Ия Имшинецкая
КАК ПРОДАВАТЬ ДОРОГИЕ И ОЧЕНЬ ДОРОГИЕ ТОВАРЫ Технологии создания искусственного дефицита
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск 2006
И. Имшинецкая Как продавать дорогие и очень дорогие товары Серия «Продажи на 100 %» Главный редактор Руководитель проекта Художник Корректоры Верстка
Е Строганова В Е. С. Беляева. В Макосый S Фвйзуяик
ББК 65 80-59 УДК ЗЗЭ.138
Имшинецкая И. И56 Как продавать дорогие и очень дорогие товары. — СПб.: Питер, 2006. — 112 с.: ил. — (Серия «Продажи на 100 %»). ISBN 5-469-00856-8 Эком омическая теория говорит нам о законе покупательского спроса' спрос возрастает, когда падает цена, и уменьшается, когда цена растет. Однако этот закон срабатывает далеко не всегда Сушествуют лазейки, позвопяюшие обойти его Можно их понять, обьяслить, привести в систему и поставить на службу фирме, чтобы укрепить ее имидж и увеличить пропажи. Секрет довольно прост Ключевое слово традиционною маркетинга — «иного». Много товара, много информации о нем, много места занимают торговые площади, много каналов продвижения задействовано. Но ведь если чего нет или нельзя — того в два раза больше хочется1 А высокая цена на дефицитный товар лишь подчеркивает его исключительное качество. О том, как продавать лорогие товары, создавая вокруг них ореол эксклюзивности и тайны, расскажет .па книга Покупателя не обязательно ловить — можно создать вакуум, куда он придет сам 1 ©ЗАО Изпэтелыжмй дом «Пмтер». 2GQS Все права защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведем а в кэчйй бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав
ISBN 5469-00856-8
Лицензия ИД № 05784 от 07 09 01 ООО .Питер Принт». 19-1044, Санкг-Петербург, пр. Б. Сампсонисвский, 291 Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93. том 2, 95 3005 — литература учебная Подписано в печать 29 08 05 Форчат SO "9D/16 Уел п л 7 Тираж 3000 Завзэ № 1832 Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО .Типография Правда 19D6», 195299, С -Петербург. Киришская ул., г Тел (812) 531-20-00,(S1J) S31-2S-5S
Содержание
Маленькое предисловие
4
Несколько исходных тезисов
5
Что такое роскошь
6
Вступительная часть Традиционный маркетинг: взгляд из сегодня Чего нет или нельзя — того в два раза больше хочется
18 18 25
Понятие закрытой модели Товары для продвижения по закрытой модели Условия успешной реализации концепции закрытого промоушна Особенности дистрнбьюции товаров закрытой категории
29 30
Информационные каналы для закрытой модели Массовые каналы Личный канал Локальные каналы ДМ-канал Критерии выбора информационных каналов в закрытой модели
49 49 50 50 52
Виды дефицита Физический дефицит Психологический дефицвг
54 55 63
Технологии создания искусственного дефицита Мотив страха Мотив эксклюзива
68 68 71
Приложение Пример № 1 Пример № 2
39 40
53
109 109 111
Маленькое предисловие
Предисловий вообще-то не читают. Всем хочется сразу прочесть главное. Но иногда без предисловий не обойтись... Люди бывают всякие. Кто-то продает, кто-то покупает, ктото учит продавать. Последнюю разновидность обычно называют бизнес-тренерами. Они тоже бывают всякие: академичносухие, психологично-вдумчивые, юморящие и... Да мало ли! А есть еще те, кто не учит, КАК НАДО делать, а заставляет ДУМАТЬ. Вот к числу таких как раз и относится автор этой книги. Хотелось бы сказать несколько слов о том, как нужно читать эту книгу. Читать ее нужно... да как вам угодно — с начала, с конца, с середины. Это не столько книга, сколько «инструкция по сборке*, пособие на тему «Как своими руками собрать искусственный дефицит*. А собирать его можно разными путями и способами. Можно так. А можно вот эдак. Каждый прием описан предельно кратко и четко, а для лучшего понимания вопроса приводится пара примерчиков. И, кстати, вспомните, пожалуйста, не приходилось ли вам самим использовать тот или иной способ? Или представьте, как бы лично вы могли его применить. Учиться необходимо. Особенно, если вы хотите достичь высот в своем деле. А главное — научиться ДУМАТЬ. Думающий человек в любом деле опередит других. И при этом важно правильно выбрать учителя. Ия Имшинецкая именно такой учитель. Значит, вы сделали правильный выбор. Все остальное зависит только от вас. Успехов! От редакции
Несколько исходных тезисов
Вначале разберем несколько основных терминов микроэкономики в интересующей нас области. Области продаж. Спрос — это количество продукта (товара или услуги), которое покупатели готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода. Предложение — это количество продукта, которое производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени. Закон предложения: существует прямая зависимость между величиной предложения и ценой на продукцию. Закон спроса: существует обратная связь между величиной спроса и ценой продукта, т. е. величина спроса на товар падает по мере роста цены на него и возрастает по мере падения цены. Объяснение закона спроса: эффект дохода (потребитель по мере снижения цены на товар становится реально богаче) и эффект замещения (потребитель заменяет более дорогие товары более дешевыми товарами — субститутами) (выделено мной — И. И.). В течение всей дальнейшей работы моей задачей будет показать, что в соблюдении выделенного мной закона есть бреши далеко не всегда величина спроса падает по мере роста цены и возрастает по мере ее падения. Они всегда есть стихийно, контекстуально, независимо от нас. Можно их понять, объяснить, привести в систему и поставить на службу фирме в целях увеличения продаж и укрепления имиджа. Покупателя не обязательно ловить — можно создать вакуум, куда он придет сам.
Что такое роскошь
Сегодня вечером ты будешь жить. Ты выключишь свет, телевизор и мобильный телефон. Ты сядешь у окна. Ты будешь гладить рыжего кота. Ты будешь смотреть на пролетающие хлопья снега и слушать их истории. Ты будешь провожать взглядом птиц и облака. Ты взглянешь в глаза сына. Сегодня вечером ты будешь жить. Согласно словарю С. И. Ожегова, роскошь — внешнее великолепие, излишества в комфорте, в удовольствиях. Думаю, что если спросить вас, что такое роскошь, вы ответите то же или близко к тому: то, что не является необходимым, без чего мы можем обойтись, но не хотим. Дорогие и не всем доступные товары. Думаю, что наступающая цивилизация меняет суть понятия «роскошь». Цивилизация отнимает у человека то, чем обладал человек прежде. Чем дальше, тем больше роскошью является время, когда никуда не надо бежать и не звонит мобильный телефон, место, где можно спокойно погулять в одиночестве и подышать свежим (действительно свежим!) воздухом, уверенность в своей неприкосновенности и безопасности. Писатель и публицист Ханс Магнус Энценсбергер так подходит к этому вопросу: «Редкими, дорогими и желанными в свете
Что такое роскошь
растущего как на дрожжах спроса являются не быстроходные автомобили, золотые часы, ящики с шампанским и духами, которые теперь уже можно получить на каждому углу, а элементарные условия существования... Роскошь будущего простится с чрезмерностью и будет стремиться к необходимости, опасаясь только того, что это необходимое достанется лишь немногим». К необходимому Энценсбергер относит время, внимание, пространство, покой, окружающую среду и безопасность, так как это становится возможным для все меньшего количества людей. {Райцие В. Роскошь — источник благополучия. — М., 2005. С. 50.) Разделяя точку зрения Энценсбергера, я бы добавила еще интерес — интерес к жизни — живой, теплый и полнокровный. Когда встаешь утром и радуешься наступающему дню, а не прокручиваешь в голове дела, которые надо успеть сделать, попутно заглатывая утреннюю порцию кофе. Итак: роскошью становятся время, внимание, пространство, покой, окружающая среда, безопасность и интерес. И соответственно, товары и услуги, обеспечивающие эти потребности, следует рассматривать как товары и услуги роскоши. Приведем примеры таких товаров и услуг. Товары, обеспечивающие время, — это быстроходный транспорт (например, личный самолет), а также все средства современной связи. Именно их реклама и послужит здесь примером. » Один из самых технически претенциозных телефонов на сегодня — это V66 от Motorola. Он весит всего 80 г, имеет функции GPRS, WAP и Triband. Такой телефон можно использовать в любой точке земного шара. Небольшие сообщения можно записывать на встроенный диктофон. » Ericsson уже более 120 лет способствует общению людей. 40% мобильных контактов в мире осуществляется с помощью оборудования Ericsson. Мобильные и беспроводные телефоны и мобильные системы передачи данных Ericsson дают все необходимое, чтобы вас услышали. Где бы вы ни находились. Когда бы вы ни пожелали. Товары, обеспечивающие внимание, — это все, что позволяет выделиться из окружения: дорогая одежда, драгоценности, вина,
8
Как продавать bopptnen. очень&орогие товары
парфюм и т. д. Это самая многочисленная группа товаров. Очень показательны с этой точки зрения следующие тексты. * Торговая марка дорогой мужской одежды Smalto: ^Видный пижон Оскар Уайльд говорил: "Человек либо должен быть произведением искусства, либо носить его". В сущности костюмы от Smalto таковыми произведениями могут считаться. Л найти их можно в галереях "Возсо di CiHegi". По случаю поступления новой коллекции этой итальянской мзрки Москву посетил арт-директор марки Франк Бокле. "Мужчина, который носит «Smaltos-, — не консерватор, не жертва моды, а настоящий денди, для которого осознание собственной исключительности много важнее общественного мнения. Такая не кричащая роскошь", — объяснил господин арт-директор. В качестве живых примеров таких денди Франк Бокле привел Жан-Поля Бельмондо, Жана Рено, Венсана Переса — давних клиентов Smalto. Создатели марки специальное внимание уделяют тканям; в свое время основатель марки Франческо Смальта самолично объездил всю планету в поисках нужных материалов шерсти, щелка, кашемира, кожи, растительных волокон. В итоге в ткани включаются даже волокна орхидеи и жасмина. В Smalto любят всякие фишки — могут добавить в тканъ тончайшие тети настоящего золота. Иной раз и обычная костюмная полоска при ближайшем рассмотрении оказывается вовсе не прямой полоской, а именем и фамилией владельца костюма, написанными в строку много-много раз». * Часы «Fleurier» от Rover, «Если бабушка не оставила вам в наследство изысканные часы, не считайте себя обязанной следовать ее примеру. Представьте, как обрадуются ваши виучки,когда вы передадите им свои "Fleurier" от Bovet. Они, безусловно, оценят качество и красоту золотых часов, украшенных бриллиантами (или изумрудами, рубинами и сапфирами, если ваши часы были сделаны на заказ). А когда вы сообщите, что во времена вашей молодости такие часы выпускались всего по 350 штук в год, их Bocropiy не будет предела*.
Что такое роскошь
# Сигары «Mata Fina» отDannemann: «Россия стала третьей страной вслед за Германией к Швейцарией, где можно приобрести сигары категории суперпремиум. Однако позволить себе эту роскошь смогут далеко не все. Цена на легендарные ситары "Mata Fina" от Dannemann весьма значительна. Они сделаны из самого дорогого maduro-BrasH, табака темного цвета, выращенного в знаменитом табаководческом районе Бразилии — Мата-Фина в 1997 году. "Mata Fina" - 1.997 сделаны в ограниченном количестве, и исключительное право представлять эту марку в России принадлежит московским табачным бутикам El Noble Cigarro». # Коньяк «Otard»: «Cognac "Otard" обладает редкой привилегией: как и король Франциск I, он появился на свет в замке Коньяк. Cognac Otard и по сей день выдерживается в старинных подвалах этого замка. Королевское происхождение делает его самой аристократической маркой коньяка». » Дорогие вина. # Дорогая домашняя техника. 4 Эксклюзивное оружие. Товары, обеспечивающие пространство, — большие дома и квартиры, целые деревни (Эмиль Кустурица), острова (Ричард Брэнсон)... Примером может служить фрагмент из рекламного текста жилого квартала «Воробьевы горы»: «Просторные холлы зданий превращены в оранжереи. По стеклянным галереям можно пройти в любую точку комплекса, не выходя на открытый воздух. Квартиры имеют свободную планировку, эркеры, большие зимние сады, панорамное остекление. Апартаменты выходят на три стороны света, из окон — красивый вид на озеро и рощу. С этажей высотных башен открывается впечатляющая панорама Москвы. К услугам жильцов большой ресторан с панорамным видом...» Товары, обеспечивающие покой, — дома, удаленные от шумных индустриальных центров, где наравне с покоем нам предлагают также и безопасность, и время (все рядом), и окружасреду (приложение — остров).
10
Как [продавать дорогие и очень дорогиетовары
Товары, обеспечивающие окружающую среду, — все, что сделано из натуральных материалов: одежда, косметика, мебель... Сегодняшняя элита предпочитает жить в обстановке, отмеченной естественным несовершенством. Первозданность воплощает подлинность, что передается с помощью текстуры. Ковры из грубых ниток, неудобные фаянсовые кружки, грубо сколоченная мебель в сельском стиле, обтесанные балки и неровные деревянные полы. По-настоящему богатые американцы должны даже нанять столяра, чтобы он придал новым доскам пола вид бывших в употреблении. Рубашки сшиты из фланели. Воротники не жесткие и гладкие, а мягкие и часто выглядят мятыми. К брюкам из льна они надевают рубашку цвета хаки. Материальность и текстура находят свое выражение и в продуктах питания: пиво, содержащее дрожжи, нату1 ральные фруктовые соки с мякотью, 100%-ный кофе.
Примеры этого можно найти во многих рекламных текстах. » «Сочетание серьезной научной базы, новейших технологий, самого высокого качества сырья из экологически чистых районов, не тронутых современной цивилизацией, всеобъемлющей системы швейцарского контроля качества позволило фирме создать линию космецевтиков на основе растительных фитопептидов и стабилизированных витаминов* (фрагмент рекламного буклета дорогой косметической линии La Danza фирмы Zepter Cosmetics). » «Квартал "Воробьевы горы" расположен рядом с Мосфильмовской улицей в живописной долине, окруженной лесными массивами. Комплекс окружают парки и скверы. Прекрасная экология этого дипломатического района удачно дополняется удобным транспортным сообщением* (фрагмент текста о жилом квартале «Воробьевы горы»). Товары, обеспечивающие безопасность, — охранные системы, услуги дорогих врачей. Российско-французская клиника пластической хирургии «КОРЧАК» пишет в своем рекламном тексте: «Российско-французская клиника в самом центре Райцяе В. Роскошь — источник благополучия. — М., 2005
Что такое роскошь
Москвы, на Чистых прудах — плод многолетнего сотрудничества известного хирурга и элитной клиники "Medispace"». Или из рекламы жилого комплекса «Северная звезда*: «На огороженной придомовой территории, находящейся под круглосуточной охраной, расположились игровой городок и спортивные площадки...» Товары, обеспечивающие интерес, — туристические услуги и любая экзотика, все необычное и вызывающее любопытство. Примером могут служить тексты, рассказывающие о вещах необщепринятых и нераспространенных. Для того чтобы не быть голословной, приведу статью1 про стиль жизни и манеру потребления богатых и очень богатых людей — тех, кто потребляет товары роскоши. Комментариями курсивом в скобках снабжу те факты, которые свидетельствуют о новом понимании роскоши. Если человек на самом деле богат, то купить он в состоянии практически все. И потому вокруг таких людей вьется рой консультантов, готовых сделать так, чтобы жизнь миллионера текла спокойно, а мечты сбывались. Если не брать в расчет экстравагантных миллиардеров вроде тех, что покупают футбольные клубы (как это делает Роман Абрамович) или целые острова в Карибском море (Ричард Брэнсон) {Пространство}, то поразительно, как быстро скрываются от посторонних глаз невероятные состояния. Они прячутся за неприступной стеной холодных в общении агентов и не менее сдержанных консультантов. Это богатство очень редко попадает в объектив какого-нибудь папарацци (Безопасность), которому удается подсмотреть чью-нибудь свадьбу или отдых на роскошном курорте (Интерес). Все знают, что за большие деньги можно купить роскошь. Но за очень большие деньги покупают уединение, полную отрешенность от внешнего мира и существование без единой морщинки — без толпы и очередей (Покой). Сюда же можно отнести приятную реальность холодного шампанского, хрустящих простынь и прохладного душа где-нибудь в центре Сахары 1
Статья «Миллиарды VS. Миллионы* Тоби Мура в переводе Е. Кудашкииой бы.чд опубликована в журнале «Как потратить» в феврале 2005 г.
