Оптимизация процесса планирования ассортимента продукции в рамках маркетинг. деятел. предпр(Автореферат)

МОЛДАВСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ На правах рукописи C.Z.U.: 658.8 (043.2.) = 161.1

ГЕНОВА СВЕТЛАНА

ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ В РАМКАХ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Специальность – 08.00.06 – Маркетинг; логистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Кишинев 2006

Диссертация подготовлена на кафедре «Маркетинга», Молдавская Экономическая Академия Научный руководитель:

Белостечник Григорий, доктор хабилитат экономических наук, профессор

Рецензенты:

Шавга Лариса, доктор хабилитат экономических наук, профессор, МОЛДКООП, вице-президент Табарча Алла, доктор экономических наук, конференциар Молдавский Государственный Университет

Защита диссертации состоится "_____" февраля 2006, в____ час., на заседании Специализированного Ученого Совета DH 32.08.00.06.-03. при Молдавской Экономической Академии по адресу: 2005, г. Кишинев, ул. Митрополита Г. Бэнулеску-Бодони 61, корпус А, этаж 3, зал Заседаний Сената МЭА. Диссертация и автореферат размещены в Библиотеке Молдавской Экономической Академии, в Национальной Библиотеке, а так же на WEB - странице Национального Совета по Аккредитации и Аттестации Республики Молдова (www.cnaa.acad.md.) Автореферат отослан «______» января 2006 года. Ученый Секретарь: Специализированного Ученого Совета доктор экономических наук, конференциар

Молдован-Батрынак Виорелия

Научный руководитель: доктор хабилитат экономических наук, профессор

Белостечник Григорий

Автор:

Генова Светлана

В Республике Молдова ученая степень доктора наук соответствует ученой степени кандидата наук в Российской Федерации.

-2-

I.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕМЫ Актуальность исследуемой темы. В условиях дальнейшего развития рыночной экономики в Республике Молдова и накопления опыта самостоятельного хозяйствования существенно усложняются задачи управления предприятием. Необходимо активно использовать принципы и методы планирования хозяйственной деятельности, которые подтвердили свою эффективность в мировой практике. Методология внутрифирменного планирования на промышленных предприятиях представляет собой совокупность теоретических выводов, характеризующих механизм функционирования предприятия в системе рыночных отношений, закономерностей, научных принципов и общепризнанных методов разработки планов. В современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий является важнейшей проблемой, от решения которой зависит уровень процветания, как самих отечественных компаний, так и обеспечение экономической безопасности страны в целом. Проведенные автором темы исследования показали, что одним из ключевых факторов роста конкурентоспособности предприятия является ассортиментная политика, предусматривающая поиск ответов на ряд фундаментальных вопросов экономики: что, для кого и в каком количестве производить? Реализация в стране радикальных экономических реформ, насыщение рынка товарами, переориентация производства на потребителя в корне изменили подходы к формированию ассортимента на предприятиях. Сейчас важно не то, что, как и из чего изготавливается, а то, что продается и, в первую очередь, что покупается. Это поставило предприятия перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития, и привело к целесообразности разработки новых управленческих решений, обеспечивающих сбалансированность с остальными аспектами деятельности предприятия. Прямое копирование опыта стран с развитой экономикой и отлаженными финансовыми отношениями неприемлемо, а недостаточное теоретическое обоснование управленческих решений на уровне предприятия в условиях современной Молдовы может привести к некорректным выводам и принятию ошибочных решений в процессе формирования «ассортиментного портфеля». Необходимо глубокое осмысление эволюции происходящих на предприятии экономических процессов, позволяющих сформулировать научно обоснованные рекомендации по их совершенствованию. Перестройка в управлении предприятием, вызванная расширением его прав, направленная на обеспечение устойчивого и эффективного функционирования предприятия, должна базироваться на целенаправленных исследованиях вопросов формирования ассортимента с учетом специфических особенностей предприятия: его целей, ресурсов и окружающей среды. Поэтому проведенное исследование представляется актуальным как с теоретической позиции, так и с точки зрения практической значимости.

