Терминологическое поле ''Маркетинг'' в русском языке: Монография

Н.В. Сербиновская ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОЕ ПОЛЕ «МАРКЕТИНГ» В РУССКОМ ЯЗЫКЕ

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южный федеральный университет»

Н.В. Сербиновская

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОЕ ПОЛЕ «МАРКЕТИНГ» В РУССКОМ ЯЗЫКЕ

Ростов-на-Дону 2009

2

УДК 811.161.1:339.138 ББК 81.2Рус-923 С 32 Рецензенты: Доктор филологический наук, профессор Л.Б. Савенкова Доктор филологический наук, профессор Н.В. Сафонова Сербиновская Н.В. С 32 Терминологическое поле «Маркетинг» в русском языке / Н.В. Сербиновская; Юж. федеральный ун-т. – Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2009. – 234 с. ISBN 978-5-88998-970-7 Представлены результаты теоретического обобщения исследований в области терминоведения и терминографии для дальнейшего изучения частных терминосистем, особенностей их строения, закономерностей и тенденций развития. Проанализированы проблемы формирования и развития русской терминологии маркетинга в эпоху стремительных рыночных преобразований экономики России конца ХХ века - начала ХХI века. Рассмотрены особенности разграничения понятий «терминология», «терминологическое поле», «терминосистема»; на основе анализа сфер фиксации и функционирования русской терминологии маркетинга определен состав маркетинговых номинаций. Описаны лингвистические особенности наполнения терминологического поля «Маркетинг» в русском языке». Представлена авторская концепция влияния экстралингвистических факторов на процессы становления терминосистемы маркетинга в русском языке. Приведены результаты анализа процессов взаимодействия маркетинговых номинаций с языковыми знаками других терминологических полей и единицами сферы общего употребления. Структурировано терминологическое поле «Маркетинг» в современном русском языке; установлены тенденции формирования русской маркетинговой терминосистемы и обоснованы пути ее упорядочения. Книга предназначена для специалистов в области терминоведения и терминографии, преподавателей, аспирантов и студентов. УДК 811.161.1:339.138 ББК 81.2Рус-923 ISBN 978-5-88998-970-7

© Сербиновская Н.В., Южный федеральный университет, 2010

3

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………...

4

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕРМИНОВЕДЕНИЯ ………..

7

1.1. Термин и общеупотребительное слово ………………………..

7

1.2. Терминология, терминологическое поле, терминосистема: к разграничению понятий…………………………………………….

17

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОГО ПОЛЯ «МАРКЕТИНГ» В РУССКОМ ЯЗЫКЕ ………………………………..

54

2.1. Экстралингвистические факторы формирования терминологического поля «Маркетинг» в русском языке …………

54

2.2. Лингвистические особенности формирования терминологического поля «Маркетинг» в русском языке …………

85

ГЛАВА 3. СОСТОЯНИЕ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОГО ПОЛЯ «МАРКЕТИНГ» И ПЕРСПЕКТИВЫ УПОРЯДОЧЕНИЯ ОДНОИМЕННОЙ ТЕРМИНОСИСТЕМЫ ……………………………

120

3.1 Миграционные процессы в терминологическом поле «Маркетинг» ……………………………………………………..…..

120

3.2. Структура терминологического поля «Маркетинг» и перспективы упорядочения терминосистемы маркетинга ……...…

143

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………

163

БИБЛИОГРАФИЯ ………………………………………………………...

167

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

193

ПРИЛОЖЕНИЕ.……….…………………………………

200

4

ВВЕДЕНИЕ Языкознание конца ХХ – начала XXI веков отличает стремление соединить теоретические изыскания с прикладным аспектом. От системного подхода оно все чаще переходит к функциональному, следуя очевидному утверждению: необходимо не просто знать, как устроена языковая система, но и уметь рационально ею пользоваться. В эпоху мощного развития разнообразных отраслей знания особенно важным оказывается упорядочение терминосистем, поскольку именно они позволяют создать научную картину мира. На протяжении последних восьми десятилетий интенсивно разрабатывались проблемы теории термина (см. труды О.С. Ахмановой [1961; 1966], В.В. Виноградова [1961], Г.О. Винокура [1939], М.Н. Володиной [1997; 2000], В.Г. Гака [1977], А.С. Герда [1978; 1986], Б.Н. Головина [1987], С.В. Гринева [1993], В.П. Даниленко [1971; 1977], Т.Р. Кияка [1987; 1988; 1989], Р.Ю. Кобрина [1977], В.М. Лейчика [1986; 1989; 1993], Д.С. Лотте [1961; 1995], Г.П. Немца [1999], А.А. Реформатского [1961], А.В. Суперанской [1989], В.А. Татаринова [1996] и др.); изучались строение и процессы формирования терминологий и терминосистем, в том числе обращалось внимание на факторы, влияющие на становление и развитие терминологий (работы В.В. Виноградова [1961], М.Н.Володиной [1996], С.В. Гринева [1982; 1994; 2001], В.П. Даниленко [1977], В.М. Лейчика [2000; 2002], Л.А. Морозовой [2004], С.Д. Шелова [1983; 1984; 2002] и др.). Создана теоретико-методологическая база для дальнейшего изучения частных терминосистем, особенностей их строения, закономерностей и тенденций развития. В последние 20 лет исследователи уделяют все большее внимание экономической терминологии, появилось много работ, посвященных этой тематике [Баран 2005; Быкова 2000; Китайгородская 2000; Крундышева 2003; Мандрик 1989; Мароевич 2004; Махницкая 2003; Минофьев 2003; Моргунова 2003; Назаренко 2005; Одонтуяа 2003; Семенов 1994 и др.].

5

Стремительные рыночные преобразования экономики России начала 90-х годов ХХ века инициировали процесс формирования и развития русской терминологии маркетинга, которая сначала наполняется заимствованными терминами и калькированными специальными единицами номинации, а затем намечается процесс терминообразования, подчиняющийся деривационным законам русского языка. Формирование русской терминосистемы маркетинга происходит под влиянием разнородных и недостаточно изученных факторов. В этих условиях актуализируется проблема изучения развития терминологического поля маркетинга – совокупности специальных маркетинговых номинаций в русском языке. Ее решение создает возможности для научно обоснованного упорядочения терминологии и разработки качественных лексикографических изданий по маркетингу, в том числе словарей регистрирующего типа. Настоящее исследование базируется на работах отечественных и зарубежных ученых, посвященных прикладным исследованиям экономических терминологий [Баран 2005, Барсукова 2004, Буянов 2001, Виноградова 2003, Зарипова 2004, Инфимовская 2005, Мандрик 1989, Мароевич 2004, Одонтуяа 2003 и др.]. В разнонаправленных терминологических исследованиях проблеме формирования русской терминологии маркетинга уделено недостаточно внимания, о чем свидетельствует незначительность количества опубликованных работ (диссертации А.Л. Семенова [1994], Н.А. Назаренко [2005] и специализированные словари, справочники и энциклопедии [Быстров, Савруков 1999; Голубков 1994; Минофьев 2003; Михайлова 1992; Савруков 1991; Тоффлер 2000 и др.]), среди которых особенно выделяются исследования лексикографов института «Экономическая школа», опубликованные под редакцией М.А. Сторчевой. А.Л. Семеновым затронуты проблемы формирования и лексикографического описания терминологии отдельных предметных областей при сопоставлении терминосистем робототехники и маркетинга в английском, русском и японском языках. Хаотичность процессов формирования терминологии маркетинга и недостаточная их изученность, неоправданное включение в словари, справочни-

6

ки и энциклопедии некодифицированнных специальных единиц, не прошедших унификации и не соответствующих требованиям, предъявляемым к термину, определили необходимость монографического исследования, результаты которого могут быть использованы для упорядочения русской терминологии маркетинга и ее научно обоснованного представления в лексикографических изданиях. Специфика формирования и развития терминологического поля «Маркетинг» обусловлена его прикладным характером, лингвистическими особенностями и экстралингвистическими факторами. Автор выражает глубокую признательность профессорам Л.Б. Савенковой и Н.В. Сафоновой за замечания и ценные рекомендации, которые были учтены при доработке текста монографии.

7

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕРМИНОВЕДЕНИЯ 1.1. Термин и общеупотребительное слово Исследование терминологического поля (терминологии маркетинга) целесообразно предварить анализом базовых понятий, которые связаны с квалификацией языковой единицы как термина. Как и многие термины, давно вошедшие в научный обиход, лексема термин имеет множество дефиниций. Поэтому имеет смысл определить признаки, релевантные для стоящего за ним научного понятия. При выявлении круга единиц, претендующих на отнесение к терминам, ученые обычно пытаются разрешить две проблемы: 1) отграничить термины как единицы, обслуживающие сферу специальной коммуникации, от общеупотребительных слов; 2) установить, все ли специальные номинации можно назвать терминами. Проблемой соотношения общеупотребительной лексики и терминов в разные годы занимались А.Т. Аксенов [1954], Л.В. Александровская [1973], Л.М. Андреенко

[1980],

Ф.Я. Блинкена

[1973],

Д.П. Богачева

[1999],

Т.А. Булановская [1998], В.В. Виноградов [1961; 1972], М.Н. Володина [1996], С.В. Гринев [1993], В.П. Даниленко [1971], Л.А. Капанадзе [1965; 1966], Е.Д. Коновалов

[1964],

В.М. Лейчик

[1982],

Ю.Н. Марчук

[2000]

Т.Н. Омельяненко [1985], А.А. Реформатский [1967], В.А. Татаринов [1994], Л.Б. Ткачева [1987], Е.И. Чупилина [1967] и др. Информация, которую содержит слово, как правило, имеет связь с его этимологией. В «Этимологическом словаре русского языка» М. Фасмера указано, что латинское terminus означает ‘пограничный знак’ [Фасмер 1987: 4, 48]. В философии, начиная с античности, терминами называют субъект и предикат суждения. П.А. Флоренский в статье «Термин» (1922) раскрывает мотивацию этой номинации так: подлежащее и сказуемое суждения «определяют собою размах мысли, тот, который допускается и предполагается актом суж-

8

дения. Из беспредельной возможности в неопределенных блужданиях, мысль, актом суждения, само-ограничивается, сжимается, заключает себя в амплитуду подлежащего – сказуемого. Ибо подлежащее есть то, на чем говорящий желает сосредоточить внимание, а сказуемое – то, что именно должно открыть внимание в предмете своем. – Между тем, о чем мы говорим, и тем, что мы говорим, содержится весь простор мысли, т. е. оттенков и ограничений дальнейших, выражаемых обстоятельствами. А т. к., далее, логическое сказуемое и логическое подлежащее могут быть сложными, то каждая из составных частей их сама может получить наименование термина» [Флоренский 1989: 110] (в цитате сохранена орфография и пунктуация автора – Н.С.). Этот комментарий позволяет убедиться, что для философов главным признаком термина является его понятийность. В соответствии со сказанным в современной формальной логике понимание термина предполагает в первую очередь идею его сегментного характера, ср.: «Термин (лат. terminus – предел, конец, граница) – слово и словосочетание (группа слов), напр., “дом”, “молекула”, “луноход”, “Архангельск”, “бригада, выполнившая квартальный план”, “распространяется со скоростью света” и т. п. В качестве терминов могут выступать также отдельные буквы, символы и группы (сочетания) символов, напр., языковое выражение “ракета летит на высоте 2000 километров” можно представить в виде группы символов А (ВΛС), каждый из которых будет термином» [Кондаков 1975: 594]. Можно видеть, что эта дефиниция квалифицирует как термин любой сегмент сообщения, соотносимый с понятием. При этом в качестве кода сообщения может быть использован и человеческий язык, и иная семиотическая система; выражаемые понятия могут иметь разные степени сложности, строгих ограничений в отношении формы термина не предъявляется. Созвучным этому оказывается мнение одного из известных отечественных терминоведов, В.П. Даниленко. Она считает возможным в широком смысле говорить о языковых терминах, могущих воплощаться в отдельных словах, словосочетаниях, предложениях, и неязыковых терминах – «знаках,

9

графических символах, цифрах (математической, физической, химической и других терминологий)» [Даниленко 1971: 8]. Объединяет все эти разноструктурные единицы как раз то, что они используются в качестве «средств выражения специальных понятий» [Даниленко 1971: 7]. Естественно, дефиниция термина, принимаемая логиками, не может удовлетворять целям современного лингвистического исследования, поскольку не только не позволяет разграничить термины и нетермины в кругу номинативных единиц языковой системы (ср.: молекула и Архангельск как единицы языка, соотносимые с понятиями), но даже не дает возможности отделить систему языка от ее реализации (ср.: квартальный план как устойчивое словосочетание сферы общения специалистов и бригада, выполнившая квартальный план как фрагмент переменного предложения, включающий вышеупомянутое словосочетание). Таким образом, простое указание на способность некого сегмента речи соотноситься с понятием, с точки зрения лингвистики, вряд ли достаточно для наделения его статусом термина. Анализ научных трудов, учебной литературы, разнообразных лексикографических источников убеждает в наличии разных дефиниций понятия термин даже в лексикологии и собственно терминоведении. С одной стороны, такое многообразие свидетельствует о сложности объекта, а с другой – демонстрирует наличие различных точек зрения в науке и дает возможность их анализа, делает необходимым выбор наиболее общих формулировок и обоснования рабочего определения термина, используемого при решении задач настоящего исследования. Осмысление термина как элемента языковой системы давно связывается с мыслью об ограниченности его употребления. Так, уже в XVII веке Г.В. Лейбниц считал возможным квалифицировать как технический термин «либо слово, либо значение» (то есть либо однозначное слово, либо многозначное слово в одном из его значений – Н.С.), если они «не являются употребительными, а присущи речи определенного человека или группы людей» [Лейбниц 1984: 68]. По В.И. Далю, термин – «выраженье, слово, реченье, на-

10

званье вещи или приема, условное выраженье. В каждой науке и ремесле свои термины, принятые и условные названия» [Даль 2000: 4, 401]. Заметим, что в далевском определении термина дважды употреблено прилагательное условный, т.е. подчеркнуто, что выделение термина связывается с необходимостью удовлетворять определенным условиям. Вряд ли следует искать здесь намек на то, что термин видится лексикографу как немотивированный знак. На такую трактовку его позиции наталкивают рассуждения П.А. Флоренского, апеллирующего к современникам В.И. Даля – В. фон Гумбольдту и Р. Лотце и на основе их высказываний формулирующего следующий тезис: «… назвать – это вовсе не значит условиться по поводу данного восприятия издавать некоторый произвольно избранный звук, но … дать слово, в котором общечеловеческая мысль, обратно, усмотрела бы законную, т. е. внутренне обязательную для себя, связь внешнего выражения и внутреннего содержания» [Флоренский 1989: 129]. Можно предположить, что, используя словосочетания условное выраженье, условные названия, ученый имел в виду возникновение некой специфики семантики у слов, которые попадают в определенные условия (либо создаются в них) – при употреблении «в науке и ремесле». В этих условиях слова имеют иной смысл, чем в их отсутствие. Данная черта нашла отражение в языковедении конца XIX века. Признак профессиональной принадлежности этой языковой единицы включил в характеристику термина Г. Пауль (в работе 1880 г.): «На известном уровне развития культуры возникает специальная терминология отдельных ремесел, искусств и науки, употребляемая преимущественно или исключительно представителями определенных профессий» [Пауль 1960: 67]. Мысль об ограниченности функционирования терминов сферой специальной коммуникации прочно выдвигается на первый план в ХХ столетии. В семантизации лексемы термин в «Толковом словаре русского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова отмечено, что термины – это слова, «принятые для обозначения чего-нибудь в той или иной среде, профессии» [ТСРЯ 1948: 4, 689].

11

Функциональный подход к характеристике понятия «термин» наблюдается в трудах Г.О. Винокура [1939], В.В. Виноградова [1961], О.С. Ахмановой [1961], К.Л. Левковской [1962], Л.А. Капанадзе [1965], А.И. Моисеева [1970], Р.А. Будагова [1976], Б.Н. Головина [1971; 1972], В.П. Даниленко [1971; 1977],

Р.Ю. Кобрина

и

Л.А. Пекарской

[1977],

А.С. Герда

[1978],

А.В. Суперанской, Н.В. Подольской и Н.В. Васильевой [1989], В.М. Лейчика [1993], И.Р. Мархаева [1991], С.В. Гринева [1993], Л.М. Алексеевой [1998] и мн. др. Его сторонники полагают, что в субстанциональном плане термины не отличаются

от

нетерминов.

В.В. Виноградов,

А.А. Реформатский,

Р.А. Будагов аргументируют эту позицию ссылкой на деривационную связь первых и вторых. Так, по В.В. Виноградову, «между словарем науки и словарем быта – прямая тесная связь. Всякая наука начинается с результатов, добытых мышлением и речью народа, и в дальнейшем своем развитии не отрывается от народного языка» [Виноградов 1972: 23]. А.А. Реформатский указывает на то, что любое неслужебное слово может стать термином, потому что терминология находится во взаимодействии с обыденной речью [Реформатский 1967: 114]. Р.А. Будагов считает переосмысление слов литературного языка активным способом создания терминов [Будагов 1965: 31]. По мнению В.П. Даниленко, общелитературный язык остается основным источником образования терминов и пополнения терминосистем, а многие термины появились как семантические неологизмы на базе общеупотребительных слов [Даниленко 1971: 59]. Л.М. Андреенко, исследуя терминологическое значение общеупотребительного слова, называет слово с терминологическим значением термином [Андреенко 1980: 4]. Идею деривационной связи терминологии и слов общего употребления развивает В.М. Лейчик. Он пишет, «что никаких принципиальных препятствий для любого слова или словосочетания стать термином не существует» [Лейчик 1982: 437]. Ученый выдвигает концепцию «языкового субстрата» термина, исходя из положения о том, что между нетерминологическим словом

12

и термином существует тесная взаимосвязь, а сама терминология является важной частью лексики современного литературного языка. Согласно упомянутой концепции, термин выглядит как «сложное трехслойное образование, включающее естественно-языковой субстрат – материальный (звуковой или графический) компонент структуры термина, а также идеальный (семантический) компонент этой структуры, определяемый принадлежностью термина к лексической системе того или иного естественного языка; логический суперстрат, то есть содержательные признаки, позволяющие термину обозначать общее – абстрактное или конкретное понятие в системе понятий; терминологическую сущность, то есть содержательные и функциональные признаки, позволяющие термину выполнять функции элемента теории, описывающей определенную специальную сферу человеческих знаний или деятельности» [Лейчик 1989: 7]. Рациональность позиции В.М. Лейчика признают и авторы публикаций последних лет, см., например, работы Ю.Н. Марчук [2000], Л.Ю. Буяновой [2002]. Так, Ю.Н. Марчук утверждает, что «слова, одновременно являющиеся терминами широкой предметной области и словами общеупотребительной сферы», составляют основу терминологии [Марчук 2000: 89]. Л.Б. Ткачева обосновывает продуктивность терминологического переосмысления общелитературных слов с помощью метафорического или метонимического переносов наименования [Ткачева 1987: 27]. Конечно, факт признания деривационной связи терминов и литературных слов общего употребления не означает единства мнений терминоведов в отношении сходства/различия семантики терминов и нетерминов. Не все языковеды, признающие эту связь, стоят на функциональных позициях. Если Н.А. Слюсарева [1979], А.И. Моисеев [1970] и вслед за ними С.В. Гринев [1993], Н.В. Васильева [2003] выделяют консубстанциональные термины, которые представляют собой слова общеупотребительного языка и одновременно лексические единицы специальной сферы, то Л.М. Андреенко [1980: 5]

13

считает, что термин отделяет от общеупотребительного слова особое, терминологическое значение. М.Н. Володина полагает, что можно говорить об использовании общеупотребительных слов в функции терминов, но считает необходимым различать слова, подвергшиеся при терминологизации семантическому переосмыслению, и слова, входящие в терминологию в своем основном значении [Володина 1996: 91]. Некоторые авторы пытаются выделить специфическое значение только у части терминов, а именно у тех из них, которые не входят в гуманитарную сферу. Так, В.В. Петров подчеркивает невозможность отделить термины социальных наук от слов обыденного языка, но выводит за пределы общеупотребительной лексики естественнонаучные термины [Петров 1982: 178]. Попытки признать субстанциональность главным основанием выделения терминов в лексической системе приводят некоторых исследователей к пессимистическим выводам. К примеру, Т.Н. Кучерова считает невозможным разграничение терминологической и общеупотребительной лексики из-за размытости границ между ними и наложении их друг на друга [Кучерова 1986: 12]. Разнобой во взглядах на способность/неспособность терминов отграничиваться от неспециальных нормативных номинаций только на семантическом основании приводит к мысли, что одного субстанционального критерия все же недостаточно, поскольку в семантическом плане термины ведут себя так же, как и остальные слова: «… ничто языковое им не чуждо» [Котелова 1970: 124]. Уверенно пишет об этом и В.Н. Прохорова, указывающая на то, что лингвисты используют термины наряду с другими словами как фактический материал при исследовании «полисемии, омонимии, синонимии, размерно-оценочных существительных, лексикализующихся форм множественного числа» [Прохорова 1996: 6], а также на то, что продуктивным способом образования терминов (как и любых других слов) выступает лексикосемантический.

14

Специфичность терминов по сравнению с другими единицами языка сторонники функционального подхода видят в своеобразии их главной роли, предназначенности их коммуникативной реализации. Так, по мнению О.С. Ахмановой, термин создается «для точного выражения с п е ц и а л ь н ы х понятий и обозначения с п е ц и а л ь н ы х предметов» [Ахманова 1966: 474] (разрядка

моя

–

Н.С.).

Подобной

точки

зрения

придерживается

и

Б.Н. Головин, подчеркивающий, что термин обозначает понятие, предназначенное для удовлетворения специфических нужд общения в сфере определенной профессии [Головин 1987: 33]. Следует обратить внимание на то, что в процитированной выше статье В.П. Даниленко также говорится не просто о предназначенности языкового термина для выражения понятия, а о выражении с его помощью специального понятия. Ясно, что для языковедения важен учет сферы функционирования, обусловленной спецификой предназначенности языковой единицы. Необходимо уточнить, какую функцию выполняет термин в условиях специальной коммуникации. По утверждению Г.О. Винокура, особой функцией термина является «функция названия» [Винокур 1939: 6], то есть важным функциональным признаком термина выступает номинативность. Однако, поскольку и другие слова способны выступать в номинативной функции, тезис нуждается в комментарии. Термин именует некий объект, но именует особым образом: он сосредоточен на логической стороне значения, сводя его к набору понятийных признаков. В.М. Лейчик пишет: «В процессе всех видов деятельности человек неизбежно дает наименования объектам, обозначает и выражает понятия. Способность термина к обозначению является его важнейшим признаком» [Лейчик 1989: 4]. При этом другие компоненты лексической семантики, значимые для нетерминов (например, субъективно-оценочный, эмотивный), не реализуются. В результате можно сказать, что термин стремится к объективному и обобщенному значению, репрезентируя понятие о классе объектов (идеализированном объекте, так и представляемом в речи), в то время как нетермины,

15

наряду с объективной заключают в себе и субъективную информацию, не обязательно только называя, но и характеризуя, оценивая объект (в речи чаще всего конкретизируемый, соотносимый с референтом). Если за знаком-словом стоит непосредственное восприятие или представление о референте, то за знаком-термином – специальное понятие, которое является обобщенным знанием о предмете [Табанакова 2002: 38]. Таким образом, понятийность как признак термина оказывается обусловленной сферой его функционирования, его принадлежностью к области специального знания. За пределами этой коммуникативной сферы полноценное существование термина кажется затруднительным или даже невозможным. Его семантическая структура претерпевает изменения. Недаром, рассматривая термин с прикладных позиций, современные экономисты также понимают под ним специальное слово или выражение (русское или заимствованное из другого языка), которое не включается в многотомные словари русского литературного языка и иностранных слов, так как не предназначено для всеобщего пользования, а служит для того, чтобы точно назвать, обозначить некоторое понятие, категорию или инструментарий (что важно для специалистов – Н.С.) [Макаров 2003: 75–78]. Конечно, большинство сторонников функционального подхода далеки от мысли, что ссылки на ограниченность сферы функционирования может быть достаточно, чтобы отличить термин от нетермина. В.А. Никифоров [1966], А.И. Моисеев [1970], В.М. Лейчик [1993], Л.М. Алексеева [1998]. Они полагают, что, хотя термин и невозможно охарактеризовать без учета выполняемых им функций, нет оснований ограничиваться лишь этим его свойством, а также необходимо учитывать совокупность других признаков и обращать внимание на специфику его семантики. Особенность

семантики

научного

термина,

подчеркивает

В.В. Виноградов, состоит в том, что она предполагает дефинитивность [Виноградов 1961: 7–8]. В отличие от простого знака (обычного слова, нетермина) научный термин выступает не просто как средство четкого обозначения, а как

16

средство логического определения, он «исполняет дефинитивную функцию» [Виноградов 1972: 16]. Указание на этот признак как на существенный для термина обнаруживается в работах многих ученых [Левковская 1962; Капанадзе 1965; Даниленко 1977; Фомина 1978; Герд 1986; Гринев 1990; Морозова 2004; Ребрушкина 2005; и др.]. Именно наличие дефиниции позволяет увидеть полный перечень существенных признаков понятия, номинируемого термином. Важно подчеркнуть необходимость наличия признака «точность», который обеспечивает точность дефиниции и ее соответствия термину, отражает специфику терминологического понятия. Об этом пишут С.В. Гринев, В.Д. Табанакова и другие исследователи [Гринев1990: 121; Табанакова 2002: 38]. Следует отметить, что точность расценивается некоторыми исследователями как признак, характеризующий не собственно семантику, а особенности функционирования специальной номинации. Например, С.Н. Виноградов подчеркивает: «Точность терминоупотребления – не просто свойство, присущее термину изначально, а результат процесса познания, усилия мысли, тщательного отбора формулировок. Другая сторона этой проблемы – оптимизация употребления терминов, предполагающая не только достижение максимальной точности, но иногда и ее ограничение, сведение нечеткости термина к разумному минимуму» [Виноградов 2005: 20]. Чтобы не возникало путаницы в том, что понимать под точностью, представляется целесообразным сохранить термин точность при характеристике значения, а по отношению к употреблению говорить о корректности. Конечно, точность значения термина и корректность терминоупотребления – самостоятельные качества номинативных единиц рассматриваемого типа, и касаются они разных сфер их существования: сферы фиксации и сферы функционирования. Однако ясно, что без точности значения невозможна и корректность употребления. Непосредственную связь с дефинитивностью термина имеет системность, которую Г.О. Винокур выделяет как один из конституирующих признаков термина [Винокур 1939: 8]. Дефиниция отграничивает термин не только от

17

слов общелитературного языка, но и от других терминов. Значение термина как элемента знания проявляется в совокупности всех его системных связей с другими терминами [Лотте 1982: 15, 16; Реформатский 1967: 119]. Правда, есть и иной взгляд на системность термина. С.В. Гринев полагает, что о системности можно говорить только тогда, когда формирование терминосистемы завершено и все связи в ней отчетливо обозначены [Гринев 1990: 128]. Поскольку в реальности исследователи имеют дело с совокупностями специальных номинаций, где, по большей части, упорядоченность состава не завершена, постольку, по его мнению, системность следует квалифицировать не как признак, а как требование к термину. 1.2. Терминология, терминологическое поле, терминосистема: к разграничению понятий Рассмотрев основы теории термина, необходимо проанализировать понятия «терминология», «терминологическое поле» и «терминосистема». Они используются в современном терминоведении для обозначения разноструктурных совокупностей терминов. Функциональный подход, речь о котором шла в предыдущем параграфе, нацелен на отделение специальных номинаций от общеупотребительных, однако он же актуализирует разграничение сферы фиксации и сферы функционирования

специальных

номинаций,

на

что

справедливо

указывает

В.П. Даниленко [Даниленко 1972; 1977]. Учет существования этих двух сфер непосредственно связан с анализом тенденций формирования и проблемой упорядочения совокупностей терминов отдельных областей знания. Данные вопросы могут быть решены при нормативном подходе к исследованию терминологии в целом и выделяющихся в ней терминологических полей. Нормативный

подход

разработан

в

трудах

Д.С. Лотте

[1961],

А.А. Реформатского [1961, 1967], М.И. Маковой [1972], Л.В. Александровской [1973], В.П. Даниленко [1987], А.В. Суперанской [1976; 1989],

18

Т.Л. Канделаки и В.И. Сифорова [1986], Б.Н. Головина и Ю.Р. Кобрина [1987], И.А. Петровой [1987], Т.Р. Кияка [1989], В.А. Татаринова [1988], С.В. Гринева [1993], В.М. Лейчика [1994], М.Н. Володиной [1996], Л.М. Алексеевой [1998] и др. В соответствии с этим подходом следует дифференцированно рассматривать совокупности языковых и речевых единиц, обслуживающих специальную коммуникацию в отдельных областях знания. Общеизвестно, что в термин терминология вкладываются различные смыслы. Чаще лингвистические словари и справочники определяют ее как «совокупность терминов данной отрасли производства, деятельности, знания, образующую особый сектор (пласт) лексики, наиболее легко поддающийся сознательному регулированию и упорядочению» [Ахманова 1966: 474], тем самым, связывая анализируемое здесь понятие с конкретными областями знания. Но в процитированной статье словаря О.С. Ахмановой в качестве иллюстраций приведены микроконтексты терминология научная, терминология техническая, что отчетливо указывает на факультативность признака принадлежности совокупности единиц одной, отдельной отрасли. Энциклопедия «Русский язык» убеждает в этом, указывая и другое значение: «… совокупность терминов какого-либо естественного языка (напр., русская терминология)» [Русский язык 1998: 558]. Думается, удобнее при характеристике совокупностей специальных номинаций таких конкретных областей (отраслей) воспользоваться термином терминологическое поле. С учетом того, что современная лингвистика признает существование номинативных единиц в виде структурированных семантических объединений – полей, и того, что упомянутый термин известен в сегодняшнем терминоведении (см. [Суперанская 1989; Хохлова 2005; Дубичинский http и др.]), его использование кажется вполне уместным. Если терминологию и терминологическое поле логично различать по признаку несоотнесенности / соотнесенности с одной областью знания, то терминологическое поле и терминосистему, видимо, стоит разграничивать по признаку синхронной неупорядоченности (асистемности) / упорядоченности

19

(системности) составляющих их элементов. Правда, не все ученые придерживаются такой позиции. Целый ряд исследователей: В.П. Даниленко и Л.И. Скворцов [1981], Ф.М. Березин и Б.Н. Головин [1979], М.В. Носкова [2004], А.В. Барандеев [1993], М.Н. Володина [1997] и некоторые другие – отождествляет термины терминология (в значении ‘терминологическое поле’) и терминосистема, мотивируя свою точку зрения тем, что не может существовать случайных скоплений терминов, системно не связанных и не организованных. Так, Б.Н. Головин пишет: «… терминология системна, прежде всего, потому, что системен мир, отдельные стороны и участки которого она, терминология, отражает и обслуживает» [Головин 1987: 43]. Аналогичное мнение высказывает и М.Н. Володина: «Терминология конкретной научной области – это не просто совокупность (список) терминов, а семиологическая система, т.е. выражение определенной системы понятий, в свою очередь, отражающей определенное научное мировоззрение» [Володина 1997: 30]. Если считать, что терминология (‘терминологическое поле’) состоит исключительно из терминов, то с высказанной позицией нельзя не согласиться. Однако, как будет продемонстрировано далее, состав поля не столь однороден. Лингвисты, придерживающиеся второй точки зрения (Р.Ю. Кобрин и Л.А. Пекарская [1977], В.М. Лейчик [1986], Ю.В. Борхвальд [2000], К.Я. Авербух [2005] и др.), разграничивают эти понятия и рассматривают терминосистему как упорядоченное множество терминов с зафиксированными отношениями между ними и как организацию лексических единиц, более высокую, чем терминология. Терминология стихийно складывается из единиц терминологической номинации (термины, номены, предтермины, квазитермины, профессионализмы и т.д.). Терминосистема конструируется сознательно как совокупность терминов, удовлетворяющих языковым, логическим и собственно терминологическим требованиям [Лейчик 1986; 2000; Борхвальд 2000]. Переход от терминологии к терминосистеме требует систематизации и анализа, с помощью которых выявляют недостатки терминологии и опреде-

20

ляют методы их устранения, затем нормализуют терминологию, переводя ее таким образом в терминосистему. Следовательно, важна нормативная работа как инструмент преобразования терминологии в терминосистему. Отметим, что нормативный аспект важен не только для формирования терминосистемы, но и для освоения терминологии конкретной области знания. О.В. Борхвальд так пишет о терминосистеме: «...для образования терминосистемы необходим достаточно высокий уровень развития науки, техники, производственных технологий, необходимо наличие научной, учебной, справочной литературы, институтов передачи научных знаний и опыта. Если терминология складывается стихийно, то для формирования терминосистемы необходимы сознательные усилия специалистов по упорядочению терминов, устранению “недостатков” терминологий, из которых “вырастает” терминосистема» [Борхвальд 2000: 81]. Как точно подмечает В.М. Лейчик, терминосистема отражает не просто систему понятий, а систему понятий одной определенной теории, при наличии, возможно, еще нескольких научных теорий и, соответственно, возможных других терминосистем в рамках этой же области знания или деятельности [Лейчик 1986: 16]. Формирование и развитие терминологии (‘терминологического поля’) воспринимается как базовый, подготовительный этап в становлении нормированной совокупности специальных номинаций – терминосистемы. Важно рассмотреть еще одну точку зрения, высказанную В.А. Татариновым. Он представляет терминосистему как взаимосвязанный «набор» специальных номинаций всех типов, включая отраслевые термины, а также номенклатурные знаки, терминонимы (имена собственные, выполняющие терминологические функции), профессионализмы («просторечные термины») и терминоиды (терминоподобные лексические единицы, статус которых не имеет четкого определения, так как они не являются однопорядковыми языковыми единицами, как термин) [Татаринов 1996: 260–266]. Глобальный характер такого определения терминосистемы вступает в противоречие с понятием «система». Например, в «Словаре русского языка» оно определяется как

21

«совокупность каких-либо элементов, единиц, объединяемых по общему признаку» [Словарь русского языка 1981–1984: 4, 99]; в «Словаре-справочнике лингвистических терминов» – как «совокупность элементов, связанных устойчивыми отношениями между собой и образующих внутренне организованное единое целое» [Розенталь 1985: 284]. Таким образом, для лингвистов система – это «целостное упорядоченное образование, существующее в целях выполнения определенной функции и благодаря особому способу иерархического согласования определенной субстанции с определенной структурой» [Общее языкознание, 1972: 29]. Упорядочить, с нормативной точки зрения, возможно только однопорядковые языковые единицы. Поэтому определение «набор терминологических единиц всех типов» не выглядит бесспорным для дефинирования терминосистемы. Представляется приемлемой позиция, сформулированная Р.Ю. Кобриным и уточненная К.Я. Авербухом. Терминосистема – совокупность терминов, существующая как результат унификации и нормализации, обладающая системными свойствами [Авербух 2005: 126]. При этом не следует отождествлять терминосистему с набором единиц сферы фиксации, так как в словари, справочники и энциклопедии могут включаться не только номинации, выражающие понятия достаточно высоких уровней классификационной иерархии. Наблюдения лексикологов (см., например, [Фомина 1978: 221]) и анализ лексикографических источников, проведенный в ходе настоящего исследования, обнаруживают, что специализированные словари и справочники допускают включение профессионализмов (включая профессиональные жаргонизмы), которые не относятся к единицам высоких уровней классификационной иерархии. Во многих словарях они снабжаются специальными пометами (проф., жарг.), заключаются в кавычки или выделяются иным способом. Однако встречаются случаи регистрации их справочной литературой и безо всяких помет. Это приводит к размыванию понятия «термин». Учитывая необходимость применения классификаций, отражающих обобщающее лингвистическое знание о терминосистемах, можно согласиться

22

с взглядом, который изложен в «Лингвистическом энциклопедическом словаре»: «…термин только тогда является частью терминосистемы, когда к нему применима классифицирующая дефиниция» [Лингвистический энциклопедический словарь 1990: 509]. Разграничив в общем виде терминологическое поле и терминосистему, перейдем к характеристике терминологического поля как структурированной совокупности специальных номинаций. Подчеркнем, что выражения терминологическое поле и совокупность терминов отдельной области знания не тождественны. Отношения, которые связывают эти понятия, можно охарактеризовать как отношения целого и части, поскольку поле содержит термины и другие специальные единицы номинации. На первом этапе обобщения новой информации в научно-познавательной деятельности человека каждый новый элемент специальной лексики включается в терминологическое поле. Затем он проходит стадию отбора, проверки на соответствие требованиям, предъявляемым к терминам, в результате чего может войти в их число, найдя свое место в терминосистеме. Далее термин проходит проверку дискурсом и временем. Результат такого процесса неоднозначен. Единица сохраняет статус термина только при соблюдении минимум двух условий: 1) подтверждения правильности теории, в рамках которой данная номинация возникла, 2) удачности выбора формы номинации, если так можно выразиться, ее «живучести». В противном случае на новом витке развития научного знания данная специальная номинация выпадает из терминосистемы и фактически не должна более квалифицироваться как термин. На каждом этапе существования в структуре терминологического поля можно выделить ядро в виде терминосистемы – упорядоченной совокупности взаимообусловленных точных наименований понятий отдельной области знания – и периферию, на которой располагаются специальные номинации, отвечающие не всем требованиям, предъявляемым к термину. В обширных областях знания, где объекты научного внимания подвергаются многоаспектному

23

исследованию, возможно существование не одной, а нескольких частных терминосистем. В этом случае терминологическое поле имеет полиядерную структуру. Чтобы отчетливо представить структуру терминологического поля, кажется рациональным начать ее анализ с ядерной части – терминосистемы. Представляется, что ее структуру образуют специальные номинации только одного типа – термины. Имеет смысл детально охарактеризовать их именно с нормативной точки зрения. С позиций нормативного подхода, преследующего цель упорядочения совокупностей специальных номинаций, говорится не о признаках термина, а о требованиях, которые предъявляются к единицам языка, претендующим на статус терминов. Чтобы разграничить признак и требование, следует обратиться к семантизации этих лексем. В «Русском толковом словаре» В.В. Лопатина и Л.Е. Лопатиной значится: «Признак – показатель, примета, знак, по которому можно узнать, определить что-нибудь», «Требование – правило, условие, обязательное для выполнения» [Лопатин 2005: 574, 793]. В соответствии с этим признаки термина – это то, что отделяет единицы, признанные в науке терминами, от номинативных единиц общего употребления, а требования – это те параметры, которые необходимо соблюсти при упорядочении терминосистемы. Тем не менее непроходимой границы между признаками и требованиями нет: именно соблюдение требований позволяет обнаружить в языковой единице признаки, обеспечивающие ее терминологичность. Естественно, что, выдвигая требования к термину, ученые тем самым перечисляют его обязательные качества, однако это качества не стихийно формирующиеся, а сознательно и целенаправленно придаваемые языковой единице. Требования

к

идеальному

термину

анализируются

в

работах

А.А. Реформатского, Д.С. Лотте, В.М. Лейчика, С.В. Гринева, И.Н. Волковой, А.В. Суперанской, В.Д. Табанаковой и др. Часть этих требований (принадлежность сфере специальной коммуникации, предназначенность для выраже-

24

ния логического понятия, точность значения и дефинитивность) не нуждается в дополнительном разъяснении, поскольку речь о соответствующих признаках термина шла в предыдущем параграфе. Перечислим остальные требования, сопроводив их необходимыми комментариями. 1. Термин должен непротиворечиво соотноситься с другими специальными номинациями той же области знания, то есть обладать системностью. О качестве системности также упоминалось в предыдущем параграфе. Однако необходимо еще раз подчеркнуть его, поскольку системность имеет решающее значение для упорядочения совокупности терминов одной области знания. Любой термин может полноценно функционировать только как член определенной терминологической системы. В терминосистему могут входить только термины, которые отчетливо соотносятся друг с другом и в которых отражается согласованная позиция исследователей, оперирующих ими. Конечно, единого мнения ученых по отношению к каждому термину вряд ли можно ожидать. Но суть в том, что, несмотря на отсутствие абсолютного единства взглядов, может быть отмечена значительная общность мнений, которая связана с общепринятыми теоретическими положениями. Общность мнения не препятствует совершенствованию теории термина и позволяет использовать системный подход в исследовании и упорядочении терминосистемы. Важно отметить, что Д.С. Лотте и его последователи выдвинули требование системности термина на первое место и считали, что системность помогает снять многозначность [Лотте 1995: 112–134]. 2. Термин должен быть однозначным. Поскольку семантика каждого термина в рамках включающей его терминосистемы обусловливается семантикой остальных терминов, он должен использоваться в ней только с одним значением.

На

это

требование

указывает

Д.С. Лотте

[1982:

15].

А.А. Реформатский, хотя и в менее категоричной форме, пишет о тенденции термина к однозначности как отражении системности, подчеркивая, что термины – это слова, стремящиеся к моносемичности и существующие в составе определенных терминологий (терминологических полей – Н.С.).

25

По мнению некоторых исследователей, использование некой лексической формы в нетождественных значениях в разных областях знания не влияет на однозначность в каждой из этих областей [Гринев 1982: 108–135]. Следует заметить, что в практике терминоупотребления это требование выполняется далеко не всегда: во многих терминосистемах обнаруживаются термины-полисеманты определенного типа, когда одна лексическая форма наделена многозначностью на основе метонимических ассоциаций, например, используется для обозначения процесса и его результата, объекта и изучающей его науки и т.п. На начальной стадии формирования терминосистемы выполнить требование однозначности каждого термина сложно, поскольку еще не завершен подбор точных номинаций. Но со временем корректировка осуществляется. Так, и совокупность терминов, и науку о них сначала называли терминологией. На сегодняшний день науку обозначают словом терминоведение. Правда, нельзя сказать, что такое упорядочение происходит во всех терминосистемах (ср. хотя бы сохраняющиеся в качестве многозначных термины грамматика, морфология, синтаксис и мн. др.). 3. В сознании пользователей термин должен соотноситься с одним и тем же набором признаков независимо от того, в какой контекст он помещается. Независимость от контекста – требование, которое выступает как следствие соблюдения двух других – требований однозначности и дефинитивности термина [Лотте 1982: 15]. А.А. Реформатский также акцентирует внимание на независимости термина от контекста, объясняя, что важным для термина «контекстом» является только терминология, то есть его парадигматические связи, через которые он приобретает свою однозначность [Реформатский 1968: 166]. Представляется, что требование независимости от контекста не имеет смысла формулировать как самостоятельное, поскольку оно автоматически выполняется при соблюдении вышеупомянутых требований однозначности и дефинитивности. 4. Термин должен быть мотивированным, то есть семантически прозрачным, обусловленным в своем значении либо другими языковыми единицами,

26

либо опорой на реалии сферы специализированной деятельности [Грицева 1986]. По мнению В.Д. Табанаковой, термин вторичен и в момент возникновения всегда мотивирован, поскольку в отличие от других слов он создается как наименование специального понятия [Табанакова, 1999: 107]. Соблюдение требования мотивированности способствует запоминанию и правильному употреблению термина, облегчает наглядность его связи с другими терминами, следовательно, укрепляет его позиции в терминосистеме. Исходя

из

признания

целесообразности

данного

требования,

И.Н. Волкова предлагает соблюдать и другое, близкое, но не тождественное ему требование языковой ориентации термина, состоящее в необходимости укомплектовывать терминосистему единицами исконного происхождения. Однако обязательность следования этому требованию кажется спорной. В условиях активного международного сотрудничества ученых исключение из современных терминосистем заимствований вряд ли целесообразно, поскольку оно ограничит степень быстроты восприятия содержания исследований на иностранных языках. Ограничение состава исключительно единицами исконного происхождения для некоторых терминосистем просто невозможно. Это связано с историей развития науки и ее терминологических полей и обусловлено, в первую очередь, экстралингвистическими факторами, порождающими процессы заимствования. Ярким примером может служить терминосистема маркетинга. Маркетинговые терминологические поля в разных языках (в том числе русском) включают множество заимствований из английского. В терминологических полях других наук, как показывают исследования, преобладают латинские, греческие, итальянские, французские или другие заимствования. Некоторые ученые, считающие мотивированность обязательным качеством термина, идут дальше, полагая, что своей формой термин должен не просто мотивировать терминологическую семантику, но ориентировать пользователя на выражаемое понятие, и выдвигают требование понятийной ориентации (Д.С. Лотте, И.Н. Волкова). Между тем, как указывает И.Н. Волкова

27

[1984: 70–71], в реальности термины делятся на правильно ориентирующие, нейтральные и неправильно ориентирующие. Построив исследование на материале научно-технических терминов, И.Н. Волкова считает, что в их кругу к правильно ориентирующим терминам можно отнести обладающие такими ориентирующими признаками, как назначение, свойство, размер, форма, материал, функции. С одной стороны, это требование выглядит рациональным. С другой же – очевидно, что развитие знания может привести к пониманию ложности той ориентации, которая изначально представлялась правильной. Неукоснительное соблюдение этого требования может привести к необходимости постоянной смены формы терминов (вспомним хотя бы общеизвестные термины атом и орбита, которые на сегодняшний день входят как раз в число неправильно ориентирующих). В целом требование понятийной ориентации рационально учитывать на этапе создания термина. В процессе его дальнейшего функционирования актуальность упомянутого требования снижается. Думается, что и мотивированность не может выступать как обязательное требование к термину на всем протяжении его существования, поскольку это требование законно только для единиц, прошедших процесс деривации в русском языке. Вряд ли можно с уверенностью говорить о безусловной мотивированности терминов иноязычного происхождения, как заимствуемых из других языков, так и калькируемых семантически. 5. Термин должен быть экспрессивно-стилистически нейтральным. Внутреннее содержание термина меняется только в связи с развитием самой науки, формированием новых представлений и, как следствие, уточнением понятий [Капанадзе 1965: 78]. Г.О. Винокур определяет данную особенность терминов как «интеллектуальную чистоту» [Винокур 1939: 5]. В этой связи А.А. Реформатский отмечает: «… т.к. терминология – это в идеале строгая и “умная” совокупность терминов, т.е. отражающаяся на чисто интеллектуальной стороне слова, то экспрессия ей не свойственна» [Реформатский 1996: 117].