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
(Интерес). Атакже возможность напоить толпы жаждущих знаменитым вином из подвалов Lafite Rothschild урожая 2003 года. Кристофер Уилмот-Ситуэлл, который занимается организацией подобного времяпрепровождения, объясняет, в чем состоит различие между очень состоятельными и сверхсостоятельными — при том, что и те и другие имеют обыкновение возить с собой обслуживающий персонал, собственных поваров (Безопасность), посещают приблизительно одни и те же места и крайне редко пользуются услугами не из категории эксклюзивных. Что касается наиболее престижных африканских сафари (Интерес), то там цена одной недели начинается с £6000. И это не считая перелета, поскольку ни у кого не вызывает сомнений, что каждый гость прибывает к месту сбора на собственном самолете (Время). "Мы все готовим заранее, милях в ста от ближайшего города, — рассказывает Кристофер. — Доставляем туда электрогенераторы, морозильные установки и вертолеты (Время), на которых будут перемещаться наши гости. Мы практически строим частный поселок,» Как правило, это очень маленький поселок (Покой), в котором вполне управляются шесть человек обслуги, одетых, конечно же, в ливреи. Обслуга, естественно, гостям глаза не мозолит и располагается не то что бы как в лучших домах Лондона — совсем под лестницей (пустыня все же), но за ближайшим барханом (Покой). К огромному сожалению, в отличие от антилоп, слонов, бородавочников и прочей дикой живности миллиардеры не могут долго оставаться у одного и того же водопоя — им становится скучно, «Обычно они проводят в одном месте два-три дня, осматривая природу, а затем отправляются на другой конец континента, чтобы посмотреть природу там" (Интерес), — говорит организатор. Однако при этом миллионеры переселяются на пару дней в постоянный лагерь и там ждут, когда маленький частный поселок перевезут на новое место. А вот миллиардеры требуют, чтобы с самого начала были разбиты оба лагеря и чтобы оба функционировали, даже если в одном из них их нет (Время). Цена поездки увеличивается вдвое «Естественно мы говорим только о стартовых ценах, — уточняет Уилмот-Ситуэлл. — Если клиент требует танцоров, или Dom Perignon, или чтобы какая-нибудь звезда поработа-
Что такое роскошь
па с ним в качестве проводника (Интерес), цена начинает расти.» Попадаются и очень взыскательные клиенты. Скажем, один, отправляясь по индивидуальному маршруту в Гватемале, потребовал гарантий, что на своем пути он обнаружит неизвестные дотоле развалины древнего города майя (Интерес) Как ни удивительно, но это ему устроили. «Как правило, чаще всего речь идет о некоем организованном приключении класса люкс (Интерес), — рассказывает Уилмот-Ситуэлл. — Сейчас публика желает разнообразить свой отдых, а не просто целыми днями валяться на пляже.» По его словам, в этом деле велика роль проводника. При этом одни миллиардеры хотят вместе с проводником каждый вечер напиваться до бесчувствия, а другим необходим такой, чтобы все время пел им дифирамбы. Определить, чего желает клиент, — только половина дела. После этого можно спланировать, каким образом сделать так, чтобы он был все время занят и чтобы ему при этом было интересно (Интерес). «У каждого клиента свои запросы и пожелания, — говорит Уилмот. — Расхожее представление, что всякий миллиардер желает самого дорогого, самого роскошного и самого невероятного приключения, о котором потом он сможет рассказывать, не соответствует действительности. На самом деле он (или она) стремится к исполнению своей сокровенной мечты.» Средство, безотказно действующее даже на бывалых, уставших удивляться миллиардеров, — ночь под звездами в пустыне Калахари. Естественно, проводят ее на простынях и под одеялами на кровати, видевшей чуть ли не Александра Македонского (Интерес). Одна клиентка потребовала, чтобы туда же ей доставили ее коллекцию плюшевых мишек и тоже устроили их на кровати. Что касается миллиардеров, привыкших считать деньги (попадаются и такие, и не так уж редко), то им Уилмот-Ситуэлл предлагает арендовать яхту на Галапагосских островах по £39 000 за неделю — сущая мелочь по сравнению со £139 000 за неделю, на которые в августе можно арендовать 80-метровую яхту (Пространство) недалеко от Сен-Тропез. Другим местом паломничества заправских миллиардеров стала в этом се-
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
зоне Бразилия с искрометным Рио-де-Жанейро, замысловатыми и трудными трассами trekking (Интерес), после которых так приятно отдохнуть на курорте Angra dos Reis эдак за $60 000 на человека «Ангра, — объясняет Уилмот-Ситуэлл, — это такое дачное место (Покой) миллиардеров из Сан-Паулу». Надо сказать, что порой даже миллиардерам следует проявлять осторожность, высказывая свои пожелания Как-то раз один из них захотел проконсультироваться по поводу своего здоровья у настоящего африканского колдуна и целителя (Интерес) Миллиардер был гомосексуалистом, но тщательно это скрывал, и консультироваться собирался совсем по другому вопросу Дело закончилось большим скандалом «Этот человек не был моим клиентом, — говорит Уилмот, — однако могу себе представить как он разозлился, когда этот колдун с порога и во всеуслышание заявил ему, что прежде всего тому придется открыто признать свою сексуальную ориентацию» По словам Уилмота Ситуэлла, в его компании Casenove + Loyd следят за тем, чтобы в каждой стране, где в данный момент находится кто-то из клиентов, был представитель компании, с которым можно связаться в любое время дня и ночи (Время) Причина предельно проста очень состоятельные клиенты склонны менять свои планы в последний момент (Время), нередко они сообщают об этом в компанию агент уже на борту личного авиалайнера (Время) «В таких случаях другого времени для внесения в программу отдыха изменений, чем время полета, попросту нет», — говорит Уилмот-Ситуэлл В поисках разнообразия (Интерес) миллиардеры нередко обращают взоры к Вселенной и встают в очередь желающих полетать на космическом корабле (Интерес) Тем более что первый опыт коммерческого космического полета в июне прошлого года оказался успешным Компания Mojave Aerospace Ventures, которая принадлежит одному из основателей корпорации Microsoft — Полу Алену, обьединила усилия с Ричардом Брэнсоном Теперь ее клиенты всего за $200 000 с небольшим смогут рассчитывать на двух- или трехчасовую прогулку на высоте около 50 тыс. метров (Интерес)
Что такое рдскошь
15
Кроме того, с настоящим богатством неплохо сочетаются дорогие вина Венсан Ганье — француз, но живет в Британии, в графстве Гемпшир Достойное существование обеспечивают ему всего 30 человек — это его клиенты, которым Ганье помогает составлять и пополнять личные коллекции вин Они могут позвонить Ганье из ресторана и попросить совета, какое вино лучше заказать «Клиенты бывают двух видов, — рассказывает консультант — Те, которым нравятся известные бренды (Внимание) — "Latours" или "Rothschild", и энтузиасты вкуса» Кроме того, Ганье защищает их от посягательств предприимчивых виноторговцев, зачарованных видом тяжелого кошелька в сочетании с его неискушенным обладателем «На самом деле никому не хочется переплачивать», — констатирует он У него нет магазина Ион всячески подчеркивает, что ничем не обязан ни одному из поставщиков и что именно это дает ему драгоценную свободу -Обычно я встречаюсь с клиентом, предлагаю ему несколько сортов вин и пытаюсь составить представление о его вкусах", — рассказывает Ганье За свои услуги он берет 5-10% от стоимости покупки Клиенты Ганье в основном мультимиллионеры На составление собственной коллекции они тратят обычно от £200 000 ($400 000) Ганье называет эту сумму «хорошим началом» Из чего складывается эта цифра, представить несложно Скажем, Ганье предлагает клиенту ящик из 12 бутылок «Lafite Rothschild» за £2300 ($4600) и еще ящик «Reims» за £14 800 ($29 600) И знакомит его с белым вином «Chateau du Rape- — широкой публике больше известно красное «Chateau du Rape» «Людям нравится узнавать о редких винах и нравится щеголять своими знаниями перед другими», — говоритГанье Кроме того, по его словам, клиенты чрезвычайно ценят, что новые партии вин получает он сам и сам их распаковывает Таким образом, они могут не опасаться, что заказ к ним в дом доставят чужие, не знакомые люди (Безопасность) Для мультимиллионеров это важно Далее, у Ганье есть собственная база данных, в которую он заносит всю информацию о коллекции каждого из своих клиентов С помощью этой базы он может советовать, когда лучше употреблять (или продавать) тот или иной сорт вина Настоящие миллионеры могут позволить себе небольшой винный погреб Однако тем, кто такой роскошью пока не обза-
16
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
велся, Ганье помогает раздобыть, установить и наполнить миниатюрный, но почти настоящий «погреб» размером с обычный холодильник Круг суперсостоятельных людей чрезвычайно узок, и хождение имеют там не столько визитные карточки, сколько рекомендации (Безопасность). Ганье ни разу не рекламировал собственны): услуг. Стороннего наблюдателя может немало озадачить то, что считать деньги умеют даже те, кто владеет миллионными состояниями. В разговоре с любым консультантом, работающим с клиентами из этой категории после слов о нежелании осветиться» и о «безопасности» (Безопасность) тут же заходит речь о стоимости. Взять хотя бы рынок недвижимости. Ни один миллионер не станет разъезжать по городу в поисках агента по торговле недвижимостью Те дома, что уже есть на рынке, они, как правило, вообще не покупают. Эти люди предпочитают переплатить до 50%, чтобы понравившийся объект до рынка не добрался. Тем самым они, с одной стороны, избавляют себя от конкуренции , с другой — обеспечивают себе защиту от еще большего зла в виде огласки (Безопасность). При этом, как утверждает управляющий директор риэлторской компании FPD Savills Джастин Маркинг, и миллионерам хочется знать, что деньги потрачены разумно. «И тогда нам приходится узнавать, по какой цене были куплены похожие обьекты недвижимости", — рассказывает консультант. К обладателям очень просторного жилья, как правило, периодически обращаются с вопросом, а не хотят ли они его продать. И они ничуть не обижаются, поскольку, скорее всего, их жилье было приобретено тем же образом. Впрочем, совсем уж состоятельные свои предпочтения в отношении жилья и его благоустройства стараются держать в секрете (Безопасность). Коллега Маркинга — Натали Херст рассказывает, что в наши дни стандартным набором удобств считается спортивный комплекс, бассейн и сауна, лифты, гаражи и домик для четвероногих друзей где-нибудь в глубине территории (Пространство). Конечно же, дом должен быть снабжен устройством, позволяющим регулировать степень освещенности, равно как и дистанционным пультом, чтобы открывать и
Что такое роскошь
__
t7
закрывать ставни или задергивать шторы прямо из автомобиля еще при подъезде, «Я никак не привыкну к тому, что такие дорогие и удобные дома обитаемы лишь отчасти (Пространство), — говорит Херст. —Дело в том, что у каждого владельца такого дома их обычно несколько и разбросаны они по всему миру (Пространство). И получается так, что висят в гостиной два-три шедевра Пикассо (Внимание}, но любуются-то ими всего несколько дней в году.» Кстати, продажей шедевров искусства состоятельным клиентам тоже занимаются специально обученные люди (Безопасность). Один из них — Джеймс Мюррей, сотрудник отдела по работе с частными клиентами аукционного дома Sotheby's. По его словам, для тех, кто подходит под определение «серьезных» покупателей — готовых потратить более £100 000, компания организует закрытые просмотры, приемы с шампанским и званые обеды. Кроме того, существует так называемый Клуб начинающего коллекционера, где желающие могут послушать лекции по истории искусства (Интерес). И, конечно же, частных клиентов навещают и у них дома, в том числе чтобы оценить их коллекции. Так завязываются отношения. Больше всего на аукционах ценятся произведения импрессионистов, Модильяни, Пикассо — очевидно, потому, что они более известны и интернациональны (Внимание) А вот работы русских мастеров покупают все больше состоятельные русские. Еще богатые любят яхты, причем самые большие (Пространство). По свидетельству Джейми Эдмистона, руководящего американскими операциями компании Edmiston, всего пять лет назад яхта длиной около ЬО метров считалась большой. Сейчас требования выросли, и большая лодка должна быть не короче 70 метров (Пространстве). Постройка такого судна стоит, как правило, от $60 млн, а содержание — не менее $5 млн в год. Обладатель этого чуда (Внимание) может спокойно пригласить на борт до 12 гостей. «Преимущество большой ялы еще и в том, что, как только она отходит от причала, дискретность ее пассажирам гарантирована», — рассказывает Эдмистон. На современных яхтах бывает предусмотрена и вертолетная площадка (Время). По слухам, на новой яхте Абрамовича «Секрет» их вообще четыре Несколько вертолетных площадок вместо одной, несколько лагерей во время сафари — именно количество отличает миллиардеров от простых миллионеров.
Вступительная часть
Вступительная часть состоит из двух глав, и обе эти главы одинаково важны. Одна глава будет рассказывать, почему сегодня маркетинг ищет альтернативы традиционным методам продвижения. Вторая покажет, что принцип искусственного дефицита существовал всегда.
Традиционный маркетинг: взгляд из сегодня Основные положения традиционного маркетинга на сегодня достаточно известны, тем не менее, у каждого из этих положений есть свои недостатки, свои «но*. 1. Клиента надо холить, лелеять, дотошно выспрашивать его пристрастия, а затем усердно трудиться над улучшением продукта ему в угоду. И желательно сопровождать его гарантией. Как на этих объявлениях (рис. 1) официальных дилеров Hewlett Packard и Citroen. Но! Мотивационным анализом давно доказано, что клиент может сам не знать, чего хочет. Стали уже хрестоматийными описанные Б. Паккардом примеры. • Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. • Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-со-
Вступительная часть
19
Рис. 1. Рекламные объявления о гарантиях
временному, а второй — по-старинному — роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. • Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. • Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. 2. Надо заботиться о том, чтобы ассортимент ваших товаров и услуг был как можно шире, неважно, продаете ли вы стройматериалы или компьютеры (рис. 2). Но! Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Как пишет в своих «Основах маркетинras> ф. Котлер, «кредо таких производителей "чем меньше — тем больше". Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
20
Рис. 2. Рекламные объявления магазинов
измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при бнижайшем рассмотрении может оказаться, что "реальный" выбор подменяется "мнимым" выбором, когда в условиях, казалось бы, "широKQI о выбора в рачках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно* Другими словами, если вы пришли в магазин за све гидьникоч и увидели там 345 видов примерно одинаковых но функциональности, дизайну и цене светильников, вы ничего не выберете, решив пойти еще подумать. В книге Элла Раиса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказам «Колу» — Дайте мне «Колу» - Вам «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke*, или «Diet — «Diet Coke» - Вам обычную «Diet Coke» или без кофеина? - А, чер! возьми, дайте мне «7 Up». 3 Надо заботиться о том, чтоб доставка товара была бесперебойной
Но! Товар, который есть всегда, не воспринимается как заслуживающий особого внимания — создается ощущение, что товар подождет, можно и не торопи гься & Надо заботиться о том, чтобы товар/услуга был(а) представлен(а) в свободной продаже как можно шире и, жела-
Вступительная часть
тельно, круглосуточно А лучше — вообще доставлять ее на дом. если клиенту это удобно Вариантами такого подхода могут быть и самые простые объявления типа «Сауна, русская баня, бассейн, бильярд. Рады всем круглосуточно*, и более полные предложения о доставке товаров на дом (рис.3). Другим вариантом такой заботы может быть вот этот текст «Ваш личный консультант по красоте от фирмы "Мэри Кей Косметике" поможет решить хлопоты, связанные с выбором и
Рис. 3» Доставка на дом
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
22
доставкой на дом подарков на все вкусы и для любого торжества. Звоните своему личному консультанту по красоте, а если его у вас еще нет, звоните нам — и мы поможем Вам изменить жизнь — сделать ее более радостной и комфортной. Звоните нам и Вы сэкономите свое время!* (реклама фирмы зМэри Кей Косметике»). Но! К продавцам такого типа мы зачастую относимся настороженно, как к «сотрудникам канадских компаний»-, пристающих к нам на улицах. И сетевой маркетинг часто отпугивает своей назойливостью — когда дистрибьютор фирмы звонит восьмой, например, раз с предложением прийти к вам домой и все-все рассказать и показать 5 В вопросах цены надо быть гибким — полезно устраивать распродажи время от времени и не скупиться на скидки, подарки и кредиты. Неважно на что — окна или шубы. Только в первом случае скидка будет на зимний монтаж, а во si ором — на что-то другое. Как на подборке объявлений на рис. 4. Комментарием здесь может послужить такое вот высказывание is Мы не хотим, чтобы парфюмерия Pierre Cardin продавалась в России по слишком высоким ценам, это противоречит концепции компании. Пьер Карден всю жизнь стремился к тому, чтобы его марка была доступна как можно большему количеству людей^ Но! «С точки зрения участников рынка, имеющих торговую марку, в применении купонов имеется значительное и неприглядное сходство с поведением наркомана: » это дорого стоит; * на короткое время вам становится лучше, но затем требуется очередная доза; 1
Из интервью с Патриком Хоу лет-Мартен ом, директором по международному развитие компании Pierre Cardin Parfums // Новости в мире косметики - 2002 Кг 3 С 24
Вступительнаячасть^
23
24
Рис. 4. Сезонные скидки
» вы знаете, что это вредно для вашего здоровья, если пользоваться этим долго, но вас беспокоит ваша следующая доза, и вы в данный момент не думаете о будущем»1. Хочется еще вспомнить одну из главных заповедей фирмы «Гербалайф»: «Никогда не делай скидок — это вредит имиджу товара — качественный товар в скидках не нуждается!» На мой взгляд, типичная ошибка — снижать цены на товар класса «люкс» — класса, где цена служит прямым указанием на качество. В ижевском журнале «Найди» в постскриптуме рекламной заметки ишазина «Елиеейские поля* читаем' «В последнее время большинство элитных производителей, пытаясь нейтрализовать своих "серых конкурентов", меняют свою ценовую политику в сторону ее смягчения Поэтому сегодня можно приобрести вещицу элитной марки по вполне приемлемой цене. Убедитесь сами, придя в магазин "Елиеейские поля"*. Можно сделать вывод: ключевое слово традиционного маркетинга — МНОГО. Много товара, многим людям он доступен, 'Рэпп С, Коллинз Т Новый макси маркетинг — Челябинск, 1&97
Вступительная часть
25_
много информации о нем, много места занимают торговые площади, много каналов продвижения задействовано,.. И это НЕ РАБОТАЕТ, потому что ТАК делают все. •sB настоящее время старые методы рекламного воздействия являются затратными и неэффективными»-, — пишет Ф. Котлер. Однако пора рассмотреть вторую главу вступительной части.
Чего нет или нельзя — того в два раза больше хочется Больше всего запретных плодов на дереве желаний. Б Крутиер
Для того, кто будет спорить, приведу небольшую картотеку фактов. » Как известно, картофель в Европе приживался с трудом. В России случались даже картофельные бунты, которые возникали как реакция на насильственное насаждение картофеля. Отказывались сажать картофель и французские крестьяне Чтобы новая культура получила распространение в крестьянских хозяйствах, агроном Антуан Пармантье, живший в XVIII в., придумал остроумный способ. Он посадил картофель на государственных землях и выставил вокруг вооруженную охрану. Это привело к тому, что очень скоро картофель появился на крестьянских огородах — как говорят, запретный плод сладок. Когда охрана на ночь уходила, окрестные крестьяне воровали картофель и для пробы высаживали его на своих огородах, на что и рассчитывал Антуан Пармантье. 1 * Яблоко Еве было запрещено срывать и пробовать — последствия мы все знаем... 1
Нянковский М А, Неизвестное об известном. — Ярославль, 1997
26
Как продавать дорогие и оченьдорогие товары
+ В сказке «Синяя Борода» все жены начинали неотвязно думать о той комнате, куда было идти запрещено. Чем это для них заканчивалось — тоже все знают... » «Русским бесполезно запрещать пить, — считает организатор питерского Музея водки. — Каждый раз после введения "сухого закона" в стране расцветало самогоноварение» (с сайта: http://torg.spb.ra). » Жан-Пьер Гривори — парфюмер с мировым именем — в беседе с Н. Поповой, корреспондентом журнала «Новости в мире косметики» (2002. №3 С. 54-55), высказал такую мысль: «Русские изменились. 10-12 лет назад в России был дефицит предложения, и когда в магазины "выбрасывали" французский аромат, люди готовы были отдать за него всю свою месячную зарплату. Сейчас, как вы понимаете, все подругому. У россиян — огромный выбор, и они уже не будут тратить на парфюм все свои сбережения*. * Эксперимент, проведенный по инициативе социального психолога Стефена Уорчела. Методика данного эксперимента была проста: людям, выбиравшим продукты в магазине, предлагали взять шоколадное печенье и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печений; другим же предлагали взять образец товара из вазы, в которой лежало всего два печенья. Как и предполагали исследователи, когда печенье было одним из двух имевшихся в наличии, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Кроме того, многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего, предпочли бы то печенье, которого было мало в вазе.1 » Еще один эксперимент из той же книги. Торговые агенты позвонили, как обычно, постоянным клиентам компании закупщикам говядины для супермаркетов и других точек, торгующих продуктами в розницу, и одним из трех спосоЧалдиниР, Психология влияния. -СПб., 2000. С. 231.
Вступительная часть
27
бов предложили им сделать заказ. Одни клиенты услышали предложение в стандартной форме. Другим клиентам дополнительно была предоставлена информация о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем сокращении поставок, так как эти сведения поступили из надежного, но засекреченного источника. Таким образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта. Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты второй и третьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говядины, чтобы обеспечить бесперебойную торговлю в течение ближайших месяцев. По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, те клиенты, которым было также сказано о дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины заказали те клиенты, которые решили, что они владеют «исключительной» информацией. Они приобрели в шесть раз больше говядины, чем их коллеги, — на них обрушился двойной удар принципа дефицита. * В советское время, в эпоху тотального дефицита, промоушн и реклама были не нужны, так как покупали ВСЕ, вне зависимости от производителя, качества, цены... В общее заключение этих вступительных глав хочу сказать: а нельзя ли «привить» принцип дефицита на уже почти не плодоносящее дерево традиционного маркетинга, чтобы привитая ветвь начала плодоносить? Я даже наблюдаю некоторые попытки, пока вне какой-либо системы, сделать это. Как иначе можно расценить следующие рекламные объявления, как не попытки совместить эксклюзив и масс-маркет:
28
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
» «Массовая одежда, подчеркивающая индивидуальность* (реклама одежды из Европы). » «Доступная роскошь!» (реклама одежды) Другими словами, можно ли найти альтернативные, или даже прямо противоположные методы продвижения? В нашем случае — можно ли не продвигать товар, а создавать ему «ситуацию успеха»? Одна из таких альтернатив описана мною в книге «Ситуативный промоушн» (М„ 2002). Другую выведем здесь.