-3-

Проблемы принятия обоснованных управленческих решений в процессе планирования хозяйственной деятельности, в том числе и производственного ассортимента промышленных предприятий, нашли свое отражение в работах отечественных и зарубежных ученых и специалистов. Однако ряд проблем до настоящего времени исследован недостаточно. Реальное воздействие на этот фактор конкурентоспособности со стороны отечественных предприятий связано с рядом трудностей различного содержания и масштаба. Прежде всего, нет единства в определении понятия «ассортиментная политика промышленного предприятия». Отсутствует так же комплексный подход к формированию ассортиментной политики, учитывающий взаимосвязь стратегических и оперативно-тактических аспектов деятельности компании. Кроме того, широкое распространение получили упрощенные, приближённые методы планирования товарного ассортимента, отсутствует комплексная технология формирования рациональной структуры ассортимента, адекватной современным условиям хозяйствования, слабо используются методы моделирования. Вышеизложенные положения, определяющие актуальность проблемы, обусловили выбор темы диссертационного исследования. Цель исследуемой темы. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а так же практических рекомендаций по дальнейшему совершенствованию процесса планирования ассортимента промышленного предприятия на основе использования маркетинговых принципов и методов формирования управленческих решений, способствующих поддержанию устойчивого и эффективного функционирования предприятия. Основываясь на указанной целевой установке определен следующий перечь задач: - исследование и уточнение маркетингового содержания ассортиментной политики как ключевого фактора конкурентоспособности предприятия; - изучение особенности использования инструментов внутрифирменного планирования при формировании и обосновании производственного ассортимента промышленного предприятия; - анализ известных подходов к формированию ассортиментной политики предприятия; - разработка методики планирования производственного ассортимента промышленного предприятия с использованием базовых принципов и подходов маркетинга; - разработка методики формирования и принятия ассортиментных решений на стратегическом уровне; - экспериментальная проверка предложенной методики формирования ассортиментной политики на базе действующего промышленного предприятия. Объектом исследований являются промышленные предприятия, функционирующие на территории АТО «Гагаузия» (Республика Молдова),

-4-

выпускающие широкую номенклатуру хлебобулочной продукции. Научно-теоретическая и методологическая основа исследований. Диссертационное исследование выполнено с использованием системного комплексного подхода к решению проблемы, а так же методов социальноэкономического моделирования, метода сравнительного анализа, экспертно аналитического метода получения и обработки информации и других общенаучных методов исследования проблемы принятия обоснованных управленческих решений в процессе планирования хозяйственной деятельности, в том числе и производственного ассортимента промышленных предприятий. Научно-теоретической базой работы являются фундаментальные труды ученых исследующих, проблемы принятия обоснованных управленческих решений в процессе планирования хозяйственной деятельности, в том числе и производственного ассортимента промышленных предприятий, представленных: С. Киркэ, Г. Белостечник, Д. Молдовану, В. МолдованВатрынак, К. Бэдэрэу, П. Мовиляну, С. Варбан, А. Онофрей, Д. Пармакли, Т. Левит, А. Стрикленда, Е.Голубкова, И. Ансоффа, А.Градова, П. Завьялова, Д. Ивахника, Е. Клавдиевой, С. Благовой, Э. Жуковой и других. Информационная база работы сформирована посредством анализа материалов периодической печати и научно-практических конференций, научной и методологической литературы по исследуемой проблеме, изданной в Республике Молдова, Румынии, Российской Федерации и других странах мира. В процессе решения поставленных задач использовались данные: «Управления экономики, торговли, сферы услуг и внешнеэкономических связей Гагаузии» (АТО «Гагауз Ери» Республика Молдова), бухгалтерской отчётности предприятий, а так же результаты проведённых автором маркетинговых исследований. Научная новизна результатов исследований состоит в: - уточнении понятия «ассортиментная политика промышленного предприятия», которое в отличие от известных определений, с позиции маркетинга раскрывается как совокупность комплексных решений, направленных на повышение (либо поддержание) конкурентоспособности предприятия и определяющих номенклатуру, ассортимент, а так же объёмы выпускаемой продукции; - обосновании комплексного подхода к решению задачи управления ассортиментом продукции; - определении иерархии групп ассортимента, обусловленных решениями уровня стратегии, тактики и оперативного управления субъектом бизнеса, которая соответствует переносу решений о стратегии бизнеса, его тактике и оперативных управленческих решений на ассортимент продукции предприятия; - в разработке алгоритма (блок-схемы) последовательности работ при управлении ассортиментом продукции на предприятии; - в разработке «Матрицы ассортиментных стратегий», определяющей

