DEVELOPMENT OF EDUCATIONAL LINKS AND PROFESSIONAL AND HIGHER EDUCATION INITIATIVES - PHASE II (DELPHI II) РАЗВИТИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ И ИНИЦИАТИВ В ОБЛАСТИ ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ – ЭТАП II (ДЕЛФИ II)
ПРОЕКТ ДЕЛФИ 2 КОМПОНЕНТ 2 «ПОДГОТОВКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ»
Руководство для учебных заведений по разработке плана стратегического маркетинга в области подготовки управленческих кадров
И.В.Зимина
Декабрь 2005
This project is funded by the EU Этот проект финансируется ЕС
113819, Moscow, Shabolovka str., 33, office: 323/326, tel: +7 (095) 954-19-39, fax: +7 (095) 954-52-10, e-mail:
[email protected], web: www.delphi-project.ru
Введение Обеспечение стратегической устойчивости российских образовательных учреждений в условиях высокой изменчивости внешней среды в значительной степени определяется их способностью своевременно адаптироваться к запросам рынка, сформировать и развить конкурентные преимущества. Решение этих задач предполагает систематический анализ рынка, выявление сильных и слабых сторон образовательного учреждения, разработку перспективных направлений развития и механизма их реализации. Все вышеперечисленное вбирает в себя стратегический план маркетинга, который является инструментом для обоснования и осуществления долгосрочных целей и стратегий маркетинга образовательного учреждения. В рамках компонента 2 (Подготовка управленческих кадров) проекта Делфи 2, основной целью которого является содействие сближению позиций учебных заведений, занимающихся подготовкой управленческих кадров, и их клиентов, вопросам маркетинга и, в частности, стратегического маркетинга, уделяется особое значение. Ориентация на реальные потребности клиентов, систематический всесторонний анализ рынка, эффективное управление взаимоотношениями с клиентами – все это сегодня практически невозможно без четкой маркетинговой стратегии. Для многих учебных заведений маркетинговое планирование не является новым видом деятельности. Большинство учебных заведений, достигших определенных успехов на рынке бизнес-образования, уже давно осознали необходимость и эффективность маркетинговой деятельности, как на уровне отдельных образовательных продуктов, так и на институциональном уровне. В соответствии с техническим заданием проекта Делфи 2, каждое из участвующих в реализации Компонента 2 учебных заведений должно разработать план стратегического маркетинга. Эта деятельность отражает одну из ключевых целей Компонента 2: «диверсификация и модернизация региональными учебными заведениями, занимающимися подготовкой менеджеров, своих портфелей высококачественных услуг по обучению/профессиональному развитию управленческих кадров в соответствии с потребностями бизнес-сообщества». Безусловно, участвующие в проекте Делфи учебные заведения находятся на различных стадиях с точки зрения разработки применения маркетинговых стратегий в области подготовки управленческих кадров. Для некоторых из них разработка плана стратегического маркетинга в рамках Делфи будет возможностью оценить и пересмотреть существующие наработки и стратегии. Для других это может предоставить возможность начала процесса стратегического планирования в учебном заведении.
Данный материал опубликован при поддержке Европейского Союза. Содержание публикации является предметом ответственности автора документа и не отражает точку зрения Европейского Союза.
2
Разработки плана стратегического маркетинга Начинать написание плана маркетинга целесообразно с анализа среды (см. рис.1.). К сбору информации о покупателях, конкурентах и Разделы плана стратегического маркетинга т.д. могут привлекаться не только специалисты в области маркетинга, но и студенты. Последние могут проводить Введение анкетные опросы, собирать информацию о рекламных публикациях конкурентов в СМИ и др. Для анализа внутреннего Анализ среды, характеристика потенциала ОУ необходимо изучить мнение текущей ситуации преподавателей, сотрудников, руководителей ОУ различного уровня. Стратегия ОУ и его Далее необходимо сформулировать маркетинговые цели маркетинговые цели в области подготовки управленческих кадров. Они должны Маркетинговые стратегии ОУ соответствовать целям и стратегии развития ОУ в целом, его миссии. Реализация маркетинговых целей Программа осуществления плана предполагает осуществление маркетинга маркетинговых стратегий, последние детализируются в программе Процедуры мониторинга осуществления плана маркетинга. достигнутых результатов Для оценки эффективности процесса стратегического планирования необходимы Рис. 1. Разделы плана стратегического маркетинга процедуры мониторинга и контроля. Написание плана маркетинга предполагает командную работу всех заинтересованных сторон в ОУ: преподавателей, зав. кафедр, деканов, ректората, руководителей и сотрудников подразделений, занимающихся дополнительным профессиональным образованием, и является частью той огромной работы, которую должны осуществлять ОУ в области стратегического управления своим развитием. Данное руководство преследует цель – помочь командам, участвующим в процессе подготовки плана стратегического маркетинга, сделать последний эффективным инструментом для организации и осуществления процесса подготовки управленческих кадров. Руководство описывает формат плана маркетинга, который может быть творчески доработан командами образовательных учреждений (ОУ). При подготовке руководства автор опирался на труды Голубкова Е.Е., Виханского О.С., Деревягиной Л.Н., Лысенко А.Ю., Панкрухина А.П., Шевченко Д.А. и др..; результаты собственных научно-практических исследований; материалы планов маркетинга и бизнес-планов, подготовленных под его руководством или с участием в Институте дополнительного профессионального образования Сыктывкарского государственного университета.