28

Это требование поддерживается и другими исследователями. И.С. Квитко [1976], А.И. Моисеев [1970], Б.Н. Головин [1987] подчеркивают, что экспрессивно-стилистическую нейтральность термина предопределяет объективность содержания понятия, свободного от добавочных ассоциаций. Требование представляется целесообразным, поскольку способствует демонстрации объективности фиксируемого термином знания. 6. Термин должен быть кратким, компактным обозначением понятия. Это требование рассматривается многими терминоведами, но единого мнения о необходимости его соблюдения нет. Краткость формы – это качество, которое в соответствии с действием принципа экономии языковых средств может быть предъявлено к любой единице языка, поэтому оно не специфично для термина. Кроме того, исследователи указывают на возможность отрицательного влияния краткости на степень точности семантики термина. Например, Д.С. Лотте считает удачное сочетание краткости и точности большим достоинством термина, но он же предостерегает от увлечения употреблением аббревиатур – наиболее лаконичной формы выражения содержания в речи специалистов [Лоте 1995: 112–134]. И.Н. Волкова и В.М. Лейчик пишут о краткости термина как относительном качестве, призывая выявлять оптимальную длину, которая обеспечивает легкость запоминания и широкое применение термина без ущерба для точности его семантики [Волкова 1984: 74; Лейчик 1981: 63]. А.В. Суперанская, Н.В. Подольская и Н.В. Васильева полагают, что требованием краткости можно пожертвовать в пользу точности, поскольку термин не является обиходным словом. Точность в нем важнее краткости; длина термина должна быть достаточной для обозначения каждого понятия и выделения его из ряда смежных или подобных [Суперанская 1989: 131]. Действительно, не всегда значительную длину, в частности составной характер, термина следует квалифицировать как его недостаток. Иногда только многословность термина обеспечивает его точность. Так, в маркетинге многокомпонентный термин разработка концепции нового продукта и ее проверка не может быть представлен короче, поскольку обозначает единую процедуру:

29

разработка нового продукта предполагает, что первичное представление о новом продукте трансформируется в концепцию его создания, которая и должна быть проверена на группе целевых потребителей для определения степени ее привлекательности [Голубков 1994: 95]. 7. В работе И.Н. Волковой выдвигается требование терминологической внедренности, означающее, что статус термина может получить только специальная номинация, длительное время употребляемая в сфере функционирования и признанная различными учеными [Волкова 1984: 132–133]. Если вторая часть дефиниции данного требования кажется рациональной (признание термина опосредованно свидетельствует об объективности полученного знания), то первая выглядит неопределенно, поскольку неясно, какое время можно считать достаточным для «терминологизации» специальной номинации. В докторской диссертации С.В. Гринева требование внедренности справедливо связывается с употребительностью термина, которая обеспечивается частотностью обращения к нему [Гринев 1990: 136]. Следует напомнить, что, говоря о требованиях к идеальному термину, большинство исследователей выдвигает их на фоне его включенности в терминосистему. Поэтому самые главные требования можно свести к способности специальной номинации объективно представить некий квант знания определенной области в строгом соотнесении с другими квантами, входящими в ту же систему. Правда, постоянное расширение и углубление знания, осуществление научного поиска одновременно многими учеными делает невозможным константность терминосистемы, поэтому нельзя не согласиться с Л.Л. Кутиной, подчеркивающей, что «основные семасиологические характеристики терминов (моносемия, отсутствие синонимии) существуют как ведущая тенденция в данном функциональном классе слов», которая «никогда не реализуется полностью» [Кутина 1970: 94]. Проведенный анализ позволяет очертить круг наиболее общих требований к идеальному термину, важных при решении проблемы упорядочения терминосистемы. Это понятийность, однозначность, дефинитивность, систем-

30

ность, экспрессивно-стилистическая нейтральность. Как правило, многие языковеды добавляют к ним требование номинативности: термином может быть только такое слово, которое называет понятие о некой сущности. В грамматическом плане данное требование выливается в необходимость ограничивать круг терминов существительными или субстантивными словосочетаниями. Об этом впервые упоминает В.В. Виноградов [Виноградов 1972: 16], а конкретизирует идею О.С. Ахманова: «… в европейских языках система существительных настолько развита, имеются настолько неограниченные возможности образовывать отглагольные существительные, что основной состав терминологического списка для этих языков вполне может быть исчерпан существительными» [Ахманова 1966: 11]. Подобного мнения придерживается ряд ученых, в том числе Т.Л. Канделаки, Н.З. Котелова и др. [Канделаки 1970; Котелова 1970]. Однако существует и другая точка зрения, в соответствии с которой к разряду терминов следует причислять и единицы других частей речи. В.П. Даниленко подчеркивает, что в языке науки возможно свободное применение в роли терминов и глаголов, и прилагательных, и наречий, если они выражают специальные понятия и отвечают остальным требованиям, предъявляемым к терминам [Даниленко 1971: 42–57]. О.С. Ахманова, как можно было видеть по вышеприведенной цитате, также делает допущение, что термин может выступать не только в субстантивной форме. Правда, она полагает, что при этом специальная единица выступает как элемент метаречи. В таком случае возникает закономерный вопрос: следует ли считать, что как термины следует квалифицировать только элементы языковой системы, которые, употребляясь в научном тексте, теряют свой статус? Надо учитывать, что в метаречи используются не только глаголы, прилагательные и наречия, несущие специальную информацию, но и те же существительные, которые зафиксированы в терминологических словарях и справочниках как термины. Если быть последовательными, то при обращении к сфере функционирования специальных номинаций следует или отказать

31

всем им, независимо от частеречной принадлежности, в признании их терминами, или согласиться с тем, что все они должны характеризоваться как термины. Позиция В.П. Даниленко, ссылающейся на исследование чешского лингвиста О. Мана, представляется более логичной [Даниленко 1971: 54–57]. Действительно, несмотря на то, что существительное, в силу «большей семантической емкости данной категории, по сравнению с другими категориями» [Даниленко 1971: 57], чаще всего способно выражать наиболее абстрактные специальные понятия, другие части речи также обладают способностью к репрезентации обобщенных сущностей, в частности, глагол «выступает в роли семантически эквивалентного средства выражения одного и того же понятия» (то есть эквивалента имени существительного – Н.С.), хотя и «сужает по сравнению с именем объем понятия до данного конкретного процесса, явления, описываемого в данной, конкретной ситуации» [Даниленко 1971: 56–57]. С этой точкой зрения соглашается и М.В. Косова [Косова 2004: 15] Требования к термину демонстрируют стремление ученых создавать идеальные терминосистемы. Однако в реальности идеальная упорядоченность терминосистем недостижима. Недостаточная системность, нестрогость значения функционирующих терминов, их многозначность, омонимия, синонимия обусловливаются объективной причиной – развитием научной мысли, которая постоянно корректирует описание полученного знания. В терминоведении известно понятие псевдотермина – специальной лексической единицы, используемой для обозначения «ложного» понятия (например: unicorn, philosopher's stone – единорог, философский камень). Уже само наличие приставки псевдо- указывает на то, что речь идет о «ненастоящем» термине. В.М. Лейчик полагает, что единицы, которым не соответствуют научные понятия, не следует относить к терминам [Лейчик 1989: 47]. Правда, это мнение поддерживается не всеми терминоведами. Другая точка зрения состоит в том, что псевдотермин обладает всеми признаками термина, включая ограниченность сферы употребления, дефинитивность, точность, а ложность понятия и отсутствие денотата не означают

32

отсутствия самого понятия [Гринев 1993: 50]. Думается все же, что правы сторонники первой позиции, поскольку термины должны отражать объективный результат познания мира. Если ложность понятия доказана, специальная номинация не может входить в систему и квалифицироваться как термин. Другое дело, когда речь идет о номинации, используемой для изложения некой не доказанной (но и не опровергнутой) гипотезы. В этой ситуации исследователь внутренне настроен на признание объективности кодируемой информации. В подобных случаях следует считать специальную номинацию термином. Таким образом, псевдотермин – это специальная номинация, могущая существовать как в сфере употребления, так и в сфере фиксации, но не отвечающая требованию терминологической внедренности в силу необъективного характера заключенной в ней информации. Если терминологические поля отдельных областей знания рассматривать в диахронии, то обнаружится два возможных пути их изменения: 1) если гипотеза, лежащая в основе формирования терминосистемы, в целом верна, часть единиц, обладавших статусом терминов, сохраняет свои позиции, в то время как другая со временем может перейти в разряд псевдотерминов, поскольку такие единицы могут быть вытеснены иными, полностью удовлетворяющими требованиям, предъявляемым к терминам; 2) если гипотеза доказательно опровергается большинством исследователей, к псевдотерминам должны быть отнесены все появившиеся в ходе ее формулирования номинации. Итак, терминосистема образует ядро терминологического поля. Остальные специальные номинации составляют его ближнюю и дальнюю периферию и отражают ряд оппозиций, возникающих на разных основаниях. В первую очередь следует отметить, что упомянутые оппозиции актуализируются в зависимости от того, в каком аспекте – синхронном или диахронном – рассматривается терминологическое поле. В синхронном аспекте термины как составляющие терминосистемы противопоставляются номенам и профессионализмам.

33

Рассмотрим первую синхронную оппозицию – «термин – номен». Совокупность номенов, или номенклатурных знаков, называют номенклатурой. В определении номинаций этого типа нет полной ясности. Сопоставим два авторитетных специализированных лексикографических издания. «Словарь лингвистических терминов» О.С. Ахмановой дефинирует номенклатуру как «совокупность специальных терминов-названий, употребляющихся в данной научной области; названия типичных объектов данной науки (в отличие от терминологии, включающей обозначения отвлеченных понятий и категорий)» [Ахманова 1966: 270]. А «Словарь-справочник лингвистических терминов» Д.Э. Розенталя и М.А. Теленковой определяет ее как «совокупность названий, употребляемых в какой-либо отрасли науки, производства и т.д., для обозначения объектов (в отличие от терминологии, содержащей также обозначения отвлеченных понятий и категорий)» [Розенталь 1985: 151]. Оба толкования объединяет противопоставление номенов терминам по признаку конкретности/абстрактности обозначаемого. В то же время в первом источнике номены предстают в роли разновидности терминов (совокупность специальных терминов-названий), а во втором толковании введен союз также, вследствие чего термины-неномены выглядят как средство обозначения не только отвлеченных, но и конкретных понятий. Фактически это стирает границу между двумя разновидностями элементов терминологического поля. Представляется, что по сравнению с единицами иных типов, также входящими в состав поля, номены на самом деле наиболее близки к терминам. Видимо, номены входят в околоядерную часть терминологического поля, в субстанциональном плане отличаясь от членов терминосистемы именно более конкретным характером денотата. Критерием разграничения термина и номена является учет их роли в сфере специальной коммуникации. Если термины позволяют осуществить изолирующую, или идеализирующую абстракцию высокого уровня, то номены нужны в процессе абстракции отождествления, причем обобщение оказывается минимализированным. В то время как для термина характерна функция от-

34

ражения понятия (термины «обслуживают» теорию), номенклатурный знак создается с целью названия, этикетирования отдельного вида предметов (номены связаны с реализацией теоретического знания в прикладном плане), ср. у С.В. Гринева: «Для номенклатурной единицы номинативная функция является основной, в то время как для термина основной является сигнификативная функция» [Гринев 1990: 139]. Функциональная специфика номенов обусловливает своеобразие выбора их формы. Если термины на этапе создания в соответствии с принципом естественной классификации стремятся к объективности отражения информации и потому тяготеют к мотивированности, номенам свойственна тенденция к искусственному классифицированию, они отражают субъективность восприятия мира человеком. Мера субъективности выбора наименования при создании номенов так высока, что терминоведы даже считают, что по степени десемантизации они приближаются к ономастической лексике [Лейчик 1974; Гринев 1990]. С.В. Гринев, декларируя свою солидарность с мнением Т.Л. Канделаки, определяет номены как «наименования конкретной массовой продукции народного хозяйства, воспроизводимой по одному и тому же образцу заданное число раз, а также наименования единичных понятий (Днепрогэс)» [Гринев 1990: 142]. В качестве иллюстрации ученый приводит наименования Китай-город, Золотые ворота, Покровский собор. Представляется, что такая трактовка номенов объединяет разнородные вещи. Наименования массовой продукции в речи специалистов оказываются востребованными не тогда, когда надо охарактеризовать отдельный продукт, изделие, а тогда, когда рассматривается некая модель, тип продукта, изделия. Видимо, несмотря на очевидную близость номенов к онимам, стоит все же отделять первые от вторых на основании разграничения их по уровню обобщения: номен обозначает некий тип, разновидность объектов (хотя в сфере функционирования может использоваться и для номинации отдельного представителя типа), оним обозначает единичный, конкретный объект (хотя по-

35

тенциально может использоваться как обозначение некого типа объектов, которые будут тиражировать копии данного единичного объекта). А.Ю. Белова отмечает: «Номены, объединяясь в номенклатуру, являются системой абстрактных и условных символов» [Белова 1996: 16]. Демонстрируя эту особенность номенов на примере названий растений, исследователь продолжает: «Как правило, большая их часть образована от имен ученых или других личностей (хоста, гальтония, кохия). Кроме этого, среди номенов встречаются такие номенклатурные единицы, которые составлены из элементов разных языков (хейратус происходит от арабского слова kairi – “ароматный” и греческого anthos – цветок)» (там же). Конечно, нельзя сказать, что номены исключают мотивацию в принципе. В деривационную базу номенклатурного знака может входить термин. Например, в маркетинге существуют номенклатурные знаки округа ABCD; AGV63, в деривационную базу которых входят термины в полном (округ) или аббревиатурном (AGV – automated guided vehicle system) виде, что позволяет соотносить теоретическое знание с областью его практического приложения [Маркетинг и торговля 2003: 28, 76]. В соответствии с этим многие единицы номенклатуры – это своеобразные сложные слова, состоящие из двух компонентов: 1) словного – опорного, ядерного, выполняющего функцию указателя рода, показателя принадлежности обозначаемого номеном объекта к группе однотипных объектов, определителя места данного номена в системе наименований; 2) цифрового или графемного, который свидетельствует о наличии у объекта особенностей, выделяющих его из совокупности однотипных объектов, и выступает в качестве дифференцирующего показателя. Компонент словного характера несет в себе мотивационный признак. Цифровой и графемный компоненты, будучи средствами искусственной классификации объектов, этой мотивации лишены. Тем не менее, независимо от выраженности второго компонента цифрами или буквами номен рассматриваемого типа связан с элементом терминосистемы двойной связью, причем за каждым из двух

36

составляющих его компонентов закреплены определенные функции и каждому из них соответствуют четкие семантические признаки. В сфере функционирования номены могут обладать еще меньшей степенью мотивированности, поскольку стремление к минимизации формы может выражаться в аббревиации или стяжении словной части, ср. номенклатурные знаки типа ГОСТ 7.60-90 или статья 9. В первом примере ГОСТ – это аббревиатура термина государственный стандарт, а за числовым кодом 7.60-90 скрывается не мотивируемая им информация о том, какие объекты характеризует данный ГОСТ (непосвященный не может знать, что в ГОСТе идет речь о параметрах различных изданий). Во втором случае левая часть номена статья 9, существующего в терминологическом поле маркетинга, представлена усечением (статья восходит к родовому для данного номена термину статья Единообразного коммерческого кодекса), а цифровая часть номена (9) выделяет его из совокупности однотипных объектов – статей Единообразного коммерческого кодекса. Число 9 в составе этого номена наделяется значением ‘регулирующая движение документов’ [Маркетинг и торговля 2003: 62]. Многообразие видов предметов, возможность постоянного роста их числа (особенно в случае, когда речь идет о продуктах человеческой деятельности, например, о производстве различных аппаратов, механизмов, агрегатов и др.) приводит к подвижности и сохранению открытости системы номенов в терминологическом поле. Как пишет А.В. Суперанская, «…система номенов не замкнута и не столь строго организована, как система терминов. К ней можно добавить или исключить из нее отдельные номены и целые блоки, не меняя системы в целом» [Суперанская 1989: 35]. Появление номенов или их исчезновение из круга специальных номинаций происходит с разной скоростью – от нескольких месяцев до многих лет. Терминосистеме может сопутствовать несколько сменяющих друг друга систем номенклатур. В разных терминологических полях различие между термином и номеном может быть большим или меньшим. Так, в области естественных или

37

технических наук эмпирическая отнесенность номена и идеальная отнесенность термина очевидны. В гуманитарных областях знания такая дифференцированность не всегда наглядна. Рассматривая терминологическое поле лингвистики,

И.С. Куликова

и

Д.В. Салмина

со

ссылкой

на

мнение

Т.Л. Канделаки утверждают, что номен в отличие от термина не может полноценно дефинироваться через демонстрацию совокупности видовых отличий, устанавливаемых по отношению к некому общему родовому [Куликова 2002: 14]. В качестве примера они анализируют семантизацию наименований языков: английский язык, русский язык и т.п., указывая, что авторы толкований оперируют только теми характеристиками, которые отмечаются в генеалогической или морфологической классификации языков. Заявляя о «“неполноценной” терминологичности» этих номинаций, исследователи тем не менее указывают, что с точки зрения генеалогической классификации «название языка является полноценным термином» [Куликова 2002: 15]. Данное замечание подтверждает, что, находясь в околоядерной части обширного терминологического поля «Лингвистика», номинации такого рода выступают в двойственном положении, поскольку в своей совокупности образуют самостоятельную микросистему терминов «Генеалогическая классификация языков». Думается, это свидетельствует о наличии переходных явлений в рамках терминологического поля. Вторая синхронная оппозиция – «термин – профессионализм» – возникает при обращении к анализу цели оперирования специальной номинацией. В лексикологии русского языка до последней трети ХХ века четкой границы между термином и профессионализмом не проводилось. Р.А. Будагов наметил

их

противопоставление

по

признаку

нормативно-

сти/ненормативности, указывая на существование научных терминов и узкопрофессиональных слов [Будагов 1965: 429]. Однако на самом деле это противопоставление опиралось одновременно и на другое основание – учет сферы использования номинации (термин известен многим – узкопрофессиональное слово употребляют только носители языка, непосредственно занятые в некой

38

сфере специализированной деятельности). Это заставило ученого воспользоваться составной номинацией узкопрофессиональный термин, что стирало грань между первыми двумя выделенными им типами. Н.М. Шанский использовал номинации профессионализм, специальное слово, специальный термин как дублеты, хотя предпочитал пользоваться первым из них. Он писал: «Профессионализмы обозначают специальные понятия, орудия или продукты труда, производственные процессы. Поэтому их иногда называют специальными словами или специальными терминами» [Шанский, 1972: 125]. Д.Н. Шмелев оперировал номинацией профессиональный термин, фактически, подобно Р.А. Будагову, обращаясь к анализу сферы бытования номинации [Шмелев 1977: 275]. Таким образом, в истории вопроса терминоведческое значение слова профессионализм приравнивалось к значению словосочетаний специальный термин, профессиональный термин (следовательно, допускалось еще и существование неспециальных терминов, что возвращает нас к логической точке зрения на термин). С другой стороны, позиция, сформулированная Н.М. Шанским, его предпочтение термина профессионализм и включение в комментарий к дефиниции слова иногда («…иногда называют специальными словами или специальными терминами…») – все это способствовало внедрению номинации профессионализм в круг терминоведческих номинаций и уравниванию ее с термином. Однако внутренняя форма лексемы профессионализм способствовала ассоциированию ее значения с мыслью о трудовой деятельности, под которой, как правило, подразумевают физический труд. Не случайно профессия определяется в «Словаре русского языка» как «род трудовой деятельности, занятий, требующий определенной подготовки и являющийся обычно источником существования» [Словарь русского языка 1981– 1984: 3, 540]. Доказательством

ощутимости

этой

ассоциации

является

мнение

С.Д. Шелова, который считает, что существуют термины профессиональной

39

сферы и термины, относящиеся к непрофессиональной сфере (коллекционированию, спорту и т.п.) [Шелов 1983: 68–71; 1984: 76–87]. Вторые нельзя квалифицировать как профессионализмы. По его мнению, профессиональная деятельность может быть представлена как совокупность общественно необходимых действий, не учитывающих в качестве обязательного признак желательности со стороны деятеля (ему н е о б х о д и м о заниматься профессиональной деятельностью), а коллекционирование, спорт и т.п. противопоставляются профессиональной деятельности по признаку желательности для деятеля (он х о ч е т заниматься коллекционированием, спортом и т.п. для собственного удовольствия) и необязательности для социума. Это различение касается специфики видов деятельности человека (полезная деятельность – досуг), в то время как для дифференциации терминов термин и профессионализм имеет смысл обращать внимание на терминоведческую специфику целей и способов их создания. Поэтому закономерно, что со временем слова термин и профессионализм стали разграничиваться как специальные номинации, предназначенные для разных целей. Вот как пишет об этом В.В. Бурцева: «Профессионализмы – разговорные слова, стилистически сниженные, обозначают в основном понятия, связанные с процессами труда, и являются зачастую дублетами специальных терминов, являющихся точными обозначениями определенного понятия специальной области науки, техники, искусства, и т.п. [Бурцева 1975: 96–97]. Если термины должны узаконить существование теоретического знания, то профессионализмы определены в энциклопедии «Русский язык» [1998: 392] как «слова или выражения, свойственные р е ч и (разрядка моя – Н.С.) той или иной профессиональной группы». Важно, что эта дефиниция связывает создание анализируемых номинаций с необходимостью обслуживать с их помощью непосредственную коммуникацию. Профессионализмы создаются для обслуживания нужд общения носителей языка в процессе занятий неким общим делом, неважно, является оно разновидностью работы или относится к числу развлечений. Именно предназначенность для устного обмена информацией (в

40

формальной и неформальной обстановке) в условиях детального знакомства коммуникантов с некой областью деятельности и выступает как главная характеристика профессионализмов. Она порождает и другие, производные характеристики. Имеет смысл еще раз обратиться к работам С.Д. Шелова, в которых обобщенно изложены три точки зрения на соотношение термина и профессионализма, сложившиеся к 80-м годам прошлого столетия: 1) признание этих номинаций синонимами (видимо, даже дублетами); 2) разграничение их на диахронической основе: профессионализмы – специальные номинации, характерные для средневековой ремесленной лексики, термины же отражают состояние развитой науки; 3) противопоставление терминам профессионализмов как ненормированных номинаций, используемых в устной речи профессионалов в неформальной обстановке [Шелов 1984]. Представляется важным отметить, как своеобразно понимает этот терминовед нормативность: «Объектом нормативного подхода оказывается … не факт номинации (правильно или неправильно образован, построен данный знак), но факт у п о т р е б л е н и я данного знака в данном значении и в данной ситуации общ е н и я (разрядка С.Д. Шелова). Отсюда следует тесное взаимодействие нормативно-стилистических и собственно семантических аспектов функционирования подобных единиц. Это обусловливает нежелательность употребления профессионализмов в стиле официальных документов и письменной научной прозы» [Шелов 1984: 82]. Таким образом, можно разделить мнение С.Д. Шелова, о том, что в данном случае речь идет не о самой нормализации, а о кодификации, в которой профессионализмы не нуждаются: эти единицы выполняют функцию указания на отдельные элементы, детали специализированной деятельности – «здесь и сейчас». В противовес этому к терминам, предназначенным для распознавания вне контекста и ситуации, создаваемым для строго научного обозначения понятия, относятся единицы, нормализация и последующая кодификация которых необходима [Фомина 1978: 177; Сергеев 1981: 97–106.].

41

Говоря о «большей или меньшей ненормативности употребления» профессионализмов и относя их к единицам профессионального просторечия, С.Д. Шелов тем не менее предостерегает от приписывания им статуса окказиональных единиц: «Чрезвычайно важно, – указывает исследователь, – что речь идет о норме употребления социально значимых единиц, т. е. в какой-то мере уже принятых, устоявшихся, а не окказиональных» [Шелов 1984: 82]. Кроме некоторой ненормативности и ограниченности устной сферой бытования в речи специалистов, по С.Д. Шелову (как и по В.В. Бурцевой), профессионализмы отличает от терминов наличие эмоционально-экспрессивных коннотаций, хотя он и признает, что мера эмоционально-экспрессивной окрашенности может быть различной, от почти нулевой у одних до высокой у других. Эти последние он относит к единицам профессионального жаргона. О существовании в профессиональном лексиконе таких единиц в 30-е годы ХХ века писали Л.В. Успенский и Д.С. Лихачев, использовавшие для них номинацию арготические слова. По Л.В. Успенскому, «…разнообразие общего психического тона, характеризующего отношение к данному делу со стороны как его работников, так и посторонних, – особая ‘эмоциональная окраска’ профессии» [Успенский 1936: 162]. Как отмечает Д.С. Лихачев, «… основной общий признак, отличающий язык арготический от языка инженера или квалифицированного рабочего, заключается в эмоциональной насыщенности первого. Арготические слова сопутствуют явлениям более или менее постоянного нарушения динамического стереотипа профессиональной деятельности при условии существования достаточно тесной социальной среды» [Лихачев 1964: 349]. Именно к этому мнению примыкает и С.Д. Шелов. Точку зрения С.Д. Шелова поддерживают и другие исследователи (см., например, [Инфимовская 2005: 18]), хотя нельзя сказать, что она не подвергается критике. Так, С.В. Гринев утверждает, что мера экспрессивности может быть одинаковой у единиц обоих типов: «… неочевидно, что в употреблении (повседневном!) слова “ляп” или “баранка” должны каждый раз вызывать

42

больше эмоциональных коннотаций, чем, скажем, несомненные термины “ручка”, “ножка”, “вис” и т.д.» [Гринев 1990: 149]. С точки зрения восприятия слов обоих приведенных рядов неспециалистом разница действительно не ощутима: вслушиваясь в эти номинации и задумываясь об их внутренней форме, носитель языка (неспециалист) может признать и те, и другие в одинаковой степени коннотативно нагруженными. Думается, однако, что С.Д. Шелов имел в виду не взгляд стороннего наблюдателя, а оценку семантической структуры профессионализма специалистом (лингвистом), живость коннотаций в сознании носителя языка, постоянно оперирующего данной единицей. Восприятие ее как коннотативной оказывается своеобразным приемом интимизации, освоения пространства специализированной деятельности, «обживания» его человеком. Психологические причины существования профессионализмов (включая профессиональные жаргонизмы) в речи специалистов интересуют и зарубежных ученых. Выводы их в целом созвучны с мнениями отечественных терминоведов. Например, Дж. Дэвис [Davis 1993] выделяет среди профессионализмов buzzwords (этот термин широко употребляется в современных зарубежных источниках) – специальные номинации, имеющие, как правило, юмористическую окраску, и считает, что именно психологические причины: наличие проблем и напряженности в трудовом коллективе, которые приводят к раздражительности, злости, порождают необходимость в разрядке, – обусловливают возникновение единиц этого типа. Именно такой эмоциональной насыщенностью в основном обладают профессиональные жаргонизмы, созданные переосмыслением разговорных слов общенародного языка и употребляемые специалистами для обозначения реалий профессиональной сферы деятельности, ср.: «динамитчик – это энергичный торговец, продающий ненадежные товары» (Рынок 2006: 95). Поэтому англоязычный термин buzzword кажется возможным считать аналогом используемого в отечественном языкознании термина профессиональный жаргонизм, хотя их семантика вряд ли полностью тождественна: в

43

содержание русскоязычного термина не включается как обязательный признак наличие шутливой окраски. Оппозиции «термин – номен», «термин – профессионализм», выявляемые в синхронии, как становится ясно из предшествующего изложения, поддерживаются существованием разных целей функционирования данных номинаций. При рассмотрении терминологического поля в диахронии актуализируются другие оппозиции. Прежде чем обратиться к этому аспекту, следует, однако, высказать одно общее соображение. Признавая существование терминологического поля, мы имеем в виду рассматриваемую на одном синхронном срезе совокупность разнородных специальных номинаций. Но это поле не остается константным во времени, оно постоянно модифицируется, применяясь к новым условиям. Терминологическое поле, в соответствии с общим свойством языковой системы, адаптивно. Именно поэтому оказывается актуальным противопоставление термина нетермину в историческом плане. В отечественном терминоведении можно выделить два подхода к анализу появления терминов. Первый осмысляет возникновение терминов как специальных номинаций особого типа, второй – закономерности формирования отдельных терминологических полей. Указывая на способность языка порождать термины как особый тип номинаций, ученые называют обязательным условием их появления развитие у носителей языков способности к научному мышлению, формирование в их сознании научных понятий. Такой способностью, как считают исследователи, человечество обладало отнюдь не всегда. На ранних этапах развития сознания этому предшествовала эпоха, в которую обобщение доходило до представлений, но не перерастало в научные понятия. С.В. Гринев называет данный этап протонаучным, а слова, отражавшие специализированные представления, – прототерминами [Гринев 1990: 188]. Прототерминам как исторической категории специальных номинаций посвящена докторская диссертация Э.А. Сорокиной, выполненная в русле лин-

44

гвокогнитивистики [Сорокина 2007]. По наблюдениям этого исследователя, «в лексике языка (любого – Н.С.) можно выделить три группы слов, соответствующие трем уровням, обусловленным степенью развития мышления. Низший уровень соответствует наивному мышлению, отражающему наивный этап мышления, не способного отразить взаимоотношения понятий и выделить специфические черты. Низшему уровню соответствуют общеупотребительные слова. Средний уровень, получивший наименование ремесленный и характеризующийся стремлением к началу профессиональных знаний, соответствует преднаучному мышлению и связан с попытками определения специфичности того или иного понятия, с попытками обозначить некоторые ремесленные знания номинативно, через слово. К этому уровню следует отнести особые единицы, уже не общеупотребительные слова, но и пока еще не термины. Эти лексические единицы предлагается называть прототерминами, или предтерминами, поскольку они предшествуют появлению термина и его закреплению в списке специальных профессиональных единиц. Высший уровень связан с существованием лексических единиц, закрепленных в списке отраслевых терминологий, имеющих жесткую привязанность к границам определенного научного понятия, снабженных строгой дефиницией в специальных лексикографических работах (ГОСТах, ОСТах, научной литературе, профессиональных справочниках, учебниках и учебных пособиях)» [Сорокина 2007: 41]. Понятно, что каждый новый уровень предполагает вероятность создания все более сложных (с логических позиций) единиц языка при сохранении способности к продуцированию и таких номинаций, которые возникали на более ранних уровнях. В соответствии со сказанным на современном этапе возможно появление и обычных (неспециальных) номинаций, и прототерминов, и терминов. Поэтому, наблюдая зарождение и развитие новых терминологических полей в связи с появлением новых наук, в их составе можно увидеть как термины, так и прототермины. Судя по тексту автореферата, Э.А. Сорокина оценивает прототермины как переосмысленные в целях специальной номина-

45

ции слова общенародного языка, ср.: «Пограничная территория, находящаяся между словом и термином, – это та область, где происходит изменение смысловой структуры слова. Изучить процессы мыслительной деятельности, приведшие к превращению общеупотребительной лексической единицы в специальную (т.е. – термин), – одна из актуальнейших задач когнитивного терминоведения» [Сорокина 2007: 4]. Ученые, исследующие особенности формирования современных терминологических полей, в отличие от Э.А. Сорокиной, разграничивают понятия прототермина и предтермина. Если прототермин – это лексема общего употребления, переосмысляемая в целях специальной коммуникации до возникновения научной теории в некой области знания, то предтермин – единица специальной номинации, обнаруживаемая в составе конкретного терминологического поля, появляющегося в процессе развития науки. Предтермин составляет своеобразную оппозицию с терминоидом. Обе эти номинации «недотягивают» до термина, но их несовершенство обусловлено разными причинами. По определению С.В. Гринева, терминоид – «специальная лексическая единица, используемая для номинации недостаточно устоявшихся (формирующихся) и неоднозначно понимаемых понятий» [Гринев 1990: 147], не имеющих четких границ и, соответственно, дефиниций. Схожее определение терминоиду дает Л.А. Морозова [Морозова 2004: 16]. Терминоид противопоставляется термину как единица, не обладающая точностью, независимостью от контекста и постоянным, устойчивым характером. В описательных словарях терминоиды обычно фиксируются с указанием различных точек зрения на их содержание. В отличие от прототермина терминоид функционирует в терминологическом поле, но противопоставляется термину как единица незавершенного процесса терминологизации. Например, в терминологическом поле «Маркетинг» есть специальная номинация концепция

маркетинга.

В

«Кратком

словаре-справочнике

по

маркетингу»

46

Н.Т. Саврукова предлагаются две словарные статьи с этой номинацией в качестве заголовочной единицы: «Концепция маркетинга – утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации» [Савруков 1991: 16]. Как можно видеть, дефиниции этой номинации не тождественны: в первой учитывается необходимость учета потенциала конкурентов, а во второй этого нет; кроме того, в первой дефиниции отмечается, что удовлетворение нужд и потребностей клиентов обеспечит организации достижение ее целей, а во второй указано лишь, что эти действия являются основой для этого достижения. Сопоставление говорит о неустойчивости отражаемого дефинициями понятия. Поэтому номинацию концепция маркетинга следует считать терминоидом, а не полноценным термином. Предтермин (по М.В. Лейчику, С.В. Гриневу, Е.Л. Хохловой) – специальная номинация, используемая для названия новых сформировавшихся понятий, но не отвечающая требованиям краткости, точности, стилистической нейтральности, предъявляемым к термину [Гринев 1990: 147–148]. Таким образом, в противовес терминоидам, у которых не устоялся перечень признаков понятия, предтермины – это наименования «неустойчивой формы» [Морозова 2004: 16]. К предтерминам причисляются описательные обороты, сочинительные словосочетания, словосочетания, содержащие причастный или деепричастный оборот, ср. в маркетинге: анализ сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей; лицензионный договор на реализацию товаров и услуг с использованием фирменного знака лицензедателя (Быстров, Савруков 1999: 12, 20).

47

Можно заключить, что терминоид и предтермин не входят в ядро терминологического поля, но занимают разные положения. Обладая компактной формой, терминоид имеет гораздо больше шансов в будущем перейти в ранг терминов. Для этого необходимо, однако, существенное условие: переход в специальной коммуникации к использованию данной единицы номинации с невариативным набором понятийных признаков. Что касается предтермина, громоздкость формы делает затруднительным его функционирование и фактически сводит на нет его деривационный потенциал. Поэтому, как отмечают терминоведы, со временем предтермину находится более компактная замена, которая и получает статус термина. Тем не менее С.В. Гринев, а вслед за ним и Е.Л. Хохлова отмечают, что встречаются случаи, когда затягивающийся поиск удобной формы приводит к переходу предтермина в круг воспроизводимых номинаций. Такие номинации исследователи именуют квазитерминами, ср.: «…квазитермин – закрепленный в речи предтермин, используемый в качестве термина» [Гринев 1990: 148]. Думается, место предтерминов в терминологическом поле – на границе между ядром и периферией, поскольку они выполняют функцию терминов, несмотря на отсутствие должной краткости. Поскольку точность для термина важнее краткости, кажется целесообразным отказаться от квалификации этих единиц как квазитерминов в случае, если они характеризуются внедренностью. Вероятно, внедренные предтермины можно считать полноправными элементами терминосистемы – терминами. Исследуя особенности формирования терминосистем в условиях интенсивных научных контактов представителей разных культур (носителей различных языков), ученые отмечают возможность участия в этом процессе специальных номинаций иноязычного происхождения и указывают на особый способ вхождения таких единиц в терминологическое поле языка-реципиента. Л. Одонтуяа при рассмотрении современной экономической терминологии в русском языке отмечает появление в ее составе номинаций, которые называет «терминами в кавычках». Кавычки служат сигналом об отсутствии внедрен-

48

ности данных номинаций, о восприятии их как неологизмов. При этом Л. Одонтуяа указывает, что в их числе есть как заимствования («“свопинг” – продажа и последующая почти одновременная покупка ценных бумаг, осуществляемая с целью уйти от налогов, которые приходится платить при длительном обладании ценными бумагами»), так и семантические кальки («“каков есть” (“телъ-келъ”) – оценка качества товара, при которой само наименование товара определяет его качество (как правило, применяется к дешевому вторсырью)» [Одонтуяа 2003: 88]. Даже по двум приведенным примерам можно увидеть, что при переходе в терминологическое поле другого языка не каждая номинация может быть воспринята как термин. Некоторым мешает простое отсутствие внедренности (номинация свопинг однозначна, имеет четкую дефиницию, не содержит эмоционально-экспрессивной окраски, вполне может быть соотнесена с уже существующими терминами продажа ценных бумаг, покупка ценных бумаг, обладание ценными бумагами, то есть семантически готова к вхождению в терминосистему, но еще непривычна в русском языке, ощущается как чужая); другим войти в терминосистему не позволяет их форма (сочетание каков есть воспринимается не как номинативная, а как предикативная единица и скорее может быть расценено как профессионализм, годящийся для использования в устной практикоориентированной коммуникации специалистов). Думается, номинация термины в кавычках, предложенная Л. Одонтуяа, сама по себе не вполне отвечает требованиям, предъявляемым к терминам. Ведь хотя речь и идет о необходимости обозначить неологизмы иноязычного происхождения в кругу специальных номинаций (эта характеристика объединяет все исследуемые Л. Одонтуяа единицы), в языкедоноре они вряд ли однородны: какая-то часть их, очевидно, входит в круг терминов, другая же может быть отнесена только к профессионализмам. Как кажется, и в языке-реципиенте эти номинации занимают соответствующие ниши. Исследуя проблему терминообразования (то есть осмысляя оппозицию «термин – нетермин» в диахроническом аспекте), целесообразно еще раз об-

49

ратиться к оппозициям «термин – номен» и «термин – профессионализм». Если в синхронии эти специальные номинации сосуществуют в пределах одного терминологического поля, то во времени их могут связывать деривационные отношения. Многие терминоведы указывают на отсутствие строгой границы между терминами с одной стороны и номенами либо профессионализмами – с другой в диахроническом формировании терминологического поля. Что касается номенов, то их предназначенность для номинирования типов реальных объектов при дальнейшем углублении, детализации знания может оказаться предназначенностью для обозначения неких моделей, то есть идеальных объектов. В этом случае номены обретут статус терминов. Переход в круг терминов не исключен и для профессионализма. Если профессионализм обозначает некую сущность, не имеющую официального наименования (не обозначенную термином), а потребность в ее означивании налицо, он может занять эту пустующую нишу. Поэтому, когда С.Д. Шелов квалифицирует профессионализмы, не имеющие синонимов в кругу терминов, как полутермины [Шелов 1984: 85], он, по существу, ведет речь о предтерминах: представление переходит в понятие, но не имеет удовлетворительной формы (заметим: здесь может не быть громоздкой структуры, но налицо первоначальная экспрессивность номинации). Однако другой формы не найдено. Постепенно сознание специалистов, оперирующих профессионализмом, перестает замечать наличествующие у него коннотации, внимание сосредоточивается на понятийных признаках. Единица, являющаяся одновременно профессионализмом (по происхождению и первичной предназначенности) и предтермином (по выполняемым функциям), внедряется в употребление и превращается в термин. Сказанное отнюдь не означает, что каждый профессионализм, не имеющий синонимов в кругу терминов, обязательно сам станет термином, но для части профессионализмов, особенно в терминологических полях, обслужи-

50

вающих прикладные науки, такой переход из периферии в ядро вполне возможен. Результаты исследования, отраженные в данной главе, позволяют сделать следующие выводы. Аналитический обзор трудов отечественных лексикологов (в том числе и терминоведов) позволяет заключить, что попытки отличить термин (в лингвистическом, а не логическом понимании этого феномена) от других языковых знаков, как правило, преследуют две цели: 1) разграничить терминологию (в широком понимании) и номинации, не ограничиваемые в функционировании областью специального знания; 2) в кругу специальных номинаций отделить собственно термины от смежных явлений. В первом случае решается задача лексикологическая: характеризуются качества, присущие термину в отличие от других единиц литературного (отвечающего языковым нормам) языка. В соответствии с этим выявляются признаки, которые позволяют определить, допустимо ли некую существующую, функционирующую в языковой системе единицу расценить как термин. Кажется целесообразным считать главными признаками термина, отличающими его от других номинативных единиц литературного языка, предназначенность для функционирования в сфере специального знания, понятийность и системность, а производными от них – дефинитивность, точность значения и корректность употребления. Во втором – решается задача собственно терминоведческая: речь идет о необходимости упорядочивания совокупностей специальных номинаций отдельных областей знания. Тогда оценивается степень соответствия семантики и формы каждой такой номинации требованиям, которым, на взгляд терминоведов-ортологов, должен отвечать идеальный термин. Таким образом, понятие требования к термину отличается от понятия признака термина как противопоставление идеального реальному. Бесспорный (идеальный) термин видится, во-первых, как обладающий системностью (специфика его семантики и формы обусловливается и обеспе-

51

чивается спецификой всех остальных соотносимых с ним номинаций этого типа), во-вторых, как имеющий одно значение, которое выражается в научной дефиниции, и, как следствие, не испытывающий на себе влияния контекста, втретьих, как экспрессивно-стилистически нейтральный, в-четвертых, как употребляемый в текстах, созданных разными исследователями (то есть внедренный в сферу функционирования). Остальные требования к термину (мотивированность, ориентированность, краткость), которые формулируются некоторыми учеными, представляются факультативными и могут быть квалифицированы как рекомендации. Для упорядочения терминосистем формулирование требований, которые позволяют оценить степень «терминологичности» специальной номинации, необходимо, однако практика показывает, что постоянное развитие научной мысли, углубление знаний об изучаемом объекте делает труднодостижимым, а чаще – почти невозможным существование совокупностей специальных номинаций, включающих только термины. В действительности каждая такая совокупность имеет полевую структуру. Терминологическое поле включает ядро, заполненное взаимосвязанными и взаимообусловленными терминами (это терминосистема), и периферию, элементы которой в той или иной степени отличаются от единиц ядра. Терминосистема является отражением теории, созданной в данной области знания. В развитых науках, рассматривающих объект изучения с различных сторон, возможно существование нескольких теорий, в соответствии с чем в терминологическом поле обнаруживается несколько терминосистем. Такие поля можно квалифицировать как полиядерные. Подобно лексической системе в целом терминологическое поле со временем изменяется, отражая достижение нового знания. При этом изменение означает не только появление в поле новых единиц или утрату существовавших, но и перемещение единиц в рамках самого поля, обретение ими нового статуса.

52

Состав терминологического поля может быть охарактеризован с учетом двух аспектов: синхронического и диахронического. В синхронии актуальны оппозиции «термин – номен» и «термин – профессионализм». Противопоставление термина номену можно представить в следующей таблице. Таблица 1 Функционально-прагматическое различие термина и номена Термин Важен в теоретическом аспекте Выполняет функцию отражения понятия, называя идеализированную сущность стремится к объективности отражения информации в сознании исследователя

Номен важен в прикладном аспекте выполняет функцию этикетирования, называя тип реальных объектов отражает субъективность восприятия мира ученым-практиком

Несмотря на противопоставленность по перечисленным параметрам, термин и номен имеют точку соприкосновения: оба они связаны с необходимостью отразить понятия. Термин и профессионализм также различаются характером семантики и предназначенностью. Таблица 2 Функционально-прагматическое различие термина и профессионализма Термин Важен в теоретическом аспекте Отражает специальное понятие Обеспечивает хранение и передачу информации, точность и логичность речи

Профессионализм Важен в прикладном аспекте Отражает специальное представление Обеспечивает освоение коммуникантами пространства специализированной деятельности, обусловливает выразительность и доступность речи

Противопоставление терминов нетерминам в диахронии существенно при осмыслении, с одной стороны, соответствия номинативных единиц уровню развития сознания, а с другой – соответствия упомянутых единиц уровню развития науки. В первом случае термин противопоставляется прототермину как единица, заключающая в себе понятие, – единице, опирающейся на представление. Но в отличие от современной оппозиции «термин – профессиона-

53

лизм» указанное различие между термином и прототермином обусловлено несовпадением степеней развитости мышления человечества в различные эпохи его существования, а не отсутствием необходимости точного обозначения и дефинирования научных понятий в устной практикоориентированной коммуникации специалистов. Во втором случае в рамках терминологических полей, возникновение которых подготовлено развитием разнообразных отраслей научного знания, с диахронических позиций значимы оппозиции «термин – терминоид» и «термин – предтермин». И терминоид, и предтермин стремятся стать терминами, но первому мешает несовершенство семантики (у него отсутствует четко выявляемый и характеризуемый набор понятийных признаков, семантика неустойчива), а второму – несовершенство формы (громоздкость, отсутствие единого понятийного ядра, коннотативная нагруженность, проявляющиеся по отдельности либо в совокупности). В роли предтермина может оказаться не только номинация, изначально создаваемая ученым-теоретиком, который излагает научную гипотезу и на начальном этапе принимает условное описательное обозначение некой сущности. Этой роли отвечают также и номен как единица, изначально не обладающая должным уровнем абстрактности понятия, нацеленная на обеспечение связи процесса научного мышления и его прикладного результата, и профессионализм, отражающий результат первичного научного обобщения, которое рождается в процессе практикоориентированной деятельности специалиста.

