Управление продажами Учебник

Светлой памяти жены посвящает автор эту

Эллы книгу

С А Н К Т - П Е Т Е Р Б У Р Г С К И Й ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ В Ы С Ш А Я ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА

Д. И. Баркан

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Учебник

И з д а т е л ь с к и й дом С.-Петербургского государственного университета 2007

Б Б К 65.050.2 Б25

Рецензенты: д-р экон. наук, проф. О. А. Т р е т ь я к (Гос. ун-т — В ы с ш а я ш к о л а экономики); Е. В. Попов ( У п р а в л я ю щ и й , «Строительная к о р п о р а ц и я „Возрождение Санкт-Петербурга"») Печатается по постановлению редакционно-издательского совета Санкт-Петербургского государственного университета

Б25

Б а р к а н Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа м е н е д ж м е н т а СПбГУ. — СПб.: И з д а т . дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. — 908 с. ISBN

978-5-288-04415-1

Настоящий учебник посвящен основным вопросам и проблемам, связан­ ным с управлением продажами во всех сферах этого вида деятельности. От­ личительной чертой учебника следует считать его структуру и подход к изло­ жению основной тематики. Структурно он разделен на три большие части, первая из которых посвящена собственно сбыту, то есть системе продаж «от производителя»; во второй рассматриваются различные аспекты управления каналами дистрибьюции, а в третьей сосредоточен практический материал, связанный с анализом и оценкой деятельности различных российских фирм в управлении продажами. Особым разделом учебника является его заключи­ тельная часть, состоящая из нескольких статей по специальным вопросам управления продажами. Книга предназначена для студентов школ бизнеса, в том числе обучаю­ щихся по программе МВА. Она будет также полезна директорам по прода­ жам и руководителям подразделений служб продаж.

Б Б К 65.050.2

Данное издание подготовлено в рамках реализации приоритетного национального проекта «Образование» в части создания Высшей школы менеджмента СПбГУ

ISBN

978-5-288-04415-1

© Д. И. Баркан, 2007 © Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2007

Содержание Вместо введения

11

Предисловие

13

Р А З Д Е Л I. У П Р А В Л Е Н И Е С Б Ы Т О М

17

Г л а в а 1. Сущность и ц е л и сбыта. С б ы т о в а я с т р а т е г и я ф и р м ы

19

1.1. Ц е л е в а я о р и е н т а ц и я и о с н о в н ы е з а д а ч и с б ы т а

19

1.2. С т р а т е г и я с б ы т а в к о н т е к с т е о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и : содержание и основные элементы

28

Глава 2. Система, методы и п р а к т и к а взаимодействия сбыта с клиентурой ф и р м ы . Сбыт с позиции маркетинга отношений

55

2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

55

2.2. Ф о р м и р о в а н и е и р а з в и т и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й 2.3. Работа с р е к л а м а ц и я м и и б л о к и р о в к а разочарований клиентов

70 78

2.4. В з а и м о д е й с т в и е с л у ж б ы п р о д а ж с V I P - к л и е н т у р о й

83

Г л а в а 3. О р г а н и з а ц и я и п л а н и р о в а н и е сбыта 3.1. С т р у к т у р ы с л у ж б ы с б ы т а 3.2. П л а н и р о в а н и е с б ы т а Г л а в а 4. П е р с о н а л с л у ж б ы с б ы т а и о р г а н и з а ц и я его р а б о т ы

97 97 117 141

4.1. Р о л ь торгового персонала. Основные ф у н к ц и и и требования к персоналу с л у ж б ы сбыта 141 4.2. Э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е т о р г о в ы м п е р с о н а л о м

157

4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты

168

4.4. Р е з у л ь т а т и в н о с т ь р а б о т ы п р о д а в ц о в : ф а к т о р ы в л и я н и я и использование рабочего времени

175

4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб

182

5

Содержание

Глава 5. Оплата и с т и м у л и р о в а н и е труда сбытового п е р с о н а л а

189

5.1. П р о б л е м а т и к а о п л а т ы т р у д а с б ы т о в о г о п е р с о н а л а

189

5.2. П р и н ц и п ы п о с т р о е н и я э ф ф е к т и в н ы х с и с т е м о п л а т ы т р у д а сбытовиков

193

5.3. С и с т е м а о ц е н к и д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а и ф о р м и р о в а н и е нормативов оплаты

198

5.4. О п л а т а т р у д а р у к о в о д и т е л е й с л у ж б ы с б ы т а

214

, Глава 6. О п е р а ц и о н н ы й и н с т р у м е н т а р и й сбытовика: управление д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю

227

6.1. Ф о р м и р о в а н и е п о л и т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а

227

6.2. П р о ц е с с п л а н и р о в а н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и

234

6.3. Ф о р м и р о в а н и е м е х а н и з м о в к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а

239

6.4. О с н о в н ы е м е т о д ы п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и и особенности их и с п о л ь з о в а н и я

245

Глава 7. Методы и т е х н и к а л и ч н ы х п р о д а ж

253

7.1. Б а з о в ы й и н с т р у м е н т а р и й с б ы т о в и к а

253

7.2. К л ю ч е в ы е т е х н и к и п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а

266

Р А З Д Е Л II. У П Р А В Л Е Н И Е П Р О Д А Ж А М И В К А Н А Л А Х Р А С П Р Е Д Е Л Е Н И Я : ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ А С П Е К Т Ы

285

Глава 8. К а н а л ы р а с п р е д е л е н и я : сущность, ф у н к ц и и , виды участников 8.1. С у щ н о с т ь к а н а л а р а с п р е д е л е н и я и р о л и у ч а с т н и к о в

287

8.2. Ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а к а н а л а р а с п р е д е л е н и я 8.3. Т о р г о в ы е п о с р е д н и к и : о с н о в н ы е в и д ы , ц е л е в а я о р и е н т а ц и я , предварительные стратегические аспекты формирования каналов

295

Глава 9. Д и з а й н к а н а л а р а с п р е д е л е н и я

304 317

9.1. О б щ и й а л г о р и т м д и з а й н а к а н а л а . С т р у к т у р а « п р о б л е м ы — цели — задачи»

317

9.2. А л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к т у р ы к а н а л а : ф о р м и р о в а н и е , о ц е н к а , выбор оптимальной структуры

330

Глава 10. У п р а в л е н и е в канале: сущность, структура, инструментарий 10.1. С у щ н о с т ь и п р о б л е м а т и к а у п р а в л е н и я в к а н а л е 6

287

359 359

Содержание

10.2. Д о г о в о р н а я п о л и т и к а ф и р м ы в к а н а л е и п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и дистрибьюторов 368 10.3. Т о в а р н а я п о л и т и к а в к а н а л е

379

10.4. Ц е н о в а я п о л и т и к а в к а н а л е и с и с т е м а с к и д о к

388

10.5. Р а з р а б о т к а п р о г р а м м с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж

402

10.6. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п о с р е д н и к о в

408

Глава 11. П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й в контексте у п р а в л е н и я продажами

419

11.1. П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й : и с т о р и ч е с к о е р а з в и т и е и п о л е з н ы е структуры

419

11.2. М о д е л ь п р о ц е с с а и ф а к т о р ы в л и я н и я

428

11.3. О с о з н а н и е п о т р е б н о с т и и п о и с к и н ф о р м а ц и и

433

11.4. О ц е н к а в а р и а н т о в и п о к у п к а

440

11.5. П о т р е б л е н и е и о с в о б о ж д е н и е от т о в а р а

448

Глава 12. В з а и м о д е й с т в и е ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я и р о з н и ч н о й структуры в одноуровневом канале

460

12.1. О с н о в н ы е п р о б л е м ы р о з н и ц ы в работе с п о с т а в щ и к о м

460

12.2. Д о к а з а т е л ь с т в а п р о д а в а е м о с т и — к л ю ч к у с п е х у и основа долговременного сотрудничества

472

12.3. О р г а н и з а ц и я и ф у н к ц и о н и р о в а н и е р и т е й л и н г - ц е н т р а в ф и р м е производителе 481 12.4. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п р о и з в о д и т е л я с р о з н и ц е й Глава 13. Ф и р м е н н а я р о з н и ч н а я торговля

492 504

13.1. С у щ н о с т ь и п р о б л е м а т и к а ф и р м е н н ы х р о з н и ч н ы х п р о д а ж . . . . 504 13.2. Р о л ь и м е с т о ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в с и с т е м е у п р а в л е н и я продажами. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы

508

13.3. О р г а н и з а ц и я и у п р а в л е н и е ф и р м е н н о й р о з н и ц е й

522

Глава 14. М н о г о у р о в н е в ы е каналы: а н а л и з в контексте у п р а в л е н и я продажами

535

14.1. П р о б л е м ы у п р а в л е н и я в многоуровневых к а н а л а х

535

14.2. К о н ф л и к т ы в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х : с у щ е с т в о , последствия и возможности преодоления

543

14.3. О п т и м и з а ц и я и р а ц и о н а л и з а ц и я р а б о т ы в м н о г о у р о в н е в о м канале

553 7

Содержание

Р А З Д Е Л III. У П Р А В Л Е Н И Е П Р О Д А Ж А М И : РОССИЙСКИЙ О П Ы Т

571

Глава 15. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : п р а к т и ч е с к и й п о д х о д д л я а н а л и з а стратегии и тактики ф и р м в у с л о в и я х российского рынка

573

15.1. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : практическая структура анализа

573

15.2. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : к а к это п р а к т и ч е с к и д е л а е т с я в сетевом р и т е й л е

584

15.3. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и н а у р о в н е представительства фирмы-производителя

605

Глава 16. П у т и и т е н д е н ц и и р а з в и т и я о д н о у р о в н е в ы х к а н а л о в в России: сетевая р о з н и ц а как л и д е р р а з в и т и я

617

16.1. В л и я н и е п р о н и к н о в е н и я з а р у б е ж н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р на с о с т о я н и е и р а з в и т и е с е т е в о й р о з н и ц ы в Р о с с и и

617

16.2. Т е н д е н ц и и р а з в и т и я р о с с и й с к о й с е т е в о й р о з н и ц ы и з а д а ч и отечественного производителя

625

Глава 17. Д в у х у р о в н е в ы й к а н а л и р а б о т а п р о и з в о д и т е л я с дистрибьюторами

639

17.1. У п р а в л е н и е п р о д а ж а м и : у р о к и з а в о д а « Н и ж Ф а р м »

639

17.2. К р у п н ы й о п т о в и к и с е т е в о е р а з в и т и е : у р о к и р а з в и т и я фирмы S E L A

647

17.3. Д и с т р и б ь ю ц и я и р а б о т а с д и с т р и б ь ю т о р а м и : о с н о в н ы е тенденции на российском рынке

655

Глава 18. Ситуационные в о з м о ж н о с т и в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и : анализ, оценка, и с п о л ь з о в а н и е

674

18.1. С и т у а ц и я и ее и с п о л ь з о в а н и е в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и

674

18.2. С и т у а ц и я « в з г л я д от п о к у п а т е л я »

677

18.3. С и т у а ц и о н н а я смесь

686

СПЕЦИАЛЬНЫЕ

ВОПРОСЫ

УПРАВЛЕНИЯ

ПРОДАЖАМИ

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПОДДЕРЖКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В ПЛАНИРОВАНИИ СБЫТА: ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ (Ловцюс В. В., Раевский М. В.)

Моделирование в экономических системах 8

713

713

Содержание

Имитационное моделирование в управлении сбытом Структура модели и основные принципы имитационного моделирования Алгоритм имитационного моделирования Описание примера применения имитационного моделирования в планировании деятельности оптового сбытового подразделения торговой компании

716 720 723

732

МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ (Кирюков С. И., Баркан Д. И.)

755

Определение и сущность маркетинговой логистики Основные решения маркетинговой логистики Функции маркетинговой логистики Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики

755 760 767 780

ЧАСТНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ И БРЕНДИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ (Старов С А.)

Розничная сеть, форматы магазинов и частные торговые марки Классификация частных торговых марок Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей Брендинг частной торговой марки Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга в розничной торговле России РАЗНОУРОВНЕВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В НИХ: ОТРАСЛЕВОЙ ОПЫТ (Черепахин А. Д.)

791

791 797 801 811 819

823

Описание бизнеса широкопрофильного дистрибьютора на примере компании Marvel Предложения по классификации партнеров широкопрофильного дистрибьютора Описание бизнеса системного интегратора Описание бизнеса розничного продавца Описание бизнеса ресселера

824 826 829 830

Описание бизнеса субдистрибьютора-«спекулянта»

833

Выбор и описание принципов и критериев сегментации Описание стратегий взаимодействия с системным интегратором Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом Описание стратегии взаимодействия с ресселером Описание стратегии взаимодействия с субдистрибьютором-«спекулянтом»

834 843 848 854

823

859 9

Содержание УПРАВЛЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫМИ ПРОДАЖАМИ (Кирюков С. И., Баркан Д. И.) . . . . 863

Региональные продажи: определение и отличительные черты

863

Стратегические решения Организационные решения региональных продаж Оперативные решения региональных продаж Контроль региональных продаж

864 877 881 888

Вместо з а к л ю ч е н и я

896

Литература

897

Глоссарий

903

10

Вместо введения Однажды выдающийся английский политический деятель У. Чер­ ч и л л ь п р о и з н е с ф р а з у , к о т о р а я п о в т о р я л а с ь п о т о м р а з н ы м и л ю д ь м и и из­ д а н и я м и , н а в е р н о е , т ы с я ч у р а з : «Смелость есть с а м а я в а ж н а я и з всех доб­ родетелей человека, потому что только она делает в о з м о ж н ы м существо­ в а н и е всех д р у г и х его д о б р о д е т е л е й » . П о з в о л ю себе п е р е ф р а з и р о в а т ь м ы с л ь в е л и к о г о а н г л и ч а н и н а следую­ щ и м о б р а з о м : « П р о д а ж а есть с а м а я в а ж н а я и з всех сфер д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я , потому что только она делает в о з м о ж н ы м существование всех д р у г и х с ф е р » . И п о с к о л ь к у это д е й с т в и т е л ь н о т а к , я р а с с к а ж у об од­ ном э п и з о д е , о ч е н ь в а ж н о м д л я м е н я . В н а ч а л е 1 9 8 0 - х гг. я п о л у ч и л свою п е р в у ю и е д и н с т в е н н у ю тогда ста­ ж и р о в к у в Т е х н о л о г и ч е с к о м у н и в е р с и т е т е города Л а п п и е н р а н т а . Д о сих пор не п о н и м а ю , к а к моему Учителю, профессору Константину Федорови­ ч у П у з и н е , у д а л о с ь в ы б и т ь д л я м е н я ( е в р е я , д а е щ е и беспартийного!) ста­ ж и р о в к у в к а п и т а л и с т и ч е с к о й с т р а н е . Я две н е д е л и с у п о е н и е м з а н и м а л с я в Ф и н л я н д и и с в о и м л ю б и м ы м д е л о м — м а р к е т и н г о м ! Слово это тогда не ж а л о в а л и в Советском Союзе, хотя первые переводные к н и ж к и по марке­ т и н г у у ж е п о я в и л и с ь в н а ш и х м а г а з и н а х и к а к и е - т о «отголоски» р ы н о ч ­ н о й э к о н о м и к и с т а л и все ч а щ е о б с у ж д а т ь с я н а э к о н о м и ч е с к и х ф о р у м а х . И м е н н о во в р е м я этой п о е з д к и и п р о и з о ш е л со м н о й с л у ч а й , к о т о р ы й я б ы х о т е л с д е л а т ь с в о е о б р а з н ы м в в е д е н и е м к т о й к н и г е , к о т о р у ю в ы , ува­ жаемый читатель, держите в руках. Я р а з г о в о р и л с я с 2 0 - л е т н е й ф и н с к о й д е в ч у ш к о й , с т у д е н т к о й Техно­ л о г и ч е с к о г о у н и в е р с и т е т а , в свободное в р е м я р а б о т а в ш е й т о р г о в ы м аген­ т о м , п р о д а в а в ш у ю (а т о ч н е е — п р о д в и г а в ш у ю на р ы н о к ) р а з н у ю н е х и т ­ р у ю п а р ф ю м е р н у ю п р о д у к ц и ю . Я с п р о с и л ее: «А нет у вас о щ у щ е н и я , ч т о , п р е д л а г а я свой т о в а р , в ы в ч е м - т о п о х о ж и н а п о п р о ш а й к у ? ! » Д е в у ш к а по­ с м о т р е л а на м е н я с л е г к о й у л ы б к о й и о т в е т и л а : «Но к а к ж е , господин д о ц е н т ! Ведь п о с м о т р и т е : в н а ч а л е н а ш и у ч е н ы е д е л а л и р е ц е п т у р ы , затем и н ж е н е р ы р а з р а б а т ы в а л и т е х н о л о г и ю , потом р а б о ч и е в т я ж е л ы х услови­ ях (я т о г д а п о д у м а л — эту бы д е в о ч к у к н а м в Л е н и н г р а д на завод «Крас­ н ы й в ы б о р ж е ц » : о н а б ы у в и д е л а , что т а к о е т я ж е л ы е условия!) д е л а л и эту п р о д у к ц и ю , и вот т е п е р ь я — на п е р е д н е й л и н и и ! И е с л и я п р о д а м , то, з н а ч и т , в с я н а ц и я с р а б о т а л а на о т л и ч н о , а если не п р о д а м , то...» — И де­ вушка выразительно посмотрела на меня. 11

Вместо введения

К а ж д о е у т р о сотни т ы с я ч м у ж ч и н и ж е н щ и н Р о с с и и о т п р а в л я ю т с я в свои о ф и с ы , едут, п л ы в у т и л е т я т к с в о и м к л и е н т а м , ч т о б ы с д е л а т ь с а м о е г л а в н о е д л я всей н а ц и и — п р о д а т ь ! И е с л и о н и п р о д а д у т , то мы все сра­ б о т а л и на о т л и ч н о , а если н е т , то... Эту к н и г у я п и с а л в т е ч е н и е н е с к о л ь к и х л е т в р а с ч е т е на то, ч т о о н а п о м о ж е т б о й ц а м , о ф и ц е р а м и г е н е р а л а м самого в а ж н о г о ф р о н т а — ф р о н т а продаж — продавать лучше, выгоднее, интереснее, а самое главное — п р о д а в а т ь т а к , ч т о б ы р а з в и в а л и с ь и р о с л и о н и с а м и и их ф и р м ы , ч т о б ы п о к у п а т е л и их у с л у г и т о в а р о в п о л у ч а л и м а к с и м у м у д о в о л ь с т в и я от с в о и х п р и о б р е т е н и й . И е с л и р е а л ь н о эта к н и г а х о т ь в ч е м - т о п о м о ж е т и м , я бу­ д у с ч и т а т ь свою з а д а ч у в ы п о л н е н н о й . З а к а н ч и в а я это н е б о л ь ш о е в в е д е н и е , я х о ч у о б р а т и т ь с я к т е м , к т о работает н а б у д у щ е е н а ш е й с т р а н ы — м о и м ч и т а т е л я м : «Нет н и ч е г о и н т е ­ реснее, у в л е к а т е л ь н е е и р о м а н т и ч н е е , ч е м з а н и м а т ь с я п р о д а ж а м и ! »

12

Предисловие Н а с т о я щ и й у ч е б н и к системно о х в а т ы в а е т вопросы у п р а в л е н и я прода­ ж а м и , п р и ч е м особое в н и м а н и е у д е л я е т с я с т р у к т у р и р о в а н и ю с и с т е м ы про­ д а ж , ее ф у н к ц и о н а л ь н о м у н а п о л н е н и ю , м е т о д и ч е с к и м вопросам ее эффек­ т и в н о й р а б о т ы и, естественно, с т р а т е г и и и т а к т и к е у п р а в л е н и я системой. Следует п р и з н а т ь , что в у с л о в и я х , к о г д а в Р о с с и и и з д а н о у ж е достаточное к о л и ч е с т в о п р е ж д е всего з а р у б е ж н ы х м о н о г р а ф и й п о у п р а в л е н и ю п р о д а ж а ­ м и , в ы х о д в свет о ч е р е д н о й к н и г и т а к о г о рода не м о ж е т не в ы з в а т ь вопро­ сов, и г л а в н ы й из н и х : в ч е м з а к л ю ч а е т с я особенность д а н н о й к н и г и ? Е с л и совсем к о р о т к о о т в е т и т ь н а этот вопрос, т о м о ж н о в ы д е л и т ь т р и о с о б е н н о с т и . П р е ж д е всего, в а ж н е й ш е й ц е л ь ю б ы л о п р е д е л ь н о к о м п а к т ­ ное и з л о ж е н и е а в т о р о м о с н о в н ы х т е о р е т и к о - м е т о д и ч е с к и х , о р г а н и з а ц и о н ­ н ы х и и н ф о р м а ц и о н н ы х а с п е к т о в у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , к а к они в ы г л я ­ дят сегодня с точки зрения отечественной п р а к т и к и . Во-вторых, на наш в з г л я д , н е с л е д у е т п е р е г р у ж а т ь у ч е б н и к и т а к о г о рода и з л и ш н и м к о л и ч е ­ с т в о м к е й с о в о г о м а т е р и а л а , п о с к о л ь к у т а к о й м а т е р и а л , безусловно полез­ н ы й д л я п р а к т и ч е с к и х т р е н и р о в о к , тем н е м е н е е с у щ е с т в е н н о у х у д ш а е т ц е л о с т н о с т ь и з л о ж е н и я . И н а к о н е ц , в - т р е т ь и х , с е г о д н я у ж е есть опреде­ л е н н ы е п р е д п о с ы л к и того, ч т о м о ж н о н а з в а т ь п о л о ж и т е л ь н ы м о п ы т о м уп­ р а в л е н и я п р о д а ж а м и и м е н н о с у ч е т о м р о с с и й с к о й с п е ц и ф и к и . В этом с м ы с л е к е й с о в ы й м а т е р и а л н у ж н о р а с с м а т р и в а т ь к а к нечто ц е л ь н о е , про­ пущенное через рамки соответствующих теоретических и методических п о с т р о е н и й . И м е н н о эти т р и « п о с т у л а т а » и п о л о ж е н ы в основу ф о р м и р о ­ в а н и я к н и г и и ее с т р у к т у р ы . Первый базовый раздел работы охватывает вопросы, связанные с у п р а в л е н и е м с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т ь ю ф и р м ы . П о с к о л ь к у т е р м и н «сбыт» в у ч е б н и к е у п о т р е б л я е т с я к а к с ф е р а д е я т е л ь н о с т и , к о т о р а я о х в а т ы в а е т про­ д а ж и п р о д у к ц и и и п р е д о с т а в л е н и е услуг п р е д п р и я т и я м и - п р о и з в о д и т е л я м и , м а т е р и а л ы э т о й к н и г и будут п о л е з н ы д л я т е х , к т о работает и л и п р е д п о л а ­ гает р а б о т а т ь в с ф е р е с б ы т а . В с в я з и с э т и м в а ж н о п о д ч е р к н у т ь , что пер­ в ы е д е с я т ь л е т р е ф о р м ы н е б ы л и особенно у д а ч н ы м и д л я р о с с и й с к и х про­ и з в о д и т е л е й , п о с к о л ь к у о т е ч е с т в е н н а я п р о м ы ш л е н н о с т ь , в о м н о г о м ори­ ентированная в советские времена на выпуск военной п р о д у к ц и и , пережи­ в а л а и с к л ю ч и т е л ь н о т я ж е л ы й п е р и о д . Этот п е р и о д м о ж н о н а з в а т ь с т и х и й ­ ной р е с т р у к т у р и з а ц и е й , п о с к о л ь к у п р а к т и ч е с к и д о п о с л е д н и х н е с к о л ь к и х

13

Предисловие

л е т п р а в и т е л ь с т в о н е и м е л о с к о л ь к о - н и б у д ь в н я т н о й п р о м ы ш л е н н о й по­ л и т и к и , а во м н о г и х с л у ч а я х н е о б х о д и м о с т ь ее п р о с т о о т р и ц а л а с ь . Следо­ в а т е л ь н о , г о в о р я о с т и х и й н о й р е с т р у к т у р и з а ц и и , мы и м е е м в в и д у тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что к о р е н н о й сдвиг п р о м ы ш л е н н о г о п р о и з в о д с т в а в сто­ рону п о т р е б и т е л ь с к о г о р ы н к а в о г р о м н о й м е р е — з а с л у г а ч а с т н ы х р о с с и й ­ ских предпринимателей и л и ш ь в очень небольшой степени может быть отнесен к р е з у л ь т а т а м у с и л и й р а з л и ч н ы х о р г а н о в в л а с т и . В м е с т е с тем следует п р и з н а т ь , что в п о с л е д н и е г о д ы п о л о ж е н и е н а ч а л о и з м е н я т ь с я и у с о о т в е т с т в у ю щ и х п р а в и т е л ь с т в е н н ы х в е д о м с т в в с е - т а к и п о я в и л и с ь опреде­ ленные программы и проекты, которые формируются в русле представле­ ний о промышленной политике государства. У п р а в л е н и е с б ы т о м к а к особой и в а ж н е й ш е й с ф е р о й д е я т е л ь н о с т и промышленного предприятия претерпело в условиях первого д е с я т и л е т и я р е ф о р м ы с у щ е с т в е н н ы е и з м е н е н и я . Р ы н о к сам п о себе, а т я ж е л ы е усло­ вия переходного периода в еще большей мере заставили руководителей п р е д п р и я т и й у д е л я т ь особое в н и м а н и е в о п р о с а м п р о д а ж и п р о д у к ц и и , а с л е д о в а т е л ь н о , о б е с п е ч е н и ю е е к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и . П р и э т о м особую роль и г р а л тот ф а к т , что в з н а ч и т е л ь н о й м е р е к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь обес­ п е ч и в а л а с ь н е т о л ь к о п р о д у к ц и е й и у с л у г а м и к а к т а к о в ы м и , н о особенно системой их продаж. Поскольку эффективность системы п р о д а ж в решаю­ щ е й м е р е з а в и с и т от у п р а в л е н и я е ю , то и у п р а в л е н и ю с б ы т о м в п р а к т и ­ ч е с к о й работе р о с с и й с к и х п р е д п р и н и м а т е л е й и м е н е д ж е р о в о т в о д и т с я ве­ д у щ е е м е с т о . М ы н е с л у ч а й н о п о д ч е р к н у л и , что это п р о и з о ш л о и м е н н о н а практике. К сожалению, теоретические, методологические и методические аспекты сбыта до настоящего времени разработаны к р а й н е слабо. Если не с ч и т а т ь н е с к о л ь к и х к н и г п о к о м м е р ч е с к о м у д е л у ( а это и н о е н а п р а в л е н и е ) , то п о к а л и т е р а т у р а по этой т е м е о г р а н и ч и в а е т с я о т д е л ь н ы м и г л а в а м и в учебниках по маркетингу и относительно небольшим числом р е л е в а н т н ы х статей в с п е ц и а л ь н о й п е р и о д и к е . В ч е м же п р и ч и н а т а к о г о п о л о ж е н и я ? Это о б ъ я с н я е т с я т е м , что с о в р е м е н н ы й м а р к е т и н г в Р о с с и и — «абсо­ л ю т н о е п о р о ж д е н и е » з а п а д н ы х п е р в о и с т о ч н и к о в . В этом нет в и н ы р о с с и й ­ ских авторов, поскольку создание оригинальной национальной специаль­ ной л и т е р а т у р ы по м а р к е т и н г у требует н а к о п л е н и я и о с м ы с л е н и я соответ­ с т в у ю щ е г о о п ы т а ф у н к ц и о н и р о в а н и я э к о н о м и к и в у с л о в и я х р ы н к а . Это — что к а с а е т с я с б ы т а к а к , е щ е р а з п о д ч е р к н е м , ф у н д а м е н т а л ь н о й о с н о в ы всей с и с т е м ы у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Д р у г а я с о с т а в л я ю щ а я этой с и с т е м ы — д и с т р и б ь ю ц и я и к а н а л ы . От­ м е т и м с р а з у , ч т о в в ы с ш е й с т е п е н и у д и в и т е л ь н ы м п р е д с т а в л я е т с я тот ф а к т , что н а и б о л е е с и л ь н а я , н а н а ш в з г л я д , м о н о г р а ф и я , н а п и с а н н а я п о управлению каналами, а именно книга Берта Розенблома, выдержавшая в А м е р и к е о к о л о 10 и з д а н и й и я в л я ю щ а я с я , б е з у с л о в н о , о с н о в н ы м у ч е б н и ­ ком в этой с ф е р е , до с и х п о р не п е р е в е д е н а в Р о с с и и . М е ж д у т е м к о н ц е п ­ ц и я этого в ы д а ю щ е г о с я у ч е н о г о и его ш к о л ы , п о н а ш е м у м н е н и ю , я в л я 14

Предисловие

является наиболее целостной, полной и законченной именно в отношении м е н е д ж м е н т а к а н а л о в . О п и р а я с ь н а эту к о н ц е п ц и ю , м ы п р е д л а г а е м мето­ дологию дизайна и систематизацию инструментов управления в канале, п р и ч е м з д е с ь р а с с м а т р и в а ю т с я р а з л и ч н ы е ф о р м ы торгового п о с р е д н и ч е ­ ства: р а б о т а д и с т р и б ь ю т о р о в , д и л е р о в , р о з н и ч н ы х с и с т е м и т. д. О т м е т и м т а к ж е , что р я д более ч а с т н ы х в о п р о с о в , т а к и х к а к п р о б л е м ы м а р к е т и н г о ­ вой л о г и с т и к и , ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к , с п е ц и ф и к и р е г и о н а л ь н ы х про­ д а ж и д р у г и х , т а к ж е я в л я ю т с я п р е д м е т а м и о б с у ж д е н и я в н а с т о я щ е м из­ д а н и и и о ф о р м л е н ы о т д е л ь н ы м и с т а т ь я м и в п р и л о ж е н и и . Н а к о н е ц , не­ с к о л ь к о с л о в о его т р е т ь е й ч а с т и , п о с к о л ь к у она п р е д с т а в л я е т о т д е л ь н ы й и самостоятельный интерес. П о с к о л ь к у с и с т е м а т и з а ц и я о т е ч е с т в е н н о г о о п ы т а у п р а в л е н и я прода­ ж а м и т р е б у е т особого в н и м а н и я к п е р и о д у р у б е ж а 2 0 0 2 - 2 0 0 3 г г . , к о г д а з а к л а д ы в а л и с ь , п о с у щ е с т в у , все о с н о в н ы е т е н д е н ц и и ф о р м и р о в а н и я и развития системы продаж, характерные для современной России, матери­ ал т р е т ь е й ч а с т и п о с т р о е н в п е р в у ю очередь на а н а л и з е и о ц е н к е того о п ы ­ т а , к о т о р ы й п р и о б р е т а л с я р а з н ы м и ф и р м а м и в этот п е р и о д . Т а м , где б ы л а возможность, мы стремились показать, к чему привела реализация откры­ в а в ш и х с я т о г д а в о з м о ж н о с т е й и учет т е н д е н ц и й . З а р а н е е п р и н е с е м и з в и ­ нения тем замечательным фирмам, опыт которых конкретно разбирается в т р е т ь е й ч а с т и у ч е б н и к а . П о с к о л ь к у мы о р и е н т и р о в а л и с ь на о т к р ы т ы е и д о с т у п н ы е м а т е р и а л ы , в р я д е с л у ч а е в с т а т и с т и к а и ф а к т о г р а ф и я могут не­ с к о л ь к о о т л и ч а т ь с я от того, что р е а л ь н о и м е л о место в ф и р м а х . Это — ф о р м а л ь н о е и з в и н е н и е . Д р у г о е — по существу... В третьей части учебника дан авторский взгляд на деятельность этих ф и р м . И в э т о м о т н о ш е н и и он м о ж е т не с о в п а д а т ь с о ц е н к а м и их топменеджмента, инвесторов и других заинтересованных лиц. В заключение — выполнение важного и приятного долга: глубокие благодарности автора. П р е ж д е всего, я хочу искренне поблагодарить декана Высшей ш к о л ы м е н е д ж м е н т а С П б Г У В а л е р и я К а т ь к а л о , к о т о р ы й б ы л и н и ц и а т о р о м со­ з д а н и я этой к н и г и , а т а к ж е р е ц е н з е н т о в О л ь г у Т р е т ь я к и Егора П о п о в а за профессиональное внимание к книге. Отдельные благодарности моим коллегам, которые специально для этого и з д а н и я п о д г о т о в и л и о т д е л ь н ы е с т а т ь и . Это — з а м е ч а т е л ь н о и н т е ­ р е с н ы й и г л у б о к и й и с с л е д о в а т е л ь , м о й к о л л е г а п о В ы с ш е й ш к о л е менед­ ж м е н т а Сергей К и р ю к о в ; молодые т а л а н т л и в ы е экономисты Максим Ра­ е в с к и й и В л а д и м и р Л о в ц ю с ; о д и н и з н а и б о л е е с и л ь н ы х с п е ц и а л и с т о в Рос­ с и и в с о в р е м е н н о м б р е н д и н г е , т а к ж е м о й к о л л е г а п о В Ш М , Сергей Старов и о д и н из н а и б о л е е с и л ь н ы х п и т е р с к и х у п р а в л е н ц е в , р а б о т а ю щ и х в сфере продаж компьютерной техники, Антон Черепахин. Моя и с к р е н н я я благодарность Александру Мондрусу, генеральному д и р е к т о р у M C - B a u c h e m i e R u s s i a , б л а г о д а р я у с и л и я м и э н е р г и и которого 15

Предисловие

м ы с о в м е с т н о р е ш а л и м н о г и е з а д а ч и , с в я з а н н ы е с р а з в и т и е м его з а м е ­ чательной фирмы, и обсуждали ключевые вопросы, рассматриваемые в этой к н и г е . Моя г л у б о ч а й ш а я благодарность Издательству В Ш М СПбГУ, трудная и к р о п о т л и в а я р а б о т а к о т о р о г о п о з в о л и л а этой к н и г е у в и д е т ь свет. Н а к о ­ нец м о я и с к р е н н я я б л а г о д а р н о с т ь к а н д и д а т у э к о н о м и ч е с к и х н а у к Л ю д м и ­ л е Н и к и т и н о й , к о т о р а я н а п р о т я ж е н и и всей р а б о т ы н а д к н и г о й б ы л а вер­ ным и надежным помощником. Автор с благодарностью примет отзывы о книге, замечания, предло­ ж е н и я и р а з л и ч н о г о рода п о ж е л а н и я по а д р е с у : p u b l i s h i n g @ s o m . p u . r u .

16

Раздел I

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ

ГЛАВА 1

Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы 1.1. Ц е л е в а я о р и е н т а ц и я и о с н о в н ы е з а д а ч и с б ы т а . 1.2. Стратегия сбыта в контексте о б щ е ф и р м е н н о й стратегии: с о д е р ж а н и е и основные элементы. 1.1. Ц е л е в а я о р и е н т а ц и я и о с н о в н ы е з а д а ч и с б ы т а Т е р м и н «сбыт» п е р е к о ч е в а л в р ы н о ч н у ю э к о н о м и к у Р о с с и и из совет­ с к и х в р е м е н , н о , п о с у щ е с т в у , о н о ч е н ь точно о т р а ж а е т к о н ц е п т у а л ь н у ю основу п р е д м е т а , к о т о р о м у п о с в я щ е н о н а с т о я щ е е и з д а н и е . Р е ч ь идет об ис­ к л ю ч и т е л ь н о ш и р о к о й сфере д е я т е л ь н о с т и ф и р м , п р о и з в о д я щ и х т о в а р ы и о к а з ы в а ю щ и х у с л у г и , к о т о р а я с в я з а н а с п р о д а ж е й э т и х т о в а р о в и услуг п р о м е ж у т о ч н ы м л и б о к о н е ч н ы м п о к у п а т е л я м . Эта сфера и з д а в н а п р и в л е к а ­ ла к себе в н и м а н и е п р а к т и к о в и т е о р е т и к о в и, с л е д о в а т е л ь н о , м о ж е т счи­ т а т ь с я с е г о д н я одной и з н а и б о л е е р а з р а б о т а н н ы х о б л а с т е й современного маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, поня­ т и й н о г о и о б щ е м е т о д о л о г и ч е с к о г о х а р а к т е р а , к о т о р ы е д о н а с т о я щ е г о вре­ мени не н а ш л и адекватного разрешения и д о л ж н ы рассматриваться как и с х о д н ы е т о ч к и п о н и м а н и я п р е д м е т а . П о с к о л ь к у п о н я т и е «сбыт» д о на­ с т о я щ е г о в р е м е н и н е о п р е д е л е н о д о с т а т о ч н о ч е т к о , в р а б о т е п р и н я т обыч­ н ы й в р е ш е н и и т а к о г о р о д а в о п р о с о в п о д х о д , к о т о р ы й у с л о в н о м о ж н о на­ звать углублением понятия: попытка перейти от обсуждения различных с т о р о н к а т е г о р и и ко все более г л у б о к о м у ее п о н и м а н и ю . А в этом с л у ч а е п р а в и л ь н о е п о н и м а н и е к а т е г о р и и — вопрос п р и н ц и п и а л ь н ы й . Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производите­ ля (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

В р а м к а х этого п р о с т е й ш е г о о п р е д е л е н и я м ы у с т а н а в л и в а е м к а к м и н и ­ мум три главные х а р а к т е р и с т и к и сбыта. • В о - п е р в ы х , сбыт о п р е д е л я е т ту и т о л ь к о ту с ф е р у , к о т о р а я п р и н а д ­ л е ж и т д е я т е л ь н о с т и ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й и н и к о м у более. О т м е т и м в свя­ зи с э т и м , что м е т о д о л о г и ч е с к и н е к о р р е к т н о г о в о р и т ь о системе сбыта, на19

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

п р и м е р , оптовой ф и р м ы , р а з л и ч н о г о рода и н ы х п о с р е д н и ч е с к и х ф и р м и тем более ф и р м р о з н и ч н о й т о р г о в л и — здесь д о л ж н ы и с п о л ь з о в а т ь с я дру­ гие т е р м и н ы . Этот п е р в ы й м о м е н т в а ж е н е щ е и по д р у г о й п р и ч и н е : к о л ь скоро сбыт о т н о с и т с я и с к л ю ч и т е л ь н о к п р о и з в о д и т е л я м , то д о л ж н ы б ы т ь н е к и е особенности этой о б л а с т и в р а м к а х всей с ф е р ы п р о д а ж . У т о ч н и м н а ш у п о з и ц и ю : мы и з н а ч а л ь н о с о г л а ш а е м с я с т е м , что есть ш и р о к а я по своему с о д е р ж а н и ю сфера т о р г о в л и ( п р о д а ж ) , о х в а т ы в а ю щ а я все о б л а с т и обмена. И естественно, что все области этой с ф е р ы обладают о п р е д е л е н н ы м и о б щ и м и родовыми ч е р т а м и . С другой с т о р о н ы , достаточно ч е т к о д о л ж н ы в ы д е л я т ь с я с п е ц и ф и ч е с к и е черты к а ж д о й области обмена в з а в и с и м о с т и от той среды, той « н а ч а л ь н о й т о ч к и р а з в и т и я » , к о т о р а я эту область п о р о ж д а е т . • В о - в т о р ы х , в о п р е д е л е н и и ч е т к о у к а з ы в а е т с я на о с н о в н у ю ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю всего, что д е л а е т с я в этой с ф е р е , а и м е н н о п р о д а ж у той п р о д у к ­ ц и и (услуг), к о т о р у ю в ы п у с к а е т п р о и з в о д и т е л ь . Сама п о себе т а к а я о р и е н ­ т а ц и я ничего не говорит о т о м , н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н ы м и д о л ж н ы б ы т ь эти п р о д а ж и : идет ли р е ч ь о п р о д а ж е всего п р о и з в е д е н н о г о и л и его ч а с т и , сле­ дует ли в к л ю ч а т ь в сбыт т а к ж е п р о д а ж у с л у ж б о й сбыта и з д е л и й и о к а з а н и е услуг, п р о и з в е д е н н ы х д р у г и м и ф и р м а м и , и т. д. В этом с м ы с л е к о н с т а т а ц и я самого факта продажи как таковой н и к а к не в ы я в л я е т существенные цели, у с л о в и я , о г р а н и ч е н и я , с в я з а н н ы е с п р о д а ж е й . С о о т в е т с т в у ю щ и е «подроб­ ности» будут р а с с м о т р е н ы н и ж е . • Наконец, в-третьих, из определения следует и с к л ю ч и т е л ь н о важ­ ный момент д е я т е л ь н о с т и с б ы т а , а и м е н н о ответ на вопрос: к о м у п р о д а е м ? Ответ на этот вопрос сразу о п р е д е л я е т н а п р а в л е н и е сбытовой д е я т е л ь н о с т и , которое условно м о ж н о п о к а н а з в а т ь к а н а л а м и р а с п р е д е л е н и я . Соответ­ ственно, здесь же в я в н о м виде есть у т в е р ж д е н и е о т а к о й в а ж н е й ш е й сторо­ не д е я т е л ь н о с т и с б ы т а , к а к работа с р а з л и ч н ы м и в и д а м и п р о м е ж у т о ч н ы х покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается и на в о з м о ж н о с т ь о б х о д и т ь с я без т а к о в ы х и и с п о л ь з о в а т ь п р е и м у щ е с т в а ( о д н о в р е м е н н о п о л у ч а я и все н е д о с т а т к и ) п р я м о г о м а р к е т и н г а . Е с л и с у м м и р о в а т ь все то, что в ы ш е б ы л о с к а з а н о о б о п р е д е л е н и и , т о его и следует п р и н я т ь , к а к это п р е д п о л а г а л о с ь в н а ч а л е , в к а ч е с т в е и с х о д ­ ной т о ч к и . По ходу и з л о ж е н и я и а н а л и з а о с н о в н ы х вопросов у ч е б н и к а мы будем в о з в р а щ а т ь с я к н е м у , у г л у б л я я и р а с ш и р я я п о н и м а н и е , что и м е е т п о м и м о т е о р е т и ч е с к о г о серьезное п р а к т и ч е с к о е з н а ч е н и е . О п р е д е л и м теперь п о н я т и е «триада продажи»: ф о р м а л ь н о — это ц е п о ч к а «сбыт —- д и е т р и б ь ю ц и я —- п р о д а ж и » . Эта не с т р о г а я по ф о р м е , но в е с ь м а с о д е р ж а т е л ь н а я п о с у щ е с т в у с т р у к т у р а будет п о л е з н а д л я д а л ь н е й ­ шего а н а л и з а . В в е д е н и е этой т р и а д ы п о з в о л и т ч е т к о в ы д е л и т ь т р и в а ж ­ н е й ш и е о б л а с т и с ф е р ы п р о д а ж и : сбыт ( п р о д а е т п р о и з в о д и т е л ь и / и л и с п е ­ ц и а л ь н о с о з д а н н ы е и м с т р у к т у р ы ) ; д и е т р и б ь ю ц и я (сфера всех без и с к л ю ­ ч е н и я п р о м е ж у т о ч н ы х п о к у п а т е л е й ) и с о б с т в е н н о п р о д а ж а ( д о в е д е н и е то­ вара и / п л и у с л у г и д о к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я ) . У ж е н а этом э т а п е а н а л и з а 20

1.1.

Целевая ориентация и основные задачи сбыта

я с н о , что с а м а п о себе т р и а д а д о л ж н а р а с с м а т р и в а т ь с я к а к е с т е с т в е н н о е н о л е а к т и в н о с т и с б ы т а и та с р е д а , в р а м к а х к о т о р о й сбыт м о ж е т и д о л ж е н р е ш а т ь разнообразные свои задачи и быть э ф ф е к т и в н ы м с точки зрения ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . С о о т в е т с т в е н н о , о п р е д е л е н и е с б ы т а , с о д н о й сторо­ н ы , и в в е д е н и е т р и а д ы — с д р у г о й д а ю т в о з м о ж н о с т ь более ч е т к о с ф о р м у ­ л и р о в а т ь т е з а д а ч и , к о т о р ы е будет р е ш а т ь с б ы т . П р е д с т а в л я е т с я п р а в о м е р н о й с л е д у ю щ а я система б а з о в ы х з а д а ч , реша­ е м ы х в п р о ц е с с е сбыта ( р и с . 1.1). Р а с с м о т р и м подробнее эти з а д а ч и . 1. П о с т о я н н о е о с у щ е с т в л е н и е (совместно со с л у ж б а м и м а р к е т и н г а , ф и н а н с о в о й и э к о н о м и ч е с к о й ) к о м п л е к с н о г о а н а л и з а с и с т е м ы «потреби­ тель — т о в а р -— рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики р а б о т ы на рынке. Сама п о с т а н о в к а и р е ш е н и е этой з а д а ч и в ы с т у п а ю т и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы м инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта. Т о л ь к о в с е с т о р о н н и й и п о д р о б н ы й а н а л и з п о в е д е н и я и п р е д п о ч т е н и й потре­ б и т е л е й в о т н о ш е н и и д а н н о г о и к о н к у р и р у ю щ е г о т о в а р о в п о з в о л я е т гра­ м о т н о с ф о р м у л и р о в а т ь вопрос о р е а л ь н о с т и и н а п р я ж е н н о с т и т е х ц е л е й , к о т о р ы е с т а в я т с я перед с б ы т о в о й с л у ж б о й , с одной с т о р о н ы , и необходи­ м ы х з а т р а т а х на их д о с т и ж е н и е — с д р у г о й . В р я д ли здесь н у ж н о что-то доказывать профессиональному менеджеру. Есть, однако, другой вопрос, который нуждается в пояснении: не в т о р г а ю т с я ли с б ы т о в и к и в с ф е р у д е я т е л ь н о с т и , в к о т о р о й н а и б о л е е к о м ­ петентны маркетологи и в определенной мере — экономисты и финансис­ т ы , или н а с к о л ь к о вообще полезно и тем более необходимо участие сбыто­ в и к о в в э т о й р а б о т е ? ! С о в р е м е н н а я п р а к т и к а б и з н е с а о т в е ч а е т на этот во­ прос абсолютно однозначно: к а к у ю бы высокую к в а л и ф и к а ц и ю ни имели маркетологи и к а к о й бы масштабной информацией они ни располагали, без в и д е н и я и у ч е т а ж и в о й к а р т и н ы р е а л ь н о г о р ы н к а ( а е ю о б л а д а ю т т о л ь ­ к о с б ы т о в и к и ! ) н е м о ж е т б ы т ь о б ъ е к т и в н о г о п р е д с т а в л е н и я и , соответ­ с т в е н н о , н а д е ж н о г о п р о г н о з а о в о з м о ж н о с т я х т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы на р ы н к е . С о в е р ш е н н о то же с а м о е о т н о с и т с я и к тем с т о р о н а м а н а л и з а , к о ­ торыми профессионально занимаются экономисты и финансисты: только сбытовик видит реальную р е а к ц и ю покупателя на соотношение цены и ц е н н о с т и т о в а р а , и т о л ь к о о н м о ж е т д а т ь о б ъ е к т и в н у ю о ц е н к у т о г о , готов л и п о к у п а т е л ь п л а т и т ь эту ц е н у , и , с л е д о в а т е л ь н о , о б е с п е ч и в а т ь н а м соот­ в е т с т в у ю щ и й у р о в е н ь п р и б ы л ь н о с т и . Но и это е щ е о т в е т не на весь в о п р о с . П р а к т и к а б и з н е с а о д н о з н а ч н о с в и д е т е л ь с т в у е т о т о м , что д а л е к о не все с б ы т о в и к и о х о т н о и а к т и в н о у ч а с т в у ю т в т а к о м а н а л и з е . Ч а с т о и м е н н о от с б ы т о в и к о в м о ж н о у с л ы ш а т ь : «Все это дело м а р к е т о л о г о в , э к о н о м и с т о в и ф и н а н с и с т о в , а н а ш е д е л о — п р о д а в а т ь » . В н е ш н е п р о с т а я д и л е м м а — «ана­ л и з и р о в а т ь и л и п р о д а в а т ь » — н а с а м о м д е л е в с к р ы в а е т г л у б и н н о е противо­ р е ч и е , о к о т о р о м г о в о р и л о с ь в ы ш е . О б р а т и м с я к н е м у е щ е р а з . Но в н а ч а л е одно п р и н ц и п и а л ь н о е з а м е ч а н и е . 21

Глава 1. С у щ н о с т ь и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

Ключевая глобальная проблема — встраивание менеджмента продаж в целостную систему управления фирмой и «три позиции» менеджмента продаж Рис.

22

1.1. С т р у к т у р а б а з о в ы х з а д а ч с б ы т

1.1.

Целевая ориентация и основные задачи сбыта

Сама и д е я — п р о д а в а т ь , чтобы п о л у ч и т ь п р и б ы л ь , — е с т е с т в е н н ы м образом формирует основную концептуальную позицию, которая и реали­ з у е т с я в ходе любого м а р к е т и н г о в о г о а н а л и з а . Вместе с тем следует и м е т ь в в и д у , что е щ е о к о л о д в у х д е с я т и л е т и й н а з а д г у р у с о в р е м е н н о г о м е н е д ж м е н ­ та П и т е р Д р а к е р д о с т а т о ч н о подробно р а з в и л и обосновал тезис о порочно­ сти п р и б ы л и к а к г л а в н о г о ц е л е в о г о п о к а з а т е л я д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . Н е в д а в а я с ь с е й ч а с в п о д р о б н о с т и п о з и ц и и П. Д р а к е р а , о т м е т и м т о л ь к о , что она, к о н е ч н о ж е , е с л и и я в л я е т с я д л я кого-то а к т у а л ь н о й , т о у ж точно н е для фирм отсталых стран и переходных экономик. Или иными словами: в а н а л и з е н у ж н о у ч и т ы в а т ь и н е к и е д р у г и е э л е м е н т ы , но п р и б ы л ь н о с т ь — главное. Теперь о противоречии, упомянутом выше. Н е б р е ж н о с т ь и тем более н е т о ч н о с т ь в о п р е д е л е н и я х , в том числе в о п р е д е л е н и я х з а д а ч с б ы т а , и м е ю т не т о л ь к о т е о р е т и ч е с к о е , но п р е ж д е всего в а ж н е й ш е е п р а к т и ч е с к о е з н а ч е н и е . П о к а ж е м это н а п р и м е р е . Е с л и согла­ с и т ь с я с т е м , что а н а л и з , о к о т о р о м идет р е ч ь , —- в а ж н а я с ф е р а д е я т е л ь н о ­ сти с б ы т о в и к а и его у ч а с т и е в нем а б с о л ю т н о н е о б х о д и м о , то, с л е д о в а т е л ь ­ но, это в х о д и т в о б я з а н н о с т и м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м Отсюда же н а ч и н а ­ е т с я ц е п о ч к а , к о т о р а я в ы г л я д и т п р и м е р н о т а к : если все с о г л а с н ы с т е м , что с б ы т о в и к д о л ж е н в ы п о л н я т ь эту работу, то в п е р в у ю очередь н е о б х о д и м а а д е к в а т н а я к в а л и ф и к а ц и я и с о о т в е т с т в у ю щ а я п о д г о т о в к а . Д а л е е следует о б е с п е ч и т ь е м у о п р е д е л е н н ы е у с л о в и я д л я с и с т е м а т и з а ц и и п о л у ч а е м о й ин­ ф о р м а ц и и и п р е ж д е всего н е к о т о р ы й р е з е р в в р е м е н и на в ы п о л н е н и е т а к о г о рода з а д а ч и . Н е о б х о д и м о т а к ж е с т и м у л и р о в а т ь с б ы т о в и к а к а к т и в н о с т и , и что особенно в а ж н о — он д о л ж е н в и д е т ь , что р е з у л ь т а т ы этой работы реаль­ но п о м о г а ю т е м у д о б и в а т ь с я н а и б о л е е в ы с о к и х д о с т и ж е н и й . Д о б а в и м к ска­ з а н н о м у е щ е один в а ж н ы й м о м е н т . П о с к о л ь к у д а н н а я а н а л и т и ч е с к а я рабо­ та п р е д п о л а г а е т «работу в к о м а н д е » , то н е о б х о д и м о , чтобы у п р а в л е н ч е с к и й аппарат организовывал, направлял и поддерживал активность коллектива, в ы п о л н я ю щ е г о ее. Т а к и м о б р а з о м , н е т р у д н о в и д е т ь , что сама п о с т а н о в к а этой з а д а ч и и ее п р а к т и ч е с к а я р е а л и з а ц и я требуют значительных усилий менеджмента не т о л ь к о собственно в с ф е р е с б ы т а , но и ф и р м ы в ц е л о м . В с в я з и с э т и м е щ е раз отметим, что сама-то задача явно инициирована соответствующими п р е д с т а в л е н и я м и об эффективности сбыта. 2. П о д г о т о в к а , в ы р а б о т к а и п р и н я т и е р е ш е н и й о н а и б о л е е рацио­ нальной структуре к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я и системе управления ими. Это — з а д а ч а ф у н д а м е н т а л ь н о й в а ж н о с т и д л я любой с л у ж б ы сбыта, п о с к о л ь к у и м е н н о о н а о п р е д е л я е т , к а к и м о б р а з о м , где и к о г д а т о в а р ы и у с л у г и д о в о д я т с я д о п о т р е б и т е л я . К а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , к а н а л ы распреД а л е е в т е к с т е т е р м и н ы « с б ы т о в и к » , « м е н е д ж е р но п р о д а ж а м » и «продавец» у п о т р е б л я ю т с я в е д и н о м з н а ч е н и и : п р о ф е с с и о н а л , о с у щ е с т в л я ю щ и й п р о д а ж и в сфе­ ре сбыта, д и с т р и б ь ю ц и и и к о н е ч н ы х продаж. 1

23

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

д е л е н и я — область с п е ц и а л ь н о г о и з у ч е н и я , и в р а м к а х у ч е б н и к а эта тема р а с с м а т р и в а е т с я о т д е л ь н о . У ч и т ы в а я это о б с т о я т е л ь с т в о , с д е л а е м т о л ь к о два з а м е ч а н и я ч и с т о м е т о д о л о г и ч е с к о г о с в о й с т в а . П р е ж д е всего, следует и м е т ь в в и д у тот ф а к т , что н а у ч н о о б о с н о в а н н ы е методы ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я к а н а л о в ( р а в н о к а к и у п р а в л е н и е и м и ) даже в условиях рыночно-развитого Запада еще очень д а л е к и от совершен­ ства и с о з д а н и я н е к о е й с т р о й н о й т е о р и и д и с т р и б ь ю ц и и . С о о т в е т с т в е н н о , здесь и с к л ю ч и т е л ь н о в е л и к а р о л ь т а к и х к а ч е с т в , к а к и н т у и ц и я р у к о в о д и ­ телей р а з н ы х у р о в н е й , з д р а в ы й с м ы с л и , что особенно в а ж н о , учет у с л о в и й ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л о в . З а м е т и м , что е с л и это у т в е р ж д е н и е с о в е р ш е н ­ н о с п р а в е д л и в о д л я р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к , т о оно в д в о й н е п р а в о ­ м е р н о д л я п о р е ф о р м е н н о й э к о н о м и к и Р о с с и и , где нет с к о л ь к о - н и б у д ь серь­ езного о п ы т а н а у ч н о о б о с н о в а н н о г о и просто у п р а в л е н ч е с к и г р а м о т н о г о ф о р м и р о в а н и я с и с т е м ы к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я . Н о е щ е в а ж н е е д р у г о й ас­ п е к т этой ж е п р о б л е м ы . Р е ч ь идет о т о м , что с а м и по себе к а н а л ы з а с т а в л я ю т с особым в н и м а ­ н и е м о т н о с и т ь с я к той области э к о н о м и к и вообще и м а р к е т и н г а в ч а с т н о ­ сти, которая сегодня именуется маркетингом отношений. Действительно, к о л ь скоро в работу по п р о д а ж е товаров и у с л у г ф и р м ы в о в л е к а ю т с я торго­ вые п о с р е д н и к и и з а ч а с т у ю д о с т а т о ч н о к р у п н ы е к о л л е к т и в ы т о р г у ю щ и х фирм, формирование и продуманное развитие системы отношений между поставщиком и промежуточным покупателем выступает на первый план. Не менее в а ж н о и то, что и м е н н о эти о т н о ш е н и я во м н о г о м ф о р м и р у ю т потом п р е д с т а в л е н и е н а ш и х к о н е ч н ы х п о к у п а т е л е й не т о л ь к о о т о в а р а х и у с л у г а х ф и р м ы , но и о ф и р м е - п р о и з в о д и т е л е к а к т а к о в о й . С л е д о в а т е л ь н о , задача формирования эффективных взаимоотношений при грамотном и п о л н о ц е н н о м е е р е ш е н и и з а с т а в л я е т с и с т е м у с б ы т а ф и р м ы н е т о л ь к о рабо­ т а т ь , что н а з ы в а е т с я , «на о с т р и е с о в р е м е н н о й т е о р и и » , но и п р е д п о л а г а е т о п р е д е л е н н ы й и н е р е д к о с у щ е с т в е н н ы й в к л а д сбыта в ее р а з в и т и е посред­ ством и с п о л ь з о в а н и я р е з у л ь т а т о в п е р е д о в о й п р а к т и к и . Обратим п р и этом в н и м а н и е на тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что д а н н а я з а д а ч а т е с н е й ш и м образом с в я з а н а с п е р в о й : д е й с т в и т е л ь н о , весьма т р у д н о себе представить, чтобы ф о р м и р о в а н и е и р а з в и т и е к а н а л о в и тем более с и с т е м ы у п р а в л е н и я и м и м о г л о б ы о б х о д и т ь с я без с к о л ь к о - н и б у д ь с е р ь е з н о г о а н а ­ л и з а . И е щ е одно з а м е ч а н и е в этой с в я з и . В ы ш е м ы у ж е н е о д н о к р а т н о п о д ч е р к и в а л и р е ш а ю щ у ю р о л ь э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т а в п о н и м а н и и его с у щ н о с т и и о с н о в н ы х з а д а ч . Свой « в к л а д » в это в н о с и т и д а н н а я з а д а ч а . Н е т р у д н о в и д е т ь , что э ф ф е к т и в н о с т ь с б ы т а и в п е р в о м , и во в т о р о м к о н ­ ц е п т у а л ь н о м п о д х о д е , и тем более — в их е д и н с т в е р е ш а ю щ и м о б р а з о м зависит от правильного построения к а н а л о в распределения и к в а л и ф и ц и ­ рованного управления ими. 3. О б е с п е ч е н и е ф и н а н с о в о й э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т о в ы х о п е р а ц и й и п р е ж д е всего р а з р а б о т к а и р е а л и з а ц и я с о о т в е т с т в у ю щ е й п о л и т и к и ком24

1.1.

Целевая ориентация и основные задачи сбыта

м е р ч е с к о г о кредита, с и с т е м ы у п р а в л е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю и т о в а р н ы м и з а п а с а м и готовой п р о д у к ц и и и р а ц и о н а л ь н о й с и с т е м ы скидок для покупателей. Е с л и в ф о р м у л и р о в к е д а н н о й з а д а ч и мы в ы б р а л и не совсем к о р р е к т ­ н ы й т е р м и н « ф и н а н с о в а я э ф ф е к т и в н о с т ь с б ы т о в ы х о п е р а ц и й » , т о это опре­ д е л я е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о т е м , что в н а с т о я щ е е в р е м я п р о и с х о д и т м о щ н а я ф и н а н с и а р и з а ц и я бизнеса в целом и сферы продаж в частности. Умение и м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м , и р у к о в о д и т е л я сбытового п о д р а з д е л е н и я , и ком­ м е р ч е с к о г о д и р е к т о р а ( д и р е к т о р а по п р о д а ж а м ) смотреть на все, что делается в с б ы т е , через п р и з м у ф и н а н с о в ы х оценок и п о к а з а т е л е й к а к раз и я в л я е т с я д о к а з а т е л ь с т в о м того, что н и к а к о й э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т а в о т р ы в е от ф и р ­ мы в ц е л о м б ы т ь не м о ж е т . А о б ъ е д и н е н и е интересов сбыта и ф и р м ы в целом н е м о ж е т б ы т ь в ы п о л н е н о л у ч ш е , н е ж е л и при п о м о щ и с о о т в е т с т в у ю щ и х ф и н а н с о в ы х и н с т р у м е н т о в . Д р у г о й вопрос —• о г р а н и ч е н и я , к о т о р ы е в этом с л у ч а е и м е ю т место д л я р а м о к собственно сбытовой д е я т е л ь н о с т и . Н е слу­ ч а й н о п р и п о с т а н о в к е з а д а ч и и б ы л и п е р е ч и с л е н ы ч е т ы р е к л ю ч е в ы е подза­ д а ч и , из к о т о р ы х она состоит. К а ж д а я из н и х в о т д е л ь н о с т и и все они вме­ сте, в п р и н ц и п е , о п р е д е л я ю т , н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н о (по о ц е н к е п р о м е ж у ­ т о ч н ы х и к о н е ч н ы х п о к а з а т е л е й д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы ) работает ее сбыт. П о с к о л ь к у б о л ь ш и н с т в о из э т и х п о д з а д а ч будут подробно р а с с м о т р е н ы в с о о т в е т с т в у ю щ и х р а з д е л а х у ч е б н и к а , п р о к о м м е н т и р у е м т о л ь к о и х струк­ турные взаимосвязи. П р е д с т а в л я е т с я , что в п е р в у ю очередь п р и р а с с м о т р е н и и этого вопроса н е о б х о д и м о г о в о р и т ь об э ф ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я того оборотного ка­ п и т а л а , к о т о р ы й ( в р а м к а х б ю д ж е т а с б ы т а ) п р е д о с т а в л я е т ф и р м а своей сбы­ товой с л у ж б е . Этот о б о р о т н ы й к а п и т а л п о з в о л я е т р е ш и т ь две и з н а з в а н н ы х в ы ш е п о д з а д а ч , а и м е н н о : э ф ф е к т и в н о е с о з д а н и е и и с п о л ь з о в а н и е необхо­ д и м ы х з а п а с о в готовой п р о д у к ц и и , с одной с т о р о н ы , и р а ц и о н а л ь н о е у п р а в ­ л е н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю — с д р у г о й . П р и этом с а м а д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь е с т е с т в е н н ы м образом в ы т е к а е т и з п р и н я т о й ф и р м о й поли­ т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а . Т а к и м о б р а з о м , т р и и з ч е т ы р е х п о д з а д а ч тес­ н е й ш и м о б р а з о м с в я з а н ы с а м и м ф а к т о м н е о б х о д и м о с т и э ф ф е к т и в н о г о ис­ п о л ь з о в а н и я оборотного к а п и т а л а . Ч т о к а с а е т с я четвертой п о д з а д а ч и — ра­ ц и о н а л ь н о й с и с т е м ы с к и д о к с ц е н , то она е с т е с т в е н н ы м образом «грани­ чит» с к а ж д о й из п е р в ы х т р е х : э ф ф е к т и в н а я и д о с т а т о ч н о д и ф ф е р е н ц и р о ­ в а н н а я п о л и т и к а с к и д о к способствует у с к о р е н и ю о б о р а ч и в а е м о с т и товар­ н ы х з а п а с о в , с одной с т о р о н ы , и у м е н ь ш е н и ю н а г р у з к и на о б о р о т н ы й к а п и ­ т а л ф и р м ы (за счет р а ц и о н а л ь н о г о с о ч е т а н и я с к и д о к и к р е д и т н о й п о л и т и ­ к и ) — с д р у г о й . Т а к и м о б р а з о м , с о б л ю д а е т с я е д и н с т в о всех п о д з а д а ч . П р а к т и к а м н о г и х р о с с и й с к и х ф и р м п о к а з ы в а е т , что н е р е д к о к а к ми­ н и м у м т р и из э т и х ч е т ы р е х п о д з а д а ч р е ш а ю т с я в о т р ы в е д р у г от друга: формируется п о л и т и к а коммерческого кредита, отдельно и практически вне с в я з и с н е й — с и с т е м а с к и д о к и о т д е л ь н о р е ш а ю т с я вопросы об уровне 25

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

и д и н а м и к е п о п о л н е н и я т о в а р н ы х з а п а с о в в р а з н ы х з в е н ь я х к а н а л о в рас­ п р е д е л е н и я . Р а з у м е е т с я , все это и м е е т место в ф и р м а х с д о в о л ь н о с л а б ы м ф и н а н с о в ы м м е н е д ж м е н т о м и, с о о т в е т с т в е н н о , с о т н о с и т е л ь н о с л а б о й фи­ нансовой п о д г о т о в к о й сбытового п е р с о н а л а и его р у к о в о д и т е л е й . Современ­ н ы й б и з н е с , б е з у с л о в н о , требует п р и н ц и п и а л ь н о и н о г о п о д х о д а . Н е м е н е е в а ж е н и другой м о м е н т . Б о л ь ш у ю роль в г р а м о т н о м р е ш е н и и этой з а д а ч и и г р а е т собственно б ю д ж е т и р о в а н и е , п р о ц е с с , к о т о р ы й , к с о ж а л е н и ю , п о к а весьма слабо осво­ е н б о л ь ш и н с т в о м р о с с и й с к и х ф и р м . Тем н е м е н е е п о н я т н о , что вне р а м о к б ю д ж е т и р о в а н и я и п р я м о й о т в е т с т в е н н о с т и с б ы т а за р а ц и о н а л ь н о с т ь ис­ п о л ь з о в а н и я п р е д о с т а в л я е м ы х в его р а с п о р я ж е н и е средств ф и р м ы ни о к а ­ ком с е р ь е з н о м р е ш е н и и этой з а д а ч и р е ч и б ы т ь н е м о ж е т . В н о в ь о б р а т и м в н и м а н и е н а в з а и м о с в я з и з а д а ч м е ж д у собой. Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что и м е н н о ф и н а н с о в а я с о с т а в л я ю щ а я д е я т е л ь н о с т и сбыта в р е ш а ю щ е й м е р е з а в и с и т от н а л и ч и я и использования соответствующего анализа. С другой стороны, к а ж д а я из подзадач третьей задачи я в л я е т с я в а ж н е й ш и м элементом у п р а в л е н и я в ка­ н а л а х р а с п р е д е л е н и я : в р я д ли есть более н а с у щ н ы е и о с т р ы е в о п р о с ы во взаимоотношениях производителя и посредников, нежели политика ком­ мерческого к р е д и т а , уровень з а п а с о в и с к и д к и . Ч т о ж е к а с а е т с я в о з н и к н о ­ в е н и я и п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и к а к п р я м о г о с л е д с т в и я этой п о л и т и к и , то об особой роли этой п р о б л е м ы д о с т а т о ч н о много и н а п и с а н о , и сказано. 4. О б е с п е ч е н и е э ф ф е к т и в н о й с б ы т о в о й л о г и с т и к и и к о м п л е к с н о г о сервиса клиентуры. В п р и н ц и п е , к а ж д у ю из э т и х з а д а ч м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь и о т д е л ь н о , но в д а н н о м с л у ч а е их о б ъ е д и н е н и е в ы з в а н о н а ш е й п р и н ц и п и а л ь н о й п о з и ­ ц и е й : в ц е н т р е работы с л у ж б ы с б ы т а д о л ж н ы б ы т ь п о с т а в л е н ы о т н о ш е н и я с к л и е н т у р о й , ф о р м и р о в а н и е а т м о с ф е р ы м а к с и м а л ь н ы х удобств и д о с т и ж е ­ ние м а к с и м а л ь н о г о же у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , а и м е н н о это и обеспечивают логистика и сервис. К а к особый и с п е ц и ф и ч е с к и й п р е д м е т д е я т е л ь н о с т и , д о с т а т о ч н о хо­ рошо о б е с п е ч е н н ы й м е т о д и ч е с к и м м а т е р и а л о м , с п е ц и а л ь н о й л и т е р а т у р о й и р а з л и ч н о г о рода н о р м а т и в н ы м и д о к у м е н т а м и , л о г и с т и к а р а с с м а т р и в а е т ­ с я в р а м к а х о т д е л ь н о й г л а в ы н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а . Она и м е е т с а м о с т о я ­ т е л ь н ы й х а р а к т е р и в о м н о г и х с л у ч а я х я в л я е т с я д л я с л у ж б ы с б ы т а есте­ ственным объектом аутсорсинга, выносимым за пределы собственно фир­ менных структур и выполняемым специализированными предприятиями. В этом о т н о ш е н и и и с к л ю ч е н и е л о г и с т и к и из р а с с м о т р е н и я в р а м к а х учеб­ ника вполне правомерно. Есть, однако, другая сторона вопроса, на кото­ рую ц е л е с о о б р а з н о с е г о д н я о б р а т и т ь особое в н и м а н и е . И о н а т е с н е й ш и м образом с в я з а н а к а к со с т р а т е г и ч е с к и м и , т а к и с т а к т и ч е с к и м и в о п р о с а м и сбытовой деятельности. 26

1.1.

Целевая ориентация и основные задачи сбыта

Р е ч ь идет о т о м , что л о г и с т и к а в с о в р е м е н н о м сбыте с т а н о в и т с я ис­ к л ю ч и т е л ь н о м о щ н ы м о р у ж и е м к о н к у р е н т н о й борьбы и ф о р м и р о в а н и я ло­ я л ь н о с т и к л и е н т у р ы по отношению к ф и р м е . Сама идея «увести к л и е н т а у к о н к у р е н т а п о с р е д с т в о м л о г и с т и к и » и м е е т в с о в р е м е н н о й п р а к т и к е бизнеса т а к много и н т е р е с н ы х п р и м е р о в , что в р я д е с л у ч а е в она м о ж е т р а с с м а т р и ­ в а т ь с я д а ж е и к а к н а и б о л е е э ф ф е к т и в н о е о р у ж и е к о н к у р е н ц и и , тем более к о г д а р е ч ь идет о т о р г о в л е на т а к и х п р о с т р а н с т в а х , к а к р о с с и й с к и е регио­ н ы . В этом с м ы с л е л о г и с т и к у х о т я бы о т ч а с т и следует в в о д и т ь в з а д а ч и собственно с б ы т о в о й с л у ж б ы и вне з а в и с и м о с т и от того, и с п о л ь з у е т с я ли собственная логистика ф и р м ы или применяется аутсорсинг, анализировать ее в о з м о ж н о с т и в п о в ы ш е н и и э ф ф е к т и в н о с т и сбытовой д е я т е л ь н о с т и . П о - в и д и м о м у , сам по себе с е р в и с , и л и п р е д о с т а в л е н и е р а з л и ч н ы х ус­ л у г к л и е н т у р е , — н а и б о л е е с п о р н а я из р а с с м а т р и в а е м ы х задач с т о ч к и зре­ н и я п р и н а д л е ж н о с т и к с л у ж б е с б ы т а . Д е й с т в и т е л ь н о , п о с к о л ь к у во м н о г и х ф и р м а х ( и д а ж е в б о л ь ш и н с т в е ) с л у ж б ы сервиса и м е ю т с а м о с т о я т е л ь н ы й х а р а к т е р , здесь есть д и с к у с с и о н н ы й м о м е н т . Тем н е менее п р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я а в т о р а у ч е б н и к а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что о т р ы в сервиса от сбыта м о ж е т с а м ы м н е г а т и в н ы м образом с к а з а т ь с я н а уровне у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы . И если мы с т о и м на той п о з и ц и и , что к л и е н т у следует прода­ в а т ь не т о в а р и л и у с л у г у , а р е ш е н и е его п р о б л е м ы , то н е о б х о д и м о с т ь тес­ н е й ш е й с в я з и сбыта и с е р в и с а а б с о л ю т н о о ч е в и д н а . Тот ф а к т , что существу­ ют р а з л и ч н ы е виды сервиса (предпродажная подготовка товара, доставка, установка, гарантии, послепродажное обслуживание), никак не может с л у ж и т ь основанием структурного и административного разделения этих с л у ж б . Сервис с у щ е с т в у е т не сам по себе, а и м е н н о к а к с и с т е м а удовлетво­ р е н и я р а з н о о б р а з н ы х п о т р е б н о с т е й к л и е н т у р ы в п е р и о д и после приобрете­ н и я т о в а р а . И п о с к о л ь к у в а ж н е й ш и е т р е б о в а н и я к э ф ф е к т и в н о м у сбыту — ф о р м и р о в а н и е , п о д д е р ж а н и е и р а з в и т и е л о я л ь н о с т и к л и е н т у р ы , то сервис м ы и р а с с м а т р и в а е м к а к н е о т ъ е м л е м у ю часть с б ы т а . 5. Собственно п р о д а ж а продукции и услуг. В а ж н о с т ь и к л ю ч е в а я р о л ь этой з а д а ч и не в ы з ы в а ю т с о м н е н и й , по­ с к о л ь к у все о т м е ч е н н ы е в ы ш е з а д а ч и н е о б х о д и м ы и и м е ю т с м ы с л л и ш ь п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у р е а л ь н о о с у щ е с т в л я е т с я процесс п р о д а ж и п р о д у к ц и и и у с л у г . Но д а ж е из того, о чем г о в о р и л о с ь в ы ш е , я в н о следует и с а м а я б о л е з н е н н а я п р о б л е м а с б ы т а , с в я з а н н а я с его ц е н т р а л ь н о й з а д а ч е й . Корот­ ко г о в о р я , она з а к л ю ч а е т с я в т о м , что в у с л о в и я х н е р а з в и т о г о и отсталого м е н е д ж м е н т а и м е н н о эта з а д а ч а р а с с м а т р и в а е т с я к а к е д и н с т в е н н а я и абсо­ л ю т н а я , в то в р е м я к а к п е р в ы е ч е т ы р е з а д а ч и либо вообще не с в я з а н ы со с б ы т о м , л и б о эта с в я з ь д о с т а т о ч н о ф о р м а л ь н а . П р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я а в т о р а в этом с л у ч а е с о в е р ш е н н о о д н о з н а ч н а . П р о д а ж и п р о д у к ц и и и услуг ф и р м ы э ф ф е к т и в н ы р о в н о н а с т о л ь к о , н а с к о л ь к о они обеспечены грамот­ н ы м и с о в м е с т н ы м р е ш е н и е м п е р в ы х ч е т ы р е х з а д а ч . И и м е н н о поэтому з а д а ч а собственно п р о д а ж и п о с т а в л е н а н а м и в к о н е ц п е р е ч н я , х о т я в струк27

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

туре, п р и в е д е н н о й на р и с . 1.1, она и з а н и м а е т п о л о ж е н н о е ей ц е н т р а л ь н о е место. И е щ е одно з а м е ч а н и е . К а к п р а в и л о , п о к а в Р о с с и и у р о в е н ь профес­ сионализма продавца в основном определяется тем, насколько умело и р а з н о с т о р о н н е он владеет м е т о д а м и и т е х н и к о й п р о д а ж , к о т о р ы е п р е и м у ­ щ е с т в е н н о и о б е с п е ч и в а ю т р е ш е н и е этой з а д а ч и . П о л н о с т ь ю п р и з н а в а я зна­ ч е н и е этой ч а с т и п р о ф е с с и о н а л ь н о й п о д г о т о в к и п р о д а в ц а (ей п о с в я щ е н а ц е л а я г л а в а в д а н н о м и з д а н и и ) , мы особо о т м е ч а е м тот ф а к т , что п р о ф е с с и о ­ нализм современного сбытовика в обязательном порядке включает у м е н и я и навыки, связанные с решением первых четырех задач. Мы ограничимся перечнем к л ю ч е в ы х задач сбыта, поскольку они в к л ю ч а ю т в себя с а м ы е острые п р о б л е м ы и в о п р о с ы , в о з н и к а ю щ и е и сопут­ с т в у ю щ и е собственно р е а л и з а ц и и т о в а р о в и / и л и у с л у г . П о м е р е н а ш е г о рас­ с м о т р е н и я р а з л и ч н ы х тем н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а эти з а д а ч и т а к ж е будут у т о ч н я т ь с я и д о п о л н я т ь с я н е о б х о д и м ы м и э л е м е н т а м и . Тем не м е н е е у ж е сейчас м о ж н о п е р е й т и к р а с с м о т р е н и ю вопросов, с в я з а н н ы х с с у щ н о с т ь ю и методологией стратегии сбыта. 1.2. С т р а т е г и я с б ы т а в к о н т е к с т е о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и : содержание и основные элементы Ц е л ь н а с т о я щ е г о п а р а г р а ф а з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы д а т ь по в о з м о ж ­ ности с и с т е м н о е п р е д с т а в л е н и е о р о л и и месте с т р а т е г и и сбыта в о б щ е й стратегии развития фирмы и показать те ключевые элементы стратегии сбыта, к о т о р ы е в любом с л у ч а е н е о б х о д и м о и м е т ь в виду и т щ а т е л ь н о про­ рабатывать их. В связи с этим представим схему последовательных шагов анализа и оценки, которая, на наш взгляд, достаточно полно иллюстрирует процесс р а з р а б о т к и с т р а т е г и и с б ы т а ( р и с . 1.2). П р и в е д е н н ы й н и ж е к р а т к и й к о м м е н т а р и й к к а ж д о м у ш а г у с х е м ы п о з в о л я е т более полно п р е д с т а в и т ь н е т о л ь к о ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю ш а г о в , но и те в о п р о с ы , т р у д н о с т и и в о з м о ж ­ ности, к о т о р ы е с о п р о в о ж д а ю т работу над к а ж д ы м ш а г о м . Шаг 1 — н а и б о л е е о т в е т с т в е н н а я б а з о в а я з а д а ч а всей с х е м ы р а з р а б о т ­ к и с т р а т е г и и с б ы т а . И м е н н о здесь д и р е к т о р п о п р о д а ж а м р е ш а е т д л я себя (и о т с т а и в а е т перед р у к о в о д с т в о м ф и р м ы ) к л ю ч е в о й вопрос о т о м , к а к о й из двух к о н ц е п ц и й п р о д а ж будет с л е д о в а т ь его с л у ж б а . М ы о п р е д е л я е м эти к о н ц е п ц и и к а к « к о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а » и « к о н ц е п ц и я т о т а л ь н о г о у п р а в л е н и я в к а н а л е » . П о я с н и м к р а т к о к а ж д ы й из п о д х о д о в и п р о и л л ю с т ­ рируем и х п р и м е р о м и з р о с с и й с к о й п р а к т и к и . К о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а п р е д п о л а г а е т , что самое г л а в н о е д л я ф и р м ы •— д о с т а т о ч н о точно о п р е д е л и т ь того п о с р е д н и к а , к о т о р ы й непосред­ ственно будет п р и о б р е т а т ь т о в а р ы ф и р м ы и р а с п р е д е л я т ь их д а л е е по р ы н ­ к у . П о н я т н о , что эта к о н ц е п ц и я имеет одно я в н о е д о с т о и н с т в о и о д и н оче­ в и д н ы й н е д о с т а т о к . Д о с т о и н с т в о з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о , по с у щ е с т в у , вся работа в к а н а л е п р о д в и ж е н и я в к о н е ч н о м итоге с в о д и т с я т о л ь к о ко в з а и м о ­ д е й с т в и ю с н е п о с р е д с т в е н н ы м п а р т н е р о м , и в этом с м ы с л е у п р а в л е н и е про28

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

д а ж а м и , к а з а л о с ь б ы , с у щ е с т в е н н о у п р о щ а е т с я . Н о и м е н н о отсюда вытека­ ет и весьма с е р ь е з н ы й н е д о с т а т о к п о д х о д а , к о т о р ы й з а к л ю ч а е т с я в том, что ф и р м а м о ж е т в з н а ч и т е л ь н о й м е р е у т р а т и т ь к о н т р о л ь за д в и ж е н и е м своих товаров на рынке и, соответственно, резко снизить возможность активного в м е ш а т е л ь с т в а в р а з л и ч н о г о рода с и т у а ц и и , к о т о р ы е с о п р о в о ж д а ю т прода­ ж и е е т о в а р о в н а р а з н ы х р ы н к а х . П р и в е д е м весьма п о к а з а т е л ь н ы й , н а н а ш взгляд, пример. Н е с к о л ь к о лет н а з а д в ж у р н а л е «Секрет ф и р м ы » п о я в и л о с ь и н т е р в ь ю тогдашнего владельца ф и р м ы , производившей отечественные телевизоры м а р к и « Р у б и н » г-на М о г и л е в с к о г о , в к о т о р о м он з а я в и л , что с б ы т о в а я с л у ж б а его ф и р м ы н а с ч и т ы в а е т всего п я т ь ч е л о в е к . В ответ на вопрос кор­ р е с п о н д е н т а , н е с л и ш к о м л и это м а л о д л я к о м п а н и и , п р о и з в о д я щ е й десят­ к и т ы с я ч т е л е в и з о р о в , в л а д е л е ц о т в е т и л п р и м е р н о с л е д у ю щ е е : «...Да и э т и х - т о м н о г о : г л а в н о е — з н а т ь к о м у продавать!» Ч е р е з н е к о т о р о е в р е м я после п у б л и к а ц и и этого и н т е р в ь ю н а р о с с и й с к о м р ы н к е п р о д а ж бытовой т е х н и к и р а з р а з и л с я п а м я т н ы й с п е ц и а л и с т а м с к а н д а л , с в я з а н н ы й с тем, что в ы ш е д ш а я на тот м о м е н т в М о с к в у ф р а н ц у з с к а я сеть « А ш а н » с т а л а прода­ в а т ь т е л е в и з о р ы « Р у б и н » по 3 т ы с . 9 0 0 руб. за ш т у к у ( д л я с п р а в к и : на тот м о м е н т н а з н а м е н и т о й м о с к о в с к о й «Горбушке» этот т е л е в и з о р п р о д а в а л с я по 4 т ы с . 9 0 0 руб. за ш т у к у ! ) . Члены Российской ассоциации продавцов электронной техники ( Р А Т Е К ) были в о з м у щ е н ы тем обстоятельством, что, по их мнению, фир­ ма-производитель давала неоправданно высокие скидки французскому п р о д а в ц у , и п р и г р о з и л и о т в е т н ы м и м е р а м и . В свою очередь, р у к о в о д с т в о ф и р м ы о п р а в д ы в а л о с ь и у т в е р ж д а л о , что н и к а к и х особых с к и д о к «Ашан» не п о л у ч а л . Не р а з б и р а я с ь п о д р о б н о в д е т а л я х этой и с т о р и и , о т м е т и м ис­ ключительно важное, на наш взгляд, заявление тогдашнего президента Р А Т Е К , в к о т о р о м он п р е д е л ь н о точно с ф о р м у л и р о в а л ц е н т р а л ь н у ю проб­ л е м у в с е й с и т у а ц и и с л е д у ю щ и м о б р а з о м : « В к о н ц е к о н ц о в , то, что проис­ х о д и т , это не п р о б л е м а с к и д о к и д а ж е не п р о б л е м а того, к а к действует на р о с с и й с к о м р ы н к е „ А ш а н " . Это п р е ж д е всего п р о б л е м а самой ф и р м ы - п р о ­ и з в о д и т е л я , к о т о р а я , п о с у щ е с т в у , п о з в о л и л а т о р г о в о м у п о с р е д н и к у пере­ позиционировать ее товар». Эта и с к л ю ч и т е л ь н о т о ч н а я ф о р м у л и р о в к а к а к раз и у к а з ы в а е т на глав­ н у ю слабость к о н ц е п ц и и первого п о с р е д н и к а : в р я д е с л у ч а е в он м о ж е т , по­ м и м о п р о ч е г о , т а к и м образом п е р е п о з и ц и о н и р о в а т ь т о в а р ф и р м ы , что это будет в х о д и т ь в ж е с т к о е п р о т и в о р е ч и е с ее с т р а т е г и ч е с к и м и з а м ы с л а м и . Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и п о з и ц и о н и р о в а т ь «Рубин» к а к т е л е в и з о р д л я бедней­ шей части населения, то цена, установленная французским посредником, б ы л а н а тот м о м е н т в п о л н е п р и е м л е м о й . Е с л и ж е п о з и ц и о н и р о в а т ь его к а к т е л е в и з о р д л я н и ж н е г о среднего с е г м е н т а п о к у п а т е л е й , а и м е н н о это и име­ ла в виду ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь , то п о н я т н о , что к а к раз и м е л о место пере­ позиционирование товара.

29

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

Рис. 1.2. Р а з р а б о т к а с т р а т е г и и с б ы т а : п о ш а г о в а я с х е м а

30

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

В о т л и ч и е от к о н ц е п ц и и , о п и с а н н о й в ы ш е , к о н ц е п ц и я т о т а л ь н о г о уп­ р а в л е н и я в к а н а л е п р е д п о л а г а е т , что ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь всегда тем или и н ы м способом в о з д е й с т в у е т на д в и ж е н и е своего товара по к а н а л у и, ис­ пользуя разные подходы, стремится четко выдерживать стратегические о р и е н т и р ы своей р а б о т ы в п р о д а ж а х на р ы н к е вне з а в и с и м о с т и от того, с к а к и м посредником и на каком этапе д в и ж е н и я но каналу приходится и м е т ь д е л о . П о з ж е м ы более подробно р а с с м о т р и м этот вопрос. На шаге 2 р е ш а е т с я очень в а ж н ы й д л я у п р а в л е н и я сбытом вопрос: и м е е т л и с л у ж б а п р о д а ж в о з м о ж н о с т ь з а н я т ь н о в у ю с т р а т е г и ч е с к у ю пози­ цию на р ы н к е или же речь д о л ж н а идти о н а р а щ и в а н и и ее операционной эффективности в разных процессах и процедурах, связанных с продажами продукции и услуг? Е с л и о п и р а т ь с я на в ы в о д ы одной из наиболее р а з р а б о т а н н ы х теорий конкуренции и стратегического позиционирования фирмы, принадлежащей М а й к л у Портеру, то п р е ж д е всего следует четко р а з л и ч а т ь п о н я т и я т а к назы­ в а е м о й о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и и с т р а т е г и и . К а к известно, один из ба­ з о в ы х п о с т у л а т о в т е о р и и М. П о р т е р а состоит в том, что в ы д е л я е т с я катего­ р и я «вид д е я т е л ь н о с т и » , под к о т о р ы м п о н и м а е т с я о п р е д е л е н н ы й к о м п л е к с о п е р а ц и й «...необходимых д л я с о з д а н и я , п р е д с т а в л е н и я , п р о д а ж и и достав­ ки... товаров и услуг...» [ П о р т е р , 2 0 0 0 , с. 5 0 J . А в т о р т е о р и и у т в е р ж д а е т , что вид д е я т е л ь н о с т и и я в л я е т с я б а з о в ы м э л е м е н т о м к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а . П р и этом о п е р а ц и о н н а я эффек­ тивность возникает тогда, когда к о м п а н и я выполняет сходные виды дея­ т е л ь н о с т и л у ч ш е , более э ф ф е к т и в н о , чем е е к о н к у р е н т ы . Т а к , если гово­ р и т ь о сбыте к а к о виде д е я т е л ь н о с т и , то, и м е я п р и м е р н о те же с а м ы е к а н а л ы р а с п р е д е л е н и я , что и к о н к у р е н т ы , с х о ж у ю л о г и с т и к у и сервис, к о м п а н и я л у ч ш е ведет р а б о т у с о с в о и м и п о с р е д н и к а м и , и с п о л ь з у е т более р а ц и о н а л ь н ы е в и д ы п е р е в о з о к и и м е е т , н а п р и м е р , более ш и р о к и е времен­ н ы е р а м к и д л я р а з л и ч н ы х в и д о в о б с л у ж и в а н и я . Тогда к о м п а н и я операц и о н н о б о л е е э ф ф е к т и в н а и за счет этого м о ж е т и м е т ь б о л ь ш и й объем п р о д а ж , ч е м к о н к у р е н т ы . П о н я т н о , что н и к а к и х п р и н ц и п и а л ь н ы х о т л и ­ ч и й о т того, что д е л а ю т к о н к у р е н т ы , к о м п а н и я в д а н н о м виде д е я т е л ь н о ­ сти не и м е е т . С л е д о в а т е л ь н о , по П о р т е р у — к о м п а н и я и не имеет н и к а ­ ких стратегических преимуществ. « В п р о т и в о п о л о ж н о с т ь э т о м у с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е озна­ чает о с у щ е с т в л е н и е о т л и ч н ы х о т к о н к у р е н т о в видов д е я т е л ь н о с т и и л и вы­ полнение схожей деятельности, но другими путями» [Портер, 2 0 0 0 , с. 51J. Е с л и , н а п р и м е р , н е к а я ф и р м а , о с у щ е с т в л я я иное с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о ­ н и р о в а н и е , п е р е х о д и т в своей с и с т е м е сбыта на ф р а н ч а й з и н г и р ы в к о м опе­ р е ж а е т к о н к у р е н т о в в д а н н о м в и д е д е я т е л ь н о с т и . Е щ е р а з у т о ч н и м главное." по П о р т е р у , « р а в н о с т р а т е г и ч н ы » будут и н о в ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и ( в ы х о д к о м п а н и и н а н о в ы е д л я себя р ы н к и ) , и и н ы е пути в ы п о л н е н и я с у щ е с т в у ю ­ щ и х видов деятельности (в н а ш е м примере — франчайзинг). 31

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

Суть п р и в е д е н н ы х в ы ш е у т в е р ж д е н и й з н а м е н и т о г о а м е р и к а н с к о г о ис­ с л е д о в а т е л я состоит в т о м , что по м е р е т е х н о л о г и ч е с к о г о и о р г а н и з а ц и о н н о у п р а в л е н ч е с к о г о р а з в и т и я все н а и б о л е е с и л ь н ы е ф и р м ы н а д а н н о м р ы н к е подходят к организационным порогам операционной эффективности. Дей­ с т в и т е л ь н о , все они могут п р и о б р е т а т ь одну и ту же п е р е д о в у ю т е х н о л о г и ю , наиболее э ф ф е к т и в н ы е д л я п р о и з в о д с т в а в и д ы с ы р ь я , и с п о л ь з о в а т ь р а ц и о ­ н а л ь н ы е у п р а в л е н ч е с к и е с х е м ы и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , у п о т р е б л я я р а с х о ж е е в ы р а ж е н и е а м е р и к а н с к и х а н а л и т и к о в , все о н и п о д х о д я т к п о п ы т к е «вы­ ж а т ь п о с л е д н и й г р а м м э ф ф е к т и в н о с т и » , что с а м о по себе в о п р е д е л е н н о м пределе у ж е н е дает с к о л ь к о - н и б у д ь з а м е т н ы х э ф ф е к т о в . М о ж н о с к а з а т ь , что о п е р а ц и о н н а я э ф ф е к т и в н о с т ь к о н е ч н а и о г р а н и ч е н н а . В о т л и ч и е от нее идею с т р а т е г и ч е с к о г о к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а п о П о р т е р у м о ж н о в ы р а з и т ь его ж е с л о в а м и : «быть н е п о х о ж и м » , т . е . и м е т ь такие виды деятельности или методы их выполнения, которые принципи­ а л ь н о о т л и ч а ю т ф и р м у от ее к о н к у р е н т о в . И н т е р е с н о о т м е т и т ь в с в я з и с э т и м , что с о з д а т е л ь т е о р и и о п р е д е л и л три возможных вида, и точнее, источника стратегических позиций: •

п о з и ц и о н и р о в а н и е , о р и е н т и р о в а н н о е на ш и р о т у н о м е н к л а т у р ы , т. е. в д а н н о м с л у ч а е ф и р м а о с н о в н у ю с т а в к у д е л а е т на р а з н о о б р а з и е то­ варов и у с л у г , « п о к р ы в а ю щ и х » с а м ы е р а з н ы е п о т р е б и т е л ь с к и е сег­ м е н т ы ; при этом э к о н о м и ч е с к а я ц е л е с о о б р а з н о с т ь т а к о г о п о з и ц и о ­ н и р о в а н и я ф о р м и р у е т с я за счет того, что р я д т о в а р о в и у с л у г из этого н а б о р а к о м п а н и я д е л а е т э ф ф е к т и в н е е ; • п о з и ц и о н и р о в а н и е , о р и е н т и р о в а н н о е на п о т р е б н о с т и , т. е. т о в а р ы и услуги ф и р м ы жестко ориентированы на целевой потребительский сегмент; •

и н а к о н е ц , п о з и ц и о н и р о в а н и е на основе д о с т у п а к т е м и л и и н ы м п о т р е б и т е л ь с к и м с е г м е н т а м . Здесь и м е е т с я в в и д у н е к а я к о н ф и г у р а ­ ц и я видов д е я т е л ь н о с т и , к о т о р а я о б е с п е ч и в а е т к о м п а н и и более лег­ к и й доступ к о п р е д е л е н н ы м п о т р е б и т е л ь с к и м с е г м е н т а м и г р у п п а м .

Это с ж а т о е и з л о ж е н и е п о р т е р о в с к о г о п о д х о д а и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о для определения и п о н и м а н и я стратегии сбыта по следующим п р и ч и н а м . Во-первых, четкое разделение о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и и с т р а т е г и ­ ческого п о з и ц и о н и р о в а н и я создает ч е т к у ю г р а н и ц у м е ж д у т а к т и к о й и стра­ тегией сбыта, или иначе: в рамках определенных видов деятельности, из к о т о р ы х состоит сбыт, и в р а м к а х р е ш е н и й о т м е ч е н н ы х в ы ш е б а з о в ы х за­ дач с б ы т а м о ж н о н а х о д и т ь более э ф ф е к т и в н ы е т е х н о л о г и и , п р и е м ы и мето­ д ы , к о т о р ы е обеспечат ф и р м е н е к и е п р е и м у щ е с т в а над к о н к у р е н т а м и и м е н ­ но в р а м к а х о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и . Б о л е е того, эти п р е и м у щ е с т в а могут б ы т ь д о с т а т о ч н о в е л и к и и р а б о т а т ь о т н о с и т е л ь н о д о л г о . Но их п р и н ­ ц и п и а л ь н а я особенность в т о м , что о н и о т н о с и т е л ь н о л е г к о в о с п р о и з в о д и ­ мы (к термину «воспроизводимый» мы вернемся далее, обсуждая иные, 32

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

н е ж е л и п о р т е р о в с к и е , п о д х о д ы к вопросам с т р а т е г и и ) , а с л е д о в а т е л ь н о , мо­ гут б ы т ь о т н о с и т е л ь н о л е г к о с к о п и р о в а н ы к о н к у р е н т а м и . Е с л и ж е ф и р м а хочет д о с т и г н у т ь с е р ь е з н о г о п р е и м у щ е с т в а в с т р а т е г и ч е с к о м п о з и ц и о н и р о ­ в а н и и , е й п р и д е т с я либо и с к а т ь п р и н ц и п и а л ь н о и н у ю схему сбыта, либо п р и н ц и п и а л ь н о и н ы е пути в ы п о л н е н и я в и д о в д е я т е л ь н о с т и в р а м к а х тра­ диционной схемы. Так, на примере известной американской фирмы A V O N видим, безусловно, иную стратегическую позицию, найденную именно в сбыте. В o - в т о р ы х , с а м о по себе с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е в ы в о д и т на и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н ы й вопрос, к о т о р ы й молено б ы л о бы о п р е д е л и т ь т а к : что д о л ж н о с т о я т ь в ц е н т р е о б с у ж д е н и я вопроса о с т р а т е г и и сбыта? У ж е н а этом э т а п е а н а л и з а д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы два в о з м о ж н ы х ответа н а этот в о п р о с . С одной с т о р о н ы , м о ж н о и н у ж н о говорить о том, что стратеги­ ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е в с б ы т е д а е т ф и р м е в ц е л о м то к о н к у р е н т н о е пре­ и м у щ е с т в о , к о т о р о е м ы и о п р е д е л я е м и м е н н о к а к с т р а т е г и ч е с к о е . Тот ж е пример с фирмой A V O N т и п и ч н а я и л л ю с т р а ц и я этого у т в е р ж д е н и я . С д р у г о й же с т о р о н ы , м о ж н о в этом с л у ч а е говорить и о с т р а т е г и и сбыта как таковой. Вспомним приведенный выше пример с франчайзингом. Е с л и о б о б щ и т ь с к а з а н н о е , то следует п р и з н а т ь , что обе п о з и ц и и обра­ з у ю т своего рода е д и н о е ц е л о е , а и м е н н о : если ф и р м а в ы р а б а т ы в а е т н е к у ю о т л и ч н у ю от к о н к у р е н т о в с т р а т е г и ю с б ы т а , то она сама по себе с т а н о в и т с я ч а с т ь ю о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и и , с л е д о в а т е л ь н о , может': а) и г р а т ь р е ш а ю щ у ю р о л ь в с т р а т е г и ч е с к о м п о з и ц и о н и р о в а н и и ф и р ­ м ы , п о с к о л ь к у ни в к а к о м д р у г о м э л е м е н т е своей д е я т е л ь н о с т и ф и р м а не д о с т и г л а того, что П о р т е р н а з ы в а е т «быть н е п о х о ж и м » ; б) играть д о п о л н я ю щ у ю роль, поскольку такие элементы, как, напри­ м е р , т о в а р н а я и ц е н о в а я с т р а т е г и и ф и р м ы , и г р а ю т к л ю ч е в у ю роль в ее кон­ к у р е н т н о й борьбе и о б е с п е ч и в а ю т « н е п о х о ж е с т ь » , а сбыт, образно г о в о р я , п о м о г а е т им в э т о м ; в) не и г р а т ь н и к а к о й с т р а т е г и ч е с к о й р о л и , п о с к о л ь к у сбыт в ы п о л н я е т ­ с я в п о л н е т р а д и ц и о н н ы м образом и , с л е д о в а т е л ь н о , м о ж е т п р е т е н д о в а т ь т о л ь к о н а о б е с п е ч е н и е л у ч ш е й о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и . Попробуем т е п е р ь с ф о р м у л и р о в а т ь первое о п р е д е л е н и е с т р а т е г и и с б ы т а и с х о д я и з к л ю ­ ч е в ы х к о н ц е п ц и й п о р т е р о в с к о й т е о р и и . Но в н а ч а л е — одно с у щ е с т в е н н о е замечание. В ц и т и р у е м о й н а м и с т а т ь е М. П о р т е р а есть и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е за­ м е ч а н и е , к о т о р о е в ы н е с е н о в з а г о л о в о к одного из р а з д е л о в с т а т ь и : «Пра­ в и л ь н о е с о ч е т а н и е в и д о в д е я т е л ь н о с т и обеспечивает и к о н к у р е н т н о е пре­ и м у щ е с т в о , и его у с т о й ч и в о с т ь » [ П о р т е р , 2 0 0 0 ] . Не в д а в а я с ь в подробности с а м о й п о с т а н о в к и (они х о р о ш о и з в е с т н ы и з работы а м е р и к а н с к о г о исследо­ в а т е л я ) , о т м е т и м в а ж н е й ш и й его в ы в о д : р е ч ь идет о т о м , что ф и р м а молсет и м е т ь д о с т а т о ч н о т р а д и ц и о н н ы е виды д е я т е л ь н о с т и , но с о ч е т а ю т с я ( и л и , но 33

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

н о р т е р о в с к о м у в ы р а ж е н и ю , « п о д г о н я ю т с я » ) они т а к и м о б р а з о м , что в з а и м ­ но у с и л и в а ю т д р у г друга и, с л е д о в а т е л ь н о , создают н е о б х о д и м о е к о н к у р е н ­ тное п р е и м у щ е с т в о . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м п р и м е р , и м е ю щ и й непосред­ ственное о т н о ш е н и е к н а ш е й т е м а т и к е . И з в е с т н а я а м е р и к а н с к а я ф и р м а о д е ж д ы Gap о п т и м и з и р о в а л а с и с т е м у п о с т а в к и с т р е х ц е н т р а л ь н ы х с к л а д о в в е ж е д н е в н о м р е ж и м е , п о с к о л ь к у ее г л а в н а я т о в а р н а я с т р а т е г и я с о с т о и т в о р и е н т а ц и и всего н а н е с к о л ь к о т и п о в о д е ж д ы п р е и м у щ е с т в е н н о н е с к о л ь ­ к и х основных цветов. Т а к и м образом, она свела к м и н и м у м у необходимость проведения з н а ч и т е л ь н о г о к о л и ч е с т в а у ч е т н ы х о п е р а ц и й непосредственно в м а г а з и н е и почти вдвое по с р а в н е н и ю с д р у г и м и ф и р м а м и у с к о р и л а свой товарооборот. О чем этот п р и м е р ? П о п р о с т у г о в о р я , он с в и д е т е л ь с т в у е т о т о м , что Gap ничего п р и н ц и п и а л ь н о нового ни в т о в а р а х к а к т а к о в ы х , ни в систе­ ме сбыта не п р и д у м а л а , но с о ч е т а л а р а з л и ч н ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и (товар­ ную и с б ы т о в у ю , особенно л о г и с т и к у и учет) т а к и м способом, ч т о п о л у ч и л а явное и м о щ н о е р е з у л ь т а т и в н о е с т р а т е г и ч е с к о е п р е и м у щ е с т в о . У ж е после а н а л и з а , п р о в о д и м о г о на этом ш а г е , мол-сем д а т ь первона­ ч а л ь н о е , д о с т а т о ч н о о б щ е е о п р е д е л е н и е с т р а т е г и и сбыта (своего рода «пер­ вая р е д а к ц и я » ) : Под стратегией сбыта ствления

видов

деятельности,

производителя может

понимается

до

особый

способ создания

и/или

осуще­

обеспечивающих доведение товаров

промежуточных

и

конечных

потребителей,

и услуг который

выступать в трех основных формах:

• создание и/или осуществление принципиально новых по отношению курирующим

видов

• принципиально ционных

видов

• осуществление теме

сбытовой

иное по

к кон­

деятельности;

отношению

к конкурирующим

соединение тради­

деятельности

традиционной

деятельности; традиционных видов

в

сис­

их объединения.

Эта « п е р в а я р е д а к ц и я » о п р е д е л е н и я с т р а т е г и и сбыта д о с т а т о ч н о ч е т к о выделяет главное, а именно: стратегия возникает тогда, когда можно четко о ч е р т и т ь н е к и й особый образ с о з д а н и я и / и л и о с у щ е с т в л е н и я видов сбыто­ вой д е я т е л ь н о с т и . Тот ф а к т , что с т р а т е г и и сбыта могут д е л и т ь с я на т р и о с н о в н ы х вида, к о т о р ы е условно м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к с т р а т е г и я н о в ы х видов, с т р а т е г и я нового с о е д и н е н и я и т р а д и ц и о н н а я с т р а т е г и я , по н а ш е м у м н е н и ю , особенно п о л е з е н д л я р у к о в о д и т е л е й и с б ы т а , и ф и р м ы в ц е л о м . Р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н ч е т к о п р е д с т а в л я т ь себе, к а к у ю с т р а т е г и ю о н в ы б и ­ рает и н а с к о л ь к о она э ф ф е к т и в н а в д о с т и ж е н и и с е р ь е з н ы х к о н к у р е н т н ы х преимуществ. П е р е х о д я к шагу 3, е щ е раз н а п о м н и м , что в п о р т е р о в с к о й с х е м е ч е т ы ­ рех ф и р м е н н ы х с т р а т е г и й и м е ю т с я с л е д у ю щ и е о с н о в н ы е э л е м е н т ы : л и д е р ­ ство п о и з д е р ж к а м , д и ф ф е р е н ц и а ц и я и с ф о к у с и р о в а н н а я д и ф ф е р е н ц и а ц и я . Е с т е с т в е н н о , у п р а в л е н и е сбытом д о л ж н о ч е т к о п р е д с т а в л я т ь э т и в а ж н е й 34

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии... ш и е с т р а т е г и ч е с к и е о г р а н и ч и т е л и . И м е н н о они з а д а ю т д о с т а т о ч н о ж е с т к и е р а м к и п р а к т и ч е с к и д л я любого э л е м е н т а ф и р м е н н о й с т р а т е г и и сбыта. Дей­ с т в и т е л ь н о , следует с о г л а с и т ь с я с тем, что, н а п р и м е р , выбор ф и р м о й стра­ т е г и и л и д е р с т в а по и з д е р ж к а м у ж е сам по себе задает н и з к и е ц е н ы на ее т о в а р ы и у с л у г и к а к в а ж н е й ш и й с т р а т е г и ч е с к и й о р и е н т и р , равно к а к и диктует интенсивное распределение в к а н а л а х , которым доступны низкодо­ х о д н ы е г р у п п ы п о т р е б и т е л е й . Н е р а з в и в а я д а л ь ш е эти х о р о ш о и з в е с т н ы е положения, еще раз обратим внимание на те возможности, которые откры­ вают более н о в ы й подход к т е о р и и с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я , и н т е н с и в н о р а з в и в а ю щ и й с я с е й ч а с к а к в С Ш А , тар; и в З а п а д н о й Е в р о п е . В этой с в я з и п р е д с т а в л я е т с я у м е с т н ы м и ц е л е с о о б р а з н ы м д о п о л н и т ь п о р т е р о в с к у ю кон­ цепцию стратегического позиционирования сжатым рассмотрением ключе­ в ы х и д е й н а и б о л е е с о в р е м е н н о г о т е о р е т и ч е с к о г о подхода к вопросам стра­ т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я , а и м е н н о ресурсной к о н ц е п ц и и . Н е с к о л ь к о у п р о щ а я в ц е л я х л у ч ш е г о п о н и м а н и я о с н о в н ы е идеи ре­ сурсного п о д х о д а , о т м е т и м г л а в н о е . При т а к о м подходе ф и р м а я в л я е т с я своего рода с и с т е м о й р а з л и ч н ы х р е с у р с о в , и их условно м о ж н о р а з д е л и т ь н а два в и д а : р е с у р с ы о б щ е г о х а р а к т е р а , и л и ф а к т о р ы п р о и з в о д с т в а , кото­ рые могут б ы т ь к у п л е н ы на р ы н к е , и у н и к а л ь н ы е ресурсы типа з н а н и й , н а в ы к о в , н о у - х а у , особых к о м п л е к с о в р у т и н н ы х у п р а в л е н ч е с к и х п р о ц е д у р и т. д. И м е н н о р е с у р с ы второго в и д а в с о ч е т а н и и с п е р в ы м и , особенно в о п р е д е л е н н ы х с о ч е т а н и я х м е ж д у собою, и о б р а з у ю т к л ю ч е в у ю к а т е г о р и ю р е с у р с н о г о п о д х о д а — « о т л и ч и т е л ь н у ю к о м п е т е н ц и ю » . К а к о ч е н ь точно от­ м е т и л один и з т е о р е т и к о в п о д х о д а , о с н о в н ы е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е с т в а ф и р м ы л е ж а т в ее умении находить или создавать компетенцию, являющу­ юся п о - н а с т о я щ е м у о т л и ч и т е л ь н о й . Сразу о б р а т и м в н и м а н и е н а ч е т к у ю п а р а л л е л ь п о р т е р о в с к о г о и ресурсного подходов ( х о т я с а м и т е о р е т и к и ре­ сурсного п о д х о д а п о ч е м у - т о н е л ю б я т это п р и з н а в а т ь ! ) , к о т о р а я з а к л ю ч а е т ­ ся в т о м , что и п е р в ы й , и второй подход ж е с т к о у т в е р ж д а ю т п р е о б л а д а н и е о т л и ч и т е л ь н ы х особенностей и н е п о х о ж е с т и в ф о р м и р о в а н и и стратегичес­ кого к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а . По и не т о л ь к о это. Н е т р у д н о в и д е т ь , что к а ж д ы й и з подходов рассматривает' н е к у ю часть е д и н о г о ц е л о г о , а и м е н н о к о г д а М. П о р т е р говорит о н е к о й к о н к у р е н т н о й п о з и ц и и , он, по с у щ е с т в у , г о в о р и т о р е з у л ь т а т е д е й с т в и я того, что а в т о р ы р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и н а з ы в а ю т к л ю ч е в о й к о м п е т е н ц и е й . Или и н а ч е : ис­ т о ч н и к о м нового с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о в а н и я ч е р е з т о в а р ы , услуги и р а з л и ч н ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и на самом деле я в л я ю т с я к л ю ч е в ы е компет е н т ы и их с о ч е т а н и я в н у т р и ф и р м ы ( с к л е й к а в т е р м и н о л о г и и теорети­ ков р е с у р с н о г о п о д х о д а ) . П о э т о м у п о р т е р о в с к и е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е ­ ства в ы с о к и х п о р я д к о в •— это, по с у т и , т р а н с ф о р м а ц и я с п е ц и ф и ч е с к и х от­ н о с и т е л ь н о ф и р м ы ресурсов в р е с у р с н о м п о д х о д е . Н е о б х о д и м о с т ь в ы я в л е ­ н и я этой я в н о й с в я з к и д в у х т е о р е т и ч е с к и х подходов и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н а для точного определения и понимания стратегии сбыта.

35

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

Как явствует из изложенного в ы ш е , конечным продуктом деятельно­ сти с л у ж б ы сбыта в ы с т у п а е т ф е н о м е н д в о я к о г о рода: н а п о в е р х н о с т и я в л е ­ н и я — ото п р о д а ж и товаров и / и л и услуг ф и р м ы . Но в н у т р е н н и м с о д е р ж а ­ н и е м этой п р о д а ж и в ы с т у п а е т у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я , к о т о р а я одна т о л ь к о и м о ж е т г а р а н т и р о в а т ь л о я л ь н о с т ь и, что п р е д е л ь н о в а ж н о д л я ф и р м ы , с и с т е м а т и ч е с к и е п о в т о р н ы е п о к у п к и , п р и в л е ч е н и е новой к л и е н т у ­ р ы , с о о т в е т с т в у ю щ е е у к р е п л е н и е и м и д ж а и т. д. Е с л и т е п е р ь р а с с м о т р е т ь этот к о н е ч н ы й п р о д у к т с т о ч к и з р е н и я т е о р и и П о р т е р а , то в п е р в о й его части т р у д н о о б н а р у ж и т ь некое новое с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е . Или проще — в р я д ли что-то новое м о ж е т б ы т ь в с а м о м а к т е к у п л и - п р о д а ­ ж и . Совсем иное дело — в н у т р е н н е е с о д е р ж а н и е этого « п р о д у к т а с б ы т а » : здесь я в н о в и д н о , что м о ж е т и м е т ь место т а к о й у р о в е н ь у д о в л е т в о р е н н о с т и п о к у п а т е л я , к о т о р ы й в о п р е д е л е н н о й м е р е и будет с о о т в е т с т в о в а т ь н о в о м у с т р а т е г и ч е с к о м у п о з и ц и о н и р о в а н и ю . ( В е с ь м а в а ж н ы м в о п р о с о м здесь я в л я ­ ется то, н а с к о л ь к о этот уровень у д о в л е т в о р е н н о с т и в ы з в а н с а м и м т о в а р о м или у с л у г о й и не я в л я е т с я з а с л у г о й сбыта к а к т а к о в о г о и н а с к о л ь к о удов­ л е т в о р е н н о с т ь п о к у п а т е л я с в я з а н а с т е м , к а к р е ш е н ы все б а з о в ы е з а д а ч и сбыта по о т н о ш е н и ю к д а н н о м у п о к у п а т е л ю . ) М о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что есть я в н ы е с о о т в е т с т в и я т е о р е т и ч е с к и х п о с ы л о к с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о ­ нирования и «продукта сбыта». Если т е п е р ь о б р а т и т ь с я к р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и , то я в н о в и д н о , что и м е н н о ключевые компетенты в с л у ж б е с б ы т а , т. е. профессионалы, влиде ющие специальными знаниями и ноу-хау в части решения базовых задач, к а к раз и о п р е д е л я ю т то, н а с к о л ь к о « п р о д у к т сбыта» способен о б е с п е ч и т ь ф и р м е иное с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е . П р и в е д е м в этой с в я з и весь­ ма показательный российский пример. Е щ е н е с к о л ь к о лет н а з а д п р о д а ж а д о с т а т о ч н о д о р о г и х а в т о м о б и л е й и н о с т р а н н ы х м а р о к в к р е д и т к а з а л а с ь д л я Р о с с и и делом весьма д а л е к о г о будущего. Но первые же российские дилеры к р у п н ы х з а р у б е ж н ы х автокон­ ц е р н о в , р и с к н у в ш и е п р е д л о ж и т ь эти у с л о в и я р о с с и й с к и м п о к у п а т е л я м ( п р е ж д е всего среднего к л а с с а ) , сразу о д н и м р ы в к о м в ы ш л и н а м о щ н о е кон­ к у р е н т н о е п р е и м у щ е с т в о и, по сути д е л а , з а с т а в и л и всех о с т а л ь н ы х л и б о последовать и х п р и м е р у , л и б о о к а з а т ь с я в с у щ е с т в е н н о х у д ш е й р ы н о ч н о й п о з и ц и и . С р а в н и м п р и м е р , о к о т о р о м мы г о в о р и м , с ш и р о к о и з в е с т н ы м примером. Когда около п я т н а д ц а т и лет назад я п о н с к и е автостроители о б ъ я в и л и д е с я т и л е т н ю ю а н т и к о р р о з и й н у ю г а р а н т и ю н а к о р п у с а с в о и х ав­ т о м о б и л е й , это был не просто т е х н о л о г и ч е с к и й п р о р ы в , но п р и н ц и п и а л ь н о и н а я к о н к у р е н т н а я п о з и ц и я на р ы н к е . И точно т а к ж е , к а к в п е р в о м п р и м е ­ ре, з а этой ф и р м о й д о л ж н ы б ы л и п о с л е д о в а т ь д р у г и е к р у п н е й ш и е а в т о п р о ­ и з в о д и т е л и , что и п р о и з о ш л о в т е ч е н и е н е с к о л ь к и х м е с я ц е в . П р е д е л ь н а я с х о ж е с т ь р е з у л ь т а т о в этих п р и м е р о в весьма п о к а з а т е л ь н а и л и ш н и й р а з п о д ч е р к и в а е т , что и с а м и по себе к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и , и н е п о х о ж и е с о ч е т а н и я видов д е я т е л ь н о с т и , и их к о н е ч н ы е р е з у л ь т а т ы е с л и и не в р а в -

36

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

ной, то в очень с о п о с т а в и м о й мере и м е ю т о т н о ш е н и е к а к к сфере производ­ с т в а , т а к и к о б л а с т и с б ы т а . И е щ е одно п о д т в е р ж д е н и е этой достаточно о ч е в и д н о й и с т и н ы — тот ф а к т , что в ресурсном подходе в а к т и в а х , к о т о р ы е т р у д н о и л и н е в о з м о ж н о с ы м и т и р о в а т ь , н а первом месте стоят т о р г о в ы е сек р е т ы . И т о л ь к о после н и х и д у т с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е п р о и з в о д с т в е н н ы е сек­ р е т ы и о п ы т и н ж и н и р и н г а . Обратим в н и м а н и е е щ е на один момент'. Как отмечают ведущие исследователи ресурсного подхода, главной и д е е й б о л ь ш и н с т в а способностей и к о м п е т е н ц и й я в л я е т с я то, что они не м о г у т б ы т ь л е г к о с о б р а н ы вместе посредством м е х а н и з м а р ы н к а . Это в в ы с ш е й с т е п е н и с п р а в е д л и в о п р е ж д е всего и м е н н о д л я с б ы т а , п о с к о л ь к у те к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и , к о т о р ы е и м е ю т место в н е м , в м а к с и м а л ь н о й мере о р и г и н а л ь н ы , у н и к а л ь н ы и т р у д н о в о с п р о и з в о д и м ы , п о с к о л ь к у в пер­ вую о ч е р е д ь к а с а ю т с я о т н о ш е н и й и в з а и м о д е й с т в и я с к о н к р е т н ы м и поку­ п а т е л я м и ф и р м ы . Н е т р у д н о себе п р е д с т а в и т ь , что тех или и н ы х специа­ листов сбыта можно перекупить (и можно приобрести технологические pecypc!,i, о п о с р е д у ю щ и е с б ы т о в у ю д е я т е л ь н о с т ь ) , но « п е р е к у п и т ь » их вза­ и м о о т н о ш е н и я и их в з а и м о с в я з и с к о н к р е т н ы м и п о к у п а т е л я м и будет у ж е с у щ е с т в е н н о с л о ж н е е , п о с к о л ь к у они во многом о п р е д е л я ю т с я всеми дру­ г и м и с в я з я м и и в з а и м о д е й с т в и я м и в р а м к а х ф и р м ы . Это не говоря у ж е о т о м , что к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы , к а к п р а в и л о , в ы с о к о э ф ф е к т и в н о работа­ ют в х о р о ш о о т л а ж е н н о й с и с т е м е в н у т р е н н и х в з а и м о с в я з е й с а м о й с л у ж ­ б ы сбыта ( и м е н н о отсюда следует и н о г д а т р а к т у е м ы й к а к п а р а д о к с ф а к т , что есть с м ы с л « п е р е к у п а т ь » к о м м е р ч е с к о г о д и р е к т о р а л и ш ь в том слу­ ч а е , е с л и « п е р е к у п а е т с я » и б о л ь ш а я ч а с т ь его к о м а н д ы ! ) . В а ж е н здесь и другой фактор. Мы п о л н о с т ь ю с о г л а с н ы с т е о р е т и к а м и ресурсной к о н ц е п ц и и в том, что р а з л и ч н ы е с и с т е м ы ф и р м ы не т о л ь к о в з а и м о с в я з а н ы , но и н е в о з м о ж н о и з м е н и т ь один их у р о в е н ь без и з м е н е н и я о с т а л ь н ы х . И л и и н а ч е : если в ф и р м е д о с т а т о ч н о в ы с о к у р о в е н ь м е н е д ж м е н т а , т о п о н я т н о , что с л у ж б а с б ы т а п л а н и р у е т н а основе п р о ц е д у р «торговли в о к р у г п л а н а » ; имеет разви­ т у ю с и с т е м у б ю д ж е т и р о в а н и я , д о с т а т о ч н о о т р а б о т а н н ы е п р о ц е д у р ы выра­ б о т к и и р е а л и з а ц и и п о л и т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а и т. д. Если же те­ п е р ь и м е е т место п о п ы т к а « п е р е к у п и т ь » р у к о в о д и т е л я и д а ж е б о л ь ш у ю ч а с т ь в е д у щ и х с о т р у д н и к о в с л у ж б ы сбыта и они п е р е м е щ а ю т с я в другую ф и р м у с с у щ е с т в е н н о более н и з к и м у р о в н е м м е н е д ж м е н т а , то это к а к раз и будет тем с а м ы м с л у ч а е м , о к о т о р о м один из и з в е с т н ы х а м е р и к а н с к и х ис­ с л е д о в а т е л е й с к а з а л , что ч а с т и ч н а я и м и т а ц и я либо в о с п р о и з в е д е н и е успеш­ ной м о д е л и м о ж е т п р и н е с т и н у л е в ы е в ы г о д ы . Есть, о д н а к о , д р у г а я сторона того ж е в о п р о с а , н а к о т о р у ю следует о б р а т и т ь п р и с т а л ь н о е в н и м а н и е . Р е с у р с н ы й подход к о н с т а т и р у е т х о р о ш о и з в е с т н у ю и с т и н у о том, что р а д и к а л ь н ы е инновации часто привносятся в данную отрасль пришельца­ м и , т. е. л ю д ь м и , чей о п ы т и з н а н и я н а к о п л е н ы в д р у г и х о т р а с л я х . Полно­ стью с о г л а ш а я с ь с э т и м , мы к о н с т а т и р у е м , что здесь имеет место своего 37

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

рода э ф ф е к т л о к о м о т и в а , при к о т о р о м з н а н и я и о п ы т , н а к о п л е н н ы е и апро­ бированные в другой отрасли, дают успешные модели для п о д р а ж а н и я в тех и л и и н ы х ф и р м а х д а н н о й о т р а с л и . В этом с м ы с л е п р и х о д более п р о д в и ­ нутого сбытового м е н е д ж е р а в о т с т а л у ю ф и р м у той же о т р а с л и п р и опреде­ л е н н ы х у с л о в и я х т а к ж е м о ж е т и м е т ь своего рода л о к о м о т и в н ы й э ф ф е к т , н о п р е о б р а з о в а н и я будут и д т и з н а ч и т е л ь н о т р у д н е е и с л о ж н е е по с о в е р ш е н н о понятным причинам. В з а к л ю ч е н и е этого о б с у ж д е н и я о т м е т и м н е к о т о р ы е в а ж н ы е д л я п о н и ­ м а н и я с т р а т е г и ч е с к и х сторон сбыта э л е м е н т ы ресурсного п о д х о д а , а и м е н ­ но: о р г а н и з а ц и о н н ы е и у п р а в л е н ч е с к и е п р о ц е с с ы , р е к о н ф и г у р а ц и ю и трансформацию, структурные и рыночные структурные активы, репутацио н н ы е а к т и в ы и о р г а н и з а ц и о н н ы е г р а н и ц ы . Все эти п о н я т и я т а к и л и и н а ч е валены д л я более глубокого п о н и м а н и я с у щ н о с т и с т р а т е г и и с б ы т а , подроб­ но эти п о н я т и я о с в е щ е н ы в [ Л н с о ф ф , 1999; Б о л т , 2001; Х и с р и к , 1996]. Исследование р а з л и ч н ы х аспектов сбытовой с т р а т е г и и ф и р м ы н е м о ж е т быть п о л н ы м , если не у ч и т ы в а т ь три к о н ц е п ц и и п р о д а ж и , в свое в р е м я пред­ л о ж е н н ы е одним и з г л а в н ы х т е о р е т и к о в м а р к е т и н г а Ф . К о т л е р о м . Н а п о ­ м н и м , что в к р а т ц е они сводятся к с л е д у ю щ и м о с н о в н ы м т е з и с а м (шаги 4, 5). • Наиболее простая концепция, соответствующая низкому уровню р а з в и т и я м е н е д ж м е н т а и « з а ч а т о ч н ы м » о т н о ш е н и я м п р о и з в о д и т е л я и по­ к у п а т е л я , это т а к н а з ы в а е м а я к о н ц е п ц и я «продаем т о в а р » . Она п р е д п о л а г а е т г л а в е н с т в у ю щ у ю роль а к т а к у п л и - п р о д а ж и и огра­ ничения отношений между продавцом и покупателем именно этим актом. Не требует д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что в п е р е х о д н ы х э к о н о м и к а х т и п а н ы н е ш н е й р о с с и й с к о й и тем более в п е р в ы е г о д ы р е ф о р м и м е н н о эта к о н ­ ц е п ц и я я в л я е т с я о п р е д е л я ю щ е й д л я м н о г и х ф и р м ( п р е ж д е всего м а л ы х и с р е д н и х ) . И п о н я т н о почему: эта к о н ц е п ц и я п р е д п о л а г а е т м и н и м и з а ц и ю у с и л и й и, соответственно, р а с х о д о в а н и я всех видов ресурсов ф и р м ы на под­ д е р ж а н и е и р а з в и т и е о т н о ш е н и й с п о к у п а т е л я м и . И н ы м и с л о в а м и , это са­ м а я д е ш е в а я в и с п о л н е н и и к о н ц е п ц и я п р о д а ж и . Т а к ж е п о н я т н о , что эта д е ш е в и з н а своей о б р а т н о й стороной и м е е т р а з о в о с т ь и с п о н т а н н о с т ь отно­ шений покупателя и продавца, исключительно малый временной горизонт в з а и м о д е й с т в и я , о т с у т с т в и е с е р ь е з н ы х н а м е р е н и й на с о т р у д н и ч е с т в о в пер­ с п е к т и в е и т. д. • К о н ц е п ц и я «не п р о д а е м т о в а р , а р е ш а е м п р о б л е м ы п о т р е б и т е л я » . К а к видно из н а з в а н и я , этот подход п р и н ц и п и а л ь н о о т л и ч а е т с я от пер­ вого и основан на о ч е в и д н о м ф а к т е : в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в п о к у п а т е л ь п р и о б р е т а е т не т о в а р и л и у с л у г у , а н е к и й н а б о р п о л е з н ы х д л я него ф у н к ц и й . С о о т в е т с т в е н н о , ф у н к ц и о н и р о в а н и е т о в а р а и и с п о л ь з о в а н и е услуги п р а к т и ч е с к и всегда с о п р я ж е н ы с в о з н и к н о в е н и е м р а з л и ч н ы х про­ блем, к о т о р ы е в р а м к а х п е р в о й к о н ц е п ц и и в основном р е ш а е т сам потреби­ т е л ь , а в р а м к а х второй — о с н о в н у ю т я ж е с т ь их р е ш е н и я берет на себя 38

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии.

ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь ( ф и р м а - п р о д а в е ц ) . К а к у ж е о т м е ч а л и , п р о д у к т сбыта состоит из д в у х ч а с т е й , и в т о р а я , в а ж н е й ш а я его ч а с т ь , а и м е н н о удовлетво­ р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я , с а м а по себе с т а н о в и т с я к а ч е с т в е н н о и н о й при ис­ п о л ь з о в а н и и второй к о н ц е п ц и и . Е с т е с т в е н н о , что е е п р и м е н е н и е сопровож­ д а е т с я и п р и н ц и п и а л ь н о иной о р г а н и з а ц и е й сбыта, п р о г н о з и р о в а н и е м и п л а н и р о в а н и е м и и н ы м у р о в н е м р е ш е н и я всех без и с к л ю ч е н и я б а з о в ы х за­ дач с б ы т а , п о с к о л ь к у к а ж д а я и з н и х т е п е р ь о р и е н т и р о в а н а н а м а к с и м а л ь ­ н ы й рост у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т а . • Концепция «увеличиваем прибыль покупателя». Это н а з в а н и е не совсем т о ч н о е , п о с к о л ь к у собственно о п р и б ы л и речь м о ж е т и д т и п р е ж д е всего п р и п р о д а ж е т о в а р о в в с и с т е м е « b u s i n e s s to b u s i n e s s » и л и к а к м и н и м у м тех т о в а р о в , к о т о р ы е о б е с п е ч и в а ю т н е к у ю эко­ н о м и ю з а т р а т д а ж е и в л и ч н о м п о т р е б л е н и и . Но на с а м о м д е л е Ф. К о т л е р , к о н е ч н о , и м е е т в виду к у д а более ш и р о к и е р а м к и . П р е д с т а в л я е т с я право­ м е р н о й т а к а я и н т е р п р е т а ц и я к о н ц е п ц и и : иод п р и б ы л ь ю п о н и м а е т с я рост к а к м а т е р и а л ь н о й , т а к и м о р а л ь н о й у д о в л е т в о р е н н о с т и п о к у п а т е л я вне за­ в и с и м о с т и о т и м е ю щ и х с я ф а к т о р о в м о т и в а ц и и п о к у п к и . П о с к о л ь к у тако­ в ы м и м о г у т в ы с т у п а т ь и р е а л ь н о е ж е л а н и е п о л у ч и т ь д о п о л н и т е л ь н у ю при­ б ы л ь , и э к о н о м и я и з д е р ж е к , и о б е с п е ч е н и е д о п о л н и т е л ь н ы х удобств, и вли­ я н и е на в о п р о с ы , с в я з а н н ы е со з д о р о в ь е м , и многое д р у г о е , то т е р м и н кон­ цепции «увеличиваем прибыль» правомерно трактовать к а к «увеличиваем у д о в л е т в о р е н н о с т ь » . В ч е м п р и н ц и п и а л ь н а я о т л и ч и т е л ь н а я особенность этой к о н ц е п ц и и ? Она з а к л ю ч а е т с я п р е ж д е всего в т о м , что п р о и з в о д и т е л ь ставит своей ц е л ь ю не п р о с т о р е ш е н и е п р о б л е м , с в я з а н н ы х с его т о в а р о м и л и услугой ( в т о р а я к о н ц е п ц и я ) , но серьезное п р о н и к н о в е н и е в с п е ц и ф и к у либо бизнеса п о к у п а т е л я , либо условий э к с п л у а т а ц и и и и с п о л ь з о в а н и я товара потребите­ л е м . С м ы с л этого п р о н и к н о в е н и я в т о м , чтобы п о м о ч ь п о к у п а т е л ю и з в л е ч ь н е к и е д о п о л н и т е л ь н ы е , м о ж н о д а ж е с к а з а т ь , и з н а ч а л ь н о неочевидны*? вы­ годы из использования произведенного товара или оказанной услуги. При­ в е д е м в с в я з и с э т и м н е с к о л ь к о п р и м е р о в . П р о д а в е ц м е б е л и , р а б о т а я в рам­ ках второй к о н ц е п ц и и , безусловно, обеспечивает покупателю запасную ф у р н и т у р у , е с л и это н е о б х о д и м о , в о з м о ж н о с т и быстрого п о л у ч е н и я кон­ с у л ь т а ц и й и, к о н е ч н о , с о о т в е т с т в у ю щ и х в и д о в р е м о н т а , сюда входит и воз­ м о ж н о с т ь того и л и и н о г о о б н о в л е н и я м е б е л и . Но если он п ы т а е т с я п е р е й т и на у р о в е н ь т р е т ь е й к о н ц е п ц и и , то он тем и л и и н ы м образом з н а к о м и т с я с д и з а й н о м ж и л и щ а п о к у п а т е л я , д а е т п о л е з н ы е р е к о м е н д а ц и и п о наиболее р а ц и о н а л ь н о м у и э с т е т и ч е с к и п р и е м л е м о м у р а з м е щ е н и ю м е б е л и , вместе с п о к у п а т е л е м обсул-сдает в о з м о ж н о с т и у д е ш е в л е н и я н а б о р а , з а д у м ы в а е т с я над в о п р о с а м и б у д у щ е й с о х р а н н о с т и мебели в у с л о в и я х , если в доме имеют­ ся дети и ж и в о т н ы е , и т. д. Д р у г о й п р и м е р : п р о и з в о д и т е л ь , продав п о к у п а ­ т е л ю д е р е в о о б р а б а т ы в а ю щ и й с т а н о к , в р а м к а х второй к о н ц е п ц и и гаранти39

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

руст з а п ч а с т и , р а з л и ч н ы е в и д ы с е р в и с а и о б у ч е н и е п е р с о н а л а , р а в н о к а к и консультационную поддержку. В рамках же третьей концепции произво­ д и т е л ь с е р ь е з н о а н а л и з и р у е т н е т о л ь к о то, что будет п р о и з в о д и т ь с я н а этом с т а н к е , н о и к а к оно н а и л у ч ш и м о б р а з о м з а т е м м о ж е т п р о д а в а т ь с я : т о л ь к о в этом с л у ч а е он будет с п о с о б с т в о в а т ь р е а л ь н о м у у в е л и ч е н и ю п р и ­ б ы л и к л и е н т а . И вполне в о з м о ж н о , что будет с к л а д ы в а т ь с я с и т у а ц и я , ког­ да к л и е н т у п р е д л о ж а т в этой с в я з и : и н у ю к о н ф и г у р а ц и ю с т а н к а , более эф­ ф е к т и в н ы й набор в с п о м о г а т е л ь н ы х п р и с п о с о б л е н и й , о б у ч е н и е п е р с о н а л а д о п о л н и т е л ь н ы м т е х н о л о г и ч е с к и м о п е р а ц и я м на д а н н о м с т а н к е и т. д. Б о ­ лее того, п р а к т и к а п о к а з ы в а е т , что с а м ы е у м н ы е п р о и з в о д и т е л и оборудова­ н и я весьма г л у б о к о в н и к а ю т в т е х н о л о г и ч е с к у ю ц е п о ч к у п о к у п а т е л я с т е м , чтобы м а к с и м а л ь н о а д а п т и р о в а т ь свой т о в а р к среде его ф у н к ц и о н и р о в а н и я в производстве п о к у п а т е л я . П р е д с т а в л я е т с я , что э т и х п р и м е р о в в п о л н е до­ статочно д л я п о н и м а н и я т р е т ь е й к о н ц е п ц и и и т е п е р ь у м е с т н о з а д а т ь тот с а м ы й вопрос, р а д и которого этот обзор и б ы л в к л ю ч е н в а н а л и з : к а к и м образом к о н ц е п т у а л ь н а я с т р у к т у р а Ф. К о т л е р а с о о т н о с и т с я с о б с у ж д а е м ы ­ ми проблемами стратегии сбыта? На н а ш в з г л я д , с в я з и здесь более чем о ч е в и д н ы и и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж ­ ны. Р а с с м о т р и м их в той последовательности, в которой а н а л и з и р о в а л и с ь теоретические предпосылки проблемы. Портеровское стратегическое позиционирование прямо и непосред­ ственно с в я з а н о со с т р у к т у р о й К о т л е р а , п о с к о л ь к у , н а х о д я с ь в р а м к а х пер­ вой к о н ц е п ц и и , ф и р м а р е а л и з у е т н а и б о л е е п р и м и т и в н у ю с т р а т е г и ю сбыта (если это вообще м о ж н о н а з в а т ь с т р а т е г и е й ) , и о чем уж т о ч н о не м о ж е т и д т и речь, т а к это о в о з м о ж н о с т я х п р и о б р е т е н и я к о н к у р е н т н ы х п р е и м у ­ щ е с т в через т а к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е . Что к а с а е т с я в т о р о й к о н ц е п ц и и , т о (особенно в п е р е х о д н ы х э к о н о м и к а х ) она, б е з у с л о в н о , в ы в о д и т ф и р м у на л и д и р у ю щ и е к о н к у р е н т н ы е п о з и ц и и , п о с к о л ь к у г л а в н а я беда и п р о б л е м а п р о д а ж и любого т о в а р а и о к а з а н и я у с л у г и - это п о с л е д у ю щ и е б о л ь ш и е и м а л е н ь к и е н е п р и я т н о с т и , в о з н и к а ю щ и е у к л и е н т а по м е р е и с п о л ь з о в а н и я товара и р е а л и з а ц и и у с л у г и . К о н е ч н о , если б р а т ь в ы с о к о к а ч е с т в е н н ы е то­ вары и д о р о г и е у с л у г и , э т и х проблем с у щ е с т в е н н о м е н ь ш е , н о , т а к и л и и н а ч е , д л я основной массы н а с е л е н и я они в о з н и к а ю т и п о с т о я н н о с у щ е ­ ствуют. И з б а в л е н и е п о к у п а т е л я от э т и х п р о б л е м , особенно если это не с о п р я ­ жено со значительными дополнительным затратами, точно может рассмат­ р и в а т ь с я в п е р е х о д н ы х э к о н о м и к а х к а к с т р а т е г и ч е с к о е к о н к у р е н т н о е пре­ и м у щ е с т в о ф и р м ы , о д н о з н а ч н о в е д у щ е е и к с е р ь е з н о м у росту у д о в л е т в о р е н ­ ности, и к п о в т о р н ы м п о к у п к а м , и к п р и в л е ч е н и ю новой к л и е н т у р ы и т. д. И к о н е ч н о , все с к а з а н н о е в ы ш е по второй к о н ц е п ц и и в е щ е б о л ь ш е й мере относится к т р е т ь е й , и здесь с т р а т е г и ч е с к и е п о з и ц и и ф и р м ы , образно гово­ р я , с т а н о в я т с я п р е д е л ь н о с и л ь н ы м и . Все это д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы е в е щ и , и и м е н н о поэтому м ы о г р а н и ч и в а е м с я т о л ь к о к р а т к о й к о н с т а т а ц и е й в п о л н е 10

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

я в н ы х п о л о ж е н и й . Гораздо и н т е р е с н е е и в а ж н е е д л я целей н а ш е г о а н а л и з а р а с с м о т р е н и е к о т л е р о в с к о й с т р у к т у р ы с п о з и ц и и ресурсного подхода. Н а ч и н а я это о б с у ж д е н и е , м ы п р е ж д е всего о т м е т и м тот ф а к т , к о т о р ы й внешне незаметен, но внутренне абсолютно очевиден: Котлер благодаря этой с т р у к т у р е с д е л а л п р о ц е с с п р о д а ж и своего рода «номером один» среди всех в и д о в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . И это с л е д с т в и е из п о с т р о е н и я з н а м е н и т о ­ г о м а р к е т о л о г а и м е е т к у д а более г л у б о к у ю с у щ н о с т н у ю п р и р о д у , н е ж е л и о б ы ч н а я в т а к и х с л у ч а я х ф о р м у л а : «Сделать к а ж д ы й м о ж е т , т ы вот продай попробуй!» В р а м к а х этой р а с х о ж е й и с т и н ы бизнеса д а е т с я с п р а в е д л и в о е и б а н а л ь н о е у т в е р ж д е н и е , что в с я к и й т о в а р ценен л и ш ь п о с т о л ь к у , посколь­ ку его в о з м о ж н о п р о д а т ь . Это — п р а в д а , но ее о с н о в а н и е м все р а в н о я в л я е т ­ ся с о з д а н и е т о в а р а к а к т а к о в о г о , ведь без него п р о д а ж и в любом с л у ч а е не будет! И с т и н а к о т л е р о в с к о й с т р у к т у р ы к у д а более г л у б о к а . По н а ш е м у мнению, процитированной в ы ш е истине отвечает первая к о н ц е п ц и я : т о в а р с д е л а н , и его н у ж н о п р о д а т ь . Но у ж е в т о р а я , а в особен­ ности т р е т ь я к о н ц е п ц и я ф о р м и р у ю т у т в е р ж д е н и е и н а ч е : т о в а р и п р о д а ж а с л и в а ю т с я в е д и н о е целое! Г л а в н а я з а д а ч а этого ц е л о г о : как минимум ре шить все проблемы покупателя, связанные с интересующей его функцией купленного товара, и как максимум — обеспечить покупателю суще­ ственно большую удовлетворенность контактом с фирмой, чем ту, на которую он предварительно рассчитывал. П р и в е д е н н о е в ы ш е в ы р а ж е н и е «товар и п р о д а ж и с л и в а ю т с я » с т а н о в и т с я а к т у а л ь н ы м в том с м ы с л е , что ф и р м е - п р о и з в о д и т е л ю с о в е р ш е н н о н е в а ж н ы н и т о в а р к а к т а к о в о й , н и про­ цесс его п р о д а ж и , а в а ж н о в п е р в у ю очередь то, что д у м а е т , чувствует и о щ у щ а е т п о к у п а т е л ь о т и с п о л ь з о в а н и я того, что п р о и з в е д е н о ф и р м о й . Если п р и н я т ь эту п о з и ц и ю , т о п р е ж д е всего с о в е р ш е н н о п о - и н о м у в ы с в е ч и в а е т с я р о л ь с б ы т а и место его б а з о в ы х з а д а ч , а и м е н н о : сбыт с т а н о в и т с я не продав­ цом т о в а р о в ф и р м ы , а ее в е д у щ и м к о н т а к т е р о м с п о к у п а т е л е м , обеспечива­ ю щ и м м а к с и м у м удовлетворенности специфическими для данной фирмы д е й с т в и я м и по о т н о ш е н и ю к п о к у п а т е л ю . Но эту п о с т а н о в к у не следует о т о ж д е с т в л я т ь с х о р о ш о и з в е с т н о й из т е о р и и м а р к е т и н г а т а к н а з ы в а е м о й м а р к е т и н г о в о й о р и е н т а ц и е й ф и р м ы . И вот п о ч е м у . Е с л и з а д у м а т ь с я над этой ф о р м у л и р о в к о й , то мы к а к бы «с другой стороны» п р и ш л и к понятию «ключевая компетенция фирмы» примени­ тельно к особенностям деятельности сбыта. Или иначе: вполне может быть у п о т р е б л е н т е р м и н т и п а сбыт как мегакомпетенция. Ч т о п о н и м а е т с я под этим несколько своеобразным выражением? П о н а ш е м у м н е н и ю , р е ч ь идет о т о м , что к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и ф и р ­ м ы п р е ж д е всего р о ж д а ю т в ы с о к о э ф ф е к т и в н ы е и к о н к у р е н т о с п о с о б н ы е т о в а р ы и у с л у г и . В н и х , по сути д е л а , о в е щ е с т в л е н ы , н а п р и м е р , к л ю ч е в ы е компетенции ф и р м ы в отношении закупок сырья и материалов, техноло­ г и и , н е к и х д р у г и х в и д о в п р о и з в о д с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и . Д а л е е эта к л ю ч е ­ в а я к о м п е т е н ц и я « п е р е д а е т с я » с л у ж б е с б ы т а , и она м о ж е т либо просто до41

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

бавить к ней н е к у ю свою к л ю ч е в у ю к о м п е т е н ц и ю ( х о р о ш у ю л о г и с т и к у и с е р в и с , э ф ф е к т и в н у ю т е х н и к у п р о д а ж и т. д . ) , л и б о , в п и т а в в с е б я все пред­ ш е с т в у ю щ и е к о м п е т е н ц и и , в ы с т у п и т ь перед п о т е н ц и а л ь н ы м п о к у п а т е л е м к а к м е г а к о м п е т е н ц и я , к о т о р а я к а к б ы говорит н а ш е м у к л и е н т у : « М ы п р и ­ ш л и и в с т у п и л и в к о н т а к т с в а м и не д л я того, чтобы т о л ь к о п р о д а т ь т о в а р и л и услугу, и д а ж е не д л я того, ч т о б ы и з б а в и т ь вас от х л о п о т , с в я з а н н ы х с н и м и , но п р е ж д е всего д л я того, чтобы о б е с п е ч и т ь вам м а к с и м у м у д о в л е т в о ­ ренности от п о л у ч е н н ы х ф у н к ц и о н а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й и от к о н т а к т о в с н а ш е й ф и р м о й п о поводу э т и х в о з м о ж н о с т е й » . Е с л и это т а к , т о в о з н и к а е т вопрос: кем и л и чем д о л ж н а б ы т ь с л у ж б а сбыта и ее п е р с о н а л и д о с т а т о ч н о л и тех б а з о в ы х з а д а ч с б ы т а , к о т о р ы е с ф о р м у л и р о в а н ы в ы ш е ? Современный и высокоэффективный сбыт, отвечающий третьей котлеровской к о н ц е п ц и и , д о л ж е н о б л а д а т ь и с к л ю ч и т е л ь н о в ы с о к и м п р о ф е с с и о ­ нализмом в части ф у н к ц и о н и р о в а н и я продаваемых товаров и использова­ н и я у с л у г в к о н к р е т н ы х у с л о в и я х р а б о т ы и ж и з н и п о к у п а т е л я , и, что осо­ бенно в а ж н о , этот п р о ф е с с и о н а л и з м д о л ж е н о х в а т ы в а т ь о б л а с т и к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ц и й самого п о к у п а т е л я ! Тогда п о л у ч а е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с ­ ная ц е п о ч к а с л е д у ю щ е г о вида ( р и с . 1.3).

