Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу

Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД РФ

Маркетинг

Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации для студентов высших учебных

заведений,

экономическим направлениям

обучающихся

по

специальностям

и

Р.Б. Ноздрева В.Ю. Гречков Маркетинг

учебник Г.Д. Крылова М.И. Соколова Практикум по маркетингу

учебное пособие Р. Б. Ноздрева Г.Д. Крылова М.И. Соколова Учебно-методический комплекс по маркетингу

2

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 М27

М27

Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2000. – 568 с.

ISBN 5-7975-0245-3 (в пер.)

Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу подготовлены авторами лучшей учебной программы по маркетингу (диплом конкурса РАБО – НФПК), преподавателями МГИМО. Книга представляет собой завершенный учебный комплект по курсу «Маркетинг». Теоретические положения учебника подкреплены практикумом, содержащим ситуационные задачи (кейсы) по каждой теме учебника. Комментарии, методика проведения лекций и семинарских занятий, программа курса и другие методические материалы приведены в методическом комплексе. Книга предназначена для студентов, аспирантов, преподавателей экономических вузов, будет полезна в работе маркетинговых служб предприятий и фирм.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.65.290-2я73

В оформлении переплета использован фрагмент рекламного проспекта 1900-х гг.

ISBN 5-7975-0245-3

© «Юристь», 2000

© Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю., 2000

3

Предисловие

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность использования

рыночного

процесса.

маркетингового

Это

подхода

создает к

условия

решению

для активного

управленческих

и

производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Именно соотношение запросов рынка и возможностей фирм и предприятий должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне. Цель предлагаемой читателю книги – в доступной форме, с привлечением большого числа реальных ситуаций – кейсов изложить сущность и содержание маркетинга

как

эффективной

концепции

управленческой,

хозяйственной

и

производственно-сбытовой деятельности применительно к практике отечественных организаций и предприятий, работающих в условиях рыночных отношений как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Читатель узнает о комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок («маркетинг микс»), товарной, ценовой политике, политике формирования каналов товародвижения, стимулирующей политике, включающей разнообразные виды и средства рекламы, «паблик рилейшнз», прямые продажи, сервисную политику и т.д.

4

Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические. Авторы освещают также механизм управления маркетинговой деятельностью, в частности такие его функции, как планирование и составление маркетинговых программ, разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Книга обобщает многолетний опыт преподавания дисциплин «Маркетинг», «Основы маркетинга» в Московском государственном институте международных отношений (университете) МИД РФ. Она представляет собой завершенный комплект учебных материалов по маркетингу и состоит из учебника, практикума и учебнометодического комплекса. В учебнике отражено теоретическое понимание сущности маркетинговой концепции управления. Кроме традиционных глав включает главу о применении в маркетинговой деятельности компьютерных технологий, в частности об использовании сети Internet. Приводимые в учебнике варианты вопросов для самопроверки могут оказать значительную помощь в организации учебного процесса. Практикум

представлен

различными

реальными

деловыми

ситуациями,

сопровождающимися заданиями для их анализа. Это служит хорошей основой для проведения занятий типа «кейс стади». В книге приведен также учебно-методический комплекс по маркетингу, включающий

программу

курса,

вопросы

и

методические

рекомендации

к

семинарским занятиям, зачетам и/или экзаменам, темы письменных работ, развернутый список литературы и другие материалы. Учебник и практикум рекомендованы Министерством образования РФ для студентов экономических специальностей, но книга может быть полезна не только им.

5

Программа, разработанная авторами книги, удостоена диплома конкурса программ цикла дисциплин «Маркетинг», организованного Российской ассоциацией бизнесобразования. Авторы надеются, что использование этой программы поможет преподавателям оптимально организовать учебный процесс. Книга может быть весьма полезна для специалистов-практиков в области маркетинговой деятельности, руководителей и менеджеров фирм. Они найдут в ней способы повышения конкурентоспособности и эффективности бизнеса в сложных условиях рыночного хозяйствования.

Р. Б. Ноздрева, д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД РФ Москва, март 2000 г.

6

Р. Б. Ноздрева В.Ю. Гречков

Маркетинг

Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям

7

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 Н78 Рецензенты: кафедра маркетинга ВАВТ; д-р экон. наук, проф. Т.Н. Парамонова Авторы: д-р экон. наук, проф. Р.Б. Ноздрева – гл. 1–6; канд. техн. наук, доц. В.Ю. Гречков – гл. 7

Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Н78

Маркетинг: Учебник. – М: Юристъ, 2000. – 292 с.

ISBN 5-7975-0245-3

В

учебнике

описаны

современная

концепция

маркетинга,

маркетинговые

исследования, маркетинговая стратегия, комплекс маркетинга, маркетинговая программа, организация и контроль маркетинговой деятельности. Кроме того, учебник содержит специальный раздел, посвященный современный компьютерным технологиям и применению сети Internet в маркетинге. Изложение

сопровождается

схемами,

графиками,

таблицами,

облегчающими

восприятие материала. Для студентов и преподавателей высших учебных заведений, слушателей школ бизнеса.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 ISBN 5-7975-0245-3

© «Юристь», 2000 © Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков, 2000

8

Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга

Что такое маркетинг

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой

и

научно-технической

деятельностью

фирм

и

предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, – основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы. Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное

9

изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику». Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.). Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации

на

рынке.

Если

планирование

ассортимента

продукции

прежде

ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя. При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль – был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача – обеспечить

10

бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные

затраты

на

маркетинговые

исследования,

рекламные

и

стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

Производственная, сбытовая и производственно-сбытовая системы

Исторически

развитие

сбытовых

и

производственно-сбытовых

систем

происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. На первом этапе сложилась производственная система сбыта: «товар → потребитель»

(спрос

покупателя

перекрывает

предложение).

Продавец

вне

зависимости от требований рынка к товару производит его и без особых дополнительных затрат и усилий продает. Такая сбытовая система эффективна при условии «рынка продавца», когда успех продавца в большей мере зависит от надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости и объема продаж. Основная задача производителя в этом случае – наращивание производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренция цен. Определенная разновидность производственной системы сбыта – товарная

система,

при

которой

совершенствование

основное

свойств

и

внимание

качества

производителя

производимых

направлено

товаров

и

на

услуг.

Производитель исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается

11

в рекламе и всегда найдет покупателя на рынке. На втором этапе формируется более сложный тип – сбытовая система: «товар → стимулирование сбыта (включая рекламу) → потребитель», иными словами, система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в задачу продавца входит информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не товара конкурентов. В этом случае продавец

несет

стимулирование

дополнительные ее

сбыта,

расходы

техническое

на

рекламу

обслуживание

своей и

др.

продукции, Кроме

того,

значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит улучшение качества продукции. Третий этап – появление производственно-сбытовой системы, основанной на увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая система включает «изучение рынка → НИОКР → производство товара → формирование спроса и стимулирование сбыта → потребитель». Она используется в условиях «рынка покупателя» и является наиболее представительной маркетинговой концепцией. В этом случае товар производится не для рынка вообще, а для конкретной группы потребителей

с

однородными

характеристиками

запросов.

Товары

индивидуализируются и получают отличительное преимущество, причем каждая фирма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на конкретном сегменте рынка. Этому предшествует значительная исследовательская работа: изучаются рынок, рыночная среда, мотивы потребителей, проводится сегментация рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется

12

оптимальный рыночный сегмент. Для этого целевого сегмента разрабатываются рыночные цели, стратегии и программы маркетинга, организуются и проводятся системы мер маркетингового воздействия на рынок с целью закрепления и повышения конкурентных позиций фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики. Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговым службам приходится параллельно и одновременно осуществлять по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия и служить мозговыми центрами оптимизации развития бизнеса.

Маркетинг как концепция управления

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научнотехнической деятельностью фирмы сложился в 60–70-х годах (первые зачатки маркетинговых

исследований

наблюдались

еще

в

конце

20-х

годов

и

непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь

с

активным

информационной

развитием

инфраструктуры

научно-технического и

прогресса

компьютеризацией

в

области

внутрифирменного

управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.

13

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное

влияние,

включая

управление

финансами,

системой

снабжения,

организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.

1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы: 1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научнопрактические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы; 2) сегментация и выявление целевого рынка; 3) адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий; 4) инновация; 5) стратегическое планирование и др. Рассмотрим названные принципы более подробно.

Ориентация на потребителя

Ориентация фирмы на запросы потребителя (consumer orientation) предполагает объемную,

требующую

высокой

квалификации

научно-практическую,

исследовательскую и аналитическую работу (marketing research), глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы

14

работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы

материально-технической

обеспеченности

и

снабжения,

научно-

технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д. Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами. Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главное условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований – хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием компьютерной

техники,

банков

данных,

соответствующих

программ

софт-

обеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты, модемные линии и др. Сегментация и выявление целевого рынка

Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по сравнению

с

фирмами-конкурентами,

повышение

эффективности

и

целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее

15

соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, т.е. конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышения конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.

Адаптация производства и сбыта к изменениям

Адаптация (adaptation), или гибкое реагирование производства и сбыта на требования

активного

и

потенциального

спроса, предполагает

мобильность

управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям. Тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпевающего изменения целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют основные направления реформирования и совершенствования всей работы фирмы: ее организационного построения, методов и форм деятельности, инновационных процессов в разработке, производстве и сбыте товаров. Принцип адаптации требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров.

Инновация

Инновация (innovation) как составляющий принцип маркетинговой концепции

16

управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ. В инновационную политику включаются также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование (strategic planning) как принцип маркетинговой деятельности тесно увязано с принципом адаптации и является его логичным продолжением

и

дополнением.

Принцип

стратегического

планирования

предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, иными словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга. Маркетинговые

программы

включают

конкретные

стратегии

и

меры,

направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и обеспечивающего гарантированный рост объемов сбыта производимой продукции.

17

Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах, отличается большей обоснованностью и реальностью и в определенной степени способствует смягчению остроты рыночной конкуренции.

Рис. 1.1. Структура функций маркетинговой деятельности

18

1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности. В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности

функциями,

к

которым

относятся

аналитическая,

товарно-

производственная и сбытовая, а именно: • комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей; • сегментация рынка; • анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; • выбор целевого рынка; • товарная политика; • ценовая политика; • сбытовая (дистрибьюционная) политика; • коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта). Схематически структура функций маркетинговой деятельности представлена на рис. 1.1.

Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, или

19

аналитическая функция, – это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления: • изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской

деятельности,

экономических

и

научно-технических,

политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм – конкурентов, посредников, поставщиков,

контактных

аудиторий

(средств

массовой

информации,

государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций); • анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции; • анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также

предпочтений

потребителей

и

их

представлений

о

надлежащих

характеристиках товара; • анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов; • анализ форм и методов торговли; • выявление и изучение рыночных сегментов; • изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Сегментация рынка

Сегментация рынка – это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка – групп потребителей с однородным характером спроса

20

и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы. Сегментация рынка тесно связана с политикой индивидуализации товара. Маркетинговый подход отказывается от необходимости подготовки стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей, и видит оптимальность бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты. Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментации, которая ограничивает размеры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы

В

этой

части

маркетинговой

работы

специалист-маркетолог

изучает

конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономическое положение, производственные мощности, материально-техническую базу, научнотехнические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческую и маркетинговую силу и уровень оптимальности организационного построения. Результатом такого исследования, или так называемого SWOT-анализа (SWOT – strengths / weaknesses – opportunities / threats), является определение конкурентных преимуществ (силы) и недостатков (слабости) фирмы с учетом возможностей и угроз соответствующих рыночных сегментов.

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка – важный вид маркетинговых исследований, поскольку,

21

только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок, для массированной маркетинговой работы. Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы – с другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равновесия.

Целевой рынок – это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представлять для нее наиболее привлекательный, «плодоносный» рыночный спрос.

Разработка маркетинговой стратегии и программы

В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий. Разработка

оптимальной

стратегии

во

многом

предопределяет

успех

предпринимательства. Маркетинг предлагает различные варианты рыночных стратегий: глобальные и генеральные, в зависимости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п. Маркетинговые

программы

составляют

чрезвычайно

важное

звено

в

маркетинговой деятельности, от их качественной разработки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.

22

Товарная политика

Товарная политика (product policy) представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер (marketing mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой

продукции,

разработки

новых

ее

видов

и

повышения

конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт. Ценовая политика

Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка. Ценовая

политика

дает

возможность

изменить

ценовую

составляющую

конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов. Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «прорыва на рынок» (penetration policy), политику «снятия

сливок»

(skimming

policy),

политику

дифференцированных,

дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен, политику скидок и ценовых льгот и т.д. В ценовую политику входят также методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении и методика

23

калькуляции и фиксации контрактной цены.

Сбытовая политика

Сбытовая политика (distribution channel policy) предполагает планирование и формирование

каналов

сбыта

товаров

по

прямому,

косвенному

или

комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может использовать

интенсивную,

селективную

и

эксклюзивную

системы

сбыта,

формировать сбытовую сеть нулевой или многоуровневой, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем также является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы.

Коммуникационная политика

Коммуникационная политика (communication policy), политика продвижения (promotion policy) или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью (public relations), личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное

24

(гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Формирование маркетинговых служб

Формирование

структур

маркетинговых

служб

предусматривает

создание

специальных структурных подразделений в системе управления производственносбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей. Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды деятельности фирмы.

Контроль и оценка эффективности

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга. Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии планирования маркетинговых мероприятий – с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы – как оценка фактического итога проделанной работы. Оценка эффективности маркетинга представляется довольно трудным делом,

25

поскольку весьма активизации

сложно количественно

продаж

производственной маркетинговых

и

и

успешного

сбытовой

мероприятий.

выразить

получаемый

выполнения

системами Однако

в

фирмы арсенале

эффект

поставленных задач

именно

средств

от

перед за

счет

управленческой

маркетинговой практики имеются действенные способы, включающие применение эконометрических моделей и компьютерных программ. Текущий

контроль

(мониторинг)

за

осуществлением

запланированных

маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.

1.4. Основные виды маркетинга

Напомним, деятельности

что

маркетинг

фирмы,

которая

–

это

целостная

характеризуется

концепция единой

управленческой

сущностью,

общими

принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей. Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают разнообразные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции

различают менеджеристский,

бихевиористский,

интегрированный,

инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

26

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научнотехнических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и

27

предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый», маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые

задачи

в

соответствии

с

требованиями

защиты

окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Виды маркетинга по территориям охвата

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж

патентов

и

лицензий,

маркетинг

прямых

зарубежных

инвестиций,

международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний

28

рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности -– патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

29

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями

(или

зарегистрированными

контролируемыми за

рубежом,

в

национальными

третьих

странах,

или

компаниями), иностранными

компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственносбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:

конверсионный

–

превращающий

негативный,

отрицательный

спрос

в

позитивный;

креативный – создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует;

стимулирующий – повышающий спрос, когда он находится на низком уровне; ремаркетинг – оживляющий спрос, если он снижается; синхромаркетинг – стабилизирующий колеблющийся спрос; поддерживающий – обеспечивающий сохранение оптимального спроса;

30

демаркетинг – понижающий излишне высокий спрос; противодействующий

–

ликвидирующий

спрос

на

товары,

носящие

антигуманный, антисоциальный характер (см. п. 3.3.3.).

Другие виды маркетинга

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др. В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую

деятельность,

могут

быть

выделены:

маркетинг

некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных

фондов

и

т.д.),

маркетинг

малого

бизнеса,

маркетинг

предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д. Выводы

1.

Маркетинг

предприятием,

предполагает

которая

такую

учитывает

концепцию

условия

управления

развития

рынка,

фирмой

или

формирования

предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение требований потребителей.

2. Основные цели маркетинговой деятельности: расширение объемов продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке, рост престижа и прибылей, обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, предсказуемость

31

дальнейшего ее развития.

3. Маркетинговая концепция управления базируется на следующих принципах: ориентация на запросы потребителей, глубокие и всесторонние рыночные исследования;

сегментация

производственно-сбытовой

рынка; политики

выбор к

целевого

рыночным

рынка; условиям;

адаптивность инновация;

стратегическое планирование.

4.

Общие,

основные

функции

маркетинга:

планирование,

организация,

координация, учет и контроль.

5. Конкретные, специфические функции маркетинга: комплексное исследование рынка, предпринимательской среды и запросов потребителей, сегментация рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, выбор целевого рынка, проведение товарной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникационной политики.

6. Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от акцентов концепции маркетинга, а также от сферы и объекта применения различают следующие его виды: менеджеристский

и

бихевиористский

маркетинг,

интегрированный

и

инновационный, внутренний и международный, маркетинг по различным видам товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др.

Вопросы для самопроверки

1. Что Вы понимаете под маркетингом и как трактуют сущность маркетинга сотрудники известной Вам фирмы? 2. Какие основные цели преследует маркетинговая концепция управления

32

фирмой? 3. Какие основные принципы Вы выделите в маркетинговом подходе к управлению фирмой? 4. Маркетинг – это единственная концепция управления фирмой или наиболее эффективная в современных условиях? Дайте обоснование Вашему ответу. 5. Из чего складывается работа сотрудников маркетинговых служб? Каковы принципы построения маркетинговых структур? 6. Какие виды маркетинга характерны для управления известной Вам фирмой?

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга. 2.2. Изучение рынка. 2.3. Изучение мотиваций потребителя. 2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии. 2.5. Изучение внутренней среды маркетинга. 2.6. Выбор целевого рынка. 2.7. Методы маркетинговых исследований. 2.8. Процесс и план маркетинговых исследований

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственносбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу

33

для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы: • демографические; • природно-географические и экологические; • экономические; • научно-технические; • политические; • правовые; • культурные; • социальные.

Демографические

факторы

связаны

с

характеристикой

населения

соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели,

34

как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической зашиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические технического

факторы

прогресса,

а

формируются

именно:

объемами

условиями

развития

государственных

и

научночастных

капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой

деятельности

фирмы.

Политическая

стабильность

или

нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного

35

рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей

по отношению к товарам и услугам и связаны с такими

характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение

к

мирозданию,

природе,

обществу,

отношение

к

самим

себе,

подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам*, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных

групп

населения,

уровнем

социальной

стабильности

или

взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д. * В частности, Ф. Котлер подразделяет общество на 6 классов: высший высший, высший низший, средний высший, средний низший, низший высший и низший низший.

Внешняя микросреда маркетинга

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: • потребители; • конкуренты; • посредники; • поставщики;

36

• контактные аудитории. Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого пояснения. Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят: • финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др. • средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др. • государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства,

такие,

как

министерство

экономики,

министерство

юстиции,

министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др. • общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др. • местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д. • широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности. Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.

37

2.2. Изучение рынка

Комплексное изучение рынка

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности. Во-первых, это изучение требовании рынка к товару, т.е. требований покупателей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов. Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер. В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и

тенденциями их изменения. В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав партнеров

фирмы,

а

именно:

потребителей,

посредников,

поставщиков

и

конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг,

но

и

потенциальные

фирмы-нейтралы,

которые

еще

не

проявили

заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий

38

продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д. В-пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной

конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика). В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.

2.2.1. Определение требований потребителей к товару

Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что предполагает детальное знакомство с потребительскими свойствами товара. Знание совокупности свойств товара, удовлетворяющих потребности покупателя, дает возможность определить место товара в ряду потребительских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом потребления. Деление товаров на две категории – производственного назначения и широкого потребления – дает ключ к пониманию особенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла. Продуценты товара должны уметь оценить его глазами покупателей и потребителей, «уметь встать по другую сторону прилавка» и выяснить плюсы и

39

минусы выпускаемой продукции. При этом важно определить то, чем товар оказывается в восприятии потребителя. Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему. Товар в маркетинговом понимании – «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, – указывал американский маркетолог Т. Левитт, – а то, чего подспудно требует от него потребитель». Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить определенные запросы потребителя. Подобный анализ призван прежде всего выявить

те

свойства

товара,

которым

покупатель

и

потребитель

отдают

предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента – добиться

соответствующего

запросам

конкретного

рынка

и

конкретных

потребителей ее уровня.

Конкурентоспособность товара

В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень или уровень мировых стандартов. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки

40

зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности. Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может быть

сведено

только

к

технико-экономическим

показателям

изделия.

Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктованалогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям, а также авторитет той страны, где производится товар. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного товара, динамика его роста и т.д.

Качество товара

Качество товара – основная составляющая его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Необходимо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом. Качество включает множество компонентов. Прежде всего к ним относятся

технико-экономические

показатели

качества

41

продукции,

а

также

качество

технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения

продукции,

надежности

и

долговечности,

трудоемкости,

материалоемкости, наукоемкости – определяющие в этом ряду. В последние годы все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.

Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей

среды

и

основываются

на

рациональном

и

бережном

природопользовании. Эргономические – связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д. При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные составляющие:

соответствие

продукции

обязательным

стандартам

качества,

принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается ее поставлять. Это особенно важно в связи с тем, что уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особому ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиту здоровья человека.

42

Важный критерий определения качества изделия и, соответственно, его конкурентоспособности – обеспечение патентной чистоты и патентной защиты

товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные

при

производстве

данного

товара,

осуществлены

только

разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под действие патентов других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятиеизготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар фирмой не запатентован, его там продавать нельзя, так как иначе фирма может быть подвергнута суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием к развитию экспортной деятельности.

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности

Маркетинговая

и

коммерческая

составляющие

конкурентоспособности

в

совокупности с качеством представляют цену продажи, или цену приобретения

товара. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товаропродвижения и др.

43

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.

Экономическая составляющая конкурентоспособности

Помимо

вышеперечисленных

моментов

конкурентоспособность

товара

характеризуется также и экономической составляющей, включающей выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др.

Цена потребления товара

В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособности образуют

цену потребления товара. При этом следует оговориться, что продавец и покупатель в процессе согласования контрактной цены, т.е. в процессе установления продажной цены, или цены приобретения, стремятся как можно полнее учесть выгоды и недостатки от последующего использования товара как с точки зрения предстоящих экономических преимуществ, так и с точки зрения престижности приобретения. Со стороны

продавца

наблюдается желание

44

к

включению преимуществ

экономической и престижной составляющих в цену продажи, со стороны покупателя – желание обратное. Продавцам в последние годы приходится все чаще идти в этом вопросе на уступки. Тогда при соблюдении примерно одного ценового уровня с конкурентами они получат значительные конкурентные преимущества, так как предоставляют потребителю более экономичный (с точки зрения расходов на использование) и престижный товар. Конкурентоспособность товара – понятие не абсолютное, а относительное: не может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения качества он ни был, обладающего высокой конкурентоспособностью на всех рынках и всех его сегментах. Так, например, станки с числовым программным управлением не обладают конкурентоспособностью на рынках отсталых в экономическом отношении регионов и стран, поскольку они дороги и требуют высокого образовательного уровня, профессионализма и культуры в работе и обслуживании.

2.2.2. Емкость рынка

Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период. Например: емкость рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс. шт. (50 млн. руб.) в год. Емкость рынка можно определить различными способами, два наиболее представительных из которых ниже и будут рассмотрены. Во-первых, емкость рынка по данному товару определяется по формуле

Е = П + И - Э + З, где Е – емкость рынка данного товара;

45

П – объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте); И – объем импорта данного товара; Э – объем экспорта данного товара; З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов. Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть получена иначе:

Е = К · Т, где Е – емкость рынка по данному товару;

К – количество потребителей данного товара на данном рынке; Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год. Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля и корректировки результатов. Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические модели. Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной

доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести

46

расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности). Доля на рынке подсчитывается по формуле

Д = Пр : О · 100%, где Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке; О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение

Объем спроса – это возможность рынка поглотить товар. В отличие от емкости рынка, которая маркетологами воспринимается чаще всего как возможность реальная, спрос может быть активным, т.е. платежеспособным, реальным и потенциальным, который желательно «разбудить» и превратить в составляющую часть реальной емкости рынка. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка.

Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже продуцентами и продавцами. При этом очень важный показатель при изучении рынка – соотношение спроса и

предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка. Например, если спрос превышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и носит название «рынок продавца». В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора. Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок носит название «рынок

47

покупателя», и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении контракта.

Эластичность спроса

Важная характеристика рынка – эластичность спроса, а именно зависимость спроса от изменения уровня цен, а также как производное и по другим факторам: стимулированию

сбыта

и

рекламе,

условиям

поставки

и

техническому

обслуживанию и т.д.

Рис. 2.1. Высокая (а) и низкая (б) эластичность спроса, а также эластичность спроса на престижные товары (в)

Эластичность спроса может быть подсчитана по формулам

48

где Ed – эластичность спроса;

Q – спрос; Р – цена. Например, если цены меняются, а спрос существенно не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если же изменение цен вызывает

резкое

изменение

спроса

и

объемов

продаж,

то

эта

ситуация

характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных товаров (рис. 2.1). При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару.

2.2.3. Изучение цен

При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках. Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень

49

конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла товара и многое другое (см. п. 4.2).

2.2.4. Изучение фирменной структуры рынка

Результативность маркетинговой и коммерческой работы в значительной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается

фирменная

структура

рынка,

насколько

квалифицированно

осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у фирм имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм.

Необходимо

иметь

информацию

по

фирмам-покупателям,

фирмам-

конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей управления. Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним необходимо заносить в специально составляемую картотеку или, в связи с использованием компьютерной техники, в банк данных, постоянно пополнять и корректировать. Сведения о фирмах собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.

Сведения о фирме

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей

различные

разделы,

размещающиеся

50

в

определенной

последовательности и дающие наиболее полное представление о производственносбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солидности. В справке приводятся следующие данные: • полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и национальном языках; • почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса, телефона, email, шифр WEB-страницы в Internet; • величина фирмы (крупная, средняя, мелкая): объемы акционерного капитала, активов, оборотов, продаж, место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира; • характер собственности фирмы: частная, государственная, кооперативная, общественная; • правовое положение фирмы: акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма; • характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная, иностранная, смешанная; • год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы); •

сфера

деятельности

с

указанием

вида

хозяйственной

деятельности:

промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма; • основные товары производства, торговли или услуги; • ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации; • номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны; • банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

51

• владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, внучатая, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы; • состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с нашей фирмой; •

производственная

и

материально-техническая

база

фирмы:

число

и

местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания; • число занятых на фирме; • основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.; • важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции; • принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей; •

производственно-технические

и

прочие

связи

с

другими

фирмами

(наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями; • краткие биографические сведения о руководителях фирмы. При этом справка может быть краткой или полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

52

Источники сведений о фирмах

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются

личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами. Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и заданий специализирующимся на изучении фирм организациям. Справочники по фирмам, которые в настоящее время имеют компьютерные копии, могут

быть

адресные,

товаро-фирменные,

общефирменные,

отраслевые,

по

акционерным компаниям, по фирменным связям, директорские, биографические, тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать «Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International», охватывающий около 1,3 млн. фирм более 200 стран, а также «Teleurope» (охватывающий 19 стран Западной Европы), «Marconi's International Register».

Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар. Наиболее представительные справочники данной группы – «Kompass», «ABC Europe Production», «Kelly's Manufacturers and Merchants Directory».

Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные данные по фирмам, но охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные

53

справочники. Примером такого справочника может служить справочник «Poor's Register of Corporation, Directors & Executives».

Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам – акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее известный справочник такого рода – «Moody's Industrial Manual».

Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных производственного характера, в том числе и технических характеристик товара.

Справочники по финансовым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный справочник «Who Owns Who», охватывающий фирмы 31 страны.

Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный справочник такого рода – «Standart & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive» (отдельный том).

Биографические справочники приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям. Наиболее типичным может служить справочник «Who's Who».

Тематические справочники появились сравнительно недавно. Они предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др. Помимо справочников, в журнале «Fortune» публикуются перечни крупнейших промышленных компаний США и мира. Российский журнал «Эксперт» организовал выпуск справочников по крупнейшим отечественным фирмам.

54

Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации. Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информация по фирмам, предоставляемая специализированными информационными агентствами («кредит-

бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной. Крупнейшими компаниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими информацию по фирмам, являются американская «Dun and Bradstreat» и австрийская «Kreditschutzferband», которые контролируют около 85% мирового рынка информации о фирмах. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ Министерства торговли РФ и некоторые другие организации. Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

2.2.5. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов

В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке. При этом подсчитывается рыночная доля нашей фирмы и фирм – основных конкурентов. Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирмконкурентов, и меньше там, где их число меньше, – нередко наблюдается ситуация, когда на рынке действуют 2–3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке довольно

55

высока: 70-90%, поэтому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения. Конкуренция может быть:

предметная – конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов;

видовая – конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи;

функциональная – конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию,

например

перевозку

пассажиров,

т.е.

самолеты,

пароходы,

железнодорожный транспорт и т.д. Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой конкуренции в силу изменений характера подавляющего большинства рынков и превращения их в рынки покупателя.

Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности. В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о ценовом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам – ниже внутренних цен и издержек производства (ниже внутренней среднеоптовой цены) и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим

56

убыткам, но и к потере престижа фирмы. В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. также ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю и не может преследоваться в законодательном порядке. При

изучении

исследования

фирм-конкурентов

специфики

их

особое

внимание

маркетинговой

и

уделяется

коммерческой

вопросам

работы

при

параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования

сбыта;

кадровой

политике;

методам

ведения

переговоров;

особенностям контрактов и др. Примерное построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов приводится в табл. 2.1. Таблица 2.1. Сравнительный анализ конкурентных позиций

Переменные маркетинга

Наш товар

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Размер бюджета Тип стимулирования Розничная цена Скидка дистрибьютеру

57

Конкурент

Конкурент

Конкурент

1

2

3

Другие меры УСЛУГИ Ассортимент Сроки оказания Послепродажный сервис НИОКР Размер бюджета Количество работников Эффективность НИОКР ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА Качество информационной системы Банк данных Ноу-хау ТОВАР Качество Цена Гамма Упаковка Опенка по свойству 1 по свойству 2 по свойству 3 СБЫТ В физическом выражении В денежном выражении Канал 1

58

Канал 2 Канал 3 Номинальная цена Торговая наценка Скидки Стимулирование сбыта ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ Число агентов Уровень агентов Частота визитов Обучение РЕКЛАМА Размер бюджета Комплекс средств: Среда 1 Среда 2 Среда 3 Ориентация рекламы Творческий уровень

2.2.6. Изучение форм и методов торговли

При комплексном исследовании рынка осуществляется изучение форм и методов сбыта, обычных и наиболее эффективных для данного рынка и применяемых компаниями-конкурентами. Рыночная концепция управления уделяет особое внимание изучению системы и практики торговли как основы для разработки последующей стратегии и тактики поведения фирмы на рынке и определения ее

59

производственно-сбытовых и научно-технических программ. Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная компания. Определяются типичные виды коммерческих сделок по интересующему виду продукта на конкретном рынке или его сегменте: по видам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные операции, бартерные сделки, включая свитч и офсет,

компенсационные

сделки),

определяются

типичные

условия

соответствующих контрактов и т.д. Важно изучение методов торговли, прямо или косвенно выступают продавцы на данном рынке по конкретному товару, и если косвенно, то какие именно виды посреднических соглашений используются в торговой практике: посредник по перепродаже (соглашение «агент – купец»), комиссионер и консигнатор, посредник по поручению, брокеры, поверенные, дистрибьютеры и т.д. Маркетеров, осуществляющих практическую маркетинговую работу, интересует, какие формы торговли используются на данном рынке в отношении данного товара: связанная или несвязанная торговля, арендные операции, включая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный), торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров в разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так называемые комплектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения международных торгов, формы инжиниринга и т.д. Объектом изучения также являются методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару: как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др. Издержки обращения анализируются путем сопоставления величины торговых расходов с размерами прибыли компании с целью выявления экономически

60

обоснованного

уровня

расходов.

Изучаются

маршруты

движения

товара

и

товарораспределительная сеть конкурентов. Конечная цель таких исследований – совершенствование существующего комплекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабельности производственно-сбытовой деятельности.

2.2.7. Основные вопросы при изучении рынка

Изучая рынок, полезно ответить на такие, казалось бы, довольно простые вопросы: • что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наибольшим спросом, с какими конкретными качественными характеристиками; • почему (для чего) покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей; • кто именно покупает: кто является обычно покупателем, кто – потребителем, какие особенности запросов у потребителей к приобретаемому товару; • каким образом (каким способом) осуществляется покупка: прямая это купляпродажа или аренда, биржевая или аукционная сделка является наиболее типичной по данному товару на данном рынке или используется форма торгов и т.д., на каких условиях заключаются контракты, имея в виду платежи и формы расчетов, сроки поставок, набор предоставляемых услуг и др.; • когда покупают: важно знать обычное время года, когда покупатели наиболее охотно осуществляют покупки, причем это имеет существенное значение не только для сезонных товаров, но и для всех товаров вообще, поскольку учитывает даты начала и конца финансового года (в разных странах они разные), время выплат бонусов и другие моменты.

61

Показатели состояния рынка

Для качественного анализа состояния того или иного рынка рекомендуется иметь его обзор, т.е. данные по следующим основным показателям его развития, причем в абсолютном и относительном (в форме индексов) выражениях: 1. Показатели сферы материального производства: • прямые: объем производства данного товара; объем затрат на его производство; объем производства оборудования для выпуска данного товара; степень загрузки мощностей по производству данного товара; объем ввода новых мощностей; соотношение между выручкой от продаж и прибылью; • косвенные: количество занятых на данном производстве; фонд заработной платы; продолжительность рабочей недели. 2. Показатели внутреннего товарооборота, характеризующие спрос и предложение на данном рынке по данному товару: • объемы розничного и оптового товарооборота; • платежеспособный спрос населения: ставки заработной платы, индекс и «корзина» стоимости жизни; объем потребительского кредита; движение товарных запасов; объем внутренних перевозок грузов. 3. Показатели внешней торговли: • объем экспорта;

62

• объем импорта; • объем реэкспорта; • объем реимпорта. 4. Показатели денежно-кредитной и финансовой сферы: • курс акций предприятий, выпускающих данный товар, и предприятий, закупающих данный товар; • ставка учетного процента центрального банка страны; • процент и динамика инфляции; • соотношение курсов валют; • налоговая политика; • количество банкротств. 5. Показатели объема капиталовложений: • объем национальных инвестиций; • объем иностранных инвестиций; • общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный товар; • общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный товар; • объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирующие отрасли. 6. Показатели по заказам: • портфель заказов на дату; • поступления заказов за определенный период (нарастающим итогом). 7. Показатели по ценам: • цены производителей; • оптовые цены; • розничные цены; • экспортные цены: контрактные; биржевые котировки;

63

справочные цены; цены прейскурантов и ценников; цены предложений; индексы цен (относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представления об их уровне). Требования к исследованиям

При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учитывать требования, которые позволят обеспечить высокий уровень исследований. Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности с использованием методики системного анализа, выделяя наиболее главные, приоритетные направления. Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно. В-третьих, анализируя рыночные явления, необходимо обязательно учитывать всеобщую

взаимозависимость

экономических

явлений

и

особенности

их

взаимовлияния. В-четвертых, во избежание возникновения грубейших ошибок в результатах рыночного

анализа не следует чисто

механически

переносить тенденции,

выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и особенности развития. В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопоставления одних показателей с другими во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов.

Составление прогноза развития рынка

Завершающий этап в изучении рынка – составление прогноза развития рынка с

64

учетом предполагаемой его реакции на выход нашего товара (если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь). Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная – прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок. По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т.е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу,

предложению,

конкурентоспособности,

эластичности

спроса,

ценам,

включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежнокредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т.д. Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает составление прогноза развития рынка, включающий прогноз общехозяйственной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребления, политической стабильности, совокупной степени риска и т.д. Построение

и

краткосрочного,

и

долгосрочного

прогнозов

основано

на

объективной особенности развития явлений социально-экономической жизни общества, а именно на его инерционности. Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может осуществляться различными способами. Наиболее представительные из них следующие: • метод экспертных оценок (например, метод Дельфи); •

метод

статистической

экстраполяции

65

(метод

тренда

или

продления

динамических рядов); • метод экономико-математического моделирования, построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.); • комбинированный метод. В ряде случаев при осуществлении анализа и прогнозирования развития рынка оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку и они в определенной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, ценовой и другой политики.

2.3. Изучение мотиваций потребителя

В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социальнопсихологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей

по

покупательных

их и

социально-психологическому

потребительских

мотиваций

статусу при

и

выборе

учет

влияния

рекламных

и

маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках. Социально-психологические

мотивы,

определяющие

решение

покупателя

(потребителя) в отношении покупки товара, играют большую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В

66

настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность

для

фирм,

уровень

конкурентоспособности

которых

примерно

одинаковый. Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в маркетинге большое значение, в связи с чем выделилось специфичное его направление – бихевиористский маркетинг (см. п. 1.4).

Мотивы потребителей по Аллену

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а к вторичным – стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к образованности

и

информированности,

повышению

работоспособности,

любопытство, стремление к надежности качества в товарах и их универсальности.

Теория мотивации Маслоу

Вышеперечисленные

мотивы

имеют

большое

значение

для

определения

направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров, поскольку определяют основные их нужды.

67

Рис. 2.2. Иерархия потребностей по Маслоу

По

теории

мотивации

А.

Маслоу

(рис.

2.2)

человеческие

потребности

располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным. Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения, и он будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии. Мотивация по З. Фрейду

Что же касается научного подхода 3. Фрейда к вопросам мотивации, то он подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда

68

полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW. Покупатель

(потребитель)

испытывает

также

воздействие

побудительных

факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно-технические, политические, социальные и культурные раздражители. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Типы покупателей

Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое

место

среди

особенностей

сложившиеся социальные

мотивов

отношения,

приобретения

образ жизни,

товаров

имеют

стереотипы, верования,

привычки, обычаи и т.д. В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов творческой деятельности – должны учитывать особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров. Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла,

и

маркетологи

должны

заблаговременно

просчитать

количество

и

соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара. Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это: • инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не

69

приобретать товар; • лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар; • покупатели, совершающие покупку; • потребители, пользующиеся товаром; • критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара. Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними маркетологам следует вести большую работу по обеспечению роста повторных продаж. Решение о покупке

Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки. Покупки по своему характеру могут быть: • первичные; • одиночные; • совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; • совершаемые по заданию или по поручению; • с целью изучения слабых и сильных сторон товара; • с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;

70

• случайные; • обычные; • повторные и др. Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые они представляют маркетологу, готовящему обоснование стратегических решений фирмы. При этом основное значение придается изучению и обеспечению первичных покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания, и др.

2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке, также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей. Классификация товарных рынков на уровне стран и регионов в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации, или микросегментации. Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество

71

сегментов на рынке может быть различным. Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами,

сегментация рынка, или фокусирование, – это деление потребителей с их многочисленными

и

сложными

потребностями

на

узкие,

однородные

по

характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы. Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества)

представляют

собой

взаимообусловливающие

направления

маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой. Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: • макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.; • микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям; • сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для

72

мужчин → часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов); • сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей,

а

затем

расширяет

ее

(например,

мячи

для

спортсменов-

профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для молодежи); •

предварительная

сегментация,

определяющая

начало

маркетинговых

исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения; • окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов. Рыночная

сегментация

и

исследование

отдельных

рыночных

сегментов

проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

Критерии сегментации

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям. Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения. Основными

критериями

сегментации

следующие: • географические:

73

потребительских

товаров

являются

климат; рельеф; урбанизация; • демографические: численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; количество мужчин и женщин; плотность населения; распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи; национальность; • экономические (имущественные): экономический уровень развития страны или региона; темпы роста ВНП; уровень доходов населения; уровень потребления; уровень сбережений; степень использования потребительского кредита; жилищные условия; • социальные и культурные: социальное происхождение; социальное положение; профессия; образование; социальная среда и социальное окружение; религиозные верования; обычаи;

74

• психографические: черты характера; привычки; представления о самих себе; образ жизни; жизненная позиция; мотивы поведения; личностные характеристики; факторы покупательского поведения и др. Критериями сегментации товаров производственного назначения являются: • производственно-экономические критерии: состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями; масштабы фирм-потребителей; оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании – потребители данной продукции; • специфика организации закупки: скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотношений; • личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).

2.5. Изучение внутренней среды маркетинга

Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственносбытовых

и

научно-технических

возможностей

75

фирмы,

иными

словами,

исследователи-маркетологи должны подвергнуть анализу потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой. Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке

Оценка потенциальных возможностей фирмы – одна из основных составляющих комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей эффективной работы. Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают: • оценку финансово-экономического положения фирмы – характеристику ее экономического потенциала и хозяйственной деятельности, эффективность работы фирмы и ее рентабельность, финансовое положение; • ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции – составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку технического и качественного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потребления и продажной цены по каждому виду продукции; • анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам; • составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ; • диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем); • оценку научно-технического потенциала фирмы – степень оснащенности научно-исследовательских

лабораторий

76

и

конструкторских

бюро,

уровень

квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров; • оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов; • оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации; • опенку информационной инфраструктуры фирмы; • оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы; • оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др. Главная цель всех исследований – выявить сильные и слабые стороны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по показателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

Анализ финансово-экономического положения

Исследования внутренних возможностей фирмы прежде всего предполагают анализ ее финансово-экономического положения, в первую очередь экономического потенциала. При этом определяются производственные и сбытовые масштабы фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны (республики, области), место в мировом производстве и мировой торговле (если предприятие крупное). Анализу подвергаются активы фирмы (средства, которыми располагает фирма): основные производственные фонды и производственные мощности (здания, сооружения,

оборудование,

включая

конторское):

77

количество

и

стоимость

произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и сбытовых отделений и филиалов; размер средств, помещенных в уставный фонд; степень развития инфраструктуры фирмы (системы связи и информационного обслуживания,

средств

транспорта,

складской

сети,

центров

технического

обслуживания и демонстрационных залов); обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энергии и др. Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы в разбивке по отдельным статьям хозяйственной деятельности, в том числе сбытовой и маркетинговой. Например, по расходам рассматривают отдельно объем средств, выделяемых на маркетинговую и рекламную деятельность на начало каждого года, научно-исследовательские работы по разработке нового товара и совершенствованию продукции, внедрение товара на новые рынки, в том числе на внешние, поставки продукции и др. Учитываются также показатели поступления средств – чистая прибыль, амортизационные отчисления, дотации, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности, поступления от эмиссии акций (если фирма избирает данную форму организации) и показатели использования средств в виде организационных расходов, капиталовложений, погашений задолженности, расходов по эмиссии акций, выплат дивидендов по акциям и др. Важное значение имеет определение абсолютных и относительных показателей

эффективности работы фирмы: валовой и чистой (после выплаты налогов) прибыли, процентов по кредитам, отчислений в фонды, а также выполнения плана по формированию прибыли, причем показатели рассчитываются как в целом по фирме, так

и

отдельно

по

подразделениям.

По

прибыли

рассчитываются

также

относительные показатели: отношение прибыли к объему продаж с поправкой на рост цен, отношение прибыли к активам, отношение прибыли к основным производственным фондам, отношение прибыли к собственным и долгосрочным

78

заемным средствам, отношение прибыли к капиталовложениям и др. Так, показатель нормы прибыли на капиталовложения может быть рассчитан по формуле

N = P / I, где Р – валовая прибыль до вычета налогов (стоимость продаж за вычетом затрат на производство и процента);

I – капиталовложения в основные и оборотные средства минус задолженность по капиталовложениям. Показатель нормы прибыли на активы фирмы особенно важен в случае высокого уровня ее задолженности и может быть рассчитан по формуле

N = Р' / А, где Р' – валовая прибыль до вычета налогов и процента по задолженности;

А – активы, равные капиталовложениям в основные и оборотные средства предприятия. Общая стоимость реализованной продукции в абсолютном выражении, а также отношение общей стоимости продаж к оборотным и необоротным средствам, основным производственным фондам, стоимости материально-производственных запасов также характеризуют эффективность работы фирмы. Об эффективности работы фирмы свидетельствуют и уровень издержек производства, отношение общей стоимости издержек производства к стоимости продаж, а также отношение объема продаж или балансовой стоимости основных производственных фондов к общему числу занятых. Эффективно

определить

издержки

производства

79

и

сбыта

и

разработать

оптимальную стратегию ценовой политики в маркетинге позволяет метод опытной

кривой (рис. 2.3). В соответствии с этим методом появляющийся опыт и увеличение объемов производства данной продукции приводят к сокращению удельных издержек производства и сбыта. Так, удвоение кумулятивного за весь прошлый период объема производства ведет к снижению издержек на единицу продукции, связанных с производством, сбытом, рекламой, транспортировкой, управлением и др., на 20-30%, что связано с накоплением опыта, совершенствованием технологии производства и сбыта, модернизацией самого изделия, экономией в результате организации крупномасштабного производства. Особое место в оценке финансово-экономического положения фирмы занимает характеристика ее финансовой деятельности, в частности ее независимость от

внешних источников финансирования. Финансовые возможности фирмы оценивают по ее кредитоспособности, способности совершать внешнеэкономические и другие сделки за наличный расчет, увеличивать основные фонды за счет собственных средств или займов и кредитов, а также по размерам оборотных средств, объемам продаж и др. При этом следует принимать во внимание время существования фирмы, историю ее развития и опыт осуществления данного вида деятельности. Однако высокая

степень

свидетельствует

зависимости об

уязвимости

от

внешних

положения

кредитов фирмы

и

и

займов

не

всегда

некачественности

ее

управления: если привлеченные средства используются эффективно, покрывают оплату процентов по займам и кредитам и приносят прибыль, то такое финансовое положение может рассматриваться как активное и успешное.

80

Рис. 2.3. Опытная кривая издержек производства

Оценке подлежат: отношение собственных средств к балансовой стоимости активов, к основным производственным фондам; отношение общей суммы задолженности (долгосрочной суммы задолженности) к собственным средствам фирмы; поступления наличных средств (кассовой и банковской наличности); отношение поступлений наличными к стоимости капиталовложений в текущем году (коэффициент

самофинансирования);

отношение

оборотных

средств

к

краткосрочной задолженности (коэффициент покрытия); отношение наличных средств и быстрореализуемых ценных бумаг к текущим оборотным активам (коэффициент ликвидности); отношение ликвидных средств (наличные средства, быстрореализуемые ценные бумаги, дебиторская задолженность) к краткосрочной задолженности (уровень платежеспособности) и др. Задолженность по валютным кредитам учитывается отдельно по категориям валют. Анализ финансово-экономической деятельности фирмы следует проводить по годам за ряд (обычно десять) лет и представлять в виде развернутых, удобных для чтения таблиц, используемых для составления прогнозов и планов развития фирмы, а

также

выявления

недостатков,

возможностей

хозяйственных и сбытовых задач.

81

и

резервов

для

решения

Ревизия товарного ассортимента

В исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы особое место занимают ревизия ее товарного ассортимента и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции. С этой целью составляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий по товарным группам, видам и модификациям, и все они изучаются как самостоятельно, так и во взаимозависимости. Затем проводится оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли с целью выявить «участие» каждой позиции товарной номенклатуры фирмы в получении и увеличении роста прибылей и эффективности ее деятельности, т.е. определяется удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли. Такой анализ позволяет определить наиболее весомые с точки зрения прибыльности и эффективности

работы

фирмы

товары

и

товарные

группы

и

наименее

перспективные. Сбыт и норма прибыли товаров изучаются в разбивке по отраслевым рынкам и сферам потребления отдельных товаров. Важный момент – определение

доли, которую каждая товарная позиция фирмы занимает на конкретном сегменте рынка. На этом этапе изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы товар анализируется как предложение продукта, способного удовлетворить конкретную потребность получателей. Данные приводятся в сопоставлении с аналогичными показателями по товарам конкурирующих фирм. Каждая серия товаров оценивается с точки зрения качественных и технических

характеристик, являющихся одними из основных элементов конкурентоспособности товара. Оценку технического и качественного уровня выпускаемой фирмой продукции можно проводить в абсолютных показателях, которые сводятся в таблицу в

82

сопоставлении с данными по таким же товарам, выпускаемым фирмамиконкурентами и имеющимся в обращении на данном сегменте рынка, а также в относительных коэффициентах, показывающих уровень качественных характеристик товара данной фирмы по отношению к идеальному товару или товару основных фирм-конкурентов на данном сегменте рынка. Как правило, в маркетинговом исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы приводятся таблицы абсолютных и относительных показателей. Важным моментом в исследовании является анализ жизненного цикла основных

видов выпускаемой продукции, продолжительности и специфики каждой его стадии. На данном этапе исследования весьма эффективно провести апробацию отношения активных и потенциальных потребителей к выпускаемым фирмой товарам. Она может осуществляться как в лабораторных условиях с приглашением специальных групп потребителей или экспертов для заполнения детальных анкет, характеризующих оценки качественных, технических и других особенностей выпускаемой фирмой продукции, так и непосредственно на месте продажи с проведением анкетирования потребителей и покупателей в период приобретения или потребления товара.

Следует учитывать, что к качественным характеристикам товара в связи с бурным

развитием

научно-технического

прогресса

и

более

высокими

социальными запросами потребителей необходимо относить такие показатели, как наукоемкость, новизна, патентная чистота, соответствие местным стандартам качества, надежность, безопасность, экологическая чистота, низкая материале- и энергоемкость, комфортность, простота обращения, эстетичный дизайн, малые габариты и др. Однако конкурентоспособность по техническим показателям и качеству

83

продукции – временная величина, зависящая от развития научно-технических достижений ведущих фирм – продуцентов данного вида товара, и ошибочно рассматривать

ее

как

постоянный

и

неизменный

набор

качественных

характеристик.

Проводится также анализ издержек производства по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками производства фирм-конкурентов. Товар, выпускаемый фирмой с затратами, значительно превосходящими показатели ведущих фирмконкурентов, вероятнее всего, будет снят с производства, как не имеющий соответствующей основы к обеспечению конкурентоспособности. Важным является учет: уровня продажной цены товара и расчетной цены его

потребления. Продажная цена свидетельствует об оценке товара потребителем. Цена потребления

включает

помимо

продажной

цены

еще

и

стоимость

услуг,

предоставляемых фирмой-продавцом потребителю после приобретения им товара, и другие издержки потребления и утилизации товара. При анализе конкурентных возможностей выпускаемой продукции оцениваются такие коммерческие условия продажи товара, как сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных сборов и налогов, степень ответственности фирмы-продавца за выполнение обязательств и гарантии, система и удобство расчетов, приближенность к потребителю сбытовой сети фирмы-продавца и др. Реальная конкурентоспособность продукции может быть оценена только на мировом рынке, а точнее, на его конкретном сегменте при осуществлении торговых операций и при сопоставлении с характеристиками и условиями продаж таких же или аналогичных товаров организаций и фирм-конкурентов.

Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы

84

Диагностика и учет производственных мощностей – одна из основных задач при проведении

маркетинговых

исследований.

Такой

учет

осуществляется

в

ретроспективной форме: составляется опись средств производства (машин и оборудования) с указанием сроков их приобретения, стран и фирм-производителей, процентов амортизации и старения. Также анализируется уровень их загрузки за прошедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента использования оборудования на фирме. Хроническая недогрузка мощностей, сопровождаемая недостаточностью портфеля заказов, может свидетельствовать о сложности ситуации на фирме. Однако постоянная 100%-ная их загруженность также не свидетельствует об активной и стабильной

позиции

производственного

фирмы,

процесса,

не

поскольку оставляя

препятствует

«окон»

для

модернизации

реализации

научно-

технического прогресса и обновления выпускаемой продукции. При этом в первую очередь

учитывается

оборудования,

не

столько

поскольку

физический,

для

сколько

обеспечения

моральный

износ

лидирующих

и

высококонкурентоспособных позиций фирмы этот фактор играет решающую роль. Особое внимание уделяется вопросам экологической чистоты используемого промышленного

оборудования.

Учитывается

также

эффективность

схемы

размещения оборудования на предприятии. Оценке подлежит материально-техническая база фирмы, в частности снабжение энергией, материалами, компонентами и сырьем, уровень стабильности поставок, надежность

поставщиков

и

их

дисциплина

по

хозяйственным

договорам,

продолжительность хозяйственных связей, география сырьевых и других поставок. Анализируются энергоемкость и материалоемкость производства, возможности использования более дешевых и более удобных в обработке материалов-заменителей и др. Все большее значение приобретает задача снижения энерго-, материале- и

85

трудоемкости производства выпускаемых изделий, что в значительной степени способствует снижению издержек. При анализе материально-технической базы рассматривается также вопрос о диверсификации источников сырья и материалов в целях обеспечения стабильности работы фирмы и избежания рисков в сфере снабжения. Проводится сравнительный анализ эффективности привлечения независимых поставщиков или поставщиков, работающих на основе долгосрочных соглашений о сотрудничестве, а также определяется

целесообразность

покупки

источников

сырья,

т.е.

система

вертикальной интеграции товарного ассортимента. Оценка научно-технического потенциала фирмы позволяет выявить истоки ее производственно-сбытовых возможностей и конкурентоспособности. Особое место занимают

анализ

оснащенности

научно-исследовательских

лабораторий

и

конструкторских бюро, величина средств, выделяемых на их совершенствование. Важно также определить конкретные области исследований, в которых научные работники и инженеры имеют особенно солидный запас профессиональных знаний и навыков. Подсчитываются суммы затрат на научно-исследовательские разработки (с

разбивкой

по

отдельным

статьям),

соотношение

использования

в

производственном процессе собственных и закупаемых технологий. Анализируется структура научно-технических связей фирмы с независимыми и зависимыми научно-техническими лабораториями. Учитывается качество работ по стандартизации и унификации выпускаемой продукции и применяемых технологий, определяется показатель автоматизации и компьютеризации управленческого, производственного и сбытового процесса, что также свидетельствует о научно-техническом потенциале фирмы. Оценивается ее готовность к возможным технологическим разрывам, т.е. к коренным, новейшим открытиям, изобретениям, технологиям.

86

Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы

При анализе стратегии фирмы на рынке в разбивке по отдельным его сегментам, образованным в зависимости от производимого ассортимента продукции и специфики

запросов

конкретных

потребителей,

выявляются

основные

стратегические направления в прошлый период и в настоящее время; основные стратегические

установки

функционирования,

а

фирмы

также

и

их

основные

изменения

стратегические

за

весь

период

задачи на

ее

будущее.

Руководствуясь стратегическими целями, фирма в зависимости от внешних и внутренних условий развития может избрать активное, атакующее поведение, направленное на расширение доли на рынке и его конкретных сегментах, увеличение нормы прибыли, рост объема продаж и др. Активная стратегия маркетинга предполагает: товарную дифференциацию; узкую специализацию;

товарную

и

рыночную

диверсификацию;

вертикальную

интеграцию; интернационализацию и глобализацию производства; низкие издержки производства и сбыта через отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, создание более дешевых для производства моделей продукции, использование дешевых источников сырья и др.; технологическое лидерство; глубокую сегментацию рынка и др. В зависимости от конкретных условий своей деятельности фирма может избрать

оборонительную стратегию, или стратегию поддержания достигнутого уровня сбыта, однако такой вариант требует большой осторожности и, как правило, не должен быть продолжительным. В случае трудного финансового положения или других осложнений в работе предприятие вынуждено применять стратегию отступления, т.е. постепенного сворачивания операций и ликвидации бизнеса. В ряде случаев эта стратегия

87

избирается с целью перехода фирмы в более передовые и перспективные отрасли и сферы деятельности. Особого

внимания

заслуживает

оценка

маркетинговой

и

коммерческой

составляющих деятельности фирмы: наличие специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре фирмы, их основные функции и роль в принятии управленческих решений в высшем звене управления; доля и динамика экспорта в общем объеме производимой продукции, объемы импорта по годам, ассортиментный анализ и основные партнеры во внешней торговле; квалификация и опыт работников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью (какие вузы закончили, где и сколько раз повышали квалификацию, опыт работы за границей, знание иностранных языков и др.); основные формы и методы торговли. Следует также определить формы стимулирования продаж, их многообразие и эффективность, в частности организацию рекламных мероприятий. Анализ предполагает также оценку мероприятий, повышающих престиж и имидж

фирмы:

проведение

общественная

и

конференций

благотворительная

и

семинаров, деятельность,

спонсорство,

презентация,

юбилейные

мероприятия,

конкурсы и лотереи и др. Определяется эффективность участия в выставках и ярмарках, анализируется динамика сумм контрактов, заключенных на предыдущих выставках и ярмарках. Характеризуется использование финансовых средств стимулирования сбыта, а также качество различного рода дополнительных услуг, оказываемых покупателям, и т.д.

Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры

Для

оценки

производственно-сбытовых

88

возможностей

фирмы

необходимо

провести анализ организационной структуры управления, определить основные управленческие и исполнительные подразделения по функциональным и линейным связям между ними и соответствие организационной структуры управления фирмы ее маркетинговой направленности и стратегии деятельности. Отношения централизации и децентрализации в управлении, гибкость и мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений, стиль руководства и деятельности фирмы, ее приоритетные установки для персонала, символика, ритуалы и др. – все эти аспекты требуют детального анализа как основы для последующих оценок путей развития и совершенствования организационной структуры и всей деятельности фирмы.

Качество плановой работы фирмы – это умение работников соответствующих организационных служб прогнозировать процессы во внешней сфере, связанной прежде всего с рыночной деятельностью фирмы, и во внутренней сфере ее развития, умение использовать крупномасштабные многофакторные экономические модели и другие экономико-математические методы с применением ЭВМ в организации планирования своей деятельности и разработке стратегических направлений.

Оценка информационной инфраструктуры фирмы – важная составляющая исследования. Насколько полно и своевременно фирма располагает качественной, достоверной и достаточной по объему информацией по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о производимой ею продукции, по фирмампартнерам и фирмам-конкурентам, их надежности и платежеспособности и методам работы по аналогичным товарам и т.д.– от всего этого во многом зависит успех деятельности фирмы на рынке. Эффективное использование компьютерных технологий для сбора и обработки информации, научно обоснованного прогнозирования рынка – одно из важнейших условий развития маркетинга, повышения качества управления всей деятельностью

89

фирмы. Поэтому необходимо определить: • количество и качество используемой электронно-вычислительной техники; • уровень программного обеспечения ЭВМ (обеспеченность программами и качество их составления); •

уровень

эффективности

использования компьютерной

техники

и

всей

информационной системы; • степень подготовленности и компетенции кадров, работающих на ЭВМ, общую компьютерную грамотность управленческого и всего персонала; • согласованность построения автоматизированной системы управления фирмы по важнейшим направлениям деятельности; • количество и уровень качества информационных банков данных, их связь с банками данных других организаций в стране и за рубежом; • степень автоматизации обработки информации и документооборота и т.д. Помимо этого, оценке подлежит система средств связи, включая телефон, телекс (телефакс, компьютерную связь), а также новейшие средства связи.

Кадровый состав фирмы и кадровая политика – также важнейшие факторы, обеспечивающие основные условия ее эффективной работы. Анализ кадровой политики, структуры и организации кадров, а также системы их подготовки и переподготовки позволяет определить и устранить многие дефекты производства и сбыта. Оптимальная система стимулирования труда работников создает

дополнительные

действенные

условия

для

успешной

реализации

стратегических и оперативных задач фирмы.

Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы

Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы может быть представлена в следующем виде:

90

подлежащее таблиц – развернутые статьи анализа деятельности предприятия, так называемые ключевые факторы успеха: финансовое положение, анализ товарной номенклатуры и качества выпускаемой продукции, научно-технический потенциал, уровень подготовленности персонала, структура и эффективность сбытовой сети, эффективность плановой работы, имидж и т.д.;

сказуемое – количественные абсолютные и относительные показатели по указанным статьям в отношении данной фирмы и для сравнения – в отношении фирмы-конкурента (по отдельным годам и/или периодам), а также оценка преимуществ или слабых сторон деятельности фирмы («плюсы» и «минусы»). Такое наглядное представление итогов анализа конкурентных позиций фирмы позволяет определить целевые и оптимальные рынки сбыта, будущую стратегию работы на рынке, использовать конкурентные преимущества и нейтрализовать имеющиеся недостатки. Упрощенные варианты таких таблиц иллюстрируют табл. 2.2-2.4.

Таблица 2.2. Оценка конкурентных позиций

Объект оценки

Показате

Показате

Преимущество

ли

ли

(+) или

фирмы

конкурен

недостаток (-)

та

91

Объем производства, млн руб.

200

100

Объем сбыта, млн руб.

190

85

Доля в общем объеме производства в

10

6

+

Пятое

Второе

-

Место в экспорте

145

65

+

Активы предприятия, млн руб.

20

7

-

Чистая прибыль, млн руб.

4

1

+

Амортизационные отчисления, млн руб.

20

10

-

Долгосрочная задолженность, млн руб.

10

2

-

Краткосрочная задолженность, млн руб.

13

5

+

Объем капиталовложений, млн руб.

5

1

+

Отчисления в фонды, млн руб.

154

140

+

Показатель нормы прибыли на

45

23

-

капиталовложения, %

45

30

-

Средние издержки производства, руб.

10

5

-

стране данного товара, %

+

Размеры оборотных средств, млн руб. Смена организационной структуры управления, лет

Таблица 2.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами

Первое Второе Третье

Объект оценки

место

92

место

место

Четверто е место

Объем производства

Б

В

А

Г

Объем сбыта

Б

В

А

Г

Доля в общем объеме производства

Б

В

А

Г

товара в стране

А

Б

Г

В

Место в экспорте

В

А

Б

Г

Активы предприятия

А

Б

В

Г

Чистая прибыль

В

А

Б

Г

Амортизационные отчисления

Г

В

Б

А

Долгосрочная задолженность

Г

Б

А

В

Краткосрочная задолженность

Б

В

А

Г

Объем капиталовложений

А

В

Б

Г

Отчисления в фонды

А

В

Б

Г

Показатель нормы прибыли на

Б

В

А

Г

капиталовложения

А

Б

Г

В

Средние издержки производства (низкие) Размеры оборотных средств

Условные обозначения: анализируемая фирма – А, фирмы-конкурентф – Б, В, Г.

Таблица 2.4. Поиск конкурентного преимущества

Сфера управления

Оценка 1

93

2

3

4

5

МАРКЕТИНГ Доля рынка Качество товара Охват сбытовой сети Количество торгового персонала Подготовка торговых представителей Уровень управления продажами Поддержка продаж Цена Крупные клиенты Рекламные бюджеты Эффективность рекламы Банк маркетинговых данных Уровень запасов Оперативность поставки Поддержка сбыта Уровень торговых наценок Темп роста рынка Обслуживание клиентов Точность сегментации Степень удовлетворенности клиентов Широта товарной гаммы ПРОИЗВОДСТВО Производственные возможности Размещение производств

94

Возможности роста Возраст производств Возраст оборудования Состояние оборудования Универсальность оборудования Обеспеченность рабочей силой Уровень подготовки кадров Обеспеченность сырьем Производственные издержки Управление запасами Управление качеством Отношения с профсоюзами

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента (рис. 2.4).

95

Рис. 2.4. Матрица БКГ

«Трудные дети», или «вопросы», – товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды», или «распускающиеся цветы», – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми яблоками», – товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Изгоняемые собаки», или «неудачники», – потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации»

данной группы товаров, они могут еще некоторое время

продержаться на рынке (стадия спада).

96

При построении матрицы БКГ по оси абсцисс отмечается коэффициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доле фирмыконкурента, т.е. относительную долю рынка. По оси ординат отмечаются темпы роста объемов продаж каждой фирмы. При выборе шкалы рекомендуется учитывать разброс показателя темпов роста объемов продаж фирм на данном рынке за анализируемый период. Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличения ее объемов продаж. Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном рынке, а сегмент круга – доле данной фирмы на данном рынке. Масштаб по горизонтальной оси берется в удвоении предыдущего показателя, а по вертикали – исходя из максимального темпа увеличения объемов продаж на данном рынке за определенный период. В нашем примере он равен 100, поэтому масштаб берется с некоторым превышением, т.е. до 120. Полученный квадрат делят поровну на 4 части, которым даны соответствующие названия: I – «трудные дети»; II – «звезды»; III – «дойные коровы»; IV – «изгоняемые собаки». Если фирма «А» имеет 80%-ный темп роста объема продаж за 1999 г. и долю рынка в 30% (при 60%-ной доле рынка основного конкурента), то ее позиция на матрице будет выглядеть следующим образом (рис. 2.5).

97

Рис. 2.5. Позиция фирмы на матрице БКГ

Из такого построения можно сделать вывод, что положение фирмы на рынке благоприятное, она находится в первой стадии рыночного развития («трудные дети») и, имея высокие темпы роста объемов продаж, должна стремиться увеличивать свою относительную рыночную долю, с тем чтобы продвигаться в направлении клетки «звезды» и далее – «дойные коровы».

2.6. Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное «взвешивание» и позволяет найти целевой, или плодоносный, рынок (рис. 2.6).

98

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке (см. п. 4.1).

Рис. 2.6. Выбор целевого рынка

Стратегии выбора целевого рынка

Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (рис. 2.7).

99

Рис. 2.7. Выбор целевых сегментов

1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста. 2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей. 3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста. 4. Выборочная специализация, например пошив отдельных видов одежды для

100

некоторых возрастных групп. 5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей. При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой. Также маркетологи советуют отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить

на

проведении

маркетинговых

мероприятий

и

облегчает

производственно-сбытовую деятельность фирмы.

Поиск оптимального сегмента

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами. 1. Концентрированный метод, или метод «муравья» (рис. 2.8), – ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыдущий, и т.д. 2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы», представляет собой метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания стрел» (рис. 2.9). Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить

101

работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаше всего снижает престиж фирмы.

Рис. 2.8. Концентрированный метод поиска целевого рынка (метод «муравья»)

Рис. 2.9. Дисперсный метод поиска целевого рынка (метод «стрекозы» или «метания стрел»)

Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»

Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей.

102

Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров. Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, или обычным банным или туалетным мылом.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой. В то же время встречаются случаи, когда сегмент и ниша понимаются как словасинонимы.

2.7. Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис. 2.10).

103

Рис. 2.10. Методы маркетинговых исследований

Методы кабинетных исследований

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой

не

от

первоисточника

(потребителя

или

покупателя)

и

не

подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.

104

Методы полевых исследований

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию. Опрос

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей – респондентов. Для проведения выборки используется два метода:

вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;

детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.

Сплошные

исследования

могут

проводиться

105

в

отношении

товаров

производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты – выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки). Закрытые вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с выборочным ответом, вопросов, построенных методом шкалирования, например в виде шкалыЛайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить

ответ

в

соответствующем

диапазоне;

метода

семантического

дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений; шкалы влажности, оценочной шкалы (с ранжированием любого

признака),

с

использованием

метода

многомерного

шкалирования,

позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др., которое далее подвергается обработке с помощью компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график, а также метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений. Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, – личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует

106

высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.

Опрос по почте – самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его – низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет – то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. Наблюдение

Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность

поведения

покупателя,

специалисты-наблюдатели

проводят

наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его – наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

Эксперимент

Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов

107

исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая – объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).

Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие отдельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие этих факторов и их общий кумулятивный итог воздействия на рыночные механизмы и спрос. В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Основной недостаток данного метода – в необходимости значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий.

108

Тестирование

Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д.

Имитация

Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же время она сложна, трудна в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.

Комбинированные методы исследования

Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять

109

покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые

исследования

играют

большую

роль

для

обоснования

маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные исследования.

Отчеты потребительских информационных панелей

Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других

целей

маркетинговых

исследований

прибегают

к

постоянному

сотрудничеству специально отобранных семей – типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства.

Метод экспертных оценок

Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.

110

2.8. Процесс и план маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов (рис. 2.11). Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования, например выяснить, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы, и разработать меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и т.д.

Рис. 2.11. Процесс маркетинговых исследований

111

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации

и

составляется

график

исследовательских

работ.

И

наконец,

определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям (табл. 2.5).

Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований

№

Статья плана

Развернутое содержание

1

Цель исследования

2

Объект исследования

3

Методы исследования

4

Территория исследования

5

Технология определения выборки и число отобранных респондентов

6

Статьи исследования

7

План и технология анализа информации

8

График исследовательских работ

9

Расходы на исследования

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации. Четвертый

этап.

Происходит

отбор

112

наиболее

достоверной,

качественной

информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы. Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных. Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы,

графики

и т.д., что удобно

для последующего

компетентного анализа. Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения. Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.

План маркетингового исследования

Целью исследования может быть, например, выбор новой марки духов из восьми пробных образцов. В этом случае объектом в плане исследования служит определение отношений и предпочтений потенциальных потребителей к новым образцам, чтобы выбрать лучшие. В качестве метода исследования план определил тестирование путем парных сравнений (т.е. 28 сравнений по 8 образцам). Территорией исследования определялся город «N», его южная и северная части, по которой должны курсировать 2

113

автомобиля-лаборатории для определения предпочтений запахов пробных образцов духов. В качестве выбранных респондентов указывались женщины двух возрастных групп: «молодой» (20-39 лет) и «серебряной» (40-59 лет). Всего планировалось опросить 140 человек (панель выборки) из числа женщин-прохожих путем формирования 7 групп по 20 человек. Статьи исследования содержали четыре вопроса: 1) общее предпочтение конкретного образца (№ 1-8); 2) причины, характеристики предпочтения: горький запах, сладкий запах, синтетический запах, цветочный запах, легкий запах и т.д.; 3) характеристики, оценка имиджа выбранных духов: дуновение весеннего ветра, нега, мечта; 4) указание названия духов, которыми сейчас пользуется женщина. Раздел плана «Технология анализа информации» предусматривал привлечение аналитиков из специализированной фирмы и определение предпочтений в целом по всей панели респондентов и отдельно по группе молодых женщин и женщин «серебряного» возраста. График исследовательских работ плана маркетинговых исследований предполагал затратить всего около 3 недель: 1 неделю на подготовительную работу, 1 день на проведение генеральной репетиции тестирования, 4 дня на само тестирование и 1 неделю на подготовку отчета по исследованию. Раздел плана исследований, определяющий расходы, указывал общую сумму необходимых затрат, а также ее разбивку по различным статьям, а именно расходы на: • составление плана маркетингового исследования; • выбор объектов опроса и выборку; • подготовку проведения маркетинговых исследований; • организацию анализа полученных данных;

114

• составление отчета по итогам маркетингового исследования.

Выводы

1. Маркетинговые исследования представляют собой комплексный и системный сбор и анализ данных, требуемых для решения поставленной маркетинговой задачи.

2. Основными объектами маркетинговых исследований служат внешние условия функционирования и развития фирмы (внешняя макро- и микросреда маркетинга), рынок,

запросы

и

мотивации

потребителей,

а

также

ее

собственные

производственно-сбытовые возможности (внутренняя среда маркетинга).

3. Основными методами маркетинговых исследований являются кабинетные (связанные с поиском вторичной информации) и внекабинетные, или полевые, исследования (связанные с поиском первичной информации).

4. Сегментация рынка, а именно деление потребителей на группы с однородным характером запросов по отношению к данному товару и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия, является важной основой для дифференциации товара и поиска целевого рынка фирмы.

5. Целевой, или «плодоносный», рынок определяется путем соотнесения запросов в отношении товара со стороны внешней среды, рынка и конкретных потребителей отдельных сегментов с производственно-сбытовыми возможностями самой фирмы.

Вопросы для самопроверки

115

1. Что обычно служит объектом маркетинговых исследований? 2. Каковы представительные методы маркетинговых исследований? Какими методами пользуется для проведения маркетинговых исследований известная Вам фирма? 3. В чем преимущества и недостатки вторичной и первичной информации? 4. Какое значение имеет знание характера запросов и мотиваций покупок потребителя в деле обеспечения успешного сбыта товаров конкретной фирмы? Разберите это на примерах фирмы, производящей товары и услуги широкого потребления и товары и услуги производственного назначения. 5. Как связаны между собой понятия «сегментация рынка» и «дифференциация товара»? 6.

Как

связаны

между

собой

понятия

«выбор

целевого

рынка»

и

«позиционирование товара»? 7. Какие факторы являются важными при определении целевого рынка? Какой рынок является целевым для известной Вам фирмы? 8. Дайте подробное толкование значения и содержания понятий внешней (макрои микро-) и внутренней маркетинговой среды. 9. Что нужно изучать, чтобы знать рынок? 10. Какие характеристики следует иметь в виду, изучая потребительские предпочтения и покупательское поведение?

116

Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии. 3.2. Основные направления маркетинговой стратегии. 3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими фирмами. Это позволяет отходить от канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути развития. В

современных

комплексный

условиях

характер,

маркетинговая

охватывая

все

стратегия

направления

фирм ее

приобретает

деятельности,

и

рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3–5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

117

Разработка и принятие стратегических решений происходит ныне в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды. Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка – краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.д. – постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы. Передовым фирмам присуще активное и конструктивное влияние на развитие рынка, формирование его согласно стратегическим направлениям своего развития и решениям перспективных планов роста. При этом разработка стратегических планов и задач основывается на тщательнейшем изучении основных рыночных тенденций и изменений внешней маркетинговой среды. При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

118

Факторы формирования маркетинговой стратегии

При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов. 1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.). 2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмыконкуренты и стратегические направления их деятельности. 3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе. 4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Общая стратегия

Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание – на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая, в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает

соответствующие

направления

общегосударственных

программ

экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по различным

отраслям

деятельности

фирмы,

товарам,

рынкам,

а

также

функциональные виды стратегий. В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, нацеленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как

119

проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и т.д. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой – эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального

распределения

ресурсов

и

функциональной

политики:

производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой и т.д.

Стратегия и организационная структура

Маркетологи, разрабатывая маркетинговую стратегию и заботясь об эффективной ее реализации, большое внимание уделяют именно организационной структуре фирмы. Обычно организационная структура более консервативна, чем другие составляющие внутрифирменного управления, менее гибка и слабо подвержена изменениям.

В

ряде

случаев

фирмы

осуществляют

«подгонку»

основной

стратегической линии под уже сложившуюся организационную структуру и не идут по пути ее ломки. При этом преследуется цель добиться взаимоувязанности стратегического направления деятельности и организационного построения фирмы. Признавая важность приведения организационной структуры в соответствие разработанной управления

стратегии, объективные

передовые и

фирмы

субъективные

стремятся

учесть

возможности

в

стратегии

преобразований

организационного построения фирмы. Когда организационная структура фирмы сформирована в согласии с основным стратегическим направлением ее деятельности, встает вопрос об управлении, использовании и контроле стратегических ресурсов фирмы (кадры, товары, финансы,

120

информация, технология), которые призваны реализовывать и проводить данную стратегию

через

сформированную

под

нее

или

согласованную

с

ней

организационную структуру. Вся система управления согласуется с основным стратегическим

направлением

работы

фирмы

и

соответствующей

ему

организационной структурой. Например, система контроля и управления финансами компании и регулирования деятельности кадров фирмы представляют собой систему реального управления в целях реализации стратегического направления. Разработка

общего

стратегического

направления

предпринимательской

деятельности фирмы с учетом особенностей ее организационной структуры, рациональное преобразование организационной структуры и формирование системы управления в целях реализации стратегии – основные условия, обеспечивающие успех

запланированного

курса

фирмы,

ее

маркетинговой

программы

и

внутрифирменного плана.

Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке (рис. 3.1). В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня: уровень I – определение концептуальных целей; уровень II – разработка рыночной стратегии; уровень III – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана; уровень IV – оценка. Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей

121

высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее.

Рис. 3.1. Ранжирование маркетинговых стратегий: D – отдельные отрасли, сферы бизнеса; F – отдельные функции

Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

122

стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет; фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка; произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы; открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль; изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены. Элементы

организации

стратегического

маркетинга

требуют

четкого

согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки не отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.

Стратегическое планирование и внутрифирменное управление

Если рассматривать данную ситуацию в процессе развития фирмы и ее предпринимательской деятельности, то внутрифирменное управление можно представить

в

виде

беспрерывного

процесса

приведения

всех

элементов

стратегического маркетинга во взаимное соответствие и последующего нарушения этого соответствия. Последнее связано с тем, что фирма в целях согласования стратегии своего развития с новой средой и своими управленческими ресурсами

123

творчески разрушает однажды созданное соответствие и переходит к качественно новому соответствию, порождая новую управленческую систему. Отправная точка приведения в соответствие всех элементов стратегического маркетинга – рыночная среда. Поскольку эта среда диктует пути развития фирмы, все ее управленческие функции исходят из лидирующей позиции маркетинга. При составлении плана стратегического маркетинга разрабатываются стратегии по различным управленческим функциям, активно использующим управленческие ресурсы и касающимся вопросов кадровой, товарной, финансовой, технической, снабженческой политики. При этом руководство фирмы исходит из приоритетов маркетинговой функции управления и создает условия и возможности для ее реализации. Маркетинговое стратегическое планирование заключается в приведении во взаимное соответствие управленческих ресурсов и всей организационной системы фирмы, когда определена основная суть стратегии. Другими словами, определяется сущность стратегии развития фирмы, способной усилить ее преимущества и возможности

управленческих

ресурсов.

Это

и

есть

разработка

основной

стратегической концепции фирмы, которая тесно связана с определением сферы деятельности фирмы и направлений ее бизнеса. В условиях рынка конкуренция протекает остро, а управленческие ресурсы, которыми обладает отдельная фирма, всегда ограничены. Поэтому она стремится повысить эффективность организационного построения и капиталовложений. Основную проблему маркетологи видят в том, чтобы определить, как построить основу приоритетного существования фирмы в условиях имеющихся управленческих ресурсов и куда их направить. Основной задачей фирмы является сначала определение целевого конкурентного рынка, а затем приведение в согласованное состояние стратегической концепции с организационной структурой и всеми элементами системы внутрифирменного

124

управления.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Стратегическая концепция строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании

этой концепции

учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы. Маркетинговая

стратегическая

концепция

позволяет

подчинить

единым

интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования (рис. 3.2).

125

Рис. 3.2. Методология разработки маркетинговой стратегии

Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы

или

создающая

угрозу

ее

дальнейшему

существованию.

Главные

составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос. Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмамиконкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка. Третий

этап

разработки.

Осуществляется

согласование

и

приведение

в

соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов

126

потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества. Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

3.2. Основные направления маркетинговой стратегии

3.2.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии (рис. 3.3).

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов,

когда

выпускающие

за рубежом

товары

на

создаются предприятия,

местах,

в

бывших

заводы

и

фабрики,

странах-импортерах,

минуя

ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

127

Рис. 3.3. Глобальные направления маркетинговой стратегии

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки. Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

3.2.2. Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа

В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы (рис. 3.4).

«Старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается

относительный

минимум

расширения

предпринимательской

деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования производимого товара: увеличения

128

частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара услуг и т.д.

Рис. 3.4. Векторы расширения деловой активности фирмы

«Старый рынок – новый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

«Новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается

активизация

предпринимательской

деятельности

главным

образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

«Новый рынок – новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы,

129

поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Рис. 3.5. Матрица деловой активности фирмы

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, со сложными и рисковыми инновациями. Эти стратегии экономисты-маркетологи довольно часто изображают в виде матрицы (рис. 3.5).

3.2.3. Стратегии Котлера – Портера

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

130

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга

Эту стратегию еще называют стратегией преимуществ по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые

будут

восприняты

положительно

максимально

широким

кругом

покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков «Coca-Cola», выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем. Значительное преимущество такой стратегии – низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен. Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

131

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам

Фирма

производит

различные

виды

одного

товара,

отличающиеся

потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. Так, выпускаемые японской фирмой «Morinaga» сливки имеют различную степень жирности, включают добавку фруктовых соков, имеют различную емкость, упаковку и т.д., что удовлетворяет запросы различных групп потребителей сливок на рынке. Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмыпродавцы

предполагают

добиться

увеличения

сбыта

и

более

глубокого

проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.

В

рассматривается

каждой как

группе

потребителей

уникальный

по

предлагаемый

дизайну,

фирмой

товар

технико-экономическим

характеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмотря на то что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не

132

будет

играть

столь

важной

роли,

поскольку

степень

удовлетворения

от

использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга

Фирма-продавец

концентрирует

свои

усилия

на

одном

или

нескольких

немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов. Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно». Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои

133

усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы. Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмыконкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара. 3.2.4. Модель Портера

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образную форму (рис. 3.6). Фирма

с

небольшой

концентрированную

долей

стратегию

на и

рынке

может

сосредоточивая

преуспеть, свои

усилия

имея

четко

на

одной

конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке незначительна (это

134

отличает модель Портера от выводов Бостонской консалтинговой группы).

Рис. 3.6. Стратегическая модель Портера

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую

деятельность

в

результате

преимущества

по

общим

издержкам или дифференцированной стратегии. Однако фирма может «завязнуть в середине» («попасть в болото»), если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам.

3.2.5. Стратегия PIMS

Рыночная стратегия PIMS разработана Институтом стратегического планирования США.

Она

предполагает

установление

взаимосвязи

между

различными

экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличных средств, что позволяет анализировать стратегии и определять наиболее оптимальные из них для фирмы.

3.2.6. Стратегии БКГ

135

Используя матрицу БКГ (см. п. 2.5), фирма может определить, какие из ее стратегических зон хозяйствования или товар играют ведущую роль по сравнению с конкурентами и какова динамика ее рынков, т.е. развиваются ли они, или стабилизируются, или сокращаются. А это, в свою очередь, дает фирме возможность разработать оптимальное направление стратегических действий.

3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

3.3.1. Стратегии лидерства

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу. Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие направления

маркетинговой

стратегии:

дифференциацию,

вертикальную

интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров.

136

Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Основные виды стратегий реагирования на динамику рыночного спроса и развитие конкурентной борьбы на рынке

3.3.2. «Военные» стратегии

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии –

137

атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются «военными» стратегиями в маркетинге. Атакующая стратегия

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей

данного

рынка,

которые

приобретают

примерно

80%

товара,

предлагаемого данной фирмой. Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю. Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично.

138

Оборонительная стратегия

Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках. Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научнотехнического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

Варианты стратегий наступления и обороны

По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного (см. п. 2.6) выхода на рынок (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Стратегические варианты наступления и обороны (тактические шаги) при концентрированном и дисперсном выходе на рынок

139

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия

расширения

предпринимательской

деятельности

получила

название

стратегии «лазерного луча». Итак,

придерживаясь

стратегии

концентрированного

наступления, фирмы

последовательно осуществляют следующие тактические шаги:

«накопление боевого снаряжения» – фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

«завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где

140

нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм (например, если ставить задачу проникнуть на западноевропейский рынок автомобилей, то предпочтительнее торговую атаку начинать на нейтральных рынках Северной Европы, где нет активного национального производства автомобилей);

«фронтальная атака», «штурм» – нарушаются границы труднодоступных рынков с активной

конкуренцией

национальных

фирм,

и

при

этом

предполагается

применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии может служить торговая война американской фирмы «Gillette» и французской фирмы «Big» или действия японских автомобилестроительных компаний на рынке США). В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику:

«крепостная оборона» – предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;

«удержание

периметра

обороны»

–

предполагает

определенный

уровень

интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, т.е. нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон (например, для Франции – это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно проникнуть нефранцузским фирмам). При

дисперсном

проникновении

на

предусматривает следующие тактические шаги:

141

рынки

стратегия

наступления

«тиски», «окружение» – фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не выходя

на

них),

что

предполагает

относительно

высокий

уровень

интернационализации деятельности фирмы;

«грабли» – активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм. При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:

«бой в арьергарде», т.е. в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;

«партизанская война» – предусматривает осуществление торговых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных

и

ее

внутренних

рынках,

побуждая

конкурентов

идти

на

договоренности (компромиссы, координацию торговых действий, разделение рынков сбыта).

Стратегия отступления

Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает: – постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить

142

трудоустройство сотрудников фирмы; – быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности). Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

3.3.3. Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание

143

данного уровня спроса.

Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и др.

Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос. Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии. Можно согласиться с определением американского профессора Л. Розенберга, что стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм.

Выводы

1. Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении выбранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Маркетинговая стратегия создает основу стратегическому планированию фирмы и обеспечивает ее конкурентные преимущества в расчете на долгосрочную перспективу.

2. Методология разработки маркетинговой стратегии связана с учетом требований

144

рыночной среды, рынка, запросов потребителей и конкурентных преимуществ и недостатков самой фирмы.

3. Маркетинговые стратегии разнообразны: они включают различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и конкурентного положения самой фирмы.

4.

Глобальные

направления

маркетинговой

стратегии

предполагают

географическое расширение рынка, диверсификацию и сегментацию.

5. Маркетинговая стратегия может быть наступательной, оборонительной и считать оптимальным отступление.

6. Маркетинговые стратегии лидера, претендента на лидера, «нишера» и последователя требуют разных реакций фирмы на конкурентную борьбу и рыночный спрос и предлагают различную степень охвата целевого рынка и мер комплекса

маркетинга:

товарной,

ценовой,

сбытовой

и

коммуникационной

политики.

Вопросы для самопроверки

1. Можете ли Вы назвать наиболее эффективные маркетинговые стратегии? Почему «да» или почему «нет»? 2. Каковы основные требования к разработке маркетинговых стратегий? 3.

Какой

маркетинговой

стратегии

(или

варианта

их

комбинирования)

придерживается известная Вам фирма? 4. Каковы этапы разработки маркетинговой стратегии и их последовательность?

145

5. Назовите наиболее сложную для реализации стратегию из нижеперечисленных: «старый рынок – старый товар», «старый рынок – новый товар», «новый рынок – старый товар», «новый рынок – новый товар». Дайте обоснование своего ответа.

Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

4.1. Товарная политика. 4.2. Ценовая политика. 4.3. Политика формирования сбытовой сети. 4.4. Коммуникационная политика

4.1. Товарная политика

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

4.1.1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности

Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит

обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики

146

в системе маркетинга. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара – от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю. Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособны и иметь соответствующее качество (см. также п. 3.1). Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д. Всеобъемлющий контроль качества гарантирует единые согласованные методы и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме изделий.