54

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОГО ПОЛЯ «МАРКЕТИНГ» В РУССКОМ ЯЗЫКЕ 2.1. Экстралингвистические факторы формирования терминологического поля «Маркетинг» в русском языке При исследовании объективации понятий маркетинга в русском языке, особенностей формирования и развития терминологического поля маркетинга необходимо учитывать влияние на эти процессы лингвистических и экстралингвистических факторов. На это неоднократно указывали отечественные терминоведы [Ивина 2003; Кияк 1989; Куликова 2002; Расторгуева 1983; Рыбникова 2001; Жандарова 2004]. В число экстралингвистических факторов включают исторические события, политические, экономические, коммуникативные условия, структуру общества, миграцию населения, прогресс культуры и науки. В.А. Маслова ставит в ряд экстралингвистических факторов менталитет как проявление единства лингвокультурной общности [Маслова 2004]. Влияние концептосферы национальной культуры В.П. Нерознак считает одним из важных экстралингвистических факторов, формирующих семантику термина [Нерознак 1998: 80–85]. Как указывает Т.А. Расторгуева, подобные стороны внешней истории определяют лингвистическую ситуацию и оказывают значительное влияние на развитие языка [Расторгуева 1983: 22]. Действенность таких факторов можно оценить только в динамике, то есть в процессе их влияния и по результатам этого влияния. На основе анализа работ, посвященных влиянию экстралингвистических факторов на разные терминологические поля, можно заключить следующее: многие авторы упоминают различные классификационные группы экстралингвистических факторов, в том числе исторических, этноисторических, культурных,

культурно-конфессиональных,

экономических,

социальных,

политических,

социально-культурных,

политикосоциально-

55

психологических, социально-политических, социально-правовых, экономических, демографических, общественно-структурных, коммуникативных, научных; экстралингвистические факторы проявляются по результатам их действия, следовательно, теоретически возможные факторы следует разделить на значимые, результаты влияния которых обнаруживаются и количественно оцениваются, и незначимые, влияние которых практически не проявляется. Имеет смысл несколько подробнее проанализировать роль отдельных экстралингвистических факторов, значимых для формирования маркетинговых номинаций. На протяжении многих веков действуют исторические факторы, подготовившие почву для формирования специальных номинаций маркетинга в русском языке. Изучение торгово-экономической лексики Древней Руси показало, что в этой сфере за достаточно длительное время возник ряд слов, характеризующих торговца, который, как подтверждается памятниками письменности, сложился к XVI–XVII вв. В XVII в. в русском языке функционировал чрезвычайно богатый набор слов и составных наименований, служивших для обозначения торгового человека [Половников 1958; Мандрик 1989; Голикова 1998; Шумилов 1999; Мароевич 2004], то есть человека, продвигающего товар к покупателю. Как представляется, в целом в русском языке лексика, обозначающая детали торгового дела, сформировалась к ХIХ в. Она нашла отражение в «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля. Анализ этого лексикографического источника позволяет не только определить состав торговой лексики, но и понять отношение русского этнического сознания к процессу купли-продажи товаров на Руси и способу их продвижения от продавца к покупателю. В словаре В.И. Даля выявлено 700 слов, которые можно оценить как торговую лексику. Часть их имеет помету торг., другие являются общеупотребительными лексемами. Это такие единицы, как барыш – ‘прибыль, выгода при

56

покупке и продаже’; безторжие – ‘остановка в торговле, торговый застой’; брозга – ‘аренда’; ятка – ‘палатка, торговое место на базаре’ и др. В кругу языковых единиц, обслуживавших сферу торговли в тот период, можно отметить активность процесса заимствования. Заимствованные слова составляют 46% (их 322: авиз – (итал.) ‘предварительное уведомление об отправке на чье имя векселя, товара’; зефир – (греч) ‘высший разбор гребенной шерсти для торговли’; медио – (итал.) ‘средний сорт товара’; меркантильный (о человеке) – (фр.) ‘торговый, промышленный’; транзит – (лат.) ‘провод, проход товара’ и др.; подробнее см. [Сербиновская 2006]). По подсчетам ученых [Мандрик 1989; Мароевич 2004], среди этих заимствований наиболее часто встречаются слова из итальянского (4 %), французского (4 %), немецкого (3 %), латинского (2%), татарского (2 %) и греческого (1 %) языков. В настоящее время многие из них являются полноправными членами русской лексической системы и используются в кругу специальных номинаций маркетинга, хотя их семантика и/или форма модифицировались. Кажется целесообразным рассматривать совокупность слов, употреблявшихся в ХIХ в. в сфере экономических отношений (до появления понятия и – соответственно – термина маркетинг), как базу, на основе которой позже вместе с появлением самого маркетинга возникло и в процессе его выделения в направление экономической деятельности в России формировалось терминологическое поле маркетинга. В рамках торговой лексики, представленной в словаре В.И. Даля (алафа – ‘нечаянная прибыль’ (Даль 2000: 1, 10); альпáри – ‘вровень, без прибавки, без наддачи’ (Даль 2000: 1, 13); батель – ‘денежка’ (Даль 2000: 1, 54); батмар – ‘прилавок’ (Даль 2000: 1, 54) и др.), можно выделить единицы, в том или ином виде отражающие информацию о способе продвижения товаров от продавца к покупателю: булыня – ‘скупщик’ (Даль 2000: 1, 141), товарные склады – ‘кладовые’ (Даль 2000: 4, 409), залежалый, залежный товар – ‘все, что долго пролежало на месте или от лежания попортилось’ (Даль 2000: 1, 13), па-

57

котильный товар – ‘неценный, низших разборов’ (Даль 2000: 3, 9), темный товар – ‘запретный’ (Даль 2000: 4, 409) и др., всего 287 единиц (41,4 %). Таким образом, можно утверждать, что уже в ХIХ в. в русском языке использовались номинации, предшествующие современной русской маркетинговой терминологии. Следует отметить и обилие фразеологических единиц, паремий, характеризующих торговлю. Этот факт подтверждает ее значимость в жизни русского народа (взять барыша; баш на баш; бог поможет и купца пошлет; продал – прожил, купил – нажил и мн. др.). В целом, процесс формирования терминологического поля маркетинга в русском языке может быть разделен на пять основных этапов: 1) до начала XX в. – становление торговой лексики. В этот период в основном развивалась лексика торгового промысла, которая позже заполнила в терминологии маркетинга одну из терминосфер; 2) с конца XIX в. до 1917 г. – появление и использование в период капитализма и империализма в России терминов рекламы, распределения и потребления (как стихийное зарождение частных терминосфер маркетинга); 3) с 1917 г. до конца 80 гг. ХХ в. (советский период) – формальное неприятие маркетинга. В это время маркетинговая терминология формировалась за рубежом, а в СССР она использовалась только в международной торговле, являвшейся монополией государства; 4) с конца 80-х гг. ХХ в. до 2000 г. – расширение торгово-экономических контактов негосударственного уровня, усиление внимания к способам продвижения товара на рынке, знакомство с зарубежным опытом в этой области, как следствие – преимущественное заимствование зарубежной терминологии маркетинга; 5) с рубежа ХХ–ХХI в. – начало формирования русской школы маркетинга, а в соответствии с этим – появление собственно русских маркетинговых номинаций. Поскольку в настоящее время термины торговли рассматриваются как часть терминологии маркетинга, то можно утверждать, что исторически тер-

58

минологическое поле маркетинга в русском языке начало складываться значительно раньше современного периода рыночной трансформации российской экономики, хотя именно его справедливо рассматривать как наиболее продуктивный, если в качестве критерия выбрать количество специальных единиц номинации, вошедших в терминосистему маркетинга. Естественно, что исторические факторы формирования терминологического поля маркетинга тесно взаимосвязаны с политико-идеологическими. Влияние последних может быть рассмотрено на примере специальных номинаций, функционировавших в рамках экономической науки в период, когда самого понятия «маркетинг» в формальной социалистической экономике еще не существовало. Анализ научной и справочной литературы второй половины ХХ в. показал, что сдерживающее и содержательно определяющее влияние на появление терминов маркетинга в советский период развития экономики страны оказывали политические и идеологические императивы государственных руководителей. Отражение этого влияния, во-первых, проявляется в отсутствии «официального» признания, а следовательно, и невозможности развития самого маркетинга и его номинаций в этот период. Во-вторых, дефиниции терминов формулировались под влиянием идеологизированного, политизированного сознания ученых и управленцев-практиков, находившихся под жестким идеологическим давлением власти [Абрамишвили 1971]. Влияние официальной идеологии государства на рассматриваемый процесс может быть продемонстрировано на примере определения маркетинга, которое приведено в третьем издании Большой советской энциклопедии: «Маркетинг (англ. marketing, от market – рынок) – одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений» [Большая советская энциклопедия 1974: 15, 377]. Можно заметить, что уже с первой строки маркетинг определяется как «одна из систем управления капиталистическим предприятием». Далее в этой

59

же статье следует идеологизированное пояснение: «Некоторые деятели и пропагандисты маркетинга утверждают, что он способствует социальному перерождению капиталистического строя в экономическую систему, в центре которой стоит потребитель, его вкусы, желания, запросы». Затем приводится идеологическая критика маркетингового подхода с позиций официальной идеологии: «В действительности, маркетинг – это попытка в рамках индивидуального капитала ликвидировать такие противоречия капитализма, как противоречия между возрастающими возможностями производства и относительно сужающимся потреблением, между растущей тенденцией к планомерной организации производства и сбыта в рамках отдельного предприятия, фирмы, монополистического объединения и анархией производства в масштабах общества» [Большая советская энциклопедия 1974: 15, 377–378]. Как указывает тот же источник, маркетинг возник в США уже в начале ХХ столетия, но наибольшее распространение получил в 50–60-х гг. в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). В 60–70-х гг. ХХ в. подавляющее большинство крупных корпораций США занималось маркетингом, в начале 70-х гг. в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполняющих по контрактам с монополиями исследования по проблемам маркетинга, причем оборот крупнейших их них (например, «А.С. Нильсен») составлял десятки миллионов долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было не более 200. Возникли международные организации маркетинга – Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга. В 50–60-е гг. ХХ в. целью новой системы управления (маркетинга) ставилось создание условий для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышения конкурентоспособности товара для получения максимальной прибыли. Основными

60

функциями маркетинга стали изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирования товарного ассортимента, сбыта и товарных операций, а также деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей [Федько 2002: 18–19]. Таким образом, на самом деле речь шла не об использовании маркетинга в идеологических или политических целях, а лишь о стремлении к лучшей реализации возможностей производства и преодолению относительного сужения потребления, о попытках скоординировать планомерную организацию производства и сбыта с изменчивым рыночным спросом на основе целенаправленного изучения запросов потребителей и нестабильной рыночной конъюнктуры. В СССР методы маркетинга официально использовались только во внешней торговле и международных отношениях, а выпускать литературу по маркетингу позволялось лишь издательству «Международные отношения» (например, [Завьялов 1988]). Политико-идеологические факторы сыграли сдерживающую роль в истории формирования терминосистемы маркетинга в русском языке. До начала 90-х гг. ХХ в. на маркетинг в нашей стране фактически распространялось идеологическое табу, которое препятствовало его применению в России и развитию соответствующей терминосистемы в русском языке. В 1990 г. в издательстве «Знание» было напечатано 3-е издание «Популярного экономико-математического словаря» Л.И. Лопатникова [Лопатников 1990]. Хотя в советское время «Знание», как и «Политиздат», было одним из центров пропаганды официальной идеологии социализма и коммунизма, с изменениями в политике и идеологии государства были достаточно быстро устранены препятствия для применения маркетинга в экономической практике и адекватного становления его терминосистемы. В упомянутом издании «Популярного экономико-математического словаря» маркетинг определяется как «выработанная в развитых капиталистических странах система управления деятельностью фирм по разработке, производству и сбыту товаров на основе

61

изучения рынка и в интересах получения максимальной прибыли от производства этих товаров». Отмечается, что «для изучения рынка маркетинг широко применяет экономико-математические методы и модели, экономические эксперименты (например, пробные продажи), изучение жизненного цикла изделий и т.д.» [Лопатников 1990: 139]. Отметим, что первое издание этого словаря [Лопатников 1979] словарной статьи о маркетинге не имеет. В процитированной словарной статье делается одна из первых попыток изменить официальное отношение к маркетингу, отмечается, что «есть, по меньшей мере, две причины, вызывающие необходимость изучать и использовать методы маркетинга в нашей стране, в условиях реформы хозяйствования: во-первых, их надо знать как методы, которыми пользуются наши контрагенты в расширяющейся международной торговле, во-вторых, при решении многих проблем, связанных с выводом хозрасчетных предприятий на рынок, планированием ассортимента товаров, определением нужного качества продукции, рекламными и другими методами воздействия на потребителей, опыт маркетинга – хорошее подспорье» [Лопатников 1990: 139]. Очевидно, что идеологизированное указание на «капиталистическую сущность маркетинга» приводится уже чисто формально, а суть статьи совсем иная. Она представляет методы маркетинга как необходимые и полезные для реформируемой экономики страны. Следует отметить, что к моменту опубликования второго издания «Популярного экономико-математического словаря» прошло уже 6 лет с начала реформ и перестройки экономики (1985–1990), однако официальная социалистическая идеология еще не полностью утратила свои позиции. Тем не менее политическая ситуация изменилась, что сказалось на подходах к управлению экономикой страны и предприятий. Изменения, произошедшие в социальных отношениях, сознании людей, находят отражение в русскоязычном терминологическом поле маркетинга, которое в этот период находится на начальном этапе формирования и характеризуется, с одной стороны, массовыми заимствованиями, а с другой – включением в состав поля русских терминов, например, опробование текстов, вопросник, желание, при-

62

лавок, рынок, доход, сделка, торговля, товар, товарные запасы, торговые ряды, убыль, убытки и др. (Голубков 1994: 71, 19, 25, 70; Рынок: 338, 339, 343, 349). Смена идеологии и политической системы отразилась на особенностях формирования терминологического поля маркетинга. Дело в том, что в процессе политических и экономических преобразований утрачиваются старые и возникают новые стереотипы экономического мышления, поведения, которые неизбежно отражаются в языке. Поэтому в качестве экстралингвистических факторов выступают существенные изменения в политической и государственно-правовой системах России, появление новых институтов и структур общественной и государственной жизни, финансово-экономической сферы, те важные условия экономического развития и политических реалий страны, которые изменяют благосостояние и условия жизни общества, сам социум и затем язык, т.е. неизбежно отражаются в общенародном языке и полях специализированных номинаций, в том числе в терминологическом поле маркетинга. Эволюцию представлений о сути маркетинга в работах одних и тех же российских ученых демонстрируют статьи о маркетинге в «Советском энциклопедическом словаре» 1989 г. и в «Большом энциклопедическом словаре» 1999 г. (табл. 3). В обеих словарных статьях маркетинг представлен как учение, полезное для практиков, а уже в 1990–1993 гг. в России большими тиражами выходят первые книги о маркетинге [Все о маркетинге 1992; Эванс 1993; Савруков 1991]. При этом в предисловии к переводу сокращенного варианта книги Дж. М. Эванса и Б. Бермана [Evans 1987] профессор А.А. Горячев пишет: «Маркетинг – эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению…» [Эванс 1993: 6]. В 90-х гг. ХХ в. начинается издание малотиражных учебных пособий и первых словарей по маркетингу или по предпринимательству с включением терминологии маркетинга, например [Справочник предпринимателя 1992; Голубков 1994; Словарь терминов со-

63

временного предпринимательства 1995; Сербиновский 1997] и преподавание маркетинга как учебной дисциплины. Таблица 3 Эволюция дефиниции понятия «маркетинг» в последнее десятилетие ХХ в. Источник дефиниции Советский энцикло- Большой энциклопепедический словарь дический словарь [1989: 773] [1999: 693] Маркетинг (англ. Маркетинг (англ. Marketing от Market – Marketing от Market – рынок) современная рынок) система система управления управления производпроизводственноственно-сбытовой сбытовой деятельно- деятельностью предстью капиталистиче- приятий и фирм, осских предприятий, нованная на комоснованная на ком- плексном анализе плексном анализе рынка. рынка. Цель маркетинга – стимулирование сбыта и максимизация прибыли. Включает изучение и Включает изучение и прогнозирование прогнозирование спроса, цен, органи- спроса, цен, организацию НИОКР по зацию НИОКР по созданию новых ви- созданию новых видов продукции, рек- дов продукции, рекламу, координацию ламу, координацию внутрифирменного внутрифирменного планирования и фи- планирования и финансирования и др. нансирования и др. Некоторые элементы маркетинга могут использоваться и в социалистической экономике, в том числе во внешней торговле социалистических стран.

Комментарий В статье 1989 г. утверждается, что маркетинг – это система управления капиталистическими предприятиями, но, в отступление от этой позиции, далее поясняется, что «… некоторые элементы маркетинга могут использоваться и в социалистической экономике …». Статья 1999 г. уже не содержит ссылок, указывающих на влияние капитализма. Отсутствие элемента дефиниции в статье 1999 г. представляется неоправданным. Элемент дефиниции обнаруживает точное совпадение в обоих источниках.

Хотя словарная статья 1989 г. формально подтверждает идеологическое отмежевание советской экономической науки и практики в период до 1990 г. от маркетинга, здесь же имеется подтверждение того факта, что маркетинг использовался в период до 1990 г. в управлении международной торговлей, монопольно сосредоточенной в руках социалистического государства.

Несколько позднее словарные статьи о маркетинге (маркетинг, маркетинг стратегический региональный, маркетинговое исследование) размещаются в «Экономической энциклопедии», подготовленной Институтом эконо-

64

мики РАН [Экономическая энциклопедия 1999: 386–389], а с 16 февраля 2001 г. термин маркетинг уже официально включен Высшей аттестационной комиссией Министерства образования Российской Федерации (ВАК РФ) в состав наименования научной специальности «08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством» как отдельная область исследования (Протокол 2001). Итак, негласный запрет на маркетинг был снят, и началось достаточно быстрое его освоение как российскими предприятиями, так и системой высшего и среднего профессионального образования и наукой. В современных отечественных дефинициях маркетинга отсутствуют наличествовавшие ранее идеологизированные составляющие. Да и за рубежом маркетинг не рассматривается в качестве инструмента преобразования капитализма как способа производства, определяющего соответствующий экономический и политический строй общества, в какой-то новый способ производства, новый строй и экономическую систему. Такой роли маркетинг не может играть, поскольку он не меняет самой сути тех общественных отношений, которые определяют способ производства, экономический и политический строй. Суть маркетинга видится в ином: «Маркетинг (Marketing) – действия, предпринимаемые индивидами и организацией для выявления и удовлетворения потребностей и пожеланий покупателей» [Ассэль 2001: 784]. Сдерживающее идеологизированное влияние на русскую терминосистему маркетинга отразилось на процессах и результатах ее формирования. В начальный период (1990-е гг.), сразу после снятия идеологических барьеров, становление и развитие специальных номинаций маркетинга было связано с активным заимствованием иностранных маркетинговых терминов (преимущественно английских). Можно говорить о том, что до 1995 г. состав терминологии маркетинга практически на 100% пополнялся за счет заимствований. Вместе с этим анализ лексикографических изданий этого периода показывает, что заимствование терминов не всегда сопровождалось качественным переводом дефиниций, адаптированным к русской экономике, например, в «Справочнике

65

предпринимателя» термин цена покупателя, спроса определен следующей дефиницией: «реальная (конечная) цена продажи (ниже цены продавца)» (Справочник предпринимателя 1992: 93). Даже неспециалисту очевидна несостоятельность такой дефиниции. Кроме того, в справочной литературе наряду с терминами встречаются и иные специальные единицы номинации, в том числе предтермины (в роли которых могут выступать и профессионализмы, включая профессиональные жаргонизмы). Подтверждение этому можно найти во вступительной статье к новому англо-русскому толковому словарю «Маркетинг и торговля». В ней авторы пишут о неоправданной транслитерации в ситуации, когда можно найти русский эквивалент переводимого термина, и приводят пример, когда в русскую терминологию введены термины аутсорсинг и мерчендайзинг, для которых позже нашлись русские эквиваленты внешнее исполнение и выкладывание (Маркетинг и торговля 2003: 13). Также в это время появлялись неудачные, страдающие речевой избыточностью переводы дефиниций иноязычных маркетинговых номинаций или неудачные полукальки, состоявшие из перевода части термина в соединении с аббревиатурой или каким-нибудь условным выражением (марка Х – ‘торговая марка, используемая в телерекламе для сравнения с рекламируемым названным брендом’ (Маркетинг и торговля 2003: 14)). Написание учебников, учебных пособий, диссертационных исследований по маркетингу – все это послужило толчком для интенсификации создания русских терминов маркетинга. Данный процесс постепенно усиливался и сопровождался переосмыслением заимствованных иностранных терминов с целью их адаптации к русской теории маркетинга. В настоящее время пополнение русского терминологического поля маркетинга приблизительно на 30– 40% осуществляется за счет русских специальных номинаций, вводимых в поле в результате развития маркетинга как науки и практики в России. При этом чаще русские номинации обслуживают собственно маркетинговую и торговую терминосферы и в меньшей – появляются в рекламе.

66

Л.П. Крысин, Ю.Д. Дешериев [1989], А.М. Крундышева [2003] и некоторые другие авторы считают, что значительное влияние на функционирование и развитие языка оказывают социальные факторы. А.М. Крундышева, исследуя экономическую терминологию, обосновывает значимость такого фактора, как изменение состава носителей языка [Крундышева 2003: 24–29]. Под его влиянием трансформируется мышление людей, и, как следствие, изменениям подвергается не количественная, а качественная сторона языка. Заметное влияние на русскую экономическую терминологию имела смена социальнополитического и экономического устройства государства. Экономические преобразования в стране сопровождались сменой руководства на разных уровнях управления и появлением людей, которые стали новыми носителями специального языка, в том числе маркетинга. Таким образом, социальные, политические и экономические факторы воздействовали на терминологию двояко: 1) в рыночной экономике возникла необходимость в маркетинге и его терминологии; 2) новые носители языка активно участвовали в формировании русской терминологии маркетинга. Изменчивость форм социального бытия влияет на процессы формирования и развития терминосистем и процессы их взаимодействия с лексикой общего употребления. Это характерно и для языковой ситуации в сфере предпринимательства и бизнеса [Жандарова 2004]. В русском языке влияние экстралингвистических причин на развитие метаязыка маркетинга стало особенно заметно в период российских экономических реформ, начавшихся в 1985 г. и продолжающихся по настоящее время. Этими причинами стали переход от редистрибуции к рыночной экономике и ее становление, сопровождающееся перестройкой политической системы государства и всего социума. Теория редистрибуции как иерархически выстроенной структуры экономических отношений с неравноправием включенных в нее субъектов еще в 1944 году была обоснована К. Поланьи (Русский перевод см. в [Поланьи 2002]). Отношения редистрибуции, существовавшие в советской экономике, как указывает М.В. Китайгородская с опорой на работы К. Поланьи [2002] и Е.Н. Старикова

67

[1991], сменились рыночными (горизонтальными) отношениями, предполагающими равноправие вступающих в них субъектов. Отражением социально-экономических перемен этой поры является вытеснение в деловой коммуникации монолога диалогом. М.В. Китайгородская показала, как вместе с ослаблением монологической, иерархически организованной ролевой структуры официального общения (совещания, заседания, конференции) в качестве ведущего пришел диалогический жанр деловой коммуникации (переговоры) и проявилась тенденция к усилению личностного начала [Китайгородская 2000: 162–167]. Однако налицо не только развитие новых жанров деловой коммуникации, но и появление новых специальных номинаций, отражающих приход рыночных отношений взамен редистрибуции. В терминоведении на примере экономической терминологии эта тема рассмотрена вначале М.В. Китайгородской [2000], а затем – Е.Ф. Ковлакас [2003] и А.Н. Зариповой [2004]. Отражение социально-экономических перемен в России наблюдается и в процессах формирования русской терминологии маркетинга. При рассмотрении социальных факторов развития маркетинговых номинаций в русском языке проявляются два важных обстоятельства: во-первых, воздействие социума на формирование терминологического поля маркетинга связано с изменением коммуникаций в обществе, поэтому целесообразно его квалифицировать как социально-коммуникативный фактор; во-вторых, проявление социального воздействия было обусловлено экономическими преобразованиями, поэтому имеет смысл говорить о влиянии на маркетинговую терминологию социально-экономических факторов. Социально-коммуникативный фактор состоит в изменении традиций усвоения литературного языка – от семейного к книжному и далее – через средства массовой коммуникации (СМК): прессу, радио, телевидение, Интернет. Благодаря СМК распространяются и новые маркетинговые термины. Роль этих средств в распространении, восприятии, развитии маркетинговых номинаций возрастает еще и потому, что маркетинг, торговля, реклама, потребле-

68

ние занимают важнейшее место в жизни людей, а СМК становятся средством приобретения не только информации как таковой, но и новых знаний. Получаемые при коммуникативных контактах знания в современных условиях не могут доводиться до слушателей только средствами общенародного языка, поэтому СМК все в большей степени используют специальные номинации. Например, особое место на всех ведущих российских телевизионных каналах отводится передачам, посвященным проблемам сферы потребления. Эти передачи уже не ограничиваются (по крайней мере, формально) рекламной направленностью, они затрагивают проблемы качества товаров, защиты прав потребителей, использования в быту возможностей, которые предоставляют современные производство и сервис (см., например, передачу «Контрольная закупка», транслируемую на «Первом канале»). Именно к терминосферам потребления и рекламы СМК обращаются наиболее часто. Наряду с социально-коммуникативным, действует и второй, образовательно-коммуникативный фактор. Он заключается в своеобразии современной системы всеобщего образования, которая служит каналом распространения маркетинговой терминологии (обоснование значимости этого фактора можно найти в работе А.М. Крундышевой [Крундышева 2003: 24–29]). Действие образовательно-коммуникативного фактора происходит через пополнение различных образовательных программ маркетинговой информацией. Эти процессы начинаются еще в общеобразовательной школе. Следует подчеркнуть, что значительный объем знаний из области маркетинга в настоящее время носители языка получают из электронных телекоммуникационных сетей, прежде всего из Интернета. Сила влияния коммуникативных факторов проявляется через значительное увеличение количества людей, которые приобщаются к маркетинговым знаниям, начинают использовать специальные номинации и тем самым – вольно или невольно, прямо или опосредованно – воздействуют на процессы терминологизации и детерминологизации.

69

Ряд терминоведов [Буянов 2001; Аксютенкова 2002; Кондратьева 2001; Ковлакас 2003] отмечает влияние на экономическую терминологию экономических преобразований в стране, показывая в своих работах, во-первых, как установление рыночных отношений в России влияло на трансформацию экономики в целом, в том числе на возникновение и развитие свободного предпринимательства, инфраструктуры рынка, его основных механизмов и т. д., во-вторых, как эти изменения нашли отражение в процессах языковой концептуализации экономических терминосистем. Особое влияние экономических факторов на терминосистему маркетинга, по мнению исследователей, проявляется, во-первых, в насыщении рынка товарами и остроте конкуренции за место в нем между компаниями, а вовторых – в расширяющихся возможностях производства и менеджмента. Именно развитие производства и менеджмента изменяет концепцию, идеологию, содержание, значимость самого маркетинга, следовательно, влияет на его терминологическое поле, служит одной из причин динамики терминосистемы. Первое обстоятельство весьма специфично и характерно для пополнения круга именно маркетинговых, а не каких-либо иных экономических номинаций. Суть в том, что маркетинг, возникший как методика продвижения товаров на рынок и решающий эту задачу, с одной стороны, имеет собственную терминологию, соответствующую разработанным методам, а с другой – создает условия для все большего насыщения рынка товарами. Последнее, в свою очередь, делает старые методы и подходы маркетинга недостаточно эффективными и требует разработки новых. Как следствие, вместе с новыми методами, совершенствованием теории и практики рождаются новые термины, корректирующие терминосистему. Возникает специфический цикл, в котором каждый шаг успешного развития теории и методов маркетинга обеспечивает лучшее решение поставленных перед ним задач по завоеванию рынка, а результатом оказывается насыщенный рынок с обостряющейся конкуренцией, который требует еще более совершенных методов маркетинга и инициирует процесс дальнейшего развития его терминосистемы.

70

Влияние этой группы экстралингвистических факторов можно проследить на нескольких примерах пополнения терминологического поля маркетинга английскими заимствованиями. Первый пример демонстрирует, как появление методов сегментации рынка обогатило терминосистему соответствующими единицами: конъюнктура рынка, рыночная ниша, длительность вступления на рынок, позиционирование рынка, брендинг и др. (Голубков 1994: 42, 82, 102; Маркетинг и торговля 2003: 110). Другой пример связан с применением в маркетинге и рекламе чек-листов (в письменной речи встречается двоякое написание: чеклист и чек-лист). Чек-лист представляет собой разработанный для нужд маркетинговой практики оптимальный перечень вопросов или действий, проверенных многократно, исключающих ошибки и требующих точного воспроизведения (Институт прикладных маркетинговых исследований 2000: 5). В сфере маркетинга чек-листы получили широкое распространение (сначала за рубежом, а затем в России) как мощные инструменты анализа конкретных ситуаций при проведении маркетинговых исследований и оценке действенности рекламы. Они создаются в двух вариантах: 1) чек-листы с прямыми вопросами; 2) чек-листы с проверочными вопросами. Подтверждением осознания важности их применения представляется тот факт, что в ФРГ их разработкой занимается один из крупнейших специализированных исследовательских институтов – Институт прикладных маркетинговых исследований (IFAM) в Дюссельдорфе. Использование чек-листов настолько привычно для маркетологов, что многие специалисты воспринимают термин (наряду с понятием) как чисто маркетинговое изобретение, не подозревая, что он прошел путь транстерминологизации, будучи заимствованным из технической лексики. Распространенность и разнообразие чек-листов в маркетинге послужили одной из причин появления таких профессионализмов, как опосредованная коммуникация (англ. non-live communication); синхронные коммуникации (англ. Livecommunication); своя страница в Internet (англ. home-page); самостоятельно или на стороне? (англ. Make-or-buy) (Институт прикладных маркетинговых иссле-

71

дований 2000: 203, 273, 388). В этом примере находит проявление еще один экономический фактор формирования маркетинговой терминосистемы в русском языке – фактор глобализации, который распространяет свое влияние и на языки, и на терминологию, в том числе значительно ускоряет процессы обмена, не только экономического, но и научного, культурного, языкового. Именно заимствования продолжают входить в русское терминологическое поле маркетинга. Этот процесс характерен и для терминологических полей других языков. В частности, термин чек-лист, как уже было указано, пришел из английского языка и в немецкий. Применение чек-листов для исследования рынка и эффективности рекламы побудило немецких ученых предложить новую дефиницию маркетинга: «Маркетинг – это основная предпринимательская установка, которая направляет всю совокупность отраслей предпринимательства на удовлетворение потребностей потенциального клиента, посредством чего достигается предпринимательский успех в качестве выражения приносимой пользы, обеспечиваемой при помощи маркетинговых методов» [Институт прикладных маркетинговых исследований 2000: 9]. Как представляется, это определение в наибольшей мере соответствует современному пониманию сущности маркетинга, что побуждает в дальнейшем рассматривать дисциплины, связанные с предпринимательством, именно с его учетом. Здесь очевидно, что под действием экстралингвистических факторов экономической группы происходит не только обогащение терминологии новыми специальными единицами номинации, а терминосистемы – новыми терминами, но и корректировка дефинируемых понятий. Изменение состояния рынка вызвало к жизни маркетинговую концепцию сервизации экономики, которую сформулировали В.П. Федько и Н.Г. Федько, [Федько, Федько, Шапор 2001: 21–24]. Соответственно, понадобились новые термины. Таким образом, реализовалась причинно-следственная связь «развитие рынка → развитие науки (маркетинга) → развитие специальных номинаций маркетинга».

72

Следующий экономический фактор – развитие производительных сил и сопутствующее ему развитие производственных отношений, которые определяют прогресс в обществе, – проявляется в расширении возможностей производства и управления, которые способствуют расширению сферы применения маркетинга и, как следствие, динамике его терминологического поля. Экономические преобразования в России на рубеже ХХ и ХХI вв. шли весьма быстрыми темпами, поэтому и становление маркетинговой терминологии характеризовалось не только быстрым количественным ростом специальных номинаций, но и качественной спецификой. Следует остановиться на этом подробнее. В современной теории управления и маркетинга выделяются четыре подхода к маркетингу, и в соответствии с этими подходами по-разному определяется его роль в деятельности предприятия или организации [Костоглодов 1998: 12–19; Хруцкий 2002: 17; Голубков 2003: 9–10] (см. на с. 78 дис. схемы 1а–д, предложенные Е.П. Голубковым [Голубков 1994: 51]). В зарубежной теории маркетинга, развивавшейся последовательно, эти подходы составляют четыре сменявших друг друга этапа. В советской экономике до недавнего времени маркетинга, как известно, официально не существовало, поэтому к концу «перестройки» и к началу перехода к рыночной экономике зарубежная теория и практика уже прошла первые этапы (за исключением этапа интегрированного маркетинга и сервизации экономики). Следовательно, для российских производителей имелась возможность воспользоваться плодами зарубежных достижений теории и практики. Однако для того, чтобы использовать высшие формы развития теории и практики маркетинга, нашедшие отражение в зарубежной терминологии, необходимо было существенно перестроить все производство, управление им и, что особенно важно, не только обучить производственников, торговцев, руководителей и исполнителей, но и изменить их мышление. Последнее одномоментно сделать невозможно. Поэтому в развитии теории и практики маркетинга в России и в развитии русской терминологии маркетинга все-таки про-

73

явились те же этапы развития, что и за рубежом, но проходило все это в ускоренном темпе, который дополнительно «подстегивался» практикой деятельности на российском рынке иностранных компаний, умело владеющих методами маркетинга. Сегодня практический маркетинг в России представляет собой весьма неоднородную палитру с реализацией отдельных концепций маркетинга. Поэтому в каждый момент разные предприятия как бы находятся на разных этапах развития. В этих условиях о переходе к новому этапу можно судить по появлению хотя бы небольшого, но тем не менее заметного числа компаний, реализующих на практике новую концепцию маркетинга, – компаний известных и успешных, которые служат примером для других и ведут их за собой. Более того, в одной компании в одно и то же время разные дилеры могут использовать в своей практической деятельности различные маркетинговые концепции. Например, экономистами было установлено, что в компании «Русский климат» одни дилеры в работе используют концепцию «потребитель выполняет контролирующую функцию», а другие – концепцию «потребитель выполняет контролирующую, а маркетинг интегрирующую функцию». Все это усложняет процессы эволюции русской терминологии маркетинга. Представленные на схемах этапы эволюции роли маркетинга в деятельности компании характерны для любой страны, но если в развитых капиталистических странах они сменяли друг друга постепенно, то в России процесс шел неравномерно, и это отражалось на формировании терминосистемы. В первую очередь в социалистической экономике развивались те сегменты терминологического поля маркетинга, которые были связаны с международной торговлей. При этом одни и те же термины использовались в разных экономических терминосферах, например, торговой и политэкономической. В период рыночных реформ в России быстро менялись подходы к организации маркетинга (см. схемы 1а–д), и в современной российской экономике наблюдается их разнообразие.

74

Производство

Произ- Финансы водство Финансы Кадры

Маркетинг

Кадры

Маркетинг

б) маркетинг выполняет более важную функцию управления, чем остальные

а) маркетинг выполняет одну из функций управления, равноправных с другими Производство

Производство

Кадры

Маркетинг

Фи нан сы

Маркетинг

в) маркетинг выполняет наиболее важную функцию управления

Финансы Потребитель

Кадры

г) маркетинг выполняет функцию, контролируемую потребителем наряду с остальными

Производство

Потребитель Кадры

Маркетинг

Финансы

д) потребитель выполняет контролирующую, а маркетинг - интегрирующую функцию Схемы 1а-д. Этапы эволюции роли маркетинга в деятельности компании

75

В начальный период рыночных реформ в нашей стране русские термины маркетинга присоединялись к англоязычной маркетинговой терминологии, и лишь в последние 5–7 лет наблюдается активное пополнение терминологического поля маркетинга исконными единицами (как результат научных исследований

в

этой

сфере).

Например,

понятие

производственно-

гармонизированный маркетинг – это русский маркетинговый термин, введенный А.В. Мурсаловым [Мурсалов 2006: 7]. С помощью схем 1а–д можно проследить путь становления русской маркетинговой терминологии, для которой характерно как прямое заимствование и калькирование маркетинговых терминов, так и создание собственных. При более детальном рассмотрении влияние этапов эволюции роли маркетинга в производстве товаров и услуг на формирование его терминологического поля проявляется в следующем. Первый этап (начало 1990-х – 1997–1998 гг.) связан с выделением маркетинга как одной из функций управления. Здесь маркетинг в основном ориентирован на вопросы сбыта. Это так называемый сбытовой подход (схема 1а). В лучшем случае маркетинг характеризуется как функция управления, более важная, чем остальные (схема 1б). На первом этапе (схема 1а) поле маркетинговых номинаций в русском языке формируется преимущественно из номинаций торговли, сбыта и рекламы. При этом среди номинаций торговли и сбыта 1,3% русских (пример тому – применение русского термина каналы товародвижения, наряду с чем в лексикографических источниках присутствуют и аналоги этого термина иноязычного происхождения каналы сбыта и каналы маркетинга), а в рекламе преобладают заимствования. В этот период появляются следующие номинации-кальки: канал распределения/сбыта; традиционный канал маркетинга; управляемая ВМС; торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам; торговый аппарат, построенный по территориальному принципу; торговый аппарат, построенный по товарному принципу (Справочник менеджера 1991: 28; Котлер 1990: 429, 430, 572, 573).

76

Вместе с этим русские номинации маркетинга в части торговли и сбыта товара базируются на единицах, уже существовавших до появления маркетинга как отрасли знания. В подтверждение тому можно привести термины, зафиксированные как часть терминосистемы отраслевой статистики в «Статистическом словаре» 1989 г.: движение товаров; розничная и оптовая торговля; распределение товаров народного потребления; поставка товаров; скорость товарооборота; время обращения товара и т.д. (Статистический словарь 1989: 23, 28, 32, 70, 447). Таким образом, терминологическое поле маркетинга в русском языке одновременно формируется из заимствованных и калькированных терминов, но в большей степени оно пополняется терминами коммерции (торговли), нежели собственно маркетинговыми. Примеры исконно русских терминов, включенных в терминосистему маркетинга: выручка, торговая выручка, торговая прибыль, торговое право, торговое соглашение, торговое товарищество, торговые ряды (Рынок 2006: 343). Их русское происхождение подтверждается тем, что обозначают они русские экономические реалии, ср.: коммерческая торговля – особый вид государственной торговли в СССР в 30 – 40-х гг. ХХ в.: открытая (сверх продажи по карточкам), по повышенным коммерческим ценам (Рынок 2006: 149) Примеры подтверждают, что на этом этапе русская маркетинговая терминосистема как отражение специфической, особой сферы научной деятельности еще только начинает формироваться. В ее составе уже есть некоторое количество русских маркетинговых терминов (0,67%). Однако при формировании отдельных специфических частей терминологии, связанных с особыми направлениями развития маркетинга, русская терминология маркетинга оказывается практически полностью иноязычной по происхождению. К примеру, к такой специфической части относится массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Это объясняется тем, что массовый маркетинг (и касающиеся его термины) был создан за рубежом

77

еще до начала рыночных преобразований в России. Поэтому с переходом к рынку и применением массового маркетинга в нашей стране эта часть терминологии была попросту калькирована. Примеры новых калькированных терминов следующие: магазины массовых товаров; родовые товары; стратегия «жатвы»; стратегия единого корпоративного наименования; универсальный оптовый торговец; шаблонный подход к товарам; интенсивное распределение; интенсивность распределения; распределительные центры; распределительные постоянные издержки (Ассэль 2001: 780, 784, 785, 792, 797, 800, 802). Однако и здесь в незначительном количестве терминологию маркетинга в русском языке пополнили исконно русские термины: массовое производство, продукция массового, серийного, единичного производства (Статистический словарь 1989: 38, 56, 57) и некоторые другие. Второй этап эволюции (конец 1990-х – 2002–2003 гг.; схема 1 в) характеризуется возрастанием роли маркетинга. Происходит дальнейшее обогащение терминологии, вызванное развитием маркетинговых исследований и методов анализа рынка. В этот период русская терминология маркетинга обогащается за счет создания собственных и включения англоязычных терминов качества и управления качеством, сертификации и стандартизации продукции. При этом необходимо отметить следующее. Термины, связанные с маркетинговыми исследованиями, оказываются преимущественно иноязычными, поскольку были созданы за рубежом до начала рыночных преобразований в России. В отличие от них термины качества и управления качеством, сертификации и стандартизации продукции уже в «домаркетинговый» период существовали в отечественной экономической науке и поэтому воспринимаются как русские (качество, управление качеством, сертификация, стандартизация, уровень стандартизации и унификации, государственные стандарты, дефект, государственная аттестация продукции и др.) (Статистический словарь 1989: 83, 109, 472, 473), поскольку этими направлениями занимались российские ученые в рамках и социалистической (плановой), и рыночной экономики.