Понятие закрытой модели
Итак, чего нет или нельзя — того в два раза больше хочется. Значит, в два раза больше можно продать — при определенном подходе. Этот подход и исследуем. Этот подход и смоделируем. Этот подход назовем закрытой моделью промоушна, или созданием искусственного дефицита. Как исходный тезис возьмем господство понятия «мало» в противовес традиционному «много*. В самых общих чертах сначала представим это следующим образом: Традиционная модель
Закрытая модель
За клиентом надо ходить
Клиент приходит сам
Ассортимент должен быть широким
Выбор должен быть не таким уж большим
Доставка должна быть бесперебойной
Клиент может и подождать
Дистрибьюция должна быть удобной для клиента
Неудобства приобретения товара добавляют ему ценности
В вопросах цены надо быть уступчивым
Изменять цену можно только в сторону увеличения
Таким образом, при первом рассмотрении выведем определение: закрытая модель промоушна — это использование психологического восприятия дефицитного объекта (товара, времени, вакансий, информации...) как особенно привлекательного и желанного в целях увеличения коммерческой выгоды от продажи этого объекта (увеличивая количество проданного или цену каждого отдельного экземпляра).
30
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
Для того чтобы это понимание стало практическим инструментом продаж, надо выстроить концепцию закрытого промоушна, проделав определенную работу. 1. Описать товары, которые могут успешно продвигаться по закрытой модели. 2. Описать условия успешной реализации концепции закрытого промоушна. 3. Описать особенности дистрибьюции товаров закрытой категории — обеспечить дефицит на уровне распространения 4 Описать информационные каналы для закрытой модели — обеспечить дефицит на уровне рекламной аргументации. Для этого необходимо' • описать виды дефицита, • описать технологии создания искусственного дефицита. 5, Рассмотреть примеры из практики. 6. Вывести практическую модель.
Товары для продвижения по закрытой модели Каким может быть дефицит? Он может быть естественным, физическим, когда объект представлен очень немногим, иногда эксклюзивным количеством, или может быть создан искусственно. Образцами первой группы дефицита могут послужить следующие. » Золота всегда было мало относительно других металлов. » Авторская работа всегда одна (копии уже в расчет не берутся — подделки. Хотя подделка уже своим существованием указывает на ценность оригинала). Антикварный мир всегда сотрясали скандалы, связанные с подделками. Достаточно вспомнить прошлогоднее происшествие на аукционе Christie's, когда выяснилось, что знаменитая картина Ван Гога «Подсолнухи», проданная за $40 млн, оказалась фальшивкой. Кроме того, совсем недавно испанская полиция раскрыла организованную пре-
Понятие закрытой модели
31
ступную группу, которая занималась продажей подделок шедевров мировой живописи. У преступников были изъяты более сотни работ псевдо-Пикассо, Шагала и Дали (по данным электронного еженедельника «Караван» за июнь 2001 г.).
* Антиквариат доходит до нас в единичных экземплярах. К антиквариату, господа, оказывается, можно отнести все, что угодно. Это не только роскошные бронзовые подсвечники, картины и иконы. Бабушкин медный таз, в котором варит варенье уже четвертое поколение женщин вашей -емьи, тоже антиквариат, если ему уже больше 50 лет. Именно такой критерий возраста положен в основу причисления абсолютно любой вещи к этому гордому и таинственному клану. Но самые распространенные — это, конечно, картины, иконы, фарфор, серебро, ювелирные изделия, бронза, вина и коньяки (декабрьский номер «XXL» за 2001, С. 118).
* Товар, пока не имеющий аналога или конкурента. Несколько примеров таких товаров привели в свое время журналы «Cosmopolitan» и «Знание — сила»: • Американец мистер Мюдок открыл небольшую фирму, которая за сумму в $35 берется выполнить небольшую услугу — бросить торт в лицо человека, на которого укажет клиент. Только за два месяца существования фирма выполнила более 60 заказов. • Sony разработала первый в мире сотовый видеотелефон. • «CANON MV100» — самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони. • Для тех, кто не желает жить вчерашним днем, есть хорошие новости — созданы моторизованные роликовые коньки. Хотя моторчик и резервуар для топлива, пристроенные на каждом ботинке сзади, на первый взгляд кажутся довольно громоздкими, роллеры не будут разочарованы; на таких мотороликах можно разъезжать со скоростью до 35 км/ч, да и дизайн что надо! Ну а если закончится топливо, можно добраться в нужный пункт старым дедовским способом.
Это «физический» дефицит, когда товар является редкостью, в отличие от ситуации, когда создано ощущение, что он — редкость. Но об этом — далее. Пока же приведем примеры второго типа дефицита. Данные для этого раздела были найдены, главным образом, на сайте www torg spb.ru, а также в журналах «Деньги* и «L'Officiel».
32
Как продавать дороги ей ^чоньдорогие^ товары
1, На аукцион, который пройдет в Барселоне в рамках очередной ярмарки коллекционных пластинок, будет выставлена... прядь волос Наполеона. Начальная цена пяти волосков с головы французского императора составит 150 000 песет (немногим меньше тысячи евро). К волосам прилагаются два сертификата, из которых следует, что они были срезаны с головы Наполеона через 6 часов после его смерти на острове Святой Елены в 1821 году. 2 В самом центре Парижа недавно открылся новый бутик. Само по себе это событие для Парижа неординарным никак не назовешь, да есть одно «но». Дело в том, что торгуют в этом бутике... товарами, бывшими в употреблении Масса всевозможных изделий, выставленных в магазине по прямо-таки космическим ценам, безусловно, представляет интерес для коллекционеров и любителей антиквариата 3 В рамках 12-гоантикварногосалонанаУ1Р-раЛупрои1ла презентация уникальной коллекции городского платья конца XIX — начала XX века. 4. На выставке были представлены раритеты — например, коллекция антикварных открыток Вадима Куликова, маленькие художественные шедевры, продвигающие различные товары (вина, сигары и т. д.), которые были выпущены европейскими фирмами с 1880 по 1950 год. 5. Лишь у трех-четырех коллекционеров в мире есть весы, на которых давным-давно в Англии взвешивали жокеев перед скачками на ипподроме 6. На Bonkam's в Лондоне продавалась известная фотография окровавленных очков Джона Леннона, использованная для обложки альбома Йоко Оно «Season of Class». 7. Скрипка, созданная в 1714 году Антонио Страдивари, была продана на аукционе в Париже за рекордную для Франции сумму —• 920 000 долларов.
Понятие закрытой модели
33
Электронный еженедельник «Караван* в № 16 за 2001 год выводит список товаров, которые идут с аукциона: * иконы; * ювелирные украшения; * скульптуры; * бронзовые статуэтки; + пасхальные яйца; + пояса; » сосуды; * ковры; » седла; * самовары; » советские фотоаппараты; * ордена; » флаги; » часы «Победа»; * офицерские мундиры; » кортики; * живопись. Дефицит такого рода принято называть искусственным к объекту формируется отношение как к эксклюзивному. Это «психологический» дефицит, когда товар подан как редкость. Так вот, товары естественного дефицита всегда продвигались по закрытой модели — и чем их было меньше, тем они: » выгоднее продавались (дороже каждый товар и больше количеством); » чаще подделывались, и подделки тоже с успехом продавались. Примерам такого рода подделок несть числа. В журнале «Знание — сила» за 1982 год был приведен рассказ о таких подделках. 8 Италии потоки туристов неисчислимы, а число любителей древностей, каждый год проезжающих через италийскую землю, превышает
34
Как продавать дорогие и очень дорогие товары число коренных жителей. И предметы старины находят чуть ли не ежедневно, причем массовым тиражом. Ваза или другое изделие изготавливается по античному образцу и закапывается на полметра в землю. Закапывают его не чистой землей, а перемешивают с сеном и конским навозом. Затем, в течение 25 дней поливают щелочью. В результате получается настоящая патина — тончайшая пленка зеленоватого или коричневого оттенка, образующаяся на поверхности медных, бронзовых или латунных изделий в результате длительного окисления металла. Сотни людей в Италии зарабатывают на жизнь искусством превращать только что изготовленные вещи в «предметы античной старины». Туристы охотно покупают эти изделия, не догадываясь о подделке и радуясь «удачному приобретению». И немудрено — даже музейные работники нередко попадаются на удочку фальсификаторов.
Заграничные вещи всегда были в статусе фетиша в Советском Союзе. Комиссионные магазины, основной их источник, были настоящим золотым дном для их владельцев. Водить знакомство с работниками комиссионной торговли сулило возможность иметь счастливый доступ к почти мифическим джинсам и вожделенным дубленкам. «Заново вспоминается все лучшее в стилях 50-х, 60-х, 70-х гг. Прошедшее время вывело сохранившиеся вещи тех лет в категорию раритетов. Для «гурмана» от одежды встреча с подлинным экспонатом минувшей эпохи — удовольствие, сравнимое с радостью антиквара от находки уникального предмета старины», — утверждает журнал «ELLEs-. Как видим, товары естественного дефицита всегда продвигались по закрытой модели, даже более того, ТОЛЬКО по ней. И специалисту здесь делать почти нечего — товар сам себя продает. Специалист по продвижению нужен, когда речь идет о товарах искусственного, психологического дефицита, когда товар подан как редкость. Как подать товар таким образом, мы рассмотрим далее, когда будем говорить о технологиях создания дефицита (это будет относиться тоже только к области искусственного дефицита). А вот о самих товарах поговорим сейчас.
Понятие закрытой модели
35
Товары, которые можно подать какредкостъ, — это, на мой взгляд, те товары, которые отвечают следующим требованиям: # это товар потребительского спроса, потому что нам нужен массовый сбыт; » это не товар повседневного спроса (не хлеб и не молоко) это товар предварительного выбора (товары, которые потребитель в процессе покупки и выбора сравнивает между собой по показателям цены и внешнего оформления мебель, одежда, техника, косметика...) или товар особого спроса (отдельные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия, — элитная обувь, автомобили...); » жизненный цикл этого товара — рост или зрелость. Товар на этапе внедрения еще никто не знает, надо сначала рассказать всем, зачем он нужен. Товар на этапе упадка уже никого не интересует — есть более совершенная замена; # этот товар способен к эмоциональной продаже — продаже с апелляцией к престижу, дефицитности, избранности и т. п.; # это товар не ценовой категории «суперпремиум», так как тогда покупателей — единицы. В этом случае товар в продвижении вообще не нуждается — все возможные покупатели прекрасно осведомлены о нем друг от друга; # по этой же причине это не товар узкоспецифичный — например, не медицинское оборудование для кардиохирургии; » это товар ценового класса премиум или медиум, потому что дешевый товар невозможно представить эксклюзивным: цена — это доказательство качества (высокого) и избранности (малого количества). Что касается качества, то в статье «Дешевый — значит, краденый* (сам по себе заголовок уже почти обо всем!) журнала «Клаксон» (2002, № 9. С. 62) читаем: «Если вы хотите спокойно ездить на своем мерседесовском "SL" и без лишних стрессов продать свой автомобиль через несколько лет, надо потратить порядка $25 000-50 000. Наибольшее доверие долж-
ЗБ
Как продавать дорогие и очень дорогие товары но вызвать объявление типа "Продается SL320, 1998 года, только из Германии, без пробега по РФ. $39 500..." Сразу видно, что автомобиль-трехлетка был приобретен за реальные деньги (в Европе этот автомобиль очень медленно теряет в цене), наверняка честно растаможен, и теперь перегонщик хочет получить свою законную прибыль. Это вам не какой-нибудь "Продается SLBOO, 1995 года, $16 000, торг, спросить Вову"».
Что касается избранности, то в архиве новостей за 10 ноября 2000 года на Яндексе находим: «По прогнозам специалистов, в ближайшее время нас ожидает значительный рост цен на продукцию животноводства. Помимо традиционного для этого периода фактора повышения спроса, эксперты обещают сокращение ее поставок на рынке. Согласно оценкам, уже в этом месяце на рынке мяса сохранится дефицит свинины. Поставки говядины будут тоже ограничены, поскольку поголовье животных в хозяйствах находится на критическом уровне. А потому цены на мясо по сравнению с октябрем могут вырасти на 11%».
В качестве дополнения — взгляд эксперта: «Цепы па товары категории люкс никогда не опускаются. Напротив, каждый год они дорожают на 3-5%. Если сегодня такая вещь стоит $10 000, то через пять лет она уже будет стоить $12 00013 000, что бы пи случились^, А теперь — небольшая коллекция примеров рекламных текстов, где апеллируют к цене, косвенно (или очень даже прозрачно) намекая на качество: Красиво, дорого и очень удобно! (реклама фирмы он-М», занимающейся застеклением балконов). Представьте себе крем, который стоит дороже многих ювелирных украшений и драгоценных аксессуаров. Но если подумать, то, наверное, красота я здоровье и являются тем бесценным сокровищем, на которое можно потратить очень большие суммы, главное, чтобы с пользой. Лаборатории Valmont решили не ограничивать свои разработки конечной ценой на продукт, а создать особо эффективное сред^Николаева Т. Очень важный потребитель // Маркетолог. — 2001, № 1. С 43.
Понятие закрытой модели
37
ство, которое включает в себя максимально возможную концентрацию активных компонентов. Так появилось новое средство «Elixir des Glaciers», в котором, например, концентрация ДНК лососевых рыб увеличена в пять раз по сравнению с обычными препаратами Vaimont. Новый эликсир создан на основе вод ледниковых источников, он также содержит РНК лососевых и растительные экстракты растений, выращенных в горах Швейцарии, которые оказывают омолаживающее, увлажняющее и лифтинговое действие. Рекомендуемая розничная цена: $450 (заметка в журнале «Новости в мире косметики»).
* В этом запахе Вы обретете себя. Представляем новый женский парфюм «Faraway». Стойкий манящий запах, в основе которого высокая концентрация дорогих и редких масел (реклама парфюма «Faraway»). * Поиск, подбор персонала. Эффективно, дорого (реклама агентства по подбору персонала «Фаворит-С»). » «Русский стиль». Новая марка дорогих российских сигарет (реклама сигарет «Русский стиль»). + Этот аппарате Юраздорожеслитказолота такого же веса... А платина, сапфиры и рубины — не просто украшение, а залог эффективности его работы (реклама телефона tVertu»). » Худеем по манускриптам Древнего Китая. Высококвалифицированные специалисты. Комфортно. Очень дорого (рис. 5). А вот примерный, готовый к дополнениям, список товаров, возможных для продвижения по закрытой модели (естественно, только иллюстрирующий мысль): » ювелирные изделия; » часы; * бижутерия; » осветительные приборы; » изделия из камня; * мебель; * аксессуары для оформления интерьеров;
Как продавать дорогид и очень дорогие товары
Рис. 5. Качественное —значит дорогое
» косметика, + лечебные продукты; » парфюм; » одежда, * канцтовары; » кожаные изделия, * аксессуары, * специальная литература, * книги; * аудио-и видеоаппаратура, » фотоаппаратура, » средства связи; * изделия народных промыслов; » услуги баров, ресторанов,
Понятие закрытой модели
39
» автомобили; » услуги туристических агентств; » бытовая техника; * текстильная галантерея; * кожгалантерея; » посуда; » сувениры; » игрушки; » кондитерские изделия; * компьютеры; + алкоголь; » сигары, » услуги консалтинга; * недвижимость; * услуги рекламных агентств; * зеркала. Впрочем, гораздо чаще эти товары продвигают традиционными методами.
Условия успешной реализации концепции закрытого промоушна На мой взгляд, условий успешной реализации концепции закрытого промоушна не так уж много 1. Большой и платежеспособный средний класс. Именно средний класс делает возможным массовые продажи — ведь ценовая категория медиум тоже в компетенции закрытой модели Далеко не все богатые люди покупают элитные товары, точно так же, как и не все покупатели элитарных товаров — богатые люди оЯнераз был свидетелем того, как наши дорогие часы приобретали представители среднего класса, и многие люди копили (Ця этого деньги по году и больше, —• рассказывает Альберт Бенсуссан, управляющий компании LVMNв интервью журналу "Cigar Aficionado". -
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
Каждый товар из элитной категории привлекателен для группы потребителей, завороженных его образом. Это не имеет прямого отношения к размерам состояния!' (по данным сайта http://marketing.web-standart.net). 2. Наличие продукта, качество которого не вызывает сомнений даже рядом с ценой. «Клиенты "люкса" верны выбранной марке, они очень ценят качество продукта и сервис, цена для них практически не важна* (из журнала «Новости в мире косметики». 2002. № 10, С. 28). 3. Масс-маркету есть оппонент. Все больше людей понимает, что заслуживают индивидуального, неконвейерного подхода к решению своих (неповторимых ведь!) проблем. Закрытый промоушн и делает это своей козырной картой — только особенное, только для вас. В журнале «Эксперт» (№ 43, 2000) в интервью с Майклом Сильверстайном, старшим вице-президентом The Boston Consulting Group (Чикаго), и Шарбелом Аккерманом, вице-президентом The Boston Consulting Group (Москва), также говорится об условиях закрытого промоушна. «Эпоха массового производства закончилась, так и не сумев сделать весь мир богатым. Западные эксперты говорят о возвращении понятия элитарности. Искусство промывания мозгов с помощью огромных рекламных бюджетов перестало автоматически приносить прибыли, поскольку так стали делать все. Обеспеченный потребитель стал образованнее, разборчивее и капризнее. Он хочет видеть продукт, сделанный именно для него. На смену всеобщему увлечению high-tech идет увлечение high-hume. За этим красивым названием пока стоит гипотеза об усилении человеческого фактора в бизнесе по сравнению с прежним технологическим, бизнес перестает быть делом фабриканта и вновь становится делом ремесленника.»
Особенности дистрибьюции товаров закрытой категории Для создания ощущения «всем не хватит» мы будем пользоваться камерными, немассовыми каналами дистрибьюции. Мы будем искусственно регулировать степень представленности
Понятие закрытой модели
41.
товара на интересующем нас рынке. Если товар есть в каждом магазине и ларьке, вы никогда не сможете построить ему имидж эксклюзивного. Этот имидж реально построить только в том случае, если товар есть в 3-4 (а лучше в одном!) местах в городе. Кому надо — будет его искать сам. Это не ситуация, когда товар идет к вам, это ситуация, когда вы идете к товару — он для этого достаточно хорош. «Сегодня любая косметика и парфюмерия продается не только в современных элитных магазинах, но и в ларьках у метро. Никто, правда, не может ручаться за ее подлинность...» На мой взгляд, ощущения редкости и желанности товара можно достичь эксплуатацией следующих каналов. 1. Представленность товара (количество точек, где его можно купить) искусственно ограничивается. «У бренда "YSL Opium" в ноябре 1999 года оказалось слишком много дистрибьюторов, — отмечает менеджер бренда Шанталь Рус, — поэтому мы сделали так, чтобы духи было труднее купить. После этого решения внезапно резко вырос спрос.1»
Примеры такого подхода мы находим в периодике и рекламных буклетах. # До апреля косметика КапеЬо будет продаваться только в сети московских магазинов «Rivoli» и «Сад японской косметики*. В дальнейшем в столице появится еще несколько торговых точек, но планируется, что общее их число не превысит 10. Компания не ставит перед собой цель представить марку как можно шире, а предпочитает оставить в дистрибьюции элемент селективности. Да и цена 200-600 у. е. определяет элитное положение марки (заметка в журнале «Новости в мире косметики», № 3,2001). * В конце октября в Москве, в «Петровском пассаже*, открылся магазин мужской одежды «Kiton». Для итальянской марки с полувековой историей московский бутик стал лишь третьим специализированным магазином в мире. 'Райцле В. Роскошь — источник благополучия. — М., 2005.