Структура плана стратегического маркетинга Введение Данный раздел аннотирует план маркетинга, ограничивая объект исследования программами подготовки управленческих кадров; обосновывает актуальность плана для образовательного учреждения; содержит цель и задачи плана; раскрывает методы и информационную базу исследования; знакомит с командой разработчиков плана. Ниже приведены примеры формулировок, которые можно использовать при подготовке «введения» (см. курсив). Эффективность работы ОУ во многом определяется эффективностью управления маркетингом, так как последний направлен на интенсификацию процесса формирования и воспроизводства спроса на продукты и услуги ОУ, увеличение его дохода. Управление 3
маркетингом включает маркетинговое планирование. Результатом этого процесса является маркетинговый план. (Наименование ОУ……), представляющее указанный план маркетинга, преследует цель – за счет реализации плана приведение к более полному соответствию возможностей ОУ к требованиям рынка образовательных программ___________региона в области подготовки управленческих кадров. Информационно-методической базой маркетингового исследования, лежащего в основе плана, послужили анкетные опросы слушателей _________, слушателей Федеральной программы подготовки управленческих кадров, материалы Госкомстата и Министерства экономического развития ______; Целевые программы __________ в области развития образования; анализ рекламы образовательных учреждений (ОУ) _______ в СМИ в ________ уч. году; интервью с руководителями и ведущими специалистами служб управления персоналом крупных корпораций _________ (перечисляются ), а также научно-методические публикации в области маркетинга образовательных услуг _______________(ф.и.о) и автора данного плана маркетинга. В проведении анкетных опросов принимали участие студенты _________ (специальности «________» и «________»), материалы по __________________ и перспективам развития подготовлены заведующим лабораторией учебных технологий, __________________. Отчеты по результатам анкетных опросов и иная количественная информация приведены в Приложениях к плану маркетинга. 1. Анализ среды Образовательное учреждение, как и любая организация, испытывает на себе влияние среды. Среда ОУ имеет три основные составляющие: • макроокружение (макросреда); • непосредственное окружение (микросреда) • внутренняя среда. Первая и вторая составляющие формируют внешнюю среду ОУ. Собранная о динамике развития среды информация служит основанием для разработки прогнозов, сценариев, стратегий развития ОУ. В данной главе целесообразно выделить следующие параграфы: 1.1. Анализ внешней среды. Его целесообразно начать с анализа микроокружения (потребители, конкуренты, поставщики, рынок рабочей силы). При анализе потребителей целесообразно выделить те сегменты, на которых работает образовательное учреждение (ОУ). В качестве критериев сегментирования можно использовать характеристики потребителей (географические, демографические и др. – см. рис. 2.), образовательных продуктов, мотивов приобретения образовательных программ, каналов распределения, географии рынка, конкурентов и т.д. 1
1
Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Маркетинг образовательных услуг: Практическое руководство. М.: НТВ-Дизайн. 2001. С.110
4
Географические
• • •
• • • •
житель большого города / деревни жители РФ / определенного региона постоянный житель / мигрант и др.
Поведенческие
Демографические пол возраст состав семьи национальность
Социально-экономические
• повод для совершения покупки • приверженность обучению • информированность об учебных программах • опыт участия в программах СОО
Характеристики потребителей
• • • •
социальный статус уровень доходов образование религиозные убеждения
Психографические • • •
тип личности образ жизни, привычки ценностные ориентации
Рис. 2. Характеристики потребителей как критерий сегментирования рынка При этом целесообразно отдельно рассмотреть открытый рынок и рынок корпоративных программ. В таблице 1 приведен пример сегментирования рынка, на котором потребителями выступают личности, на основе характеристик последних. Таблица 1. Пример сегментирования рынка образовательных услуг для программы «Эффективный менеджмент в малом бизнесе» Сегмент 1.Руководители действующих малых предприятий
Географические Проживающие в столице Республики ____
Характеристики покупателей ДемограСоциально-экономические фические 25-60 лет Уровень личных доходов - не ниже 3000 долл., образование – не ниже среднего профессионального, активные участники объединения общественных организаций предпринимателей _______ 25-40 лет Образование – не ниже среднего профессионального, уровень доходов – средний и ниже среднего*
2.Временно Проживающие в безработные столице Республики граждане, решившие ___________ и открыть собственный прилегающих бизнес районах * За средний уровень платежеспособности принимается среднедушевой доход на 1 члена семьи в размере 2-3-х кратного прожиточного минимума в конкретном регионе.
При анализе конкурентов для оценки остроты конкуренции можно использовать «5 сил М.Портера» (см. рис.3.). В данной модели под соперничеством между имеющимися конкурентами («центральный ринг») понимается конкуренция по аналогичным продуктам.