78

Вместе с этим процесс обогащения терминологии маркетинга идет и за счет собственных маркетинговых терминов, отражающих новые подходы к его роли и развитию, например: продуктово-дифференцированный маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на их разные вкусы; целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. При интенсивном развитии маркетинга в России его русское терминологическое поле складывается стихийно и хаотично и одновременно с русскими номинациями используются иноязычные. Например, наряду с термином стратегия рыночной ниши, который уже ранее использовался в русской экономической терминологии и был зафиксирован в отечественных лексикографических источниках, применяется заимствованный английский термин контрсегментация. Этот период ознаменовался достаточно интенсивным калькированием терминов (52,1%), ср.: система маркетинговой информации; система сбора внешней маркетинговой информации; стратегия расширения границ марки; товары пассивного спроса; товары предварительного выбора и др. (Котлер 1990: 138, 139, 281, 320; Ассэль 2001: 777, 779–784, 787–790, 793). Однако 26,8% терминов, характерных для этого этапа эволюции маркетинга, заимствовано из других терминологических полей (экономики, социологии, психологии): вторичные данные; выборка; вспомогательные материалы и услуги; капитальное имущество, операционные функции; контейнерные перевозки и др. (Справочник менеджера 1991: 38, 75, 76, 77, 139, 281, 320; Ассэль 2001: 777, 779 – 784, 787 – 790, 793). Войдя в терминосистему маркетинга, эти термины специфицировались, например: многозначный термин экономики квота, обозначающий «1) долю участия в производстве, сбыте, устанавливаемую для каждого из участников национального или международного объединения в рамках соответствующих соглашений; 2) взнос страны в уставный фонд или

79

капитал международной экономической организации; 3) ставку налога, взимаемую с единицы обложения», в маркетинге имеет следующее значение «количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных для экспорта или импорта» [Вечканов 2002: 234; Голубков 1994: 33]. Сбытовая ориентация маркетинга в США (30-е – 50-е гг. ХХ в.) была вызвана обострением конкурентной борьбы фирм за рынки сбыта, поэтому появление отражающих ее терминов было связано со стимулированием продаж, неудовлетворенным спросом, кредитными продажами, расширением воздействия на потребителя с помощью рекламы, внедрением стимуляторов продаж. В это время в СССР господствовала плановая экономика, соответствующие термины не были востребованы. Когда в них появилась нужда, русскоязычные специалисты воспользовались англоязычными единицами. В России этап обостренной конкуренции – это 90-е годы ХХ в. – начало ХХI в. Однако вместе с заимствованными, калькированными и полукалькированными номинациями (стратегия разработки товаров; стратегия разработки новых товаров; стимулирование торговли потребителей; стимулы маркетинга; стратегия «вытаскивания» товара покупателями; стратегия «проталкивания» товара и др.) в русское терминологическое поле маркетинга попадают и русские номинации (продажа товара по образцам; товарная номенклатура, товарный ассортимент, широта товарного ассортимента; углубление/расширение ассортимента и др.) (Котлер 1990: 507, 572; Ассэль 2001: 777, 780–785, 787– 789, 792, 797, 800, 802; Справочник менеджера 1991: 56, 74). В эти годы концепцию совершенствования производства постепенно сменяет концепция совершенствования товара. Обе они связаны со своими этапами обогащения терминологического поля маркетинга, но как вид маркетинга господствует маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг превращается в наиболее важную, главную функцию управления. Связанная с ним терминология продолжает развиваться и доминировать, но постепенно появляются новые приращения в теории и практике маркетинга: стратегия маркетинга и маркетинг, ориентированный на потребителя (Ассэль 2001;

80

Дэй 2002). Качество продукта еще рассматривается как приоритетное направление в области развития продукта, которую обеспечивает персонал. Соответствующее направление развития имеет и терминология, которая обогащается преимущественно заимствованными единицами: конкуренция по качеству, контроль маркетинга товара; дивергентные товары; дискретный доход и др. (Котлер 1990: 375, 394; Ассэль 2001: 777, 780 – 788; Голубков 1994: 40; Рынок 2006: 154; Справочник менеджера 1991: 34). В этот период Институт стратегического планирования в Кембридже разработал так называемую стратегию ПИМС (влияние маркетинговой стратегии на прибыль), которая несколько позже стала использоваться и в России. Русское маркетинговое терминологическое поле в этом направлении обогатилось не только заимствованиями и кальками англоязычных маркетинговых номинаций (концепции ПИМС, относительно воспринимаемое качество товара, интегральные показатели воспринимаемых переменных качества (Пилдич 1991: 46–47)), но и терминами, уже существовавшими в русском языке в составе других экономических терминосфер, например: дизайн, техническое обслуживание и др. (Политехнический словарь 1976: 142; Справочник менеджера 1991: 73). Третий этап (2003 – 2006 гг.; схема 1г) характеризуется господством концепции маркетинга, ориентированного на потребителя [Хруцкий 2002]. Этот этап развития маркетинга и его номинаций связан с рыночной ориентацией, формированием рынка покупателей, практическим применением теории ценности товара, лояльного покупателя (потребителя), применением стохастического аппарата и т.д. В этот период становления маркетинговой терминосистемы в русском языке в ней появились как калькированные (диссонанс после покупки, система «точно-вовремя», конечный потребитель, маркетинг для крупных клиентов, менеджер для крупных клиентов, микромаркетинг, поведенческая сегментация), так и исконно русские номинации, перенесенные из экономического, социологического и других терминологических полей (прогнозирование покупательского спроса, прогрессивные формы торгового

81

обслуживания, потребительский кредит, восприятие, образ жизни, общественные классы, референтная группа, тип личности, убеждения, усвоение и др.) (Котлер 1990: 219; Ассэль 2001: 778, 779, 781–789; Статистический словарь 1989: 386, 388; Справочник менеджера 1991: 53). На четвертом этапе (схема 1д) маркетинг начинает толковаться как такой тип целостной системы управления, при котором «потребитель выполняет контролирующую, а маркетинг интегрирующую функцию» (маркетинг характеризуют как интеграционный [Котлер 1999; Друкер 1992; 1994; 2001]. Он перестает быть уделом сотрудников отдела маркетинга, успех предпринимательской деятельности обеспечивается всеми без исключения сотрудниками предприятия. Теперь специалисты по маркетингу обобщают данные, интегрируют и координируют работу других служб. Русская терминология маркетингового анализа формируется преимущественно за счет калькирования иноязычных профессионализмов, в том числе профессиональных жаргонизмов например: сегодняшние кормильцы; завтрашние кормильцы; вчерашние кормильцы, продуктивная специализация; развивающийся товар; неудачники; трудные дети; ремонтные работы; излишняя специализация; необоснованная специализация; вложение в управленческое эго; «золушки» или «сони» (Друкер 2001: 72, 73). Русские термины появляются лишь как результат развития науки и практики маркетинга уже в России [Федько В.П., Федько Н.Г. 2002: 19]. Концепции «потребитель выполняет контролирующую функцию» и «потребитель выполняет контролирующую, а маркетинг интегрирующую функцию» еще только начинают использоваться заметным числом компаний, а концепция сервизации экономики практически не используется, но теоретически разрабатывается и через обучение только начинает входить в практику маркетинга. Соответственно формируются и сферы функционирования терминологии маркетинга в русском языке. Этап «интеграционного маркетинга» связан с применением новейших достижений науки и техники, поэтому возникают специальные направления и соответствующие области терминологического поля обогащаются преимуще-

82

ственно заимствованиями, кальками и полукальками: маркетинг, ориентированный на стоимость (метод приведенной стоимости, маркетинговые источники стоимости, маркетинговая стратегия, ориентированная на создание стоимости, формирование марочного капитала и др.) (Дойль 2001: 465); маркетинговые коммуникации (паблисити, сетевой маркетинг, персональные продажи, прямой маркетинг, PR, мерчендайзинг и др.) (Федько 2002: 5–23); психология, психография и поведение потребителя в маркетинге (мотивация достижения, метод припоминания по подсказке, шкала наблюдений за поведением, когнитивная карта, эго маркетинг и др.) (Маркетинг и торговля 2003: 33, 38, 51, 55, 68, 88, 97, 148, 165, 242, 306, 491, 510, 556, 583, 643; Минофьев 2003: 99); эмпирический маркетинг (потребительское переживание, эмпирические гибриды, холистические переживания, стратегическое планирование эмпирического маркетинга и др.) (Шмитт 2001: 44–377); электронный маркетинг и электронная коммерция (цифровые наличные, ФОБ-погрузка товара на корабль, электронная версия документа, отгрузочные контракты и др.) (Кобелев 2002: 156, 158, 166–169, 286); креативный маркетинг; бенчмаркинг (творческий отдел, ретроспективный анализ продукта, внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, правила Сунн Тзу, психология «я тоже» и др.) (Маркетинг и торговля 2003: 42, 104; Котлер 1990: 88– 92, Ассэль 2001: 455, 555); брендинг (бренд, имидж бренда, конкуренция марок, разработка марки, франшиза/лицензия на марку, подъемная сила марки, жизненный цикл марки и др.) (Рэнделл 2003: 13–19; Маркетинг и торговля 2003: 105–110); маркетинг в некоммерческих организациях (маркетинг мест, маркетинг организаций, маркетинг отдельных лиц, общественный маркетинг) (Котлер 1990: 654; Федько Н.Г. 2001: 64; 2002: 37; Данько 2003: 91; Кобелев 2002:132). В современной России с развитием отдельных направлений маркетинга возникают новые калькированные термины, которые пополняют русскую терминологию маркетинга. С появлением теории интегрированных маркетинговых коммуникаций появились такие термины, как фактор культурного

83

уровня, фактор социального уровня, фактор личного уровня, фактор психологического уровня; с развитием теории сегментирования рынка – термины маркетинг на уровне рыночных ниш, микромаркетинг, сегментирование рынков конечных потребителей, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг и др. Разработка новых методов анализа внешней среды сопровождалась появлением следующих номинаций: среда прямого и косвенного воздействия, подвижность, неопределенность внешней среды, социокультурные и политические факторы и др. (Данько 2003: 69; Федько 2002: 187) Вместе с этим новый импульс развития в русском языке получает терминология рекламы, маркетинговых исследований и анализа, маркетинговой информации о конкурентах и конкуренции, однако число этих номинаций растет преимущественно за счет единиц иноязычного происхождения: конкурентная девальвация, конкурентные листы, правила конкуренции, конкурентные преимущества, конкуренция вертикальная, горизонтальная, межвидовая и между каналами, иностранная, хищническая, призрачная, покупателей, продавцов (Рынок 2006: 153–154; Новый экономический словарь 2006: 339; Райзберг, Лозовский, Стародубцева 2007: 176; Борисов 2004: 568; Вечканов 2002: 251). Современное пополнение терминологии маркетинга в русском языке связано также с развитием креативного маркетинга, который включает в себя креативную рекламу и взаимодействует с креативным, инновационным менеджментом. Особенность этого процесса в том, что, несмотря на множественность калек (например, штурмовые команды, система медленно-быстро) (Пилдич 1991: 48, 131), в этой части терминологии преобладают русские термины: творческая реклама; рекламно-художественная фирма; творческая услуга; общий творческий подход; творческая мастерская; реклама свободной формы; генерирование идей и др. (Маркетинг и торговля 2003: 42, 104, 191, 192, 256, 270, 318; Ассэль 2001: 515, 700–703). Другое приращение русского терминологического поля маркетинга осуществляется за счет номинаций из области электронного маркетинга и коммерции, которые своим появлением обязаны прогрессу информационных и

84

коммуникационных технологий, вычислительной техники и средств связи, но специфика этого процесса уже иная. Дело в том, что электронный маркетинг и коммерция строятся на применении глобальных электронных сетей и международных правил коммерции. Это привело к необходимости полного соответствия данной части русской терминологии маркетинга общепринятой международной. Поэтому имеет место не просто заимствование, но и строгое следование дефинициям применяемых терминов, зафиксированным правовыми документами, в том числе INCOTERMS 1990 и INCOTERMS 2000; CMI – 1990 – Rules for Electronic Bills of Lading (Правила передачи электронных версий документов, коносамента); UNCITRAL – 1996 – Model Law on Electronic Commerce – Проект Закона об электронной торговле; UCP – Правила Международной торговой палаты по документарным аккредитивам (так называемые «Унифицированные обычаи и практика») и т.д. (Кобелев 2002: 159, 167, 171, 262, 286, 28). Дефиниции всех этих терминов узаконены и закреплены документально для использования в мировой торговой практике. Современное развитие маркетинговой терминологии связано с направлением «социально-ориентированный маркетинг» [Котлер 1990: 67], которое развивается за рубежом и в России практически параллельно, поэтому в русской терминологии маркетинга преобладают исконные термины (благосостояние людей, качество жизни, потребитель со средним достатком, низкая покупательная способность и т.п.) (Голубков 1994: 86, Рынок 2006: 44, 250; Кобелев 2002: 83). Следует рассмотреть еще один экономический фактор формирования терминосистемы маркетинга – фактор ускоренного перехода России к рыночной экономике, который, во-первых, значительно ускорил процесс становления русской терминологии маркетинга, во-вторых, иногда приводил к искажению сути, содержания заимствованных терминов, появлению в ней терминоидов и предтерминов, представленных фразовыми специальными номинациями (номинациями сложной синтаксической структуры – с предлогами, союзами, причастными оборотами, несущими наибольшую смысловую нагрузку), а также экспрессивными номинациями типа профессионализмов. В

85

подтверждение последнего можно привести мнение Л.Н. Мельниченко [1999: 3], который пишет, что в настоящее время на многих производственных предприятиях вместо маркетингового подхода к организации производства и управления предприятием применяется производственный подход, и отечественные производители обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств. Таким образом, установлено существенное влияние следующих групп экстралингвистических факторов на развитие терминосистемы маркетинга в русском языке: исторических; политико-идеологических; коммуникативных; социальных; экономических. В ряду экономических факторов наибольшую силу проявляют факторы: расширяющиеся технико-технологические возможности науки и производства; насыщенность рынка товарами; глобализация экономики; ускоренный переход к рыночной экономике. 2.2. Лингвистические особенности формирования терминологического поля «Маркетинг» в русском языке Изучение маркетингового терминологического поля в русском языке в диахронии (с 1990 по 2007 годы) позволяет выявить ряд характерных черт его динамики. Это поле характеризуется стихийностью формирования; преобладанием номинаций иноязычного происхождения; подвижностью состава единиц; развитой синонимией; преобладанием составных терминов над простыми, однословными. Рассмотрим перечисленные черты несколько подробнее. Пожалуй, главной особенностью возникновения и динамики развития поля маркетинговых номинаций в русском языке является значительная стихийность его формирования. Для интенсивного развития маркетинга в России требовалось освоение его теории. Это происходило путем знакомства российских маркетологов с большим количеством работ, переводившихся с английского языка. Неконтролируемость работы переводчиков-практиков или специалистов в области маркетинга послужила причиной появления в русском

86

языке множества дублирующих друг друга, но не совпадающих по форме, иногда и не вполне корректных (слишком громоздких, описательных, буквально переводимых и т.д.) специальных номинаций при почти полном отсутствии участия в этой работе лингвистов-терминоведов. Стихийность формирования терминосистемы маркетинга обусловлена, таким образом, попыткой применить зарубежную теорию маркетинга к российской практике и запаздыванием развития русской маркетинговой научной школы. Результат – большое количество избыточных специальных номинаций, часть которых позже вытесняется, а часть – заменяется в терминологическом поле более точными. Термины, образующие ядро терминосистемы маркетинга, именующие основные его понятия, появились в русском языке в начале 90-х годов ХХ века. В настоящем исследовании был специально изучен состав этих номинаций на примере словаря Е.П. Голубкова «Маркетинг» [Голубков 1994]. Общее количество номинаций в упомянутом словаре – 449. Около четверти из них (109 единиц, или 24,28%) составляют прямые заимствования. К заимствованиям нами были отнесены отдельные лексемы (брокер ← broker (англ.), дилер ← dealer (англ.), маркетинг ← marketing (англ.), ноу-хау ← know-how (англ.) и т.д.), а также словосочетания, в составе которых были лексемы исключительно с заимствованными корнями, ср.: имидж организации ← organization image (англ.), контроль стратегический ← strategic control (англ.), дифференциация продуктовая ← product differentiation (англ.) и т.д. В принципе, при рассмотрении лексики с точки зрения происхождения единицы такого типа квалифицируют как полукальки, однако составные номинации, у которых заимствованной оказывается корневая морфема или даже вся основа в целом, с некоторой оговоркой кажется возможным отнести к заимствованиям, хотя степень их освоенности очевидно выше, чем у отдельных полностью заимствованных лексем). Заимствований лексического уровня было выявлено всего 38. Однако не все они прошли одинаковый путь. Если слова типа демпинг, консьюмеризм,

87

франшиза и т.п. появились в начале 90-х годов как экономические, а то и как именно маркетинговые номинации, то 14 из этих лексем уже существовали в языке до 90-х годов ХХ века частью в сфере экономики (картель, квота, экспорт, эмбарго и т.д.), частью же – в составе других терминологий или даже в общем употреблении (агент, интервью, лицензия, мотивация). Две лексемы (имидж и субкультура), судя по всему, пришли в русский язык в конце 80-х – начале 90-х годов как термины социологии, во всяком случае, в публицистике они стали известны с этой стороны, ср.: «Так это не потому / что у него имидж этакого мальчика / который / любит пошутить / а на самом деле всерьез к литературе не относится» (Заседание семинара Б. Стругацкого. 11.20.1989); Делал без причин, иногда даже во вред самому себе, своему, как бы сейчас сказали, “пиару” или “имиджу”» (Боровик. Г. Послесловие к книге «Дело Кольцова». 1989); «Однажды один рецензент обозвал Ленком “субкультурой”» (Захаров М. Суперпрофессия. 1988–2000) (примеры взяты из Национального корпуса русского языка: http://search.ruscorpora.ru/search.xml). По отношению к упомянутым 14 лексемам, вероятно, можно говорить о вторичном заимствовании, так как их семантика в кругу маркетинговых номинаций отличается от существовавшей ранее. Таблица 4 Семантика общеупотребительной и маркетинговой номинации Слово Агент

Субкультура

Вне терминологического поля «Маркетинг» «представитель организации, учреждения и т.п., выполняющий служебные, деловые поручения» [Словарь русского языка 1980– 1984: 1, 24]

«совокупность разнородных воззрений, нравственных установок, стереотипов поведения, противостоящих признанным общественным нормам и характерных для неформальных молодежных объединений» [Толковый словарь… Языковые изменения 1998: 617]

В терминологическом поле «Маркетинг» «юридическое или физическое лицо, заключающее сделки купли-продажи в интересах другого лица (принципала); в отличие от брокера представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности и получает комиссионные за организованные им сделки» [Голубков 1994: 5] «один из культурных факторов, определяющих покупательское поведение; характерна для группы людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы» [Голубков 1994: 117]

88

Поскольку все же данные слова существовали в русском языке до появления маркетинга как науки, возможна и иная их оценка: их можно считать семантическими кальками, так как семантическая структура каждого из них пополнилась новым значением (вопрос об омонимизации термина по отношению к деривационной базе приобретает актуальность позже, в процессе функционирования в специальной сфере, а на этапе возникновения связь его значения с другими значениями деривационной базы отчетливо осознается носителями языка). 29

других

единиц

(6,46%

от

общего

количества

из

словаря

Е. П. Голубкова) можно считать бесспорными семантическими кальками, ибо в русском языке для целей маркетинговой номинации были подобраны слова, не совпадающие этимологически в части основы с англоязычными и получившие новые значения, ср.: выборка (←sample), желание (← want), марка (← brand), обследование (← syrwey research) и т.д. Заметим, что четыре из 29 терминов при калькировании получили дополнительные поясняющие слова: принятие нового продукта ← adoption, продвижение продукта ← promotion, скидка торговая ← rebata, скидка ценовая ← discount (Голубков 1994: 87, 89, 107). В англоязычных маркетинговых текстах соответствующая информация имплицирована, заложена в содержание лексем, ср.: «Welcome To Best Design Studio. Best Design Studio is a graphic, web design, programming, Web Promotion» (http://bestdesignstudios.com/); «The world of SEO is constantly changing, and promoting your online business manually can be a daunting task. We have developed the most complete Web site promotion, Search Engine Optimization and statistics analysis software package, which copes with an entire spectrum of tasks, necessary to improve your search engine visibility, boost your site traffic and online sales» (http://net-promoter.com/); «Discount schedule has no time limitation, e.g. if you would like to purchase additional Shop-Script license after your first purchase (say, several months later), you will still receive the discount» (http://www.shop-script.com/shopping-cart-pricing.html); «We highly appreciate

89

our customers and offer them discounts» (http://www.paratype.ru/customers/ linoterms. html) и т.д. Путем калькирования были образованы и 116 составных терминов (25,83% словника словаря). Поскольку в русском языке калькирование с собственно лексического уровня перешло на лексико-синтаксический (данные сочетания до этого не были в числе устойчивых и воспроизводимых, как составные термины они образовались из свободных сочетаний), условимся называть их деривационными кальками. Это единицы типа закупки встречные (←counterpurshase), кривая обучения (← learning curve), оборона сжимающаяся (← contraction defense) (Голубков 1994: 27, 42, 69) и др. В некоторых случаях (у пяти терминов) при калькировании также расширился лексический состав, ср.: комплекс продвижения продукта (← promotion mix), рынок государственных учреждений (← government market) (Голубков 1994: 35, 101) и др. Уже в это время, вероятно, наблюдается некоторая специфика восприятия реалий маркетинга русскими учеными. На эту мысль наводит наличие неточных деривационных калек, ср.: поощрение постоянной клиентуры ← patronage rewards (букв. «вознаграждение постоянной клиентуры»); ценообразование на основе единой цены доставки (букв. «ценообразование с учетом доставки») (Голубков 1994: 84, 138) и др. Правда, не исключено, что следует говорить об индивидуальной переводческой интерпретации содержания калькируемого термина. 173 составных термина (38,75%) можно охарактеризовать как полукальки. Заметим, что среди единиц лексического уровня в этот разряд обычно включаются такие слова, в составе которых сочетаются иноязычные и русские морфемы независимо от того, к корневым или служебным они относятся. В словаре Е.П. Голубкова встретился всего один такой термин: консигнация (← consignment) (Голубков 1994: 37). При подыскивании эквивалента в составной номинации соединяются лексические заимствования либо полукальки и слова, существовавшие в русском языке вне сферы маркетинга, ср.: антимонополь-

90

ное законодательство (← antimonopoly legislation), внешняя среда маркетинга (← marketing environment), жизненный цикл продукта (← product life cycle) (Голубков 1994: 8, 16, 25) и др. Как и в других группах номинаций, часть единиц в русском языке (одиннадцать) длиннее, чем в английском (ср.: матрица «скорость рынка – рыночная доля» ← growth-share matrix; метод «исходя из целей и задач» ← objective-task method; процесс принятия нового продукта ← adoption process), только одна номинация при калькировании оказалась формально короче английской, поскольку в ее состав вошел суффиксоид: маркетолог (← marketing specialist) (Голубков 1994: 64, 66, 93, 63) (ксатати, номинация специалист по маркетингу в русском языке тоже используется). В этой группе, как можно видеть, наряду с полноценными терминами существуют и предтермины, о чем свидетельствует наличие кавычек, в то время как английское соответствие короче и не снабжается кавычками, следовательно, воспринимается англоговорящими маркетологами как адекватное обозначение специального понятия. Наконец, незначительная часть единиц в словаре Е.П. Голубкова может быть оценена как совокупность исконных терминов. Их всего 21, или 4,68% общего словника. В этой группе только пять слов – заказчик, издержки, рынок, товар, цена – существовало с экономическим содержанием до появления маркетинга как науки. Одно (универсам) представляет собой относительно новый термин из области торговли, также функционировавший в «домаркетинговый» период. Остальные 15 единиц – составные номинации, имеющие соответствия в англоязычной терминологии маркетинга, но все-таки не могущие характеризоваться как кальки, поскольку не совпадают с упомянутыми английскими номинациями по внутренней форме, ср.: доведение продукта до потребителя – place (букв. «место, размещать»), интенсивность потребления – usage rate (букв. «скорость обращения»), магазин дежурный – convenience store (букв. «магазин удобный, или для удобства»), товародвижение – physical distribution (букв. «физическое распределение») (Голубков 1994: 24, 30, 46, 120) и др.

91

В течение десятилетия после выхода проанализированного выше словаря интенсивное развитие практики маркетинга привело к необходимости существенно расширить терминологическое поле «Маркетинг», но это расширение по-прежнему идет за счет заимствования или поморфемного/пословного перевода иноязычных специальных номинаций. Заимствования используются в маркетинге в силу потребности в номинации новых, также заимствуемых понятий, например, франшиза ‘метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и сбыт продукции одним из членов каналов распределения другому’; франчайзинг – ‘форма маркетинга, при которой компания предоставляет дочерней компании право совершать сделки в течение определенного времени’ (Голубков 1994: 129). В случае создания номинаций, рассчитанных не на специалиста, а на рядового носителя языка, обращение к заимствованиям может быть обусловлено не только этой причиной. Как представляется, большую роль играет фактор впечатления престижности подбираемой номинации. Так, в рекламе используется прием воздействия иностранного слова на потребителя. Срабатывает мнение о том, что иностранное лучше, качественнее. Этим объясняется слияние новых заимствований с уже известными русскому носителю языка словами, при создании номенов, ср.: «Донинвест» (← инвестировать ← нем. investieren ← итал. investir ← лат. investire «облачать, одевать» ← vestire «одевать») несет в себе признак значения ‘долгосрочное вложение капитала’); «Инкомбанк» (английский термин income обозначает ‘доход, заработок, прибыль’ (Большой словарь иностранных слов 2005: 233; 236). Статистические подсчеты показывают, что, несмотря на появление в этом поле исконно русских номинаций, их доля в процентном отношении даже немного отстает от того, что было обнаружено в словаре Е.П. Голубкова. Их всего 3,7%, если учесть общеэкономические термины и термины торговли, которые вошли в терминологию маркетинга при ее образовании в ХХ в. Думается, такая слабая активность деривационных процессов внутрисистемного

92

характера обусловлена особенностями современной экономики, которая не может замыкаться в рамках одного государства, и подчинена единым закономерностям в разных странах в силу глобализационных процессов. Поскольку теория маркетинга была разработана за рубежом, а английский язык прочно занял место лидера в кругу языков интернационального общения, нет смысла оперировать специально создаваемыми русскими терминами, которые при осуществлении международных экономических контактов придется заменять англоязычными соответствиями. Наряду с этим, повторим еще раз, свою роль в процессе заимствования маркетинговых номинаций сыграли принцип экономии речевых усилий, возможность выражения с помощью заимствованной единицы денотативной семантики в чистом виде, без дополнительных коннотаций, «мода» на иноязычные слова, которые кажутся более точными, современными, благозвучными, чем русские соответствия. Поэтому заимствованные термины используются сознательно даже при наличии удовлетворительного, на первый взгляд, русского эквивалента (или более раннего заимствования). Например, при обозначении рекламы, прикрепленной к наружной стене здания или нарисованной на ней, номинация брендмауэр вытесняет в употреблении привычное русскому уху более раннее заимствование стенд (причиной оказывается возможность обозначать не только собственно стенд, но и нарисованную рекламу); профессионализм лейбл предпочитается в устной речи термину товарный знак; сейл – номинации сезонная распродажа товаров по сниженным ценам (преимущество упомянутых заимствований в их краткости) (Маркетинг и торговля 2003: 14). Вообще стремление к экономии языковых средств, т.е. наименованию понятия единым словом, в маркетинге оказывается активным фактором либо к замене более длинного русского соответствия кратким иноязычным обозначением, либо к использованию последнего в роли гиперонима. Так, русский экономический термин лицензионные платежи в маркетинге употребляется наряду с английским заимствованием роялти, подобно этому товарный знак синонимичен номинации бренд. Другой пример: созданные с использованием русских лексем термины стимулирование

93

продаж; стимулирование потребителей; стимулирование сбыта; стимулирование торговли выступают как видовые номинации по отношению к заимствованному из английского языка термину промоушен – ‘содействие продаже, сбыту товара потребителям’ (Голубков 1994: 111, 112, 120; Маркетинг и торговля 2003: 535; Рынок 2006: 176). Освоение заимствованного термина в русском терминологическом поле маркетинга идет двумя путями. Таблица 5 Способы освоения заимствованных терминов маркетинга Способ освоения заимствованного термина Трансплантация (буквально «пересадка»)

Трансфонирование терминов)

(звуковая

Примеры

бенчмаркетинг ← benchmarketing; бенчмаркинг ← benchmarking; демаркетинг ← demarketing; бестселлер ← bestseller (Маркетинг и торговля 2003: 90 – 91; Голубков 1994: 21) передача бизнес-план ← business plan; демпинг ← dumpingn; директ меил ← direct mail (Голубков 1994: 12, 21, 22)

Как можно было видеть уже на примерах из словаря Е.П. Голубкова, не всегда при заимствовании простая номинация заменяется простой, а составная – составной. В ряде случаев происходит лексикализация, в том числе в русском языке возможно сращение двух иноязычных слов: коммивояжер ← франц. commis voyageur (Голубков 1994: 34), а также образование сложного русского термина взамен сочетания иноязычных слов, ср.: бизнес-план ← business plan (Голубков 1994: 12). Если

провести

сопоставление

заимствований

с

учетом

языков-

источников, то бесспорным признается приоритет английского языка. Анализ около 12 тысяч маркетинговых номинаций сферы фиксации, актуальных сегодня в поле «Маркетинг», позволяет утверждать, что оно состоит в основном из единиц, пришедших из английского языка (84,6 %) и реже (11,7%) – из других языков (немецкого, французского, итальянского и др.). При этом в ряде случаев здесь английский язык выступает для русского в роли языка-посредника при вторичном заимствовании в поле «Маркетинг». Примеры таких заимство-

94

ваний: из немецкого языка – акция, маклер, агент, клиент, квота; из польского языка – аренда; из тюркских языков – бакшиш («взятка»), маклак («торговец»); из испанского языка – эмбарго, компрадор; из французского языка – реклама, дефолт, кулисье (Фасмер 2004: 1: 60,67,85, 111; 2: 220, 250, 306, 561). Следует отметить, что ряд номинаций маркетинга, как и в других терминологиях, имеет латинские и греческие корни (коммерция, конверсия, курс, либерализация, лицензия, импорт, реимпорт и др.). Эти слова вошли в русскую экономическую терминологию до возникновения маркетинга, а впоследствии стали использоваться в сфере маркетинга. Естественно, что заимствования, появившиеся в русском терминологическом поле «Маркетинг» в начале его формирования (до 2000 г.), охватывают более общие, базовые понятия (маркетинг, дистрибьютор, дизайн, дилер и др.). Они включаются во все словари и справочники по маркетингу. Заимствованные и калькированные номинации последних 5–7 лет отличаются большей специфичностью и меньшей освоенностью. Как правило, это составные единицы, ср.: маркетинг мест отдыха, концепция двухуровневой коммуникации, рекомендательно-свидетельская реклама, передача правового титула (Маркетинг и торговля 2003: 606, 618, 621, 631) и др. Несмотря на означенную активность заимствований, «для внутреннего пользования» специалистам все же удобнее употреблять термины и иные специальные номинации в их русской или русифицированной форме, поэтому в терминологическом поле «Маркетинг» в русском языке по-прежнему преобладают кальки или полукальки. В итоге на сегодняшний день в поле «Маркетинг» входят: – термины, возникшие на базе слов, существовавших в русском языке до возникновения маркетинга: а) исконно русских: цена, заказчик, издержки и др.; б) освоенных заимствований, давно пришедших в русский язык, не воспринимаемых носителями русского языка как чужие по форме (звучанию, системе форм словоизменения), например: анализ, импорт, клиент, марка,

95

патент, рынок, статус, товар (Голубков 1994: 27, 28,29, 33, 48, 78, 100, 111, 120, 130, 132). Они уже не отличаются заметно ни фонетически, ни грамматически от остальных единиц русского языка. Такие единицы служат основой синхронных словообразовательных гнезд терминов, ср.: марка – марочные имена, стратегия расширения марки, многомарочная стратегия, марка дилера и др.; товар – товародвижение, товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, товары повседневного спроса и др. (Рынок 2006: 185; Голубков 1994: 48, 120-121); – заимствования из англоязычной терминосистемы маркетинга: баргейн, биг бизнес, бизнес-план, бренд, бэрбоут-чартер, гипермаркет, демо, кипер, мегамаркетинг, менеджер, менеджмент, промоутер (Рынок 2006: 37, 40, 46, 76, 186, 188-189; Тоффлер 2000: 193, 257) и др. Эта часть маркетинговых номинаций, как правило, сохраняет иноязычную огласовку, поскольку не успела полностью адаптироваться к новой языковой системе; – семантические кальки, например, якорь (от англ. anchor – ‘самый крупный магазин в торговом центре’); пробка (от англ. plug – ‘благоприятное упоминание о товаре, услуге в радио- или телевизионной программе, которое не оплачивается рекламодателем’); трейлер (от англ. trailer – ‘рекламный ролик, составленный из клипов – наиболее зрелищных кадров новых кинокартин, а также нередко со специально доснятым киноматериалом’ (Маркетинг и торговля 2003: 59, 66, 81; Тоффлер 2000: 308) и т.д.; – деривационные кальки: благосостояние потребителей (consumer welfare), ночные покупки (night shopping), рыночный претендент (market challenger), уведомление о поставке (delivery advice) (Маркетинг и торговля 2003: 176, 415, 373, 209) и мн. др.; – полукальки лексико-синтаксического и лексического характера: аудит рынка (market audit), консигнация (consignment), лицензирование (licensing), создание пирамиды (pyramiding), несезонный товар (off-season merchandise), нормальные товары (normal goods), цена лидера (leader’s price) (Маркетинг и торговля 2003: 373, 165, 423, 419, 351; Тоффлер: 2000: 231, 334) и мн. др.

96

При возникновении полукалек или калек лексического уровня происходит замена иноязычных морфем русскими аналогичной семантики: лицензирование ← licensing; консигнация ← consignment; ценообразование ← pricing (Голубков 1994: 37, 44, 136). Подвижность русского поля маркетинга обусловлена необходимостью отображения исключительно быстрой динамики развития теории и практики маркетинга в России. Такая подвижность является следствием изменений в самой российской действительности. В переходный период в стране происходят перемены в экономике и обществе в целом, что находит отражение в языке науки, в том числе в номинациях из области маркетинга. При этом некоторые терминологические единицы, для создания которых была использована одна форма, утрачивают терминологический статус, а затем исчезают, не выдерживая «конкуренции» со стороны других, более точных обозначений понятий, включая заимствованные термины или полукальки. Например, номинация товарный знак уступила место сначала предтермину товарная марка, затем – термину бренд. Необходимость применения термина бренд обусловлена появлением нового направления организации маркетинговой деятельности – брендинга как теории и методов выбора бренда и его продвижения на рынок, организации работы по поддержке бренда, которая связана с разными терминосферами маркетинга: собственно маркетингом, торговлей, рекламой. Можно привести и другие примеры. Термин грузовая декларация («документ, содержащий необходимые для таможни данные относительно груза, перевозимого коммерческими средствами транспорта») в практике товародвижения на торговом флоте со временем уступил место термину фрахтовая декларация (Справочник менеджера 1991: 16, 82). Существовавший в русской экономической теории термин натуральный обмен уступил место бартерной сделке (Справочник менеджера 1991: 9). Термин международные торги («конкурсная форма размещения заказов на закупку на мировом рынке оборудования или привлечение подрядчиков

97

для сооружения комплектных объектов, выполнения других работ») вытеснен термином тендер (Справочник менеджера 1991: 39, 72), взамен термина вывозная пошлина теперь используется термин экспортная пошлина (Справочник менеджера 1991: 15, 860). Некоторые процессы вытеснения одной специальной номинацией другой не завершены. Например, в настоящее время в сфере фиксации как дублеты существуют термины марочный знак и эмблема. Однако в сфере функционирования термин эмблема употребляется чаще. Это обусловлено его краткостью и отсутствием необходимости в переводе в международной практике маркетинга. Отражением подвижности маркетингового поля оказывается обширная синонимия. В синонимические отношения вступают русские термины сфер торговли, распределения и собственно маркетинговые термины иноязычного происхождения: маркетинг внешний – маркетинг услуг; маркетинг персональный – маркетинг отдельной личности; дизайн – стайлинг; провайдер, дистрибьютор – поставщик, снабженец и др. (Голубков 1994: 52, 57). Причины появления в метаязыке маркетинга большого количества дублетных номинаций или избыточных терминоэлементов видятся в следующем. Во-первых, не будучи специалистами по маркетингу, переводчики не могли учесть в полном объеме уже существовавших в сфере специальной (экономической) коммуникации более ранних заимствований в русский язык – полных эквивалентов, встречающихся в англоязычных источниках терминов, поэтому в оборот входили термины-дублеты, например, при наличии заимствованного термина демаркетинг появился его дублет противодействующий маркетинг, при использовании термина бренд появился термин марка. Аналогична судьба возникновения дублетов аутсорсинг – внешнее производство, подрядные работы, SWOT-анализ (SWOT – сокращение по первым буквам английских слов: strengths – сильные стороны; weaknesses – слабые стороны; opportunities – возможности; threats – опасности) – ситуационный анализ, ди-

98

рект мейл – прямой маркетинг по почте (Голубков 1994: 7, 11, 21, 2). Однако не всегда иноязычный термин легко заменить русским эквивалентом. Например, для заимствованного из английского языка термина мерчендайзинг в русской экономической терминологии используется соответствие розничная торговля, но он не передает в точности смысла англоязычного маркетингового термина – ‘обеспечение эффективности продаж товара без активного участия специального персонала – путем удачного размещения товара (речь идет о месте в торговом зале, на полке, стеллаже и т.п.), эффектного оформления торгового места, обеспечения достаточного запаса товара на полке’. Поэтому возник другой перевод – выкладывание [Маркетинг и торговля 2003: 395]. Во-вторых, переводчики работ по маркетингу работали независимо друг от друга и в результате перевода «создавали» свои собственные термины. Поэтому в маркетинговых словарях можно встретить разные пары номинаций, обозначающих одно и то же понятие, например: 1) маркетинг глобальный и маркетинг международный, 2) маркетинг отдельной личности, маркетинг персональный и маркетинг отдельных лиц (Голубков 1994: 52, 57, Рынок 2006: 183; Маркетинг и торговля 2003: 384). В-третьих, как уже отмечалось, термины вводились либо экономистами, маркетологами без лингвистического анализа и обработки, либо лингвистами без участия профессиональных переводчиков – специалистов в области профессиональной экономической коммуникации. В результате появлялись некорректные переводы. К примеру, термин сбивать цены имеет значение ‘активно продавать акции в момент наивысшего подъема их курса перед ожидаемым их падением’. С тем же значением существует термин обмолачивать рынок. По сути дела последний вариант – результат некорректного, буквального перевода, не поддерживаемого в русском сознании прозрачностью внутренней формы. Другой пример: цена продажи – общепринятый термин, но существует и неудачный, на наш взгляд, буквальный перевод молоточная цена (Маркетинг и торговля 2003: 301; Тоффлер 2000: 193; Рынок 2006: 377).

99

В результате появления большого количества дублирующих друг друга терминов затруднялась их фиксация. В последнее время процесс заимствования замедлился, т.к. состав маркетинговой терминологии достиг того уровня, при котором акцент делается не на количество терминов, а на их качественную сторону (систематизированность, упорядоченность, уточнение значений терминов и др.). На сегодняшний день можно отметить снижение подвижности маркетингового поля. В последние пять-шесть лет по мере насыщения его состава терминами процессы появления новых номинаций, варьирования или утраты уже существовавших ранее стали менее активными. Основу любой терминосистемы составляют единицы, отражающие вертикальные связи составляющих ее номинаций. В первую очередь это отношения гипонимического характера. Они отражаются в появлении синхронных деривационных парадигм. Гипонимические отношения прослеживаются, например, между русскими терминами торговли и экономическими терминами. Например, русские маркетинговые термины договор купли-продажи, договор поставки являются гипонимами по отношению к экономическому термину контракт; ассортимент продукции, ассортимент товара, ассортимент товаров народного потребления – гипонимы к экономическому термину ассортимент (Голубков 1994: 9, 27, 38; Справочник менеджера 1991: 19, 33; Вечканов 2002: 38). Подобно этому экономический термин-гипероним цена в маркетинге представлен гипонимами цена прейскурантная, цена двойная, цена действительности, цена демпинговая, цена единственная, цена «красная», цена локо, цена льготная, цена покупателя и т.д. (Райзберг 2002: 435 – 436; Голубков 1994: 132). В целом происходящая систематизация маркетинговой терминологии придает ей упорядоченность. Это выявляется по последним лексикографическим источникам, в том числе по словарю «Маркетинг и торговля» [Маркетинг и торговля 2003].

100

Имеет смысл рассмотреть терминологическое поле «Маркетинг» и в структурно-грамматическом аспекте. При рассмотрении специальных номинаций маркетинга в русском языке с позиций синхронии целесообразно использовать следующую логическую схему исследования: 1) выявить их структурные типы; 2) проанализировать выраженность маркетинговых номинаций различными частями речи; 3) создать логико-грамматическую классификацию составных номинаций с учетом синтаксических отношений между их компонентами. Для обеспечения объективности результатов анализа терминологического поля маркетинга следует учитывать различия сфер его фиксации и функционирования, в частности необходимо помнить, что в сферу фиксации попадают (или, во всяком случае, должны попадать) единицы, удовлетворяющие требованиям, предъявляемым к терминам. Как показало настоящее исследование, маркетинговые номинации представлены в разнообразных лексикографических изданиях: словарях, словарях-справочниках, энциклопедиях, энциклопедических словарях, глоссариях, справочно-правовых изданиях, стандартах (в том числе ГОСТ, ОСТ и т.п.). Хотя в сферу фиксации должны попадать исключительно термины, практика показывает, что в данной сфере обнаруживаются и другие специальные единицы номинации: номены, предтермины (в том числе профессионализмы, которые вполне подходят на эту роль) и даже такие профессионализмы, включая профессиональные жаргонизмы, которые при строгом подходе как будто не должны использоваться в сфере официальной коммуникации. Анализ научной и учебной литературы по маркетингу убеждает: профессионализмы и термины находятся в постоянном взаимодействии. Профессионализм, не имеющий синонимов в кругу терминов или предтерминов, может стать термином и закрепиться в сфере фиксации, а термин, в свою очередь, может послужить деривационной базой для профессионального неологизма. Например, в маркетинговых словарях зафиксирован термин товарный знак, но нет понятия (и соответствующего термина) младший товарный знак, кото-

101

рый встречается в научной и учебной литературе, а также в профессиональном общении маркетологов начала XXI века, ср., например, следующие контексты: «Casey, ст. 7 ЗТЗ (п.3, абзац 1) в редакции от декабря-2002 устанавливает приоритет ЛЮБОГО охраняемого в РФ фирменного наименования над младшим товарным знаком, а не только известного, как это было раньше» (28.02.2003) (http://www.lawf.ru/forum/); «…на каком федеральном основании новоиспеченный правообладатель “ младшего” товарного знака (с атрибутикой) может требовать каких-либо компенсаций от добросовестных правообладателей “старших” комбинированных товарных знаков, “похожих до степени смешения”?» (http://patentovedam.narod.ru/archive/letter308.html). Это пример профессионального неологизма, который, по свидетельству Л.Г. Грановского и В.Л. Полукарова [Грановский 2003: 24], ни в одном маркетинговом словаре не зафиксирован. Правда, на сегодняшний день в Интернете существует «Словарь менеджера рекламы», где термин дефинируется так: «знак, тождественный или сходный с другим товарным знаком (“старшим”),

обладающим

по

отношению

к

первому

приоритетом»

(http://cdbooks.narod.ru/fip/sl_rek/index.htm). В сфере функционирования находятся все специальные единицы номинации сферы фиксации, а также терминоиды, предтермины, профессионализмы, не обладающие свойствами, которые позволили бы им позже перейти в сферу фиксации. Большинство специальных единиц номинации, изначально не отвечающих требованиям, предъявляемым к термину, движется в сторону терминов, однако потенциал их неодинаков. В результате одни единицы номинации становятся терминами и попадают в сферу фиксации, а другие не попадают и со временем даже могут исчезнуть из терминологического поля маркетинга. Структурные типы маркетинговых номинаций представлены двумя основными группами: однокомпонентные (слова) и многокомпонентные (сочетания слов). Анализ 12003 словарных статей из словаря [Маркетинг и торговля 2003] показал преобладание многокомпонентных номинаций (8859 единиц

102

или 73,81 % от их общего числа) над однокомпонентными (соответственно – 3144 термина или 26,19 %). Рост числа многокомпонентных терминов и близких к ним единиц – недавний процесс, поскольку в первых русских маркетинговых словарях представлены в основном единицы лексического уровня [Справочник менеджера 1991; Савруков 1991; Справочник предпринимателя 1992; Словарь делового человека, 1992; Голубков 1994; Словарь терминов современного предпринимательства 1995; Быстров, Савруков 1999]. Преобладание составных номинаций свидетельствует об усилении процесса специализации маркетинговой терминологии: словосочетания уточняют понятия, специализируют значения терминов. Например, потребитель – экономический термин и общеупотребительное слово, производный термин средний потребитель – собственно маркетинговый (Новый экономический словарь 2006: 613; Лопатин 2005: 552; Маркетинг и торговля 2003: 74). Исследование позволяет назвать три наиболее очевидных причины такого преобладания. 1. В начале становления русской маркетинговой терминологии (1990– 1995 гг.) заимствовалось больше однословных терминов. Это подтверждается лексикографическими источниками того времени [Справочник предпринимателя 1992; Голубков 1994; Словарь терминов современного предпринимательства 1995]. Ситуация начала меняться к 2000 году, когда основной понятийный аппарат маркетинга был сформирован и потребовалось уточнение терминов. От однословных базовых терминов стали образовываться производные (или вдобавок к ранее заимствованным простым в терминологическое поле русского языка вошли составные полукальки), образуя синхронные деривационные пары, а часто и парадигмы, ср.: квота – квота продаж; издержки – издержки продаж, издержки производства, издержки обращения; имидж – имидж продукта, имидж марки, имидж организации (Голубков 1994: 28, 29, 33).

103

2. Однословной английской номинации, не обладающей прозрачной внутренней формой, иногда предпочитается русский эквивалент, но, поскольку однословного соответствия не находится, возникает номинация в форме словосочетания, например: дог – неходовой товар. 3. Активный процесс образования собственно русских маркетинговых номинаций порождает неустоявшиеся специальные единицы номинации (предтермины), реализующиеся в форме усложненных синтаксических конструкций, например: торговый аппарат → торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам; маркетинг → маркетинг как системный подход к управлению (Савруков 1991: 172, 188). Однокомпонентные термины представлены: 1) терминами – простыми словами (агент, анализ, выборка, заказчик и т.п.); 2) терминами – сложными слитными словами (супермагазин, микромаркетинг, самопредставление, товародвижение и т.п.) (Голубков 1994: 67, 103, 117, 120); 3) терминами – сложносоставными словами (реклама-напоминание, маркетинг-аудит, маркетинг-логистика, маркетинг-статистика и др.) (Голубков 1994: 99, Репьев 2003: 64, 65); 4) терминами – аббревиатурами (АИОА, МИС, ААА, ААФ, ФОВ, СИФ и др.) (Голубков 1994; Маркетинг и торговля 2003; Минофьев 2003). Составные номинации любого терминологического поля, в том числе и маркетинга, в сфере фиксации состоят из ядерного (главного) компонента и компонента, распространяющего ядро. В маркетинговой терминологии ядерный компонент термина выражен именем существительным, например: анализ ситуационный, торговля электронная (Голубков 1994). Как было сказано, составные номинации в терминологическом поле маркетинга преобладают, но их структура неоднородна. В кругу номинаций маркетинга наблюдается преобладание двухкомпонентных. В анализируемом поле их 4867, или 54,96 % от общего их числа (8856 единиц).

104

Кроме этого, в терминологическом поле маркетинга присутствуют: – трехкомпонентные номинации (их 2029 или 22,9 %), например: вертикальная маркетинговая система, горизонтальная маркетинговая система, агентство маркетинговых услуг (Голубков 1994: 5, 15, 20); – четырехкомпонентные номинации (их 957 или 10,8 %), например: внешняя среда международного маркетинга, контроль годовых планов маркетинга (Голубков 1994: 18, 24, 3)]; – пятикомпонентные номинации (их 215 или 2,4 %), добровольная цепь под эгидой оптовика, момент перехода товара через границу (Голубков 1994: 34, 61). Шестикомпонентные и более объемные номинации встречаются реже (их 788 или 8,9 %), например: коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием, разработка концепции нового продукта и ее проверка (Голубков 1994: 95); эмиссия обыкновенных акций для размещения среди существующих акционеров (Рынок 2006: 399). Стоит еще раз заострить внимание на том, что в целом маркетинговое терминологическое поле насыщено не только терминами, но и единицами, которые по разным причинам не могут быть признаны терминами безоговорочно, в первую очередь в силу сохранения ими экспрессивности. Это уже упоминавшиеся в первой главе номинации, которые Л. Одонтуяа условно именует «терминами в кавычках», ср.: последний вариант системы «ценности и образ жизни» (Тоффлер 2000: 413). Их наличие свидетельствует о том, что исследуемая область специальных номинаций находится в постоянном движении и развитии, пополняется новыми заимствованными понятиями, для которых еще нет адекватных терминов в русском языке. В кавычки заключаются профессионализмы, особенно профессиональные жаргонизмы, переходящие в сферу фиксации из сферы функционирования, но тем не менее не отвечающие эталону термина, например, дилерский «хвост», «прицеп», «поменять местами», «мягкое» предложение, «поворот кругом» (Тоффлер 2000: 237, 400, 402; Рынок 2006: 241). Происходит буквальная и смысловая «пересадка» ино-

105

странной номинации из языка-донора с первоначальным оформлением в кавычках, например: «эдверторлал», «кетирование», «Лудлоу», «Зипетоун» (Маркетинг и торговля 2003: 50, 82; Тоффлер 2000: 239, 429). С одной стороны, кавычки выполняют предупредительную функцию. Они сигнализируют о том, что номинация имеет дополнительное ассоциативно-смысловое значение. С другой стороны, кавычки выполняют функцию цитирования. Это можно пояснить на примере устойчивого словосочетания «снятие сливок», имеющего терминологическое значение ‘установление высокой исходной цены на новый товар с целью быстро окупить производственные и маркетинговые затраты’. В русском языке существует паронимичная глагольная фразеологическая единица со значением ‘брать себе самое лучшее, наиболее выгодное, не участвуя в труде, пользуясь плодами чужого труда’ (Фразеологический словарь 1995: 2, 25). В маркетинге эта составная номинация имеет переносное значение ‘получение для себя лучшего’. Семантическая специализация данного сочетания поддерживается ощутимостью метафорической ассоциации (Рынок 2006: 307). Статистические подсчеты, выполненные в ходе исследования, свидетельствуют о том, что подобные номинации в терминологическом поле маркетинга не редкость: их выявлено 127, что составляет 1,1% от общего числа проанализированных единиц в сфере фиксации. Преобладающая часть их является итогом процессов заимствования или калькирования английских соответствий. Заимствование осуществляется как путем транслитерации (например: «ринг» (англ. ring) ‘незаконное соглашение между участниками рынка с целью манипулирования ценами’), так и путем трансфонирования (например: «лендинг-бизнес» (англ. lending business) ‘сделка, бизнес-операция’). Калькирование носит семантический характер, например: «спящая красавица» ‘потенциальный объект реализации сделок на определенном сегменте рынка, которому не делалось соответствующих предложений’ (Рынок 2006: 171, 284, 314).