42
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
Два других находятся в Милане и Париже {^Коммерсантденьги», 05.11-11.11.2003). * Впервые в России открылась уникальная галерея бриллиантов, где вы можете не только увидеть редкие камни, но и приобрести их. В экспозиции постоянно находятся более 300 камней различного веса, цвета и формы огранки, произведенных российской компанией Diamond Cutters. Все бриллианты имеют государственный сертификат качества. В галерее Вы можете сделать индивидуальный заказ на любые ювелирные работы. P. S. В настоящее время аналогов данной галереи в России нет (рекламный текст галереи). » Единственный в мире центр красоты Cristian Dior открыт в Москве (рекламный текст центра красоты). # Духи «Balmain de Balmain*. Этот аромат высокой моды от знаменитого парижского дома Pierre Balmain эксклюзивно представлен в бутиках «Л'Эскаль». (рекламный текст духов). » В декабре в магазине «Артиколи» в ГУМе открылся первый в России корнер одной из самых дорогих косметических марок в мире — Cle dePeau. В нашей стране ее эксклюзивно представляет компания Hermitage. Поскольку марка позиционируется как «суперлюко, ее дистрибьюция будет очень ограниченной. По крайней мере в течение ближайшего года косметику Cle de Peau можно будет купить только в одной розничной точке (из журнала «Новости в мире косметики»- № 1-2,2003). 2. Использование специально подготовленных мероприятий как каналов распределения (презентация, аукцион, ярмарка, выставка-продажа.,.). Примеры: » Представляя новинку, мы обязательно делаем VIP-презентацию для постоянных клиентов. (Из интервью с коммерческим директором компании «МБ группа Импэкс» И. Яковлевым // Новости в мире косметики. —2002. № 10, С. 27).
Понятие закрытой модели
43
» В кафе-клубе «Абсент»- прошел сигарный вечер, собравший множество богатых и знаменитых людей. Их вниманию были представлены одни из самых дорогих на нашем рынке сигар «Artist line», сделанных полностью вручную. Коробка «Duble согопе» стоит в табачном бутике более $700 На протяжении вечера, который вели Аркадий Арканов и Левой Оганезов, искушенные знатоки, сопровождая процесс курения сигар хорошим глотком «Hennessi ХО», пришли к выводу, что «Artist line» стоят тех денег и той славы, которая о них идет. » Познакомиться с этими и другими изделиями и открыть для себя новые секреты кулинарного мастерства Вы можете на домашних презентациях и в дистрибьюторских центрах (реклама кухонной утвари фирмы Tupperware). * Амстердам Книжная ярмарка Этот книжный секонд-хенд на открытом воздухе — настоящее раздолье для книголюба. Здесь можно найти самые неожиданные и редкие издания, в том числе и старинные книги в превосходном состоянии («GQ»№ 1,2003). » Компания Invar имеет честь представить коллекцию уникальных произведений ювелирного искусства и драгоценных камней наспециальной Рождественской выставке-продаже, которая состоится с 22 декабря 1998 года по 3 января 1999 года в Париже. * В последние недели в Москве прошла целая череда пышных презентаций новых моделей роскошных лимузинов и представительских автомобилей «люкс». Такая активность объясняется просто: в 2001 году объем продаж автомобилей класса «премиум» в стране почти удвоился. Тенденция роста продаж «люксов* сохраняется и сегодня («Эксперт» № 26,2002) » 17 октября на лондонском аукционе «Сотбис» вновь были представлены различные редкие вина, в числе которых напитки из коллекции завода «Массандра». Винотека завода занесена в книгу рекордов Гиннесса как величайшая
44
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
сокровищница вин. Она была основана в 1876 году графом Воронцовым, впоследствии пополнилась за счет коллекции князя Голицына, а также различных редких вин из запасов царских подвалов и имений Великих князей. Вина из этой коллекции на аукционе «Сотбш> представлялись уже неоднократно (так, в 1990 году прибыль от их продажи составила более $1 млн). На этот раз главным событием аукциона стала продажа за $42 000 вина «Херес де ля Фронтера» из коллекции «Массандры», датированного 1775 годом, на что было дано специальное разрешение президента Украины. Также были выставлены такие известные экспонаты «Массандры*-, как «Портвейн красный Ливадия» 1891 года и «Шато Икем» 1865 года. Первое вино было продано за $4 500, второе — за $10 000 (заметка из журнала «Деньги»}. Трехмерное время. «Прежде всего я — ювелир, а уже потом дизайнер часов. Часы — это сложный механизм, а в механизмах я ничего не смыслю», — признается президент de Grisogono Фаваз Груози в приватной беседе. И все же, судя по успеху первых часов de Grisogono, «Instrumento №Uno», король черных бриллиантов лукавит — не так уж он равнодушен к тому, что скрывается под корпусом. В этом году Базель рукоплескал его вторым часам «Instrumento Doppio», в которых механизм и дизайн идут рука об руку. «Instrumento Doppio> — вариация на тему часов с подвижным корпусом, молодой кузен классика реверсо «JaegerleCoultre*. Это массивные (толщина корпуса — 18 мм) квадратные (сторона — 36 мм) часы, носить которые захотят и мужчины, и женщины. Корпус часов вставлен в неподвижный «пенал» и закреплен винтом-фиксатором, установленным в положении «12 часов». Освободив корпус, его можно приподнять под углом 90° и вращать вокруг своей оси в трех измерениях. Часы двухсторонние: на верхнем циферблате размещены часовая и минутная стрелки, маленькая секундная стрелка, большая дата и два счетчика хронографа. Нижний циферблат показывает время вто-
Понятие закрытой модели
45
рого часового пояса. В 2002 году de Grisogono выпустил ограниченную серию «Instrumento Doppio» — 500 экземпляров. К концу Базельской выставки все они были раскуплены (курсив мой — И. И.) (журнал «Vogue» № 4,2002). 3. Использование канала «из рук в руки»-. Это невозможно сделать массово, такие продажи всегда были камерными. Примеры можно приводить бесконечно. » Для советского читателя 60-80-х годов издательство YmcaPress ассоциировалось с понятием «тамиздата». Нелегально провозимые в СССР книги великих русских философов XX в. Николая Бердяева, Георгия Федотова, Сергея Булгакова, Павла Флоренского и других, произведения Солженицына передавались из рук в руки под страхом элементарно получить за это срок в лагерях. 4. Распределение узкому кругу -«своих». Восьмого ноября в лондонском дворце Уайтхолл компания Pirelli презентовала свой двадцать девятый календарь. Знаменит календарь тем, что никогда не поступает в свободную продажу, а распространяется только по специальному списку среди друзей Pirelli. В календаре снимаются знаменитые актрисы, артистки и топ-модели. В основном — обнаженными (фрагмент заметки из «XXL AUTO», январь 2002, С. 28). 5. Выбор эксклюзивного дистрибьютора. Примеры: » Эксклюзивным дистрибьютором косметики КапеЬо стала компания «Мицуи» («Новости в мире косметики» № 3, 2001). » Компания American Legend ~ эксклюзивный распространитель лучшего в мире меха норки (рекламный текст компании). 6. Распространение «под заказ»-. Примеры: » Всегда существовала подписка на книги, тираж которых ею и определялся.
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
» Компания Siemens делает на заказ эксклюзивные корпуса для мобильных телефонов. » Сочини свою -eAudi», Компания «Ауди Центр Москва*предлагает автомобиль «Audi A6s> 2003 модельного года в индивидуальной комплектации. Это уникальная возможность получить действительно эксклюзивный автомобиль, который соберут в Германии в полном соответствии с требованиями покупателя (tVodka» № 7-8,2002). * Gucci можно заказать. Дизайнеры фирмы Gucci решили выполнять индивидуальные заказы на свои знаменитые сумки и обувь. Правда, сумки делают для всех, а вот ботинки почему-то только для мужчин. Программа «Сделано на заказ* («Made to order*) запускается одновременно в 16 основных магазинах Gucci по всему миру, включая Москву. За отечественных модников нельзя не порадоваться: Gucci приготовила для них 16 новых моделей на базе классического дизайна: оксфордские ботинки на шнуровке, легкие кожаные туфли, мокасины, ботинки типа «челси», вечерние туфли... Ни одна из этих моделей не появится на прилавках, их можно только заказать. Вариантов сумок в этой программе поменьше — только пять: от маленькой дамской сумочки до большой городской. Зато их могут сделать из самых экзотических видов кожи и покрасить в любой цвет. На выполненные вручную в итальянской мастерской сумку или ботинок наносится монограмма владельца и небольшой новый логотип Gucci. Клиенту это уникальное изделие доставляется на дом в черном кожаном чехле с деревянной застежкой. 7. Специализированные места продаж — бутики и салоны, где продаются только товары одной товарной категории. Примеры: + Бывший когда-то неприметным уголок фойе Ижевского театра оперы и балета — именно то место, где открылся антикварно-художественный салон «Серебряная чашка». Антикварные изделия XVIII в., XIX в., начала XX в., чашка из сервиза Александра III, каминные часы из Франции,
Понятие закрытой модели
47
работы Фалька, Сведомского, Рылова... Наименование учреждения -«салон» выдает его утилитарные цели: все это продается! (ижевский журнал «НАЙДИ» Л£ 10, 2002, С. 26). • Компания «Макслевел» была образована в 1995 году. В первые годы работы основной задачей было создание и укрепление имиджа компании как продавца качественной сантехники классов «эконом», «миддл» и «люкс». После уверенного завоевания доверия покупателей количество направлений было увеличено — появились «окна макслевел», двери, керамическая плитка, мозаика, паркет и другие направления, успешно действующие и поныне. В связи с высочайшей репутацией компании, обилием крупных клиентов и ростом общего благосостояния населения в 2000 году было принято решение отказаться от направлений «эконом» и «миддд» и полностью сосредоточиться на продвижении дорогих и качественных товаров класса «люкс!-. Для осуществления этой идеи в центре города был построен салон «Линия Люкс». Впечатляющий интерьер и качественная экспозиция товаров салона сразу стали темой для разговоров в различных кругах города. Успех предприятия был столь очевиден, что компания полностью сосредоточила свои продажи внутри салона. Экспозиция товаров внутри салона постоянно растет и изменяется в соответствии с требованиями времени (по данным сайта http://maxlevel.samaracity.ru/about/). » Компания «Крокус Интернешнл» открыла в Москве новый двухэтажный бутик эксклюзивной обуви. Здесь представлено около 40 различных марок. На первом этаже женские марки Sergio Rossi и CharlesJourdan, а также мужская обувь от Artiolli, OFF, Trussardi, R. Botticelli, Regain, Aldo Brue, Pakerson, Valentino, Baldinini, Byblos. На втором этаже — только женская обувь: Andrea Pfister, Robert Clergerie, Lerre, Moschino, Gianf ranco Feme, Vic Marie, Pollini. «Крокус Интернешнл», Б. Дмитровка, 20/5, т. 229 7019 («ELLE» №11,2000).
_
Как продавать^орогие и^очен^ддрогие^говары
» Где распространяется косметика Valmont? Valmont распространяется через систему эксклюзивных авторских салонов, где процедуры проводятся только на препаратах Valmont (из интервью с коммерческим директором компании «МБ группа Импэкс» И, Яковлевым // Новости в мире косметики. - 2002. Л$ 10. С. 26). Еще один пример — реклама салонов «Louvres- (рис. 6).
Рис. 6. Реклама салонов «Louvre»
Информационные каналы для закрытой модели
Сначала логично будет представить вкратце (в полном объеме смотрите в моей книге «Программа сотрудничества с клиентом») панораму каналов и затем вывести критерии отбора последних для закрытой модели. Информационные каналы бывают: * массовые — самый широкий охват (например, информация, проводимая через СМИ);
* личные — из уст в уста; * локальные — местного охвата (посетители выставки, например) и * ДМ — директ-маркетинг-каналы — индивидуальное обращение к каждому (маркетинг с использованием баз данных). Разберем их по очереди.
Массовые каналы К массовым каналам отнесем все средства донесения информации ло самых широких масс. Это могут быть: » средства массовой информации (газеты, радио, ТВ); * Интернет; » упаковка (своя и чужая). Если торговый центр продает в день 1,5 тысячи банок, коробок или бутылок с товаром без сопровождения информацией о себе, то это ровно 1,5 тысячи упущенных возможностей рассказать о себе. Один 4-1831
50
Как продавать дорогие^^чень дорогие товары
маленький бумажный стикер, наклеенный на упаковку продаваемых товаров, может принести такую же пользу, как один выход рекламы в газете, стоя при этом гораздо меньше; » сам товар, если он имеет массовое распространение и в упаковке особо не нуждается (канцтовары, например); » наружная реклама.
Личный канал По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией детской косметики «Мир детства», для мам главным источником информации о детских товарах являются такие же, как и они, мамы — это так называемое «сарафанное радио». «Поэтому личный канал — основной для нас», — говорит Екатерина Сидорова, руководитель отдела рекламы компании «Мир детства»'. Опыт показывает, что чем дороже товар и чем он специальнее, тем выше удельный вес личного канала — люди при* ходят от знакомых, сотрудников, соседей...
Локальные каналы Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов. Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И — удивительно! — результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил: - Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, — и при этом показал на место водопоя. — Вот здесь я стал их считать. Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их «тропы» и встать поперек этих троп со своей информацией? •Новости в мире косметики», — 2002. >й 4. С 35.
Информационные каналы для закрытой модели
51
Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама, а продвижение через педиатров, через роддома и специализированные издания для мам1. Внесем два уточнения. 1. «Водопои» могут быть стихийными (всегда были независимо от нас) и специально организованными (тематические выставки, например). 2. Ходить можно ногами. И «ходить» можно ушами (слушать) и глазами (смотреть). Следовательно, локальные каналы («водопои») могут быть физическими, а могут быть информационными Если я продумываю информационные «водопои*, я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, озабоченный товаром, который я собираюсь продать. Давайте разберем на примере. Допустим, мой бизнес — детское кафе. И меня интересуют люди, озабоченные скорым днем рождения своих чад. Я предполагаю, что ногами они ходят в магазинах игрушек и в кондитерских отделах. В других детских кафе, они, наверное, тоже появляются, но другие кафе мне приходятся конкурентами, а вовсе не каналами. Они не позволят мне использовать себя и место рядом с собой. Определив физические «водопои», подумаем над информационными. Может быть, это рубрика в местной газете «организация детского досуга»? Или просто реклама фирм, специ'ДебабоваА, Конкуренция начинается с колыбели// Новости в мире косметики - 2002. № 4.
Как продавать дорогие и очень дорогиеговары
52
ализирующихся на детских праздниках? Или местная детская газета? В любом случае надо использовать те места, где люди «ходят глазами и ушами». Или еще пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту «водопоев» для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок и детского приданого и аптеки. Информационными «водопоями» будет специальная литература, телепередача «здоровье» и все женские журналы.
ДМ-канал Это рекламная работа по базам данных. Массовые каналы обеспечивают охват масс, локальные и личный — охват группы, а ДМ — охват индивидов. Он в свете нашей концепции будет иметь значение, так как обеспечит ощущение индивидуального и эксклюзивного подхода к покупателю. Каждый вид каналов выполняет свои функции и обеспечивает одну из двух допродажных фаз — фазу пассивного информирования (массовые, локальные информационные и личные — тут идет чистое информирование) или фазу активного интереса (локальные физические), где наряду с информацией может идти непосредственная демонстрация товара, предшествующая собственно покупке. Первая и вторая фаза работают сообща по принципу воронки — у воронки широкое основание и узкое жерло. Широкий захват воды, песка или другого ресурса обеспечивает напряжение и увеличение скорости при подходе к узкому месту. Точно так же и здесь — охват людей информационными каналами обеспечивает напряжение при подходе к моменту продажи. Но надо также помнить, что товары закрытой модели — это товары ценовой категории «премиум» и «верхний медиум». Их аудитория не может быть очень широкой. Поэтому при выборе каналов массовые иногда остаются невостребованными.
Информационные каналы мя закрытой модели
53
Критерии выбора информационных каналов
в закрытой модели Информационные каналы в закрытой модели выбираем по трем критериям. 1. Выход на интересующую нас аудиторию. 2. Наиболее широкий охват интересующей нас аудитории иначе нам не обеспечить массу информированных (широкое основание воронки). 3. Стильность, имиджевая составляющая канала — иначе не обеспечить впечатления дороговизны и желанности. Как, например, ниже. Косметика «люкс» — это роскошь1. В последнее время многие зарубежные «люксовые» марки идут по пути удешевл?ния продукции, упрощения дизайна материалов и упаковки, таким образом теряя свою индивидуальность и селективность. Именно на этом и решила сыграть компания Ytlozure Pans, создав новую линию декоративной косметики «YUozure». Продукция призвана стать предметом настоящей роскоши наравне с такими дорогими аксессуарам и, как часы или ювелирное украшение. Эксклюзивность бренда подчеркивает упаковка из металла цвета платины. Все средства помещены в бархатные футляры лазурного цвета, а вся продукция произведена во Франции. 8 России эта линия появится только в дорогих бутиках и косметических магазинах, специально для них будет подготовлена команда продавцов-консультантов. Как и положено элитной косметике, ее рекламные полосы появятся в женских глянцевых журналах (курсив мой — И. И.).
Каналы нам нужны как пути распространения рекламной информации. Рекламная информация снабжает читателя аргументами в пользу товара. Наши аргументы будут проводить ощущение «мало, не для всех*. Чтобы выстроить это эмоциональное ощущение, надо разобраться, какие виды дефицита есть и как их выстраивать. Об этом сейчас и пойдет речь.
'«Новости в мире косметики». — 2002. №11.
Виды дефицита
Мы уже разделили виды дефицита по двум признакам — естественный и искусственный. Но этого мало. Исходя из того, что в дефиците могут быть как физические ресурсы (время, товар, пространство...), так и психологические (решимость, осведомленность, дозволенность...), мы рассмотрим четыре вида дефицита. + естественный физический; » искусственный физический; * естественный психологический, » искусственный психологический. Естественный физический дефицит — это недостаток материального ресурса, который мы не придумали, а только отследили — он существует объективно и независимо от нас. Для того чтобы получить 60 г эссенции, сообщающей духам запах фиалки, изысканного дерева и омытой дождем земли, нужно переработать тонну (1) корней ириса. Поэтому пена, мусс для тела и дезодорант «Hiris bathlme» не менее ценны, чем духи «Hiris» от Hermes, позаимствовавший запах у этого цветка. Искусственный физический дефицит — это недостаток материального ресурса, который мы придумали (или специально сделали — выпустили тираж 100 экземпляров и сказали, что это — эксклюзив) и подали как таковой. Естественный психологический дефицит — это недостаток нематериального (психологического) ресурса, который мы не придумали, а только отследили — он существует объективно и независимо от нас.
Виды дефицита
55
Искусственный психологический дефицит — это недостаток нематериального (психологического) ресурса, который мы придумали (или сделали) и подали как таковой. Теперь проиллюстрируем мысль на примерах, найденных мной в коммуникациях как рекламного, так и информационного характера. После каждого примера дан комментарий, описывающий вид дефицита. Примеры расклассифицированы по ресурсам.