5
Угроза появления новых конкурентов
Способность поставщиков торговаться
Соперничество между имеющимися конкурентами
Способность покупателей торговаться
Угроза появления продуктов-заменителей
Рис.3. Пять сил, определяющих конкуренцию в бизнесе1 Угроза появления новых конкурентов зависит от следующих факторов: а) цена и доступность программ - заменителей; б) способность ОУ к дифференциации продукции; в) насколько легко покупатели предпочитают заменители. Серьезность угроз со стороны потенциальных конкурентов зависит: а) от барьеров для входа на рынок образовательных услуг (углубленная специализация, низкие издержки за счет «эффекта масштаба», контроль над каналами распространения, использование локальных особенностей рынка, требуемые для входных инвестиции, государственные меры защиты (например, лицензии и др.)); б) от ожидаемой реакции ОУ на вновь входящих в отрасль (будут ли они бороться, какие способы борьбы выберут?). Структурирование данных о программах конкурентов, об их сильных и слабых сторонах можно осуществить с помощью формата, приведенного в таблицах 2 и 3. Таблица 2. Прямые конкуренты ______на рынке программ ______________ № Образовательные Характеристики предлагаемых ими на рынке п/п учреждения образовательных программ: Наименование ПродолжиЦена тельность (в руб.)* (в ауд. часах) * Цены приводятся на определенную дату
Таблица 3. Сильные и слабые стороны конкурентов ____ на рынке программ _____________ ОУ-конкуренты Сильные стороны Слабые стороны 1. опыт работы на рынке 1. морально устаревшая и программ доп. профессионедостаточная техническая и нального образования;……. учебно-методическая база;…. В процессе анализа конкуренции ОУ также выясняет, насколько сильны его позиции по отношению к покупателю. Конкурентная сила покупателя (способность покупателей торговаться) зависит от следующих факторов: • соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; 1
Источник: Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations. Macmillan, 1998.
6
• • • •
объем закупок покупателя; уровень информированности покупателя; наличие товаров-субститутов (заменителей); чувствительность покупателя к цене (ценовая эластичность спроса). Анализ потребителей и конкурентов позволяет получить целостную картину состояния рынка образовательных услуг региона, оценить перспективы его развития. Анализ способности поставщиков торговаться направлен на выявление тех аспектов в их деятельности, от которых зависят эффективность работы ОУ. Поставщиками ОУ являются: • фирмы-продавцы оргтехники (в том числе компьютеров), программного обеспечения, канцтоваров и т.д.; • типографии и издательские центры, занимающиеся изданием учебно-методической литературы в области менеджмента; • кадровые агенства; • тренинговые компании и организации бизнеса, поставляющие преподавателей и др. Конкурентная сила поставщика определяется следующими факторами. • уровень специализации поставщика; • стоимость переключения на других клиентов; • степень специализации ОУ в приобретении определенных ресурсов; • важность для поставщика объема продаж. Изучение рынка рабочей силы предполагает сбор информации по следующим параметрам: 1. наличие кадров необходимого уровня образования и квалификации; 2. демографические характеристики рабочей силы; 3. стоимость рабочей силы. Данные о рынке рабочей силы позволяют уточнить возможности эффективной маркетинговой деятельности и роста продаж ОУ, который зависит от наличия соответствующих специалистов в области осуществления программ подготовки управленческих кадров. Если по всем пяти силам делается вывод о наличии сильной конкуренции, необходимо серьезно задуматься над возможностями выживания ОУ. Анализ макроокружения ОУ можно осуществить с помощью такого метода, как СТЭП (PEST) – анализ. Он позволяет выделить наиболее значимые факторы макросреды, оказывающие влияние на процессы подготовки управленческих кадров в ОУ (см. рис. 4).