-5-

классификацию и направления формирования ассортиментной политики: «ассортимент», «рынок» и «производство», обеспечивающей более обоснованное принятие решений при управлении ассортиментном и конкурентные преимущества на рынке сбыта; - в разработке комплексной методики формирования оперативнотактической ассортиментной политики и обоснованного выбора стратегических ассортиментных решений, которые в максимальной степени способствуют повышению устойчивого эффективного развития промышленного предприятия. Теоретическая значимость и практическая ценность работы состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до практических рекомендаций. Основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, создают методическую основу формирования оперативно-тактической ассортиментной политики и обоснованного выбора стратегических ассортиментных решений, применение которых будет способствовать повышению обоснованности ассортиментной политики, разрабатываемой промышленными предприятиями и на этой основе росту эффективности их функционирования. Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований и рекомендуются к использованию в учебном процессе: в дипломном проектировании, при чтении курсов «Маркетинг», «Промышленный маркетинг» студентам и слушателям экономических специальностей. Апробация полученных результатов работы. Основные положения работы докладывались и получили одобрение: на Международной научнопрактической конференции «О развитии исследований в области истории гагаузского народа и проблем экономического становления современной Гагаузии» в декабре 2001 года (Комратский Государственный Университет (Республика Молдова)); на Международном симпозиуме молодых исследователей (Молдавская Экономическая Академия) в апреле 2003 года; на Региональной научно – практической конференции «Актуальные проблемы экономического и культурного развития АТО «Гагаузия» в январе 2004 года (Комратский Государственный Университет (Республика Молдова)); на Международной научно-практической конференции «Экономика, право, власть» в апреле 2005 года (Измаильский Институт Водного Хозяйства (Украина)). Методические рекомендации диссертационного исследования внедрены и использованы на хлебопекарном предприятии АТО «Гагаузия» (Республики Молдова). Ключевые слова: маркетинг, продукт, ассортимент, ассортиментный портфель, ассортиментная стратегия, планирование ассортимента, оперативнотактическая ассортиментная политика, стратегическая ассортиментная политика, матрица ассортиментных стратегий, методика выбора ассортиментных стратегий, критерии выбора ассортиментных стратегий. Публикации. По результатам исследования и фундаментальным

-6-

предложениям работы опубликовано 8 научных работ общим объемом 2,9 печатных листа. Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, 11 приложений, изложена 121 странице. Диссертация содержит 20 рисунков, 30 таблиц и 28 формул. Список изученных библиографических источников включает 168 наименований. Во введении аргументируется актуальность исследуемой темы, сформулированы цели, задачи и объект исследований. Представлены результативные достижения, связанные с научной новизной и практической значимостью исследований. В I главе работы: «Теоретические аспекты разработки эффективных плановых решений в области ассортиментной политики предприятия» исследованы концептуальные маркетинговые подходы в определении продукта и ассортимента продукции; выявлена взаимосвязь между ассортиментной политикой и конкурентоспособностью предприятия; рассмотрены маркетинговые решения в области формирования товарной стратегии и управления ассортиментом продукции предприятия. Во II главе работы: «Методические основы управления и формирования ассортиментной политики предприятия» дан анализ методологических принципов управления ассортиментом продукции и методических подходов в оптимизации управления ассортиментной политикой предприятия; разработан механизм реализации ассортиментной стратегии. На основе достигнутого в ходе исследований автор диссертации разрабатывает алгоритм и общую схему формирования его ассортиментной структуры на основе миссии бизнеса. III глава работы: «Оптимизация процесса формирования ассортимента продукции производственного предприятия» посвящена разработке механизма формирования ассортиментных стратегий и оперативно-тактическому моделированию методики выбора ассортиментных стратегических решений на предприятии на основе маркетингового подхода. Выбор ассортиментной стратегии на основе предложенной методики осуществляется на примере производственного предприятия ИП «Новак» (АТО «Гагаузия» (Республика Молдова)), выпускающего широкую номенклатуру хлебобулочной продукции. В Заключении представлены результаты проведенных исследований. II.ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ В I Главе – «Теоретические аспекты разработки эффективных плановых решений в области ассортиментной политики предприятия» исследованы концептуальные маркетинговые подходы в определении продукта и ассортимента продукции. Выявлена взаимосвязь между ассортиментной политикой и конкурентоспособностью предприятия. Отмечено, что в маркетинговом понимании товар – это продукт, снабженный поддержкой, использующей инструменты маркетинга. В работе приведены

-7-

подтверждения тому, что при классификации товаров используются признаки не только самого товара, но в большей степени - характеристики спроса на товар и характеристики акта покупки, причем со стороны конкретного потребителя. Данная точка зрения отражена в работах ведущих ученых: Ф. Котлер, Т. Левитт, Дж. Эванс, Б. Берман, О. Виханский, П. Завьялова, А. Романова и других. В работе зафиксировано, что удачный продукт является залогом финансового благополучия и устойчивости предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Сделан вывод, что процесс определения номенклатуры и ассортимента, выпускаемой продукции является неотъемлемой и составной частью ассортиментной политики. Выявлена взаимосвязь между ассортиментной политикой и конкурентоспособностью предприятия. Установлено, что одним из ключевых факторов роста конкурентоспособности промышленных предприятий является ассортиментная политика. В процессе уточнения сущностного содержания понятия «ассортиметная политика» обоснована генеральная цель ассортиментной политики предприятия: Ассортиментная политика – это комплекс управленческих решений, нацеленных на поддержание высокого конкурентоспособного уровня, формирование оптимальной ассортиментной номенклатуры и объемов выпускаемой продукции. В Главе I рассмотрены маркетинговые решения в области формирования товарной стратегии и управления ассортиментом продукции предприятия. Доказано, что суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Уточнено, что хотя ассортиментная политика для каждого предприятия уникальна, она обычно преследует долгосрочные, стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода. Комплексный подход подразумевает, что при управлении ассортиментной политикой компания должна ориентироваться как на внешние (предпочтения потребителей, конкуренция, рыночная конъюнктура и др.), так и на внутренние (рентабельность товара, стадии жизненного цикла товара и др.) факторы. Доказано, что в целях разрешения основных проблем и противоречий, возникающих в ходе разработки товарной стратегии и управления ассортиментом продукции отечественным предприятиям необходимо применение методологической, аналитической и информационной комплексной основы, которая позволила бы четко алгоритмизировать данный процесс и учитывать все необходимые внешние и внутренние факторы деятельности предприятия, а так же достигать согласованности стратегии в части управления товарным ассортиментом. В II Главе – «Методические основы управления и формирования ассортиментной политики предприятия» дан анализ методологических принципов управления ассортиментом продукции и