Рис.

1.3.

Цепочка

ключевых

компетенций

И м е н н о в р а м к а х этой ц е п о ч к и в о г р о м н о й мере в о з р а с т а ю т требова­ н и я к тому сбыту, к о т о р ы й п о т е н ц и а л ь н о м о ж е т о б л а д а т ь ( и л и с т а н о в и т ь ­ ся) м е г а к о м п е т е н ц и е й ф и р м ы . З а в е р ш и м о б с у ж д е н и е в этой ч а с т и о д н и м о б о б щ а ю щ и м п р и н ц и п и а л ь ­ ным в ы в о д о м : к о т л е р о в с к а я с т р у к т у р а с о з д а е т в а ж н ы е и т в о р ч е с к и о ч е н ь продуктивные рамки рассмотрения стратегии сбыта, поскольку ее исполь­ з о в а н и е при р а з р а б о т к е с т р а т е г и и с а м о по себе в ы в о д и т на и с к л ю ч и т е л ь н о с и л ь н ы е к о н к у р е н т н ы е п о з и ц и и . И з л и ш н е подробно о б с у ж д а т ь и то очевид­ ное о б с т о я т е л ь с т в о , что т о л ь к о ф о р м и р о в а н и е в р а м к а х ф и р м е н н о г о с б ы т а иерархии ключевых компетентов, обеспечивающих клиенту суперэффек­ т и в н ы е р е ш е н и я в собственно п р о д а ж е , л о г и с т и к е , р а з л и ч н ы х в и д а х с е р в и ­ са и в р е ш е н и и и н ы х б а з о в ы х з а д а ч с б ы т а , п о з в о л я е т р е а л и з о в а т ь к о т л е р о в с к и й подход. Но е щ е более в а ж н о то о б с т о я т е л ь с т в о , что н е п о с р е д с т в е н н о п р о д а ю щ и й п е р с о н а л д о л ж е н с т а т ь н о с и т е л е м м е г а к о м п е т е н ц и и того т и п а , о котором г о в о р и л о с ь в ы ш е . Т а к и м о б р а з о м , мы вновь п р и х о д и м к о ч е в и д ­ ной с в я з и с т е о р и е й ресурсного п о д х о д а : н а л и ч и е с и с т е м ы т а к и х к о м п е т е н -

42

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии.

т о в , их особой « с к л е й к и » м е ж д у собою и с к о м и е т е н т а м и в д р у г и х подраз­ делениях фирмы может создавать у н и к а л ь н ы е конкурентные преимуще­ ства и у н и к а л ь н у ю к о н к у р е н т н у ю п о з и ц и ю ф и р м ы . Т а к и м образом, завершение рассмотрения первых пяти шагов нашей схемы позволяет на заключительном этапе анализа сжато прокомментиро­ в а т ь шаг 6, к о т о р ы й я в л я е т с я своего рода к о н т р о л ь н ы м ф и л ь т р о м и на к о т о р о м в к о н е ч н о м итоге и ф о р м и р у ю т с я о с н о в н ы е э л е м е н т ы с т р а т е г и и с б ы т а . К а к в и д и м , н а этом ш а г е о к о н ч а т е л ь н о у т о ч н я ю т с я п р е д с т а в л е н и я р а з р а б о т ч и к о в с т р а т е г и и сбыта о д е в я т и ее в а ж н е й ш и х с о с т а в л я ю щ и х : 1. П р е ж д е всего с у ч е т о м всех н а р а б о т о к п р е д ш е с т в у ю щ и х ш а г о в ди­ р е к т о р по п р о д а ж а м и его п о м о щ н и к и о п р е д е л я ю т в о з м о ж н о с т и , а более т о ч н о — свободу д в и ж е н и я в о т н о ш е н и и тех товаров и услуг, к о т о р ы е они п р о д а ю т . П о н я т н о , что р е ш а ю щ у ю р о л ь здесь и г р а е т о б щ а я с т р а т е г и я ф и р ­ мы, однако сама д и р е к ц и я по продажам может предложить интересные д о п о л н е н и я и р а с ш и р е н и я а с с о р т и м е н т а за счет н е с л о ж н о й , но э ф ф е к т и в ­ ной с т о ч к и з р е н и я п р о д а ж м о д и ф и к а ц и и с у щ е с т в у ю щ и х товаров и услуг. Л что особенно в а ж н о и и н т е р е с н о — за счет в к л ю ч е н и я в а с с о р т и м е н т т о в а р о в и у с л у г , п р о и з в о д и м ы х д р у г и м и ф и р м а м и (в р я д е с л у ч а е в — д а ж е и к о н к у р и р у ю щ и м и ! ) , с л у ж б а продал-:, что н а з ы в а е т с я , «получает» п е р в ы й в а ж н е й ш и й э л е м е н т своей с т р а т е г и и . 2

2. И д е о л о г и ч е с к и «свобода д в и ж е н и я » в ц е н а х ( в т о р а я с о с т а в л я ю щ а я ш а г а 6) р е а л и з у е т с о в е р ш е н н о тот же подход, но речь здесь идет п р е ж д е всего о с к и д к а х и р а з л и ч н о г о рода г и б к и х и н с т р у м е н т а х м о д и ф и к а ц и и цен п р и м е н и т е л ь н о к з а д а н н ы м р а н е е с т р а т е г и ч е с к и м о г р а н и ч е н и я м , с одной с т о р о н ы , и к с и т у а ц и и к о н к у р е н т н о й борьбы на р ы н к е — с д р у г о й . Согла­ с и м с я , что д а ж е д л я т а к о й д о с т а т о ч н о ж е с т к о й о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и , как портеровская сфокусированная дифференциация, соответствующие элементы гибкости могут быть найдены и рационально использованы. 3. В ы б о р б а з о в ы х с т р у к т у р к а н а л о в - о т д е л ь н а я и и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж ­ н а я в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х ч а с т ь р а з р а б о т к и с т р а т е г и и сбыта. В данном с л у ч а е м ы т о л ь к о о т м е т и м самое в а ж н о е т р е б о в а н и е , без с о б л ю д е н и я кото­ рого п р а к т и ч е с к и н е в о з м о ж н о э ф ф е к т и в н о р е ш а т ь з а д а ч у р а з р а б о т к и стра­ т е г и и : д и р е к т о р п о п р о д а ж а м д о л ж е н и м е т ь а б с о л ю т н ы е п р а в а и абсолют­ н у ю свободу п р и н я т и я р е ш е н и й в о т н о ш е н и и того, к а к и м е н н о он в ы с т р а и ­ вает свою д и с т р и б ь ю ц и ю , к а к и е к а н а л ы и к а к и х п о с р е д н и к о в о н в ы б и р а е т и т. д. К о н е ч н о , д а ж е на уровне простого з д р а в о г о с м ы с л а п о н я т н о , что те и л и и н ы е о г р а н и ч е н и я , в том ч и с л е и с е р ь е з н ы е , у него все р а в н о будут, п о с к о л ь к у и х д и к т у ю т р а з л и ч н ы е с о с т а в л я ю щ и е о б щ е ф и р м е н н о й страте­ г и и . Но в р а м к а х э т и х о г р а н и ч е н и й у него д о л ж н а б ы т ь п о л н а я и абсолют­ н а я свобода в ы б о р а . ^ « С к л е й к а » — о п р е д е л е н н а я к о н ф и г у р а ц и я в з а и м о д е й с т в и я к л ю ч е в ы х компе­ т е н ц и й ф и р м ы в р а м к а х р а з н ы х видов ее д е я т е л ь н о с т и .

43

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

4 - 5 . Ч е т в е р т ы й и п я т ы й э л е м е н т ы д а н н о г о ш а г а е с т е с т в е н н ы м обра­ зом ф о р м и р у ю т п р е д с т а в л е н и я о тех э л е м е н т а х с т р а т е г и и с б ы т а , к о т о р ы е с в я з а н ы с э ф ф е к т и в н ы м и с п о л ь з о в а н и е м оборотного к а п и т а л а , п р е д о с т а в ­ л я е м о г о в р а с п о р я ж е н и е с л у ж б ы п р о д а ж ф и н а н с о в о й д и р е к ц и и . М ы доста­ точно подробно к а с а л и с ь э т и х вопросов в ы ш е , а что к а с а е т с я , н а п р и м е р , т е х н и к и ф о р м и р о в а н и я т о в а р н о - к р е д и т н о й п о л и т и к и и п л а н и р о в а н и я деби­ торской з а д о л ж е н н о с т и , то они д о с т а т о ч н о подробно и з л а г а ю т с я в последу­ ющих главах настоящего учебника. 6 - 7 . Здесь мы т о л ь к о к о н с т а т и р у е м , что все то, о чем г о в о р и л о с ь р а н е е в з а д а ч а х с б ы т а , о т н о с я щ и х с я к сервису и л о г и с т и к е , с т а н о в и т с я своего рода « о т п р а в н о й т о ч к о й » п р и р а з р а б о т к е д а н н ы х э л е м е н т о в с т р а т е г и и . Во­ просы, связанные с ролью и местом сервиса в стратегии и т а к т и к е деятель­ ности с л у ж б ы п р о д а ж , будут р а с с м о т р е н ы н и ж е . З д е с ь ж е с д е л а е м одно важное для понимания данного шага замечание. О т д е л ь н а я г л а в а н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а будет п о с в я щ е н а в о п р о с а м м а р ­ кетинговой логистики, и именно там, в р а м к а х целевой ориентации нашей к н и г и , более подробно о с т а н о в и м с я на в о п р о с а х , с в я з а н н ы х с э ф ф е к т и в н ы м у п р а в л е н и е м з а п а с а м и г о т о в ы х товаров и, е с т е с т в е н н о , с собственно л о г и с ­ т и ч е с к и м и п р о б л е м а м и , о т н о с я щ и м и с я к сфере п р о д а ж . 8. Нет н у ж д ы говорить о т о м , что само по себе ф о р м и р о в а н и е и р а з в и ­ тие с т р у к т у р ы д и р е к ц и и по п р о д а ж а м — в а ж н е й ш и й не т о л ь к о с т р а т е г и ­ ч е с к и й , но и т а к т и ч е с к и й вопрос д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , и в к о н т е к с т е насто­ я щ е г о ш а г а будет п о л е з н о и с п о л ь з о в а т ь все те п р е д с т а в л е н и я о с у щ е с т в е и а с п е к т н о с т и д а н н о й п р о б л е м ы , к о т о р ы е мы в ы н о с и м в т р е т ь ю г л а в у насто­ ящего учебника. 9 . Р а с с м о т р е н н ы е п е р в ы е восемь э л е м е н т о в н а з а к л ю ч и т е л ь н о м э т а п е р а з р а б о т к и с т р а т е г и и м о г у т в р я д е с л у ч а е в в ы з в а т ь вопрос о т о м , не следует ли в ы д е л и т ь с л у ж б у п р о д а ж в с а м о с т о я т е л ь н у ю ф и р м у , в р а м к а х к о т о р о й будет с м а к с и м а л ь н о й свободой п р и н я т и я р е ш е н и й р е а л и з о в ы в а т ь с я на р ы н к е весь а с с о р т и м е н т т о в а р о в и услуг, п р о и з в о д и м ы х м а т е р и н с к о й ф и р ­ мой. Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь , что п р и р е ш е н и и этого вопроса п р и д е т с я весь­ ма т щ а т е л ь н о в з в е ш и в а т ь все «за» и « п р о т и в » , п о с к о л ь к у , по сути д е л а , здесь имеет место м н о г о ф а к т о р н ы й п о д х о д . Д л я п р и м е р а : « в е ч н ы й спор» между дирекцией по продажам и финансовой д и р е к ц и е й относительно объема оборотного к а п и т а л а , к о т о р ы й м о ж е т б ы т ь о т д а н в р а с п о р я ж е н и е сбытовиков, в условиях самостоятельной продающей фирмы решается мак­ симально просто. А именно: теперь самостоятельная ф и р м а может реально в о с п о л ь з о в а т ь с я у с л у г а м и б а н к а и л и любой д р у г о й и н в е с т и ц и о н н о - ф и н а н ­ совой с т р у к т у р ы , н е о г л я д ы в а я с ь н а ф и н а н с о в у ю д и р е к ц и ю м а т е р и н с к о й фирмы. И таких положительных примеров можно привести немало. Но есть и д р у г а я сторона вопроса. Н а п р и м е р , к л ю ч е в ы м вопросом эф­ ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и вновь с о з д а н н о й ф и р м ы , к о н е ч н о ж е , будет уро­ вень ее л и д е р а и тот состав его п о м о щ н и к о в , к о т о р ы й н е п о с р е д с т в е н н о по44

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии... еле « о т д е л е н и я » в о з г л а в и т ф у н к ц и о н и р о в а н и е ф и р м ы . И з п р а к т и к и хоро­ шо и з в е с т н о , что р у к о в о д и т е л и и с п е ц и а л и с т ы с л у ж б ы п р о д а ж , достаточно у в е р е н н о ч у в с т в о в а в ш и е себя в р а м к а х д и р е к ц и и , менее э ф ф е к т и в н ы в но­ в ы х р о л я х в р а м к а х с а м о с т о я т е л ь н о й ф и р м ы . Т а к о г о рода п о з и т и в н ы е и н е г а т и в н ы е ф а к т о р ы д о с т а т о ч н о м н о г о ч и с л е н н ы , и на уровне р а з р а б о т к и с т р а т е г и и т р е б у ю т особого в н и м а н и я и а н а л и т и к о - о ц е н о ч н ы х у с и л и й п р е ж ­ де всего от р у к о в о д с т в а с а м о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . Р а з р а б о т к а д е в я т и о т м е ч е н н ы х в ы ш е э л е м е н т о в с т р а т е г и и сбыта за­ в е р ш а е т с я , к а к это и п р и н я т о в обычной п р а к т и к е ф и р м е н н о г о м е н е д ж м е н ­ та, и т о г о в о й б а л а н с и р о в к о й , т. е. с о г л а с о в а н и е м т р е б о в а н и й и о г р а н и ч е н и й каждого элемента с аналогичными атрибутами других элементов. П е р е й д е м т е п е р ь к е с т е с т в е н н о м у з а в е р ш е н и ю и с с л е д о в а н и я вопро­ сов с у щ н о с т и и с т р а т е г и и с б ы т а , а и м е н н о к с в я з и о б щ е й м е т о д о л о г и и , и з л о ж е н н о й в ы ш е , с к о н к р е т н ы м и с т р а т е г и ч е с к и м и р а з р а б о т к а м и н а опе­ р а ц и о н н о м у р о в н е . П р е д с т а в л я е т с я , что в е с ь м а п р о д у к т и в н ы м здесь бу­ дет п о д х о д , к о т о р ы й м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к р а с с м о т р е н и е с т р а т е г и и сбы­ та в контексте « с т а н д а р т и з о в а н н ы х представлений» к л а с с и к и стратеги­ ч е с к о г о м е н е д ж м е н т а о т н о с и т е л ь н о к о н ц е п т у а л ь н ы х и о п е р а ц и о н н ы х ос­ нов ф о р м и р о в а н и я и р е а л и з а ц и и э ф ф е к т и в н о й с т р а т е г и и . С л е д о в а т е л ь н о , в д а л ь н е й ш е м и з л о ж е н и и мы отчасти используем принцип «инструмен­ тальной смеси», т . е . выделим, не р а н ж и р у я и не систематизируя, ряд к л а с с и ч е с к и х п о л о ж е н и й , ч е р е з п р и з м у к о т о р ы х и будем р а с с м а т р и в а т ь эту п р о б л е м у . 1. Ф у н к ц и о н а л ь н а я стратегия. П р и н ц и п и а л ь н о в р я д ли молено выдви­ нуть какие-либо в о з р а ж е н и я против такой т р а к т о в к и стратегии сбыта, ведь, по с у щ е с т в у , п р и н ц и п д е к о м п о з и ц и и : от с т р а т е г и и ф и р м ы в целом к стратегиям подразделений — естественный и хорошо апробированный п р а к т и к о й п о д х о д . Вместе с тем н е о б х о д и м о в и д е т ь и его о г р а н и ч е н и я в отношении той стратегической концепции, которая рассматривалась выше. С одной с т о р о н ы , тот ф а к т , что ф и р м а в ы б и р а е т с т р а т е г и ю э к о н о м и и на и з д е р ж к а х , у ж е сам по себе з а д а е т о г р а н и ч е н и я д л я сбыта в ч а с т и , н а п р и ­ м е р , и с п о л ь з о в а н и я о п р е д е л е н н ы х ф и н а н с о в ы х и н с т р у м е н т о в , р а з в и т и я си­ с т е м ы о т н о ш е н и й с п о к у п а т е л я м и и т. д. С о о т в е т с т в е н н о , с у ж а ю т с я р а м к и в ы с т р а и в а н и я собственно с т р а т е г и ч е с к и х а л ь т е р н а т и в сбыта, и, скорее все­ го, о н и будут л е ж а т ь в основном в сфере п р о е к т и р о в а н и я к а н а л о в распреде­ ления. С д р у г о й с т о р о н ы , и м е н н о сбыт, н е п о с р е д с т в е н н о о п е р и р у я на р ы н к е , в р а м к а х своей ф у н к ц и о н а л ь н о й с т р а т е г и и м о ж е т «навести» ф и р м у в целом н а и н о е в и д е н и е с т р а т е г и ч е с к и х р ы н о ч н ы х в о з м о ж н о с т е й . И л и и н ы м и сло­ вами: особенность сбыта к а к ключевой ф у н к ц и и фирмы-производителя з а к л ю ч а е т с я в т о м , что его ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р а т е г и я в гораздо б о л ь ш е й м е р е , нея-сели д р у г и е , м о ж е т и м е т ь « л о к о м о т и в н ы й э ф ф е к т » п о о т н о ш е н и ю к о всей ф и р м е . 45

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

2. Стратегия как к о н ц е н т р а т о р ресурсов. З д е с ь д а ж е не т р е б у е т с я сколько-нибудь развернутого комментария, поскольку именно р е а л и з а ц и я с т р а т е г и ч е с к о г о з а м ы с л а весьма ч е т к о р а с с т а в л я е т п р и о р и т е т ы сбыта в от­ н о ш е н и и и с п о л ь з о в а н и я о г р а н и ч е н н ы х ресурсов и п р е ж д е всего б ю д ж е т а . Есть здесь и к у д а более и н т е р е с н ы й и т о н к и й м о м е н т , с в я з а н н ы й с о б с у ж ­ давшейся выше ресурсной теорией. В р а м к а х этой т е о р и и следует п р и з н а т ь , что собственно к о н ц е н т р а ц и я скорее д о л ж н а о т н о с и т ь с я к р е с у р с а м общего в и д а , и л и , к а к они н а з в а н ы к л а с с и к а м и , ф а к т о р а м п р о и з в о д с т в а . Ч т о ж е к а с а е т с я т а к н а з ы в а е м ы х спе­ ц и ф и ч е с к и х по о т н о ш е н и ю к ф и р м е ресурсов, и в п е р в у ю о ч е р е д ь к л ю ч е ­ в ы х к о м п е т е н т о в с их з н а н и я м и , у м е н и я м и и н о у - х а у , здесь р е ч ь с к о р е е д о л ж н а идти не о к о н ц е н т р а ц и и , а об особых в и д а х их с о е д и н е н и я , к о т о р ы е к а к раз и п о р о ж д а ю т у н и к а л ь н ы е с т р а т е г и ч е с к и е д о с т и ж е н и я ф и р м ы . В из­ вестном с м ы с л е т а к о г о рода с о е д и н е н и я м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь к а к особый вид с и с т е м а т и з и р о в а н н о й к о н ц е н т р а ц и и . 3. Стратегия как э ф ф е к т и в н ы й контроль будущего. Это т а к ж е п о ч т и бесспорное п о л о ж е н и е , к о т о р о е н у ж д а е т с я т о л ь к о в одном с у щ е с т в е н н о м дополнении. Поскольку ключевые компетенции фирмы постоянно обновляются и и з м е н я ю т с я , очень в а ж н о , чтобы р а з р а б а т ы в а е м а я н а и х основе с т р а т е г и я была г и б к и м « к о н т р о л е р о м » б у д у щ е г о и д о п у с к а л а бы с о о т в е т с т в у ю щ и е с в о е в р е м е н н ы е к о р р е к т и р о в к и . Б о л е е того, введенное X . В и с с е м о й п о н я т и е « с т р а т е г и ч е с к и й д е м о н т а ж » [Виссема, 1 9 9 6 ] к а к н е л ь з я более п р и м е н и м о к д а н н о м у о б с у ж д е н и ю : з а р а н е е о б н а р у ж и в а я , что р я д к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ­ ций либо и н т е н с и в н о и у с п е ш н о в о с п р о и з в о д и т с я к о н к у р е н т а м и , л и б о пере­ стает и г р а т ь д е й с т в и т е л ь н о с т р а т е г и ч е с к у ю р о л ь , р а з у м н а я с л у ж б а сбыта н е переходит п а новые с т р а т е г и ч е с к и е р у б е ж и , н е о с у щ е с т в и в р а з л и ч н о г о рода (и иногда д а л е к о не безболезненные!) о п е р а ц и и с т р а т е г и ч е с к о г о д е м о н т а ж а , особенно когда они с в я з а н ы с п е р е м е щ е н и е м и / и л и и н ы м м е х а н и з м о м вза­ имодействия профессионалов. 4. Стратегия как основа мотивации персонала. П р и всей бесспорности п о л о ж е н и я следует обратить в н и м а н и е на достаточно часто в с т р е ч а ю щ у ю с я в российской п р а к т и к е проблему, с которой с т о л к н у л с я ц е л ы й р я д к р у п н е й ­ ш и х ф и р м в процессе п е р е с т р о й к и . Р е ч ь идет о т о м , что з а ч а с т у ю ф и р м а , в ы д в и г а я и д е к л а р и р у я о п р е д е л е н н у ю с т р а т е г и ю , не у ч и т ы в а е т у ч а с т и е пер­ сонала в ее р е а л и з а ц и и при р е ш е н и и вопроса о п р о д в и ж е н и и л ю д е й на в ы ш е ­ стоящие должности. Складывается парадоксальное положение: реализуемая стратегия требует н а р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я н а л и ч и я м е н е д ж е р о в , кото­ рые верят в нее и способствуют ее р е а л и з а ц и и . И в то же в р е м я и м е н н о т а к и е люди недостаточно и н т е н с и в н о п р о д в и г а ю т с я по с л у ж е б н о й л е с т н и ц е . Этот и н т е р е с н ы й и в а ж н ы й п р и м е р имеет самое непосредственное о т н о ш е н и е к разработке и р е а л и з а ц и и с т р а т е г и и сбыта, особенно в той ее ч а с т и , к о т о р а я с в я з а н а со с т р у к т у р о й К о т л е р а . Б ы т ь н о с и т е л е м м е г а к о м п е т е н ц и и и посте-

46

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

пенно д о р а с т а т ь до этого у р о в н я означает в первую очередь и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е н с и в н у ю работу над тем, чтобы персонал с л у ж б ы сбыта п р о н и к а л с я та­ кого рода и д е я м и , о в л а д е в а л с о о т в е т с т в у ю щ и м и з н а н и я м и и н а в ы к а м и и м о т и в и р о в а л с я в этом н а п р а в л е н и и . В то же время сам процесс п р о д в и ж е н и я м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м по с т у п е н ь к а м и е р а р х и ч е с к о й л е с т н и ц ы зачастую в гораздо б о л ь ш е й мере п р и в я з а н к к о н к р е т н ы м р е з у л ь т а т а м собственно про­ д а ж , н е ж е л и к р е ш е н и ю и м и с е р ь е з н ы х с т р а т е г и ч е с к и х задач (своего рода «подавление» т а к т и к о й с т р а т е г и и ) . И м е н н о поэтому о б с у ж д а е м а я сторона м о т и в а ц и и с т а н о в и т с я г л а в н ы м вопросом не т о л ь к о и д а ж е не столько д л я с а м о й с л у ж б ы сбыта, с к о л ь к о д л я ф и р м ы и у с п е ш н о с т и ее р а з в и т и я в целом. 5. Обеспечение стратегической реакции. В к о н т е к с т е н а ш е г о обсужде­ н и я вопрос о с в я з и с т р а т е г и ч е с к о й р е а к ц и и с в ы р а б о т к о й и р е а л и з а ц и е й с б ы т о в о й с т р а т е г и и и г р а е т особую р о л ь , п о с к о л ь к у сама м ы с л ь И . Л н с о ф ф а относительно стратегической реакции как локального элемента стратегии в первую очередь относится к проблемам, связанным с продажей продукции ф и р м ы в особых у с л о в и я х . А и м е н н о : к о г д а с т а н о в и т с я я в н о в и д н о , что на рынке произошли не спрогнозированные фирмой «тектонические сдвиги», к о т о р ы е з а с т а в л я ю т к о р е н н ы м образом м е н я т ь в ы р а б о т а н н у ю с т р а т е г и ю и к о т о р ы е , с о о т в е т с т в е н н о , требуют о п р е д е л е н н о г о временного и н т е р в а л а д л я ее р а з р а б о т к и и н а ч а л а р е а л и з а ц и и . К а к п р а в и л о , т а к о г о рода с о б ы т и я с особой остротой с т а в я т вопрос о том, что же д е л а т ь с т о в а р а м и и услугами ф и р м ы , к о т о р ы е в у с л о в и я х п е р е м е н на р ы н к е п р о д а ю т с я и востребованы потенциальными покупателями существенно иначе, нежели планирова­ л о с ь . С о о т в е т с т в е н н о , м ы м о ж е м снова к о н с т а т и р о в а т ь , что з а д а ч и с л у ж б ы с б ы т а с т а н о в я т с я п е р в о о ч е р е д н ы м и по н е с к о л ь к и м п р и ч и н а м , к о т о р ы е и рассмотрим подробнее. П е р в а я и н а и б о л е е в а ж н а я п р и ч и н а - - это п о п ы т к а ф и р м ы с о х р а н и т ь основной к о н т и н г е н т с в о и х т р а д и ц и о н н ы х п о к у п а т е л е й , н е д а т ь в о з м о ж н о ­ сти к о н к у р е н т а м в э т и х у с л о в и я х о с у щ е с т в и т ь сколько-нибудь значитель­ ный з а х в а т ц е л е в ы х п о к у п а т е л ь с к и х с е г м е н т о в . П о н я т н о , что р е а л и з а ц и я этой з а д а ч и с т а н о в и т с я м а к с и м а л ь н о с л о ж н о й в у с л о в и я х , когда с а м и пере­ м е н ы па р ы н к е в ы з в а н ы в н е з а п н ы м п о я в л е н и е м к о н к у р е н т о с п о с о б н ы х и более с и л ь н ы х товаров и у с л у г с о п е р н и к о в . Тем не менее, и с п о л ь з у я раз­ л и ч н о г о рода п р и е м ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж , ф и р м а м о ж е т г р а м о т н о вы­ с т р о и т ь свою с т р а т е г и ч е с к у ю р е а к ц и ю , о б е с п е ч и в а я м а н е в р и к о н ц е н т р а ­ ц и ю ресурсов на и с х о д н ы х н а п р а в л е н и я х б у д у щ е й с т р а т е г и и . И м е н н о с ре­ с у р с а м и с в я з а н а в т о р а я п р и ч и н а : в р я д е с л у ч а е в о к а з ы в а е т с я , что к о м п ­ лексное осуществление стратегической реакции ограничивается нехваткой и н в е с т и ц и о н н ы х в о з м о ж н о с т е й и , с о о т в е т с т в е н н о , с л у ж б а сбыта о б я з а н а о б е с п е ч и т ь п о в о з м о ж н о с т и м а к с и м а л ь н ы й объем п р и б ы л и . Если необходи­ мость стратегической р е а к ц и и не с в я з а н а с новой т о в а р н о й стратегией кон­ курентов, эта з а д а ч а у п р о щ а е т с я . Тем не м е н е е , к а к п р а в и л о , п е р в а я и вто­ рая причины объекты первостепенного внимания сбытовиков в условиях 47

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

с т р а т е г и ч е с к о й р е а к ц и и . Есть и е щ е одна сторона вопроса, тесно с в я з а н н а я с обсуждавшейся выше методологией. Р е ч ь идет о т о м , что с а м а по себе с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я и уж тем более о б н о в л е н и е с т р а т е г и и в ы с т у п а ю т к а к п е р в о с т е п е н н о е поле п р и л о ж е ­ н и я и н т е л л е к т а и у с и л и й к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в . В то же в р е м я с и т у а ц и я выглядит достаточно проблематично: по существу, необходимость стратеги­ ческой р е а к ц и и в о з н и к а е т тогда и п о с т о л ь к у , к о г д а и п о с к о л ь к у с у щ е с т в е н ­ но поколеблены именно ключевые компетенции ф и р м ы . Но в этих услови­ ях перед ф и р м о й особенно остро встает вопрос, с к о т о р о г о , по с у т и , и н а ч и ­ нается с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я и к о т о р ы й , к с о ж а л е н и ю , до н а с т о я щ е г о в р е м е н и не стал о б ъ е к т о м серьезного т е о р е т и ч е с к о г о а н а л и з а . А и м е н н о : если ц е н н о с т ь н е к о т о р ы х к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в п о с т а в л е н а иод в о п р о с , то о з н а ч а е т л и это, что п о т е н ц и а л э т и х к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в т а к ж е и с ч е р ­ пан? В с в я з и с этим не следует ли ф и р м е в п е р в у ю о ч е р е д ь з а н я т ь с я «обнов­ л е н и е м » состава к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в ? Н а и б о л е е простое и п о в е р х н о с т н о е р е ш е н и е — ф и р м а « о б н о в л я е т » не­ к о т о р ы е своп к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и . (Будет л и она это д е л а т ь посредством приглашения профессионалов со стороны, ротации на р а з л и ч н ы х уровнях пли к а к и м и - т о и н ы м и м е т о д а м и — это у ж е не в а ж н о . ) Нет н и к а к о г о сомне­ н и я в том, что и м е н н о т а к и б ы в а е т , особенно в п е р и о д ы с е р ь е з н ы х т е х н о л о ­ г и ч е с к и х с д в и г о в . Х о р о ш о и з в е с т н а я из и с т о р и и б и з н е с а с и т у а ц и я с н е к о г ­ да з н а м е н и т о й « Ф е р ч а й л д С е м и к о н д а к т о р » — н а г л я д н о е т о м у п о д т в е р ж д е ­ ние. С о в е р ш е н н о т о ж е самое п р о и с х о д и л о в д е с я т к а х ф и р м , н а п р и м е р , п р и смене л а м п о в ы х т е х н о л о г и й т р а н з и с т о р н ы м и ; в с у д о с т р о е н и и — п р и пере­ ходе с к л е п к и на с в а р к у и т. д. Тем не м е н е е е щ е р а з о т м е т и м , что т а к и е р е ш е н и я н а з ы в а ю т с я «лобовым в а р и а н т о м » . А в с о в р е м е н н ы х и к у д а более с л о ж н ы х с и т у а ц и я х в дело вступает к а к раз один и з б а з о в ы х п р и н ц и п о в ресурсной т е о р и и , а и м е н н о — в о з м о ж н о с т и « с к л е й к и » . В ы ш е б ы л о у д е л е н о в н и м а н и е о б с у ж д е н и ю в о п р о с а о т о м , п о ч е м у из­ менение конфигурации взаимосвязи ключевых компетентов и изменение х а р а к т е р а к о о р д и н а ц и и и х у с и л и й в ы с т у п а ю т в а ж н е й ш и м и с т о ч н и к о м бу­ д у щ и х к о н к у р е н т н ы х п р е и м у щ е с т в и нового с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о ­ в а н и я ф и р м ы . Р е к о н ф и г у р а ц и я набора к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в в с б ы т е в э т и х у с л о в и я х м о ж е т б ы т ь к у д а более э ф ф е к т и в н о й , н е ж е л и п р и г л а ш е н и е п р о ф е с с и о н а л о в со с т о р о н ы и и н ы е м е т о д ы « о б н о в л е н и я » к л ю ч е в ы х к о м п е ­ тентов. П о д ы т о ж и в а я все с к а з а н н о е в ы ш е , м о ж н о с о г л а с и т ь с я с т е м , что изве­ с т н а я м ы с л ь Р . А к о ф ф а «...стратегия п р е д с т а в л я е т собою просто с и с т е м н ы й подход, о б е с п е ч и в а ю щ и й с б а л а н с и р о в а н н о с т ь и о б щ е е н а п р а в л е н и е рос­ та...» [ А к о ф ф , 1985] в п о л н о й мере о т н о с и т с я к с т р а т е г и и сбыта к а к м и н и ­ мум в силу трех г л а в н ы х о б с т о я т е л ь с т в : • Стратегия сбыта к а к системная к о н с т р у к ц и я опирается на тесней­ ш у ю в з а и м о с в я з ь к о м п л е к с а з а д а ч , р а с с м о т р е н н ы х в ы ш е . П р и этом р а в н о 48

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

з н а ч н о с т ь и р а в н о ц е н н о с т ь к а ж д о й из н и х д л я о б е с п е ч е н и я с т р а т е г и и сбыта н и к а к не и с к л ю ч а е т того о ч е в и д н о г о ф а к т а , что в з а в и с и м о с т и от п р и н я т о й ф и р м о й с т р а т е г и и н е к о т о р ы е и з э т и х з а д а ч ( и л и д а ж е одна и з них) и г р а ю т к л ю ч е в у ю р о л ь и в ы д в и г а ю т с я н а п е р е д н и й п л а н , д р у г и е ж е обеспечивают решение т а к т и ч е с к и х вопросов. • Особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а е т о б с у ж д е н и е о б щ е г о н а п р а в л е н и я р о с т а . Д о с т а т о ч н о д и с к у с с и о н н о й здесь я в л я е т с я п о с т а н о в к а вопроса, свя­ з а н н а я и м е н н о с н а п р а в л е н и е м р о с т а . П о н а ш е м у м н е н и ю , с к о р е е речь д о л ж н а и д т и о р а з в и т и и . Тем не м е н е е в а ж н о , что к л а с с и к говорит об « о б щ е м н а п р а в л е н и и » , п о с к о л ь к у с т р а т е г и я и з а д а е т и м е н н о эту х а р а к т е ­ ристику. В с и с т е м е с б ы т а т а к и м о б щ и м н а п р а в л е н и е м м о ж е т б ы т ь , н а п р и ­ мер, развитие системы для России в целом, если стратегически фирма п е р е п о з и ц и о н и р у е т себя к а к н а ц и о н а л ь н о г о о ф е р е н т а ; д р у г о й п р и м е р того же рода, о котором речь шла в ы ш е , — использование ф р а н ч а й з и н г а , или с и с т е м ы п р я м о г о м а р к е т и н г а , к а к о с н о в н о г о н а п р а в л е н и я р а з в и т и я систе­ мы продаж фирмы. • Своего р о д а и д е о л о г и ю о п р е д е л е н и я з а д а е т п о н я т и е «сбалансиро­ в а н н о с т ь » . В д а н н о м с л у ч а е особенно в а ж н о о б р а т и т ь в н и м а н и е на его мно­ г о м е р н ы й х а р а к т е р . С н а ш е й т о ч к и з р е н и я , н е с к о л ь к о основных связей сбалансированности з а с л у ж и в а ю т особого в н и м а н и я . 1. Сбалансированность задач П р е д с т а в л я е т с я , ч т о в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в и м е н н о этот а с п е к т сба­ л а н с и р о в а н н о с т и с т а н о в и т с я р е ш а ю щ и м . Д е л о в т о м , что на о п р е д е л е н н ы х э т а п а х р а з в и т и я ф и р м ы т е и л и и н ы е б а з о в ы е з а д а ч и сбыта с т а н о в я т с я о с о б е н н о в а ж н ы м и и , к а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , с т р а т е г и ч е с к и м и н о своему характеру. В условиях активного р а с ш и р е н и я фирмой своих операций такую роль приобретает формирование и развитие каналов распределения и р а б о т а с п о с р е д н и к а м и . В у с л о в и я х д о с т а т о ч н о с т а б и л ь н о г о по с т р у к т у ­ ре и о б ъ е м а м п р о д а ж р ы н к а и у ж е с т о ч е н и я на нем к о н к у р е н т н о й борьбы н а п е р в ы й п л а н м о г у т в ы х о д и т ь ф и н а н с о в ы е з а д а ч и с б ы т а , п о с к о л ь к у они д а ю т о д и н из о с н о в н ы х и н с т р у м е н т о в в к о н к у р е н т н о й борьбе. В с и т у а ц и и , к о г д а ф и р м а к о н к у р и р у е т з а в ы г о д н ы х , н о о т д а л е н н ы х к л и е н т о в и тем более з а и х з н а ч и т е л ь н ы е к л а с т е р ы , д о с т а т о ч н о с т р а т е г и ч е с к и м и м о г у т становиться задачи логистики. В ситуациях, когда фирма, производящая оборудование или с л о ж н у ю технику, развертывает продажи в регионах со с л а б о й и н ф р а с т р у к т у р о й о б с л у ж и в а н и я , эту р о л ь н а ч и н а е т и г р а т ь сервис и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , одна из з а д а ч с т а н о в и т с я своего рода л о к о м о т и в о м , « в ы т я г и в а я » о с т а л ь н ы е н а н е о б х о д и м ы й д л я с б а л а н с и р о в а н н о с т и сбыта у р о в е н ь . Р а з у м е е т с я , м о г у т и м е т ь место с и т у а ц и и , п р и к о т о р ы х этот про­ цесс идет не столь б ы с т р о , да и р ы н о к не требует быстрого т е м п а . Тем не менее в к о н е ч н о м итоге с б а л а н с и р о в а н н о с т ь , т а к и л и и н а ч е , берет свое, и в полном соответствии с теорией.

49

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

Здесь н а б л ю д а е т с я своего рода « ш у м п е т е р и а н с к о е с о з и д а т е л ь н о е разрушение», поскольку нововведение, ставшее основой качественного р а з в и т и я о д н о й и з з а д а ч , с п о с о б с т в у е т п е р е х о д у н а этот у р о в е н ь д р у г и х . Через некоторое время стратегическую и локомотивную роль начинает играть другая задача, и уже ее нововведения «разрушают» с л о ж и в ш е е с я на о п р е д е л е н н о м у ч а с т к е р а з в и т и е с т а т у с - к в о . По с у щ е с т в у , г о в о р я о сба­ л а н с и р о в а н н о с т и з а д а ч к а к к о м п л е к с а , м ы и м е е м в в и д у п о с т о я н н о обнов­ л я е м ы е и з м е н е н и я этой с б а л а н с и р о в а н н о с т и . 2. Сбалансированность сбыта и других видов деятельности фирмы ('разу о б р а т и м в н и м а н и е н а тот ф а к т , что м ы н е с л у ч а й н о р а с с м а т р и в а ­ ем этот вид с б а л а н с и р о в а н н о с т и после о б с у ж д е н и я ее в л и я н и я на з а д а ч и сбыта. П о с у щ е с т в у , и м е н н о с т р а т е г и ч е с к и й х а р а к т е р н е к о т о р ы х з а д а ч за­ дает не т о л ь к о о р и е н т и р ы с б а л а н с и р о в а н н о с т и з а д а ч м е ж д у собою, но и те у с л о в и я и о г р а н и ч е н и я , в р а м к а х к о т о р ы х сбыт э ф ф е к т и в н о с о ч е т а е т с я с другими видами деятельности. О б с у ж д а я это п о н я т и е в к о н т е к с т е п о р т е р о в с к о й т е о р и и , мы к о н с т а т и ­ р о в а л и ч е т к о е у т в е р ж д е н и е к л а с с и к о в о т о м , что о п р е д е л е н н ы е с о ч е т а н и я видов д е я т е л ь н о с т и и их р а з у м н а я к о о р д и н а ц и я м е ж д у собою о б е с п е ч и в а ю т новое с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е ф и р м ы . С другой с т о р о н ы , в р а м ­ к а х ресурсной т е о р и и п р и м е р н о тот ж е подход р а с с м а т р и в а л с я п р и м е н и ­ т е л ь н о к в о з м о ж н о с т я м и п о т е н ц и а л у к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в , р а б о т а кото­ р ы х ф о р м и р у е т в к о н е ч н о м итоге с т р а т е г и ч е с к и е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е ­ ства. Что же дает п р и л о ж е н и е э т и х выводов к вопросу о с б а л а н с и р о в а н н о ­ сти сбыта и д р у г и х в и д о в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы ? П о с у щ е с т в у , з а д а в а я новое с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е ч е р е з и з м е н е н и е н е к и х видов д е я т е л ь н о с т и и тем более ч е р е з их новое с о ч е т а н и е , ф и р м а д о л ж н а особенно т щ а т е л ь н о а н а л и з и р о в а т ь н е т о л ь к о п е р с п е к т и в ы новой с т р а т е г и ч е с к о й п о з и ц и и , но и то, что п о т е н ц и а л ь н о м о ж е т « д е р ж а т ь » ее на п р е ж н е м у р о в н е , м е ш а т ь ей д о с т и г а т ь н о в ы х с т р а т е г и ч е с к и х р у б е ж е й . Следовательно, во многих случаях такую негативную роль может играть сбыт. П о с к о л ь к у в т е х н о л о г и ч е с к и с и л ь н о й ф и р м е (и этот ф а к т н е о д н о к р а т ­ но о т м е ч а е т с я в л и т е р а т у р е ) с у щ е с т в е н н о б о л ь ш е е в н и м а н и е у д е л я е т с я раз­ л и ч н о г о рода т е х н о л о г и ч е с к и м в и д а м д е я т е л ь н о с т и , а с б ы т с а м по себе рас­ с м а т р и в а е т с я через п р и з м у известного в ы р а ж е н и я Л . Я к о к к и «...не н у ж н о б ы т ь в е л и к и м п р о д а в ц о м , ч т о б ы п р о д а в а т ь х о р о ш и й товар...» [ Я к о к к а , 1991], к о н е ч н ы м и т о г о м т а к о г о п о д х о д а с т а н о в и т с я о т с т а в а н и е ф и р м ы н а р ы н к е в с и л у н е д о с т а т о ч н о г о в н и м а н и я , у с и л и й , ф и н а н с о в ы х и и н ы х ре­ сурсов, п р и в л е к а е м ы х к развитию сбыта. О т д а в а я д о л ж н о е с о в р е м е н н о м у э т а п у р а з в и т и я , в том ч и с л е и в усло­ в и я х п о р е ф о р м е н н о й р о с с и й с к о й э к о н о м и к и , следует п р и з н а т ь , что и м е н н о этот вид с б а л а н с и р о в а н н о с т и р е а л ь н о с т а н о в и т с я с е г о д н я ц е н т р о м и н т е р е с а в е д у щ и х р у к о в о д и т е л е й ф и р м и, что особенно в а ж н о , к его о с у щ е с т в л е н и ю привлекаются самые разные ключевые компетенты. Обратим в связи с этим 50

1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

в н и м а н и е и на тот ф а к т , что с а м а по себе с т о и м о с т ь э т и х п р о ф е с с и о н а л о в на р ы н к е т р у д а п о с т о я н н о и весьма и н т е н с и в н о в о з р а с т а е т . 3. Сбалансированность по факторам производства и специфическим для фирмы ресурсам Т е о р и я р е с у р с н о г о п о д х о д а , д а в а я это р а з д е л е н и е , к а к нам п р е д с т а в л я ­ е т с я , в н е я в н о м в и д е , п о д р а з у м е в а е т и м е н н о эту особенность. ( П р а в д а , тер­ м и н « с б а л а н с и р о в а н н о с т ь » н и г д е н е п р о я в л я е т с я . ) М е ж д у тем п р е д с т а в л я ­ е т с я весьма в а ж н ы м , и особенно д л я р о с с и й с к и х у с л о в и й , сегодня ч е т к о р а с с т а в и т ь а к ц е н т ы в этом вопросе. Д а л е е , к о г д а будем о б с у ж д а т ь р ы н о ч н ы й и сбытовой п о т е н ц и а л ф и р ­ м ы , н а с о о т в е т с т в у ю щ и х с т р у к т у р н ы х п о с т р о е н и я х будет п о к а з а н о , на­ с к о л ь к о с л о ж н ы м и и м н о г о с т о р о н н и м и я в л я ю т с я сегодня все п р о б л е м ы со­ в р е м е н н о й и н ф р а с т р у к т у р ы с б ы т а . С в я з ь , т р а н с п о р т , и н ф о р м а ц и о н н ы е сис­ т е м ы , о р г т е х н и к а , п о м е щ е н и я и их о б о р у д о в а н и е и многое другое в суще­ с т в е н н о й мере о п р е д е л я ю т с е г о д н я э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы с б ы т о в и к о в . П о что особенно в а ж н о в к о н т е к с т е н а ш е г о о б с у ж д е н и я — это достаточно но­ в ы й в з г л я д н а роль и з н а ч е н и е ф а к т о р о в п р о и з в о д с т в а д л я м а к с и м и з а ц и и о т д а ч и с п е ц и ф и ч е с к и х по о т н о ш е н и ю к ф и р м е р е с у р с о в . Традиционный взгляд на профессионалов, н а з ы в а е м ы х в нынешней теории ключевыми комнетентами, выделяет их выдающиеся интеллекту­ а л ь н ы е способности, в ы с о ч а й ш и й у р о в е н ь о б р а з о в а н н о с т и , з н а ч и т е л ь н ы е о б ъ е м ы з н а н и й , у м е н и й и н а в ы к о в , к о т о р ы м и в л а д е ю т эти л ю д и . Полно­ с т ь ю с о г л а ш а я с ь с т а к о й т о ч к о й з р е н и я , о т м е т и м , о д н а к о , что она претерпе­ вает с у щ е с т в е н н ы е и з м е н е н и я в у с л о в и я х с о в р е м е н н о г о т е х н о л о г и ч е с к о г о р а з в и т и я . Д е й с т в и т е л ь н о , и н т е л л е к т у а л ь н о б о г а т ы й и о б р а з о в а н н ы й про­ фессионал, л и ш е н н ы й умений и навыков работы, например, с современны­ м и т е х н и ч е с к и м и с р е д с т в а м и , э л е к т р о н и к о й , видео- и а у д и о с р е д с т в а м и , будет я в н о п р о и г р ы в а т ь и м е н н о к а к к л ю ч е в о й к о м и е т е н т п о двум очевид­ н ы м п р и ч и н а м : с одной с т о р о н ы , т а к о й пробел не будет д а в а т ь ему возмол-сности д о с т а т о ч н о б ы с т р о р а з в и в а т ь с я и и н т е л л е к т у а л ь н о р а с т и , а с дру­ гой — и м е н н о эти п р о б л е м ы могут и г р а т ь весьма н е г а т и в н у ю роль в п о п ы т ­ к а х п р а к т и ч е с к и и с п о л ь з о в а т ь его в о з м о ж н о с т и в р а з в и т и и ф и р м е н н ы х с п е ц и ф и ч е с к и х р е с у р с о в . Не т р е б у е т д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что д а ж е в этом с м ы с л е с б а л а н с и р о в а н н о с т ь , о к о т о р о й идет р е ч ь , п р и о б р е т а е т весьма важное значение. Д р у г а я с т о р о н а этого вопроса —- обеспеченность с а м и х к л ю ч е в ы х комп е т е н т о в и всего м е н е д ж м е н т а в ф и р м е с о о т в е т с т в у ю щ е й и н ф р а с т р у к т у р о й ф а к т о р о в п р о и з в о д с т в а . О ч е в и д н о , что п р и н и з к о м уровне т а к о й обеспечен­ ности они л и ш е н ы в о з м о ж н о с т и э ф ф е к т и в н о р е а л и з о в ы в а т ь свой п о т е н ц и ­ а л , а п р и п р е в ы ш е н и и о п р е д е л е н н ы х г р а н и ц — т а к о г о рода ф а к т о р ы не могут э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь с я . О б р а т и м в с в я з и с э т и м в н и м а н и е на подход, к о т о р ы й м о ж н о н а з в а т ь « а н к л а в н а я с б а л а н с и р о в а н н о с т ь » и кото­ рый ф а к т и ч е с к и помогает хотя бы отчасти решить обсуждаемую задачу. 51

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

В самом простом т о л к о в а н и и а н к л а в н а я сбалансированность означает в ы д е л е н и е о г р а н и ч е н н о г о н а б о р а к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в , к о т о р ы е в пер­ вую очередь и в п о л н о м о б ъ е м е о б е с п е ч и в а ю т с я н е о б х о д и м о й ф а к т о р н о й и н ф р а с т р у к т у р о й . П о н я т н о , что т а к о й подход и м е е т и з д е р ж к и , п о с к о л ь к у отнюдь не вся и е р а р х и я (а т о ч н е е , с и с т е м а ) к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в мол-сет б ы т ь в о д и н а к о в о й м е р е о с н а щ е н а . Но к а к в р е м е н н о е р е ш е н и е , своего рода « м и н и - с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я » , этот подход р е а л ь н о полезен и ш и р о к о ис­ пользуется . В рамках обсуждения приведенной выше формулировки Р. Л к о ф ф а м ы о г р а н и ч и м с я р а с с м о т р е н и е м т о л ь к о у к а з а н н ы х р а н е е видов с б а л а н с и р о ­ ванности и о т м е т и м , что вся п р о б л е м а с б а л а н с и р о в а н н о с т и я в л я е т с я про­ блемой с о о т в е т с т в у ю щ и х н о р м а т и в о в . К с о ж а л е н и ю , на с е г о д н я ш н и й д е н ь в р о с с и й с к о й п р а к т и к е их н е д о с т а т о ч н о , особенно это о т н о с и т с я к'слулсбам сбыта. И м е н н о в э т и х с л у ж б а х работа п р а к т и ч е с к и не п о д д а е т с я м е х а н и з а ­ ц и и и а в т о м а т и з а ц и и , и, с л е д о в а т е л ь н о , д о с т а т о ч н о т р у д н о и с п о л ь з о в а т ь н е к и й н о р м а т и в н ы й подход н а основе н а д е ж н ы х ц и ф р о в ы х о р и е н т и р о в . В з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й м е р е п р о б л е м а с б а л а н с и р о в а н н о с т и здесь будет про­ я в л я т ь с я к а к н е ф о р м а л ь н а я о ц е н к а л и д е р о в , а н а л и з с л о ж и в ш и х с я ситуа­ ц и й и некоего в и д е н и я п у т е й , методов и средств д о с т и ж е н и я с б а л а н с и р о ­ ванности . Когда-то Берии О ' К и ф и з а м е т и л , что на с а м о м деле л ю б а я с т р а т е г и я — это просто н е с к о л ь к о х о р о ш и х и д о с т а т о ч н о п р о с т ы х п р и н ц и п о в . Н е с м о т р я на обыденность и о т с у т с т в и е к а к о й бы то ни б ы л о т е о р е т и ч е с к о й п о д о п л е к и в словах О ' К и ф и , п р е д с т а в л я е т с я , что они к а к н е л ь з я более т о ч н о о т р а ж а ю т с у щ н о с т ь и м е н н о с т р а т е г и и сбыта к а к п р о и з в о д н о й о т о б щ е й с т р а т е г и и ф и р м ы . Д е й с т в и т е л ь н о , к о л ь с к о р о с а м а ф и р м а п о з и ц и о н и р у е т себя в одной из п о р т е р о в с к и х б а з и с н ы х с т р а т е г и й , а с л е д о в а т е л ь н о , ее с б ы т у у ж е зада­ ются о г р а н и ч е н и я , п р и с у щ и е этой с т р а т е г и и , т о д а л е е просто в ы д е л я е т с я к о м п л е к с о д н о й - д в у х б а з о в ы х з а д а ч сбыта к а к о п р е д е л я ю щ и х с т р а т е г и ю п р о д а ж ф и р м ы , и мы п р и х о д и м к н е с к о л ь к и м д е й с т в и т е л ь н о п р о с т ы м по­ л о ж е н и я м . Б у д у т л и они х о р о ш и м и , к а к того требует о б с у ж д а е м а я ф о р м у ­ л и р о в к а , — это у ж е вопрос п р а к т и ч е с к о й р а з р а б о т к и и р е а л и з а ц и и с т р а т е ­ гии с б ы т а . Резюме В итоге р а с с м о т р е н и я в о п р о с о в с у щ е с т в а , ц е л е в о й о р и е н т а ц и и и ос­ н о в н ы х з а д а ч с б ы т а , а т а к ж е о б с у ж д е н и я его п р о б л е м а т и к и и м е т о д о л о г и ­ ч е с к и х основ м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь с л е д у ю щ е е : 1. Сбыт п о н и м а е т с я к а к сфера д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я - п р о и з в о д и ­ т е л я , и м е ю щ а я ц е л ь ю р е а л и з а ц и ю его п р о д у к ц и и и у с л у г н а с о о т в е т с т в у ю ­ щих рынках. 2 . Ц е л ь сбыта д о с т и г а е т с я посредством р е ш е н и я п я т и б а з о в ы х з а д а ч . Ц е н т р а л ь н а я роль здесь п р и н а д л е ж и т , с о о т в е т с т в е н н о , п р о д а ж е , ч е т ы р е 52

Контрольные вопросы и задания

другие задачи: участие сбытовиков в комплексном маркетинговом анали­ зе, ф о р м и р о в а н и е и использование к а н а л о в распределения, обеспечение ф и н а н с о в о й э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т о в ы х о п е р а ц и й , с е р в и с и л о г и с т и к а -- в совокупности позволяют обеспечить эффективность продаж и даже (как з а к л ю ч и т е л ь н ы й а к т с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и ) д о л ж н ы о п о с р е д о в а т ь вто­ р у ю ч а с т ь к о н е ч н о г о п р о д у к т а с б ы т а — п о с т о я н н ы й рост у д о в л е т в о р е н н о ­ сти п о к у п а т е л я . 4. Все з а д а ч и сбыта т е с н е й ш и м образом с в я з а н ы друг' с д р у г о м , и необ­ ходимо адекватно учитывать их взаимное влияние. 5. С т р а т е г и я сбыта я в л я е т с я ч а с т ь ю с т р а т е г и и ф и р м ы в ц е л о м , к а к и любая другая ф у н к ц и о н а л ь н а я стратегия, но в определенных рамках может р а с с м а т р и в а т ь с я и к а к д о с т а т о ч н о с а м о с т о я т е л ь н ы й э л е м е н т , нередко по­ з в о л я ю щ и й ф и р м е п о л у ч и т ь и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы е с т р а т е г и ч е с к и е кон­ курентные преимущества. 6. С т о ч к и з р е н и я т е о р и и с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о в а н и я М. Пор­ тера с т р а т е г и я с б ы т а м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я к а к особый способ с о з д а н и я и / и л и о с у щ е с т в л е н и я видов д е я т е л ь н о с т и по д о в е д е н и ю товаров и услуг ф и р м ы до покупателей, в ы с т у п а ю щ и й в трех основных формах. 7. С т о ч к и з р е н и я р е с у р с н о г о п о д х о д а с б ы т о в а я д е я т е л ь н о с т ь д о л ж н а рассматриваться к а к «мегакомпетенция ф и р м ы » , органически соединяю­ щ а я в себе собственно п р о д у к т и его п р о д а ж у в е д и н о е ц е л о е , о б е с п е ч и в а ю ­ щ е е п о с т о я н н о в ы с о к и й у р о в е н ь у д о в л е т в о р е н н о с т и п о к у п а т е л я его рабо­ т о й с ф и р м о й . (Здесь р е ш а ю щ е е з н а ч е н и е имеет в ы х о д сбыта на работу по третьей концепции продаж Ф. Котлера.) 8 . С б ы т о в а я д е я т е л ь н о с т ь к а к м е г а к о м п е т е н ц и я ф и р м ы при опреде­ л е н н ы х условиях к а к раз и обеспечивает стратегическое позиционирование фирмы, дающее ей важнейшие стратегические преимущества. 9 . Д л я э ф ф е к т и в н о г о ф о р м и р о в а н и я с б ы т о в о й с т р а т е г и и в а ж н о е зна­ ч е н и е и м е е т учет т а к и х н а п р а в л е н и й с т р а т е г и ч е с к о г о п о д х о д а , к а к к о н ц е н ­ т р а ц и я ресурсов, контроль будущего, мотиватор и стратегическая реакция. 10. Р а с с м а т р и в а я в ы р а б о т а н н у ю с т р а т е г и ю сбыта к а к подход, обеспе­ ч и в а ю щ и й с б а л а н с и р о в а н н о с т ь и общее н а п р а в л е н и е роста, следует особое в н и м а н и е у д е л я т ь с б а л а н с и р о в а н н о с т и с а м и х задач сбыта м е ж д у собою, сба­ л а н с и р о в а н н о с т и сбыта и д р у г и х видов д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы и сбалансиро­ в а н н о с т и ф а к т о р о в п р о и з в о д с т в а и с п е ц и ф и ч е с к и х д л я ф и р м ы ресурсов. Контрольные

вопросы

и

задания

1. П о ч е м у , по в а ш е м у м н е н и ю , есть с м ы с л и п р а к т и ч е с к а я п о л ь з а вы­ делять сбыт из других сфер продажи? 2. П р и в е д и т е д о в о д ы и к о н т р д о в о д ы в о т н о ш е н и и в к л ю ч е н и я з а д а ч логистики и сервиса в структуру сбытовых задач? 3. Строго г о в о р я , и к о м м е р ч е с к и й к р е д и т , и тем более д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь — ф и н а н с о в ы е к а т е г о р и и . П о ч е м у , по в а ш е м у мне53

Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

4.

5.

6.

7.

8.

9.

54

н и ю , у п р а в л е н и е э ф ф е к т и в н о с т ь ю и х в ы п о л н е н и я л о ж и т с я тем н е менее на с ф е р у с б ы т а ? Х в а т а е т ли у с б ы т о в и к о в к о м п е т е н т н о с т и заниматься этим? К а к в ы п о н и м а е т е основной л о з у н г с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о в а ­ н и я «быть н е п о х о ж и м » в п р и м е н е н и и к с б ы т у ? М о ж н о ли г о в о р и т ь о р а з н ы х с т е п е н я х « н е п о х о ж е с т и » в с б ы т е , е с л и р е ч ь идет о ф и р ­ м а х , р а б о т а ю щ и х в одной и той же о т р а с л и ? ( П р и в е д и т е п р и м е р . ) Можете ли вы привести практические примеры из опыта работы российских или з а р у б е ж н ы х фирм, в которых э ф ф е к т и в н а я страте­ г и я с б ы т а ф о р м и р о в а л а с ь за счет з н а ч и т е л ь н о г о ч и с л а в ы и г р ы ш е й в операционной эффективности отдельных операций сбыта? Могли бы вы п р е д л о ж и т ь и п р и в е с т и п р а к т и ч е с к и е п р и м е р ы в а ж н о ­ сти п о д д е р ж а н и я и д р у г и х видов с б а л а н с и р о в а н н о с т и в сбытовой стратегии, кроме перечисленных? К а к о в ы , по в а ш е м у м н е н и ю , о с н о в н ы е д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и , связанные с выделением службы продаж в отдельную самостоятель­ ную ф и р м у под к о н т р о л е м м а т е р и н с к о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ? О п и ш и т е с и т у а ц и ю ( т е о р е т и ч е с к о е о б о с н о в а н и е и п р и м е р из п р а к ­ т и к и р о с с и й с к о г о р ы н к а ) , к о г д а к о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а я в ­ ляется вполне приемлемой и достаточно рациональной. С о в р е м е н н а я т е о р и я у п р а в л е н и я о д н о з н а ч н о у т в е р ж д а е т , что м а к с и ­ м а л ь н о е в о в л е ч е н и е п е р с о н а л а в р а з р а б о т к у с т р а т е г и и (в том ч и с л е и ф у н к ц и о н а л ь н о й ) — а б с о л ю т н о н е о б х о д и м ы й п о д х о д д л я обеспе­ ч е н и я к а к э ф ф е к т и в н о с т и , т а к и п р а к т и ч е с к о й р е а л и з у е м о с т и стра­ тегии. Какие бы меры вы предложили для активного вовлечения п е р с о н а л а с л у ж б ы п р о д а ж в этот п р о ц е с с ?

ГЛАВА 2

Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы. Сбыт с позиции маркетинга отношений 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

Участие сбытовиков в клиентском анализе. Формирование и развитие отношений с клиентурой. Работа с р е к л а м а ц и я м и и блокировка разочарований клиентов. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой.

2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе Т р а д и ц и о н н о п о с л е р а з д е л о в , п о с в я щ е н н ы х с у щ н о с т и с б ы т а и его стра­ тегии, идут вопросы п л а н и р о в а н и я , организации, целеполагания сбытовых п о д р а з д е л е н и й и т. д. По с в о е й с у т и п р а в и л ь н ы й , этот подход в современ­ н ы х у с л о в и я х и м е е т о ч е н ь с е р ь е з н ы й н е д о с т а т о к . О п р е д е л и т ь его м о ж н о т а к : з а с т р а т е г и я м и , ц е л я м и , с т р у к т у р а м и и п л а н а м и ф и р м а в о м н о г и х слу­ ч а я х п е р е с т а е т в и д е т ь то г л а в н о е , р а д и ч е г о о н а р а б о т а е т , а и м е н н о — удов­ летворенность клиентуры. Если фирма, несмотря на отличное качество выпускаемых товаров, с п р а в е д л и в ы е ц е н ы , с в о е в р е м е н н у ю д о с т а в к у и х о р о ш и й с е р в и с , н е будет с ч и т а т ь о с н о в н ы м о б ъ е к т о м с в о е й д е я т е л ь н о с т и (в п е р в у ю очередь — сбыта) ф и г у р у к л и е н т а ( к а к п р о м е ж у т о ч н о г о , т а к и к о н е ч н о г о ) , то ее н е л ь з я на­ з в а т ь ф и р м о й , о р и е н т и р о в а н н о й н а п о к у п а т е л я . Эта н е б о л ь ш а я п р е а м б у л а и л л ю с т р и р у е т п р и н ц и п и а л ь н у ю п о з и ц и ю а в т о р а , у ж е з а я в л е н н у ю в первой г л а в е и з а к л ю ч а ю щ у ю с я в т о м , что т о л ь к о к о н ц е п ц и я м а р к е т и н г а отноше­ н и й , к о т о р а я и с т а в и т во г л а в у у г л а в з а и м о д е й с т в и я с п а р т н е р а м и ф и р м ы вообще и с п о к у п а т е л я м и в п е р в у ю очередь, я в л я е т с я сегодня единственно правильной. В этой связи полезно еще раз напомнить о той постановке, которая сделана в предшествующей главе. Там мы ввели понятие «мегакомпетен­ ц и я » с б ы т о в о й с л у ж б ы и о т м е т и л и , ч т о п р и н ц и п и а л ь н а я и по-своему у н и ­ к а л ь н а я о с о б е н н о с т ь с о в р е м е н н о г о с б ы т а — своего р о д а с л и я н и е т о в а р а и п р о д а ж и , в р е з у л ь т а т е к о т о р о г о ф и р м а п р е ж д е всего и н т е р е с у е т с я н е от55

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

дельными видами своей деятельности, с в я з а н н ы м и с к л и е н т о м , а характе­ ром и у р о в н е м в ы п о л н е н и я и н т е р е с у ю щ и х к л и е н т а ф у н к ц и й , его м ы с л я ­ ми, чувствами, м н е н и я м и и отношением к фирме и всему, что она делает. По н а ш е м у м н е н и ю , это и есть р е а л ь н ы й м а р к е т и н г о т н о ш е н и й (во в с я к о м случае — п р и м е н и т е л ь н о к к л и е н т у ) , и и м е н н о здесь уровень с о в р е м е н н о с т и и н а с т о я щ е е к а ч е с т в о всей р а б о т ы ф и р м ы р а с к р ы в а ю т с я п р е д е л ь н о п о л н о . Вместе с тем п о д о б н а я п о с т а н о в к а ни в к о е м с л у ч а е не о з н а ч а е т у т р а т ы ф и р м о й н е к и х э к о н о м и ч е с к и х о р и е н т и р о в (один и з с а м ы х в а ж н ы х — п р и ­ б ы л ь н о с т ь ) в к а ч е с т в е в а ж н е й ш и х н а п р а в л е н и й своей д е я т е л ь н о с т и . В этом с м ы с л е м а р к е т и н г о т н о ш е н и й п р о с т о п е р е в о д и т это, к а з а л о с ь б ы , с е р ь е з н о е п р о т и в о р е ч и е в и н у ю п л о с к о с т ь р а с с м о т р е н и я . Р е ч ь идет о т о м , ч т о все с о т р у д н и к и в ф и р м е , а т о п - м е н е д ж е р ы и с б ы т о в и к и в п е р в у ю о ч е р е д ь , по­ н и м а ю т и п р о н и к а ю т с я и д е е й о т о м , что п о с т о я н н а я з а б о т а об у д о в л е т в о ­ р е н н о с т и к л и е н т у р ы к а к р а з и есть наиболее н а д е ж н о е о с н о в а н и е д л я к о р ­ ректного р е ш е н и я и з в е с т н о й к о т л е р о в с к о й п о с т а н о в к и « п о л н о й ц е н н о с т и клиента». Н а п о м н и м в этой с в я з и , что Ф. К о т л е р в о д н о й из с в о и х работ обосно­ в а н н о с ф о р м у л и р о в а л п о л о ж е н и е о т о м , что э ф ф е к т и в н о р а б о т а ю щ у ю ф и р ­ му должна интересовать не покупка товара, услуги к а к таковая и д а ж е не п о в т о р н ы е п о к у п к и с а м и п о себе, н о т а х а р а к т е р и с т и к а , к о т о р у ю о н н а з в а л «полная ценность потребителя». Она измеряется, как известно, общей массой прибыли, которую потребитель приносит фирме за весь период, в течение которого он так или иначе приобретает и использует товары и услуги фирмы. К а к и з в е с т н о , и м е н н о на этой основе в р я д е работ б ы л о р а с с ч и т а н о и п о к а з а н о , что п о т р е б и т е л ь , 35—40 л е т и с п о л ь з у ю щ и й з у б н у ю п а с т у д а н н о й ф и р м ы , с позиций прибыли, полученной к о м п а н и е й , вполне сопоставим с п о к у п а т е л е м а в т о м о б и л я среднего к л а с с а . С л е д о в а т е л ь н о , м о ж н о с ф о р м у л и ­ ровать ц е п о ч к у : м а к с и м и з а ц и я у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я н а д о с т а т о ч ­ но д л и т е л ь н о м в р е м е н н о м п р о м е ж у т к е — м а к с и м и з а ц и я его л о я л ь н о с т и по отношению к фирме — м а к с и м и з а ц и я «полной ценности потребителя». Е с л и б ы л а б ы в о з м о ж н о с т ь , р а с с м а т р и в а я это п о н я т и е , в ы д е л и т ь к а ж д у ю и з х а р а к т е р и с т и к , т о п р е д л о ж е н н а я с т р у к т у р а ф о р м а л ь н о б ы л а б ы основа­ нием некоторой задачи динамического программирования. Вся проблема, о д н а к о , з а к л ю ч а е т с я в т о м , что с е р ь е з н о м у и з м е р е н и ю т р а д и ц и о н н ы м и ме­ т о д а м и п о д д а е т с я т о л ь к о т р е т ь е звено в ц е п о ч к е . Ч т о ж е к а с а е т с я у д о в л е т ­ в о р е н н о с т и и л о я л ь н о с т и , то о н и л и ш ь в п о с л е д н и е д в а - т р и д е с я т и л е т и я с т а л и о б ъ е к т а м и м н о г о ч и с л е н н ы х э к с п е р и м е н т о в , п р е ж д е всего в С Ш А и З а п а д н о й Е в р о п е , и эти э к с п е р и м е н т ы в о п р е д е л е н н о й м е р е у ж е с о з д а ю т н е к у ю базу б у д у щ и х и з м е р е н и й . ( С п р а в е д л и в о с т и р а д и п р и з н а е м , ч т о д о к о м п л е к с н ы х и т е о р е т и ч е с к и о б о с н о в а н н ы х р е ш е н и й з д е с ь д о в о л ь н о да­ л е к о . ) Т е м н е м е н е е и з в е с т н а я м ы с л ь к л а с с и к а : «...цель м а р к е т и н г а — обеспечение п о т р е б и т е л ь с к о й ц е н н о с т и п р и с о х р а н е н и и п р и б ы л ь н о с т и к о м 56

2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

п а н и и . . . » [ Д р а к е р , 2000, с. 529] — х о р о ш о и л л ю с т р и р у е т н е п р о т и в о р е ч и ­ вость д и х о т о м и и у д о в л е т в о р е н н о с т ь — п р и б ы л ь н о с т ь . П о с к о л ь к у с а м а п о себе к а т е г о р и я « у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я » достаточно подробно рассматривается в курсе «Поведение потребителей» и п о э т о м у поводу с у щ е с т в у е т в е с ь м а и н т е р е с н ы е п у б л и к а ц и и [ Г а н т е р , 1997, Ф и н а н с о в о е у п р а в л е н и е к о м п а н и е й , 1996; Т э м п о р а л , 2001; Э н д ж е л , 1999], м ы с о с р е д о т о ч и м в н и м а н и е н а « т е х н и ч е с к о й » стороне в о п р о с а , а и м е н н о к а к и м образом сбытовик: 3

• у з н а е т об у р о в н е у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я ; • способствует п о в ы ш е н и ю этого у р о в н я п о с р е д с т в о м с п е ц и ф и ч е с к и х м е т о д о в , п р и е м о в и т е х н и к и своей р а б о т ы ; • к о н т р о л и р у е т у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я , б л о к и р у я его воз­ м о ж н ы е р а з о ч а р о в а н и я в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в ц е л о м и н е д о в о л ь с т в а от­ дельными ее сторонами. К о г д а в п р е д ы д у щ е й г л а в е в к а ч е с т в е п е р в о й базовой з а д а ч и о б с у ж д а л ­ с я к о м п л е к с н ы й а н а л и з , в к о т о р о м д о л ж н ы у ч а с т в о в а т ь с б ы т о в и к и , особо п о д ч е р к и в а л с я т а к о й м о м е н т , к а к о б я з а т е л ь н о с т ь этой р а б о т ы и необходи­ м о с т ь ее т е с н е й ш е й с в я з и с д е я т е л ь н о с т ь ю с л у ж б ы м а р к е т и н г а и д р у г и х п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы . С а м по себе к л и е н т с к и й а н а л и з — с о в е р ш е н н о ти­ п и ч н ы й п р и м е р т а к о г о рода а н а л и т и ч е с к и х з а д а ч , к о т о р ы е без у ч а с т и я сбы­ товиков п р а к т и ч е с к и не могут быть выполнены на хорошем уровне. Будем понимать под клиентским анализом целенаправленный сбор, систематизацию и обработку данных, охватывающих мнения клиенту­ ры фирмы о ее деятельности в целом и отдельных сторонах, таких как товары и услуги фирмы, цены, сервис, работа различных категорий персо­ нала с клиентурой и т. д. П о н я т н о , что такого рода а н а л и з всегда дискретно ориентирован и охватывает, к а к правило, л и ш ь несколько направлений работы фирмы. И н о г д а о н будет ж е с т к о с ф о к у с и р о в а н н а н а и б о л е е в а ж н о м в с л о ж и в ш е й с я ситуации вопросе, н а п р и м е р ценах и л и качестве продукции и / и л и услуг. Понятно, что, по сути, проведение клиентского анализа как части рыноч­ н ы х и с с л е д о в а н и й — б е з у с л о в н а я п р е р о г а т и в а с л у ж б ы м а р к е т и н г а . А тот ф а к т , ч т о с б ы т о в и к и и г р а ю т здесь к л ю ч е в у ю р о л ь , т а к ж е д о с т а т о ч н о очеви­ д е н . Д л я о б с у ж д е н и я р а з л и ч н ы х сторон этого у ч а с т и я н и ж е п р и в о д и т с я упрощенная схема клиентского анализа. К а к в и д н о и з п р и в е д е н н о й с х е м ы ( р и с . 2.1), с у щ е с т в у ю т т р и г л а в н ы е з а д а ч и и о д н о в р е м е н н о н а п р а в л е н и я работ, в к о т о р ы х сбыт а к т и в н о исполь­ зует и н ф о р м а ц и ю , п о л у ч а е м у ю в р е з у л ь т а т е к л и е н т с к о г о а н а л и з а . Р а с с м о т ­ рим их подробнее. В главе 1 упоминалась позиция П. Дракера об ошибочности концепции при­ были как целевого ориентира в деятельности фирмы. 3

57

Рис. 2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

58

2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

С о в р е м е н н а я п р а к т и к а э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы в п р о д а ж а х достаточно ч е т к о п о к а з ы в а е т , что у с п е ш н о с т ь работы с к л и е н т у р о й , п о м и м о прочего, серьезно з а в и с и т от т а к и х трех к а т е г о р и й , к а к п о и с к , у д е р ж а н и е и лидиро­ в а н и е к л и е н т у р ы . Е с л и в этой с т р у к т у р е п р и н я т ь у с п е ш н о с т ь работы с к л и ­ е н т о м з а 1 0 0 % , т о п р и м е р н о у д е л ь н ы е веса с о с т а в л я ю щ и х в ы г л я д я т следу­ ю щ и м о б р а з о м : по 20% п р и х о д и т с я на п о и с к и л и д и р о в а н и е и 60% на ком­ п л е к с н у ю с и с т е м у у д е р ж а н и я к л и е н т у р ы . ( Р а з у м е е т с я , эти ц и ф р ы зада­ ют т о л ь к о о р и е н т и р ы и м о г у т с у щ е с т в е н н о в а р ь и р о в а т ь с я в з а в и с и м о с т и от отраслевой специфики и характера деятельности фирмы.) Поскольку мы неоднократно будем возвращаться к этим элементам, поясним только смысл термина «лидирование». Он означает некие систематические усилия ф и р м ы , б л а г о д а р я к о т о р ы м о н а у з н а е т о п е р с п е к т и в н ы х н у ж д а х и потреб­ н о с т я х к л и е н т а в и н т е р е с а х а д а п т а ц и и с в о и х т о в а р о в и у с л у г к э т и м буду­ щим изменениям. К а к в и д н о и з р и с . 2.1, и с х о д н ы м э л е м е н т о м к л и е н т с к о г о а н а л и з а я в ­ л я е т с я в ы д е л е н и е т а к н а з ы в а е м ы х т о ч е к к о н т а к т а с к л и е н т у р о й . Здесь име­ ю т с я в в и д у вообще все р е а л ь н о п р о и с х о д я щ и е к о н т а к т ы , а соответственно, и все их в о з м о ж н ы е т о ч к и . В то же в р е м я я с н о , что здесь не обойтись без определенной классификации. П р е ж д е всего д о л ж н ы б ы т ь в ы д е л е н ы т о ч к и п о с т о я н н ы х к о н т а к т о в с к л и е н т у р о й , и и м е н н о здесь о с н о в н а я т я ж е с т ь б у д у щ е г о и с с л е д о в а н и я ло­ ж и т с я на плечи сбытовиков, поскольку сами офисы службы сбыта, склады, с б ы т о в ы е т е л е ф о н ы и и н ы е того же рода э л е м е н т ы с и с т е м ы с б ы т а к а к р а з и создаются для обеспечения постоянных контактов с клиентурой. Разумеет­ ся, этими точками дело не ограничивается: например, те же договорные г р у п п ы в составе э к о н о м и ч е с к о й с л у ж б ы п р е д п р и я т и я и л и соответствую­ щ и е подразделения в бухгалтерии однозначно я в л я ю т с я точками постоян­ н ы х к о н т а к т о в . Тем н е м е н е е , к а к и о т м е ч а л о с ь , основное в н и м а н и е здесь уделяется точкам сбытовой структуры. Д а л е е н е о б х о д и м о в ы д е л и т ь т о ч к и , у с л о в н о н а з ы в а е м ы е т о ч к а м и пе­ риодических к о н т а к т о в , к т а к о в ы м , н а п р и м е р , могут относиться подраз­ деления, з а н и м а ю щ и е с я проблемами клиентуры, учебные структуры фир­ мы и н е к о т о р ы е д р у г и е . Р а з у м е е т с я , в р я д е с л у ч а е в т а к о е д е л е н и е на посто­ я н н ы е и п е р и о д и ч е с к и е н о с и т д о с т а т о ч н о у с л о в н ы й х а р а к т е р : в к о н ц е кон­ цов, нужно смотреть на реальную частоту таких контактов. И естественно, выделяются точки контактов одноразового характе­ ра. Здесь имеет место совершенно то же самое соображение: разовый к о н т а к т с к л и е н т у р о й м о ж е т п р о и з о й т и где у г о д н о , н о б у д е м и с х о д и т ь и з здравого с м ы с л а . Б е р е м те т о ч к и , в к о т о р ы х эти к о н т а к т ы , к а к показы­ вает опыт ф и р м ы , наиболее в е р о я т н ы . П р и м е р : время от времени н а ш и к л и е н т ы х о д я т о б е д а т ь в с т о л о в у ю ф и р м ы , и , с о о т в е т с т в е н н о , к а к «стан­ дартная точка» разовых контактов столовая может быть учтена и приня­ та во в н и м а н и е . 59

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы В н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что м а к с и м у м д а н н ы х м ы п о л у ­ чаем от точек постоянного контакта, и им, естественно, уделяем м а к с и м у м в н и м а н и я . В п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в это с п р а в е д л и в о . Н о здесь следует и м е т ь в в и д у одно н е м а л о в а ж н о е о б с т о я т е л ь с т в о : о п ы т п о к а з ы в а е т , что в р а з о в ы х к о н т а к т а х и в « н е с т а н д а р т н ы х » с и т у а ц и я х к о н т а к т о в к л и е н ­ ты з а ч а с т у ю в ы д а ю т н е о р д и н а р н у ю и к р а й н е и н т е р е с н у ю и в а ж н у ю д л я фирмы и н ф о р м а ц и ю . Есть, однако, и другая сторона вопроса: нередко в разовом к о н т а к т е м о ж н о п о л у ч и т ь с о в е р ш е н н о с л у ч а й н у ю и , более того, искаженную информацию. К о г д а т о ч к и к о н т а к т а в ы д е л е н ы , ц е л е с о о б р а з н о о п р е д е л и т ь л и ц о , от­ ветственное за сбор д а н н ы х в этой т о ч к е . В о т н о ш е н и и с б ы т о в и к о в вопрос р е ш а е т с я гораздо п р о щ е : все о н и , по сути д е л а , и я в л я ю т с я т а к и м и ответ­ с т в е н н ы м и в с и л у того, что п о с т о я н н о к о н т а к т и р у ю т с к л и е н т у р о й . Т е м не менее о т м е т и м , что и м е н н о н а о б я з а н н о с т я х о т в е т с т в е н н ы х л е ж а т т а к и е операции, как раздача клиентам анкет и иных информационно-аналити­ ч е с к и х м а т е р и а л о в , их п о с л е д у ю щ и й сбор, а н е р е д к о и у т о ч н я ю щ и е и н т е р ­ вью. Что касается работников службы сбыта, то они, безусловно, д о л ж н ы проходить специальное обучение по клиентскому анализу, которое, к а к п р а в и л о , п р о в о д и т с я с п е ц и а л и с т а м и с л у ж б ы м а р к е т и н г а и в к о т о р о м от­ рабатываются: • о с н о в н ы е с в е д е н и я по р а з р а б о т к е и с т р у к т у р е а н к е т ; • определение оптимальных временных и ситуационных точек вруче­ ния анкет; • приемы и методы стимулирования клиента к эффективному запол­ нению анкет; • у м е н и е г р а м о т н о о т в е ч а т ь на у т о ч н я ю щ и е в о п р о с ы ; • п р и е м ы « н а п о м и н а н и я » по работе с а н к е т а м и ; • приемы первичной оценки ценности анкеты; • приемы первичной (черновой) обработки анкет. Т а к о г о рода учеба д о л ж н а п р о в о д и т ь с я к а к м и н и м у м о д и н р а з в год. И к р о м е того, с л у ж б а м а р к е т и н г а о б я з а н а о ц е н и в а т ь з н а н и я и н а в ы к и от­ д е л ь н ы х с б ы т о в и к о в и п о м о г а т ь им в п р и о б р е т е н и и д о п о л н и т е л ь н о й к в а л и ­ ф и к а ц и и в этом в о п р о с е . П р и этом есть о д и н д и с к у с с и о н н ы й в о п р о с , к о т о ­ рый целесообразно рассмотреть отдельно. Службы маркетинга, как и службы сбыта в разных фирмах, придер­ ж и в а ю т с я р а з л и ч н ы х т о ч е к з р е н и я н а то, следует и л и н е с л е д у е т п о р у ч а т ь сбытовикам короткие и так называемые уточняющие интервью. С одной стороны, методика и техника проведения интервью — достаточно серьезное дело и требует н е о б х о д и м о й с п е ц и а л ь н о й п о д г о т о в к и . В этом с м ы с л е м а р к е ­ толог к у д а более п р и г о д е н д л я и н т е р в ь ю и р о в а н и я . ( Е с л и , к о н е ч н о , ф и р м а не нанимает для этих целей специальный консультационный коллектив.) С д р у г о й с т о р о н ы , с о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что с б ы т о в и к у , с к о т о р ы м у к л и 60

2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

ента постоянно сотрудничает ответственное л и ц о , удастся получить суще­ ственно больше ценной информации, нежели маркетологу, который только в р а м к а х интервью знакомится с этим сотрудником. Поскольку аргументы «за» и « п р о т и в » д о с т а т о ч н о в е с о м ы , на п р а к т и к е , п о - в и д и м о м у , следует п р и д е р ж и в а т ь с я такого п р и н ц и п а : если служба маркетинга приняла реше­ н и е о п р о в е д е н и и ч а с т и к л и е н т с к о г о а н а л и з а м е т о д о м и н т е р в ь ю , то, скорее в с е г о , более п о л е з н ы здесь будут п р о ф е с с и о н а л ы - м а р к е т о л о г и . (Это ни в к о е й м е р е н е у м а л я е т р о л и с б ы т о в и к о в , к о т о р ы е , б е з у с л о в н о , д о л ж н ы обес­ печить соответствующую атмосферу будущего интервью, оказать поддерж­ ку своему маркетологу и т. д.). Если же речь идет о небольших уточнениях в а н к е т а х и м и н и - и н т е р в ь ю , не т р е б у ю щ и х с е р ь е з н о й с п е ц и а л ь н о й подго­ т о в к и , — здесь м о г у т б ы т ь э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а н ы с б ы т о в и к и . Тем более что т а к о г о рода р а б о т а п о л е з н а и д л я у л у ч ш е н и я к а ч е с т в а и х непосред­ ственной деятельности. К о г д а в ы д е л е н ы т о ч к и к о н т а к т а и п р и н я т ы р е ш е н и я о х а р а к т е р е сбора д а н н ы х , в е с ь м а в а ж н о (особенно с т о ч к и з р е н и я с о в р е м е н н о г о м а р к е т и н г а о т н о ш е н и й ! ) о п р е д е л и т ь то, что м ы у с л о в н о н а з ы в а е м « н о р м а т и в ы удобства клиента в точке». Речь идет об определенных и з м е р и м ы х характеристиках о б с л у ж и в а н и я к л и е н т у р ы , о т к о т о р ы х в о м н о г о м з а в и с и т у р о в е н ь удовлет­ воренности клиента общей работой ф и р м ы и службой сбыта в частности. Р а с с м о т р и м это п о д р о б н е е . К о г д а в « п о в е д е н и и п о т р е б и т е л е й » р а с с м а т р и в а е т с я с т р у к т у р а удов­ л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , в н е й в ы д е л я е т с я н е с к о л ь к о э л е м е н т о в . К а к из­ вестно, в а ж н е й ш и м и среди них я в л я ю т с я : удовлетворенность качеством и и н ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы ; у д о в л е т в о р е н н о с т ь фи­ н а н с о в ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и с о т р у д н и ч е с т в а с ф и р м о й — п р е ж д е всего ц е н а м и и у с л о в и я м и о п л а т ы ; у д о в л е т в о р е н н о с т ь работой ф и р м ы , с в я з а н н о й с п р е д о с т а в л е н и е м т о в а р о в и у с л у г и п о с л е д у ю щ и м их и с п о л ь з о в а н и е м . ( П р и ч е м с о в р е м е н н а я к о н ц е п ц и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й этот п о с л е д н и й э л е м е н т р а с п р о с т р а н я е т в п л о т ь до у т и л и з а ц и и т о в а р а . ) С л е д о в а т е л ь н о , в у п о м я н у т ы х в ы ш е н о р м а т и в а х удобств р е ч ь к а к р а з и идет об этом т р е т ь е м э л е м е н т е у д о в л е т в о р е н н о с т и , и здесь в а ж н о п о д ч е р к н у т ь , что во м н о г о м сама удовлетворенность формируется в точках контакта. Действительно, к а к только у клиента возникает какая-либо большая или м а л а я проблема, а т а к ж е п о ж е л а н и я , м н е н и я и чувства, которыми он считает н у ж н ы м поделиться с фирмой, непременно появляется и какая-то т о ч к а к о н т а к т а . П о с к о л ь к у п е р в е й ш а я задача ф и р м ы в этом смысле — о б е с п е ч и т ь м а к с и м а л ь н у ю л е г к о с т ь к о н т а к т а , то ф и р м а и д е л а е т все от нее з а в и с я щ е е , а сбыт в п е р в у ю о ч е р е д ь о б е с п е ч и в а е т о т с у т с т в и е неудобств у ж е в момент возникновения ж е л а н и я клиента установить контакт. В самой простой ф о р м у л и р о в к е м о ж н о сказать: чем больше к о н т а к т н ы х телефонов, средств э л е к т р о н н о й с в я з и и и н ы х в о з м о ж н о с т е й д о с т у п н ы к л и е н т у , тем в ы ш е у р о в е н ь его у д о в л е т в о р е н н о с т и у ж е в с а м о м н а ч а л е к о н т а к т а . И м е н н о 61

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

н а это и о р и е н т и р о в а н ы м н о г и е « н о р м а т и в ы у д о б с т в » . Д р у г и е ж е н о р м а т и ­ вы о х в а т ы в а ю т с а м п р о ц е с с к о н т а к т а и п о л у ч а е м ы е в его ходе р е з у л ь т а т ы . П р и этом в а ж н о п о д ч е р к н у т ь с л е д у ю щ е е : ч е м более р а з в и т м а р к е т и н г о т н о ш е н и й в ф и р м е , ч е м более в ы с о к о г о у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н ­ т у р ы она д о б и в а е т с я , тем б о л ь ш е будет э т и х н о р м а т и в о в в к а ж д о й т о ч к е . Это одна сторона вопроса. Но есть и д р у г а я , и о н а т е с н е й ш и м о б р а з о м с в я ­ з а н а со с п е ц и ф и к о й н а ш е й п е р е х о д н о й э к о н о м и к и и с т е м о ч е в и д н ы м обсто­ я т е л ь с т в о м , что п о д а в л я ю щ е е б о л ь ш и н с т в о р о с с и й с к и х ф и р м , к с о ж а л е ­ н и ю , не и м е ю т п о к а р е а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й в в о д и т ь и тем более п р а к т и ­ ч е с к и о б е с п е ч и в а т ь т а к и е н о р м а т и в ы . П о э т о м у е с т е с т в е н н ы й совет н а ч и н а ­ ю щ и м и м а л ы м ф и р м а м — н а ч а т ь с п р и н я т и я и по в о з м о ж н о с т и с т р о г о г о соблюдения хотя бы одного-двух нормативов д л я основных точек контак­ та. По мере р а з в и т и я ф и р м ы перечень т а к и х точек и тем более количество н о р м а т и в о в в т о ч к е м о г у т у в е л и ч и в а т ь с я , ч т о и будет о б ъ е к т и в н о с в и д е ­ тельствовать об усилении к л и е н т с к о й ориентации ф и р м ы . Теперь пред­ ставляется целесообразным д л я примера обсудить какой-либо из норма­ т и в н ы х перечней, п р и в е д е н н ы х на рис. 2.1. Р а с с м о т р и м н о р м а т и в ы удобств, с в я з а н н ы х с и с п о л ь з о в а н и е м с б ы т о в ы х т е л е ф о н о в . Так называемые контактные телефоны в рыночных условиях — важ­ нейший инструмент ф и р м ы на р ы н к е . Н а ч и н а я с того, что н а ш а р е к л а м а э ф ф е к т и в н а ровно н а с т о л ь к о , н а с к о л ь к о с н а м и м о ж н о в ы й т и на к о н т а к т , и з а к а н ч и в а я т е м , что в д е в я т и с л у ч а я х и з д е с я т и н е у д о в л е т в о р е н н ы й ч е м - т о клиент обращается именно к тому, кто продал товар. Телефоны службы сбыта — в а ж н е й ш и й и н с т р у м е н т о б е с п е ч е н и я э ф ф е к т и в н о с т и п р о д а ж . Н е ­ обходимо о т м е т и т ь и то о б с т о я т е л ь с т в о , что п о с т о я н н о е с о в е р ш е н с т в о в а н и е средств с в я з и , и в ч а с т н о с т и п о я в л е н и е э л е к т р о н н о й п о ч т ы , н и к а к не у м а ­ ляют, вопреки иногда высказываемому мнению, роли и значения телефона. И дело здесь о т н ю д ь не т о л ь к о в т о м , ч т о ч и с л о п о л ь з о в а т е л е й э л е к т р о н н о й п о ч т ы , к с о ж а л е н и ю , н е д о с т а т о ч н о в е л и к о . П р е ж д е всего д е л о в т о м , что о б щ е н и е « ж и в ы м голосом с ж и в ы м ч е л о в е к о м » г о р а з д о п р е д п о ч т и т е л ь н е е и р е з у л ь т а т и в н е е сухого э л е к т р о н н о г о о б м е н а и н ф о р м а ц и е й . О д н и м с л о в о м , к о н т а к т н ы й с б ы т о в о й т е л е ф о н б ы л , есть и п о к а о с т а е т с я в а ж н е й ш и м тех­ н и ч е с к и м с р е д с т в о м в с ф е р е п р о д а ж . Е с л и это т а к , т о п р а в о м е р н о в ы д е л и т ь те основные направления обеспечения удовлетворенности к л и е н т у р ы , кото­ р ы е и д о л ж н ы л е ж а т ь в основе р а з р а б а т ы в а е м ы х н о р м а т и в о в . 4

t П р е ж д е всего р е ч ь и д е т о скорости обеспечения первого контакта, а п р о щ е г о в о р я — о т а к н а з ы в а е м о м в р е м е н и д о з в о н а , и о с н о в а н и я у этого н о р м а т и в а п р о с т ы : е с л и б ы с т р о не д о з в а н и в а ю т с я в ф и р м у , то з в о н я т к о н ­ курентам. В ряде работ по методам и технике личных продаж особо рассматриваются эффективные приемы продаж по телефону. В данном случае речь идет о другом. 4

62

2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

Есть интересные наблюдения специалистов по телефонным продажам: е с л и в ф и р м е т р у б к у не с н и м а ю т п о с л е т р е т ь е г о - ч е т в е р т о г о г у д к а , то веро­ я т н о с т ь п о с л е д у ю щ е г о з в о н к а в д р у г у ю ф и р м у а н а л о г и ч н о г о п р о ф и л я уве­ л и ч и в а е т с я в п я т ь - с е м ь р а з . Это одна с т о р о н а в о п р о с а . Но есть и д р у г а я , которая т е с н е й ш и м образом связана с готовностью ф и р м ы предоставить своей с л у ж б е п р о д а ж т о к о л и ч е с т в о т е л е ф о н о в , к о т о р о е о б е с п е ч и в а е т беспроблемность дозвона. Автор этих строк неоднократно наблюдал парадок­ с а л ь н о е п о л о ж е н и е , к о г д а в с л у ж б е с б ы т а ф и р м ы всего д в а - т р и т е л е ф о н а ( к о т о р ы е , е с т е с т в е н н о , п о с т о я н н о з а н я т ы ! ) и в то же в р е м я по о д н о м у теле­ ф о н у и м е ю т все, д а ж е с а м ы е н е б о л ь ш и е п о д р а з д е л е н и я д р у г и х с л у ж б . Ос­ т а в л я я этот ф а к т без к о м м е н т а р и е в — он г о в о р и т сам за с е б я , о т м е т и м т о л ь к о то, что п р и в ы б о р е м е ж д у д л и т е л ь н о с т ь ю о ж и д а н и я о т в е т а н а сво­ бодном т е л е ф о н е и п о п ы т к а м и « п р о б и т ь с я » по з а н я т о м у т е л е ф о н у п р а к т и ­ ч е с к и к а ж д ы й к л и е н т отдаст предпочтение первой ситуации. Наконец, р е ч ь , к о н е ч н о , д о л ж н а и д т и и о к о л и ч е с т в е с о т р у д н и к о в в с л у ж б е сбыта, которые могут к в а л и ф и ц и р о в а н н о отвечать на эти телефонные звонки. Здесь мы приходим ко второму направлению формирования норматива удобств. • Компетентность персонала и полнота информации. К о н е ч н о , в этом с л у ч а е м ы ч и с т о у с л о в н о у п о т р е б л я е м т е р м и н « н о р м а т и в » ; здесь речь идет п р о с т о о н о р м а л ь н о м д л я ф и р м ы у р о в н е р е ш е н и я вопросов. П р и н ц и ­ п и а л ь н ы й п о д х о д к ф о р м и р о в а н и ю этого у р о в н я д о л ж е н б ы т ь т а к и м : из­ л и ш н и й уровень компетентности д л я оператора, отвечающего на телефон­ н ы е з в о н к и ф и р м ы , в р я д л и следует п р и з н а т ь р а ц и о н а л ь н ы м . ( С о г л а с и м с я , что д о п о л н и т е л ь н а я к о м п е т е н т н о с т ь т р е б у е т и д о п о л н и т е л ь н о й оплаты!) С т о л ь же н е п р и е м л е м о и п о л н о е о т с у т с т в и е к о м п е т е н т н о с т и , т. е. с и т у а ц и я , п р и к о т о р о й о п е р а т о р н а к о н т а к т н о м т е л е ф о н е н е м о ж е т о т в е т и т ь н а про­ стейшие вопросы потенциальных клиентов. Не говоря у ж е об излишней п о т е р е в р е м е н и на с о е д и н е н и е с н у ж н ы м и л ю д ь м и и о т в л е ч е н и и их на н и з ­ к о к в а л и ф и ц и р о в а н н у ю р а б о т у , т а к о г о рода в е щ и п р о с т о - н а п р о с т о раздра­ ж а ю т п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в . ( В о з н и к а е т м ы с л ь : «...А д л я чего вас поса­ д и л и у этого т е л е ф о н а ? ! . » ) Из всего с к а з а н н о г о в ы ш е — п р о с т е й ш и й в ы в о д : о п е р а т о р ы , о б с л у ж и в а ю щ и е к о н т а к т н ы е т е л е ф о н ы , д о л ж н ы п р о х о д и т ь спе­ циальную подготовку, чтобы уметь информировать клиента по наиболее т и п и ч н ы м в о п р о с а м , п р е д о с т а в л е н и ю е м у н е о б х о д и м о й д л я первого к о н т а к ­ т а и н ф о р м а ц и и и г р а м о т н о м у « п е р е к л ю ч е н и ю » п р и в о з н и к н о в е н и и более с л о ж н ы х вопросов. Р а з б о р э т и х д в у х н о р м а т и в о в удобств п о з в о л я е т в ы я в и т ь , что в основе и х с о з д а н и я з а ч а с т у ю л е ж а т п р о с т е й ш и е с о о б р а ж е н и я обычного здравого с м ы с л а и м и н и м а л ь н о необходимого п р и в л е ч е н и я о п ы т а сбытовой с л у ж б ы ф и р м ы . К с т а т и , об о п ы т е — один и н т е р е с н ы й п р и м е р . П р о в о д я в с е р е д и н е 1 9 9 0 - х гг. к о н с у л ь т а ц и о н н у ю работу в одной из к р у п н ы х т о р г о в ы х ф и р м П е т е р б у р г а , а в т о р обратил в н и м а н и е н а существен63

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

н ы й , но, к с о ж а л е н и ю , не всегда и с п о л ь з у е м ы й метод с о к р а щ е н и я д л и н ы очередей и в р е м е н и о ж и д а н и я о б с л у ж и в а н и я на с к л а д е (см. т о ч к у к о н т а к т а «Склад»). Р а б о т н и к и с к л а д а п о п р о ш е с т в и и некоторого в р е м е н и его ф у н к ц и ­ о н и р о в а н и я о б н а р у ж и л и , что б о л ь ш а я ч а с т ь к л и е н т у р ы и с п о л ь з у е т д л я мес­ т н ы х перевозок п о л у ч а е м ы х грузов а в т о ф у р г о н ы п р о и з в о д с т в а И ж е в с к о г о завода. П о с к о л ь к у в этот ф у р г о н в х о д и л о точно определенное ч и с л о к о р о б о к данного п р о д у к т а , с к л а д п р и н я л р е ш е н и е п р е д в а р и т е л ь н о к о м п л е к т о в а т ь загрузку именно этим числом коробок. Следовательно, было резко сокра­ щено время погрузки, а вместе с ним — время о б с л у ж и в а н и я клиента и длины очередей. Аналогичный пример — из п р а к т и к и знаменитой ф и р м ы McDonalds: к л ю д я м , с т о я щ и м в о ч е р е д и , п о д х о д и т с о т р у д н и к ф и р м ы , п р и ­ н и м а ю щ и й своего рода п р е д в а р и т е л ь н ы й з а к а з , что затем р е з к о с о к р а щ а е т в р е м я о б с л у ж и в а н и я к л и е н т о в . М о ж н о б ы л о б ы и д а л ь ш е п р о д о л ж а т ь эти п р и м е р ы (их достаточно много), но, с н а ш е й т о ч к и з р е н и я , гораздо в а ж н е е еще раз подчеркнуть основную м ы с л ь : разработка, внедрение и строгое соблю­ дение хотя бы небольшого числа нормативов резко повышают уровень удов­ летворенности клиента работой фирмы в разных точках контакта с ним. Почему в рамках клиентского анализа мы уделяем значительное вни­ м а н и е и м е н н о н о р м а т и в а м удобств? Д е л о в т о м , ч т о в т а к о г о рода а н а л и з е могут б ы т ь з а д е й с т в о в а н ы и будут особенно п о л е з н ы и м е н н о с б ы т о в и к и : в к о н ц е к о н ц о в о н и , образно г о в о р я , о ц е н и в а ю т о т н о ш е н и е к л и е н т а к с в о и м у с и л и я м по у в е л и ч е н и ю у р о в н я его у д о в л е т в о р е н н о с т и . Это ни в к о е й м е р е не снижает роли и значения базовых информационных документов и инстру­ ментов к л и е н т с к о г о а н а л и з а : а н к е т , и н т е р в ь ю и с т а т и с т и ч е с к о г о исследова­ н и я и в то же в р е м я с л у ж и т п о л е з н ы м и п р о д у к т и в н ы м д о п о л н е н и е м к н и м . Особо следует о с т а н о в и т ь с я на с т а т и с т и ч е с к о м а н а л и з е и п р е ж д е всего на двух т а к и х в а ж н е й ш и х характеристиках работы с клиентурой, к а к ко­ э ф ф и ц и е н т ц е н н о с т и и к о э ф ф и ц и е н т п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы ( р и с . 2.2). В современных условиях, к а к и отмечалось выше, служба сбыта долж­ н а в о все в о з р а с т а ю щ е й м е р е о р и е н т и р о в а т ь с я н а о п р е д е л е н н ы й р я д к в а н т и ф и ц и р о в а н н ы х о ц е н о к у с п е ш н о с т и своей р а б о т ы с к л и е н т у р о й . Р а с с м а т р и ­ в а е м ы е к о э ф ф и ц и е н т ы и г р а ю т с е р ь е з н у ю р о л ь в т а к о г о р о д а о ц е н к а х , по­ скольку они охватывают две исключительно в а ж н ы е стороны активности с б ы т о в и к о в в работе с п о к у п а т е л я м и , а и м е н н о : • с одной с т о р о н ы — и это о т н о с и т с я к к о э ф ф и ц и е н т у ц е н н о с т и , сбыт с т р е м и т с я в в о з м о ж н о более п о л н о й м е р е р е а л и з о в ы в а т ь т у м ы с л ь , к о т о р а я неоднократно встречается у различных исследователей маркетинга. Речь идет о т о м , что д л я ф и р м ы к р а й н е в а ж н о в ы д е л я т ь т а к н а з ы в а е м ы е н а и б о ­ лее ц е н н ы е д л я нее г р у п п ы к л и е н т у р ы в т о м с е г м е н т е ( с е г м е н т а х ) , к о т о р ы е она о б с л у ж и в а е т . Р а з у м е е т с я , п р е д с т а в л е н и е о ц е н н о с т и к л и е н т у р ы д л я ф и р м ы — д о с т а т о ч н о д и с к у с с и о н н ы й в о п р о с , п о с к о л ь к у о н а р е ш а ю щ и м об­ р а з о м с в я з а н а со с т р а т е г и ч е с к и м и и т а к т и ч е с к и м и ц е л я м и ф и р м ы , с основ­ ными задачами ее рыночной политики; 64

2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

Рис. 2.2. Ценность и приверженность клиентуры: расчетные схемы • с другой стороны, фундаментальное правило продаж — «Профессио­ налом в п р о д а ж а х м о ж е т считаться только тот, у кого совершают повторную 65

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

п о к у п к у » — требует, чтобы п р и в е р ж е н н о с т ь к л и е н т у р ы , т. е. в п е р в у ю оче­ редь ее п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь работы с ф и р м о й , и м е л а в о з м о ж н о более в ы с о к и й уровень. В т а к о й п о с т а н о в к е мы я в н о в и д и м естественное п р о д о л ж е н и е во­ проса, к о т о р ы й о б с у ж д а л с я в ы ш е : п о л н а я ц е н н о с т ь к л и е н т а д л я ф и р м ы . Вполне п о н я т н о , что эта ценность п о с т о я н н о у в е л и ч и в а е т с я по м е р е того, к а к к л и е н т все б о л ь ш е и в т е ч е н и е более д л и т е л ь н о г о в р е м е н и п о к у п а е т т о в а р ы и пользуется у с л у г а м и ф и р м ы . Б е з у с л о в н о , и здесь есть свои д и с к у с с и о н н ы е вопросы. Подводя итог сказанному, можно констатировать, что на самом деле к о э ф ф и ц и е н т ы ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и д а ю т е с л и и не а б с о л ю т н о п о л ­ ное, то, в о в с я к о м с л у ч а е , и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е п р е д с т а в л е н и е о б э ф ф е к ­ тивности работы службы сбыта с клиентурой ф и р м ы . Обратимся теперь к структурным характеристикам каждого коэффи­ ц и е н т а в р а м к а х п р и м е р о в , п р и в е д е н н ы х н а с х е м а х . С д е л а е м п р и этом в а ж ­ ное з а м е ч а н и е : х о т я « и д е о л о г и я » к о э ф ф и ц и е н т о в д о с т а т о ч н о п о л н о о т р а ж е ­ на именно в рассматриваемых п р и м е р а х , тем не менее с п е ц и ф и к а работы ф и р м ы и х а р а к т е р а ее в з а и м о д е й с т в и я с к л и е н т у р о й м о ж е т п р и в е с т и к до­ вольно з н а ч и т е л ь н о м у р а з н о о б р а з и ю с т р у к т у р к о э ф ф и ц и е н т о в , т . е . п р е ж д е всего в к л ю ч е н н ы х в н и х х а р а к т е р и с т и к р а б о т ы с к л и е н т у р о й . Н и к а к не ограничивая возможности и, если угодно, ф а н т а з и ю сбытовиков и маркето­ логов в р а з р а б о т к е э т и х к о э ф ф и ц и е н т о в , о т м е т и м т о л ь к о е с т е с т в е н н о е тре­ бование, к о т о р о е м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к « р а з у м н у ю с л о ж н о с т ь с т р у к т у р ы » . И м е е т с я в в и д у тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о и з л и ш н е е к о л и ч е с т в о в з а и м о у в я ­ з а н н ы х х а р а к т е р и с т и к в н у т р и к а ж д о г о к о э ф ф и ц и е н т а з а ч а с т у ю т о л ь к о ус­ л о ж н я е т работу с н и м и , и , к о н е ч н о ж е , в о з н и к а е т с е р ь е з н а я п р о б л е м а вза­ имного согласования этих х а р а к т е р и с т и к . К а к в и д н о и з р и с . 2.2, к о э ф ф и ц и е н т п р и в е р ж е н н о с т и в д а н н о м с л у ­ ч а е ф о р м и р у е т с я н а основе о ц е н к и д в у х к а т е г о р и й к л и е н т у р ы : т а к н а з ы ­ в а е м о й п о с т о я н н о й к л и е н т у р ы (1) и р а з о в о й (0,3). Этот в ц е л о м р а з у м н ы й подход с т а в и т , о д н а к о , п е р е д м а р к е т о л о г а м и и с б ы т о в и к а м и з а д а ч у а д е к ­ ватного отнесения к л и е н т у р ы к к а ж д о й из н а з в а н н ы х групп. Д л я фирм с достаточно д л и т е л ь н ы м производственным ц и к л о м и для ф и р м с корот­ к и м ц и к л о м это, е с т е с т в е н н о , будут р а з л и ч н ы е х а р а к т е р и с т и к и в т о м , ч т о касается постоянства к л и е н т у р ы . Аналогично следует у ч и т ы в а т ь специ­ фику разовости, поскольку, например, для мебельной ф и р м ы , ф и р м ы , производящей пищевые продукты, и фирмы, занимающейся капиталь­ н ы м с т р о и т е л ь с т в о м , п о н я т и е р а з о в о г о к л и е н т а будет с у щ е с т в е н н о в а р ь и ­ роваться. Следовательно, возникает и проблема разумного коэффициента ком­ п е н с а ц и и . Т а к м ы н а з ы в а е м р е д у к ц и ю , п о з в о л я ю щ у ю о п р е д е л е н н ы м обра­ зом свести в о е д и н о х а р а к т е р и с т и к и р а з о в о й и п о с т о я н н о й к л и е н т у р ы с т е м , чтобы получить представление об общем коэффициенте приверженности. К а к в и д н о из р и с . 2.2, в е л и ч и н а к о э ф ф и ц и е н т а п р и в е р ж е н н о с т и у ф и р м ы в 66

2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

определенной мере вызывает тревогу, поскольку падение коэффициента одновременно сопровождается уменьшением доли постоянной клиентуры и увеличением разовых покупок. Представляется в а ж н ы м обратить внима­ н и е в с в я з и с э т и м на с а м у ю п р и н ц и п и а л ь н у ю основу, к о т о р а я в н е ш н е не очевидна при формальном рассмотрении коэффициента. В п е р в о й г л а в е н а с т о я щ е г о п о с о б и я г о в о р и л о с ь о т о м , что п р и н ц и п и ­ альной особенностью современной работы ф и р м ы с клиентурой является п е р е х о д к м а р к е т и н г у о т н о ш е н и й . Следует, о д н а к о , и м е т ь в в и д у , что сам по себе м а р к е т и н г о т н о ш е н и й — к а т е г о р и я , что н а з ы в а е т с я , з а к о н о м е р н а я т о л ь к о в р а м к а х д о с т а т о ч н о д л и т е л ь н о г о в р е м е н н о г о к о н т и н у у м а , и если это у с л о в и е н е с о б л ю д а е т с я , т о , с о о т в е т с т в е н н о , м а р к е т и н г о т н о ш е н и й в ы ­ р о ж д а е т с я в о б ы ч н ы е м и н и - в з а и м о д е й с т в и я на основе р а з о в ы х с д е л о к . Рассмотрим теперь структуру построения коэффициента ценности, с д е л а в п р и этом в а ж н у ю о г о в о р к у . С п о з и ц и и д е л о в о й э т и к и и в о б ы д е н н о м у п о т р е б л е н и и с л о в а «ценность» д л я ф и р м ы (вне з а в и с и м о с т и о т к а к и х б ы т о н и б ы л о х а р а к т е р и с т и к ) все к л и е н т ы о д и н а к о в о ц е н н ы , т р е б у ю т к себе внимательного и дружественного отношения и являются полноценными п а р т н е р а м и ф и р м ы . В д а н н о м ж е с л у ч а е р е ч ь идет о б и з м е р и м о й ц е н н о с т и , связанной именно с определенными характеристиками клиента, так или иначе полезными для деятельности фирмы. Т а к о г о рода х а р а к т е р и с т и к , к а к и о т м е ч а л о с ь , м о ж е т б ы т ь д о с т а т о ч н о м н о г о , н о в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в , н а н а ш в з г л я д , в п о л н е до­ с т а т о ч н о т р е х о с н о в н ы х . Р е ч ь идет о в е л и ч и н е р а з о в о й з а к у п к и , р е г у л я р н о ­ сти з а к у п о к и уровне так называемой платежной д и с ц и п л и н ы клиента. Понятно, что расчет к а ж д о й из этих х а р а к т е р и с т и к имеет некую слож­ ность. Т а к , н а п р и м е р , о ц е н и в а я разовую п о к у п к у (а они могут быть в течение года р а з л и ч н ы м и ) , возможно, следует ориентироваться на некую с р е д н е а р и ф м е т и ч е с к у ю в е л и ч и н у . А н а л и з и р у я регулярность, мы опятьтаки в ряде случаев д о л ж н ы выводить некую ее среднюю характеристику. Ч т о к а с а е т с я п л а т е ж н о й д и с ц и п л и н ы , т о следует п р и н я т ь ( к а к это и сдела­ но в с х е м е ) к а к и е - т о ч и с л е н н ы е х а р а к т е р и с т и к и , своего рода у с л о в н у ю ш к а л у и з м е р е н и я э т о й д и с ц и п л и н ы . К а к в и д н о и з с х е м ы , д а ж е если п р и э т о м и с п о л ь з о в а н ы п р и б л и ж е н н ы е и в ц е л о м г р у б ы е о ц е н к и , тем не м е н е е ф и р м а получает достаточно ясное представление о х а р а к т е р и с т и к а х ценно­ сти к л и е н т у р ы . С у м м и р у я все с к а з а н н о е о д в у х о с н о в н ы х к о э ф ф и ц и е н т а х , о т м е т и м и х и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю р о л ь в с и с т е м е м е н е д ж м е н т а с б ы т а . Они дают воз­ м о ж н о с т ь , к р о м е всего п р о ч е г о , д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н о у в я з а т ь м е ж д у со­ бой с и с т е м ы п о о щ р е н и я с б ы т о в и к о в и о ц е н к и ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и . Хотя вопросы оплаты и стимулирования труда сбытовиков рассматриваются в с л е д у ю щ и х г л а в а х , здесь у м е с т н о к о с н у т ь с я этого а с п е к т а п р о б л е м ы . П р а к т и ч е с к и й о п ы т р я д а р о с с и й с к и х ф и р м , и с п о л ь з у ю щ и х т а к и е ко­ э ф ф и ц и е н т ы , о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что оба к о э ф ф и ц и е н т а м о г у т б ы т ь 67

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

р е а л ь н о п р и в я з а н ы к с и с т е м а м м о т и в а ц и и . Это р а з у м н о , п о с к о л ь к у в к о ­ нечном итоге к а ж д ы й м е н е д ж е р по п р о д а ж а м д о л ж е н с т р е м и т ь с я и к уве­ личению приверженности собственной к л и е н т у р ы , и в р а з у м н ы х р а м к а х — к росту ее ц е н н о с т и . Не о б с у ж д а я в д а н н о м с л у ч а е в е с ь м а с п е ц и ф и ч е с к и й вопрос о н е п о с р е д с т в е н н ы х м е т о д и к а х т а к о й « п р и в я з к и » (это, б е з у с л о в н о , дело к а ж д о й ф и р м ы , т р е б у ю щ е е о ч е н ь т о н к о й о т л а д к и ) , о б р а т и м в н и м а н и е н а т р и д и с к у с с и о н н ы х м о м е н т а этой п р о б л е м ы . П е р в ы й , о ч е в и д н о , с в я з а н с т е м , что с б ы т о в и к и р а б о т а ю т в р а з н ы х региональных, отраслевых, финансовых и и н ы х условиях и, следователь­ н о , б ы л о б ы грубой о ш и б к о й п о п ы т а т ь с я д е л а т ь е д и н у ю с т р у к т у р у п р и в я з ­ к и д л я всей с л у ж б ы с б ы т а . Это т и п и ч н ы й п р и м е р н е о б х о д и м о с т и и н д и в и д у ­ ализации, к которой мы обратимся позже, рассматривая проблемы мотива­ ции персонала в службе сбыта. Другой, не менее в а ж н ы й вопрос: к а к у ю именно часть заработной платы следует с в я з ы в а т ь с ценностью и приверженностью к л и е н т у р ы ? Здесь нет с о м н е н и я в о т н о ш е н и и с т р у к т у р ы ( и м е н н о в т о м , ч т о это — н е к а я ч а с т ь и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и с б ы т о в и к а ) , н о к а к о й и м е н н о у д е л ь н ы й вес д о л ж н о и м е т ь п о о щ р е н и е з а э т и к о э ф ф и ц и е н т ы — это у ж е вопрос к о н к р е т ­ ной р а з р а б о т к и с и с т е м ы м о т и в а ц и и . Н а к о н е ц , о б р а т и м в н и м а н и е и н а о п р е ­ деленную противоречивость, з а л о ж е н н у ю в совместное использование дан­ н ы х к о э ф ф и ц и е н т о в в р а м к а х с и с т е м ы м о т и в а ц и и . Д е й с т в и т е л ь н о , у сбыто­ вика время от времени может возникать ситуация, когда ему приходится в ы б и р а т ь м е ж д у более ц е н н ы м , н о я в н о м е н е е п р и в е р ж е н н ы м к л и е н т о м , и наоборот: его в ы б о р во м н о г о м будет о п р е д е л я т ь с я г р а м о т н ы м п о с т р о е н и е м и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я в этой ч а с т и . Но и это е щ е не все: в в а р и а н т е и н т е н с и в н о г о т е х н о л о г и ч е с к о г о р а з в и ­ т и я ф и р м ы , е е к р у п н о м а с ш т а б н о г о в ы х о д а в н о в ы е д л я себя р е г и о н ы с а м а по себе с и с т е м а , и с п о л ь з у ю щ а я т р а д и ц и о н н о е п о н и м а н и е ц е н н о с т и и п р и ­ в е р ж е н н о с т и , м о ж е т не просто д а в а т ь сбои, но в п р е д е л е п р и в е с т и к г р у б ы м управленческим ошибкам. Достаточно очевидно, что, завоевывая позиции в н о в ы х т е х н о л о г и я х и / и л и в н о в ы х р е г и о н а х , с б ы т о в и к не м о ж е т о р и е н т и ­ роваться на традиционное использование у к а з а н н ы х инструментов и впол­ н е в о з м о ж е н в а р и а н т , к о г д а будет п о л е з н ы м н е т о л ь к о с у щ е с т в е н н о м о д и ­ ф и ц и р о в а т ь и х , но и просто на о п р е д е л е н н о е в р е м я и с к л ю ч и т ь из с и с т е м ы мотивации. Взаимосвязь рассматриваемых коэффициентов и оценки эффективно­ сти р а б о т ы сбытового п е р с о н а л а — о д н а с т о р о н а и с п о л ь з о в а н и я к о э ф ф и ц и ­ ентов. Есть и д р у г а я , не менее и н т е р е с н а я и в то же в р е м я в с у щ е с т в е н н о й мере с в я з а н н а я с п е р в о й . Р е ч ь идет о своего рода с и с т е м е м о т и в а ц и и с а м о й к л и е н т у р ы посредством и с п о л ь з о в а н и я у к а з а н н ы х к о э ф ф и ц и е н т о в . Н о вна­ чале приведем некоторые общие методологические замечания. Е с л и о б р а т и т ь с я к х о р о ш о и з в е с т н о й б а н к о в с к о й п р а к т и к е , то не в ы ­ зывает сомнения справедливость, разумность и правомерность кредитова68

2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

н и я к л и е н т у р ы любым банком в зависимости от показателей типа финансо­ вой у с т о й ч и в о с т и , п л а т е ж е с п о с о б н о с т и и и н ы х того ж е рода х а р а к т е р и с т и к п р е т е н д е н т а н а к р е д и т . Т е м более к о г д а р е ч ь идет о к р у п н ы х и н в е с т и ц и о н ­ н ы х з а и м с т в о в а н и я х — это н о р м а л ь н а я п р а к т и к а б а н к о в с к о г о с е к т о р а . Н о п о ч е м у же в этом с л у ч а е не п р е д п о л о ж и т ь , что ф и р м а , р а б о т а я со своей клиентурой, имеет право использовать рациональные моменты такого подхода?! Ведь ни у кого не в ы з ы в а е т сомнений о б ы ч н а я п р а к т и к а , напри­ мер, с к и д о к , п р и которой у ч и т ы в а е т с я , с к а ж е м , объем з а к у п к и клиента и л и ж е с к о р о с т ь о п л а т ы и м с ч е т а и т . д . ; п о с у т и д е л а , в о всех э т и х с л у ч а ­ ях имеет место я в н а я либо н е я в н а я оценка некоей х а р а к т е р и с т и к и ценно­ сти к л и е н т у р ы , но несистематичная и во многом о п и р а ю щ а я с я на случай­ ные основания. И с п о л ь з о в а н и е к о э ф ф и ц и е н т о в ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и д л я фор­ мирования грамотной и комплексной структуры поощрения клиентуры в к о н т е к с т е того, о чем говорилось в ы ш е , — к у д а более р а з у м н ы й и эф­ ф е к т и в н ы й путь. И н а ч е говоря, речь идет о том, что, в ы р а б а т ы в а я три в а ж н е й ш и е х а р а к т е р и с т и к и своей работы на р ы н к е — ценовую полити­ к у , п о л и т и к у с к и д о к и п о л и т и к у к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а , ф и р м а без осо­ бого т р у д а м о ж е т р е а л ь н о п р и в я з а т ь и х и м е н н о к о б с у ж д а е м ы м к о э ф ф и ­ циентам. В этом с л у ч а е м е х а н и з м т а к н а з ы в а е м о г о п е р е х о д а к л и е н т у р ы в новое для ф и р м ы качество приобретает достаточно обоснованный характер и не м о ж е т в ы з ы в а т ь у к л и е н т у р ы н е п р и я т и е и о щ у щ е н и е н е с п р а в е д л и в о с т и от­ н о ш е н и я . Это н и в к о е м с л у ч а е н е у м а л я е т з н а ч е н и я и н ы х э л е м е н т о в , кото­ р ы е с л е д у е т п р и э т о м у ч е с т ь , но в с е - т а к и в основе л е ж и т г л а в н о е — объек­ т и в н а я к в а н т и ф и ц и р о в а н н а я о ц е н к а . З а в е р ш и м н а ш е р а с с м о т р е н и е учас­ т и я сбытовиков в к л и е н т с к о м анализе замечанием о «конечном» результате этого а н а л и з а . П р и грамотном построении вся схема клиентского анализа заканчива­ е т с я ш и р о к и м о б с у ж д е н и е м его р е з у л ь т а т о в в и н т е р е с а х п о в ы ш е н и я э ф ф е к ­ т и в н о с т и р а б о т ы ф и р м ы в ц е л о м , а с б ы т а — п р е ж д е всего с п о к у п а т е л я м и . Р а з у м е е т с я , т е р м и н « з а к а н ч и в а е т с я » у п о т р е б л е н здесь у с л о в н о . Р е ч ь идет о н е к о е м п р о м е ж у т о ч н о м р е з у л ь т а т е , п о с к о л ь к у с а м п о себе к л и е н т с к и й ана­ л и з не з а к а н ч и в а е т с я никогда. Тем не менее такое обсуждение д о л ж н о вы­ явить три основных эффекта: • п р е ж д е всего с л у ж б е н е о б х о д и м о ч е т к о п о н я т ь , где с к р ы в а ю т с я р е з е р в ы роста х а р а к т е р и с т и к п р о д а ж с т о ч к и з р е н и я и з м е н е н и я и у л у ч ш е ­ н и я ее собственной работы; • д а л е е с б ы т о в и к и р а с с м а т р и в а ю т , а н а л и з и р у ю т и в н о с я т свои пред­ л о ж е н и я по в о п р о с а м , с в я з а н н ы м с у л у ч ш е н и е м д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в це­ л о м и о т д е л ь н ы х ее п о д р а з д е л е н и й , к р о м е с б ы т а , к о т о р ы е м о г л и бы приве­ с т и к о щ у т и м о м у росту п р о д а ж и п р и б ы л ь н о с т и ; 69

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

• н а к о н е ц , е щ е о д н и м в а ж н ы м р е з у л ь т а т о м этого о б с у ж д е н и я д о л ж ­ н ы с т а т ь более я с н ы е п р е д с т а в л е н и я с б ы т о в и к о в о б о т н о ш е н и и к л и е н т у р ы к ф и р м е и ее у с и л и я м на р ы н к е , п р и ч е м эти п р е д с т а в л е н и я вовсе не обяза­ т е л ь н о могут с р а з у п р е в р а щ а т ь с я в д о п о л н и т е л ь н ы е в ы г о д ы н а р ы н к е . Ско­ рее, речь д о л ж н а и д т и о новом у р о в н е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , к о т о р ы й во м н о г и х с л у ч а я х будет х а р а к т е р и з о в а т ь с я т е м , что м о ж н о н а з в а т ь « н е о с я з а ­ е м ы й рост л о я л ь н о с т и » . И в о з м о ж н о , ч т о , с т о ч к и з р е н и я п е р с п е к т и в ф и р ­ мы на р ы н к е , и м е н н о этот р е з у л ь т а т в к о н е ч н о м и т о г е и о к а ж е т с я с а м ы м важным. С учетом с к а з а н н о г о следует в ы в о д , что д о к у м е н т т и п а « Р е з у л ь т а т ы к л и е н т с к о г о а н а л и з а з а ...» д о л ж е н р а с с м а т р и в а т ь с я к а к о д и н и з в а ж н е й ­ ш и х д о к у м е н т о в в с и с т е м е у п р а в л е н и я с б ы т о м , а м е т о д и к а его о б с у ж д е н и я о б я з а т е л ь н о в к л ю ч а е т в себя с л е д у ю щ и е э л е м е н т ы : 1. Т щ а т е л ь н о е о з н а к о м л е н и е к а ж д о г о с б ы т о в и к а с с о д е р ж а н и е м д о к у ­ мента. 2. Обсуждение документа внутри к о м п а к т н ы х сбытовых коллективов и п о д р а з д е л е н и й с л у ж б ы с б ы т а и ф о р м и р о в а н и е на э т о й основе пе­ речней предложений подразделений по итогам обсуждения. 3. К о р р е к т и р о в к а т е к у щ и х п л а н о в и п р о г р а м м с б ы т а на основе р а з р а ­ ботанных предложений. 4. Формирование перечней предложений сбыта, адресованных другим подразделениям фирмы, и обсуждение этих перечней с руководите­ лями и специалистами этих подразделений. 5. Формирование при необходимости к о м п а к т н ы х программ устране­ ния недостатков и / и л и развития совместной работы с клиентурой. 6. Р а з р а б о т к а и п е р е д а ч а с л у ж б е м а р к е т и н г а к а к и х - т о д о п о л н и т е л ь ­ н ы х п о ж е л а н и й с б ы т а и / и л и к о н к р е т н ы х в о п р о с о в , к о т о р ы е следо­ вало бы учесть при очередном ц и к л е клиентского анализа. 7. Проведение со с б ы т о в и к а м и м и н и - т р е н и н г о в по ф о р м а м и методам до­ ведения до к л и е н т у р ы и н ф о р м а ц и и о р е а л ь н ы х и з м е н е н и я х , происхо­ д я щ и х и л и п л а н и р у е м ы х ф и р м о й п о итогам к л и е н т с к о г о а н а л и з а .