106

Подобно полноценным терминам «термины в кавычках» бывают и однословными, и многословными (состоящими преимущественно из двух компонентов), например: «ниша» ‘рынок товаров и услуг, слишком малый для конкуренции и пока никем не занятый’ (однословный); «до рынка» ‘сделки, совершаемые до официального открытия рынка’ (состоящий из служебного и самостоятельного слова); «товарная корзина» ‘набор товаров – представителей (продуктов, услуг) в заданных количествах с ценами’; «ходовой товар» ‘товар, пользующийся повышенным спросом’ (многословные) (Рынок 2006: 98, 209, 339, 372). В кругу маркетинговых номинаций встречаются и такие, у которых только часть компонентов (а иногда и всего один) заключается в кавычки, например: «колесо» розничной торговли ‘цикл развития и упадка форм розничной торговли’, «заброшенный» рынок ‘полное отсутствие интереса к совершению сделок’ (Рынок 2006: 111, 147). Наличие подобных единиц в материале свидетельствует о динамике деривационных процессов, формирующих и организующих данное поле. Заключение специальной номинации в кавычки – это не что иное, как особая помета, указывающая на непривычность формы выражения нового для русской маркетинговой теории понятия либо на стилевое несоответствие номинации требованиям, предъявляемым к кодифицированной научной лексике и фразеологии. Таким образом, данные единицы должны квалифицироваться как предтермины. Что касается составных номинаций с числом компонентов более двух, то надо заметить, что увеличение количества компонентов закономерно отдаляет такие единицы от терминов, чаще всего их можно квалифицировать как предтермины. Особенно это касается единиц, состоящих из пяти и более компонентов. Для исследования вопроса о частеречной принадлежности маркетинговых номинаций было взято из 25 словарей и справочников и 56 учебников,

107

учебных пособий и монографий по маркетингу и проанализировано 12511 единиц. Как отмечено во втором параграфе первой главы, по О.С. Ахмановой, костяк любой терминологии составляют имена существительные [Ахманова 1966: 11]. Настоящее исследование подтверждает обоснованность такого утверждения по отношению к специальным номинациям маркетинга. Подавляющее большинство их относится к субстантивным сочетаниям. При этом реализуется принцип номинативности, ср.: товарная единица, убеждение потребителя, продажа оптом. Установлено, что в сфере фиксации их в значительной мере составляют единицы лексического уровня, имена существительные (3138 единиц, или 26,14 % от общего количества, например: желание, новинка, товар, услуга, брокер, дилер, демпинг, издержки, имидж, интервью, картель, квота, культура, купон, лицензия, марка, мотив, потребление и др.), либо составные номинации с существительным в качестве стержневого слова (8841 номинаций, или 73,66%, например: активный покупатель, побуждающее интервью, адаптированный комплекс, принятое предложение, преуспевающий дилер, стимулирующий маркетинг, маркетинговый посредник и др.), причем активно идет семантическое переосмысление (специализация значения, включая семантическое калькирование) отглагольных существительных или образование таких существительных морфологическим способом (их 1785 единиц или 14,9 % от общего количества исследованных единиц сферы фиксации, например, выборка, производитель, заказчик, закупка, потребление, обмен, опрос мнений, изучение рынка, сделка, снижение цен, убеждение, установление цен и др.), что отражено в табл. 6. Преимущественно субстантивный характер специальных номинаций маркетинга обусловлен общим свойством терминологии – нацеленностью на обозначение абстрактных сущностей, стремлением к номинативности. Этим свойством единицы маркетинга обладают подобно номинациям других терминологий.

108

Имена прилагательные, причастия, наречия используются в сфере фиксации лишь в функции грамматически зависимого компонента термина (послепродажное обслуживание, оборона упреждающая, торговля вразнос, платеж в рассрочку) или в составе элементов периферийной части терминологического поля: предтерминов, терминоидов либо таких профессионализмов, которые изначально не нацелены на вхождение в круг терминов. Здесь они могут не только занимать зависимую позицию в пределах составной номинации (личные продажи на территории торгующего, «ползучее» поглощение,

«желтый» товар), но и выступать в качестве самостоятельных номинаций, например: «деревянные», «зеленые», дешевле всего, сверху и др. Заметим,

что одиночные прилагательные при этом субстантивируются. Таблица 6 Логико-грамматическая структура русских двухкомпонентных маркетинговых составных терминов субстантивного типа Тип синтаксич. отношений и грамм. структура номинации Атрибутивный прил. + сущ.

Кол-во сост. терминов

Доля в %

Примеры

2248

46,2

прич. + сущ.

749

15,4

сущ. + сущ.

737

15,1

сущ. + нар.

109

2,2

Потребительские товары; торговый центр; встречная закупка; послепродажное обслуживание; неудачный товар; реальный товар Скрытый спрос; расширенный продукт; стимулирующий маркетинг; развивающий маркетинг; упреждающая оборона Глубина ассортимента; группы качества; план маркетинга; рынок продавца; рынок закупок; срок годности; проблемы поставки Торговля вразнос, поворот кругом, хранение навалом

Объектный сущ. + сущ.

720

14,8

304

6,3

4867

100

Аппозитивный сущ.+сущ. Итого

Отбор идей; разработка товара; стимулирование сбыта; разработка товара Оптовик-купец; склад-магазин; рекламанапоминание

Для субстантивных маркетинговых составных номинаций сферы фиксации характерны три типа синтаксических отношений между их компонентами: атрибутивные (их подавляющее большинство), объектные и аппозитив-

109

ные, что можно продемонстрировать на примере двухкомпонентных терминов (табл. 6). Несубстантивными единицами представлено только около 0,2% номинаций (24 единицы), попавших в сферу фиксации, ср.: спрос падает, спрос чрезмерен, «поровну», «сверху», «впритык», «кинуть», «прогореть» и т.п. (табл. 6). Несмотря на то, что ни одна из них не может быть отнесена к полноценным терминам, справочная литература их включает. К примеру, в «Кратком словаре-справочнике по маркетингу» [Савруков 1991: 39] в качестве заголовочных зафиксированы предикативные сочетания спрос негативен, спрос отсутствует, спрос колеблется, спрос соответствует возможностям фирмы, спрос чрезмерен; в словаре «Маркетинг и торговля» [Маркетинг и торговля 2003: 446, 468] приводятся глагольные номинации подгонять цены под клиента, «заниматься мелочами»; в [Быстров, Савруков 1999: 12 21, 22, 23, 24, 26] – глагольные и адвербиальные номинации выйти/проникнуть на рынок, отгрузить, передавать товар, предлагать, выставить счет, устанавливать цены, пробовать, наличными, в кредит, в рассрочку, дешевле всего и т.д. Введение в сферу фиксации единиц номинации, которые в принципе должны были бы оставаться в сфере функционирования, обусловлено спецификой маркетинга как теории, имеющей прикладную значимость и даже созданной во имя этой значимости. Перечисленные номинации, несомненно, частотны в маркетинговой практике и потому фиксируются в терминографии. Если в сфере фиксации терминология аккумулирует результаты познания, то в сфере функционирования она призвана отвечать нуждам практического применения этого познания. Для того, чтобы признать номинацию термином сферы функционирования, надо убедиться, что она неоднократно повторяется в маркетинговых текстах. В настоящем исследовании минимальным достаточным количеством примеров употребления таких номинаций принято наличие пяти контекстов, выявленных в разных источниках, ср.: «Мы планируем освещать весь спектр распродаж в Москве. У нас вы сможете получить подробную информацию как о необходимой вам продукции, так и скид-

110

ках-дисконтах, которые на нее распространяются» (http://www.proskidki.ru/); «Вас приветствует новая сеть магазинов дисконт “СтокМания” по распродаже модной и стильной одежды из коллекций известных европейских марок» (http://www.stockmaniya.ru/); «Круглый год NIKE дисконт проводит распродажу

спортивной

одежды

и

обуви

по

сверх

низким

ценам»

(http://www.economim.ru/); «Продажа Vin & Spirit прошла в рамках приватизации государственных предприятий, которую сейчас осуществляет новое правительство Швеции, надеясь выручить от распродажи госсобственности более 34 млрд долларов» (http://www.expert.ru/articles/2008/04/01/Absolut/); «Цены на нефть опустились до отметки 99,11 доллара за баррель сегодня на европейских торгах из-за распродажи активов фондами и укрепления доллара» (http://www.tatar-inform.ru/news/2008/04/01/105980/); «По опросам жителей городов, где представлена сеть, “Позитроника” занимает лидирующие позиции среди магазинов, прочно ассоциирующихся у покупателей с компьютерной техникой, уступая лишь сетям, для которых компьютеры не являются главным предметом продаж (например, сеть магазинов бытовой электроники “Мир”)» (http://www.3dnews.ru/news/set_magazinov_pozitronika/); «Перед запуском своего первого магазина в регионе компания провела масштабное маркетинговое исследование – телефонный опрос целевой аудитории» (http://www.advis.ru/cgi-bin/); «… как свидетельствуют данные проведенного Asda опроса среди 1 000 покупателей, более 75% женщин считают мужчину в

кардигане

весьма

привлекательным»

(http://www.interlinks.ru/fashion-

news/1735.html); «Губернатор сослался на данные опроса, согласно которым 80% покупателей не задумываются над ценой хлеба в магазине, а то и вовсе ее не знают» (http://www.kanal12.ru/news/2008/3/18/434/); «Светлана Кондырева рассказала, что опросы покупателей внутри магазинов сети отделы маркетинга проводят собственными силами» (http://www.adlife.spb.ru/news/ 5172.shtml) и т.д. Рассматривая лингвистическую терминологию как совокупность единиц сферы фиксации, О.С. Ахманова [Ахманова 1966: 11] приходит к выводу, что

111

глаголы для нее нетипичны и легко могут быть заменены отглагольными существительными, но несколько глаголов часто употребляется в лингвистической метаречи. Ситуация, сложившаяся в терминологическом поле маркетинга, аналогична: обращение к специальным номинациям глагольного характера также наблюдается преимущественно в процессе коммуникации. В различных текстах по маркетингу, в отличие от сферы фиксации, глаголы способны выступать в качестве опорного компонента составной номинации или даже в роли самостоятельной номинации (это своеобразные термины сферы функционирования). Это, во-первых, подтверждается тем, что свыше тридцати из 508 специальных номинаций сферы функционирования (имеются в виду именно единицы, а не случаи их повторяющихся употреблений), которые не обнаружены в специализированных лексикографических источниках, но по характеру значения и в силу повторяемости в научных и учебных маркетинговых текстах оказываются семантически и функционально соотносимыми с терминами, – простые и составные глагольные номинации. Если же вспомнить, что в сфере функционирования наряду с ними используются все специальные номинации сферы фиксации, которые при этом подвергаются разнообразному формальному варьированию или иному преобразованию, активизация в метаречи глагольных единиц становится особенно заметной. Для наглядности можно привести список глаголов, часто используемых в сфере функционирования для объективации маркетинговых понятий (в одних случаях для этого оказывается достаточно одиночного глагола, в других – он соединяется с зависимыми словами): демонстрировать, доверять, влиять, выставлять, назначать, направлять, обращать, обследовать, опрашивать, оптимизировать, отправлять, падать, покупать, получать, планировать, предлагать, прогнозировать, продвигать, размещать, распространять, рекламировать, стимулировать, убеждать, упаковывать, укреплять, улучшать, устанавливать, финансировать. В подтверждение того, что глаголы активно выступают в качестве терминоэлементов сферы функционирования, можно привести и примеры глагольных сочетаний: демонстрировать товар, дове-

112

рять партнеру, ликвидировать сделку, обследовать рынок, опрашивать потребителей, определить потребность, перебить цену, прогнозировать спрос, размещать рекламу, рекламировать товар, укреплять связи, упаковывать товар и т.д. В маркетинговых словарях и справочниках зафиксированы однокоренные с этими глаголами термины-существительные и составные термины на основе таких существительных. Как показало исследование, несмотря на относительную ограниченность перечня упомянутых глагольных терминов и терминоэлементов в сфере функционирования, использование их в текстах не является редкостью, хотя, естественно, уступает терминам с грамматической семантикой предметности. Был проведен следующий эксперимент. В поисковой системе «Яндекс» нами был размещен заказ на поиск словосочетаний реклама товара/товаров и рекламировать товар/товары. В ответе значилось: словосочетание с главным словом – существительным обнаружено на 1.276.585 страницах, а словосочетание, включающее глагол – на 1.438.146 страницах (естественно, в каждом из двух случаев программа отметила значительное количество повторяющихся текстов на разных страницах). Правда, анализ материала, размещенного на самих страницах, показал, что программа поиска распознавала как глагольные формы и инфинитив, и личные формы, и деепричастия, и причастия. Просмотр первых 56 страниц (выбор именно 56 страниц обусловлен предупреждением справочной службы: на последующих страницах информация может содержать повторы) выявил: разнообразные глагольные формы встретились там 98 раз, но только в 41 случае они выступали в позиции управляющих (рекламировать/рекламирующий/ рекламируя товар/товары), то есть по характеру главного слова словосочетание можно было квалифицировать как глагольное; в 57 контекстах словосочетания включали страдательные причастия и поэтому были субстантивными (рекламируемый товар / рекламируемые товары). Несомненно, далеко не все рассмотренные контексты можно было квалифицировать как собственно маркетинговые: сферу функционирования данных сочетаний в Интернете зачастую составляют тексты СМК, значит, ав-

113

торами высказываний в таких случаях были не теоретики и практики маркетинга, а журналисты. При всех сделанных оговорках остается фактом, что искомые глагольные словосочетания в текстах, посвященных рекламе товаров, встретились многократно. Был проведен и анализ произвольно взятого фрагмента столь же произвольно выбранной теоретической работы по маркетингу «Организация и стимулирование сбыта товара»(http://www.management.com.ua/marketing/mark0304.html). В задачу научного наблюдения входило сопоставление активности использования разноструктурных номинаций с денотативной семантикой процессуальности. В выборку вошли как простые (однословные), так и составные номинации. В тексте объемом 997 слов (включая служебные) было выявлено 79 случаев обращения к именным специальным номинациям (сбыт, продажа товаров, перепродажа товара, хранение товара, передача функций, согласование предложения и спроса, издержки, затрата, улучшение ассортимента, предложение и мн. др.) и 46 – к глагольным (передать функции, изготавливать товар, потреблять товар, приобретать товары, выпускать товары, предлагать ассортимент, обеспечить ассортимент и др.). Оставив на этом этапе исследования вопрос о том, целесообразно ли считать сочетания типа продажа товара, хранение товара и т.п. целостными составными терминами или следует квалифицировать их как сочетания самостоятельных терминов (значение каждого слова здесь самостоятельно, но возможность проведения семантической аналогии – не тождества! – между лексемой сбыт, употребляемой без зависимого существительного, и словосочетанием продажа товаров заставляет оценивать их как функционально равнозначные, что свидетельствует в пользу целостности семантики данных словосочетаний в маркетинговых текстах), можно заметить, что и в явно специализированном тексте довольно интенсивно эксплуатируются глагольные единицы, входящие в метаязык маркетинга: в кругу семантически сопоставимых номинаций в данном тексте они составляют 36,8%.

114

Наряду с этим был проведен анализ фрагментов шести научных и учебных текстов по маркетингу, из которых методом сплошной выборки извлекались глаголы и глагольные словосочетания, которые можно квалифицировать как термины сферы функционирования. Результаты представлены в таблице 7. Таким образом, всего на 179 страницах маркетинговых текстов встретилось семь повторяющихся глаголов в составе специальных номинаций в числе 100 употреблений, что свидетельствует об активном использовании глаголов в качестве специальных номинаций сферы функционирования. Таблица 7 Глагольные термины сферы функционирования Глагольный термин Источник или терминоэлемент сферы функционирования (Беленов 2005: 100–123; 170–190) Продать/продавать

Кол-во стр. для сплошной выборки 45 (Федько Н.Г., Федько В.П. 2001: 182– 64

Использовать

Покупать/купить Рекламировать Удовлетворять

Потреблять

Прогнозировать

227); (Федько В.П., Альбеков А.У.: 263–280) (Репьев 2003: 153–174) (Березин 2008: 210–234) (Беленов 2005: 100–123; 170–190) (Завьялов 2006: 128–160) (Репьев 2003: 153–174) (Березин 2008: 210–234) (Федько Н.Г., Федько В.П. 2001: 182– 227); (Федько В.П., Альбеков А.У.: 263–280) (Беленов 2005: 100–123; 170–190) (Репьев 2003: 153–174) (Беленов 2005: 100–123; 170–190) (Репьев 2003: 153–174) (Березин 2008: 210–234) (Федько Н.Г., Федько В.П. 2001: 182– 227); (Федько В.П., Альбеков А.У.: 263–280) (Завьялов 2006: 128–160) (Федько Н.Г., Федько В.П. 2001: 182– 227); (Федько В.П., Альбеков А.У.: 263–280) (Завьялов 2006: 128–160)

Количество употреблений 9 6

22 15 45 33 22 15 64

5 3 12 6 6 6 5

45 22 45 22 15 64

7 4 5 3 7 3

33 64

6 3

33

4

В процессе функционирования специальные номинации обнаруживают количественные и качественные отличия от номинаций сферы фиксации. Они представлены в своем составе богаче и шире. В этой сфере появляются разные

115

авторские толкования терминов. Именно здесь в значительном объеме присутствуют не только термины, но и другие специальные номинации (терминоиды и предтермины, включая номены и профессионализмы). Количественные преобразования маркетинговых номинаций фиксации в сфере функционирования заключаются в усечении одного или нескольких терминоэлементов в составном термине, ср.: естественка (профессионализм, применяемый в сфере функционирования, который заменяет термин сферы фиксации естественная убыль ‘усушка, утряска, испарение при хранении или транспортировке товара’). Качественные отличия – это уже рассмотренное выше употребление в профессиональной исследовательской или практикоориентированной речи маркетологов одиночных глаголов и глагольных словосочетаний взамен терминов-существительных и терминов – субстантивных словосочетаний. При этом объектные связи между терминоэлементами единиц сферы функционирования соответствуют таким же связям в структуре номинаций сферы фиксации, например: укреплять торговые связи – укрепление торговых связей, прогнозировать спрос – прогнозирование спроса. А номинациям сферы функционирования, компоненты которых связывают обстоятельственные отношения, отвечают единицы сферы фиксации с атрибутивными отношениями: эффективно рекламировать – эффективная реклама, быстро развиваться – быстрое развитие. При этом глагол заменяется существительным, а взамен наречия в большинстве случаев используется однокоренное имя прилагательное, например: торговать оптом – оптовая торговля; интенсивно распределять – интенсивное распределение. Хотя возможно сохранение и зависимого наречия, например: храниться навалом – хранение навалом. Резюмируя вышеизложенное, необходимо сделать некоторые выводы. Исследование процессов формирования терминологического поля «Маркетинг» в русском языке позволило выявить основные экстралингвистические факторы, обусловившие особенности его динамики. К их числу относятся исторические (активное развитие торговли и оценка ее значимости в сознании

116

русского народа), политико-идеологические (отрицание значимости теории маркетинга – в советский период существования государства; признание целесообразности обращения к маркетингу – в постсоветский период), социально-экономические и социально-политические (изменение состава носителей языка, изменение социально-политического и экономического устройства государства, перестройка внешней и внутренней политики); социальнокоммуникативные (изменение традиций овладения литературным языком: овладение литературным языком в результате общения, в первую очередь, в семье сменяется восприятием языковых норм, проявляющихся через книгу, СМК; смена принципов и средств деловой коммуникации), образовательнокоммуникативные (обращение к теории маркетинга как в вузе, так и в школе), научные (проведение теоретических исследований по маркетингу), собственно экономические (развитие производства, конкуренция на развитом рынке товаров, расширение потенциала производства и менеджмента, глобализация экономики, ускоренный переход России к рыночной экономике). Влияние экстралингвистических факторов отразилось на своеобразии этапов формирования терминологического поля «Маркетинг» в русском языке. 1) до начала ХХ в. – этап развития и функционирования торговой лексики; 2) с конца XIX в. до 1917 г. – создание лексической базы для будущих частных терминосфер маркетинга (появление терминов рекламы, распределения, потребления); 3) с 1917 г. до конца 80 гг. ХХ в – формальное неприятие теории маркетинга во внутриэкономической деятельности, обращение к терминам маркетинга только во внешнеэкономической деятельности государства; 4) с конца 80-х гг. ХХ в. до 2000 г. – повышение внимания к маркетингу и преимущественное обращение к заимствованной терминологии маркетинга; 5) с начала ХХI в. – активизация процесса формирования маркетинговой терминосистемы с началом развития русской школы маркетинга. Анализ результатов действия экономических экстралингвистических факторов показывает, что русское терминологическое поле «Маркетинг» развивалось в условиях ускоренного освоения теории и практики маркетинга, начиная с конца 1980-х годов до 2000 года, и формировалось преимущественно

117

за счет освоения одноименной англоязычной терминосистемы. При этом прохождение характерных для зарубежных стран этапов развития теории и практики маркетинга проходило не только ускоренно, но и в условиях их смешения, что повлияло на процесс становления русской терминосистемы маркетинга и ее состав, в том числе спровоцировало появление неточных дефиниций заимствованных терминов, значительное количество калек и полукалек, оперирование номинациями маркетинга, отражающими различные его концепции. Тем не менее каждый этап развития маркетинга связан с осмыслением его новой концепции и появлением новых разновидностей маркетинга, что повлекло за собой возникновение новых специальных номинаций в русском терминологическом поле «Маркетинг». Рассмотрение языковых особенностей формирования терминологического поля «Маркетинг» приводит к выводу, что стихийность и быстрые темпы его формирования привели к преобладанию в его структуре номинаций иноязычного происхождения (в проанализированном материале всего – 96,3%, в том числе из английского языка – 84,6%, из других языков – 11,7%), обилию синонимов, главным образом дублетного типа, подвижности состава. Термины, заимствованные до 2000 года, используются для обозначения базовых понятий и отличаются безоговорочной внедренностью. Номинации последних лет касаются детализации маркетинговой деятельности и в меньшей степени освоены сферой фиксации. 3,7% маркетинговых номинаций представляется возможным квалифицировать как исконно русские, несмотря на то, что в их кругу есть лексемы заимствованного происхождения (рынок, товар, анализ, импорт и т.п.). Вхождение таких заимствований в сферу специальных маркетинговых номинаций произошло в русском языке, где до этого они использовались в качестве общеупотребительных слов или единиц других терминологических полей. Причины слабой активности образования специальных номинаций на базе исконного материала видятся в глобализации экономики, усилении международных экономических контактов России, удобстве использования терминоединиц, которыми оперируют и представители многих зарубежных стран,

118

возможности реализовать принципы экономии речевых усилий (используя простые заимствования в противовес русскоязычным описательным номинациям составного характера, которые могут потребоваться для выражения новых смыслов), денотативной номинации и – отчасти – психолингвистической привлекательности («престижности»). Использование иноязычных номинаций при обращении к разработанной за рубежом теории маркетинга закономерно. Но необходимость оперировать специальными номинациями в практической деятельности побуждает маркетологов адаптировать их к русскому языку. Поэтому наряду с заимствованием (таких единиц около четверти общего состава) происходит калькирование (семантическое или деривационное), охватывающее почти треть всех номинаций. Очень интенсивно создаются составные номинации, представляющие собою полукальки (их немногим менее 40%). При этом заимствованный компонент составной полукальки, как правило, существует и в виде отдельного простого термина, ср.: аудит (audit) и аудит рынка (market audit), лидер (leader) и цена лидера (leader’s price), пирамида (pyramid) и создание пирамиды (pyramiding). Обширная синонимия в рамках терминологического поля вызывается либо обращением к разным концепциям маркетинга (тогда возникает идеографическая синонимия), либо предтерминологическим характером номинации, либо погрешностями деятельности переводчиков: отсутствием контактов разных переводчиков между собой, их недостаточной компетентностью в области экономики или собственно маркетинга (тогда образуются номинациидублеты). Наличие большого количества синонимов свидетельствует о незавершенности процесса формирования терминосистемы маркетинга в русском языке. В структурно-грамматическом плане анализируемое терминологическое поле отличает преобладание составных номинаций (8859 единиц или 73,81 % от их общего числа) над простыми (соответственно – 3144 термина или 26,19 %), что свидетельствует об интенсификации процесса специализации маркетинговых терминов, отчасти – о формировании иерархической структуры по-

119

ля, установлении синхронных деривационных связей между номинациями, отчасти же – о нахождении в пределах поля значительного числа предтерминов. В терминологическом поле «Маркетинг» целесообразно разграничивать сферу фиксации и сферу функционирования. В сфере фиксации сосредоточены специальные номинации почти исключительно субстантивного характера (это одиночные существительные или субстантивные словосочетания, по преимуществу с атрибутивной связью, реже – с объектной или аппозитивной), что соответствует нацеленности терминов на характеристику самостоятельных сущностей, идеализированных объектов, общему стремлению терминов к номинативности. Несубстантивных единиц около 0,2%, при этом сомнительна возможность квалифицировать их как полноценные термины. В сфере функционирования количество несубстантивных номинаций увеличивается и заметна интенсивность обращения к ним в маркетинговых текстах. Это связано с прикладной направленностью маркетинга.

120

ГЛАВА 3. СОСТОЯНИЕ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОГО ПОЛЯ «МАРКЕТИНГ» И ПЕРСПЕКТИВЫ УПОРЯДОЧЕНИЯ ОДНОИМЕННОЙ ТЕРМИНОСИСТЕМЫ 3.1. Миграционные процессы в терминологическом поле «Маркетинг» В проводимом исследовании следует уделить особое внимание вопросу степени открытости терминосистемы маркетинга. В.М. Лейчик считает, что терминосистемы образуются в результате упорядочивания стихийно сложившихся терминологий, т.е. – в каждом отдельном случае – при превращении некоторой совокупности номинативных единиц, соответствующих понятиям данной области знаний, в организованную определенным образом систему терминов с зафиксированными отношениями между ними [Лейчик 1989]. А.В. Суперанская отмечает, что терминосистемы науки и специальных отраслей деятельности человека – это «искусственно формируемый лексический пласт, каждая единица которого должна иметь определенные ограничения в употреблении и оптимальные условия для своего существования и развития» [Суперанская 1989: 10]. Е.Л. Хохлова, ссылаясь на Е.Н. Толикину, М.Г. Бергера, А.Л. Семенова, Ю.Н. Марчука [Толикина 1970; Бергер 1971; Семенов, 1994], отмечает: «… ряд лингвистов настаивают на определенной обособленности и замкнутости терминосистем. Вместе с этим многие лингвисты не разделяют такую точку зрения. Так, Ю.Н. Марчук указывает на то, что словарный состав даже самых узких предметных областей на 85% состоит из лексических единиц, обслуживающих как другие предметные области, так и язык в целом» [Хохлова 2005: 38–39]. Как кажется, несовпадение точек зрения лингвистов на открытость/закрытость терминосистемы вызвано различным пониманием самих терминов открытость и закрытость. Следует отдельно говорить об открытости/закрытости терминосистемы как степени ее прозрачности для носителей языка – неспециалистов и как способности изменять состав и структуру.

121

Мнение

Ю.Н. Марчука

касается

первого

понимания

открыто-

сти/закрытости. В этом смысле терминосистема маркетинга создает неоднозначное впечатление. Если многие другие терминосистемы действительно строятся в значительной мере на основе исконных языковых единиц, то заимствованный характер теории маркетинга влечет за собой формирование маркетингового терминологического поля (а соответственно и терминосистемы) почти целиком из единиц иноязычного происхождения. Не спасает положения и предпочтительность калек или полукалек по сравнению с прямыми заимствованиями: семантика калькированных номинаций иная, чем у слов русского языка, формально присутствующих в составе деривационной базы. Фактическое «импортирование» теории маркетинга вызывает тенденцию к закрытости ее терминосистемы. С другой стороны, прикладной характер маркетинга, его направленность на широкий контакт с социумом усиливает тенденцию к открытости. Терминосистема собственно маркетинга не только находится в процессе живого взаимодействия с частными терминосферами маркетинга, но и напрямую может взаимодействовать с другими терминологическими полями, а также общенародным языком. Например, в результате проведенного исследования отмечено появление в средствах СМИ объявлений, в которых предлагаются рабочие места мерчендайзера, имиджмейкера, промоутера и т.п., ср.: «Компания Эльдорадо приглашает в г. Шахты на должность мерчендайзера работников в возрасте до 45 лет (г. Шахты, ул. Советская, 239)» (объявление по местному радио); «Вакансия супервайзора. Требуются постоянно!» (http://www.agency-4p.ru/about/hr/vacancy-superviser.html); «Мы приглашаем ответственных промоутеров; старательных и трудолюбивых мерчандайзеров; опытных и харизматичных супервайзеров; пунктуальных и осторожных

водителей;

молодых

талантливых

актеров

и

ведущих»

(http://promoter.ru/v2/). Это свидетельствует о том, что в прикладной части маркетинг в России уже не ограничивается узкопрофессиональной областью знания и его термины попадают в пространство общенародной лексики. Не-

122

специалисты понимают эти термины и используют их наравне со словами общего употребления. Второе понимание открытости/закрытости терминосистемы связано с осмыслением ее с точки зрения завершенности/незавершенности формирования. Терминосистема маркетинга, сложившаяся в базовой части, продолжает пополняться новыми номинациями. Необходимость корректировать концепцию маркетинга, развивать его теорию и модернизировать практику обусловливает постоянную активную миграцию единиц номинации, отражающую те изменения, которые наблюдаются в терминологическом поле и окружающей его внешней языковой среде. Терминосистема получает сигналы о потребности, необходимости отражать корректировку знания через включение новых специальных единиц. Это номинации, поступающие с периферии терминологического поля и из внешней среды через периферию. В противовес этому некоторые из уже существующих в терминосистеме единиц перестают удовлетворять потребностям момента и должны уйти из терминосистемы. Существование противоположно направленных процессов миграции единиц терминологического поля – это признак развивающейся терминосистемы, проявление ее открытости. Хотя изменения осуществляют специалисты, руководствуясь потребностью теории или практики, можно говорить, что терминосистема, как живой организм, способна к совершенствованию, росту, развитию. Нельзя считать границы терминосистемы абсолютно определенными. Это, скорее, образ границы, которая построена за счет разнообразных принципов, правил, критериев, условий, требований, выдвигаемых лингвистикой. Обнаружение процессов терминологизации общеупотребительных слов и детерминологизации терминов маркетинга служит подтверждением нестабильности границ между терминами и общеупотребительными словами. Открытость терминосистемы маркетинга может быть описана с учетом четырех параметров. 1. Учет объектов миграции позволяет проследить изменение статуса специальных номинаций (предтермин, профессионализм, номен, термин).

123

2. Рассмотрение результатов миграции приводит к выделению процессов терминологизации, транстерминологизации, детерминологизации. 3. Исследование положения объекта миграции выявляет: а) внутреннюю миграцию номинаций между терминосферами терминосистемы маркетинга либо между терминосистемой и периферией терминологического поля; б) внешнюю миграцию номинаций между терминологическим полем маркетинга и внешней средой – другими терминологическими полями или общенародной лексикой. 4. Изучение способов миграции ведет к разграничению прямой и опосредованной миграции. Анализ поля с учетом первого параметра уже был проведен в предшествующей части диссертации. Поэтому имеет смысл коснуться остальных параметров, учитывая их параллельно. Следует, прежде всего, разделить процессы миграции по положению объекта миграции на внутреннюю и внешнюю (см. схему 2). Внутренняя миграция может осуществляться между разными участками терминологического поля: – собственно маркетинговой терминосферой и другими частными терминосферами маркетинга (торговли и распределения, потребления, рекламы, производства) (см. схема 3); –терминосистемой и периферийной зоной поля. Поскольку в составе терминосистемы маркетинга выделяется ядро, включающее собственно маркетинговые термины, и другие частные терминосферы маркетинга, следует говорить о прямой взаимной миграции номинаций между ними. Во-первых, термины, относящиеся к ядру собственно маркетинговой терминосферы, служат основой для пополнения терминосфер низшего иерархического уровня (торговли, рекламы и др.). Например, термин маркетинговое специальное исследование обозначает ‘исследование, сфокусированное на решении конкретной проблемы и на определенном клиенте’, а в терминосфере «Реклама» этот термин означает ‘внеплановое исследование’ (Маркетинг и торговля 2003: 36).

124

Специальные номинации сферы функционирования маркетинга Номены, предтермины, терминоиды маркетинга

Терминосистема маркетинга

Общенародный язык

Специальные номинации сферы функционирования другой науки Номены, предтермины, терминоиды другой науки

Терминосистема другой науки

- однонаправленная миграция - взаимная миграция Схема 2. Открытость терминологии маркетинга и направления процессов миграции специальных единиц номинации

ТТ

Раздельно употребляемые термины

ТПр

ТСМ

ТР

Совместно употребляемые термины

ЯТ

ТП

Сокращения: ТТ – терминосфера «Торговля»; ТПр – терминосфера «Производство»; ТСМ – терминосфера «Собственно маркетинговые термины»; ТР – терминосфера «Реклама и распределение»; ТП – терминосфера «Потребление»; ЯТ – ядро терминосистемы маркетинга

Схема 3. Строение терминосистемы маркетинга

125

Во-вторых, возможен и обратный процесс. Например, термин терминосферы «Торговля» ситуационные продажи перешел в собственно маркетинговую терминосистему, заняв позицию термина-дублета по отношению к термину адаптивная торговля (Маркетинг и торговля 2003: 36). Существует и другой вид прямой внутренней миграции, когда термин из подчиненной терминосферы маркетинга используется в других терминосферах маркетинга, в необходимой мере адаптируясь к ним по семантике или выступая в роли элемента деривационной базы для создания новых терминов. Например, термины торговля и товар, принадлежащие терминосфере торговли, используются во всех других терминосферах маркетинга. Товар в собственно маркетинговой терминосфере – ‘осязаемые продукты производства, предназначенные для продажи’; в рекламе используются термины: реклама сырьевых товаров, реклама товаров народного потребления (Наймушин 1992: 48, 51). В терминосфере потребления присутствуют термины качественный/некачественный товар, товары особого/пассивного/повседневного спроса и другие, а также составные номинации с производным от термина товар прилагательным: товарный знак, товарный ассортимент, товарный кредит и др. (Рынок 2006: 338–341; Маркетинг и торговля 2003: 294). Переход единиц из периферийной зоны терминологического поля маркетинга в его ядро – в большей степени процесс однонаправленный, поскольку ядро составляют базовые номинации, которые прошли этап проверки соответствия требованиям к термину. Процесс прямой миграции единиц между неупорядоченными специальными номинациями периферийной зоны и терминосистемой происходит постоянно, так как формирование терминосистемы – активный процесс: будучи адаптивной по сути, терминосистема постоянно пополняется новыми специальными единицами номинации, например, маркетинг жилищного строительства, проект маркетинговых коммуникаций, управление проектом маркетинговых коммуникаций (Мурсалов 2006: 8–9). Попадая в пограничную зо-

126

ну терминосистемы, они подвергаются упорядочению, систематизации, нормализации, после чего становятся элементами ядра поля. Описанные частные процессы внутренней миграции номинаций маркетинга осуществляются в пределах одной языковой системы, поэтому могут быть квалифицированы как внутрисистемные. Во избежание формальной тавтологии воспользуемся прилагательным «интрасистемный» и охарактеризуем процессы миграции специальных номинаций в пределах терминологического поля «Маркетинг» как интрасистемную внутреннюю миграцию. Памятуя о том, что формирование исследуемой в данной диссертации терминосистемы идет по преимуществу за счет иноязычных номинаций, поступающих из соответствующей англоязычной терминосистемы (объективирующей единицы того же самого понятийного поля, что и терминосистема «Маркетинг» в русском языке), видимо, целесообразно охарактеризовать миграцию маркетинговых номинаций из английского языка в русский как межсистемную, или интерсистемную (на уровне языка) внутреннюю (на уровне понятий не выходящей за пределы маркетинга) миграцию. Новые заимствуемые или калькируемые терминологические единицы маркетинга из других языков адаптируются к русской маркетинговой терминологии, подвергаются процессам нормализации, упорядочения, лексикографически фиксируются, в результате чего переходят в русскоязычную терминосистему, например: брендмауэр; двухступенчатая продажа, индустрия рекламных сувениров (Маркетинг и торговля 2003: 14, 537, 621). Процессы интра- и интерсистемной внутренней миграции могут осуществляться и опосредованно, когда термин или другая специальная единица номинации переходит сначала в одну из терминосфер маркетинга, а затем из нее – в другие, иногда претерпевая некоторые формальные изменения или даже включаясь в деривационные процессы. Например, заимствованный из немецкой терминосферы рекламы в соответствующую русскую профессионализм штендер ‘рекламный щит’ послужил базой для образования составной номинации рубашка-штендер – ‘рекламный щит, состоящий из двух плака-

127

тов, прикрепляемых спереди и сзади человека,’ а затем перешел в собственно маркетинговую терминосферу (Маркетинг и торговля 2003: 550). Важным фактором, способствующим тому, чтобы предлагаемое ученым обозначение понятия перешло из пограничной зоны в терминосистему, является принятие номинации к употреблению в науке и практике маркетинга, т.е. его внедренность. Например, в текстах экономических диссертаций можно обнаружить ссылки на практическое использование новых обозначений понятий, и такие факты документально подтверждаются актами внедрения результатов научных исследований [Васильева 2005, 2006; Мурсалов 2006]. В соответствии с общими закономерностями развития терминосистем в терминологическом поле «Маркетинг» миграция номинаций направлена не обязательно только в сторону ядра поля. Возможно и центробежное движение термина, то есть миграция за пределы терминосистемы – в случае его замены другим, более подходящим, на взгляд специалистов, синонимом. Например, заимствованный из английского терминологического поля «Маркетинг» номен магазин «драйв-ин» сначала использовался как полноценная маркетинговая номинация: «Магазин “драйв-ин” – магазин, имеющий окошко для продажи автомобилистам товаров или продуктов ограниченного ассортимента» (http://www.diclib.com/cgi-bin/), однако в (Маркетинг и торговля 2003: 13) предлагается заменить данную полукальку калькой магазин с въездом. Это связано с расширением сочетаемости компонента «драйв-ин» в русском языке в связи с заимствованием новых составных номенов, ср.: «Владельцы машин любили путешествовать. Делать это с комфортом им помогали придорожные ресторанчики-забегаловки, прозванные драйв-ин, снабженные яркими неоновыми вывесками и молоденькими официантками в коротких юбках» (http://vld.best-city.ru/forum/thread2169/); «Появление ресторанов “драйв-ин” еще более подняло популярность гамбургеров и позволило им окончательно превратиться в главное блюдо фаст-фуда» (http://www.advesti.ru/news/once/); «Распространение автомобилей в середине 1930-х годов заставило продавцов гамбургеров научиться обслуживать водителей и пассажиров прямо в маши-

128

нах (этот сервис получил ныне общепринятое название “драйв-ин”/drive-in). Впервые “драйв-ин” появился в 1935 году. В 1948 году братья Морис и Ричард МакДональдс\Maurice and Richard McDonald создали альтернативу “драйвин”. (http://www.7ya.ru/economy/); «банк “драйв-ин”: банковское учреждение, услугами

которого

можно

пользоваться,

не

выходя

из

машины»

(http://www.lite.oglib.ru/bgl/9105/487.html); «Многоэтажные стеллажи 2-х уровневые сделают солидными ваши помещения, стеллажи кэш энд керри, разборные стеллажи набивные, стеллажи драйв ин, фронтальные стеллажи упорядочат любое количество товаров» (http://www.polimetal.ru/). Такая широкая сочетаемость компонента заставляет осмыслить его как самостоятельную номинацию, видимо, пока еще принадлежащую сфере функционирования, но уже отчетливо осознаваемую как отдельный термин, который обозначает разновидность сервиса – обслуживание клиентов, находящихся в автомобиле, не выходящих из него, но получающих товар или услугу. Однако потребность в обозначении на практике разновидностей мест осуществления такого сервиса и использования номенов в речи лиц, которые далеко не всегда владеют английским языком, заставляет искать номинацию с более прозрачной внутренней формой. Понятность кальки магазин с въездом дает ей преимущество в сфере функционирования. Поэтому при сохранении термина “драйв-ин” в научных текстах номен магазин “драйв-ин” постепенно вытесняется в периферийную зону поля и скорее всего уступит место калькированному составному номену. В целом такой выход единицы из терминосистемы на деле ведет не к перемещению номинации из одной части поля в другую, а к утрате единицы как элемента поля. Думается, приведенный пример свидетельствует о том, что пограничная зона между специальными номинациями сфер фиксации и функционирования возникает в результате асинхронности научной и практической деятельности маркетологов, вследствие спонтанного и хаотичного процесса формирования терминологического поля, насыщения пока не устоявшимися в качестве тер-

129

минов специальными единицами номинации. Иллюстрациями могут служить предтермины (ценообразование, привлекающее потребителей; оптовик «плати и уноси», «плати и забирай», анализ «портфеля» направлений деятельности; запродажа, заброшенный рынок и т.п.); профессиональные жаргонизмы («собака», человек-«бутерброд», «могильная надпись», «говорильня», «крикуны») (Маркетинг и торговля 2003: 14, 132, 133, 231, 570, 609, Тоффлер 2000: 228; Рынок 2006: 111, 118). Внешняя миграция единиц осуществляется между терминологией маркетинга и внешней средой, например: термин товар, принадлежащий терминосфере «Торговля», был освоен терминологией экономики, юриспруденции, туристского страноведения. Вместе с этим товар как термин терминосферы «Торговля» используется во всех терминосферах маркетинга. Открытость терминологического поля маркетинга соединяется с его гетерогенностью. Как показало исследование, внешняя, то есть связывающая терминологическое поле с внешней средой, миграция маркетинговых номинаций может быть прямой и опосредованной. Она шире внутренней в силу бóльшего разнообразия объектов миграции и направленности миграционных процессов. Внешняя миграция осуществляется: – между терминологическим полем маркетинга и другими терминологическими полями (прямая миграция – процесс транстерминологизации); – между терминологическим полем маркетинга и общеупотребительной лексикой (процесс опосредованной терминологизации, когда общеупотребительное слово или переменное сочетание общеупотребительных слов сначала становится предтермином, например номеном или профессионализмом, а затем элементом терминосистемы маркетинга, или обратный ему процесс детерминологизации – прямая или опосредованная миграция). Процесс транстерминологизации чаще прямой и, как правило, успешный, так как протекает с опорой на систематизированный, унифицированный и нормализованный понятийный аппарат и наличие номинаций удачной формы

130

(они уже внедрены в терминосистему-источник). Такой перенос готовых терминов из других терминосистем сопровождается частичным их переосмыслением, приспособлением к нуждам воспринимающей терминосистемы. Например, в экономической теории существует термин экспорт. «Современный экономический словарь» определяет его следующим образом: «ЭКСПОРТ (от лат. exporto – вывожу) – вывоз за границу товаров, проданных иностранным покупателям, предназначенных для продажи на иностранных рынках или для переработки в другой стране» [Райзберг, Лозовский, Стародубцева 2002: 464]. Ср. еще: «К экспорту относят также перевозку товаров транзитом через другую страну и вывоз привезенных из другой страны товаров для продажи их в третьей стране (реэкспорт)» [http:slovani.yandex,ru/economic/artide/ses2/ ses-5701.htm]; «К экспорту относят также вывоз капитала за рубеж и предоставление услуг иностранным партнерам» [Райзберг, Лозовский, Стародубцева 2007: 486]. При переходе в круг терминов маркетинга значение специализировалось. Словарь «Маркетинг» дефинирует термин, сосредоточивая внимание на деталях процесса товародвижения: «вывоз за границу товаров, услуг и капиталов для реализации на внешних рынках. Различают прямой экспорт и косвенный экспорт. В первом случае предприятия проводят экспортные операции самостоятельно; во втором – пользуются услугами независимых международных маркетинговых посредников. В первом случае капиталовложения и риск больше, но и выше потенциальная прибыль. Важным условием выхода на внешний рынок является сертификация и лицензирование экспортируемой продукции» [Голубков 1994: 140]. С помощью описываемого процесса в терминосистему маркетинга попало значительное количество терминов – доноров из экономических терминосистем, например: конкуренция, рынок, полезность и др. (Рынок 2006: 154, 245). Из неэкономических терминосистем в маркетинговую терминологию вошли мотивация, достижение (социологическая терминология) (Маркетинг и торговля 2003: 33), выборочный статистический контроль (статистическая терминология) (Маркетинг и торговля, 2003: 30) и т. д. В маркетинговых сло-

131

варях присутствует большое количество терминов, пришедших из психологии, например, запоминаемость рекламы, психология рекламы и др., которые вначале фиксировались в маркетинговой терминосфере «Реклама», но в новых маркетинговых словарях (2004 – 2006 гг.) уже вошли в собственно маркетинговую терминосистему, см. например словарь «Маркетинг и торговля» [Маркетинг и торговля 2003]. В свою очередь маркетинговые термины также мигрируют в другие терминосистемы, выступая в качестве терминов-доноров. Так, в другие терминологические поля перешли следующие маркетинговые термины: – жизненный цикл продукции – в терминосистему «Управление качеством» (Бузов 2006: 16); – сегментация отчетности – в терминосистему «Экономический анализ» (Баканов 2006: 523); – сегмент рынка – в терминосистему «Информационные технологии», где на его базе возник производный термин сегменты рынка систем безопасности (Тищенко 2003: 24). Возможен опосредованный переход через периферию терминологического поля в терминосистему. Например, термин риск является базовым экономическим термином, возникшим на основе существовавшего в общем употреблении существительного. Риск является неотъемлемой частью любых предпринимательских решений. В современной экономической науке проблема риска занимает одно из центральных мест [Экономическая энциклопедия 1999: 688–689; Райзберг 2002: 343]. Из экономического терминологического поля номинация перешла в терминологическое поле «Маркетинг», где послужила базой для новых единиц как в сфере функционирования (например, риски маркетинговых исследований (Ассэль, 2001: 204)), так и в сфере фиксации (товары повышенного риска (Маркетинг и торговля, 2003: 534)). Можно также привести пример одновременного использования терминов маркетинга и экономики при создании новых терминов экономики. Термин маркетинга жизненный цикл товара и экономический термин риск были использованы в

132

своих основных смысловых значениях по отношению к новому объекту – проекту. Их соединение привело к тому, что в терминосфере экономической терминологии «Инвестиционный анализ» появился новый термин риски жизненного цикла инвестиционного проекта (Кучарина 2006: 84, 94–96). Как уже было сказано, при процессах терминологизации общеупотребительное слово сначала попадает на периферию терминологического поля как специальная единица номинации, не обладающая всеми признаками термина, а затем, за отсутствием более подходящей по формальным признакам номинации, может войти в терминосистему, например: от разговорного глагола скинуть было образовано существительное скидка, используемое в общем употреблении в значении ‘уменьшение, понижение назначенной, установленной цены, нормы и т. п., а также уменьшенная часть, на которую понижается цена, норма и т.п.’ (Словарь русского языка 1981–1984: 1, 108). На сегодняшний день это не только слово общего употребления, но и термин, используемый в маркетинге и лишенный там разговорной окраски. Более того, он послужил базой для составных номинаций скидка с цен, служба заказов со скидкой (Справочник предпринимателя 1992: 81), скидка торговая, скидка ценовая (Голубков 1994: 107). Большинство таких специальных единиц номинации, для которых процесс перехода в терминосистему еще не завершен (а возможно, и не будет завершен), в словарях даются с пометами сленг, разг. или заключаются в кавычки, ср.: в «Справочнике предпринимателя» под общим заголовком «Жаргон» приводится целый ряд специальных номинаций, часть которых имеет шансы попасть в терминосистему: живые ‘наличный товар’, конверсия ‘обмен валюты’, нал ‘наличные’ [Справочник предпринимателя 1992: 36–38]. Возможен и процесс детерминологизации, именно потому, что маркетинговая терминология по отношению к словарному составу литературного языка характеризуется отсутствием полной изолированности и обособленности. Рыночные преобразования в России послужили импульсом для широкого применения маркетинга в хозяйственной практике. Отражением его важной роли в

133

жизни общества стало то, что в настоящее время маркетинговые номинации не только активно формируются и используются в устной и письменной специальной речи, но и проникают в сферу обыденной коммуникации. В этой связи важно исследовать восприятие номинаций сферы маркетинга неспециалистами. Внешне между специальной и общеупотребительной лексикой языка нет непроницаемых границ: с одной стороны, отдельные слова обиходного языка могут стать единицами специальной сферы, если они становятся обозначением научных понятий и у них появляются дефиниции; с другой стороны, некоторые термины, попадая в обиходную речь, теряют там основное качество – быть обозначениями научных понятий и иметь точные дефиниции. Специалиста от неспециалиста отличает именно знание сути научного понятия, раскрываемого в дефиниции, а не обиходного, хотя оба – специалист и неспециалист – могут пользоваться одними и теми же словами литературного языка. Наблюдается свободное и широкое проникновение маркетинговых номинаций в разговорную речь, в публицистический и научно-популярный стили литературного языка. Став известными обычным носителям языка, такие единицы переходят в разряд общеупотребительных слов, в разной мере сохраняя свою семантику, например: «В их домах собирали всякое: открытки, голыши из Ялты и Коктебеля, фарфор с Арбата, мебель со всяких распродаж» (Юрий Домбровский. Факультет ненужных вещей, часть 4 (1978)); «Мне нужно пару рубашек / лучше с распродажи» (Разговор в метро, Москва); «Ну / пока это будет избирательный блок до регистрации / какие-то партии объединяются в блок и называются “Новые правые” потом / в перспективе / под брендом партии» (Заседание клуба “Новые правые” // 2004); «...и последнее его удаление в матче чемпионата Испании тому свидетельство, когда он что-то сказал нелицеприятное в адрес арбитра матча, Бэкхем в Реале скорее как многомиллионный бренд, чем отличный игрок» (Футбол-4 // Форум forumsport. ru, 2005) (примеры найдены на сайте Национального корпуса русского языка: http://search.ruscorpora.ru/search.xml).

