ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÉ ÔÅÄÅÐÀÖÈÈ
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò àýðîêîñìè÷åñêîãî ïðèáîðîñ...
108 downloads
203 Views
488KB Size
Report
This content was uploaded by our users and we assume good faith they have the permission to share this book. If you own the copyright to this book and it is wrongfully on our website, we offer a simple DMCA procedure to remove your content from our site. Start by pressing the button below!
Report copyright / DMCA form
ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÉ ÔÅÄÅÐÀÖÈÈ
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò àýðîêîñìè÷åñêîãî ïðèáîðîñòðîåíèÿ
Б. С. Тимофеев, Н. А. Обухова
ÌÅÒÎÄÛ È ÑÐÅÄÑÒÂÀ ÏÐÎÈÇÂÎÄÑÒÂÀ ÐÅÊËÀÌÛ Ó÷åáíîå ïîñîáèå
Ñàíêò-Ïåòåðáóðã 2002
ÓÄÊ 659(075) ÁÁÊ 65.422 Ò41 Òèìîôååâ Á. Ñ., Îáóõîâà Í. À. Ò41 Ìåòîäû è ñðåäñòâà ïðîèçâîäñòâà ðåêëàìû: Ó÷åá. ïîñîáèå / ÑÏáÃÓÀÏ. ÑÏá., 2002. 188 ñ.: èë. ISBN 5-8088-0073-0 Ðàññìîòðåíû ïñèõîëîãè÷åñêèå îñíîâû ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû, ñïîñîáû ñîçäàíèÿ ôèðìåííîãî ñòèëÿ è òîâàðíûõ çíàêîâ. Ïðåäëàãàþòñÿ ðàçëè÷íûå ôîðìû âçàèìîäåéñòâèÿ ñ îáùåñòâåííîñòüþ è óïðàâëåíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ. Ðàññìîòðåíû ìåòîäû ïðîèçâîäñòâà ðåêëàìû: ñîçäàíèå òåêñòà ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, ñúåìêà è öèôðîâàÿ îáðàáîòêà öâåòíûõ èçîáðàæåíèé, âåðñòêà æóðíàëüíûõ ñòðàíèö, ñúåìêà è öèôðîâîé ìîíòàæ ðåêëàìíûõ êëèïîâ.  ïðèëîæåíèÿõ ïðèâåäåíû óðîêè ïî îñâîåíèþ ïðîãðàììíûõ ïàêåòîâ Adobe PhotoShop, Corel Draw, Adobe Premiere. Ó÷åáíîå ïîñîáèå ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ ñòóäåíòîâ äíåâíîãî, âå÷åðíåãî è çàî÷íîãî îòäåëåíèé ñïåöèàëüíîñòåé "Êîììåðöèÿ", "Ìåíåäæìåíò". Ðåöåíçåíòû: êàôåäðà òåõíîëîãèè è ìàòåðèàëîâåäåíèÿ Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêîãî óíèâåðñèòåòà òåëåêîììóíèêàöèé èì. Áîí÷-Áðóåâè÷à; äîêòîð òåõíè÷åñêèõ íàóê ïðîôåññîð À. Ï. ßñòðåáîâ
Óòâåðæäåíî ðåäàêöèîííî-èçäàòåëüñêèì ñîâåòîì óíèâåðñèòåòà â êà÷åñòâå ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ
ISBN 5-8088-0073-0
© Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò àýðîêîñìè÷åñêîãî ïðèáîðîñòðîåíèÿ, 2002
© Á. Ñ. Òèìîôååâ, Í. À. Îáóõîâà, 2002
2
ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ Ïðåäëàãàåìàÿ ÷èòàòåëÿì êíèãà ïðåäîñòàâëÿåò âîçìîæíîñòü èçó÷èòü îñíîâíûå ïðèíöèïû ñîçäàíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû, îçíàêîìèòüñÿ ñ ìåæäóíàðîäíûì è ðîññèéñêèì çàêîíîäàòåëüñòâàìè ïî ðåêëàìå, à òàêæå ïðèîáðåñòè ïðàêòè÷åñêèå íàâûêè ðåêëàìíîãî äåëà. ×èòàòåëü óçíàåò, êàê ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû çà ñ÷åò ó÷åòà ïñèõîëîãè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé òîâàðîâ è óñëóã. Ðåêëàìíûå îáðàùåíèÿ îðãàíè÷åñêè ñî÷åòàþò â ñåáå ñëîâî, çâóê è èçîáðàæåíèå.  êíèãå íà ïðèìåðàõ ïîêàçàíî, êàê ñîñòàâëÿòü òåêñò ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ.  ñîâðåìåííîé ïðàêòèêå òåêñòîâóþ, çâóêîâóþ è ãðàôè÷åñêóþ èíôîðìàöèþ â ïîäàâëÿþùåì áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ îáðàáàòûâàþò íà êîìïüþòåðå. Ïîýòîìó çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü êíèãè ïîñâÿùåíà èçëîæåíèþ ó÷åíèÿ î ñâåòå è èçîáðàæåíèÿõ, ìåòîäàì ñîçäàíèÿ è îáðàáîòêè íà êîìïüþòåðå èçîáðàæåíèé, òåêñòà è ãðàôèêè, à òàêæå ìîíòàæó âèäåîêëèïîâ.  êà÷åñòâå ïðèëîæåíèé âêëþ÷åíû óðîêè ðàáîòû íà êîìïüþòåðå, êîòîðûå ïîçâîëÿò ÷èòàòåëÿì ñàìîñòîÿòåëüíî îñâîèòü îñíîâíûå ïðèåìû ðàáîòû ñ ïîïóëÿðíûìè ïðîãðàììàìè îáðàáîòêè è ñèíòåçà èçîáðàæåíèé: Adobe PhotoShop è Corel Draw. Íà ïîíÿòíûõ ïðèìåðàõ ðàñêðûòû ýòàïû ðàáîòû íàä ðàñòðîâûìè èçîáðàæåíèÿìè: ââîä èçîáðàæåíèé â êîìïüþòåð, ðåñòàâðàöèÿ è óëó÷øåíèå êà÷åñòâà, õóäîæåñòâåííàÿ ïîñòîáðàáîòêà, èçãîòîâëåíèå êîëëàæà. Äëÿ õóäîæåñòâåííîãî îôîðìëåíèÿ ðåêëàìíîé ñòðàíèöû ÷àùå âñåãî èñïîëüçóþò âåêòîðíî-îðèåíòèðîâàííûé ïðîãðàììíûé ïàêåò Corel Draw. ×èòàòåëü ïîëó÷èò âîçìîæíîñòü èçó÷èòü ðàçëè÷íûå ïðèåìû ðàáîòû ñî øðèôòàìè è ãðàôèêîé íà ïðèìåðå ñîçäàíèÿ ëîãîòèïà íåêîåé ôèðìû. Óçíàåò, êàê êîìáèíèðîâàòü ðàñòðîâûå èçîáðàæåíèÿ ñ òåêñòîì è ãðàôèêîé è ãîòîâèòü ðåêëàìíóþ ïðîäóêöèþ ê ïå÷àòè. Ïðîãðàììà Adobe Premiere ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ âûïîëíåíèÿ ìîíòàæà âèäåîôèëüìîâ. Èñõîäíûì ìàòåðèàëîì äëÿ ìîíòàæà ÿâëÿþòñÿ âèäåî- è àóäèîäàííûå, à òàêæå íåïîäâèæíûå 3
èçîáðàæåíèÿ, ïîëó÷åííûå êàê ïîñëå íàòóðíûõ ñúåìîê, òàê è ñèíòåçèðîâàííûå íà êîìïüþòåðå.  ðåçóëüòàòå îñâîåíèÿ ìàòåðèàëîâ êíèãè ÷èòàòåëè ñìîãóò ñàìîñòîÿòåëüíî ïëàíèðîâàòü ðåêëàìíûå êîìïàíèè, ãðàìîòíî îñóùåñòâëÿòü ðåêëàìíûå çàêàçû è ñîçäàâàòü ðåêëàìó ñâîèìè ðóêàìè. Á. Ñ. Òèìîôååâûì íàïèñàíû ââåäåíèå, çàêëþ÷åíèå, ÷àñòü ïåðâàÿ è ÷àñòè÷íî ÷àñòü âòîðàÿ, ïðèëîæåíèÿ 4 è 5. Í. À. Îáóõîâîé íàïèñàí ðàçäåë ÷àñòè âòîðîé, ïîñâÿùåííûé îïèñàíèþ ïðîãðàììû Adobe Premiere, ïðèëîæåíèÿ 1, 2, 3 è 6. Êíèãà ïðåäíàçíà÷åíà ñòóäåíòàì ýêîíîìè÷åñêèõ ñïåöèàëüíîñòåé, à òàêæå âñåì æåëàþùèì ïðîÿâèòü ñåáÿ íà ïîïðèùå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè.
4
Áåç ðåêëàìû àìåðèêàíñêàÿ ýêîíîìèêà ðàçâàëèëàñü áû ÷åðåç 15 ñåêóíä! Âýíå Ïàêêàðä, ïóáëèöèñò è ñîöèîëîã, ÑØÀ.
ÂÂÅÄÅÍÈÅ ×òî òàêîå ðåêëàìà?  êíèãå “Àãèòàöèÿ è ðåêëàìà” Â. Â. Ìàÿêîâñêèé ïèñàë: “Íè îäíî, äàæå ñàìîå âåðíîå äåëî íå äâèãàåòñÿ áåç ðåêëàìû... Îáû÷íî äóìàþò, ÷òî íàäî ðåêëàìèðîâàòü òîëüêî äðÿíü – õîðîøàÿ âåùü è òàê ïîéäåò. Ýòî ñàìîå íåâåðíîå ìíåíèå. Ðåêëàìà – ýòî èìÿ âåùè... Ðåêëàìà äîëæíà íàïîìèíàòü áåñêîíå÷íî î êàæäîé, äàæå ÷óäåñíîé âåùè...”. Ïðîäàæå òîâàðîâ è óñëóã, âíåäðåíèþ íîâîââåäåíèé âñåãäà ïðåäøåñòâóåò ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè î íèõ.  ðåêëàìíîì äåëå èñïîëüçóþò çíàíèÿ èç ïñèõîëîãèè, ìàðêåòèíãà, ïîýçèè, ëèòåðàòóðû, ïîëèãðàôèè, òåëåâèäåíèÿ, ôîòîãðàôèè, âû÷èñëèòåëüíîé òåõíèêè, ýêîíîìèêè, ìàòåìàòèêè. Ñóùåñòâóþò äâà ïîäõîäà ê îïðåäåëåíèþ ðåêëàìû: óçêèé ïîäõîä – ïîä ðåêëàìîé ïîíèìàþò òîëüêî ïëàòíûå, îäíîíàïðàâëåííûå îáðàùåíèÿ, àãèòèðóþùèå â ïîëüçó êîíêðåòíîãî òîâàðà; øèðîêèé ïîäõîä – ðåêëàìîé ñ÷èòàþò ëþáîå îáðàùåíèå ïðîèçâîäèòåëÿ, ïðîäàâöà èëè èõ ïðåäñòàâèòåëåé ê ïîòåíöèàëüíîìó ïîòðåáèòåëþ (ïîêóïàòåëþ). Ðåêëàìíûé ðûíîê îäèí èç íàèáîëåå äèíàìè÷íûõ: ïî îöåíêàì, äàííûì â ÑØÀ, îáùèé îáúåì ðûíêà ðåêëàìû ñîñòàâëÿåò 250 ìëðä äîë. â ãîä. Ïðè÷åì, çà ïîñëåäíèå äåñÿòü ëåò îí óòðîèëñÿ. Âî Ôðàíöèè ðàñõîäóþò íà ðåêëàìó 30 ìëðä äîë. óòðîåíèå ñðåäñòâ ïðîèçîøëî çà 7 ëåò. Îáîðîò ðîññèéñêîãî ðûíêà ðåêëàìû â 1996 ã. óâåëè÷èëñÿ íà 10% ïî ñðàâíåíèþ ñ 1995 ã. è ñîñòàâèë ïîðÿäêà 1,5 ìëðä äîë. (òàáë. Â.1). Òàáëèöà Â.1 Íàïðàâëåíèå ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû
Òåëåâèäåíèå Ïðåññà Ðàäèîðåêëàìà Íàðóæíàÿ ðåêëàìà Èòîãî
Ñóììà, ìëí äîë. ÑØÀ Â ïðîöåíòàõ
344 700 80 150 1274
27 55 6,3 12
5
Èñòîðèÿ ðåêëàìû óõîäèò äàëåêî â âåêà. Ñëîâî ðåêëàìà ïåðåâîäèòñÿ ñ ëàòûíè êàê “âûêðèêèâàòü”. Ñàìàÿ ðàííÿÿ ðåêëàìà – ýòî ãðîìêèå êðèêè çàçûâàë â òîðãîâûõ ðÿäàõ, áàíÿõ, öèðþëüíÿõ, õàð÷åâíÿõ è ïîñòîÿëûõ äâîðàõ. Ïî óëèöàì äðåâíèõ Àôèí è â ñðåäíåâåêîâîé Åâðîïå õîäèëè ãëàøàòàè, âîçâåùàÿ î ïðîäàæå ðàáîâ, ñêîòà, ñêàðáà è äðóãèõ òîâàðîâ. Ãîí÷àð ïîìå÷àë èçäåëèÿ ñâîèìè èíèöèàëàìè, õóäîæíèêè ñòàâèëè ñâîè ïîäïèñè íà ïîëîòíàõ, íåãîöèàíòû â Ìåñîïîòàìèè èìåëè ñâîþ ýìáëåìó (òîðãîâóþ ìàðêó)...  Äðåâíåé Ãðåöèè ðåêëàìíûå íàäïèñè âûáèâàëèñü íà êàìíÿõ, ãðàâèðîâàëèñü íà êîñòÿõ è ìåòàëëå.  Äðåâíåì Ðèìå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ïîìåùàëèñü íà ñïåöèàëüíî âûñòðîåííûõ ïîáåëåííûõ ñòåíàõ “àìáóìñàõ”, íà ñòåíàõ æèëûõ äîìîâ. Òðè òûñÿ÷è ëåò òîìó íàçàä ôèíèêèéöû ðàçðèñîâûâàëè ñêàëû ïî ìàðøðóòàì ïðàçäíè÷íûõ øåñòâèé. Ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ íàøëè â Ïîìïåÿõ è â Êàðôàãåíå.  ñðåäíèå âåêà òåêñòû çàìåíÿëè êàðòèíêàìè, òàê êàê èíêâèçèöèÿ æåñòîêî ðàñïðàâëÿëàñü ñ ãðàìîòíûìè ëþäüìè. Ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà âïåðâûå ïîÿâèëàñü â Àíãëèè â 1473 ã.  1622 ã. â Àíãëèè âûøëà ïåðâàÿ â ìèðå ãàçåòà “Weekly news” è åå ñòðàíèöû ñîäåðæàëè ðåêëàìó (îáúÿâëåíèå êàñàëîñü óêðàäåííîé ëîøàäè). Âî âòîðîé ïîëîâèíå XVII â. â Àíãëèè ñòàëè âûïóñêàòü åæåíåäåëüíóþ êîììåð÷åñêóþ ãàçåòó “Mercury”.  1631 ã. ïîÿâèëàñü ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà âî Ôðàíöèè â “Ãàçåò äå Ôðàíñ”.  1630 ã. ïàðèæñêèé êîñòîïðàâ îòêðûë ëàâêó, íà ñòåíàõ êîòîðîé âñåãî çà òðè ñó ìîæíî áûëî ïîâåñèòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Ýòî áûë ïðîòîòèï ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà. ×åðåç íåñêîëüêî ëåò â Ñòàðîì Ñâåòå áûëî íåñêîëüêî ñîò òàêèõ àãåíòñòâ.  1666 ã. “Ëîíäîí Ãàçåòò” óæå èìåëà öåëûå ðåêëàìíûå ïîëîñû. Ðåêëàìà ñòàëà âåçäåñóùåé è ñòàëà âûçûâàòü áåñïîêîéñòâî ó îáùåñòâà. Äîøëî äî çàïðåòà ðåêëàìû íà óëèöàõ Ëîíäîíà. Óêàç êîðîëÿ Àíãëèè ×àðëüçà ãëàñèë: “Îò íåå óæå íå÷åì äûøàòü, è îíà çàñòèò ñâåò áîæèé”. Ñ 1725 ã. â Ñåâåðíîé Àìåðèêå ñòàëè âûïóñêàòü ïîëóêîììåð÷åñêóþ ãàçåòó; ñ 1787 ã. – “Åæåäíåâíûå âåäîìîñòè”, ãäå ìíîãî ìåñòà îòâîäèëè ðåêëàìå. Ñ ïîÿâëåíèåì â 1450 ã. ïå÷àòíîãî ñòàíêà íà êíèãàõ ñòàëè ñòàâèòü “èçäàòåëüñêèå ìàðêè”. Ýòî ýìáëåìû íà ãåðàëüäè÷åñêèõ ùèòàõ, âåíçåëÿ èç çàãëàâíûõ áóêâ èìåí âëàäåëüöåâ òèïîãðàôèé, ëàòèíñêèå ñåíòåíöèè. Ê ðåêëàìå ìîæíî îòíåñòè òàòóèðîâêó íà òåëå: îíà ðàññêàçûâàåò î ëè÷íîñòè, êàñòîâîé ïðèíàäëåæíîñòè, ìåñòå â òàáå6
ëå î ðàíãàõ è ïîñëóæíîì ñïèñêå åå íîñèòåëÿ. Ê ðåêëàìå îòíîñÿò ñêèïåòð, ñèìâîëèçèðóþùèé âëàñòü åãî îáëàäàòåëÿ; êëåéìà, êîòîðûìè õîçÿåâà ìåòèëè äîìàøíèé ñêîò, à çàòåì è ðàáîâ. Ðåìåñëåííèêè ñòàâèëè êëåéìà íà ñâîèõ òîâàðàõ. Åñëè òîâàð áûë êà÷åñòâåííûì, ëþäè èñêàëè è îõîòíî ïîêóïàëè òîâàð ñ êëåéìîì äàííîãî ìàñòåðà. Îòñþäà ïîøëè òîâàðíûå çíàêè èëè òîðãîâûå ìàðêè. Öåíû íà òàêèå òîâàðû áûëè çàâåäîìî âûøå, ÷åì íà äðóãèå, ïîäîáíûå èì òîâàðû, íî áåç êëåéìà.  Ðîññèè óæå â X–XI âåêàõ êóïöû ïðèáåãàëè ê ðàçëè÷íûì ïðèåìàì ðåêëàìèðîâàíèÿ ñâîèõ òîâàðîâ: çàçûâàëû, êîðîáåéíèêè è ïð. Èçäàòåëüñêèå ìàðêè íà êíèãàõ ïîÿâèëèñü â XVI â., êîãäà èìïåðàòðèöà Åêàòåðèíà II ðàçðåøèëà ñîçäàâàòü “âîëüíûå òèïîãðàôèè”. Çíàêîì òèïîãðàôèè Àêàäåìèè íàóê Ðîññèè ñëóæèëî èçîáðàæåíèå êëþ÷à â îâàëå; íà èçäàòåëüñêîé ìàðêå ãðàôà Ðóìÿíöåâà áûë èçîáðàæåí ôàìèëüíûé ãåðá ñ äåâèçîì; “Non solum armis” – “Íå òîëüêî îðóæèåì”.  íà÷àëå XIX ñòîëåòèÿ â Ðîññèè âïåðâûå ñîñòîÿëàñü äåøåâàÿ ðàñïðîäàæà çàëåæàëûõ òîâàðîâ; ïðîâîäèëèñü åæåãîäíûå ÿðìàðêè, êàê ïðàâèëî, îñåíüþ.  XIX âåêå ïîëó÷àåò ìåñòî ïîä ñîëíöåì ðàçìåùåíèå ðåêëàìíûõ ëèñòêîâ íà êðóãëûõ òóìáàõ (óñòàíîâëåííûõ âî ìíîãèõ ãîðîäàõ), íà êîíêàõ è òðàìâàÿõ; íà÷àëè èçäàâàòü ãàçåòû “Êîììåð÷åñêèé ëèñòîê”, “Íèæåãîðîäñêèé ÿðìàðî÷íûé ñïðàâî÷íûé ëèñòîê”.  Ïåòåðáóðãå ïîÿâèëèñü æóðíàëû ñ ðåêëàìîé: “Òîðãîâëÿ”, “Òîðãîâàÿ æèçíü”, “Äåëîâîé áèçíåñìåí”, â Ìîñêâå – “Êîìèññèîíåð”; ïîÿâèëèñü ñïåöèàëüíûå ðåêëàìíûå êîíòîðû è áþðî. Èçîáðàçèòåëüíàÿ è óñòíàÿ ðåêëàìà áûëè ïðåäñòàâëåíû áðîäÿ÷èìè êîìåäèàíòàìè, ôîêóñíèêàìè, æîíãëåðàìè, àêðîáàòàìè. Èõ çàäà÷à áûëà ñðîäíè ñîâðåìåííîé ðåêëàìå: âñåìè ìåðàìè ïðèâëå÷ü ê ñåáå âíèìàíèå. Åäèíñòâî ïðàçäíèêà è äåëà, ðàçâëå÷åíèé è êîììåð÷åñêîé âûãîäû õàðàêòåðíî äëÿ ÿðìàðî÷íîãî ôîëüêëîðà Ðîññèè. Ïîñëå ðåâîëþöèè ïîäõîäû ê ðåêëàìå èçìåíèëèñü: îíà ñòàëà ìîíîïîëèåé ãîñóäàðñòâà. Ñíà÷àëà çàìåíèëè ðåêëàìó ãðóáûìè “àãèòêàìè”; ïîñëå îêîí÷àíèÿ ãðàæäàíñêîé âîéíû ïîÿâèëèñü ðåêëàìíûå àãåíòñòâà: “Ðåêëàìòðàíñ”, “Ìîñòîðãðåêëàìà”, “Ïðîìðåêëàìà” è äð. Ìíîãî ñäåëàë äëÿ ðåêëàìû Â. Â. Ìàÿêîâñêèé. Øèðîêî èçâåñòíû ðåêëàìíûå ñòèõè, ïðîñëàâëÿþùèå ïðîäóêöèþ íèêîìó äîñåëå íå èçâåñòíîãî “Ìîññåëüïðîìà”: “Íèãäå êðîìå, êàê â Ìîññåëüïðîìå!”. Ïîñëå âîéíû áûëè 7
ñîçäàíû êîììåð÷åñêèå ðåêëàìíûå îðãàíèçàöèè, èçäàâàëñÿ æóðíàë “Ðåêëàìà”, íî ââèäó æåñòîêîãî äåôèöèòà òîâàðîâ è óñëóã ê ðåêëàìå ìàëî êòî îòíîñèëñÿ ñåðüåçíî.  ïîñëåäíèå ãîäû íàáëþäàåòñÿ ðåêëàìíûé áóì. Èç â÷åðàøíåé çîëóøêè ðåêëàìà ïðåâðàòèëàñü â êîðîëåâó áàëà. Ïðîèçâîäèòåëè òîâàðîâ è óñëóã, òîðãîâöû îñîçíàëè ñèëó ðåêëàìû. Ýòî ïðèâåëî ê èíòåíñèâíîìó ðàçâèòèþ ðåêëàìíîãî äåëà. Íå îáîøëîñü è áåç ïåðåõëåñòîâ, âûçâàâøèõ ó íåêîòîðûõ ëþäåé, â áîëüøèíñòâå ñâîåì ñ îãðàíè÷åííûìè äîõîäàìè, îòðèöàòåëüíîå îòíîøåíèå ê ðåêëàìå.
8
I. ÎÑÍÎÂÛ ÐÅÊËÀÌÍÎÉ ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ 1. Ðåêëàìà êàê ìåòîä óïðàâëåíèÿ ëþäüìè (Ïñèõîëîãè÷åñêèå àñïåêòû ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè) Îäíèì èç ãëàâíûõ èíñòðóìåíòîâ ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ. Øâåéöàðñêèé ïñèõîëîã Ê. Ã. Þíã â çíàìåíèòîé ðàáîòå “Ïñèõîëîãè÷åñêèå òèïû” óòâåðæäàë, ÷òî ïîâåäåíèå ÷åëîâåêà îòíþäü íå ÿâëÿåòñÿ ñëó÷àéíûì, à ïîääàåòñÿ ïðåäñêàçàíèþ è êëàññèôèêàöèè. Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ïðîÿâëÿåòñÿ â ïðîöåññå ôîðìèðîâàíèÿ ñïðîñà ïîòðåáèòåëåé íà ðàçíîîáðàçíûå òîâàðû è óñëóãè. Ïðè èññëåäîâàíèè âîïðîñà íóæíî îòäåëèòü ÷èñòî ýêîíîìè÷åñêèé àñïåêò, êîòîðûé îáóñëîâëåí äîõîäàìè ëþäåé. Áåññìûñëåííî ïûòàòüñÿ âëèÿòü íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ëþäåé ñ ìàëûìè è äàæå ñðåäíèìè äîõîäàìè äëÿ ïîòðåáëåíèÿ èìè òîâàðîâ è óñëóã, ïðåâûøàþùèõ èõ ôèíàíñîâûå âîçìîæíîñòè.  ñàìîì ëó÷øåì ñëó÷àå ðåçóëüòàò òàêèõ ïîïûòîê ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàí â áóäóùåì. Ïðè èññëåäîâàíèè ïñèõîëîãè÷åñêîãî è ñîöèàëüíîãî àñïåêòîâ, ïðåæäå âñåãî, íóæíî íàó÷èòüñÿ îòäåëÿòü ïîòðåáíîñòè ëþäåé è íóæäû: ïîòðåáíîñòåé ó íàñ ìèëëèÓäîâîëüñòâèå îíû, à íóæä âñåãî íåÑàìîðåàëèçàöèÿ ñêîëüêî. Æèçíåííî âàæÓâàæåíèå íûå ïîòðåáíîñòè (íóæäû) Ëþáîâü ÷åëîâåêà ìîæíî ïåðåÁåçîïàñíîñòü ñ÷èòàòü ïî ïàëüöàì: ïèÏèùà ùà, áåçîïàñíîñòü, ëþáîâü, óâàæåíèå, ñàìîðåÐèñ. 1.1. Ïèðàìèäà íóæä ÷åëîâåêà àëèçàöèÿ, óäîâîëüñòâèÿ (ðèñ. 1.1). Ïîòðåáíîñòåé ó íàñ íàìíîãî áîëüøå, íî âñå îíè, òàê èëè èíà÷å, íàïðàâëåíû íà óäîâëåòâîðåíèå ýòèõ îñíîâíûõ íóæä. Ïðåäëîæåíèå òîâàðà ïðîèñõîäèò êàê áû íà äâóõ óðîâíÿõ. Ïåðâûé óðîâåíü – ýòî íóæäû, êîòîðûå ýòîò òîâàð óäîâëåòâîðÿåò; âòîðîé – íàñêîëüêî õîðîøî îí èõ óäîâëåòâîðÿåò. Çàäà÷à ìàðêåòîëîãà ïðîÿâèòü îäíîâðåìåííî äàëüíîâèäíîñòü è èçîáðåòàòåëüíîñòü, àíàëèçèðóÿ íóæäû è ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëåé. 9
Èññëåäîâàíèå ñóáúåêòèâíûõ ïðåäïî÷òåíèé ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ äàåò âîçìîæíîñòü ìàíèïóëèðîâàòü ïîêóïàòåëüñêèì âûáîðîì ñóáúåêòà. Ðàññìàòðèâàþò: – ñóáúåêòèâíûé (ïåðñîíàëüíûé) ïîäõîä; – ôðåéäèñòñêèé ïîäõîä äåòåðìèíàöèè ïîâåäåíèÿ.  ïåðâîì ñëó÷àå ñ÷èòàþò, ÷òî ôîðìèðîâàíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ íå ïîääàåòñÿ ìàíèïóëèðîâàíèþ è îïðåäåëÿåòñÿ óæå ñóùåñòâóþùèìè ó ñóáúåêòà ëè÷íîñòíûìè ìîòèâàìè, ïðåäïî÷òåíèÿìè è ïðèñòðàñòèÿìè. Ìîæíî ëèøü âûÿâëÿòü ýòè ïðåäïî÷òåíèÿ è ìîòèâû ñ ïîìîùüþ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Óæå ñóùåñòâóþùèå ïîòðåáíîñòè îáñëóæèâàþò, íå èçìåíÿÿ èõ è íå ñîçäàâàÿ íîâûõ. Âî âòîðîì – ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ îïðåäåëÿåòñÿ îñîáåííîñòÿìè åãî ìîòèâàöèîííîé ñôåðû, êîòîðàÿ ìîæåò äàæå èì íå îñîçíàâàòüñÿ. Ðåçóëüòàòîì ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ íà ÷åëîâåêà, ïî Ôðåéäó, ÿâëÿåòñÿ ïîäàâëåíèå è âèäîèçìåíåíèå ãëóáèííûõ ìîòèâîâ ëè÷íîñòè.  îñíîâå ìîòèâàöèîííîé ñôåðû ÷åëîâåêà ëåæèò äîìèíèðóþùåå ñòðåìëåíèå ê óäîâîëüñòâèþ, êîòîðîå íåðàçðûâíî ñâÿçàíî ñ ñåêñóàëüíûì óäîâëåòâîðåíèåì (íå îáÿçàòåëüíî ïîëîâûì). Èìååò ìåñòî êîíôëèêò ìåæäó ñòðåìëåíèåì ÷åëîâåêà ê ïîëó÷åíèþ óäîâîëüñòâèÿ è íåâîçìîæíîñòüþ åãî ðåàëèçàöèè èç-çà ñîöèàëüíûõ è êóëüòóðíûõ îãðàíè÷åíèé. Ïîâåäåíèå ÷åëîâåêà åñòü ðåçóëüòàò âçàèìîäåéñòâèÿ ãëóáèííûõ ñòðåìëåíèé ÷åëîâåêà (“ÎÍΔ â òåðìèíîëîãèè Ôðåéäà) è ñîöèàëüíûõ âîçäåéñòâèé (íîðìû ïîâåäåíèÿ, ìîðàëü) èçâíå – “ÑÓÏÅÐÝÃΔ. Ñ÷èòàþò, ÷òî ÷åëîâåê íå îòäàåò ñåáå îò÷åòà â èñòîêàõ ìîòèâàöèè ñîáñòâåííûõ ïîñòóïêîâ: ïî÷åìó ïðåäïî÷èòàåò îäíó âåùü äðóãîé, ïî÷åìó îäíà ôîðìà ïðåäìåòà åìó íðàâèòñÿ, à äðóãàÿ – íåò. Ìàðêåòîëîã, èñïîëüçóÿ âëèÿíèå íåîñîçíàííûõ ìîòèâîâ, ñòðåìèòñÿ óâåëè÷èòü ñáûò òîâàðà. Öåëü ìàðêåòèíãà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû íàëàäèòü êîíòàêò ñ ïîêóïàòåëåì è ïîáóäèòü åãî ê ïðèîáðåòåíèþ, èñïîëüçîâàíèþ è ïîâòîðíîìó ïðèîáðåòåíèþ òîâàðà. Ýòî íå ïðîñòî, òàê êàê êëèåíòîâ íè â êîåé ìåðå íå èíòåðåñóåòå íè âû, íè âàøà êîìïàíèÿ. Èõ âîëíóþò òîëüêî ñîáñòâåííûå èíòåðåñû, ïîòðåáíîñòè è æåëàíèÿ! Ïîýòîìó åäèíñòâåííûé ñïîñîá – óáåäèòü êëèåíòà, ÷òî ïîêóïêà â åãî ñîáñòâåííûõ èíòåðåñàõ. Ïðè÷åì, âàì íå óäàñòñÿ ýòî ñäåëàòü äî òåõ ïîð, ïîêà ýòî íå ñòàíåò èñòèííîé ïðàâäîé! 10
Ïðèíöèï ïåðâûé! Âàøå ñòðåìëåíèå ïðîäàòü ãîðàçäî ñèëüíåå ñòðåìëåíèÿ ïîêóïàòåëÿ êóïèòü! Ïîêóïàòåëü, êàê ïðàâèëî, ñîâåðøåííî íåçàèíòåðåñîâàííûé è äàæå ñîïðîòèâëÿþùèéñÿ ó÷àñòíèê ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû. Ïðèíöèï âòîðîé! Íà ïîêóïàòåëÿ íàñåäàþò âñå, êîìó íå ëåíü! Öåëûå àðìèè ìàðêåòîëîãîâ âåäóò áîðüáó çà “óøè, ãëàçà è ñåðäöà” áåçó÷àñòíûõ êëèåíòîâ. Íà ïîêóïàòåëÿ îáðóøèâàþò òûñÿ÷è (≈1500) ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé åæåäíåâíî. Áîëüøèíñòâà èç íèõ ïîêóïàòåëü ïðîñòî íå çàìå÷àåò. Èç òåõ æå, êîòîðûå îí çàìå÷àåò, ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî òóò æå çàáûâàåò. Ëèøü î÷åíü íåáîëüøîå ÷èñëî ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé îñòàåòñÿ â ïàìÿòè. ×òîáû äîâåñòè ñâîþ èíôîðìàöèþ íóæíî: – ãðîì÷å êðè÷àòü (òðàòèòü áîëüøå äåíåã); – áûòü ïðèâëåêàòåëüíåå (èñêóñíåå íàëàæèâàòü êîíòàêò); – óìíåå (èçîáðåòàòü íîâûå ñïîñîáû âîçäåéñòâèÿ). Ïðèíöèï òðåòèé! Ìàðêåòèíã ñàìîå òâîð÷åñêîå íàïðàâëåíèå áèçíåñà. Âñå, ÷òî âû äåëàåòå, äîëæíî áûòü åäèíñòâåííûì â ñâîåì ðîäå! Ìàðêåòèíã – ýòî ñêîðåå èñêóññòâî, ÷åì íàóêà. Îöåíêà ïîêóïàòåëüñêèõ ïîòðåáíîñòåé ×àùå âñåãî ïîêóïàòåëè äåðæàò ìàðêåòîëîãîâ íà ðàññòîÿíèè. Èì õîðîøî èçâåñòíî, ÷òî îõîòà èäåò çà íèìè, à íå íàîáîðîò. Ñïëîøü è ðÿäîì âàøè öåëåâûå ïîêóïàòåëè èãíîðèðóþò âàñ è äàæå èçìåíÿþò âàì ñ êîíêóðåíòàìè. Íå âîëíóéòåñü! Ïîêóïàòåëè êàê óõîäÿò, òàê è ïðèõîäÿò. Ãëàâíîå íå ïðåêðàùàòü ïîèñê. Âàì íàäî ñàìîìó çàâîåâàòü ïîêóïàòåëüñêóþ ïðèâåðæåííîñòü, ïîâûøàÿ ñâîþ çíà÷èìîñòü â ãëàçàõ ïîêóïàòåëåé. Èòàê, ïåðâàÿ è ñàìàÿ âàæíàÿ ñòðàòåãè÷åñêàÿ çàäà÷à: òùàòåëüíî ïðîàíàëèçèðîâàòü ïîòðåáíîñòè ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé. Åñëè âû ñóìååòå òàê óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòè, çàïðîñû è æåëàíèÿ ïîêóïàòåëåé, ÷òî ïðèâåäåòå èõ â âîñòîðã, à çàîäíî ïîñðàìèòå ñâîèõ êîíêóðåíòîâ, òî âàøà ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà ïðåâðàòèòñÿ â èñòîðèþ ñ÷àñòëèâîé ëþáâè. Ðàññìîòðèì íåêîòîðûå ìåõàíèçìû (êîòîðûå èñïîëüçóåò ðåêëàìà) ñ òî÷êè çðåíèÿ ôðåéäèçìà. Ïîâåäåíèå è âîñïðèèì÷èâîñòü ÷åëîâåêîì îêðóæàþùåé èíôîðìàöèè çàâèñÿò îò âíóòðåííåãî ïñèõîëîãè÷åñêîãî íàñòðîÿ è âíåøíèõ ôàêòîðîâ, ÷òî äàåò âîçìîæíîñòü óïðàâëÿòü ïñèõèêîé ÷åëîâåêà (ðåôëåêñíîå óïðàâëåíèå). Âñïîìíèòå, êàê ïðîñòî ãîëîñîâàòü âìåñòå ñî âñåìè, è êàê òðóäíî – ïðîòèâ âñåõ. 11
Ïî ìåðå íàñûùåíèÿ ðûíêà òîâàðàìè æåñòêî âñòàåò ïðîáëåìà èõ ñáûòà. Èñêëþ÷èòåëüíî ôóíêöèîíàëüíàÿ öåííîñòü òîâàðà ïåðåñòàåò èãðàòü îïðåäåëÿþùóþ ðîëü â ðåøåíèè åãî ïðèîáðåñòè. Íóæíî ñíàáäèòü òîâàðû äîïîëíèòåëüíûìè öåííîñòÿìè, îáåñïå÷èâ òåì ñàìûì èõ ïðèâëåêàòåëüíîñòü. Ýòè öåííîñòè ñîçäàþò îòíþäü íå â ïðîöåññå ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ, à â õîäå ñîçäàíèÿ èõ “èìèäæà”. Íàïðèìåð, ñèãàðåòû “Ìàëüáîðî” íå ïðîñòî õîðîøèå ñèãàðåòû, à ñèãàðåòû äëÿ íàñòîÿùèõ ìóæ÷èí; “Ìåðñåäåñ” àâòîìàøèíà äëÿ þíûõ ñåðäöåì ñîëèäíûõ ëþäåé.  ñåðåäèíå 50-õ ãîäîâ â ÑØÀ 300 êóðèëüùèêîâ ïîïðîñèëè óçíàòü ñâîè ëþáèìûå ñèãàðåòû ïî âêóñó, óáðàâ ñ íèõ ýòèêåòêè. Òîëüêî 2% ó÷àñòíèêîâ ýêñïåðèìåíòà ñìîãëè ýòî ñäåëàòü. Òàê âûÿñíèëè, ÷òî ëþäè êóðÿò íå ñèãàðåòû, à èõ “èìèäæ”. Ñîçäàíèå “èìèäæà” â ÑØÀ ñòàëî îñíîâîé äåÿòåëüíîñòè íå òîëüêî ðåêëàìû, íî è âñåé ïðîïàãàíäû. “Èìèäæ” íå åñòü âåùü, à ëèøü âïå÷àòëåíèå î âåùè. Ïðîèçâîäñòâî èëëþçèé ñòàëî áèçíåñîì Àìåðèêè.  ïîñëåäíèå ãîäû â íàøåé ñòðàíå íàáëþäàþòñÿ àíàëîãè÷íûå âåùè. Èìèäæ îêàçûâàåò âëèÿíèå íà ñïðîñ è öåíó òîâàðà. Ìû ïîêóïàåì íå ôðóêòû, à çäîðîâüå. Âìåñòå ñ ìàøèíîé ïîêóïàåì ïðåñòèæ, êîòîðûé óòâåðæäàåò íàñ â îïðåäåëåííîé ñîöèàëüíîé ãðóïïå îáùåñòâà. Ðåêëàìà ñîçäàåò îáñòàíîâêó ïîáóæäåíèÿ ê èñêóññòâåííîìó ïîòðåáëåíèþ: ÷åëîâåê äîëæåí ïîäêðåïëÿòü ñâîþ ïðèíàäëåæíîñòü ê ñîöèàëüíîé ãðóïïå ñîîòâåòñòâóþùèìè ïîêóïêàìè. “Ñîâåòû” èçâåñòíûõ àêòåðîâ èëè çíàìåíèòûõ ëþäåé ÿâëÿþòñÿ ýôôåêòèâíûìè ñðåäñòâàìè âíóøåíèÿ. Æåíùèíà, êîòîðàÿ âèäèò íà ýêðàíå òåëåâèçîðà êðàñàâèöó â îêðóæåíèè æàæäóùèõ åå ìóæ÷èí, íåâîëüíî ïðåäñòàâëÿåò ñåáÿ íà åå ìåñòå. Äàííûé ïñèõîëîãè÷åñêèé ìåõàíèçì íàçûâàþò èäåíòèôèêàöèåé, ò. å. âèäåíèåì äðóãîãî ÷åëîâåêà êàê ïðîäîëæåíèÿ ñàìîãî ñåáÿ. Âìåñòå ñ ýòèì ïðèõîäèò è æåëàíèå îáëàäàòü ðåêëàìèðóåìûì òîâàðîì. Ðåêëàìà òîâàðà ñ èñïîëüçîâàíèåì þìîðà ïîìîãàåò èíäèâèäó äîñòè÷ü æåëàåìîé ðàçðÿäêè êîíôëèêòíîé ñèòóàöèè ìåæäó “ÎÍΔ è “ÑÓÏÅÐÝÃΔ â îäîáðÿåìîé îáùåñòâîì ôîðìå, à òîâàð, ñîïóòñòâóþùèé ýòîìó ïðîöåññó, ñòàíîâèòñÿ æåëàåìûì. Ýòà òðàíñôîðìàöèÿ æåëàíèé ñóáúåêòà èç íåðåàëèçîâàííûõ è íåîñîçíàâàåìûõ â ñîöèàëüíî-ïðèåìëåìûå è îäîáðÿåìûå íàçûâàåòñÿ ñóáëèìàöèåé. 12
Âíóøàåìîñòü (ãèïíàáèëüíîñòü) ðåêëàìíûõ âîçäåéñòâèé ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ôåíîìåíîâ ïñèõîëîãè÷åñêèõ ðåàêöèé ÷åëîâåêà íà âîçäåéñòâèÿ èçâíå. Ïðîèçâîäèòåëü ðåêëàìû ìîæåò: – âûáèðàòü íàèáîëåå äåéñòâåííûå ñðåäñòâà ðåêëàìû; – îõâàòèòü îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ëþäåé; – ïðèìåíÿòü áîëüøîå êîëè÷åñòâî õóäîæåñòâåííûõ è ãðàôè÷åñêèõ èçîáðàæåíèé; – ïðèâëåêàòü ê òåëåâèçèîííîé ðåêëàìå ïîïóëÿðíûõ àðòèñòîâ è âåäóùèõ Ò ïðîãðàìì; – èñïîëüçîâàòü ýôôåêòíóþ ìóçûêó è ò.ä. Òðóäíîñòüþ ÿâëÿåòñÿ îòñóòñòâèå ìãíîâåííîé îáðàòíîé ñâÿçè: â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ íåëüçÿ äàòü ïîòðåáèòåëþ äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ, àðãóìåíòèðîâàòü ñâîè ïðåäëîæåíèÿ. Ðåçóëüòàòû îïðîñîâ ïî èññëåäîâàíèþ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû (òàáë. 1.1) ïîêàçûâàþò, ÷òî íàèáîëåå ïîïóëÿðíûì ðåêëàìíûì ñðåäñòâîì ÿâëÿåòñÿ òåëåâèäåíèå. Ãàçåòàìè èíòåðåñóþòñÿ ÷àùå ìóæ÷èíû: ÷åì âûøå óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ, òåì ñèëüíåå. Ñðåäè ðàäèîñëóøàòåëåé áîëüøå æåíùèí. Îáùèé èíòåðåñ ê ðåêëàìå äîâîëüíî íèçêèé: åé èíòåðåñóåòñÿ íå áîëåå 20% íàñåëåíèÿ; 24% èíîãäà èùóò âûáîðî÷íî íóæíóþ èì èíôîðìàöèþ; 56% íèêîãäà ðåêëàìîé íå èíòåðåñîâàëîñü. Òàáëèöà 1.1 Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè
Òåëåâèäåíèå Ãàçåòû Ðàäèî
Ñìîòðÿò, ÷èòàþò èëè ñëóøàþò (â ïðîöåíòàõ îò ÷èñëà îïðîøåííûõ) Ïî÷òè êàæäûé äåíü
14 ðàçà â íåäåëþ
Ðåæå, ÷åì 23 ðàçà â ìåñÿö
86 61 59
11 17 27
3 22 14
Íà âîïðîñ “ ðåøåíèè æèçíåííûõ ïðîáëåì ðåêëàìà êàêèõ òîâàðîâ è óñëóã èíòåðåñóåò Âàñ áîëüøå âñåãî?” áûëè ïîëó÷åíû òàêèå îòâåòû: 26% èíòåðåñóþòñÿ ïðîäîâîëüñòâèåì; 24% – òîâàðàìè äëÿ äîìà è ñåìüè; 23% – ïðîäóêöèåé ëåãêîé ïðîìûøëåííîñòè; 21% – “êóïëþ-ïðîäàì”. Ñóùåñòâóþò íåêîòîðûå ïñèõîëîãè÷åñêèå çàêîíîìåðíîñòè âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìíîãî òåêñòà. ×àñòî ðåêëàìîäàòåëè ñòà13
ðàþòñÿ ïîìåñòèòü åìêèå îáúÿâëåíèÿ, ðóêîâîäñòâóÿñü ïðèíöèïîì: ÷åì áîëüøå èíôîðìàöèè, òåì áîëüøå ýôôåêò. Îäíàêî ïðîâåäåííûå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî ïîñëå ïðîñìîòðà â òå÷åíèå 20 ìèíóò ðåêëàìû â æóðíàëå 35% îïðîøåííûõ çàïîìíèëè òåêñòû, ñîäåðæàùèå ìåíåå 6 ñëîâ, à áîëåå åìêèå îáúÿâëåíèÿ çàïîìíèëè òîëüêî 11%. Êðóïíûé è æèðíûé øðèôò ïîäõîäèò äëÿ äîêàçàòåëüñòâà êà÷åñòâà òîâàðà äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, òîíêèé – ñâèäåòåëüñòâóåò î öåííîñòè è ñëîæíîñòè íàóêîåìêîé âèäåî-àóäèîïðîäóêöèè. Øðèôò ñ âåíçåëÿìè ïîäõîäèò äëÿ ðåêëàìû àíòèêâàðèàòà. Ëó÷øå âñåãî âîñïðèíèìàþòñÿ ÷åðíûå áóêâû íà ðàâíîìåðíî îêðàøåííîì ôîíå, çåëåíûå è êðàñíûå íà áåëîì ôîíå; ÷åðíûå áóêâû íà áåëîì ôîíå íàõîäÿòñÿ â ñåðåäèíå ðÿäà. Ãîðèçîíòàëüíûå ëèíèè ñîçäàþò îùóùåíèå òÿæåëîâåñíîñòè, äèàãîíàëüíûå – ïîëíû äâèæåíèÿ, âûçûâàþò ðàçëè÷íûå àññîöèàöèè. Òîíêèå ëèíèè ñèìâîëèçèðóþò èçÿùåñòâî, òîëñòûå – ìàññèâíîñòü, íàäåæíîñòü, òÿæåëîâåñíîñòü. Ýëëèïñ áîëåå áëàãîïðèÿòåí äëÿ âîñïðèÿòèÿ, ÷åì êâàäðàò è êðóã. Ðåêëàìà â âèòðèíå èìååò ñâîè îñîáåííîñòè: âçãëÿä ôèêñèðóåòñÿ íà ñåðåäèíå åå íèæíåé ÷àñòè (òîâàðû ðàññìàòðèâàþòñÿ â 10 ðàç èíòåíñèâíåå, ÷åì â âåðõíåé ÷àñòè). Åâðîïåéöû ÷èòàþò ñëåâà íàïðàâî, ïîýòîìó ïðàâàÿ ñòîðîíà ðåêëàìû çàïîìèíàåòñÿ ëó÷øå. Âåðõíÿÿ ÷àñòü ñòðàíèöû ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ïîäâåðæåíà áîëüøåìó âíèìàíèþ, ïîýòîìó çäåñü äîëæíî áûòü îòîáðàæåíî ãëàâíîå. Ðåêëàìà â öåëóþ ñòðàíèöó â äâà ðàçà ýôôåêòèâíåå, ÷åì â ïîëîâèíó ñòðàíèöû è áîëåå ÷åì â 6 ðàç – ÷åì â 1/4 ñòðàíèöû. Íî óâåëè÷åíèå ðàçìåðà íåâûãîäíî ÷èñòî ýêîíîìè÷åñêè. Çäåñü íà ïîìîùü ïðèõîäèò ÿâëåíèå êîíòðàñòà: çàìåòíîñòü îáúÿâëåíèÿ ìîæíî ïîâûñèòü îðèãèíàëüíîé ôîðìîé, öâåòîâûì âûäåëåíèåì. “ÈÍÀ×Å, ×ÅÌ ÄÐÓÃÈÅ” – âîò îñíîâíîå ïðàâèëî ðåêëàìû. Ïîìåùåííîå íà ñòðàíèöå ãàçåòû îáúÿâëåíèå, íàáðàííîå áåëûì øðèôòîì íà ÷åðíîì ôîíå, îáÿçàòåëüíî áðîñèòñÿ â ãëàçà ÷èòàþùèì. Äâèæóùàÿñÿ ðåêëàìà îñîáåííî ýôôåêòèâíà, ïîñêîëüêó äâèæåíèå âñåãäà ïðèâëåêàåò âíèìàíèå. Ðàññìàòðèâàþùèé ðåêëàìó ÷åëîâåê ìîæåò îõâàòèòü íå áîëåå 5–6 ñëîâ, ïðè óñëîâèè, ÷òî îíè ñâÿçàíû ëîãè÷åñêè. Ñòðîêà â ãàçåòíîì îáúÿâëåíèè íå äîëæíà áûòü äëèííåå 8 ñì. Ñóùåñòâóþò òàáëèöû, â êîòîðûõ áóêâû ðàñïîëîæåíû ïî ñòåïåíè èõ âîñïðèÿòèÿ; ñïèñîê ñïåöèàëüíûõ ñëîãîâ, äîñòàòî÷íî ñëîæíûõ äëÿ âîñïðèÿòèÿ. 14
Ôîòîãðàôèè ïðèâëåêàþò áîëüøå âíèìàíèÿ, ÷åì ðèñóíêè. Èëëþñòðàöèè ñ èçîáðàæåíèåì ëþäåé ïðèâëåêàþò âíèìàíèå íà 23% áîëüøå, ÷åì ñ íåîäóøåâëåííûìè ïðåäìåòàìè. Íà÷àëî è êîíåö ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ âîñïðèíèìàþòñÿ ëó÷øå, ÷åì ñåðåäèíà. Öâåòíîé ôîí âîñïðèíèìàåòñÿ ëó÷øå, ÷åì áåëûé. Ïðè ïëàíèðîâàíèè ðåêëàìû íóæíî ó÷èòûâàòü àññîöèàöèè, êîòîðûå ìîãóò âîçíèêíóòü ó ëþäåé. Îíè ìîãóò íàíåñòè ñåðüåçíûé óùåðá ðåêëàìèðóåìîìó òîâàðó. Íàïðèìåð, æåëàÿ ïîä÷åðêíóòü ïðî÷íîñòü ÷åìîäàíà, åãî èçîáðàçèëè óïàâøèì ñ ñàìîëåòà è íå ïîëó÷èâøèì ïîâðåæäåíèé. Ýòî âûçâàëî àññîöèàöèè ñ àâèàêàòàñòðîôàìè, è ñáûò ÷åìîäàíîâ ñîêðàòèëñÿ. Öâåòîâûå àññîöèàöèè Çåëåíûé öâåò óñïîêàèâàåò íåðâíóþ ñèñòåìó, ñíèæàåò áîëü è óñòàëîñòü, íîðìàëèçóåò êðîâÿíîå äàâëåíèå. Ãîëóáîé – ñíèìàåò áîëè ïðè íåâðàëãèè, âîñïàëåíèÿõ. Îðàíæåâûé – ñòèìóëèðóåò ÷óâñòâà è óñêîðÿåò ñåðäöåáèåíèå, ïîâûøàåò êðîâÿíîå äàâëåíèå, ñîçäàåò àòìîñôåðó áëàãîïîëó÷èÿ è âåñåëîå íàñòðîåíèå. Æåëòûé – ïîìîãàåò ñîñðåäîòî÷èòüñÿ, çàîñòðÿåò âîñïðèÿòèå è ñïîñîáñòâóåò ðàçðåøåíèþ ñëîæíûõ ñèòóàöèé è ïðîáëåì. Ôèîëåòîâûé – íàâåâàåò óíûíèå. Ýêñïåðèìåíòàëüíàÿ ïðîâåðêà öâåòîâûõ ñî÷åòàíèé (ïî ìåðå óõóäøåíèÿ âîñïðèÿòèÿ) äàëà ñëåäóþùèå ðåçóëüòàòû: ñèíèé íà áåëîì; ÷åðíûé íà æåëòîì; çåëåíûé íà áåëîì; ÷åðíûé íà áåëîì; çåëåíûé íà êðàñíîì; êðàñíûé íà æåëòîì; êðàñíûé íà áåëîì; îðàíæåâûé íà ÷åðíîì; ÷åðíûé íà ïóðïóðíîì; îðàíæåâûé íà áåëîì; êðàñíûé íà çåëåíîì. Ïîâòîðåíèå ðåêëàìû – îñíîâà ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê òîâàðó.  1996 ã. ñîöèîëîãè ïðîâåëè îïðîñ â 27 ðåãèîíàõ Ðîññèè ñ öåëüþ âûÿñíèòü îòíîøåíèå íàñåëåíèÿ ê ðåêëàìå. Ïîëîæèòåëüíî îòíîñÿòñÿ ê ðåêëàìå æèòåëè êðóïíûõ ãîðîäîâ. Ìåíåäæåðû, ïðåäïðèíèìàòåëè è ñïåöèàëèñòû, ó÷àùàÿñÿ ìîëîäåæü – 66% çà ïîëåçíîñòü ðåêëàìû; ðàáîòíèêè îðãàíîâ óïðàâëåíèÿ, òîðãîâëè è ñíàáæåíèÿ – 87%; ðàáîòíèêè íàóêè – 67,9%; îáðàçîâàíèÿ – 64,8%. Òîëüêî ïîëîâèíà ñåëüñêèõ æèòåëåé ïðèçíàåò ïîëåçíîñòü ðåêëàìû; 18,2% ðåêëàìó îòâåðãàþò; 31,8% ïîêàçàëè ïîëíîå áåçðàçëè÷èå ê ðåêëàìå. Íåêâàëèôèöèðîâàííûå ðàáî÷èå è 15
äîìàøíèå õîçÿéêè (17%) ñ÷èòàþò, ÷òî ðåêëàìà íå íóæíà âîîáùå. Íàèáîëåå íèçêàÿ îöåíêà ó ðàáîòíèêîâ ñåëüñêîãî, ëåñíîãî è æèëèùíî-êîììóíàëüíîãî õîçÿéñòâ (35%). Ðåêëàìà – íåîáõîäèìûé êîìïîíåíò ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè. Íè îäíó îïåðàöèþ â áèçíåñå íå íà÷èíàþò áåç “ðåêëàìíîé îáðàáîòêè” èíäèâèäóàëüíîãî è ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëåé.  óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè íè îäíà îðãàíèçàöèÿ íå ìîæåò îáîéòèñü áåç ðåêëàìû. Ðåàëèçàöèÿ çàäà÷ ðåêëàìû òðåáóåò îò ñîñòàâèòåëåé ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè âûñîêîé êîìïåòåíöèè â îáëàñòè ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé, áåçóïðå÷íîãî âêóñà ïðè ïîäáîðå ñëîâ è ñëîâîñî÷åòàíèé, ïîíèìàíèÿ ñïåöèôèêè ðàçëè÷íûõ ñðåäñòâ ðåêëàìû, óìåíèÿ óáåæäàòü. Äëÿ âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëåé ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè ïðèìåíÿþò ðàçëè÷íûå ñðåäñòâà. Èãðà ñ ýìîöèÿìè – îñíîâàíà íà èñïîëüçîâàíèè îáðàçíûõ ñèìâîëîâ äëÿ îêàçàíèÿ ýìîöèîíàëüíîãî âîçäåéñòâèÿ. Èíôîðìàöèÿ î òîâàðå è ôèðìå ìèíèìàëüíà. Ñîçäàíèå ïðåäñòàâëåíèÿ îá îáðàçå æèçíè – ÷åðåç ïîòðåáëåíèå îïðåäåëåííûõ âèäîâ òîâàðîâ è óñëóã: áûòîâàÿ òåõíèêà, òðåíàæåðû, ãîðíûå ëûæè, òåííèñ, çàãðàíè÷íûå ïóòåøåñòâèÿ è ïð. Äîêàçàòåëüñòâî ðàöèîíàëüíîñòè äëÿ îïðåäåëåííîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé – ðåêëàìà àâòîìîáèëÿ äëÿ ñðåäíåãî êëàññà, êîòîðûé ñî÷åòàåò â ñåáå ýêîíîìè÷íîñòü è ïðåñòèæíîñòü. Äåìîíñòðàöèÿ ñïîñîáà èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà – ïûëåñîñîâ, õëåáíûõ ïå÷åé è ïð. Ðåêëàìèðîâàíèå ÷åðåç ïîêàç êîíå÷íîãî ïðîäóêòà – íåêîòîðûå âèäû îáîðóäîâàíèÿ, íåäâèæèìîñòü, ïðèðîäà è îòåëè íå ìîãóò ýôôåêòèâíî ðåêëàìèðîâàòüñÿ òîëüêî íà îñíîâàíèè òåõíè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê è îïèñàíèé. Ïîýòîìó öåëåñîîáðàçåí èõ ïîêàç: ôîòîãðàôèè, êðàñî÷íûå ïðîñïåêòû, âèäåîðîëèêè. Ðåêëàìà ÷åðåç ãàðàíòèðîâàíèå êà÷åñòâà íà îñíîâàíèè ñôîðìèðîâàííîãî ðàíåå ïðåäñòàâëåíèÿ î ôèðìåííîì ñòèëå è òîðãîâîé ìàðêå – ñïîðòèâíàÿ îäåæäà ôèðìû “Àäèäàñ”, àâòîìîáèëü “Ìåðñåäåñ”. Ðåêëàìà ÷åðåç èçâåñòíûå ïîòðåáèòåëþ ëè÷íîñòè – êîôå “Ïåëå”. Ðåêëàìèðîâàíèå ÷åðåç îáðàçöîâûé ñåðâèñ – ïðåäîñòàâëåíèå ãàðàíòèè îáðàçöîâîãî ñåðâèñà ÷àñòî ïðåäîïðåäåëÿåò ðåøåíèå ïîêóïàòåëÿ, åñëè ðå÷ü èäåò î òîâàðàõ, òðåáóþùèõ 16
òåõíè÷åñêîãî îáñëóæèâàíèÿ. Íàïðèìåð, òîðãîâëÿ àâòîìîáèëÿìè “Ìîñêâè÷” çà ðóáåæîì ïðîâàëèëàñü âî ìíîãîì èç-çà îòñóòñòâèÿ äîñòîéíîãî ñåðâèñíîãî îáñëóæèâàíèÿ.  îñíîâó ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëåé ïîëîæåíû âûðàáîòàííûå ïðàêòèêîé ïðèíöèïû. Ïîâòîðåíèå – õîðîøî çàïîìèíàåòñÿ íåîäíîêðàòíî ïîâòîðÿåìàÿ èíôîðìàöèÿ. Ìíîãîêðàòíî ïîâòîðÿåìûå ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ, âíîâü ââîäèìûå òåõíè÷åñêèå òåðìèíû è íàçâàíèÿ àäàïòèðóþò ê íèì ïñèõèêó ÷åëîâåêà è ïîáóæäàþò ê äåéñòâèþ. Íåïðåðûâíîå óñèëåíèå ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ âîñïðèíèìàåòñÿ ëþäüìè ïîëîæèòåëüíî. Èìåííî ïîñòåïåííîå, à íå âçðûâíîå. Ñåíñîðíûé àïïàðàò ÷åëîâåêà ïðîòèâèòñÿ âñïëåñêàì èíôîðìàöèè. Êîãäà îáúåì èíôîðìàöèè ïðåâûøàåò ïîðîã âîçìîæíîãî, ïðîèñõîäèò áëîêèðîâêà êàíàëîâ âîñïðèÿòèÿ è ïåðåðàáîòêè èíôîðìàöèîííîãî ïîòîêà. “Äâîéíîé âûçîâ” – èñõîäèò èç òîãî ôàêòà, ÷òî ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ âîñïðèíèìàþò íå òîëüêî ðàçóìîì. Âàæíóþ ðîëü èãðàþò ïîäñîçíàòåëüíûå ïñèõîëîãè÷åñêèå ïðîöåññû. ×åëîâåê ïðèíèìàåò ðåøåíèÿ íå òîëüêî â ðåçóëüòàòå ëîãè÷åñêèõ ðàññóæäåíèé, íî è íà îñíîâàíèè ïðîøëîãî îïûòà, âîñïèòàíèÿ, îáðàçîâàíèÿ. Ðåêëàìà äîëæíà âîçäåéñòâîâàòü íà ñîçíàíèå è ïîäñîçíàíèå ÷åëîâåêà! Ðåêëàìà äîëæíà ïîáóæäàòü ïîòðåáèòåëÿ ê ïðÿìîìó è êîñâåííîìó äåéñòâèþ.  ïåðâîì ñëó÷àå ïîòðåáèòåëÿ íåïîñðåäñòâåííî ïðèãëàøàþò ïðèéòè è êóïèòü òîâàð, ïðèñëàòü çàêàç, ïîçâîíèòü ïî òåëåôîíó è ò.ä. Âî âòîðîì – ïîáóæäàþò ê ðàçäóìüÿì, ñîïîñòàâëåíèÿì ôàêòîâ, íàöåëèâàþò íà çàïîìèíàíèå òîðãîâîé ìàðêè, ñîçäàâàÿ èìèäæ òîâàðà, ãîòîâÿò ñòàòü ïðèâåðæåíöåì ôèðìû.