2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой Приведенные в ы ш е соображения по участию сбытовиков в клиент­ с к о м а н а л и з е с о всей о ч е в и д н о с т ь ю п о к а з ы в а ю т , что основой э ф ф е к т и в н о г о р а з в и т и я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й м о ж е т б ы т ь т о л ь к о п о л н а я , всесторон­ н я я и о б ъ е к т и в н а я и н ф о р м а ц и я о с а м о й к л и е н т у р е и ее о т н о ш е н и и к това­ рам и услугам и деятельности ф и р м ы в целом. Именно т а к а я и н ф о р м а ц и я р о ж д а е т с я и п о с т о я н н о о б н о в л я е т с я в ходе с и с т е м а т и ч е с к о г о к л и е н т с к о г о а н а л и з а . П о н я т н о , что п р а к т и ч е с к и л ю б о й г р а м о т н ы й м е н е д ж е р п о п р о д а ­ ж а м ведет т а к о й а н а л и з н е п р е р ы в н о в ходе с в о и х п о с т о я н н ы х к о н т а к т о в с клиентурой. 70

2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой

Отличительное качество хорошего продавца — постоянный анализ с в о е й р а б о т ы и п о п ы т к а с д е л а т ь н е к и е п о з и т и в н ы е в ы в о д ы . М о ж н о без пре­ у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , ч т о д л я к а ж д о г о п р о ф е с с и о н а л а в сбыте собственно р е з у л ь т а т ы о ф и ц и а л ь н о г о к л и е н т с к о г о а н а л и з а и его с о б с т в е н н ы х р а з м ы ш ­ л е н и й к а к раз и формируют ту базу, на которой строятся взаимодействия и р а з в и в а ю т с я о т н о ш е н и я с п о к у п а т е л я м и . Б е з и з л и ш н и х д о к а з а т е л ь с т в по­ нятно, что удовлетворенность покупателя, как уже отмечалось выше, яв­ ляется тем с т е р ж н е м , вокруг которого строится вся работа менеджера по продажам. Приведем к р а т к и й перечень «Критерии и показатели для анализа кли­ е н т у р ы » . К а к и з в е с т н о и з п р а к т и к и , к а ж д а я ф и р м а ф о р м и р у е т д л я себя т а к о г о рода д о к у м е н т ы . ( В с п о м н и м х о т я б ы з н а м е н и т ы й 6 6 - п у н к т н ы й воп­ р о с н и к X . М а к к е я , п о поводу к о т о р о г о с а м а в т о р ш у т л и в о з а м е ч а е т , что его ф и р м а знает о своих к л и е н т а х больше, чем налоговое ведомство США [ М а к к е й , 1 9 9 4 ] . ) В э т о м с м ы с л е д а н н ы й д о к у м е н т — всего л и ш ь о д и н и з в о з м о ж н ы х вариантов. И поскольку он достаточно стандартен, обратим в н и м а н и е только на раздел (см. рис. 2.2), п о с в я щ е н н ы й удовлетвореннос­ т и к л и е н т у р ы . Этот р а з д е л п о с т р о е н п о д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о й с т р у к т у р е : товары ф и р м ы — цены — логистика — сервис — персонал — фирма в ц е л о м . Н е с м о т р я н а к а ж у щ у ю с я п р о с т о т у этой с т р у к т у р ы , о н а д а е т в п о л ­ не п р и е м л е м ы е р е з у л ь т а т ы и формирует весьма объективное мнение об удовлетворенности к л и е н т а , если эта структура используется достаточно постоянно. В то же в р е м я следует отметить, что существует довольно много ню­ а н с о в у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , к о т о р ы е о б у с л а в л и в а ю т необходи­ мость с е р ь е з н о г о р а с ш и р е н и я с т р у к т у р ы . Т о ж е с а м о е о т н о с и т с я к р а з л и ч ­ н ы м э л е м е н т а м а у т с о р с и н г а , к о т о р ы е все ш и р е и с п о л ь з у ю т с я в с о в р е м е н ­ н ы х у с л о в и я х р о с с и й с к и м и ф и р м а м и . Л ю б а я ф и р м а д о л ж н а с ч и т а т ь абсо­ лютно ж е с т к и м правилом д л я себя, что передача каких-то операций неко­ ему с а м о с т о я т е л ь н о м у в н е ш н е м у и с п о л н и т е л ю , к о т о р ы й н а п р я м у ю рабо­ т а е т с к л и е н т о м , ни в к о е м с л у ч а е не о с в о б о ж д а е т ф и р м у от о т в е т с т в е н н о ­ с т и з а к а ч е с т в о , с р о к и и о б ъ е м в ы п о л н е н и я всех работ в н е ш н и м к о н т р ­ агентом. И н ы м и словами, клиента ни в коем случае не должно интересовать, д е л а е т л и н е ч т о ф и р м а с а м а и л и п е р е д а е т к о м у - т о . В л ю б о м с л у ч а е он, к л и ­ ент, и м е е т д е л о т о л ь к о с ф и р м о й и и м е н н о от нее ж д е т в ы п о л н е н и я всех обязательств. П о с т о я н н о и з у ч а я , а н а л и з и р у я и д е л а я п р а к т и ч е с к и е в ы в о д ы и з оцен­ к и у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , с б ы т о в и к д о л ж е н и м е н н о под эту о ц е н к у « п о д с т р а и в а т ь » всю свою и н д и в и д у а л ь н у ю работу и то же самое д о л ж н а д е л а т ь с л у ж б а с б ы т а в ц е л о м . В ы с т р а и в а я ж е н а этой основе с и с т е м у своих о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , с л у ж б а с б ы т а д о л ж н а р а з в и в а т ь и х н а базе д в у х рабочих структур, схематично представленных на рис. 2.3 и 2 . 4 . 71

Рис. 2.3. Структура «Помешанность на клиентуре»

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

72

2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой

Рис. 2.4. Структура

«Окучивание клиентуры»

73

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

Критерии и показатели для анализа клиентуры АНКЕТНЫЕ ДАННЫЕ КЛИЕНТА

• Реквизиты клиента • Отрасль, в которой работает клиент • «Крупность» клиента (в его отрасли и в системе н а ш е й клиентуры) • Географическое положение и основные характеристики региона • Финансовое п о л о ж е н и е клиента СТАТИСТИЧЕСКИЕ / ФАКТОГРАФИЧЕСКИЕ

• • • • •

Объем закупок Частота закупок Закупаемая номенклатура и ассортимент Цены закупок Финансовые характеристики закупок (в том числе дебиторская за­ долженность и предпочитаемые формы оплаты закупок)

ПО ЛОГИСТИКЕ ЗАКУПОК

• • • • • •

Месторасположение клиента Самовывоз или наша доставка Транспортные характеристики Транспортные затраты Необходимость т а м о ж е н н ы х и иных процедур того же рода Необходимость специальной транспортной упаковки

ПО УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА

• • • • • •

Мнения Мнения Мнения Мнения Мнения Мнения

о о о о о о

наших нашем наших нашей нашем нашей

товарах персонале ценах логистике сервисе фирме в целом

ПО ОБЪЕМУ И УРОВНЮ НАШИХ ОСОБЫХ ЗНАНИЙ О КЛИЕНТЕ

• • • • •

74

Знание Знание Знание Знание Знание

руководства клиента «силовой структуры» клиента о р г а н и з а ц и о н н о й структуры и системы у п р а в л е н и я основных партнерских связей клиента перспективных планов клиента

2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой

П р е ж д е ч е м п е р е й т и к и н д и в и д у а л ь н о м у р а с с м о т р е н и ю к а ж д о й схе­ м ы , о т м е т и м с л е д у ю щ и й в а ж н ы й м о м е н т : обе с х е м ы вместе образуют своего рода д в е п о л о в и н к и « к р и т и ч е с к о й м а с с ы » р а б о т ы с л у ж б ы с б ы т а с к л и е н т у ­ р о й . С о д н о й с т о р о н ы , и м е н н о сбыт о т в е ч а е т за т о , ч т о б ы он с а м и ф и р м а в целом были образцами «помешанности на клиентуре», ж и л и ее интересами и с т р е м и л и с ь во всем и всегда б ы т ь п о л е з н ы м и своей к л и е н т у р е . С д р у г о й с т о р о н ы , и м е н н о сбыт п о с т о я н н о и с п о л ь з у е т и р а з в и в а е т с и с т е м у , к о т о р а я в с х е м е ш у т л и в о н а з в а н а « о к у ч и в а н и е к л и е н т у р ы » и к о т о р а я с в я з а н а с уста­ новлением и постоянным развитием добрых отношений с нею. Или иными с л о в а м и , е с л и п е р в а я с х е м а дает своего рода п а с с и в н о е о с н о в а н и е д л я уста­ новления позитивных отношений с клиентурой, то вторая выполняет роль с в о е о б р а з н о г о а к т и в и з а т о р а э т и х о т н о ш е н и й . Д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что к а ж д а я и з с т р у к т у р в о з д е й с т в у е т тем и л и и н ы м образом н а д р у г у ю . Р а с ­ с м о т р и м эти с т р у к т у р ы . • Ф о р м и р о в а н и е в ф и р м е а т м о с ф е р ы « п о м е ш а н н о с т и на к л и е н т у р е » предполагает четыре главных направления работы: служебная активность м е н е д ж е р о в ; т о т а л ь н а я учеба п е р с о н а л а ; н а г л я д н а я а г и т а ц и я и э ф ф е к т и в ­ ная мотивация. Нетрудно видеть, что каждое из направлений теснейшим образом связано со всеми другими и п о п ы т к а исключить или преуменьшить р о л ь к а к о г о - т о одного из н и х с р а з у и о д н о з н а ч н о будет с к а з ы в а т ь с я на эф­ ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я с т р у к т у р ы в ц е л о м . В с х е м е все достаточно п о н я т н о , п о э т о м у в р а м к а х п р и в е д е н н о г о н и ж е к о м м е н т а р и я к р а т к о рас­ смотрим основные методические особенности использования некоторых элементов схемы. Персональная оценка подчиненных, к а к правило, строится в фирме на основе т е х ж е д а н н ы х к л и е н т с к о г о а н а л и з а . П р и этом и с п о л ь з у е т с я своего р о д а д в у с т о р о н н я я о ц е н к а , а и м е н н о , с одной с т о р о н ы , в к л и е н т с к о м а н а л и ­ з е в с е г д а т а к и л и и н а ч е ф и г у р и р у ю т в о п р о с ы т и п а : « Д о в о л ь н ы л и в ы рабо­ т о й м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м , о б с л у ж и в а ю щ е г о в а с ? » . Соответственно, рас­ сматривая дискретные ответы и их динамику по каждому клиенту, можно о б е с п е ч и т ь о б ъ е к т и в н у ю о ц е н к у с б ы т о в и к о в по этой х а р а к т е р и с т и к е . С дру­ гой с т о р о н ы , о б щ е и з в е с т н о , ч т о р у к о в о д и т е л ь сбытового п о д р а з д е л е н и я п о с п е ц и а л ь н о м у г р а ф и к у д о л ж е н п е р и о д и ч е с к и п о с е щ а т ь к л и е н т о в данного с б ы т о в и к а в м е с т е с н и м . С л е д о в а т е л ь н о , и у него к а к у н е п о с р е д с т в е н н о г о руководителя время от времени появляется такого рода и н ф о р м а ц и я . И м е н н о на это и о р и е н т и р о в а н ч е т в е р т ы й э л е м е н т первого с т о л б ц а — «Пе­ р и о д и ч е с к и е беседы с к л и е н т у р о й » . И к о н е ч н о , в особенно н е п р и я т н ы х д л я ф и р м ы случаях (различного вида жалобы и рекламации) имеются дополни­ т е л ь н ы е в о з м о ж н о с т и т а к о г о рода о ц е н к и . • В с т р е ч и р у к о в о д и т е л е й с л у ж б ы с б ы т а со с в о и м и п о д ч и н е н н ы м и по клиентской тематике целесообразно организовывать по итогам каждого очередного ц и к л а клиентского анализа (а следовательно, не р е ж е чем раз в квартал). 75

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

• Учеба п е р с о н а л а по м е т о д а м и т е х н и к е л и ч н ы х п р о д а ж в з н а ч и т е л ь ­ ной мере д о л ж н а б ы т ь о р и е н т и р о в а н а н е п р о с т о н а т е х н и ч е с к и е п р и е м ы сбыта, но в п е р в у ю очередь на ф о р м и р о в а н и е ч е р е з п р о д а ж у у с т о й ч и в ы х позитивных отношений с клиентурой. Здесь исключительно велика роль с о о т в е т с т в у ю щ и м образом п о д г о т о в л е н н ы х т р е н е р о в . И н т е р е с н о о т м е т и т ь , что р я д р о с с и й с к и х ф и р м у ж е с е г о д н я п е р е ш е л к с и с т е м е т а к н а з ы в а е м ы х внутренних тренеров, при которой специально подобранные и обученные м а р к е т о л о г и и с б ы т о в и к и п о с т о я н н о ведут т р е н и н г и по о т д е л ь н ы м т е м а м методов и т е х н и к и л и ч н ы х п р о д а ж . • Ч т о к а с а е т с я « н а г л я д н о й а г и т а ц и и » , то в с и л у и с т о р и ч е с к и х особен­ ностей н а ш е й р е ф о р м ы д о л г о е в р е м я э т о м у с е р ь е з н о м у и н с т р у м е н т у в о с п и ­ т а н и я п е р с о н а л а не п р и д а в а л и з н а ч е н и е : в п а м я т и м н о г и х и с а м т е р м и н , и с о п р о в о ж д а в ш и е его д о с к и п о ч е т а и л о з у н г и до с и х п о р а с с о ц и и р у ю т с я с в р е м е н а м и с о ц и а л и з м а . П р е д с т а в л я е т с я , ч т о это г л у б о к о е з а б л у ж д е н и е , особенно е с л и в з г л я н у т ь н а п р а к т и к у а м е р и к а н с к и х и я п о н с к и х ф и р м . В этой с в я з и и н т е р е с н о о т м е т и т ь о п ы т т а к о й в ы д а ю щ е й с я сетевой с т р у к т у ­ р ы , к а к Home Depot, в к а ж д о м м а г а з и н е к о т о р о й о ф о р м л е н ы с п е ц и а л ь н ы е больших размеров доски с фотографиями л у ч ш и х работников, причем на о т д е л ь н о й п л о щ а д и д о с к и в ы д е л я е т с я л у ч ш и й м е н е д ж е р п о работе с к л и е н ­ т у р о й . Здесь ж е в и д н ы х о р о ш о п р о д у м а н н ы е и к р а с о ч н о в ы п о л н е н н ы е л о ­ зунги соответствующего содержания, главная задача которых — пробуж­ дать энтузиазм в обслуживании покупателей. Общеизвестна и японская практика, при которой персонал постоянно «подпитывается» различного рода н а г л я д н о й и н ф о р м а ц и е й , в том ч и с л е о с о о т в е т с т в у ю щ и х д о с т и ж е н и я х к о н к у р е н т о в , что особенно в а ж н о д л я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й . • Мотивационная составляющая формирования атмосферы достаточ­ но о ч е в и д н а , и здесь м о ж н о д о б а в и т ь л и ш ь то, что р а н е е г о в о р и л о с ь о систе­ ме о ц е н к и ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы : н е о б х о д и м а р а з у м н а я и не чересчур рафинированная с точки зрения структуры подсистема мотива­ ц и и н а работу с к л и е н т у р о й . ( О т м е т и м п о п у т н о , ч т о н а и б о л е е « п р о д в и н у ­ тая» с х е м а о п л а т ы т р у д а м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м м о ж е т вообще с т р о и т ь с я во многом на том, к а к клиентура оценивает работу данного менеджера.) З а в е р ш а я краткое рассмотрение схемы, отметим ее безусловную тру­ д о е м к о с т ь и , с о о т в е т с т в е н н о , в е с ь м а в ы с о к у ю с т е п е н ь о т в е т с т в е н н о с т и ру­ к о в о д и т е л е й сбытовой с л у ж б ы з а р е а л и з а ц и ю всех и л и б о л ь ш е й ч а с т и е е э л е м е н т о в . В т о ж е в р е м я т р у д н о п е р е о ц е н и т ь тот э ф ф е к т роста л о я л ь н о ­ сти к л и е н т у р ы , к о т о р ы й и м е е т м е с т о п р и п о с т о я н н о м и в о з р а с т а ю щ е м в н и м а н и и к ф о р м и р о в а н и ю « а т м о с ф е р ы п о м е ш а н н о с т и » . И все же у м е с ­ тен будет т а к о й вопрос: я в л я е т с я л и д а н н а я с х е м а ч и с т о сбытовой и л и она р е а л ь н о д о л ж н а с л у ж и т ь о с н о в а н и е м д л я о б щ е ф и р м е н н о й а к т и в н о с т и по­ добного рода? Н а ш а т о ч к а з р е н и я в этом вопросе о д н о з н а ч н а : с х е м а , бе­ зусловно, д о л ж н а иметь общефирменный характер, а роль с л у ж б ы сбыта в ее р е а л и з а ц и и д в о я к а : с одной с т о р о н ы , с л у ж б а с б ы т а п е р в о й ш и р о к о 76

2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой

в н е д р я е т у себя д а н н у ю с х е м у , а с д р у г о й с т о р о н ы , она с т а н о в и т с я своего р о д а п р о в о д н и к о м и к о н с у л ь т а н т о м ф и р м ы в р е а л и з а ц и и этой с х е м ы на уровне ф и р м ы . К а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , в т о р а я с т р у к т у р а (см. р и с . 2.4) о р и е н т и р о в а н а на ф о р м и р о в а н и е и р а з в и т и е с и с т е м ы д о б р ы х о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , и здесь п р о с л е ж и в а ю т с я т р и г л а в н ы е л и н и и : б а з о в ы й а н а л и з , и н ф о р м а ц и я п о « с и л о в о й с т р у к т у р е » ; в ы б о р и и с п о л ь з о в а н и е методов « о к у ч и в а н и я » . В це­ лом схема не нуждается в пояснениях, кроме двух в а ж н ы х моментов. Т е р м и н « с и л о в а я с т р у к т у р а » п р и м е н и т е л ь н о к сфере п р о д а ж в п е р в ы е в в е л в оборот Д ж . Х о л д е н — и з в е с т н ы й а м е р и к а н с к и й с п е ц и а л и с т по уп­ р а в л е н и ю п р о д а ж а м и и п р е з и д е н т к о р п о р а ц и и Holden Corporation: т е р м и н о б о з н а ч а е т всех л и ц , в л и я ю щ и х в с у щ е с т в е н н о й м е р е н а п р и н я т и е д в у х г л а в н ы х д л я с б ы т о в и к а р е ш е н и й — о з а к у п к е к а к т а к о в о й и об о п л а т е с ч е т о в . Т а к и м о б р а з о м , с а м с м ы с л п р и в е д е н н о й с х е м ы есть р а б о т а н е т о л ь к о с н е п о с р е д с т в е н н ы м « з а к у п щ и к о м » , но и по в о з м о ж н о с т и со всей снабжен­ ч е с к о й с т р у к т у р о й . И м е н н о здесь и в о з н и к а ю т , особенно д л я р о с с и й с к и х ф и р м , д о в о л ь н о с е р ь е з н ы е и скорее п с и х о л о г и ч е с к и е , н е ж е л и а д м и н и с т р а ­ тивные, проблемы. О д и н а м е р и к а н с к и й с п е ц и а л и с т к а к - т о ш у т л и в о з а м е т и л , что если с б ы т о в и к н е м н о г о не а к т е р и н е м н о г о не р а з в е д ч и к , то н а с т о я щ и м сбытови­ к о м и п е р в о к л а с с н ы м п р о д а в ц о м он по о п р е д е л е н и ю б ы т ь не м о ж е т . Е с л и г о в о р и т ь о в т о р о й ч а с т и этого з а м е ч а н и я , то в более ш и р о к о м к о н т е к с т е оно д о л ж н о и н т е р п р е т и р о в а т ь с я с л е д у ю щ и м о б р а з о м : н е п о с р е д с т в е н н ы й кон­ такт сбытовика с неким специалистом закупочного центра в фирме-клиенте я в л я е т с я б а з о й д л я сбора и н ф о р м а ц и и , н о к р у г этого сбора д о л ж е н быть существенно шире. Безусловно, соблюдая необходимую корректность и п р е д е л ь н у ю о с т о р о ж н о с т ь , ни в к о е м с л у ч а е не з а д е в а я с а м о л ю б и е и не у щ е м л я я з а к о н н ы е интересы непосредственного представителя фирмы-кли­ е н т а , с б ы т о в и к т е м не м е н е е д о л ж е н с т р е м и т ь с я с его п о м о щ ь ю о п р е д е л и т ь с о т р у д н и к о в « с и л о в о й с т р у к т у р ы » , у с т а н о в и т ь с н и м и , если это в о з м о ж н о , хотя бы м и н и м а л ь н ы е связи и, конечно, иметь информацию, необходимую д л я в ы б о р а «методов о к у ч и в а н и я » . Другое замечание по схеме касается именно этих методов. Безусловно, о р и е н т и р о в а н н ы е на л и ч н о с т ь и у в л е ч е н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х л и ц в «сило­ вой с т р у к т у р е » м е т о д ы д о л ж н ы б ы т ь к о р р е к т н ы м и и н е в ы х о д я щ и м и з а р а м к и о б щ е п р и н я т ы х м о р а л ь н о - э т и ч е с к и х н о р м и т е м более з а к о н н о с т и . И в этой с в я з и с д е л а е м е щ е одно в а ж н о е з а м е ч а н и е . В России и сегодня весьма распространен взгляд, согласно которому г л а в н ы е д о с т и ж е н и я с б ы т о в и к а в о м н о г о м с в я з а н ы с в о з м о ж н о с т я м и предо­ ставления з а к у п щ и к у явной или завуалированной взятки. Не обсуждая п р а в о в у ю с т о р о н у этого д е л а (она х о р о ш о п о н я т н а ) , о б р а т и м в н и м а н и е н а « м е н е д ж м е н т с к и й » а с п е к т п р о б л е м ы . А он с о с т о и т в т о м , ч т о в п е р в ы е годы р е ф о р м ы б е д н а я и л и ш е н н а я о б щ е п р и н я т ы х в д е м о к р а т и ч е с к о м обществе 77

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

этических трудовых ориентиров Россия действительно демонстрировала т о т а л ь н у ю и в с е о б щ у ю в л а с т ь в з я т к и . Б ы л о б ы н а и в н о с ч и т а т ь , ч т о поло­ ж е н и е с е г о д н я к о р е н н ы м образом и з м е н и л о с ь . И т е м н е м е н е е п р а к т и ч е с к и всем р а б о т а ю щ и м в бизнесе и п р о д а ж а х у ж е с е г о д н я о ч е в и д н о , что в л и я н и е в з я т о к в бизнесе в ц е л о м и в п р о д а ж а х в ч а с т н о с т и х о т я и м е д л е н н о , но у м е н ь ш а е т с я . И с в я з а н о это с д в у м я о б с т о я т е л ь с т в а м и . П е р в о е з а к л ю ч а е т с я в том, что в л а д е л ь ц ы п р е д п р и я т и й з а и н т е р е с о в а н ы в росте э ф ф е к т и в н о с т и своей ф и р м ы и п о с т е п е н н о о с в о б о ж д а ю т с я от л ю д е й в и е р а р х и и з а к у п о к , н а б и в а ю щ и х свои к а р м а н ы з а счет и н т е р е с о в ф и р м ы . П а р а л л е л ь н о с э т и м все и н т е н с и в н е е идет п р о ц е с с н а с ы щ е н и я р а з л и ч н ы х с л у ж б ( п р е ж д е всего передовых фирм) молодыми, профессионально образованными менеджера­ м и , д л я к о т о р ы х с т р е м л е н и е к ч е с т н о м у з а р а б о т к у н а основе роста э ф ф е к ­ т и в н о с т и ф и р м ы я в л я е т с я н о р м о й п о в е д е н и я . Н и к а к н е п р е у в е л и ч и в а я зна­ ч е н и я и т е м п о в э т и х с д в и г о в , тем не м е н е е о т м е т и м , что у ж е и с е г о д н я , а тем более в п е р с п е к т и в е з н а ч е н и е г р а м о т н о г о «набора» э т и ч н ы х и у м е с т н ы х методов п о д д е р ж а н и я х о р о ш и х о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й будет п о с т о я н н о возрастать. Т а к и м о б р а з о м , н а базе д в у х у к а з а н н ы х в ы ш е с т р у к т у р ф о р м и р у ю т с я о б с т а н о в к а и а т м о с ф е р а (у с л у ж б ы с б ы т а и р а б о т н и к о в ф и р м ы ) ж е с т к о й и безусловной ориентации на удовлетворенность к л и е н т у р ы не отдельными д о с т и ж е н и я м и ф и р м ы в т о в а р е , ц е н а х , сервисе и т. д . , а д е я т е л ь н о с т ь ю ф и р ­ мы в ц е л о м . Разумеется, и сама хорошо н а л а ж е н н а я система клиентского анализа, и тем более р а с с м о т р е н н ы е в ы ш е с т р у к т у р ы д о л ж н ы п р и н о с и т ь и п р и н о с я т свои п л о д ы в борьбе за у д о в л е т в о р е н н о с т ь к л и е н т а , его в н и м а н и е и д е н ь г и , иначе говоря, за формирование в а ж н е й ш и х к о н к у р е н т н ы х преимуществ ф и р м ы н а р ы н к е . Т е м н е менее д а ж е вся эта д о с т а т о ч н о м а с ш т а б н а я систе­ ма не м о ж е т п о л н о с т ь ю п р е д о т в р а т и т ь и тем более и с к л ю ч и т ь р а з л и ч н ы е негативные последствия, возникающие вследствие ошибок и недоработок фирмы, а следовательно — разочарований клиента и известного падения у р о в н я его л о я л ь н о с т и п о о т н о ш е н и ю к ф и р м е . И м е н н о п о э т о м у и с к л ю ч и ­ тельно важное значение в обеспечении эффективной работы с клиентурой имеет у м е н и е п е р с о н а л а (сбыта — п р е ж д е всего, а в более ш и р о к о м к о н т е к ­ сте — и всего п е р с о н а л а ф и р м ы ) г р а м о т н о р а б о т а т ь с р е к л а м а ц и я м и и пре­ тензиями клиентов, активно использовать различные методы блокировки разочарований покупателей.

2.3. Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов Есть два а с п е к т а р а с с м а т р и в а е м о й п р о б л е м ы : и х условно м о ж н о опреде­ л и т ь к а к м е н е д ж м е н т с к и й и п с и х о л о г и ч е с к и й . Условно и м е н н о п о т о м у , что имеет место в з а и м о п р о н и к н о в е н и е и с л о ж н о е в з а и м о д е й с т в и е э т и х основа­ н и й . Тем н е менее к а к р а б о ч и й п р и е м т а к о е д е л е н и е в п о л н е п р а в о м е р н о . 78

2.3. Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов

Когда-то в ы д а ю щ и й с я я п о н с к и й бизнесмен и основатель з н а м е н и т о й э л е к т р о н н о й и м п е р и и « М а ц у с и т а Д е н к и » К . М а ц у с и т а п р о и з н е с замечатель­ н у ю ф р а з у , с т а в ш у ю о д н и м и з символов в е р ы современного бизнеса: «Если к л и е н т ы н е ж а л у ю т с я н а в а ш и т о в а р ы и у с л у г и , з н а ч и т , они р е ш и л и н и к о г д а б о л ь ш е не и м е т ь дело с в а ш е й ф и р м о й » . В этой з а м е ч а т е л ь н о й ф р а з е в е л и к и й я п о н е ц г е н и а л ь н о просто у к а з а л , в о з м о ж н о , на самое главное в бизнесе и в м е н е д ж м е н т е : к а к бы ни с т а р а л и с ь п р е д п р и н и м а т е л и и у п р а в л я ю щ и е , все р а в н о о ш и б к и и н е д о р а б о т к и , а с л е д о в а т е л ь н о , неудовольствие и ж а л о б ы к л и е н т о в о б я з а т е л ь н о будут. И в этом с м ы с л е х о р о ш а я ф и р м а о т л и ч а е т с я от плохой двумя в а ж н е й ш и м и обстоятельствами: • в о - п е р в ы х , к о л и ч е с т в о о ш и б о к и р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т о в у хоро­ шей ф и р м ы гораздо меньше; • во-вторых, х о р о ш а я ф и р м а постоянно и эффективно работает с ж а л о б а м и и п р е т е н з и я м и к л и е н т у р ы . Старается быстро устранить их при­ ч и н ы и всеми способами у м е н ь ш и т ь разочарования клиента в деятельно­ сти ф и р м ы . Е с л и это т а к , то, е с т е с т в е н н о , в о з н и к а е т вопрос: к а к о в а т е х н о л о г и я устранения разочарования клиента? П р е ж д е всего н е о б х о д и м о с ф о р м и р о в а т ь к о м п л е к с о п р е д е л е н н ы х пра­ в и л , п о з в о л я ю щ и й р е з к о у с и л и т ь п о з и ц и и ф и р м ы н а этом и с к л ю ч и т е л ь н о с л о ж н о м у ч а с т к е к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы . ( П о с к о л ь к у п о н я т н о , что м ы здесь д а е м н е к у ю у н и в е р с а л ь н у ю к о н с т р у к ц и ю , учет ф и р м е н н о й , р ы н о ч н о й , то­ в а р н о й и д р у г о й с п е ц и ф и к и будет д е л о м к а ж д о й к о н к р е т н о й ф и р м ы . ) П р и ­ ведем правила и с ж а т ы й комментарий к ним. 1. Воспитываем и развиваем у всех сотрудников фирмы, а у сбытовиков в первую очередь, серьезный интерес к самому главному: насколько кли­ ент удовлетворен товарами, услугами и работой фирмы в целом.

По с у т и д е л а , все, о ч е м у п о м и н а л о с ь в п а р а г р а ф а х 2.1 и 2.2, м о ж н о с ч и т а т ь о т в е т о м на этот в о п р о с . П о э т о м у в к а ч е с т в е е д и н с т в е н н о г о дополне­ н и я о б р а т и м в н и м а н и е н а г л а г о л ы « в о с п и т ы в а е м и р а з в и в а е м » : и м е н н о эту з а д а ч у м е н е д ж м е н т ф и р м ы и к а ж д о г о е е п о д р а з д е л е н и я д о л ж е н р е ш а т ь по­ вседневно. 2. Во всех точках соприкосновения с нашим потребителем задаем вопро­ сы типа: «Что хорошо и что плохо в нашем товаре? Что можно было бы улучшить и как?»

О ч е в и д н о , ч т о с а м о й т а к о й п о с т а н о в к о й , особенно е е второй ч а с т ь ю , мы к а к бы в о в л е к а е м р е а л ь н ы х и п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в в процесс совер­ ш е н с т в о в а н и я т о в а р а . А это с а м о по себе — о д и н из п у т е й б л о к и р о в к и буду­ щих разочарований.

79

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы 3. Постоянно облегчаем покупателю возможность сообщить свое мне­ ние о делах нашей фирмы и особенно — пожаловаться на любые недо­ статки.

В этом с м ы с л е и с к л ю ч и т е л ь н у ю в а ж н о с т ь и м е ю т т а к и е т е х н и ч е с к и е п р и е м ы , к а к в к л а д ы в а н и е в у п а к о в к и т о в а р о в н е б о л ь ш и х ф о л д е р о в — от­ крыток с обратным адресом; введение в службы м а р к е т и н г а ф и р м ы телефо­ нов « г о р я ч е й л и н и и » ; с о з д а н и е в м е с т а х н а ш и х к о н т а к т о в с к л и е н т о м , в том ч и с л е п р и п р о в е д е н и и д е г у с т а ц и й , п р е з е н т а ц и й и т о м у п о д о б н ы х ме­ роприятий, я щ и к о в для жалоб и п о ж е л а н и й клиентуры; организация семи­ наров д л я п о к у п а т е л е й т о в а р о в . Особенно в а ж н о (безусловное т р е б о в а н и е к с л у ж б а м с б ы т а , с е р в и с а и л о г и с т и к и ) быстро и с в о е в р е м е н н о д о в о д и т ь все жалобы покупателей до соответствующих структур фирмы. 4. Постоянно интересуемся самим процессом и особенностями использо­ вания наших товаров у покупателей.

По с у щ е с т в у , здесь р е ч ь идет о б е з у с л о в н о м т р е б о в а н и и , к о т о р о е в ц и к ­ л е «Поведение п о т р е б и т е л е й » ф о р м у л и р у е т с я к а к « а н а л и з п р о ц е с с а потреб­ л е н и я » . Ч е м г л у б ж е ф и р м е у д а е т с я п р о н и к н у т ь в этот п р о ц е с с , тем б о л ь ш е ш а н с о в у з н а т ь и р а з л и ч н о г о рода н е г а т и в н ы е его с т о р о н ы , а з н а ч и т , быст­ рее у с т р а н и т ь и х и л и к а к м и н и м у м о б е с п е ч и т ь х о т я б ы ч а с т и ч н у ю б л о к и ­ р о в к у р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т у р ы . С о в р е м е н н а я п р а к т и к а и з у ч е н и я поведе­ н и я п о т р е б и т е л е й в ы р а б о т а л а здесь н е с к о л ь к о о с н о в н ы х п р и е м о в : о т соот­ в е т с т в у ю щ и х с о г л а ш е н и й о н а б л ю д е н и я х с с а м и м и п о к у п а т е л я м и до уста­ н о в к и в у м е с т н ы х с л у ч а я х в и д е о к а м е р , ф и к с и р у ю щ и х н е п р е р ы в н о и л и пе­ р и о д и ч е с к и сам п р о ц е с с и с п о л ь з о в а н и я т о в а р о в . П о н я т н о , ч т о ф и р м а здесь о б я з а н а у ч е с т ь и н е о б х о д и м о с т ь серьезного с т и м у л и р о в а н и я п о к у п а т е л е й к т а к о г о рода а к т и в н о с т и . У м е с т н о о б р а т и т ь в н и м а н и е и е щ е н а о д и н т е х н и ­ ч е с к и й п р и е м , о б е с п е ч и в а ю щ и й эту и н ф о р м а ц и ю : м н о г и е ф и р м ы с е г о д н я идут п о п у т и п р е д о с т а в л е н и я в о з м о ж н о с т и своему п е р с о н а л у р а з н ы х к а т е ­ г о р и й п р и о б р е т а т ь т о в а р ы и у с л у г и ф и р м ы по п р и е м л е м о й ц е н е в о б м е н на постоянную информацию о свойствах товара и проблемах, в о з н и к а ю щ и х в процессе его э к с п л у а т а ц и и . 5. По мере развития формируем у персонала сбыта и других подразделе­ ний комплекс приемов эффективной работы с рекламациями (умение сочувственно выслушать клиента, умение сопереживать и извиняться, навыки компенсации неудовольствия клиента, навыки последующего контроля эффективности мероприятий по рекламациям и т. д.).

Здесь, по существу, не требуется н и к а к и х комментариев за исключе­ нием: во-первых, фирма должна разработать соответствующий стандарт или как минимум небольшую памятку для персонала и, во-вторых, нужна т о т а л ь н а я учеба п е р с о н а л а по э т и м в о п р о с а м и р а з у м н ы й п о с т о я н н ы й к о н ­ троль и оценка эффективности применения соответствующих н а в ы к о в . 80

2.3. Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов 6. Устанавливаем твердые этические правила рекламы и информацион­ ной работы с клиентурой, которые категорически запрещают любо­ го рода неточную информацию о свойствах и качествах товаров и услуг.

П о ж а л у й , е с л и в з я т ь все в ы ш е п р и в е д е н н ы е п р а в и л а , это — с а м о е т р у д н о е д л я и с п о л н е н и я , п о с к о л ь к у н и д л я кого н е я в л я е т с я с е к р е т о м , что п р а к т и ч е с к и все м е р о п р и я т и я р е к л а м ы и PR несут в себе о п р е д е л е н н у ю д о л ю п р е у в е л и ч е н и й и и з л и ш н и х п о х в а л в адрес т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы . С р а з у о г о в о р и м с я , что э т и т р а д и ц и о н н ы е ч е р т ы р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н о й д е я т е л ь н о с т и с а м и по себе н а м и под с о м н е н и е не с т а в я т с я . Р е ч ь идет о д р у г о м : о с д е р ж а н н о с т и в п о д а ч е т а к о г о рода и н ф о р м а ц и и и ч е т к о м недопу­ щ е н и и в о з н и к н о в е н и я у п о т е н ц и а л ь н о г о к л и е н т а к а к и х б ы т о н и б ы л о не­ оправданных о ж и д а н и й . И понятно почему: п р а к т и к а бизнеса показывает, ч т о особенно т я ж е л о в о с п р и н и м а е т с я к л и е н т о м о т к р о в е н н а я л о ж ь ф и р м ы по п о в о д у ее т о в а р о в и у с л у г . А с л е д о в а т е л ь н о , и м е н н о в э т и х с л у ч а я х и не получается сколько-нибудь эффективной блокировки разочарований. 7. Установление в фирме абсолютно твердого порядка, при котором тот работник, который первым принял рекламацию (как правило, это по­ чти всегда сбытовик), координирует в дальнейшем все усилия по рабо­ те с ней и является единственным контактером клиента в фирме.

Б е з д л и н н ы х к о м м е н т а р и е в п о н я т н о , что р е ч ь здесь идет о н е д о п у щ е ­ н и и т о г о , что п о - р у с с к и н а з ы в а е т с я « о т ф у т б о л и в а н и е м » в о т н о ш е н и и к л и ­ ента. Абсолютное правило работы с вступившим в контакт недовольным к л и е н т о м : к т о п р и н я л « с и г н а л » , тот и доводит д о к о н ц а р е ш е н и е пробле­ м ы . О п ы т п о к а з ы в а е т , что в л у ч ш и х р о с с и й с к и х ф и р м а х это п р а в и л о у ж е действует. 8. Гарантированный возврат в фирму купленных у нее товаров (отказа от услуг) — важнейшие элементы блокировки разочарований поку­ пателя.

Обратим внимание на один в а ж н ы й момент, формально л е ж а щ и й за пределами обсуждаемой проблемы. П р а к т и к а л у ч ш и х ф и р м мира (произ­ в о д с т в е н н ы х , о п т о в ы х и р о з н и ч н ы х ) о д н о з н а ч н о д о к а з ы в а е т , что и м е н н о с о б л ю д е н и е этого п у н к т а н а с т о л ь к о м о щ н о б л о к и р у е т в о з м о ж н ы е р а з о ч а р о ­ в а н и я п о к у п а т е л е й , ч т о с а м п о себе о б ъ е м п р о д а ж ф и р м ы з н а ч и т е л ь н о уве­ л и ч и в а е т с я ( з а м е т и м — р о в н о н а в е л и ч и н у к о н т и н г е н т а н а и б о л е е сомнева­ ющихся и любящих безрисковые решения покупателей). Ни в к о е м с л у ч а е не п р е т е н д у я на к а к у ю - т о а б с о л ю т н у ю п о л н о т у п р и ­ веденных в ы ш е правил, тем не менее отметим исходя из п р а к т и к и многих российских ф и р м , что их строгое, постоянное и контролируемое примене­ ние значительно повышает степень удовлетворенности клиентуры.

81

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

И в з а к л ю ч е н и е в ы с к а ж е м н е с к о л ь к о з а м е ч а н и й об о р г а н и з а ц и о н н ы х новациях в рассматриваемой области, которые у ж е сегодня в о ш л и в прак­ тику ряда зарубежных фирм и к которым достаточно пристально присмат­ риваются сегодня наиболее передовые российские ф и р м ы . Р е ч ь идет о с о з д а н и и в р а м к а х у п р а в л е н ч е с к и х с т р у к т у р ф и р м ы спе­ ц и а л ь н ы х п о д р а з д е л е н и й по работе с п р о б л е м а м и и ж а л о б а м и к л и е н т у р ы . С т о ч к и з р е н и я ч и с т о о р г а н и з а ц и о н н о й , с е р ь е з н ы е п р о б л е м ы здесь в р я д л и могут б ы т ь . В к о н ц е к о н ц о в , в с о з д а н и и т а к о г о п о д р а з д е л е н и я , в к о т о р о е с т е к а л и с ь бы все р е к л а м а ц и и и к о т о р о е п о с т е п е н н о п р и о б р е т а л о бы о п ы т и н а в ы к и и х с к о р е й ш е г о р а з р е ш е н и я , особых т р у д н о с т е й н е т . Е с т ь , о д н а к о , безусловно, с л о ж н а я п р о б л е м а в з а и м о д е й с т в и я , и и м е н н о на нее и с л е д у е т обратить особое в н и м а н и е . Вопрос м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : с е г о д н я в отсут­ ствие т а к о г о п о д р а з д е л е н и я к а ж д а я с л у ж б а т а к и л и и н а ч е з а н и м а е т с я про­ б л е м а м и к л и е н т у р ы , в х о д я щ и м и в с ф е р у е е к о м п е т е н ц и и . Р а з у м е е т с я , воз­ никают определенные сложности в тех случаях, когда решение проблемы з а в и с и т от н е с к о л ь к и х с л у ж б и н е о б х о д и м а к о о р д и н а ц и я их у с и л и й . Но вот создан отдел п о п р о б л е м а м к л и е н т у р ы , и т е п е р ь л ю б ы е н а р е к а н и я к л и е н т о в а в т о м а т и ч е с к и п о п а д а ю т в с ф е р у его д е я т е л ь н о с т и , и о н , по с у щ е с т в у , ста­ н о в и т с я своего рода « д в о й н и к о м » ж а л у ю щ е г о с я к л и е н т а в ф и р м е . Н е будет л и в этом с л у ч а е и м е т ь м е с т о т а к н а з ы в а е м ы й э ф ф е к т « о т ф у т б о л и в а н и я » , когда службы просто не станут заниматься вопросами удовлетворения тех и л и и н ы х т р е б о в а н и й к л и е н т у р ы и п р е д о с т а в я т это д е л а т ь с п е ц и а л ь н о м у подразделению?! Т а к а я опасность, безусловно, существует, и зарубежные ф и р м ы , которые ввели у себя т а к у ю структуру, отчасти с т о л к н у л и с ь с этим. Выход здесь, к а к представляется, только один: в ы с о к и й уровень эти­ ки взаимоотношений подразделений и отдельных сотрудников внутри ф и р м ы и , с л е д о в а т е л ь н о , и х о б щ е е с т р е м л е н и е н и в к о е м с л у ч а е н е оста­ в и т ь к л и е н т а о д и н на о д и н с его п р о б л е м а м и и п о с р е д с т в о м а к т и в н о г о взаимодействия так и л и иначе решить их. З а м е т и м , что в правиле 7 в неявном виде сформулирован вопрос о том, кто д о л ж е н з а н и м а т ь с я про­ блемами клиентуры и наиболее эффективно координировать усилия раз­ личных подразделений. З а в е р ш и м к р у г н а ш е г о о б с у ж д е н и я вопросов э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы сбы­ т а с к л и е н т у р о й п р е к р а с н о й м ы с л ь ю X . М а к к е я : «...Отличительной ч е р т о й хорошего торговца я в л я е т с я то, что его к л и е н т вообще не о т н о с и т с я к н е м у к а к к торговцу, а с ч и т а е т его своим д о в е р е н н ы м и н е и з м е н н ы м к о н с у л ь т а н ­ том, е щ е о д н и м своим с о т р у д н и к о м , у с л у г и к о т о р о г о , к с ч а с т ь ю , не о п л а ч и ­ ваются» [ М а к к е й , 1994, с. 50]. К этому в ы с к а з ы в а н и ю в р я д ли м о ж н о что-то добавить, и , п о существу, вся в т о р а я г л а в а у ч е б н и к а к а к б ы я в л я е т с я п о п ы т ­ к о й ответа н а вопрос: к а к п р а к т и ч е с к и р е а л и з о в а т ь этот з а м е ч а т е л ь н ы й со­ вет в ы д а ю щ е г о с я б и з н е с м е н а ? П о э т о м у с д е л а е м т о л ь к о н е б о л ь ш о е уточне-

82

2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой н и е : ф о р м а л ь н о X. М а к к е й с о в е р ш е н н о прав в ш у т л и в о м з а м е ч а н и и о неопла­ ч и в а е м о м с о т р у д н и к е , н о ф о р м а о п л а т ы все ж е есть. В о з м о ж н о , это с а м а я в ы с о к а я п л а т а , на к о т о р у ю м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь сбытовик: все в о з р а с т а ю щ а я л о я л ь н о с т ь к л и е н т а по о т н о ш е н и ю к фирме!

2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой Вопрос о с у щ е с т в е и х а р а к т е р е р а б о т ы р а з л и ч н ы х ф и р м с V I P - к л и е н ­ т у р о й по м е р е р а з в и т и я р ы н к а в Р о с с и и п р и о б р е т а е т все б о л ь ш е е и б о л ь ш е е з н а ч е н и е . Н а н а ш в з г л я д , д о с т а т о ч н о е с т е с т в е н н ы м о с н о в а н и е м т а к о г о по­ л о ж е н и я я в л я е т с я то о б с т о я т е л ь с т в о , что в п о р е ф о р м е н н ы х р о с с и й с к и х ус­ л о в и я х все более с о в е р ш е н н ы м с т а н о в и т с я м а р к е т и н г ф и р м ы и у п р а в л е н и е ее п р о д а ж а м и . Ф и р м а все более а к т и в н о и п р о ф е с с и о н а л ь н о з а н и м а е т с я сег­ м е н т а ц и е й с в о е й к л и е н т у р ы и с т а р а е т с я у ч и т ы в а т ь к а к особенности к л и е н ­ т у р ы и с п е ц и ф и к у в з а и м о д е й с т в и я с н е й , т а к и тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что р а з н а я к л и е н т у р а и м е е т р а з н у ю ц е н н о с т ь д л я ф и р м ы , с о о т в е т с т в е н н о , это т о ж е в а ж н ы й м о м е н т во всей работе ф и р м ы , а п р е ж д е всего — в работе с л у ж б ы с б ы т а . О т с ю д а в ы т е к а е т п е р в ы й д о с т а т о ч н о п р и н ц и п и а л ь н ы й во­ прос, с в я з а н н ы й с выделением VIP-клиентуры. К р а т к о его м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : д а ж е если признать, что к л и е н т ы имеют разную и зачастую существенно различную ц е н н о с т ь д л я ж и з н е д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , т о р а з в е это м о ж е т с л у ж и т ь осно­ ванием одних клиентов считать в а ж н ы м и , а других - второстепенными?! Н а н а ш в з г л я д , в т а к о й п о с т а н о в к е вопроса я в н о в и д н а п о д м е н а п о н я т и й , а именно: нельзя согласиться с точкой зрения, что, помимо VIP-клиентуры, все д р у г и е п а р т н е р ы ф и р м ы н а р ы н к е — в т о р о с т е п е н н ы е к л и е н т ы . П р и в е ­ д е м в этой с в я з и п р и м е р , о т н о с я щ и й с я к х о р о ш о и з в е с т н о й стороне б а н к о в ­ с к о й д е я т е л ь н о с т и . Н и к о г о н е у д и в л я е т и н е в о з м у щ а е т тот ф а к т , ч т о к л и ­ ентура банка, и м е ю щ а я достаточно длительную и успешную кредитную историю, получает соответствующие з а й м ы на наиболее льготных услови­ я х , и н а о б о р о т . О з н а ч а е т л и это, что п е р в ы й т и п з а е м щ и к о в - в а ж н ы е д л я б а н к а к л и е н т ы , а все о с т а л ь н ы е - в т о р о с т е п е н н ы е ? ! В р я д ли д а ж е стоит о б с у ж д а т ь эту более ч е м с о м н и т е л ь н у ю идею! В п р е д ы д у щ е м п а р а г р а ф е м ы у ж е о т м е ч а л и , что р а с п р е д е л е н и е к л и е н ­ туры по определенной ш к а л е ценностей безусловно определяет те преферен­ ц и и , которые к л и е н т ы получают при взаимодействии с фирмой (условия коммерческого кредита, с к и д к и , разнообразные виды поддержки и т. д.). К о н е ч н о , с а м о р а с п р е д е л е н и е п о этой ш к а л е у ж е р а з г р а н и ч и в а е т к л и е н т о в , н о и з этого н и к а к н е с л е д у е т к а к а я - л и б о «второстепенность» к л и е н т у р ы , и м е ю щ е й более н и з к и е о ц е н к и ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и . Н а ш а т о ч к а з р е н и я состоит в т о м , что в ы д е л е н и е V I P - к л и е н т у р ы и о с о б ы е п о д х о д ы к р а б о т е с н е й — с в и д е т е л ь с т в о не т о л ь к о с п е ц и ф и к и р ы н ­ к о в и т о в а р о в , с к о т о р ы м и р а б о т а е т ф и р м а , но и о п р е д е л е н н о е д о к а з а т е л ь -

83

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

ство с о о т в е т с т в у ю щ е г о у р о в н я о б щ е г о м е н е д ж м е н т а в н е й , а п р е ж д е всего маркетинга и управления продажами. П р и н я в эту т о ч к у з р е н и я , н е о б х о д и м о п р и з н а т ь , ч т о р а б о т а с V I P - к л и е н т у р о й требует с и с т е м н о г о п о д х о д а , и в этой с и с т е м е есть свои в а ж н ы е и с п е ц и ф и ч е с к и е б л о к и а н а л и з а , о ц е н к и и п р а к т и ч е с к и х ш а г о в , к о т о р ы е де­ л а ю т работу с т а к о г о рода к л и е н т а м и о с м ы с л е н н о й и э ф ф е к т и в н о й . Н и к а к не претендуя на абсолютную полноту и преследуя л и ш ь цель представить о д и н и з в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в т а к о й с и с т е м ы ( д о с т а т о ч н о т и п и ч н ы й в сво­ е й основе), п р и в е д е м с х е м у , с о с т о я щ у ю и з с е м и б л о к о в , к о т о р ы е в ы ч л е н я ­ ют и и л л ю с т р и р у ю т н е о б х о д и м ы й к о м п л е к с ш а г о в в о б е с п е ч е н и и э ф ф е к ­ тивного взаимодействия с VIP-клиентурой (рис. 2 . 5 - 2 . 1 1 ) . Содержание каждого ш а г а (блока) понятно благодаря р и с у н к а м , и поэтому о г р а н и ч и м с я лишь исключительно сжатым комментарием к каждому из них. 1 . П р е ж д е всего ф и р м е с л е д у е т ч е т к о у я с н и т ь д л я с е б я н е о б х о д и ­ мость и полезность перехода к новой структуре работы с к л и е н т а м и , в ц е н т р е к о т о р о й т е п е р ь будет с т о я т ь р а б о т а с V I P - к л и е н т у р о й ( р и с . 2 . 5 ) . Р е ш а ю щ и м о б с т о я т е л ь с т в о м д л я п о л о ж и т е л ь н о г о о т в е т а н а этот в о п р о с является наличие у ф и р м ы в целом, а в первую очередь у с л у ж б ы про­ даж, критериев и показателей, которые помогут сделать необходимые обоснованные выводы. Безусловно, невозможно дать какой-то ж е с т к и й р е ц е п т ( и т е м более — ф о р м а л ь н ы й м е т о д ) , к о т о р ы й а в т о м а т и ч е с к и обес­ печит правильное р е ш е н и е . Необходим ряд факторов к а к неформального характера, так и и м е ю щ и х некую к в а н т и ф и ц и р о в а н н у ю базу, а т а к ж е с л е д у е т п р о д у м а т ь в о п р о с о в о з м о ж н о с т я х с о з д а н и я особого п о д р а з д е л е ­ ния и / и л и подразделений, ориентированных на работу с VIP-клиентурой. П р и этом т щ а т е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь р а з л и ч н ы е стороны этого вопроса от наиболее в а ж н ы х — к а д р о в ы х до в о з м о ж н о с т е й р а з м е щ е н и я соответ­ ствующего структурного подразделения, н а л и ч и я необходимых техниче­ с к и х средств и т. д. Т а к ж е встает особый вопрос, с в я з а н н ы й с тем, дол­ ж н а ли служба продаж рассматривать VIP-клиентуру к а к единый сегмент в своей д е я т е л ь н о с т и и л и ж е о т д е л ь н ы е к л и е н т ы т а к о г о р о д а и м е ю т се­ рьезную с п е ц и ф и к у в з а в и с и м о с т и от того, с к а к и м из п о д р а з д е л е н и й с л у ж б ы п р о д а ж р а б о т а е т тот и л и и н о й к л и е н т . В л ю б о м с л у ч а е а н а л и з заканчивается разработкой стандарта управления фирмой «Положение по работе с V I P - к л и е н т у р о й » . П р и э т о м е с л и и м е е т м е с т о о п р е д е л е н н а я с п е ­ ц и ф и к а п о п о д р а з д е л е н и ю с л у ж б ы п р о д а ж , о н а н а х о д и т свое а д е к в а т н о е о т р а ж е н и е к а к в самом п о л о ж е н и и , т а к и в р е а л ь н о й о р г а н и з а ц и и рабо­ ты с V I P - к л и е н т у р о й . 2 . П р и н я в д л я себя п р и н ц и п и а л ь н о е р е ш е н и е п о п . 1 , с л у ж б а п р о д а ж должна четко структурировать VIP-клиентуру по тем к р и т е р и я м значимо­ сти ( в а ж н о с т и ) , к о т о р ы е о п р е д е л и л и необходимость перехода к новой структуре взаимодействия (рис. 2.6).

84

Рис. 2.5. Структура работы с клиентами

2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой

85

Рис. 2.6. Роль и место ключевой клиентуры

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

86

2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой

Н а р и с . 2.6 в и д н о , ч т о с у щ е с т в у е т н е с к о л ь к о о с н о в н ы х р о л е в ы х п а р а ­ м е т р о в , о п р е д е л я ю щ и х в а ж н о с т ь д а н н о й к л и е н т у р ы д л я ф и р м ы . П р и этом к а ж д ы й и з т а к и х п а р а м е т р о в у ж е с а м п о себе о р и е н т и р у е т н а о п р е д е л е н н у ю специфику работы с данным клиентом. Так, например, VIP-клиент, являю­ щ и й с я «лидером совершенствования», т. е. постоянным и интенсивным и н н о в а т о р о м в р а з н ы х о б л а с т я х своей д е я т е л ь н о с т и , в свою о ч е р е д ь з а с т а в ­ л я е т с л у ж б у п р о д а ж н е п р е р ы в н о п о д с т р а и в а т ь с я под свою а к т и в н у ю нововведенческую политику и менять характер и методы работы, чтобы фирмап р о д а в е ц не о т с т а в а л а от т е м п о в р а з в и т и я своего п о к у п а т е л я . С д р у г о й сто­ роны, VIP-клиент, используемый нами как фактор аттрактивности, может и не и м е т ь особенно б о л ь ш о г о з н а ч е н и я в п л а н е о б ъ е м о в с в о и х з а к у п о к и т е м более в о т н о ш е н и и т е м п о в и н н о в а ц и и , н о и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж е н д л я ф и р м ы к а к фактор привлечения к ней разнообразной другой клиентуры. П р и в е д е м в этой с в я з и в п о л н е з н а ч и м ы й п р и м е р . В д о р е в о л ю ц и о н н о й Рос­ с и и о ч е н ь п о ч е т н о б ы л о с ч и т а т ь с я « п о с т а в щ и к о м Д в о р а Его В е л и ч е с т в а » , н о п р и э т о м , к а к х о р о ш о и з в е с т н о , м н о г и е ф и р м ы и м е л и более ч е м с к р о м ­ н ы е объемы соответствующих поставок. Ч т о же касается места, которое к л ю ч е в а я к л и е н т у р а з а н и м а е т в ф и р м е , то здесь р е ч ь и д е т о с т р у к т у р н ы х и з м е н е н и я х в р а м к а х самой с л у ж б ы п р о д а ж , что и показано на рисунке. 3. О с н о в н ы е з а д а ч и ф и р м ы в работе с V I P - к л и е н т у р о й не н у ж д а ю т с я в с п е ц и а л ь н о м п о д р о б н о м к о м м е н т а р и и ( р и с . 2.7), п о с к о л ь к у р а с с м а т р и в а е ­ мые здесь моменты достаточно я с н ы . Обратим только внимание на три, по н а ш е м у мнению, в а ж н ы х обстоятельства. Во-первых, в левой колонке пока­ заны хорошо известные из предшествующих параграфов задачи: эффектив­ ное у д е р ж а н и е , б л о к и р о в к а р а з о ч а р о в а н и й и т. д. И это л и ш н и й раз подчер­ к и в а е т , ч т о работа с V I P - к л и е н т у р о й н и к а к не м о ж е т с ч и т а т ь с я (с организа­ ц и о н н о - м е т о д и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я ) чем-то и з р я д а вон в ы х о д я щ и м п о срав­ н е н и ю с о всей с ф е р о й в з а и м о д е й с т в и я с л у ж б ы п р о д а ж с к л и е н т у р о й ф и р м ы . Во-вторых, в средней колонке четко декларируется и приобретает адекватную структуру естественное требование эффективной работы с V I P к л и е н т у р о й , которая м о ж е т быть сформулирована следующим образом: « Р а б о т а с V I P - к л и е н т у р о й — д е л о всей ф и р м ы » . Р е а л и з у я этот п о д х о д , служба продаж намечает основные составляющие задачи формирования и р а з в и т и я о б щ е ф и р м е н н ы х у с и л и й п о работе с V I P - к л и е н т у р о й . Н а к о н е ц , т р е т ь е з а м е ч а н и е — о т н о с и т е л ь н о в л и я н и я з а д а ч по работе с VIP-клиентурой на работу с другими к л и е н т а м и ф и р м ы . К а к видно из ри­ с у н к а ( п р а в а я к о л о н к а ) , з д е с ь — т р и в а ж н ы х н а п р а в л е н и я р а б о т ы : п о воз­ можности м а к с и м а л ь н о и с к л ю ч и т ь «ощущение неполноценности» у прочей к л и е н т у р ы . В а ж н ы м м о м е н т о м р а б о т ы в э т о й с ф е р е будет в н е д р е н и е н е к и х элементов V I P - о б с л у ж и в а н и я в работу с другими к л и е н т а м и ф и р м ы . Нако­ н е ц , с л у ж б а п р о д а ж и л и е е с п е ц и а л ь н о е п о д р а з д е л е н и е д е р ж и т под к о н т р о ­ лем самые разнообразные ситуации «пересечения» интересов VIP-клиентуры и п р о ч е й к л и е н т у р ы с ц е л ь ю не д о п у с т и т ь в о з н и к н о в е н и я и т е м более развития каких-то негативных процессов.

87

Рис. 2.7. Основные задачи фирмы в работе с VIP-клиентурой

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

88

2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой 4. С у щ е с т в у ю т о п р е д е л е н н ы е особенности в з а и м о д е й с т в и я с V I P - к л и ­ ентурой, которые в целом могут быть сведены к пяти основным параметрам ( р и с . 2.8). П о я с н е н и й т р е б у е т т о л ь к о на б л о к «Готовность». Он и м е е т особое з н а ч е н и е в р а б о т е с V I P - к л и е н т у р о й , п о с к о л ь к у и м е н н о у к а з а н н ы е т а м па­ раметры позволяют и з б е ж а т ь такой наиболее опасной ситуации, к а к уход V I P - к л и е н т а к к о н к у р е н т у . К л и е н т д о л ж е н в п о л н е т о ч н о з н а т ь , что быстро­ та н а ш е й р е а к ц и и м а к с и м а л ь н а в с л о ж и в ш и х с я реальных обстоятельствах, и мы г о т о в ы в м е с т е с н и м к а к м о ж н о точнее п о н я т ь и с ф о р м у л и р о в а т ь проблему, которая привела к той или иной форме кризиса в н а ш и х отноше­ н и я х . А ч т о е щ е более в а ж н о — п е р с о н а л , р а б о т а ю щ и й с V I P - к л и е н т у р о й , п о с т о я н н о д е м о н с т р и р у е т свою г о т о в н о с т ь д о в е с т и д о к о н ц а р е ш е н и е л ю б о й в о з н и к а ю щ е й п р о б л е м ы . Е щ е р а з п о д ч е р к н е м о д и н в а ж н ы й м о м е н т : этот б л о к ( к а к , в п р о ч е м , и л ю б о й другой!) в и д е а л е с л е д о в а л о бы в п о л н о й мере проецировать на отношения с любым клиентом фирмы, однако реальных р е с у р с о в д а ж е н а и б о л е е с и л ь н ы х ф и р м н а это з а ч а с т у ю н е х в а т а е т , и м е н н о п о э т о м у м ы в п е р в у ю о ч е р е д ь р е а л и з у е м т а к о г о рода г о т о в н о с т ь п р и м е н и ­ тельно к VIP-клиентуре. 5 . Н а р и с . 2.8 б ы л п р е д с т а в л е н п е р е ч е н ь о с н о в н ы х т р е б о в а н и й , кото­ рым должен удовлетворять эффективно работающий менеджер по VIP-кли­ ентуре, однако не менее в а ж н а и с х е м а т и к а структуры взаимодействия с V I P - к л и е н т о м ( р и с . 2.9). П о с у щ е с т в у , р е ч ь и д е т о б о с н о в н ы х б л о к а х в з н а ч и т е л ь н о й м е р е фор­ м а л и з о в а н н ы х процедур взаимодействия, поэтому ограничимся л и ш ь сжа­ тым комментарием. Ч т о к а с а е т с я с х е м ы в з а и м о д е й с т в и я , т о п р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я ме­ неджера по VIP-клиентуре была определена в ы ш е , и он по возможности п р и в л е к а е т все н а и б о л е е в а ж н ы е п о д р а з д е л е н и я ф и р м ы к т а к о м у в з а и м о ­ д е й с т в и ю . П р и э т о м он п р и д а е т с у щ е с т в е н н о е з н а ч е н и е и с т и л ю своего об­ щ е н и я с с о о т в е т с т в у ю щ е м к л и е н т о м , с о з д а в а я « V I P - э ф ф е к т и в н у ю атмосфе­ ру», которая, с одной стороны, ненавязчиво показывает нашей клиентуре ее особую з н а ч и м о с т ь д л я ф и р м ы - п о с т а в щ и к а , а с д р у г о й — ф о р м и р у е т це­ л ы й ряд достаточно в а ж н ы х элементов, способствующих укреплению и раз­ в и т и ю в з а и м о о т н о ш е н и й . П р и всей ф о р м а л ь н о с т и п о с т а н о в к и п р о д о л ж и ­ т е л ь н о с т ь и ч а с т о т а к о н т а к т о в д о л ж н ы с т а т ь п р е д м е т о м особого в н и м а н и я , п о с к о л ь к у здесь и м е ю т м е с т о р а з н о н а п р а в л е н н ы е т е н д е н ц и и : с одной сторо­ н ы , у V I P - к л и е н т о в , к а к п р а в и л о , к р а й н е м а л о в р е м е н и д л я к о н т а к т о в лю­ бого рода и т е м более с п о с т а в щ и к а м и , д л я к о т о р ы х о н и я в л я ю т с я и без того в е с ь м а в а ж н ы м и п е р с о н а м и . С д р у г о й с т о р о н ы , д л я м е н е д ж е р а п о п р о ­ д а ж а м крайне в а ж н о иметь и д л я себя, и д л я других профессионалов фир­ мы, вовлеченных в процесс обслуживания VIP-клиентуры, достаточные временные р а м к и . Отметим т а к ж е абсолютную необходимость создания и строгого с л е д о в а н и я V I P - с т а н д а р т а м и с о б л ю д е н и я с а м ы х в а ж н ы х ф о р м а л ь ­ н о с т е й в работе с V I P - к л и е н т у р о й .

89

Рис. 2.8. Особенности взаимодействия с VIP-клиентом

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

90

Рис. 2.9. Структура взаимодействия с VIP-клиентом

2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой

91

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

Ч т о ж е к а с а е т с я т е р м и н а « к о н т р о л и р у е м а я н е ф о р м а л ь н о с т ь » (4-й б л о к ) , то здесь р е ч ь идет т а к ж е о п р и н ц и п и а л ь н о й п о с т а н о в к е в о п р о с а . Она заключается в том, что определенная структура неформальных дружеских и уважительных отношений с руководителями и специалистами VIP-клиента — естественная с о с т а в л я ю щ а я м а р к е т и н г а отношений и создания эф­ фективной VIP-атмосферы. Что же касается контролируемости этих про­ цессов, т о о ч е н ь в а ж н о н е п е р е с т у п а т ь о п р е д е л е н н ы е т о н к и е г р а н и н е ф о р ­ мального взаимодействия, нарушение которых может привести к неприят­ н ы м п о с л е д с т в и я м д л я д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы - п о с т а в щ и к а в ц е л о м . Опреде­ ленную роль в структуре взаимодействия с VIP-клиентом играет активи­ зация двусторонних связей «стимулирование обратного потока», т. е. не т о л ь к о и н ф о р м а ц и и , и д у щ е й к н а м от V I P - к л и е н т а , но и г о т о в н о с т и его руководителей и специалистов постоянно п о д п и т ы в а т ь этот поток и уча­ ствовать в процессах а н а л и з а и о ц е н к и п о л о ж е н и я дел с учетом такого рода и н ф о р м а ц и и . 6. Р а з в и т и е о т н о ш е н и й с V I P - к л и е н т у р о й ( р и с . 2.10), к а к п р а в и л о , идет п о т р е м о с н о в н ы м к а н а л а м . П р и этом к р а й н е в а ж н о , ч т о б ы р а з в и т и е в п е р в о м б л о к е не п е р е к р ы в а л о н е о б х о д и м о с т ь д о с т а т о ч н о г о в н и м а н и я к вто­ рому и третьему блокам. П е р е д о в а я п р а к т и к а ф и р м к а к з а р у б е ж о м , т а к у ж е и в Р о с с и и опреде­ л е н н о с в и д е т е л ь с т в у е т , что в е д е н и е с о в м е с т н ы х и н н о в а ц и о н н ы х п р о е к т о в с и л ь н о и п о з и т и в н о в л и я е т на о т н о ш е н и е V I P - к л и е н т у р ы к п о с т а в щ и к у . Ч т о ж е к а с а е т с я р а з в и т и я м е ж л и ч н о с т н о г о в з а и м о д е й с т в и я , т о з д е с ь , есте­ ственно, особая р о л ь п р и н а д л е ж и т к о н т а к т а м н а т о п - у р о в н е . И э т а пробле­ м а особенно с л о ж н а в у с л о в и я х , к о г д а м а с ш т а б ы д е я т е л ь н о с т и V I P - к л и е н т а настолько велики и несравнимы с параметрами деятельности фирмы-по­ с т а в щ и к а , что о п р я м ы х к о н т а к т а х т о п - м е н е д ж е р о в не м о ж е т б ы т ь и р е ч и . Совет д о в о л ь н о п р о с т о й : п р е н е б р е ч ь п р и н ц и п о м р а в е н с т в а р а н г о в и с м е л е е идти на контакты между топ-менеджерами фирм поставщика и руководи­ телями структурных подразделений VIP-клиента, вовлеченными в процесс взаимодействия. 7. В з а к л ю ч е н и е этого п а р а г р а ф а п р е д с т а в и м с х е м у т е х к о н т р о л ь н ы х т о ч е к , к о т о р ы е м е н е д ж е р по работе с V I P - к л и е н т у р о й всегда д е р ж и т в п о л е своего з р е н и я ( р и с . 2.11). О т м е т и м здесь т о л ь к о о д и н в а ж н ы й м о м е н т : в п е р и о д и ч е с к о й о ц е н к е м е н е д ж е р по работе с V I P - к л и е н т у р о й д о л ж е н в о б я з а т е л ь н о м п о р я д к е обла­ дать достаточной широтой кругозора и уровнем з н а н и й по общим вопросам бизнеса д л я р е а л ь н о й о ц е н к и к а ж д о г о и з ч е т ы р е х п р е д с т а в л е н н ы х э л е м е н ­ тов. П о н я т н о , что в а ж н е й ш у ю р о л ь в этом с л у ч а е будут и г р а т ь с о о т в е т с т в у ­ ю щ а я и н ф о р м а ц и о н н а я база и готовность руководителя подразделения, а в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х — д и р е к т о р а по п р о д а ж а м в м е с т е с м е н е д ж е р о м у ч а ­ с т в о в а т ь в т а к о г о рода а н а л и з е .

92

Рис. 2.10. Развитие отношений с VIP-клиентурой

2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой

93

Рис. 2.11. Что менеджер по работе с VIP-клиентурой держит под контролем

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

94

Контрольные вопросы и задания

Резюме Рассмотрение вопросов обеспечения эффективной работы сбытовиков с клиентурой ф и р м ы позволяет сделать следующие выводы: 1. Н е о б х о д и м о п о с т о я н н о е у ч а с т и е всего п е р с о н а л а с л у ж б ы сбыта в к л и е н т с к о м а н а л и з е и п р е ж д е всего в о ц е н к е удобств к л и е н т а в точках контакта с фирмой, в оценке ценности и приверженности к л и е н т у р ы . С б ы т о в и к и т а к ж е п о м о г а ю т м а р к е т о л о г а м в проведе­ н и и опросов и и н т е р в ь ю . 2 . Особую в а ж н о с т ь и м е ю т о ц е н к и у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н ­ т у р ы в ц е п о ч к е : т о в а р — п е р с о н а л — ц е н а — л о г и с т и к а — сер­ вис — ф и р м а в целом. 3 . Р а з в и т и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й д о л ж н о о п и р а т ь с я н а постоян­ ное с о в е р ш е н с т в о в а н и е р а б о т ы по ф о р м и р о в а н и ю в ф и р м е а т м о ­ сферы «помешанности на клиентуре» за счет п о в ы ш е н и я служеб­ ной а к т и в н о с т и менеджеров, всеобщей учебы персонала сбыта, наглядной агитации и эффективной мотивации сбытовиков. 4. Следует п о с т о я н н о р а з в и в а т ь д о б р ы е о т н о ш е н и я с к л и е н т у р о й на основе р а з н о с т о р о н н е й и н ф о р м а ц и и и базового а н а л и з а , а т а к ж е знаний о «силовой структуре» к л и е н т а и использовать корректные методы проявления знаков внимания к клиентуре. 5. О г р о м н о е з н а ч е н и е д л я п о с т о я н н о г о роста э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы с клиентурой имеет понимание сбытовиками и персоналом фирмы в ц е л о м п р и ч и н р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т у р ы работой с ф и р м о й - п р о и з ­ в о д и т е л е м . З д е с ь д о л ж н ы б ы т ь в ы р а б о т а н ы ч е т к и е и строго соблю­ даемые правила блокировки разочарований, а также предприняты некоторые организационные меры для решения проблем.

Контрольные

вопросы

и

задания

1. Н а с к о л ь к о п р а в о м е р н о с т а в и т ь вопрос о « п о л н о й ц е н н о с т и » потре­ б и т е л я д л я ф и р м ы , п р о д а ю щ е й м е б е л ь : е е ведь п о к у п а ю т д а ж е н е к а ж д ы е пять лет? 2. К а к «технически» следует осуществлять лидирование клиента? Приведите ряд методов, которые в совокупности помогут коррект­ н о р е ш и т ь эту з а д а ч у . 3. К а к и е о п а с н о с т и т а и т в себе и с п о л ь з о в а н и е « к о э ф ф и ц и е н т а п р и ­ верженности» в управлении сбытом в р а з н ы х ситуациях развития ф и р м ы и ее р ы н к о в ? 4. То же — по к о э ф ф и ц и е н т а м ц е н н о с т и . 5. П р е д л о ж и т е д о п о л н и т е л ь н ы е э л е м е н т ы в р и с . 2.3 и 2.4. 6. В к а к и х с и т у а ц и я х оценка удовлетворенности к л и е н т у р ы утрачи­ вает свою о б ъ е к т и в н о с т ь ?

95

Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

7 . П р е д л о ж и т е е щ е н е с к о л ь к о способов б л о к и р о в к и р а з о ч а р о в а н и й клиентуры в дополнение к приведенным в параграфе 2 . 3 . 8 . К а к , п о в а ш е м у м н е н и ю , д о л ж е н в ы г л я д е т ь п р о ц е с с о ц е н к и и отбо­ ра м е н е д ж е р о в д л я р а б о т ы с V I P - к л и е н т у р о й ? 9. П о с к о л ь к у в работе с V I P - к л и е н т у р о й к о н ф л и к т ы п р а к т и ч е с к и не­ избежны, то к а к , по вашему мнению, могут выглядеть основные рекомендации по технике разрешения этих ситуаций? 10. М о ж е т с л о ж и т ь с я с и т у а ц и я , к о г д а п о с т а в к и о д н и х и т е х ж е к о м п ­ л е к т у ю щ и х ведут т р и ф и р м ы , и з к о т о р ы х т о л ь к о о д н а о т н е с е н а к V I P . В к а к и х с л у ч а я х это м о ж е т п р о и с х о д и т ь ? 11. К о г д а р а н е е о б с у ж д а л и с ь в о п р о с ы , с в я з а н н ы е с к о э ф ф и ц и е н т а м и приверженности и ценности к л и е н т у р ы , мы вводили две градации (один у р о в е н ь — д л я п о с т о я н н о й к л и е н т у р ы , а д р у г о й — д л я р а з о ­ вой). Считаете ли вы полезным и целесообразным вводить еще один о с о б ы й у р о в е н ь д л я V I P - к л и е н т у р ы ? О б о с н у й т е с в о ю т о ч к у зрения.

96

ГЛАВА 3

Организация и планирование сбыта 3.1. С т р у к т у р ы с л у ж б ы с б ы т а . 3.2. П л а н и р о в а н и е с б ы т а .

3.1. Структуры службы сбыта В о п р о с ы э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я с б ы т о м — это в п е р в у ю очередь вопросы, связанные с двумя ключевыми аспектами деятельности службы с б ы т а . С о д н о й с т о р о н ы , р е ч ь идет об о р г а н и з а ц и и с л у ж б ы и с б ы т о в о й д е я ­ т е л ь н о с т и в ц е л о м , а с д р у г о й — о т о м , к а к и м образом р а ц и о н а л ь н а я систе­ ма взаимоувязанных планов позволяет осуществлять продажи и развитие с а м о й с л у ж б ы с б ы т а н а с т а б и л ь н о й н а у ч н о о б о с н о в а н н о й базе. С р а з у отме­ т и м н е о р д и н а р н о с т ь к а ж д о г о и з э т и х вопросов. Х о т я о р г а н и з а ц и я и п л а н и ­ рование сбытовой деятельности подчиняются во многом теоретическим ка­ н о н а м о р г а н и з а ц и о н н о - п л а н о в о г о у п р а в л е н и я , о д н а к о н е о б х о д и м о с т ь в ин­ д и в и д у а л и з и р о в а н н ы х т в о р ч е с к и х р е ш е н и я х здесь весьма в ы с о к а . В и н о й т о м у в ы с о к и й д и н а м и з м в н е ш н е й с р е д ы . В этой с в я з и у м е с т н о в с п о м н и т ь е щ е одно в ы с к а з ы в а н и е К. М а ц у с и т ы . В ц и т и р о в а н н о й в ы ш е работе он ут­ в е р ж д а л , что е с л и с т р у к т у р а с л у ж б ы п р о д а ж ф и р м ы н е « п е р е т р я х и в а е т с я » х о т я бы д в а р а з а в год, то ф и р м а по о п р е д е л е н и ю отстает в своем р а з в и т и и о т р а з в и т и я р ы н о ч н о й с р е д ы . З а м е т и м , что эта м ы с л ь К . М а ц у с и т ы , есте­ с т в е н н о , о т н о с и т с я п р е ж д е всего к ф и р м а м , о п е р и р у ю щ и м н а р ы н к а х эко­ н о м и ч е с к и р а з в и т ы х с т р а н , а о т с ю д а п о н я т н о , с к о л ь с е р ь е з н а п р о б л е м а ди­ н а м и ч е с к о г о р а з в и т и я с т р у к т у р с б ы т а д л я к у д а м е н е е с т а б и л ь н ы х переход­ ных экономик. Добавим к этому и в а ж н ы е соображения, которые отмечают Р. Х и с р и к и Р. Д ж е к с о н в своей м о н о г р а ф и и [ Э н д ж е л , 1999, с. 2 2 - 2 4 ] . Они с п р а в е д л и в о у к а з ы в а ю т н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о р я д н о в ы х э л е м е н т о в , ж е с т к о п р о я в и в ш и х с я в п о с л е д н и е д в а - т р и д е с я т и л е т и я , з а с т а в л я е т пере­ с м о т р е т ь н е к о т о р ы е с л о ж и в ш и е с я р а н е е п р е д с т а в л е н и я о с т р у к т у р н ы х ас­ п е к т а х с б ы т а . Это, в ч а с т н о с т и , с у щ е с т в е н н о в о з р о с ш а я к о м п е т е н т н о с т ь по­ к у п а т е л е й , у ж е с т о ч е н и е м е ж д у н а р о д н о й к о н к у р е н ц и и , бурное развитие электронной торговли, ш и р о к о е внедрение в п р а к т и к у п р о д а ж т а к и х тех­ н и ч е с к и х с р е д с т в , к а к видео- и а у д и о т е х н и к а , с п е ц и а л ь н ы е э л е к т р о н н ы е

97

Глава 3. Организация и планирование сбыта

устройства, новые транспортные возможности. В ы ш е мы т а к ж е отмечали постоянно возрастающую роль логистики и сервиса в обеспечении высокого уровня эффективности сбыта. Еще раз отметим у с и л и в а ю щ у ю с я роль стратегических альянсов, формирование и развитие которых, безусловно, влияет на структуры и планирование сбыта. Б ы л о бы серьезным заблужде­ н и е м п о л а г а т ь , что с а м а п о себе о т н о с и т е л ь н а я н е р а з в и т о с т ь р о с с и й с к о г о рынка позволяет не принимать в расчет у к а з а н н ы е в ы ш е новации. М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что р о с с и й с к и й б и з н е с в е с ь м а и н т е н с и в н о осва­ и в а е т все н о в о в в е д е н и я в д е л о в о й с ф е р е в о о б щ е , а в с ф е р е п р о д а ж — в п е р в у ю о ч е р е д ь . П о д ы т о ж и м т е п е р ь все с к а з а н н о е в ы ш е п р и н ц и п и а л ь н о в а ж н ы м для п о н и м а н и я целей этой г л а в ы положением: современная точка зрения на организацию и планирование сбыта заклю­ чается прежде всего в том, что, во-первых, отвергается само по себе представление о некоей оптимальной в долгосрочном плане организации сбытовой деятельности, т. е. каждый серьезный менеджер сбыта дол­ жен понимать, что вопрос «наилучшей» структуры сбытовой службы может корректно решаться только применительно к достаточно ко­ роткому временному интервалу. И во-вторых, именно применительно к сбыту сегодня особенно правомерно известное утверждение Р. Акоффа, что «планирование важнее плана», смысл которого: неустойчивость внешней среды может заставить достаточно часто менять планы про­ даж. Таким образом, гораздо важнее искусство не только «делания» пла­ нов, но и их быстрого адекватного изменения. Иными словами, грамот­ ный разговор об организации и планировании сбыта должен предпола­ гать сегодня постоянно принимаемую в расчет динамику внешней среды.

Констатируя приведенное в ы ш е положение, мы вновь обращаемся к введенным в главе 1 понятиям «стратегическая реакция» и «стратегиче­ с к и й д е м о н т а ж » . П о с у щ е с т в у , в о м н о г и х с л у ч а я х и м е н н о и з м е н е н и е орга­ н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы , д о с т а т о ч н о б ы с т р о е и э ф ф е к т и в н о е по р е з у л ь т а ­ т а м , и я в и т с я о р г а н и з а ц и о н н о й основой с т р а т е г и ч е с к о й р е а к ц и и ф и р м ы . П о н я т н о , что вслед за э т и м и о т ч а с т и п а р а л л е л ь н о с н и м д о л ж н ы и д т и и другие составляющие стратегической р е а к ц и и , относящиеся к производ­ ству, ф и н а н с а м , э к о н о м и к е и и н ы м в и д а м д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . Н о , к а к и показано выше, эффективность стратегической р е а к ц и и в части сбыта во м н о г о м о п р е д е л я е т ее у с п е ш н о с т ь д л я ф и р м ы в ц е л о м . П о с к о л ь к у с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я в ы п о л н я е т свою м и с с и ю , м о ж е т и д о л ж е н в с т а т ь вопрос о с е р ь е з н о й и в р я д е с л у ч а е в п р и н ц и п и а л ь н о й п е р е ­ с т р о й к е о р г а н и з а ц и и с б ы т а и о п р е д е л е н н ы х а с п е к т о в его п л а н и р о в а н и я . И м е н н о тогда ф и р м а с т а л к и в а е т с я с ф е н о м е н о м « с т р а т е г и ч е с к о г о д е м о н т а ­ ж а » : суть его в т о м , ч т о б ы к а к м о ж н о б е з б о л е з н е н н е е д л я ф и р м ы п р о в е с т и р е с т р у к т у р и з а ц и ю с б ы т а , о с у щ е с т в и т ь н е о б х о д и м ы й п е р е х о д к н е к и м но­ в ы м о р г а н и з а ц и о н н ы м п р и н ц и п а м его р а б о т ы . У п о т р е б л я я т е р м и н «безбо98

3.1. Структуры службы сбыта л е з н е н н о » , м ы и м е е м в в и д у безусловное с о х р а н е н и е к л ю ч е в ы х к о м п е т е н тов и, с д р у г о й с т о р о н ы , ф о р м и р о в а н и е о б н о в л е н н ы х к о м п л е к с о в их в з а и ­ м о д е й с т в и й , а т а к ж е их в з а и м о с в я з е й с д р у г и м и с т р у к т у р а м и ф и р м ы . Есте­ с т в е н н о , ч т о , г о в о р я о н о в ы х о р г а н и з а ц и о н н ы х п р и н ц и п а х , п р е ж д е всего н е о б х о д и м о п о н я т ь , к а к и м и вообще они м о г у т б ы т ь . И и м е н н о в этой т о ч к е анализа целесообразно рассмотреть основные варианты организационных с т р у к т у р с б ы т а , к о т о р ы е и м е ю т место в п р а к т и к е ф и р м . В о м н о г и х м о н о г р а ф и я х д о с т а т о ч н о подробно р а с с м а т р и в а ю т с я наибо­ лее п р а к т и ч е с к и у п о т р е б и м ы е с т р у к т у р ы с л у ж б ы сбыта, и п о с к о л ь к у есть б е з у с л о в н о е е д и н с т в о м н е н и й р а з л и ч н ы х а в т о р о в на этот с ч е т , н и ж е и рас­ с м а т р и в а ю т с я н а и б о л е е часто в с т р е ч а ю щ и е с я с т р у к т у р ы . П р и этом в а ж н о и м е т ь в в и д у , ч т о с а м а по себе с т р у к т у р а с б ы т а в п е р в у ю очередь з а в и с и т от целевой ориентации продаж и принятой фирмой стратегии сбыта. Разуме­ е т с я , т а к т и ч е с к и е с о о б р а ж е н и я и г р а ю т здесь с у щ е с т в е н н о более в а ж н у ю р о л ь , н е ж е л и в о р г а н и з а ц и и д р у г и х видов д е я т е л ь н о с т и , п о с к о л ь к у в пол­ ном соответствии с отмеченным выше высказыванием К. Мацуситы именно с е р ь е з н ы е т а к т и ч е с к и е п е р е м е н ы н а р ы н к е м о г у т з а с т а в и т ь ф и р м у внести и з м е н е н и я в у ж е и м е ю щ у ю с я с т р у к т у р у с л у ж б ы . Все это т а к , и тем не м е н е е более у с т о й ч и в а я н е к а я , м о ж н о с к а з а т ь , о с н о в н а я о р и е н т а ц и я с т р у к ­ т у р ы в ы т е к а е т и м е н н о из с т р а т е г и и с б ы т а и у к л а д ы в а е т с я в ч е т ы р е - п я т ь видов п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы х вариантов: • • • • •

функциональная структура; товарно-ориентированная структура; клиентски-ориентированная структура; территориально-ориентированная структура; структура смешанного типа.

Отмеченные структуры приведены на рис. 3.1-3.5. Сущность первых четырех структур понятна из их названия. Что же к а с а е т с я с м е ш а н н о й с т р у к т у р ы , т о она в л ю б о м в а р и а н т е м о ж е т р а с с м а т р и ­ в а т ь с я к а к п о п ы т к а « о т в е т и т ь с т р у к т у р о й » н а р а з н о н а п р а в л е н н ы е требова­ н и я р ы н к а и с о о т в е т с т в у е т с и т у а ц и и , в к о т о р о й в о т н о ш е н и и о д н и х товаров и услуг д л я ф и р м ы в а ж н а , например, клиентская ориентация, а для других более э ф ф е к т и в н о й с х е м о й будет т е р р и т о р и а л ь н а я о р г а н и з а ц и я с б ы т а . Р а с ­ с м а т р и в а я д а л е е д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и к а ж д о г о п о д х о д а , а т а к ж е воз­ м о ж н ы е с ф е р ы его и с п о л ь з о в а н и я , с ч и т а е м н е о б х о д и м ы м е щ е р а з п о д ч е р к ­ н у т ь , что р е ч ь м о ж е т и д т и т о л ь к о о своего рода э к с п е р т н о й о ц е н к е п р и г о д ­ ности и э ф ф е к т и в н о с т и той и л и и н о й с т р у к т у р ы и, р а з у м е е т с я , не суще­ ствует к а к и х - т о р а с ч е т н о - а н а л и т и ч е с к и х м е т о д и к , к о т о р ы е м о г л и б ы н а ф о р м а л ь н о м у р о в н е р е ш и т ь эту п р о б л е м у . К а к в и д н о и з п р и в е д е н н ы х с т р у к т у р , к а ж д а я и з н и х д о с т а т о ч н о точно соответствует основной целевой ориентации, отраженной в названии. А и м е н н о ф у н к ц и о н а л ь н а я с х е м а во м н о г о м о с н о в ы в а е т с я на б а з о в ы х зада99

Глава 3. Организация и планирование сбыта

ч а х сбыта, т о в а р н а я и с п о л ь з у е т п р и н ц и п с т р у к т у р и р о в а н и я с б ы т а п о ассор­ тименту продукции, клиентская — по видам к л и е н т у р ы и, наконец, терри­ т о р и а л ь н а я — по п р и н ц и п у о х в а т ы в а е м о г о р е г и о н а .

Рис.

100

3.3. Клиентски-ориентированная структура с л у ж б ы сбыта

3.1. Структуры службы сбыта

Рис. 3.5. Смешанвая структура службы сбыта Достаточно очевиден тот ф а к т , что функциональная структура наибо­ лее п р о с т а я из всех в о з м о ж н ы х и соответствует, п о - в и д и м о м у , ф и р м е с ог­ р а н и ч е н н ы м и д о с т а т о ч н о с х о ж и м а с с о р т и м е н т о м и своего рода ч е т к и м вы­ полнением каждой функции. В современных условиях российской практики продаж функциональ­ ная структура х а р а к т е р н а д л я м а л ы х и отчасти средних фирм с относитель­ но н е б о л ь ш и м к р у г о м к л и е н т у р ы и о г р а н и ч е н н ы м и т е р р и т о р и а л ь н ы м и воз­ м о ж н о с т я м и с б ы т а . Г о в о р я о д о с т о и н с т в а х и н е д о с т а т к а х этой с т р у к т у р ы , с л е д у е т п р е ж д е всего о т м е т и т ь п о з и т и в н о е в л и я н и е н а п р о д а ж и в ы с о к о г о у р о в н я с п е ц и а л и з а ц и и п о ф у н к ц и я м , а т а к ж е д о с т а т о ч н о с е р ь е з н у ю пробле­ м у к о о р д и н а ц и и у с и л и й м е ж д у и с п о л н и т е л я м и о т д е л ь н ы х ф у н к ц и й . В це­ л о м ж е ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а с б ы т а с е г о д н я я в л я е т с я н а и м е н е е рас­ п р о с т р а н е н н о й , и с к о р е е м о ж н о г о в о р и т ь об и с п о л ь з о в а н и и ее э л е м е н т о в в рамках смешанных структур. Товарно-ориентированные структуры наиболее эффективно могут б ы т ь и с п о л ь з о в а н ы д л я ф и р м , п р о и з в о д я щ и х р а з л и ч н у ю н о м е н к л а т у р у тех­ нически сложных изделий. 101

Глава 3. Организация и планирование сбыта

И п о н я т н о п о ч е м у . Здесь в п е р в у ю о ч е р е д ь н е о б х о д и м ы о б ш и р н ы е зна­ ния сбытовиков по самым разнообразным вопросам, с в я з а н н ы м с приобре­ тением, установкой и эксплуатацией такой техники. Т а к ж е н у ж н ы тесные контакты со службой сервиса, что предполагает в ы с о к и й уровень ком­ п е т е н т н о с т и м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м . В то же в р е м я т о в а р н о - о р и е н т и р о ­ ванная структура не может рассматриваться к а к и с к л ю ч и т е л ь н а я прерога­ т и в а с и с т е м ы business to business. В р я д е с л у ч а е в она м о ж е т у с п е ш н о ф у н ­ кционировать и в системе п р о д а ж и потребительских товаров. Естественно, все это в о з м о ж н о т о л ь к о п р и н а л и ч и и особой с п е ц и ф и к и к а к с а м о г о т о в а р а , т а к и у с л о в и й его п р о д а ж и . И м е н н о с п е ц и ф и к а т р е б у е т т о в а р н о - о р и е н т и ­ рованного у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . При этом понятно, что когда речь идет о с п е ц и ф и к е с а м о г о т о в а р а и его п р о д а ж , т о , р а з у м е е т с я , в т е с н е й ш е й с в я з и с о с о б ы м и н у ж д а м и п о т р е б и т е л я и во м н о г и х с л у ч а я х — с о с о б ы м не только сегментом, но и некой социальной группой внутри потребительс­ кого с е г м е н т а . Т а к , н а п р и м е р , п р о д а ж и м ы л а м о г у т б ы т ь с о с р е д о т о ч е н ы в руках одного м е н е д ж е р а , но п р о д а ж и детского м ы л а и л и с п е ц и а л ь н ы х д о р о г и х сортов д л я ж е н щ и н — это т и п и ч н ы е п р и м е р ы э ф ф е к т и в н о с т и то­ варно-ориентированной структуры, замкнутой на данные покупательские группы. Т о в а р н о - о р и е н т и р о в а н н а я с т р у к т у р а в с и л у с а м о й своей п р и р о д ы по­ з в о л я е т д е л а т ь с л о ж н у ю и г и б к у ю т о в а р н о - а с с о р т и м е н т н у ю п о л и т и к у (что в е с ь м а в а ж н о д л я р а ц и о н а л и з а ц и и п р о и з в о д с т в е н н ы х п р о ц е с с о в ) , а с дру­ гой с т о р о н ы — в этой с т р у к т у р е м о г у т б ы т ь с т о л ь же э ф ф е к т и в н о с о з д а н ы и р е а л и з о в а н ы р а з л и ч н ы е э л е м е н т ы п о л и т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а . Од­ н и м словом, м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что т о в а р н а я о р и е н т а ц и я с б ы т а обла­ дает с у щ е с т в е н н ы м и п р е и м у щ е с т в а м и . В то же в р е м я о ч е в и д н ы и н е д о с т а т к и э т о й с т р у к т у р ы , о т м е ч а я к о т о ­ р ы е мы к а к бы у к а з ы в а е м на коренной недостаток всех о р и е н т и р о в а н н ы х с т р у к т у р . Р е ч ь идет о т о м , ч т о т о в а р н а я о р и е н т а ц и я в з н а ч и т е л ь н о й м е р е ослабляет интерес ф и р м ы к т е р р и т о р и а л ь н о м у срезу сбыта и м о ж е т приве­ сти к о п р е д е л е н н ы м к о л л и з и я м в ч а с т и к л и е н т с к о й о р и е н т а ц и и , о с о б е н н о к о г д а р е ч ь идет о н е о б х о д и м о с т и м о д и ф и к а ц и и т о в а р а и / и л и у с л у г и к н у ж д а м р а з н ы х п о к у п а т е л ь с к и х групп. Столь же очевиден и другой недо­ с т а т о к всех о р и е н т и р о в а н н ы х с т р у к т у р : п р и х о д и т с я л и б о д у б л и р о в а т ь не­ которые ф у н к ц и и сбыта д л я каждого товарного н а п р а в л е н и я , либо пере­ ходить к использованию смешанных структур. В дополнение к сказанному о товарно-ориентированном сбыте отме­ т и м , что н е к о т о р ы е а в т о р ы [ Б о л т , 2001] в в о д я т т а к ж е п о н я т и е с б ы т а , о р и ­ е н т и р о в а н н о г о п о т и п у о т р а с л и ( н а п р и м е р , п р о д а ж и д л я э л е к т р о н н о й отрас­ ли, отрасли стройматериалов, правительственных учреждений и т. д.). На н а ш в з г л я д , т а к а я о р и е н т а ц и я с к о р е е о т р а ж а е т особенности к л и е н т с к и о р и е н т и р о в а н н о г о с б ы т а , но т о л ь к о в этом с л у ч а е р е ч ь идет о более ш и р о ­ ком понимании клиента к а к отрасли (подотрасли) в целом. 102

3.1. Структуры службы сбыта

Клиентски-ориентированный сбыт и с п о л ь з у е т с я т о г д а , к о г д а и м е н н о с п е ц и ф и к а н у ж д и з а п р о с о в к л и е н т у р ы в о т н о ш е н и и т о в а р о в и услуг ф и р ­ мы формирует главное стратегическое направление эффективной работы в продажах. П р и этом к л и е н т с к а я о р и е н т а ц и я м о ж е т м о д и ф и ц и р о в а т ь с я в очень ш и р о к о м с п е к т р е о т чисто и н д и в и д у а л ь н ы х х а р а к т е р и с т и к к л и е н т а (моло­ д а я д е л о в а я ж е н щ и н а ) через о р г а н и з а ц и о н н ы е особенности (например, прода­ жа т о л ь к о с т р о и т е л ь н ы м ф и р м а м ) и в ы х о д и т ь на у ж е у п о м и н а в ш и е с я ранее и с к л ю ч и т е л ь н о ш и р о к и е х а р а к т е р и с т и к и к л и е н т о в (отрасль, подотрасль). К л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н ы й с б ы т , о ч е в и д н о , обладает т р е м я о с н о в н ы м и п о л о ж и т е л ь н ы м и о с о б е н н о с т я м и . В о - п е р в ы х , п р о д а ж а товаров и у с л у г мо­ ж е т г и б к о п р и с п о с а б л и в а т ь с я к т р е б о в а н и я м к л и е н т у р ы : в р е м е н н ы м , осо­ б е н н о с т я м п р е д п р о д а ж н о й п о д г о т о в к и и у с т а н о в к и , т р а н с п о р т н ы м , сервис­ н ы м и т . д . В о - в т о р ы х , и м е н н о т а к а я о р и е н т а ц и я п о з в о л я е т более н а д е ж н о лидировать к л и е н т а и, соответственно, организовывать надежную инфор­ м а ц и о н н у ю базу п о у ч е т у т р е б о в а н и й п е р с п е к т и в н о г о р а з в и т и я к л и е н т у р ы д л я р а з р а б о т о к , п р о и з в о д с т в а и с е р в и с а . Н а к о н е ц , н е м а л о в а ж н о е достоин­ ство с т р у к т у р ы — более э ф ф е к т и в н а я работа с д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о ­ с т ь ю , к о т о р а я т а к и л и и н а ч е всегда « п р и в я з а н а » к к л и е н т а м . В о т н о ш е н и и недостатков повторим то, что было в ы ш е сказано об ориентированных с т р у к т у р а х вообще. К л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н а я структура, конечно ж е , в ы г л я д и т слабее в о т н о ш е н и и у ч е т а т е р р и т о р и а л ь н о й с п е ц и ф и к и . Ч т о каса­ е т с я т о в а р н о й о р и е н т а ц и и , то, п о - в и д и м о м у , с а м а п о себе н а ц е л е н н о с т ь н а тот и л и и н о й в и д к л и е н т а в с е - т а к и з а с т а в л я е т ф и р м у д о с т а т о ч н о быстро и рационально учитывать клиентские запросы в изменениях номенклатуры и ассортимента. Т р у д н о о п р е д е л и т ь с ф е р ы и области наиболее э ф ф е к т и в н о г о примене­ н и я д а н н о й с т р у к т у р ы , и тем не менее, к а к п о к а з ы в а е т м и р о в а я и россий­ с к а я п р а к т и к а , она особенно сильно п р о я в л я е т себя с п о л о ж и т е л ь н о й стороны, когда речь идет об о р и е н т а ц и и на к р у п н ы х и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х к л и е н т о в . Территориально-ориентированная структура, е с л и г о в о р и т ь о ш и р о ­ те р а с п р о с т р а н е н н о с т и , б ы л а и о с т а е т с я н а и б о л е е «массовой» с т р у к т у р о й . П о ж а л у й , у этой с т р у к т у р ы б о л ь ш е всего с п е ц и ф и ч е с к и х достоинств, особенно в а ж н ы х д л я с т р а н ы с т а к о й огромной т е р р и т о р и е й , к а к Р о с с и я . К основным достоинствам относятся: • д о с т а т о ч н о н а д е ж н а я м е т о д и ч е с к а я база д л я р а с ч е т а и о ц е н к и по­ тенциала регионального и субрегионального рынка; • в о з м о ж н о с т ь э ф ф е к т и в н о г о у ч е т а р а з л и ч н ы х особенностей р е г и о н а , областей, городов; • в о з м о ж н о с т ь п о д б о р а т о р г о в ы х п о с р е д н и к о в (в том ч и с т е м е с т н ы х торговых фирм); • в о з м о ж н о с т ь у с т а н о в л е н и я э ф ф е к т и в н ы х с в я з е й с о р г а н а м и регио­ нального управления. 103

Глава 3. Организация и планирование сбыта

Вместе с т е м эта н а и б о л е е т р а д и ц и о н н а я д л я Р о с с и и с т р у к т у р а и м е н н о в с и л у своей п р и в ы ч н о с т и и о т н о с и т е л ь н о х о р о ш е й о р г а н и з а ц и о н н о й отра­ ботанности в определенной мере тормозит введение в п р а к т и к у рассмотрен­ н ы х в ы ш е с т р у к т у р с т о в а р н о й и к л и е н т с к о й о р и е н т а ц и е й . О б о б щ а я все с к а з а н н о е в ы ш е о с т р у к т у р а х с б ы т а , п р е д с т а в и м их д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т ­ ки в виде с х е м ы ( р и с . 3.6). И т а к , м ы у ж е м о ж е м р а с с м о т р е т ь в о п р о с , в е р о я т н о , в а ж н е й ш и й в сфе­ ре о р г а н и з а ц и и сбыта о т о м , н а с к о л ь к о вообще ц е л е с о о б р а з н ы и э ф ф е к т и в ­ ны чистые (или ориентированные) структуры. В к а ч е с т в е о б щ е г о ответа м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о все б о л ь ш е е ч и с ­ ло российских фирм, так или иначе, переходит к структурам смешанного т и п а , п ы т а я с ь в ы я в и т ь своего рода о п т и м а л ь н у ю о р и е н т а ц и ю о т д е л ь н ы х с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й и в о з м о ж н о с т и д о с т и ж е н и я за счет этого м а к с и ­ м а л ь н о г о э ф ф е к т а в о б ъ е м а х п р о д а ж , их п р и б ы л ь н о с т и и п р и в л е ч е н и и но­ вой к л и е н т у р ы . Т а к , н а п р и м е р , о р г а н и з а ц и о н н у ю с т р у к т у р у о д н о й и з пе­ тербургских фирм по производству и продаже строительных материалов можно определить к а к с м е ш а н н ы й регионально-клиентский вариант, но в то же в р е м я в н е м ч е т к о п р о с л е ж и в а ю т с я и ф у н к ц и о н а л ь н ы е э л е м е н т ы (рис. 3.7): • на в е р х н е м у р о в н е с т р у к т у р ы — ч е т ы р е о с н о в н ы х с б ы т о в ы х п о д р а з ­ деления имеют три ориентации: территориальную — городские продажи и отдел р е г и о н а л ь н о г о р а з в и т и я ; к л и е н т с к у ю — отдел по р а б о т е со с т р о и т е л ь ­ н ы м и о р г а н и з а ц и я м и ; ф у н к ц и о н а л ь н у ю — отдел л о г и с т и к и ; • в н у т р и п о д р а з д е л е н и й — с т о л ь же с м е ш а н н а я к а р т и н а : т е р р и т о р и ­ а л ь н а я — в р е г и о н а л ь н о м отделе; ф у н к ц и о н а л ь н а я — в о т д е л е с т р о и т е л ь ­ ных организаций и в логистике; клиентская структура в двух случаях и т е р р и т о р и а л ь н а я — в т р е т ь е м — в отделе г о р о д с к и х п р о д а ж . Этот в а р и а н т с т р у к т у р ы — т и п и ч н ы й о б р а з е ц не п р о с т о с м е ш а н н о й с т р у к т у р ы к а к т а к о в о й , но ее в а р и а ц и и в з а в и с и м о с т и от р а с с м а т р и в а е м о г о э л е м е н т а с т р у к т у р ы . К а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , т а к о г о рода «смеси» — доста­ точно е с т е с т в е н н а я п о п ы т к а п р о г р е с с и в н о й ф и р м ы н а й т и « с т р у к т у р н ы е » о т в е т ы на все в о з р а с т а ю щ у ю с л о ж н о с т ь в н е ш н е й с р е д ы в ц е л о м и с ф е р ы п р о д а ж в особенности. Рассмотрение основных вариантов организационных структур позволя­ ет вновь в е р н у т ь с я к вопросу, к о т о р ы й в н е я в н о м виде б ы л с ф о р м у л и р о в а н е щ е в н а ч а л е н а с т о я щ е й г л а в ы . Т е п е р ь его м о ж н о п р е д с т а в и т ь т а к : в к а к о й мере с т р а т е г и ч е с к и й д е м о н т а ж и п е р е х о д к новой о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у ­ ре, в п р и н ц и п е , м о ж е т и з м е н и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в но­ вых рыночных условиях? Ни в коем случае не пытаясь дать н е к и й универ­ с а л ь н ы й ответ н а этот вопрос, о т м е т и м т о л ь к о н е к о т о р ы е в а ж н ы е обстоятель­ ства, к о т о р ы е у п р а в л я ю щ и й сбытом и / и л и р у к о в о д и т е л ь сбытового п о д р а з ­ д е л е н и я д о л ж е н у ч е с т ь , п р е ж д е ч е м п р и с т у п и т ь к р е с т р у к т у р и з а ц и и , и кото­ рые позволяют реалистично оценить будущие результаты. 104

ДОСТОИНСТВА

•

•

•

Возможности гибкого приспособления товаров и услуг к требованиям клиентуры Более эффективная работа с дебиторской задолженностью Возможности прогнозирования и учета перспективного развития клиентов

Возможность существенного усиления товарно-ассортиментной политики • Более эффективная товарно-кредитная политика • Более качественный подбор торговых посредников • Существенное улучшение взаимодействия сбыта с производством

•

ТОВАРНАЯ

Основной недостаток каждой из «ориентированных» структур — ухудшение условий адаптации к другим осям ориентации

Традиционная знакомая структура Эффективен для условий России Хорошая методика оценки потенциала рынка Хорошие возможности подбора торговых посредников Могут быть эффективно учтены особенности регионов

КЛИЕНТСКАЯ

Рис. 3.6. Сравнение товарного, клиентского и регионального сбыта

•

•

•

•

•

РЕГИОНАЛЬНАЯ

ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ СБЫТА ФИРМЫ

3.1. Структуры службы сбыта

н < н

и

о

105

Рис. 3.7. Организационная структура дирекции по продажам (регионально-клиентский вариант) ТП — торговый представитель

Глава 3. О р г а н и з а ц и я и п л а н и р о в а н и е с б ы т а

106

3.1. Структуры службы сбыта

1. Есть исключительно точное замечание Г. Бенвенисте о том, что изменить структуру фирмы еще не значит изменить поведение людей в ней. Это в высшей степени верное положение для службы сбыта, по-види­ мому, наиболее значимо и в максимальной мере должно учитываться. П р е д с т а в и м себе, что ф и р м а п е р е х о д и т о т т е р р и т о р и а л ь н о - о р и е н т и р о ­ в а н н о й с т р у к т у р ы п е р в ы х л е т ее р а з в и т и я к н а с т о я т е л ь н о н е о б х о д и м о й в н о в ы х у с л о в и я х к л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н о й . М о ж е т л и это а в т о м а т и ч е с к и о з н а ч а т ь , что м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м , всегда р а б о т а в ш и е в регионе с раз­ ной к л и е н т у р о й , с т и м у л и р у е м ы е за в ы п о л н е н и е т е р р и т о р и а л ь н ы х к в о т и п р и в ы к ш и е р е ш а т ь р а з л и ч н ы е с л о ж н ы е в о п р о с ы н а уровне р е г и о н а , т е п е р ь п е р е с т р о я т свою работу и в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й м е р е будут и н т е р е с о в а т ь с я н у ж д а м и особых г р у п п к л и е н т о в , з а к р е п л е н н ы х з а н и м и ? Следует л и и з этого т а к ж е , что не будут з а д е т ы л и ч н ы е а м б и ц и и и особые т р е б о в а н и я о т д е л ь н ы х с б ы т о в и к о в п р и п е р е р а с п р е д е л е н и и к л и е н т о в м е ж д у н и м и ? На­ к о н е ц , о з н а ч а е т л и б у д у щ а я п е р е с т р о й к а , что все к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы получили новую оптимальную структуру взаимодействия или ее придется еще долго в ы я в л я т ь ? Эти в о п р о с ы м о ж н о б ы л о б ы п р о д о л ж а т ь , н о п р е д с т а в л я е т с я , что и с к а з а н н о г о в п о л н е д о с т а т о ч н о д л я того, ч т о б ы к о н с т а т и р о в а т ь с о в е р ш е н н о о ч е в и д н ы й в ы в о д : собственно р е о р г а н и з а ц и я с т р у к т у р ы с б ы т а д о л ж н а рас­ сматриваться компетентным менеджментом исключительно как первый и, к о н е ч н о ж е , а б с о л ю т н о н е о б х о д и м ы й ш а г к и з м е н е н и ю всех д р у г и х сторон д е я т е л ь н о с т и с л у ж б ы и у п р а в л е н и я е ю , н а ч и н а я от и н ф о р м а ц и о н н ы х баз и отчетных документов и к о н ч а я новой системой стимулирования. 2. Следующий не менее важный момент — это постановка вопроса о степени контроля за деятельностью подразделений и отдельных сбы товиков в сочетании с предоставлением им значительной доли само­ стоятельности в решениях. Перестраивая структуру, следует иметь в виду замечательную мысль Р . А к о ф ф а , к о т о р ы й о п р е д е л и л н а и б о л е е э ф ф е к т и в н о е с т р у к т у р н о е постро­ ение в фирме сочетанием двух требований: минимум зависимости и макси­ м у м с о т р у д н и ч е с т в а . З а м е т и м , что здесь к л а с с и к о ч е н ь точно у к а з а л н а х а р а к т е р н у ю особенность и , в о з м о ж н о , г л а в н у ю о т л и ч и т е л ь н у ю ч е р т у хоро­ шего управления любой фирмой: можно составлять бесконечные структур­ ные схемы, вводить различные соподчиненное™ и писать должностные и н с т р у к ц и и , но н и ч т о не в с и л а х з а м е н и т ь д у х э ф ф е к т и в н о г о с о т р у д н и ч е ­ с т в а , к о т о р ы м п р о н и з а н а о р г а н и з а ц и я в ц е л о м и к а ж д о е о т д е л ь н о е подраз­ д е л е н и е . Это в м а к с и м а л ь н о й м е р е о т н о с и т с я к с б ы т у , где т в о р ч е с к и й под­ ход и и н д и в и д у а л ь н а я р а б о т а с к л и е н т у р о й вообще не очень х о р о ш о подда­ ются ж е с т к о й регламентации и формальному контролю. Следовательно, п е р е х о д от о д н о й с т р у к т у р ы к д р у г о й ( ч а с т и ч н о е в н е д р е н и е новой с т р у к т у ­ р ы ) всегда будет н а т ы к а т ь с я с т о ч к и з р е н и я ч и с т о ф о р м а л ь н о й на неотрабо­ танность новых организационных документов и шероховатости в новых

107

Глава 3. Организация и планирование сбыта

с х е м а х с о п о д ч и н е н н о с т и . И м е н н о здесь в ы р у ч а е т ( и л и н е в ы р у ч а е т ! ) д у х с о т р у д н и ч е с т в а , т а к х о р о ш о о п р е д е л е н н ы й Р . А к о ф ф о м . Само п о себе у п о ­ т р е б л е н и е т е р м и н о в « з а в и с и м о с т ь » и « с о т р у д н и ч е с т в о » о б у с л а в л и в а е т су­ щ е с т в е н н о более с е р ь е з н ы й и в а ж н ы й д л я с т р у к т у р и р о в а н и я с б ы т а вопрос о целесообразности, возможности и ограничениях сочетания ц е н т р а л и з а ц и и и децентрализации. П р е ж д е всего н е о б х о д и м о и м е т ь в в и д у , ч т о п р е д е л ь н а я с л о ж н о с т ь со­ временного с б ы т а и п о с т о я н н о о б о с т р я ю щ а я с я к о н к у р е н ц и я с д е л а л и и з ди­ х о т о м и и « ц е н т р а л и з а ц и я — д е ц е н т р а л и з а ц и я » д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о е ору­ ж и е с т р у к т у р н о г о р а з в и т и я с б ы т а . А п о с к о л ь к у оно я в л я е т с я , к а к и о т м е ч а ­ лось, ответом н а с л о ж н о с т и в н е ш н е й с р е д ы , т о и п е р в ы й в о п р о с , к о т о р ы й следует здесь з а д а т ь : к а к и е ф а к т о р ы этой с р е д ы з а с т а в л я ю т ш и р о к о ис­ п о л ь з о в а т ь в сфере п р о д а ж д е ц е н т р а л и з а ц и ю ? К а к я в с т в у е т и з м н о г и х ра­ бот п о с т р у к т у р а м у п р а в л е н и я , есть н е с к о л ь к о о с н о в н ы х ф а к т о р о в , способ­ ствующих ш и р о к о м у переходу сбыта к децентрализованной работе: • динамичное изменение рынков сбыта; • возникновение и развитие новых покупательских сегментов и н и ш ; • активизация действий конкурентов; • влияние изменений социальной и политической внешней среды; • влияние изменений возможностей и требований руководителей служб и подразделений. В этом к о н т е к с т е нет с м ы с л а о б с у ж д а т ь , к а к о й и з э т и х ф а к т о р о в и г р а ­ ет б о л ь ш у ю либо м е н ь ш у ю р о л ь — это вопрос у ч е т а в р е м е н н о г о ф а к т о р а , деловой с и т у а ц и и и с п е ц и ф и к и д е я т е л ь н о с т и с а м о й ф и р м ы . Н о , к а к п р а в и ­ л о , все у к а з а н н ы е в ы ш е ф а к т о р ы , с л о ж н о п е р е п л е т а я с ь , п о д т а л к и в а ю т ф и р м у к н е о б х о д и м о с т и все в б о л ь ш е й м е р е п е р е в о д и т ь д о с т а т о ч н о ответ­ ственные решения на усмотрение самостоятельных подразделений и руко­ в о д и т е л е й среднего и н и з о в о г о у р о в н е й . (Нет н у ж д ы здесь п о в т о р я т ь ба­ нальные истины о необходимости соответствующих стратегических рамок.) С л е д о в а т е л ь н о , в сбыте в о з н и к а е т н е с к о л ь к о т и п и ч е с к и х с и т у а ц и й и а д е к ­ в а т н ы х о р г а н и з а ц и о н н ы х р е ш е н и й (своего рода к о н т и н у у м р е ш е н и й ) . В к р а й н е л е в о й т о ч к е этого к о н т и н у у м а в б о л ь ш и н с т в е р о с с и й с к и х фирм продолжает сохраняться ж е с т к а я структурная подчиненность сбыта генеральной дирекции и д а ж е сохранение, казалось бы, уже давно отжив­ ш е г о т е р м и н а «отдел с б ы т а » . В более р а з в и т о м в а р и а н т е он п е р е р а с т а е т в д и р е к ц и ю по п р о д а ж а м с д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о й д о л е й у п р а в л е н ч е с к о й са­ мостоятельности и собственным бюджетом. Дальнейшее развитие может привести к тому, что будет создана с п е ц и а л и з и р о в а н н а я т о р г о в а я ф и р м а , в к о м п е т е н ц и ю к о т о р о й входит п р о д а ж а товаров и услуг м а т е р и н с к о й ф и р м ы . Т а к и м образом, российская п р а к т и к а , во всяком случае д л я ряда наи­ более п р о г р е с с и в н ы х ф и р м , п о с т е п е н н о п е р е х о д и т к и с п о л ь з о в а н и ю х о р о ш о известного з а п а д н о г о о п ы т а , в р а м к а х к о т о р о г о особые д о ч е р н и е т о р г о в ы е 108

3.1. Структуры службы сбыта ф и р м ы и занимаются сбытом продукции создавшей их фирмы-производи­ т е л я . З а м е т и м , что з д е с ь , к о н е ч н о , в о з н и к а ю т о п р е д е л е н н о г о рода с л о ж н о ­ с т и , с в я з а н н ы е со с п е ц и ф и к о й т р а н с а к ц и й , но в м е с т е с т е м е с т ь и опреде­ ленные, зачастую значительные преимущества, которые связаны именно с с а м о с т о я т е л ь н о с т ь ю ф и р м ы в с ф е р е п р о д а ж . Н е л и ш н е в этой с в я з и отме­ т и т ь и тот ф а к т , ч т о к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы , к а к х о р о ш о и з в е с т н о и з п р а к ­ т и к и , г о р а з д о л у ч ш е ч у в с т в у ю т себя и э ф ф е к т и в н е е р а б о т а ю т в у с л о в и я х с а м о с т о я т е л ь н о с т и и в о з м о ж н о с т и до к о н ц а р а с к р ы т ь свой п р о ф е с с и о н а л ь ­ ный потенциал. В з а к л ю ч е н и е н е с к о л ь к о слов о р е г л а м е н т и р у ю щ е й и н о р м а т и в н о й с т о р о н е с т р у к т у р н ы х п о с т р о е н и й с б ы т а . К н а с т о я щ е м у в р е м е н и отечествен­ ная п р а к т и к а накопила уже значительный опыт в разработке различных п о л о ж е н и й и д о л ж н о с т н ы х и н с т р у к ц и й , и этот о п ы т в п о л н о й м е р е задей­ с т в о в а н в п р а к т и к е р е г у л я р н о г о м е н е д ж м е н т а о т е ч е с т в е н н ы х с л у ж б сбыта. По с у щ е с т в у , здесь н е ч е г о о б с у ж д а т ь , к р о м е , п о ж а л у й , одной и на сегодня н а и б о л е е о с т р о й п р о б л е м ы р о с с и й с к о г о м е н е д ж м е н т а вообще и у п р а в л е н и я службами продаж в частности. Р е ч ь идет о х о р о ш о и п е ч а л ь н о известном феномене российской действи­ тельности, к о т о р ы й в свое в р е м я очень точно и едко определил М. Е. Сал­ тыков-Щедрин: «...жестокость российских законов смягчается необязатель­ н о с т ь ю и х в ы п о л н е н и я » . В п е р е л о ж е н и и н а я з ы к н а ш е г о с е г о д н я ш н е г о ме­ н е д ж м е н т а это з в у ч и т т а к : с т р у к т у р н ы е с х е м ы и п о л о ж е н и я о п о д р а з д е л е ­ н и я х н а п и с а н ы и с у щ е с т в у ю т , но те, д л я к о г о они н а п и с а н ы , вовсе не следу­ ют предписаниям этих документов, а их непосредственные н а ч а л ь н и к и не с л и ш к о м о з а б о ч е н ы к о н т р о л е м з а в ы п о л н е н и е м с о о т в е т с т в у ю щ и х требова­ н и й . И з л и ш н е г о в о р и т ь о т о м , что т а к о е п о л о ж е н и е не просто ч р е в а т о серь­ е з н ы м и о р г а н и з а ц и о н н ы м и н а р у ш е н и я м и , «сбоями» в д е й с т в и и систем мо­ т и в а ц и и и и н ы м и р а з р у ш и т е л ь н ы м и п о с л е д с т в и я м и д л я м е н е д ж м е н т а сбы­ т а , но в н е к о т о р ы х с л у ч а я х м о ж е т п о с т а в и т ь под у г р о з у э ф ф е к т и в н о с т ь службы продаж в целом и создавать проблемы для конкурентного положе­ н и я ф и р м ы на р ы н к е . К чести л у ч ш и х российских фирм с к а ж е м : именно в них положения о службах и подразделениях и иные документы регулярно­ г о м е н е д ж м е н т а я в л я ю т с я р е а л ь н ы м и р а б о ч и м и и н с т р у м е н т а м и , действен­ ность к о т о р ы х п о с т о я н н о к о н т р о л и р у е т с я , и с а м и эти д о к у м е н т ы своевре­ менно обновляются. К о в с е м у с к а з а н н о м у о б о р г а н и з а ц и о н н ы х с т р у к т у р а х сбыта д о б а в и м т е п е р ь н е к о т о р ы е з а м е ч а н и я о т н о с и т е л ь н о о д н о й и х р а з н о в и д н о с т и , особен­ н о п о п у л я р н о й с е г о д н я в Р о с с и и . В ы ш е м ы д о с т а т о ч н о подробно о с в е щ а л и различные аспекты работы ф и р м ы с так называемыми ключевыми клиен­ тами, а в рамках настоящего параграфа сжато коснемся организационной с т о р о н ы этого в о п р о с а . Поскольку в современных условиях исключительно в а ж н а роль клю­ ч е в ы х к л и е н т о в ф и р м ы , т о в о з н и к а е т е щ е о д и н с у щ е с т в е н н ы й вопрос орга109

Глава 3. Организация и планирование сбыта н и з а ц и и с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и — в о з р а с т а н и е р о л и особых м е н е д ж е р о в по к л ю ч е в о й к л и е н т у р е . Н а с к о л ь к о п р а в о м е р н о и х в ы д е л е н и е и к а к и м обра­ зом их д е я т е л ь н о с т ь с о ч е т а е т с я с а к т и в н о с т ь ю с о о т в е т с т в у ю щ и х п о д р а з д е ­ л е н и й в ц е л о м — вопрос в е с ь м а а к т у а л ь н ы й с е г о д н я д л я м н о г и х р о с с и й ­ с к и х ф и р м . М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что с о с р е д о т о ч е н и е у с и л и й на основной ц е л е в о й к л и е н т у р е (и об этом г о в о р и л о с ь р а н е е ) — о д н а из ключевых проблем эффективности работы ф и р м ы на р ы н к е . Но коль скоро это т а к , т о о д н и м и з п е р в ы х , е с л и н е с а м ы м п е р в ы м м е р о п р и я т и е м и д о л ж ­ но б ы т ь о п р е д е л е н н о е о р г а н и з а ц и о н н о е п о с т р о е н и е и в ы д е л е н и е соответ­ с т в у ю щ и х зон о т в е т с т в е н н о с т и особых с п е ц и а л и с т о в п о с б ы т у . Н о н е с т а л ­ к и в а е м с я ли мы в этом с л у ч а е с к о л л и з и е й , о б с у ж д а в ш е й с я в к о н т е к с т е ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы ? Это д е й с т в и т е л ь н о т а к , и т а м же мы п р и ш л и к о п р е д е л е н н о м у в ы в о д у о т о м , ч т о т а к о й п о д х о д н и к а к не задевает д р у г и х к л и е н т о в ф и р м ы и в п о л н е п р а в о м е р е н . П р и в е д е м в этой с в я з и е щ е одну с т р у к т у р н у ю с х е м у , н а г л я д н о и л л ю с т р и р у ю щ у ю о р г а н и з а ­ ц и о н н ы е а с п е к т ы ф е н о м е н а ключевых клиентов ( р и с . 3.8).

Рис.

3.8.

Структура с выделением ключевых клиентов

Важно т а к ж е остановиться и еще на одном вопросе, который во мно­ гих с л у ч а я х п о п р а в у м о ж е т с ч и т а т ь с я о д н и м и з к л ю ч е в ы х в п р о б л е м е орга­ низационной структуры сбыта. Р е ч ь идет о я в л е н и и , п р и к о т о р о м в у п о т р е б л е н и е в в о д я т с я т а к и е тер­ мины, как «внутренняя служба сбыта» и «внешняя служба сбыта». Смысл я в л е н и я в с л е д у ю щ е м . Сбытовая д е я т е л ь н о с т ь в целом м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я в д в у х а с п е к т а х : один из н и х м о ж н о условно н а з в а т ь п р и в л е ч е н и е н о в ы х п о к у п а т е л е й и обес­ печение п е р в ы х п р о д а ж . Здесь а к т и в н о работают м е н е д ж е р ы п о п р о д а ж а м , о б р а б а т ы в а ю щ и е свои ц е л е в ы е с е г м е н т ы , в ы х о д я щ и е н а к о н к р е т н ы х п о к у п а 110

3.1. Структуры службы сбыта

т е л е й и з а к л ю ч а ю щ и е п е р в ы е договоры. С о в е р ш е н н о п о н я т н о , что именно они я в л я ю т с я , если м о ж н о т а к в ы р а з и т ь с я , г л а в н ы м и к л ю ч е в ы м и компетент а м и с ф е р ы п р о д а ж , п о с к о л ь к у убедить нового п о к у п а т е л я в полезности при­ о б р е т е н и я и м е н н о в а ш е й , а не к о н к у р и р у ю щ е й п р о д у к ц и и , — искусство вы­ сокого к л а с с а . З а м е т и м , что в этом с л у ч а е речь идет не просто и не т о л ь к о о м е т о д а х и т е х н и к е п р о д а ж , но о соответствующем уровне т а л а н т л и в о с т и сбы­ т о в и к а и, соответственно, о п л а т е за п р о ф е с с и о н а л и з м и т а л а н т . Н а ш е упо­ м и н а н и е вопросов о п л а т ы в этом к о н т е к с т е преследует л и ш ь одну ц е л ь — е щ е р а з п о д ч е р к н у т ь редкость т а л а н т а , в том ч и с л е и т а л а н т а продавца, и н е о б х о д и м о с т ь п р и з н а н и я особой р о л и этого к о н т и н г е н т а с б ы т о в и к о в . Ч т о к а с а е т с я д а л ь н е й ш е й работы с п о к у п а т е л е м , при условии если ему п о н р а в и л с я н а ш т о в а р и работа ф и р м ы в ц е л о м , то здесь и с п о л ь з у ю т с я два п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы х подхода. Один из н и х з а к л ю ч а е т с я в том, что м е н е д ж е р , к о т о р ы й п р и в л е к данного п о к у п а т е л я , п р о д о л ж а е т с н и м работать и в п о с л е д у ю щ и х его з а к у п к а х . К о н е ч н о , и в этом с л у ч а е , н а п р и м е р , к о м п ­ л е к т а ц и ю з а к а з а , л о г и с т и к у , р а з л и ч н о г о рода в с п о м о г а т е л ь н ы е о п е р а ц и и о с у щ е с т в л я ю т д р у г и е п о д р а з д е л е н и я с л у ж б ы сбыта и л и д а ж е д р у г и е с л у ж б ы ф и р м ы . Т е м н е менее п о н я т н о , что т а к о г о рода п р а к т и к а н а определенном э т а п е п р и в о д и т к т о м у , что з н а ч и т е л ь н у ю часть в р е м е н и с б ы т о в и к а з а н и м а е т и м е н н о о б с л у ж и в а н и е у ж е п р и о б р е т е н н о й к л и е н т у р ы . П о с к о л ь к у ж е оно н е требует с о о т в е т с т в у ю щ е г о т а л а н т а и в ы д а ю щ и х с я л и ч н о с т н ы х к а ч е с т в , фир­ ма, по с у т и , п р и х о д и т к т о м у , ч т о к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы с л у ж б ы сбыта все в б о л ь ш е й м е р е н е д о и с п о л ь з у ю т свой п о т е н ц и а л , и и м е н н о эта сторона дея­ т е л ь н о с т и с б ы т а о б о р а ч и в а е т с я к о н к у р е н т н о й слабостью ф и р м ы . В к о н ц е к о н ц о в н и одна д а ж е б л а г о п о л у ч н а я ф и р м а н е м о ж е т д о бесконечности уве­ л и ч и в а т ь ш т а т м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и тем более п о с т о я н н о п р и в л е к а т ь к себе с а м ы х т а л а н т л и в ы х и з н и х . Где ж е в ы х о д и з т а к о г о п о л о ж е н и я ? Как правило, фирмы стараются максимально использовать потенциал т а л а н т л и в ы х продавцов и создают организационную структуру, в рамках к о т о р о й « в н е ш н я я с л у ж б а с б ы т а » , т . е . у к а з а н н ы е в ы ш е т а л а н т л и в ы е про­ д а в ц ы , о с у щ е с т в л я ю т т о л ь к о п р и в л е ч е н и е и п е р в ы е п р о д а ж и , а д а л е е пере­ д а ю т к л и е н т у р у , п р о д о л ж а ю щ у ю з а к у п к и у ф и р м ы , т а к н а з ы в а е м о й внут­ р е н н е й с л у ж б е , к о т о р у ю более т о ч н о м о ж н о б ы л о б ы н а з в а т ь п о д р а з д е л е н и ­ е м о б с л у ж и в а н и я к л и е н т у р ы . И м е н н о это п о д р а з д е л е н и е п р и н и м а е т все последующие з а к а з ы , обеспечивает их выполнение, следит за финансовыми а с п е к т а м и с д е л к и , и н ф о р м и р у е т к л и е н т а по р а з л и ч н ы м в о п р о с а м и т. д. В н е ш н е т а к о е р е ш е н и е к а ж е т с я п р а к т и ч е с к и б е с п р о б л е м н ы м и создает сво­ его рода р а ц и о н а л ь н у ю с т р у к т у р у в з а и м о д е й с т в и я , в к о т о р о й , с одной сто­ роны, в м а к с и м а л ь н о й мере используется талант и возможности продавцов и, с д р у г о й — х о р о ш о о р г а н и з о в а н а р у т и н н а я работа с к л и е н т у р о й , не тре­ б у ю щ а я о с о б ы х способностей и в ы с о к о й к в а л и ф и к а ц и и . Эта в н е ш н я я беспроблемность, однако, скрывает целый ряд серьезных вопросов, с которы­ ми на практике сталкиваются фирмы. 111

Глава 3. Организация и планирование сбыта

П о ж а л у й , н а и б о л е е в а ж н ы м с р е д и н и х я в л я е т с я в о п р о с о т о м , на­ сколько стабильны запросы клиента в течение определенного временного п р о м е ж у т к а и п о к а к и м п р и ч и н а м эти з а п р о с ы м о г у т и з м е н и т ь с я ? Н е т н у ж д ы д о к а з ы в а т ь особое в л и я н и е д и н а м и к и р ы н к а и с и т у а ц и и , т а к к а к н а этом м ы н е о д н о к р а т н о о с т а н а в л и в а л и с ь н а п р о т я ж е н и и всех п р е д ш е с т в у ю ­ щ и х г л а в у ч е б н и к а . П о с к о л ь к у это т а к , т о есть м н о г о п р и ч и н , и г л а в н е й ­ шая из них — постоянное развитие клиентуры, по которым клиент может, а точнее с к а з а т ь , и д о л ж е н и з м е н я т ь свои з а п р о с ы и п о т р е б н о с т и . Но к т о и к а к д о л ж е н а д е к в а т н о р е а г и р о в а т ь н а это? Е с л и б ы р е ч ь ш л а о м е н е д ж е р е по п р о д а ж а м , то его п р о ф е с с и о н а л ь н ы й у р о в е н ь и у м е н и е л и д и р о в а т ь к л и ­ ента в п о л н е п о з в о л и л и бы у с т р а н и т ь о с л о ж н и в ш у ю с я с и т у а ц и ю . Но в слу­ чае, к о г д а с к л и е н т о м работает в н у т р е н н я я с л у ж б а , р е ч ь и д е т п р о с т о о пер­ с о н а л е , к о т о р ы й по о п р е д е л е н и ю не д о л ж е н в д у м ы в а т ь с я в т а к о г о рода н ю а н с ы , а просто в ы п о л н я т ь , к а к и о т м е ч а л о с ь , р у т и н н ы е , х о р о ш о о т л а ж е н ­ ные о п е р а ц и и . И м е н н о здесь и к р о е т с я опасность потери к л и е н т а п р и разде­ л е н и и с т р у к т у р ы сбыта на в н е ш н ю ю и в н у т р е н н ю ю . Но и это е щ е не все. В ы ш е м ы н е с к о л ь к о р а з о б р а щ а л и в н и м а н и е н а бурное р а з в и т и е м а р ­ к е т и н г а о т н о ш е н и й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х и о т м е ч а л и , что р а з в и т и е э т и х о т н о ш е н и й требует т а л а н т а и п о с т о я н н ы х у с и л и й п р о ф е с с и о н а л ь н о г о сбы­ т о в и к а , а с о о т в е т с т в е н н о , его п о с т о я н н ы х к о н т а к т о в с к л и е н т о м , с л е ж е н и я з а и х р а з в и т и е м и т . д . Б о л е е того, е с л и в с п о м н и т ь м ы с л ь X . М а к к е я , кото­ рой м ы з а к а н ч и в а л и в т о р у ю г л а в у , в п о л н е м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь вопрос т а к : к а к и м ж е образом с б ы т о в и к м о ж е т с т а т ь с о в е т ч и к о м , к о н с у л ь т а н т о м и д а ж е д о б р ы м д р у г о м к л и е н т а , е с л и его к о н т а к т ы с к л и е н т о м о г р а н и ч и в а ю т ­ ся п е р в ы м и п р о д а ж а м и ? ! Есть и е щ е одна п р о б л е м а в этом же р я д у . О б с у ж д а я в о п р о с ы у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , м ы у д е л и л и особое внимание необходимости грамотной работы с жалобами и р е к л а м а ц и я м и и блокировке разочарований клиента. Если с этих позиций рассмотреть дея­ тельность внутренней с л у ж б ы , то становится п о н я т н ы м , что любой серьез­ н ы й сбой в п о в с е д н е в н о м о б с л у ж и в а н и и к л и е н т а (а о н и в п о л н е р е а л ь н ы в у с л о в и я х п р а к т и ч е с к о г о бизнеса) м о ж е т п р и в е с т и не т о л ь к о к г л у б о к о м у недовольству к л и е н т а , но и п о с т а в и т ь под у г р о з у б у д у щ у ю р а б о т у с н и м в ц е л о м . Р е ч ь идет о т о м , н а с к о л ь к о с о т р у д н и к и в н у т р е н н е й с л у ж б ы , не об­ л а д а ю щ и е т а л а н т о м и с п о с о б н о с т я м и менедл-сера-продавца, с п о с о б н ы эф­ фективно разрешать такие проблемы? Если обобщить все т р и о т м е ч е н н ы е п р о б л е м ы , то с т а н о в и т с я о ч е в и д н ы м , что ни о к а к о й беспроблемное™ в у с л о в и я х р а з д е л е н и я сбыта на в н е ш н и й и в н у т р е н н и й и речи быть не м о ж е т . А отсюда с л е д у ю щ и й вопрос: к а к о в же вы­ ход из создавшегося п о л о ж е н и я ? Вряд ли м о ж н о п р е д л о ж и т ь некое о п т и м а л ь ­ ное и на все с л у ч а и ж и з н и пригодное р е ш е н и е . П о в т о р и м с я у ж е в к о т о р ы й раз: здесь н у ж н о точно и т о н к о у ч и т ы в а т ь с п е ц и ф и к у . Тем не менее исполь­ зование (и ж е л а т е л ь н о совместное!) д в у х к л ю ч е в ы х подходов м о ж е т в з н а ч и ­ тельной мере способствовать с т а б и л и з а ц и и и у л у ч ш е н и ю п о л о ж е н и я . 112

_

3.1. Структуры службы сбыта 1.

Передовые российские фирмы пошли по пути создания так называе­ мых рабочих групп или, как их именуют на Западе, проектных команд (рис. 3.9).

Рис.

3.9.

Рабочие

группы

Суть п о д х о д а в т о м , что ф о р м и р у е т с я е д и н ы й к о л л е к т и в , в к л ю ч а ю щ и й в себя о д н о г о - д в у х к л ю ч е в ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и о т н о с и т е л ь н о не­ б о л ь ш у ю « о б с л у ж и в а ю щ у ю » к о м а н д у , к о т о р а я и берет на себя все в о п р о с ы обеспечения текущих заказов клиентуры, финансовой и информационной р а б о т ы с н е ю . В то же в р е м я с у щ е с т в о в а н и е к о м а н д ы з и ж д е т с я на т о м , что ключевые м е н е д ж е р ы могут в любой момент подключиться к решению раз­ л и ч н ы х в о п р о с о в и а н а л и з у с и т у а ц и и , и все их к л и е н т ы з н а ю т , что они не в ы п а д а ю т из п о л я з р е н и я с в о и х м е н е д ж е р о в и что р е ч ь идет к а к раз о ра­ ц и о н а л ь н о й к о м а н д н о й работе. Е с л и этот п у т ь и не я в л я е т с я и д е а л ь н ы м , то во м н о г о м , на н а ш в з г л я д , он способен р е ш и т ь все те о с н о в н ы е п р о б л е м ы , о к о т о р ы х р е ч ь ш л а в ы ш е . Р а з у м е е т с я , и здесь ф и р м ы будут с т а л к и в а т ь с я с определенным «эффектом сатурации», поскольку на определенном этапе р а с ш и р е н и я к л и е н т с к о й б а з ы ч и с т о р а б о ч и е о г р а н и ч е н и я будут и у с а м и х к л ю ч е в ы х м е н е д ж е р о в , и у их к о м а н д . Но это — вопрос р а ц и о н а л ь н о г о рас­ ш и р е н и я с б ы т а и (это особенно п о д ч е р к н е м ) грамотного выбора п р и н ц и п и ­ а л ь н о й с т р у к т у р ы сбыта. Не в д а в а я с ь в д е т а л ь н о е о б с у ж д е н и е этого вопроса, о т м е т и м , что работа т а к и х к о м а н д будет п о - р а з н о м у о р г а н и з о в а н а в услови­ я х , н а п р и м е р , к л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н о й с т р у к т у р ы и л и , с к а ж е м , террито­ р и а л ь н о й , а от этого будет в з н а ч и т е л ь н о й м е р е зависеть и э ф ф е к т с а т у р а ц и и .

113

Глава 3. Организация и планирование сбыта

Остановимся на основных проблемных моментах, с в я з а н н ы х с исполь­ з о в а н и е м этой с т р у к т у р ы . П р е ж д е всего следует о т м е т и т ь т а к о й н е г а т и в н ы й м о м е н т , к а к доста­ точно б о л е з н е н н о е р е ш е н и е вопросов, с в я з а н н ы х с в з а и м о д е й с т в и е м рабо­ ч и х г р у п п и основной ч а с т и с л у ж б ы п р о д а ж . Н е т с о м н е н и й в т о м , что это в з а и м о д е й с т в и е д о с т а т о ч н о м н о г о г р а н н о и в з а в и с и м о с т и от к о н к р е т н ы х решаемых задач может охватывать целый комплекс ф у н к ц и й . Например, рабочие г р у п п ы , с о д н о й с т о р о н ы , и д р у г и е п о д р а з д е л е н и я с б ы т о в о й с л у ж ­ бы — с д р у г о й т р е б у ю т с у щ е с т в е н н о г о в н и м а н и я со с т о р о н ы д и р е к т о р а по п р о д а ж а м , и р а с п р е д е л е н и е этого в н и м а н и я — у ж е в о п р о с , п о р о ж д а ю щ и й н е п р о с т ы е к о л л и з и и . Во м н о г о м он с в я з а н (и это следует п р и з н а т ь со всей откровенностью) с достаточно ревнивым отношением р а з л и ч н ы х сбытовых подразделений к самому факту создания и активной деятельности рабочих г р у п п . В среде с б ы т о в и к о в и н о г д а в о з н и к а ю т р а з н о г л а с и я м е ж д у «белой костью» ( т а к н а з ы в а ю т « п р о д а ю щ и х т а л а н т ы » ) и п р о ч и м и . И п о н я т н о , ч т о только умелое руководство и терпеливая воспитательная деятельность ди­ р е к т о р а по п р о д а ж а м м о ж е т е с л и и не п о л н о с т ь ю , то в з н а ч и т е л ь н о й м е р е с н я т ь эту остроту. Не будем з а б ы в а т ь и тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что в у с л о в и я х э к о н о м и ч е ­ ского п о д ъ е м а в с о в р е м е н н о й Р о с с и и м н о г и е ф и р м ы и их с л у ж б ы п р о д а ж п о п а д а ю т в п о л о ж е н и е , к о г д а п р о д а в а е м о г о т о в а р а я в н о не х в а т а е т , и в с т а е т о п я т ь - т а к и н е п р о с т о й вопрос о р а с п р е д е л е н и и этого « д е ф и ц и т а » м е ж д у р а з ­ л и ч н ы м и к л и е н т а м и . Л и д е р ы рабочих групп, отстаивая интересы своей к л и е н т у р ы , м о г у т в с т у п и т ь в д о в о л ь н о с л о ж н ы й к о н ф л и к т с д р у г и м и под­ р а з д е л е н и я м и с б ы т а , и в этой с в я з и а б с о л ю т н о н е о б х о д и м , что н а з ы в а е т с я , «стандартизованный инструментарий» распределения товаров в условиях о п и с а н н о й с и т у а ц и и . В с а м о м о б щ е м виде р е ч ь идет д а ж е не о с п е ц и а л ь н о м « П о л о ж е н и и » , а о к а к о й - т о особой ч а с т и , н а п р и м е р ф и р м е н н о м с т а н д а р т е управления по взаимодействию с клиентурой. Заметим при этом, что если в д а н н о м а б з а ц е мы к о с н у л и с ь т о л ь к о в о п р о с а о р а с п р е д е л е н и и т о в а р а , то в более о б щ е й п о с т а н о в к е р е ч ь в с е г д а идет о т а к н а з ы в а е м о й борьбе за р е с у р с ы . И в с а м о й э т о й борьбе, а б с о л ю т н о е с т е с т в е н н о й с о с т а в л я ю щ е й работы любой д и р е к ц и и ф и р м ы , не было бы ничего особенного п р и м е н и ­ т е л ь н о к р а с с м а т р и в а е м о й с т р у к т у р е , е с л и бы не т о т а с п е к т п р о б л е м ы , с к о т о р о г о м ы н а ч а л и это р а с с м о т р е н и е : р е в н и в о е о т н о ш е н и е д р у г и х п о д ­ р а з д е л е н и й к с т а т у с у и п о л о ж е н и ю р а б о ч и х г р у п п . А п р е ж д е всего — их лидеров. И тем не менее, несмотря на достаточную остроту отмеченных п р о б л е м , все ж е г л а в н а я , с в я з а н н а я с д е я т е л ь н о с т ь ю р а б о ч и х г р у п п , — другая. Следует п р и з н а т ь , что р а б о ч а я г р у п п а с « п р о д а ю щ и м т а л а н т о м » во г л а в е э ф ф е к т и в н а л и ш ь т о г д а , к о г д а ей п р е д о с т а в л е н а п у с т ь и не абсолют­ ная, но во всяком случае м а к с и м а л ь н о в о з м о ж н а я самостоятельность в при­ н я т и и п р а к т и ч е с к и всех р е ш е н и й , о т н о с я щ и х с я к ее д е я т е л ь н о с т и . В усло114

3.1. Структуры службы сбыта

в и я х , к о г д а г р у п п а в о з г л а в л я е т с я о п р е д е л е н н ы м т и п о м л и д е р а , и м е н н о это качество достаточно быстро приводит к п о п ы т к а м превратить рабочую группу в отдельную, независимую и, естественно, к о н к у р и р у ю щ у ю фирму, п р и ч е м в к р а й н и х п р о я в л е н и я х р е ч ь идет и о т о м , что б ы в ш а я р а б о ч а я г р у п п а «уводит» в м е с т е с собой з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь н а р а б о т а н н о й ею р а н е е ц е н н о й к л и е н т у р ы . Е щ е р а з п о в т о р и м — и м е н н о эта п р о б л е м а и я в л я е т с я , к а к п о к а з ы в а е т о п ы т и з а р у б е ж н ы х , и у ж е р о с с и й с к и х ф и р м , н а сегодня главной. А отсюда вопрос: к а к и м образом может быть заблокирована даже сама п о п ы т к а такого рода действий? Не п р е т е н д у я на п о л н о т у и а б с о л ю т н у ю т о ч н о с т ь р е к о м е н д а ц и й , отме­ т и м л и ш ь н е с к о л ь к о и н т е р е с н ы х р е ш е н и й и з о п ы т а з а р у б е ж н ы х и россий­ с к и х ф и р м . Первое из н и х связано с наделением лидера группы (иногда в е д у щ и х м е н е д ж е р о в — его п о м о щ н и к о в ) п р а в а м и собственности и в к л ю ч е ­ н и е и х в ч и с л о а к ц и о н е р о в ф и р м ы . Е с т ь у ж е в п о л н е у б е д и т е л ь н ы й россий­ с к и й о п ы т , ч т о т а к о г о рода д е й с т в и я в е с ь м а э ф ф е к т и в н ы д л я д о с т а т о ч н о с и л ь н о й « п р и в я з к и » п р о д а ю щ и х т а л а н т о в к ф и р м е . Е щ е одно и н т е р е с н о е решение — формирование мощной системы связей служб ф и р м ы с деятель­ н о с т ь ю р а б о ч е й г р у п п ы . И ч т о особенно в а ж н о — в к л ю ч е н и е в эту работу масштабных программ поддержки посредников. Достаточно понятно, что в этом с л у ч а е л ю б а я п о п ы т к а у х о д а р а б о ч е й г р у п п ы и з ф и р м ы с р а з у ж е ведет к резкому у х у д ш е н и ю качества о б с л у ж и в а н и я к л и е н т у р ы , что, по суще­ ству, и я в л я е т с я д о с т а т о ч н о с и л ь н ы м б л о к и р а т о р о м . 2.