147

Система «канбан»

Управление качеством товара связано прежде всего с характером организации производства. Так, японские, американские и западноевропейские фирмы активно используют

систему

автомобилестроительной

«канбан». фирме

Система, «Toyota»,

разработанная обеспечивает

на

японской

гибкий

механизм

непрерывного производственного потока, протекающего без страховых запасов. Особенность построения работы в этом случае такова, что выходное звено в производственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному или заготовительному звену, а не наоборот. Система «канбан» оформляется в виде связанных между собой заказов, представляемых в форме специальных карточек, идущих от заказчиков к исполнителю. Таким образом, «канбан» полностью отвечает маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и представляет собой «вытягивающую» систему производства (pull system), когда ритм работы, объем и номенклатуру находящихся в производстве сырья, деталей и узлов определяют выпускающие линии окончательной сборки и требования рынка. Традиционная и менее эффективная система планирования производства функционирует по принципу «выталкивания» заранее определенной партии деталей и узлов на последующие операции (push system) и не учитывает, нужны ли они там фактически в таком количестве и в данное конкретное время, т.е. не исходит из требований рынка и маркетинговой концепции.

Система «точно вовремя»

Ритмичность

и

гибкость

производства,

постоянная

его

готовность

к

переналаживанию, поставка сырья, деталей и узлов «точно вовремя» (система «just-in-

148

time»), экономия за счет исключения нерациональных запасов, излишней рабочей силы и др. в значительной степени соответствуют маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и «вытягивающей» системе производства, существенно повышая качество изделий и эффективность работы предприятия. Рост

уровня

автоматизации

производственных

процессов,

переход

от

технологической и подетальной специализации к предметной, стандартизация изделий, разработка специальных передовых систем наладки производственного оборудования,

высокий

уровень

нормирования

технологических

пределов,

организация комплексных автономных участков и т.д. также позволяют значительно улучшить качество выпускаемых товаров. Принцип автоматизации производства предполагает производство законченного изделия с полным контролем качества и гарантией бездефектности. При автономном контроле качества продукции на рабочем месте монтируются специальные устройства, которые осуществляют непрерывный контроль качества выпускаемых изделий, предупреждают массовое появление брака, сигнализируют о дефектах или выходе

из

строя

оборудования

и

снабжены

механизмами

выключения

производственных линий. Повышению

качества

способствует

рациональная

система

размещения

оборудования и механизмов в производственных помещениях и планирование рабочих участков, регулирование численности рабочего персонала.

Статистический контроль качества

Многие зарубежные фирмы, особенно изготавливающие продукцию партиями, используют статистический контроль качества, разработанный в США в 30-х годах. Различают элементарный, промежуточный и передовой статистический контроль.

149

Элементарный статистический контроль использует карты Парето, причинноследственный анализ, группировку данных по общим признакам, контрольные листы, гистограмму, диаграмму разброса, график и контрольную карту Шухарта.

Промежуточный исследований,

статистический

статистический

контроль

выборочный

включает

теорию

выборочных

контроль,

различные

способы

проведения статистических оценок и определения критериев, сенсорные проверки, метод расчета экспериментов.

Передовой, с использованием ЭВМ, статистический контроль основан на передовых методах расчета экспериментов, многофакторном анализе, различных способах исследования операций. В комплексную систему управления качеством входит сертификация качества

товаров, также являющаяся средством обеспечения высокого качества и престижа выпускаемой продукции. Она особенно важна при экспорте товаров за рубеж, когда сертификация осуществляется в стране-импортере или в третьей, передовой в производстве данного товара стране.

Персонал и качество продукции

Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью фирмы, в том числе высшего руководства, за решение конкретных вопросов по обеспечению высокого качества производимых товаров и услуг. Способствуют высокому качеству товаров действующие на фирмах «кружки

качества»,

активизирующие

участие

сотрудников

в

совершенствовании

производственного и технологического процессов, в работе по внедрению в производство творческих и новаторских идей, отработке технико-экономических показателей товара, а также повышающие уровень мастерства, квалификации и

150

производственной культуры рабочего персонала. Важен анализ затрат на обеспечение системы качества товаров, расчет их экономической обоснованности. В частности, общие затраты на обеспечение качества подразделяются на три категории: издержки на предупреждение дефектов, издержки контроля и издержки брака. На фирме создаются специальные организационные подразделения, ведающие вопросами анализа качества выпускаемых изделий, поступающих от потребителей рекламаций и претензий, разрабатывающие стандарты качества, аккумулирующие и пропагандирующие информацию о качестве продукции и методах ее повышения, изучающие требования к качеству товаров со стороны потребителей и т.д. и тесно работающие с маркетинговыми службами. Крупные

фирмы

разрабатывают

программы

обеспечения

качества,

где

формируется общая политика фирмы в области управления качеством товаров и соблюдается единство и преемственность осуществляемых мер.

4.1.2. Позиционирование товара

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем. В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке товарами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления. Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

151

• превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары; • заменяющий тот или иной существующий на рынке товар; • дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д. Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить пути совершенствования существующих изделий позволяет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование и выбор целевого рынка – тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка. Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

152

Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них. Позиционирование призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре. Позиционирование возможно на основе: определенных преимуществ или характеристик товара; специфических потребностей потребителя; специального использования конкурирующей потребителей;

товара; группы;

сопоставления

и

ориентации

на

отмежевания

от

сравнения

с

определенную

какого-либо

другими

товарами

группу,

категорию

представления

потребителей

в

отношении данной фирмы; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; создания имиджа своей фирмы и т.д. Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и обоснованной, поскольку ошибочное позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.

4.1.3. Инновационная политика

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее основные цели –

сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить

153

рентабельность производства и сбыта. Инновационная политика – стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.

Новый товар

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара: 1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др. 2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (таких товаров на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие

такой

традиционный

товар,

как

грампластинки;

видеокамеры,

заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д. 3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство

–

около

70%).

Примером

154

таких

товаров

могут

служить

видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др. 4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. 5. Товар новой сферы применения. При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

Мотивы инновационных введений

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

внешние – насыщенность рынка существующими товарами, развитие научнотехнического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость

сглаживания

конъюнктурных

колебаний,

изменения

в

предпочтениях потребителей и др.;

внутренние – стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д. Продуманная инновационная политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что инновация нежелательна для производства, так как в краткосрочном плане ухудшает его

экономические

результаты,

увеличивая

издержки

производства

из-за

невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР,

155

нарушает

стабильность

организации

производства,

не

позволяет

полностью

использовать ресурсы существующих товаров. Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80–100 идей новых товаров материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% – по товарам широкого потребления, 20% – по товарам промышленного назначения, 18% –по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов. Так, попытки японской фирмы «Sony» выйти на рынок с квадрофоническими аудиосистемами, с видеосистемами, использующими кассеты типа «бетта» и др., закончились неудачами. В первом случае – из-за позиции производителей стереогрампластинок, а во втором – из-за позиции конкурентов, производящих видеокассеты системы VHS, а также из-за недостаточного внимания к системе формирования каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной инфраструктуры.

Процесс разработки нового товара

Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики, состоит из трех этапов. 1. Поиск идеи нового товара. Чрезвычайно важное значение имеет определение потребности в инновации, формирование портфеля требований покупателей в отношении будущего товара, а также выбор момента выхода нового товара на рынок. Для решения проблем генерации новых идей многие зарубежные фирмы создают специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635), используют системно-логические методы (качественные листы,

156

стимулированную взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.). Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего сами потребители: на них приходится около 80% идей разработок машиностроительной продукции и примерно 90% товаров широкого потребления. Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в научно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструкторов, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий. На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на требования

покупателей

и

недопустимость

отхода

исследований

в

сугубо

абстрактную, технологическую область. Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор, или «отсев». Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также экономической эффективности. Результаты первого этапа – подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы. 2. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием научно-технического прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний, когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускался на ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара и вносились определенные коррективы в организацию его производства и сбыта.

157

Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска и налагает большую ответственность на составителей маркетинговой программы по новому товару. Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта. 3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к

уровню

запросов

потребителей

согласно

проведенным

комплексным

исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

Результаты инноваций

При поступлении нового товара на рынок осуществляют наблюдение за его поведением на рынке и доработку в соответствии с результатами рыночной оценки первых

партий

продаж,

пожеланиями

и

замечаниями,

поступившими

от

потребителей. Необходимое условие успеха инновационной политики – перманентность

инноваций, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что если один вид нового товара уже запущен в производство и массово продается на рынке, то в это же время ему на смену разрабатывается другой, новый или усовершенствованный товар.

158

Инновационная

политика

планируется

методом

формирования

портфеля

конкретных задач, связанных с нововведениями в деятельности фирмы, и осуществляется в рамках отдельного структурного подразделения по инновации, которым может быть: • комитет по товарному планированию на высшем уровне управления, в состав которого

входят

руководители

отделов

маркетинга,

НИОКР,

производства,

финансовых служб и др.; • отделение по новым товарам, формирование на более низком уровне, т.е. не подчиненное непосредственно директору или президенту фирмы, а работающее на оперативном уровне управления; • временная рабочая группа, подчиненная непосредственно руководству фирмы и позволяющая осуществлять комплексное управление инновационным процессом на всех его стадиях от генерирования идей до серийного производства и сбыта. Это наиболее современная и эффективная организационная форма управления. Если фирма не занимается самостоятельными конструкторскими разработками, а покупает их на стороне – у внешних источников, то она может отойти от инновационных процессов полностью, потерять контроль за ходом их развития и оказаться в сильной зависимости от внешнего поставщика. Инновационная политика может дать и негативные результаты. Как правило, это может быть вызвано следующими причинами: • переоценкой рыночного потенциала; • неточной оценкой предпочтений потребителей; • неверным выбором целевого рынка; • выходом на рынок товара, опередившего во времени требования рынка (наличие дешевых и надежных заменителей новому, совершенному с технической точки зрения товару или ограниченность сферы его применения); • ошибками в оценке пробных продаж и реакции конкурентов (товар легко

159

копируется или его стоимость завышена); • неправильным построением каналов сбыта; • отсутствием квалифицированного персонала, ошибками в сервисной политике; • неправильной организационной структурой управления инновационными процессами в системе маркетинга; •

недостатками

самого

товара (плохое

качество,

сложное

обслуживание,

специальные условия эксплуатации); • высокими расходами на внедрение нового товара, существенно превосходящими запланированные. Признавая большое значение инновации в товарной политике маркетингового управления, не все фирмы считают ее, однако, единственно оправданной и эффективной. Некоторые фирмы придерживаются стратегии «откусанного яблока», т.е. предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а идти вторыми или третьими в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть по разработке новых идей, технико-экономической отработке нового товара, подготовке рынка к его принятию на фирму-лидера, экономя тем самым значительные средства и силы. Примером такой стратегии служит товарная политика американской фирмы IBM, которая около 25 лет предпочитала работать «второй». Долгое время аналогичную позицию занимала японская фирма «Matsushita», однако в последнее время, стремясь завоевать лидерство и не желая «глотать пыль из-под копыт впереди бегущей лошади», она постепенно отказывается от подобной практики.

4.1.4. Разработка торговой марки и упаковки товара

Торговая марка

Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара,

160

которая идентифицирует товары конкретного производителя (или продавца) и отличает их от товаров конкурентов (подробнее см. п. 4.4). В связи с этим необходимо ответить на три основных вопроса: 1. Под чьей торговой маркой выпускать товар на рынке? В этом случае возможны варианты решений: а) под торговой маркой фирмы-производителя; б) под торговой маркой посредника; в) частично под торговой маркой фирмы-производителя и частично под торговой маркой какой-либо другой фирмы. 2. Каков должен быть уровень качества марочного товара? 3. Всем ли выпускаемым фирмой товарам присваивать марочное название? В этом случае возможны варианты решений: а) каждому виду товара присваивать отдельное марочное название; б) всем товарам фирмы присваивать единое марочное название; в) всем товарам данного вида присваивать коллективное марочное название; г) давать торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров; д) использовать две или более торговые марки для товаров одного вида.

Упаковка

В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль: обеспечивает сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Упаковка выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные

161

сведения

о

свойствах

и

качестве

товара.

Кроме

того,

упаковка

имеет

коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение. Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками. Разработка упаковки товара – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы. 1. Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого

рынка,

общей

маркетинговой

стратегией

и

фирменным

стилем

предприятия. 2. Следует также принимать во внимание принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации в отношении упаковки. 3. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала. 4.

Положительным

опытом

служит

практика

разработки

нескольких

одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов. 5. Серьезного внимания заслуживает определение количества товара, помещаемого в упаковочную единицу. 6. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки. Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.

162

4.1.5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей фирмы. Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга – рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сокращению жизненного цикла. Жизненный цикл товара (рис. 4.1) может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения; роста; зрелости, включая насыщение, и спада.

163

Рис. 4.1. Жизненный цикл товара

Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют отдельно стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две: медленного роста и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Стадия внедрения, или выхода товара на рынок

Стадия

внедрения

производственных

характеризуется

мощностей,

поскольку

избытком

и

выпуск

товара

незагруженностью в

этот

период

осуществляется, как правило, малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска. Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет быстро реагировать на запросы потребителей, выявить

и

устранить

недостатки

качества

164

продукции,

повысить

ее

привлекательность. Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым товаром, обычно занимает исключительное положение на рынке, и конкуренции практически нет – лишь очень немногие фирмы могут быть конкурентами, поскольку данная продукция новая и только начала поступать на рынок. Однако объем реализации продукции обычно небольшой. Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его

необходимо

убедить

приобрести

новый

товар.

Круг

потенциальных

потребителей товара ограничен сегментом новаторов – состоятельных людей, стремящихся к новому, мышление которых отличает склонность к перспективному планированию. Для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов товародвижения. Цены по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара в современных условиях, как правило, наиболее высокие, поскольку на стадии внедрения в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности высоких цен. (Однако при стратегии «прорыва» они могут быть и низкими.) На стадии внедрения прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. На рекламу тратятся значительные средства, она носит преимущественно информационный характер. Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга на стадии внедрения: • формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов; • активное проведение информационной рекламы, призванной донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

165

• определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром; • преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными продуктами; • разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке; • обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару; • обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия роста

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. Поскольку к этой стадии жизненного цикла товар уже отработан и доведен до совершенства, качество его высокое. Модификации товаров имеют технические и функциональные различия, т.е. проводится политика дифференциации продаваемой продукции. На рынке появляются товары-конкуренты (как правило, в виде копий). Круг покупателей расширяется. Растет авторитет товара на рынке. Потребители приобретают

товар

даже

нестабильного,

неоднородного

качества.

Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу, численность конкурентов становится значительной, однако особой угрозы такая конкуренция не представляет. Цены продолжают оставаться весьма высокими, однако все же их уровень несколько ниже цен стадии внедрения. Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу

166

стадии роста максимальной величины. Именно начало получения прибылей связывается с переходом товара в стадию роста. Расходы на рекламу большие, однако составляют меньшую долю от объема продаж, чем на первой стадии жизненного цикла товара. Меняется акцент рекламной работы – из информативной она превращается в агрессивную. Реклама достоинств товара косвенно помогает и конкурентам, поэтому предприятие стремится убедить покупателя в достоинствах именно своего товара, акцентируя внимание адресатов рекламы на свое лидерство на рынке, торговую марку, особые конкурентные преимущества фирмы. Задачи маркетинга на этой стадии: •

избежать

прямой

конкуренции

за

счет

модификаций

и

частичного

совершенствования товара; • обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия; • использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара; • обеспечить оптимально высокий уровень цен и др.

Стадия зрелости

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Товар отличается высоким качеством, изменений в характеристиках товаров, как правило, нет. С целью удовлетворения спроса потребителей предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума. Спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. Покупатель имеет

167

возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок. Большинство фактическими.

потенциальных Объем

покупателей

реализации

возрастает

уже

стали

примерно

покупателями

пропорционально

увеличению численности населения (по потребительским товарам). Осуществляется

довольно

нежелательная

конкуренция

цен.

На

рынке

увеличивается число торговых марок аналогичных товаров: все больше фирм выходит с таким же товаром на рынок. Появляется и консервативная конкуренция, когда потребителю предлагается не только продукция-копия, но и оригинальные разработки. Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как фактора, определяющего покупку. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами относительно устоялись. Прибыль сокращается. В

сфере

рекламы

акцент

переносится

на

привлечение

массового

и

консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности достигают апогея. На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара: • глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных; • дифференциацию ассортимента продукции; • конкуренцию рекламных кампаний; • поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают; • изыскание способов более разнообразного использования товара; • расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей; • снижение цен и т.д. График получает форму так называемой гребешковой кривой (рис. 4.2).

168

Рис. 4.2. Продление жизненного цикла товара («гребешковая кривая»)

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние (или стадия) насыщения

рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель. Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые

сферы

применения.

Увеличивается

влияние

конъюнктуры

на

результативность предпринимательской деятельности. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении. Конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.

Стадия спада

Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Отмечается малая дифференциация товара. Качество товара нестабильное. Покупатели опытны и хорошо знают товар. Используется лишь некоторая часть каналов товародвижения. Объем реализации падает.

169

Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Цены на товар низкие (хотя в конце этой стадии они могут и повыситься). Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым. На этой заключительной стадии жизненного цикла товара можно выделить три периода: 1) фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.; 2) фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль (которая еще реальна), привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка; 3) фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары. Одна из задач маркетинга – использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы. Курировать товар на протяжении всего его жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла, реализовать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях – к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела. Успех

товарной

политики

в

целом

обеспечивает

концептуализация

альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. выявление тех товаров, с

170

которыми продукция фирмы будет конкурировать. Это особенно важно на стадии НИОКР нового товара в целях определения окупаемости расходов на НИОКР и определения длительности жизненного цикла нового товара. Помимо классической формы жизненного цикла товара, практика работы различных фирм дает примеры специфических ее видоизменений (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Виды кривых жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на

171

последующих – поддержания значительного объема продаж – в этом случае имеем дело с кривой, носящей название «бум». Жизненный цикл товара может выразиться в кривой «увлечение», когда продажи товара резко возрастают, а затем также резко падают. «Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая «моды», или «сезонная» кривая, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.

4.1.6. Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров – производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Задачи ассортиментной политики

Задачами ассортиментной политики могут быть: • удовлетворение запросов потребителей; • оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко); • оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента

172

основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли; •

завоевание

существующей

новых

покупателей

производственной

путем

расширения

программы

(такой

сферы

применения

подход

отличается

определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих

товаров за счет

нахождения новых рынков сбыта); • соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования; • соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат. Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция (product mix) подразделяется на: • виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла, например грузовые, легковые автомобили, мотоциклы; • подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные

каналы

сбытовой

сети,

образующие

достаточно

широкий

параметрический ряд (product line), например грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя; • модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют

собой

наиболее

детализированную

товарную

классификацию,

соответствующую запросам отдельных сегментов рынка. Например, покупателям автомобиля «Форд-эскорт» (аналогичного российскому ВАЗ-2108) предлагается 21

173

модификация машины, которые образуются из шести двигателей, трех коробок передач, четырех типов кузовов и семи их комплектаций по оборудованию и отделке, причем модель по выбору покупателя может быть окрашена в любой из 17 цветов. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Оптимальный ассортимент

Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии – внедрения на рынок – выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделии, и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели, которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие

174

товарные группы (рис. 4.4):

основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);

поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

стратегическую

–

товары,

призванные

обеспечивать

будущую

прибыль

предприятия (В);

Рис. 4.4. Вариант оптимального ассортимента продукции фирмы

тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г). Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна

учитываться

в

ассортиментной

политике

предприятия,

поскольку

постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно, будут и товары, уходящие с рынка (Е). При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная и поддерживающая

группы

товаров

составляют,

обращающихся на рынке товаров предприятий.

175

как

правило,

73-85%

всех

Направления ассортиментной стратегии

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям: • узкая товарная специализация; • товарная дифференциация; • товарная диверсификация; • товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров фирмы от товаров конкурирующих фирм, могут быть самые различные: специфические

потребительские

свойства,

особо

улучшенное

качество,

технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму

176

товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы

не

по

горизонтали,

как

при

диверсификации

и

горизонтальной

дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе. Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др. Принципы ассортиментной политики

При

определении

оптимальной

ассортиментной

политики

и

товарной

номенклатуры, а также при определении стратегических зон хозяйствования и перспективных

сфер

деятельности

фирмы

177

прежде

всего

исходят из

двух

взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научнотехнической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы. Однако соблюдение такого принципа требует значительных финансовых и прочих затрат и под силу только крупнейшим фирмам.

Факторы, определяющие ассортимент продукции

К

основным

необходимость

факторам, изменения,

определяющим расширения

178

ассортимент и

продукции

диверсификации

ее

фирмы, товарной

номенклатуры, относятся: • научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка; • изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента; • изменения спроса на производимую фирмой продукцию, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер и товарной политики, которые бы позволяли противостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей; • желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др.; • оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализации товаров в расчете на один визит покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, снижается риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.; •

развитие

торговли

по

специальным

заказам

отдельных

потребителей,

предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик (в дальнейшем эти индивидуальные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной

179

номенклатуры предприятия); • стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и направлять получаемую прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры продукции; • желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы, и др. Помимо вышеперечисленных факторов, которые, будучи внешними, служат стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемых предприятием изделий, сама фирма в рамках маркетинговой стратегии должна проводить активную товарную

политику

и

планировать

расширение

и

обновление

товарного

ассортимента. Товарная политика требует изменения в том случае, если в течение длительного периода наблюдаются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают только несколько товаров (два-три); нет достаточного количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются.

Выводы

1. Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

180

2. Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и упаковки – основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.

3. Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению

сбытовой

сети,

маркетинговой

и

рекламной политике

и

т.д.

Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

4. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.

Вопросы для самопроверки

1. Что первично: позиционирование товара или выбор целевого рынка? Дайте обоснование Вашему ответу. 2. Какие принципы и методы используются при позиционировании товара на рынке? Что дает позиционирование производителю и сбытовикам товара? 3. За счет чего можно продлить жизненный цикл товара? Всегда ли продление жизненного цикла товара является оптимальным решением? 4. С каким товаром предпочтительнее работать: со старым или с новым,

181

усовершенствованным? С марочным или с безмарочным, обезличенным? 5.

Дайте

пример

оптимального

товарного

ассортимента

фирмы.

Каким

требованиям он отвечает? 6. Чем выше качество продукции, тем больше возможностей увеличить объемы ее сбыта. Вы согласны с таким мнением? 7. Инновация товара несет в себе большую долю риска. Прокомментируйте такое заявление. 8. Кто (что) является источником идей новых товаров? 9. Какие функции выполняет упаковка товара?

4.2. Ценовая политика

4.2.1. Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен

Для фирмы цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию. Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед

182

необходимостью

изменить

ценовую

политику;

когда

фирмы-конкуренты

одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др. В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения фирмы на основных мировых товарных рынках в условиях превышения

предложения

затруднительным

и

над

значение

спросом

ценовой

оказывается

политики

в

ограниченным

комплексе

и

маркетинга

относительно других его составляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной политики) снижается. Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены (рис. 4.5). В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством. Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.

Рис. 4.5. Структура цены

183

Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Они могут прибегнуть к таким методам противодействия, которые приведут к потере рынка для фирм и предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок. Возможность проведения политики «пробных цен», когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Практически невозможно увеличение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной подготовки и обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов продаж, потере доли на рынке и свертыванию производства. Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и т.д. Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате

184

для них оказывается возможным

в течение

ряда лет терпеть убытки в

предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

4.2.2. Определение уровня цены

Факторы, влияющие на цены

На формирование цены оказывает влияние множество факторов. К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского

рынка,

а

также

особенности

системы

государственного

регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д. К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др. Существует

множество

методов

определения

цен

и

построения

систем

ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто применяется следующая схема. Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стратегии. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

185

Этапы расчета базисного уровня цены

Первый этап. 1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики. 2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта. 3. Определение возможностей и желания покупателя (экономических и психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой. Второй этап. 1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым

объемом

продаж

обеспечит

максимальный

уровень

массы

предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия. 2. Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетворить потребности рынка с прибылью для себя. Третий этап. 1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректировкой цены по их техникоэкономическим

параметрам

конкурентоспособности.

Сравнение

качества

и

предполагает

другим также

составляющим

закупки

товаров

у

конкурентов, использование прейскурантных цен, опрос мнения покупателей и т.д. 2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте

186

платежа. 3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и свертыванию ее предпринимательской деятельности. Четвертый этап. 1. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих

действий

конкурентов,

изменения

уровня

спроса,

общехозяйственной конъюнктуры и т.д. Однако основной ключ к снижению цен – в сокращении издержек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др. 2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара. Пятый этап. 1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии – менее совершенный. 2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен,

187

где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий (рис. 4.6.). Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора. 3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.

Рис. 4.6. Ценовые линии моделей товара

4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов

188

товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров. 5. Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные их соотношения) по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства. 6. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены, – по какому принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за время проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д. Шестой этап. 1. Разработка тактики назначения цен: • единая линия цен – одновременно в одном торговом зале продаются различные товары по одной определенной цене; • тактика падающего, убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными

189

наценками); • организация межсезонных распродаж и др. 2. Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной

продажной

цены

товара

в

зависимости

от

определенных

положительных или отрицательных условий продажи для продавца. Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены. При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку – «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.

190

Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны.

Функциональные

скидки,

или

скидки

в

сфере

торговли,

продуценты

предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета.

Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей

степени

заинтересован,

а

также

постоянным

покупателям

(привилегированные скидки). Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности. Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания меди в поставляемой медной руде), за более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару. Седьмой этап. 1. Определение контрактной цены, по которой может быть реализован товар. Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в

191

определенный контрактом момент после его подписания;

подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;

скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта. 2. Определение экспортной цены товара связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страныимпортера, т.е. зарубежная маркетинговая среда. Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования и поддержки. 3. Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и

страхованию,

так

называемое

франкирование

цены.

«Инкотермс-90»,

рекомендованный Международной торговой палатой, предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее активно используются базисные условия ФОБ (продавец включает в цену, условно говоря, только стоимость самого товара) и СИФ (продавец несет расходы и, следовательно, включает в цену не только стоимость самого товара, но и расходы на фрахтование транспортного средства и страхование). 4. Определение валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных рисков.

192

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может поощряться для покупателя более низкой ценой и т.д. Условия цены связываются в контракте со всеми его другими условиями и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т.д.

4.2.3. Виды ценовой стратегии

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный

финансовый

и

временной

резерв

для

манипулирования

маркетинговыми рычагами воздействия на рынок. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» (skimming pricing) (рис. 4.7), предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам,

193

значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые

сегменты рынка, предлагая покупателям различных

сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает

продавцу

быструю

окупаемость

вложенных

в

разработку

и

продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Рис. 4.7. Стратегия высоких цен («снятие сливок»)

Условия, при которых наиболее выгодно использование стратегии высоких цен: • высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; •

первоначальная

группа

потребителей,

приобретающих

товар,

менее

чувствительна к цене, чем последующие; • непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; • восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества товара; • относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства,

194

обеспечивающий финансовые выгоды для компании. Стратегия высоких цен находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно она применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги,

товары-конкуренты

(на

стадии

роста

и

зрелости),

фирма

осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров. Фирмы

могут

идти

на

инициативное

снижение

цен

при

недогрузке

производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью; низкого качества товара или его ухудшения; низкого спроса на товар; плохого финансового положения фирмы; возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями; возможности последующего еще большего снижения цены и др. Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои закупки, а, наоборот, даже их снизить.

Стратегия низких цен

195

Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing) (рис. 4.8), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товарованалогов. Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами: • чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса; •

непривлекательностью

низкой

цены

для

активных

и

потенциальных

конкурентов; • сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Рис. 4.8. Стратегия низких цен («прорыв»)

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой

196

эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки. Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, будучи стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат. В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров. Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др. Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они

197

могут воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.

Стратегия дифференцированных цен

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики. Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий, а именно при: • легко сегментируемом рынке; • наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; • невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами; • невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; • учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни; •

непротиворечии

соответствующему

дифференцированной формы установления цен;

198

законодательству

выбранной

•

покрытии

дополнительных

издержек

по

проведению

стратегии

дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления. Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Стратегия льготных цен

Льготные цены устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.

Стратегия дискриминационных цен

Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении

199

политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая

стратегия

возможна

при

проведении

правительством

общей

дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель:

установление

высоких

вывозных

или

ввозных

пошлин,

обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия единых цен

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможными продажу по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких цен

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности.

Гибкие

цены,

как

правило,

используют

при

заключении

индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

Стратегия стабильных цен

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для

200

массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия меняющихся цен

Сратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер 1, лидер 2, лидер 3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте. Иначе говоря, в случае, если лидер изменяет цены, фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки маркетинговой и ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.). В конце 70-х годов многие фирмы отказались от ценовой стратегии следования за лидером и с целью добиться резкого роста продаж обратились к стратегии гибких

201

цен.

Стратегия конкурентных цен

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен – и предполагает для данной фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены несмотря на то, что фирмыконкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке,

где

фирмы-конкуренты

небольшие

и

им

трудно

выделить

капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

202

В третьем случае фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе за счет перепозиционирования и дифференциации товара.

Стратегии психологического ценообразования

Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. К психологическим методам ценообразования относятся престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок и др.

Стратегия престижных цен

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. когда потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокого реноме фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.

Стратегия неокругленных цен

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того,

203

покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 2000 руб., он купит его за 1995 руб., так же как и за 1900 руб., поскольку цена находится в определенном им цифровом интервале. Рекомендуется также устанавливать цены в виде нечетного числа, например не 300, а 299 долл., не 500, а 499 долл. В ряде случаев это позволяет, кроме того, снизить расходы на выплату налогов.

Стратегия цен массовых закупок

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Цены ажиотажного спроса

Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком уровне, а ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда она добивается дефицита товара на рынке или рыночного ожидания дефицита, стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены.

Стратегия увязывания цены и качества товаров

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает

204

установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. В ряде случаев на определенных рыночных сегментах сам факт повышения цен или высокой цены психологически воспринимается покупателями как свидетельство о повышении или высокого качества товара. В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, и комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, стратегия дифференцированных цен может использоваться вместе со стратегией «снятия сливок»

и

неокругленных

цен

и

т.д.

Например,

японская

«Sony»

имеет

дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 000 иен, 1980 иен и т.д. Что касается ценовых стратегий отечественных производителей на внутреннем рынке, то чаще всего в силу монопольной структуры рынка цена устанавливается в большинстве случаев на высоком уровне, причем исходя из интересов продавцов. Слабо развиты конкуренция и свободный перелив инвестиций из одной отрасли в другую. В результате цены могут стремительно повышаться, товары – изыматься с рынка, создавая искусственный дефицит и взвинчивая цены, и т.д.

Выводы

1. Ценовая политика в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная сложность ее использования для завоевания и удержания конкурентных позиций в

205

силу ограниченности маркетингового пространства, поскольку многие рынки являются рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.

2. На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, материальные возможности покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирмконкурентов и т.д.

3.

Маркетинг

необходимость

предлагает

использования

ряд либо

ценовых

стратегий,

высоких,

либо

которые

низких

цен.

определяют Наиболее

представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия

«прорыва»,

стратегия

дифференцированных

(льготных

и

дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

4. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости

от

конкретной

ситуации

на

рынке

и

своих

маркетинговых

стратегических задач.

Вопросы для самопроверки

1. Какое место занимает ценовая политика в комплексе «маркетинга микс» в современный период?

206

2. Для основной части современного российского рынка цена играет большую роль? Дайте обоснование своему ответу. 3. Каким методом ценообразования пользуется известная Вам фирма? 4. Какой ценовой стратегии придерживается известная Вам фирма? 5. Приведите примеры психологического ценообразования. 6. Какую ценовую стратегию Вы считаете предпочтительной для российских предприятий: стратегию «снятия сливок» или стратегию «прорыва»? Поясните на конкретном примере свой ответ. 7. Назовите основные этапы формирования цены.

4.3. Политика формирования сбытовой сети

4.3.1. Основные методы и системы сбыта

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение

маршрутов

товародвижения,

организация

системы

снабжения,

транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более

207

эффективными, чем, например, ценовая политика. Более того, многие маркетологи мира, и в частности японские, подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему товародвижения

сердцевиной

всех

маркетинговых

усилий

по

повышению

конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

Методы сбыта

Существующие

каналы товародвижения

предполагают использование трех

основных методов сбыта: • прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников; • косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников; • комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании. Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций,

так

как

высокий

профессионализм

посредника

в

сбытовой

и

коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций,

208

создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. (рис. 4.9). Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило, значительный) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника. Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и только 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном

это

уникальное

технологическое

и

комплектное

оборудование,

выполняемое по специальным заказам).

Рис. 4.9. Методы сбыта: а – прямой (число контактов: 3 х 3 = 9); б – косвенный (число контактов: 3 + 3 = 6); П – производитель; К – клиент, покупатель; Д – посредник, дистрибьютер

Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет

209

прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а организация розничной торговли может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей. Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети. Системы сбыта

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Простая система сбыта

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 4.11). По числу уровней

210

определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне) (рис. 4.12).

Рис. 4.11. Сложные системы сбыта: ∆ – розничный торговец;  – оптовый торговец;  – крупный оптовик

Рис. 4.12. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня: ∆ – розничный торговец

Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

211

Организация сбытовой сети

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта: • определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения

во

взаимоувязанности

с

основными

задачами

глобальной

маркетинговой стратегии фирмы; • определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков; • определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке; • выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений; • определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы; • установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения; • сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке); • определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных) каналов сбыта; • определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

212

Фирмы

используют

традиционную,

вертикальную,

горизонтальную

и

комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта

Традиционная система сбыта (рис. 4.13) состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Рис. 4.13. Традиционная система сбыта: р – рынок, свободные рыночные отношения

Вертикальные системы сбыта

213

Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких

оптовиков

и

одного

или

нескольких

розничных

торговцев,

преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 4.14):

корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев

под

эгидой

оптовиков;

кооперативы

розничных

торговцев;

франчайзинговые – получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков – держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);

косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

214

Рис. 4.14. Вертикальная система сбыта: а – корпоративная; б – договорная; в – косвенного влияния: р – рынок, свободные рыночные отношения; д – договор, соглашение

Горизонтальная система сбыта

Горизонтальная система сбыта (рис. 4.15) представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

215

Рис. 4.15. Типы построения сбытовых систем: пояснения см. рис. 4.14

Многоканальная система сбыта

Многоканальная система сбыта (рис. 4.16) предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Рис. 4.16. Многоканальная система сбыта: пояснения см. рис. 4.14

216

Рис. 4.17. Комбинированная система: пояснения см. рис. 4.14

Комбинированная различных

типов

система построения

сбыта

(рис.

сбытовой

4.17) сети,

предполагает

использование

включая

или

ряд

все

из

вышеперечисленных.

4.3.2. Факторы формирования сбытовой сети

Функции каналов товародвижения

В системе маркетинга сбытовые фирмы или сбытовые отделы компаний, выполняя функции каналов товародвижения, решают разнообразные задачи: • распределение и сбыт произведенной продукции; • закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов; • установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров; • подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их

217

качественным исполнением; • осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.; • участие и помощь в планировании товарного ассортимента; • доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка; • финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др. Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта. Использование услуг посредников иногда оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например на аукционах и товарных биржах, а также когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен. Например, лес в Англии можно продавать только через местные посреднические фирмы.

Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также: • убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для

218

вашей продукции; • при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником); • предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке; • выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком; • определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала; • заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы; • посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности; • расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска; • принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Формирование сбытовой системы

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме – продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов,

219

основными из которых являются следующие. 1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др. 2.

Возможности

самой

фирмы-продуцента

–

ее

финансовое

положение,

конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых

торговых

посредников,

а

крупным

фирмам

рекомендуется

определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть. 3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников – дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления – косвенным, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть. 4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта. 5. Характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д. 6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов

220

сбыта.

Выводы

1. Политика формирования сбытовой сети занимает чрезвычайно важное место в системе «маркетинг микс» и предполагает использование трех основных методов продаж: прямого, косвенного и смешанного. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и дает наилучший маркетинговый эффект в зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, и возможностей самой фирмы.

2. Построение сбытовых сетей предполагает различные типы: традиционные, вертикальные (корпоративные, договорные, косвенного влияния), горизонтальные, многоканальные, комбинированные и другие сбытовые сети.

3. Сбытовые фирмы и сбытовые службы компаний решают разнообразные задачи: распределение и сбыт товаров и услуг, подготовка и заключение контрактов, реклама и стимулирование сбыта, планирование товарного ассортимента, доведение товара до уровня требований потребителей, финансирование сбытовых операций, закупка сырья и материалов для производственных процессов и др.

4. При формировании сбытовой сети следует учитывать особенности требований конечных потребителей, возможности самой фирмы, характеристики товара, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, практику и обычаи формирования сбытовой сети товарного рынка, сравнительную стоимость сбытовых систем и др. Особого внимания требует выбор посредника.

221

Вопросы для самопроверки

1. Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга? 2. В чем преимущества прямого метода сбыта? 3. В чем преимущества косвенного метода сбыта? 4. Каковы основные функции посредников? 5. Какова степень контроля за сбытом при разных типах построения сбытовых сетей? 6. Какой тип построения сбытовой сети использует известная Вам фирма? 7. Назовите основные этапы планирования сбытовой политики.

4.4. Коммуникационная политика

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая

коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations), средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки,

формирование

благоприятных

личностных

отношений

между

производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.

222

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

4.4.1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение – в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства. Так, например, в 1997 г. в США на цели рекламы было затрачено около 140 млрд. долл., в Японии – около 50 млрд. долл., а в целом на планирование и осуществление рекламных мероприятий в США направляется ежегодно 2–2,5% ВНП, во Франции – 1% ВНП, или примерно 10% от себестоимости производимой продукции. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства

деятельности

фирмы,

готовящая

активного

и

потенциального

покупателя к покупке. Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны

фирмы

сложно.

Однако

потребителям

необходимо

предоставить

информацию, с тем чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность

к

проведению

коммерческих

переговоров

по

купле-продаже

и

приобретению товара. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е.

223

процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими. Основные виды рекламы – товарная и престижная реклама.

4.4.1.1. Виды рекламы

Товарная реклама

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная реклама

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту

224

всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем. Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д. Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.

Непосредственная и косвенная реклама Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная

реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, – это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая изданный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, – это косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных

225

преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, – прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят на нем от погони по пересеченной местности – это косвенная реклама и т.д.

Информационная и агрессивная реклама

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным

и

эксплуатационным

характеристикам

товара.

Эта

реклама

информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

Однородная и неоднородная реклама

Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы

226

связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

Превентивная реклама

В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

Вводящая реклама

Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организациипатриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д. Внутрикорпоративная реклама

Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.

227

Недобросовестная реклама

При

осуществлении

рекламы

допускается

некоторое

преувеличение

положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирмконкурентов, также считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров или услуг конкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная компания. Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации, например кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д. 14 июня 1995 г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.

4.4.1.2. Каналы распространения рекламы

Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная

228

рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. В странах с развитыми рыночными отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными покупателями – направляют им специальные рекламные материалы, приглашают на встречи со своими сотрудниками и т.д. Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу. Прямая реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время – от нескольких недель до нескольких месяцев. В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рекламной деятельности следующие безличные средства массовой рекламы:

рекламу в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

печатную рекламу – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

экранную рекламу – кино, слайд-проекцию, полиэкран; телевизионную рекламу – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

«ТВ-маркетинг» – предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты

229

покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др. Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключение

домашнего компьютера к специальным сетям,

позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;

радиорекламу – рекламу, передаваемую по радио; наружную рекламу – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;

рекламу на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

рекламу на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку. К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей

эти

сувениры.

Как

правило,

они

отличаются

привлекательными

потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили.

4.4.1.3. Планирование рекламной кампании

Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые

должны

ориентироваться

на

стратегические

цели

маркетингового

планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с

230

общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы. При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

Составление плана рекламной кампании

Составление обязательную

плана

рекламных

множественность

и

выступлений определять

должно

предусматривать

оптимальную

комбинацию

используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной и престижной, и определить соотношение их, частоту повторов и аудитории охвата. В плане рекламных мероприятий необходимо согласовать во времени выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении жизни товара на рынке и др. Планирование

рекламных

выступлений

преследует

цель

повысить

информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке именно этого товара. Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности.

231

1. Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре. 2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает

проведение

всех

рекламных

мероприятий.

Это

может

быть

специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать и провести рекламную кампанию. 3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории. 4. Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара. 5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений). 6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение. 7. Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения. 8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

232

9. Определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Объект рекламы

Объектом рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы – чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого товара – есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании. Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован исходя из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины, уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д.).

Структура рекламы и рекламный слоган

Особенно ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла. Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать.

233

Например, для потребительских товаров реклама должна быть относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения – более простая, содержательная и рациональная. Так, для привлечения внимания покупателей к своей рекламе универмаг «Orbah» использовал острый, неожиданный заголовок и оригинальный рекламный сюжет: «Выгодный товарообмен. Приведите свою жену и не забудьте немного денег. Мы вернем Вам совершенно другую женщину». Фирма «Volkswagen» рекламе автомобилей своей марки дала такой заголовок – «Бракованное изделие», подчеркивая в тексте, что контрольные органы фирмы проверяют автомобили тщательно и качеству ее продукции можно доверять.

Субъект рекламы

Выбор субъекта рекламы – не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии решить все рекламные вопросы самостоятельно и обращается за помощью в специализированные рекламные агентства. В качестве субъектов рекламы могут выступать либо специализирующиеся на определенных средствах рекламы рекламные агентства, либо рекламные агентства с полным циклом работ, включающих и маркетинговые исследования.

Определение адресата рекламы

Чрезвычайно важна при планировании рекламных выступлений точность фокусирования, сегментации рынка и определения адресата (аудитории) рекламных объявлений. Следует иметь в виду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламной кампании – не обязательно одно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов или галстуков для мужчин адресаты рекламных объявлений –

234

прежде всего женщины, которые в подавляющем большинстве случаев играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара. В связи с этим необходимо знать о предполагаемом адресате рекламных объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности,

проблемы,

уметь

сопереживать

ему,

стараться качественными

характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам, привычкам, образу жизни и устремлениям. При планировании рекламной кампании по конкретному товару следует учитывать зрительные и ролевые стереотипы, сложившиеся в сознании адресата рекламных выступлений, а именно: его быт, воспитание, систему ценностей, социальный статус, уровень образования, культуры, компетенцию и др.

Выбор адресата в существенной степени влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, для руководителей, менеджеров предприятий и фирм не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – им в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых и снабженческих подразделений лучше подбирать хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам и услугам, которые показывали бы преимущества торговых условий приобретения; техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, демонстрирующие технические возможности и преимущества товара, включающие схемы, графики и т.д. Для рекламодателя большое значение имеют состав рекламной аудитории и ее численность.

235

Мотив рекламы

При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы, самым тесным образом связанного с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием. Рекламные идеи (специальные рекламные предложения) разрабатываются в соответствии с целями общей рекламной кампании фирмы, долгосрочными и краткосрочными задачами ее маркетинговой политики в целом, что помогает определить побудительный аргумент в пользу покупки товара, наиболее привлекательного на данном сегменте рынка и самого сильного в конкурентной борьбе. Необходимо найти наиболее соответствующий требованиям потребителей данного товара акцент в пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему аналогичных. Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными, в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации.

К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, прочность, долговечность,

надежность,

безопасность,

легкость,

мощность,

точность,

экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет, и т.д.

К

вторичным

мотивам

рекламы

относятся

качество

и

широта

услуг,

предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др. При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных

236

преимущественных

мотивов

приобретения

товара

покупателем,

которые

подразделяются на:

первичные мотивы покупки – желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях – риск и др.;

вторичные мотивы покупки – стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др. (см. п. 2.3). Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные.

Рациональные мотивы лучше «срабатывают» в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.

Выбор каналов распространения рекламы

Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования,

взаимоувязывания,

взаимодополнения

и

взаимоусиления

–

важнейшая задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров промышленного назначения (машин, оборудования, агрегатов) наиболее подходящие рекламные средства – специальные газеты, журналы, радио, а

237

не телевидение. При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: • соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара; • функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную; • характер рекламного послания; • технические возможности канала; • соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам; • выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы; • доступность и стоимость.

Составление рекламного сообщения

Составление сообщения предполагает: • заголовок рекламного сообщения, его девиз (slogan); • текстовую часть рекламы; • выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения; • иллюстрации; • музыкальное сопровождение; • тиражирование и копирование рекламного сообщения.

Заголовок рекламного сообщения, особенно по потребительским товарам, должен быть кратким (5-7 слов), вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (например: сегодня, теперь, здесь, развитие, важно, быстро, легко, совет, истина, натуральный, эффективный, выгодный, экономия и др.). Заголовок может обещать потребителю разрешить беспокоящую его проблему, содержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества. Заголовок – вопросительное предложение придает рекламе некую

238

тайну, загадку и т.д. Рекламу рекомендуется вести в спокойном, ненавязчивом тоне, обращаться к потенциальному покупателю на «Вы», не использовать превосходную степень, восклицательные знаки, название фирмы в заголовке, такие слова, как «нет», «не», «незаменим», «на уровне мировых стандартов» и т.д. Не рекомендуется в рекламном заголовке указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка. Так, если в рекламном заголовке или сообщении оговаривается, что этот мотоцикл – для молодых, то отторгаются покупатели среднего и пожилого возраста, которые могут считать для себя интересным приобретение машины с высокоскоростными, «молодежными» показателями. Лучшим решением в этом случае может быть заголовок «Для тех, кто любит скорость».

Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается от частного к общему, а также по формуле: новое – известное – новое. В начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся

аргументы,

которые

доказывают

этот

тезис,

а

затем

следуют

демонстрации – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими. Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научнопопулярного стиля, в частности начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольничками, кружочками, галочками и т.д., а не тире. Текст рекламного сообщения желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно на эффективность. Оптимальный объем текста – 50–60 слов, однако

239

для товаров промышленного назначения допустим и больший объем. При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать установившиеся в той или иной стране или регионе традиции. Например, в Японии в качестве рекламных

персонажей

чаще

используются

известные

личности:

актеры,

спортсмены, музыканты и т.д., а в США – обычно незнакомые лица, которые не отвлекают внимание от рекламируемого товара или фирмы.

Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламной кампании. По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, растениями, природой. Связь заголовка и изображения большей частью бывает ассоциативной, полуявной (в 50% случаев): в заголовке указывается параллельная изображению мысль и предполагается определенное соучастие адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или

явной

связи

изобразительных

(в

40%

средств

случаев)

заголовок.

иллюстрация Такая

связь

повторяет отличается

с

помошью

точностью

и

однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата. Реже используется конкретная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует поэтому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом. В качестве иллюстраций рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные оптику, ракурс и т.д. Техника съемки и фотопечати должна быть при этом безукоризненной. Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная.

240

График рекламных выступлений

График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации

рекламы

в

средствах

массовой

информации,

длительность

демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям. Обычно график рекламных выступлений представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом – даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий. Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения (рис. 4.18).

Рис. 4.18. График рекламной кампании

241

Составление сметы расходов и рекламный бюджет

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия – теоретически последний этап в планировании рекламной кампании. Однако на практике при планировании рекламной кампании и рекламной работы на фирме в первую очередь определяется ее бюджет исходя из величины суммы средств, выделяемых на рекламу. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциация, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др. Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкретные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, охарактеризовать требуемый уровень технологии и приготовить соответствующие заказы и т.д. Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу. 1. В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении. 2. С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. При этом уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета собственного предприятия.

242

Такой способ учета при составлении рекламного бюджета соответствующей политики фирм-конкурентов в определенной степени предотвращает вспышки рекламных войн, предоставляет возможность использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью, поскольку конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д. 3. Способ остаточных средств – компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта в проведении рекламной работы, не знает точных ее целей и весьма ограничена в средствах. 4. С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются задачи рекламной деятельности и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является теоретически наиболее предпочтительным и эффективным методом определения затрат на рекламу. 5. Модели принятия решений, например модель Видаля – Вольфа, описывающая изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу, модели последовательной

взаимосвязи,

адаптивные

модели,

модели,

учитывающие

конкурентную борьбу. Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство

рекламных

объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам. Например,

рекламный

бюджет

может

быть

распределен

по

средствам

распространения рекламы следующим образом: 30% – на рекламу в прессе; 15 –

243

печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты); 15 – участие в выставках; 10 – прямая почтовая реклама; 7,5 – сувениры, представительские приемы; 7,5 – поездки агентов, дилеров для налаживания связей с потенциальными покупателями; 7,5 – престижная, фирменная реклама; 7,5% – непредвиденные расходы. Следует иметь в виду, что около 80% всех рекламных средств составляют издержки на каналы распространения рекламы.

Оценка эффективности затрат на рекламу

Предварительная

оценка

эффективности

затрат

на

рекламные

цели

осуществляется следующими методами.

Портфельные испытания (метод портфеля объявлений) предполагают выбор оптимальной

рекламы

из

альтернативных

рекламных

потребитель

оценивает

по

шкале:

информативные»

«очень

вариантов, –

которые

«не

очень

информативные», «запоминается» – «не запоминается» и т.д.

Метод ранжирования основан на оценке (ранжировании) рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов.

Театральное

тестирование

(метод

эксперимента)

предполагает

наиболее

приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предоставляется возможность посмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на предложенное рекламное объявление.

Рыночное тестирование – то же, что и при театральном тестировании, но в реальных рыночных условиях ограниченного сегмента. В период проведения рекламной кампании или по ее окончании также проводятся

244

тесты определения реальной эффективности рекламы: на узнаваемость рекламы (starch test); на запоминаемость (gallup test); на эффективность расходов на рекламу (cost-efficiency index) в сравнении с другими компаниями-конкурентами. Последний тест обычно рассчитан на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый товар. Помимо приведенных выше оценок психологического восприятия рекламных объявлений определяется и их экономическая эффективность. Простейший метод – сопоставление увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с увеличением или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было (контрольном сегменте). Следует помнить основную цель рекламных выступлений – увеличение продаж и

расширение рыночной доли. Например, американский специалист в области маркетинга и рекламы Дэвид Огилви так ответил человеку, утверждавшему, что видел потрясающую рекламу: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы говорили бы не о ней, а о товаре».

4.4.2. Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (public relations, PR) как важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения. На

фирмах,

как

правило,

создаются

245

специальные

отделы

PR,

которые

контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д. Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках. Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с общественностью, служат средства массовой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения. Фирма

беспокоится

о

том

впечатлении,

которое

она

производит

на

общественность. Ее не могут не волновать особенности формирования собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору. 4.4.3. Персональные продажи

Персональные

(личные,

или

прямые)

продажи

–

это

продажа

товара

непосредственно покупателю (у него дома – если это бытовые товары, или на предприятии – если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу

коммивояжеров

потребителем,

и

торговых

непосредственное

агентов

лично

распространение

246

с

каждым

рекламных

отдельным материалов,

демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимущества персональных продаж

Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, – прямые

контакты

индивидуальная

продавцов

работа

с

с

конечными

клиентурой

со

потребителями, стороны

персональная

торговых

агентов

и

коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому

же

персональные

продажи

служат

важнейшим

источником

ценной

информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями. Личное взаимодействие и контакт между продавцами и покупателями – основа персональных

продаж.

Считается,

что

нет

более

эффективной

формы

стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров. К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели – крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители

географически

сконцентрированы;

если поставляются

довольно

дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Так, например, косметическая фирма «Pola» предпочитает поставлять свою продукцию в Японии только методом личных продаж, а не через розничные магазины. Большинство компаний в западных странах тратят на персональные продажи больше средств, чем на рекламу. В частности, фирмы, производящие автомобильные

247

запасные части и принадлежности, в среднем из общего объема расходов на продвижение товаров на рынок на персональные продажи тратят 2,9%, а на рекламу – 1,0%; фирмы бытового оборудования – соответственно 6,0 и 3,0%. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные

продажи не

лишены

определенных недостатков:

они

неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д. Для осуществления персональных продаж используют два основных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя. Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров. К прямым продажам и прямому маркетингу относятся также продажи по каталогам, посылочная торговля, а также торговля через объявления «телемагазинов».

4.4.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование

сбыта

в

отличие

от

рекламы,

которая

направлена

на

приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

248

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Финансовые средства стимулирования сбыта

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них – финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др. (см. п. 4.2). Действенное

средство

стимулирования

сбыта

–

кредит:

краткосрочный,

среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательностью оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита, например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга. В настоящее время широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции. Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара. В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарахобразцах.

249

Премиальная дополнительного

продажа

–

это

количества

подарки

товара

в

или

бесплатное

случае

предоставление

приобретения

покупателем

установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

Купоны

предоставляют

право

покупателям,

имеющим

их,

приобретать

стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.

Использование упаковки

Использование

упаковки

как

средства

стимулирования

сбыта

товара

предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар: привлекательные стеклянные или пластмассовые баночки для упаковки конфет, прозрачные кофейники для упаковки кофе и т.д. Кроме того, упаковка, предлагающая товар в комплекте с другим, согласующимся с ним, может увеличить общий объем продаж, в частности в подарочных наборах и т.д. Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных

конкурсов и лотереи, проводимых среди покупателей. Например, в специально оговоренный период времени на оборотной стороне некоторых крышек бутылок «Кока-колы» проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз: набор стаканчиков для «Кока-колы», очки, велосипед, а иногда и туристическую поездку, автомашину и др.

Кампании расширенной распродажи

Важное средство стимулирования сбыта – кампании расширенной распродажи

товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы.

250

В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем продаж не только удешевленных товаров, но также и дорогих, не подвергшихся уценке. Так, например, применяется тактика «падающего лидера», единой цены в торговом зале и др. Например, в торговом зале на прилавке раскладываются распродающиеся по низким ценам товары («падающие лидеры»), а вместе с ними – товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их. Данная

тактика

предполагает

также

предложение

основного

товара

по

относительно низкой цене, а сопутствующих аксессуаров, услуг и т.д. по относительно

высоким

ценам,

что

в

совокупности

обеспечивает

высокую

прибыльность операций при внешней (психологической) видимости дешевизны. Для привлечения покупателей в одном торговом зале могут быть подобраны товары, имеющие одну цену вне зависимости от их вида и назначения.

Сервисная политика

Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.

Техническое

обслуживание

включает

предпродажное

и

послепродажное

обслуживание.

Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку товара к продаже, разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку и перевод технической документации и инструкций пользования на иностранный язык, придание готовой промышленной продукции товарного вида после транспортировки к месту

251

назначения:

распаковку,

расконсервацию,

снятие

антикоррозийных

и

иных

покрытий, монтаж, заправку топливом, смазку, наладку и регулировку, доведение показателей до паспортного уровня, демонстрацию товара в действии, обучение обращению с товаром и т.д.

Послепродажное

обслуживание

подразделяется

на

гарантийное

и

послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслуживанию несет продавец,

а

в

послегарантийный

период

–

покупатель.

Послепродажное

обслуживание связано с текущим ремонтом поставленных товаров, снабжением их запасными частями, заменой дефектных деталей и узлов на новые, проведением различного рода профилактических осмотров, испытаний и плановых ревизий, капитальным ремонтом и т.д. В организации технического обслуживания немаловажную роль играет создание и совершенствование работы специальных гарантийно-консультационных пунктов в местах потребления проданных товаров, учебных центров, демонстрационных залов, станций технического обслуживания, ремонтных мастерских, компьютеризованных складов запасных частей. В техническое обслуживание также включается работа по рассмотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров. Нередки случаи, когда ведущие инженеры и конструкторы предприятий, особенно в период внедрения нового товара на рынок, выезжают к потребителям в случае поступления претензий к качеству купленного товара. Такие визиты высококвалифицированных специалистов позволяют в короткие сроки, качественно и компетентно решать задачи по устранению недоработок в товаре, вносить улучшения в производственный и технологический процессы и тем самым обеспечивать больший успех товара на рынке. Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые

252

предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.

Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной прибыльной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций. Техническое обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке. С каждым годом увеличиваются требования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира насчитывали 3–5 суток со времени подачи заявки, то сейчас – 24 часа; сроки производства запасных частей, деталей и узлов после снятия товара с производства также удлиняются и определяются в последнее время по машинам и оборудованию примерно в 8-10 лет и т.д. Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.

Участие в выставках и ярмарках

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынках и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с

253

рекламными представление

проспектами о

и

другой

рекламной

солидности

фирмы,

завязать

литературой, прямые

составить

контакты

с

ее

представителями, т.е. выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции. В последнее время различия между выставками и ярмарками все более стираются – теперь и на тех, и на других заключаются торговые сделки. Однако все же некоторые особенности сохраняются. Так, ярмарки проводятся периодически в одно и то же время в одних и тех же городах или географических пунктах, в то время как подавляющее большинство выставок такой специфики не имеет.

Дифференциация видов выставок и ярмарок

Наблюдается все большая дифференциация видов выставок и ярмарок – увеличивается число специализированных, отраслевых, тематических выставок. На выставках и ярмарках осуществляется большая коммерческая и рекламнопропагандистская работа: проводятся переговоры, подписываются контракты, раздается рекламная, в том числе и престижная, литература, демонстрируются рекламные фильмы и видеоролики, организуются тематические конференции, пресс-конференции и семинары, осуществляется радио- и телереклама, реклама в местной прессе, в гостиницах и т.д. Фирма должна самым тщательнейшим образом подойти к определению целей своего участия в выставке или ярмарке и решить, в каких именно выставках и ярмарках ей целесообразнее участвовать и почему. Если преследуется цель расширения объема продаж, на выставке или ярмарке представляется образец той продукции, которую предприятие в состоянии производить в достаточно большом количестве. Демонстрация интересного образца нового товара, который не может быть поставлен в требуемом объеме в период

254

выставки или ярмарки или сразу же по их окончании, может дать антирекламный результат. В России вопросами организации выставок и ярмарок на территории страны и за рубежом занимаются «Экспоцентр» и многие другие коммерческие организации. Они оказывают содействие предприятиям в разработке тематического плана экспозиции выставки, дающего перечень основных экспонатов и их характеристик, формы показа, а также тематико-экспозиционного плана, представляющего собой своеобразный сценарий участия в выставке, работы данного выставочного раздела или стенда (художественное оформление, средства воздействия и т.д.).

Реклама на стенде – это каталоги, проспекты, буклеты, листовки, рассказывающие о выставленных товарах и фирме, видеореклама и кинореклама, различные слайды и проекции, динамические рекламные установки и т.д. Основная цель работы на выставке – дать качественную информацию о фирме и ее товарах, заинтересовать посетителя и побудить его к личному контакту с представителями предприятий и фирм и в конечном итоге – к покупке товара. Обеспечить эффективность работы на выставках и ярмарках позволяет рассылка предварительных информационных писем и приглашений, которые должны прийти к заинтересованным в представляемых на выставке товарах предприятиям и организациям не позднее двух-трех недель до начала выставки и содержать перечень экспонатов, и прежде всего выставляемых новинок.

Фирменный стиль

Фирменный

стиль

–

это

особый,

присущий

только

данной

фирме

изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей и общественности, система идентификации товаров фирмы и ее самой. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает:

255

• торговую марку или товарный знак – зарегистрированное в юридическом порядке графическое обозначение фирмы и ее товаров, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак должен отличаться простотой, индивидуальностью, привлекательностью, может быть изобразительным, словесным, объемным и др. В него не рекомендуется включать географические названия, личные имена, фамилии, элементы государственного герба, портреты государственных деятелей. Товарный знак должен быть зарегистрирован в Роспатенте РФ. При этом следует учитывать, что фирменный знак выделяется в тексте единым образом, снабжается символами R, ТМ и др.; • логотип, или оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы; • фирменный цвет или сочетание цветов; • единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы; • фирменный комплект шрифтов; • фирменные полиграфические константы (систему верстки рекламных текстов и иллюстраций); • единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений и др. Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, обеспечить пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок. Товарный знак и логотип образуют обязательную для функционирования фирмы жесткую композицию – фирменный блок, присутствующий на товарах фирмы, в ее рекламе, на фирменных бланках, почтовых конвертах и документации. Фирменный стиль разрабатывается, как правило, крупными, преуспевающими компаниями, когда уже завоевано доверие потребителей и клиентов. Его цель – закрепить в их сознании положительные эмоции и образ, связанные с высокой

256

оценкой

качества

продукции,

соответствующим

уровнем

обслуживания,

и

обеспечить товары фирмы и ее саму особой узнаваемостью.

Выводы

1. Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта), включает прежде всего следующие основные составляющие: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.

2. Реклама классифицируется как товарная и престижная, непосредственная и косвенная,

вводящая,

информационная

(поддерживающая)

и

агрессивная,

однородная и неоднородная, добросовестная и недобросовестная и др.

3. Средствами, каналами распространения рекламы являются прямая почтовая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, телевизионная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи товаров и др.

4. Планирование рекламной кампании предполагает определение объекта, субъекта рекламы, рекламного мотива, выбор вида рекламных средств, составление рекламного сообщения (объявления), графика рекламных выступлений, рекламного бюджета и оценку эффективности рекламы.

5. Связи с общественностью (public relations) ответственны за установление доброжелательных отношений фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями. 6. Особое место отводится персональным продажам через торговых агентов и

257

коммивояжеров, вступающих в прямой контакт с конечным потребителем и работающих индивидуально с каждым из них, а также продажам по каталогам, посылочной торговле и продажам по телевизионным объявлениям телемагазинов.

7. Система стимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию потребителей (покупателей), торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, купонов, премиальные продажи, конкурсы, лотереи и т.д.

8. Сервисная политика главным образом представлена системой технического обслуживания:

предпродажного

и

послепродажного

(гарантийного

и

послегарантийного).

Вопросы для самопроверки

1. Что такое коммуникационная политика (или политика продвижения товара на рынок) и из каких основных направлений она складывается? 2. Как строится политика продвижения на известной Вам фирме? 3. Какие виды рекламы Вы знаете? Что такое недобросовестная реклама? 4. Престижная фирменная реклама и public relations – одно и то же? Дайте обоснование своему ответу. 5. Из каких этапов складывается процесс планирования рекламной кампании? 6. Какие меры предполагает стимулирование сбыта? 7. Приведите примеры товаров и услуг, сбываемых с помощью системы персональных продаж.

258

Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа. 5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы. 5.3. Основные виды маркетинговой программы. 5.4. Содержание и структура маркетинговой программы

5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа

Комплексные маркетинговые исследования

Комплексные маркетинговые исследования создают основу для принятия решения о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование действий фирмы на рынке с учетом запросов потребителей, формирование рыночного

спроса

–

основные

принципы

маркетинговой

концепции

внутрифирменного управления. В

отличие

планирование,

от

других

предвидение

концепций

управления

последующих

действий

именно

стратегическое

фирмы

соответственно

меняющимся требованиям рынка, работа в определенной степени на уже известный рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учетом возможных реакций конкурентов и т.д.

представляют

управлению

значительные

преимущества

производственно-сбытовой

и

маркетингового

научно-технической

подхода

к

деятельностью

фирмы. Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственносбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие

259

маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание

программы

рекомендательный

и

характер

ее

выводы.

и

повышают

Программы

носят

обоснованность

и

индикативный, эффективность

принимаемых фирмой предпринимательских решений. Программы маркетинговой деятельности (маркетинговые программы) позволяют проводить

долгосрочную

стратегическую

политику,

избегать

значительных

экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Маркетинговая программа

Программа

маркетинговой

деятельности

–

своего

рода

венец

работы

маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах. Итак, маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой

и

научно-технической

деятельности

фирмы

на

определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

260

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия,

перспективы

и

ограничения

как

в

развитии

рынка,

так

и

во

внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса (рис. 5.1). Маркетологами,

составителями

программы

рассчитываются

наиболее

целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся

практику,

исходившую

ранее

из

учета

главным

образом

внутрифирменных условий развития.

Рис. 5.1. Разработка маркетинговой программы и ее место в планировании развития

261

предпринимательской деятельности фирмы

Стратегическое планирование

Использование методов стратегического планирования в современный период обусловлено

стремительным

развитием

научно-технического

прогресса,

повышением степени риска в предпринимательской деятельности, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением

организационной

структуры

и

управления,

необходимостью

концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлениях. Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было свойственно управлению фирмами и до маркетинга, то внедрение маркетинговой концепции

во

внутрифирменное

управление

связывается

прежде

всего

со

стратегическим, долгосрочным планированием (свыше пяти лет). Американский экономист профессор Л. Розенберг отмечает, что в настоящее время

«весь

управленческий

процесс

концентрируется

вокруг

функции

планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга». Так, исследование

деятельности

162

американских

и

канадских

промышленных

компаний показало, что абсолютное большинство маркетинговых действий в них осуществляется в соответствии с планами, разрабатываемыми различными отделами компаний. Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует, что 73% из них регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики. За последние десятилетия внутрифирменное планирование в своем развитии прошло несколько этапов. В 50-х годах планирование осуществлялось главным образом на основе анализа прошлого опыта и существующих тенденций, подразумевающих их сохранение в

262

течение длительного времени в будущем, и в основном было представлено уже не краткосрочным (как после Второй мировой войны), а долгосрочным планированием. В 60-х годах долгосрочное планирование приобрело характер стратегического. Была отвергнута концепция возможности управления деятельностью фирмы, исходя из экстраполяции прошлых и настоящих тенденций развития, и поставлена задача внесения корректив в связи с рыночными изменениями вплоть до возможности прогнозировать стратегию и тактику выхода на рынки других товаров. В тот период маркетинг стал фактором обоснованности планирования возможных изменений в длительной перспективе, с его помощью предпринимались попытки предвосхитить будущие колебания конъюнктуры рынка и учесть их в операциях фирмы. При этом предусматривалось, что стратегический план приспосабливается к изменениям рынка и внешней среды, но меры, способные активно воздействовать на рыночную ситуацию, на формирование и регулирование спроса, не предполагались. В 70-х годах в маркетинговом планировании был осуществлен переход к стратегическому управлению с ориентацией на рыночные отношения, которое подразумевало использование мер, способных активно воздействовать на ситуацию на рынке.

Стратегическое управление

Фирмы переходят к стратегическому управлению, когда планы не только обеспечивают меры по адаптации к изменениям окружающей рыночной среды, но и включают меры, способные активно воздействовать на рынок и формировать спрос потребителей.

Иными

словами,

фирмы

переходят

к

реализации

активной

маркетинговой концепции, ставящей задачу изучения рынка и окружающей маркетинговой среды с целью конструирования рынка и формирования требований потребителей соответственно задачам и стратегическим целям самой фирмы.

263

Стратегическое управление – более многогранный, сложный процесс, требующий большего

времени,

компетенции

и

средств,

чем

обычное

долгосрочное

планирование, хотя оно и не дает при этом твердых гарантий, что значительные затраты фирмы на реализацию такого планирования окажутся оправданными. Однако если в США такой тип планирования внедрялся в практику со значительными трудностями (воспринимался на местах как «еще одно упражнение по заполнению формуляров в интересах штаб-квартиры фирмы»), то японские фирмы использовали этот тип планирования более охотно и быстро и оно на японской почве срабатывало более эффективно. Управление происходило на основе предвидения изменений в окружающей рыночной среде и активном влиянии на ее формирование. Но по мере решения одной проблемы возникали другие, отражавшие усложнение процессов экономического развития.

Сценарное планирование

В 80-х и 90-х годах развитие получило сценарное планирование в связи с усилением ситуации неопределенности и неожиданности изменений на рынке, в результате чего передовые фирмы, несмотря на значительные затраты, стали разрабатывать не только несколько вариантов проектов планов, но и несколько вариантов самих планов, чтобы быть готовыми к различного рода изменениям развития маркетинговой среды и рынка и обезопасить предпринимательскую деятельность

на

основе

своевременных

экстренных

решений

согласно

разработанным вариантам в условиях нестабильности, сложности предвидения тенденций в развитии рыночной ситуации и окружающей среды и разного рода неожиданностей, когда проблема может: • возникнуть внезапно и вопреки ожиданиям; • поставить новые задачи, не соответствующие прошлому опыту фирмы;

264

• привести либо к ухудшению возможностей получения прибылей, либо к крупному финансовому ущербу; • потребовать срочного принятия нетрадиционных контрмер. От руководства фирм требуется концентрация усилий на обеспечение готовности к непредвиденным ситуациям и соответствующая оперативность в управлении и планировании в условиях неопределенности. Внутрифирменный план

Не следует путать понятия «маркетинговый план» и «внутрифирменный план». Маркетинговая программа, или маркетинговый план, является основанием для разработки общефирменного плана. Если маркетинговая программа получает одобрение со стороны высшего руководства фирмы, то она в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы, и прежде всего в раздел «план продаж» или «план сбыта». Сводный внутрифирменный план подразделяется на функциональные планы производственных отделений. По структуре функциональные планы представлены следующими видами планов, или разделами сводного плана: • организационный план, предполагающий оптимизацию организационной структуры фирмы и определяющий деятельность административного аппарата, должности и обязанности его сотрудников. Этот раздел имеет цель приспособить работу аппарата, структуру организации к выполнению задач всего сводного плана; • план рабочей силы, определяющий, сколько и каких специалистов, рабочих и служащих

требуется

для

организации

оптимального

предпринимательского

процесса, указывающий нормативы рабочего времени в будущем и формы подготовки и повышения квалификации персонала фирмы. Данный раздел особое внимание

уделяет

вопросу

расстановки

кадров,

организационному построению функциональных служб;

265

кадровой

политике

и

• товарный план, или план ассортимента выпускаемой продукции, указывающий направления разработок новых товаров и меры внедрения их на рынок, объемы увеличения

продукции,

пользующейся

повышенным

спросом,

оптимизацию

товарной номенклатуры фирмы; • план капитального строительства, определяющий потребность в строительстве новых производственных объектов и модернизации старых мощностей, уточняющий сферу деятельности фирмы, число предприятий и их производственные мощности и размещение; • план эксплуатации оборудования, дающий анализ существующих методов производства, характеристику используемого оборудования, оценку степени загрузки производственных мощностей и определяющий направления технической политики фирмы; • план материального снабжения и производственных запасов, позволяющий решить

проблему

оптимизации

механизма

поступления

на

фирму

сырья,

инструментов, полуфабрикатов, отдельных деталей, а также их запасов. Для фирм с резко ограниченными условиями складирования основной вопрос данного раздела плана заключается в обеспечении бесперебойного снабжения по методу «точно вовремя» и распределения заказов между фирмами-поставщиками; этот план также носит название плана закупок и в основном определяет логистику закупок, производства и сбыта; • план прибыли, или финансовый план, указывающий объемы инвестиций в строительство заводов, закупку оборудования, создание производственных запасов материалов и стратегических запасов сырья, затраты на проведение организационных преобразований, а также определяющий источники финансирования, включая кредиты и т.д. Этот раздел плана формулирует порядок осуществления и содержание финансового контроля, механизм подсчета амортизационных отчислений и дает анализ расходной и доходной частей сводного финансового баланса фирмы;

266

• план сбыта продукции (иногда может носить название «план маркетинга»), включающий основные направления политики реализации товаров и услуг фирмы, определяющий соотношение между спросом и предложением, между издержками производства и выручкой от реализации продукции, фиксирующий потенциальные возможности сбыта ее новых видов, рассчитывающий максимальные объемы расширения продаж. Этот раздел плана подразделяется по видам продукции, сбытовым районам, группам клиентов или потребителей, указывает в разбивке по ним плановую прибыль и минимальную продажную цену, а также содержит инструкции относительно скидок, сроков и условий платежа и другие указания продавцам и сбытовым агентам. Некоторые

фирмы

склонны

считать

именно

план

сбыта

основным

«правопреемником» маркетинговой работы маркетинговой службы. Именно план сбыта

при своем

маркетинговых

построении

служб

и

во

многом

маркетинговой

основывается

программе,

на

рекомендациях

однако

направленность

маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии работы фирмы, определяя также раздел ассортиментной политики, раздел

материального

снабжения,

раздел

капитального

строительства,

организационный план, план кадровой политики, финансовый план и т.д., иными словами, практически все разделы сводного внутрифирменного плана. Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке. Бизнес-план и его основные разделы

Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило,

представляет

собой

письменное,

267

аргументированное

обоснование

необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработке предпринимательского проекта.

Маркетинговый план, организационный план, раздел оценки рисков, финансовый план. Таким образом, и в этом случае маркетинговый план является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план (причем входя не в один, а в несколько его разделов). Основные разделы типичного бизнес-плана следующие:

Преамбула (название, юридический адрес и реквизиты фирмы, фамилия, и.о. главы фирмы, область деятельности фирмы и суть проекта, сумма необходимого кредита и его обеспечение, указание о конфиденциальности).

Резюме (основные характеристики продукции, основные финансовые результаты, объем необходимых инвестиций, затраты на производство, срок окупаемости проекта).

Анализ рынка (исследование рынков сбыта, анализ конкурентов, анализ внешней среды).

Общая

характеристика

бизнеса

(продукция,

местоположение,

персонал,

оборудование, руководство, мотивация, подготовительная работа).

План производства / Коммерческий план. Маркетинговый план (целевой рынок; стратегия работы на этом рынке; товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

Организационный план (правовое положение фирмы, члены совета директоров, менеджеры, организационная структура фирмы, персонал).

Оценка рисков. Финансовый план (проформа баланса, проформа отчета о прибылях и убытках, проформа отчета об изменениях в финансовом безубыточности).

268

положении, расчет точки

5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы

Последовательность разработки маркетинговых программ

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности: • определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения; • оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период; • сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов; • анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов; • разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития; • устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для

достижения

желаемых

результатов,

а

также

предлагаются

возможные

альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер; • формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая

269

программа. Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

Принципы и технология разработки маркетинговых программ

В

маркетинге

предусматривающий

используется текущую,

принцип

скользящего

последовательную

планирования,

корректировку

плановых

показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только

прямые

показатели,

непосредственно

связанные

с

произошедшими

изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план – это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана. Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской

деятельности

фирмы,

270

и

предполагают

включение

в

содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов – так называемых подушек.

Гибкость

маркетингового

программирования обеспечивается также

специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач. При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип

многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило два или три, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает

развитие

предпринимательской

деятельности

в

наихудших

условиях, а максимальный – в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов. Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Преимущества планирования

Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества: • позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

271

• обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом; •

помогает

свести

к

минимуму

конфликты,

возникающие

в

результате

неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы; • делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

Ранжирование целей в маркетинговой программе, «дерево целей»

Собранная информация по рынку и собственному предприятию позволяет маркетинговым службам сформулировать главные цели предпринимательской деятельности на определенный период. Так, целями могут быть: увеличение продаж на 20%, или увеличение доли на рынке до 33%, или увеличение прибыли на 15% и т.д. Такие цели называются количественными. Также могут предусматриваться совершенствование организационной структуры управления, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости местного населения, поддержка образовательных, культурных и спортивных мероприятий местных органов власти и т.д. Такие цели называются качественными. В маркетинговой деятельности определение целей основывается на следующих положениях. Определяется не одна, а несколько целей (метод построения «дерева целей»); к формулированию целей и их взаимоувязыванию применяется комплексный подход. Цели не должны противоречить друг другу, т.е. должны представлять собой разумный компромисс, быть реальными и выполнимыми. Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей деятельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств фирмы на приоритетных участках ее

272

деятельности, «высвечивать» наиболее важные, фундаментальные направления. Цели должны быть избирательными и не охватывать все и вся. При

определении

целей

следует

добиваться

максимального

устранения

субъективного и эмоционального подхода. «Цели должны быть сформулированы на основании ответа на вопрос – что собой представляет наш бизнес, в каком направлении он развивается и каким ему следовало быть», – отмечал известный американский экономист, специалист по вопросам управления П. Дракер. При

определении

цели

последующей

деятельности

пользуются

методом

построения «дерева целей», который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формулируются ниже по уровню основные цели второго уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого уровня и т.д. (рис. 5.2).

Рис. 5.2. «Дерево целей»

При выборе конкретных задач и ориентиров для достижения главной цели производственно-сбытовой

и

научно-технической

деятельности

фирмы,

при

построении «дерева целей» применяют не последовательный, а комплексный подход.

273

Например, для реализации главной цели – расширить экспорт фирмы в развитые страны в предстоящие два года на 11% – ставятся основные цели следующего уровня: увеличить экспорт в ФРГ – на 15%, в Великобританию – на 7%, во Францию – на 12%. Далее формулируются цели третьего уровня: полностью обновить модели, предлагаемые для рынка Великобритании, и получить сертификат качества на свои товары на рынке ФРГ. Цели четвертого уровня – обеспечить повышение производительности труда на фирме за счет организации курсов повышения квалификации рабочего, технического и инженерного персонала и т.д. Несомненно, что необходимое условие для реализации поставленных целей –

прибыльность деятельности фирмы, ведь в противном случае не будет достигнута ни одна цель.

5.3. Основные виды маркетинговой программы

Критерий: адресат

В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего

руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы, например сколько раз в квартал данному торговому коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением данного товара и т.д. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.

274

Критерий: срок действия маркетинговой программы

Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны.

Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет). Некоторые

фирмы

составляют

двойные

планы

–

и

долгосрочные,

и

краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная – формулировкой основных стратегических направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.

Критерий: круг охватываемых задач

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового

продукта,

или

освоения

нового

сегмента

эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

275

рынка,

или

повышения

Критерий: объект маркетинговой программы

В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс

производственно-хозяйственных

и

организационно-управленческих

мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности.

Маркетинговые программы по

производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.

Критерий: методы составления программ

В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным

административным

аппаратом,

устанавливающим

большинство

стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации

фирмы

на

стратегию

низких

недифференцированного, массового маркетинга.

276

издержек

производства

и

Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, отличающихся

высокой

степенью

риска,

поскольку

план

может

гибко

корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.

Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.

Критерий: трудоемкость составления

В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки –до года-полутора лет. В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства

и

сбыта

разработка

маркетинговой

программы

предполагает

обоснованный выбор «плодоносных», оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также эффективных технологий и ассортимента продукции.

277

5.4. Содержание и структура маркетинговой программы

5.4.1. Содержание маркетинговой программы

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий

период.

Например,

указывается,

насколько

возросли

продажи

продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного» рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке. Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации

поставленных

стратегических

целей,

т.е.

набор

маркетинговых

мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и

производственному

отделению:

товарной

политики,

предусматривающей

оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; сбытовой

политики, или политики формирования сбытовой

сети, каналов

товародвижения; коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, public relations, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д.; ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение. В маркетинговых программах могут указываться методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются

278

также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, людских и др.). В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы. Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научнопрактического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах). На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где

планируется

проведение

соответствующих

маркетинговых

мероприятий

(внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.). Критерии выбора целевого рынка: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д. Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с

279

размытыми,

нечеткими

границами,

проводить

гиперсегментацию,

которая

впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации товара; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной, для того чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

5.4.2. Структура маркетинговой программы

Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие разделы: • преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы); • обзор и прогноз развития целевого рынка; • существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки; • цели и задачи; • маркетинговую стратегию; • товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.); • политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.); • ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

280

• политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.); • бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.). Ряд

маркетинговых

программ

предусматривает

подготовку

и

повышение

квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы. Теперь рассмотрим более подробно каждый раздел маркетинговой программы.

Преамбула

Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются

основные

цели

деятельности

предприятия,

рекомендации,

содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

Обзор и прогноз развития целевого рынка

В обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому

уровню

товара;

объем

и

характер

услуг,

предъявленных

потребителями к товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем

потребления;

объем

ожидаемых

281

продаж;

расчетная

рыночная

доля

предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной

покупки;

основные

тенденции

развития

данного

сегмента

рынка,

стабильность или дестабильность его развития и др. Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка. SWOT-анализ

SWOT-аншшз – это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды. Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства фирмы управлять своей деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и фирме; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры;

оценка

вероятных

рисков

(политических,

коммерческих,

производственных, научно-технических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и

282

др.); слабые стороны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы. Цели и задачи

В этой части программы определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

Маркетинговая стратегия

Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные

направления

маркетинговой

стратегии

(диверсификация,

интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или

старом

рынке);

стратегия

относительно

рыночной

доли

предприятия

(наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная,

стимулирующая,

развивающая,

маркетинговая,

синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая) и т.д. Товарная политика

Товарная

политика

(дифференциация, специализация),

включает

определение

диверсификация, а

также

основной

вертикальная

маркетинговые

товарной интеграция,

характеристики

стратегии узкая

производимых

предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла

283

товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая

защита

и

чистота

товара;

соответствие

нового

производства

сложившейся организационной структуре фирмы; размер расходов на создание нового товара; рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка; сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара; издержки на

единицу

продукции;

обеспеченность

фирмы

соответствующими

технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность торговой марки фирмы на данном сегменте рынка и т.д.

Политика формирования и развития каналов товародвижения

В этом разделе программы учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого

персонала; опыт сбытовой

работы фирмы на данном

или

аналогичном сегменте рынка; целесообразность использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политика посредников по отношению к фирме; возможности финансовых ресурсов фирмы для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными

возможностями;

соответствие

284

нового

производства

организационной существующей структуре сбыта; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размер единичных заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения); объем сервиса и услуг, предоставляемых фирмой покупателю; степень стремления руководства к контролю за канатами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения и т.д. Ценовая политика

В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость

спроса

от

цены

товара

(эластичность

спроса);

соответствие

оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и

285

стимулирования сбыта)

Данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы; оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; оценку возможной эффективности этого участия; определение средств стимулирования сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль

В разделе предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза

развития

рынка;

расходы

на

изучение

производственно-сбытовых

возможностей фирмы; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на

286

оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.

Выводы

1.

Отличительная

особенность

маркетинговой

концепции

управления

–

стратегическое планирование движения рынка и действий фирмы по укреплению ее конкурентных

позиций

и

оптимальному

развитию

предпринимательской

деятельности в будущем.

2. Маркетинговая программа – это стратегические рекомендации для составления директивного плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений для ее высшего звена управления с учетом запросов потребителей и требований рынка.

3. Маркетинговую программу не следует путать с планом развития фирмы и бизнес-планом. Содержание маркетинговой программы, после ее утверждения высшим

руководством

фирмы,

включается

в

соответствующие

разделы

внутрифирменного плана и/или бизнес-плана.

4.

Основными

принципами

планирования

являются

непрерывность

и

перманентность разрабатываемых планов, скользящий метод их составления, гибкость, многовариантность, наличие резервов.

5. Маркетинговые стратегические программы предполагают построение «дерева

287

целей» и определение основной глобальной цели дальнейшего развития фирмы, а также разработку комбинаций маркетинговых стратегий из множества возможных.

6. Основное содержание маркетинговых программ – это прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на данном рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой политики и политики

продвижения,

а

также

смета

расходов,

предварительная

оценка

эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программы.

Вопросы для самопроверки

1. Какие основные этапы можно выделить в развитии внутрифирменного планирования? Что такое сценарное планирование? 2. Чем отличается маркетинговая программа от плана развития фирмы и бизнесплана? 3. Каковы основные принципы разработки маркетинговой программы? 4. Какой подход применяют маркетологи при построении «дерева целей»: последовательный или комплексный? 5. Какие виды маркетинговой программы Вы знаете? В чем их отличие? 6. Каковы основные разделы типичной маркетинговой программы? 7. Разрабатывает ли известная Вам фирма маркетинговые программы? Если да, то какие именно?

288

Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1. Организационная структура маркетинговых служб. 6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб. 6.3. Развитие организационных структур маркетинга. 6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

6.1. Организационная структура маркетинговых служб

Основные типы маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления: • центральные маркетинговые управления (или отделы); • оперативные отделы (или секторы). В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие сбытового

и

контролирующие

управления.

органы

Большинство

стратегического

оперативных

вопросов

производственнопо

реализации

комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления – непосредственными Маркетинговые

производителями

службы

не

только

и

сбытовиками

регулируют

конкретного

продажи

товаров,

товара. но

и

непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции. В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

289

• по видам (функциям) маркетинговой деятельности; • по продукту (товарно-отраслевой); • по регионам; • по группам потребителей. В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают,

наблюдается

переплетение

и

комбинирование

различных

типов

организационного построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы по функциям

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 6.1). Подобную

структуру

имеют

маркетинговые

службы

небольших

фирм,

работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, эти фирмы производят не индивидуализированный товар, т.е. товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса. Однако такой тип структуры имеет недостатки: • отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению инновации, т.е. обновления ассортимента

выпускаемых

изделий,

соответствующих

290

запросам

конечных

потребителей; • из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна; • затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Рис. 6.1. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по функциям маркетинга

Маркетинговые службы по продукту

Организация

маркетинговых

служб

по

продукту

получила

большое

распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку – видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис. 6.2). Такую

структуру

имеют

маркетинговые

службы

фирм,

выпускающих

многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся

на

небольшом

числе

сбытовых

рынков

относительно

однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

291

Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре маркетингового управления, характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом,

определяют

необходимость

гибкости

и

быстроты

реакции

маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей, как правило немногочисленных или однотипных, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе. Недостатки товарно-отраслевой структуры: •

чрезмерный

акцент

на

технологическую

ориентацию

маркетинговой

деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;

Рис. 6.2. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по продукту (товарно-отраслевая)

• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности; •

неэффективность

работы

при

значительной

диверсификации

товарной

номенклатуры и больших объемах продаж (утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов); • отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки,

292

инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг; • ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций

по отдельным товарным маркетинговым

исследования,

система

стимулирования

сбыта,

службам (маркетинговые

включая

рекламу,

каналы

товародвижения или сбытовая политика); • усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Маркетинговые службы по региону

Организация региональной

маркетинговых ориентации

служб

сбытовой

по

региону

характерна

деятельности,

т.е.

для

работающих

фирм по

немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам (рис. 6.3). Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные

станки

взаимозаменяемыми.

и

Товары

проч.) не

или

должны

быть

взаимодополняемыми

подвергаться

резким

или

изменениям

конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью. Чаще

293

всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Рис. 6.3. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по регионам

Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки: • децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления (реализация составляющих комплекса маркетинга, осуществление общефирменного контроля и др.); • затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам; • недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных

инновации

товаров,

а

также

для

фирм

многоассортиментной номенклатурой.

Маркетинговые службы по группам потребителей

294

с

широкой,

В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди региональных типов структур особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает

возможность

потребителей

и

ориентировать на

этой

основе

всю

деятельность

осуществлять

для

фирмы каждой

на

конечных их

группы

индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение

требований,

потребителей,

иными

предъявляемых

словами,

к

товару

соответствует

конкретной

принципу

группой

углубленного

сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли. В зависимости от задач и условий реализации маркетинговой стратегии фирмы маркетинговые службы различаются по видам.