17
2. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû Ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà Ãàçåòû Êàæäûé äåíü ìèëëèîíû ëþäåé ÷èòàþò ãàçåòû (îäíó èëè áîëåå). ×åðåç ãàçåòû ëþäè îòîæäåñòâëÿþò ñåáÿ ñ îáùåñòâîì â öåëîì. Àâòîðèòåò ãàçåòû áàçèðóåòñÿ íà íàäåæäå, ÷òî åå äåëàþò ñîëèäíûå ëþäè è ãàçåòà íåñåò îòâåòñòâåííîñòü çà ïðåäîñòàâëÿåìóþ èíôîðìàöèþ. Áëàãîäàðÿ øèðîêîìó äèàïàçîíó îñâåùàåìûõ â ãàçåòàõ òåì ê íèì ïðèâëåêàåòñÿ âíèìàíèå áîëüøîãî ÷èñëà ëþäåé. Ãàçåòíàÿ ðåêëàìà íàèáîëåå ýêîíîìè÷íîå ñðåäñòâî: áëàãîäàðÿ îòíîñèòåëüíî íèçêèì ðàñõîäàì ìîæíî ïå÷àòàòü äàæå ÷àñòíûå îáúÿâëåíèÿ. Ãàçåòíóþ ðåêëàìó ÷èòàòåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòü íåìåäëåííî! Æèçíü ãàçåòû ïî ñðàâíåíèþ ñ æóðíàëîì îòíîñèòåëüíî êîðîòêà. Íà ÷òåíèå åæåäíåâíîé ãàçåòû ÷èòàòåëè ðàñõîäóþò, â ñðåäíåì, îêîëî 12–14 ìèíóò. Óòðåííþþ ãàçåòó âûíèìàþò èç ïî÷òîâîãî ÿùèêà èëè ïîêóïàþò ïî ïóòè íà ðàáîòó, à âå÷åðíþþ – ïî ïóòè äîìîé. Óòðåííèå ãàçåòû: ÷èòàþò íà ïóòè ê òîðãîâûì öåíòðàì; ñïîñîáñòâóþò ðåàëèçàöèè ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ â òîò æå äåíü; ýôôåêòèâíû äëÿ ðåêëàìû òîâàðîâ, ïîêóïàåìûõ èìïóëüñèâíî: ÷óëêè, íîñêè, íåäîðîãàÿ ïàðôþìåðèÿ, ò.å. ìåëêèå òîâàðû; õîðîøè äëÿ ðåêëàìû òîâàðîâ, ïîêóïàåìûõ ìóæ÷èíàìè (â î÷åðåäè çà óòðåííèìè ãàçåòàìè â 10 ðàç áîëüøå ìóæ÷èí, ÷åì æåíùèí); äîñòàâëÿåìûå íà äîì âîçäåéñòâóþò íà äîìàøíèõ õîçÿåê. Âå÷åðíèå ãàçåòû: ñ÷èòàþòñÿ “äîìàøíèìè”, òàê êàê èõ ïðèîáðåòàþò ïî ïóòè äîìîé, è ÷èòàþò, â îñíîâíîì, äîìà; ÷èòàþò â ñâîáîäíîå âðåìÿ â êðóãó ñåìüè; áîëåå ýôôåêòèâíî ðåêëàìèðóþò òîâàðû äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ: õîëîäèëüíèêè, êîâðû, òåëåâèçîðû, ñòèðàëüíûå ìàøèíû, ìåáåëü è ïð. (ò. å. òå ïîêóïêè, êîòîðûå îáñóæäàþòñÿ íà ñåìåéíîì ñîâåòå); îáû÷íî ïîìåùàþò áîëüøå ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, ïîýòîìó òùàòåëüíî èçó÷àþòñÿ æåíùèíàìè; 18
÷èòàþòñÿ äåòüìè, êîòîðûå ìîãóò âîçäåéñòâîâàòü íà ðîäèòåëåé. Íåäîñòàòîê ðåêëàìû â âå÷åðíèõ ãàçåòàõ: òîâàðû ìîæíî ïðèîáðåñòè òîëüêî íà ñëåäóþùèé äåíü, ïîýòîìó èìïóëüñèâíûå ïîêóïêè èñêëþ÷åíû. Î÷åíü ýôôåêòèâíû ñïåöèàëüíûå ðåêëàìíûå ãàçåòû, ðàñïðîñòðàíÿåìûå áåñïëàòíî: “Ðåêëàìà-Øàíñ”, “Öåíòð-Ïëþñ”, ðàéîííûå èçäàíèÿ. Îáû÷íî îíè êëàññèôèöèðóþò âèäû òîâàðîâ è óñëóã: “ïîêóïàþ”, “ïðîäàþ”, ôèíàíñû, íåäâèæèìîñòü, ðåìîíò, òóðèçì, îðãòåõíèêà è êîìïüþòåðû, áûòîâàÿ òåõíèêà è ïð. Îäíàêî íà ãàçåòíîé áóìàãå íåëüçÿ ïå÷àòàòü êà÷åñòâåííûå öâåòíûå èëëþñòðàöèè, ÷òî ñíèæàåò âîçäåéñòâèå ðåêëàìû. Æèçíü ãàçåòû áûñòðîòå÷íà: 1–2 äíÿ. Æóðíàëû Âûïóñêàþò æóðíàëû îáùåãî íàçíà÷åíèÿ è îòðàñëåâûå (ñïåöèàëèçèðîâàííûå). Íàïðèìåð, æóðíàëû “Îãîíåê”, “Çäîðîâüå” – èõ ÷èòàþò ìèëëèîíû ìóæ÷èí è æåíùèí. Îòðàñëåâûå æóðíàëû ñëóæàò äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ èíòåðåñîâ ëþäåé ïî ïðîôåññèîíàëüíîé ïðèíàäëåæíîñòè. Çäåñü ñòîèìîñòü ðåêëàìû çíà÷èòåëüíî íèæå, è îíà âîçäåéñòâóåò öåëåíàïðàâëåííî. ×èòàòåëè îòðàñëåâûõ æóðíàëîâ óçíàþò íîâîñòè, êîòîðûå ïîçâîëÿþò èì ðàáîòàòü íà áîëåå âûñîêîì ïðîôåññèîíàëüíîì óðîâíå. Áîëüøèíñòâî æóðíàëîâ èçäàþò íà îòëè÷íîé áóìàãå è ñ ïå÷àòüþ âûñîêîãî êà÷åñòâà. Ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ â æóðíàë ñäàþò çà 3–8 íåäåëü äî èõ âûõîäà, íî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå â æóðíàëå ïðîäîëæàåò æèòü ìåñÿö è áîëåå. Æóðíàëû êëàññèôèöèðóþò ïî ðàçìåðàì ïîëîñû, ïî ïåðèîäè÷íîñòè. Êàæäûé ýêçåìïëÿð æóðíàëà ïðî÷èòûâàþò íåñêîëüêî ÷èòàòåëåé. Ðàáîòà íàä òåêñòîì ïå÷àòíîãî îáúÿâëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ áëåñòÿùåé øêîëîé: ÷åëîâåê ïðèó÷àåòñÿ ëàêîíè÷íî, îðèãèíàëüíî è ñ þìîðîì èçëàãàòü ñâîþ ìûñëü. Ïðè ïîäãîòîâêå îáúÿâëåíèÿ íóæíî ñîáðàòü íåîáõîäèìûå ñâåäåíèÿ: ïåðå÷åíü âûãîä äëÿ ïîêóïàòåëÿ (à íå ïðîäàâöà); èëëþñòðàöèè, êîòîðûå îòðàæàþò ïîòðåáèòåëüñêèå ñâîéñòâà òîâàðà; ïîäáîðû òåõíè÷åñêèõ äàííûõ (òåõíè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè, òåõíîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè). Ïîäãîòîâèâ ìàòåðèàëû è èçëîæèâ èõ íà áóìàãå, íóæíî äàòü îáúÿâëåíèþ “âûëåæàòüñÿ”: ÷åðåç íåñêîëüêî äíåé ïðè19
Ðèñ. 2.1. Ðåêëàìà â æóðíàëå
äóò ñâåæèå ìûñëè. Ïåðåä íàïèñàíèåì “òåêñòîâîê” íóæíî ÷åòêî îïðåäåëèòü èõ çàäà÷ó è ïîïûòàòüñÿ ñìîäåëèðîâàòü èõ ðîëü â ïðîöåññå ñáûòà òîâàðà. Òåêñò äîëæåí áûòü ìèíèìàëüíûì; åñëè íóæíî ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê èëëþñòðàöèè, åå ñëåäóåò ïðèâåñòè â íà÷àëå îáúÿâëåíèÿ; ñïåöèôèêàöèè è äðóãèå òåõíè÷åñêèå ñâåäåíèÿ íóæíî äàòü â êîíöå îáúÿâëåíèÿ. Êîìïüþòåð ïîìîãàåò ñìîäåëèðîâàòü ðàçëè÷íûå âàðèàíòû Âàøåãî îáúÿâëåíèÿ è äàåò î åãî âèäå íàãëÿäíîå ïðåäñòàâëåíèå. Ïî÷òîâàÿ ðåêëàìà Äëÿ ìíîãèõ ïîëó÷åíèå ïî÷òû ÿâëÿåòñÿ ñàìûì ÿðêèì âïå÷àòëåíèåì äíÿ. Ñïåöèàëèñò ïî ðåêëàìå, ÑØÀ. Ïî÷òîâàÿ ðåêëàìà áûâàåò îáùàÿ è íàïðàâëåííàÿ (ïðÿìàÿ).  ïåðâîì ñëó÷àå ðåêëàìó ðàñïðîñòðàíÿþò ïî ïðèíöèïó “â êàæäóþ äâåðü” ðàñêëàäûâàþò â ïî÷òîâûå ÿùèêè, ðàçäàþò ïðîõîæèì, ïðèêðåïëÿþò ê ëîáîâûì ñòåêëàì àâòîìîáèëåé, âðó÷àþò ïîêóïàòåëÿì â ìàãàçèíàõ è ò. ä.; âî âòîðîì – ïðåäâàðèòåëüíî íàìå÷àþò êðóã ëèö, â àäðåñ êîòîðûõ è áóäåò íàïðàâëåíà èíôîðìàöèÿ. Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðåêëàìà îòëè÷àåòñÿ îò ìàññîâîé òàê æå, êàê âèíòîâêà ñ íàðåçíûì ñòâîëîì îò îõîòíè÷üåãî ðóæüÿ, ñòðåëÿþùåãî äðîáüþ ïî ïëîùàäè. “Ñòðåëÿéòå â îòäåëüíóþ ïòèöó, à íå âî âñþ ñòàþ”, – ãëàñèò àìåðèêàíñêàÿ ïîñëîâèöà. 20
Ïðåèìóùåñòâà ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðåêëàìû: åå ìîæíî íàöåëèòü íà îïðåäåëåííûé êðóã ëèö èëè êîíêðåòíûå ðûíêè ñáûòà, ñîõðàíèòü êîíòðîëü íàä åå îñóùåñòâëåíèåì; åé ìîæíî ïðèäàòü ëè÷íîñòíûé õàðàêòåð, âïëîòü äî ñîõðàíåíèÿ êîíôèäåíöèàëüíîñòè; ó íåå èíäèâèäóàëüíûé õàðàêòåð, åé ìîæíî ïðèäàòü ýëåìåíòû íîâèçíû; îíà íå ñâÿçàíà ñ îãðàíè÷åíèÿìè ìåñòà è ôîðìàòà; áîëüøå âîçìîæíîñòåé ïî âûáîðó ìàòåðèàëîâ è ïðîöåññîâ ïðîèçâîäñòâà; åå ïðîèçâîäñòâî è ðàñïðîñòðàíåíèå ìîæåò áûòü îðãàíèçîâàíî â òî÷íîì ñîîòâåòñòâèè ñ ãðàôèêîì ñîáñòâåííûõ ïîòðåáíîñòåé ðåêëàìîäàòåëÿ: àáñîëþòíî òî÷íûå ñðîêè îòïðàâêè è ïîëó÷åíèÿ ìàòåðèàëîâ; ïîääàåòñÿ êîíòðîëþ ñ ïîìîùüþ êîíêðåòíûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ çàäàíèé ïðè îõâàòå îãðàíè÷åííûõ ãðóïï ïîëó÷àòåëåé äëÿ òåñòèðîâàíèÿ èäåé, ìîòèâîâ, ðåàêöèé. âåñüìà ýôôåêòèâíà áëàãîäàðÿ “ëè÷íûì” ïðèåìàì ïîáóæäåíèÿ ê äåéñòâèþ. Âñïîìíèì Äåéëà Êàðíåãè: “Ñàìûì ñëàäêèì ñëîâîì äëÿ ÷åëîâåêà ÿâëÿåòñÿ åãî èìÿ”. Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðåêëàìà ñàìàÿ ëè÷íàÿ, ñàìàÿ èíòèìíàÿ èç âñåõ âèäîâ ðåêëàìû. Ýäóàðä Ìåéåð ñêàçàë: “Âû îáðàùàåòåñü ê ïîêóïàòåëþ èëè ïîòåíöèàëüíîìó êëèåíòó èíäèâèäóàëüíî, ïîñðåäñòâîì ñàìîãî âàæíîãî èç âñåõ èçâåñòíûõ åìó ñëîâ – åãî ñîáñòâåííîãî èìåíè.  îñíîâíîì Âû ïûòàåòåñü ñîçäàòü âïå÷àòëåíèå, ÷òî çíàåòå, êòî îí, ÷òî îí ñîáîé ïðåäñòàâëÿåò.  áîëüøèíñòâå òåêñòîâ ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðåêëàìû Âû ãîâîðèòå ñ íèì òàê, êàê ãîâîðèëè áû ïðè ëè÷íîé âñòðå÷å. Ïîýòîìó ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðåêëàìà íàèáîëåå óìåñòíà â ñèòóàöèè, ãäå ïîäîáíûé ïîäõîä ê ïîòåíöèàëüíîìó ïîêóïàòåëþ ëîãè÷åí è îïðàâäàí”. Ýôôåêòèâíîñòü òàêîé ðåêëàìû íàïðÿìóþ ñâÿçàíà ñ ïðàâèëüíûì ïîäáîðîì àäðåñàòîâ, òîãäà ðåêëàìà ïîïàäàåò â öåëü. Ôóíêöèè ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðåêëàìû Ê ýòîìó âèäó ðåêëàìû ðåêîìåíäóþò ïðèáåãàòü, êîãäà: íåîáõîäèìî äîñòè÷ü îïðåäåëåííîãî îõâàòà êîíêðåòíîãî îòîáðàííîãî ðûíêà òîâàðîâ è óñëóã, à èñïîëüçîâàíèå äðóãèõ âèäîâ ðåêëàìû ñîïðÿæåíî ñ áåñïîëåçíûì òèðàæîì è çàòðàòàìè; ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå ÿâëÿåòñÿ ñëèøêîì äåòàëüíûì è ñëîæíûì, ÷òîáû åãî ìîæíî áûëî ýêîíîìè÷åñêè öåëåñîîáðàçíî äîíåñòè äî ïîòðåáèòåëåé ñ ïîìîùüþ äðóãèõ âèäîâ ðåêëàìû; 21
æåëàòåëüíà êîììóíèêàöèÿ ëè÷íîñòíîãî èëè äàæå êîíôèäåíöèàëüíîãî õàðàêòåðà; â äðóãèõ ñðåäñòâàõ ðåêëàìû íåâîçìîæíî âîñïðîèçâåñòè ôîðìàò è öâåò, îáóñëîâëåííûå ñòðàòåãèåé ìàðêåòèíãà ðåêëàìîäàòåëÿ; æåëàòåëüíî ñîáëþäåíèå êîíêðåòíûõ ñðîêîâ; òðåáóåòñÿ ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèé â êîíêðåòíûõ óñëîâèÿõ (òåñòèðîâàíèå öåíû, óïàêîâêè, âûÿâëåíèå ïðèâåðæåíöåâ íîâûõ âèäîâ òîâàðà); æåëàòåëüíàÿ ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà â êîíòðîëèðóåìûõ óñëîâèÿõ (âëàäåëüöàì îïðåäåëåííûõ ìàðîê àâòîìîáèëåé, êàòåðîâ, ëþäÿì ñ êîíêðåòíûì óðîâíåì äîõîäîâ); æåëàòåëüíî ïðèìåíåíèå ïîñûëî÷íîé òîðãîâëè, ìèíóÿ äèëåðîâ, ðîçíè÷íóþ òîðãîâëþ è ïðî÷èõ ïîñðåäíèêîâ; Âû æåëàåòå ðåøèòü ñëåäóþùèå çàäà÷è â ïðîöåññå ìàðêåòèíãà: ïîëó÷èòü çàïðîñû äëÿ ïîñëåäóþùåé ðàññûëêè äîïîëíèòåëüíûõ ìàòåðèàëîâ èëè âèçèòà ðåêëàìíîãî àãåíòà; ïîäãîòîâèòü áëàãîïðèÿòíóþ àòìîñôåðó äëÿ âèçèòà ðåêëàìíîãî àãåíòà; ïîáóäèòü ïðåäñòàâèòåëåé îïðåäåëåííûõ ãðóïï (êîììèâîÿæåðîâ) ê äåéñòâèþ: ïîëó÷åíèå êðåäèòîâ è ïîæåðòâîâàíèé, ñîñòàâëåíèå ñïèñêîâ ðàññûëêè; ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû â äðóãèõ ñðåäñòâàõ èíôîðìàöèè. Ôîðìû è òèïû îòïðàâëåíèé ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðåêëàìû Ïèñüìà, ïðîñïåêòû, ëèñòîâêè, áóêëåòû, áðîøþðû, ïî÷òîâûå îòêðûòêè, êàòàëîãè, ôèðìåííûå æóðíàëû, ïðåéñêóðàíòû (ïðàéñ-ëèñòû), ïðèãëàøåíèÿ, ïðîãðàììû, òîðãîâûå, íàó÷íûå è èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè, ïëàêàòû, íàïîìèíàíèÿ, ïå÷àòíûå ñóâåíèðû, âèçèòíûå êàðòî÷êè, áëàíêè-çàêàçû, âîçâðàòíûå êàðòî÷êè è êîíâåðòû. Ãëàâíîå – ýòî ïðàâèëüíûé âûáîð àäðåñàòîâ. Âñå óñèëèÿ è çàòðàòû áóäóò íàïðàñíûìè ïðè íåïðàâèëüíîì âûáîðå àäðåñàòîâ. Ñïèñîê îðãàíèçóþò òàê: ñîçäàþò ñîáñòâåííûé àðõèâ; ïîëó÷àþò ïðè îáìåíå ñ äðóãèìè îðãàíèçàöèÿìè; áåðóò â àðåíäó ó áðîêåðîâ. Ñïèñêè ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà: Ñïèñêè êëèåíòîâ ñîñòîÿò èç ëèö, èñïîëüçóþùèõ êðåäèòû â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, ïîäïèñ÷èêîâ ñïåöèàëüíûõ ãàçåò è æóðíàëîâ, çàñòðàõîâàâøèõ ñâîþ ñîáñòâåííîñòü. Êëèåíòîâ 22
ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ïî äàâíîñòè è ÷àñòîòå ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê, ìåñòó æèòåëüñòâà. Ñïèñîê ëþäåé, îòçûâàþùèõñÿ íà ðåêëàìó, ñîñòàâëÿþò èç ôàìèëèé ëþäåé, îáðàòèâøèõñÿ ñ ïðîñüáîé (âûñëàòü êàòàëîã, ïðèñëàòü òîðãîâîãî àãåíòà è ò. ï.) ïîä âëèÿíèåì ðåêëàìû èç äðóãèõ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè. Ýòè ëþäè ìîãóò îêàçàòüñÿ ïîñòîÿííûìè êëèåíòàìè. Ñîñòàâíûå ñïèñêè îðãàíèçóþò èç äðóãèõ, íå ÿâëÿþùèõñÿ ðåêëàìíûìè (òåëåôîííûé ñïðàâî÷íèê, ðåãèñòðàöèè àâòîìîáèëåé, ÷ëåíîâ ðàçëè÷íûõ îðãàíèçàöèé, äåðæàòåëåé ðàçëè÷íûõ ëèöåíçèé, ðåãèñòðàöèè áðàêîâ, ðîæäåíèé, ñïðàâî÷íèê “Æåëòûå ñòðàíèöû”). Àðåíäóåìûå ñïèñêè ìîæíî ïðèîáðåñòè ó áðîêåðîâ, ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ôèðì-ñîñòàâèòåëåé àäðåñîâ, ñîçäàþùèõ ñâîè áàíêè äàííûõ ïî êîíêðåòíûì íàïðàâëåíèÿì: êîëëåêöèîíåðû, âäîâû, ðóêîâîäÿùèå ðàáîòíèêè è ò. ï. Ðàäèî è òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà Ðåêëàìíûå ðîëèêè ïðèâîäÿò â ÿðîñòü. È îíè æå íåóêëîííî âëåêóò ê ñåáå! Íåèçâåñòíûé àâòîð Òåëåâèäåíèå è ðàäèî – ìîùíûå ðåêëàìíûå ñðåäñòâà, ñïîñîáíûå îõâàòèòü îãðîìíûå àóäèòîðèè. Îñîáåííîñòè ýòèõ ñðåäñòâ: ìåíÿþùååñÿ âî âðåìÿ ñóòîê ñîîòíîøåíèå ðàäèîñëóøàòåëåé è òåëåçðèòåëåé; ðàçëè÷íûé ñîñòàâ ñëóøàòåëåé è òåëåçðèòåëåé âî âðåìÿ ðàäèî- è òåëåïåðåäà÷ äèêòóåò âûáîð ïðîãðàììû , ó÷èòûâàþùåé èíòåðåñû ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï. Ïðè ïîìîùè òåëåðàäèîñðåäñòâ ïðîèçâîäÿò ìàíèïóëèðîâàíèå ìàññàìè ñïåöèàëèñòû ïî ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìå. Ðàäèîðåêëàìà Ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèé ïî Ìîñêâå ïîêàçàëè, ÷òî ðàäèîñëóøàòåëåé áîëüøå, ÷åì òåëåçðèòåëåé ñ 7 äî 17 ÷àñîâ, à ñ 18 ÷àñîâ äî ïîëóíî÷è ýòî ñîîòíîøåíèå ìåíÿåòñÿ. Ñîñòàâ àóäèòîðèè ðàäèîñëóøàòåëåé â ðàçëè÷íîå âðåìÿ ñóòîê òàêæå ìåíÿåòñÿ (ðèñ. 2.2). Ðàäèîïåðåäà÷è èç öåíòðà òðàíñëèðóþò ìåñòíûå ðàäèîñòàíöèè. Èõ ìîãóò èñïîëüçîâàòü êðóïíûå ôèðìû äëÿ ðåêëàìû ñâîèõ òîâàðîâ íà îáøèðíûõ òåððèòîðèÿõ. Äëÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè òàêèå ðàäèîïåðåäà÷è ìàëîýôôåêòèâíû. Åå ëó÷øå ðåêëàìèðóþò ìåñòíûå ðàäèîêîìïàíèè. Ñàìûé äåé23
% 80 60
Âñåãî ïðèåìíèêîâ Ìóæ÷èíû
40
Æåíùèíû
20 0
Âðåìÿ, ÷ 9
11 13 15 17 19 21 23
Ðèñ. 2.2. Ñîñòàâ àóäèòîðèè ðàäèîñëóøàòåëåé
ñòâåííûé ìåòîä ðàäèîðåêëàìû: òðàíñëÿöèÿ ìóçûêè, ïåðåäà÷è íîâîñòåé, ïðîãíîçîâ ïîãîäû, êîòîðûå ñëóøàþò áîëüøèíñòâî ðàäèîñëóøàòåëåé, ïðåðûâàåìûå ðåêëàìíûìè ñîîáùåíèÿìè. Ñëåäóåò ðåêëàìèðîâàòü îãðàíè÷åííûå ïàðòèè òîâàðîâ, íåöåëåñîîáðàçíûå äëÿ ðåêëàìû â ïå÷àòè. Õîðîøî âîñïðèíèìàþòñÿ ìåñòíûå ðàäèîñîîáùåíèÿ â ìàãàçèíàõ, óêàçûâàþùèå, ãäå è êàêîé òîâàð ìîæíî êóïèòü. Âàæíî ïðèäóìàòü êðàòêîå è áðîñêîå ñîäåðæàíèå ñîîáùåíèÿ. Ñðåäè íåäîñòàòêîâ ðåêëàìû íà ðàäèî ìîæíî îòìåòèòü åå ìèìîëåòíîñòü, à òàêæå îãðàíè÷åíèÿ, ñâÿçàííûå òîëüêî ñî çâóêîâûì ïðåäñòàâëåíèåì ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ. Òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà Òåëåâèäåíèå ñôîêóñèðîâàëî â ñåáå àáñîëþòíîå áîëüøèíñòâî ïðåèìóùåñòâ âñåõ âèäîâ ðåêëàìû. Òåëåâèäåíèå äîõîäèò äî êàæäîé ñåìüè, ìîæåò äåìîíñòðèðîâàòü íîâûå òîâàðû è ìîäû, òåõíîëîãèþ ïðèãîòîâëåíèÿ ðàçëè÷íûõ áëþä, ïîêàçûâàòü â ðàáîòå áûòîâóþ òåõíèêó, àâòîìîáèëè, ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûé è ñàäîâûé èíâåíòàðü, ïðåäñòàâëÿòü ìóçûêàëüíûå èíñòðóìåíòû, ðåêëàìèðîâàòü ýñòðàäíûå ãðóïïû, ñïåêòàêëè, êèíîôèëüìû è ò. ï. Òåëåâèäåíèå – íàèáîëåå ñîâåðøåííîå ñðåäñòâî ïåðåäà÷è ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé. Ê äîñòîèíñòâàì òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû îòíîñÿò: îäíîâðåìåííîå âèçóàëüíîå è çâóêîâîå âîçäåéñòâèå, ïðîñìîòð äåéñòâèÿ â äâèæåíèè, ÷òî îáåñïå÷èâàåò ñîïðè÷àñòíîñòü çðèòåëåé ñ ïðîèñõîäÿùèì íà ýêðàíå; âîçìîæíîñòü êîíòðîëÿ âðåìåíè ïîëó÷åíèÿ ñîîáùåíèÿ; âûáîð öåëåâîé àóäèòîðèè (ïî èíòåðåñàì) â õîäå òåìàòè÷åñêèõ ïåðåäà÷; ëè÷íîñòíûé õàðàêòåð îáðàùåíèÿ, ÷òî ïîçâîëÿåò îðãàíèçîâàòü ïðîäàæó íåïîñðåäñòâåííî â õîäå ïåðåäà÷è ïî ñåòÿì êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ; 24
îãðîìíàÿ àóäèòîðèÿ, ïîýòîìó, íåñìîòðÿ íà ãðîìàäíóþ ñòîèìîñòü òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû, öåíà îäíîãî ðåêëàìíîãî êîíòàêòà ñðàâíèòåëüíî íåâåëèêà. Ôèðìû âåñüìà ýôôåêòèâíî èñïîëüçóþò òàê íàçûâàåìóþ ñêðûòóþ ðåêëàìó. Âî âðåìÿ ïåðåäà÷è î ïðèãîòîâëåíèè âêóñíûõ áëþä èñïîëüçóþò ðåêëàìèðóåìóþ ïîñóäó, êóõîííóþ ìåáåëü, íåíàâÿç÷èâî è êàê áû ñëó÷àéíî îáðàùàþò âíèìàíèå íà ðàçëè÷íûå óäîáñòâà è âûãîäíûå êà÷åñòâà ïðåäìåòîâ. Ïîÿâëåíèå ïîïóëÿðíûõ âåäóùèõ è àðòèñòîâ â îïðåäåëåííîé îäåæäå âûçûâàåò ïîâûøåíèå ñïðîñà íà íåå. Âàæíî îðãàíèçîâàòü èçó÷åíèå ýôôåêòèâíîñòè òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû. Ñ ýòîé öåëüþ èñïîëüçóþò: èíòåðâüþ ó íàñåëåíèÿ äëÿ âûÿñíåíèÿ, êàêèå òåëåïåðåäà÷è áûëè ïðîñìîòðåíû, à çíà÷èò, è ñîäåðæàùàÿñÿ â íèõ ðåêëàìà; òåëåôîííûå îïðîñû íàñåëåíèÿ âî âðåìÿ ïåðåäà÷è; íà òåëåñòóäèÿõ òùàòåëüíî ïîäñ÷èòûâàþò è èçó÷àþò ïèñüìà òåëåçðèòåëåé, îòêëèêíóâøèõñÿ íà ðàçëè÷íûå ïåðåäà÷è. Áîëåå øèðîêîå ïîíÿòèå – ýêðàííàÿ ðåêëàìà âêëþ÷àåò â ñåáÿ èñïîëüçîâàíèå ñëàéäîâ, êèíî è âèäåîðîëèêîâ, êîòîðûå âïîñëåäñòâèè òðàíñëèðóþò ïî êàíàëàì òåëåâèäåíèÿ. Ïðÿìàÿ ïåðåäà÷à èç ñòóäèè ïîëó÷èëà íàçâàíèå ñòóäèéíûé ðîëèê. Êèíîðîëèê îòñíÿò íà êèíîïëåíêå, îçâó÷åí è åãî äåìîíñòðèðóþò íà òåëåâèäåíèè èëè â êèíî. Âèäåîðîëèê çàïèñûâàþò íà ìàãíèòíîé ïëåíêå. Ðåêëàìíûå ðîëèêè – ýòî òÿæêàÿ äàíü, êîòîðóþ çðèòåëü âûíóæäåí ïëàòèòü â îáìåí íà óäîâîëüñòâèå îò ïðîñìîòðà ïåðåäà÷. È îíè æå ÿâëÿþòñÿ ñâîåîáðàçíîé ôîðìîé ñìåøàííîãî âîçäåéñòâèÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì èçîáðàæåíèÿ, çâóêà è êîììåð÷åñêîé àðãóìåíòàöèè. Ñ òî÷êè çðåíèÿ æàíðîâîãî èñïîëíåíèÿ ðàçëè÷àþò èãðîâûå, íàòóðíûå, ìóëüòèïëèêàöèîííûå (àíèìàöèîííûå) è ãðàôè÷åñêèå âèäåîðîëèêè. Ïî âðåìåíè òðàíñëÿöèè è ïîäðîáíîñòè èçëîæåíèÿ ìàòåðèàëà ðàçëè÷àþò: áëèöðîëèêè; ðàçâåðíóòûå è ðåêëàìíî-äåìîíñòðàöèîííûå ðîëèêè. Áëèöðîëèêè çàíèìàþò 15–20 ñåêóíä; çà òàêîå âðåìÿ òðóäíî ïåðåäàòü áîëüøîé îáúåì èíôîðìàöèè, ïîýòîìó èõ èñïîëüçóþò â ÷èñòîé “èìèäæ ðåêëàìå”, êîãäà, ïî ñóòè, óêàçûâàþò ëèøü íàçâàíèå ôèðìû.  òîâàðíîé ðåêëàìå áëèöðîëèêè ïîëåçíû äëÿ íàïîìèíàíèÿ îá óæå èçâåñòíîì òîâàðå. ×àñòî ðàçâåðíóòûå ðîëèêè â õîäå èõ äåìîíñòðàöèè óêîðà÷èâàþò è ïðåâðàùàþò â áëèöðîëèêè. Ðàçâåðíóòûå ðîëèêè äëÿòñÿ áîëåå 30 ñåêóíä, ÷òî ïîçâîëÿåò áîëåå îáñòîÿòåëüíî ïðîèíôîðìèðîâàòü çðèòåëÿ î ôèðìå è ðåêëàìèðóåìîì òîâàðå. 25
Ôèëüìû ïëàêàòíîãî õàðàêòåðà îòëè÷àþòñÿ ïðåäåëüíîé êðàòêîñòüþ.  òàêèõ ôèëüìàõ, ïðåæäå âñåãî, èñïîëüçóþò ýôôåêòèâíûé ïîêàç ñàìîãî òîâàðà, â íèõ ïðåîáëàäàþò ñòàòè÷íûå ïëàíû, ãðàôè÷åñêèå ýëåìåíòû – íàïðèìåð, òîâàðíûé çíàê, íàçâàíèå ïðåäïðèÿòèÿ è ò. ï.  èãðîâûõ ðåêëàìíûõ ôèëüìàõ ó÷àñòâóþò àêòåðû. Çäåñü îñîáåííî âàæíî, ÷òîáû èãðîâîé ñþæåò, ëè÷íîñòü àêòåðà íå çàòìèëè ãëàâíîãî “ãåðîÿ” ôèëüìà – ðåêëàìèðóåìûé òîâàð. Ïðè ñîçäàíèè ðåêëàìíûõ ôèëüìîâ, êàê ïðàâèëî, èçáåãàþò ïðèâëåêàòü øèðîêî èçâåñòíûõ ëþäåé, çà èñêëþ÷åíèåì ñðàâíèòåëüíî ðåäêèõ ñëó÷àåâ, êîãäà èçâåñòíûé àêòåð, ñïîðòñìåí è ò. ä. ðåàëüíî ñâÿçàíû ñ ïðåäìåòîì ðåêëàìû. Áîëåå òîãî, ïðåäïî÷òåíèå îòäàþò íåïðîôåññèîíàëàì, ïðåäñòàâëÿþùèì ñîáîé õîðîøèé òèïàæ, õàðàêòåðíûé äëÿ íàìå÷åííîãî îáðàçà, è îáëàäàþùèì ñïîñîáíîñòüþ åñòåñòâåííîãî ïîâåäåíèÿ ïåðåä êàìåðîé. Ïåðñîíàæ äîëæåí ñîîòâåòñòâîâàòü îïðåäåëåííîìó îáðàçó, íàèáîëåå áëèçêîìó ïðåäïîëàãàåìîìó êðóãó çðèòåëåé: “äåëîâàÿ æåíùèíà”, “ïîæèëàÿ äîìîõîçÿéêà”; “ëþáèòåëü ïèâà”… Ìóëüòèïëèêàöèîííûå ðîëèêè ïîëó÷èëè øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå áëàãîäàðÿ øèðîêèì âîçìîæíîñòÿì ðàñêðûòèÿ èäåè îáðàùåíèÿ è èçíà÷àëüíî ïîëîæèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê ìóëüòôèëüìàì áîëüøèíñòâà çðèòåëåé. Ïî-êàäðîâàÿ ñúåìêà (îáúåìíàÿ ìóëüòèïëèêàöèÿ) ïîçâîëÿåò ïðåäìåòó ðåêëàìû äåéñòâîâàòü ñàìîñòîÿòåëüíî. Ðèñîâàííóþ ìóëüòèïëèêàöèþ è êîìïüþòåðíóþ àíèìàöèþ èñïîëüçóþò â ðåêëàìíûõ ôèëüìàõ â ñî÷åòàíèè ñ íàòóðíûìè êàäðàìè, îòâåäåííûìè äëÿ ïîêàçà ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà. Ìóëüòèïëèêàöèÿ ïîçâîëÿåò ñîçäàòü ñþæåòíóþ ëèíèþ, óñëîâíóþ ñèòóàöèþ, ââåñòè â ôèëüì çàáàâíûé ïåðñîíàæ, êîòîðûé ìîæåò ñòàòü ïîñòîÿííûì ãåðîåì öåëîãî ðÿäà ôèëüìîâ. Ïî òèïó ñþæåòîâ è îáðàçíûõ ïðèåìîâ ðàçëè÷àþò òàêèå ðàçíîâèäíîñòè ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ: èíôîðìàöèîííûå – ñîäåðæàò èíôîðìàöèþ è íå èñïîëüçóþò ýìîöèîíàëüíûå ïðèåìû; áëàãîïîëó÷íî-ñåíòèìåíòàëüíûå – ñîçäàþò àòìîñôåðó áëàãîïîëó÷èÿ, êîòîðàÿ ïðèõîäèò âìåñòå ñ ïîêóïêîé ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà – àòðèáóòà îïðåäåëåííîãî îáðàçà æèçíè; ïàðàäîêñàëüíûå è äàæå øîêîâûå – ïðîòèâîïîñòàâëÿþò â ñþæåòå íåóäîáñòâà è áåäñòâèÿ áåç ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà è ïðåèìóùåñòâà èì ïðèíîñèìûå. Ðåêëàìíî-äåìîíñòðàöèîííûå ðîëèêè ïîêàçûâàþò ïîñåòèòåëÿì îôèñà è íà âûñòàâêàõ. Âðåìÿ èõ äåìîíñòðàöèè ìîæåò 26
áûòü äîâîëüíî çíà÷èòåëüíûì, ÷òî ïîçâîëÿåò îçíàêîìèòü ñ èñòîðèåé ôèðìû, ïîêàçàòü òåõíîëîãè÷åñêèå ïðîöåññû, ïîäðîáíî ïîêàçàòü îáúåêòû íåäâèæèìîñòè è ò. ï. Ïðîèçâîäñòâî âñåõ òèïîâ ðîëèêîâ ÿâëÿåòñÿ äîðîãîñòîÿùèì, ñëîæíûì è äîñòàòî÷íî ïðîäîëæèòåëüíûì ïðîöåññîì; òðåáóåò ó÷àñòèÿ âûñîêîêîìïåòåíòíûõ ñïåöèàëèñòîâ: ìàðêåòîëîãîâ, ïðîäþñåðîâ, ñöåíàðèñòîâ, ðåæèññåðîâ, îïåðàòîðîâ, èíîãäà êîìïîçèòîðîâ, àêòåðîâ, ïåâöîâ. Ñ ïîìîùüþ òåëåâèäåíèÿ îñóùåñòâëÿþò êàê ïðåñòèæíóþ ðåêëàìó, ïðîïàãàíäèðóþùóþ ôèðìó è åå ìàðêó, òàê è êîììåð÷åñêóþ, ñòèìóëèðóþùóþ ñáûò êîíêðåòíûõ òîâàðîâ è óñëóã. Òåëåâèäåíèå – ýòî ñâîåãî ðîäà òåàòð è âîçäåéñòâóåò íà çðèòåëÿ âèçóàëüíî è âåðáàëüíî â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè. Ñëîâà äàæå ãåíèàëüíî ñîñòàâëåííîãî òåêñòà äîëæíû õîðîøî çâó÷àòü è ñîïðîâîæäàòüñÿ ñîîòâåòñòâóþùèì èçîáðàæåíèåì (çðèòåëüíûì ðÿäîì). Òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó ìîæíî ïðåâðàòèòü â ñàìîå íàñòîÿùåå äðàìàòè÷åñêîå äåéñòâèå, ñêîíöåíòðèðîâàííîå â íåñêîëüêèõ ñåêóíäàõ íåçàáûâàåìîãî ñþæåòà! Õîðîøèé ñöåíàðèé ïëþñ îòëè÷íàÿ èãðà àêòåðîâ; áëåñòÿùàÿ îïåðàòîðñêàÿ ðàáîòà è ïîñòàíîâêà ðåæèññåðîì; íàïðÿæåííîå ðàçâèòèå îòíîøåíèè ìåæäó èíòåðåñíûìè ïåðñîíàæàìè –ñîçäàäóò ïî-íàñòîÿùåìó çàïîìèíàþùèéñÿ âèäåîðîëèê. Äëÿ ñîçäàíèÿ õîðîøåãî ðîëèêà ðåêîìåíäóþò âîñïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè îïûòíîãî ïðîäþñåðà. Äðóãîé âàðèàíò – íàíÿòü ñïåöèàëèñòîâ èç êðóïíîãî ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà, ÷òîáû îíè íàïèñàëè ñöåíàðèé è îñóùåñòâèëè ïîñòàíîâêó, ñîïðÿæåí ñ êðóïíûìè ôèíàíñîâûìè çàòðàòàìè, îäíàêî, åñòü íàäåæäà íà êà÷åñòâåííûé ðåçóëüòàò. Ñòàòèñòèêà ãîâîðèò, ÷òî ìíîãèå íåáîëüøèå êîìïàíèè ñ óñïåõîì ñíèìàþò ñîáñòâåííûå âèäåîðîëèêè, òàê ÷òî ýòî äåëî íå áåçíàäåæíîå. Íàäî õîðîøî ïîíèìàòü ïðèíöèïû âîçäåéñòâèÿ òåëåâèäåíèÿ íà çðèòåëåé. Òîëüêî òîãäà ìîæíî äîáèòüñÿ òî÷íîé ðåàëèçàöèè çàìûñëà, à Âàø âèäåîðîëèê ñìîæåò ïðåâðàòèòüñÿ â îäèí èç ëó÷øèõ ðåêëàìíûõ êëèïîâ. Íå íà÷èíàéòå ñúåìêó, ïîêà â Âàøèõ ðóêàõ íå áóäåò ñöåíàðèÿ, èìåþùåãî øàíñû âîéòè â êîïèëêó ìèðîâûõ øåäåâðîâ êèíîèñêóññòâà. Îäíàêî ïðè îòñóòñòâèè ïðîôåññèîíàëüíîãî èñïîëíåíèÿ äàæå ãåíèàëüíûé ñöåíàðèé – íå äàñò æåëàåìîãî ýôôåêòà.  áîëüøèíñòâå ñòðàí ëþäè ñòîëüêî âðåìåíè ïðîâîäÿò ó òåëåâèçîðà, ÷òî áåç òðóäà îòëè÷àþò õîðîøåå çðåëèùå îò ïëîõîãî è, åñòåñòâåííî, ïðåä27
ïî÷èòàþò ñìîòðåòü òîëüêî õîðîøåå. “Êàæäûé òåëåçðèòåëü – ýêñïåðò â îáëàñòè òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû”. Ýìîöèîíàëüíîå âîçäåéñòâèå òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû Òåëåâèäåíèå îáúåäèíÿåò â ñåáå âèçóàëüíîå è çâóêîâîå âîçäåéñòâèå è ñïîñîáíî âûçûâàòü ýìîöèè. Íóæíî ïðîäóìàòü çàðàíåå êàêèå ýìîöèè Âû ñîáèðàåòåñü âûçâàòü ó çðèòåëåé. Íóæíî âûáðàòü ýìîöèîíàëüíîå ñîñòîÿíèå, êîòîðîå ëó÷øå âñåãî ñîîòâåòñòâóåò âàøåìó ìàðêåòèíãîâîìó ñîîáùåíèþ, è òâîð÷åñêóþ êîíöåïöèþ, íà áàçå êîòîðîé áóäóò ôîðìèðîâàòü ñþæåò ðåêëàìíîãî âèäåîðîëèêà. Çàòåì ñ ïîìîùüþ èçîáðàçèòåëüíûõ âîçìîæíîñòåé íóæíî ïîñòàðàòüñÿ âûçâàòü ó çðèòåëÿ ñîîòâåòñòâóþùèå ýìîöèè. Ýòà ñòðàòåãèÿ ðàáîòàåò âñåãäà, ê ÷åìó áû íè àïåëëèðîâàëî âàøå ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå – ê ÷óâñòâàì èëè ðàçóìó. Ïðîñòî íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü ýìîöèîíàëüíûé ïîòåíöèàë òåëåâèäåíèÿ, ÷òîáû ïîäãîòîâèòü àóäèòîðèþ ê âîñïðèÿòèþ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Óäèâëåíèå! Âîëíåíèå! Ñî÷óâñòâèå! Áåñïîêîéñòâî! Âñå ýòè ýìîöèîíàëüíûå ñîñòîÿíèÿ ìîæíî âûçâàòü â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ñåêóíä. Ïðèïîìíèòå ðîëèêè, êîòîðûå ïîêàçûâàþò ïî òåëåâèäåíèþ, è âû áåç òðóäà îïðåäåëèòå, ê êàêèì ÷óâñòâàì àïåëëèðóþò åãî ñîçäàòåëè. Èíîãäà òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó îöåíèâàþò ïî óðîâíþ âûçûâàåìîé åé ñèìïàòèè – ýòî ÷óâñòâà, êîòîðûå âîçíèêàþò ïðè ìûñëè î ëþáèìûõ, ñåìüå èëè äðóçüÿõ. Ñóùåñòâóåò ðÿä òåñòîâ íà “ñèìïàòèþ”, âûïîëíÿåìûõ íà êîììåð÷åñêîé îñíîâå. Åñëè òåëåâèçèîííîå ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå ñïîñîáíî âûçâàòü ÷óâñòâà, îñîáåííî ïîëîæèòåëüíûå, òî øàíñû, ÷òî åãî çàïîìíÿò, ãîðàçäî âûøå. ×åì áîëåå ñèëüíûå ýìîöèè âûçûâàåò ðåêëàìíûé ðîëèê, òåì äîëüøå ñàì ðîëèê è ðåêëàìèðóåìàÿ â íåì òîðãîâàÿ ìàðêà îñòàþòñÿ â ïàìÿòè çðèòåëåé. Ïîäóìàéòå îá ýìîöèÿõ! Ýòî îáëàñòü, â êîòîðîé òåëåâèäåíèå ïðåâîñõîäèò âñå îñòàëüíûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, à ýìîöèîíàëüíîñòü çíà÷èòåëüíî ïîâûøàåò ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû. Çðåëèùíîñòü Íóæíî â ïîëíîé ìåðå èñïîëüçîâàòü äðóãóþ ñèëüíóþ ñòîðîíó òåëåâèäåíèÿ – çðåëèùíîñòü. Ñ ïîìîùüþ òåëåâèäåíèÿ ìîæíî ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ïîëåçíûå ñâîéñòâà òîâàðà, ñïîñîáû åãî èñïîëüçîâàíèÿ è òûñÿ÷è äðóãèõ âåùåé. Íóæíî íå ñòîëüêî ðàññêàçûâàòü, ñêîëüêî ïîêàçûâàòü! Âèçóàëüíûé è 28
âåðáàëüíûé êàíàëû âçàèìíî óñèëèâàþò äðóã äðóãà. Ïîñêîëüêó â òåëåâèäåíèè àêöåíò äåëàþò íà çðåëèùíîñòü, àâòîðû ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ ñîçäàþò òàê íàçûâàåìûé âèçóàëüíî-îðèåíòèðîâàííûé ñöåíàðèé, ò. å. ïåðåäàþò ñâîè èäåè ñ ïîìîùüþ íåáîëüøèõ íàáðîñêîâ, ýñêèçîâ ðåêëàìíûõ ðàñêàäðîâîê, ïîêàçûâàÿ, êàê áóäåò âûãëÿäåòü ðåêëàìà. Ñîáñòâåííî ýñêèçû ïîìåùàþò â öåíòðå ñòàíäàðòíîãî ìàêåòà ðàñêàäðîâêè. Ñëåâà ïîìåùàþò óêàçàíèÿ, êàê ñíèìàòü êàæäóþ ñöåíó, êàêèå ìóçûêàëüíûå è çâóêîâûå ýôôåêòû èñïîëüçîâàòü è íàäî ëè íàêëàäûâàòü äîïîëíèòåëüíûé òåêñò. Ñïðàâà ïîìåùàþò ïðèìåðíûé âàðèàíò ñöåíàðèÿ: ñëîâà, êîòîðûå äîëæíû ãîâîðèòü àêòåðû, èëè êîììåíòàðèé çà êàäðîì äëÿ êàæäîé ñöåíû. Âîïðîñû ñòèëÿ  òåëåâèçèîííîé ðåêëàìå ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ñòèëèñòè÷åñêèõ ïðèåìîâ.  áîëüøèíñòâå èññëåäîâàíèé ñàìûå âûñîêèå îöåíêè ïðèõîäÿòñÿ íà çàáàâíûé ðåêëàìíûé ðîëèê èëè îòçûâ àâòîðèòåòíîé ëè÷íîñòè. Íóæíî ïîñòàðàòüñÿ îñâîèòü èìåííî ýòè ñòèëè, ÷òîáû ñ ìàêñèìàëüíîé ýôôåêòèâíîñòüþ äîâåñòè ðåêëàìó äî çðèòåëåé. Õîòÿ âïîëíå âîçìîæíî, ÷òî âû ñìîæåòå ñîçäàòü çàïîìèíàþùèéñÿ âèäåîðîëèê, äåéñòâóÿ íå ïî ïðàâèëàì, à âîïðåêè èì. Ãëàâíîå, ÷òîáû ðîëèê áûë “âûøå ñðåäíåãî”, òîãäà è îöåíêà åãî áóäåò ñîîòâåòñòâóþùàÿ. Êàê âûáèðàòü ðåêëàìíîå âðåìÿ íà òåëåâèäåíèè Êàêèå òåëåâèçèîííûå êàíàëû ëó÷øå âñåãî ïîäîéäóò? Êîãäà âàø ðîëèê äîëæåí äåìîíñòðèðîâàòüñÿ – â ëó÷øåå ýôèðíîå âðåìÿ (ïðàéì-òàéì), âå÷åðîì èëè äàæå ïîçäíî íî÷üþ? Êàêîâà àäðåñíàÿ àóäèòîðèÿ? Ðåêëàìîäàòåëè èñïîëüçóþò ñâåäåíèÿ äåìîãðàôè÷åñêîãî õàðàêòåðà, à òàêæå ðåéòèíãè òåëåïðîãðàìì. Îïðåäåëåíèåì ðåéòèíãîâ çàíèìàþòñÿ êîìïàíèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Ïîëó÷åííûå äàííûå ðàñïðîñòðàíÿþò ïî ïîäïèñêå èëè ïðîäàþò. Òåëåçðèòåëåé (çà ïëàòó!) ïðîñÿò çàïèñûâàòü, êàêèå ïåðåäà÷è è ñêîëüêî âðåìåíè îíè ñìîòðÿò. Íîâûå òåõíîëîãèè: â äîìàøíèå òåëåâèçîðû âñòàâëÿþò ñïåöèàëüíûå ïðèáîðû ïèïë-ìåòðû (àóäèîìåòðû), êîòîðûå ñàìè ôèêñèðóþò, êàêèå ïåðåäà÷è è â òå÷åíèå êàêîãî âðåìåíè ïðîñìàòðèâàåò ñåìüÿ. Çàòåì ýòè äàííûå ïåðåäàþòñÿ â èññëåäîâàòåëüñêóþ êîìïàíèþ. Ïîäîáíûå èññëåäîâàíèÿ äàþò äîâîëüíî òî÷íûå ñâå29
äåíèÿ. Îäíàêî ìåæäó ðàáîòíèêàìè ðåêëàìû è òåëåâèäåíèÿ ïîñòîÿííî èäóò ñïîðû î òî÷íîñòè ðåéòèíãîâ: âåäü âñåãî íåñêîëüêî áàëëîâ â îöåíêå ïîïóëÿðíîñòè ïðîãðàììû îçíà÷àþò îãðîìíóþ ðàçíèöó â îïëàòå ðåêëàìíîãî âðåìåíè! Òàáëèöà îöåíîê âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñâåäåíèÿ î òîì: – Êàêîâà òåëåâèçèîííàÿ àóäèòîðèÿ, èìåþùàÿ âîçìîæíîñòü âîñïðèíèìàòü òåëåðåêëàìû (ÒÐ); – Ñêîëüêî òåëåâèçîðîâ âêëþ÷åíî (ÂÒ); – Ñêîëüêî ÂÒ íàñòðîåíî íà äàííóþ ïåðåäà÷ó (äîëÿ àóäèòîðèè); – Êàêîâ ïðîöåíò ÒÐ íàñòðîåí íà äàííóþ ïåðåäà÷ó (ðåéòèíã). Ðåêëàìîäàòåëè áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿþò ðåéòèíãó, ÷åì äîëå ðûíêà = (ÂÒ/ÒÐ)100%. Îáùèé ðåéòèíã ðåêëàìû (ÎÐÐ) – ýòî ñîâîêóïíûå ïîêàçàòåëè ðåéòèíãà, êîòîðûõ ìîæíî äîñòè÷ü ïðè îïðåäåëåííîì ãðàôèêå ïîêàçà ðåêëàìû. Çäåñü íóæíî ðàçëè÷àòü îáùèé îõâàò òåëåçðèòåëåé ðåêëàìîé è ÷èñëî ïîâòîðîâ! Ëó÷øå, åñëè ìèëëèîí òåëåçðèòåëåé ïîñìîòðåëè ðåêëàìó 10 ðàç, ÷åì 10 ìèëëèîíîâ ïî ðàçó! Óâåëè÷åíèå ïîâòîðîâ ïîâûøàåò îïðåäåëåííîñòü è óñòîé÷èâîñòü ìíåíèÿ, êîòîðîå âàøà ðåêëàìà ôîðìèðóåò â ñîçíàíèè çðèòåëåé. Âåñüìà ýôôåêòèâíî èñïîëüçóþò ôèðìû òàê íàçûâàåìóþ ñêðûòóþ ðåêëàìó. Âî âðåìÿ ïåðåäà÷è î ïðèãîòîâëåíèè áëþäà èñïîëüçóþò ðåêëàìèðóåìóþ ïîñóäó, êóõîííóþ ìåáåëü, íåíàâÿç÷èâî è êàê áû ñëó÷àéíî îáðàùàþò âíèìàíèå íà ðàçëè÷íûå óäîáñòâà è âûãîäíûå êà÷åñòâà ïðåäìåòîâ. Ïîÿâëåíèå ïîïóëÿðíûõ âåäóùèõ è àðòèñòîâ â îïðåäåëåííîé îäåæäå âûçûâàåò ïîâûøåíèå ñïðîñà íà íåå. Âàæíî îðãàíèçîâàòü èçó÷åíèå ýôôåêòèâíîñòè òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû. Äëÿ ýòîãî èñïîëüçóþò: èíòåðâüþèðîâàíèå íàñåëåíèÿ äëÿ âûÿñíåíèÿ, êàêèå òåëåïåðåäà÷è áûëè ïðîñìîòðåíû, à çíà÷èò, è ñîäåðæàùàÿñÿ â íèõ ðåêëàìà; òåëåôîííûå îïðîñû íàñåëåíèÿ âî âðåìÿ ïåðåäà÷è; íà òåëåñòóäèÿõ òùàòåëüíî ïîäñ÷èòûâàþò è èçó÷àþò ïèñüìà òåëåçðèòåëåé, îòêëèêíóâøèõñÿ íà ðàçëè÷íûå ïåðåäà÷è. Áîëåå øèðîêîå ïîíÿòèå – ýêðàííàÿ ðåêëàìà âêëþ÷àåò â ñåáÿ èñïîëüçîâàíèå ñëàéäîâ, êèíî è âèäåîðîëèêîâ, êîòîðûå âïîñëåäñòâèè òðàíñëèðóþò ïî êàíàëàì òåëåâèäåíèÿ. Ïðÿìàÿ ïåðåäà÷à èç ñòóäèè ïîëó÷èëà íàçâàíèå ñòóäèéíûé ðîëèê. 30
Êèíîðîëèê îòñíÿò íà êèíîïëåíêå, îçâó÷åí è åãî äåìîíñòðèðóþò íà òåëåâèäåíèè èëè â êèíî. Âèäåîðîëèê çàïèñàí íà ìàãíèòíîé ïëåíêå. Ñ òî÷êè çðåíèÿ æàíðîâîãî èñïîëíåíèÿ ðàçëè÷àþò èãðîâûå, íàòóðíûå, ìóëüòèïëèêàöèîííûå (àíèìàöèîííûå) è ãðàôè÷åñêèå âèäåîðîëèêè. Ìóëüòèïëèêàöèîííûå ðîëèêè ïîëó÷èëè øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå áëàãîäàðÿ øèðîêèì âîçìîæíîñòÿì ðàñêðûòèÿ èäåè îáðàùåíèÿ è èçíà÷àëüíî ïîëîæèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê ìóëüòôèëüìàì áîëüøèíñòâà çðèòåëåé. Ïî òèïó ñþæåòîâ ðàçëè÷àþò òàêèå ðàçíîâèäíîñòè ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ: èíôîðìàöèîííûå – ñîäåðæàò èíôîðìàöèþ è íå èñïîëüçóþò ýìîöèîíàëüíûå ïðèåìû; áëàãîïîëó÷íî-ñåíòèìåíòàëüíûå – ñîçäàþò àòìîñôåðó áëàãîïîëó÷èÿ, êîòîðàÿ ïðèõîäèò âìåñòå ñ ïîêóïêîé ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà – àòðèáóòà îïðåäåëåííîãî îáðàçà æèçíè; ïàðàäîêñàëüíûå è äàæå øîêîâûå – ïðîòèâîïîñòàâëÿþò â ñþæåòå íåóäîáñòâà è áåäñòâèÿ áåç ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà è ïðåèìóùåñòâà èì ïðèíîñèìûå. Ïî âðåìåíè òðàíñëÿöèè è ïîäðîáíîñòè èçëîæåíèÿ ìàòåðèàëà ðàçëè÷àþò áëèöðîëèêè, ðàçâåðíóòûå è ðåêëàìíî-äåìîíñòðàöèîííûå ðîëèêè. Áëèöðîëèêè çàíèìàþò 15–20 ñåêóíä; çà òàêîå âðåìÿ òðóäíî ïåðåäàòü áîëüøîé îáúåì èíôîðìàöèè, ïîýòîìó èõ èñïîëüçóþò â “èìèäæ ðåêëàìå”, êîãäà, ïî ñóòè, óêàçûâàþò ëèøü íàçâàíèå ôèðìû.  òîâàðíîé ðåêëàìå áëèöðîëèêè ïîëåçíû äëÿ íàïîìèíàíèÿ îá óæå èçâåñòíîì òîâàðå. ×àñòî ðàçâåðíóòûå ðîëèêè â õîäå èõ äåìîíñòðàöèè óêîðà÷èâàþò è ïðåâðàùàþò â áëèöðîëèêè. Ðàçâåðíóòûå ðîëèêè äëÿòñÿ áîëåå 30 ñåêóíä, ÷òî ïîçâîëÿåò áîëåå îáñòîÿòåëüíî ïðîèíôîðìèðîâàòü çðèòåëÿ î ôèðìå è ðåêëàìèðóåìîì òîâàðå. Ðåêëàìíî-äåìîíñòðàöèîííûå ðîëèêè ïîêàçûâàþò ïîñåòèòåëÿì îôèñà è íà âûñòàâêàõ. Âðåìÿ èõ äåìîíñòðàöèè ìîæåò áûòü äîâîëüíî çíà÷èòåëüíûì, ÷òî ïîçâîëÿåò îçíàêîìèòü ñ èñòîðèåé ôèðìû, ïîêàçàòü òåõíîëîãè÷åñêèå ïðîöåññû, ïîäðîáíî ïîêàçàòü îáúåêòû íåäâèæèìîñòè è ò. ï. Ïðîèçâîäñòâî âñåõ òèïîâ ðîëèêîâ ÿâëÿåòñÿ äîðîãîñòîÿùèì, ñëîæíûì è äîñòàòî÷íî ïðîäîëæèòåëüíûì ïðîöåññîì; òðåáóåò ó÷àñòèÿ âûñîêîêîìïåòåíòíûõ ñïåöèàëèñòîâ: ìàðêåòîëîãîâ, ïðîäþñåðîâ, ñöåíàðèñòîâ, ðåæèññåðîâ, îïåðàòîðîâ, èíîãäà êîìïîçèòîðîâ, àêòåðîâ, ïåâöîâ. 31