Преодолевая недостатки, присущие рабочим группам, ряд фирм ис­ пользует в своей деятельности концепцию «внешней и внутренней службы сбыта».

Ю. В и т т в своей м о н о г р а ф и и [ В и т т , 1997] о п р е д е л я е т п р и н ц и п коопе­ р а ц и и в р а б о т е в н е ш н е й и в н у т р е н н е й с л у ж б ы ( р и с . 3.10). «...Для разгрузки и поддержки внешней службы внутренняя служба мо­ жет взять на себя следующие задачи: • согласование сроков с покупателями; •

подготовка редакции документов с последующим обобщением перего­ воров с новым покупателем;

•

работа над формулировками при получении предложений;

•

информация покупателей отдельно по целевым группам с помощью до­ полнительных предложений (прямая реклама); работа с мелкими покупателями с помощью продаж по телефону;

• • • •

получение информации о покупателях, например о спросе, партнерах и прочее, особенно о потенциальных новых покупателях; активизация традиционных покупателей; определение резервов рынка с помощью анализа базы данных о поку­ пателях» [Витт, 1997, с. 42].

115

Глава 3. Организация и планирование сбыта

Рис. 3.10. Внешняя и внутренняя службы сбыта В этой в е с ь м а д л и н н о й ц и т а т е о т м е т и м л и ш ь самое г л а в н о е . П о с у щ е ­ ству, Ю. В и т т в я в н о м в и д е п р е д л а г а е т в ы с о к о к о м п е т е н т н у ю в н у т р е н н ю ю службу, способную эффективно участвовать и в переговорах с покупателя­ м и , и в о ц е н к е п о т е н ц и а л а р ы н к а , и в а к т и в и з а ц и и п о к у п а т е л е й . Само по себе это п р е д л о ж е н и е , к о н е ч н о , з а м а н ч и в о , но с р а з у в о з н и к а е т вопрос о п о д г о т о в к е с т о л ь к о м п е т е н т н ы х л ю д е й д л я в н у т р е н н е й с л у ж б ы , а следова­ т е л ь н о , об у р о в н я х их о п л а т ы и т. д. По н а ш е м у м н е н и ю , это с е г о д н я в р я д ли в о з м о ж н о в у с л о в и я х п о р е ф о р м е н н о й Р о с с и и , тем более с у ч е т о м серьез­ ного к а д р о в о г о д е ф и ц и т а в с л у ж б а х с б ы т а . П о э т о м у д л я н а с , п о - в и д и м о м у , п р а в о м е р н о просто с т а в и т ь вопрос о т о м , что в с л у ч а е о т н о с и т е л ь н о й с а м о ­ стоятельности внутренней с л у ж б ы сбыта ее персонал н у ж н о хотя бы на самом простом у р о в н е о б у ч а т ь у м е н и ю р а з г о в а р и в а т ь с к л и е н т о м в с и т у а ц и ­ я х и з м е н е н и я его з а к а з а , а к т и в н о м у с о т р у д н и ч е с т в у с м е н е д ж е р а м и п о про­ дажам и хотя бы самым начальным навыкам блокировки разочарований клиентуры. Следует п р и з н а т ь , ч т о в с т р у к т у р е в н е ш н е й и в н у т р е н н е й с л у ж б ы сбы­ та и м е е т м е с т о своего р о д а « о б е з л и ч к а » : в о т л и ч и е от р а б о ч и х г р у п п , где найденный клиент, с которым «продающий талант» заключил уже первую сделку, передается вполне определенному члену команды, в рассматривае­ мой с т р у к т у р е эта п р о ц е д у р а носит с л у ч а й н ы й х а р а к т е р . И л и , д р у г и м и сло­ в а м и , п е р е д а ч а нового к л и е н т а о с у щ е с т в л я е т с я т о м у м е н е д ж е р у п о обслу­ ж и в а н и ю , к о т о р ы й в д а н н ы й м о м е н т н а и б о л е е свободен. С у м м и р у я все с к а ­ занное выше к а к о рабочих группах, так и о к о н ц е п ц и и внешней и внутрен116

3.2.

Планирование сбыта

н е й с л у ж б ы с б ы т а , с л е д у е т все ж е п р и з н а т ь , что н а р а с т у щ и х н о в ы х р ы н ­ к а х п е р в а я с т р у к т у р а будет, б е з у с л о в н о , э ф ф е к т и в н е е . Этим обсуждением мы завершаем изложение материала, посвященно­ го о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р е с л у ж б ы с б ы т а , и п е р е х о д и м к д р у г о м у к л ю ­ чевому вопросу у п р а в л е н и я сбытом — планированию сбытовой деятельно­ сти. Но предварительно сделаем одно существенное замечание. Классика менеджмента давно расставила каждую из этих функций в определенном порядке, а именно: считается теоретически верным вначале п л а н и р о в а т ь , а п о т о м под р а з р а б о т а н н ы й п л а н и з м е н я т ь о р г а н и з а ц и ю . Н е вызывает сомнений правомерность такой постановки, поскольку именно п л а н д о л ж е н о п р е д е л я т ь ц е л и и з а д а ч и с л у ж б ы , а у ж е под н и х д о л ж н а формироваться структура. К с о ж а л е н и ю , не т о л ь к о р о с с и й с к а я , но в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в и за­ падная п р а к т и к а показывает, что организационные структуры, так или иначе, становятся первичными элементами системы управления, а за ними и д л я них следуют п л а н ы служб и подразделений. С этими реалиями, пока во в с я к о м с л у ч а е , п р и х о д и т с я с ч и т а т ь с я , и в а ж н о т о л ь к о и м е т ь в виду необ­ х о д и м о с т ь с и с т е м а т и ч е с к о г о о б н о в л е н и я с т р у к т у р с б ы т а , о ч е м и ш л а речь выше.

3.2. Планирование сбыта П л а н и р о в а н и е с б ы т а д а ж е и с е г о д н я о с т а е т с я о д н о й и з с а м ы х «боле­ в ы х т о ч е к » всей с и с т е м ы м е н е д ж м е н т а в ф и р м а х - п р о и з в о д и т е л я х . З д е с ь ц е л ы й р я д п р и ч и н , н о все ж е в ы д е л и м две г л а в н ы е : о д н а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п л а н и р о в а н и е с б ы т а в ц е л о м , а в более у з к о м с м ы с л е — п л а н и р о в а ­ н и е п р о д а ж , п о с у щ е с т в у , я в л я е т с я д о с т а т о ч н о с л о ж н о й р а б о т о й , требую­ щ е й в е с ь м а м о щ н о й и н ф о р м а ц и о н н о й б а з ы , п о с т о я н н о й а к т и в н о с т и участ­ н и к о в п р о ц е с с а и , к о н е ч н о ж е , т в о р ч е с к о г о п о д х о д а в о в с е м , что к а с а е т с я оценки рыночной ситуации и возможностей разных групп клиентуры. Или, другими словами, грамотное планирование продаж не может иметь никако­ г о и н о г о ф у н д а м е н т а , к р о м е о б о с н о в а н н ы х с и с т е м н ы х р е з у л ь т а т о в исследо­ в а н и я р ы н к а и с т о л ь ж е в а ж н ы х д л я него р е з у л ь т а т о в с о о т в е т с т в у ю щ е й работы менеджеров по продажам с их клиентурой. И з л и ш н е доказывать тот ф а к т , ч т о д а ж е и д е с я т ь л е т р е ф о р м ы е щ е не с о з д а л и в б о л ь ш и н с т в е р о с с и й с к и х ф и р м а д е к в а т н о в ы с о к у ю к у л ь т у р у м а р к е т и н г а в ц е л о м и иссле­ д о в а н и я р ы н к а в ч а с т н о с т и , а с д р у г о й с т о р о н ы — м е т о д ы и т е х н и к а работы с к л и е н т у р о й т а к ж е не самая с и л ь н а я сторона нашего менеджмента продаж с е г о д н я . Е с л и к э т о м у д о б а в и т ь а б с о л ю т н у ю н е о б х о д и м о с т ь у ч а с т и я в ана­ литических процессах, предшествующих и параллельных планированию, других подразделений ф и р м ы (финансистов, экономистов, производствен­ н и к о в , с н а б ж е н ц е в ) , то п о н я т н ы и все с л о ж н о с т и этого п р о ц е с с а . Но это — о д н а с т о р о н а д е л а , к о т о р у ю у с л о в н о м о ж н о н а з в а т ь т е х н и ч е с к о й . Есть дру­ гая, не менее в а ж н а я , и ее м о ж н о определить к а к идеологическую.

117

Глава 3. Организация и планирование сбыта

И д е о л о г и я современного п л а н и р о в а н и я сбыта м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н а весьма у д а ч н ы м т е р м и н о м , п р и н а д л е ж а щ и м , н а с к о л ь к о и з в е с т н о , р у к о в о д и ­ т е л я м з н а м е н и т о й ф и р м ы « Ш е л л » : этот т е р м и н — «торговля вокруг плана». Суть подхода з а к л ю ч а е т с я в том, что д а ж е п р и всей р а з в и т о с т и методов ана­ л и з а п о т е н ц и а л а р ы н к а и расчета к в о т п р о д а ж п о к а не с у щ е с т в у е т , да в р я д ли п о я в и т с я и в б у д у щ е м н а д е ж н а я т е х н и к а ф о р м а л ь н о й о ц е н к и р е а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и сбытовой с л у ж б ы в ц е л о м . И по­ н я т н о почему: ведь р е ч ь идет о необходимости з а д е й с т в о в а н и я в н у т р е н н и х резервов с п е ц и а л и с т а - п р о ф е с с и о н а л а , р а с к р ы т и я его т в о р ч е с к и х способно­ стей в п р о д а ж а х . А здесь одновременно д е й с т в у ю т н е с к о л ь к о г л а в н ы х ф а к т о ­ ров, и п р е ж д е всего с т р е м л е н и е п р о ф е с с и о н а л а к с а м о р е а л и з а ц и и , с одной стороны, и р а з л и ч н о г о рода и с к у с с т в е н н ы е м о т и в а т о р ы , и с п о л ь з у е м ы е ф и р ­ мой, — с д р у г о й . Следовательно, имеет место п о л о ж е н и е , п р и к о т о р о м с а м ы й л у ч ш и й способ р а с к р ы т и я э т и х резервов м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н к а к сочета­ ние сильного м о т и в и р у ю щ е г о н а ч а л а , с одной с т о р о н ы , и своего рода свободы творчества п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а — с д р у г о й . И н ы м и с л о в а м и : каждый продавец в отдельности, подразделение в целом и вся служба сбыта цели­ ком должны иметь возможность «торговаться» со своим руководством по поводу того, сколько, с какой прибыльностью и каким именно группам поку­ пателей можно продать. И з л и ш н е д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что и м е н н о т а к о й подход и процесс в п о л н о й мере отвечает д е м о к р а т и ч е с к о м у стилю управления и демократическим же методам установления заданий для п о д ч и н е н н ы х . Все это т а к , но на п у т и в н е д р е н и я т а к о г о подхода в п р а к т и к у вообще и в р о с с и й с к у ю в ч а с т н о с т и л е ж а т два с е р ь е з н ы х п р е п я т с т в и я , кото­ рые можно определить к а к традиция и культура. Несмотря на определенный временной промежуток ж и з н и России в у с л о в и я х п у с т ь и н е с о в е р ш е н н о й , но в с е - т а к и д е м о к р а т и и , т р а д и ц и и совет­ ского п е р и о д а , д и р е к т и в н о е п л а н и р о в а н и е и все, ч т о с э т и м с в я з а н о , е щ е серьезно д о в л е ю т н а д м е н е д ж м е н т о м п р о и з в о д с т в е н н ы х п р е д п р и я т и й . Ко­ н е ч н о , п о м е р е того, к а к н а р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я более м о л о д ы е , п р о г р е с с и в н ы х в з г л я д о в м е н е д ж е р ы с м е н я ю т с в о и х с т а р ш и х к о л л е г , эта т р а д и ц и я о с л а б е в а е т . Н о , к а к и о т м е ч а л о с ь , п о к а она все е щ е и с к л ю ч и т е л ь ­ но с и л ь н а . Н е менее с л о ж н о й я в л я е т с я и п р о б л е м а к у л ь т у р н ы х о с о б е н н о с т е й , к о ­ т о р а я подробно р а с с м а т р и в а е т с я в р а м к а х с р а в н и т е л ь н о г о м е н е д ж м е н т а . В самом о б щ е м в и д е и не п р е т е н д у я на а б с о л ю т н у ю т о ч н о с т ь , ее м о ж н о о п р е д е л и т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : есть р я д к у л ь т у р , более с к л о н н ы х и м е н н о к демократическим методам установления заданий для подчиненных, и есть к у л ь т у р ы , в к о т о р ы х более с и л ь н о п р о с л е ж и в а е т с я л и н и я д и р е к т и в ы и п р и к а з ы с в е р х у . Н е в д а в а я с ь в п о д р о б н о с т и вопроса, о т м е т и м т о л ь к о , что ш и р о к о и з в е с т н ы й п р и м е р из м о н о г р а ф и и Р о н е н а [Rohnen, 1986], в к о т о ­ ром г р е к - п о д ч и н е н н ы й и н а ч а л ь н и к - а м е р и к а н е ц р е з к о р а с х о д я т с я и в о ц е н ­ ке с и т у а ц и и , и в о ц е н к е способностей и п о в е д е н и я д р у г д р у г а , на н а ш 118

3.2. Планирование сбыта в з г л я д , и м е е т с а м о е н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е и к о п р е д е л е н н ы м сторо­ н а м к у л ь т у р н ы х особенностей Р о с с и и . К о н е ч н о , и здесь п р о и с х о д я т з н а ч и ­ тельные и весьма неординарные перемены. Так, исследования А. Кармина в ы я в и л и и н т е р е с н у ю особенность с о в р е м е н н о й м о л о д е ж и Р о с с и и [ К а р м и н , 1997]. Он п р и ш е л к в ы в о д у , что м о л о д е ж ь в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й с т е п е н и похожа на своих а м е р и к а н с к и х и западноевропейских сверстников, нежели на о т ц о в , м а т е р е й и т е м более с т а р ш е е п о к о л е н и е в их с е м ь я х . П о н я т н о , что здесь и м е ю т м е с т о о п р е д е л е н н ы е к у л ь т у р н ы е с д в и г и , с в я з а н н ы е с и з м е н е ­ н и е м о б щ е с т в е н н о г о с т р о я Р о с с и и и в х о ж д е н и е м ее в с и с т е м у свободного р ы н к а и м и р о в о г о д е м о к р а т и ч е с к о г о с о о б щ е с т в а . П о к а т р у д н о с к а з а т ь , на­ с к о л ь к о э т и и з м е н е н и я г л у б о к и и к а к о н и будут в ы г л я д е т ь , к о г д а н ы н е ш ­ ние двадцатилетние достигнут возраста своих родителей. Однако такого рода ф а к т ы н а л и ц о , и в ц е л о м о н и способствуют п р о н и к н о в е н и ю в к у л ь т у р у р о с с и й с к о г о м е н е д ж м е н т а и р а з в и т и ю в ней д е м о к р а т и ч е с к и х н а ч а л . Е с л и в е р н у т ь с я т е п е р ь к н а ч а л у н а ш е г о и з л о ж е н и я , т о м о ж н о конста­ т и р о в а т ь , что в ц е л о м обе р а с с м о т р е н н ы е в ы ш е п р о б л е м ы создают серьез­ ные трудности д л я внедрения современных подходов планирования продаж в п р а к т и к у р о с с и й с к и х ф и р м . Н о , к а к и п о к а з а н о в ы ш е , эти п р о б л е м ы ни в коем случае не я в л я ю т с я непреодолимыми и общее развитие российского м е н е д ж м е н т а к а к р а з и способствует и х д о с т а т о ч н о п о л н о м у р а з р е ш е н и ю . Н у ж н ы т о л ь к о « р а з у м н ы е п р а в и л а » и с и с т е м а и х строгого с о б л ю д е н и я . Т а к и м образом, мы приходим к очевидному выводу, что эффективное с о в р е м е н н о е п л а н и р о в а н и е с б ы т а в ц е л о м и п р о д а ж в ч а с т н о с т и следует п о с т а в и т ь — и это с о в е р ш е н н о н е о б х о д и м ы й о р г а н и з а ц и о н н ы й ш а г — на основе с и с т е м ы б а з и с н ы х п р и н ц и п о в , к о т о р ы е р у к о в о д с т в о и ф и р м а в це­ л о м д о л ж н ы строго с о б л ю д а т ь и р е а л ь н о е с о б л ю д е н и е к о т о р ы х к а к раз и обеспечивает эффективность плановых процедур и надежность их результа­ тов. Н и ж е приведены указанные базисные принципы с необходимыми краткими комментариями. 1.

Руководство (владельцы фирмы) должно иметь достаточно четкие цели, определяющие деятельность фирмы на перспективу, и только в этом случае план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые ориентиры.

Этот п е р в ы й п р и н ц и п , п о с у щ е с т в у , к о н с т а т и р у е т а б с о л ю т н у ю необхо­ д и м о с т ь ф о р м и р о в а н и я п л а н о в с б ы т а и с х о д я из с т р а т е г и ч е с к и х ц е л е й и за­ дач ф и р м ы в целом. Следовательно, мы приходим к п о л о ж е н и я м , которые р а с с м о т р е н ы в п е р в о й г л а в е н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а , а и м е н н о : т о л ь к о в этом с л у ч а е п л а н с б ы т а к а к своего рода р е а л и з а т о р с т р а т е г и и с б ы т а непосред­ ственно вытекает из общефирменных стратегических предпосылок. И еще о д и н в а ж н ы й м о м е н т : г о в о р я в ы ш е о ц е л я х д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , м ы , ко­ н е ч н о ж е , и м е л и в в и д у весь их к о м п л е к с , т. е. и ч и с т о ф и н а н с о в ы е ц е л и , и цели научно-технического и производственного развития, и цели социаль119

Глава 3. Организация и планирование сбыта

ного х а р а к т е р а и т. д. И м е н н о тогда и т о л ь к о в этом с л у ч а е п р о д а ж и ф и р м ы с т а н о в я т с я не с б ы т о м р а д и с б ы т а и д о с т и ж е н и е м к а к и х - т о его с о б с т в е н н ы х п о к а з а т е л е й , н о к о н ц е н т р и р о в а н н ы м в ы р а ж е н и е м всего к о м п л е к с а ц е л е й ф и р м ы на р ы н к е . К о г д а в г л а в е 1 о б с у ж д а л а с ь и з в е с т н а я т о ч к а з р е н и я П. Дракера о порочности концепции прибыли к а к главного целевого ориен­ т и р а д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , м ы о т м е ч а л и , что д л я о т н о с и т е л ь н о бедной и т о л ь к о н а ч а в ш е й р е ф о р м ы Р о с с и и — это дело д а л е к о г о б у д у щ е г о . Сейчас м о ж н о у т о ч н и т ь в ы д в и н у т у ю п о з и ц и ю с л е д у ю щ и м образом: о б ъ е м ы п р о д а ж и и х п р и б ы л ь н о с т ь к а к два в а ж н е й ш и х п о к а з а т е л я собственно с б ы т а и м е ю т с о ц и а л ь н у ю , н а у ч н о - т е х н и ч е с к у ю и и н у ю « о к р а с к у » ровно н а с т о л ь к о , на­ с к о л ь к о весь к о м п л е к с ц е л е й р у к о в о д с т в а ( в л а д е л ь ц е в ) ф и р м ы о х в а т ы в а е т данное р а з н о о б р а з и е . И м е н н о это и следует с ч и т а т ь н а и б о л е е а д е к в а т н о й по­ з и ц и е й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х российского б и з н е с а . Не менее в а ж н ы в с в я ­ зи с э т и м и сам м о м е н т , и, е с л и угодно, т е х н и к а д о в е д е н и я э т и х ц е л е й до руководства и р я д о в ы х м е н е д ж е р о в сбытовой с л у ж б ы . П о с у щ е с т в у , у ж е здесь имеет место п р о б л е м а д е к о м п о з и ц и и , а и м е н н о : сбытовой «верх» полу­ чает т а к о г о рода ц е л и , у ч а с т в у я в их р а з р а б о т к е , и д а л е е о с у щ е с т в л я е т ра­ зумную трансформацию этих целей в задачи службы сбыта и декомпозицию э т и х задач п о у р о в н я м у п р а в л е н и я с б ы т о м . 2.

План сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы сбыта — с другой.

Е с т е с т в е н н о с т ь этого п р и н ц и п а н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й п о т о й п р о с т о й п р и ч и н е , что любое серьезное п р и р а щ е н и е р е з у л ь т а т о в п р о д а ж в о м н о г о м с в я з а н о с р а з л и ч н ы м и э л е м е н т а м и роста и р а з в и т и я п о т е н ц и а л а с а м о й сбы­ товой с л у ж б ы . З д е с ь и м е е т с я в в и д у все: п р е ж д е всего и н т е н с и в н о с т ь и м а с ш т а б ы о б у ч е н и я с о т р у д н и к о в с л у ж б ы ( в ы ш е м ы у ж е о т м е ч а л и одно­ значный вывод современной теории о том, что самые выгодные в л о ж е н и я с е г о д н я — это в л о ж е н и я в л ю д е й ) , и р а з в и т и е т е х н и ч е с к о й и н ф р а с т р у к т у ­ ры сбыта, к а к - т о : т р а н с п о р т , с в я з ь , о р г т е х н и к а , — и р а з в и т и е его и н ф о р м а ­ ц и о н н ы х в о з м о ж н о с т е й . Н е л и ш н е з а м е т и т ь , что и « в н е ш н и й о б л и к » с л у ж ­ бы и г р а е т с е г о д н я в а ж н у ю р о л ь во в з а и м о о т н о ш е н и я х с к л и е н т у р о й и э ф ­ ф е к т и в н ы м в з а и м о д е й с т в е м с н е й , а это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т н е о б х о д и ­ мость с е р ь е з н ы х в л о ж е н и й с ц е л ь ю с о з д а н и я с о в р е м е н н ы х с б ы т о в ы х о ф и ­ сов и их а д е к в а т н о г о н а п о л н е н и я . В м е с т е с тем здесь н е о б х о д и м о с д е л а т ь и одно в а ж н о е з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о п а р а л л е л ь н о с т и э т и х д в у х п л а н о в . Вряд ли сегодня имеются некие точные методы, посредством которых можно было бы определить, какое дополнительное оснащение, обучение п е р с о н а л а и л и р а з в и т и е и н ф о р м а ц и о н н о й б а з ы н е о б х о д и м о д л я того и л и иного п р и р о с т а о б ъ е м о в и п р и б ы л ь н о с т и п р о д а ж . Но и м е н н о здесь и с к а з ы ­ в а е т с я один и з в а ж н е й ш и х э ф ф е к т о в « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , т . е . в а ж ­ н е й ш е г о и з р а с с м а т р и в а е м ы х п р и н ц и п о в : и м е н н о т о р г у я с ь в о к р у г роста 120

3.2. Планирование сбыта и л и у м е н ь ш е н и я т е х и л и и н ы х п о к а з а т е л е й п р о д а ж , с б ы т о в и к и и будут в ы д в и г а т ь о п р е д е л е н н ы е т р е б о в а н и я по р а з в и т и ю и росту самого п о т е н ц и а ­ л а с л у ж б ы с б ы т а . В свою о ч е р е д ь , р у к о в о д с т в о н а р а з н ы х у р о в н я х будет с п р а в е д л и в о т р е б о в а т ь с е р ь е з н ы х о б о с н о в а н и й т а к о г о рода з а я в о к , и в ко­ н е ч н о м и т о г е р е ш е н и я , п р и н я т ы е в р а м к а х п л а н а р а з в и т и я с л у ж б ы сбыта, к а к раз и станут в известной мере оптимальными. 3. Планировать сбыт должна сама служба сбыта, а не экономическая, плановая или любая другая служба фирмы.

Это — о д и н из н а и б о л е е в а ж н ы х во всей с и с т е м е п р и н ц и п о в , п о с к о л ь ­ к у и м е н н о здесь Р о с с и я п о к а н е и м е е т с е р ь е з н ы х т р а д и ц и й , того, что м о ж н о назвать «самопланирование». Один из а м е р и к а н с к и х авторов очень инте­ ресно о з а г л а в и л свою с т а т ь ю : « П л а н и р о в а т ь и л и б ы т ь п л а н и р у е м ы м » . Эта исключительно точная постановка к а к раз и определяет ядро принципа: е с л и т ы с а м д л я себя р а з р а б а т ы в а е ш ь п л а н , это о з н а ч а е т , что т ы сам пла­ н и р у е ш ь с в о ю д е я т е л ь н о с т ь и д о л ж е н б ы т ь к р о в н о з а и н т е р е с о в а н в том, ч т о б ы твои п л а н ы с о о т в е т с т в о в а л и т в о и м м а к с и м а л ь н ы м в о з м о ж н о с т я м и у ч и т ы в а л и все п р и в х о д я щ и е о б с т о я т е л ь с т в а ; е с л и кто-то п л а н и р у е т твою д е я т е л ь н о с т ь , т о все, ч т о у к а з а н о в ы ш е , с т а н о в и т с я у ж е его п р о б л е м о й , и н а с к о л ь к о х о р о ш о он с н е й с п р а в и т с я — не с т о л ь п р о с т о й в о п р о с . П е р е в о д я все это н а я з ы к п л а н и р о в а н и я с б ы т а , п р и н ц и п у т в е р ж д а е т , что т о л ь к о в т о м с л у ч а е , к о г д а с б ы т о в и к и п л а н и р у ю т себе с а м и и и с п о л ь з у ю т п р и этом под­ х о д н а основе « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , п л а н и с т а н о в и т с я , к а к о т м е ч а л о с ь , о п т и м а л ь н ы м . Р а з у м е е т с я , д л я этого н е о б х о д и м ы две в а ж н е й ш и е предпо­ с ы л к и , которые отмечены в ы ш е : с одной стороны, ясные целевые ориенти­ ры (см. п р и н ц и п 1), а с д р у г о й — с е р ь е з н а я с и с т е м а м о т и в а ц и и , о р и е н т и р у ­ ю щ а я с б ы т о в и к о в н а п р и н я т и е д о с т а т о ч н о н а п р я ж е н н ы х п л а н о в ы х зада­ н и й . И е щ е о д и н в а ж н ы й м о м е н т : и м е н н о здесь н а р а б о ч е м у р о в н е п р о я в л я ­ е т с я одно из т е о р е т и ч е с к и х п о л о ж е н и й , о т м е ч е н н ы х е щ е в г л а в е 1: особым о б р а з о м с о ч е т а е м ы е у с и л и я к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в д а ю т и н т е р е с н ы е , не­ ординарные и высокоэффективные для деятельности фирмы результаты. В п е р е в о д е н а я з ы к н а с т о я щ е г о п р и н ц и п а это д о л ж н о з в у ч а т ь т а к : безуслов­ н о , сбыт п л а н и р у е т д л я себя с а м , но в т е с н е й ш е м к о н т а к т е и п о с т о я н н о обмениваясь и н ф о р м а ц и е й с финансистами, экономистами, производствен­ никами и другими заинтересованными службами фирмы. 4. Процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно продаж гораздо важнее самого плана как результата.

З д е с ь нет н е о б х о д и м о с т и в д л и н н о м к о м м е н т а р и и , п о с к о л ь к у в ы ш е м ы подробно а н а л и з и р о в а л и эту м ы с л ь Р . А к о ф ф а . О т м е т и м т о л ь к о , что и м е н ­ но с б ы т о в и к и в р е а л ь н ы х п р о д а ж а х нередко с т а л к и в а ю т с я с тем, что некие н е п р е д в и д е н н ы е д е й с т в и я к о н к у р е н т о в и л и с д в и г и в о в н е ш н е й среде р е з к о м е н я ю т о б с т а н о в к у н а р ы н к е , и п о п ы т к а п р о д о л ж а т ь в ы п о л н я т ь разрабо-

121

Глава 3. Организация и планирование сбыта

т а й н ы й р а н е е п л а н б ы л а б ы просто б е с с м ы с л е н н о й . С л е д о в а т е л ь н о , п е р в о ­ степенное з н а ч е н и е и м е е т д у х к о м а н д ы и н а р а б о т а н н ы е п р и е м ы в з а и м о д е й ­ с т в и я , п о с к о л ь к у в этом с л у ч а е н е о б х о д и м о « в к л ю ч и т ь » в н о в ь все п р о ц е д у ­ ры п р о ц е с с а п л а н и р о в а н и я и п р о д е л а т ь их м а к с и м а л ь н о б ы с т р о и э ф ф е к ­ т и в н о . А это под с и л у т о л ь к о к о м а н д е е д и н о м ы ш л е н н и к о в - с б ы т о в и к о в и ключевых компетентов из других служб. 5. Анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого реалистичного плана сбыта.

Здесь будет п о л е з е н т о л ь к о о д и н к о м м е н т а р и й : п о в т о р и м п о д ч е р к н у ­ тую в ы ш е м ы с л ь о н е о б х о д и м о с т и с е р ь е з н о й м а р к е т и н г о в о - а н а л и т и ч е с к о й базы планирования и участия в этих процессах представителей других с л у ж б , п р е ж д е всего ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в . По сути д е л а ( к а к это будет в и д н о и з п р и в е д е н н о й н и ж е с х е м ы ) , здесь и с п о л ь з у е т с я а н а л и з т р е х основных видов: • а н а л и з с а м и х с б ы т о в и к о в по п л а н а м и ф а к т и ч е с к и м п о к а з а т е л я м предшествующих периодов; • анализ, предоставляемый исследователями р ы н к а из службы мар­ кетинга; • а н а л и з ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в по р а з л и ч н о г о рода ф и н а н с о в ы м п о к а з а т е л я м и х а р а к т е р и с т и к а м и з д е р ж е к , а т а к ж е их а н а л и з и п р о г н о з по состоянию внешней среды ф и р м ы . К о н е ч н о , во м н о г и х с л у ч а я х п о н а д о б и т с я и у ч а с т и е с п е ц и а л и с т о в из других подразделений. 6. Весь персонал службы сбыта должен быть вовлечен в процесс плани­ рования, и только в этом случае план становится естественным соче­ танием реальности и напряженности с точки зрения каждого сбыто­ вика.

О ч е в и д н о с т ь этого п р и н ц и п а н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й и , п о ж а л у й , н е н у ж д а л а с ь бы в к о м м е н т а р и я х , е с л и бы не одно о б с т о я т е л ь с т в о , с в я з а н н о е к а к раз с т р а д и ц и я м и , у п о м я н у т ы м и в ы ш е . О п ы т м н о г и х ф и р м п о к а з ы в а ­ ет, что с п л о ш н о е в о в л е ч е н и е п е р с о н а л а с л у ж б ы с б ы т а в п р о ц е с с п л а н и р о в а ­ н и я и п р е ж д е всего в « т о р г о в л ю в о к р у г п л а н а » со с в о и м р у к о в о д с т в о м — отнюдь н е п р о с т а я в п с и х о л о г и ч е с к о м п л а н е з а д а ч а . Д о л ж н о п р о й т и опре­ д е л е н н о е в р е м я , п о к а все без и с к л ю ч е н и я с б ы т о в и к и не п о ч у в с т в у ю т в к у с к т а к о г о рода п р о ц е д у р а м и о п р е д е л е н н у ю у в л е ч е н н о с т ь у ч а с т и е м в н и х . П р а к т и к а р я д а р о с с и й с к и х ф и р м п о к а з ы в а е т , что п о с т е п е н н о с т ь т а к о г о р а з ­ в и т и я — в п о л н е е с т е с т в е н н о е д е л о и в н а ч а л е в э т и х п р о ц е с с а х о х о т н о уча­ ствуют « а к т и в и с т ы » , з а т е м к н и м п р и с о е д и н я е т с я « с р е д н и й слой» и н а к о ­ нец — все о с т а л ь н ы е . Д о л ж н о п р о й т и д в а - т р и г о д и ч н ы х ц и к л а , д л я того чтобы этот п р о ц е с с д е й с т в и т е л ь н о п р и н я л х а р а к т е р в с е о б щ е г о . В то же вре­ м я здесь есть одно и н т е р е с н о е н а б л ю д е н и е . 122

3.2. Планирование сбыта

Тот ж е п р а к т и ч е с к и й о п ы т о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что процесс пла­ н и р о в а н и я , особенно в о т н о ш е н и и д а н н о г о п р и н ц и п а , в ы п о л н я е т своего рода р о л ь о ц е н к и и , е с л и у г о д н о , о ч и щ е н и я к а д р о в о г о состава сбыта, по­ скольку отличительная черта сильного компетента — интерес к участию в п л а н и р о в а н и и собственной деятельности. И наоборот, слабый продавец, как правило, не слишком активен в плановых процедурах. 7.

План сбыта должен являться письменным договором между различны­ ми уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге — между сбытом и руководством фирмы по поводу трех ключевых эле­ ментов деятельности службы сбыта:

•

плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого кредита, скидки и т. д.;

•

бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбы­ та, в согласованных объемах и в запланированные сроки; системы оплаты труда сбытовиков: руководство фирмы принимает на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных нормативов оплаты определенных категорий сбытовиков.

•

К о м м е н т и р у я этот з а к л ю ч и т е л ь н ы й и в и з в е с т н о м с м ы с л е в с е о х в а т ы ­ в а ю щ и й п р и н ц и п , м о ж н о с к а з а т ь , что и м е н н о его р е а л и з а ц и я к а к р а з и з а д а е т т р и о с н о в н ы х ц е л е в ы х о р и е н т и р а п р о ц е с с а п л а н и р о в а н и я с б ы т а . Это п р е ж д е всего п л а н ы п о п р о д а ж а м и и х о с н о в н ы м х а р а к т е р и с т и к а м , «уторгованные» в процессе планирования с руководством ф и р м ы и внутренней с б ы т о в о й с л у ж б о й . Д а л е е — б ю д ж е т с б ы т а , и п о н я т н о , ч т о вне с а м о й кон­ ц е п ц и и б ю д ж е т и р о в а н и я ни о к а к о м э ф ф е к т и в н о м п л а н и р о в а н и и и тем бо­ лее о « т о р г о в л е в о к р у г п л а н а » н е м о ж е т и д т и р е ч и . П р и этом очень в а ж н о и м е т ь в в и д у , что б ю д ж е т и р о в а н и е с б ы т а с т о и т на т в е р д о й основе расходо­ в а н и я средств этого б ю д ж е т а по п р и н ц и п у : «Виза р у к о в о д с т в а с б ы т а — оп­ л а т а » , т. е. а б с о л ю т н о й с а м о с т о я т е л ь н о с т и р у к о в о д с т в а с б ы т а в расходова­ н и и з а к р е п л е н н ы х з а н и м средств б ю д ж е т а . ( З д е с ь , п о - в и д и м о м у , н а и б о л е е о с т р ы й в о п р о с — это не с а м и о т н о с и т е л ь н о т р а д и ц и о н н ы е с т а т ь и этого бюд­ жета, а включение и л и невключение в бюджет т а к и х серьезнейших в фи­ н а н с о в о м о т н о ш е н и и с т а т е й , к а к з а т р а т ы оборотного к а п и т а л а н а формиро­ в а н и е з а п а с о в готовой п р о д у к ц и и и на п о к р ы т и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о ­ с т и , к э т и м в о п р о с а м мы о б р а т и м с я н и ж е . ) И к о н е ч н о , в а ж н е й ш и м п р и н ц и ­ п и а л ь н ы м моментом выступает соглашение руководства ф и р м ы и службы с б ы т а о т н о с и т е л ь н о с и с т е м ы о п л а т ы д л я с л у ж б ы в целом и д л я о т д е л ь н ы х к а т е г о р и й м е н е д ж е р о в . Эти в о п р о с ы будут подробно р а с с м а т р и в а т ь с я в соот­ в е т с т в у ю щ е й г л а в е , а здесь л и ш ь о т м е т и м наиболее серьезную проблему, ко­ т о р а я в р е м я о т в р е м е н и в о з н и к а е т перед м н о г и м и р о с с и й с к и м и ф и р м а м и .

123

Глава 3. Организация и планирование сбыта

Р е ч ь идет о т о м , н а с к о л ь к о ч а с т о с л е д у е т о б н о в л я т ь с и с т е м у о п л а т ы . А с л е д о в а т е л ь н о , и о более г л у б о к о м в о п р о с е : н а с к о л ь к о б ы с т р о «стареют» те стимулы, которые ф и р м а использует в системах мотивации персонала. Х о т я общего о т в е т а н а этот в о п р о с , п о - в и д и м о м у , н е с у щ е с т в у е т , о б с у ж д а е ­ м ы й п р и н ц и п з а д а е т р а з у м н ы е р а м к и его р е ш е н и я . Д е й с т в и т е л ь н о , к о л ь скоро плановый ц и к л осуществляется ежегодно, а с к о л ь з я щ и й подход к б и з н е с - п л а н и р о в а н и ю в н а с т о я щ е е в р е м я — о б щ е п р и н я т а я п р а к т и к а , то целесообразно в эти же с р о к и х о т я бы о т ч а с т и о б н о в л я т ь и с и с т е м у о п л а т ы . К о н е ч н о , здесь м о ж е т б ы т ь в ы д в и н у т о т о в о з р а ж е н и е , что н и п о л о ж е н и е ф и р м ы н а р ы н к е , н и с а м р ы н о к , н и в н е ш н я я с р е д а в п л а н и р у е м о м году, п о о ц е н к а м ф и р м ы , с у щ е с т в е н н о н е и з м е н я т с я . Т о г д а з а ч е м ж е м е н я т ь работа­ ю щ у ю и х о р о ш о з а р е к о м е н д о в а в ш у ю себя с и с т е м у м о т и в а ц и и в ч а с т и о п л а ­ т ы т р у д а ? ! Н а н а ш в з г л я д , здесь у м е с т н ы д в а о с н о в н ы х о т в е т а : в о - п е р в ы х , трудно представить в с е г о д н я ш н е й России р ы н о к , на котором за год ниче­ г о н е и з м е н и л о с ь . Это будет с к о р е е и с к л ю ч е н и е м и з п р а в и л . Н о е щ е в а ж ­ нее д р у г о е с о о б р а ж е н и е : к а к и о т м е ч е н о в ы ш е , с т и м у л ы , т а к и л и и н а ч е , стареют, и определенный элемент н о в и з н ы , с в я з а н н ы й хотя бы с частич­ н ы м изменением задач фирменного сбыта в будущем году, все-таки дол­ жен быть. В з а к л ю ч е н и е е щ е р а з о т м е т и м тот в а ж н ы й ф а к т , что р а с с м о т р е н н а я выше система принципов я в л я е т с я именно системой с п р и с у щ и м и ей внут­ ренними в з а и м о с в я з я м и , и любая п о п ы т к а и с к л ю ч и т ь хотя бы один эле­ м е н т из этой с и с т е м ы м о ж е т р е з к о с н и з и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь ее д е й с т в и я в ц е л о м . И е щ е : к о н е ч н о , б ы л о б ы ж е л а т е л ь н ы м п о с т е п е н н о е в н е д р е н и е рас­ с м о т р е н н ы х п р и н ц и п о в , особенно в с и л у того, ч т о р я д о м с т р а д и ц и о н н ы м о т с т а л ы м м е н е д ж м е н т о м ф и р м эти п р и н ц и п ы б у д у т в ы г л я д е т ь д о с т а т о ч н о р е в о л ю ц и о н н о . Н о вся п р о б л е м а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что т а к н а з ы в а е м о е постепенное в н е д р е н и е к а к р а з и будет в а р и а н т о м и с к л ю ч е н и я д л я н а ч а л а н е с к о л ь к и х п р и н ц и п о в , что н е п р и е м л е м о . В этом о т н о ш е н и и е д и н с т в е н н ы й выход — хоть как-то использовать постепенность: попытаться д л я начала п е р е в е с т и на н о в у ю с и с т е м у к а к о е - л и б о п о д р а з д е л е н и е с б ы т а , но с о д н и м н е п р е м е н н ы м у с л о в и е м — оно д о л ж н о о б л а д а т ь ( и л и е м у н а д о п р и д а т ь ) максимальной самостоятельностью и максимальной же независимостью своей р а б о т ы от р а б о т ы д р у г и х п о д р а з д е л е н и й с б ы т а . В этом с м ы с л е и д е а л ь ­ ный вариант для постепенного внедрения — любая холдинговая структура, когда на указанные выше п р и н ц и п ы может быть д л я начала переведена с л у ж б а с б ы т а одного и з п р е д п р и я т и й х о л д и н г а . Система рассматриваемых принципов позволяет сформировать базис, на котором может эффективно осуществляться современный процесс пла­ н и р о в а н и я с б ы т а . С х е м а т и ч е с к и о н п р е д с т а в л е н н а р и с . 3.11, о т к у д а в и д н о , что процесс п л а н и р о в а н и я м о ж е т о р и е н т и р о в а т ь с я и на р а з в е р н у т ы й (и н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы й ) в а р и а н т , и н а с о к р а щ е н н ы й . Р а с с м о т р и м и х по­ дробнее. 124

3.2. Планирование сбыта В р а з в е р н у т о м в а р и а н т е п р е ж д е всего ф о р м и р у е т с я а н а л и т и ч е с к а я база р а з р а б о т к и б у д у щ е г о п л а н а , а и м е н н о : с и с т е м а т и з и р у ю т с я д а н н ы е о с б ы т е п р е д ш е с т в у ю щ е г о года; и с п о л ь з у е т с я м а р к е т и н г о в ы й а н а л и з и вво­ дится в рассмотрение прогноз внешней среды в части макроэкономических, п о л и т и ч е с к и х , с о ц и а л ь н ы х и и н ы х ф а к т о р о в . В с я эта а н а л и т и ч е с к а я смесь далее структурируется в четырех направлениях: нереализованные возмож­ ности, нерешенные проблемы, возникающие возможности, возникающие опасности и угрозы для ф и р м ы . К а к в и д н о из р и с . 3.11, здесь есть н е к о т о р а я с х о ж е с т ь с х о р о ш о изве­ с т н ы м S W O T - а н а л и з о м . И в п р и н ц и п е , и м е н н о его с т р у к т у р а м о ж е т б ы т ь с успехом использована на аналитическом этапе. Однако п о л н о м а с ш т а б н ы й SWOT-анализ все-таки требует определен­ ной к в а л и ф и к а ц и и управленческого аппарата, и в этом смысле упрощен­ ная постановка, использованная в схеме, первое время наиболее приемле­ ма. И м е я эти д а н н ы е , руководство ф и р м ы может обоснованно сформули­ ровать ц е л е в ы е о р и е н т и р ы сбыта (первое п р и б л и ж е н и е ) , а сами сбытови­ к и — ш и р о к о и с п о л ь з о в а т ь э т и д а н н ы е д л я о п р е д е л е н и я своей п о з и ц и и в б у д у щ е й « т о р г о в л е » . Н а ч и н а я с этого м о м е н т а в свои п р а в а в с т у п а е т про­ цесс торга. Началом «торговли» следует считать момент передачи руководству с л у ж б ы сбыта в ы ш е с т о я щ и м руководителем к о н т р о л ь н ы х ц и ф р в первом п р и б л и ж е н и и . Далее в низовых подразделениях сбыта в произвольной форме р а з в е р т ы в а ю т с я дискуссии и обсуждения по поводу реалистично­ с т и у к а з а н н ы х ц и ф р и / и л и т е х д о п о л н и т е л ь н ы х с о о б р а ж е н и й и требова­ н и й , к о т о р ы е выдвигают м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м д л я обеспечения своих интересов в п л а н и р у е м о м периоде. Весь этот ц и к л носит в известном смысле дискретный и итеративный характер. Дискретность определяется т е м ф а к т о м , ч т о к а ж д о е п о д р а з д е л е н и е в н а ч а л е о б с у ж д а е т ц и ф р ы и свои т р е б о в а н и я в н у т р и себя и далее передает их в ы ш е с т о я щ е м у уровню управ­ л е н и я . И т е р а т и в н о с т ь ж е и с п о л ь з у е т с я в ходе своего рода « в о з в р а т о в » от­ р а б о т а н н ы х р у к о в о д с т в о м п р е д л о ж е н и й и в с т р е ч н о й п о з и ц и и с н о в а в ни­ зовое п о д р а з д е л е н и е . Этот п р о ц е с с о х в а т ы в а е т в к о н е ч н о м и т о г е всю с л у ж ­ бу с б ы т а . А в з а в е р ш е н и е р у к о в о д с т в о с б ы т а ф о р м у л и р у е т т р и г л а в н ы х элемента своей будущей п о з и ц и и на переговорах с руководством ф и р м ы : ц и ф р ы основных п о к а з а т е л е й собственно п л а н а продаж, п р о е к т и р у е м ы й бюджет сбыта по основным статьям и систему оплаты труда сбытовиков ( с м . п р и н ц и п 7). Понятно, что в подавляющем большинстве случаев первый вариант контрольных цифр, выдвигаемый руководством фирмы, и предложения р у к о в о д с т в а с л у ж б ы с б ы т а и м е ю т о п р е д е л е н н ы й р а з р ы в . И м е н н о о н и ста­ н о в и т с я о б ъ е к т о м у т о р г о в ы в а н и я . П р и этом в о з м о ж н ы д в а о с н о в н ы х вари­ а н т а . В ходе т о р г а р а з р ы в п р е о д о л е в а е т с я , с т о р о н ы идут на в з а и м н ы е уступ­ ки и н а х о д я т к о м п р о м и с с . К с о ж а л е н и ю , н е р е д о к и д р у г о й с л у ч а й . 125

Глава 3. Организация и планирование сбыта

Рис.

126

3.11.

Общая схема

планирования сбыта

3.2. Планирование сбыта

К а к п р а в и л о , с т р е м л е н и е п о ч т и всех ф и р м и и х р у к о в о д с т в а п р е ж д е всего к м а к с и м а л ь н о б ы с т р ы м т е м п а м роста п о р о ж д а ю т з а ч а с т у ю н е р е а л и с ­ т и ч н ы е п л а н о в ы е о р и е н т и р ы . С л е д о в а т е л ь н о , п р е о д о л е т ь р а з р ы в н е удает­ ся, и тогда перед руководством ф и р м ы встает дилемма: и л и в приказном порядке заставить руководство сбыта принять несогласованные цифры, или с м и р и т ь с я с т е м , что и х у р о в е н ь м е н ь ш е того, н а что р а с с ч и т ы в а л о р у к о в о д ­ ство ф и р м ы . Т о ч к а з р е н и я а в т о р а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п е р в ы й в а р и а н т решения был бы губителен для системы в целом, поскольку явно показал бы р я д о в ы м с б ы т о в и к а м и р у к о в о д и т е л я м среднего у р о в н я , что все проде­ л а н н о е р а н е е — н е более ч е м т е а т р а л ь н ы е д е к о р а ц и и , и г р а ю щ и е л и ш ь роль в н е ш н и х а т р и б у т о в , п о с у щ е с т в у , н е с о б л ю д а е м ы х п р и н ц и п о в . П о э т о м у ра­ ц и о н а л ь н ы й выход и з создавшегося п о л о ж е н и я м о ж е т быть т а к и м : есть с м ы с л , с о д н о й с т о р о н ы , с о г л а с и т ь с я с ц и ф р а м и с б ы т а , но п р и э т о м ч е т к о д е к л а р и р о в а т ь п о з и ц и ю р у к о в о д с т в а ф и р м ы о т н о с и т е л ь н о « р а з р ы в а » : ру­ ководство ф и р м ы устанавливает особые м о щ н ы е с т и м у л ы д л я с л у ж б ы с б ы т а в ц е л о м и д л я о т д е л ь н ы х с б ы т о в и к о в за п р е о д о л е н и е у к а з а н н о г о « р а з р ы в а » . М ы н е к а с а е м с я в о п р о с а о т о м , к а к и м и м о г у т б ы т ь эти м о щ ­ ные с т и м у л ы . Ясно одно: они д о л ж н ы быть т щ а т е л ь н о просчитаны финан­ систами и экономистами ф и р м ы . Согласимся т а к ж е и с тем, что в конеч­ ном итоге н у ж н о будет во всех п о с л е д у ю щ и х ц и к л а х п л а н и р о в а н и я вновь и в н о в ь в о з в р а щ а т ь с я к в о п р о с у о б о с н о в а н н о й а н а л и т и ч е с к о й б а з ы и ее у ч е т а к а к « в е р х о м » , т а к и « н и з о м » . Это — е д и н с т в е н н ы й , х о т я и не сто­ процентно г а р а н т и р у ю щ и й успех путь согласования интересов в торговле вокруг плана. К о г д а п л а н о в ы е о р и е н т и р ы т а к и л и и н а ч е с о г л а с о в а н ы , с т о р о н ы со­ в м е с т н о п о д п и с ы в а ю т о б я з а т е л ь с т в а по о т н о ш е н и ю д р у г к д р у г у , тогда и план продаж ( ш а х м а т к а ) (табл. 3.1) становится главным планом сбыта. В дополнение к нему разрабатываются так называемые сбытовые програм­ мы и план по дебиторской задолженности. На втором из этих элементов мы остановимся позже, а сейчас сжато рассмотрим целевую ориентацию и структуру сбытовых программ. П р е ж д е всего о т м е т и м тот ф а к т , что с а м о с у щ е с т в о в а н и е с б ы т о в ы х п р о г р а м м с о в м е с т н о с е д и н ы м п л а н о м п р о д а ж ф о р м а л ь н о п о д р ы в а е т цело­ стность этого п л а н а . О д н а к о ф и р м а д о л ж н а и д т и н а т а к о г о рода ж е р т в ы , п о с к о л ь к у и м е н н о с б ы т о в ы е п р о г р а м м ы в ы п о л н я ю т в а ж н е й ш у ю р о л ь про­ д в и ж е н и я на рынок новых товаров и услуг ф и р м ы и / и л и существенного у к р е п л е н и я позиций у ж е продаваемых товаров. Здесь действует хорошо известный из общего менеджмента принцип ведущего звена, т. е. выделе­ ние в р а м к а х общего плана нескольких к л ю ч е в ы х элементов развития ф и р м ы , которые и обеспечивают на данном отрезке времени ее рыночный у с п е х и н а к о п л е н и е п о т е н ц и а л а б у д у щ е г о р а з в и т и я . В этом с м ы с л е сбыто­ вые программы были и остаются весьма эффективным орудием менедж­ мента продаж.

127

План (программа) продаж в координатах «товар — рынок — объем продаж — прибыль» (шахматка)

Таблица 3.1 Глава 3. Организация и планирование сбыта

128

3.2. Планирование сбыта

Есть з д е с ь , о д н а к о , и п р о б л е м н ы е м о м е н т ы , на к о т о р ы е следует обра­ т и т ь особое в н и м а н и е . П е р в ы й и з н и х с в я з а н с р а з у м н ы м к о л и ч е с т в о м та­ к и х п р о г р а м м и о б ъ е м о м в о в л е к а е м ы х в их о р б и т у р е с у р с о в . В к о н ц е к о н ­ ц о в , н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь п о л о ж е н и е , п р и к о т о р о м весь п л а н с б ы т а м о ж н о , что называется, «растащить» по программам. (И к а к исключение из прави­ л а , в о с о б ы х с л у ч а я х это будет р а з у м н о . ) Ч т о ж е к а с а е т с я э ф ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я д а н н о г о и н с т р у м е н т а , то п е р в о е и н е п р е м е н н о е у с л о в и е ее — именно немногочисленность программ, охватывающих только ключевые для данного этапа развития товары и услуги ф и р м ы . Д р у г о й н е м е н е е в а ж н о й д л я р о с с и й с к о г о бизнеса п р о б л е м о й о с т а е т с я , если можно так выразиться, ненарушение основных принципов программ­ ного п о д х о д а . А и м е н н о : у ж если ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь р е ш и л а д е й с т в и ­ т е л ь н о р а з в е р н у т ь н е к у ю с б ы т о в у ю п р о г р а м м у , т о она с т а н о в и т с я т а к о в о й л и ш ь постольку, поскольку: • •

ч е т к о у к а з а н ы к о н е ч н ы е и основные п р о м е ж у т о ч н ы е ц е л и п р о г р а м м ы ; п р о г р а м м н а я с т р у к т у р а р а з в е р н у т а по о т д е л ь н ы м з а д а ч а м , м е р о п р и ­ ятиям, срокам и исполнителям; • существует четко определенный и учитываемый бюджет программы; • назначен и наделен всеми необходимыми полномочиями руководи­ т е л ь п р о г р а м м ы ( п р и ч е м ч е т к о о ч е р ч е н ы его в з а и м о о т н о ш е н и я с ди­ р е к т о р о м по п р о д а ж а м либо с р у к о в о д и т е л е м того сбытового подраз­ деления, в р а м к а х которого делается программа). Е с л и х о т я бы одно из э т и х т р е б о в а н и й н а р у ш е н о (а это, к с о ж а л е н и ю , о б ы ч н а я п р а к т и к а н а р о с с и й с к и х п р е д п р и я т и я х ) , т о с т а н о в и т с я в о многом н е э ф ф е к т и в н ы м самое существование такой чисто формальной программы. В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о й п р о б л е м о й я в л я е т с я и в з а и м о д е й с т в и е п р о г р а м м н о й с т р у к т у р ы со с л у ж б о й с б ы т а и ее п о д р а з д е л е ­ н и я м и , п о с к о л ь к у в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в п р о г р а м м н ы е зада­ чи в ы п о л н я ю т те же м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м , к о т о р ы е з а д е й с т в о в а н ы и в р е а л и з а ц и и общего плана продаж. В этой связи отметим и интересную связ­ к у п р о г р а м м н о й с т р у к т у р ы с в а р и а н т а м и о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы сбы­ та. Н е т р у д н о в и д е т ь , что н а и б о л е е э ф ф е к т и в н о п р о г р а м м н ы й подход рабо­ тал бы в р а м к а х товарно-ориентированной структуры, поскольку, поставив в центр программы развитие рыночной позиции определенного товара, мы р е а л ь н о п о л у ч а е м к о м п а к т н у ю и п о ч т и п о л н о с т ь ю о т в е ч а ю щ у ю т е о р и и под­ хода систему управления п р о д а ж а м и . Что касается клиентски-ориентиро­ в а н н о й с т р у к т у р ы , т о з д е с ь , п о с к о л ь к у к л и е н т о в м о г у т и н т е р е с о в а т ь одно­ в р е м е н н о н е с к о л ь к о н а ш и х т о в а р о в и у с л у г , мы с т о л к н е м с я с х о р о ш о изве­ стными трудностями мультипрограммирования. Наименее эффективно в о б щ е м с л у ч а е в ы г л я д я т п р о г р а м м ы в т е р р и т о р и а л ь н ы х с т р у к т у р а х , особен­ но е с л и р е ч ь идет о з н а ч и т е л ь н о й ш и р о т е и г л у б и н е н о м е н к л а т у р ы продава­ емых товаров и услуг.

129

Глава 3. Организация и планирование сбыта

В р а м к а х о б с у ж д е н и я вопросов ф о р м и р о в а н и я о т д е л ь н ы х с б ы т о в ы х программ и их эффективного использования, на н а ш в з г л я д , интересно рас­ с м о т р е т ь п р а к т и ч е с к и й п р и м е р т а к о г о рода п р о г р а м м ы , к о т о р а я р а з р а б а т ы ­ в а л а с ь а в т о р о м и его к о л л е г а м и д л я одного и з л и д е р о в п е т е р б у р г с к о г о х л е б ­ ного р ы н к а А О « К а р а в а й » е щ е в 1 9 9 7 г . П р е д ы с т о р и я п р о г р а м м ы т а к о в а : на определенном этапе р а з в и т и я р ы н к а хлебобулочных изделий руковод­ ство ф и р м ы и н т е р е с о в а л и и с к л ю ч и т е л ь н о п е р с п е к т и в ы р а з в и т и я р ы н к а сдобы, п о с к о л ь к у п о с т о я н н о и и н т е н с и в н о р о с л и о б ъ е м ы ее п р о д а ж и весь­ м а п р и в л е к а т е л ь н о в ы г л я д е л а н а п е т е р б у р г с к о м р ы н к е р е н т а б е л ь н о с т ь этой продукции. В то же время было ясно, что до определенного момента к а к конкуренты, так и сама ф и р м а не уделяли должного в н и м а н и я структури­ рованию данного ассортимента и целенаправленному развитию отдельных, н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы х его с о с т а в л я ю щ и х . Г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р А О «Ка­ р а в а й » Н . И . Т ю т ю н н и к о в п р и н я л р е ш е н и е с ф о р м и р о в а т ь и в ы в е с т и н а ра­ б о ч и й р е ж и м к о м п л е к с н у ю п р о г р а м м у «Сдоба- 9 8 » . В к а ж д о й п р о г р а м м н о й р а з р а б о т к е есть к а к м и н и м у м д в а э т а п а : • п о д г о т о в к а п р е д в а р и т е л ь н о г о п р о е к т а п р о г р а м м ы , в к о т о р о м соб­ ственно з а к л а д ы в а е т с я идеология и стратегия подхода, а т а к ж е формирует­ с я о с н о в н о й состав б у д у щ и х и с п о л н и т е л е й , и м е ж д у н и м и р а с п р е д е л я ю т с я ключевые программные задачи; • на о с н о в а н и и п р е д в а р и т е л ь н о й р а з р а б о т к и и п о с л е ее в с е с т о р о н н е г о с о г л а с о в а н и я ф о р м и р у е т с я к о м п л е к т р а б о ч и х д о к у м е н т о в п р о г р а м м ы и ре­ альные планы-графики ее выполнения. На н а ш взгляд, целесообразно в р а м к а х практического примера рас­ с м о т р е т ь и м е н н о работу н а п е р в о м э т а п е , п о с к о л ь к у здесь н е т о л ь к о ф о р м и ­ р о в а л а с ь и о т р а б а т ы в а л а с ь б у д у щ а я п р о г р а м м а в о с н о в н ы х ее ч е р т а х , но и закладывались основы взаимодействия консультационной группы, привле­ ч е н н о й г е н е р а л ь н ы м д и р е к т о р о м д л я п о м о щ и в этой р а б о т е , и ш т а б н о г о п е р с о н а л а ф и р м ы , к о т о р ы й , п о с у щ е с т в у , в п е р в ы е в своей п р а к т и к е у ч а ­ с т в о в а л в р а з р а б о т к е т а к о г о рода п р о г р а м м ы . Н и ж е приведен исходный документ программы «Сдоба-98», предназ­ начавшийся для обсуждения, увязки и корректировки внутри коллектива исполнителей и консультантов к а к первый этап работы . Не комментируя содержание документа, отметим только, что программа в р е а л и з а ц и и ока­ з а л а с ь и с к л ю ч и т е л ь н о у с п е ш н о й и , п о м и м о р е а л ь н ы х з а п л а н и р о в а н н ы х ре­ з у л ь т а т о в п р о д а ж , д о с т и г н у т ы х п р и с т р о г о м с о б л ю д е н и и в ы д е л е н н о г о бюд­ жета, дала уникальную возможность команде генерального директора при­ обрести с о о т в е т с т в у ю щ и й о п ы т , к о т о р ы й з а т е м б ы л и с п о л ь з о в а н п р и подго­ товке и проведении ряда других программ. 1

Все фамилии участников программы за исключением генерального директо­ ра и двух консультантов и з м е н е н ы . В интересах с о х р а н е н и я коммерческой тайны изменены т а к ж е цифры п р о д а ж и затрат на программу. 1

130

3.2. Планирование сбыта

Программа

«Сдоба-98»

(предварительный проект для обсуждения) Н а с т о я щ и й д о к у м е н т п р е д н а з н а ч е н д л я о б с у ж д е н и я «ко­ м а н д о й » г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а АО « К а р а в а й » и пресле­ дует с л е д у ю щ и е ц е л и : 1. Д а т ь ч л е н а м « к о м а н д ы » о с н о в н ы е п р е д с т а в л е н и я о структуре, задачах и главных мероприятиях Програм­ мы. 2 . П о м о ч ь ч л е н а м « к о м а н д ы » с ф о р м у л и р о в а т ь собствен­ н ы е п р е д л о ж е н и я д л я окончательной редакции Про­ граммы. 3. Определить для каждого члена «команды» задачи, за р е ш е н и е к о т о р ы х о н несет о т в е т с т в е н н о с т ь . 4. Наладить основы будущего взаимодействия «команды» в условиях реализации Программы. Ц е л и и о г р а н и ч е н и я П р о г р а м м ы «Сдоба-98» 1. Г е н е р а л ь н а я ц е л ь Ц р о г р а м м ы — удвоить объемы реализа­ ц и и сдобы АО «Каравай» к лету следующего года, п р и н я в за «исходную точку» сбыт и ю н я 1997 г.: 150 т ы с . к г . П р о г р а м м а м о ж е т с ч и т а т ь с я у с п е ш н о в ы п о л н е н н о й , ес­ ли к и ю н ю 1998 г. о б ъ е м р е а л и з а ц и и с д о б ы д о с т и г н е т 300 тыс. кг. 2. Ц е л е в ы е о р и е н т и р ы по II п о л у г о д и ю 1997 г. — I полуго­ д и ю 1998 г.: к о н е ц 1997 г. - 170 т ы с . к г . ; м а р т 1998 г. — 230 т ы с . к г ; и ю н ь — и ю л ь 1998 г. ~ 300 т ы с . к г . 3. Ограничения Программы: • не д о л ж н а быть существенно с н и ж е н а рентабель­ н о с т ь о с н о в н ы х в и д о в сдобы; • е ж е м е с я ч н ы й б ю д ж е т м а р к е т и н г а и р е к л а м ы АО «Каравай» по данной Программе не д о л ж е н пре­ в ы ш а т ь 15 тыс. долл. США; • развертывание П р о г р а м м ы не д о л ж н о быть сопря­ ж е н о с у х у д ш е н и е м п о л о ж е н и я АО « К а р а в а й » по д р у г и м а с с о р т и м е н т н ы м п о з и ц и я м основного ас­ сортимента фирмы.

131

Глава 3. Организация и планирование сбыта

Базисные задачи Программы и их закрепление за членами «команды» Н. И. Тютюнников, ген. д и р е к т о р А О « К а р а в а й » Задача 1. « С т р а т е г и ч е с к о е р у к о в о д с т в о и о р г а н и з а ц и я ф у н к ц и о ­ н и р о в а н и я П р о г р а м м ы » , в т . ч . п р и н я т и е р е ш е н и й о целесооб­ разности продолжения Программы, стратегической корректи­ р о в к е ее к у р с а и б ю д ж е т е П р о г р а м м ы . Т. Н. Волкова, р у к о в о д и т е л ь п р о г р а м м ы «Сдоба-98» Задача 2. « О п е р а т и в н о е у п р а в л е н и е П р о г р а м м о й » , в т. ч. к о о р ­ динация деятельности членов «команды» и организация струк­ туры звеньев П р о г р а м м ы . С. А. Марков, коммерческий директор Задача 3. «Обеспечение д и с п е т ч е р с к о - т р а н с п о р т н о г о о б с л у ж и ­ вания П р о г р а м м ы » , в т. ч. нетрадиционных д л я АО «Каравай» форм и методов организации доставки и д и с п е т ч и р о в а н и я транспорта. К. С. Гусев, начальник отдела маркетинга Задача 4. « К о м п л е к с н о е р е к л а м н о - м а р к е т и н г о в о е о б е с п е ч е н и е Программы», в т. ч. руководство постоянно и д у щ е й р е к л а м н о й компанией Программы. Е. В. Д о р о н и н , начальник финансового отдела Задача 5. « А н а л и т и к о - о ц е н о ч н о е обеспечение П р о г р а м м ы , в т. ч. постоянная объективная оценка результативности реализации Программы. Д. И. Баркан, С. И. К и р ю к о в , консультационная группа Задача 6. « К о н с у л ь т а ц и о н н о е о б е с п е ч е н и е п р о г р а м м ы » , в т . ч . п р о е к т и р о в а н и е и с о п р о в о ж д е н и е всех м е р о п р и я т и й по и с с л е д о ­ в а н и ю р ы н к а и п р о д в и ж е н и ю сдобы.

132

3.2. Планирование сбыта В е р н е м с я т е п е р ь к основной с х е м е и о т м е т и м , что п л а н п р о д а ж высту­ п а е т е с т е с т в е н н о й основой ф о р м и р о в а н и я всех д р у г и х п л а н о в ф и р м ы и в п е р в у ю о ч е р е д ь — ее ф и н а н с о в о г о п л а н а . Это е с т е с т в е н н о , п о с к о л ь к у ф и р м а м о ж е т р а с т и , р а з в и в а т ь с я и р е ш а т ь л ю б ы е свои п р о б л е м ы т о л ь к о з а счет того, что в ы р у ч е н о от п р о д а ж и ее т о в а р о в и у с л у г . И з д е с ь , п о - в и д и м о м у , есть с м ы с л х о т я б ы в к р а т ц е обсудить своего рода о б р а т н ы й п о д х о д . Его с у т ь з а к л ю ч а е т с я в т о м , что н е к о т о р ы е ф и р м ы (и т а к и х немало!) в н а ч а л е ф о р м и р у ю т ф и н а н с о в ы й п л а н и т о л ь к о из него — п л а н п р о д а ж . В п р и н ц и п е , т а к о й подход и м е е т п р а в о на с у щ е с т в о в а н и е , п о с к о л ь к у , ис­ п о л ь з у я его, ф и р м а к а к бы г о в о р и т : у н а с есть с т р а т е г и я р а з в и т и я и опреде­ л е н н ы е з а д а ч и , под к о т о р ы е н у ж н ы р а з у м н о о ц е н е н н ы е р е с у р с ы , а соответ­ с т в е н н о , с л у ж б а с б ы т а д о л ж н а д о б ы т ь и х ф и р м е посредством с в о и х п р о д а ж . В ч е м , на н а ш в з г л я д , к л ю ч е в а я п р о б л е м а т а к о г о п о д х о д а ? Д е л о в том, что в этом с л у ч а е н у ж н ы и с к л ю ч и т е л ь н о т о н к и е и т о ч н ы е о ц е н к и потреб­ н ы х р е с у р с о в , но это е щ е п о л д е л а , а г л а в н о е з а к л ю ч а е т с я в т о м , что р у к о ­ водство ф и р м ы в этом с л у ч а е д о л ж н о б ы т ь г л у б о к о у в е р е н о в д о с т и ж и м о с т и п л а н и р у е м ы х результатов для с л у ж б ы сбыта. В противном случае разруша­ е т с я в с я с т р у к т у р а о т м е ч е н н ы х в ы ш е п р и н ц и п о в и п р е в р а щ а е т с я в чисто ф о р м а л ь н ы й п о д х о д н а основе т о р г о в л и в о к р у г п л а н а . С л е д о в а т е л ь н о , н а и ­ более п р а в и л ь н ы м и с п о л ь з о в а н и е м о б с у ж д а е м о г о «обратного» в а р и а н т а п л а н и р о в а н и я б ы л о б ы ф о р м и р о в а н и е н а его основе того первого п р и б л и ж е ­ н и я в ц е л е в ы х о р и е н т и р а х п л а н о в ы х п р о д а ж , к о т о р ы е и с т а н о в я т с я нача­ лом торга. С чисто инструментальных позиций задача д о л ж н а решаться следующим образом: анализ стратегического плана фирмы — разработка укрупненного финансового плана — ориентирные характеристики плана продаж в первом приближении. В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что есть и д р у г а я , п р и н ц и п и а л ь н о и н а я воз­ м о ж н о с т ь ф о р м и р о в а т ь п л а н о в ы й процесс — ч и с т о д и р е к т и в н а я , к о г д а на основе т е х и л и и н ы х методов ф о р м и р у ю т с я з а д а н и я с б ы т о в и к а м - и с п о л н и ­ т е л я м и т р е б у е т с я от н и х т о л ь к о одно: строго в ы п о л н и т ь у с т а н о в л е н н ы е ц и ф р ы , н о р м а т и в ы и т. д. Мы не к о м м е н т и р у е м этот, к с о ж а л е н и ю , весьма р а с п р о с т р а н е н н ы й т р а д и ц и о н н ы й п о д х о д . Р а с с м о т р е н н ы й в ы ш е процесс п л а н и р о в а н и я к а к р а з и п о д в о д и т к н е о б х о д и м о с т и более подробно проана­ л и з и р о в а т ь с т р у к т у р у р а з л и ч н ы х п л а н о в п р о д а ж в с л у ж б е с б ы т а (рис. 3.12, т а б л . 3.2-3.3). Ч т о к а с а е т с я о б щ е г о п л а н а п р о д а ж ( ш а х м а т к и ) , т о его пост­ роение ориентирует на выполнение двух главных задач: достижение задан­ ного о б ъ е м а п р о д а ж и у р о в н я п р и б ы л ь н о с т и в р а м к а х этого о б ъ е м а . Сама же с т р у к т у р а «товар — р ы н о к — о б ъ е м п р о д а ж — п р и б ы л ь » , по с у щ е с т в у , я в л я е т с я б а з о в о й д л я всех без и с к л ю ч е н и я р о с с и й с к и х ф и р м . В том с л у ч а е , если в ранг п л а н и р у е м ы х попадают такие, например, показатели, как доля новой к л и е н т у р ы , п р о д а ж и н о в ы х т о в а р о в и и н ы е , н а р я д у с ш а х м а т к о й формируются дополнительные планы продаж, ориентированные на указан­ н ы е п о к а з а т е л и . З а м е т и м , что и м е н н о ш а х м а т к а у ж е с п е р в ы х ш а г о в тор-

133

Глава 3. Организация и планирование сбыта

говли вокруг плана становится главным объектом обсуждения и поиска к о м п р о м и с с а . А к а ж д а я ее к л е т о ч к а , в с в о ю о ч е р е д ь , в ы с т у п а е т о б ъ е к т о м т о р г о в л и в н у т р и с л у ж б ы с б ы т а и на р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я ею в з а в и ­ с и м о с т и о т того, к а к о й в а р и а н т о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы п р и н я т . Тот ф а к т , что м ы п р е д л о ж и л и п л о с к у ю п л а н о в у ю с т р у к т у р у , о р и е н т и р о в а н н у ю на территориальную организацию сбыта, н и к а к не отрицает возможностей с д е л а т ь е е м н о г о м е р н о й з а счет в в е д е н и я , н а п р и м е р , х а р а к т е р и с т и к и п о к л и е н т а м . В этом о т н о ш е н и и с м е ш а н н ы е с т р у к т у р ы к а к р а з и п р и в о д я т к необходимости формирования разноформатных планов и последующего их «сведения» в р а м к а х к л ю ч е в ы х п о к а з а т е л е й п р о д а ж .

Рис.

134

3.12.

Планирование сбытового

подразделения

Номер недели

Визит

Визит

Деловой обед

Телефоны, возможные визиты

ООО «Аргус»

ООО «Синица»

Свободный поиск в сфере строительных фирм

Вид контакта

Завод «Арсенал»

Наименование клиента

Вероятно — менеджеры, секретари

Коммерческий директор

Первый

Повторный

Нащупать первые контакты

Уточнить финансовые условия сделки

Продолжить переговоры

Повторный

Коммерческий директор

Цель и вероятный результат

Получить заказ на поставку опытной партии

Первый или повторный контакт

Начальник сектора закупок нового Повторный оборудования

Лицо контакта

Необходимая поддержка: 1. Отдел маркетинга: опытная партия. 2. Сектор рекламы: фирменные рекламные материалы. Целевой объем продаж — 24-28 млн у. е. Целевой охват новой клиентуры — 3 фирмы.

Индивидуальный план сбытовика

Покупка базы данных 200 у. е.

100-150 у. е.

Расходы по контакту

Таблица 3.2

3.2. Планирование сбыта

г-Ч

135

Глава 3. Организация и планирование сбыта

Таблица

3.3

Отчет о п р о д е л а н н о й работе за н е д е л ю Отчет составлен (ФИО продавца, составившего отчет) Представитель

Получена договоренность о последующей встрече

Подготовлен отчет о командировке

Не застал на месте

Приглашение на деловой обед

Представление товара

Получение заказа

Деловой партнер, с которым велись переговоры

Результат посещения

Рекламация

Получение заказа

Постоянный клиент

Рутинный визит

Клиент (фамилия, местонахождение)

Время

Дата

Причина посещения

Командировка начата Командировка закончена Количество часов, потраченных на работу вне фирмы Количество часов, потраченных на работу в фирме Пробег, км Непосредственные действия по продаже количество часов. Косвенные действия по продаже количество часов. Иные работы количество часов. Источник: [Кюппер, 2000]. Особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а ю т п л а н ы п о д р а з д е л е н и й , п о с к о л ь к у и м е н н о они и я в л я ю т с я т е м и р а б о ч и м и п л а н о в ы м и и н с т р у м е н т а м и , н а ис136

3.2. Планирование сбыта

пользовании которых строится вся работа сбытовых подразделений. Сразу о г о в о р и м с я , что п р е д с т а в л е н н а я , о п я т ь - т а к и п л о с к а я , с т р у к т у р а м о ж е т пор а з н о м у м о д и ф и ц и р о в а т ь с я , н о следует о б р а т и т ь в н и м а н и е н а г л а в н о е . К а к в и д н о и з самого ф о р м а т а п л а н а , в н е м ч е т к о п р о с л е ж и в а ю т с я т р и главные линии: • • •

собственно п р о д а ж и ; задачи развития рынка; задачи развития отношений с клиентурой.

П р е д л о ж е н н о е п о с т р о е н и е п о л н о с т ь ю отвечает т е м о с н о в н ы м к о н ц е п ­ т у а л ь н ы м и д е я м , к о т о р ы е м ы р а з в и в а е м н а п р о т я ж е н и и всего п р е д ш е с т в у ­ ю щ е г о м а т е р и а л а . Это п р е ж д е всего а б с о л ю т н а я н е о б х о д и м о с т ь д л я любого сбытового п о д р а з д е л е н и я в ы п о л н я т ь с о г л а с о в а н н ы е в ходе «торга» п о к а з а ­ т е л и о б ъ е м о в п р о д а ж и и х п р и б ы л ь н о с т и . Тот ф а к т , что п л а н п о д р а з д е л е ­ н и я д о л ж е н ч е т к о о т в е ч а т ь на в о п р о с , к о м у и где мы п р о д а е м , — я в н о е свидетельство обоснованности клиентской и территориальной составляю­ щ е й п л а н а . Это о ч е н ь в а ж н ы й м о м е н т , и на н е м следует о с т а н о в и т ь с я особо. В ы ш е н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л о с ь , что о ц е н к а п о т е н ц и а л а т е р р и т о р и и и в о з м о ж н о с т е й к л и е н т у р ы в о т н о ш е н и и з а к у п о к н а ш и х товаров и услуг — единственно надежное основание разработки реалистичного и напряженно­ го п л а н о в о г о з а д а н и я . П р и этом следует и м е т ь в в и д у , что п о т е н ц и а л т е р р и ­ торий и клиентов, с которыми работают разные сбытовики, в подавляющем б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в р а з л и ч е н , и , с о о т в е т с т в е н н о , р у к о в о д и т е л ь подразде­ л е н и я д о л ж е н строго у ч и т ы в а т ь эти р а з л и ч и я , ф о р м и р у я п л а н п о д р а з д е л е ­ н и я в ц е л о м . Т а к и м о б р а з о м , вне з а в и с и м о с т и о т о с н о в н о й о р г а н и з а ц и о н ­ н о й с т р у к т у р ы с б ы т а эти две х а р а к т е р и с т и к и п р о д а ж и г р а ю т в а ж н е й ш у ю роль и в выборе н а п р а в л е н и й , в которые вкладывает усилия сбытовик, и в п о с л е д у ю щ е й о ц е н к е р е з у л ь т а т о в его д е я т е л ь н о с т и . Ч т о к а с а е т с я д в у х п о с л е д н и х в этом р а з д е л е п л а н а п о к а з а т е л е й , то и м е н н о о н и н а о п е р а ц и о н н о м у р о в н е и способствуют п р а к т и ч е с к о й ф и н а н с и а р и з а ц и и д е я т е л ь н о с т и с б ы т а . Т о л ь к о в к л ю ч е н и е э т и х п о к а з а т е л е й в ос­ новные х а р а к т е р и с т и к и плана надежно обеспечивает мотивацию сбытовика н а э ф ф е к т и в н о е и с п о л ь з о в а н и е т о й ч а с т и оборотного к а п и т а л а , к о т о р а я от­ д а е т с я в р а с п о р я ж е н и е с л у ж б ы с б ы т а . Это тем более в а ж н о в с о в р е м е н н ы х условиях, когда подавляющее большинство российских фирм, и прежде всего н а и б о л е е и н т е н с и в н о р а з в и в а ю щ и х с я , и с п ы т ы в а е т с е р ь е з н у ю нехват­ к у к а к с о б с т в е н н ы х , т а к и з а е м н ы х о б о р о т н ы х средств. В т о р о й р а з д е л п л а н а п о д р а з д е л е н и я о х в а т ы в а е т ц е л и в сфере р а з в и т и я р ы н к а . И это — м о м е н т п р и н ц и п и а л ь н ы й . С б ы т о в и к м о ж е т с ч и т а т ь с я дей­ с т в и т е л ь н о к л ю ч е в ы м к о м п е т е н т о м т о л ь к о в том с л у ч а е , если он не просто и с п о л ь з у е т у ж е о т к р ы в ш и е с я в о з м о ж н о с т и р ы н к а , н о сам а к т и в н о способ­ ствует и х п о я в л е н и ю . К а к в и д н о и з с х е м ы , она п о с т р о е н а в с т р у к т у р е ч е т ы ­ р е х г л а в н ы х п е р е м е н н ы х р а з в и т и я р ы н к а : н о в ы е г р у п п ы п о к у п а т е л е й , но137

Глава 3. Организация и планирование сбыта

вые территории, новый ассортимент, новые ф о р м ы и методы п р о д а ж и . По­ н я т н о , ч т о н а о п р е д е л е н н ы х э т а п а х роста и р а з в и т и я с а м о й ф и р м ы з н а ч и ­ мость к а ж д о й и з э т и х х а р а к т е р и с т и к м о ж е т м е н я т ь с я и л и д и р у ю щ у ю р о л ь и г р а е т , к а к п р а в и л о , одна и з н и х . Т е м н е м е н е е , п о с т о я н н о д е р ж а в п о л е з р е н и я все ч е т ы р е н а п р а в л е н и я , п о д р а з д е л е н и е с т р е м и т с я и м е т ь х о т я б ы н е б о л ь ш о й п р о г р е с с п о к а ж д о м у и з н и х , и здесь н е м а л о в а ж н у ю р о л ь и г р а е т в з а и м о д е й с т в и е п о д р а з д е л е н и я с д р у г и м и с т р у к т у р а м и ф и р м ы . Е с л и гово­ р и т ь , н а п р и м е р , о новом а с с о р т и м е н т е , то это в з а и м о с в я з и с б ы т а с р а з р а б о т ­ ч и к а м и и производством, а новые формы и методы продаж требуют актив­ ного в з а и м о д е й с т в и я в п е р в у ю о ч е р е д ь с ф и н а н с о в о й с л у ж б о й , п о с к о л ь к у и м е н н о ф и н а н с о в ы е и н с т р у м е н т ы д а ю т основу э т и х ф о р м и м е т о д о в в совре­ менных условиях. Особую ч а с т ь п л а н а п о д р а з д е л е н и я с о с т а в л я ю т о р и е н т и р ы р а з в и т и я о т н о ш е н и й с п о к у п а т е л я м и , и здесь в п о л н о й м е р е с п р а в е д л и в о все то, о ч е м подробно г о в о р и л о с ь в г л а в е 2. О б р а т и м в н и м а н и е , что в ц е н т р е к в а н т и ф и ц и р о в а н н ы х х а р а к т е р и с т и к этой ч а с т и п л а н а с т о я т к о э ф ф и ц и е н т ы ц е н н о ­ сти и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы ; в а ж н е й ш у ю р о л ь в н е й и г р а е т ф о р м и р о ­ вание новых видов услуг д л я клиентов и контроль руководства подразделе­ ния за соблюдением менеджерами по продажам программ установления д о б р ы х о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й . Все это т а к , и тем не м е н е е з а д а д и м во­ прос: почему эти п о к а з а т е л и с т а в я т с я в ц е н т р р а б о т ы и м е н н о п о д р а з д е л е ­ н и я , х о т я у м о з р и т е л ь н о следует п р е д п о л о ж и т ь , что о н и в п е р в у ю о ч е р е д ь должны быть объектом усилий каждого конкретного сбытовика? О т в е ч а я н а этот вопрос, в н о в ь в ы д в и н е м у ж е м н о г о к р а т н о у п о м и н а в ­ ш и й с я в ы ш е т е з и с о б особой « с к л е й к е » к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в в р а м к а х данной фирмы и необходимости для ее развития формирования новых ком­ п л е к с о в и х в з а и м о д е й с т в и я . П р и м е н и т е л ь н о к п о с т а в л е н н о м у в ы ш е вопро­ с у ответ, п о - в и д и м о м у , д о л ж е н з в у ч а т ь т а к : к о н е ч н о , к а ж д ы й с б ы т о в и к несет о т в е т с т в е н н о с т ь з а п о к а з а т е л и р а з в и т и я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й (как измеримые, так и фактографические). Однако обстоятельства и ситуа­ ц и я могут с л о ж и т ь с я т а к , что он не с м о ж е т в п о л н о й м е р е д о с т и г н у т ь за­ п л а н и р о в а н н ы х у р о в н е й п о к а з а т е л е й и х а р а к т е р и с т и к , и в этом с л у ч а е е м у на п о м о щ ь п р и х о д и т все п о д р а з д е л е н и е . Это о д н а с т о р о н а д е л а . А д р у г а я заключается в том, что именно подразделенческий уровень оценки данных х а р а к т е р и с т и к и з а с т а в л я е т к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в в этом п о д р а з д е л е н и и о б ъ е д и н я т ь у с и л и я в п о и с к а х н е т р и в и а л ь н ы х т в о р ч е с к и х р е ш е н и й в этой с л о ж н е й ш е й и наиболее перспективной для ф и р м ы сфере деятельности. В з а к л ю ч е н и е обратим в н и м а н и е на очевидное п р о т и в о р е ч и е м е ж д у тре­ мя ч а с т я м и п л а н а п о д р а з д е л е н и я . Оно з а к л ю ч а е т с я в т о м , что в ы п о л н е н и е достаточно н а п р я ж е н н о г о п л а н а п р о д а ж , д а е щ е с с о б л ю д е н и е м ж е с т к и х ф и н а н с о в ы х х а р а к т е р и с т и к требует и с к л ю ч и т е л ь н о с е р ь е з н ы х у с и л и й сбыто­ в и к о в . Следовательно, в р е м я и с и л ы , к о т о р ы е о с т а ю т с я на р а з в и т и е р ы н к а и тем более на ф о р м и р о в а н и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , — д о в о л ь н о с л о ж н а я 138

Контрольные вопросы и задания

проблема д а ж е д л я наиболее передовых с л у ж б сбыта. Соответственно, прихо­ д и т с я и с к а т ь п у т и , средства и методы р е ш е н и я этой проблемы за счет различ­ н ы х о р г а н и з а ц и о н н ы х мер, с т и м у л и р о в а н и я , обеспечения л у ч ш е й техничес­ к о й б а з ы сбыта и т. д. З а м е т и м попутно, что ф о р м и р о в а н и е рабочих групп, о б с у ж д а в ш е е с я н а м и в р а м к а х вопроса о в н е ш н е й и внутренней структуре сбыта, по-видимому, — один из наиболее э ф ф е к т и в н ы х методов если и не полного, то, во в с я к о м случае, э ф ф е к т и в н о г о р е ш е н и я этой п р о б л е м ы . Мы не к о м м е н т и р у е м две з а к л ю ч и т е л ь н ы е ф о р м ы ( т а б л . 3.2 и 3.3), п о с к о л ь к у они предельно я с н ы к а к по содержанию, т а к и по целевой ориен­ т а ц и и . О т м е т и м т о л ь к о , ч т о ф о р м а и н д и в и д у а л ь н о г о п л а н а с б ы т о в и к а рас­ считана, разумеется, на достаточно современный уровень менеджмента, п л а н и р о в а н и я и б ю д ж е т и р о в а н и я сбыта. (В противном случае из табл. 3.2, б е з у с л о в н о , н у ж н о в ы б р о с и т ь р я д д о с т а т о ч н о в а ж н ы х г р а ф . ) Резюме Изучение вопросов, связанных с организацией и планированием сбыта, позволяет сделать следующие основные выводы: 1. О р г а н и з а ц и о н н ы е с т р у к т у р ы с б ы т о в ы х с л у ж б в е с ь м а д и н а м и ч н ы и с у щ е с т в е н н о з а в и с я т от и з м е н е н и й на р ы н к а х ф и р м ы и в м а к р о э к о н о м и ч е ­ ской сфере. 2 . Ч е т ы р е о с н о в н ы х в и д а с б ы т о в ы х с т р у к т у р : ф у н к ц и о н а л ь н а я , товар­ но-ориентированная, клиентски-ориентированная и территориально-ориен­ т и р о в а н н а я — н а и б о л е е ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н ы , но не в п о л н о й м е р е отве­ ч а ю т с л о ж н о с т и р а б о т ы с б ы т о в и к а в бизнес-среде. 3. С у щ е с т в е н н о более в ы с о к и й у р о в е н ь а д а п т а ц и и к з а д а ч а м сбыта и неопределенности внешней среды показывает смешанная структура. 4. Эффективному использованию к л ю ч е в ы х компетентов сбытовой с л у ж б ы способствуют с т р у к т у р ы , построенные на п р и н ц и п а х «рабочих г р у п п » , « в н е ш н е й » и « в н у т р е н н е й » с л у ж б сбыта, а т а к ж е с т р у к т у р ы с V I P клиентурой. 5 . Д л я того ч т о б ы п р о ц е с с п л а н и р о в а н и я с б ы т а б ы л м а к с и м а л ь н о эф­ ф е к т и в н ы м , о н д о л ж е н о п и р а т ь с я н а с и с т е м у б а з и с н ы х п р и н ц и п о в , среди которых «торговля вокруг плана» играет ключевую роль. 6. П л а н п р о д а ж и п л а н р а з в и т и я с б ы т а ф о р м и р у е т с я в р е з у л ь т а т е осу­ ществления комплекса плановых процедур и подкрепляется планировани­ ем на у р о в н е с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й и и н д и в и д у а л ь н ы х п л а н о в р а б о т ы сбытовиков. Контрольные вопросы и задания 1 . К а к о в ы , п о в а ш е м у м н е н и ю , п р о б л е м ы , в о з н и к а ю щ и е п р и «переда­ че» к л и е н т а от м е н е д ж е р а , з а к л ю ч и в ш е г о с н и м п е р в у ю с д е л к у , к м е н е д ж е р у «рабочей г р у п п ы » , о с у щ е с т в л я ю щ е й п о с л е д у ю щ е е об­ служивание? 139

Глава 3. Организация и планирование сбыта

2. Существует несколько проверенных п р а к т и к о й методов с м я г ч е н и я и ч а с т и ч н о г о р е ш е н и я п р о б л е м , о к о т о р ы х идет р е ч ь в вопросе 1. Предложите собственные решения этих проблем. 3. К а к и м образом, по вашему мнению, может быть наиболее рацио­ нально организована реструктуризация сбыта в связи с переходом, например, от территориальной к клиентской ориентации с л у ж б ы ? 4 . Е с л и « п л а н и р о в а н и е в а ж н е е п л а н а » , т о н е ведет л и с а м а эта и д е о л о ­ г и я к более ч а с т о м у п е р е с м о т р у с о г л а с о в а н н ы х ( « у т о р г о в а н н ы х » ) п л а н о в с б ы т а и к п а д е н и ю их « а в т о р и т е т а » к а к д о г о в о р о в , о б я з а ­ тельных для исполнения? 5. Нередко можно у с л ы ш а т ь утверждение о том, что планировать про­ дажи практически нереально, поскольку неясны будущие цены на т о в а р ы и у с л у г и ф и р м ы . П р о к о м м е н т и р у й т е это в ы с к а з ы в а н и е , ис­ п о л ь з у я в том ч и с л е и с х е м у п л а н и р о в а н и я с б ы т а . 6 . Есть м н е н и е , что и н д и в и д у а л ь н о е п л а н и р о в а н и е д е я т е л ь н о с т и сбы­ т о в и к а с у щ е с т в е н н о у м е н ь ш а е т г и б к о с т ь и а д а п т а б е л ь н о с т ь его ра­ б о т ы . П р о к о м м е н т и р у й т е эту т о ч к у з р е н и я . 7. Когда (в к а к и х ситуациях) «торговля вокруг плана» к а к основной метод ф о р м и р о в а н и я э ф ф е к т и в н ы х п л а н о в ы х з а д а н и й т е р я е т с м ы с л и почему?

ГЛАВА 4

Персонал службы сбыта и организация его работы 4 . 1 . Р о л ь т о р г о в о г о п е р с о н а л а . О с н о в н ы е ф у н к ц и и и т р е б о в а н и я к пер­ соналу службы сбыта. 4.2. Э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е т о р г о в ы м п е р с о н а л о м . 4.3. С б ы т о в ы е т е р р и т о р и и и с б ы т о в ы е к в о т ы . 4.4. Р е з у л ь т а т и в н о с т ь р а б о т ы п р о д а в ц о в : ф а к т о р ы в л и я н и я и исполь­ зование рабочего времени. 4.5. О б у ч е н и е и п о д г о т о в к а п е р с о н а л а с б ы т о в ы х с л у ж б .

4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта Если п р и д е р ж и в а т ь с я современной к о н ц е п ц и и стратегического управ­ л е н и я и н а и б о л е е п р о г р е с с и в н о г о ее н а п р а в л е н и я — ресурсного подхода, то к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и ф и р м ы в п е р в у ю очередь с в я з а н ы с п е р с о н а л о м , к о т о р ы й и я в л я е т с я их с в о е о б р а з н ы м н о с и т е л е м . К а к п о к а з а н о в п е р в о й г л а в е , « м е г а к о м п е т е н ц и я » ф и р м ы в с ф е р е п р о д а ж к а к раз образует то, что в р е с у р с н о м п о д х о д е н а з ы в а е т с я р е с у р с о м , с п е ц и ф и ч е с к и м по о т н о ш е н и ю к фирме. П о с к о л ь к у же именно п р о д а ж и продукции и услуг ф и р м ы я в л я ю т с я о с н о в о й и е д и н с т в е н н ы м и с т о ч н и к о м ее с у щ е с т в о в а н и я , то следует п р и ­ знать к л ю ч е в у ю и ведущую роль персонала с л у ж б ы сбыта в реализации б а з о в о й з а д а ч и д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы — п р о д а ж е ее п р о д у к ц и и и у с л у г . С а м о о ч е в и д н о с т ь этого п о л о ж е н и я д л я всех р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х эко­ н о м и к , к с о ж а л е н и ю , п о к а н е с т а л а т а к о в о й д л я очень м н о г и х р о с с и й с к и х фирм. Вышедшие из советских времен многие руководители предприятий все е щ е п р о н и к н у т ы д у х о м своеобразного «первенства» п р о и з в о д с т в а над п р о д а ж а м и и, с о о т в е т с т в е н н о , п р и н и ж е н и я р о л и и з н а ч е н и я сбытового пер­ сонала в жизнедеятельности предприятия. Да, действительно, таких руко­ в о д и т е л е й с т а н о в и т с я все м е н ь ш е — в р е м я берет свое, но следует с т р е в о г о й п р и з н а т ь , ч т о с в о е о б р а з н а я « с о в е т с к а я г е н е т и к а » о т ч а с т и п р и н и к а е т в со­ з н а н и е и более м о л о д ы х р у к о в о д и т е л е й н а р а з н ы х у р о в н я х и , безусловно, и г р а е т свою к р а й н е н е г а т и в н у ю р о л ь . И м е н н о п о э т о м у вопрос о месте и 141

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

з н а ч е н и и сбытового п е р с о н а л а в работе и р а з в и т и и ф и р м ы н у ж н о с ч и т а т ь исключительно актуальным для сегодняшней России. П р е ж д е всего с л е д у е т н а з в а т ь , п о - в и д и м о м у , н а и б о л е е в а ж н у ю д л я идеологии проблемы цифру, которая достаточно часто звучит в р а з л и ч н ы х бизнес-изданиях в США и Западной Европе, а именно: независимые расче­ т ы , п р о в е д е н н ы е в р а з н ы х о т р а с л я х и д л я р а з н ы х ф и р м , п о к а з ы в а ю т , что один с п е ц и а л и с т п о п р о д а ж а м д а е т в о з м о ж н о с т ь н а й м а н а р а з н ы е ф у н к ц и и 15-20 р а б о т н и к о в н е п о с р е д с т в е н н о в ф и р м е и в ее а у т с о р с и н г е . П р и этом не столь в а ж н о , о к а к и х и м е н н о ф у н к ц и я х идет р е ч ь : от и с с л е д о в а н и й и р а з р а ­ боток до у б о р к и п о м е щ е н и й . Г л а в н о е з а к л ю ч а е т с я в т о м , что все э т и л ю д и о б е с п е ч и в а ю т с я работой т о л ь к о б л а г о д а р я т о м у , что м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м р е а л и з у е т п р о д у к ц и ю и у с л у г и ф и р м ы на р ы н к е . И и м е н н о этот ф а к т дол­ жен воспитывать в работниках ф и р м ы чувство глубочайшего у в а ж е н и я к п р о д а в ц а м и о с о з н а н и я той о г р о м н о й р о л и , к о т о р у ю о н и и г р а ю т в ж и з н и ф и р м ы . Н о это т о л ь к о одна с т о р о н а д е л а . Д р у г а я , столь ж е в а ж н а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п р о д а ж и с а м и п о себе — н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы й и д е й с т в е н н ы й м е т о д в ы р а щ и в а н и я п о т е н ­ ц и а л ь н ы х л и д е р о в , к о т о р ы е , что н а з ы в а е т с я , « т я н у т з а собою» все р а з в и т и е ф и р м ы . З а р у б е ж н ы е и с с л е д о в а т е л и н е о д н о к р а т н о п о д ч е р к и в а л и и м е н н о эту роль и з н а ч е н и е с ф е р ы п р о д а ж п р а к т и ч е с к и д л я л ю б о й ф и р м ы . И н т е р е с н о в связи с этим отметить п р а к т и к у ряда я п о н с к и х корпораций. К а к известно, практически традицией деловой Японии стало положение о том, что, если р а б о т н и к х о ч е т р е а л ь н о д о с т и ч ь в ы с ш и х а д м и н и с т р а т и в н ы х постов в ф и р ­ м е , он о б я з а н не м е н е е н е с к о л ь к и х лет п р о р а б о т а т ь в с л у ж б е п р о д а ж , в дистрибьюторских звеньях и / и л и непосредственно в розничной торговле. И н ы м и с л о в а м и , е с л и ч е л о в е к не с т о я л л и ц о м к л и ц у с п о к у п а т е л е м , с а м не п р и к л а д ы в а л усилий д л я п р о д а ж и товаров ф и р м ы , не участвовал в труд­ н е й ш е м процессе « д о к а з а т е л ь с т в а р ы н к у » п о л е з н о с т и того, ч е м з а н и м а е т с я фирма, он по определению не может быть серьезным к р у п н ы м руководите­ лем бизнеса. В этой с в я з и в а ж н о о т м е т и т ь своего р о д а о б ъ е д и н и т е л ь н у ю р о л ь , к о т о ­ рую и г р а ю т п р о д а в ц ы в о т н о ш е н и и с в я з е й ф и р м ы с ее р е а л ь н ы м и и п о т е н ­ ц и а л ь н ы м и п о т р е б и т е л я м и . А эта р о л ь , в свою о ч е р е д ь , ф о р м и р у е т с я на базе п р е д с т а в л е н и й о т р е х с ф е р а х д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в о г о п е р с о н а л а : • дотрансакционной; • трансакционной; • послетрансакционной. В рамках первой сферы деятельности сбытовик осуществляет двоякую ф у н к ц и ю . С одной с т о р о н ы , он в о с п р и н и м а е т с л о ж и в ш и й с я (а о т ч а с т и — и перспективный) спрос, а с другой — пытается подстроить работу ф и р м ы ( п р е ж д е всего — ее т о в а р ы и у с л у г и ) под т р е б о в а н и я этого с п р о с а . З д е с ь он о д н о в р е м е н н о в ы с т у п а е т и к а к с т р а т е г , и к а к т а к т и к . И е с л и эта ч а с т ь его р а б о т ы у д а е т с я , т о р е а л ь н о й о ц е н к о й е е у с п е ш н о с т и в ы с т у п а е т р а б о т а сбы142

4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

товика в трансакционной сфере. Непосредственно продавая изделия фирмы е е п о к у п а т е л я м , о н в г о р а з д о б о л ь ш е й м е р е я в л я е т с я т а к т и к о м , и , п о суще­ с т в у , м е т о д ы и т е х н и к а п р о д а ж к а к р а з и есть о р у д и е р а б о т ы в этой сфере. П р и этом следует у ч и т ы в а т ь , что и м е н н о здесь с б ы т о в и к «остается один н а о д и н » с р ы н к о м , и в с я а к т и в н о с т ь ф и р м ы (от р е к л а м ы до сервиса) д о л ж н а б ы т ь о р и е н т и р о в а н а н а п о д д е р ж к у п р о д а в ц а , ибо т о л ь к о о н м о ж е т п о л у ч и т ь з а к а з и т о л ь к о он р е а л ь н о р а з г о в а р и в а е т с п о к у п а т е л е м о ц е н е , о п л а т е , доставке и т. д. Внешне представляется, что именно успешность трансакци­ о н н о й р а б о т ы я в л я е т с я р е з у л ь т а т о м в ы п о л н е н и я о с н о в н ы х з а д а ч сбытови­ к а , но с о в р е м е н н о е р а з в и т и е б и з н е с а в з н а ч и т е л ь н о й мере п е р е н о с и т ц е н т р т я ж е с т и его р а б о т ы к а к р а з н а п о с л е т р а н с а к ц и о н н у ю с ф е р у , где в о м н о г о м и ф о р м и р у е т с я з н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь того, что н ы н е носит н а з в а н и е м а р к е ­ т и н г о т н о ш е н и й . С о о т в е т с т в е н н о , все то, р а д и чего р а б о т а л а ф и р м а , в ко­ н е ч н о м итоге м а т е р и а л и з у е т с я в виде д о х о д о в , к о т о р ы е п р и н о с и т в ф и р м у сбытовик, а эти доходы — результат эффективного использования времени и у с и л и й с б ы т о в и к а в т р е х в ы ш е о п и с а н н ы х с ф е р а х . В о з м о ж н о , и м е н н о по­ э т о м у в з а р у б е ж н о й п р а к т и к е часто з в у ч и т в ы р а ж е н и е : « П р о д а в е ц не тра­ т и т и не р а с х о д у е т свое в р е м я , а и н в е с т и р у е т е г о » . В д у м а е м с я в п о с т а н о в к у этого о ч е н ь т о ч н о г о у т в е р ж д е н и я и з а д а д и м в п о л н е е с т е с т в е н н ы й вопрос: и н в е с т и р у е т во ч т о ? Б е з п р е у в е л и ч е н и я м о ж н о с к а з а т ь , что и н в е с т и р у е т в у с п е х ф и р м ы в с а м о м ш и р о к о м и г л у б о к о м з н а ч е н и и этого т е р м и н а д л я б и з н е с а . Ф о р м а л ь н о на это м о ж н о в о з р а з и т ь : в к о н ц е к о н ц о в , любой работ­ н и к ф и р м ы : и р а з р а б о т ч и к , и п р о и з в о д с т в е н н и к , и э к о н о м и с т — т а к ж е ин­ в е с т и р у е т свое в р е м я в у с п е х ф и р м ы , в ч е м ж е о т л и ч и е ? Н а н а ш в з г л я д , к о р е н н о е о т л и ч и е о б с у ж д а е м о г о у т в е р ж д е н и я о т п р и в е д е н н ы х в ы ш е фор­ м а л ь н ы х с о о б р а ж е н и й з а к л ю ч а е т с я в т о м , что т о л ь к о и н в е с т и р о в а н и е вре­ м е н и с б ы т о в и к а р е а л ь н о о п р е д е л я е т всесторонне о ц е н е н н ы й р ы н к о м уро­ в е н ь этого у с п е х а . З д е с ь , о д н а к о , н у ж н а в а ж н а я о г о в о р к а . Все, ч т о с к а з а н о в ы ш е о т н о с и т е л ь н о места, р о л и и з н а ч е н и я сбытови­ к а , и м е е т с м ы с л т о л ь к о в с л у ч а е , если мы г о в о р и м о с е р ь е з н о м профессио­ н а л е п р о д а ж с с о о т в е т с т в у ю щ и м у р о в н е м к в а л и ф и к а ц и и и соответству­ ю щ и м с т а т у с о м в ф и р м е . А это р е ш а ю щ и м о б р а з о м о п р е д е л я е т с я о т н о ш е н и ­ ем ф и р м ы к своему с б ы т у . П р и в е д е м в з а к л ю ч е н и е этого р а с с м о т р е н и я в е с ь м а т о ч н у ю м ы с л ь Ф. Котлера: «Торговый персонал является одним из самых производитель­ н ы х и д о р о г о с т о я щ и х а к т и в о в п р е д п р и я т и я » [ К о т л е р и д р . , 1998, с. 7 4 9 750]. П о л н о с т ь ю с о г л а ш а я с ь с э т и м в ы с к а з ы в а н и е м в ы д а ю щ е г о с я м а р к е т о ­ л о г а , д о б а в и м к н е м у т о л ь к о одно с о о б р а ж е н и е , а и м е н н о : и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о , ч т о б ы э т о т д о р о г о с т о я щ и й р е с у р с и с п о л ь з о в а л с я м а к с и м а л ь н о эф­ ф е к т и в н о , а с о о т в е т с т в е н н о , ф и р м а д о л ж н а ч е т к о п р е д с т а в л я т ь себе, ка­ к и е ф у н к ц и и р е а л ь н о о б я з а н и м о ж е т в ы п о л н я т ь п р о ф е с с и о н а л ь н ы й сбы­ т о в и к и к а к и е т р е б о в а н и я в э т о й с в я з и с л е д у е т п р е д ъ я в л я т ь к т а к о г о рода персоналу. 143

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы Эффективный продавец должен в первую очередь хорошо представ­ л я т ь себе к а к с т р а т е г и ч е с к и е , т а к и т а к т и ч е с к и е в о п р о с ы д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы на р ы н к е . И с о о т в е т с т в е н н о , п о н и м а т ь свою р о л ь в тех у с и л и я х фирмы (и не только маркетинговых), которые предпринимаются ею для достижения рыночного успеха. В а ж н е й ш е е требование к сбытовику — уме­ ние о д н о в р е м е н н о б ы т ь и у ч и т е л е м , и у ч е н и к о м [ К о т л е р и д р . , 1998]. Это утверждение необходимо пояснить. В бизнесе есть з а м е ч а т е л ь н о е в ы р а ж е н и е , к о т о р о е д о с т а т о ч н о ч а с т о ц и т и р у ю т а м е р и к а н с к и е д е л о в ы е л ю д и , и и м е н н о оно о п р е д е л я е т эту д в о я ­ к у ю о р и е н т а ц и ю п р о д а ю щ е г о п р о ф е с с и о н а л а : «Не с т о л ь в а ж н о , к а к п р о д а л , н о — п о ч е м у купил!» П р и н е к о т о р о й в н е ш н е й ш у т л и в о с т и э т о й ф р а з ы она имеет весьма г л у б о к о е в н у т р е н н е е с о д е р ж а н и е . Р а с с м о т р и м его более в н и ­ мательно. Г л а в н ы й с м ы с л этого в ы с к а з ы в а н и я з а к л ю ч а е т с я в п о д ч е р к и в а н и и того о ч е в и д н о г о о б с т о я т е л ь с т в а , что т о л ь к о з н а н и е « п о ч е м у п о к у п а ю т » и дает с б ы т о в и к у м о щ н е й ш е е о р у ж и е , к о т о р ы м он м о ж е т п о л ь з о в а т ь с я в са­ м ы х р а з н ы х с и т у а ц и я х , н о с а м о п о н и м а н и е того, п о ч е м у п о к у п а ю т , к а к р а з и требует от с б ы т о в и к а в ы с ш е г о п р о ф е с с и о н а л и з м а и м е н н о в р о л и у ч е н и к а . Только постоянно обучаясь искусству понимания поведения своих покупа­ т е л е й , т щ а т е л ь н о а н а л и з и р у я о п ы т , а особенно о ш и б к и и п р о с ч е т ы , он ф о р ­ м и р у е т и р а з в и в а е т свой н а и б о л е е ц е н н ы й к а п и т а л — з н а н и е и п о н и м а н и е того, п о ч е м у у него п о к у п а ю т . С этой п е р в о й с т о р о н о й к а к р а з и с в я з а н а в т о р а я — р о л ь у ч и т е л я . И в н е ш н е п р е д с т а в л я е т с я , что с а м а п е р в а я ч а с т ь ф р а з ы «не в а ж н о , к а к продал» н е с к о л ь к о п р и н и ж а е т эту р о л ь . Н а с а м о м деле все обстоит и н а ч е , и есть с м ы с л п о р а з м ы ш л я т ь н а д э т и м г л у б ж е . С н а ш е й т о ч к и з р е н и я , в ы р а ж е н и е «не в а ж н о , к а к п р о д а л » п о к а з ы в а ­ ет и м е н н о м н о г о м е р н о с т ь в о з м о ж н о с т е й с б ы т о в и к а в и с п о л ь з о в а н и и т е х р а з н о о б р а з н ы х п р и е м о в и м е т о д о в п р о д а ж , к о т о р ы м и он, к а к п р о ф е с с и о ­ н а л , в л а д е е т . В д а н н о м с л у ч а е слово «не в а ж н о » н а д о р а с ц е н и в а т ь в том смысле, что, глубоко понимая поведение потребителя, с одной стороны, и о с м ы с л и в а я д е л о в у ю с и т у а ц и ю — с д р у г о й , он м о ж е т д е й с т в о в а т ь о д н и м и л и н е с к о л ь к и м и п р и е м а м и , к о т о р ы е н а х о д я т с я в его р а с п о р я ж е н и и , и по­ л о ж и т е л ь н ы й р е з у л ь т а т в л ю б о м с л у ч а е будет д о с т и г н у т с д о с т а т о ч н о в ы с о ­ к о й в е р о я т н о с т ь ю . Б о л е е того, ф р а з а «не в а ж н о , к а к п р о д а л » говорит е щ е и о д р у г о м , а и м е н н о : п р о ф е с с и о н а л не о г р а н и ч и в а е т с я с о з д а н и е м « ж е л е з о б е ­ т о н н ы х » схем п р о д а ж и ( з а в т р а и п о с л е з а в т р а м о ж е т б ы т ь д р у г а я с и т у а ц и я и некоторые нюансы внешней среды, которые заставят поменять прием и метод в р а б о т е с т е м же с а м ы м и л и в е с ь м а п о х о ж и м п о к у п а т е л е м ) , и, соот­ в е т с т в е н н о , и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н о в ы с т у п а е т его р о л ь к а к у ч и т е л я — кого же он д о л ж е н и м о ж е т у ч и т ь ? Р а з у м е е т с я , то, что с к а з а н о н и ж е , в о с п р и н и м а е т с я в р а з в и т ы х р ы н о ч ­ н ы х э к о н о м и к а х к а к с а м о собою р а з у м е ю щ а я с я и с т и н а , н о м ы о б р а щ а л и в ы ш е в н и м а н и е н а то, что д л я Р о с с и и это п о к а е щ е н е т а к . П о э т о м у п р е ж д е 144

4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

всего с б ы т о в и к в ы с т у п а е т в своей ф и р м е « у ч и т е л е м » ее р а з р а б о т ч и к о в , про­ и з в о д с т в е н н и к о в , с н а б ж е н ц е в и т. д. М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что о н у ч и т и х п о н и м а т ь р ы н о к и п е р е в о д и т ь его т р е б о в а н и я н а я з ы к и х про­ ф е с с и и . Но м о ж н о с т а к о й же у в е р е н н о с т ь ю с к а з а т ь , что в и з в е с т н о м с м ы с ­ л е о н в ы с т у п а е т и к а к у ч и т е л ь своего п о к у п а т е л я . Эта р о л ь т р е б у е т д о с т а т о ч н о т о н к о г о з н а н и я п с и х о л о г и и и с е р ь е з н ы х к о м м у н и к а т и в н ы х способностей п о т о й п р о с т о й п р и ч и н е , ч т о , к а к с к а з а л П а с к а л ь , « л ю д и н е л ю б я т , к о г д а и м д а ю т что-то н а й д е н н о е , — они л ю б я т н а х о д и т ь с а м и » . И м е н н о и с к у с с т в о б ы т ь у ч и т е л е м , у с и л и я и слова к о т о р о г о н е в о с п р и н и м а ю т с я п о к у п а т е л я м и к а к учеба, н о с т и м у л и р у ю т п о н и м а н и е п о к у п а т е л е м а р г у м е н т о в и доводов с б ы т о в и к а к а к с т и м у л о в к р а з в и т и ю и с о в е р ш е н с т в о в а н и ю его ( п о к у п а т е л я ) б и з н е с а , — это и есть в т о р а я ч а с т ь искусства и науки продажи. С у щ е с т в у е т достаточно много п е р е ч н е й т р е б о в а н и й , к о т о р ы м д о л ж е н у д о в л е т в о р я т ь э ф ф е к т и в н ы й с б ы т о в и к . Однако ц е н н о с т ь к а ж д о г о т а к о г о пе­ р е ч н я о п р е д е л я е т с я в п е р в у ю очередь т е м и ф у н к ц и о н а л ь н ы м и з а д а ч а м и , ко­ т о р ы е д о л ж е н в ы п о л н я т ь п р о ф е с с и о н а л в д а н н о й р о л и . В этом с м ы с л е н е л ь з я говорить о с б ы т о в и к е вообще. Но в к а ж д о м к о н к р е т н о м случае — именно о той ф у н к ц и о н а л ь н о й о р и е н т а ц и и , к о т о р а я имеет место в данной д о л ж н о с т и . К а к известно, ф о р м а л ь н о эта о р и е н т а ц и я определяется д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и е й с б ы т о в и к а . В р а м к а х ж е н а ш е г о а н а л и з а м ы в ы д е л и м ч е т ы р е т и п а специали­ стов, к о т о р ы е будут о б с у ж д а т ь с я в д а л ь н е й ш е м . Основной объект нашего рассмотрения — специалист, которого назы­ вают, к а к п р а в и л о , «менеджер по п р о д а ж а м » , т. е. профессионал, осуще­ с т в л я ю щ и й весь к о м п л е к с п р о д а ж и н а д а н н о й т е р р и т о р и и д а н н о й г р у п п е к л и е н т о в и / и л и п о д а н н о м у т о в а р у и у с л у г е . Это о с н о в н а я с и л а с л у ж б ы п р о д а ж и г л а в н ы й о б ъ е к т з а б о т ы ее р у к о в о д с т в а . Мы будем р а с с м а т р и в а т ь т а к ж е р у к о в о д и т е л я с б ы т о в о г о п о д р а з д е л е н и я (его с п е ц и а л и з а ц и я м о ж е т идти по тем же трем л и н и я м , которые указаны выше), осуществляющего соответствующие ф у н к ц и и управления своим персоналом. В отдельных г л а в а х у ч е б н и к а будет у д е л е н о в н и м а н и е р у к о в о д и т е л я м с л у ж б с б ы т а в це­ л о м . С у ч е т о м всего, ч т о б ы л о отмечено в г л а в е 3, мы к о с н е м с я т а к ж е работы того п е р с о н а л а с л у ж б ы сбыта, к о т о р ы й с и з в е с т н о й долей условности м о ж н о н а з в а т ь о б с л у ж и в а ю щ и м . Этот п е р с о н а л ф у н к ц и о н и р у е т в р а м к а х организа­ ц и о н н ы х с т р у к т у р с V I P - к л и е н т у р о й , а т а к ж е и г р а е т в а ж н у ю р о л ь в работе ф и р м , и с п о л ь з у ю щ и х п о д х о д « р е к л а м а — с к л а д » . Тем не менее основное внимание в настоящем разделе уделено именно менеджерам по продаже к а к основному носителю «мегакомпетенции». К а к и з в е с т н о , и с с л е д о в а н и я У и л ь я м а М о н к р и ф а , к о т о р ы й обследовал более 800 ф и р м и и з у ч и л ч а с т о т у 121 в и д а д е я т е л ь н о с т и , с в я з а н н о г о с тор­ г о в л е й , п о з в о л и л и в ы я в и т ь п я т ь к а т е г о р и й торгового п е р с о н а л а , к о т о р ы е , по его м н е н и ю , и о б р а з у ю т п о л н у ю с о в о к у п н о с т ь п р о ф е с с и о н а л о в , обеспе­ ч и в а ю щ и х п р о д а ж и в ф и р м е . Ч е т ы р е о т м е ч е н н ы е в ы ш е к а т е г о р и и доста145

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

точно точно совпадают с к а т е г о р и а л ь н о й с т р у к т у р о й У. М о н к р и ф а . П р и этом сам автор и с с л е д о в а н и я п о д ч е р к и в а е т , что в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х достаточ­ н о быстро м е н я ю т с я ф у н к ц и о н а л ь н ы е о б я з а н н о с т и п р о ф е с с и о н а л о в п р о д а ж и и они в з н а ч и т е л ь н о й м е р е з а в и с я т от и з м е н е н и й с т р у к т у р ы к а н а л о в распре­ д е л е н и я . Тем не менее и М о н к р и ф , и Н ь ю т о н , и д р у г и е и с с л е д о в а т е л и вопро­ са рассматривают менеджера по продажам к а к основную базовую единицу с л у ж б ы сбыта. Говоря же о его ф у н к ц и о н а л ь н ы х з а д а ч а х , м н о г и е исследова­ тели п р и в о д я т т а к н а з ы в а е м ы е в и д ы з а н я т и й и д е я т е л ь н о с т ь , с в я з а н н у ю с к а ж д ы м из н и х (табл. 4.1) [ C h u r c h i l l et a l . , 1993; Holdan, 1992]. Н е с к о л ь к о з а м е ч а н и й по п р е д л о ж е н н о й схеме у м е с т н ы в с в я з и с т е м , что в н е й есть ф у н к ц и о н а л ь н ы е з а д а ч и , п е р е к р ы в а ю щ и е д р у г д р у г а , и есть н е к о т о р ы е из тех, к о т о р ы е п о к а е щ е н е очень т р а д и ц и о н н ы д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и . Тот ф а к т , что в с т р у к т у р е в к а ч е с т в е ч е т ы р е х б а з о в ы х в и д о в д е я т е л ь ­ ности в ы с т у п а ю т п р о д а ж и , р а б о т а с л ю д ь м и , о б с л у ж и в а н и е п р о д у к т а и уп­ р а в л е н и е и н ф о р м а ц и е й , с а м п о себе м о ж е т б ы т ь п р и н я т без в о з р а ж е н и й (правда, в с х е м е речь идет о п р о д а в ц а х п р о д у к ц и и в с и с т е м е business to business, о д н а к о у ж е в п я т о м э л е м е н т е с т р у к т у р ы д а н ы ф у н к ц и о н а л ь н ы е з а д а ч и м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м п о т р е б и т е л ь с к и х т о в а р о в ) . В ы з ы в а е т со­ м н е н и я тот ф а к т , что в « П р о д а ж а х » в ы д е л е н ы т о л ь к о п р е з е н т а ц и и и пре­ одоление возражений, хотя завершение сделки может претендовать на столь ж е о б о с н о в а н н о е место в с т р у к т у р е . П о - в и д и м о м у , ф о р м у л и р о в к а «Звонить новым покупателям» существенно сужает р а м к и возможной ком­ м у н и к а ц и и в этой с ф е р е д е я т е л ь н о с т и . В р я д л и м о ж н о п р и з н а т ь п р а в о м е р ­ ными в управлении информацией такие ф о р м у л и р о в к и , к а к «Обеспечивать обратную связь» и «Реагировать на обратную связь», поскольку они явно и м е ю т в в ы с ш е й с т е п е н и к о м п л е к с н ы й х а р а к т е р . Тем не м е н е е все э т и эле­ менты так или иначе укладываются в существующую российскую практику. Р е з к о о т л и ч а е т с я о т нее т о л ь к о восьмой э л е м е н т « Р а з в л е ч е н и я » , п о с к о л ь к у сам х а р а к т е р в к л ю ч е н н ы х туда п у н к т о в в о многом о т р а ж а е т и м е н н о з а п а д ­ ную п р а к т и к у и с т и л ь п р о д а ж . В р я д ли следует п р и з н а т ь п р а в о м е р н ы м ис­ к л ю ч е н и е и з десятого э л е м е н т а т а к о й в а ж н е й ш е й ф у н к ц и о н а л ь н о й з а д а ч и , как «Управление скидками» (хотя управление коммерческим кредитом здесь отмечено). Тем не менее в ц е л о м т а к о г о рода с т р у к т у р у следует п р и ­ з н а т ь к а к достаточно обоснованную и д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и . П о д ч е р к н е м п р и этом н е с к о л ь к о в а ж н ы х а с п е к т о в и с п о л ь з о в а н и я этой с т р у к т у р ы : 1. Она дает р а ц и о н а л ь н у ю основу д л я ф о р м и р о в а н и я д о л ж н о с т н ы х ин­ струкций, а следовательно, и узаконенных требований к структуре деятель­ ности профессионалов в сфере п р о д а ж и . 2. На ее основе м о ж н о о р г а н и з о в а т ь к о н т р о л ь и о ц е н к у э ф ф е к т и в н о ­ сти р а с п р е д е л е н и я р а б о ч е г о в р е м е н и с б ы т о в и к а м е ж д у о т д е л ь н ы м и ф у н к ­ ц и о н а л ь н ы м и з а д а ч а м и ( н и ж е м ы р а с с м о т р и м эту п р о б л е м у п о д р о б н е е ) . 3. И м е н н о о н а п о з в о л я е т с т о л ь же р а ц и о н а л ь н о о р г а н и з о в а т ь отбор и обучение п е р с о н а л а , п р е д н а з н а ч е н н о г о д л я р а б о т ы в с л у ж б е п р о д а ж . 146

4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

Таблица

4.1

Основные и вспомогательные виды занятий и деятельность, связанная с каждым из них Основные виды 1. П р о д а ж и Планировать деятельность, связанную с продажами Звонить потенциальным клиентам Определять л ю д е й , принимающих решения Подготавливать торговые презентации Проводить торговые презентации Преодолевать возражения Представлять новые продукты Звонить новым покупателям 2. Р а б о т а с л ю д ь м и Записывать заказы Отправлять заказы Обрабатывать заказы Решать проблемы транспортировки Находить пропавшие заказы 3. О б с л у ж и в а н и е п р о д у к т а Получать знания, связанные с продуктом Тестировать оборудование Контролировать установку оборудования Инструктировать покупателей Контролировать процесс ремонта Оказывать техническую поддержку 4. У п р а в л е н и е и н ф о р м а ц и е й Обеспечивать техническую информацию Обеспечивать о б р а т н у ю связь Реагировать на о б р а т н у ю связь Отчитываться перед начальством

Вспомогательные виды 5. О б с л у ж и в а н и е к л и е н т о в Заполнять полки Устанавливать дисплеи Составлять списки товаров Работать с местной рекламой 6. П о с е щ е н и е к о н ф е р е н ц и й / с о б р а н и й Посещать конференции по продажам Посещать региональные собрания, посвященные продажам Работать на конференциях клиента Организовывать выставки продуктов Посещать периодические тренинги 7. О б у ч е н и е / н а й м Нанимать новых торговых представителей Обучать новых продавцов Путешествовать с обучаемыми 8. Р а з в л е ч е н и я Развлекать клиентов игрой в гольф и т. д. Приглашать клиентов на обеды Приглашать клиентов выпить Приглашать клиентов на ланч Организовывать вечеринки для клиентов 9. П у т е ш е с т в и я Выезжать в путешествия за пределы города Путешествовать в пределах города 10. Д и с т р и б ь ю ц и я Создавать хорошие отношения с дистрибьюторами Продавать товары дистрибьюторам Управлять кредитом Привлекать новых покупателей

147

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

Отметим в з а к л ю ч е н и е , что с т р у к т у р ы т и п а п р и в е д е н н о й в ы ш е и м е ю т большое значение и в в о с п р и я т и и п р о д а в ц а м и их собственной работы, и в ф о р м и р о в а н и и определенного уровня удовлетворенности ею, и, соответствен­ но, в объяснении тех следствий, которые имеют место в с л у ч а я х пренебреже­ н и я и м и (рис. 4.1). П о - в и д и м о м у , ни одна т е м а в у п р а в л е н и и с б ы т о м не в ы з ы в а л а с т о л ь о б и л ь н о г о п о т о к а с а м ы х р а з н ы х т о л к о в а н и й , к а к вопрос о т р е б о в а н и я х , к о т о р ы е следует п р е д ъ я в л я т ь к л и ч н ы м к а ч е с т в а м сбытови­ к о в . Здесь, о д н а к о , в а ж н о р а з л и ч а т ь ч и с т о о п и с а т е л ь н ы й подход и подход с определенной к в а н т и ф и к а ц и е й . К а к чисто описательную м о ж н о рассматривать структуру требований, п р и в е д е н н у ю Ф. К о т л е р о м [ К о т л е р и д р . , 1998]: э н т у з и а з м , н а с т о й ч и в о с т ь , инициативность, самоуважение, независимость, внутренняя самомотива­ ц и я , дружественность, внимательность, честность, дисциплинированность, у м е н и е с л у ш а т ь и у м е н и е з а в я з ы в а т ь к о н т а к т ы . Н и к а к н е с т а в я под сомне­ ние п о л е з н о с т ь т а к о г о рода п е р е ч н е й , о т м е т и м т о л ь к о , что п о д а в л я ю щ е е большинство их описывает черты и качества личности, которые, вообще г о в о р я , л ю б о й р у к о в о д и т е л ь х о т е л б ы в и д е т ь в к а ж д о м своем п о д ч и н е н н о м . В этом с м ы с л е г о р а з д о б о л ь ш и й и н т е р е с п р е д с т а в л я ю т п е р е ч н и с к в а н т и ф и ­ кацией, которые являются результатами исследований, проведенных в раз­ ное в р е м я и н а р а з н ы х п о р е п р е з е н т а т и в н о с т и в ы б о р к а х ф и р м . П р и в е д е м н е к о т о р ы е из н и х [ C h u r c h i l l et a l . , 1993]. В ходе и з у ч е н и я м н е н и я р у к о в о д и т е л е й в ы с ш е г о з в е н а 44 п р о и з в о д с т ­ венных фирм о в а ж н е й ш и х , с их точки зрения, качествах продавцов были п о л у ч е н ы с л е д у ю щ и е д а н н ы е (по у б ы в а н и ю н а б р а н н ы х б а л л о в ) [ C h u r c h i l l , 1993; H u s c h , 1990]: 1) э н т у з и а з м (338); 2) х о р о ш а я о р г а н и з о в а н н о с т ь (304); 3) а м б и ц и и (285); 4) в ы с о к а я с п о с о б н о с т ь у б е ж д а т ь (254); 5 ) н а л и ч и е о б щ е г о о п ы т а п р о д а ж (226); 6 ) х о р о ш и е н а в ы к и у с т н о г о о б щ е н и я (215); 7 ) н а л и ч и е с п е ц и ф и ч е с к о г о о п ы т а п р о д а ж (214); 8 ) н а л и ч и е х о р о ш и х р е к о м е н д а ц и й (149); 9) с т р о г о е с л е д о в а н и е и н с т р у к ц и я м (142); 10) о б щ и т е л ь н о с т ь (134). Хотя наличие хороших рекомендаций вряд ли можно отнести к важ­ н е й ш и м к а ч е с т в а м п р о д а в ц о в , но п р и с у т с т в и е этой х а р а к т е р и с т и к и в пе­ речне в п о л н е о б ъ я с н и м о ( к а к , к с т а т и , и д о в о л ь н о н и з к о е м е с т о , к о т о р о е она з а н и м а е т ) . О б р а щ а е т на себя в н и м а н и е и то, что э н т у з и а з м , о р г а н и з о в а н ­ ность, а м б и ц и о з н о с т ь и способность у б е ж д а т ь в с у м м е н а б и р а ю т п р и м е р н о в два с п о л о в и н о й р а з а б о л ь ш е е к о л и ч е с т в о б а л л о в , н е ж е л и п я т ь и д у щ и х н и ж е х а р а к т е р и с т и к . А что особенно и н т е р е с н о — это о т н о с и т е л ь н о н и з к о е место ( т о л ь к о седьмое), к о т о р о е п р и д а е т с я с п е ц и ф и ч е с к о м у о п ы т у п р о д а ж . 148

4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

Это д о с т а т о ч н о о п р е д е л е н н о п о д т в е р ж д а е т п р о ч н о б ы т у ю щ е е среди сбыто­ в и к о в м н е н и е , что в е с ь м а п р и г о д н о г о к п р о д а ж а м ч е л о в е к а н е т р у д н о обу­ ч и т ь с п е ц и ф и к е п р о д а ж в д а н н о й о б л а с т и . Н о е щ е более л ю б о п ы т е н тот ф а к т , что ж е с т к о е с л е д о в а н и е и н с т р у к ц и я м з а н и м а е т в этом п е р е ч н е вооб­ щ е п р е д п о с л е д н е е м е с т о , п р а к т и ч е с к и втрое у с т у п а я э н т у з и а з м у . В и д и м о , и м е н н о здесь есть с м ы с л в с п о м н и т ь о т л и ч н у ю м ы с л ь Д ж . О ' Ш о н е с с и : «Ус­ пех о р г а н и з а ц и и п р и н о с и т н е д и с ц и п л и н и р о в а н н о е с о б л ю д е н и е п р а в и л и л и т щ а т е л ь н а я их р а з р а б о т к а , а с о з д а н и е т а к о г о о р г а н и з а ц и о н н о г о к л и м а т а , в к о т о р о м к а ж д ы й п р о я в л я е т и н и ц и а т и в у в о с у щ е с т в л е н и и д е й с т в и й , совпа­ дающих с общими целями». По-видимому, энтузиазм и амбициозность как р а з и о т р а ж а ю т в з н а ч и т е л ь н о й м е р е эту т о ч к у з р е н и я . В связи с этим приведем полностью весьма ценный материал, заим­ с т в о в а н н ы й н а м и из р а б о т ы [ C h u r c h i l l et a l . , 1993], в к о т о р о м д а н ы зару­ б е ж н ы е м е т о д и к и п р о ф е с с и о н а л ь н о й о ц е н к и тех и л и и н ы х к а ч е с т в сбы­ т о в и к а , к о т о р ы е и м е ю т н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е к его работе (табл. 4.2 и 4.3). В е с ь м а п о к а з а т е л е н тот ф а к т , что р о с с и й с к и е с п е ц и а л и с т ы в области управления персоналом у ж е имеют достаточный опыт использования ряда п р и в е д е н н ы х м е т о д и к , х о т я здесь о ч е в и д н ы п р о б л е м ы а д а п т а ц и и . Тем не менее эти проблемы, по н а ш е м у м н е н и ю , могут быть корректно решены в соответствующих службах. В заключение приведем данные статисти­ к и , одни из них иллюстрируют влияние л и ч н ы х факторов на изменение р е з у л ь т а т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и п р о д а в ц а , а д р у г и е (в этом с м ы с л е — с а м ы е и н т е р е с н ы е ! ) — д а ю т х а р а к т е р и с т и к и у д а ч л и в о г о п р о д а в ц а ( т а б л . 4.4 и 4.5). О б р а т и м в н и м а н и е н а н е с к о л ь к о в а ж н ы х о б с т о я т е л ь с т в , с л е д у ю щ и х непосредственно из табличного материала. К а к в и д н о и з т а б л . 4.4, здесь м а к с и м а л ь н у ю к о р р е л я ц и ю п о к а з ы в а ю т ж е л а н и е д о м и н и р о в а т ь , чувство собственного достоинства и профессио­ нальная самооценка. В характеристиках удачливого продавца практически п о л о в и н а о п р о ш е н н ы х с ч и т а е т о т н о ш е н и е к работе н а и б о л е е в а ж н о й со­ с т а в л я ю щ е й с б ы т о в о й у д а ч и . Н е т р у д н о в и д е т ь , что и п е р в а я х а р а к т е р и с т и ­ к а , и в т о р а я д о с т а т о ч н о ч а с т о « п е р е с е к а ю т с я » . Д о б а в и м к э т о м у , что отме­ ч е н н ы й в ы ш е э н т у з и а з м т а к ж е в о м н о г о м с в я з а н с р а с с м а т р и в а е м ы м и ха­ рактеристиками. З а к о н ч и м это о б с у ж д е н и е весьма в а ж н о й , к а к п р е д с т а в л я е т с я , м ы с л ь ю С е н е к и : « С а м ы й с и л ь н ы й ч е л о в е к — это тот, к о т о р ы й р а с с ч и т ы в а е т т о л ь к о н а собственные с и л ы » . З а м е т и м , что основные к а ч е с т в а , н е о б х о д и м ы е д л я у с п е ш н о й р а б о т ы п р о д а в ц а , если р а с с м о т р е т ь их в к о н т е к с т е п р и в е д е н н о й в ы ш е ц и т а т ы , к а к р а з и х а р а к т е р и з у ю т п р о ф е с с и о н а л а сбыта к а к ч е л о в е к а , р а с с ч и т ы в а ю щ е г о в п е р в у ю очередь на собственные с и л ы . П р и этом не сни­ ж а ю т с я р о л ь и з н а ч е н и е в его д е я т е л ь н о с т и у с и л и й ф и р м ы в целом и в част­ н о с т и с л у ж б ы м а р к е т и н г а . Н о все ж е достаточно я с н о , что в о всех т р е х у к а ­ з а н н ы х в ы ш е с ф е р а х р а б о т ы с б ы т о в и к а , а п р е ж д е всего в т р а н с а к ц и о н н о й , он и д о л ж е н р а с с ч и т ы в а т ь в п е р в у ю очередь на собственные с и л ы . 149

150

Составлено по: [Churchill et al., 1993]

Рис. 4.1. Причины и результаты восприятия

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

Общие навыки, имеющие отношение к работе в сфере торговли

Таблица 4.2

4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

151

Личные качества, имеющие отношение к работе в сфере торговли

Таблица 4.3

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

152

4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

153

Глава 4, Персонал службы сбыта и организация его работы

Таблица

4.4

Х а р а к т е р и с т и к и удачливого п р о д а в ц а Количество опрошенных, считающих характеристику важной,

Характеристика

% О т н о ш е н и е к работе:

• • •

вклад в качество и обслуживание покупателей; энергичность; упорство; уверенность в себе

48

Навыки:

• умение продавать, • решать проблемы, • общаться; • управление временем

25

Знания:

• • •

продукта, отрасли, рынка

13

Результаты продаж:

достигает ли продавец поставленных целей

10

Другие факторы:

справляется ли с административной работой; дальновиден ли

4

Таблица И з м е н е н и я результатов деятельности продавцов, обусловленные л и ч н ы м и ф а к т о р а м и * Влияющая на результаты переменная

1

154

Корреляция

2

Возраст

61

Внешний вид

49

Достижения в образовании

40

Направление образования

42

Опыт работы вне торговли

54

Математические способности

41

4.5

4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

Окончание 1

таблицы

4.5

2

Способности к торговле

58

Ответственность

42

Желание доминировать

125

Общительность

94

Чувство собственного достоинства

106

Креативность/гибкость

51

Склонность к внутреннему поощрению

81

Умение работать с торговыми презентациями

44

Умение общаться с людьми

43

Профессиональная самооценка

115

* Указаны только те факторы, влияние которых наиболее сильно. В з а в е р ш е н и е этого р а з д е л а н а с т о я щ е й г л а в ы е с т е с т в е н н о о с т а н о в и т ь ­ с я н а т а к о м в е с ь м а в а ж н о м в о п р о с е , к а к с т а н д а р т ы д е я т е л ь н о с т и сбытови­ ка, п о с к о л ь к у к о м п л е к с в ы п о л н я е м ы х им ф у н к ц и й , с одной стороны, и с и с т е м ы т р е б о в а н и й — с д р у г о й к а к р а з и в ы в о д я т на н е о б х о д и м о с т ь и в а ж ­ ность такого рода стандартов. По существу, именно стандарт деятельности и я в л я е т с я т е м о с н о в о п о л а г а ю щ и м д о к у м е н т о м , к о т о р ы й сводит в о е д и н о ф у н к ц и о н а л ь н ы е задачи и качественные характеристики менеджера по продажам. В с в я з и с э т и м у м е с т н о с д е л а т ь з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о в з а и м н о г о по­ зиционирования должностной инструкции и стандарта деятельности. Н а ш а т о ч к а з р е н и я состоит в т о м , что д о л ж н о с т н а я и н с т р у к ц и я я в л я е т ­ ся д о к у м е н т о м более о б щ е г о х а р а к т е р а и в основном ч и с т о к а ч е с т в е н н о г о содержания. Стандарт же деятельности заимствует из должностной инструк­ ц и и наиболее в а ж н ы е требования и дополняет их количественными характе­ ристиками, жестко ограничивающими минимально приемлемые параметры р а б о т ы с б ы т о в и к а на этой д о л ж н о с т и и в к о н к р е т н ы х у с л о в и я х планового п е р и о д а . В о о б щ е г о в о р я , м о ж н о с д о с т а т о ч н ы м о с н о в а н и е м о п р е д е л и т ь стан­ д а р т д е я т е л ь н о с т и к а к своего рода с о ч е т а н и е о с н о в н ы х э л е м е н т о в д о л ж н о с т ­ ной инструкции и главных характеристик плана продаж. (План продаж здесь п о н и м а е т с я в т о м ш и р о к о м с м ы с л е , к а к он р а с с м а т р и в а л с я н а м и в г л а в е 3.) П р и в е д е м д л я п р и м е р а с т а н д а р т ы д е я т е л ь н о с т и р у к о в о д и т е л я сбы­ тового ф и л и а л а и м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м к р у п н о г о х л е б о п е к а р н о г о пред­ п р и я т и я (цифры — условные). 155

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы РУКОВОДИТЕЛЬ СБЫТОВОГО ФИЛИАЛА

Ц е л и и стандарты р а б о т ы Цели 1. Объем п р о д а ж : • м и н и м а л ь н ы й — 15 ООО р у б . / м е с . на одного м е н е д ж е р а по п р о д а ­ жам; • с т а н д а р т н ы й — 25 ООО р у б . / м е с . 2. Дебиторская задолженность: поддерживается на требуемом уровне. Устанавливается центральным офисом. Т е к у щ а я — 10%. 3. Р а с п р е д е л е н и е : •

4.