-8-

методических подходов в оптимизации управления ассортиментной политикой предприятия. В этом направлении выявлена недостаточная теоретическая проработка данного подхода, что вносит неясность в формирование стратегической ассортиментной политики и значительно осложняет принятие соответствующих управленческих решений. В зарубежной теории преобладает вариант решения рассматриваемой проблемы на базе моделей портфельного анализа. Однако применение этих моделей не позволяет комплексно подойти к формированию стратегической ассортиментной политики, что крайне необходимо и было обосновано в данной работе. Кроме того, среди авторов моделей нет единого мнения по вопросу: на каком этапе следует формировать ассортиментную стратегию. Таким образом, следует считать, что ассортиментную концепцию необходимо формировать на базе товарной стратегии, как общего направления развития ассортиментной политики предприятия, а каждый этап её реализации обеспечить методическими рекомендациями по их осуществлению. Исследование механизма осуществления стратегии позволило доказать, что все решения в области управления ассортиментом можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных: целей бизнеса; внутренних ресурсов бизнеса; условий внешней среды.

Рис.1. Ограничения ассортиментного потенциала предприятия с точки зрения соответствия целей предприятия (ресурсов) и условий внешней среды. [ адаптировано по Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с фр.-СПб.: Наука,1996.; Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.- М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел- Синтез»», 2000]

Таким образом, сектор D (рис.1.) ограничивает то подмножество множества ассортиментных позиций, которым определяется ассортимент, оптимальный с точки зрения товарной стратегии предприятия, предпо-

-9-

лагающей взаимное соответствие целей, ресурсов и факторов внешней среды рассматриваемого субъекта бизнеса. При этом акцентировано внимание на том, что этап формирования товарной стратегии основан на методической базе стратегического менеджмента, в то время как при поиске тактических ассортиментных решений и в процессе оперативного управления наиболее активно должны использоваться методы маркетинга. На основе достигнутого в ходе диссертационных исследований разрабатывается алгоритм и общая схема формирования его ассортиментной структуры на основе миссии бизнеса. Главный задачей алгоритма является создание функциональной основы модели оптимизации ассортимента предприятия, обеспечивающей её соответствие сформулированным в ходе исследования требованиям принципов комплексного подхода. В связи с этим определены следующие принципы, определяющие последовательность формирования стратегической и оперативнотактической ассортиментной политики предприятия и позволяющие провести полноценный анализ их эффективности в повышении конкурентоспособности предприятия и его продукции: соответствие товара потребительским предпочтениям; сочетание возможностей предприятия и требований рынка; эффективность товарно - ассортиментной политики. В III Главе – «Оптимизация процесса формирования ассортимента продукции производственного предприятия» посвящена разработке механизма формирования ассортиментных стратегий и оперативнотактическому моделированию методики выбора ассортиментных стратегических решений на предприятии на основе маркетингового подхода. Предложенная трехуровневая иерархия процесса управления ассортиментом, указывает на то, что основное внимание при формировании ассортимента предприятия, должно быть, сосредоточено на обеспечении оптимального с точки зрения целей субъекта; использования его ресурсных возможностей (внутренней среды), реализуемых, в конечном счете, в товарной форме (в виде конкретных изделий и услуг), максимально отвечающей условиям внешней среды. Таким образом, доказано, что анализ среды предприятия - внутренней и внешней, является исходным моментом формирования стратегической ассортиментной политики. Процесс формирования стратегической ассортиментной политики на предприятии осуществляется по трем направлениям: • Изучение потребностей рынка, на основе чего выявляются новые потребности, а затем разрабатываются новые ассортиментные позиции; • Изменение стратегических зон сбыта (СЗС) (для уже освоенных или новых ассортиментных позиций); • Внесение технико – технологических изменений (которые используются для производства ассортиментных позиций или

- 10 -

обеспечивают экономический эффект при производстве освоенных предприятием изделий). На основе объективно обоснованных направлений формирования ассортиментной политики, предложена «Матрица ассортиментных стратегий» (рис.2.). Важно отметить, что принципиальным отличием стратегий является комбинация трех факторов: ассортимента, производства, стратегической зоны сбыта. В практической деятельности работа по этим трем направлениям комбинируется, что обуславливает формирование различных ассортиментных стратегий, нашедших свое отражение в разработанной «Матрице ассортиментных стратегий», включающей 12 ассортиментных стратегий.