1
Политика Р Изменение законодательства в сфере образования Отношение Вашей организации с Минобразования, региональными властями Государственное влияние в сфере образования … Социум S Изменения в базовых ценностях
2 3
Изменения в уровне и стиле жизни Отношение к работе и отдыху
2 3
4 5
Отношение к образованию Демографические изменения, изменение структуры доходов
4 5
1 2 3 4
1 2 3 4 1
Экономика Е Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад) Динамика курса российского рубля, инфляции, ставки рефинансирования ЦБ РФ Основные внешние издержки для ОУ, в том числе: ……. Затраты на канцтовары, энергоносители… Технология T Государственная технологическая политика в области образования Значимые тенденции в области НИОКР Скорость изменения и адаптации новых технологий в сфере подготовки управленческих кадров Новые образовательные программы
Рис.4. Матрица PEST-анализа
7
1.2. Анализ внутренней среды/ потенциала ОУ Данный анализ призван дать оценку следующих составляющих: - ресурсного потенциала ОУ (в области подготовки управленческих кадров можно рассмотреть его с точки зрения основных срезов: организационного (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; иерархия подчинения); кадрового (взаимодействие менеджеров, преподавателей и сотрудников ОУ; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками); операционного (создание образовательной услуги как продукта ОУ; снабжение ОУ; обслуживание техники; осуществление НИОКР); финансового (поддержание ликвидности; обеспечение прибыльности; создание инвестиционных возможностей); маркетингового (как распределяется ответственность за вопросы оперативного и стратегического маркетинга в ОУ); культурного; - позиционирование ОУ на региональном рынке - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевой группы данная программа занимает особое, отличное от других программ и выгодное для образовательного учреждения место (текущее состояние – см. рис. 5 с примером ниже, выделенным курсивом)1; - осуществление анализа потребителей в обучении (АПО) (как осуществляет эту процедуру ОУ; какие ресурсы и технологии оно задействует, как влияют результаты АПО на организацию работы с потребителями. Позиционирование образовательных услуг ОУ Основанное на отличительном качестве услуги Основанное на особом способе использования По отношению к конкурирующим услугам Ориентированное на определенную категорию потребителей Основанное на соотношении «цена-качество» Основанное на эмоциональных ценностях
Рис. 5. Основные типы позиционирования образовательных услуг ОУ в области подготовки управленческих кадров Примеры типов позиционирования приведены для программ подготовки управленческих кадров с использованием технологий дистанционного обучения (ОДО): • отличительным качеством образовательной услуги может быть свободный доступ ко всему контенту ОДО, размещенному на сайте; • преимуществами по отношению к конкурентам могут быть быстрая загрузка электронных учебно-методических материалов, удобная система навигации; • в качестве ориентира на определенную категорию пользователей можно привести использование голосового интерфейса для менеджеров-аудиалов;
1
позиционирование включено нами в анализ внутренней среды, так как оно осуществляется в рамках маркетинговой политики самого ОУ
8
• •
соотношение «цена-качество» может иллюстрировать дополнительный доступ учащегося к электронным ресурсам за прежнюю цену программы; учет эмоциональных ценностей необходим при мультимедийном насыщении электронных материалов, создании чатов, форумов.
1.3. SWOT- анализ ОУ Результаты анализа внешней и внутренней среды целесообразно свести в матрицу SWOTанализа, которая позволяет вычленить основные сильные и слабые стороны ОУ, возможности и угрозы во внешней среде (см. пример в таблице 41) и составить стратегические парные комбинации (см. пример на рис.6), которые лягут в основу функциональных стратегий развития ОУ (прежде всего, маркетинговой). Таблица 4. др.
Сильные стороны высокий профессиональный уровень преподавателей; современная программно-техническая база; разнообразие и содержательность учебнометодических материалов; документы гособразца; широкий выбор программ; Возможности рост сегмента рынка образовательных услуг, на котором работает ОУ; реализация российских и международных программ (проектов) развития образования (например, проект ТАСИС Делфи); развитие средств связи, рост числа пользователей Интернет и др.
Слабые стороны недостаточная адаптация учебных программ к запросам рынка образовательных услуг и рынка труда; недостаток преподавателей, квалификация которых удовлетворяет требованиям рынка; слабая мультимедийная составляющая электронных учебно-методических материалов пассивная реклама; др. Угрозы внедрение на рынок ОУ-конкурентов; снижение платежеспособного спроса; сужение целевого сегмента рынка; рост нестабильности внешней среды; внедрение новых технологических стандартов, снижающих возможности существующих в ОУ инструментальных сред и др.
Поля SWOT-анализа для ОУ Возможности: 1. рост сегмента рынка образовательных услуг, на котором работает ОУ; 2. реализация международных (проектов) развития образования Сильные стороны: 1. высокий профессиональный уровень преподавателей; 2. современная программнотехническая база Слабые стороны: 1. пассивная реклама ; 2. слабая мультимедийная составляющая электронных учебно-методических материалов
Угрозы: 1. внедрение на рынок ОУконкурентов; 2. внедрение новых технологических стандартов, снижающих возможности существующих в ОУ инструментальных сред
ПОЛЕ «С И В» Си1,2 → В2
ПОЛЕ «С И У» Си1 → У1
ПОЛЕ «С Л В»
ПОЛЕ «С Л У»
В1 → Сл1
Сл1,2 → У1
Рис. 6. Матрица SWOT-анализа ОУ 1
Приведенные примеры являются гипотетическими и не являются обязательными при составлении собственных планов маркетинга ОУ
9