Штабные подразделения

Службы могут осуществлять управление по группам контрагентов в виде штабных подразделений:

295

• при руководстве фирмы (в дальнейшем эти подразделения расчленяются по маркетинговым функциям); • при центральном маркетинговом отделе (более частый случай); • при секторе продаж (встречается редко, так как сфера координации и взаимодействия в этом случае значительно сужается). Матричная структура

В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью, характеризуется определенной косностью и консервативностью, невосприимчива к инновациям и рыночным изменениям, неспособна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода (рис. 6.4). Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких фирм более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.

Временные организационные подразделения

Временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп или

296

проектных групп дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью новизны. В отличие от других структурных построений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач – центральные службы ставят перед ними цели и задачи и осуществляют контроль только за результатами их работ, ресурсами и затратами. Такая структура соответствует разработкам нового товара или инновационным процессам, решению сложных стратегических маркетинговых задач, выходу на новые рынки, выявлению слабых мест управления фирмой, поиску путей решения сложных комплексных проблем, осуществлению особо важных и крупных проектов, разработке

перспективных

неформальное

планов,

т.е.

используется

там,

где

необходимы

объединение сил специалистов разного профиля из разных

подразделений, оригинальный взгляд со стороны, но не для выполнения рутинных задач.

Рис. 6.4. Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы (по региону А)

Однако временные структурные образования не могут быть единственной формой организации фирмы – они лишь дополняют жесткие системы, придают им гибкость

297

и адаптивность и позволяют выполнять сложные задачи без чрезмерного усложнения организационной структуры в целом. Также следует учитывать, что каждая фирма может комбинировать различные типы и виды построения организационной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы, создавая тем самым уникальную по форме и эффективную по содержанию схему маркетинговой службы, позволяющую оптимально решать задачи повышения конкурентной позиции фирмы и расширения ее рынков сбыта.

6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб

Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.

Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы

Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих

служб

и

периодической

их

реорганизации,

в

частности

формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм организационной структуры, поскольку в ней обычно труднее всего происходят изменения, требующие больших средств и времени, и она связана с личностными факторами персонала. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечиваются также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако

298

слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, инновационных процессов, чрезмерно

концентрирует

права

принятия

решений

в

высших

эшелонах

управленческого аппарата, удлиняет его процедуру и др. При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

Относительная простота организационной структуры

При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.

Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы

Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.

Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг

В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.

299

Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта

Соответствие

структуры

характеристикам

рынка

(однородности,

дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей

в

целях

способствования

решению

задачи

их

наилучшего

обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

Централизация стратегического управления на высшем уровне

Централизация управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства (управления, отделы, комитеты, комиссии при главе фирмы) обеспечивает

высокую

эффективность

маркетингового

управления

фирмы.

Построение организационного аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечивает возможность активного личного участия высшего управленческого персонала в решении стратегических вопросов маркетинга.

Сочетание различных типов структур

С целью наибольшего соответствия конкретным особенностям работы фирмы рекомендуется соблюдать принцип комбинированности и сочетания различных

типов организационных структур. Например, может использоваться вариант функциональной организации со штабными подразделениями по продукту, цель

300

которых обеспечить координацию политики фирмы по товарам или группам товаров, особенно если фирма производит различные товары для различных целевых рынков, требующих индивидуального маркетингового подхода. В этом случае распределение компетенций и объединение стратегических функций в штабных подразделениях осуществляются на уровне центрального и высшего управления. В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотношений внутри фирмы состав и место штабных маркетинговых подразделений могут меняться, образование их на всех уровнях управления не обязательно.

6.3. Развитие организационных структур маркетинга

Маркетинговые службы фирм в зависимости от стадий развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность, как правило, могут использовать следующие типы организационных структур. На первой стадии в функциональные службы, непосредственно подчиненные высшему руководству фирмой, а именно в управления сбытом, производством, финансовой политикой и т.д. вводятся три подразделения:

коммерческий

отдел,

который

организует

и

руководит

оперативной

деятельностью по реализации товаров;

отдел изучения рынка, или конъюнктуры и цен, который занимается изучением рынков сбыта и анализом движения цен;

отдел рекламы, в функции которого входит комплексная коммуникационная политика, в том числе организация и реализация методов по стимулированию продаж. На

второй

стадии

в

систему

управленческих

служб,

непосредственно

подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов изучения рынка и рекламы), в ведение которого входят не

301

только вопросы рекламы и стимулирования сбыта, прогнозирования конъюнктуры рынков и цен, но и вопросы комплексных рыночных исследований, планирования рыночных выступлений, разработки интегрированной маркетинговой политики, товарной политики, распределения товарного ассортимента и товарных квот по конкретным сегментам рынка и др. Усиливается и коммерческий отдел (отдел сбыта). На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Служба по маркетингу приобретает статус управления и включает отделы: • непосредственно маркетинга, который, в свою очередь, может быть разбит на секторы

или

подотделы:

комплексных,

рыночных

исследований,

изучения

отдельных сегментов рынка, маркетингового планирования, планирования нового товара и ассортимента продукции, составления графика производства и продаж, анализа и контроля процесса реализации, определения каналов сбыта, сбытовых территорий и рыночных квот, контроля за движением и формированием товарных запасов, рекламы и стимулирования продаж и др.; • коммерческий отдел, или отдел сбыта, который выполняет функции по организации оперативно-коммерческой работы – по подготовке, заключению и реализации контрактов, организации техобслуживания, контролю за сопутствующим коммерческой сделке документооборотом – и может, в свою очередь, включать секторы или подотделы по товарному, региональному принципу или по смешанному типу. Могут быть и другие варианты развития и реорганизации служб, отвечающих за маркетинговые вопросы.

6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

302

Задачи контроля маркетинговой деятельности

Задачи маркетингового контроля – оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль

позволяет

выявить

положительные

и

отрицательные

моменты

в

конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает: • контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта; • контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат; • стратегический контроль и ревизию маркетинга. В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта

Большинство фирм, в том числе и такие известные, как «Seven-Eleven», «Levi Straus» и др., предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и менее трудоемким. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и

303

территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем. При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики

сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта. Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля –

категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории. Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть скоординирована с другими данными фирмы, других

однопрофильных

фирм,

отраслевых

ассоциаций

и

государственной

статистической классификацией. Это упрощает сопоставление деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определение конкурентных позиций. Маркетинговые службы фирмы контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о

нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж -– меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

304

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже – по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д. Маркетинговый контроль, например по каналам сбыта, предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измеряются затраты на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику фирмы. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа. 1. Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной платой,

305

арендной платой, рекламой, затратами на транспорт, страхованием и др.). 2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой – текущие статьи расходов, а сказуемое – их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью. 3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой – функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а сказуемое – отдельные товары, рынки и проч.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию. Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

Вертикальная

ревизия

предусматривает

тщательный

контроль

по

одной,

отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы, например по

306

рекламной работе или планированию товарного ассортимента. В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются, в частности, такие важные вопросы, как: кто (специалисты, руководство фирмы или приглашенные из других организаций) и когда (регулярно и ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного или финансового отчетного года, одновременно с инвентаризацией или в форме внезапных, дополнительных ревизий) проводит ревизию, ее продолжительность, время проведения (рабочее или нерабочее) и т.д., как обеспечиваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией. Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ревизии. Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план: I. Ревизия маркетинговой среды: ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научнотехнических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития); ревизия

микросреды

(покупателей,

конкурентов,

сбытовых

посредников,

поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий). II. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности фирмы, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений). III.

Ревизия

организации

службы

маркетинга

(формальной

структуры,

функциональной эффективности, эффективности взаимодействия). IV.

Ревизия

систем

маркетинга

(системы

маркетинговой

информации,

планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров). V. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат). VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга – комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

307

Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии – аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы и включает контроль качества поступаемой информации, контроль качества стратегических направлений и целевых

задач,

а

также

контроль

эффективности

рычагов

маркетингового

воздействия на рынок. Концепция, разработанная немецкими экономистами Нишлагом, Дихтелом и Херштеном, также определяет две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль,

ориентированный

на

результаты,

и

маркетинговый

аудит,

предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы. Эта система включает контроль: • основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды; • целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и возможностям самой фирмы; • эффективности маркетинговой деятельности фирмы, комплекса маркетинга и маркетингового бюджета; • организации (организационных структур фирмы и правил их построения), а также системы и эффективности методов получения маркетинговой информации. Уровни контроля маркетинга

В маркетинге различается несколько уровней контроля.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей, конкурентов и общественности.

Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов внутри и вне фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных

308

индексов и показателей, а также других эффективных способов контроля. Этот уровень также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения фирмы на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (например, метод проведения пробных продаж, метод пробных цен и др.).

Контроль стратегического планирования подразумевает анализ плановой работы в стратегическом разрезе: товарной номенклатуры фирмы и набора рынков, а также объема бюджета и бюджетных статей расходов.

Стратегический надзор представляет собой проверку результатов деятельности фирмы за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.

Контроль тактического планирования предполагает проверку результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.

Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер.

Оперативный контроль предполагает текущую постоянную проверку конкретных действий фирмы. Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.

Назначение маркетингового контроля

Назначение маркетингового контроля состоит в получении информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-

309

финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы фирмы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде, на рынке. Итак, обеспечить успех фирмы в рыночных условиях позволяют: • применение во внутрифирменном управлении маркетинговой концепции, предполагающей ориентацию деятельности фирмы на требования рынка и запросы потребителей; • активная позиция фирмы и ее склонность к действию, поощрение руководством фирмы независимости и самостоятельности отдельных звеньев, их ответственности и предпринимательской инициативы; • воспитание и повышение уровня компетенции сотрудников фирмы, их высокий профессионализм; • использование простых и гибких организационных структур; • концентрация руководства компании на самом существенном в работе, выделение приоритетных направлений и передача решения многочисленных управленческих вопросов, не имеющих первостепенного значения, среднему и низшему

звену

управления,

действенное

и

эффективное

централизованное

стратегическое планирование и всесторонний контроль.

Выводы

1. Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

2. Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения

310

наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

3. Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются их гибкость,

мобильность,

адаптивность,

относительная

простота,

соответствие

масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления. Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентствам.

4. Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль за реализацией продукции

и

анализ

возможностей

сбыта,

контроль

прибыльности

предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и общую ревизию маркетинга.

5. Ревизия маркетинга включает ревизию макро- и микросреды маркетинга, стратегии

и

эффективности

организации

маркетинговых

служб,

систем

и

результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и кадровой политики.

Вопросы для самопроверки

1. Какие

преимущества

и

недостатки

имеет

организационная

структура

маркетинга, построенная по функциональному принципу? 2. Какие

преимущества

и

недостатки

имеет

маркетинга, построенная по товарному принципу?

311

организационная

структура

3. Какие

преимущества

и

недостатки

имеет

организационная

структура

маркетинга, построенная по региональному принципу? 4. Какую структуру управления маркетинговой деятельностью имеет известная Вам фирма? 5. Каковы основные требования к построению маркетинговых служб? 6. Какие виды контроля маркетинговой деятельности Вам известны? 7. Какие виды контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности использует известная Вам фирма?

Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге. 7.2. Маркетинг и возможности сети Internet. 7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге

В настоящее время компьютерные и сетевые технологии играют все более заметную роль во многих областях человеческой деятельности. Компьютер сегодня уже не является инструментом узких специалистов (программистов), а превратился в помощника

широкого

круга

пользователей-непрофессионалов.

Использование

компьютера в сфере бизнеса позволяет решать задачи автоматизации бухгалтерского учета и отчетности, анализа финансово-хозяйственной деятельности, автоматизации документооборота

(подготовки,

прохождения

и

хранения

документов

на

предприятии), управления запасами и сбытом, управления персоналом и т.д. При изучении особенностей использования компьютеров для решения задач

312

маркетинга

можно

рассматривать

два

аспекта

проблемы.

Во-первых,

это

повсеместное внедрение компьютеров и соответствующих программных продуктов во все этапы маркетинговой деятельности, что позволяет в ряде случаев улучшить результаты этой деятельности, модернизировать технологии маркетинга, повысить качество работы маркетологов. И во-вторых, это активное использование сетевых технологий, прежде всего сети Internet, которое позволяет значительно развить и дополнить положения классического маркетинга. Можно

привести

некоторые

примеры

первого

подхода,

т.е.

группы

специализированных программных продуктов, активно используемых менеджерами по маркетингу.

Хранилища данных, или информационные хранилища (Data Warehouse)

Хранилища представляют собой развитие технологии баз данных (БД), связанное с признанием

того

факта,

что

принципы

построения

и

функционирования

транзакционных* систем, предназначенных для поддержки и автоматизации текущих операций и информационных (аналитических) систем, призванных оптимизировать деятельность компаний и направлять их развитие, в корне отличаются друг от друга и не способны работать с одними и теми же наборами данных. * Этот термин является транслитерацией английского слова transaction и в применении к технологии БД означает приложения, работающие с данными реального времени, актуальными до минуты (секунды), и служащие для принятия оперативных решений по текущей ситуации.

Таким образом, признается необходимость существования двух информационных систем:

транзакционных,

предназначенных

для

автоматизации

различных

направлений деятельности компании, и информационных хранилищ – автономных

313

БД,

в

которых

концентрируется

информация,

необходимая

менеджеру

по

маркетингу для анализа и принятия решений. По данным консалтинговой компании «Meta Group», свыше 500 американских банков уже развернули информационные хранилища, среди них «Chase Manhattan», «Bank of America» и «Chemical Bank», в течение последующих трех лет 90-95% компаний, активно опирающихся в своем бизнесе

на

информационные

технологии,

перейдут

на

эксплуатацию

информационных хранилищ. С информационными хранилищами тесно связана технология повышения качества данных (как правило, используемая совместно с программными продуктами для организации информационных хранилищ). Эта технология призвана повысить точность и улучшить качество оперативных данных перед помещением их в хранилище путем обнаружения и исправления возможных ошибок, а также устранения дублирования. К наиболее часто используемым программным средствам относятся:

Enterprise

www.apertus.com*),

Integrator

Passport

(производитель

(производитель

«Apertus

«Carleton»,

Technologies»,

www.carleton.com**),

комплект инструментальных средств NADIS, Scrub-master, Searchmaster, On Looker (производитель

«Group

1

Software»,

www.gl.com), Trillium Software System

(производитель «Harte-Hanks Data Technologies», www.hartehanks.com). * Здесь и далее упоминание конкретных программных продуктов и ресурсов сети сопровождается ссылками на соответствующие Web-сайты, где можно найти дополнительную информацию. ** Поскольку в ноябре 1997 г. эти компании объединились, оба адреса приводят посетителя на один и тот же Web-сервер Carleton.

Системы

извлечения

данных

помогают

с максимальной

эффективностью

использовать хранилища данных. Различают системы извлечения (иногда их называют системами добычи) данных, основанные на нейронных сетях (говоря

314

несколько упрощенно, нейросети – это вычислительные приложения, имитирующие функции человеческого мозга), такие, как Database Mining Marksman компании «HNC Software Inc» (www.hncs.com) и Data Cruncher/Action Planner компании «Data Mind» (www.datamindcorp.com), и прогнозирующие модели альтернативного типа, использующие алгоритмы индуктивной логики, например продукты Data Mining

Suite

и

Knowledge

Access

Suite

компании

«Information

Discovery»

(www.datamining.com) и SAS Stat, один из многочисленных продуктов компании «SAS

Institute»

маркетологу

(www.sas.com).

обрабатывать

закономерности,

строить

Использование

текущую прогнозы.

подобных

информацию,

систем

выявлять

Информационные

помогает

тенденции

хранилища,

и

системы

извлечения и обработки данных имеют также важное значение для маркетингового планирования, помогают при составлении программ маркетинга.

Интегрированные системы с объединенными функциями

Эти системы позволяют выполнять все виды операций, связанных с анализом данных, начиная от ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и хранением результатов исследований. Пример такой системы – известный продукт компании «Excalibur Technologies» (www.excalib.com), включающий продукты семейства

Excalibur

Retrieval

Ware

для

автоматизации

различных

видов

деятельности, связанных с ведением электронных архивов, предоставляющий средства для сбора, хранения документов и организации поиска информации, а также средство поиска изображений Excalibur Visual Retrieval Ware. Технология Excalibur включает метод адаптивного распознавания образов и позволяет работать с цифровой информацией любого типа – текстом, графикой, видео. Применение технологии семантических сетей дает возможность использовать естественный язык запросов и позволяет вести интеллектуальный поиск на основе

315

баз данных. Значительно увеличивая точность и скорость поиска информации, интегрированные системы на основе технологии Excalibur помогают маркетологам в анализе больших объемов информации, повышают эффективность работы с данными и способствуют принятию качественных маркетинговых решений. В качестве примера здесь также могут быть приведены решения для маркетинга P/CIS, Desktop

Direct, Marketing Analytics уже упоминавшейся выше компании «Harte-Hanks Data Technologies» (www.hartehanks.com). Помимо продуктов, основанных на методах извлечения данных, существуют другие

пакеты,

предоставляющие

пользователю-маркетологу

настольные

графические интерфейсы*, показывающие подробную информацию о каждом отдельном потребителе и служащие единственной цели: усовершенствованию методов привлечения и удержания клиентов. Подобные продукты углубляют и расширяют данные о клиентах, упрощают взаимодействие с ними. К таким продуктам

можно

отнести

пакет

Market

One

корпорации

«Data

Mind»

(www.datamindcorp.com). В него входит приложение под названием Call Point, функционирующее на рабочем месте менеджера по маркетингу, а также инструмент извлечения данных Data Cruncher, который на основе тщательного анализа хранилища

данных

помогает

определить

оптимальные

цели

проведения

маркетинговых мероприятий. * Под этим термином обычно понимаются средства взаимодействия пользователя с программным продуктом.

Комплект приложений ValEx Marketing Management System фирмы «Exchange Applications» (www.exapps.com) помогает в проведении маркетинговых кампаний: позволяет

проводить

кампании

по

указанному

графику,

устанавливать

переключатели для совершения определенных действий по наступлении некоторых моментов времени или событий, а также накапливать и извлекать нужную

316

информацию. В комплекте Market First, выпущенном фирмой «Market First Software»

(www.marketfirst.com),

на

основе

единой

БД

объединяются

приложения

автоматизации маркетинга и оперативного анализа; он содержит функции управления кампаниями, а также управляющие и аналитические инструменты для работы с демографическими и психографическими данными о потребителях. Фирма

NCR

(www.ncr.com)

выпустила

специальные

приложения,

предназначенные для привлечения клиентов и точной ориентации маркетинговых стратегий. Компания

«Applix»

(www.applix.com)

осуществила

модернизацию

своего

программного обеспечения работы с клиентами: главная особенность последней версии ее новых продуктов Applix Enterprise, Applixware, Applix Anyware состоит в том, что они помогают компаниям улучшить взаимодействие с клиентами, что обеспечивается благодаря созданию центральной базы данных, объединяющей информацию отделов продаж и услуг. Модули Sales, Service и Helpdesk продукта

Applix Enterprise 7.0 взаимодействуют между собой в последовательном решении задач маркетинга: модуль Sales предназначен для нахождения и привлечения потенциальных

клиентов,

отслеживания

выполнения

задания,

управления

маркетинговой кампанией и продажами, а также для взаимодействия с партнерами; модуль Service обеспечивает сервисную поддержку клиентов, управляет контактами, контролирует

качество

и

прохождение заказов клиентов;

модуль

Helpdesk

автоматически уведомляет о наличии соглашений сервисного обслуживания, обеспечивает соответствующий спросу уровень качества и предоставляет прямой выход в систему управления собственностью. Applixware представляет собой оболочку, дополняющую основной пакет и предоставляющую пользователю удобный интуитивный интерфейс, помогающий создавать различные деловые предложения.

317

Российские программные продукты

Среди российских программных продуктов для маркетинга можно выделить программу Marketing Expert компании «Про-Инвест Консалтинг» (www.pro-

invest.com), представляющую собой систему поддержки принятия решений на всех этапах разработки и реализации планов маркетинга. Известны также комплексный продукт БЭСТ-маркетинг фирмы «Интеллект-Сервис» (www.intellect-service.ru), позволяющий охватить основные элементы маркетингового анализа, и программа исследования рынка Маркетинг фирмы «Росэкспертиза».

Программы общего назначения

Для сбора, хранения, обработки и анализа данных маркетолог, особенно в небольшой компании, может использовать не только дорогие и сложные специализированные программные продукты, но и программы общего назначения – математические пакеты для проведения расчетов, нахождения взаимозависимостей, построения прогнозов (например, известнейшие пакеты MatLab, Mathematica), мощные статистические пакеты Statistica, SPSS и т.п.; любые известные СУБД или программы коллективной работы (типа Lotus Notes) для хранения и обмена данными; с успехом может быть использован даже всем известный пакет MS Office 97 (особенно, разумеется, Excel 97 и Access 97). Однако

при

всем

богатстве

выбора

современных

специализированных

программных продуктов для маркетолога их применение связано в основном с решением

маркетинговых

задач,

проведением

маркетинговых

исследований,

построением рыночных прогнозов и маркетинговых планов. В настоящее время необходимо также учитывать и бурное развитие компьютерно-сетевых технологий, использование которых дает новые импульсы развитию маркетинга, придает ему

318

большую эффективность и новые качества. Прежде всего это касается внедрения Internet и связанных с этой сетью технологий (e-mail, WWW, Intranet, Extranet). Именно эти вопросы будут подробно рассмотрены в настоящей главе.

7.2. Маркетинг и возможности сети Internet

7.2.1. Основные инструменты сети

К основным инструментам сети Internet можно отнести: электронную почту, FTP (File Transfer Protocol), Gopher, списки рассылки, телеконференции, World Wide Web, сети Intranet и Extranet. Прежде чем кратко рассмотреть перечисленные инструменты, необходимо отметить, что в основе всех услуг Internet лежит концепция двух типов аппаратного и программного обеспечения – сервера, который предоставляет информацию, и клиента, который ее получает и использует. Необходимо правильно понимать принцип клиент/сервер, поскольку с ним так или иначе связано практически каждое административное решение в Internet. Работа в Internet подразумевает наличие трех элементов: 1) сервера, который предоставляет сервис (например, информацию); 2) клиента, который пользуется сервисом (например, запрашивает и получает информацию); 3) собственно сети Internet, которая обеспечивает передачу запроса клиента серверу и ответ сервера клиенту. Под термином «клиент», как правило, понимается как аппаратное обеспечение, так и программа-клиент, с помощью которой индивидуальный пользователь пользуется той или иной услугой Internet. Клиент запрашивает данные, обрабатывает их и предоставляет в виде, удобном для восприятия пользователем. Например, для того чтобы прочесть электронное сообщение, необходима программа-клиент электронной

319

почты. Слово «сервер» может употребляться в различных значениях. Это может быть программа, которая предоставляет клиентам данные, аппаратное обеспечение, на котором выполняется эта программа, а чаще всего это также компьютер вместе с программой. Итак, кратко рассмотрим основные инструменты сети Internet.

Электронная почта (e-mail)

Электронная почта является наиболее популярным средством, она значительно удобнее, быстрее и дешевле, чем обычная почта, факс или телефон. Электронная почта – простое, но весьма полезное средство. Она позволяет передавать разнообразную информацию, предоставляет возможность работы не только с сообщениями, но и с файлами (таблицы, документы, графика, видеоклипы, музыка, речевые сообщения), ее могут использовать и сами программы, без участия пользователя. Электронная почта постепенно превращается в основное средство связи между компаниями, а также для связи компании с потребителями. Простейшей формой доступа к Internet является возможность использования только электронной почты.

Серверы FTP

Аббревиатура FTP расшифровывается как File Transfer Protocol – протокол передачи файлов. Серверы служат для хранения и передачи документов, изображений, компьютерных программ и любых других объектов, которые могут быть представлены в виде компьютерных файлов. Помимо собственно передачи файлов FTP предоставляет также средства для поиска файлов на удаленной машине.

320

Механизм получения файлов достаточно прост: связавшись с другим узлом, можно через FTP выбрать нужный файл и дать команду «get» на его получение. Передача файлов осуществляется в одном из двух режимов: текстовом или двоичном. Но прежде чем пользователь получает доступ к файлам, FTP на удаленном узле попросит ввести входное имя (запрос «login:») и пароль («password:»). По поводу этих имен и паролей существует универсальное соглашение: если пользователь не претендует ни на что, кроме общедоступных файлов, то в ответ на запрос «login:» он вводит «anonymos», а в качестве пароля – свой электронный адрес. FTP-узлов, с которых можно брать файлы по анонимному FTP («анонимных» FTP-узлов), в мире имеется достаточно много. Эти серверы недороги, легко устанавливаются и обеспечивают экономически эффективный способ предоставления больших объемов информации.

Серверы Gopher

Они ненамного сложнее в установке и настройке, чем FTP, и выполняют примерно те же функции. Вместо того чтобы выписывать из справочников адреса и пользоваться FTP для получения файлов, пользователь может вызвать Gopher и исследовать те же возможности с помощью логичной и удобной системы вложенных меню. Каждая строка меню может быть входом в подчиненное меню, текстовым файлом (тогда Gopher предложит просмотреть его на экране или получить по FTP), терминальным соединением (которое Gopher установит самостоятельно) и даже аудио- или видеозаписью, которые можно воспроизводить с помощью некоторых Gopher-клиентов. Но самое основное то, что все эти файлы, программы и подчиненные меню могут находиться на разных узлах сети. Все Gopher-серверы мира связаны между собой и образуют единое Gopherпространство (Gopherspace). Начав работать с одним из них, пользователь может

321

незаметно перейти на любой другой сервер. Для работы с системой Gopher требуется специальная программа – Gopher-клиент (входит в некоторые пакеты). Единственный адрес, который необходимо помнить для работы с системой Gopher, – адрес одного из Gopher-серверов (в принципе любого, так как они все связаны между собой). Существует и возможность путешествовать по Gopher-пространству, не пользуясь ничем, кроме электронной почты. Таким образом, серверы Gopher обладают двумя существенными преимуществами: во-первых, снабжены системой меню, за счет чего их использование значительно облегчается, а во-вторых, файлы Gopher проще искать, поскольку система снабжена функцией поиска по заданному критерию и может быть связана с Web-страницами (будут рассмотрены далее) и другими серверами Gopher. Gopher чрезвычайно эффективна, однако компании редко ею пользуются, предпочитая работать с более современной и более популярной системой Web, поскольку с ней к тому же проще работать. Именно поэтому система Gopher выходит из употребления, интерес к ней сегодня падает.

Серверы списков рассылки

Это очень полезный инструмент для ведения бизнеса в Internet. Позволяет проводить обмен мнениями, основанный на сборе и распределении электронной почты по различным темам. С этой целью все участники определенной дискуссии вносятся

в

один

список.

Все

сообщения,

которые

поступают

по

теме,

соответствующей данному списку, распределяются между его участниками. Списки могут обрабатываться автоматически (с помощью специальных программ) либо с участием администратора (модератора). Для того чтобы получить представление об имеющихся списках рассылки, пользователь может запросить через FTP или

322

электронную почту список списков (list of lists), где можно найти относительно полный перечень списков рассылки, предоставляемых Internet. Самый распространенный способ применения – организация массовой рассылки сообщений или информационных бюллетеней клиентам или сотрудникам. Но сервер списков рассылки можно использовать и для создания дискуссионных групп, в которых сообщения от каждого подписчика копируются и рассылаются всем остальным подписчикам. Кроме того, сервер списков рассылки может применяться для автоматической рассылки информации клиентам или контрагентам фирмы в ответ на их запросы.

Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей) Электронные Естественно,

конференции

обсуждение

используются

разбивается

по

для

проведения

отдельным

темам

обсуждений.

или

разделам,

называемым группами (groups или newsgroups), число которых в настоящее время превышает 20 тыс. Распространившаяся по всему миру система телеконференций получила название Usenet. Распространением телеконференций занимаются специальные программы на узлах сети – news (нъюс)-серверы, или серверы телеконференций. Они рассылают абонентам своего узла сообщения из групп, на которые эти абоненты подписаны, а также посылают материалы конференций на другие узлы. Узел не обязательно должен пропускать через себя все группы телеконференций – как правило, большинство узлов получают только те группы, которые интересуют абонентов этого узла. В любой конференции есть устав, в котором указывается тематика (поощряемая, допустимая и недопустимая) для данной группы, а также, возможно, некоторые особые правила ведения дискуссий в группах. Во многих конференциях регулярно (раз в месяц) публикуются ответы на вопросы,

323

наиболее часто задаваемые в данной группе (frequently asked questions, FAQs). Некоторые

группы

являются

модери-руемыми

(moderated):

сообщения,

направленные в данную группу, сначала попадают к специальному администратору, и он решает, достаточно ли они интересны для того, чтобы появиться в конференции.

Благодаря

модератору

конференции

становятся

более

информативными и содержат меньше «мусора». Войдя в конференцию, можно получить организованное по темам меню сообщений, отправленных в адрес этой конференции, вместе с именами их авторов. Чтобы прочесть сообщение, достаточно щелкнуть на нем кнопкой мыши. Существует возможность ответить на любое из сообщений – либо открыто, отправив ответ в адрес конференции, с тем чтобы с ним могли ознакомиться все желающие, либо в частном порядке, отослав письмо непосредственно автору. Если вы пишете открытый ответ, задаете вопрос или публикуете сообщение, ваше письмо будет получено всеми подписчиками этой конференции и на него при желании сможет ответить кто угодно. Некоторые из конференций насчитывают по нескольку сотен тысяч участников.

World Wide Web (Всемирная паутина)

WWW – самое современное и многообещающее средство организации сетевых ресурсов. WWW строится на основе гипертекстового представления информации.

Гипертекст можно упрощенно определить как текст, содержащий ссылки на другие части данного документа, на другие документы, на объекты нетекстовой природы – звук, изображение, видео, а также систему, позволяющую такой текст читать, отслеживать ссылки, отображать графику и мультимедийные (звук и видео) вставки. Чтение гипертекста происходит просто: пользователю достаточно щелкнуть мышью по соответствующему указателю непосредственно в тексте, и система

324

перенесет его в нужное место, вызовет другой документ, откроет отдельное окно с рисунком или видеофрагментом. Таким образом, Web создает связи между отдельными файлами, которые позволяют прямо переходить из одного файла в другой, эта структура напоминает паутину, отсюда и возникло название этого ресурса. Система обеспечивает удобный интерфейс для поиска информации, хранящейся в десятках тысячах компьютеров, объединенных в Internet. С помощью Web можно получить доступ к любым документам и данным, хранящимся в компьютерах в любой точке земного шара. Web отображает на вашем экране информацию в виде страниц

с

текстом,

рисунками,

эти

страницы

могут

содержать

также

видеоизображения и звуки. Компании часто используют World Wide Web для сбора информации: с помощью программ Web можно создавать электронные бланки и формы, в которые пользователи вводят определенную информацию, например ответы на вопросы опросного листа. Поиск информации в Web невозможен без специальных программ, называемых Web-клиентами или Web-броузерами. Наиболее известные – это программы

Netscape Navigator и Microsoft Internet Explorer. Чтобы иметь возможность предоставлять информацию миллионам пользователей, которые работают с Webброузерами, компании должны установить на своих серверах программу, которая называется Web-сервером. Именно успех, которым немедленно после их появления начали пользоваться Web-серверы, породил восторженное отношение к возможностям Internet.

Intranet

Intranet представляет собой локальную (внутрифирменную) сеть, в которой используются механизмы и принципы Internet и World Wide Web.

325

Интрасети позволяют использовать возможности Web для размещения и распространения информации в пределах компании. Для сотрудников компании не имеет значения, где в действительности хранятся сведения; кроме того, для сотрудников работа с Intranet, аналогичная работе с World Wide Web, проста и понятна. Благодаря Intranet внутренняя документация компании, программы, обучающие курсы и базы данных мгновенно становятся доступными для всех служащих независимо от того, в каком отделе фирмы они работают, компьютеры и операционные системы какого типа они используют. Интрасети меняют саму структуру взаимоотношений работников и фирмы: получив доступ к информации с помощью передовой и удобной техники, служащие становятся более активными и действуют самостоятельно, а не ждут указаний сверху. Интрасети

повышают

продуктивность

труда

сотрудников

всех

уровней,

способствуют изменению организации труда на фирме, что выражается в замене статичных, иерархических организационных структур высокопроизводительными самообучающимися структурами, основу которых составляют команды сотрудников. Поскольку сети Intranet распространяют информацию по уже существующей в фирме сети, установка Intranet производится очень быстро. Кроме того, создание и поддержка

интрасети

обходятся

компаниям

дешевле

по

сравнению

со

специализированными базами данных и сетевыми службами, которые до сих пор применяются во многих корпоративных сетях. Некоторые компании, внедрившие интрасети, за один год получили более 1000% прибыли на инвестированный капитал. Результаты исследований, проведенные компанией «Forrester Research»

(www.forrester.com), показывают, что две трети компаний в США уже используют Intranet или планируют начать их установку в ближайшем будущем.

326

Extranet

Экстрасеть представляет собой защищенное электронное пространство – сеть на базе Internet-протоколов и World Wide Web, с помощью которой фирма устанавливает связь с поставщиками, потребителями и партнерами для совместного использования информации, налаживания коллективной работы, эффективного внедрения технологии электронной коммерции. Создавая экстрасеть, фирма может использовать свою интрасеть для налаживания более тесных контактов с партнерами, а также автоматизировать всю цепь поставки товаров: от предоставления информации о продукте до его заказа, оплаты и доставки. С помощью Web-браузера авторизованные партнеры фирмы регистрируются в экстрасети, получают доступ к инвентарным спискам товаров или прайс-листам и могут осуществлять поиск в базе знаний, размещать заказы, проверять состояние заказов и счетов, а также общаться в реальном масштабе времени (chat) или с помощью электронных «досок» (whiteboard). Хотя экстрасеть не может заменить непосредственное общение, она позволяет сократить время, необходимое для налаживания деловых связей и обработки транзакций и снизить непроизводительные затраты. Экстрасеть строится на базе интрасети, либо для ее организации используется специальный сервер – в любом случае она тщательно защищается от внешнего мира специальными «стенами» – брандмауэрами (firewell). Можно полностью вынести экстрасеть «за пределы фирмы», передав функции ее разработки и управления сторонней организации (так называемый аутсорсинг), сосредоточив усилия фирмы на основном бизнесе. Многие компании предоставляют дополнительные услуги по управлению экстрасетями предприятий. Экстрасеть – это больше чем просто удобное средство для решения насущных задач. Она дает возможность расширять бизнес за счет привлечения новых

327

партнеров. Открывая экстрасеть, фирма как бы приглашает их работать вместе и пользоваться ее коммерческой информацией. Любая компания, ее маркетинговые подразделения могут использовать (и предоставлять)

в

Internet

многочисленные

дополнительные

услуги

–

от

видеоконференций, Internet-телефонии и т.п. до средств управления сетями. Но в целом вышеописанные инструменты сети (за исключением, может быть, системы Gopher, которая постепенно выходит из употребления) являются наиболее подходящими для применения в маркетинге и наиболее часто используются в практической работе.

7.2.2. Маркетинг и электронная почта

Подключив компьютеры к Internet, фирмы прежде всего выбирают те услуги, которые связаны с наименьшим риском, дают максимальный эффект, наименее дороги и позволяют как можно скорее начать получать прибыль на инвестированный капитал. Именно таким видом услуг и является электронная почта. Электронная почта (ЭП) – самый дешевый способ укрепления отношений между фирмой, ее партнерами и клиентами, самый эффективный на сегодня способ обмена информацией. Ее использование позволяет существенно экономить время и деньги, благодаря чему расходы на подключение к Internet окупаются довольно быстро. Цветные

изображения

на

Web-страницах

выглядят,

без

сомнения,

более

привлекательно, но именно электронная почта является той самой «рабочей лошадкой», которая приносит максимум пользы и удобств во многих сферах деятельности компании. Поскольку преимущества электронной почты очевидны и доступны всем, идея ее использования всегда получает поддержку со стороны сотрудников компании, что значительно облегчает внедрение новых технологий.

328

Преимущества электронной почты

Прежде всего электронная почта позволяет экономить деньги. Поскольку, как правило,

за

подключение

к

Internet

фирма

платит

своему

провайдеру

фиксированную сумму, то при использовании электронной почты не требуется платить за каждое отправленное сообщение дополнительно – в отличие от телефонных разговоров и обычных писем. Это относится не только к отправляемым сообщениям, но и к тем, которые поступают на фирму. Клиенты также получают экономию средств, поскольку им не приходится платить за междугородные телефонные переговоры и за почтовые услуги. Поэтому для маркетолога открывается широкое поле деятельности – при том же самом бюджете он может охватить гораздо большую целевую аудиторию, отправить и принять значительный объем сообщений, писем, рекламных материалов клиентам (и потенциальным клиентам) фирмы. У него появляется еще одна статья экономии – за счет перевода в электронный формат всех информационных материалов, как для внутреннего, так и для внешнего применения. Высвободившиеся средства можно использовать для того, чтобы выпускать эти материалы чаще, благодаря чему повышается их эффективность. Удобство этого дешевого способа связи с клиентами и поставщиками связано также с тем, что пользователь не рассчитывает на немедленный ответ. Поэтому представитель компании всегда имеет некоторое время (иногда несколько часов) для того, чтобы подготовить ответ. Однако возможность экономии – далеко не единственное преимущество этого вида связи. ЭП не только позволяет экономить ресурсы, но и является более эффективным средством по сравнению с телефонной связью и обычной почтой. Использование электронной почты повышает производительность труда, и порой весьма существенно. Доставка электронных сообщений осуществляется значительно

329

быстрее, чем доставка писем по обычной почте, поскольку не тратится время на распечатку одной или нескольких копий. Адресат получает электронное письмо не в течение нескольких дней, а в течение минут или даже секунд, как бы далеко он ни находился. Еще одно преимущество ЭП связано с изменением в настоящее время самого

характера передаваемых документов: с электронным сообщением можно работать в текстовом процессоре, в программе электронных таблиц или базе данных, причем эта работа выполняется значительно быстрее, поскольку отсутствует необходимость ввода информации, напечатанной на бумажном носителе, в компьютер. Естественно, использование электронного сообщения дает несравненно меньше ошибок. Все это приобретает особую важность в тех случаях, если нужно постоянно обмениваться документами с другими компаниями или с собственными филиалами. Электронная

почта

по

сравнению

с

традиционной

лучше

обеспечивает

возможность учета. При работе с электронной почтой можно использовать программы анализа, которые позволяют вести учет с точностью до одного байта (т.е. до одного печатного символа). Можно получить данные о том, каким образом каждый сотрудник использовал электронную почту на протяжении одного дня или часа, что значительно упрощает внутрифирменные расчеты и расчеты с клиентами (если они платят за каждое сообщение или за каждый килобайт), а также позволяет маркетинговому отделу компании прогнозировать предстоящие расходы. Можно выделить несколько моментов, подчеркивающих важность электронной почты для маркетинга: 1. Благодаря ЭП значительно возрастает число прямых контактов с клиентами, открываются новые возможности по их более качественному и всестороннему обслуживанию. Между компанией и потребителем возникают более тесные и доверительные

отношения.

При

этом

маркетолог

получает

замечательную

возможность лучше понять, чего же хотят клиенты, и не на основе своих догадок и

330

предположений, а на основе информации, получаемой непосредственно от самих клиентов. 2. ЭП позволяет передавать информацию большой группе людей почти так же просто,

как

одному

человеку.

Конечно,

существует

ряд

ограничений

на

использование списков рассылки в Internet, но если не нарушать установленные правила, можно получить прекрасные результаты. 3. Легкость переадресовки сообщений и распространения информации по ЭП также важна для проведения различных маркетинговых мероприятий. Маркетологу нет ничего проще, чем сделать копию одного сообщения и направить ее по нужным адресам. Если кому-то из адресатов это сообщение тоже понравится, то и он может разослать его всем, кому сочтет нужным. В случае, когда удается «запустить» в Internet по-настоящему удачное сообщение, оно прокатывается по всей планете, как лавина, и приносит откликов больше, чем иной раз можно получить даже в результате специально предпринимаемых усилий. Итак,

если

маркетинговое

подразделение

фирмы

хочет

сделать

обмен

информацией по-настоящему эффективным, оно должно переходить на электронную почту. Она позволяет ускорить процесс принятия решений, а также оперативно и дешево связываться с большим количеством людей. Конечно, в практической деятельности необходимо учитывать и недостатки ЭП.

Недостатки электронной почты

Рассмотрим кратко некоторые из наиболее типичных проблем и способы их решения. 1. Неконтролируемое увеличение потока электронных сообщений. Простота использования ЭП может привести к тому, что в конце концов подразделение фирмы будет получать столько электронных сообщений, что оно

331

будет не в состоянии их переработать, в результате чего любое из сообщений становится бесполезным. Обилие ненужных сообщений ЭП получило даже название «мусорная почта». Для предотвращения подобной ситуации в компании должны быть разработаны официальные и обязательные для всех служащих правила, определяющие, каким образом и для каких целей они могут пользоваться электронной почтой. Очень удобно применять также специальные программы-фильтры и файлы исключения, автоматически уничтожающие нежелательные электронные сообщения по мере их поступления. Они позволяют автоматически сортировать входящие сообщения в соответствии с установленными критериями и помещать их в отдельные папки (почтовые ящики), где их позже можно просмотреть. При такой системе можно, например, просмотреть только те папки, в которые попадают самые важные послания. Большинство почтовых фильтров анализирует входящие сообщения на основании адреса отправителя и по содержанию строки «Тема» (Subject). Наиболее совершенные программы анализируют также и текст сообщения (тело письма). Эти программы называют фильтрами, потому что с их помощью можно автоматически отправлять сообщения от тех людей, информацию от которых пользователь не хочет получать, к специальным файлам исключения, где нежелательные сообщения уничтожаются. В качестве примера подобного инструментария можно привести новую программу с большим количеством полезных функций Email-robot (производитель «GFI Fax&Voice», gfifax.com).

2. Слишком простое и слишком неформальное средство связи. Это недостаток ЭП, являющийся продолжением ее достоинств. Пользователь воспринимает ее как обычную беседу. Это неправильное представление – при общении по ЭП существует гораздо больше шансов быть понятым неправильно, ведь собеседники не могут прибегнуть к жестикуляции, мимике, придать сообщению

332

особую интонацию. В этом заключается причина того, что ЭП достаточно часто интерпретируется получателями неправильно, что даже иногда приводит к конфликтным ситуациям. 3. Опасность превращения ЭП в средство запугивания и террора. Менеджерам по маркетингу необходимо следить, чтобы сотрудники фирмы не использовали ЭП как средство агрессии в отношении поставщиков и клиентов, да и сотрудников самой фирмы. Замечено, что некоторые люди, не являющиеся прирожденными агрессорами, старающиеся избегать конфликтов, могут позволить себе внезапно наброситься на кого-либо со злобными электронными письмами. Таких «электронных агрессоров» следует держать под контролем. 4. Опасность ухода от непосредственного общения. Очевидно, что никакие технические средства не заменят необходимости работать в прямом контакте с людьми, будь то потребители, представители фирмконтрагентов или иные лица из непосредственного окружения фирмы. Нельзя перекладывать весь комплекс взаимоотношений только на ЭП. 5. Одна из главных сегодня проблем Internet и иных сетевых технологий – конфиденциальность. Необходимо постоянно помнить, что электронные сообщения могут попасть в руки кому угодно, легко могут быть прочитаны совершенно посторонними людьми. Это может произойти как случайно, так и в результате преднамеренных действий. Именно по этой причине в электронные письма, отправляемые через Internet, не следует включать конфиденциальную информацию. Но

проблема

безопасности

не

ограничивается

только

исходящей

корреспонденцией, необходимо обращать внимание и на сообщения, получаемые фирмой. Адрес полученного сообщения, например, может оказаться поддельным – такие мистификации (spoofing) могут проводиться с целью дискредитации компаний, бизнесменов и даже обычных людей. Взломщик, читающий сообщения,

333

направляемые на фирму, легко может подделать сообщение, якобы исходящее от фирмы. Возможность подобных ситуаций должна учитываться сотрудниками маркетинговых отделов, особенно специалистами по ПР. В последнее время появились новые версии программ, позволяющие устранить ряд проблем в отношении безопасности при работе с электронной почтой. Большая часть таких программ, из числа самых популярных, предлагает возможности шифрования – либо встроенные, либо прилагаемые в виде дополнительного пакета. Эти программы зашифровывают исходящие сообщения таким образом, что прочесть их могут только получатели, у которых есть программные ключи для дешифровки. Кроме того, добавление к сообщению цифровой подписи позволяет обнаружить любые

посторонние

изменения.

Наличие

цифровой

подписи

гарантирует

получателю вашего сообщения, что оно было отправлено именно вами, что оно не является подделкой и что в него не вносились никакие изменения. Существуют некоторые правила, которых должен придерживаться менеджер по маркетингу при работе с ЭП. Эти правила, как и вообще правила поведения в сети, сложились эмпирически за время существования сетевого сообщества и носят название «сетевой этикет» (netiquette). Одно из важных правил – избегать опасности рассылки нежелательных сообщений. Такая рассылка, получившая название «спэмминг»*, может привести к неблагоприятным последствиям. Именно маркетологи должны особенно опасаться обвинения в спэмминге – в Internet это преступление, из-за которого компания рискует потерять множество потенциальных клиентов. * Термин «спэмминг» заимствован из скетча широко известной в Великобритании группы «Monty Pylon». Его сюжет построен на том, что в состав всех блюд в меню одного из ресторанов входит консервированный мясной фарш «спэм» (spam) – независимо от характера блюд и желания посетителей.

334

Отдел маркетинга также должен обеспечить создание файла подписи и проследить, чтобы все работники компании использовали его во всех исходящих письмах. Файлом подписи или просто подписью называется блок стандартной информации, находящийся в самом конце любого электронного письма или сообщения, отправляемого в группу новостей. Любая почтовая программа позволяет создать стандартный файл подписи, который будет автоматически вводиться в конец каждого отправляемого сообщения. Все реальные и потенциальные клиенты, общающиеся с компанией по ЭП, будут постоянно видеть эту подпись во всех получаемых письмах. Подпись должна четко информировать всех людей о компании и о том, какую продукцию она предлагает. Даже если полученное по ЭП сообщение вызывает негативную реакцию, необходимо хорошо подумать, прежде чем отправлять сердитый ответ: от получения неоправданно эмоционального и злобного электронного послания не застрахована ни одна компания. Такое послание даже получило свое название – флэйм (от англ, flame -пламя, вспышка); обмен флэймами носит название флэмминг. Компании должны иметь четкий план действий по ликвидации флэмминга. Многие из них уже имеют солидный опыт по борьбе с подобными явлениями, интересна в этом отношении, например, практика работы фирмы «Intel» (www.intel.com). Придерживаясь правил сетевого этикета, учитывая все достоинства и недостатки электронной почты, можно с успехом использовать этот простой, но эффективный инструмент в маркетинговой деятельности любой компании.

7.2.3. Использование в маркетинге списков рассылки и телеконференций

При наличии электронной почты фирма может общаться со своими клиентами, когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему

335

непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами. Списки рассылки

Списки рассылки можно представить как эквивалент одного из классических инструментов маркетинга – прямой почтовой рассылки. Если необходимо послать какую-либо информацию всем клиентам, электронной почтой отправляется всего одно сообщение на почтовый сервер компании. Сервер комбинирует это сообщение со списком из электронных адресов, после чего информация направляется индивидуально каждому из абонентов. Очевидно, что такая рассылка производится гораздо быстрее, дешевле и эффективнее обычной рассылки с использованием конвертов, марок и обычной почты. Кроме того, сервер можно настроить на получение и отправку сообщений, т.е. создать

открытую

дискуссионную

группу.

Списки

рассылки

могут

быть

модерируемыми – когда каждое пришедшее сообщение проверяется и одобряется специальным сотрудником (модератором) – или же немодерируемыми. Почтовый сервер

также

позволяет

автоматизировать

подписку

на

списки

рассылки:

пользователям, которые хотят получать какую-либо информацию от компании, достаточно отправить электронное сообщение на почтовый сервер этой компании, и специальная программа автоматически внесет их в список (или в списки). Пользуясь таким ресурсом, как списки рассылки (а также публикации в телеконференциях), следует помнить про опасность спэмминга, который может вызвать раздражение потенциальных покупателей: благодаря интерактивности Internet в ответ они могут блокировать телефонные линии, факсы и почтовые серверы. Кроме того, «мусорные» сообщения просто не дойдут до многих адресатов, поскольку многие провайдеры и крупные корпорации блокируют сообщения от компаний, рассылающих «мусор». Во многих странах уже приняты или готовятся законы против спэмминга.

336

Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки, маркетинговый отдел компании может действовать двумя способами: • создавать свой собственный список рассылки; • арендовать готовый список у другой компании.

Создание собственного списка электронных адресов – важный элемент маркетинговой деятельности, такой список может считаться интеллектуальной собственностью компании. Помимо непосредственного использования в маркетинге, он может быть с успехом сдан в аренду или продан. Списки, как правило, создаются и хранятся в базах данных, куда помимо самого электронного адреса может помещаться прочая информация о его владельце. Однако создание полномасштабного списка требует много времени и усилий специалистов по маркетингу. Возможна аренда готовых списков у другой компании. Часто с помощью таких арендуемых списков происходит распространение рекламных

объявлений,

прайс-листов,

уведомлений

о проводимых

фирмой

кампаниях – электронный эквивалент прямой почтовой рассылки. В любом случае перед практическим использованием списка маркетолог должен убедиться в том, что он состоит из адресов тех пользователей, которые дали свое согласие на использование своего адреса – такие списки называются добровольными. Это особенно важно выяснить в случае, если списки арендуются у другой компании. Использование в маркетинге тщательно составленных добровольных списков дает более высокий уровень реакции потребителей и ее положительную направленность. Более того, в некоторых странах действуют или готовятся к принятию законодательные

акты,

по

которым

«принудительные»

списки

считаются

незаконными. Например, в Германии закон требует, чтобы отправка пользователю любых

маркетинговых

сообщений

выполнялась

только

при

условии

его

предварительного согласия. Законы некоторых стран требуют, чтобы владельцу адреса было сообщено, как именно будет использоваться его адрес. Федерация

337

европейского прямого маркетинга (Federation of European Direct Marketing, FEDIM) вместе с Европейским союзом занимается внедрением единых правил сбора информации о потребителях в Европе. Генеральный директор этой федерации Алистер Темпест (Alestair Tempest) утверждает, что «они позволят существенно улучшить практику проведения маркетинговых исследований в целом ряде стран. Если американская компания собирает данные о европейцах – например, на своем сервере Internet, – она должна сообщить каждому пользователю следующее: с какой целью осуществляется сбор информации (обычно для внутреннего использования); как она намерена распорядиться этой информацией (например, передать эти данные другим компаниям для использования в прямом маркетинге); обещать не использовать эту информацию, если клиент настаивает на этом». С помощью списков рассылки маркетинговый отдел может: • рассылать информационно-рекламные сообщения с целью привлечь внимание к новым товарам, устанавливать более тесные взаимоотношения с клиентами, проводить мероприятия sales promotion, пропагандировать Web-сайт компании; • публиковать информационные сообщения (информационные бюллетени). В отличие от разовых рекламных сообщений, бюллетени рассылаются регулярно. Информационный бюллетень призван привлекать новых клиентов, помогать превращать их в постоянных; он может использоваться при предложении компанией новых товаров и услуг, при продвижении ассортиментной группы, когда из нескольких товаров клиент покупает только один. Конечно, бюллетень не должен содержать пустую рекламу, необходимо публиковать только те сведения, которые предлагают пользователю полезную информацию. Кроме того, небольшие выпуски, выходящие достаточно часто (каждую неделю), полезнее объемных сообщений, публикуемых раз в месяц или еще реже; • создать автоответчик (autoresponder) или почтовый робот (mailbot). Почтовый сервер может автоматически посылать ответы на электронные письма клиентов,

338

динамически составляя эти ответы на основе самой последней информации. Например, в зависимости от местонахождения клиентов робот может высылать разные сведения о расценках и разную контактную информацию. Конечно, при наличии Web-сервера эта возможность кажется устаревшей и не слишком актуальной. Тем не менее некоторые фирмы используют одновременно с Webсервером и почтовые программы, пересылая с их помощью информацию большого объема или обслуживая пользователей, у которых нет доступа к WWW; • организовать дискуссионные группы. Список рассылки дискуссионных групп – это способ общения нескольких пользователей, предоставляемый им компанией. В электронных дискуссионных группах нет единого управляющего центра, поэтому каждый может писать на ту тему, которая его интересует. Одни дискуссионные группы открыты для всех читателей, другие – только для приглашенных. Можно организовать группы для клиентов и обслуживающего персонала компании или группы только для внутреннего пользования служащими компании. Дискуссионные группы – самый удобный способ общения людей, объединенных работой над одним проектом, особенно если в этой работе принимают участие другие компании. Перед организацией такой группы маркетинговому подразделению необходимо четко определить целевую аудиторию, круг обсуждаемых вопросов, вопросы рекламирования этой дискуссионной группы, будет ли она модерируемой. Можно предоставить подписчикам возможность получать сообщения в формате краткого сборника (дайджеста). Списки рассылки чрезвычайно популярны. В Internet их более 100 тыс., более 50 тыс. из них общедоступны. Особенности использования телеконференций

Группы новостей (телеконференции) отличаются от списков рассылки способом обмена информацией: если в списках сообщения рассылаются, то в группах новостей

339

пользователь должен самостоятельно обращаться за информацией. На основании содержимого строки «Тема» в каждой группе новостей он может выбрать сообщение, которое он хочет прочесть. При использовании телеконференций в маркетинговых мероприятиях необходимо учитывать их главную особенность – узкую направленность. В сети существует более 20 тыс. конференций Usenet, каждая из которых посвящена определенной теме. Тематика

конференций

позволяет

маркетологу

достаточно

точно

разделить

участников по сегментам, выбрать целевые сегменты. Даже если сотрудники маркетингового отдела не смогут найти группу, участники которой могут считаться потенциальными покупателями, они могут создать новую, собственную группу. Для некоторых компаний маркетинг в группах новостей создает больше продаж, чем любое другое средство маркетинговой деятельности в Internet. Для

того

возможности,

чтобы

реально

необходимо

использовать

размещать

открывающиеся

нужную

маркетинговые

информацию

именно

в

соответствующей по тематике группе новостей. Информация должна четко соответствовать тематике и правилам группы, при этом в большинстве групп запрещена публикация рекламных объявлений, причем под рекламой понимается практически любая информация, направленная на стимулирование продаж, даже пресс-релизы. Перед публикацией информации в определенной конференции необходимо внимательно изучить принятые в ней форматы: одни группы принимают объявления, другие – пресс-релизы, третьи – каталоги и прайс-листы и т.п. Поиск группы новостей, в которой можно было бы разместить информацию, можно начать с названий групп, содержащих слова biz, forsale, market, classified,

auction, advert, ads, swap. Для сферы международной торговли рекомендуется серия групп новостей news: alt. business, import-export', news: alt. business, import-export,

only и т.д.

340

В некоторых группах продажей могут заниматься только частные лица, но никак не компании. Поэтому перед размещением рекламы обязательно необходимо просмотреть список FAQ, а в случае его отсутствия – послать сообщение с вопросом, можно ли опубликовать сообщение от имени компании. Подводя итог краткому рассмотрению вопросов использования в маркетинге групп новостей,

можно

сформулировать

несколько

правил,

которых

должен

придерживаться маркетолог: 1. Перед отправкой сообщения необходимо внимательно изучить группу: прочитать и просмотреть не менее 100-150 сообщений. 2. Следует писать короткие сообщения, строго придерживаясь тематики группы. При ответе на вопрос нет необходимости повторять весь текст, можно дать только ключевые слова. Нельзя отправлять в одну группу новостей одно и то же сообщение дважды. 3. Необходимо соблюдать сетевой этикет. 4. Важный для маркетинга в Internet момент: необходимо всегда заканчивать свои сообщения файлом подписи. Пользователи Internet ненавидят назойливую, бесцеремонную рекламу, но всегда готовы заинтересоваться общением со специалистами и новой, оригинальной информацией.

Если

сотрудники

маркетингового

отдела

добьются,

чтобы

сотрудников фирмы воспринимали в сети как компетентных, информированных и всегда готовых помочь специалистов, компанию ожидает несомненный успех. Ряд известных маркетологов считают, что чтение групп новостей, в которых участвуют потенциальные покупатели, поиск вопросов и размещение ответов и прочей информации дают самый высокий процент успеха из всех маркетинговых методов Internet.

341

7.2.4. Использование Web-сервера компании при решении маркетинговых задач

Одно из самых современных средств Internet, которое компания может использовать для проведения маркетинговой политики, – Web-сервер. С точки зрения маркетолога Web-сервер можно сравнить с непрерывно действующей витриной или рекламным стендом компании. На нем можно разместить прайс-листы или каталоги компании и оперативно вносить в них изменения, предлагая разные условия различным покупателям. Маркетинговый отдел может всегда получить сведения о том, какая информация чаще всего привлекает внимание посетителей сервера, быстро узнать ответную реакцию потребителей на какие-либо новые рекламные материалы. Наконец, имеется возможность организовать на Web-сервере полный комплекс продаж («электронный магазин»), включая оплату с помощью кредитных карточек (правда, это достаточно сложный вопрос, связанный с необходимостью проработки мер по организации платежей, защите информации и т.п.). Наконец, важным преимуществом Web перед обычными

маркетинговыми

технологиями

является

его

интерактивность

–

потенциальные клиенты сами приходят (или случайно попадают) на сервер, маркетологу уже не требуется их разыскивать – нужно их привлечь, заинтересовать, приложить усилия к тому, чтобы посещение Web-сервера вызвало положительные эмоции и клиент захотел еще не раз на него вернуться. Именно с этой целью на сервере вместе с информацией фирмы часто располагается и развлекательная информация (тесты, гороскопы, игры и т.п.). Определение и создание Web-сервера

Прежде чем рассматривать вопросы создания, организации работы и продвижения Web-сервера, необходимо определить само это понятие, а также понятие «Webстраница» (или часто используемый термин «Web-сайт» – от англ. Web-site).

342

Web-сервер, как правило, содержит несколько Web-страниц (или даже большое их количество), которые посетитель может просматривать в любом желаемом порядке. Просмотр обычно начинают с начальной страницы – это важный элемент Webсервера, который призван дать представление о фирме, подсказать, где можно найти дополнительную информацию, наконец, заинтересовать посетителя. Создание Webсервера – важная и сложная задача, и если компания хочет, чтобы сервер не только позволял размещать простую информацию, но и приносил прибыль, отдел маркетинга должен принимать непосредственное участие в его работе начиная с момента создания. Планируя создание сервера, маркетологу необходимо прежде всего изучить опыт других компаний, особенно конкурентов. Используя так называемые поисковые серверы (например, широко известные Alta Vista – www.altavista.digital.com, Excite –

www. excite.com, Yahoo! – yahoo.com, InfoSeek – www.infoseek.com, Hotbot – www.hotbot.com или средства поиска российских ресурсов, например Апорт! – www.aport.ru, Rambler– www.rambler.ru, поисковое средство компании «МедиаЛингва» – www.medialingua.ru и т.д.), можно найти адреса серверов компанийконкурентов. Даже в случае, если неизвестны названия компаний, их можно найти по названиям товаров. Следующим его шагом должно быть сегментирование потенциальных посетителей (новые

клиенты,

существующие

клиенты,

дистрибьютеры,

информационные

агентства, инвесторы) и определение целевой аудитории (или сразу нескольких). Определив цели и задачи сервера фирмы, необходимо четко продумать его стиль, вопросы информационного наполнения и создать сценарий. Сценарий должен определять содержимое отдельных страниц: размещение графики, текста, кнопок, рекламных баннеров, а также систему связей между страницами. Необходимо помнить, что каждое использование гиперсвязи может приводить к задержке, порой значительной, что раздражает посетителя и может побудить его покинуть сервер.

343

Поэтому не следует планировать слишком разветвленные и запутанные связи. После создания Web-сервера работа маркетолога заключается в его продвижении, привлечении пользователей, поддержке интереса к серверу, регулярном обновлении материалов, организации обратной связи и интерактивного взаимодействия с посетителями.

Требуется

также

вести

статистику

читательского

спроса

и

анализировать все материалы, касающиеся целевой аудитории.

Начальная страница

Как уже было сказано выше, наиболее важная часть Web-сервера – его начальная страница. Информация, помещенная на начальной странице, должна объяснять посетителю, с какой компанией он имеет дело, какого рода товары или услуги ему предлагаются, каким образом он может путешествовать по гиперсвязям и почему это все должно его заинтересовать. Но главная задача начальной страницы – не реклама компании или товара; главное – побудить посетителя перейти на другие страницы (где уже будет решаться задача по привлечению клиентов). Для удобства дальнейших перемещений посетителя на начальной странице может быть размещено оглавление сервера. Кроме того, опытные посетители часто прежде всего хотят узнать, что нового появилось на сервере с момента их предыдущего визита, поэтому они сразу ищут пункт «Новости», а не найдя его, покидают сервер. При

проектировании

начальной

страницы

необходимо

учитывать

опыт

классического маркетинга, в частности опыт размещения информации на газетной полосе. Известно, что люди чаще всего обращают внимание на информацию, размещенную в верхней части страницы, вся наиболее ценная информация должна быть представлена именно там. Разумеется, на начальной странице обязательно должна быть размещена вся контактная информация: телефон, факс, адрес электронной почты.

344

Подготовка текстов

Следующая важная задача при работе с Web-сервером – подготовка текстов информационных сообщений. Текст должен быть ориентирован на посетителя из состава целевой аудитории таким образом, чтобы, прочитав его, посетитель мог четко понять, в чем отличие данной фирмы от конкурентов, почему он должен предпочесть товары и услуги именно этой компании. Задача маркетолога при подготовке текстов и прочих информационных материалов – выбрать для Webсервера фирмы свой индивидуальный стиль и строго контролировать его соблюдение. Впрочем, эта задача аналогична классическим задачам формирования имиджа фирмы, имиджа торговой марки, создания brand name. Тексты для Web-страниц не должны быть навязчивыми, они должны носить скорее привлекающий характер. Важно продумать последовательность изложения, выделить ключевые моменты, на которые посетитель мог бы обратить внимание. Серьезная задача для маркетолога – завоевать доверие потребителей к информации: человек, впервые попавший на сервер фирмы, мог ничего раньше не знать ни о самой компании, ни о ее товаре. Требуется доказать посетителю, что информации на сервере можно доверять. Для этого следует прежде всего избегать всевозможных превосходных степеней («самый лучший», «крупнейший» и т.п.) в описании самой фирмы и ее товара – подобные слова, вполне допустимые в рекламных слоганах или в печатной рекламной продукции, вызовут негативную реакцию посетителя Webсервера фирмы. Полезно разместить на сервере свидетельства самих покупателей товара; часто этот прием используют туристические агентства, помещающие на своих Web-серверах отзывы

туристов,

воспользовавшихся

их

услугами

(как

правило,

конечно,

восторженные и с обязательным указанием конкретных имен и адресов вплоть до

345

адресов электронной почты, чтобы читатель при желании смог перепроверить информацию).

Возможно

также

использование

известного

подхода

проблема/решение: показывается проблема, а затем дается ее решение с помощью товара или услуги данной фирмы. Для повышения уровня доверия потребителя важно продемонстрировать на Web-сервере конечный результат. При подготовке текстов для Web-сервера необходимо также учитывать, что для поиска информации в Internet люди пользуются поисковыми серверами. Для поиска интересующих их сведений, в том числе и адресов Web, с помощью поисковых серверов пользователи вводят ключевые слова (например, для поиска материалов по маркетингу можно ввести слово «marketing» – хотя в ответ на именно такой запрос любой поисковый сервер выдаст тысячи адресов). Поэтому при формировании Webсервера фирмы необходимо предусмотреть размещение на нем определенных

ключевых слов, характерных только для товаров/услуг этой фирмы. В состав этих ключевых слов должны быть обязательно включены: название компании, названия товаров, отрасль, причем необходимо предусмотреть употребление всех слов и во множественном числе. Желательно, чтобы три-четыре ключевых слова входили в состав заголовков Web-страниц; очень хорошо, если и в состав адреса Web-сайта фирмы будет входить хотя бы одно ключевое слово.

Продвижение Web-сервера

Как уже упоминалось выше, с созданием Web-сайта фирмы работа маркетолога отнюдь не заканчивается. Известно много случаев, когда, создав Web-сервер, фирмы не получали ожидаемой прибыли или даже терпели убытки. Важная задача маркетолога –- привлечь внимание к серверу уже в момент его открытия и постоянно напоминать о его существовании. Причем цель – не увеличение потока посетителей как таковое, а выявление потенциальных потребителей, которые могут принести

346

фирме реальный доход, и сосредоточение всех маркетинговых усилий именно на этой целевой аудитории. После определения целевой аудитории необходимо четко понять, что именно необходимо ей предложить, чтобы вызвать желание посетить Web-узел компании. Для привлечения посетителей на свой Web-сервер фирма может использовать уже имеющиеся маркетинговые каналы: • прежде всего на всей печатной продукции компании: визитных карточках, чеках, этикетках, письмах, прайс-листах, каталогах, пресс-релизах, на титульных листах и в рекламных проспектах – должен присутствовать адрес Web-сервера; • для продвижения своего сервера компания может использовать такие известные маркетинговые мероприятия, как прямая почтовая рассылка и платная реклама; • с успехом можно использовать мероприятия sales promotion, в частности лотереи и конкурсы (можно привести пример успешной деятельности компании «Sports Line», www.sportsline.com);

• для привлечения посетителей можно использовать электронную почту, в частности обратиться к списку рассылки компании. К сбору адресов ЭП маркетолог должен приступить задолго до открытия Web-сервера; при создании же сервера он должен позаботиться о странице, где посетители могли бы подписаться на список рассылки. Не реже чем раз в месяц по всем адресам списка необходимо отправлять уведомления о том, что нового появилось на Web-сервере компании, и другую полезную информацию; •

фирма

может

заключить

договор

с

соответствующим

агентством,

специализирующимся на формировании потока посетителей. Обращение в хорошее агентство поможет сэкономить немало времени и сил, а результат может оказаться намного лучше, чем при решении всех вопросов своими силами. Помимо привлечения подразделение маркетинга может также заняться активным проталкиванием корпоративного Web-сервера. Для этого помимо списков рассылки

347

можно использовать публикации в телеконференциях. Поскольку эти публикации доставляются читателям почти мгновенно, этот способ позволяет гораздо быстрее привлечь внимание к корпоративному узлу. Чтобы повысить эффективность, необходимо постоянно заниматься публикациями в телеконференциях, соблюдая, разумеется, сетевой этикет: не акцентировать внимание на коммерческих аспектах сервера, не публиковать несколько раз одно и то же сообщение. Существует множество адресов Web-сайтов, где можно опубликовать сведения о любом узле, своем списке рассылки, информационные бюллетени. Сведения о своем узле

фирма

может

опубликовать,

например,

на

www.erspros.com/internet,

www.alco.com, www.mmgco.com и многих других узлах сети. Осуществляя программу обеспечивать

работу

по

продвижения, обратную

поддержке

Web-сервера компании, поддерживая

маркетинговое связь

с

подразделение

потребителем,

должно

анализировать

и

постоянно оценивать

получаемые результаты. Существуют специальные программы для анализа потока посетителей, создающие так называемые файлы регистрации, которые могут содержать достаточно разнообразную информацию о посетителях Web-узла: название или адрес того узла, с которого запрашивается информация, имя, которое пользователь вводит при входе на сервер компании (если для входа требуется идентификация или ввод пароля), дата и время получения запроса, что именно запрашивает посетитель, какова реакция сервера на запрос, объем информации, отправленной в ответ на запрос, и т.п. На основании данных из файлов регистрации можно определить такие важные для отдела маркетинга параметры, как ежедневный объем потока посетителей, почасовой объем, преобладающие географические сегменты (по доменным именам верхнего уровня: ru – Россия, fr – Франция и т.д.), страницы, к которым обращаются чаще всего. Полезно получить информацию, откуда именно обратился посетитель: если он воспользовался поисковым сервером, то очень важно узнать, какие ключевые слова он вводил для поиска.

348

Наконец, существуют технические средства – так называемые CGI (Common Gateway interface) -сценарии, написанные в соответствии с протоколом CGI, позволяющие отслеживать все действия каждого индивидуального посетителя и динамически настраивать сервер под его конкретные запросы. Необходимо постоянно просматривать все поисковые системы и каталоги, проверять, чтобы корпоративная информация не затерялась, вносить нужные изменения. Требуется постоянно контролировать поток посетителей, измерять уровень реакции и при первых же признаках снижения этих показателей вносить изменения в определенные страницы и программу продвижения для повышения эффективности Web-сервера.

7.2.5. Осуществление продаж в Internet. Электронные магазины

На Web-сервере может быть размещен «виртуальный магазин». Создание такого магазина связано, разумеется, с рядом организационных и технических трудностей, обусловленных

сложностью

осуществления

платежей

в

сети,

сохранения

конфиденциальности передаваемой финансовой информации, доставки товаров потребителям*. Многие из подобных сложных вопросов не решены в полном объеме в настоящее время, тем не менее ежемесячно в Internet открывается более тысячи новых магазинов. Не все они имеют успех, многие компании вынуждены их закрывать из-за отсутствия посетителей, небольших объемов продаж и финансовых потерь. Во многом это связано с отсутствием или неправильным использованием маркетинговых подходов к осуществлению продаж в Internet. * Подробную информацию на эту тему можно получить, например, на сервере группы «Платежные системы Интернет» (www.emoney.ru).

При организации магазина в Web компания прежде всего может использовать

349

торговлю по каталогам. Электронный каталог должен выполнять те же функции, что и печатный, однако его организация значительно отличается от подготовки обычного

печатного

каталога.

Подготовка

электронного

каталога

должна

планироваться маркетологом так же тщательно, как и вообще организация Webсервера фирмы. Прежде всего необходимо определить количество товаров и способ их отображения на странице, при этом следует постоянно помнить о том, что пользователь тратит время и деньги на загрузку информации из сети, и не увлекаться фотографиями и другими иллюстративными материалами. Это же надо учитывать и при планировании количества страниц и гиперсвязей. Должны быть продуманы вопросы приема заказов и осуществления платежей, причем в электронном каталоге непременно должны быть отражены и все возможные неинтерактивные способы: по телефону, факсу, с помощью обычной почты. Web-каталог должен обеспечивать сбор информации о пользователях и продажах и возможность быстро вносить необходимые изменения. Каталог должен использоваться также для проведения мероприятий sales promotion – предлагать системы скидок, «электронных купонов», премий, возможно индивидуальных для каждого посетителя. При оптовых продажах Web-каталог может обеспечить компании существенное увеличение объемов продаж, если будет соответствовать стандарту OBI (Open Buying in the Internet), разработанному некоммерческим консорциумом «OBI Consortium» (www.openbuy.org), дочерней компанией

«Internet Purchasing

Roundtable».

Этот стандарт

(первая версия

опубликована в мае 1997 г.) разработан с учетом особенностей маркетинга промышленных товаров и предоставляет покупателям дешевый и простой способ использования Web-каталогов для приобретения товаров.

350

Бланк заказа

Важный элемент «электронного магазина», помимо каталога, также бланк заказа. Заполнение бланка заказа – это основной смысл работы Web-магазина, все остальные страницы, включая каталог, должны направлять и подталкивать посетителя именно к этому действию. Разумеется, это необходимо делать мягко и ненавязчиво, а сам бланк должен привлекать внимание и быть понятным, чтобы посетитель мог сразу почувствовать, что заполнить его очень легко. Если компания не принимает оплату по кредитным карточкам в сети, должны быть предусмотрены другие возможности оплаты. В частности, пользователь должен иметь возможность распечатать текст, заполнить его и отправить по почте или факсу. С помощью уже упоминавшихся выше CGI-сценариев могут создаваться интерактивные бланки заказов, изменяющиеся в зависимости от тех или иных действий пользователя. CGI позволяют также рассчитать для посетителя стоимость самих товаров, стоимость доставки, величину налоговых отчислений, проверить наличие товаров на складе, передать информацию в отдел обслуживания и в бухгалтерию, создать список покупок. Последняя возможность, иногда называемая «электронные тележки», очень важна: наличие списка существенно облегчает клиентам процедуру покупки, и к тому же маркетологами подмечено, что «электронные тележки» стимулируют импульсивные покупки. «Электронные тележки» позволяют создавать список выбранных товаров, немедленно суммировать цену каждого нового товара и постоянно информировать посетителя об общей стоимости всех выбранных товаров, вычислять стоимость доставки, отслеживать дополнительные характеристики товаров (например, цвет, размер, вес и т.п.). С их помощью посетитель магазина может делать заказ непосредственно с той страницы, где находится описание и изображение товара, не переходя к странице со специальным бланком заказа; кроме того, он легко может в любой момент

351

передумать и отказаться от товара (давая тем самым маркетологу некоторую дополнительную информацию, которую тот обязан проанализировать и учесть в дальнейшем)*. * Во многих изданиях, посвященных маркетингу в Internet, упоминается ставший уже знаменитым сервер компании по продаже соусов и приправ «Hot Hot Hot»

(www.hothothot.com); помимо оригинального дизайна, хорошей технической проработки, продуманного маркетинга он имеет удобную «электронную тележку», которая, помимо прочего, даже помогает посетителю заполнять бланк заказа и подсказывает нужную информацию в случае ошибки.

Промежуточные страницы

Еще один важный момент, который маркетинговый отдел компании ни в коем случае не должен упускать из виду, – создание и работа так называемых промежуточных страниц. Дело в том, что после заполнения бланка заказа информация о выбранных товарах и данные кредитной карточки посетителя должны быть

направлены

в

информационный

центр

компании

и

система

автоматизированной обработки платежей должна выдать подтверждение. Чтобы клиент не скучал все это время перед замершим экраном, ему должны быть предложены промежуточные страницы, которые могут содержать информацию о заказе (чтобы можно было еще раз все проверить), выражение благодарности за покупку, рекламные материалы и даже предложение какого-либо дополнительного товара к уже приобретенному. Практика работы «электронных

магазинов»

показывает, что наличие промежуточных страниц позволяет увеличить объем продаж на 2-4%. Отдел маркетинга «электронного магазина» может и должен постоянно изучать, каким образом посетители совершают покупки, какие страницы и в каком порядке

352

они проходят до принятия решения, какие вопросы их интересуют на каждой стадии, достаточно ли информации для принятия решения. Эффективность же работы такого магазина легко определить по объему продаж. Помимо планирования работы по выполнению заказов, необходимо повышать качество

обслуживания

клиентов,

обеспечивать

им

удобство

работы

и

дополнительный сервис. Один из известных случаев успешной деятельности в этом направлении связан с компанией «Federal Express» (www.fedex.org). На основе базы данных по отслеживанию маршрута посылок была создана Web-услуга: посетители Web-страницы получили возможность самостоятельно следить за отправленными грузами. Клиентам предоставлялись подробные записи, показывающие, где каждая из посылок находится в любую минуту своего путешествия, по какой дороге едет каждый из грузовиков, куда летят самолеты и через какие почтовые станции проходят грузы. Предоставляя эти подробные записи, маркетологи компании хотели подчеркнуть различия между «Federal Express» и ее конкурентами, которые не могли представить клиентам аналогичную информацию. На деле оказалось, что разработка этой услуги помимо предоставления дополнительного сервиса потребителям позволила компании экономить 3,1 млн. долл.

ежеквартально,

поскольку

до

ввода

в

действие

Web-страницы

для

отслеживания прохождения своей посылки клиенты звонили в специальную службу «Federal Express» по бесплатному телефону (бесплатному для клиентов – компания за него платила). С учетом затрат на специальные помещения, аппаратуру и заработной платы служащих каждый звонок обходился в 2,94 долл., тогда как стоимость одного обращения на Web-сайт равнялась 2 центам! Помимо существенного сокращения расходов, Web-страница сыграла существенную роль в маркетинговой деятельности компании, поскольку предложенная услуга посетителям нравилась и число обращений постоянно росло.

353

Преимущества использования Internet

С помощью Internet можно значительно улучшить процесс выполнения заказа: по электронной почте направлять клиенту сообщения о ходе его выполнения, предоставлять дополнительную информацию как о заказе, так и о товарах и самой компании. Для оптимизации работы маркетингового отдела можно использовать типовые формы электронных писем, подборки «типовых ответов» на наиболее часто задаваемые

клиентами

вопросы.

Аналогично

можно

легко

обеспечить

предоставление послепродажной информации, сбор и изучение откликов от клиентов. Потребитель должен знать адрес, или адреса, электронной почты, по которым он может обратиться со своими вопросами и просьбами. Помимо электронной почты, для улучшения обслуживания в «электронном магазине»

фирма

может

организовать

списки

рассылки

или

электронные

конференции и использовать их для поддержки своих клиентов. Обмен мнениями между клиентами и служащими фирмы или даже между самими клиентами позволяет получить множество ценной маркетинговой информации, способствует лучшему пониманию потребительского поведения. Общение можно организовать и с помощью средств Internet-телефонии, чтобы поддерживать «живой» телефонный разговор: некоторые телефонные программы Internet дают возможность проведения аудиоконференций, когда представитель фирмы может говорить одновременно с несколькими клиентами и клиенты также имеют возможность говорить друг с другом. Общаться с клиентами можно и в форме интерактивной беседы (с помощью программных продуктов типа Internet Chat). Эту форму общения активно использует «America Online»: клиент может посетить несколько «комнат для бесед» (chat rooms), в которых обсуждаются разные вопросы. В каждой комнате один из служащих компании «принимает» посетителей, отвечает на их вопросы, поддерживает и

354

комментирует диалог между ними. Интересен также опыт проведения бесед с клиентами российской компании «Диасофт» (www.diasoft.ru), выпускающей автоматизированные банковские системы. Когда в январе 1998 г. банки были вынуждены быстро переходить на новый план счетов и требовалась срочная перенастройка ряда программных продуктов, компания организовала интерактивную беседу (chat) на своем Web-сервере. Служащие компании помогли многим, особенно далеким от Москвы, банкам совершить переход быстро и без ошибок, не нарушая работу своей автоматизированной системы. Немало полезного сотрудники информационных подразделений банков смогли почерпнуть и из общения друг с другом. В настоящее время на сервере постоянно функционирует система регулярного оповещения клиентов компании о всех изменениях, вносимых в программные продукты «Диасофт». Наконец,

современная

техника

и

Internet

позволяют

организовать

видеоконференции, когда собеседники могут не только слышать, но и видеть друг друга. Поскольку для этого требуются самое современное и, соответственно, дорогое аппаратное обеспечение и линии связи с высокой пропускной способностью, говорить об этом способе общения как об общепринятой практике пока не приходится. В качестве примеров успешной торговли в Internet часто приводят такие компании, как компьютерная фирма «Dell Computer» (www.us.dell.com), или «Eddie Bauer», занимающаяся продажей одежды (www. eddiebauer.com/eb/ShopEB/frame

line.asp). Web-узел компании «Dell» обеспечивает средний ежедневный объем продаж на сумму 4 млн. долл., причем в отдельные дни эта цифра достигает 6 млн. долл. За 1997 г. объем продаж через Internet составил 10% общего объема, равного 11 млрд. долл. В начале 1998 г. компания расширила свой «электронный магазин», добавив много новых Web-узлов на разных языках. Интересен опыт работы магазина на

Web-сервере

американской

энергетической

355

компании

«Earth

Savers»

(www.earthsavers.com). Из числа российских компаний одной из первых была компания «ParaGraph», организовавшая на своем сервере магазин шрифтов

(www.paratype. com/shop).

Платформы «электронных магазинов»

«Электронные магазины» строятся на базе нескольких соперничающих между собой платформ: Commerce Point корпорации IBM, Internet Commerce Framework и

Site Server Commerce Edition корпорации «Microsoft»: Open Network Environment (ONE) Netscape, Network Computing Architecture (NCA) Oracle, Java Electronic Commerce Framework (JECF) Sun/JavaSoft. С целью, пропаганды идей Internetкоммерции в знаменитой Силиконовой долине в Калифорнии еще в 1994 г. создан промышленно-финансовый

консорциум

компаний

«Commerce

Net»

(www.commerce.net). В настоящее время он объединяет более 500 крупных компаний и банков. В мире существует множество фирм, выполняющих заказы на разработку и сопровождение «электронных магазинов». Интересен, например, вариант службы электронной коммерции, разработанный компанией IBM для г. Крефельда (Нижний Рейн, Германия). Примерно 250 тыс. жителей этого города предлагается около 500 различных услуг (netcommunity.ibm.de), от получения справок до коммерческих сделок в Internet. Среди российских компаний известна, например, компания «Quarta Technologies»

(www.quarta.ru). Можно упомянуть также совместный проект электронной торговли фирм «Атлант-Информ» и «Epsylon Technologies» (www.demo.ru). Ряд проектов по заказу авиа- и театральных билетов, системе закупок продукции завода «Айс-Фили» и некоторые другие выполняет компания «АйТи» (www.imbs.com). Интересен опыт компании «Анкей» по созданию сервера RBCNet – «Российская информационная сеть

356

делового сотрудничества» (www.rbcnet.ru). Согласно исследованию компании «Forrester Research» (www.forrester.com), объем мировых продаж товаров и услуг по сети Internet возрастет с 8 млрд долл. в 1997 г. до 327 млрд долл. в 2002 г.* * Покатаева Е. В паутине электронной коммерции // PC Week/RE. 1998. № 14.

7.2.6. Продвижение продаж в Internet. Реклама, public relations

Выше уже говорилось о том, что на Web-сервере компании легко могут быть проведены мероприятия sales promotion: лотереи, конкурсы, предложения системы премий и скидок вплоть до разработки индивидуального подхода к каждому конкретному посетителю. Помимо этого метода необходимо также рассмотреть особенности прочих методов продвижения и, в частности, особенности рекламы в Internet. Реклама

в

прямоугольных

Internet

размещается

картинок,

в

виде

располагающихся

баннеров на

–

небольших,

Web-сайтах

(за

часто

неимением

адекватного русского перевода принято использовать транслитерацию английского слова «banner»). Информация на баннере должна быть предельно краткой и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его «щелкнуть» мышью именно на этом баннере. Часто помещается текст типа: «Щелкни здесь и получишь...» Вызов баннера («щелчок») приводит к переходу на Web-сервер рекламодателя – той компании, которая разместила этот баннер (вопросы разработки привлекательного для посетителей Web-сервера компании были рассмотрены выше). Компания может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов. Вопервых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, про которые уже говорилось в настоящей главе (типа всем известного Yahoo). Тематические серверы могут

357

обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы, помимо аренды рекламного пространства

для

баннера,

предлагают

ряд

дополнительных

возможностей.

Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и

поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности, – в этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову.

Выбор рекламных ресурсов

При выборе рекламных ресурсов Internet применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на Webсайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же могут просто щелкнуть на кнопке «Stop», чтобы отменить загрузку большинства баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Internet рекламодатель должен предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям. Однако доставка рекламного баннера пользователю еще не означает, что компания получит реальный контакт – баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим можно предусмотреть расчет в зависимости от числа контактов – количества

358

вызовов баннера. Еще более точную информацию об эффективности Web-рекламы рекламодатель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один сделанный заказ или на одну продажу. Многие Web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут доставляться только посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня .ru), или с определенной программойброузером, или с определенной операционной системой. Цена такой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в 2-3 раза выше цены при обычном использовании баннеров. В этом случае задача маркетолога – четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании, ведь в случае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится. Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных Web-сайтах составляют от 1 до 10%. Задача маркетингового подразделения – добиться максимального эффекта от использования баннера, повысить показатель его вызовов. Для этого на баннере должен обязательно быть размешен призыв «Щелкните здесь, чтобы получить ...», причем посетителю должны быть обещаны конкретные материальные выгоды. Баннер должен представлять не саму фирму, а только ее Webстраницу, и пользователь должен иметь четкий стимул посетить эту страницу: объявление о распродаже, о лотереях и конкурсах, сообщение с ключевыми словами типа «новинка», «впервые». Необходимо также учитывать короткий жизненный цикл баннеров – большинство людей, которые щелкают мышью на определенном баннере, делают это в первый же раз, когда они его видят, и мало кто делает это повторно. Для удобства рекламодателей разрабатываются стандарты на размеры баннеров (ширина и высота в пикселях). Разработкой стандартов баннеров занимается организация под названием CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment – Союз поддержки рекламной деятельности, способствующей

359

распространению

информации

и

организации

www.casie.com.

развлечений;

Интересные сведения по дизайну баннера можно получить, посетив сервер Four

Corners Effective Banners по адресу: www.whitepalm.com/fourcor-ners, там же можно изучить образцы баннеров.

Рекламные Web-агентства

Рекламодатель,

которому

необходимы

тысячи

контактов

баннеров

с

потребителями, не захочет встречаться с каждым из владельцев Web-страниц и заключать с ними отдельные контракты. Эту работу в Internet берут на себя сети рекламных агентств, каждая сеть представляет большое количество Web-серверов. Рекламодатели могут заключить контракт с одной или несколькими сетями и договориться о размещении рекламы на многих страницах одновременно, причем все это можно сделать в одном месте. Деятельность большинства сетей проверяется независимыми ревизорами-экспертами, так что рекламодатель может быть уверен, что представляемые ему результаты не подтасованы. Сети рекламных Web-агентств удобны и для рекламодателей, и для владельцев Web-страниц. Агентства берут на себя оформление контрактов на продажу рекламного пространства, так что владельцам страниц не приходится об этом беспокоиться.

Большинство

сетей

передает

баннеры

с

собственных

централизованных Web-серверов. Сети рекламных агентств следят за доставкой баннеров и сообщают о размещении баннеров и о результатах. Они создают отчеты как для рекламодателей, так и для владельцев страниц. В этих отчетах содержатся статистические данные, информация о доходах, полученных с каждой страницы, и т.д. Теоретически

сети

рекламных

агентств

занимаются

также

финансовыми

расчетами и сбором долгов. Существуют десятки сетей рекламных Web-агентств – от

360

мелких до гигантских. Например, «Zulu Media» (www.simweb.com) представляет только серверы с числом контактов 5 млн. в месяц и выше, «Double Click»

(www.doubleclick.com) продает рекламу на Web-серверах, которые создают ежемесячно минимум 1 млн. контактов. Ознакомиться с максимально подробным списком сетей рекламных Web-агентств и их представителей можно на странице

Web Site Banner Advertising (www.markwelch.com/bannerad).