Физический дефицит Этот вид дефицита может, в свою очередь, распадаться на целый ряд подвидов. Дефицит товара * Первое и единственно эффективное средство от храпа! (реклама препарата «Анти-храп»). Дефицит пока естественный — второго еще не придумано. » Платье «два-в-одном», созданное Хусейном Шалаяном и художником-графиком Ребеккой Браун и Майком Хетом, можно послать по почте! У него соответствующее имя «Airmails («Авиапочта») и выпущено оно ограниченной серией — всего 200 экземпляров. Платье сделано из революционной ткани «тивек!>, которую трудно отличить от бумаги. Тем не менее его можно стирать в стиральной машине, а хранить — в письменном столе. Когда оно надоест, его можно отправить по почте подруге или выбросить в корзину для бумаг (заметка из «ELLE»}. Дефицит искусственный: всего 200 экземпляров. » Искусство создания композиций из натуральных эфирных масел — одна из областей профессиональной ароматерапии. Принципиальное отличие этого направления заключается в использовании только 100% натуральных эфирных масел. Несомненно, дефицит сырья высокого качества делает натуральные духи дорогой и исключительной вещью. Сегодня для создания духов производители используют в подавляющем большинстве синтетические заменители натуральных эфирных масел. Лишь некоторые классические
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
56
*
»
*
*
ароматы, принесшие в свое время известность парфюмерным домам Chanel, Balmain, Estee Louder, все еще выпускаются на заказ строго ограниченными партиями в первоначальном, натуральном, варианте. Эти уникальные экземпляры поддерживают реноме компаний. Редкость и малый объем производства натуральных эфирных масел является естественным ограничением популяризации профессиональной ароматерапии и, соответственно, натуральных духов (фрагмент статьи О. Ирисовой «Загадка натуральных ароматов»// Новости в мире косметики. — 2002. № 9). Дефицит естественный. Японская фирма Kaira малоизвестна в Европе. Она специализируется на постройке ограниченных серий эксклюзивных спорткаров. Сейчас японцы намерены выпустить крохотный «болид» для мегаполисов под названием «Garaiya*. «Garaiya» планируется изготовить тиражом в 100 штук (рекламная заметка в «Клаксоне»). Дефицит искусственный. К пятилетию журнала «Эксперт»: единственный экземпляр книги с эксклюзивными автографами авторов! (реклама книги «250 недель развития капитализма в России»}. Дефицит искусственный. Роща реликтовых кедров стала местом паломничества туристов. В прошлом году свыше 300 000 человек посетили Национальный кедровый парк в ливанском городе Бшарре. Это единственное место в мире, где сохранилось 300 деревьев-исполинов, высота которых — 40 метров, а возраст — более 2000 лет (заметка из «КоммерсантЪ-Деньги» № 15-16,2002). Дефицит естественный, Всего 3 квартиры по 1300 у. е. за 1 кв. метр! (реклама недвижимости «Дон-Строя»). Дефицит искусственный.
Дефицит мест, где можно это купить. См. каналы дистрибьюции. Везде дефицит будет искусственный. Дефицит времени » «Следуйте за человеком с мигающим красным фонариком. Он ходит по магазину из секции в секцию. Там, где он оста-
Виды дефицита
57
новится, вас ждет выгодная операция. Будьте в этом уверены», — эта реклама лозаннского универмага «Инновасьон» была опубликована во многих газетах. И вот следую за человеком с мигающим красным фонариком. Не один я. Нас много. Человек с фонариком не торопится, он медленно прохаживается по этажам и отделам магазина. Наконец останавливается в отделе дамского белья. И немедленно динамики разносят новость: «В отделе дамского белья на втором этаже в течение 15 минут цены на товары будут снижены на 50 процентов. Спешите выгодно купить! В вашем распоряжении только 15 минут!» Раздумья отброшены в сторону, колебания — тоже. Люди покупают. А динамики снова гремят: «Осталось 10 минут! Не пропустите свой шанс! Покупайте!» Люди спешат, лихорадочно отсчитывают деньги. Осталось 5 минут! Народ прибывает. Осталось 25 секунд, 15 секунд, 5 секунд... Финиш! И снова человек с фонариком чинно прогуливается по универсаму (цитата из Розенталя Э. «Власть иллюзии»). Дефицит искусственный. » «Лучшие ароматы 2000 года будут производиться концерном "Калина" только один год» (реклама ароматов-победителей парфюмерного конкурса «Хрустальный букет»), Дефицит искусственный. * Один из крупнейших строящихся комплексов в Москве будет полностью реализован к 10 декабря. Такой вывод можно сделать, просто сопоставив темпы продаж квартир и оставшиеся площади. Ажиотаж растет, и сейчас достиг своего апогея. Из 500 квартир уже продано 400. В день покупается 4-5 квартир, и к 10 декабря, а возможно, и раньше, не останется ни одной. Еще существует возможность перепланировок, но реально уже в первых числах декабря выбор будет минимальным, если вообще будет из чего выбирать (рекламный текст недвижимости «Дон-Строя»), Дефицит искусственный. * Постель <sHaute Couture». Одни из самых счастливых часов в жизни мы проводим в постели, а значит, она должна
5В
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
быть удобной, просторной и... изысканной, радующей глаз и ласкающей тело. Появление бутика «Yves Delorme» на втором этаже Петровского пассажа — важный шаг в этом направлении. Основная его продукция — это великолепное французское белье и аксессуары. Белье производится исключительно из египетского хлопка, признанного лучшим в мире, а пух, используемый Ьля набивки одеял и подушек, собирается в строго определенное время — один раз в год (курсив мой — И. П.), причем только с уток, выращенных на пресных озерах Западной Европы, Не менее важным является и тот факт, что марка Yves Delorme является производителем и эксклюзивным дистрибьютором постельного белья, халатов и полотенец от Givenchy, Christian Lacroix, Кепго. Так что теперь модные имена можно будет обнаружить не только в вашей гардеробной, но и прямо под покрывалом! («NRG» № 2-3,2001). Дефицит естественный — только раз в году у уток бывает пух нужного качества. Созданные из свежесваренного шоколада и крема, они отличаются удивительно мягким вкусом и тонким ароматом. Эти уникальные свойства сохраняются всего несколько дней, но именно за это их так ценят гурманы (фрагмент рекламного текста конфет шоколадной фабрики «Копфаэль»). Дефицит естественный. Прозрачный механизм. В прошлом году американский ювелирный дом Harry Winston и знаменитый часовой мастер Франсуа-Поль Журн представили в Базеле часы «Opus One». В этом году подготовленная публика ждала встречи со вторым «опусом». В создании «Opus Two» участвовал другой прославленный часовщик, Антуан Презьюзо, раньше работавший на Patek Philippe и антикварный дом Апtiquorum.
Виды дефицита
59
роградные указатели даты и дня недели — еще одно запатентованное открытие Harry Winston. Достигнув конца шкалы, стрелка указателя перепрыгивает в ее начало. Как при помощи нового шедевра определять время, не совсем понятно. Похоже, это вовсе не обязательно. Можно использовать часы как великолепное украшение с ручной гравировкой и сапфирами. Есть — правда, всего в одном экземпляре — и ювелирная вариация «Opus Two», с циферблатом, обрамленным шестнадцатью багетными бриллиантами. Менеджер Harry Winston Джанлука Мэна рассказывает: «Над каждыми нашими часами работает только один человек. И только два часа в день, сразу после восхода солнца. Тонкая работа требует тонкого подхода». Дефицит естественный — нужный свет бывает только 2 часа. # Второе пришествие. В 1931 году по решению Политбюро эту картину продали американскому министру финансов Эндрю Меллону. Спустя шесть лет она украсила Национальную галерею в Вашингтоне. И вот «Венера перед зеркалом*- вновь в России. Не навсегда — всего на месяц. 25 августа шедевр Тициана увезут обратно в Штаты. Так что желающим увидеть эту вечно ускользающую красоту надо поспешить. Государственный Эрмитаж, СанктПетербург, тел.: (812) 315-7722 («Vogues- №9, 2002). Дефицит искусственный. Дефицит пространства # Единственное место, где производится водка «Абсолют» один завод в шведском городе Охус (реклама водки «Абсолют»). Дефицит искусственный — никому они больше не отдадут свою вотчину. # Будут ли в рамках проекта «Алые паруса* строиться новые здания у воды? — Нет. «Алые паруса-2«> — это последний дом у воды. Береговая зона на этом оказывается полностью застроенной, больше места нет (реклама «Дон-Строя»). Дефицит простран-
60
Как продавать дорогие^ оченьдоро^№тдвары
ства — естественный, скорее всего (мы ведь не знаем только говорят, что места нет, или его действительно больше нет). » Гражданка, вас здесь не стояло! Крупным конфузом закончился шоппинг Наоми Кэмпбелл в Лондоне. Супермодель учинила скандал в закрытом бутике «Voyage». Вследствие чего ее членство в этом магазине для избранных было аннулировано. Как сообщают британские газеты, Кэмпбелл последними словами, да еще в присутствии других клиентов, изругала персонал бутика. Произошло это после того, как Наоми позвонила в дверь «Voyage», a ее не впустили внутрь, и Кэмпбелл пришлось дожидаться, пока один из покупателей не соберется выйти. «Мы принесли наши искренние извинения, но она и слушать ничего не желала», — оправдываются сотрудники магазина. Справедливости ради стоит отметить, что это не первый случай, когда закрытость и эксклюзивность «Voyage* становятся причиной конфликтов. Некоторое время назад здесь не узнали и отказались впустить внутрь сначала Мадонну, а потом Джулию Роберте... {«Домовой» № 4, 2001). Дефицит искусственный. Дефицит вакансий » Число вакансий ограничено! Для успешно работающих предложение компании «Дон-Строй» (далее — список вакансий и требования к кандидатам и факс для резюме). Ф Кто первый — ты или твой конкурент? (рекламный текст рекламного листа «отрывные визитки»). » Первые 30 человек, приславших нам заполненный купон, получат гель для душа и молочко для тела от компании Nivea (надпись на купоне, где была анкета от указанной кампании). Дефицит искусственный. Дефицит ассортимента Имеется в виду узкая специализация торговли. Часы, продающиеся в часовом бутике, это психологически не те же часы (даже если фактически и те же), что продаются в универмаге.
Виды дефицита
61_
* Совмещение разных видов товаров в одном магазине (например, одежда и часы) — ошибка. На Западе негласный, но обязательный для исполнения закон: «галстуки и носки не должны продаваться рядом с часами» исполняется торговцами безупречно (Т. Николаева. Очень важный потребитель//*Маркетолог» № 1, 2001). Дефицит искусственный — можем соблюдать этот закон, а можем и не соблюдать. » В настоящее время в мире сигар только доминиканская компания «Артуро Фуэнтэ» с 1986 года выпускает линию сигар под маркой «Hemingway». Всего три размера. Дефицит искусственный — могли бы и пять размеров выпускать. » «Маклер» — это 350 специалистов, которые занимаются только мужской одеждой! (рекламный текст фирмы «Маклер»). Дефицит искусственный (можно ведь в принципе заняться и женской одеждой). » В Москве открылся новый коммерческий магазин. Отличают его от других магазинов подобного рода сравнительно узкая специализация и по-настоящему коммерческий размах. «Петрошоп», как его назвали создатели, оккупировал отлично отделанное здание близ кинотеатра «Саяны». Это заведение организовано для профессионаловмузыкантов. Поэтому и цены здесь соответствующие: на ценниках можно увидеть и шестизначные цифры (дорогокачественно! — И. И.). Что ж, именно столько и стоят высококлассная концертная аппаратура и инструменты. Среди инструментов есть и раритеты. К примеру, известная многим по яркому американскому клипу балалайка гитариста группы «Парк Горького» А. Белова, которая стоит $160 тыс. (заметка из журнала «Огонек», 1993). Дефицит ассортимента — искусственный. Дефицит товара — естественный. Дефицит людей, имеющих доступ к товару. Он может обеспечиваться либо дороговизной товара, либо закрытыми каналами продвижения, либо «искусственным отбором».
62
Как проаэвать дррогиеи очень^орогиетдвары
» Это для нас, не для мужчин (реклама сигарет «Vogue Superslims»). Дефицит искусственный. » Только для своих! (реклама водок московского завода «Кристалл») Дефицит искусственный. • Чай, впервые появившийся на Британских островах в середине XVII века, английское духовенство объявило греховным напитком, потому что он прибыл из нехристианской страны — Китая Врачи в один голос утверждали, что чай вреден, даже опасен для здоровья. Импорт чая обложили огромной пошлиной В те времена купить его было по карману только богатым аристократам. Дороговизна придала чаю статус «запретного плода»-, его ценили на вес золота: хозяйки хранили его в буфетах под замком, а ключи носили на поясе. Поголовное же превращение англичан в нацию заядлых чаевников пришлось на 1784 год, когда снизили непомерный налог на чай (заметка из журнала «Лиза»), Дефицит естественный — продажи зависели от властей, а не от продавцов. * Фейс-контроль — уже признанный прием «сортировать* посетителей. Дефицит искусственный. # В этом примере есть дефицит и товара, и вакансий: Роскошная вилла Casa Casuarina в Майами-Бич, ранее принадлежавшая итальянскому дизайнеру Джанни Версаче, вскоре превратится в отель экстра-класса. В отеле будет всего 15 номеров, а ночь пребывания обойдется гостю в $6000. При этом допускаться в гостиницу будут только члены специально созданного клуба (фрагмент заметки из «Коммерсантъ-Деньги» № 20,2002) Дефицит искусственный. » На 5-й авеню есть всемирно известные магазины, вход в которые разрешен лишь по предварительной договоренности (журнал «Вояж»), « В Москве, как и в любом городе, есть места модные и престижные, в которые мечтают попасть многие, но право на вход имеют только избранные. Этим и отличаются злит-
Виды дефицита
63_
ные клубы от обычных дорогих ресторанов. Хозяева вправе пустить или не пустить вас в свое частное заведение, даже не объясняя причины отказа. Дефицит искусственный. + Первый раз в женском клубе «Аркадия» с сольным концертом в подарок всем женщинам — группа «Чай вдвоем». Женский клуб «Аркадия» — единственное место в Москве, где после 21:00 вход мужчинам запрещен. Начало праздника 1 апреля в 21:30 (реклама клуба ^Аркадия»). Дефицит искусственный. # Нет, это только для женщин! (реклама дезодоранта «Секрет»). Дефицит искусственный. # В Женевском салоне участвует только восемнадцать марок. Все они принадлежат к миру высокого искусства. Международный салон высокого часового искусства в Женеве — мероприятие «для своих», и попасть на него непросто. Все посетители — девять тысяч закупщиков и шестьсот журналистов — приглашены часовыми компаниями. Их фамилии и фотографии заранее занесены в компьютер и каждый день сверяются со сведениями на пропуске. Участники Женевского салона не стремятся расширять свою аудиторию. Атмосферой выставочный комплекс «Palexpo» напоминает дорогой бутик — стены и ковры цвета слоновой кости, единый строгий дизайн витрин (фрагмент статьи о салоне в журнале «Vogue» № 4,2002). Дефицит искусственный. Психологический дефицит Дефицит информации, осведомленности. Часто именно за счет дефицита информации поддерживается интерес к объекту. + О Жени ходят самые невероятные слухи, вплоть до того, что у нее три груди и кольцо в носу. Другие говорят, что ночная ведущая радиостанции «Европа Плюс» невероятно красива, но увидеть ее практически невозможно. Лидирующее положение удерживает легенда о том, что Жени
64._._
_ _ _ ._ __ .__
Как_продавать дорогие и1оченьдорогие товары
Шален — мужчина. А многие вообще сомневаются, что за этим именем стоит реальное лицо (фрагмент статьи Я.Лепковой о ночной ведущей «Европа /1вюо//«Созпюpolitan#-№ 9-Ю, 1995). Дефицит искусственный — информация нарочно придерживается самой Жени. + К шепоту всегда прислушиваемся, а громкий голос можем игнорировать. Дефицит искусственный — специально ведь шепчем. * Нечто (сетка, туман, мутное стекло), прикрывающее от нас объект, заставляет нас внимательнее посмотреть на него. Это как вуаль — хочется рассмотреть лицо женщины за ажурной сеточкой с черными мушками {как не вспомнить бессмертное: «Гюльчатай, открой личико!»). Дефицит естественный — природа наша (рис. 7). Дефицит дозволенности » Сам факт существования контрабанды как явления. Дефицит естественный — запрет исходит от властей. » Моя тайная страсть! (реклама магазина кожи и меха «Иралекс»). Дефицит искусственный. * Герострат достиг своей цели и стал знаменитым после того, как по городу (как гласит легенда) были развешаны транспаранты с указом: «Забыть Герострата!*. Дефицит искусственный — указ был издан правителем. » Факт существования слухов и сплетен — некрасиво их распускать, а потому в два раза более привлекательно. Дефицит естественный — природа наша. » Еще десять лет назад «Камасутра» была книгой запретной. Старшеклассницы на переменках упоенно вчитывались в невнятный перевод с санскрита, и эти листки, отобранные у любознательных учениц, с интересом прочитывались в учительской всем педагогическим составом. По рукам сотрудниц НИИ и домашних хозяек гуляли машинописные экземпляры самых сексуальных глав индийского трактата о любви (журнал «Marie Claire*).
Виды дефицита
К
Рис. 7. Лицо под вуалью
» Пример о распространении картошки, приведенный па первых страницах этой книги. Дефицит искусственный — специально ввели запрет. * Факт существования цензуры — самиздат всегда ценился, потому что НЕЛЬЗЯ!!! Дефицит естественный — запрет властей и природа наша. S-1SJ2
66
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
Подсматривание в щелочку или замочную скважину тоже некрасиво, но от этого не менее живуче А рекламисты это зачастую используют (рис. 8). Дефицит естественный — природа наша
Рис. В. Замочная скважина
Все, что охраняется, недоступно, всегда вызывает желание разгадать Поэтому все тайны тщательно охраняются Дефицит естественный — того, что надо тщательно охранять, не так уж и много.
Виды дефицита Кстати, об охране — выдержка из описания подготовки бойцов и агентуры спецназа: «Наша система сохранения тайн отработана, отточена, отшлифована. Мы храним свои секреты путей тотального скрытия фактов. Мы храним тайны особой системой отбора людей, системой допусков, системой вертикального и горизонтального ограничения доступа к секретам. Мы охраняем свои тайны собаками, караулами, сигнальными системами, сейфами, печатями, стальными дверями, тотальной цензурой. А еще мы охраняем их особым языком, особым жаргоном. Если кто-то и проникнет в наши сейфы, то и там не многое поймет» (по материалам Интернета).
Технологии создания искусственного дефицита
Практика показывает, что искусственный дефицит можно создать, эксплуатируя три мотива: мотив страха, мотив эксклюзива и мотив любопытства Эти мотивы обслуживают нужное нам ощущение «всем не хватит* соответственно с трех сторон: * эксплуатация мотива страха прямо указывает на недостаточность товара, времени, людей, имеющих доступ к товару; « эксплуатация мотива эксклюзива указывает на высокий имидж товара, косвенно имея в виду, что хорошего много не бывает; » эксплуатация мотива любопытства повышает заиш ересованность товаром и, соответственно, желание с ним покороче познакомиться, опять же косвенно имея в виду, что ты не один такой. Далее я покажу, какие приемы включения этих мотивов можно использовать в коммуникациях, В конце каждого приема несколько строчек будет отведено, чтобы вы смогли вспомнить из собственной практики (или представить себе), как это делается.
Мотив страха В данном случае (в рамках концепции закрытой модели) я имею в виду страх «а вдруг мне не хватит?» И здесь обычно используется несколько основных приемов.