Сопоставление всех составляющих SWOT-анализа позволяет сформировать парные комбинации на полях матрицы SWOT-анализа, которые должны быть учтены при разработке стратегии: • Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде. В нашем примере ОУ имеет шанс выиграть тендер за счет высокого профессионального уровня преподавателей и современной программно-технической базы. • Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости. В нашем примере ОУ может использовать дополнительную выручку, полученную за счет роста сегмента рынка, для активизации рекламной компании. • Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз. В нашем примере это высокая квалификация преподавателей, которая может стать дополнительным барьером для входа на рынок. • Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу. В нашем примере необходимо защищать свои конкурентные позиции за счет активизации рекламы (благо для этого есть возможности) и за счет опоры на современную программно-техническую базу. 2. Стратегия ОУ и его маркетинговые цели В данном разделе необходимо осветить миссию ОУ (в т.ч. миссию того структурного подразделения ОУ, которое занимается подготовкой управленческих кадров). Далее необходимо осветить маркетинговые цели ОУ в области подготовки управленческих кадров (как стратегические, так и оперативные). Целями маркетинга могут быть следующие: • достичь определенного оборота; • выйти на определенные сегменты рынка или закрепиться на существующих (указать, на каких конкретно); • набрать определенное количество слушателей (по направлениям, по программам); • обеспечить безубыточность первого прогона (по пилотным программам); • расширить региональную сеть партнеров ОУ (указать, каких) и др. Цели должны отвечать SMART-принципам (SMART – это аббревиатура следующих пяти слов и понятий): 1. Specific – цели должны быть настолько ясными и точными, чтобы не оставалось места для их неправильного или множественного толкования; 2. Measurable – выражать количественно все, что можно; фиксируя то, каким может быть результат, если цель достигнута; 3. Achievable – и начальник, и подчиненный должны быть уверены, что поставленная цель достижима; 4. Related – соотноситься со стратегией, хозяйственными целями организации, интересами исполнителя; 5. Time-bound – цели должны быть определены на шкале времени по срокам их достижения. 3. Маркетинговые стратегии ОУ в области подготовки управленческих кадров Данный раздел будет отвечать на вопрос: «Как достичь поставленных целей?» Способствовать достижению целей могут как мероприятия классического маркетинга (сегментирования, позиционирования, комплекса маркетинга (7Р – семь элементов маркетинговой политики ОУ – см. рис. 7.)), так и маркетинга отношений (управление взаимоотношениями с клиентами).
10
3.1. Стратегии сегментации и позиционирования При рассмотрении стратегий сегментации необходимо сослаться на первый раздел, где были описаны сегменты и остановиться на тех, что представляют интерес для ОУ с точки зрения его стратегической устойчивости в области подготовки управленческих кадров (как в целом, так и по отдельным программам). Выбирая целевые сегменты, образовательное учреждение может исходить из нескольких возможных маркетинговых стратегий: • недифференцированного маркетинга (предложение одного и того же образовательного продукта нескольким сегментам); Например: Образовательная программа краткосрочного повышения квалификации «Эффективные телефонные переговоры» для всех желающих; • дифференцированного маркетинга (разработка образовательных продуктов для разных сегментов); Например: Образовательная программа повышения квалификации «Информационные технологии в менеджменте»: упрощенный курс - для начинающих и продвинутый курс – для уже работающих в данной области специалистов; • концентрированного маркетинга (выбор одного сегмента рынка, как правило, наименее охваченного конкурентами, с высокой покупательной способностью, и предложение клиентам в этом сегменте одного типа образовательных продуктов). Например: Образовательная программа повышения квалификации топ-менеджеров строительных компаний со стажировкой за рубежом. На практике чаще всего деятельность образовательного учреждения основывается на сочетании этих подходов. Как особый случай дифференцированного маркетинга можно рассматривать персонализованную маркетинговую стратегию. В этом случае образовательное учреждение использует индивидуальный подход к клиентам. Обычно это имеет место при предоставлении образовательных услуг по заказу конкретных предприятий. Итоговый продукт, предлагаемый предприятию, содержит элементы как обучения, так и консультирования. Например: СыктГУ была подготовлена образовательная программа повышения квалификации руководителей служб маркетинга филиалов ОАО «Связь» Республики Коми по направлению «Информационные технологии в маркетинге», ориентированная на задачи предприятия. Выбрав, на какие сегменты рынка выходить, образовательное учреждение определяет, на какой позиции (месте, которое, по мнению клиентов, данная программа занимает среди аналогичных образовательных продуктов) оно в этих сегментах хотело бы утвердиться. При оценке перспектив работы на уже освоенных сегментах ОУ должно решить, оставить этот сегмент или активизировать работу в нем. При формулировке стратегий позиционирования целесообразно отметить, насколько эффективны существующие позиции и методы позиционирования, и предложить те методы, которые будут эффективны в стратегической перспективе в соответствии с маркетинговыми целями. 3.2. Стратегии комплекса маркетинга При описании мероприятий комплекса маркетинга (см. рис. 7), также, как и при описании стратегий позиционирования, необходимо остановиться как на уровне ОУ в целом (применительно к подготовке управления кадров), так и на уровне отдельных программ. При разработке продуктовой политики (1Р) основными задачами являются: • формирование портфеля (ассортимента) образовательных продуктов; • обеспечение качества и конкурентоспособности образовательных продуктов; • инновации (создание новых продуктов или обновление существующих); • анализ жизненного цикла продукта и управление им. 11
2Р-ценовая политика
3Р-политика распределения
4Р-политика продвижения
5Р-персонал
1Р-продуктовая политика
Комплекс маркетинга
6Р-материальные свидетельства
7Р-процессы