Аудит рекламы

Аналогично печатной, аудио- и телерекламе в Internet существует служба аудита рекламы – специальные ревизионные бюро (или бюро по контролю за тиражами). Крупные рекламодатели, заключая договор, обычно требуют подтверждения данных по Web-странице, в частности по величине потока посетителей. Ревизионное бюро выступает в роли независимого эксперта, который проверяет данные и составляет отчет, предоставляя различную дополнительную информацию, например контрольные показатели для сравнения Web-страницы с другими. Сети рекламных Web-агентств сами проводят ревизии своей деятельности, поэтому при работе через такую сеть нет необходимости нанимать аудитора. Примеры известных ревизионных бюро: • «I/Pro» (www.ipro.com) – ведущая компания, которая предоставляет услуги независимых ревизоров. Независимым ревизионным бюро «I/Pro» – I/«AUDIT» – руководит компания «Nielsen Marketing», специализирующаяся на изучении рейтингов на телевидении. Услуги этого бюро стоят довольно дорого, ими могут воспользоваться в основном крупные рекламные агентства; • «Audit Bureau of Circulations» (www.accessabvs.com).

• «BPA International» (www.bpai.com). Если фирма намеревается размещать рекламу в Web, ее отдел маркетинга должен

361

подписаться на электронную конференцию Online-Advertising Discussion List-ADS

(www.tenagra.com/online-ads) или хотя бы ознакомиться с ее архивами за последние несколько месяцев. Там всегда свежая информация по электронной рекламе и ответы на всевозможные вопросы по этой теме. Еженедельное приложение к списку называется Digital Help и позволяет получать статистические данные, связанные с электронной рекламой, отзывы посетителей о вашем сервере, мнения специалистов о рекламе в Web. Образцы контрактов о продаже баннеров можно найти по следующим адресам: • www.o-a.com/archive;

• www.digits.com/contract.h tml; • www.tale.com /sponsor/contract.rtf;

• www.smartbiz.com/sbs/arts.

Public relations в Internet

Специалисты по public relations (PR) просто обязаны присутствовать в Internet и пользоваться всем богатством возможностей этой сети. Ими должны быть установлены

контакты

дистрибьютерами,

с

аналитиками

оптовиками,

рынка,

партнерами

по

клиентами,

инвесторами,

совместной

деятельности,

поставщиками – со всеми, с кем только возможно. Одна из главных функций службы PR – предварительный сбор информации, для чего в Internet могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, Webсайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов. Всегда можно просмотреть архивы предыдущих публикаций и узнать, кто из журналистов писал (или пишет) на темы, связанные с деятельностью конкретной компании, – естественно, они скорее других заинтересуются информационно-рекламными материалами именно этой фирмы. Как

362

правило, свои Web-серверы имеются у финансовых компаний и фирм, выпускающих товары промышленного назначения, найти контактную информацию можно и на этих серверах. Если, используя предварительно собранные сведения, специалист по PR сможет включить информацию о своей компании в более широкий контекст, связать ее с событиями, происходящими в отрасли, в стране, в мире, он получит широкий отклик и прекрасные результаты. Следующая важная функция PR-менеджера – распространение материалов, и здесь возможности Internet значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять какие-либо

материалы,

систематизированный

по

необходимо группам

список

составить

получателей

информации

рассылки, (журналисты,

поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты. В этом списке должна быть тщательно и аккуратно собрана максимально полная информация

о

потенциальных

адресатах,

чтобы

избежать

посылки

им

нежелательных сообщений – «мусорной почты». Полезно организовать список в виде базы данных, в которую заносятся имена получателей, их адреса электронной почты – при этом требуется учесть, что у отдельных адресатов может быть и несколько адресов: официальный открытый адрес (public), личный рабочий (private) и домашний, – а также любая иная информация вплоть до личных предпочтений получателей (далеко не все стремятся получать сообщения по электронной почте, некоторые предпочитают обычные бумажные письма или факсы). Нужные адреса электронной англоязычных

почты

можно

средств

получить

массовой

из

различных

информации

можно

справочников, найти,

адреса

например,

на

специализированном сервере Media (www.ping.at/gugerell/media). После составления списка рассылки PR-менеджер может рассылать пресс-релизы и прочую информацию, конечно, с учетом всех особенностей передачи электронных сообщений. Пресс-релиз должен быть достаточно кратким и информативным, чтобы

363

его захотели прочитать, не должен содержать никаких присоединенных файлов, тем более

мультимедийных

большого

объема.

Дополнительным

преимуществом

сообщения в электронной форме является то, что работники средств массовой информации могут использовать отдельные фрагменты полученных пресс-релизов в своих материалах, поэтому наиболее оригинальную и интересную информацию желательно выделить цветом или еще каким-либо способом, чтобы она сразу бросалась в глаза. Грубая ошибка – рассылка «пустых» сообщений, сразу, без пояснения сути вопроса отправляющих получателя на Web-сервер фирмы, – как правило, адресаты просто уничтожают такие сообщения. Нельзя забывать об азбучных истинах: • обязательно должна присутствовать контактная информация, а также подпись конкретного сотрудника, к которому можно обратиться, с адресом электронной почты и номером телефона; • массовая рассылка проще, но она гораздо менее эффективна, чем адресная. Поэтому желательно сопровождать сообщения хотя бы небольшим личным обращением к получателю; • разослав пресс-релизы, не следует торопиться обзванивать адресатов с вопросом, получили ли они отправленную информацию. Факт получения материалов подтвердится при их обращении с вопросами по указанным контактным адресам. Кроме передачи информации по собственным спискам рассылки, PR-менеджер может воспользоваться услугами специализированных компаний, занимающихся распространением пресс-релизов. В качестве примера можно привести компанию «Global Internet News Agency» (www.gina.com), предлагающую рассылку во все мировые электронные журналы и традиционные СМИ. На Web-сервере фирмы с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR может быть создан виртуальный пресс-центр. Прежде всего, такой пресс-центр должен предлагать посетителю список PR-специалистов фирмы с

364

четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде базы данных, с функциями сортировки и поиска. Должны присутствовать четкие и понятные инструкции, как скопировать нужную посетителю информацию, как и где оставить свои данные для получения в дальнейшем дополнительной информации от службы PR. Конечно, обязательно должна быть информация о товарах (услугах), предлагаемых компанией: спецификации, прайс-листы, данные о сроках доставки, объявления о распродажах. В виртуальном пресс-центре могут быть также организованы гиперсвязи с партнерами фирмы или какими-либо дополнительными источниками информации. Некоторые фирмы ограничивают доступ к своему виртуальному пресс-центру с помощью пароля: пароль сообщается посетителям только в обмен на предоставление своего адреса электронной почты для отдела по связям с общественностью (например: известная компания «Chrysler», www.media.chrysler.com). Но вопрос о необходимости такого ограничения доступа является достаточно спорным и пока однозначно не решен – PR-специалисты каждой фирмы определяют это сами, исходя из практического опыта. Интересную информацию по связям с общественностью можно получить, например,

в

каталоге

Public Relations Online Resources and Organisations

(www.webcom.com/impulse/resource.html) или на Web-сервере компании «Tenagra Corporation» (www.tenagra.com/services-pr.html).

7.2.7. Маркетинговые исследования в Internet

Как было показано выше, каждая фирма, стремящаяся к успеху на рынке, должна осуществлять анализ деятельности конкурентов и проводить маркетинговые исследования – иначе вся ее работа может оказаться совершенно оторванной от

365

реальной жизни. В Internet перед маркетинговым отделом компании стоят те же задачи: изучение рынка (объем, целевые сегменты, доля рынка, динамика), изучение конкурентов, изучение потенциальных клиентов. Правда, используя возможности Internet, ответы на многие вопросы маркетолог может получить непосредственно на рабочем месте, не вставая из-за компьютера. Информация о потребителях и конкурентах

Важную

информацию

о

потребителях

можно

получить,

просто

изучая

электронную почту. Получая еженедельные отчеты, следует обращать внимание на количественный и качественный состав списков рассылки, на их динамику – увеличение или уменьшение за неделю, на то, сколько человек аннулировали свою почтовую подписку и почему. Даже эта простая информация поможет сделать некоторые выводы о предпочтениях и реакции потребителей на какие-либо маркетинговые мероприятия в сети. Этот метод используется, например, в Белом доме США: все электронные послания

Президенту

США

([email protected])

регистрируются

и

прочитываются, затем выделяется тема (темы) каждого сообщения и любые высказывания за и против. Специальные сотрудники Белого дома ежедневно просматривают эти сводки и готовят на их основании отчеты, которые представляют собой не что иное, как каждодневный «срез» общественного мнения. Изучение конкурентов должно начинаться с посещения их Web-сервера. Для этого желательно воспользоваться поисковыми системами, даже если адрес Webсервера конкурента уже известен. Результат поиска позволит определить, к какой категории относит конкурентов поисковая система, на каком месте в списке она размещает адреса их серверов по сравнению с адресом самой проводящей исследование компании. Следующим шагом должно стать внимательное изучение содержимого Web-серверов конкурентов, и особенно их гипертекстовых связей.

366

Важно выявить эти связи и, возможно, также использовать их в дальнейшем. Существуют Web-серверы, позволяющие получить дополнительную информацию о множестве компаний. Например, Hoover's Online (www.hoovers.com) предлагает бесплатно краткие сводки данных о 10 тыс. американских компаний; база данных

Inc.500 (www.inc.com/500) позволит узнать о любой из компаний, входящих в списки «Лучшие 500», составляемые журналом «Inc» с 1983 г.; для получения информации о немецких компаниях можно обратиться на сервер www.branchenbuch.com; «Fuld & Co» (www.fuld.com) предлагает хороший справочник по разработке стратегии поиска информации о конкурентах под названием Developing a CI Strategic; «Общество специалистов по поиску информации о конкурентах» («Society of Competitive Intelligence Professionals») (www.scip.org) предлагает множество интересных и необходимых гиперсвязей; сервер Montague Institute (www.montague.com) содержит интересные статьи о поиске информации о конкурентах и каталоги соответствующих Internet-ресурсов. Хороший источник финансовой информации о компаниях – сайт

Investor Web (www.investorweb.com). Российский сервер компании «Атлант» (www.atlant.ru) содержит ежедневно обновляемую базу данных по товарам, услугам, фирмам, работающим в Северо-Западном регионе. Бизнес-сервер информационнокоммерческой системы ИКС МИР (mir.glasnet.ru) предоставляет доступ к базам данных по различным направлениям коммерческой деятельности. Для получения информации о потенциальных

потребителях можно также

обратиться на ряд специализированных Web-серверов. В США это, например, база

Info Space (www.infospace.com), содержащая домашние адреса 112 млн человек с указанием

зарегистрированных

телефонных

номеров.

В

качестве

примера

аналогичного российского сервера можно привести телефонный справочник по Москве, его адрес www.xland.ru. Служба KnowX (www.knowx.com) предоставляет как бесплатные, так и платные поисковые услуги. Поисковая система Trade Smart, являющаяся составной частью Web-сервера Trade

367

Compass (www.tradecompass.com), позволяет по названию компании или товара произвести поиск фамилий и адресов покупателей – можно, например, выявить покупателей, совершающих покупки у конкурента. Зная, где именно в Internet искать информацию, можно получить множество сведений о каждом отдельном человеке:

образование,

политические

пристрастия,

какими

акциями

и

недвижимостью он владеет, данные о водительском удостоверении, где и какие он брал кредиты, сведения о судимостях и т.д. Очевидна ценность подобной информации для планирования маркетинговых мероприятий, направленных на потенциального потребителя. Самые разные данные о потребителях можно получить, исследуя поток посетителей на сервере компании: демографические, статистические, поведенческие, их вкусы и настроения. Причем в данном случае для получения сведений маркетологам не нужно никого искать – посетители приходят сами и сами все рассказывают. Отдел маркетинга узнает о реальных потребностях реальных людей (потенциальных клиентов), причем о любых изменениях в их предпочтениях можно узнать быстро!

Информация о рынке

Информацию о рынке можно получать на Web-серверах правительственных учреждений промышленных

каждой групп

конкретной и

страны,

информационных

университетов, агентств.

Это

корпораций, могут

быть

демографические, социологические данные, всевозможная статистика, сведения о рекламе и даже о покупательной способности различных категорий населения. Основной источник статистических данных правительства США – Федеральное управление статистики (FedStats, www.fedstats.gov), данные о ситуации на рынках можно получить в Департаменте торговли (Department of Commerce, www.doc.gov),

368

аналогичным источником в Канаде является Канадское бюро статистики (Statistics

Canada, www.statcan.ca). Прекрасные,

исчерпывающие

источники

для

проведения

маркетинговых

исследований – крупные информационные агентства, предоставляющие на платной основе доступ к громадным объемам информации: «Lexis-Nexis» (www.lexis-

nexis.com) имеет доступ к финансовым данным из Bloomberg Terminal; «Dialog» (www.dialog.com) обеспечивает доступ к 400 базам данных, к полным текстам более тысячи газет; служба лондонских информационных агентств «Financial Times»

(www.info.ft.com); «Dow Jones» (bis.dowjones.com), «I/Plus Direct» (www.investext.com) и многие другие. Интересную информацию о потребителях и рынках можно почерпнуть, отслеживая группы новостей Usenet по определенным темам, связанным с деятельностью компании, – люди, участвующие в обсуждении в этих группах, как правило, четко выражают свои симпатии и антипатии. Кроме того, не следует забывать о таком классическом методе кабинетных исследований, как просмотр газет и журналов – только, разумеется, электронных, которых в Internet достаточно много. Один из основных инструментов маркетинговых исследований – проведение

опросов. Самым простым и дешевым способом проведения опросов в Internet является, конечно, электронная почта. При рассылке анкет требуется соблюдать все те же правила сетевого этикета, что и при обмене обычными электронными посланиями. Не следует забывать, что адресаты тратят свое время и деньги на получение каждого сообщения, поэтому нельзя рассылать свои анкеты тем, кто совсем не ждет их получения, – исследователи могут получить анкету с выдуманными ответами, что исказит картину исследования и сделает его бессмысленным. Поэтому перед рассылкой анкет полезно разослать предполагаемым респондентам короткие вежливые письма с вопросом: не будут ли они против того, чтобы получить от вас

369

анкету? Для того чтобы получить ответы, письма должны быть подписаны конкретным лицом, а не каким-либо безликим отделом или подразделением. Сама анкета должна быть короткой и емкой – здесь нет нужды, как в случае с бумажными носителями, оставлять респонденту много места для ответа, при желании он легко может сам вставить необходимое число строк. В первую очередь для опроса должны использоваться адреса электронной почты из списка рассылки самой компании. В том случае, когда необходимо исследовать мнения людей, заинтересованных какими-либо общими вопросами, можно провести опрос в телеконференциях, или, иначе говоря, группах новостей. Здесь уже требуется вспомнить правила работы с телеконференциями: внимательно изучить тематику, прочесть не менее сотни сообщений за последние две недели, изучить список часто задаваемых вопросов FAQ и установленные в конференции правила публикации материалов, не рассылать одно и то же сообщение в несколько разных конференций. Если необходимо ограничиться определенным сегментом опрашиваемых (например, по географическому признаку), в строке «Тема» (Subject) должна быть сделана соответствующая пометка («Только для «ru» – только для участников из России). В случае, если требуется получить ответ участников телеконференции на один-два вопроса, можно представить их как вопросы от какого-либо конкретного лица (сотрудника компании) и получить ответы непосредственно в конференции. Сложнее, если необходимо заполнять анкету: нежелательно публиковать ее непосредственно

в

конференции,

лучше

послать

краткое

информационное

сообщение с предложением принять участие в опросе, а появившимся желающим послать уже анкету по электронной почте. Здесь также вполне действенными оказываются известные маркетинговые приемы – обещание вознаграждения всем участвующим. Опрос можно провести и на Web-сервере фирмы, куда посетители приходят сами.

370

В случае, если сервер активно посещается, это не составит никакого труда – достаточно составить привлекательное предложение с просьбой посетить страницу с опросным листом. В противном случае для такого опроса требуется организовать специальную рекламную кампанию. Удобство проведения опросов на Web-сервере связано с легкостью создания и обработки

готовых

для

заполнения

форм,

с

возможностью

динамически

«настраивать» саму анкету в процессе ее заполнения посетителем, перестраивая вопросы в зависимости от его ответов. Для проведения Web-опросов создан ряд специальных программных продуктов типа I-Net компании «Mediamark Research»

(www.mediamark.com)

или

(www.cltresearch.com).

В

The

США

Opinionator существует

компании

специальная

«CLT

Research»

служба

«Research

Connections» (www.research connections.com), которая занимается проведением Webопросов и даже работает с фокус-группами. Web-сервер может быть использован для тестирования различных рекламных концепций, для исследования отношения потребителей к разным вариантам оформления, упаковки и маркировки товара, к разным стратегиям ценообразования. Независимо от формы проведения опросов в Internet они должны проводиться только с согласия потребителей и анонимно – если опрос проводится от имени конкретной фирмы или тем более на сервере этой компании, ответы будут весьма субъективны. Избежать нежелательной субъективности можно при проведении опросов совместно с какой-либо исследовательской компанией или учебным заведением. Как показывает опыт США, большинство удачных опросов в Internet проводится университетами, которые, в свою очередь, также охотно сотрудничают с частными компаниями. Примером может служить сервер опроса Web-покупателей

Hermes Мичиганского университета: www-personal.umich.edu/~sgupta/hermes.

371

7.2.8. Использование сетей Intranet и Extranet и реализация корпоративных маркетинговых стратегий

Еще не так давно, всего один-два года назад, существовало четкое разделение между глобальными сетями, ярким примером которых является сеть Internet, и локальными (внутрифирменными) сетями, которые были ограничены размерами конкретной фирмы (организации). Принципы построения и функционирования этих сетей были совершенно различны; различались и средства, которыми мог воспользоваться конечный пользователь для решения собственных задач. В настоящее время происходит стирание границы между глобальными и локальными сетями, технологии Internet активно проникают и внутрь компаний. На их основе создаются новые корпоративные сети – сети Intranet, которые позволяют обеспечить

совместное

использование

служащими

компании

информации

практически любого вида, помогают пользователям быстро находить нужные им сведения вплоть до возможности обращения к корпоративным базам данных. Причем для создания, распространения и получения внутренней информации используются те же средства, что и в Internet: Web-броузеры, электронная почта, передача файлов, группы новостей. Используя Intranet, служащие могут узнавать последние новости компании,

получать документы,

данные

о кадрах, спецификации товаров,

информацию о ценах, графики отпусков – любую информацию, которая только может быть представлена в электронном виде. Организация сети Intranet обходится компаниям недорого, эти сети надежны и просты в управлении и эксплуатации, обмен данными происходит значительно быстрее, чем в Internet. По данным различных исследований, сети Intranet растут быстрее самой сети Internet, до двух третей всех компаний США либо уже имеют сети Intranet, либо планируют их создание.

372

Интрасети и маркетинговые стратегии

Каким же образом сеть Intranet может помочь при реализации маркетинговых стратегий? В первую очередь она должна быть использована для предоставления всевозможных данных маркетологам, дистрибьютерам, торговым агентам, отделу по обслуживанию клиентов. В Intranet можно опубликовать, например, самые последние данные по ценам – прайс-листы, возможно и с фотографиями товаров и их спецификациями. Очевидно преимущество, связанное со скоростью получения информации используются

и

заменой также

бумажных

для

аналогов.

формирования

Возможности

сети

внутрикорпоративной

Intranet культуры,

совершенствования работы с персоналом. Сети Intranet облегчают создание и использование корпоративных баз данных, упрощают доступ к ним. Сотрудник маркетингового отдела может с помощью привычной ему Web-технологии вводить информацию о потребителях в графы специального Web-бланка, и эта информация сразу поступает в базу данных и становится доступной для сотрудников других отделов. Отделы маркетинга могут и должны организовывать в сети Intranet группы

новостей, следить за помещаемыми там материалами, проводить виртуальные конференции.

В

некоторых

фирмах

организованы

даже

группы

новостей,

посвященные только одному крупному клиенту, что позволяет распространять любую важную информацию об этом клиенте сразу по всем отделам компании. Можно использовать и интерактивные беседы (chat). Использование внутренних телеконференций позволяет экономить время сотрудников, значительно уменьшает количество производственных совещаний, позволяет повысить уровень координации различных групп при реализации конкретных маркетинговых стратегий. Экономятся также средства, затрачиваемые ранее на рассылку бумажных материалов. В сети Intranet легко могут быть организованы презентации, в ходе которых

373

руководитель или рабочая группа могут обратиться к широкой аудитории. Это может быть обращением директора, различных подразделений фирмы, сеанса обучения для служащих.

Такие

презентации

могут

сопровождаться

звуковыми

и

видеофрагментами; зрители могут слышать и видеть других участников презентации и обмениваться с ними сообщениями. Наконец, фирма может открыть в сети Intranet «электронный магазин» для своих служащих и продавать там собственную продукцию со скидками. В этом магазине могут, так же как и на Web-сервере компании в сети Internet, размещаться рекламные баннеры. Это может быть реклама товаров в магазине или напоминания, сообщения, призывы от лица компании (например, призыв к служащим принять участие в благотворительной деятельности компании). Познакомиться

с

работой

сети

Intranet

можно,

изучив,

например,

демонстрационную версию программы Intranet Demo производства компании «Open Text» (salest.opentext.com). Интересную информацию и различные тематические статьи можно получить в справочнике Intranet Resource Center (www.cio.com). Ценные ресурсы по Intranet, a также соответствующую дискуссионную группу можно найти в Intranet Journal по адресу www.intranetjournal.com. Интересен

опыт

использования

сети

intranet

крупной

американской

фармацевтической компанией «Roche Laboratories». При создании сети Intranet к ней получили доступ все 2,5 тыс. служащих компании. Первой главной целью Intranet была поддержка торговых агентов на местах: они получили возможность получать маркетинговую информацию, данные о продажах, необходимые технические сведения; было также обеспечено общее руководство. По этой же сети агенты получали программное обеспечение для автоматизации создания отчетов о продажах, благодаря чему сократился объем «бумажной» работы и значительно ускорился процесс поступления и обработки показателей продажи на местах. Эти программы позволили повысить эффективность анализа сбыта на местах, в частности

374

за счет упрощения импорта/экспорта данных в программу электронных таблиц Excel.

Экстрасети

В

рамках

реализации

своей

маркетинговой

стратегии

компания

«Roche

Laboratories» создала и сеть Extranet. Extranet – расширение корпоративной интрасети и позволяет определенной группе лиц – партнерам компании, ее поставщикам и потребителям получить доступ к внутренней сети компании, получать и передавать некоторую информацию. К сети Extranet компании «Roche Laboratories» имеют доступ 900 тыс. врачей; компания создала набор защищенных паролем Web-страниц, на которых размещаются журнальные статьи, результаты исследований, данные о тестировании продуктов компании. В сети Extranet содержится множество ознакомительных материалов и прочая маркетинговая информация специального характера, не предназначенная для широкой публики. Результатом

создания

Extranet

для

компании

явилось

сокращение

затрат,

уменьшение сроков реализации, упрочение положения на рынке и самое главное – улучшение обратной связи с потребителями продукции. Работа маркетолога при создании сети Extranet связана с необходимостью прежде всего четко определить задачи этой сети и целевую аудиторию. Нежелательно и просто невозможно обеспечивать доступ всех посетителей ко всей информации фирмы: перед входом в сеть партнеры должны проходить регистрацию на Webсервере и, в соответствии с присвоенным им допуском, получать доступ к спискам товаров, прайс-листам, некоторым базам данных. В экстрасети можно, разумеется, так же как и в Internet, организовать размещение и прием заказов, оплату счетов, проверку хода выполнения заказа, общение между посетителями. При этом должен быть надежно закрыт доступ ко всей конфиденциальной информации, Extranet должна быть серьезно защищена от попыток несанкционированного доступа и

375

взлома – это важная и до конца не решенная проблема, наличие которой пока тормозит развитие этой новой технологии. Подводя итог рассмотрению маркетинговых инструментов в сети Internet, можно выделить несколько основных принципов, обязательных для успешной работы в сети отдела маркетинга фирмы: • Определить целевой сегмент (сегменты), на который будет в основном направлена маркетинговая

деятельность в Internet. Все

основные

позиции

маркетинговой программы зависят от этого решения. • Определить цели маркетинга в Internet, соотнести их с остальными традиционными

маркетинговыми

рассматриваться

в

основном

методами.

как

Маркетинг

приложение

к

в

прочим

Internet

может

маркетинговым

мероприятиям. • Перед формулированием маркетинговой программы необходимо проводить маркетинговые исследования с целью изучения потенциальных клиентов, партнеров и конкурентов компании, особенностей и преимуществ их сетевых стратегий. • Определить собственные сильные и слабые стороны в Internet, выяснить важнейшие свойства своих товаров (услуг) с точки зрения посетителя сети. Только на основе этой информации выбирать для работы конкретные инструменты сети. • Обязательно заниматься продвижением своих сетевых ресурсов, особенно электронной

почты

и Web-сервера,

используя возможности

традиционного

маркетинга. • Обеспечивать непрерывную обратную связь с клиентами, изучать их реакцию, постоянно улучшать маркетинговую деятельность. Следование этим принципам поможет правильно организовать работу маркетолога с ресурсами глобальной сети Internet. Дополнительную информацию можно получить на следующих серверах:

www.dmnews.com – электронная версия газеты «DM News». Множество сведений

376

по маркетингу в сети, продажам по каталогу, использованию баз данных, спискам рассылки, руководство по международному прямому маркетингу;

www. wolfbayne.com/lists – каталог Marketing List of the Internet, содержащий более пятидесяти дискуссионных групп, в которых рассматриваются вопросы рекламы, связей с общественностью, маркетинговых исследований;

www.wilsonweb.com./rfwilson/wmi – информационный бюллетень Web Marketing Today, предназначенный для представителей малого бизнеса, занимающихся маркетингом в Internet. Можно получать материалы по электронной почте;

www.admed.com предлагающей

–

сайт

компании

консалтинговые

услуги

«Advanced по

Media

созданию

Publishing, и

Inc.»,

сопровождению

корпоративного Web-сайта;

www.commarts.com – журнал «Communications Arts» для специалистов по рекламе, справочник по Web-ресурсам;

www.mediacentral.com – сервер, предлагающий информацию о средствах массовой информации, а также информационный бюллетень Web-ресурсов в области маркетинга; www.tenagra.com – сервер компании «Tenagra Corporation», специализирующейся в разработке маркетинговых стратегий в Internet.

7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий

Как

уже

упоминалось

выше,

нерешенность

многих

организационных,

технических, юридических вопросов остается основным тормозом в дальнейшем развитии электронной торговли и маркетинга в Internet. Повышение скорости передачи

Одно из главных узких мест (в прямом и переносном смысле) – низкая скорость

377

передачи данных. Пользователи все острее ощущают недостатки низкой пропускной способности. Изменить эту ситуацию призваны два проекта правительства США– Internet-2 (12), работа над которым началась в 1997 г., и Next Generation Internet (NGI), провозглашенная президентом Клинтоном в 1996 г. Эти программы не связаны между собой, но призваны решить общую задачу: значительно повысить скорость передачи данных (в 100 или 1000 раз!), обеспечить пропускную способность, необходимую для современных, а также для перспективных сетевых приложений. Правда, пока доступ к 12 и NGI планируется предоставлять только университетам и правительственным организациям. Но, учитывая, что многие корпорации, например «Cisco Systems», помогают построению системы, такой подход со временем, конечно, будет пересмотрен, как это было и с проектом сети Internet. Для использования всех преимуществ новых проектов потребуются новые компьютерные приложения, новые способы работы в сети, новые подходы к вопросам электронной торговли и маркетинга. Ведь в этом случае можно будет легко передавать громадные объемы информации, в том числе и мультимедийной, появится возможность видеообщения с потребителями. Все новые возможности, связанные с повышением пропускной способности, пока трудно даже представить – проекты 12 и NGI закладывают базу для дальнейших исследований, стимулируют поиски новых направлений, в том числе и в сетевом маркетинге. Дополнительную информацию по этим вопросам можно найти на серверах: www.ngi.gov и

www.internet2.edu.

Защита информации

Другая важная проблема заключается в надежной защите конфиденциальной информации. Для решения этой проблемы специалисты разных стран пытаются разработать новые методы шифрования информации. Не так давно американской

378

фирмой «Meganet» (www.meganet.com) предложен метод шифрования на основе виртуальных матриц VМЕ (Virtual Matrix Encryption), претендующий на 100%-ную защиту. Специалисты фирмы IBM, изучив этот метод шифрования, пришли к выводу о необходимости утверждения его в качестве национального стандарта шифрования данных. Соответствующие обращения о начале стандартизации направлены в Национальный институт стандартов и технологий (NIST) и в Институт инженеров в области электротехники и электроники (IEEE). Решаются также и более общие вопросы повышения надежности обмена данными по Internet. Так, в марте 1998 г. группа, занимающаяся проблемой BQM – Business Quality Messaging (обработка сообщений с качеством, необходимым для бизнеса), опубликовала ряд своих документов. В частности, выпущена функциональная спецификация для BSP (Business Quality Messaging Service Provider – поставщик BQM-услуг) с описанием атрибутов и моделей поведения, которым должны удовлетворять поставщики услуг Internet (ISP – Internet Service Provider), чтобы получить право стать BSP. От имени группы, в которую входят такие известные корпорации, как «Intel», «AT&T», «Compaq Computer», было заявлено, что предложение критериев соответствия BSP – первый шаг на пути выработки промышленных стандартов, призванных гарантировать компаниям защищенную доставку критичных для бизнеса данных по Internet.

Технические возможности, юридические вопросы

Помимо проблем защиты информации также активно решаются многие другие вопросы: голосовой и видеосвязи в Internet (утверждена новая версия стандарта Н.323), обеспечения взаимодействия различных платежных механизмов (протокол JEPI – Joint Electronic Payment Initiative, первая реализация представлена в 1997 г.). Группа американских, европейских и японских компаний поддержала предложение

379

Европейского союза создать устав для развития Internet, который позволит регулировать все вопросы подготовки технических стандартов, лицензирования, шифрования, защиты данных. Для проведения этой работы компании, среди которых такие гиганты, как «AT&T», «Fujitsu», IBM, «GTE International», «British Telecom», «Visa International», создали организацию «Global Internet Project» (GIP), которая позволит

проводить

единую

глобальную

политику

в

отношении

развития

возможностей Internet. Важное значение для развития электронной торговли имеет решение ряда юридических вопросов, и в частности вопросов налогообложения коммерческих сделок в сети. Мнение представителей разных стран по этому вопросу склоняется к тому, чтобы объявить Internet зоной подлинно свободного предпринимательства, не знающей государственных границ и фискальных органов. Большое значение имеет заявление Всемирной торговой организации (ВТО), сделанное в Женеве в мае 1998 г. министрами торговли 132 стран – участниц организации. Согласно этому заявлению вплоть до следующей конференции, которая состоится в 1999 г., электронная торговля любыми товарами и услугами, проводимая исключительно в рамках Internet, останется свободной от любых фискальных сборов. Такой подход, несомненно,

способствует

притоку

инвестиций

и

дальнейшему

развитию

электронной торговли. Решение возникающих в Internet технических, организационных и юридических вопросов позволит поднять на новый качественный уровень функционирование сети, предоставит множество новых возможностей для работающих в ней компаний. Потребуется разработка и новых концепций маркетинга, учитывающих новые развивающиеся организационные и технические подходы.

380

Выводы

1. Современные компьютерные и сетевые технологии находят все большее применение в маркетинге.

2. Специализированные программные продукты могут успешно применяться маркетологом на всех этапах подготовки и реализации программы маркетинга.

3. Использование сетевых технологий, и в первую очередь возможностей глобальной сети Internet, позволяет развивать и дополнять известные маркетинговые подходы.

4. Электронная почта, списки рассылки, телеконференции упрощают общение с потребителями, поставщиками, представителями контактной аудитории, а также значительно повышают эффективность этого общения.

5. Web-сервер является одним из самых современных средств Internet, которое может успешно использоваться при реализации маркетинговых программ. Он может работать как непрерывно действующая витрина или рекламный стенд компании, как средство для проведения маркетинговых исследований, как «электронный магазин».

6. Технологии Internet активно используются при создании сетей Intranet и Extranet, позволяющих развивать внутрифирменные коммуникации и улучшать взаимодействие с поставщиками и потребителями.

7. Развитие современных компьютерных и сетевых технологий, решение ряда имеющихся в настоящее время технических, организационных и юридических

381

проблем поднимет на новый качественный уровень работу сети Internet и потребует разработки новых концепций маркетинга в Internet, новых маркетинговых подходов.

Вопросы для самопроверки

1. Какие виды специализированных программных продуктов для маркетинга Вы можете назвать? Каковы особенности их применения? 2. Перечислите основные инструменты для работы в сети Internet. 3. Какие возможности для маркетолога предоставляет электронная почта? 4. Назовите элементы сходства и различия при использовании в маркетинге списков рассылки и телеконференций. 5. В чем состоит роль маркетолога при работе по созданию и обеспечению функционирования Web-сервера компании? 6. Каковы особенности маркетинга при работе «электронного магазина»? 7. Каким образом проводятся маркетинговые исследования в сети Internet? 8. Что такое сети Intranet и Extranet, какие возможности они предоставляют для реализации корпоративных маркетинговых стратегий?

Содержание

Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ...................................................................

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга ...........................................................

1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности ...................................................................

1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы .....................................................

1.4. Основные виды маркетинга ............................................................................................................

Выводы..........................................................................................................................................................

382

Вопросы для самопроверки .......................................................................................................................

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ...................................................................................

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга ...............................................................

2.2. Изучение рынка ................................................................................................................................

2.3. Изучение мотиваций потребителя .................................................................................................

2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии...............................................................................

2.5. Изучение внутренней среды маркетинга......................................................................................

2.6. Выбор целевого рынка .....................................................................................................................

2.7. Методы маркетинговых исследований........................................................................................1

2.8. Процесс и план маркетинговых исследований ..........................................................................1

Выводы........................................................................................................................................................1

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................1

Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ...........................................................................................1

3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии .................................................................1

3.2. Основные направления маркетинговой стратегии....................................................................1 3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня

конкуренции и доли рынка..................................................................................................................1

Выводы........................................................................................................................................................1

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................1

Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА....................................................................................................1

4.1. Товарная политика..........................................................................................................................1

4.2. Ценовая политика ...........................................................................................................................1

4.3. Политика формирования сбытовой сети.....................................................................................2

4.4. Коммуникационная политика ......................................................................................................2

Выводы........................................................................................................................................................2

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................2

Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА.........................................................................................2

383

5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа ..............................................2

5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы......................................2

5.3. Основные виды маркетинговой программы...............................................................................2

5.4. Содержание и структура маркетинговой программы ...............................................................2

Выводы........................................................................................................................................................2

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................2

Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ........................2

6.1. Организационная структура маркетинговых служб .................................................................2

6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб ...................................................2

6.3. Развитие организационных структур маркетинга .....................................................................3

6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности .........................................3

Выводы........................................................................................................................................................3

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................3 Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В

МАРКЕТИНГЕ...........................................................................................................................................3

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге ...................................3

7.2. Маркетинг и возможности сети Internet .....................................................................................3

7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий .............................................3

Выводы........................................................................................................................................................3

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................3

384

Г. Д. Крылова М. И. Соколова

Практикум по маркетингу

Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям

385

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 К85 Рецензенты: кафедра менеджмента и маркетинга Института международных экономических связей; д-р экон. наук, проф. Т.Н. Парамонова Авторы: д-р экон. наук, проф. Г.Д. Крылова – введение (примеры решения ситуационных задач); ситуационные задачи 1.1-1.4; 2.1-2.3; 2.5-2.7; 3.2-3.6; 4.1-4.14; 5.1; 5.2; 6.1; 6.2; 7.1; канд. экон. наук, доц. М.И. Соколова – введение (кроме примеров решения ситуационных задач); ситуационные задачи 1.5; 1.6; 2.4; 2.8-2.17; 3.1; 3.7-3.12; 4.15-4.22; 5.3-5.5; 6.3; 7.2-7.4 Крылова Г.Д., Соколова М.И. К85

Практикум по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000 – 217 с. ISBN 5-7975-0245-3 Практикум предназначен для проведения семинаров, основанных на методе кейсов – ситуационных задач. Описана методика анализа кейсов, даны примеры решения. Приведенные в практикуме ситуационные задачи базируются на реальной, хотя и несколько измененной информации. Реализация обучения с помощью кейс-метода позволяет не только находить решение проблемы, но и достигать более полного и точного ее понимания. Для студентов, преподавателей, слушателей школ бизнеса.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

ISBN 5-7975-0245-3

© «Юристъ», 2000

© ООО «Издательство Юнити-Дана», 1999 © Крылова Г.Д., Соколова М.И., 2000

386

Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ

Метод кейсов (ситуационных задач) – это тот инструмент, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но и достигается более точное и полное понимание ее, благодаря участию каждого обучаемого в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения. Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке кейсов используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара дается сжатая историческая справка по ситуации, а дополнительная информация предоставляется в удобном для обсуждения виде. Поэтому участник семинара может иметь меньше информации по проблеме, чем тот, кто сталкивался с ней на практике. Однако это не означает, что в процессе обсуждения нельзя добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые необходимы для принятия решений. Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что результат – неотъемлемая часть процесса, по которому принимается окончательное решение. Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на семинаре, – «почему» и «как», а не «что». Дискуссия также не означает обязательность ответа на вопрос: «Хорошее или плохое было принято решение?» Оценку такого рода должен сделать самостоятельно каждый участвующий в дискуссии. Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из

387

участников семинара может посчитать не относящимися к делу. Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что в этих выявляющихся в ходе дискуссии различиях в оценках и подходах и заключается ценность метода кейсов. В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любого

постулата

или

определения.

Другими

словами,

во

время

этого

интеллектуального занятия он имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не даются оценки правильности предложенных решений, а может приводиться пример того, как рассматриваемая проблема была решена на практике.

Как подготовиться к анализу ситуаций?

Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет какого-либо единственно правильного ответа. У каждого может быть свой подход. Однако некоторые рекомендации можно дать. 1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать. 2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые Вам показались важными. 3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы – основную проблему и проблемы, ей подчиненные. 4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.

388

5. Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения. 6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения проблемы. Какие из них наиболее удовлетворяют критерию? 7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации Вашего решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.

Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?

1. Внимательно ли я прочитал информацию или лишь просмотрел ее? 2. Учел ли я все относящиеся к делу факты? 3. Удалось ли сделать правильные выводы из имеющейся информации? 4. Не принимаю ли я чужое мнение за свое? 5. Не ошибаюсь ли я, думая, что все ориентируются на мое мнение? 6. Не слишком ли узко я понимаю абсолютную правильность или неправильность любого высказывания? Ведь совсем не обязательно, что выводы будут верными лишь потому, что они противоположны неверным выводам. 7. Не бьюсь ли я впустую, самому себе доказывая неразумность и невозможность каких-либо фактов? 8. Может быть, я выбрал лишь ту информацию, которая не идет вразрез с моей собственной точкой зрения, и не заметил других важных сведений? 9. Принял ли я во внимание тот факт, что могу попасть под влияние своих собственных предубеждений, предрассудков или предвзятого мнения? 10. Не слишком ли я обобщаю? Не стоит ли вернуться к деталям? Правильно ли сделаны обобщения? 11. Не слишком ли много внимания я уделяю какому-либо одному факту в принятии решения? Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые

389

проблемы? 12. Как я представляю себе реализацию принятых решений на практике? Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы? 13. Не принял ли я решение, еще не проанализировав ситуацию? Не противоречат ли мои выводы и факты друг другу? 14. Действительно ли я слушаю говорящего или лишь жду, когда он кончит говорить, а я смогу выразить свое мнение? 15. Будут ли мои замечания уместны в данный момент или из-за них прервется нить рассуждения? С другой стороны, если группа заблуждается, отвлекается от темы или уходит от основной линии дискуссии, должен ли я молчать?

Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара

1. Что нового я узнал? 2. Какие выводы вынес я из дискуссии? 3. Основные принципы, установленные в ходе дискуссии, – насколько они касаются моей практической деятельности? 4. Новый для меня образ мышления других участников – представляет ли он для меня какую-либо ценность?

Примеры решения ситуационных задач

В качестве примеров рассмотрим небольшие задачи (мини-кейсы), которые можно предложить обучаемым на первых занятиях, в последующем усложняя задание. Необходимо помнить, что приведенные ниже примеры представляют собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендуют на единственно правильные. Ситуационные задачи не преследуют цель найти единственный ответ. В

390

некоторых случаях это может быть лишь мнение большинства или консенсус. Главная цель обсуждения подобных ситуаций – развитие маркетингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, организация логического подхода к обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения дискутировать.

Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок

Фирма «X.GmbH» (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы,

крепежные

детали,

душевое

оборудование).

Фирма

предлагает

свою

продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке – 32%, на рынке Франции – 8, Бельгии – 3, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% производимой продукции фирмы для продажи в США (в целом доля фирмы на американском рынке – 5%). Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. нем. марок, а по указанным рынкам – 25 млн. нем. марок. Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позиции. Недавно «X.GmbH» заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения – 1 год.

391

Задания

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России. 2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения. 3. Дайте обоснование выбранному методу проникновения на российский рынок. 4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.

Методические рекомендации. Внимательно прочитайте задачу, так как в миниситуации практически каждая фраза несет смысловую нагрузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды. Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст мини-ситуации. Это поможет Вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты. Например, в нашей задаче следует отметить такие данные: 1) 20-летняя известность фирмы; 2) ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка; 3) целевые сегменты: домашние хозяйства и организации; 4) доли рынка (%): ФРГ – 36, Франция – 8, Бельгия – 3, США – 5; итого – 52, прочие рынки – 48; 5) общий оборот – свыше 40 млн. нем. марок; 6) оборот по указанным сегментам – 25 млн. нем. марок; 7) принято решение о внедрении на рынок России с обозначенным сроком (1 год). Вопросы, поставленные в задании, требуют структурированных ответов в форме сведения и/или рекомендаций. Допустим, Вы выступаете в роли советника или консультанта компании. Проведите прежде всего общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно,

392

глубина этого анализа ограниченна, поскольку мини-кейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые вопросы могут решаться Вами на интуитивном уровне, что весьма полезно для развития у обучающихся маркетинговой интуиции. Так, если валовой оборот с продаж составил 40 млн. нем. марок и у Вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, то, по крайней мере, можно на интуитивном уровне утверждать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков, т.е. не превысят 4–5 млн. нем. марок. Вопрос в том, как обеспечить успешный доступ на российский рынок. Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами ФРГ, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения

товаров.

Продукция

имеет

широкую

область применения,

производство не является специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке. Стимулирующими факторами в данной ситуации являются расширение компании, запланированный рост продаж. Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в задании.

Вариант решения задачи 1

Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые подсказали бы фирме более эффективное решение.

Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России

Возможности:

393

а) прямой экспорт; б) строительство производственной базы в России; в) организация дистрибьютерской сети для распространения товара; г)

организация

совместного

предприятия

с

существующим

российским

предприятием и создание дистрибьютерского канала; д) производство в России по лицензии; е) создание дочерней компании по продажам за границей; ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте); з)

приобретение:

по

вертикали

(дистрибьютер

и

оптовый

торговец

с

существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России). Международные проблемы: • время для достижения признания, организации сети распространения, завоевания позиций на рынке; • закрепление на рынке путем поглощения неэффективно для неизвестных для данного региона компаний.

Вопрос 2. Трудности каждой возможности

а) прямой экспорт: • признание на рынке; • сопротивление рынка иностранной торговой марке; • время на проникновение в сеть распределения; • затруднительный контроль за ростом продаж; • незначительное влияние торговли на продажи; • трудности в связях с конечным потребителем; • задержки в оплате;

394

б) строительство производственной базы: • инвестиции; • определение местонахождения; • обучение рабочей силы; • поиск квалифицированного персонала; • объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей); • задержки во времени по завоеванию рыночного признания; в) организация дистрибьютерской сети по распространению товара: • трудность отбора хороших дистрибьютеров (крупный – не обязательно лучший); • перенос издержек по созданию дистрибьютерской сети на конечного потребителя; •

возможные

трудности

агента

по

признанию

продукции

(дальнейшее

сопротивление рынка); • связь с дистрибьютером, которая может оказаться непостоянной; • поддержание достигнутого уровня продаж; • проблема мотивации дистрибьютера (агента); • лояльность к компании, основанная лишь на финансовых итогах деятельности; • распространение дистрибьютерами иногда и конкурирующего товара; г) совместные предприятия: • поиск подходящего партнера; • трудности в установлении негласных обязательств и понимания; • проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические); • необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада; д) лицензирование: • соответствие рынку;

395

• поддержание стандартов; • необходимость определения реальной эффективности издержек; • потеря контроля; • под вопросом репутация продукта; • маркетинг в руках третьей стороны; •

потребность

в

сложной

технической

документации,

осложняемая

дифференциацией продукта; е) создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность): • инвестиции; • временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.д.); • надлежащее укомплектование персоналом; • необходимость создания сетей для сбыта; • уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед германской фирмой; ж) организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте): • необходимость интеграции в иностранную экономику; • культурные различия; • приобретение признания на персональном уровне; • доведение продукции до требований рынка; • организация системы продаж; • поддерживающая мотивация; з) приобретение (трудности краткосрочные): • выбор подходящей компании; • достижение большей экономии на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках; • выбор правильного профиля приобретения.

396

Вопрос 3. Выбор метода проникновения

В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение. Обоснование выбора: 1. Эффективное использование временного фактора (так как задача фирмы – проникновение за 1 год). 2. Наличие системы сбыта и каналов распределения. 3. Поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в поисках и выборе целевых сегментов. 4. Экономия на инвестициях. 5. Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с другими способами для доступа на рынок и сохранения рыночных позиций.

Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению

1. Стандартизация системы документации. 2. Установление системы товарных запасов для экспортера и импортера. 3. Обеспечение оптимальности заказов и поставок. 4. Предложение дистрибьютером необходимого уровня сервиса в пользу потребителя. 5.

Четкое

формулирование

дистрибьютерских

целей

и

разработка

соответствующих форм распределения товаров. 6. Использование контейнеризации перевозок. 7. Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения, дистрибьютерская

сеть

будет

использована

альтернативе.

397

до

появления

потребности

в

8. В рамках всей системы распределения необходимо постоянно осуществлять анализ и контроль издержек.

Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок

«Interdecor Designs» – это небольшая английская фирма, которая успешно работает в области дизайна интерьера, специализируясь на оформлении интерьера квартир в соответствии с высокими стандартами, меблировке гостиниц и общественных учреждений. Фирма была создана тремя женщинами (одна из них – архитектор, другая – дизайнер интерьера и третья – специалист по отделочным материалам). Им удалось заключить ряд выгодных контрактов на оформление интерьера гостиниц, находящихся в различных городах Великобритании. Фирма могла предложить

полный набор услуг по дизайну: разработку

оригинального дизайна, переоформление интерьера комнат; приобретение нужных отделочных материалов и мебели, включая их оригинальный дизайн по желанию клиента;

осуществление

контроля

за

выполнением

работ

вплоть

до

их

заключительной стадии и сдачи заказчику. Конкретные цены устанавливались по согласованию с заказчиком в зависимости от характера и объема работ, в цену включалось комиссионное вознаграждение и расходы по приобретению материала. Объем работ, выполняемый фирмой, обеспечивал полную занятость для ее членов, но расширение деятельности было неперспективным в связи с неблагоприятной экономической конъюнктурой в Великобритании. Проблема расширения деятельности фирмы обсуждалась на собрании ее членов. Вот какие суждения они высказали: «Я думаю, что нам нужно выходить на иностранные рынки. Этим летом я проводила отпуск, путешествуя по Европе. Я останавливалась в нескольких гостиницах, некоторые из них выглядели довольно мило, дизайн других можно было

398

бы улучшить без особых трудностей и больших затрат. Взять, например, эти французские обои – ряд за рядом огромные букеты цветов – однажды ночью я не могла заснуть и сосчитала их. Повторяющийся орнамент, как правило, смотрится хорошо, но эти обои скорее подошли бы к какому-нибудь замку XVII в. Не было ни одной квадратной комнаты, повсюду бросались в глаза цветные узоры и розовые пластиковые абажуры, – словом, интерьер гостиницы не вызывал чувства комфорта, а, напротив, действовал раздражающе. Наша фирма могла бы предложить этой гостинице свои услуги». «Может быть, эта гостиница оформлена во французском вкусе, к тому же она не относится к первоклассным международным гостиницам типа «Hilton», «Holiday Inn» с абсолютно одинаковыми номерами вне зависимости от страны. Какие услуги может предложить им наша фирма, учитывая такой стандартизированный подход к дизайну?» «Однако при разработке дизайна общественных помещений специализированные отделы гостиничных комплексов стараются учитывать местные вкусы и культуру. Если бы наша фирма могла наладить сотрудничество с одним из таких специализированных подразделений в Европе или еще где-нибудь...» «Но я предпочитаю работать с компаниями, находящимися в индивидуальной собственности, – это более гибкое сотрудничество, благодаря которому наша фирма получает полную свободу действий». «Тебе надо будет изучить местные вкусы и культуру. Они, как правило, традиционны, очень близки к домашнему интерьеру». «Мы пришли к выводу, что домашний дизайн может стать очень интересным и прибыльным бизнесом. Достаточно вспомнить этот огромный дом, отделкой которого мы занимались. По окончании работ он выглядел как дворец». «Кстати, о дворцах. Интересно, не строится ли сейчас на Ближнем Востоке какойнибудь дворец? Я всегда увлекалась мусульманской архитектурой и думала о том,

399

какую славу могла бы принести наша фирма британским дизайнерам, если бы получила заказ хотя бы на отделку нескольких комнат дворца». «Престиж и слава – все это, конечно, очень хорошо, но тут есть свои недостатки. Одна фирма, на которую я раньше работала, заключила контракт на отделку дворца в одной из стран Ближнего Востока. Отправленный материал был доставлен с большой задержкой, из-за жары клей высох, отделочные материалы испортились, а мебель была изъедена термитами». «Германией можно было бы заняться в любое время: даже если есть различия в регулировании строительства, эта страна все-таки ближе к Великобритании, особенно в области контроля за ходом выполнения работ». «Сколько это будет стоить? Ты знаешь, что на твои заграничные поездки фирма может выделить только 1000 долл. плюс безвозмездные ссуды и дотации, если нам удастся их получить». «Эти деньги были предназначены для покрытия командировочных расходов и налаживания контактов с потенциальными заказчиками, контроль за выполнением работ можно было бы включить в стоимость контракта, но все-таки ты права. Может быть, нам предложить свои услуги центрам развлечений и отдыха на главных курортах Европы? У нашей фирмы было бы широкое поле деятельности, учитывая масштабы строительства в курортных зонах многих стран, например Испании». Член фирмы пришли к выводу, что фирма, продолжая работать на внутреннем рынке, должна предложить свои услуги по дизайну и на иностранных рынках. Теперь им нужно было получить информацию о возможных клиентах и разработать комплекс маркетинга для получения максимальных выгод от предоставления своих услуг.

400

Задания

Проконсультируйте специалистов фирмы «Interdecor Designs» и выработайте конкретные рекомендации по следующим вопросам: 1. Как провести исследования в области культурных традиций и изучить спрос на услуги по дизайну? 2. Как составить план маркетинга для успешной работы фирмы на выбранном зарубежном рынке? 3. Как провести рекламную кампанию?

Методические рекомендации. Прежде чем приступить к выработке рекомендаций, нужно внимательно рассмотреть настоящее положение фирмы, поскольку это поможет

выявить

ряд

важных

особенностей,

которые

могут

повлиять

на

формирование подхода к проведению маркетингового исследования, составлению плана деятельности фирмы и организации рекламы ее услуг. Особенности настоящего положения фирмы заключаются в следующем. Сильная сторона менеджмента фирмы: хотя все три члена фирмы являются специалистами каждый в своей области и, очевидно, не обладают знаниями в сфере маркетинга, тем не менее фирма успешно работает на рынке Великобритании. Очевидно и то, что члены фирмы не имеют представления об особенностях конкуренции и ограничениях на иностранных рынках. Члены фирмы указали на то, что объем выполняемых в настоящее время работ обеспечивает им полную занятость. Фирма обладает ограниченными финансовыми возможностями для развития своей деятельности на иностранных рынках (например, для зарубежных командировок выделено не более 1000 долл.). В настоящее время фирма занимается предоставлением услуг в области дизайна и

401

контроля за выполнением контрактов на отделочные работы, которые основываются на личных знаниях, вкусах и опыте членов фирмы. Принимая во внимание, что фирма ограничена в финансовых, трудовых и иных ресурсах, а также учитывая характер оказываемых услуг, можно заключить, что фирма в состоянии выполнять на иностранных рынках не более трех-четырех контрактов в год, в противном случае члены фирмы будут слишком загружены работой и фирме придется расширять свой штат, что может быть нежелательным.

Вопрос 1. Исследование культурных традиций и спроса на услуги по дизайну

На этом этапе нужно изучить имеющиеся знания и опыт членов фирмы в области иностранных рынков. Исходя из предоставленной информации, по крайней мере два члена фирмы либо были за границей, либо имели деловые контакты с зарубежными фирмами. Таким образом, они имеют хотя бы минимальные знания о положении на рынке в выбранной стране. Это нужно учитывать и использовать любые личные и деловые связи членов фирмы. Подразумевается также, что члены фирмы уже выбрали определенную страну или несколько стран. Таким образом, на этом этапе рекомендации были выработаны применительно к конкретным странам. В публичных библиотеках и книжных магазинах можно получить необходимую литературу о выбранных странах. Сведения общего характера об архитектуре, дизайне и туризме, а также различные полезные брошюры и буклеты могут предоставить соответствующие национальные правительственные службы, частные компании и туристические агентства. Такую информацию можно будет получить бесплатно или за минимальную цену. В рамках национальной кампании по привлечению иностранных туристов и иностранного капитала правительственные службы могут предоставить информацию

402

о строительных, отделочных и реставрационных работах в государственном секторе, а также планы строительства национального и местного значения в частном секторе. Хотя правительственные службы иногда неохотно идут на контакт с иностранной фирмой,

опыт

и

мастерство

дизайнеров,

подтвержденные

иллюстрациями

выполненных работ, могут убедить чиновников в необходимости серьезного обсуждения возможностей работы фирмы на рынке данной страны. Альтернативными источниками информации могут быть строительные и дизайнерские компании, которые уже работают на иностранных рынках. Полезно установить контакты с рядом фирм путем переписки и деловых переговоров.

Вопрос 2. Составление плана маркетинга

Анализ ситуации

Изучение конъюнктуры рынка Великобритании показывает, что у фирмы «Interdecor Designs» нет значительных перспектив для расширения и развития своей деятельности. Предварительные исследования позволяют считать, что фирма имеет неплохие возможности для развития на рынках Франции, Германии и Испании. Более отдаленно расположенные страны не рассматриваются из-за проблем с материальнотехническим снабжением. Поскольку на фирме работают только три специалиста и секретарь, возможное количество ежегодно заключаемых контрактов не должно превышать шести, в противном случае фирме придется нанимать дополнительный персонал. Фирма ограничена в финансовых средствах, однако, если будут заключены выгодные контракты, фирма сможет без особых проблем получить банковские ссуды

403

для покрытия текущих расходов.

Цели

Заключить контракты на внутреннем и иностранных рынках, которые обеспечили бы рост валового дохода фирмы в соответствии со следующим планом: 1-й год – рост дохода на 20%; 2-й год – рост на 10% по сравнению с 1-м годом; 3-й год – рост на 10% по сравнению со 2-м годом. Рентабельность, соответствующая прибыли на инвестированный капитал, должна увеличиваться следующим образом: 1-й год – рост на 5%, но приемлема и нулевая прибыль в связи с резким ростом издержек и расходов; 2-й год – рост на 5% после возможных убытков; 3-й год – рост чистой прибыли на инвестированный капитал на 15%. Контракты должны заключаться как на предоставление полного спектра услуг, так и на отдельные виды услуг, являющиеся специализацией конкретного члена фирмы.

Стратегия

Выбор страны. Все три указанные страны привлекательны с точки зрения возможного установления контактов и деловых связей. Тем не менее рекомендуется начать исследования с Франции, а затем, если по прошествии шести месяцев будет ясно, что работа во Франции является бесперспективной, можно перейти к Испании и Германии. Несмотря на план последовательных исследований, необходимо постоянно следить за изменениями на рынке двух других выбранных стран, что может быть

404

полезным в случае появления благоприятных возможностей для фирмы. В любом случае фирма может применить стратегию переноса своей деятельности из одной страны в другую. Хотя в различных странах могут предъявляться разные требования к дизайну, характер предоставляемых услуг может быть общим для всех стран. Фирме

следует

общественностью,

использовать включая

различные

почтовые

средства

отправления,

рекламы

и

телефонные

связей

с

звонки,

персональные визиты. Особую важность приобретает персональный подход к клиентам, учитывая характер предоставляемых услуг. Если

клиент

проявил

заинтересованность,

фирме

нужно

подготовить

первоначальный проект дизайна и составить предварительную смету. На этом этапе важно получить принципиальное согласие клиента на проведение работ, выяснить размер суммы, которую готов заплатить клиент, а также урегулировать вопрос о возможном принятии на себя части расходов в случае, если клиент по какой-либо причине отказывается от заключения сделки. В ходе переговоров с клиентом в предварительную смету могут вноситься различные поправки, но стоимость сделки должна покрывать понесенные расходы и обеспечивать возможность дальнейшего развития фирмы. Ведением бухгалтерского учета могут заниматься сами члены фирмы, но выполнять конкретные отделочные работы, видимо, должны будут местные подрядчики, информацию о которых можно получить от самих клиентов, в местной или национальной Торгово-промышленной палате или в торговой ассоциации. Перед тем как нанимать местных подрядчиков, необходимо получить консультацию юриста по вопросам составления соответствующего контракта и трудового законодательства (количество рабочего времени, условия труда и т.п.). В зависимости от объема контракта и характера выполняемых по нему услуг один из членов фирмы должен либо постоянно присутствовать на объекте, или же периодически лично контролировать ход работ. При этом сразу после начала работ

405

по контракту один из членов фирмы может приняться за выполнение следующего контракта. Как на стадии выполнения контракта, так и по его завершении фирма должна использовать любую возможность для рекламы проводимых работ во Франции и Великобритании для привлечения новых заказчиков. Если в течение 18 месяцев расходы фирмы по выходу на иностранные рынки не будут возмещены во всех трех странах, рекомендуется вернуться к деятельности исключительно на внутреннем рынке, при этом необходимо поддерживать имеющиеся деловые контакты с иностранной клиентурой на случай улучшения ситуации. Вопрос 3. Проведение рекламной кампании

Поскольку фирма «Interdecor Designs» оказывает услуги по дизайну интерьера, главным

элементом

иллюстрации,

рекламы

наглядно

могут

стать

демонстрирующие

высококачественные мастерство

фотографии,

специалистов

фирмы,

качество и уровень выполняемых работ. Фирма

должна

иметь

иллюстрированный

каталог,

в

котором

были

бы

продемонстрированы все работы, ранее выполненные фирмой. Для наглядности можно поместить фотографии объекта до и после выполнения отделочных работ, а также фотографии с изображением особых видов дизайна и отделки. Также было бы желательно привести описание используемых красителей, тканей, отделочных материалов с указанием их производителей или поставщиков. Фирма может также иметь и специализированные каталоги, демонстрирующие особый

вид

выполненных

фирмой

работ,

например

дизайн

гостиниц

и

общественных учреждений. Эти иллюстрации в дальнейшем могут использоваться для привлечения крупной клиентуры или в качестве основы для более широкой рекламной кампании.

406

Поскольку услуги по дизайну предполагают применение персонального подхода, а фирма, видимо, абсолютно неизвестна на иностранных рынках, члены фирмы должны предоставить исчерпывающую информацию о себе: квалификация, опыт работы, область специализации и иные персональные данные, которые могут заинтересовать клиента, а также приложить личные фотографии. Материал, указанный выше, может рассылаться ежемесячно не более чем по шести адресам, выбранным из списка, составленного после проведения исследования. Если на некоторые из предложений будут получены ответы, рассылка материала может быть временно отложена и возобновлена по мере необходимости. Размещение рекламных объявлений во французских и английских журналах потребует довольно больших расходов – публикация в одном из журналов даже небольшого скромного объявления будет стоить 250–500 долл. Однако фирма может использовать и этот способ рекламы, поскольку журнал может впоследствии напечатать статью о фирме и качестве оказываемых ею услуг. Нужно добавить, что это, пожалуй, самый эффективный способ рекламы. Нужно также по возможности использовать еще один вид рекламы: участие в выставке во Франции, соответствующей «Ideal Homes» в Великобритании. Их, как правило, посещают специалисты для ознакомления с новыми направлениями в дизайне и потенциальные клиенты. На таких выставках обычно работают прессслужбы,

которые

не

только

предоставляют

информацию

о

выставке

и

представленных на ней фирмах, но также занимаются рекламой. Некоторую часть расходов по участию фирмы на выставке может оплатить Министерство торговли Великобритании.

407

1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок. 1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка. 1.3. Американская компания на российском рынке. 1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании. 1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства. 1.6. Концепция управления фирмой

1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок

Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные

возможности

на

стагнирующем

рынке

Западной

Германии.

Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы), не проявило себя в Германии слишком обещающе, по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами.

Поэтому

руководство

фирмы

IKEA

решило

нацелить

свою

деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационносбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии – использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. нем. марок ежегодно.

Основные черты новой маркетинговой концепции

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и

408

поведенческому

критерию:

люди,

которые

чувствуют

себя

молодыми

и

характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением. 2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию), получая при этом скидки: «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену». 3. Основной аргумент коммуникационной политики: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом». Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации. 4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.

Задания

1. Определите маркетинговые цели фирмы и их взаимосвязь с производственными целями. 2. Укажите цели, стоящие перед фирмой при выходе на новый рынок по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.

1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка

Западногерманский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних

409

хозяйств в ФРГ имеют сады (всего 10 млн. садов площадью примерно 230 м2 каждый в среднем). Однако ежегодно прибавляется только около 2,3% общей площади газонов. Около 30% собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин – низкокачественный посевной материал: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Полив и удобрение, а также средства против сорняков имеют следствием только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным. Изменились

требования

владельцев

газона

к

его

особенностям.

Вместо

декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку: занятия спортом, игры детей и т.д. Однако красивый и качественный газон можно получить только путем полного пересева

уже

ранее

засеянной

территории

высококачественным

посевным

материалом. Но при этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог. Исследования

производителя

высококачественного

посевного

в

этой

материала

области на

показывают,

месте

уже

что

высев

существующего

дегенерировавшего газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений. Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих средств: посевного материла, удобрений для корней рассады, специальных удобрений для травы и необходимого садоводческого оборудования для повседневной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, полива, уборки и т.д. Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон

410

полностью обновляется в течение короткого времени (около шести недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.

Задания

1. Дайте характеристику маркетинговой ситуации и основной проблемы, которую необходимо преодолеть фирме. 2. Предложите концепцию маркетинговой деятельности фирмы и основные способы ее реализации.

1.3. Американская компания на российском рынке

Агент, представляющий американскую компанию «Oliver Drilling» в Финляндии, неожиданно сообщил руководству, что из России поступил заказ на бурильное оборудование для шахт среднего размера на сумму 32 млн. долл. Компания производила оборудование, сконструированное по ее собственной разработке и предназначенное для работы в малых шахтах. Отличительной особенностью его была высокая экономичность, что в совокупности с хорошим качеством позволило фирме занять лидирующее положение на этом сегменте рынка и продавать товар по высокой цене. Компания имеет опыт работы на зарубежных рынках. Более 70% от суммы увеличения продаж за последнее пятилетие приходится на экспортные поставки. В Восточной

Европе

компанию

представляют

три

агента.

Послепродажное

обслуживание осуществляется через местные независимые фирмы по контрактам. Рынки стран Восточной Европы являются новыми для фирмы, в связи с чем банк

411

«Oliver Drilling» отказался подтвердить аккредитив для российской торговой организации, посоветовав получить аванс. В практике компании использовались обычно поставки на условиях «FAS* НьюЙорк» для европейских покупателей и FAS «Лог-Бич» – для Азии. И в том, и в другом случае около 20% экспортных поставок для постоянных клиентов осуществлялось по открытому счету после 25%-ной оплаты. Другим клиентам предлагался платеж в течение

60 дней. Продажи новому

клиенту

всегда осуществлялись

через

подтвержденный безотзывный аккредитив. * FAS – свободен вдоль борта судна (международный коммерческий термин): продавец считается выполнившим свои обязательства, когда товар доставлен к борту судна.

В то время как президент компании обдумывал предложение из России, ее агент в Финляндии настаивал на предложении покупателю других условий, так как выяснилось,

что

конкуренты

из

Германии

и

Кореи

проявляют

особую

заинтересованность в этом заказе. Несмотря на то что их машины хуже по качеству, конкуренты неоднократно выигрывали лучшими для покупателя условиями поставки или платежа. Покупатель – крупная торговая организация в России – пока не связывался с конкурирующими фирмами, надеясь на ответ «Oliver Drilling». Вскоре последовал телефонный звонок брокера с прекрасной репутацией из Сан-Луиса, который проявил заинтересованность в заключении сделки: в качестве оплаты за машины российская фирма может поставить партию каменного угля. Компания не имела опыта работы в этой области, но готова была его приобрести, если эта сделка положит начало постоянным связям. Но в этом агент в Финляндии не был уверен. Президент компании был заинтересован в получении заказа, поскольку считал, что

опыт

поможет

в

изучении

412

возможностей

проникновения

на

восточноевропейский рынок. Но он не собирался терять репутацию поставщика высококачественного и дорогого оборудования, а поскольку продажа должна была осуществляться через финского агента, возникали подозрения, что агент мог сообщить другим европейским агентам об условиях сделки. Ослабление напряженности между США и Россией объясняло поощрение американским правительством активности фирм на этом рынке, поэтому не требовалось получения экспортной лицензии, тем более что товар компании не относился к числу стратегических.

Задания

1. Укажите побудительные мотивы освоения нового рынка, которые могут определить положительное решение президента компании. 2. Советуете ли Вы президенту компании принять предложение о бартерной сделке? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте. Предложите для этой сделки условия поставки и платежа. 3. Определите конкурентные преимущества предложения компании. Какими его недостатками пользуются конкуренты?

1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании

Одним из главных принципов деятельности концерна «International Business Machines» (IBM) является всеобъемлющее обслуживание клиентов (full service to the customer). Этот принцип неуклонно претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение концерна с твердым намерением купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он слышит: «А для чего Вам это нужно?» Этот вопрос задается только для того, чтобы клиент приобрел именно то, что максимально

413

соответствует его потребностям. Специалисты по маркетингу концерна обладают квалификацией, которой вполне достаточно для оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от работников специализированных компаний, оказывающих услуги в этой области, у сотрудников корпорации есть еще совершенное знание информационнообрабатывающей технологии и опыт ее применения для улучшения эффективности работы той или иной компании. Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBM с не вполне сформировавшимися потребностями, заканчивается договоренностью о визитах сотрудников концерна в офис покупателя для детального изучения деятельности компании покупателя и выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно велики и размеры возможного в будущем заказа), то в отделении IBM создается временная группа из специалистов по маркетингу, которая анализирует работу фирмы-покупателя, выявляет проблемы и предлагает пути их устранения. При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предоставить покупателю необходимые товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего это сложное и специализированное программное обеспечение (например, для компьютеров, установленных на промышленных предприятиях и контролирующих производственные процессы). Помимо собственных разработок IBM также продает многие программные продукты других фирм вместе со своим оборудованием (например, пакет программ SATIA). Результатом такого слияния является одна из наиболее совершенных инженерно-конструкторских позволяющая

сэкономить

систем до

50%

автоматизированного времени

проектирования,

конструкторов-проектировщиков,

освободить их время для творческой работы, полностью автоматизировать расчеты и создание чертежей. При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффективной работы,

414

позволяющей удовлетворить все потребности клиента (с учетом возможного роста компании), обычно около трех лет. Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем покупателя с помощью той же системы при минимальных затратах на наращивание ее мощности, добавление новых необходимых устройств, изменение конфигурации. При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что любой компьютер «IBM» (от персонального до крупного) имеет заложенную при его изготовлении возможность для улучшения характеристик. Таким образом, покупатель IBM может быть уверен в сохранности и высокой отдаче средств, вложенных в приобретение компьютерной техники. Корпорация, в свою очередь, обеспечивает себе дальнейшие отношения с покупателем, поскольку появившиеся у него новые требования гораздо выгоднее удовлетворить, улучшив показатели купленного прежде у IBM компьютера. Специалисты фирмы постоянно поддерживают контакт со своими покупателями, проводя сервисное обслуживание проданной техники и оказывая другую поддержку: рекомендации, советы по новым программным средствам, консультации и обучение персонала покупателя. Спектр услуг, предоставляемых концерном IBM, очень широк и гибок. Это и обучение (не только работе с компьютером, но и бухгалтерии, маркетингу, менеджменту), и оборудование помещений для установки компьютерной техники. В отношении запросов клиентов действует принцип, который на внутреннем сленге концерна называется «flower-watering» (т.е. готовность выполнить любые услуги по заказу покупателя вплоть до полива его цветов). Конечно, это шутка, но, как и многие шутки, она недалека от истины. В стратегии маркетинга любого филиала IBM значительное место отводится работе с так называемыми бизнес-партнерами. Несмотря на свои огромные размеры и возможности, корпорация не может самостоятельно удовлетворить все запросы

415

клиентов и часто прибегает к помощи других фирм. Для выполнения заказов клиентов, имеющих специфические потребности, IBM может привлечь другую компанию, сделав ее субподрядчиком. Концерн придерживается принципа «fair deal with the partners» (честная игра по отношению к партнерам), что выражается не только в скрупулезно точном выполнении своих обязательств по контракту, но и, например, в том, что IBM никогда не допустит, чтобы более чем 30% от общего объема производства поставщика корпорации приходилось на ее заказы. Это предотвращает серьезные убытки и банкротства из-за возможного прекращения сотрудничества. Концерн также вынужден для снижения своих издержек передавать розничную продажу так называемых volume products (товаров массового производства; под этим термином сейчас подразумеваются пишущие машинки и персональные компьютеры) своим партнерам-дилерам. В прошлом это уже вызывало нарекания из-за значительного снижения качества обслуживания по сравнению со стандартами IBM. Концерн пересмотрел свою политику в отношении дилеров, добавив ряд новых принципов, которые проводит и на рынке России. Говоря о маркетинговой стратегии филиала IBM в России, следует прежде всего сказать, что она принципиально не отличается от аналогичной стратегии в других странах и характеризуется прежде всего высокой требовательностью к бизнеспартнерам и тщательностью в их выборе. В свою очередь партнеры из числа российских фирм в процессе общения получают очень много в плане навыков работы, методов маркетинга, стиля общения с клиентами: IBM просто не позволяет им плохо работать. Главным принципом отбора фирмы – кандидата в партнеры является обязательное условие «value adding», т.е. добавление стоимости к продукту. Любая фирма, сотрудничающая с концерном и перепродающая его продукты, должна что-то добавлять к их стоимости, а не просто заниматься посредничеством.

416

Все бизнес-партнеры IBM делятся условно на три категории. 1. «Value added remarketer» – фирма, перепродающая продукцию вместе с собственными

продуктами

или

услугами.

Это

подразумевает,

что

партнер

корпорации, как минимум, должен квалифицированно проводить сервисное обслуживание проданной техники и ее ремонт. Возможна перепродажа компьютеров вместе

с

программным

обеспечением

и

дополнительным

оборудованием,

произведенным самостоятельно. Подобные партнеры получают фиксированный процент от стоимости проданного оборудования, и им доверяется исключительно перепродажа пишущих машинок и персональных компьютеров. 2. «Industry representative» – представитель фирмы в определенной отрасли экономики. С ним заключается соглашение о представлении интересов корпорации на определенном участке рынка. Добавленная стоимость может заключаться, например, в продаже сложного специализированного пакета программ, работающего на оборудовании IBM. Такой представитель должен предоставлять покупателю не просто набор техники и услуг, а уметь обеспечить его всеобъемлющим решением, включающим

аргументированное

и

подтвержденное

цифрами

обоснование

окупаемости приобретенной покупателем техники. 2. «Project partnership» – стратегическое или проектное сотрудничество. Это могут быть фирмы, участвующие вместе с IBM в осуществлении какого-либо проекта (например, техническом переоснащении крупного завода и т.д.). Концерн в этом случае дает партнеру право представлять свои интересы в данном проекте, проводить переговоры, заключать контракт и может предложить свою самую мощную продукцию, включая новейшую. Ко всем категориям бизнес-партнеров предъявляются конкретные требования. Фирма-партнер должна иметь реальный выход на определенный географический или отраслевой рынок, обладать квалифицированным персоналом, возможностью организовать

постоянно

действующий

417

зал

для

демонстрации

продаваемых

продуктов.

Большое значение

придается имиджу

фирмы,

стабильности

ее

финансового положения. На принятие конечного решения об аккредитации фирмы в качестве бизнес-партнера IBM влияет даже наличие у нее хорошо оборудованного офиса. Обязательным условием является согласование плана по маркетингу на предстоящий год с руководством филиала. Источником информации о перспективном бизнес-партнере служит вопросник, предлагаемый руководству такой фирмы, который включает подробные сведения, подтвержденные документацией, касающиеся предыдущего опыта работы на рынке информационных технологий: объем проданных товаров и услуг за последние пять лет, динамика изменения численности персонала за тот же период, организационная структура, метраж помещений для демонстрации товаров, состояние складов, офисов, столовых для сотрудников. IBM проводит обучение специалистов своих бизнес-партнеров для обеспечения квалифицированного обслуживания ими покупателей, профессионального ремонта и обслуживания сложной электронной техники. Предоставляются большие скидки при закупке техники для оборудования демонстрационных залов. Маркетологи помогают бизнес-партнеру выбрать наиболее эффективную стратегию маркетинга на данном сегменте рынка. Число фирм, ставших партнерами IBM на рынке России, не превышает двух-трех десятков, хотя количество желающих стать таковыми уже превысило три сотни. Один из главных принципов деятельности концерна IBM в том, что он должен быть образцовым членом общества, в котором действует, и вносить свой вклад в его процветание (to be a good corporate citizen). Во многом это связано с антитрестовскими процессами, которые велись против корпорации. На практике такая политика выражается в виде максимально уважительного

418

отношения к правительству конкретной страны и ее законам. Имея колоссальную финансовую мощь, огромные связи и возможности во всем мире, IBM всегда сознательно уходил от политики, не делал вкладов в какую-либо политическую силу или партию, не пытался повлиять на решения правительства и местных властей, образцово соблюдал все законы. IBM никогда не прибегал к промышленному шпионажу. Строгие и сверхстрогие инструкции действуют в отношении как получения, так и дарения всех видов сувениров и подарков. Даже в случае деловой необходимости (например, деловой обед с важным клиентом в ресторане за счет фирмы) сотрудник обязан получить разрешение у начальства, и такое разрешение дается далеко не всегда. Дача прямых и косвенных взяток (в виде приглашения на уик-энд, оплаты авиабилетов и т.д.) полностью исключается. Пример

стремления

концерна

приносить

пользу

обществу

–

активная

благотворительная деятельность: выделение крупных сумм в благотворительные фонды и организации, пожертвования на филантропические цели. В России уже в течение нескольких лет концерн осуществляет программу оснащения школ и высших учебных заведений специализированными дисплейными классами, поставляя технику по ценам значительно ниже рыночных.

Задания

1. Сформулируйте маркетинговую концепцию компании IBM и аргументируйте ответ примерами. 2. Дайте характеристику мероприятий компании по созданию благоприятной микросреды маркетинга. 3. Проанализируйте конкурентные преимущества и отличительные особенности составляющих комплекса маркетинга компании IBM.

419

1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства

Анита

Вильямс

–

единоличный

владелец

небольшой

фирмы,

которая

специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка – от 18 до 35 лет). Первоначально Анита Вильямс основала в пригороде Лос-Анджелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, была невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств. В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат. Г-жа Вильямс планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами. Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильямс, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

Задания 1. Определите, какие преимущества единоличного владения фирмой Анита

420

Вильямс могла бы потерять при создании корпорации. Какие выгоды она при этом получила бы? 2. Оцените необходимость для г-жи Вильямс проведения маркетинговых исследований. 3. Предложите аспекты деятельности фирмы, на которых ее владелице следует сконцентрировать внимание в первую очередь. 4. Сформулируйте последствия, к которым, на Ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает. 5. Определите информацию, необходимую для принятия решения о выходе на новые рынки. 6. Перечислите проблемы, с которыми может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара.

1.6. Концепция управления фирмой

Руководители

двух

крупных

компаний

(американской

и

японской)

сформулировали принципы работы своих фирм, обеспечивающие им успех на рынке.

Концепция успеха японской фирмы

1. Четкое кредо фирмы – работать ради лучшей жизни, ради построения лучшего мира для всех. 2. Соотнесение целей компаний с мотивацией человеческого поведения. Признание большой роли человеческого фактора. Осуществление производства товаров ради общества.

421

3. Политика компетентного распределения доходов – на капитал, на труд и на менеджмент. 4.

Повышение

корпоративного

духа

и

воспитание

чувства

совместной

собственности. Получение духовных дивидендов. 5. Политика всеобщей заинтересованности и сопричастности в осуществлении предпринимательской деятельности. Каждый сотрудник вправе выражать свое мнение. 6. Активный поиск перспективного рынка сбыта. Быстрая реакция на запросы общества. Производство новых товаров. 7. Оригинальная технология. Обеспечение технологической независимости. Приобретение лучшей технологии от других фирм за счет обмена. 8. Эффективное руководство. Ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров.

Принципы работы американской фирмы

1. Уважение к индивидуальности личности, ее правам. Способствование развитию потенциальных

возможностей

работников

фирмы.

Формирование

хороших

отношений между менеджерами и работниками. 2. Высокий уровень обслуживания потребителей. Обслуживать клиентов на высшем уровне и удовлетворять их запросы. Знание нужд потребителей товаров и услуг и оказание помощи им в определении будущих нужд. Помощь потребителям в пользовании товарами и услугами фирмы наилучшим образом. Обеспечение высокого уровня технического обслуживания. 3. Превосходство должно быть стилем жизни. Фирма должна быть известна как превосходная фирма, должна лидировать в новых разработках, производить качественную продукцию прогрессивнейшего дизайна и с наименьшими затратами.

422

4. Менеджеры должны эффективно лидировать. Успех фирмы зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Менеджер должен устанавливать такие отношения с работниками, которые мотивировали бы наилучшие методы работы последних. Уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов и управлений. Уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей. 5. Обязательства перед акционерами, которые своими капиталами обеспечивают нашу работу, должны четко выполняться. Обеспечение увеличения доходов на вложенный капитал, рост прибылей. 6. Честные отношения с партнерами по бизнесу. Честно вести дела с поставщиками. Правильно отбирать их для своего бизнеса. Должным образом вести переговоры и заключать контракты. Избегать зависимости от поставщиков. 7. Фирма – это добропорядочный гражданин общества, страны и мира. Ее интересы

обеспечиваются

тогда,

когда

обеспечиваются

интересы

общества.

Необходимо способствовать развитию общества, быть такой компанией, которая работает для того, чтобы сделать наш мир лучше.

Задания

1. Охарактеризуйте отдельные положения приведенных выше концепций работы на рынке японской и американской фирм. 2. Определите, на какую концепцию управления ориентируется каждая из этих фирм. 3. Оцените степень ориентации этих фирм на концепцию социально-этического маркетинга.

423

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Определение рыночных позиций компании. 2.2. Потребитель всегда прав. 2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару. 2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей. 2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента. 2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств. 2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара. 2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка. 2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России. 2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы. 2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов. 2.12. Приверженность потребителей к товарной марке. 2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях. 2.14. Рынок оптической продукции. 2.15. Полевые исследования фирмы «Ford». 2.16. Журнал приглашает к диалогу. 2.17. Сегментация в деятельности банка

2.1. Определение рыночных позиций компании

Компания «Kodak Norge», представитель американской транснациональной корпорации в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой «Kodak»: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий. На рынке фотопродукции фирма занимает 50%-ную долю, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, – шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня – это компания «Fuji», доля которой составляет около 1/3 на рынке фотопродукции. Руководство «Kodak Norge» уступает рыночные позиции компании «Agfa» в сфере фототоваров для профессионалов.

424

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15–20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок. По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции – это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав «Kodak Norge» стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах. Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьютеров. Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов. Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьютеров,

прямому

снабжению

дилеров,

занятых

реализацией

специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьютеров через посредников. В этом отношении позиции компании «Kodak» сильнее, чем у «Fuji», которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию. Маркетологи и менеджеры «Kodak Norge» для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции. Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром.

425

Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ. Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований

следует

соответствующие

выявить

приоритетные

методы сбора информации,

направления,

наметить

пути

выбрать

практического

использования результатов анализа.

Задания

1. Разработайте план маркетинговых исследований, методы их проведения и объекты изучения. 2. Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента. 3. Определите возможность и степень влияния компании на существующие на рынке сбытовые каналы. 4. Порекомендуйте компании наиболее эффективный способ позиционирования ее товара.

2.2. Потребитель всегда прав

Фирма «Harris Queensway» первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. «Queensway» приобрела фирму по продаже электротоваров

426

и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы «Queensway» стала стремительно расти: в 1986 г. она составила около 12 млн ф.ст., через год превысила 40 млн ф.ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стали покупать лишь после износа старых. Исследование показало, что цены на товары фирмы «Queensway» вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали

более

гибкие

цены,

предлагали

разнообразные

скидки,

привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров. Находясь в большом убытке, фирма «Queensway» не могла снижать цены для роста продаж,

что,

в

свою

очередь,

практически

лишило

ее

ассигнований

на

коммуникационную политику и кредиты поставщикам. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании – «продавать то, что легко продается» – была прямо противоположна современному маркетингу. Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный).

Обычно

они

располагают

скромным

бюджетом,

выбирают

небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или

427

собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет – дети, а мебель – функциональное дополнение интерьера. Категория потребителей «мы опять вдвоем» – дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени – часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться. Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма «Queensway» стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей. Компания игнорировала принципы маркетинга – не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое существование. В конце 80-х годов предпочтения английских потребителей мебели и ковров характеризовались следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность. В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей.

428

Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания «Queensway», предоставляющая скидки, перестала быть таковой. Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

Задания

1. Проанализируйте способы позиционирования фирмы на целевых сегментах рынка. 2. Установите, каким образом компания использовала результаты исследований предпочтений покупателей для увеличения продаж. 3. Предложите компании методы изучения отношения покупателей к товарам фирм-конкурентов. 4. Разработайте план выхода фирмы из сложной ситуации.

2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев

используют

двухдверные

или

многодверные

холодильники-

морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще

429

некоторое время. Обычаи в закупках (%):

Покупают

продукты

почти

каждый

день

................................................................................................................ 53,2 Покупают

продукты

сразу

на

несколько

дней

........................................................................................................ 22,0 Нет

определенной

тенденции

................................................................................................................................... 23,6 Не

ответили

....................................................................................................................................................... ........... 1,2

Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2% домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов

(увеличение

количества

одиноких

людей,

необходимость

второго

холодильника в спальне или гостиной). Несмотря на то что только незначительная часть рынка домашних холодильников в

Японии

признала

импортные

товары,

объем

импорта

возрастает,

что

подтверждается результатами маркетинговых исследований, приведенными ниже. 1. Использование холодильников (в настоящее время и ранее) по странампроизводителям (%): Япония ....................................................................................................................................................... ................. 98,8

430

США

или

страны

Европы

........................................................................................................................................... 0,6 Другие

страны

....................................................................................................................................................... ....... 0,6

2. Перспективы использования холодильников (%):

Предполагают

использовать

товар

в

будущем

....................................................................................................... 99,3 Не

обращают

внимания

на

страну-производитель

................................................................................................... 2,2 Предпочитают

использовать

товар,

произведенный

в

Японии

............................................................................ 79,0 Предпочитают

использовать

товар,

произведенный

в

других

странах

.................................................................. 0,3 Не

ответили

....................................................................................................................................................... ........... 0,7

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайне, увеличении емкости и использовании новых типов изоляционных материалов. По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать

431

следующим требованиям (%):

Низкий

расход

электроэнергии

................................................................................................................................ 80,1 Высокое

охлаждение

................................................................................................................................................. 70,8 Бесшумная

работа

...................................................................................................................................................... 65,2 Рациональное

использование

полезной

площади

.................................................................................................. 62,1

Предпочтение

потребителей

американских

и

европейских

холодильников

обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными (% потребителей, отдающих предпочтение соответствующему качеству):

Большая

емкость

....................................................................................................................................................... . 37,9 Большая

морозильная

емкость

................................................................................................................................. 16,7 Лучшее

использование

полезной

площади

............................................................................................................. 13,6 Большая

холодильная

и

морозильная

.................................................................................................... 12,3

432

мощность

Более

долговечный

.................................................................................................................................................... 10,4 Более

привлекательные

дизайн

и

краски

................................................................................................................ 10,0 Ниже

цены

....................................................................................................................................................... ............. 8,6 Меньший

расход

энергии

........................................................................................................................................... 4,7

При ответе на вопрос, какую страну-производитель они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

Задания

1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и дайте характеристику наиболее емких сегментов. 2. Определите аргументы увеличения (снижения) продаж в Японии европейских и американских холодильников. 3. Дайте характеристику сегмента, который мог бы стать целевым для иностранной фирмы, и предложите способ позиционирования ее товара на японском рынке холодильников.

433

2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей

В 1990 г. «Автобанк», один из крупнейших инвесторов автомобильной промышленности России, был одним из первых российских банков, который, предвосхищая неизбежное образование в стране свободного рынка, поставил задачу: исследовать проблему развития рынка новых и подержанных иностранных легковых автомобилей в России для выяснения целесообразности инвестиций в создание совместного предприятия по сбыту. Предварительный анализ рыночной ситуации показал, что в 1990 г. в общем объеме

проданных

в

России

автомобилей

значительную

долю

занимали

подержанные легковые автомобили: из общего количества проданных в стране автомобилей (970 тыс. шт.) более 64% (621 тыс.) было продано через комиссионные магазины и объем реализации этих автомобилей составил 2,5 млрд. руб. – более 44% общей годовой выручки (5,6 млрд. руб.) от продаж этой продукции. В среднем цены реализованных через комиссионные магазины легковых автомобилей в 1990 г. были на 31 % ниже цен новых машин (соответственно 4 и 5,8 тыс. руб. за автомобиль). Интересующий «Автобанк» рынок легковых иностранных автомобилей устойчиво развивался в момент проведения исследований, хотя иностранные автомобили еще не составляли серьезной конкуренции отечественной продукции автомобильной промышленности: в 1990 г. импортных автомобилей было ввезено 2,3 тыс. шт. (около 0,24% общего объема проданных автомобилей в России). Вывод о развитии рынка легковых иностранных автомобилей в России был подтвержден тем, что в 1991 г. этот показатель достиг уже 3,5 тыс. шт. (0,5%) и выручка от реализации, составила 9,6 млн. инвалютных руб. Для принятия экономически обоснованного рыночно ориентированного решения в 1990 г. «Автобанку» необходимо было осуществить следующее:

434

• определить экономическую целесообразность проекта инвестирования средств в развитие рынка иностранных автомобилей; • оптимизировать структуру продаж и формы реализации новых и подержанных автомобилей иностранных марок за свободно конвертируемую валюту (СКВ), объемы реализации с позиции получения максимального размера прибыли; • выбрать иностранного партнера для организации совместного предприятия из реально возможных альтернативных вариантов; • определить основные направления в деятельности создаваемого совместного предприятия. Для достижения поставленных задач «Автобанк» принял решение провести маркетинговое исследование рынка иностранных автомобилей в России, которое позволило бы определить: • емкость рынка новых и подержанных иностранных автомобилей; • платежеспособный спрос на различные модели новых и подержанных автомобилей; • спрос сегментов интенсивных потенциальных покупателей на автомобили различных марок, новые и подержанные автомобили с разными сроками эксплуатации, условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания; • оптимальные каналы реализации автомобилей для различных сегментов интенсивных потенциальных покупателей; • оптимальные каналы рекламы для различных сегментов потенциальных покупателей; • оптимальные цены реализации новых и подержанных автомобилей; • оптимальный набор требующихся потенциальным покупателям дополнительных услуг при продаже автомобиля; • спрос на лизинговые услуги при реализации автомобилей различным сегментам покупателей (по новым и подержанным автомобилям).