5. 6. 7.

х л е б о б у л о ч н ы е и з д е л и я д о л ж н ы п р и с у т с т в о в а т ь в 70% в с е х п р о ­ д о в о л ь с т в е н н ы х м а г а з и н о в , т о р г у ю щ и х этой т о в а р н о й г р у п п о й , региона X ; • п р о д у к ц и я : в с р е д н е м т р и п о з и ц и и по к а ж д о й а с с о р т и м е н т н о й группе на торговую точку. В и з и т ы в п о л е : 50% рабочего в р е м е н и . П о с е щ е н и е п р о д о в о л ь с т в е н ­ н ы х р о з н и ч н ы х т о ч е к с о в м е с т н о с м е н е д ж е р а м и по п р о д а ж а м и в ы ­ борочный контроль проведения дегустаций. Ч и с л о а к т и в н ы х к л и е н т о в в м е с я ц : 30 на одного м е н е д ж е р а по п р о ­ дажам. Ч и с л о визитов в день: п я т ь в и з и т о в на одного м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м . Обеспечить всех к р у п н ы х и с р е д н и х п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в регу­ лярными визитами менеджеров по продажам.

Планирование и отчетность 8. З а п о л н я т ь е ж е д н е в н ы е о т ч е т ы по п р о д а ж а м к 10 ч а с . 00 м и н . к а ж ­ дого с л е д у ю щ е г о д н я . 9. О р г а н и з о в а т ь с и с т е м у « з а я в к а — д о с т а в к а » с о п о з д а н и е м не более ч е м 0,5 ч а с а от с о г л а с о в а н н о г о с з а к а з ч и к о м в р е м е н и . 10. К о н т р о л ь за в е д е н и е м (раз в д в а м е с я ц а ) б а з ы д а н н ы х по к л и е н т а м в разрезе районной принадлежности клиентуры. МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ

Ц е л и и стандарты работы Цели 1. Объем п р о д а ж •

м и н и м а л ь н ы й — устанавливается руководителем сбытового фи­ лиала; • стандартный — устанавливается руководителем сбытового фи­ лиала. 2. Дебиторская задолженность: поддерживается на требуемом уровне. Устанавливается руководителем сбытового ф и л и а л а . 156

4.2. Эффективное управление торговым персоналом 3. Р а с п р е д е л е н и е : • х л е б о б у л о ч н ы е и з д е л и я д о л ж н ы п р и с у т с т в о в а т ь в 70% всех про­ довольственных магазинов, т о р г у ю щ и х этой товарной группой, района У; • п р о д у к ц и я : в с р е д н е м т р и п о з и ц и и по к а ж д о й а с с о р т и м е н т н о й группе на торговую точку. 4. В и з и т ы в п о л е : 80% р а б о ч е г о в р е м е н и . П о с е щ е н и е п р о д о в о л ь с т в е н ­ ных розничных точек. 5. Ч и с л о а к т и в н ы х к л и е н т о в в м е с я ц : 30. 6. Ч и с л о в и з и т о в в д е н ь : п я т ь в и з и т о в . В с т р е ч а с к а ж д ы м п о т е н ц и а л ь ­ н ы м клиентом не менее двух раз в месяц. 7. Ч и с л о н о в ы х к л и е н т о в в н е д е л ю : д в а (в т е ч е н и е первого м е с я ц а ра­ боты). Планирование и отчетность 8. З а п о л н я т ь ежедневные отчеты после каждого визита. 9. П р е д о с т а в л я т ь е ж е д н е в н ы е о т ч е т ы по п р о д а ж а м к 09 ч а с . 00 м и н . каждого следующего дня. 10. П е р е д а в а т ь не м е н е е 50% е ж е д н е в н ы х з а я в о к в с л у ж б у д о с т а в к и до 14 ч а с . 00 м и н . 11. В е с т и и о б н о в л я т ь (раз в д в а м е с я ц а ) базу д а н н ы х по к л и е н т а м в разрезе районной принадлежности клиентуры.

4.2. Эффективное управление торговым персоналом Целесообразность данного параграфа в настоящем издании может вы­ зывать законные возражения: в конце концов, эффективное управление п е р с о н а л о м и м е е т свои з а к о н о м е р н о с т и , с л о ж и в ш и е с я р е к о м е н д а ц и и и про­ в е р е н н ы е п р а к т и к о й п р а в и л а вне з а в и с и м о с т и о т того, к а к и м к о н к р е т н ы м в и д о м р а б о т ы з а н и м а е т с я тот и л и и н о й п е р с о н а л . В этом с м ы с л е д л я гра­ м о т н о г о у п р а в л е н и я с о т р у д н и к а м и с л у ж б ы с б ы т а в п о л н о й мере п о д х о д и т все то, ч т о и з у ч а е т с я в с т а н д а р т н ы х к у р с а х по у п р а в л е н и ю п е р с о н а л о м . Тем н е м е н е е о п р е д е л е н н а я с п е ц и ф и к а д е я т е л ь н о с т и в сфере п р о д а ж з а с т а в л я е т г о в о р и т ь и о н е к о т о р ы х о с о б е н н о с т я х у п р а в л е н и я л ю д ь м и в этой сфере. Б о л е е т о ч н о здесь с л е д у е т р а с с м а т р и в а т ь своего рода « в ы б о р к у » и з о б щ и х п р а в и л , о к о т о р ы х ш л а р е ч ь в ы ш е . В р а м к а х этой « в ы б о р к и » мы и а н а л и з и ­ руем структуру, предложенную X. Маккеем и прошедшую отличную прак­ т и ч е с к у ю п р о в е р к у в в о з г л а в л я е м о й им ф и р м е [ М а к к е й , 1994]. Сразу огово­ р и м с я : по н а ш е м у м н е н и ю , эти п р а в и л а о т л и ч н о д е й с т в у ю т и в п о р е ф о р м е н ­ н ы х условиях целого ряда российских фирм, во всяком случае, опыт Центра управленческого консультирования Высшей школы менеджмента СПбГУ п о д т в е р ж д а е т э т о . Р а с с м о т р и м эти р е к о м е н д а ц и и более подробно. ная

1. Решающее значение в работе сбытового персонала имеет грамот­ постановка задач и, соответственно, четкая работа каждого сбы157

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

товика в рамках общей маркетинговой стратегии и тактики фирмы. Уделяя внимание грамотной постановке задач, руководитель сбытового персонала должен по возможности придерживаться приведенной ниже структуры ( р и с . 4 . 2 ) .

Рис. 4.2. Грамотная постановка целей и задач подчиненным 158

4.2. Эффективное управление торговым персоналом

2. Когда руководитель грамотно сформулировал задачи своим сбыто­ викам (как в отношении измеримых показателей, так и в части каче­ ственных характеристик), исключительно важная его обязанность — постоянно следить за тем, чтобы эффективно продающий персонал ни в коем случае не перегружался различного рода дополнительными обязанно­ стями. К а к следует и з п р и в е д е н н о г о в ы ш е м а т е р и а л а , а т а к ж е и з т е м а т и к и , к о т о р у ю м ы будем о б с у ж д а т ь д а л е е , э ф ф е к т и в н а я д е я т е л ь н о с т ь с б ы т о в и к а , б е з у с л о в н о , в к л ю ч а е т в себя ц е л ы й р я д работ и о п е р а ц и й , к о т о р ы е следует с ч и т а т ь х о т я и д о с т а т о ч н о в а ж н ы м и , но в з н а ч и т е л ь н о й м е р е в с п о м о г а т е л ь ­ н ы м и : п о м о щ ь м а р к е т о л о г а м в п р о в е д е н и и к л и е н т с к о г о а н а л и з а , обсужде­ н и е р а з л и ч н ы х п р о б л е м и вопросов « т е х н и ч е с к о г о » х а р а к т е р а , у ч а с т и е в о б щ е ф и р м е н н ы х м е р о п р и я т и я х и т. д. Р а з у м е е т с я , р е ч ь н е идет о п о л н о м и с к л ю ч е н и и т а к о г о рода д е я т е л ь н о ­ сти и з р а б о т ы п р о д а в ц а ( в ы ш е м ы д о в о л ь н о м н о г о в н и м а н и я у д е л и л и ана­ л и т и ч е с к о й работе с л у ж б ы с б ы т а ) . Вопрос с т а в и т с я и н а ч е : здесь н у ж н а под­ д е р ж к а с б ы т о в и к а о б е с п е ч и в а ю щ и м и с л у ж б а м и и п о д р а з д е л е н и я м и . Они с о в м е с т н о д о л ж н ы в ы п о л н я т ь т а к и е р а б о т ы , к а к р а з л и ч н о г о рода а н а л и з , разработка и ведение планово-отчетной документации, участие в решении « т е х н и ч е с к и х » вопросов и т. д. Но в то же в р е м я : • р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н т щ а т е л ь н о следить за р а з у м н ы м объемом всей этой работы, п р и х о д я щ е й с я н а к а ж д о г о с б ы т о в и к а ; • н е о б х о д и м о по в о з м о ж н о с т и п о с т о я н н о в н е д р я т ь в п р а к т и к у р а б о т ы сбытового персонала современные э ф ф е к т и в н ы е методы, и здесь, конечно, основная роль принадлежит компьютеризации; • с л е д у е т я с н о о т д а в а т ь себе отчет в т о м , что в р е м я с б ы т о в и к а — цен­ н е й ш и й ф и р м е н н ы й р е с у р с и и с т о ч н и к м н о г и х д р у г и х , п р е ж д е всего ф и ­ н а н с о в ы х , ресурсов ф и р м ы . А с л е д о в а т е л ь н о , л ю б а я его э к о н о м и я за счет в к л ю ч е н и я в работу других подразделений и вспомогательного персонала должна приветствоваться. Здесь же следует отметить исключительно в а ж н у ю роль эффективного в з а и м о д е й с т в и я с б ы т о в и к о в с д р у г и м и п о д р а з д е л е н и я м и ф и р м ы . Эффек­ т и в н ы й сбыт н е в о з м о ж е н без с е р ь е з н о й м а р к е т и н г о в о й п о д д е р ж к и , с л а ж е н ­ н о й р а б о т ы о т д е л а л о г и с т и к и , с е р в и с н ы х с л у ж б ф и р м ы и д р у г и х подразде­ л е н и й , у ч а с т в у ю щ и х в т е х и л и и н ы х с б ы т о в ы х о п е р а ц и я х ф и р м ы , если эти п о д р а з д е л е н и я не в х о д я т в с л у ж б у с б ы т а . И п р е ж д е всего р е ч ь д о л ж н а и д т и об э ф ф е к т и в н о м о б м е н е и н ф о р м а ц и е й и р а ц и о н а л ь н ы х п р и е м а х о б с у ж д е ­ ния совместных проблем. Е с л и все, что о т м е ч е н о в ы ш е , п о с т о я н н о н а х о д и т с я в поле з р е н и я ру­ к о в о д и т е л я и к о н т р о л ь з а р а ц и о н а л ь н ы м и с п о л ь з о в а н и е м в р е м е н и сбыто­ в и к а р а с с м а т р и в а е т с я и м к а к в а ж н е й ш а я з а д а ч а , т о м о ж н о с ч и т а т ь , что 159

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

этот ц е н н е й ш и й р е с у р с ф и р м ы и будет и с п о л ь з о в а т ь с я с в о з р а с т а ю щ е й эффективностью. 3. В рамках тех же проблем лежит и серьезное внимание, уделяемое руководителем техническому оснащению своего персонала. В д а н н о м с л у ч а е н е с у щ е с т в е н н о , идет ли р е ч ь о к о м п ь ю т е р н о й б а з е , транспорте, средствах связи или ином техническом обеспечении сбытовой с л у ж б ы . К о л ь с к о р о о т д е л ь н о р а з р а б а т ы в а е т с я п л а н р а з в и т и я с б ы т а , все это и д о л ж н о с т а н о в и т ь с я о б ъ е к т о м п л а н и р о в а н и я и р а з в и т и я п р и п о л н о м по­ н и м а н и и р у к о в о д и т е л е м того ф а к т а , ч т о т е х н и ч е с к а я о с н а щ е н н о с т ь с б ы т о ­ в и к а — не т о л ь к о вопрос э ф ф е к т и в н о с т и его р а б о т ы , но и в з н а ч и т е л ь н о й мере вопрос и м и д ж а ф и р м ы в ц е л о м . Н а ш и к л и е н т ы м о г у т н е в и д е т ь в с и л у понятных причин, как оснащены другие подразделения фирмы, к а к а я там используется мебель, на к а к и х автомобилях ездят сотрудники и т. д., но с о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что все это в о т н о ш е н и и с б ы т о в о й с л у ж б ы я в л я е т с я своеобразным «лицом» ф и р м ы . Что же касается достаточно банального ф а к т а существенного в л и я н и я и м и д ж а ф и р м ы на работу сбытовика, его, п о - в и д и м о м у , д а ж е н е следует здесь о б с у ж д а т ь . 4. Исключительно важным взаимоотношений руководителей четыре составляющие:

элементом следует и подчиненных. X.

считать Маккей

систему выделяет

• Руководитель должен как можно чаще общаться с подчиненными и у д е л я т ь с е р ь е з н е й ш е е в н и м а н и е и н д и в и д у а л ь н о й работе с н и м и . П р и в е д е м в с в я з и с э т и м с х е м у ( р и с . 4.3), к о т о р а я х о р о ш о з а р е к о м е н ­ д о в а л а себя на п р а к т и к е и д а д и м н е к о т о р ы е п о я с н е н и я : > т е р м и н «код 5» о з н а ч а е т д е л е н и е всего п е р с о н а л а на к а т е г о р и и : О — незаменимые; 1 — труднозаменимые; 2 — заменимые; 3 — легкозаме­ нимые; 4 — нуждающиеся в замене; > «система «Л — X — З Н » о з н а ч а е т с и с т е м у о ц е н к и , п р и к о т о р о й руководитель на к а ж д о м последующем шаге выделяет лучшего и худшего работника подразделения, вплоть до момента п о я в л е н и я «зоны неразличи­ мости», в которой уже трудно провести такое выделение; > т е р м и н «другое м н е н и е » о з н а ч а е т п р и в л е ч е н и е к о ц е н к е д р у г и х руководителей или д а ж е наиболее авторитетных рядовых работников; > ГНУ — группа некоторых улучшений; > ПГ — п р о б л е м н а я г р у п п а . • М а к к е й р е к о м е н д у е т т а к у ю с и с т е м у о б щ е н и я с п о д ч и н е н н ы м и , ког­ да им становится ясно, что руководитель с л у ж б ы рассматривает их не столько как своих подчиненных, сколько к а к компаньонов и соратников по общему делу. Заметим, что одним из наиболее э ф ф е к т и в н ы х видов стиму­ л и р о в а н и я сбытового п е р с о н а л а в о всех с т р а н а х с ч и т а е т с я п р е д о с т а в л е н и е с б ы т о в и к а м х о т я б ы н е б о л ь ш и х п р а в с о б с т в е н н о с т и ( п р е ж д е всего а к ц и й фирмы). 160

4.2. Эффективное управление торговым персоналом

Рис. 4.3.

Индивидуальная работа с

подчиненными

• П о д ч и н е н н ы е д о л ж н ы п о с т о я н н о о щ у щ а т ь , что р у к о в о д и т е л ь дума­ ет о н и х , з а б о т и т с я не т о л ь к о об э ф ф е к т и в н о с т и их р а б о т ы , но и (в р а з у м ­ н ы х п р е д е л а х ) о б и х б л а г о п о л у ч и и в о о б щ е . Это, б е з у с л о в н о , общее п р а в и л о д л я р у к о в о д и т е л е й всех п о д р а з д е л е н и й и у р о в н е й особенно в а ж н о д л я сбы161

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы тового п е р с о н а л а , п о с к о л ь к у с о в р е м е н н ы й с б ы т о в и к , к а к п р а в и л о , п р о в о ­ д и т д о в о л ь н о м н о г о в р е м е н и в д а л и от с е м ь и , в п о е з д к а х , на в с т р е ч а х с р а з ­ л и ч н ы м и л ю д ь м и , о д н и м с л о в о м , в у с л о в и я х , к о т о р ы е м о г у т и не б ы т ь до­ статочно к о м ф о р т н ы м и , а н е р е д к о и м е ю т просто н е г а т и в н у ю б ы т о в у ю и п с и х о л о г и ч е с к у ю о к р а с к у . Это особенно остро п р о я в л я е т с я в у с л о в и я х се­ г о д н я ш н е й Р о с с и и . И м е н н о п о всем э т и м п р и ч и н а м с б ы т о в и к и к а к р а з и н у ж д а ю т с я в особом в н и м а н и и р у к о в о д и т е л я к их н у ж д а м и з а б о т а м , в постоянном о щ у щ е н и и того, что руководитель думает об их благополучии. • Одно из г л а в н ы х т р е б о в а н и й — у м е н и е р у к о в о д и т е л я з а м е ч а т ь и ц е н и т ь х о р о ш у ю работу с в о и х п о д ч и н е н н ы х . З д е с ь с л е д у е т п р е ж д е всего о т м е т и т ь один в а ж н ы й м о м е н т , с в я з а н н ы й с р а з л и ч н ы м и у с л о в и я м и рабо­ ты разных сбытовиков и с к р а й н е ж е с т к и м в л и я н и е м этих условий на кон­ к р е т н ы е р е з у л ь т а т ы и х р а б о т ы . Б е з п р е у в е л и ч е н и я м о ж н о с к а з а т ь , что н и одна д р у г а я с л у ж б а в ф и р м е не и с п ы т ы в а е т с т о л ь ж е с т к о г о в л и я н и я . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что р у к о в о д и т е л ь сбытового п е р с о н а л а д о л ж е н быть достаточно тонким психологом, у м н ы м аналитиком и, конечно ж е , грамотным начальником, постоянно п о к а з ы в а ю щ и м своим подчиненным, что его о ц е н к и о б ъ е к т и в н ы и в з в е ш е н н ы . Р у к о в о д и т е л ь с б ы т о в о й с л у ж б ы , который замечает только проданные тонны и полученные рубли, в значи­ тельной мере не отвечает у к а з а н н ы м требованиям, поскольку умение заме­ тить и оценить хорошую работу подчиненного, безусловно, в к л ю ч а е т в себя и умение руководителя заметить какой-то новый прием и метод, использу­ е м ы й п о д ч и н е н н ы м ; и его готовность п р и й т и на п о м о щ ь к о л л е г е ; и стара­ т е л ь н о с т ь в с а м о о б р а з о в а н и и ; и м н о г о д р у г о е , ч т о не п р и н о с и т н е м е д л е н ­ ной о т д а ч и , н о с у л и т в п е р с п е к т и в е с е р ь е з н ы й р о с т п о т е н ц и а л а с л у ж б ы . И и м е н н о в этом м е с т е и з л о ж е н и я следует п е р е й т и к ц е н т р а л ь н о м у п у н к т у рекомендаций М а к к е я — системе оплаты. 5. Справедливая оплата — наиболее важное требование к профессио­ нальному и, если угодно, человеческому уровню руководителя, поскольку создание такого рода системы с учетом специфики службы сбыта — ис­ ключительно сложная и в высшей степени творческая задача. Не случайно вся следующая глава пособия к а к раз и посвящена ее в о з м о ж н ы м р е ш е н и я м . В р а м к а х ж е этого п у н к т а м ы т о л ь к о о т м е т и м , что любая п о п ы т к а п е р е л о ж и т ь создание такого рода системы на экономиче­ с к у ю с л у ж б у б ы л а б ы и з н а ч а л ь н о о ш и б о ч н о й . В ы ш е м ы о т м е ч а л и , что к л ю ч е в о й к о н ц е п т у а л ь н ы й п о д х о д с о в р е м е н н о г о у п р а в л е н и я с б ы т о м за­ ключается в одновременном формировании плановых заданий по прода­ ж а м , механизмов ценовой работы и работы с оборотным капиталом, а так­ же системы оплаты труда сбытовиков. Основной смысл подхода к а к раз и состоит в т о м , ч т о б ы р у к о в о д и т е л и с б ы т о в ы х с л у ж б и п о д р а з д е л е н и й со­ в м е с т н о с о с в о и м п е р с о н а л о м р а з р а б а т ы в а л и все ч а с т и этого к о м п л е к с а с а м о с т о я т е л ь н о , п о с к о л ь к у т о л ь к о о н и д о с к о н а л ь н о з н а ю т с п е ц и ф и к у сво­ ей работы и могут оценить в л и я н и е к а ж д о г о из элементов к о м п л е к с а и их 162

4.2. Эффективное управление торговым персоналом совместные в л и я н и я на эффективность продаж в фирме. Другой вопрос, ч т о к э т о й р а б о т е п о с т о я н н о п р и в л е к а ю т с я ф и н а н с и с т ы ф и р м ы и ее э к о н о ­ м и с т ы . И м е н н о такой к о м а н д н ы й подход и дает в конечном итоге полно­ ценную систему о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я труда сбытового персонала. 6. В структуре Маккея есть замечательный элемент, значение ко­ торого следует отметить особо. Автор формулирует его так: «Нужно нанимать на работу людей, которые думают не так, как вы, нашли то, чего не нашли вы, и предложили то, чего не предложили вы». В чем глубо­ кий смысл этого высказывания X. Маккея? Есть многочисленные замечания в ы д а ю щ и х с я менеджеров, которые п о с т о я н н о п о д ч е р к и в а ю т , что и с т и н н а я ц е н н о с т ь п о д ч и н е н н о г о в о многом о п р е д е л я е т с я и м е н н о его способностью п о д х о д и т ь к р е ш е н и ю вопросов и н а ­ ч е , н е ж е л и его р у к о в о д и т е л ь , и о т ы с к и в а т ь н а х о д к и , к о т о р ы е н е н а й д е н ы его н а ч а л ь с т в о м . Это д о с т а т о ч н о о ч е в и д н а я у п р а в л е н ч е с к а я и с т и н а , и ее н а р у ш е н и е (подбор л ю д е й , д у м а ю щ и х и д е л а ю щ и х т а к ж е , к а к и х р у к о в о ­ д и т е л ь ) , к а к п р а в и л о , х а р а к т е р н о д л я н а ч а л ь н и к о в , к о т о р ы е в и д я т в своих п о д ч и н е н н ы х т о л ь к о и с п о л н и т е л е й и п р е д п о ч и т а ю т не и м е т ь дело с сотруд­ н и к а м и , самостоятельно м ы с л я щ и м и и в ы с к а з ы в а ю щ и м и собственные в з г л я д ы . В этом с м ы с л е сбыт — с о в е р ш е н н о особая сфера, где п о с т о я н н ы е н е о р д и н а р н ы е н а х о д к и , т в о р ч е с к и й п о д х о д к работе с к л и е н т у р о й , у м е н и е и с п о л ь з о в а т ь н е о ж и д а н н о п р е д с т а в и в ш и й с я ш а н с и т. д. к а к р а з и я в л я ю т ­ ся основой у с п е х а . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что у м е н и е р у к о в о д и т е ­ ля п о д о б р а т ь к о л л е к т и в п р о д а в ц о в , о т л и ч а ю щ и х с я от него самого с т и л е м и манерой м ы ш л е н и я , креативных и постоянно и щ у щ и х , является одним из в а ж н е й ш и х и с к у с с т в у п р а в л е н и я с б ы т о в ы м п е р с о н а л о м . И самое в а ж н о е здесь — и с к р е н н я я гордость за с в о и х п о д ч и н е н н ы х и р а д о с т ь р у к о в о д и т е л я от самого того ф а к т а , ч т о его п о д ч и н е н н ы е «...нашли то, чего не н а ш е л он, и п р е д л о ж и л и т о , чего не п р е д л о ж и л о н » . 7. Если все отмеченные выше пункты так или иначе имеют пози­ тивный характер, то заключительное требование структуры Маккея может рассматриваться как своего рода противовес, а точнее, абсолют­ но необходимое дополнение уже негативного характера. X. Маккей четко указывает на то, что ценнейшее качество настоящего руководителя — умение достаточно быстро и без больших потерь для психологического климата в коллективе расставаться с людьми, которые «страдают хро­ ническим невыполнением поставленных перед ними задач». И в н о в ь п о д ч е р к н е м : это а б с о л ю т н о о ч е в и д н о е т р е б о в а н и е д л я любого хорошего управленца. Но в условиях специфической работы по продажам п р о д у к ц и и ф и р м ы оно п р и о б р е т а е т ч е р т ы своего рода и м п е р а т и в а . Д е й с т в и ­ тельно, плохо работающий экономист, производственник, снабженец и лю­ бой д р у г о й р я д о в о й с п е ц и а л и с т , к о н е ч н о ж е , н а н о с я т тот и л и и н о й у щ е р б э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я . Н о п л о х о р а б о т а ю щ и й сбыто­ в и к , особенно в у с л о в и я х о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х с б ы т о в ы х к о л л е к т и в о в 163

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

с р е д н и х и м а л ы х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й , м о ж е т п о с т а в и т ь под у г р о з у ф и ­ нансовое с о с т о я н и е ф и р м ы , е е в з а и м о о т н о ш е н и я с в а ж н е й ш и м и г р у п п а м и клиентуры и конкурентную позицию в отношении наиболее опасных фирм соперников. Поэтому в продажах умение быстро п р и н и м а т ь и реализовывать т а к о г о рода р е ш е н и я и г р а е т в о м н о г и х с л у ч а я х о п р е д е л я ю щ у ю р о л ь . С другой стороны, опасность потерять ценного работника в у с л о в и я х , ког­ да основная часть сбытовиков — творческие, со своей непростой с п е ц и ф и ­ к о й п р о ф е с с и о н а л ы , с т о л ь же в е л и к а . А с л е д о в а т е л ь н о , то к а ч е с т в о , о к о т о р о м идет р е ч ь , п р и о б р е т а е т ц е н н о с т ь л и ш ь п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у ру­ к о в о д и т е л ь у м е е т д о с т а т о ч н о т о ч н о о ц е н и в а т ь з а с л у г и и д о с т и ж е н и я под­ чиненных, равно как и промахи и ошибки, умеет гибко приспосабливать­ ся к н е к о т о р ы м , и н о г д а д о в о л ь н о с л о ж н ы м о с о б е н н о с т я м их х а р а к т е р о в и п о в е д е н и я и ж е с т к о о б е с п е ч и в а е т в то же в р е м я г л а в н о е : б е з у с л о в н о е в ы ­ полнение поставленных задач. Именно здесь очень в а ж н о вспомнить и о другом интересном з а м е ч а н и и X. М а к к е я . З а д а в а я вопрос о том, что д о л ж ­ н о и н т е р е с о в а т ь р у к о в о д и т е л я в п о д ч и н е н н о м , X . М а к к е й п р е д л а г а е т сле­ д у ю щ у ю с х е м у ( р и с . 4.4).

Рис. 4.4. Черты оценки работника Ее с о д е р ж а н и е не н у ж д а е т с я в к о м м е н т а р и я х , а вот одно з а м е ч а н и е относительно связи схемы с рассматриваемым вопросом уместно сделать. К о г д а р е ч ь идет о т о м , к а к с о т р у д н и к в ы п о л н я е т п о с т а в л е н н ы е перед ним задачи, эта нехитрая схема помогает формировать обоснованную оцен­ к у . П р о й д е м с я по ней в р а м к а х п р о с т е й ш е й т а б л и ц ы ( т а б л . 4.6). П о п ы т а е м с я о б о б щ и т ь все, ч т о п р е д с т а в л е н о в т а б л . 4.6, и д а ж е на уровне с а м о г о п о в е р х н о с т н о г о а н а л и з а у в и д и м , что д о с т а т о ч н о о п ы т н ы й и 164

4.2. Эффективное управление торговым персоналом к о м п е т е н т н ы й р у к о в о д и т е л ь м о ж е т с о в е р ш и т ь с е р ь е з н у ю о ш и б к у п р и оцен­ к е тех и л и и н ы х р е з у л ь т а т о в п о д ч и н е н н о г о , е с л и о н ( р у к о в о д и т е л ь ) н е бу­ дет п о с т о я н н о и в с е с т о р о н н е и н т е р е с о в а т ь с я т е м и с о с т а в л я ю щ и м и , к о т о ­ р ы е п р е д с т а в л е н ы в л е в о й ч а с т и т а б л . 4.6. С д р у г о й стороны, следует опреде­ ленно п р и з н а т ь , что руководитель, отвечающий первым шести требовани­ я м с т р у к т у р ы М а к к е я , в з н а ч и т е л ь н о й м е р е г а р а н т и р о в а н о т т а к о г о рода о ш и б о к . И т о г о м всего с к а з а н н о г о м о ж е т п о с л у ж и т ь з а м е ч а н и е Х а р в и М а к ­ к е я о т н о с и т е л ь н о того, к а к о н в и д и т э ф ф е к т и в н о е р у к о в о д с т в о : «Не р у к о ­ водство, а д е л и к а т н а я и у м н а я о п е к а п о д ч и н е н н ы х — это и есть и д е а л рабо­ ты руководителя». Таблица

4.6

Формирование оценки работника Черты

Содержание

На что способен

Именно здесь и должен решаться вопрос: стоило ли ему вообще ставить данную задачу?

Его слабости

Были ли они учтены при постановке задачи?

Чем его можно заинтересовать

Насколько правильно были выбраны инструменты стимулирования в связи с поставленной задачей?

Может ли он измениться

Не следует ли из нерешенной задачи, что данный сбытовик должен в значительной мере измениться как профессионал и член коллектива?

Достиг ли он «порога некомпетентности»

Не имеет ли место положение, при котором поставленная задача по самому своему существу выходит за этот порог и, следовательно, была не под силу данному сбытовику по определению?

На этом м о ж н о б ы л о бы и з а к о н ч и т ь р а с с м о т р е н и е этого вопроса, одна­ ко в к о н т е к с т е р а з в и в а е м о й в у ч е б н и к е к о н ц е п ц и и т о т а л ь н о г о в о в л е ч е н и я всех с о т р у д н и к о в с л у ж б ы с б ы т а в с и с т е м у п р и н я т и я р е ш е н и й целесообраз­ н о у д е л и т ь особое в н и м а н и е и м е н н о « к о н ц е п ц и и у ч а с т и я » . С о г л а с и м с я , что и м е н н о здесь и м о г у т б ы т ь с а м ы е с е р ь е з н ы е « п о д в о д н ы е к а м н и » в о т н о ш е ­ н и и э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я п р о ц е с с о м п р о д а ж . Д е й с т в и т е л ь н о , посколь­ ку и с а м о п л а н и р о в а н и е п р о д а ж , и р а з р а б о т к а о б е с п е ч и в а ю щ и х м е х а н и з ­ м о в и м е х а н и з м о в с т и м у л и р о в а н и я , и р а з в и т и е с л у ж б ы с б ы т а , и, к о н е ч н о , развитие р ы н к а и отношений с клиентурой я в л я ю т с я плодом коллектив­ н ы х у с и л и й всей с л у ж б ы , то л ю б о й сбой в п р о ц е с с е в о в л е ч е н и я в п р и н я т и е 165

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

р е ш е н и й д о л ж е н б ы л б ы с т а т ь к а т а с т р о ф и ч е с к и м д л я в с е й с и с т е м ы . Отсю­ да — особое в н и м а н и е к э т о м у вопросу. В свое в р е м я Р. Т а н н е н б а у м и Ф. М а с с а р и к п р е д л о ж и л и с и с т е м у к р и ­ териев эффективного участия подчиненных в п р и н я т и и р е ш е н и й . Рассмот­ р и м к а ж д ы й из э т и х к р и т е р и е в в к о н т е к с т е с п е ц и ф и к и р а б о т ы и з а д а ч службы сбыта. 1. Должно быть достаточно времени на то, чтобы обеспечить эффек­ тивное участие персонала в принятии решений. Это п о л о ж е н и е д л я с б ы т а з а с т а в л я е т г р а м о т н о г о р у к о в о д и т е л я д е л и т ь все с б ы т о в ы е з а д а ч и н а две к а ­ т е г о р и и . Н а з о в е м их у с л о в н о « к р и т и ч н ы е по п о з н а н н о с т и » и « к р и т и ч н ы е по в р е м е н и » . С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что к п е р в о й г р у п п е о т н о с я т с я все п л а ­ новые задачи, охватывающие элементы системы управления сбытом, о ко­ торых ш л а речь в ы ш е . И т а к и м образом, в условиях стандартного сбыто­ вого п л а н о в о г о ц и к л а и х о р о ш о о р г а н и з о в а н н о г о с о т р у д н и ч е с т в а с б ы т о в и ­ к о в в р а м к а х р а б о ч и х г р у п п в ы п о л н е н и е этого т р е б о в а н и я с т а н о в и т с я вполне реалистичным. С д р у г о й с т о р о н ы , в с б ы т е в о з н и к а ю т з а д а ч и , « к р и т и ч н ы е по в р е м е ­ ни». К ним, безусловно, относятся следующие события: внезапные рыноч­ ные решения конкурентов, неожиданные действия клиентуры, резкие из­ менения экономических, политических и социальных элементов внешней с р е д ы и т . д . В н е ш н е д е л о о б с т о и т т а к и м о б р а з о м , ч т о это к а к р а з т о т к л а с с з а д а ч , где р е ш е н и я п р и н и м а ю т с я р у к о в о д и т е л е м е д и н о л и ч н о и н е т в р е м е н и н а в к л ю ч е н и е м е х а н и з м о в у ч а с т и я . О д н а к о з д е с ь с у щ е с т в у е т се­ рьезная и «специфически сбытовая» опасность. Речь идет о том, что тако­ го рода ф л ю к т у а ц и и в о з н и к а ю т на р ы н к е в е с ь м а и в е с ь м а ч а с т о . И в «ло­ бовом в а р и а н т е » п о н и м а н и я этого э л е м е н т а с т р у к т у р ы Т а н н е н б а у м а - М а с сарика может сложиться положение, когда руководитель то и дело вме­ шивается в деятельность подчиненных. И следовательно, резко ухудша­ ю т с я в о з м о ж н о с т и э ф ф е к т и в н о г о р у к о в о д с т в а . Ч т о б ы этого н е п р о и с х о д и ­ л о , г р а м о т н о е у п р а в л е н и е и с п о л ь з у е т в с б ы т е д в а о с н о в н ы х п о д х о д а . С од­ ной с т о р о н ы , это п р е д о с т а в л е н и е м а к с и м а л ь н о й с а м о с т о я т е л ь н о с т и р я д о ­ в ы м с б ы т о в и к а м в п р и н я т и и р е ш е н и й на с в о е м у р о в н е , а с д р у г о й — о в л а ­ д е н и е всем п е р с о н а л о м с л у ж б ы , а ее р у к о в о д и т е л я м и в п е р в у ю о ч е р е д ь , т е х н и к а м и типа обычной «мозговой а т а к и » , «разносной а т а к и » , «атаки на к о р т о ч к а х » и д р у г и м и того ж е р о д а п р и е м а м и , о б е с п е ч и в а ю щ и м и т о , ч т о можно условно назвать «процедурами мини-участия». 2. Затраты на участие должны быть меньше выгод решения. Вот здесь с п е ц и ф и к а сбыта п р о я в л я е т с я особенно ж е с т к о , п о с к о л ь к у , в о т л и ч и е от по­ давляющего большинства других подразделений фирмы, для сотрудников сбыта м о ж н о достаточно точно р а с с ч и т а т ь у с л о в н у ю с т о и м о с т ь и х рабочего времени, выраженную в стоимостных, а иногда в неких натуральных показа­ т е л я х , с в я з а н н ы х с п р о д а ж а м и . Более того, эти о ц е н к и т о л ь к о д л я с б ы т а могут быть достаточно ч е т к о и н д и в и д у а л и з и р о в а н ы в з а в и с и м о с т и от х а р а к 166

4.2. Эффективное управление торговым персоналом т е р а р а б о т ы и к о н к р е т н ы х р е з у л ь т а т о в того и л и иного м е н е д ж е р а по прода­ ж а м . Соответственно, у р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы и л и п о д р а з д е л е н и я п о я в л я е т ­ ся объективная оценка, связанная с этим вторым положением структуры. 3. Безопасность участия для рядовых сотрудников и обеспечение ус­ тойчивости и неизменности авторитета руководителя. З д е с ь в р я д ли с п е ц и ф и к а с б ы т а м о ж е т что-то д о б а в и т ь к о с н о в н о м у т р е б о в а н и ю . В к о н ц е к о н ц о в с л е д у е т п р и з н а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что у м н ы й р у к о в о д и т е л ь со­ здает в ы с о к о п р о ф е с с и о н а л ь н ы й и « у п р а в л е н ч е с к и в з р о с л ы й » к о л л е к т и в , в котором вне зависимости от характера и остроты дискуссии (или и н ы х ф о р м о б м е н а м н е н и я м и ) н и к о г д а н е с т а в и т с я под с о м н е н и е а в т о р и т е т р у к о ­ в о д и т е л я , а спор п о д ч и н е н н о г о с р у к о в о д и т е л е м — естественное и п о з и т и в ­ н о в о с п р и н и м а е м о е я в л е н и е . О т м е т и м п р и этом, что д а ж е б е г л ы й в з г л я д н а о б с у ж д а в ш у ю с я в ы ш е с т р у к т у р у т р е б о в а н и й к р у к о в о д и т е л ю с б ы т а одно­ значно показывает, что эта опасность в р я д ли может серьезно угрожать эффективному сбытовому коллективу. 4. Секретность обсуждаемой информации. И это т р е б о в а н и е в о с п р и н и ­ м а е т с я с б ы т о в и к а м и с о в е р ш е н н о н о р м а л ь н о , п о с к о л ь к у о н и п о с т о я н н о на­ х о д я т с я в с и с т е м е д о с т а т о ч н о к о н ф и д е н ц и а л ь н ы х в з а и м о о т н о ш е н и й со сво­ е й к л и е н т у р о й , и с п о л ь з о в а н и я н е р е д к о с е к р е т н ы х ф и н а н с о в ы х с х е м , озна­ комления с закрытой маркетинговой информацией. 5. Должны быть хорошо отработаны каналы системы, участия. В д а н н о м с л у ч а е н е в а ж н о , будут ли это с о в е щ а н и я , беседы один на о д и н , обмен п и с ь м е н н о й и н ф о р м а ц и е й и с л у ж е б н ы м и з а п и с к а м и и т. д. Но вот что в а ж н о в э т о й с в я з и о т м е т и т ь : способность к к о м м у н и к а ц и и разного рода и у м е н и е и с п о л ь з о в а т ь д л я этого с а м ы е р а з н ы е к а н а л ы — н е о т ъ е м л е ­ м а я ч е р т а х о р о ш е г о с б ы т о в и к а . В п о л н е п о н я т н о п о э т о м у , что обеспечение т а к о г о рода к а н а л а м и собственной с и с т е м ы у ч а с т и я н и к а к н е я в л я е т с я х о т ь с к о л ь к о - н и б у д ь т р у д н о й з а д а ч е й д л я серьезного сбытового к о л л е к т и в а и его р у к о в о д с т в а . О т м е т и м л и ш ь в этой с в я з и г и г а н т с к и в о з р а с т а ю щ у ю роль э л е к т р о н н ы х с р е д с т в , о с о б е н н о э л е к т р о н н о й п о ч т ы (это о б с т о я т е л ь с т в о н е о д н о к р а т н о п о д ч е р к и в а л Б и л л Гейтс). Р а з в и т и е с о в р е м е н н о й т е л е к о м м у ­ н и к а ц и и особенно в а ж н о д л я с б ы т о в и к о в в с и л у того, что о н и з н а ч и т е л ь ­ н у ю ч а с т ь в р е м е н и п р о в о д я т в н е о ф и с а , и т а к о г о рода т е л е к о н ф е р е н ц и и к а к важнейший инструмент системы участия для них являются исключительно в а ж н ы м и . З а м е т и м , ч т о п р а к т и ч е с к и все к р у п н ы е и ч а с т ь с р е д н и х ф и р м З а п а д а у ж е в з я л и н а в о о р у ж е н и е э л е к т р о н н ы е средства с в я з и и м е н н о к а к важнейший канал системы участия. 6. Обучение участию. Этот з а к л ю ч и т е л ь н ы й э л е м е н т с т р у к т у р ы Т а н н е н б а у м а - М а с с а р и к а т а к ж е и с к л ю ч и т е л ь н о а д е к в а т е н с а м о й п р и р о д е сбы­ товой деятельности. И понятно почему. В определенном смысле технику продаж можно трактовать к а к систему участия сбытовика в выработке и п р и н я т и и р е ш е н и й п о т р е б и т е л е м . Н о в к о н т е к с т е о б с у ж д а е м о г о вопроса дело в ы г л я д и т еще интереснее. В а ж н е й ш а я заповедь профессионального 167

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

продавца — работать так, чтобы покупатель воспринимал решение к а к вы­ р а б о т а н н о е и м с а м и м . Н о это ж е я в л я е т с я и в а ж н е й ш и м м о м е н т о м с и с т е м ы у ч а с т и я . С л е д о в а т е л ь н о , и м е н н о в с л у ж б е сбыта с и с т е м а у ч а с т и я , к а к пра­ вило, не вызывает негативных эффектов типа жесткого н а в я з ы в а н и я идей, м н е н и й , т о ч е к з р е н и я и т. д. Т а к и м о б р а з о м , а н а л и з с т р у к т у р ы п о к а з ы в а е т , что в р а м к а х совре­ менного подхода к у п р а в л е н и ю сбытом нет н и к а к и х с е р ь е з н ы х п р е п я т с т в и й к т о м у , ч т о б ы это п о д х о д б а з и р о в а л с я на к о н ц е п ц и и у ч а с т и я . И одно н е б о л ь ш о е з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о р о л и р у к о в о д и т е л я и его э т и ч е с к и х п о з и ц и й . В к а к о м б ы виде н и р а с с м а т р и в а т ь с и с т е м у у ч а с т и я , п о н я т н о , ч т о она ведет к в ы р а б о т к е н е с к о л ь к и х в а р и а н т о в п р и е м л е м о г о р е ш е н и я . К о н е ч н о , выбор одного из н и х — дело р у к о в о д и т е л я , но все р а в н о п р о б л е м а а в т о р с т в а в а р и а н т а с т о и т з а ч а с т у ю в е с ь м а остро. П о с к о л ь к у это т а к , г р а м о т н ы й р у к о в о д и т е л ь с б ы т а всегда д о л ж е н п о м н и т ь з а м е ч а н и е пре­ з и д е н т а Р . Р е й г а н а , а д р е с о в а н н о е р у к о в о д и т е л я м всех р а н г о в и у р о в н е й : «Вы м о ж е т е добиться у д и в и т е л ь н ы х у с п е х о в , если в а м н е в а ж н о , к т о и м е н ­ но является автором принятого вами р е ш е н и я » . Здесь один из в ы д а ю щ и х ­ с я а м е р и к а н с к и х п р е з и д е н т о в дает п р я м о й н е д в у с м ы с л е н н ы й совет, к о т о ­ р ы й с в о д и т с я к т о м у , что «если вы — у м н ы й н а ч а л ь н и к , то п р и л ю б о м удобном с л у ч а е в ы н е т о л ь к о д е л и т е с ь с в о и м и н а и б о л е е и н т е р е с н ы м и иде­ я м и с п о д ч и н е н н ы м и , но и с о з д а е т е у с л о в и я , п р и к о т о р ы х о н и и с к р е н н е с ч и т а ю т себя а в т о р а м и э т и х и д е й » . В ы с о к и й у р о в е н ь м е н е д ж м е н т а в с б ы т о в о й с л у ж б е , б е з у с л о в н о , пред­ полагает адекватное распределение работы, а следовательно, и сбытовых з а д а н и й м е ж д у с б ы т о в и к а м и . Это н е з ы б л е м а я основа с п р а в е д л и в о с т и уп­ р а в л е н и я в с а м о м в ы с о к о м п о н и м а н и и этого с л о в а . И в этом с м ы с л е эф­ фективное формирование так называемых сбытовых квот можно рассмат­ р и в а т ь о д н о в р е м е н н о и к а к основу г р а м о т н о г о у п р а в л е н и я , и к а к его есте­ ственный результат.

4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты Под сбытовой квотой т р а д и ц и о н н о п о н и м а ю т н е к и й норматив пла­ нового задания и одновременно результативности работы сбытовика, который может определяться в самых разных измерителях, так или ина­ че описывающих либо условия работы сбытовика (территория, количество к л и е н т у р ы и т . д . ) , л и б о н е к и е р е з у л ь т и р у ю щ и е х а р а к т е р и с т и к и этой ра­ боты ( в а л о в а я в ы р у ч к а , п р и б ы л ь и т . д . ) . Д в у е д и н а я п р и р о д а к в о т ы не­ посредственно п р о и с т е к а е т и з д в у х о с н о в н ы х к о н ц е п ц и й п о н и м а н и я с у щ е ­ ства и ц е л е в о й о р и е н т а ц и и р а б о т ы с б ы т о в и к а . О с т а н о в и м с я на этом по­ дробнее. С одной с т о р о н ы , р а б о т а с б ы т о в и к а , б е з у с л о в н о , д о л ж н а в е с т и к опре­ деленным результатам, и понятно, что именно они я в л я ю т с я во многих с л у ч а я х к л ю ч е в ы м к р и т е р и е м о ц е н к и д е я т е л ь н о с т и и самого с б ы т о в и к а , и 168

4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты

службы сбыта в целом. С другой стороны, неоднозначна трактовка самих р е з у л ь т а т о в . Э т и м и р е з у л ь т а т а м и следует с ч и т а т ь ч и с т о ф и н а н с о в ы е п о к а ­ з а т е л и п р о д а ж , и в этом с м ы с л е с т о и м о с т н ы е х а р а к т е р и с т и к и п р е д с т а в л я ­ ются наиболее в а ж н ы м и . Однако, разбирая выше вопросы планирования сбыта, мы обращали внимание и на два других в а ж н е й ш и х направления работы сбытовика: развитие р ы н к а и развитие отношений с клиентурой. С о о т в е т с т в е н н о , и здесь м о г у т б ы т ь о п р е д е л е н н ы е х а р а к т е р и с т и к и , о т р а ж а ­ ю щ и е т а к о г о рода р е з у л ь т а т ы . Но и это е щ е не все. Следует п р и з н а т ь тот ф а к т , что н а р а б о т у с б ы т о в и к а д о с т а т о ч н о серь­ езное в л и я н и е ( и н о г д а р е ш а ю щ е е ) о к а з ы в а ю т с о с т о я н и е и п е р с п е к т и в ы раз­ в и т и я р ы н к а , н а к о т о р о м работает с б ы т о в и к . В о з ь м е м в к а ч е с т в е простей­ шего примера стабильный, достаточно давно поделенный между основными к о н к у р е н т а м и рынок, на котором вполне определились основные покупате­ ли и их в о з м о ж н о с т и . П о н я т н о , что е с л и р ы н о к и будет р а з в и в а т ь с я , то л и ш ь в р а м к а х этих же возможностей. Следовательно, в а ж н е й ш е й резуль­ тирующей характеристикой деятельности сбытовика становится удержание определенного числа клиентов, закрепленных за ним. С о в е р ш е н н о т о ж е самое п р о и с х о д и т н а р ы н к е , где оперирует м н о ж е с т в о о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х п о к у п а т е л е й и достаточно я с н ы п р и м е р н ы е средние з а к у п к и к а ж д о г о за о п р е д е л е н н ы й п е р и о д . В этом с л у ч а е з а к р е п л е н и е за с б ы т о в и к о м о п р е д е л е н н о г о ч и с л а п о к у п а т е л е й , по с у щ е с т в у , и я в л я е т с я не т о л ь к о п о к а з а т е л е м о б ъ е м а р а б о т ы , в ы п о л н е н н о й с б ы т о в и к о м , но и (косвен­ но) п о к а з а т е л е м р е з у л ь т а т и в н о с т и его д е я т е л ь н о с т и ( п р и н ц и п : количество о б с л у ж и в а е м ы х к л и е н т о в — к о л и ч е с т в о п р о д а н н о г о т о в а р а ) . Эти п р и м е р ы м о ж н о б ы л о б ы п р о д о л ж и т ь , н о у ж е и з н и х я с н а ц е н т р а л ь н а я проблема опре­ д е л е н и я и з м е р и т е л я к в о т ы , а и м е н н о : в р я д е случаев этот и з м е р и т е л ь очеви­ ден и ж е с т к о с в я з а н с в ы р у ч к о й л и б о п р и б ы л ь ю к а к о с н о в н ы м и ц е л я м и дея­ т е л ь н о с т и ф и р м ы на д а н н о м р ы н к е , в д а н н о м регионе и т. д. В д р у г и х с л у ч а я х к в о т а м о ж е т б ы т ь у с т а н о в л е н а на основе и з м е р и т е л я , о п р е д е л я ю щ е г о скорее объем р а б о т ы , н е ж е л и е е р е з у л ь т а т ы к а к т а к о в ы е . Так, например, устанавливая квоты территориального характера, по количе­ ству о б с л у ж и в а е м о й к л и е н т у р ы , по з в о н к а м н о в ы м к л и е н т а м и т. д., руково­ д и т е л ь с л у ж б ы п р о д а ж и ее п о д р а з д е л е н и я , по с у щ е с т в у , устанавливает нор­ м а т и в ы в ы п о л н я е м о й работы. П р и этом обсуждение, проведенное в ы ш е , пока­ зывает, что за определением и з м е р и т е л я к в о т ы стоит достаточно т о н к и й учет особенностей р ы н к а , к л и е н т у р ы и с п е ц и ф и к и деятельности сбытового персо­ н а л а . Но в любом случае объективность требует р а з д е л е н и я всех квот, устанав­ л и в а е м ы х с б ы т о в и к а м , н а два хорошо р а з л и ч и м ы х вида: • •

к в о т ы на р е з у л ь т а т ы ; к в о т ы на д е я т е л ь н о с т ь .

В свою очередь, у к а з а н н ы е виды квот м о ж н о разделить следующим о б р а з о м ( р и с . 4.5). 169

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

Рис. 4.5. К л а с с и ф и к а ц и я видов квот

Как видно из к л а с с и ф и к а ц и и , может быть установлено достаточно много р а з н о о б р а з н ы х к в о т , и с а м о е г л а в н о е в этой ч а с т и р а б о т ы у п р а в л я ю ­ щего с б ы т о м — д о с т а т о ч н о т о ч н о о ц е н и т ь , к а к и е и м е н н о к в о т ы с л е д у е т у с т а н а в л и в а т ь д л я того, ч т о б ы , с о д н о й с т о р о н ы , э ф ф е к т и в н о о р и е н т и р о ­ вать сбытовика в отношении характера деятельности и целевой ориентации на р е з у л ь т а т , а с д р у г о й — не п р и в е с т и к т а к о м у п о л о ж е н и ю , к о г д а о г р о м ­ ное к о л и ч е с т в о к в о т , что н а з ы в а е т с я , с в я з ы в а е т с б ы т о в и к а по р у к а м и но­ г а м . В этом о т н о ш е н и и р у к о в о д и т е л ю с л у ж б ы п р о д а ж п о л е з н о и м е т ь в в и д у , что в о б щ е м с л у ч а е п р о д а ж т о в а р о в п о т р е б и т е л ь с к о г о н а з н а ч е н и я и л и же т а к н а з ы в а е м ы х д е т а л е й о б щ е г о н а з н а ч е н и я в с и с т е м е business to busi­ ness н у ж н о у ч и т ы в а т ь п я т ь о с н о в н ы х х а р а к т е р и с т и к : • размер сбытовой территории; • количество реальных покупателей; 170

4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты

• • •

прогнозную оценку количества потенциальных покупателей; средний размер разовой закупки одним покупателем; ч а с т о т у з а к у п о к за о п р е д е л е н н ы й п е р и о д .

С а м а по себе и д е о л о г и я к в о т п р е д п о л а г а е т ее т е с н е й ш у ю с в я з ь с вопро­ сом о ч и с л е н н о с т и торгового п е р с о н а л а . В этом с м ы с л е к в о т ы с а м и по себе к а к раз и я в л я ю т с я теми ориентирами, которые позволяют определить чис­ л е н н о с т ь в п е р в о м п р и б л и ж е н и и . П р и этом п о н я т н о , что р е ч ь идет и м е н н о о п е р в о м п р и б л и ж е н и и , п о с к о л ь к у о к о н ч а т е л ь н ы е р е ш е н и я т а к о г о рода не­ п о с р е д с т в е н н о з а в и с я т о т э ф ф е к т и в н о с т и « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , процесс и м е х а н и з м к о т о р о й р а с с м о т р е н ы в г л а в е 3. И п р е ж д е ч е м п е р е й т и непо­ средственно к связи квот и численности персонала, отметим соотношение и в з а и м н у ю у в я з к у собственно к в о т и р о в а н и я и той к о н ц е п ц и и п л а н и р о в а ­ ния, которая изложена в предшествующей главе. В н е ш н е д е л о п р е д с т а в л я е т с я т а к и м о б р а з о м , ч т о эти подходы, ж е с т к о противоречат друг другу: действительно, квотирование, по существу, яв­ ляется чисто директивным приемом управления, поскольку необходимые расчетные х а р а к т е р и с т и к и берутся из с л о ж и в ш е й с я статистики и прогно­ зов с л у ж б ы м а р к е т и н г а , а п о л у ч е н н ы е на основе о п е р а ц и й с н и м и у р о в н и квот у с т а н а в л и в а ю т с я руководством к а к обязательные к исполнению нор­ мативы. В то же в р е м я о п и с а н н а я в п р е д ш е с т в у ю щ е й г л а в е « т о р г о в л я в о к р у г п л а н а » — п р о ц е с с сугубо д е м о к р а т и ч н ы й и п р и в о д я щ и й с т о р о н ы (руковод­ ство и п о д ч и н е н н ы х ) к у с т а н о в л е н и ю в з а и м н о с о г л а с о в а н н ы х в е л и ч и н , на­ п р и м е р п р о д а ж . М е ж д у тем это к а ж у щ е е с я в н е ш н е е п р о т и в о р е ч и е н а самом деле к а к р а з и я в л я е т с я о т р а ж е н и е м д в о й с т в е н н о й п р и р о д ы к в о т и р о в а н и я , о к о т о р о й ш л а речь в ы ш е . Д е л о в том, что к в о т ы в н а ш е й к о н ц е п ц и и рассмат­ р и в а ю т с я и м е н н о к а к т а и с х о д н а я т о ч к а , о т к о т о р о й м о ж е т и д о л ж е н начи­ н а т ь с я торг. Е с л и е щ е раз о б р а т и т ь с я к м а т е р и а л у г л а в ы 3, то у в и д и м , что н а ч а л ь ­ н ы е ш а г и а л г о р и т м а , с в я з а н н ы е (см. р и с . 3.9) с а н а л и з о м и о ц е н к о й сло­ ж и в ш е г о с я в п р о д а ж а х п о л о ж е н и я и с в ы р а б о т к о й на этой основе ц е л е й р у к о в о д с т в а , в п е р в у ю о ч е р е д ь о р и е н т и р о в а н ы на с л о ж и в ш и е с я к в о т ы и их в о з м о ж н о е и з м е н е н и е в п е р с п е к т и в е . С л е д о в а т е л ь н о , к в о т ы и в ы с т у п а ­ ю т к а к н а ч а л ь н ы й ш а г « т о р г о в л и » , а о к о н ч а т е л ь н ы е п л а н о в ы е ц и ф р ы , бе­ з у с л о в н о , д о л ж н ы в т о й и л и и н о й м е р е п р е в ы ш а т ь к в о т ы , особенно сло­ ж и в ш и е с я . З а м е т и м , к с т а т и , ч т о в о з м о ж е н и н е с к о л ь к о и н о й п о д х о д : ру­ к о в о д с т в о с б ы т а м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с л о ж и в ш и е с я ( н е к и м образом уста­ н о в л е н н ы е ) к в о т ы к а к о п р е д е л е н н ы й н и ж н и й у р о в е н ь э ф ф е к т и в н о с т и де­ я т е л ь н о с т и и р е з у л ь т а т и в н о с т и любого с б ы т о в и к а . С о о т в е т с т в е н н о , выст­ р а и в а ю т с я все м е х а н и з м ы у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и , к о н е ч н о , в п е р в у ю о ч е р е д ь с и с т е м а с т и м у л и р о в а н и я с б ы т о в и к о в . П е р е й д е м т е п е р ь к рассмот­ р е н и ю одного и з н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н н ы х методов р а с ч е т а ч и с л е н н о с т и

171

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

п е р с о н а л а с б ы т а , о с н о в а н н о г о н а т а к н а з ы в а е м о м м е т о д е т р у д о з а т р а т (кво­ т ы н а д е я т е л ь н о с т ь ) ( р и с . 4.6). К а к в и д н о и з с х е м ы , а л г о р и т м р а с ч е т а о с н о в а н н а к в о т е п о ч и с л у теле­ ф о н н ы х з в о н к о в к л и е н т у р е в год (см. б л о к 2). Это тот с а м ы й с л у ч а й , о котором речь ш л а в ы ш е , т . е . с и т у а ц и я , к о г д а достаточно у с т о й ч и в а я г р у п п а клиентуры характеризуется стабильными объемами закупок в среднем по п л а н о в о м у п е р и о д у и весь в о п р о с р е з у л ь т а т и в н о с т и с б ы т а — д о с т а т о ч н о х о р о ш е е « п о к р ы т и е » к л и е н т с к о й б а з ы с о о т в е т с т в у ю щ и м к о л и ч е с т в о м те­ л е ф о н н ы х з в о н к о в . Р а з у м е е т с я , з д е с ь м о г у т б ы т ь и в а р и а ц и и , к а к - т о : оп­ ределенное количество звонков, сделанных п о т е н ц и а л ь н ы м к л и е н т а м , распадается на безрезультатные звонки, звонки с о т л о ж е н н ы м результа­ том и р е з у л ь т а т и в н ы е з в о н к и . С о о т в е т с т в е н н о , ф и р м е н н а я с т а т и с т и к а по­ зволяет рассчитать, сколько звонков необходимо сделать для того, чтобы результативные звонки дали определенный объем п р о д а ж , и т . д . Е щ е раз п о д ч е р к н е м , что и с а м метод т р у д о з а т р а т , и и с п о л ь з о в а н и е квот на деятельность правомерны л и ш ь в с л у ч а я х соответствующих харак­ теристик рынков и, безусловно, д о л ж н ы рассматриваться к а к первый шаг процесса т о р г о в л и в о к р у г п л а н а . В свете всего о т м е ч е н н о г о в ы ш е целесооб­ р а з н о о с т а н о в и т ь с я н а д в у х и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы х д л я у п р а в л е н и я сбы­ том в о п р о с а х , к о т о р ы е н е п о с р е д с т в е н н о с в я з а н ы с к в о т и р о в а н и е м и отно­ сятся к проблеме рациональной оценки роли и места квоты в управлении активностью персонала. В ы ш е м ы н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л и , что к в о т у н е л ь з я « а б с о л ю т и з и р о ­ вать». Изменение условий работы, возможностей и ограничений самой фир­ мы, динамика рынка, определенные сдвиги в настроениях и планах клиенту­ ры и многое другое могут вообще п о с т а в и т ь под с о м н е н и е с а м у п о л е з н о с т ь к в о т и р о в а н и я д а ж е н а этапе в ы р а б о т к и п л а н о в ы х о р и е н т и р о в . Ч т о б ы к в о т а н е стала и с т о ч н и к о м с е р ь е з н ы х у п р а в л е н ч е с к и х о ш и б о к , весьма в а ж н о по­ стоянно а н а л и з и р о в а т ь р а з у м н о с т ь и р а ц и о н а л ь н о с т ь к в о т ы с т о ч к и з р е н и я р е а л ь н ы х у с и л и й п р о д а в ц о в , н а п р а в л е н н ы х на ее в ы п о л н е н и е , а т а к ж е опре­ д е л е н н ы х резервов п о в ы ш е н и я и х р е з у л ь т а т и в н о с т и либо столь ж е опреде­ ленных симптомов перегрузки или неэффективности использования квоты. П р и в е д е м в с в я з и с э т и м п р и м е р , з а и м с т в о в а н н ы й н а м и из р а б о т ы [ C h u r c h i l l et a l . , 1993], где р а с с м а т р и в а ю т с я д в а п р о д а в ц а , к а ж д о м у из к о ­ т о р ы х у с т а н о в л е н ы о д и н а к о в ы е к в о т ы т е р р и т о р и а л ь н о г о х а р а к т е р а . В тре­ тьей г р а ф е т а б л и ц ы п р и в е д е н в е с ь м а и н т е р е с н ы й к о м п л е к с н ы й п о к а з а т е л ь « у с и л и я » , к о т о р ы й , н а с к о л ь к о и з в е с т н о , п о к а н е и с п о л ь з у е т с я в отече­ ственной п р а к т и к е а н а л и з а с б ы т а , н о , п о н а ш е м у м н е н и ю , п р е д с т а в л я е т б о л ь ш о й п р а к т и ч е с к и й и н т е р е с . Ч т о к а с а е т с я его с о д е р ж а н и я , т о о н м о ж е т структурироваться как некая условная цифровая величина, отражающая р а з л и ч н ы е в и д ы а к т и в н о с т и с б ы т о в и к а в работе с к л и е н т у р о й . Сюда м о г у т включаться: телефонные звонки, поездки, личные контакты с новыми кли­ е н т а м и , о т п р а в к а п и с е м и т. д. 172

4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты

Рис. 4.6. Этапы метода трудозатрат

173

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы Поскольку среднее время, затрачиваемое на «единицу» к а ж д о г о из этих видов а к т и в н о с т и , м о ж е т б ы т ь р а с с ч и т а н о и п р о в е д е н х р о н о м е т р а ж среднего рабочего д н я в р а з н ы е п е р и о д ы р а б о т ы с б ы т о в и к а , н е т р у д н о в ы в е ­ сти (на основе ш к а л и б а л л о в ) н е к и й к о м п л е к с н ы й п о к а з а т е л ь , к о т о р ы й в этом с л у ч а е и н а з в а н т е р м и н о м « у с и л и я » . К а к в и д н о и з т а б л . 4.7, и м е я о д и н а к о в ы е т е р р и т о р и и , К э д д е р и К э м п б е л л з а т р а ч и в а ю т о п р е д е л е н н ы е ре­ а л ь н ы е у с и л и я на в з а и м о д е й с т в и е с к л и е н т у р о й в к а ж д о м из э т и х р а й о н о в ( г р а ф а 3). П р и этом к а ж д о й и с х о д и т из собственного п р е д с т а в л е н и я о необ­ х о д и м ы х у с и л и я х д л я к л и е н т у р ы в к а ж д о м р а й о н е и д е л и т сто п р о ц е н т о в своего рабочего в р е м е н и в с о о т в е т с т в и и с п р о п о р ц и я м и , п р е д с т а в л е н н ы м и в графе 3 . Н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н ы э т и у с и л и я с т о ч к и з р е н и я п о л у ч а е м ы х практических результатов? Таблица

4.7

Активность менеджера по продажам и рациональное определение квоты ФИО

Стив Кэддср

Рэй Кэмпбелл

Район торговли

Усилия

Рекомендованные усилия, %

1

10

4

2

60

20

3

15

7

4

5

2

5

10

3

Итого: 100

Итого: 36

1

18

81

2

7

21

3

5

11

4

35

35

5

5

11

6

30

77

Итого: 100

Итого: 236

И м е н н о на этот в о п р о с и о т в е ч а ю т д а н н ы е г р а ф ы 4, где на о с н о в е объективного маркетингового анализа определены так называемые реко­ мендованные усилия. В данном случае они обозначают необходимый объем а к т и в н о с т и , к о т о р ы й с д о с т а т о ч н о й д о л е й у в е р е н н о с т и г а р а н т и р у е т положительный результат продаж с учетом специфики каждого района и обслуживаемых в нем клиентов. Сопоставление результатов г р а ф п о к а з ы ­ вает, что Кэддер недостаточно мотивирован с этих п о з и ц и й , что менее п о л о в и н ы его о б ы ч н ы х « у с и л и й » у ж е м о г у т о б е с п е ч и т ь в ы п о л н е н и е з а д а н 174

4.4. Результативность работы продавцов.

ного н о р м а т и в а и у в е л и ч е н и е а к т и в н о с т и (а есть и с к л ю ч и т е л ь н о б о л ь ш и е р е з е р в ы ) е м у н и ч е г о не д а е т . С о в е р ш е н н о обратное п о л о ж е н и е у К э м п б е л л а : д л я того ч т о б ы э ф ф е к т и в н о о б с л у ж и т ь с в о ю т е р р и т о р и ю , о н д о л ж е н уве­ л и ч и т ь о б ы ч н ы й объем а к т и в н о с т и примерно в два с половиной раза, и, с о о т в е т с т в е н н о , о н н и к а к н е м о т и в и р о в а н н а эту с о в е р ш е н н о н е р е а л ь н у ю ц и ф р у и, скорее всего, покинет ф и р м у явно разочарованный уровнем ее м е н е д ж м е н т а . Р а з б о р этого п р и м е р а м о ж н о б ы л о б ы з а в е р ш и т ь простей­ ш и м у т в е р ж д е н и е м : «Вот к ч е м у ведет н е э ф ф е к т и в н о е у с т а н о в л е н и е квот!» Н о , на н а ш в з г л я д , и с п о з и ц и и р а з в и в а е м о й в н а с т о я щ е м у ч е б н и к е к о н ­ цепции вывод должен звучать совершенно иначе. Д е л о вовсе н е в т о м , к а к у с т а н а в л и в а ю т с я к в о т ы , л у ч ш е и л и х у ж е м е т о д и к а и х р а с ч е т а . К о н е ч н о , п р е д п о ч т и т е л ь н е е и м е т ь м е т о д и к у , быстро в ы в о д я щ у ю на о б ъ е к т и в н ы е и о б о с н о в а н н ы е р е з у л ь т а т ы . Но г л а в н о е - т о в т о м , ч т о п р о и с х о д и т с э т и м и р е з у л ь т а т а м и д а л ь ш е . Е с л и они с т а н о в я т с я о б ъ е к т о м д и р е к т и в н о г о у т в е р ж д е н и я д л я р у к о в о д с т в а с л у ж б ы с б ы т а и , со­ о т в е т с т в е н н о , о б я з а т е л ь н ы м и к в ы п о л н е н и ю с б ы т о в и к а м и , то вопрос пра­ в и л ь н о с т и м е т о д и к и их р а с ч е т а — это и есть к л ю ч е в о й вопрос у р о в н я эф­ фективности управления, уровня удовлетворенности персонала, уровня п с и х о л о г и ч е с к о г о к л и м а т а в к о л л е к т и в е и т. д. Но если с а м и эти н о р м а т и ­ вы — не более ч е м п е р в ы й ш а г « т о р г а » , т . е . е с л и в у п р а в л е н и и сбытом действует и з л о ж е н н а я выше концепция, то даже существенные ошибки в м е т о д и к е р а с ч е т а н о р м а т и в о в ни в к о е м с л у ч а е не будут к а т а с т р о ф и ч е с к и ­ м и д л я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : п р о с т о - н а п р о с т о у д л и н и т с я срок и т е р а т и в ­ ной п р о ц е д у р ы « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , не более того. И в этом месте н а ш е г о а н а л и з а к а к р а з и б ы л бы с м ы с л о б р а т и т ь с я к в о з м о ж н о с т я м бонус­ ного с т и м у л и р о в а н и я . Это мы с д е л а е м в с л е д у ю щ е й г л а в е .

4.4. Результативность работы продавцов: факторы влияния и использование рабочего времени В к о н е ч н о м и т о г е у р о в е н ь р а б о т ы со с б ы т о в ы м п е р с о н а л о м в ф и р м е оценивается достаточно объективно по двум главным х а р а к т е р и с т и к а м : с о д н о й с т о р о н ы , это к о н к р е т н ы е р е з у л ь т а т ы д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к о в и в первую очередь, разумеется, различные характеристики продаж, развития р ы н к а и р а з в и т и я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й . С д р у г о й с т о р о н ы , д о л ж е н оце­ н и в а т ь с я у р о в е н ь п р е д а н н о с т и с б ы т о в и к о в ф и р м е , и х с е г о д н я ш н е е и перс­ п е к т и в н о е ж е л а н и е р а б о т а т ь и м е н н о в ней и не м е н я т ь место р а б о т ы . З а м е ­ т и м , что н и в к о е м с л у ч а е н е л ь з я с ч и т а т ь обе ч а с т и р е з у л ь т а т и в н о с т и тесно в з а и м о с в я з а н н ы м и . Н е с т о л ь р е д к и п р и м е р ы , к о г д а д о с т а т о ч н о в ы с о к и е ре­ зультаты работы сбытовиков (а следовательно, и их вознаграждение) н и к а к не я в л я ю т с я с е р ь е з н ы м и « у д е р ж и в а ю щ и м и ф а к т о р а м и » и и м е е т место до­ с т а т о ч н о в ы с о к а я т е к у ч е с т ь к а д р о в в с б ы т е . Говорит это т о л ь к о об одном: в данной службе п р о д а ж не создана атмосфера серьезной всесторонней моти-

175

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

в а ц и и , ж е с т к о о р и е н т и р о в а н н о й в п е р в у ю о ч е р е д ь на у д е р ж а н и е в ф и р м е дельных и перспективных продавцов. Н о , к а к это н е п о к а ж е т с я с т р а н н ы м , и м е е т место и о б р а т н а я с и т у а ц и я : о т н о с и т е л ь н о н е в ы с о к а я р е з у л ь т а т и в н о с т ь (а с л е д о в а т е л ь н о , и в е с ь м а у м е ­ р е н н ы е у р о в н и о п л а т ы ) с о ч е т а е т с я с в ы с о к о й с т а б и л ь н о с т ь ю с о с т а в а сбыто­ вой с л у ж б ы . И о п я т ь здесь д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы к о р н и я в л е н и я : в с и л у т е х и л и и н ы х о б с т о я т е л ь с т в р у к о в о д с т в о с л у ж б ы н е п р е д ъ я в л я е т о с о б ы х требо­ в а н и й к п е р с о н а л у , в п о л н е у д о в л е т в о р я я с ь « с р е д н и м и « р е з у л ь т а т а м и рабо­ ты и, соответственно, средним же по профессиональному уровню составом п р о д а в ц о в . Эти з а м е ч а н и я п о л е з н ы в о т с к а к и х п о з и ц и й . В р а б о т е по по­ вышению результативности д о л ж н ы участвовать и руководители, и подчи­ н е н н ы е . И с о о т в е т с т в е н н о , д о л ж н ы д е л а т ь с я н е к и е л о к а л ь н ы е в ы в о д ы от­ носительно к а ж д о г о из них и обобщающие: о чем же говорит их совмест­ ное р а с с м о т р е н и е ? Существует достаточно большое количество критериев и показателей р е з у л ь т а т и в н о с т и р а б о т ы п р о д а в ц о в , и к их п о д р о б н о м у р а с с м о т р е н и ю мы о б р а т и м с я в с л е д у ю щ е й г л а в е . А сейчас н а м в а ж н о р а с с м о т р е т ь р е з у л ь т а ­ т и в н о с т ь р а б о т ы в о т н о ш е н и и д в у х а с п е к т о в : с о д н о й с т о р о н ы , это те ф а к ­ торы внешней и внутренней среды ф и р м ы , которые в л и я ю т на результа­ тивность, а с другой — э ф ф е к т и в н о с т ь р а с х о д о в а н и я основного ресурса сбы­ т о в и к а — его рабочего в р е м е н и — в п р и в я з к е к к о н к р е т н ы м р е з у л ь т а т а м его р а б о т ы . И н т е р е с н а я с т р у к т у р а ф а к т о р о в в л и я н и я п р е д л о ж е н а в р а б о т е [Chur­ c h i l l et a l . , 1993]. Р а с с м о т р и м ее подробнее ( р и с . 4.7). Ч т о к а с а е т с я способностей, т о с у щ е с т в у е т д о с т а т о ч н о м н о г о м е т о д и к , п р о ф е с с и о н а л ь н о и с п о л ь з у е м ы х д л я о ц е н к и э т и х к а ч е с т в с б ы т о в и к о в спе­ циалистами по управлению персоналом. На Западе накоплен довольно б о л ь ш о й о п ы т в их п р а к т и ч е с к о м п р и м е н е н и и , а в н а с т о я щ е е в р е м я э т и м же искусством овладевают и соответствующие российские с л у ж б ы управ­ ления персоналом, а т а к ж е и отечественные консультационные ф и р м ы . Личностные х а р а к т е р и с т и к и вряд ли н у ж д а ю т с я в подробном рассмотре­ нии, поскольку их влияние на результативность работы сбытовика не вы­ з ы в а е т с о м н е н и й , о д н а к о и м н и к о г д а н е п р и д а в а л о с ь п е р в о с т е п е н н о г о зна­ чения. Намного сложнее дело выглядит с уровнем к в а л и ф и к а ц и и . Суще­ ствует д о в о л ь н о много р е к о м е н д а ц и й по м е т о д и к а м и т е х н и к е его о ц е н к и [ C h u r c h i l l et a l . , 1993], а к р о м е того, д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы е п р е д с т а в л е н и я о п р о ф е с с и о н а л ь н о м у р о в н е п р о д а в ц а м о ж н о с д е л а т ь на основе п о л н о м а с ш ­ табного т р е н и н г а и и н ы х и г р о в ы х м е т о д и к . Н а с же в д а н н о м с л у ч а е в б о л ь ­ ш е й мере и н т е р е с у ю т т е к о м п л е к с ы х а р а к т е р и с т и к , к о т о р ы е и с п о л ь з у ю т с я д л я т а к о г о рода о ц е н о к . П р и в е д е м о д и н и з н и х . В н е м о к о л о т р и д ц а т и к р и ­ т е р и е в , ч а с т ь из к о т о р ы х р е а л ь н о с в я з а н а с о ц е н к о й п р о ф е с с и о н а л ь н ы х воз­ можностей сбытовика, а другая призвана оценить то, что м о ж н о назвать « с о п у т с т в у ю щ и м и х а р а к т е р и с т и к а м и п р о ф е с с и о н а л и з м а » ( р и с . 4.8). 176

4.4. Результативность работы продавцов.

Рис. 4.7. П е р е м е н н ы е , в л и я ю щ и е на результаты

О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что б о л ь ш и н с т в о и з э т и х х а р а к т е р и с т и к п о д д а е т с я т о л ь к о э к с п е р т н о й о ц е н к е , в т о м ч и с л е и на осно­ ве систематизированных д а н н ы х клиентского анализа. Большое значение в с в я з и с э т и м и м е ю т и р е г у л я р н о п р о в о д и м ы е а т т е с т а ц и и сбытового персона­ л а . Г о в о р я о б у р о в н е к в а л и ф и к а ц и и , следует п р и з н а т ь о д и н о ч е в и д н ы й , но, к сожалению, редко обсуждаемый даже в специальной литературе факт. 177

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

Рис.

4.8.

Критерии

оценки

возможностей

сбытовика

Мы и м е е м в в и д у р о л ь т а л а н т а в работе п р о д а в ц а и своего рода соотно­ шение «талант — ремесло», решающее значение которого хорошо известно к а к с а м и м с б ы т о в и к а м , т а к и особенно р у к о в о д и т е л я м с л у ж б п р о д а ж и и х п о д р а з д е л е н и й . Мы з а т р о н е м этот вопрос в п а р а г р а ф е , п о с в я щ е н н о м ме­ тодическому инструментарию, которым должен владеть сбытовик. Здесь ж е т о л ь к о о т м е т и м , что н а с а м о м д е л е т а л а н т л и в о п р о д а ю щ и е п р о ф е с с и о н а ­ лы тем не менее т а к ж е н у ж д а ю т с я (и ч е м д а л ь ш е — тем б о л ь ш е ) в д о с т а т о ч ­ но серьезной профессиональной подготовке, поскольку, именно опираясь н а нее, и это о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т к о м м е р ч е с к а я п р а к т и к а , о н и м о г у т м а к с и м а л ь н о р а с к р ы т ь свой т а л а н т . Нет никакого сомнения в том, что только к о м п л е к с н ы й анализ и оцен­ к а всех у к а з а н н ы х в ы ш е ф а к т о р о в с о з д а ю т д о с т а т о ч н о н а д е ж н у ю основу как для формирования «климата высокой результативности» в сбытовой службе, так и д л я справедливой оценки результативности каждого продав­ ца п р е ж д е всего с у ч е т о м э т и х ф а к т о р о в . С д р у г о й же с т о р о н ы , д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что с а м а п о себе р е з у л ь т а т и в н о с т ь т а к и л и и н а ч е я в л я е т с я п р я ­ м ы м и н е п о с р е д с т в е н н ы м с л е д с т в и е м р а с п р е д е л е н и я р а б о ч е г о в р е м е н и сбы178

4.4. Результативность работы продавцов. товика между отдельными видами деятельности, которыми он занимается. П р а к т и ч е с к и к а ж д ы й а в т о р , п и ш у щ и й п о п р о б л е м а м м а р к е т и н г а и про­ д а ж , приводит ту и л и иную статистику по распределению времени. К сожа­ л е н и ю , с о о т в е т с т в у ю щ и х с и с т е м а т и з и р о в а н н ы х о т е ч е с т в е н н ы х д а н н ы х нет, а п о э т о м у , и с х о д я из н е к о т о р ы х с р е д н и х з н а ч е н и й , в с т р е ч а ю щ и х с я в у к а ­ з а н н о й в ы ш е л и т е р а т у р е , м ы с ф о р м и р о в а л и о р и е н т и р н ы е с т р у к т у р ы рас­ пределения времени д л я рядового сбытовика и руководителя подразделе­ н и я , к о т о р ы е п р и в е д е н ы н и ж е ( р и с . 4.9 и 4.10).

Рис. 4.9.

Рис.

4.10.

Структура рабочего

времени

продавца

Структура рабочего времени руководители сбытового подразделения

О б р а т и м в н и м а н и е н а н е с к о л ь к о и н т е р е с н ы х м о м е н т о в , к о т о р ы е следу­ ю т и з п р и в е д е н н ы х в ы ш е д и а г р а м м . Тот ф а к т , что н а л и ч н ы е и т е л е ф о н н ы е п р о д а ж и у м е н е д ж е р о в у х о д и т ч у т ь м е н е е п о л о в и н ы рабочего в р е м е н и , ва­ ж е н с а м п о себе и д о л ж е н п р и в л е к а т ь с е р ь е з н о е в н и м а н и е , п о с к о л ь к у , к а к

179

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л о с ь в ы ш е , и м е н н о р а ц и о н а л ь н о е и с п о л ь з о в а н и е рабо­ чего в р е м е н и , особенно в ы с о к о п р о ф е с с и о н а л ь н ы х п р о д а в ц о в , д о л ж н о я в ­ ляться в а ж н е й ш и м предметом заботы грамотного руководителя сбытовой с л у ж б ы и п о д р а з д е л е н и я . С р а з у о г о в о р и м с я , что в с а м о м этом в р е м е н и та его ч а с т ь , к о т о р у ю н е п о с р е д с т в е н н о з а н и м а ю т п р я м ы е п е р е г о в о р ы с п о к у ­ п а т е л е м и собственно п р о д а ж а т о в а р а к а к т а к о в а я , з н а ч и т е л ь н о м е н ь ш е . Т а к , по о ц е н к а м Ф. К о т л е р а и его с о а в т о р о в , это в р е м я не п р е в ы ш а е т 7 - 9 % [ К о т л е р и д р . , 1998]. И это о б с т о я т е л ь с т в о д е л а е т з а д а ч у р а ц и о н а л ь н о г о ис­ п о л ь з о в а н и я е щ е более а к т у а л ь н о й . Н о есть л и здесь р е з е р в ы , к о т о р ы е ре­ ально можно использовать? Н а н а ш в з г л я д , з н а ч и т е л ь н ы м р е з е р в о м т а к о г о рода я в л я е т с я в р е м я , з а т р а ч и в а е м о е на о б с л у ж и в а н и е п о к у п а т е л е й . В г л а в е 2 мы д о с т а т о ч н о по­ дробно р а с с м а т р и в а л и р а з л и ч н ы е о р г а н и з а ц и о н н ы е с т р у к т у р ы с л у ж б с б ы т а и о б р а щ а л и в н и м а н и е н а т о , что о р г а н и з а ц и я н а основе т а к н а з ы в а е м ы х рабочих групп я в л я е т с я на сегодняшний день одной из наиболее эффектив­ н ы х . Н а п о м н и м , что в составе р а б о ч е й г р у п п ы о д и н - д в а о с н о в н ы х п р о д а в ­ ц а , собственно, и о с у щ е с т в л я ю т о с н о в н у ю ч а с т ь р а б о т ы по в е д е н и ю перего­ воров и з а к л ю ч е н и ю с д е л о к , а в с е м и д а л ь н е й ш и м и о п е р а ц и я м и и вопроса­ ми, связанными с текущим обслуживанием покупателя, занимается специ­ ально выделяемый в рабочей группе вспомогательный персонал. Там же мы п о я с н я л и и в о п р о с ы э к о н о м и ч е с к о г о о б о с н о в а н и я подобного п о д х о д а . Соот­ в е т с т в е н н о , т е п е р ь , а н а л и з и р у я эту ч а с т ь р а б о т ы м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м , м ы вновь к о н с т а т и р у е м , что б о л ь ш а я ч а с т ь в р е м е н и , з а т р а ч и в а е м о г о н а об­ служивание покупателей, может быть гораздо полезнее использована в пря­ мых продажах. Что касается значительной части времени, затрачиваемой на п о е з д к и , то здесь все в о з р а с т а ю щ е е з н а ч е н и е будет и м е т ь л о г и с т и к а м а р ­ ш р у т и з а ц и и , с в я з а н н а я с а н а л и з о м и о ц е н к о й н а и б о л е е р а ц и о н а л ь н ы х пу­ тей д в и ж е н и я п р о д а в ц о в к к л и е н т у р е и в ы б о р о м н а и б о л е е р а ц и о н а л ь н ы х видов т р а н с п о р т а , е с л и р е ч ь идет о д а л ь н и х п о е з д к а х . Анализируя распределение времени руководителей подразделений, о б р а щ а е м в н и м а н и е на то, что в их работе собственно п р о д а ж и з а н и м а ю т до 30% в р е м е н и . Н а с к о л ь к о о б о с н о в а н н о й м о ж н о с ч и т а т ь эту ц и ф р у ? Н и к а к н е л ь з я и с к л ю ч и т ь п о л е з н о с т и , а во м н о г и х с л у ч а я х и н е о б х о д и ­ м о с т и у ч а с т и я р у к о в о д и т е л я сбытового п о д р а з д е л е н и я н е п о с р е д с т в е н н о в п р о д а ж а х . Это в п о л н е р а з у м н о , е с л и р е ч ь идет о в х о ж д е н и и ф и р м ы в н е к и й н о в ы й и в а ж н ы й д л я себя с е г м е н т , о п р о д а ж а х в д о с т а т о ч н о с л о ж н ы х усло­ в и я х в е д е н и я п е р е г о в о р о в , да и просто о н е о б х о д и м о с т и д л я р у к о в о д и т е л я подразделения сопровождать менеджера по продажам к некоторым клиен­ т а м , о б у ч а я его в п р о ц е с с е т а к и х в и з и т о в , о ц е н и в а я и к о н т р о л и р у я э ф ф е к ­ т и в н о с т ь его р а б о т ы . И тем не м е н е е не ч е р е с ч у р ли в е л и к а ц и ф р а , п р и в о д и ­ мая нашими зарубежными коллегами? На н а ш взгляд и по и м е ю щ е м у с я о п ы т у к о н с у л ь т а ц и о н н о й работы в Р о с с и и , эта ц и ф р а м о ж е т б ы т ь е щ е в ы ш е , а в о м н о г и х с л у ч а я х — з н а ч и 180

4.4. Результативность работы продавцов. т е л ь н о в ы ш е . Это с в я з а н о с о м н о г и м и о б с т о я т е л ь с т в а м и , о т р а ж а ю щ и м и с п е ц и ф и к у пореформенной России и, соответственно, коммерческой дея­ т е л ь н о с т и в н е й . П р е ж д е всего н е о б х о д и м о о т м е т и т ь , ч т о н а ш и р у к о в о д и ­ т е л и п о д р а з д е л е н и й п р о д а ж е щ е н е о ч е н ь х о р о ш о о б р а з о в а н ы в ч а с т и уп­ р а в л е н и я п о д ч и н е н н ы м и и у м е н и я о т д е л и т ь с и т у а ц и и , в к о т о р ы х необхо­ дима помощь подчиненному, от тех, в которых подчиненный пытается в о з л о ж и т ь на н а ч а л ь н и к а свою работу и решение своих проблем. И н ы м и с л о в а м и , в р о с с и й с к и х ф и р м а х в о о б щ е и в их с л у ж б а х п р о д а ж в ч а с т н о с т и довольно часто встречаются с и т у а ц и и , когда руководители, что называет­ с я , в ы п о л н я ю т р а б о т у з а с в о и х п о д ч и н е н н ы х . Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а . Д р у г а я — н е о ч е н ь в ы с о к а я к в а л и ф и к а ц и я з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и сбытового п е р с о н а л а . П о с к о л ь к у это т а к , то более о п ы т н о м у и з н а ю щ е м у р у к о в о д и т е ­ лю сбытового подразделения приходится попадать в ситуации, описанные в ы ш е , просто в с и л у о п р е д е л е н н о й н е к о м п е т е н т н о с т и с в о и х п о д ч и н е н н ы х . К о н е ч н о , е д и н с т в е н н ы м б а р ь е р о м н а п у т и т а к о г о н е р а ц и о н а л ь н о г о расходо­ в а н и я рабочего времени руководителя я в л я ю т с я , с одной стороны, квали­ ф и ц и р о в а н н ы й отбор и н а й м сбытового п е р с о н а л а , а с д р у г о й — п о с т о я н н а я и с и с т е м а т и ч е с к а я у ч е б а с б ы т о в и к о в по с о о т в е т с т в у ю щ и м п р о г р а м м а м по­ в ы ш е н и я к в а л и ф и к а ц и и . П о к а в России д а н н а я проблема я в л я е т с я , к сожа­ л е н и ю , в е с ь м а а к т у а л ь н о й д л я з н а ч и т е л ь н о г о ч и с л а р о с с и й с к и х производ­ с т в е н н ы х п р е д п р и я т и й . Н о есть и е щ е о д н а п р о б л е м а , к о т о р а я з а т р а г и в а е т в а ж н ы е вопросы мотивации рядового персонала и руководителей сбытовых п о д р а з д е л е н и й , и на ней с л е д у е т о с т а н о в и т ь с я особо. Не р а з б и р а я здесь подробно вопросы о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я тру­ д а (это — м а т е р и а л с л е д у ю щ е й г л а в ы ) , о т м е т и м т о л ь к о в е с ь м а р а с п р о с т ­ раненную ошибку в формировании системы оплаты для руководителей п о д р а з д е л е н и й . Она з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о в р я д е ф и р м в е с ь м а з н а ч и ­ тельную часть их заработка увязывают с п р о д а ж а м и , которые осуществ­ л я ю т и х п о д ч и н е н н ы е , п р и ч е м в р я д е с л у ч а е в и м е н н о эта ч а с т ь в о з н а г ­ р а ж д е н и я , по с у щ е с т в у , и с о с т а в л я е т основной элемент в с т р у к т у р е зара­ ботка. Н и к а к не отрицая необходимости стимулирования руководителя з а р е а л ь н ы е п р о д а ж и е г о п о д р а з д е л е н и я , о т м е т и м т о л ь к о , что и м е н н о здесь и п р о я в л я е т с я уровень к в а л и ф и к а ц и и соответствующего руководи­ т е л я . К о н к р е т н о речь идет о том, что более с и л ь н ы е и профессионально п р и г о д н ы е у п р а в л я ю щ и е р а с с м а т р и в а ю т т а к о е с т и м у л и р о в а н и е к а к не­ обходимость у д е л я т ь з н а ч и т е л ь н о е в н и м а н и е созданию условий, в кото­ р ы х подчиненные продают больше и выгоднее д л я ф и р м ы . Они много времени уделяют вопросам планирования подразделения и индивидуаль­ н о й р а б о т ы п р о д а в ц о в , о р г а н и з а ц и и , о б у ч е н и ю и к о н т р о л ю и т. д. В то же в р е м я менее с и л ь н ы е р у к о в о д и т е л и , а тем более недавно в ы р о с ш и е из рядовых менеджеров по п р о д а ж а м , рассматривают такого рода систему к а к стимул к тому, чтобы гораздо активнее, а зачастую «отодвигая в сторону» своих п о д ч и н е н н ы х , непосредственно и н а п р я м у ю работать с

181

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

и х к л и е н т у р о й . С л е д о в а т е л ь н о , у в е л и ч и в а я т а к и м образом п р о д а ж и под­ чиненного, они автоматически увеличивают и свой собственный зарабо­ ток. И з л и ш н е говорить о том, что подобная п р а к т и к а ведет к постоянно­ му с н и ж е н и ю уровня м е н е д ж м е н т а в п о д р а з д е л е н и и и з а к о н ч и т ь с я мо­ жет только одним — полным развалом работы соответствующего коллек­ тива. ( З а м е т и м , что на п р а к т и к е встречаются и более о д и о з н ы е с л у ч а и . Автор настоящего учебника несколько раз столкнулся в своей консуль­ т а ц и о н н о й д е я т е л ь н о с т и с с и т у а ц и е й , к о г д а р у к о в о д и т е л ь сбытового под­ разделения одновременно и официально в ы п о л н я л ф у н к ц и и непосред­ ственной продажи и, как правило, имел наиболее выгодную клиентуру!) Все у к а з а н н ы е в ы ш е п р о б л е м ы н а х о д я т с я в р а м к а х с в о е о б р а з н о й борь­ бы грамотного менеджмента за рациональное использование времени руко­ в о д и т е л я . И о б щ и й в ы в о д , к о т о р ы й м о ж н о и з этого с д е л а т ь , о д н о з н а ч е н : к а к можно меньше времени тратить на непосредственные п р о д а ж и (этим должны заниматься подчиненные) и как можно больше времени уделять усилению менеджмента в подразделении, т. е. созданию т а к и х условий д л я подчиненных, в которых они продают максимально эффективно.

4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб В р а м к а х н а с т о я щ е г о и з д а н и я мы не к а с а е м с я подробно в о п р о с а о т о м , к а к следует г о т о в и т ь п р о ф е с с и о н а л ь н ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и р у к о ­ водителей подразделений и служб продаж в р а м к а х вузовской системы. О т ч а с т и это д е л а е т с я на к а ф е д р а х к о м м е р ч е с к о г о д е л а в р я д е у н и в е р с и т е т о в и и н с т и т у т о в Р о с с и и , х о т я с у щ е с т в е н н ы е и з д е р ж к и этой п о д г о т о в к и доста­ точно очевидны и неоднократно обсуждались в специальной периодике. В с в я з и с этим о т м е т и м т о л ь к о н а и б о л е е в а ж н у ю п р о б л е м у п о д г о т о в к и к о м ­ м е р с а н т о в в Р о с с и и с е г о д н я : на н а ш в з г л я д , она з а к л ю ч а е т с я в т о м , что их готовят во многих с л у ч а я х вне контекста серьезной базовой маркетинговой профессионализации. Или и н ы м и словами, готовя специалистов по ком­ м е р ч е с к о м у д е л у , з н а ч и т е л ь н о е ч и с л о вузов р а с с м а т р и в а е т м а р к е т и н г п р о ­ сто к а к н е к у ю в а ж н у ю , н о д о с т а т о ч н о л о к а л ь н у ю д и с ц и п л и н у д л я подго­ товки специалиста-коммерсанта. Наша точка зрения принципиально и н а я . Представляется, что наибо­ лее э ф ф е к т и в н а т а к о г о рода п о д г о т о в к а и м е н н о в р а м к а х с п е ц и а л ь н о с т и « м а р к е т и н г » , к о г д а п р о ф е с с и о н а л ь н о п о д г о т а в л и в а е м ы й м а р к е т о л о г одно­ в р е м е н н о п о л у ч а е т с и с т е м н ы е з н а н и я в р а з л и ч н ы х с ф е р а х у п р а в л е н и я про­ дажами. (Именно т а к а я идеология и заложена в подготовку специалистов п о м а р к е т и н г у в В ы с ш е й ш к о л е м е н е д ж м е н т а СПбГУ.) Е щ е р а з н а п о м н и м , что это н а ш е з а м е ч а н и е и м е е т « с о п у т с т в у ю щ и й » х а р а к т е р и о с н о в н а я т е м а н а с т о я щ е г о р а з д е л а — д е я т е л ь н о с т ь ф и р м ы в ц е л о м , ее с л у ж б ы у п р а в л е н и я персоналом и самой службы сбыта в части систематической переподготовки и п о в ы ш е н и я к в а л и ф и к а ц и и своих менеджеров по п р о д а ж а м . 182

4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Эффективная система переподготовки и повышения квалификации менеджеров по п р о д а ж а м и руководителей сбытовых подразделений долж­ на складываться из четырех основных блоков: 1) б а з о в ы й ц и к л « Ф и р м а , с л у ж б а с б ы т а и с и с т е м а п р о д а ж » ; 2) с и с т е м а т и ч е с к и е т р е н и н г и по ц и к л у « М е т о д ы и т е х н и к а п р о д а ж » ; 3) систематические семинары по новым операционным инструментам работы сбытовика; 4) с а м о с т о я т е л ь н а я р а б о т а п р о д а в ц о в с л и т е р а т у р о й , видео- и а у д и о материалами и участие в «поддерживающих» мини-тренингах. Остановимся подробнее на к а ж д о м из у к а з а н н ы х блоков. Но вначале отметим важное значение их единства и целостности к а к системы. Базовый б л о к в ы п о л н я е т р о л ь своего рода «вводной» п о д г о т о в к и , к о т о р у ю д о л ж е н проходить к а ж д ы й будущий сотрудник с л у ж б ы продаж вне зависимости от т о г о , к а к у ю п о з и ц и ю о н з а й м е т в с л у ж б е . Этот б л о к я в л я е т с я т е м н а д е ж ­ н ы м ф у н д а м е н т о м , н а к о т о р о м д а л е е в ы с т р а и в а ю т с я , п о с у щ е с т в у , все т р и « р а з в и в а ю щ и х » б л о к а . Ц е н т р а л ь н ы м с т о ч к и з р е н и я п о с т о я н н о г о роста у р о в н я п р о ф е с с и о н а л и з м а следует с ч и т а т ь в т о р о й б л о к , п о с к о л ь к у и м е н н о здесь ф о р м и р у ю т с я , р а з в и в а ю т с я и о б н о в л я ю т с я о с н о в н ы е п р о ф е с с и о н а л ь ­ ные н а в ы к и продавца. Когда появляются некие новые методы и техники р а б о т ы с п о к у п а т е л е м , о н и д о л ж н ы к а к м о ж н о б ы с т р е е в к л ю ч а т ь с я в эти блоки и соответствующие сотрудники д о л ж н ы проходить необходимую п е р и о д и ч е с к у ю п е р е п о д г о т о в к у . В к о н т е к с т е э т о й с и с т е м ы н е с к о л ь к о особ­ н я к о м с т о и т п о к а н е о ч е н ь р а з в и т ы й и тем более н е т р а д и ц и о н н ы й д л я рос­ сийского сбыта блок операционного инструментария продавца. Дело в т о м , что п о м е р е д в и ж е н и я н а ш е й с т р а н ы к о все более р а з в и т о м у р ы н к у в о з р а с т а ю щ у ю р о л ь в о б е с п е ч е н и и э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т о в ы х о п е р а ц и й бу­ дут и г р а т ь п р и е м ы и м е т о д ы , с в я з а н н ы е с о б щ е й ф и н а н с и а р и з а ц и е й бизне­ са и а д е к в а т н ы м и с п о л ь з о в а н и е м ф и н а н с о в о г о и н с т р у м е н т а р и я , и н с т р у м е н ­ т а м и э к о н о м и ч е с к о г о а н а л и з а и о ц е н к и , п о д х о д а м и , и с п о л ь з у е м ы м и в ло­ гистической к о н ц е п ц и и . Выделение всей подготовки в отдельный блок связано с тем, что сам их аналитико-оценочный, расчетный характер исклю­ чает с к о л ь к о - н и б у д ь э ф ф е к т и в н у ю п о д г о т о в к у п о н и м в р а м к а х т р е н и н г о в . Здесь, безусловно, н у ж н ы семинарские з а н я т и я , разбор соответствующего а н а л и з а , р е ш е н и е з а д а ч и т. д. В то же в р е м я т е с н е й ш а я с в я з ь б л о к о в 2 и 3 д о с т а т о ч н о о ч е в и д н а : т о л ь к о э ф ф е к т и в н о в л а д е я м е т о д а м и и т е х н и к о й про­ д а ж , с б ы т о в и к м о ж е т в к а н в е э т и х методов и о б щ е й с т р у к т у р ы переговоров наглядно для клиента использовать соответствующий инструментарий. Дело в данном случае осложняется еще и тем, что сам сбытовик может в л а д е т ь с о о т в е т с т в у ю щ и м и п р и е м а м и и м е т о д а м и , в то в р е м я к а к его парт­ н е р — п о к у п а т е л ь будет н е з н а к о м с н и м и и, более того, в с и л у н и з к о г о у р о в н я своего о б р а з о в а н и я м о ж е т п р о с т о н е п о н и м а т ь и х . С л е д о в а т е л ь н о , р е з к о в о з р а с т а е т р о л ь т о й ч а с т и т р е н и н г о в ы х з а н я т и й , где д а ю т с я п р и е м ы и м е т о д ы с в о е о б р а з н о г о о б у ч е н и я к л и е н т а с особым а к ц е н т о м н а с о х р а н е н и е

183

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

добрых отношений с ним и категорическое исключение д а ж е м а л е й ш и х возможностей п р о я в л е н и я обиды со стороны менее образованного к л и е н т а . ( Н а п о м н и м , что в этой ж е г л а в е м ы у ж е в ы д е л я л и ф у н д а м е н т а л ь н у ю дву­ единую роль сбытовика как ученика и учителя.) Наконец, четвертый блок — самостоятельная работа и п о д д е р ж и в а ю щ и е м и н и - т р е н и н г и — п р и з в а н о б е с п е ч и в а т ь п о с т о я н н о е п о д д е р ж а н и е в ы с о к о г о у р о в н я подготов­ л е н н о с т и с б ы т о в и к а в п е р и о д м е ж д у т р е н и н г а м и и с е м и н а р а м и . И м е н н о эти формы самостоятельной работы сбытовиков (индивидуальной, парной, групповой) позволяют подготовить к очередному тренингу и л и семинару интересный материал и наиболее актуальные вопросы, с которыми сталки­ в а е т с я с б ы т о в и к в п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и . Р а с с м о т р и м т е п е р ь подроб­ нее с т р у к т у р у к а ж д о г о и з б л о к о в . В б л о к е базовой п о д г о т о в к и д о л ж н ы в о б я з а т е л ь н о м п о р я д к е р а с с м а т ­ риваться десять основных тем: 1. Ф и р м а , ее и с т о р и я , м е с т о в о т р а с л и , о р г а н и з а ц и о н н а я с т р у к т у р а и корпоративная культура. 2. П р о д у к ц и я и у с л у г и ф и р м ы в р а з р е з е о с н о в н ы х г р у п п и с у ч е т о м с е г м е н т о в и н и ш , о б с л у ж и в а е м ы х ф и р м о й . Особо — ф и р м е н н ы й брендинг. 3. П р о и з в о д с т в о и з а к у п к и : о р г а н и з а ц и я и о с н о в н ы е с т р у к т у р ы . 4. Организация м а р к е т и н г а и сбыта на п р е д п р и я т и и : основные функ­ ц и о н а л ь н ы е н а п р а в л е н и я , в ы р а б о т к а а с с о р т и м е н т н о - ц е н о в о й по­ литики, диетрибьюция, конечные продажи, система документо­ оборота в с б ы т е . 5. Система о п л а т ы т р у д а на ф и р м е в ц е л о м и в с л у ж б е с б ы т а — более подробно. 6. В о п р о с ы л о г и с т и к и . 7. П л а н о в а я р а б о т а в с л у ж б е с б ы т а и п р и н я т ы е ф о р м ы о т ч е т н о с т и . 8. Управление товарными запасами и дебиторской задолженностью. 9. Основы п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й . 10. М е т о д и к а , т е х н и к а и п р о г р а м м и р о в а н и е а к ц и й п р о д в и ж е н и я . Т а к о г о рода п р о г р а м м у , к а к п р а в и л о , р а с с ч и т а н н у ю н а 3 0 - 4 0 у ч е б н ы х часов и с о п р о в о ж д а е м у ю н е о б х о д и м ы м и э к с к у р с и я м и и о з н а к о м л е н и я м и на месте, к а ж д ы й н о в и ч о к в с л у ж б е п р о д а ж п р о х о д и т , к а к о т м е ч а л о с ь , п р и поступлении. Программу читают как сотрудники предприятия, так и при­ г л а ш е н н ы е к о н с у л ь т а н т ы . По мере п о я в л е н и я н е к и х новых и в а ж н ы х эле­ ментов в самой программе из них могут формироваться отдельные комп­ лексы (продолжительностью 2 - 4 часа), которые читаются у ж е работающим в фирме штатным продавцам и руководителям подразделений. Ч т о к а с а е т с я т р е н и н г о в по м е т о д а м и т е х н и к е п р о д а ж (блок 2 ) , то в н а с т о я щ е е в р е м я н а р о с с и й с к о м р ы н к е и м е е т место в е с ь м а з н а ч и т е л ь н о е п р е д л о ж е н и е т а к о г о рода у с л у г с п р о г р а м м а м и , р а с с ч и т а н н ы м и к а к н а м и 184

4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб н и м а л ь н о н е о б х о д и м ы е ц и к л ы (6-8 у ч е б н ы х ч а с о в ) , т а к и н а к р у п н о м а с ш ­ т а б н у ю п о д г о т о в к у в п л о т ь д о н е д е л ь н ы х ц и к л о в . П о с к о л ь к у соответствую­ щ и е п р о г р а м м ы ш и р о к о п р е д с т а в л е н ы в р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н ы х мате­ р и а л а х , нет с м ы с л а п р и в о д и т ь к а к и е - т о и з н и х в н а с т о я щ е м у ч е б н и к е , од­ н а к о ц е л е с о о б р а з н о в ы д е л и т ь б а з о в ы е к о м п л е к с ы вопросов, к о т о р ы е д о л ж ­ ны быть охвачены соответствующими тренингами: 1. П р е з е н т а ц и я т о в а р а / у с л у г и . 2. Э ф ф е к т и в н ы е п р и е м ы о б щ е н и я с к л и е н т о м . 3. Грамотное ведение ценовых переговоров. 4. Техники преодоления возражений. 5. П р и е м ы и м е т о д ы н е в е р б а л ь н о г о о б щ е н и я . 6. Техники эффективного завершения сделки. В г л а в е 7 мы с ж а т о р а с с м о т р и м все эти э л е м е н т ы . Как и отмечалось выше, ц и к л по новым операционным инструментам с б ы т о в и к а ( б л о к 3) п о к а не и м е е т д о с т а т о ч н о у с т о я в ш е г о с я и т р а д и ц и о н н о ­ го х а р а к т е р а . И здесь в б о л ь ш е й м е р е п р о я в л я е т с я своеобразное творчество российских фирм, их служб управления персоналом, финансовых дирек­ ц и й , э к о н о м и ч е с к и х с л у ж б и с л у ж б л о г и с т и к и . По н а ш е м у м н е н и ю и с у ч е т о м у ж е и м е ю щ е г о с я , х о т я и н е б о л ь ш о г о о п ы т а , в этом ц и к л е о б я з а т е л ь ­ но должны затрагиваться следующие темы: 1. Ф и н а н с и а р и з а ц и я с б ы т а и с ф е р ы п р о д а ж . 2. О с н о в н ы е ф и н а н с о в ы е и н с т р у м е н т ы и их и с п о л ь з о в а н и е в у с л о в и я х сбытовой работы. 3. Эффективное формирование политики коммерческого кредита. 4. Грамотное построение системы скидок. 5. Комплекс управления дебиторской задолженностью. 6 . П р и е м ы к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы , и с п о л ь з у е м ы е с б ы т о м н а основе эф­ фективной логистики. 7 . Э ф ф е к т и в н а я д о г о в о р н а я п о л и т и к а , у ч и т ы в а ю щ а я в о з м о ж н о с т и ис­ пользования современного операционного инструментария. 8. К о м п ь ю т е р и з а ц и я и к о м п ь ю т е р н а я п о д д е р ж к а и с п о л ь з о в а н и я со­ временных операционных инструментов. Р а з у м е е т с я , п р и в е д е н н ы й в ы ш е перечень может быть полезно допол­ нен и р а с ш и р е н с учетом с п е ц и ф и к и ф и р м ы и того, что м о ж н о условно определить к а к «уровень р а з в и т и я данного р ы н к а » . Под этим термином в контексте н а ш е г о о б с у ж д е н и я мы п о н и м а е м в о з м о ж н о с т и , которые дает рынок фирме в части использования современного финансового, логисти­ ческого, экономического и иного рода и н с т р у м е н т а р и я . П о н я т н о , что в этом смысле уровень р а з в и т и я р а з н ы х р ы н к о в России пока существенно р а з л и ч е н . (Два п р о с т е й ш и х п р и м е р а : ряд к р у п н ы х ф и р м в наиболее про­ грессивных российских р ы н к а х уже имеют опыт использования факто­ р и н г а и ф о р ф е й т и н г а в с в о е й р а б о т е , в то в р е м я к а к б о л ь ш и н с т в о р у к о в о -

185

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

дителей сбытовых служб российских фирм во многих случаях даже плохо п р е д с т а в л я ю т себе с а м и в о з м о ж н о с т и этого и н с т р у м е н т а р и я . ) Методика и техника поддерживающих «мини-тренингов» у ж е давно и хорошо отработаны практикой сбытовых служб ряда фирм Москвы, СанктП е т е р б у р г а и д р у г и х к р у п н ы х городов Р о с с и и . С у щ н о с т ь п о д х о д а з а к л ю ч а ­ ется во в н е д р е н и и и п о с т о я н н о м и с п о л ь з о в а н и и в п р а к т и к е о б у ч е н и я сбыто­ виков комплекса, состоящего из пяти основных элементов: • о ц е н к а р у к о в о д и т е л е м сбытового п о д р а з д е л е н и я с о в м е с т н о с к а ж ­ дым сбытовиком основных проблем данного сбытовика в использовании тех и л и и н ы х п р и е м о в п р о д а ж и о п е р а ц и о н н ы х т е х н и к ; • формирование пар или небольших групп сбытовиков для отработки «проблемных вопросов»; • установление расписания для занятий групп, которое, как правило, д о л ж н о з а с т а в л я т ь к а ж д о г о с б ы т о в и к а н е менее д в у х р а з в н е д е л ю у ч а с т в о ­ вать в небольших самостоятельных тренингах; • анализ эффективности «мини-тренингов» с привлечением консуль­ тантов службы управления персоналом; • с т и м у л и р о в а н и е у ч а с т и я более о п ы т н ы х и п р о ф е с с и о н а л ь н о подго­ т о в л е н н ы х с б ы т о в и к о в в работе с н а ч и н а ю щ и м и / и л и м е н е е к в а л и ф и ц и р о ­ ванным персоналом. К о всему с к а з а н н о м у в ы ш е о т н о с и т е л ь н о этой ч а с т и б л о к а д о б а в и м т о л ь к о одно: э н т у з и а з м с б ы т о в и к о в , с в я з а н н ы й с у ч а с т и е м в с о б с т в е н н ы х «мини-тренингах», существенно возрастает, если руководитель подразделе­ н и я (а тем более с л у ж б ы в ц е л о м ) п р о я в л я е т п о с т о я н н о е в н и м а н и е к их ходу и р е з у л ь т а т а м . Что касается самостоятельной подготовки сбытовиков с использовани­ ем с п е ц и а л ь н о й л и т е р а т у р ы , а у д и о - и в и д е о м а т е р и а л о в (блок 4), то здесь необходимо с о б л ю д е н и е д в у х о с н о в н ы х п р а в и л : в о - п е р в ы х , с л у ж б а у п р а в л е ­ н и я п е р с о н а л о м , и п р е ж д е всего ее учебное п о д р а з д е л е н и е , д о л ж н ы посто­ янно заботиться о пополнении соответствующей библиотеки в службе про­ д а ж . (В Р о с с и и п о к а д о с т а т о ч н о т р у д н о п р и о б р е с т и у ч е б н ы е а у д и о - и в и д е о ­ материалы, но при соответствующих усилиях служба персонала может их п о л у ч и т ь и л и д а ж е и з г о т о в и т ь с а м о с т о я т е л ь н о . ) В т о р о й м о м е н т — у ж е от­ мечавшаяся нами важность внимания руководителей подразделений и с л у ж б ы в ц е л о м к т а к о г о рода з а н я т и я м . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что и м н е о б х о д и м о в р е м я о т в р е м е н и и н т е р е с о в а т ь с я этой с т о р о н о й р а б о т ы п о д ч и н е н н ы х , а что особенно в а ж н о — т е м и э ф ф е к т а м и с а м о с т о я т е л ь н о й у ч е б ы , к о т о р ы е р е а л ь н о и м е ю т место в п р а к т и к е п р о д а ж . В з а к л ю ч е н и е этого р а з д е л а е щ е р а з н а п о м н и м и з в е с т н у ю и с т и н у , п о с т о я н н о п р о к л а м и р у ­ е м у ю я п о н с к и м и м е н е д ж е р а м и : «Любое дело в ф и р м е д о л ж н о н а ч и н а т ь с я и заканчиваться учебой». На этом, собственно, и з а к а н ч и в а е т с я р а с с м о т р е н и е того м а т е р и а л а , к о т о р ы й , по н а ш е м у м н е н и ю , и м е е т н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е к работе 186

4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб с б ы т о в о г о п е р с о н а л а . Н о н е с к о л ь к о « н е д о р а б о т а н н ы м » о с т а е т с я в п о л н е ес­ т е с т в е н н ы й вопрос о т о м , к а к ж е о ц е н и в а т ь э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы с персо­ н а л о м в с л у ж б е с б ы т а . Н а м х о т е л о с ь бы о т в е т и т ь на этот вопрос с л е д у ю щ и м замечанием. Н а п о м н и м одну исключительно интересную мысль Стэнли Янга. В о д н о й и з с в о и х р а б о т о н з а д а е т в н е ш н е р и т о р и ч е с к и й , н о о ч е н ь глубо­ к и й по с о д е р ж а н и ю вопрос: «Что такое х о р о ш а я больница?» — и отвечает н а н е г о т а к : « В о б ы д е н н о м с о з н а н и и х о р о ш а я б о л ь н и ц а — т а , где х о р о ш о лечат, но вполне понятно, что на самом деле больница к а к таковая никого л е ч и т ь н е м о ж е т , л е ч а т т о л ь к о в р а ч и . С л е д о в а т е л ь н о , с т о ч к и з р е н и я гра­ м о т н о г о м е н е д ж м е н т а , хорошая больница — та, которая создает все ус­ ловия для того, чтобы в нее приходили и эффективно работали в ней хорошие врачи/» И с п о л ь з у е м эту п р е к р а с н у ю м ы с л ь д л я о т в е т а на в о п р о с : что такое хорошая служба сбыта? Совершенно аналогичная ситуация! В е д ь д а ж е с а м а я л у ч ш а я с л у ж б а с б ы т а н и ч е г о с а м а п о себе н е п р о д а е т . И с л е д о в а т е л ь н о , р е ч ь и д е т п р е ж д е всего о т а к о й р а б о т е с п е р с о н а л о м в э т о й с л у ж б е , ч т о в нее о х о т н о п р и х о д я т и на д о л г и е г о д ы о с т а ю т с я т а л а н ­ т л и в ы е и работоспособные продавцы. Достаточно очевидно, что именно в этом и заключается оценка эффективности работы с персоналом в данной службе сбыта. Резюме И з у ч е н и е м а т е р и а л а н а с т о я щ е й г л а в ы п о з в о л я е т с ф о р м у л и р о в а т ь ос­ новные п о л о ж е н и я , которые необходимо принимать во внимание, органи­ з у я работу сбытового персонала: 1. С л е д у е т в о с п и т ы в а т ь в с о т р у д н и к а х ф и р м ы г л у б о к о е у в а ж е н и е к р а б о т е с б ы т о в и к о в и п о н и м а н и е их р е ш а ю щ е й р о л и в о б е с п е ч е н и и в ы ж и в а ­ ния и развития фирмы. 2. Р а б о т а в с б ы т е т р е б у е т э ф ф е к т и в н о г о о б ъ е д и н е н и я у с и л и й всех ос­ новных категорий сотрудников, осуществляющих продажи, управляющих этой сферой и обеспечивающих рациональное ф у н к ц и о н и р о в а н и е службы. 3. С л у ж б а с б ы т а д о л ж н а ф о р м и р о в а т ь и по м е р е н е о б х о д и м о с т и об­ новлять перечни функциональных задач сотрудников, анализировать и оценивать эффективность их выполнения сбытовиками. 4. По д а н н ы м з а р у б е ж н ы х исследований, наиболее в а ж н ы м и каче­ с т в а м и п р о д а в ц о в следует с ч и т а т ь : э н т у з и а з м , о р г а н и з о в а н н о с т ь , а м б и ц и о з ­ н о с т ь , способность у б е ж д а т ь и н а л и ч и е о б щ е г о о п ы т а в сфере п р о д а ж . 5. Р а ц и о н а л ь н а я о р г а н и з а ц и я работы сбытового персонала предпо­ лагает использование стандартов деятельности как базовых документов, определяющих основные количественные и качественные характеристики деятельности сбытовика. 6 . Р у к о в о д и т е л и п о д р а з д е л е н и й н а всех у р о в н я х и е р а р х и и с л у ж б ы п р о д а ж д о л ж н ы р а з р а б а т ы в а т ь и а к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь а л г о р и т м ы поста187

Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

новки целей и задач подчиненным и придерживаться четкого порядка в организации индивидуальной работы с н и м и . 7. Желательно, чтобы руководители сбытовых служб использовали в качестве «контрольного фильтра» структуру X. М а к к е я . 8. В с и с т е м е у п р а в л е н и я с б ы т о м д о л ж н ы п р е д у с м а т р и в а т ь с я , р е а л и з о в ы в а т ь с я и к о н т р о л и р о в а т ь с я п р о ц е с с ы , о б е с п е ч и в а ю щ и е э ф ф е к т и в н о е уча­ стие р я д о в ы х с б ы т о в и к о в в п р и н я т и и р а з л и ч н о г о рода у п р а в л е н ч е с к и х ре­ ш е н и й . В ч а с т н о с т и , эту р о л ь м о ж е т в ы п о л н я т ь с т р у к т у р а Т а н н е н б а у м а Массарика. 9. Ф о р м и р о в а н и е и и с п о л ь з о в а н и е с б ы т о в ы х к в о т к а к и н с т р у м е н т а п л а н и р о в а н и я и к о н т р о л я д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а д о л ж н о у ч и т ы в а т ь спе­ ц и ф и к у его к о н к р е т н ы х ф у н к ц и о н а л ь н ы х з а д а ч . 10. П р о ф е с с и о н а л ь н а я п о д г о т о в к а м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м д о л ж н а строиться к а к непрерывная последовательность модулей обучения. Контрольные

вопросы

и

задания

1 . Н е я в л я е т с я л и я в н ы м п р е у в е л и ч е н и е м у т в е р ж д е н и е , ч т о п о отно­ ш е н и ю к с в о е м у (в том ч и с л е ) п о к у п а т е л ю с б ы т о в и к в ы с т у п а е т в р о л и у ч и ­ теля? Прокомментируйте, используя практические примеры. 2. П р и н я в за основу д а н н ы е т а б л . 4 . 1 , р а з д е л и т е п р и в е д е н н ы е в н е й ф у н к ц и и н а те, к о т о р ы е д о л ж е н в ы п о л н я т ь м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м , и т е , которые достаточно эффективно может осуществить о б с л у ж и в а ю щ и й пер­ сонал. 3 . К а к , п о в а ш е м у м н е н и ю , м о ж н о о б ъ я с н и т ь тот ф а к т , ч т о н а л и ч и е общего опыта продаж ценится руководителем сбыта в ы ш е , н е ж е л и н а л и ч и е с п е ц и ф и ч е с к о г о (т. е. с в я з а н н о г о с п р о д а ж а м и д а н н о г о т о в а р а ) ? 4 . К а к и м о б р а з о м с в я з а н ы м е ж д у собою с т а н д а р т ы д е я т е л ь н о с т и и «торговля вокруг плана»? Когда (в к а к и х с и т у а ц и я х ) к а ж д ы й из этих двух подходов будет и г р а т ь г л а в е н с т в у ю щ у ю р о л ь в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и ? 5. В з я в за основу э л е м е н т « т р е б о в а н и я » в с т р у к т у р е ( р и с . 4.2), п о п ы ­ тайтесь сформулировать к р и т е р и и (характеристики), которые позволили б ы у д о в л е т в о р и т ь к а ж д о й и з п е р е ч и с л е н н ы х в э л е м е н т е с о с т а в л я ю щ и х (на­ п р и м е р : « Б у д у с ч и т а т ь , что у д а л о с ь в ы р а б о т а т ь д е й с т в и т е л ь н о н а п р я ж е н ­ ное з а д а н и е ( п о с т а в и т ь ц е л ь ) п о д ч и н е н н о м у , е с л и . . . » ) . 6. В к а к и х ситуациях (связанных со спецификой р ы н к а , товара, кли­ е н т у р ы и т. д.) ц е л е с о о б р а з н о у с т а н а в л и в а т ь к в о т ы , о с н о в а н н ы е на р е з у л ь ­ татах продаж, и в к а к и х — квоты затратного характера? 7 . К а к следует м о д и ф и ц и р о в а т ь п р о г р а м м ы п о д г о т о в к и с б ы т о в и к о в п о м е т о д а м и т е х н и к е п р о д а ж , если они п р о д а ю т : • пищевую продукцию; • и з д е л и я ш в е й н о й и обувной п р о м ы ш л е н н о с т и ; • машинотехническую продукцию.

188

ГЛАВА 5

Оплата и стимулирование труда сбытового персонала 5.1. П р о б л е м а т и к а о п л а т ы т р у д а сбытового п е р с о н а л а . 5.2. П р и н ц и п ы п о с т р о е н и я э ф ф е к т и в н ы х с и с т е м о п л а т ы т р у д а сбыто­ виков. 5.3. С и с т е м а о ц е н к и д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а и ф о р м и р о в а н и е н о р м а ­ тивов оплаты. 5.4. О п л а т а т р у д а р у к о в о д и т е л е й с л у ж б ы с б ы т а .

5.1. Проблематика оплаты труда сбытового персонала В о п р о с ы , с в я з а н н ы е с о п л а т о й и с т и м у л и р о в а н и е м т р у д а торгового п е р с о н а л а , с л е д о в а л о б ы р а с с м а т р и в а т ь к а к с о с т а в н у ю ч а с т ь более общей п р о б л е м ы м о т и в а ц и и с б ы т о в и к о в . Эта п р а в и л ь н а я , в п р и н ц и п е , п о с т а н о в к а привела бы, однако, к существенному увеличению объема рассматриваемо­ г о н и ж е м а т е р и а л а , п р и ч е м з н а ч и т е л ь н а я его ч а с т ь , и п р е ж д е всего л е ж а ­ щ а я за пределами о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я труда, имела бы достаточно о б щ и й х а р а к т е р . Д е л о в т о м , что о с н о в н ы е э л е м е н т ы м о т и в а ц и и т р у д а тор­ гового п е р с о н а л а в п о л н о й м е р е с о о т в е т с т в у ю т о б щ и м з а к о н о м е р н о с т я м , п р и н ц и п а м и правилам мотивации персонала в любой системе менеджмен­ та. Е с л и здесь и есть о п р е д е л е н н а я с п е ц и ф и к а , о т р а ж а ю щ а я особенности с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и , т о о н а к р а й н е н е в е л и к а . Т а к о г о рода в о п р о с ы хоро­ шо и з л о ж е н ы в специальной литературе по управлению персоналом, вряд л и е с т ь с м ы с л п о в т о р я т ь и х н а с т р а н и ц а х этого у ч е б н и к а . О п л а т а т р у д а в с б ы т е — и н о е д е л о . И есть ц е л ы й р я д п р и ч и н , по кото­ р ы м е е с л е д у е т р а с с м а т р и в а т ь о т д е л ь н о . П е р в а я и з н и х з а к л ю ч а е т с я в том, ч т о т о л ь к о с б ы т о в и к из всего п е р с о н а л а , р а б о т а ю щ е г о в ф и р м е , п о л у ч а е т и н а г л я д н о в и д и т п о л н у ю к а р т и н у р е а л ь н ы х р е з у л ь т а т о в своего т р у д а имен­ н о т а к , к а к и х о ц е н и л р ы н о к . В н е ш н е п р е д с т а в л я е т с я , что и м е н н о это об­ стоятельство существенно облегчает создание эффективной системы оплаты т р у д а с б ы т о в и к о в . Н о это к р а й н е о б м а н ч и в о е в п е ч а т л е н и е . П р е ж д е всего следует о т м е т и т ь тот ф а к т , что с б ы т о в и к продает не им с а м и м и з г о т о в л е н н ы е и з д е л и я и с ф о р м и р о в а н н ы е у с л у г и , а плод к о л л е к т и в ­ ного т р у д а , з а ч а с т у ю о г р о м н ы х п р о и з в о д с т в е н н ы х к о л л е к т и в о в . Следова189

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

тельно, п ы т а я с ь с п р а в е д л и в о и п р о ф е с с и о н а л ь н о о п л а т и т ь т р у д с б ы т о в и к а , м ы сразу ж е с т а л к и в а е м с я с о ч е в и д н о й п р о б л е м о й : с б ы т о в и к м о ж е т срабо­ тать очень х о р о ш о , п о к а з а т ь в ы с о к и й у р о в е н ь п р о ф е с с и о н а л и з м а и у м е н и е у ч и т ы в а т ь р е а л и и р ы н к а , н о п р и всем том т о в а р (услуга) н е будет п р о д а н . И по той простой п р и ч и н е , что он сам по себе не к о н к у р е н т о с п о с о б е н в г л а з а х будущего п о л ь з о в а т е л я ( п о к у п а т е л я , п о с к о л ь к у з а ч а с т у ю это не одно и то же л и ц о ) , и в и н ы с б ы т о в и к а в этом н и к а к о й нет. Д р у г а я с и т у а ц и я того же рода — о б р а т н а я . И о н а с т о ч к и з р е н и я о п л а т ы т р у д а г о р а з д о п р о щ е и оче­ виднее. Но т е м не м е н е е есть и т р е т ь я с и т у а ц и я в этом же р я д у . Ее очень точно о п р е д е л и л Л и Я к о к к а ф р а з о й , к о т о р у ю м ы ц и т и р о в а л и е щ е в н а ч а л е н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а : «Не н у ж н о б ы т ь в е л и к и м п р о д а в ц о м , ч т о б ы п р о д а в а т ь х о р о ш и й т о в а р » . И н ы м и с л о в а м и , в с и т у а ц и и , к о г д а т о в а р «продает себя с а м » , нет н и к а к о й з а с л у г и п р о д а в ц а в собственно п р о д а ж е : т о в а р б ы л бы к у п л е н в любом с л у ч а е просто в силу его в ы с о к о й к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и . Д а ж е если б ы н и ч е г о , к р о м е о з н а ч е н н о й в ы ш е п р о б л е м ы , н е с у щ е с т в о в а л о , то и тогда о п л а т а труда п р о д а в ц о в м о г л а бы с ч и т а т ь с я весьма с п е ц и ф и ч е с к и м вопросом в общем р я д у т а к о г о рода п р о б л е м . Но дело е щ е и в т о м , что этой проблемой не о г р а н и ч и в а е т с я тот п е р е ч е н ь т р у д н о с т е й , к о т о р ы е и р о ж д а ю т специфику системы оплаты. П о ж а л у й , е щ е более г л о б а л ь н ы й х а р а к т е р и м е е т п р о б л е м а у ч е т а вне­ ш н и х по о т н о ш е н и ю к ф и р м е ф а к т о р о в , к о т о р ы е м о г у т в ту и л и и н у ю сто­ рону в л и я т ь н а э ф ф е к т и в н о с т ь д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а . Е с л и р е ч ь идет о п р о и з в о д с т в е н н и к е , р а з р а б о т ч и к е , к о н с т р у к т о р е , э к о н о м и с т е и т. д . , т о , к о ­ нечно ж е , и о н и и с п ы т ы в а ю т н е к о е в л и я н и е того, ч т о п р о и с х о д и т з а стена­ м и ф и р м ы , н а свою работу. С п р а в е д л и в о с т ь требует, о д н а к о , п р и з н а т ь , ч т о максимальное в л и я н и е на их работу о к а з ы в а ю т условия внутри предприя­ т и я и у р о в е н ь его м е н е д ж м е н т а . С б ы т о в и к в этом с м ы с л е — с о в е р ш е н н о иное д е л о . И с а м а о б щ а я к о н ъ ю н к т у р а р ы н к а , и особенности р е г и о н а , в к о т о р о м он о п е р и р у е т , и с п е ц и ф и к а д а н н о й г р у п п ы п о т р е б и т е л е й , и м н о ­ гие другие ф а к т о р ы вплоть до с о ц и а л ь н о - п о л и т и ч е с к и х могут серьезней­ ш и м образом п о в л и я т ь на э ф ф е к т и в н о с т ь п р о д а ж , а что с а м о е в а ж н о е — во м н о г и х с л у ч а я х и х к р а й н е т р у д н о о б ъ е к т и в н о о ц е н и т ь и т е м более н а й т и с п р а в е д л и в ы е р а с ч е т н ы е с х е м ы и х у ч е т а . Н о и это е щ е н е в с е . С этой п р о б л е м о й т е с н е й ш и м образом с в я з а н и д р у г о й в о п р о с , к о т о р ы й условно м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к с о о т н о ш е н и е к о л и ч е с т в а и к а ч е с т в а в работе с б ы т о в и к а . Т а к о г о рода п р о б л е м а в о з н и к а е т п р и р а з р а б о т к е с и с т е м о п л а т ы труда п р а к т и ч е с к и для любой категории персонала. Д л я любой из этих категорий искажение оптимального соотношения в дихотомии «количе­ ство — к а ч е с т в о » п р а к т и ч е с к и н е м е д л е н н о з а м е ч а е т с я н е п о с р е д с т в е н н ы м р у к о в о д и т е л е м . С у щ е с т в е н н о и н а ч е обстоит д е л о в с б ы т е . П р о д а в а я м н о г о «здесь и сейчас» (и п р и т о м п р е н е б р е г а я э ф ф е к т и в н ы м п о с т р о е н и е м и р а з в и ­ тием о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й ) , с б ы т о в и к п о р т и т р ы н о к ф и р м ы о т н о с и т е л ь ­ но н е з а м е т н о , и у х у д ш е н и е э т и х о т н о ш е н и й , к а к п р а в и л о , п р о и с х о д и т в 190

5.1. Проблематика оплаты труда сбытового персонала т е ч е н и е д л и т е л ь н о г о о т р е з к а в р е м е н и . С о о т в е т с т в е н н о , е с л и д л я д р у г и х ка­ т е г о р и й п е р с о н а л а н е о б х о д и м ы е к о р р е к т и р о в к и м о г у т б ы т ь в н е с е н ы доста­ т о ч н о б ы с т р о и без о с о б ы х п о т е р ь , то в с л у ч а е р а б о т ы сбытового п е р с о н а л а и с а м а к о р р е к т и р о в к а в ы г л я д и т к у д а более с л о ж н о , и ее п о с л е д с т в и я к р а й ­ не проблематичны д л я ф и р м ы в целом. Е щ е о д н о й п р о б л е м о й в т о м ж е р я д у следует с ч и т а т ь м н о ж е с т в е н н о с т ь тех з а д а ч , к о т о р ы е п р и х о д и т с я р е ш а т ь с б ы т о в и к у в зависимости от ситу ации на рынке и положения на нем самой фирмы. В р а б о т а х [ Х и с р и к , 1996; C h u r c h i l l et a l . , 1993; Holdan, 1992] п р и в о д я т с я т а к о г о рода з а д а ч и : • п р о д а ж а б о л ь ш е г о о б ъ е м а т о в а р о в (в с т о и м о с т н о м и с ч и с л е н и и ) ; • то же — в ф и з и ч е с к о м о б ъ е м е ; • у в е л и ч е н и е п р о д а ж более п р и б ы л ь н ы х п р о д у к т о в ; • продвижение новых продуктов; • продвижение отдельных товаров в определенные сезоны; • д о с т и ж е н и е б о л ь ш е й с т е п е н и п р о н и к н о в е н и я к о м п а н и й н а опреде­ ленные торговые территории, р ы н к и продуктов или привлечения катего­ рий покупателей; • о б е с п е ч е н и е б о л ь ш е г о р а з м е р а среднего з а к а з а ; • привлечение новых покупателей; • о б с л у ж и в а н и е и п о д д е р ж а н и е к о н т р о л и р у е м о й д о л и р ы н к а (сохра­ нение коэффициента ценности клиентуры); • увеличение коэффициента приверженности клиентуры; • с т а б и л и з а ц и я п р о д а ж по о п р е д е л е н н ы м г р у п п а м т о в а р о в и у с л у г ; • уменьшение затрат, связанных с продажами; • ускорение обслуживания покупателя; • увеличение количества сделанных звонков (визитов к покупателю, о т о с л а н н ы х п и с е м и т. д . ) . Д а ж е е с л и п р и н я т ь з а д а ч и т о л ь к о этого п е р е ч н я ( а о н , е с т е с т в е н н о , д а л е к о н е п о л о н ) , с л е д у е т п р и з н а т ь , что с а м а и д е я п р и в я з к и п о к а з а т е л е й о ц е н к и , а з а т е м и о п л а т ы к р е ш а е м ы м з а д а ч а м д л я с б ы т а в ы г л я д и т необы­ ч а й н о с л о ж н о . Д о б а в и м к э т о м у , что здесь р е ч ь идет по б о л ь ш е й ч а с т и о з а д а ч а х т а к т и ч е с к о г о х а р а к т е р а . М е ж д у тем е щ е Ф . К о т л е р с с о а в т о р а м и обращал в н и м а н и е на необходимость при формировании систем оплаты труда «...увязать переменную составляющую с ш и р о к и м спектром стратеги­ ч е с к и х ц е л е й » [ К о т л е р и д р . , 1998, с. 752]. С е р ь е з н е й ш е й с п е ц и ф и к о й обладает и т а к а я п р о б л е м а , к а к соотноше­ ние уровней оплаты и стимулирования труда сбытовиков, а т а к ж е других к а т е г о р и й п е р с о н а л а . Д е й с т в и т е л ь н о , п р а к т и к а Р о с с и и однозначно п о к а з ы ­ вает, что о п р е д е л е н н а я р о з н ь и н т е р е с о в , э л е м е н т ы з а в и с т и и обид могут рож­ даться и при сопоставлении работниками уровней заработной платы внутри той или иной категории или, например, между категориями разработчиков, с одной с т о р о н ы , и м е н е д ж е р о в п р о и з в о д с т в а — с д р у г о й , ш т а б н о г о персона191

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

ла и персонала в с п о м о г а т е л ь н ы х п о д р а з д е л е н и й и т. д. Но следует со всей определенностью п р и з н а т ь , что ни в к а к о м в а р и а н т е не в о з н и к а е т с т о л ь к о обид, п р е т е н з и й и, не п о б о и м с я э т и х слов, з л о б ы и д а ж е н е н а в и с т и , к а к в с л у ч а я х с р а в н е н и я относительно в ы с о к и х з а р а б о т к о в с б ы т о в и к о в и у м е р е н ­ н ы х уровней о п л а т ы труда остального п е р с о н а л а п р е д п р и я т и я . В к о н с у л ь т а ­ ционной практике автора встречалось немало случаев, когда сотрудники п р о и з в о д с т в е н н ы х п о д р а з д е л е н и й с п е ц и а л ь н о и достаточно п р и д и р ч и в о ин­ тересовались о п л а т о й труда с б ы т о в и к о в , ф и к с и р о в а л и и о б с у ж д а л и у р о в е н ь их доходов, о д е ж д у , а в т о м о б и л и , на к о т о р ы х е з д я т с б ы т о в и к и , и т. д. Отме­ т и м л ю б о п ы т н ы й и , к о н е ч н о ж е , п е ч а л ь н ы й ф а к т : особое о з л о б л е н и е основ­ ной ч а с т и п е р с о н а л а одного и з у п о м я н у т ы х здесь п р е д п р и я т и й в ы з ы в а л и зарубежные туристические поездки сбытовиков и их семей. Формально мож­ н о было б ы с ч и т а т ь , что эта п р о б л е м а л е ж и т з а р а м к а м и с и с т е м ы о п л а т ы труда сбытового п е р с о н а л а , но на самом деле неучет этой в а ж н е й ш е й сторо­ ны п р о б л е м ы в у с л о в и я х , к о г д а в Р о с с и и все е щ е с и л ь н ы а т а в и з м ы м а р к с и с т ­ ских настроений, может привести и реально приводит к серьезным негатив­ ным последствиям. Д а ж е если ограничиться перечнем приведенных в ы ш е проблем, то вполне правомерен вопрос: насколько к л а с с и ч е с к а я модель Ф о р д а - У о к е р а (рис. 5.1) м о ж е т с л у ж и т ь с е р ь е з н ы м м е т о д и ч е с к и м о с н о в а н и е м д л я р а з р а ­ ботки эффективной системы оплаты и с т и м у л и р о в а н и я труда сбытовиков?