Рис. 7. Расширенный комплекс маркетинга для образовательных услуг Для выделения продуктов или продуктовых линий по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей могут использоваться марочные стратегии.1 Ниже приведен пример из плана маркетинга ресурсного центра ОДО СыктГУ (см. курсив).2 Формирование политики РРЦ в области 1Р связано с разработкой следующих решений: • на уровне ассортимента образовательных программ: 1) оставить прежней ширину продуктовых линий: 1. основы компьютерной грамотности; 2. программирование; 3. администрирование; 4. учет с использованием ПП «1С»; 5. менеджмент 2) усилить глубину (количество программ) продуктовых линий №4 (за счет предложения краткосрочных консультационных семинаров и №5 (за счет дополнительной программы «Управление проектами стратегического развития компании»). • на уровне продуктовых линий: осуществить модернизацию продуктовой линии №2 за счет включения в нее более комплексной программы по web-программированию, учитывающей развитие XMLтехнологий, дополненной курсом Flash-анимации и т.п.; и линии №5 – за счет внедрения ДОТ (сетевой метод ОДО). Для выделения продуктовых линий по их ценности для потребителей будут использоваться следующие марочные стратегии: • для линий 1-3 и 5 – многопродуктовая (единая марка – СыктГУ – для всех программ); • для 4-й линии – «зонтичная» (усиление марки СыктГУ маркой фирмы «1С», выдача двойного документа: гособразца и сертификата АУЦ (авторизованного учебного центра) фирмы «1С») С точки зрения реализации маркетинговых целей ценообразованию (2Р): • максимизация прибыли в долгосрочном плане; • максимизация прибыли в краткосрочном плане; • увеличение показателя рыночной доли; 1
возможны
следующие
подходы
Марка (товарная, торговая, фирменная) - это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Она позволяет отличать продукты (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов 2 Пример с ОДО приведен нами в связи с тем, что в рамках 2 компоненты многие ОУ заявили разработку курсов с использованием ДОТ
12
к
• • • • •
сохранение статуса ценового лидера; препятствие появлению новых конкурентов; улучшение имиджа ОУ; улучшение продажи «слабых продуктов»; предотвращение «ценовых войн».1
Базисными ценовыми стратегиями являются: • стратегия ценовой конкуренции. Эта стратегия ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с лидерством в минимизации затрат. Ценовую конкуренцию часто не признают хорошей стратегией, называя низкой формой конкуренции, так как преимущества, достигнутые при понижении цены, могут быть легко нейтрализованы уменьшением цен конкурентами. • стратегия неценовой конкуренции. Цена используется пассивно. Преобладает цель получения прибыли, а не расширения доли рынка. Обычно цены на продукцию организаций, которые придерживаются данной стратегии, выше, чем средние рыночные. Для увеличения прибыли используются неценовые инструменты комплекса маркетинга (рост продаж с помощью рекламы, повышения качества и т.д.) В неценовой стратегии мы можно выделить два варианта: 1. Цена устанавливается на уровне рыночных цен. Такую стратегию обычно проводят лидеры на рынке. В действительности эта стратегия предполагает, что цены останутся неизменными до тех пор, пока не изменятся затраты или рыночная ситуация. В некоторых случаях лидер будет поддерживать свои цены неизменными даже после увеличения цен другими организациями вследствие роста затрат. Такой прием можно рассматривать как скрытую ценовую конкуренцию. 2. Цена устанавливается на уровне выше рыночного. Эта стратегия сопутствует широкой продуктовой дифференциации и рыночной специализации программ ОДО. В тех случаях, когда на определенном сегменте отсутствуют продуктызаменители, или очень сложно такие программы разработать, высокая цена едва ли повлияет на спрос. В большинстве случаев подобные ситуации возникают при фокусировании на группах потребителей со специальными запросами и высокими требованиями к качеству. Помимо базисных, ОУ может придерживаться ряда иных стратегий ценообразования (см. табл. 5.) Таблица 5. Стратегии ценообразования ОУ Виды стратегий Конкретные ценовые решения Стратегии ценообразования для новых программ 1. Стратегия снятия сливок (престижные цены) 2.Стратегия проникновения на рынок 3.Установление стандартной цены 4.Изменяющиеся цены 5.Установление
Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты станут предлагать такие же продукты, и данный сегмент будет насыщаться, ОУ сможет перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок» ОУ запускает новый продукт по возможно более низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка, вытеснении конкурентов (если таковые имеются) и завоевании значительной доли рынка Стратегии дифференцированного ценообразования Устанавливается одинаковая цена для всех потребителей, независимо от обстоятельств, характеристики покупателя (индивидуальный или корпоративный). Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение длительного периода. Используются в тех случаях, когда ОУ вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе Комбинация двух рассмотренных выше стратегий. В одинаковых условиях
1
Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Маркетинг образовательных услуг: Практическое руководство. М.: НТВ - Дизайн, 2001. С. 132
13
фиксированных цен
потребители приобретают продукт по единой цене, но с изменением условий цена меняется
Стратегии ассортиментного ценообразования 6. Установление цен на всю продуктовую линию 7. Установление единой шкалы цен
8. Ценовое лидерство
Предполагает единый подход к установлению цен на все программы определенной продуктовой линии так, чтобы различия в ценах отражали различия между ними Если потребитель испытывает определенные трудности в оценке качественных характеристик образовательной программы, то индикатором качества для него может служить цена. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной для потребителя, программы объединяются в небольшое число групп по признаку одинаковой цены Небольшое количество образовательных программ предлагается по чрезвычайно низким ценам (ценовое лидерство), иногда эти цены ниже затрат («убыточный лидер»), в то время как основная масса программ продается по обычным ценам. Изделия с заниженными ценами должны привлекать покупателя. Получение прибыли базируется на продаже с нормальной наценкой основных программ, которые потребитель вероятно тоже купит, если он уже пришел.