Технологии создания искусственного дефицита
Прием угрозы. Угроза указывает на неприятные для вас последствия в случае неприслушивания к нашим советам. В нашем случае — вы не успеете купить: + то чего мало, и, следовательно, » всем совершенно необходимо, и, следовательно, это будет быстро раскуплено. Примеры: » Если Вы, уважаемый читатель, стоите сейчас перед книжным прилавком, держа эту книгу в руках, немедленно покупаш е ее за любые деньги, поскольку тираж ограничен. А еще лучше — скупите все экземпляры, попавшие на книжные лавки Вашего города, чтобы этим оружием не могли воспользоваться Ваши конкуренты (рекламный текст киши «Черный PR»-). # Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотоц)афических портретов, побуждает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше копий, объявляя, что «из-за отсутствия условий хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение 24 часов» (пример взят из книги Р Чаядини «Психология влияния») + Вслед за Миклухо-Маклаем, посетившим Папуа-Новую Гвинею в далеком 1871 году, вы можете отправиться в эти экзотические края. До сих пор цивилизация обходила эти места стороной. А потому в поселениях обитают дикие и полудикие племена папуасов Здесь есть хижины, построенные на деревьях. Здесь верят, что после смерти душа человека переселяется в животных. Здесь разговаривают с духами, пытаясь разглядеть будущее Но через несколько лет по этим местам пройдет современная автомагистраль, и, возможно, этот уникальный заповедник перестанет существовать. Так что если хотите совершить путешествие в каменный век по программе «Исчезающая планета», торопитесь (реклама туристических услуг).
70
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
Знакомо, не так ли? А сами вы разве никогда не использовали этот прием? Вспомните ваше применение этого приема: Прием предупреждения. Предупреждение намекает на неприятные для вас последствия. Это более мягкий по сравнению с угрозой прием, но по сути это то же самое. Воспринимается как дружеский совет. Но недоговаривает — предлагает додумать самим. Примеры: » Бронируйте майские праздники заранее! (реклама турпутевок). » Скоро «Горе от ума» Олега Меньшикова можно будет посмотреть только на кассете. 30 июля последний спектакль в помещении Театра им. Моссовета (рекламный текст). * Центр высоких технологий: Ваши еще не упущенные возможности (Ижевский компьютерный центр). + «Дон-Строй» расстается с последними квартирами в «Алых Парусах!» (реклама недвижимости «Дон-Строя»). » Все под контролем! Вы наконец-то выбрали своему ребенку няню. Теперь она будет приходить к Машеньке или Ванечке на шесть часов минимум ежедневно... Самое время задаться вопросом, что происходит в квартире в течение этого времени. Не превращается ли Мэри Поплине в разъяренную Фрекен Бок, едва за родителями закроется дверь? Прискорбно, но так бывает. И вряд ли сам малыш сможет об этом рассказать. А вот специалисты компании «Ангелхранитель» — запросто. Их услуга в России уникальна это видеоконтроль за тем, что происходит дома в ваше отсутствие, и последующие рекомендации относительно няни: -гона действительно лучше всех», «она вас обманывает по мелочам*, «няню лучше уволить». Комплекс услуг включает установку беспроводного оборудования, съемку, просмотр, анализ записи (плюс рекомендация). На всякий случай сообщаем, что совсем недавно во французской Байонне один беспокойный отец семейства был приговорен за
Технологии создания искусственного дефицита
такую тайную слежку к 1000 евро штрафа. Суд счел это действие нарушением прав человека и вторжением в частную жизнь (с сайта www.7-angd-7.ru). » Покупайте 2 номера, потому ч го один все равно украдут! (реклама журнала «Креатив я-). Дефицит товара. » Продукция фирмы Twinlab без голограммы может оказаться подделкой (реклама спортивного питания). * Время драгоценно, когда его мало (реклама часов). » 10 декабря завершаются продажи квартир в комплексе «Алые Паруса* (реклама недвижимости «Дон-Строя»). » Может, укрепить свою квартиру еще ДО кражи? (реклама сигнализации). * Вы еще можете успеть приобрести квартиру на самых выгодных условиях! (реклама недвижимости «Дон-Строя»). * «Алые Паруса» продолжают дорожать! (реклама недвижимости чДон- Строям). * Закрытие сезона кукольного театра. Вы еще можете успеть! (реклама театра). » Ford снимает с производства компактное купе «Puma». Прощальная партия из 2000 миниатюрных спорткаров будет выпущена в специальном исполнении «Thunder» (реклама спорткаров). » В самолетах до Ганновера остались только стоячие места! (рис. 9). Вспомните ваше применение этого приема:
Мотив эксклюзива Здесь я имею в виду создание товару ауры исключительности, «высокородности», аристократичности. Тогда отпадают вопросы, почему этот товар заслуживает: » такого внимания; + такого количества желающих; + такой высокой цены.
72
Какпродавать_дорогие и очень jppgrие товары
Рис. 9. Фрагмент рекламного объявления.
Запомните! Все нижеприведенные приемы создают иллюзию дефицита товара. Рассмотрим же их подробнее. Прием «указание на возраст*. Предполагается, что старое или старинное обладает флером антикварного раритета и уж точно отличается высоким качеством — у производителей было время научиться делать свое дело отлично. Примеры таком указания: » В 1998 году компании Villemy &Boch исполнилось 250 лет (фрагмент рекламного текста этой фирмы). + Шампанское, которое уже 118 лет делают в Центральной Грузии по классическим технологиям (фрагмент рекламного текста вин -«Багратион»). » Последний хит: в бельевую молу возвращается кружево, стилизованное под старину (рекламный^ текст бутика «Дикая орхидея*). + Еще пример приведен чуть ниже (рис. 10): это реклама «Bacardis-. А теперь — самое любимое: вспомните ваше применение этого приема: .
Технологии создания искусственного дефицита
73
Рис.10. Вкус страсти с 1862
Прием -«нумерованный товар». Индивидуальный номер дает гарантию, что этот экземпляр — единственный в своем роде. Пример: » Фирма Arc Mundi выпустила подарочный сервиз из б предметов, сделанный по эскизам «отца граффити» Фридснсрайха Хундертвассера. Сервиз изготовлен на королевском фарфоровом заводе, пронумерован вручную. В росписи использованы золото и серебро (журнал «Я Покупаю», март 2002). Здесь такж использованы приемы «голубая кровь* и «ручная работа*.
74
распродавать дорогу и очень дорогие товары
Ваше применение этого приема: Прием «связь с историческим событием»-. Это воспринимается как «указание на возраст» плюс добавляется «слава тех дней». Примеры: * В арсенале любимой марки коньяка императора Бонапарта такие бьющие без промаха «орудия», как прославленный «Наполеон» — срок выдержки 15—25 лет, великолепный «ХО Imperial» (20—35 лет), потрясающий «Initiate Extra» (50 лет). Чтобы присоединиться к клубу «Курвуазье» и получить доступ к разнообразным заманчивым «пати», достаточно приобрести бутылочку старого доброго «ХО». Одну из первых встреч в клубе провел мастер-кучажер дома «Курвуазье» Жан-Марк Оливье, посетивший Москву по приглашению компании «Эллайд Домекк». Изюминкой вечера стала дегустация редчайшего «L'Esprit de Courvoisier» (ограниченная серия в две тысячи бутылок, каждая из которых изготовлена в компании «Лалик» вручную и пронумерована). Содержимое прекрасного графина — смесь старых, очень старых и редких коньяков не моложе 70 лет. Спирты, составляющие «Дух "Курвуазье"», были заложены на хранение в подвал Дома, называемый «Раем», в 1802 году — году коронации Наполеона, в 1865, в разгар французской промышленной революции, в 1910, когда сформировался регион Коньяк... (Рекламный текст клуба «Курвуазье»). Здесь также есть приемы «ручная работа», «связь с выдающимися личностями», «ограниченный тираж», «указание на возраст».
# На алтарном покрове от Frette будет служить рождественскую мессу в личной часовне папа Иоанн-Павел II (начало рекламною текста текстиля Frette}. » Когда Пушкин был смертельно ранен на дуэли, Мы уже 10 лет заключали договоры страхования жизни (реклама ^Чешской страховой компании»-, рис. 11) И снова припомните ваше применение этого приема: ______
Технологии создания искусственного дефицита
75
Рис. 11. Пушкина мы могли застраховать
Прием -«создание свиты». Короля делает свита. Какова свита — таков и король. Через окружение составляем впечатление о товаре Примеры: * Психологи из журнала «Psychology Todays- обманули группу дегустаторов вина, разбавив белое вино красной краской. Журналисты-психологи собрали 54 винных экспертов во французской провинции Бордо Им раздали образцы белого вина, добавив в него безвкусный краситель. Ни один из специалистов не понял, что вино было поддельным. Все они поверили, что дегустируют настоящее красное вино.
76_
Как Продавать дорогие и очень^дорогие^товары
Кроме того, эксперты высоко оценили дешевое вино, которое им подали в дорогой бутылке. Сразу же после этого им подали тот же самый напиток, но уже в оригинальной бутылке. На этот раз эксперты не сплоховали и раскритиковали его. Это психологический феномен, — отмечает журнал. — Дегустаторы оценили одно и то же вино, с одной стороны, как «изумительное», «интересное» и «чистое», а с другой — как «ненасыщенное*, «слабое* и «водянистое». И все — из-за бутылки (по данным сайта http://www.torg.spb.ru). * Еще примеры — реклама ювелирных изделий. Роль свиты здесь выполняет пустое место. Дорогие товары — штучные товары. Хорошее «кучами» не лежит. » Наряд для шампанского Рождественские и новогодние праздники — для большинства людей самые любимые. Художники и музыканты признаются, что именно в этот период им в голову приходят самые оригинальные решения. Прошлой зимой Жан Поль Готье решил сшить наряд для царицы новогоднего стода — бутылки шампанского В этом году российские молодые модельеры подхватили идею кутюрье и собрались в ресторане «Ностальжи», чтобы блеснуть своими талантами. Виктория Андреянова завернула бутылку в «оренбургский пуховый платок», Елена Супрун — в корсет из бисера, а Оля Солдатова — в агрессивный жилет и буденовку. В этом году шампанское носит: наряды на молниях, перья и стразы, кожу А теперь: ваше применение этого приема: Прием «товар как объект наследования». Именно по наследству обычно передаются самые ценные вещи. Например: Часы «Patek Philippe» служат не только Вам: с ними Вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению (фрагмент рекламного текста этих часов). Наследство может передаваться от родителей к детям, но может также и от поколения к поколению. И это обычно — музейные вещи. Такие как в этом тексте:
Технологии создания искусственного дефицита
77
Бюро, каминные часы или гравюру пушкинской эпохи можно увидеть в музее. А можно купить в галерее «Русская усадьба» (начало статьи о галерее в журнале «Интерьер + дизайн? № 1,2003) Ваше применение этого приема: Прием «созданиелегенды». «Легенда» —это пожь, обладающая респектабельностью, присущей почтенному возрасту», отметил в свое время Лоренс Питер Легендарный товар или товар, связанный с какой-либо легендой, не может быть просто товаром и не может быть дешевым товаром. Примеры » Зачем рыться в старинных книгах в поисках рецептов приворотных зелий, когда все зелья давно уже сварены и разлиты в изящные флаконы? Недаром в Средние века парфюмерное искусство вполне серьезно причисляли к черной магии и ни один роман не обходился без любовного зелья, которое вовсе не обязательно было пить — достаточно было нюхать (фрагмент рекламного текста парфюма Estee Laudef). » Очень далеко, на одной из рек Китая, в свежести рассвета раскрывается редкий цветок.. Минг Шу... Прозрачная волна несет с собой хрустальные запахи. На кожу падает жемчужная капля, принося приятный и нежный аромат. Цветок раскрывается, и Вас пронизывает чувство полной гармонии. Духи «Ming Shu» — новый нежный запах в коллекции Yves Rocker «Ming Shu» приоткрывает нам тайну редчайшего цветка, растущего на реке Мосуо (рекламный текст этого парфюма) » Жилой комплекс «Камелот» — легенда третьего тысячелетия. Сотни лет назад в Европе зародилась традиция строительства замков. Самым известным стал «Камелот» — легендарный город-крепость, прославившийся в веках своей мощью и красотой. Золотой город мечты, отгороженный от суеты надежной стеной с высокими башнями, стал сим-
78
Как продавать дорогими очень^орогие товары
волом благородства и доблести рыцарей Круглого Стола. Слава величия и мощи знаменитого города до сих пор жива в сердцах, где правят законы чести и совести, где в цене искренность, доброта, благородство и устои отцов. Современный дом «Камелот* — это настоящий замок XXI века, нерушимое творение талантливых архитекторов, символ надежности и процветания (рекламный текст недвижимости «Авгур Эстейт»). Ваше применение этого приема: Прием «единственный*. -«Всегдахотят купить то, что осталось в одном экземпляре»- — закон Льюиса всегда оправдывает высокую цену. Примеры: » Интересно, что чувствует человек, раскуривая единственную в мире сигару в пламени кедровой лучины? (фрагмент рекламного винно-сигарного салона «Интендантъ»). » Коньяк требует к себе особого уважения. Осознание его возраста, места рождения немало тому способствует. Знатной родословной обладают и миллезимные коньяки и оттого ценятся особо. Большинство коньячных домов при производстве употребляет так называемое купажирование — то есть смешивает спирт, разлитый по бочкам в разные годы. Французский дом «Леро* — чуть ли не единственный, предлагающий миллезимные коньяки (вступление к статье о коньячном доме *Леро»). Здесь также используется еще прием «родословная* и намек на прием «описание сложности процесса изготовления». # Кольцо из желтого золота с узором из 248 розовых сапфиров и 68 бриллиантов, над которыми величественно возвышается розовый сапфир в 11,37 карат. Это кольцо существует в единственном экземпляре (рекламный текст). » Шаг вперед. Аппетитная роскошь кожи цвета шоколада, знойный бронзовый оттенок тончайшей замши, готическое обаяние состаренной кожи, перья экзотических птиц и
Технологии создания искусственного дефицита
79
плетение бисера — таковы обувные тенденции этой осени от «Enzo Logana». Тем, кто отправляется на сезонный шоппинг в Милан, сообщаем, что на пересечении via Montenapoleone и Santo Spirito открылся первый бутик «Enzo Logaпа», где представлена полная коллекция марки, а также единичные экземпляры, которые раньше изготавливались только на заказ для особых клиентов (заметка из журнала * Гармоничные серьги, состоящие из 12 бриллиантов грушевидной формы, оправленных белым золотом в виде щедрых цветочных мотивов в более чем 1 7 карат, на фоне которых — два чистых изумруда в 31,52 карат. Эти серьги существуют в единственном экземпляре (реклама изделий ювелирной фирмы Adler, рис. 12).
Рис. 12. Серьги Adler
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
Ваше применение этого приема: Прием «товар как произведение искусства». Произведение искусства — вещь эксклюзивная, вне конкуренции, авторской работы, супервещь. То же можно сказать и о нашем товаре, если он подается как произведение искусства. Примеры: » Ottaviani делает произведения искусства из серебра с 1945 года. Единственные, особенные, оригинальные, неподвластные времени драгоценные изделия Ottaviani отвечают самым высоким изыскам (реклама ювелирных изделий). * Великие мастера эпохи Возрождения, заканчивая картину, не раз порой надолго, оставляли подрамник с полотном лицевой стороной к стене — «отдохнуть»... Так создавались великие шедевры... Все истинно великое свершается постепенно и живет вечно. Виски «Johnnie Walker. Black Label» — это «обет молчания» на долгие 12 лет... Это долгий трудный путь к совершенству... Хороший вкус всегда помогал отличить подлинное искусство от посредственности, в какие бы одежды та не рядилась... (рис. 13). Ваше применение этого приема: Прием -«голубая кровь» (описание драгоценных или эксклюзивных материалов и сырья, из которого сделана вещь). Чем больше вложено в товар, тем больше можно от него ожидать. Примеры: » Наконец-то мы сможем увидеть, купить, а главное, насладиться настоящими шедеврами дома dive Christian. Как женские, так и мужские ароматы заключены в роскошный хрустальный флакон ручной работы, горлышко которого обрамлено золотом в 24 карата и увенчано тяжелой хрустальной короной. Она является торговой маркой дома, присвоенной самой королевой Викторией н знак призна-
Технологии создания искусственного дефицита
Л
Рис. 13. Фрагмент рекламы виски «Johnnie Walker. Black Label»
ния качества и великолепия (рекламный текст дома Clive Christian). Здесь есть еще приемы «ручная работа* и «связь с выдающейся личностью». » В декоре бутылки использованы натуральные золото и платина (фрагмент рекламного текста водки «Белое золото»). * Мебель итальянского дизайнера Giorgio — больше чем мебель. Не делают вручную из ценнейших пород дерева — 18.12
J
махагони и африканского снейквуда. Эти произведения искусства с успехом выставляются и продаются в Америке, Италии, Японии, Канаде. Теперь — в Москве (реклама мебели). Здесь также использованы приемы «ручная работав и «товар как произведение искусствам. » Крылья желания. Легкий восточный аромат «Contradiction» от Calvin Klein появился год назад и с тех пор входит в десятку самых продаваемых духов сети магазинов «Риволи». Оказывается, колпачок флаконов «Contradiction* делается из корпусов старых самолетов. Это металл, испытавший колоссальные нагрузки и заряженный особой энергией («Marie Claire» № 5, 2000). * Порядковый номер — 7. Компания Yves Saint Laurent подсчитала все свои ароматные творения, предназначенные мужчинам, и выяснила, что за всю историю существования парфюмерного дома сильной половине человечества было подарено б композиций. Таким образом, новый запах получил название «М-7», что значит «мужской седьмой*-. На новый аромат сделаны очень большие ставки. При его создании использовались самые редкие, уникальные компоненты. Например, древесина уд, запах которой относится к группе афродизиаков и отличается очень высокой стоимостью (дороже золота). К тому же этот компонент обладает и расслабляющими свойствами, которые способствуют медитации. Взаимодействуя с гаитянским ветивером, древесина уд создает теплую, очень притягательную, интенсивную ноту. Запахи бергамота, розмарина и мандарина добавляют композиции свежести. А классические ноты мускуса и амбры подчеркивают ее чувственность. Появление в продаже: уже в продаже. Рекомендуемая розничная цена туалетной воды: 100 мл — 57 евро («Новости в мире косметики» № 1-2, 2003).
Ваше применение этого приема: __ Прием «родословная*. Родословная есть только у «благородных» товаров.
Технологии создания 1*скусственного дефицита
83
Пример: + Этот комплекс построен на месте дворянской усадьбы XVIII в. (фрагмент рекламного текста агентства по недвижимости). * Взять, скажем, шведских кур, хотя взять их в Москве теперь практически негде: цена сделала товар неконкурентоспособным. Зато каждый такой цыпленок, вылупившийся из золотого яйца, снабжен своей собственной родословной. Набрав в Интернете адрес ассоциации «Food from Sweden», по личному номеру цыпленка находишь точное описание, где и как жила эта (именно эта!) птичка и чем она питалась. Можно даже рассмотреть ее родину — ферму и курятник (фрагмент статьи из журнала «Домовой» № 1, 2000). Ваше применение этого приема: Прием -«ограниченный тираж»-. То, чего мало, вдвойне желанно. Примеры: * Чувственный запах редкого цветка (реклама парфюма «Shafali»). » Последнее десятилетие компания «Аврора» посвятила многочисленным лимитированным сериям чернильных ручек. 1992 год — «Христофор Колумб». 1993 год — «Карло Гольдони». 1994 год — 75-летний юбилей «Авроры*. 1995 год «Данте Алигьери». 1996 год — «Бенвенуто Челлини», в следующем году предложенная в золотом исполнении. В 1998 году появляется коллекция «Талентум» и модель «Джузеппе Верди», где впервые был применен вермейл — позолоченное серебро, а также золото с сапфирами. 99 экземпляров этой модели были выполнены из платины с бриллиантами и проданы по цене $13 000 (фрагментрекламной статьи о фирме «Аврора», производящей ручки с чернильным механизмом). Здесь также использованы приемы «присвоение имени» и «голубая кровь».