Рис. 5.1. Схема Форда-Уокера Этот вопрос особенно а к т у а л е н , е с л и п р и н я т ь в о в н и м а н и е д о с т а т о ч н о типичную ситуацию расчета квот и оценки сбытовых территорий, рассмот­ р е н н у ю н а м и в з а к л ю ч и т е л ь н о й ч а с т и г л а в ы 4 . Н а п о м н и м , что т а м б ы л о показано, как необъективная оценка руководителем сбытовых территорий д л я д в у х с б ы т о в и к о в ведет к о д и н а к о в о м о щ н о й д е м о т и в а ц и и к а к недогру­ ж е н н о г о р е а л ь н о й р а б о т о й с б ы т о в и к а , т а к и его к о л л е г и , б е з н а д е ж н о с т ь п о п ы т о к к о т о р о г о э ф ф е к т и в н о о б р а б о т а т ь свою т е р р и т о р и ю д о с т а т о ч н о оче­ в и д н а . Но нас в д а н н о м с л у ч а е и н т е р е с у е т тот ф а к т , ч т о в п р и м е р е и с п о л ь ­ зован т е р м и н , ф и г у р и р у ю щ и й в м о д е л и Ф о р д а - У о к е р а , — « у с и л и я » . П р и всей у с л о в н о с т и р а с ч е т а к о м п л е к с а , п о р о ж д а ю щ е г о у с и л и я , с л е д у е т все ж е п р и з н а т ь , что м о д е л ь в ч и с т о м в и д е здесь я в н о н е р а б о т о с п о с о б н а . К а к о в ж е выход из создавшегося положения? 192

5.2. Принципы построения эффективных систем оплаты труда сбытовиков На н а ш взгляд, он заключается в том, чтобы, признав существенную с п е ц и ф и к у о п л а т ы т р у д а сбытового п е р с о н а л а , тем н е м е н е е п о п ы т а т ь с я и с п о л ь з о в а т ь в п о с т р о е н и и с о о т в е т с т в у ю щ и х с и с т е м более и л и менее п р и ­ е м л е м ы е п о л о ж е н и я о б щ е й т е о р и и о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я т р у д а н а ос­ нове к о м п л е к с а н е к и х б а з о в ы х п р и н ц и п о в , к р а с с м о т р е н и ю и а н а л и з у кото­ р ы х мы с е й ч а с и п е р е х о д и м .

5.2. Принципы построения эффективных систем оплаты труда сбытовиков С д е л а е м т о л ь к о одно з а м е ч а н и е , п р е д в а р я ю щ е е п р и в е д е н н ы й н и ж е п е р е ч е н ь . Оно з а к л ю ч а е т с я в н е о б х о д и м о с т и р а с с м а т р и в а т ь о т м е ч е н н ы е п р и н ц и п ы и м е н н о к а к к о м п л е к с , к а ж д ы й э л е м е н т к о т о р о г о с в я з а н с о всеми д р у г и м и , о к а з ы в а е т н а н и х в л и я н и е и , в свою о ч е р е д ь , и с п ы т ы в а е т воздей­ с т в и е всех о с т а л ь н ы х . П е р е ч и с л и м и к р а т к о п о я с н и м принципы построе­ ния эффективных систем оплаты труда сбытовиков. 1. Базирование на оценке — вся система о п л а т ы труда с б ы т о в и к а м о ж е т б ы т ь э ф ф е к т и в н а т о л ь к о в т о м с л у ч а е , если она имеет в своем основании а д е к в а т н у ю систему о ц е н к и его р а б о т ы и п о л у ч е н н ы х им р е з у л ь т а т о в . 2. Целевая ориентация — с и с т е м а о п л а т ы д о л ж н а о б е с п е ч и в а т ь реше­ н и е т е х к л ю ч е в ы х з а д а ч , к о т о р ы е с т а в я т перед с б ы т о в и к о м . Соответствен­ н о , е с т е с т в е н н ы й д и н а м и з м с и с т е м ы о п л а т ы п р я м о и н е п о с р е д с т в е н н о выте­ кает из этой связи. 3. Ограничение — ч и с л о п о к а з а т е л е й ( к р и т е р и е в ) д о л ж н о б ы т ь о г р а н и ­ чено двумя-тремя основными х а р а к т е р и с т и к а м и , непосредственно связан­ н ы м и с о с н о в н ы м и з а д а ч а м и д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а . ( З а м е т и м , что это т р е б о в а н и е и м е е т р а з у м н ы е с и с т е м н ы е о с н о в а н и я , п о с к о л ь к у к а ж д ы й пока­ з а т е л ь я в л я е т с я с а м о с т о я т е л ь н ы м р е г у л я т о р о м , а с и с т е м н ы й а н а л и з рас­ с м а т р и в а е т з а д а ч у с о г л а с о в а н и я р е г у л я т о р о в в с и с т е м е к а к одну и з наибо­ лее сложных.) 4. Комплексность — з а р а б о т н а я п л а т а с б ы т о в и к а д о л ж н а с т р о и т ь с я к а к к о м п л е к с о р г а н и ч е с к и в з а и м о у в я з а н н ы х с о с т а в л я ю щ и х , в ч и с л о кото­ рых входят: • • • • •

базовый оклад; индивидуальная премия; коллективная премия; в ы п л а т ы «социального» характера; разовые выплаты.

5. Соблюдение соотношений — у с т а н а в л и в а я и р а з в и в а я определен­ н у ю с и с т е м у о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я т р у д а сбытового п е р с о н а л а , р у к о ­ водство с л у ж б ы с б ы т а и ф и р м ы в ц е л о м п о с т о я н н о а н а л и з и р у е т и о ц е н и в а е т с о о т н о ш е н и е у р о в н е й з а р а б о т к о в с б ы т о в и к о в и с о т р у д н и к о в д р у г и х основ­ ных подразделений фирмы. 193

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

6. Конкурентоспособность — у р о в е н ь о п л а т ы т р у д а с б ы т о в и к а дол­ ж е н о б е с п е ч и в а т ь ф и р м е с о о т в е т с т в у ю щ у ю с т е п е н ь п р и в е р ж е н н о с т и сбыто­ вого п е р с о н а л а . 7. Индивидуализация — з а р а б о т н а я п л а т а с б ы т о в и к а д о л ж н а в м а к с и ­ м а л ь н о в о з м о ж н о й с т е п е н и у ч и т ы в а т ь с п е ц и ф и к у з а д а ч , т р е б о в а н и й и усло­ в и й его р а б о т ы в к а ж д ы й д а н н ы й в р е м е н н о й п е р и о д . 8. Плановость — с и с т е м а о п л а т ы т р у д а с л у ж б ы с б ы т а в ц е л о м , под­ р а з д е л е н и я и отдельного с б ы т о в и к а я в л я е т с я о р г а н и ч е с к о й составной ч а с т ь ю общей с и с т е м ы п л а н о в ф и р м ы , ф о р м и р у е т с я и о б н о в л я е т с я в ходе к а ж д о г о очередного п л а н о в о г о ц и к л а . 9. «Торговля вокруг системы оплаты и стимулирования труда» — формирование данной системы должно являться результатом взаимодей­ ствия, обсуждения и торга между соответствующим уровнем руководства и сбытовиками. П о я с н и м подробно с у щ н о с т ь и ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю к а ж д о г о и з п р и н ­ ципов. П р и н ц и п б а з и р о в а н и я н а о ц е н к е н е н у ж д а е т с я в особых п о я с н е н и я х , поскольку квалифицированно разрабатываемая система оплаты д а ж е на уровне о б ы ч н о г о з д р а в о г о с м ы с л а д о л ж н а в ы т е к а т ь и з о б ъ е к т и в н о й о ц е н к и н е к и х т р у д о з а т р а т и с о о т в е т с т в у ю щ и х р е з у л ь т а т о в , п о к а з ы в а е м ы х сбыто­ в и к о м . Н е о б х о д и м о с т ь его ч е т к о г о п р о в о з г л а ш е н и я в у с л о в и я х п о р е ф о р ­ менной российской экономики связана, однако, с тем фактом, что н и з к и й уровень м е н е д ж м е н т а в о м н о г и х ф и р м а х п о л н о с т ь ю и о т к р о в е н н о и г н о р и ­ рует этот п р и н ц и п . Ф о р м и р у е т с я с и с т е м а о п л а т ы т р у д а , в к о т о р о й «по х о д у дела» в я в н о м , а н е р е д к о и в н е я в н о м в и д е в о з н и к а ю т н е к о т о р ы е о ц е н к и д е я т е л ь н о с т и и р е з у л ь т а т и в н о с т и . Вопрос о т о м , к ч е м у это ведет на п р а к т и ­ к е , п о - в и д и м о м у , не н у ж д а е т с я в особых п о я с н е н и я х . Принципы целевой ориентации и ограничения к а к раз и синтезируют­ ся п р о б л е м о й , р а с с м о т р е н н о й н а м и в п а р а г р а ф е 5.1. Д в о я к и й ее х а р а к т е р очевиден: с о д н о й с т о р о н ы , с б ы т о в и к м о ж е т и м е т ь д о с т а т о ч н о б о л ь ш о е к о ­ л и ч е с т в о р а з н о о б р а з н ы х з а д а ч д е я т е л ь н о с т и , с д р у г о й — р е г у л я т о р о в в сис­ теме не д о л ж н о б ы т ь ч е р е с ч у р м н о г о . Отсюда — н е о б х о д и м о с т ь в ы д е л е н и я к л ю ч е в ы х з а д а ч и п о с т р о е н и я н а и х основе той с а м о й с и с т е м ы р е г у л я т о р о в . Н е л ь з я , о д н а к о , о с т а в и т ь без в н и м а н и я вопрос о т о м , что ж е будет с т и м у л и ­ р о в а т ь э ф ф е к т и в н о е в ы п о л н е н и е м е н е е в а ж н ы х , н о все ж е п о с т а в л е н н ы х перед н и м з а д а ч ? П о н а ш е м у м н е н и ю , этот вопрос м о ж е т б ы т ь р е ш е н в рамках использования разовых выплат или различных элементов мораль­ ного п о о щ р е н и я . Б о л е е подробного р а с с м о т р е н и я требует п р и н ц и п к о м п л е к с н о с т и , и здесь ц е л е с о о б р а з н о о т д е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь к а ж д у ю с о с т а в л я ю щ у ю си­ стемы оплаты. • Мы с о г л а с н ы с н е о д н о к р а т н о в ы с к а з а н н ы м в р а з л и ч н ы х р а б о т а х по м а р к е т и н г у м н е н и е м о в а ж н о й р о л и базового о к л а д а к а к ф о р м ы о т в е т с т в е н 194

5.2. Принципы построения эффективных систем оплаты труда сбытовиков н о с т и ф и р м ы з а б л а г о п о л у ч и е с б ы т о в и к а . Сразу о т м е т и м , что о т к а з о т этого э л е м е н т а , н а н а ш в з г л я д , п р а в о м е р е н т о л ь к о в о т н о ш е н и и н е ш т а т н о г о пер­ с о н а л а с л у ж б ы с б ы т а и п р е ж д е всего — р а б о т а ю щ и х по к о н т р а к т у сбыто­ в ы х а г е н т о в . И н о й вопрос — р а з м е р о к л а д а , и мы более подробно остано­ вимся на этом, рассматривая механизм установления уровней и нормативов оплаты. • И н д и в и д у а л ь н а я п р е м и я сбытовика ориентирована на использова­ н и е т е х п о к а з а т е л е й — р е г у л я т о р о в в ы п о л н е н и я з а д а ч , о к о т о р ы х речь ш л а в ы ш е . Н а и б о л е е в а ж н а я п р о б л е м а здесь — выбор а д е к в а т н ы х п о к а з а т е л е й и с о г л а с о в а н и е и х м е ж д у собой. Е с т ь , о д н а к о , п р о б л е м а , о т н о с я щ а я с я одно­ в р е м е н н о к б а з о в о м у о к л а д у и и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и : р е ч ь идет об их соотношении в общей структуре оплаты. Как известно, западная теория у п р а в л е н и я п е р с о н а л о м п р и д е р ж и в а е т с я той т о ч к и з р е н и я , что п р е м и а л ь ­ ная с о с т а в л я ю щ а я в общем объеме заработка сбытовика не должна выхо­ д и т ь з а п р е д е л ы 2 0 - 4 0 % базового о к л а д а . Эта т о ч к а з р е н и я е с т е с т в е н н ы м о б р а з о м б а з и р у е т с я на д о с т а т о ч н о в ы с о к о й с т а б и л ь н о с т и р ы н к о в в р а з в и ­ тых экономиках, высоком уровне маркетинговых исследований, хорошей и н ф о р м а ц и о н н о й базе к л и е н т с к и х а н а л и з о в . В п о р е ф о р м е н н ы х р о с с и й с к и х р ы н к а х п о л о ж е н и е с у щ е с т в е н н о и н о е . А с л е д о в а т е л ь н о , с т и м у л и р у ю щ а я со­ с т а в л я ю щ а я м о ж е т н а п р а к т и к е з а ч а с т у ю б ы т ь з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е относи­ т е л ь н о н е в ы с о к о г о у р о в н я базового о к л а д а . Т а к о в а с е г о д н я с п е ц и ф и к а на­ ш е й р а б о т ы , и о н а требует п р и м е н е н и я г о р а з д о более с и л ь н ы х с т и м у л и р у ­ ю щ и х э л е м е н т о в , п о и с к а и и с п о л ь з о в а н и я р а з л и ч н ы х « в н у т р е н н и х резер­ вов» с л у ж б ы с б ы т а , н е ж е л и это т р е б у е т с я в р а з в и т ы х э к о н о м и к а х . • К о л л е к т и в н о е п р е м и р о в а н и е в с л у ж б е с б ы т а в ы с т у п а е т в д в у х ос­ новных формах: участие в прибылях, на которые сбытовики имеют такое ж е п р а в о , к а к весь о с т а л ь н о й п е р с о н а л ф и р м ы , и к о л л е к т и в н ы е подраздел е н ч е с к и е п р е м и и . И м е н н о в этой в т о р о й ч а с т и в о з н и к а е т в е с ь м а с е р ь е з н а я проблема. Эта п р о б л е м а о б у с л о в л е н а т е м о ч е в и д н ы м ф а к т о м , что р е а л ь н о е н а л и ­ ч и е к о л л е к т и в н ы х у с и л и й , з а к о т о р ы е есть с м ы с л в ы п л а ч и в а т ь п р е м и ю , и м е е т м е с т о т о л ь к о п р и особой о р г а н и з а ц и и р а б о т ы с л у ж б ы с б ы т а . Н а п о ­ м н и м , что в г л а в е 2 р а с с м а т р и в а л а с ь н а р я д у с п р о ч и м и и с и с т е м а о р г а н и з а ­ ц и и п о п р и н ц и п у р а б о ч и х г р у п п . П о н а ш е м у м н е н и ю , т о л ь к о в этой системе имеют место к о л л е к т и в н ы е результаты, определяемые самим характером ф у н к ц и о н а л ь н о г о р а з д е л е н и я т р у д а в р а б о ч е й г р у п п е . П о ч т и во всех ос­ т а л ь н ы х с л у ч а я х с б ы т о в и к р а б о т а е т , о б р а з н о г о в о р я , к а к о д и н о ч к а , ре­ з у л ь т а т ы д е я т е л ь н о с т и к о т о р о г о ( е с л и н е с ч и т а т ь в с п о м о г а т е л ь н ы х и обес­ п е ч и в а ю щ и х ф у н к ц и й ) ц е л и к о м з а в и с я т о т него с а м о г о . С о о т в е т с т в е н н о , л и ш а е т с я р а з у м н ы х о с н о в а н и й с а м о е с у щ е с т в о в а н и е к о л л е к т и в н о й пре­ м и и второго вида. Но здесь нередко обнаруживается проблема националь­ ного м е н т а л и т е т а .

195

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

Автору настоящего учебника неоднократно приходилось слышать от р у к о в о д и т е л е й с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й р а з н ы х ф и р м с о о б р а ж е н и я п о по­ воду того, что к о л л е к т и в и с т с к и й х а р а к т е р м ы ш л е н и я р о с с и я н в л ю б о м слу­ ч а е требует, ч т о б ы п о д р а з д е л е н ч е с к а я п р е м и я ( п у с т ь д а ж е н е б о л ь ш а я ) в ы ­ п л а ч и в а л а с ь . П о н а ш е м у м н е н и ю , здесь н а л и ц о с у щ е с т в е н н о е п р е у в е л и ч е ­ ние этой ч е р т ы р о с с и й с к о г о м е н т а л и т е т а в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х . Д у м а е т ­ с я , ч т о дело обстоит к а к р а з наоборот. Е с л и р е а л ь н ы х к о л л е к т и в н ы х ре­ з у л ь т а т о в нет, а к о л л е к т и в н а я п р е м и я ф о р м и р у е т с я з а счет у м е н ь ш е н и я н а о п р е д е л е н н ы й п р о ц е н т и н д и в и д у а л ь н ы х п р е м и а л ь н ы х в ы п л а т , это, безус­ л о в н о , ведет к в о з н и к н о в е н и ю р а з л и ч н о г о рода п р о т и в о р е ч и й , в з а и м н ы х обид и н е у д о в л е т в о р е н н о с т и з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и с б ы т о в и к о в и п р е ж д е всего наиболее с и л ь н ы х п р о ф е с с и о н а л о в . • Выплаты, которые мы условно назвали с о ц и а л ь н ы м и , к а к правило, идут в ф о р м е п р е д о с т а в л е н и я с б ы т о в и к а м р а з л и ч н о г о рода д о п о л н и т е л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й собственного р а з в и т и я и о б е с п е ч е н и я с е м ь и , к а к - т о : и с п о л ь ­ з о в а н и е э ф ф е к т и в н ы х с т р а х о в о к ( в том ч и с л е м е д и ц и н с к и х ) , с п о р т и в н ы х п л о щ а д о к и бассейнов, о п л а т а п и т а н и я на работе, п о м о щ ь в п р и о б р е т е н и и п у т е в о к и т . д . С м ы с л этой ч а с т и о п л а т ы и м е е т ч и с т о э к о н о м и ч е с к и й х а р а к ­ тер: п о с к о л ь к у ф и р м а п р и «оптовой з а к у п к е » т е х и л и и н ы х с о ц и а л ь н ы х благ д л я с в о и х р а б о т а ю щ и х и м е е т з н а ч и т е л ь н ы е с к и д к и , т о с б ы т о в и к в к о н е ч н о м итоге м о ж е т п о л у ч и т ь ч е р е з эту ч а с т ь о п л а т ы г о р а з д о б о л ь ш е , ч е м если б ы ему б ы л а в ы д а н а с о о т в е т с т в у ю щ а я д е н е ж н а я к о м п е н с а ц и я . • Ч т о к а с а е т с я р а з о в ы х в ы п л а т , то о н и п р и у р о ч и в а ю т с я к р а з л и ч н ы м датам и событийным моментам. Принцип соблюдения соотношений должен в известной мере блокиро­ вать негативные последствия проблемы, которую мы рассматривали в пара­ г р а ф е 5.1. В к о н ц е к о н ц о в , г р а м о т н а я р а б о т а с л у ж б ы у п р а в л е н и я п е р с о н а ­ л о м по своего рода « п р о п а г а н д е » р е ш а ю щ е й р о л и с б ы т о в и к о в в б л а г о с о ­ с т о я н и и в с е й ф и р м ы (а с л е д о в а т е л ь н о , и в н е о б х о д и м о с т и а д е к в а т н о п л а ­ т и т ь и м ) , б е з у с л о в н о , д о л ж н а д а в а т ь свои п о з и т и в н ы е п л о д ы . Т е м н е ме­ нее р а з у м н о е и с п о л ь з о в а н и е д а н н о г о п р и н ц и п а , б е з у с л о в н о , п о м о ж е т в этой работе. П р и н ц и п конкурентоспособности исключительно важен в современ­ ных условиях, поскольку хороший продавец сегодня в России, по-видимо­ му, с т а л н а и б о л е е п р и в л е к а т е л ь н ы м о б ъ е к т о м д л я р а б о т ы р е к р у т е р с к и х ф и р м и просто д л я п е р е м а н и в а н и я , п р и ч е м , з а м е т и м , о т н ю д ь не т о л ь к о в к о н к у р и р у ю щ и е ф и р м ы . Д о с т а т о ч н о б а н а л ь н о й с т а л а и с т и н а о т о м , ч т о хо­ рошо продающий профессионал практически может продавать почти любой товар и у с л у г у . С о о т в е т с т в е н н о , поле в о з м о ж н ы х у г р о з в этом с м ы с л е д л я ф и р м ы в о т н о ш е н и и с б ы т о в и к о в к у д а ш и р е , н е ж е л и в о т н о ш е н и и р я д а дру­ гих к а т е г о р и й п е р с о н а л а . Д о б а в и м к э т о м у и е щ е одно в а ж н о е с о о б р а ж е н и е . В условиях развития рыночной экономики в России резко выросла мобиль­ ность к а д р о в в о т н о ш е н и и « м е ж р е г и о н а л ь н ы х о б м е н о в » . И м е е т с я в в и д у 196

5.2. Принципы построения эффективных систем оплаты труда сбытовиков

тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о х о р о ш и х м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м т е п е р ь доста­ т о ч н о б ы с т р о п е р е м а н и в а ю т не т о л ь к о с п р е д п р и я т и я на п р е д п р и я т и е в дан­ н о м р е г и о н е , но и на ф и р м ы , з а ч а с т у ю р а с п о л о ж е н н ы е в т ы с я ч а х к и л о м е т ­ ров о т м е с т а п р е ж н е й р а б о т ы с б ы т о в и к а . Принцип индивидуализации может рассматриваться как важнейший о п я т ь - т а к и с т о ч к и з р е н и я б л о к и р о в к и т е п е р ь у ж е н е г а т и в н ы х послед­ с т в и й , с в я з а н н ы х с н е а д е к в а т н ы м у ч е т о м р а з н о о б р а з н ы х и д и н а м и ч н о ме­ н я ю щ и х с я у с л о в и й в н е ш н е й с р е д ы . Ж е с т к о е в л и я н и е , к о т о р о е они о к а з ы ­ в а ю т на р а б о т у с б ы т о в и к а , к с о ж а л е н и ю , ч а с т о не у ч и т ы в а е т с я в услови­ ях е щ е н е р а з в и т о й системы сбытового м е н е д ж м е н т а во многих россий­ с к и х ф и р м а х . З д е с ь и м е е т место п о п ы т к а « п о с т р и ч ь всех под одну гребен­ к у » , и , с о о т в е т с т в е н н о , это а в т о м а т и ч е с к и п о р о ж д а е т в ы с о к у ю с т е п е н ь н е у д о в л е т в о р е н н о с т и с б ы т о в о г о п е р с о н а л а , т е к у ч е с т ь к а д р о в в с б ы т е , по­ терю наиболее квалифицированных менеджеров по продажам. Конечно, п р и н ц и п и н д и в и д у а л и з а ц и и очень трудоемок в отношении формирования систем, п о с к о л ь к у в пределе он требует разработки и н д и в и д у а л и з и р о в а н ­ ного к о м п л е к с а н о р м а т и в о в о п л а т ы (а нередко и новых показателей) практически д л я к а ж д о г о сбытовика. Конечно, до «индивидуальных про­ г р а м м с т и м у л и р о в а н и я » , к а к и х н а з ы в а ю т н а З а п а д е , б о л ь ш и н с т в у рос­ сийских ф и р м еще довольно далеко, но обеспечить разработку индивиду­ а л и з и р о в а н н ы х с и с т е м х о т я б ы д л я о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х г р у п п сбы­ т о в и к о в , р а б о т а ю щ и х в д о с т а т о ч н о с х о ж и х у с л о в и я х , с е г о д н я у ж е под силу многим нашим фирмам. Ч т о к а с а е т с я д в у х п о с л е д н и х п р и н ц и п о в , т о о н и весьма подробно рас­ к р ы т ы в г л а в е 3, в т о м ее р а з д е л е , где р а с с м а т р и в а л и с ь с т р у к т у р ы и меха­ н и з м ы сбытового п л а н и р о в а н и я . Здесь же мы только еще раз подчеркнем, что с и с т е м а о п л а т ы о д н о в р е м е н н о в ы с т у п а е т в п л а н о в о м ц и к л е в д в у х ро­ л я х . С о д н о й с т о р о н ы , о н а в а ж н е й ш и й о б ъ е к т «торговли» в о к р у г п л а н о в ы х з а д а н и й п о о с н о в н ы м п о к а з а т е л я м п р о д а ж . С д р у г о й ж е с т о р о н ы , сама она я в л я е т с я предметом торга соответствующего сбытового подразделения. И эти две ее р о л и о р г а н и ч е с к и д о п о л н я ю т д р у г д р у г а . В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м с у щ е с т в е н н ы й д л я р о с с и й с к о й сбытовой д е я ­ тельности момент. Не обладая достаточным м е н е д ж м е н т с к и м образовани­ е м , м н о г и е р у к о в о д и т е л и и с а м и х ф и р м , и с л у ж б сбыта к р а й н е н е г а т и в н о в о с п р и н и м а ю т т е р м и н « п р и н ц и п ы » . Они п о с т о я н н о в и д я т з а э т и м т е р м и ­ н о м н е к о е т е о р е т и з и р о в а н и е , о т о р в а н н о е о т р е а л ь н ы х дел п о п р о д а ж е . Сле­ д о в а т е л ь н о , п р и н ц и п ы и г н о р и р у ю т с я , и все н е г а т и в н ы е п о с л е д с т в и я этого ф и р м а о щ у щ а е т в своей п о в с е д н е в н о й р а б о т е , к с о ж а л е н и ю , не о т д а в а я себе о т ч е т а в т о м , о т к у д а п р о и с т е к а ю т эти п о с л е д с т в и я . И м е н н о п о э т о м у мы и з а к а н ч и в а е м у т в е р ж д е н и е м : все предложенные выше принципы являются сугубо рабочими элементами системы оплаты, и их строгое соблюдение гарантирует эффективность оплаты и стиму­ лирования труда сбытового персонала.

197

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты В н а с т о я щ е м п а р а г р а ф е р а с с м а т р и в а е т с я б а з и с н а я к о н с т р у к ц и я сис­ т е м ы о п л а т ы — с и с т е м а о ц е н к и д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а . Эта с и с т е м а дол­ ж н а быть взаимоувязана со всеми пятью элементами, из которых склады­ вается заработок менеджера по п р о д а ж а м . Следовательно, было бы логич­ н ы м р а с с м о т р е т ь с и с т е м ы о ц е н к и в том ж е п о р я д к е , в к а к о м в ы ш е о п и с а ­ н ы у к а з а н н ы е э л е м е н т ы . ( З а м е т и м п о п у т н о , что п р и а н а л и з е и ф о р м и р о ­ в а н и и с и с т е м ы о ц е н к и следует и м е т ь в в и д у т а к ж е и п р и н ц и п ы , р а с с м о т ­ ренные в параграфе 5.2.) 1. Ч т о к а с а е т с я базового о к л а д а , то здесь нет е д и н о г о м н е н и я по во­ просу о т о м , следует ли его с т р о и т ь на основе с и с т е м ы и н д и в и д у а л ь н о й о ц е н к и д а н н о г о с б ы т о в и к а и л и ж е у с т а н а в л и в а т ь о к л а д , е д и н ы й д л я всех с б ы т о в и к о в в д а н н о й д о л ж н о с т н о й к а т е г о р и и . У к а ж д о й из э т и х т о ч е к зре­ н и я есть свои п о з и т и в н ы е и н е г а т и в н ы е м о м е н т ы . У с т а н о в л е н и е е д и н о г о к а т е г о р и й н о г о о к л а д а с б ы т о в и к о в ц е л е с о о б р а з н о п о т о м у , что п о д ч е р к и в а ­ ет г л а в н у ю о р и е н т а ц и ю и д е о л о г и и ф и р м ы в этом в о п р о с е : д а т ь всем со­ т р у д н и к а м п о д р а з д е л е н и я р а в н ы е с т а р т о в ы е у с л о в и я , ч т о в ц е л о м и соот­ ветствует п р и н ц и п а м с п р а в е д л и в о с т и о п л а т ы . В этом с л у ч а е о ц е н к и д е я ­ т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а к а к т а к о в о й не с у щ е с т в у е т , и р е ч ь идет п р о с т о об у с т а н о в л е н и и того и л и и н о г о у р о в н я базового о к л а д а . Н е г а т и в н ы й м о м е н т т а к о г о п о д х о д а о ч е в и д е н : п о с у щ е с т в у , здесь н а р у ш а е т с я п р и н ц и п и н д и ­ в и д у а л и з а ц и и и, с о о т в е т с т в е н н о , могут б ы т ь п р о б л е м ы , с в я з а н н ы е с н о р ­ м а л ь н ы м психологическим к л и м а т о м в к о л л е к т и в е . Следует откровенно п р и з н а т ь , что л ю д и и з н а ч а л ь н о о б л а д а ю т р а з н ы м и с п о с о б н о с т я м и , и м е ю т р а з н ы й о п ы т , р а з л и ч н о е о т н о ш е н и е к д е л у и т. д. Д а ж е е с л и с ч и т а т ь , ч т о все это в к о н е ч н о м итоге м о ж е т б ы т ь о ц е н е н о в р а м к а х в т о р о г о э л е м е н т а ( и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и ) , т о п о д х о д н а основе е д и н о г о базового о к л а д а тем н е менее в ы з ы в а е т о п р е д е л е н н ы е с о м н е н и я . Ч т о к а с а е т с я в т о р о й точ­ ки з р е н и я о н е о б х о д и м о с т и и н д и в и д у а л и з а ц и и базового о к л а д а , то ее п л ю ­ сы и м и н у с ы в ы г л я д я т с т о ч н о с т ь ю «до наоборот» и не н у ж д а ю т с я поэто­ му в п о я с н е н и и . Г о р а з д о и н т е р е с н е е здесь вопрос о т о м , к а к и м о б р а з о м следует о ц е н и в а т ь с б ы т о в и к а , у с т а н а в л и в а я е м у б а з о в ы й о к л а д . И здесь существуют несколько подходов. • О к л а д , ф и к с и р о в а н н ы й по д о л ж н о с т и , — ив этом с л у ч а е у р у к о в о д ­ ства сбытового п о д р а з д е л е н и я и с л у ж б ы п о я в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь в в е с т и в р а с с м о т р е н и е не т о л ь к о в е р т и к а л ь н ы е , н о , что особенно и н т е р е с н о в с б ы т о ­ вой д е я т е л ь н о с т и , и г о р и з о н т а л ь н ы е ш к а л ы . • Т а к н а з ы в а е м ы й а н к е т н ы й п о д х о д , в р а м к а х к о т о р о г о о к л а д уста­ н а в л и в а е т с я с у ч е т о м с т а ж а и к в а л и ф и к а ц и и . И н о г д а эту с и с т е м у н а з ы в а ю т западноевропейской, в отличие от так называемой а м е р и к а н с к о й , ориенти­ р о в а н н о й н а р е з у л ь т а т ы , н о , п о н а ш е м у м н е н и ю , т а к о г о рода н а з в а н и е весь198

5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты

ма у с л о в н о . Д е л о в т о м , ч т о в ц е л о м р я д е ф и р м С Ш А в е с ь м а э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з у е т с я с и с т е м а , с в я з а н н а я со с т а ж е м и к в а л и ф и к а ц и е й . В этом под­ ходе п р и с у т с т в у е т я в н о п о л о ж и т е л ь н ы й м о м е н т — своеобразное с т и м у л и р о ­ в а н и е п р е д а н н о с т и с б ы т о в и к а ф и р м е (учет с т а ж а ) , о д н а к о в о т н о ш е н и и к в а ­ л и ф и к а ц и и дело в ы г л я д и т не столь однозначно, поскольку необходима достаточно тонкая экспертная оценка. Впрочем, в оценке деятельности сбытовика к в а л и ф и к а ц и я , к а к у ж е указывалась, вообще играет значитель­ ную роль. • У с т а н а в л и в а е м ы й по « с т а н д а р т а м и с п о л н е н и я » — т а к в з а р у б е ж н о й п р а к т и к е н а з ы в а ю т с я д о л ж н о с т н ы е и н с т р у к ц и и . Этот метод следует п р и ­ ветствовать, поскольку он жестко привязывает окладную часть заработка п р о д а в ц а к в ы п о л н е н и ю его д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и и . З а м е т и м , что имен­ но здесь достаточно четко прослеживается п р и н ц и п и а л ь н а я позиция фир­ м ы , к о т о р а я к а к б ы г о в о р и т э т и м х о д о м , что свой б а з о в ы й о к л а д с б ы т о в и к получает за строгое и ж е с т к о е выполнение должностной и н с т р у к ц и и . З д е с ь , о д н а к о , в а ж н о п о д ч е р к н у т ь , что эта т о ч к а з р е н и я — н е п р е м е н н ы й а т р и б у т з а п а д н ы х с и с т е м о п л а т ы , и т а м о н а в ы г л я д и т в п о л н е обоснованно, п о с к о л ь к у б а з о в ы й о к л а д и я в л я е т с я основной и о п р е д е л я ю щ е й ч а с т ь ю за­ р а б о т к а с б ы т о в и к а . К а к о т м е ч а л о с ь в ы ш е , у нас д е л о обстоит с у щ е с т в е н н о и н а ч е . А с л е д о в а т е л ь н о , м е т о д д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и и по м е н ь ш е й м е р е должен вызывать известную осторожность. Дело, однако, еще и в другом. П р и з н а е м о т к р о в е н н о , что т а к о г о рода п о д х о д требует и с к л ю ч и т е л ь н о грамотной отработки должностных инструкций именно в части выполняе­ м ы х з а д а ч и ф у н к ц и о н а л ь н ы х о б я з а н н о с т е й , что п р е д ъ я в л я е т в п о л н е опре­ деленные серьезные требования к уровню менеджмента. Однако параллель­ но в о з н и к а е т е щ е о д н а п р о б л е м а — о ц е н к а у д е л ь н о г о веса к а ж д о й з а д а ч и и ф у н к ц и о н а л ь н о й о б я з а н н о с т и в р а м к а х 100% -го базового о к л а д а . И м е н н о эта проблема, на н а ш взгляд, не позволяет сегодня полноценно использо­ в а т ь т а к о й п о д х о д в р о с с и й с к и х у с л о в и я х . ( И л и , что и и м е л о место в п р а к ­ т и к е о т д е л ь н ы х ф и р м , все з а д а ч и и д у т с о д и н а к о в ы м «весом», и т а к и м образом в ы х о л а щ и в а е т с я с а м а я суть о ц е н к и задач.) Следовательно, д а н н ы й п о д х о д в р я д л и м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н в р о с с и й с к и х у с л о в и я х достаточно эффективно, но его, конечно ж е , н у ж н о иметь в виду на перспективу. • У с т а н а в л и в а е м ы й на основе к р и т е р и я «удовлетворенность потре­ б и т е л е й » . Е с л и м ы и у д е л я е м н е к о т о р о е в н и м а н и е о б с у ж д е н и ю этого под­ х о д а , т о о п я т ь - т а к и т о л ь к о н а п е р с п е к т и в у . Д а ж е и з а р у б е ж о м это п о к а ч и с т о э к с п е р и м е н т а л ь н а я п р а к т и к а о ц е н к и с б ы т о в и к о в , т е м б о л е е п р и ус­ т а н о в л е н и и б а з о в о г о о к л а д а . Д р у г о й в о п р о с , что и с п о л ь з о в а н и е этого к р и ­ т е р и я в е с ь м а ц е л е с о о б р а з н о и м е н н о в и н д и в и д у а л ь н о м п р е м и р о в а н и и и на основе серьезно отработанной экспертной о ц е н к и , «встроенной» в клиент­ ский анализ. • П о д х о д ы на основе с м е ш а н н о й с и с т е м ы , в к л ю ч а ю щ е й в себя отдель­ н ы е э л е м е н т ы р а с с м о т р е н н ы х в ы ш е м е т о д о в . П о н я т н о , что т а к о г о рода си199

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

стема будет д о с т а т о ч н о с л о ж н а и ее и с п о л ь з о в а н и е с о п р я ж е н о с ц е л ы м р я ­ дом м е т о д и ч е с к и х и о р г а н и з а ц и о н н ы х п р о б л е м . Т е м не м е н е е и в отече­ с т в е н н о й п р а к т и к е е с т ь п р и м е р ы т а к о г о рода, б е з у с л о в н о , у п р о щ е н н ы е . Таким образом, п р а к т и к а оценки сбытовика при установлении ему базового о к л а д а и м е е т д о с т а т о ч н о ш и р о к у ю г а м м у в о з м о ж н о с т е й , х о т я и н е все из н и х н е п о с р е д с т в е н н о п р и м е н и м ы в у с л о в и я х р о с с и й с к о й с и с т е м ы п р о д а ж . Н е о б х о д и м о особо с к а з а т ь о с в я з и о ц е н к и базового о к л а д а с орга­ низацией работы службы сбыта. Н е т р у д н о в и д е т ь , что д л я о т е ч е с т в е н н ы х у с л о в и й эта о ц е н к а н а в е р н я ­ ка будет и м е т ь м е н ь ш е е з н а ч е н и е в ч а с т и собственно м е н е д ж е р о в по прода­ же, поскольку, к а к неоднократно отмечалось в ы ш е , в их системе оплаты гораздо более с у щ е с т в е н н у ю р о л ь и г р а е т и н д и в и д у а л ь н о е п р е м и р о в а н и е . В т о ж е в р е м я д л я д е я т е л ь н о с т и сбытового п е р с о н а л а , к о т о р ы й в ы ш е м ы условно н а з ы в а л и о б с л у ж и в а ю щ и м , и сам б а з о в ы й о к л а д и м е е т о п р е д е л я ю ­ щ у ю р о л ь , и с и с т е м ы его о ц е н к и — с о о т в е т с т в е н н о . Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и в работе д а н н о г о с б ы т о в и к а имеет м е с т о «чистое» о б с л у ж и в а н и е п о к у п а т е л я (прием заказов, организация отправки, проведение необходимых расчетов и д о к у м е н т о о б о р о т а и т. д . ) , то, по с у щ е с т в у , е д и н с т в е н н о е , чего от него требует ф и р м а , — ч е т к о е и строгое в ы п о л н е н и е д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и и . А с л е д о в а т е л ь н о , м о ж н о с ч и т а т ь , что и м е н н о т а к о й п о д х о д к у с т а н о в л е н и ю базового о к л а д а и будет н а и б о л е е р а ц и о н а л ь н ы м . Б о л е е того, и м е н н о здесь следует и с п о л ь з о в а т ь с м е ш а н н у ю с и с т е м у , к о т о р а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б а з о в ы й о к л а д у с т а н а в л и в а е т с я по с т а н д а р т а м и с п о л н е н и я , но с у ч е т о м а н ­ к е т н о й с о с т а в л я ю щ е й . И это, б е з у с л о в н о , п р е д с т а в л я е т с я с п р а в е д л и в ы м , поскольку даже самые стандартизованные операции обслуживания могут б ы т ь к а ч е с т в е н н о у л у ч ш е н ы и в ы х о д и т ь н а более з н а ч и м ы е к о л и ч е с т в е н ­ ные результаты по мере н а к о п л е н и я персоналом соответствующего опыта. (В конце концов, «кривые обучения» — закономерность всеобщая.) В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что все ж е с у щ е с т в е н н о б о л ь ш а я ч а с т ь р о с с и й ­ ских фирм придерживается в установлении базовых окладов сбытовикам идеологии равных стартовых возможностей, а т а к ж е использования подхо­ дов на основе д о л ж н о с т н ы х к а т е г о р и й и у ч е т а а н к е т н ы х х а р а к т е р и с т и к . 2. Перейдем теперь к рассмотрению наиболее в а ж н о й д л я российских условий и наиболее сложной в исполнении части оценки — к оценке в системе и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я с б ы т о в и к о в . З д е с ь к р а й н е в а ж н о подчеркнуть принципиальную позицию автора, которая заключается в так н а з ы в а е м о м п р и о р и т е т е п л а н о в о г о п о д х о д а . И л и , и н ы м и с л о в а м и , в с я сис­ тема индивидуального премирования д о л ж н а быть ж е с т к о ориентирована н а безусловное в ы п о л н е н и е п л а н о в ы х п о к а з а т е л е й . ( К а к м ы у к а з ы в а л и в г л а в е 3, и м е н н о этот подход с у ч е т о м т р е б о в а н и й р е а л и с т и ч н о с т и и н а п р я ­ женности планов и является наиболее эффективным для ф и р м ы в целом и н о р м а л ь н о й р а б о т ы всех е е о с н о в н ы х п о д р а з д е л е н и й , п о с к о л ь к у п л а н п р о ­ д а ж я в л я е т с я тем б а з о в ы м э л е м е н т о м с у щ е с т в о в а н и я и р а з в и т и я ф и р м ы , о т 200

5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты

к о т о р о г о берут свое н а ч а л о все д р у г и е ее э л е м е н т ы и п р е ж д е всего ц е н т р а л ь ­ н ы й и з н и х — ф и н а н с о в ы й п л а н . ) П р и н я в в о в н и м а н и е это о б с т о я т е л ь с т в о , о т д е л ь н о р а с с м о т р и м т е п е р ь используемые для оценки показатели. • Валовая выручка, или объем продаж. Д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что в с р е д н и х у с л о в и я х и д л я с р е д н е й ф и р м ы этот п о к а з а т е л ь будет в а ж н е й ш и м ( р а з у м е е т с я , с у ч е т о м п р и б ы л ь н о с т и ) , п о с к о л ь к у и м е н н о он и х а р а к т е р и з у ­ ет долю р ы н к а , контролируемую фирмой. Здесь не требуется дополнитель­ н ы х п о я с н е н и й , и в этом с м ы с л е с в о е о б р а з н а я «всеобщность» п о к а з а т е л е й п р о д а ж д л я с б ы т о в и к о в с а м ы х р а з н ы х ф и р м — в п о л н е естественное я в л е ­ ние. Тем не менее руководители с л у ж б ы продаж д о л ж н ы видеть и негатив­ н ы е с т о р о н ы этого п о к а з а т е л я . Они в п е р в у ю очередь с в я з а н ы с т е м , к а к и м о б р а з о м у с т а н а в л и в а е т с я этот п о к а з а т е л ь : д л я о т д е л ь н о г о п о д р а з д е л е н и я , д л я всей с л у ж б ы в ц е л о м и и н д и в и д у а л ь н о д л я с б ы т о в и к а . Л ю б а я п о п ы т к а и с к у с с т в е н н о , в и н т е р е с а х более б ы с т р о г о роста з а в ы с и т ь объем п р о д а ж а в т о м а т и ч е с к и п р и в е д е т к т о м у , что с б ы т о в и к з н а ч и т е л ь н о м е н ь ш е в н и м а ­ н и я будет у д е л я т ь т а к и м к л ю ч е в ы м н а п р а в л е н и я м своей р а б о т ы , к а к р а з в и ­ т и е р ы н к а и р а з в и т и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й . И м е н н о отсюда и идет тер­ м и н « п о р т и т ь р ы н о к » , в п е р в у ю очередь с в я з а н н ы й с п о п ы т к а м и р я д а рос­ с и й с к и х ф и р м н а с а м ы х р а з н ы х р ы н к а х б ы с т р о н а р а с т и т ь о б ъ е м ы своих продаж вне зависимости от реальных условий работы сбытовика по другим н а п р а в л е н и я м . Д о б а в и м к э т о м у и е щ е один в а ж н ы й м о м е н т . И м е н н о этот п о к а з а т е л ь требует и с к л ю ч и т е л ь н о т о ч н ы х оценок и н д и в и д у а л ь н ы х норма­ т и в о в , п о с к о л ь к у у с л о в и я п р о д а ж д л я р а з н ы х с б ы т о в и к о в ф и р м ы (тем более работающих в р а з л и ч н ы х регионах) существенно различны. • Прибыльность продаж ( р е н т а б е л ь н о с т ь оборота). Н а р я д у с п о к а з а ­ т е л е м о б щ е г о о б ъ е м а п р о д а ж , а з а ч а с т у ю и в е щ е б о л ь ш е й мере и м е н н о прибыльность продаж является важнейшим критерием и характеристикой успешности работы сбытового персонала. Поэтому в а ж н е й ш а я задача руко­ водителей службы в целом и отдельных подразделений внимательнейшим о б р а з о м о ц е н и в а т ь д в а о с н о в н ы х п а р а м е т р а : с одной с т о р о н ы , р а з у м н о с т ь ценовой п о л и т и к и ф и р м ы в части установления уровней прибыльности на разные товары и услуги, а с другой — предоставление в руки сбытовика серьезных инструментов управления этим показателем. В р а м к а х данного учебника мы не останавливаемся специально на вопросах ценообразования на п р о д у к ц и ю и у с л у г и , п о с к о л ь к у это — п р е д м е т с а м о с т о я т е л ь н ы х учеб­ н ы х к у р с о в , и в ц е л о м д а н н а я т е м а т и к а о ч е н ь х о р о ш о р а с к р ы т а во м н о г и х у ч е б н и к а х и м о н о г р а ф и я х . М ы ж е в к о н т е к с т е н а ш е г о и з л о ж е н и я обратим в н и м а н и е на в т о р у ю из о т м е ч е н н ы х п р о б л е м . И здесь п о л е з н о е щ е раз на­ п о м н и т ь д о с т а т о ч н о п р о с т о е т е о р е т и ч е с к о е п о л о ж е н и е о п о к а з а т е л е к а к ре­ г у л я т о р е — в д а н н о м с л у ч а е — а к т и в н о с т и и о р и е н т а ц и и д е я т е л ь н о с т и сбы­ т о в и к а . П о н я т н о , что е с л и в р у к а х с б ы т о в и к а нет н а д е ж н ы х и н с т р у м е н т о в р а ц и о н а л ь н о г о у п р а в л е н и я э т и м р е г у л я т о р о м , то в р я д ли и сам он будет э ф ф е к т и в е н . Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе с и т у а ц и ю , и о н а в е с ь м а ч а с т о

201

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

встречается в российской п р а к т и к е , когда сбытовику ж е с т к о устанавлива­ ется н о р м а т и в р е н т а б е л ь н о с т и оборота и он д о л ж е н , что н а з ы в а е т с я , л ю б о й ц е н о й его д о с т и г а т ь . С о г л а с и м с я , ч т о д а ж е и в этом с л у ч а е , к о л ь с к о р о сбытовику установлен норматив премирования, связанный с прибыльнос­ тью п р о д а ж , этот п о к а з а т е л ь я в л я е т с я р е г у л я т о р о м , н о в е с ь м а о г р а н и ч е н н о ­ г о д е й с т в и я . Т а к а я п о с т а н о в к а н е дает в о з м о ж н о с т и а д е к в а т н о у ч и т ы в а т ь особенности к л и е н т а , р а з в и т и е р ы н о ч н о й с и т у а ц и и , а н е р е д к о и п о л е з н ы е д л я работы с б ы т о в и к а д а ж е с л у ч а й н ы е о б с т о я т е л ь с т в а . С л е д о в а т е л ь н о , ре­ гулятор работает, если м о ж н о так в ы р а з и т ь с я , с половинным коэффициен­ том п о л е з н о г о д е й с т в и я . П о с к о л ь к у ж е я с н о , что п р и б ы л ь н о с т ь п р о д а ж может очень интересно варьироваться не только непосредственно (скид­ ки), но и с использованием т а к и х в а ж н е й ш и х инструментов, к а к коммер­ ч е с к и й к р е д и т и / и л и л о г и с т и к а , т о п о н я т н о , что в о з м о ж н о с т и с е р ь е з н о й активизации усилий сбытовика л е ж а т именно в предоставлении ему такого рода с а м о с т о я т е л ь н о с т и . (Собственно, в с я и д е о л о г и я н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а и п р е ж д е всего с а м м е х а н и з м « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » к а к р а з и о р и е н т и ­ руют и м е н н о н а т а к о й подход.) На этом м о ж н о б ы л о бы и з а к о н ч и т ь к о м м е н т а р и й к д а н н о м у п о к а з а ­ телю, но отметим еще теснейшую взаимосвязь прибыльности и рассмотрен­ ного в ы ш е п о к а з а т е л я о б ъ е м а п р о д а ж . Н е с в о д я все к п р о с т е й ш е м у с л у ч а ю своего рода « к а ч е л е й » , т е м н е м е н е е е щ е р а з н а п о м н и м у ж е п р и в е д е н н у ю в ы ш е м ы с л ь , часто п о в т о р я е м у ю я п о н с к и м и м е н е д ж е р а м и : « К у с о к р ы н к а д о р о ж е к у с к а п р и б ы л и » . К о н е ч н о , могут б ы т ь и р е а л ь н о б ы в а ю т (особенно в р о с с и й с к о й п р а к т и к е ) с и т у а ц и и , к о г д а о д н о в р е м е н н ы й рост о б ъ е м о в п р о ­ д а ж и п р и б ы л ь н о с т и р е а л ь н о в о з м о ж е н . Н о следует п о н и м а т ь , ч т о это со­ вершенно нетипичная ситуация для нормального рынка. И чем дальше Р о с с и я у х о д и т п о п у т и и н т е н с и ф и к а ц и и р ы н о ч н ы х р е ф о р м , тем в б о л ь ш е й мере с п р а в е д л и в о й д л я нас будет м ы с л ь я п о н с к и х м е н е д ж е р о в . Самое в а ж ­ ное п р а в и л о , к о т о р о е д о л ж е н у с в о и т ь л ю б о й р у к о в о д и т е л ь п р о д а ж в ф и р м е , можно было бы сформулировать так: устанавливать два приведенных в ы ш е п о к а з а т е л я т о л ь к о совместно и т щ а т е л ь н о о ц е н и в а я и х в з а и м н о е в л и я н и е . В с в я з и с э т и м о б р а т и м в н и м а н и е на е щ е одну в а ж н у ю особенность, с в я з а н ­ ную с э т и м п о к а з а т е л е м . В р о с с и й с к о й п р а к т и к е д о в о л ь н о ч а с т о в о з н и к а е т с и т у а ц и я , к о г д а ру­ к о в о д и т е л и ф и р м ы в ц е л о м и с л у ж б п р о д а ж в ч а с т н о с т и к а т е г о р и ч е с к и не желают, чтобы их подчиненные имели хотя бы какое-нибудь представле­ ние о п р и б ы л ь н о с т и п р о д а ж , и, с о о т в е т с т в е н н о , в о о б щ е не и с п о л ь з у ю т в п р а к т и к е с т и м у л и р о в а н и я с б ы т о в и к о в этот п о к а з а т е л ь , о г р а н и ч и в а я с ь т о л ь к о в а л о в о й в ы р у ч к о й и ж е с т к о й (и, к а к п р а в и л о , м и н и м а л ь н о й ) в и л ­ к о й в о з м о ж н ы х с к и д о к , п р е д о с т а в л я е м ы х к л и е н т а м . В этом с л у ч а е сбыто­ вик поставлен в условия, когда осмысленно работать с прибыльностью — в а ж н е й ш и м п о к а з а т е л е м п р о д а ж и — он не в с о с т о я н и и . Е с л и р е ч ь идет о в ы с о к о с т а б и л ь н ы х р ы н к а х (и в ч а с т и ц е н о в о й к а р т и н ы , и в ч а с т и р а з д е 202

5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты

л е н и я р ы н к а м е ж д у о с н о в н ы м и и г р о к а м и ) , т о т а к о й подход м о ж е т б ы т ь признан п р и е м л е м ы м . Но во всех других случаях, а именно они характер­ н ы д л я н ы н е ш н е г о р о с с и й с к о г о р ы н к а , т а к о г о рода п о л и т и к а р у к о в о д с т в а н е м о ж е т б ы т ь п р и з н а н а э ф ф е к т и в н о й . Р а з л и ч н о г о рода с с ы л к и н а к о м ­ м е р ч е с к у ю т а й н у в этом с л у ч а е — не более чем и с к у с с т в е н н а я п о п ы т к а т е х и л и и н ы х р у к о в о д и т е л е й у с т р а н и т ь с в о и х п о д ч и н е н н ы х о т серьезного участия в п р и н я т и и решений, и, следовательно, для них ликвидируется в о з м о ж н о с т ь б р а т ь на себя о т в е т с т в е н н о с т ь и серьезно р а с т и в у п р а в л е н ­ ческом смысле. • Ценность и приверженность клиентуры. П о с к о л ь к у в п р е д ш е с т в у ­ ю щ и х г л а в а х м ы д о с т а т о ч н о подробно р а з б и р а л и эти к о э ф ф и ц и е н т ы , а т а к ­ ж е т е х н и к у и х р а с ч е т а , здесь о т м е т и м т о л ь к о то, что и м е н н о о н и очень серьезно стимулируют сбытовика к развитию отношений с клиентурой. П о с к о л ь к у ж е эти о т н о ш е н и я с т а н о в я т с я все более с л о ж н ы м и и п р а к т и к а р о с с и й с к о г о р ы н к а о д н о з н а ч н о д о к а з ы в а е т это, то следует и м е т ь в виду, что и с п о л ь з о в а н и е э т и х к о э ф ф и ц и е н т о в ( к а к одного из н и х , т а к и обоих вместе) д о л ж н о строиться на достаточно разумных маркетинговых основаниях с соблюдением принципа индивидуализации. Приведем простейший пример. Е с л и в к о э ф ф и ц и е н т е п р и в е р ж е н н о с т и м ы будем тем и л и и н ы м образом м е н я т ь «вес» р а з о в о й к л и е н т у р ы по о т н о ш е н и ю к п о с т о я н н о й , а т а к ж е соб­ с т в е н н о к р и т е р и й о т н е с е н и я к л и е н т у р ы к п о с т о я н н о й , т о тем с а м ы м м ы м о ж е м д о с т а т о ч н о ж е с т к о у щ е м и т ь и н т е р е с ы о п р е д е л е н н о й г р у п п ы сбыто­ в и к о в , р а б о т а ю щ е й в с п е ц и ф и ч е с к и х у с л о в и я х , и н а р у ш и т ь один из в а ж ­ н е й ш и х п р и н ц и п о в о ц е н к и и х т р у д а — п р и н ц и п с п р а в е д л и в о с т и . Следует т а к ж е у ч е с т ь н е п о с р е д с т в е н н у ю с в я з ь э т и х к о э ф ф и ц и е н т о в с у с и л и я м и сбы­ товика по обновлению клиентуры. • Обновление клиентуры, (число н о в ы х к л и е н т о в , п р о н и к н о в е н и е в н о в ы е р е г и о н ы ) . К а к я в с т в у е т и з м а т е р и а л а п р е д ш е с т в у ю щ и х г л а в , эти по­ казатели «покрывают» активность сбытовиков в отношении развития рын­ к а и и м е н н о п о э т о м у д о л ж н ы и г р а т ь в е с ь м а в а ж н у ю р о л ь . Обычно эти п о к а ­ з а т е л и в ы п о л н я ю т с е р ь е з н ы е с т и м у л и р у ю щ и е ф у н к ц и и в у с л о в и я х про­ никновения фирмы в новые регионы, появления новых перспективных групп покупателей и / и л и вывода на рынок новых товаров, ориентирован­ н ы х н а о п р е д е л е н н о е о б н о в л е н и е к л и е н т у р ы . П о к а з а т е л ь д о с т а т о ч н о про­ зрачен и не требует н и к а к и х особых пояснений, кроме одного. Д л я объек­ т и в и з а ц и и его у с т а н о в л е н и я ф и р м а д о л ж н а п о с т о я н н о н а р а щ и в а т ь и сис­ т е м а т и з и р о в а т ь с т а т и с т и к у по о б н о в л е н и ю к л и е н т у р ы , с тем ч т о б ы все в б о л ь ш е й и б о л ь ш е й м е р е и с п о л ь з о в а т ь т а к о г о рода н о р м а т и в ы в своей п р а к т и к е и п р е ж д е всего в п р а к т и к е у с т а н о в л е н и я т а к и х п о к а з а т е л е й сбы­ т о в и к а м . Конечно, эти н о р м а т и в ы будут р а з л и ч н ы д л я р а з н ы х сбытовых подразделений. • Продвижение новых товаров и продажа непопулярного ассорти­ мента. С в я з ы в а т ь с т и м у л и р у ю щ и е э ф ф е к т ы с п р о д а ж е й нового ассорти203

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

м е н т а , р а в н о к а к и со с б ы т о м н е п о п у л я р н о г о , — о б ы ч н о е я в л е н и е в п р а к т и ­ к е всех ф и р м м и р а и р о с с и й с к и х особенно. З д е с ь т р е б у е т с я , о д н а к о , в н и м а ­ ние вот к к а к о м у о б с т о я т е л ь с т в у . Разбирая в главе, посвященной организации сбыта, идеи, связанные с активными и экспериментальными продажами, мы обращали внимание на тот ф а к т , что с у щ е с т в у е т с е р ь е з н а я п р о б л е м а р а с п р е д е л е н и я р а б о ч е г о вре­ м е н и м е н е д ж е р о в н а работу с т р а д и ц и о н н ы м и т о в а р а м и ф и р м ы , п р о д а ж у новых товаров и обновление к л и е н т у р ы . Соответственно, следует обращать особое в н и м а н и е на п о к а з а т е л и , с в я з а н н ы е с р а з в и т и е м р ы н к а , п о с к о л ь к у у р у к о в о д и т е л я п р о д а ж всегда есть своего р о д а а л ь т е р н а т и в н ы й в ы б о р . С од­ ной с т о р о н ы , с о о т в е т с т в у ю щ и е з а д а н и я м о г у т б ы т ь д а н ы м е н е д ж е р а м , осу­ щ е с т в л я ю щ и м продажи традиционных товаров и услуг и работающим с основной н а д а н н ы й м о м е н т к л и е н т у р о й ф и р м ы . Этот п о д х о д м о ж н о на­ звать р е ш е н и е м вопросов р а з в и т и я р ы н к а ч е р е з более э ф ф е к т и в н о е и с п о л ь ­ з о в а н и е рабочего в р е м е н и п е р с о н а л а . Н а с к о л ь к о п р и е м л е м этот п о д х о д в к а ж д о м к о н к р е т н о м с л у ч а е , з а в и с и т от р е а л ь н о й з а г р у з к и м е н е д ж е р о в и в п е р в у ю очередь о т у с т а н о в л е н н ы х и м к в о т . К о г д а в ы ш е м ы р а з б и р а л и п р и ­ мер н е э ф ф е к т и в н о г о у с т а н о в л е н и я к в о т , м о ж н о б ы л о к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о д о б а в л е н и е К э д д е р у (см. т а б л . 4.7) о п р е д е л е н н о й т е р р и т о р и и и л и г р у п п к л и е н т у р ы , б е з у с л о в н о , способствовало б ы с у щ е с т в е н н о м у у в е л и ч е н и ю его р е з у л ь т а т и в н о с т и . Н а о б о р о т , п р и м е р К э м п б е д л а к а к р а з и п о к а з ы в а л абсо­ л ю т н у ю б е с п е р с п е к т и в н о с т ь у с т а н о в л е н и я д л я него д о п о л н и т е л ь н ы х п о к а ­ з а т е л е й п о р а з в и т и ю р ы н к а , п о с к о л ь к у к в о т и р о в а н и е б ы л о о ш и б о ч н о . От­ сюда — н е п р е л о ж н ы й в ы в о д : е с л и , по о ц е н к е р у к о в о д и т е л я , м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о з а г р у ж е н ы работой с т р а д и ц и о н н о й к л и е н ­ т у р о й и т р а д и ц и о н н ы м т о в а р о м , т о все у с и л и я п о р а з в и т и ю р ы н к а д о л ж н ы к о н ц е н т р и р о в а т ь с я на п р и н ц и п и а л ь н о и н о м п о д х о д е — о р г а н и з а ц и о н н о м . В этом с л у ч а е с о з д а н и е г р у п п э к п е р и м е н т а л ь н ы х п р о д а ж и а к т и в н о г о с б ы т а является наилучшим выходом из положения. С ч и с т о т е о р е т и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я здесь и м е е т место н е с к о л ь к о мо­ д и ф и ц и р о в а н н а я з а д а ч а , х о р о ш о и з в е с т н а я и з п р и к л а д н о й м а т е м а т и к и : за­ дача о м и н и м а л ь н о м п о т о к е и м а к с и м а л ь н о м р а з р е з е . О с н о в н а я з а к о н о м е р ­ ность, в ы т е к а ю щ а я и з а н а л и з а э т о й з а д а ч и , ф о р м у л и р у е т с я с л е д у ю щ и м об­ р а з о м : м а к с и м а л ь н ы й п о т о к в д а н н о й сети н е м о ж е т б ы т ь б о л ь ш е , н е ж е л и п р о п у с к н а я способность е е м и н и м а л ь н о г о р а з р е з а . « П е р е в о д я » эту з а к о н о ­ мерность н а я з ы к р а з б и р а е м о г о н а м и п р и м е р а , м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь сле­ д у ю щ е е : в к а ч е с т в е м и н и м а л ь н о г о р а з р е з а здесь в ы с т у п а е т р а б о ч е е в р е м я с б ы т о в и к а , и е с л и и м е ю т с я с е р ь е з н ы е р е з е р в ы , то в с т р а и в а н и е в с и с т е м у дополнительного регулятора реально может увеличить поток ( а к т и в и з а ц и я с б ы т о в и к а ) п р и том ж е м и н и м а л ь н о м р а з р е з е . Е с л и ж е м и н и м а л ь н ы й р а з ­ рез «заполнен» ц е л и к о м , то п о т о к в с и с т е м е м о ж е т б ы т ь у в е л и ч е н и с к л ю ч и ­ т е л ь н о за счет у в е л и ч е н и я самого м и н и м а л ь н о г о р а з р е з а , т. е. в н а ш е м слу­ чае д о б а в л е н и е м к д е й с т в у ю щ и м м е н е д ж е р а м т е х , к о т о р ы е р а б о т а ю т ис204

5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты

ключительно с новыми товарами и / и л и проникновением в новые регионы. И л и , и н ы м и с л о в а м и , р е ч ь идет о н е о б х о д и м о с т и с о з д а н и я в с л у ж б е сбыта групп, о которых речь ш л а выше. • Показатели «динамики успеха». Д и н а м и к а у с п е х а д о л ж н а о ц е н и ­ ваться через плановые п о к а з а т е л и . И в этом смысле следует говорить л и ш ь о т о м , ч т о , п р и н и м а я н а себя в ходе т о р г о в л и в о к р у г п л а н а более в ы с о к и е о б я з а т е л ь с т в а , с б ы т о в и к и м е е т п р а в о , в свою о ч е р е д ь , т р е б о в а т ь более и н т е р е с н ы х д л я н е г о у с л о в и й о п л а т ы . О д н а к о в р е а л ь н о й п р а к т и к е п р о д а ж постоянно встречаются случаи, когда имеет место превышение у с т а н о в л е н н ы х л ю б ы х п л а н о в ы х п о к а з а т е л е й : о т оборота и п р и б ы л ь н о с т и до п р и в л е ч е н и я новой к л и е н т у р ы . Каково д о л ж н о быть отношение гра­ мотного руководителя подразделения или службы сбыта к т а к и м фактам и к их о ц е н к е ? П о к о н ц е п ц и и , р а з в и в а е м о й в у ч е б н и к е , р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н отно­ с и т ь с я к т а к и м ф а к т а м достаточно о с т о р о ж н о : в к о н ц е к о н ц о в , в ходе торга в о к р у г п л а н а у к а ж д о г о с б ы т о в и к а б ы л а в о з м о ж н о с т ь в з я т ь более высо­ к и е ц и ф р ы п л а н о в ы х з а д а н и й с с о о т в е т с т в у ю щ е й к о м п е н с а ц и е й . В этом с м ы с л е о ц е н к а , а с о о т в е т с т в е н н о , и с т и м у л и р о в а н и е за п е р е в ы п о л н е н и е п л а н о в ы х п о к а з а т е л е й д о л ж н ы б ы т ь д о с т а т о ч н о у м е р е н н ы м и и ни в к о е м с л у ч а е н е п р о в о ц и р о в а т ь с б ы т о в и к о в н а х о р о ш о и з в е с т н ы й и з б ы в ш е й со­ в е т с к о й п р а к т и к и ф е н о м е н : н е н а п р я ж е н н ы е п л а н ы и и х «мощное» пере­ в ы п о л н е н и е . Е с т ь , о д н а к о , и д р у г а я с т о р о н а вопроса, и о н е й следует ска­ з а т ь особо. В условиях динамичного и крайне неустойчивого российского рынка м о г у т п о я в и т ь с я п р а к т и ч е с к и н е о ж и д а н н ы е в о з м о ж н о с т и , с в я з а н н ы е с са­ м ы м и разными элементами рыночной конъюнктуры (промахи конкурен­ т о в , г о с у д а р с т в е н н ы е « в л и в а н и я » д е н е г в к л и е н т у р у , р а з л и ч н о г о рода цено­ в ы е ф л ю к т у а ц и и и т. д . ) . С о о т в е т с т в е н н о , с б ы т о в и к а с л е д о в а л о бы серьезно п о о щ р и т ь и м е н н о з а и с п о л ь з о в а н и е т а к о г о рода в о з м о ж н о с т е й . Н и к а к н е отрицая этой необходимости, отметим только, что торговля вокруг плана предполагает и соответствующие механизмы адаптации. Так, например, е с л и в ы я в л е н н ы е ф а к т о р ы будут д е й с т в о в а т ь д о к о н ц а п л а н о в о г о п е р и о д а , с б ы т о в и к с о в м е с т н о с о с в о и м н е п о с р е д с т в е н н ы м р у к о в о д и т е л е м м о ж е т пе­ р е с м о т р е т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е п л а н о в ы е ц и ф р ы ; если речь идет о ф а к т о р а х локального действия, может быть использовано индивидуальное соглаше­ ние сбытовика о дополнительных результатах и определенной дополни­ т е л ь н о й к о м п е н с а ц и и и т. д. Все это — н е о б х о д и м ы е а т р и б у т ы с о в р е м е н н о ­ го р е г у л я р н о г о м е н е д ж м е н т а сбыта. Тем не менее общим и ж е с т к и м пра­ вилом в этом м е н е д ж м е н т е д о л ж н о быть первостепенное значение плано­ вых показателей и осторожное отношение к оценке динамики успеха. • Удовлетворенность клиентуры. На п р о т я ж е н и и всей к н и г и у ж е о т м е ч а л а с ь в а ж н а я р о л ь этого п о к а з а т е л я . Б о л е е того, м ы у ж е у к а з ы в а л и , что в н е к о т о р ы х з а р у б е ж н ы х ф и р м а х п р о в о д и л и с ь э к с п е р и м е н т ы , подтвер205

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

ж д а ю щ и е с у щ е с т в о в а н и е в о з м о ж н о с т и п о с т р о е н и я н а его основе д а ж е базо­ в ы х о к л а д о в с б ы т о в и к о в . Н е т с о м н е н и я , что п е р в ы е а н а л о г и ч н ы е п о п ы т к и с л у ж б с б ы т а р о с с и й с к и х ф и р м ввести этот п о к а з а т е л ь в с и с т е м у и н д и в и д у ­ ального премирования сбытовиков т а к ж е имеют весьма п о л о ж и т е л ь н у ю п е р с п е к т и в у . З д е с ь , к о н е ч н о , есть д о с т а т о ч н о с л о ж н ы й т е х н и ч е с к и й м о ­ м е н т , он с в я з а н с т е м , к а к и м образом о р г а н и з о в ы в а т ь эту о ц е н к у , п о с к о л ь к у она, к а к п р а в и л о , основана н а м а т е р и а л а х к л и е н т с к о г о а н а л и з а . Е с л и ф и р м а не делает с о о т в е т с т в у ю щ и е о п р о с ы е ж е м е с я ч н о (а это в п р а к т и к е в с т р е ч а е т с я не столь часто), то в п о л н е д о п у с т и м о вводить этот п о к а з а т е л ь в к а ч е с т в е элемента п о к в а р т а л ь н о г о и л и д а ж е полугодового и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о ­ вания. • Повышение квалификации. Этот п о к а з а т е л ь и н д и в и д у а л ь н о г о пре­ мирования пока практически не используется в России, хотя находит изве­ стное р а с п р о с т р а н е н и е в з а р у б е ж н ы х ф и р м а х . П о с к о л ь к у его п р и м е н е н и е , безусловно, с т и м у л и р у е т у с и л и я п о р а з в и т и ю с б ы т о в и к а к а к п р о ф е с с и о н а ­ л а , н а ш и м ф и р м а м следует п о д у м а т ь о п р а к т и ч е с к о м и с п о л ь з о в а н и и этого п о к а з а т е л я . Д р у г о й вопрос — к а к о ц е н и в а т ь о т н о с и т е л ь н у ю з н а ч и м о с т ь р а з л и ч н ы х видов п о в ы ш е н и я к в а л и ф и к а ц и и . А выше мы отмечали к а к ми­ н и м у м т р и вида т а к о г о рода п о д г о т о в к и . Тем н е м е н е е о п р е д е л е н н ы е и з м е р и ­ т е л и могут б ы т ь н а й д е н ы н а основе х о т я б ы ш к а л п р е д п о ч т е н и й . Т а к и м о б р а з о м , в ы ш е м ы р а с с м о т р е л и ч а щ е всего в с т р е ч а ю щ и е с я в практике показатели индивидуального премирования и теперь остановимся подробнее н а т е х н и к е о ц е н к и н а и б о л е е в а ж н ы х и з э т и х п о к а з а т е л е й , а т а к ­ же на т е х н и к а х о ц е н к и их в с в я з и с б а з о в ы м и о к л а д а м и . Основные показатели индивидуального премирования — стоимост­ оценка: • Л е г ч е всего о ц е н и в а е т с я в а л о в а я в ы р у ч к а и л и о б ъ е м п р о д а ж в сто­ имостных и / и л и физических единицах. Здесь в а ж н о только учесть (если это необходимо) в л и я н и е и н ф л я ц и и н а с т о и м о с т н ы й п о к а з а т е л ь . Соответ­ ственно, у с т а н а в л и в а е т с я н о р м а т и в п р е м и р о в а н и я с б ы т о в и к а в з а в и с и м о ­ сти, н а п р и м е р , о т одного м и л л и о н а р у б л е й п р о д а ж и л и п р о д а ж о п р е д е л е н ­ ного к о л и ч е с т в а т о в а р а . К а к п р а в и л о , в у с л о в и я х с т о и м о с т н о й о ц е н к и н о р ­ м а т и в у с т а н а в л и в а е т с я в виде к а к о г о - т о п р о ц е н т а от в а л о в о й в ы р у ч к и , к о ­ торая и является нормативом индивидуальной премии продавца. Физиче­ с к и й объем п р о д а ж о б ы ч н о п р и р а в н и в а е т с я в п р е м и а л ь н ы х в ы п л а т а х к оп­ р е д е л е н н о м у д е н е ж н о м у бонусу з а о п р е д е л е н н ы й о б ъ е м п р о д а ж . ная

• Прибыльность, как правило, оценивается в процентах рентабель­ ности оборота, и н о р м а т и в ы п р е м и р о в а н и я у с т а н а в л и в а ю т с я т а к ж е на процентной основе. Понятно, что при совместном использовании показа­ телей валовой в ы р у ч к и и рентабельности м е н ь ш и й процент норматива будет у с т а н а в л и в а т ь с я за в е л и ч и н у о б о р о т а , а б о л ь ш и й — за п р и б ы л ь ­ ность п р о д а ж . Т а к и м о б р а з о м , у с б ы т о в и к а п о я в л я е т с я н а д е ж н а я о с н о в а 206

5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты

р ы н о ч н о г о м а н е в р а и в о з м о ж н о с т ь в ы б о р а : у с л о в н о г о в о р я , он м о ж е т «об­ м е н я т ь » б о л ь ш и е о б ъ е м ы п р о д а ж н а м е н ь ш и е с более в ы г о д н о й м а р ж о й . Такого рода м е х а н и з м ы , к а к показывает российская п р а к т и к а , весьма ценны в реальной работе сбытовика. • Ценность и приверженность клиентуры, как правило, оцениваются в баллах. И соответственно, нормативы премирования устанавливаются в с т о и м о с т н о й о ц е н к е з а к а ж д ы й б а л л ( д е с я т ь баллов) одного и л и другого показателя. • Обновление клиентуры, как правило, определяется количеством н о в ы х к л и е н т о в , и здесь т а к ж е п р е д п о ч т и т е л е н с т о и м о с т н ы й норматив пре­ м и р о в а н и я , « п р и в я з а н н ы й » к к л и е н т у . П р о б л е м а т и к а т а к о й о ц е н к и очевид­ на: е с л и в к а ч е с т в е к л и е н т а п р и в л е ч е н о к р у п н о е п р е д п р и я т и е с б о л ь ш и м п о т е н ц и а л о м з а к у п о к и н е б о л ь ш о е ч а с т н о е п р е д п р и я т и е , то по и д е о л о г и и д а н н о й о ц е н к и в т о м и д р у г о м с л у ч а е с б ы т о в и к п о л у ч и т по о д н о м у б а л л у и, с л е д о в а т е л ь н о , по о д н о й и т о й же н о р м а т и в н о й п р е м и а л ь н о й с у м м е . Следу­ ет ли считать такой подход р а з у м н ы м и справедливым? Н а н а ш в з г л я д , это р е ш е н и е и м е е т вот к а к о е о б о с н о в а н и е . Здесь сно­ ва у с б ы т о в и к а п о я в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь собственной о ц е н к и и выбора. Дей­ с т в и т е л ь н о , ч т о б ы п р и в л е ч ь б у д у щ е г о к р у п н о г о п о к у п а т е л я , с б ы т о в и к дол­ ж е н з а т р а т и т ь г о р а з д о б о л ь ш е в р е м е н и . В п о л н е в е р о я т н о , что з а т о ж е вре­ м я о н п р и в л е ч е т з н а ч и т е л ь н о е к о л и ч е с т в о м е л к и х п о к у п а т е л е й . Т а к и м об­ р а з о м , в ы б о р с б ы т о в и к а п р о х о д и т п о л и н и и «сегодня» п р и в л е ч ь много не­ больших клиентов и получить существенную сумму по этому показателю и л и п о ж е р т в о в а т ь е ю р а д и з н а ч и т е л ь н ы х п р е м и а л ь н ы х в ы п л а т з а оборот и п р и б ы л ь н о с т ь в б у д у щ е м п р и своего рода э к о н о м и и на у с и л и я х по об­ с л у ж и в а н и ю одного крупного к л и е н т а в сравнении с многочисленными м е л к и м и . Этот в ы б о р — в а ж н о е о р у д и е в э ф ф е к т и в н о м у п р а в л е н и и сбыто­ вой д е я т е л ь н о с т ь ю . Н о е щ е более в а ж н о д р у г о е : п л а н , в к о т о р о м у с т а н а в ­ л и в а ю т с я эти п о к а з а т е л и и к о т о р ы й п о з в о л я е т т о р г о в а т ь с я в о к р у г н и х , в ы т е к а е т из п р и н я т о й с т р а т е г и и п р о д а ж , и и м е н н о здесь будет о п р е д е л я т ь ­ с я и з н а ч а л ь н а я о р и е н т и р о в а н н о с т ь с б ы т о в и к а н а тот и л и и н о й х а р а к т е р клиентуры. • Ч т о к а с а е т с я п р о д в и ж е н и я н о в ы х т о в а р о в и / и л и п р о д а ж и непопу­ л я р н о г о а с с о р т и м е н т а , здесь т е х н и к а о ц е н к и с о в е р ш е н н о а н а л о г и ч н а отме­ ч е н н о м у в ы ш е п о к а з а т е л ю в а л о в о г о оборота и у с т а н о в л е н и е н о р м а т и в о в и м е е т тот ж е х а р а к т е р . • Д и н а м и к а успеха д о л ж н а базироваться, по нашему мнению, на регрессивном характере установления оценочных уровней. Или, иными с л о в а м и , з а к а ж д ы й п о с л е д у ю щ и й п р о ц е н т ( и л и ф и з и ч е с к у ю е д и н и ц у ) пе­ р е в ы п о л н е н и я п л а н а д о л ж е н и д т и все м е н ь ш и й н о р м а т и в о п л а т ы . • П о в ы ш е н и е к в а л и ф и к а ц и и м о ж н о представить ш к а л о й на самом п р и б л и ж е н н о м у р о в н е . Н а п р и м е р , с б ы т о в и к п о л у ч а е т т р и б а л л а з а посеще­ н и е и о п р е д е л е н н о е и с п о л ь з о в а н и е в п р а к т и к е м а т е р и а л о в к р у п н о г о семи207

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

н а р а , два б а л л а — за а к т и в н о е у ч а с т и е в т р е н и н г е по м е т о д а м и т е х н и к е п р о д а ж и о д и н б а л л — за р е г у л я р н о е у ч а с т и е в п о д д е р ж и в а ю щ и х м и н и т р е н и н г а х . П р и всей п р и м и т и в н о с т и т а к о г о р о д а п о д х о д а о н в п о л н е п р и е м ­ л е м д л я о ц е н к и р а б о т ы с б ы т о в и к а в этой с ф е р е и, к о н е ч н о , не м о ж е т с у щ е ­ ственно и с к а з и т ь а б с о л ю т н ы й и о т н о с и т е л ь н ы й у р о в н и з а р а б о т к о в ( д а ж е в с л у ч а е о п р е д е л е н н о й о ш и б к и в подборе б а л л о в ) , п о с к о л ь к у р е ч ь идет о не­ большой части индивидуальной премии. Завершая рассмотрение показателей индивидуального премирования и т е х н и к и и х о ц е н к и , о т м е т и м , что в п р а к т и к е м н о г и х р о с с и й с к и х ф и р м широко используются показатели, учитывающие специфические условия региона (городского р а й о н а ) , в к о т о р о м работает с б ы т о в и к . Это д е л а е т с я на основе о п р е д е л е н н ы х к о м п л е к с н ы х о ц е н о к , и в к а ч е с т в е т а к о в о й , е с л и р е ч ь идет о п р о б л е м е р е г и о н а л ь н о г о у р о в н я , к а к п р а в и л о , в ы с т у п а е т и н д е к с по­ к у п а т е л ь с к о й способности (ИПС) р е г и о н а . П о с к о л ь к у э т и и н д е к с ы р а с с ч и ­ т а н ы д л я всех регионов и д о с т а т о ч н о р е г у л я р н о о б н о в л я ю т с я , и м е н н о эти в е л и ч и н ы с т а н о в я т с я основой т е х н и к и и н д и в и д у а л и з а ц и и н о р м а т и в о в оп­ латы, которые применяются к к а ж д о м у сбытовику. Так, например, если один и з с б ы т о в и к о в работает в р е г и о н е , И П С к о т о р о г о вдвое в ы ш е , н е ж е л и у его к о л л е г и , и оба о н и п р о д а ю т т о в а р ы ш и р о к о г о п о т р е б и т е л ь с к о г о н а з н а ­ чения, то вполне разумно было бы аналогичную пропорцию сохранить и для нормативов их оплаты в зависимости, например, от показателя валовой в ы р у ч к и . К о н е ч н о , здесь будет с л о ж н е е р а б о т а т ь с т а к и м п о к а з а т е л е м , к а к п р и в л е ч е н и е новой к л и е н т у р ы . А в о т н о ш е н и и п о к а з а т е л е й у д о в л е т в о р е н ­ ность и л и п р и в е р ж е н н о с т ь к л и е н т у р ы т а к о е р а з л и ч и е , п о - в и д и м о м у , будет нецелесообразным. Н а к о н е ц , последнее замечание, которое вновь возвра­ щ а е т нас к в о п р о с у о с т р у к т у р е з а р а б о т к а с б ы т о в и к а . Но т е п е р ь у ж е р е ч ь идет о с т р у к т у р е и м е н н о этой ч а с т и . Н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й тот ф а к т , что д л я п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а ф и р м , о п е р и р у ю щ и х н а т р а д и ц и о н н ы х д л я себя р ы н к а х , о с н о в н ы м и б ы л и и о с т а н у т с я в п е р с п е к т и в е п о к а з а т е л и оборота и п р и б ы л ь н о с т и . И и м е н н о о н и д о л ж н ы в этом с л у ч а е ф о р м и р о в а т ь о с н о в н у ю ч а с т ь и н д и в и д у а л ь н о й пре­ м и и . Будет л и она с о с т а в л я т ь 6 0 , 7 0 и л и 8 0 % ( а и н о г д а и более), это к о н к ­ р е т н ы й вопрос к а ж д о й ф и р м ы . Н о в л ю б о м с л у ч а е у д е л ь н ы й вес э т и х д в у х показателей в индивидуальном премировании не должен быть н и ж е двух т р е т е й е е о б щ е й в е л и ч и н ы . ( Е щ е р а з п о д ч е р к н е м , что р е ч ь идет о б о с н о в н о й части сбытовиков, оперирующих на т р а д и ц и о н н ы х д л я ф и р м ы р ы н к а х и в основном с ее т р а д и ц и о н н ы м и т о в а р а м и . ) С л е д о в а т е л ь н о , д а ж е в с а м о м л у ч ­ шем случае на премирование по другим п о к а з а т е л я м остается не больше чем 2 5 - 3 0 % о б щ е г о о б ъ е м а п р е м и и . В п р а к т и к е ж е р о с с и й с к и х ф и р м сего­ д н я этот п о к а з а т е л ь е щ е м е н ь ш е . Т е п е р ь в о з н и к а е т в о п р о с : н а ч т о у п о т р е ­ б и т ь это о с т а т о к ? В ы ш е м ы н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л и , ч т о н а л и ч и е в с и с т е м е м н о г и х регу­ л я т о р о в ведет к р е з к о м у в о з р а с т а н и ю д л я нее з н а ч и м о с т и п р о б л е м ы их со208

5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты

г л а с о в а н и я . В п е р е в о д е на я з ы к п о к а з а т е л е й м о ж н о с к а з а т ь , что если в с и с т е м е и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я с б ы т о в и к а более т р е х - ч е т ы р е х по­ к а з а т е л е й , то она у ж е становится весьма сложной и достаточно противоре­ ч и в о й д л я р а с п р е д е л е н и я его рабочего в р е м е н и и ф о р м и р о в а н и я « о п т и м а л ь ­ ного п о л я » его у с и л и й . С л е д о в а т е л ь н о , мы п р и х о д и м к в ы в о д у , что если два п о к а з а т е л я ( в ы р у ч к а и п р и б ы л ь н о с т ь ) и з н а ч а л ь н о о п р е д е л е н ы , т о осталь­ н у ю ч а с т ь и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и следует ф о р м и р о в а т ь з а счет н е более ч е м о д н о г о - д в у х п о к а з а т е л е й . К а к и м и о н и будут — это вопрос п о л и т и к и р у к о в о д с т в а с л у ж б ы , к о т о р а я , в свою о ч е р е д ь , в ы т е к а е т из с т р а т е г и и и т а к ­ т и к и ф и р м ы на р ы н к е . В л ю б о м с л у ч а е эти о д и н - д в а п о к а з а т е л я будут в гораздо большей мере ориентированы на наиболее в а ж н ы е текущие задачи службы сбыта. 3. В отношении показателей коллективного премирования выше были у ж е о т м е ч е н ы две и х о с н о в н ы е ф о р м ы , и м ы о б р а щ а л и в н и м а н и е н а необхо­ д и м о с т ь г р а м о т н о й о ц е н к и р у к о в о д и т е л е м п о л е з н о с т и к о л л е к т и в н о г о пре­ мирования с позиций н а л и ч и я реальных к о л л е к т и в н ы х результатов в дея­ тельности подразделения. Соответственно, в рамках настоящего раздела р а с с м о т р и м ф а к т о г р а ф и ч е с к и й и ч и с л о в о й п р и м е р , х а р а к т е р и з у ю щ и й воз­ м о ж н о с т и и т е х н и к у у с т а н о в л е н и я т а к о г о рода п о к а з а т е л е й . П р и в е д е м не­ большой пример. В с л у ж б е с б ы т а ф и р м ы с у щ е с т в у ю т два п о д р а з д е л е н и я , одно из кото­ р ы х з а н и м а е т с я п р о д а ж а м и в д а в н о о с в о е н н ы х р е г и о н а х , а второе о р и е н т и ­ р о в а н о на п р о н и к н о в е н и е в н о в ы е р е г и о н ы и работу с новой к л и е н т у р о й . В системе премирования сбытовиков заметную роль играют коллективные п о д р а з д е л е н ч е с к и е п р е м и и . П р и этом в о б щ е м б ю д ж е т е с б ы т а у ж е в процес­ с е п л а н и р о в а н и я в ы д е л я е т с я о п р е д е л е н н а я ч а с т ь средств н а к о л л е к т и в н о е п р е м и р о в а н и е у к а з а н н ы х в ы ш е п о д р а з д е л е н и й . П р и этом и с п о л ь з у ю т с я та­ к и е п о к а з а т е л и : в а л о в а я в ы р у ч к а в р а с ч е т е н а одного м е н е д ж е р а п о прода­ ж а м и доля продаж подразделения в валовой в ы р у ч к е с л у ж б ы сбыта. Ф о р м и р у я с и с т е м у к о л л е к т и в н о г о п р е м и р о в а н и я д л я к а ж д о г о и з под­ р а з д е л е н и й , р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы п р е д л о ж и л р у к о в о д и т е л я м о б о и х под­ р а з д е л е н и й и их м е н е д ж е р а м по п р о д а ж а м обсудить и п р и н я т ь решение о т н о с и т е л ь н о н е с к о л ь к и х п о к а з а т е л е й , к о т о р ы е будут о ц е н и в а т ь р е з у л ь ­ т а т и в н о с т ь к о л л е к т и в н ы х у с и л и й . В и т о г е о б с у ж д е н и я м е н е д ж е р ы пер­ вого п о д р а з д е л е н и я в ы б р а л и т р и г л а в н ы х п о к а з а т е л я : в а л о в а я в ы р у ч к а , р е н т а б е л ь н о с т ь оборота и д о л я н о в о й к л и е н т у р ы . М е н е д ж е р ы второго под­ р а з д е л е н и я выбрали д л я себя следующие показатели: валовая выручка, п р и б ы л ь н о с т ь , доля п р о д а ж новых и з д е л и й и доля п р о д а ж в новых реги­ онах. По договоренности с р у к о в о д и т е л я м и с л у ж б ы сбыта «удельные веса» по­ к а з а т е л е й к а ж д о г о п о д р а з д е л е н и я б ы л и н о р м и р о в а н ы к е д и н и ц е , и в резуль­ тате о б с у ж д е н и я п о д р а з д е л е н и я п р и н я л и д л я себя с л е д у ю щ и е у д е л ь н ы е веса показателей (рис. 5.2): 209

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

Рис. 5.2. Удельный вес показателей результативности О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о м е н е д ж е р ы п е р в о г о подразделения п р а к т и ч е с к и всю и н д и в и д у а л ь н у ю премию получат за вы­ р у ч к у и п р и б ы л ь н о с т ь , в то в р е м я к а к в т о р о е п о д р а з д е л е н и е п о л о в и н у своей п р е м и и п о л у ч и т з а н о в ы е и з д е л и я и п р о д а ж и в н о в ы х р е г и о н а х . Таким образом, в к о л л е к т и в н ы х у с и л и я х каждого подразделения четко видна целевая ориентация данного подразделения на вполне определен­ ные задачи. П о д р а з д е л е н и я п р и н я л и н а себя с о о т в е т с т в у ю щ и е к о л л е к т и в н ы е п л а ­ новые задания по к а ж д о м у из показателей. Здесь в а ж н о отметить, что в н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что э т и к о л л е к т и в н ы е п л а н ы я в л я ­ ю т с я просто с у м м о й и н д и в и д у а л ь н ы х п л а н о в ы х з а д а н и й к а ж д о г о и з м е н е д ­ ж е р о в с о о т в е т с т в у ю щ е г о п о д р а з д е л е н и я . С ф о р м а л ь н о й т о ч к и з р е н и я — это т а к , но, п о с у щ е с т в у , с м ы с л к о л л е к т и в н о й п р е м и и здесь з а к л ю ч а е т с я в т о м , что менеджеры к а ж д о г о из подразделений имеют возможность (таков ха­ р а к т е р этой работы!) п о м о ч ь д р у г д р у г у в в ы п о л н е н и и тех и л и и н ы х и н д и ­ видуальных заданий в интересах достижения коллективных результатов. Н а п р и м е р , один и з м е н е д ж е р о в м о ж е т з а м е н и т ь д р у г о г о в к о м а н д и р о в к е , если п е р в ы й в этот м о м е н т п е р е г р у ж е н р а б о т о й в ш т а б - к в а р т и р е ф и р м ы ; один и з м е н е д ж е р о в м о ж е т «уступить» д р у г о м у ч а с т ь « д е ф и ц и т н о г о » това­ ра, п о с к о л ь к у п р о д а ж и этого т о в а р а к л и е н т у р е д р у г о г о м е н е д ж е р а п р и н е с у т больший вклад в конечные коллективные результаты (например, продавая этот т о в а р к л и е н т у р е второго м е н е д ж е р а , с б ы т о в и к и у с и л и в а ю т свои п о з и ­ ц и и по п р о д а ж а м в н о в ы х р е г и о н а х , п о с к о л ь к у эта к л и е н т у р а и м е н н о т а м и р а с п о л о ж е н а ) и т. д. Распределение премии из соответствующего премиального фонда с л у ж б ы с б ы т а в е д е т с я н а основе п р о с т е й ш е й ф о р м у л ы т и п а : с у м м а соотно­ шений плановых и фактических цифр по данному показателю, перемно210

5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты

ж е н н ы х н а с о о т в е т с т в у ю щ и е у д е л ь н ы е веса э т и х п о к а з а т е л е й . В итоге полу­ ч а е м о т н о с и т е л ь н ы е в е л и ч и н ы о ц е н о к д л я к а ж д о г о п о д р а з д е л е н и я и , ис­ пользуя их к а к знаменатель, рассчитываем сумму премии подразделения, приходящейся на к а ж д у ю единицу относительной величины оценки. Т а к и м образом, коллективная премия подразделения становится, с одной стороны, стимулом реального поиска возможностей оптимизации к о л л е к т и в н ы х у с и л и й , а с д р у г о й — не несет в себе того н е г а т и в н о г о момен­ т а , о к о т о р о м г о в о р и л о с ь в ы ш е : у м е н е д ж е р о в нет о щ у щ е н и я того, что оп­ л а т а з а к о л л е к т и в н ы е р е з у л ь т а т ы идет з а счет у м е н ь ш е н и я и х и н д и в и д у ­ альных премий. 4 . Ч т о к а с а е т с я с и с т е м ы о ц е н к и в о т н о ш е н и и в ы п л а т «социального» х а р а к т е р а , т о здесь в р я д л и н у ж н а н е к а я особая с х е м а т а к о й о ц е н к и , и , к а к правило, эти в ы п л а т ы (а точнее, предоставляемые возможности и услуги) р а с п р е д е л я ю т с я более и л и м е н е е р а в н о м е р н о . Т о ж е с а м о е к а с а е т с я и разо­ вых выплат к событиям и датам. Конечно, и в этих элементах стимулирова­ н и я фирма может п р и н я т ь порядок, согласно которому индивидуальные з а с л у г и с б ы т о в и к о в и л и ж е к о л л е к т и в н ы е р е з у л ь т а т ы п о д р а з д е л е н и й будут у ч и т ы в а т ь с я и в э т и х э л е м е н т а х . Но это с к о р е е р е з у л ь т а т и н д и в и д у а л ь н о й и л и к о л л е к т и в н о й э к с п е р т н о й о ц е н к и р у к о в о д с т в а с л у ж б ы , н е ж е л и вопрос создания специального оценочного аппарата. Единственное требование к этой э к с п е р т н о й с и с т е м е — с о б л ю д е н и е д о с т а т о ч н о й о ч е в и д н о с т и , а следо­ в а т е л ь н о , и с п р а в е д л и в о с т и в т а к о г о р о д а р а с п р е д е л е н и и . В р я д ли серьез­ ные н а р е к а н и я в службе сбыта вызовет предоставление менеджерам данно­ г о п о д р а з д е л е н и я в о з м о ж н о с т и п о с е щ а т ь более в ы с о к о к л а с с н ы й п л а в а т е л ь ­ н ы й бассейн или фитнес-центр, если при прочих равных условиях достиже­ н и я п о д р а з д е л е н и я всем о ч е в и д н ы и я в н о т р е б у ю т особого в о з н а г р а ж д е н и я . С другой стороны, предоставление кредита на улучшение ж и л и щ н ы х условий менеджеру, который, безусловно, первенствовал в показателях оборота и п р и б ы л ь н о с т и , но п р и этом и м е л у ж е более в ы и г р ы ш н ы е по срав­ н е н и ю с д р у г и м и м е н е д ж е р а м и у с л о в и я р а б о т ы , в р я д л и у л у ч ш и т атмосфе­ ру в к о л л е к т и в е . ( З а м е т и м , что этот второй п р и м е р д л я н а ч а л а требовал бы более точного и обоснованного подхода к и н д и в и д у а л ь н о м у п р е м и р о в а н и ю данного менеджера.) В с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х , а особенно в п е р с п е к т и в е , все б о л ь ш у ю в а ж ­ н о с т ь будут п р и о б р е т а т ь и н о в ы е и н с т р у м е н т ы с т и м у л и р о в а н и я сбытови­ к о в . О с т а н о в и м с я н а этом п о д р о б н е е . Р е ч ь идет о б и с п о л ь з о в а н и и р а з н о о б р а з н ы х ф и н а н с о в ы х и н с т р у м е н т о в в с и с т е м е с т и м у л и р о в а н и я с б ы т о в и к о в . Д е л о в т о м , что к а к и н д и в и д у а л ь ­ ное, так и коллективное премирование в приведенном выше тексте жестко с в я з ы в а е т с я с н е п о с р е д с т в е н н ы м и д е н е ж н ы м и в ы п л а т а м и . Но в современ­ н ы х у с л о в и я х все б о л ь ш у ю р о л ь и г р а ю т о т н о с и т е л ь н о н о в ы е и р а н е е н е и з ­ в е с т н ы е в Р о с с и и и н с т р у м е н т ы . С х е м а т и ч е с к и о н и п о к а з а н ы н а р и с . 5.3. Дадим к нему краткий комментарий. 211

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

Рис. 5.3. Финансовые инструменты стимулирования сбытовиков У ч а с т и е в п р и б ы л и к а к р а з и есть п е р в а я ф о р м а к о л л е к т и в н о г о сти­ м у л и р о в а н и я , и здесь м ы т о л ь к о о т м е т и м , ч т о з а р у б е ж н ы е ф и р м ы , к а к правило, выделяют от трех до пяти процентов чистой прибыли на преми­ р о в а н и е п е р с о н а л а п о и т о г а м ф и н а н с о в о г о года. Д о л я с л у ж б ы с б ы т а з д е с ь , по н а ш е м у м н е н и ю , д о л ж н а б ы т ь д о с т а т о ч н о в е с о м о й , особенно с у ч е т о м того ф а к т а , что и м е н н о ее у с и л и я м и эта п р и б ы л ь в з н а ч и т е л ь н о й м е р е и создается. Здесь же специальные фонды, создаваемые фирмой д л я поощ­ р е н и я п е р с о н а л а , м о г у т е с т е с т в е н н о р а с п р о с т р а н я т ь с я и на о п р е д е л е н н ы е д о с т и ж е н и я с л у ж б ы с б ы т а , особенно е с л и т а к о г о рода д о с т и ж е н и я с в я з а ­ ны со в з а и м о д е й с т в и е м с б ы т а с д р у г и м и с л у ж б а м и ф и р м ы . О п л а т а «учас­ тия» предполагает премирование сбытовиков за участие в р е ш е н и и задач других подразделений. 212

5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты

Мы неоднократно отмечали, что предоставление сотрудникам фирмы в о о б щ е , а с б ы т о в и к а м в ч а с т н о с т и х о т я бы н е б о л ь ш о й д о л и собственно­ с т и — о т л и ч н ы й и н с т р у м е н т ф о р м и р о в а н и я и п о в ы ш е н и я л о я л ь н о с т и про­ давца к фирме. В связи с этим приведенные в схеме опционы, а т а к ж е в о з м о ж н о с т ь п р и о б р е т а т ь а к ц и и п о с л е о ч е р е д н о й д о п о л н и т е л ь н о й эмис­ с и и — в а ж н о е о р у д и е с т и м у л и р о в а н и я . (В д а н н о м с л у ч а е т е р м и н «опцио­ ны» употребляется для обозначения некоторого количества а к ц и й , которые с б ы т о в и к м о ж е т п р и о б р е с т и п о л ь г о т н о й цене.) Ч т о к а с а е т с я к р е д и т н ы х и страховых инструментов, они д л я России сегодня достаточно обычное явле­ н и е в п р а к т и к е всех п е р е д о в ы х ф и р м и у ж е по этой п р и ч и н е не н у ж д а ю т с я в особых к о м м е н т а р и я х . Т а к и м о б р а з о м , п р и в е д е н н ы й в н а с т о я щ е м п а р а г р а ф е м а т е р и а л дает о п р е д е л е н н у ю основу д л я ф о р м и р о в а н и я с и с т е м ы о п л а т ы и с т и м у л и р о в а ­ н и я т р у д а р я д о в о г о п е р с о н а л а с л у ж б ы с б ы т а . О д н а к о все, ч т о с к а з а н о в ы ш е , по с у щ е с т в у , о т н о с и т с я к в о п р о с у о т о м , с к о л ь к о и за что следует п л а т и т ь с б ы т о в и к у . В то же в р е м я н е м а л о в а ж н у ю р о л ь и г р а е т вопрос о т о м , следует л и в с а м у ю эту о п л а т у д о б а в л я т ь о п р е д е л е н н ы й м о т и в и р у ю щ и й эле­ мент? Или иначе: как именно нужно платить? В н е б о л ь ш о м пособии Д ж и н и Г р е х е м Скотт д о в о л ь н о и н т е р е с н о пред­ ставлены именно возможности мотивации через специальную торжествен­ н у ю п р о ц е д у р у в ы п л а т ы в о з н а г р а ж д е н и й и р а з л и ч н о г о рода д о п о л н и т е л ь ­ ных оплат. В к р а т ц е о с н о в н ы е р е к о м е н д а ц и и р у к о в о д и т е л я м с б ы т а м о ж н о свести к следующему: • о б я з а т е л ь н о и с п о л ь з у й т е все в о з м о ж н о с т и у с и л е н и я м о т и в а ц и о н н о го э ф ф е к т а п р е м и й за счет г р а м о т н о г о п о с т р о е н и я и о ф о р м л е н и я п р о ц е д у р ы ее в р у ч е н и я ; • о б я з а т е л ь н о в р у ч а й т е п р е м и а л ь н ы е в ы п л а т ы в т о р ж е с т в е н н о й об­ с т а н о в к е ; п о в о з м о ж н о с т и у с т р а и в а й т е д л я э т и х ц е л е й о б щ и е с о б р а н и я про­ д а в ц о в , п р и ч е м с т а р а й т е с ь п р о в о д и т ь их в п р а з д н и ч н ы х у с л о в и я х , в н а р я д ­ н ы х п о м е щ е н и я х , с и с п о л ь з о в а н и е м с о о т в е т с т в у ю щ е г о о с в е щ е н и я и т. д . ; • о б я з а т е л ь н о и с п о л ь з у й т е эту в о з м о ж н о с т ь д л я н е б о л ь ш и х м а л е н ь ­ ких выступлений похвального характера; • сопровождайте вручение премии различными лестными словами о ч е л о в е к е в о о б щ е . Вот п р и м е р т а к о г о н е б о л ь ш о г о в ы с т у п л е н и я р у к о в о д и т е ­ л я , к о т о р ы й приводит сама Д. Скотт: «Вы, наверное, придете в изумление, к о г д а у з н а е т е , к а к и х р е з у л ь т а т о в м о ж е т д о с т и г н у т ь С и л ь в и я , если она н а ч ­ нет что-то д е л а т ь и доведет дело до к о н ц а . Она не т о л ь к о м о ж е т у в е л и ч и т ь к о л и ч е с т в о п р о д а ж н а 5 0 % , н о я в л я е т с я т а к ж е х о р о ш е й ж е н о й своего м у ж а , и м е е т д в у х д е т е й , с о б а к у и , к р о м е всего этого, в ы с т у п а е т в ц е р к о в ­ н о м х о р е » . К о н е ч н о , с т о ч к и з р е н и я н а ш е г о с е г о д н я ш н е г о в о с п р и я т и я коечто в этом в ы с т у п л е н и и м о ж е т п о к а з а т ь с я э к с т р а в а г а н т н ы м и не совсем соответствующим стилю и духу российского менеджмента. Но, по-видимо213

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

му, сам ф а к т л е с т н о й о ц е н к и и в ы д е л е н и я п р и я т н ы х д л я ч е л о в е к а ч е р т его л и ч н о й ж и з н и ( р а з у м е е т с я , к р а й н е о с т о р о ж н о и т о л ь к о с его с о г л а с и я ) сле­ дует в с я ч е с к и п р и в е т с т в о в а т ь ; • с т а р а й т е с ь з а п е ч а т л е т ь ц е р е м о н и ю н а г р а ж д е н и я на видео- и фото­ пленке и усилить мотивирующий эффект времени последующим вручением с о т р у д н и к а м фото- и в и д е о м а т е р и а л о в .

5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта Выше мы отмечали ключевую проблему оплаты труда руководителей среднего з в е н а в с л у ж б е с б ы т а : она з а к л ю ч а е т с я в т о м , что н е э ф ф е к т и в н о выстроенная система оплаты провоцирует руководителя подменять подчи­ ненных и выполнять за них часть работы. Следовательно, было обращено в н и м а н и е н а н е о б х о д и м о с т ь и с п о л ь з о в а т ь здесь и м е н н о « з а п а д н ы й подход» к о п л а т е , т. е. о с н о в н у ю ч а с т ь в ы п л а т р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н п о л у ч а т ь в в и д е о к л а д а и л и ш ь 2 0 - 3 0 % его д о п о л н и т е л ь н о г о з а р а б о т к а д о л ж н о п р и х о д и т ь ­ с я н а н е к и е п р е м и а л ь н ы е в ы п л а т ы . Эта с о в е р ш е н н о с п р а в е д л и в а я о б щ а я постановка имеет, однако, в а ж н ы е практические нюансы, и на них следует о с т а н о в и т ь с я особо. П р е ж д е всего д о л ж н ы п р и н и м а т ь с я в р а с ч е т с а м и м а с ш т а б ы с б ы т о в о й с л у ж б ы и , к о н е ч н о ж е , е е о р г а н и з а ц и о н н а я с т р у к т у р а . Н а р я д у с э т и м сле­ дует у д е л и т ь особое в н и м а н и е с о с т о я н и ю с о о т в е т с т в у ю щ е г о р ы н к а и тем ц е л я м , к о т о р ы е с т а в я т с я перед с б ы т о в ы м и п о д р а з д е л е н и я м и . Н а п р и м е р , в у с л о в и я х с т а б и л ь н о г о , д о с т а т о ч н о з р е л о г о (по р о с с и й с к и м м е р к а м ) р ы н к а , т о в а р а , н а х о д я щ е г о с я н а э т а п е н а с ы щ е н и я его ж и з н е н н о г о ц и к л а , х о р о ш о определенных игроков и достаточно устойчивого разделения р ы н к а между н и м и о с н о в н а я з а д а ч а р у к о в о д и т е л я сбытового п о д р а з д е л е н и я — у д е р ж а т ь и м е ю щ у ю с я д о л ю р ы н к а и у к р е п и т ь п о л о ж е н и е ф и р м ы н а н е м . Это т р е б у е т д о с т а т о ч н о с к р у п у л е з н о й р а б о т ы п р е ж д е всего в с ф е р е п л а н и р о в а н и я и р а з ­ в и т и я в з а и м о о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , особенно в ч а с т и к л и е н т с к о г о с е р в и ­ са. П о с к о л ь к у эти о б я з а н н о с т и л е ж а т в к р у г е о с н о в н ы х д о л ж н о с т н ы х з а д а ч р у к о в о д и т е л я , л ь в и н у ю д о л ю его з а р а б о т к а и д о л ж е н с о с т а в л я т ь о к л а д . Определенный же процент премии должен выплачиваться за нормальное функционирование подразделения и достижение обозначенной выше глав­ ной ц е л и . Рассмотрим другой пример: новый для фирмы рынок, завоевание плацдарма, привлечение наиболее интересной клиентуры, использование ж е с т к и х приемов к о н к у р е н т н о й борьбы и о б щ а я агрессивная стратегия ф и р м ы . Здесь м ы в и д и м п р я м о п р о т и в о п о л о ж н у ю к а р т и н у . В г о р а з д о боль­ ш е й мере р у к о в о д и т е л ю следует п л а т и т ь и м е н н о з а д о с т и ж е н и е о п р е д е л е н ­ ного у р о в н я п о к а з а т е л е й п р о д а ж , п р и в л е ч е н и е новой к л и е н т у р ы и к о н к р е т ­ ную помощь своим продавцам в т я ж е л ы х условиях выхода на новый д л я фирмы рынок. Д о л ж н а быть существенно выше и с т и м у л и р у ю щ а я часть 214

5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта з а р а б о т к а , ее п о к а з а т е л и — в б о л ь ш е й м е р е о р и е н т и р о в а т ь р у к о в о д и т е л я на п о д д е р ж к у у с и л и й его м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м в работе с к л и е н т у р о й . Это т е м более в а ж н ы е о р и е н т и р ы в у с л о в и я х , к о г д а в п о д р а з д е л е н и и относи­ тельно большое количество не очень о п ы т н ы х сбытовиков. В определенном с м ы с л е п о с л е д н и й п р и м е р в х о д и т в п р о т и в о р е ч и е с о с н о в н о й «идеологиче­ ской посылкой»: ни в коем случае не стимулировать попытки руководите­ л е й в ы п о л н я т ь р а б о т у за с в о и х м е н е д ж е р о в . Везде, в том ч и с л е и здесь, д о л ж е н б ы т ь р а з у м н ы й к о м п р о м и с с , а н е о б х о д и м о с т ь б а л а н с и р о в к и систе­ мы о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й среднего з в е н а в з а в и с и м о с т и от к о н к р е т ­ н ы х условий ситуации и р ы н к а — естественный атрибут любых разработок такого рода. Е щ е о д н и м в а ж н ы м а с п е к т о м в с о з д а н и и т а к о г о рода с и с т е м ы будет поддержание разумного соотношения уровней оплаты труда руководителей подразделений и рядовых менеджеров по продажам. Теория менеджмента н е д о п у с к а е т здесь н и к а к и х о т к л о н е н и й , и вопрос д о л ж е н с т а в и т ь с я одно­ значно: если руководитель зарабатывает меньше подчиненного, то он по о п р е д е л е н и ю н е м о ж е т э ф ф е к т и в н о у п р а в л я т ь и м . Это, б е з у с л о в н о , пра­ в и л ь н о е п о л о ж е н и е в у с л о в и я х Р о с с и и , о д н а к о н а р у ш а е т с я д о с т а т о ч н о час­ то со всеми в ы т е к а ю щ и м и отсюда последствиями. Следует п р и з н а т ь , ч т о в у с л о в и я х д и н а м и ч н о р а з в и в а ю щ и х с я россий­ ских р ы н к о в , сложностей прогнозирования продаж на них и неустойчиво­ сти к л и е н т с к о й б а з ы д о с т а т о ч н о с л о ж н о в о м н о г и х с л у ч а я х создать систе­ му, при которой менеджеры по продажам данного подразделения имели бы п р и м е р н о р а в н ы е з а р а б о т к и : в этом с л у ч а е г о р а з д о л е г ч е у с т а н а в л и в а т ь ра­ з у м н ы й и д о с т о й н ы й у р о в е н ь о п л а т ы т р у д а и х р у к о в о д и т е л я . Это тем более сложно в условиях, когда и талантливость менеджеров достаточно различ­ на. Так, проведенный автором а н а л и з нескольких фирм Санкт-Петербурга п о к а з а л , что з а р а б о т о к м е н е д ж е р о в одного и того же п о д р а з д е л е н и я за счет и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я м о ж е т к о л е б а т ь с я в п р е д е л а х от 700 до 1500 д о л л . С Ш А . У с т а н а в л и в а т ь ж е з а р а б о т н у ю п л а т у р у к о в о д и т е л ю под­ р а з д е л е н и я , к о т о р а я в л ю б о м с л у ч а е б ы л а бы б о л ь ш е з а р а б о т к а его наиболее успешного продавца, вряд ли целесообразно и этично. Как общая рекомен­ д а ц и я может быть п р и н я т о следующее: п р и д е р ж и в а я с ь принципа, изло­ женного в ы ш е , устанавливать заработную плату руководителю подразделе­ н и я н а у р о в н е , с у щ е с т в е н н о п р е в ы ш а ю щ е м у р о в н и з а р а б о т к о в основной ч а с т и его м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м . Е с т ь и е щ е о д и н н ю а н с этого ж е вопро­ са, н а к о т о р ы й м ы у ж е к о с в е н н о о б р а щ а л и в н и м а н и е . В у с л о в и я х , к о г д а в с л у ж б е с б ы т а д е й с т в у е т с и с т е м а у с т а н о в л е н и я ба­ з о в ы х о к л а д о в с у ч е т о м а н к е т н ы х п о к а з а т е л е й и о д н о в р е м е н н о — горизон­ т а л ь н а я ш к а л а роста з а р а б о т к а , в п о л н е д о п у с т и м ы в а р и а н т ы , к о г д а наибо­ л е е о п ы т н ы е м е н е д ж е р ы , и м е ю щ и е в ы с о к и й статус в г о р и з о н т а л ь н о й ш к а ­ л е , и будут с п о л н ы м о с н о в а н и е м и м е т ь з а р а б о т к и н е с к о л ь к о более высо­ к и е , н е ж е л и р у к о в о д и т е л ь и х п о д р а з д е л е н и я . Т а к о й о п ы т и м е е т место в о 215

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

м н о г и х с т р а н а х м и р а и не в ы з ы в а е т н е г а т и в н ы х п о с л е д с т в и й с т о ч к и з р е ­ ния эффективности руководства. Действительно, изначально ясна главная и с т и н а : н е следует п р е в р а щ а т ь т а л а н т л и в ы х п р о д а в ц о в в б е з д а р н ы х р у к о в о ­ д и т е л е й . С л е д о в а т е л ь н о , л ю д и д о л ж н ы и м е т ь в о з м о ж н о с т ь в ы б и р а т ь «на­ п р а в л е н и е » роста и п о о щ р я т ь с я за д о с т и ж е н и я в т о й п р о ф е с с и о н а л ь н о й специализации, которую они выбрали для себя. И н е с к о л ь к о слов с к а ж е м о б о н у с н о й с и с т е м е , к о т о р а я н а х о д и т все большее распространение в российских ф и р м а х . Применительно к оплате труда руководителей подразделений службы сбыта эта с и с т е м а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п о с л е « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » (а и м е н н о ее о р г а н и з у е т р у к о в о д и т е л ь в своем п о д р а з д е л е н и и ) в с т у п а е т в д е й ­ ствие н е к а я особая д о г о в о р е н н о с т ь м е ж д у д и р е к т о р о м п о п р о д а ж а м и д а н ­ ным руководителем. По принятой во многих российских фирмах практике у с т а н а в л и в а е т с я с и с т е м а г о д и ч н о г о бонуса д л я р у к о в о д и т е л я п о д р а з д е л е ­ н и я , п р и ч е м бонус, к а к п р а в и л о , в ы р а ж а е т с я в о п р е д е л е н н о м к о л и ч е с т в е м е с я ч н ы х о к л а д о в и и м е е т д в а у р о в н я о ц е н к и . Н и ж н и й у р о в е н ь соответ­ ствует в ы п о л н е н и ю п о д р а з д е л е н и е м з а д а н и я , « у т о р г о в а н н о г о » в п р о ц е с с е обсуждения плана продаж с менеджерами, и может составлять, например, п я т ь м е с я ч н ы х о к л а д о в . В т о р о й , более в ы с о к и й у р о в е н ь с о о т в е т с т в у е т зада­ н и ю , которое у с т а н а в л и в а е т д л я р у к о в о д и т е л я п о д р а з д е л е н и я д и р е к т о р п о п р о д а ж а м . Это з а д а н и е м о ж е т б ы т ь с а м о по себе с в я з а н о с о б ъ е м о м п р о д а ж , их прибыльностью, иногда с э ф ф е к т и в н ы м использованием оборотного ка­ п и т а л а и т. д. Все же в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в р е ч ь и д е т и м е н ­ но об о б ъ е м е п р о д а ж . Д л я п р и м е р а : по с р а в н е н и ю с « у т о р г о в а н н ы м » зада­ нием по валовой выручке директор по продажам предлагает руководителю п о д р а з д е л е н и я п р и н я т ь н а себя о б я з а т е л ь с т в а п р о д а т ь , с к а ж е м , н а п я т н а ­ д ц а т ь п р о ц е н т о в б о л ь ш е и у с т а н а в л и в а е т г о д и ч н ы й бонус в р а з м е р е п я т и м е с я ч н ы х о к л а д о в . Н е к а я х и т р о с т ь с и с т е м ы з а к л ю ч а е т с я в т о м , что о н а в о м н о г и х с л у ч а я х не д о п у с к а е т и с п о л ь з о в а н и я о д н о в р е м е н н о д в у х у р о в н е й , в этом с л у ч а е р у к о в о д и т е л ь п о д р а з д е л е н и я и м е л б ы д о с т а т о ч н о б е з р и с к о в ы й в а р и а н т : е с л и он в ы п о л н я е т т о л ь к о « у т о р г о в а н н ы й » п л а н , то в л ю б о м слу­ чае п о л у ч а е т бонус п о н и ж н е м у у р о в н ю о ц е н к и . С о о т в е т с т в е н н о , к а к п р а в и ­ ло, имеет место в ы б о р р у к о в о д и т е л я п о д р а з д е л е н и я , и е с л и он п р и н я л на себя п о в ы ш е н н о е з а д а н и е , то д о л ж е н о р и е н т и р о в а т ь с я т о л ь к о на него и на п о в ы ш е н н ы й же бонус. Л ю б о е н е д о в ы п о л н е н и е з а д а н и я ведет к п о т е р е го­ д и ч н о г о бонуса в о о б щ е . З д е с ь м о ж е т б ы т ь в ы с к а з а н о с л е д у ю щ е е в о з р а ж е ­ ние п р о т и в п р е д л о ж е н н о й с и с т е м ы : н е в о з н и к н е т л и с и т у а ц и я , к о г д а р у к о ­ в о д и т е л ь и его п о д р а з д е л е н и е будут с п е ц и а л ь н о п р и н и м а т ь з а н и ж е н н ы е планы, чтобы затем получать соответствующие п р е д л о ж е н и я директора по п р о д а ж а м и более в ы с о к и й бонус?! Н а п о м н и м , что « т о р г о в л я в о к р у г п л а н а » и з н а ч а л ь н о п р е д п о л а г а е т ее у р о в н е в ы й х а р а к т е р , и в э т о м с м ы с л е «торг» между руководителем подразделения и коммерческим директором изна­ ч а л ь н о б л о к и р у е т в о з м о ж н о с т ь т а к о г о рода у х и щ р е н и й .

216

5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта Ц е н т р а л ь н о й п р о б л е м о й о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й в с л у ж б е сбыта я в л я е т с я вопрос о б э ф ф е к т и в н о й с и с т е м е о п л а т ы д л я р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы п р о д а ж ( д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м ) . Р а с с м а т р и в а я эту п р о б л е м у , м ы и с х о д и м из того, что с у щ е с т в у ю т три основные задачи, к о т о р ы е р е ш а ю т с я ф и р м о й при установлении системы и уровня оплаты труда директора по продажам. • О б е с п е ч и т ь в ы с о к и й у р о в е н ь п р и в е р ж е н н о с т и д и р е к т о р а по прода­ жам фирме. М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что с и л ь н ы е д и р е к т о р а п о прода­ ж а м сегодня я в л я ю т с я и наиболее ценным ресурсом ф и р м ы , и объектом своеобразной охоты рекрутерских фирм и служб управления персоналом р а з л и ч н ы х п р е д п р и я т и й . В этом смысле задача «сохранения» эффективно р а б о т а ю щ е г о д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м д о л ж н а б ы т ь р а с с м о т р е н а к а к перво­ степенная. • О б е с п е ч и т ь в ы с о к и й у р о в е н ь п р и в л е к а т е л ь н о с т и этой д о л ж н о с т и д л я н а и б о л е е п е р с п е к т и в н ы х к а н д и д а т о в н а нее к а к в н у т р и ф и р м ы , т а к и з а ее п р е д е л а м и . Этот м о м е н т и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж е н д л я того, ч т о б ы н ы н е д е й с т в у ю ­ щ и й д и р е к т о р п о п р о д а ж а м п о с т о я н н о о щ у щ а л р а з у м н у ю «опасность» с о с т о р о н ы в о з м о ж н ы х к а н д и д а т о в на этот пост, особенно в с л у ч а е , если ди­ р е к т о р с н и ж а е т п о к а к и м - т о п р и ч и н а м э ф ф е к т и в н о с т ь своей р а б о т ы . • Ж е с т к о ориентировать основные усилия директора по продажам на п о с т о я н н о е и э ф ф е к т и в н о е р а з в и т и е его с л у ж б ы с с о о т в е т с т в у ю щ и м у к р е п ­ лением позиций фирмы на рынке. Это п у н к т в свете всего, о ч е м г о в о р и л о с ь в ы ш е в н а с т о я щ е м у ч е б н и к е , не нуждается в каком-либо развернутом комментарии. Напомним только, ч т о в д а н н о м с л у ч а е р е ч ь идет о р а з в и т и и в д в о я к о м с м ы с л е этого т е р м и н а : с одной стороны, развитие потенциала службы сбыта, а с другой — разви­ т и е р ы н к о в и о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й . П о ч е м у это особенно в а ж н о д л я российских фирм в современных условиях? Д е л о в т о м , что в к л а с с и ч е с к о й с х е м е у п р а в л е н и я д о с т а т о ч н о к р у п н а я з а р у б е ж н а я ф и р м а ч а с т о и м е е т пост д и р е к т о р а п о р а з в и т и ю , к о т о р ы й , соб­ с т в е н н о , и о т в е ч а е т за все ц е л и , з а д а ч и , п р о г р а м м ы и м е р о п р и я т и я , с в я з а н ­ ные с развитием ф и р м ы в целом и наиболее к р у п н ы м и вопросами развития отдельных подразделений. В современных российских условиях директор по р а з в и т и ю — д о с т а т о ч н о р е д к о е я в л е н и е не т о л ь к о в с и л у естественной неразвитости отечественного менеджмента и отсутствия подготовленных кадров, но и потому, что достаточно т я ж е л ы е условия российского р ы н к а , п о с т о я н н а я борьба п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а ф и р м з а в ы ж и в а н и е отодви­ гают зачастую на второй план именно вопросы р а з в и т и я . Парадокс положе­ н и я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что по м е р е э в о л ю ц и и р о с с и й с к о г о р ы н к а в сторону его все б о л ь ш е й о р г а н и з о в а н н о с т и к о н к у р е н т н а я борьба в о м н о г и х р ы н к а х с у щ е с т в е н н о о б о с т р я е т с я и в о п р о с ы р а з в и т и я п р и о б р е т а ю т , к а к это и д о л ж ­ н о б ы т ь , р е ш а ю щ у ю р о л ь . С л е д о в а т е л ь н о , н у ж н о и с п о л ь з о в а т ь и н о й под-

217

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

ход, к о т о р ы й м о ж е т б ы т ь н а з в а н « р а с п р е д е л е н н о е у п р а в л е н и е р а з в и т и е м » : к а ж д а я д и р е к ц и я п о л н о с т ь ю о т в е ч а е т з а собственное р а з в и т и е , а г е н е р а л ь ­ ный директор выступает в роли н а п р а в л я ю щ е г о и координатора этих уси­ л и й . Эта с х е м а к а к п е р е х о д н а я ( д и р е к т о р п о р а з в и т и ю в п о л н е м о ж е т по­ явиться в большинстве серьезных российских фирм) вполне может быть п р и з н а н а работоспособной, в т о м ч и с л е и в д и р е к ц и и по п р о д а ж а м . Если принять три указанные выше задачи к а к целевую ориентацию р а з р а б о т к и с и с т е м ы о п л а т ы т р у д а д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м , т о м о ж н о пред­ л о ж и т ь с л е д у ю щ у ю с х е м у п о с т р о е н и я этой с и с т е м ы . 1 . Основной о к л а д д и р е к т о р а , к о т о р ы й в ы п л а ч и в а е т с я е м у п о д о л ж н о ­ сти в с о о т в е т с т в и и с д е й с т в у ю щ и м ш т а т н ы м р а с п и с а н и е м . 2. Доплата за нормальное повседневное функционирование д и р е к ц и и . С м ы с л этой д о п л а т ы з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы с т и м у л и р о в а т ь д и р е к т о р а к н е д о п у щ е н и ю с л у ч а е в , к о г д а работа с б ы т о в о й с л у ж б ы , т а к и л и и н а ч е , ос­ л о ж н я е т и создает п р о б л е м ы д л я р а б о т ы д р у г и х п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы . П о н я т н о , что т а к о г о рода т р е б о в а н и я ф о р м а л ь н о м о ж н о о т н е с т и к п р я м ы м д о л ж н о с т н ы м о б я з а н н о с т я м д и р е к т о р а по п р о д а ж а м , и ф о р м а л ь н о это будет п р а в и л ь н о . П о с у щ е с т в у , вопрос следует с т а в и т ь т а к и м о б р а з о м : д о л ж е н л и в к а ж д о м о т д е л ь н о м и д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о м с л у ч а е д и р е к т о р по п р о д а ж а м д у м а т ь о т о м , не п о с т а в я т ли д е й с т в и я его с л у ж б ы в з а т р у д н и т е л ь н о е п о л о ­ ж е н и е работу д р у г и х п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы и что м о ж н о с д е л а т ь д л я того, чтобы к а к - т о о б л е г ч и т ь эту р а б о т у ? П р и в е д е м к о н к р е т н ы е п р и м е р ы и з на­ шей консультационной практики. О п ы т р ы н к а х л е б о б у л о ч н ы х и з д е л и й о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , ч т о во­ прос о в р е м е н и п р и е м а з а к а з а и п е р е д а ч и его в п р о и з в о д с т в о — о д и н из к л ю ч е в ы х в п р а к т и к е р а б о т ы ф и р м этого п р о ф и л я . О д н о в р е м е н н о п о н я т н о , что с л у ж б а п р о д а ж м о ж е т п о д о й т и к э т о м у в о п р о с у ф о р м а л ь н о и , строго с о б л ю д а я у с т а н о в л е н н ы е с р о к и ( н а п р и м е р , з а 6 - 1 2 ч а с о в д о о т п р а в к и по­ к у п а т е л ю ) , п е р е д а в а т ь з а к а з ы в п р о и з в о д с т в о . Эти с р о к и — с р е д н е с т а ­ тистические и нередко могут ставить производство в затруднительное поло­ жение. С другой стороны, служба может п р и л о ж и т ь у с и л и я к тому, чтобы и з м е н е н и я з а к а з о в д а в а л и с ь к л и е н т у р о й с более з н а ч и т е л ь н ы м у п р е ж д е н и ­ е м п о в р е м е н и , н е ж е л и « с т а н д а р т н о е » , и , с о о т в е т с т в е н н о , о б л е г ч и л и б ы ра­ боту п р о и з в о д с т в е н н и к о в . З а м е т и м , что п р а к т и ч е с к и д л я всех п и щ е в ы х п р о и з в о д с т в эта п р о б л е м а в з а и м о д е й с т в и я с б ы т а и п р о и з в о д с т в а в е с ь м а и весьма а к т у а л ь н а . Д р у г о й п р и м е р — в з а и м о д е й с т в и е с б ы т а и с е р в и с а в ус­ ловиях продажи продукции производственно-технического назначения. П о н я т н о , что одна п о з и ц и я с б ы т о в и к о в — с а м о у с т р а н е н и е в о о б щ е от п р о ­ блем с е р в и с а , п о с к о л ь к у они о т н о с я т с я к д р у г о й с л у ж б е , и, к с о ж а л е н и ю , в Р о с с и и это н е р е д к и й с л у ч а й . Д р у г а я п о з и ц и я — о р г а н и з а ц и я т е с н е й ш е г о взаимодействия со службой сервиса, поскольку сбытовик принимает на себя о т в е т с т в е н н о с т ь не просто и не т о л ь к о за п р о д а ж у о б о р у д о в а н и я , но и за у р о в е н ь у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы . А т а к о й п о д х о д в н о в ь т р е б у е т от 218

5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы з а м е т н ы х у с и л и й . Н е п р о д о л ж а я эти о ч е в и д н ы е п р и ­ м е р ы , м о ж н о у в е р е н н о к о н с т а т и р о в а т ь , что п р е д л а г а е м ы й э л е м е н т стиму­ л и р о в а н и я будет в е с ь м а п о л е з е н д л я п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и повседнев­ н о й р а б о т ы р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы . ( К о н е ч н о , здесь с р а з у в о з н и к а е т вопрос об о ц е н к е , и к э т о м у мы о б р а т и м с я н и ж е . ) 3. П р е м и я за полноценное, с к о н к р е т н ы м и и з м е р и м ы м и результатами р е ш е н и е з а д а ч р а з в и т и я д и р е к ц и и . И м е н н о этот э л е м е н т и д о л ж е н , по су­ ществу, стать основным рычагом стимулирования, ориентирующим дирек­ тора на постоянное внимание именно к задачам развития, выделение для их р е ш е н и я определенного, порой значительного времени и отслеживание к о н к р е т н ы х результатов их р е ш е н и я . Еще раз отметим в а ж н у ю и, конечно ж е , н е г а т и в н у ю особенность в п р а к т и к е с о в р е м е н н о г о р о с с и й с к о г о у п р а в л е ­ н и я в бизнесе. Если позволить употребление грубоватого термина, то мы бы о п р е д е л и л и эту особенность к а к « з а м о т а н н о с т ь » р у к о в о д и т е л я . В с л е д с т в и е невысокой пока к у л ь т у р ы российского менеджмента д а ж е к р у п н ы й руково­ д и т е л ь в ф и р м е з а ч а с т у ю в ы н у ж д е н р е ш а т ь о г р о м н о е ч и с л о м е л к и х вопро­ сов и п р о б л е м и « з а т ы к а т ь д ы р ы » п л о х о г о п л а н и р о в а н и я и о р г а н и з а ц и и , з а т р а ч и в а я н а о п е р а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е м н о г о своего в р е м е н и . Е с л и б ы этого не п р о и с х о д и л о , то и с а м а п о с т а н о в к а в о п р о с а о н е о б х о д и м о с т и стиму­ л и р о в а н и я р у к о в о д и т е л я з а р е ш е н и е з а д а ч р а з в и т и я в р я д л и б ы л а б ы пра­ вомерной: в конце концов, в системе грамотного регулярного менеджмента развитие подразделений и является главнейшей функцией руководителя. Этот п о в т о р ( а в ы ш е м ы у ж е к а с а л и с ь э т о й п р о б л е м ы ) в а ж е н п о т о м у , что российская п р а к т и к а заставляет искать неклассические подходы к реше­ нию к л а с с и ч е с к и х проблем. Именно такой подход и реализуется введени­ ем в систему о п л а т ы труда директора по п р о д а ж а м премии за решение з а д а ч р а з в и т и я п о д р а з д е л е н и я . О с т а н о в и м с я т е п е р ь н а более с л о ж н ы х вопросах. 1

Д в а в о п р о с а и м е ю т к л ю ч е в о е з н а ч е н и е д л я н о р м а л ь н о й р а з р а б о т к и та­ к о г о р о д а с и с т е м ы . Во-первых, это вопрос оценки деятельности директора по продажам по нормальному функционированию дирекции и, соответ­ ственно, уровень выплачиваемой ему надбавки. Из консультационной п р а к т и к и автора следует, что наиболее адекватной формой такой оценки я в л я е т с я т а к н а з ы в а е м ы й о ц е н о ч н ы й ( п р е т е н з и о н н ы й ) л и с т . В р а м к а х этой ф о р м ы р у к о в о д и т е л ь к а ж д о й д и р е к ц и и ф и р м ы дает о ц е н к у той и л и и н о й стороне д е я т е л ь н о с т и д и р е к т о р а по п р о д а ж а м с т о ч к и з р е н и я в з а и м о д е й ­ с т в и я с его п о д р а з д е л е н и е м . Эти ф о р м ы особенно э ф ф е к т и в н ы в у с л о в и я х , В с о в р е м е н н ы х р о с с и й с к и х у с л о в и я х вопрос о системе оплаты труда директо­ ров по н а п р а в л е н и я м д о л ж е н решаться в едином ключе, и помимо двух стимулиру­ ю щ и х э л е м е н т о в , о которых речь шла выше, весьма в а ж н о вводить и третий: совме­ стное участие директоров в разработке и р е а л и з а ц и и задач развития фирмы в це­ л о м . Этот вопрос н а х о д и т с я вне рамок нашего рассмотрения. 1

219

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

к о г д а в з а и м н ы е т р е б о в а н и я д и р е к т о р о в д р у г к д р у г у п р е д в а р и т е л ь н о согла­ совываются и имеют у ж е достаточно стандартизованный характер в р а м к а х соответствующего п о л о ж е н и я . Е щ е более с л о ж н ы й вопрос с в я з а н к а к р а з с з а д а ч а м и р а з в и т и я д и р е к ­ ц и и . Д е й с т в и т е л ь н о , п р е ж д е всего н е о б х о д и м о , ч т о б ы д и р е к т о р п о п р о д а ­ ж а м р а з р а б о т а л т а к о г о рода п е р е ч е н ь и с о г л а с о в а л его с г е н е р а л ь н ы м ди­ р е к т о р о м . П о н я т н о , что последнее слово в этом с л у ч а е о с т а е т с я за г е н е р а л ь ­ ным директором, поскольку именно он определяет необходимость и при­ оритетность тех или и н ы х задач. Поскольку такой перечень согласован и выделены задачи р а з в и т и я на п л а н и р у е м ы й год, осуществляется второй этап р а б о т ы — о п р е д е л е н и е п р о м е ж у т о ч н ы х и к о н е ч н ы х р е з у л ь т а т о в , к о т о ­ рые позволят объективно оценить успешность работы директора по прода­ ж а м п о д а н н о й з а д а ч е . Это т а к ж е э к с п е р т н а я п р о ц е д у р а , к о т о р а я о с у щ е с т в ­ ляется в рамках обсуждения программы по задаче, представляемой дирек­ тором п о п р о д а ж е г е н е р а л ь н о м у д и р е к т о р у . Н а к о н е ц , и м е н н о г е н е р а л ь н ы й директор устанавливает уровень промежуточных выплат и окончательной о п л а т ы этой п р е м и а л ь н о й ч а с т и з а р а б о т к а д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м . 4 . Г о д и ч н ы й бонус, в ы п л а ч и в а е м ы й д и р е к т о р у п о п р о д а ж а м , н а основе той же схемы, которая в ы ш е была описана д л я руководителя подразделе­ н и я . Е д и н с т в е н н о е и в а ж н е й ш е е и з м е н е н и е здесь — л и ц о , в ы р а б а т ы в а ю щ е е п р е д л о ж е н и е и п р и н и м а ю щ е е р е ш е н и е . В этом с л у ч а е р е ч ь и д е т о т а к о й роли генерального директора. З а в е р ш а я н а ш е р а с с м о т р е н и е вопросов о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й с л у ж б ы п р о д а ж , о т м е т и м , что в р о с с и й с к о й п р а к т и к е с у щ е с т в у ю т р а з л и ч ­ н ы е п о д х о д ы к р е ш е н и ю этого в о п р о с а . Т е м н е м е н е е о б щ и й в е к т о р р а з в и ­ т и я , о ч е в и д н о , н а п р а в л е н в с т о р о н у более а д е к в а т н о г о с о о т в е т с т в и я н а ш и х систем о п л а т ы и п р и н я т ы х в р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к а х . Соответ­ ственно, в к р у п н ы х р о с с и й с к и х ф и р м а х у ж е с е г о д н я , а в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е — в п е р с п е к т и в е б л и ж а й ш и х н е с к о л ь к и х л е т н е п р е м е н н о бу­ дет о с у щ е с т в л е н п е р е х о д к т а к н а з ы в а е м о м у « к о м п е н с а ц и о н н о м у п а к е т у » к а к наиболее прогрессивной форме оплаты и стимулирования труда руково­ д и т е л я . (В более ш и р о к о м к о н т е к с т е — и р я д о в ы х р а б о т н и к о в т а к ж е . ) Д а н ­ ный компенсационный пакет в соответствии с принятой международной п р а к т и к о й в к л ю ч а е т в себя систему, с о с т о я щ у ю из в з а и м о у в я з а н н ы х эле­ ментов, комплексно обеспечивающих н о р м а л ь н ы е условия работы и высо­ кую результативность деятельности руководителя, и предоставляемую ему ф и р м о й : о с н о в н а я з а р а б о т н а я п л а т а , р а з л и ч н о г о р о д а п р е м и а л ь н ы е в ы п л а т ы , ф и н а н с о в ы е и н с т р у м е н т ы с т и м у л и р о в а н и я , у р о в е н ь л и ч н о г о ав­ тотранспорта, обеспечение соответствующих ж и л и щ н ы х условий и возмож­ ностей л е ч е н и я и о т д ы х а и т. д. М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что с о з д а н и е т а к и х с и с т е м — не вопрос к а к о й - т о с л о ж н о й м е т о д и к и , а п р о с т о проблема соответствующих финансовых возможностей к а ж д о й российской фирмы. 220

5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта

В завершение главы отметим, что в а ж н е й ш и й момент разработки и и с п о л ь з о в а н и я с и с т е м с т и м у л и р о в а н и я и о п л а т ы т р у д а с б ы т о в и к о в — раз­ работка соответствующего п о л о ж е н и я и проведение учебы персонала по н е м у . В о т н о ш е н и и п е р в о г о в о п р о с а особых с л о ж н о с т е й с е г о д н я не в о з н и к а ­ ет, п о с к о л ь к у р о с с и й с к и й м е н е д ж м е н т у ж е н а к о п и л з н а ч и т е л ь н ы й о п ы т в р а з р а б о т к е т а к о г о рода д о к у м е н т о в ( п р е д с т а в л е н ы н и ж е ) и есть соответству­ ю щ и е н о р м а т и в н ы е и д а ж е у ч е б н ы е м а т е р и а л ы т а к о г о рода. Мы приводим несколько ключевых разделов по формированию инди­ в и д у а л ь н ы х п р е м и й с б ы т о в и к о в из « П о л о ж е н и я об о п л а т е и с т и м у л и р о в а ­ нии труда сотрудников с л у ж б ы сбыта», которое в течение нескольких лет действовало на одном из петербургских предприятий, и, поскольку данное П о л о ж е н и е с р а з р е ш е н и я р у к о в о д с т в а п р е д п р и я т и я и с п о л ь з о в а л о с ь в учеб­ н ы х семинарах, проводившихся автором, мы имеем возможность привести соответствующий текст в нашей книге. Первые и заключительные разделы д о к у м е н т а , с о д е р ж а щ и е о б щ и е п о л о ж е н и я , п р и н ц и п ы и т . д . , о п у щ е н ы , по­ с к о л ь к у их содержание, на н а ш взгляд, в достаточной мере ясно из матери­ а л а н а с т о я щ е й г л а в ы . В п о р я д к е п о я с н е н и я о т м е т и м т о л ь к о , что о б щ а я структура оплаты труда сбытовиков, п р и н я т а я для данного положения, п о л н о с т ь ю соответствует и з л о ж е н н о й в п а р а г р а ф е 5.2 ( п р и н ц и п к о м п л е к с н о ­ сти) и в к л ю ч а е т п я т ь о с н о в н ы х э л е м е н т о в . IV. К а т е г о р и и с о т р у д н и к о в в с и с т е м е о ц е н к и их о п л а т ы 4 . 1 . В интересах объективной о ц е н к и деятельности и оплаты труда со­ трудников с л у ж б ы сбыта в отделе выделяются с л е д у ю щ и е категории со­ трудников: 4 . 1 . 1 . Начальник отдела сбыта. 4 . 1 . 2 . Р е г и о н а л ь н ы й представитель. 4 . 1 . 3 . М е н е д ж е р ы по региональному сбыту. 1.4.1. Старший м е н е д ж е р бюро о б с л у ж и в а н и я клиентуры. 4 . 1 . 5 . М е н е д ж е р ы бюро о б с л у ж и в а н и я клиентуры. 4 . 2 . Д л я к а ж д о й к а т е г о р и и с о т р у д н и к о в устанавливается особая систе­ ма о ц е н к и и с п е ц и ф и ч е с к и е п о к а з а т е л и и нормативы системы оплаты труда. 4 . 3 . Отнесение сотрудника к одной из поименованных выше категорий о с у щ е с т в л я е т с я р е ш е н и е м коммерческого директора и оформляется со­ ответствующим р а с п о р я ж е н и е м . V. П о к а з а т е л и и н д и в и д у а л ь н о й о ц е н к и и п р е м и р о в а н и я сотрудников и порядок их установления 5.1. Д л я всех категорий сотрудников отдела сбыта устанавливается базо­ вая система основных п о к а з а т е л е й , в рамках которой руководитель отде­ ла сбыта выбирает и формирует для данного сотрудника его систему оценки: 5 . 1 . 1 . Валовая выручка за месяц. 5.1.2. Валовая прибыль.