435

В соответствии с поставленными задачами методика проведения маркетингового исследования включала: 1) определение сегментов потенциальных покупателей автомобилей иностранного производства; 2) разработку вопросников; 3) проведение полевого исследования; 4) анализ результатов и выработку предложений. Сегменты потенциальных покупателей иностранных автомобилей были выявлены на основании анализа владельцев значительных валютных сумм, которыми оказались: • государственные промышленные предприятия; • совместные предприятия; • кооперативы; • физические лица. В 1990 г. число организаций, имеющих право выхода на внешний рынок, составляло 14 тыс., из них 1 тыс. – совместные предприятия и 2,4 тыс. – кооперативы. С учетом средней стоимости одного нового иностранного автомобиля среднего класса, составляющей около 20 тыс. инвалютных руб., и права предприятия расходовать на приобретение товаров народного потребления не более 30–40% валютной выручки круг потенциальных покупателей иностранных автомобилей был ограничен государственными и совместными предприятиями, имеющими валютную выручку не менее 100 тыс. инвалютных руб., и кооперативами с выручкой не менее 20 тыс. инвалютных руб. Кооперативы, как правило, не были крупными предприятиями, имели меньшую величину основных фондов и меньший их износ, следовательно, проблема обновления фондов стояла перед ними менее остро. Кроме того, оперативность принятия решения о расходовании СКВ в кооперативах была выше.

436

Для опрашиваемых индивидуальных владельцев СКВ нижний предел был определен в 2 тыс. инвалютных руб., что соответствовало минимальной стоимости подержанного иностранного автомобиля со сроком эксплуатации 3 года. Срок 3 года – то время эксплуатации, после истечения которого происходит резкое удорожание затрат на ремонт автомобиля, поскольку начинают выходить из строя наиболее дорогостоящие детали машины, которые было достаточно сложно в анализируемый период приобрести в России. Перечень конкретных предприятий для проведения опроса определялся с использованием

стратифицированной

случайной

выборки,

в

которую

были

включены 130 предприятий, имеющих валютную выручку, в том числе в отраслевом разрезе:

35

предприятий

Минлеспрома,

20

–

Миннефтегазпрома,

25

–

Миннефтехимпрома, 30 – Минстанкопрома и 20 предприятий других отраслей. Предприятия этих отраслей были наиболее стабильными держателями СКВ, имеющими, как правило, положительную динамику валютной выручки. Прогноз динамики экспорта продукции вышеназванных отраслей не оставлял сомнений в стабильности отраслевой структуры валютной выручки в стране. В список опрашиваемых совместных предприятий, полученный по данным Ассоциации совместных предприятий, было включено 100 предприятий. Число кооперативов, удовлетворяющих на тот момент предъявляемым для включения в список опроса требованиям, по данным Внешэкономбанка, было не более 15. Поэтому их опрос не мог оказать серьезного влияния на общий спрос. Опрос

индивидуальных

владельцев

СКВ

проводился

среди

клиентов

Внешэкономбанка с использованием метода случайной выборки. Для

проведения

полевого

опроса

выявленных

сегментов

потенциальных

покупателей иностранных автомобилей было разработано два типа анкет: для юридических и физических лиц (структура одной из них представлена на рис. 2.4.1). Первый блок вопросов позволял определить, кроме опыта приобретения

437

автомобилей иностранного производства за СКВ, потенциальный спрос юридических и физических лиц на данные автомобили в ближайший год или выявить основные причины, по которым респонденты не считают целесообразным это делать. Респондентам были предложены цены на иностранные автомобили при различных сроках их эксплуатации, установленные на основе реальных цен продажи машин через действующие специализированные комиссионные магазины, имеющие право продавать товары за СКВ (рис. 2.4.2).

Рис. 2.4.1. Структура анкеты для респондентов – юридических лиц

Рис. 2.4.2. Структура цен предложения на легковые автомобили в зависимости от срока эксплуатации

438

Второй блок вопросов позволил получить информацию о предпочтительных технико-экономических характеристиках иностранных автомобилей, требованиях респондентов

к

условиям

гарантийного

и

послепродажного

обслуживания,

предпочтительным условиям приобретения. Вопросы третьего блока давали возможность определить привлекательные марки иностранных автомобилей. Респондентам предлагалось указать требуемые основные показатели автомобиля: мощность двигателя, максимальную скорость, расход топлива на 100 км по городу или по трассе, число передач, типоразмер шин, цвет. В этом блоке определялся спрос на иностранные автомобили в течение ближайшего года с учетом марок, сроков эксплуатации подержанных автомобилей, цвета. В случае отсутствия заинтересованности респондентов в предложенных марках выяснялись причины неудовлетворенности (цены, марки и т.п.). Вопросы

четвертого блока позволяли определить спрос на дополнительные

услуги. Для оптимизации этого выбора было необходимо знать, какие услуги были востребованы потенциальными потребителями. Кроме того, в этом блоке вопросов выяснялась перспектива лизинговых отношений с потенциальными покупателями иностранных автомобилей*. * В соответствии с действующим в 1991 г. законодательством совместным предприятиям не разрешалось заниматься прямой перепродажей иностранной продукции.

Пятый блок вопросов позволял выявить предпочтения потребителей в отношении доступных

рекламных

каналов

и

тем

самым

повысить

эффективность

коммуникационной политики маркетинга. Компетентность респондентов и, следовательно, высокую достоверность их ответов на вопросы анкеты характеризует тот факт, что респондентами от государственных и совместных предприятий, как правило, были их руководители:

439

72%

генеральных

директоров,

директоров

или

заместителей

директоров

государственных предприятий, 50% аналогичных руководителей совместных предприятий. Результаты опроса потенциальных покупателей показали, что более половины государственных предприятий приобретали ранее иностранные автомобили за СКВ, примерно такое же число госпредприятий показали намерение это делать в ближайшие 2-3 года (54%). Учитывая ограничение по объему СКВ у госпредприятий (20% предприятий имели более 100 тыс. инвалютных руб.), удалось определить общее число таких предприятий в России – приблизительно 1500. Удельный спрос – 2,2 автомобиля на предприятие. Остальные государственные предприятия – владельцы СКВ предпочитали расходовать валютные средства на другие цели, из них на реконструкцию производства – 65%, на приобретение других видов товаров народного потребления – 13% и т.п. Можно считать, что ассортимент предлагаемых респондентам марок автомобилей иностранного производства вполне удовлетворял государственные предприятия – только 4% не устроили полностью эти марки автомобилей, и прежде всего из-за высоких, по мнению респондентов, цен. Затруднились во время опроса дать свою оценку предлагаемым маркам 52% респондентов. Это покупательский резерв, реализация которого связана с необходимостью осуществлять мероприятия по привлечению этих покупателей (рис. 2.4.3, 2.4.4, табл. 2.4.1, 2.4.2).

Таблица 2.4.1. Потенциальная емкость рынка автомобилей иностранных марок (шт.) на ближайший после опроса год на сегменте государственных предприятий (использовались цены из каталогов автомобилей различных сроков эксплуатации)

440

Таблица 2.4.2. Отраслевое распределение спроса госпредприятий на автомобили иностранных марок

Результаты опроса потенциальных покупателей иностранных автомобилей показали, что более 75% совместных предприятий планировали приобретать иностранные автомобили в ближайшее время. Это существенно выше, чем аналогичный показатель по госпредприятиям. Но общий спрос совместных предприятий оказался в 14 раз меньше спроса госпредприятий, хотя удельный спрос совместных предприятий несколько выше. Остальные совместные предприятия – владельцы СКВ предпочитали расходовать валютные средства на развитие производства. Ассортимент предлагаемых респондентам марок автомобилей иностранного

441

производства удовлетворял 37% совместных предприятий. Для 17% совместных предприятий

слишком

высокие

цены

делали

невозможным

приобретение

предложенных иностранных автомобилей. Более 40% респондентов затруднялись во время опроса дать однозначный ответ о приобретении автомобиля. Покупательский резерв составлял 380 машин (рис. 2.4.5, 2.4.6, табл. 2.4.3).

Рис. 2.4.3. Распределение устойчивого спроса государственных предприятий на новые автомобили по маркам

Рис. 2.4.4. Распределение устойчивого спроса госпредприятий на подержанные автомобили по маркам

442

Рис. 2.4.5. Распределение устойчивого спроса совместных предприятий (СП) на новые автомобили по маркам

Рис. 2.4.6. Распределение устойчивого спроса совместных предприятий на подержанные автомобили по маркам

Респонденты – физические лица – практически все мужчины в возрасте 35–50 лет (более 85%). Приобретать автомобиль иностранной марки за СКВ были намерены 80%

респондентов.

Остальные

предпочитали

расходовать

эти

средства

на

приобретение жилья, у половины респондентов уже был иностранный автомобиль. Однако приобретать предлагаемые в анкете марки автомобилей респонденты отказались исключительно из-за высоких цен (94%). Часть респондентов считала объявленные цены на предлагаемые автомобили настолько высокими, что снижение цены на 30% могло привести к увеличению объема реализации не более чем на 2– 3%.

443

Те респонденты, которые были готовы приобретать данные марки автомобилей, предъявляли высокие требования к их обслуживанию (рис. 2.4.7). Предпочтительный тип краски, по мнению покупателей, – металлик, вид топлива –

дизельное

топливо

или

низкооктановый

бензин,

форма

технического

обслуживания – организация специализированных станций по обслуживанию иностранных автомобилей. Что касается цвета, то предпочтения были отданы оттенкам темно-синего, темно-красного и белого цветов. Практически все потенциальные покупатели были готовы оплачивать услуги продавца по доставке автомобиля, а также запасные части только в рублях. Наиболее льготные, с точки зрения изготовителя, условия покупки запчастей характерны для потенциальных покупателей автомобилей «Форд». Потребители указали услуги по оборудованию автомобиля, которые они были готовы

оплачивать

дополнительно.

Этими

услугами

являлись

нанесение

антикоррозийного покрытия, установка противоугонного устройства, магнитолы. Согласно действовавшему во время проведения исследования законодательству, совместному

предприятию

было

запрещено

заниматься

посреднической

деятельностью. Поэтому указанные респондентами дополнительные услуги могут стать основой производственной программы создаваемого совместного предприятия, предоставляющего услуги по модификации продаваемых автомобилей.

444

Рис. 2.4.7. Распределение потенциальных покупателей автомобилей «Форд» (а), «Мицубиси» (б) и «Мазда» (в) по срокам гарантийного ремонта

Решения

о

приобретении

автомобилей

согласно

ответам

респондентов

принимались либо только администрацией, либо администрацией и советом трудового коллектива.

Задания

1. На основании анализа результатов маркетингового исследования, приведенного в задаче, назовите:

445

а) целевые сегменты покупателей и дайте их характеристику; б) перспективные марки автомобилей, которые целесообразно ввозить в Россию, и предпочтения покупателей к товару; в) основные факторы, определяющие покупку автомобиля потенциальными покупателями; г) наиболее эффективный канал распространения рекламы. 2.

Дайте

обоснованное

заключение

о

целесообразности

финансирования

«Автобанком» мероприятий по развитию рынка легковых автомобилей в России.

2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента

В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. шт. шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 иен. Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором), стали доступными сравнительно недавно. Относительно характеристик шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы, выявлено, что: а) большинство (76%) находит имеющиеся ручки вполне удовлетворительными; б) среди опрошенных – две приблизительно равные группы, одна из которых (12,6%) обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая (14,3%) – нет; в) хотят использовать высококачественные ручки – 5,7%. Потребители хотели бы иметь ручки, имеющие следующие особенности (%):

Товарный

знак

446

....................................................................................................................................................... ....... 5,7 Привлекательное

оформление

.................................................................................................................................. 45,1 Длительное

использование

....................................................................................................................................... 28,7 Высокое

качество

...................................................................................................................................................... 24,3 Высококлассный

внешний

вид

................................................................................................................................... 4,3 Любая

пригодна

....................................................................................................................................................... .. 34,5

Французская компания – изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы «BIC France» по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают использовать японцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса показали следующее. 1. Предпочитаемая страна – производитель используемого в настоящее время и ранее товара (%):

Япония .......................................................................................................................................................

447

................. 84,9 США

или

страны

Европы

(в

настоящее

время)

........................................................................................................ 7,8 Другие

страны

....................................................................................................................................................... ....... 6,6 Не

ответили

....................................................................................................................................................... ........... 0,7

2. Перспективы использования товаров (%):

Предполагают

использовать

товар

в

будущем

....................................................................................................... 95,8 Не

обращают

внимания

на

страну-производитель

................................................................................................. 62,9 Предпочитают

использовать

товар,

произведенный

в

США

или

Европе

............................................................. 3,0 Предпочитают

использовать

товар,

произведенный

в

Японии

............................................................................ 29,6 Предпочитают

использовать

товар,

произведенный

в

других

странах

.................................................................. 0,3 Не

предполагают

использовать

товар

в

будущем

.................................................................................................... 3,3 Не

ответили

....................................................................................................................................................... ........... 0,9

448

Задания

1. Определите возможности французской фирмы выбрать целевой сегмент (или нишу) на японском рынке шариковых ручек и дайте его характеристику. 2. Предложите аргументы позиционирования французских шариковых ручек с учетом предпочтений покупателей и других факторов. 3. Укажите способ изучения рынка, использованный в описанной ситуации, и определите целесообразность применения других методов.

2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств

Компания «Procter & Gamble» была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в2 раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более чем в 20 странах мира, однако 70% продаж приходилось на США. Среди американских семей 95% пользуются одним или более продуктами «Procter & Gamble», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок. Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками,

конкурентоспособной,

постоянно

обновляемой

продукцией,

серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения. Примером такого подхода являются приведенные результаты исследования потребителей жидких моющих средств этой компании на рынке США для принятия

449

соответствующих управленческих решений (табл. 2.6.1).

Таблица 2.6.1. Результаты исследования рынка жидких моющих средств в США*

Задания

1. Разработайте целевой сегмент пользователей жидких моющих средств и дайте

450

его характеристику по демографическим признакам. 2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных жидких моющих средств. 3. Какие марки Вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи? 4. Предложите марку жидких моющих средств, предназначенную для молодых семей независимо от уровня их доходов. 5. Аргументируйте целесообразность рекламирования марочных жидких моющих средств в Северо-Восточном регионе.

2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара

Японская корпорация TDK – крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе для России, изготавливается отделением TDK в Люксембурге. Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма «Омега II» на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок. В свою очередь поставщик на основе полученной от своих дистрибьютеров информации планирует выпуск и объемы поставок. При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.

Клиентура. занимающиеся

Непосредственными оптовой

торговлей

клиентами

компании

магнитоносителями,

являются а

также

фирмы, студии,

тиражирующие аудио- и видеопродукцию. Основное направление в работе с клиентами – улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная

451

программа, позволявшая быстро обслуживать клиентов. Для организации доставки товара покупателям был создан транспортный отдел. Так как компания – крупнейший поставщик продукции TDK на российский рынок, большое внимание уделяется и конечным потребителям, от которых в наибольшей степени зависит успех компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению потребителей аудио- и видеокассет. Это помогло в позиционировании продукции среди конкурирующих аналогов.

Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK являются фирмы BASF и «Sony». Они производят близкие по качеству и цене кассеты. Компания постоянно следит за всеми шагами своих конкурентов. Основная задача позиционирования продукции TDK в глазах потребителей – обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара.

Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на российском рынке, фирма «Омега» имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы. Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов. В рекламе компании постоянно указываются координаты ее дилеров, у которых можно купить меньшие по объему партии товара. Развитие региональной дилерской сети – основная стратегическая задача компании.

Фирмы – специалисты по организации товародвижения. Не имея больших собственных складских помещений, компания пользуется услугами сторонних складов. Основное условие, предъявлявшееся этим фирмам, – высокое качество обслуживания.

452

Для

организации

доставки

продукции

TDK

требуется

выявление

тех

характеристик товара, на которые потребитель обращает особое внимание, а также выбор наиболее эффективных средств рекламы и путей продвижения товара.

Финансовые круги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремится укреплять имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам, несвоевременные возвраты заемных средств.

Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой информации. Через газеты распространялась информация о появлении поддельных кассет TDK, рассказывалось о планах корпорации TDK, технических новинках и новых продуктах.

Потребители. Покупателями аудио- и видеокассет являются владельцы техники. Как показал проведенный Фондом общественного мнения опрос 4 тыс. человек во всех регионах России, 56% опрощенных имеют какую-либо технику (аудио- или видеомагнитофон, видеокамеру). Так как опрос был достаточно репрезентативным, его результаты можно спроецировать на все население России в целом, хотя, конечно, с большой долей осторожности. Владельцами рассматриваемой техники чаще оказывались мужчины. С ростом образования респондента заметно возрастала вероятность того, что у него дома есть такая техника. Люди старше 46 лет редко имели технику такого рода. Пик числа владельцев аудиомаг-нитофонов приходится на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов – на лиц в возрасте 20-25 лет, видеокамер – на 26-30 лет. Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В среднем один человек приобретает в год 5-6 кассет. Видеокассеты покупают 6% россиян (в среднем 6-7 кассет в год). Основную массу кассет приобретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным или средним образованием, которые занимают в основном руководящие должности в мелких фирмах. (В этом парадокс нашего времени, когда очень многие

453

руководители российских фирм не имеют высшего образования!)

Спрос. Так как продукция корпорации TDK относится к разряду высококлассных товаров, то интересно было выявить отношение потребителей к кассетам высокого качества. Оказалось, что только 11% россиян покупают высококлассные аудио- и видеокассеты, а 15% готовы их покупать. Сравнение с предыдущим опросом показало, что потребители постепенно осознают, что дешевые вещи не всегда качественные. Фактор цены имеет уже не такое большое значение, как раньше. Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами (% потребителей): ценой – 25, дизайном – 19, качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным механизмом) – 34, известностью марки – 22. На основе этих данных была составлена табл. 2.7.1.

Таблица 2.7.1. Характеристика покупателей аудиокассет

Искомая выгода

Демографические

Поведенчески

Покупаемые марки

характеристики

е

кассет

характеристик и Экономия

Подростки

Активные

Молодые люди

SKC

Scena Raks

SKC

BASF TDK

потребители

Люди с низким доходом Дизайн

Подростки

Активные

Мужчины с низким

потребители

уровнем образования Женщины

454

Качество

Молодые люди

Ценители

Мужчины с высоким уровнем дохода

SONY BASF TDK

серьезной рокмузыки

Известность

Мужчины с высоким

Неактивные

марки

уровнем дохода

потребители

SONY BASF TDK

Товар. Продукцию TDK можно разделить на несколько групп. 1. Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых приходится наибольший оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем продукция такого же класса основных конкурентов – SONY, BASF, но по качеству превосходят их. Что касается продукции корейских фирм, таких, как SKC, «Scena», «Gold Star», «Samsung», то кассеты TDK оставили их далеко позади по качеству, а разница в цене не такая уж большая. 2. Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками. Они предназначены для людей, имеющих аппаратуру высокого класса и ценящих хорошую музыку, где качество воспроизведения играет большую роль. Эти кассеты находятся примерно на одном уровне с аналогичной продукцией конкурентов как по цене, так и по качеству. Этот сегмент рынка в настоящее время достаточно узкий, так как доля людей, имеющих высококачественную технику, не так уж велика, особенно в провинции, тем не менее заметны тенденции к его росту. 3. Кассеты для телестудий, радиостанций и других специализированных организаций. Их сбыт сейчас достаточно вялый, так как TDK не является лидером в этой области. По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY (33%), на втором - BASF (17%), TDK заняла третье место (14%). Особое внимание респонденты (36%) обращают на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20, торговая марка

455

– для 16, качество механизма кассеты – для 14, долговечность – для 13, странаизготовитель – для 14% респондентов. Многие респонденты считают кассеты SONY самыми лучшими по качеству, но «чуть дороже, чем хотелось бы». Однако есть опрашиваемые, допускающие для столь высокого качества кассет и большую цену. Кассеты TDK любят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не удовлетворяют. Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди (учащиеся, молодые предприниматели, работники различных коммерческих структур), а также люди среднего возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Всех этих людей объединяет интерес к хорошей рок-и поп-музыке, а также работа в сфере бизнеса.

Задания 1. Выберите критерии сегментации и выделите сегменты покупателей кассет TDK на российском рынке. 2. Предложите целевой сегмент покупателей для фирмы TDK и дайте его характеристику. 3. Определите стратегию охвата рынка и дайте обоснование ее выбора. 4. Разработайте позиционирование кассеты TDK и предложите рекламные аргументы.

2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка

Производитель

высококачественного

высокотехнологического

ткацкого

оборудования германская фирма «Glor» в 1988 г. имела общий объем продаж более 300 млн. нем. марок. В отличие от конкурентов машины «Glor» вместо классического челнока используют специальные гибкие стержни, которые позволяют ткать непосредственно из пряжи. Повсеместный спрос на текстильное волокно возрастает в

456

среднем на 2,6% в год. Особенность текстильной промышленности – потребность в большом количестве рабочей силы. В 80-е годы в Европе и США издержки по рабочей силе значительно возросли, что послужило главной причиной для переброски многими компаниями своих производственных мощностей в развивающиеся страны Азии и Латинской Америки. Однако свои исследования и разработки эти компании обычно проводили в стране происхождения. В условиях усиления конкурентной борьбы между производителями ткацкого оборудования как на внутреннем, так и на зарубежных рынках развитых стран корпорация «Glor» решила изучить рынок Латинской Америки. Менеджеры выделили наиболее важные рынки: Бразилия, Аргентина, Колумбия, Мексика, Эквадор,

Чили,

Венесуэла.

Кабинетные

исследования

дали

определенные

представления о некоторых особенностях рынка экспорта: уровень развития промышленности в этих странах достаточно современный, но доход на душу населения различен. Так, в Мексике он составляет около 2000 долл. в год, а в Венесуэле – около 800 долл. Политических барьеров для создания филиалов в этих странах нет, но имеются некоторые торговые барьеры, затрудняющие перевод денег туда, а дохода – в Германию. В некоторых странах (Бразилия, Аргентина) для получения разрешения на экспорт ткацких машин необходимо доказать, что качество тканей, производимых на таких машинах, коренным образом отличается от имеющихся на рынке. Обычаи латиноамериканских стран, связанные с деловым обращением,

отдают

приоритеты

личным

контактам

между

продавцом

и

покупателем. Исследования показали, что емкость рынка – 500-600 машин в год при средней цене около 80 тыс. нем. марок. Специалисты корпорации предполагают, что ее доля на этом рынке может составлять 25–30%, а объем продаж – 12–15% млн марок в год.

457

Объем продаж основных конкурентов на рынках латиноамериканских стран (крупные фирмы Японии, Бельгии, Италии, Швейцарии, Франции) составляет 138 млн нем. марок в год. Товарная структура их продаж включает наряду с машинами системы управления и другое техническое оборудование. Сбытовая сеть ткацкого оборудования достаточно развита.

Задания

1. Проанализируйте всю имеющуюся информацию о внешней среде и внутренних возможностях корпорации «Glor» и разработайте обоснование целесообразности ее выхода на рынки латиноамериканских стран. 2. Предложите стратегию выхода на рынки стран Латинской Америки фирме «Glor». Какую стратегию выбора оптимального рынка Вы бы порекомендовали компании?

2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России

В процессе изучения своих потенциальных покупателей в середине 90-х годов фирма «Samsung» получила информацию, которая была обобщена и представлена ниже (рис. 2.9.1, 2.9.2, табл. 2.9.1, 2.9.2).

Таблица 2.9.1. Степень готовности покупателя приобрести телевизор*

458

Таблица 2.9.2. Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии с их родом занятий

Степень готовности к покупке, оцениваемая по 5-балльной шкале, составляет: у зажиточной категории потенциальных покупателей – 2,72, у среднего класса – 2,80, у бедных – 2,85.

459

Рис. 2.9.1. Возрастная структура потенциальных покупателей телевизоров

Рис. 2.9.2. Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии с их уровнем доходов

На

основе

результатов

проведенных

исследований

была

разработана

регрессионная модель зависимости готовности потребителей приобрести телевизор от различных факторов (табл. 2.9.3).

Таблица 2.9.3. Результаты расчета параметров регрессионной модели Фактор

Коэффициент регрессии

Уровень образования

-0,01

Пол

0,17

Возраст

0,05

Семейное положение

0,04

Уровень доходов

-0,03

Задания

1. Охарактеризуйте сегмент сильного потребителя телевизоров фирмы «Samsung». 2. Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться фирме «Samsung».

460

3.

Сформулируйте

критерии,

которые

следует

использовать

фирме

при

сегментации российского рынка. Обоснуйте свой ответ.

2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы

Можно

ли

сегодня

в

магазинах

Москвы

найти

облицовочную

плитку,

действительно удовлетворяющую запросам потенциальных потребителей? Кто эти потенциальные потребители? Разобраться в этом поможет приведенная ниже информация, основанная на результатах опроса по изучению рынка облицовочной плитки, проведенного в московских организациях оптовой и розничной торговли (рис. 2.10.1-2.10.3).

Рис. 2.10.1. Характеристики (потребительские мотивы), влияющие, по мнению респондентов, на покупку облицовочной плитки:  и  – соответственно оптовые и розничные покупатели

461

Рис. 2.10.2. Потребительские предпочтения в отношении облицовочной плитки различных стран-производителей:  и  – соответственно оптовые и розничные покупатели

Рис. 2.10.3. Итоги анализа потребительских предпочтений

Задания 1. Определите, какие крупные сегменты рынка можно выделить при изучении потребителей облицовочной плитки в Москве.

462

2. Проанализируйте разброс предпочтений оптовых и розничных потребителей. 3.

Определите,

какая

плитка

пользуется

наибольшей

благосклонностью

московского покупателя. Есть ли разница между степенями предпочтения разных сегментов рынка? 4. Выделите параметры, по которым потребители классифицируют облицовочную плитку. 5. Сформулируйте ваши рекомендации для отечественных производителей облицовочной плитки.

2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов

Производство наручных часов в Японии достигло в 1988 г. 285,1 млрд. иен, экспорт составил 228,1 млрд. иен, импорт – 63,1 млрд. иен. Потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления, т.е. зарубежные производители контролировали более половины объема продаж. В количественном выражении в Японии в 1988 г. было произведено 263 млн. наручных часов, из них 229 млн. – экспортировано; ввезено же было – 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составила 62,2%, что превышает этот показатель в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. В последние годы возрос спрос на традиционные часы (со стрелками), со сдержанным консервативным дизайном – рынок становится все более искушенным. Японские

фирмы

выпускают

мужские

и

женские

наручные

часы

как

механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос

японских

потребителей.

Обобщив

констатировать следующее.

463

полученные

результаты,

можно

1. Среди опрошенных 10,1% пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или США, а 14,1% используют их в настоящее время. Больше всего импортным часам отдают предпочтение дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами. Большинство женщин имеют одну или две пары часов. 2. В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их в подарок. Повод чаще всего – день рождения, Рождество и день Святого Валентина, а сам подарок – сувенир из-за границы. 3. Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% респондентов следует этому совету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно. 4. Среди опрошенных женщин 35,9% указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8 %– из США или Европы, а для 40,0% не имеет значения, в какой стране произведены часы. 5. Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов. 6. Большинство женщин, которые хотят иметь часы американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя. 7. Цены часов на уровне 20-30 тыс. иен были названы как наиболее приемлемые для покупателей, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодным доходом 10 млн. иен и более большинство называют приемлемой цену 30 тыс. иен, 15,2% указали цену 10 тыс. иен.

464

Задания

1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце 80-х годов. 2. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм. 3. Сделайте выводы на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам. 4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам – производителям часов в отношении их рыночной политики.

2.12. Приверженность потребителей к товарной марке

На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы – А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки фирмы А соответствует 40%, В – 40, С – 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации этой фирме следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности. Иначе говоря, следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем. При анализе данной ситуации можно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, В – 400, С – 200. Фирма А забрала у

465

фирмы В 120, а у фирмы С – 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80, а фирме С – 40 своих покупателей. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

Задания

1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей. 2. Рассчитайте доли рынка компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях

Опыт производственной кооперации с иностранными фирмами, полученный венгерским

предприятием

«Fekon»,

свидетельствовал

о

необходимости

диверсификации производства. Исследования рынка показывали, что перед выпуском в оборот нового изделия необходимо проводить изучение пробного рынка и на основании его результатов производить выбор каналов реализации и ценовой политики. При реализации товаров возникали многочисленные сложности. Традиционно изделия предприятия поступали на рынок мужской одежды. Исследования показали, что в Венгрии марка «Fekon» общеизвестна. Среди опрошенных 43% хорошо знали ее, 48% – что-либо слышали, т.е. для 91% эта марка знакома. Особенностью рынка является то, что 60-70% мужских рубашек покупают женщины. Рассчитывать на успех поэтому можно только в том случае, если удастся

466

добиться признания мужской моды у женщин. Необычно быстрые изменения моды на рынке мужских рубашек за последние 5-8 лет объясняются не только обострившейся

конкуренцией

производителей

основных

материалов,

но

и

усилением влияния женщин на манеру одеваться у мужчин. В молодежной одежде господствующей стала униформизация, предпочтение джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктурным проявлением. Принимая во внимание все это, «Fekon» решил предпринять диверсификацию в двух направлениях. Первое – вторжение на рынок женской верхней одежды с предложением современной, модной, мелкосерийной продукции с широким выбором цветов и моделей. В частности, «Fekon» начал производство цветных, узорчатых, одноцветных моделей одежды, моделей с длинным и коротким рукавами с использованием различных тканей. Второе – рынок джинсовой молодежной одежды, где также можно рассчитывать и на покупки людей среднего возраста. В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема состояла в том, что марка «Fekon» ассоциировалась с мужскими рубашками, что могло ухудшить позиции новой группы товаров в конкурентной борьбе. Ситуацию надо было оценить с точки зрения модности, материала, фасона, цвета, цены, сбыта и рекламы. Надлежало основательно подготовиться к выходу на рынок и собрать обширную информацию о потенциальных покупателях. В разработке предложений приняли участие технические специалисты предприятия, специалисты предприятия по маркетингу, модельеры предприятия, представители возможных каналов сбыта, специалисты рекламного агентства, эксперты, осуществляющие исследование рынка. Мнение специалистов было едино – необходимо произвести изучение пробного рынка. Для этого нужно было суммировать мнения многих специалистов и отобрать пригодные модели. Для исследования отобрали по 5000 случайных семей. Для категории женской

467

одежды опрашиваемую группу сформировали по адресному списку будапештских телевизионных абонентов. Для молодежной одежды наметили такие заводы, учреждения, школы, где преобладает молодежь, а также матери семейств в возрасте около 40 лет. Результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы: 1. Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, цена, сбыт)? 2. Как изменить представления о предприятии как выпускающем только мужскую одежду? 3. Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды? 4. Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров? 5. Как оценить непосредственное и производное влияние рекламной акции? 6. Как поддержать мнение покупателей о «Fekon» как о солидном предприятии? При исследовании пробного рынка женской одежды получены следующие данные (табл. 2.13.1).

Таблица 2.13.1. Привлекательность восьми моделей одежды для женщин разного возраста и комплекции

Группы

Номер модели в порядке убывания привлекательности

Молодые стройные женщины

3 1; 4; 6; 2; 7; 8 5

Пожилые полные женщины

8

3

2; 5; 7; 6; 4; 1 Женщины среднего возраста любой

2

468

комплекции

3; 7; 5; 6; 4; 8; 1 8; 2; 4; 5; 6; 1; 7; 3

Другие женщины всех возрастов и комплекций

Необходимо также принимать во внимание то, что покупатели связывали пригодность модели с определенной ситуацией. Цены изделий опрошенные квалифицировали в соответствии со своими ожиданиями (табл. 2.13.2).

Таблица 2.13.2. Оценка покупателями цены моделей

Номер модели

Оценка покупателем цены модели

Очень высокая

2

Относительно высокая

1; 3; 4

Относительно низкая

5

Низкая

6; 7; 8

Задания

1.

Ответьте

на

вопросы,

поставленные

предприятием

«Fekon»

перед

исследователями. 2. Используя данные по привлекательности моделей одежды, определите, может ли «Fekon» выпускать 1–2 модели, ориентируясь на все сегменты рынка. Обоснуйте свой ответ.

469

2.14. Рынок оптической продукции

На рынке оптической продукции Московского региона в течение года действовало около двух десятков торговых фирм, различающихся товарным ассортиментом, объемами продаж, ценовой и сбытовой политикой, а также многими другими факторами:

«Таск-Оптик»,

«Сенет»,

«Спорттехника»,

«Риско»,

«Фототехника»,

«Юпитер», «Кинолюбитель», «Росинтер», «Антей», «Арджи», «Технотекс», «Сервисцентр», «Зенит», «Гелиос», «БЦ-Рубин», крупные универмаги, имеющие у себя отделы фототехники, и др. Оценить долю рынка каждой фирмы достаточно сложно по нескольким причинам: • различные сферы деятельности; • большое различие ассортимента и услуг; • закрытый характер данных о финансовых результатах деятельности и многие другие факторы. Некоторые фирмы работают при заводах и выполняют роль бывших отделов сбыта, другие являются официальными представителями иностранных фирм и занимаются продвижением товаров этих фирм на российский рынок, третьи работают с профессиональной фототехникой, некоторые фирмы помимо реализации оптической техники занимаются другими видами деятельности и т.д. Для оценки доли рынка, занимаемой каждой фирмой в отдельности, был использован метод экспертных оценок; результат анализа представлен на рис. 2.14.1. По результатам исследования установлено, что фирма «Фототехника» занимает приблизительно 1% рынка. В ближайшие годы фирма планирует увеличить свою долю на рынке до 5%. Можно выделить следующие группы товаров на рынке оптической продукции: • фотоаппараты, объективы и сопутствующие товары;

470

• бинокли и подзорные трубы; охотничьи прицелы; • приборы ночного видения; • антикварная фотоаппаратура; • пленки и расходные материалы.

Рис. 2.14.1. Доли рынка оптической продукции

Основными поставщиками отечественной продукции являются следующие оптико-механические заводы и объединения: • Красногорский; • Лыткаринский; • Сергиев-Посадский (Загорский); • Казанский; • Салаватский; • ЛОМО; • Новосибирское НПО. Из стран ближнего зарубежья на рынке Московского региона представлена Украина: • «Арсенал»; • ФЭД; • Уманьское ПО. Спрос на оптическую продукцию имеет сезонный характер. Сезонность

471

прослеживается не только в объемах продаж, но и в ассортименте, т.е. в разные временные периоды спрос на разные виды продукции различен. Объем сезонных продаж, по данным фирмы «Фототехника» (тыс. долл.):

Зима ....................................................................................................................................................... ...................... 84,6 Весна ....................................................................................................................................................... .................... 96,6 Лето ....................................................................................................................................................... .................... 130,2 Осень ....................................................................................................................................................... .................... 85,8

Объем ежемесячных продаж фирмы «Фототехника» (долл.):

Январь ....................................................................................................................................................... .................. 23,4 Февраль ....................................................................................................................................................... ................ 28,8 Март .......................................................................................................................................................

472

..................... 28,2 Апрель ....................................................................................................................................................... .................. 32,4 Май ....................................................................................................................................................... ....................... 36,0

Рассмотрим основные тенденции развития указанных ранее товарных групп. На рынке фотоаппаратов наметился спад интереса к отечественной продукции. Это связано с малым количеством выпускаемых моделей, некоторые из которых не обновлялись уже более пяти лет, на сегодняшний день морально устарели и не отвечают возросшим требованиям потребителя. Появление на российском рынке большой гаммы импортных аппаратов и их постоянная реклама также привели к снижению спроса на отечественную продукцию. В ближайшие два года, если российские производители не выпустят на рынок новые модели, может произойти резкое падение спроса на отечественные товары. Как положительный пример можно представить серию фотоаппаратов «Зенит», которая на сегодняшний день насчитывает четырнадцать моделей («Зенит-ЕТ», «Зенит-12ХР», «Зенит-16», «Зенит-122», «Зенит-122К», «Зенит-Автомат», «ЗенитАвто», «Зенит AM», «Зенит АМ2», «Зенит АП», «Зенит АПК», «ФС-Зенит-122», «ЗенитМикро»). «Промах» этой торговой марки – отсутствие хорошей рекламной кампании. В 1993-1994 гг. произошел прорыв на российский рынок продукции фирмы «Polaroid» за счет ориентации на дешевые модели и широкой рекламной кампании, вызвавшей бум спроса на продукцию данной фирмы среди московского потребителя со средним уровнем дохода. В 1994 и 1995 гг. наблюдалось падение продаж товаров фирмы «Polaroid» из-за насыщения рынка и пересмотра позиций покупателя к этому

473

типу товара, связанного с высокой по сравнению с обычной фотографией себестоимостью тиражирования снимков и только одним форматом их. Большое влияние на спрос оказывает появление товаров-заменителей, таких, как видеокамеры, цены на которые в последнее время значительно снизились. На

рынке

объективов

и

дополнительных

устройств

к

фотоаппаратам

(сопутствующие товары) за последнее время наблюдается повышение спроса. Причин тому несколько. Так, на рынке появились новые изделия, которые по своим параметрам не уступают, а по некоторым позициям превосходят аналогичные зарубежные образцы. Удачей является маркетинговая политика предприятийпроизводителей, выпускающих ряд дополнительных товаров, к примеру, для одного из самых популярных фотоаппаратов, «Зенит-122», – на сегодняшний день это гамма из 18 объективов («Зенитар М», «Вариозенитар», «Мир-20М», «Мир-24», «Мир-1», «Гелиос», «Юпитер-37МС», «Телезенитар 135», «Юпитер-21М», «Гранит-11М», МСЗСА, «Телезенитар 300», «Рубинар-300-5.6», МС-5СА, «Рубинар-500-4.5», «Рубинар5500-5.6», МТО11-СА, «Рубинар-1000»), позволяющих производить практически любые виды съемок. Рост спроса на дополняющие товары вызван также повышением общего уровня образования потребителей и их желанием иметь более профессиональные, более качественные снимки. Спрос на бинокли и подзорные трубы – устойчивый по всей номенклатуре товаров, которая насчитывает более 50 моделей. Этот вид продукции в большинстве своем является высококачественным товаром и соответствует мировым стандартам. Необходимо отметить появление за прошедший год новых моделей, спрос на которые устойчиво растет, хотя динамика его является сезонной. Рынок охотничьих прицелов развивается очень динамично, что связано с переходом многих военных заводов на выпуск гражданской продукции и появлением в их производственных программах товаров высочайшего качества, не имеющих

474

аналогов в мире. Такие товары пользуются спросом как у российских, так и у иностранных покупателей. Отрицательный момент – двойное назначение товаров, в связи с чем у многих фирм появляются проблемы, возникающие по вине заводовизготовителей, которые, как правило, не уведомляют фирмы об особенностях этих товаров и не предоставляют соответствующих документов. Рынок приборов ночного видения – очень специфичный, как и сам товар, поэтому лишь немногие фирмы уделяют этому товару достаточное внимание. Фирмы, продающие такие приборы, имеют высококвалифицированных консультантовпродавцов и специальные помещения для демонстраций. Целевой рынок товара – прежде всего иностранцы, что обусловлено огромной разницей в цене его в России и за границей. В основном этот товар, из-за низкой цены по отношению к мировым ценам, покупают в качестве сувенира или игрушки для детей. В продаже преобладают относительно дешевые приборы. Номенклатура насчитывает более 60 моделей с разбросом цен от 50 до 1500 долл. США. Дорогие приборы покупаются специалистами охранных служб, фирмами частного сыска и любителями ночной охоты. На рынке антикварной фотоаппаратуры наметилась тенденция к уменьшению его масштабов при достаточно стабильном спросе на эти продукты. Основные потребители их на рынке – российские и иностранные коллекционеры. Этот рынок активно развивался в начале 90-х годов под действием спроса в основном со стороны иностранных коллекционеров, приезжавших в Россию, а также туристов, увлеченных русской экзотикой, которые, как правило, покупали псевдофотоантиквариат. В этот период

цена

подобного

товара

была

значительно

меньше

среднемировой.

Свертывание рынка обусловлено ограниченностью предложения этого товара (его становится меньше), ростом цен и приближением их к ценам международных каталогов, пресыщением туристов русской экзотикой. Большую роль играет также огромное количество подделок, которое появилось на этом рынке в период его

475

бурного развития. В ближайшие годы рынок антикварной аппаратуры будет продолжать уменьшаться до

достижения им среднеевропейского уровня с

характерным преобладанием натурального обмена. Рынок пленок и расходных материалов – рынок сопутствующих товаров и услуг рынка фотоаппаратуры и развивается практически без участия российских производителей, которые не в состоянии конкурировать с такими зарубежными производителями, как «Konica», «Kodak», 3M, «Fuju». Произошедшее в последние годы смещение рыночного акцента на цветные пленки и развитие инфраструктуры для быстрой и высококачественной проявки и печати их способствовали откату назад российских производителей. Лидирующее положение на этом рынке занимает продукция фирмы «Kodak». Это обусловлено лидерством фирмы на международных рынках и широкой сетью обслуживания в нашей стране. Спрос на продукцию и услуги этого рынка постоянно растет, такая тенденция сохранится в ближайшие несколько лет. Выход на рынок продукции фирмы «Polaroid» и ее обширная рекламная кампания породили высокий спрос на пленки и расходные материалы этой фирмы, тем более что на рынке моментальной фотографии конкуренты у нее отсутствуют.

Задания

1. Оцените емкость рынка оптической продукции Московского региона в 1995 г. 2. Проанализируйте характер сезонных колебаний спроса на оптическую продукцию. Чем объясняется наличие таких колебаний? 3. Перечислите иностранные фирмы, являющиеся основными конкурентами российских производителей на рынке оптической продукции Московского региона. 4. Охарактеризуйте целевой сегмент фирм, производящих приборы ночного видения.

476

5. Определите перспективы развития рынка антикварной фотоаппаратуры. 6. Охарактеризуйте состояние рынка пленок и расходных материалов.

2.15. Полевые исследования фирмы «Ford»

В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Ford» и «Volkswagen». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

477

Рис. 2.15.1. Схемы фургонов: а – фирмы «Ford», б – фирмы «Volkswagen»

Модель фургона, выпускаемого фирмой «Ford» (рис. 2.15, а), отличалась от аналогичной модели фирмы «Volkswagen» (рис. 2.15,6) количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочноразгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей. Фирма «Ford» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.

Задания

1. Предложите наиболее эффективные методы сбора и обработки информации сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Ford». 2. Сформулируйте Ваши предложения по совершенствованию новой модели фургона с учетом пожеланий пользователей. 3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных Вами рекомендаций и предложений определите основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.

478

2.16. Журнал приглашает к диалогу

Дорогие читатели! Пожалуйста, ответьте на вопросы нашей анкеты. Это поможет нам в работе над журналом. Мы придумали стимул для Вас: все, кто пришлет ответы, примут участие в лотерее и смогут выиграть ручку «Parker» с логотипом нашего журнала. Личные сведения, которые Вы захотите сообщить о себе, безусловно, останутся между нами. 1. Сколько номеров нашего журнала Вы прочитали?  1-3  4-6  7-9  10-12  13-15 2. Какую роль сыграли следующие моменты в Вашем решении купить этот номер (1 – решающую роль; 2 – незначительную роль; 3 – никакой роли)?  Супермодель на обложке  Общий вид обложки в целом  Известность имени журнала  Названия статей, вынесенные на обложку  Содержание номера или какие-то статьи, на которые Вы наткнулись, листая журнал  Реклама  Что-то другое (напишите, пожалуйста, что именно) 3. Оцените рубрики и статьи журнала по шкале от 1 до 3 (1 – плохо; 2 – приемлемо; 3 – отлично). Рубрики  Огни больших городов

479

 Книги  Кино  Музыка  Здоровье  Деньги  Между нами  Его точка зрения  Крик души  Красота  Гороскоп  Тест  Перед зеркалом  Интерьер  Бомонд  Рецепт  Путешествие  Здравствуй, журнал!  Художественная проза  Спортзал  Мода рядом Статьи  Об отношениях между женщиной и мужчиной  О карьере  О сексе  О здоровье  О моде  О красоте

480

 Интервью 4. Сколько времени Вы храните номер журнала?  До месяца

 Около года

 Несколько месяцев

 Больше года

5. Сколько человек, кроме Вас, читают Ваш номер?  0

 8

 1

 9

 2

 4

 3

 5

 6

 10

 7

 Больше 10

6. Перечислите, пожалуйста, какие еще журналы на русском языке Вы читаете: __________________ 7.

Что

Вам

больше

всего

нравится

в

нашем

журнале?

_________________________________________ 8.

Что

Вам

не

нравится

в

нашем

журнале?

__________________________________________________ 9. Как часто Вы делаете следующие покупки?

Космет

Духи,

Средства

Средства

Одежд

Обувь/

ика

дезодора

для ухода

для ухода за

а

аксессуар

нты

за кожей

волосами

Каждый месяц Раз в 2-3 месяца Раз в 4-6

481

ы

месяцев Примерно раз в год Никогда

10. Сколько денег (в долл.) Вы приблизительно тратите на покупки?

Космет

Духи,

Средства

Средства

Одежд

Обувь/

ика

дезодор

для ухода

для ухода за

а

аксессуар

анты

за кожей

волосами

ы

Меньше 20 20-50 51-100 101-200 201-500 Больше 500

11. Продукцию каких фирм Вы предпочитаете, выбирая: Средства

для

ухода

за

кожей

______________________________________________________________ Декоративную

косметику

________________________________________________________________ Духи ___________________________________________________________________________ _______ 12. Вы покупали что-нибудь, увидев рекламу в нашем журнале?  Да

(укажите,

что

это

была

___________________________________________________  Нет 13. Вы заходили в магазины, рекламируемые в нашем журнале? 482

за

реклама)

 Да

(укажите

в

какие)

__________________________________________________________________  Нет 14.

Какая

реклама

привлекла

Ваше

__________________________________ 15. Где Вы живете? 16. Где Вы купили этот номер? Россия  Москва  Санкт-Петербург  Урал  Поволжье  Центральная Россия  Север России  Алтайский край  Краснодарский край  Приморский край  Сибирь  Хабаровский край  Сахалин  Камчатка Казахстан  Южный Казахстан  Северный Казахстан  Центральный Казахстан Другие страны  Украина  Белоруссия  Литва  Латвия  Эстония 483

внимание

в

этом

номере?

 Молдавия  Узбекистан  Туркменистан  Таджикистан  Азербайджан  Грузия  Армения В

другом

регионе

_______________________________________________________________________ 17. Продается ли журнал в Вашем регионе?  Нет  Отдельные номера  В продаже было большинство номеров  Продавались все номера 18. Этот номер Вы приобрели:  В газетном киоске/на уличном лотке  На лотке в метро  В гостинице  В супермаркете  Мне подарили  Другое

(уточните,

________________________________________________________ 19. Сколько Вы заплатили за этот номер (в долл.)?  Меньше 3  3-4  5-6  Больше 6 20. Ваш пол?  Мужской  Женский 21. Ваш возраст? 484

пожалуйста):

 До 16  16-19  20-24  25-29  30-34  35-39  40 и больше 22. Ваше образование?  Средняя школа/лицей  Профессионально-техническое училище  Колледж/техникум  Вуз  Аспирантура 23. Чем Вы занимаетесь?  Работаю полную неделю  Работаю неполную неделю  Домашняя хозяйка  Учусь 24. Если Вы работаете, то какой это сектор?  Частный  Государственный 25. Ваш месячный доход, долл.:  Меньше 100  100-300  301-600  601-1000  Больше 1000 26. Месячный доход семьи, долл.:  Меньше 200  200-500  501-1000 485

 1001-2000  Больше 2000 27. Семейное положение:  Замужем (женат)  Живу одна (один)  Живем вдвоем, но брак не оформлен  Разведена (разведен) 28. Есть ли у Вас дети?  Да

 Нет

29. Если Вы живете в Москве или Санкт-Петербурге, слушаете ли нашу программу на радио «Максимум»?  Да

 Нет

Если Вы хотите участвовать в розыгрыше 100 авторучек с логотипом нашего журнала, сообщите, пожалуйста, имя, фамилию, адрес и номер телефона. Спасибо! Имя

и

фамилия:

_________________________________________________________________________ Почтовый

код:

__________________________________________________________________________ Город: ___________________________________________________________________________ ______ Улица: ___________________________________________________________________________ _____ Дом: ___________________________________________________________________________ _______ Квартира: ___________________________________________________________________________ ___ Номер

телефона: 486

________________________________________________________________________

Задания

1. Оцените процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки). 2. Определите, какую информацию получит журнал, обработав результаты опроса. 3. Перечислите критерии сегментации, которые использует журнал. 4. Определите типы вопросов, включенных в опросный лист. 5. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа, и если да, то какие?

2.17. Сегментация в деятельности банка

«Coolidge

Bank»

был

основан

группой

предпринимателей,

которых

не

удовлетворяло качество обслуживания в банках города Watertown (район Бостона, США). В штате Массачусетс, где был основан новый банк, находилось 32 крупных коммерческих банка и 62 сберегательных. Каждый из них проводил активную политику по привлечению вкладчиков. Ситуация отличалась большой конкуренцией среди банков и осложнялась тем, что президент нового банка не имел опыта банковской работы: он закончил краткосрочные курсы по ведению банковского дела, но имел большой опыт коммерческой работы и был крупным специалистом по маркетингу. Президент быстро и реально оценил ситуацию на рынке: из-за сильной конкуренции среди банков штата выход на рынок невозможен без поиска новых подходов. Руководствуясь принципом, выработанным в ходе долгой коммерческой работы: «Главное – качество продукции при минимально возможной цене», президент нового

487

банка сделал первый практический шаг по привлечению вкладчиков. Банк предложил своим клиентам так называемый принцип NCS (no service charge) при обслуживании текущих счетов, заключающийся в том, что с клиента при проведении чековой операции не берут никакой дополнительной платы. Однако президенту потребовалось много сил, чтобы убедить правление банка в необходимости такой меры, поскольку большинство считало, что этот принцип нарушает банковские традиции. Такое нововведение заинтересовало вкладчиков, и банк стал приобретать первых клиентов. Но после того как крупные солидные банки штата начали использовать этот метод в своих расчетах, дела «Coolidge Bank» снова серьезно осложнились. Через некоторое время был найден новый метод привлечения вкладчиков: «Coolidge Bank» предложил кредитную карточку (Gold Card). Такая карточка давала право получить значительный кредит студентам, заканчивающим определенный колледж, при наличии документа, удостоверяющего обеспеченность работой после окончания этого колледжа. Были выпушены также карточки Рождественского клуба, члены которого, имея такую карточку, могли рассчитывать на дополнительный процент по вкладам. Такие новации позволили новому банку лишь закрепиться на рынке и иметь всего 1-2%-ную рыночную долю в этом штате. Президенту банка было ясно, что без дальнейших новаций нельзя было и думать о расширении рыночного сегмента. Однако это требовало хорошего знания потребителей, т.е. клиентов банков этого штата. Поэтому президент банка принял решение провести сегментацию вкладчиков в банках города и прилегающих к нему загородных районов с целью выявить слабые стороны в обслуживании клиентов другими банками и выяснить, есть ли у клиентов (вкладчиков)

неудовлетворенные

потребности.

Сегментация

вкладчиков

осуществлялась по двум критериям: классическим (табл. 2.17.1) (с целью получения дополнительной информации о вкладчиках) и мотивационным (табл. 2.17.2).

488

Таблица 2.17.1. Сегментация вкладчиков по классическим критериям (опрос вкладчиков города и близлежащих районов)

Таблица 2.17.2. Результаты мотивационного анализа (опрос вкладчиков города и близлежащих районов)

489

Задания

1. Сформулируйте цели, поставленные президентом «Coolidge Bank». 2. Опишите способы привлечения клиентов, использованные банком. 3. Определите цели сегментации рынка банком. 4. Опишите основные сегменты рынка по классическим критериям и результаты мотивационного анализа.

490

5. Сформулируйте основные выводы по итогам проведенной сегментации. 6. Разработайте рекомендации по улучшению деятельности банка и расширению его доли рынка.

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех. 3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы. 3.3. Стратегия компании «Ford». 3.4. Стратегия ТНК на новом рынке. 3.5. Рыночные стратегии конкурентов. 3.6. Услуги химчистки и маркетинг. 3.7. Экспортная стратегия фирмы. 3.8. Автозавод предлагает свои автомобили. 3.9. «Визирь» на европейском рынке. 3.10. Разработка стратегии фирмы. 3.11. Новинка на венгерском рынке. 3.12. Птичий корм на зарубежных рынках

3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех

Британская фирма «Rothmans of Pall Mall», один из лидеров мировой табачной индустрии, является постоянным заказчиком компании СПС – российской компании, предлагающей услуги по стимулированию сбыта иностранным фирмам. Первоначально на российском рынке компания была представлена главным образом лишь одной маркой сигарет – «Rothmans». Сложившийся образ данной марки как престижных сигарет для уверенных в себе мужчин с достаточно высоким доходом и приверженностью классическим канонам стиля позволял компании занимать отдельную нишу на российском табачном рынке. В силу такой «эксклюзивности» доля рынка была относительно невелика. В 1993 г. руководство «Rothmans» решило, что компания должна быть представлена на российском рынке большим спектром марок, и стало проводить тактику постепенного растягивания продуктной линии. В начале 1994 г. на

491

российский

рынок

были

выпущены

сигареты

«Blue

Ribbon»,

которые

позиционировались как сигареты для людей с относительно небольшим достатком, стремящихся к западному образу жизни. К этому времени данные сигареты были продвинуты и с успехом продавались на рынках многих стран Юго-Восточной Азии и некоторых стран Восточной Европы. Руководство компании посчитало, что характеристики целевой аудитории на табачном рынке России в целом являются такими же, и применило на местном рынке практически такой же (стандартизированный) комплекс маркетинга. Но, несмотря на массированное использование дорогостоящей телевизионной рекламы и значительные расходы на продвижение (при этом участвовали как торговые и рекламные представители самой «Roth-mans», так и сотрудники СПС), данная марка потерпела сокрушительное поражение: потребителей не удовлетворяли вкусовые качества сигарет и даже огромные рекламные расходы не смогли убедить их в обратном. Очевидно, что маркетинговые службы компании недостаточно тщательно провели анализ данного сегмента табачного рынка России. Приблизительно через полгода после неудачного выхода «Blue Ribbon» компания выпустила на рынок новую марку сигарет – «Dallas». Их позиционирование было в целом таким же, что и у «Blue Ribbon», но цена и качество – несколько выше. Хотя маркетинговый бюджет для новых сигарет был ниже, чем для «Blue Ribbon», они были более благосклонно восприняты потребителями. Это позволило довольно быстро достичь относительно высокого уровня продаж. Но первоначальный успех не был закреплен последующими усилиями по поддержанию марки, что было ошибкой в условиях высокой конкуренции на табачном рынке России. Кроме того, считается, что некоторый негативный эффект на продажи оказало решение компании донести до потребителей информацию о местном происхождении сигарет. Интересно заметить, что анализ рынка, проведенный компанией СПС в Москве, СанктПетербурге и некоторых региональных центрах, показал нецелесообразность такого

492

шага: факт местного происхождения однозначно ассоциировался у потребителей и представителей розничной торговли с более низким качеством. Но руководство компании не прислушалось к данной информации, сделав неправильный вывод о росте интереса к отечественным товарам в связи с нарастанием патриотических тенденций в России; при этом был недооценен фактор происхождения товара для менее развитых стран. Говоря о сигаретах «Dallas», можно также вспомнить, что прибыли компании на местном рынке от продажи данной марки были значительно снижены из-за притока «серого» импорта «Dallas» из Польши. Дело в том, что «Rothmans» при продвижении потребительских товаров на восточноевропейские рынки пользуется услугами местных дистрибьютеров, а, как известно, для данного способа сбыта характерен слабый контроль над каналами распределения. В отношении сигарет «Dallas» пригодилась стратегия ценовой дифференциации: в России сигареты стоили дороже, чем

в

других

восточноевропейских

странах.

Пользуясь

этим,

некоторые

«предприимчивые» польские дистрибьютеры продавали сигареты в России. В

начале

1997

г.

на

рынок

были

выпущены

сигареты

«Consulate»,

ориентированные приблизительно на ту же группу покупателей, что «Dallas» и «Blue Ribbon». Кажется, что данная марка повторяет путь «Dallas»: из-за недостаточно высоких расходов на рекламную поддержку (и, вероятно, других факторов) не удалось достичь высокого уровня продаж и дистрибьюции. В то же время весьма успешным для компании был выпуск на рынок в конце 1994 г. марки «Vogue»: в настоящий момент по объемам продаж она догнала марку «Rothmans» и вместе они приносят львиную долю прибыли от продаж компании на местном рынке. Как и сигареты «Rothmans», «Vogue» занимает совершенно отдельную нишу на российском табачном рынке: они позиционируются как утонченные, престижные сигареты для женщин, более ценящих истинный стиль, нежели

сиюминутную

моду,

для

них

493

характерен

оттенок

снобизма

и

аристократичности.

Исследования

рынка

показали,

что

большинство

потребительниц рассматривают «Vogue» не как сигареты, а как дополнение имиджа, при этом многие из них не считают себя курильщицами. Таким образом, можно сделать вывод, что в силу ряда причин на российском рынке компания «Rothmans» занимает сильные позиции лишь среди «эксклюзивных» марок сигарет; очевидно, что на данном сегменте компания обладает серьезными конкурентными преимуществами. Но в то же время компании не удалось добиться успеха на сегментах с большим объемом: основная масса потребителей предпочитает сигареты американских конкурентов («Philip Morris», «R.J. Reynolds» и др.). В качестве примера немного более успешного выхода на российский рынок можно вспомнить другого клиента компании СПС – датскую транснациональную корпорацию «Dandy Chewing Gum Stimorol», специализирующуюся на производстве жевательной резинки. Компания известна лишь в Европе и на момент выхода на российский рынок в 1994 г. не занимала лидирующих позиций ни в одной из стран, кроме самой Дании. В отличие от «Rothmans» для компании «Stimorol» было нерационально проводить конкурентную стратегию высокой доли на мировом рынке, поскольку она не обладала достаточными для этого ресурсами. Вместо этого руководство компании выбрало стратегию высокой доли на местных рынках в сочетании со стратегией фокусного расширения. В качестве объекта экспансии был выбран бурно развивавшийся российский потребительский рынок, в отношении которого был использован в высшей степени индивидуализированный подход: после проведения тщательного анализа вкусов потребителей специально для России была разработана новая марка – «Dirol». Таким образом, в начале 1994 г. на российский рынок были выпущены две марки – «Stimorol» и «Dirol». Их выход сопровождался мощной рекламной поддержкой на телевидении (компания на год вперед оплатила расходы по медиа-поддержке,

494

сэкономив

при

этом

на

повышении

расценок

на

рекламу,

неоднократно

проводившемся в течение года) и агрессивными усилиями по продвижению. Такая стратегия дала ощутимые результаты: уже к концу 1994 г. «Stimorol» стала лидером по продажам жевательной резинки в России, a «Dirol», как и планировалось, – самой популярной маркой жевательной резинки на местном рынке. Рассказывают, что, узнав об этом, руководство «Wrigley's» (мировой лидер по продажам жевательной резинки) уволило менеджера по маркетингу по Восточной Европе. Первоначальный успех «Stimorol» на российском рынке был закреплен и поддерживается до настоящего момента с помощью значительных расходов на коммуникационную политику и оптимального сочетания всех ее составляющих.

Задания

1.

На

основании

анализа

ситуации

выявите

характерные

особенности

маркетинговых стратегий фирм «Rothmans» и «Stimorol» на рынке России, обратив внимание на их сильные и слабые стороны. 2.

Проведите

сравнительный

анализ

конкурентных

преимуществ

каждой

составляющей комплекса маркетинга этих компаний. 3. Проанализируйте причины неудач компании «Rothmans» на российском рынке и использованные пути их преодоления.

3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы

В 90-е годы марка компании «Waterford» была известна во многих странах мира. Она имела значительные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде, Австралии. Эта компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения новых товаров по низким ценам, хотя у

495

каждого сегмента рынка имеются свои нужды и требования, которые не всегда совпадают с ценовой политикой «Waterford». Английская компания «Waterford Glass Group», известный производитель хрусталя, с 1986 г. имеет отделение по производству фарфора (в результате приобретения фирмы «Wedgwood»). К началу 90-х годов это отделение стало прибыльным, в то время как выпуск хрусталя снизился более чем на 70%, причем положение не выправлено до сих пор. Вместе с тем позиции компании на рынках Северной Америки, Европы и Японии по-прежнему сильны; особенно популярны изделия, предназначенные для призов, особых церемоний, подарков, в том числе и именных. За всю историю развития фирмы ее марка приобрела широкую известность, что неизменно способствует сбыту продукции. За 1991 г. объем продаж хрусталя упал почти на 40% в Англии, на 29% – в США и Ирландии и на более чем 30% – в других странах. К 1992 г. хрустальный завод компании был настолько убыточным, что планировалось увольнение четверти служащих. Объединение двух известных компаний в конце концов положительно сказалось на сбыте и дальнейшей популяризации торговой марки, хотя обе фирмы сохранили собственные технологию и дизайн. Владение рыночными долями в Японии (фарфор) и в США (хрусталь)' послужило трамплином для компании при проникновении на рынки Канады и Австралии. Хотя главный источник прибыли – внутренний рынок (Великобритания), что в основном обеспечивается за счет фарфоровой посуды, фирма возлагает надежды на рост продаж хрусталя в Северной Америке. Для расширения своих рынков оба отделения решили обновить продукцию сувенирного и подарочного назначения, поскольку маркетинговые исследования выявили тенденцию роста популярности хрустальных сувениров, которые явно затмили традиционные деревянные. Обычные шарообразные и плоские формы все

496

чаще заменялись предметами индивидуального дизайна: подсвечниками, фигурками животных, персонажами мультфильмов и сказок. Вскоре спрос на продукцию ручной работы с маркой «Waterford» превзошел предложение в некоторых крупных универмагах Англии. «Waterford» перенесла свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию примерно на 30% в США. Этот факт расценивался некоторыми американскими маркетологами как довольно рискованный, так как он давал шанс известным производителям Германии, Португалии, бывшей Югославии. Новинки компании внедряются на зарубежные рынки под маркой «Marquis». В США, где «Waterford» владеет 28% рынка хрусталя, позиционирование марки «Marquis» попадает в нишу цен 30-40 долл. (хотя чаши и блюда больших размеров – 135 долл.), что

обеспечивает

этим

изделиям

конкурентоспособность

среди

товаров

конкурирующих фирм. В 1991 г. снижение цены на 30% принесло фирме быстрое получение прибыли в США, но под вопросом осталась ценовая политика на других рынках. Некоторые специалисты в Великобритании считают, что «Marquis» – это рискованная афера, отход от традиций ручной обработки, а самое главное – от известности марки «Waterford», которая в США и Японии котируется на уровне «Rolls-Roys» и «Rolex». Принцип продаж, который использовала компания, способствовал рекламе фирмы, public relations, но не годился для позиционирования товара: фирма предлагала выгодную цену и настаивала на последующей покупке. Хорошо контролируемая дистрибьютерская сеть, использование ведущих выставочных залов хрусталя и керамики в итоге привели к закреплению известности компании. На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней (в том числе и драгоценных), а также игрушки и игры. При этом хрустальные подарки покупаются для дней рождения, годовщин, общих праздников или фестивалей, проводов.

497

В США особенно популярны свадебные подарки, что связано с популярностью регистрации брака (чаще всего это дорогие украшения). Нередко подарок – это выгодное вложение капитала (инвестиционный подарок). В Великобритании около 30 млн ф. ст. тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя. Одной из специальных покупок стала «семейная реликвия», коллекционная покупка, приобретаемая как новобрачными, так и семьями для увеличения своей коллекции. Маркетологи утверждают, что выбор подарка независимо от случая является личным и часто рискованным делом. Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматический характер, делают выбор мучительным. Для принятия решения о дорогостоящей покупке необходимо советоваться с семьей или друзьями.

Задания

1. Определите характер стратегий, используемых компанией. 2. Проанализируйте товарную политику компании «Waterford» и выявите ее ключевые направления. 3. Дайте характеристику сбытовой политики компании, особенностей каналов сбыта и контроля за их работой. 4. Проведите анализ ценовых стратегий компании. 5.

Назовите

составляющие

коммуникационной

политики

компании

и

проиллюстрируйте основные способы продвижения товара на рынок, используемые компанией в различных ситуациях.

498

3.3. Стратегия компании «Форд»

В июле 1991 г. в газете «Financial Times» появилось сообщение, содержание которого приведено ниже. В этом году на рынок поступит новый грузовик «Ford», в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси – в Северной Америке, а дизельный двигатель создается в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года. Вице-президент компании «Ford» заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг «Ford»». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год. Кабина будет переоборудована на базе модели «Ford», используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14%, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие рынки, и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию. Компания «Ford» уже инвестировала около 100 млн долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям

Южной

Америки

модель

двигателя

499

объемом

цилиндра

6,6

л.

Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке. Что же касается более мощной модели грузовиков, то «Ford» намеревается закупать для них двигатели у других компаний. Проект, осуществляемый «Ford» в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. «Ford» рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки. «Ford» начал свою программу в 1982 г., и ему понадобится еще 8 лет для ее завершения. С 1983 г. в течение пяти лет компания потратила около 1 млрд долл. на строительство

и

Великобритания

производство, получила

что

примерно

составило

25%

80%

капитальных

всех

ее

общего

бюджета.

вложений

на

производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя «Ford» имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании. Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых необходимо было время. Доля «Ford» на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилась почти до 6%, хотя в 1980 г. она составляла 7%. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика в марте 1991 г. подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. «Ford» нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.

500

Задания

1. Установите вид глобальной стратегии компании «Ford». 2. Назовите виды товарных стратегий компании «Ford». 3. Определите способ расширения доли рынка, который использует компания. 4. Назовите составляющие комплекса маркетинга компании «Ford», которые Вы обнаружили в ситуации.

3.4. Стратегия ТНК на новом рынке

Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 1983 г. владела 26% рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия – в Швейцарии и Германии. Подшипники

и

ролики,

которые

производит

компания,

обеспечивают

оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте четыре типа изделий различного назначения. Компания одна из немногих в мире производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов. Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3,5%, причем потребности определяются необходимостью как замены отработавших деталей, так и установки изделий на новых эскалаторах и конвейерах. В настоящее время главная задача компании – проникновение на японский рынок.

501

По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2000 г. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка. Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую

информацию.

На

рынке

присутствуют

5

достаточно

крупных

поставщиков пластиковых подшипников и роликов, два из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов – 5-8 долл. Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок. Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара. Выполнит ли компания задачу: за 6 лет довести свою долю на японском рынке до 30%?

Задания

1. Предложите компании способ проникновения на японский рынок. 2. Разработайте рыночную стратегию и аргументы позиционирования товара на японском рынке.

502

3.5. Рыночные стратегии конкурентов

Шведская компания «Electrolux» – крупнейший производитель товаров в мире, лидер европейского рынка (рыночная доля 20%). Группа «Electrolux» объединяет более 600 компаний в 40 странах мира, годовой оборот составляет 80 млрд. шв. крон. В 80-е годы стратегия компании заключалась в обеспечении роста за счет приобретений. За 10 лет «Electrolux» купила около 200 фирм, вложив более 4 млрд. долл. Политика приобретения особенно усилилась с целью завоевания новых рынков сбыта в Италии, США, Испании. В широком присутствии на мировом рынке руководство компании видит возможность усиления давления на конкурентов. Для экономии размеров требуемых инвестиций в 80-е годы «Electrolux» создавала «свою империю» по всему миру, тем самым сокращая производственные расходы, затраты на дизайн и маркетинг. В США компания потратила 250 млн. долл. на покупку зданий и сооружений, но новые фабрики появлялись не так быстро, как хотелось бы. Эти трудности усугублялись войной цен в конце 80-х годов, в ходе которой некоторые розничные фирмы порвали свои связи с «Electrolux» в пользу более дешевых предложений. Подобные проблемы поставили компанию в серьезное положение в начале 90-х годов. Во втором квартале 1992 г. прибыль сократилась более чем наполовину. Компания «Electrolux» решила сконцентрировать свои усилия в бизнесе на электроприборах, где она особенно сильна. Было решено неприбыльные области диверсифицировать и сократить производство. В продажах компании основное место занимают электроприборы. Ассортимент их достаточно

широк.

Это

бытовые

электроприборы

(около

55%

продаж):

электроаппаратура, кондиционеры, утюги, оборудование для ванной, кухни, ухода за

503

полом; электроприборы общественного пользования (кухонное оборудование, оборудование для промышленных прачечных, крупные морозильные камеры, оборудование для химчисток); оборудование для местного и сельского хозяйства, для садоводов; промышленное оборудование (для обработки различных материалов, безопасности автомобилей). Кроме продукции компания предлагает услуги: обслуживание любых приборов и оборудования, услуги прачечной и защитные устройства. За последние годы продажи электрооборудования сократились, прибыли от реализации уменьшились

бытовых почти

электроприборов вдвое.

и

Единственно

промышленного прибыльным

оборудования

остался

сектор

электрооборудования для общественного пользования, где при увеличении продаж на 13% за последний год прибыль возросла на 16%. Каковы условия конкуренции на данном рынке? Электротехническая

промышленность

характеризуется

наличием

крупных

корпораций и их растущей концентрацией. В 80-е годы в результате слияния «Philips» и «Whirlpool» появился новый конкурент, который обошел по ряду показателей не только «Electrolux», но и «General Electric». Стратегия этой компании была направлена на улучшение качества и прибыльности производства, базируясь на трех главных принципах: следовать цели достижения эффективности производства путем улучшения качества продукции; промышленное приобретение относить на баланс компании; обновить структуру компании, для чего создать новую команду менеджеров.

Новая компания наряду с «General

Electric» была основным

конкурентом «Electrolux» в США и Европе (где функционировало также и предприятие «General Electric» – GTC). В Германии пристального внимания заслуживает «Bosch–Siemens». Все успешнее внедряются на европейский рынок «Panasonic» и «Toshiba», но их деятельность сдерживается необходимостью инвестиций в промышленность европейских стран. Кроме того, за последние 20 лет

504

их единственно новым продуктом были микроволновые печи, да и освоение крупных сегментов рынка требует значительного времени. В поисках конкурентных преимуществ компании

ищут новые

и более

эффективные пути развития, управления и использования своего превосходства. «Philips–Whirlpool»

повышает

качество

обслуживания,

гарантирует

замену

дефектного оборудования в течение 12 месяцев, причем гарантия действует независимо от страны приобретения товара покупателем. В Великобритании компания установила «Телефон заботы о клиентах». Снабжение запасными частями, предлагаемое в течение 10 лет, основано на единовременном платеже с премией. Вложенные клиентом в обслуживание средства возвращаются, если мастер не появится в течение двух рабочих дней после вызова. Компания также предлагает финансовые услуги, включающие рассрочку платежа, финансирование операций и др. В условиях сильного давления конкурентов компания «Electrolux» считает устоявшейся

маркетинговой

реальностью

свое

стремление

стать

крупным

поставщиком электронного оборудования и войти в тройку основных продуцентов электроприборов. Директор по маркетингу считает, что этого можно достичь путем крупномасштабной экономической экспансии и максимального использования сильных сторон конкурентов. Традиции компании диктуют, что основной целью ее деятельности должен стать высококачественный продукт. Новый товар должен быть результатом усилий отдела маркетинга, службы НИОКР и отдела развития. Ключ к успеху в маркетинге – в единстве сильного продукта и его марки, конкурентоспособных цен и эффективной системы логистики. Для достижения целей компании был разработан трехгодичный маркетинговый план в разбивке по рыночным сегментам. При этом план на два года был проработан детально, а на третий год составлен прогноз. Была разработана программа комплексного использования рынка, цель которой – выявление основных групп

505

клиентов и обеспечение продолжительного наблюдения за рынком розничной торговли. Сегментация европейского рынка электроприборов осложняется множеством культурных и национальных различий. Производителям приходится подстраиваться под вкусы и требования потребителей. Так, пользователи стиральных машин в Англии предпочитают машины с фронтальной загрузкой, в то время как французы – с верхней. Скорость вращения центрифуги в Италии должна быть ниже, чем в Германии, что связано с климатическими различиями в этих странах. Необходимо учитывать и движение «зеленых», которое оказывает довольно сильное противодействие производству холодильников, так как они выделяют в атмосферу фреон, разрушающий озоновый слой. Что же касается стиральных машин, «зеленые» протестуют против загрязнения воды и ее повышенного расхода. «Electrolux» придает сегментации первостепенное значение в маркетинге, считая ее единственным способом для правильной оценки ситуации на рынке. Компания использует метод global scan (всеобъемлющий взгляд), который позволяет решить такие вопросы, как стоимость товара, мнение, отношение, ожидание, поведение клиентов, сходство и различие между ними. Полученная информация и ее правильное использование дают возможность сократить издержки на маркетинг и повысить его эффективность. Основные особенности комплекса маркетинга компании «Electrolux» сводятся к следующим положениям.

Позиционирование

товара

основывается

на

принципе

достижения

технологического и качественного лидерства на рынке электротехнических товаров. Отличительные преимущества обеспечиваются как в расчете на различных торговцев, так и на потребителей. И в том, и в другом случае акцент делается на такие параметры, которые помогут создать положительный имидж фирмы, превосходящий конкурентов.

506

Так же как и конкуренты, «Electrolux» признает важность послепродажного обслуживания, скорости доставки, условий платежа. Компания в своей практике использует как международные («Electrolux», «Zanussi»), так и региональные марочные названия, что позволяет учитывать местные традиции и различия, хотя не исключается применение международной марки. Организация маркетинговой деятельности построена таким образом, что за каждую марку отвечает один управляющий, в компетенцию которого входит контроль за реализацией соответствующего комплекса маркетинга и соответствием товара образцам марки.

Товарная политика. Отдел маркетинга сотрудничает с отделом развития и службой НИОКР, для того чтобы производимые товары в наибольшей степени соответствовали ожиданиям клиентов. К традиционному набору стандартных требований (хорошее качество, экономичность в использовании, соответствующие размеры) в последнее время добавился повышенный интерес к дизайну. Капризные клиенты утверждают, что хороший дизайн улучшает творческий климат и повышает эффективность труда. Нередко дизайн нового товара играет ключевую роль в повышении спроса.

Ценовая политика. «Electrolux» и его конкуренты устанавливают цены на свою продукцию для разных сегментов. Для каждого сегмента «Electrolux» предлагает тричетыре варианта товаров, предназначенных для покупателей с соответствующим уровнем дохода, что позволяет охватить сегмент полностью.

Дистрибьюционная политика. Компания считает важнейшими компонентами своего рыночного успеха сотрудничество и создание тесных деловых контактов с участниками каналов распределения. В связи с этим необходима координация всей сбытовой сети от производства до потребления с учетом предоставления услуг потребителю на разных условиях распределения. Таким образом, клиент становится не только потребителем продукта, но и потребителем услуг всей этой цепочки.

507

Выбор канала распределения компания связывает с позиционированием товара, маркетинговой

инфраструктурой

и

тенденциями

рынков.

На

рынках,

где

прослеживается обычай концентрации розничной торговли, естественно, число контрактов значительно сокращается. Например, в Англии шесть фирм розничной торговли электротоварами контролируют две трети этого рынка.

Коммуникационная политика. В стратегии продвижения товара внимание концентрируется вокруг отдельных фирм, а не корпораций в целом. Практикуются сделки с местными компаниями, поэтому соблюдаются местные культурные обычаи. Многие европейцы не любят американизмов в рекламе, поэтому реклама адаптируется с учетом рынка.

Задания

1. Назовите глобальные и рыночные стратегии конкурирующих фирм на рынке электроприборов. 2. Определите конкурентные преимущества компании «Electrolux» и их влияние на позиционирование товаров. 3.

Проанализируйте

особенности

планирования

маркетинга

компании

и

установите, как она использует сильные стороны конкурентов. 4. Проанализируйте принципы комплекса маркетинга «Electrolux» и укажите его сильные и слабые стороны, учитывая позиции конкурентов. Какие направления совершенствования Вы могли бы порекомендовать по всем составляющим комплекса маркетинга для упрочения рыночных позиций компании? 3.6. Услуги химчистки и маркетинг

Для рынка услуг химической чистки Великобритании в 80-90-е годы было характерно

состояние

стагнации.

Расходы

508

химчисток,

расположенных

на

центральных улицах, значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и стоимости коммунальных услуг. В результате экономического спада люди стремились сократить затраты на все, что они не относили к предметам первой необходимости, в том числе и на химчистку. К тому же в моду стала входить одежда из тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме того, химчистки столкнулись с конкуренцией «чисток самообслуживания», услуги которых были значительно дешевле. Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40% оборота приходилось на две фирмы: «Johnson» и «Sketchley», которые имели более тысячи филиалов, остальные 60% оборота – на долю небольших местных сетей (число их химчисток не превышало 40) и химчисток в частных домах, работой которых заведовал сам владелец дома. Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых вследствие высокого уровня автоматизации и перехода рабочих на более мелкие предприятия. В конце 80-х годов годовой оборот всего сектора химчисток не превышал 220 млн. ф. ст. С 1960 по 1989 г. число компаний химчистки в Великобритании сократилось в 2 раза, число химчисток – в 1,5, число занятых – более чем в 2 раза. Расходы на одного среднестатистического гражданина Великобритании были самые низкие по сравнению с США (в 7 раз меньше). Несмотря на все эти проблемы, компания «Sketchley» смогла добиться известности своей марки и хорошей репутации своей фирмы. Девиз стратегии «Sketchley» на местах – «Все для любого пользователя» – проводился в жизнь всеми филиалами независимо от их местоположения и особенностей клиентуры. Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкретную группу клиентов, они развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их специфические потребности.

509

«Sketchley» – по величине вторая компания Великобритании после «Johnson» на этом рынке услуг. Тем не менее опросы потребителей показали, что именно «Sketchley», по их мнению, – крупнейшая фирма химчистки. Группа «Johnson» предлагает свои услуги под различными марками в каждом регионе. Например: «Johnson» – в Ланкашире, «Harris» – в центральных графствах и т.д. «Sketchley» имеет единое марочное название, несмотря на то что химчистки этой компании расположены в Лондоне, на юго-востоке и на юго-западе страны. К концу 80-х годов под влиянием общих для рынка химчисток проблем уровень роста объемов предоставляемых услуг «Sketchley» заметно снизился. До этого деятельность компании охватывала четыре сферы: • потребительские услуги (химчистки, прачечные, доставка); • услуги в сфере бизнеса (прокат рабочей одежды и химчистка по контракту); • офисное оборудование (предоставление офисной мебели, компьютерные услуги и сервис); • розничная торговая сеть. В 1989-1990 гг. компания была вынуждена отказаться от химчистки по контракту, предоставления услуг в сфере офисного оборудования и искать покупателей на убыточную торговую сеть. К 1992 г. в составе компании остались только прачечные и химчистки. Компания считала, что операции химчисток должны поддерживаться в постоянных объемах при усиленном развитии других сфер деятельности. Это давало возможность снизить зависимость группы от деятельности химчисток. Вскоре стало очевидным, что основой деятельности компании стали ее базовые отрасли – сеть прачечных и прокат рабочей спецодежды. Группа «Sketchley» сообщила, что ее новая стратегия – поиск и укрепление дополнительных рыночных возможностей, которые могли бы быть добавлены к уже существующим предложениям. По мнению лондонских экспертов, доходы компании

510

к этому времени были весьма высокими. После неудачной попытки закрепиться на рынках в США и Канаде «Sketchley» решила совершенствовать эту часть своего бизнеса на внутреннем рынке. Большинство химчисток компании было модернизировано, открыто несколько отделений, планировалось открытие в рамках сети бакалейных магазинов известной фирмы «Stimsbury». Руководство фирмы поставило перед маркетинговым отделом задачу определить пути расширения ассортимента услуг химчисток и направления совершенствования их работы. Руководитель отдела маркетинга поручил своим специалистам разработать программу маркетинговых исследований, чтобы на основании их результатов определить стратегию фирмы, направленную на привлечение большого числа рыночных сегментов и расширение объема операций. Исследование показало, что очень немногие любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки. Домохозяйки не считают, что чистка одежды в домашних условиях может быть произведена должным образом. Бизнесмены признались, что носят костюмы только потому, что этого требует приличие, и с неохотой платят за их чистку. Химчистка рассматривается как необходимая, но с неохотой используемая услуга. Считалось, что после химчистки белье не выглядит как новое, но срок его службы несколько продлевается. Химчистка сравнивалась с необходимостью ремонта обуви или посещения дантиста. Основными причинами обращения в химчистку были невозможность избавиться от пятен или запаха в домашних условиях; опасение испортить одежду стиркой; желание хорошо выглядеть и чувствовать себя комфортно; особый случай (свадьба, юбилей и др.). Основные сдерживающие факторы – расходы, низкое качество услуг, возможная порча одежды, текущие проблемы. Следовало также учесть, что увеличилось число женщин, предпочитающих покупать одежду, которая не нуждается в химчистке и

511

легко поддается стирке. При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, репутацию компании, высокое качество услуг и приемлемую цену, обходительность персонала. Часто это приводило к выбору местной независимой химчистки, а не крупной

безликой

компании,

особенно

если

потребителя

устраивало

ее

местоположение, обходительность персонала и отношение его к работе.

Задания

1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований компании. Предложите метод (методы) сбора информации. Сформулируйте вопросы для проведения опроса и предложите форму опроса. 2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом результатов опроса. 3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг Вы могли бы предложить компании? 4. Назовите преимущества и недостатки компании «Sketchley» на рынке услуг химчистки по сравнению с конкурентами.

3.7. Экспортная стратегия фирмы

Венгерская фирма «Emex» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Emex» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Emex» выступали почти исключительно частные предприниматели;

80%

реализации

составляли

массовые

товары,

остальное

пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий

512

(набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%). На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% продукции закупила государственная

организация-импортер.

Количество

наименований

изделий

увеличилось до 45, из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечалось расширение продаж. При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что: • в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны; • товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов; • рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться; • покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны, и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара; • государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары; • для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению; • в интересах развития местной промышленности государственная организацияимпортер заботится об импорте полуфабрикатов («Emex» экспортирует и их). «Emex» организовала в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и шестью новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее «Emex» командировала на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

513

Задания

1. Определите причины, по которым фирмой «Emex» было принято решение о выходе на рынок развивающейся страны. 2. Оцените положение, которое удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года. 3. Сформулируйте, какие меры приняла фирма «Emex» для укрепления своих позиций на внешнем рынке. 4. Разработайте основные направления рыночной политики «Emex» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.

3.8. Автозавод предлагает свои автомобили

В ноябре 1995 г. в центральных газетах России было опубликовано следующее рекламное объявление:

Автозавод «Москвич» (АЗЛК) предлагает автомобиль «Москвич-214122» с отсрочкой поставки и со скидкой до 50%: отсрочка 3 мес. – цена 27 625 тыс. руб. 6 мес. – 22 750 тыс. руб. 12 мес. – 16 250 тыс. руб. Завод-изготовитель является гарантом сохранности Ваших сбережений. Оформление происходит в Мосфильмовском отделении «Пробизнесбанка» Вы боитесь доверить деньги посреднику? Доверьте их заводу-изготовителю! Вы оплачиваете производство СВОЕГО автомобиля!!! Тел. 143-57-03, 143-28-44.

514

В период публикации объявления АЗЛК имел огромное затоваривание по готовой продукции и был вынужден остановить свой главный конвейер. Соответственно он испытывал острую нехватку оборотных средств. Стоимость модели «Москвич-214122» в ноябре 1995 г. составляла 32 млн. руб.

Задание

1. Выскажите Ваше мнение о рыночной стратегии АЗЛК, основываясь на опубликованном рекламном объявлении.