134

Исследование употребления маркетинговых номинаций в общенародной речи позволяет выявить три тенденции их функционирования при восприятии неспециалистами: 1) искаженное и/или упрощенное понимание маркетинговых номинаций; 2) детерминологизацию терминов маркетинга в результате широкого употребления их в СМИ и рекламе; 3) неодинаковость степени детерминологизации маркетинговых номинаций, обусловленную характером их семантики. Примером реализации первой тенденции может служить искаженное и упрощенное понимание термина спрос, которое непосредственно проявляется в употреблении предикативных сочетаний спрос упал, спрос возрос. В маркетинге термин спрос обозначает функциональную зависимость, связывающую цену и количество покупаемого товара. Если эта функциональная зависимость не изменяется, то в представлении маркетолога спрос остается неизменным. Профессиональное восприятие связывает изменение спроса с изменением функциональной зависимости и причинами такого изменения, в том числе с неценовыми факторами: повышением или понижением доходов населения; появлением новых товаров, конкурирующих со старыми, включая товары-субституты; воздействием на спрос маркетинга, использующего множество приемов и неценовых факторов. Вот пример корректного употребления предикативного сочетания спрос возрос в Интернете: «В этом году зима выдалась на редкость теплой … строительство жилых и общественных зданий … практически не прекращалось … требовалось много строительного материала … Поэтому этой зимой возрос спрос на оборудование для производства столь необходимой черепицы, профнастила, сайдинга и различных строительных профилей» (http://znpo.lipetsk.ru/ news/news-59.htm). Как можно видеть, в тексте указывается не только на увеличение количества покупок, но и на его внешнюю причину.

135

В обыденном, упрощенном восприятии спроса именно изменение количества покупок при изменении цены на товар и ассоциируется с падением или возрастанием спроса. Подтверждение этому встречается в СМИ, в обыденной речи при обсуждении бытовых ситуаций, ср.: «… спрос возрос. Этот спрос на доступные лекарственные средства удовлетворяется за счет широкого предложения воспроизведенных лекарственных средств, цена которых ниже, чем у оригинальных препаратов» (http://rus.phstd.ru/market/). В этом контексте термин спрос используется, с точки зрения экономистов и маркетологов, неточно, так как возрастает не спрос, а объем продаж, когда цена лекарственных препаратов снижается. Ср. еще одну запись разговорной речи: «А: Что-то у вас тапочек совсем выбора нет // Завоз будет? Б: Не знаю // хозяйка говорит / дорого закупать // Цену подняли / спрос упал // Говорит / наверно не буду возить» (запись устной речи). Непрофессиональное восприятие здесь вызывает искажение маркетингового смысла термина, так как изменение спроса также связывается только с изменением объема покупок. В обыденной речи упрощенно воспринимаются и нестрого употребляются базовые термины маркетинга благо, запросы, мотив, нужда, потребность. Думается, свою роль в этом процессе играет их происхождение. Рассмотрим в качестве примера лексемы нужда и потребность. Еще в русском языке XIX столетия эти слова не были связаны с точными дефинициями экономического толка. Более того, они воспринимались как синонимы, ср. у В.И. Даля: «Нужда … надобность, потребность, необходимость. Нужда в лесе заставила меня вырубить рощу. … У нас нужда сталась: чаю не хватило. А тебе какая нужда до чужих дел? Не твоя нужда, не заботься. …» (Даль 2000: 2, 559); «Потребность … нужда, надобность, потреба, иногда в общем, отвлеченном значении. Житейские потребности. Живописные потребности…» (Даль 2000: 3, 358). Лексикография последней трети ХХ века также ставит нужду и потребность в обыденной речи в один синонимиче-

136

ский ряд [Александрова 1975: 516]. Синонимичность слов в их нетерминологическом использовании подтверждается контекстами обыденной коммуникации, ср.: «Если бы у человека была потребность (нужда) убивать, то, наверное, мы бы переубивали бы уже друг друга..... надо убить, потому что нужны деньги – это причина (т. е. мотив), по кот. происходит убийство... я так

считаю...

можете

со

мной

и

не

соглашаться...»

(http://

fo-

rum.medstudent.ru). Возникнув путем семантической деривации на базе общеупотребительных слов, термины маркетинга потребность и нужда сосуществуют с ними в системе языка. В поле маркетинговых номинаций потребность осмысляется как гипоним нужды, ср.: «Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо; потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида» (Котлер 1990: 47). Под влиянием роста интереса современного российского общества к экономическим вопросам СМИ при обсуждении проблем маркетинга разграничивают нужду и потребность по семантическому наполнению. Приведем пример из Интернет-публикации, касающейся маркетинговых исследований: «Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остается прежней» (http://www.awdc.info). В указанной публикации автор подчеркивает разницу в неспециальном и специальном восприятии терминов нужда и потребность, пытается их строго соотнести. Но иногда СМИ используют упомянутые лексемы, упрощая их специальные значения, в близком, однако нетождественном употреблению в профессиональной речи маркетологов смысле, ср.: «На украинскую экономику удорожание нефти в мире также окажет определенное влияние, поскольку

137

для своих потребностей Украина покупает нефть по мировым ценам. «Мы ежегодно для нужд страны перерабатываем 18 миллионов тонн нефти, из которых 3 млн. добываем сами, а 15 млн. покупаем, причем уже год – по мировым ценам…» (http://www/glavred.info). В этом фрагменте маркетинговые номинации, возникшие в результате терминологизации общеупотребительных слов, испытывают влияние собственной деривационной базы, отношения между ними из гипогиперонимических опять превращаются в синонимические. Вторая тенденция – к детерминологизации – является следствием реализации первой. Переход к рынку, насыщенному товарами, к рынку с обостряющейся конкуренций явился причиной проникновения в русскую систему общеупотребительных языковых знаков многих номинаций маркетинга: презентация, специальная скидка, сезонная скидка, гибкая система скидок, бонус, дисконтная карта, пластиковая карта, суперакция, специальное предложение, цена от производителя, магазин-мастерская, супермаркет, интернетмагазин, сеть магазинов, продавец-консультант, реализатор, оптовик, дистрибьютор, дилер, экспресс-доставка, аттестованная лаборатория контроля, лизинг, бренд, VIP-салон, VIP-персона, экспресс-кредит, ипотечный кредит. Кроме того, ряд слов, входивших в активный запас лексики 70-х г. ХХ в. вне связи с маркетингом, теперь используется в обиходной коммуникации для обозначения явлений именно этой сферы. В их числе акция, купон, подарок, сертификат, лицензия, ревю, подиум и некоторые другие (выборка номинаций выполнена по источникам: Блокнот: Еженедельная газета Ростовской области. 14–20 августа 2006 г.; Блокнот: Еженедельная газета г. Шахты. 14–20 августа 2006 г.; ДАО – Деловое Активное Общество: региональная газета. 14 июля 2006 г.). Конечно, при функционировании этих слов в текстах СМИ в большинстве случаев процесс детерминологизации нельзя считать завершенным, поскольку и в общем, непрофессиональном употреблении они используются в контекстах, касающихся маркетинговой деятельности.

138

Хотя точно оценить интенсивность процесса детерминологизации маркетинговых номинаций трудно, следует отметить, что в последние четыре-пять лет СМИ и реклама насыщены терминологическими маркетинговыми единицами, а это способствует их выходу за пределы профессиональной коммуникации, в общее употребление. Вместе с этим детерминологизации в обыденной коммуникации в той или иной мере подвергается не более 25 % от общего количества маркетинговых номинаций, зафиксированных в лексикографических изданиях. Третья тенденция проявляется в формировании в кругу детерминологизируемых номинаций маркетинга небольшой группы единиц, у которых изменение денотативной и/или коннотативной семантики обусловлено попыткой носителей языка перенести модель экономических отношений на отношения между людьми. Как считает М.В. Китайгородская, в употреблении экономической лексики за пределами профессиональной коммуникации обнаруживается ее идеологизация, которая в советское время проявляется в отражении в языке стереотипов административно-командной системы – указании на превосходство общегосударственных интересов над личными [Китайгородская 2000: 170]. Так, в обыденном употреблении термины предприниматель, предпринимательство, бизнесмен приобретают способность обозначать социальные качества человека. [Китайгородская 2000: 171]. По наблюдениям лингвиста, предприниматель воспринимается как делец, ловкий организатор выгодных предприятий, склонный к обману партнеров или покупателей; предпринимательство – как склонность к устройству выгодных предприятий или к аферам; бизнесмен – как делец; продавец – как торгаш (почти обманщик); посредник – как спекулянт. Представляется, что приводимые лингвистом примеры отражают не только воздействие на язык идеологии, формировавшейся в рамках государства, но и более общее стремление соотнести экономические ценности с моральными, экономические отношения с межличностными. В соответствии с

139

этим возникновение отрицательной оценочности у слов, обозначающих ситуацию продвижения товаров на рынке, ее участников и т.п., нельзя считать результатом влияния идеологии, сформировавшейся исключительно в советскую эпоху. Такая оценочность уходит корнями во времена древнерусского языка. В «Словаре древнерусского языка» И.И. Срезневского отмечается наличие переносных значений у слов, в первоначальном употреблении связанных с характеристикой торговли (фактически – продвижения товара), ср.: «Продаждьныи – могущий быть купленным или подкупленным» (Срезневский 1989: 1521)»; «Продати …предать, подчинить» [Срезневский 1989: 1523]. Эти семантические связи живы и в XIX веке: продать – ‘отдать за деньги’ и (перен.) ‘совершить измену’; продаться – ‘оказаться проданным’ и (перен.) ‘изменить’; продажный – ‘предназначенный для продажи’ и (перен.) ‘готовый на бесчестные поступки’ (Даль 2000: 3, 479). Судя по материалам сборника пословиц В.И. Даля, в сознании русского народа сохраняют активность следующие ассоциации с торговлей: торговля – обогащение; торговля – нечестность, обман, о чем свидетельствует существование паремий Не обманешь – не продашь; Кто чем торгует, тот тем и ворует; Нам лишь бы сбыть да на покупателя угодить; Родство – дело святое, а торговля – дело иное и т. д. (Даль 1984). Понятно, что упомянутая тенденция проявляется именно по отношению к словам, обозначающим лиц и их действия: спонсор, спонсорство, спонсировать, маклер, маклерство, дистрибьютор. Применительно к социальному маркетингу интересно проследить историю вхождения в общее употребление термина спонсор и его производных. С позиций экономики, спонсор – «физическое или юридическое лицо, финансирующее экономический проект, проведение некоторого мероприятия, сооружение

объекта

и

т.п.»

(от

лат.

spondeo

–

ручаюсь,

гарантирую)

(http://slovari/yandex.ru/). «Толковый словарь русского языка начала XXI века» вносит в дефиницию указание на цель финансирования: «Спонсор. … Лицо, организация, фирма, финансирующие что-л. (проведение какого-л. мероприя-

140

тия, издательскую деятельность и т. п.), обычно с целью рекламы)» [Толковый словарь русского языка 2006: 947]. Когда в обыденной коммуникации речь идет о реализации экономических отношений, мысль о рекламировании спонсора звучит отчетливо, ср.: «Острейший и актуальнейший вопрос культуры в целом, доводится нынче мне разрешить. Спонсорство ведь не банальное меценатство, оно призвано обогатить обе стороны: дающую и берущую. Само имя спонсора должно воссиять на фоне вечного культурного процесса с его безымянными героями, вспыхнуть яркими буквами, желательно без грамматических ошибок, что и ценит спонсор, что он вожделеет, по обыкновению тайно, но настойчиво» (Мамышев-Монро В. Спонсоры // http://GiF.Ru/). При детерминологизации этих номинаций слова спонсор, спонсорша, спонсировать употребляются, как правило, для характеристики индивида и его действий, причем указание на стремление спонсора создать себе рекламу в число актуализированных сем не входит, зато появляется ироническая оценочность, ср. фрагмент записи на Интернет-форуме: «Ты что не видишь??? Народ боится идти! Мой тебе совет. Ты всю общагу пивом проспонсируй, которое продаешь, и вся общага ломанется на площадь! ДАЕШЬ ПИВО НАРОДУ!» (http://www.grove.bsu.by/cgi-bin/); текст из газеты «Московские новости»: «Депутат Законодательного собрания Красноярского края Анатолий Быков – дважды судимый преступник. Красноярский алюминиевый завод (КрАЗ), которым Быков с партнерами владел, спонсировал местную милицию в 90-х годах. Евгений Кротов – это бизнесмен и госчиновник в одном лице, «подкармливающий» местную милицию сегодня. МН. 14.03.07» (Скляревская 2006: 947), а также записи разговорной речи: «Мамочка / у меня к тебе вопрос // мы с Олькой в кино собрались // проспонсируешь?»; «А. Катьку видела. Б. Ну и как она / встречается с кем-нибудь? А. Да-а нет // Она со своим спонсором рассталась / теперь еще другого не нашла». Интересно, что для обозначения субъектов, в финансовом отношении поддерживающих кого-либо, в русском языке уже существуют слова благо-

141

творитель, меценат, шеф. Однако словообразовательное гнездо с исходным словом спонсор (с синхронными производными спонсорша, спонсировать, спонсирование, спонсорство, спонсоринг, спонсорский) оказалось самым активным в обиходной речи начала XXI века. При этом его включение в речь предполагает не только реализацию основной семы ‘финансирование’, но и мысль о предоставлении некому лицу возможности воспользоваться чужими финансами фактически без особых обязательств. Вспомним Интернетобсуждение митинга оппозиции власти, проходившего в Беларуси 19 марта 2006 г., фрагмент которого был приведен выше. Один из участников обсуждения предлагает другому увеличить количество митингующих за счет спонсирования их пивом. Характерно, что монолог заканчивается ироничным лозунгом «Даешь пиво народу!». Это делает очевидной убежденность автора в стремлении многих людей получить некие блага, не задумываясь о моральной подоплеке. Исследование восприятия маркетинговых номинаций неспециалистами приводит к заключению о том, что активно развивающаяся маркетинговая терминология проникает в общенародную речь, испытывая при этом семантическую деформацию и детерминологизацию различной степени. Наиболее глубокой детерминологизации подвергается группа наименований лиц и их действий, что свидетельствует о попытке носителей языка спроецировать модель экономических отношений на социальные и межличностные. Таким образом, внешняя миграция маркетинговых номинаций может служить способом пополнения как терминосистемы «Маркетинг», так и лексики общего употребления. Интенсивность процессов миграции специальных номинаций маркетинга в пространстве поля демонстрирует уровень открытости/закрытости терминосистемы маркетинга. Чем интенсивнее миграция, тем более открыта терминосистема. Закрытая терминосистема – это терминосистема с нулевой интенсивностью миграционных процессов. Терминологическое поле пополняется новыми специальными единицами номинации при параллельном процессе угасания или полного исчезновения других.

142

Миграция единиц номинации терминологического поля «Маркетинг» в общем виде предстает как целенаправленный процесс, обусловленный философско-гносеологически, логически, лингвистически и терминологически. Однако в частностях он хаотичен и стихиен, поскольку связан с множеством частных реализаций понятий и представлений, по отношению к которым и ход самого процесса, и его результат заранее не могут быть спланированными или предсказанными. Терминосистему маркетинга можно считать развивающейся, так как ее динамика отражает общий процесс познания развивающегося хозяйства и тех отношений, которые связаны с производством, обменом и потреблением товара. К источникам этого развития могут быть причислены не только развитие науки маркетинга и изменение его прикладной составляющей в хозяйственных отношениях, но и влияние на эти процессы эволюции общества, его культуры, средств коммуникации, изменяющих среду обитания человека и условия познания мира, овладение языком и самый состав языка. Возникнув как теория и совокупность методов продвижения товара на рынок, маркетинг изначально был направлен на обмен (куплю-продажу), поэтому в его терминологическое поле вошли некоторые термины торговли, которые теперь объединены в одну из терминосфер маркетинга, например: продавец, услуга, скидка, торговый центр. Следующие шаги были сделаны сначала в направлении экономической стадии распределения (появилась терминология рекламы: предварительная реклама, опережающая реклама, менеджер по рекламе), а затем – стадии потребления (сформировалась терминология потребления: ассортимент товара, дизайн, товары постоянного спроса). В настоящее время развитие науки и практики маркетинга способствует появлению специальной терминологии, связанной с распределением товара (терминология маркетинга сферы распределения: внутренняя служба сбыта, инструкция по упаковке, оптовая продажа со склада) и производством товара (терминология маркетинга сферы производства: крупное предприятие, отдел маркетинга, отдел сбыта, отдел закупок, серийное производство). Специалисты в области маркетинга отмечают, что терминологическая сфера торговли включает многие термины, которые могут и должны быть отнесены к терми-

143

носфере «Распределение», что подтверждается результатами настоящего исследования. Вместе с этим необходимо учитывать исторически сложившуюся реальность, когда термины торговли «обслуживают» экономические стадии распределения и обмена. 3.2. Структура терминологического поля «Маркетинг» и перспективы упорядочения терминосистемы маркетинга Изучение терминологии и формирующейся на ее основе терминосистемы маркетинга привело к заключению, что эта терминология является сложной (иерархической, гетерогенной), открытой, развивающейся. Сложность терминологии маркетинга можно представить схематично (схема 4). Направления проявления сложности терминологического поля Строение

Состав

Структура

Иерархичность строения

Гетерогенность

Семиологические связи как проявление взаимосвязи понятий перехода

Процессы формирования развития Граница

1) в составе поля - термины, предтермины, терминоиды, номены; 2) сосуществование однокомпонентных номинаций с многокомпонентными; 3) наличие как иноязычных, так и исконных номинаций; 4) вхождение в поле общеэкономических и собственно маркетинговых номинаций

Транстерминологизация, терминологизация, детерминологизация

Заимствование, создание неологизмов и др.

Пополнение и упорядочение терминологии Открытость терминологии

Разграничение терминов и иных номинаций терминологического поля маркетинга, отграничение от других терминологических полей и общенародного языка

Схема 4. Проявление сложности терминологии маркетинга

144

Сложность терминологического поля «Маркетинг» в русском языке проявляется, прежде всего, в его строении. По сложности состава оно может считаться гетерогенным, т.к. состоит из разнородных элементов. Хотя совокупность маркетинговых понятий и представлений, объединенных в терминологическое поле, характеризуется целостностью, в основном иерархической организацией элементов и связей, однако их можно рассматривать как неоднородные по содержанию и роли. Неоднородность содержания отдельных элементов (понятий и представлений) является следствием места, роли и функций маркетинга в экономических науках и хозяйственной деятельности. Все это находит отражение в маркетинговом терминологическом поле в целом, а затем и собственно в терминосистеме. Гетерогенность русской маркетинговой терминологии можно выделить по следующим позициям: происхождению (русские, заимствованные); структуре термина (простые и составные); степени точности семантики (термины и другие номинации) и характеру прагматической составляющей (предназначенные для фиксации результатов познания и для прикладных целей). Упорядочивание совокупности специальных номинаций приводит к снижению уровня гетерогенности, так как процесс упорядочивания направлен на преодоление разнородности в пользу терминов, удовлетворяющих набору принятых требований. Тем не менее гетерогенность анализируемого поля не может быть преодолена полностью, так как присуща маркетингу по самой его сути. Она проявляется в специфике роли терминологии маркетинга в языке на микроуровне, то есть в применении специальных номинаций на уровне предприятия, организации, учреждения и в ближайшем окружении каждого такого субъекта маркетинговой деятельности, и на макроуровне, то есть на уровне хозяйственной системы государства, внешнеэкономических связей, мирового хозяйства и т.п., и отражается в особенностях внутренней структуры терминосистемы маркетинга, во множественности и вариантности структур самих отдельных номинаций, в некоторой условности деления терминологического

145

поля на части и элементы, которая наблюдается в том числе и при разделении его на терминосферы. По степени универсальности использования номинации маркетинга в составе терминологического поля можно разделить на три категории. 1. Общие номинации – это номинации, единые для маркетинга во всех специальных его сферах и других экономических областях, например: качество, цена, рынок, конкуренция, исследование, анализ и др. 2. Базовые номинации – это термины специальности (профессии) маркетолога, например: товарная политика, товародвижение, маркетинговые исследования и др. 3. Специфические маркетинговые номинации – это номинации маркетинга, применяющиеся только в какой-либо отдельной (узкой) сфере его деятельности: промышленности, сервисе, сетевом маркетинге, маркетинге в туризме и др., например: производство товарной продукции; маркетинговые услуги; координатор, прайс-лист; телешопинг; телемаркетинг; таймшер. Специфичность маркетинговых единиц проявляется во вхождении их в маркетинговые терминосферы. Например: базовый термин маркетинговой терминосистемы товар – это то же самое, что и продукт. Как правило, в маркетинге говорится о трехуровневой структуре товара (продукта); на базовом уровне говорится о товаре/продукте как таковом, далее выделяют фактический и расширенный товар/продукт (Голубков 1994: 90). В терминосфере «Торговля» товар рассматривается как то, что производится для продажи, обмена, в «Рекламе» – как то, что рекламируется (включая сами рекламные услуги), в «Сервисе» – как услуга, обладающая многими специальными свойствами. Дифференциация продуктов вызывает появление в теории маркетинга специфических терминов, отражающих ее результаты. Например, на базе ранее использовавшегося технического номена автобус в результате изучения потребностей потребителей и влияния маркетинга на производство товаров были образованы номены автобус малой вместимости и автобус особо малой вместимости, которые в настоящее время перешли в техническую сферу и функционируют в текстах правовых документов различных ведомств.

146

Сложность структуры маркетингового терминологического поля объясняется наличием различных терминосфер маркетинга (реклама, торговля, потребление, распределение), в состав которых входят разные по значимости в маркетинге номинации, в том числе термины собственно маркетинговые (гарантированный рынок сбыта), общеэкономические (доступ на рынок), термины торговли (активный покупатель), рекламы (рекламный подход), потребления (средний потребитель), распределения (разрешение на отправку товара). Кроме этого, в терминологическом поле «Маркетинг» реализуются сложные разнонаправленные процессы, связанные с его формированием и развитием, когда, с одной стороны, часть терминов выступает в качестве доноров для формирования и развития других терминологий, например: маркетинговые термины потребления (потребитель, потребительские кооперативы, потребительное свойство товара, потребительский рынок и др.) и торговли (продавец, купля–продажа, товары особого спроса; товарная единица; торговый центр) используются в юридической сфере (в качестве иллюстрации можно сослаться на текст закона РФ «О защите прав потребителей»); с другой стороны, в маркетинговой терминологии есть значительное количество терминов, заимствованных из других (экономических и неэкономических) терминосистем в процессе формирования терминосистемы маркетинга, например: эмоциональный этап покупательской готовности (из психологии), агат – ‘рекламное место в газете (из полиграфии)’, переговорный тариф (из политологии), теория атрибуции (из социологии) и др. Сложность строения терминологического поля маркетинга подтверждается существованием нескольких направлений проявления иерархичности. Строение терминосистемы маркетинга и направления ее развития тесно связаны с развитием маркетинга и его интеграцией во все стадии процесса производства и потребления продуктов (товаров и услуг). При этом собственно маркетинговая терминосистема занимает более высокий уровень иерархии и служит основой для развития (становления) подсистем терминов рекламы, потребления, торговли, распределения [Маркетинг и торговля, 2003: 21–22]. Однако такое деление нельзя считать полным и обоснованным. Целесообраз-

147

но, во-первых, название каждой сферы связывать с известными из экономической теории стадиями производства и потребления товара, а во-вторых, учесть то, что маркетинг лишь постепенно «осваивал» каждую из стадий, а для современного маркетинга в России характерно преобладание исследований, связанных с маркетинговым управлением на стадии производства [Васильева 2005, 2006; Долгополов 2006 2007; Мурсалов 2006]. В результате этого процесса в настоящее время, в соответствии с концепцией интегрированного маркетинга, маркетинговые номинации напрямую взаимосвязаны с каждой из описанных стадий. Поэтому совокупность номинаций маркетинга может быть представлена следующей схемой. Номинации маркетинга

Собственно маркетинговые номинации Сфера производства Производство

Сферы рекламы и распределения Распределение

Сфера торговли

Сфера потребления

Обмен

Потребление

Стадии экономического процесса «производство – потребление товара»

Схема 5. Сферы маркетинговой деятельности и терминосферы поля «Маркетинг»

Номинации маркетинга терминосфер производства, распределения и потребления еще не обозначены в словарях специальными пометами, но такие термины используются в маркетинге, ср.: потребительский комплекс товаров, метод товародвижения, маркетинговое управление и др. (Справочник менеджера 1991: 40, 53; Долгополов 2006, 2007). Далее, терминологическое поле маркетинга можно представить в виде структуры (схема 6). В центре поля расположена ядерная зона, в которую входят 13 базовых терминов, заимствованных при зарождении в России данной науки из терминологии экономики, торговли, распределения и послуживших

148

основой для ее образования: маркетинг, рынок, продукт, спрос, продвижение продукта, товар и др. (прил.). На их основе образуются новые, производные маркетинговые термины. Они выстраиваются на деривационном уровне в терминологические парадигмы: маркетинг

маркетинг внешний (внутренний) маркетинг глобальный маркетинг дифференциальный маркетинг инновационный маркетинг идей маркетинг интерактивный маркетинг конверсионный маркетинг концентрированный маркетинг массовый

Всего на основе термина маркетинг образовано 132 терминоединицы. Аналогичным образом ядра могут быть выделены в собственно маркетинговой терминосфере, терминосфере торговли и др. Вокруг ядра (схема 6) существует зона периферии (околоядерная зона) и пограничная зона. Околоядерная зона представлена собственно маркетинговыми терминами. Пограничная зона отделяет упорядоченную, нормализованную, систематизированную терминосистему от неупорядоченной, хаотично формирующейся совокупности других маркетинговых номинаций. При исследовании базовых терминов возникла необходимость установить количественную границу их выделения. Поэтому было принято решение считать термин базовым, если на его основе образовано не менее 50 терминоединиц. Пограничная зона терминосистемы отделяет ее от специальной лексики сферы функционирования, которая имеет сложную структуру. Она разделена на две зоны: научную специальную речь (устную и письменную) и практиче-

149

скую устную специальная речь. В научной специальной речи используются термины, предтермины, терминоиды, номены, а в практической устной специальной речи, кроме этого, используются профессионализмы, включая профессиональные жаргонизмы. Например, товар-приманка, заманивающая реклама, вымпел и др. (Рынок 2006; Маркетинг и торговля 2003).

Экономические терминосистемы

Внешняя среда терминологического поля маркетинга

Неэкономические терминосистемы

Номинации сферы функционирования

Термины маркетинга сферы фиксации

Научная специальная речь (устная и письменная)

Терминосфера «Потребление»

Терминосфера «Реклама и распределение»

Периферийная зона терминосистемы

Собственно маркетинговая терминосфера

Ядро терминосистемы Терминосистема маркетинга

Терминосфера «Производство»

Пограничная зона терминосистемы Терминосфера «Торговля

Неспециальная лексика Схема 6. Терминологическое поле «Маркетинг»

Практическая устная специальная речь

150

За пограничной зоной терминосистемы находится совокупность специальных номинаций маркетинга, которая постоянно пополняется предтерминами (например, вексель, оплаченный при предъявлении, ассортиментная гибкость, продуктовая гибкость, интегрированный маркетинговый канал, установление цены на основе ощущаемой ценности товара; торговый аппарат, построенный по товарному принципу), в том числе «терминами в кавычках» (например, «видимые» статьи платежного баланса, «налет медведей»), номенами (например, А-образный щит – ‘рекламный щит, состоящий из двух плоских панелей, устанавливаемых в форме буквы «А»’, рейтинг ААА – ‘рейтинг высшего качества’, рейтинг АА – ‘рейтинг среднего качества’, рейтинг А – ‘рейтинг низкого качества’), терминами, заимствованными из других терминосистем (аппетитивное поведение, банковская реклама), терминологизированными общеупотребительными словами (например, такса – ‘точно установленные расценки на товары’; стяжка – ‘стратегия торговли’) (Маркетинг и торговля 2003: 27; Данько 2003: 79; Васильева 2006: 4–8; Рынок 2006: 242). Внешнюю среду терминологического поля маркетинга составляют иные, экономические и неэкономические терминологии и неспециальная лексика. С каждым из этих наборов номинаций поле постоянно взаимодействует с различной степенью интенсивности. Сложность структуры терминологического поля подчеркивают и семиологические связи (как проявление взаимосвязи понятий). В перспективе установить взаимосвязи терминов через их дефиниции и, как следствие, выделить взаимосвязанную в своих элементах структуру, которая условно разделяет совокупность специальных номинаций на своеобразные слои – первичные (начальные), вторичные и конечные номинации, можно, используя теорию графов. Разделение терминосистемы на слои имеет вполне конкретный прикладной характер, поскольку позволяет применить математический инструментарий, современную вычислительную технику и информационные технологии для упорядочивания терминологии. Полная инвентаризация терминологического поля «Маркетинг» путем применения теории графов – дело буду-

151

щего, которое требует совместных усилий терминоведов и маркетологов. Пока же поясним сам принцип и возможности использования теории графов и аппарата формальной логики в исследовании терминологического поля маркетинга. Термин граф был впервые использован в 1936 г. Д. Кенигом [Татт 1988: 9], который назвал так схематические, графические изображения, состоящие из совокупности точек и линий, и стал рассматривать граф как самостоятельный математический объект независимо от его конкретного содержания. Теория графов еще не нашла должного применения в филологических исследованиях. Однако исследования, посвященные решению с применением этой теории задач математической лингвистики, существуют, см., например, [Алферова, Езжева 1971]. Воспользовавшись теоретическими положениями из упомянутого источника, представляется возможным применить положения теории графов и при анализе терминологического поля маркетинга. Применение теории графов поможет особым образом организовать процесс упорядочивания терминологии и даже автоматизации анализа терминологии. Использование математического аппарата теории графов, описанной З.В. Алферовой и В.П. Езжевой применительно к экономическим расчетам [Алферова 1971], для описания процессов формирования терминосистемы в рамках поля позволит создать методическую базу для совершенствования инструментария филологического исследования номинаций маркетинга и разработки соответствующего программного обеспечения. Связанные элементы множеств в теории графов называют отображением. При выявлении структуры терминологического поля отображение предстает как система дефиниций, которая определяет один термин через другой или другие. В терминологическом поле любая единица связана с другими через ядерную сему в единое целое. Определение принято обозначать буквой Г с указанием исходного и отображаемого элементов. Исходный элемент (исходный термин) указывается индексом после буквы Г, а отображаемый элемент – буквой с индексом в фигурных скобках после знака равенства:

152

Га1={b1}; Га2={b2}; Га3={b4}; Га4={b3}. Отображение, при котором каждому элементу исходного множества ставится в соответствие только один элемент другого множества, называется однозначным отображением (схема 7). Однозначное отображение связывает один термин с другим посредством связующей формулировки, например термин а1 с термином в1 посредством связующей формулировки (отображения) Га1={в1} (схема 7). В

А Га1={в1}

в1

а1

в2

а2 в3

а3 а4

в4 Га4={в4}

Схема 7. Однозначное отображение элементов множества

Отображение, при котором каждому элементу исходного множества ставится в соответствие некоторое подмножество элементов другого множества, называется многозначным отображением, но не исключается возможность, что некоторым элементам исходного множества ставится в соответствие пустое подмножество. Многозначное отображение (схема 8) применяется в том случае, когда один термин используется для определения нескольких других терминов или несколько исходных терминов используется для определения одного нового термина. Появление пустого множества сигнализирует о том, что существует термин, не связанный с другими терминами. В этом случае возникают сомнения в его необходимости, которые должны быть устранены. Проверка термина может иметь три результата: 1) термин – это продукт развития знания, и его появление служит новым шагом формирования термино-

153

логии маркетинга, за которым могут последовать другие шаги, и тогда рассматриваемый термин перестанет быть «пустым»; 2) термин является конечным в графе; 3) в термине нет необходимости, он искусственно внедрен в терминологию и может быть безболезненно устранен.

В

А Га1={в1, в2 }

в1

а1

в2

а2 в3

а3 а4

в4 Га4={Ø}

Схема 8. Многозначное отображение элементов множества

Для иллюстрации обратимся к конкретным маркетинговым номинациям. Первичные термины маркетинга – это те, которые используются в дефинициях других маркетинговых терминов, но сами не определяются через маркетинговые термины. Это номинации наиболее общих понятий, которые, однако, могут употребляться нечасто. Например, к числу первичных терминов в маркетинге относится нужда. Необходимо пояснить, что исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда в маркетинге – это «чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо» [Котлер 1992: 47]. С помощью этого термина определяется другой маркетинговый термин – потребность: потребность – «нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида» [Котлер 1992: 47; Рынок 2006: 251; Голубков 1994: 86]. Следует отметить, что термин нужда употребляется в теории маркетинга редко, а потребность – очень часто. Вместе с этим специфика выражения связи нужды и потребности определяет роль термина нужда как первичного, а термина потребность – как вторичного. При исследовании взаимосвязей

154

постепенно можно выйти на конечные элементы – конечные термины, под которыми подразумеваются такие номинации, которые не используются в дефинициях каких-либо других терминов, поэтому у них связь с другими специальными номинациями не взаимная, а односторонняя, однонаправленная. К таким конечным терминам относятся термины с узким, специфичным значением. Это термины, которые употребляются в какой-либо отдельной терминосфере маркетинга и в отношении какой-либо специфичной деятельности. Например, к конечным терминам может быть отнесен термин производственногармонизированный маркетинг (Мурсалов 2006: 7). Этот термин, введенный в употребление недавно, применяется в строительной индустрии и (по крайней мере, пока) не используется в других терминосферах. Еще один пример. Диссертационное исследование по маркетингу позволило Т.А. Васильевой ввести и дефинировать понятия: формы организации маркетинга; ассортиментная, продуктовая, видовая и циклическая гибкость предприятия; иерархическая система принципов маркетинга; базовый принцип организации маркетинга, общеметодологические принципы организации маркетинга; специфические принципы организации маркетинга и ситуационные принципы организации маркетинга [Васильева 2006: 4–8]. Выявление связи этих терминов путем анализа их дефиниций показывает, что термины формы организации маркетинга и иерархическая система принципов организации маркетинга, несмотря на их новизну, уже использованы в дефинициях других терминов, поэтому их нельзя считать конечными. Остальные перечисленные термины являются конечными, так как используются в качестве терминов в практике собственно маркетинга, но пока не используются в других терминосферах. Отображения могут связывать элементы (термины) внутри одного множества, например, увязывать термины маркетинга в единую терминосистему. Пример отображения внутри множества В приведен на схеме 9. Это множество состоит из элементов, указанных в скобках: В = {х, у, z}. Связь элементов

155

позволяет одни из них считать отображениями других: Гх={у}; Гу={z}; Гz={Ø} .

В x

y

z

Схема 9. Элементы одного множества

Если два термина связывают более одного отображения (правила, формулировки), это будет отражено на графе. Поэтому применение теории графов позволяет выявить неоднозначность формулировок и поставить задачу устранения неоднозначности понятийного аппарата. Такую проверку можно автоматизировать средствами математики и вычислительной техники. Для построения и применения автоматизированной системы формирования и совершенствования терминологии необходимо, чтобы каждый термин и связующее правило (формулировка, отображение) получили свои идентификационные номера. Такие номера должны отражать топологию графа путем отделения одних формулировок от других. Выражая один термин через другие, можно переходить из одного множества в другое, например из одной терминосферы в другую. Термины в данном случае выступают как элементы множества, а правила перехода определяют слова-связки, дефиниции или части дефиниции, увязывающие по смыслу термины друг с другом, устанавливающие зависимость между исходными терминами и образуемым термином. Любая иная дефинициия нового термина, вопервых, вводит или удаляет некоторые исходные термины. Следовательно, изменяется структура графа. Во-вторых, иные формулировки в части применения связующих слов создают параллельные пути (лучи, отображения, пра-

156

вила). В первом случае графы отличаются элементами и связями, а во втором – только связями. Рассмотрим в качестве примера граф термина агент. Агент (1) – ‘юридическое (2) или физическое лицо (3), заключающее сделки (4) купли (5)продажи (6) в интересах (7) другого лица – принципала (8); он представляет интересы продавцов (9) или покупателей (10) на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности (11) на продаваемые товары (12), получает комиссионные (13) за организованные им сделки и является звеном канала распределения’ (14) Голубков 1994: 5). Рассмотренное понятие отражает схема 10. Ее можно преобразовать в исходный граф (схема 11) и упорядоченный граф сначала при последовательном определении термина принципал, а затем при использовании его для непосредственного определения термина агент (схема 12). Такое упорядочение видится целесообразным и приводит к правильному, стройному, последовательному использованию термина принципал.

7.Интерес

2.Юридическое лицо

8.Принципал

3.Физическоое лицо

4.Сделка

5.Купля

9.Продавец

1.Агент

10.Покупатель

6.Продажа 13.Комиссионное вознаграждение 14.Звено канала распределения

11.Собственность

12.Товар

Схема 10. Схема анализируемого понятия

157

7

2

8

3 5

4

1 9

6

13

11

14

10

12 Схема 11. Исходный граф термина «агент»

7

2

8

3 5

4

1 9

6

13

11

14

10

12 Схема 12. Упорядоченный граф термина «агент»

Конечно, используя теорию графов, вычислительную технику и специальное программное обеспечение, нельзя автоматически, без совместного участия специалистов по маркетингу и терминоведению, конструировать терминосистему. Однако теория, построенная на аппарате графов, может помочь создать мощные инструменты в формировании и совершенствовании терминологий, в том числе терминологии маркетинга, а также инструменты создания электронных словарей, снабженных программными средствами автоматической проверки каждого термина (в том числе нового) на удовлетворение изначально заложенных принципов построения терминологий. Графы могут помочь решить задачу поиска и применения русских эквивалентов терминов при переходе от иноязычных терминов к русским. Например, для термина brand share, дефинируемого как ‘выраженное в процентах отношение суммы, потра-

158

ченной потребителями на товар определенной марки’ предпочтительна калька доля марки. Другие переводы этого термина – доля марки на рынке; доля продаж марки; доля марки товара; удельный вес товара данной торговой марки – добавляют дополнительные компоненты, что, на первый взгляд, помогает понять смысл, но делает термин громоздким, поскольку в маркетинговых текстах введение такого дополнительного компонента (компонентов) избыточно: понятно, что номинация марка в маркетинговых текстах предполагает мысль о товаре и продаже, а также о некой конкретной марке. Парадигмы производных терминов могут образовывать гнезда (совокупности) взаимосвязанных терминов. Например, термин комплекс маркетинга (Голубков 1994: 35) может рассматриваться как кластерный (базовый термин). В пределах кластера более общее понятие – комплекс маркетинга (КМ) – служит ядром кластера, а уточняющие частные термины – комплекс маркетинга индивидуализированный (КМИ) и комплекс маркетинга стандартизованный (КМС) – сателлитами (производными базового термина) (схема 13).

Сател лит Ядро Сател лит

КМС

Сател лит КМ

Сател лит КМИ

Сател лит

Кластер КМ Кластер

Схема 13. Кластеры терминов

При создании сателлитов используются дополнительные терминоэлементы (компоненты составных терминов), уточняющие их семантику и сужающие их применение. В этом плане целесообразно воспользоваться кругами Эйлера (об этом понятии см. [Ефимов 2001]) и аппаратом формальной ло-

159

гики (примеры применения такого методологического подхода для анализа структуры понятий см. в [Сербиновский, Кракашова 2002]), с помощью которого можно получить следующие картины: 1) более общий термин обозначает понятие, которое включает все частные понятия (схема 14 а); 2) частные термины выходят за границы общего термина, расширяя понятийную область (схема 14 б). Как кажется, круги Эйлера можно применять в случае анализа кластеров, а также близких и переходных понятий (например, агент и принципал) на предмет целесообразности появления или существования смежных понятий, цепочек понятий, а также формализации процесса конструирования понятий и создания отражающих их терминов. Таким образом, теория графов и аппарат формальной логики могут успешно использоваться для развития инструментария исследования и формирования терминологий.

Сателлит

Сателлит

Сателлит

Ядро Сателлит

Сателлит

Ядро Сателлит

Сателлит

Сателлит

а)

б)

Схема 14. Соотношение общих и частных терминов в терминологическом поле

С помощью инструментов теории графов при изучении терминов маркетинга можно получить следующие результаты: - выявить факты недостаточно строгой упорядоченности терминологии маркетинга;

160

- представить терминосистему маркетинга как совокупность взаимосвязанных иерархических уровней, разделенных так, чтобы в дефинициях терминов каждого следующего иерархического уровня преимущественно использовались термины предыдущего иерархического уровня; - выявлять недостатки номинаций, которые не в полной мере отвечают лингвистическим требованиям, предъявляемым к терминам, и неудовлетворительность формулировок тех дефиниций, которые содержат избыточные элементы (от них можно отказаться, не нарушая смыслового содержания термина). Результаты проведенного исследования позволили сделать следующие выводы. Установлено, что терминосистема маркетинга в русском языке обладает открытой гетерогенной структурой. Открытость терминосистемы – понятие неоднозначное. При понимании закрытости/открытости как степени понятности терминов для неспециалистов следует отметить, что импортированность теории маркетинга вызывает тенденцию к закрытости ее терминосистемы. В противоположность этому направленность маркетинговой деятельности на социум, необходимость экономически выгодного регулирования товародвижения обеспечивает развитие тенденции маркетинговых номинаций, особенно номенов, профессионализмов, к открытости, о чем свидетельствует активное использование их в средствах массовой коммуникации – газетах, журналах, на телевидении, в Интернете. При оценке терминосистемы маркетинга с точки зрения степени завершенности ее формирования становится очевидным ее открытый характер, который отчетливо проявляется в множественности миграционных процессов, происходящих как в самом поле, так и между полем и внешней языковой средой. Данные процессы позволяют выявить изменение статуса номинации в терминологическом поле. При реализации центростремительной миграции в процессе терминологизации или транстерминологизации единица, не обладающая необходимым

161

набором признаков термина, может обрести недостающие признаки. При центробежной миграции термин, не выдерживающий конкуренции с другой, более подходящей номинацией, может переместиться на периферию поля, а впоследствии и утратиться. Особенно актуален этот процесс по отношению к единицам периферии поля (терминоидам и предтерминам). Кроме того, при взаимодействии терминологического поля с внешней языковой средой наблюдается явление детерминологизации, когда специальная единица начинает функционировать за пределами сферы профессиональной научной и практической коммуникации и утрачивает хотя бы часть сем из набора терминологической семемы. По отношению к маркетинговым номинациям чаще следует говорить о частичной детерминологизации, поскольку в большинстве случаев в сознании носителей языка связь такой единицы с маркетинговой сферой функционирования сохраняется. Наиболее активно детерминологизации подвергаются наименования лиц, что свидетельствует о стремлении носителей языка провести аналогию между экономическими и межличностными отношениями. Миграционные процессы в терминологическом поле «Маркетинг» сочетают общую целенаправленность (стремление специалистов упорядочить его единицы, скорректировать терминосистему) со стихийностью и хаотичностью в частных проявлениях. В целом на сегодняшний день можно отметить ослабевание миграции, что свидетельствует о переходе маркетинговых номинаций на завершающий этап формирования терминосистемы. Тем не менее, отражая изменяющиеся процессы производства, обмена и потребления товара, терминосистема продолжает развиваться. Гетерогенность исследуемого терминологического поля заключается в разнородности составляющих его элементов. В нем преобладают иноязычные номинации, однако наличествуют в незначительном количестве и исконно русские; поле составляют единицы различной грамматической структуры (сосуществуют простые и составные при численном превосходстве вторых); в него входят единицы с разной степенью точности семантики (ср., термины и терминоиды), конкретности обозначаемого понятия (термины и номены), с

162

различной прагматической направленностью (термины и профессиональные жаргонизмы). По степени универсальности использования в кругу номинаций маркетинга можно выделить общие (употребляемые в маркетинге наравне со всеми другими экономическими терминосистемами), базовые (обслуживающие сферу собственно маркетинга) и специфические (необходимые для частных терминосфер маркетинга). Частные терминосферы (Реклама», «Торговля», «Производство», «Потребление» и т.д.) занимают двойственную позицию, частью входя в ядро поля «Маркетинг» (а в самом ядре занимая периферийное положение по сравнению с системой собственно маркетинговых терминов), частью же оставаясь за пограничной зоной означенной терминосистемы. Периферийная часть терминологического поля состоит не только из единиц частных терминосфер, но и из маркетинговых номинаций, не обладающих всеми признаками термина, – номенов, предтерминов терминоидов. Несмотря на то, что терминосистема маркетинга уже прошла начальный этап становления, ощутима необходимость более строгого ее упорядочения, которое может быть осуществлено путем применения к ее анализу и последующей корректировке теории графов. Выделив в терминосистеме первичные номинации и исследовав их взаимосвязи с вторичными, можно не только упорядочить дефиниции терминов, но и выявить полные списки конечных терминов и отчетливости их словарных определений. Эта работа позволит точнее определить иерархическую структуру терминосистемы, обнаружить дублеты, а в итоге создать словарь кластерного типа.