Рис. 2. Матрица ассортиментных стратегий. [адаптировано по Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. -СПб.: Питер Ком,1999; Ковалёв M. Моделирование рыночных ситуаций и стратегий.//Маркетинг, 2003.- №1.- С.75-78]

- 11 -

В работе рассмотрено содержание каждой ассортиментной стратегии матрицы и основные направления расходов, связанных с их осуществлением, так как затраты отражают привлекательность стратегии для предприятия и возможные направления её реализации. Таким образом, «Матрица ассортиментных стратегий» позволяет руководству предприятия определять направления стратегических ассортиментных решений, обеспечивая конкурентные преимущества, на рынке сбыта. Практическое применение данной матрицы, безусловно, невозможно без методического инструментария её применения. В силу этого определены два направления маркетинговых усилий: • Выбор критериев, определяющих направление деятельности предприятия в области ассортиментной политики; • Разработка механизма выбора направлений ассортиментных стратегий. В целях обоснования выбора соответствующих критериев используется комплексное экспертное поисковое прогнозирование, основанное на выявлении согласованной оценки экспертной группы путем анкетного опроса экспертов. Соответственно, в целях возможности разработки механизма выбора направлений ассортиментных стратегий и адаптации в условиях функционирующего предприятия, предлагается следующая последовательность действий: изначально обоснуются значения и границы интервалов значений критериев (таблица 1); затем вырабатывается методика выбора ассортиментных стратегий (таблица 2), соответствующих значениям критериев. Выбор того или иного варианта определяется внутренними возможностями фирмы и рыночными условиями функционирования предприятия, поэтому, чтобы предлагаемая классификация ассортиментных стратегий в «Матрице ассортиментных стратегий» имела практическое применение, разработана методика выбора ассортиментных стратегий. Комбинируя вертикальное и горизонтальное сочетание, критериев (их значений) и ассортиментных стратегий, соответственно, формируется матричное поле. В ячейках матрицы с помощью условного знака «☼» устанавливается соответствие значений критериев и ассортиментных стратегий.

- 12 -

- 13 -

- 14 -

Последовательность выбора ассортиментных стратегий для предприятия в соответствии с «Методикой выбора ассортиментных стратегий» предлагается следующая (Рис.3.):

Рис.3. Последовательность действий в выборе ассортиментной стратегии в соответствии с «Методикой выбора ассортиментных стратегий». Выбор ассортиментной стратегии на основе предложенной методики осуществляется на примере регионального хлебопекарного предприятия ИП «Новак» (АТО Гагаузия). Проведение оптимизационных расчетов осуществляется в среде MS Excel. Методика проведения оптимизационных расчетов ведется с использованием пакета «Поиск решения». Проведение детальной оценки критериев, определяющих выбор стратегического решения в области ассортиментной политики на ИП «Новак», нацеливается на сведение их значения в таблицу 2. Наибольшее число знаков соответствует ассортиментным стратегиям № 4; 6; 10. При этом более предпочтительной является ассортиментная стратегия № 6 «Стратегия улучшения внешнего вида ассортиментных позиций на основе модернизации производства без изменения СЗС»: • создание ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий усовершенствованного внешнего вида: новой формы; нового вида плетения; глазуровки поверхности, со сниженной степенью браков по внешнему виду, в соответствии с нормативной технической документацией (ГОСТ; ТУ) (недеформированных; без притисков; без подрывов; без трещин; равномерным от светло-коричневого до коричневого цвета корки и др.); • производство ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий с использованием новых технологий производства;

- 15 -

- 16 -

- 17 -

•

выдвижение ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий в освоенный предприятием сегмент рынка, удовлетворяющий известную потребность, но на более высоком уровне, чем ассортимент продукции, предлагаемый в данном потребительском сегменте конкурентами. Предприятие ИП «Новак» имеет практически оптимальные условия для реализации, данной ассортиментной стратегии: довольно высокую долю рынка, почти 10% (рис.4.), при средней интенсивности конкуренции (по доле фирм-конкурентов на рынке); устойчивый рост объемов продаж при повышенном спросе на продукцию. ИП «Новак»- 9,9%

другие производители – 31,6%.