3.9. «Визирь» на европейском рынке

В 1987 г. европейские отделения «Procter & Gamble» обеспечивали половину всех прибылей от зарубежной деятельности компании. Рынок стиральных средств в Европе огромен – объем продаж превышал 3 млрд. долл. «Procter & Gamble» удерживал лидирующие позиции на рынке, но другие крупные компании, такие, как «Unilever», «Henkel» и «Colgate», а с ними и множество небольших фирм вели жесткую конкурентную борьбу за рынок. В условиях жесткой конкуренции решающий фактор успеха – лучшее понимание желаний потребителей и возможность первым выйти на рынок с товаром, отвечающим этим желаниям. Добиться этого чрезвычайно сложно. Привычки, традиции, вкусы потребителей, бытовая техника, которой они располагают, а также ожесточенность конкурентной борьбы сильно различаются в разных странах. Жидкие компактные синтетические моющие средства (CMC) пользовались большим спросом в США, но все попытки вывести их на европейский рынок не увенчались успехом. Конкуренты «Procter & Gamble» понесли значительные убытки

515

на провалившихся пробных продажах жидких CMC в европейских странах. Основной просчет заключался в том, что они пытались копировать свой опыт работы на рынке США, не учитывая, что европейские потребители отличаются от американских и имеют другие требования к CMC. Европейские стиральные порошки, например «Ариэль», объединяли в своих формулах и поверхностно-активные вещества, очищающие обычную грязь с ткани, и отбеливатель,

и

энзимы,

биологически

разрушающие

пятна

белкового

происхождения. В США отбеливатель и энзимы не входили в химический состав CMC – обычно они были представлены на рынке только в качестве отдельных товаров. Высокая стоимость электроэнергии и широкое распространение синтетических тканей привели к тому, что в Европе стирали в основном при низких температурах моющего раствора. Таким образом, от CMC ожидали достаточно специфических качеств. Пятна белкового происхождения, например кровь, выводятся достаточно легко и при низкой температуре стирки, но все намного сложнее с пятнами, содержащими жиры. Американские жидкие CMC технологически уступали европейским стиральным порошкам в решении этих важных проблем, возникающих в процессе стирки. Благодаря сложившейся в начале 80-х годов на рынке моющих средств Европы ситуации любая компания, сумевшая разработать новую формулу жидкого CMC для европейского рынка, отвечающую требованиям потребителей, и представившая на рынке Европы жидкое CMC с кардинально новыми возможностями, получила бы очевидное стратегическое преимущество перед конкурентами. Сотрудники Европейского технического центра « Procter & Gamble» взялись за работу. Самым сложным было найти такой энзим, который бы оставался стабильным в жидкой среде. И решение было найдено: новое жидкое CMC великолепно отстирывало белковые пятна. Также в формулу было добавлено повышенное число

516

поверхностно-активных веществ, превосходившее их содержание в обычных стиральных порошках. И пятна с содержанием жиров более не представляли угрозы для нового CMC. Также были решены три другие проблемы – для нового CMC подобрали компонент, успешно заменивший обычный отбеливатель, другой ингредиент обеспечивал хорошие результаты стирки в жесткой воде Европы, смогли также нейтрализовать воздействие рН моющего раствора, приводящее к разрушению ткани. Результат превзошел все ожидания. Тесты показали, что европейцы предпочитали новое жидкое CMC стиральным порошкам. Теперь брэнд-менеджер (brand – фабричная марка) мог заняться разработкой рекламной кампании. Рекламный ролик должен был соответствовать трем требованиям:

во-первых, сконцентрировать внимание на уникальной способности нового жидкого CMC, которое было названо «Визирь», удалять сложные пятна с содержанием жиров при невысокой температуре стирки. Это было основой позиционирования «Визиря» – тем ключевым качеством, в котором он превосходил все существовавшие на рынке CMC;

во-вторых, добиться того, чтобы потребители видели в «Визире» моющее средство, идеальное для повседневной стирки, а не специализированное CMC, используемое лишь в особых случаях. Это было решающим, чтобы превратить «Визирь» в действительно известный брэнд;

в-третьих, победить скептицизм потребителей по отношению к жидким CMC в целом, выработавшийся после неудачных попыток вывести их на европейский рынок. Отделение «Procter & Gamble» в Германии создало первый рекламный ролик «Визиря», отвечавший всем означенным требованиям. Однако разработка нового необходимого товара и его рекламной кампании не гарантирует успех на рынке.

517

Решающий фактор – время. «Procter & Gamble» и его конкуренты всегда выводили свои новые товары на рынок сначала одной страны или нескольких стран, а потом постепенно охватывали и другие страны региона. Иногда этот процесс растягивался на несколько лет, и на вновь осваиваемых рынках кто-то из конкурентов опережал «Procter & Gamble» с аналогичным товаром. Необходимо было найти способ, как избежать ситуации, когда конкуренты где-нибудь, но опередят. Одним из важнейших решений того времени было рассматривать всю Европу как единый рынок, а не концентрировать внимание на какой-нибудь конкретной стране. Уже в 1981 г. «Procter & Gamble» анализировал возможное развитие рынка до 1992 г. В команду брэнд-менеджеров «Визиря» набрали людей из различных европейских отделений «Procter & Gamble». Вместе они искали те уникальные особенности каждого отдельно взятого рынка, которые были бы важными при выводе на них «Визиря». Также в их задачи входил анализ внедрения «Визиря» на конкретном рынке,

возможности

наладить

его

местное

производство,

предполагаемых

финансовых изменений, включалась разработка маркетинговых планов для каждой страны. Команда

«Визиря»

приняла

решение

для

проведения

пробных

продаж

ограничиться Францией и Германией как репрезентативными для всей Европы рынками. Так как результаты исследований, проведенных среди потребителей, были многообещающими, в производство «Визиря» еще до проведения пробных продаж были инвестированы значительные финансовые вложения. Это было залогом быстрого выходя «Визиря» на европейские рынки и минимизировало риск опережения конкурентами. В феврале 1981 г. пробные продажи начались в Бонне, через полгода «Procter & Gamble» начал пробные продажи в Ницце. Результаты продаж были чрезвычайно успешными и превзошли все ожидания. Компания сразу осознала очевидную победу пробных продаж, как, впрочем, и ее конкуренты.

518

Сначала планировалось дождаться результатов 12 месяцев пробных продаж, а потом уже принимать решение об экспансии на другие рынки. Но развитие событий давало основания отказаться от выжидания и приступить к активному внедрению «Визиря» на рынок Европы. Итак, всего лишь через 8 месяцев пробных продаж «Визирь» пошел в продажу по всей территории Германии. И буквально на несколько дней опередил появление на немецком рынке аналогичного жидкого CMC, произведенного конкурирующей компанией и запущенного в продажу вообще без каких-либо пробных продаж. Началось активное соперничество, но «Визирь» все равно вырвался вперед. К тому времени результаты продаж во Франции подтвердили обоснованность того, что пришло время начинать экспансию «Визиря» по всей Европе. В конце 1981 г. и в первых месяцах 1982 г. продажи «Визиря» полностью охватили территорию Австрии, Швейцарии и Франции. Так началось победное шествие «Визиря»: в этих странах он моментально завоевал признание потребителей и стал лидером среди жидких CMC. Это был полный успех: новейшее технологическое решение, правильный план маркетинга позволили «Procter & Gamble» обойти конкурентов и вырваться в лидеры в этой товарной категории на европейском рынке. Но вот первая эйфория прошла, и было замечено, что развитие бизнеса идет довольно неожиданно. В каждой стране ситуация складывалась крайне своеобразно. Доля рынка, захваченная «Визирем» во Франции, вдвое превышала долю рынка в Германии. В Бельгии доля рынка была в 3 раза больше, чем в Голландии. И очевидных объяснений этим фактам не существовало. «Procter & Gamble» вновь провел тщательное исследование специфики рынков, типов

используемых

стираемого

белья,

потребителями

стиральных

распространенности

машин,

смягчителей

обычных

тканей,

объемов

содержания

маркетинговой политики, пересмотрел отведенные рекламные бюджеты, оценил

519

соотношение цен между жидкими CMC и стиральными порошками, сбыт различных фасовок товаров и многие другие факторы. Все сделанные выводы сводились к тому, что залогом успеха «Procter & Gamble» был временной фактор. «Визирь» значительно преуспел на рынках, где конкуренты были медлительны и выпускали аналогичные CMC с запозданием. Также анализ исследований показал, что воплощение маркетинговой политики в некоторых странах было лучше, чем в других. К примеру, телевизионная реклама «Визиря», акцентирующая внимание на том, что с ним отлично стирать, приносила больший успех, нежели реклама, сконцентрированная на его высокой эффективности при выведении пятен, что создавало «Визирю» имидж специализированного CMC. «Procter & Gamble» принял эти выводы к сведению, и до конца 1982 г. «Визирь» успешно наращивал свою долю рынков по Европе. Однако в 1983 г. продажи стали слабее, и их объем сократился на 15%, в следующем 1984 г. – еще на 15%. Компания была сильно встревожена складывающейся ситуацией. Если бы не был найден первоисточник проблем, то вскоре «Визирь» пришлось бы вообще уводить с рынка Европы. И вновь сбыт на рынках разных стран крайне различался: все шло хорошо во Франции и Бельгии, а вот в Германии, Австрии, Голландии и Швейцарии дела обстояли все хуже и хуже. Конечно,

много

неприятностей

доставляли

конкуренты.

Жидкое

CMC,

выпущенное компанией «Henkel», завоевывало все большее число потребителей в Германии и Швейцарии. Во Франции и Бельгии конкуренты были куда пассивнее, к тому же результаты рекламной кампании, проводимой «Procter & Gamble» в этих странах, свидетельствовали о ее высокой эффективности. Но «Procter & Gamble» не мог довольствоваться объяснением проблем «Визиря» деятельностью конкурентов. И дальнейшее изучение ситуации показало, что ключевая проблема заключалась отнюдь не в конкуренции. Товар просто не отвечал ожиданиям потребителей. Исследования показали, что химическая формула

520

«Визиря» не вызывала нареканий. На самом деле в процессе стирки «Визирь» терялся в стиральной машине. Суть проблемы заключалась в особенностях работы стиральных машин в Европе. Большинство из них имеют фронтальную загрузку белья, а также специальный ящик, поставляющий стиральный порошок в моющий раствор. Его конструкция такова, что он сохраняет стиральный порошок от проникновения в барабан стиральной машины до тех пор, пока вода не начнет поступать в него, растворяя порошок и смывая его в барабан. Утеря жидкого CMC происходила в тот момент, когда жидкое CMC заливалось в ящичек, откуда быстро просачивалось в барабан, затем скапливалось на дне машины, а вода еще даже не начинала поступать. После залива воды значительная часть жидкого CMC, оказавшись на дне стиральной машины, не растворялась в моющем растворе, что снижало качество стирки. То, насколько много «Визиря» терялось при стирке, зависело от конструкции стиральной машины и времени, которое проходило между заливом жидкого CMC и началом стирки. Все это привело к плохим результатам стирки с жидкими CMC, а также к более высокой стоимости одной стирки с жидкими CMC, нежели со стиральными порошками. Только тогда компания начала понимать истинную причину происходящего. В Бельгии и Франции, где сбыт «Визиря» шел хорошо, в большинстве стиральных машин белье загружалось сверху и таким образом терялось меньше CMC. В странах со слабыми продажами - Австрии, Германии, Голландии и Швейцарии – преобладали машины с фронтальной загрузкой, терялось больше «Визиря», хуже были результаты стирки – больше недовольных потребителей. И хотя для техников этот феномен работы стиральных машин не был в диковинку, «Procter & Gamble» рассчитывал, что инструкции по применению, напечатанные на упаковке,

достаточно

четко

помогали

применять

«Визирь»

правильно.

Первоначальный анализ потребителей не выявил этой проблемы, но более глубокое, детальное и с более широким охватом исследование указало на ее первостепенность.

521

«Procter & Gamble» немедленно отреагировал изменением текстов на упаковках «Визиря», подробнее объясняя применение жидких CMC. Но исследование показало, что этого было недостаточно. Компания стала искать пути модификации существующих стиральных машин, дабы «Визирь» мог проявить свои качества полностью во время стирки. «Procter & Gamble» смог даже убедить производителей стиральных машин изменить дизайн распределительных ящиков с учетом применения жидких CMC. Но это решало проблему только по отношению к владельцам новых стиральных машин, а до полной замены всех существовавших в Европе машин на новые прошло бы около десяти лет. «Procter & Gamble» разработал распределительный ящик усовершенствованной конструкции, чтобы потребители могли им заменить в своих стиральных машинах обычные распределительные ящики. Однако создать ящик, универсальный для всех существующих стиральных машин, было невозможно. Подобное решение проблемы было не просто чрезвычайно дорогостоящим, но, как оказалось, еще и крайне непрактичным. Чтобы подобрать соответствующий ящик, надо было знать номер модели стиральной машины, который обычно был указан на задней панели машины, придвинутой к стене. «Procter & Gamble» был вынужден отказаться от этого подхода к решению проблемы. Тут

технический

сотрудник

исследовательской

лаборатории

во

Франции

предложил уникальное решение. Он нашел способ, как доставить «Визирь» в стиральную машину, минуя распределительный ящик и избегая скапливания CMC на дне машины. Он разработал специальный дозировочный шар, который был назван «Визирет». Потребитель наполняет шар «Визирем», кладет его поверх белья в барабан стиральной машины и запускает программу стирки. Как только начинается поступление воды в машину и вращение барабана, «Визирь» постепенно выливается из «Визирет» прямо в стираемое белье. И никаких проблем с распределительным

522

ящиком, никаких проблем со скапливанием «Визиря» на дне машины. Вскоре выяснилось, что «Визирет» не только восстановил качество стирки с «Визирем», но даже и улучшил его. Ведь «Визирь» поступал в машину из «Визирет» в тот момент, когда вода медленно ее заполняла. И моющий раствор сначала был почти вдвое концентрированнее обычного, что оказалось очень эффективным замачиванием для белья перед стиркой и давало великолепные результаты. Появились посвященной

все

основания

эффективности

для

проведения

«Визиря».

Было

новой

рекламной

кампании,

обратить

внимание

решено

потребителей на два основных момента:

во-первых, «Визирь» и «Визирет» были представлены как комплексная система, дающая великолепные результаты стирки благодаря комбинации ее компонентов;

во-вторых, эффект замачивания при стирке с жидким CMC и дозировочным шаром гарантировал действительно превосходное отстирывание белья. Первой страной, где началась рекламная кампания «Визирь/Визирет», стала Бельгия. Затем наступила очередь Франции, где французская команда брэндменеджеров предложила замечательный и отлично сработавший лозунг для телевизионной рекламы, звучавший как «отстирывает до глубины души белья». И хотя хорошая реклама была незаменима, требовалось что-то большее. Так, требовалось срочно и коренным образом изменить уже сложившуюся тенденцию падения объемов продаж. Надо было срочно закрепить оставшихся потребителей «Визиря», завоевать вновь доверие тех, кто пробовал стирать с «Визирем» и был разочарован, а также приобрести новых потребителей. Приоритетной задачей стало укрепление оставшихся потребителей, верных «Визирю», для чего требовалось немедленно запустить в обращение «Визиреты». Миллионы «Визиретов» были розданы потребителям с началом рекламной кампании. «Визиреты» прикреплялись к упаковкам «Визиря», в дизайн которых отныне входило изображение «Визирета». Старания «Procter & Gamble» не были напрасны, число

523

людей, пользующихся «Визирем», резко возросло. Задача номер два заключалась в том, чтобы новые потребители попробовали стирать с помощью «Визиря», а также в том, чтобы вернуть разочаровавшихся потребителей. Для этого «Procter & Gamble» провел широкомасштабные акции по всей Европе, когда бесплатно раздавались «Визиреты», наполненные «Визирем», как раз для одной стирки белья. Это обернулось большим успехом, многие, попробовав стирку с «Визирем/Визиретом», стали их покупать. Однако подобные раздачи бесплатных образцов были достаточно дорогим удовольствием. И в продаже появились «пробные» упаковки «Визиря/Визирета», стоившие около 25 центов США, что было совсем незначительно по сравнению с полуторалитровой

стандартной

бутылкой.

Это

было

недорогим

способом

привлечения новых потребителей для «Procter & Gamble», а также недорогим способом для скептически настроенных или любопытных потребителей попробовать новый товар. Результаты были потрясающими: исследование показало, что потребители, попробовавшие «Визирь», переключались на него с других CMC. «Пробные» упаковки и сегодня находятся в продаже, ведь «Procter & Gamble» убедился, что это отличный способ постоянного развития бизнеса. Данные изучения рынка свидетельствовали, что доля рынка «Визиря» резко возросла. Товар более не находился под угрозой ухода с рынка, вместо этого став преуспевающей, лидирующей маркой среди жидких CMC, продаваемых в Европе.

Задания 1. Определите особенности европейского рынка синтетических моющих средств в 80-е годы. Почему провалились пробные продажи жидкого CMC в Европе? 2. Сформулируйте цели рекламной кампании по продвижению CMC «Визирь» на

524

европейский рынок. 3. Сформулируйте стратегию, которую использовала компания «Procter & Gamble», выводя «Визирь» на новый рынок. 4. Определите проблемы, с которыми столкнулось новое CMC в Европе, и причины их возникновения. 5. Оцените степень новизны «Визиря». 6. Проанализируйте маркетинговую политику компании «Procter & Gamble» по укреплению позиций своего нового товара на европейском рынке. 7. Разработайте рекомендации по стратегическому позиционированию второй марки CMC в Европе.

3.10. Разработка стратегии фирмы

«Apex», как и многие небольшие частные фирмы, отражает индивидуальность владельца и его стремление совершенствовать свое мастерство в управлении делами компании. «Apex» – компания, стремящаяся во всем быть на передовых рубежах, использовать современные методы и средства управления. «Apex» – это завод по производству особой электропроволоки, работающий на различных рынках. Данный сектор промышленности состоит из 30 конкурирующих компаний с совокупным годовым оборотом 600 млн. долл. На долю первых четырех компаний приходится 70% годового оборота. Средний реальный темп роста продаж составляет 2%, а в условиях увеличения инфляции – более 5%. «Apex» предлагает готовую конкурентоспособную продукцию к реализации на различных рыночных сегментах. Организационная структура управления фирмой следующая:

525

После

возвращения

из

отпуска

президент

фирмы

Билл

Смит

собрал

исполнительный комитет. – Я думаю, что мы можем гордиться итогами второго квартала. Мы сегодня собрались, чтобы решить, что нам следует предпринять для расширения нашей деятельности. Если мы не хотим, чтобы нас поглотили конкуренты, мы должны вырасти. – Я думаю, – сказал Джо Томпсон, – что мои продавцы проделали хорошую работу. – Хорошо, если бы Вы их попросили собрать все счета за последние 90 дней, тогда дело не выглядело бы так плохо, – возразил Том Роджерс. – И еще, Джо. Ваши дистрибьютеры с Западного побережья начинают действовать как покупатели, вместо того чтобы быть служащими. Я могу сказать прямо, что если бы Боб Ивин не организовал магазин при заводе, дело могло идти все хуже и хуже. – Подождите, Том, – прервал Билл. – Я знаю, что Вы с Джо заслуживаете быть выслушанными, но мне надоело постоянно возвращаться к одним и тем же проблемам. Нам необходимо направить наши мысли в одно русло. Мне представляется целесообразным разработать несколько направлений развития, по которым мы можем идти, если наша компания хочет преуспеть в бизнесе. – Если Вы опять собираетесь открыть дискуссию о планировании, то лучше нам остановиться на чем-нибудь конкретном, – раздраженно ответил Джо. – У меня нет времени

гоняться

за

моими

продавцами,

искать

ложку

для

еды

нашим

дистрибьютерам, обеспечить активную продажу собственными силами и при этом планировать все это. – Остынь, Джо, – сказал Билл, вставая. – Я знаю, тебе тяжело, но если ты поймешь это сейчас, может быть, тогда сможешь организовать продажи на более высоком уровне. – Хорошо, – сказал Том. – Только на прошлой неделе Квин опять жаловался, что не

526

может планировать производство, не имея прогноза продаж. – У него есть прогноз, – вскрикнул Джо. – Я ему говорил, что мы можем распродать завод. Что он еще хочет? – Стой, – сказал Билл. – Так мы ничего не достигнем. Давайте продолжим эту беседу за обедом. За обедом Томпсон сказал: – Билл, Том и я говорили о твоих издержках. Мы предлагаем реально взглянуть на ситуацию. Мы составили список того, в чем наши сильные и слабые стороны. Том продолжил разговор: – У нас достаточно хорошее положение с кредитами, однако 75% наших счетов еще не оплачены, что вредит движению наличности. Если ситуация не изменится, наше финансовое накопление будет нестабильным. Наша валовая прибыль до уплаты налогов составляет 4%, хотя средняя по отрасли – 8%. Рентабельность собственного капитала – 7,7%, а наша задолженность превышает собственный капитал в 1,5 раза. Если мы не будем лучше работать, нас ждут большие неприятности. Коммерческий директор Джо Томпсон привел ряд интересных цифр: – Наш объем продаж за последние 12 месяцев составил 17,5 млн долл. География продаж следующая: 50% объема продаж в радиусе 100 миль от завода; 20% средств из этого объема поступило от наших дистрибьютеров с Западного побережья. Если рассматривать номенклатуру нашей продукции, то 25% поступлений приходится на проволоку большого диаметра, 59% – на проволоку среднего диаметра и только 16% – на тонкую проволоку. Правда, доход от продаж весовой единицы тонкой проволоки в 4 раза выше, чем от остальных видов продукции. Наши дистрибьютеры, по их отчетам, продают 60% тонкой проволоки, 50% наших постоянных клиентов дают нам 80% всех поступлений. Счета, которые Вы контролируете лично, Билл, составляют 40% нашего объема продаж. – Джо, мне действительно очень приятно, что Вы с Томом с таким энтузиазмом

527

взялись за дело. Эти показатели нам необходимы при разработке любого вида плана. Наша

фирма

ориентируется

на

требовательных

клиентов.

Мы

идем

на

удовлетворение почти всех требований. Например, Квин закрыл производство № 2 на прошлой неделе, переключившись на выполнение задания для фирмы «Dits» в Дес Майнесе. Иногда меня одолевают сомнения, а тот ли это путь, но мы идем навстречу клиентам. У нас лучшее время доставки продукции в отрасли: наш средний показатель – пять недель, а у остальных предприятий он близок к девяти. Качество нашей готовой продукции достаточно хорошо, даже наши клиенты редко спорят с нами по этому поводу. У нас работает группа квалифицированных специалистов, а мы достаточно много сделали, чтобы сохранить их. Вы помните, что, когда наши дела были плохи, мы уберегли наше предприятие от массовых увольнений. Я верю, что наши соседи, так же как и мы, заботятся об экологии. Мы управляем «чистым» заводом и проявляем достаточно активности в общих делах. Мы имеем отличное оборудование. Последние приобретения идеально подходят к нашему производству. Это высокопроизводительные станки, хотя и не самые скоростные, но дающие нам возможность быстрой переналадки и обеспечивающие потрясающую гибкость в производстве. Пока Квин, к сожалению, не может обеспечить снижение брака при производстве, а это обходится нам достаточно дорого. Мы выбраковываем 30% выпуска. Стоимость повторной переработки брака составляет 10% от цены чистого сырья, идущего на изготовление продукции. У нас нет никакого прогноза, хотя, может быть, он нам и не нужен. Квин утверждает, что он не имеет возможности эффективно планировать производство. У нас не более чем на 1,5 млн. долл. запасов готовой продукции и сырья, а это ничтожно мало. В конце концов, у нас небольшая хорошая компания и нашим ориентиром должно быть увеличение объема продаж и через капитализацию прибыли – расширение производства.

528

– Но что же с нами будет, Билл, скажем, лет через пять? – спросил Джо. – Это может прозвучать как принятие желаемого за действительное, но я хотел бы предвидеть годовой оборот в 30 млн. долл. с прибылью до уплаты налогов в 20%. Я не проверял вычисления, но хотел бы видеть рентабельность собственного капитала на уровне 25%, а рентабельность активов – 10%. На этом дискуссия закончилась.

Дополнительная информация

1. Характеристика отрасли.

Продажи: общий объем продаж в стоимостном выражении – 600 млн. долл.; общий объем продаж в натуральном выражении – 470 млн. фунтов; средняя цена 1 ф. продукции – 1,27 долл.

Продукция; широкий ассортимент продукции с небольшим, но определенным различием в размере, можно разделить на три класса (табл. 3.10.1).

Таблица 3.10.1. Продажи продукции фирмы «Apex»

Объем

Доля в общем

Доля в

Объем

общем

продаж,

млн.

объеме

млн.

долл.

продаж, %

фунтов

Крупная

340

56,7

340

72,3

1

1,00

Тонкая

170

28,3

110

23,4

5

1,55

Средняя

90

15,0

20

4,3

13

4,50

Итого

600

100

470

100

19

-

Проволок продаж, а

529

объеме

Приро

продаж в

ст за 5

натуральном

лет, %

выражении, %

Средняя цена 1 фунта, долл.

Рынок продукции – компоненты для подсборки и сборки широкой номенклатуры товаров, используемых в следующих областях: • автомобильное производство; • детали для сельскохозяйственных машин; • конвейеры; • механические станки; • электронно-компьютерное оборудование; • оборудование для холодильных установок; • электронно-измерительное оборудование; • трансформаторы; • переключатели; • промышленные контроллеры; • моторы и генераторы; • многое другое.

Состав отрасли промышленности: в отрасли 30 компаний. Пять лет назад их было 43. На первые четыре компании приходится 70% общего объема продаж (табл. 3.10.2).

Таблица 3.10.2. Позиции на рынке основных фирм-конкурентов

Компания

Доля на рынке, %

Объем продаж, млн. долл.

«Imper»

23

138

«Best»

20

120

«White»

17

102

«А & К»

10

60

Итого

420

530

Распределение: продукция реализуется как непосредственно для подсборки, так и производителям

оригинального

производственного

оборудования.

Продажи

осуществляются непосредственно производителями через свою сбытовую сеть и дистрибьютеров. «Imper» имеет 172 продавца и 20 дистрибьютеров, «Best» – 192 продавца, дистрибьютеров нет, «White» – 165 и 25 соответственно и «А& К»- 125 и 5. 2. Характеристика компании «Apex». Финансовые показатели компании «Apex» (млн. долл.):

Чистые

продажи

....................................................................................................................................................... .. 17,5 Валовая

прибыль

....................................................................................................................................................... .. 2,1 Рентабельность

продаж,

%

.......................................................................................................................................... 12 Себестоимость товаров: Материалы ....................................................................................................................................................... ........ 9,1 Прямые

расходы

на

рабочую

силу

....................................................................................................................... 5,6 Накладные

расходы

................................................................................................................................................ 0,7 Итого

531

....................................................................................................................................................... ............... 15,4 Энергоносители ...................................................................................................................................................... 1,4 Общий счет доходов: Чистые

продажи

.................................................................................................................................................... 17,5 Переменные

издержки

производства

................................................................................................................. 14,7 Валовой

доход

....................................................................................................................................................... .. 2,8 Постоянные

издержки

............................................................................................................................................ 2,1 Прибыль

до

уплаты

налогов

.................................................................................................................................. 0,7 Общие капитальные вложения: Основной

капитал

............................................................................................................................................... 17,50 Материальные

запасы

.......................................................................................................................................... 1,50 Счета

дебиторов

................................................................................................................................................... 4,25

532

Итого ....................................................................................................................................................... ............. 23,25

Доля на рынке компании «Apex» – 2,9% от общих продаж. Она имеет 14 прямых продавцов и реализует свою продукцию через четырех дистрибьютеров Западного побережья. Из 700 прямых покупателей продукции компании первые 25 делят 50% всех поступлений. 25 прямых покупателей и четыре дистрибьютера фирмы обеспечивают 60% продаж. Первые 50 счетов, включая дистрибьютеров, дают 80% общего дохода фирмы. Географическое распределение продаж (%):

Внутри

зоны

в

100

миль

вокруг

завода

...................................................................................................................... 50 Средний

Запад

....................................................................................................................................................... ........ 20 Север ....................................................................................................................................................... ....................... 10 Западное

побережье

...................................................................................................................................................... 10 Остальное .......................................................................................................................................................

533

............... 10

«Apex»

производит

несколько

сотен

видов

продукции,

которые

конкурентоспособны на национальном рынке. Вся продукция может быть классифицирована следующим образом (табл. 3.10.3).

Таблица 3.10.3. Производство продукции фирмой «Apex» Объем Тип

производ

продукции

ства, тыс. долл.

Проволока

Доля в общем объеме производ

Доля в

Объем

общем

Приро

Средняя

объеме

ст за 5

цена 1 ф.,

производств

лет, %

долл.

производ ства, тыс. ф.

ства, %

а, %

4375

25

4935

40,3 5

1

0,887

10325

59

6685

4,6

1

1,55

среднего

2800

16

630

5,1

16

4,44

диаметра

17500

100

12250

100

1,7

1,43

большого диаметра Проволока

Тонкая проволока Итого

Хотя темпы роста «Apex» не такие высокие, как в целом по отрасли, но прибыли фирмы до уплаты налогов возросли с 1 до 4% за 5 лет. Компания

работает

весьма

производительно

по

основным

типоразмерам

выпускаемой продукции. Наибольшую загрузку дает продукция большого диаметра. Если за базу принять 100%, то загрузка оборудования следующая: крупная – 100,

534

средняя – 90, тонкая – 80%.

Задания

1. Дайте краткие психологические портреты членов исполнительного комитета фирмы «Apex». 2. Изложите цели фирмы на ближайшие пять лет. 3. Разработайте план задач для фирмы «Apex» с привязкой к исполнителям. 4. Разработайте программу генеральной бизнес-стратегии. 5. Разработайте на первый год план деятельности, включающий изложение задач, цели, стратегии, тактику для каждой стратегии. Подготовьте эскиз и план действий фирмы при наступлении непредвиденных обстоятельств.

3.11. Новинка на венгерском рынке

Косметическое предприятие «Fiko» широко известно своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся

в

продаже

зубные

пасты:

ее

очищающие

свойства,

аромат,

антикариесные и ни-котиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст. Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее

535

выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Kvalitach» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла

проблемы,

поскольку

у

«Fiko»

установились

давние

связи

с

предприятиями оптовой торговли. Однако паста «Kvalitach» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы): • зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Kvalitach» неприятный вкус; • никогда не видел «Kvalitach» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять? • не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

Задания

1. Оцените стратегию вывода на рынок новой зубной пасты. 2. Изобразите кривую жизненного цикла зубной пасты «Kvalitach». 3. Определите, как позиционировали на рынке Венгрии новую зубную пасту. 4. Охарактеризуйте отношение потребителей к новинке.

3.12. Птичий корм на зарубежных рынках

Венгерское

предприятие

«Kokoil»

занималось

536

производством,

очисткой

и

упаковкой

масла

из

зерен

подсолнечника.

Затем

продукция

прибыльно

реализовывалась за рубежом. Из закупаемого подсолнечника около 10% составляли низкомаслянистые зерна, обработка которых была неэкономичной. Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно реализуют птичий корм, состоящий из разнообразных зерен, основную часть которых составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом был найден один из вариантов решения проблемы реализации не годных для основной деятельности зерен. Поскольку «Kokoil» не владел информацией о новом рынке, он поручил провести его исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах существует спрос на такой птичий корм. Но на рынках этих стран действовали три известные фирмы, выпускающие корма для животных. Однако потенциальная возможность внедриться на данный рынок все же имелась, поскольку он еще не был насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что подобное использование «неликвидов» могло бы давать хорошие дивиденды, ведь, кроме как на упаковку, не требовалось никаких дополнительных ассигнований в производство. Предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая хорошим реноме и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды совместно

с

рекламным

агентством

попытались

создать

предприятию

соответствующую репутацию. В результате трудоемкой и дорогостоящей работы к концу третьего года появились заинтересовавшиеся продукцией предприятия из числа покупателей конкурентов. Из-за высоких расходов на рекламу и public relations на начальном этапе реализация птичьего корма была малодоходной. Но в конце концов эксперимент по внедрению на рынок принес свои результаты – образовался круг постоянных покупателей продукции «Kokoil» и объем реализации стал постепенно расти.

537

Задания

1. Опишите проблемы, стоящие перед предприятием «Kokoil». 2. Определите цель выхода предприятия на зарубежные рынки. 3. Охарактеризуйте товарную стратегию предприятия. 4. Обоснуйте выбранный предприятием способ выхода на внешний рынок и предложите ценовую политику.

4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям. 4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ. 4.3. Выход компании на европейский рынок. 4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке. 4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок. 4.6. Выбор канала сбыта. 4.7. Создание телевизионного рекламного ролика. 4.8. Продвижение нового товара на рынок. 4.9. Продвижение новинки на целевой рынок. 4.10. Установление цены на новый товар. 4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда. 4.12. Проблемы сбыта: изучение причин. 4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга. 4.14. Как привлечь новых туристов. 4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал. 4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок. 4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха. 4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста. 4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии. 4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы. 4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен. 4.22. Кадровая политика предприятия

4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям

538

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики. Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 иен, это примерно столько же, сколько пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, который в 1987 г. составил 18,3 млрд. иен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. иен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию. В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два складных, всего три-пять зонтиков. Ливни в Японии – обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждено иметь несколько зонтиков. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего складные зонтики. Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же их предпочитали только 0,3% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, что намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не имели импортные зонты ранее, хотели бы их иметь в будущем. Среди женщин 59% сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонтик с собой. В то время как многие, попадая под дождь,

539

продолжают идти без зонта, 47% опрошенных готовы купить в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко приобрести дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах. При покупке зонта наибольшее внимание уделяется долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие – простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом. Маркетинговые

исследования

потребительских

предпочтений

показали

следующие результаты. 1. Страна – производитель используемого ( настоящее время и ранее) товара (%):

Япония ....................................................................................................................................................... ................. 83,2 США

или

страны

Европы

........................................................................................................................................... 0,9 Другие

страны

....................................................................................................................................................... ....... 2,2 Не

ответили

.......................................................................................................................................................

540

......... 13,7

2. Перспективы использования товаров (%):

Предполагают

использовать

товар

в

будущем

........................................................................................................ 100 Не

обращают

внимания

на

страну-производителя

................................................................................................ 56,2 Предпочитают

товар

США

или

Европы

.................................................................................................................... 3,1 Предпочитают

товар

Японии

................................................................................................................................... 40,2 Предпочитают

товар

других

стран

............................................................................................................................ 0,5 Не

предполагают

использовать

товар

в

будущем

....................................................................................................... 0

Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса. В результате обработки данных получена следующая информация. 1. Сколько у Вас зонтов (вместе длинных и складных) (%)?

1 ....................................................................................................................................................... ............................ 2,5 2 .......................................................................................................................................................

541

.......................... 13,3 3 ....................................................................................................................................................... .......................... 20,6 4 ....................................................................................................................................................... .......................... 20,9 5 ....................................................................................................................................................... .......................... 17,6 6

и

больше

....................................................................................................................................................... ........... 24,8 Не

ответили

....................................................................................................................................................... ........... 0,4

2. Что бы Вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта (%)?

Подожду,

пока

дождь

кончится

............................................................................................................................... 19,7 Пойду

дальше,

если

дождь

не

очень

сильный

.......................................................................................................... 2,7 Пойду

дальше,

даже

если

дождь

сильный

................................................................................................................ 1,2 Куплю

дешевый

зонт

.................................................................................................................................................

542

47,0 Поеду

на

такси

....................................................................................................................................................... .... 28,9 Не

ответили

....................................................................................................................................................... ........... 0,5

Задания

1. Приведите данные, подтверждающие (опровергающие) целесообразность выхода европейской фирмы на японский рынок зонтов. 2. Разработайте рекомендации по комплексу маркетинга для европейской фирмы, решившей осваивать японский рынок зонтов. 3. Определите аргументы позиционирования предложения европейской фирмы для японских потребителей.

4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ

Сегодня

рост

международного

рынка

батарей

питания

соответствует

технологическим инновациям, что связано с расширением сфер применения батарей. Уровень услуг, эффективность качества, НИОКР, охрана окружающей среды – именно на этих показателях основана стратегия фирмы: все лучшее удовлетворение потребностей тысяч клиентов фирмы. До недавнего времени деятельность фирмы была сосредоточена в Европе, где она имеет 25% рынка промышленных батарей. Теперь фирма начинает осваивать рынки стран СНГ, потенциал которых, по оценке экспертов компании, уже сегодня сравним с потенциалом рынка европейских стран.

543

Первые герметичные аккумуляторы на основе электрохимической пары свинец– двуокись свинца появились в конце 50-х годов. Одним из первых производителей герметичных необслуживаемых аккумуляторов по гель-технологии была фирма «Sonnenschein» (Германия). Нет ни одной области науки и техники, где эта («драйфитовая») технология не смогла бы найти применение. Благодаря конструктивным особенностям аккумуляторы этого типа не требуют обслуживания и не нуждаются в дополнительной подзарядке для обеспечения полной зарядной емкости, а также не требуют никакой доливки воды в течение всего срока их службы. Если вследствие неправильного проведения заряда и больших колебаний температуры в аккумуляторе все же возникает давление газа, то предохранительные клапаны (вентили) обеспечивают незамедлительный выход газа наружу. Затем предохранительные клапаны вновь изолируют пространство с электролитом от окружающей атмосферы. Аккумуляторы

типа

«драйфит»

удовлетворяют

требованиям

германского

федерального ведомства по использованию их в опасных зонах, содержащих горючие вещества в пределах диапазона воспламеняемости Gl–G5. Благодаря гелеобразному состоянию электролита сухие свинцовые аккумуляторы работоспособны в любом положении. Их можно хранить, заряжать или разряжать даже в перевернутом положении. Это позволяет использовать их для энергопитания ручного инструмента, переносных радиоприемников, мощных светильных ламп и т.д. При разработке аккумуляторов этого типа были приняты меры, обеспечивающие минимальное газовыделение в них благодаря использованию сплава свинец– кальций. Свинцово-кальциевый сплав позволяет ограничить зарядное напряжение в пределах 2,25–2,30 В на элемент и достигнуть полного заряда при 20°С. Эти значения напряжения меньше значений, при которых начинается выделение газа. При температуре 20°С сухие аккумуляторы отличаются исключительно низкой

544

скоростью саморазряда, только после 16 месяцев хранения емкость снижается до 50% начального значения. При температуре 8°С сохраняемость заряда возрастает и половина емкости теряется лишь после двух лет хранения, тогда как стандартный аккумулятор со свинцово-сурьмяным сплавом при 20°С теряет половину емкости уже после трех месяцев хранения. Аккумуляторы типа «драйфит» можно заряжать и разряжать при температуре окружающей среды от –20 до +50°С. Никаких мер против действия низких температур вплоть до –50°С принимать не требуется, поскольку гелеобразный электролит в заряженном состоянии не замерзает. Аккумуляторы типа «драйфит» должны, насколько это возможно, храниться в полностью заряженном состоянии. Свинцовые аккумуляторы типа «драйфит» могут разряжаться очень большими токами.

Продукт или технология ? Этот вопрос является одним из основных в маркетинговой стратегии фирмы в СНГ. Обладая уникальной технологией, она имеет возможность сбывать свою продукцию по более высоким ценам, нежели ее основные конкуренты, что обеспечивает устойчивый рост прибылей. Но

на

рынке

стран

СНГ такой

подход

сталкивается

с

объективными

препятствиями, связанными, с одной стороны, с огромным потенциальным спросом, с другой – с узкой прослойкой платежеспособного спроса. Вследствие этого компания на сегодняшний момент сохраняет ориентацию на дифференциацию продукта и продажу технологии и одновременно применяет стратегию денежного фокуса. Маркетинговая стратегия фирмы основана на трех вопросах: Почему? Где? Как? Принимая решение о целесообразности выхода на рынок, фирма должна была ответить на первый вопрос: «Почему?» Используя матричный подход, фирма сделала вывод о том, что рынок стран СНГ обладает большой емкостью, значительным промышленным потенциалом и относительной политической стабильностью (регион России, Украины, Казахстана).

545

Ответ на вопрос «Где?» предусматривает определенные геоструктуры операций и выбор приоритетных районов сбыта продукции на территории СНГ. В основном фирма ориентируется на крупные центры, промышленно развитые районы и центры международного бизнеса на территории в первую очередь России, Украины, Казахстана, а также Балтии и Беларуси. Рассматривая вопрос «Как?», фирма проводит анализ экономики по отраслям, в которых

она

имеет

традиционных

потребителей

на

Западе

(связь,

телекоммуникации, энергетика, железнодорожный, речной, морской транспорт), и определяет наиболее перспективные сегменты на новом рынке. На второй ступени анализируются организации, структуры (в том числе коммерческие), фирмы, контракт с которыми необходим для осуществления дистрибьютерской работы. Один из основных критериев фирмы – ориентация на крупных потребителей (министерства связи, почты и т.д., крупные концерны, такие, как «Siemens», «Volkswagen», использующие продукцию компании как комплектующий элемент своего товара), которые затем перераспределяют его между более мелкими организациями. На заключительном этапе маркетинговой стратегии происходит наложение геоструктуры на отраслевую структуру, что определяет основные направления работы по маркетингу на выбранных территориях. Большое место в маркетинговой стратегии компании занимают рекламные мероприятия: • тематические выставки (начало выхода на рынок, установление контактов); • «direct mail» с рекламными проспектами; • технические семинары для продвижения продукта и технологии. Проводится анализ конкуренции и развития инфраструктуры операций на месте (открытие представительств и подбор инженерно-технического персонала для монтирования

и

обслуживания

продукции).

546

Планируется

создание

сети

дистрибьютеров, работающих за свой счет. В своей работе фирма использует богатый опыт, накопленный за многие годы на рынках Европы, Азии, Америки.

Задания

1. Предложите целевой рынок (или сегмент) для фирмы «Sonnenschein». 2. Сформулируйте обоснованные предложения по комплексу маркетинга с учетом характеристики целевого сегмента и маркетинговой среды.

4.3. Выход компании на европейский рынок

После смерти Уолта Диснея «Walt Disney Co.», казалось, потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео- и телерынках, «Дисней» была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три-четыре в год) в большинстве случаев оставались лежать на полке. После почти 30-летней работы на телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75% зависели от тематических парков и недвижимости (главным образом отелей). Однако руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии «Диснея». Основываясь на том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие – основное достижение, «Дисней» через свое отделение «Touchstone Pictures» начала производство фильмов для взрослых. Новым

видом

деятельности

стал экспорт

тематических

парков.

«Токио-

Диснейленд» ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что «Евродиснейленд», который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд. долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости расширялся и в США: компания строила новые отели для привлечения новых посетителей. Вместе с тем обновилась и деятельность по традиционным направлениям:

547

возобновился показ «Дисней по воскресеньям», классические фильмы («Белоснежка» и др.) были записаны на видеокассеты с обновлением записей через пять лет, а не семь, как раньше. Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Микки Маусе и Дональде Даке. Кстати, эти герои не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и Семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка для привлечения внимания к своему 50-летнему юбилею. Компания открыла в торговых центрах США магазины, предлагающие как лицензионные, так и эксклюзивные товары. Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и «Евродиснейленд» был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа, хотя французские «снобы культуры» выступали против американского парка, а фермеры высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли, и блокировали к нему дороги. В июле число посетителей в день было на 10 тыс. человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тыс. человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время. И хотя компания утверждала, что дела «Евродиснейленда» идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на «Евродиснейленд» обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои «Диснея» могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка.

548

Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки «Диснея», и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето. В экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что «Евродиснейленд» под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона. Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый» сезон, она снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля

по

октябрь,

начала

крупномасштабную

рекламную

кампанию:

сотрудничество с крупнейшей туристической организацией «American Express», объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, на радио, телевидении.

В

конце

концов

«Дисней»

оказалась

перед

дилеммой.

«Евродиснейленд» был еще далек от завершения: предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали: многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон. Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга. «Дисней» сумела убедить некоторых партнеров и клиентов, что «Евродиснейленд» будет развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, и его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.

Задания

1. Проанализируйте, на какие средства маркетинга опиралась компания «Дисней»

549

и насколько они приемлемы для ее французского филиала. 2. Определите составляющие коммуникационной политики компании, которые использовались для продвижения на европейский рынок, и проанализируйте причины неудач. 3.

Предложите

свою

концепцию

продвижения

компании

«Дисней»

на

европейский рынок.

4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке

В середине 80-х годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали возможность обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей – упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, а значит, возможно, в будущем и уровень цен. Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей пользовались

услугами

традиционную

специальных

стеклянную

или

упаковочных

компаний,

предлагавших

металлическую

упаковку.

Но

вот

в

специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке. Английский журнал «Packaging News» писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования и производства на баночных линиях. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливали впечатление о высоком качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров. Упаковка

повысила

привлекательность

продукции

и

стала

настоящим

конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах

550

показал, что консервированные персики в пластиковой упаковке, находящиеся на полке с аналогичной продукцией, но в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в 2 раза. Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей, да к тому же еще и открытые коробки с фруктами или овощами, перевесило высокие цены. Покупатели как бы получали гарантию качества и безопасности, им нравилось «качество на виду». Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия. Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев стремительно возрастал. Производство не могло удовлетворить спрос. Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом. Розничным торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов. Опережающее положение среди конкурентов имела английская фирма MB («Metal Box»), производитель пластиковой упаковки под маркой «Stepcan». Торговое подразделение «MB» продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц. Менеджеры фирмы не осознали на тот период времени, что потенциал «Stepcan» более высокий. Гораздо позже они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках MB и самостоятельного сбыта. Не определив потенциал своей продукции, компания позволяла розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали поставок «Stepcan» так же, как и производители фруктов и овощей. Компании

MB

необходимо

было

определиться

с

приоритетами.

Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и

551

охватывали большие территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена. Компании MB необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производственные мощности и нуждалась в максимальной отдаче. Особенно это относилось к странам, где была широкая сеть розничных торговцев. Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Применялись разные варианты: использование существующей системы сбыта в MB, создание специального отдела по реализации этого товара в структуре MB, совместные предприятия с теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри MB. За пределами Великобритании прибыли от продаж «Stepcan» были значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимание разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни полагали, что «Stepcan» не найдет широкого признания, другие считали компанию MB лидером среди производителей аналогичных товаров за пределами Великобритании. Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт. Реакция

потребителей

субсидировала

в

маркетинговое

разных

странах

исследование

была для

неоднозначна. изучения

Компания

потребительских

предпочтений и их отношения к «Stepcan». Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций. Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии,

552

потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластику предпочитали стекло, считая его более подходящим для переработки. Был 1988 г., и в некоторых регионах Европы набрало силу движение «зеленых». В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но хотя у фирмы MB создалось много проблем, все же немало потребителей и розничных торговцев были довольны товаром. Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство «Stepcan» дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества новинки никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли решения о том, каким образом MB должна развивать рынок «Stepcan».

Задания

1. Предложите компании критерий и стратегию для выбора целевого рынка. 2. Определите аргументы позиционирования товара для выбранного целевого рынка. 3. Разработайте предложения к товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политике фирмы, ориентированные на целевой рынок.

4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок

Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась в 80-е годы в 3 млрд. ф. ст., причем 10% продаж приходилось на Шотландию. Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар

553

для собственного потребления («Kit Kat», «Mars Bars»), либо как подарок («Black Magic», «All Gold»). По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя. Компания «Gordon's of Striling» приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Данди. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм «большой шоколадной четверки» в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии. Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией «Gordon's» – «Continental Creams». Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были запланированы три новые производственные линии – трюфель с абрикосовым бренди, шоколадное имбирное пралине, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса. Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10 тыс. ф. ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары шотландского происхождения. Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская. Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он

554

предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на «Black Magic» (1,78 ф. ст. за коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темнокрасном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов. Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18–35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда «Gordon's» была «шотландским словом в шоколаде». Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

Задания

1. Оцените степень новизны и отличительные особенности продукта компании «Gordon's». 2. Предложите способ позиционирования товара, предварительно выбрав целевые сегменты. 3. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.

4.6. Выбор канала сбыта

555

Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% – в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом качество обуви американской компании значительно выше, чем продукции большинства других фирм. Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии. Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания. Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно

556

один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место. Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Задания

1. Оцените обоснованность выбора сбытовых каналов специалистами компании, дайте свои предложения. 2. Разработайте требования к сбытовой сети, которые следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками. 3. Продумайте возможности и методы управления каналами сбыта.

4.7. Создание телевизионного рекламного ролика

Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли–Болдуина. А. Коммерческая идея (что демонстрировать): 1. Замысел нового товара. 2. Новая модель товара. 3. Новая особенность товара. 4. Новые форма, размер, упаковка.

557

5. Компоненты. 6. Процесс производства. 7. Фирма (образ). 8. Область применения. 9. Место производства товара. 10. Универсальность. 11. Удобство. 12. Качество. 13. Экономичность. 14. Проблема, «породившая товар». 15. Результаты неиспользования. 16. Результаты использования: а) осязаемые; б) неосязаемые. 17. Образ жизни пользователей. 18. Преданность (приверженность) пользователей. 19. Удовлетворение пользователей. 20. Количество пользователей. Б. Основная тональность, или подход: 1. Прямой. 2. С легким юмором. 3. С сильным преувеличением. В. Приемы демонстрации: 1. «Одинокий товар» – все внимание на товар, без фона или окружения. 2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране. 3. Ситуация «до» и «после».

558

4. Испытания в экстремальных условиях. 5. «Зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. 6. Свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности. 7. Документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение какихлибо эксплуатационных характеристик. 8. Символизм. 9. Фантастика. 10. Аналогия – «чистит как шквал при безоблачном небе». Г. Техника съемки: 1. Натурный фильм. 2. Мультипликация. 3. Трюковой фильм. 4. Комбинированный фильм.

Задания

1. Разработайте и обсудите критерии оценки сценария рекламного ролика (товар по выбору). 2. Группу студентов рекомендуется разделить на две команды, каждая из которых составляет свой вариант рекламного ролика. 3. После завершения работы каждая команда представляет свою разработку сценария для взаимной оценки по разработанным критериям.

4.8. Продвижение нового товара на рынок

Фирма «Konserven Gmbh» – производитель замороженных продуктов в ФРГ – в

559

1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов, в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы «Konserven Gmbh» на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием (табл. 4.8.1):

Таблица 4.8.1. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого)

Потребление на

Общее

душу населения, кг

потребление, тыс. т

1962

1,0

1963

Год

Структура потребления, % Домашние

Оптови

хозяйства

ки

55

78

22

1,2

70

76

24

1964

1,5

85,2

75

25

1965

1,8

103,8

72

28

1966

2,0

119,2

71

29

1967

2,2

148,1

69

31

1968

2,5

148,8

67,8

32,2

1969

3,1

189,1

63,8

36,2

1970

3,42

210,5

60,8

39,2

Доля «Konserven Gmbh» в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню

560

должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивались как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента. Специфика глубокозамороженной продукции – в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру – 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами (табл. 4.8.2, 4.8.3).

Таблица 4.8.2. Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.

Количество

Из них оборудованных

магазинов,

морозильными камерами,

тыс.

тыс.

Продовольственные мелкие (в том числе

160

141

универсамы) Специализированные

110

50

Тип магазинов

(рыбные, мясные, овощные и т. д.)

Таблица 4.8.3. Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям

Область

Домашние хозяйства с

Численность населения, млн.

морозильниками, %

чел.

1

81

12,2

2

85

17

3

87

18,9

4

83

10,5

561

5

69

1,2

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 г. с 10,5 тыс. т до 16,9 тыс. т. О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные: 1. Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (млн., из 24 млн. человек):

Обедают

дома

....................................................................................................................................................... ......... 12 Обедают

на

рабочем

месте

............................................................................................................................................ 5 Обедают

в

заводских

столовых

.................................................................................................................................. 4,1 Обедают

в

ресторанах

или

буфетах

........................................................................................................................... 1,7 Не

обедают

....................................................................................................................................................... ............ 1,2

2. Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов. 3. Большое значение приобрели следующие качественные характеристики: продукция, не приносящая вреда здоровью; продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

562

4. Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 4.8.4, 4.8.5).

Таблица 4.8.4. Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей, %

Таблица 4.8.5. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам

563

Таким образом, можно сделать следующие выводы: • существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.); • пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами. Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные (табл. 4.8.6).

Таблица 4.8.6. Распределение читательской аудитории и стоимость рекламы для рекламных журналов

Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях. Журнал В имеет много постоянных читателей. Журнал Е читают все группы населения, но меньше – в южной части страны. Круг его читателей непостоянен. Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270-290 тыс. нем. марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.

564

Задания

1. Выберите целевые сегменты и дайте их характеристику. 2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики с учетом предпочтений потребителей целевых сегментов. 3. Предложите аргументы для каждого сегмента. 4. Подберите средства коммуникации для обращения и влияния на домашних хозяек и другие сегменты. 5. Выберите журнал, в котором наиболее целесообразно размешать рекламу.

4.9. Продвижение новинки на целевой рынок

Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флюоресцентного освещения, в конце 80-х годов приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке. Предварительное решение было ориентировано на Западную Европу. Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены для применения как в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы – стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр – от 2 до 5 см. Трубка

покрывается

внутри

различными

химическими

составами,

а

затем

наполняется каким-либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.). При прохождении электрического разряда через трубку газ флюоресцирует, производя яркий свет. Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие

565

окрашенного света, но и разные оттенки белого света. Это позволяет фирме полнее удовлетворить запросы заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Заказчиков также привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую композицию форм и цветов. Кроме того, особые электрические схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, – миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, «Coloured Light», полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реализации новинки по довольно высокой цене. Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считал, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.

Задания

1. Предложите методы маркетинговых исследований, необходимых для выбора целевого рынка. 2.

Укажите

стратегию

выбора

целевого

соответствующую данной ситуации.

566

рынка,

в

наибольшей

степени

3. Порекомендуйте вице-президенту по маркетингу способы продвижения на рынок новинки компании «Coloured Light».

4.10. Установление цены на новый товар

Компания «E.J.Ltd», производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия «E.J.Ltd» выпускала десятилетиями. Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их

весьма

важными

сведениями:

оказалось,

что

90%

домашних

хозяйств,

пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей. Кроме того, опрос показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. Однако 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

567

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные испытания

товара,

для

чего

выбран

Лондон

и

юго-восточный

регион

Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. Кроме «E.J.Ltd» на британском рынке термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.

Задания

1. Определите сегменты потребителей термометров и дайте их характеристику. 2. Предложите целевой сегмент (сегменты) и стратегию охвата рынка. 3. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар. 4. Разработайте рекомендации по ценовой политике.

4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда

Экономика Норвегии традиционно имеет значительную зависимость от внешней торговли товарами и услугами. Около двух третей экспорта приходится на Данию, Францию, Германию, 14% – на Швецию и Финляндию. Около 70% импорта приходится на страны Европейского союза (ЕС), при этом доля Швеции и Финляндии составляет 20%. Основной источник дохода норвежской экономики – добыча нефти в Северном море, особенно прибыльная в середине 80-х годов. В период снижения цен на нефть темпы экономического роста Норвегии снизились на 1,2%. В политическом отношении Норвегия относится к центристским странам, где

568

частые перемены в правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддержать статус кво в экономике страны. Высокая степень государственного регулирования норвежской

и

государственного

экономики.

К

ее

контроля

бизнеса

особенностям

–

можно

характерная

черта

отнести

также

самообеспеченность продовольственными товарами. Правительственные субсидии служат барьером для иностранных фирм. На фоне в целом благополучной экономики Норвегии 15-е место по товарообороту занимает компания «Stabburet AS» (товарооборот более 8 млрд норв. крон), которая специализируется на производстве пищевых продуктов. В ассортименте товаров компании преобладают (% рынка): замороженная птица (65), паштет (64), консервированная форель (49), джемы (39), замороженные овощи (37), замороженный картофель (36), фруктовые соки (32). Среди основных конкурентов «Stabburet AS» на норвежском рынке выделяется 7-8 фирм, владеющих от 10 до 31% рыночных долей по этим продуктам. В 90-е годы компания продолжает динамично развиваться. Продажи товаров «Stabburet AS» организует через две крупные оптовые фирмы: «Fresh meat» распределяет товары среди розничных торговцев; «Wholesale» занимается реализацией через разветвленную сеть мелких оптовиков, розничную торговлю и норвежских перевозчиков. Бесспорным лидером среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии является «Co-op» (Norges Kooperative Landsforening), на долю которой приходится 22,8%. Другие, менее крупные розничные фирмы владеют от 1,7 до 10,2% рынка. Характерная особенность норвежских супермаркетов – их небольшая площадь. На долю крупных магазинов (площадь более 2,5 тыс. м2) приходится не более 20% от общего числа супермаркетов. Это прежде всего ограничивает количество торговых марок, представляемых в выкладке. Частные марки розничных торговых фирм в значительно меньшей степени

569

известны на внутреннем рынке, чем за его пределами. «Co-op» завоевала безусловную популярность

среди

потребителей

благодаря

удачному

ассортименту,

привлекательной и рациональной упаковке, умеренным и низким ценам. Множество торговых марок, реализуемых на рынке, требует эффективного контроля над сбытом. «Stabburet AS» считает, что поддержание тесных контактов с оптовыми и розничными торговцами позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта. Используя систему бонусов, фирма добилась включения в ассортиментные списки почти всех магазинов производимые ею продукты. Собственные транспортные средства, доставляющие товары непосредственно к розничным магазинам по всей Норвегии, также способствуют повышению эффективности контроля над сбытом. Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати. Продукты «Stabburet AS» позиционируются как «хорошие норвежские товары», олицетворяющие вкус и качество, предназначенные для большинства потребителей на внутреннем рынке. Компания заявляет о своей индивидуальности, широко используя рекламу и спонсируя различные спортивные мероприятия. Высокая репутация и известность торговой марки обусловили стратегию цен с премией. Льготы

правительства

по

защите

компании

обеспечивать

прибыль

в

норвежских размере

8%

производителей от

оборота.

позволяют Достаточно

благополучное существование «Stabburet AS» тем не менее не дает ей гарантии в будущем. К такому мнению пришли руководители фирмы, оценивая возможные последствия вступления Норвегии в ЕС. Их опасения были основаны на следующих выводах: • ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания

570

внутри страны; • конкуренция усилится; • изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов; • подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей; • возможно, потребуется новая техника. Учитывая такую перспективу, компания связывает главные надежды с исконно норвежскими продуктами питания, на которые приходится половина ее оборота. Но в то же время она учитывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и стать приверженцами западноевропейской кухни. Руководство компании предполагает, что в подобной ситуации потребуются новые маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю, а это, возможно, повлечет за собой изменения в ценовой стратегии. Давая оценку позиций, вице-президент по маркетингу считает, что компания потеряет определенную долю рынка, как только западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии.

Задания

1. Укажите основные элементы макро- и микросреды, оказывающие влияние на маркетинговую деятельность фирмы. 2. Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, проведите анализ их сильных и слабых сторон и предложите мероприятия по его совершенствованию. 3. Проконсультируйте руководство фирмы по упрочению ее позиций в ЕС.

4.12. Проблемы сбыта: изучение причин

Фирма «Oscar Ltd» в течение четверти века известна в Великобритании как

571

изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров.

Помещение,

в

котором

расположена

фирма,

довольно

старое,

арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе. Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность компании – 400–500 изделий в неделю. Можно было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю. Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е годы в 1,5 млн ф.ст. Однако с 1985 г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю. Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции обеспечивают на шесть фирм с числом работающих 1200 человек, 20% всего промышленного производства дают 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30% – пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, – 12 и 13% соответственно. Сбыт компании «Oscar Ltd» традиционно осуществлялся через агентов, которые год от года менялись. Однако в 1980-1985 гг. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку «Luxury», которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В 1984-1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы «Oscar» оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке «Luxury» значительно сократила количество контрактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы «Oscar» вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с «Luxury» осложнились, и, хотя

572

несколько возросло число контрактов с ней, фирма «Oscar» имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревал, что «Luxury» использует «Oscar» как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходили слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски. В 1984 г. между «Oscar Ltd» и «Luxury» было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сократились и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма «Oscar» предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. «Oscar» торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50 тыс. ф.ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются. Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.

Задания

1. Проведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы «Oscar Ltd». 2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического, так и тактического характера. 3. Порекомендуйте возможные пути увеличения объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и с учетом финансовых ограничений.

573

4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга

«Tegut» – группа рознично-сбытовых и производящих фирм, работающих в сфере снабжения

населения

продуктами

питания

и

прочими

товарами

первой

необходимости. Основное внимание уделяется ассортименту свежих продуктов и экологической чистоте товара. Свою деятельность группа осуществляет в трех землях Федеративной Республики Германия – Hessen, Bayern и Thuringen. «Tegut» – сравнительно молодая фирма, начало которой положил отец нынешнего владельца после Второй мировой войны. С тех пор она прошла путь от однойединственной бакалейной лавки до разветвленной, очень хорошо оснащенной и продолжающей развитие группы взаимосвязанных торговых и производственных фирм. Об этом свидетельствуют такие показатели, как стабильные годовые темпы увеличения суммарного оборота (в среднем 240-26%), постоянное расширение сбытовых сетей (в течение года открывается три-четыре новых филиала) и реконструкция старых филиалов. Следует отметить, что товары, выпускаемые производящими фирмами группы, соответствуют стандартам ЕС (в первую очередь стандартам по качеству). Руководство группы и входящих в нее фирм постоянно работает над планами развития и расширения деятельности, регулярно проводит сборы маркетинговой информации и исследования на ее основе, результаты которых отражаются в годовых и перспективных планах развития отдельных фирм и всей группы в целом. Основные стратегические направления дальнейшего развития: • в географическом плане – страны Восточной Европы; • в товарном плане – дальнейшее расширение ассортимента свежих товаров, в основном овощей, фруктов, хлебобулочных и мясных продуктов; • в техническом плане – полная автоматизация системы складирования и доставки

574

грузов в филиалы розничной торговли, максимально возможное сокращение времени на погрузку и разгрузку товара за счет применения новейшей техники и технологии в данной области; • «двойное» размещение товаров в филиалах, предполагающее выкладку товаров, продающихся на этой неделе по «специальным» (заниженным) ценам, в наиболее выгодных местах, кроме их обычных мест на полках. Руководство фирмы «ha we ge», входящей в группу «Tegut», уделяет серьезное внимание рекламе и проведению маркетинговых исследований, выделяя на эти цели 1,2-1,3% годового оборота фирмы. Решения на перспективу принимает высшее руководство совместно с руководителями групп филиалов и отдела маркетинга. Однако утверждение крупной программы всегда предполагает несколько путей претворения в жизнь общих направлений, изложенных в маркетинговой программе, которую уже принимают непосредственно люди, обеспечивающие в дальнейшем ее успех, – руководители филиалов и их помощники. Очевидно, что рынок – постоянно меняющаяся среда, поэтому и работа по сохранению и расширению своего места на рынке тоже должна вестись постоянно. Причем в этой работе нет более и менее важных направлений, любая «мелочь» оказывает влияние на имидж фирмы, на отношение к ней имеющихся и потенциальных клиентов. Рассмотрим для примера эволюцию logo фирмы:

HWG → HAWEGE → HaWeGe → hawege → ha we ge.

Этот ряд постоянных трансформаций был осуществлен на основании результатов анализа

маркетинговой

информации,

который

показал,

что

покупатели

воспринимают «аршинное» название фирмы как доказательство не столько ее солидности, сколько дороговизны ее товаров.

575

Говоря об имидже фирмы, следует отметить основные положения, на которых основывается

вся

работа

специалистов

«ha

we

ge»

по

маркетингу

(т.е.

позиционирование фирмы на рынке): • «ha we ge» – торговая сеть снабжения населения продуктами первой необходимости, в первую очередь свежими продуктами питания; • «ha we ge» – солидная фирма, торгующая по умеренным (но ни в коем случае не по сниженным!) ценам; • в маркетинговом плане – дальнейшее развитие и частичное изменение имиджа фирмы, приведение его в наиболее возможное соответствие с представлениями покупателей об «идеальном магазине» и предлагаемом ассортименте товара. Характеристика торговой сети «ha we ge». Эта фирма – одна из рознично-сбытовых сетей, входящих в группу «Tegut». Помимо «ha we ge» в группу входят фирмы OKAY и «TOP-Market», также осуществляющие розничную продажу товаров. Фирмамипроизводителями

являются:

«Kurhessische

Fleischwarenfabrik»

(мясоперерабатывающая фабрика полного цикла, продукция реализуется в основном через специализированные отделы, объединенные в фирмы «Fraiche Fachmetzgereien GmbH» и «Fraiche Gastronomie GmbH») и «Becker's Brotkorb» (комплекс хлебопекарен, продукция которых реализуется в вышеназванных торговых сетях либо в фирменных магазинах). 53 филиала фирмы «ha we ge» (на август 1993 г.) предлагают ассортимент более чем

15

тыс.

наименований

различных

продовольственных,

парфюмерно-

косметических, хозяйственных товаров и средств бытовой химии. Несмотря на широкий и разнообразный ассортимент, основное внимание, как уже отмечалось, уделяется свежим продовольственным товарам (в отличие от консервированных, глубокозамороженных,

различных

концентратов

и

т.п.).

Торговые

площади

составляют (в зависимости от филиала) от 800 до 3000 м2. Чтобы поддерживать интерес к фирме уже имеющихся 3,4 млн покупателей и

576

привлекать новых, используются следующие средства рекламы: • газетные объявления и реклама 2 раза в неделю: по понедельникам – 1/2 полосы, по четвергам – 1/4 полосы; • более 40 местных газет общим тиражом около 1,2 млн экземпляров; • цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на четырех-восьми страницах общим тиражом около 1,3 млн экземпляров; • рекламные плакаты в магазинах и листовки с рецептами блюд из продуктов, находящихся в продаже; • сохранение уровня обслуживания в филиалах фирмы таким же, как «в добрые старые времена» (подразумеваются имевшие раньше очень широкое распространение небольшие магазинчики, торговавшие узкоспециализированным ассортиментом товара (например, хлебная или мясная лавка) и имевшие постоянную клиентуру, что создавало «домашнюю» обстановку в магазине); • уделение особого внимания экологической чистоте и безупречному качеству предлагаемых покупателям товаров; • использование в деятельности фирмы всех последних достижений, позволяющих создать в филиалах более комфортные условия для клиентов, расширить ассортимент, а также облегчить и повысить эффективность работы персонала. Программа «ha we ge 2010». Именно на перечисленных принципах основывается осуществляемая фирмой программа «ha we ge 2010». Цель – выведение «ha we ge» на качественно новый уровень работы, наиболее полно соответствующий пожеланиям клиентов. Принятию программы предшествовали большая работа по сбору маркетинговой информации, ее обработка и анализ. Было заново проведено сегментирование рынка, выделены приоритетные группы потребителей, в которые вошли потребители с уровнем доходов от среднего и выше, а также семьи, преимущественно состоящие из трех-четырех человек. В

результате

сопоставления

и

соединения

577

требований

современного

потребительского рынка с возможностями фирмы и перечисленными выше основополагающими принципами ее работы и появилась программа «ha we ge 2010», разработанная

специалистами

фирмы

совместно

с

рекламными

и

исследовательскими агентами «Meta Design» и «CreArt». Основная часть программы включает вопросы изменения выкладки товаров (layout) и усовершенствования кадровой структуры филиалов, в частности: • устранение двойного руководства отдельными подразделениями филиалов (руководитель филиала + руководитель подразделения); • более четкое разделение на два основных подразделения: а) свежие продовольственные товары (layout – «овощной рынок», товары располагаются на центральной торговой площадке магазина на деревянных открытых полках под стилизованными «рыночными» навесами); б) хозяйственные и сопутствующие товары (layout – «склад», товары располагаются на высоких «складских» полках на боковых торговых площадках магазинов); • акцент на «продовольственной» специализации фирмы, доминирующей в филиалах «овощных рынков»; • лучший обзор, просторность и чистота торговых площадей, служащие лишним доказательством качества товара и обслуживания; • устранение из внешнего и внутреннего оформления филиалов «кричащих» и нарочито дорогих элементов, создающих у покупателей впечатление «элитного» и, следовательно, чрезмерно дорогого магазина. Для подготовки практической реализации программы «ha we ge 2010» было разработано пять предварительных ступеней (этапов), призванных облегчить работу по ее «привязке» к конкретному филиалу (рис. 4.13.1).

Ступень 1. Выбор концепции. Длительность – около трех недель. На этом этапе осуществляется анализ возможностей внесения изменений в оформление филиала и выбор образца его реконструкции.

578

Рис. 4.13.1. Реализация ступеней подготовки программы «ha we ge 2010»

Ступень 2. Развитие концепции. Длительность – около восьми недель. Подбор внешней и внутренней рекламы, выработка фирменного стиля (цветовая гамма, освещение и т.п.), проверка совместимости графических элементов оформления с предполагаемой обстановкой филиала с помощью плана-макета.

Ступень 3. Наработка концепции. Длительность – около восьми недель. Работа над планом-макетом, консультации и информирование сотрудников, непосредственно не участвующих в этой работе.

Ступень 4. Детальный разбор и утверждение концепции. Длительность – около восьми недель. Утверждение прототипа и смет расходов, окончательная привязка к местности рабочих чертежей реконструкции.

Ступень 5. Реализация. Длительность – до окончания работ по реализации программы «ha we ge 2010». Воплощение разработанной концепции, проверка действенности

«ha

we

ge

2010»

на

практике.

Заключительный

отчет

об

эффективности проделанной работы. На всех ступенях программы специалисты центрального звена фирмы действуют в тесном контакте с сотрудниками филиалов, которые должны выбрать подходящий

579

комплекс мероприятий по осуществлению программы «ha we ge 2010» на основе объема имеющихся в их распоряжении средств, возможностей реконструкции филиалов и предполагаемой окупаемости вложенных средств. Для облегчения этого выбора специалистами «ha we ge» и «Tegut» в сотрудничестве с агентствами «Meta Design» и «CreArt» были разработаны шесть пакетов мероприятий по реализации программы «ha we ge 2010» и базовый пакет, обязательный для осуществления во всех филиалах.

Базовый пакет. Обновление ценников, рекламных плакатов, торговых полок и прилавков, включение рекламных элементов, соответствующих новому logo, в именные таблички персонала, рекламу новых товаров, фирменные сумки и пакеты.

Пакет 1 (после окончательного выбора прототипа). Включение элементов фирменного стиля во внутреннее оформление филиала, применение новых logo во внешнем оформлении.

Пакет 2. Взаимное «притирание» новой концепции и конкретного филиала, оптимизация прототипа.

Пакет 3. Приспособление внутреннего освещения к требованиям новой концепции, полное внешнее переоформление филиала (в частности, удаление «кричащих» пиктограмм).

Пакет 4. Представление нового layout через изменение системы торговых полок и кассовой системы, перекраска помещения филиала.

Пакет 5. Полное внутреннее и внешнее переоформление и реконструкция филиала.

Пакет

6.

Строительство

нового

филиала,

полностью

отвечающего

всем

требованиям программы «ha we ge 2010». Первые результаты применения «ha we ge 2010». В качестве «пробного шара» программа была проверена и отшлифована на локальном рынке в городе Melsungen. Для выявления результатов действия программы было проведено еще одно

580

исследование: • наблюдения в филиале с целью: оценки эффективности размещения товаров и выявления «мертвых» зон и зон повышенного внимания со стороны покупателей; оценки эффективности работы новой кассовой системы; подсчета среднего времени, проводимого покупателями в торговом зале; выявления демографической структуры покупателей; оценки влияния новой рекламы на увеличение объема покупок; • опрос в филиале для выяснения реакции покупателей на реконструкцию филиала; анализа покупательской реакции на рекламу фирмы в печати и непосредственно в торговом зале; сбора и систематизации пожеланий покупателей по поводу дальнейших доработок и улучшений; • анализ информации кассового компьютера для выяснения динамики объема продаж по времени дня и дням недели, среднего количества покупателей, средней суммы, на которую осуществляется покупка одним покупателем; • телефонный опрос жителей города с целью: выяснения покупательского мнения о фирме и о том, как на него повлияла реконструкция филиала; сбора информации о наиболее серьезных, исходя из предпочтений опрашиваемых, конкурентах фирмы; сбора пожеланий и предложений по расширению ассортимента и предлагаемых фирмой услуг. Обработка результатов исследования и их сопоставление с аналогичными данными предреконструкционного периода показали, что в целом проведенная работа была успешной – количество покупателей увеличилось на 11%, оборот возрос на 26%. В основном это произошло благодаря повышению скорости и эффективности кассового обслуживания и более выгодному размещению товаров. Вместе с тем было отмечено: количество покупателей могло бы увеличиться еще больше, если бы филиал располагал большим количеством мест для парковки автомобилей покупателей; реклама в прессе в ущерб другим видам рекламы себя не оправдывает; популярность свежих и экологически чистых продуктов постоянно возрастает,

581

поэтому нужно активнее вести работу в этом направлении. Тщательный анализ информации, полученной в ходе обкатки программы «ha we ge 2010» в городе Melsungen, и полученные в результате этого анализа данные позволят повысить эффективность применения программы в других филиалах фирмы и, возможно, послужат основой для разработки последующих маркетинговых программ.

Задания

1. Опишите действующий комплекс маркетинга фирмы «ha we ge», выделив составляющие

товарной,

коммуникационной,

дистрибьюционной

и

ценовой

политики. 2. Определите принципы позиционирования фирмы и предпосылки для его изменения. 3. Назовите глобальную стратегию фирмы и оцените ее эффективность. 4. Проанализируйте мероприятия по тестированию маркетинговой программы и укажите используемые при этом методы маркетинговых исследований. Оцените сильные и слабые стороны исследования. 5. Охарактеризуйте комплекс маркетинга, разработанный в соответствии с новой маркетинговой программой фирмы, и укажите его отличия от ранее принятого.

4.14. Как привлечь новых туристов

Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ним поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами компании Бюро считало американцев и японцев. За последние пять лет число туристов из Японии и США увеличивалось на 5-7% в год.

582

Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2-3%. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска. Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживавших ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию. Только 10% из опрошенных американцев и 5% японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя к Франции проявили интерес 40% американцев и 50% японцев. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно Польше и Венгрии (30 и 15% американцев и японцев соответственно). За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.

Задания

1. Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании на интересующих Бюро рынках туризма. 2. Какие различия между японскими и американскими туристами (если они

583

существуют) Вы бы порекомендовали учитывать при разработке рекламной кампании?

4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал

Часть 1

Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый филиал в регионе с населением 10 тыс. человек. В принципе, если исходить из консервативных взглядов, неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в день. Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая:

Число посетителей в день Ni, чел.

Вероятность P(Ni), что число посетителей равно Ni

N1 = 1000

0,2

N2 = 2000

0,5

N3 = 3000

0,3

Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет P(N1) = 20%, если предполагается, что в день торговый филиал посетит 1000 чел. Вероятность

P(Ni) называется в этом случае априорной (предварительной) вероятностью. По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составит 10 тыс. руб. (одна покупка – 1 тыс. руб.). Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн руб. в день.

584

Задания

1. Принимая априорную вероятность за факт, оцените ожидаемую прибыль в случае открытия филиала. 2.

Проанализируйте

исходную

информацию

и

дайте

заключение

о

целесообразности или нецелесообразности открытия торгового филиала в данном регионе.

Часть 2

Предварительный анализ исходной информации основан на субъективной вероятности, которая отнюдь не является достоверной. Поэтому у специалистов фирмы осталось чувство неуверенности в правильности выбранного решения. В результате проведенных рыночных исследований, пробного маркетинга и т.д. была получена дополнительная объективная информация, на основе которой была осуществлена корректировка априорной вероятности. Вероятность открытия торгового филиала при условии, что число посетителей в день составит 1000, 2000, 3000 человек, была оценена: Р(В  N1) = 0,1935; Р(В  N2) = 0,3024; Р(В  N2) = 0,5022.

Задания

1.

Используя

дополнительную

информацию,

рассчитайте

апостериорную

вероятность и оцените ожидаемую прибыль от открытия торгового филиала (при расчетах используйте теорему (формулу) Байеса*. * Теорема Байеса, или теорема о вероятности гипотез, дает возможность судить о величине

вероятности

какого-либо

предположения

585

после

опыта,

давшего

определенный результат. Она формулируется следующим образом: вероятность гипетезы i после испытания, приведшего к осуществлению события В, равна произведению вероятности этой гипотезы до испытания на вероятность события по этой гипотезе, деленному на полную вероятность события В, т.е. на сумму таких произведений для всех гипотез: P( Ni B) 

P( Ni ) P( B Ni ) k

 P( N ) P( B N ) i 1

i

,

i

где P(Ni) – вероятность i-й гипотезы до испытания (априорная). В нашем случае N – возможное число посетителей торгового филиала; P(Ni  В) – вероятность i-й гипотезы после испытания (апостериорная); Р(В  Ni) – вероятность события В при предположении, что данная гипотеза осуществилась; k – число гипотез).

2. Дайте окончательное заключение о целесообразности открытия торгового филиала в данном регионе и обоснуйте его.

4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок

Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был выделен наиболее перспективный для экспорта товар – шины для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной в сравнении с другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране – автомобильный. Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем подавляющем большинстве малограмотными.

586

Главная цель рекламной кампании – увеличение экспорта российских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса. Проведенные мероприятия: 1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена фирма Т.Р.И.А. 2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А.

Задание

1. Определите наиболее эффективные способы продвижения отечественных шин на рынок Эфиопии, рассматривая в качестве целевых групп шоферов – владельцев автомашин и шоферов, работающих по найму.

4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха* * Ситуация разработана с использованием материалов, опубликованных в книге:

Thomas RJ. New product success stories. N.Y., 1995.

Идея открыть магазин, в котором продавалась бы простая натуральная косметика для ухода за кожей и волосами, появилась у Аниты Роддик в 1976 г. Для того чтобы начать новый бизнес, она взяла заем в банке размером 7 тыс. долл. под залог своей гостиницы и наняла местного специалиста-химика для разработки лосьонов на основе натуральных компонентов. Без изучения рынка, без широкого опробования продукции, без значительных объемов производства Роддик открыла свой первый магазин, названный «Body Shop», в Брайтоне в 30 минутах езды от Литтлгэмптона. Через шесть месяцев стало ясно, что магазин принес своей владелице успех.

587

К 1994 г. у компании было более 1000 магазинов по всему миру. Магазины «Body Shop» есть в 45 странах, предлагая продукцию на 23 языках. И почти везде эта компания работает успешно. Впервые после того, как «Body Shop» появилась на рынке США в 1988 г., торговые операции 78 ее магазинов принесли в 1992 г. общую прибыль в 1,5 млн. ф. ст. В 1994 г. чистая сумма продаж всей компании составила около 195 млн. долл., что было на 16% больше по сравнению с предыдущим годом, а прибыль возросла на 15,4%. Эти цифры оказали положительное влияние на торговые операции с акциями компании. «Body Shop» вышла на рынок в 1984 г. с 5 млн. акций, количество которых с того времени было пятикратно увеличено. Несмотря на финансовые успехи, «Body Shop» не считает рост цифр самоцелью. Философия компании: «Наша деятельность определяется не только прибылью. Наша забота – это здоровье и благополучие людей, защита окружающей среды и производство качественной продукции». С самого начала «Body Shop International» была воплощением убеждений и ценностей ее создателя Аниты Роддик. Даже с выходом на международный рынок компания ни разу не поступилась своими основополагающими принципами: • косметика на основе натуральных компонентов; • не использовать животных для проведения тестов; • минимальное количество упаковочного материала; • повторное использование емкостей и вторичная переработка отходов. С помощью этих принципов «Body Shop» удалось укрепить свою репутацию и выйти на высококонкурентный рынок косметики с прогрессивной продукцией и новым подходом к бизнесу. Важным моментом для Аниты Роддик при создании «Body Shop» было ее предположение о том, что большой сегмент поддерживающих идею сохранения окружающей среды клиентов поддержит ее концепцию нового магазина. Когда она

588

открывала свой первый магазин в середине 70-х, уже существовало движение по защите окружающей среды, однако никто не знал, каким образом это движение будет развиваться в дальнейшем. С того времени данное движение развивается по спирали. Забота о сохранении окружающей среды проявилась в США в середине 60-х годов после появления в 1962 г. книги Рэчела Карсона «Молчаливая весна». В эту кампанию вовлекалось все больше и больше людей в 70-х годах, однако в 80-х произошло некоторое замедление этого процесса. В то же время в Европе вопросы сохранения окружающей среды встали на повестку дня в середине 80-х годов. По сравнению с другими европейскими странами самыми ярыми поборниками экологической зашиты стали потребители в Западной Германии, которые даже создали политическую партию – «Партию зеленых». В результате «зеленая революция» вновь набрала силу в США в 90-х годах. Проведенные в 1991 г. исследования показали, что 84% из 1514 респондентов добровольно выбрасывали в специальные контейнеры газеты, стеклянные бутылки, алюминиевые банки, отработанное моторное масло для их последующей вторичной переработки.

Исследования

также

показали,

что

рейтинг

косметической

промышленности в плане заботы о сохранении окружающей среды был самым низким. Интересным аспектом движения «зеленых» в США в 90-х стала его популярность среди молодежи, которая была особо заинтересована во вторичной переработке и в предотвращении появления отходов. Забота об охране окружающей среды – это действительно глобальное явление. Оно проявляется в целом ряде проблем (отходы, ядерная энергия, тропические леса, парниковый эффект) в разное время, в разных географических поясах мира и с разной степенью озабоченности со стороны потребителей. Настоящим вызовом может быть удовлетворение запросов живущих по всему миру клиентов, которые положительно отреагируют на косметическую продукцию, не наносящую вред окружающей среде.

589

«Body Shop» – это гораздо больше, чем просто магазин, в котором можно купить средства для мытья или ухода за кожей. Одна из самых главных особенностей компании «Body Shop» заключается в ее заботе об окружающей среде и обществе. Фактически компания является известной благодаря своей приверженности идее сохранения окружающей среды в такой же степени, как и благодаря своей продукции. Она достигла такого признания путем включения проблем сохранения окружающей среды в основу своего бизнеса по созданию и производству косметической продукции. Многие новые формулы и косметические средства для ухода за кожей разрабатывались и документально обосновывались в результате многочисленных поездок Роддик по миру и благодаря усилиям научно-исследовательского отдела компании. В отличие от большинства косметических изделий на рынке у «Body Shop» многие изделия имеют натуральную основу. Компания постоянно занимается исследованиями растений, трав, фруктов, цветов, семян и орехов для создания новой продукции. В ходе исследований выявляются компоненты, которые можно использовать из возобновляемых источников. Тщательные исследования также проводятся для того, чтобы убедиться в том, что использование натуральных компонентов не будет иметь отрицательного воздействия на растительный мир. Получаемая в результате исследований продукция включает, например, масло из стеблей манго и крем из банановых волосков. Хотя многие виды продукции и изготовлены на натуральной основе, в них содержатся консерванты и другие созданные человеком вещества. Консерванты призваны

обеспечить

сохранение

свежести

и

действенности

натуральных

компонентов, а также не допустить загрязнения окружающей среды. Синтетические добавки иногда используются в качестве заменителей натуральных компонентов для достижения желаемого результата, не прибегая к жестокому и бездумному способу получения животных жиров или растительных масел, который может отрицательно

590

сказаться на окружающей среде. С самого начала «Body Shop» выступала против испытаний новой продукции на

животных, проводимых как в своей лаборатории, так и поставщиками сырья и сырьевых продуктов. «Body Shop» отказывается покупать любой компонент, прошедший проверку на животных за последние пять лет. Подобная позиция необычна для отрасли, в которой в течение долгого времени проводили такие тесты, как тест на дозу половинной выживаемости и тест на фиксированную дозу. Эти испытания заключались в том, что крыс насильственно кормили веществами или сырьевыми материалами, входящими в состав продукта, до тех пор, пока 50% из них не умирало, или же им вводили гораздо большее количество этих веществ, чем потенциально может воздействовать на человека. «Body Shop» использует современные методы проверки продукта, которые надежны, эффективны и не опасны ни для животных, ни для людей. Эти методы включают в себя: • применение в формулах продуктов только таких составных элементов, которые уже давно зарекомендовали себя как безопасные для человека; • анализ состава компонентов, их свойств и совместимости с другими элементами с помощью проводимых самой компанией испытаний, основанных на собственной базе данных; • микробиологическое исследование сырьевых материалов с помощью самых современных методов анализа; • разработку и использование альтернативного метода в противовес проведению испытаний на живых существах, такого, как тест на искусственно выведенном белке для предсказания реакции человеческого организма на исследуемые вещества. После этих тестов формулы состава будущих продуктов отсылаются в Уэльсский университет для окончательного испытания их независимыми дерматологами. «Body Shop» неизменно выступает за производство безопасной продукции, но

591

твердо верит, что «проверять воздействие продукта на кожу и волосы на животных совершенно необязательно, неверно и неточно с научной точки зрения». Это категоричное заявление подверглось критике в телевизионном фильме, показанном в Англии. Однако г-жа Роддик выиграла судебное дело по обвинению в клевете, выдвинутое против кинокомпании, выпустившей фильм, тем самым отстояв доброе имя своей компании и ее методы проверки продукции. «Body

Shop»

несет

полную

ответственность

за

отходы

производства.

Следовательно, компания использует минимум упаковочных материалов, и они

практичны. Используются безопасные, прочные и легкие пластмассовые бутылки. Их можно вновь заполнять и повторно перерабатывать. Такая практика была введена с самого начала существования компании, когда не хватало денежных средств для поддержания необходимого запаса упаковочных материалов. «Body Shop» постоянно отдавала

пластмассовые

бутылки

на

повторное

заполнение

и

вторичную

переработку. По мере того как влияние отходов производства на окружающую среду становилось все более ощутимым, сокращение отходов стало неотъемлемой частью всех аспектов деятельности компании. Кроме того, компания продолжает поощрять клиентов к повторному использованию и наполнению емкостей и вторичной их переработке, предоставляя скидки в цене тем, кто повторно использует емкости. Косметическая

промышленность,

традиционно

развивающаяся

в

мировом

масштабе и существующая в условиях высокой конкуренции, требует постоянной разработки новой продукции и работы на рынке. Успех часто приходит за счет завоевания доли рынка конкурента. Настоятельная необходимость в новой продукции может вызвать повышение цен на косметические товары, так как компании вынуждены инвестировать средства в их исследование и разработку для того, чтобы лучше удовлетворить запросы клиента. В таких условиях, существующих в отрасли, и появилась компания «Body Shop», предложив клиентам новую категорию товаров

личной

гигиены,

новую

продукцию,

592

услуги

опытных

продавцов-

консультантов и новый общий подход к делу, при котором размещение продуктов и услуг ориентировано на социально заинтересованного и обеспокоенного проблемами защиты окружающей среды покупателя. Кроме привлечения потребителя, заботящегося об охране окружающей среды, «Body Shop» отличается от своих конкурентов тем, что считает неэтичным торговать

романтикой красоты и молодости. Г-жа Роддик утверждает, что косметика не в состоянии полностью преобразить кожу, но может ее очистить, придать ей внешний лоск и защитить от внешних воздействий. Компания гордится тем, что честно говорит об этом покупателю. Она просто продает продукцию, которая сохраняет кожу и волосы здоровыми. И не дает каких-то волшебных рецептов вечной молодости. Вместо этого она предоставляет клиенту то, в чем он действительно нуждается: чувство благополучия, уверенности в себе и здоровье. «Body Shop» направляет свои усилия на потребителей, которые устали от традиционного сбыта косметической продукции и дорогих торговых марок магазинов. Это новое поколение потребителей скептически относится к притязаниям производителей красоты; оно достаточно сообразительно, чтобы видеть за ними чрезмерное и агрессивное навязывание покупателю товаров вечной молодости и захватывающей дух красоты. Они требуют больше информации о продукте, о том, как он произведен, и о том, как компании, которые они поддерживают, осуществляют свою деятельность. Они смотрят в будущее и готовы вступить в долгосрочные отношения с компаниями, которые могут удовлетворить их запросы. Изменение

вкусов потребителей

и перемена экономических факторов в

косметической промышленности (т.е. появление в ней большего числа женщин) оказали существенное влияние на эту отрасль. Все больше людей покупают предметы личной гигиены в небольших специализированных магазинах-салонах, которые становятся одним из наиболее быстро растущих сегментов в косметической промышленности. «Body Shop» сумела заработать деньги, воспользовавшись этими

593

изменениями. Большинство магазинов компании пользуются ее торговой маркой; они также выступают в качестве наиболее важных средств создания и укрепления имиджа компании. Когда клиенты входят в магазин, их не атакуют демонстрацией образов молодости и красоты. Вместо этого они знакомятся с общим подходом компании к делу и проводимыми ею мероприятиями. Информацию об этом они могут найти на огромных плакатах в витринах, на листках и в брошюрах, которые лежат повсюду в магазинах. Компания строго следит за используемыми для этих целей материалами и за имиджем, создаваемым в магазинах, включая размещение товаров на витрине и формирование подарочных наборов. Внимание к мелочам очень важно, поскольку фирма не устраивает традиционных рекламных кампаний по всей стране. Внешний вид

магазинов

и

оформление

витрин

должны

быть

убедительными

и

впечатляющими, чтобы поддерживать имидж компании. Другой важный элемент утверждения имиджа компании – торговый персонал, включая владельцев магазинов, пользующихся ее торговой маркой. Г-жа Роддик ищет людей, которые разделяют ее страстный интерес к глобальным проблемам и готовы брать на себя обязательства мирового масштаба. Помимо других способов проверки, каждый претендент на открытие магазина, имеющего торговую марку компании, обязан поработать в одном из магазинов «Body Shop», чтобы его работу сумел оценить персонал и для того, чтобы пройти многочисленные интервью с руководящими работниками. Не менее важны подбор и обучение торгового персонала. Работников не обучают жестким методам торговли с целью что-либо продать. Скорее им предоставляют обширную информацию о продуктах, их происхождении и использовании. Результатом такой подготовки являются усовершенствование и установление различий в качестве обслуживания, предоставляемого магазинами. Продажа товаров основана на информации, а не на убеждении.