221

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

5.1.3. Количество обслуживаемых клиентов. 5.1.4. Территория, обслуживаемая сотрудником. 5.1.5. Количество вновь привлеченных клиентов. 5.1.6. Уровень дебиторской задолженности. 5.1.7. Уровень удовлетворенности клиентуры работой сотрудника. 5.1.8. Соблюдение бюджетных ограничений. 5.2. Особым показателем оценки работы сбытового персонала является уровень отпускной цены, по которой осуществляется отпуск продукции фирмы клиентуре. Распоряжением коммерческого директора устанавли­ ваются и утверждаются три основных уровня цен по каждому виду про­ дукции: минимальный; средний; максимальный. Указанные уровни ус­ танавливаются с учетом региона и обслуживаемой группы клиентов. 5 . 3 . Устанавливается следующий порядок установления показателей оценки и плановой работы с ними: 5.3.1. Ежегодно в начале планового цикла, формирующего основные па­ раметры работы сбыта на будущий год, начальник отдела сбыта пред­ ставляет коммерческому директору желательный перечень показателей оценки и индивидуального премирования в разрезе отдельных подразде­ лений и категорий сотрудников. 5.3.2. Коммерческой директор при необходимости дополняет либо умень­ шает перечень и окончательно устанавливает его для подразделения на будущий плановый период. VI. П р о ц е д у р ы у с т а н о в л е н и я н о р м а т и в о в с и с т е м ы и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я и расчет ф а к т и ч е с к о й в е л и ч и н ы п р е м и й

6.1. После установления и утверждения комплекса показателей оценки коммерческий директор совместно с начальником отдела сбыта и финан­ совой дирекцией фирмы разрабатывает и утверждает расчетные уровни нормативов индивидуального премирования. 6.2. Под нормативом системы индивидуального премирования понима­ ется относительная численная величина, позволяющая рассчитать раз­ мер индивидуальной премии (санкции) за единицу достигаемого уровня выполнения (невыполнения) определенного показателя оценки. 6.3. На период экспериментального внедрения настоящего Положения устанавливаются следующие уровни нормативов: 6.3.1. 0,4% от месячного объема поступившей на счет фирмы валовой выручки (для региональных представителей, старших менеджеров и ме­ неджеров бюро региональных продаж и бюро обслуживания клиентуры). 6 . 3 . 2 . 0 , 8 % от месячного объема полученной фирмой валовой прибыли (для региональных представителей, старших менеджеров и менеджеров бюро региональных продаж и бюро обслуживания клиентуры). 6 . 3 . 3 . 1,2% от месячного объема прибыли, поступившей на счет фирмы, за продукцию, реализованную «новой клиентуре» (для региональных представителей). 6.3.4. Всем категориям сотрудников выплачивается премия в размере 5% должностного оклада за каждые двадцать обслуживаемых клиентов (расчет указанной премии для конкретного числа клиентов ведется на пропорциональной основе). 222

5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта 6.3.5. З а к а ж д о г о вновь привлеченного клиента, совершившего не менее д в у х сделок, — 500 рублей (для региональных представителей, старших м е н е д ж е р о в и м е н е д ж е р о в бюро региональных п р о д а ж и бюро о б с л у ж и ­ вания клиентуры). 6.3.6. Норматив п р е м и р о в а н и я за о б с л у ж и в а е м у ю территорию устанав­ ливается и н д и в и д у а л ь н о для к а ж д о г о регионального представителя ком­ мерческим директором. 6.3.7. Норматив премирования з а использование выгодной д л я фирмы отпускной цены устанавливается коммерческим д и р е к т о р о м на к а ж д ы й квартал особым р а с п о р я ж е н и е м . 6.4. Расчет с у м м ы д е п р е м и р о в а н и я соответствующих специалистов отде­ ла сбыта включает в себя с л е д у ю щ и е процедуры: 6.4.1. В случае просрочки нормативного срока получения дебиторской з а д о л ж е н н о с т и (15 дней) 50% от ее полной суммы вычитается из расчет­ ной валовой прибыли данного м е н е д ж е р а (регионального представителя) по его к л и е н т с к о й базе. Окончательная и н д и в и д у а л ь н а я премия указан­ ному с п е ц и а л и с т у начисляется с с у м м ы получившегося остатка. 6.4.2. В случае просрочки дебиторской з а д о л ж е н н о с т и более 30 дней ин­ д и в и д у а л ь н а я премия соответствующему с о т р у д н и к у не выплачивается. 6.4.3. Р а з м е р в о з м е щ а е м о й м е н е д ж е р о м (региональным представителем) с у м м ы убытка, понесенного ф и р м о й по вине данного специалиста, вне зависимости от х а р а к т е р а п р е т е н з и й клиентуры определяется коммер­ ческим директором. 6.5. О т к о р р е к т и р о в а н н ы е нормативы у т в е р ж д а ю т с я к о м м е р ч е с к и м д и ­ р е к т о р о м и д о в о д я т с я до о т д е л а сбыта и его с о т р у д н и к о в не позднее чем за о д и н м е с я ц до начала п л а н и р у е м о г о года и с этого момента рассмат­ р и в а ю т с я как плановые нормативы с и с т е м ы и н д и в и д у а л ь н о г о преми­ рования. 6.6. У т в е р ж д е н н ы е плановые нормативы не могут быть изменены до о к о н ч а н и я данного планового периода. 6.7. Расчет фактического уровня и н д и в и д у а л ь н о й премии для к а ж д о г о с о т р у д н и к а отдела сбыта ведется с о т р у д н и к о м самостоятельно и контро­ л и р у е т с я начальником отдела. 6.8. Расчет и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и сотрудника, выплачиваемой ему по итогам п р о ш е д ш е г о м е с я ц а , у т в е р ж д а е т с я коммерческим директором. 6.9. Расчет фактического уровня индивидуальной премии начальнику отдела сбыта ведется по с п е ц и а л ь н о й м е т о д и к е (закрытый документ) коммерческим директором и утверждается генеральным директором фирмы. 6.10. Н а ч и с л е н и е ф а к т и ч е с к и х с у м м и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и сотруд­ н и к о в о т д е л а сбыта ведется б у х г а л т е р и е й ф и р м ы в р а м к а х о б щ е й зара­ б о т н о й платы с о т р у д н и к а , и с о о т в е т с т в у ю щ а я и н ф о р м а ц и я доводится до с в е д е н и я с о т р у д н и к о в за пять рабочих д н е й до выплаты заработной платы. 6.11. Все п р е т е н з и и сотрудников по вопросам расчета и фактического н а ч и с л е н и я и н д и в и д у а л ь н о й премии рассматриваются непосредственно к о м м е р ч е с к и м д и р е к т о р о м , и он принимает по всем этим случаям окон­ чательное р е ш е н и е .

223

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала Н е с к о л ь к о с л о ж н е е в ы г л я д и т вопрос с у ч е б о й , п о с к о л ь к у здесь е с т ь смысл разделить ее на три этапа. Первым этапом учебы можно считать анализ и оценку материалов, интервью и / и л и анкетирования сбытовиков по вопросам, с в я з а н н ы м с эф­ ф е к т и в н о с т ь ю с и с т е м ы о п л а т ы и х т р у д а . И м е н н о н а этой основе ф о р м и р у ­ ются представления руководителей с л у ж б ы относительно необходимости корректировок на будущий плановый период. Вместе с тем активное обсуж­ дение э т и х р е з у л ь т а т о в в среде м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м к а к р а з и д о л ж н о рассматриваться к а к первый этап учебы. Следующий ее ш а г — формирова­ н и е о с н о в н ы х э л е м е н т о в о б н о в л е н н о й с и с т е м ы в ходе « т о р г о в л и в о к р у г п л а ­ н а » . П о с у щ е с т в у , и м е н н о здесь в н о в ь идет и н т е н с и в н о е о с м ы с л е н и е п е р с о ­ налом достоинств и недостатков будущих схем оплаты труда д л я р а з н ы х п о д р а з д е л е н и й . Н а к о н е ц , собственно ф о р м а т у ч е б ы и м е е т м е с т о у ж е п о с л е р а з р а б о т к и п о л о ж е н и я и д о л ж е н в к л ю ч а т ь в с е б я , с о д н о й с т о р о н ы , подроб­ ное о з н а к о м л е н и е всех с б ы т о в и к о в с т е к с т о м и р а з б о р с о о т в е т с т в у ю щ и х расчетных примеров, а с другой стороны, систематизацию службой управ­ л е н и я п е р с о н а л о м всех м н е н и й и с у ж д е н и й , в ы с к а з а н н ы х в ходе о б с у ж д е ­ н и я п о л о ж е н и я . Т о л ь к о в этом с л у ч а е с л у ж б а будет в з н а ч и т е л ь н о й м е р е гарантирована от существенного ухудшения психологического климата внутри коллектива сбытовиков, связанного с обидами и низкой эффектив­ ностью д е й с т в и я нового п о л о ж е н и я по о п л а т е т р у д а . И е щ е одна п р о б л е м а , к о т о р у ю следует и м е т ь в в и д у . Собственно о б н о в л е н и е с и с т е м ы о п л а т ы , п р о х о д я щ е е в р а м к а х е ж е г о д ­ ного п л а н о в о г о ц и к л а , к а к п р а в и л о , н е в ы з ы в а е т к а к и х - л и б о т р у д н о с т е й в н е д р е н и я . Е с л и с а м о о б н о в л е н и е п р о в е д е н о г р а м о т н о и у ч е б а по п о л о ж е ­ н и ю п р о ш л а н о р м а л ь н о , то м о ж н о с ч и т а т ь , ч т о и с и с т е м а в ц е л о м будет р а б о т а т ь без сбоев. И н о е дело — п е р в ы й п л а н о в ы й ц и к л в у с л о в и я х п е р е х о ­ да на с и с т е м у « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » и п р и н ц и п и а л ь н о н о в у ю с х е м у у п ­ р а в л е н и я п р о д а ж а м и . З д е с ь э т а п в н е д р е н и я а б с о л ю т н о н е о б х о д и м , и он дол­ ж е н з а н и м а т ь п о в р е м е н и н е м е н е е п о л у г о д а . И м е н н о н а этот с р о к ( с у ч е т о м сезонности) и следует в э к с п е р и м е н т а л ь н о м п о р я д к е в в о д и т ь п е р в у ю р е д а к ­ ц и ю п о л о ж е н и я . О б р а т и м в н и м а н и е н а одну с у щ е с т в е н н у ю п р о б л е м у н е т о л ь к о о п л а т ы т р у д а к а к т а к о в о й , но и в о о б щ е п о л о ж е н и я в д и р е к ц и и по п р о д а ж а м в ц е л о м . Р е ч ь идет о с л у ч а я х не о ч е н ь к в а л и ф и ц и р о в а н н о г о под­ хода к р а з р а б о т к е п о л о ж е н и я и п р е ж д е всего — н е ж е л а н и я р а з р а б о т ч и к о в тщательно просчитывать соответствующие расчетные примеры. Именно они дают п р е д с т а в л е н и е о в а р и а н т а х с и т у а ц и и и в о з м о ж н о с т я х и н д и в и д у ­ ального премирования сбытовиков. Здесь и л е ж а т корни серьезной управ­ ленческой ошибки, а именно: возникают ситуации, когда сбытовики в строгом с о о т в е т с т в и и с н о р м а м и п о л о ж е н и я з а р а б а т ы в а ю т с у щ е с т в е н н о б о л ь ш е того, на что в «среднем» о р и е н т и р о в а л а с ь э к о н о м и ч е с к а я с л у ж б а ф и р м ы , да и само руководство д и р е к ц и и по п р о д а ж а м . Возникает серьез­ н ы й соблазн о т м е н и т ь « з а д н и м ч и с л о м » у ж е п р и н я т ы е н о р м а т и в ы и п р и в е -

224

Контрольные вопросы и задания

сти з а р а б о т к и с б ы т о в и к о в к у р о в н ю , п р и е м л е м о м у д л я р у к о в о д с т в а . Из­ л и ш н е г о в о р и т ь о т о м , к а к о е р а з р у ш и т е л ь н о е д е й с т в и е на всю а т м о с ф е р у в с л у ж б е п р о д а ж о к а з ы в а ю т т а к о г о рода д е й с т в и я р у к о в о д с т в а . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м , ч т о с р е д и с е м и к л ю ч е в ы х ф а к т о р о в , о ц е н и в а в ш и х с я к а к ос­ н о в н ы е в работе м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м , э н т у з и а з м з а н я л абсолютное пер­ вое м е с т о . Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь , к а к о е в л и я н и е о т м е ч е н н ы е в ы ш е дей­ с т в и я о к а з ы в а ю т в п е р в у ю очередь н а э н т у з и а з м п р о д а в ц о в . Резюме Изучение материала главы позволяет прийти к следующим выводам: 1. И м е ю т с я н е с к о л ь к о с е р ь е з н ы х п р о б л е м , о п р е д е л я ю щ и х с у щ е с т в е н ­ н ы е особенности о п л а т ы т р у д а сбытового п е р с о н а л а по с р а в н е н и ю с о п л а т о й работы других категорий работников ф и р м ы . 2 . Э ф ф е к т и в н а я с и с т е м а о п л а т ы т р у д а с б ы т о в и к а м о ж е т б ы т ь постро­ ена только при строгом соблюдении ряда базисных принципов, которые с а м и п о себе п р е д с т а в л я ю т ц е л о с т н ы й к о м п л е к с , и з к о т о р о г о н е с л е д у е т исключать ни один элемент. 3. Система оплаты труда для каждого менеджера по продажам должна в к л ю ч а т ь п я т ь с о с т а в л я ю щ и х п р и б е з у с л о в н о й в е д у щ е й р о л и базового ок­ лада и индивидуальной премии. 4. Основой р а ц и о н а л ь н о й системы о п л а т ы труда сбытовиков я в л я е т с я ц е л о с т н а я и с п р а в е д л и в а я система о ц е н к и деятельности к а ж д о г о специалиста. 5. У с т а н а в л и в а я п о к а з а т е л и и к р и т е р и и о ц е н к и , р у к о в о д с т в о с л у ж б ы д о л ж н о у ч и т ы в а т ь комплекс основных факторов, в л и я ю щ и х на результа­ тивность работы сбытовика, и в разумных пределах индивидуализировать к а к с а м у о ц е н к у , т а к и в ы с т р а и в а е м у ю на ее основе о п л а т у . 6. Д о л ж н о соблюдаться требование согласованности регулирующего д е й с т в и я п о к а з а т е л е й и к р и т е р и е в , у с т а н о в л е н н ы х д л я о ц е н к и р а б о т ы про­ давца, и жестко ограничиваться число этих характеристик. 7. П о м и м о п р я м ы х в ы п л а т и с о ц и а л ь н ы х благ (в р а м к а х п я т и э л е м е н т н о й с и с т е м ы о п л а т ы ) ф и р м а д о л ж н а п о в о з м о ж н о с т и более ш и р о к о и с п о л ь ­ зовать современные финансовые инструменты стимулирования персонала. 8. В с и с т е м а х о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й , особенно р у к о в о д и т е л е й с л у ж б , д о л ж н ы ш и р е и с п о л ь з о в а т ь с я п о о щ р е н и я з а р е ш е н и е з а д а ч р а з в и т и я п о д р а з д е л е н и й , п о д х о д ы н а основе б о н у с н ы х в ы п л а т , и по м е р е р о с т а в о з м о ж н о с т е й ф и р м ы следует п е р е х о д и т ь к обыч­ ной для развитых экономик п р а к т и к е использования «компенсационных пакетов». Контрольные

вопросы

и

задания

1. В н а ч а л е г л а в ы б ы л и с ф о р м у л и р о в а н ы о с н о в н ы е п р о б л е м ы , опреде­ л я ю щ и е с п е ц и ф и к у т р у д а с б ы т о в и к о в . П о с т а р а й т е с ь о п р е д е л и т ь си­ туации в деятельности и развитии службы (фирмы в целом), когда 225

Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала

2.

3.

4.

5.

6.

226

та и л и и н а я п р о б л е м а будет и м е т ь особенно в а ж н о е з н а ч е н и е и ее н е о б х о д и м о будет у ч е с т ь в п е р в у ю о ч е р е д ь . Обсудите с л е д у ю щ у ю с и т у а ц и ю : в а ш а ф и р м а не в с о с т о я н и и п о к а платить сбытовикам столько же, сколько основные конкуренты, и разрыв достаточно ощутим. Что бы вы п р е д п р и н я л и д л я сохранения н у ж н ы х профессионалов? Ч т о , п о в а ш е м у м н е н и ю , будет более о б о с н о в а н н ы м п р и у с т а н о в л е ­ н и и базового о к л а д а с б ы т о в и к а м : о р и е н т и р о в а т ь с я н а п р о ж и т о ч н ы й м и н и м у м в р е г и о н е , на с р е д н ю ю з а р а б о т н у ю п л а т у в р е г и о н е , на среднюю заработную плату в фирме или на какую-то иную характе­ р и с т и к у ? Обоснуйте свое м н е н и е . Е с т ь м е т о д о п л а т ы п р о д а в ц о в , к о т о р ы й н а з ы в а е т с я ш у т л и в о «от­ к о р м с в и н е й » . С у т ь его — в в а р ь и р о в а н и и от года к г о д у у д е л ь н о г о веса базового о к л а д а и и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и с б ы т о в и к а в з а в и с и ­ м о с т и о т того, н а с к о л ь к о о н а к т и в е н ( и л и , н а о б о р о т , « у с п о к о е н н ы й » в ы с о к и м о к л а д о м , о т н о с и т с я к д е л у с х о л о д к о м ) . К о г д а , по в а ш е м у м н е н и ю , есть с м ы с л и с п о л ь з о в а т ь этот п о д х о д ? Е с л и особый бонус в ы п л а ч и в а е т с я р у к о в о д и т е л ю п о д р а з д е л е н и я за п р е в ы ш е н и е «уторгованного» о б ъ е м а п р о д а ж и нет п о п ы т о к серьез­ ного « з а н и ж е н и я п л а н к и » , то за счет чего он м о ж е т , по в а ш е м у мне­ н и ю , обеспечить с е р ь е з н ы й р ы в о к в п р о д а ж а х ? Попытайтесь разработать самостоятельно форму «претензионного л и с т а » , и м е я в в и д у , что с а м и по себе п р е т е н з и и д и р е к т о р о в д р у г и х с л у ж б к д и р е к т о р у по п р о д а ж а м м о г у т в а р ь и р о в а т ь с я в в е с ь м а ш и ­ р о к и х п р е д е л а х и по х а р а к т е р у , и по с т е п е н и в л и я н и я .

ГЛАВА 6

Операционный инструментарий сбытовика: управление дебиторской задолженностью 6Л. 6.2. 6.3. 6.4.

Формирование политики коммерческого кредита. Процесс планирования дебиторской задолженности. Формирование механизмов коммерческого кредита. Основные методы получения дебиторской задолженности и особенности их и с п о л ь з о в а н и я .

6.1. Формирование политики коммерческого кредита Ц е л ь этой и п о с л е д у ю щ е й г л а в ы — д а т ь с ж а т о е , но д о с т а т о ч н о п о л н о е и п о л е з н о е на о п е р а ц и о н н о м у р о в н е о п и с а н и е т е х м е т о д о в , п р и е м о в и под­ ходов, которые сбытовик использует, осуществляя продажу продукции и у с л у г ф и р м ы . Н а с к о л ь к о и з в е с т н о а в т о р у , т а к о г о рода м а т е р и а л в виде це­ лостной единой части учебника пока не встречался в специальной литера­ т у р е по у п р а в л е н и ю с б ы т о м . И т о м у есть н е о п р о в е р ж и м о е п о д т в е р ж д е н и е : поскольку Selling в существующей мировой практике принято трактовать и п р е п о д а в а т ь к а к с а м о с т о я т е л ь н у ю д и с ц и п л и н у , а и м е н н о в этом ц и к л е и рассматриваются различные п р и е м ы и методы продаж, то для зарубежной п р а к т и к и , по-видимому, п р и н я т ы й нами подход был бы нецелесообразным. О д н а к о в о т е ч е с т в е н н о й п р а к т и к е , где п о л н о м а с ш т а б н ы й ц и к л Selling не ч и т а е т с я , т а к о г о рода т е м ы будут п о л е з н ы м и к а к д л я с т у д е н т о в , т а к и тем более д л я с п е ц и а л и с т о в . Е с т ь и е щ е одно в а ж н о е с о о б р а ж е н и е . О з н а к о м л е н и е с р я д о м у ч е б н ы х пособий п о ц и к л у S e l l i n g п о к а з ы в а ­ ет, что о с н о в н о й о б ъ е м м а т е р и а л а п о с в я щ е н т о м у , что в о т е ч е с т в е н н о й п р а к т и к е у ж е получило устойчивое название «методы и техника л и ч н ы х п р о д а ж » . Это, б е з у с л о в н о , в а ж н е й ш а я ч а с т ь п о д г о т о в к и с б ы т о в и к а , и зна­ ч и т е л ь н о е к о л и ч е с т в о м а т е р и а л о в п о этому ц и к л у , м н о ж е с т в о п р е д л о ж е ­ ний к о н с у л ь т а ц и о н н ы х и учебных фирм по проведению соответствующих т р е н и н г о в — л и ш н е е т о м у д о к а з а т е л ь с т в о . И м е н н о это мы и р а с с м о т р и м в следующей главе. В м е с т е с т е м в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х все б о л ь ш у ю р о л ь п р и о б р е т а ю т з н а н и я , у м е н и я и н а в ы к и с б ы т о в и к а и в д р у г и х в и д а х о п е р а ц и о н н о г о инст227

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

р у м е н т а р и я . Это в п е р в у ю очередь о т н о с и т с я к у м е н и ю э ф ф е к т и в н о рабо­ тать с предоставляемым в распоряжение службы сбыта оборотным капита­ лом, а следовательно, грамотно формировать политику коммерческого кре­ дита, управлять дебиторской задолженностью, работать с системой скидок и эффективно использовать возможности той части современной логисти­ к и , к о т о р а я о т н о с и т с я к с б ы т у . Но и не т о л ь к о э т о : м о ж н о без п р е у в е л и ч е ­ н и я с к а з а т ь , что в Р о с с и и н а б и р а е т с и л у н е т о л ь к о п р о ц е с с ф и н а н с и а р и з а ц и и сбыта (о ч е м н е о д н о к р а т н о у п о м и н а л о с ь в ы ш е ) , но в более ш и р о к о м с м ы с л е м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь с в о е о б р а з н ы й рост и н т е л л е к т у а л ь н о с т и п р о ­ д а ж . П о я с н и м н а ш у м ы с л ь в к о н т е к с т е ц е л е й этой г л а в ы . Р е ч ь идет о т о м , что в сфере с б ы т а в Р о с с и и и н т е н с и в н о п р о и с х о д и т процесс о м о л о ж е н и я и о б н о в л е н и я п е р с о н а л а . Не будет п р е у в е л и ч е н и е м с к а з а т ь , что сюда у ж е в д о с т а т о ч н о м а с с о в о м п о р я д к е п р и х о д я т м о л о д ы е , х о р о ш о о б р а з о в а н н ы е п р о ф е с с и о н а л ы , способные э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь не т о л ь к о т р а д и ц и о н н ы е м е т о д ы и т е х н и к у п р о д а ж , но и более т о н к и е и н с т ­ рументальные подходы, связанные с различными сторонами эффективного менеджмента, маркетинга, у ж е у п о м и н а в ш и х с я финансов, у п р а в л е н и я пер­ соналом и д р у г и х п о д о б н ы х о б л а с т е й . П о с к о л ь к у с о в е р ш е н н о а н а л о г и ч н ы й процесс п р о и с х о д и т и в з а к у п о ч н ы х с т р у к т у р а х р о с с и й с к и х ф и р м , в о з н и к а ­ е т р е а л ь н а я в о з м о ж н о с т ь г р а м о т н о г о и с п о л ь з о в а н и я п р о ф е с с и о н а л ь н ы м со­ обществом в системе «продажа — закупка» у п о м и н а е м ы х в ы ш е разнообраз­ н ы х и н с т р у м е н т о в . И м е н н о т а к а я п о с т а н о в к а и и с п о л ь з у е т с я в н а ш е м под­ ходе; с о о т в е т с т в е н н о , в м е с т е с э т о й « и н с т р у м е н т а л ь н о й р о з о й » мы и м е е м и «шипы». Поскольку пока не существует целостной системы инструментально­ г о о б е с п е ч е н и я с б ы т о в и к а к а к т а к о в о й (она н е о т р а б о т а н а п р а к т и к о й и н е и с с л е д о в а н а т е о р и е й ) , т о п о н я т н о , ч т о п р и в е д е н н ы й н и ж е м а т е р и а л будет с т р а д а т ь о п р е д е л е н н о й ф р а г м е н т а р н о с т ь ю . П о м н е н и ю а в т о р а , этот н е д о ­ статок легко преодолевается тем, что к а ж д ы й сбытовик (подразделение, с л у ж б а с б ы т а в ц е л о м ) с ф о р м и р у е т д л я себя ту с и с т е м у о п е р а ц и о н н о - и н с т рументального обеспечения, которая в м а к с и м а л ь н о й мере а д е к в а т н а спе­ ц и ф и к е его р а б о т ы . П о п у т н о з а м е т и м , ч т о в м а т е р и а л е п р е д ы д у щ и х г л а в мы неоднократно обращались к вопросу инструментального обеспечения продавца и руководителя продаж в рамках проблем р е г у л я р н о г о м е н е д ж ­ мента. Согласимся, что умение эффективно участвовать в процессе плани­ рования и л и грамотно проводить учебу посредников — это, по существу, совершенно необходимый сбытовику инструментарий. Однако в контексте излагаемых тем мы будем рассматривать и с к л ю ч и т е л ь н о методы и техни­ к и , ж е с т к о о р и е н т и р о в а н н ы е на р а б о т у с к л и е н т у р о й и н е п о с р е д с т в е н н о обеспечивающие продажи. Политика коммерческого кредита, которую довольно часто неточно называют товарно-кредитной политикой фирмы, является в а ж н е й ш и м ин­ с т р у м е н т о м к о н к у р е н т н о й борьбы в с ф е р е п р о д а ж , и ее з н а ч е н и е по м е р е 228

6.1. Формирование политики коммерческого кредита

р а з в и т и я и с т а б и л и з а ц и и р о с с и й с к о г о р ы н к а будет п о с т о я н н о в о з р а с т а т ь . На п р о т я ж е н и и всех лет реформы отечественные ф и р м ы постоянно сталки­ в а ю т с я с т е м , что о г р о м н ы е в о з м о ж н о с т и з а р у б е ж н ы х п р о и з в о д и т е л е й и дистрибьюторов в части получения дешевых кредитов, а следовательно, и в о з м о ж н о с т и п р е д о с т а в л е н и я з н а ч и т е л ь н ы х о т с р о ч е к и х р о с с и й с к и м парт­ н е р а м с т а н о в я т с я з а ч а с т у ю н е п р е о д о л и м ы м п р е п я т с т в и е м в п о п ы т к а х на­ ш и х фирм бороться с иностранными конкурентами на равных. Поскольку это т а к , т о р а з в и т и е о т е ч е с т в е н н ы х ф и н а н с о в ы х в о з м о ж н о с т е й , у к р е п л е н и е банковской системы, выход в сферу финансовых операций наиболее мощ­ н ы х ф и р м с ы р ь е в о г о с е к т о р а и д р у г и е того же рода я в л е н и я д о л ж н ы в значи­ т е л ь н о й м е р е и з м е н и т ь о б с т а н о в к у в п о л ь з у отечественного п р о и з в о д и т е л я . Этот п р о ц е с с у ж е н а ч а л с я и н а б и р а е т с и л у , но он б ы л бы н а м н о г о п р о д у к ­ тивнее, если бы отечественные сбытовики и руководители служб продаж владели методикой использования таких возможностей. В данном случае р е ч ь идет об у м е н и и р а з р а б а т ы в а т ь и р е а л и з о в ы в а т ь э ф ф е к т и в н у ю к р е д и т ­ ную политику ф и р м ы . (Будем далее оперировать термином «коммерческий кредит» и аббревиатурой П К К — политика коммерческого кредита.) Н и ж е п р и в е д е н о д и н и з в о з м о ж н ы х и д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н ы х а л г о р и т м о в фор­ м и р о в а н и я П К К в фирме-производителе, но он вполне может быть исполь­ зован и в других бизнес-структурах. 1. П р е ж д е чем непосредственно заняться формированием П К К , марке­ т о л о г и ф и р м ы с и с т е м а т и з и р у ю т и а н а л и з и р у ю т м а т е р и а л к л и е н т с к о г о ана­ лиза, связанный с аналогичной политикой конкурентов. В дополнение к э т о м у п о л е з н ы в с т р е ч и и о б с у ж д е н и я м а р к е т о л о г о в и с б ы т о в и к о в по э т и м вопросам, поскольку данные клиентского анализа по определению несколь­ ко «отстают» от р е а л ь н о й с и т у а ц и и на р ы н к е и и м е н н о п р о д а в ц ы п р и в н о с я т в этот а н а л и з н е о б х о д и м у ю е м у а к т у а л ь н о с т ь . П о и т о г а м этого а н а л и з а служба маркетинга формирует небольшую пояснительную записку, анали­ т и ч е с к а я ч а с т ь к о т о р о й в ы п о л н я е т с я в с т р у к т у р е «товар (услуга) — т и п к л и е н т у р ы — р е г и о н — к о н к у р е н т » . Т а к о г о рода с т р у к т у р а дает в о з м о ж ­ ность с б ы т о в и к а м , ф и н а н с и с т а м , э к о н о м и с т а м и д р у г и м з а и н т е р е с о в а н н ы м службам разумно осмыслить ситуацию с коммерческим кредитом, который и м е е т место н а р ы н к е с е г о д н я . И з о б с у ж д е н и я у к а з а н н о г о в ы ш е д о к у м е н т а рождаются достаточно определенные возможности, условия и ограничения, которые д о л ж н ы быть п р и н я т ы во внимание в дальнейшем. 2. А н а л о г и ч н а я п р о ц е д у р а п р о в о д и т с я по и с п о л ь з о в а в ш е й с я ф и р м о й в т е к у щ е м п л а н о в о м п е р и о д е П К К . О б с у ж д а ю т с я е е д о с т о и н с т в а и недостат­ к и , ф о р м у л и р у ю т с я о с н о в н ы е з а д а ч и р а з в и т и я . П о и т о г а м первого и второ­ го ш а г о в у всех з а и н т е р е с о в а н н ы х р у к о в о д и т е л е й и с п е ц и а л и с т о в ф о р м и р у ­ е т с я д о с т а т о ч н о с е р ь е з н а я и н ф о р м а ц и о н н а я база, п о з в о л я ю щ а я п е р е х о д и т ь непосредственно к разработке политики. П р е ж д е ч е м р а с с м а т р и в а т ь а л г о р и т м д а л ь ш е , д а д и м одно в а ж н о е по­ яснение. К а к правило, разрабатываемая П К К д о л ж н а быть вариантной. 229

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

Здесь могут б ы т ь и с п о л ь з о в а н ы т р и п о д х о д а : подход по аналогии, чисто экспертный и аналитико-оценочный. Р а з у м е е т с я , эти н а з в а н и я д о с т а т о ч ­ но у с л о в н ы . Метод по аналогии п р е д п о л а г а е т , ч т о мы « п о д с м а т р и в а е м » П К К ос­ н о в н ы х к о н к у р е н т о в , а о н а в с е г д а и з в е с т н а от к л и е н т у р ы , и ф о р м и р у е м свою п р и м е р н о т а к о й ж е . Н е д о с т а т о к м е т о д а о ч е в и д е н — н а ш а П К К н е сильнее, чем у к о н к у р е н т о в . Во втором с л у ч а е и м е е т с я в в и д у п р о ц е д у р а и с к л ю ч и т е л ь н о э к с п е р т н о ­ го х а р а к т е р а , в р а м к а х к о т о р о й с л у ж б ы , р а б о т а я с о в м е с т н о д р у г с д р у г о м (это п р е ж д е всего о т н о с и т с я к ф и н а н с и с т а м , с б ы т о в и к а м и м а р к е т о л о г а м ) , п о д г о т а в л и в а ю т н е с к о л ь к о в а р и а н т о в к р е д и т н о й п о л и т и к и , и д а л е е эти ва­ рианты уже подвергаются анализу и оценке в р а м к а х процесса планирова­ н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . Этот п о д х о д и м е е т тот я в н ы й н е д о с т а т о к , что з а э к с п е р т н ы м и м н е н и я м и н е с т о и т х о т ь с к о л ь к о - н и б у д ь о б ъ е к т и в н а я р а с ч е т н о - а н а л и т и ч е с к а я п р о ц е д у р а , и , в к о н ц е к о н ц о в , здесь м ы и м е е м д е л о с более и л и м е н е е с т р у к т у р и р о в а н н ы м и , н о все ж е т о л ь к о э к с п е р т н ы м и оценками. В этом отношении представляется, что третий подход — аналит и к о - о ц е н о ч н ы й — более п р е д п о ч т и т е л е н , и и м е н н о о н , к а к п р а в и л о , и рас­ сматривается в некоторых учебных пособиях (см., напр. [Финансовое уп­ р а в л е н и е к о м п а н и е й , 1996]). П р е д с т а в л е н н ы й д а л е е а л г о р и т м о р и е н т и р о ­ в а н на этот п о д х о д . 3. Формируются две г р у п п ы разработчиков кредитной п о л и т и к и — с п е ц и а л и с т о в и р у к о в о д и т е л е й , к а ж д а я и з к о т о р ы х п р е д л а г а е т свою к р е ­ д и т н у ю п о л и т и к у . К а к п р а в и л о , с т о р о н н и к и « м я г к о й » П К К (более « р а с т я ­ нутый» коммерческий кредит) — сбытовики и маркетологи — заинтересо­ ваны в том, чтобы к а к можно больше продать и удержать клиентуру, а к л и е н т у р а всегда л ю б и т « м я г к и е » у с л о в и я , иногда н е п о н и м а я и х р е а л ь н о г о финансового смысла. Сторонниками «жесткой» П К К выступают финанси­ сты, поскольку именно им приходится добывать оборотный к а п и т а л для п о к р ы т и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . И м е н н о эти две г р у п п ы и п р е д с т а ­ в и л и свои в а р и а н т ы в п р и м е р е , к о т о р ы й п р и в е д е н в т а б л . 6.1. Р а с с м о т р и м ее подробнее. 4. Как видно из графы 1, к а ж д а я группа представила три варианта в о з м о ж н о г о роста п р о д а ж : о п т и м и с т и ч е с к и й , с р е д н и й и п е с с и м и с т и ч е с к и й . П р и « м я г к о й » П К К рост п р о д а ж , к а к п р а в и л о , с у щ е с т в е н н о в ы ш е , ч т о п р е ж д е всего и в ы д е л я е т с я к а к п р е и м у щ е с т в о этой п о л и т и к и р а з р а б о т к и п е р в о й г р у п п ы . У с л о в н о п р и н я т о , что п р и б ы л ь с о с т а в л я е т 50% о б ъ е м а п р о ­ д а ж . В г р а ф е 3 к а ж д а я из г р у п п д а л а свои п р е д с т а в л е н и я о с у б ъ е к т и в н о й в е р о я т н о с т и того и л и и н о г о в а р и а н т а роста п р и б ы л и . К а к в и д н о и з г р а ф ы , эти в е р о я т н о с т и н о р м и р о в а н ы к 1 (т. е. с у м м а в е р о я т н о с т е й д о л ж н а б ы т ь р а в н а 1). В а ж н е й ш и м в о п р о с о м п р и р а з р а б о т к е П К К я в л я е т с я вопрос о т о м , к а к в ы р а с т у т з а т р а т ы п р и том и л и и н о м росте п р о д а ж ( п о н я т н о , что они вырастут в любом случае, если н а ш и п р о д а ж и растут). 230

6.1. Формирование политики коммерческого кредита

К а к в и д н о и з г р а ф ы 5 , д л я к а ж д о г о и з т р е х в а р и а н т о в , в свою оче­ редь, группами предложены по три возможных уровня увеличения затрат. Т а к , н а п р и м е р , п е р в а я г р у п п а ( « м я г к а я » п о л и т и к а ) п р е д п о л а г а е т , что п р и росте п р о д а ж в 100 у. е. м о г у т б ы т ь т р и в а р и а н т а у в е л и ч е н и я з а т р а т : в 50, 6 0 и л и 7 0 у . е . Д р у г о й п р и м е р : г р у п п а « ж е с т к о й » п о л и т и к и п о л а г а е т , что п р и росте п р о д а ж на 150 у. е. з а т р а т ы могут т а к ж е в ы р а с т и на 50, 60 и 70 у. е., и т. д. Т а к и м о б р а з о м , у нас п о л у ч а е т с я в г р а ф е 5 у ж е по д е в я т ь с т р о к ( д л я к а ж д о й г р у п п ы ) , т . е . н а т р и в а р и а н т а роста п р о д а ж п р и х о д и т с я 9 в а р и а н т о в в о з м о ж н о г о роста з а т р а т . Ч т о б ы м о ж н о б ы л о р а с с ч и т а т ь к о н е ч н ы е р е з у л ь т а т ы , г р у п п ы дают свое п р е д с т а в л е н и е о в е р о я т н о с т я х , с к о т о р ы м и могут п о в ы ш а т ь с я у к а з а н ­ н ы е в ы ш е з а т р а т ы . З а м е т и м , что п о к а ж д о м у в а р и а н т у роста п р о д а ж име­ ю т с я т р и в а р и а н т а роста и з д е р ж е к , и д л я к а ж д о г о и з э т и х в а р и а н т о в соот­ в е т с т в у ю щ а я г р у п п а р а з р а б о т ч и к о в в ы б и р а е т свою в е р о я т н о с т ь п о я в л е н и я , в н о в ь н о р м и р у я с у м м у э т и х в е р о я т н о с т е й к 1. П р и в е д е м п р и м е р : г р у п п а « ж е с т к о й » п о л и т и к и с ч и т а е т , ч т о п р и росте п р о д а ж в у с л о в и я х е е П К К н а 50 у. е. з а т р а т ы м о г у т в ы р а с т и соответственно на 20, 30 и л и 40 у. е., а в е р о я т н о с т и , с к о т о р ы м и будут п о я в л я т ь с я эти п р и р о с т ы з а т р а т , т а к о в ы : 20 у. е. з а т р а т — в е р о я т н о с т ь 0,20; з а т р а т ы в р а з м е р е 30 у. е. — в е р о я т н о с т ь 0,60; р а з м е р з а т р а т 40 у. е. — 0,20. К а к в и д н о из этого п р и м е р а , г р у п п а с ч и т а е т , что м а к с и м а л ь н а я в е р о я т н о с т ь п р и р о с т а з а т р а т (60%) — 30 у. е. Е щ е раз н а п о м н и м , что везде в н а ш и х п р и м е р а х в этой таблице речь и д е т о т а к н а з ы в а е м о й с у б ъ е к т и в н о й в е р о я т н о с т и , т. е. об о с р е д н е н н о м м н е н и и э к с п е р т о в . К а к , н а п р и м е р , п о я в и л и с ь ц и ф р ы , о к о т о р ы х идет речь? Возьмем для примера уже рассмотренную строку в «жесткой» кре­ д и т н о й п о л и т и к е . П р е д п о л о ж и м , ч т о в г р у п п е « ж е с т к о й » п о л и т и к и собра­ л и с ь д в о е э к о н о м и с т о в — с п е ц и а л и с т о в п о и з д е р ж к а м , ф и н а н с и с т , произ­ в о д с т в е н н и к и с б ы т о в и к . К а ж д ы й из э к о н о м и с т о в у к а з а л в е р о я т н о с т ь роста з а т р а т на 30 у. е. в 8 0 % ; ф и н а н с и с т — 7 0 % , п р о и з в о д с т в е н н и к — 4 0 % , сбытовик считал, что увеличение затрат на 30 у. е. имеет вероятность при д а н н о м росте п р о д а ж н е более ч е м 3 0 % . Е с л и с л о ж и м т е п е р ь у к а з а н н ы е в е р о я т н о с т и и р а з д е л и м и х н а ч и с л о у ч а с т н и к о в г р у п п ы , т о это к а к р а з и будет 6 0 % . Р а с с м а т р и в а я а л г о р и т м д а л ь ш е п о т а б л . 6.1, м ы м о ж е м п р е ж д е всего рассчитать увеличение (снижение) чистой прибыли в к а ж д о м из предло­ ж е н н ы х г р у п п а м и в а р и а н т о в . Д л я этого н е о б х о д и м о и з р о с т а в а л о в о й п р и ­ б ы л и ( г р а ф а 3) в ы ч е с т ь рост з а т р а т . С о о т в е т с т в е н н о , у нас п о я в л я е т с я зна­ ч е н и е у в е л и ч е н и я и л и с н и ж е н и я ч и с т о й п р и б ы л и . Р а с с м о т р и м две с т р о к и в к а ч е с т в е п р и м е р а . В с а м о й в е р х н е й с т р о к е рост в а л о в о й п р и б ы л и б ы л 50 у. е., а рост и з д е р ж е к по п е р в о м у в а р и а н т у с о с т а в и л т а к ж е 50 у. е., с л е д о в а т е л ь н о , м ы в ы х о д и м н а н у л е в о й рост п р и б ы л и . Е с л и ж е п о с м о т р е т ь н а в т о р у ю с т р о к у , т о у ж е и м е е т место у м е н ь ш е н и е ч и с т о й п р и б ы л и н а 10 у. е. и т. д. 231

232

Источник: [Финансовое управление компанией, 1996, с. 174].

* Мы сохраняем наименование граф таблицы как они даны в оригинале.

Приращение прибыли в результате изменения кредитной политики*

Таблица 6.1 Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

6.1. Формирование политики коммерческого кредита

Т е п е р ь о ч е н ь в а ж н о ввести в о к о н ч а т е л ь н ы й р а с ч е т в е р о я т н о с т и , кото­ р ы е б ы л и р а с с м о т р е н ы в г р а ф а х 4 и 6. Из т е о р и и с т а т и с т и к и и з в е с т н о , что когда оперируют с двумя величинами, и м е ю щ и м и те или иные вероятно­ сти, то, чтобы узнать вероятность совместного результата, н у ж н о индиви­ д у а л ь н ы е в е р о я т н о с т и э т и х в е л и ч и н п е р е м н о ж и т ь . И м е н н о это и п р о д е л а н о в г р а ф е 8. Мы в и д и м , что н а и б о л е е в ы с о к у ю в е р о я т н о с т ь о с у щ е с т в л е н и я , н а п р и м е р (у п е р в о й г р у п п ы ) , и м е е т в а р и а н т роста п р о д а ж в 200 у. е. и у в е л и ч е н и я з а т р а т п р и этом на 90 у. е. В в а р и а н т а х в т о р о й г р у п п ы м а к с и ­ м а л ь н у ю в е р о я т н о с т ь и м е е т в а р и а н т роста н а 150 у . е . п р и у в е л и ч е н и и зат­ р а т на 60 у. е. ( в е р о я т н о с т и этого в а р и а н т а ( г р а ф а 8) — 0,30). 5 . Д л я того ч т о б ы о п р е д е л и т ь , к а к а я и з д в у х п о л и т и к п р и н е с е т м а к с и ­ мальные плоды, в графе 9 сводится общий результат, а именно: графа 7 ( и з м е н е н и е ч и с т о й п р и б ы л и ) п е р е м н о ж а е т с я н а о б щ у ю в е р о я т н о с т ь этого варианта. Затем для каждой группы полученные данные складываются с учетом знаков. К а к в и д н о из и т о г а , б о л ь ш е й п р и в л е к а т е л ь н о с т ь ю обладает п р е д л о ж е н н ы й в т о р о й г р у п п о й в а р и а н т ж е с т к о й к р е д и т н о й п о л и т и к и , по­ с к о л ь к у с у м м а р н о е о ж и д а е м о е у в е л и ч е н и е п р и б ы л и п р и н е м — 12,5 у . е . п р о т и в 8 у. е. у п е р в о й г р у п п ы . В н е ш н ю ю о ч е в и д н о с т ь п р и в е д е н н о г о а л г о р и т м а , в том ч и с л е и я в н о е превосходство «жесткой» П К К над «мягкой», разумеется, ни в коем случае нельзя считать основанием для немедленного п р и н я т и я р е ш е н и я . После р е а л и з а ц и и п е р в о г о ц и к л а (п. 1-5) а л г о р и т м а п р о в о д и т с я д о п о л н и т е л ь н о е совещание обеих э к с п е р т н ы х групп, в р а м к а х которого вырабатывается, а затем и утверждается предварительное решение относительно предпочти­ тельной политики. Мы не случайно определяем ее как предварительную, п о с к о л ь к у о к о н ч а т е л ь н о е п р и н я т и е т а к о г о рода р е ш е н и й п р о х о д и т т о л ь к о после э т а п а п л а н и р о в а н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . В ходе ж е совеща­ н и я , о к о т о р о м идет р е ч ь , у т о ч н я ю т с я о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы б у д у щ е й П К К и в ряде случаев вырабатывается разумное соглашение по ряду ее в а ж н ы х в о п р о с о в . Т а к в ы г л я д и т о с н о в н а я с х е м а а л г о р и т м а и его р а с ч е т н о - о ц е н о ч ный механизм. Что вызывает трудности у российских фирм, пытающихся и с п о л ь з о в а т ь эту т е х н и к у ? По опыту автора, единственный серьезный «камень преткновения» здесь — р а б о т а с и н д и в и д у а л ь н ы м и в е р о я т н о с т я м и . Д е л о в т о м , что н а ш и р у к о в о д и т е л и и с п е ц и а л и с т ы п о ч т и не и м е ю т т а к о г о рода о п ы т а и неохотно в к л ю ч а ю т с я в и с п о л ь з о в а н и е э т и х в е с ь м а п р о с т ы х м е х а н и з м о в . Соответ­ с т в е н н о , здесь н у ж н о и с п о л ь з о в а т ь о п р е д е л е н н о е д а в л е н и е р у к о в о д с т в а в п о л ь з у п р а к т и ч е с к о г о п р и м е н е н и я п е р с о н а л о м с о в р е м е н н ы х методов рабо­ т ы . Тот ж е к о н с у л ь т а ц и о н н ы й о п ы т п о к а з ы в а е т , что в о м н о г и х с л у ч а я х у ч а с т и е в о д н о й - д в у х р е а л и з а ц и я х а л г о р и т м а р о ж д а е т во м н о г и х у ч а с т н и ­ к а х с е р ь е з н ы й и н т е р е с , и о н и не т о л ь к о д а л е е о х о т н о у ч а с т в у ю т в т а к о г о рода и г р а х , но и в н о с я т свои п р е д л о ж е н и я ( з а ч а с т у ю в е с ь м а и н т е р е с н ы е ) по совершенствованию подхода. В остальном каких-либо серьезных проблем, 233

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

с в я з а н н ы х с и с п о л ь з о в а н и е этой т е х н и к и , н е в о з н и к а е т . О т м е т и м е щ е о д и н важный момент. П о м и м о основного р е з у л ь т а т а , р а д и к о т о р о г о и р е а л и з о в ы в а л с я а л г о ­ р и т м , есть и н о й в а ж н ы й п о л о ж и т е л ь н ы й э ф ф е к т его п р и м е н е н и я : о н ис­ ключительно сильно укрепляет дух команды, приучает профессионалов из разных подразделений эффективно сотрудничать в рамках решения общих з а д а ч . Н е будем з а б ы в а т ь п р и э т о м , что п о л и т и к а к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а вырабатывается в процессе очередного планового ц и к л а . Следовательно, поскольку дух команды — в а ж н е й ш а я предпосылка успешного планирова­ ния продаж в фирме, можно с уверенностью констатировать, что разработ­ к а П К К в н о с и т свой в к л а д в с о з д а н и е этой п р е д п о с ы л к и . Д а л е е с л у ж б а сбыта совместно с ф и н а н с и с т а м и , м а р к е т о л о г а м и и с н а б ж е н ц а м и п р и с т у п а ­ ет к р а з р а б о т к е п л а н а по д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . В с л е д у ю щ е м п а р а ­ г р а ф е н а м и и с п о л ь з о в а н ы р а з р а б о т к и Ворста и Р а в е н т л о у [Ворст, Р а в е н т л о у , 1994].

6.2. Процесс планирования дебиторской задолженности После обсуждения, которое провели группы «мягкой» и «жесткой» ПКК, фирма уяснила предварительные условия товарного кредита, кото­ рые и представлены н и ж е . 1. О п л а т а н а л и ч н ы м и и т а к н а з ы в а е м а я н е м е д л е н н а я о п л а т а — по н е й будет п р о д а в а т ь с я 1/3 годового о б ъ е м а п р о д а ж . Под н е м е д л е н н о й о п л а т о й будем п о н и м а т ь т о , ч т о и п р и н я т о в м е ж д у н а р о д н о й п р а к т и к е , а и м е н н о о п л а т у в т е ч е н и е 10 д н е й с м о м е н т а в ы с т а в л е н и я с ч е т а . Строго г о в о р я , и на эту ч а с т ь оборотного к а п и т а л а с л е д о в а л о бы д е л а т ь необходимый расчет, но в данном случае д л я у п р о щ е н и я мы п р и н и м а е м , что это у с л о в и е к р е д и т н о й п о л и т и к и н е потребует и с п о л ь з о в а н и я оборотно­ го к а п и т а л а . 2. Е щ е 1/3 будет п р о д а в а т ь с я на у с л о в и я х , к о т о р ы е в т о р г о в о й п р а к т и ­ ке н а з ы в а е т с я « т е к у щ и й м е с я ц + 30 д н е й » . В ч е м и н т е р е с н ы й д л я з а к а з ч и ­ к а с м ы с л этого у с л о в и я ? К о р о т к о г о в о р я , ф и р м а обещает ему, ч т о , к а к о г о бы ч и с л а он ни за­ к л ю ч и л договор н а п о к у п к у , этот м е с я ц (точнее, о с т а в ш е е с я к о л и ч е с т в о д н е й в нем) всегда будет п р е д о с т а в л е н е м у в к а ч е с т в е к р е д и т н о г о п е р и о д а . Но по­ м и м о этого, п о к у п а т е л ю всегда п р е д о с т а в л я е т с я е щ е и с л е д у ю щ и й м е с я ц . Т а к и м образом, если з а к а з ч и к з а к л ю ч и л , н а п р и м е р , договор 2 ф е в р а л я , то п р а к т и ч е с к и о н п о л у ч и т д в у х м е с я ч н ы й к р е д и т , если ж е договор з а к л ю ч е н 2 8 ф е в р а л я , то р е а л ь н о «ТМ + 30» дней п р е в р а щ а е т с я в о д н о м е с я ч н ы й к р е д и т . В к о м м е р ч е с к о й п р а к т и к е п р и н я т о д л я у п р о щ е н и я расчетов п р и п л а н и р о в а ­ н и и дебиторской з а д о л ж е н н о с т и с ч и т а т ь , что у с л о в и е «ТМ + 30» д н е й на самом деле следует р а с с м а т р и в а т ь к а к 4 5 - д н е в н ы й т о в а р н ы й к р е д и т . 3 . К р о м е того, е щ е 1/3 о б ъ е м а (естественно, д л я с а м ы х в а ж н ы х с т р а т е ­ гических з а к а з ч и к о в и регионов) планируется продавать на условии трех234

6.2. Процесс планирования дебиторской задолженности м е с я ч н о г о к р е д и т а , что я в л я е т с я особенно т я ж е л о й н а г р у з к о й н а оборотные средства ф и р м ы . Теперь начинается процесс п л а н и р о в а н и я дебиторской задолженнос­ т и . Это п л а н и р о в а н и е с к л а д ы в а е т с я и з д в у х ч а с т е й : а ) п р и б л и ж е н н ы й рас­ чет (рис. 6.1) и б) у т о ч н е н н ы й п о м е с я ч н о расчет (рис. 6.2). С м ы с л такого п о д х о д а вот в ч е м . Г р у б ы й расчет дает в о з м о ж н о с т ь ф и н а н с о в о й с л у ж б е х о т я бы п о н я т ь о р и е н т и р ы и р е ш и т ь , н а с к о л ь к о р е а л ь н о д л я нее предоставить с л у ж б е с б ы т а т а к о й оборотный к а п и т а л . (Иногда нет с м ы с л а д е л а т ь уточнен­ н ы й р а с ч е т , п о с к о л ь к у этот о р и е н т и р я в н о н е д о с т и ж и м д л я ф и н а н с о в о й службы.) П о т р е м у к а з а н н ы м в ы ш е к р е д и т н ы м у с л о в и я м с л у ж б а сбыта обязуется п р о д а т ь п р о д у к ц и ю ф и р м ы на 18 м л н у. е., но п р и у с л о в и и , что ей предоста­ в я т с о о т в е т с т в у ю щ и е т о в а р н о - к р е д и т н ы е в о з м о ж н о с т и . А это ц е л и к о м и пол­ ностью з а в и с и т от того, к а к о й и м е н н о объем оборотного к а п и т а л а предоста­ в я т ф и н а н с и с т ы в р а с п о р я ж е н и е с л у ж б ы . ( Е щ е раз н а п о м н и м , что в процессе планирования продаж формируется и бюджет службы, в котором указанные средства ф и г у р и р у ю т о т д е л ь н о й строкой.) Сделаем теперь п р о с т е й ш и й расчет необходимого о б ъ е м а оборотного к а п и т а л а . И т а к , р а с с ч и т ы в а е м д л я у с л о в и я «ТМ + 30» дней: а и м е н н о о п р е д е л я е м , к а к о й о б о р о т н ы й к а п и т а л н у ж е н д л я однодневной з а д о л ж е н н о с т и , и пере­ м н о ж а е м на к о л и ч е с т в о д н е й к р е д и т а . То же самое д е л а е м — д л я т р е х м е с я ч ­ ного к р е д и т а , но здесь о п р е д е л я е т с я оборотный к а п и т а л в п о к р ы т и е к а ж д о г о м е с я ц а к р е д и т а . Р а с ч е т ы в д н я х и р а с ч е т ы в м е с я ц а х д л я любого расчета к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а всегда ведут к одному и тому же р е з у л ь т а т у . В о о б щ е г о в о р я , е с л и т е п е р ь с л о ж и т ь п е р в у ю и в т о р у ю ц и ф р ы , то и п о л у ч и т с я н е о б х о д и м ы й о б о р о т н ы й к а п и т а л , н о здесь есть одна с у щ е с т в е н ­ н а я д е т а л ь . Х о р о ш о и з в е с т н о , что т о ч н а я и с в о е в р е м е н н а я о п л а т а дебитор­ с к о й з а д о л ж е н н о с т и — довольно р е д к и й с л у ч а й . К а к п р а в и л о , п л а т е ж и за­ п а з д ы в а ю т . Н о д а в а й т е е щ е раз в д у м а е м с я , что о з н а ч а е т д л я ф и р м ы з а п а з д ы ­ в а н и е п л а т е ж а . Р е а л ь н о д л я ф и р м ы это о з н а ч а е т , что н у ж е н д о п о л н и т е л ь н ы й о б о р о т н ы й к а п и т а л ( к ранее р а с с ч и т а н н о м у ) д л я п о к р ы т и я н е з а п л а н и р о в а н ­ ного к р е д и т а н а д н и з а п а з д ы в а н и я . В н и з у к а к р а з и п р и в е д е н р а с ч е т с у ч е т о м и с п о л ь з о в а н и я по п е р в о м у к р е д и т н о м у у с л о в и ю с р е д н е г о к о э ф ф и ц и е н т а з а п а з д ы в а н и я 25% и по вто­ р о м у — 14% ( н а п о м н и м , что к о э ф ф и ц и е н т ы з а п а з д ы в а н и я , п р и в е д е н н ы е в ы ш е , р а с с ч и т ы в а ю т с я к а к с р е д н е в з в е ш е н н о е и з с у м м з а п а з д ы в а ю щ и х пла­ т е ж е й и дней, на которые они запаздывают). И т а к , п р и х о д и м к г л а в н о м у и п о к а п р и б л и ж е н н о м у т р е б о в а н и ю сбыто­ виков к финансистам, а именно: сбыту н у ж е н оборотный к а п и т а л в сумме 2,64 м л н у . е . (см. р и с . 6.1). Ч т о ж е д е л а е т т е п е р ь ф и н а н с о в а я с л у ж б а : а) некие оборотные средства у ж е задействованы в бизнесе ф и р м ы ( н а п р и м е р , в п р о ш е д ш е м г о д у с б ы т и с п о л ь з о в а л 1,8 м л н у. е. о б о р о т н ы х с р е д с т в , и т о г д а в о з н и к а е т в о п р о с : где в з я т ь е щ е п р и м е р н о 800 т ы с . ? ) ; 235

Рис. 6.1. Планирование

уровня дебиторской

236 (упрощенная схема)

задолженности и оценка

потребного объема оборотного капитала

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

6.2. Процесс планирования дебиторской задолженности

б ) п ы т а я с ь н а й т и эти д о п о л н и т е л ь н ы е о б о р о т н ы е средства, ф и н а н с и с ­ ты м о г у т , н а п р и м е р , п е р е в е с т и д е н ь г и в оборотные средства из н е к и х дру­ г и х и с т о ч н и к о в ; и л и они м о г у т в з я т ь в б а н к е к р а т к о с р о ч н ы е , не очень обре­ м е н и т е л ь н ы е п о п р о ц е н т а м к р е д и т ы ; и л и ф и н а н с и с т ы могут и з ы с к а т ь ка­ к и е - т о д р у г и е и с т о ч н и к и ( д р у ж е с т в е н н ы й к р е д и т ) и т. д. К а к м ы и о т м е ч а л и в ы ш е , е с л и ф и н а н с и с т ы я в н о в и д я т , что ц и ф р а непосильна для них, приходится вновь вернуться к разработке другой П К К , н о т о г д а с б ы т о в и к и с п о л н ы м о с н о в а н и е м г о в о р я т своей ф и р м е , что р я д к л и е н т о в будет п о т е р я н и р а с с ч и т ы в а т ь у ж е н у ж н о на п р о д а ж и в с у щ е ­ с т в е н н о м е н ь ш е м о б ъ е м е . Е с л и все ж е ф и н а н с и с т ы и з ы с к а л и средства, т о п р о в о д и т с я у т о ч н е н н ы й п о м е с я ч н ы й р а с ч е т . К н е м у мы с е й ч а с и п е р е х о д и м ( р и с . 6.2) и е щ е р а з н а п о м н и м , что все то, о ч е м г о в о р и т с я в этом п а р а г р а ­ фе, — предмет «торговли вокруг плана». Из р и с . 6.2, г р а ф а 2, в и д н о , что т о в а р ы и у с л у г и ф и р м ы п о д в е р ж е н ы ж е с т к о й с е з о н н о с т и . Д а в а й т е т е п е р ь п о с м о т р и м н а этот п р о с т е н ь к и й а р и ф ­ метический расчет. Ч т о б ы не в о з и т ь с я с д е с я т ы м и и с о т ы м и д о л я м и , у п р о с т и м д е л е н и е каждого месяца на три. Итак, по условиям двух данных товарных кредитов в я н в а р е будет п р о д а н о 0,7 м л н у. е. и 0,7 м л н у. е. (и с л е д о в а т е л ь н о , за н а л и ч н ы й р а с ч е т и н е м е д л е н н у ю о п л а т у — 0,6 м л н у. е.). Р а с с м о т р и м дви­ ж е н и е д е н е ж н ы х средств и и з м е н е н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и : и т а к , в я н в а р е п р о д а н о на 0,7 и 0,7 по к а ж д о м у к р е д и т н о м у у с л о в и ю и, соответ­ с т в е н н о , д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь в ы р о с л а до 1,4; на с т о л ь к о же она в ы р о с л а и в ф е в р а л е и по тем же п р и ч и н а м . О б р а т и м в н и м а н и е , что у ж е в ф е в р а л е д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь в 2,8 м л н п е р е к р ы л а п р и б л и ж е н н у ю ц и ф р у . Особого в н и м а н и я в н а ш е м р а с ч е т е з а с л у ж и в а е т м а р т . К а к в и д н о , здесь п р о д а н о е щ е на 1 м л н у. е. (0,5 и 0,5), но в п е р в ы е н а ч а л и в о з в р а ­ щ а т ь с я д е н ь г и Д З , а и м е н н о в е р н у л и с ь п е р в ы е 0,7 м л н по у с л о в и ю «ТМ + 30» д н е й , из п р о д а ж , о с у щ е с т в л е н н ы х по этому условию в я н в а р е . Делаем п р о с т е й ш и й расчет: 2,8 +1 — 0,7 = 3,1. С а п р е л я д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь в п е р в ы е с н и ж а е т с я : и м е н н о в этом м е с я ц е н а ч и н а е т в о з в р а щ а т ь с я т р е х м е ­ сячный коммерческий кредит и дебиторская задолженность снижается с 3,1 ( м а р т ) д о 2,7 ( а п р е л ь ) . Т а к и м о б р а з о м , м ы в и д и м , что самое с л о ж н о е д л я с б ы т о в и к о в и ф и н а н с и с т о в — о ч е р ч е н н а я на с х е м е «зона н а п р я ж е н и я » . Ч т о следует д е л а т ь д л я е е п р е о д о л е н и я ? Это т а к ж е п р е д с т а в л е н о н а с х е м е : а ) с б ы т о в и к и д о л ж н ы а к т и в и з и р о в а т ь свои у с и л и я п о у с к о р е н и ю воз­ в р а т а п л а т е ж е й , и с п о л ь з у я м е т о д ы « о к у ч и в а н и я » к л и е н т у р ы , к о т о р ы е от­ части были рассмотрены в первых главах учебника; б) особенно и н т е р е с н ы м подходом п р е д с т а в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь к о р р е к ­ т и р о в к и д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и через к р е д и т о р с к у ю . Здесь необходимо н а п о м н и т ь о т а к н а з ы в а е м о м о п е р а ц и о н н о м ц и к л е . В с а м о й простой т р а к ­ т о в к е он п р е д с т а в л я е т собой с у м м у д н е й о б о р а ч и в а е м о с т и дебиторской и к р е д и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т е й вместе. 237

Рис. 62. План поступлений от продаж и динамики дебиторской задолженности

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

238

6.3. Формирование механизмов коммерческого кредита

Н а п р и м е р , с р е д н я я п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь оборачиваемости н а ш е й деби­ т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и — 45 д н е й , а с р е д н я я п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь оборачива­ емости к р е д и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и — 20 д н е й . Тогда о п е р а ц и о н н ы й ц и к л составит 65 д н е й . П о н я т н о , что в общем с л у ч а е ф и р м е хотелось бы и м е т ь о п е р а ц и о н н ы й ц и к л , « с д в и н у т ы й » в сторону б о л ь ш е й к р е д и т о р с к о й задол­ ж е н н о с т и , т. е. и м е т ь в о з м о ж н о с т ь п о л ь з о в а т ь с я в б о л ь ш е й мере ч у ж и м обо­ р о т н ы м к а п и т а л о м , н е ж е л и п р е д о с т а в л я т ь в п о л ь з о в а н и е свой. Е щ е раз по­ в т о р и м : это в о б щ е м с л у ч а е , и здесь по с и т у а ц и и м о ж е т б ы т ь з н а ч и т е л ь н о е ч и с л о н ю а н с о в . Т е м не менее п р о д о л ж и м и в ы д е л и м г л а в н о е . Сбытовик и ф и н а н с и с т могут о б р а т и т ь с я к с н а б ж е н ц у с просьбой уговорить п о с т а в щ и к о в о т с р о ч и т ь п л а т е ж и по п о с т а в к а м и, соответственно, и с п о л ь з о в а т ь высвобо­ д и в ш и е с я д е н ь г и д л я п о к р ы т и я п и к а д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . И вновь к о н с т а т и р у е м м ы с л ь , к о т о р а я п о с т о я н н о з в у ч и т н а п р о т я ж е н и и всей к н и г и : в а ж н е е всего — д у х к о м а н д ы и готовность р у к о в о д и т е л е й п о д р а з д е л е н и й по­ могать друг другу. Т а к и м образом, а н а л и з , о ц е н к а и выработка предварительных ориен­ тиров п о л и т и к и коммерческого кредита и последующий расчет плановой д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и дают и с к л ю ч и т е л ь н о н а д е ж н у ю основу д л я того, ч т о б ы ф и р м а в м а к с и м а л ь н о й степени э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а л а т а к о е в а ж ­ н е й ш е е о р у ж и е к о н к у р е н т н о й борьбы, к а к к о м м е р ч е с к и й к р е д и т . Добавим теперь к изложенному в ы ш е материалу еще несколько в а ж н ы х моментов.

6.3. Формирование механизмов коммерческого кредита Грамотное управление кредитной политикой и дебиторской задолжен­ ностью, безусловно, предполагает абсолютную необходимость для фирмы в о о б щ е , а д л я с л у ж б ы с б ы т а в п е р в у ю очередь п о с т о я н н о г о а н а л и з а состоя­ ния дебиторской задолженности и использования полученных данных для д в у х о с н о в н ы х ц е л е й . П е р в а я о ч е в и д н а : в с л у ч а я х , к о г д а и м е ю т место серь­ е з н ы е п р о с р о ч к и п л а т е ж е й и и н ы е н е п р и я т н ы е м о м е н т ы , с в я з а н н ы е с опла­ той товаров и услуг, проданных в кредит, руководство сбыта, финансовой с л у ж б ы , а иногда и фирма в целом получает серьезную информацию для п р и н я т и я н е к и х к о р р е к т и р у ю щ и х действий. В то же время имеется и еще о д н а в а ж н е й ш а я , н о н е с т о л ь о ч е в и д н а я д л я с о в р е м е н н о г о р о с с и й с к о г о ме­ неджмента сбыта цель. Д е л о в т о м , ч т о на основе г р а м о т н о г о с т р у к т у р и р о в а н и я и последую­ щ е г о а н а л и з а д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и м о ж е т б ы т ь с д е л а н в е с ь м а эф­ фективный прогноз будущей ситуации с дебиторской задолженностью и м о ж н о будет п р и н и м а т ь н е о б х о д и м ы е м е р ы н е в с п е ш н о м п о р я д к е (когда ф а к т з а п а з д ы в а н и я н а л и ц о ) , а с и с п о л ь з о в а н и е м более и л и м е н е е н а д е ж н о г о прогноза. Мы не случайно употребили выше термин «структурированная»: речь идет о том, что необходима многомерная к л а с с и ф и к а ц и я фактическо­ го с о с т о я н и я дел с д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю в р а з р е з е т о в а р о в , услуг, к л и е н т о в , регионов и т. д. Коротко можно сказать следующее: чем больше 239

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

х а р а к т е р и с т и к , по к о т о р ы м к л а с с и ф и ц и р у е т с я и г р у п п и р у е т с я д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь , есть в р а с п о р я ж е н и и ф и р м ы , т е м н а д е ж н е е будет а н а л и з и оценка ситуации и, естественно, будущий прогноз. Н а р и с . 6.3 м ы п р и в о д и м один и з в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в т а к о г о рода к л а с с и ф и к а ц и и . Е щ е р а з п о д ч е р к н е м , что р а б о т а над н е й и м е е т с м ы с л тог­ да, когда ф и р м а н а к а п л и в а е т с о о т в е т с т в у ю щ и е д а н н ы е а н а л и з а и з года в год и п о с т о я н н о о б о г а щ а е т сам п р о ц е с с п р о г н о з и р о в а н и я с и т у а ц и и с деби­ торской задолженностью. Что же происходит на этапе планирования: •

На основе у ж е и м е ю щ е г о с я о п ы т а м о ж н о в ходе р а з р а б о т к и с а м о й П К К и с с л е д о в а т ь э ф ф е к т и в н о с т ь тех и л и и н ы х у с л о в и й в п р и м е н е ­ нии к определенным группам клиентуры. • П о с к о л ь к у и м е ю т с я все п р е д в а р и т е л ь н ы е д а н н ы е по п р е д ш е с т в у ­ ющим структурным анализам дебиторской задолженности, то как минимум можно достаточно точно рассчитать к о э ф ф и ц и е н т ы запаз­ дывания. • В процессе осуществления продаж у ж е непосредственно в плановом п е р и о д е работа с д а н н о й с т р у к т у р о й п о з в о л я е т и п р о г н о з и р о в а т ь , и в ы р а б а т ы в а т ь р е ш е н и я п о поводу с и т у а ц и и . Еще один в а ж н ы й момент в управлении дебиторской задолженнос­ т ь ю — р а з н о с т о р о н н е е с т и м у л и р о в а н и е б ы с т р о й о п л а т ы . К о с н о в н ы м из ме­ тодов, к о т о р ы е и с п о л ь з у е т здесь с б ы т о в и к , следует о т н е с т и : •

предоставление фирмам, обеспечивающим быструю оплату, допол­ н и т е л ь н ы х с к и д о к и в о з м о ж н о с т е й по к о м м е р ч е с к о м у к р е д и т у ; • стимулирование быстрой оплаты дополнительными элементами с е р в и с а , более э ф ф е к т и в н о й л о г и с т и к о й ; • предоставление дополнительных р е к л а м н ы х возможностей и услуг мерчандайзеров; • о б е с п е ч е н и е д о п о л н и т е л ь н о й и н ф о р м а ц и о н н о - м а р к е т и н г о в о й под­ держки. П о с л е п р о в е д е н и я всех о п и с а н н ы х в ы ш е п р о ц е д у р и с и с т е м а т и з а ц и и с о о т в е т с т в у ю щ и х методов у с л у ж б ы с б ы т а п о я в л я е т с я р е а л ь н а я в о з м о ж ­ ность ввести в д е й с т в и е с х е м у п р е д в а р и т е л ь н о й о ц е н к и ф и н а н с о в о й н а д е ж ­ ности и у с т о й ч и в о с т и п а р т н е р а и о к о н ч а т е л ь н о й в ы р а б о т к и т а к н а з ы в а е ­ м ы х к р е д и т н ы х л и м и т о в ( р и с . 6.4). К а к в и д н о из р и с . 6.4, с у щ е с т в у ю т т р и о с н о в н ы х « у р о в н я » а н а л и з а и оценки, на которых должен осуществлять проверку сбытовик и руководи­ т е л ь сбытового п о д р а з д е л е н и я . П о я с н и м о с н о в н ы е э л е м е н т ы э т о й п р о в е р к и . • На п е р в о м у р о в н е ( п о я в л е н и е нового к л и е н т а ) о с у щ е с т в л я е т с я п о л ­ н ы й ф о р м а л ь н ы й а н а л и з п о д о к у м е н т а м , а т а к ж е особое в н и м а н и е у д е л я е т ­ с я в о з м о ж н ы м р е к о м е н д а ц и я м и тем и с т о ч н и к а м и н ф о р м а ц и и , и з к о т о р ы х вероятный клиент узнал о нашей фирме. 240

Рис. 6.3. Анализ и оценка дебиторской задолженности

6.3. Формирование механизмов коммерческого кредита

241

Рис. 6.4. Укрупненная схема «Оценка надежности и устойчивости клиентуры»

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

242

6.3. Формирование механизмов коммерческого кредита

Здесь — д в о я к и й с м ы с л : с одной стороны, сбытовик проверяет эффектив­ ность работы н а ш е й р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и , а с другой — оценивает искрен­ ность вероятного к л и е н т а , п о с к о л ь к у п у т а н и ц а в такого рода и н ф о р м а ц и и м о ж е т и м е т ь д а л е к о и д у щ и е последствия. Н а особый к о н т р о л ь ставятся к л и ­ е н т ы , к о т о р ы е подпадают под определение « к р у п н ы й , но не н а ш » . Вполне в о з м о ж н о , что мы давно с т р е м и л и с ь з а п о л у ч и т ь этого к л и е н т а , и вот теперь он п р и ш е л к н а м с а м . Эта « н е ж д а н н а я радость» м о ж е т быть чревата вот к а к о й опасностью: в е р о я т н ы й к л и е н т т а к много з а д о л ж а л своим п о с т а в щ и к а м , что п о п ы т к а выторговать у нас х о р о ш и е у с л о в и я коммерческого к р е д и т а — его последнее спасение. • Н а ч а л ь н ы й этап проверки включает такой достаточно деликатный вопрос, к а к получение информации о некоторых п р е ж н и х партнерах. Следует помнить, что ничего неэтичного и л и составляющего коммер­ ч е с к у ю т а й н у в такого рода вопросах нет. Естественная р е а к ц и я честной ф и р м ы на такие вопросы — предоставление необходимой информации, п о с к о л ь к у в у с л о в и я х р ы н к а е е все р а в н о т е м и л и и н ы м способом м о ж н о у з н а т ь . Б о л е е т о г о , ч е с т н а я ф и р м а г о р д и т с я с в о и м и п а р т н е р а м и и работает т а к , ч т о б ы о н е й г о в о р и л и в о с н о в н о м х о р о ш е е . П р а к т и ч е с к и й о п ы т бизне­ с а п о к а з ы в а е т , ч т о с к р ы в а т ь с в о и х п а р т н е р о в с т а р а ю т с я , к а к п р а в и л о , мо­ ш е н н и ч е с к и е и н е о ч е н ь ч е с т н о р а б о т а ю щ и е н а р ы н к е ф и р м ы . Здесь есть т о л ь к о одно и с к л ю ч е н и е : х о р о ш о и з в е с т н ы й и з а н к е т ы о ц е н к и и отбора д и с т р и б ь ю т о р о в вопрос о б у д у щ и х п о к у п а т е л я х . С б ы т о в и к а и н т е р е с у ю т с а м ы е р а з н ы е п а р т н е р ы и не в п о с л е д н ю ю оче­ редь те, о к о т о р ы х р е ч ь и д е т в этом с л у ч а е . О б р а т и м т а к ж е в н и м а н и е на тот факт, что в современных условиях определенную открытую информацию о партнере во многих случаях может предоставить информационно-аналити­ ч е с к а я с л у ж б а п а р т н е р с к о г о б а н к а . С о о т в е т с т в у ю щ и й запрос м о ж е т быть сделан в российское отделение известной американской информационно-ана­ л и т и ч е с к о й ф и р м ы «Дан энд Б р е д с т р и т » . В том же р я д у с т о я т с е г о д н я и а н а л и т и ч е с к и е возможности служб безопасности и тех охранных фирм, с к о т о р ы м и они работают (концепция комплексной безопасности). • Н а к о н е ц , собрав всю у к а з а н н у ю в ы ш е и н ф о р м а ц и ю , с б ы т о в и к с о с в о и м н е п о с р е д с т в е н н ы м р у к о в о д и т е л е м в о т н о ш е н и и с а м ы х в а ж н ы х по­ т е н ц и а л ь н ы х клиентов принимает решение о целесообразности работы с этим партнером, в частности по вопросам к р е д и т н ы х лимитов. Д е й с т в и т е л ь н о , н а ч и н а я р а б о т у с тем и л и и н ы м п а р т н е р о м , есть с м ы с л в н а ч а л е п р о в е р и т ь его а к к у р а т н о с т ь и п л а т е ж е с п о с о б н о с т ь и т о л ь к о з а т е м п р е д о с т а в л я т ь е м у все более у в е л и ч и в а ю щ и е с я п о мере р а з в и т и я н а ш и х в з а и м о о т н о ш е н и й в о з м о ж н о с т и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а . В этом с м ы с л е по­ лезно помнить о приеме, который нередко употребляют мошеннические ф и р м ы . Они осуществляют у поставщика несколько м е л к и х закупок, акку­ р а т н о и в с р о к в о з в р а щ а я д е н ь г и . З а т е м под п р е д л о г о м нового и очень к р у п ­ ного к л и е н т а о н и п р о с я т в п о р я д к е и с к л ю ч е н и я п р е д о с т а в и т ь и м к р у п н у ю 243

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

партию товара на условиях достаточного длительного коммерческого кре­ д и т а , п о с л е ч е г о д о л г о т я н у т с о п л а т о й и в к о н ц е к о н ц о в просто и с ч е з а ю т . Конечно, по мере становления и р а з в и т и я российского бизнеса т а к и х случа­ ев с т а н о в и т с я все м е н ь ш е , но п о м н и т ь о н и х и не н а р у ш а т ь ни п р и к а к и х условиях установленные для новичков кредитные лимиты полезно и край­ не важно для финансового благосостояния ф и р м ы . Т а к и м о б р а з о м , д а н н а я с х е м а п р е д с т а в л я е т собой п р а к т и ч е с к и з а к л ю ­ чительный этап перед непосредственно разработкой п о л о ж е н и я о к о м м е р ­ ческом кредите ф и р м ы . До настоящего времени многие российские ф и р м ы предпочитают не р а з р а б а т ы в а т ь особый д о к у м е н т о п р и н ц и п а х и п р а к т и к е к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а и у п р о щ а ю т его до н е б о л ь ш о й т а б л и ц ы , в к о т о р о й п о к а з ы в а ю т с я два г л а в н ы х п а р а м е т р а : к а к п р а в и л о , это о б ъ е м з а к у п к и и с о о т в е т с т в у ю ­ щ а я продолжительность товарного кредита (хотя могут даваться и некие дополнительные характеристики). Н а н а ш в з г л я д , это п о р о ч н а я п р а к т и к а , п о с к о л ь к у о н а н е д а е т в о з м о ж ­ ности с б ы т о в и к у п о л ь з о в а т ь с я в с е с т о р о н н е о т р а б о т а н н ы м н о р м а т и в н ы м до­ к у м е н т о м , к о т о р ы й о п р е д е л я е т его р е ш е н и я и д е й с т в и я на с и с т е м н о й осно­ ве регулярного менеджмента. Р а с с м о т р и м о с н о в н ы е с о с т а в л я ю щ и е у к а з а н н о г о д о к у м е н т а (они м о г у т р а с с м а т р и в а т ь с я к а к его о р и е н т и р о в о ч н а я с т р у к т у р а ) : 1. Во в в е д е н и и о т м е ч а е т с я , что д о к у м е н т у с т а н а в л и в а е т е д и н ы е п р а в и ­ ла и п р о ц е д у р ы о т п у с к а товаров на основе к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а и я в л я е т ­ с я о б я з а т е л ь н ы м д л я и с п о л ь з о в а н и я и и с п о л н е н и я в о всех с л у ч а я х т а к о г о рода п р о д а ж . 2. Обязательно д о л ж н ы быть указаны базовые рабочие п р и н ц и п ы ком­ мерческого кредитования к л и е н т у р ы : обязательность кредита к а к важного э л е м е н т а сбытовой п о л и т и к и ф и р м ы ; с е л е к т и в н о с т ь ( в к р е д и т п р о д а ю т с я определенные группы товаров и в определенные периоды); индивидуализа­ ц и я (на к р е д и т м о г у т в л и я т ь к о д ы ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы и некие другие показатели) и, наконец, такой в а ж н е й ш и й п р и н ц и п , к а к персональная ответственность каждого сбытовика за состояние расчетов по его к л и е н т у р е . 3 . Д о с т а т о ч н о подробно р а с п и с ы в а е т с я м е х а н и з м к о м м е р ч е с к о г о к р е ­ дита (сроки, объемы, уровни, отражение в договорных документах, исклю­ ч е н и я и з п р а в и л , к т о и к а к п р и н и м а е т в этом с л у ч а е р е ш е н и е ) . О т д е л ь н о оговаривается механизм стимулирования быстрой оплаты. 4. О ц е н к а , а н а л и з и к о н т р о л ь с о с т о я н и я дел по к о м м е р ч е с к о м у к р е д и ­ т у ( к а к и м образом и к т о и м е н н о д о л ж е н д е л а т ь т е и л и и н ы е о п е р а ц и и ; к а к взаимодействуют сбытовики и финансовая служба фирмы; как организова­ ны информационные потоки по этому анализу). 5. Ответственность за нарушение основных п о л о ж е н и й документа. 6. Срок д е й с т в и я , п о р я д о к к о р р е к т и р о в к и и о б н о в л е н и я д о к у м е н т а . 244

6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности...

Н е л и ш н е н а п о м н и т ь , что этот д о к у м е н т с п е ц и а л ь н о и з у ч а е т с я сбыто­ в и к а м и , к а к и , н а п р и м е р , п о л о ж е н и е о б о п л а т е и с т и м у л и р о в а н и и и х тру­ да; с о о т в е т с т в е н н о , с б ы т о в и к д о л ж е н н е т о л ь к о б е з у к о р и з н е н н о з н а т ь до­ к у м е н т , н о и у м е т ь о б ъ я с н и т ь его о с н о в н ы е п о л о ж е н и я к л и е н т у . Обновле­ н и е этого д о к у м е н т а т а к ж е я в л я е т с я н е о т ъ е м л е м о й с о с т а в н о й ч а с т ь ю п л а ­ нового ц и к л а в службе сбыта. Т а к и м о б р а з о м , все о п и с а н н о е в ы ш е п о з в о л я е т г р а м о т н о й с л у ж б е с б ы т а и м е т ь д о с т а т о ч н о д е й с т в е н н у ю с и с т е м у у п р а в л е н и я т о й ч а с т ь ю обо­ ротного капитала, которая вложена в дебиторскую задолженность. Теперь м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь весь м е х а н и з м к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а н а э ф ф е к т и в ­ н о й п л а н о в о й о с н о в е к а к в а ж н е й ш е е о р у ж и е к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы н а на­ ших рынках.

6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности и особенности их использования Представленный в ы ш е механизм, безусловно, полезен и у ж е играет з а м е т н у ю р о л ь в п р а к т и к е с б ы т а м н о г и х ф и р м , тем не м е н е е н е в о з в р а т и запаздывание дебиторской задолженности — вполне обычное явление в российской практике, и сбытовик так или иначе должен владеть различны­ м и м е т о д а м и е е п о л у ч е н и я . И с п о л ь з о в а т ь эти м е т о д ы м о ж н о в два э т а п а . П е р в ы й м о ж н о условно назвать «Анализ дебиторской ситуации». Он в п р и н ц и п е не н у ж д а е т с я в к о м м е н т а р и я х , а п о я с н е н и я , п о ж а л у й , необходи­ мы л и ш ь к двум моментам. Определенные трудности может вызвать общая оценка поведения д о л ж н и к а и о т н о ш е н и е к д о л г у . Д е л о в т о м , что на у р о в н е к о н т а к т о в сбыто­ в и к а с з а к у п щ и к а м и з а к а з ч и к а это о т н о ш е н и е м о ж е т п р е д с т а в л я т ь с я с у щ е ­ с т в е н н о , а и н о г д а и р а д и к а л ь н о и н ы м , н е ж е л и это и м е е т место на у р о в н е р у к о в о д с т в а з а к а з ч и к а , его ф и н а н с о в о й с л у ж б ы и к а к и х - т о и н ы х э л е м е н т о в формальной и «силовой структуры». Другой непростой момент — выделе­ н и е и а н а л и з э л е м е н т о в « с и л о в о й с т р у к т у р ы » , с к о т о р ы м и п р е д с т о и т рабо­ тать. Тем не менее, если а н а л и з дебиторской ситуации проведен достаточно а к к у р а т н о , п о я в л я е т с я возможность рационально выбрать наиболее эффек­ т и в н ы й метод (методы) получения дебиторской задолженности. Приемы получения дебиторской задолженности • Использование возможностей в а ш и х дебиторов; • финансово-кредитная помощь; • окучивание должника; • нарастающее давление; • неожиданное письмо; • предложение о сотрудничестве; • д е р ж а т ь р у к у на пульсе; • региональное воздействие;

245

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

• • • • •

приостановка и разрыв деловых связей; юридическая процедура; фирменная переуступка долга; силовая переуступка долга; факторинг.

Кратко поясним содержание каждого метода. 1. Метод «используем ваших дебиторов», по с у щ е с т в у , м о ж н о рас­ с м а т р и в а т ь к а к с в о е о б р а з н ы й б а р т е р и л и в з а и м о з а ч е т , и з а к л ю ч а е т с я он в т о м , что п р и х о р о ш и х о т н о ш е н и я х с д е б и т о р о м ф и р м а м о ж е т п о п р о с и т ь его ознакомить соответствующего сбытовика с перечнем тех дебиторов, кото­ р ы е есть у самого з а к а з ч и к а . В п о л н е в о з м о ж н о , что в этом с л у ч а е будут найдены интересные для ф и р м ы поставщики и, соответственно, сложную дебиторскую ситуацию м о ж н о уладить через бартер и внутренний взаимоза­ чет. ( К о н е ч н о , здесь есть т о н к и е н ю а н с ы , к а с а ю щ и е с я ф и н а н с о в о й с ф е р ы и налоговой, которые выходят за р а м к и нашего рассмотрения, но, к а к пока­ з ы в а е т п р а к т и к а , все это в п о л н е р е ш а е м о . ) Следует о т м е т и т ь особую р о л ь а н а л и з а д е б и т о р с к о й с и т у а ц и и , п р о к о м ­ м е н т и р о в а н н о г о в ы ш е . Д е й с т в и т е л ь н о , этот м е т о д м о ж е т б ы т ь у с п е ш н о ис­ п о л ь з о в а н л и ш ь тогда, к о г д а у п а р т н е р о в х о р о ш и е в з а и м о о т н о ш е н и я и ког­ д а н а ш дебитор и с к л ю ч и т е л ь н о л о я л ь н о о т н о с и т с я к с в о и м о б я з а т е л ь с т в а м . 2. Метод «финансово-кредитная помощь» о с т а в л е н в н а ш е м п е р е ч н е скорее н а ф о р м а л ь н ы х о с н о в а н и я х , н е ж е л и и з - з а его р е а л ь н о й п о л е з н о с т и . Сегодня в Р о с с и и т р у д н о п р е д с т а в и т ь с и т у а ц и ю , к о г д а п о с т а в щ и к и з ы с к и ­ вает, н а п р и м е р , в к а к о м - л и б о б а н к е в о з м о ж н о с т ь п о л у ч е н и я д о л ж н и к о м к р е д и т а д л я п о г а ш е н и я своей собственной д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . Да и в р я д л и н а й д е т с я б а н к , г о т о в ы й д е л а т ь это д л я н е а к к у р а т н о г о п л а т е л ь щ и к а . 3. Метод «окучивание должника» х о р о ш п р е ж д е всего т е м , что р е ч ь идет о д о с т а т о ч н о т о н к о м а н а л и з е и о ц е н к е р а з л и ч н ы х л и ц , с о с т а в л я ю щ и х «силовую с т р у к т у р у » з а к а з ч и к а . Е с л и у н е к о т о р ы х и з н и х и м е ю т с я р а з л и ч ­ ного рода у в л е ч е н и я , н о с я щ и е в п о л н е з а к о н н ы й и о б щ е с т в е н н о п о з и т и в н ы й характер, то у м н ы й и психологически подготовленный сбытовик вполне м о ж е т и с п о л ь з о в а т ь этот м е т о д . Строго о г о в о р и м т о , ч т о р е ч ь идет л и ш ь о б «условной в з я т к е » , к о т о р у ю м ы и н а з ы в а е м « з а к о н н о й » : л и ч н а я п о м о щ ь с б ы т о в и к а в р е ш е н и и к а к о й - т о п р о б л е м ы с о о т в е т с т в у ю щ е г о п е р с о н а л а за­ казчика, использование возможностей оказания поддержки в социальнозначимых делах и тому подобные виды активности, безусловно, д о л ж н ы в ы п о л н я т ь с я строго в р а м к а х з а к о н а и п р и н я т ы х н о р м д е л о в о й э т и к и . Е с л и это т а к , то в р я д ли м о ж н о у п р е к н у т ь с б ы т о в и к а в ч е м - т о н е х о р о ш е м , а у л у ч ш е н и е ч е л о в е ч е с к и х о т н о ш е н и й м о ж е т п р и в е с т и и к р е ш е н и ю вопро­ сов о п л а т ы д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . 4. Метод «нарастающее давление» — с к о р е е ф о р м а л ь н а я п о д д е р ж к а с о о т в е т с т в у ю щ и х у с и л и й с б ы т о в и к а , н е ж е л и р е а л ь н о э ф ф е к т и в н ы й спо246

6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности... соб п о л у ч и т ь « з а в и с ш у ю » д е б и т о р с к у ю з а д о л ж е н н о с т ь . Р е ч ь идет о т о м , что, н а п о м и н а я д о л ж н и к у о необходимости погасить долг, профессиональ­ но г р а м о т н ы й сбытовик последовательно использует такие методы кон­ такта, к а к краткое напоминание по телефону, затем сообщение по элект­ р о н н о й п о ч т е , з а т е м п и с ь м о п о ф а к с у , з а т е м о ф и ц и а л ь н о е п о ч т о в о е от­ правление, затем о ф и ц и а л ь н ы й визит с целью получения необходимой и н ф о р м а ц и и и т. д. П с и х о л о г и - м а р к е т о л о г и утверждают, что нараста­ ю щ е е д а в л е н и е ведет к б о л ь ш е м у э ф ф е к т у в п о л у ч е н и и д е б и т о р с к о й з а д о л ­ ж е н н о с т и , н е ж е л и п е р и о д и ч е с к о е и с п о л ь з о в а н и е одного и того ж е в и д а контакта. 5. Метод «неожиданное письмо» р а с с ч и т а н в з н а ч и т е л ь н о й м е р е на с п е ц и ф и к у м е н т а л и т е т а р о с с и я н , к о т о р ы е д а ж е в д е л о в о й о б с т а н о в к е оста­ ю т с я в е с ь м а ч у в с т в и т е л ь н ы к н е ф о р м а л ь н о м у , т е п л о м у о б р а щ е н и ю , рассчи­ т а н н о м у н а е с т е с т в е н н ы е ч е л о в е ч е с к и е э м о ц и и . Этот м е т о д д о л ж е н и с п о л ь ­ з о в а т ь с я к р а й н е р е д к о , т о л ь к о в и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы х д л я ф и р м ы деби­ т о р с к и х с и т у а ц и я х и т о л ь к о е д и н о ж д ы по о т н о ш е н и ю к д а н н о м у к л и е н т у . Получение соответствующим руководителем заказчика теплого, выдержан­ ного в « п р о с и т е л ь н ы х т о н а х » и и с к л ю ч и т е л ь н о м я г к и х в ы р а ж е н и я х пись­ м а , п р и з ы в а ю щ е г о о б р а т и т ь в н и м а н и е н а т я ж е л у ю с и т у а ц и ю ф и р м ы и ока­ зать содействие в получении хотя бы части дебиторской задолженности, н е р е д к о о к а з ы в а е т с я в е с ь м а э ф ф е к т и в н ы м . ( В своей к о н с у л ь т а ц и о н н о й д е я ­ тельности автор несколько раз имел случай увидеть замечательное действие этого, безусловно, тонкого инструмента.) 6. Метод «предложение о сотрудничестве» в у с л о в и я х Р о с с и и , повидимому, один из самых э ф ф е к т и в н ы х : подавляющее большинство н а ш и х ф и р м п о с т о я н н о р е ш а ю т в своей работе те и л и и н ы е п р о б л е м ы , с в я з а н н ы е с н е р а з в и т о й и н ф р а с т р у к т у р о й б и з н е с а и п р е ж д е всего р а з л и ч н ы х с е р в и с о в , л о г и с т и к и , в с п о м о г а т е л ь н ы х и о б е с п е ч и в а ю щ и х у с л у г . Б о л е е того, д а ж е ч и с т о п р о и з в о д с т в е н н ы е з а д а ч и , в том ч и с л е р е м о н т н ы е , э н е р г е т и ч е с к и е и т. п., сегодня во многих случаях решаются с трудом к а к из-за отсутствия к в а л и ф и ц и р о в а н н о г о п е р с о н а л а , т а к и по п р и ч и н е н е х в а т к и средств на п р и ­ обретение оборудования, т е х н и к и , вспомогательных материалов. В этих у с л о в и я х ф и р м а м о ж е т п р е д л о ж и т ь с в о е м у д о л ж н и к у о п р е д е л е н н у ю по­ м о щ ь в р а з н ы х с ф е р а х в обмен на п о г а ш е н и е е с л и не всего, то х о т я бы ч а с т и д о л г а . П р и ч е м в н е к о т о р ы х с л у ч а я х это м о ж е т б ы т ь п р я м а я т е х н о л о г и ч е ­ с к а я п о м о щ ь , а в д р у г и х — р е ш е н и е к а к и х - т о п р о б л е м , с в я з а н н ы х с ме­ неджментом, маркетингом и тому подобными ф у н к ц и я м и . В к о н с у л ь т а ц и о н н о й п р а к т и к е а в т о р а б ы л о н е с к о л ь к о с л у ч а е в , кото­ р ы е в п о л н е у м е с т н о п р и в е с т и здесь к а к р е а л ь н ы е п р и м е р ы . В одном с л у ч а е с и л ь н ы й о т д е л г л а в н о г о э н е р г е т и к а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я о к а з а л серьез­ н у ю п о м о щ ь в р е ш е н и и п р о б л е м з а в о д с к о й э н е р г е т и к и своему п о к у п а т е л ю д о л ж н и к у , и , к а к это о б ы ч н о и б ы в а е т , д о в о л ь н о б ы с т р о н а ш л и с ь средства н а о п л а т у с е р ь е з н о й д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . Д р у г о й с л у ч а й е щ е более 247

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

п о к а з а т е л е н : р е ч ь идет о ф и р м е - д о л ж н и к е , к о т о р а я н е м о г л а с о б с т в е н н ы м и с и л а м и с д е л а т ь б и з н е с - п л а н , н е о б х о д и м ы й д л я п о л у ч е н и я в а ж н о г о д л я нее, х о т я и н е б о л ь ш о г о по с у м м е и н в е с т и ц и о н н о г о к р е д и т а . С б ы т о в и к и к р е д и ­ тора у з н а л и об этой п р о б л е м е , и ф и р м а - к р е д и т о р о б р а т и л а с ь к к о н с у л ь т а н ­ там с просьбой р а з р а б о т а т ь т а к о й б и з н е с - п л а н д л я своего к л и е н т а ( р е ч ь ш л а о небольшом и относительно простом в разработке бизнес-плане). После того к а к б и з н е с - п л а н б ы л в ы п о л н е н и д о л ж н и к д о с т а т о ч н о у с п е ш н о п р о ш е л необходимые проверки в инвестиционно-финансовой фирме, достаточно быстро н а ш л и с ь д е н ь г и н а о т д а ч у д о л г а . Мы неоднократно отмечали в предшествующих главах огромную важ­ ность р а з в и т и я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й и п е р в о с т е п е н н у ю р о л ь , к о т о р у ю в работе с б ы т о в и к а и г р а е т у м е н и е у с л ы ш а т ь , у в и д е т ь и п о л е з н о и с п о л ь з о в а т ь р а з л и ч н о г о рода с о б ы т и я и и н ф о р м а ц и ю , с в я з а н н ы е с ж и з н е д е я т е л ь н о с т ь ю его к л и е н т у р ы . По с у щ е с т в у , м е т о д « п р е д л о ж е н и е о с о т р у д н и ч е с т в е » ц е л и ­ к о м б а з и р у е т с я и м е н н о н а этом у м е н и и г р а м о т н о г о с б ы т о в и к а : п о н я т н о , что и в п е р в о м , и во в т о р о м п р и м е р а х и н ф о р м а ц и я о в о з м о ж н о с т и с о т р у д н и ч е ­ ства б ы л а п о л у ч е н а с б ы т о в и к а м и д о с т а т о ч н о с л у ч а й н о , в ходе о б м е н а м н е ­ н и я м и с з а к у п щ и к а м и з а к а з ч и к а , посещения их п р е д п р и я т и й и т. д. Но эти с л у ч а й н о с т и — с л е д с т в и е п о с т о я н н о й о р и е н т а ц и и с б ы т о в и к а на сбор с а м о й разной полезной информации. 7. Метод «держать руку на пульсе» м о ж н о о т н е с т и к ч и с л у « и з р е д к а э ф ф е к т и в н ы х » . Р е ч ь идет о т о м , что с б ы т о в и к собирает и д о в о д и т до р у к о ­ водства п о д р а з д е л е н и я и с л у ж б ы и н ф о р м а ц и ю о в о з м о ж н ы х о р г а н и з а ц и о н ­ ных изменениях в статусе и характере деятельности ф и р м ы - д о л ж н и к а . П о с к о л ь к у в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х Р о с с и и н а р а с т а е т с в о е о б р а з н ы й бум объединений, с л и я н и й и поглощений, то иногда может с л о ж и т ь с я ситуа­ ция, при которой вовремя проявленная кредитором активность в отноше­ нии получения долга может привести к положительным результатам имен­ но в с в я з и с п р е д с т о я щ и м и л и б о у ж е п р о в о д и м ы м и о р г а н и з а ц и о н н ы м и и з ­ менениями. 8. Метод «региональное воздействие» с к о р е е о с н о в а н на своего р о д а атавизмах еще советского м ы ш л е н и я и п о р я д к а вещей, которые, к сожале­ нию, до настоящего времени еще сильны во многих российских регионах. Н и д л я к о г о н е я в л я е т с я с е к р е т о м , что р е г и о н а л ь н ы е а д м и н и с т р а ц и и я в л я ­ ются п р а к т и ч е с к и полновластными х о з я е в а м и на своих т е р р и т о р и я х , и ф и р м ы , р а с п о л о ж е н н ы е т а м , п о с т о я н н о ч у в с т в у ю т это и с т а р а ю т с я не пор­ тить отношения с местными властями. Хотя губернатор или мэр города не может, как в прежние советские времена, снять с должности владельца п р е д п р и я т и я , н о в и х с и л а х с о з д а т ь п р е д п р и я т и ю т а к и е н е в ы н о с и м ы е усло­ в и я р а б о т ы ( п р е ж д е всего з а счет д а в л е н и я р а з л и ч н ы х и н с п е к ц и й , прове­ р о к , к о н т р о л ь н ы х о р г а н о в и т. д . ) , что в л а д е л е ц в ы н у ж д е н будет д о б и в а т ь с я в з а и м о п о н и м а н и я с м е с т н ы м и в л а с т я м и . И м е н н о это о б с т о я т е л ь с т в о и по­ л о ж е н о в основу метода: е с л и з л о с т н ы й д о л ж н и к р а с п о л о ж е н в к а к о м - т о из 248

6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности... регионов с соответствующим благоприятным для фирмы административ­ н ы м к л и м а т о м и есть н е к и е возможности (в р а м к а х закона!) воздействовать на него ч е р е з р е г и о н а л ь н ы е о р г а н ы , то в р я д е с л у ч а е в это и будет с а м ы й э ф ф е к т и в н ы й метод. Будем откровенны: к а к с точки зрения этики, так и с п о з и ц и й х о р о ш и х о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й д а н н ы й метод д а л е к о н е л у ч ­ ш и й . Н о в е д ь в ы ш е м ы н е с л у ч а й н о о т м е т и л и , что этот метод м о ж е т б ы т ь п р и м е н е н т о л ь к о к з л о с т н о м у н е п л а т е л ь щ и к у , к о т о р ы й к т о м у же ведет себя н е п о д о б а ю щ и м о б р а з о м . ( В с п о м н и м о б а н а л и з е д е б и т о р с к о й с и т у а ц и и , который разбирался нами выше.) 9. «Приостановка и разрыв деловых связей» э ф ф е к т и в н ы в у с л о в и я х , когда есть достаточно ж е с т к а я зависимость успешности работы д о л ж н и к а от п о с т а в о к ф и р м ы - к р е д и т о р а . С о о т в е т с т в е н н о , и с т о ч к и з р е н и я з а к о н а , и с м о р а л ь н о - э т и ч е с к о й т а к и е д е й с т в и я будут в п о л н е о п р а в д а н н ы . В то же в р е м я с л е д у е т и м е т ь в в и д у к а к м и н и м у м д в а н е г а т и в н ы х п о с л е д с т в и я час­ того п р и м е н е н и я этого м е т о д а . С одной с т о р о н ы , о ф и р м е - п о с т а в щ и к е рас­ пространяется мнение к а к о весьма жестком партнере, не ж е л а ю щ е м зани­ м а т ь с я у р е г у л и р о в а н и е м к о н ф л и к т н ы х вопросов, с д р у г о й — м о ж е т ока­ з а т ь с я , ч т о т а к о й р а з р ы в д е л о в ы х с в я з е й н а р у ш и т н е к и й «сбытовой ба­ ланс», у ж е с л о ж и в ш и й с я в системе продаж продукции. Одним словом, к э т о м у м е т о д у следует п р и б е г а т ь к а к м о ж н о р е ж е . Т а к ж е о т м е т и м , что п о с у щ е с т в у ю щ е й м е ж д у н а р о д н о й к о м м е р ч е с к о й т р а д и ц и и н е о б х о д и м о пре­ д у п р е ж д а т ь з а к а з ч и к а о т а к о м р е ш е н и и не п о з д н е е ч е м за 48 часов до ре­ ального прекращения поставок. 10. Метод «юридическая процедура» — о д и н из д в у х , в к о т о р ы х ф и р ­ ма в и н т е р е с а х п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и з а д е й с т в у е т п р а в о ­ в ы е к а н а л ы . В этом с л у ч а е р е ч ь идет о т о м , ч т о ф и р м а - к р е д и т о р з а к л ю ч а е т с п е ц и а л ь н о е с о г л а ш е н и е с н е к о й ю р и д и ч е с к о й ф и р м о й , п о к о т о р о м у по­ с л е д н я я берет н а с е б я о б я з а т е л ь с т в а з а н и м а т ь с я в с е м и д е л а м и , с в я з а н н ы м и с п о л у ч е н и е м д о л г а в и н т е р е с а х своего д о в е р и т е л я . Е с т е с т в е н н о , что в пер­ в у ю о ч е р е д ь здесь и м е ю т с я в в и д у р а з л и ч н о г о рода в о з м о ж н о с т и ю р и д и ч е ­ с к о г о д а в л е н и я , с в я з а н н о г о с т е м , что в л ю б о м с л у ч а е ф а к т н е п о г а ш е н н о й задолженности открывает перед грамотными и о п ы т н ы м и юристами ряд в о з м о ж н о с т е й т а к о г о д а в л е н и я . М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , ч т о к р а й н я я ф о р м а этого д а в л е н и я — п о д в е д е н и е д о л ж н и к а под у ж е д о с т а т о ч н о отработанную в России процедуру банкротства. К а к показывает опыт неко­ торых юридических фирм, нередко бывает достаточно л и ш ь рассказать д о л ж н и к у о в о з м о ж н о с т и п р и м е н е н и я этой п р о ц е д у р ы на п р а к т и к е , и долг, как правило, возвращается. 11. «Переуступка долга», к о т о р а я в ю р и д и ч е с к о й п р а к т и к е н а з ы в а е т ­ ся ц е с с и я , — д о в о л ь н о р а с п р о с т р а н е н н ы й с е г о д н я в Р о с с и и п р и е м , но в этом случае ф и р м а - к р е д и т о р сознательно идет на потерю определенной (иногда весьма значительной) части долга к а к уплату за соответствующие услуги ю р и д и ч е с к о й , ф и н а н с о в о й и л и и н о й подобной ф и р м ы . 249

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

12. Е с л и мы и в в е л и о с т о р о ж н о е н а з в а н и е «силовая переуступка дол­ га» в этот п е р е ч е н ь , то т о л ь к о п о т о м у , ч т о п р а к т и к а Р о с с и и все е щ е , к сожалению, в широких масштабах использует силовые методы получения долгов. Кстати, по д а н н ы м российских силовых структур, подавляющее большинство преступлений против бизнесменов (в том числе и с а м ы х т я ж ­ ких) в первую очередь связано именно с вопросами долгов. Следовательно, п о с к о л ь к у эта п р а к т и к а и м е е т место в Р о с с и и , н е о б х о д и м о п о м н и т ь , ч т о л ю б ы е о б р а щ е н и я к с о о т в е т с т в у ю щ и м с т р у к т у р а м с а м и по себе м о г у т з а с т а ­ в и т ь ф и р м у в о й т и в п р о т и в о р е ч и е с з а к о н о м со в с е м и в ы т е к а ю щ и м и о т с ю д а последствиями. 13. К о н е ч н о , е с л и г о в о р и т ь о п е р с п е к т и в е , то в р е ш е н и и п р о б л е м п о л у ­ чения дебиторской задолженности мы самые значительные надежды связы­ ваем с р а з в и т и е м в Р о с с и и «факторинга». Не о с т а н а в л и в а я с ь подробно на у к а з а н н о м м е х а н и з м е (он х о р о ш о п р о п и с а н в о м н о г и х у ч е б н и к а х п о ф и н а н ­ совому м е н е д ж м е н т у ) , о т м е т и м т о л ь к о , что с а м ф а к т б е с п е р е б о й н о г о п о л у ­ ч е н и я основной ч а с т и денег в о п л а т у з а п р о и з в е д е н н ы е п о с т а в к и у ж е к о р е н ­ н ы м образом м е н я е т п о л о ж е н и е с и с п о л ь з о в а н и е м оборотного к а п и т а л а . И п о н я т н о , что самое э ф ф е к т и в н о е и с п о л ь з о в а н и е т а к о г о м е х а н и з м а — д е л о п р е ж д е всего ф и н а н с о в о й д и р е к ц и и . Ч т о ж е к а с а е т с я с б ы т о в и к о в , т о здесь есть т о л ь к о один д о с т а т о ч н о т о н к и й м о м е н т , а и м е н н о : с т о ч к и з р е н и я отно­ ш е н и й с к л и е н т у р о й , более э ф ф е к т и в е н о т к р ы т ы й и л и з а к р ы т ы й в а р и а н т ф а к т о р и н г а ? Р а с с м о т р и м этот вопрос н е с к о л ь к о п о д р о б н е е . К а к известно, в о т к р ы т о м ф а к т о р и н г е н а ш к л и е н т у в е д о м л я е т с я о т о м , что с н и м по поводу п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и будет теперь и м е т ь дело н а ш а ф а к т о р - ф и р м а . А она, в свою очередь, м о ж е т п о - р а з н о м у вести дела с н а ш и м к л и е н т о м , и в том ч и с л е не и с к л ю ч е н а опасность опреде­ ленного у х у д ш е н и я э т и х о т н о ш е н и й . С д р у г о й с т о р о н ы , з а к р ы т ы й ф а к т о ­ р и н г п р е д п о л а г а е т «неявное» и с п о л ь з о в а н и е ф а к т о р - ф и р м ы : н а ш к л и е н т н е д о л ж е н з н а т ь об этом. Здесь п р о щ е строить и р а з в и в а т ь о т н о ш е н и я с к л и е н ­ турой, но если этот ф а к т все же станет известен н а ш и м к л и е н т а м , то в опре­ д е л е н н ы х с л у ч а я х это м о ж е т п о в л и я т ь н а н а ш е г о д е б и т о р а и , соответствен­ но, у с л о ж н и т ь н а ш и о т н о ш е н и я с ф а к т о р - ф и р м о й . Закончим н а ш и рассуждения о методах получения дебиторской задол­ женности одним существенным соображением. Конечно, к а ж д ы й из этих методов и м е е т свои д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и , и во м н о г и х с л у ч а я х ц е л е с о ­ образно и с п о л ь з о в а т ь д в а - т р и м е т о д а в с о в о к у п н о с т и . В к а к о й - т о м е р е к а ж ­ д ы й и з н и х , е с л и о н и г р а м о т н о п о д о б р а н ы , будет с м я г ч а т ь н е д о с т а т к и , а и н о г д а и у с и л и в а т ь п о з и т и в н ы е с т о р о н ы д р у г и х м е т о д о в . И все же о б щ е е п р а в и л о д л я э ф ф е к т и в н о г о с б ы т а : к а к м о ж н о р е ж е и с п о л ь з о в а т ь все э т и методы и к а к можно больше заниматься структурированием, анализом, о ц е н к о й и п р о г н о з и р о в а н и е м с и т у а ц и й с д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю на базе н а к а п л и в а е м о й из года в год с т а т и с т и к и и ф а к т о г р а ф и и . М о ж н о с к а ­ з а т ь , что здесь д е й с т в у е т з о л о т о е п р а в и л о м е х а н и к и в п р и л о ж е н и и к у п р а в 250

6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности...

л е н и ю о б о р о т н ы м к а п и т а л о м : с к о л ь к о сил п о т р а ч е н о н а а н а л и т и к у и про­ г н о з , с т о л ь к о же их п о т о м будет с э к о н о м л е н о в т р у д н о й и з а ч а с т у ю в с е - т а к и о п а с н о й д л я о т н о ш е н и й с к л и е н т о м о б л а с т и и с п о л ь з о в а н и я методов получе­ ния задолженности. Т а к и м о б р а з о м и н с т р у м е н т а р и й , к о т о р ы й д о л ж е н и с п о л ь з о в а т ь сбы­ т о в и к , ф о р м и р у я т о в а р н о - к р е д и т н у ю п о л и т и к у и у п р а в л я я о б о р о т н ы м ка­ питалом, в л о ж е н н ы м в дебиторскую задолженность, достаточно масшта­ бен и в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х и м е е т о п р е д е л е н н ы е о п е р а ц и о н н ы е с л о ж н о с т и . Т е м не м е н е е с о в р е м е н н ы е р о с с и й с к и е с б ы т о в и к и в н а и б о л е е п е р е д о в ы х ф и р м а х в п о л н е о в л а д е л и н е т о л ь к о п р и в е д е н н ы м и здесь п р и е м а м и и мето­ д а м и , но и более т о н к и м и , к о т о р ы е в р а м к а х этого у ч е б н и к а не рассмат­ риваются. Резюме Изучение материала главы позволяет сделать следующие основные выводы: 1. С у щ е с т в у е т о п р е д е л е н н ы й н а б о р м е т о д о в , п о д х о д о в , к о т о р ы е более и л и м е н е е п о с т о я н н о и с п о л ь з у ю т с я с б ы т о в и к о м в к а ч е с т в е основного инст­ р у м е н т а р и я его р а б о т ы , и в этом р я д у в а ж н о е место о т в о д и т с я п р о ц е д у р а м формирования политики коммерческого кредита. 2. Существуют три основных базовых подхода к формированию П К К , и а н а л и т и к о - о ц е н о ч н ы й я в л я е т с я н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы м из н и х и отвеча­ ю щ и м с о в р е м е н н ы м п р е д с т а в л е н и я м о м е т о д и к е р а з р а б о т к и этой п о л и т и к и для фирмы. 3 . А л г о р и т м р а з р а б о т к и П К К а н а л и т и к о - о ц е н о ч н ы м методом д о л ж е н строиться на формировании двух экспертных групп, прогнозных сценариях роста п р о д а ж и а д е к в а т н ы х з а т р а т и и н д и в и д у а л ь н ы х ( с у б ъ е к т и в н ы х ) веро­ я т н о с т я х о с у щ е с т в л е н и я того и л и и н о г о с ц е н а р и я . 4. П л а н и р о в а н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и и о ц е н к а необходимого о б ъ е м а оборотного к а п и т а л а с т р о я т с я н а основе с о ч е т а н и я п р и б л и ж е н н о г о и у т о ч н е н н о г о р а с ч е т о в , в основе к о т о р ы х л е ж а т п р е д с т а в л е н и я об о б ъ е м а х п р о д а ж , в а р и а н т а х к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а и ц и к л е д в и ж е н и я соответству­ ющих товарных и денежных потоков. 5. Эффективное управление дебиторской задолженностью предполага­ ет всесторонний анализ самой задолженности, клиентуры, использующей к о м м е р ч е с к и е к р е д и т ы , а т а к ж е всего к о м п л е к с а п р и в х о д я щ и х ф а к т о р о в , позволяющих правильно оценивать и регулировать дебиторскую ситуацию. 6. С у щ е с т в у е т р я д методов п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и , эф­ ф е к т и в н о с т ь и с п о л ь з о в а н и я к о т о р ы х с у щ е с т в е н н о в а р ь и р у е т с я в зависимо­ сти от к о н к р е т н о й д е л о в о й с и т у а ц и и и у р о в н я к в а л и ф и к а ц и и с б ы т о в и к о в в о т н о ш е н и и п р а к т и ч е с к о г о п р и м е н е н и я к а ж д о г о метода (или н е с к о л ь к и х ме­ тодов совместно).

251

Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика

7. К а к с а м а п р о б л е м а т и к а к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а , т а к и особенно во­ просы у п р а в л е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю могут б ы т ь у с п е ш н о р е ш е ­ ны с и с п о л ь з о в а н и е м (и все более ш и р о к и м р а з в и т и е м в Р о с с и и ) ф а к т о р и н г а . Контрольные

вопросы

и

задания

1. Е с л и п р и н я т ь с х е м у ф о р м и р о в а н и я П К К , п р е д л о ж е н н у ю в н а с т о я ­ щ е й г л а в е , то: •

2.

3.

4.

5. 6.

7.

к а к бы вы сформулировали небольшой перечень правил форми­ рования экспертных групп? • с п о м о щ ь ю к а к о г о м е х а н и з м а м о ж н о б ы л о бы у ч е с т ь р а з л и ч н у ю к в а л и ф и к а ц и ю э к с п е р т о в в о т н о ш е н и и вопросов ф о р м и р о в а н и я ПКК? Эксперты, реализуя механизм формирования ПКК, предлагают в а р и а н т ы роста затрат при определенном сценарии у в е л и ч е н и я о б ъ е м о в п р о д а ж . Ч е м м о ж н о б ы л о б ы з а м е н и т ь этот п о д х о д и ч т о д л я этого н е о б х о д и м о с д е л а т ь ? Рассчитайте самостоятельно приближенные и уточненные значения плановой дебиторской задолженности, если числовые характерис­ т и к и в п р и м е р а х р и с . 6.1 и з м е н я ю т с я с л е д у ю щ и м о б р а з о м : а) т р и в и д а к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а : 1 м е с , 2 м е с , 3 м е с ; б) о б ъ е м про­ д а ж — 12 м л н у. е.; в) п р о д а ж и р а в н о м е р н ы по году; г) все о с т а л ь ­ ные условия сохраняются. П р е д л о ж и т е какой-либо метод неформальной о ц е н к и (характерис­ тики) ситуации дебиторской задолженности и отношений с партне­ ром, к о т о р ы й п о к а з ы в а л б ы , к о г д а у м е с т е н тот и л и и н о й м е т о д п о л у ­ чения дебиторской задолженности. Попытайтесь самостоятельно подготовить текст письма вашему д о л ж н и к у , используя метод «неожиданное письмо». К а к и е д е й с т в и я , с в а ш е й т о ч к и з р е н и я , у м е с т н ы , е с л и п а р т н е р по­ стоянно затягивает оплату своих долгов, но, в конце концов, всегда их возвращает? К а к а я п о л и т и к а по о т н о ш е н и ю к с б ы т о в о м у п е р с о н а л у н а и б о л е е у м е с т н а , е с л и р е ч ь идет о работе с д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю : • • •

п о о щ р я т ь за с в о е в р е м е н н о е п о л у ч е н и е ; наказывать данного сбытовика за просрочки оплаты клиентурой; что-то и н о е .

О б ъ я с н и т е свою т о ч к у з р е н и я .

252

ГЛАВА 7

Методы и техника личных продаж 7 Л . Базовый инструментарий сбытовика. 7.2. К л ю ч е в ы е т е х н и к и п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а .

7.1. Базовый инструментарий сбытовика Л и т е р а т у р а п о м е т о д а м и т е х н и к е л и ч н ы х п р о д а ж , в о з м о ж н о , превос­ х о д и т все п е р е в е д е н н о е на р у с с к и й я з ы к в о б л а с т и п р о д а ж . Не б ы л о бы особой н е о б х о д и м о с т и в к л ю ч а т ь эту г л а в у в у ч е б н и к , е с л и бы не одно в а ж ­ ное, на н а ш в з г л я д , о б с т о я т е л ь с т в о . Оно з а к л ю ч а е т с я в т о м , что м н о г о ч и с ­ л е н н ы е к н и г и п о м е т о д а м и т е х н и к е п р о д а ж н а п и с а н ы з а р у б е ж о м и , соот­ в е т с т в е н н о , н е у ч и т ы в а ю т м е н т а л ь н о с т ь р о с с и я н . Этого с л е д о в а л о б ы о ж и ­ дать от отечественных авторов, уже опубликовавших несколько книг по этой т е м е , н о , н а с к о л ь к о и з в е с т н о а в т о р у , н и одной с е р ь е з н о й п о п ы т к и та­ к о г о р о д а в э т и х к н и г а х н е т . М е ж д у т е м у ж е с е г о д н я с л е д у е т у д е л и т ь опре­ д е л е н н о е в н и м а н и е в о п р о с у о с п е ц и ф и к е р о с с и й с к о г о м е н т а л и т е т а в прода­ ж а х , п о с к о л ь к у н а с а м о м деле его п р о я в л е н и я в е с ь м а з н а ч и т е л ь н о в л и я ю т н а э ф ф е к т и в н о с т ь и с п о л ь з о в а н и я п р и е м о в . Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а , дру­ г а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что м о ж н о н а з в а т ь с о о т н о ш е н и е м э к о н о м и к о - м е н е д ж м е н т с к о г о и п с и х о л о г и ч е с к о г о п о д х о д о в в этой с ф е р е . К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что м н о г и е п о с о б и я к р а й н е п е р е г р у ж е н ы р а з л и ч н о г о рода д е т а л я м и и а в т о р а м и их в б о л ь ш и н с т в е я в л я ю т с я профес­ сиональные психологи. Полностью отдавая должное профессионализму и д о с т и ж е н и я м в с ф е р е п с и х о л о г и и п р о д а ж и и п о к у п к и , о т м е т и м один в а ж ­ н ы й а с п е к т п р о б л е м ы . Д е л о в т о м , что все с и т у а ц и и в с и с т е м е « п р о д а ж а — покупка» можно условно разделить на три категории. 1. С д е л к и , в к о т о р ы х н а с т о л ь к о очевиден э к о н о м и ч е с к и й , с о ц и а л ь н ы й , п с и х о л о г и ч е с к и й и и н о й э ф ф е к т д л я п о к у п а т е л я , что они не требуют н и к а ­ к и х д о п о л н и т е л ь н ы х п р и е м о в и методов ( в с п о м н и м у ж е д в а ж д ы ц и т и р о в а н ­ ную нами мысль Ли Я к о к к и : «Чтобы продавать хороший товар, не нужно б ы т ь в е л и к и м п р о д а в ц о м » ) . П о н я т н о , ч т о в э т и х с л у ч а я х , и п р е ж д е всего — к о г д а н а р ы н к е нет н и ч е г о р а в н о г о , все м е т о д ы и т е х н и к и п р о д а ж п р а к т и ­ чески бесполезны.