84
Как продавать дорогиеиочень дорог иетовары
» В Киеве состоялась презентация поэтического сборника главы Римско-католической церкви Иоанна Павла II «Святыня». Подарочный томик, выпущенный издательством «Днепр» в ознаменование визита Его Святейшества на Украину, содержит переведенные на украинский язык стихи, опубликованные Папой Римским в 1982 году в Польше. Зам. директора издательства по литературной части Анатолий Чердакли отметил, что содержание сборника являет ся отражением деятельности Папы, направленной на утверждение мира и согласия между народами и религиями. Небольшой тираж издания уже изначально сделал книжку понтифика литературным раритетом, но это, похоже, лишь раззадорило истинных ценителей поэзии, которые объявили настоящую охоту за «спятыней» по книжным магазинам Киева (заметка па сайте http.//news.aifnet.ru). Здесь также есть прием «связь с выдающейся личностью» + На такой сувенир из далекой России любая туземка охотно променяет свою последнюю набедренную повязку из пальмовых листьев. Ручка «Русский космополитен» продолжает оригинальную коллекцию «Montegrappa». Подарочная коробка из клена, на крышке изображен Храм Василия Блаженного, перо из восемнадцати каратно[ о золота. Коллекция «Русский космополитен» выходит ограниченным тиражом — опоздавшие к раздаче туземки будут грызть локти от зависти. ф Редкая порода. Женевский производитель часов Roger Dubuis к прочим достоинствам часовых механизмов из Швейцарии добавляет еще одно — редкость (рис, 14). На рынке имеются только шес!ь мини-коллекций часов Roger Dubuis из розового золота с ремешками из крокодиловой кожи с различными вариантами отделки бриллиантами. Высокий уровень эксклюзивности обеспечивает тот факт, что каждая модель выпускается всего в 28 экземплярах. Ваше применение этого приема: ._
Технологии создания искусственного дефицита
85
Рис. 14. Редкая порода
Прием «коллекционный товар». То, что попадает в коллекцию, тщательно охраняется и служит предметом гордости хозяина. За ним бегают, за ним охотятся, им дорожат. Это с одной стороны. С другой — коллскционность — признак породистости, признак высокой моды (не важно, в чем). Примеров тут вполне достаточно. + Коллекция посуды «Ivoire» — подпись под рисунком, изображающим фарфоровый сервиз (реклама посуды Villeroy & Bock). » Коллекция фарфора «Charlestons-. Совершенство деталей, гармония целого (реклама посуды Villeroy & Boch) Ф Коллекционный сундучок с шоколадом и деликатесными пряниками, приготовленными по древним рецептам, старинная пекарня Нюрнберга выпускает лишь накануне новогодних праздников. Из года в год меняется лишь картинка — на этот раз крышку ларца украшает гравюра X V I века Ганса Себаль да-Лаутензака. Редкий сундучок со сладостями впервые можно будет получить и в Москве (рекламный текст о сундучке). Здесь также есть намек на
Как продавать дорогие ^оченьдорогиетовары
приемы «указание на возраст* и «товар как произведение искусства» и прием «ограниченный тираж». » Коллекционными могут быть некоторые сорта шотландского виски (25-летний «Балвени Сингл Баррел» за $185 или зГледфидиш» 40-летней выдержки за $t400, притом, что особой разницы в качестве продукта после 20 лет выдержки не наблюдается), флаконы духов (например, золотой флакон от Organza), перьевые ручки (рис. 15). Да мало ли что! Ваше применение этого приема:
Рис. 15. Коллекции и ограниченные серии перьевых ручек
Технологии создания искусственного дефицита
87
Прием «ручная работа». Руками сделанная вещь хранит тепло этих рук, и этих вещей не может быть много, и они не могут быть плохи или дешевы. Примеры: * Эксклюзив «Конфаэль» — это конфеты ручной работы, единственные на рынке, которые выпускает российская кондитерская фабрика «Конфаэль». Это уникальные конфеты, изготовленные из шоколада без применения какихлибо консервантов, процесс создания которых — от подготовки компонентов до украшения самих конфет — мастера «Конфаэць*- не доверяют даже самой совершенной технике. Мы убеждены, что лишь богатый профессиональный опыт, безупречная интуиция, выработанная годами, и вдохновение могут создать поистине кондитерский шедевр. Не удивительно, что каждая конфета «Конфаэль» — единственная в своем роде — произведение высокого кулинарного искусства! (реклама конфет). Здесь также есть прием «товар как произведение искусства». » Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса. А Вы считали сложным вдеть нитку в иголку (фрагмент рекламного текста ручек Parker). » Почему мы так придирчивы? Потому что уверены: букет хорошего вина собирается по виноградинке (фрагмент рекламного текста вина от Dionis Club). » Другим образчиком такого рода может служить реклама конфет «Эйнемъ» (рис. 16). Ваше применение этого приема: Прием «авторская работа»-. Если у товара есть автор — это почти «от кутюр*>. Примеры: » Итальянская мебель. Авторская и ручная работа (рекламный текст продавца мебели «Красная Гора»). • Бисерные уникальные женские украшения. Авторские разработки (реклама бисерных украшений).
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
Рис. 16. Конфеты «Эйнемь»
» Авторская коллекция свадебных, вечерних и детских нарядов. Широкая цветовая гамма. Аксессуары (реклама салона одежды «Ivanna»). » А можно предложить авторский автограф (рис, 17), как в рекламе парфюмерной воды от Carolina Herrera, выпущенной ограниченной партией ко Дню Святого Валентина во флаконе 30 мл, один из которых и был подписан дизайнером.
Технологии создания искусственного дефицита
Рис. 17. Флакон парфюмерной воды Ваше применение этого приема:
Прием «товар с судьбой*-. То, что имеет свою судьбу — имеет индивидуальность. Но это иной прием, нежели «создание легенды». То, что мы рассказываем о товаре, действительно было в реальности, а не придумано нами. Примеры: » История любого предмета, который попадает в магазин, кропотливо записывается Ольгой на специальном бланке. Вот, к примеру, блузка со следами огня. Откуда она, можно прочесть в карточке (говоря торговым языком — накладной). Блузка эта некогда принадлежал а девушке, в которую был влюблен молодой человек. Когда Возлюбленная покинула его, он, в порыве ревности, явился к ней домой, собрал все ее вещи. И, разложив костер, кинул их в огонь. Блузка уцелела чудом. Девушка принесла ее в магазин и подарила Ольге... Кстати, у Фредди Меркьюри в 1970-е годы тоже был подобный магазинчик. В нем потрепанные вещи стоили в три раза дороже, чем новые у Кардена (статья о магазинчике «секонд хэпд», выложенная на сайте http://torg.spb.ru). * Когда 27 апреля 1947 года ученый Тур Хейердал со своим экипажем из пяти человек вышли в море на плоту из бальсавого дерева, дав ему имя «KonTiki*-, речь шла о том, чтобы доказать, что при помощи доисторических средств на-
90
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
вигации можно из Перу достичь Полинезии Но, разумеется, помимо пищи и воды, команда также имела потребность в надежных часах. Зная о качестве часов из Гранжа, Хейердал заблаговременно обратился и полностью положился на Etema. Небольшая серия наручных часов, особо водостойких и прочных, была специально разработана для смелых мореплавателей. Легендарная коллекция «КопTiki», таким образом, может смело претендовать на звание действительно спортивных часов (рекламный текст часов). » Первый •«Ferrari» поменял владельца. На аукционе Christie за £568 750 (около $940 000) был перепродан экземпляр «Ferrari», считающийся первым дорожным автомобилем этой марки У модели -sTipo 166 Le Mans Berlinetta» интересная судьба. Заводской гонщик Франко Кортезе дебютировал в одной из итальянских гонок 11 мая 1947 года. Затем автомобиль разбился при аварии С него было снято шасси, которое пылилось в запасниках завода, пока его не приобрел агент Ferrari в Милане Франко Корнакиа, Он-то и заказал под машину новый кузов. Очередной владелец исторического «Ferrari 166*- живет в Америке (заметка из журнала «Клаксон») * Пивом угощает...фараон. Такого пива вы наверняка никогда не пробовали. Сладковатый, таинственный вкус с примесью экзотических специй, и цена — каких-то £50 за бутылку Сваренное по старинному рецепту, пиво «Тутанхамон» стало самым дорогим в Великобритании. И все же находится немало желающих отведать напиток, которым потчевали египетских фараонов более трех тысяч лет назад. Наукой установлено, что древние египтяне вовсю распивали пиво в честь сво*х языческих богов. Однако каким оно было на вкус, до сих пор никто не знал. Ответить на этот вопрос помогла находка а одном из храмов близ города Амарна.Там был обнаружен целый пивоваренный комплекс со всеми атрибутами ремесла, включая сосуды для хранения напитка. Исследовав окаменевшие остатки крахмала на их
Технологии создания искусственного дефицита
91
стенках,археологи определили сортзерна, использовавшийся древними пивоварами. Пытливые ученые установили также, что вместо хмеля, который в Египте не рос, в пиво для терпкости добавляли кориандр и можжевельник. Изготовленные в городе Ньюкасл «на пробу» тысяча бутылок «Тутанхамона» разошлись мгновенно, невзирая на высокую цену. Первый же день торговли невиданным доселе пивом принес преемникам древнеегипетских пивоваров доход а £10 000 фунтов стерлингов.
Ваше применение этого приема:
__„^^_
Прием «связь с выдающейся личностью»-. Выдающаяся личность выводит товар в «выдающийся». Примеры # Создавать изделия, сохраняющие ценность для многих поколений, — этот принцип издавна служит ориентиром для фирмы Montblanc Из года в год здесь создают эксклюзивные письменные приборы, выпускаемые ограниченным тиражом в память о выдающихся личностях истории, литературы и искусства Новая коллекция «Николай I» посвящена царской династии России. В дизайне письменных приборов нашли отражение стилевые особенности, пышность и монументальность тридцатилетней эпохи правления русского царя. Корпус всех письменных приборов изготовлен из ценного вермеля (позолоченный мельхиор 925-й пробы), а центральное место в коллекции принадлежит ручке с золотым пером с платиновой инкрустацией («Покупатель» № 1, 1999, С. 5). Здесь же присутствуют приемы «присвоение имени* и «голубая кровью. # Когда уходит время, остаются символы. И не обязательно этими символами становятся дворцы или скульптуры. Иногда это может быть просто флакон духов Парфюмерией «Creed*, изначально создававшейся для царственных особ, пользуются как наследные короли, так и короли и королевы мирового кинематографа. Изабель Аджани, Жерар Депардье, Миу-Миу, Кевин Костнер, Джулия Роберте
32
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
и... ты. Просто купи изысканный флакончик «Creed», и он вдохновит тебя на многое (реклама парфюма •sCreeds-). Нежным и романтичным женщинам как нельзя кстати придутся немецкие вина, но только от «Петера Мертеса», ибо только они считаются во всем мире винами нежности и любви, винами для двоих. Если же красавица обижена на вас, то одним «Петером Мертесом» тут не обойтись. Прихватите с собой «ключ к женской душе». Да, да, так во всем мире называют удивительное вино - «Ламбрускоя от Медичи» — фирменный напиток великого семейства. Именно его секрет, как гласит предание, был спрятан в известном ларце Марии Медичи, именно его имел в виду коварный Ришелье, враждовавший с Екатериной Медичи, когда говорил: «PL* всех Медичи я люблю только "Ламбрускоя от Медичи". Оно помогает мне попять женскую душу» (реклама вин от «Петера Мертеса»). Памяти великих гонок посвящается. Швейцарская часовая фирма TAG Heuer неразрывно связана с автоспортом. Например, она является официальным хронометристом состязаний «Формула-1». Недавно швейцарцы выпустили серию часов в память о великих гонках прошлого. Например, модель «Targa Florio» копирует хронометр, который одевал на руку пятикратный чемпион мира Хуан Мануэль Фанхиб, выходя на стартовую линию состязаний Тарга Флорио (давно запрещенных, поскольку трасса шла в горах, по дорогам общего пользования), TAG также возродила знаменитые «Heuer Monaco», которые актер Стив Маккуин носил во время съемок фильма «Ле-Ман». Это точная копия той модели, вплоть до ремешка из крокодиловой кожи. Наиболее дорогие часы в новой серии «Monza Calibre 36». Они стоят свыше $5000 и выпущены в честь самого уникального финиша в истории Гран-При. Тогда разрыв между двумя машинами был микроскопическим: пилот Петер Гетин опередил Ронни Петерсена всего на 0,01 секунды (журнал «Клаксон»).
Технологии создания искусственного дефицита
93
+ Если вы любитель особенных вещиц, ценитель изысканных предметов или вам просто надоела ваша мебель, не заказать ли вам шкафчик у Дэвида Линли? Или целую спальню, как поступил Элтон Джон. Прямо скажем, это будет недешево. Зато можно вскольз бросить: -*Это, знаете ли, родной племянник английской королевы сработал...» Мелкий снобизм, но приятно (статья о Дэвиде Линли). # Иногда можно связать товар даже с двумя легендами. Как, например, объединить куклу Барбм с именем легенды XX века Мэрилин Монро (рис. 18): «Новый вариант куклы Барби — точная копия образа актрисы из фильма "Джентльмены предпочитают блондинок", который принес ей всемирную известность. Куклы выпущены всего стотысячным тиражом и наверняка вскоре станут коллекционным раритетом». Ваше применение этого приема: Прием ^придание впечатления натуральности», или использование натуральных ингредиентов. Натуральные материалы придают товару ощущение уникальности (видимо, в силу естественного дефицита натуральных ресурсов). «Сегодняшняя элита предпочитает жить в обстановке, отмеченной естественным несовершенством. Ковры из грубых ниток, неудобные фаянсовые кружки, грубо сколоченная мебель в сельском стиле, обтесанные балки и неровные деревянные полы. По-настоящему богатые должны даже нанять столяра, чтобы он придал новым доскам пола вид бывших в употреблении»1.
А теперь — примеры: + Наиболее серьезных успехов на этом поприще достигла компания Nestle, которая разлила йогурт под названием «Молочница» (каково имя!!! — И. И.) в маленькие стеклянные горшочки, подобия глиняных, чем резко повысила его продажи (по данным сайта http//torg.spb.ru). 1
Райцяе В. Роскошь — источник благополучия, — М., 2005.
94
Как продавать дорогие иочень дррогие^товары
Рис. 18. Кукла Барби Монро
» Парфюмер Кодали, продающий кремы с запахом духов, сменил пластиковую тару на керамическую. Дела его резко пошли в гору (там же) * Еще насыщеннее. Новое созвучие драгоценных древесных нот (реклама парфюма «NOA^y. Ваше применение этого приема: . Прием «реликвия». Товар подается как то, что охраняют как зеницу ока.
Технологии создания искусственноеодефицита
К
Пример. » Во многих семьях есть реликвии, которые передаются из поколения в поколение и хранятся особенно бережно. У одних это украшения из драгоценных камней и металлов, доставшиеся по наследству от любивших изысканные вещи предков, у других — талисманы, принесшие когда-то удачу дедушкам и бабушкам. Но драгоценности выходят из моды, старинную огранку заменяет современный дизайн. И необязательно, что талисман, так помогавший в трудные минуты вашим близким, будет иметь такую же силу для вас. Но всегда в доме будет нужна посуда, красивая и удобная, надежная и долговечная, которая много лет прослужит вам и после этого достанется вашим детям. Уют и благополучие навсегда поселятся в доме благодаря посуде «Цепгер» Помимо элегантного дизайна, который никогда не выйдет из моды, она обладает уникальными свойствами: в ней можно варить без воды и жира. Ее гладкая, почти зеркальная поверхность создает у всех домашних хорошее настроение. С такой посудой самый обыкновенный обед превращается в трапезу. И когда вы торжественно вручите посуду «Цептер» вашим детям, будьте уверены, что из всех предметов, подаренных им когда-го, она станет их самой любимой вещью (реклама посуды]. Здесь также использован прием «товар как объект наследования».
Ваше применение этого приема
_
Прием «описание сложности процесса изготовления»-. Чем больше времени и ресурсов потрачено на производство, тем дороже стоит товар. Примеры!
* Открыт ли секрет Страдивари? За последние 200 лет неоднократно объявлялось о том, что он открыт. Однако отличных скрипок, по звучанию не уступающих итальянским инструментам XVIII века, музыканты так и не получили Очередную попытку раскрыть тайну старых мастеров предпринял биохимик из Хьюстона Д. Нагивари. Ему удалось
96
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
добыть кусочек корпуса драгоценной скрипки и. подвергнуть его тщательному анализу с помощью современных приборов: электронного микроскопа, спектрографа и других. Он определил, что итальянские мастера подвергали дерево минерализации При этом они вводили в структуру древесины кальций, алюминий, кремний, железо и марганец с добавлением золы от виноградных лоз Заготовки выдерживали в растворе из пива или красною вина В лаковом покрытии корпуса с помощью электронного микроскопа были обнаружены образования органического происхождения После дополнительных биохимических анализов удалось установить, что для приготовления лака использовался густой суп из скорлупок креветок. Предприимчивый биохимик сварил бульон из креветок с добавлением щелочи, испарил его, а сухой остаток растворил в винном уксусе. Густой, как кленовый сок, лак он нанес на корпус скрипки, сделанной из предварительно минерализированной древесины. По отзывам музыкантов, инструмент звучит лучше многих современных образцов, однако еще далек от шедевров Страдивари (статья в журнале «Юный техник», 1985) » Замки на цепочках ювелирных идепий марки Wellendoif обязательно проходят испытание на прочность — их открывают и закрывают на фабрике по тысяче раз (рекламный текст изделий) # Дух творчества. Как известно, в любом деле есть место творчеству Б Черноголовке разработали новую, историческую серию водок «Шусговъ». Серия названа в честь Н. Л. Шустова, чье товарищество с 1863 года было поставщиком двора Его Императорского Величества. Одним из первых продуктов новой линии стала водка «Старомосковский штоф», которая делается по классической технологии русских водок артезианскую воду не кипятят и не дистиллируют, как в США, Финляндии и Германии, а подвергают многократной очистке через сложную систему фильтров. Этим объясняется мят кость вкуса, а его необыч-
Технологии создания искусственного дефицита
»
»
»
#
97
ность в том, что, в соответствии с оригинальным рецептом, в состав входят настой гречневой крупы и натуральный мед. Но ведь и простор для творчества не ограничен форма бутылки новой коллекционной водки ^Старомосковский штоф» оказалась настолько сложной и изысканной, что справиться с ее изготовлением смогли только специалисты, работающие в парфюмерной промышленности (курсив мой — ИИ). Емкость штофа — 0,75 л, и в результате любимоюнапиткавбутылкетеперьна501 больше В этой связи совершенно неудивительно, что вторая настойка этой серии, сладкая «Северная клюквенная Н. Л. Шустова», также изготовленная по старинному «шустовскому» рецепту из натуральных яюд, сразу же получила Золотую медаль Дегустационного конкурса выставки «Продэкспо2002». В косметике Valmont используется ДНК и РНК, полученные из молок дикого лосося и ледниковая вода Швейцарских гор (из интервью с коммерческим директором компании «МБ группа Импэкс» И. Яковлевым // Новости в мире косметики - 2002. № 10. С. 27). Шелковые и шерстяные китайские ковры. Ручная работа. Дизайн и подборка цветов выполнены европейскими фирмами (Голландия, Швейцария). Плотность ворса 1 500 000 узелков на 1 кв ч (реклама коврового центра «Одиссей»). Здесь также использован прием «ручная работа» Платья от Mariano Fortum японцы покупают на аукционах за тысячи долларов и рассматривают под микроскопом, пытаясь изучить технологию (фрагмент статьи о коллекции одежды Елены Супрун, журнал « Vogue*). Лучший способ хранить шампанское — уложить его на дно моря. К такому выводу пришли специалисты компании «Кавиар-хаус», поставляющей деликатесы миллионерам К новогодним празднествам они предлагают шампанское урожая 1907 года, предназначавшееся для российской царской семьи. На шампанском от «Кавиар-хаус» можно было бы поставить 93 звездочки — такая у него выдержка. Цена
7-1832
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
98
бутылки — от $4000, Шампанское прекрасно сохранилось, в погребах фирмы находятся 2000 бутылок, которые предполагается распродать к встрече 2000 года. Шампанское находилось на борту шведского сухогруза, затопленного в Балтийском море во время Первой мировой войны. Там же было 67 бочек коньяка и 17 бочек вина, но они не вынесли подводного хранения. А для шампанского высокое давление, непроглядная темень и температура +2 "С оказались лучше любого погреба. Единственная проблема — полностью растворились этикетки (рекламная заметка). Этот пример можно трактовать как применение приемов «указание на возраст» и «связь с выдающейся личностью» (царской семьей). Ваше применение этого приема: Прием «присвоение имени». То, что имеет имя, имеет индивидуальность и производится в единственном экземпляре.