ИП «Гёк-Огуз Добров» - 11,2% ИП «Гагауз» - 5,3 %; ООО «Квисбисс» 5,7%

АО «Франзелуца»4,2%

ООО «Морой» - 5,8%

ООО «Векмассан» 5,3% АО «Берекет» - 7,5%

ООО «Велимол прод» - 8,4% Хлекомбинат УРЕКООП-5,1%

ИП «Новак»- 9,9%

ИП «Гёк-Огуз Добров» - 11,2%

ИП «Гагауз» - 5,3 %;

ООО «Квисбисс» - 5,7%

ООО «Морой» - 5,8%

ООО «Велимол прод» - 8,4%

Хлекомбинат УРЕКООП-5,1%

АО «Берекет» - 7,5%

ООО «Векмассан» - 5,3%

АО «Франзелуца»-4,2%

другие производители – 31,6%.

Рис. 4. Доли конкурентов на рынке хлеба и хлебобулочных изделий АТО Гагаузии за 2004, 2005 (6 месяцев) г. г. [Анализ проведен автором на основе статистических данных Управления Экономики, Торговли, Сферы услуг и Внешнеэкономических Связей Гагаузии (АТО «Гагауз Ери» Республика Молдова)]

Средний уровень ликвидности и платежеспособности свидетельствует о возникновении проблем с привлечением кредитных ресурсов в случае реализации дорогостоящего проекта. Значения других показателей свидетельствует о наличии у предприятия внутренних резервов для финансирования проектов, соответствующих реализации ассортиментной стратегии № 6. Например, в ассортименте продукции ИП «Новак» преобладают позиции, находящиеся на стадии «Роста». Такие товары традиционно являются источниками инвестиций, нацеленных на модернизацию и обновление ассортимента. Применение в деятельности предприятия предложенной «Методики выбора ассортиментных стратегий», на основе маркетингового подхода в оценке критериев, определяющих выбор ассортиментной стратегии, позволяет четко обосновывать все принимаемые решения в области управления ассортиментом и определять степень и характер структурных изменений в нем.

- 18 -

Наглядным преимуществом применения данной методики является комплексный подход в выработке ассортиментной стратегии, который позволяет четко алгоритмизировать данный процесс и учитывать все необходимые внешние и внутренние факторы деятельности предприятия, а так же достигать согласованности стратегии в части управления товарным ассортиментом. III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ Производственное предприятие должно решать проблему совершенствования ассортимента с учетом перемен во вкусах, технологии, состоянии конъюктуры рынка. Наличие многообразных факторов, оказывающих влияние на конъюнктуру целевого рынка предприятия, предопределяет необходимость планирования производственного ассортимента предприятия. Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать следующие выводы относительно дальнейшего совершенствования планирования ассортимента производственных предприятий с использованием современных инструментов маркетинга: 1. Современное состояние маркетинговой теории о товарном ассортименте требует дополнительного её развития и, прежде, всего, с точки зрения понятийного аппарата. На основе анализа существующих работ по рассматриваемой проблеме установлено, что одним из ключевых факторов роста конкурентоспособности промышленных предприятий является ассортиментная политика. В диссертации приведено уточнение данного понятия, что позволило более полно и точно отразить его смысл. Суть уточнения заключается в том, что ассортиментная политика промышленного предприятия раскрывается как совокупность решений, направленных на повышение (либо поддержание) конкурентоспособности предприятия и определяющих номенклатуру, ассортимент, а так же объёмы выпускаемой продукции. 2. Выяснено, что хотя ассортиментная политика для каждого предприятия уникальна, она обычно преследует долгосрочные, стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода. Комплексный подход подразумевает, что при управлении ассортиментной политикой предприятие должно ориентироваться как на внешние (предпочтения потребителей, конкуренция, рыночная конъюнктура и др.), так и на внутренние (рентабельность товара, стадии жизненного цикла товара и др.) факторы. 3. В целях разрешения основных проблем и противоречий, возникающих в ходе разработки товарной стратегии и управления ассортиментом продукции отечественным предприятиям необходимо применение методологической, аналитической и информационной комплексной основы, которая позволила бы четко алгоритмизировать данный процесс и учитывать все необходимые внешние и внутренние факторы деятельности предприятия, а так же достигать согласованности стратегии в части управления товарным ассортиментом. 4. При анализе классификаций матриц и моделей выбора товарных стратегий становится, очевидно, что все рассмотренные модели в высокой