Òåëåâèäåíèå íàèáîëåå ñîâåðøåííîå ñðåäñòâî ïåðåäà÷è ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé. Ê äîñòîèíñòâàì Ò îòíîñÿò: îäíîâðåìåííîå âèçóàëüíîå è çâóêîâîå âîçäåéñòâèå, ïðîñìîòð äåéñòâèÿ â äâèæåíèè, ÷òî îáåñïå÷èâàåò ñîïðè÷àñòíîñòü çðèòåëåé ñ ïðîèñõîäÿùèì íà ýêðàíå; âîçìîæíîñòü êîíòðîëÿ âðåìåíè ïîëó÷åíèÿ ñîîáùåíèÿ; – âûáîð öåëåâîé àóäèòîðèè (ïî èíòåðåñàì) â õîäå òåìàòè÷åñêèõ ïåðåäà÷; ëè÷íîñòíûé õàðàêòåð îáðàùåíèÿ, ÷òî ïîçâîëÿåò îðãàíèçîâàòü ïðîäàæó íåïîñðåäñòâåííî â õîäå ïåðåäà÷è ïî ñåòÿì êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ; îãðîìíàÿ àóäèòîðèÿ, ïîýòîìó, íåñìîòðÿ íà ãðîìàäíóþ ñòîèìîñòü òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû, öåíà îäíîãî ðåêëàìíîãî êîíòàêòà îòíîñèòåëüíî íåâåëèêà. Âàæíûì íåäîñòàòêîì Ò ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ åå ìèìîëåòíîñòü: çðèòåëü, íå ïîñìîòðåâøèé ïåðåäà÷ó, ïîòåðÿí äëÿ ðåêëàìîäàòåëÿ, åñëè îáðàùåíèå íå áóäåò ïîâòîðåíî. Òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà èñêëþ÷èòåëüíî äîðîãàÿ, à ïîñåìó êðàòêàÿ è äàæå ýïèçîäè÷íàÿ. Òîðãîâûå ôèðìû èñïîëüçóþò îò ïÿòè ñåêóíä äî îäíîé ìèíóòû. Ýòó ïðîáëåìó ìîæíî ðåøèòü, èñïîëüçóÿ êîîïåðàöèþ ñ äðóãèìè ôèðìàìè. Êðàòêîñòü íå äàåò âîçìîæíîñòè äåòàëüíî îïèñàòü ïîëîæèòåëüíûå êà÷åñòâà òîâàðîâ è ïðåäëîæèòü âåñü àññîðòèìåíò òîâàðîâ è óñëóã. Ñúåìêà ðåêëàìíîãî êëèïà Äëÿ ñîçäàíèÿ ðåêëàìíîãî êëèïà íóæíî íàïèñàòü ñöåíàðèé, îñóùåñòâèòü åãî ïîñòàíîâêó, ñúåìêó, ìîíòàæ è îçâó÷èâàíèå. Ýòî äîñòàòî÷íî äîðîãîå óäîâîëüñòâèå è ñîïðÿæåíî ñ ìàññîé òåõíè÷åñêèõ ñëîæíîñòåé. Ñîçäàòü êà÷åñòâåííóþ òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó ñèëàìè òîëüêî ñâîåé êîìïàíèè ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî! Ðàçâå òîëüêî â ôîðìå ïàðîäèè. Òåëåâèäåíèå îáúåäèíÿåò â ñåáå âèçóàëüíîå è çâóêîâîå âîçäåéñòâèå è óìååò âûçûâàòü ýìîöèè. Íóæíî çàðàíåå ïðîäóìàòü, êàêèå èìåííî ýìîöèè Âû õîòèòå âûçâàòü. Íóæíî ñîçäàòü ýìîöèîíàëüíóþ ñðåäó äëÿ âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Èíîãäà îöåíèâàþò òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó ïî óðîâíþ âûçûâàåìîé ê íåé ñèìïàòèè. Ñóùåñòâóåò öåëûé ðÿä òåñòîâ íà ñèìïàòèþ. Èññëåäîâàòåëè óòâåðæäàþò, ÷òî ÷åì áîëåå ñèëüíûå ýìîöèè âûçûâàåò ðåêëàìíûé ðîëèê, òåì äîëüøå ñàì ðîëèê è ðåêëàìèðóåìàÿ â íåì ïðîäóêöèÿ îñòàþòñÿ â ïàìÿòè 32
çðèòåëÿ. Äðóãàÿ ñèëüíàÿ ñòîðîíà òåëåâèäåíèÿ – çðåëèùíîñòü. Ñîáñòâåííî ãîâîðÿ, â ëþáîì ñðåäñòâå ðåêëàìû ñòàðàþòñÿ íå òîëüêî ðàññêàçûâàòü, íî è ïîêàçûâàòü. Âèçóàëüíûé è âåðáàëüíûé êàíàëû âçàèìíî óñèëèâàþò äðóã äðóãà. Ðåêëàìíûé ðîëèê äîëæåí ïîêàçûâàòü è ðàññêàçûâàòü. Ðàäèîðîëèê – òîëüêî ðàññêàçûâàåò. Êîãäà Âû çàêàçûâàåòå òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó, íóæíî îáÿçàòåëüíî ïðîñìîòðåòü ñöåíàðíóþ ðàçðàáîòêó, âêëþ÷àþùóþ âèäåîðÿä, ñëîâà, êîòîðûå äîëæíû ãîâîðèòü àêòåðû èëè äèêòîð, çâóêîâîå ñîïðîâîæäåíèå è êîììåíòàðèé. Ðåêëàìà íà òðàíñïîðòå Åæåäíåâíî ìàññû ëþäåé ïîëüçóþòñÿ óñëóãàìè ìåòðî, òðàìâàåâ, òðîëëåéáóñîâ è àâòîáóñîâ. Ïîýòîìó ðåêëàìà íà òðàíñïîðòå íåçàìåíèìà â êà÷åñòâå ìàññîâîãî ñðåäñòâà âîçäåéñòâèÿ íà ñîçíàíèå ëþäåé, êîãäà èçáèðàòåëüíîñòü íå èãðàåò îñîáîé ðîëè. Ðåêëàìó íà òðàíñïîðòå ðàçäåëÿþò íà òðè âèäà: âíóòðèñàëîííûå ðåêëàìíûå ïëàíøåòû; ðåêëàìíûå îáðàùåíèÿ, ðàçìåùåííûå íà òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâàõ (ðèñ. 2.3);
Ðèñ. 2.3. Ðåêëàìà íà îáùåñòâåííîì òðàíñïîðòå
ñòàöèîíàðíûå ïëàêàòû, ðàçìåùåííûå íà æåëåçíîäîðîæíûõ è àâòîáóñíûõ âîêçàëàõ, àýðîïîðòàõ, îñòàíîâêàõ òðàíñïîðòà, àâòîçàïðàâî÷íûõ ñòàíöèÿõ. Ñðåäíÿÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòü ïðîåçäà íà òðàíñïîðòå îêîëî 30 ìèíóò, ïîýòîìó ÷èñëî ÷èòàòåëåé âíóòðèñàëîííûõ ïëàíøåòîâ ïðåâûøàåò ÷èñëî ÷èòàòåëåé ãàçåò è ñîñòàâëÿåò ïðè33
ìåðíî 25 ìèëëèîíîâ ÷åëîâåê! Àóäèòîðèÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ ìóæ÷èí è æåíùèí, åäóùèõ íà ðàáîòó è ñ ðàáîòû, äîìàøíèõ õîçÿåê, íàïðàâëÿþùèõñÿ çà ïîêóïêàìè, ñòóäåíòîâ è øêîëüíèêîâ. Ñóùåñòâóåò ïÿòü íàèáîëåå âàæíûõ ïðàâèë, ðåêëàìû íà òðàíñïîðòå: 1) ÷àñòî ïîïàäàòüñÿ íà ãëàçà; 2) ïðèâëåêàòü ê ñåáå âíèìàíèå; 3) áûòü êðàòêîé; 4) áûòü áåç òðóäà ÷èòàåìîé íà õîäó; 5) áûòü ïîíÿòíîé. – Ïðè ðàçðàáîòêå ðåêëàìû íà òðàíñïîðòå Âàøà çàäà÷à çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû, âî-ïåðâûõ, íå áûëî ñêó÷íî è, âîâòîðûõ, äåéñòâîâàòü íà íåðâû ÷èòàòåëåé ïðè ïîâòîðíûõ êîíòàêòàõ! Íóæíî èçáåãàòü ïëîñêîãî þìîðà è äåøåâûõ ïðèåìîâ. – Ìîæíî ðèñêíóòü è âíóòðè ñàëîíà ïîìåñòèòü áîëåå ñëîæíîå ñîîáùåíèå, êîòîðîå ÷èòàòåëè ìîãóò îöåíèòü ïî äîñòîèíñòâó òîëüêî ïîñëå íåñêîëüêèõ êîíòàêòîâ. Ìîæíî âêëþ÷èòü çàãàäêó èëè ãîëîâîëîìêó, êîòîðóþ ÷èòàòåëü äîëæåí ïîïûòàòüñÿ ðåøèòü. – Îáùåñòâåííîå èëè ñâîå ñîáñòâåííîå òðàíñïîðòíîå ñðåäñòâî ìîæíî ïðåâðàòèòü â îäíó áîëüøóþ ðåêëàìó. Íàéìèòå äèçàéíåðà, è îí õóäîæåñòâåííî ðàñïèøåò Âàø àâòîìîáèëü (ñì. ðèñ. 2.3). Íàðóæíàÿ ðåêëàìà Ê íàðóæíîé ðåêëàìå îòíîñÿò ùèòû, òóìáû, ðåêëàìíûå ïëàêàòû, áîëüøèå òåëåâèçèîííûå ýêðàíû, ýëåêòðèôèöèðîâàííûå ïàííî, ãàçîñâåòíûå ñâåòîâûå ïàííî, ñàìîäåëüíûå íåñòàíäàðòíûå çíàêè. Ïðèäîðîæíûå çíàêè ÷àñòî èçâåùàþò î ðåìîíòàõ àâòîìîáèëåé: “Àâòîñåðâèñ”, “Ðåìîíò êàðáþðàòîðîâ” è ò. ï. Ïëàêàòíûå ïàíåëè èñïîëüçóþò äëÿ ðàñêëåéêè òåàòðàëüíûõ è êèíî àôèø. Äðóãàÿ ôîðìà íàðóæíîé ðåêëàìû – ðèñîâàííûå èçîáðàæåíèÿ íà âåðòèêàëüíî óñòàíîâëåííîé ïàíåëè, ïðÿìî íà ñòåíàõ äîìîâ. Ïðèìåíÿþò ðåêëàìíûå òóìáû, íà êîòîðûõ ðàñêëåèâàþò àôèøè. Òåëåâèçèîííûå ýêðàíû è ñâåòîÐèñ. 2.4. Ðåêëàìíûå ùèò è âûå ïàííî öåëåñîîáðàçíî èñòðàíñïàðàíòû íàä óëèöåé
34
ïîëüçîâàòü, åñëè çàêëþ÷åííàÿ â íèõ èíôîðìàöèÿ ìîæåò ñòàòü äîñòîÿíèåì 300–500 òûñÿ÷ ÷åëîâåê â ìåñÿö. Ïðè âûáîðå ìåñòà äëÿ íàðóæíîé ðåêëàìû ó÷èòûâàþò ôàêòîðû: ðàññòîÿíèå ïîäõîäà èëè ïîäúåçäà, ïîçâîëÿþùåå õîðîøî óâèäåòü ðåêëàìó: ÷åì îíî áîëüøå, òåì îíà ýôôåêòèâíåå; ñêîðîñòü ïðîåçæàþùåãî ìèìî òðàíñïîðòà: ÷åì îíà áîëüøå, òåì õóæå ðåçóëüòàò, ïîýòîìó ëó÷øå ðàçìåùàòü ðåêëàìó íà ïåðåêðåñòêàõ, íà ïîâîðîòàõ îêîëî ñâåòîôîðîâ, íà îñòàíîâêàõ; Ðèñ. 2.5. Ðåêëàìíûé ùèò óãîë óñòàíîâêè ïî îòíîøåíà ïåðåêðåñòêå íèþ ê íàïðàâëåíèþ äâèæåíèÿ: ïðÿìîé óãîë âñåãäà ïðåäïî÷òèòåëüíåå; ëó÷øå, åñëè ðåêëàìà ðàñïîëîæåíà îáîñîáëåííî, ÷òîáû íè÷òî íå îòâëåêàëî îò íåå âíèìàíèÿ. Íàðóæíóþ ðåêëàìó ÷èòàþò íåîäíîêðàòíî; åå âûãîäíî èñïîëüçîâàòü ôèðìàì, ïðîäàþùèì è ïðîèçâîäÿùèì àâòîìîáèëüíûå òîâàðû, ïèùåâûå ïðîäóêòû, ñèãàðåòû. Ãîñòèíèöû äîëæíû ðàçìåùàòü ñâîè îáúÿâëåíèÿ íà ïîäúåçäàõ ê ãîðîäó, àâèàêîìïàíèè – íà ïîäúåçäàõ ê àýðîïîðòó. Èíôîðìàöèîííûå ñîîáùåíèÿ íàðóæíîé ðåêëàìû äîëæíû áûòü êðàòêèìè: íà åå âîñïðèÿòèå äàíî ëèøü 4– 5 ñåêóíä, â íåé äîëæíî ñîäåðæàòüñÿ íå áîëåå 4–7 ñëîâ. Ðåêëàìíûå ñóâåíèðû è ïîäàðêè Ñóâåíèðû îáû÷íî ðàçäàþò áåñïëàòíî çàðàíåå îòîáðàííîé àóäèòîðèè, ïîëó÷åíèå òàêîãî ïðåçåíòà íè ê ÷åìó íå îáÿçûâàåò! Ýòî êàëåíäàðè, ìåëêèå èçäåëèÿ ñ íàäïå÷àòêîé è äåëîâûå ïîäàðêè. Êàëåíäàðè ïðåçåíòóþò ÷àùå âñåãî è ìåëêèì ïðåäïðèíèìàòåëÿì, è êðóïíûì áèçíåñìåíàì, ïðåäñòàâèòåëÿì îòðàñëåé ïðîìûøëåííîñòè. Ê èçäåëèÿì ñ íàäïå÷àòêîé îòíîñÿò çàæèãàëêè, àâòîðó÷êè, áðåëêè äëÿ êëþ÷åé, áëîêíîòû, ïàïêè äëÿ áóìàã è ò. ï. Äåëîâûå ïîäàðêè óæå ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé èçâåñòíóþ öåííîñòü: ýòî ïðåñòèæíûå âåùè – àòòàøå-êåéñû, ìèíèàòþðíûå òåëåôîíû, êàëüêóëÿòîðû, ýëåêòðîííûå ñëîâàðè è çàïèñíûå êíèæêè. 35
Ïðåèìóùåñòâà òàêîãî âèäà ðåêëàìû: – â îáìåí íà êîíòàêò ñ ðåêëàìîäàòåëåì ïðèíèìàþùèé ñóâåíèð ïîëó÷àåò äåéñòâèòåëüíî ïîëåçíûé ïðåäìåò; – ñóâåíèðû ïðèíèìàþò îõîòíî, ñ ïðèçíàòåëüíîñòüþ, ÷òî ñîçäàåò àòìîñôåðó ïðèçíàòåëüíîñòè è äîáðîæåëàòåëüíîñòè, èõ äîëãî õðàíÿò, èìè ÷àñòî ïîëüçóþòñÿ, îíè îáåñïå÷èâàþò ïîâòîðíûå ðåêëàìíûå êîíòàêòû áåç ëèøíèõ çàòðàò; – áüþò ïî÷òè òî÷íî â öåëü – ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå âûñêàçûâàåòñÿ â âûáðàííîå âðåìÿ öåëåâîé àóäèòîðèè, ÷òî ïîçâîëÿåò ïîëíîñòüþ êîíòðîëèðîâàòü ðûíîê; – ðåêëàìíûå ñóâåíèðû ïðåäïî÷òèòåëüíåå, òàê êàê ìîãóò íàõîäèòüñÿ â ìåñòàõ, êóäà íå ïðîíèêàþò âñå äðóãèå ðåêëàìíûå ñðåäñòâà; – èõ äåìîíñòðèðóþò äðóãèì ëèöàì; – ðåêëàìíûå ñóâåíèðû íåäîðîãè ïðè ñîçäàíèè, íå êîíêóðèðóþò ñ äðóãèìè âèäàìè ðåêëàìû è äàæå ñïîñîáñòâóþò ïðîâåäåíèþ äðóãèõ ìåðîïðèÿòèé â ñôåðå ðåêëàìû, ÿâëÿþòñÿ âàæíûì ýëåìåíòîì ïðÿìîãî ëè÷íîãî âîçäåéñòâèÿ. Ðåêëàìà â âèòðèíå ìàãàçèíà Âèçèòíàÿ êàðòî÷êà ìàãàçèíà – åãî âèòðèíà! Îíà ñîçäàåò ïåðâîå âïå÷àòëåíèå ó ïîêóïàòåëÿ, îêàçûâàåò ñåðüåçíûé ïñèõîëîãè÷åñêèé ýôôåêò è ñïîñîáñòâóåò ñáûòó òîâàðîâ. ×èñëî ëþäåé, ïðîõîäÿùèõ è ïðîåçæàþùèõ ìèìî âèòðèíû êðóïíîãî ìàãàçèíà çà äåíü, ïðèáëèçèòåëüíî ðàâ-
Ðèñ. 2.6. Îôîðìëåíèå âèòðèíû â ìàãàçèíå ïî ïðîäàæå âèäåîòåõíèêè
36
íî ÷èñëó ïîäïèñ÷èêîâ ìàññîâîé ãàçåòû. Èññëåäîâàíèÿ ïîêàçûâàþò, ÷òî äâîå èç äâóõñîò ÷åëîâåê îñòàíàâëèâàþòñÿ ó õîðîøî îôîðìëåííîé âèòðèíû, ÷òîáû âíèìàòåëüíî åå ðàññìîòðåòü. Îíà ñîçäàåò èìèäæ ìàãàçèíà è èìååò ñëåäóþùèå ïðåèìóùåñòâà: – íàõîäèòñÿ íåïîñðåäñòâåííî îêîëî ìåñòà ïðîäàæè òîâàðà; – òîâàðû âûñòàâëåíû â íàòóðàëüíîì âèäå. Âîçäåéñòâèå äðóãèõ ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ â ñî÷åòàíèè ñ ðåêëàìîé â âèòðèíå óâåëè÷èâàåò ñáûò â 3–4 ðàçà! Áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò èíäèâèäóàëüíîñòü âèòðèíû, ÷òî ïîçâîëÿåò âûäåëèòüñÿ ñðåäè êîíêóðåíòîâ. Âèòðèíû ìàãàçèíîâ ïîäðàçäåëÿþò íà “òîðãóþùèå” è “ïðåñòèæíûå”. Ïåðâûå ïðèçûâàþò Âàñ êóïèòü òîâàð ñåé÷àñ æå, âòîðûå – ñîçäàþò î ìàãàçèíå îïðåäåëåííîå âïå÷àòëåíèå.  íèõ ïîìåùàþò çíàêè îòëè÷èÿ îò âëàñòåé, äèïëîìû ïîáåä íà ðàçëè÷íûõ êîíêóðñàõ, íîâåéøèå òîâàðû. Îôîðìëåíèå âèòðèí ìîæåò áûòü ïîñëåäîâàòåëüíûì è òåìàòè÷åñêèì. Ïðè ïîñëåäîâàòåëüíîì ïðåäñòàâëåíèè òîâàðîâ â îäíîé âèòðèíå íåñêîëüêî êîñòþìîâ, â äðóãîé – øëÿï, â òðåòüåé – ðóáàøåê è ãàëñòóêîâ è ò. ä. Ïðè òåìàòè÷åñêîì ïîêàçå íåñêîëüêî ðîäñòâåííûõ òîâàðîâ ïîêàçûâàþò âìåñòå: æèëàÿ êîìíàòà, êóõíÿ. Íåäîñòàòêîì ÿâëÿåòñÿ ðàñïûëåíèå âíèìàíèÿ ïîêóïàòåëÿ âìåñòî ôîêóñèðîâàíèÿ íà îäíîì òîâàðå. Âèòðèíû ÷àñòî ðàñïðåäåëÿþò ìåæäó îòäåëàìè, ÷òî ïîçâîëÿåò îáåñïå÷èòü ïåðâîî÷åðåäíóþ ðåàëèçàöèþ íóæíûõ âèäîâ òîâàðîâ. Îòîáðàííûå äëÿ âèòðèíû òîâàðû äîëæíû áûòü ïðèâëåêàòåëüíûìè è áðîñêèìè. Ïðè òåìàòè÷åñêîì ïîêàçå ñî÷åòàíèÿ òîâàðîâ äîëæíû áûòü ðàöèîíàëüíûìè. Âèòðèíû íóæíî îáíîâëÿòü: â êðóïíûõ ãîðîäàõ è áîëüøèõ ìàãàçèíàõ âèäåîòåõíèêè – ðàç â äâå-òðè íåäåëè; â ìåëêèõ ìàãàçèíàõ – åæåíåäåëüíî. Âïðî÷åì, ýòî çàâèñèò îò âèäà òîâàðà: èíñòðóìåíòû ÷àñòî ìåíÿòü íåò ñìûñëà, à ïàðôþìåðèþ è ïðåäìåòû æåíñêîãî òóàëåòà – íåîáõîäèìî. Òîâàð â âèòðèíå íå äîëæåí èñïîðòèòüñÿ: âûãîðåòü, çàïûëèòüñÿ. Ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè çíàêîìÿòñÿ ñ àññîðòèìåíòîì òîâàðîâ, à ïðèâëåêàòåëüíîñòü âèòðèí óñèëèâàåò âïå÷àòëåíèå îò òîâàðîâ. Ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü ðÿä ïðèíöèïîâ îôîðìëåíèÿ âèòðèí: – íóæåí ïðîäóìàííûé ïëàí; îôîðìëåííûå íàñïåõ âèòðèíû èìåþò ìàññó íåäîñòàòêîâ; – ïëàí ðåêëàìû äîëæåí îáÿçàòåëüíî ó÷èòûâàòü ñåçîííîñòü òîâàðîâ; 37
– ðåêëàìà äîëæíà áûòü îñíîâàíà íà òîâàðàõ, èìåþùèõ ñïðîñ – ýòî ñîçäàåò õîðîøåå âïå÷àòëåíèå î ìàãàçèíå, ñïîñîáñòâóåò èìïóëüñèâíûì ïîêóïêàì; – îôîðìëåíèå âèòðèí äîëæíî ó÷èòûâàòü íîâîñòè: ïðåäñêàçàíèå äîæäëèâîé ïîãîäû äîëæíî ïîâëå÷ü çà ñîáîé ïîÿâëåíèå íà âèòðèíå çîíòèêîâ è ïëàùåé; ïîõîëîäàíèå – ðåôëåêòîðîâ, òåïëûõ âåùåé; – òîâàðû íóæíî òùàòåëüíî îòáèðàòü; ìåáåëü õîðîøî ñìîòðèòñÿ â èìèòàöèè æèëîé êîìíàòû, ìåëêèå òîâàðû (íîñêè, íîñîâûå ïëàòêè, þâåëèðíûå óêðàøåíèÿ) õîðîøè â ìàëåíüêèõ âèòðèíàõ; – âèòðèíû íóæíî ñîäåðæàòü â ÷èñòîòå: íè÷òî íå ìîæåò òàê îìðà÷èòü âïå÷àòëåíèå î ìàãàçèíå, êàê ïûëüíàÿ è íåáðåæíî îôîðìëåííàÿ âèòðèíà – âèçèòíàÿ êàðòî÷êà ìàãàçèíà. Ïðè îôîðìëåíèè âèòðèí ó÷èòûâàþò öâåòîâîå âîñïðèÿòèå. Êîíòðàñòíûå ñî÷åòàíèÿ âñåãäà ïðèâëåêàòåëüíû. Ñâåòëûå ïðåäìåòû (íàïðèìåð ñåðåáðÿíûå) õîðîøî âûäåëÿþòñÿ íà òåìíîì ôîíå. Êðàñíûé öâåò ïîäàâëÿåò äðóãèå öâåòà, ïîýòîìó êðàñíûå ïðåäìåòû ñëåäóåò êîíöåíòðèðîâàòü â îäíîì ìåñòå. Èçâåñòíû òðè ïðèíöèïà ñî÷åòàíèÿ öâåòîâ: – ðèòì – ìîæíî ñîçäàòü öâåòîâîé ðèòì ïîñðåäñòâîì ïîâòîðåíèÿ ãàììû öâåòîâ ÷åðåç îïðåäåëåííûå èíòåðâàëû; – áàëàíñ – ÿðêèå öâåòà äîëæíû áûòü óðàâíîâåøåíû ïðèãëóøåííûìè; òåìíûå – ñâåòëûìè, òåïëûå – õîëîäíûìè; – ïðîïîðöèÿ – ïðîñòðàíñòâî âèòðèíû â ÿðêîì òîíå ïðèáëèæàåò åãî ê çðèòåëþ, à â ïðèãëóøåííîì – óäàëÿåò. Âèòðèíà ïðèâëåêàåò ïðè ñîáëþäåíèè ãàðìîíèè öâåòîâ. Èñïîëüçóþò ÷åòûðå êîëîðèñòè÷åñêèå ñõåìû: – ìîíîõðîìíàÿ – îäèí öâåò ðàçíîé ÿðêîñòè è íàñûùåííîñòè; – àíàëîãè÷íàÿ – íåñêîëüêî öâåòîâ, ðàñïîëîæåííûõ ðÿäîì â öâåòîâîé øêàëå, íàïðèìåð, ãîëóáîé, ñèíèé, ôèîëåòîâûé; – ïîëèõðîìíàÿ – êîìáèíàöèÿ íåñêîëüêèõ öâåòîâ: îñíîâíîé öâåò òîâàðà è ñîïóòñòâóþùèå òîâàðû äðóãèõ öâåòîâ. Îñâåùåíèå âèòðèíû äîëæíî ãàðìîíèðîâàòü ñ åå öâåòîâûì îôîðìëåíèåì: òåïëûå öâåòà äîëæíû áûòü îñâåùåíû ëàìïàìè íàêàëèâàíèÿ, íî òàêîå îñâåùåíèå íåéòðàëèçóåò õîëîäíûå öâåòà; äíåâíîé ñâåò íåéòðàëèçóåò òåïëûå öâåòà.
38
3. Ôèðìåííûé ñòèëü è òîâàðíûå çíàêè Îñíîâíûå ýëåìåíòû ôèðìåííîãî ñòèëÿ èñïîëüçóþò åùå ñî âðåìåí ðàáîâëàäåëü÷åñêîãî îáùåñòâà (ëè÷íûå êëåéìà ãîí÷àðîâ). Ïîêóïàòåëè, îñâåäîìëåííûå î âûñîêîì èñêóññòâå ïðîèçâîäèòåëÿ, ñòðåìèëèñü çàïîëó÷èòü òîâàðû èìåííî ñ ýòèì êëåéìîì.  ñðåäíèå âåêà ïîÿâèëèñü öåõîâûå è êîðïîðàòèâíûå ìàðêè. Èçâåñòíîñòü ýòèõ ìàðîê ïîçâîëÿëà ïðîäàâàòü òîâàðû ïî öåíàì çíà÷èòåëüíî áîëåå âûñîêèì, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ: ñàêñîíñêèé ôàðôîð, ðåéíñêèå âèíà, ïîëîòíî èç Îñíàáðþêà. Ôîðìèðîâàíèå ôèðìåííîãî ñòèëÿ – ýòî âàæíîå íàïðàâëåíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Èíîãäà äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ýòîãî ïîíÿòèÿ èñïîëüçóþò òåðìèí “áðåíäèíã”. Äàäèì îïðåäåëåíèå: ôèðìåííûé ñòèëü – ýòî íàáîð öâåòîâûõ, ãðàôè÷åñêèõ, ñëîâåñíûõ, òèïîãðàôè÷åñêèõ, äèçàéíåðñêèõ ïîñòîÿííûõ ýëåìåíòîâ, îáåñïå÷èâàþùèõ âèçóàëüíîå è ñìûñëîâîå åäèíñòâî òîâàðîâ (óñëóã) è èñõîäÿùåé îò ôèðìû èíôîðìàöèè, èõ âíóòðåííåãî è âíåøíåãî îôîðìëåíèÿ. Ðàçóìååòñÿ, âñå ýòî äîëæíî áûòü ïîäêðåïëåíî äåéñòâèòåëüíî âûñîêèì êà÷åñòâîì òîâàðîâ è óñëóã. Îäíîçíà÷íî ïîëîæèòåëüíà ðåàêöèÿ ïîòðåáèòåëåé íà ðàäèîòîâàðû ôèðìû “Ñîíè”, àâòîìàøèíû “Âîëüâî”, ñàìîëåòû “Áîèíã” è ò. ä. Ïðîòèâîïîëîæíûì ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü ôèðìåííàÿ ìàðêà “Ñêîðîõîä”, à íûíå “Ëåíâåñò”, êîòîðûå ñòàëè ñèíîíèìàìè ïëîõîãî êà÷åñòâà îáóâè è åå íåñîîòâåòñòâèÿ ìîäå. Ôèðìåííûé ñòèëü äîëæåí ñâèäåòåëüñòâîâàòü îá óâåðåííîñòè åãî âëàäåëüöà â ïîëîæèòåëüíîì âïå÷àòëåíèè, êîòîðîå ïðîèçâîäèò åãî òîâàð íà ïîêóïàòåëÿ. Îäíîé èç çàäà÷ áðåíäèíãà ÿâëÿåòñÿ íàïîìèíàíèå ïîêóïàòåëþ î ïîëîæèòåëüíûõ ýìîöèÿõ, êîòîðûå åìó äîñòàâèëè ðàíåå ñäåëàííûå ïîêóïêè òîâàðîâ ýòîé ôèðìû. Ôèðìåííûé ñòèëü êàê áû ãàðàíòèðóåò âûñîêîå êà÷åñòâî è ïðèíîñèò âëàäåëüöó ñëåäóþùèå ïðåèìóùåñòâà: – ïîìîãàåò ïîòðåáèòåëþ îðèåíòèðîâàòüñÿ â ïîòîêå èíôîðìàöèè, áûñòðî è áåçîøèáî÷íî íàéòè òîâàð ãàðàíòèðîâàííî âûñîêîãî êà÷åñòâà; – ïîçâîëÿåò ôèðìå ñ ìåíüøèìè çàòðàòàìè âûâîäèòü íà ðûíîê ñâîè íîâûå òîâàðû; – ïîâûøàåò ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû (íå íàäî ìíîãî îáúÿñíÿòü); 39
– ïîìîãàåò â äîñòèæåíèè íåîáõîäèìîãî åäèíñòâà ðåêëàìû è äðóãèõ ñðåäñòâ ìàðêåòèíãîâîé êîììóíèêàöèè ôèðìû: êîììåð÷åñêîé ïðîïàãàíäû, ïðîâåäåíèè ïðåññ-êîíôåðåíöèé, âûïóñêà ïðîñïåêòîâ è ò. ï.; – ñïîñîáñòâóåò ïîâûøåíèþ êîðïîðàòèâíîãî äóõà, îáúåäèíÿåò ñîòðóäíèêîâ, âûðàáàòûâàåò ÷óâñòâî ñîïðè÷àñòíîñòè ê îáùåìó äåëó, “ôèðìåííûé ïàòðèîòèçì”; – ïîëîæèòåëüíî âëèÿåò íà ýñòåòè÷åñêèé óðîâåíü è âèçóàëüíóþ ñðåäó ôèðìû. Ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî áðåíäèíã è òðàäèöèîííî âûñîêîå êà÷åñòâî òîâàðîâ ÿâëÿþòñÿ îñíîâíûìè ñðåäñòâàìè ñîçäàíèÿ èìèäæà ôèðìû, îáðàçà åå ìàðêè. Íàïðèìåð, ðóêîâîäèòåëè ôèðìû “Coca-Cola” óòâåðæäàþò, ÷òî èõ òîâàðíûå çíàêè “Coca-Cola” è “Coke” îöåíèâàþòñÿ äîðîæå, ÷åì âñå îñòàëüíîå èìóùåñòâî ôèðìû. Äåéñòâèòåëüíî, åñëè ïðîñóììèðîâàòü ðàñõîäû íà ðåêëàìó è ïðîïàãàíäó ìàðêè ôèðìû çà ñòîëåòèå åå ñóùåñòâîâàíèÿ, ïðèáàâèòü ê íèì çàòðàòû íà ïîääåðæàíèå ðåïóòàöèè ïðîèçâîäèòåëÿ êà÷åñòâåííûõ íàïèòêîâ, ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñèñòåìû ñáûòà, äèçàéíà è ò. ï., òî äåéñòâèòåëüíî ïîëó÷èòñÿ ñóììà, áóëüøàÿ ñòîèìîñòè íåäâèæèìîñòè è îáîðóäîâàíèÿ ôèðìû.  íà÷àëå òâîð÷åñêîãî ïðîöåññà ñîçäàíèÿ ôèðìåííîãî ñòèëÿ íåîáõîäèìî îòâåòèòü íà âîïðîñû: “Êàê ñàìà ôèðìà ïðåäñòàâëÿåò ñåáå ñâîé îáðàç?”, “Êàê áû îíà õîòåëà âûãëÿäåòü â ãëàçàõ ó ïîòðåáèòåëåé?”. Äîëæíà áûòü ñôîðìèðîâàíà îáùàÿ êîíöåïöèÿ. Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ, õàðàêòåðèçóþùèå èìèäæ: íàäåæíîñòü, ñîëèäíîñòü, óñòîÿâøèåñÿ òðàäèöèè, ñèëà, ìîùü, èçâåñòíîñòü â ìèðå, óíèêàëüíîñòü, óâåðåííîñòü â ñâîèõ ñèëàõ, ìóæñêîå íà÷àëî (ðàáîòàþò ñèëüíûå, íàäåæíûå, óâåðåííûå â ñåáå è êîìïåòåíòíûå ñâîåì äåëå ëþäè). Îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè ôèðìåííîãî ñòèëÿ ÿâëÿþòñÿ: òîâàðíûé çíàê; ôèðìåííàÿ øðèôòîâàÿ íàäïèñü (ëîãîòèï); ôèðìåííûé áëîê; ôèðìåííûé ëîçóíã (ñëîãàí); ôèðìåííûé öâåò (èëè öâåòà); ôèðìåííûé êîìïëåêò øðèôòîâ; äðóãèå ôèðìåííûå êîíñòàíòû. Òîâàðíûé çíàê “trade mark” (çíàê îáñëóæèâàíèÿ) – ýòî îôèöèàëüíî ïðèíÿòûé òåðìèí, îçíà÷àþùèé çàðåãèñòðèðîâàííîå â óñòàíîâëåííîì ïîðÿäêå îðèãèíàëüíî îôîðìëåííîå õóäîæåñòâåííîå èçîáðàæåíèå, ñëóæàùåå äëÿ îòëè÷èÿ òîâàðîâ èëè óñëóã ïðåäïðèÿòèÿ è äëÿ èõ ðåêëàìû. Ýòî îðèãèíàëüíîå íàçâàíèå, ñëîâî èëè ñî÷åòàíèå áóêâ, îòäåëüíûå âèäû 40
óïàêîâîê, õóäîæåñòâåííûå êîìïîçèöèè è ðèñóíêè â ñî÷åòàíèè ñ áóêâàìè, ñëîâàìè, öèôðàìè èëè áåç îíûõ, ôèðìåííûå çâóêè (çâóê Ìàéêðîñîôò), êîòîðûå èñïîëüçóþò ôèðìû äëÿ èäåíòèôèêàöèè ñâîèõ òîâàðîâ. Ñèíîíèìàìè òîâàðíîãî çíàêà ÿâëÿþòñÿ òàêèå íàçâàíèÿ, êàê “Ôèðìåííûé çíàê”, “Òîðãîâûé çíàê”, “ìàðêà”, “ôèðìåííàÿ ìàðêà”, “ýìáëåìà”.  ÑØÀ ñåé÷àñ èìååòñÿ áîëåå 300 òûñ. òîðãîâûõ ìàðîê. Êðóïíåéøèå ôèðìû òðàòÿò 25 ìëðä äîë. íà ðåêëàìó ñâîèõ òîâàðíûõ çíàêîâ. Ïîêóïàòåëè ïðåäïî÷èòàþò ïîêóïàòü òîâàðû ñ ôèðìåííûì òîâàðíûì çíàêîì! Èçâåñòíû ïÿòü ãðóïï òîâàðíûõ çíàêîâ: èçîáðàçèòåëüíûå, ñëîâåñíûå, çâóêîâûå, îáúåìíûå è ñìåøàííûå.
Ðèñ. 3.1. Òîâàðíûå çíàêè
Èçîáðàçèòåëüíûå çíàêè – ýòî èçîáðàæåíèÿ ïðåäìåòîâ, æèâîòíûõ (ïóìû – äëÿ ñïîðòèâíîé îäåæäû), ïòèö, ëþäåé; ñèìâîëû: ñåðï – ëóíû, òðåóãîëüíèêè – ãîðû, çâåçäà – ñâåòÿùåéñÿ ïëàíåòû; îðíàìåíòû, êîìïîçèöèè, õóäîæåñòâåííîðàñïèñíîé òåêñò è öèôðû. Ñòèëèçîâàííàÿ ñòàðèííàÿ ëàäüÿ äëÿ “ÀâòîÂÀÇ” Ñëîâàðíûå òîâàðíûå çíàêè – âûðàæàþòñÿ ñëîâàìè è ñëîâîñî÷åòàíèÿìè: “Êðàñíàÿ øàïî÷êà”, “Ìåðñåäåñ”, “Êðàñíàÿ Áàâàðèÿ”, “Ñòåïàí Ðàçèí”, “Òîéîòà” èëè ñî÷åòàíèÿìè áóêâ, ïëîäîì ôàíòàçèè àâòîðîâ: “Ñêàéòóð”, “Îëèìïèÿ”. Ñëîâàðíûå çíàêè õîðîøî çàäåðæèâàþòñÿ â ïàìÿòè ëþäåé. Èõ ðåãèñòðèðóþò â îáû÷íîì èëè íåñòàíäàðòíîì ãðàôè÷åñêîì èñïîëíåíèè: òàêàÿ ôîðìà íàçûâàåòñÿ ëîãîòèïîì. Ëîãîòèïû îáû÷íî ïðèìåíÿþò äëÿ ìàðêèðîâêè òîâàðîâ, óñëóã è â êà÷åñòâå òîâàðíûõ çíàêîâ ôèðì: IBM, “Adidas”, “Coca-Cola”. ×åòûðå èç ïÿòè òîâàðíûõ çíàêîâ ðåãèñòðèðóþò Ðèñ. 3.2. Ñëîâàðíûå òîâàðíûå â ôîðìå ëîãîòèïà! çíàêè 41
Çâóêîâîé òîâàðíûé çíàê áîëåå õàðàêòåðåí äëÿ ðàäèîñòàíöèé è òåëåêîìïàíèé (òàêò ìóçûêè “Ïîäìîñêîâíûå âå÷åðà” – òîâàðíûé çíàê ðàäèîñòàíöèè “Ìàÿê”). Ìóçûêàëüíûå ôðàçû â íàñòîÿùåå âðåìÿ âñå ÷àùå èñïîëüçóþò â ôèðìåííîé ðåêëàìå. Îáúåìíûå çíàêè – æèâîòíîå (îëåíü ó “Âîëãè”, çóáð ó “ÌÀÇà”); ïåðåêðåùèâàþùèåñÿ êîëüöà ó “Àóäè”. Ñìåøàííûå (êîìáèíèðîâàííûå) çíàêè – ýòî êîìáèíàöèÿ âñåõ ïåðå÷èñëåííûõ, îíè óäîáíû òåì, ÷òî çàìåíÿþò òðóäíî çàïîìèíàþùååñÿ íàçâàíèå ôèðìû, íàïðèìåð ÀÎ “Ýíåðãîñåëüõîçñíàá”, íà ñëîâîñî÷åòàíèå ÀÎ “Ýõî” íà ôîíå ëèíèè ýëåêòðîïåðåäà÷è è êîëîñüåâ õëåáà. Ýòè çíàêè ìîãóò äåéñòâîâàòü ïàðàëëåëüíî ñ îñíîâíûìè, ê íèì ïîñòåïåííî ïðèâûêàþò è îíè çàìåíÿþò ïðåæíèå íàçâàíèÿ. Êîìáèíàöèÿ ëîãîòèïà è îáúåìíîé ñêóëüïòóðû “Ðàáî÷èé è êðåñòüÿíêà” – ýòî òîâàðíûé çíàê Ðèñ. 3.3. Òîâàðíûé çíàê “Ìîñôèëüìà”. êîíöåðíà “Àóäè” Ñôîðìèðîâàòü ó ïîòðåáèòåëÿ ïðèâåðæåííîñòü ê îïðåäåëåííîìó òîâàðíîìó çíàêó è ïîääåðæèâàòü åãî îáðàç – ýòî çíà÷èò óâåëè÷èòü ñáûò. Ïðè÷èíû âàæíîñòè òîâàðíûõ çíàêîâ: – îáëåã÷àåòñÿ çàùèòà îò íåäîáðîñîâåñòíîé êîíêóðåíöèè – ïîääåëêà òîâàðíûõ çíàêîâ ïðåñëåäóåòñÿ ïî çàêîíó, è ôèðìà ìîæåò îáðàòèòüñÿ ñ èñêîì â ñóä; – îáëåã÷àåòñÿ èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêöèè – ïîòðåáèòåëü ìîæåò çàêàçàòü òîâàð èëè óñëóãó ïî èìåíè âìåñòî èõ îïèñàíèÿ; – ãàðàíòèðóåòñÿ, ÷òî òîâàð èëè óñëóãà èìååò âûñîêèé óðîâåíü êà÷åñòâà – îäíî íàçâàíèå “Ìåðñåäåñ” ãîâîðèò î ìíîãîì; – óâåëè÷èâàåòñÿ ïðåñòèæ òîâàðîâ è óñëóã ïî ìåðå îáùåñòâåííîãî ïðèçíàíèÿ òîâàðíîãî çíàêà; – ïîòðåáèòåëè óâåðåíû, ÷òî íå ðèñêóþò, åñëè ïîêóïàþò òîâàð ñ òîâàðíûì çíàêîì, ê êîòîðîìó îíè îòíîñÿòñÿ ñ äîâåðèåì; 42
– îïðåäåëåííàÿ ìàðêà ïîçâîëÿåò ïðîèçâîäèòåëþ îòñëåæèâàòü ðàñïðîñòðàíåíèå è ñïðîñ íà ñâîè òîâàðû; – ýôôåêòèâíîñòü âîçäåéñòâèÿ òîâàðíîãî çíàêà âî ìíîãîì çàâèñèò îò âûáðàííîãî ðèñóíêà, ñëîâà èëè çíàêà è êà÷åñòâà èñïîëíåíèÿ. Ôèðìåííûé áëîê ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òðàäèöèîííîå, ÷àñòî óïîòðåáëÿåìîå ñî÷åòàíèå íåñêîëüêèõ ýëåìåíòîâ ôèðìåííîãî ñòèëÿ. Íàïðèìåð, íàäïèñü “Adidas” â ñî÷åòàíèè ñ ôèðìåííûì òðèëèñòíèêîì – ýòî ôèðìåííûé áëîê ôèðìû. Áëîê ìîæåò ñîäåðæàòü ïîëíîå îôèöèàëüíîå íàçâàíèå ôèðìû, åãî ïî÷òîâûå è áàíêîâñêèå ðåêâèçèòû, íàïðèìåð íà ôèðìåííûõ áëàíêàõ. Ìîæåò âêëþ÷àòü â ñåáÿ ôèðìåííûé ëîçóíã. Ôèðìåííûé ëîçóíã (ñëîãàí) ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïîñòîÿííî èñïîëíÿåìûé ôèðìåííûé îðèãèíàëüíûé äåâèç. Êîðïîðàöèÿ “Ñîíè” – “Ýòî Ñîíè”, “Ðýíê Êñåðîêñ” – “Ìû íàó÷èëè ìèð êîïèðîâàòü”. Çäåñü ìîæåò áûòü: îáåùàíèå âûãîä, ëèðè÷åñêèé ñëîãàí, ôàíòàçèéíûé è ò. ï. Ê ôèðìåííîìó ðåêëàìíîìó äåâèçó ïðåäúÿâëÿþò ñëåäóþùèå òðåáîâàíèÿ: – äîëæåí îðãàíè÷åñêè âïèñûâàòüñÿ â ôèðìåííûé ñòèëü è âíîñèòü âêëàä â ôîðìèðîâàíèå èìèäæà ôèðìû; – ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè öåëåâîé àóäèòîðèè, áûòü åé ïîíÿòíûì è áëèçêèì; – äîëæåí áûòü êðàòêèì è õîðîøî çàïîìèíàòüñÿ “Ìû èçìåíèì ìèð ê ëó÷øåìó”; – áûòü îðèãèíàëüíûì (íî â ìåðó); – èíòåíñèâíî ýìîöèîíàëüíî îêðàøåííûì; – äîëæíî èñêëþ÷àòüñÿ äâîÿêîå òîëêîâàíèå: îäèí èç áàíêîâ “Êàæäóþ ñåêóíäó ìû ïðåâðàùàåì â äîõîä íàøèõ êëèåíòîâ”; – äîëæåí ñîîòâåòñòâîâàòü ñòèëþ æèçíè è ñèñòåìå öåííîñòåé, ñëîæèâøèõñÿ ê ìîìåíòó åãî èñïîëüçîâàíèÿ. Ôèðìåííûé öâåò (öâåòà) ÿâëÿþòñÿ âàæíûì êîìïîíåíòîì îáðàçà ôèðìû. Ñòîéêèå àññîöèàöèè ñ ðîäîì äåÿòåëüíîñòè: ñåëüñêîå õîçÿéñòâî – çåëåíûé, ìîðå è ìîðåïðîäóêòû – ãîëóáîé. Ïðèìåðû ôèðìåííûõ öâåòîâ: “Ìàêäîíàëüäñ” – êðàñíûé è æåëòûé, ôèðìà “Êîäàê” – æåëòûé è çîëîòèñòûé, IBM – ñèíèé. Öâåòà ìîãóò áûòü çàðåãèñòðèðîâàíû. Çàðåãèñòðèðîâàííûé öâåòíîé òîâàðíûé çíàê èìååò çàùèòó òîëüêî â ýòîì öâåòå; ÷åðíî-áåëûé – âî âñåõ öâåòàõ èñïîëíåíèÿ. Ôèðìåííûé êîìïëåêò øðèôòîâ ïîä÷åðêèâàåò ðàçëè÷íûå îñîáåííîñòè èìèäæà ôèðìû. Øðèôò ìîæåò âîñïðèíèìàòü43
ñÿ êàê “ìóæåñòâåííûé”, “ëåãêèé”, “òÿæåëûé”, ñòèëèçîâàííûé ïîä ðóññêóþ ñòàðèíó. Äðóãèå ôèðìåííûå êîíñòàíòû: íåêîòîðûå ýëåìåíòû äåÿòåëüíîñòè ôèðìû â îáëàñòè êîììóíèêàöèé, âíåøíåãî âèäà ïðîäóêöèè è ò. ï., êîòîðûå õàðàêòåðèçóþòñÿ ïîñòîÿíñòâîì, îáÿçàòåëüíûì è äîëãîâðåìåííûì õàðàêòåðîì èñïîëüçîâàíèÿ, ìîãóò áûòü îòíåñåíû ê ôèðìåííîìó ñòèëþ. Ýòî ðèñóíîê ðàäèàòîðíîé ðåøåòêè àâòîìàøèí “Volvo” (ðèñ. 3.4), ñòèëèçîâàííàÿ çâåçäà â êîëüöå “Ìåðñåäåñà”. Ýëåìåíòàìè ôèðìåííîãî ñòèëÿ ìîãóò áûòü îïðåäåëåííûå âíóòðèôèðìåííûå ñòàíäàðòû: äëÿ ðåñòîðàíîâ “Ìàêäîíàëüäñ” – ýòî ôîðìåííàÿ îäåæäà îôèöèàíòîâ, èõ îáÿçàòåëüíàÿ âåæëèâîñòü, áûñòðîòà îáñëóæèâàíèÿ, ÷èñòîòà çàëîâ. Îñíîâíûìè íîñèòåëÿìè ýëåìåíòîâ ôèðìåííîãî ñòèëÿ ÿâëÿþòñÿ: – ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà ôèðìû: ïëàêàòû, ëèñòîâêè, ïðîñïåêòû, êàòàëîãè, áóêëåòû, êàëåíäàðè. – ñðåäñòâà ïðîïàãàíäû – ðåêëàìíûå ôèëüìû, ïðîïàãàíäèñòñêèé ïðîñïåêò, æóðíàëû, îôîðìëåíèå ïîìåùåíèé; – ñóâåíèðíàÿ ðåêëàìà – ïîëèýòèëåíîâûå ïàêåòû, àâòîðó÷êè, íàñòîëüíûå ïðèáîðû, ñóâåíèðíûå ïîçäðàâèòåëüíûå îòêðûòêè; – ýëåìåíòû äåëîïðîèçâîäñòâà – ôèðìåííûå áëàíêè, êîíâåðòû, ïàïêè-ðåãèñòðàòîðû, çàïèñíûå êíèæêè, íàñòîëüíûå ñåìèäíåâêè è ïð. – äîêóìåíòû è óäîñòîâåðåíèÿ, âèçèòíûå êàðòî÷êè, çíà÷êè, ìàéêè ñòåíäèñòîâ; – ñëóæåáíûå èíòåðüåðû, ïàííî íà ñòåíàõ, íàñòåííûå êàëåíäàðè;
Ðèñ. 3.4. Ðèñóíîê ðåøåòêè è òîâàðíûé çíàê àâòîìàøèí “Volvo”
44
– ôèðìåííîå ðåêëàìíîå çíàìÿ, âûìïåë, óïàêîâî÷íàÿ áóìàãà, èçîáðàæåíèÿ íà òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâàõ ôèðìû. Ðàçðàáîòêà òîâàðíîãî çíàêà Òîâàðíûé çíàê – ýòî öåíòðàëüíûé ýëåìåíò ôèðìåííîãî ñòèëÿ. Âïåðâûå îí áûë âíåäðåí â ìåæäóíàðîäíóþ ïðàêòèêó ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà Ïàðèæñêîé êîíâåíöèåé ïî îõðàíå ïðîìûøëåííîé ñîáñòâåííîñòè 1883 ã. Îäíàêî ôèðìåííûå ýìáëåìû óæå íàõîäèëèñü ïîä çàùèòîé ãîñóäàðñòâà â Ðîññèè ñ 1867 ã., â Âåëèêîáðèòàíèè ñ 1862 ã., âî Ôðàíöèè ñ 1857 ã. ÑÑÑÐ ïðèñîåäèíèëñÿ ê Ïàðèæñêîé êîíâåíöèè òîëüêî â 60-õ ãîäàõ íûíåøíåãî ñòîëåòèÿ. Ïðàâîâàÿ çàùèòà òîâàðíûõ çíàêîâ îñóùåñòâëÿëàñü íà îñíîâå ïîäçàêîííûõ íîðìàòèâíûõ àêòîâ Ãîñêîìèçîáðåòåíèé Ïîñòàíîâëåíèåì ïðàâèòåëüñòâà “Î òîâàðíûõ çíàêàõ”.  íûíåøíåé Ðîññèè çàêîí “Î òîâàðíûõ çíàêàõ, çíàêàõ îáñëóæèâàíèÿ è íàèìåíîâàíèÿõ ìåñò ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðîâ” áûë ïðèíÿò 14 ìàÿ 1992 ã.  íåì îïðåäåëåíû ïðàâîâûå òðåáîâàíèÿ ê òîâàðíûì çíàêàì. Íå ìîãóò ïîëó÷èòü ïðàâîâîé çàùèòû îáîçíà÷åíèÿ, êîòîðûå èçîáðàæàþò: – òîëüêî íàèìåíîâàíèÿ òîâàðîâ – “Ñòàëü”, “Óãîëü”, “Òðàìâàé”; – ãîñóäàðñòâåííûå ãåðáû, ôëàãè, ýìáëåìû, íàçâàíèÿ ãîñóäàðñòâ; – ýìáëåìû è íàèìåíîâàíèÿ ïðàâèòåëüñòâåííûõ è ìåæäóíàðîäíûõ îðãàíèçàöèé – ÎÎÍ, ÞÍÅÑÊÎ, Êðàñíûé êðåñò è ò. ï.; – âîøåäøèå âî âñåîáùåå óïîòðåáëåíèå íàçâàíèÿ òîâàðîâ îïðåäåëåííîãî âèäà – öåëëîôàí, òåðìîñ, àñïèðèí (õîòÿ ðàíåå ýòî áûëè òîâàðíûå çíàêè, íî èç-çà íåäîñòàòî÷íîé ïðàâîâîé çàùèòû îíè øèðîêî ðàñïðîñòðàíèëèñü); – ÿâíî íàïîìèíàþùèå òîâàðíûå çíàêè èçâåñòíûõ ôèðì – íåëüçÿ “aidas” èëè “abidas”, òàê êàê íàïîìèíàþò “adidas”; èíîãäà ôèðìû ñïåöèàëüíî èñïîëüçóþò çàùèòíûå ìàðêè – îäíîâðåìåííî ñ ðåãèñòðàöèåé ëîãîòèïà “SALAMID” ââîäÿò â ðåãèñòðàöèîííûé êëàññ è ïðîèçâîäíûå “Salamin” èëè “Sulanid”; – ââîäÿùèå â çàáëóæäåíèå – íåëüçÿ èñïîëüçîâàòü Ýéôåëåâó áàøíþ èëè ñòàòóþ Ñâîáîäû â òîâàðíîì çíàêå Ìîñêîâñêîé ôèðìû; – íàãðàäû è îòëè÷èÿ – îðäåí Ëåíèíà, çíà÷îê ïàðàøþòèñòà. 45
Çàêîíîì Ðîññèè ñíÿòû îãðàíè÷åíèÿ íà ðåãèñòðàöèþ òîâàðíûõ çíàêîâ, óêàçûâàþùèõ íà ìåñòî ïðîèçâîäñòâà òîâàðà (“Õîõëîìà”, “Ãæåëü”, “Äûìêîâñêàÿ èãðóøêà”); ïðàâî èñïîëüçîâàòü çíàê “Øàìïàíñêîå” çàêðåïëåíî çà ïðîèçâîäèòåëÿìè âèí ôðàíöóçñêîé ïðîâèíöèè Øàìïàíü. Òîâàðíûé çíàê äîëæåí îáëàäàòü ðåêëàìîñïîñîáíîñòüþ (ò. å. ïðèâëåêàòü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëÿ ê èçäåëèÿì ôèðìû). Ýòî ñîâîêóïíîñòü ïðèçíàêîâ: íîâèçíà èäåè; ýñòåòè÷íîñòü; ëàêîíè÷íîñòü; ñïîñîáíîñòü ê àäàïòàöèè; óäîáîïðîèçíîñèìîñòü; òåõíîëîãè÷íîñòü; àññîöèàòèâíîñòü. Íîâèçíà èäåè ïðåäïîëàãàåò îòñóòñòâèå ïîäðàæàíèÿ, íàëè÷èå “ñâîåãî ëèöà”, îðèãèíàëüíîñòü çíàêà. Àññîöèàòèâíîñòü – íàëè÷èå ñâÿçåé ìåæäó òîâàðíûì çíàêîì è îñîáåííîñòÿìè ìàðêèðóåìîãî òîâàðà: ëîãîòèï “Ëåñïðîì” íà ôîíå åëè; “Ðûáïðîì” – íà ôîíå ñåëåäêè, ñòðîèòåëüíàÿ ôèðìà – íà ôîíå çäàíèÿ è ò. ï. Ñïîñîáíîñòü ê àäàïòàöèè – âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè ïîñëå âíåñåíèÿ èëè áåç íåçíà÷èòåëüíûõ èçìåíåíèé. Ïðèìåðàìè ñëóæàò “Ìàêäîíàëüäñ”, “Ìåðñåäåñ”. Õóæå îáñòîÿò äåëà ñ ýìáëåìîé “Àýðîôëîòà”, òàê êàê îíà ñîäåðæèò ýëåìåíò èäåîëîãè÷åñêîé ñèìâîëèêè. Ñëîâåñíûå òîâàðíûå çíàêè äîëæíû áûòü áëàãîçâó÷íû â ïðîèçíîøåíèè: âìåñòî “Ýëåêòðîíîðãòåõíèêà” ëó÷øå çâó÷èò “Ýëîðã”. Ïðèìåðîì íåóäà÷íîãî òîâàðíîãî çíàêà ñëóæèò “Æèãóëè”, êîòîðûå íå ìóæñêîãî è íå æåíñêîãî ðîäà, ñîâåðøåííî íåóäîáîïðîèçíîñèìû äëÿ èíîñòðàíöåâ è íàïîìèíàþò ñëîâî “æèãîëî”, îáîçíà÷àþùåå æóëèêîâàòîãî ìóæ÷èíó, æèâóùåãî çà ñ÷åò æåíùèí.  ðåçóëüòàòå äëÿ çàãðàíèöû ïðèøëîñü èçìåíèòü òîâàðíûé çíàê íà “Ëàäà”. Ðàññìîòðèì òåïåðü ïðîáëåìû ðåãèñòðàöèè òîâàðíîãî çíàêà.  íà÷àëå ýòîãî ñëîæíîãî è äëèòåëüíîãî ïðîöåññà (äî äâóõ ëåò) ñîèñêàòåëü òîâàðíîãî çíàêà äîëæåí ïðèíÿòü ðÿä ðåøåíèé: 1) áóäåò ëè òîâàðíûé çíàê åäèíûì äëÿ âñåé ïðîèçâîäèìîé ïðîäóêöèè; 2) â êàêèõ ñòðàíàõ áóäåò îñóùåñòâëÿòüñÿ ðåãèñòðàöèÿ; 3) ñàìîñòîÿòåëüíî ëè ðåãèñòðèðîâàòü òîâàðíûé çíàê èëè ïðèâëå÷ü ñïåöèàëèñòîâ. Ïîñëå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ðåãèñòðàöèè òîâàðíîãî çíàêà íóæíî îáåñïå÷èòü ðåæèì ñòðîãîé êîììåð÷åñêîé òàéíû, òàê êàê óçíàâ îá ýòîì íàìåðåíèè íåêèå ëèöà ìîãóò îïåðåäèòü çàÿâèòåëÿ è îí ïîíåñåò äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû, ÷òîáû äîêàçàòü ñâîé ïðèîðèòåò. 46
Ïðîöåäóðà ïðîèçâîäñòâà òîâàðíîãî çíàêà âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñëåäóþùèå îñíîâíûå ýòàïû. Âíà÷àëå íåîáõîäèìî ñäåëàòü çàêàç õóäîæíèêó, èìåþùåìó îïûò ðàáîòû, òàê êàê òðåáîâàíèÿ ê òîâàðíîìó çíàêó âåñüìà ñïåöèôè÷íû è ìíîãî÷èñëåííû. Ïîñëå îäîáðåíèÿ ýñêèçà íóæíî îôîðìèòü çàÿâêó â ïàòåíòíîå âåäîìñòâî.  Ðîññèè çàÿâêè ïðèíèìàåò áûâøåå ÂÍÈÈÃÏ ïî àäðåñó 121858, Ìîñêâà, Áåðåæêîâñêàÿ íàá. , ä. 30, êîðï. 1. Çàÿâêà äîëæíà ñîäåðæàòü ïîëíîå íàçâàíèå ôèðìû, íà èìÿ êîòîðîé èñïðàøèâàåòñÿ ðåãèñòðàöèÿ è âûäà÷à ñâèäåòåëüñòâà, êîäû ÎÊÏÎ ïî âèäàì äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, ïîëíûé ïî÷òîâûé àäðåñ è òåëåôîí.  çàÿâêå ïîìåùàþò ôîòîêîïèþ îáðàçöà çíàêà ðàçìåðîì 50×50 ìì è åãî êðàòêîå ñëîâåñíîå îïèñàíèå. Äàëåå óêàçûâàþò, â êàêîì öâåòå ïðîèçâîäèòñÿ ðåãèñòðàöèÿ òîâàðíîãî çíàêà, è ïî êàêèì êëàññàì Ìåæäóíàðîäíîé êëàññèôèêàöèè òîâàðîâ è óñëóã èñïðàøèâàåòñÿ îõðàíà çíàêà. Íàïðèìåð, êëàññ 29 – çàìîðîæåííûå ôðóêòû, êîëáàñíûå èçäåëèÿ, îâîùè âàðåíûå è ïð.; êëàññ 41 – îáðàçîâàíèå, îáó÷åíèå; êëàññ 42 – êàôåòåðèè, áóôåòû. Îïðåäåëåíèå êëàññîâ, ïî êîòîðûì áóäåò ïðîõîäèòü çàùèòà çíàêà, ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç íàèáîëåå îòâåòñòâåííûõ ìîìåíòîâ. Ñ îäíîé ñòîðîíû, íåò íåîáõîäèìîñòè ðåãèñòðèðîâàòüñÿ â ëèøíèõ êëàññàõ, òàê êàê íóæíî ïëàòèòü; ñ äðóãîé ñòîðîíû, îòñóòñòâèå ðåãèñòðàöèè â æèçíåííî âàæíîì äëÿ ôèðìû êëàññå ëèøàåò åå ïðèîðèòåòà ïî äàííîìó âèäó òîâàðîâ è óñëóã. Ê çàÿâêå äîëæíû áûòü ïðèëîæåíû ôîòîêîïèè îáðàçöîâ òîâàðíîãî çíàêà ðàçìåðîì 50×50 ìì â êîëè÷åñòâå 25 øòóê è äîêóìåíòû îá îïëàòå ïîøëèíû çà åãî ðåãèñòðàöèþ è ýêñïåðòèçó. ×åðåç îïðåäåëåííûé ñðîê çàÿâèòåëü ïîëó÷àåò ðåøåíèå î ïðèíÿòèè çàÿâêè íà ðàññìîòðåíèå è ðåãèñòðàöèþ èëè îá îòêàçå ñ îáúÿñíåíèåì ïðè÷èí. Ïîñëå ýêñïåðòèçû çàÿâèòåëü ïîëó÷àåò îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå (îòêàç, èëè ñâèäåòåëüñòâî î ðåãèñòðàöèè).  äîãîâîðå ñ èñïîëíèòåëåì òîâàðíîãî çíàêà íóæíî ïðåäóñìîòðåòü îáÿçàòåëüñòâî î äîðàáîòêå çíàêà â ñëó÷àåò îòêàçà íà ðåãèñòðàöèþ. Ïîñëå ðåãèñòðàöèè òîâàðíîãî çíàêà ïðàâà åãî âëàäåëüöà íàõîäÿòñÿ ïîä çàùèòîé ãîñóäàðñòâà. Îá ýòîì æåëàòåëüíî èçâåñòèòü ïîòðåáèòåëåé, ïîìåùàÿ ðÿäîì ñ òîâàðíûì çíàêîì ñèìâîë – áóêâó R â êðóãå. Åñëè çíàê çàÿâëåí, íî ðåøåíèÿ î ðåãèñòðàöèè åùå íåò, ìîæíî èñïîëüçîâàòü ñèìâîë TM (trade mark). 47