Стратегии конкурентного ценообразования 9. Следование за рыночной тенденцией (стратегия подражания) 10.Недопущение конкурентов на рынок
11.«Вытеснение конкурентов» с рынка
ОУ устанавливает свою цену либо на основе средних рыночных цен, либо ориентируясь на организацию-лидера. Цель состоит в том, чтобы избежать ценовой конкуренции (ценовой войны). Новые продукты запускаются на рынок по чрезвычайно низким ценам. Идея состоит в том, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие ОУ смогут получать прибыль от выпуска данной программы по столь низкой цене. На последующих стадиях жизненного цикла, когда конкуренты останутся далеко позади, появится возможность повышения цены. Направлена на вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. Реализующие эту стратегию ОУ не боятся начать ценовую войну. Для того, чтобы эта стратегия принесла успех, ОУ должно иметь большие преимущества в области затрат или обладать прочным финансовым фундаментом.
Стратегии адаптации цен 12. Ценовые скидки и поощрения 13. Дискриминацион-ное ценообразование 14. Ценообразование по психологическому принципу 15. Стимулирующее ценообразование
При платеже до срока, при покупке нескольких образовательных программ Продажа услуг ОУ по разным ценам вне зависимости от издержек, а в зависимости от сегмента покупателя (Например, по платежеспособности) Высокие цены для престижных программ, круглые цены. Цена-приманка, премии (например, дополнительный доступ (частично или полностью бесплатный) к Интернет; оплата по частям.
Третьим элементом комплекса маркетинга является предпочтительный канал распределения(3Р) – путь, по которому услуги движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги – это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала. Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг. Франчайзинг образовательных программ – это предоставление крупным и известным ОУ (например, университетом или бизнес-школой) другому ОУ лицензии (франшизы) на реализацию образовательных услуг под своей маркой, передачи знаний и опыта деятельности на рынке образовательных услуг (ноу-хау). Формы франчайзинга показаны на рис. 8.
14
Агентские договоры ОУ может заключать с другими учебными заведениями или бизнесорганизациями на предмет набора групп (для обучения на базе ОУ) или агента за определенный % комиссионных. Франчайзинг программ ОУ
Франчайзинг услуг
Франчайзинг оборота
Создатель программ уступает право их продажи на строго определенном рынке. Пользователь франчайзинга обязуется покупать программы исключительно у их создателя.
Создатель предоставляет пакет услуг: ноу-хау, товарные знаки, знаки обслуживания, возможность пользоваться сервисами ИОС создателя.
Рис. 8. Формы франчайзинга программ ОУ В распоряжении ОУ имеются различные инструменты продвижения (4Р) для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами, объединенные в комплекс маркетинга. Эти инструменты, которые называют комплексом коммуникации или комплексом продвижения, включают: • рекламу, • личные продажи, • стимулирование продаж, • связи с общественностью (PR). Значение «5Р» в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со слушателями, их коллегами, руководителями и другими группами потребителей. Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки; сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.). Чтобы убедить покупателей в необходимости услуг, ОУ должно формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно (6Р). В образовании материальными свидетельствами являются образовательные стандарты, учебные планы, информация о целях оказания услуг, выдаваемые по окончании документы, лицензии и т.д. В системе ОДО это web-дизайн сайта, содержательное и иллюстративное (например, мультимедиа) наполнение сайта ОУ, и т.д. Такой инструмент комплекса маркетинга, как процесс (7Р), предполагает учет при организации и осуществлении программ подготовки управленческих кадров: • соотношения теоретического и практического материала в учебно-методических изданиях; • того, как (с т. зрения временных и иных параметров) организовать процесс обучения; • как использовать поток действий (регистрация, оплата, доступ к содержание образовательной услуги, текущий и итоговый контроль): стандартно или модифицировать его; • как вовлекать потребителей в процесс разработку и реализации программ и т.п. 3.3. Управление взаимоотношениями с клиентами При разработке мероприятий по управлению взаимоотношениями с клиентами необходимо уделить внимание мероприятиям по созданию новых связей с клиентами на институциональном уровне (как на уровне отдельных организаций, так и консолидированных структур (ТПП, 15
ассоциации предприятий, ассоциации руководителей кадровых служб и т.д.); органов власти региона).