Примеры: + Мебель, светильники, аксессуары от ведущих дизайнеров Италии. Только именные вещи (рекламный текст салона интеръеров чСогъоМИапо»). * Marlboro представляет коллекцию зажигалок «Zippo» в цветном буклете с символикой Marlborough — ковбоями и лошадьми: Marlboro дает тебе шанс выиграть «Zippos». Это не просто зажигалка — это символ. Символ традиций, качества, надежности и легендарного вкуса. Ты можешь также стать одним из обладателей -^Золотого Эталона» — эксклюзивной зажигалки «Zippo» классического дизайна в золотом корпусе (золото 750 пробы). Это надежность высшей пробы. Эталон, к которому стоит стремиться. А если ты хочешь создать свою собственную коллекцию, помни, что у тебя есть возможность выиграть не одну зажигалку «Zippos-: • «Золотой Эталон». Их всего пятьдесят; • «Покер». Игра — для всех. Выигрыш — для одного; • «Буйвол». Это как зов дикой природы;
Технологии создания искусственного дефицита
• «Шериф*. Если в городе есть один из них, значит, этот город уважает себя и закон; • «Перекресток*-. Есть дороги, которые можно найти на карте. Есть пути, которые каждый открывает для себя сам; • «Родео*. Восемь секунд на диком мустанге. Это дольше чем вечность; • «Классикам. Брать с собой только необходимое. Чтобы быть свободным. • Каждый год накануне Рождества появляются хрустальные флаконы духов Lalique de Lalique. Каждый из них называется по-своему: «Музы» (1994), «Жасмин» (1995), «Обнаженная* (1996), «Любовь» (1997), «Русалки» (1998), «День и ночь» (1999), «Сильфиды» (2000). Выдуваемые вручную и выпускаемые ограниченным тиражом, они тут же становятся объектом коллекционирования. Одна из самых известных собирательниц — Вупи Голдберг. Коллекционеры Lalique de Lalique есть и в России, и их собрания с каждым годом пополняются! ( «ELLE» №11,2000). Здесь также использованы приемы «ограниченный тираж», «ручная работа» и «коллекционный товар». Ваше применение этого приема: Прием «апелляция к престижу, успеху, высокому вкусу и статусу» . То, что выделяет вас среди всех, не может быть дешево. Примеры могут быть бесконечными. Ну хотя бы вот эти: # На протяжении веков швейцарские часы считаются эталоном точности, элегантности и надежности. Приобретение таких часов — событие в жизни человека, еще одно подтверждение его успеха (рекламный текст салона деловых подарков «Консул»). » Символ изысканного вкуса (начало рекламного текста об ирландском виски «Jameson»). » Baccarat — имя престижа! » А вот как можно в этом случае подать ресторан (рис. 19).
too
Как продавать аррогиеи очень дорогие товары
Рис. 19. Ресторан «Дворянское Гнездо* Ваше применение этого приема: Прием «товар как вложение денег*. Вкладываемся в то, что имеет непреходящую ценность.
Примеры: * Бриллианты навсегда В том, что они действительно •«навсегда*, не усомнится никто. Так же, как и в том, что они лучшие друзья девушек, лучшее украшение, лучшее вложение капитала, лучший предмет зависти подруг . И так будет всегда {рекламный текст часов с бриллиантами
Технологии создания искусственного дефицита
Щ
«Breget Classique Moon Wath»). Здесь есть еще прием «товар как предмет зависти». » Швейцарские часы — надежная и долгосрочная инвестиция (реклама часов). » А вот другой вариант рекламы часов. Только теперь — итальянских «Cassaforte» (рис. 20). Ваше применение этого приема:
_..
Прием «товар как предмет зависти». Обычно не завидуют заурядным вещам Как, например, вам такой текст: «Привыкайте ловить завистливые взгляды. Спиной» (реклама автомобиля «Bora»}. Ваше применение этого приема: ___ __^_ Прием -«легендарный*. Легендарным мы называем то, что давно и устойчиво вызывает интерес. Но это иной прием, нежели «создание легенды» — там мы заворачиваем товар в легенду, как в некий психологический «фантик», здесь же ничто в «упаковке» не нуждается — это признак самого товара. Как в этом рекламном тексте. «"Е\ Primero" - первый в мире механизм хронографа с автоматическим заводом, ведущего отсчет с точностью до 0,1 секунды. Легендарный механизм в современной коллекции "Port-Royal"» (реклама часов). Ваше применение этого приема. Прием «старинный рецепт». То, что делается по старинным рецептам и манускриптам, заслуживает доверия — проверено временем. «Вековые традиции качества фирмы Grant's. Чистая родниковая вода. Отборная английская пшеница Рецепт старого мельника.» Ваше применение этого приема: Прием «товар как сокровище». Название говорит само за себя
102
Как продавать дорогие^очень дорогие товары
Рис. 20. Часы «Cassaforte»
Примеры: » Это сокровище было спрятано в горах Шотландии — там, где до сих пор глубоко под землей скрыты от глаз человека месторождения чистого золота. Оно — единственное в своем роде и носит название «Johnnie Walker. Gold Label» (рекламный текст сорта виски). Здесь также есть приемы «тайна» и «единственный». » Сокровища из старого буфета (начало рекламного текста о фарфоре}. * Сокровищем может быть и кофе... (рис. 21). Ваше применение этого приема: -_ —
Технологии создания искус стаей ного дефицита
103
Рис. 2 1 . К о ф е
Мотив любопытства. Здесь имеется в виду действие механизма «нельзя всего сказать — вдвойне хочу это все узнать». Именно поэтому все приемы будут создавать иллюзию дефицита информированности. Прием «на самом интересном месте»-. Когда останавливаются на самом интересном, очень хочется узнать, чем все закончилось. Интерактивный спектакль-игра в эротическом театре Кирилла Ганина. Зрители выбирают характеры героев, а затем руководят их действиями. Главная задача — помочь героям преодолеть все препоны и
104
Как продввать^ороги^и очень^,орогие товары
тернии и попасть в страну неземной любви Fuckingland. Где, видимо, и начнется самое интересное.
Ваше применение этого приема: _ Прием «возражения*. Когда обсуждают что-то спорное, хочется все-таки установить истину. В начале 1994 года процветавшая в ту пору фирма «Эрлан» дала на «Открытом радио» сообщение. После самопредставления фирмы мужской голос произносил: «Вся мебель распродана». Следовала длительная пауза — у микрофона звучало — вначале невнятно — чье-то возражение. Затем повторялось громко: «Я видел — не все распродано!» Инициатор диалога продолжал настаивать: «А я тебе говорю — молчи!» Собеседник не отступал и, обращаясь к слушателям, говорил: «Нет! Вы можете проверить по телефону. Остались великолепные комплекты мебели!» Далее сообщался номер телефона (пример взят из книги Ученовой В. В., Шомовой С. А., Гринберг Т. 3. и Конаныхина К. В. «Реклама: палитра жанров»).
Ваше применение этого приема: Прием «секрет, тайна*. Секрет и тайна — это то, что хотят знать все. Примеры: » Секреты Клеопатры (заголовок статьи о косметологическом салоне «Вермелъ»). » Секрет редких жемчужин (реклама парфюма от Avon). » Тайна твоего магнетизма (реклама косметики On/lame). » Раскрыты секретные материалы российского ВПК. «Ладомир*-. Рассекреченные технологии (реклама фирмы-производителя бытовой техники «Ладомир»). » А притягательнее всего — чужие секреты (рис. 22), Ваше применение этого приема: Прием «интригам. Интрига — слова двусмысленны, изображение скрыто, размыто и неясно... Хотим определенности, четкости и однозначности. Хотим договоренности (от слова ^договаривать», а не «договариваться!-).
Технологии создания искусственного дефицита
105
Рис. 22. Love story
Примеры: » Я прикоснусь к твоим губам, ты закроешь глаза, и вихрь сладостных ощущений закружит тебя в медленном танце удовольствий. «Creamfield» (реклама сливочного ликера «Creamfield»), * Директор цирка Финеас Тэйлор Барнум обладал непревзойденным умением играть с публикой. Вот как он, например, поступил, чтобы заманить посетителей в Американ-
106
J^K продавать дорогие jj очень дорогие товары
ский музей, открытый им на Бродвее (этот случай описан в книге ^Fabulous Showman*). «Однажды к Барнуму подошел нищий и попросил милостыню Но вместо денег получил предложение поработать за полтора доллара в день. Нищий согласился, и Барнум вручил ему пять кирпичей. "Теперь, — сказал он, — иди и положи один кирпич на углу Бродвея и Энн Стрит, другой — рядом с музеем, третий — чуть поодаль, а четвертый оставь на тротуаре перед церковью Святого Павла. Затем возьми пятый кирпич и бегай по кругу от одной точки к другой, меняя в каждой из них кирпич. И главное — никому ничего не говори. Всякий раз, когда услышишь бой часов на церкви Святого Павла, отправляйся в музей, предъявляй на входе этот билет и поочередно обходи все залы. После этого снова приступай к своей работе" Нищий взял пять кирпичей и начал свое шутовское представление Через полчаса за ним следовало около пятисот любопытных Через час толпа выросла вдвое Когда нищий, наконец, торжественно вошел в музей, десятки зевак купили билеты и устремились за ним Все это продолжалось около недели. Музей пользовался необыкновенной популярностью. Доходы Барнума росли не по дням, а по часам*1 » Если вы женщина, ни за что не читайте эту статью' (начало рекламного текста о фильтрах для воды «Аквафор»). Ваше применение этого приема' ____________________ Прием «запрет^. Чего нельзя — того в два раза больше хочется Примеры: » Если нельзя, то стоит попробовать... (реклама коньяка
1 Фрагмент статьи С Брауна «Мучайте своих покупателей1* // Искусство управлении — 2001 №2
Технологии_создания^скусс:твенного дефицита
107
» Запретный аромат (реклама парфюма «Eden»). » Цензура всегда была, и всегда хотелось посмотреть тот вариант фильма, который прошел мимо нее # Контрабанда всегда была прибыльным занятием. # Японская косметика еще только начинает появляться в России. В официальной продаже в магазинах представлены лишь марки Shiseido и Annayake Все остальные пока еще привозятся в нашу страну нелегально («Новости в мире косметики»- №3, 2001) » Когда-то Московская международная книжная ярмарка была знаменита тем, что можно было зайти поглазеть па западные книги, а если повезет, то и прикупить пару тройку экземпляров полузапретной литературы («GQ» № 1, 2003). + Эти цены надо запретить! (реклама акции магазинов «Эльдорадо»), » Хронограф «Туре XX Aeronavale» знаменит вдвойне благодаря непревзойденному часовому мастеру Abraham Louis Breguet и его потомку, ставшему одним из пионеров авиации Louis Breguet Долгое время этот хронограф оставался исключительной собственностью ВВС Франции Теперь эти знаменитые часы доступны и Вам Ваше применение этого приема. Прием «отказ». То, в чем отказывают, становится вдвойне желанным Принцип отказа приносит свои результаты. Его использовала фирна «ЛокИС». В то время как все остальные конкуренты заманивали каждого посетителя, используя сувениры, лотереи, мультфильмы, даже стулья для отдыха, «ЛокИС» отбивалась от посетителей. Таким обра зом, все гуляющие проходили мимо сразу, студентов отшивал и уже на подходе, сборщиков рекламы пытали на предмет представляемого ими предприятия Даже реальным бухгалтерам и руководителям честно говорили, что эта комплексная система полностью хороша лишь для торгово-коммерческих предприятий. По сути, через систему фильтров отбирались подходящие для программы клиенты А запреты
10В
Какпродаватъдррргие иочень дорогие товары
только разжигали любопытство посетителей. И мы видели, как они буквально выпрашивали буклет с информацией о системе (по данным из Интернета).
Ваше применение этого приема:
Приложение
1
Примеры из практики. В этих примерах полужирным шрифтом в скобках приведены комментарии к нему с точки зрения «закрытой модели*.
Пример N2 1 Тай Уорнер, импрессарио компании-производителя игрушек Ту Incorporated, вполне может войти в историю благодаря своему умению ловко использовать тактику «берите, пока есть». Говоря по правде, его плюшевое войско — знаменитые «Beanie Babies» — выглядит как кучка недокормышей. Тем не менее, его маркетинговая кампания может посрамить «Искусство войны» незабвенного Сун Цзы. Ограничивая партии выпускаемых игрушек (комментарий с точки зрения «закрытой модели»: искусственный дефицит товара) и безжалостно «отправляя на пенсию* приевшихся персонажей, Уорнер обеспечил «деткам* постоянный спрос среди покупателей и продавцов. Они понимают, не купишь сейчас — не купишь никогда (искусственный дефицит времени). Цена на «Beanie Babies», изначально составлявшая пятьшесть долларов за штуку, во время аукциона взлетала до трех тысяч (типичный канал закрытой модели), а среди обезумевших фанов разгорались драки за право купить их (искусствен' Примеры взяты из ст. С. Брауна «Мучайте своих покупателей — им это правится!»//Искусство управления. — 2001, № 2.
110
Как продавать дорогие и очень дорогие товары
ный дефицит людей, имеющих доступ к товару). Уорнер продавал свои игрушки в маленьких сувенирных магазинчиках, игнорируя крупные розничные сети (дефицит торговых площадей — искусственный дефицит пространства): их электронные системы управления складами и гарантированное время доставки были ему как кость в горле. Благодаря этой последовательной непоследовательности Уорнер доставлял те игрушки, которые хотел, туда, куда хотел, и тогда, когда хотел. Если торговцам это не нравилось, что ж — пожалуйста, никто вас не неволит. Добавьте сюда постоянное исчезновение старых моделей и появление новых, и вы поймете, почему товары Уорнера могли оказаться где угодно (отсутствие плана — искусственный дефицит информации — куда и когда будет доставлен товар). Как говорится, ни складу, ни ладу: в какой-нибудь захолустной лавчонке вполне можно было обнаружить редкостный экземпляр. Однако это только добавляло «зверушкам» ностальгического очарования. А если учесть неутихающие разговоры и интерес коллекционеров (прием «коллекционный товар*), то станет совершенно ясно, каким образом Таю Уорнеру удалось превратить вполне современный, самый что ни на есть обычный продукт в полудрагоценный раритет. Девизом Тая стали слова «ожидай неожиданное», и большинство из вас, думаю, согласится, что рваный производственный цикл, вывернутая наизнанку система распространения, причудливые способы продвижения и политика случайных цен выглядят весьма необычно в современном мире Строгого Анализа, Планирования, Выполнения и Контроля. Однако это прекрасно вяжется с прежними условиями повышенного спроса, ограниченного предложения и бессистемного распространения. Как мудро заметил Уорнер: «Если дети готовы драться за наши игрушки, а продавцы злы на нас, потому что не могут получить столько, сколько нужно, — я думаю, это хороший знак» (искусственный дефицит товара). И драки, несомненно, продолжались бы, если бы Уорнер в конце концов не наступил на горло собственной песне. После того как в декабре 1999 года целый ряд моделей был снят с производства, он поддался уговорам
Приложение
111
детей «сохранить жизнь» полюбившимся игрушкам. Это решение пришлось не по вкусу коллекционерам, и знаковому положению Уорнера был нанесен непоправимый ущерб.
Пример № 2 Еще один пример продемонстрировали нам искусные маркетологи, вызвавшие, пожалуй, самый массовый на сегодняшний день психоз — психсч по имени Гарри Поттер. Замечательное творение Джоан Роулинг — само по себе превосходный продукт — история Тома Брауна двадцать первого века. Но главное — даже самым великим маркетологам прошлого не пришлось бы краснеть за то, как преподнесли публике волшебника из Хогвартса. Кампания издательства Scholastic по раскрутке блокбастера «Гарри Поттер и Кубок Огня» блестяще показывает: покупателей притягивает тайна (прием «тайна», мотив любопытство). Была устроена непроницаемая завеса: название книги, количество страниц, цена — все держалось в строжайшем секрете, пока до выхода не осталось всего две недели (искусственный дефицит информации). Чтобы предотвратить утечку информации, журналистам запретили встречаться с автором (прием «запрет»), а рецензии и переводы на иностранные языки решили сделать после публикации. Перед самым выходом прессу, у которой уже вовсю текли слюнки, стали подкармливать сочными деталями сюжета, вроде смерти одного из главных персонажей и пробуждения у Гарри полового влечения (прием «на самом интересном месте»). Типографских работников и распространителей обязали дать подписку о неразглашении. Торговцы были связаны строжайшим запретом на продажу книги (прием «запрет») — лишь когда до наступления Дня Гарри Поттера восьмого июля 2000 года — оставалось совсем чуть-чуть, некоторым из них было дозволено ненадолго выставить вожделенный томик в застекленных витринах (искусственный дефицит товара). И еще один штрих: какой-то магазин в Западной Вирджинии «случайно» продал несколько экземпляров, и журна-
112
Как, продавать^дорогие и очень дорогие товары
листы каким-то «чудом* отыскали одного из «везунчиков*-. Ни одна уважающая себя газета не упустила возможности поместить его фото на первой странице (самый широкий канал — широкая часть воронки, обеспечивающая количество проинформированных). Но и это еще не все. Scholastic проявила утонченный садизм, намекнув покупателям, что тираж ограничен (прием «ограниченный тираж»). Это окончательно добило читателей и продавцов, жаждавших заполучить книгу. Зато в назначенный день желанный томик можно было купить буквально повсюду — от хозяйственных магазинов до придорожных ресторанов. Никто, естественно, не жаловался' каждому досталось по книжке, и к тому времени, как волшебная история была дочитана, все забыли о волшебной маркетинговой кампании. Сым-селябим, ахалай-махалай как будто ее и не было.