Êîíêðåòíîå íàèìåíîâàíèå òîâàðà è (èëè) åãî âèçóàëüíûé ñèìâîë ÿâëÿþòñÿ òîâàðíûì çíàêîì. Íàèìåíîâàíèå â ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ íàçûâàþò çíàêîì îáñëóæèâàíèÿ è (â ÑØÀ) çàùèùàåòñÿ íà óðîâíå òîðãîâîãî çíàêà. Íàèìåíîâàíèå â ìèðå áèçíåñà íàçûâàåòñÿ òîðãîâûì èëè ôèðìåííûì èìåíåì è òàêæå çàùèùåíî çàêîíîì.  ÑØÀ ïîëó÷èòü ïðàâî íà èñêëþ÷èòåëüíîå âëàäåíèå óíèêàëüíûì òîâàðíûì çíàêîì î÷åíü ïðîñòî: äîñòàòî÷íî ëèøü íà÷àòü èñïîëüçîâàòü ýòîò çíàê. Åñòåñòâåííî, ñíà÷àëà îí äîëæåí áûòü çàðåãèñòðèðîâàí â Óïðàâëåíèè ïàòåíòîâ è òîðãîâûõ çíàêîâ ÑØÀ (US Patent and Trade Mark Office). Ñóùåñòâóþò þðèäè÷åñêèå ôèðìû, çàíèìàþùèåñÿ çàùèòîé èíòåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòè. Òîâàðíûå çíàêè çàêðåïëÿþò îòâåòñòâåííîñòü!  íàñòîÿùåå âðåìÿ øèðîêî ðàçâèò ìàðêåòèíã ôàáðè÷íûõ ìàðîê. Ïðîèñõîäèò “ãëîáàëèçàöèÿ” ïîëüçóþùèõñÿ óñïåõîì ìàðîê. Ñ öåëüþ ýêîíîìèè ñðåäñòâ ïðàêòèêóþò ëèöåíçèðîâàíèå òîâàðíûõ çíàêîâ ëèáî ñàìî ïî ñåáå, ëèáî ïóòåì çàêëþ÷åíèÿ ôðàí÷àéçèíãîâîãî ñîãëàøåíèÿ. 4. Êîììåð÷åñêàÿ ïðîïàãàíäà Êîììåð÷åñêàÿ ïðîïàãàíäà (“ïàáëèñèòè”) – ýòî ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà íà òîâàð èëè óñëóãó ïîñðåäñòâîì ðàñïðîñòðàíåíèÿ î íèõ êîììåð÷åñêè âàæíûõ ñâåäåíèé â ïå÷àòíûõ ñðåäñòâàõ èíôîðìàöèè èëè ïî ðàäèî, òåëåâèäåíèþ, ñî ñöåíû. Àìåðèêàíñêèé ìàðêåòîëîã Äæ. Áëýéê õàðàêòåðèçóåò ïàáëèñèòè êàê “èñïîëüçîâàíèå ðåäàêöèîííîãî, à íå ïëàòíîãî ìåñòà èëè âðåìåíè âî âñåõ ñðåäñòâàõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè, äîñòóïíûõ äëÿ ÷òåíèÿ, ïðîñìîòðà èëè ïðîñëóøèâàíèÿ ñóùåñòâóþùèìè èëè ïîòåíöèàëüíûìè êëèåíòàìè äëÿ ðåøåíèÿ êîíêðåòíîé çàäà÷è – ñïîñîáñòâîâàòü äîñòèæåíèþ ïîñòàâëåííûõ öåëåé ñáûòà”. Ïàáëèñèòè – ñîñòàâíàÿ ÷àñòü äåÿòåëüíîñòè ñëóæáû ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ (“ïàáëèê ðèëåéøíç” îò àíãëèéñêîãî ñëîâîñî÷åòàíèÿ “public relation”). Òåïåðü ïðèæèëîñü íàçâàíèå ÏÈÀÐ. Ýòó ñôåðó äåÿòåëüíîñòè õàðàêòåðèçóþò êàê “êîìïëåêñ ñêîîðäèíèðîâàííûõ äåéñòâèé ïî âîçäåéñòâèþ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå, íàïðàâëåííûõ íà òî, ÷òîáû èçìåíèòü â ñâîþ ïîëüçó óñòàíîâêè è ïîâåäåíèå ëþäåé”. Äðóãîå íåñêîëüêî èäåàëèñòè÷íîå îïðåäåëåíèå: ýòî “èñêóññòâî è íàóêà äîñòèæåíèÿ ãàðìîíèè ïîñðåäñòâîì âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîãî íà ïðàâäå è ïîëíîé èíôîðìèðîâàííîñòè”. 48
Âçàèìíîå íåïîíèìàíèå ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå öåëåâîé àóäèòîðèåé îáõîäÿòñÿ äîðîãî. Ïðèìåðîì ìîãóò ñëóæèòü íåäàâíî ïðîøåäøèå âûáîðû â îðãàíû ìåñòíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ, ïðîøåäøèå áåçðåçóëüòàòíî è ñòîèâøèå ãîðîäó 11 ìëí ðóáëåé. Ýòîìó ñïîñîáñòâóåò ðàñøèðÿþùàÿñÿ ñâîáîäà âûáîðà äëÿ ïîêóïàòåëÿ, ðàçâèòèå äâèæåíèÿ, îòñòàèâàþùåãî èíòåðåñû ïîêóïàòåëåé – êîíñþìåðèçìà (ó íàñ “Îáùåñòâî çàùèòû ïðàâ ïîòðåáèòåëåé), óñèëåíèå ðîëè ãîñóäàðñòâà â ðåãóëèðîâàíèè ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé, àêòèâèçàöèÿ ìåñòíûõ îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé. Äëÿ äîñòèæåíèÿ ñâîèõ öåëåé êîììåð÷åñêàÿ ïðîïàãàíäà èñïîëüçóåò ìíîãî÷èñëåííûå ñðåäñòâà è ïðèåìû. Ñâÿçü ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ïðåññà, ðàäèî, òåëåâèäåíèå). Îñíîâíûå ïðèåìû: – Îðãàíèçàöèÿ ôèðìîé ïðåññ-êîíôåðåíöèé è áðèôèíãîâ, íà êîòîðûõ îáñóæäàþò ïðîáëåìû åå äåÿòåëüíîñòè. – Ðàññûëêà ïðåññ-ðåëèçîâ èëè ïðåññ-áþëëåòåíåé. – Âûïóñê êèíî èëè âèäåîôèëüìîâ, òåëå- è ðàäèîðåïîðòàæåé. Íàïèñàíèå ñòàòåé î ôèðìå, åå ñîòðóäíèêàõ èëè ñôåðå äåÿòåëüíîñòè. Ñòàòüè è ôèëüìû íå äîëæíû áûòü êîììåð÷åñêèìè è ðåêëàìíûìè – ýòî íàó÷íî-ïîïóëÿðíûå èëè âèäîâûå ôèëüìû, î÷åðêè, õðîíèêè è ò. ï.  ðåçóëüòàòå ôîðìèðóåòñÿ ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ ôèðìû è åå äåÿòåëüíîñòè. Îðãàíèçàöèÿ èíòåðâüþ ðóêîâîäèòåëåé è ñîòðóäíèêîâ ñðåäñòâàì ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Íåîáõîäèìî ôîðìèðîâàòü “æóðíàëèñòñêîå ëîááè” ïóòåì óñòàíîâëåíèÿ äåëîâûõ è äðóæåñòâåííûõ êîíòàêòîâ ñ æóðíàëèñòàìè, ðåäàêòîðàìè êðóïíûõ èçäàíèé. Ïàáëèñèòè ïîñðåäñòâîì ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè èìååò ñëåäóþùèå ôîðìû: – Ïóáëèêàöèÿ îôèöèàëüíûõ åæåãîäíûõ îò÷åòîâ î äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. – Èçäàíèå ôèðìåííîãî ïðîïàãàíäèñòñêîãî ïðîñïåêòà. – Èçäàíèå ôèðìåííîãî æóðíàëà. Âî ìíîãèõ ñòðàíàõ ïóáëèêàöèÿ äàííûõ î ðåçóëüòàòàõ ôèíàíñîâî-õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè (äëÿ àêöèîíåðíûõ îáùåñòâ) ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíîé, ÷òî çàêðåïëåíî çàêîíîäàòåëüíî. Îáû÷íî â ïðåñòèæíîì ïðîñïåêòå îòðàæàþò èñòîðèþ ôèðìû, íàèáîëåå çíà÷èìûå äîñòèæåíèÿ, çíàêîìÿò ñ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðîé ôèðìû, åå ðóêîâîäèòåëÿìè. Ïðîñïåêò ñïîñîáñòâóåò ôîðìèðîâàíèþ àòìîñôåðû îòêðûòîñòè è äî49
âåðèÿ ìåæäó ôèðìîé è îáùåñòâåííîñòüþ. Àäðåñàìè ðàññûëêè ÿâëÿþòñÿ ðåäàêöèè ÑÌÈ, ïðàâèòåëüñòâåííûå ó÷ðåæäåíèÿ, äåëîâûå ïàðòíåðû, ó÷åáíûå çàâåäåíèÿ. Ôèðìåííûé æóðíàë íàèáîëåå äîðîãîñòîÿùåå ñðåäñòâî ïðîïàãàíäû, òàê êàê íàäî îáåñïå÷èòü âûñîêèé óðîâåíü ñîäåðæàíèÿ è ïîëèãðàôè÷åñêîãî îôîðìëåíèÿ. Èçäàíèå òàêîãî æóðíàëà ãîâîðèò î çíà÷èìîñòè ôèðìû, ñòàáèëüíîñòè åå ôèíàíñîâîãî ïîëîæåíèÿ. Ïðèìåðîì òàêîãî æóðíàëà ñëóæèò æóðíàë “HateWay” (“âîðîòà”) èðëàíäñêîé àâèàêîìïàíèè “AirRianta”. Íà îáëîæêå ïðåêðàñíî îôîðìëåííîãî æóðíàëà ïðèñóòñòâóþò ýëåìåíòû ôèðìåííîãî ñòèëÿ êîìïàíèè (òîâàðíûé çíàê è ëîãîòèï). Ïåðâàÿ ñòðàíèöà ïîñâÿùåíà ïîçäðàâëåíèþ ÷èòàòåëåé â ñâÿçè ñ þáèëååì ôèðìû. Ïîìåùåí ïîðòðåò ðóêîâîäèòåëÿ ôèðìû (âàæåí òèðàæ – ïîäòâåðæäàþùèé íàäåæíîñòü ôèðìû). Åùå òðè ñòðàíèöû – ðåïîðòàæè î þáèëåéíûõ òîðæåñòâàõ. Çàòåì ïîìåùåíû ìàòåðèàëû, íèêàê íå ñâÿçàííûå ñ äåÿòåëüíîñòüþ ôèðìû, íî èíòåðåñíûå äëÿ ÷èòàòåëåé: î÷åðêè, ðàññêàçû, ðåêëàìà è ò. ï. Ó÷àñòèå ïðåäñòàâèòåëåé ôèðìû â ðàáîòå ñèìïîçèóìîâ, ñúåçäîâ è êîíôåðåíöèé (ôèðìà ìîæåò âûñòóïèòü â êà÷åñòâå îðãàíèçàòîðà èëè ñïîíñîðà). Òåìàòèêà ýòèõ ìåðîïðèÿòèé ñâÿçàíà ñî ñôåðîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Îðãàíèçàöèÿ ôèðìîé ìåðîïðèÿòèé ñîáûòèéíîãî õàðàêòåðà,, íàïðèìåð, ñâÿçàííûõ ñ þáèëååì ñàìîé ôèðìû èëè åå ñîòðóäíèêà. Ïîâîäîì äëÿ ïðîïàãàíäèñòñêîãî ìåðîïðèÿòèÿ ìîæåò ïîñëóæèòü ìèëëèîííûé àâòîìîáèëü èëè “þáèëåéíûé” ïîñåòèòåëü. Òîðæåñòâà ïîêàçûâàþò ïî òåëåâèäåíèþ èëè îñâåùàþò â ïðåññå. Âçàèìîäåéñòâèå ôèðìû ñ îðãàíàìè ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ ðåàëèçóþò ñëåäóþùèìè ìåòîäàìè: – Âûäâèæåíèå “ñâîèõ” ëþäåé â îðãàíû ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ (ôîðìèðîâàíèå “ëîááè”). – Ïðåäñòàâëåíèå íîâûõ òîâàðîâ ãîñóäàðñòâåííûì ðóêîâîäèòåëÿì. – Ïðèãëàøåíèå ïåðâûõ ëèö ãîñóäàðñòâà íà òîðæåñòâà ôèðìû. Ïðîïàãàíäèñòñêèå ìåðîïðèÿòèÿ ìîãóò îêàçàòüñÿ äåéñòâåííåå ñîáñòâåííî ðåêëàìû: îíè èìåþò ôîðìó íîâîñòè, îáúåêòèâíîé èíôîðìàöèè, ÷òî êàæåòñÿ ïîòðåáèòåëÿì áîëåå äîñòîâåðíûì è ïðàâäîïîäîáíûì ïî ñðàâíåíèþ ñ ðåêëàìîé. Àóäèòîðèÿ, èçáåãàþùàÿ êîíòàêòîâ ñ ðåêëàìîé, ìîæåò çàèíòåðå50
ñîâàííî âîñïðèíÿòü òó æå èíôîðìàöèþ â âèäå íàó÷íî-ïîïóëÿðíîé ñòàòüè, âèäåîðîëèêà è ò. ï. Ìàòåðèàëû èíôîðìàöèîííîãî õàðàêòåðà ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû îäíîâðåìåííî íåñêîëüêèìè ÑÌÈ. Ñðåäíÿÿ ñòîèìîñòü èíôîðìàöèîííîãî êîíòàêòà ñðàâíèòåëüíî íåâûñîêà. Âñå ýòî äåëàåò êîììåð÷åñêóþ ïðîïàãàíäó äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíûì èíñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Îñîáåííîñòè ðîññèéñêîé äåéñòâèòåëüíîñòè Ðàäè òîãî, ÷òîáû âîñïðèÿòèå îáùåñòâåííîñòüþ ñîîòâåòñòâîâàëî èíòåðåñàì ôèðìû îòå÷åñòâåííûå ñïåöèàëèñòû “ïàáëèê ðèëåéøåíç” ãîòîâû íà âñå: ïîêóïêó æóðíàëèñòîâ è “íåçàâèñèìûõ” ýêñïåðòîâ, ìàíèïóëÿöèþ ôàêòàìè, ñîçäàíèå ëèïîâûõ îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé. Íà÷èíàëè ñ ñàìîé ïðîñòîé ôîðìû “óïðàâëåíèÿ âîñïðèÿòèåì”: ôèðìà–ïðîèçâîäèòåëü èëè ðàñïðîñòðàíèòåëü òîâàðà ïëàòèò ÏÐ-àãåíòñòâó, àãåíòñòâî ïëàòèò æóðíàëèñòó, æóðíàëèñò õîðîøî îòçûâàåòñÿ î ôèðìå.  Ðîññèè ñ òðóäîì ïðèæèâàþòñÿ ýòè÷åñêèå íîðìû æóðíàëèñòîâ, ñîãëàñíî êîòîðûì êîððåñïîíäåíò “The New York Times” èìååò ïðàâî ïðèíÿòü ïðèãëàøåíèå íà ÷àøå÷êó êîôå, íî íå íà îáåä, íå ìîæåò âëàäåòü àêöèÿìè êîìïàíèè, î êîòîðîé ïèøåò.  íàøåé ñòðàíå ñëåïîå äîâåðèå ê ïå÷àòíîìó ñëîâó, ñáðîñèâøåìó ñ ñåáÿ öåíçóðíûå îêîâû, ëèøü òåïåðü ïîøëî íà óáûëü. ×èòàòåëè íàó÷èëèñü ðàñïîçíàâàòü çàêàçíîé õàðàêòåð ïóáëèêàöèé. Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ïåòåðáóðãñêèõ ãàçåò îòêàçûâàåòñÿ ïèñàòü áåñïëàòíî äàæå î áëàãîòâîðèòåëüíûõ àêöèÿõ. Çàêàçíàÿ, êóïëåííàÿ æóðíàëèñòèêà çíà÷èòåëüíî ïîäîðâàëà äîâåðèå ê ïðåññå. Ñîãëàñíî èññëåäîâàíèÿì òîëüêî 31% ðåñïîíäåíòîâ âåðÿò èíôîðìàöèè, êîòîðóþ äàþò ãàçåòû.  íàñòîÿùåå âðåìÿ íàìåòèëñÿ ðîñò ÷èñëà ïðåññ-ðåëèçîâ, îòðàæàþùèõ ñîáûòèÿ âíóòðè ôèðì, êîòîðûì, îäíàêî, òðóäíî ïðåîäîëåòü ìíîãîëåòíþþ ïðèâû÷êó ê çàêðûòîñòè. Åùå îäíîé îñîáåííîñòüþ ðîññèéñêîé äåéñòâèòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî ñëóæáû “ïàáëèê ðèëåéøåíç” îêîëî 70% ñðåäñòâ ðàñõîäóþò íà ñâÿçü ñ îðãàíàìè âëàñòè, è òîëüêî 30% – íà êîììåð÷åñêèå öåëè. Èìåííî âëàñòü ñîçäàåò óñëîâèÿ äëÿ äåÿòåëüíîñòè ìîíîïîëèé òèïà “Ãàçïðîìà”. Ïîëèòèêà öåíèòñÿ çíà÷èòåëüíî äîðîæå, ÷åì ñîçäàíèå “èìèäæà” ôèðì. Òåì íå ìåíåå, ñ÷èòàþò, ÷òî â íàñòîÿùåå âðåìÿ íàìåòèëñÿ îïðåäåëåííûé ïðîãðåññ â ïîíèìàíèè âàæíîñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Èäåò êà÷åñòâåííîå íàðàùèâàíèå ïðîôåñ51
ñèîíàëüíîãî óðîâíÿ, îäíàêî âîçìîæíîñòè ñëóæáû “ïàáëèê ðèëåéøíç” êðàéíå îãðàíè÷åíû, åñëè â ñàìîé êîìïàíèè èëè â åå ïðîäóêöèè åñòü ñóùåñòâåííûå èçúÿíû! Èñïîëüçîâàíèå ðåïóòàöèè äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà Ýòî ïîíÿòèå îáû÷íî íåäîîöåíèâàþò: ìàëî, êòî óìååò èñïîëüçîâàòü ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè äëÿ äîñòèæåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé. Ðåïóòàöèÿ (èëè èçâåñòíîñòü) – ýòî êîãäà íàçâàíèå âàøåãî òîâàðà èëè ôèðìû ïîÿâëÿåòñÿ â ðåäàêöèîííîé êîëîíêå ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé. Åñëè âå÷åðíÿÿ òåëåïðîãðàììà ñîîáùàåò î öåëîì ðÿäå íåñ÷àñòíûõ ñëó÷àåâ, ïðè÷èíîé êîòîðûõ ïîñëóæèë âàø òîâàð, ýòî òîæå ðåïóòàöèÿ, òîëüêî ïëîõàÿ. Æóðíàëèñòû ñîîáùàþò î òîâàðå ëèáî, êîãäà îí îêàçàëñÿ ëó÷øå, ÷åì ìîæíî áûëî îæèäàòü, ëèáî – õóæå. Ëó÷øèé ñïîñîá âûçâàòü îäîáðåíèå ó ÑÌÈ – ýòî âûïóñòèòü äåéñòâèòåëüíî ëó÷øèé òîâàð. Íå òàê äàâíî ïðîèçîøëà áîëüøàÿ áåäà ó êîìïàíèè “ÔÎÐÄ”: èì ïðèøëîñü îòçûâàòü ïî÷òè 23 ìëí ñâîèõ àâòîìîáèëåé èç-çà òåõíè÷åñêîãî äåôåêòà (âíåçàïíàÿ îñòàíîâêà äâèãàòåëÿ). Õîðîøàÿ ðåïóòàöèÿ íà÷èíàåòñÿ ñ áîðüáû çà êà÷åñòâî íà âñåõ ñòóïåíÿõ óïðàâëåíèÿ êîìïàíèåé. Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ – ýòî îñíîâíîå ñðåäñòâî äëÿ äîñòèæåíèÿ õîðîøåé ðåïóòàöèè, äîñòóïíîå ìàðêåòîëîãó.  ôèðìàõ ñîçäàþò öåëûé îòäåë, â ÷üè ôóíêöèè âõîäèò òîëüêî îäíî – ñîçäàíèå ïîëîæèòåëüíîãî îáðàçà êîìïàíèè è õîðîøåãî ìíåíèÿ îáùåñòâåííîñòè î âûïóñêàåìûõ òîâàðàõ. Ñàìàÿ ñòðàøíàÿ âåùü â áèçíåñå – ýòî äóðíàÿ ñëàâà. Ïîýòîìó íóæíî áûòü ãîòîâûì íåìåäëåííî îïðîâåðãíóòü ëþáóþ îòðèöàòåëüíóþ èíôîðìàöèþ è óñòðàíèòü ïðè÷èíû, åå ïîðîäèâøèå. 5. Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà Ýòà ôîðìà ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìó ïîáóäèòåëüíûõ ìåð, íàïðàâëåííûõ íà ïîîùðåíèå ïîêóïêè èëè ïðîäàæè òîâàðà. Èñïîëüçóþò àíãëîÿçû÷íûé òåðìèí “ñåéëç ïðîìîóøí” (sales promotion) – ñòèìóëèðîâàíèå, äîñëîâíî ïðîäâèæåíèå ïðîäàæ. Òðè òèïà àäðåñàòîâ ñåéëç ïðîìîóøí: 1) ïîòðåáèòåëè; 2) òîðãîâûå ïîñðåäíèêè; 3) ñîáñòâåííûé òîðãîâûé ïåðñîíàë. Ìåðîïðèÿòèÿ, íàïðàâëåííûå íà ïîòðåáèòåëÿ, ïðåñëåäóþò öåëè ïîçíàêîìèòü ïîêóïàòåëÿ ñ íîâèíêîé, ïîäòîëêíóòü 52
åãî ê ïîêóïêå, óâåëè÷èòü ÷èñëî åäèíèö êóïëåííîãî òîâàðà, ïîîùðèòü ïðèâåðæåíöåâ ôèðìû è ïîñòîÿííûõ ïîêóïàòåëåé, ñíèçèòü ñåçîííûå êîëåáàíèÿ ñáûòà è ò. ä. Èñïîëüçóþò ñëåäóþùèå ïðèåìû. Ñêèäêè ñ öåíû – ñ óñëîâèåì ïðèîáðåòåíèÿ îïðåäåëåííîãî êîëè÷åñòâà òîâàðîâ, íàïðèìåð “îò óïàêîâêè”, îò 100 øò. è âûøå; – áîíóñíûå ñêèäêè ïîñòîÿííûì ïîêóïàòåëÿì (îáû÷íî â ïðåäåëàõ 5%), ñêèäêè â îïðåäåëåííûå äíè íåäåëè èëè âðåìåíè äíÿ (áèëåòû íà óòðåííèå ñåàíñû â êèíî ñòîÿò äåøåâëå); – ñåçîííûå ðàñïðîäàæè; – þáèëåé ôèðìû, íàöèîíàëüíûå ïðàçäíèêè, ðîæäåñòâåíñêèå êàíèêóëû; – îïðåäåëåííûì êàòåãîðèÿì ïîòðåáèòåëåé – ñòóäåíòàì, âîåííîñëóæàùèì, áëîêàäíèêàì; – ñ óñëîâèåì, ÷òî ñäàåòñÿ ñòàðàÿ ìîäåëü òîâàðà (òîâàðîîáìåííûé çà÷åò); – “ìãíîâåííûå ðàñïðîäàæè” – âðåìåííî ñíèæàþò öåíû, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ïîêóïàòåëåé. Âìåñòå ñî ñêèäêàìè èñïîëüçóþò ðàñïðîñòðàíåíèå êóïîíîâ – ñâîåîáðàçíûõ ñåðòèôèêàòîâ, äàþùèõ ïîêóïàòåëþ ïðàâî íà ñêèäêó. Êóïîíû ïîìåùàþò â ãàçåòàõ, êàòàëîãàõ ðàññûëàþò ïî ïî÷òå.  ïðàêòèêå ñáûòà ïðèìåíÿþò âñåâîçìîæíûå ïðåìèè, ÷àñòî ïðåäîñòàâëÿåìûå â âåùåñòâåííîé ôîðìå: ôèðìåííàÿ ìàéêà, ñóìêà, ïîëó÷àåìûå áåñïëàòíî ïðè óñëîâèè ïîêóïêè îïðåäåëåííîãî êîëè÷åñòâà òîâàðà (ïîêóïàòåëü ïðåäúÿâëÿåò òîâàðíûå ÿðëûêè, ïðîáêè îò áóòûëîê, îáåðòêè). Ïðåìèåé ìîæíî ñ÷èòàòü äîïîëíèòåëüíûå êîëè÷åñòâà òîãî æå òîâàðà: íîâûé “Ñíèêåðñ” – äîïîëíèòåëüíî 10% çà òó æå öåíó.  óïàêîâêó òîâàðà âêëàäûâàþò áåñïëàòíûé ñóâåíèð: èãðóøêà âíóòðè øîêîëàäíîãî ÿéöà – “Êèíäåð-ñþðïðèç”. Äëÿ âíåäðåíèÿ íà ðûíîê íîâîãî òîâàðà ôèðìà ìîæåò ïåðåäàâàòü áåñïëàòíî îáðàçöû ýòèõ òîâàðîâ: íàïðèìåð, êîìïàíèÿ “Êîäàê” öåëûé ãîä ðàññûëàëà ïî ïî÷òå çàèíòåðåñîâàííûì ïîòðåáèòåëÿì íîâóþ ïëåíêó “Ýêòàð”. Áîëåå äîðîãèå òîâàðû ìîãóò ïåðåäàâàòüñÿ ïîêóïàòåëÿì âî âðåìåííîå ïîëüçîâàíèå “íà ïðîáó”. Äëÿ óâåëè÷åíèÿ ñáûòà ïðèìåíÿþò ýëåìåíòû èãðû: â óïàêîâêó òîâàðîâ ïîìåùàþò âûèãðûøíûé òàëîí: òóðèñòñêóþ ïóòåâêó, ïîåçäêó íà ÷åìïèîíàò ìèðà, èëè ïðîñòî íà äåíåæíûé âûèãðûø. 53
 êà÷åñòâå îäíîãî èç ïðèåìîâ “ñåéëç ïðîìîóøí” ðàññìàòðèâàþò íåêîòîðûå âèäû ïîäêðåïëåíèÿ òîâàðà: ïðåäîñòàâëåíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî êðåäèòà, áåñïëàòíûõ ñîïóòñòâóþùèõ óñëóã (ïî òðàíñïîðòèðîâêå, íàëàäêå, ìîíòàæó), ðàçëè÷íûå âèäû ãàðàíòèé – íà ñåðâèñíîå îáñëóæèâàíèå, áåçóñëîâíîãî âîçâðàùåíèÿ äåíåã çà íåïîíðàâèâøèéñÿ òîâàð. Íàêîíåö, ïðîäàæà òîâàðà â óïàêîâêå, êîòîðàÿ ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà ïîêóïàòåëåì ïîòðåáëåíèÿ ñîäåðæèìîãî. Âîçäåéñòâèå ïðèåìàìè “ñåéëç ïðîìîóøí” íà òîðãîâûõ ïîñðåäíèêîâ ïîçâîëÿåò ðåøèòü ñëåäóþùèå çàäà÷è: óâåëè÷èòü îáúåì ñáûòà, ñòèìóëèðîâàòü çàêàçû ìàêñèìàëüíûõ ïî îáúåìó ïàðòèé, îðãàíèçîâàòü îáìåí îïûòîì ïî ïðîäàæå êîíêðåòíîãî òîâàðà, ñíèçèòü âðåìåííûå êîëåáàíèÿ íà çàêàçû îò òîðãîâûõ ïîñðåäíèêîâ. Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûå ïðèåìû: ñêèäêè ñ öåíû; ïðåäîñòàâëåíèå íåêîòîðîãî êîëè÷åñòâà òîâàðà áåñïëàòíî ïîñëå ðåàëèçàöèè îïðåäåëåííîãî îáúåìà; îðãàíèçàöèÿ êîíêóðñà äèëåðîâ; ó÷àñòèå â ðåêëàìíîé êàìïàíèè ïîñðåäíèêà (ðåêëàìíûé çà÷åò); îáåñïå÷åíèå ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ áåñïëàòíûìè ðåêëàìîíîñèòåëÿìè (ïëàêàòû, âûìïåëû, íàêëåéêè); îðãàíèçàöèÿ ñúåçäîâ äèëåðîâ. Íàïðèìåð, ôèðìà “Ôîðä ìîòîðñ” óñòðàèâàåò åæåãîäíî òàêèå ñúåçäû â êóðîðòíûõ ãîðîäàõ, ïîäâîäèò èòîãè êîíêóðñîâ äèëåðîâ, íàãðàæäåíèå ïîáåäèòåëåé, îáìåí îïûòîì. Ïðîèçâîäèòåëü òîâàðà îáåñïå÷èâàåò áåñïëàòíîå ïîâûøåíèå êâàëèôèêàöèè è îáó÷åíèå ïåðñîíàëà ôèðì-äèëåðîâ. Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà ïî îòíîøåíèþ ê ñîáñòâåííîìó òîðãîâîìó ïåðñîíàëó ïðåñëåäóåò öåëè: ïîáóäèòü ê ïîêóïêàì èçäåëèé ñîáñòâåííîé ôèðìû, ìîòèâèðîâàòü òðóä, ñïîñîáñòâîâàòü îáìåíó îïûòîì ìåæäó ïðîäàâöàìè. Îñíîâíûìè ñðåäñòâàìè ÿâëÿþòñÿ: ïðåìèè ëó÷øèì òîðãîâûì ðàáîòíèêàì; äîïîëíèòåëüíûå äíè îòïóñêà; ðàçâëåêàòåëüíûå ïîåçäêè, êîíêóðñû ïðîäàâöîâ ñ íàãðàæäåíèåì ïîáåäèòåëåé; ó÷àñòèå â ïðèáûëÿõ ôèðìû; êîíôåðåíöèè ïðîäàâöîâ. Ìîðàëüíûå ïîîùðåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ýôôåêòèâíûì ñðåäñòâîì: ïðèñâîåíèå ïî÷åòíûõ çâàíèé, ïîçäðàâëåíèå ðóêîâîäñòâà ôèðìû, çíàêè îòëè÷èÿ è ò. ï. Îñíîâíûå ÷åðòû ñèñòåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà êàê ôîðìû ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé: – ïðèâëåêàòåëüíîñòü (ïîòðåáèòåëè, ïîñðåäíèêè è ñîòðóäíèêè ïîëó÷àþò äîïîëíèòåëüíûå è áåñïëàòíûå áëàãà, ÷òî âñåãäà âîñïðèíèìàåòñÿ ïîëîæèòåëüíî); 54
– èíôîðìàòèâíîñòü (îïðîáîâàíèå áåñïëàòíîãî îáðàçöà íåñåò çíà÷èòåëüíî áîëüøå èíôîðìàöèè, ÷åì ìîæíî ïåðåäàòü ÑÌÈ); – êðàòêîâðåìåííûé õàðàêòåð ýôôåêòà â ðîñòå ïðîäàæ; – ìíîãèå ïðèåìû “ñåéëç ïðîìîóøí” íîñÿò õàðàêòåð ïðèãëàøåíèÿ ê ïîêóïêå; – ìíîãîîáðàçèå ñðåäñòâ è ïðèåìîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà. Ýòè ïðèåìû ïîçâîëÿþò ïîëó÷èòü íåçàìåäëèòåëüíóþ ðåàêöèþ ðûíêà íà òîâàð; îñîáåííî ýôôåêòèâíû íà ýòàïàõ âíåäðåíèÿ íîâîãî òîâàðà è óõîäà òîâàðà ñ ðûíêà. Íóæíî ïðåîäîëåòü åñòåñòâåííîå íåäîâåðèå ê íîâèíêå, áûñòðî ðàñøèðèòü êðóã åå ïîëüçîâàòåëåé. Íà ýòàïå óïàäêà ñïðîñà âçûâàþò ê òåì ïîêóïàòåëÿì, êîòîðûå ïîêóïàþò “ïðîäâèãàåìûé” è èíòåíñèâíî ðåêëàìèðóåìûé òîâàð. Íàèáîëåå ýôôåêòèâíû ïðèåìû “ñåéëç ïðîìîóøí” â ñî÷åòàíèè ñ äðóãèìè ñðåäñòâàìè ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé (ðåêëàìîé). Ëè÷íàÿ ïðîäàæà – óñòíîå ïðåäñòàâëåíèå òîâàðà âî âðåìÿ áåñåäû ñ îäíèì èëè íåñêîëüêèìè ïîêóïàòåëÿìè. Ýòî ñðåäñòâî íàëàæèâàíèÿ ïëàíèðóåìûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîêóïàòåëåì è íåïîñðåäñòâåííûé ñáûò òîâàðà (direct marketing). Èìååò ñëåäóþùèå êîììóíèêàöèîííûå îñîáåííîñòè: – ïðÿìîé õàðàêòåð â îòíîøåíèÿõ “ïðîäàâåö–ïîêóïàòåëü”; – äâóõñòîðîííÿÿ ñâÿçü, äèàëîãîâûé õàðàêòåð îáùåíèÿ, ÷òî ïîçâîëÿåò âíîñèòü êîððåêòèâû; – ïîçâîëÿåò óñòàíîâèòü äîëãîâðåìåííûå ëè÷íûå îòíîøåíèÿ ñ ïîêóïàòåëåì; – ïðåäïîëàãàåò îáÿçàòåëüíóþ ðåàêöèþ ñî ñòîðîíû ïîêóïàòåëÿ, êîòîðûé âûñêàçûâàåò ñâîå îòíîøåíèå; – íåïîñðåäñòâåííî çàêàí÷èâàåòñÿ ïîêóïêîé òîâàðà; – íàèáîëåå äîðîãîñòîÿùèé âèä ïðîäàæ â ðàñ÷åòå íà îäèí êîíòàêò. Èìååò ñëåäóþùèå ôîðìû: – Òîðãîâûé àãåíò (êîììèâîÿæåð) êîíòàêòèðóåò ñ îäíèì ïîêóïàòåëåì, ïðèîðèòåòíîå çíà÷åíèå èìååò åãî êîììóíèêàáåëüíîñòü, çíàíèå ïñèõîëîãèè ïîêóïàòåëÿ, æèòåéñêèé îïûò è ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà. (Àìåðèêàíñêàÿ ôèðìà “Ýéâîí ïðîäàêòñ èíê” ñ îáîðîòîì â 3 ìëðä äîë. ñ ïîìîùüþ æåíùèí òîðãîâûõ àãåíòîâ (ìèññ Ýéâîí) çàíèìàåò îäíî èç ïåðâûõ ìåñò â ìèðå ïî ïðîäàæàì 55
êîñìåòèêè è áèæóòåðèè. Èõ 1,2 ìëí, îíè ðàáîòàþò íåïîëíóþ ðàáî÷óþ íåäåëþ è ðåãóëÿðíî ïîñåùàþò áîëåå 10 ìëí äîìîõîçÿåê. Äåìîíñòðèðóþò êàòàëîãè è îáðàçöû òîâàðîâ è ïîëó÷àþò çàêàçû.  ñðîê äî 6 äíåé ïîëó÷àþò èç ôèðìû òîâàðû è äîñòàâëÿþò ïîêóïàòåëÿì, ïîëó÷àþò äåíüãè íàëè÷íûìè èëè ïî÷òîâûìè ïåðåâîäàìè; ïîëó÷àþò êîìèññèîííûå). – Òîðãîâûé àãåíò êîíòàêòèðóåò ñ ãðóïïîé ïîêóïàòåëåé. (Îí îðãàíèçóåò âñòðå÷ó ãðóïïû ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé íà äîìó “çà ÷àøêîé ÷àÿ”, äåìîíñòðèðóåò ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû è òîâàðû, õîçÿéêà “÷àåïèòèÿ” ïîëó÷àåò 10% êîìèññèîííûõ è ñàìà ìîæåò ñòàòü òîðãîâûì àãåíòîì. Îñòàâøàÿñÿ ñóììà äåëèòñÿ ïîïîëàì ìåæäó ôèðìîé è êîììèâîÿæåðîì.  ñòðóêòóðå öåíû òîâàðà 60% îòâîäèòñÿ íà îðãàíèçàöèþ ïðîäàæè!). – Îðãàíèçàöèÿ òîðãîâûõ ñîâåùàíèé. – Ïðîâåäåíèå òîðãîâûõ ñåìèíàðîâ. (Ýòî íàèáîëåå çíà÷èìûå ôîðìû ðåàëèçàöèè òîâàðîâ ïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ). 6. Ó÷àñòèå ôèðìû â âûñòàâêàõ è ÿðìàðêàõ Îñíîâíûå òèïû ÿðìàðîê è âûñòàâîê Ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå òèïû ÿðìàðîê è âûñòàâîê: – òîâàðíûå ÿðìàðêè (÷òî ïðîèçâåäåíî, òî è ïðîäàíî); – ÿðìàðêà îáðàçöîâ äëÿ çàêëþ÷åíèÿ êîíòðàêòîâ íà îïòîâûå ïîñòàâêè; – ÿðìàðêà èäåé (“íîó-õàó”) – äåìîíñòðàöèè ïîñëåäíèõ äîñòèæåíèé íàó÷íî-òåõíè÷åñêîãî ïðîãðåññà. Ïåðâàÿ ïðîìûøëåííàÿ âûñòàâêà ïðîøëà â Ëîíäîíå â 1761 ã. (âûñòàâêà çåìëåäåëü÷åñêèõ ìàøèí). Ïåðâàÿ íàöèîíàëüíàÿ ïðîìûøëåííàÿ âûñòàâêà â Ìàí÷åñòåðå â 1843 ã., â Ïåòåðáóðãå ðàíüøå – â 1829 ã..  äàëüíåéøåì âûñòàâêè ñòàëè ïðèíèìàòü êîììåð÷åñêèé õàðàêòåð: íà íèõ ïðîèñõîäèò íå òîëüêî äåìîíñòðàöèÿ òîâàðîâ è èäåé, íî è ñóùåñòâóåò âîçìîæíîñòü çàêëþ÷åíèÿ êîíòðàêòîâ. Ìåæäóíàðîäíîå áþðî îïðåäåëÿåò âûñòàâêó êàê “ïîêàç, îñíîâíàÿ öåëü êîòîðîãî ñîñòîèò â ïðîñâåùåíèè ïóáëèêè ïóòåì äåìîíñòðàöèè ñðåäñòâ, èìåþùèõñÿ â ðàñïîðÿæåíèè ÷åëîâå÷åñòâà, äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé â îäíîé èëè íåñêîëüêèõ îáëàñòÿõ åãî äåÿòåëüíîñòè èëè áóäóùèõ åãî ïåðñïåêòèâ”. 56
Ìåæäóíàðîäíûì ñîþçîì ÿðìàðêà îïðåäåëåíà êàê “...âûñòàâêà îáðàçöîâ, êîòîðàÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ îáû÷àÿìè òîé ñòðàíû, íà òåððèòîðèè êîòîðîé îíà ïðîâîäèòñÿ, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êðóïíûé ðûíîê òîâàðîâ, äåéñòâóåò â óñòàíîâëåííûå ñðîêè â òå÷åíèå îãðàíè÷åííîãî ïåðèîäà âðåìåíè â îäíîì è òîì æå ìåñòå, è íà êîòîðîé ýêñïîíåíòàì ðàçðåøàåòñÿ ïðåäñòàâëÿòü îáðàçöû ñâîåé ïðîäóêöèè äëÿ çàêëþ÷åíèÿ òîðãîâûõ ñäåëîê â íàöèîíàëüíîì è ìåæäóíàðîäíîì ìàñøòàáàõ”. Ìåæäóíàðîäíîå áþðî îïðåäåëèëî 10 òèïîâ ÿðìàðîê: – ñåëüñêîå õîçÿéñòâî, à òàêæå ñåëüõîçîáîðóäîâàíèå; – ïðîäîâîëüñòâåííûå òîâàðû, ïðåäïðèÿòèÿ ïèòàíèÿ, ãîñòèíèöû è ñîîòâåòñòâóþùåå îáîðóäîâàíèå; – òåêñòèëü, îäåæäà, îáóâü, êîæåâåííîå ïðîèçâîäñòâî è îáîðóäîâàíèå; – îáùåñòâåííûå ðàáîòû (ãðàæäàíñêîå ñòðîèòåëüñòâî è îòäåëî÷íûå ðàáîòû), à òàêæå îáîðóäîâàíèå; – æèëèùå, áûò è ñîîòâåòñòâóþùåå îáîðóäîâàíèå; – çäðàâîîõðàíåíèå, ãèãèåíà, òåõíèêà áåçîïàñíîñòè, îõðàíà îêðóæàþùåé ñðåäû è îáîðóäîâàíèå; – òðàíñïîðò è òðàíñïîðòíîå îáîðóäîâàíèå; – èíôîðìàòèêà, ñðåäñòâà ñâÿçè, îðãòåõíèêà, êíèæíîå äåëî è îáîðóäîâàíèå; – ñïîðò, îòäûõ, äîñóã; – òîðãîâëÿ, áûòîâûå óñëóãè è ñîîòâåòñòâóþùåå îáîðóäîâàíèå. Âûñòàâêè êëàññèôèöèðóþò â çàâèñèìîñòè îò ñïåöèàëèçàöèè, îðãàíèçàöèîííûõ îñîáåííîñòåé è óðîâíÿ ïðîâåäåíèÿ: – ìåæäóíàðîäíûå îòðàñëåâûå, òåìàòèêà êîòîðûõ îõâàòûâàåò öåëóþ îòðàñëü íàóêè è òåõíèêè (“Õèìèÿ”, “Ëåñîïåðåðàáîòêà” è ïð.); – ìåæäóíàðîäíûå ñïåöèàëèçèðîâàííûå âûñòàâêè (ñàëîíû), òåìàòèêà êîòîðûõ îõâàòûâàåò îòäåëüíûå íàïðàâëåíèÿ (ïîäîòðàñëè) íàóêè è òåõíèêè (àâèàñàëîíû â Áóðæå, Ôàðáîðî, ó íàñ â ËÈÈ, “Ñâàðêà”, “Îáîðóäîâàíèå ïðåäïðèÿòèé ïèòàíèÿ”); – ìåæäóíàðîäíûå âûñòàâêè â ðàìêàõ êîíãðåññîâ, êîíôåðåíöèé è ñèìïîçèóìîâ (ïî ãåîëîãèè, ïî êàðäèîëîãèè è ò. ï.); – íàöèîíàëüíûå âûñòàâêè â ñîîòâåòñòâèè ñ ìåæäóíàðîäíûìè ñîãëàøåíèÿìè ïî íàó÷íî-òåõíè÷åñêîìó ñîòðóäíè÷åñòâó; 57
– äíè (íåäåëè, äåêàäû) íàóêè è òåõíèêè êîíêðåòíîé ñòðàíû; – þáèëåéíûå âûñòàâêè, ïðèóðî÷åííûå ê ãîäîâùèíàì ìåæãîñóäàðñòâåííûõ îòíîøåíèé, þáèëåÿì ôèðìû è äð.; – âûñòàâêè êàòàëîãîâ ôèðì; – âûñòàâêè ïî ïðåäëîæåíèÿì îòäåëüíûõ ôèðì. Òèï âûñòàâêè îïðåäåëÿåò îñíîâíîé êîíòèíãåíò åå ïîñåòèòåëåé, õàðàêòåð àóäèòîðèè.  ÑØÀ 20% ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòà ðàñõîäóþò íà ó÷àñòèå â âûñòàâêàõ, â Åâðîïå äàæå âûøå – äî 25%. Óòâåðæäàþò, ÷òî âûñòàâêè-ïðîäàæè äàþò 18% íîâûõ ïîêóïàòåëåé. Ïîêàçàòåëü ïðèáûëè íà èíâåñòèðîâàííûé êàïèòàë (ÏÈÊ) ìîæíî ìàêñèìèçèðîâàòü, óâåëè÷èâàÿ ðàñõîäû íà ó÷àñòèå â âûñòàâêàõ. Òàêèå âûñòàâêè – çàìå÷àòåëüíûé èñòî÷íèê íîâûõ êîíòàêòîâ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Âûñòàâêè èñïîëüçóþò äëÿ ïðîäâèæåíèÿ íîâîãî òîâàðà èëè ñòðàòåãèè ôèðìû. Ìîæíî ïîçíàêîìèòüñÿ ñ ïåðñîíàëîì êîìïàíèè è åå ïðåçèäåíòîì. Ïðîöåññ îðãàíèçàöèè âûñòàâêè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîæíûé êîìïëåêñ îðãàíèçàöèîííûõ, äîãîâîðíûõ è äàæå äèïëîìàòè÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèé. Ïðîöåññ îðãàíèçàöèè êðóïíîé âûñòàâêè çàíèìàåò äî ãîäà.  íàøåé ñòðàíå ïðîèçîøëà ðåçêàÿ êîììåðöèàëèçàöèÿ âûñòàâîê, ÷òî ïðèâåëî ê ñíèæåíèþ óðîâíÿ ïðîôåññèîíàëèçìà â îðãàíèçàöèè âûñòàâîê. Ðàññìîòðèì ñõåìó îðãàíèçàöèè êðóïíîé ìåæäóíàðîäíîé âûñòàâêè. Åå ïîäãîòîâêà è ïðîâåäåíèå âêëþ÷àþò â ñåáÿ ñëåäóþùèå ýòàïû: – Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ îá îðãàíèçàöèè âûñòàâêè: íà óðîâíå ïðàâèòåëüñòâà, ìèíèñòåðñòâà (âåäîìñòâà), ìåñòíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ èëè ðóêîâîäñòâà ôèðìîé íà îñíîâàíèè ìàðêåòèíãîâîé ïðîðàáîòêè ñïðîñà íà âûñòàâî÷íûå óñëóãè. – Îôèöèàëüíîå îáúÿâëåíèå î ïðîâåäåíèè âûñòàâêè ñ óêàçàíèåì åå öåëåé, îñíîâíîé òåìàòèêè, ñðîêîâ ïðåäîñòàâëåíèÿ çàÿâîê è ðàáîòû âûñòàâêè. – Ôîðìèðîâàíèå óïðàâëåí÷åñêîé ñòðóêòóðû. – Ïðèåì çàÿâîê íà ó÷àñòèå (íà êðóïíûõ âûñòàâêàõ çàêàí÷èâàåòñÿ çà 2 ìåñÿöà). – Ïðîâåäåíèå êîìïëåêñà ïîäãîòîâèòåëüíûõ ìåðîïðèÿòèé: ðàñïðåäåëåíèå ïëîùàäåé ìåæäó ó÷àñòíèêàìè, ïðîâåäåíèå ðàñ÷åòîâ è ïð. – Ìîíòàæ ýêñïîçèöèè (çàêàí÷èâàåòñÿ çà 24 ÷àñà äî íà÷àëà âûñòàâêè). – Òîðæåñòâåííîå îòêðûòèå âûñòàâêè è îôèöèàëüíûé îñìîòð. 58
– Îòêðûòèå âûñòàâêè äëÿ ïîñåòèòåëåé (1-ÿ – íåäåëÿ äëÿ ñïåöèàëèñòîâ, 2-ÿ – äëÿ øèðîêîé ïóáëèêè). – Îáåñïå÷åíèå ðàáî÷åé ïðîãðàììû âûñòàâêè. – Îôèöèàëüíîå çàêðûòèå âûñòàâêè. – Äåìîíòàæ âûñòàâî÷íîé ýêñïîçèöèè. – Ïîäâåäåíèå îðãêîìèòåòîì èòîãîâ âûñòàâêè; ðàñïðîäàæà ýêñïîíàòîâ èëè îáðàòíàÿ òðàíñïîðòèðîâêà. Ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ òðàäèöèîííîé âûñòàâêîé (ðèñ. 6.1) âêëþ÷àåò â ñåáÿ: îðãêîìèòåò, íàó÷íî-òåõíè÷åñêèé è êîììåð÷åñêèé öåíòðû. Çàäà÷àìè îðãêîìèòåòà ÿâëÿþòñÿ: óòâåðæäåíèå òåìàòè÷åñêîãî ñîäåðæàíèÿ âûñòàâêè, óòâåðæäåíèå ñïèñêà ó÷àñòíèêîâ, ðàññìîòðåíèå è óòâåðæäåíèå òåìàòè÷åñêîãî ïëàíà âûñòàâêè, êîíòðîëü çà âûïîëíåíèåì ïëàíà ïîäãîòîâêè è ïðîâåäåíèÿ, óòâåðæäåíèå ïðîöåäóð, ïîäâåäåíèå èòîãîâ âûñòàâêè. Îðãêîìèòåò Êîììåð÷åñêèé öåíòð
Ðåêëàìíûé îòäåë
Íàó÷íî-òåõíè÷åñêèé öåíòð Îòðàñëåâûå ñåêöèè
Ïðîòîêîëüíûé îòäåë
Ïðåññ-öåíòð
Äèðåêòîð âûñòàâêè
Âñïîìàãàòåëüíûå ñëóæáû
Ðèñ. 6.1. Ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ âûñòàâêîé
Îñíîâíûå ôóíêöèè íàó÷íî-òåõíè÷åñêîãî öåíòðà âûñòàâêè: ó÷àñòèå â ðàçðàáîòêå ïëàíîâ è îòáîðå ó÷àñòíèêîâ; ñáîð è èçó÷åíèå èíôîðìàöèè îá ó÷àñòíèêàõ, àíàëèç ïîñëåäíèõ äîñòèæåíèé íàó÷íî-òåõíè÷åñêîãî ïðîãðåññà ïî òåìàòèêå âûñòàâêè, ïðîâåäåíèå êîíñóëüòàöèé è íàó÷íûõ ìåðîïðèÿòèé (êîíôåðåíöèé, ñèìïîçèóìîâ, ñåìèíàðîâ, êðóãëûõ ñòîëîâ). Êîììåð÷åñêèé öåíòð âûñòàâêè ïðèçâàí êîîðäèíèðîâàòü ïðåäïðèíèìàòåëüñêóþ äåÿòåëüíîñòü ôèðì-ó÷àñòíèêîâ âûñòàâêè: îáåñïå÷èâàåò óñëîâèÿ äëÿ ïðîâåäåíèÿ êîììåð÷åñêèõ ïåðåãîâîðîâ, ñîáèðàåò èíôîðìàöèþ î çàêëþ÷åííûõ ñäåëêàõ, ïðèâëåêàåò ìåñòíûå äåëîâûå êðóãè ê ó÷àñòèþ â ðàáîòå, ðóêîâîäèò ðåêëàìíûì îòäåëîì. Ðåêëàìíûé îòäåë îáåñïå÷èâàåò âåñü êîìïëåêñ êîììóíèêàöèé âûñòàâêè: îðãàíèçóåò ñåðèþ ïóáëèêàöèé â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ðàç59
ðàáàòûâàåò è èçäàåò êàòàëîã, ðåêëàìíûå áóêëåòû è ïëàêàòû, îáåñïå÷èâàåò îñâåùåíèå õîäà âûñòàâêè â ìåñòíîé ðàäèîñåòè è ÑÌÈ. Ïðåññ-öåíòð âûñòàâêè: – ïîäãîòàâëèâàåò è ïðîâîäèò ïðåññ-êîíôåðåíöèè ïî ñëó÷àþ îòêðûòèÿ è çàêðûòèÿ âûñòàâêè; – ïðîâîäèò àêêðåäèòàöèþ êîððåñïîíäåíòîâ ÑÌÈ è ïðèãëàøàåò èõ íà ïðåññ-êîíôåðåíöèþ; – ïîäãîòàâëèâàåò ïðåññ-ðåëèçû è äðóãèå ìàòåðèàëû äëÿ æóðíàëèñòîâ; – îêàçûâàåò ïîìîùü æóðíàëèñòàì è èíîñòðàííûì ó÷àñòíèêàì. Ïðîöåññ ó÷àñòèÿ ôèðìû â âûñòàâêå èìååò ñëåäóþùèå ýòàïû: – ïðèíÿòèå ïðèíöèïèàëüíîãî ðåøåíèÿ îá ó÷àñòèè; – îïðåäåëåíèå öåëåé ó÷àñòèÿ â ðàáîòå âûñòàâêè; – âûáîð êîíêðåòíîé âûñòàâêè; – ïîäãîòîâèòåëüíî-îðãàíèçàöèîííûé ïåðèîä; – ðàçðàáîòêà òåìàòè÷åñêîãî ïëàíà ýêñïîçèöèè è ñìåòû ðàñõîäîâ; – ðàáîòà â õîäå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ âûñòàâêè; – ïîäâåäåíèå èòîãîâ. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ó÷àñòèå â âûñòàâêå – ñâèäåòåëüñòâî âûñîêèõ äîñòèæåíèé ôèðìû; ñ äðóãîé – òðåáóåò îïðåäåëåííûõ ðàñõîäîâ. Ïîýòîìó äîëæíû áûòü ÷åòêî îïðåäåëåíû ìàðêåòèíãîâûå çàäà÷è ôèðìû: – ïîèñê íîâûõ ðûíêîâ; – ðàñøèðåíèå ÷èñëà ïîêóïàòåëåé; – âíåäðåíèå íîâîãî òîâàðà íà ðûíîê; – ïîèñê íîâûõ ïîñðåäíèêîâ; – îïðåäåëåíèå âîçìîæíîãî ñïðîñà íà òîâàð; – ôîðìèðîâàíèå áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà ôèðìû íà êîíêðåòíîì ðûíêå; – íåïîñðåäñòâåííûé ñáûò òîâàðà (â õîäå âûñòàâêè çàêëþ÷àþò êîíòðàêòû è ïðîäàþò òîâàðû). Âñåãî â ìèðå ïðîâîäèòñÿ â ãîä äî 10 òûñÿ÷ ðàçëè÷íûõ âûñòàâîê. Ïîýòîìó âàæíî ïðàâèëüíî âûáðàòü âûñòàâêó. Çäåñü ìíîãî ôàêòîðîâ ãåîãðàôè÷åñêèõ, ýêîíîìè÷åñêèõ è äàæå ïñèõîëîãè÷åñêèõ. Ïîñëå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ôèðìà èíôîðìèðóåò îá ýòîì îðãêîìèòåò è ïðîâîäèò ðÿä îðãàíèçàöèîííûõ ìåðîïðèÿòèé: 60
– îïðåäåëÿåò êîíöåïöèþ è îáúåì ó÷àñòèÿ; – îòáèðàåò è ïîäãîòàâëèâàåò ïåðñîíàë äëÿ ðàáîòû íà âûñòàâêå; – ðàçðàáàòûâàåò ïëàíû êîììåð÷åñêîé ðàáîòû, ðåêëàìû è ïðîòîêîëüíûõ ìåðîïðèÿòèé; – îïðåäåëÿåò ðàçìåðû íåîáõîäèìûõ ïëîùàäåé; – èçó÷àåò âîçìîæíîñòè ýêñïîðòà â ñòðàíó, îðãàíèçóþùóþ âûñòàâêó, èçó÷àåò òàìîæåííîå çàêîíîäàòåëüñòâî; – óñòàíàâëèâàåò äåëîâûå êîíòàêòû ñ àäìèíèñòðàöèåé âûñòàâêè; – èçó÷àåò ïðîáëåìû ñòðàõîâàíèÿ. Âûñòàâî÷íàÿ ïëîùàäêà ôèðìû âêëþ÷àåò â ñåáÿ çîíû: ïóáëè÷íóþ (òàì ðàçìåùåíû ýêñïîíàòû, ðàáîòàþò ñòåíäèñòû); ðàáî÷óþ (ìåñòî äëÿ ïðîâåäåíèÿ ïåðåãîâîðîâ ñî ñïåöèàëèñòàìè è ïîòåíöèàëüíûìè çàêàç÷èêàìè); ñëóæåáíóþ (âñïîìîãàòåëüíûå ïîìåùåíèÿ äëÿ õðàíåíèÿ ýêñïîíàòîâ, ëèòåðàòóðû, ñóâåíèðîâ, îòäûõà ïåðñîíàëà è ò. ï.). Çàòðàòû êðóïíûõ ôèðì íà ó÷àñòèå â âûñòàâêàõ ñîñòàâëÿþò äî 15–30% âñåõ ñðåäñòâ, ðàñõîäóåìûõ íà ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè. Äëÿ ïðåäïðèÿòèé, ïðîèçâîäÿùèõ òîâàðû ìàññîâîãî ñïðîñà ýòîò ïîêàçàòåëü íèæå: 5–10%, à äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà – 30–35%. Òèïè÷íàÿ ñòðóêòóðà çàòðàò: àðåíäíàÿ ïëàòà – 15–20%; ìîíòàæ ýêñïîçèöèè – 40–50%; äåìîíòàæ ýêñïîçèöèè – 5–10%; ïðåäñòàâèòåëüñêèå ðàñõîäû – 15–20%. Îñîáàÿ ðîëü â îáåñïå÷åíèè óñïåõà âûñòàâêè ïðèíàäëåæèò ñòåíäèñòàì: âûñîêèå òðåáîâàíèÿ ê èíäèâèäóàëüíûì êà÷åñòâàì; ïðîôåññèîíàëüíîé êîìïåòåíöèè, ïñèõîëîãè÷åñêèì íàâûêàì, çíàíèå ÿçûêà ñòðàíû, îðãàíèçóþùåé âûñòàâêó. Òîëüêî î÷åíü íåìíîãèå êðóïíûå ôèðìû ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå ñîäåðæàíèå ñîáñòâåííûõ âûñòàâîê: ôèðìà IBM çàòðà÷èâàåò 10 ìëí ôóíòîâ ñòåðëèíãîâ â ãîä íà ïåðåäâèæíóþ âûñòàâêó “EXHIBIT”. Ïîäûòîæèâàÿ ñêàçàííîå, íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ó÷àñòèå â âûñòàâêàõ ÿâëÿåòñÿ ýôôåêòèâíûì è ìîùíûì ñðåäñòâîì ôîðìèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Çäåñü ñî÷åòàåòñÿ è ðåêëàìà, è êîììåð÷åñêàÿ ïðîïàãàíäà, è ñåéëç ïðîìîóøí. 61