163

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Анализ трудов отечественных лингвистов ХХ и начала ХХI веков и терминологического поля «Маркетинг» в русском языке позволил прийти к следующему заключению. Тезис о том, что поле специальных номинаций, рассматриваемое как на синхронном срезе его существования, так и в развитии проявляет себя как совокупность неоднотипных единиц – терминов и иных номинаций (прототерминов, предтерминов, терминоидов, номенов, псевдотерминов, квазитерминов, «терминов в кавычках», профессионализмов, профессиональных жаргонизмов), совпадающих с терминами в одних характеристиках и не совпадающих – в других, подтверждается изученным материалом. Однако множество различных типов специальных номинаций, упоминаемых в работах лексикологов и терминоведов, нельзя выстроить в единый ряд, поскольку не находится единого основания для их сопоставления. Объединяет все эти номинации только один параметр: каждая может быть противопоставлена термину. Можно представить члены отдельных оппозиций и основания противопоставления их термину в таблице 8. Таблица 8 Члены отдельных оппозиций и основания противопоставления их термину Тип специальной Основание для противопоставления термину номинации Прототермин Существовал в донаучный период, тогда как термины возникают только с развитием научного мышления Псевдотермин Является точным наименованием ложного понятия, тогда как термины называют научные понятия Квазитермин Не удовлетворяет требованиям, предъявляемым в сфере фиксации к содержательной или формальной стороне термина, но за неимением более подходящего употребляется как его заменитель Номен Обозначает конкретное понятие (тип исследуемых объектов), выполняет функцию этикетирования, тогда как термин обозначает абстрактное понятие Профессионализм Предназначен для функционирования в сфере практикоориентированной деятельности, отражает представления специалиста о предмете, используемом в профессиональной деятельности, его признаках и процессах, происходящих с его участием, в то время как термин отражает теоретические положения, является результатом научного абстрагирования.

164

При этом под определение квазитерминов подходят терминоиды и предтермины, если их пытаются ввести в сферу фиксации специальных номинаций за отсутствием полноценных терминов. В свою очередь в роли предтерминов могут выступать номены, способные перейти в разряд терминов в случае повышения абстрактности значения, и профессионализмы, для которых такой переход также возможен, если они лишатся экспрессивности и субъективной оценочности. Однако собственно предтермины – это составные номинации, которые сразу создаются при необходимости обозначить новое научное понятие, хотя и не отличаются очевидной целостностью, а представляют собой описательные наименования. «Терминами в кавычках» можно именовать любую специальную номинацию, у которой ощутима некая нестандартность, непривычность формы или значения по сравнению с внедренными терминами. В их роли могут оказаться и терминоиды – единицы с неотчетливо сформировавшимся денотативным значением, и профессионализмы, включая профессиональные жаргонизмы, которые взамен понятия отражают представления, и те из предтерминов, которые в силу громоздкости или отсутствия единого семантического центра осознаются как номинации, «неудобные» для целей специальной коммуникации. В зависимости от того, что представляет собой область действительности, которую призвана обслуживать конкретная терминосистема, на формирование последней влияют те или иные экстралингвистические факторы, и роль их в этом процессе может быть различной. Исследование убеждает, что вследствие прикладной сущности теории маркетинга структура и состав его терминосистемы в высокой степени обусловлены воздействием таких экстралингвистических факторов, как исторические, политико-идеологические, коммуникативные и экономические. Терминологическое поле «Маркетинг» в русском языке является открытой совокупностью специальных номинаций, постоянно пополняемой и корректируемой за счет сменяющих друг друга концепций маркетинга и интенсивного развития его практического применения. В нем активно происходит

165

миграция номинаций, имеющая противонаправленный (центростремительный и центробежный) характер. При этом центростремительная сила вовлекает единицы в ядро поля, развивая и упорядочивая терминосистему, а центробежная – заставляет маркетинговые единицы выходить за пределы поля, в литературный язык и разговорную речь. Видимо, терминосистема маркетинга – одна из немногих в сфере специальной коммуникации, состав которой оказывается почти полностью иноязычным по происхождению, хотя охотнее в нее принимаются кальки и полукальки, а на долю заимствований приходится всего около четверти общего числа единиц. Рассмотрение поля маркетинговых номинаций в синхронном плане позволяет заключить, что в его составе возникают деривационные гнезда, чаще всего в виде деривационных парадигм, но производные элементы этих парадигм представляют собой не результат терминообразования внутри системы русского языка, а заполнение лакун с помощью новых калек или полукалек. Ядерная зона базовых терминов маркетинга выделяется отчетливо, но в терминосистеме в целом еще нет полной упорядоченности: взаимодействие со смежными терминосистемами – «Производство», «Торговля», «Распределение и реклама» и «Потребление», опора на различные концепции маркетинга, а также несинхронизированная работа переводчиков имеют следствием функционирование значительного количества дублетных номинаций, которые в некоторой мере затрудняют взаимопонимание между теоретиками маркетинга. На сегодняшний день терминосистема маркетинга нуждается в упорядочении, которое возможно осуществить на основе применения теории графов, которая позволит скоррелировать дефиниции в цепочках терминов, начиная от базовых, первичных и кончая последними, передающими наиболее частные и специфические значения в рамках кластеров. Разработка принципов дефинирования терминов маркетинга составляет перспективу настоящего исследования. Конечно, сказанное здесь отнюдь не означает, что применение теории графов целесообразно только по отношению к терминографической обработке совокупности маркетинговых номинаций, но именно исследован-

166

ное в данной диссертации терминологическое поле вследствие стихийности и стремительности формирования требует пристального внимания терминоведов и обращения к нормативной работе с применением эффективной методики. Другая перспектива исследования видится в анализе влияния внутренней формы номинаций иноязычного происхождения (в основном это касается семантических и деривационных калек, ср.: «голландские двери» ‘специальный вид журнальной рекламы’ (Маркетинг и торговля 2003: 137), сталкивание ‘выравнивание листов бумаги в стопу для облегчения ее упаковки, переплета или укладки’ (Маркетинг и торговля 2003: 220)) и вторичных заимствований, семантика которых находится под некоторым воздействием со стороны значения первичных заимствований (ср.: агент, интервью, купон, панель, спекуляция как заимствования «домаркетингового» периода и как заимствования в составе маркетинговых номинаций) на степень их адаптации к терминосистеме языка-реципиента.

167

БИБЛИОГРАФИЯ 1. Абрамишвили Г.Г. Буржуазные теории реализации и маркетинг // Мировая экономика и международные отношения. – 1971. – № 12. 2. Авербух К.Я. Общая теория термина: комплексно-вариологический подход: дис. ... д-ра филол. наук: 10.02.19. – Иваново, 2005. – 324 с. 3. Автоматизированная система управления предприятием: Учеб. пос. / С.Г. Пуртов, С.В. Смирнов, Л.А. Одинцова, А.А, Колобов; Под ред. С.Г. Пуртова. – М.: Высшая школа, 1980. – 192 с. 4. Адонина О.Д. Лингвистическая характеристика экономической терминосистемы современного французского языка: На материале французской терминографии: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.05. – М., 2005. – 230 с. 5. Акмамедов О. Пути формирования и развития экономической терминологии в туркменском языке: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.02 / АН ТССР. Ин-т яз. и лит. им. Махтумкули. – Ашхабад, 1988. – 27 с. 6. Аксенов А.Т. К вопросу о взаимодействии между военной терминологией и общелитературной лексикой: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.01. – М., 1954. – 28 с. 7. Аксютенкова Л.Г. Деривация как фактор эволюции терминосистемы: На материале терминологии «Рыночная экономика»: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.19 / Кубанский гос. ун-т. – Краснодар, 2002. – 200 с. 8. Александровская Л.В. Семантика термина как члена общелитературной лексики: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.01. – М., 1973. – 19 с. 9. Александрова З.Е. Словарь синонимов русского языка. – М.: Русский язык, 2001. – 568 с. 10. Александровская Л.В. Семантика термина как члена общелитературной лексики (на материале английской морской терминологии): дис. … канд. филол. наук: 10.02.04. – М., 1973. – 231 с. 11. Алексеева Л.М. Проблемы термина и терминообразования: Учеб. пос. по спецкурсу. – Пермь: Перм. гос. ун-т, 1998. – 120 с.

168

12. Алферова З.В., Езжева В.П. Применение теории графов в экономических расчетах – М.: Статистика, 1971. – 150 с. 13. Андрессон Х.А. Термины экономической науки на эстонском, английском, немецком и русском языках; Тарт. гос. ун-т. – 2-е изд. – Тарту: ТГУ, 1987. – 46 с. 14. Андреенко Л.М. Терминологическое значение общеупотребительных слов (английский язык): автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.04 – М., 1980. – 27 с. 15. Арутюнова Н.Д. Вступительная статья // Теория метафоры: Сб. / Пер. под ред. Н. Д. Арутюновой, М. А. Журинской. – М.: Прогресс, 1990. – С. 5 – 32. 16. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001. – XII. – 804 с. 17. Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. – М.: ФАИРПРЕСС, 2001. – 272 с. 18. Ахманова О.С. К вопросу об основных понятиях метаязыка лингвистики // Вопросы языкознания. – 1961. – № 5. – С. 115–119. 19. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. – М.: Сов. энциклопедия, 1966. – 608 с. 20. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 1999. – С. 45. 21. Багова С.Р. Структурно-семантический анализ сложных слов в экономической лексике английского языка // Вопросы романо-германской и русской филологии: Межвуз. сб. науч. трудов / Пятигорский гос. лингвист, ун-т. — Пятигорск, изд-во ПГЛУ, 1997. — С. 15 — 21. 22. Багова С.Р. Структурно-семантические и деривативные свойства экономической лексики: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – Пятигорск, 1999. – 169 с.

169

23. Баканов М.И., Мельник М.В., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник / Под ред. М.И. Баканова. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 536 с. 24. Баран О.В. Сопоставление экономических терминосистем во французском и русском языках в аспекте современной неологии: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.20.- М., 2005. – 234 с. 25. Барандеев А.В. Основы научной терминологии.:: Учеб. пос. – М.: Мир книги, 1993. – 88 с. 26. Барсукова Е.А. Научный термин в общем и терминологическом толковых словарях русского и английского языков: На материале медицинской и компьютерной терминологий: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.20. – М., 2004 – 160 с. 27. Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 212 с. 28. Беленов О.Н. Практикум по международному маркетингу. – Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2005. – 256 с. 29. Беленов О.Н., Долгих В.В. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность промышленных предприятий: подходы, анализ, оценка. – Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2004. – 80 с. 30. Белова А.Ю. О разграничении терминов и номенов // Актуальные проблемы стилелогии и терминоведения. Тезисы межгосуд. конф., посв. 80-летию проф. Б.Н. Головина. – Нижний Новгород: Нижегородский гос. ун-т, 1996. – С. 15 – 16. 31. Бергер М. Г. Некоторые общие вопросы терминологии как науки // Семиотические проблемы языков науки, терминологии и информатики: Материалы науч. симпоз.: В 2-х ч. – М., 1971. – Ч.2. – С. 316–319. 32. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2008. – 480 с. 33. Березин Ф.М., Головин Б.Н. Терминология // Общее языкознание. – М., 1979. – С. 43.

170

34. Блинкена Ф.Я. Соотношение научных терминов и общелитературной лексики // Вопросы разработки научно-технической терминологии. – Рига: Зинатпе, 1973. – С. 115 – 124. 35. Блинова О.И. Термин и его мотивированность // Терминология и культура речи. – М.: Наука, 1981. – С. 28 – 37. 36. Богачева Д.П. Проблема лексикографического описания научной терминологии (на материале трудов Московско-Тартусской школы): дис. ... канд. филол. наук.- М., 1999. – 201 с. 37. Большая

советская

энциклопедия

(в

30

томах)

/

Гл.

ред.

А.М.Прохоров. – изд. 3-е. – М.: Советская Энциклопедия, 1974. – Т.15. – Ломбард – Мезитол. – 632 с. 38. Большой словарь иностранных слов / Сост. А.Ю. Москвин. – М.: Центрполиграф, 2005. – 816 с. 39. Большой энциклопедический словарь / Гл.ред. А.М. Прохоров. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Большая Российская Энциклопедия; СПб.: Норинт, 1999. – 1456 с. 40. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. – М.: Книжный мир, 2004. – 895 с. 41. Борхвальд Ю.В. Историческое терминоведение русского языка. – Красноярск, 2000. – С. 80 – 82. 42. Будагов Р.А. Введение в науку о языке. – М.: Просвещение, 1965. – 492 с. 43. Будагов Р.А. Терминология и семиотика // Будагов Р.А. Человек и его язык – М.: Изд-во Моск.. ун-та, 1976. – С. 245 – 252. 44. Бузов Б.А. Управление качеством продукции. Технический регламент, стандартизация и сертификация: Учеб. пос. для вузов. – М.:, Изд. центр «Академия», 2006. – 176 с. 45. Булановская Т.А. Метонимия как способ образования терминов // Научно-техническая терминология. – М., 1998. – Вып.1. – С. 47 – 52.

171

46. Бурмистрова А.В. Лингвостатистический анализ английской терминологии фондового рынка: автореф. дис. … канд. филол. наук. 10.02.04. Ивановский гос. ун-т. – Иваново, 2001. – 24 с. 47. Бурцева В.В. Профессионализмы в словарях // Русская речь. – 1975. – № 3. – С. 96–100. 48. Буянов Н.В. Функциональность терминов и понятий терминосферы «Налоги и налоговое право»: автореф. дис. … канд. филол. наук. 10.02.19 / Кубанский гос. ун-т. – Краснодар, 2001. – 20 с. 49. Буянов Н.В., Кондратьева Т.С. Словарь терминов и понятий терминосистемы «Налоги и налоговое право» (на материале русского, немецкого и английского языков). – Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2001. 50. Буянова Л.Ю. Термин как единица логоса: Монография. – Краснодар: Кубанский государственный университет, 2002. – 185 с. 51. Быкова Е.В. Однословные финансово-экономические термины, заимствованные из английского языка в 90-е годы: Этапы и типы адаптации: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01. – СПб., 2000 – 196 с. 52. Быстров В.Ф., Савруков Н.Т. Словарь по предпринимательской деятельности и маркетингу на русском, английском и немецком языках. – Чебоксары: 1999. – 32 с. 53. Варламов В.А. Структурно-семантические особенности подъязыка Business English: На материале тематической группы «Финансы»: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – СПб., 2004 – 244 с. 54. Васильева Т.А. Формы организации маркетинга в управлении предприятием бытового обслуживания: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. – Ростов н/Д., 2006. – 28 с. 55. Васильева Т. А., Сербиновский Б. Ю. Новые формы организации маркетинга в управлении гибкостью и мобильностью предприятий // Международная академия науки и практики организации производства. Донское отделение: Препринт 2005-3. – Новочеркасск: ДО МАНиПОП, 2005. – 31 с.

172

56. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Современная экономическая энциклопедия. – СПб.: Лань, 2002. – 880 с. 57. Виноградов В.В. Вступительное слово // Вопросы терминологии. – М.: 1961. – С. 6–10. 58. Виноградов В.В. Русский язык. Грамматическое учение о слове. – М.: Высшая школа, 1972. – 614 с. 59. Виноградов С.Н. Термин как средство и объект описания (знаковоинтерпретационный аспект русской лингвистической терминологии): автореф. дис. ... д-ра филол. наук: 10.02.01 / Нижегородский гос. ун-т им. Н.И. Лобачевского. – Н. Новгород, 2005. – 48 с. 60. Виноградова Н.В. Терминосистема немецкой электронной коммерции: автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04; Воронеж. гос. ун-т. – Курск, 2003. – 24 с. 61. Винокур Г. О. О некоторых явлениях словообразования русской технической терминологии // Труды Московского института истории, философии и литературы. – М.: МИФЛИ, 1939. – Т. 5: Сб. ст. по языковедению. – С. 3 – 54. 62. Волкова И.Н. Стандартизация научно-технической терминологии. – М.: Изд-во стандартов, 1984. – 199 с. 63. Володина М.Н. Информационная природа термина // Филологические науки. – 1996. – № 1. – С. 90–94. 64. Володина М.Н. Когнитивно-информационная природа термина (на материале терминологии средств массовой информации). — М.: Изд-во МГУ, 2000. — 128 с. 65. Володина М.Н. Теория терминологической номинации / М. Н. Володина – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 180с. 66. Все о маркетинге: Сб. материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: АЗИМУТ-ЦЕНТР, 1992. – 366 с. 67. Гак В.Г. Сопоставительная лексикология. – М., 1977. – С. 22 – 42. 68. Герд А.С. Основы научно-технической лексикографии (Как работать

173

над терминологическим словарем). – Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1986. – 73 с. 69. Герд А.С. Терминология – унификация или стандартизация / А.С. Герд // НТИ. Сер. 2. – 1978. – № 4. – С. 1–4. 70. Голембиовский С.А. Русский маркетинг. – М.: Ось-89, 2004. – 144 с. 71. Голикова Н.Б. Привилегированные купеческие корпорации России XVI – первой четверти XVIII в. – М.: Памятники исторической мысли, 1998. – 523 с. 72. Головин Б.Н. О некоторых аспектах лингвистического и информационного изучения термина // Семиотические проблемы языков науки, терминологии и информатики: Научный симпозиум: В 2-х ч. – Ч. 1. – М.: Изд-во МГУ, 1971. – С. 64. 73. Головин Б.Н. О некоторых проблемах изучения терминов // Вестник МГУ: Филология. – 1972. – № 5. – С. 51–54. 74. Головин Б.Н., Кобрин Р.Ю. Лингвистические основы учения о терминах. – М.: «Высшая школа», 1987. – 104 с. 75. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. – М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994. – 160 с. 76. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ФинПресс, 2003. – 496 с. 77. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципа бизнеса: Учеб. пос. – М.: Столичное агентство общественнополитической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. – 260с. 78. Гринев С.В. Введение в терминоведение / С. В. Гринев; МГУ им. М. В. Ломоносова, Моск. пед. ун-т. – М.: Моск. лицей, 1993. – 309 с. 79. Гринев С.В. Основы лексикографического описания терминосистем: дис. … д-ра филол. наук: 10.02.04 /МГУ. – М., 1990. – 318 с. 80. Гринев С.В. Терминоведение: итоги и перспективы // Терминоведение / Под ред. В.А. Татаринова, В.Г. Кульпиной. – М.: Моск. лицей, 1994. – Вып. 2. – С. 33 – 42.

174

81. Гринев С.В. Терминологические заимствования // Д.С. Лотте. Вопросы заимствования и упорядочения иноязычных терминов и терминоэлементов. – М.: Наука, 1982. – С. 108 – 135. 82. Гринев С.В. Разновременная скрытая многозначность // Научнотехническая терминология: Науч.-техн. реф. сб. – М., 2001. – Вып.2. – С. 39. 83. Грицева А.П. Виды мотивированности терминов: (На

материале

терминолексики кожевенно-обувного производства): автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01 / Днепропетр. гос. ун-т им. 300-летия воссоединения Украины с Россией. – Днепропетровск, 1986. – 16 с. 84. Давлетукаева А.Ш. Диахронический аспект развития экономической терминологии: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.21, 10.02.20. – М., 2002. – 182 с. 85. Даль В.И. Толковый словарь великорусского языка: В 4 т. – М.: Рус. яз., 2000. – Т.1: А – З. – 2000. – 699 с. 86. Даль В. Толковый словарь великорусского языка: В 4 т. – М.: Рус. яз., 2000. – Т.2: И – О. – 2000. – 779 с. 87. Даль В. Толковый словарь великорусского языка: В 4 т. – М.: Рус. яз., 2000. – Т.3: П. – 2000. – 555 с. 88. Даль В. Толковый словарь великорусского языка: В 4 т. – М.: Рус. яз., 2000. – Т.4: Р – γ. – 2000. – 688 с. 89. Даниленко В.П. Лексико-семантические и грамматические особенности слов-терминов // Исследования по русской терминологии. – М.: Наука, 1971. – С. 7–67. 90. Даниленко В.П. Русская терминология. Опыт лингвистического описания. – М.: Наука, 1977. – 248 с. 91. Даниленко В.П. Терминология современного языка науки // Терминоведение и терминография в индоевропейских языках: Сб. ст. / Отв. ред. Б.И. Бартков. – Владивосток: ДВО АН СССР, 1987. – С. 61–66. 92. Даниленко В.П., Скворцов Л.И. Лингвистические проблемы упорядочения научно-технической терминологии / В.П. Даниленко, // Вопросы языкознания. – 1981. – № 1. – С. 7–16.

175

93. Данько Т.П. и др. Электронный маркетинг / Под ред. Т.П. Данько, Н.Б. Завьяловой, О.В. Сагиновой. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 377 с. 94. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с. 95. Долгополов А.Н. Организационные аспекты повышения конкурентоспособности предприятий посредством реализации маркетингового управления (на примере предприятий по производству искусственного графита): автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05; Ростов. гос. экон. ун-т. «РИНХ». – Ростов н/Д., 2007. – 24 с. 96. Долгополов А.Н., Канивец П.И., Джуха В.М. Механизм перевода предприятий на маркетинговое управление с целью повышения конкурентоспособности: Монография. – Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2006. – 150 с. 97. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в ХХ веке. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2001. – 272 с. 98. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. – М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1992. – 332 с. 99. Друкер П.Ф. Управление, нацеленное на результат. – М.: Технол. шк. бизнеса, 1994. – 191 с. 100. Дубичинский В.В., Метешкин К.А., Федорченко Л.А. Задача терминологической стандартизации образовательных процессов высшей школы и пути ее решения [Электронный ресурс] – http://msu.kharkov.ua/files/mpz/mpzarticle7.pdf. 101. Дуламсурэнгийн Орломхорол Становление монгольской экономической терминологии: На примере терминов реального бизнеса: дис. ... канд. филол. наук : 10.02.22 . – Улан-Батор , 2002. – 151 с. 102. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСИМО-Пресс, 2002. – 640 с. 103. Ефимов В.И. Вопросы логики и методологии научного познания. – Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2001. – 41 с.

176

104. Жандарова А.В. Языковая концептуализация сферы предпринимательства и бизнеса (на материале русского и английского языков): дис. … канд. филол. наук. 10.02.19 / Кубанский гос. ун-т. – Краснодар, 2004. – 178 с. 105. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 496 с. 106. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов и сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения, 1988. – 304 с. 107. Зарипова А.Н. Экономическая терминология в немецком, русском и татарском языках: дис. ... канд. пед. наук: 10.02.20. – Казань, 2004. – 208 с. 108. Зяблова О.А. Экономическая лексика современного немецкого языка : становление и особенности функционирования; Дипломат, акад. МИД России, Каф. герм. яз. – М.: Науч. кн., 2004. – 166 с. 109. Ивина Л.В. Лингво-когнитивные основы анализа отраслевых терминосистем (на примере англоязычной терминологии венчурного финансирования). – М.: Академический Проект, 2003. – 303 с. 110. Институт прикладных маркетинговых исследований (IFAM): 99 лучших чеклистов для вашей рекламы: Пер. с нем. – М.: Интерэксперт, 2000. – 424 с. 111. Инфимовская С.Ю. Англо-американская биржевая терминосистема как один из источников создания биржевых интернационализмов: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – М., 2005. – 257 с. 112. Калашникова Ю.М. Экстра- и интралингвистические предпосылки проникновения английских экономических терминов в немецкий язык: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – Омск, 2005. – 160 с. 113. Канделаки Т.Л. Значение терминов и системы значений научнотехнических терминологий // Проблемы языка науки и техники. Логические, лингвистические и историко-научные аспекты терминологии. – Москва: Наука, 1970. – С. 3 – 39.

177

114. Капанадзе Л.А. Взаимодействие терминологической лексики с общеупотребительной: автореф. дис. ... канд. филол. наук. – М., 1966. – 25 с. 115. Капанадзе Л.А. Взаимодействие терминологической и общеупотребительной лексики // Развитие лексики современного русского языка. – М.: Наука, 1965. – С. 86–103. 116. Карпухина Н.М. Семантический анализ профессионально терминированных наименований экономической сферы деятельности: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01. – М., 2001. – 186 с. 117. Квитко И.С. Термин в научном документе. – Львов, 1976. – 127 с. 118. Китайгородская М.В. Современная экономическая терминология (Состав. Устройство. Функционирование) // Русский язык конца ХХ столетия (1985 – 1995). – 2-е изд. – М.: Языки русской культуры, 2000. – С. 162 – 236. 119. Кияк Т.Р. Лингвистические аспекты терминоведения: Монография. – Киев: УМК ВО, 1989. – 104 с. 120. Кобелев О.А. Электронная коммерция: Теоретические основы: Монография. – М.: МГУК, 2002. – 392 с. 121. Кобрин Р.Ю., Пекарская Л.А. Лингвистический анализ употребления терминов и нормативных словарей и ГОСТов в реальных научнотехнических текстах. Языковая норма и статистика. – М.: Наука, 1977. – С. 265 – 279. 122. Ковлакас Е.Ф. Семантические аспекты рыночно-экономической терминологии: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.19 / Кубанский гос. ун-т. – Краснодар, 2003. – 201 с. 123. Кондаков Н. И. Логический словарь-справочник. – М.: Советская энциклопедия, 1975. – 720 с. 124. Кондратьева

Т.С.

Лексико-семантические

и

деривационно-

метаязыковые особенности терминосферы «Экономика – Рынок – Право»: автореф. дис. … канд. филол. наук. 10.02.19 / Кубанский гос. ун-т. – Краснодар, 2001. – 18 с.

178

125. Коновалов Е.Д. Сопоставительный этимологический и контекстуальный анализ термина и обиходного слова в английском языке: автореф. дис. … канд. филол. наук. – Л., 1964. – 21 с. 126. Коновалова Е.А. Деривационный потенциал и парадигматические отношения современной русской экономической терминологии: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01. – М., 1998. – 197 с. 127. Константинова Н.Л. Процессы системной адаптации англоязычных терминов в финансово-экономической терминологии немецкого языка: К проблеме национального и интернационального в современной терминологии: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – М., 2003. – 274 с. 128. Косова М.В. Терминологизация как процесс переосмысления русской общеупотребительной лексики: автореф. дис. … д-ра филол. наук: 10.02.01 / Волгоградский гос. ун-т. – Нижний Новгород, 2004. – 51 с. 129. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. – М.: Контур, 1998. – 112 с. 130. Котелова Н.З. К вопросу о специфике термина // Лингвистические проблемы научно-технической терминологии. – М.: Наука, 1970. – С. 122 – 127. 131. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с. 132. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1990. – 736 с. 133. Крундышева А.М. Технология обучения иностранных студентов экономической терминологии на занятиях по русскому языку: дис. ... канд. пед. наук: 13.00.08 . – СПб., 2003. – 245 с. 134. Крысин Л.П. Социолингвистические аспекты изучения современного русского языка / Отв. ред. Ю. Д. Дешериев. – М.: Наука, 1989. – 186 с. 135. Кудопаке Н.В. Проблема интернационализации термина в словообразовании и функционировании (политические и экономические термины): автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.01 Ун-т рус. языка им. А.С.Пушкина. – М., 1992. – 16 с.

179

136. Куликова И.С., Салмина Д.В. Введение в металингвистику (системный, лексикографический и коммуникативно-прагматический аспекты лингвистической терминологии): Монография. – СПб.: САГА, 2002. – 352 с. 137. Кутина Л.Л. Языковые процессы, возникающие при становлении научных терминологических систем // Лингвистические проблемы научнотехнической терминологии. – М., 1970. – С. 82 – 94. 138. Кучарина Е.А. Инвестиционный анализ. – СПб.: Питер, 2006. – 160 с. 139. Кучерова Т.Н. Лингвистическая обусловленность формирования частотных терминологических систем (на материале терминологии физической географии русского и немецкого языков): дис. … канд. филол. наук. – Саратов, 1986. 140. Левковская К.Л. Теория слова, принципы ее построения и аспекты изучения лексического материала. – М.: Высшая школа, 1962. – 296 с. 141. Лейбниц Г.В. Сочинения: В 4 т.– М.: Наука, 1984. – Т.3. – С. 68. 142. Лейчик В.М. Люди и слова. – М.: Наука, 1982. – 177 с. 143. Лейчик В.М. Обоснование структуры термина как языкового знака понятия // Терминоведение / Под ред. В.А. Татаринова, В.Г. Кульпиной. – М.: Моск. лицей, 1994. – Вып .2. – С. 5 – 16. 144. Лейчик В.М. Оптимальная длина и оптимальная структура термина // Вопросы языкознания. – 1981. – № 2. – С. 63 – 73. 145. Лейчик В.М. О языковом субстрате термина / В.М. Лейчик // Вопросы языкознания. – 1986. – № 5. – С. 87 – 97. 146. Лейчик В.М. Предмет, методы и структура терминоведения: автореф. дис. ... д-ра филол. наук: 10.02.19. – М., 1989. – 47 с. 147. Лейчик В.М. Применение системного подхода для анализа терминосистем // Терминоведение / Под ред. В.А. Татаринова, В.Г. Кульпиной. – М.: Моск. лицей, 1993. – Вып.1. – С. 19 – 30. 148. Лейчик

В.М.

Терминология

и

терминосистема

техническая терминология. – 2000. – Вып. 2. – С. 54 – 56.

//

Научно-

180

149. Лейчик В.М. Номенклатура – промежуточное звено между терминами и собственными именами // Вопросы терминологии и лингвистической статистики: Межвуз. тематич. сб. науч. тр. / Под ред. В.В. Гуськовой. Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 1974. – С. 13 – 24. 150. Лейчик В.М. Элементы терминоведческой теории текста // Текст: восприятие, информация, интерпретация. – М., 2002. – С. 27 – 47. 151. Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. – М.: Сов. энциклопедия, 1990. – 685 с. 152. Лихачев Д.С. Арготические слова профессиональной речи // Развитие грамматики и лексики современного русского языка / Под ред. И.П. Мучника и М.В. Панова. – М.: Наука, 1964. – С. 311 – 359. 153. Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Русский толковый словарь. – М.: Эксмо, 2005. – 928 с. 154. Лопатников Л.И. Популярный экономико-математический словарь. – М.: Знание, 1979. – 192 с. 155. Лопатников Л.И. Популярный экономико-математический словарь. – 3-е изд., доп.. – М.: Знание, 1990. – 256 с. 156. Лотте Д.С. Вопросы заимствования и упорядочения иноязычных терминов и терминоэлементов. – М.: Наука, 1982. – 149 с. 157. Лотте Д.С. Некоторые принципиальные вопросы отбора и построения научно-технических терминов // В.А. Татаринов. История отечественного терминоведения. – В 3-х т. – Т.2. – М.: Моск. лицей, 1995. – С. 112 – 134. 158. Лотте Д.С. Основы построения научно-технической терминологии. – М: АН СССР, 1961. – 158 с. 159. Макаров В.Л., Христолюбова Н.Е., Яковенко Е.Г. Справочник экономического инструментария – М.: ЗАО «Издательство “Экономика”», 2003. – 515 с. 160. Макова М.И. О структурных особенностях специальных словосочетаний в английском языке // Вопросы терминологии и лингвистической статистики. – Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 1972. – С. 32 – 41.

181

161. Мандрик Н.В. Торгово-экономическая лексика в русском языке XVII века: автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.01.01 / Киевский пед. ин-т. – Киев, 1989. – 19 с. 162. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь / Под. общ. ред. М.А. Сторчевого. – СПб.: Экономическая школа, 2003. – 648 с. 163. Мароевич Е. Торгово-экономическая лексика в памятниках Древней Руси XI-XVII вв.: В сопоставлении с сербскими источниками: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01 / Лит. ин-т им. A.M. Горького. – М., 2004. – 194 с. 164. Мархаев

И.Р.

Коммуникативное

терминоведение:

теоретико-

методологические и лингвометодические предпосылки // Терминология и перевод в политическом, экономическом и культурном сотрудничестве: Тез. докл. Междунар. круглого стола, 27 – 28 июня 1991 г. – Омск, 1991. – С. 33 – 35. 165. Марчук Ю.Н. Основы компьютерной лингвистики. – М.: Изд-во МПУ «Народный учитель», 2000. – 226 с. 166. Маслова В.А. Лингвокультурология: учеб. пос. для студентов вузов. – 2-е изд., стер. – М.: Academia, 2004. – 202 с. 167. Махницкая Е.Ю. Метафора в современном экономическом дискурсе и принципы ее лексикографического описания: автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01; Рост. гос. эконом, ун-т. – Ростов н/Д, 2003. – 26 с. 168. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 5. – С. 3 – 16. 169. Минофьев А.А. и др. Терминология и библиография по специальности «Маркетинг»: Справ. пос. / А.А. Минофьев, Г.И. истобородов, Н.В. Евстафьева, Л.А. Шеина; науч. ред. проф. Ю.В. Павлов. – Иваново: ИГТА, 2003. – 128 с. 170. Михайлова В.И. Структура многокомпонентных терминов и создание автоматических словарей: (Теоретические основы разработки алгоритмов

182

перевода): автореф. дис. ... док. филол. наук: МГУ им. Ломоносова. – М., 1992. – 45 с. 171. Моисеев А.И. О языковой природе термина // Лингвистические проблемы научно-технической терминологии. – М.: Наука, 1970. – С.127 – 138. 172. Моргунова М.Н. Лексика сферы бизнеса в современном английском языке: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – Ростов н/Д., 2003. – 227 с. 173. Морозова Л.А. Терминознание: основы и методы. – М.: Прометей, 2004. – 143 с. 174. Мурзова В.Ф. Лингводидактические основы семантизации термина в учебном терминологическом словаре-справочнике: автореф. дис. ... канд. филол. наук. – М., 1992. – 16 с. 175. Мурсалов А.В. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций строительной компании на стадии проектирования и строительства объекта (на примере жилищного строительства): автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. – Ростов н/Д., 2006. – 25 с. 176. Назаренко Н.А. Структурно-семантические и функциональные характеристики экономической терминологии: В рамках сегмента терминосферы «Рыночная экономика»: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.19. – Ставрополь, 2005. – 269 с. 177. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. На опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса. – М.: РПЦ Внешторгиздат, 1992. – 214 с. 178. Немец Г.П. Семантика метаязыковых субстанций: Монография / Г.П. Немец. – М., Краснодар, 1999. – 752 с. 179. Нерознак В.П. От концепта к слову: к проблеме филологического концептуализма // Вопросы филологии и методики преподавания иностранных языков. – Омск: Изд-во Омского гос. пед. ун-та, 1998. – С. 80 – 85. 180. Никифоров В.А. О системности термина // Вопросы языкознания. – 1966. – № 1. – С. 111 – 114.

183

181. Новый экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – М.: Ин-т новой экономики, 2006. – 1088 с. 182. Носкова М.В. Моделирование и лексикографическое представление терминосистемы предметной области финансово-кредитных отношений в современном английском языке: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – СПб., 2004. – 162 с. 183. Общее языкознание. Внутренняя структура языка / Под ред. Б.А. Серебренникова. – М.: Наука, 1972. – 565 с. 184. Одонтуяа Лувсанбалдан. Новые русские экономические термины в системно-контрастивном рассмотрении: дис. ... канд. филол. наук : 10.02.01. – М., 2003. – 184с. 185. Омельяненко Т.Н. Терминологизация общеупотребительных и терминологических значений в семантической структуре английского существительного: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.19. – М., 1985. – 25 с. 186. Ордокова Ф.М. Принципы формирования отраслевой терминологии: На материале терминологии экономики сельского хозяйства: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.04 Кабардино-Балкарский гос. ун-т. – Нальчик, 2004. – 21 с. 187. Пауль Г. Принципы истории языка. – М.: Наука, 1960. – 500 с. 188. Петров В.В. Семантика научных терминов. – Новосибирск, 1982. – 187 с. 189. Петрова И.Л. О некоторых особых условиях функционирования терминов // Термины в языке и речи: Сб. науч. тр. – Горький: Изд-во Горьковского ун-та, 1987. – С. 24 –33. 190. Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1991. – 256 с. 191. Поланьи К. Великая трансформация = The great transformation : The great transformation: Полит. и экон. истоки нашего времени / Пер. с англ.

184

А.А. Васильева [и др.]; Под общ. ред. С.Е. Федорова. – СПб.: Алетейя , 2002. – 311 с. 192. Политехнический словарь / Гл. ред. И.И. Артоболевский. – М.: Советская энциклопедия, 1976. – 608 с. 193. Половников А.П. Торговля в старой России. – М.: Госторгиздат, 1958. – 100 с. 194. Постма П. Новая эра маркетинга: Будущее маркетинга в век новых технологий. – СПб.: Питер, 2002. – 208 с. 195. Прохорова В.Н. Русская терминология (лексико-семантическое образование). – М.: Филологический факультет, 1996. – 125 с. 196. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш. Экономика и управление. Словарь. – М.: Московский психолого-социальный ин-т, 2005. – 488 с. 197. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 480 с. 198. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 495 с. 199. Расторгуева Т.А. Очерки по исторической грамматике английского языка. – М.: Высшая школа, 1983. – 160 с. 200. Рахимбердиев Б.Н. Эволюция семантики экономической терминологии русского языка в XX веке: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.21. – М., 2003. – 188 с. 201. Ребрушкина И.А. Ориентирующие свойства терминов: На материале русской лингвистической терминологии: дис. ... канд. филол. наук : 10.02. / Нижегор. гос. ун-т им. Н.И. Лобачевского. – Н. Новгород, 2005. – 147 с. 202. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – СПб.: ИД «Весь», 2003. – 320 с. 203. Реформатский А.А. Введение в языкознание. – М.: Просвещение, 1967. – 542 с.

185

204. Реформатский А.А. Что такое термин и терминология // Вопросы терминологии. Материалы Всесоюзного терминологического совещания. АН СССР. Ин-т языкознания. – М.: АН СССР, 1961. – С. 46 – 54. 205. Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов: Пособие для учителей. – М.: Просвещение, 1985. – 399 с. 206. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пос. для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 256 с. 207. Русский язык: Энциклопедия / Под ред. Ю.Н. Караулова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Науч. изд-во «Большая Российская энциклопедия», 1998. – 703 с. 208. Рыбникова В.А. Языковая концептуализация социума (на материале английских дидактических текстов): автореф. дис. … канд. филол. наук. 10.02.19 / Кубанский гос. ун-т. – Краснодар, 2001. – 20 с. 209. Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика. Толковый терминологический словарь / Сост. В.К. Калашников. – 4-е изд. – М.: Информационновнедренческий центр «Маркетинг», 2006. – 404 с. 210. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 216 с. 211. Савельева О.В. Формирование лексико-семантических связей в экономической терминологии современного французского языка: На примере производных латинского mercatus: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.05. – СПб., 2003. – 189 с. 212. Савруков Н.Т. Краткий словарь-справочник по маркетингу. – Л.: Политехника, 1991. – 53 с. 213. Санак В.Н. Национальные и международные термины в русской торгово-экономической терминологии: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01. – М., 1995. – 253 с. 214. Сахневич С.В. Преодоление разнопереводности английских экономических терминов: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – М., 1998 – 189 с.

186

215. Светличников К.В. Терминология в области свойств и качества товаров: Краткий словарь-справочник. – М.: Изд-во УРАО, 1997. – 36 с. 216. Семенов А.Л. Проблемы формирования и лексикографического описания терминологии новейших предметных областей (на материале терминосистем робототехники и маркетинга в английском, русском и японском языках): автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.01. – М., 1994. – 16 с. 217. Сербиновская Н.В. Русская торговая лексика – предшественник терминологии маркетинга // Доклады молодых исследователей: Сб. науч. ст. - Ростов-на-Дону: НМЦ «Логос», 2006. – С.54 – 56. 218. Сербиновская Н.В. Влияние экстралингвистических факторов на развитие терминологии экономики и маркетинга // Финансы, денежное обращение и кредит. Организация финансовых систем: Материалы Междунар. науч.-практ. конф., г. Новочеркасск, 2 июня 2006 г.: В 2 ч. – Новочеркасск: ЮРГТУ, 2006. – Ч. 2. – С. 74 – 82. 219. Сербиновская Н.В. (Суева) Задачи исследования современной экономической терминологии // Материалы конференции аспирантов факультета филологии и журналистики, г. Ростов-на-Дону, 2002 г. – Ростов-на-Дону: Ростовский гос. ун-т, 2002. – С.18 – 20. 220. Сербиновская Н.В. (Суева) Лингвистическая оценка терминологии маркетинга с точки зрения ее упорядоченности // Тез. докл. молодых исследователей, г. Ростов-на-Дону, 2004 г. – Ростов-на-Дону: Ростовский гос. ун-т, 2004. – С. 84 – 87. 221. Сербиновская Н.В. (Суева) Нормативный аспект в изучении экономической терминологии в вузе // Качество, сертификация и аттестация образовательных услуг и образовательных учреждений: Материалы Междунар. науч.-практ. конф., г. Шахты, 18–22 ноября 2002 г. – Новочеркасск: ООО НПО «ТЕМП», 2002. – С. 86 – 88. 222. Сербиновская Н.В. Особенности восприятия терминов маркетинга в сфере обыденной коммуникации // Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты: Материалы междунар.

187

науч. конф., г. Ростов-на-Дону, 3 – 7 окт. 2007 г. – Ростов-на-Дону: НМЦ «Логос», 2007. – Вып. 1. – С. 280 – 282. 223. Сербиновская Н.В. Подход к созданию словаря маркетинговых терминов // Проблемы экономики, организации и управления предприятиями, отраслями, комплексами в разных сферах народного хозяйства: Материалы V Междунар. науч.-практ. конф., г. Новочеркасск, 31 марта 2006 г.: В 3 ч. – Новочеркасск: ООО НПО «ТЕМП», 2006. – Ч. 2. – С. 67 – 70. 224. Сербиновская Н.В. Применение теории графов и аппарата формальной логики в исследовании терминологии маркетинга // Гуманитарные и социально-экономические науки. – 2005. – № 2 (17). – С. 70 – 74. 225. Сербиновская Н.В. Проблемы восприятия терминов маркетинга в сфере фиксации // Материалы научного лексикографического семинара, посвященного творческой деятельности А.Н. Тихонова. – М.: Флинта; Смоленск: Универсум, 2006. – С. 154 – 158. 226. Сербиновская Н.В. Профессионализмы и профессиональные жаргонизмы в словарях и справочниках по маркетингу // Гуманитарные и социально-экономические науки. –2006. № 3 (22). – С. 139 – 141. 227. Сербиновская Н.В. (Суева) Семантические связи экономической терминологии и общеупотребительной лексики // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания: Материалы Междунар. науч. конф., г. Ростов-на-Дону – Адлер, 6–12 сент. 2003 г. – Ростов-на-Дону: Ростовский гос. ун-т, 2003. – Вып. 3: Семантика. Грамматика. Стиль. Текст. – С. 38 – 40. 228. Сербиновская Н.В. Содержание и структура терминологии маркетинга // Проблемы регионального управления, экономики, права и инновационных процессов в образовании: Сб. докл. V Междунар. науч.-практ. конф., г. Таганрог, 13–15 сент. 2007 г.: В 4 т. – Таганрог: ТИУиЭ, 2007. – Т. 4. – С. 266 – 273. 229. Сербиновский Б.Ю. Организация производства на принципах маркетинга: Учеб. пос. – Ростов н/Д.: Пегас, 1997. – 55 с.