- 19 -

степени субъективны и имеют ограничения в практическом применении. В анализируемых матрицах при формировании продуктового портфеля не учитывается ряд значимых факторов (уровень конкуренции, стадию жизненного цикла товаров, сильные и слабые стороны конкретной сферы бизнеса, входные и выходные барьеры и др.). Для облегчения процесса стратегического планирования в области ассортиментной политики, необходима модель, в которой предлагалась бы детальная классификация стратегий, учитывающая все направления ассортиментной политики, снабженная несложной методикой выбора стратегии с четкой системой критериев и показателей, характеризующих различные аспекты деятельности фирмы (внутренние и внешние). 5. Исследования механизма выработки и осуществления товарной стратегии позволило определить взаимодействие таких категорий как: цели бизнеса, его ресурсы и возможности рынка для каждого из трех уровней формирования ассортимента: ассортиментной стратегии, тактики и оперативного управления номенклатурой. На этой основе разработана структура процесса формирования «ассортиментного портфеля» и механизм осуществления ассортиментной стратегии, основанный на соотнесении целей и ресурсов бизнеса, а так же условий и возможностей рынка. 6. В работе предлагается алгоритм процесса формирования ассортиментной политики предприятия. Алгоритм предназначен для выбора из возможных альтернативных наиболее предпочтительного варианта ассортиментной политики и позволяет планировать действия, которые должны быть предприняты в течение определённого периода времени. Алгоритм предусматривает итеративное формирование ассортиментной политики и включает два взаимосвязанных этапа: а) формирование стратегической ассортиментной политики; б) формирование оперативно-тактической ассортиментной политики. 7. В работе предложено процесс формирования стратегической ассортиментной политики осуществлять в трех направлениях: удовлетворение потребностей рынка, изменение стратегических зон сбыта (для уже освоенных или новых ассортиментных позиций), внесение технико - технологических изменений (которые используются для производства новых или обеспечивают экономический эффект при производстве освоенных предприятием ассортиментных позиций). В практической деятельности фирмы, работа по этим трем направлениям комбинируется, что обуславливает формирование различных ассортиментных стратегий, нашедших своё отражение в разработанной «Матрице ассортиментных стратегий», которая включает 12 ассортиментных стратегических установок. 8. Выбор того или иного варианта стратегической ассортиментной политики базируется (как было доказано) на комплексном подходе. В силу этого, в целях усиления практической значимости предлагаемой классификации ассортиментных стратегий, разработана методика выбора ассортиментных стратегических решений. Выбор ассортиментной стратегии осуществляется на основе экспертных оценок в разрезе:

- 20 -

а) критериев, характеризующих внутренний потенциал предприятия в реализации ассортиментных стратегий; б) критериев, характеризующих рыночные условия, в определении выбора ассортиментной стратегии. В прикладном аспекте - реализация методических разработок и предложений, представленных в диссертации, позволила повысить обоснованность формирования ассортиментной политики предприятия ИП «Новак». Внедрение авторских разработок будет способствовать решению развития проблем обеспечения устойчивого экономического производственных предприятий в Республике Молдова на базе дальнейшего совершенствования систем управления производственного ассортимента. IV. ПЕРЕЧЕНЬ НАУЧНЫХ ПУБЛИКАЦИИ 1. Ghenova S. Diferenţierea produsului – un mijloc efectiv de atragere a consumatorului. Revista”Economica”, 2001, nr.2 (32), ASEM,Chişinâu, p.5156, 0,5 c.a.; 2. Ghenova S. Capacităţile neutilizate – stimulent de lărgire a sortimentului de mărfuri al firmei. Revista”Economica”, 2001, nr.3 (33), ASEM,Chişinâu, p.68-72, 0,3 c.a.; 3. Генова С. Маркетинговые исследования, как решающий фактор в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок . Materialele conferinţei ştiinţifice a profesorilor şi doctoranzilor :"Direcţiile de sporire a eficienţei economice a sectorului agrar". Centrul editorial UASM, Chişinău, 2002, p.286-290, 0,4 c.a.; 4. Ghenova S. Serviciile – categorie dominantă în conceptul de produs. Revista”Economica”, 2002, nr.5 (39), ASEM, Chişinău, p.85-89, 0,3 c.a.; 5. Ghenova S. Activitatea inovaţională – forţă motrice a succesului comercial. Revista”Economica”, 2002, nr.3-4 (37-38), ASEM, Chişinău, p.98-103, 0,4 c.a.; 6. Генова С. Формирование товарного предложения на потребительском рынке АТО Гагаузии. Материалы международной научно-практической конференции "О развитии научных исследований в области истории гагаузского народа и проблем экономического становления современной Гагаузии".21-23 декабря 2001 года. Том III: Изд-во Комратского Государственного Университета, Комрат, 2003, с.183-189, 0,3 c.a.; 7. Генова С. Матричный подход в стратегическом планировании продукции на предприятии . Materialele Simpozionului internaţional al tinerilor cercetători. 18-19 aprilie 2003. Ediţia I. Editura ASEM, Chişinău, 2003, p.83-86, 0,3 c.a.; 8. Генова С. Маркетинговые исследования и перспективы развития рынка хлебобулочных изделий АТО Гагаузия. Материалы региональной научнопрактической конференции "Актуальные проблемы экономического и культурного развития АТО Гагаузия". 12 января 2004. Изд-во Комратского Государственного Университета, 2004, Комрат, c.134-143, 0,4 c.a.