4. Программа осуществления плана маркетинга Достижение поставленных целей путем реализации выбранных ОУ стратегий предполагает разработку конкретной программы осуществления плана стратегического маркетинга. Пример программы приведен в таблице 6. Таблица 6. Пример программы маркетинговых мероприятий по проекту повышения квалификации руководителей малых предприятий Основные мероприятия 1. Уточнение характеристик рынка, разработка маркетинговых стратегий 2.Подготовка окончательного варианта учебного плана 3. Организация работ по завершению процесса подготовки учебно-методических материалов 4. Подготовка текста рекламы и информационных листков для рассылки 5. Подготовка компьютерной презентации программы 6. Организация проведения деловых встреч с представителями контактных аудиторий (Комитет __ по поддержке и развитию предпринимательства; Мин-во _____) 7. Рассылка информационных писем, размещение рекламы в СМИ 8. Размещение рекламы на сайте университета 9. Презентация программы на конференции предпринимателей 10. Набор группы слушателей
Срок выполнения/ дата 2 мес./ 01 ноября т.г.
Ответственный Руководитель проекта
2 нед./ 15 ноября т.г. 2 мес. / 15 ноября т.г. 1 нед./ 10 ноября т.г.
Руководитель проекта Руководитель проекта, команда проекта Участники проекта (ФИО)
1 нед./ 15-22 нояб. т.г. 1 нед./ 30 ноября т.г.
Руководитель проекта Руководитель проекта
Презентация в PowerPoint
2 нед./ 30 ноября т.г.
Участники проекта (ФИО)
Выход рекламы в ТВ-программе газеты «Молодежь Севера»
30 ноября
Webадминистратор Руководитель проекта
Загрузочная баннерная реклама
02 декабря т.г.
3 нед./ 20 декабря т.г.
Участники проекта
Ожидаемый результат Анализ рынка, стратегии сегментирования, позиционирования и комплекса маркетинга Учебный план, утвержденный заказчиком Учебно-методические материалы по всем дисциплинам учебного плана Окончательный текст рекламы, готовый для размещения в СМИ и на сайте; макеты информационных писем, готовые для тиражирования
Подписанные протоколы о намерениях, устные договоренности о совместном осуществлении учебной программы
Презентация программы на «круглом столе», посвященном проблемам подготовки руководителей предприятий Группа слушателей программы (16 чел.), подписавших договоры на обучение.
5. Процедуры мониторинга достигнутых результатов Для оценки эффективности плана маркетинга и внесения своевременных корректив в процесс его осуществления необходимы процедуры постоянного мониторинга достигнутых результатов в сравнении с запланированными. Пример форм и периодичности процедур мониторинга представлен в таблице 7. Ответственность за результаты осуществления плана маркетинга несет руководство ОУ и те лица, которые указаны в программе осуществления плана. 16
Процедуры мониторинга позволяют принять решение о необходимости обновления плана маркетинга или о его продолжении в зависимости от уровня изменчивости среды ОУ. Таблица 7. Формы и периодичность процедур мониторинга за осуществлением маркетинговых мероприятий Объект мониторинга Форма мониторинга Кто осуществляет Периодичность процедур 1. Проектные Участие в совещании Директор _____, Один раз в квартал совещания ______ проректор по ______2. Проекты _______ Ознакомление с Руководство ОУ; В зависимости от проектной представители предметной области документацией Минобра и Минэкопроекта номразвития _____ 3. Рабочие встречи, Участие во По мере проводимые ______ встречах/ознакомление необходимости с протоколами 4. Маркетинговые Ознакомление с Директор ______ По завершении исследования отчетами работы над каждым отчетом 5. Подготовка и Рецензирование Эксперты вузов ___ и По мере издания издание учебноматериалов РФ по предметной материалов методических области издания материалов и т.д. Решение о внесении изменений в план маркетинга может приниматься руководством ОУ на основе результатов маркетингового исследования. Инициаторами изменений могут выступить преподаватели ОУ, руководители структурных подразделений ОУ, внешние эксперты (если они привлекаются к процессу анализа среды).
Библиографический список 1. Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг// htpp://www.cfin.ru/press/marketing/1999-6/ 2. Голдобин Н.Д. Исследование роли маркетинга в системе послевузовского образования// htpp://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/ 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во «Финпресс», 2003. 4. Деревягина Л.Н., Ивашкова Н.И. Опыт подготовки специалистов по маркетингу в системе дополнительного профессионального образования// htpp://www.dis.ru/market/arhiv/2201/1/ 5. Бендова Л.В., Карпов В.Н., Шмелев А.С. Маркетинг образовательных услуг / Под ред. Л.В. Бендовой, М.: МИМ ЛИНК, 2000. 108 с. 6. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1// htpp:// www.dis.ru 7. Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Маркетинг образовательных услуг: Практическое руководство. М.: НТВ - Дизайн, 2001. 8. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М.: Интерпракс, 1995. 9. Шевченко Д.А. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг (на примере РГГУ) // htpp:// www. cfin.ru/press/practical/2001-03/ 10. Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе// htpp:// www. cfin.ru/press/practical/2002-10/ 11. Шевченко Д.А. Практика исследования рынка образовательных услуг// htpp:// www. cfin.ru/press/practical/2003-04/ 17