594

Качество

обслуживания

направленных

на

повышается

обучение

благодаря

торгового

проведению

персонала,

что

кампаний,

является

частью

образовательной программы. Такие кампании, как «Не просто торгуй, а помогай», являются частью тщательно разработанной, спланированной и проведенной в жизнь стратегии. Кроме создания оживленной атмосферы в магазинах результатом таких кампаний является более низкая текучесть кадров по сравнению со средней в отрасли. Компания считает, что общепринятые приемы продвижения товара становятся все менее и менее эффективными. У потребителей наступает информационное пресыщение в результате огромного количества рекламы и различного рода пропагандистских кампаний. Циничному отношению потребителей к усилиям сбытовиков также способствовал бесконечный поток заявлений, обещаний и гарантий. Поэтому «Body Shop» старается предоставлять полную и надежную информацию, используя философию компании, новую продукцию, усилия торговых агентов и брошюры, которые всегда можно найти в магазинах. Плюс к этому в каждом магазине имеется справочник «Информация о товарах», содержащий сведения обо всех товарах компании. Упаковка товаров очень непритязательна;

лосьоны

и

шампуни

продаются

в

особых

пластмассовых

бутылочках с черными крышками и зелеными наклейками, с указанием состава и способов применения товара. Рядом с товаром обычно размещается карточка с дополнительной

информацией

о

компонентах

и

происхождении

каждого

косметического средства. По всему магазину разложены брошюры, разъясняющие концепцию каждого товара и кампаний, в которых участвует фирма (например, «Против

проведения

демонстрируются

испытаний

видеофильмы,

на

животных»).

подробно

В

знакомящие

некоторых с

магазинах

производственной

деятельностью фирмы или проводимой ею в настоящее время кампанией. Успех, которым «Body Shop» пользуется сегодня, пришел к ней без каких-либо

595

усилий по представлению компании с помощью рекламы. Цели и задачи фирмы настолько сложны и разнообразны, что их было трудно передать в традиционной рекламной кампании в массовых средствах информации. Более того, г-жа Роддик считает,

что

рекламные

кампании,

проводимые

на

национальном

уровне,

неэффективны и поэтому являются пустой тратой денег. «Body Shop» очень эффективно пропагандирует свои товары. Доходы компании от бесплатной пропагандистской деятельности, которые «Body Shop» получает в результате разного рода статей и выступлений Аниты Роддик, составляют, по предварительным подсчетам, около 83,5 млн. долл. Точка зрения г-жи Роддик на проблемы окружающей среды цитируется так же часто, как и ее суждения о компании «Body Shop». He менее важна была поддержка таких влиятельных клиентов, как принцесса Диана, которая восхищалась деятельностью г-жи Роддик. Бесплатная пропагандистская кампания способствовала значительному повышению интереса к «Body Shop». Пример компании «Body Shop» учит, как преуспеть на рынке с наличием большого числа конкурентов. В одном из видеофильмов Анита Роддик объясняет: «В результате приобретенного за 15 лет опыта работы у нас выработалось простое кредо: • у Вас есть возможность вести дело, избегая традиционных путей; • у Вас есть возможность делиться своим благосостоянием со своими служащими; • не бойтесь доверять своим служащим; • Вы можете все переделать в зависимости от того, как компания взаимодействует с потребителями; • Вы можете изменить условия торговли со странами «третьего мира» и меру своей ответственности в сотрудничестве с другими странами, а также свою роль в улучшении информированности потребителей, акционеров и служащих; • и несмотря на это, играть по правилам, установленным в том месте, где вы

596

работаете в данный момент; • Вы также можете изыскивать денежные средства, работать с учреждениями и банками; • Вы также можете иметь акционеров, которые получают невероятную прибыль от своих вложений. Компания «Body Shop» представляет собой не больше и не меньше как эксперимент, в основе которого лежат принципы, чуждые большинству компаний. Я считаю, что «Body Shop» является доказательством того, что вы можете добиться успеха и удержать эту планку, при этом сохранив свои человеческие качества и радость жизни. А радость жизни мне всегда хотелось сочетать с достижениями в работе и моей ролью как личности в обществе». Успех любого нового товара порождает мощную волну конкуренции. К 1990 г. три серьезных конкурента на рынке США нацелились на тех же потребителей, что и компания «Body Shop». В конце 80-х годов «Estee Lauder» выпустила новую серию товаров под названием «Origins», предоставив ей лучшие места на прилавках магазинов, а также выбрав наиболее удачное местоположение магазинов, для того чтобы привлечь покупателей, отдающих предпочтение натуральным косметическим средствам. В 1990 г. компания «The Limited» открыла сеть магазинов под названием «Bath & Body Works», которая на сегодняшний день насчитывает их более 200. Компания «Kmart» приступила к продаже серии косметических средств из натуральных компонентов под названием «Naturistic», которые она продает через свои 1800 магазинов, разбросанных по всей стране. Марочные товары конкурентов пользовались успехом, в особенности серии «Origins» и «Bath & Body Works», суммы от продаж которых достигли 40 млн долл. В результате эта категория товаров (косметические средства на натуральной основе) составляет на сегодняшний день 4% от рынка косметических товаров США, оцениваемого в 16 млрд долл. Эта цифра постоянно растет, примерно от 12 до 15%

597

ежегодно, причем темпы ее роста в 3 раза выше, чем в среднем по всей отрасли. Новые конкуренты представляют, с одной стороны, угрозу, а с другой – их наличие имеет определенные преимущества. Угроза состоит в том, что они могут лишить «Body Shop» поля деятельности. А преимущества состоят в том, что маркетинговая деятельность конкурентов будет стимулировать все большее число потребителей применять косметические средства с содержанием натуральных компонентов. Позиции компании «Body Shop» в этом сегменте рынка настолько сильны, что такое положение вещей будет только способствовать ее успешной деятельности. Несомненно, Анита Роддик будет рассматривать конкуренцию как своего рода вызов. Только немногие конкуренты, если вообще таковые найдутся, смогут добиться такой преданности со стороны покупателей и служащих, а также создать единственный в своем роде подход к новым товарам, который привел компанию «Body Shop» к успеху.

Задания

1. Определите стратегию компании «Body Shop» на рынке косметической продукции. 2. Сформулируйте причины успеха фирмы. 3. Выделите целевые сегменты рынка и охарактеризуйте их. 4. Опишите систему сбыта, на которую ориентируется фирма. В чем ее особенности? 5. Определите основные направления товарной и ценовой политики фирмы. 6. Оцените приемы, используемые «Body Shop» при продвижении своей продукции на рынок. Какие из них были бы эффективны на рынке России?

4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста

598

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки – несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них – гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой. Партнеры начинали понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознали, что она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж. Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляли преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами. Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед

вощением

или

полировкой

проверяется

599

специалистами

с

помощью

традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии.

За

исключением

случаев

естественного

износа,

случайного

повреждения или преднамеренно неправильного использования, каждое изделие имеет

гарантию

пятилетнего

срока

службы.

Для

поддержания

репутации

производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Зания

1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар. 2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения. 3. Напишите текст рекламного сообщения (20–25 строк).

4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии

В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная

кампания

по

продвижению

автомобилей

«Лада»

не

создала

благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения.

600

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля.

Проведенные мероприятия: 1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA («Soviet American Trade Addociation»). 2. В стране создана новая дистрибьютерская сеть. 3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма «Hill and Rnowiton Dublin».

Новые направления рекламной кампании. Фирма «Hill and Rnowiton Dublin» увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомобили «Лада». В этой же ситуации цена более чем когдалибо стала решающим фактором для многих ирландских семей.

Концепция работы на рынке – реклама преимуществ автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменение негативного отношения к ним со стороны местного рынка.

Главная цель рекламной кампании – создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей.

Создание мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке: • максимальное распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки; • обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях семейства «Лада»;

601

• заострение внимания на успехе «Лады» в Великобритании и в других странах, например в Дании, где налоговая система обложения схожа с ирландской; • акцент на качественном послепродажном обслуживании автомобилей; • максимальное использование средств массовой информации.

Целевые группы рекламного воздействия: 1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода. 2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине. 3. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль. 4.

Покупатели,

рассчитывающие

на

приобретение

только

подержанного

автомобиля.

Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные фирмой «Hill and Rnowiton Dublin»: 1.

Средства

массовой

информации,

общенациональные

органы

печати,

провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение. 2. Мероприятия, содействующие продажам: • деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) направления; • контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных журналистов, с тем чтобы предложить им автомобиль семейства «Лада»; • организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму «Lada cars», занимающуюся переоборудованием автомобилей в соответствии с требованиями ирландского рынка; • участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных

602

мероприятий

местного

и

общенационального

масштаба

(велико

значение

спонсорской деятельности в отношении отдельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии многочисленных поклонников; такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны); • организация знакомства руководства фирмы «Lada cars», занимающейся продажей автомобилей, с известными политическими деятелями страны; • организация специальных интервью для ведущих органов печати.

Результаты проведенной кампании. К концу 1987 г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей).

Задания

1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы «Hill and Rnowiton Dublin». Какое из них Вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему. 2. Определите способ позиционирования автомобиля «Лада» на рынке Ирландии. 3. Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA.

4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы

Автосалон «Вил» существует с 1991 г. как самостоятельное звено концерна «Онтарио» в Москве. В настоящее время существует большое число фирм, занимающихся подобной деятельностью, однако «Вил» имеет свои особенности. Штат фирмы состоит из четырех человек, включая директора; в большем числе сотрудников нет необходимости. Автосалон занимается реализацией американских автомобилей «Додж» и «Крайслер» разных модификаций.

603

Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км. Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей. Автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром. Цена на автомобили незначительно отличается от цен, предлагаемых другими автосалонами, но она может быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным. Существенно важное преимущество – послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу. На рынке в настоящее время существует значительное число конкурирующих фирм, однако многие из них уступают «Вил» как по набору предлагаемых услуг, ценам и условиям продажи, так и в плане дизайна и расположения самого салона (так, аналогичный автосалон в «Детском мире» предлагает некомплектные «Мерседесы» по завышенным ценам, а автосалон X на Сивцевом Вражке неудобен для посещения из-за большого скопления машин на маленькой площади). В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять автомобилей в неделю. Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, концерн «Онтарио» провел опрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений. Ниже приведены содержащиеся в анкете вопросы и указано количество разных вариантов ответов, полученных в процессе опроса (данные приведены в процентах). 1. Число членов в Вашей семье: 1-2

человека

................................................................................................................................................... 70 3-4

человека

...................................................................................................................................................

604

30 5

и

более

....................................................................................................................................................... .... 0 2. Сколько автомобилей Вы считаете необходимым иметь в семье? Автомобиль

не

нужен

вообще

....................................................................................................................... 0 1 ....................................................................................................................................................... ............... 16 2 ....................................................................................................................................................... ............... 75 3 ....................................................................................................................................................... ................. 8 4 ....................................................................................................................................................... ................. 1 3. Как часто Вы считаете нужным менять автомобили? Чаще

одного

раза

в

год

................................................................................................................................... 0 1

в

раз

в

1–2

года

........................................................................................................................................... 10 1

раз

в

3-4

года

.............................................................................................................................................. 55 1

раз

в

605

5–6

лет

................................................................................................................................................ 35 Реже

чем

1

раз

в

5–6

лет

................................................................................................................................. 0 4. Какие автомобильные фирмы Вы предпочитаете? Американские ................................................................................................................................................ 40 Японские ....................................................................................................................................................... . 20 Европейские .................................................................................................................................................. 30 Отечественные .............................................................................................................................................. 10 Другие

(укажите

какие

именно)

.................................................................................................................... 0 Обоснуйте

ваш

выбор:

................................................................................................................. Нет ответов 5. Какие автомобили Вы предпочитаете: а) для повседневного использования; б) для отдыха и спорта?

а б Лимузин ........................................................................................................................................... 1 0 Седан ............................................................................................................................................... 80

606

40 Малолитражные

модели

................................................................................................................ 5

20

Другие (укажите какие): Джип ................................................................................................................................................ 10 70 Хетчбек ............................................................................................................................................ 30 10 Фургон ............................................................................................................................................. 60 20 6. Собираетесь ли Вы в ближайшем будущем приобрести автомобиль? Да ....................................................................................................................................................... ............. 70 Нет ....................................................................................................................................................... ........... 30 Если да, то какой фирмы? Инофирмы ..................................................................................................................................................... 80 АО

ВАЗ

....................................................................................................................................................... ... 15

607

7. Актуально ли для Вас утверждение «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения» и согласны ли Вы с ним? Абсолютно

согласен

..................................................................................................................................... 20 Согласен ....................................................................................................................................................... .. 40 Пожалуй,

это

так

........................................................................................................................................... 20 Скорее

всего,

это

неверно

............................................................................................................................ 10 Абсолютно

не

согласен

................................................................................................................................ 10 8. Являетесь ли Вы приверженцем одной и той же марки автомобиля? Да ....................................................................................................................................................... ............. 60 Нет ....................................................................................................................................................... ........... 40 Если да, то какой .......................................................................................... Большое разнообразие ответов 9. Важна ли для Вас: а) престижность автомобиля; б) цена; в) возможность технического обслуживания в сети автостанций нашего автосалона? a б

в

Да, очень ..............................................................................................................................

608

30

10

70

Довольно важна .................................................................................................................. 45

20

25

Не очень важна ................................................................................................................... 20

50

5

Совсем не важна .................................................................................................................. 5 10

0

Что Вы еще считаете важным при выборе автомобиля? Нет ответов 10. Необходимо ли Вам наличие в автомобиле: а) телефона; б) магнитофона; в) бара; г) холодильника? а б

в

г

Да, очень ............................................................................................................................ 20 40

10

20

Довольно необходимо ...................................................................................................... 50

50

30

Желательно 20

10

40

40 ........................................................................................................................ 30

Необязательно ................................................................................................................... 10 0

20

10

Не нужно ............................................................................................................................. 0 0

0

0

Что бы еще Вам хотелось иметь под рукой в Вашем автомобиле? Нет ответов 11. Вы предпочитаете автомобили с автоматической коробкой передач? Да,

однозначно

609

.............................................................................................................................................. 20 Мне

все

равно

................................................................................................................................................ 70 Нет,

мне

это

не

нравится

.............................................................................................................................. 10 12. Какие фирмы, торгующие автомобилями, Вы знаете? Нет ответов 13. Подвержены ли Вы влиянию рекламы: а) по радио; б) по телевидению; в) в прессе; г) на щитах? а б

в

г Очень

подвержен

.................................................................................................................... 0

0

0

0

Совсем не подвержен ............................................................................................................ 30

20

10 95

14. Какое значение имеет для Вас месторасположение автосалона: Очень

большое

.............................................................................................................................................. 20 Довольно

большое

........................................................................................................................................ 70 Незначительное ............................................................................................................................................. 10 Абсолютно

не

имеет

....................................................................................................................................... 0 15. Считаете ли Вы, что автосалон должен специализироваться только на одной марке автомобиля?

610

Да,

обязательно

............................................................................................................................................. 10 Да,

желательно

.............................................................................................................................................. 40 Нет,

это

не

имеет

значения

.......................................................................................................................... 40 Ни

в

коем

случае

........................................................................................................................................... 10 16. Знали ли Вы раньше о нашем автосалоне? Да ....................................................................................................................................................... ............. 30 Нет ....................................................................................................................................................... ........... 70 Если да, то откуда? От

знакомых

и

друзей

.................................................................................................................................. 85 17. Назовите, пожалуйста, Ваш возраст: До

20

лет

....................................................................................................................................................... ... 5 21-30 ....................................................................................................................................................... ........ 40 31-40 .......................................................................................................................................................

611

........ 44 41-50 ....................................................................................................................................................... ........ 10 51-60 ....................................................................................................................................................... .......... 1 61

и

более

....................................................................................................................................................... .. 0 18. Укажите, пожалуйста, Вашу профессию: Предприниматель ..........................................................................................................................................60 Сотрудник

банка

............................................................................................................................................20 Другие

профессии

......................................................................................................................................... 20 В рамках разработки рыночной стратегии «Вил» планирует достижение высокой рентабельности продаж своего товара на российском рынке за счет расширения сети филиалов, увеличения объема продаж, а также использования возможности закупать автомобили непосредственно у инофирм оптовыми партиями соответственно по более низкой цене. Это позволит снизить продажные цены, не понижая качества предлагаемой продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать покупателей,

а

также

способствовать

повышению

престижа

фирмы

среди

потенциальных клиентов. Особенностью политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход. «Вил» обладает значительными финансовыми ресурсами, страхующими фирму в

612

случае падения объема продаж. Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а его директор – высоким профессионализмом (он специалист в области маркетинга).

Задания

1.

Пользуясь

результатами

опроса,

проведенного

концерном

«Онтарио»,

охарактеризуйте сегмент рынка, на который ориентируется фирма «Вил». Каким автомобилям отдают предпочтение покупатели на российском рынке? 2. Определите типы вопросов, включенных в опросный лист. 3. Охарактеризуйте стратегию фирмы «Вил» в России. 4. Разработайте рекомендации по товарной политике фирмы. 5. Оцените эффективность различных средств рекламы для продвижения товара на рынок. 6. Предложите фирме «Вил» наиболее рациональную систему сбыта.

4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен

В начале 1994 г. английская фирма «Mono» совместно с бельгийской «Puratos» приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов. «Mono» – крупнейший в Великобритании производитель оборудования для пекарен среднего и мелкого размера, а также мини-пекарен. Фирма была основана в 1926 г. Дэйвидом Джонсоном и продолжает оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании в Дублине, Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на головном предприятии в Великобритании – 250 человек. В 1991 г. «Mono» основала в Москве СП «Московский хлеб» – пекарню объемом

613

производства 2 т муки в смену, количество занятых – 20 человек в смену. Пекарня «Московский хлеб» уже к концу 1993 г. полностью себя окупила и вышла на достаточно большой объем прибыли при дневном обороте 12 тыс. долл. и количестве продаж 10 тыс. условных единиц изделий в сутки. Основываясь на опыте первой пекарни, руководство фирмы «Mono» одобрило организацию второй пекарни, которая сконцентрируется на производстве хлебных изделий для обслуживания на бортах самолетов, вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако вовлечение в сферу производства хлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого оборудования – основной продукции «Mono», объем производства которой на головном предприятии в Великобритании при полной комплектации (10-20 агрегатов) составляет 250–300 единиц в год при средней цене 150 тыс. ф. ст. Объем годового производства на существующих мощностях может быть доведен до 400–450 единиц. Руководство фирмы, возлагая определенные надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем продаж до 400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России. Фирма «Puratos» основана в 1919 г. семьей Ван Белл в Брюсселе. Она крупнейший в Европе производитель улучшителя хлеба – биохимического соединения жиров, сахаров,

энзимов,

эмульгаторов

и

аскорбиновой

кислоты,

повышающего

потребительские качества хлеба (вкус, аромат, срок хранения в свежем виде, мягкость, пористость, цвет, хрустящие свойства) и промышленные качества теста. Улучшитель используется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Западе. Головное

предприятие

«Puratos»,

на

котором

выпускается

основная

масса

улучшителя в Европе, находится под Брюсселем. Распределительная сеть охватывает более 65 стран мира на всех континентах. Производственная сеть состоит из тридцати заводов в Европе, Северной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии. Крупнейшие из них – «Balkorad» под Брюсселем (кроме головного завода), Т500 в Барселоне, а также в Букингеме (Великобритания), Завенбергене (Нидерланды),

614

Маргареттен-Моосе (Австрия), Синтре (Португалия), Чери Хил (США), Мехико. На предприятиях «Puratos» в общей сложности занято около 5 тыс. человек, годовой объем выпуска улучшителя на головном заводе – около 25 тыс. т в год при средней цене 2,5 нем. марки за килограмм, годовой оборот головного предприятия достигает 62,5 млн. нем. марок. Товарный ассортимент фирмы состоит из более чем десяти основных видов улучшителей, кондитерских глазурей, подсолнечного масла, смеси

для

мороженого,

заварных

кремов,

в

том

числе

малокалорийных,

малокалорийного заменителя взбитых сливок, кулинарного шоколада. На российском рынке «Puratos» ведет деятельность уже около десяти лет. Первоначально деловые контакты были сравнительно успешно установлены с Министерством хлебной промышленности СССР. В 90-е гг. старые связи после перерыва возобновились. Министерство хлебной промышленности ежеквартально закупало 20 т улучшителя. Кроме того, около 1 т улучшителя в месяц закупало СП «Московский хлеб». Таким образом, объем продаж в России составлял 200 тыс. нем. марок в год. Вполне естественно, что руководство фирмы намеревалось увеличить объем продаж в России. Идея проекта состояла в создании полного франчайзинга оборудования ВХ, производимого «Mono» в Москве. Система ВХ – одна из систем типа «Бейкофф» (Bake-off), используемых на Западе. Концепция «Бейкофф» появилась впервые в Великобритании в начале 80-х годов, и смысл ее заключается в выпечке хлеба если не на глазах покупателя, то, по крайней мере, за несколько часов до его приобретения. Оборудование – печи, расстойные шкафы, шкафы-хранилища – располагается непосредственно за прилавком-витриной, который одновременно служит термосом для сохранения температуры горячего, только что выпеченного хлеба. Для охлаждения хлеба требуется около трех часов. Система устанавливается непосредственно в торговом зале супермаркета или внутри магазина-булочной. Общая минимальная занимаемая площадь 12,5 м2 (2,5 х 5).

615

Максимальная

производительность

при

стандартной

комплектации

(две

восьмиуровневые печи «ВХ Baketronic») – 400 кг (10 тыс. стандартных булочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день. Функциональный смысл системы – в осуществлении заключительной стадии производственно-потребительской

технологической

цепочки

изготовления

и

распространения хлеба, а именно: конечный расстой, выпечка, декор, продажа. Начальные операции (складирование ингредиентов, замес, раскатка, начальный расстой), наиболее трудоемкие и громоздкие, осуществляются на отдельном производстве, которое берет на себя обслуживание целой сети систем «Бейкофф». Отношения

между

каждой

отдельной

системой

«Бейкофф»

и

первичным

производством строятся на принципе покупатель – продавец. Необходимость разделения в процессе вытекает из концепции максимального приближения товара к потребителю в его лучшем качестве – «только что из печки». Поскольку в большинстве торговых точек либо невозможно, либо нецелесообразно устанавливать пекарни полного цикла, идеальным решением может служить «Бейкофф». Разделение стадий производства в пространстве и связанная с этим необходимость транспортировки, а также автономности каждой отдельной системы «Бейкофф» определили промежуточную дополнительную стадию технологического процесса – замораживание-размораживание. Тесто перед транспортировкой с первичного производства в магазин «Бейкофф» замораживается до температуры – 18°С, перевозится,

складируется

в

термоизолированном

шкафу-хранилище,

что

обеспечивает достаточное время хранения теста в необходимой фазе расстоя. Непосредственно перед выпечкой тесто подается в расстойный шкаф, где размораживается и подходит. Такая технология требует не только дополнительного оборудования (морозильные камеры на первичном производстве), но и особого состава теста, который мог бы переносить значительные температурные колебания без ущерба вкусовым качествам. Именно такая добавка – улучшитель KIMO – и была

616

разработана «Puratos». К тому же должна быть идеально отлажена система транспортного сообщения между первичным производством и системой «Бейкофф». Таким образом, проект состоит в создании торгово-технического центра по продаже, допродажному и послепродажному (гарантийному) техническому обслуживанию систем «Бейкофф», учебного центра по обучению работе с «Бейкофф» и улучшителями, производства замороженного теста и транспортного подразделения. Для принятия комплексное

решения о начале проекта

рыночное

исследование

рынка

было фактически проведено конечного

продукта

и

рынка

оборудования, поскольку проект предполагал продажу систем «Бейкофф» и обслуживание их, т.е. продажу замороженных полуфабрикатов для использования в этих системах.

Анализ рынка

Рынок хлебопродуктов – один из самых неэластичных и к тому же самых емких рынков продуктов питания. В Великобритании, например, объем продаж достигает 30 млрд. ф. ст. в год. Развитие рынка в России определялось микроэкономической тенденцией отставания темпов уменьшения покупательной способности рубля от темпов инфляции. Это обусловило рост емкости российского рынка и проявилось в уменьшении покупательной способности иностранных валют на нем. За

шесть

лет

паритет

покупательной

способности

доллара

США

по

потребительской корзине уменьшился в России в 3 раза. Прогнозируемая тенденция состояла в дальнейшем относительном росте покупательной способности рубля в 4–5 раз в последующие 5-6 лет, т.е. в увеличении платежеспособности спроса на одну треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном выражении хлебопродуктов ограниченна, негибка и достаточно постоянна (неэластичный спрос на товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличению количества

617

приобретаемого

товара,

однако

будет

существенно

меняться

ассортимент

хлебопродуктов: значительно расширяться за счет предложения более изысканных и более дорогих изделий (с 0,2 долл. США в исследуемом периоде до оценочного уровня 0,7 долл. через пять лет). Одновременно с расширением предложения ассортимента

будет

расти

конкуренция

со

стороны

уже

существующих

производителей качественных хлебопродуктов и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественного хлеба в Москве приходились на фирмы «Австрийская

пекарня»,

«Немецкая

пекарня»,

«Швейцарская

пекарня»,

«Монреальский хлеб». Однако конкуренция не ощущалась – пекарни работали на полных мощностях и рынок высококачественного хлеба был далек от насыщения. Из-за отсутствия конкуренции уровень цен на этом рынке был несколько завышен. Например, «Московскому хлебу» из-за большого количества заказов в ноябре 1993 г. пришлось увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере можно проследить присущую российскому

рынку

специфику

всепоглощаемости.

Часть

потребителей

предпочитала заплатить в 10 раз большую цену за действительно качественный товар – индивидуально упакованный и уже нарезанный хлеб, соответствующий западным стандартам по вкусовым и потребительским характеристикам, чем приобретать традиционный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов в 2-3 раза превышала среднеевропейский уровень – 50–80 центов за 400-граммовый хлеб. Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с месячным доходом более 500 долл. США, регулярно совершающих покупки в валютных супермаркетах. Ориентировочный объем годовых продаж через системы «Бейкофф» в соответствии с планом установки самих систем из расчета 300 кг в день на одну систему составил бы: 900 т хлеба – через год, 3600 т – через два года, 9000 т – через три года, 27 000 т – через пять лет. Или: около 1 млн. долл. через год, около 7,5 млн. долл. – через два года, около 20 млн. долл. – через три года, около 60 млн долл. – через пять лет. Из

618

них 50% – оборот розничной сети, 50% – оборот начального производства замороженного теста. Потенциальный рынок для оборудования «Бейкофф» в Москве состоял из 190 универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной комплектации 50 тыс. долл. годовой объем продаж прогнозировался на уровне: 500 тыс. долл. – за первый год, 1500 тыс. долл. – за второй, 3000 тыс. долл. – за третий, 5000 тыс. долл. – за четвертый и пятый годы. Учитывая особенности российского рынка, продажи в течение первых двух лет планировались на условиях отсрочки полной выплаты стоимости оборудования на шесть месяцев. Ситуация осложнялась характером приватизации в Москве, где торговые точки переходили в собственность трудовых коллективов, не имеющих доступа к банковским кредитам и не обладающих какими-либо существенными собственными средствами. Однако на первоначальном этапе планировалось изучить возможность продавать оборудование фирмам или предпринимателям, которые строили бы свои отношения с собственником помещения на условиях аренды. Была изучена возможность

предоставления

технического

центра

для

осуществления

предпродажного и гарантийного обслуживания систем «Бейкофф». Наряду с системами «Бейкофф» были предложены к продаже средние, мелкие и минипекарни – также продукция «Mono». При успешном осуществлении проекта объем продажи улучшителя компанией «Puratos» только для систем «Бейкофф» составил бы 180 т в год, или около 500 тыс. нем. марок. Общий объем первоначальных инвестиций оценивался в 1,5–2 млн. долл. Срок окупаемости – около двух лет.

Задания

1. Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте мотивы и цели выхода фирм «Mono» и «Puratos» на российский рынок.

619

2. Охарактеризуйте товары фирм «Mono» и «Puratos». 3. Позиционируйте систему «Бейкофф» на российском рынке. 4. Охарактеризуйте целевые сегменты на российском рынке хлебопродуктов и систем «Бейкофф». 5. Разработайте рекомендации по ценовой и товарной политике для фирм «Mono» и «Puratos» на пятилетнюю перспективу.

4.22. Кадровая политика предприятия

Общая характеристика ситуации

Потребность разработки кадровой политики в группе предприятий «Русь» Ивановской области в конце 90-х годов была обусловлена рядом серьезных причин, затрагивающих как само предприятие, так и всю отрасль текстильного производства. Работа предприятия «Русь» с 1991 по 1995 г. заставила руководство предприятия по-новому взглянуть на стратегические и технические цели развития предприятия и отрасли.

Основные цели предприятия «Русь»

1. Возрождение и модернизация текстильной отрасли области путем привлечения крупных иностранных инвестиций. 2. Обеспечение полной загрузки текстильной отрасли области и регулярных поставок сырья. 3. Вывод продукции ивановских текстильных предприятий на международный рынок. 4. Решение социальных проблем региона (создание новых рабочих мест,

620

исполнение местного бюджета). 5.

Отказ

от

привлечения

средств

федерального

бюджета

для

решения

региональных проблем (неплатежи, выплаты, централизованные ресурсы).

Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь»

1. Обеспечить максимально возможную загруженность текстильных предприятий области. 2. Добиться бесперебойных поставок сырья (хлопка-волокна) из-за рубежа по конкурентным ценам в количествах, необходимых для полной загрузки текстильных предприятий области на всех стадиях производства (не менее 80 тыс. т в год). 3.

Модернизовать

процесс

производства

и

существенно

повысить

конкурентоспособность продукции путем лизинга новейших образцов текстильного оборудования и инвестиций в основные фонды предприятий и новые технологии производства. 4. Создать мощную финансово-промышленную группу (ФПГ), ориентированную на маркетинг и способную современно организовать производственный цикл и сбыт текстильной продукции на внутреннем и внешнем рынках. 5. Создать дополнительно 10 тыс. рабочих мест. 6. Снять необходимость бюджетного финансирования текстильной отрасли Ивановской области. 7. Образовать сети сбыта текстильной продукции ивановских предприятий за рубежом за счет реструктуризации сырьевых потоков и реконструкции производства. Предприятие «Русь» имеет намерение осуществлять регулярные поставки хлопка из-за рубежа в Ивановскую область, контролировать процесс его переработки на текстильных предприятиях, а также заниматься сбытом готовой текстильной продукции на внутреннем и внешнем рынках, активно используя свои связи с

621

поставщиками и потребителями текстильной продукции. В результате профилирующая отрасль экономики региона получит возможность провести модернизацию оборудования, выпускать продукцию, соответствующую международным

стандартам

качества,

получить мощную

сырьевую

базу

и

существенно укрепить позиции отечественных производителей на рынке. За счет выполнения поставленных задач будут решены многие социальные проблемы региона, как-то: • сокращение безработицы; • пополнение бюджета; • ликвидация неплатежей и т.д. Решение

выделенных

задач

наряду

с

соответствующим

финансовым

и

материально-техническим подкреплением требует принципиально новых подходов к системе кадрового обеспечения, так как необходимо переподготовить или повысить квалификацию практически всех категорий работников предприятия.

Состояние предприятия «Русь»

Предприятие

было

создано в

1991

г.

как

многопрофильная структура,

занимающаяся различными видами деятельности – от текстильного производства до инвестиционных операций. В течение ряда лет предприятие «Русь» успешно работает на рынке внедрения новых направлений в менеджменте текстильного производства. В 1993 г. на основе генеральных договоров о совместной деятельности было

создано

объединение

крупных

текстильных

производителей

и

обрабатывающих предприятий, которое занималось поставкой хлопка-волокна из Узбекистана и его переработкой в готовые ткани. В настоящее время в «Русь» входят 11 крупных текстильных предприятий региона. Всего крупных и средних текстильных предприятий в области 49. В 1994 г.

622

произошла структурная реорганизация в управлении группой предприятий «Русь». На базе 11 предприятий, работающих на основе договоров о совместной деятельности, создан холдинг «Русь». Существенно изменены задачи всех входящих в холдинг предприятий. Оставаясь юридически самостоятельными в решении оперативных вопросов управления производством, они строят свою долгосрочную стратегию только при одобрении руководства холдинга. Предприятия, входящие в холдинг, реализуют полный цикл производства текстиля, начиная от пряжи и кончая готовой продукцией. В 1993-1994 гг. прошла частичная модернизация машинного парка предприятий, хотя до настоящего времени в ряде производств используется оборудование XIX в. Оборудование в основном ориентировано на переработку узбекского хлопка. «Русь» имеет стабильный портфель заказов, хотя вследствие постоянного роста цен на энергоносители и сырье испытывает трудности со сбытом готовой продукции на внутреннем рынке, так как импортная аналогичная продукция дешевле. При реализации продукции на внешних рынках особое значение приобретает качество выпускаемой продукции, повышение которого достигается за счет модернизации машинного парка и переподготовки персонала. 1995 год предприятие закончило с хорошими финансовыми результатами, имея определенный задел на 1996 г. Среднегодовая загрузка мощностей на предприятиях «Русь» составила в 1995 г. 55% (средняя по отрасли – 37%). Хотя в Ивановской области в этот период был самый высокий уровень безработицы (до 40% в отдельных районах), за 1993–1995 гг. с предприятий «Русь» не было уволено ни одного рабочего, за исключением случаев грубейшего нарушения трудовой дисциплины. При реорганизации структуры управления в 1994 г. сокращенный управленческий персонал на всех предприятиях холдинга был переподготовлен и начал работу на других производственных участках. Руководством холдинга был разработан инвестиционный проект, получивший

623

одобрение всех директоров предприятий, реализация которого смогла бы обеспечить эффективную работу не только холдинга, но и всей текстильной отрасли региона. Выполнение данного проекта потребовало от руководства холдинга разработки программы кадрового обеспечения проекта, так как на тот период времени в составе управляющих

холдинга

не

было

специалистов,

имеющих

специальное

профессиональное внешне-экономическое образование и достаточный опыт работы управления инвестиционными проектами.

Кадровый потенциал предприятия «Русь»

На начало 1998 г. на предприятиях «Русь» работало 3128 человек, руководство холдингом осуществлял совет директоров, состоящий из 15 человек (11 директоров предприятий, президент и вице-президент холдинга, финансовый и коммерческий директора). Административный аппарат холдинга состоит из 8 человек (4 управляющих и 4 технических работника). Каждое из предприятий, входящих в холдинг, имеет примерно одинаковую структуру управления. В среднем на предприятиях работает 25% служащих, 67% рабочих и 2% учеников. Возрастной состав характеризуется следующим образом (%): 18-30

лет

....................................................................................................................................................... ... 4 31-40 ....................................................................................................................................................... ........ 41 41-50 ....................................................................................................................................................... ........ 35

624

Свыше

50

....................................................................................................................................................... 20 Ручная отделка тканей высокого качества осуществляется на предприятии людьми пенсионного возраста, которых насчитывается 137 человек (4% от количества работающих). Из работающих на предприятии 83% – женщины, что накладывает определенные

обязательства

на

руководителей

предприятий

по

созданию

дополнительной сферы услуг. На предприятиях холдинга нет единой программы подготовки и повышения квалификации кадрового состава, отсутствует схема движения кадров по горизонтали и вертикали, что в значительной степени затрудняет работу с кадровым резервом. На предприятиях затраты на подготовку и переподготовку кадров самостоятельно не планируются. В большинстве своем работающие на предприятиях – уроженцы Ивановской области. На работу из других регионов высококвалифицированные специалисты не приглашаются из-за невозможности обеспечить их жильем. Одновременно с этим большой уровень безработицы в регионе позволяет полностью обеспечить

кадрами

производственные

предприятия

холдинга.

Реализация

перспективных программ холдинга потребует, по всей видимости, новых подходов к кадровой политике как по подбору и расстановке кадров на производстве, так и организации управления проектом. В настоящее время кадровые службы предприятий, входящих в холдинг «Русь», занимаются только учетом кадров и не проводят единой согласованной политики. Не все директора предприятий понимают важность и необходимость разработки единой кадровой политики. Поэтому генеральный директор холдинга провел производственное совещание, специально посвященное кадровым вопросам. На этом совещании перед директорами были поставлены задачи и определена персональная ответственность за:

625

• планирование потребности в персонале, привлечение и набор кадров; • постоянную аттестацию кадрового состава; • обеспечение условий интеграции новых работников в коллектив предприятий и оценку испытательного срока; • разработку системы повышения квалификации для всех категорий работников; • стимулирование кадров и разработку системы повышения заинтересованности в результатах труда; • подготовку кадрового резерва руководителей среднего и высшего звена управления; • обеспечение социальной защищенности работников. Особое значение работа с кадрами приобретает, по мнению генерального директора,

в

период

подготовки

и

реализации

инвестиционного

проекта.

Существующий кадровый состав не обеспечивает решение задач, стоящих перед холдингом «Русь» в связи с данным проектом. Более того, сегодня кадровые службы холдинга не в состоянии обеспечить подбор требуемых управленческих кадров для реализации проекта. Генеральный директор подчеркнул, что уже сегодня они опоздали с созданием в структуре холдинга группы стратегического планирования, поскольку невозможно решать частные задачи, предварительно не определив стратегические цели. Создаваемая группа в составе 2–3 человек должна подчиняться непосредственно руководству холдинга и разрабатывать предложения по: • продуктам, услугам, рынкам, сегментам, с которыми холдинг будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, доля рынка, объем сбыта, получение наличных платежей и т.д.); • стратегии маркетинга, т.е. устанавливается генеральная линия для комплекса маркетинга (в области товаров, цен, сбыта, рекламы) и определяются принципы поведения по отношению к рыночным партнерам (потребителям, конкурентам, посредникам); планируется распределение ресурсов по предприятиям холдинга в

626

соответствии со стратегическим планом. Вторым структурным подразделением в системе холдинга должна стать маркетинговая служба, функции которой частично выполняют в настоящее время планово-экономические подразделения предприятий. Для обеспечения кадрами данной службы и других подразделений предлагается усилить контакт с профильным вузом г. Иванова (делать целевые заказы на специалистов) и, кроме этого, использовать ситуацию в регионе, привлекая высококвалифицированных специалистов, вынужденных уйти с других предприятий. При этом следует учитывать, что специалистов по проблемам маркетинга в регионе не хватает, а текстильный институт только начал их подготовку. Особое внимание при подборе персонала следует также обратить, по мнению директора, и на работу с агентствами массовой информации. Мало найти хорошего специалиста, считает генеральный директор, необходимо обеспечить его быстрое вхождение в круг проблем, стоящих перед предприятием. Для этой цели предлагается для каждого нового сотрудника холдинга «Русь» ввести специальную карточку, по которой в нем узнают новичка. Все сотрудники обязаны в течение месяца отвечать на все возникающие у новичка вопросы, после чего он должен пройти аттестацию и быть либо принятым на постоянную работу, либо лишенным такой возможности. «Извините, можно сделать одно замечание? – подал реплику директор завода «Текстиль». – В самом начале Вашего выступления был обозначен круг задач, за которые мы персонально отвечаем. А что же будут делать кадровые службы? У нас практически нет текучести кадров, и вряд ли новичок уйдет от нас. Тогда зачем ему везде ходить и отвлекать людей от работы? Мне непонятно, почему новый сотрудник может запросто прийти к директору, главному инженеру, специалисту и что-то выяснить. Для этого есть производственные совещания, руководитель подразделения и, по-моему, совсем не обязательно вертеться у всех под ногами».

627

«Мне также не до конца понятна идея хождения по предприятиям, – встал директор хлопкопрядильной фабрики. – Не такое у нас запутанное хозяйство, чтобы новый человек не сумел бы освоиться на своем рабочем месте. И потом, если ты работаешь в отделе главного технолога, зачем тебе бухгалтерия? Мне представляется, что задача наша в другом – знать, сколько и каких специалистов нам надо иметь, чтобы качество работы постоянно повышалось». «Правильно, – поддержал исполнительный директор. – Отсутствие планирования кадрового состава недопустимо. Сегодня мы можем обойтись традиционными методами, но уже завтра без планирования кадров мы окажемся под угрозой срыва проекта. Холдинг «Русь» попадает в ситуацию кадрового вакуума уже на начальной стадии реализации проекта. Предлагаю всем кадровым службам подготовить необходимые данные для разработки плана по трем направлениям: • количественному; • качественному; • временному. В первом случае мы определим требуемый объем рабочей силы, необходимый для достижения установленных целей в конкретный плановый период. Во втором случае – оценим необходимый потенциал эффективности рабочей силы для достижения установленных целей. Другими словами, мы сможем получить необходимую профессионально-квалификационную структуру кадров, а не сложившуюся годами статистическую кадровую картину». «Но за последние годы мы многое изменили в структуре кадров, – прервал выступавшего генеральный директор. – Сократился управленческий аппарат, ряд специалистов прошли переподготовку, освоены новые рабочие специальности». «Все это так, – вновь заговорил исполнительный директор, – но, проводя все изменения, мы руководствуемся требованиями сегодняшнего дня и не видим перспективы. Поэтому третьим направлением планирования кадрового спроса

628

должна стать оценка потребности в кадрах на перспективу с учетом изменения экономических, технических и организационных условий. Это тем более важно, что мы в целом одобрили инвестиционный проект и начинаем его реализацию». «Важность решения кадровых вопросов очевидна, – вступил в дискуссию финансовый директор. – Но почему-то все, что касается кадров, не увязано с нашими финансами. Давайте немного подумаем об издержках, связанных с обеспечением холдинга квалифицированной рабочей силы. Расходы на персонал, как известно, делятся на основные и дополнительные. По моим оценкам, примерно 30% в структуре нашей себестоимости по отдельным товарным позициям составляют затраты на персонал. Что мы делаем, чтобы снизить эти издержки? Практически ничего. Котельная на территории завода «Текстиль» обслуживает еще 16 предприятий, а все эксплуатационные расходы, включая и персонал, мы относим на себестоимость нашей продукции. При таком подходе «тряпка» у нас будет просто золотая. А вместе с тем существуют известные рычаги регулирования расходов на персонал. 1. Через существующие расходы: • ограничение максимального числа работающих; • прекращение приема на работу; • активное сокращение персонала. 2. Через выплаты: • замораживание выплат сверх тарифов; • пересчет повышения тарифов на нетарифные выплаты; • корректировка внутренних фондов социального обеспечения. 3. Через анализ общих расходов. 4. Путем повышения эффективности: • одинаковые результаты с меньшим персоналом; • лучшие результаты с тем же персоналом.

629

Все вопросы, связанные с расходами на персонал, должны быть под постоянным контролем». «Финансовый директор правильно ставит вопросы, – вновь взял слово генеральный директор. – Однако не хлебом единым жив человек. Большая проблема, с которой сталкиваются наши предприятия, негативно влияющая на конечные результаты, – это современное состояние трудового сознания, которое все в большей степени характеризуется отчуждением труда. На последнем семинаре по психологии управления в Москве нам приводили интересные факты. Суть в том, что результатом отчуждения труда стала общая трудовая пассивность. Работа на предприятиях во многом потеряла престиж, перестала быть социально значимой ценностью. По данным сравнительного исследования, работу считают главным делом своей жизни в США 50% населения, в Швеции – 45, в ФРГ – 25, в России – менее 10%. Основными причинами такого положения вещей являются следующие: 1) труд в производстве не всегда может обеспечить нормальный уровень жизни. Это связано как с размерами заработков, не позволяющими выйти на уровень рациональных норм потребления, так и с отсутствием необходимых потребительских товаров в торговле; 2) низкий уровень трудовой и производственной дисциплины предопределяет низкое качество продукции, высокий травматизм и как следствие безответственного отношения к труду – низкий уровень заработной платы; 3) в условиях ограниченности сферы мотивированного поведения работника у абсолютного большинства трудящихся практически нет возможности свободного выбора места приложения труда, степени интенсивности работы, социальной и профессиональной мобильности; 4) многие наши руководители нередко делают ставку на исполнительного и безотказного

работника

вместо

высокопрофессиональных

специалистов;

630

и

инициативных

5) отсутствует эффективная система стимулирования трудовой деятельности, так как в оплате труда во многом процветает уравнительность, размер заработков слабо зависит от личного трудового вклада работника в результат деятельности коллектива; 6) внутренняя противоречивость системы заработной платы ослабляет связь между размером заработка и содержательностью труда. Суть этого противоречия в том, что стимулируется

прежде

всего

закрепление

работников

на

местах

с

непривлекательным (монотонным, малосодержательным, тяжелым, ручным, с вредными условиями и т.д.) трудом, в результате чего оплата на таких местах выше, чем на рабочих местах, требующих высокой квалификации. Еще один важный аспект проблемы связан с тем, как сами рабочие оценивают существующее положение в области управления персоналом. Эти сведения получены

в

результате

социологического

обследования,

проводимого

на

предприятиях Ивановской области, в том числе и на наших предприятиях. В последнее время стала меняться общественная атмосфера, в которой активизацию работников все больше связывают с материальной и имущественной заинтересованностью. И в этом не было бы ничего плохого, если бы размер доходов зависел от эффективности труда. Однако в условиях самостоятельности предприятий в определении цены на свою продукцию большинство из них, в том числе и мы, повышают цены без существенного улучшения потребительских свойств товаров. В результате заработки работников стали в 1994 г. необоснованно расти при сохранении уровня организации и условий труда, а также технологии производства, и как следствие этого – повышение трудовой пассивности. Заметно возросла неудовлетворенность работой даже на фоне повышения заработной платы, усилилось ощущение несправедливости распределительных отношений. Увеличился удельный вес работников, считавших оплату своего труда несправедливой как по отношению к своему трудовому вкладу, так и по отношению к оплате других работников. При общем росте заработков стимулирующая функция

631

оплаты труда снизилась, т.е. снизилась материальная заинтересованность в повышении эффективности труда. По оценкам рабочих, действующая система оплаты труда не выполняет своей стимулирующей функции. На полное соответствие трудового вклада и заработка указали 15,61% рабочих, на отдельные недостатки – 37,96%. Около 19% рабочих придерживаются мнения об отсутствии необходимого соответствия. Остальные (27,59%) не смогли высказать своего отношения. Значительно ниже, по сравнению с рабочими, оценки специалистов: полное соответствие – 6,27%, отдельные недостатки – 40,19, отсутствие соответствия – 38,78, затрудняются ответить – 14,86%. В результате заработная плата хорошего работника не всегда выше заработка нерадивого. Рабочие и специалисты, оценивая различия в заработке, дали близкие оценки. На возможность получения хорошим работником заработка ниже, чем у плохого, указали 2,5% ответивших. Уравнительные тенденции, когда трудовой вклад не влияет на заработную плату, отметили около 40%. Негативным следствием недостатков существующей системы материального стимулирования является то, что не поощряются развитие и полное использование способностей работника: полностью реализует свои способности в трудовой деятельности только четвертая часть; частично – около половины, что говорит о наличии значительных неиспользуемых резервов повышения трудового вклада. Оценка

существующей

системы

стимулирования

подтверждает

наличие

уравнительности в распределении заработка и несоответствие его трудовому вкладу. В результате резко снижен уровень отдачи работника. Эта проблема, по-моему, одна из основных на сегодняшний день – как создать команду единомышленников, одинаково видящих цели холдинга, начиная от простой уборщицы и заканчивая нами», – подытожил генеральный директор. «Можно мне высказать свое мнение? – попросил слова директор предприятия

632

«Текстиль». – Уже достаточно долго я пытаюсь понять, о чем мы с вами говорим. Вроде бы все вопросы подняты правильно, что-то делается, а что-то нет. Но мне кажется, что социологические исследования, стратегические цели, планирование кадров, издержки на персонал и т.д. – все это не сегодняшняя задача. Мое предприятие, о чем я уже докладывал исполнительному и генеральному директорам, испытывает значительные трудности в выплате заработной платы и других материальных поощрений из-за отсутствия денег на расчетном счете». «Извините, – прервал его коммерческий директор. – Данная ситуация сложилась на Вашем предприятии из-за недопустимых просчетов в планировании ассортимента и неправильной работы с клиентами, и Вы должны ее в ближайшее время выправить, следуя разработанным совместным мероприятиям. Предприятие «Рабочая одежда» уже выходит из этого тупика». «Да, но основная их продукция последние полгода идет на экспорт, – продолжал директор завода «Текстиль». – Это обеспечивает им стабильные поступления средств. А мы сейчас в основном работаем на внутренний рынок. Общая система неплатежей в стране привела к необходимости выстраивания сложных цепочек бартерного обмена продукции нашего предприятия на товары других производителей. Иногда такие цепочки включают 12–15 звеньев. В результате в прошлом месяце, отгрузив продукции на 9 тыс. рублей, мы получили живых денег 250 руб. Остальное дополучаем мебелью, сантехникой, электробытовыми товарами, стройматериалами, продуктами питания и т.д. Самое время открывать свой универмаг. Мы и платим сейчас нашим сотрудникам 70% заработной платы в натуральном виде, в основном продуктами. А это не всегда приятно коллективу, так как у большинства из них подсобные хозяйства, а на оптовых рынках продукты дешевле, чем те, которые мы предлагаем. Только высокий уровень безработицы в области, да и длительный стаж работы на предприятии большинства работников удерживают их от массового ухода. А мы с вами обсуждаем глобальные проблемы кадровой политики, в то время как

633

рабочим платить нечем». «Я не могу с Вами согласиться, – взял слово коммерческий директор. – Без планомерной

работы с кадрами наши

предприятия не

смогут выдержать

конкуренции с производителями текстиля не только мировыми, но и в области. Мы собираемся серьезно обновить наш машинный парк, перейти на современные технологии, а это означает, что перед нами стоит еще одна проблема – создание системы

подготовки

и

переподготовки

кадров.

Обучение

по

контракту,

подписанному со швейцарской фирмой, позволит получить нам всего лишь 12 специалистов.

Это

не

решение

проблемы.

Старая

система

непрерывной

профессионально-технической переподготовки (отраслевые институты повышения квалификации) разрушена, а новой нет. Поэтому нам необходимо продумать и решить вопросы: кого, сколько и как учить. Мы крайне заинтересованы в том, чтобы все наши руководители прошли переподготовку по программам послевузовского бизнес-образования, но у нас на это нет средств. Некоторые из нас учились на однодвухнедельных семинарах как в России, так и за рубежом. По себе могу сказать, что отдача от такого обучения не очень велика, поскольку практически не затрагивается специфика нашей отрасли. Технический персонал за последние восемь лет вообще не проходил переподготовку. В структуре жизненных ценностей наших работников учеба занимает одно из последних мест. Снижение интереса к повышению профессионального мастерства на наших предприятиях является одной из самых негативных тенденций за последние три года. Нам в ближайшее время надо разработать комплекс мероприятий, направленных на улучшение положения в этой сфере. Для того чтобы труд коллектива был более мотивирован, не жалко никаких денег, поскольку наш персонал – это наш золотой фонд. Простите за излишнюю эмоциональность моих слов, но это действительно так». «Давайте подведем некоторые итоги, – вновь взял слово генеральный директор. – Мне представляется, что предстоящий проект – хороший полигон для отработки

634

решения тех проблем, которые мы обсуждаем. На этом проекте мы сможем коренным образом изменить психологию в отношении к труду всех наших сотрудников, создать действенную команду исполнителей, обеспечить менеджеров по кадрам отработанными схемами работы с персоналом. Основными направлениями, на которых нам следует остановиться при решении кадровых задач проекта, на мой взгляд, являются следующие:

Определение потребности в персонале. Сколько сотрудников какой квалификации понадобится в связи с поставленными предметными задачами и в какое время?

Привлечение персонала. Как можно привлечь необходимых сотрудников на внешнем или внутреннем рынке рабочей силы и как это следует сделать?

Работа по подготовке персонала. Как можно повысить способности сотрудников с точки зрения существующей или прогнозируемой на будущее качественной потребности в персонале?

Высвобождение персонала. Как можно сократить лишний персонал какого-то подразделения предприятия с учетом социальных аспектов и как это следует сделать?

Изменения в области персонала. Какое следует принять решение по выбору среди альтернативных возможностей, связанных с изменениями в области персонала (привлечение, работа по подготовке персонала, высвобождение персонала)?

Использование персонала. Как можно использовать сотрудников в соответствии с их способностями и соответствующими предметными задачами и как это следует сделать?

Управление

персоналом.

Как

можно

сформировать

отношения

между

руководителями и подчиненными с точки зрения достижения максимальной согласованности индивидуальных целей и целей предприятия в целом и как это следует сделать?

Управление издержками по содержанию персонала. Какие издержки вызывает

635

наличие существующего на настоящий момент состава персонала и какие издержки ожидаются в будущем, а также какие планируются в настоящее время и в будущем мероприятия в области персонала и какие предусматриваются меры планирования в этой сфере? Проект сам по себе не является чем-то изолированным, поэтому его влияние на жизнедеятельность наших предприятий очевидно. В конечном итоге мы либо сумеем решить все наши кадровые проблемы, либо нам придется признаться в собственной несостоятельности. Действенным инструментом решения этих проблем является еще и культивирование чувства собственника у наших работников, так как все они являются акционерами наших предприятий, а этот рычаг мы практически не используем. Думаю, что отношение персонала к предприятию, как к своему собственному дому, позволит нам выйти на новые производственные рубежи».

Таблица 4.22.1. Профессиональная подготовка работников группы предприятий «Русь»

636

Задания

1. Оцените стратегические цели предприятия. 2.

Определите

задачи,

решение

которых

необходимо

для

достижения

поставленных целей. Выделите и детализируйте задачу развития кадрового потенциала. 3. Разработайте систему повышения квалификации для каждой категории работающих. Оцените, насколько целесообразно использовать единую систему для холдинга в целом. 4. Разработайте систему стимулирования для каждой категории работающих.

637

5. Определите наиболее эффективную систему движения кадров внутри предприятия. 6. Разработайте систему обеспечения социальной стабильности на предприятиях холдинга «Русь».

5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет». 5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки. 5.3. Разработка рыночной политики. 5.4. Усиление позиций на рыке: новые направления рыночной политики. 5.5. Программа развития гостиницы

5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет»

Фирма «Автомаркет» предоставляет услуги владельцам автомобилей, предлагая полный набор тормозных, электрических и топливных систем для всех видов наземного транспорта. Кроме того, фирма предлагает обеспечение деталями и предоставляет услуги изготовителям двигателей и автомобилей на основе своей оригинальной технологии. Наряду с непосредственной личной работой с конечными потребителями фирма располагает сетью дистрибьютеров, а также реализует свой товар через оптовые и розничные организации. Принцип компании – предлагать клиентам выбранного рынка качественные товары и услуги при конкурентоспособной цене. «Автомаркет» имеет собственную фирменную сеть обслуживания, а также независимых дилеров. Национальная принадлежность фирмы – английская, но она имеет производственные и ремонтные представительства во Франции, Германии, Португалии и Испании. Сбытовые центры фирмы расположены в более чем десяти

638

странах мира, в том числе США, Японии, Южной Америке. Фирма работает также через независимых дистрибьютеров в более ста странах мира, располагает примерно четырьмя тысячами сбытовых центров. В своей деловой стратегии компания считает ключевым моментом поставку широкого ассортимента высококачественных товаров для любых типов автомобилей. Компания

гордится

поддерживать использования

своим

репутацию целого

технологическим

лидера

ряда

в

превосходством

и

разработки

практического

области

новшеств,

например

системы

и

стремится

автоматической

информации. Во время экономического спада в начале 80-х годов расходы «Автомаркета» на инновационную деятельность и НИОКР не сокращались. Это обеспечило фирме существенное опережение конкурентов как в области технологии, так и дизайна. Ухудшение экономической конъюнктуры в начале 90-х годов не повлияло на инновационную деятельность компании, что позволило ей занять лидирующее положение на рынках многих стран мира. Основная цель на рынке услуг – обеспечение качества предоставляемых «Автомаркетом» услуг. В своей политике по сохранению лидирующих позиций на рынке фирма подчеркивает важность наличия квалифицированных кадров. Несмотря на постоянное внимание к качеству товара и услуг, технологическим инновациям, в прошлом имя фирмы ассоциировалось с невысоким качеством. Эти трудности

пришлись

на

период

ухудшения

конъюнктуры

на

английском

автомобильном рынке в 60–70-е годы. В 1984 г. компания приняла стратегическую программу по достижению высокой конкурентоспособности.

Принятию

программы

предшествовали

глубокие

маркетинговые исследования. Перед менеджерами была поставлена задача: либо добиваться превосходства над конкурентами на внутреннем и зарубежных рынках, либо оказаться перед

639

необходимостью закрытия заводов и сворачивания бизнеса. Первым успеха добился завод по производству тормозных систем: отказавшись от традиционных сборочных линий и тяжелого ручного труда на отдельных участках, за последнее пятилетие он превратился в полностью автоматизированный комплекс. Совершенствование менеджмента привело к улучшению морального климата, снижению числа прогулов, благожелательному отношению к руководству компании. С целью мотивации коллектива были организованы кружки качества и разработаны программы повышения качества под девизом «комплексное управление качеством» («total quality control»). К началу 90-х годов компания добилась заметных финансовых успехов и считала своей главной задачей закрепиться на рынках запасных частей и деталей для автомобилей. Особенность этого рынка в том, что конечные пользователи автомобилями не рассматриваются как клиенты фирмы. Каналы распределения компании должны удовлетворять запросы прежде всего ремонтных мастерских, гаражей и других подобных потребителей. Окончательный выбор поставщика этого товара, как правило, происходит на уровне специалистов по сборке и ремонту машин. Владельцы автомобилей заинтересованы, конечно, в качестве и цене запасных частей, но производитель, его марка их интересуют в меньшей степени. В этой связи производители запасных частей нацеливают маркетинг на потребителей узлов и деталей. Основные характеристики потребителей: 1. Агенты производителей автомобилей (vehicle manufacturer's agents) – гаражи и мастерские, обслуживающие машины одного или нескольких производителей на условиях франшизы. 2. Специалисты по ремонту (specialist repaireres) – гаражи и мастерские, оказывающие ограниченный или полный набор услуг. 3. Владельцы парка автомобилей (fleet owners) – местные коммерческие агенты,

640

которые могут и сами предоставлять услуги по ремонту и пр. 4. Быстрая подборка (fast-fit) – гаражи и мастерские, предоставляющие ограниченный ассортимент несложных деталей по низким ценам. 5. Обслуживание по прейскуранту (menu servicing) – независимые мастерские, занимающиеся ремонтом и предоставляющие сервис по фиксированным ценам. 6. Независимые гаражи (independent garages) – небольшие гаражи, которые не связаны с конкретным производителем автомобилей и специализируются на автомобилях «старше трех лет». 7. Розничные фирмы (retailers) – занимаются продажей запасных частей для автомобилей. 8. Аварийные станции (breakdown organisations) – организации, оказывающие помощь в экстремальных (кризисных) ситуациях.

Задания

1. Выявите конкретные разделы программы маркетинга компании «Авто-маркет», опишите их структуру и дайте критическую оценку. 2. Проанализируйте комплекс маркетинга компании и сформулируйте свои предложения по его совершенствованию.

5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки

Историческая справка

Австрийская фирма «Schlumberger» с 1842 по 1973 г. принадлежала семье Шлумбергер. Наследник – доктор Роберт Шлумбергер – продал ее фирме «Underberg» в апреле 1973 г.

641

Фирма

«Underberg, Gmbh»

в

1973

г.

торговала

различной

продукцией:

неалкогольным пивом, кормом для домашних животных, желудевым ликером «Koenigsbacker» и ликером «Karosbader Backerobka». Фирма «Karl В. Guertler und Co., Gmbh» с 1972 г. –дочерняя фирма группы, возглавляемой «Underberg». Ее ассортимент в 1973 г. включал такие группы продукции, как «Cognac Martell», «White Label Whisky» и т.д. Этот ассортимент придавал солидность деятельности фирмы на рынке алкогольных напитков, хотя в нем и отсутствовало шампанское. Покупкой фирмы «Schlumberger» в 1973 г. интересовалось очень много фирм, ибо она пользовалась хорошей репутацией. В конце концов доктор Шлумбергер продал свои винные погреба фирме «Underberg». В его решении, кроме всего прочего, очень большую роль сыграло то, что «Underberg» пообещала в дальнейшем использовать при производстве очень сложную и дорогую методику «Champagne», которую фирма «Schlumberger» успешно применяла в производстве. После продажи фирма «Schlumberger» стала производственным отделением фирмы «Guertler». Сбытом шампанского «Schlumberger» с этого времени стало заниматься торговое отделение фирмы «Guertler». Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение

Потребление шампанского на душу населения в Австрии было в 7–8 раз ниже, чем в соседней Германии. Поэтому ожидалось благоприятное развитие рынка. В 1973 г. в Австрии было продано около 5 млн. бутылок шампанского, соотношение дешевых и дорогих сортов было одинаково. Группа дорогих сортов (2,5 млн. бутылок) состояла из следующих марок: «Kattus» – около 12 млн., «Henkel» – около 0,8 млн., «Schlumberger» – около 0,2 млн., остальные – около 0,3 млн. бутылок. Ассортимент фирмы «Schlumberger» в 1973 г. состоял из: «Goldeck Trocken», «Goldeck Halbsues», «Sparkling Extra Dry». Конкуренты выпускали следующие марки: «Hochriegel Halbsuesses», «Hochriegel Trocken», «Alte Reserve» и «Grosses Jahrgang».

642

Фирма «Henkel» производила «Henkel Trocken» и «Henkel Brut». Средняя цена в 1973 г. составляла около 40 шиллингов. Исходная оптовая цена: прейскурантная цена минус 15%-ная скидка. Затем предоставлялись срочные скидки для поддержания торговли. В Восточной Австрии распространение шампанского «Schlumberger» не было затруднено, а западная часть, по существу, не была обеспечена поставками вообще или почти (в восточной части страны сеть распределения охватывала примерно только 15% территории, а в западной – менее 5%). В области общественного питания ситуация была еще хуже. Фирма-конкурент «Kattus» обслуживала примерно 55% мелких магазинов. Сеть распределения «Henkel» обеспечила западную часть Австрии почти на 100%. На 1973 г. расходы на рекламу шампанского «Schlumberger» вообще не предполагались, несмотря на то что уже 20 лет это шампанское вообще не рекламировалось. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была подготовлена рекламная листовка (Schlumberger-Sales-Folder), информирующая о том, что шампанское «Schlumberger» – одно из тех редких марок шампанского, которое производится по классической методике «Champagne». Продавцы при переговорах использовали аргументы, свидетельствующие о том, что фирма «нашла свой правильный путь», на котором она сможет добиться своего прежнего положения на рынке. Единственной рекламой в такой ситуации была только реклама «из уст в уста» и экскурсии по винным погребам с гидом и дегустацией (особенно для дистрибьютерских компаний и оптовиков). Спрос

Количественные данные. Структура заказчиков: 30% – общественное питание, 70% – торговля (потребление в индивидуальном порядке). В Австрии насчитывается около 40 тыс. предприятий общественного питания. Объем заказов и их ритм: шампанское «Schlumberger» упаковывается в коробки по

643

8 бутылок (0,75 л). Оптовики заказывали в 1973 г. максимум 2 пакета, т.е. около 600 коробок, для сезонной торговли (Рождество, Масленица) и дозаказывали по 3-4 раза мелкие партии. В общественном питании продукция шла небольшими партиями в коробках, а иногда и в штуках. Объем оборота в 1973 г. составил: «Goldeck Trocken» – около 45%, «Goldeck Halbsues» – около 50%, «Sparkling» – около 5%. Распределение шампанского «Schlumberger» ориентировано на крупную торговлю, означающую, что крупные торговые магазины обеспечиваются без посредников. Общественное питание представлено «высокой гастрономией» («Sacker», «Hilton» и т.д.), обеспечиваемой напрямую, и предприятиями, которые обеспечиваются продукцией при посредничестве фирмы «С und С».

Качественные данные. Имя «Schlumberger» в 1973 г. было еще известно покупателю благодаря тому позитивному эффекту, который когда-то производила фирма «Schlumberger», занимавшая ведущее положение на австрийском рынке, хотя никакой связи между маркой и редкой производственной методикой «Champagne» тогда у потребителей не существовало. Старшее поколение на востоке знало эту марку хорошо, молодежь – хуже, и поэтому распределение здесь оставляло желать лучшего. В общественном питании преобладало мнение: «Schlumberger» нам не нужно, потому что гости его не заказывают». Закупки продуктов на предприятиях общественного питания осуществляются поразному. В крупных ресторанах этим занимается закупочное отделение, в мелких – непосредственно хозяин заведения.

Ограничения

Ограничение объема. В 1973 г. на небольшой сбыт никаких ограничений не было. Сложности были только с поставкой основного вина для склада.

644

Финансовые ограничения. В 1973 г. финансовых средств не было вообще. Поэтому единственным выходом из этой ситуации была только реклама «из уст в уста» и систематическая «обработка» торговли и общественного питания.

Внутренние ограничения. Это соблюдение методики «Champagne», удержание уровня цен (например, исключение поставок в дисконт-магазины, исключение посылочной торговли).

Цели

1. Повышение доли на рынке: с 8% в 1973 г. до 18% в 1981 г. и расширение распределения (десятилетний долгосрочный план). В общественном питании – расширение

своего

влияния

хотя

бы

на

4

тыс.

хороших

предприятий.

Систематическое продвижение в организованной торговле на основе годовых списков. 2.

Продажа

марки

«Sparkling

Extra

Dry»,

являющейся

в

ассортименте

«Schlumberger» самой дорогой, не только в специализированных магазинах напитков, но прежде всего в сфере общественного питания.

Задания

1. Учитывая поставленные фирмой цели, ее возможности и рыночную ситуацию, разработайте предложение к программе маркетинга, обратив внимание на: товарную политику фирмы; способы продвижения товара на рынок; сбытовую политику и способы распределения товара; ценовую стратегию.

645

5.3. Разработка рыночной политики

Производство аппаратуры «Hi-Fi» в США было начато в 60-х годах несколькими инженерами, которые, если верить популярной в отрасли легенде, бросили каждый свою работу (в основном в аэрокосмической отрасли) для того, чтобы отдаваться своему хобби – созданию усилителей и акустических систем. К концу 60-х годов основные производители компонентов* стали расширять номенклатуру своей продукции. Потребители могут создавать из компонентов системы, комбинируя по своему выбору: а) входной источник, в качестве которого может выступать проигрыватель, магнитофонная приставка или тюнер; б) управляющий центр, т.е. усилитель или ресивер (усилитель и тюнер в одном блоке); в) выходное устройство, т.е. акустическую систему. По профессиональной терминологии усилители и ресиверы называются «электроникой». Так, фирма «Scott», прежде известная только своей «электроникой», создала себе имя в производстве акустических систем. «Sherwood», другой производитель «электроники», в 1969 г. вывел на рынок автоматический акустических

проигрыватель.

систем,

примерно

Фирма в

то

KLH, же

начинавшая

время

с

приступила

производства к

выпуску

стереокомпактов**. * Компоненты – различные составляющие аудиоаппаратуры, воспроизводящие с высокой точностью запись на пластинке или магнитофонной ленте (high fidelity (hifi) sound). ** Компакты – заводским образом собранные аудиосистемы, обычно состоящие из двух блоков, в один из которых входят проигрыватель, ресивер и(или) плейер, а в другой – пара акустических колонок. Компакт-система обычно стоит дешевле и имеет меньшие размеры, чем система из компонентов. Она воспроизводит стереозвучание, т.е. звук, идущий по двум независимым каналам, но не звучание высокой точности.

646

Тогда же, в конце 60-х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы, а большинство из тех, кто основал первые американские компании по производству аппаратуры «Hi-Fi», стали уходить из отрасли. Вот что говорил руководитель одной из компаний в интервью журналу: «Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию только некоторой категории

избранных

потребителей,

которые

должны

были

удовлетворять

определенным требованиям интеллектуальности и технической грамотности. Мы не хотели продавать подросткам или вообще обычным людям – ориентировались только на людей особенных. Этот подход был по-настоящему элитаристским, и он был очень опасен. Мы его изменили, и из бизнеса для избранных, который, по сути дела, не хотел расширяться, стали промышленностью, которая гордится собой и своей продукцией. Мы говорим теперь: «Наша продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все». В 70-е годы рынок товаров «Hi-Fi» испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент покупателей качественно менялся. Среди покупателей стереокомпонентов в 1975 г. (по сравнению с предыдущим годом) стало меньше женщин, больше молодых людей (в возрасте от 18 до 24 лет), больше жителей Тихоокеанского побережья, больше выпускников колледжей и лиц с доходом на семью 25 тыс. долл. и более. Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, компания «Playd» предприняла обширные исследования с целью определить: 1) потенциал рынка для аппаратуры «Hi-Fi» по сравнению с аппаратурой менее высокой точности, такой, как компакты и консоли*; 2) стереотипы покупательского поведения среди потребителей товаров «Hi-Fi». * Консоль – заводским образом собранная в единый блок аудиосистема, имеющая большие размеры, более высокую стоимость и, как правило, худшее качество

647

воспроизведения звука по сравнению с системой из компонентов.

Независимая исследовательская фирма обнаружила, что спрос на компоненты возрастал быстрее, чем спрос на компакты или консоли. Однако по объемам продаж на то время компакты значительно превосходили как консоли, так и компоненты. В 1975 г. в США было продано 3,5 млн. единиц компактов, тогда как компонентных систем – 1,5 млн., а консолей – 400 тыс. Для фирмы «Playd» это означало, что рынок «Hi-Fi» потерял 3,9 млн. покупателей США. Купив компакты или консоли, эти потребители вряд ли собирались менять их на аппаратуру «Hi-Fi» – по крайней мере в течение нескольких лет. «К тому же, – говорил руководитель фирмы, – каждый раз, когда продается компакт или консоль, мы лишаемся потенциального покупателя на дополнительную акустическую систему, магнитофонную приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер, проигрыватель и т.д.». Исследование поведения покупателей показало, что потребители различных аудиосистем испытывают влияние разных факторов. Основные из них (в порядке убывания важности) были следующими. Для покупателей компонентов: • естественный звук; • превосходная электроника; • возможность наращивать систему; • символ социального положения. Для покупателей консолей: • эстетичность; • достаточно хорошая электроника; • несложная система подключения; • при данной цене большая потребительская ценность.

648

Для покупателей компактов: • более низкая цена; • меньшие размеры; • несложная схема подключения; • простота обращения. Исследование также выявило, что покупатели компонентов: • сильно зависели от советов родных и знакомых; • считали, что их знаний в области «Hi-Fi» едва ли достаточно, чтобы управляться с аппаратурой (только 8% считали, что они знают «много»); • прежде чем совершить покупку, особенно первую, тратили значительное время на посещение магазинов; • на покупку своей первой системы тратили 350-400 или 650-750 долл.; • заменяли или наращивали компоненты примерно через год-два после совершения начальной покупки. На основании анализа руководство фирмы «Playd» пришло к выводу, что необходимо разработать -новую маркетинговую стратегию. Перед фирмой была поставлена задача удвоить в следующем году число людей, которые бы имели или покупали компоненты «Hi-Fi» какой-либо из марок.

Задания

1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на рынке товаров «Hi-Fi» в США в 70-е годы. Каковы тенденции развития рынка? 2.

Охарактеризуйте

основные

целевые

сегменты

для

производителей

стереокомпонентов в США в 70-е годы. 3. Разработайте альтернативные маркетинговые стратегии для фирмы «Playd». Проведите их сравнительный анализ.

649

4. Разработайте рекомендации для фирмы по основным направлениям товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики

«Broron and Compane Ltd» («В & С») – дочерняя фирма группы компаний «Electronics», образованная для ввоза, распределения и сбыта их продукции (цветных телевизоров) в Канаде. Как и большая часть конкурирующих фирм, «В & С» не занималась в Канаде производственной деятельностью. В мае 1993 г. Джеймс Вильямс, президент «В & С», созвал своих менеджеров для обсуждения вопроса об эффективности деятельности компании на рынке Канады. Срочность в проведении такого совещания была вызвана сокращением и без того незначительной

доли

рынка

фирмы,

слабой

осведомленностью

канадских

покупателей о продукции компании. Руководство должно было разработать новую стратегию фирмы. В 1993 г. в Канаде отмечалось падение спроса на товары потребительского назначения, в результате снизился объем продаж цветных телевизоров. По оценке экспертов, эта тенденция должна была сохраниться в ближайшие два года. В этой ситуации увеличить объем продаж своей продукции фирма «В & С» могла за счет увеличения рыночной доли, а не роста первичного спроса на цветные телевизоры. В 1993 г. все большее значение приобретала повторная покупка цветных телевизоров либо вместо старого, либо как второго телевизора в доме. Поэтому возросло значение такого фактора, как приверженность потребителя торговой марке. Для продукции компании «В & С» приверженность торговой марке практически отсутствовала: 95% обладателей телевизоров в Канаде никогда не пользовались телевизорами

этой

компании.

Именно

количество будущих покупок.

650

владельцы

телевизоров

определяли

Торгово-сбытовая деятельность приобрела для «В & С» более комплексный характер: основной упор она должна была сделать на увеличение в общем объеме сбыта телевизоров доли своей продукции, сократив реализацию товарных марок, известных покупателям. Поскольку покупатели возвращаются на рынок за новой покупкой, нужно было убедить их в необходимости изменить свой выбор в пользу продукции новой фирмы. Таким образом, «В & С» должна была продемонстрировать все преимущества своих телевизоров по сравнению с конкурентами. Из большого числа характеристик товара, определяющих его положение на рынке, фирма должна была выбрать наиболее важные: цену, технические особенности товара, надежность, условия обслуживания и т.п.

Рис. 5.4.1. Соотношение цены и качества цветных телевизоров отдельных фирм на канадском рынке

По

оценке

экспертов,

в

1993

г.

наиболее

существенными

факторами

позиционирования цветных телевизоров были: цена, стоимость эксплуатации и опыт приобретения первого телевизора. «В & С» занимала последнее место по стоимости эксплуатации телевизора, а дилеры и потребители были недовольны ценой. Кроме

651

того, покупатели были плохо осведомлены о товаре фирмы. Поэтому «В & С» должна была уделить особое внимание соотношению цены и качества (рис. 5.4.1) (по вертикальной оси учитывается изменение качества телевизоров от низкого к высокому, по горизонтальной оси – изменение цен от низких к высоким). Приведенный пример показывает, что диапазон изменения качества цветных телевизоров в Канаде в начале 90-х годов был узок и стремился к лидеру отрасли – «Music Master», а диапазон цен расширялся за счет выпуска на рынок более дешевых телевизоров (портативный цветной телевизор за 388 долл. фирмы «Luxeria»). Потребительское восприятие фирмы «В & С» ассоциировалось со слишком высокими ценами для данного уровня качества, хотя и высокого. В первой половине 90-х годов в Канаде увеличилось число людей, обращающих внимание на цену телевизора при его покупке (молодежь, люди с низким уровнем доходов, покупатели второго телевизора для дома). К майскому совещанию менеджеров эксперты подготовили доклад по состоянию рынка цветных телевизоров в Канаде, по оценке позиций конкурентов и фирмы «В & С». Отдельные положения доклада и некоторые выводы приведены в табл. 5.4.1.

Таблица 5.4.1. Ситуация на рынке цветных телевизоров Канады и ее восприятие фирмой «В & С»

Параметр оценки

Ситуация в отрасли и позиция «В & С»

1 . Насыщение

Жизненный цикл товара достиг пика и перешел в стадию

рынка

спада. Фирма «В & С» в основном оптимистично оценивает ситуацию

на

рынке

и

не

придает

особого

значения

жизненному циклу товара. Фирма переоценила объем своих продаж на 150 тыс. комплектов.

652

2. Товарная

На рынке Канады отмечена тенденция перехода на настольные

политика

и портативные телевизоры. Основной упор фирмы делают на покупателей, уже знающих товар.

Главная задача «В & С» – совершенствование консоли. Фирма осознает, что изменения в ее товарной политике происходят медленно, в то время как на рынке изменения идут полным ходом 3. Сбытовая

В основном увеличивалось число массовых распространителей

политика

и крупных универсальных магазинов, стабильно снижалось число мелких независимых распространителей.

В качестве партнеров «В & С» сильные позиции сохраняют мелкие

независимые

распространители,

и

их

число

увеличилось на 50 в 1992 г. Отсутствуют постоянные контакты с массовыми распространителями 4. Товарный знак

На рынке Канады сильные позиции имеют марочные товары. Фирмы,

выпускающие

телевизоры,

ориентируются

на

агрессивную наступательную стратегию. Осведомленность покупателей о товарной марке одной из фирм-конкурентов составляет в разных районах страны от 30 до 68%.

Фирма «В & С» отвергает концепцию производства марочного товара. По мнению экспертов, рекламная политика фирмы требует пересмотра. Осведомленность покупателей о товарной марке «В & С» составляет от 6 до 29% в разных районах страны. 1 5% вообще не могут вспомнить фирму «В & С».

653

5. Увеличение

На рынке Канады среди покупателей увеличилась доля

важности цены по

молодежи и людей с низкими доходами, которые обращают

сравнению с

большое внимание на цены. Значение качества товара

качеством (в

уменьшается, так как распространители предлагают товар

глазах

одинаково хорошего качества. Таким образом, цена играет

потребителей)

большую роль на рынке, чем качество. Фирма «В & С» отдает предпочтение

качеству,

а

не

ценам.

При

оценке

потребительских предпочтений самый слабый упор делается на стоимость как наиболее важную характеристику товара. Среди всех фирм цены «В & С» упоминаются как высокие чаще других. 6. Ценовая

В 1992 г. цена 60% всех проданных товаров была ниже 500

политика

долл. (в основном это портативные и настольные телевизоры).

7. Обучение

Фирма «В & С» практически не имеет цен в этом диапазоне.

дилеров и

Новую модель портативного телевизора фирма предлагает

торгового

дилерам за 399 долл. оптом, в то время как «Luxeria» продавала

персонала

товар в розницу по 388 долл. Дилеры отказываются от этой модели фирмы «В & С». Однако фирме сложно снижать цены, что связано с отсутствием общей интеграции производства.

Конкуренты «В & С» проводят обучение на дому, а также семинары по техническому обучению дилеров для сферы услуг. Также эти фирмы имеют собственные ремонтные средства и возможности.

654

8. Позиция

«В & С» только начинает использовать обучающие фильмы,

продавцов

кассеты и руководства. У нее нет обучающих пособий для продавцов. Однако фирма имеет хорошие материалы по обучению дилеров. Также фирма имеет опыт в разработке материалов для стимулирования продаж.

Ключевым моментом является важность понимания слабости маркетинговой политики «В & С» в отношении и дилеров, и потребителей. Продавцы знают, что телевизоры «В & С» неконкурентоспособны по цене. Работая

с

дилерами,

продавцы

фирмы

постоянно

преувеличивают мощь «В & С» по сравнению с конкурентами. Дилеры сомневаются в надежности товара: многие телевизоры не работают в их демонстрационных залах.

Реальная ситуация – необходим контроль за качеством при производстве продукции; обслуживание товара фирмы на уровне дилеров не соответствует требованиям: не обеспечена система регулярных выездов для налаживания напольных телевизоров (хотя это положение улучшается). 9. Накладные

В среднем по отрасли расходы на заработную плату торгового

расходы

персонала и другие расходы составляют 2,5% от объема продаж. Из-за большого количества торговых точек с небольшим товарооборотом эти затраты «В & С» составляют 4–5% от объема продаж. Возможно, использование такой сбытовой сети необоснованно.

655

По оценке экспертов, в ближайшие годы на рынке Канады для фирмы «В & С» могут представлять интерес следующие не освоенные ею сегменты рынка: 1) крупные магазины и магазины, предоставляющие скидки покупателям; 2) покупатели дешевых цветных телевизоров (по цене ниже 500 долл.); 3) покупатели, которые при приобретении телевизора в первую очередь обращают внимание на «лучшую стоимость»; 4) покупатели, которые никогда не слышали о фирме «В & С». Принятие первого направления означало, что руководство «В & С» удовлетворено существующим положением, и маркетинговая стратегия фирмы требует лишь незначительного уточнения. Если же фирма ставила своей целью стать лидером по продаже цветных телевизоров в Канаде, то все элементы маркетинговой программы необходимо было пересмотреть.

Задания

1. Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте проблемы, стоявшие перед фирмой «В & С» в начале 90-х годов. 2. Оцените положительное и отрицательное влияние факторов макро- и микросреды на рыночную позицию фирмы «В & С». 3.

Охарактеризуйте

основные

перспективные

сегменты

рынка

цветных

телевизоров Канады. 4. Разработайте рекомендации по позиционированию цветных телевизоров на рынке Канады в начале 90-х годов. 5.

Сформулируйте

основные

направления

товарной,

сбытовой,

ценовой,

коммуникационной, кадровой политики фирмы «В & С» в начале 90-х годов. Что, по Вашему мнению, явилось причиной тех проблем, с которыми столкнулась фирма? 6. Определите, какие перспективные цели фирмы могут быть сформулированы

656

руководством «В & С»? 7. Сформулируйте альтернативные стратегии фирмы на канадском рынке. Проанализируйте и обоснуйте их. Проведите сравнительный анализ различных стратегий.

5.5. Программа развития гостиницы

В начале 90-х годов на рынке гостиничных услуг Москвы сложилась следующая ситуация. Тенденции в политической и экономической жизни России способствовали тому, что интересы иностранных деловых кругов в значительной степени сместились от центра к бывшим республикам Союза и регионам Российской Федерации. Поскольку спрос на услуги отелей находится в прямой зависимости от внешнеэкономической деятельности иностранных фирм на российском рынке, то стала четко прослеживаться тенденция к снижению его заполняемости. В меньшей степени этот процесс затронул спрос на квартиры для долговременного проживания и офисы. По данным фирм-посредников, функционирующих на московском рынке недвижимости, сохранился спрос на оборудованные и необорудованные офисы. Правда, возросло предложение частных квартир, но и этот источник не мог удовлетворить спрос. Этот сектор рынка не остался не замеченным конкурентами. Вступил в строй 330квартирный «Парк Плейс», располагающий всей необходимой инфраструктурой и отличной системой безопасности. Ведущая роль в гостиничных услугах принадлежит новым гостиничным комплексам: «Аэростар», «Славянская-Рэдиссон», «Пента», «Пульман», «БалчугКемпински», «Метрополь», «Москоу Палас» благодаря использованию достижений современного западного менеджмента при подборе и подготовке кадров, повышению

657

качества

обслуживания,

методам

материального

стимулирования

персонала,

рекламной и маркетинговой деятельности. Эти гостиницы оказывают услуги на более высоком уровне при сравнимых ценах, что находит отражение в показателях их работы. Исследование показало, что в 1992 г. средняя загрузка этих гостиниц составляла 70-85%. Все отели с иностранным участием пользовались в первую очередь бронированием по своей сети отелей, а также авиабронированием благодаря услугам своих учредителей- авиакомпаний. Прослеживается четкая тенденция к росту конкуренции в гостиничном бизнесе. Загрузка номерного фонда в большей степени связана с перечнем предлагаемых услуг и их качеством, уровнем цен на номера. Все обследованные гостиницы Москвы имели различные показатели средней годовой загрузки, что объясняется в основном ценой номера (табл. 5.5.1), длительностью присутствия на рынке, категорией принимаемых гостей и, конечно, активностью и целенаправленностью поиска клиентов.

Таблица 5.5.1. Сравнительные цены на номера в отелях в 1992 г.

Отель

Прейскурантная цена

Прейскурантная цена номера с

номера, долл. США

завтраком, долл. США

Аэростар

205

225

Славянская-

215

234

Рэдиссон

315

334

Пента

300

317

Балчуг-Кемпински

330

352

Метрополь

218

234

Пульман

160

160

Президент

150

150

658

Даниловский

240

240

Москоу Палас

219

219

Международная-1

217

230

Отель

Во всех отелях, имеющих оздоровительные комплексы (нет их только в «Президент-отеле»

и

«Даниловском»),

существует

дополнительный

счет,

оплачиваемый клиентом при выезде. В барах, кафе, ресторанах принимают в оплату только кредитную карту отеля, чтобы устранить платеж наличными. Во

всех

обследованных

проживающим

такие

отелях имеются

услуги,

как

бизнес-центры,

факсимильная

связь,

обеспечивающие телексная

связь,

фотокопирование, машинопись, перевод, пользование компьютером. Эти услуги пользуются значительным спросом. Все

отели

Москвы

предназначенные

для

высшей

категории

проведения

массовых

имеют

определенные

мероприятий

типа

площади, конгрессов,

симпозиумов, семинаров, переговоров и презентаций, одновременно с ресторанными услугами и предоставлением полного набора технических средств. Анализ деятельности ведущих гостиничных комплексов Москвы позволил сделать вывод

о

расширении

спектра

предоставляемых

клиентам

услуг.

Помимо

традиционных, обязательным стал еще целый ряд услуг: оздоровительные комплексы, бизнес-центры, проведение массовых мероприятий. Для отеля высшей категории коэффициент количества персонала на один номер находится в пределах 1,4–1,7. Везде применяется принцип разделения заработной платы на две части – рублевую (фиксированную) и валютную (переменную). Во всех отелях при наборе персонала проводится обучение профессиональным навыкам в соответствии с требованиями менеджеров. В отелях «Пульман», «Пента», «Палас» все

659

служащие отеля имеют бесплатный обед в день работы. Все сотрудники имеют фирменную одежду, нагрудный знак со своим именем, перемещаться они могут только в своей рабочей зоне. Перемещения по отелям разрешаются только по служебным лифтам и лестницам. Несмотря на рост предложений со стороны новых отелей и частного сектора, эксперты считали, что в ближайшее время сохранится устойчивый спрос на услуги четырех-пятизвездочных

гостиниц,

однако

при

условии

политической

и

экономической стабилизации в России.