- 21 -

ADNOTAREA tezei pentru obţinerea titlului ştiinţific de doctor în economie pe tema: ОРTIMIZAREA PROCESULUI DE PLANIFICARE A GAMEI DE PRODUSE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII Lucrarea are un conţinut atât fundamental, cât şi aplicativ prin recomandările practice privind perfecţionarea procesului planificării interne a sortimentului întreprinderii producătoare, pe baza principiilor de marketing şi a metodelor de luare a deciziilor, ce contribuie la susţinerea funcţionării stabile şi eficiente a întreprinderilor din Republica Moldova. Astfel, este precizată esenţa politicii de sortiment în viziunea de marketing, este cercetat mecanismul de realizare a strategiei sortimentale, precum şi factorii micro- şi macromediului de marketing ce influenţează acest proces. În baza unor principii obiectiv argumentate, este propusă "Matricea strategiilor privind gama sortimentală". În scopul creşterii importanţei practice a clasificării propuse a strategiilor sortimentale, este elaborată "Metodologia selectării deciziilor strategice privind gama de produse", ce determină posibilitatea selectării lor cu ajutorul componentelor mixului de marketing. În aspect aplicativ, elaborările metodice şi propunerile autorului prezentate în teză, au permis fundamentarea politicii sortimentale a întreprinderii producătoare. Implementarea elaborărilor autorului va contribui la soluţionarea problemelor de asigurare a unei dezvoltării economice durabile a întreprinderilor producătoare din Republica Moldova în baza perfecţionării continui a sistemului de gestionare a sortimentului de produse. Recomandările cu care finalizează lucrarea pot sta la baza unor cercetări ulterioare, fiind posibilă aplicarea lor atât în scopuri ştiinţifice, cât şi didactice, astfel contribuind la dezvoltarea teoriei şi practicii de marketing.

- 22 -

АННОТАЦИЯ диссертации на соискание ученой степени доктора экономики на тему: Оптимизация процесса планирования ассортимента продукции в рамках маркетинговой деятельности предприятия Диссертационная работа посвящена разработке теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций в совершенствовании процесса планирования ассортимента промышленного предприятия на основе использования маркетинговых принципов и методов формирования управленческих решений, способствующих поддержанию устойчивого и эффективного функционирования предприятий в Рecпублике Молдова. В работе уточнена маркетинговая сущность ассортиментной политики; исследован механизм осуществления ассортиментной стратегии, а также факторы микро – и макромаркетинговых сред, влияющие на этот процесс. На основе объективно обоснованных направлений формирования ассортиментной политики, предложена «Матрица ассортиментных стратегий». В целях усиления практической значимости предлагаемой классификации ассортиментных стратегий в диссертации, разработана «Методика выбора ассортиментных стратегических решений», идентифицирующая возможность их выбора с помощью составляющих микса маркетинга. В прикладном аспекте – реализация авторских методических разработок и предложений, представленных в диссертации, позволила повысить обоснованность формирования ассортиментной политики промышленного предприятия. Внедрение авторских разработок будет способствовать решению проблем обеспечения устойчивого экономического развития производственных предприятий в Республике Молдова на базе дальнейшего совершенствования систем управления производственного ассортимента. Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований и могут быть использованы в научных и учебных целях, способствуя, таким образом, дальнейшему углублению и развитию теории и практики маркетинга.

- 23 -

ANNOTATION Of the thesis for obtaining the scientific title of doctor in economic on the subject: Planning proces optimization of product assortment in the frame of the marketing activity of enterprise Present thesis is dedicated to the elaboration of theory, methodology and practice advises that improve the process of company planning of the assortment in industrial enterprise on the basis of application of marketing principles and methods for taking management decisions that promote sustainable and productive enterprises’ functioning in the Republic of Moldova. This research paper specifies marketing essence of the assortment policy, investigates the mechanism of the assortment strategy realisation as well as the factors of micro and macro marketing environment that influence this process. "Matrix of assortment strategies" is suggested on the basis of objectively justified directions of the assortment policy making. "Methodology of assortment strategic decisions" that identifies the possibility of their making with the elements of mix marketing is elaborated with the scope to increase practical importance of suggested assortment strategies’ classification. In practice, realisation of author’s methodology presented in the thesis allowed higher justification of assortment policy in industries. Introduction of the authors’ developments would contribute in solving different problems connected with security of sustainable economic industry development in Moldova on the basis of further improvement of productive assortment management systems. Given suggestions are the source material for further research, they could be used for scientific and study goals for promotion further extension and development of marketing theory and practice.

- 24 -

ГЕНОВА СВЕТЛАНА ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ В РАМКАХ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Специальность – 08.00.06 – Маркетинг; логистика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Bun de tipar 18.01.06 Format 60 x 84 1/16. Coli de tipar 1,25. Coli de autor 1,0. Tirajul 25 ex. Tipografia Departamentului Editorial-Poligrafic al ASEM

- 25 -