188

230. Сербиновский Б.Ю., Кракашова О.А. Организационная культура. Структура понятия и подход к измерению и моделированию. – Ростов н/Д.: Изд-во СКНЦ ВШ, 2002. – 72 с. 231. Сергеев В.Н. Профессионализмы как объект лексикографии // Современная русская лексикография – 1980. – Л.: Наука, 1981. – С. 97 – 106. 232. Сидоренко Ю.Н. Пути формирования английской биржевой терминологии: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – Омск, 2005. – 141 с. 233. Сифоров В.И., Канделаки Т.Л. Методические аспекты терминологической работы комитета научно-технической терминологии АН СССР // Вопросы языкознания. – 1986. – № 2. – С. 3 – 8. 234. Словарь делового человека / Под ред. О.В. Амуржуева. – М.: Экономика, 1992. – 208 с. 235. Словарь русского языка. В 4 т. / Под ред. А.П. Евгеньевой. – М.: АН СССР, 1980 – 1984. 236. Словарь терминов современного предпринимательства / Под ред. В.В. Морковкина. – М.: Наука, 1995. – 52 с. 237. Слюсарева Н.А. Терминология лингвистики и метаязыковая функция языка / Н.А. Слюсарева // Вопросы языкознания. – 1979. – Т. 4. – С. 69–76. 238. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М. Прохоров. – 4-е изд. – М.: Советская Энциклопедия, 1989. – 1632 с. 239. Сорокина Э.А. Когнитивные аспекты лексического проектирования (к основам когнитивного терминоведения): автореф. дис. … д-ра филол. наук: 10.02.19. / Московский гос. обл. ун-т. – М., 2007. – 45 с. 240. Справочник менеджера: Терминология рынка, товарной продукции и кредитно-денежных отношений. – Вып. 1. – М.: МИА «АПЕЙРОН», ВНИИКИ, 1991. – 97 с. 241. Справочник предпринимателя / Сост. Г.Н. Борц, В.Г. Борц. – Новочеркасск: ВААБ, 1992. – 130 с. 242. Срезневский И.И. Словарь древнерусского языка. Репринтное издание. В 3 т. – М.: Книга, 1989.

189

243. Стариков Е.Н. От классового общества к сословному? (редистрибутивная экономика и социальная структура) // Бюрократия и общество: Сб. ст. / Отв. ред. С. А. Королев. – М.: Философское общество СССР, 1991. – 247 с. 244. Старостина С.В. Сопоставительный анализ лексических и терминологических единиц по теории кооперации: На материале английского и русского языков: дис. ... канд. филол. наук : 10.02.20. – М., 2004. – 242 с. 245. Статистический словарь / Гл. ред. М.А. Королев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1989. – 623 с. 246. Суперанская А.В. Терминология и номенклатура // Проблематика определения терминов в словарях разных типов. Л.: Наука, 1976. С. 73 – 83. 247. Суперанская А.В., Подольская Н.В., Васильева Н.В. Общая терминология. Вопросы теории. – М.: Наука, 1989. — 246 с. 248. Табанакова В.Д. Понятийная разновидность термина-слова и текста его дефиниций // Взаимодействие единиц и категорий языковых подсистем. – Тюмень: ТГУ, 2002. – С. 38 – 45. 249. Татаринов В.А. Лексико-семантическое варьирование терминологических единиц и проблемы терминографии: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.01. – М: МГУ, 1988. – 24 с. 250. Татаринов В.А. История отечественного терминоведения. Классики терминоведения: Очерк и хрестоматия. – М.: Моск. лицей, 1994. – 408 с. 251. Татаринов В.А. Теория терминоведения: В 3 т. – М.: Моск. лицей, 1996. – Т. 1. – 315 с. 252. Татт У.Т. Теория графов / Перевод с англ. Г.И. Гаврилова. – М.: Мир, 1988. – 424 с. 253. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 224 с. 254. Тищенко Е.Н. Анализ защищенности экономических информационных систем: Монография. – Ростов н/Д.: РГЭУ «РИНХ», 2003. – 192 с. 255. Ткачева Л.Б. Основные закономерности английской терминологии. – Томск: Изд-во Томского ун-та, 1987. – 200 с.

190

256. Толикина Е.Н. Некоторые лингвистические проблемы изучения термина // Лингвистические проблемы научно-технической терминологии. – М.: Наука, 1970. – С. 53 – 67. 257. Толковый словарь русского языка: стереотип. изд. / Под ред. Д.Н. Ушакова: В 4 т. – Т. 4. – М.: Государственное изд-во иностр. и нац. словарей, 1940. 258. Толковый словарь русского языка начала XXI века. Актуальная лексика / Под ред. Г.Н. Скляревской. – М.: Изд-во «Эксмо», 2006. – 1136 с. 259. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 480 с. 260. Трифонова Е.Н. Полисемия банковских терминов в английском языке: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – Омск, 2004. – 141 с. 261. Успенский Л.В. Материалы по языку русских летчиков // Язык и мышление: Сб. ст. – М. – Л., 1936. – Т.6 – 7. – С. 161 – 217. 262. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4 т. / Пер. с нем. и доп. О.Н. Трубачева. – 2-е изд., стер. – М.: Прогресс, 1987. 263. Федорченко Е.А. Становление и развитие терминологической лексики таможенного дела в русском языке: автореф. дис. … д-ра филол. наук: 10.02.01 / Моск. гос. обл. ун-т. – М., 2004. – 37 с. 264. Федько В.П. (а) Маркетинг. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 416 с. 265. Федько В.П. (б), Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. – Ростов н/Д.: Феникс, 1998. – 640 с. 266. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 480 с. 267. Федько В.П, Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 512 с. 268. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 352 с. 269. Флоренский П.А. Термин // Вопросы языкознания. – 1989. – № 1. – С. 121 – 133; № 3. – С. 104 – 117.

191

270. Фомина М.И. Современный русский язык. Лексикология. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Высшая школа, 1978. – 415 с. 271. Фразеологический словарь русского литературного языка: В 2 т. / Сост. А.И. Федоров. – Новосибирск: Наука. Сибирская издательская фирма РАН, 1995. 272. Хохлова Е.Л. Содержание терминологического поля в многоязычной терминографии: Применительно к исторической терминологии в английском, французском, немецком и русском языках: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.21. – М., 2005. – 236 с. 273. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пос. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 528 с. 274. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пос. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. – 234 с. 275. Чупилина Е.И. Структурно-семантические особенности общеупотребительных слов в медицинской терминологии современного английского языка: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.01. – Л., 1967. – 19 с. 276. Шаймергенова К.А. Русские лексические заимствования в системе формирования казахской экономической терминологии: автореф. дис. … док. филол. наук: 10.02.01 Тюменский гос. ун-т. – Тюмень, 2001. – 18 с. 277. Шанский Н.М. Лексикология современного русского языка. – М.: Просвещение, 1972. – 327 с. 278. Шелов С.Д. Терминология, профессиональная лексика и профессионализмы (к проблеме классификации специальной лексики).- Вопросы языкознания. – 1984. – № 5. – С.76 – 87. 279. Шелов С.Д. О соотношении «профессиональная лексика – терминология» (к проблеме классификации специальной лексики) // Научнотехническая терминология: Всесоюз. науч. конф.: Тез. докл. и сообщения. – М., 1983. – С. 68 – 71. 280. Шелов С.Д. Когнитивное терминоведение и представление научно-

192

го знания: первые компьютерные результаты // Научно-техническая терминология: Науч.-техн. реф. сб. – М., 2002. – Вып. 2. – С. 92 – 94. 281. Шмелев Д.Н. Современный русский язык. Лексика. Учеб. пос. для студ. пед. ин-тов по специальности «Рус. яз. и литература». – М.: Просвещение, 1977. – 335 с. 282. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с. 283. Шумилов М.М. История торговли и таможенного дела в России IX – XVII вв. – СПб.: Синтез-Полиграф, 1999. – 447 c. 284. Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с. 285. Эздекова Л.Б. Семантико-синтаксические свойства и типы именных терминологических словосочетаний: На материале экономической терминологии: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – Пятигорск, 2003. – 179 с. 286. Экономическая энциклопедия / Науч.-ред. совет изд-ва «Экономика»; Ин-т экон. РАН; Гл. ред. Л.И. Абалкин. – М.: ОАО «Издательство ,,Экономика”», 1999. – 1055 с. 287. Языковая номинация: (Общие вопросы) / Отв. ред. Серебренников Б.А., Уфимцева А.А. – М.: Наука, 1977. – 359 с. 288. Davis J. Buzzwords: the jargon of the 1990s. – N.Y.: Crown Trade Paperbacks, 1993. – 95 p. 289. Evans J. R., Berman B. Marketing. – Third Edition. – N.Y.: Macmillan Publishing Company, 1987. – 284 р. 290. Stanton W.J. Fundamentals of Marketing. – N.Y.: McGraw-Hill Book Company, 1984. – 697 p.

193

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001. – XII. – 804 с. Баканов М.И., Мельник М.В., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник / Под ред. М.И. Баканова. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 536 с. Беленов О.Н. Практикум по международному маркетингу. – Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2005. – 256 с. Беленов О.Н., Долгих В.В. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность промышленных предприятий: подходы, анализ, оценка. – Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2004. – 80 с. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2008. – 480 с. Березин Ф.М., Головин Б.Н. Терминология // Общее языкознание. – М., 1979. – С. 43. Блокнот: Еженедельная газета Ростовской области. 14–20 августа 2006 г. Блокнот: Еженедельная газета г. Шахты. 14–20 августа 2006 г. Большой словарь иностранных слов / Сост. А.Ю. Москвин. – М.: Центрполиграф, 2005. – 816 с. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. – М.: Книжный мир, 2004. – 895 с. Бузов Б.А. Управление качеством продукции. Технический регламент, стандартизация и сертификация: Учеб. пос. для вузов. – М.:, Изд. центр «Академия», 2006. – 176 с. Васильева Т.А. Формы организации маркетинга в управлении предприятием бытового обслуживания: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. – Ростов н/Д., 2006. – 28 с.

194

Васильева Т. А., Сербиновский Б. Ю. Новые формы организации маркетинга в управлении гибкостью и мобильностью предприятий // Международная академия науки и практики организации производства. Донское отделение: Препринт 2005-3. – Новочеркасск: ДО МАНиПОП, 2005. – 31 с. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Современная экономическая энциклопедия. – СПб.: Лань, 2002. – 880 с. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. – М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994. – 160 с. Даль В.И. Толковый словарь великорусского языка: В 4 т. – М.: Рус. яз., 2000. – Т.1: А – З. – 2000. – 699 с. Даль В. Толковый словарь великорусского языка: В 4 т. – М.: Рус. яз., 2000. – Т.2: И – О. – 2000. – 779 с. Даль В. Толковый словарь великорусского языка: В 4 т. – М.: Рус. яз., 2000. – Т.3: П. – 2000. – 555 с. Даль В. Толковый словарь великорусского языка: В 4 т. – М.: Рус. яз., 2000. – Т.4: Р – γ. – 2000. – 688 с. Данько Т.П. и др. Электронный маркетинг / Под ред. Т.П. Данько, Н.Б. Завьяловой, О.В. Сагиновой. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 377 с. ДАО – Деловое Активное Общество: региональная газета. 14 июля 2006 г. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в ХХ веке. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2001. – 272 с. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. – М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1992. – 332 с. Друкер П.Ф. Управление, нацеленное на результат. – М.: Технол. шк. бизнеса, 1994. – 191 с. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 496 с.

195

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов и сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения, 1988. – 304 с. Институт прикладных маркетинговых исследований (IFAM): 99 лучших чеклистов для вашей рекламы: Пер. с нем. – М.: Интерэксперт, 2000. – 424 с. Кобелев О.А. Электронная коммерция: Теоретические основы: Монография. – М.: МГУК, 2002. – 392 с. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1990. – 736 с. Кучарина Е.А. Инвестиционный анализ. – СПб.: Питер, 2006. – 160 с. Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Русский толковый словарь. – М.: Эксмо, 2005. – 928 с. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь / Под. общ. ред. М.А. Сторчевого. – СПб.: Экономическая школа, 2003. – 648 с. Минофьев А.А. и др. Терминология и библиография по специальности «Маркетинг»: Справ. пос. / А.А. Минофьев, Г.И. Чистобородов, Н.В. Евстафьева, Л.А. Шеина; науч. ред. проф. Ю.В. Павлов. – Иваново: ИГТА, 2003. – 128 с. Мурсалов А.В. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций строительной компании на стадии проектирования и строительства объекта (на примере жилищного строительства): автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. – Ростов н/Д., 2006. – 25 с. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. На опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса. – М.: РПЦ Внешторгиздат, 1992. – 214 с. Новый экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – М.: Ин-т новой экономики, 2006. – 1088 с. Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1991. – 256 с.

196

Политехнический словарь / Гл. ред. И.И. Артоболевский. – М.: Советская энциклопедия, 1976. – 608 с. Постма П. Новая эра маркетинга: Будущее маркетинга в век новых технологий. – СПб.: Питер, 2002. – 208 с. Протокол Высшей аттестационной комиссии от 16 февраля 2001 г., № МК-1-пр, утвержденный первым заместителем министра промышленности, науки и технологий Российской Федерации. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш. Экономика и управление. Словарь. – М.: Московский психолого-социальный ин-т, 2005. – 488 с. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 480 с. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 495 с. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – СПб.: ИД «Весь», 2003. – 320 с. Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика. Толковый терминологический словарь / Сост. В.К. Калашников. – 4-е изд. – М.: Информационновнедренческий центр «Маркетинг», 2006. – 404 с. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 216 с. Савруков Н.Т. Краткий словарь-справочник по маркетингу. – Л.: Политехника, 1991. – 53 с. Словарь русского языка. В 4 т. / Под ред. А.П. Евгеньевой. – М.: АН СССР, 1980 – 1984. Словарь терминов современного предпринимательства / Под ред. В.В. Морковкина. – М.: Наука, 1995. – 52 с. Справочник менеджера: Терминология рынка, товарной продукции и кредитно-денежных отношений. – Вып. 1. – М.: МИА «АПЕЙРОН», ВНИИКИ, 1991. – 97 с. Справочник предпринимателя / Сост. Г.Н. Борц, В.Г. Борц. – Новочеркасск: ВААБ, 1992. – 130 с.

197

Срезневский И.И. Словарь древнерусского языка. Репринтное издание. В 3 т. – М.: Книга, 1989. Статистический словарь / Гл. ред. М.А. Королев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1989. – 623 с. Тищенко Е.Н. Анализ защищенности экономических информационных систем: Монография. – Ростов н/Д.: РГЭУ «РИНХ», 2003. – 192 с. Толковый словарь русского языка начала XXI века. Актуальная лексика / Под ред. Г.Н. Скляревской. – М.: Изд-во «Эксмо», 2006. – 1136 с. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 480 с. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4 т. / Пер. с нем. и доп. О.Н. Трубачева. – 2-е изд., стер. – М.: Прогресс, 1987. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. – Ростов н/Д.: Феникс, 1998. – 640 с. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 480 с. Федько В.П, Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 512 с. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 352 с. Фразеологический словарь русского литературного языка: В 2 т. / Сост. А.И. Федоров. – Новосибирск: Наука. Сибирская издательская фирма РАН, 1995. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с. Stanton W.J. Fundamentals of Marketing. – N.Y.: McGraw-Hill Book Company, 1984. – 697 p. http://search.ruscorpora.ru/search.xml http://bestdesignstudios.com/

198

http://net-promoter.com/ http://www.shop-script.com/shopping-cart-pricing.html http://www.paratype.ru/customers/linoterms.html http://www.lawf.ru/forum/ http://patentovedam.narod.ru/archive/letter308.html http://cdbooks.narod.ru/fip/sl_rek/index.htm http://www.proskidki.ru/ http://www.stockmaniya.ru/ http://www.economim.ru/ http://www.expert.ru/articles/2008/04/01/Absolut/ http://www.tatar-inform.ru/news/2008/04/01/105980/ http://www.3dnews.ru/news/set_magazinov_pozitronika/ http://www.advis.ru/cgi-bin/ http://www.interlinks.ru/fashion-news/1735.html http://www.kanal12.ru/news/2008/3/18/434/ http://www.adlife.spb.ru/news/5172.shtml http://www.management.com.ua/marketing/mark030-4.html http://www.agency-4p.ru/about/hr/vacancy-superviser.html http://promoter.ru/v2/ http://www.diclib.com/cgi-bin/ http://vld.best-city.ru/forum/thread2169/ http://www.advesti.ru/news/once/ http://www.7ya.ru/economy/ http://www.lite.oglib.ru/bgl/9105/487.html http://www.polimetal.ru/ http:slovani.yandex,ru/economic/artide/ses2/ses-5701.htm http://search.ruscorpora.ru/search.xml http://znpo.lipetsk.ru/news/news-59.htm http://rus.phstd.ru/market/ http:// forum.medstudent.ru

199

http://www.awdc.info http://www/glavred.info http://slovari/yandex.ru/ http://GiF.Ru/ http://www.grove.bsu.by/cgi-bin/

200

ПРИЛОЖЕНИЕ БАЗОВЫЕ ТЕРМИНЫ МАРКЕТИНГА И ИХ ДЕРИВАЦИОННЫЕ ГНЕЗДА

КЛИЕНТ – 1. лицо, которое удовлетворяет свои потребности путем взаимодействия с организацией, предлагающей свои товары и услуги (отдельные покупки, оптовые заказы и т.д.); 2. постоянный покупатель, заказчик [Голубков 1994:33]. КЛИЕНТ (57 дериватов) анализ прибыльности клиента благосклонность клиентов величина клиента внимание к специфическим запросам и нуждам клиентов вовлеченность клиентов журнал для клиентов запрос клиента информация для клиентов информация о клиентах информационный лист клиента качество для клиента клиент дорогой клиент повышенного спроса клиент постоянный клиент разборчивый контакты с клиентами местонахождение клиента неудовлетворенность клиентов обратная связь с клиентом обслуживаемый клиент объединение клиентов опрос клиентов ориентация на клиента отдел обслуживания клиентов отношения с клиентами отслеживание позиции клиентов помощь клиентам представитель службы по работе с клиентами предубеждения клиентов

201

приемка товара клиентом программа гарантированного обслуживания клиентов профиль клиента сделка с клиентом служба работы с клиентами сохранение клиентов специалист по работе с клиентами специализация по клиентам система информации о клиентах тариф для клиента требования клиента технические требования клиента управление взаимоотношениями с клиентами управление ценностью клиентов учет клиентов учетная карточка клиента клиентура клиентура рынка клиентура постоянная департаментализация по клиентуре определение целевой группы клиентуры клиентурная база клиентурный рынок клиентская база данных клиентская книга клиентская структура клиентские рынки клиентоцентричное ценообразование. КОММЕРЦИЯ – торговля, торговые операции [Рынок 2006:149]. КОММЕРЦИЯ (70 дериватов) коммерциализация коммерциализм коммерсант коммерческая деятельность коммерческая концессия коммерческая организация коммерческая оптовая организация коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием коммерческая система коммерческая комната

202

коммерческая корреспонденция коммерческая организация коммерческая реклама коммерческая рекламная нагрузка коммерческая скидка коммерческая служба коммерческая ссуда коммерческая субконцессия коммерческая тайна коммерческая торговля коммерческая фирма коммерческая цена коммерческая ценная бумага коммерческая этнография коммерческая юрисдикция коммерческие бумаги коммерческие расходы коммерческие новости коммерческие продажи коммерческие товары внепроизводственные коммерческие расходы коммерческий акт коммерческий брокер коммерческий вексель коммерческий дисконт коммерческий директор коммерческий договор коммерческий жаргон коммерческий канал коммерческий канал распределения коммерческий код коммерческий кредит коммерческий магазин коммерческий обман коммерческий отдел коммерческий перерыв коммерческий потребитель коммерческий расчет коммерческий ресторан коммерческий риск коммерческий символ коммерческий сорт Коммерческий суд коммерческий счет коммерческий торговый суд

203

коммерческий художник коммерческое агентство коммерческое издание коммерческое мошенничество коммерческое письмо коммерческое право коммерческое предложение коммерческое предприятие коммерческое радио коммерческое рекламное объявление коммерческое соглашение коммерческое телевидение предоставление коммерческих скидок. КОНКУРЕНЦИЯ – 1. борьба предпринимателей за получение прибыли путем использования наиболее выгодных условий производства, сбыта продукции, 2. состязательность на рынке [Голубков 1994:37]. КОНКУРЕНЦИЯ (52 деривата) конкуренция вертикальная конкуренция в условиях дифференциации продукции конкуренция в условиях однородности продукции конкуренция горизонтальная конкуренция за деньги конкуренция за деньги потребителя конкуренция межвидовая конкуренция между каналами конкуренция монополистическая конкуренция на рынке конкуренция недобросовестная конкуренция несовершенная конкуренция неценовая конкуренция олигополистическая конкуренция производителей конкуренция совершенная конкуренция чистая конкуренция ценовая конкурентная девальвация конкурентная среда конкурентная борьба конкурентная заявка конкурентная информация конкурентная покупательская выгода конкурентная политика

204

конкурентная разведка конкурентная реклама конкурентная стратегия конкурентная цена конкурентное отличие конкурентное предложение конкурентное предпочтение конкурентное преимущество конкурентное разделение конкурентное ценообразование конкурентный анализ конкурентный анализ товаров конкурентный маркетинг конкурентный паритет конкурентный рынок конкурентный статус фирмы конкурентный уровень конкурентные листы конкурентное давление конкурентные силы конкурентные преимущества конкурентные приемы конкурентов конкуренты маркетинговая стратегия конкурентов правила конкуренции стратегия конкуренции установление цен в условиях конкуренции. МАРКА (brand) — название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентифицирования продукта продавца или группы продавцов и дифференцирования его от продукта конкурентов. М. может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак. В зависимости от того, под какой М. реализуется продукт, существуют две ее разновидности: марка производителя, иногда также называемая национальной маркой (national brand), и частная марка. Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах формируют имидж марки продуктов данного предприятия [Голубков 1994:48]. МАРКА (87 дериватов) ассортимент марочных товаров атрибуты марки

205

верность марке владелец торговой марки восприятие марки выбор марки дифференциация марки доля марки жизненный цикл марки запоминаемость марки защита торговой марки знание марки идентификация марки имидж марки индекс потенциала марки индивидуальность марки история марки каннибализация марки качество торговой марки конкуренция марок лидирующая марка лицензирование марки марка дилера марка дистрибьютора марка заводская марка-конкурент марка производителя марка посредническая марка товара марка торговая марка фабричная марка частная маркетинг торговой марки марочное имя марочный ассортимент марочные коммуникации марочная политика марочная этикетка марочные коммуникации марочный знак марочный логотип марочный отдел марочные продукты питания марочный рост марочный товар мнения о торговой марке монополия торговой марки

206

Образовательная организация по торговым маркам оживление марки осведомленность о торговой марке осознание марки ориентация на продажи за счет приверженности марке отношение к марке перепозиционирование торговой марки план торговой марки подъемная сила марки позиция марки позиционирование марки преимущество торговой марки предпочтение марки поведение при выборе марки представление марки приверженность марке профиль марки реклама имиджа марки развитие марки разработка марки расширение марки реклама торговой марки рейтинг торговой марки рынок марочной приверженности семейство марок сила марки система управления марками смена марки сопоставление марок стратегия марочного роста стратегия обновления марки сущность марки убежденность в марке узнаваемость марки укрепление позиций марки управление маркой франшиза на марку ценность торговой марки чувствительность к марке. МАРКЕТИНГ (marketing) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей

207

потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка [Голубков 1994:49]. МАРКЕТИНГ (132 деривата) маркетинг агрессивный маркетинг внешний маркетинг внутренний маркетинг глобальный маркетинг дифференцированный маркетинг идей маркетинг интегрированный маркетинг инновационный маркетинг интерактивный маркетинг конверсионный маркетинг концентрированный маркетинг международный маркетинг массовый маркетинг места маркетинг многоканальный маркетинг недифференцированный маркетинг организации маркетинг, ориентированный на потребителя (покупателя) маркетинг, ориентированный на продукт маркетинг отдельной личности маркетинг персональный маркетинг поддерживающий маркетинг противодействующий маркетинг по каталогам маркетинг пробный маркетинг продуктово-дифференцированный маркетинг просвещенный маркетинг прямой маркетинг прямой интегрированный маркетинг прямой по почте маркетинг развивающий маркетинг развивающийся маркетинг сетевой маркетинг социальный маркетинг социально-ориентированный маркетинг социально-этический маркетинг стимулирующий маркетинг телевизионный маркетинг услуг маркетинг целевой демаркетинг

208

директ-маркетинг затраты на маркетинг макромаркетинг маркетингмикс микромаркетинг ремаркетинг синхромаркетинг телемаркетинг маркетинговый аудит маркетинговая акция маркетинговый анализ маркетинговая информационная система маркетинговая договорная система маркетинговая корпоративная система вертикальная маркетинговая система (ВМС) информационная система маркетинга маркетинговая база данных маркетинговая кампания маркетинговая компания маркетинговая кооперация маркетинговая проблема маркетинговая разведка маркетинговая сеть маркетинговая ситуация текущая маркетинговая территория маркетинговое агентство маркетинговое исследование маркетинговое поведение маркетинговое соглашение маркетинговое сотрудничество маркетинговые издержки маркетинговые коммуникации маркетинговые посредники маркетинговые расчеты маркетинговый аналитик маркетинговый аудит маркетинговый бюджет маркетинговый канал маркетинговый мотив маркетинговый подход маркетинговый потенциал маркетолог анализ маркетинговых затрат единая программа маркетинга бюджет маркетинга

209

издержки маркетинга карьера в сфере маркетинга комплекс маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций концепция маркетинга концепция социально-этического маркетинга комплекс маркетинга индивидуализированный комплекс маркетинга стандартизированный консультант по маркетингу контроль маркетинга контроль годовых планов маркетинга метод маркетинга организация маркетинга отдел маркетинга принципы маркетинга программа маркетинговых коммуникаций психология маркетинга планирование маркетинга реализация плана маркетинга ревизия маркетинга руководитель службы маркетинга система маркетинговых коммуникаций совет по маркетингу стратегия маркетинга тактика маркетинга технология маркетинга управление маркетингом функции маркетинга. ПОТРЕБИТЕЛЬ (consumer)— лицо или организация, потребляющие продукты какого-либо производства или чьей-либо деятельности [Голубков 1994:86]. ПОТРЕБИТЕЛЬ (132 деривата) Ассоциация потребительских банкиров аудитория конечных потребителей благосклонность потребителя благосостояние потребителей брошюра для потребителей влияние на потребление Всемирная организация потребителей группа потребителей группа защиты интересов потребителей

210

директор по маркетинговым исследованиям дневник потребителя доставка потребителю достаток потребителей доход потребителя защита интересов потребителей защитник потребителей знание потребителей идеология потребления издание для потребителей излишек потребителя изучение потребителей индекс потребительского кредита индекс потребительских цен инертность потребителей информационный бюллетень для потребителей информация для потребителей искушенность потребителей испытание потребителями исследование поведения потребителей количество потребителей компенсация за нарушение потребительских прав консультационный совет потребителей культура потребления личность потребителя лояльность потребителей маркетинг, ориентированный на потребителя маркетинг потребительских товаров меры по формированию потребительских предпочтений метод «потребительского жюри» модель поведения потребителей модель потребительских покупок модель потребления мотивация потребителей ожидание потребителей обман потребителей обслуживание потребителей общество потребления опрос потребителей осведомленность потребителей осведомленность о потребителях отношение потребителей отрасли потребительских товаров поведение потребителей поведение потребительских расходов

211

полезность потребителя потребительская аудитория потребительская гарантия потребительская единица потребительская жалоба потребительская корзина потребительская культура потребительская организация потребительская осведомленность потребительская оценка потребительская панель потребительская покупка потребительская привлекательность (товара) потребительская привычка потребительская продажа потребительская продукция потребительская реклама потребительская рейтинговая организация потребительская среда потребительская среда фирмы потребительная стоимость потребительская тара потребительская цена потребительская ценность потребительские нужды потребительские предпочтения потребительские расходы потребительские товары потребительские услуги потребительский банк потребительский бум потребительский выбор потребительский дефицит потребительский журнал потребительский запрос потребительский интерес потребительский кредит потребительский маркетинг потребительский отчет потребительский поток потребительский рынок потребительский сегмент потребительский спрос потребительский эффект потребительский язык

212

потребительское восприятие потребительское давление потребительское законодательство потребительское общество потребительское право потребительское предпочтение потребительское признание потребительское равновесие потребительское страхование потребительское впечатление потребительское рекламное объявление потребительское сравнение потребление на месте потребности потребителей права потребителей практика торговли потребительскими товарами предметы потребления претензия потребителя принятие потребительского решения просвещение потребителей профиль потребителя процент по потребительскому кредиту психология потребителей реакция потребителей решение потребителя о покупке рынок индивидуальных потребителей руководство для потребителей связи с потребителями СМИ потребительское издание сопротивление потребителей специалист по психологии потребителей список потребителей стиль жизни потребителя стимулирование потребителей стимулирование потребительского интереса структура потребления суверенитет потребителя счет потребителя товары широкого потребления удовлетворенность потребителей формирование потребительских предпочтений ширпотреб ярмарка товаров широкого потребления.

213

ПРОДУКТ (product) — все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. П. — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура П. Базовым уровнем является продукт как таковой, далее выделяют фактический продукт и расширенный продукт [Голубков 1994:90]. ПРОДУКТ (76 дериватов) ассоциирование продукта анализ продукта возможности продукта восприятие продукта выбор продукта деловая игра по разработке продукта дефект продукта дизайн продукта дифференциация продукта добавление продукта доля продуктовых неудач достоинства продукта жизненный цикл продукта заказ на продукт информация о продукте иск с претензиями на качество продукта качество продукта концепция продукта маркетинг, ориентированный на продукт маркетинговое исследование продукта надежность продукта обновление продуктовой линии объявление о продукте осведомленность о продукте ответственность по поводу продукта подкрепление продукта презентация продукта приспособляемость продукта продукт как таковой продукт новый продукт предельный продукт расширенный продукт фактический

214

продукт общественный совокупный продукт предельный продукт физический совокупный продуктовая возможность продуктовая инновация продуктовая линия продуктовая конкуренция продуктовая неудача продуктовая номенклатура продуктовая область продуктовая организация торгового персонала продуктовая толерантность продуктовое подразделение продуктовое расширение продуктовые выгоды продуктовый портфель продуктовый цикл продуктообмен пропаганда продукта процесс принятия нового продукта процесс принятия нового продукта развитие продукта различия продуктов разработка концепции нового продукта и ее проверка разработка нового продукта разработка продукта разработка нового продукта одновременная расширенный продукт разработка нового продукта последовательная решение о выгоде продукта свойство продукта связь продуктов семейство продуктов совместимость продукта сообщение о продукте сфера применения продукта тестирование концепции продукта – усовершенствование продукта фактический продукт характеристики продукта цель продуктовой политики цикл жизни продукта и производственного процесса эволюция продукта.

215

РЕКЛАМА (advertising) — один из инструментов комплекса продвижения продукта; представляет собой любую оплачиваемую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком [Голубков 1994:97]. РЕКЛАМА (173 деривата) агент по рекламе анализ рекламы ассигнования на рекламу бюджет рекламы и продвижения возмещение рекламных расходов восприятие рекламы действенность рекламы доход от рекламы забывание рекламы заказ на рекламу запоминаемость рекламы затраты на рекламу злоупотребление рекламой интенсивность рекламы иск против рекламы исследование эффективности рекламы контроль над рекламой контроль эффективности рекламы концепция рекламной кампании место размещения рекламы метод рекламы модель рекламного бюджета осведомленность о рекламе правдоподобность рекламы перегруженность рекламой показатель рекламы посттестирование рекламы предварительное тестирование рекламы припоминаемость рекламы психология рекламы резерв на рекламу результат рекламы реклама в местах продажи реклама в сфере торговли реклама заведомо ложная реклама институциональная реклама информативная

216

реклама информативная реклама коммерческая реклама косвенная реклама-напоминание реклама напоминающая реклама наружная реклама на сферу торговли реклама на транспорте реклама недостоверная реклама общенациональная реклама печатная реклама побудительная реклама подкрепляющая реклама престижная реклама рубричная реклама скрытая реклама сравнительная реклама увещевательная рекламист рекламная акция Рекламная ассоциация рекламная аудитория рекламная брошюра рекламная гонка рекламная графика рекламная деятельность рекламная идея рекламная индустрия рекламная кампания рекламная карта рекламная коммуникация рекламная компенсация рекламная конкуренция рекламная конструкция рекламная концепция рекламная монополия рекламная отдача рекламная переменная рекламная поддержка рекламная политика рекламная попытка рекламная прибыль рекламная скидка рекламная среда рекламная статистика

217

рекламная уловка рекламная ценность рекламная этика рекламная этикетка рекламное агентство рекламное влияние рекламное впечатление рекламное время рекламное давление рекламное доказательство рекламное законодательство рекламное заявление рекламное изображение рекламное исследование рекламное место рекламное письмо рекламное покрытие рекламное преувеличение рекламное приложение рекламное приспособление рекламное проникновение рекламное равновесие рекламное резюме рекламное саморегулирование рекламное сообщество рекламное спонсорство рекламное убеждение рекламные деньги рекламные круги рекламные ограничения рекламные послания рекламные специалисты рекламные стандарты рекламные услуги рекламный агент рекламный акцент рекламный аудит рекламный бриф рекламный бюджет рекламный гид рекламный дизайн рекламный довод рекламный журнал рекламный каталог рекламный клиент

218

рекламный клуб рекламный кодекс рекламный контракт рекламный кооператив рекламный крючок рекламный купон рекламный ландшафт рекламный материал рекламный менеджмент рекламный носитель рекламный обман рекламный обмен рекламный образ рекламный образец рекламный отдел рекламный отклик рекламный пакет рекламный подарок рекламный подрядчик рекламный подход рекламный портфель рекламный представитель рекламный проспект рекламный рычаг рекламный справочник рекламный счет рекламный таран рекламный тариф рекламный фактор рекламный фильм рекламный эксперимент рекламный ярлык рекламодатель сила рекламы сила воздействия рекламы спрос на рекламу средства распространения рекламы сувенир с рекламой теория рекламы требования к рекламе управление рекламной деятельностью уровень рекламы устаревание рекламы форма рекламы частота появления рекламы

219

читаемость рекламы эффект рекламы. РЫНОК (market) – в маркетинге совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Именно на Р. произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей [Голубков 1994:100]. РЫНОК (75 дериватов) рынок внешний рынок внутренний рынок вольный рынок всемирный рынок вторичный рынок «вялый» рынок государственных учреждений рынок доступный рынок доступный квалифицированный рынок закрытый рынок колхозный рынок конкурентный контанговый рынок рынок контролируемый рынок крепкий рынок «ленивый» рынок локальный (местный) рынок малоактивный рынок международный рынок «мертвый» рынок монополистической конкуренции рынок наличный рынок нормальный рынок общий рынок ограниченный рынок односторонний рынок олигополистический рынок организаций рынок освоенный рынок основной рынок открытый рынок перепродаж

220

рынок перегруженный рынок покупателя рынок потенциальный рынок потребительский рынок пробный рынок продавца рынок продукции производственного назначения рынок производителя рынок промежуточных продавцов рынок распыленный рынок реального товара рынок регулируемый рынок сбыта рынок свободный рынок с двусторонним движением рынок слабый рынок спотовый рынок сырьевой рынок телефонно-телексный рынок товарный рынок «тяжелый» рынок уличный рынок услуг рынок целевой рынок чистой конкуренции рынки «клиентские» рынки оптовые рынки совершенные рыночная власть рыночная инфраструктура рыночная ниша рыночная стоимость рыночная структура рыночная цена рыночный исследователь рыночный лидер рыночный потенциал рыночный последователь рыночный претендент рыночность товара рыночные отношения рыночные ресурсы рыночный сегмент.

221

СПРОС (demand) — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. В отличие от потребности данный показатель в современном обществе поддается статистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции и оказанных услугах. С. — одна из основных категорий маркетинга, показывающих как при имеющихся ресурсных возможностях индивиды удовлетворяют свои потребности. Величина С. зависит от затрат на маркетинг. Некоторый минимальный С. на какой-либо продукт может существовать и при отсутствии затрат на маркетинг. Увеличение затрат на маркетинг приводит к росту С., но до определенного предела, называемого рыночным потенциалом [Голубков 1994:108]. СПРОС (51 дериват) анализ спроса закон спроса кривая спроса кривая спроса на деньги прогнозирование спроса рост спроса состояние спроса спрос ажиотажный спрос будущий спрос взаимный спрос действительный спрос для определенного района сбыта спрос зависимый спрос избыточный спрос избирательный спрос и предложение спрос иррациональный спрос конечный спрос на инфляцию спрос насыщенный спрос негативный спрос независимый спрос нерациональный спрос нерегулируемый спрос нерегулярный спрос неудовлетворенный спрос неэластичный спрос общий рыночный

222

спрос отрицательный спрос падающий спрос первичный спрос платежный спрос платежеспособный спрос повышенный спрос полноценный спрос потенциальный спрос производственный спрос реализованный спрос рыночный спрос селективный спрос скрытый спрос совокупный спрос стимулирующий спрос текущий спрос удовлетворительный спрос чрезмерный спрос эластичный спрос эффективный стимулирование спроса ценообразование на основе спроса ценообразование, ориентированное на спрос. СТРАТЕГИЯ (strategy) – долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты [Голубков 1994:113]. СТРАТЕГИЯ (76 дериватов) выбор стратегий Институт стратегического планирования стратегия атаки с окружением стратегия атаковая стратегия базовая стратегия внедрения на рынок стратегия выборочного проникновения стратегия выживания стратегия «вытягивания» стратегия выхода на рынок стратегия выхода на рынок организаций стратегия деморализации конкурента стратегия диверсификации

223

стратегия дифференциации продукта стратегия конкурентная стратегия конкуренции «стратегия леди Макбет» стратегия лидерства по полным затратам (лидерства в минимизации затрат) стратегия маркетинга стратегия марочная стратегия мобильной обороны стратегия обеспечивающая стратегия оборонительная стратегия обороны с контрнаступлением стратегия обходной атаки стратегия освоения новых сегментов рынка на существующих рынках стратегия освоения сегмента рынка стратегия партизанской атаки стратегия «пэк мэн» стратегия позиционной обороны стратегия предприятия стратегия предприятия, фокусирующегося на деятельности конкурентов стратегия предприятия, фокусирующегося на клиентах стратегия предприятия, фокусирующегося на рынок стратегия привлекательности стратегия продвижения продукта стратегия продуктовая стратегия производственно-коммерческой деятельности стратегия «проталкивания» стратегия развития продукта стратегия развития рынка стратегия развития рынка потребительских товаров стратегия разработки новых продуктов стратегия расширения диапазона цен стратегия расширения количества модификаций продукта стратегия расширения реализации продукта на всех рынках стратегия розничной и оптовой торговли стратегия роста стратегия сжимающей обороны стратегия «снятия сливок» стратегия упреждающей обороны стратегия фланговой атаки стратегия фланговой обороны стратегия фокусировки стратегия функциональная

224

стратегия ценовая стратегия широкого проникновения стратегия экономическая стратегическая бизнес-единица стратегическая группа стратегическая зона хозяйствования стратегическая переброска ресурсов стратегическая реклама стратегическая хозяйственная единица стратегические запасы стратегические товары стратегический альянс стратегический маркетинг стратегический партнер стратегический союз стратегический центр хозяйствования стратегическое изъятие ресурсов стратегическое окно стратегическое планирование стратегическое управление стратегическое хозяйственное подразделение. ТОВАР (product) — продукт труда, который имеет стоимость и распределяется в обществе с помощью обмена, купли-продажи; позволяет удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [Голубков 1994:120]. ТОВАР (243 деривата) анализ жизненного цикла товара анализ качества товара анализ товаров анализ эволюции товаров ассоциирование товара введение товара-дополнения возможности товара восприятие товара выбор товара выведение товара выставление товаров выход товара гарантия товара гармоничность товарного ассортимента гармоничность товарной номенклатуры

225

группа (круг, охват) товаров группа тестирования товара группировка товаров деловая игра по разработке (развитию) товара демонстрация товара дефект товара диверсификация товара диверсификация товарного ассортимента дизайн товара дифференциация товара длина товарной номенклатуры добавление товара доля брака товара доля товарных неудач достоинства товара единица товара единообразие товара жизненный цикл товара защита товара знание товара имидж товара индивидуализация товара информация о товаре иск с претензиями на качество товара качество товара кривая жизненного цикла товара концепция жизненного цикла товара концепция товара линия товаров лицо товара марка товара маркетинг товаров маркетинговые исследования товара материалы о товаре модификация товара надежность товара название (наименование) товара назначение товара наличие товара направления использования товара насыщение товарной линии насыщение товарного ассортимента насыщенность товарной номенклатуры обновление товарной линии объявление о товаре

226

одобрение (признание) товара опробование товара ответственность по поводу товара отдел по разработке товарной линии отдел товарного планирования оценка товара образ товара образец товара опробование товара организация по принципу товарного производства организация по товарному производству организация по товарно-рыночному принципу осведомленность о товаре осязаемость товара отдел разработки товара отзыв товара с рынка патентное заявление о товаре подбор товаров подкрепление товара показ товаров понимание товара планирование товара позиция товара позиция товарной номенклатуры популярный товар года потенциал товара практичность товара превосходство товара предлагаемые товары презентация товара приемлемость товара признание товара на рынке принятие товара рынком приспособляемость товара пробное использование товара провал товара продвижение товара продление срока эксплуатации товара продолжительность жизни товара продуктовая организация торгового персонала пропаганда товара развитие товара раздел товаров различия товаров разнородность товаров

227

растяжение товарной линии расширение ассортимента товара рационализация товарного ассортимента реализованные товары реальность товара решение о выпуске товара руководство по эксплуатации товара сбыт товара свидетельство в пользу товара сегментирование товарной линии семейство товаров серия товаров сетка развития товара и рынка сеть распространения товара сеть товародвижения совместимость товара специалист по товарному планированию сравнение товаров свойство товара связь товаров снятие товара с продаж снятие товара с рынка стиль товара стратегия жизненного цикла товара стратегия товарного ассортимента сфера применения товара тестирование концепции товара тестирование нового товара техническая (технологическая) разработка товара товар высшего качества товар-дополнение товар землеемкий товар контрабандный товар массовый товар наличный товар низшего качества товар новый товар общественного пользования товар пассивного спроса товар повышенного спроса товар реальный товар стандартный товар уцененный товар элитарный товарная бирка

228

товарная возможность товарная единица товарная инновация товарная категория товарная комбинация товарная конкуренция товарная концепция «товарная корзина» товарная линия товарная неудача товарная номенклатура товарная область товарная основа товарная политика товарная позиция товарная политика товарная претензия товарная продукция товарная революция товарная реклама товарная специализация товарная экспансия товарная этикетка товарно-дифференцированный маркетинг товарно-рыночная сетка товарно-транспортная накладная товарное предложение товарное предпочтение товарное подразделение товарное производство товарное расширение товарное сегментирование товарное хозяйство товарные выгоды товарные запасы товарные потери товарные ресурсы товарные фонды товарный анализ товарный ассортимент товарный бум товарный знак товарный капитал товарный класс товарный комплект

229

товарный компонент товарный кредит товарный обзор товарный опрос товарный отдел товарный план товарный подход товарный потенциал товарный профиль товарный раздел товарный рынок товарный сегмент товарный стандарт товарный цикл товарный ярлык товарооборот товаросопроводительный документ товары длительного пользования товары кратковременного пользования товары маркированные товары мягкие товары особого спроса товары пакотильные товары пассивного спроса товары повседневного спроса товары потребительского назначения товары предварительного выбора товары-представители товары производственного назначения товары промышленные товары расходуемые товары стратегические товары твердые требования к товару требования к качеству товара удовлетворенность товаром управление производством товара управляющий по группе товаров управляющий по товарной линии усовершенствование товара установление цен в рамках товарного ассортимента установление цен на товарные наборы характеристики товара художественное оформление товара цель товарной политики

230

центр товарного планирования эволюция товара этап жизненного цикла товара. ЦЕНА (price) — количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей (value), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Ц. является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому ценообразование осуществляется во взаимоувязке с другими элементами комплекса маркетинга. Например, Ц. зависит от качества продукта и затрат на его продвижение [Голубков 1994:132]. ЦЕНА (92 деривата) цена брутто цена влекущая цена внешнего рынка цена внутреннего рынка цена действительная цена дискриминационная цена договорная цена естественная цена закрытая цена КАФ цена коммерческая цена конкурентная цена курсовая цена лимитная цена льготная цена монопольная цена олигополистическая цена нарицательная цена нетто цена номинальная цена ноу-хау цена обжигающая цена облагаемая цена общая цена открытия цена окончательная цена падающая цена паушальная цена покупная цена полная цена потребления

231

цена предельная цена прейскурантная цена престижная цена продавца цена продажная цена производства цена публикуемая цена предложения цена прейскурантная цена равновесная цена рыночная цена свободная цена спроса общий уровень цен либерализация цен цена справочная цена разовая цена резервированная цена сдаточная цена с надбавкой цена с приплатой цена СИФ цена скользящая цена со скидкой цена спот цена справедливая цена спусковая цена справочная цена ступенчатая цена твердая цена теневая цена «тесная» цена торговая цена точная (хорошая) цена трансфертная цена удельная цена фабричная цена фактическая цена фактурная цена ФАС цена фиксированная цена фирмы цена ФОБ цена ФРАНКО цена фьючерсная

232

цена этикетная цена форвардных сделок «цена шанса» цена эмиссионная ценовые скидки ценообразование дискриминационное ценообразование ценообразование по психологическому принципу стимулирующее ценообразование ценообразование по географическому принципу ценообразование зональное ценообразование на основе базисного пункта ценообразование на основе цены ФОБ ценообразование по психологическому принципу ценообразование на основе единой цены доставки ценообразование с оплатой доставки ценообразование стимулирующее.

233

Научное издание

Сербиновская Наталья Васильевна ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОЕ ПОЛЕ «МАРКЕТИНГ» В РУССКОМ ЯЗЫКЕ

Издается в авторской редакции Компьютерная верстка О.В. Чефрановой

Подписано в печать 16.12.2009 г. Формат 60х84 1/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 13,6. Тираж 500 экз. Заказ 8857 Южно-Российский государственный технический университет (Новочеркасский политехнический институт) Участок оперативной полиграфии ЮРГТУ (НПИ) Адрес университета и участка оперативной полиграфии: 346428, г.Новочеркасск, ул.Просвещения, 132. Тел. (8635) 255-305