7. Ñïîíñîðñòâî Êîììóíèêàöèîííûå öåëè ñïîíñîðñòâà: ýòî íå ñîâñåì áëàãîòâîðèòåëüíîñòü, òàê êàê ñïîíñîð ïðåñëåäóåò ñâîè ìàðêåòèíãîâûå öåëè. Ýòî ñèñòåìà âçàèìîâûãîäíûõ äîãîâîðíûõ îòíîøåíèé ìåæäó ñïîíñîðîì è ñïîíñèðóåìîé ñòîðîíîé, õàðàêòåð êîòîðûõ ñòðîãî ðåãëàìåíòèðîâàí. Ñïîíñîð äàåò äåíüãè, à ïðîòèâîïîëîæíàÿ ñòîðîíà áåðåò íà ñåáÿ ðÿä îáÿçàòåëüñòâ: óïîìèíàòü ñïîíñîðà âî âñåõ ïóáëè÷íûõ âûñòóïëåíèÿõ è ïóáëèêàöèÿõ â ÑÌÈ; ïðîïàãàíäèðîâàòü ýëåìåíòû ôèðìåííîãî ñòèëÿ ñïîíñîðà (ôóòáîëêè); ñîçäàâàòü áëàãîïðèÿòíûé èìèäæ ôèðìû ñðåäè øèðîêîé ïóáëèêè (ïîìîùü èíâàëèäàì, ïðåñòàðåëûì, ìåäèöèíñêèì ó÷ðåæäåíèÿì). Ñïîíñîðó êàê áû ïåðåäàþòñÿ õàðàêòåðíûå ïîëîæèòåëüíûå ÷åðòû ñïîíñèðóåìîé ñòîðîíû. Ýòî äåìîíñòðàöèÿ ôèíàíñîâîé ìîùè ôèðìû. Ñïîíñîðñòâî ìîæåò áûòü íàïðàâëåíî íà ôîðìèðîâàíèå êîììóíèêàöèé ñ ñîòðóäíèêàìè ñîáñòâåííîé ôèðìû: ìîòèâàöèÿ òðóäà, ñîçäàíèå ïîëîæèòåëüíîãî îáðàçà ôèðìû, ïðèâëå÷åíèå íàèáîëåå ñïîñîáíûõ, òàëàíòëèâûõ ëþäåé ê ñîòðóäíè÷åñòâó ñ ôèðìîé. Ìíîãèå ôèðìû (IBM, Hitachi), ñâÿçàííûå ñ íàóêîåìêèìè òåõíîëîãèÿìè, âûïëà÷èâàþò èìåííûå ñòèïåíäèè ñòóäåíòàì. Ñïîíñîðñòâî, íàïðàâëåííîå íåïîñðåäñòâåííî íà ïîòðåáèòåëåé, íàöåëåíî íà ðåøåíèå ñëåäóþùèõ çàäà÷: – ôîðìèðîâàíèå îñâåäîìëåííîñòè î ôèðìå-ñïîíñîðå; – íàïîìèíàíèå î õîðîøî èçâåñòíîé ôèðìå, íàïðèìåð, ÀâòîÂÀÇ ñîäåðæèò ôóòáîëüíóþ êîìàíäó “Ëàäà”, êîòîðàÿ ñòàëà ÷åìïèîíîì Ðîññèè â 1994 è 1996 ãã.; – ñîçäàíèå è óêðåïëåíèå áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà ñïîíñîðà ïîñðåäñòâîì ïåðåäà÷è åìó îñíîâíûõ õàðàêòåðíûõ ÷åðò ñïîíñèðóìîé ñòîðîíû: íàïðèìåð, áîëüøèíñòâî ïðîèçâîäèòåëåé ñèãàðåò ñïîíñèðóåò ñïîðòñìåíîâ àâòîãîíùèêîâ, àâòîðàëëè, ïàðóñíûå ðåãàòû, ò.å. “ìóæåñòâåííûå” âèäû ñïîðòà; – ñîçäàíèå ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà ó øèðîêîé ïóáëèêè, äëÿ ýòîãî îðãàíèçóåò ïîìîùü ïðåñòàðåëûì, áîëüíèöàì, ñèðîòàì, èíâàëèäàì; – äåìîíñòðàöèÿ ôèíàíñîâîé ìîùè, êîòîðàÿ ïðåñëåäóåò öåëü ñîçäàòü îáðàç óñòîé÷èâîãî ïàðòíåðà. Íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíûìè è ÷àñòî ñóáñèäèðóåìûìè âèäàìè ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, â êîòîðûå âêëàäûâàþò äåíüãè ñïîíñîðû, ÿâëÿþòñÿ: ñïîðò; êóëüòóðà; ñîöèàëüíàÿ ñôåðà. 62
Òàáëèöà 7.1 Ñïîíñîðñêèå çàòðàòû â ÑØÀ (ïî âèäàì ìåðîïðèÿòèé) Âèä ìåðîïðèÿòèÿ
Ñïîðòèâíûå Ðàçâëåêàòåëüíûå, òóðèñòè÷åñêèå, àòòðàêöèîíû Åæåãîäíûå ôåñòèâàëè, ÿðìàðêè è ò. ï. Öåëåâûå Ñâÿçàííûå ñ èñêóññòâîì Èòîãî:
Çàòðàòû ($ ÑØÀ) % îò îáùåãî ÷èñëà
3,54 ìëðä
66
566 ìëí
10
512 ìëí 485 ìëí 323 ìëí 5,4 ìëðä
9 9 6
Ñïîíñîðñòâî â ñïîðòå íàèáîëåå ðàçâèòî è çàíèìàåò íàèáîëüøèé âåñ ïî îáúåìó ôèíàíñèðîâàíèÿ. Ýòîìó ñïîñîáñòâóåò âûñîêàÿ ýôôåêòèâíîñòü âëîæåíèÿ ñðåäñòâ â ýòó ñôåðó: ìàññîâîñòü, âûñîêàÿ ïîïóëÿðíîñòü ñïîðòèâíûõ êîìàíä. Äîëæíî ó÷èòûâàòüñÿ ñîâïàäåíèå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè ôèðìû è çðèòåëüñêîé àóäèòîðèè. Çðèòåëüñêàÿ àóäèòîðèÿ äîñòàòî÷íî ìíîãî÷èñëåííà. Ñïîðò î÷åíü ïîïóëÿðåí ó øèðîêîé ïóáëèêè. Îïðàâäàííûì ñ òî÷êè çðåíèÿ ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ ñïîíñèðîâàíèå ôèðìîé “Ìèêðîäèí” òåííèñíîãî òóðíèðà “Êóáîê Êðåìëÿ”. Ñïîíñîð ìîæåò ïðåäîñòàâèòü ñïîðòèâíóþ ôîðìó è èíâåíòàðü, óñëóãè è ò. ï.  îáÿçàííîñòè ñïîíñèðóåìîé ñòîðîíû âõîäèò ïðîïàãàíäèðîâàòü ôèðìó è åå äîñòèæåíèÿ, ýëåìåíòû ôèðìåííîãî ñòèëÿ íàíîñÿòñÿ íà ñïîðòèâíóþ ôîðìó. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ñïîíñèðóþò îòäåëüíûõ ñïîðòñìåíîâ: íàïðèìåð, ôèðìà ñïîðòèâíîé îäåæäû “Ïóìà” – èçâåñòíîãî òåííèñèñòà Áîðèñà Áåêêåðà. Êðóïíåéøèå è ìîùíûå ôèðìû ìîãóò ñòàòü ñïîíñîðàìè îëèìïèéñêèõ èãð, ÷åìïèîíàòîâ ìèðà è ò. ï. Íàïðèìåð, ôèðìà “Âîëüâî” áûëà îôèöèàëüíûì ñïîíñîðîì çèìíèõ Îëèìïèéñêèõ èãð â Ëèëëèåõàììåðå â 1994 ã., “Ñíèêåðñ” – ìèðîâîãî ÷åìïèîíàòà ïî ôóòáîëó â ÑØÀ â òîì æå ãîäó, “Àýðîôëîò” ñïîíñèðîâàë Îëèìïèàäó â Ìîñêâå â 1980 ã. Âçàìåí ñïîíñîðû ïîëó÷àþò ïðàâî íà ðàçìåùåíèå ðåêëàìû íà ñâîè òîâàðû è óñëóãè. Ñïîíñîðñòâî â îáëàñòè êóëüòóðû èñïîëüçóåòñÿ â íåñêîëüêî ìåíüøèõ ìàñøòàáàõ. Íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíî èñïîëüçîâàíèå ñïîíñîðñòâà â îáëàñòè ýñòðàäû, òåëåâèçèîííûõ ïåðåäà÷, òåëåôèëüìîâ è ñïåêòàêëåé. Ìåíüøå çðèòåëåé è ïîýòîìó âîçìîæíîñòåé äëÿ ðåêëàìû â îáëàñòè êëàññè÷åñêîé ìóçûêè, êèíî, òåàòðà è èçîáðàçèòåëüíîãî èñêóññòâà. Îñîáåííî ïðè63
âëåêàòåëüíà ýñòðàäà äëÿ ìîëîäåæè. Ñòèëü è ïîòðåáèòåëüñêèå ïðèâû÷êè çâåçä ýñòðàäû (Ýëâèñ Ïðåñëè, ÷åòâåðêà Áèòëç, Ìàéêë Äæåêñîí) ñòàíîâèëèñü îáúåêòîì ïîäðàæàíèÿ ìèëëèîíîâ þíûõ ïîêëîííèêîâ. Äîãîâîðû íà ñïîíñîðñòâî ïðåäóñìàòðèâàþò: îáÿçàòåëüíîå óïîìèíàíèå ñïîíñîðà â èíòåðâüþ, ñ ýñòðàäû è òåëåâèçèîííîãî ýêðàíà, â òèòðàõ êèíîôèëüìîâ; ðàçìåùåíèå ðåêëàìû íà áèëåòàõ è àôèøàõ. Ñïîíñîðñòâî â ñîöèàëüíîé ñôåðå â íàñòîÿùåå âðåìÿ íàõîäèòñÿ â ñòàäèè ôîðìèðîâàíèÿ. Îñíîâíûå ñôåðû ïðèëîæåíèÿ ñïîíñîðñêèõ ðåñóðñîâ: – çàùèòà îêðóæàþùåé ñðåäû; – ïðîáëåìû çäðàâîîõðàíåíèÿ è ìåäèöèíñêèõ ó÷ðåæäåíèé; – îáðàçîâàíèå (ïðåäîñòàâëåíèå ïîìîùè øêîëàì, âûñøèì ó÷åáíûì çàâåäåíèÿì, ôèíàíñèðîâàíèå êîíêðåòíûõ îáðàçîâàòåëüíûõ ïðîåêòîâ, ñòèïåíäèè ëó÷øèì ñòóäåíòàì); – ìóíèöèïàëüíûå íóæäû (ðåøåíèå íàñóùíûõ ãîðîäñêèõ ïðîáëåì). 8. Óïðàâëåíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ Ðåêëàìà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îäíî èç âàæíåéøèõ íàïðàâëåíèé ìàðêåòèíãà. Íà ðåêëàìó â ìèðå òðàòÿò îêîëî 250 ìëðä äîë. â ãîä. Îáúåì ýôôåêòà îò ðåêëàìû íåèçìåðèìî âûøå çàòðàò è èñ÷èñëÿåòñÿ òðèëëèîíàìè äîëëàðîâ. Ýòî îäíà èç êðóïíåéøèõ îòðàñëåé ýêîíîìèêè, íàñ÷èòûâàþùàÿ ñîòíè òûñÿ÷ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ è áþðî, â êîòîðûõ ðàáîòàþò ìèëëèîíû ñîòðóäíèêîâ. Îò òîãî, êàê áóäåò îðãàíèçîâàíà ðåêëàìà, çàâèñèò ýôôåêòèâíîñòü âñåé ýêîíîìèêè â öåëîì. Ýòè ôàêòû ñâèäåòåëüñòâóþò î íåîáõîäèìîñòè îðãàíèçàöèè ýôôåêòèâíîãî óïðàâëåíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ. Ïðîáëåìà óïðàâëåíèÿ ðåêëàìîé ìîæåò áûòü ðàññìîòðåíà ñ ðàçëè÷íûõ ñòîðîí. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ñèñòåìíîãî ïîäõîäà ðåêëàìó ðàññìàòðèâàþò êàê ïîäñèñòåìó ìàðêåòèíãà. Åå ðàññìàòðèâàþò â òåñíîì âçàèìîäåéñòâèè ñ äðóãèìè ýëåìåíòàìè ìàðêåòèíãà: òîâàðíîé, öåíîâîé è ñáûòîâîé ïîëèòèêîé. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, óïðàâëåíèå ðåêëàìîé – ýòî ïðîöåññ âçàèìîäåéñòâèÿ îñíîâíûõ ó÷àñòíèêîâ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè (âûñøåå ðóêîâîäñòâî ôèðìîé, ëèíåéíûå è ôóíêöèîíàëüíûå ðóêîâîäèòåëè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ, ñîòðóäíèêè ðåêëàìíûõ ïîäðàçäåëåíèé).  êà÷åñòâå îáúåêòîâ óïðàâëåíèÿ ðàññìàòðèâàþò ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, òîðãîâûõ ïîñðåäíèêîâ (äèëåðîâ), øèðîêîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå. 64
Íå ìåíåå âàæíûì ÿâëÿåòñÿ ôóíêöèîíàëüíûé àñïåêò: èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ; ïëàíèðîâàíèå; îðãàíèçàöèÿ è ðóêîâîäñòâî ïðàêòè÷åñêîé ðåàëèçàöèåé ïîñòàâëåííûõ öåëåé; êîíòðîëü. Ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ ðåêëàìîé – ýòî ñëîæíûé êîìïëåêñ ýëåìåíòîâ, ó÷àñòíèêîâ, ïðîöåññîâ è ïðèåìîâ ïî îïðåäåëåíèþ öåëåé, îðãàíèçàöèè, êîíòðîëþ è èíôîðìàöèîííîìó îáåñïå÷åíèþ ðåêëàìû â åäèíîé ñèñòåìå ñ äðóãèìè ýëåìåíòàìè ìàðêåòèíãà (ðèñ. 8.1). ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÎÍÍÎÅ ÎÁÅÑÏÅ×ÅÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÍÎÉ ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ
ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ Îïðåäåëåíèå öåëåé è çàäà÷ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, ðàçðàáîòêà ïðîãðàìì
ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈß È ÐÓÊÎÂÎÄÑÒÂÎ Äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà ïðàêòè÷åñêóþ ðåàëèçàöèþ ïîñòàâëåííûõ öåëåé
ÊÎÍÒÐÎËÜ Ñîïîñòàâëåíèå ôàêòè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé ñ ïëàíèðóåìûì óðîâíåì, êîððåêòèðîâêà, àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû
Êîððåêòèðîâêà Ðèñ. 8.1. Ñõåìà óïðàâëåíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ
Èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå ðåêëàìû Ôèðìà äîëæíà ïîñòîÿííî çàíèìàòüñÿ ñáîðîì ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè, äëÿ òîãî ÷òîáû îáúåêòèâíî îöåíèâàòü ñèòóàöèþ, ïðîèçâîäèòü àíàëèç ñîáñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, ñíèæàòü ìàðêåòèíãîâûå îïàñíîñòè, íàõîäèòü íàèáîëåå âûãîäíûå öåëåâûå ðûíêè, îïðåäåëÿòü îòíîøåíèå ê ñåáå ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, èçó÷àòü òåêóùèé è ïîòåíöèàëüíûé ñïðîñ. Îñíîâíûå òðåáîâàíèÿ: ïîëíîòà èíôîðìàöèè; îáúåêòèâíîñòü; ðàçóìíàÿ äîñòàòî÷íîñòü äëÿ ïðèíÿòèÿ îáîñíîâàííûõ ðåøåíèé; ñèñòåìàòèçàöèÿ è óäîáñòâî äëÿ ïîëüçîâàíèÿ. Âíóòðèôèðìåííàÿ òåêóùàÿ èíôîðìàöèÿ – ñèñòåìà âíóòðåííåé îò÷åòíîñòè (áóõãàëòåðñêî-ôèíàíñîâàÿ, äàííûå î ïîêàçàòåëÿõ òåêóùåãî ñáûòà, îáúåìàõ çàòðàò è äîõîäîâ, ñâåäå65
íèÿ î äâèæåíèè íàëè÷íîñòè è ñðåäñòâ íà ñ÷åòàõ, ïîêàçàòåëè îáúåìà òîâàðíûõ çàïàñîâ, óðîâíè öåí ôèðìû è ò. ï.). Ñáîð âíåøíåé òåêóùåé ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè î ñèòóàöèè íà ðûíêå ñáûòà òîâàðîâ ôèðìû. Íàïðèìåð, óçíàâ î ïëîõîé ðåàëèçàöèè òîâàðà X, âëàäåëåö ìàãàçèíà ïðèíèìàåò ðåøåíèå îá óñòàíîâêè ïëàíøåòà ñ ðåêëàìîé ýòîãî òîâàðà. Èñòî÷íèêè: ïîêóïàòåëè, ïîñòàâùèêè, êîíòàêòíûå àóäèòîðèè, îðãàíû ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ. Èíôîðìàöèÿ ïîñòóïàåò èç îò÷åòîâ äèëåðîâ, ñïåöèàëüíûõ æóðíàëîâ, ñïðàâî÷íèêîâ, èíôîðìàöèîííûõ áþëëåòåíåé, ãàçåò è ò. ï. Íàïðèìåð, óçíàâ îá óñïåõàõ êîíêóðåíòà ïî ïðîäàæå äàííîãî òîâàðà, ðóêîâîäèòåëü ôèðìû ïðèíèìàåò ðåøåíèå îá óñèëåíèè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ïî ýòîìó íàïðàâëåíèþ. Ðåêëàìíûå èññëåäîâàíèÿ Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ – ýòî ñèñòåìàòèçèðîâàííûé ñáîð, àíàëèç è ïðåäñòàâëåíèå îïðåäåëåííîãî êðóãà äàííûõ, ïîëó÷åííûõ ïóòåì ñïåöèàëüíî ïðîâîäèìûõ äëÿ ýòîãî ïðîöåäóð è íåîáõîäèìûõ äëÿ ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé. Ðåêëàìíûå èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿþòñÿ ðàçíîâèäíîñòüþ ìàðêåòèíãîâûõ. Èõ îñîáåííîñòü â òîì, ÷òî îíè íîñÿò êà÷åñòâåííûé õàðàêòåð, ò. å. îïðåäåëÿþò ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ íóæä, õàðàêòåðèñòèê ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ è åãî ïñèõîëîãè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé, àíàëèçèðóþò âîçìîæíîñòè âíåäðåíèÿ íà ðûíîê íîâûõ òîâàðîâ è ò. ï. Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè ñëóæàò: èññëåäîâàíèÿ õàðàêòåðèñòèê ïîòðåáèòåëåé; àíàëèç òîâàðîâ; èçó÷åíèå ðûíêà; àíàëèç âîçìîæíûõ êàíàëîâ êîììóíèêàöèé; îïðåäåëåíèå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé. Ïðîöåññ ïðîâåäåíèÿ òðàäèöèîííîãî ðåêëàìíîãî èññëåäîâàíèÿ (ðèñ. 8.2) âêëþ÷àåò â ñåáÿ ðÿä ýòàïîâ. Íà ïåðâîì ýòàïå íóæíî ñôîðìóëèðîâàòü ïðîáëåìó, îïðåäåëèòü öåëè èññëåäîâàíèÿ è îôîðìèòü âñå â ïèñüìåííîì âèäå. Íà îñíîâàíèè îáîçíà÷åííîé ïðîáëåìû è öåëåé óñòàíàâëèâàþò: – êàêàÿ èíôîðìàöèÿ äîëæíà áûòü ñîáðàíà; – êàêèå ïîêàçàòåëè è åäèíèöû èçìåðåíèÿ áóäóò èñïîëüçîâàíû; – êàê ïîâëèÿåò ñîáðàííàÿ èíôîðìàöèÿ íà ïðèíÿòèå óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé. Íàïðèìåð, ïðîèçîøëî ïàäåíèå ñáûòà òîâàðà. Íóæíî îïðåäåëèòü ïðè÷èíû ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè è êàê èõ ïðåîäîëåòü. Èññëåäîâàíèå äîëæíî îòâåòèòü íà ñëåäóþùèå âîïðîñû: 66
Ôîðìóëèðîâêà ïðîáëåìû è îïðåäåëåíèå öåëåé èññëåäîâàíèÿ Èññëåäîâàòåëüñêèé ïîèñê: àíàëèç âíóòðåííåé è ñáîð âíåøíåé èíôîðìàöèè Äà
Äîñòàòî÷íî?
Íåò Âûÿâëåíèå íîâûõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè è òåõíîëîãèè åå ïîëó÷åíèÿ Ñáîð èíôîðìàöèè, åå îáðàáîòêà è àíàëèç. Ïðåäñòàâëåíèå ðåçóëüòàòîâ Ðàçðàáîòêà ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ Èññëåäîâàíèå âàðèàíòîâ è âûáîð ñðåäñòâ ïåðåäà÷è îáðàùåíèÿ Ïðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå Ïðîâåäåíèå ðåêëàìíîé êàìïàíèè Ïîñòòåñòèðîâàíèå Ðèñ. 8.2. Ñõåìà ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîãî èññëåäîâàíèÿ
– ýòî ñëåäñòâèå ñâîéñòâ ìàêðîñðåäû (ïàäåíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà íàñåëåíèÿ, êðèçèñíûå ÿâëåíèÿ) èëè æå äåéñòâèé ñàìîé ôèðìû; – ïî÷åìó ïîòðåáèòåëü ïðåäïî÷åë ìàãàçèíû êîíêóðåíòîâ; – êàê ðåêëàìà ìîæåò ñïîñîáñòâîâàòü èñïðàâëåíèþ ñèòóàöèè. Ñëåäóþùèì øàãîì ÿâëÿåòñÿ èññëåäîâàòåëüñêèé ïîèñê, ò. å. íàêîïëåíèå âòîðè÷íîé èíôîðìàöèè (äîáûòîé ðàíåå äðóãèìè). Íóæíî êàê ìîæíî áîëüøå óçíàòü î ðûíêå, î âîçìîæíûõ êîíêóðåíòàõ, î äåÿòåëüíîñòè ñîáñòâåííûõ ñîòðóäíèêîâ, ïîñðåäíèêîâ è ò .ï. Ãëàâíûì ïðåèìóùåñòâîì âòîðè÷íîé èíôîðìàöèè ÿâëÿåòñÿ îòíîñèòåëüíàÿ äåøåâèçíà è ïðîñòîòà ïîëó÷åíèÿ. Ê åå íåäîñòàòêàì îòíîñÿòñÿ: – èíôîðìàöèÿ ìîæåò íå ñîîòâåòñòâîâàòü öåëÿì èññëåäîâàíèÿ; – ìîæåò îêàçàòüñÿ óñòàðåâøåé; 67
– åå íàäåæíîñòü íå âñåãäà âûñîêà, à ìåòîäîëîãèÿ íå âñåãäà êîððåêòíà; – îíà ìîæåò áûòü íåïîëíîé. Åñëè âòîðè÷íàÿ èíôîðìàöèÿ ïðèçíàíà äîñòàòî÷íîé äëÿ ðåøåíèÿ ïîñòàâëåííîé ïðîáëåìû, èññëåäîâàíèå ïåðåõîäèò â çàâåðøàþùóþ ñòàäèþ ñèñòåìàòèçàöèè è ïðåäñòàâëåíèÿ ðóêîâîäñòâó ôèðìû ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ. Åñëè íåò, òî íåîáõîäèìî ïðîâåñòè ñïåöèàëüíîå èññëåäîâàíèå äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïåðâè÷íîé èíôîðìàöèè ñâîèìè ñèëàìè èëè ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëèñòîâ. Ïðåèìóùåñòâà ïåðâè÷íîé èíôîðìàöèè: èíôîðìàöèÿ ñâåæàÿ; ìîæíî êîíòðîëèðîâàòü ìåòîäîëîãèþ åå ïîëó÷åíèÿ; ôèðìà ñòàíîâèòñÿ âëàäåëüöåì èíôîðìàöèè; îíà ñåêðåòíà äëÿ êîíêóðåíòîâ. Åå íåäîñòàòêè: ïîëó÷åíèå äîðîãî è äîëãî (èíîãäà, äî íåñêîëüêèõ ìåñÿöåâ). Ìåòîäû ïîëó÷åíèÿ ïåðâè÷íîé èíôîðìàöèè âêëþ÷àþò â ñåáÿ íàáëþäåíèå, ýêñïåðèìåíò è îïðîñ.  õîäå íàáëþäåíèÿ îòñëåæèâàþò äåéñòâèÿ ëþäåé, òåõíîëîãè÷åñêèå ïðîöåññû, àíàëèçèðóþò è íàêàïëèâàþò èíôîðìàöèþ. Èçâëåêàþò èíôîðìàöèþ, áåñåäóÿ ñ ïîêóïàòåëÿìè, èçó÷àÿ õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìû â ðåãèîíå; èñïîëüçóÿ òåõíè÷åñêèå ñðåäñòâà. Íàïðèìåð, åñòü ïðèáîðû, êîòîðûå ïîçâîëÿþò ôèêñèðîâàòü òåëåêàíàëû, êîòîðûå ïðîñìàòðèâàþò òåëåçðèòåëè, è âðåìÿ ïðîñìîòðà; áîëüøîé îáúåì èíôîðìàöèè ïîñòóïàåò ñ ïðèáîðîâ, ðåãèñòðèðóþùèõ øòðèõîâûå êîäû íà êóïëåííûõ òîâàðàõ è ñâÿçàííûõ ñ öåíòðàëüíûì êîìïüþòåðîì. Äàæå èçó÷àþò ïîâåäåíèå ëþäåé, ðàññìàòðèâàþùèõ ðåêëàìó (ïðèáîðû òèïà “äåòåêòîðîâ ëæè”). Ýêñïåðèìåíò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïðèíóäèòåëüíîå èçìåíåíèå îäíîãî èëè íåñêîëüêèõ ôàêòîðîâ è íàáëþäåíèå çà ïîñëåäñòâèÿìè. Íàïðèìåð, â îäíîì èç ìàãàçèíîâ èñïîëüçóþò íîâûå ñðåäñòâà ðåêëàìû, à â äðóãèõ – íåò. Àíàëèçèðóþò ïîñëåäñòâèÿ, â ÷àñòíîñòè, óðîâåíü ñáûòà. Îïðîñ – ýòî îäèí èç íàèáîëåå ÷àñòî èñïîëüçóåìûõ ìåòîäîâ ïîëó÷åíèÿ ïåðâè÷íîé èíôîðìàöèè. Âàæíî ïîëó÷èòü ðåïðåçåíòàòèâíóþ âûáîðêó, äëÿ ÷åãî îïðåäåëÿþò: – êîëè÷åñòâåííûé è êà÷åñòâåííûé ñîñòàâ îïðàøèâàåìûõ ðåñïîíäåíòîâ; – êàêèå èíñòðóìåíòû îáñëåäîâàíèÿ áóäóò èñïîëüçîâàíû (àíêåòà, èíòåðâüþ, òåëåôîííûé îïðîñ). 68
Îáû÷íî îïðîñ ïðîâîäÿò ïî òåëåôîíó, â õîäå ëè÷íîãî èíòåðâüþ è ïî ïî÷òå. Èíòåðâüþ ïî òåëåôîíó – ýòî íàèáîëåå îïåðàòèâíûé ìåòîä ñáîðà èíôîðìàöèè. Ê åãî íåäîñòàòêàì îòíîñÿò êðàòêîñòü êîíòàêòà, îòñóòñòâèå âèçóàëüíîé ñâÿçè. Êðóã ðåñïîíäåíòîâ îãðàíè÷åí ëèöàìè, èìåþùèìè òåëåôîí. Ëè÷íîå èíòåðâüþ – ñàìûé äîðîãîé ñïîñîá îïðîñà. Çàòî ìîæíî íàáëþäàòü îòâåòíóþ ðåàêöèþ, çàäàâàòü íàâîäÿùèå âîïðîñû. Èíòåðâüþ ìîãóò áûòü èíäèâèäóàëüíûìè è ãðóïïîâûìè, ìîãóò áûòü ãëóáèííûìè (â âèäå ñâîáîäíîé áåñåäû) èëè îñíîâàííûìè íà ñòàíäàðòíîì îïðîñíîì ëèñòå. Àíêåòó ïî ïðàâó ñ÷èòàþò ãëàâíûì è íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûì îðóäèåì ñáîðà ïåðâè÷íûõ äàííûõ. Ïðè ñîñòàâëåíèè àíêåòû íóæíî èñïîëüçîâàòü çíàíèÿ èç îáëàñòè ïñèõîëîãèè, ñîöèîëîãèè, ñòàòèñòèêè è äàæå èñêóññòâà. Óêàçàíèÿ ïî ñîñòàâëåíèþ àíêåòû: – öåëü îáñëåäîâàíèÿ äîëæíà áûòü óêàçàíà ïåðâîé, îñîáåííî åñëè îíà ñâÿçàíà ñ ïîëüçîé äëÿ ðåñïîíäåíòà; – àíêåòà äîëæíà ñîäåðæàòü ìèíèìàëüíî äîñòàòî÷íûé îáúåì èíôîðìàöèè áåç ëèøíèõ âîïðîñîâ; – ñíà÷àëà ñëåäóåò çàäàòü îáùèå âîïðîñû, ïîòîì ÷àñòíûå; – íóæíî âûäåðæàòü ëîãèêó çàäàâàåìûõ âîïðîñîâ; – íåäîïóñòèìû æàðãîí, äâóñìûñëåííûå, íåêîððåêòíûå è îáèäíûå äëÿ ðåñïîíäåíòà âîïðîñû; – íå íóæíû âîïðîñû, ïðåäïîëàãàþùèå “çàïðîãðàììèðîâàííûé” îòâåò; – ëè÷íûå âîïðîñû – â êîíöå àíêåòû; – íàïîñëåäîê ñëåäóåò ïîáëàãîäàðèòü ðåñïîíäåíòà; – æåëàòåëüíî ïðîâåðèòü ñîñòàâëåííóþ àíêåòó â õîäå ëè÷íîãî îïðîñà 10–20 ðåñïîíäåíòîâ, çàòåì âíåñòè êîððåêòèðîâêó. Ïîñëå ñáîðà ïåðâè÷íîé èíôîðìàöèè, åå ðåäàêòèðóþò, ñèñòåìàòèçèðóþò, ñâîäÿò â òàáëèöû, ââîäÿò â ÝÂÌ. Ðåçóëüòàòû àíàëèçà ïðåäîñòàâëÿþò ðóêîâîäèòåëþ. Íà îñíîâå ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè ñîñòàâëÿþò ïëàí ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Ñ öåëüþ ñíèæåíèÿ ðèñêà ïðîâîäÿò ïðåäòåñòèðîâàíèå ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ. Èñïîëüçóþò ñëåäóþùèå ìåòîäû: ïðÿìîãî îïðîñà; ñôîêóñèðîâàííîé ãðóïïû (ñâîáîäíàÿ áåñåäà â ñïåöèàëüíî ïîäîáðàííîé ãðóïïå 1,5–2 ÷àñà è àíàëèç ðåçóëüòàòîâ); ïàðíîãî ñðàâíåíèÿ è ðàíæèðîâàíèÿ; èçó÷åíèÿ 69
óðîâíÿ âîñïðèÿòèÿ (ïðåäúÿâëåíèå ðåêëàìû íà êîðîòêèé ñðîê è îïðîñ); æóðíàëîâ êðèòèêè (äàþò æóðíàë ñ ðåêëàìîé íà íåêîòîðîå âðåìÿ è ñïðàøèâàþò î âïå÷àòëåíèè). Êðîìå òîãî, ïðîâîäÿò ýêñïåðèìåíòû ïî ïðîáíîé ïðîäàæå òîâàðà. Ïðè âûáîðå ìåòîäà èñõîäÿò èç òîãî, ÷òî íå ñóùåñòâóåò èäåàëüíîãî ìåòîäà: êàæäûé èìååò ñâîè äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè. Ðåñïîíäåíòû ìîãóò âåñòè ñåáÿ íåòèïè÷íî, äàâàòü îòâåòû, íå îòðàæàþùèå èõ èñòèííîãî ìíåíèÿ. Îòâåòû ÿâëÿþòñÿ êîìáèíèðîâàííîé ðåàêöèåé íà àíàëèçèðóåìóþ ðåêëàìó è íà ñàì ïðîöåññ òåñòèðîâàíèÿ. Ïîñëå ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè ïðîâîäÿò ïîñòòåñòèðîâàíèå ñ öåëüþ êîíòðîëÿ åå äåéñòâåííîñòè. Ïëàíèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ (ðèñ. 8.3) íà÷èíàåòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ ãëàâíûõ öåëåé ôèðìû, â òîì ÷èñëå ñóïåðöåëè (ìèññèè) ôèðìû. Ýòî ïðåðîãàòèâà ðóêîâîäñòâà ôèðìû. Âûáîð ïóòåé äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè çàâèñèò îò ìíîãî÷èñëåííûõ ôàêòîðîâ, êîòîðûå îïðåäåëÿþò íåîáõîäèìîñòü âòîðîãî ýòàïà – ñèòóàöèîííîãî àíàëèçà. Åãî âåäóò ïî ñëåäóþùèì íàïðàâëåíèÿì: – àíàëèç âíåøíåé ñðåäû ôèðìû, èçó÷åíèå âîçìîæíîñòåé è îïàñíîñòåé; – àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû ôèðìû, ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí åå äåÿòåëüíîñòè; – àíàëèç ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ äàëüíåéøåãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ôèðìû.  ïðîöåññå ñèòóàöèîííîãî àíàëèçà èññëåäóþò: – îòðàñëü ýêîíîìèêè, â êîòîðîé ðàáîòàåò ôèðìà (òåíäåíöèè, ñïðîñ íà ïðîäóêöèþ, àíàëèç äåÿòåëüíîñòè êðóïíåéøèõ ôèðì, ãåîãðàôèþ); – ðûíîê (êòî ïîêóïàòåëü, ïîòåíöèàë è ãåîãðàôèþ ðûíêà, òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ); – êîíêóðåíòîâ (êòî, èõ ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû, îñîáåííîñòè ðåêëàìíîé ïîëèòèêè, êòî èõ ïîñðåäíèêè); – ïîñòàâùèêîâ è ïîñðåäíèêîâ (êòî, èõ êîíêóðåíòû, âîçìîæíîñòü ñìåíû ïîñòàâùèêà, ïîñðåäíèêà, ýôôåêòèâíîñòü ñîòðóäíè÷åñòâà, èõ ó÷àñòèå â ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è ò. ï.); – ñâîþ ôèðìó (èñòîðèþ ðàçâèòèÿ, ñôåðó äåÿòåëüíîñòè, ðåïóòàöèþ, – òåíäåíöèþ ðàçâèòèÿ, ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû); 70
Îïðåäåëåíèå îáùèõ öåëåé ôèðìû Ñèòóàöèîííûé àíàëèç Îïðåäåëåíèå öåëåé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè Âûáîð ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà êîììóíèêàöèîííàÿ ñòðàòåãèÿ ôèðìû
òîâàðíîé
öåíîâîé
ñáûòîâîé
 ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç
Ñåéëý ïðîìîóøí
Ó÷àñòèå â âûñòàâêàõ è ÿðìàðêàõ
Ðåêëàìíàÿ ñòðàòåãèÿ
Îïðåäåëåíèå öåëåâîé àóäèòîðèè
Ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè òîâàðà
Ðàçðàáîòêà êàíàëîâ êîììóíèêàöèé
Ðàçðàáîòêà ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ
Ïðîâåäåíèå ðåêëàìíîé êàìïàíèè Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ ïëàíèðîâàíèÿ Ðèñ. 8.3. Ñõåìà ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè
– òîâàð (êà÷åñòâî, äèçàéí, óïàêîâêó, ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû, ðåêëàìíóþ ïîääåðæêó); – öåíîâóþ ïîëèòèêó (èñòîðèþ, òåíäåíöèè, ñîîòíîøåíèå ñ êîíêóðåíòàìè, îòíîøåíèå ñî ñòîðîíû ïîêóïàòåëåé, ìåíåäæåðîâ è ïîñðåäíèêîâ); – ñáûòîâóþ ïîëèòèêó; – êîììóíèêàöèîííóþ ïîëèòèêó (îáçîð è ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàííûõ ðåêëàìíûõ ñòðàòåãèé, áþäæåò ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ). Ïî çàâåðøåíèè ñèòóàöèîííîãî àíàëèçà îïðåäåëÿþò àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ ôèðìû: ñòðàòåãèè ðîñòà, ñâåðòûâàíèÿ èëè ñìåøàííóþ ñòðàòåãèþ äëÿ ðàçëè÷íûõ ïîäðàçäåëåíèé è íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè. Ìàðêåòèíãîâûå öåëè ôèðìû äîëæíû áûòü îïðåäåëåíû òî÷íî: “äîñòè÷ü óâåëè÷åíèÿ ñáûòà ïî òîâàðó “À” â òå÷åíèå áëèæàéøèõ 6 ìåñÿöåâ”. Òîãäà âïîñëåäñòâèè ìîæíî áóäåò îïðåäåëèòü äîñòèãíóòà ëè ïîñòàâëåííàÿ öåëü. 71
Íà ñëåäóþùåì ýòàïå ïëàíèðîâàíèÿ îïðåäåëÿþò ñïîñîá äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé, ò.å. ðàçðàáàòûâàþò ìàðêåòèíãîâóþ ñòðàòåãèþ: îïðåäåëÿþò êîíêðåòíûé öåëåâîé ðûíîê èëè ñåãìåíò (õàðàêòåðèñòèêè ïîòðåáèòåëåé, èõ îñîáåííîñòè è ïîòðåáíîñòè). Òîâàð–öåíà–ñáûò– ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè. Êîììóíèêàöèîííûå â òîì ÷èñëå è ðåêëàìíûå öåëè äîëæíû áûòü ïðåäåëüíî êîíêðåòíûìè: ÷èñëî ëþäåé, îñâåäîìëåííûõ î òîâàðå À, äîëæíî áûòü óâåëè÷åíî ñ 15 äî 55%. Ðåêëàìíàÿ ñòðàòåãèÿ èìååò ñîñòàâëÿþùèìè: – öåëåâóþ àóäèòîðèþ; – ïðåäìåò ðåêëàìû (òîâàð è åãî êîíöåïöèÿ); – ðàçðàáîòêà êàíàëîâ ðåêëàìíûõ êîììóíèêàöèé (ò.å. êàêèìè ñïîñîáàìè áóäåì ðåêëàìèðîâàòü òîâàð); – ðåêëàìíîå îáðàùåíèå. Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ – ýòî àäðåñàò ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè. Íåîáõîäèìî âëèÿòü åùå è íà òåõ, êòî âëèÿåò íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î ïîêóïêå (æåíà, äåòè, ñîñåäè, ñîñëóæèâöû). Ìóæñêèå ñîðî÷êè ïîêóïàþò, â îñíîâíîì, æåíùèíû. Äåòè âëèÿþò íà âûáîð ïðîäóêòîâ äëÿ îáåäà (Ìàêäîíàëüäñ ðàññìàòðèâàåò äåòåé êàê öåëåâóþ àóäèòîðèþ!). Êîíöåïöèÿ òîâàðà îïðåäåëÿåò, êàê ýòîò òîâàð áóäåò ïðåäñòàâëåí â ðåêëàìå øèðîêîé ïóáëèêå (“Ñíèêåðñ” – âûñîêîêàëîðèéíûé ïðîäóêò ïðîìåæóòî÷íîãî ïèòàíèÿ, óäîáíîå ñðåäñòâî äëÿ áûñòðîãî óòîëåíèÿ ãîëîäà –“Ñúåë è ïîðÿäîê!”). Îðãàíèçàöèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè Ãëàâíûå ó÷àñòíèêè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè: 1) ðåêëàìîäàòåëè (advertisers) îðãàíèçàöèè è ôèðìû, ðåêëàìèðóþùèå ñåáÿ è ñâîè òîâàðû; 2) ðåêëàìíûå àãåíòñòâà (advertising agencies) – íåçàâèñèìûå ôèðìû, âûïîëíÿþùèå ðåêëàìíûå ôóíêöèè: èññëåäîâàíèÿ, ðàçðàáîòêó è ïðîâåäåíèå ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, èçãîòîâëåíèå è ðàçìåùåíèå ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ; 3) ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè (media), ïðåäîñòàâëÿþùèå ìåñòî è âðåìÿ äëÿ ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé; 4) âñïîìîãàòåëüíûå ó÷àñòíèêè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè (suppliers) – ôîòî- êèíî-òåëåñòóäèè, òèïîãðàôèè, àâòîðû, àêòåðû è ò. ï. Îðãàíèçàöèÿ ðåêëàìîäàòåëÿ Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ðåêëàìíîé ñëóæáû ôèðìû çàâèñèò îò ìíîãèõ ôàêòîðîâ: 72
– ðàçìåðà ôèðìû è íàëè÷èÿ ðåñóðñîâ; – ñôåðû äåÿòåëüíîñòè (ïðîèçâîäñòâî, òîðãîâëÿ, ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã); – ñïåöèôè÷åñêèõ ÷åðò öåëåâîãî ðûíêà è ïðîèçâîäèìûõ òîâàðîâ; Ðåêëàìíàÿ ñëóæáà ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû ôèðìû. Ñòðóêòóðà ðåêëàìíîé ñëóæáû â ìåëêèõ ôèðìàõ ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíà îäíèì ñîòðóäíèêîì îòäåëà ìàðêåòèíãà, â áîëåå êðóïíûõ ôèðìàõ îðãàíèçóþò ðåêëàìíûé îòäåë (ðèñ. 8.4). Ðåêëàìíûé îòäåë ìîæåò îáåñïå÷èòü âûïîëíåíèå âñåõ ðåêëàìíûõ ôóíêöèé: îò ðåêëàìíûõ èññëåäîâàíèé è ïëàíèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè äî ðàçðàáîòêè ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ, ïðîèçâîäñòâà ðåêëàìîíîñèòåëåé è ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû â ÑÌÈ. Óïðàâëÿþùèé ñëóæáîé ðåêëàìû Òâîð÷åñêèé îòäåë Õóäîæíèêè Ðåäàêòîðû Òåêñòîâèêè
Îòäåë ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè Îòäåë çàêóïêè ìåñòà è âðåìåíè â ÑÌÈ Îòäåë ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû
Îòäåë ìàðêåòèíãà ðåêëàìíîé ñëóæáû Îòäåë ðåêëàìíûõ èññëåäîâàíèé Îòäåë ïëàíèðîâàíèÿ Îòäåë ïàáëèê ðèëåéøíç
Âíóòðåííåå ðåêëàìíîå àãåíñòâî Îòäåë ïîäãîòîâêè ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè Òèïîãðàôèÿ
Îòäåë ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà Ðèñ. 8.4. Ñõåìà îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîãî îòäåëà
Èñïîëüçîâàíèå âíóòðåííåãî ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà îáåñïå÷èâàåò ðÿä ïðåèìóùåñòâ: – ýêîíîìèÿ ñðåäñòâ (15% êîìèññèîííûõ è äî 25% íàêëàäíûõ ðàñõîäîâ); – ïîëíîå âíèìàíèå ñî ñòîðîíû ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà, òàê êàê ÿâëÿåòñÿ åäèíñòâåííûì êëèåíòîì; 73
– ëó÷øåå ïîíèìàíèå ñïåöèôèêè ïðîèçâîäñòâà è òîâàðîâ; – óïðîùàåòñÿ ðóêîâîäñòâî è êîíòðîëü çà ïðîèçâîäñòâîì ðåêëàìîíîñèòåëåé. Ê íåäîñòàòêàì ìîæíî îòíåñòè ñèëüíóþ çàâèñèìîñòü îò âçãëÿäîâ è âêóñîâ âëàäåëüöà ôèðìû è ñîáñòâåííîãî ðóêîâîäñòâà. Ôîðìèðîâàíèå ðåêëàìíîãî áþäæåòà Ðàñõîäû íà ðåêëàìó ÿâëÿþòñÿ òåêóùèìè çàòðàòàìè, èëè èçäåðæêàìè.  òî æå âðåìÿ äàííûé âèä çàòðàò ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ãëàâíûõ ôàêòîðîâ ðîñòà ñáûòà òîâàðîâ è ðåíòàáåëüíîñòè ôèðìû ðåêëàìîäàòåëÿ. Ýòî îäíà èç ôîðì èíâåñòèöèîííîé äåÿòåëüíîñòè, êîòîðàÿ, ïîäîáíî êàïèòàëüíûì âëîæåíèÿì â îñíîâíîå ïðîèçâîäñòâî, îêóïàåòñÿ èíîãäà ìíîãèå ãîäû. Ïðè íåäîñòàòî÷íîì âëîæåíèè ñðåäñòâ â ðåêëàìó åå ýôôåêòèâíîñòü, âûðàæåííàÿ â ðîñòå ñáûòà òîâàðîâ, ðàâíà íóëþ (çàêîí Ìåðôè). Ñóùåñòâóåò ïðåäåë, ïðè ïðåâûøåíèè êîòîðîãî ïðèðîñò ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû òàêæå ðàâåí íóëþ. Èçâåñòíûé àìåðèêàíñêèé áèçíåñìåí Äæ. Âàíàìåéêåð êàêòî ñêàçàë: “ß çíàþ, ÷òî ïîëîâèíà ìîåé ðåêëàìû èäåò âïóñòóþ, òîëüêî ÿ íå çíàþ êàêàÿ!”. Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè ðåêëàìíîãî áþäæåòà îñíîâàí íà îïûòå è ÷óòüå ñïåöèàëèñòîâ! Ðàññìîòðèì îñíîâíûå ôàêòîðû, îïðåäåëÿþùèå òðåáóåìûé îáúåì ðåêëàìíûõ çàòðàò. – Ñïåöèôèêà ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà è ýòàï åãî æèçíåííîãî öèêëà. Ïðàêòèêà ïîêàçûâàåò, ÷òî èíòåíñèâíîé ðåêëàìû òðåáóþò ôàñîâàííûå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, ëåêàðñòâåííûå ïðåïàðàòû, òóàëåòíûå ïðèíàäëåæíîñòè, êîñìåòèêà è òàáà÷íûå èçäåëèÿ. Äîëÿ çàòðàò íà ðåêëàìó ýòèõ òîâàðîâ êîëåáëåòñÿ îò 3% äî 6,5% , à äëÿ ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ – äî 22% îò îáúåìà ïðîäàæ. Èñïîëüçóåòñÿ ïîíÿòèå ðåêëàìíîé ñïèðàëè: ââîäÿùàÿ ðåêëàìà – â íà÷àëå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà; óòâåðæäàþùàÿ – íà ýòàïàõ ðîñòà è â íà÷àëå çðåëîñòè; íàïîìèíàþùàÿ – íà ïîñëåäíèõ ýòàïàõ æèçíè òîâàðà. Ââîäÿùàÿ ðåêëàìà òðåáóåò çàòðàòû áîëåå ïîëîâèíû âñåõ ñðåäñòâ. – Îáúåì è ãåîãðàôè÷åñêèå ðàçìåðû ðûíêà, ïëàíèðóåìûé îáúåì ñáûòà. Ýòè ôàêòîðû òåñíî ñâÿçàíû: ïðîâåäåíèå ìåæäóíàðîäíîé è îáùåíàöèîíàëüíîé êàìïàíèé òðåáóþò çàòðàò ãîðàçäî áîëüøèõ ñðåäñòâ, ÷åì â íåáîëüøîì ãîðîäêå. – Ìåñòî ðåêëàìû â ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, îïðåäåëåííîå ðóêîâîäñòâîì ôèðìû: âûáîðî÷íîå ïðîíèêíîâåíèå òðå74
áóåò çíà÷èòåëüíî ìåíüøå çàòðàò, ÷åì ñòðàòåãèÿ àãðåññèâíîãî ïðîíèêíîâåíèÿ. – Çàòðàòû êîíêóðåíòîâ: âàæíî íå îòñòàâàòü îò êîíêóðåíòîâ. – Âîâëå÷åííîñòü â ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü ðóêîâîäñòâà ôèðìû – ýòî ñóáúåêòèâíûé ôàêòîð, îò ÷åòêîãî íåïðèÿòèÿ ðåêëàìû äî ëè÷íîãî ó÷àñòèÿ â íàïèñàíèè ëîçóíãà, ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé. Ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ îáúåìà ðåêëàìíîãî áþäæåòà: – Èñõîäÿ èç íàëè÷èÿ äåíåæíûõ ñðåäñòâ – ôèðìà âûäåëÿåò íà ðåêëàìó ñòîëüêî ñðåäñòâ, ñêîëüêî, ïî ìíåíèþ ðóêîâîäñòâà, îíà ìîæåò ñåáå ïîçâîëèòü. Ïðè ýòîì ïðèõîäèòñÿ èãíîðèðîâàòü ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííóþ ñâÿçü ìåæäó ðàñõîäàìè è ýôôåêòèâíîñòüþ ðåêëàìû. – Áàçèðóÿñü íà åãî îáúåìå â ïðåäûäóùèé ïåðèîä, êîòîðûé êîððåêòèðóþò “îò ôàêòà” â ñîîòâåòñòâèè ñ èçìåíÿþùèìèñÿ óñëîâèÿìè; – Óñòàíîâëåíèå ôèêñèðîâàííîãî ïðîöåíòà îò äîñòèãíóòîãî îáúåìà ïðîäàæ: çäåñü ïðèçíàþò ñâÿçü ìåæäó çàòðàòàìè è ýôôåêòèâíîñòüþ ðåêëàìû, íî ïðè÷èíà è ñëåäñòâèå ïîìåíÿëèñü ìåñòàìè. – Ñ ó÷åòîì ïðàêòèêè êîíêóðèðóþùèõ ôèðì: ýòî êàê áû ðåçóëüòàò “êîëëåêòèâíîé ìóäðîñòè”, “ñðåäíåé òî÷êè çðåíèÿ â îòðàñëè”, îäíàêî íåîáõîäèìà îñòîðîæíîñòü â êîïèðîâàíèè ðåêëàìíîãî áþäæåòà, ÷òîáû íå ïîâòîðÿòü ÷óæèõ îøèáîê. – Íà îñíîâå ìàòåìàòè÷åñêîãî ìîäåëèðîâàíèÿ âçàèìîñâÿçè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó è èçìåíåíèåì îáúåìà ñáûòà: ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ìîäåëåé. Îäíà èç íèõ – ìîäåëü Ì. ÂèäàëÿÕ.Âîëüôà. Ìîäåëü îñíîâàíà íà ïðåäïîëîæåíèè, ÷òî èçìåíåíèå îáúåìà ñáûòà òîâàðîâ â ïåðèîä âðåìåíè t åñòü ôóíêöèÿ ÷åòûðåõ ôàêòîðîâ: çàòðàò íà ðåêëàìó; êîíñòàíòû, âûðàæàþùåé ðåàêöèþ ñáûòà íà ðåêëàìó; óðîâíÿ íàñûùåííîñòè ðûíêà ðåêëàìèðóåìûìè òîâàðàìè; êîíñòàíòû, âûðàæàþùåé óìåíüøåíèå îáúåìà ðåàëèçàöèè.