Анализ деятельности «Отеля»

В 1992 г. обозначилась тенденция падения объемов реализации работ и услуг. Это было связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации был выполнен на 82% и составил 9 млрд. руб. (здесь и далее по курсу 500 руб./долл.). Размер валовой прибыли достиг 11 млрд. руб. Фактические расходы по себестоимости за 1992 г. составили 30 млрд. руб., или 140% к запланированному уровню. Дебиторская задолженность – 3,5 млрд. руб. В 1993 г. «Отель» имел ряд конкурентных преимуществ на рынке, связанных с длительностью пребывания на нем, определенным опытом работы, достаточно квалифицированными кадрами и известностью торговой марки. Однако низкий уровень услуг по сравнению с вновь появившимися на рынке конкурентами привел к снижению его доли на рынке и падению загрузки. Рентабельной можно считать 70%-ную загрузку «Отеля». Однако этот важнейший показатель в 1992 г. снизился до 47%. Поданным опроса, проводившегося среди клиентов «Отеля», значительные нарекания вызывали состояние подъездных путей к зданию, сложности со стоянкой

660

и парковкой личных автомашин. Отсутствие представителей администрации в приемном холле и изобилие прочего обслуживающего персонала, непосредственно не связанного с обслуживанием гостей, создавали суету и неразбериху. Не нравилось иностранным клиентам и снисходительно-ленивое отношение к ним работников гостиницы и официантов. По мнению специалистов-дизайнеров, стойка портье была далека от требований моды, а обилие световой рекламы в приемном холле выглядело очень навязчиво. Сравнивая уровень цен московских гостиниц, можно было сделать вывод, что цены «Отеля» находятся на уровне аналогичных – «Аэростар», «Пульман», «Рэдиссон». В исследуемый период размещение рекламы носило спонтанный и хаотичный характер. Рекламные публикации ограничивались, как правило, четырьмя–шестью страницами, причем 50% – в изданиях Великобритании. Львиная доля затрат приходилась на рекламно-полиграфические работы. Необоснованно большими тиражами издавались буклеты, проспекты, листовки, ориентированные на клиентов «Отеля». Слабо осуществлялся контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе, недостаточно использовались возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах, посвященных международному деловому туризму.

Рыночная стратегия

Бизнес-план 1994 г должен был быть направлен на преодоление тенденции падения объемов реализации работ и услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный

показатель

реализации

был

определен

в

32

млрд.

руб.

Прогнозируемый размер валовой прибыли – 21,7 млрд. руб. Эти цены должны были быть достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том

661

числе 190 млн. руб. – на рекламу, т.е. 1% от запланированного уровня продаж. «Отель» располагал значительными материальными и кадровыми ресурсами. Все эти ресурсы должны были быть направлены на достижение запланированной рентабельности, уровня услуг, доли на данном сегменте рынка. Следовало незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики. Необходимо было довести коэффициент загрузки до 60% в 1994 г. и добиться загрузки 70% через три года.

Задания

1. Сформулируйте основные маркетинговые цели «Отеля». 2. Определите, какие маркетинговые стратегии было целесообразно использовать «Отелю» в своей деятельности. 3. На основе анализа исходной информации разработайте основные направления рыночной политики «Отеля» на 1994 г.

6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию. 6.2. Выходить ли на новый рынок. 6.3. Маркетинговая служба предприятия

6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию

Фирма «EPS Ltd», основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!» Клиенты фирмы: аэропорты,

больницы,

предприятия

в

662

сфере

телекоммуникации,

булочные.

География клиентов – Великобритания, Средний Восток, Китай. Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе

компьютеров,

искажают

передаваемую

информацию,

затрудняют

компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока. Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

Задания

1. Выделите ключевые задачи компании. 2. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании. 3. Укажите, какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по Вашему мнению, осуществить для выполнения ключевых задач. 4. Предложите управляющему директору фирмы организационную структуру маркетинговой службы и дайте обоснование ее целесообразности.

663

6.2. Выходить ли на новый рынок

Компания «Strother's Shoes» (Северная Каролина), основанная в 1971 г. и специализирующаяся на производстве недорогой обуви, приняла решение о выходе в 1989 г. на зарубежный рынок. Этот год был расценен как удачный момент из-за снижения в 80-е годы курса доллара США по отношению к валютам других развитых стран. Эксперты фирмы считали, что настало время для экспорта обуви в развивающиеся страны. Однако они учитывали, что уровень доходов большинства населения этих стран настолько низок, что придется находить возможность для продаж по значительно более низким ценам, чем в США и Европе. В то же время, хотя на этих рынках «Strother's Shoes» достигла значительного уровня продаж и прибылей, руководство фирмы было серьезно обеспокоено резко обострившейся конкуренцией. По мнению президента компании, тенденции экономического и демографического роста в мире, которые были проанализированы экспертами фирмы, подтверждали, что для сбыта дешевой обуви развивающиеся страны представляют интерес. Обнадеживали и такие факторы, как использование фирмой современного высокопроизводительного оборудования, участие персонала в распределении прибылей (позволившего снизить почасовую оплату рабочих без ущерба для их доходов), что положительно сказалось на ценовой политике компании, позволяя рассчитывать продажи на массового покупателя. Даже после того как в конце 80-х годов курс доллара США повысился, руководство компании оптимистически оценило свои конкурентные позиции на будущих рынках сбыта. Эксперты фирмы считали, что расширение объемов производства приведет к снижению издержек на единицу товара, а это обеспечит необходимую степень конкурентоспособности цены, хотя прибыли и не будут значительными.

664

По заданию президента компании эксперты маркетинговой службы изучили информацию по рынку Индии. Их выводы были обнадеживающими, поскольку основывались на следующих положениях: страна находится на начальных стадиях экономического роста, который обещает быть длительным; жизненный уровень населения растет; снижены пошлины на импорт товаров широкого потребления; существует возможность реэкспорта в соседние страны; население 800 млн человек. Однако вице-президент по маркетингу счел информацию недостаточной и не разделил мнение экспертов о том, что Индия – весьма заманчивый рынок сбыта дешевой обуви. Он собрал более подробную информацию (см. ниже), чтобы создать достоверный экономический портрет страны, но не ограничился этим, так как считал, что без знания политических, правовых, культурных факторов невозможно дать реальную оценку рыночной ситуации в стране. Он привел пример о событиях, имевших место в достаточно развитом и процветающем штате Пенджаб, – волнениях сикхов, требующих политических свобод. Кроме того, учитывая влиятельность религиозных деятелей, можно ожидать любых ограничений на ввоз обуви в страну вплоть до полного запрета. Необходимо учитывать и веками сложившуюся традицию, характерную для страны с жарким климатом: почти круглый год не обязательно пользоваться обувью, а летом из-за грязи в сезон дождей принято беречь свою обувь и ходить босиком. В то же время нужно учесть и нарастающее влияние западного стиля в одежде и обуви. Изучив ряд журнальных публикаций, вице-президент по маркетингу пришел к выводу, что сбыт одежды европейского стиля в Индию растет, хотя и не так быстро, как

в

США.

Однако

информации

о

рекламной

деятельности,

способах

стимулирования сбыта, распределении товаров было явно мало. Президентом фирмы было принято решение о проведении собрания сотрудников для решения вопроса о целесообразности маркетинговых исследований рынка Индии.

665

Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)

Население,

млн

чел.

............................................................................................................................................... 789,12 В

том

числе

городское,

..................................................................................................................................... Темпы

% 26

прироста,

%

................................................................................................................................................ 2 Этнические группы, %: индо-арийцы ...................................................................................................................................................... 72 дравидианы ....................................................................................................................................................... .

25 другие

....................................................................................................................................................... ..........

3

Языки – английский, хинди, хиндустани и др. Религия, %: индуизм ....................................................................................................................................................... ........

84 мусульмане

.......................................................................................................................................................

666

..

11 христиане

....................................................................................................................................................... .....

3 сикхи

....................................................................................................................................................... ............

2

Средняя продолжительность жизни, лет: женщины ....................................................................................................................................................... ......

55 мужчины

....................................................................................................................................................... .....

56

Грамотность,

%

....................................................................................................................................................... .

36 Экономика: ВВП

всего,

млрд

долл.

..................................................................................................................................... 193,82 ВВП

на

душу

населения,

....................................................................................................................... Средние

темпы

прироста

долл. 272

ВВП,

........................................................................................................................

% 3

Торговые партнеры (экспорт), %: СССР .......................................................................................................................................................

667

.........

18 США

....................................................................................................................................................... ..........

11 Великобритания

............................................................................................................................................... 6 Япония ....................................................................................................................................................... ........

9

Торговые партнеры (импорт), %: Иран ....................................................................................................................................................... ...............

11

США ....................................................................................................................................................... ...............

12

СССР ....................................................................................................................................................... ...............

8

ФРГ ....................................................................................................................................................... .................

6

Структура экспорта – одежда, продукты питания, сырье, станки, химикаты Структура импорта – нефть, железная руда, сталь, промышленные товары, станки, химикаты

Источники: World Facts and Maps' Chicago. 1989. P. 131; World Resources. 1986. P.

668

235- 246.

Задания

1.

Назовите

вид

маркетинговой

информации,

который

анализировался

сотрудниками компании, и способ маркетинговых исследований, который они использовали. 2. Опишите объект исследования и его составляющие. 3. Укажите, какую ценовую стратегию и способ охвата рынка компания предполагала использовать на новом рынке. 4. Дайте обоснование целесообразности выхода на новый рынок компании «Strother's Shoes». 5. Предложите организационную структуру маркетинговой службы, в наибольшей степени соответствующую потенциальному рынку. 6.3. Маркетинговая служба предприятия

Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом

кадров

представителями

предприятия, трудового

главным

коллектива,

бухгалтером, заведующий

главным

инженером,

коммерческим

отделом

подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора.

669

Рис. 6.3.1. Исходная организационная структура

Рис. 6.3.2. Первая реорганизация структуры

Первая схема (рис. 6.3.1) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникают сложности из-за нескоординированности, поскольку нет непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы введены под единое управление в структуре на второй схеме (рис. 6.3.2). Рис. 6.3.3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а рис. 6.3.4 – схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу.

670

Рис. 6.3.3. Вторая реорганизация структуры

Рис. 6.3.4. Предлагаемая форма организации структуры

Ответственность директора по маркетингу вначале распространяется прежде всего на сбыт. Затем в его функции постепенно входит обеспечение задач, которые нельзя трактовать

как

непосредственно

связанные

с

реализацией.

Поэтому

его

функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров.

671

На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли. Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение – это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия. Главному инженеру показалось, что замечание относится к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, – заявил он, – тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения по маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга. Затем речь пошла о выборе новых руководителей. Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чегото нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенный заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется,

672

что

он

не

только

предприимчивостью,

понимает с

помощью

концепцию которой

маркетинга,

мог

бы

но

направить

и

обладает

деятельность

предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность. Следующий шаг – выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним.

Задания

1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании у директора. В чем их слабые и сильные стороны? 2. Определите роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей. 3. Сформулируйте проблемы, с которыми столкнулось руководство «Телекон» в процессе организационной перестройки предприятия.

7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ

7.1. Реклама в Internet. 7.2. Оценка работы коммерческих центров. 7.3. Любим ли мы ходить в магазин. 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение

7.1. Реклама в Интернет

«Industrial

Advertising

Agensy»

(IAA)

работающее в США с 1949 г.

673

–

небольшое

рекламное

агентство,

В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов агентства). Клиенты IАА представляли собой главным образом региональные организации, начинающие свой бизнес, которые занимались либо персональными продажами, либо рекламировали свои предложения посредством прямой почтовой рассылки. Исторической вехой в развитии своей деятельности IAA считает начало 1990 г., когда

сокращение

размера

компаний

сопровождалось

снижением

деловой

активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это IAA задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических статей и интерактивное видео. Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же замечено многими компаниями и спрос на него возрос. IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в «Thomas Register of American Manufacturers». Результат последовал через 6 месяцев: IAA получило 10 запросов от довольно крупных компаний. Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует проявиться в Internet. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собственные проблемы, поскольку к Internet имеют доступ миллионы людей. Но главный менеджер высказал замечание о том, что компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Internet, порой просто убивают несерьезными сообщениями, что может отрицательно отразиться на репутации агентства. «Такое вполне вероятно, – сказал президент, – но я думаю, что мы сможем работать так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации». Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами

674

покупателя, но не продавца. «Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг – это двусторонняя связь, а не способ получения информации от продавца», – сказал президент. Вместе с тем президент уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не проявлять агрессивность. Он считал, что можно достигнуть большего, если разработать несколько вопросов и ответов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их проблемы мы можем решать. «Это даст возможность создать для IAA репутацию потенциального надежного помощника», – сказал президент.

Задания

1. Целесообразно ли для IАА пытаться найти возможность рекламирования своих услуг в Internet? 2. Прав ли был президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен быть основан на покупательских проблемах в большей степени, чем на проблемах продавца? 3. Какого рода вопросы и ответы в предложении IAA могли бы привлечь внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потенциальные клиенты от IAA? На какие вопросы хотело бы ответить само агентство, чтобы выявить ожидания клиентов? 4. Какие этические проблемы, затронутые президентом, повергли главного менеджера в состояние неуверенности? 5. Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои публикации в «Thomas Register», прежде чем пытаться проникнуть в другие средства информации? К тому же «Thomas Register» показал хорошие результаты.

675

7.2. Оценка работы коммерческих центров

В процессе проведенного полевого исследования по оценке эффективности работы трех коммерческих центров (А, В и С) было опрошено десять потребителей, которые оценили данные центры по девятибалльной шкале Лайкерта (табл. 7.2.1).

Таблица 7.2.1. Оценка эффективности работы коммерческих центров

Задания

1. Рассчитайте внутригрупповую и межгрупповую дисперсию. 2. Определите размер общей дисперсии. 3. Рассчитайте значение F-статистики. 4. Оцените, являются ли, по мнению потребителей, исследуемые коммерческие центры одинаково эффективными. При анализе исходных данных используйте компьютерную программу SPSS.

7.3. Любим ли мы ходить в магазин

676

Центр по изучению общественного мнения провел опрос потребителей с целью выявления их отношения к походу по магазинам. Потребителям было предложено шесть возможных вариантов ответов, сформулированных в форме утверждений. Каждый опрашиваемый должен был определить степень своего согласия или несогласия с этими утверждениями (1 балл – полное несогласие, 7 баллов – полное согласие).

Утверждение 1. Походы по магазинам – это для меня всегда удовольствие. Утверждение 2. Походы по магазинам – это удар по семейному бюджету. Утверждение 3. Я совмещаю поход в магазин и возможность перекусить вне дома. Утверждение 4. Когда я что-то покупаю, то стараюсь приобрести самый хороший товар.

Утверждение 5. Я не придаю значения походам по магазинам. Утверждение 6. Можно сэкономить много денег, если сравнивать цены. Полученные результаты опроса приведены в табл. 7.3.1.

Таблица 7.3.1. Отношение потребителей к походам в магазин

677

Задание 1. Проанализируйте данные табл. 7.3.1, используя различные методы кластерного анализа, ориентируясь на компьютерную программу SPSS.

7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение

Насколько качество обслуживания и цена влияют на выбор потребителем места приобретения того или иного товара? Этот вопрос задают себе владельцы крупных супермаркетов и небольших магазинов, ресторанов и кафе, прачечных и химчисток и т.п. Руководство 14 крупных аптек провело исследование, результаты которого сведены в табл. 7.4.1 (оценка проводилась по 11-балльной шкале, более высокий балл соответствовал более высокому рейтингу данного фактора).

678

Таблица 7.4.1. Оценка аптек потребителями

Задания

1.

Постройте

многофакторную

регрессионную

модель

потребительских

предпочтений и проанализируйте ее. 2. Проинтерпретируйте коэффициенты регрессии. 3. Оцените статистическую значимость коэффициента детерминации. 4. Оцените статистическую значимость коэффициентов регрессии. 5. Определите, существует ли в данном случае проблема мультиколлинеарности. Поясните Ваш ответ. При обработке данных используйте компьютерную программу SPSS.

679

Содержание

Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ

СЕМИНАРОВ ............................................................................................................................................3

Примеры решения ситуационных задач ............................................................................................3

Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок ..........................................................3

Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок ..................................................3

1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ............................................................................4

1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок ...........................................4

1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка .....................4

1.3. Американская компания на российском рынке.........................................................................4

1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании ............................4

1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства .......................4

1.6. Концепция управления фирмой...................................................................................................4

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ...........................................................................................4

2.1. Определение рыночных позиций компании .............................................................................4

2.2. Потребитель всегда прав................................................................................................................4

2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару .................................................................4 2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка

автомобилей............................................................................................................................................4

2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента..............................................................................4

2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств............................................................................4

2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара .........................................4

2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка ......................................................................4

2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России......................................................................................4

2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы..................................................................................4

2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов .....................................................................4

680

2.12. Приверженность потребителей к товарной марке...................................................................4

2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях ............................................................4

2.14. Рынок оптической продукции....................................................................................................4

2.15. Полевые исследования фирмы «Ford» .......................................................................................4

2.16. Журнал приглашает к диалогу ...................................................................................................4

2.17. Сегментация в деятельности банка............................................................................................4

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ......................................................................................................4

3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех....................................................4

3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы......................................................................4

3.3. Стратегия компании «Форд»..........................................................................................................4

3.4. Стратегия ТНК на новом рынке....................................................................................................5

3.5. Рыночные стратегии конкурентов ...............................................................................................5

3.6. Услуги химчистки и маркетинг....................................................................................................5

3.7. Экспортная стратегия фирмы .......................................................................................................5

3.8. Автозавод предлагает свои автомобили.......................................................................................5

3.9. «Визирь» на европейском рынке...................................................................................................5

3.10. Разработка стратегии фирмы ......................................................................................................5

3.11. Новинка на венгерском рынке....................................................................................................5

3.12. Птичий корм на зарубежных рынках ........................................................................................5

4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА...............................................................................................................5

4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям .............................................................5

4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ..............................................................5

4.3. Выход компании на европейский рынок ....................................................................................5

4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке.................................................................................5

4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок .....................................................................5

4.6. Выбор канала сбыта ........................................................................................................................5

4.7. Создание телевизионного рекламного ролика ...........................................................................5

681

4.8. Продвижение нового товара на рынок ........................................................................................5

4.9. Продвижение новинки на целевой рынок..................................................................................5

4.10. Установление цены на новый товар ..........................................................................................5

4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда.....................................................................................5

4.12. Проблемы сбыта: изучение причин...........................................................................................5

4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга ............................................................5

4.14. Как привлечь новых туристов.....................................................................................................5

4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал.......................................................................5

4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок.....................................................5

4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха* ..................................................................................5

4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста.............................................5

4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии .................................................................................................6

4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы..........................................6

4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен .......................6

4.22. Кадровая политика предприятия ...............................................................................................6

5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ...................................................................................................6

5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет» ......................................................................6

5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки......................................................6

5.3. Разработка рыночной политики ...................................................................................................6

5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики...............................6

5.5. Программа развития гостиницы ...................................................................................................6

6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................................6

6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию .........................................................6

6.2. Выходить ли на новый рынок .......................................................................................................6

6.3. Маркетинговая служба предприятия...........................................................................................6 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В

МАРКЕТИНГЕ...........................................................................................................................................6

682

7.1. Реклама в Интернет ........................................................................................................................6

7.2. Оценка работы коммерческих центров .......................................................................................6

7.3. Любим ли мы ходить в магазин ....................................................................................................6

7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение .....................................................................................6

683

Р. Б. Ноздрева Г.Д. Крылова М.И. Соколова

Учебно-методический комплекс по маркетингу

684

УДК 339.138(073.8) ББК 65.290-2р Н78

Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Н78

Учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000. - 45 с.

ISBN 5-7975-0245-3

В учебно-методический комплекс по маркетингу включены программа курса «Маркетинг», вопросы и методические рекомендации к семинарским занятиям, темы письменных работ, сетка часов по учебным циклам, список основной и дополнительной литературы. Для студентов, преподавателей, слушателей школ бизнеса.

УДК 339.138(073.8) ББК 65.290-2р

ISBN 5-7975-0245-3

© «Юристъ», 2000 © Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., 2000

Предмет и задачи курса

685

В курсе раскрывается содержание понятия «маркетинг», изучаются основы и сущность маркетинга, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке. Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного

управления

и

целостной

системе

организации

предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг,

в

наибольшей

потенциальных

степени

покупателей.

удовлетворяющих

Маркетинг

потребности

рассматривается

как

активных

и

комплексная

концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также с целью их конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим направлениям развития самой фирмы. Большое

место

отводится

методологии

маркетинговых

исследований

и

оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта. При

изучении

курса

наряду

с

овладением

студентами

теоретическими

положениями уделяется внимание приобретению практических навыков, с тем чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе. Теоретическая часть курса излагается в лекциях, преследующих цель дать представление о маркетинге как о современной деловой философии, с одной стороны, и практической деятельности фирмы в условиях современных рынков – с другой. Изучение теории маркетинга построено таким образом, чтобы сформировать целостное представление о маркетинге. Решаются две задачи. Первая – дать обучающимся понятие о необходимости знаний о целях, методах и объектах исследований

для

информационного

686

обеспечения

маркетинга.

Вторая

–

сформировать представление об активных методах воздействия на рынок, а также приспособления деятельности фирмы (предприятия) к условиям рынка, для чего разрабатываются маркетинговые программы. Лекционный курс является базой для последующего получения обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в активных формах: деловые игры; ситуационные семинары «кейс стади» (case study); практические задания, выполняемые на ЭВМ. Важное значение придается тестированию (проводимому на компьютерах), что дает возможность обучающимся не только проверить свои знания, но и получить дополнительный тренинг. Методика проведения практических занятий и компьютерные тесты представляют собой оригинальную разработку авторов курса. Форма занятий и их содержание продиктованы стремлением как можно эффективнее развивать у студентов маркетинговое

мышление

и

интуицию,

необходимые

современному

предпринимателю. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения теоретического и практического материала В процессе обучения вырабатывается представление о том, как должна осуществляться работа фирмы на внутреннем рынке, а также внешнеэкономическая деятельность различных хозяйственных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка. На семинарах рассматриваются конкретные маркетинговые решения и действия, необходимые в связи с деятельностью фирм на конкретных рынках. Развиваются представления и навыки по разработке маркетинговых программ, анализу рыночной ситуации, в которой фирме приходится осуществлять предпринимательские решения.

687

Сетка часов по учебным циклам

688

Программа курса

1. Методологические основы маркетинга. 2. Маркетинговые исследования. 3. Технология маркетинговой деятельности. 4. Маркетинговая программа и управление маркетингом Основная

учебная

литература,

представленная

учебниками

и

учебными

пособиями, охватывает все разделы программы по дисциплине «Маркетинг». Она изучается обучающимися в процессе подготовки к семинарским и практическим занятиям, коллоквиумам, зачетам и/или экзамену. Дополнительная

учебная

литература

рекомендуется

обучающимся

для

самостоятельной работы по подготовке к семинарским и практическим занятиям, при написании рефератов и курсовых работ, при подготовке дипломных работ по

689

проблемам, относящимся к маркетингу.

Основная литература ко всем темам

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 1999. 2. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. 3. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. М.: МГИМО, 1994. 4. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998. 5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПИТЕР, 1998. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИДАНА, 1999. 8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 9. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 10. Ноздрева Р.Б. Экспортный маркетинг: Учеб. пособие. М.: МГИМО, 1991. 11. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.

1. Методологические основы маркетинга

Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности

Суть и содержание понятия «маркетинг». История формирования маркетинговой

690

концепции: основные ее представители и школы. Современная концепция маркетинга. Менеджеристское, бихевиористское и другие направления в маркетинге. Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы.

Дополнительная литература

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 5-11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Междунар. отношения, 1988. С. 16-26.

Карпов В. Маркетинг (материалы к лекции) // Маркетинг. 1993. № 2. С. 57-67. Чармэссон Г. Торговая марка. СПб.: ПИТЕР, 1999.

Тема 2. Функции маркетинга

Конкретные

функции

маркетинга.

Аналитическая

функция

маркетинга.

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия). Научно-техническая

и

производственно-сбытовая

функции

маркетинга.

Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д. Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта. Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая программа. Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб. Контрольная функция маркетинга. Текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой работы.

691

Дополнительная литература

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 12-17. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. С. 15. ХоскингА. Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 100103.

2. Маркетинговые исследования

Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований

Основные оптимального

цели

маркетинговых

соотношения

между

исследований. спросом

и

Определение

предложением,

условий

определение

конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы. Структура, схема и этапы маркетингового исследования. Объекты и субъекты маркетинговых исследований. Дополнительная литература

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 8–94.

Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. С. 21-52.

Тема 4. Изучение товара

Понятие продукта в системе маркетинга. Характеристика технико-экономических показателей

продукции.

конкурентоспособности

Маркетинг

продукции

и

на

692

задачи

рынке:

повышения

понятия

и

качества

и

показатели,

их

определяющие. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребления. Жизненный цикл товара. Его виды. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара. Особенности

маркетинговой

деятельности

применительно

к

продукции

потребительского и производственного назначения. Оценка требований к товару.

Дополнительная литература

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 19–22. Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. С. 22-27.

Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка

Изучение и анализ факторов внешней макро- и микросреды. Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка. Основные показатели анализа условий рынка.

Дополнительная литература

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 109–200.

Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: динамика спроса и предложения (материалы к лекции) // Маркетинг. 1994. № 4. С. 60-70.

Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: содержание и методология (материалы к лекции) // Там же. № 1. С. 61-72.

Лавров С.В., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.:

693

Внешторгиздат, 1989. С. 17-39.

Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. М.: ЮНИТИ, 1996. С. 33-54. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. С. 146–154. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 104120.

Тема 6. Изучение потребителей

Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия потребностей потребителей по Маслоу и Аллену. Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара. Процесс принятия

решения о покупке и маркетинговая характеристика

покупателя.

Дополнительная литература

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 146-155.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 25-36. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 57-172. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: ПИТЕР, 1999.

Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

694

Основные направления изучения фирмы и оценка ее деятельности на рынке. Анализ

хозяйственной

деятельности

фирмы.

Показатели,

характеризующие

экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной продукции, число и размещение производственных и сбытовых предприятий, характеристика инфраструктуры фирмы и ее научноисследовательского потенциала. Показатели эффективности деятельности фирмы: прибыль, отношение прибыли к активам,

к

объему

реализованной

продаж,

продукции,

к

реальному

основному

издержкам

капиталу,

производства.

стоимости

Коэффициенты

оборачиваемости основного капитала и капиталовооруженности труда и т.д. Показатели финансового положения фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции,

анализ

конкурентоспособности

фирмы.

Оценка

конкурентных

возможностей фирмы. Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой работы фирмы. Изучение коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых, торговополитических и других условий работы фирмы. Изучение рекламной практики, ценовой политики, конкурентных преимуществ товаров и товарной политики фирмы. Особенности изучения фирм-конкурентов.

Дополнительная литература

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 512.

Головин Ю.М., Волков О.Н., Агаянц И.А. Методическое пособие по изучению иностранных фирм. М.: ВНИКИ, 1989.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. С. 160. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989. С. 40–55.

695

Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 277– 912. Карлофф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. С. 60. Пунин Е.П. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М., 1993. С. 17.

ХоскингА. Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 52.

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка

Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические и др. Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров. Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос. Соотнесение потенциальных

возможностей

фирмы

с

требованиями

рынка

и

запросами

потребителей. Методика

составления

сравнительной

таблицы

производственно-сбытовых

достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ своей фирмы. Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Дополнительная литература

696

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 113–141. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1991. С. 77. Завьялов П.С. и

др. Маркетинг

во

внешнеэкономической

деятельности

предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989. С. 23.

Карпов В. Выбор целевого рынка (материалы к лекции) // Маркетинг. 1994. № 3. С. 61-71.

Карлофф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. С. 139. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. С. 18. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980. С. 60. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 173-221. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 26.

Швальбе X. Практика маркетинга. М.: Республика, 1995. С. 27.

Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований

Кабинетные и внекабинетные («полевые») рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Анкетирование. Комплексные методы. Метод пробных продаж. Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация. Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований

и

опросов

покупателей.

Годовые

отчеты

фирм.

Фирменные

справочники. Проспекты, каталоги фирм. Информация внутреннего пользования маркетинговых исследований. Компьютерные базы и банки данных.

697

Дополнительная литература

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 109-200.

Десук Д. Информация – основа бизнеса // Экономика и жизнь. 1995. № 33. С. 25. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка: методы изучения информации и ее анализ // Маркетинг. 1994. № 2. С. 78–88.

Карпов В. Маркетинговое исследование рынка: содержание и методология (материалы к лекции) // Там же. № 1. С. 62-72.

Мусатов Л. Виды маркетинговых исследований // Экономика и жизнь. 1995. № 16. С. 18; № 18. С. 18.

Мусатов Л. Роль эксперимента в маркетинге // Там же. № 25. С. 17.

3. Технология маркетинговой деятельности

Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности

Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выдвижение долго-, средне- и краткосрочных целей на основе результатов комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы в отношении определенных сегментов рынка. Разработка рыночной стратегии: наступательная, оборонительная стратегии, стратегия

отступления.

Глобальные

диверсификация,

сегментация,

дифференциации

продукции

направления

маркетинговой

интернационализация. и

рынков,

снижения

Стратегии издержек

стратегии: инноваций,

производства,

выживания, индивидуализации потребителя, глубокой сегментации и др. Основные векторы расширения рыночной деятельности: старый рынок – старый товар, старый рынок – новый товар, новый рынок – старый товар, новый рынок –

698

новый товар. Основные методы построения маркетинговых стратегий – стратегическая модель американского

института

PIMS,

модель

М.

Портера,

портфельный

анализ

стратегических зон хозяйствования Бостонской консалтинговой группы.

Дополнительная литература

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 43–64. Карлофф Б. Деловая стратегия. Концепция. Содержание. Символы. М.: Экономика, 1991.

Кунц Р. Стратегия диверсификации и успех предприятия // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 1. С. 96-100.

Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 313–350. Леман Р. Диверсификация на базе профиля фирмы // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 1. С. 89–95.

Тема 11. Товарная политика

Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара. Основные направления разработки научно-технической политики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках. Разработка торговых марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре

жизненного

цикла,

числу

699

модификаций

базовых

моделей.

Диверсификация продукции. Особенности материально-технического обеспечения фирмы в современных условиях. Работа с субпоставщиками. Системы снабжения: «без складирования», «канбан», «точно в срок». Выталкивающая и вытягивающая системы многоэтапного производства. Источники финансирования.

Дополнительная литература

Берман Б., Эванс Дж. М.: Экономика, 1990. С. 142-193. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг. 1994. № 3. С. 17-29.

Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. М.: ЮНИТИ, 1999. Гл. 6, 10.

Стеценко О. Жизненный цикл продукта: его влияние на положение фирмы и ценовую политику // Маркетинг. № 4. С. 26–32.

Тема 12. Ценовая политика

Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегии «снятия сливок» и «прорыва», стратегии дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования. Инициативное повышение и понижение цены. Принципы ценообразования. Методика определения уровня цен. Дополнительная литература

700

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг М.: Экономика, 1990. С. 277-309. Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. 1995. № 1. С. 48-63. Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм // Там же. № 1. С. 64-73.

Трушицын С.С. Расчет цены при внешнеторговых операциях // Междунар. бизнес России. 1994. № 4. С. 19–27.

Трушицын С.С. Расчет внутренних цен на импортированные в Россию товары // Там же. № 7. С. 25–32.

Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика

Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции. Выбор каналов и методов товародвижения – основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга. Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе комплекса маркетинга, выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

701

Дополнительная литература

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 194–228. Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. 1993. № 4; 1994. № 1-2. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. Правила продажи по заказу и на дому у покупателя // Экономика и жизнь. 1995. № 9. С. 10.

Хойер В. Какделать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. С. 154–169.

Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта

Основные направления коммуникационной политики: реклама, public relations, персональные продажи и средства стимулирования сбыта. Понятие и сущность рекламы и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений. Товарный знак и его использование в целях рекламы. Роль public relations в коммуникационной политике. Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта. Развитие системы личных продаж. Дополнительная литература

Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1990. Веркман К. Дж. Товарные знаки. Создание. Психология. Восприятие. М.: Прогресс, 1986.

Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995. № 1. С. 38-47.

702

Завьялов П.С. Реклама – активная составляющая маркетинга // Маркетинг. 1995. № 1. С. 27-37.

Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. Окопов Ю. Рыночная стоимость товарного знака // Экономика и жизнь. 1995. № 18. С. 17.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. Чармэссон Г. Торговая марка. СПб.: ПИТЕР, 1999. Юрьева Е. Паблик рилейшнз: по-западному или по-российски? // Экономика и жизнь. 1995. № 6. С. 6.

Тема 15. Кадровая политика

Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения

квалификации

сотрудников.

Методы

стимулирования

труда.

Внутрикорпоративная культура. Обеспечение современных систем менеджмента и социально-психологических методов управления персоналом. Партисипативные методы (принципы участия).

Дополнительная литература

Волгин А. Цели и задачи кадровой политики // Проблемы теории и практики управления. 1992. № 2.

Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 379-405. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. С. 433-594.

Смирнов С., Леднев В. Антикризисное управление: проблемы подготовки кадров // Экономика и жизнь. 1995. № 17.

703

4. Маркетинговая программа и управление маркетингом

Тема 16. Стратегическое и оперативное планирование фирмы

Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование. Директивность и индикативность показателей. Система рычагов по реализации намеченных целей. Эконометрические методы моделирования. Значение ЭВМ во внутрифирменном планировании.

Тема 17. Маркетинговая программа

Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Рекомендательный характер маркетинговой программы. Значение экспертной оценки и экспертных поправок. Методология разработки маркетинговых программ. Централизованная, децентрализованная и смешанная разработка маркетинговых программ. Цель

маркетинговой

программы

по

продукту

–

разработка

на

основе

маркетинговой информации и многовариантного анализа с использованием ЭВМ оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности ее производства и сбыта, принятие управленческих решений и планирование товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей сбыт политик. Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту: прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная политика, ценовая политика, сбытовая, коммуникационная, кадровая политики, финансовые затраты и контроль

за

реализацией

намеченных

показателей.

Система

показателей,

используемых при разработке программы маркетинга по продукту. Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и

704

задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по товарам, выпускаемым или планируемым к выпуску. Содержание программы маркетинга по производственному отделению: определение номенклатуры

выпускаемой

производственного

отделения,

материально-трудовыми

продукции

и

обеспечение

производства

ресурсами,

определение

структуры

издержек

производства

финансовыми

и

производства

по

производственному отделению и цен на выпускаемую продукцию, определение издержек обращения, уровня прибыли и рентабельности по производственному отделению.

Система

показателей,

используемых

при разработке

программы

маркетинга по производственному отделению.

Дополнительная литература к темам 16 и 17

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: ПИТЕР, 1999. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 43-55, 335-340. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1995. С. 144-187. Дамари Р. Маркетинговое планирование – философия бизнеса // Маркетинг. 1995. № 1. С. 107-112.

Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980. ЛамбенЖ. Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996. С. 547-581. Ноздрева Р.Б. Внутрифирменное планирование в Японии // Междунар. бизнес России. 1994. № 23. С. 57–64.

Осадник В. Выбор стратегии с помощью аналитико-иерархического процесса // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 6. С. 112-118.

Тема 18. Организация маркетинговой деятельности

705

Построение маркетинговых служб на фирме. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Роль гибких (временных) рабочих групп («по проекту»). Типовые организационные структуры маркетингового управления. Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы.

Тема 19. Контроль маркетинговой деятельности

Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой деятельности.

Дополнительная литература к темам 18 и 19

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 34, 340-349. Дамари Р. Введение в бизнес // Маркетинг. Спецвыпуск № 2. С. 38-48. Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Там же. Спецвыпуск № 1. С. 29-32.

Вопросы и методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг»

Тема 1. Сущность и содержание маркетинга

1. Понятие и сущность маркетинга.

706

2.

Причины

и

условия

возникновения

маркетинговой

концепции.

Менеджеристское, бихевиористское и другие направления в маркетинге. 3. Цели и принципы маркетинговой деятельности. 4. Содержание маркетинговой деятельности. Функции маркетинга. 5. Особенности международной маркетинговой деятельности. 6. Условия применения маркетинга отечественными предприятиями. 7. Анализ ситуационной задачи.

Методические указания

На

занятиях

необходимо

определить

понятие,

сущность

и

принципы

маркетинговой концепции, подчеркивая важность ориентации производственной деятельности фирмы на требования рынка и запросы конечных потребителей, а также показать причины возникновения маркетинговой концепции управления и особенности менеджеристского и бихевиористского направлений в маркетинге. Рекомендуется составить схему последовательности маркетинговых действий, наглядно демонстрирующую содержание маркетинга и его функции. Определить место маркетинга в управлении на микроуровне, т.е. во внутрифирменном управлении. Основное внимание следует уделить предпосылкам развития маркетинга в деятельности

отечественных

предприятий,

складывающимся

в

результате

перестройки управления экономикой и внешнеэкономическими связями нашей страны. При анализе ситуационной задачи рекомендуется предложить студентам концепции управления двух-трех фирм для сравнения и определения роли маркетинга в их деятельности.

707

Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда

1. Основные объекты и содержание маркетинговых исследований. 2. Внешняя среда маркетинга и ее роль в системе маркетинговых исследований. 3. Макросреда маркетинга и основные факторы, ее определяющие. 4. Микросреда маркетинга. 5. Разбор конкретной ситуации по изучению внешней макросреды маркетинга (на основании статистических данных). Методические указания

При подготовке к занятиям студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление об основных объектах и содержании комплексных маркетинговых исследований, а именно об изучении внешней и внутренней среды маркетинга, рынка и предпочтений потребителей. Студенты должны уметь ориентироваться в факторах формирования внешней макро- и микросреды маркетинга, в которой функционирует фирма. Рекомендуется на практических примерах доказать, почему маркетинговая политика чутко реагирует

на

демографические,

географические,

социально-психологические,

экономические и другие переменные. Также следует обратить особое внимание на вопрос,

каким

образом

культурное

окружение

влияет

на

покупательские

предпочтения потребителей. Для более глубокого освоения материала целесообразно предложить несколько практических ситуаций с целью изучения макросреды маркетинга на конкретных примерах, основанных на статистических данных.

708

Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка

1. Схема и содержание комплексных исследований рынка в системе маркетинга. 2. Основные объекты изучения рынка. 3. Изучение требований рынка к товару. Особенности исследования рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. 4. Анализ предпочтений и мотиваций покупки конечных потребителей. 5. Сегментация рынка: понятие, основные критерии и требования. 6. Выбор целевого рынка. Технология и критерии. 7. Деловая игра «Конкуренция» (на ЭВМ).

Методические указания

При подготовке к занятию рекомендуется обратить внимание на основные объекты комплексного исследования рынка, требования потребителей к товару, емкость рынка, характер и эластичность спроса, уровень и динамику цен, степень конкуренции, фирменную структуру рынка, мотивации покупателей и др. Следует также особо подчеркнуть значение информации о потребительских свойствах

товара

в

маркетинговом

исследовании,

а

именно

возможности

удовлетворять конкретные запросы конечных потребителей на определенном сегменте рынка. При определении сегментации рынка и классификации ее основных критериев необходимо рассмотреть основные виды сегментации, обратить внимание на понятия «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша». Преподавателем предлагается ситуационная задача для проведения сегментации в письменном или устном варианте.

709

При рассмотрении вопросов, касающихся выбора целевого рынка, рекомендуется обратить внимание на дисперсный и концентрированный методы, а также иллюстрировать методологию через анализ и обсуждение на занятиях реальных задач. С этой целью преподаватель предлагает студентам одну или более ситуационных задач (в зависимости от степени сложности), которые выполняются студентами в письменном виде с последующим обсуждением результатов. При проведении деловой игры «Конкуренция» следует ориентироваться на то, что она предназначена для экспериментального изучения ценовой конкуренции на основе

активной

деятельности

пользователя

компьютерной

программы,

выступающего в роли руководителя фирмы.

Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга)

1. Основные факторы микросреды, в которой функционирует фирма. 2. Анализ финансово-экономического положения фирмы. 3. Ревизия товарного ассортимента. 4. Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы. 5. Оценка уровня кадрового обеспечения. 6. Анализ стратегии фирмы на внешнем и внутреннем рынках и качество ее маркетинговой работы. 7. Анализ организационной и плановой систем фирмы. 8. Диагностика слабых и сильных сторон фирмы.

Методические указания

710

На занятии следует детально проанализировать факторы внутренней среды функционирования фирмы, определив структуру составляющих конкурентной позиции фирмы, ее слабых и сильных сторон. Особое внимание необходимо обратить на оценку потенциальных возможностей предприятия. Рассматривать вопросы, вынесенные на семинарское занятие, рекомендуется одновременно с анализом практических ситуаций, предлагаемых преподавателем.

Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение

1. Процесс и

этапы маркетинговых

исследований.

План маркетинговых

исследований 2. Кабинетные исследования и технология их проведения. 3. Полевые исследования: опрос, наблюдение, эксперимент (тестирование), имитация. Технология их проведения. 4. Методика составления опросного листа: выборка, закрытые и открытые вопросы. Обсуждение опросного листа по товару (товар – по выбору студентов). 5. Информационное обеспечение маркетинга. 6. Роль ЭВМ в проведении маркетинговых исследований.

Методические указания

При подготовке к занятию студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление о процессе и этапах маркетинговых исследований, а также о содержании плана их проведения. Особое внимание следует обратить на содержание полевых (внекабинетных) исследований, в частности тестирования,

эксперимента,

имитации,

711

анкетирования,

лабораторных

исследований, исследований на месте продаж и т.д. Студентам предлагается письменное задание по анализу результатов (сводных таблиц) конкретного полевого исследования, а также домашнее задание по проведению небольшого по объему полевого исследования. При выполнении письменного домашнего задания студентам рекомендуется составить опросный листанкету по заданному товару (принципы его построения приведены ниже). Составленные в письменном виде опросные листы-анкеты обсуждаются на семинарском занятии, и затем в них вносятся необходимые исправления и уточнения. Анкеты сдаются преподавателю, который оценивает проделанную студентами работу и объявляет наиболее удачные и соответствующие заданию анкеты. По составленным анкетам студенты проводят опрос, обобщают полученные результаты, анализируют их и делают соответствующие выводы. Следует обратить внимание на информационное обеспечение маркетинга и маркетинговых исследований, статистические и математические методы обработки информации, экспертные оценки, экстраполяции и др. Особо следует подчеркнуть важность компьютеризации маркетинговых исследований, роль ЭВМ в накоплении информации, ускорении процесса ее обработки и создании специализированных и общих банков данных.

Составление опросного листа-анкеты для проведения анализа потребительского спроса по заданному товару в рамках внекабинетных рыночных исследований. Студенты составляют опросный лист-анкету для потребителей определенного, заранее заданного товара, предварительно сформулировав цель исследования. Целью опроса может быть, например, определение: • размеров рынка по заданному товару; • результатов и эффективности его сбыта рассматриваемой фирмой; • результатов и эффективности его сбыта конкурирующими фирмами;

712

• особенностей маркетинговой деятельности конкурентов по данному товару; • характера покупательской практики, мотивов и отношений покупателей к приобретению данного товара. Рекомендуется также определить выборку опрашиваемых и оговорить способ связи с респондентами (телефонный опрос, опрос на листе продажи, рассылка по почте и т.д.). В этой связи вопросы в анкете должны строиться таким образом, чтобы ответы на них соответствующими покупателями содержали в себе информацию о: • круге потребителей заданного товара определенной марки, их профессиях, вкусах, привычках, склонностях; • предпочитаемых марках указанного товара, технических особенностях моделей (в том числе и марок конкурентов); • количестве одновременно используемых однородных товаров; • причинах приобретения товара данной модели, данного завода-изготовителя; • оценке потребителем качества указанного товара; • эффективности коммерческой работы магазинов и филиалов по продаже данного товара; • результативности проведения различного рода рекламных мероприятий и т.д.

Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга

1. Понятие комплекса маркетинга и место в нем товарной политики. 2. Инновационная политика и концепция нового товара в системе маркетинга. Основные этапы разработки нового товара. 3. Ассортиментная политика и оптимизация товарной номенклатуры. «Продает микс» (product mix) и «продает лайн» (product line). 4. Маркетинг и жизненный цикл товара.

713

5. Принципы выработки товарных марок и упаковки. 6. Конкурентоспособность товара и ее составляющие. 7. Выполнение практического задания.

Методические указания

На семинарском занятии рекомендуется рассмотреть товарную политику в системе маркетинга по ее основным направлениям: анализ конкурентоспособности товара, маркетинговая политика и жизненный цикл товара, ассортиментная политика и задача оптимизации товарной номенклатуры, инновационная политика и этапы разработки новых товаров, упаковки, товарных марок. Отдельно необходимо остановиться на содержании и методике планирования товара в системе маркетинга. Особое внимание желательно обратить на основные виды товарной стратегии в маркетинге, а также подчеркнуть значение в современных условиях для большинства мировых товарных рынков неценовой качественной конкуренции. Практическое задание предлагается преподавателем. Это может быть либо ситуационная задача, выполняемая студентами в письменном или устном виде с последующим обсуждением, либо задание, выполняемое на ЭВМ.

Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга

1. Место и роль ценовой политики в системе маркетинга. 2. Источники информации по ценам. 3. Факторы, формирующие уровень цен: сегмент рынка, соотношение спроса и предложения,

эластичность

спроса,

полные

издержки

производства,

конкурентоспособность продукции, степень рыночной конкуренции, жизненный цикл товара, меры государственного регулирования системы ценообразования и др.

714

4. Этапы и методика разработки ценовой политики и цен. 5. Стратегии «снятия сливок» и «широкого проникновения» на рынок. 6. Основные виды ценовых стратегий, используемых в практике работы фирм на рынке.

Методические указания

При подготовке данной темы рекомендуется особое внимание обратить на этапы и методику разработки ценовой политики и уровня цен, в частности: определение уровня спроса и платежеспособности потребителей, эластичности спроса, полные издержки по выпуску и продаже товара, расчетную прибыль, корректировку по уровню цен конкурентов, определение порога цены и условий ее снижения, определение уровня цены по стадиям жизненного цикла товара в рамках всего товарного ассортимента фирмы, включая ценовые линии по основным товарным группам, формирование структуры цены и единицы ее измерения, возможные скидки-надбавки, особенности установления экспортной цены. При рассмотрении шестого вопроса занятия следует остановиться на стратегиях: дифференцированных

цен,

включая

стратегию

льготных

цен

и

стратегию

дискриминационных цен; стабильных и стандартных цен, нестабильных и гибких цен; ценового лидера; увязывания уровня цены со стадиями жизненного цикла товара; конкурентных цен; психологического ценообразования; престижных цен; увязывания цен с качеством товара и др. Следует особо подчеркнуть необходимость комбинированного взаимоувязывания различных типов ценовой стратегии в практике работы предприятия или фирмы в рыночных условиях.

715

Тема 8. Сбытовая политика

1. Сущность сбытовой политики и системы товародвижения. 2. Факторы формирования и функции каналов товародвижения. 3. Основные методы и системы сбыта. 4. Система организации розничной торговли. 5. Система организации оптовой торговли. 6. Система организации внешней торговли.

Методические указания

При рассмотрении темы следует определить роль дистрибьюционной политики в комплексе маркетинга и определить основные факторы, влияющие на ее формирование.

Также

рекомендуется

охарактеризовать

основные

функции

организаций сбытовой сети, особенности построения их маркетинговой работы, подчеркнуть значение прямого и косвенного методов сбыта. Необходимо особо рассмотреть такие сбытовые системы, как традиционная, вертикальная

(корпоративная,

договорная,

управляемая),

горизонтальная

и

комбинированная, остановиться на особенностях эксклюзивной, селективной и интенсивной стратегий сбыта. На

практических

примерах

рекомендуется

рассмотреть

особенности

маркетинговой работы розничных, оптовых и внешнеторговых организаций.

Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта

1. Понятие и цели коммуникационной политики. Понятие «промоушн микс»

716

(promotion mix). 2. Роль рекламы в «промоушн микс». Виды рекламы. 3. Планирование и оценка эффективности рекламной кампании. 4. Public relations (PR) и продвижение товара на рынок. 5. Способы стимулирования сбыта и личные продажи в коммуникационной политике. 6. Решение ситуационных задач.

Методические указания

При подготовке к занятиям необходимо изучить материалы лекций, а также литературу, рекомендуемую по данной теме. Одно из занятий рекомендуется посвятить вопросам оценки эффективности рекламной

кампании.

многовариантной

В

электронной

этом

случае

анкетой,

целесообразно

позволяющей

воспользоваться

осуществить

прогноз

эффективности планируемой рекламной кампании, используя принципы анализа предложенных вариантов. Студенты знакомятся с рекламными объявлениями, проспектами или фильмами, формулируют критерии их оценки, определяют весомость каждого критерия и оценивают предложенные им рекламные сообщения. Компьютерная программа позволяет обобщать и сопоставлять полученные результаты, а также определять степень согласованности мнений. После завершения работы подводятся итоги и анализируются выводы, сделанные студентами. После обсуждения вопросов, вынесенных на семинары, студентам предлагается решить задачи, которые должны быть выполнены как домашнее задание.

717

Ситуационные задачи

1. Телевидение и радио можно использовать для эффективного охвата конкретных потребительских групп. Как бы Вы организовали использование этих средств рекламы для охвата аудитории: а) подростков, б) домохозяек, в) служащих, г) работников сельского хозяйства? 2. Торговец автомобилями среднего класса стоимости, задумавший провести кампанию прямой почтовой рекламы, располагает двумя возможными источниками получения адресного списка. Первый – городской бесплатный справочник с указанием фамилий и адресов жителей в разбивке по районам, что дает возможность выбора лиц, проживающих в более престижных частях города. Второй – списки владельцев автомобилей любой марки в любом районе данного сегмента рынка по цене 0,03 цента за имя, представленные фирмой, ведущей учет номерных знаков в разбивке по маркам автомобилей. Если бы Вы были торговцем, каким из названных источников Вы бы предпочли воспользоваться и почему? 3. Объем сбыта в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания, составлял 3400 ящиков до начала рекламы и 6200 ящиков после ее появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж составлял 4600 ящиков в первом периоде и 4830 ящиков во втором. Какую часть прироста можно логически отнести на счет рекламы? Попробуйте с помощью этого простейшего примера вывести формулу расчета экономической эффективности рекламного воздействия, учитывая при этом условные расходы на

718

рекламу. 4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить свою коммуникационную политику:

поставщик

электроэнергии,

автомобильная

фирма,

медицинская

ассоциация, производитель электробытовых товаров. 5. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление. 6. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителя. Дайте Ваш комментарий. 7. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы Вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту.

Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга

1. Стратегическое планирование – основной принцип маркетинговой концепции. Место

и

роль

маркетинговой

программы

в

системе

внутрифирменного

планирования. 2.

Основные

виды

маркетинговых

стратегий.

Роль

наступательной

и

оборонительной стратегий. 3. Сущность и содержание программы маркетинга. Ее основные разделы. 4. Основные виды программ маркетинга. Программа маркетинга по продукту и по производственному отделению. 5. Требования к разработке маркетинговой программы и основные этапы ее составления. 6. Выполнение письменного домашнего задания – разработка программы по товару (товар – по выбору студента с разработкой им ситуационной задачи либо с использованием ситуации, предложенной преподавателем).

719

Методические указания

Студентам рекомендуется определить различие понятий: прогноз, стратегическое целеполагание, стратегическое и оперативное планирование и оценить значение маркетинговых маркетинговой

исследований программы

во

и

разработки

маркетинговой

внутрифирменном

стратегии

планировании.

и

Программу

маркетинга, составляемую на основе комплексных рыночных исследований и изучений возможностей самой фирмы, следует рассматривать как индикативный документ, носящий рекомендательный характер и служащий обоснованной базой для разработки плана всей деятельности фирмы, а также как основу для принятия решений на высшем уровне внутрифирменного управления. Характеризуя типы маркетинговых стратегий, особое внимание желательно обратить на виды наступательной стратегии, преследующей цель активного формирования спроса на сбываемую продукцию. Студенты в период подготовки к занятию должны ознакомиться с примерной структурой программы маркетинга, которая приводится ниже, и под руководством преподавателя попытаться составить маркетинговую программу по определенному товару конкретного сегмента рынка (товар – по выбору студента, который либо самостоятельно вырабатывает ситуационную задачу, либо составляет программу по ситуационной задаче, предложенной преподавателем).

Методические рекомендации по составлению программы маркетинга

1. Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по продукту: • выбор целевых рынков или сегментов;

720

• степень дифференциации продукта; • финансовые затраты на развитие производства, сбыта и товародвижение; • издержки производства на единицу продукции; • определение уровня цены продукта; • расчет уровня прибыли; • оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции. 2. Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по производственному отделению: •

показатели

оценки

экономического

потенциала

объекта

(фирмы,

производственного отделения); • номенклатура выпускаемой продукции и структура производства; • оценка производственно-хозяйственных возможностей объекта; • капитальные вложения; •

обеспечение

производства

материально-техническими

и

трудовыми

ресурсами; • обеспечение финансовыми ресурсами; •

показатели

производственного

расчета отделения

эффективного или

фирмы

(рентабельного) в

целом:

производства

продажи,

издержки

производства (себестоимость продукции), прибыль, экономическая эффективность (рентабельность) производства. 3. Система показателей при выработке комплекса маркетинговой политики по товару и фирме. Программа по разработке комплекса маркетинга составляется после научно-практического исследования, включающего: • изучение макросреды маркетинга; • комплексное исследование рынка (изучение товара, спроса и предложения, емкости рынка, условий конкуренции, деятельности конкурентов, фирменной структуры и др. факторов);

721

• оценку производственно-сбытовых и ресурсных возможностей фирмы; • выбор целевого сегмента (сегментов), учитывая такие критерии, как наличие потенциальных возможностей для достижения целей фирмы, соответствие качества товара предпочтениям покупателей целевого рынка, соответствие сбытовых возможностей фирмы особенностям организации торговли на целевом рынке, доступность информации по данному рынку, возможность глубокого сегментирования, обеспечение требуемыми ресурсами, наличие конкурентных преимуществ.

Как правило, программа маркетинга включает следующие разделы: 1. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз развития сегмента рынка). 2. Маркетинговые цели и стратегия фирмы на сегменте рынка. 3. Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продажи нового товара, оптимизации ассортимента продаваемых товаров и т.д.). 4. Стратегия формирования и развития сбытовой сети (сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети, центров по обслуживанию проданных товаров и др.). 5. Ценовая стратегия (определение уровня цен и характера их движения по каждой модификации товара на конкретном сегменте рынка, в том числе и в зависимости от фаз жизненного цикла товара). 6. Коммуникационная политика и стратегия по стимулированию сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках и др.). 7. Бюджет расходов на реализацию программы. 8. Оценка эффективности программы и меры контроля за ее реализацией.

Тема 11. Учебный тест-контроль

722

На занятии студенты анализируют предложенные вопросы и практические ситуации по всему изученному материалу. Используются персональные компьютеры, в память которых заложены вопросы и небольшие ситуационные задачи с несколькими ответами к ним. Студентам необходимо найти правильный ответ (учитывая, что может быть несколько правильных вариантов). Для положительной оценки итогов тест-контроля необходимо дать определенное число правильных ответов, предусмотренных компьютерной программой.

Порядок отработки студентами пропущенных занятий

Независимо от причины отсутствия на занятиях все пропущенные темы должны быть отработаны. По выбору преподавателя отработка может проходить в форме собеседования или письменной работы студента. Рекомендуется в этом случае предлагать студентам провести анализ практической ситуации. Как для домашнего задания студентам, так и для отработок по отдельным темам занятий могут быть использованы задачи учебного пособия «Маркетинг»*, а также из данной книги. * Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИДАНА, 1999.

В качестве материала для отработки пропущенных занятий может быть рекомендована ситуационная задача, составленная в соответствии с информацией о деятельности конкретной компании, содержащая как фактологическую, так и статистическую части. В зависимости от количества пропущенных занятий преподаватель составляет для студента задание соответствующей степени сложности.

723

Вопросы к зачету и экзамену

Студенты допускаются к зачетам и экзаменам только в случае выполнения учебной программы, т.е. при: 1) знании лекционного материала и рекомендованной литературы; 2) подготовке обязательных письменных работ и сдаче их в установленные сроки; 3) положительных результатах по тест-контролю и коллоквиумам; 4) отработке всех пропущенных занятий. Предлагаются следующие вопросы: 1. Маркетинг, его сущность, содержание. 2. Маркетинг как производственно-сбытовая концепция управления. 3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 4. Основные характеристики товара в маркетинге. 5. Классификация товарных групп в системе маркетинга. 6. Жизненный цикл товара и его фазы. 7. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами. 8. Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга. 9. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие. 10. Виды конкуренции и их значение в современный период. 11. Виды потребительского спроса. 12. Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения. 13. Содержание понятия «емкость рынка», формула ее подсчета. 14. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга. 15. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях. 16. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

724

17. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга. 18. Виды выборочного наблюдения за продвижением товара на рынке. 19. Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы. 20. Виды рыночной стратегии. 21. Основные разделы маркетинговой программы. 22. Стадии процесса создания нового товара. 23. Ценовая политика в системе маркетинга. 24. Методы определения цен. 25. Система товародвижения и каналы сбыта. 26. Понятия «маркетинг рисеч» (marketing reserch), «маркет рисеч» (market reserch) и «маркетинг микс» (marketing mix). 27. Понятие «промоушн микс» (promotion mix). 28. Ассортиментная политика и ее составляющие. 29. Коммуникационная политика и ее составляющие. 30. Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые структуры и каналы сбыта. 31. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии. 32. Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы. 33. Глобальные маркетинговые стратегии. 34. Оборонительные и наступательные стратегии. 35. Сбытовые стратегии. 36. Стратегическое планирование в маркетинге. 37. Управление маркетингом. 38. Контроль и организация маркетинговой деятельности. 39. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата. 40. Принципы выбора целевого сегмента рынка. 41. Понятия: «целевой сегмент», «рыночное окно», «рыночная ниша».

725

42. Мотивации выхода на новый рынок. 43. Оценка собственных возможностей предприятия при выходе на внешний рынок. Внутренняя среда маркетинга. 44. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса. 45. Маркетинговые стратегии и спрос. 46. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга. 47. Понятие рекламы и ее виды. 48. Средства рекламы и принципы их выбора. 49. Товарный знак, его роль в современных условиях. Фирменный стиль. 50. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике. 51.

Public

relations

(PR)

как

средство

коммуникационной

политики.

Корпоративная культура. 52. Персональные продажи при продвижении товара на рынок. 53. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований. 54. Внешняя маркетинговая среда. 55. Сегментация рынка и дифференциация товара. 56. Основные критерии сегментации в системе маркетинга. 57. Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга. 58. Основные виды маркетинга.

Тематика письменных работ

1. Система маркетинга в управлении фирмой. 2. Маркетинг промышленных товаров (на примере товара потребительского или производственного назначения). Маркетинг товаров новейшей технологии. 4. Роль НИОКР в создании нового товара.

726

5. Создание нового товара и маркетинговая деятельность. 6. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность. 7. Конкурентоспособность товара и маркетинг. 8. Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга (на примере конкретного рынка). 9. Информационное обеспечение комплексного исследования рынка (на примере конкретного рынка). 10. Методы выявления первичных источников информации. 11. Мотивационный анализ поведения покупателей. 12. Сегментация рынка. 13. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов. 14. Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности. 15. Основные требования покупателей к товару в условиях современного «рынка покупателя». 16. Методы рыночного тестирования нового товара. 17. Разработка рыночной стратегии по конкретному товару. 18. Разработка программы маркетинга по конкретному товару. 19. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара. 20. Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара. 21. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности . 22. Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара. 23. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности. 24. Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта. 25. Организация маркетинговой деятельности фирмы. 26. Основные виды деятельности консультационных и маркетинговых фирм.

727

27. Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности. 28. Маркетинг услуг. 29. Международный маркетинг. 30. Управление качеством товаров и маркетинг. 31. Экспортный маркетинг. 32. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке конкретной страны (страна – по выбору студента). 33. Реклама в маркетинговой практике. 34. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок. 35. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии. 36. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы. 37. Эволюция концепции маркетинга. 38. Методы полевых (внекабинетных) исследований в маркетинге (на примере конкретного товара с составлением опросного листа). 39. Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка (на конкретном примере). 40. Анализ конкурентоспособности товара при выборе целевого рынка (на конкретном примере). 41. Торговые марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике). 42. Public relations (PR) в коммуникационной политике. 43. Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении (фирмы – по выбору студента). 44. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара (товар, фирма и рынок – по выбору студента). 45. Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы. 46. Сравнительный анализ эффективности каналов сбыта (товар, рынок и фирма – по выбору студента).

728

47. Роль стандартизации и дифференциации в товарной политике. 48. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы. 49. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы. 50. Маркетинговая деятельность российской фирмы (по выбору студента). Тема письменной работы может быть сформулирована студентом самостоятельно по согласованию с преподавателем.

Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по маркетингу

1. Общие требования

Специалист должен знать методологические основы и практику маркетинга как комплексного подхода к управлению производством и реализацией продукции на рынках с учетом спроса и требований потребителей, а также маркетинга как функции управления деятельностью фирм; особенности использования маркетинга в повышении эффективности внешнеэкономической деятельности.

2. Специальные требования к профессиональной подготовке

Специалист должен уметь: • профессионально вести маркетинговую, коммерческую, рекламную работу в подразделениях фирм; •

представлять

руководству

обоснованные

рекомендации

по

вопросам

производственно-хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, экспортным возможностям, импортным потребностям по конкретным товарам на основе анализа результатов маркетинговых исследований и выбора целевого рынка (сегмента),

729

рыночной ниши или окна; • анализировать уровень качества и факторы конкурентоспособности товаров на основе результатов комплексного исследования рынка и представлять руководству обоснованные рекомендации по улучшению; • готовить рекомендации по расчетам исходной цены на товар, экспортных и импортных цен на основе оценки ценовой политики конкурентов, а также собственных возможностей фирмы, ее целей и стратегических программ; • представлять руководству предложения по продвижению товаров на внешние рынки с учетом экспортных возможностей фирмы, обоснования целесообразности экспорта, требований потенциальных потребителей целевого рынка (сегмента) к товару, степени и условий конкуренции, анализа конкурентных преимуществ товара (торговой марки), емкости целевого рынка, сложившейся на нем маркетинговой инфраструктуры; • готовить предложения по импорту товаров на основе сопоставительного анализа параметров качества импортного и отечественного товара; • содействовать внедрению научных и технических достижений в практику фирмы для стимулирования инновационной деятельности; • владеть навыками поиска, сбора, систематизации, анализа и использования вторичной и первичной (оперативной) маркетинговой информации; • владеть навыками кабинетных и полевых маркетинговых исследований; • владеть иностранным языком для использования его в переводах литературных источников по маркетингу, в подготовке коммерческих переговоров в части, касающейся маркетинговой практики; •

практически

использовать

опыт

зарубежных

фирм

по

организации

маркетинговых служб, осуществлению практики и технологии маркетинговой деятельности; • практически использовать средства организационной и вычислительной техники

730

для проведения маркетинговых исследований, анализа конкурентоспособности и жизненного цикла товара, разработки маркетинговых программ; • систематически повышать свою профессиональную квалификацию. Проходящие обучение в соответствии с настоящими квалификационными требованиями специалисты должны знать предъявляемые к ним требования и руководствоваться ими в целях максимально возможного сокращения периода адаптации к практической деятельности на месте будущей работы.

3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от места будущей работы и индивидуальной специализации

Специализация играет важную роль в подготовке специалиста с учетом направления его будущей работы. В

профессиональном

отношении

будущий

специалист

должен

получить

подготовку, позволяющую ему вести все виды работ по профилю маркетинговой службы (отдела): комплексное исследование рынка, анализ и оценку собственных возможностей

фирмы,

разработку

маркетинговых

программ,

рекламную

деятельность, «паблик рилейшнз», контроль маркетинга и т.п. С учетом значительных специфических особенностей перечисленных видов деятельности индивидуальная специализация нацелена на то, чтобы студенты заранее знали, какой объем теоретических знаний и практических навыков им необходим для успешной работы в будущем по выбранному направлению. Индивидуальная привлечением

специализация

предполагает

специалистов-практиков,

изучение

обучение спецкурсов,

студентов

выполнение

тематических и практических работ по предложениям соответствующих заказчиков.

4. Специалист для работы в функциональных подразделениях предприятий

731

с

(объединений), внешнеторговых фирмах (ВТФ), совместных предприятиях, ассоциациях и внешнеторговых организациях (ВТО) по отраслевой принадлежности

Специалист должен знать: • сущность, принципы и функции маркетинга и направления его использования в условиях рыночной экономики; организацию служб маркетинга (маркетинговых отделов) на фирмах; содержание маркетинговой деятельности; ее цели и информационное обеспечение; роль маркетинга в управлении фирмой; • роль маркетинга в управлении фирмой (в планировании, организации, контроле); • особенности экспортного маркетинга и степень необходимости его применения во внешнеэкономической деятельности фирмы или другой организации; • основы международного маркетинга и обоснование выбора целевого зарубежного рынка как приоритетного направления для экспорта товаров фирмы; • взаимосвязь маркетинга и обеспечения качества товара как для внутреннего, так и внешнего рынков; • принципы сегментации и выбора целевых рыночных сегментов, окон или ниш; •

о

необходимости

маркетинговых

исследований

для

информационного

обеспечения управления качеством продукции на фирме с целью доведения параметров товара до уровня требований потенциальных покупателей целевого рынка и создания должной степени его конкурентоспособности; • методы анализа уровня качества и конкурентоспособности товара с целью разработки предложений по их повышению; • основные направления в технологии маркетинга как совокупности мер по активному

воздействию

на

рынок,

с

одной

стороны,

и

приспособлении

характеристик товара, ценовой и сбытовой стратегий, рекламной кампании к требованиям и условиям целевого рынка–с другой; • содержание и структуру маркетинговых программ;

732

• задачи персонала в связи с маркетинговой деятельностью. Специалист должен быть хорошо знаком с содержанием и характером коммерческой деятельности внешнеторговых организаций – внешнеторговых организаций (ВТО) и ассоциаций, внешнеторговых фирм (ВТФ), предприятий (объединений), в частности, по планированию и проведению внешнеэкономических операций для подготовки рекомендаций о необходимости применения маркетинга для повышения их эффективности и прибыльности. С учетом знания особенностей товарных рынков в результате их комплексного исследования специалист должен принимать решения, в наибольшей степени отвечающие интересам организации при заключении и исполнении контрактов, делать расчеты экспортных и импортных цен на товары (услуги), рекомендовать проведение рекламных кампаний и совершенствовать формы и методы сбыта. Специалист должен хорошо знать оперативно-коммерческую деятельность внешнеторговых организаций по торговле сырьевыми и продовольственными товарами, машинами и оборудованием, чтобы разрабатывать предложения по повышению ее эффективности на базе использования маркетинга, составлять маркетинговые программы по соответствующим продуктам. Специалист должен: • знать систему управления научно-технической, производственной и сбытовой деятельностью фирмы; • знать формы и методы изучения рыночного спроса и требований конкретных потребителей к технико-экономическим и эстетическим параметрам продукции, ее качеству, новизне; • владеть методами прогнозирования изменений в тенденциях рыночного спроса на мировых товарных рынках; • оценивать состояние и изменение платежеспособного спроса потребителей на конкретных рынках или их сегментах, формулировать требования потребителей в

733

виде конкретных заказов; • разрабатывать программы маркетинга, позволяющие определять оптимальную ассортиментную политику, направления капиталовложений и выбор наиболее эффективных изделий для разработки и внедрения в производство; • хорошо разбираться в принципах ценообразования на мировых товарных рынках; • организовывать рекламу выпускаемой и новой продукции; • владеть навыками поиска, сбора, систематизации и использования информации; • знать опыт зарубежных фирм в области использования систем маркетинга во внутрифирменном управлении; • осуществлять организацию маркетинговой деятельности в производственном отделении фирмы (центре прибыли); • знать содержание программы маркетинга по продукту и основные ее составляющие, порядок выработки и принятия решений по конкретным видам маркетинговой деятельности: комплексному исследованию рынка, разработке технологической капиталовложений,

политики

и

обеспечению

проведению

НИОКР,

расчету

производства

материальными

и

стоимости трудовыми

ресурсами, сбытовой политике. Специалист должен понимать, как осуществляется связь маркетинга с основными функциями организацию

внутрифирменного внутрифирменной

управления, системы

роль

финансовой

информации.

политики,

Специалист

должен

представлять себе особенности организации маркетинговой деятельности фирм в зависимости от характера выпускаемой продукции, структуры внутрифирменного управления, размеров фирмы. Специалист должен хорошо ориентироваться и представлять

себе

практические

возможности

использования

маркетинга

в

производственно-сбытовой деятельности предприятий и конкретного предприятия (объединения) по месту будущей работы. Специалист должен владеть полным объемом знаний в области организации,

734

планирования, финансирования рекламы особенностей продукции, знать порядок подготовки и проведения рекламных кампаний и мероприятий, организации выставок и ярмарок. Специалист должен изучить международное рекламное дело: основные средства рекламы, их содержание, целевую направленность; организацию и технику рекламной деятельности, осуществляемой зарубежными фирмами; структуру и характер деятельности крупнейших рекламных агентств, выступающих на мировом рынке. Специалист должен быть хорошо знаком с вопросами повышения эффективности рекламы: оценки

ее качества,

средств обеспечения уровня

намеченного воздействия на покупательские предпочтения; методами оценки эффективности рекламы, системой изучения экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий. Специалист-маркетолог должен уметь: • участвовать в работе по формированию товарной (ассортиментной) политики, ориентирующей деятельность фирмы на выпуск конкретных видов продукции в соответствии с требованиями рынка и получение в конечном счете заранее намеченной прибыли; • осуществлять маркетинговую деятельность по приоритетным товарам и услугам; • вести аналитическую, исследовательскую и рационализаторскую работу с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности фирмы, содействовать внедрению передового опыта маркетинговых исследований в практику организации; • практически использовать средства организационной и вычислительной техники, применяемые в маркетинговой деятельности, использовать ЭВМ для анализа информации по комплексному исследованию рынка, жизненному циклу товара,

сегментации

и

выбору

целевого

рынка,

оценке

уровня

конкурентоспособности товара, эффективности различных видов рекламы и т.п.; • подготовить предложения для разработки программы, определить основные цели и направления работы фирмы или другой организации по всем составляющим

735

маркетинга; • определить ключевые проблемы в кадровой политике, связанные с переходом фирмы на использование маркетинга в управлении; • вырабатывать и осуществлять организационно-экономические мероприятия, содействующие расширению экспортного потенциала фирмы, увеличению объема экспорта

соответствующих

товаров

(услуг),

повышению

их

качества,

конкурентоспособности и внедрению всего комплекса мер, направленных на повышение эффективности внешнеэкономической деятельности; •

планировать

разработку

и

производство

новых

товаров,

устанавливать

технический уровень продукции, стимулировать сбыт, с тем чтобы обеспечить выход на мировой рынок по конкретным товарам (услугам); • разрабатывать ценовую политику применительно к конкретным сегментам рынка, формировать каналы товародвижения от продуцента к потребителю, используя как прямые, так и косвенные методы торговли; •

систематически

изучать

и

использовать

зарубежный

опыт

в

области

менеджмента, маркетинга и рекламы; • определять оптимальную структуру ассортимента с приоритетом новых товаров с более высокими потребительскими свойствами, вырабатывать предложения к техническим условиям и стандартам на экспортные товары, и прежде всего на машины, оборудование и другие готовые изделия; •

изучать

мировой

товарный

рынок,

повышать

требования

к

технико-

экономическим характеристикам товаров, их потребительским свойствам, затратам на производство и качество; • изучать и учитывать потребности рынка, выявлять тенденции их изменений (на товары производственного и личного спроса); •

разрабатывать

рыночную

стратегию

и

программы

маркетинга

соответствующим товарам (услугам), ориентируемым на внешний рынок;

736

по

• умело и эффективно проводить в жизнь товарную политику, участвуя в организации НИОКР, производстве опытных образцов, их испытаниях, организации массового производства и реализации на внешних рынках; • выдвигать требования к разработке такой системы стимулирования качества товара,

которая

позволила

бы

обеспечить

его

надежность,

эксплуатационные свойства и высокий уровень конкурентоспособности.

737

надлежащие

Об авторах

Ноздрева Раиса Борисовна

Доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД РФ. Специалист в области теории маркетинга и управления, а также по вопросам регулирования и планирования японской экономики, маркетинга и менеджмента японских фирм. Автор научных работ общим объемом около 300 п.л., изданных в России и за рубежом. Руководитель авторского коллектива учебника «Организация и управление внешнеэкономической деятельностью» модульной программы НФПК – ГУУ для менеджеров. Активный участник общероссийских и международных конференций. Выступала с лекциями в университетах Японии, Китая, Словакии, Болгарии и др. Член японской ассоциации маркетинга и японской ассоциации стратегического менеджмента.

738

Крылова Галина Дмитриевна

Профессор кафедры менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД РФ. Автор многих научных публикаций по проблемам товарных рынков, маркетингу, управлению качеством продукции, монографии по зарубежному опыту управления качеством, учебника по основам стандартизации, сертификации и метрологии, выдержавшего два издания. Имеет авторские свидетельства в области разработки новых товаров.

Соколова Мария Игоревна

Кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД РФ. Более 25 лет занимается преподавательской деятельностью и более 20 лет –

739

проблемами маркетинга. Имеет более 80 п.л. научных публикаций по проблемам маркетинга,

маркетинговых

исследований,

стратегического

менеджмента,

системного анализа. Сотрудничает с отечественными и зарубежными учебными, исследовательскими и консультационными центрами.

Гречков Виктор Юрьевич

Кандидат технических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД РФ. Автор более 20 публикаций по проблемам управления в технических системах, использования численных методов анализа и синтеза систем автоматического управления.

740

СОДЕРЖАНИЕ

Московский государственный ............................................................................................. 1 Маркетинг ............................................................................................................................... 1 Маркетинг ............................................................................................................................... 2 Практикум по маркетингу ................................................................................................. 2 Учебно-методический........................................................................................................... 2 Предисловие ........................................................................................................................... 4 Маркетинг ............................................................................................................................... 7 Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА .............................................. 9 1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга ...................................... 9 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности ............................................ 14 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы .............................. 19 1.4. Основные виды маркетинга ..................................................................................... 26 Выводы................................................................................................................................... 31 Вопросы для самопроверки ................................................................................................ 32 Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ............................................................ 33 2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга ........................................ 34 2.2. Изучение рынка ......................................................................................................... 38 Конкурентоспособность товара.......................................................................................... 40 Качество товара..................................................................................................................... 41 Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности .................. 43 Экономическая составляющая конкурентоспособности ............................................... 44 Цена потребления товара .................................................................................................... 44 Таблица 2.1. Сравнительный анализ конкурентных позиций ...................................... 57 2.3. Изучение мотиваций потребителя .......................................................................... 66 Мотивы потребителей по Аллену ..................................................................................... 67

741

Теория мотивации Маслоу ................................................................................................. 67 Мотивация по З. Фрейду ..................................................................................................... 68 2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии........................................................ 71 2.5. Изучение внутренней среды маркетинга............................................................... 75 Анализ финансово-экономического положения............................................................. 77 Ревизия товарного ассортимента ....................................................................................... 82 Таблица 2.2. Оценка конкурентных позиций.................................................................. 91 Таблица 2.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами .............. 92 2.6. Выбор целевого рынка .............................................................................................. 98 2.7. Методы маркетинговых исследований................................................................. 103 Методы кабинетных исследований................................................................................. 104 Методы полевых исследований ....................................................................................... 105 Опрос.................................................................................................................................... 105 2.8. Процесс и план маркетинговых исследований ................................................... 111 Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований................ 112 Выводы................................................................................................................................. 115 Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 115 Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ.................................................................... 117 3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии .......................................... 117 Маркетинговая стратегия.................................................................................................. 117 3.2. Основные направления маркетинговой стратегии............................................. 127 3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка........................................................................................... 136 Выводы................................................................................................................................. 144 Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 145 Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА............................................................................. 146 4.1. Товарная политика................................................................................................... 146

742

Новый товар ........................................................................................................................ 154 Торговая марка.................................................................................................................... 160 Стадия роста........................................................................................................................ 166 Стадия зрелости.................................................................................................................. 167 Стадия спада ....................................................................................................................... 169 Оптимальный ассортимент .............................................................................................. 174 Выводы................................................................................................................................. 180 Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 181 4.2. Ценовая политика .................................................................................................... 182 Стратегия высоких цен...................................................................................................... 193 Выводы................................................................................................................................. 205 Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 206 4.3. Политика формирования сбытовой сети.............................................................. 207 Методы сбыта ..................................................................................................................... 208 Выводы................................................................................................................................. 221 Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 222 4.4. Коммуникационная политика ............................................................................... 222 График рекламных выступлений..................................................................................... 241 Фирменный стиль .............................................................................................................. 255 Выводы................................................................................................................................. 257 Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 258 Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА.................................................................. 259 5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа ....................... 259 Комплексные маркетинговые исследования ................................................................. 259 5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы............... 269 Последовательность разработки маркетинговых программ ........................................ 269 5.3. Основные виды маркетинговой программы........................................................ 274

743

5.4. Содержание и структура маркетинговой программы ........................................ 278 Выводы................................................................................................................................. 287 Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 288 Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 289 6.1. Организационная структура маркетинговых служб .......................................... 289 Основные типы маркетинговых служб........................................................................... 289 6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб ............................ 298 6.3. Развитие организационных структур маркетинга .............................................. 301 6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности .................. 302 Задачи контроля маркетинговой деятельности ............................................................ 303 Выводы................................................................................................................................. 310 Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 311 Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ.................................................................................................................... 312 7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге ............ 312 7.2. Маркетинг и возможности сети Internet .............................................................. 319 Intranet ................................................................................................................................. 325 Extranet ................................................................................................................................ 327 Недостатки электронной почты ...................................................................................... 331 Экстрасети ........................................................................................................................... 375 7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий ...................... 377 Выводы................................................................................................................................. 381 Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 382 Содержание ......................................................................................................................... 382 Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ ..................................................................................................................... 387 Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара? .............................. 389

744

Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара390 Примеры решения ситуационных задач ..................................................................... 390 Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок ................................... 391 Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок ........................... 398 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ..................................................... 408 1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок .................... 408 Основные черты новой маркетинговой концепции ..................................................... 408 1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка409 1.3. Американская компания на российском рынке.................................................. 411 1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании ..... 413 1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства 420 1.6. Концепция управления фирмой............................................................................ 421 Концепция успеха японской фирмы............................................................................... 421 Принципы работы американской фирмы ...................................................................... 422 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ .................................................................... 424 2.1. Определение рыночных позиций компании ...................................................... 424 2.2. Потребитель всегда прав......................................................................................... 426 2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару .......................................... 429 2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей..................................................................................................................... 434 2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента....................................................... 446 2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств..................................................... 449 2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара .................. 451 Таблица 2.7.1. Характеристика покупателей аудиокассет ........................................... 454 2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка ............................................... 456 2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России............................................................... 458 2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы........................................................... 461

745

2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов .............................................. 463 2.12. Приверженность потребителей к товарной марке............................................ 465 2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях ..................................... 466 2.14. Рынок оптической продукции............................................................................. 470 2.15. Полевые исследования фирмы «Ford» ................................................................ 477 2.16. Журнал приглашает к диалогу ............................................................................ 479 2.17. Сегментация в деятельности банка..................................................................... 487 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ............................................................................... 491 3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех............................. 491 3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы............................................... 495 3.3. Стратегия компании «Форд»................................................................................... 499 3.4. Стратегия ТНК на новом рынке............................................................................. 501 3.5. Рыночные стратегии конкурентов ........................................................................ 503 3.6. Услуги химчистки и маркетинг............................................................................. 508 3.7. Экспортная стратегия фирмы ................................................................................ 512 3.8. Автозавод предлагает свои автомобили................................................................ 514 3.9. «Визирь» на европейском рынке............................................................................ 515 3.10. Разработка стратегии фирмы ............................................................................... 525 Дополнительная информация.......................................................................................... 529 3.11. Новинка на венгерском рынке............................................................................. 535 3.12. Птичий корм на зарубежных рынках ................................................................. 536 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА........................................................................................ 538 4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям ...................................... 538 4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ....................................... 543 4.3. Выход компании на европейский рынок ............................................................. 547 4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке.......................................................... 550 4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок .............................................. 553

746

4.6. Выбор канала сбыта ................................................................................................. 555 4.7. Создание телевизионного рекламного ролика .................................................... 557 4.8. Продвижение нового товара на рынок ................................................................. 559 4.9. Продвижение новинки на целевой рынок........................................................... 565 4.10. Установление цены на новый товар ................................................................... 567 4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда.............................................................. 568 4.12. Проблемы сбыта: изучение причин.................................................................... 571 4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга ..................................... 574 4.14. Как привлечь новых туристов.............................................................................. 582 4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал................................................ 584 Часть 1 .................................................................................................................................. 584 Часть 2 .................................................................................................................................. 585 4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок.............................. 586 4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха* ........................................................... 587 4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста...................... 598 4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии .......................................................................... 600 4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы................... 603 4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен 613 Анализ рынка...................................................................................................................... 617 4.22. Кадровая политика предприятия ........................................................................ 620 Общая характеристика ситуации..................................................................................... 620 Основные цели предприятия «Русь»............................................................................... 620 Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь» ............................... 621 Состояние предприятия «Русь»........................................................................................ 622 Кадровый потенциал предприятия «Русь»..................................................................... 624 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ............................................................................ 638 5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет» ............................................... 638

747

5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки............................... 641 Историческая справка ....................................................................................................... 641 Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение........................................... 642 Ограничения ....................................................................................................................... 644 Цели ..................................................................................................................................... 645 5.3. Разработка рыночной политики ............................................................................ 646 5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики........ 650 5.5. Программа развития гостиницы ............................................................................ 657 Анализ деятельности «Отеля» .......................................................................................... 660 Рыночная стратегия ........................................................................................................... 661 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ........... 662 6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию .................................. 662 6.2. Выходить ли на новый рынок ................................................................................ 664 6.3. Маркетинговая служба предприятия.................................................................... 669 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ.................................................................................................................... 673 7.1. Реклама в Интернет ................................................................................................. 673 7.2. Оценка работы коммерческих центров ................................................................ 676 7.3. Любим ли мы ходить в магазин ............................................................................. 676 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение .............................................................. 678 Содержание ......................................................................................................................... 680 Предмет и задачи курса..................................................................................................... 685 Сетка часов по учебным циклам...................................................................................... 688 Программа курса ................................................................................................................ 689 Основная литература ко всем темам ............................................................................... 690 1. Методологические основы маркетинга................................................................... 690 Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности ....................... 690

748

Тема 2. Функции маркетинга............................................................................................ 691 2. Маркетинговые исследования .................................................................................. 692 Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований .............................. 692 Тема 4. Изучение товара.................................................................................................... 692 Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка ......................... 693 Тема 6. Изучение потребителей....................................................................................... 694 Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей............... 694 Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка .............................................................. 696 Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований ...................................................................................................................... 697 3. Технология маркетинговой деятельности .............................................................. 698 Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности............................................ 698 Тема 11. Товарная политика ............................................................................................. 699 Тема 12. Ценовая политика............................................................................................... 700 Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика ...................................................... 701 Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта............. 702 Тема 15. Кадровая политика ............................................................................................. 703 4. Маркетинговая программа и управление маркетингом........................................ 704 Тема 16. Стратегическое и оперативное планирование фирмы ................................. 704 Тема 17. Маркетинговая программа ................................................................................ 704 Дополнительная литература к темам 16 и 17 ................................................................ 705 Тема 18. Организация маркетинговой деятельности ................................................... 705 Тема 19. Контроль маркетинговой деятельности.......................................................... 706 Дополнительная литература к темам 18 и 19 ................................................................ 706 Вопросы и методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» ............................................................................................................................................... 706 Тема 1. Сущность и содержание маркетинга ................................................................. 706

749

Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда .................... 708 Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка............................................................................ 709 Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга)........................................................................................ 710 Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение ........................................................................................................................ 711 Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга ........................................................ 713 Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга.......................................................... 714 Тема 8. Сбытовая политика............................................................................................... 716 Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта ...................................................................................................... 716 Ситуационные задачи........................................................................................................ 718 Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга ................................... 719 Методические рекомендации по составлению программы маркетинга ................... 720 Тема 11. Учебный тест-контроль..................................................................................... 722 Вопросы к зачету и экзамену............................................................................................ 724 Тематика письменных работ ............................................................................................ 726 Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по маркетингу .......................................................................................................................... 729 1. Общие требования ......................................................................................................... 729 2. Специальные требования к профессиональной подготовке ................................... 729 3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от места будущей работы и индивидуальной специализации ........................................ 731 4. Специалист для работы в функциональных подразделениях предприятий (объединений), внешнеторговых фирмах (ВТФ), совместных предприятиях, ассоциациях и внешнеторговых организациях (ВТО) по отраслевой принадлежности

750

............................................................................................................................................... 731 Содержание ................................................................. Ошибка! Закладка не определена. Об авторах ........................................................................................................................... 738 Ноздрева Раиса Борисовна................................................................................................ 738 Крылова Галина Дмитриевна ........................................................................................... 739 Соколова Мария Игоревна................................................................................................ 739 Гречков Виктор Юрьевич.................................................................................................. 740 СОДЕРЖАНИЕ .................................................................................................................. 741

751

Учебное издание

Раиса Борисовна Ноздрева Галина Дмитриевна Крылова Мария Игоревна Соколова Виктор Юрьевич Гречков

МАРКЕТИНГ: УЧЕБНИК, ПРАКТИКУМ И УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО МАРКЕТИНГУ

Редактор О.В. Соснина Корректор О.Н. Картамышева Художественный редактор А.В. Антипов Компьютерная верстка А.А. Петровой Оформление переплета А.Л. Бондаренко

Изд. лиц. № 071461 от 26.06.97 Подписано в печать 16.12.97. Формат 60x90 '/!6 Гарнитура NewtonC. Печать офсетная. Усл. печ. л. 35,5. Тираж 40 000 экз. (1-й завод - 10 000) Заказ № 548 Издательская группа «Юристь» 101000, Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1 Тел.: (095) 925-3914; 921-0067 Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ОАО «Можайский полиграфический комбинат» 143200, г. Можайск, ул. Мира, 93

752