dS = rA M − S − bS, dt M ãäå S – îáúåì ñáûòà òîâàðà; A – îáúåì çàòðàò íà ðåêëàìó; r – ðåàêöèÿ îáîðîòà íà ðåêëàìó (îáúåì ðåàëèçàöèè, âûçâàííûé êàæäîé çàòðà÷åííîé íà ðåêëàìó äåíåæíîé åäèíèöåé); M – 75
óðîâåíü íàñûùåííîñòè ðûíêà äàííûì òîâàðîì; b – îòíîñèòåëüíîå óìåíüøåíèå îáúåìà ðåàëèçàöèè. Èç óðàâíåíèÿ ñëåäóåò, ÷òî óâåëè÷åíèå îáúåìà ðåàëèçàöèè áóäåò òåì áîëüøå, ÷åì: âûøå çíà÷åíèå êîíñòàíòû ðåàêöèè îáúåìà ïðîäàæ íà ðåêëàìó; ìåíüøå íàñûùåí ðûíîê ýòèì òîâàðîì; ìåíüøå çíà÷åíèå êîíñòàíòû óìåíüøåíèÿ îáúåìà ðåàëèçàöèè. Îñíîâíûå ñòàòüè ðåêëàìíîãî áþäæåòà: – àäìèíèñòðàòèâíûå ðàñõîäû; – ðàñõîäû íà ïðèîáðåòåíèå ðåêëàìíîãî ïðîñòðàíñòâà (çàêóïêà ìåñòà â ãàçåòàõ, íà òåëåâèäåíèè è ò. ï.); – ìàòåðèàëüíûå çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìíûõ íîñèòåëåé; – ãîíîðàðû ðåêëàìíûì àãåíòñòâàì; – äðóãèå çàòðàòû. Îðãàíèçàöèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè Ïîä òåðìèíîì “ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ” ïîíèìàþò êîìïëåêñ ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé, íàïðàâëåííûõ íà äîñòèæåíèå êîíêðåòíîé ìàðêåòèíãîâîé öåëè â ðàìêàõ ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ôèðìû. Ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ îðãàíè÷íî ñîäåðæèò â ñåáå âñå ýëåìåíòû óïðàâëåíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ: ïëàíèðîâàíèå, îðãàíèçàöèþ, êîíòðîëü è èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå.  åå õîäå èñïîëüçóþò è äðóãèå ôîðìû ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé: ïàáëèê ðèëåéøíç, ñåéëç ïðîìîóøí, âûñòàâêè è ò. ï. Êëàññèôèöèðóþò ðåêëàìíûå êàìïàíèè ïî ñëåäóþùèì ïðèçíàêàì: – ïðåñëåäóåìûå öåëè (ïîääåðæêà êîíêðåòíîãî òîâàðà, ôîðìèðîâàíèå áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà ôèðìû è ò. ä.); – òåððèòîðèàëüíûé îõâàò (ìåæäóíàðîäíûé, íàöèîíàëüíûé, ðåãèîíàëüíûé, ëîêàëüíûé); – õàðàêòåð èíòåíñèâíîñòè âîçäåéñòâèÿ (ðîâíûé, íàðàñòàþùèé, íèñõîäÿùèé);  ðîâíîé êàìïàíèè ðåêëàìíûå ìåðîïðèÿòèÿ ðàñïðåäåëÿþò ðàâíîìåðíî âî âðåìåíè: îäèí ðàç â íåäåëþ â ãàçåòå, íà òåëåâèäåíèè è ò. ä. Ýòî íàïîìèíàþùàÿ ðåêëàìà. Íàðàñòàþùàÿ ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ óñèëèâàåò âîçäåéñòâèå íà àóäèòîðèþ ñ òå÷åíèåì âðåìåíè, ÷òî âûãîäíî ïðè óâåëè÷åíèè ïîñòàâîê òîâàðîâ; Íèñõîäÿùàÿ êàìïàíèÿ âûãîäíà ïðè ïîñòåïåííîì óìåíüøåíèè çàïàñîâ òîâàðà íà ñêëàäå è ñîêðàùåíèè óðîâíÿ ïðîäàæ. 76
Ïëàí ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè âêëþ÷àåò â ñåáÿ óæå èçó÷åííûå íàìè ìåðîïðèÿòèÿ: – îïðåäåëåíèå öåëè êàìïàíèè; – èçó÷åíèå öåëåâîé àóäèòîðèè; – îïðåäåëåíèå ñóììû àññèãíîâàíèé; – íàçíà÷åíèå îòâåòñòâåííûõ è ðåøåíèå îá èñïîëüçîâàíèè âíåøíèõ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ; – îïðåäåëåíèå ðåêëàìíîé èäåè, îñíîâíîé ìûñëè, âîêðóã êîòîðîé îáúåäèíÿþò âñå ìåðîïðèÿòèÿ; – ñðåäñòâà è êàíàëû êîììóíèêàöèè (ðèñ. 8.5); – ðàçðàáîòêà ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé è ìåðîïðèÿòèÿ äðóãèõ ôîðì ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé: êîììåð÷åñêîé ïðîïàãàíäû, ñåéëç ïðîìîóøí è ò. ä.; – êîððåêòèðîâêà ñìåòû ðàñõîäîâ; ñîñòàâëåíèå ãðàôèêà èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ ðåêëàìû (ðèñ. 8.5), êîòîðûé ìîæåò áûòü ðàâíîìåðíûì èëè ïóëüñèðóþùèì; Ðåêëàìîíîñèòåëè Ãàçåòû Ïðàâäà Øàíñ Èñòîê Òåëåâèäåíèå ÎÐÒ ÍÒ Ìåñòíîå Íà òðàíñïîðòå Ìåòðî Òðàìâàé
Àâãóñò 1-ÿ íåä. Õ Õ
2-ÿ
Õ Õ
Õ Õ
3-ÿ Õ Õ
4-ÿ
Õ Õ
Õ Õ Õ
Õ
Õ Õ
Íàðóæíàÿ ðåêëàìà Ùèò íà ïëîùàäè Ðèñ. 8.5. Ãðàôèê èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ ðåêëàìû
– ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìîíîñèòåëÿ, çàêóïêà ìåñòà â ÑÌÈ; – ïðàêòè÷åñêàÿ ðåàëèçàöèÿ ìåðîïðèÿòèé; – ïîäâåäåíèå èòîãîâ è îïðåäåëåíèå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíîé êàìïàíèè. 77
Êîíòðîëü â õîäå ðåêëàìíîé êàìïàíèè îñóùåñòâëÿþò ïðàêòè÷åñêè íà âñåõ ýòàïàõ åå ïðîâåäåíèÿ. Êîíòðîëü ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè Êîíòðîëü âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñëåäóþùèå ýëåìåíòû: – óñòàíîâëåíèå êîíòðîëüíûõ ïîêàçàòåëåé; – èçìåðåíèå äîñòèãíóòûõ ïîêàçàòåëåé è îïèñàíèå ñèòóàöèè; – àíàëèç ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè (ïî÷åìó òàê ïðîèçîøëî?); Îñíîâíûå âèäû êîíòðîëÿ: – â çàâèñèìîñòè îò âðåìåíè ïðîâåäåíèÿ ðàçëè÷àþò ïðåäâàðèòåëüíûé è ïîñëåäóþùèé êîíòðîëü (ïðåäòåñòèðîâàíèå è ïîñòòåñòèðîâàíèå); – ïî õàðàêòåðó – ñòðàòåãè÷åñêèé è òàêòè÷åñêèé; – â çàâèñèìîñòè îò îáúåêòà êîíòðîëÿ, ýêîíîìè÷åñêîé è êîììóíèêàòèâíîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû, ðåêëàìíîãî áþäæåòà, ýôôåêòèâíîñòè ñðåäñòâ ðåêëàìû è ò. ï. Ñëîæíåéøåé ïðîáëåìîé ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå ýôôåêòà ðåêëàìû – èñ÷èñëåíèÿ ðåçóëüòàòîâ â ñôåðå äåÿòåëüíîñòè ôèðìû áëàãîäàðÿ ðåêëàìå. Ýòî – ìíîãîôàêòîðíûé àíàëèç, ìû ãîâîðèëè î ìàòåìàòè÷åñêèõ ìîäåëÿõ, ñâÿçûâàþùèõ ýòè ôàêòîðû ñ öåëåâîé ôóíêöèåé! Âàæíî ïðàâèëüíî îïðåäåëèòü ýòè ôàêòîðû è ó÷åñòü ñëó÷àéíûå ñîáûòèÿ, êîòîðûìè èçîáèëóåò ðûíîê. Ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëÿ âîîáùå ìîæåò áûòü íåïðåäñêàçóåìî. Òàêòè÷åñêèé êîíòðîëü ïðîèçâîäÿò íà óðîâíå ðåêëàìíîé ñëóæáû ôèðìû è êîíòðîëèðóþò äîñòèæåíèå òàêòè÷åñêèõ öåëåé êîììóíèêàöèîííîé ñòðàòåãèè ôèðìû; îïðåäåëåíèå ýôôåêòèâíîñòè êîíêðåòíûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé. Ðàçëè÷àþò êîììóíèêàòèâíóþ è òîðãîâóþ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû. Îäíàêî ìåæäó ýòèìè íàïðàâëåíèÿìè íåò è íå ìîæåò áûòü ÷åòêîé ãðàíè: áëàãîïðèÿòíîå ïðåäðàñïîëîæåíèå ïîòðåáèòåëåé ê ôèðìå îïðåäåëÿåò è òîðãîâûé óñïåõ. Ðîññåð Ðèâñ ïðåäëîæèë äâà êðèòåðèÿ äëÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû: “âíåäðåíèå” è “âîâëå÷åíèå â ïîòðåáëåíèå”. Ïåðâûé ïîêàçàòåëü ïîäñ÷èòûâàþò êàê îòíîøåíèå ÷èñëà ëèö, çàïîìíèâøèõ òåêóùóþ ðåêëàìó, ê îáùåìó ÷èñëó ëþäåé, îõâà÷åííûõ ðåêëàìíîé êàìïàíèåé. Äëÿ ðàñ÷åòà âòîðîãî ïîêàçàòåëÿ îïðåäåëÿþò êîëè÷åñòâî ïîêóïàòåëåé èç ñòà, çàïîìíèâøèõ ðåêëàìó; çàòåì ó÷èòûâàþò ÷èñëî ïîêóïàòåëåé èç ñòà ëèö, íå çàïîìíèâøèõ ðåêëàìó. Ðàçíèöà 78
ìåæäó ïåðâûì è âòîðûì ÷èñëàìè è áóäåò ïîêàçàòåëåì âîâëå÷åíèÿ â ïîòðåáëåíèå. Ñðåäè íàèáîëåå èçâåñòíûõ è ÷àñòî ïðèìåíÿåìûõ ïðîöåäóð ïîñòòåñòèðîâàíèÿ äëÿ îïðåäåëåíèÿ êîììóíèêàòèâíîãî ýôôåêòà ðåêëàìû ìîæíî íàçâàòü : – Îòçûâ ñ ïîìîùüþ. Ðåñïîíäåíòàì çàäàþò âîïðîñ: “Áûëî ëè îòíîøåíèå ê ôèðìå èëè ïðîèçâîäèìîìó åé òîâàðó ñôîðìèðîâàíî ðàíåå èëè ïîä âîçäåéñòâèåì ðåêëàìû?”. Ñïåöèàëèñò ïî ðåêëàìå çàäàåò íàâîäÿùèå âîïðîñû è ïîìîãàåò ñôîðìóëèðîâàòü îòâåòû. – Îòçûâ áåç ïîìîùè.  àíêåòå çàäàþò âîïðîñû îòíîñèòåëüíî ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà èëè ôèðìû. Ðåñïîíäåíò äîëæåí ñàìîñòîÿòåëüíî íà íèõ îòâåòèòü, ïðè÷åì ñ èñïîëüçîâàíèåì ñåìàíòè÷åñêèõ äèôôåðåíöèàëîâ: áåðóò íåñêîëüêî ïàð àíòîíèìîâ, îòðàæàþùèõ ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíûå òî÷êè çðåíèÿ íà ðåêëàìó – “ïðåêðàñíîå – óæàñíîå”, “ñèëüíîå – ñëàáîå”, “ïîëîæèòåëüíîå – îòðèöàòåëüíîå”. Ìåæäó íèìè ðàñïîëàãàþò øêàëó (îáû÷íî ïÿòèáàëëüíóþ). Ïðè îòâåòå íóæíî ïîñòàâèòü êðåñòèê â âûáðàííîé ïîçèöèè ñèëüíîå — — — — — ñëàáîå – Äëÿ îöåíêè óçíàâàåìîñòè è çàïîìèíàåìîñòè ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé ïðèìåíÿþò ìåòîäû Ãýëëàïà-Ðîáèíñîíà è Ñòàð÷à. Ïåðâûé ìåòîä èñïîëüçóþò äëÿ îöåíêè çàïîìèíàåìîñòè ðåêëàìû “ïî ñâåæèì ñëåäàì”, íåïîñðåäñòâåííî ïîñëå âûäà÷è ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé. ×åðåç íåñêîëüêî äíåé 200 ëèöàì, îòîáðàííûì èç öåëåâîé àóäèòîðèè, ïðåäúÿâëÿþò ïåðå÷åíü òîðãîâûõ ìàðîê. Îíè äîëæíû îòâåòèòü, ïîìíÿò ëè ñîäåðæàíèå ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé ïî ïîâîäó ýòèõ ìàðîê.  ìåòîäå Ñòàð÷à ðåñïîíäåíòàì ïðåäëàãàþò ïðîñìîòðåòü ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ è îòìåòèòü òå, êîòîðûå îíè ðàíåå âèäåëè. Ïðè÷åì, ðàçëè÷àþò: òîëüêî âèäåâøèõ ðåêëàìíîå îáðàùåíèå; ÷àñòè÷íî ÷èòàâøèõ è çàïîìíèâøèõ ðåêëàìîäàòåëÿ; ÷èòàâøèõ ïîëíîñòüþ ðåêëàìíîå îáðàùåíèå è çàïîìíèâøèõ åãî ñîäåðæàíèå. Ê ñîæàëåíèþ, ïðàêòèêà ïîêàçûâàåò, ÷òî èíîãäà “âñïîìèíàþò” òî, ÷òî è íå âèäåëè. – Ìåòîä “òàéíèêîâ”. Ïîêàçûâàþò íàñòîÿùèå ðåêëàìíûå îáðàùåíèÿ, èç êîòîðûõ èçúÿòû ìàðêà òîâàðà èëè ôèðìû. Ïðåäëàãàþò âîñïîëíèòü ïðîáåëû è îïèñàòü âïå÷àòëåíèå îò ðåêëàìû. 79
Îïðåäåëåíèå ýêîíîìè÷åñêîãî (ñáûòîâîãî, òîðãîâîãî) ýôôåêòà ðåêëàìû ñîïðÿæåíî ñî çíà÷èòåëüíûìè òðóäíîñòÿìè, êîòîðûå óïîìèíàëèñü ðàíåå. Ìîæíî äîáàâèòü ñëåäóþùóþ ïðîáëåìó: îäíà è òà æå ñóììà ìîæåò áûòü èñòðà÷åíà íà ãåíèàëüíóþ è áåçäàðíóþ ðåêëàìó. Òåì íå ìåíåå, èñïîëüçóþò òàêèå ïîêàçàòåëè òîðãîâîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû: – Îáúåì ïðèðîñòà òîâàðîîáîðîòà çà ïåðèîä, ïðîøåäøèé ïîñëå ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè. – Îòíîøåíèå ïðèðîñòà ñóììû ïðîäàæ òîâàðà ê îáúåìó çàòðàò íà åãî ðåêëàìó. – Îòíîøåíèå ïðèðîñòà ïðèáûëè ôèðìû ê îáúåìó çàòðàò íà ðåêëàìó. Èç ñêàçàííîãî ñëåäóåò, ÷òî êîíòðîëü ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè òðåáóåò óìåíèÿ è âûñîêîé êîìïåòåíöèè ñîòðóäíèêîâ ðåêëàìíîé ñëóæáû. Ñòðàòåãè÷åñêèé âíóòðèôèðìåííûé êîíòðîëü ÿâëÿåòñÿ ïðåðîãàòèâîé âûñøåãî ýøåëîíà ðóêîâîäñòâà ôèðìîé è ïðåäïîëàãàåò îöåíêó ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ ãëîáàëüíûõ öåëåé è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ôèðìû â ïëàíå åå äîëãîñðî÷íîé ïîëèòèêè. Èíñòðóìåíòàìè òàêîãî âèäà êîíòðîëÿ ÿâëÿþòñÿ âíóòðåííÿÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ðåâèçèÿ è îïðîñû ïîòðåáèòåëåé è ñîòðóäíè÷àþùèõ ôèðì äëÿ âíåøíåé îöåíêè. Íàïðèìåð, êðóïíàÿ ôèðìà “Ñèðç” ÑØÀ, îáúåäèíÿþùàÿ ñåòü óíèâåðìàãîâ, ïðîâîäèò åæåêâàðòàëüíûé îïðîñ ìíåíèé ïîêóïàòåëåé ïî ïîâîäó èõ îöåíêè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Ïî ðåçóëüòàòàì îöåíêè íåçàìåäëèòåëüíî ïðèíèìàþò ìåðû, ïîçâîëÿþùèå óñòðàíèòü, èëè õîòÿ áû ñìÿã÷èòü íàìåòèâøèåñÿ îòðèöàòåëüíûå òåíäåíöèè: – ñíèæåíèå öåí; – óæåñòî÷åíèå êîíòðîëÿ íàä äåÿòåëüíîñòüþ òîðãîâûõ àãåíòîâ; – ñîêðàùåíèå ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà; – ñîêðàùåíèå àññèãíîâàíèé íà âòîðîñòåïåííûå âèäû äåÿòåëüíîñòè; – ñîêðàùåíèå êàïèòàëîâëîæåíèé; – ïðîäàæà íåêîòîðûõ ïðåäïðèÿòèé èëè ôèëèàëîâ ôèðìû; – ïðîäàæà àêòèâîâ. Íåêîòîðûå êðóïíûå ôèðìû äàæå ñîçäàþò îòäåëû ôèíàíñîâîãî êîíòðîëÿ.
80
9. Ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè Ìåæäóíàðîäíûé êîäåêñ ðåêëàìíîé ïðàêòèêè Ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ íåîáõîäèìûì óñëîâèåì ñóùåñòâîâàíèÿ ïðåäïðèÿòèé. Îíà çàòðàãèâàåò èíòåðåñû òûñÿ÷ ôèðì è ìèëëèîíîâ ïîòðåáèòåëåé, ïðè÷åì ýòè èíòåðåñû âî ìíîãîì ïðîòèâîðå÷èâû.  îòå÷åñòâåííîé ðåêëàìå ê ÷èñëó îòðèöàòåëüíûõ ìîìåíòîâ ñëåäóåò îòíåñòè: íåäîáðîñîâåñòíóþ ðåêëàìó (çàâåäîìî ëîæíóþ); ïëàãèàò â ñôåðå ðåêëàìíîãî ïðîèçâîäñòâà; íàðóøåíèå ýòè÷åñêèõ íîðì (êîíêóðñíûå îòáîðû äåâóøåê äëÿ ðàáîòû çà ãðàíèöåé); îáèëèå ðåêëàìû àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ è òàáà÷íûõ èçäåëèé; íàâÿçûâàíèå ïñèõîëîãèè ðàíòüå (“Ïîêà ÿ íà ðûáàëêå, ìîè äåíüãè ðàáîòàþò”).  ìèðå îçàáîòèëèñü ýòèìè ïðîáëåìàìè íàìíîãî ðàíüøå, ÷åì â íàøåé ñòðàíå.  1966 ã. ñ öåëüþ ðàçâèòèÿ ÷óâñòâà îòâåòñòâåííîñòè ïåðåä ïîòðåáèòåëÿìè è îáùåñòâîì âñåõ çàêàç÷èêîâ è ïðîèçâîäèòåëåé ðåêëàìû ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâîé ïàëàòîé áûë ðàçðàáîòàí è ïðèíÿò â Ïàðèæå “Ìåæäóíàðîäíûé êîäåêñ ðåêëàìíîé ïðàêòèêè”. Êîäåêñ ñîäåðæèò ìèíèìóì íîðì ýòèêè, êîòîðûå äîëæíû ñîáëþäàòüñÿ â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå. Êîäåêñ ñîñòîèò èç äâóõ ÷àñòåé: ïåðâàÿ – ïðàâèëà ðåêëàìèðîâàíèÿ; âòîðàÿ – âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè è çàêàç÷èêàìè ðåêëàìû. ×. I. Ïðàâèëà ðåêëàìèðîâàíèÿ Ðåêëàìà äîëæíà áûòü çàêîííîé, äîáðîñîâåñòíîé, ÷åñòíîé è ïðàâäèâîé; ïîä÷èíÿòüñÿ ïðèíöèïàì ÷åñòíîé êîíêóðåíöèè. À. Ïðàâèëà ïîâåäåíèÿ. Áëàãîïðèñòîéíîñòü (ðåêëàìà íå äîëæíà ñîäåðæàòü îñêîðáëåíèé îáùåñòâà). ×åñòíîñòü (íå îáìàíûâàòü äîâåðèÿ ïîêóïàòåëÿ, íå ññûëàòüñÿ íà ïðåäðàññóäêè è ïóãàòü). Ïðàâäèâàÿ ïîäà÷à (ðåêëàìà íå äîëæíà ââîäèòü â çàáëóæäåíèå íåäîìîëâêàìè â îòíîøåíèè êà÷åñòâà òîâàðà, åãî ñîñòàâà, öåíû è ò. ï.). Ðåêîìåíäàöèè èëè ññûëêè íà òðåòüèõ ëèö äîëæíû áûòü ïîäëèííûìè è ñîâðåìåííûìè. Íåëüçÿ áåç ðàçðåøåíèÿ ññûëàòüñÿ íà ôèðìó, ëè÷íîñòü, ôîòîãðàôèðîâàòü ëþäåé. Êëåâåòíè÷åñêèå ññûëêè íà äðóãèå ôèðìû è òîâàðû íåäîïóñòèìû. Íåëüçÿ óïîòðåáëÿòü íàçâàíèÿ äðóãèõ ôèðì èëè òîâàðîâ, çàâîåâàâøèõ õîðîøóþ ðåïóòàöèþ, è ïîëüçîâàòüñÿ ðåçóëüòàòàìè ÷óæèõ ðåêëàìíûõ êàìïà81
íèé. Íàäëåæèò èçáåãàòü ëþáûõ ïîäðàæàíèé ðåêëàìíûì èëëþñòðàöèÿì, êîìïîçèöèÿì ðåêëàìû, òåêñòàì, ëîçóíãàì èëè óïàêîâêàì è ýòèêåòêàì òîâàðîâ. Îòîæäåñòâëåíèå ðåêëàìû: îíà äîëæíà ÿâíî îòëè÷àòüñÿ îò äðóãèõ ìàòåðèàëîâ (íîâîñòåé, ðåäàêöèîííûõ ìíåíèé). Ìåðû áåçîïàñíîñòè: íå äîëæíî áûòü íàãëÿäíûõ èçîáðàæåíèé ñèòóàöèé, ãäå èãíîðèðóþòñÿ îáùåïðèíÿòûå ìåðû áåçîïàñíîñòè, îñîáåííî, åñëè èçîáðàæàþò äåòåé. Äåòè è áîëüíûå. Ðåêëàìà, àäðåñîâàííàÿ äåòÿì è ìîëîäåæè, äîëæíà èçáåãàòü çàÿâëåíèé èëè íàãëÿäíûõ èçîáðàæåíèé, ñïîñîáñòâóþùèõ ôèçè÷åñêîé, óìñòâåííîé èëè ìîðàëüíîé òðàâìå; íå äîëæíà èñïîëüçîâàòü ïðèðîäíîå ëåãêîâåðèå äåòåé è íåäîñòàòîê æèçíåííîãî îïûòà ìîëîäåæè. Ðåêëàìà íå äîëæíà çëîóïîòðåáëÿòü íàäåæäàìè áîëüíûõ ëþäåé íà âûçäîðîâëåíèå ïðè óïîòðåáëåíèè ëåêàðñòâà, ýòîãî ñîâñåì íå ãàðàíòèðóþùåãî. Á. Ïðàâèëà èñïîëíåíèÿ. Îòâåòñòâåííîñòü. Êàæäûé ó÷àñòíèê ðåêëàìíîãî ïðîöåññà äîëæåí ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî ïðàâèëà ýòîãî êîäåêñà ñòðîãî ñîáëþäåíû. Òîëêîâàíèå. Ïðàâèëà êîäåêñà ïðèìåíÿþò ïî äóõó è áóêâå. Ïðåäîñòàâëåíèå äîêàçàòåëüñòâ. Ïðîèçâîäèòåëè ðåêëàìû è èõ êëèåíòû äîëæíû áûòü ãîòîâû â ëþáîé ìîìåíò ïðåäîñòàâèòü äîêàçàòåëüñòâà ëþáîãî ìàòåðèàëà, âûçâàâøåãî êðèòèêó. ×. 2. Âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ðåêëàìíîé ïðîìûøëåííîñòüþ è åå êëèåíòàìè Ïîêóïàòåëü ðåêëàìíîãî ìåñòà èëè âðåìåíè äîëæåí èìåòü äîñòóï ê ëþáûì äàííûì î ðåêëàìíîì ñðåäñòâå, çà êîòîðîå îí ïëàòèò. À. Ñïåöèàëüíûå âèäû ðåêëàìû. Ïðèãëàøåíèå ê ó÷àñòèþ â ëîòåðåÿõ è êîíêóðñàõ äîëæíî ÿñíî óêàçûâàòü âñå óñëîâèÿ ïîîùðåíèÿ. Ðåêëàìà ïðîäàæè ïî ïî÷òå òðåáóåò îñîáîé òî÷íîñòè îïèñàíèÿ òîâàðà, êîòîðûé ïîòðåáèòåëü íå ìîæåò ïîñìîòðåòü. Ïðîäàæà â ðàññðî÷êó èëè â êðåäèò íå äîëæíà âûçûâàòü íåäîðàçóìåíèé â îòíîøåíèè öåíû è óñëîâèé ïðîäàæè òîâàðà. Á. Ñïåöèàëüíûå âèäû òîâàðîâ è óñëóã. Ðåêëàìà ìåäèêàìåíòîâ è ëå÷åíèÿ äîëæíà áûòü òî÷íîé è íå ñîäåðæàòü ïðåóâåëè÷åíèé, íå äîëæíà ïðåäëàãàòü ïîñòàâèòü äèàãíîç èëè ìåòîä ëå÷åíèÿ çàî÷íî; âíóøàòü ïîòðåáèòåëþ ñòðàõ. 82
Ðåêëàìà àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, ñèãàðåò è òàáàêà íå äîëæíà ïîîùðÿòü çëîóïîòðåáëåíèå èìè è àäðåñîâàòüñÿ ê íåñîâåðøåííîëåòíèì. Ðåêëàìà çàéìîâ è âêëàäîâ íå äîëæíà ââîäèòü â çàáëóæäåíèå îòíîñèòåëüíî óñëîâèé çàéìà, ïðåäëîæåíèÿ öåííûõ áóìàã, äåéñòâèòåëüíîãî èëè ïðåäïîëàãàåìîãî äîõîäà èëè óñëîâèé âûêóïà (ëèêâèäíîñòè). Ðåêëàìà êóðñîâ îáó÷åíèÿ íå äîëæíà ñîäåðæàòü ââîäÿùèå â çàáëóæäåíèå îáåùàíèÿ ðàáîòû, ïðåóâåëè÷èâàòü âîçìîæíîñòè òðóäîóñòðîéñòâà, ññûëàòüñÿ íà çàðàáîòíóþ ïëàòó, êîòîðóþ ÿêîáû ìîæíî áóäåò ïîëó÷èòü ïîñëå èõ îêîí÷àíèÿ, îáåùàòü íåóçàêîíåííûå ñòåïåíè èëè êâàëèôèêàöèè. Ðåêëàìà îáîðóäîâàíèÿ äëÿ íàäîìíîãî ïðîèçâîäñòâà äîëæíà ñîäåðæàòü åãî êîìïåòåíòíîå îïèñàíèå, îãîâàðèâàòü óñëîâèÿ, åñëè ïðîäàâåö îáÿçóåòñÿ ïîêóïàòü ïðîèçâåäåííûå ñ åãî ïîìîùüþ òîâàðû êóñòàðíîãî ïðîèçâîäñòâà. Ðåêëàìà ïóòåøåñòâèé è óñëóã, ñâÿçàííûõ ñ íèìè, äîëæíà ñîäåðæàòü èñ÷åðïûâàþùóþ è òî÷íóþ èíôîðìàöèþ îòíîñèòåëüíî: – ôèðìû è îðãàíèçàòîðà ïóòåøåñòâèÿ; – ñðåäñòâ òðàíñïîðòà; – ìåñòà íàçíà÷åíèÿ è ìàðøðóòà; – ïðîäîëæèòåëüíîñòè ïóòåøåñòâèÿ è îñòàíîâîê â êàæäîé ìåñòíîñòè; – òèïà ïðåäëàãàåìîãî æèëüÿ è ñïîñîáà ïèòàíèÿ; – ñïåöèàëüíî ïðåäëàãàåìûõ ìåðîïðèÿòèé; – îáùåé ñòîèìîñòè ðåêëàìèðóåìîãî ïóòåøåñòâèÿ è óñëóã, êîòîðûå â íåãî âêëþ÷åíû. Çàêîíîäàòåëüñòâî Ðîññèè ïî ðåêëàìå  íàøåé ñòðàíå íà îñíîâå ìåæäóíàðîäíîãî êîäåêñà ðàçðàáîòàíà çàêîíîäàòåëüíàÿ áàçà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Ôåäåðàëüíûé çàêîí î ðåêëàìå îò 18 èþëÿ 1995 ãîäà ¹ 1088 Ô3 Çàêîí óñòàíàâëèâàåò îñíîâíûå ïîíÿòèÿ, àâòîðñêîå ïðàâî, îáùèå è ñïåöèàëüíûå òðåáîâàíèÿ ê ðåêëàìå.  îñíîâíîì ðàçâèòû ïîëîæåíèÿ ìåæäóíàðîäíîãî êîäåêñà, íî åñòü è ðÿä ñïåöèôè÷åñêèõ ÷åðò. Íåëüçÿ èñïîëüçîâàòü ñêðûòóþ ðåêëàìó. Ðåãëàìåíòèðîâàíû íàðóæíàÿ ðåêëàìà, íà òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâàõ è â ïî÷òîâûõ îòïðàâëåíèÿõ, ïðåäóñìîòðåíà çàùèòà íåñîâåðøåííîëåòíèõ. 83
 çàêîíå ïðåäñòàâëåíû òàêèå ðàçäåëû: – Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ: íàïðèìåð, íåíàäëåæàùàÿ ðåêëàìà, êîíòððåêëàìà, ðåêëàìîïðîèçâîäèòåëü, ðåêëàìîðàñïðîñòðàíèòåëü, ïîòðåáèòåëè ðåêëàìû; – Àâòîðñêîå ïðàâî è ñìåæíûå ïðàâà íà ðåêëàìó; Îáùèå è ñïåöèàëüíûå òðåáîâàíèÿ ê ðåêëàìå: – îáùèå òðåáîâàíèÿ (ñì. Çàêîí î ðåêëàìå); – íåäîáðîñîâåñòíàÿ ðåêëàìà (äèñêðåäèòàöèÿ íå ïîëüçóþùèõñÿ ðåêëàìèðóåìûìè òîâàðàìè; íåêîððåêòíîå ñðàâíåíèå ñ äðóãèìè òîâàðàìè; âûñêàçûâàíèÿ, ïîðî÷àùèå ÷åñòü è äîñòîèíñòâî êîíêóðåíòîâ; ââåäåíèå â çàáëóæäåíèå; çëîóïîòðåáëåíèå äîâåðèåì; óìàë÷èâàíèå èíôîðìàöèè). – íåäîñòîâåðíàÿ ðåêëàìà (íå ñîîòâåòñòâóþùèå äåéñòâèòåëüíîñòè ñâåäåíèÿ); – íåýòè÷íàÿ ðåêëàìà (íàðóøàþùàÿ îáùåïðèçíàííûå íîðìû ãóìàííîñòè è ìîðàëè); – çàâåäîìî ëîæíàÿ ðåêëàìà (óìûøëåííî ââîäèò â çàáëóæäåíèå); – ñêðûòàÿ ðåêëàìà (îêàçûâàåò âîçäåéñòâèå íà ïîäñîçíàíèå – çíàìåíèòûé 25 êàäð, äâîéíàÿ çâóêîçàïèñü); Îñîáåííîñòè ðåêëàìû â ðàäèî è òåëåïðîãðàììàõ: íåëüçÿ ïðåðûâàòü äåòñêèå è ðåëèãèîçíûå ïåðåäà÷è; îáðàçîâàòåëüíûå ïåðåäà÷è íå ÷àùå îäíîãî ðàçà çà 15 ìèíóò íà ñðîê äî 45 ñåêóíä; ðàäèîïîñòàíîâêè è õóäîæåñòâåííûå ôèëüìû áåç ñîãëàñèÿ ïðàâîîáëàäàòåëÿ; ïåðåäà÷è â ïðÿìîì ýôèðå ïî ñïåöèàëüíîìó ïåðå÷íþ (âûñøèõ äîëæíîñòíûõ ëèö); îáúåì ðåêëàìû íå äîëæåí ïðåâûøàòü 25% ýôèðíîãî âðåìåíè; ðåêëàìà îäíîãî è òîãî æå òîâàðà íå áîëåå äâóõ ðàç ïî 2 ìèíóòû â òå÷åíèå ÷àñà ýôèðíîãî âðåìåíè; áåãóùàÿ ñòðîêà – íå áîëåå 7% îò ïëîùàäè êàäðà. Îñîáåííîñòè ðåêëàìû â ïåðèîäè÷åñêèõ ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ (îáúåì ðåêëàìû íå áîëåå 40% îáùåé ïëîùàäè). Îñîáåííîñòè íàðóæíîé ðåêëàìû Îñîáåííîñòè ðåêëàìû íà òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâàõ è â ïî÷òîâûõ îòïðàâëåíèÿõ (äîïóñêàåòñÿ òîëüêî ñ ðàçðåøåíèÿ âëàäåëüöåâ èëè òåððèòîðèàëüíûõ îðãàíîâ óïðàâëåíèÿ); Îñîáåííîñòè ðåêëàìû îòäåëüíûõ âèäîâ òîâàðîâ: àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, òàáàêà è òàáà÷íûõ èçäåëèé, îñîáåííî ìåäèöèíñêèõ ïðåïàðàòîâ; íå äîïóñêàåòñÿ ðåêëàìà îðóæèÿ è âñåõ âèäîâ âîåííîé òåõíèêè (êðîìå îõîòíè÷üåãî è ñïîðòèâíîãî îðóæèÿ è ýêñïîðòíûõ ïîñòàâîê; 84
Ôèíàíñîâûõ, ñòðàõîâûõ èíâåñòèöèîííûõ óñëóã è öåííûõ áóìàã: íå äîïóñêàåòñÿ ãàðàíòèðîâàòü ðàçìåðû äèâèäåíäîâ ïî ïðîñòûì èìåííûì àêöèÿì; íèêàêèõ ãàðàíòèé, îáåùàíèé èëè ïðåäïîëîæåíèé î áóäóùåé äîõîäíîñòè äåÿòåëüíîñòè. Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà, íàïðàâëåííàÿ íà áëàãîòâîðèòåëüíîñòü: åå çàùèùàþò è ïîîùðÿþò; Çàùèòà íåñîâåðøåííîëåòíèõ ïðè ïðîèçâîäñòâå, ðàçìåùåíèè è ðàñïðîñòðàíåíèè ðåêëàìû: íåëüçÿ äèñêðåäèòèðîâàòü ðîäèòåëåé è âîñïèòàòåëåé, íåëüçÿ ïîáóæäàòü ê óáåæäåíèþ ðîäèòåëåé â íåîáõîäèìîñòè ïðèîáðåòåíèÿ äàííîãî òîâàðà; íåëüçÿ ïðèâëåêàòü íåñîâåðøåííîëåòíèõ ê ðåêëàìå òîâàðîâ, ê íèì íå îòíîñÿùèõñÿ; Ïðàâà è îáÿçàííîñòè ðåêëàìîäàòåëåé, ðåêëàìîïðîèçâîäèòåëåé è ðåêëàìîðàñïðîñòðàíèòåëåé Îïðåäåëåíû: – ñðîêè õðàíåíèÿ ìàòåðèàëîâ, ñîäåðæàùèõ ðåêëàìó; – ïðåäîñòàâëåíèå èíôîðìàöèè ïî ðåêëàìèðóåìîìó òîâàðó èëè óñëóãå; – îáÿçàííîñòü ïðîèçâîäèòåëÿ ðåêëàìû èíôîðìèðîâàòü îá îáñòîÿòåëüñòâàõ, êîòîðûå ìîãóò ïðèâåñòè ê íàðóøåíèþ çàêîíîäàòåëüñòâà ÐÔ; – ïðåäîñòàâëåíèå èíôîðìàöèè îðãàíàì ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè. Ãîñóäàðñòâåííûé êîíòðîëü è ñàìîðåãóëèðîâàíèÿ â ðåêëàìå Îïðåäåëåíû: – ïîëíîìî÷èÿ ôåäåðàëüíîãî àíòèìîíîïîëüíîãî îðãàíà ïî ãîñóäàðñòâåííîìó êîíòðîëþ â îáëàñòè ðåêëàìû; – ïðàâî äîñòóïà ê èíôîðìàöèè (åñëè ñîñòàâëÿåò êîììåð÷åñêóþ òàéíó, òî íå ïîäëåæèò îãëàñêå äàæå îôèöèàëüíûìè ëèöàìè); – ïðàâà îðãàíîâ ñàìîðåãóëèðîâàíèÿ (ïîòðåáèòåëüñêèõ ñîþçîâ). Êîíòððåêëàìà è îòâåòñòâåííîñòü çà íåíàäëåæàùóþ ðåêëàìó  ÷àñòíîñòè, êîíòððåêëàìà, îïðîâåðãàþùàÿ íåíàäëåæàùóþ ðåêëàìó, äîëæíà áûòü îñóùåñòâëåíà òåì æå ñïîñîáîì, ÷òî è ïåðâàÿ, ñîäåðæàíèå íóæíî ñîãëàñîâàòü ñ àíòèìîíîïîëüíûì îðãàíîì. 85
Îòâåòñòâåííîñòü: èñêè ÷åðåç ñóä çà íàðóøåíèå çàêîíà, íàêàçàíèÿ â âèäå àäìèíèñòðàòèâíîé îòâåòñòâåííîñòè, øòðàôà äî 200 ìèíèìàëüíûõ îêëàäîâ, óãîëîâíàÿ îòâåòñòâåííîñòü çà íåíàäëåæàùóþ ðåêëàìó, ñîâåðøåííóþ ïîâòîðíî ïîñëå íàëîæåíèÿ àäìèíèñòðàòèâíîãî âçûñêàíèÿ. Óãîëîâíî íàêàçóåìà çàâåäîìî ëîæíàÿ ðåêëàìà. Íåèñïîëíåíèå â ñðîê ïðåäïèñàíèé î íàðóøåíèè çàêîíîäàòåëüñòâà î ðåêëàìå ìîæåò ïîâëå÷ü øòðàô äî 5000 ÌÐÎÒ. ×òîáû óñèëèòü äåéñòâèå çàêîíà â îòíîøåíèè ðåêëàìû ôèíàíñîâûõ îðãàíèçàöèé, ïðåçèäåíò ÐÔ èçäàë óêàç ¹ 1183 îò 10 èþíÿ 1994 ã. “Î çàùèòå ïîòðåáèòåëåé îò íåäîáðîñîâåñòíîé ðåêëàìû”. Ôèíàíñîâûì îðãàíèçàöèÿì è þðèäè÷åñêèì ëèöàì, ïðèâëåêàþùèì ñðåäñòâà íàñåëåíèÿ, ïðåäïèñàíî: – óêàçûâàòü ðåàëüíûå äèâèäåíäû, âûïëà÷åííûå ïî ïðîñòûì èìåííûì àêöèÿì â ïðåäøåñòâóþùåì ôèíàíñîâîì ãîäó; – íå äîïóñêàòü ïðåäïîëîæåíèé è ãàðàíòèé î áóäóùåé äîõîäíîñòè; – íå äîïóñêàòü ñðàâíåíèé ìåæäó ðåêëàìèðóåìûìè è äðóãèìè þðèäè÷åñêèìè ëèöàìè è èõ óñëóãàìè è òîâàðàìè, åñëè äàííîå ñðàâíåíèå íå ìîæåò áûòü ïîäòâåðæäåíî äàííûìè ñòàòèñòè÷åñêîé îò÷åòíîñòè è àóäèòîðñêîé ïðîâåðêè; – àêöèîíåðíûì îáùåñòâàì çàïðåùàåòñÿ óêàçûâàòü ðàçìåðû âûïëàò ïî äèâèäåíäàì, êðîìå ôàêòè÷åñêè âûïëà÷åííûõ ïî èòîãàì íå ìåíåå îäíîãî ãîäà!
86
II. ÊÀÊ ÄÅËÀÒÜ ÐÅÊËÀÌÓ 10. Ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìû Ñîçäàíèå òåêñòà ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ Ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå ñîñòîèò èç ñïåöèàëüíî ïîäîáðàííûõ ôðàç, ïîáóæäàþùèõ ïîòðåáèòåëÿ ê öåëåíàïðàâëåííûì äåéñòâèÿì. Âàæíóþ ðîëü çäåñü èãðàþò ñëîâà. Èìåííî â íèõ çàêëþ÷åíà ïîáóäèòåëüíàÿ ñèëà ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Ñ ïåðâûõ ëåò æèçíè ÷åëîâåê íà÷èíàåò âîñïðèíèìàòü îêðóæàþùèé ìèð ÷åðåç çâó÷àíèå ñëîâ, îáîçíà÷àþùèõ ïðåäìåòû, ÷óâñòâà, ïåðåæèâàíèÿ, äåéñòâèÿ. Ïîçíàâàÿ ðîäíîé ÿçûê, ÷åëîâåê ïîñòåïåííî ïðèó÷àåòñÿ ñìîòðåòü íà ìèð è ôîðìóëèðîâàòü ñâîè ñóæäåíèÿ î íåì ÷åðåç ñèñòåìó ñëîâ.  ðåçóëüòàòå ëþäè íà÷èíàþò æèòü íå òîëüêî â ìèðå ôèçè÷åñêèõ ïðåäìåòîâ è îáùåñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, íî è â ìèðå ñëîâåñíûõ îáðàçîâ. ×òîáû âûçâàòü ó ïîòðåáèòåëÿ ïîëîæèòåëüíûå ýìîöèè íàèìåíîâàíèÿ òîâàðîâ, èçäåëèé, ìàøèí íå äîëæíû îïèñûâàòü ïðåäìåò, ññûëàòüñÿ íà åãî êà÷åñòâî, ÿâëÿòüñÿ ãåîãðàôè÷åñêèìè íàçâàíèÿìè. Êðîìå òîãî, îíè äîëæíû ëàñêàòü ñëóõ (ìûëî “Ñàíëàéò”). Ïðè ïîäáîðå ñëîâ äëÿ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ïñèõîëîãè÷åñêîå âîçäåéñòâèå èõ çâó÷àíèÿ. Îäíè ñëîâà äëÿ ÷åëîâåêà çâó÷àò ìÿãêî, ïðèÿòíî, äðóãèå – ðåçêî, âîçáóæäàþùå, òðåòüè – íàòàëêèâàþò íà ñîçåðöàòåëüíîñòü. Âñÿêîå ñëîâî íóæíî èñïîëüçîâàòü â ñîîòâåòñòâèè ñ òåì çíà÷åíèåì, êîòîðîå åìó ïðèñóùå. Òî÷íîå ñëîâî äëÿ âûðàæåíèÿ ìûñëè – íåîáõîäèìîå óñëîâèå ïðè ñîñòàâëåíèè ðåêëàìíîãî òåêñòà! Ðàññìîòðèì ïðèìåðû íåóäà÷íîãî óïîòðåáëåíèÿ ñëîâ. “À/Î Ìîñèíòóð” ïðåäëàãàåò: “Èñïàíèÿ (î. Òåíåðèô). Âàì íåîáõîäèìî õîðîøåå íàñòðîåíèå è øîêîëàäíûé çàãàð äëÿ âñòðå÷è Íîâîãî ãîäà. Ïåñî÷íûå ïëÿæè è òåïëûå âîäû îêåàíà ñíèìóò ñ Âàñ óñòàëîñòü ãîäà óõîäÿùåãî!…”. Ïåñî÷íûì áûâàåò ïèðîæíîå, à ïëÿæ – ïåñ÷àíûì. “Íåïîâòîðèìûé ñòèëü Âàøåãî ïðåñòèæà. Êàáèíåòû ðóêîâîäèòåëÿ. Ðàáî÷èå ìåñòà. Êðåñëà, ñåéôû, àêñåññóàðû äëÿ îôèñà.”… Íåâîçìîæíî ïðåäñòàâèòü, ÷òî òàêîå ñòèëü ïðåñòèæà. “Ôèðìà ïðåäëàãàåò óþò è òåïëî â Âàøåì äîìå. Êàìèíû åâðîïåéñêîãî êà÷åñòâà.”… Óþò ìîæíî ñîçäàòü, íî íå ïðåäëàãàòü! 87
Ïðè âûáîðå ñëîâà íóæíî ó÷èòûâàòü ñòåïåíü åãî ðàñïðîñòðàíåííîñòè è ñôåðó ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Åñëè â ðåêëàìå ñîäåðæèòñÿ ñëîâî, êîòîðîå ÷èòàòåëü íå ïîíèìàåò èëè äîõîäèò äî åãî ñìûñëà ñ òðóäîì, òî ëó÷øå åãî íå óïîòðåáëÿòü! “Íîâîãîäíÿÿ ðàñïðîäàæà! Íàñòîÿùèé ïîäàðîê äëÿ íàñòîÿùåãî ìóæ÷èíû! Øèðîêèé âûáîð ýëåêòðîèíñòðóìåíòîâ ôèðìû “Ýëèòà” ó àâòîðèçîâàííûõ äèëåðîâ.”… Òàê êòî æå ýòè àâòîðèçîâàííûå äèëåðû? Ïðèìåð íåïðàâèëüíîãî ñî÷åòàíèÿ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè. “Ìàêàðîíû, ìàêàðîííûå áëþäà, ãîð÷èöà, ìàéîíåçû, ñîóñû. Âêóñ è êà÷åñòâî èç Åâðîïû! Òóàëåòíàÿ áóìàãà – äâà ñëîÿ áåñêîíå÷íîé íåæíîñòè!”. ßñíî, ÷òî òóàëåòíóþ áóìàãó íàäî ðåêëàìèðîâàòü îòäåëüíî îò ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ. Ó êàæäîãî ñëîâà ñëîæèëèñü èçâåñòíûå ñìûñëîâûå è ôðàçåîëîãè÷åñêèå ñâÿçè ñ äðóãèìè ñëîâàìè. Èõ íåîáõîäèìî ñîáëþäàòü!  ðåêëàìå âûñîêî öåíèòñÿ ñîáëþäåíèå ýòè÷åñêèõ íîðì. ×åãî ñòîèò òàêîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå: “Õîòü íóâîðèø òû, õîòü ëþìïåí, òâîé çàùèòíèê íàø áàíê”. Çäåñü îáèäåëè è ñîñòîÿòåëüíûõ ëþäåé è ëþäåé ñ îãðàíè÷åííûìè äîõîäàìè. Ñ òî÷êè çðåíèÿ íîðìàòèâíîñòè (òî÷íîñòü ñëîâà, ôîðìà è ñèíòàêñè÷åñêàÿ êîíñòðóêöèÿ, ïðàâèëüíàÿ ðàññòàíîâêà çíàêîâ ïðåïèíàíèÿ) ðåêëàìà äîëæíà áûòü áåçóïðå÷íà! Ñîñòàâèòåëþ òåêñòà âñåãäà íóæíî ó÷èòûâàòü ïñèõîëîãèþ ïîëó÷àòåëÿ èíôîðìàöèè. ×åëîâåê êàê áû ðàçäâàèâàåòñÿ: ñ îäíîé ñòîðîíû – àêòèâíîå âîñïðèÿòèå, ñâÿçàííîå ñ ñîçíàòåëüíûì ïðîöåññîì, ñ äðóãîé – ïàññèâíîå, íà óðîâíå ïîäñîçíàíèÿ. Áîëüøóþ ðîëü èãðàþò àññîöèàöèè, êîòîðûå ñîçäàþò ó ïîòðåáèòåëÿ ðåêëàìíûé îáðàç. Ýòî îòêðûòèå ïîòðåáèòåëåì êàêèõ-òî íîâûõ ñòîðîí ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà, ïðåëîìëåííûõ ñêâîçü ñîçíàíèå ñîñòàâèòåëÿ òåêñòà, îêðàøåííûõ åãî îòíîøåíèåì ê ýòîìó îáúåêòó. Ïðèìåíÿþò íåñêîëüêî òèïîâ ðåêëàìíûõ òåêñòîâ, îñíîâàííûõ íà àññîöèàòèâíûõ ïðèíöèïàõ: Èíôîðìàöèîííûé. Äàþò ìèíèìàëüíóþ èíôîðìàöèþ, îñíîâàííóþ íà ïðÿìûõ çíà÷åíèÿõ ñëîâ: “Ïðîäàþ ùåíêîâ äîãà. Òåëåôîí …”. Ëîãè÷åñêèé.  îòâåò íà Âàøó ðåêëàìó ó Âàñ îäíîãî ùåíêà êóïèëè, íî îñòàëîñü åùå òðè. Âû ðåøèëè óñèëèòü ðåêëàìó è âíåñëè â íåå ýëåìåíò ëîãè÷åñêîãî äîêàçàòåëüñòâà: “ Ïðîäàþ ùåíêîâ äîãà, êîòîðûå, êîãäà âûðàñòóò, áóäóò îáåðåãàòü Âàñ è ñòîðîæèòü Âàøó êâàðòèðó”. 88
Îáðàçíûé. Âàøà ëîãè÷åñêàÿ ðåêëàìà ïîâëèÿëà, è ó Âàñ êóïèëè åùå îäíîãî ùåíêà. Òîãäà Âû ðåøèëè âîçäåéñòâîâàòü íà ýìîöèè ïîêóïàòåëÿ. Âåäü ìíîãèå ëþáÿò ñîáàê çà èõ ëàñêîâîñòü è ïðåäàííîñòü!  ðåçóëüòàòå ó Âàñ ïîëó÷èëñÿ òàêîé òåêñò: “Ïðîäàþ ùåíêîâ äîãà. Ëàñêîâûõ, ìèëûõ, ðåçâûõ è ñèëüíûõ. Òåëåôîí…” Ñìåøàííûé. Âàø óäàðíûé òåêñò: “ Ïðîäàþ ùåíêîâ äîãà. Ìèëûõ, ëàñêîâûõ, ïðåäàííûõ, êîòîðûå, êîãäà âûðàñòóò, áóäóò îòëè÷íî ñòîðîæèòü Âàøó êâàðòèðó!”. Áîëüøóþ ðîëü â ñîñòàâëåíèè ðåêëàìíîãî òåêñòà èãðàþò îáðàçíûå ñðåäñòâà. Òðîï – ýòî îáîðîò ðå÷è, â êîòîðîì ñëîâî èëè âûðàæåíèå óïîòðåáëÿþò â ïåðåíîñíîì çíà÷åíèè. Íàèáîëåå äåéñòâåííû â ðåêëàìå îïðåäåëåíèÿ, õàðàêòåðèçóþùèå êîíêðåòíûå îñîáåííîñòè îáúåêòà è âûçûâàþùèå âïîëíå îùóòèìûå àññîöèàöèè. Âêóñ: âÿæóùèé, ãîðüêîâàòûé, êèñëî-ñëàäêèé, ïðÿíûé, òåðïêèé; çàïàõ: õâîéíûé, ÿáëîíåâûé, æàñìèííûé, ëàíäûøåâûé, ÷åñíî÷íûé, ñëàäêî-ïðèòîðíûé. Ýïèòåòû õàðàêòåðèçóþò ïðåäìåò èëè äåéñòâèå è ïîä÷åðêèâàþò â íèõ êàêîå-ëèáî õàðàêòåðíîå ñâîéñòâî èëè êà÷åñòâî. Ïåñíÿ: áåñêîíå÷íàÿ, çàäîðíàÿ, ãðóñòíàÿ, çàäóøåâíàÿ, íåæíàÿ… Ñðàâíåíèÿ – ñîïîñòàâëåíèå äâóõ ÿâëåíèé, ÷òîáû íàãëÿäíî ïîÿñíèòü îäíî èç íèõ ñ ïîìîùüþ äðóãîãî: “Ëàçåð, êàê ñêàëüïåëü”. Ðàäèîñòîðîæ: “Íþõ, êàê ó ñîáàêè, ãëàç, êàê ó îðëà”. Ìåòàôîðà – ñëîâî èëè âûðàæåíèå, êîòîðîå óïîòðåáëÿþò â ïåðåíîñíîì çíà÷åíèè íà îñíîâå ñõîäñòâà â êàêîì-ëèáî îòíîøåíèè: “Ìàëåíüêîå ñîëíöå – êàìåíü â çîëîòå. Ïðèîáðåñòè çîëîòûå êîëüöà ñ êàìíÿìè Âû ìîæåòå…”. Ïðè ñîñòàâëåíèè ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ ñëåäóåò ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ íàáîðîì ïðàâèë, êîòîðûå âûðàáîòàíû íà îñíîâàíèè îïûòà è ìîãóò áûòü íàçâàíû “Ñïîñîáàìè óâåëè÷åíèÿ ÷èòàåìîñòè”. 1. Öâåòíûå îáúÿâëåíèÿ çàìåòíåå ÷åðíî-áåëûõ íà 65%! 2. Îáúÿâëåíèÿ, âûòÿíóòûå â ñòîëáåö (1/4 ïîëîñû) ïðèâëåêàþò áîëüøå âíèìàíèÿ, ÷åì êâàäðàòíûå è âûòÿíóòûå âäîëü! 3. Êîñîå ðàñïîëîæåíèå òåêñòà ñêîðåå íåäîñòàòîê, à íå äîñòîèíñòâî! 4. Áîëüøàÿ âûñîêîêà÷åñòâåííàÿ èëëþñòðàöèÿ ëó÷øå ìíîæåñòâà ìàëåíüêèõ! 89
5. Îáúÿâëåíèå â âèíüåòêå, ðàìêå èëè êðóãå ïðî÷èòàþò ñêîðåå, ÷åì áåç îíûõ. 6. Íå óïîòðåáëÿòü îòðèöàòåëüíûå ñëîâà è îáîðîòû. 7. Âûäåëèòå íóæíîå ñëîâî èëè ôðàçó äðóãèì øðèôòîì. 8. Èëëþñòðàöèÿ – îñíîâíîå ñðåäñòâî ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ê îáúÿâëåíèþ, íî îíà äîëæíà áûòü îðèãèíàëüíîé, ïðèâëåêàòåëüíîé èëè ñìåøíîé. 9. Ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê “óíûëîìó" îáúåêòó ñëåäóåò êà÷åñòâåííîé èëëþñòðàöèåé, ñâÿçü êîòîðîé ñ íèì ìîæíî îáúÿñíèòü äâóìÿ ñëîâàìè è ïîíÿòü. 10. ×åì ìåíüøå òåêñò ïî îáúåìó, òåì ëó÷øå îí çàïîìèíàåòñÿ. 11. Èñïîëüçóéòå øðèôòû, ïðèâû÷íûå äëÿ öåëåâîé àóäèòîðèè. 12. Èçîáðàæåíèå ìîæåò ñëóæèòü ñðàçó íåñêîëüêèì öåëÿì: ìîëîäàÿ ñ÷àñòëèâàÿ ïàðà â àâòîìîáèëå: ðåêëàìà àâòîìîáèëÿ, ïóòåøåñòâèÿ, äîðîæíûõ àêñåññóàðîâ è ò. ä. 13. Èëëþñòðàöèÿ ìîæåò ñòàòü áàðüåðîì äëÿ âîñïðèÿòèÿ, íàïðèìåð, ìíîãèå âèäåîìàãíèòîôîíû ïî âíåøíåìó âèäó ïî÷òè íåîòëè÷èìû, ëó÷øå ñäåëàòü óïîð íà îñîáåííîñòÿõ ñõåìû èëè òåõíè÷åñêèõ äàííûõ, ïîä÷åðêíóâ ïðåèìóùåñòâà òåêñòîì. 14. Ôîòîãðàôèÿ çíàìåíèòîñòè ïðèâëåêàåò çíà÷èòåëüíî áîëüøå âíèìàíèÿ, ÷åì ôîòîãðàôèÿ íåèçâåñòíîãî ëèöà. Ê ñîæàëåíèþ, â ïàìÿòè îñòàåòñÿ çíàìåíèòîñòü, à íå òîâàð. Êîìïîçèöèÿ ðåêëàìíîãî òåêñòà Îñíîâíóþ ðîëü èãðàåò ðåêëàìíûé ëîçóíã (ñëîãàí) – ýòî ñòåðæåíü â ïñèõîëîãèè âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ. Ñëîãàí ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êðàòêîå îáðàçíîå âûðàæåíèå, äåâèç, àôîðèçì. Îí ìîæåò ñòàòü öåìåíòèðóþùåé èäååé öåëîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Îñíîâà ñëîãàíà – ýòî êëþ÷åâûå ñëîâà, êîòîðûå îêàçûâàþò âîçäåéñòâèå íà ïñèõîëîãèþ ÷åëîâåêà. Ñëîãàí îáåùàåò: ñ÷àñòüå, óäîâîëüñòâèå, áëàãîïîëó÷èå, ïðèâëåêàòåëüíîñòü, ýêîíîìèþ äåíåã, îñóùåñòâëåíèå ìå÷òàíèé, çäîðîâüå, èíòåðåñíûå ïóòåøåñòâèÿ, áåçîïàñíîñòü è ïð. Ýòî îáåùàíèå ðåøèòü âñå ïðîáëåìû ïîêóïàòåëÿ èëè ïîòðåáèòåëÿ óñëóã. Ñ÷èòàþò, ÷òî äâà ñàìûõ íàäåæíûõ êëþ÷åâûõ ñëîâà: íîâûé è áåñïëàòíûé è âñå èõ âàðèàöèè. Ñåé÷àñ, òåïåðü, çäåñü, ñåãîäíÿ; âäðóã; òîëüêî ÷òî ïîñòóïèë â ïðîäàæó; âàæíàÿ âåõà â ðàçâèòèè; ñåíñàöèÿ; ýòî ðåâîëþöèÿ; ýòî Âàø øàíñ è ò. ï. Ñëîãàí ÷èòàòåëè äîëæíû âîñïðèíèìàòü ìãíîâåííî è çàïîìèíàòü áåç îñîáûõ óñèëèé. Îí äîëæåí ïðèâëå÷ü âíèìàíèå 90
ê ðåêëàìå, áûòü ëàêîíè÷íûì, ñîäåðæàòü ìûñëü, ñâÿçàííóþ ñ òåìîé ðåêëàìû, ñîäåðæàòü óäàðíîå ñëîâî, ñêëîíÿþùåå ê ýíåðãè÷íûì äåéñòâèÿì. Ñëîãàí ðàçìåùàþò íàä îñíîâíûì òåêñòîì è âûäåëÿþò øðèôòîì èëè öâåòîì. Ïðèìåðû ñëîãàíîâ: “Êîìïüþòåðû äîëæíû áûòü èñïðàâíû âñåãäà”; “Ó Âàñ ïðîáëåìû – ó íàñ ðåøåíèå”; “Èçìåíèì æèçíü ê ëó÷øåìó”; “Õîðîøî òàì, ãäå ìû åñòü”… Ñ÷èòàþò, ÷òî êîìïîçèöèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ äîëæíà ñîñòîÿòü èç ÷åòûðåõ áëîêîâ: – Ñëîãàí (êðàòêèé ðåêëàìíûé ëîçóíã, ïðèçûâ, àôîðèçì, çàãîëîâîê); – Çà÷èí (íåáîëüøîé òåêñò, ðàñêðûâàþùèé îñíîâíóþ ìûñëü ñëîãàíà); – Èíôîðìàöèîííûé áëîê (àðãóìåíòèðóþùèé òåêñò); – Ñïðàâî÷íûå ñâåäåíèÿ (àäðåñ, êîíòàêòíûå ñðåäñòâà ñâÿçè, óñëîâèÿ ïîñòàâêè è ò. ä.). Êîìïîçèöèÿ ìîæåò âêëþ÷àòü â ñåáÿ ëèøü ÷àñòü ýòîé ñòðóêòóðû: “ñëîãàí + ñïðàâî÷íûå äàííûå”; “ñëîãàí + çà÷èí +ñïðàâî÷íûå äàííûå”; “ñëîãàí + èíôîðìàöèîííûé áëîê + ñïðàâî÷íûå äàííûå”; “ñëîãàí + çà÷èí +èíôîðìàöèîííûé áëîê + ñïðàâî÷íûå äàííûå”. Ïðèâåäåì ïðèìåð ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ äëÿ ñèñòåìû îõðàííîé ñèãíàëèçàöèè. ÑÒÎÐÎÆ, ÊÎÒÎÐÛÉ ÍÅ ÑÏÈÒ ÍÈÊÎÃÄÀ! Îò ëþáûõ íåçâàíûõ ãîñòåé óáåðåæåò ÑÈÑÒÅÌÀ ÎÕÐÀÍÍÎÉ ÑÈÃÍÀËÈÇÀÖÈÈ “ÒÐÅÇÎД “ÒÐÅÇÎД – ýòî: – Îõðàíà òåððèòîðèè, ïîìåùåíèé, îêîí è äâåðíûõ ïðîåìîâ; – 10! ïàð íå çíàþùèõ óñòàëîñòè îïòîýëåêòðîííûõ ãëàç; – áåçðàçëè÷èå ê ôîíîâûì ïîìåõàì; – àâòîìàòè÷åñêàÿ ðàäèî èëè òåëåôîííàÿ ïåðåäà÷à òðåâîæíîãî ñèãíàëà! Åñëè Âû õîòèòå ñïàòü ñïîêîéíî, ïîçâîíèòå ïî òåëåôîíó: Íàø àäðåñ:
 êîíå÷íîì ñ÷åòå, âñÿ ðåêëàìà ñâÿçàíà ñ èíòåðåñîì. Ïîëüçà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ äîëæíà áûòü äîêàçàíà ëîãè÷åñêèìè àðãóìåíòàìè. Âïå÷àòëåíèå îò ðåêëàìû äîëæíî áûòü óñèëåíî ýìîöèîíàëüíûì îïèñàíèåì îáúåêòà. Îñíîâíûì ïîáóæäåíèåì, 91
êîòîðîå òîëêàåò ÷åëîâåêà âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðèçûâîì ðåêëàìû, ÿâëÿåòñÿ âûãîäà â øèðîêîì ïîíèìàíèè ýòîãî ñëîâà. Èçó÷åíèå àíãëèéñêîãî ÿçûêà – äàåò óâåðåííîñòü â ñåáå, ïåðñïåêòèâó õîðîøåé ðàáîòû, àâòîðèòåò ñðåäè êîëëåã è äðóçåé, âîçìîæíîñòü ÷èòàòü æóðíàëû è íàó÷íûå òðóäû, ðàáîòàòü íà êîìïüþòåðå è â Internet. Äåñÿòü ýôôåêòîâ ðåêëàìû 1. Ñëîâåñíàÿ íàãëÿäíîñòü: ó ÷èòàòåëÿ äîëæíû ïîÿâèòüñÿ öâåòîâûå, ïðîñòðàíñòâåííûå, çâóêîâûå, âêóñîâûå è äðóãèå ïðåäñòàâëåíèÿ, êîòîðûå è ñîçäàþò ðåêëàìíûé îáðàç. 2. Ýìîöèîíàëüíîå ñîïåðåæèâàíèå èëè ýìîöèîíàëüíàÿ ðåàêöèÿ â ôîðìå ðàäîñòè èëè ñòðàõà. ×èòàòåëü “çàðàæàåòñÿ” ýìîöèÿìè, êîòîðûå âûðàæåíû â òåêñòå ðåêëàìû. 3. Ðàçìûøëåíèå îïèðàåòñÿ íà ëîãèêó; èñïîëüçóþòñÿ ìåòîäû èíäóêöèè (îò ÷àñòíîãî ê îáùåìó) èëè äåäóêöèè (îò îáùåãî ê ÷àñòíîìó); ÷òî-ëèáî äîêàçûâàåòñÿ – èñòèííîñòü îäíîãî ñóæäåíèÿ îáîñíîâûâàþò ïðè ïîìîùè äðóãîãî, çàâåäîìî ïðàâèëüíîãî. 4. Äîñòèãàþò äîâåðèÿ, îïèðàÿñü íà àâòîðèòåòíîå, êîìïåòåíòíîå ìíåíèå èçâåñòíûõ è óâàæàåìûõ ëþäåé. 5. Ïîëåìèêà èëè ñòîëêíîâåíèå ðàçëè÷íûõ ñóæäåíèé, òàê êàê áîðüáà ìíåíèé âñåãäà ïðèâëåêàåò âíèìàíèå, ïîìîãàåò ïîòðåáèòåëþ âûðàáîòàòü ñîçíàòåëüíûé âçãëÿä íà ðåêëàìèðóåìûé îáúåêò. 6. Ïðÿìîé ðàçãîâîð – òåêñò ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ ñîñòàâëÿþò â ôîðìå äèàëîãà (íàïðèìåð, â âèäå âîïðîñîâ è îòâåòîâ). 7. Ïðèñóòñòâèå – ïîòðåáèòåëü êàê áû ñòàíîâèòñÿ ó÷àñòíèêîì äåéñòâèÿ, ñâÿçàííîãî ñ ðåêëàìèðóåìûì îáúåêòîì: “Ó Âàñ ïðîáëåìû ñ ïåðåâîçêîé ãðóçîâ? Âñå î÷åíü ïðîñòî! Âû ïðèõîäèòå èëè îáðàùàåòåñü ê íàì ïî òåëåôîíó…”. 8. “Ïîñòåïåííîå óñèëåíèå” èñïîëüçóþò â áîëüøèõ òåêñòàõ, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ïîñòîÿííîå íàïðÿæåíèå âíèìàíèÿ â ïðîöåññå ÷òåíèÿ. 9. “Ïðèíöèï êðàÿ” – èñïîëüçóþò íà îñíîâàíèè èçâåñòíîãî ôàêòà, ÷òî îñíîâíàÿ ìûñëü ðåêëàìû ëó÷øå âîñïðèíèìàåòñÿ, åñëè îíà èçëîæåíà â íà÷àëå èëè â êîíöå òåêñòà. 10. Îáìàíóòîå îæèäàíèå, èëè “ìåòîä ïîñòîðîííåé èäåè”, êîòîðûé ñîñòîèò â òîì, ÷òî ñîäåðæàíèå ðåêëàìíîãî òåêñòà íà ïåðâûé âçãëÿä íå ñîîòâåòñòâóåò åãî íàçíà÷åíèþ. Äîñòîèíñòâà ýòîãî ïðèåìà – çàíèìàòåëüíîñòü, íåïðåäñêàçóåìîñòü, 92
íåîæèäàííîñòü, ïîìîãàþùèå ðàçæå÷ü ëþáîïûòñòâî è àêòèâèçèðîâàòü èõ âîñïðèÿòèå. “Ïðîïàë ìàëü÷èê! Åãî ïðèìåòû…. Íå èùèòå åãî, îí óøåë, ÷òîáû êóïèòü ìîðîæåíîå!…”. Äàëåå ñëåäóåò èíôîðìàöèîííûé áëîê. Õîòèòå ñîçäàòü õîðîøèé òåêñò, ãîâîðèòå ïî ñóùåñòâó. Ãîâîðèòå ïðîñòî. Òåêñò äîëæåí ïðèêîâûâàòü âíèìàíèå. 11. Ñîçäàíèå è îáðàáîòêà èçîáðàæåíèé Îñíîâíûå ñâåòîòåõíè÷åñêèå âåëè÷èíû  ïðèðîäå ðåàëüíî ñóùåñòâóþò ýëåêòðîìàãíèòíûå êîëåáàíèÿ. ×åëîâåê òàê óñòðîåí, ÷òî êîëåáàíèÿ â äèàïàçîíå äëèí âîëí îò 380 äî 760 íì îí âîñïðèíèìàåò êàê ñâåò. ×óâñòâèòåëüíîñòü ãëàçà ê ýëåêòðîìàãíèòíûì êîëåáàíèÿì ñ ðàçëè÷íûìè äëèíàìè âîëí íå îäèíàêîâà: óñðåäíåííàÿ ïî ìíîãèì ýêñïåðèìåíòàì ñ íàáëþäàòåëÿìè êðèâàÿ ñïåêòðàëüíîé ÷óâñòâèòåëüíîñòè ÷åëîâå÷åñêîãî çðåíèÿ (êðèâàÿ âèäíîñòè) èìååò ìàêñèìóì íà äëèíå âîëíû ïîðÿäêà 555 íì (ðèñ. 11.1). 1,2 0,8 0,4 0 400 440 480 520 560 600
640
680 λ, íì
Ðèñ. 11.1. Êðèâàÿ âèäíîñòè
Èñòî÷íèêè ýëåêòðîìàãíèòíîãî èçëó÷åíèÿ õàðàêòåðèçóþò ñïåêòðàëüíûì ðàñïðåäåëåíèåì ϕ(λ) – ýòî ñïåêòðàëüíàÿ èíòåíñèâíîñòü ëó÷èñòîãî ïîòîêà íà äëèíå âîëíû λ, ðàâíàÿ îòíîøåíèþ ýòîãî ïîòîêà, âçÿòîãî â áåñêîíå÷íî ìàëîì èíòåðâàëå, ñîäåðæàùåì äàííóþ äëèíó âîëíû, ê øèðèíå ýòîãî èíòåðâàëà. Èíòåãðèðîâàíèå ôóíêöèè ñïåêòðàëüíîé ïëîòíîñòè èçëó÷åíèÿ ïî âñåì äëèíàì âîëí äàåò âåëè÷èíó ëó÷èñòîãî ïîòîêà
Fe = A
λ max
∫
ϕ(λ)d λ.
λ min
93
Ðàçëè÷íûå ïðèåìíèêè èçëó÷åíèÿ ðåàãèðóþò íà íåãî ïîðàçíîìó: ôîòîýëåìåíòû ïðåîáðàçóþò èçëó÷åíèå â ôîòîòîê, ôîòîïëåíêà – â ïî÷åðíåíèå çåðåí ñåðåáðà, ãëàç – â îùóùåíèå ñâåòà. Îñíîâíîé âåëè÷èíîé â ñâåòîòåõíèêå ÿâëÿåòñÿ èçìåðÿåìûé â ëþìåíàõ ñâåòîâîé ïîòîê
F =A
λ max
∫
ϕ(λ)ν(λ)d λ,
λ min
ãäå À – ðàçìåðíàÿ ïîñòîÿííàÿ, ðàâíàÿ 683 ëì/âò. Âñå îñòàëüíûå ñâåòîòåõíè÷åñêèå âåëè÷èíû ÿâëÿþòñÿ ïðîèçâîäíûìè îò ñâåòîâîãî ïîòîêà. Ñèëà ñâåòà – ýòî ïðîñòðàíñòâåííàÿ ïëîòíîñòü ñâåòîâîãî ïîòîêà, îïðåäåëÿåìàÿ îòíîøåíèåì ýëåìåíòàðíîãî ñâåòîâîãî ïîòîêà dF ê òåëåñíîìó óãëó dω, â ïðåäåëàõ êîòîðîãî îí çàêëþ÷åí. Äëÿ òî÷å÷íîãî èñòî÷íèêà, êîòîðûé ñîçäàåò ñâåòîâîé ïîòîê, ðàâíîìåðíî ðàñïðåäåëåííûé âî âñå ñòîðîíû (â ïðåäåëàõ ïîëíîãî òåëåñíîãî óãëà 4π), ñèëà ñâåòà I = F/4π. Åäèíèöåé èçìåðåíèÿ ñèëû ñâåòà ÿâëÿåòñÿ êàíäåëà (ñâå÷à). Äëÿ ïëîñêîãî èñòî÷íèêà èçëó÷åíèÿ (íàïðèìåð, Ò ýêðàíà) ñèëà ñâåòà ðàñïðåäåëÿåòñÿ ïî çàêîíó Ëàìáåðòà Iϕ = I0 cosϕ, ãäå I0 – ñèëà ñâåòà, èçëó÷àåìîãî â íàïðàâëåíèè, íîðìàëüíîì ê èçëó÷àþùåé ïîâåðõíîñòè; ϕ – óãîë ìåæäó íàïðàâëåíèåì èçëó÷åíèÿ è íîðìàëüþ ê äàííîé ïîâåðõíîñòè. Ñèëó ñâåòà, èçëó÷àåìîãî â äàííîì íàïðàâëåíèè ñ åäèíèöû ïîâåðõíîñòè, ïåðïåíäèêóëÿðíîé ê ýòîìó íàïðàâëåíèþ , õàðàêòåðèçóþò ÿðêîñòüþ
L = Iϕ / S cos ϕ = I 0 / S, ãäå S – ïëîùàäü èçëó÷àþùåé ïîâåðõíîñòè. ×èñëåííî ÿðêîñòü ðàâíà îòíîøåíèþ ñèëû ñâåòà â äàííîì íàïðàâëåíèè ê ïëîùàäè ïðîåêöèè ñâåòÿùåéñÿ ïîâåðõíîñòè íà ïëîñêîñòü, ïåðïåíäèêóëÿðíóþ ê ýòîìó íàïðàâëåíèþ. Åäèíèöåé èçìåðåíèÿ ÿðêîñòè ÿâëÿåòñÿ êàíäåëà íà êâàäðàòíûé ìåòð (êä/ì2). ßðêîñòü â îäíó êàíäåëó íà êâàäðàòíûé ìåòð èìååò èñòî÷íèê, èçëó÷àþùèé ñ êàæäîãî êâàäðàòíîãî ìåòðà ïîâåðõíîñòè ñèëó ñâåòà â îäíó êàíäåëó. Âîçäåéñòâèå ñâåòîâîé ýíåðãèè íà îáúåêò ñîçäàåò íà íåì îñâåùåííîñòü. Îñâåùåííîñòü Å îïðåäåëÿåòñÿ îòíîøåíèåì ñâåòîâîãî ïîòîêà dF, ïàäàþùåãî íà ïîâåðõíîñòü, ê ïëîùàäè ýòîé ïîâåðõíîñòè dS: 94
E = dF / dS. Åäèíèöåé îñâåùåííîñòè ÿâëÿåòñÿ ëþêñ, ÷òî ñîîòâåòñòâóåò îñâåùåííîñòè, êîòîðóþ ñîçäàåò ñâåòîâîé ïîòîê â îäèí ëþìåí íà ïëîùàäè â îäèí êâàäðàòíûé ìåòð. Âñå íåñàìîñâåòÿùèåñÿ ïðåäìåòû îòðàæàþò Fρ, ïðîïóñêàþò Fτ è ïîãëîùàþò Fα, ñâåòîâîé ïîòîê F= Fρ + Fτ + Fα . Ýòè ïðîöåññû õàðàêòåðèçóþò êîýôôèöèåíòàìè îòðàæåíèÿ ρ = Fρ/F; ïðîïóñêàíèÿ τ = Fτ/F è ïîãëîùåíèÿ α = Fα/F, ñóììà êîòîðûõ ðàâíà åäèíèöå. Îòðàæåíèå ïðîèñõîäèò ïî-ðàçíîìó â çàâèñèìîñòè îò ñâîéñòâ îáúåêòà: åñëè åãî ïîâåðõíîñòü èäåàëüíî ãëàäêàÿ – ïðîèñõîäèò çåðêàëüíîå îòðàæåíèå; åñëè øåðîõîâàòàÿ – äèôôóçíîå, ïîä÷èíÿþùååñÿ çàêîíó Ëàìáåðòà. Êîýôôèöèåíòû äèôôóçíîãî îòðàæåíèÿ äëÿ íåêîòîðûõ òèïè÷íûõ îáúåêòîâ äàíû â òàáë. 11.1. Ñîãëàñíî äàííûì òàáë. 11.1 Òàáëèöà 11.1 ìàêñèìàëüíûé êîíòðàñò, 0,930,98 ïîä êîòîðûì ïîíèìàþò Ñíåã 0,600,80 îòíîøåíèå ìàêñèìàëüíîé Áåëàÿ áóìàãà ÿðêîñòè (îñâåùåííîñòè) Kîæà ëèöà ÷åëîâåêà 0,300,33 ïðåäìåòà ê ìèíèìàëüíîé Ëèñòâà äåðåâüåâ, òðàâà 0,100,05 k = Lmax/Lmin, äëÿ îäíîâðå×åðíûé áàðõàò 0,0040,01 ìåííî íàáëþäàåìûõ îáúåêòîâ â ïðèðîäå íå ïðåâûøàåò 100. Çðèòåëüíàÿ ñèñòåìà ÷åëîâåêà Ãëàç ÷åëîâåêà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îòíîñèòåëüíî ïðîñòóþ îïòè÷åñêóþ ñèñòåìó, êîòîðàÿ ðåàëèçóåò â ñîâîêóïíîñòè ñ ìîçãîì íà óäèâëåíèå ñëîæíóþ îáðàáîòêó èçîáðàæåíèé. Îñíîâíîé îñîáåííîñòüþ çðåíèÿ ÷åëîâåêà, ïîçâîëèâøåé ïîñòðîèòü ñèñòåìû ïåðåäà÷è è âîñïðîèçâåäåíèÿ äâèæóùèõñÿ èçîáðàæåíèé, ÿâëÿåòñÿ åãî äèñêðåòíîñòü ïî âîñïðèÿòèþ ïðîñòðàíñòâà, ÿðêîñòè è èçìåíåíèé èçîáðàæåíèÿ âî âðåìåíè. Ïîä ðàçðåøàþùåé ñïîñîáíîñòüþ ÷åëîâå÷åñêîãî çðåíèÿ (êàê è ëþáîé äðóãîé ïåðåäàþùåé èëè âîñïðèíèìàþùåé èçîáðàæåíèÿ ñèñòåìû) ïîíèìàþò ñïîñîáíîñòü âîñïðèíèìàòü ðàçäåëüíî äâå ñâåòëûå (òåìíûå) òî÷êè, ðàçäåëåííûå òåìíûì (ñâåòëûì) ïðîìåæóòêîì. ×òîáû èñêëþ÷èòü àáñîëþòíûå çíà÷åíèÿ ðàññòîÿíèé, ðàçðåøàþùóþ ñïîñîáíîñòü çðåíèÿ èçìåðÿþò â óãëîâûõ âåëè÷èíàõ. Óñòàíîâëåíî, ÷òî ðàçðåøàþùàÿ ñïîñîáíîñòü íîðìàëüíîãî ÷åëîâå÷åñêîãî çðåíèÿ δ êîíå÷íà è ñîñòàâëÿåò îäíó óãëîâóþ ìèíóòó. Äëÿ îïðåäåëåííî95
ñòè ïðèíÿòî, ÷òî èçîáðàæåíèå Ò ýêðàíà äîëæíî âïèñûâàòüñÿ â çîíó ÿñíîãî âèäåíèÿ ÷åëîâåêà, ðàçìåðû êîòîðîé â óãëîâûõ åäèíèöàõ ïî âåðòèêàëè α = 11°, à ïî ãîðèçîíòàëè β = 16°.  ÷åðíî-áåëîì òåëåâèäåíèè ñ ïîìîùüþ çàâèñÿùåãî òîëüêî îò âðåìåíè ñèãíàëà U(t) ïåðåäàþò èíôîðìàöèþ î ðàñïðåäåëåíèè L(x, y, t) èíòåíñèâíîñòè ñâåòà â êîíå÷íîì ÷èñëå òî÷åê ïëîñêîãî èçîáðàæåíèÿ, ñîçäàííîãî ñ ïîìîùüþ îáúåêòèâà. Ïðè èñïîëüçîâàíèè îäíîãî êàíàëà ñâÿçè äâà èç òðåõ àðãóìåíòîâ äâèæóùåãîñÿ èçîáðàæåíèÿ äîëæíû áûòü äèñêðåòèçèðîâàíû.  òåëåâèäåíèè ïðèíÿòà äèñêðåòèçàöèÿ â ïðîñòðàíñòâå ïî ñòðîêàì è âî âðåìåíè – ïî êàäðàì. Âñå ïîëå èçîáðàæåíèÿ (êàäðà) ðàçáèâàþò íà ðÿä ñòðîê, ïîýòîìó äèñêðåòèçàöèè ïîäëåæèò êîîðäèíàòà y. Äàëåå îñóùåñòâëÿþò ïîñëåäîâàòåëüíîå ïðåîáðàçîâàíèå ÿðêîñòè êàæäîãî ýëåìåíòà íà ñòðîêå â ïðîïîðöèîíàëüíûé åìó ýëåêòðè÷åñêèé ñèãíàë L(x) → U(t). Êîîðäèíàòó x ïåðåñ÷èòûâàþò âî âðåìÿ t ÷åðåç ñêîðîñòü äâèæåíèÿ àíàëèçèðóþùåãî ýëåìåíòà ïî ãîðèçîíòàëè Vx: x = Vxt. Ïîñëå ïåðåäà÷è ïåðâîé ñòðîêè ïåðåäàþò âòîðóþ è ò. ä. äî ïîñëåäíåé ñòðîêè êàäðà.  öèôðîâîì òåëåâèäåíèè ïðè ââîäå, îáðàáîòêå è âûâîäå èçîáðàæåíèé èç êîìïüþòåðà èìåþò äåëî ñ öèôðîâûìè ñèãíàëàìè. ×òîáû ïðåâðàòèòü àíàëîãîâûé ñèãíàë â öèôðîâîé âûïîëíÿþò îïåðàöèþ åãî äèñêðåòèçàöèè âî âðåìåíè, ò. å. ïî êîîðäèíàòå x. Íåïðåðûâíûé (àíàëîãîâûé) ñèãíàë çàìåíÿþò ñîâîêóïíîñòüþ äèñêðåòíûõ îòñ÷åòîâ.  ñèëó êîíå÷íîé ðàçðåøàþùåé ñïîñîáíîñòè çðåíèÿ ÷åëîâåê íå çàìå÷àåò ïîäìåíû, åñëè ïðîñòðàíñòâåííàÿ ÷àñòîòà äèñêðåòèçàöèè äîñòàòî÷íà. Èñïîëüçîâàíèå øàõìàòíîé ñòðóêòóðû ðàñïîëîæåíèÿ îòñ÷åòîâ óâåëè÷èâàåò êàæóùóþñÿ ÷àñòîòó îòñ÷åòîâ ïî ãîðèçîíòàëè, ê êîòîðîé ãëàç íàèáîëåå ÷óâñòâèòåëåí.  ïîëèãðàôèè ïðèìåíÿþò òàê íàçûâàåìûå îôñåòíûå ñòðóêòóðû, ñ ðàçëè÷íûìè óãëàìè íàêëîíà. Ìû âèäèì (ðèñ. 11.2), ÷òî óãîë íàêëîíà â 45° ïîçâîëÿåò óìåíüøèòü ÷èñëî ïèêñåëåé â äâà ðàçà áåç âèäèìîé ïîòåðè ÷åòêîñòè èçîáðàæåíèÿ. Äëÿ ïåðåäà÷è ÿðêîñòè â êàæäîé òî÷êå ðàñòðà ïðîâîäÿò êâàíòîâàíèå èçîáðàæåíèÿ ïî óðîâíÿì ÿðêîñòè è êàæäîìó òàêîìó óðîâíþ ñòàâÿò â ñîîòâåòñòâèå öèôðîâîé êîä. Âîçìîæíîñòü òàêîé äèñêðåòèçàöèè áåç âèäèìîé ïîòåðè êà÷åñòâà èçîáðàæåíèÿ òàêæå îáóñëîâëåíà ñâîéñòâàìè ãëàçà. ×åëîâå÷åñêîå çðåíèå õàðàêòåðèçóþò òðåìÿ ïîðîãàìè: àáñîëþòíûì Lmin, ðàçíî96
Ðèñ. 11.2. Îðòîãîíàëüíàÿ è øàõìàòíûå ñòðóêòóðû äèñêðåòèçàöèè
ñòíûì ∆L è îòíîñèòåëüíûì (∆L/L)ïîð. Ýêñïåðèìåíòàëüíûå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî âåëè÷èíà (∆L/L)ïîð = const â äîñòàòî÷íî øèðîêîì äèàïàçîíå ÿðêîñòåé (“Çàêîí Âåáåðà-Ôåõòíåðà”). Ýòî âûðàæåíèå ìîæíî çàïèñàòü â äèôôåðåíöèàëüíîé ôîðìå. Ïðèðàùåíèå îùóùåíèÿ ïðè íàáëþäåíèè îòíîñèòåëüíîãî ïðèðàùåíèÿ ÿðêîñòè îáúåêòà
dε = Θ dL , L Îòêóäà, èíòåãðèðóÿ, ïîëó÷àåì, ÷òî îùóùåíèå ÿðêîñòè ε = Θ ln L + C,
ò. å. ïðîïîðöèîíàëüíî ëîãàðèôìó ÿðêîñòè îáúåêòà. Ïðåäïîëîæèì, çàêîí Âåáåðà-Ôåõòíåðà ñïðàâåäëèâ â äèàïàçîíå èçìåíåíèÿ ÿðêîñòåé îò Lmin äî Lmax. Òîãäà ÷èñëî ãðàäàöèé (ïðèðàùåíèé) ÿðêîñòè, êîòîðîå íóæíî âîñïðîèçâîäèòü íà èçîáðàæåíèè ñ òåì, ÷òîáû ÷åëîâåê íå çàìåòèë ïîäìåíû
M ≈
lg K . (∆L / L)ï
×èñëåííûå çíà÷åíèÿ äèôôåðåíöèàëüíîãî ïîðîãà áûëè îïðåäåëåíû â ïðåäåëàõ (0,02–0,05). Åñëè ïîäñòàâèòü ýòè çíà÷åíèÿ â ïîëó÷åííóþ ôîðìóëó, ïîëó÷èì îöåíêó M = (92–230). Îòñþäà ñëåäóåò âûâîä: ìîæíî âìåñòî íåïðåðûâíî èçìåíÿþùåãîñÿ ñèãíàëà ÿðêîñòè ïåðåäàâàòü òîëüêî åãî äèñêðåòíûå çíà÷åíèÿ è ÷åëîâåê íå çàìåòèò ïîäìåíû. Âåñü äèíàìè÷åñêèé äèàïàçîí Ò ñèãíàëà ðàçáèâàþò íà ðÿä óðîâíåé êâàíòîâàíèÿ è êàæäîìó óðîâíþ ñòàâÿò â ñîîòâåòñòâèå öèôðîâîé êîä. Ìåæäó óðîâíÿìè êâàíòîâàíèÿ ðàñïîëàãàþò ïîðîãîâûå óðîâíè. Åñëè ñèãíàë ïðåâûøàåò ïîðîãîâûé óðîâåíü, åìó ïðèñâàèâàþò äâîè÷íûé êîä, ñîîòâåòñòâóþùèé âåðõíåìó óðîâ97
íþ, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå – íèæíåìó. ×òîáû îáåñïå÷èòü ïåðåäà÷ó áîëåå 230 óðîâíåé, ïðèìåíÿþò 8-ðàçðÿäíûé êîä (28= = 256). Çðèòåëüíàÿ ñèñòåìà äèñêðåòíà âî âðåìåíè: áûñòðûå èçìåíåíèÿ èçîáðàæåíèÿ ÷åëîâåê íå çàìå÷àåò. Åñëè â ìîìåíò âðåìåíè t = 0 âûêëþ÷èòü èñòî÷íèê ñâåòà ñ ÿðêîñòüþ L0, ÷åëîâåê îêîëî 0,1ñ ïðîäîëæàåò îùóùàòü ñâåò “ïî ïàìÿòè”. Ïðè âêëþ÷åíèè èñòî÷íèêà îùóùåíèå ñâåòà íàðàñòàåò íå ñðàçó. Åñëè íàáëþäàòü ìåëüêàþùèé èñòî÷íèê ñâåòà, òî ïîñëå äîñòèæåíèÿ íåêîòîðîé “êðèòè÷åñêîé” ÷àñòîòû ìåëüêàíèé fêð ýòîò èñòî÷íèê êàæåòñÿ íàì ñâåòÿùèìñÿ íåïðåðûâíî. Äëÿ îöåíêè êðèòè÷åñêîé ÷àñòîòû ìåëüêàíèé íàéäåíî ýìïèðè÷åñêîå ñîîòíîøåíèå
fêð = a lg L + b, ãäå L – ÿðêîñòü èñòî÷íèêà ñâåòà. Äëÿ ÿðêîñòè Ò ýêðàíà ïîñòîÿííûå a = 30, b = 40, ÷òî äàåò çíà÷åíèå fêð ≈ 49 Ãö. Ïðè áûñòðîé ñìåíå êàðòèíîê, îòðàæàþùèõ îòäåëüíûå ôàçû äâèæåíèÿ îáúåêòà, íàì ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî îáúåêò äâèæåòñÿ íåïðåðûâíî. Îêàçàëîñü, ÷òî äîñòàòî÷íî ïåðåäàâàòü (8–12) ôàç äâèæåíèÿ â ñåêóíäó. Òàêèå îñîáåííîñòè çðåíèÿ ÷åëîâåêà ïîçâîëÿþò ñîçäàâàòü èëëþçèþ ïîäëèííîñòè ïðîèñõîäÿùåãî íà ýêðàíå òåëåâèçîðà ïðè ïåðåäà÷å îòäåëüíûõ êàäðîâ ñ ÷àñòîòîé ïðåâûøàþùåé fêð. Âîñïðèÿòèå è îïèñàíèå öâåòà Ïðèðîäà íàäåëèëà ÷åëîâåêà çàìå÷àòåëüíûì äàðîì – âèäåòü îêðóæàþùèé ìèð öâåòíûì. Åùå È. Íüþòîí âûÿñíèë, ÷òî ÷åëîâåê âîñïðèíèìàåò ñâåòîâûå èçëó÷åíèÿ ñ ðàçëè÷íûìè äëèíàìè âîëí (ìîíîõðîìàòè÷åñêèå) ïî-ðàçíîìó îêðàøåííûìè. Ïî àíàëîãèè ñ òîíàìè ìóçûêàëüíîé ãàììû ìîíîõðîìàòè÷åñêèå öâåòà îáúåäèíÿþò â ñåìü ãðóïï (òàáë. 11.2). Çà ïðåäåëàìè âèäèìîãî ñâåòà ëåæàò óëüòðàôèîëåòîâûå (λ<380 íì) è èíôðàêðàñíûå (λ>780 íì) èçëó÷åíèÿ. Òàáëèöà 11.2 λ, íì
380430
Öâåò
Ôèîëåòîâûé
430470 470500 500560 560590 590605 605780
Ñèíèé
Ãîëóáîé
ÇåëåÎðàíÆåëòûé íûé æåâûé
Kðàñíûé
Èç äàííûõ òàáë. 11.2 ìîæåò ñëîæèòüñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî â ãëàçå ÷åëîâåêà èìååòñÿ âîëíîìåð, êîòîðûé ñîçäàåò îùóùå98
íèå öâåòà â ñîîòâåòñòâèè ñ äëèíîé âîëíû ñâåòîâîãî èçëó÷åíèÿ. Îäíàêî òàêîå ïðåäñòàâëåíèå ðàçáèâàåòñÿ çíàêîìûìè ñ äàâíèõ âðåìåí ÿâëåíèÿìè ïðè ñìåøåíèè öâåòîâ. Óæå äðåâíèì õóäîæíèêàì áûëî èçâåñòíî, ÷òî ïðè ñìåøåíèè êðàñîê, íàïðèìåð, æåëòîé è ãîëóáîé âîçíèêàåò îùóùåíèå çåëåíîãî öâåòà. Ïðè âîçäåéñòâèè äâóõ ìîíîõðîìàòè÷åñêèõ èçëó÷åíèé ÷åëîâåê îùóùàåò òðåòèé öâåò. Ïðèìåðîì ñëóæàò ïóðïóðíûå öâåòà: ðåçóëüòàòû ñìåñè êðàñíîãî è ôèîëåòîâîãî öâåòîâ. Îïûòíûì ïóòåì íàéäåíî, ÷òî äëÿ êàæäîãî öâåòà ñóùåñòâóåò äîïîëíèòåëüíûé öâåò, ñìåøåíèå ñ êîòîðûì äàåò îùóùåíèå áåëîãî öâåòà: ýòî æåëòûé è ñèíèé, îðàíæåâûé è ãîëóáîé, çåëåíûé è ïóðïóðíûé è ò. ä. Öâåòà õàðàêòåðèçóþò òðåìÿ ïàðàìåòðàìè: ñâåòëîòîé, öâåòîâûì òîíîì è íàñûùåííîñòüþ. Ñâåòëîòó îöåíèâàþò ïî ýêâèâàëåíòíîñòè çðèòåëüíîãî âîñïðèÿòèÿ èíòåíñèâíîñòè ñâå÷åíèÿ îêðàøåííîé ïîâåðõíîñòè è ñîîòâåòñòâóþùåé ãðàäàöèè ÷åðíî-ñåðî-áåëîé øêàëû. Ïîä öâåòîâûì òîíîì ïîíèìàþò òî ñâîéñòâî öâåòà, êîòîðîå ïîçâîëÿåò åãî íàçâàòü “êðàñíûì”, “çåëåíûì” è ò. ï. Ïîä íàñûùåííîñòüþ öâåòà – ñòåïåíü åãî ðàçáàâëåííîñòè áåëûì öâåòîì. Íàçâàííûì ñóáúåêòèâíûì õàðàêòåðèñòèêàì öâåòà ñîîòâåòñòâóþò îáúåêòèâíûå: ÿðêîñòü L, äîìèíèðóþùàÿ äëèíà âîëíû λ, ÷èñòîòà öâåòà p. Äîìèíèðóþùàÿ äëèíà âîëíû λ õàðàêòåðèçóåò èñòî÷íèê ìîíîõðîìàòè÷åñêîãî èçëó÷åíèÿ, öâåòîâîé òîí êîòîðîãî íåîòëè÷èì îò äàííîãî. Êàæäûé öâåò ìîæåò áûòü âîññîçäàí ñìåñüþ ìîíîõðîìàòè÷åñêîãî èçëó÷åíèÿ ñ ñîîòâåòñòâóþùåé (äîìèíèðóþùåé) äëèíîé âîëíû è áåëîãî öâåòà. ×èñòîòà öâåòà
p=
Lλ 100%, Lλ + LW
ãäå Lλ – ÿðêîñòü ìîíîõðîìàòè÷åñêîãî èñòî÷íèêà ñ äîìèíèðóþùåé âîëíîé λ, õàðàêòåðèçóþùåé äàííûé öâåò; LW – ÿðêîñòü ðàçáàâëÿþùåãî èñòî÷íèêà áåëîãî öâåòà. Èç âûðàæåíèÿ ñëåäóåò, ÷òî ÷èñòîòà áåëîãî öâåòà ðàâíà íóëþ, à ìîíîõðîìàòè÷åñêîãî – åäèíèöå. Ïåðâàÿ óäà÷íàÿ ïîïûòêà îáúÿñíèòü ïðèðîäó öâåòîâîãî çðåíèÿ ÷åëîâåêà áûëà ïðåäïðèíÿòà â 1756 ã. Ì. Â. Ëîìîíîñîâûì, êîòîðûé âûäâèíóë ãèïîòåçó: ãëàç èìååò òðè âèäà ðåöåïòîðîâ äíåâíîãî çðåíèÿ (êîëáî÷åê), âîñïðèíèìàþùèõ äëèííîâîëíîâûå (êðàñíûå), ñðåäíåâîëíîâûå (çåëåíûå) è 99
êîðîòêîâîëíîâûå (ñèíèå) èçëó÷åíèÿ.  äàëüíåéøåì ãè1,5 ïîòåçà Ì. Â. Ëîìîíîñîâà áûëà ðàçâèòà Þíãîì â 1802 1 ãîäó â Àíãëèè è Ãåëüìãîëüöåì â 1852 ã. â Ãåðìàíèè. Êå0,5 íèã è Äèòåðå÷è â 1892 ã. ýêλ, íì ñïåðèìåíòàëüíî îïðåäåëèëè 0 êðèâûå ñïåêòðàëüíîé ÷óâ400 500 600 700 ñòâèòåëüíîñòè öâåòîïðèåìÐèñ. 11.3. Êðèâûå ñïåêòðàëüíèêîâ ãëàçà; èõ îïûòû íåîíîé ÷óâñòâèòåëüíîñòè äíîêðàòíî ïîâòîðÿëèñü è óòî÷íÿëèñü, è â 1935 ã. Í. Ò. è Â. È. Ôåäîðîâû ïîëó÷èëè óñðåäíåííûå êðèâûå ê(λ), ç(λ) è ñ(λ) (ðèñ. 11.3). Åñëè íà ãëàç ÷åëîâåêà âîçäåéñòâóåò ýëåêòðîìàãíèòíîå èçëó÷åíèå ñî ñïåêòðàëüíîé ïëîòíîñòüþ ϕ(λ), íà âûõîäå òðåõ èçáèðàòåëüíûõ ðåöåïòîðîâ (êîëáî÷åê) âîçíèêàþò îùóùåíèÿ: 2
R=
λ max
∫
λ min
ϕ(λ)r(λ)d λ; G =
λ max
∫
λ min
ϕ(λ)g(λ)d λ; B =
λ max
∫
ϕ(λ)b(λ)d λ .
λ min
×åëîâåê âîñïðèíèìàåò ÿðêîñòü èçëó÷åíèÿ êàê ñóììó îùóùåíèé îò òðåõ ðåöåïòîðîâ, à öâåòíîñòü – êàê èõ îòíîøåíèå; ïðè ðàçäåëüíîì ðàçäðàæåíèè ðåöåïòîðîâ îí âèäèò íàñûùåííûå êðàñíûé, çåëåíûé èëè ñèíèé öâåòà. Ëþäè ñ íîðìàëüíûì öâåòîâûì çðåíèåì, ó êîòîðûõ ôóíêöèîíèðóþò âñå òðè âèäà öâåòîïðèåìíèêîâ, ñïîñîáíû ðàçëè÷àòü: ïî öâåòîâîìó òîíó – äî 150 ãðàäàöèé ìàêñèìàëüíî íàñûùåííûõ öâåòîâ è 30 ãðàäàöèé ïóðïóðíûõ öâåòîâ; ïî íàñûùåííîñòè – îò 25 ãðàäàöèé äëÿ êðàñíîãî äî 4 ãðàäàöèé äëÿ æåëòîãî öâåòîâ. Åñëè ó÷åñòü îòëè÷èÿ â öâåòîîùóùåíèè äëÿ ðàçíûõ ÿðêîñòåé öâåòîâ (íàïðèìåð, æåëòûé è êîðè÷íåâûé öâåòà èìåþò îäèí è òîò æå öâåòîâîé òîí è íàñûùåííîñòü, íî îòëè÷àþòñÿ ïî ñâåòëîòå), òî â îáùåé ñëîæíîñòè ÷åëîâåê âîñïðèíèìàåò îêîëî 200 òûñÿ÷ îòòåíêîâ öâåòà. Îäíàêî áåñêîíå÷íî ìàëûå îòëè÷èÿ öâåòîâ ÷åëîâåê íå îùóùàåò, ïîýòîìó çðèòåëüíàÿ ñèñòåìà ïî âîñïðèÿòèþ öâåòîâ äèñêðåòíà. Ïðè ñîâìåñòíîì âîçäåéñòâèè íåñêîëüêèõ (â òîì ÷èñëå ìîíîõðîìàòè÷åñêèõ) èçëó÷åíèé ÷åëîâåê îùóùàåò òîëüêî îäèí öâåò. Ïðåäïîëî100
æèì, èìååòñÿ íåñêîëüêî ìîíîõðîÝêðàí ìàòè÷åñêèõ èñòî÷íèêîâ ñ ðàçëè÷íûR ìè äëèíàìè âîëí è åñòü âîçìîæíîñòü ìåíÿòü èíòåíñèâíîñòè èõ èçëó÷åíèÿ. Ñâåò îò íåñêîëüêèõ èñòî÷íèG êîâ ïðîåöèðóþò íà îäèí îáùèé áåëûé ýêðàí, íà êîòîðîì íàáëþäàþò ðåçóëüòàòû ñìåøåíèÿ (ðèñ. 11.4). Ñìåøèâàÿ, íàïðèìåð, êðàñíûé R è B çåëåíûé G öâåòà, ïîëó÷èì æåëòûé öâåò; çåëåíûé G è ñèíèé B – ãîëóÐèñ. 11.4. Ñìåøåíèå áîé; êðàñíûé R è ñèíèé B – ïóðöâåòîâ ïóðíûé è ò. ä. Êàæäûé èç ñìåøèâàåìûõ öâåòîâ ìîæåò áûòü ïîëó÷åí, â ñâîþ î÷åðåäü, â ðåçóëüòàòå ñìåøåíèÿ äâóõ äðóãèõ. Íàïðèìåð, ñ öâåòîì R ìîæíî ñìåøèâàòü öâåò Ö, ïîëó÷åííûé â ðåçóëüòàòå ñìåøåíèÿ èçëó÷åíèé îò èñòî÷íèêîâ G è B. Ìîæíî èçìåíÿòü èíòåíñèâíîñòè èñòî÷íèêîâ ñìåøèâàåìûõ öâåòîâ, â ðåçóëüòàòå öâåò ñìåñè áóäåò ìåíÿòüñÿ: â çàâèñèìîñòè îò ýíåðãåòè÷åñêîãî ñîîòíîøåíèÿ ñìåøèâàåìûõ èçëó÷åíèé ìîæíî ïîëó÷èòü öåëóþ ãàììó öâåòîâ. Ñâîéñòâà çðåíèÿ ÷åëîâåêà òàêîâû, ÷òî ñ ïîìîùüþ òðåõ íàäëåæàùèì îáðàçîì âûáðàííûõ öâåòîâ ìîæíî ïîëó÷èòü ïðàêòè÷åñêè âñå îòòåíêè öâåòà. Ñìåøåíèå öâåòîâ áûâàåò àääèòèâíîå (ñëàãàòåëüíîå) è ñóáòðàêòèâíîå (âû÷èòàòåëüíîå).  ïåðâîì ìåòîäå ñìåøèâàåìûå èçëó÷åíèÿ ñêëàäûâàþò, âî âòîðîì – ïåðåðàñïðåäåëÿþò ñïåêòðàëüíûé ñîñòàâ îäíîãî ñëîæíîãî èñòî÷íèêà.  ðåçóëüòàòå ñóáòðàêòèâíîãî ñìåøåíèÿ æåëàåìûé öâåò ìîæåò áûòü ïîëó÷åí òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè ñëîæíîå èçëó÷åíèå, ñïåêòðàëüíûé ñîñòàâ êîòîðîãî ïåðåðàñïðåäåëÿåòñÿ, ñîäåðæàëî äàííûé öâåò. Ïîýòîìó â êà÷åñòâå òàêîâîãî îáû÷íî èñïîëüçóþò èñòî÷íèê áåëîãî öâåòà, ñîäåðæàùèé âñå öâåòà.  ñâîþ î÷åðåäü, àääèòèâíîå ñìåøåíèå ìîæåò áûòü âûïîëíåíî îäíîâðåìåííî (ðèñ. 11.4) è ïîñëåäîâàòåëüíî, êîãäà èñòî÷íèêè âîçáóæäàþòñÿ ïî î÷åðåäè ñ ÷àñòîòîé ìåëüêàíèé, áîëüøåé êðèòè÷åñêîé äëÿ ÷åëîâå÷åñêîãî çðåíèÿ.  òåëåâèäåíèè ðåàëèçóþò ïðîñòðàíñòâåííîå àääèòèâíîå ñìåøåíèå öâåòîâ: òðèàäû ìåëêèõ öâåòíûõ ýëåìåíòîâ – òî÷åê, øòðèõîâ èëè ëèíèé ðàñïîëàãàþò íà îáùåì ýêðàíå. 101
Ñ íåêîòîðîãî ðàññòîÿíèÿ ÷åëîâåê ïåðåñòàåò âîñïðèíèìàòü öâåòíûå ýëåìåíòû ðàçäåëüíî, è îíè ñëèâàþòñÿ â ñïëîøíîé ðåçóëüòèðóþùèé öâåòîâîé ôîí. Íàêîíåö, ñóùåñòâóåò áèíîêóëÿðíîå àääèòèâíîå ñìåøåíèå, êîãäà íà ïðàâûé è ëåâûé ãëàçà ÷åëîâåêà âîçäåéñòâóþò ðàçëè÷íûå èçëó÷åíèÿ, à îí âîñïðèíèìàåò òðåòèé öâåò. Ñóáòðàêòèâíîå ñìåøåíèå ðåàëèçóþò ñ ïîìîùüþ êðàñîê, ñâåòîôèëüòðîâ è ïðèìåíÿþò â öâåòíîì êèíî, ïîëèãðàôèè è æèâîïèñè. Íàïðèìåð, æåëòûé öâåò ïîëó÷àþò âû÷èòàíèåì èç áåëîãî öâåòà ñèíåãî ñ ïîìîùüþ æåëòîãî ñâåòîôèëüòðà, èíòåíñèâíî ïîãëîùàþùåãî ñèíèå ëó÷è (èç áåëîãî íóæíî âû÷èòàòü äîïîëíèòåëüíûé ê æåëàåìîìó öâåò). Ïðåäñêàçàòü ðåçóëüòàòû ñìåøåíèÿ öâåòîâ ìîæíî ñ ïîìîùüþ ãðàôè÷åñêèõ ïîñòðîåíèé.  öåíòðå êðóãà Íüþòîíà (ðèñ. 11.5) ðàñïîëîæåí áåëûé G öâåò W (white); ïî îêðóæíîñòè – íåïðåðûâíàÿ ïîñëåäîâàòåëüC Y íîñòü ìîíîõðîìàòè÷åñêèõ (ñ íàñûùåííîñòüþ 100%) öâåòîâ îò W êðàñíîãî R (red) äî ôèîëåòîâîãî. rλ Ö Íà ëèíèè ìåæäó êðàñíûì è ôèîr ëåòîâûì íàõîäÿòñÿ ïóðïóðíûå öâåòà.  îñíîâó êðóãà Íüþòîíà ïîëîæåí ïðèíöèï: äîïîëíèòåëüR B M íûå öâåòà, äàþùèå â ñóììå áåëûé öâåò, ðàñïîëîæåíû íà äèàìåòðå. Öâåò, ïîëó÷åííûé îò ñìåñè äâóõ äðóãèõ öâåòîâ, ëåæèò íà Ðèñ 11.5. Êðóã Íüþòîíà ïðÿìîé ëèíèè, èõ ñîåäèíÿþùåé, è ìîæåò áûòü òî÷íî îïðåäåëåí ïîñëå ó÷åòà ýíåðãåòè÷åñêèõ ñîîòíîøåíèé ñìåøèâàåìûõ èçëó÷åíèé. Ñ ïîìîùüþ ãåîìåòðè÷åñêèõ ïîñòðîåíèé íà êðóãå Íüþòîíà ìîæíî äëÿ ëþáîãî öâåòà îïðåäåëèòü äîìèíèðóþùóþ äëèíó âîëíû λ è ÷èñòîòó öâåòà p. Ïóñòü öâåò îòîáðàæàåòñÿ òî÷êîé Ö (ðèñ. 11.5) Ïðîâåäåì ðàäèóñ ÷åðåç ýòó òî÷êó. Íà îêðóæíîñòè íàíåñåíû äëèíû âîëí ìîíîõðîìàòè÷åñêèõ öâåòîâ, îäèíàêîâûõ ïî öâåòîâîìó òîíó ñ äàííûì öâåòîì. ×èñòîòà öâåòà p = (r /rλ)⋅100%.  ðåçóëüòàòå ñìåøåíèÿ ÷èñòûõ ñïåêòðàëüíûõ öâåòîâ (ìîíîõðîìàòè÷åñêèõ) ïîëó÷àþò ìåíåå íàñûùåííûé öâåò; ÷åì áëèæå ñìåøèâàåìûå èçëó÷åíèÿ ïî öâåòîâîìó òîíó (ïî îê102
ðóæíîñòè êðóãà Íüþòîíà), òåì áîëåå íàñûùåí ðåçóëüòèðóþùèé öâåò. Ñèíòåçèðîâàííûé öâåò ìîæíî ñìåøèâàòü ñ òðåòüèì öâåòîì: ðåçóëüòàò ñìåøåíèÿ òðåõ öâåòîâ íàõîäèòñÿ íà ïëîñêîñòè, îãðàíè÷åííîé òðåóãîëüíèêîì, â âåðøèíàõ êîòîðîãî ðàñïîëîæåíû ñìåøèâàåìûå öâåòà. Äëÿ ïîëó÷åíèÿ íåêîòîðîãî öâåòà (â òîì ÷èñëå áåëîãî) íåîáõîäèìî, ÷òîáû îòîáðàæàþùàÿ åãî òî÷êà íà êðóãå Íüþòîíà íàõîäèëàñü âíóòðè òðåóãîëüíèêà. Åñëè ýòî óñëîâèå âûïîëíåíî îòíîñèòåëüíî áåëîãî öâåòà, òðè öâåòà ñìåñè íàçûâàþò îñíîâíûìè. Íè îäèí èç îñíîâíûõ öâåòîâ íå ìîæåò áûòü ïîëó÷åí â ðåçóëüòàòå ñìåñè äâóõ äðóãèõ.  ðåçóëüòàòå ñìåñè îñíîâíûõ öâåòîâ ïîëó÷àþò ëþáîé ñóùåñòâóþùèé â ïðèðîäå öâåò, òàê êàê èç öåíòðà êðóãà ìîæíî ïðîâåñòè ðàäèóñ âî âñåõ íàïðàâëåíèÿõ. ×òîáû èìåòü âîçìîæíîñòü âîñïðîèçâîäèòü íàèáîëåå íàñûùåííûå öâåòà, îñíîâíûå öâåòà äîëæíû áûòü áëèçêèìè ê ìîíîõðîìàòè÷åñêèì öâåòàì; ìàêñèìàëüíóþ ãàììó öâåòîâ – ïëîùàäü òðåóãîëüíèêà äîëæíà áûòü ìàêñèìàëüíîé. Ïðè àääèòèâíîì ñìåøåíèè çà îñíîâíûå ïðèíèìàþò öâåòà êðàñíûé R (red), çåëåíûé G (green) è ñèíèé B (blue). Àääèòèâíîå ñìåøåíèå öâåòîâ ïîëîæåíî â îñíîâó âîñïðîèçâåäåíèÿ öâåòíûõ èçîáðàæåíèé â òåëåâèäåíèè è íà ýêðàíå êîìïüþòåðà.  êà÷åñòâå èçëó÷àòåëåé îñíîâíûõ öâåòîâ èñïîëüçóþò öâåòíûå ëþìèíîôîðû, êîòîðûå âîçáóæäàþò ñ ïîìîùüþ òðåõ ýëåêòðîííûõ ïðîæåêòîðîâ. Ïðè îïðåäåëåííîì ñîîòíîøåíèè ÿðêîñòåé òðåõ ëþìèíîôîðîâ ýêðàí ñâåòèòñÿ áåëûì öâåòîì. Ïðè ñóáòðàêòèâíîì ñìåøåíèè ïðèìåíÿþò äîïîëíèòåëüíûå ê íèì öâåòà: ãîëóáîé C (cyan), ïóðïóðíûé M (magenta) è æåëòûé Y (yellow) (ñì. ðèñ. 11.5). Ñóáòðàêòèâíîå ñìåøåíèå ïîëîæåíî â îñíîâó öâåòíîé ïå÷àòè. Åñëè, íàïðèìåð, íàïå÷àòàòü â íåïîñðåäñòâåííîé áëèçîñòè ïóðïóðíûå è æåëòûå öâåòíûå òî÷êè, òî ÷åëîâåê áóäåò âèäåòü êðàñíûé öâåò, ïîñêîëüêó ïóðïóðíûé êðàñèòåëü óñòðàíèò çåëåíóþ ñîñòàâëÿþùóþ, à æåëòûé – ñèíþþ ñîñòàâëÿþùóþ îñâåùàþùåãî ðèñóíîê áåëîãî ñâåòà. Îùóùåíèå îïðåäåëåííîãî öâåòà âîçíèêàåò íå ïîòîìó, ÷òî ýòè öâåòà ñóììèðóþòñÿ, à ïîòîìó, ÷òî öâåòíûå êðàñèòåëè ïîãëîùàþò ðàçëè÷íûå öâåòîâûå ñîñòàâëÿþùèå ïàäàþùåãî ñâåòà. Åñëè íàíåñòè òî÷êè âñåõ òðåõ öâåòîâ (CMY), òî ðåçóëüòèðóþùèé öâåò áóäåò ÷åðíûì. Ïðàêòèêà ïîêàçàëà, ÷òî ñèíòåçèðîâàííûé óêàçàííûì îáðàçîì ÷åðíûé öâåò íå óäîâëåòâîðÿåò âûñî103
êèì òðåáîâàíèÿì ñîâðåìåííîé ïîëèãðàôèè (íåäîñòàòî÷íî êîíòðàñòíûé, “ãðÿçíûé”). Ïîýòîìó äîïîëíèòåëüíî ïðèìåíÿþò ÷èñòî ÷åðíûé êðàñèòåëü (black).  ðåçóëüòàòå ïîëó÷àþò ñèñòåìó îñíîâíûõ öâåòîâ CMYK , ïîâñåìåñòíî ïðèíÿòóþ â öâåòíîé ïîëèãðàôèè. Öâåòîâûå ñèñòåìû Èòàê, ìû ðàññìîòðåëè äâå ñèñòåìû öâåòîâîãî ñèíòåçà: RGB è CMYK.  ñèñòåìå RGB öâåòà îïðåäåëÿþò êàê ðåçóëüòàò ñëîæåíèÿ èçëó÷åíèé èñòî÷íèêîâ êðàñíîãî (R), çåëåíîãî (G) è ñèíåãî (B) öâåòîâ. Òèïè÷íûìè ïðèìåðàìè ÿâëÿþòñÿ öâåòíîé òåëåâèçîð è ìîíèòîð êîìïüþòåðà. Öâåòà, êîòîðûå ìîæíî ðåàëüíî ïîëó÷èòü ñ ïîìîùüþ àääèòèâíîãî öâåòîâîãî ñèíòåçà, ëåæàò âíóòðè òðåóãîëüíèêà öâåòîâ RGB è îáðàçóþò òàê íàçûâàåìûé öâåòîâîé îõâàò óñòðîéñòâà îòîáðàæåíèÿ. Ðåçóëüòàò àääèòèâíîãî öâåòîâîãî ñèíòåçà çàâèñèò îò ñïåêòðàëüíîãî ñîñòàâà èçëó÷åíèé èñòî÷íèêîâ îñíîâíûõ öâåòîâ (âåðíåå, îò èõ öâåòîâ), â äàííîì ñëó÷àå, ëþìèíîôîðîâ öâåòíîãî êèíåñêîïà. Êèíåñêîïû ðàçëè÷íûõ ôèðì èìåþò íåñêîëüêî îòëè÷íûå ëþìèíîôîðû: íàïðèìåð, â ÑØÀ, ßïîíèè è Êàíàäå â òåëåâèçèîííûõ ïðèåìíèêàõ èñïîëüçóþò îñíîâíûå öâåòà òèïà NTSC, â Åâðîïå – òèïà EC.  öâåòíûõ ìîíèòîðàõ êîìïüþòåðîâ çà÷àñòóþ èñïîëüçóþò è äðóãèå îñíîâíûå öâåòà. Ýòè îáñòîÿòåëüñòâà äåëàþò öâåòîâóþ ñèñòåìó RGB àïïàðàòíî çàâèñèìîé. ×òîáû èñïðàâèòü ýòîò íåäîñòàòîê, ñëåäóåò ðàçäåëèòü O èíôîðìàöèþ î ÿðêîñòè 0,9 è öâåòíîñòè. 520 540  öâåòîâîé ñèñòåìå 0,7 Çåëåíûé HSV öâåò îïðåäåëÿþò ïóÆåëòûé 560 òåì óêàçàíèÿ öâåòîâîãî / 500 òîíà (hue), íàñûùåííîñ0,5 Ãîëóáîé òè (saturation) è èíòåí600 Áåëûé ñèâíîñòè (value).  ýòîé 490 Êðàñíûé 4 ñèñòåìå öâåòà ðàñïîëàãà0,3 700 Ñèíèé þò íà êðóãå (ðèñ. 11.5), âûå 480 ïðè÷åì öâåòîâîé òîí * èîë åòî 0,1 Ô (hue) îïðåäåëÿåòñÿ óãëî450 N âûì ïîëîæåíèåì “ñòðåë0,1 0,3 0,5 0,7 0,9 êè”, âûõîäÿùåé èç öåíòÐèñ. 11.6. Öâåòîâîé ãðàôèê XYZ 104
ðà êðóãà, íàñûùåííîñòü (saturation) – îòíîñèòåëüíûì ðàäèóñîì. Èíòåíñèâíîñòü öâåòà (value) íå çàâèñèò îò öâåòíîñòè. Ïåðåõîä îò ñèñòåìû RGB ê HSV âûïîëíÿþò ïóòåì ïåðåñ÷åòà öâåòîâûõ êîîðäèíàò. Ðàáîòà â ñèñòåìå HSV èìååò äâà ïðåèìóùåñòâà: àïïàðàòíóþ íåçàâèñèìîñòü è âîçìîæíîñòü îáðàùåíèÿ ñ öâåòîì íà èíòóèòèâíîì óðîâíå. Ýòî ïîçâîëÿåò ðåàëèçîâàòü èçìåíåíèå öâåòîâîãî òîíà èëè íàñûùåííîñòè öâåòà ðàçäåëüíî: ïîïðîáóéòå òàê èçìåíèòü êîîðäèíàòû öâåòîâ R, G è Â, ÷òîáû èçìåíèòü òîëüêî íàñûùåííîñòü öâåòà!  êà÷åñòâå âñåìèðíîãî ñòàíäàðòà äëÿ îïðåäåëåíèÿ öâåòà â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèìåíÿþò ñèñòåìó XYZ (CIE â çàïàäíîì îáîçíà÷åíèè), óñòàíîâëåííóþ åùå â 1931 ãîäó ìåæäóíàðîäíîé êîìèññèåé ïî îñâåùåííîñòè ÌÊÎ. Ýòà ñèñòåìà îáúåäèíÿåò ïðåèìóùåñòâà àáñòðàêòíîé ñèñòåìû HSV è ïðàêòè÷åñêîé ñèñòåìû RGB. Ñèñòåìà XYZ ïîëó÷åíà èç ñèñòåìû RGB ïóòåì ïåðåñ÷åòà è îñíîâàíà íà èñïîëüçîâàíèè íå ñóùåñòâóþùèõ â ïðèðîäå öâåòîâ X, Y è Z ñ íàñûùåííîñòüþ áîëüøåé 100%. Ýòè öâåòà ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ìàòåìàòè÷åñêèå àáñòðàêöèè, íî çàòî ïîçâîëÿþò îïèñàòü âñå ðåàëüíûå öâåòà â âèäå ñóììû ïîëîæèòåëüíûõ êîîðäèíàò X, Y è Z. Îíè ðàñïîëîæåíû ñíàðóæè ïîõîæåãî íà ïîäêîâó ãðàôèêà ÌÊÎ (ðèñ. 11.6). Îòìåòèì íà ãðàôèêå XYZ òî÷êè îñíîâíûõ öâåòîâ ìîíèòîðà R, G, B è ñîåäèíèì èõ ïðÿìûìè ëèíèÿìè. Ïîëó÷èì òðåóãîëüíèê öâåòîâ RGB, âíóòðè êîòîðîãî íàõîäÿòñÿ âñå öâåòà, êîòîðûå â ñîñòîÿíèè âîñïðîèçâåñòè ýòîò ìîíèòîð. Ñþäà æå íàíîñÿò öâåòîâûå îõâàòû ôîòîïëåíêè è ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè.  ïðîãðàììíîì ïàêåòå Adobe Photoshop èñïîëüçóþò öâåòîâóþ ìîäåëü Lab, â êîòîðîé âåëè÷èíà L ïðîïîðöèîíàëüíà ÿðêîñòè öâåòà, à âåëè÷èíû a è b îïðåäåëÿþò öâåòíîñòü. Òàêîå ïðåäñòàâëåíèå öâåòà ïîçâîëÿåò ïî îòäåëüíîñòè îáðàáàòûâàòü ñîñòàâëÿþùèå ÿðêîñòè è öâåòíîñòè ìíîãîöâåòíîãî èçîáðàæåíèÿ.  êàêîé áû ñèñòåìå íå ïðîèçâîäèëàñü îáðàáîòêà öâåòíîãî èçîáðàæåíèÿ, öâåòîâàÿ ìîäåëü RGB ÿâëÿåòñÿ “åñòåñòâåííûì ÿçûêîì” äëÿ ìîíèòîðîâ, öèôðîâûõ ôîòîêàìåð è ñêàíåðîâ, à CMYK –äëÿ ïðèíòåðîâ.
105
12. Öèôðîâàÿ îáðàáîòêà öâåòíûõ èçîáðàæåíèé Ââîä èçîáðàæåíèé â êîìïüþòåð  íàñòîÿùåå âðåìÿ ïîäãîòîâêó öâåòíûõ èçîáðàæåíèé ê ïå÷àòè îñóùåñòâëÿþò íà êîìïüþòåðàõ. Ïåðâûì ýòàïîì ýòîãî ïðîöåññà ÿâëÿåòñÿ ââîä èçîáðàæåíèÿ â êîìïüþòåð. Ñ ýòîé öåëüþ èñïîëüçóþò ñêàíåðû – ðó÷íûå è ïëàíøåòíûå.  ñîñòàâ ñêàíåðà âõîäÿò: ëèíåéêà ñâåÏÇÑ-ýëåìåíò òî÷óâñòâèòåëüíûõ ýëåìåíòîâ (ÏÇÑ-ýëåìåíò èëè ÑÑD-chip), ñîáèÑîáèðàòåëüíàÿ ðàòåëüíàÿ ëèíçà è èñòî÷íèê ñâåòà ëèíçà (ðèñ. 12.1). Ñêàíåð ïðåîáðàçóåò â öèôðîâîé ñèãíàë òîëüêî îäíó ñòðîêó èçîáðàæåíèÿ. Äëÿ ââîäà â êîìïüþòåð âñåãî èçîáðàæåíèÿ (ôîòîãðàôèè, ðèñóíêà) íóæíî âðó÷íóþ ïåðåìåñòèòü ñêàíåð.  ïëàíøåòíîì Èñòî÷íèê ñâåòà ñêàíåðå ïåðåäâèæåíèå îñóùåñòâÐèñ. 12.1. Ñõåìà ðó÷íîãî ëÿþò ñ ïîìîùüþ ýëåêòðîìåõàíèñêàíåðà ÷åñêîé ñèñòåìû.  êîìïüþòåðå èçîáðàæåíèå ïðåäñòàâëÿþò â âèäå áèòîâîé ìàòðèöû (BitMap), â êàæäîé ÿ÷åéêå êîòîðîé ñîäåðæèòñÿ öèôðîâîé êîä, ñîîòâåòñòâóþùèé ÿðêîñòè äàííîé òî÷êè èçîáðàæåíèÿ. Äëÿ çàïèñè öâåòíîãî èçîáðàæåíèÿ èñïîëüçóþò òðè òàêèå ìàòðèöû, êîòîðûå ñîäåðæàò èíôîðìàöèþ î êðàñíîé, çåëåíîé è ñèíåé ñîñòàâëÿþùèõ èçîáðàæåíèÿ. Âàæíîé õàðàêòåðèñòèêîé ñèñòåì ââîäà è îáðàáîòêè öâåòíûõ èçîáðàæåíèé ÿâëÿåòñÿ ãëóáèíà ïðåäñòàâëåíèÿ öâåòà. Åñëè êàæäûé èç öâåòîäåëåííûõ ñèãíàëîâ êîäèðîâàí 8-ðàçðÿäíûìè äâîè÷íûìè ÷èñëàìè, ãîâîðÿò îá “îöèôðîâêå ãëóáèíîé 24 ðàçðÿäà ïî öâåòó”: èçîáðàæåíèå ñîäåðæèò 256·256·256=16777216 (”16,8 ìëí) öâåòîâ. Ýòîò ðåæèì “true color” (åñòåñòâåííûå öâåòà) ñëåäóåò èñïîëüçîâàòü äëÿ ðàáîòû ñ êà÷åñòâåííûìè öâåòíûìè èçîáðàæåíèÿìè.  íåêîòîðûõ âûñîêîêà÷åñòâåííûõ ñêàíåðàõ ïðèìåíÿþò ðàçëîæåíèå íà 4 öâåòîâûå ñîñòàâëÿþùèå è ãëóáèíó öâåòà â 32 áèòà. Îäíîé èç îñíîâíûõ õàðàêòåðèñòèê ñèñòåì ââîäà èçîáðàæåíèé â êîìïüþòåð ÿâëÿåòñÿ ðàçðåøåíèå, êîòîðîå èçìåðÿþò â ÷èñëå “òî÷åê íà äþéì” dpi (dot per inch). Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûå ñêàíåðû îáåñïå÷èâàþò ðàçðåøåíèå äî 1200 dpi. 106
 ïîñëåäíèå ãîäû ñîçäàíû öèôðîâûå ôîòîàïïàðàòû, êîòîðûå ïîçâîëÿþò èñêëþ÷èòü ýòàï “ìîêðîé” ôîòîãðàôèè, ñðàçó ïîëó÷èòü öèôðîâîå èçîáðàæåíèå è ââåñòè öèôðîâîé ñèãíàë â êîìïüþòåð. Ïðè ýòîì èñêëþ÷àþò èñêàæåíèÿ, êîòîðûìè îáû÷íî ñîïðîâîæäàåòñÿ îáðàáîòêà ôîòîìàòåðèàëîâ. Öèôðîâûå ôîòîàïïàðàòû ðàçäåëÿþò íà òðè ãðóïïû: – Ñêàíèðóþùèå êàìåðû, ïîõîæèå ïî óñòðîéñòâó íà óæå ðàññìîòðåííûå ñêàíåðû, îáåñïå÷èâàþò íàèâûñøåå êà÷åñòâî èçîáðàæåíèÿ ïî ðàçðåøåíèþ; èõ ðåêîìåíäóþò èñïîëüçîâàòü äëÿ ñåðüåçíûõ íàó÷íûõ, ìåäèöèíñêèõ èëè òåõíè÷åñêèõ ïðèëîæåíèé, à òàêæå äëÿ ñîçäàíèÿ õóäîæåñòâåííîé âûñîêîêà÷åñòâåííîé ïðîäóêöèè. – Ìàòðè÷íûå êàìåðû âûñîêîãî ðàçðåøåíèÿ äëÿ âûïóñêà ãàçåò; ñîçäàíèÿ öâåòíûõ êàòàëîãîâ, ñîäåðæàùèõ ñðåäíåôîðìàòíûå èçîáðàæåíèÿ; îïåðàòèâíîé ôîòîãðàôèè. – Ìàòðè÷íûå êàìåðû íèçêîãî ðàçðåøåíèÿ (îáû÷íî 600×480 ïèêñåëåé) äëÿ îïåðàòèâíîé è ëþáèòåëüñêîé ôîòîãðàôèè. Ýòè êàìåðû îòëè÷íî ïîäõîäÿò äëÿ ñîçäàíèÿ öèôðîâûõ ñíèìêîâ, ïîìåùàåìûõ â Internet.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ôèðìà “Polaroid” ñîâåðøèëà ïðîðûâ â öèôðîâîé ôîòîòåõíèêå, âûïóñòèâ ôîòîêàìåðó “Dream Picture 3M”. Îñíàùåííàÿ CCD-ìàòðèöåé èç 3 ìèëëèîíîâ ýëåìåíòîâ ôîòîêàìåðà ïîçâîëÿåò ïîëó÷àòü èçîáðàæåíèÿ ñ ðàçðåøåíèåì âïëîòü äî 3072×3072 ïèêñåëåé. Äî ýòîãî öèôðîâûå ôîòîêàìåðû çíà÷èòåëüíî óñòóïàëè ïëåíî÷íûì ôîòîàïïàðàòàì, íî òåïåðü ðàçðûâ óíè÷òîæåí.  êà÷åñòâå íàêîïèòåëÿ èñïîëüçîâàí 40 Máàéò Iomega Click! Êàìåðà î÷åíü êîìïàêòíàÿ è ëåãêàÿ. Õðàíåíèå èçîáðàæåíèé  êîìïüþòåðàõ öèôðîâûå èçîáðàæåíèÿ õðàíÿò íà æåñòêèõ äèñêàõ, ÷òî î÷åíü óäîáíî äëÿ ïîâñåäíåâíîé ðàáîòû. Íàäî ó÷èòûâàòü, ÷òî âûñîêîêà÷åñòâåííîå öâåòíîå èçîáðàæåíèå ôîðìàòà À4 (297×210 ìì) ñ ðàçðåøåíèåì 360 dpi ñîñòîèò èç 4276×3024×3=12933043×3≈39 ìëí ïèêñåëåé. Äëÿ çàïèñè òàêîãî èçîáðàæåíèÿ íóæåí îáúåì ïàìÿòè ïîðÿäêà 39 Ìáàéò. Êîãäà ïðîåêò çàâåðøåí, äàííûå íóæíî ïåðåíåñòè â áþðî ïîäãîòîâêè ê ïå÷àòè. Ñ ýòîé öåëüþ èñïîëüçóþò ñìåííûå äèñêîâîäû ñ îáúåìîì ïàìÿòè ïîðÿäêà 300 Ìáàéò èëè äèñêîâîäû îïòè÷åñêèõ äèñêîâ. Ïåðåçàïèñûâàþùèå ñèñòåìû îïòè÷åñêîé çàïèñè îáëàäàþò áîëüøåé åìêîñòüþ è íàäåæíîñ107
òüþ õðàíåíèÿ äàííûõ è ñðàâíèòåëüíî íèçêîé ñòîèìîñòüþ ïàìÿòè â îòíîøåíèè ê îäíîìó ìåãàáàéòó. Äèñêîâîäû ïåðåçàïèñûâàåìûõ îïòè÷åñêèõ äèñêîâ îòíîñÿò ê îäíîìó èç òðåõ áàçîâûõ êëàññîâ: – ìàãíèòîîïòè÷åñêèå (ÌÎ-äèñêîâîäû) èìåþò åìêîñòü äî 3 Ãáàéò è ìîãóò áûòü ïðèìåíåíû êàê äëÿ ðåçåðâèðîâàíèÿ è àðõèâèðîâàíèÿ äàííûõ, òàê è äëÿ õðàíåíèÿ äàííûõ òåêóùèõ ïðîåêòîâ; – ôàçîâûå îïòè÷åñêèå äèñêîâîäû íå èñïîëüçóþò êàêóþëèáî ôîðìó ìàãíåòèçìà è ïîçâîëÿþò çàïèñûâàòü íà 15% áîëüøå äàííûõ, ÷åì ÌÎ-äèñêîâîäû; – ìíîãîôóíêöèîíàëüíûå äèñêîâîäû ïåðåçàïèñûâàåìûõ CD-ROM òàêæå îñíîâàíû íà ôàçîâîé òåõíîëîãèè è ïîçâîëÿþò õðàíèòü äî 650 Ìáàéò äàííûõ, ÷òî äåëàåò èõ âåñüìà óäîáíûìè äëÿ ðåçåðâíîãî êîïèðîâàíèÿ è ïåðåäà÷è äàííûõ. Ôîðìàòû öèôðîâûõ ôàéëîâ Îäíîé èç ïðàêòè÷åñêè âàæíûõ çàäà÷, êîòîðûå ïðèõîäèòñÿ ðåøàòü ïðè ïîäãîòîâêå öèôðîâûõ èçîáðàæåíèé, ÿâëÿåòñÿ èõ çàïèñü â ïîäõîäÿùåì ôîðìàòå. Ðàíåå ìû ïîçíàêîìèëèñü ñ ôîðìàòîì ôàéëà BMP (áèòîâîé ìàòðèöåé), êîòîðûé íàèáîëåå ïðîñò, ÷òî îäíîâðåìåííî ÿâëÿåòñÿ è åãî íàèáîëüøèì íåäîñòàòêîì. Äàííûå çàïèñûâàþò áåç ñæàòèÿ, ÷òî ïðèâîäèò ê èçëèøíå áîëüøîìó îáúåìó ôàéëà.  òî æå âðåìÿ îòñóòñòâóþò âîçìîæíîñòè äëÿ äîïîëíèòåëüíîãî îïèñàíèÿ èçîáðàæåíèÿ. Ñ÷èòàþò, ÷òî ôîðìàò BMP ìàëî ïðèãîäåí äëÿ ïðîôåññèîíàëüíîé ðàáîòû ñ öâåòíûìè èçîáðàæåíèÿìè. Ê íàñòîÿùåìó âðåìåíè íàèáîëåå ïîäõîäÿùèì äëÿ çàïèñè öâåòíûõ èçîáðàæåíèé ÿâëÿåòñÿ ôîðìàò TIFF (Tagged Image File Format). Àíãëèéñêîå ñëîâî tag îçíà÷àåò “áèðêà”, “ÿðëûê”. Êàê è âñå äðóãèå ôîðìàòû ôàéëîâ, tif-ôàéë ñîñòîèò èç çàãîëîâêà è ñîáñòâåííî âèäåîäàííûõ. Çàãîëîâîê, îäíàêî, î÷åíü êîðîòêèé è ñëóæèò, â ïåðâóþ î÷åðåäü, äëÿ èäåíòèôèêàöèè ñîáñòâåííî tif-ôîðìàòà. Èíôîðìàöèþ, êàñàþùóþñÿ ñòðóêòóðû èçîáðàæåíèÿ (ðàçìåð, ãëóáèíà öâåòà è ò. ä.), ïðèâîäÿò â òàê íàçûâàåìûõ òýãàõ, êîòîðûå âìåñòå îáðàçóþò IFD (Image File Directory – “óêàçàòåëü ôàéëîâ èçîáðàæåíèé”). Ýòî ïîçâîëÿåò â tif-ôàéë ïîìåñòèòü íåñêîëüêî èçîáðàæåíèé. TIFôîðìàò ïîääåðæèâàþò ïðàêòè÷åñêè âñå èçâåñòíûå ïðîãðàììíûå ïàêåòû äëÿ îáðàáîòêè èçîáðàæåíèé. Ýòîò ôîðìàò èìååò ñàìûé øèðîêèé äèàïàçîí ïåðåäà÷è öâåòîâ: îò ìîíîõðîì108
íîãî äî 24-áèòîâîé ìîäåëè (true color) è 32-áèòîâîé öâåòîäåëåííîé ìîäåëè CMYK. Åãî îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà ñëåäóþùèå: – ïîçâîëÿåò çàïèñûâàòü òàê íàçûâàåìûå àëüôà-êàíàëû, êîòîðûå óäîáíî ñîõðàíèòü, åñëè íóæíî ïðîäîëæèòü îáðàáîòêó èçîáðàæåíèÿ â äàëüíåéøåì; – “ñæèìàåò” ôàéëû (ïðèìåðíî â äâà ðàçà) ñ èñïîëüçîâàíèåì àëãîðèòìà ñæàòèÿ áåç ïîòåðü èíôîðìàöèè LZW, ïîëó÷èâøåãî ñâîå íàçâàíèå ïî ïåðâûì áóêâàì ôàìèëèé ðàçðàáîòàâøèõ åãî ó÷åíûõ (Lempel-Ziv-Welch). Òåîðåòè÷åñêîé îñíîâîé ñæàòèÿ âèäåîäàííûõ ÿâëÿåòñÿ èõ èçáûòî÷íîñòü: ñòàòèñòè÷åñêàÿ è ïî âîñïðèÿòèþ èçîáðàæåíèé ÷åëîâåêîì.  ìåòîäå ñæàòèÿ, ïîëó÷èâøåì íàçâàíèå LZWêîäèðîâàíèå, ó÷òåíû âåðîÿòíîñòè ïîÿâëåíèÿ â òåêñòå ñîîáùåíèÿ ðàçëè÷íûõ ñî÷åòàíèé ñèìâîëîâ. Ñíà÷àëà ÷àñòü òåêñòà ïåðåäàþò áåç ñæàòèÿ, à çàòåì ïðèâîäÿò äàííûå: ãäå ìîæíî íàéòè íåêîòîðûå íàèáîëåå âåðîÿòíûå ïîñëåäîâàòåëüíîñòè çíàêîâ â óæå ïåðåäàííîì òåêñòå. Ïðîãðàììà âîññòàíîâëåíèÿ îòûñêèâàåò ïîäîáíûå ïîñëåäîâàòåëüíîñòè è ââîäèò èõ âìåñòî òàê íàçûâàåìûõ îôñåòíûõ äàííûõ (îòíîñèòåëüíûõ àäðåñîâ). Âñå ïðèìåíÿåìûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðîãðàììû ñæàòèÿ áåç ïîòåðü (àðõèâàöèè äàííûõ), âêëþ÷àÿ PKZIP, ARC, LHARC è ò.ï., èñïîëüçóþò ðàçëè÷íûå ìîäèôèêàöèè îïèñàííîãî ìåòîäà. Îíè ñæèìàþò èíôîðìàöèþ ñ ó÷åòîì óæå ïåðåäàííûõ äàííûõ, êîòîðûå îáðàçóþò ñâîåãî ðîäà ïîñòîÿííî ïðîñìàòðèâàåìûé ñëîâàðü. Êîäèðîâàíèå äëèí ñåðèé îñíîâàíî íà ñðàâíåíèè çíà÷åíèé ñîñåäíèõ ýëåìåíòîâ ïî ñòðîêå èçîáðàæåíèÿ. Ñåðèåé íàçûâàþò ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ýëåìåíòîâ, çíà÷åíèÿ êîòîðûõ ìàëî îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà. Ïðè òàêîì ìåòîäå êîäèðîâàíèÿ ïåðåäàþò äàííûå î çíà÷åíèè ïåðâîãî ýëåìåíòà ñåðèè èëè ðàçíîñòíîãî ñèãíàëà íà ãðàíèöå ñåðèé, à òàêæå äëèíû ñåðèè èëè ïîçèöèè ïîñëåäíåãî ýëåìåíòà ñåðèè îòíîñèòåëüíî íà÷àëà ñòðîêè èëè ïîñëåäíåãî ýëåìåíòà ïðåäûäóùåé ñåðèè. Ïðèìåðîì èñïîëüçîâàíèÿ äàííîãî ìåòîäà êîäèðîâàíèÿ ÿâëÿþòñÿ ôàéëû èçîáðàæåíèé ñ ðàñøèðåíèåì PCX. Êðîìå òîãî, êîäèðîâàíèå äëèí ñåðèé ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíî â Targa-ôàéëàõ.  ñèñòåìàõ ñæàòèÿ ñ ïîòåðåé èíôîðìàöèè ïðèìåíåíû èçâåñòíûå è õîðîøî ñåáÿ çàðåêîìåíäîâàâøèå ìåòîäû: äèñêðåòíî-êîñèíóñíîå ïðåîáðàçîâàíèå (ÄÊÏ) è êîäèðîâàíèå ñ 109
ïðåäñêàçàíèåì (ÄÈÊÌ). Êðîìå òîãî, â ñóùåñòâåííîé ìåðå ðåàëèçóþò âîçìîæíîñòè óñòðàíåíèÿ èçáûòî÷íîñòè ïî âîñïðèÿòèþ ÷åëîâå÷åñêèì çðåíèåì.  áîëüøèíñòâå ïàêåòîâ ïðîãðàìì äëÿ îáðàáîòêè èçîáðàæåíèé èñïîëüçóþò ñòàíäàðò âíóòðèêàäðîâîãî êîäèðîâàíèÿ JPEG (Joint Photographic Expert Group). Îñíîâîé ñòàíäàðòà JPEG ÿâëÿåòñÿ ÄÊÏ (àíãëèéñêîå íàçâàíèå DCT – discrete cosine transform) è òîò ôàêò, ÷òî êîýôôèöèåíòû ÄÊÏ áûñòðî óìåíüøàþòñÿ ïî ìåðå ðîñòà ÷àñòîòû. Ïîäâåðãàòü ÄÊÏ âåñü êàäð íå èìååò ñìûñëà ïî äâóì ïðè÷èíàì. Ïåðâàÿ ïðè÷èíà ïðèíöèïèàëüíàÿ: íåñìîòðÿ íà êðàéíå íèçêóþ èíòåíñèâíîñòü âûñîêî÷àñòîòíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ÒÂ-ñèãíàëà èõ íåëüçÿ èñêëþ÷àòü, òàê êàê îíè îáåñïå÷èâàþò ÷åòêîñòü èçîáðàæåíèÿ. Âòîðàÿ ïðè÷èíà îáóñëîâëåíà áîëüøîé ðàçìåðíîñòüþ ìàññèâà èçîáðàæåíèÿ è, êàê ñëåäñòâèå, çíà÷èòåëüíûìè âû÷èñëèòåëüíûìè ñëîæíîñòÿìè. Ïîýòîìó èçîáðàæåíèå äåëÿò íà áëîêè è ïîäâåðãàþò ÄÊÏ êàæäûé áëîê â îòäåëüíîñòè.  áîëüøèíñòâå áëîêîâ ìåëêèå äåòàëè ïðàêòè÷åñêè îòñóòñòâóþò è ìîæíî íå ïåðåäàâàòü êîýôôèöèåíòû ÄÊÏ, çíà÷åíèÿ êîòîðûõ íèæå íåêîòîðîãî ïîðîãà.  òåõ áëîêàõ, ãäå ïðèñóòñòâóþò ìåëêèå äåòàëè è ðåçêèå ÿðêîñòíûå ïåðåõîäû, êîýôôèöèåíòû ÄÊÏ ìîãóò äàæå ðàñòè ïî ìåðå ðîñòà ÷àñòîòû, è èõ òðàíñëèðóþò, ÷åì ñîõðàíÿþò èñõîäíóþ ÷åòêîñòü èçîáðàæåíèÿ.  çàâèñèìîñòè îò âûáðàííîé ïîëüçîâàòåëåì äîïóñòèìîé ñòåïåíè ïîòåðü èíôîðìàöèè, ôîðìàò çàïèñè JPEG îñóùåñòâëÿåò ñæàòèå âèäåîäàííûõ â 5–15 ðàç, ÷òî ïîçâîëÿåò åãî ðåêîìåíäîâàòü äëÿ õðàíåíèÿ íà æåñòêîì äèñêå àðõèâíûõ êîïèé óæå ñäàííûõ â ïå÷àòü èçîáðàæåíèé. Îáû÷íî íå ðåêîìåíäóþò ìíîãîêðàòíî ïåðåçàïèñûâàòü ñæàòûå ïî ôîðìàòó JPEG äàííûå, òàê êàê âíà÷àëå ïðàêòè÷åñêè íåçàìåòíûå èñêàæåíèÿ íàêàïëèâàþòñÿ, è èçîáðàæåíèÿ áûñòðî äåãðàäèðóþò. Îáðàáîòêà öèôðîâûõ èçîáðàæåíèé Ñóùåñòâóþò äâà òèïà öèôðîâûõ èçîáðàæåíèé: ðàñòðîâûå (òî÷å÷íûå, ïèêñåëüíûå) è âåêòîðíûå (îáúåêòíûå). Ïåðâûå ïðåäñòàâëÿþò óæå óïîìÿíóòóþ ðàíåå ñîáîé ïðÿìîóãîëüíóþ ìàòðèöó òî÷åê (BitMap); âòîðûå – ìàòåìàòè÷åñêè îïèñàííûå êðèâûå è çàïîëíåíèÿ. Äëÿ îáðàáîòêè èçîáðàæåíèé ñîçäàíû ïàêåòû ïðîãðàìì, ñàìûìè èçâåñòíûìè èç êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ: 110
Adobe PhotoShop (ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ðàáîòû ñ ðàñòðîâûìè èçîáðàæåíèÿìè) [3, 4]; Corel Draw (ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ðàáîòû ñ âåêòîðíûìè èçîáðàæåíèÿìè) [5].  ðåàëüíûõ óñëîâèÿõ êàæäûé ýòàï ïîäãîòîâêè èçîáðàæåíèé ñâÿçàí ñ îøèáêàìè, ïîýòîìó ïåðâîé çàäà÷åé ÿâëÿåòñÿ ðåñòàâðàöèÿ èçîáðàæåíèÿ. Âòîðîé çàäà÷åé – îïòèìèçàöèÿ, èëè óëó÷øåíèå êà÷åñòâà èçîáðàæåíèÿ. Òðåòüåé – õóäîæåñòâåííàÿ ïîñòîáðàáîòêà: èçîáðàæåíèå ïðèâîäÿò â ñîîòâåòñòâèå ñ õóäîæåñòâåííûì çàìûñëîì, óñòðàíÿþò íåíóæíûå äåòàëè è äîáàâëÿþò íóæíûå, êîìáèíèðóþò èçîáðàæåíèÿ èç ðàçëè÷íûõ èñòî÷íèêîâ (êîëëàæ) è ò. ä. Ýòè çàäà÷è ðåøàþò ñ ïîìîùüþ ïðîãðàìì îáðàáîòêè ðàñòðîâûõ èçîáðàæåíèé (÷àùå âñåãî Adobe PhotoShop). Ðåêëàìíîå îáðàùåíèå îðãàíè÷åñêè ñî÷åòàåò â ñåáå òåêñò, ðàñòðîâûå è ãðàôè÷åñêèå èçîáðàæåíèÿ. Äëÿ ñèíòåçà ðåêëàìíîé ñòðàíèöû ëó÷øå âñåãî ïîäõîäèò âåêòîðíî-îðèåíòèðîâàííûé ïðîãðàììíûé ïàêåò Corel Draw. Äîñòàòî÷íî ñêàçàòü, ÷òî îêîëî 85% ïîëüçîâàòåëåé IBM-ñîâìåñòèìûõ êîìïüþòåðîâ îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå ïàêåòó Corel Draw, êîòîðûé îäèíàêîâî õîðîøî ïîäõîäèò äëÿ ðàçðàáîòêè ïðàêòè÷åñêè ëþáîãî âèäà ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè: îò ýòèêåòîê è íàêëååê äî õóäîæåñòâåííî îôîðìëåííûõ æóðíàëüíûõ ñòðàíèö. Âîïðîñàì öèôðîâîé îáðàáîòêè èçîáðàæåíèé ïîñâÿùåíû ìíîãèå èçäàíèÿ [3, 4]. Ïðîãðàììà Adobe PhotoShop Ïðîãðàììà Adobe PhotoShop ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ëþáûõ ðàáîò, ñâÿçàííûõ ñ ñîçäàíèåì è îáðàáîòêîé òî÷å÷íûõ (ðàñòðîâûõ) èçîáðàæåíèé (bitmapped images). Íà ýêðàíå êîìïüþòåðà ìîæíî ðèñîâàòü, êîìáèíèðîâàòü ðèñóíêè ñî ñêàíèðîâàííûìè èçîáðàæåíèÿìè, èñïîëüçîâàòü ìíîãî÷èñëåííûå ñïîñîáû òðàíñôîðìàöèè èçîáðàæåíèé. Âàæíî ïîìíèòü, ÷òî ïðè ñîçäàíèè ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè îáðàáîòêà ðàñòðîâûõ èçîáðàæåíèé ÿâëÿåòñÿ ïîäãîòîâèòåëüíûì ýòàïîì, à îêîí÷àòåëüíóþ ñáîðêó ðåêëàìíîé ñòðàíèöû íóæíî ïðîâîäèòü â ïðîãðàììå âåêòîðíîé ãðàôèêè Corel Draw. Äåëî â òîì, ÷òî âîçìîæíîñòè ïðîãðàììíîãî ïàêåòà Adobe PhotoShop ïî ðàáîòå ñ òåêñòîì è ãðàôèêîé, à òàêæå ïå÷àòè âåñüìà îãðàíè÷åíû. Íå áóäåì îïèñûâàòü âñå âîçìîæíîñòè ïðîãðàììû. Îñòàíîâèìñÿ íà ãëàâíîì.  ðàáî÷åì îêíå, êîòîðîå ïîÿâëÿåòñÿ 111
ïîñëå îòêðûòèÿ ïðîãðàììû Adobe PhotoShop (ðèñ. 12.2), ïðåäñòàâëåíû ãëàâíîå ìåíþ è ïàëèòðà èíñòðóìåíòîâ. Êàæäàÿ êíîïêà â ïàëèòðå ïðåäñòàâëÿåò îäèí èëè íåñêîëüêî èíñòðóìåíòîâ. Åñëè â ïðàâîì íèæíåì óãëó êíîïêè èìååòñÿ ìàëåíüêàÿ òðåóãîëüíàÿ ñòðåëî÷êà, ïèêòîãðàììà èíñòðóìåíòà ðàçâåðíåòñÿ â íåñêîëüêî ôóíêöèîíàëüíî ñâÿçàííûõ ïèêòîãðàìì. Ïàëèòðó èíñòðóìåíòîâ èñïîëüçóþò ïðàêòè÷åñêè ïðè ëþáîé ðàáîòå ñ èçîáðàæåíèÿìè, ïîýòîìó åå ðåêîìåíäóþò ïîñòîÿííî äåðæàòü íà ýêðàíå. Ïðî÷èå ïàëèòðû âûçûâàþò íà ýêðàí ïî ìåðå íåîáõîäèìîñòè. Âîò ïåðå÷åíü ïàëèòð, èìåþùèõñÿ â ïðîãðàììå:
Âûäåë èòü îáë àñòü Ïðîèçâîëüíîå âûäåë åíèå Ëàññî Àýðîãðàô
Ïåðåìåñòèòü èçîáðàæåíèå èëè âûäåëåííûé ôðàãìåíò Âîëøåáíàÿ ïàëî÷êà Êèñòü
Øòàìï Ðåçèíêà (ëàñòèê) Ðàçìûòèå èë è ðåçêîñòü Ïåðî Ìåðà Çàëèâêà Ð óêà (ïåðåìåùåíèå âñåãî èçîáðàæåíèÿ) Ðåäàêòèðîâàíèå â ñòàíäàðòíîì ðåæèìå Ñòàíäàðòíîå îêíî
Êèñòü ñîáûòèé Ëèíèÿ èëè êàðàíä àø Íàñûùåííîñòü, îñâåòëåíèå è çàòåìíåíèå Òåêñò Ãðàäèåíòíàÿ çàë èâêà Ïèïåòêà Ìàñøòàá Îñíîâíîé è ôîíîâûé öâåòà Ðåäàêòèðîâàíèå â ðåæèìå áûñòðîé ìàñêè Áåëûé ýêðàí áåç ãëàâíîãî ìåíþ Áåëûé ýêðàí ñ ãëàâíûì ìåíþ Ðèñ. 12.2. Ïàëèòðà èíñòðóìåíòîâ
– Ñèíòåç. Ïîêàçûâàåò òåêóùèå îñíîâíîé è ôîíîâûé öâåòà â ðàçíûõ öâåòîâûõ ìîäåëÿõ. Ïîçâîëÿåò âûáðàòü ýòè öâåòà. – Êèñòè. Ïîêàçûâàåò òåêóùóþ ôîðìó êèñòè, åå ðàçìåð. Ïîçâîëÿåò ñîçäàâàòü, ñîõðàíÿòü è çàãðóæàòü îðèãèíàëüíûå ôîðìû êèñòè. 112
– Îïöèè (ïàðàìåòðû). Èçìåíÿåò ñâîå ñîäåðæàíèå äëÿ êàæäîãî èíñòðóìåíòà, âûáðàííîãî â ïàëèòðå èíñòðóìåíòîâ. Ïîêàçûâàåò ñâîéñòâà êàæäîãî èíñòðóìåíòà è ïîçâîëÿåò èõ èçìåíÿòü. – Íàâèãàòîð. Èñïîëüçóåòñÿ äëÿ îïåðàòèâíîãî èçìåíåíèÿ ìàñøòàáà è âûáîðà ôðàãìåíòà èçîáðàæåíèÿ ïðè ðàáîòå ïîä óâåëè÷åíèåì. – Ñëîè. Ïîêàçûâàåò ñëîè, èñïîëüçóåìûå â òåêóùåì äîêóìåíòå, è ïîçâîëÿåò çàäàâàòü ðåæèìû èõ îòîáðàæåíèÿ. – Êàíàëû. Ïîêàçûâàåò è çàäàåò ïàðàìåòðû îòîáðàæåíèÿ öâåòîâûõ è àëüôà-êàíàëîâ äîêóìåíòà. – Êîíòóðû. Ïîçâîëÿåò ñîçäàâàòü è ðåäàêòèðîâàòü îáúåêòíûå êðèâûå. – Äåéñòâèÿ. Ïîçâîëÿåò âêëþ÷èòü çàïèñü âñåõ äåéñòâèé âíóòðè ïðîãðàììû è âîñïðîèçâîäèòü ïî òðåáîâàíèþ ïðè íåîáõîäèìîñòè. – Ñîáûòèÿ. Ïîêàçûâàåò âñå ñîáûòèÿ, ïðîèñõîäÿùèå íà ýêðàíå, è ïîçâîëÿåò âåðíóòüñÿ íàçàä â ëþáóþ òî÷êó îáðàáîòêè èçîáðàæåíèÿ ïóòåì èñêëþ÷åíèÿ îøèáî÷íûõ äåéñòâèé. – Èíôðî. Ïîêàçûâàåò òåêóùóþ èíôîðìàöèþ (öâåò ïèêñåëåé, êîîðäèíàòû êóðñîðà, ðàçìåðû âûäåëåííîé îáëàñòè è ò.ä.). – Êàòàëîã. Äàåò âîçìîæíîñòü ñîçäàíèÿ, ñîõðàíåíèÿ è çàãðóçêè ñîñòàâëåííûõ Âàìè öâåòîâûõ ïàëèòð; ïîêàçûâàåò öâåòà. Äëÿ óäîáíîé è ýôôåêòèâíîé ðàáîòû ñ ïðîãðàììîé ïîëåçíî âûïîëíèòü ðÿä íàñòðîåê. Äëÿ ýòîãî â ìåíþ File (Ôàéë) íóæíî âûáðàòü êîìàíäó Preferences (Óñòàíîâêè), êîòîðàÿ ðàçáèòà íà ðàçäåëû: General (Îñíîâíûå); Saving Files (Ñîõðàíåíèå ôàéëîâ); Display & Cursors (Îòîáðàæåíèå è êóðñîðû); Transparency & Gamut (Ïðîçðà÷íîñòü è öâåòîâîé îõâàò); Units & Rules (Åäèíèöû èçìåðåíèÿ è ëèíåéêè); Guides & Grids (Íàïðàâëÿþùèå è ñåòêà); Plug-ins & Scratch Disk (Äîïîëíåíèÿ è ðàáî÷èå äèñêè; Memory & Image Cache (Ïàìÿòü è êýø-ïàìÿòü). Ýòè óñòàíîâêè íå îêàçûâàþò íèêàêîãî íåïîñðåäñòâåííîãî âëèÿíèÿ íà èçîáðàæåíèÿ, îäíàêî ïîçâîëÿþò óäîáíî è ïðèÿòíî ðàáîòàòü ñ íèìè.  ïðîãðàììå Adobe PhotoShop ïðåäóñìîòðåíà ðàáîòà ñ êàíàëàìè: ýòî ëèáî îäíà èç ñîñòàâëÿþùèõ öâåòîâîé ìîäåëè (R, G, B èëè C, M, Y, K), ëèáî òàê íàçûâàåìàÿ ìàñêà. Ìàñêà ýêâèâàëåíòíà âûäåëåííîé îáëàñòè. Åñëè íà èçîáðàæåíèè âûäåëåíà (ñ ïîìîùüþ èìåþùèõñÿ â ïàëèòðå èíñòðóìåíòîâ) íåêîòîðàÿ îáëàñòü, òî âñå èíñòðóìåíòû ðèñîâàíèÿ, ôèëüò113
ðû, èíñòðóìåíòû òðàíñôîðìàöèè (ïåðåìåùåíèå, ïîâîðîò, ìàñøòàáèðîâàíèå) äåéñòâóþò òîëüêî â ïðåäåëàõ ýòîé îáëàñòè, à îñòàëüíàÿ ÷àñòü èçîáðàæåíèÿ ìàñêèðîâàíà. Ïðîãðàììà ïðåäîñòàâëÿåò âîçìîæíîñòü ñîõðàíÿòü ðàíåå âûäåëåííûå îáëàñòè (ìàñêè) äëÿ ïîâòîðíîãî èñïîëüçîâàíèÿ – èõ íàçûâàþò àëüôà-êàíàëû. Êàíàëû òðàêòóþòñÿ ïðîãðàììîé êàê ïîëóòîíîâûå (8-áèòíûå) èçîáðàæåíèÿ è ìîãóò áûòü îòðåäàêòèðîâàíû âñåìè èìåþùèìèñÿ ñïîñîáàìè. Ýòî îòêðûâàåò øèðîêèå âîçìîæíîñòè ïî ñîçäàíèþ âåñüìà çàòåéëèâûõ ìàñîê.  ãðàôè÷åñêîì ôàéëå, ñîçäàâàåìîì ïðîãðàììîé Adobe PhotoShop, ìîæíî çàïîìíèòü äî 24 êàíàëîâ. Ðàçóìååòñÿ, ýòè êàíàëû èìåþò âñïîìîãàòåëüíîå çíà÷åíèå è íà ïå÷àòü íå âûâîäÿòñÿ.  ïðîãðàììå Adobe PhotoShop ïðåäóñìîòðåíà âîçìîæíîñòü ðàáîòû ñî ñëîÿìè. Ñëîè – ýòî êîìïüþòåðíîå ïðåäñòàâëåíèå ëèñòîâ àáñîëþòíî ïðîçðà÷íîé ïëåíêè, íà êîòîðûõ ðàçìåùàþò îòäåëüíûå èçîáðàæåíèÿ èëè èõ äåòàëè. Èìååòñÿ âîçìîæíîñòü ïåðåìåùàòü èçîáðàæåíèÿ ñî ñëîÿ íà ñëîé, îáðàáàòûâàòü èõ â îòäåëüíîñòè, ýêñïåðèìåíòèðîâàòü, ñîâåðøåííî íå îïàñàÿñü, ÷òî êàêàÿ-òî ñåðèÿ íåóäà÷íûõ äåéñòâèé èñïîðòèò Âàøó ðàáîòó. Åñëè ìàñêè ñëóæàò äëÿ õðàíåíèÿ èíôîðìàöèè î âûäåëåííûõ îáëàñòÿõ, òî ñëîè ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ õðàíåíèÿ ñàìèõ èçîáðàæåíèé. Äîêóìåíò ìîæåò ñîäåðæàòü ëþáîå êîëè÷åñòâî ñëîåâ, ðàñïîëîæåííûõ äðóã íàä äðóãîì. Íà ñëîå ðàñïîëàãàþò ãðàôè÷åñêèé îáúåêò, à îñòàëüíóþ ÷àñòü ñëîÿ îñòàâëÿþò ïðîçðà÷íîé. Ñêâîçü ïðîçðà÷íûå ó÷àñòêè âåðõíåãî ñëîÿ âèäíû ñëîè, ëåæàùèå íèæå. Îñîáûì âèäîì ñëîÿ ÿâëÿåòñÿ ôîíîâûé ñëîé (Background), êîòîðûé íå ìîæåò èìåòü ïðîçðà÷íûõ ó÷àñòêîâ, òàê êàê âñåãäà ÿâëÿåòñÿ ñàìûì íèæíèì.  ïðîãðàììå èìååòñÿ âîçìîæíîñòü ïðåâðàòèòü ýòîò ñëîé â íîðìàëüíûé, è ñîçäàòü ìíîãîñëîéíîå èçîáðàæåíèå áåç ôîíîâîãî ñëîÿ. Ñëîè èçîëèðîâàíû äðóã îò äðóãà. Áëàãîäàðÿ ýòîìó âñå ñðåäñòâà ðåäàêòèðîâàíèÿ èçîáðàæåíèé ïðèìåíèìû òîëüêî ê òîìó ñëîþ, êîòîðûé â äàííûé ìîìåíò âðåìåíè àêòèâèçèðîâàí. Ñëîé ìîæåò èìåòü îäíó ïðèíàäëåæàùóþ åìó ìàñêó (ñëîé-ìàñêó). Òåêñò â ïðîãðàììå Adobe PhotoShop ïðåäñòàâëÿþò â âèäå îòäåëüíîãî ñëîÿ. Øèðîêèé ñïåêòð èíñòðóìåíòîâ ñ óñïåõîì èñïîëüçóþò äëÿ ðåòóøè ñêàíèðîâàííûõ èçîáðàæåíèé – óñòðàíåíèÿ äåôåê114
òîâ îðèãèíàëà, öàðàïèí, ãðÿçè, íåðåçêîñòè, íåâåðíîé ýêñïîçèöèè îòäåëüíûõ ó÷àñòêîâ. Êðîìå èíñòðóìåíòîâ òîíàëüíîé è öâåòîâîé êîððåêöèè ïðîãðàììà Adobe PhotoShop ðàñïîëàãàåò ðîäñòâåííûìè èíñòðóìåíòàìè “Îñâåòëèòåëü”, “Çàòåìíèòåëü”, “Ãóáêà” (êîððåêòèðóåò íàñûùåííîñòü öâåòà). Ðåòóøü è â ñâîåé êîìïüþòåðíîé ðåàëèçàöèè ÿâëÿåòñÿ “ðó÷íîé” ðàáîòîé, òðåáóþùåé îïðåäåëåííûõ íàâûêîâ, õóäîæåñòâåííîãî âêóñà è âåðíîãî ãëàçà. Âàæíåéøèì ïðåèìóùåñòâîì êîìïüþòåðíîé ðåòóøè ÿâëÿåòñÿ íåêîòîðàÿ àâòîìàòèçàöèÿ â ðàáîòå è âîçìîæíîñòü âåðíóòüñÿ äëÿ ëèêâèäàöèè ñîáñòâåííûõ îãðåõîâ. Îäíèì èç íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ “êîìïüþòåðíûõ” ïðèåìîâ îáðàáîòêè èçîáðàæåíèÿ ÿâëÿåòñÿ ìîíòàæ. Äëÿ òîãî ÷òîáû ýôôåêòèâíî ìîíòèðîâàòü èçîáðàæåíèå èç îòäåëüíûõ ñîñòàâëÿþùèõ íóæíî â ñîâåðøåíñòâå îñâîèòü ðàáîòó ñ ìàñêàìè, êàíàëàìè è ñëîÿìè. Ïðè ñîçäàíèè ðàñòðîâûõ èçîáðàæåíèé èñõîäíûìè ÿâëÿþòñÿ ëèáî ôîòîãðàôè÷åñêèé îðèãèíàë, ëèáî øòðèõîâîé ýñêèç. Íåîáõîäèìûìè ýòàïàìè èõ îáðàáîòêè ÿâëÿåòñÿ äîðèñîâêà è ðàñêðàñêà. Ñ ýòîé öåëüþ èñïîëüçóþò èíñòðóìåíòû ðèñîâàíèÿ è çàëèâêè. Êàæäûé èíñòðóìåíò ðèñîâàíèÿ èìååò “êèñòü”, îïðåäåëÿþùóþ ðàçìåð è êîíôèãóðàöèþ åãî îáëàñòè äåéñòâèÿ. Îñòàëüíûå îñîáåííîñòè èíñòðóìåíòîâ ðèñîâàíèÿ îòðàæåíû â ïàëèòðå Options (Ïàðàìåòðû). Ïðîãðàììà Adobe PhotoShop ðàñïîëàãàåò âîçìîæíîñòüþ àâòîìàòèçàöèè ðóòèííîé ðàáîòû ñ ïîìîùüþ ìàêðîêîìàíä: íåêîòîðóþ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü äåéñòâèé ìîæíî çàïèñàòü â âèäå ìàêðîêîìàíäû, êîòîðóþ çàòåì ìîæíî èñïîëüçîâàòü ïîñëå íàæàòèÿ ãîðÿ÷åé êëàâèøè. Äëÿ áîëåå ïîäðîáíîãî îçíàêîìëåíèÿ ñ ïðîãðàììîé Adobe PhotoShop îòñûëàåì ÷èòàòåëÿ ê ñïåöèàëüíûì èçäàíèÿì [8]. Ïðîãðàììíûé ïàêåò Corel Draw Ïðîãðàììíûé ïàêåò Corel Draw èñïîëüçóþò äëÿ “ñáîðêè” ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé, æóðíàëüíûõ ñòðàíèö, îáëîæåê êíèã è ò. ï. Ïðîãðàììà ñîçäàíèÿ è îáðàáîòêè âåêòîðíûõ èçîáðàæåíèé Corel Draw îáëàäàåò òàêèìè ôóíäàìåíòàëüíûìè ïðåèìóùåñòâàìè ïåðåä ïðîãðàììàìè îáðàáîòêè ðàñòðîâûõ (ïèêñåëüíûõ) èçîáðàæåíèé, êàê âîçìîæíîñòè âûáîðà è ðåäàêòèðîâàíèÿ îòäåëüíûõ îáúåêòîâ èçîáðàæåíèÿ, èäåàëüíî ãëàäêîå ìàñøòàáèðîâàíèå, ãèáêàÿ è ðàçâåòâëåííàÿ ñèñòåìà èí115
ñòðóìåíòîâ ðèñîâàíèÿ è ïðåîáðàçîâàíèÿ ãðàôè÷åñêèõ îáúåêòîâ è ìîùíûå ñðåäñòâà îáðàáîòêè òåêñòà, íå óñòóïàþùèå ïî âîçìîæíîñòÿì èçäàòåëüñêèì ñèñòåìàì. Òåíäåíöèåé ðàçâèòèÿ ñëåäóþùèõ äðóã çà äðóãîì âàðèàíòîâ öåíòðàëüíîé â ïàêåòå ïðîãðàììû Corel Draw ÿâëÿåòñÿ ðàñøèðåíèå âîçìîæíîñòåé ïî ðàáîòå ñ ðàñòðîâûìè èçîáðàæåíèÿìè, óâåëè÷åíèå ÷èñëà èíñòðóìåíòîâ è óäîáñòâà èõ èñïîëüçîâàíèÿ. Ïðîãðàììà ïîçâîëÿåò ñîçäàâàòü îðèãèíàëüíûå ïåðåõîäû òîíà è öâåòà, ýôôåêòû îáúåìà, ïåðñïåêòèâû è ïîäîáèÿ.  äîêóìåíò ìîæíî èìïîðòèðîâàòü ðàñòðîâûå èçîáðàæåíèÿ, îáðàáàòûâàòü èõ, âêëþ÷àòü ãîòîâûå ãðàôè÷åñêèå ôîðìû, èñïîëüçîâàòü çàðàíåå ïîäãîòîâëåííûå ñöåíàðèè. Âîçìîæíîñòè ïðîãðàììíîãî ïàêåòà Corel Draw ñòîëü âåëèêè, ÷òî äëÿ èõ îñâîåíèÿ íè÷åãî íå îñòàåòñÿ, êàê ðåêîìåíäîâàòü èñïîëüçîâàòü ñïåöèàëüíûå èçäàíèÿ [9]. Ïðîãðàììà Adobe Premiere Ïðîãðàììà Adobe Premiere ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ âûïîëíåíèÿ ìîíòàæà âèäåîôèëüìîâ. Èñõîäíûì ìàòåðèàëîì äëÿ ìîíòàæà ÿâëÿþòñÿ âèäåî- è àóäèîäàííûå, à òàêæå íåïîäâèæíûå èçîáðàæåíèÿ. Îíè ìîãóò áûòü ïðåäñòàâëåíû êàê ôàéëû íà æåñòêîì äèñêå èëè íåïîñðåäñòâåííî ââåäåíû â êîìïüþòåð. Äëÿ ââîäà âèäåî- è àóäèîìàòåðèàëîâ, ïðåäñòàâëåííûõ â àíàëîãîâîé ôîðìå, íåîáõîäèìà ñïåöèàëüíàÿ ïëàòà ââîäà/âûâîäà, îñóùåñòâëÿþùàÿ ïðåîáðàçîâàíèå äàííûõ â öèôðîâîé ôîðìàò. Ðåäàêòèðîâàíèå èñõîäíîãî âèäåîìàòåðèàëà (ðîëèêîâ) Ïðîãðàììà Adobe Premiere ïîçâîëÿåò ðåãóëèðîâàòü äëèòåëüíîñòü èñïîëüçóåìûõ â ìîíòàæå ðîëèêîâ (ïðîâîäèòü “ïîäðåçêó” ðîëèêîâ) ïóòåì íàçíà÷åíèÿ òî÷êè âõîäà In point – ïåðâîãî âîñïðîèçâîäèìîãî êàäðà è òî÷êè âûõîäà Out point – ïîñëåäíåãî âîñïðîèçâîäèìîãî êàäðà (òî÷êè In point è Out point âñåãäà ìîãóò áûòü ïåðåíàçíà÷åíû); óäàëÿòü íåíóæíûå êàäðû èç ìîíòèðóåìûõ ðîëèêîâ; èçìåíÿòü ñêîðîñòü âîñïðîèçâåäåíèÿ ðîëèêîâ è äð. Ñîçäàíèå ðàçëè÷íûõ ýôôåêòîâ ïðè ïåðåõîäå îò îäíîãî ðîëèêà ê äðóãîìó Ïðîãðàììà Adobe Premiere ïîääåðæèâàåò áîëåå 75 âèäîâ ðàçëè÷íûõ ýôôåêòîâ (ðàñòâîðåíèå, ìàñøòàáèðîâàíèå, æàëþçè è äð.), êîòîðûå ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû ïðè ñîçäàíèè 116
ïåðåõîäîâ ìåæäó ðîëèêàìè. Ïîääåðæèâàåìûå ýôôåêòû ïðåäñòàâëåíû â ñïåöèàëüíîì îêíå Transition palette (Ïàëèòðà ïåðåõîäîâ), ãäå êàæäûé ïåðåõîä ïðåäñòàâëåí íàçâàíèåì, êðàòêèì îïèñàíèåì è ìíåìîíè÷åñêèì îáîçíà÷åíèåì, îòðàæàþùèì ñóòü ñîçäàâàåìîãî ýôôåêòà. Äëÿ òîãî ÷òîáû ëó÷øå ïðåäñòàâèòü äèíàìèêó ýôôåêòà ìíåìîíè÷åñêèå èçîáðàæåíèÿ ìîæíî àíèìèðîâàòü (îæèâèòü). Ïðîãðàììà Adobe Premiere ïîçâîëÿåò: – âûïîëíèòü íàñòðîéêó ïàðàìåòðîâ ïåðåõîäà; íàïðèìåð, îïðåäåëèòü íàïðàâëåíèå ïåðåõîäà: êàäð ðîëèêà A ñìåíÿåò êàäð ðîëèêà B èëè íàîáîðîò, ïðåäóñìîòðåòü íàëè÷èå ëèíèè, ïîä÷åðêèâàþùåé ãðàíèöó ìåæäó êàäðàìè, çàäàòü åå öâåò è òîëùèíó; – èñïîëüçîâàòü ÷åðíî-áåëûå èçîáðàæåíèÿ èëè èçîáðàæåíèÿ â ãðàäàöèÿõ ñåðîãî â êà÷åñòâå ìàñêè ïðè ñîçäàíèè ïåðåõîäà.  ñëó÷àå ìàñêè íà îñíîâå ÷åðíî-áåëîãî èçîáðàæåíèÿ êàäð ðîëèêà À ïîìåùàåòñÿ â ÷àñòü èçîáðàæåíèÿ, èìåþùåé ÷åðíûé öâåò, êàäð ðîëèêà Â, ñîîòâåòñòâåííî, â ÷àñòü áåëîãî öâåòà. Èçîáðàæåíèå â ãðàäàöèÿõ ñåðîãî èñïîëüçóåòñÿ êàê ìàñêà, çàäàþùàÿ óðîâåíü ïðîçðà÷íîñòè äëÿ êàäðîâ ðîëèêà Â; – ñîçäàâàòü ñîáñòâåííûå ïîëüçîâàòåëüñêèå ïåðåõîäû. Èñïîëüçîâàíèå öèôðîâûõ ôèëüòðîâ äëÿ îáðàáîòêè âèäåîäàííûõ Ïðîãðàììà ïîçâîëÿåò èñïîëüçîâàòü ðàçëè÷íûå öèôðîâûå ôèëüòðû (ñòàíäàðòíûå – áîëåå 70 âèäîâ èëè ñîçäàâàåìûå ñàìèì ïîëüçîâàòåëåì) äëÿ äîïîëíèòåëüíîé îáðàáîòêè âèäåîìàòåðèàëà. Ôèëüòðû ïîçâîëÿþò óëó÷øèòü êà÷åñòâî èçîáðàæåíèÿ (âûïîëíèòü γ-êîððåêöèþ, öâåòîâîé áàëàíñ, ðåãóëèðîâàòü ÿðêîñòü, êîíòðàñòíîñòü è äð.), à òàêæå ïîëó÷àòü äîïîëíèòåëüíûå õóäîæåñòâåííûå ýôôåêòû (ìîçàèêà, êðèñòàëëèçàöèÿ, ïóàíòèëèçì, çèãçàã è äð.). Ê îäíîìó ðîëèêó ìîæåò áûòü ïðèìåíåíî íåñêîëüêî ôèëüòðîâ. Êàæäûé ôèëüòð èìååò ñâîé íàáîð ïàðàìåòðîâ, çíà÷åíèÿ êîòîðûõ çàäàåò ïîëüçîâàòåëü. Äîïîëíèòåëüíîé îñîáåííîñòüþ, ïîääåðæèâàåìîé ïðîãðàììîé Adobe Premiere, ÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü èçìåíåíèÿ çíà÷åíèé ïàðàìåòðîâ ôèëüòðîâ âî âðåìåíè (â ïðîöåññå âîñïðîèçâåäåíèÿ ðîëèêà). Äëÿ ýòîãî ñîçäàþò êëþ÷åâûå êàäðû. Êëþ÷åâîé êàäð ñîäåðæèò çíà÷åíèå âñåõ ïàðàìåòðîâ ôèëüòðà â îïðåäåëåííûé ìîìåíò âðåìåíè. Èç117
ìåíåíèå ïàðàìåòðîâ âî âðåìåíè îáåñïå÷èâàþò ñîçäàíèåì íåñêîëüêèõ êëþ÷åâûõ êàäðîâ ñ ðàçíûìè çíà÷åíèÿìè ïàðàìåòðîâ. Ðàñ÷åò çíà÷åíèé ïàðàìåòðîâ ìåæäó êëþ÷åâûìè êàäðàìè âûïîëíÿåòñÿ ïðîãðàììîé ïî ëèíåéíîìó çàêîíó. Ðåãóëèðîâàíèå óðîâíÿ ïðîçðà÷íîñòè âèäåîäàííûõ Ïðîãðàììà Adobe Premiere ïîçâîëÿåò âûïîëíÿòü ñóïåðïîçèöèþ (íàëîæåíèå) íåñêîëüêèõ ðîëèêîâ äëÿ ïîëó÷åíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ âèçóàëüíûõ ýôôåêòîâ, íàïðèìåð, ïîêàçà îäíîãî ðîëèêà ïðîñâå÷èâàþùèì ÷åðåç äðóãîé èëè äîáàâëåíèå ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ôîíîâûõ èçîáðàæåíèé è äð. Îñíîâîé ïîäîáíîãî ðîäà ýôôåêòîâ ÿâëÿåòñÿ ðåãóëèðîâàíèå óðîâíÿ ïðîçðà÷íîñòè èñïîëüçóåìîãî âèäåîìàòåðèàëà. Ïðîãðàììà Adobe Premiere ðåàëèçóåò äâå ãðóïïû âîçìîæíîñòåé ïî ðåãóëèðîâêå óðîâíÿ ïðîçðà÷íîñòè. Ïåðâàÿ ãðóïïà îáåñïå÷èâàåò ðåãóëèðîâàíèå îáùåãî óðîâíÿ ïðîçðà÷íîñòè ðîëèêà, âòîðàÿ ãðóïïà ïîçâîëÿåò ñäåëàòü ïðîçðà÷íûìè èëè ïîëóïðîçðà÷íûìè òîëüêî îïðåäåëåííûå ÷àñòè êàäðà. Ðåãóëèðîâàíèå îáùåãî óðîâíÿ ïðîçðà÷íîñòè îñóùåñòâëÿåòñÿ ðåäàêòèðîâàíèåì ñïåöèàëüíîé îãèáàþùåé – êðèâîé, çàäàþùåé èçìåíåíèå óðîâíÿ ïðîçðà÷íîñòè âî âðåìåíè. Ýòà êðèâàÿ ðàñïîëàãàåòñÿ íà óïðàâëÿþùåé ïîëîñå âèäåîäîðîæåê, íà÷èíàÿ ñ äîðîæêè Video 2. Ïåðâîíà÷àëüíî îãèáàþùàÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïðÿìóþ ëèíèþ (óðîâåíü ïðîçðà÷íîñòè íà âñåì èíòåðâàëå ðàâåí 0) , çàòåì ñ ïîìîùüþ ïðåäóñìîòðåííûõ ñðåäñòâ ðåäàêòèðîâàíèÿ ýòîé îãèáàþùåé ìîæåò áûòü ïðèäàíà ëþáàÿ òðåáóåìàÿ ôîðìà. Ïðèäàíèå ïðîçðà÷íîñòè îïðåäåëåííûì ÷àñòÿì êàäðà ðåàëèçóþò ñ ïîìîùüþ èíñòðóìåíòà Key (Êëþ÷). Ýòîò èíñòðóìåíò íàõîäèò ïèêñåëè èçîáðàæåíèÿ, èìåþùèå îïðåäåëåííûé öâåò èëè ÿðêîñòü, è äåëàåò ýòè ïèêñåëè ïðîçðà÷íûìè èëè ïîëóïðîçðà÷íûìè. Íàïðèìåð, èñïîëüçîâàíèå êëþ÷à Blue Screen (Ñèíèé ýêðàí) ñäåëàåò ïðîçðà÷íûìè âñå ñèíèå ïèêñåëè èçîáðàæåíèÿ è, òàêèì îáðàçîì, åãî ïðèìåíåíèå ïîçâîëèò ëåãêî çàìåíèòü ñèíèé çàäíèê, íà êîòîðîì îáû÷íî ñíèìàþò äèêòîðîâ ïðîãðàìì, íà ëþáîé òðåáóåìûé ôîí. Ïðîãðàììà Adobe Premiere ïîääåðæèâàåò áîëåå 15 ðàçëè÷íûõ âèäîâ êëþ÷åé: RGB Difference key (RGB êëþ÷), Luminance key (ÿðêîñòíûé êëþ÷) è äð., à òàêæå ïîçâîëÿåò 118
èñïîëüçîâàòü íåïîäâèæíûå èçîáðàæåíèÿ èëè êëèïû â êà÷åñòâå ìàñêè, çàäàþùåé óðîâíè ïðîçðà÷íîñòè. Èñïîëüçîâàíèå íåïîäâèæíûõ èçîáðàæåíèé Ïðîãðàììà Adobe Premiere ïîçâîëÿåò âêëþ÷àòü â âèäåîôèëüì ðàçëè÷íûå íåïîäâèæíûå èçîáðàæåíèÿ (íàïðèìåð, ëîãîòèï ôèðìû). Ïðè ýòîì â ïðîöåññå âîñïðîèçâåäåíèÿ èçîáðàæåíèå íå òîëüêî ïðîñòî ïðèñóòñòâóåò â êàäðå, íî è ìîæåò ïåðåìåùàòüñÿ, âðàùàòüñÿ è èçìåíÿòüñÿ â ðàçìåðàõ. Ïîëüçîâàòåëü ìîæåò ñàì îïðåäåëèòü òðàåêòîðèþ äâèæåíèÿ èçîáðàæåíèÿ â êàäðå, ðåãóëèðîâàòü ñêîðîñòü ïåðåìåùåíèÿ èçîáðàæåíèÿ ïî ýòîé òðàåêòîðèè, à òàêæå ìîæåò èñêàæàòü ôîðìó íåïîäâèæíîãî èçîáðàæåíèÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ýôôåêòîâ. Èñïîëüçîâàíèå è ðåäàêòèðîâàíèå àóäèîäàííûõ Ïðîãðàììà Adobe Premiere ïîçâîëÿåò íå òîëüêî äîáàâëÿòü çâóêîâîå ñîïðîâîæäåíèå â âèäåîôèëüì, íî è âûïîëíÿòü íåêîòîðûå âèäû îáðàáîòêè àóäèîäàííûõ. Çâóêîâûå äîðîæêè èìåþò ñïåöèàëüíûå óïðàâëÿþùèå ïîëîñû, ïîçâîëÿþùèå ðåäàêòèðîâàòü àìïëèòóäíóþ îãèáàþùóþ è êðèâóþ íàïðàâëåíèÿ â ñòåðåîïàíîðàìå, à òàêæå ïîääåðæèâàòü âçàèìîñâÿçàííîå óïðàâëåíèå îãèáàþùèìè àìïëèòóäàìè äâóõ àóäèîêëèïîâ. Äëÿ äîïîëíèòåëüíîé îáðàáîòêè àóäèîìàòåðèàëà ïðîãðàììà ïîçâîëÿåò èñïîëüçîâàòü ðàçëè÷íûå öèôðîâûå ôèëüòðû êàê äëÿ óëó÷øåíèÿ êà÷åñòâà çâó÷àíèÿ (ïàðàìåòðè÷åñêèé ýêâàëàéçåð, îãðàíè÷èòåëü øóìîâ è äð.), òàê è äëÿ ïîëó÷åíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ýôôåêòîâ (õîð, ðåâåðáåðàöèÿ è äð.) Ñîçäàíèå òèòðîâ Ïðîãðàììà Adobe Premiere ïîääåðæèâàåò ñîáñòâåííûé ãðàôè÷åñêèé ðåäàêòîð äëÿ ñîçäàíèÿ òèòðîâ è ïðîñòåéøèõ èçîáðàæåíèé. Îäíàêî ëó÷øå èñïîëüçîâàòü áîëåå ìîùíûé ðåäàêòîð, íàïðèìåð, Corel Draw. Ïîëó÷åííûé â ðåçóëüòàòå ìîíòàæà âèäåîôèëüì ìîæåò áûòü çàïèñàí íåïîñðåäñòâåííî íà âèäåîëåíòó (ïðè íàëè÷èè ñîîòâåòñòâóþùåãî àïïàðàòíîãî îáåñïå÷åíèÿ), ñîõðàíåí â âèäå ôàéëà ôîðìàòà AVI èëè QuickTime íà æåñòêîì äèñêå èëè CD, ïðåäñòàâëåí â ôîðìàòå GIF äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â Internet. 119
Áèáëèîãðàôè÷åñêèé ñïèñîê 1. Ðîìàò Å. Â. Ðåêëàìà: Ó÷åá. ïîñîáèå/ÈÑÈÎ Óêðàèíû. Êèåâ, 1996. 224 ñ. 2. Ñòàðîáèíñêèé Ý. Å. Ñàìîó÷èòåëü ïî ðåêëàìå. Ì.: ÇÀÎ “Áèçíåñ øêîëà” Èíòåë-Ñèíòåç, 1997. 307 ñ. 3. Óòêèí Ý. À., Êî÷åòêîâà À. È. Ðåêëàìíîå äåëî. Ì.: Àññîöèàöèÿ àâòîðîâ è èçäàòåëåé “Òàíäåì”, Èçä-âî ÝÊÌÎÑ, 1997. 272 ñ. 4. Êîõòåâ Í. Í. Ðåêëàìà: èñêóññòâî ñëîâà. Ðåêîìåíäàöèè äëÿ ñîñòàâèòåëåé ðåêëàìíûõ òåêñòîâ. Ì.: Èçä-âî ÌÃÓ, 1997. 96 ñ. 5. Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà: Ïåð. ñ àíãë. Ì.: Ðîñòèíòåð, 1996. 704 ñ. 6. Õàåì À. Ìàðêåòèíã äëÿ “÷àéíèêîâ”: Ïåð. ñ àíãë. Êèåâ: Äèàëåêòèêà, 1998. 336 ñ. 7. Øëèõò Ã. Þ. Öèôðîâàÿ îáðàáîòêà öâåòíûõ èçîáðàæåíèé. Ì.: ÝÊÎÌ, 1997. 336 ñ. 8. Ïîíîìàðåíêî Ñ. Á., Òàéö À. Adobe Photoshop 4.0 â ïðèìåðàõ. ÑÏá.: BHV-Ñàíêò-Ïåòåðáóðã, 1997. 288 ñ. 9. Ïåòðîâ Ì., Ïîïîâ Ñ. Corel Draw 7 (Ñåð. “Áåç ïðîáëåì!”). Ì.: Âîñòî÷íàÿ êíèæíàÿ êîìïàíèÿ, 1997. 464 ñ. 10. Áîëàíä Ýíòîíè. Premiere 6 äëÿ Windows & Macintosh. Áûñòðûé ñòàðò: Ïåð. ñ àíãë. Ì.: ÄÌÊ Ïðåññ, 2002. 576 ñ.
120