253

Глава 7. Методы и техника личных продаж 2. «Обратные» с и т у а ц и и — здесь п о к у п а т е л ю н а с т о л ь к о я с н а н е э ф ф е к ­ т и в н о с т ь с д е л к и д л я него, что в р я д л и п о м о г у т д а ж е с а м ы е и з о щ р е н н ы е методы и п р и е м ы . Точнее, они могут помочь один раз, и больше покупатель к н а м не в е р н е т с я . 3 . С а м а я р а с п р о с т р а н е н н а я к а т е г о р и я с и т у а ц и й , к о г д а н а р ы н к е доста­ точно много с х о ж и х по к а ч е с т в у и ц е н е т о в а р о в и у с л у г и борьба идет за с о з д а н и е у п о т р е б и т е л я ( п о к у п а т е л я ) п р е д п о ч т е н и й по о т н о ш е н и ю к н а ш е й п р о д у к ц и и . Вот здесь н у ж н ы все м е т о д ы и п р и е м ы , о к о т о р ы х г о в о р и т с я . Н о н а ч е м они д о л ж н ы б а з и р о в а т ь с я , что д о л ж н о л е ж а т ь в ц е н т р е в н и м а ­ ния продавца? Т о ч к а з р е н и я а в т о р а н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что в д е в я н о с т а п я т и с л у ч а я х и з ста б е з у с л о в н у ю л и д и р у ю щ у ю р о л ь и г р а ю т э к о ­ н о м и ч е с к и е а с п е к т ы с д е л к и . В этом с л у ч а е н е в а ж н о , к а с а ю т с я л и о н и ц е н ы к а к т а к о в о й , у с л о в и й п о с т а в к и , с и с т е м ы о п л а т ы , того ж е к а ч е с т в а т о в а р о в и т. д . , все и з м е р я е т с я на « э к о н о м и ч е с к и х в е с а х » . Это ни в к о е й м е р е не умаляет отношенческих аспектов проблемы (мы достаточно много говорили об этом в ы ш е ) , но ф а к т о с т а е т с я ф а к т о м : и о т н о ш е н ч е с к и е п а р а м е т р ы в з а и ­ модействия п о с т а в щ и к а и п о к у п а т е л я в целом, равно к а к и в р а м к а х ло­ к а л ь н о й с д е л к и , все р а в н о и м е ю т я в н ы й и л и с к р ы т ы й « э к о н о м и ч е с к и й » подтекст. Он может просматриваться непосредственно или опосредованно, иметь сиюминутный или отложенный характер, зависеть от двух данных п а р т н е р о в и л и в о в л е ч е н и я т р е т ь и х л и ц , н о о н всегда п р и с у т с т в у е т к а к в а ж ­ н е й ш а я д е т е р м и н а н т а п р и н я т и я р е ш е н и й . З д е с ь - т о и с к а з ы в а е т с я опреде­ л е н н а я слабость « п с и х о л о г и ч е с к о г о п о д х о д а » . Х о р о ш о з н а я п с и х о л о г и ю методов и т е х н и к и п р о д а ж , п р о ф е с с и о н а л ы - п с и х о л о г и г о р а з д о слабее в ы ­ г л я д я т в ч а с т и э к о н о м и ч е с к и х , м е н е д ж м е н т с к и х и м а р к е т и н г о в ы х ее ас­ п е к т о в . ( О г о в о р и м с я , ч т о н а и б о л е е о п ы т н ы е и д а в н о р а б о т а ю щ и е в этой области п с и х о л о г и з а м е т н о о т л и ч а ю т с я в этом с м ы с л е в л у ч ш у ю с т о р о н у от основной м а с с ы с в о и х к о л л е г и и м е ю т н е о б х о д и м у ю п о д г о т о в к у и соответ­ с т в у ю щ и е з н а н и я в о б л а с т и э к о н о м и к и , м е н е д ж м е н т а и м а р к е т и н г а . ) И на­ к о н е ц , е щ е одно в а ж н о е с о о б р а ж е н и е . Его у с л о в н о м о ж н о н а з в а т ь «подход от м и н и м и з а ц и и » . В этом с л у ч а е р е ч ь идет о я в л е н и и , к о т о р о е х о р о ш о и з в е с т н о во всех п р о ф е с с и я х и д а ж е в и д а х с п о р т а , где л ю д и и м е ю т дело с о п р е д е л е н н ы м и , достаточно б о л ьш ими наборами р а з л и ч н ы х «технологических» приемов. Всегда есть п р е д с т а в л е н и е о т о м , что в н у т р и о б щ е й м а с с ы т а к и х п р и е м о в существует некий м и н и м у м , который позволяет профессионалу достаточно у в е р е н н о ч у в с т в о в а т ь себя в б о л ь ш и н с т в е с и т у а ц и й . Это х о р о ш о з н а ю т , на­ п р и м е р , в о д и т е л и , б о р ц ы , п а р и к м а х е р ы и ц е л ы й р я д п р е д с т а в и т е л е й дру­ г и х п р о ф е с с и й . В о д и т е л ь м о ж е т д о с т а т о ч н о х о р о ш о в л а д е т ь о с н о в н ы м и на­ выками водительского мастерства, хотя и не обладать, например, техникой «полицейского разворота» или искусством в о ж д е н и я по льду. В отдельных в и д а х борьбы с у щ е с т в у е т более с о т н и п р и е м о в , н о н е п л о х о й борец р е а л ь н о 254

7.1. Базовый инструментарий сбытовика и с п о л ь з у е т п о л т о р а - д в а д е с я т к а , к о т о р ы е е м у особенно у д а ю т с я . Х о р о ш и й парикмахер может не владеть искусством создания десятков супермодных п р и ч е с о к и б ы т ь п р и этом н е п л о х и м п р о ф е с с и о н а л о м . Р е з ю м и р у е м : менед­ ж е р у п о п р о д а ж а м н у ж е н н е к и й м и н и м у м , н а базе к о т о р о г о о н м о ж е т совер­ ш е н с т в о в а т ь с я в д в у х н а п р а в л е н и я х : с одной с т о р о н ы , о т т а ч и в а я и углуб­ л я я с а м и э т и п р и е м ы , а с д р у г о й — д о б а в л я я к н и м к а к и е - т о «более р а ф и ­ н и р о в а н н ы е » , и с х о д я и з т и п и ч н о й с и т у а ц и и п р о д а ж и , в к о т о р о й он, к а к правило, работает. Именно такой м и н и м у м автор и попытался представить н и ж е , п р и ч е м в в и д е д о с т а т о ч н о к о р о т к и х с в о д о к , п а м я т о к и с х е м . С уче­ т о м т р е х м о м е н т о в , о т м е ч е н н ы х в ы ш е , в п р и в е д е н н о м здесь м а т е р и а л е м ы п о с т а р а л и с ь , где это в о з м о ж н о , у ч е с т ь с п е ц и ф и к у м е н т а л ь н о с т и и о п ы т п р о д а ж в Р о с с и и , более ж е с т к о о р и е н т и р о в а т ь с я н а « э к о н о м и к о - м а р к е т и н ­ г о в ы й подход» и до п р е д е л а м и н и м и з и р о в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е р е к о м е н д а ­ ц и и . ( П о с к о л ь к у в н а с т о я щ е е в р е м я п е р е в е д е н о д о с т а т о ч н о м н о г о к н и г та­ к о г о р о д а , у ч и т а т е л е й , б е з у с л о в н о , будет в о з м о ж н о с т ь п р и н е о б х о д и м о с т и р а с ш и р и т ь свои з н а н и я , у м е н и я и н а в ы к и в т о й и л и и н о й области методов и техники личных продаж.) В п р и в е д е н н о м н и ж е м а т е р и а л е м ы и с п о л ь з о в а л и с л е д у ю щ и й подход: весь м е т о д и ч е с к и й а п п а р а т п р о д а ж р а з б и т н а две ч а с т и . П е р в у ю и з н и х м ы н а з в а л и « б а з о в ы м и н с т р у м е н т а р и е м » : она с о с р е д о т а ч и в а е т в себе все р е к о ­ мендации, которые определяют умение сбытовика эффективно контактиро­ вать, добиваясь определенных целей. Во второй части мы представили ком­ п л е к с советов п о т е м п р о ф е с с и о н а л ь н ы м п р и е м а м , к о т о р ы е о п р е д е л я ю т у ж е собственно п р о д а ж у . Н а н а ш в з г л я д , т а к о е д е л е н и е д е л а е т о з н а к о м л е н и е с м а т е р и а л о м более р а ц и о н а л ь н ы м , п о с к о л ь к у п е р в а я ч а с т ь р е к о м е н д а ц и й д л я р я д а с б ы т о в и к о в — е с т е с т в е н н ы е с в о й с т в а и х л и ч н о с т и . Соответствен­ но, для них представит интерес только вторая часть, у ж е непосредственно с в я з а н н а я с у р о в н е м их п р о ф е с с и о н а л и з м а . В то же в р е м я н у м е р а ц и я под­ разделов, к а ж д ы й из которых представляет самостоятельный методиче­ с к и й п о д х о д , д а е т с я с к в о з н о й , ц е л о с т н о о х в а т ы в а ю щ е й оба п а р а г р а ф а . 1. Профессия продавца: талант или ремесло? П р о ф е с с и о н а л н а ч и н а е т ­ ся с т о ч н о г о о т в е т а на в о п р о с : «Что о з н а ч а ю т д л я него п р о д а ж и ? » Е с л и он совершенно не воспринимает или воспринимает только к а к ш у т к у замеча­ т е л ь н о е в ы р а ж е н и е « Ж и т ь — з н а ч и т п р о д а в а т ь » , т о в р я д л и о н добьется б о л ь ш и х у с п е х о в в этом д е л е . У в л е ч е н н о с т ь п р о д а ж е й , в свою о ч е р е д ь , з и ж ­ дется на т а к и х абсолютно необходимых качествах продавца, как позитив­ ное в о с п р и я т и е л ю д е й и л ю б о в ь к к о н т а к т у и о б щ е н и ю . П р и этом его особое в н и м а н и е в ы з ы в а ю т н у ж д ы л ю д е й и ф и р м , в к о т о р ы х о н и р а б о т а ю т . Насто­ я щ и й , с б о л ь ш о й б у к в ы П р о д а в е ц — ж и з н е р а д о с т е н и о п т и м и с т и ч е н , а его стиль нередко называют «симпатичной агрессивностью» (умение настойчи­ во п р о в о д и т ь в ж и з н ь свою п о л и т и к у и д о б и в а т ь с я ц е л е й , но не м е т о д а м и , которые раздражают и вызывают к нему антипатию клиентуры). Менеджер п о п р о д а ж а м д о л ж е н в ы з ы в а т ь т о ч н о т а к о е ж е д о в е р и е , к а к и к а ч е с т в о его 255

Глава 7. Методы и техника личных продаж

товаров и с п р а в е д л и в о с т ь ц е н на н и х . И к о н е ч н о ж е , с у щ е с т в е н н а я д о л я фантазии и некоторый артистизм — непременные качества настоящего продавца. В р я д л и в том с ж а т о м п е р е ч н е , к о т о р ы й м ы п р и в е л и в ы ш е , есть что-то недоступное р о с с и я н а м . Д р у г о й вопрос — у с л о в и я ж и з н и и р а б о т ы , к о т о ­ р ы е д а л е к о н е всегда п о з в о л я ю т м е н е д ж е р у п о п р о д а ж а м в Р о с с и и б ы т ь ж и з н е р а д о с т н ы м и о п т и м и с т и ч н ы м . З д е с ь - т о и п о м о г а е т тот с а м ы й а р т и с ­ т и з м , о к о т о р о м речь ш л а в ы ш е . А вот в ч е м мы р е а л ь н о с и л ь н ы — в и н т е ­ ресе к н у ж д а м и п р о б л е м а м л ю д е й , и м о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что это — п р и р о д н а я ч е р т а р о с с и й с к о г о м е н т а л и т е т а . П о с к о л ь к у в у с л о в и я х п о к а е щ е бедной с т р а н ы , к а к н а ш а , это в а ж н е й ш е е к а ч е с т в о п р о д а в ц а м о ­ ж е т п о д а в л я т ь с я с т р е м л е н и е м к в о з м о ж н о более б ы с т р о м у з а р а б о т к у , р у к о ­ в о д и т е л и с л у ж б п р о д а ж д о л ж н ы особо о б р а щ а т ь в н и м а н и е и к о н т р о л и р о ­ в а т ь эту сторону д е я т е л ь н о с т и с в о и х п о д ч и н е н н ы х . 2. П р о ф е с с и о н а л и з м и д о в е р и е . К а к следует из т е о р и и п о в е д е н и я по­ требителей, профессионально с и л ь н ы й продавец д о л ж е н обладать профес­ с и о н а л и з м о м в д в у х о с н о в н ы х с ф е р а х . С о д н о й с т о р о н ы , он д о л ж е н б ы т ь серьезно п о д г о т о в л е н в о б л а с т и т о в а р о в и у с л у г , к о т о р ы м и т о р г у е т , з н а т ь их свойства, в о п р е д е л е н н о м о б ъ е м е — т е х н о л о г и ю п р о и з в о д с т в а , особенно­ сти и с п о л ь з о в а н и я и с ф е р ы п р и м е н е н и я . З д е с ь р о с с и я н е в р я д л и у с т у п а ю т своим з а р у б е ж н ы м к о л л е г а м х о т я б ы в с и л у того, ч т о « т е х н о л о г и ч н о с т ь » п о д г о т о в к и и о б р а з о в а н и я з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и л ю д е й в с е г о д н я ш н и х рос­ с и й с к и х п р о д а ж а х х о р о ш о и з в е с т н ы . Вопрос т о л ь к о в т о м , к а к и х у ч а т в фирме. Не менее важен и другой аспект профессионализма: эффективное вла­ дение т е м и м е т о д а м и и т е х н и к о й , о к о т о р ы х и д е т р е ч ь в этом п а р а г р а ф е . П р и этом и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н а « с в я з к а » вот к а к о г о р о д а . В ы ш е м ы гово­ р и л и о т е х н о л о г и ч е с к и х з н а н и я х и г л у б о к о м з н а н и и т о в а р а , и з д е с ь , объ­ е д и н я я эти две с о с т а в н ы е ч а с т и п р о ф е с с и о н а л и з м а , к а к р а з и с л е д у е т под­ ч е р к н у т ь , что з н а н и е т о в а р а д л я п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а — это з н а н и е того, к а к с п о м о щ ь ю этого т о в а р а м о ж н о у д о в л е т в о р и т ь н у ж д ы п о к у п а т е л я п о т р е б и т е л я . З а м е т и м , что в д а н н о м с л у ч а е не в а ж н о , о к а к о й и м е н н о в ы г о ­ де п о т р е б и т е л я идет р е ч ь : д л я н а ш е г о оптового п о с р е д н и к а — в о з м о ж н о с т ь выгодно продать н а ш товар; для дилера, с которым заключается соглаше­ ние о с е р в и с е , — з а р а б о т а т ь на о б с л у ж и в а н и и к л и е н т у р ы ; д л я к о н е ч н о г о п о л ь з о в а т е л я , к у п и в ш е г о н а ш т о в а р ч е р е з И н т е р н е т , это будут д о п о л н и ­ т е л ь н ы е удобства и к о м ф о р т , к о т о р ы е д а д у т е м у н а ш и и з д е л и я . В о всех случаях профессионал-продавец смотрит на товар г л а з а м и п о к у п а т е л я и п о с т о я н н о о т ы с к и в а е т в н е м удобства и п р е и м у щ е с т в а , в а ж н ы е д л я послед­ него и о п р е д е л я ю щ и е н а ш и п р е и м у щ е с т в а перед к о н к у р е н т а м и . И м е н н о этот с п л а в и р о ж д а е т и с к р е н н е е и н е п о д д е л ь н о е д о в е р и е п о к у п а т е л я к п р о ­ д а в ц у . Это — одна с т о р о н а в о п р о с а . Из того же п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й следуют д в а д р у г и х в а ж н е й ш и х т р е б о в а н и я . У м е н и е п р о д а в ц а р а с п о з н а в а т ь

256

7.1. Базовый инструментарий сбытовика психологический тип покупателя, что очень важно для грамотной работы с н и м в п р о ц е с с е п р о д а ж и , с одной с т о р о н ы , и у м е н и е п р о д а в ц а и с п о л ь з о в а т ь все в ы г о д ы и п р е и м у щ е с т в а д е л о в о й с и т у а ц и и — с д р у г о й . По н а ш е м у мне­ н и ю , и м е н н о здесь и п р о я в л я ю т с я и с к л ю ч и т е л ь н о с и л ь н ы е к а ч е с т в а про­ давцов-россиян. Не б у д у ч и в о с н о в н о й своей массе особенно с и л ь н ы в м е т о д а х и т е х н и ­ к е п р о д а ж (этому и с к у с с т в у е щ е п р е д с т о и т с е р ь е з н о у ч и т ь с я ) , н а ш и сбыто­ в и к и , к а к показывает опыт, достаточно тонко чувствуют психологический т и п и н а с т р о е н и е п о к у п а т е л е й , но особенно в и р т у о з н о они и с п о л ь з у ю т ситу­ а ц и ю . И п о н я т н о п о ч е м у : с а м а г е н е т и к а р о с с и й с к о г о ч е л о в е к а (это о ч е н ь точно отмечал в е л и к и й русский историк В. О. Ключевский) исторически о р и е н т и р о в а н а н а п о и с к с л о ж н ы х и , к а к п р а в и л о , н е п р я м ы х путей д в и ж е ­ н и я к ц е л и с и с п о л ь з о в а н и е м всего, что дает р е а л ь н о с к л а д ы в а ю щ а я с я об­ с т а н о в к а . П о э т о м у з а ч а с т у ю он в г о р а з д о б о л ь ш е й м е р е «чувствует ситуа­ ц и ю » и ее в о з м о ж н о с т и , н е ж е л и владеет и и с п о л ь з у е т с о о т в е т с т в у ю щ и й аналитико-оценочный аппарат. До определенного момента руководитель п о д р а з д е л е н и я п р о д а ж м о ж е т в п о л н е п о л о ж и т ь с я н а эту с и л ь н у ю сторону своего п е р с о н а л а , но д о п о л н и т е л ь н ы е з н а н и я и о б р а з о в а н и е в этой области никогда не помешают. 3. У м е н и е р а с п о з н а в а т ь п с и х о л о г и ч е с к и е т и п ы клиентов. О т м е т и м четыре основных психологических типа, которые, к а к правило, описыва­ ю т с я в л и т е р а т у р е по д а н н о м у в о п р о с у и в с т р е ч а ю т с я в р о с с и й с к о м б и з н е с е , п о - в и д и м о м у , т а к же ч а с т о , к а к и в м и р е в ц е л о м . К о н е ч н о , и здесь п р и р о д ­ н ы е о с о б е н н о с т и р о с с и я н с к а з ы в а ю т с я д о с т а т о ч н о з а м е т н о . У нас более ш и р о к о п р е д с т а в л е н ы э м о ц и о н а л ь н ы й и г а р м о н и ч е с к и й т и п ы . Ч т о ж е каса­ е т с я р е ш и т е л ь н о г о т и п а , то он в з н а ч и т е л ь н о й м е р е о п р е д е л я е т с я слоем н о в ы х р у с с к и х и т е м и с о ц и а л ь н ы м и г р у п п а м и , к о т о р ы е с т р е м я т с я войти в этот с е г м е н т . Н а к о н е ц , у н а с п о к а м е н ь ш е п р е д с т а в л е н т и п а н а л и т и к а , по­ с к о л ь к у он и не м о г с е р ь е з н о р а з в и в а т ь с я на н е р ы н о ч н о м базисе н а ш е й п р е д ш е с т в у ю щ е й и с т о р и и . В т о ж е в р е м я следует о т м е т и т ь , что м о л о д ы е б и з н е с м е н ы , у ж е и м е ю щ и е о п ы т р а б о т ы на р ы н к е и (во в с я к о м с л у ч а е — м н о г и е ) н е о б х о д и м о е о б р а з о в а н и е , д и н а м и ч н о п о п о л н я ю т этот сегмент пси­ х о л о г и ч е с к и х т и п о в . О с т а н о в и м с я к о р о т к о н а к л ю ч е в о м э л е м е н т е работы с к а ж д ы м из типов. Д л я а н а л и т и к а предельно в а ж н о получить четкие ц и ф р ы , ф а к т ы , вы­ к л а д к и и р а с ч е т ы , п о д т в е р ж д а ю щ и е в ы г о д н о с т ь его р а б о т ы с н а ш и м и това­ р а м и и у с л у г а м и . Р е ш и т е л ь н ы й т и п в б о л ь ш е й м е р е н а с т р о е н на то, что у с л о в н о м о ж н о н а з в а т ь «быть п е р в ы м и ни в к о е м с л у ч а е не о т с т а в а т ь » , и в этом с м ы с л е т а к о й т и п с у щ е с т в е н н о о р и е н т и р о в а н н а н о в и з н у и л и д е р с т в о , к о т о р ы е о б е с п е ч и л а бы ему работа с н а м и , В то же в р е м я он п р а к т и ч е с к и н и к о г д а не з а б ы в а е т о в ы г о д е , и в этом с м ы с л е все то, что мы д е л а е м д л я а н а л и т и к а , безусловно, полезно к а к вторая часть работы с решительным т и п о м . Г а р м о н и ч е с к и й т и п д о с т а т о ч н о ж е с т к о о р и е н т и р о в а н н а т а к называ257

Глава 7. Методы и техника личных продаж емое о п р а в д а н и е своих р е ш е н и й и п о с т у п к о в . Е м у в любом с л у ч а е в а ж н о д о к а з а т ь себе, но п р е ж д е всего своему р у к о в о д с т в у , что р е ш е н и я , п р и н я т ы е им относительно работы с н а ш и м и т о в а р а м и и у с л у г а м и , б ы л и п р а в и л ь н ы м и . Отсюда — ц е л е в а я о р и е н т а ц и я на ф о р м и р о в а н и е у него с о о т в е т с т в у ю щ и м образом с т р у к т у р и р о в а н н о й и д о к а з а т е л ь н о й и н ф о р м а ц и и и в то же в р е м я — у м е н и е с б ы т о в и к а п о д д е р ж а т ь в самом к л и е н т е с е р ь е з н у ю в н у т р е н н ю ю уве­ ренность в п р а в и л ь н о с т и э т и х д е й с т в и й . С л о ж н е е всего о п р е д е л и т ь ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю в работе с э м о ц и о н а л ь ­ н ы м т и п о м . Здесь с к о р е е следует г о в о р и т ь о н е к о м о б щ е м в е к т о р е н а п р а в л е ­ н и я этой р а б о т ы . З а и с к л ю ч е н и е м о т н о с и т е л ь н о р е д к и х в п р а к т и к е б и з н е с а с л у ч а е в в р я д ли м о ж н о себе п р е д с т а в и т ь п р о ц е с с п р о д а ж и и п о к у п к и , в основе к о т о р ы х л е ж а т т о л ь к о э м о ц и и . Н о р а с п о з н а в а н и е этого т и п а о ч е н ь помогает с б ы т о в и к у в с и т у а ц и и , к о г д а н а ш и и к о н к у р и р у ю щ и е т о в а р ы п р а к ­ т и ч е с к и и д е н т и ч н ы по о с н о в н ы м п а р а м е т р а м и речь идет т о л ь к о о т о м , к т о их «лучше» продаст. Вот здесь п о н и м а н и е э м о ц и о н а л ь н о г о т и п а и у м е н и е найти с ним хороший общий я з ы к становятся ключевым фактором успеха. В о п р е д е л е н н ы х с и т у а ц и я х , где мы не очень з н а ч и т е л ь н о у с т у п а е м к о н к у р е н ­ т а м в н е к о т о р ы х п а р а м е т р а х , у м е н и е работать с э м о ц и о н а л ь н о м т и п о м м о ж е т с л у ж и т ь и н е б о л ь ш и м « к о м п е н с а т о р о м » . К о н е ч н о , речь идет и м е н н о о не­ большом компенсационном эффекте. 4. Вначале «продай себя». Величайший продавец современности Д ж о Д ж и р а р д и и м е н н о т а к и н а з в а л свою к н и г у — « К а к продать себя», п о с к о л ь к у он твердо у б е ж д е н в т о м , что в н а ч а л е п о к у п а т е л ь «приобретает» самого про­ давца: его в н е ш н и й о б л и к , м а н е р у п о в е д е н и я , п р и с у щ и е ему з н а н и я , у м е н и я и н а в ы к и , т. е. его п р о ф е с с и о н а л и з м и ч е л о в е ч е с к о е о б а я н и е , и т о л ь к о после этого, у т в е р ж д а е т в е л и к и й п р о д а в е ц , п р и о б р е т а е т с я т о в а р этого п р о д а в ц а . А это, в свою очередь, о з н а ч а е т , что у м е н и е п о д а т ь себя и м е е т н е м а л о в а ж н о е значение д л я процесса п р о д а ж и . Ж е с т к а я и , к с о ж а л е н и ю , н е г а т и в н а я о к р а с ­ ка российского бизнеса здесь о ч е в и д н а . А это о з н а ч а е т , что в а ж н е й ш а я зада­ ча руководства с л у ж б ы , а в более ш и р о к о м с м ы с л е — и ф и р м ы в ц е л о м — создание д л я с б ы т о в и к о в м а к с и м а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й в ы г л я д е т ь т а к , ч т о б ы быть « л и ц о м ф и р м ы » . И в этом с м ы с л е все то, что в п р е д ш е с т в у ю щ и х г л а в а х говорилось об о п л а т е т р у д а с б ы т о в и к о в , к о м п е н с а ц и о н н ы х п а к е т а х , предо­ с т а в л е н и и им р а з л и ч н ы х в о з м о ж н о с т е й с а м о р а з в и т и я и более к о м ф о р т н о г о с у щ е с т в о в а н и я , к а к раз и ф о р м и р у е т первую ч а с т ь у с п е х а п р о д а в ц а . У п о к у ­ п а т е л я в о з н и к а е т и у к р е п л я е т с я ж е л а н и е « к у п и т ь этого п р о д а в ц а » к а к га­ р а н т и ю того, что п р о д а в а е м ы й им т о в а р не х у ж е в ы г л я д и т и будет п р и н о с и т ь соответствующую пользу. Что же касается термина «манеры и стиль поведения продавца», то отметим л и ш ь несколько к л ю ч е в ы х требований (они же могут рассматри­ в а т ь с я к а к з а д а ч и р а б о т ы п р о д а в ц а н а д собою): • постоянная дружественность и теплота общения; • безусловная вежливость; 258

7.1. Базовый инструментарий сбытовика •

п о с т о я н н а я забота о к л и е н т е ( н а ч и н а я с вопроса о т о м , не голоден ли к л и е н т , п р и ш е д ш и й в н а ш офис); • у м е н и е к о н т р о л и р о в а т ь свои э м о ц и и ; • готовность к постоянному и неустанному поиску компромисса; • ч у в с т в о собственного д о с т о и н с т в а и о т в е т с т в е н н о с т и за р е п у т а ц и ю своей ф и р м ы ( к о т о р ы е п р о я в л я ю т с я в с б ы т о в и к е в т а к о й м а н е р е и т а к и м о б р а з о м , ч т о , в свою о ч е р е д ь , не могут обидеть с и д я щ е г о пе­ ред н и м к л и е н т а и его ф и р м у ) . Мы ни в к о е м с л у ч а е не н а с т а и в а е м на т о м , что этот п е р е ч е н ь — и с ч е р ­ п ы в а ю щ и й . Р е ч ь идет л и ш ь о н е о б х о д и м о м м и н и м у м е , к о т о р ы й п р и с у т ­ ствует в работе л у ч ш и х р о с с и й с к и х с б ы т о в и к о в и в п р и н ц и п е доступен к а ж д о м у о б р а з о в а н н о м у , г р а м о т н о м у и м и н и м а л ь н о в о с п и т а н н о м у профес­ с и о н а л у в п р о д а ж а х . Но с у щ е с т в у е т и д р у г а я р о с с и й с к а я особенность, с в я ­ занная с рассматриваемым вопросом. К о г д а в з а п а д н ы х п о с о б и я х о п и с ы в а ю т эти и л и с х о ж и е т р е б о в а н и я к о б л и к у и м а н е р е п о в е д е н и я п р о д а в ц а , в н е я в н о м в и д е п р е д п о л а г а е т с я , что перед н и м с и д и т с о в е р ш е н н о т а к о й ж е ч е л о в е к . Д л я р о с с и й с к и х у с л о в и й с е г о д н я это в о м н о г и х с л у ч а я х , к с о ж а л е н и ю , н е т а к . Н а ш к л и е н т м о ж е т б ы т ь и з р у к вон п л о х о одет, п л о х о в ы б р и т , и м е т ь с а м ы е н е п р е з е н т а б е л ь н ы е м а н е р ы , а во м н о г и х с л у ч а я х и с т р а д а т ь о т с у т с т в и е м э л е м е н т а р н ы х н а в ы ­ ков личной гигиены. А соответственно, наш сбытовик должен, помимо того, ч т о у к а з а н о в ы ш е , о б л а д а т ь и е щ е о д н и м в н а ш е й о б с т а н о в к е весьма важным качеством: • он должен научиться любить и тепло относиться к клиенту, ко­ торый не обладает многим из того, что в обязательном порядке требу­ ется от самого сбытовика относительно внешнего вида и манер поведе­ ния. Б у д е м о т к р о в е н н ы : это т р у д н о , и особенно т р у д н о д л я м о л о д ы х менед­ жеров по п р о д а ж а м . Но до определенного момента развития российского б и з н е с а и у с л о в и й н а ш е й ж и з н и это это к а ч е с т в о н е о б х о д и м о . Т е п е р ь п е р е й д е м к к л ю ч е в ы м т р е б о в а н и я м в м а н е р е о б щ е н и я сбыто­ вика. 5. Учись говорить на я з ы к е собеседника (с к а ж д ы м — на его языке). Это н е п р е м е н н о е у с л о в и е э ф ф е к т и в н о й п р о д а ж и у к л а д ы в а е т с я в н е с к о л ь к о п р о с т е й ш и х п р а в и л , к о т о р ы е м ы и п р и в о д и м н и ж е . П р о ф е с с и о н а л ь н ы й сбы­ т о в и к н и к о г д а н е у п о т р е б л я е т слова, н е п о н я т н ы е собеседнику, отпугива­ ю щ и е его, тем более н е п р и я т н ы е , о б и д н ы е и б р а н н ы е . И м е н н о поэтому он крайне осторожно пользуется профессиональным сленгом, многие термины в к о т о р о м м о г у т б ы т ь н е п о н я т н ы собеседнику. П о в о з м о ж н о с т и о н старается г о в о р и т ь просто, к о р о т к о , не п е р е г р у ж а я свою речь д л и н н ы м и и з а п у т а н н ы ­ м и ф р а з а м и ( п о ч а щ е следует в с п о м и н а т ь м ы с л ь У . Ч е р ч и л л я : «Самые полез­ н ы е с л о в а — к о р о т к и е . О н и облегчают п о н и м а н и е и п о п а д а ю т т о ч н о в ц е л ь » ) . П р и этом, о б щ а я с ь с к л и е н т о м , г р а м о т н ы й с б ы т о в и к н а к а п л и в а е т и у ч и т ы в а 259

Глава 7. Методы и техника личных продаж ет особенности его р е ч и и к тому же не с т е с н я е т с я с п р а ш и в а т ь у к о л л е г , р а б о т а в ш и х с э т и м к л и е н т о м , об особенностях о б щ е н и я с н и м . И н а к о н е ц , вновь о н а ш е й с п е ц и ф и к е . Как правило, в фирмах с высоким уровнем корпоративной к у л ь т у р ы практически не встречаются случаи использования так называемой ненор­ м а т и в н о й л е к с и к и и у п о т р е б л е н и я р а з л и ч н о г о рода б р а н н ы х с л о в . Н о , к с о ж а л е н и ю , о н и д о с т а т о ч н о ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н ы п о к а в среде м а л о г о бизнеса, особенно в н е к о т о р ы х п е р и ф е р и й н ы х р е г и о н а х . В о з н и к а е т в о п р о с : к а к здесь б ы т ь с с а м о й и д е е й н а с т о я щ е г о р а з д е л а «С к а ж д ы м на его я з ы ­ к е » ? Ответ д о с т а т о ч н о прост: н и к о г д а н е п о д л а ж и в а й т е с ь под т о н грубой р у г а н и и и с п о л ь з о в а н и я н е н о р м а т и в н о й л е к с и к и . В к о н е ч н о м и т о г е это т а к или иначе уронит престиж вашей ф и р м ы и ваш собственный, д а ж е если с д е л к а будет з а к л ю ч е н а . В то же в р е м я и з б е г а й т е к а к о г о бы то ни б ы л о « в о с п и т а т е л ь н о г о д а в л е н и я » н а к л и е н т а . Е с л и в ы вдвоем н а х о д и т е с ь в к о м ­ нате п е р е г о в о р о в , то в п о л н е в о з м о ж н о , что л у ч ш е е р е ш е н и е — не о б р а щ а т ь внимания на грубоватые речевые обороты, используемые к л и е н т о м . И т а к , что ж е в итоге? Н а в е р н о е , р е з ю м и р о в а т ь м о ж н о т а к : к а ж д ы й р а з , и м е я дело с д о с т а т о ч н о н е о р д и н а р н ы м по м а н е р е о б щ е н и я к л и е н т о м , з а д а е м себе во­ прос: н а с к о л ь к о у д а л о с ь с о б л ю с т и основное т р е б о в а н и е ? И д а л е е р а б о т а е м над н е д о с т а т к а м и в ходе д а л ь н е й ш и х п е р е г о в о р о в с э т и м к л и е н т о м , а т а к ж е делаем выводы на будущее. 6. Э ф ф е к т ы невербального о б щ е н и я . Во время личного к о н т а к т а с к л и е н т о м с е р ь е з н ы е п о м о щ н и к и — это ж е с т и к у л я ц и я , м и м и к а , и н т о н а ц и я и иные составляющие невербального общения. Поэтому очень важно знать основные требования, относящиеся к использованию невербального взаи­ м о д е й с т в и я , и п р а в и л ь н о п р и м е н я т ь его в работе с к л и е н т о м . П р о ф е с с и о ­ н а л ь н ы й с б ы т о в и к всегда о т с л е ж и в а е т т а к н а з ы в а е м о е с о в п а д е н и е с л о в , произносимых им, с теми д в и ж е н и я м и , которыми он сопровождает свою р е ч ь . Это с у щ е с т в е н н о у с и л и в а е т у б е д и т е л ь н о с т ь с к а з а н н о г о . П р о ф е с с и о н а л с т а р а е т с я вообще свести свою ж е с т и к у л я ц и ю к м и н и м у м у , но здесь есть р а з у м н ы й п р е д е л : н а п р я ж е н н а я п о з а и « р у к и п о ш в а м » в р я д л и будут спо­ собствовать э ф ф е к т и в н о м у к о н т а к т у . И с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й м о м е н т не­ в е р б а л ь н о г о о б щ е н и я — а к т и в н о е м о л ч а л и в о е у ч а с т и е в р а з г о в о р е . Это о з ­ н а ч а е т , что с б ы т о в и к , с л у ш а я своего с о б е с е д н и к а , п о с т о я н н о д а е т е м у по­ н я т ь , что он — в н и м а т е л ь н ы й и з а и н т е р е с о в а н н ы й с л у ш а т е л ь ( п у т е м ис­ п о л ь з о в а н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х ж е с т о в и м и м и к и ) . Он с о г л а с е н с т е м , ч т о говорит с о б е с е д н и к , и м я г к о к и в а е т по х о д у его р е ч и ; н е к о т о р ы е з а м е ч а н и я в ы з ы в а ю т у него особый э н т у з и а з м и и н т е р е с , и, с о о т в е т с т в е н н о , с т а н о в и т ­ ся более а к т и в н о й его н е в е р б а л ь н а я р е а к ц и я ; что-то в ы з в а л о вопрос и недо­ у м е н и е — брови н е с к о л ь к о п о д н я т ы вверх и голова ч у т ь с к л о н я е т с я н а б о к и т. д. Б е з у с л о в н о е общее т р е б о в а н и е к т о й у м е р е н н о й ж е с т и к у л я ц и и , к о т о ­ рой с о п р о в о ж д а е т свою р е ч ь с б ы т о в и к , — м я г к о с т ь , о к р у г л о с т ь и н е р е з ­ кость жестов.

260

7.1. Базовый инструментарий сбытовика И п о с л е д н е е : н е в е р б а л ь н о е о б щ е н и е требует особого к о н т р о л я со сторо­ н ы с б ы т о в и к а , п о с к о л ь к у п а р т н е р м о ж е т б ы т ь особенно ч у в с т в и т е л е н к проявлению даже малейших признаков какой-то неуважительной жестику­ л я ц и и и л и м и м и к и . Это в п е р в у ю о ч е р е д ь о т н о с и т с я к п р е д с т а в и т е л я м и н ы х к у л ь т у р , особенно в о с т о ч н ы х и ю ж н ы х . Д л я Р о с с и и это весьма в а ж ­ н ы й м о м е н т , п о с к о л ь к у м н о г о н а ц и о н а л ь н о с т ь н а ш е г о государства совер­ ш е н н о а д е к в а т н о о т р а ж а е т с я в б и з н е с е . И е щ е одно з а м е ч а н и е о н а ц и о н а л ь ­ ном м е н т а л и т е т е : к с о ж а л е н и ю , в Р о с с и и н е р е д к о п р и н я т о п о х л о п ы в а т ь с о б е с е д н и к а п о п л е ч у , д о т р а г и в а т ь с я д о его р у к и и с о к р а щ а т ь т а к н а з ы в а е ­ мое д е л о в о е р а с с т о я н и е — с б ы т о в и к у следует п о м н и т ь , что т а к о г о рода ж е ­ с т ы м о г у т б ы т ь не всегда п р а в и л ь н о р а с ц е н е н ы с о б е с е д н и к о м и л у ч ш е воз­ д е р ж и в а т ь с я о т н и х . Р а з у м е е т с я , и с к у с с т в о н е в е р б а л ь н о г о о б щ е н и я стано­ в и т с я е щ е более в а ж н ы м и требует особого в н и м а н и я , к о г д а с б ы т о в и к и его партнер относятся к разным полам. В и т о г е этого н е б о л ь ш о г о э к с к у р с а в н е в е р б а л ь н о е о б щ е н и е о т в е т и м на один вопрос, который довольно часто задают слушатели р а з л и ч н ы х семина­ ров и к о т о р ы й в о з н и к а е т в к о н с у л ь т а ц и о н н о й п р а к т и к е . С ф о р м у л и р о в а т ь его м о ж н о т а к : м о ж е т б ы т ь , все ж е л у ч ш е совсем и з б е г а т ь к а к о й - л и б о м и м и ч е с к о й р е а к ц и и н а с л о в а с о б е с е д н и к а и , что н а з ы в а е т с я , « н а т я н у т ь н а лицо м а с к у вежливого и бесстрастного в н и м а н и я » ? По нашему глубокому у б е ж д е н и ю , это б ы л о б ы н е к о т о р о й о ш и б к о й , у ч и т ы в а я м е н т а л ь н о с т ь рос­ с и я н и н а ш и к у л ь т у р н ы е т р а д и ц и и . ( Х о т я в п о л н е в о з м о ж н о , что т а к о г о рода п о в е д е н и е б ы л о бы в о п р е д е л е н н о й м е р е п р и е м л е м ы м в р а м к а х , н а п р и ­ м е р , с к а н д и н а в с к о й и л и а н г л о с а к с о н с к о й к у л ь т у р ы в и х т р а д и ц и о н н о м по­ нимании.) 7 . У м е н и е с л у ш а т ь . О п ы т н ы е п р о д а в ц ы х о р о ш о з н а ю т , что у м е н и е в н и м а т е л ь н о и до к о н ц а в ы с л у ш а т ь к л и е н т а з а ч а с т у ю к а к р а з и с о с т а в л я е т в а ж н е й ш и й э л е м е н т б у д у щ е й п о б е д ы с б ы т о в и к а . К т о м у ж е у м е н и е слу­ ш а т ь , к а к н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л и п с и х о л о г и , г о р а з д о более р е д к о е у м е н и е , н е ж е л и г о в о р и т ь . Это особенно о т н о с и т с я и м е н н о к с п е ц и а л и с т а м , работаю­ щ и м в с ф е р е п р о д а ж и , п о с к о л ь к у о н и и з н а ч а л ь н о о р и е н т и р о в а н ы н а то, ч т о б ы э ф ф е к т и в н о п р е д с т а в л я т ь свой т о в а р , г р а м о т н о у б е ж д а т ь к л и е н т а в справедливости цены, сильно преодолевать возражения. И н ы м и словами, о н и и з н а ч а л ь н о о р и е н т и р о в а н ы н а а к т и в н ы й р а з г о в о р . Соответственно, го­ раздо слабее у многих сбытовиков и представлено искусство слушать. Что ж е в х о д и т в о с н о в н ы е с о с т а в л я ю щ и е этого и с к у с с т в а ? С в я щ е н н а я з а п о в е д ь с л у ш а т е л я — н и п р и к а к и х у с л о в и я х н е переби­ в а т ь п а р т н е р а . О б я з а т е л ь н о следует п о з о й , м и м и к о й , с д е р ж а н н ы м и ж е с т а ­ м и п о с т о я н н о п о к а з ы в а т ь п а р т н е р у , что т ы его с л у ш а е ш ь . В а ж н е й ш и й эле­ м е н т этого и с к у с с т в а — по в о з м о ж н о с т и а б с о л ю т н о е и с к л ю ч е н и е из окру­ ж а ю щ е й о б с т а н о в к и всего, что м о ж е т о т в л е к а т ь : п о с т о р о н н и е ш у м ы , теле­ в и з о р и р а д и о , з а н я т и я р а з л и ч н ы м и « с о п у т с т в у ю щ и м и » д е л а м и ; сосредото­ ч е н н о с т ь и в н и м а н и е , к о н ц е н т р а ц и я на т о м , что г о в о р и т с о б е с е д н и к , — вот 261

Глава 7. Методы и техника личных продаж г л а в н а я з а д а ч а х о р о ш е г о с л у ш а т е л я . Есть с т а р а я з а п о в е д ь б и з н е с а : « Е с л и ты с м о т р и ш ь на ч а с ы , л у ч ш е б ы л о бы не н а ч и н а т ь р а з г о в о р в о в с е » . Это в п о л н о й м е р е о т н о с и т с я к и с к у с с т в у с л у ш а н и я , п о с к о л ь к у в д е л о в о й беседе д а ж е один н е т е р п е л и в ы й в з г л я д , б р о ш е н н ы й н а ч а с ы , м о ж е т и с п о р т и т ь всю а т м о с ф е р у п е р е г о в о р о в . Все это — д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы е п р а в и л а , к о т о р ы е , к с о ж а л е н и ю , о ч е н ь ч а с т о н а р у ш а ю т с я н а п р а к т и к е . Г о р а з д о с л о ж н е е дру­ гое, и это мы с е й ч а с о б с у д и м . В п р а к т и к е делового контакта нередко возникают ситуации, когда к л и е н т часто о т в л е к а е т с я н а п о с т о р о н н и е р а з г о в о р ы , л ю б и т д л и н н ы е рас­ с у ж д е н и я о в п о л н е о ч е в и д н ы х в е щ а х и т. д. Ч т о д е л а т ь в э т и х с л у ч а я х ? К о н е ч н о , т р у д н о д а т ь р е ц е п т , п р и г о д н ы й д л я всех с и т у а ц и й . Т е м н е м е н е е в а р с е н а л е п р о ф е с с и о н а л а всегда д о л ж н о б ы т ь н е с к о л ь к о ф р а з , н а п р и м е р : - ...То, о ч е м вы г о в о р и т е , о ч е н ь и н т е р е с н о , и м н е к а ж е т с я , б ы л бы с м ы с л обсудить это о т д е л ь н о и более подробно в д р у г о й о б с т а н о в к е . (Воз­ м о ж н о , д а ж е следует с д е л а т ь п р е д л о ж е н и е о с п е ц и а л ь н о й в с т р е ч е . ) - ...То, что вы г о в о р и т , в е с ь м а и н т е р е с н о , и д у м а ю , что в а ш у г л а в н у ю м ы с л ь я п о н я л . М о ж е т б ы т ь , т е п е р ь мы п о г о в о р и м о... ~ ...Простите, что п е р е б и в а ю вас; я х о т е л з а м е т и т ь , что то, о ч е м мы сейчас г о в о р и м , к а к р а з п о д в о д и т к... И е с л и мы о б с у д и м это с е й ч а с , вопрос станет я с н е е . К а к о в о в а ш е м н е н и е ? О б щ а я и д е я п о н я т н а : н е о б и д е в с о б е с е д н и к а , с л е д у е т п о п ы т а т ь с я вер­ нуть р а з г о в о р в деловое русло и в е ж л и в о с э к о н о м и т ь в р е м я . Т е м не м е н е е вновь п о д ч е р к н е м : если есть в о з м о ж н о с т ь в ы с л у ш а т ь д о к о н ц а , о б я з а т е л ь н о воспользуйтесь этим. Наконец, заключительное замечание о пользе внимательного и вдум­ чивого с л у ш а н и я . Ч е м п и о н ы по п р о д а ж а м могут рассказать немало случаев и з своей п р а к т и к и , к о г д а и м е н н о в н и м а т е л ь н о е с л у ш а н и е п о м о г а л о и м по­ н я т ь н е к и й п о д т е к с т и с к р ы т ы й с м ы с л в с л о в а х п а р т н е р а ; все это о н и з а т е м очень эффективно использовали в продвижении к конечной цели перегово­ ров. П о ч е м у п а р т н е р н е в ы с к а з а л п р я м о т е и л и и н ы е м ы с л и , п о з и ц и и , пред­ почтения и т. д., можно объяснить самыми р а з н ы м и п р и ч и н а м и . Но факт о с т а е т с я ф а к т о м : «второй» с м ы с л и п о д т е к с т с к а з а н н о г о д о с т у п н ы т о л ь к о внимательному и вдумчивому слушателю. 8. З а д а в а й т е в о п р о с ы . Образно г о в о р я , и с к у с с т в о с л у ш а т ь и и с к у с с т в о з а д а в а т ь в о п р о с ы — две п о л о в и н к и е д и н о й « к р и т и ч е с к о й м а с с ы » б у д у щ е й победы с б ы т о в и к а . И п о н я т н о п о ч е м у : е с л и з а д а е ш ь в о п р о с ы , а с л у ш а т ь не у м е е ш ь , т о л у ч ш е и х вообще н е з а д а в а т ь . С л е д о в а т е л ь н о , у м е н и е г р а м о т н о з а д а в а т ь в о п р о с ы всегда р а с с м а т р и в а е т с я с о в м е с т н о с у м е н и е м с л у ш а т ь . Д л я чего м ы з а д а е м в о п р о с ы ? Ч т о б ы у п р а в л я т ь р а з г о в о р о м ; р а с ш и р я т ь и л и с с у ж а т ь д и а п а з о н беседы; о б р а т и т ь в н и м а н и е к л и е н т а н а и н т е р е с у ­ ю щ у ю вас т е м у ; э м о ц и о н а л ь н о в о з б у д и т ь п о т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я , е с л и это п о л е з н о по х о д у беседы. Т а к и м о б р а з о м , вопрос — о р у ж и е м н о г о ц е л е в о 262

7.1. Базовый инструментарий сбытовика го н а з н а ч е н и я и в е с ь м а п о л е з н о е в у п р а в л е н и и к о н т а к т о м . Но есть и е щ е т р и в а ж н ы х м о м е н т а , на к о т о р ы е в этом к о н т е к с т е следует о б р а т и т ь особое внимание. Особая с и л а в о п р о с а п р о я в л я е т с я в м о м е н т ы , к о г д а к л и е н т в ы д в и г а е т достаточно серьезные в о з р а ж е н и я . К самой технике преодоления возраже­ ний мы обратимся позже. А сейчас важно отметить следующее: именно з а д а в а я в о п р о с ы , с б ы т о в и к м о ж е т точнее в ы д е л и т ь в о з р а ж е н и я и у я с н и т ь и х с м ы с л . Г р а м о т н о з а д а н н ы й вопрос п о м о г а е т точнее о т в е т и т ь н а в о з р а ж е ­ н и е . Б о л е е того, вопрос п о м о г а е т п о н я т ь , с н я т ы л и с о м н е н и я после ответа н а в о з р а ж е н и е . Е щ е о д и н в а ж н ы й а с п е к т п о с т а н о в к и вопросов — у я с н и т ь п о з и ц и и к л и е н т а в о т н о ш е н и и т е х п р е и м у щ е с т в в а ш е г о т о в а р а и / и л и услу­ г и , з а к о т о р ы е о н готов п л а т и т ь . П о с к о л ь к у это н а и б о л е е о т в е т с т в е н н а я ч а с т ь к о н т а к т а и к л и е н т здесь особенно н а с т о р о ж е н , в о п р о с ы п о м о г а ю т ус­ покоить к л и е н т а , подчеркнуть к л и м а т доверия и доброжелательности, вы­ вести к л и е н т а из с о с т о я н и я обеспокоенности. И н а к о н е ц , бесценное свойство вопросов — в о з м о ж н о с т ь с их п о м о щ ь ю м я г к о и п о с л е д о в а т е л ь н о п о д в о д и т ь к л и е н т а к р е ш е н и ю о п о к у п к е . З д е с ь вновь н е л и ш н е в с п о м н и т ь о с п е ц и ф и ­ ке России. К с о ж а л е н и ю , развитие бизнеса в нашей стране проходит в достаточно с л о ж н ы х у с л о в и я х , а к р и м и н а л и з а ц и я д е л о в о й о б с т а н о в к и все е щ е доста­ т о ч н о с и л ь н о з а я в л я е т о себе. О т н о с и т е л ь н о н и з к а п о к а у м н о г и х бизнесме­ нов и д е л о в а я э т и к а . Все это п о л е з н о п о м н и т ь , и с п о л ь з у я в о п р о с ы к а к с и л ь ­ ное о р у ж и е о с у щ е с т в л е н и я с д е л к и в с л е д у ю щ и х а с п е к т а х . Ч р е з м е р н а я а к т и в н о с т ь с б ы т о в и к а в п о с т а н о в к е вопросов м о ж е т б ы т ь р а с ц е н е н а к а к с т р е м л е н и е п о л у ч и т ь и н ф о р м а ц и ю , н е о т н о с я щ у ю с я к делу, р а с к р ы в а ю щ у ю н е к и е т а й н ы ф и р м ы и п р о ч е е , отсюда — в о з н и к н о в е н и е и развитие атмосферы недоверия. С другой стороны, вопросы, ориентирован­ н ы е н а т е м а т и к у «за что в ы г о т о в ы п л а т и т ь » , в ы з о в у т н а с т о р о ж е н н о с т ь п о т о й п р и ч и н е , ч т о в у с л о в и я х Р о с с и и н е р е д к о о т в е т ы на эти в о п р о с ы могут быть и с т о л к о в а н ы к а к некие обязательства партнера и в будущем стать п р и ч и н о й серьезных к о н ф л и к т о в . Одним словом, н а ш а обстановка пока о б я з ы в а е т с б ы т о в и к а не п е р е у с е р д с т в о в а т ь в и с п о л ь з о в а н и и вопросов и за­ д а в а т ь их т о л ь к о по д е л у и строго в р а м к а х ц е л е й к о н т а к т а . В а ж н о е з н а ч е ­ н и е т а к ж е и м е е т с п о к о й н а я и д о б р о ж е л а т е л ь н а я р е а к ц и я с б ы т о в и к а н а си­ т у а ц и и , к о г д а к л и е н т л и б о вообще н е о т в е ч а е т н а вопрос, и г н о р и р у я его, л и б о о т в е ч а е т , ч т о б ы т о л ь к о у й т и о т ответа п о с у щ е с т в у . О п ы т н ы й сбыто­ в и к , е с т е с т в е н н о , в этом с л у ч а е д е л а е т в и д , ч т о т а к о е п о в е д е н и е п а р т н е р а в п о л н е п р и е м л е м о д л я него и он готов о б с у ж д а т ь те и л и и н ы е в о п р о с ы в д р у г о м , с о в м е с т н о с о г л а с о в а н н о м к л ю ч е . В н о в ь п о д ч е р к н е м : все, о ч е м м ы г о в о р и м в ы ш е , не р е ц е п т у р н о и в е с ь м а ж е с т к о з а в и с и т от с и т у а ц и и . Не­ т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе вопрос к л ю ч е в о г о х а р а к т е р а , о т ответа н а к о т о р ы й и з а в и с и т , есть ли с м ы с л п р о д о л ж а т ь беседу вообще и к о т о р ы й я в н о не воспринимается партнером. Как быть сбытовику в этих случаях?

263

Глава 7. Методы и техника личных продаж Ответ о п ы т н ы х п р о д а в ц о в з в у ч и т т а к : п о п ы т а т ь с я е щ е и е щ е р а з по­ д о й т и к т о м у же вопросу с д р у г о й с т о р о н ы , и с п о л ь з у я и н ы е а р г у м е н т ы , п е р е в о д я его в д р у г у ю п л о с к о с т ь р а з г о в о р а и т. д. ( М о ж н о п ы т а т ь с я без особого успеха теребить к л и е н т а в о п р о с а м и т и п а « Х о р о ш и л и н а ш и ц е н ы ? » , а м о ж н о без особого т р у д а у з н а т ь д о с т а т о ч н о п р и е м л е м ы й ответ на этот вопрос, п о г о в о р и в с н и м о ц е н а х на к о н к у р е н т н ы е т о в а р ы . ) 9. И с к у с с т в о у б е ж д а т ь . В к о н ц е к о н ц о в , все те п р и е м ы и м е т о д ы , о к о т о р ы х г о в о р и л о с ь в ы ш е , н а п р а в л е н ы н а то, ч т о б ы у б е д и т ь к л и е н т а в ре­ а л ь н о й в ы г о д е р а б о т а т ь с н а м и , п р и о б р е т а т ь те и л и и н ы е т о в а р ы и у с л у г и , с о г л а ш а т ь с я с п р е д о с т а в л я е м ы м и у с л о в и я м и , и д т и на о п р е д е л е н н ы е уступ­ ки и т. д. В этом с м ы с л е и с к у с с т в о у б е ж д а т ь , а это и есть в а ж н е й ш е е из всех искусств продавца, довольно с л о ж н а я система знаний, умений и н а в ы к о в . Н о есть в е щ и , т о ч н е е , э л е м е н т ы п р о ф е с с и о н а л и з м а п р о д а в ц а , к о т о р ы е ч и с ­ т о п с и х о л о г и ч е с к и п о д к р е п л я ю т это и с к у с с т в о , д е л а ю т его и с п о л ь з о в а н и е к у д а более э ф ф е к т и в н ы м . Ч т о ж е это з а э л е м е н т ы ? Самое г л а в н о е — в е р и т ь в т о , в ч е м п ы т а е ш ь с я у б е д и т ь с о б е с е д н и к а . Д л я Р о с с и и — это д о с т а т о ч н о б о л е з н е н н а я п р о б л е м а , п о с к о л ь к у з а ч а с т у ю мы сталкиваемся с с и т у а ц и я м и , когда цена явно не соответствует качеству т о в а р а , у с л о в и я с д е л к и — г о р а з д о х у ж е того, что п р е д л а г а ю т к о н к у р е н т ы , с и с т е м а с к и д о к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а я в н о не о т в е ч а е т с о в р е м е н н ы м т р е б о в а н и я м и т. п. В р я д ли в э т и х у с л о в и я х п р о д а в ц ы будут особенно у б е д и т е л ь н ы , п о с к о л ь к у в д а н н о м с л у ч а е это у ж е н е и с к у с с т в о у б е д и т ь к л и ­ ента, а и с к у с с т в о о б м а н у т ь его. С с о ж а л е н и е м п р и х о д и т с я к о н с т а т и р о в а т ь , что н е к о т о р ы е р о с с и й с к и е ф и р м ы з а б ы в а ю т о д н у и з о с н о в н ы х и с т и н р ы н к а в ц е л о м и х о р о ш е й п р о д а ж и в ч а с т н о с т и : «Обмануть к л и е н т а м о ж н о т о л ь к о один р а з , а х о р о ш и й п р о д а в е ц — это тот, к к о м у п р и х о д я т за п о в т о р н ы м и покупками». И с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е к а ч е с т в о п р о д а в ц а и с е р ь е з н о п о м о г а ю щ е е убе­ д и т ь к л и е н т а — его у в е р е н н о с т ь в о б о с н о в а н н о с т и т е х а р г у м е н т о м , ф а к т о в и ц и ф р , к о т о р ы м и он о п е р и р у е т . В то же в р е м я у в е р е н н о с т ь ни в к о е м с л у ч а е не д о л ж н а п е р е х о д и т ь в с а м о у в е р е н н о с т ь и тем более в к а т е г о р и ч ­ ность с у ж д е н и й . Л ю б а я п о п ы т к а «давить» н а с о б е с е д н и к а , с т р е м л е н и е «за­ г н а т ь его в угол» д а ж е с а м ы м и с и л ь н ы м и а р г у м е н т а м и и ц и ф р а м и м о ж е т привести только к одному — к полной потере делового и человеческого к о н т а к т а . Есть х о р о ш е е ж и з н е н н о е п р а в и л о , к о т о р о е п о л е з н о п о м н и т ь л ю ­ бому п р о д а в ц у : «Не с т а р а й с я в ы г л я д е т ь у м н е е с о б е с е д н и к а » . З а м е т и м по­ п у т н о , что и с т и н н о и н т е л л и г е н т н ы й ч е л о в е к с т а р а е т с я п р и д е р ж и в а т ь с я этого п р а в и л а всегда. Особая тема в у м е н и и у б е ж д а т ь — и с к у с с т в о п р о д а в ц а т о н к о с о ч е т а т ь роль п р о с и т е л я и в то же в р е м я д е р ж а т ь с я с д о с т о и н с т в о м . К а к п р а в и л о , это п р и х о д и т с г о д а м и , а у м о л о д ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м в г о р а з д о боль­ ш е й мере п р е в а л и р у е т ч у в с т в о собственного д о с т о и н с т в а , и о н и с б о л ь ш о й неохотой в ы с т у п а ю т в р о л и п р о с и т е л я ; и м п о с т о я н н о к а ж е т с я , что эта р о л ь 264

7.1. Базовый инструментарий сбытовика у н и ж а е т и х . З а м е т и м , что в д а н н о м с л у ч а е м ы у п о т р е б л я е м т е р м и н «проси­ тель» в с а м о м в ы с о к о м с м ы с л е этого с л о в а . И м е н н о это и м е л в в и д у К. Ма­ ц у с и т а , ц и т и р о в а н н ы й н а м и в ы ш е , г о в о р я о п о к у п а т е л е , к а к о к о р о л е . Со­ г л а с и м с я , ч т о л ю б о й п о д д а н н ы й м о ж е т к о р о л я л и ш ь п р о с и т ь о чем-то, в том ч и с л е и п р е д л а г а я ему п о м о щ ь в р а ц и о н а л ь н о м в ы б о р е . Б л и з к а к р а с с м а т р и в а е м ы м вопросом и т а к н а з ы в а е м а я п р о б л е м а спо­ ра с п о к у п а т е л е м . А в т о р у н е р е д к о д о в о д и т с я в ходе к о р п о р а т и в н ы х семина­ ров и т р е н и н г о в с л ы ш а т ь з а п а л ь ч и в ы е слова м о л о д ы х м е н е д ж е р о в : «Но п о ч е м у я не д о л ж е н с п о р и т ь с п о к у п а т е л е м , е с л и он я в н о не п р а в , в чем-то о ш и б а е т с я , не и м е е т н у ж н о й и н ф о р м а ц и и и т. д.?!» Ответ прост: в ы и г р а т ь спор п р о ф е с с и о н а л у , в л а д е ю щ е м у своим п р е д м е т о м , н е т р у д н о , т о л ь к о сдел­ ка в этом с л у ч а е м о ж е т и не с о с т о я т ь с я . Д е й с т в и т е л ь н о , п о - ч е л о в е ч е с к и о б и ж е н н ы й п р о и г р ы ш е м спора к л и е н т , скорее всего, найдет н а р ы н к е схо­ ж и й и л и д а ж е а н а л о г и ч н ы й т о в а р , но с п р о д а в ц а м и , к о т о р ы е не будут возра­ ж а т ь ему и п р е д л о ж а т с х о ж и е с н а ш и м и у с л о в и я . С л е д о в а т е л ь н о , о т в е ч а я с а м о м у себе на п о с т а в л е н н ы й в ы ш е вопрос, про­ д а в е ц п о с т о я н н о д о л ж е н п о м н и т ь о т о м , что г л а в н а я его роль д в о я к а : он одновременно у ч е н и к и у ч и т е л ь . А это о з н а ч а е т , что он умеет убедить в своей правоте не с п о р я и в то же в р е м я готов п р и з н а т ь д а ж е н е б о л ь ш у ю правоту другой с т о р о н ы . Ч т о к а с а е т с я м е н т а л ь н о с т и и ее в л и я н и я , то следует при­ з н а т ь , что б о л ь ш и н с т в о р о с с и я н — своего рода с п о р щ и к и по природе, многое в ы з ы в а е т у н и х н е д о в е р и е , ж е л а н и е в о з р а з и т ь , но п р е ж д е всего — стать победителем в словесной с х в а т к е . Соответственно, этой стороне дела, особен­ но в в о с п и т а н и и м о л о д ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м , следует у д е л я т ь повы­ шенное внимание. И н а к о н е ц , е щ е об одной п с и х о л о г и ч е с к о й особенности, к о т о р а я помо­ гает убедить собеседника в п р а в о т е . Л ю д и , к а к п р а в и л о , х о р о ш о воспринима­ ют п о н и м а н и е их н у ж д и п р о б л е м , р а в н о к а к и п р и з н а н и е их заслуг, статуса, д о с т и ж е н и й . Д о б а в и м к этому, что ч е л о в е к у свойственно б л а г о ж е л а т е л ь н о о т н о с и т ь с я к с о б е с е д н и к а м (вообще к п а р т н е р а м ) , к о т о р ы е з н а ю т , что любит и л и не л ю б и т п а р т н е р . Е с л и с л о ж и т ь все это вместе, то о б щ и й вывод м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь т а к : с т а р а й т е с ь п о в о з м о ж н о с т и п о к а з ы в а т ь своему реально­ му и п о т е н ц и а л ь н о м у к л и е н т у , что вы з н а е т е и х о р о ш о п о н и м а е т е его потреб­ ности и п р о б л е м ы , у ч и т ы в а е т е п р и их р е ш е н и и п р е д п о ч т е н и я к л и е н т а и по­ с т о я н н о п р и з н а е т е его д о с т и ж е н и я (но делаете это к месту и в п р и е м л е м о й этической форме). И з в е с т н ы й а м е р и к а н с к и й к о н с у л ь т а н т в области п р о д а ж Р е б е к к а Мор­ ган в о д н о й и з с в о и х работ в ы с к а з а л а з а м е ч а т е л ь н у ю м ы с л ь , к о т о р а я п р я м о п е р е к л и к а е т с я с в ы с к а з ы в а н и е м К. М а ц у с и т ы : «Убедить ч е л о в е к а к у п и т ь у вас — это з н а ч и т у б е д и т ь его в т о м , ч т о вы п о м о г а е т е е м у , а не п р о д а е т е » . В о з м о ж н о , это и есть с а м о е г л а в н о е в и с к у с с т в е у б е ж д а т ь , а все то, о чем г о в о р и т с я в этом р а з д е л е в ы ш е , — своего рода « о б е с п е ч и в а ю щ и е » э л е м е н т ы этого и с к у с с т в а . 265

Глава 7. Методы и техника личных продаж

7.2. Ключевые техники профессионала-продавца 10. Методы эффективной презентации товара. П р е д с т а в л я я свой то­ в а р (услугу), м е н е д ж е р п о п р о д а ж е д о л ж е н о р и е н т и р о в а т ь с я н а в е с ь м а ш и ­ рокую гамму локальных приемов, которые позволяют наиболее эффектив­ но п р е д с т а в и т ь т о в а р п о т е н ц и а л ь н о м у п о к у п а т е л ю . В м е с т е с т е м все эти п р и е м ы т а к и л и и н а ч е м о г у т б ы т ь с в е д е н ы в д в а б а з о в ы х а л г о р и т м а пред­ ставления товара, сокращенно: ОПВ и В И Ж У . Вкратце рассмотрим суть каждого из них. Алгоритм ОПВ фундаментально базируется на непреложном правиле продажи, которое можно определить следующим образом: «Ваш товар име­ е т ш а н с ы н а успех ровно н а с т о л ь к о б о л ь ш и е , н е ж е л и к о н к у р и р у ю щ и е , на­ с к о л ь к о он о т л и ч а е т с я от т о в а р о в к о н к у р е н т о в в л у ч ш у ю с т о р о н у » . Это простейшее правило подтверждено сотнями лет существования р ы н к а и, соответственно, д о л ж н о в ы п о л н я т ь с я к а ж д ы м п р о да ющи м профессионалом н е у к о с н и т е л ь н о . И л у ч ш и й м о м е н т д л я э ф ф е к т и в н о г о и с п о л ь з о в а н и я этого правила — момент презентации товара. Алгоритм ОПВ структурно реали­ зует д а н н о е п р а в и л о ч е р е з :

• особенности — п р о д а в е ц д о л ж е н и з н а ч а л ь н о п о к а з а т ь п о т е н ц и а л ь ­ н о м у п о к у п а т е л ю о с н о в н ы е о с о б е н н о с т и его т о в а р а , к о т о р ы е о т л и ч а ю т этот т о в а р от г л а в н ы х к о н к у р е н т о в . Е с л и эти особенности д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы и тем более з а с т а в л я ю т п о - н о в о м у в з г л я н у т ь н а в о з м о ж н о с т и и с п о л ь з о в а н и я товара покупателем, то продавец переходит ко второй части с т р у к т у р ы — преимуществам; t преимущества — здесь к р а й н е в а ж н о п о к а з а т ь , что п р и в е д е н н ы е в ы ш е особенности т о в а р а — не п р о с т о с т р е м л е н и е ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я к а к и м - т о образом о т л и ч а т ь с я о т к о н к у р е н т а , н о что эти о с о б е н н о с т и н а п р я ­ м у ю ведут к п р е и м у щ е с т в а м и с п о л ь з о в а н и я т о в а р а . В этом с л у ч а е не с т о л ь в а ж н о , будут л и эти п р е и м у щ е с т в а п р о я в л я т ь с я , н а п р и м е р , в с ф е р е э к с п л у ­ атации, сервиса или л о г и с т и к и . Важно л и ш ь , чтобы эти преимущества были не преимуществами вообще, а преимуществами, которые явно чув­ ствует, в и д и т , о щ у щ а е т п о к у п а т е л ь . Н е о ч е н ь о п ы т н ы е с б ы т о в и к и и м е н н о н а этом п р е з е н т а ц и ю и з а к а н ч и ­ вают. В неявном виде они к а к бы говорят покупателю: данные преимуще­ ства н а с т о л ь к о п о н я т н ы и о ч е в и д н ы , что нечего б о л ь ш е д о к а з ы в а т ь и рас­ с к а з ы в а т ь . Это — с е р ь е з н а я о ш и б к а в п р о в е д е н и и п р е з е н т а ц и и по т о й п р о ­ стой п р и ч и н е , ч т о р я д п р е и м у щ е с т в м о ж е т и н е в ы з ы в а т ь д а ж е у к в а л и ф и ­ цированного покупателя достаточно серьезных ассоциаций с соответствую­ щ и м и в ы г о д а м и д л я н е г о , а к р о м е того (особенно в у с л о в и я х р а з в и т и я р ы н ­ к а ) , есть д о с т а т о ч н о м н о г о п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й , к о т о р ы е и не мо­ гут п о н и м а т ь с о о т в е т с т в у ю щ у ю в ы г о д у в с и л у и х п о к а е щ е н и з к о г о п р о ф е с ­ с и о н а л ь н о г о у р о в н я . Есть и е щ е о д н а в а ж н е й ш а я с т о р о н а д е л а : к а к п р а в и ­ л о , с у щ е с т в е н н ы е п р е и м у щ е с т в а ведут к и з в е с т н о м у росту ц е н ы на т о в а р и 266

7.2. Ключевые техники профессионала-продавца у с л у г у , а с л е д о в а т е л ь н о , перед п р о д а в ц о м с т о и т в а ж н е й ш а я з а д а ч а — п о к а ­ з а т ь р а ц и о н а л ь н о с т ь «обмена» более в ы с о к о й п л а т ы з а т о в а р н а его п р е и м у ­ щества. Отсюда необходимость заключительного элемента структуры — выгоды; • в ы г о д ы — а в т о р н е р е д к о п р и в о д и т в к о р п о р а т и в н ы х с е м и н а р а х сле­ д у ю щ и й п р и м е р . К а к п р а в и л о , н а столе у д и р е к т о р а п о з а к у п к а м к а ж д о е утро л е ж и т достаточно солидная стопка коммерческих предложений, глав­ н ы й лейтмотив содержания которых: у нас самый л у ч ш и й товар по самым н и з к и м ц е н а м . К а к п р а в и л о , о ч е н ь и о ч е н ь б е г л ы й п р о с м о т р всех м а т е р и а ­ лов заканчивается тем, что большинство бумаг отправляется в мусорную к о р з и н у . К т о и к а к м о ж е т и з б е ж а т ь этой у ч а с т и , д а в а я свои к о м м е р ч е с к и е п р е д л о ж е н и я ? И а в т о р п о к а з ы в а е т н а ш и м с л у ш а т е л я м одно и з т а к и х пи­ с е м . Оно н а ч и н а е т с я с в е ж л и в о г о о б р а щ е н и я к с о о т в е т с т в у ю щ е м у р у к о в о ­ д и т е л ю по и м е н и и о т ч е с т в у , н е с к о л ь к и х т е п л ы х слов о его ф и р м е , а з а т е м с л е д у е т вот к а к о й а б з а ц : «...Мы х о т е л и б ы п р е д л о ж и т ь В а ш е м у в н и м а н и ю . . . . ( н е с к о л ь к о това­ р о в , услуг)... П о о ц е н к а м н а ш и х э к о н о м и с т о в , в с л у ч а е , е с л и б ы В а ш а ф и р ­ ма и с п о л ь з о в а л а эти т о в а р ы , то э к о н о м и я ( п р и б ы л ь ) в годовом и с ч и с л е н и и с о с т а в и л а бы... ( о р и е н т и р о в о ч н ы е ц и ф р ы ) » . Д а л е е и д у т н е с к о л ь к о к о р о т к и х ф р а з о т н о с и т е л ь н о в о з м о ж н о с т е й по­ лучения дополнительной информации и дальнейших контактов. Почему т а к о е п и с ь м о н и к о г д а н е п о л е т и т в к о р з и н у ? Ответ п р о с т . П р о д а в ц ы в ы д е ­ л и л и самое главное — ту выгоду, которую получит потенциальный поку­ патель. Приведенный в ы ш е пример, наверное, избавляет от необходимости дополнительных комментариев к третьему элементу структуры презента­ ц и и . Н о н а о д н у особенность м ы все ж е о б р а т и м в н и м а н и е . Д е л о в т о м , что в ы г о д а д о л ж н а б ы т ь о ч е н ь ж е с т к о « п р и в я з а н а » к п о т е н ц и а л ь н о м у потреби­ т е л ю и у с л о в и я м его д а л ь н е й ш е й р а б о т ы с т о в а р о м и л и и с п о л ь з о в а н и я това­ р а . И здесь в н о в ь п о л е з н о в е р н у т ь с я к с в я з к е « п р е и м у щ е с т в а — в ы г о д ы » . Н а п р и м е р , тот ф а к т , ч т о р е к р у т е р с к а я ф и р м а п р е д л а г а е т к р у п н о м у у н и в е р ­ м а г у о б р а з о в а н н ы х п р о д а в ц о в , а б с т р а к т н о г о в о р я , в ы д е л я е т в а ж н о е пре­ и м у щ е с т в о э т и х л ю д е й . Н о будет л и это д а в а т ь р е а л ь н у ю в ы г о д у у н и в е р м а ­ гу с у ч е т о м т о г о , ч т о с у щ е с т в е н н о более о б р а з о в а н н ы й п р о д а в е ц , естествен­ н о , п р е т е н д у е т и на и н о й у р о в е н ь о п л а т ы и д р у г и е ф о р м ы с т и м у л и р о в а ­ н и я , — это о т к р ы т ы й в о п р о с . И в п р а к т и к е п р о д а ж т а к о г о рода п р и м е р о в д о с т а т о ч н о м н о г о , а и м е н н о поэтому у м е н и е п р о д а в ц а ч е т к о и обоснованно п е р е в е с т и п р е и м у щ е с т в о в р е а л ь н ы е в ы г о д ы данного п о к у п а т е л я — в а ж н е й ­ ш е е из и с к у с с т в в о б щ е м процессе п р е з е н т а ц и и . ( П о н я т н о , что здесь огром­ ную роль играют маркетологи, экономисты и финансисты фирмы, которые должны вооружить сбытовика соответствующими цифрами и фактами.) Если алгоритм ОПВ отработан профессионально, с хорошей динами­ кой и при непременном соблюдении тех требований, о которых ш л а речь в 267

Глава 7. Методы и техника личных продаж п р е д ш е с т в у ю щ е м п а р а г р а ф е , то к л ю ч е в о й п р о б л е м о й в ходе д е л о в о г о к о н ­ т а к т а с т а н о в и т с я в о с п р и я т и е п о т е н ц и а л ь н ы м п о к у п а т е л е м всего, ч т о с к а з а ­ н о п р о д а в ц о м . И м е н н о здесь п р о д а в е ц п р и н и м а е т в о в н и м а н и е в т о р о й и з указанных выше алгоритмов — В И Ж У и, проводя презентацию, стремится обеспечить его с т р у к т у р у : • внимание — продавец стремится уже в самом начале презентации обеспечить в н и м а н и е собеседника, п о с к о л ь к у только оно и гарантирует, что все у с л ы ш а н н о е и у в и д е н н о е будет п о н я т о и с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м воспринято. Однако общее в н и м а н и е — только начало, и продавцу исклю­ чительно в а ж н о , чтобы на фоне внимательного в о с п р и я т и я п о я в и л с я ин­ терес; • и н т е р е с — н е к а я « в ы с ш а я т о ч к а » в н и м а н и я , и р о ж д а е т с я он в тот м о м е н т , к о г д а п р е з е н т а ц и я я в н о «задела» н е к и е особенно в а ж н ы е д л я по­ т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я м о м е н т ы . М е ж д у п р о ч и м , это к а к р а з и м о г у т б ы т ь особенности и п р е и м у щ е с т в а , о к о т о р ы х г о в о р и т п р о д а в е ц . З а м е т и м в с в я з и с э т и м , что в а ж н е й ш и м п р и з н а к о м п о я в л е н и я и н т е р е с а я в л я ю т с я вопросы, которые покупатель начинает задавать, к а к правило, в момент появления интереса. Наряду с этими п р и з н а к а м и в большинстве случаев п р о я в л я ю т с я и д р у г и е : более с о с р е д о т о ч е н н ы й в з г л я д п о к у п а т е л я , и з м е н е ­ ние п о з ы , и з м е н е н и я в м и м и к е и н е к о т о р ы е д р у г и е . П р о я в л е н и е с е р ь е з н ы х п р и з н а к о в и н т е р е с а у п о к у п а т е л я — в а ж н а я победа с б ы т о в и к а в п р е з е н т а ­ ц и и д а ж е в с л у ч а я х , е с л и с д е л к а и не с о с т о я л а с ь . И н т е р е с сам по себе е щ е н е р о ж д а е т ж е л а н и я к у п и т ь , и , с о о т в е т с т в е н н о , п о я в л е н и е этого ж е л а ­ н и я — п р е д м е т особой з а б о т ы и особых у с и л и й с б ы т о в и к а ; < ж е л а н и е — в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в ж е л а н и е к у п и т ь в о з н и к а е т у по­ т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я в том с л у ч а е , е с л и н а п р е з е н т а ц и и б ы л а с и л ь н о п р е д с т а в л е н а с в я з к а « п р е и м у щ е с т в а — в ы г о д ы » . Это — к л а с с и ч е с к и й ме­ тод п р о д а ж . Р е а л ь н а я п р а к т и к а , о д н а к о , н а м н о г о с л о ж н е е , и з а ч а с т у ю по­ купатель н и к а к не реагирует даже на хорошо продемонстрированную связ­ ку и не проявляет ни малейших признаков ж е л а н и я купить, обеспечивая себе л у ч ш и е у с л о в и я б у д у щ е г о т о р г а . О п ы т н ы й п р о д а в е ц п о н и м а е т это и следит д а ж е з а м и н и м а л ь н ы м и п р о я в л е н и я м и в о з р а с т а н и я и н т е р е с а , к о т о ­ р ы е могут п р о я в л я т ь с я и в и з м е н е н и и х а р а к т е р а в о п р о с о в , и в п р и в е д е н и и покупателем н е о ж и д а н н ы х возражений, и в и н ы х формах. Более того, опытные з а к у п щ и к и стараются обмануть продавца искусственным сниже­ н и е м у р о в н я в н и м а н и я у ж е в тот м о м е н т , к о г д а у н и х п о я в и л о с ь ж е л а н и е к у п и т ь . В любом с л у ч а е п р о д а в е ц и м е н н о в этот м о м е н т п р о д а ж и по второ­ м у а л г о р и т м у и с п о л ь з у е т всю м о щ ь т а к о г о о р у ж и я , к а к в о п р о с ы и г р а м о т ­ ное с л у ш а н и е . В к о н ц е к о н ц о в ж е л а н и е к у п и т ь п р о я в и т с я , а в и з в е с т н о й мере м о ж е т и б ы т ь с т и м у л и р о в а н о п р о д а в ц о м в ходе д и а л о г а . Вот тогда наступает р е ш а ю щ и й момент; • у б е ж д е н н о с т ь — из п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й х о р о ш о и з в е с т н о , ч т о желание купить еще н и к а к не означает реальной п о к у п к и и во многих 268

7.2. Ключевые техники профессионала­продавца случаях потенциальный покупатель начинает дополнительно задавать себе в о п р о с ы т и п а : « С т о и т л и п о к у п а т ь в о о б щ е ? » , « Стоит л и п о к у п а т ь и м е н н о с е й ч а с ? » , « Не следует ли п о и с к а т ь д о п о л н и т е л ь н у ю информа­ цию?» и т. д. И м е н н о поэтому один из в а ж н е й ш и х признаков серьезного профессионала п р о д а ж — умение убедить покупателя в том, что купить н у ж н о и м е н н о з д е с ь и с е й ч а с . С и т у а ц и о н н о здесь м о г у т б ы т ь и с п о л ь з о в а ­ ны с а м ы е р а з н ы е п р и е м ы : упор на особую выгодность и м е н н о немедлен­ ной п о к у п к и , н е к и й намек на рискованность о т к л а д ы в а н и я сделки (прием « д е ф и ц и т » ) , с о о т в е т с т в у ю щ и е к о м п р о м и с с н ы е п р е д л о ж е н и я ( « е с л и дого­ в о р и м с я с е й ч а с , т о ...»). Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а . Е с т ь и д р у г а я , н е м е н е е В£1?КНЭ.Я.

У м н о г и х н е о п ы т н ы х п р о д а в ц о в н а р а с т а е т с т р е м л е н и е к а к м о ж н о бы­ стрее з а в е р ш и т ь сделку, п о с к о л ь к у н а л и ц о я в н ы е п р и з н а к и успешности п е р е г о в о р о в . И м е н н о э т а с и т у а ц и я и ч р е в а т а г р у б ы м и о ш и б к а м и сбыто­ в и к о в . ( В е л и к и й Д ж о Д ж и р а р д и и м е н н о т а к о й с л у ч а й о п и с ы в а е т и з сво­ его с о б с т в е н н о г о о п ы т а : т о р о п я с ь п р о д а т ь д о р о г о й а в т о м о б и л ь к л и е н т у , он не обратил внимания на, казалось бы, малозначительную деталь. Уже г о т о в я с ь п о д п и с а т ь ч е к , к л и е н т с г о р д о с т ь ю з а г о в о р и л о с в о е м с ы н е , за­ к а н ч и в а в ш е м Г а р в а р д с к и й у н и в е р с и т е т . Д ж и р а р д и , ч т о н а з ы в а е т с я , « про­ п у с т и л это м и м о у ш е й » , н и к а к н е о т р е а г и р о в а л , и... с д е л к а с о р в а л а с ь . ) К о р о ч е г о в о р я , у б е ж д е н н о с т ь к л и е н т а « к у п и т ь здесь и с е й ч а с » н е т е р п и т к а к о й ­ л и б о и з л и ш н е й поспешности и т е м более н а ж и м а со стороны про­ давца. Таковы в основных чертах возможности и ограничения продавца, представляющего свой товар и ориентирующегося на два базовых алгорит­ ма п р о д а ж и . В то же в р е м я есть с м ы с л в более к о р о т к и х и м е н е е с т р у к т у р и ­ рованных презентациях использовать так назваемые упрощенные методы п р е д с т а в л е н и я т о в а р а . По с у щ е с т в у , р е ч ь идет о в ы д е л е н и и к а к о г о ­ т о свой­ с т в а , э л е м е н т а , к о м п л е к с а , т о ч к и з р е н и я н а т о в а р и т . д . , что д л я д а н н ы х условий и с и т у а ц и и п р о д а ж и может определить успех презентации. Н и ж е м ы п р е д с т а в л я е м этот п е р е ч е н ь . Локальные методы представления товара 1. Т о в а р к а к к о м п л е к с с в о й с т в , с р а в н и в а е м ы х с х о р о ш о и з в е с т н ы м клиенту аналогом. 2 . Т о в а р к а к н а и б о л е е в а ж н ы й его э л е м е н т ( ф у н к ц и я ) . 3. П р е з е н т а ц и я товара вокруг соотношения « цена — качество». 4. П р е з е н т а ц и я с упором на исключительность и / и л и престижность товара. 5. Д е м о н с т р а ц и я товара в действии к а к ключевой элемент презента­ ции. 6. Опробование товара (в том числе и с п ы т а н и е в действии, примерка, д е г у с т а ц и я и т. д . ) .

269

Глава 7. Методы и техника личных продаж 7. П р е з е н т а ц и я т о в а р а к а к и н с ц е н и р о в к а с э л е м е н т а м и п р а к т и ч е с к о г о использования. 8. П р е з е н т а ц и я на базе б л а г о п р и я т н ы х о т з ы в о в п о т р е б и т е л е й и экс­ пертов. 9 . П р е з е н т а ц и я н а основе « п а р а д о к с а л ь н о й п р о д а ж и » ( и с п о л ь з у ю т с я н е о ж и д а н н ы е и в ы з ы в а ю щ и е у д и в л е н и е п о к у п а т е л я э л е м е н т ы пре­ зентации). П р е з е н т а ц и я т о в а р а , б е з у с л о в н о , в а ж н е й ш и й э л е м е н т п р о ц е с с а прода­ ж и в том с л у ч а е , е с л и м ы о б л а д а е м д о с т а т о ч н о з н а ч и м ы м и д л я п о к у п а т е л я п р е и м у щ е с т в а м и и в ы г о д а м и . К с о ж а л е н и ю , на с о в р е м е н н о м , в е с ь м а н а с ы ­ щ е н н о м т о в а р а м и и у с л у г а м и р о с с и й с к о м р ы н к е т а к о г о рода с и т у а ц и и — б о л ь ш а я р е д к о с т ь . К а к п р а в и л о , р е ч ь идет о п р о д а ж е т о в а р о в , и м е ю щ и х к а к минимум несколько аналогов, и если у них и есть преимущества и выгоды для покупателя, то они не столь велики, чтобы рассчитывать на победу после п р е з е н т а ц и и . И н ы м и с л о в а м и , т и п и ч н ы й с л у ч а й п р о д а ж и се­ г о д н я — это совместное и с п о л ь з о в а н и е п р е з е н т а ц и и и к о м п л е к с а п р и е м о в , у б е ж д а ю щ и х п о к у п а т е л я в с о о т в е т с т в и и д л я него п о л е з н о с т и т о в а р а и за­ п р а ш и в а е м о й ц е н ы . И л и : у м е н и е вести п е р е г о в о р ы о ц е н е — с т о л ь ж е в а ж ­ н ы й (а в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в — и более в а ж н ы й ) э л е м е н т п р о ф е с с и о н а л и з ­ ма продавца, к а к и грамотное проведение презентации.

11. Грамотные переговоры о цене: 10 основных правил. По м н е н и ю автора, наиболее адекватное и соответствующее современному подходу из­ л о ж е н и е п р о ф е с с и о н а л ь н ы х т р е б о в а н и й к в е д е н и ю п е р е г о в о р о в о ц е н е пред­ л о ж е н о Р . Ш н а п п а у ф о м [ Ш н а п п а у ф , 1998]. И м е н н о н а основе этого м а т е р и ­ ала м ы и с ф о р м и р о в а л и н е с к о л ь к о л е т н а з а д своего рода п а м я т к у д л я сбы­ т о в и к о в , п о л н ы й т е к с т к о т о р о й п р и в е д е н н и ж е . Эта п а м я т к а х о р о ш о з а р е ­ к о м е н д о в а л а себя п р и п р о в е д е н и и м н о г о ч и с л е н н ы х т р е н и н г о в в р а з н ы х фирмах в различных регионах России и ш и р о к о используется сегодня мно­ гими менеджерами по продажам. Эффективные переговоры о цене Проверьте до начала переговоров: 1. Вы с а м и у в е р е н ы , что ц е н а на в а ш т о в а р с п р а в е д л и в а , а и м е н н о : • соответствует « п о л е з н о с т и » т о в а р а д л я п о к у п а т е л я ; • учитывает цены и качество товаров конкурентов; • м о ж е т б ы т ь р а з у м н о о б о с н о в а н а в а м и ( ч е с т н ы е з а т р а т ы — соответ­ ствующее качество — справедливая прибыль). 2 . В ы м о ж е т е ч е т к о п о к а з а т ь п о к у п а т е л ю , что « о щ у щ а е м а я и м ц е н ­ ность товара» соответствует з а п р а ш и в а е м о й ц е н е . 3. У вас есть с е р ь е з н ы й набор доводов («от к а ч е с т в а » , «от р ы н к а » , «от с и т у а ц и и » , «от п о к у п а т е л я » и т. д . ) , ч т о б ы а р г у м е н т и р о в а т ь свою ц е н о в у ю позицию. /.

270

7.2. Ключевые техники профессионала-продавца 4. Вы четко знаете, на к а к и е «ценовые уступки» ответ н а о п р е д е л е н н ы е ( и п р о д у м а н н ы е в а м и заранее!) купателя. 5. Вы хорошо понимаете 10 главных правил «Как о наших ценах» и вспомогательные приемы «продажи /J.

«Как

правильно

говорить

о

ценах»

—

10

вы готовы пойти в в с т р е ч н ы е ш а г и по­ п р а в и л ь н о говорить цены».

главных

правил.

Правило 1 Цену нельзя просто «отстаивать и обосновывать»: ее нужно «прода­ вать», т. е. постоянно и четко показывать покупателю, почему эта цена выгодна ему:

• •

это п о л у ч а е т с я т о г д а , к о г д а вы х о р о ш о п р е д с т а в л я е т е его потребно­ сти, ситуацию, возможности, ограничения; любая цена п о к а ж е т с я покупателю высокой, пока он не ощутит п о л ь з у и в ы г о д у от п р е д л а г а е м о й ц е н ы .

Правило 2 Если покупатель проявляет особую активность и напористость только тогда, когда вы дошли до цены, то это означает, что предыдущие этапы переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно. «До цены» нужно сделать все возможное, чтобы полезность и преимуще­ ства вашего товара для покупателя были четко ясны ему.

Правило 3 Никогда не начинайте разговор с покупателем с цены — это самая грубая ошибка. Любым способом давайте «ценовой бутерброд»:

• •

вначале полезность и выгода товара для покупателя; в «серединке» — цена;

•

затем — дополнительная «бесплатная польза».

Правило 4 Произносите цену твердо и уверенно. Настаивайте на цене, пока и по­ скольку покупатель не делает «встречных предложений»:

•

•

•

н е у в е р е н н о е и сбивчивое п р о и з н е с е н и е ц е н ы — в е р н ы й с и г н а л поку­ п а т е л ю , что н у ж н о «атаковать» и у вас м о ж н о быстро кое-что «вы­ торговать» без в с я к и х у с т у п о к ; если вы не настаиваете на цене, то первой же мыслью покупателя будет: « Н у и п р о й д о х а — х о т е л м н е " в т ю х а т ь " по этой д и к о й цене! Н у , т е п е р ь - т о уж мы его...» и т. д . ; в о с п и т а н и е у п о к у п а т е л я у в е р е н н о с т и , что вы д а е т е «всегда ч е с т н у ю цену», — в а ж н е й ш и й момент взаимоотношений. 271

Глава 7. Методы и техника личных продаж Правило 5 Максимально используйте все психологические возможности «уменьше­ ния цены» в глазах покупателя:

• п р и м е н я й т е «деловое р а з б и е н и е ц е н ы » ; • п р и м е н я й т е «сведение к п у с т я к у » ; • применяйте «сравнение». Правило 6 Обязательно продумайте до начала беседы «дополнительную бесплат­ ную пользу», подкрепляющую вашу цену:

• может • •

упомяните о достижениях, «вложенных» в товар, и к а к эти з н а н и я использовать покупатель; о т м е т ь т е удобное р а с п о л о ж е н и е в а ш и х с к л а д о в ; г р а м о т н о п р о д е м о н с т р и р у й т е г о т о в н о с т ь в а ш е й ф и р м ы к л ю б ы м до­ п о л н и т е л ь н ы м к о н с у л ь т а ц и я м ; особо — е с л и есть « г о р я ч а я л и н и я » ; • обучение п е р с о н а л а п о к у п а т е л я ; • п о л о ж и т е л ь н ы е р е з у л ь т а т ы п р о д а ж , з а ф и к с и р о в а н н ы е «до т о г о » , и т. д . и т. п.

Ч е м б о л ь ш е п о к у п а т е л ь п о л у ч и т «за т у ж е цену» — т е м к р е п ч е п о з и ­ ц и и этой ц е н ы ! Правило 7 Давайте возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для него вашей цены:

• • • •

« П р е д с т а в ь т е себе, что...»; « К а к п р и я т н о будет у в и д е т ь ( у с л ы ш а т ь , у з н а т ь и т. д . ) , ч т о . . . » ; « В а ш ш е ф , у з н а в об э т о й (о т а к о й ) о т л и ч н о й п о к у п к е . . . » ; «Что с к а ж у т в а ш и друзья (жена, м у ж , партнеры и т. д.), если вы им с к а ж е т е ( п о к а ж е т е , п р о д е м о н с т р и р у е т е и т. д.)...».

Правило 8 А если покупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы:

• •

назовите ее приблизительно фразой типа «При п р и м е р н ы х объемах Ваших закупок...»; задайте встречные вопросы:

- С к о л ь к о вы х о т и т е брать...? - К о г д а вы п л а н и р у е т е . . . ? - К а к ч а с т о в а м требуется...? • не стесняйтесь использовать «последнее средство»: «Я сейчас же поговорю с в а м и о ц е н е , т о л ь к о р а з р е ш и т е . . . » 272

7.2. Ключевые техники профессионала-продавца

Правило 9 Покупатель говорит: «Это слишком дорого!»

Что тогда?

1- я линия поведения. С о г л а с и т е с ь , ч т о ф а к т о р ц е н ы , э к о н о м и ч н о с т и , ф и н а н с о в ы х р е з у л ь т а т о в — в а ж н е й ш и й и... п л а в н о п е р е й д и т е к чисто э к о н о м и ч е с к и м выго­ дам для покупателя (возможно, вы их объясни­ ли не очень ясно). 2- я линия поведения. В с т р е ч н ы й вопрос т и п а : «Дорого по с р а в н е н и ю с ч е м ? » : • • • • •

с преимуществами; с финансовыми возможностями; со с т а р о й ц е н о й ; со с п о с о б а м и п р о и з в о д с т в а ; с ценами конкурентов.

К а к т о л ь к о в ы п о н я л и с у т ь , у вас п о я в и л а с ь « л о г и к а п р е о д о л е н и я воз­ р а ж е н и й о цене» — к о н к р е т н ы й а р г у м е н т . 3 я линия поведения. И с п о л ь з у й т е с н о в а «метод с р а в н е н и я » ( « С л и ш ­ к о м дорого?!» ( У д и в л е н и е ) ; « Р а з у м е е т с я , цена... на п е р в ы й взгляд...» (Со­ г л а с и е ) ; « Е с л и ж е п о с м о т р е т ь . . . то...» ( П р е о д о л е н и е в о з р а ж е н и й ) . П р а в и л о 10 Как бы ни развивался разговор о цене, старайтесь использовать (для ее «продажи»!) все вспомогательные приемы:

• • • • •

• • •

« п е р е ч и с л е н и е » , « Д а в а й т е е щ е р а з вместе п о р а с с у ж д а е м : за (цена) вы получаете (длинный перечень выгод и преимуществ)»; « у м н о ж е н и е » ( « Е с л и в ы , б л а г о д а р я этой с д е л к е , п о л у ч и т е . . . ; то в годовом исчислении...»); «обращение к эмоциям» (для тех, кто озабочен и м и д ж е м и прести­ жем); метод «сравнительной таблицы» (для рационального покупателя); «от ц е н ы п о к у п а т е л я » ( « Е с л и в з я т ь п р е д л а г а е м у ю в а м и ц е н у , то в р я д л и з а нее м о ж н о п о л у ч и т ь ( н е с к о л ь к о в а ж н ы х п р е и м у щ е с т в ) , х о т я , с д р у г о й с т о р о н ы , е с л и п о й т и на ( н е с к о л ь к о с е р ь е з н ы х недо­ с т а т к о в ) , то, в о з м о ж н о . . . ) ; м е т о д «без чего вы г о т о в ы б ы л и бы обойтись» (если есть в о з м о ж ­ ность «ассортиментного разнообразия»); м е т о д « у с т у п к а за у с т у п к у » ; м е т о д « ш у т к а Р а с к и н а » ( и л и что-то в этом роде!).

273

Глава 7. Методы и техника личных продаж В ы г о д н а я покупка Совсем н е у м н о п л а т и т ь с л и ш к о м м н о г о . Но т а к ж е не умно платить слишком мало. Если вы платите слишком много, то теряете только л и ш ь некоторое количество денег. Если же вы платите слишком мало, т о , в е р о я т н о , т е р я е т е все, п о т о м у ч т о в е щ ь , к о т о р у ю вы к у п и л и , н е п р и г о д н а к и с п о л ь з о в а н и ю в н у ж н ы х вам ц е л я х . Если вы имеете дело с продавцом, который предлагает с а м ы й д е ш е в ы й т о в а р , т о стоит п о т р е б о в а т ь о т него е щ е н е м н о г о денег з а у щ е р б , к о т о р ы й в а м может принести приобретенная дешевка. Е с л и вы т а к и с д е л а е т е , то у вас будет достаточно денег, чтобы, не о т к л а д ы в а я , к у п и т ь себе к о е - ч т о п о л у ч ш е . Джон Раскин, английский поэт (1819-1900) Т а к и м о б р а з о м , п р и в е д е н н ы е в ы ш е п р а в и л а о х в а т ы в а ю т все о с н о в н ы е моменты, вокруг которых, к а к правило, строятся переговоры о цене. Един­ ственное, ч т о , п о ж а л у й , следует д о б а в и т ь к о в с е м у э т о м у , е щ е р а з повто­ р и т ь то, с чего п а м я т к а н а ч и н а л а с ь . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м з а м е ч а т е л ь ­ ное в ы с к а з ы в а н и е в е л и к о г о р и м л я н и н а Ц и ц е р о н а : «Не д у м а й з а ж е ч ь а у д и ­ т о р и ю , е с л и н е г о р и ш ь сам!» П е р е ф р а з и р у е м в ы д а ю щ е г о с я о р а т о р а д р е в н о ­ сти: «Не п ы т а й с я э ф ф е к т и в н о „ п р о д а т ь " ц е н у , е с л и с а м не у в е р е н в ее спра­ ведливости!» И б у д е м г о в о р и т ь о т к р о в е н н о : з а ч а с т у ю не о ч е н ь ч е с т н ы е ц е н ы на т о в а р ы и у с л у г и — р е з у л ь т а т у п р а в л е н ч е с к о й м а л о г р а м о т н о с т и р у к о в о д и т е л е й ф и р м ы , ее ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в , н е р е д к о — с л а б а я работа м а р к е т о л о г о в , и л и ш ь в о ч е н ь н е з н а ч и т е л ь н о м ч и с л е с л у ч а е в — следствие ошибок сбытовиков. И н ы м и словами, п ы т а я с ь эффективно пред­ с т а в и т ь ц е н у на свои т о в а р ы и у с л у г и , с б ы т о в и к в м а к с и м а л ь н о й с т е п е н и з а в и с и т от ф и р м ы в ц е л о м , и она д о л ж н а это п о н и м а т ь и п о м н и т ь . 12. Грамотное п р е о д о л е н и е в о з р а ж е н и й . К а к б ы у д а ч н о н и р а з в и в а л с я д и а л о г с п о т е н ц и а л ь н ы м к л и е н т о м , к а к б ы х о р о ш о н и б ы л а п р о в е д е н а пре­ з е н т а ц и я и « п р о д а в а л а с ь » ц е н а , тем не м е н е е у к л и е н т а всегда будут те и л и и н ы е в о з р а ж е н и я п р о т и в д о в о д о в , в ы д в и н у т ы х с б ы т о в и к о м . Эти в о з р а ж е ­ н и я могут б ы т ь п о с у щ е с т в у и в е с ь м а с е р ь е з н ы м и , ч и с т о ф о р м а л ь н ы м и , н а д у м а н н ы м и и т. д. В л ю б о м с л у ч а е с б ы т о в и к о б я з а н в л а д е т ь т е х н и к о й п р е о д о л е н и я в о з р а ж е н и й . О с н о в н ы е э л е м е н т ы этой т е х н и к и п р е д с т а в л е н ы н и ж е в той ж е ф о р м е , к о т о р а я п р и м е н я л а с ь н а м и р а н е е . З д е с ь т а к ж е д а е т с я своеобразная п а м я т к а сбытовику, которая может быть использована и к а к материал для проведения тренингов. 274

7.2. Ключевые техники профессионала-продавца

Предварительные рекомендации 1. К о г д а в а м в о з р а ж а ю т — вы на п у т и к у с п е х у , н у ж н о т о л ь к о грамот­ н о «обработать в о з р а ж е н и е » . ( Д е л о п л о х о и м е н н о тогда, к о г д а в а м н е возра­ ж а ю т , т. е. нет и н т е р е с а в е с т и с в а м и д е л а . ) 2 . Ч т о т а к о е в о з р а ж е н и е ? В е р н ы й п р и з н а к того, что к л и е н т у х о ч е т с я знать больше. Возражение — запрос о большей информации. 3. Р а з л и ч а й т е «условие» и « в о з р а ж е н и е » : • «условие» — зачастую непреодолимое требование клиента (или в ы с о г л а ш а е т е с ь , и л и с д е л к и н е будет); • « в о з р а ж е н и е » — это и н о е м н е н и е к л и е н т а о чем-то ( к а ч е с т в о , цена, доставка и т . д . ) , которое можно изменить н е к и м и приема­ ми переубеждения. 4. Заповедь продающего: «Если к л и е н т не в ы д в и н у л н и к а к и х "усло­ в и й " и все же — не п о к у п а е т , то в этом п о в и н е н т о л ь к о я!». 5. П о л ю б и т е в о з р а ж е н и я к а к «ворота в м и р » , в к о т о р о м : • клиент сможет воспользоваться всеми преимуществами вашего товара или услуги; • вы будете ч у в с т в о в а т ь себя ч е м п и о н о м п р о д а ж и и п о л ь з о в а т ь с я всеми результатами чемпионства! 6. Н и к о г д а не с п о р ь т е с к л и е н т о м — е с л и вы п о б е д и л и его в споре, то он о т о м с т и т в а м , к у п и в в д р у г о м месте. П о м н и т е : к л и е н т д о л ж е н в любом с л у ч а е « с о х р а н и т ь л и ц о » и ч у в с т в о в а т ь себя «на в ы с о т е » . 7. Всегда с т р е м и т е с ь к т о м у , ч т о б ы к л и е н т «сам о т в е т и л на свои же в о з р а ж е н и я » : н у ж н о п р о с т о и м е т ь на это в р е м я и г р а м о т н о «подвести» его к этому.

Порядок обработки возражений 1. Внимательно в ы с л у ш а й т е в о з р а ж е н и е : • д о с л у ш а й т е до к о н ц а ; • н е б р о с а й т е с ь н а в о з р а ж е н и е к а к «собака н а к о с т ь » ; • п о к а ж и т е , ч т о т о , что он с к а з а л , — с е р ь е з н а я и с о л и д н а я м ы с л ь ; • не п о л е н и т е с ь п о в т о р и т ь в о з р а ж е н и е ф р а з о й т и п а «Верно ли я п о н я л , что...»; • получите подтверждение. 2 . П о с т а р а й т е с ь п о с т а в и т ь с а м о в о з р а ж е н и е под в о п р о с : • п о п р о с и т е к л и е н т а подробнее р а с к р ы т ь в о з р а ж е н и е ; • д е л а й т е это серьезно ( н и к а к о г о с а р к а з м а , снисходительности и т. д.!); • найдите в подробностях «дополнительные аргументы» в пользу снятия возражения; • пока клиент «раскрывает возражение» — ищите хорошие «ходы».

275

Глава 7. Методы и техника личных продаж

3. Ответьте на в о з р а ж е н и е : • еще раз четко (мысленно) выделите главное и второстепенное в возражении; • « с о г л а с и т е с ь и... о п р о в е р г н и т е » ; • « с о г л а с и т е с ь и... п о к а ж и т е д о с т о и н с т в а т о в а р а , с о ч е т а я их с воз­ ражениями» ; • « с о г л а с и т е с ь и... п о к а ж и т е о т н о с и т е л ь н у ю м а л о з н а ч и т е л ь н о с т ь в о з р а ж е н и я на фоне...» и т. д. Н и к о г д а не у п о т р е б л я й т е «но» — это р а з д р а ж и т е л ь ! 4. П о л у ч и т е п о д т в е р ж д е н и е , что ответ п р и н я т и м о ж н о «идти д а л ь ш е » : • «Вы с о г л а с н ы , что...»; • « Н а д е ю с ь , это с н и м а е т н а ш у п р о б л е м у . . . » ; • «То, что мы с в а м и с е й ч а с о б с у д и л и , позволяет...» и т. д. 5. « П е р е к л ю ч и т е с к о р о с т ь » — и в п е р е д : • п о к а ж и т е ж е с т о м , что с э т и м в о з р а ж е н и е м п о к о н ч е н о , п о д к р е п и ­ т е это д р у ж е с к о й у л ы б к о й ; • н а ч а в с л е д у ю щ у ю ф р а з у со с л о в : «Может быть, теперь мы обсудим...»; «Как вы посмотрите, если теперь мы займемся...»; « К с т а т и , вот е щ е о д и н момент...» и т. д . ; «ведите» к л и е н т а к сле­ дующей «ступеньке». Вот и весь м е т о д , но его н у ж н о « п р и с п о с о б и т ь к с в о е м у т о в а р у , р ы н к у , к л и е н т у , м о м е н т у » и г л а в н о е — к себе с а м о м у . 6. П р и е м ы , п о л е з н ы е в п р е о д о л е н и и в о з р а ж е н и й : • пересадите к л и е н т а «в кресло повыше» («Представьте себя на месте в а ш е г о р у к о в о д и т е л я . . . » ) ; • з а м е н и т е под к л и е н т о м «почву» ( « . . . В а ш и в о з р а ж е н и я по п о в о д у с р о к о в д о с т а в к и , б е з у с л о в н о , в а ж н ы . В т о ж е в р е м я , е с л и в ы оце­ н и т е , к о г д а р е а л ь н о м о г у т н а ч а т ь с я в а ш и п р о д а ж и , то...»); • задавайте вопросы; • «сводите к п у с т я к у » («Давайте посмотрим на ц е н у н е с к о л ь к о и н а ч е и " р а з л о ж и м " ее на весь срок э к с п л у а т а ц и и и п р и этом учтем...»); • «идите от истории» ( в а ш и х в з а и м о о т н о ш е н и й с д а н н ы м к л и е н т о м ) ; • с а м и п р и в о д и т е « д о п о л н и т е л ь н ы е в о з р а ж е н и я » ( « . . . С к а ж у боль­ ше... »); • сделайте «таблицу плюсов и минусов». Т а к и м образом, п р о ф е с с и о н а л п р о д а ж р а с п о л а г а е т д о с т а т о ч н о серьез­ н ы м а р с е н а л о м п р и е м о в п р е о д о л е н и я в о з р а ж е н и й . Н о вновь п о д ч е р к н е м са­ мое главное: к а к видно и з приведенного в ы ш е м а т е р и а л а , все эти п р и е м ы эффективны тогда и постольку, когда и поскольку продавец неукоснительно следовал с а м о м у г л а в н о м у п р а в и л у : в н а ч а л е согласись и т о л ь к о потом м я г к о и к о р р е к т н о (ни в к о е м с л у ч а е не споря!) п р е о д о л е в а й в о з р а ж е н и е к л и е н т а . 276

7.2. Ключевые техники профессионала-продавца

13. Грамотное завершение сделки: полезные приемы, но ни в коем случае не «стопроцентные гарантии». Н и ж е м ы п р и в о д и м и к о м м е н т и р у е м несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершить с д е л к у . Н о п р и этом е щ е р а з о б р а щ а е м в н и м а н и е ч и т а т е л я н а г л а в н о е : в п р а к т и к е п р о д а ж нет н и к а к о г о ч у д о д е й с т в е н н о г о п р и е м а з а в е р ш е н и я сдел­ к и , и р е ч ь м о ж е т и д т и т о л ь к о о более и л и м е н е е у д а ч н о м п р и м е н е н и и э т и х приемов сообразно со с л о ж и в ш е й с я ситуацией завершения переговоров. /. Самый мощный прием: «щеночек» и его вариации Р е ч ь идет о в о з м о ж н о с т и п р е д о с т а в и т ь п о т е н ц и а л ь н о м у п о к у п а т е л ю , н а п р и м е р , в п о л ь з о в а н и е , в э к с п л у а т а ц и ю , на пробу п р е д л а г а е м ы й т о в а р , с т е м ч т о б ы в п о с л е д с т в и и (по п р о ш е с т в и и о г о в о р е н н о г о п е р и о д а ) п о к у п а т е л ь п р и н я л о к о н ч а т е л ь н о е р е ш е н и е по в о п р о с у о п р и о б р е т е н и и т о в а р а . Этот прием исключительно эффективен при продаже различных технических т о в а р о в к а к в с и с т е м е business to business, т а к и на п о т р е б и т е л ь с к о м р ы н к е . Особенно в т е х с л у ч а я х , к о г д а п р о д а в е ц т в е р д о у б е ж д е н в п р е и м у щ е с т в а х и в ы г о д а х своего т о в а р а д л я п о к у п а т е л я . В то же в р е м я п р и е м несет в себе о п р е д е л е н н ы й р и с к , и и м е н н о п о э т о м у он с е г о д н я м е н ь ш е п р и м е н я е т с я в России. Р и с к очевиден: в процессе опытной эксплуатации товар может б ы т ь п о в р е ж д е н , п о т е р я т ь т о в а р н ы й вид и т. д . , и е с т е с т в е н н о , и с к л ю ч и ­ т е л ь н о в а ж е н вопрос в з а и м н ы х о б я з а т е л ь с т в и г а р а н т и й . Что же касается потребительских товаров, например, пищевого рын­ к а , р ы н к а о д е ж д ы и о б у в и , то здесь « щ е н о ч е к » п р и о б р е т а е т с а м ы е п р и ч у д ­ л и в ы е ф о р м ы . С о г л а с и м с я , ч т о , п р е д п о л о ж и м , д е г у с т а ц и я — это т о ж е сво­ его рода « щ е н о ч е к » , т о л ь к о в особой ф о р м е . Вообще следует с к а з а т ь , что п о и с к ф о р м и м е т о д о в н е о р д и н а р н о г о и с п о л ь з о в а н и я этого п р и е м а в сбыто­ вой п р а к т и к е — в а ж н ы й р е з е р в п о л у ч е н и я к о н к у р е н т н ы х п р е и м у щ е с т в . 2. Очень мощный прием: «авторитет, подкрепленный цифрами» Р е ч ь идет о т о м , ч т о , з а в е р ш а я у д а ч н о с к л а д ы в а ю щ и е с я п е р е г о в о р ы , сбытовик приводит несколько реальных (и обязательно — поддающихся проверке!) примеров удачного использования данного товара/услуги из­ вестными ф и р м а м и , достаточно авторитетными покупателями, солидными г о с у д а р с т в е н н ы м и п р е д п р и я т и я м и и т. д. 3. Достаточно мощный прием: «за и против» По с у щ е с т в у , этот п р и е м — своего рода в а р и а н т « т а б л и ц ы плюсов и минусов», поскольку главным аргументом в пользу удачного завершения с д е л к и я в л я е т с я о б ъ е к т и в н о е с о п о с т а в л е н и е т е х в ы г о д и н е д о с т а т к о в , кото­ р ы е несет в себе п р и о б р е т е н и е т о в а р а ( у с л у г и ) д л я п о к у п а т е л я . П о н я т н о , что этот п р и е м х о р о ш р о в н о н а с т о л ь к о , н а с к о л ь к о «до того» с б ы т о в и к у удалось набрать достаточное количество позитивных аргументов. 4. Достаточно мощный прием: «ежик» Этот п р и е м х о р о ш в том с л у ч а е , е с л и п о к у п а т е л ь п р и в е л о п р е д е л е н н о е и в ц е л о м п р и е м л е м о е д л я п р о д а в ц а у с л о в и е п р и о б р е т е н и я т о в а р а (опреде277

Глава 7. Методы и техника личных продаж ленная упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некое дополнительное оборудование и т. д . ) . В этом с л у ч а е г р а м о т н ы й п р о д а в е ц е щ е р а з у т о ч н я е т , я в л я е т с я л и с о б л ю д е н и е этого у с л о в и я о д н о в р е м е н н о и н е к о й г а р а н т и е й у д а ч н о г о з а в е р ш е н и я с д е л к и , п о с л е чего н а г л я д н о п о к а з ы в а е т п о т е н ц и а л ь ­ ному п о к у п а т е л ю в о з м о ж н о с т ь в ы п о л н е н и я д а н н о г о у с л о в и я . 5. Умеренно мощный прием: «аналогичная ситуация» П о с у щ е с т в у , этот п р и е м с х о ж с о п и с а н н ы м в ы ш е « а в т о р и т е т о м , под­ к р е п л е н н ы м ц и ф р а м и » , но здесь есть одно с у щ е с т в е н н о е р а з л и ч и е . В «ана­ логичной ситуации» приводится сравнение с и м е в ш и м место ранее случа­ ем, н о н и к а к о г о п о д к р е п л е н и я а в т о р и т е т о м у ч а с т н и к о в здесь н е т . Б о л е е того, в р я д е с л у ч а е в этот п р и е м р а б о т а е т с к о р е е на п р е о д о л е н и е л о к а л ь н ы х в о з р а ж е н и й , в о з н и к ш и х у ж е перед с а м ы м з а в е р ш е н и е м с д е л к и . 6. Умеренно мощный прием: «антиотфутболивание» Этот п р и е м , к а к п о к а з ы в а е т о п ы т а в т о р а , в е с ь м а э ф ф е к т и в е н и м е н н о с учетом р о с с и й с к о г о м е н т а л и т е т а и н е р е д к о ведет к у с п е х у в с и т у а ц и я х , х о р о ш о з н а к о м ы х всем р о с с и й с к и м с б ы т о в и к а м . К о г д а в ответ н а свои предложения они с л ы ш а т от партнера ф р а з ы : «Мы подумаем», « П р и ш л и т е ф а к с , а мы н е д е л ь к и ч е р е з две с в а м и с в я ж е м с я » и т. д . , есть с м ы с л (но т о л ь к о очень в ы б о р о ч н о и редко!) и с п о л ь з о в а т ь ф р а з у : « У в а ж а е м ы й В и к т о р Г е о р г и е в и ч , я могу н а д е я т ь с я , что Вы это г о в о р и т е не п р о с т о д л я т о г о , ч т о б ы м е н я " о т ф у т б о л и т ь " ? » . К а к п р а в и л о , р е а к ц и е й н а это я в л я е т с я с м е х п а р т н е р а и его х о т я бы ч а с т и ч н а я г о т о в н о с т ь с е р ь е з н о п р о д о л ж и т ь р а з г о ­ вор. 7. Мощный прием «по ситуации»: «приведение к пустяку» М ы у ж е к о м м е н т и р о в а л и этот п р и е м в ы ш е , и и с п о л ь з о в а н и е его д л я з а в е р ш е н и я с д е л к и н и ч е г о не м е н я е т в с у щ е с т в е п о д х о д а . 8. Самый опасный из мощных приемов: «негативный взгляд на по­ купателя» Суть этого п р и е м а — я в н о п о к а з а т ь п о к у п а т е л ю , ч т о , н а п р и м е р , этот товар п о к а н е п р и г о д е н д л я м а л е н ь к о й ф и р м ы п о к у п а т е л я ; ч т о эта ц е н а высока по сравнению со скромными финансовыми возможностями покупа­ т е л я и т. д. П о н я т н о , что этот п р и е м , по с у т и , л е ж и т на г р а н и ц е своего рода «сбытового х а м с т в а » , и п о э т о м у его п р и м е н е н и е д о п у с т и м о т о л ь к о в совер­ ш е н н о и с к л ю ч и т е л ь н ы х с и т у а ц и я х и в р а с ч е т е на г и п е р т р о ф и р о в а н н о е са­ молюбие эмоционального клиента. 9. Мощный, но «частичный» «уступка за уступку») что

10. Мощный прием: «дефицит»)

«...остались

прием: только

«компромисс» стоячие

(то

места!»

же, (то

что же,

К а к у ж е и о т м е ч а л о с ь , э т и п р и е м ы не д а ю т а б с о л ю т н ы х г а р а н т и й и в этом с м ы с л е — одно п о л е з н о е н а п о м и н а н и е д л я с б ы т о в и к а . Н е у д а ч н о е за278

7.2. Ключевые техники профессионала-продавца

в е р ш е н и е п е р е г о в о р о в и н е у д а в ш а я с я п о п ы т к а с д е л к и — с о в е р ш е н н о есте­ с т в е н н а я с о с т а в л я ю щ а я л ю б о й с б ы т о в о й р а б о т ы . И и м е н н о т а к н а нее н у ж ­ но смотреть. Главное же — анализировать неудачи, извлекать из них уроки на б у д у щ е е и п о с т о я н н о с л е д и т ь за д и н а м и к о й л и ч н о г о у с п е х а в перегово­ р а х . В н е с к о л ь к о ш у т л и в о м с м ы с л е к а ж д ы й с б ы т о в и к создает д л я себя с в о е о б р а з н ы й н о р м а т и в ч и с л а у д а ч н ы х с д е л о к в р а с ч е т е н а общее ч и с л о п е р е г о в о р о в и о т с л е ж и в а е т и з м е н е н и я этого н о р м а т и в а . 14. В з г л я д «от п а р т н е р а » . К а к п р а в и л о , с б ы т о в и к и , д а и в о о б щ е про­ фессионалы, работающие в сфере п р о д а ж , проходят тренинги и различного рода с е м и н а р ы , н а к о т о р ы х о б у ч а ю т с я т о м у , к а к следует г р а м о т н о прода­ в а т ь , и с п о л ь з у я р а з л и ч н ы е п р и е м ы и м е т о д ы . Все это, б е з у с л о в н о , п р а в и л ь ­ н о . Н о есть одно, н а н а ш в з г л я д , в а ж н о е с о о б р а ж е н и е , к о т о р о е с е р ь е з н ы й профессионал должен постоянно учитывать. Р е ч ь и д е т о т о м , ч т о п р а к т и ч е с к и п о х о ж и е т р е н и н г и и с е м и н а р ы про­ ходят и н а ш и непосредственные партнеры по сделкам, т. е. з а к у п щ и к и . С о о т в е т с т в е н н о , с л е д у е т п о н и м а т ь , что п р о ф е с с и о н а л ь н ы й з а к у п щ и к н е м е н е е в о о р у ж е н с о о т в е т с т в у ю щ и м и « к о н т р з н а н и я м и » , т. е. у м е н и я м и и на­ в ы к а м и использовать в своих переговорах с поставщиками (продавцами) соответствующие и хорошо знакомые партнерам приемы и методы. Иными с л о в а м и : оба п а р т н е р а , е с л и о н и п р о ф е с с и о н а л ы , более и л и менее р а в н о владеют, с одной стороны, техникой презентации, а с другой — умением з а д а в а т ь к а в е р з н ы е в о п р о с ы по ее с у щ е с т в у , с о д н о й с т о р о н ы — т е х н и к о й ведения грамотных переговоров о цене, а с другой — набором приемом и м е т о д о в « п о н и ж е н и я ц е н ы » и т. д. Это одна с т о р о н а в о п р о с а , но есть и другая. Она в б о л ь ш е й м е р е с в я з а н а и м е н н о с м е т о д а м и и т е х н и к о й в е д е н и я п е р е г о в о р о в . О б р а т и м в н и м а н и е т о л ь к о н а т е э л е м е н т ы п е р е г о в о р н о г о про­ ц е с с а , к о т о р ы м и в е с ь м а с и л ь н о в л а д е ю т о п ы т н ы е з а к у п щ и к и . В этом отно­ ш е н и и крайне полезная сторона деятельности менеджера по продажам — у м е т ь в к л ю ч и т ь в свою р а б о т у « в з г л я д от п а р т н е р а » и т а м , где есть т а к а я возможность, учесть определенные элементы поведения партнера, которые хорошо известны из п р а к т и к и ведения торговых переговоров. П р е ж д е всего следует у ч е с т ь т а к н а з ы в а е м ы е т о ч к и и н т е р е с а , в о к р у г которых, с одной стороны, могут развернуться интересные переговоры, а с д р у г о й — п р о д а в е ц м о ж е т н а б р а т ь о п р е д е л е н н ы е «очки» в свою п о л ь з у , если грамотно применить соответствующие знания. Итак, определенной т о ч к о й и н т е р е с а д л я з а к у п щ и к а м о г у т б ы т ь с о о б р а ж е н и я о т о м , что з а к у п а ­ е м ы е т о в а р ы и / и л и п р е д о с т а в л я е м ы е п р о д а в ц о м у с л у г и способствуют нача­ л у р а б о т ы ф и р м ы - з а к у п щ и к а н а н о в о м р ы н к е и ф о р м и р о в а н и ю его выгод­ н о й п о з и ц и и н а этом р ы н к е . П о л е з н о и м е т ь в в и д у , что с о в р е м е н н ы й м а р к е ­ т и н г о т н о ш е н и й все б о л ь ш е е и б о л ь ш е е з н а ч е н и е п р и д а е т т а к и м с о с т а в л я ­ ю щ и м в з а и м о д е й с т в и я п а р т н е р о в , к а к л и ч н ы й ф а к т о р , л о я л ь н о с т ь , обес­ п е ч е н и е с о в м е с т н о г о п о т е н ц и а л а роста, ф о р м и р о в а н и е о п р е д е л е н н о г о пози279

Глава 7. Методы и техника личных продаж тивного п р е д с т а в л е н и я о п а р т н е р с к о й заботе в г л а з а х м е с т н ы х в л а с т е й и общественности. Весьма полезно т а к ж е иметь в виду ф а к т о р ы , с в я з а н н ы е с удовлетворением определенных амбиций в закупающей фирме, равно к а к и влияния производимых закупок, например, на стратегические альянсы, к о т о р ы е и м е ю т место в д е я т е л ь н о с т и этой ф и р м ы . В т р е н и н г а х , к о т о р ы е п р о в о д я т с я д л я з а к у п щ и к о в , д о с т а т о ч н о подроб­ но р а с с м а т р и в а ю т с я т а к н а з ы в а е м ы е п р и е м ы « у с к о р е н и е — з а м е д л е н и е пе­ р е г о в о р о в » . Следует о т м е т и т ь , что с а м и п о себе э т и п р и е м ы н е с т о л ь у ж с л о ж н ы , и самое г л а в н о е здесь д л я п р о д а ю щ е й с т о р о н ы — ч е т к о п о н я т ь р е а л ь н ы е н а м е р е н и я з а к у п щ и к а и о п р е д е л и т ь д л я с е б я , с к а к о й ц е л ь ю по­ следний пытается либо ускорить, либо замедлить переговоры. К а к правило, в ситуациях замедления для з а к у п щ и к а решающую роль играет неясность в отношении какой-то в а ж н о й информации, которой ему не хватает д л я о к о н ч а т е л ь н о г о п р и н я т и я р е ш е н и я . Это м о ж е т б ы т ь н е д о с т а т о к н а д е ж н ы х д а н н ы х о п о л о ж е н и и на р ы н к е , н е д о с т а т о к в р е м е н и на п о д г о т о в к у к прово­ д и м ы м п е р е г о в о р а м , в ы ж и д а н и и к а к и х - т о особых с о б ы т и й н а и н т е р е с у ­ ю щ и х р ы н к а х и т. д. Р а з у м е е т с я , р а з н о о б р а з и е здесь д о с т а т о ч н о в е л и к о , но г р а м о т н ы е п о п ы т к и м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м более т о ч н о о п р е д е л и т ь и с т и н ­ н у ю п р и ч и н у з а м е д л е н и я в л ю б о м с л у ч а е т а к и л и и н а ч е себя о к у п я т . Со­ всем иное д е л о — у с к о р е н и е : здесь м о т и в ы к у д а более о ч е в и д н ы , и е с л и нет с т р е м л е н и я просто к т о м у , ч т о б ы с в е р н у т ь б е з р е з у л ь т а т н ы е п е р е г о в о р ы , то основных причин такого поведения з а к у п щ и к а может быть две: с одной с т о р о н ы , весьма в ы г о д н ы е у с л о в и я с д е л к и , к о т о р ы е п р е д л а г а ю т с я (и в этом с л у ч а е следует е щ е и е щ е р а з п о д у м а т ь об э т и х у с л о в и я х ) , а с д р у г о й — я в н о е п о н и м а н и е з а к у п щ и к о м , что его п а р т н е р - п р о д а в е ц я в н о н е в л а д е е т к а к о й - т о и н ф о р м а ц и е й , к о т о р а я п о м о г л а бы ему более к о н с т р у к т и в н о и в ы г о д н о д л я себя в е с т и п е р е г о в о р ы . Особенно н е п р и я т е н д л я п р о д а ж и с л у ­ чай, когда напористый и энергичный з а к у п щ и к постоянно ускоряет тем­ п ы п е р е г о в о р о в , о п р е д е л е н н о в и д я , что его п а р т н е р т е р я е т с я в у с л о в и я х т а к и х у с к о р е н и й и не готов б ы с т р о и с у ч е т о м с в о е й п о л ь з ы о с м ы с л и в а т ь ситуацию. Еще один в а ж н ы й момент переговоров — уметь разглядеть, когда и к а к з а к у п щ и к берет в с в о и р у к и « в е д е н и е п е р е г о в о р о в » . К а к и з в е с т н о , здесь речь идет просто о т о м , что у м е л ы й п е р е г о в о р щ и к на о п р е д е л е н н о м этапе ( к а к п р а в и л о , в н а ч а л е ) п е р е х в а т ы в а е т и н и ц и а т и в у и с т а н о в и т с я свое­ образным лидером обмена м н е н и я м и . Существует несколько приемов тако­ го рода, но в р а м к а х н а ш е г о с ж а т о г о к о м м е н т а р и я о б р а т и м в н и м а н и е на ч е т ы р е д о с т а т о ч н о р а с п р о с т р а н е н н ы х п р и е м а . Это п р е ж д е всего « в е д е н и е и н т е р е с о м » . И м е е т с я в в и д у тот ф а к т , что о п ы т н ы й з а к у п щ и к , н а щ у п а в в ходе переговоров н а и б о л е е в а ж н ы е д л я п р о д а в ц а т о ч к и и н т е р е с а , п е р е х в а ­ т ы в а е т и н и ц и а т и в у и м е н н о н а т о м , что г р а м о т н о и с п о л ь з у е т это и н т е р е с , «ведя» п е р е г о в о р ы в н у ж н о м ему р у с л е . З д е с ь же — «ведение в о п р о с а м и » , когда хорошо тренированный партнер систематично, соблюдая выгодную 280

7.2. Ключевые техники профессионала-продавца д л я себя л о г и к у , с т а в и т п р о д а в ц у р я д в з а и м о у в я з а н н ы х вопросов, обеспечи­ в а ю щ и х з а к у п щ и к у и н и ц и а т и в у и в о з м о ж н о с т ь р а з л и ч н ы х «поворотов» р а з г о в о р а в и н т е р е с у ю щ е м его н а п р а в л е н и и . И з д р у г и х п о д х о д о в того ж е рода о т м е т и м « в е д е н и е в о з р а ж е н и я м и » и т а к н а з ы в а е м о е « э м о ц и о н а л ь н о е в е д е н и е » , к о г д а з а к у п щ и к , п о в ы ш а я н а к а л э м о ц и о н а л ь н о й ч а с т и перегово­ ров ( у т р и р о в а н н о е в ы р а ж е н и е с о м н е н и й , у с и л е н и е э м о ц и о н а л ь н ы х а к ц е н ­ тов в в о з р а ж е н и я х , э м о ц и о н а л ь н а я р е а к ц и я н а д а ж е н е з н а ч и т е л ь н ы е о ш и б ­ ки д р у г о й с т о р о н ы и т. д . ) , тем же п у т е м п е р е х в а т ы в а е т и н и ц и а т и в у в пере­ говорном процессе. И з п р а к т и к и х о р о ш о и з в е с т н о , что особенно с и л ь н ы о п ы т н ы е з а к у п ­ щ и к и в использовании различных неблагоприятных для продавца условий, к о т о р ы е с л о ж и л и с ь и и м е ю т место н а р ы н к е н а м о м е н т д а н н ы х перегово­ р о в . В этом о т н о ш е н и и м е н е д ж е р по п р о д а ж а м просто д о л ж е н б ы т ь готов к тому, что, например, усиливающееся конкурентное давление, неблагопри­ я т н ы е а с п е к т ы д е я т е л ь н о с т и и р а б о т ы н а р ы н к е его ф и р м ы , о п р е д е л е н н ы е н е д о р а б о т к и в т о в а р а х и у с л у г а х , п р о д а ж а к о т о р ы х я в л я е т с я о б ъ е к т о м пе­ реговоров, и другие подобные в е щ и могут быть известны з а к у п щ и к у , и ко­ нечно ж е , соответствующие переговорные действия з а к у п а ю щ е й стороны не д о л ж н ы стать неожиданностью для продавца. Остановимся в заключение на весьма важной для успешных продаж теме, которую мы назвали бы «Грамотное поведение продавца в ситуации о т к а з а » . И з м е ж д у н а р о д н о й п р а к т и к и следует д о в о л ь н о л ю б о п ы т н а я с т а т и ­ с т и к а , ч т о в с р е д н е м одна у с п е ш н а я с д е л к а з а к л ю ч а е т с я н а п р и м е р н о 2 0 2 5 п р о в о д и м ы х п е р е г о в о р о в . Р а з у м е е т с я , эта ц и ф р а д л я среднего п р о д а в ц а , у о п ы т н ы х о н а с у щ е с т в е н н о м е н ь ш е . Т е м не м е н е е с и т у а ц и я о т к а з а от по­ к у п к и — в е с ь м а р а с п р о с т р а н е н н о е я в л е н и е в п р а к т и к е п р о д а ж , и очень важно, чтобы продавец с честью выходил из подобных положений. Что же д л я этого т р е б у е т с я ? Н и ж е м ы п р и в о д и м п р о с т е й ш у ю п а м я т к у д л я м е н е д ж е р а п о прода­ ж а м , в которой сведены пять базовых правил эффективного поведения в с и т у а ц и и о т к а з а ( р и с . 7.1). П а м я т к а н е требует особых к о м м е н т а р и е в , по­ э т о м у о б р а т и м в н и м а н и е т о л ь к о н а д в а п р и н ц и п и а л ь н ы х м о м е н т а . В подав­ л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в о т к а з о т п р и о б р е т е н и я т е х и л и и н ы х товаров и у с л у г — д о с т а т о ч н о л е г к о е д е л о д л я з а к у п щ и к а , п о с к о л ь к у есть з н а ч и ­ тельное число ф и р м , готовых предложить ему те же самые товары и услуги. О п ы т н ы й м е н е д ж е р по п р о д а ж а м , попав в ситуацию отказа, должен в лю­ бом с л у ч а е п о м а к с и м у м у и с п о л ь з о в а т ь все п о т е н ц и а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и , к о т о р ы е д а е т д а н н а я с и т у а ц и я . П р е ж д е всего это у м е н и е п р о д а в ц а в н а и ­ б о л ь ш е й м е р е с о х р а н и т ь д р у ж е с т в е н н ы е о т н о ш е н и я с п о т е н ц и а л ь н ы м по­ к у п а т е л е м и о с т а в и т ь у н е г о н а и л у ч ш и е в п е ч а т л е н и я о себе с а м о м и о фирме. И н ы м и словами, речь идет о том, что в данной ситуации менеджер по п р о д а ж а м выступает к а к серьезный профессионал в области маркетин­ га отношений. 281

Глава 7. Методы и техника личных продаж

Рис. 7.1. Как реагировать на отказ

282

Контрольные вопросы и задания

Но есть и д р у г а я с т о р о н а вопроса, с в я з а н н а я с т е м , что о т к а з от п о к у п ­ к и , это в а ж н е й ш и й с т и м у л д л я того, ч т о б ы е щ е р а з о с м ы с л и т ь с и т у а ц и ю в о к р у г п р о д а ж и в н о в ь в е р н у т ь с я к вопросу о р а з у м н о с т и и о б о с н о в а н н о с т и , например, нашей ассортиментно-ценовой политики, эффективности марке­ т и н г о в ы х у с и л и й , н е о б х о д и м о с т и е щ е р а з п р о а н а л и з и р о в а т ь д е й с т в и я кон­ к у р е н т о в и т. д. 15. С а м о е в а ж н о е в м е т о д а х и т е х н и к е п р о д а ж . О п ы т м н о г и х у с п е ш ­ н ы х р о с с и й с к и х с б ы т о в и к о в п о к а з ы в а е т , что самое в а ж н о е в о в л а д е н и и ме­ т о д а м и и т е х н и к о й п р о д а ж — это п о с т о я н н а я т р е н и р о в к а н а и б о л е е в а ж н ы х д л я с б ы т о в и к а п р и е м о в и п о с т о я н н о е и с п о л ь з о в а н и е их в п р а к т и к е сбыто­ вой р а б о т ы . Резюме Материал настоящей главы позволяет констатировать следующее: 1. Методы и т е х н и к а л и ч н ы х п р о д а ж я в л я ю т с я в а ж н е й ш е й составной частью профессионального искусства сбытовика, и постоянное расширение их а р с е н а л а и п о в ы ш е н и е э ф ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я — не т о л ь к о к л ю ­ ч е в а я з а д а ч а р а з в и т и я к а ж д о г о п р о д а в ц а , н о и в е с ь м а с е р ь е з н ы й вопрос управления системой продаж в фирме. 2. С о п р е д е л е н н о й д о л е й у с л о в н о с т и п р о ф е с с и о н а л ь н ы е н а в ы к и менед­ ж е р а п о п р о д а ж а м в э т о й с ф е р е м о ж н о р а з д е л и т ь н а две ч а с т и : б а з о в ы й инструментарий и ключевые техники. 3 . Б а з о в ы й и н с т р у м е н т а р и й д о л ж е н в к л ю ч а т ь : у м е н и е п р о д а в ц а созда­ вать атмосферу доверия, искусство распознавать психологические типы клиентов, методы комплекса «вначале продай себя», умение говорить на я з ы к е собеседника, искусство невербального общения, умение слушать, т е х н и к у г р а м о т н о й п о с т а н о в к и вопросов и и с к у с с т в о у б е ж д а т ь п о к у п а т е л я . 4. К л ю ч е в ы е т е х н и к и сбытовика включают в себя: комплекс эффек­ т и в н о й п р е з е н т а ц и и т о в а р а , у м е н и е э ф ф е к т и в н о вести п е р е г о в о р ы о ц е н е , технику грамотного преодоления возражений и методы, способствующие завершению сделки. 5. Основой н е п р е р ы в н о г о с о в е р ш е н с т в о в а н и я с б ы т о в и к а в м е т о д а х и т е х н и к е л и ч н ы х п р о д а ж я в л я е т с я с и с т е м а т и ч е с к о е и с п о л ь з о в а н и е разнооб­ р а з н ы х п р и е м о в в п р а к т и к е р а б о т ы и п е р и о д и ч е с к о е о б н о в л е н и е соответ­ с т в у ю щ и х з н а н и й и н а в ы к о в п о с р е д с т в о м р а з л и ч н о г о рода т р е н и н г о в и ра­ боты со специальной литературой. Контрольные вопросы и задания 1. В г л а в е о т м е ч е н ы ч е т ы р е н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н н ы х п с и х о л о г и ч е ­ ских типа клиентов. Попытайтесь «сгруппировать» в а ш и х клиен­ тов ( з н а к о м ы х , д р у з е й и т. д.) по э т и м г р у п п а м , о д н о в р е м е н н о отме­ чая «смешанные» типы (люди, в поведении которых прослеживают­ ся черты, например, двух типов). 283

Глава 7. Методы и техника личных продаж 2 . Составьте л и ч н у ю п а м я т к у д л я себя «За к а к и м и э л е м е н т а м и моего в н е ш н е г о о б л и к а м н е н е о б х о д и м о с л е д и т ь особенно т щ а т е л ь н о » . 3. Попытайтесь придумать некие собственные методы (приемы) кор­ ректного выхода из ситуации общения с чересчур разговорчивым клиентом. 4. Н а р я д у с а л г о р и т м а м и О П В и В И Ж У , в т е к с т е г л а в ы п р и в е д е н ы д о п о л н и т е л ь н ы е м е т о д ы п р о в е д е н и я п р е з е н т а ц и и . П р е д л о ж и т е си­ т у а ц и и , к о г д а м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь тот и л и и н о й п р и е м п р е з е н т а ц и и из данного перечня. 5. К о н е ч н о , т р е б о в а н и е у в е р е н н о с т и п р о д а в ц а в ч е с т н о с т и и с п р а в е д ­ л и в о с т и цен на его т о в а р ы — основа э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы . И все же н е р е д к и с и т у а ц и и , к о г д а ф и р м а п о р а з н ы м п р и ч и н а м в р е м е н н о от­ с т у п а е т от этого п р а в и л а . К а к о в ы в а ш и р е к о м е н д а ц и и п р о д а в ц а м в этих ситуациях? 6. К а к и о т м е ч е н о в т е к с т е , п о м и м о с о б с т в е н н о п р и е м а « щ е н о ч е к » и м е е т с я р я д его в а р и а ц и й , к о т о р ы е п р и г о д н ы д л я т о в а р о в , у с л у г , с и т у а ц и й и т . д., к о г д а с а м п р и е м в п о л н о м м а с ш т а б е н е м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н . В з я в н е с к о л ь к о п р и м е р о в т а к о г о рода, п о п ы т а й т е с ь придумать собственные решения: к а к может выглядеть в а р и а ц и я « щ е н о ч к а » в этом с л у ч а е ? 7. В р а з л и ч н ы х п о с о б и я х п р е д л о ж е н о н е м а л о ф о р м , з а п о л н я я к о т о р ы е после в с т р е ч и и п е р е г о в о р о в с п о к у п а т е л е м , п р о д а в е ц а н а л и з и р у е т э ф ф е к т и в н о с т ь своего п о в е д е н и я и д е й с т в и й . О п и р а я с ь н а м а т е р и а л главы, попытайтесь предложить собственную форму такого рода.

284

Раздел II

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В К А Н А Л А Х РАСПРЕДЕЛЕНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

ГЛАВА 8

Каналы распределения: сущность, функции, виды участников 8.1. С у щ н о с т ь к а н а л а р а с п р е д е л е н и я и р о л и у ч а с т н и к о в . 8.2. Ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а к а н а л а р а с п р е д е л е н и я . 8.3. Т о р г о в ы е п о с р е д н и к и : о с н о в н ы е в и д ы , ц е л е в а я о р и е н т а ц и я , предварительные стратегические аспекты формирования каналов.

8.1. Сущность канала распределения и роли участников К а т е г о р и я « к а н а л р а с п р е д е л е н и я » и г р а е т к л ю ч е в у ю р о л ь в о всем, что к а с а е т с я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . У ж е о т м е ч а л о с ь , что д а ж е если речь идет о т а к н а з ы в а е м о м к а н а л е н у л е в о г о у р о в н я , т. е. н е п о с р е д с т в е н н о й прода­ ж е т о в а р о в и у с л у г и ф и р м ы к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю , т о т а к и л и и н а ч е раз­ л и ч н ы е а с п е к т ы ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я этого к а н а л а , его п р о б л е м а т и ­ к и н у ж н о п р и н и м а т ь в о в н и м а н и е . Н о с о г л а с и м с я , что к а н а л н у л е в о г о у р о в н я — п о к а в с е - т а к и своего рода и с к л ю ч е н и е из о б щ и х п р а в и л и, со­ о т в е т с т в е н н о , л ю б а я п о п ы т к а п о н я т ь п р и р о д у и с у щ е с т в о у п р а в л е н и я про­ д а ж а м и вне к о н т е к с т а к а н а л а р а с п р е д е л е н и я , п о н а ш е м у м н е н и ю , я в л я е т ­ ся б е с п е р с п е к т и в н о й . Д о б а в и м к э т о м у е щ е одно с о о б р а ж е н и е . Со с т о р о н ы п р е д с т а в л я е т с я , что к а н а л в о п р е д е л е н н о м с м ы с л е есть п р о и з в о д н а я о т с б ы т а к а к т а к о в о г о . Д е й с т в и т е л ь н о , к а н а л в о з н и к а е т там и т о г д а , где и к о г д а с л у ж б а п р о д а ж ф и р м ы п р о и з в о д и т е л я п р и н и м а е т те или иные р е ш е н и я относительно своих элементов товаропроводящей с т р у к т у р ы . И л и и н а ч е м о ж н о с к а з а т ь , что все р е ш е н и я п о к а н а л у в пер­ вую о ч е р е д ь п р и н и м а ю т с я ф и р м о й - п р о и з в о д и т е л е м . Н о это в е с ь м а поверх­ н о с т н ы й в з г л я д н а п р о б л е м у , особенно с у ч е т о м р е а л и й с о в р е м е н н о й биз­ нес-действительности. Н а с а м о м д е л е з а ч а с т у ю и м е н н о к а н а л ы (точнее, у ч а с т н и к и к а н а л о в ) и г р а л и в е д у щ у ю р о л ь не т о л ь к о в о п р е д е л е н и и , но н е р е д к о и в с о з д а н и и ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й . Это особенно х а р а к т е р н о д л я р о с с и й с к о г о бизнеса в п е р и о д е г о с т а н о в л е н и я и р а з в и т и я . Т а к , е щ е в X V I I I в. и з в е с т н ы й н е м е ц ­ к и й и с с л е д о в а т е л ь - с т р а н о в е д И. Ш т е р м а н о т м е ч а л и н т е р е с н у ю и своеобраз-

287

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

ную особенность р у с с к о й х о з я й с т в е н н о й ж и з н и . В о т л и ч и е о т т а к н а з ы в а ­ емой ц е х о в о й о р г а н и з а ц и и п р о и з в о д с т в а в З а п а д н о й Е в р о п е , где, к а к п р а ­ вило, глава цеха, а зачастую и подмастерья лично знали конечного поку­ п а т е л я и р а б о т а л и по его з а к а з а м , в Р о с с и и с л о ж и л а с ь п р и н ц и п и а л ь н о и н а я п р а к т и к а . В Р о с с и и , п о с л о в а м Ш т е р м а н а , к у п е ц , с б ы в а в ш и й това­ ры конечным потребителям, в ы п о л н я л роль з а к а з ч и к а , а нередко (как мы сегодня н а з ы в а е м ) и н в е с т о р а , о с у щ е с т в л я я с о о т в е т с т в у ю щ и е з а к а з ы п р о ­ и з в о д и т е л я м в с е л а х и г о р о д а х , с к у п а я з а т е м их т о в а р ы и п р о д а в а я их конечным потребителям. Этот н е б о л ь ш о й и с т о р и ч е с к и й э к с к у р с и н т е р е с е н п о с л е д у ю щ е й п р и ­ ч и н е . К а к н и п а р а д о к с а л ь н о это з в у ч и т в у с л о в и я х н ы н е ш н е й р о с с и й с к о й э к о н о м и к и п е р е х о д н о г о п е р и о д а , н о т е м н е м е н е е следует п р и з н а т ь , что именно в России, к а к нам представляется, зародилось явление, наблюдае­ мое сегодня в у с л о в и я х т а к н а з ы в а е м о й новой э к о н о м и к и и к о т о р о е м о ж н о определить к а к постепенный переход управления п р о д а ж а м и от произво­ д и т е л я к т о р г о в о м у п о с р е д н и к у . Б у д е т ли в д а н н о м с л у ч а е р е ч ь и д т и о к р у п н о й р о з н и ч н о й сетевой с т р у к т у р е или' в более р е д к и х с л у ч а я х — об оп­ товой ф и р м е , н е в а ж н о . И е с л и в н и м а т е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь ф а к т о ­ г р а ф и ю и с т а т и с т и к у б и з н е с а в р а з н ы х о т р а с л я х , то н е л ь з я не с о г л а с и т ь с я ( х о т я бы о т ч а с т и ) с п р и в е д е н н ы м в ы ш е у т в е р ж д е н и е м . Мы ни в к о е м слу­ ч а е н е х о т и м у п р о щ а т ь к а р т и н у и п р е д с т а в л я т ь дело т а к и м о б р а з о м , ч т о имеет место о д н о н а п р а в л е н н о е д в и ж е н и е п е р е х о д а ц е н т р а у п р а в л е н и я про­ д а ж а м и и з р у к п р о и з в о д и т е л я в р у к и п о с р е д н и к а . Б е з у с л о в н о , здесь и м е ю т место р а з н о н а п р а в л е н н ы е д в и ж е н и я , и их и н т е г р и р у ю щ и й в е к т о р в с а м о й в ы с о к о й с т е п е н и з а в и с и т от о т р а с л е в о й с п е ц и ф и к и , с о с т о я н и я и т е н д е н ц и й развития тех и л и и н ы х р ы н к о в , роли государства в регулировании эконо­ мических процессов, с л о ж и в ш и х с я национальных традиций, международ­ ного р а з д е л е н и я т р у д а и р я д а и н ы х д о с т а т о ч н о с у щ е с т в е н н ы х ф а к т о р о в . В этом с м ы с л е м о ж н о л и ш ь г о в о р и т ь о н е к о т о р о й о б щ е й т е н д е н ц и и , которая так и л и иначе проявляется в большей мере и з а к л ю ч а е т с я к а к раз в п о с т е п е н н о м п е р е х о д е ц е н т р о в у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в р у к и торго­ в ы х п о с р е д н и к о в . В о п р о с о п р и ч и н е п е р е х о д а д о с т а т о ч н о с л о ж е н и не допускает однозначной т р а к т о в к и . Далее мы попытаемся ответить на него. А с е й ч а с , п е р е х о д я к о с н о в н о м у м а т е р и а л у этой г л а в ы , р а с с м о т р и м с у т ь категории «канал распределения» и философии посредничества. В з а м е ч а т е л ь н о й к н и г е Б е р т а Р о з е н б л о м а [Rosenblom, 1995] о ч е н ь ин­ тересно не т о л ь к о с х у д о ж е с т в е н н о й , но и с ч и с т о п о з н а в а т е л ь н о й т о ч к и зрения выполнена обложка. На ней расположены три иллюстрации. На первой и з о б р а ж е н ч е л о в е к , з а д у м ч и в о г л я д я щ и й н а д а л е к и е з в е з д ы в небе, на второй — к э т о м у ч е л о в е к у п о д о ш л и е щ е н е с к о л ь к о , и о н и все в м е с т е с м о т р я т на з в е з д ы . На т р е т ь е й — л ю д и в с т а ю т на п л е ч и д р у г д р у г у , и т а к и м образом вся ц е п о ч к а д о т я г и в а е т с я д о з в е з д . Н а н а ш в з г л я д , это со­ в е р ш е н н о б л е с т я щ и й х у д о ж е с т в е н н ы й образ того, что с л е д у е т п о н и м а т ь 288

8.1. Сущность канала распределения и роли участников

под о с н о в н ы м ц е л е в ы м н а з н а ч е н и е м к а н а л а р а с п р е д е л е н и я . И п о - в и д и м о ­ м у , с этого у м е с т н о и н а ч а т ь . В м н о г о ч и с л е н н ы х у ч е б н и к а х по м а р к е т и н г у п р и в о д и т с я , п р я м о ска­ ж е м , у ж е надоевшая схема, п о к а з ы в а ю щ а я существенное усиление рацио­ нальности связей производителя с конечным покупателем при введении т о р г о в ы х п о с р е д н и к о в . П о л н о с т ь ю с о г л а ш а я с ь с сутью этой с х е м ы , обра­ т и м в н и м а н и е н а и н у ю и н т е р п р е т а ц и ю э т о й к л а с с и ч е с к о й с х е м ы , в боль­ ш е й м е р е о т в е ч а ю щ е й с о в р е м е н н ы м т е о р е т и ч е с к и м в о з з р е н и я м и застав­ л я ю щ е й взглянуть на философию посредничества с другой точки зрения. Рассматривая канал распределения как некую структуру, доводящую т о в а р ы и у с л у г и п р о и з в о д и т е л я до к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я , следует серьез­ но з а д у м а т ь с я н а д т е м , в ч е м п р о я в л я е т с я к а н а л р а с п р е д е л е н и я с п о з и ц и й т а к и х современных концептуальных подходов, к а к ресурсная концепция с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я и м е т о д о л о г и я а у т с о р с и н г а . О с т а н о в и м с я на этих вопросах несколько подробнее. В ы н е с е н и е з а р а м к и ф и р м ы всех и л и з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и о п е р а ц и й , с в я з а н н ы х с п р о д а ж е й т о в а р о в и у с л у г и д о в е д е н и е м их до к о н е ч н о г о по­ к у п а т е л я — с о в е р ш е н н о т и п и ч н а я к а р т и н а , к о т о р а я и о п р е д е л я е т с я в со­ в р е м е н н о й т р а к т о в к е к а к аутсорсинг. Д а ж е е с л и в з я т ь его ф о р м а л ь н о е о п р е д е л е н и е — поиск неких полезных для фирмы ресурсов во внешней среде и их последующее эффективное использование, то с о в е р ш е н н о оче­ видно, что включение посредников в соответствующую деятельность к а к р а з и п о з в о л я е т ф и р м е о с у щ е с т в и т ь т р и г л а в н ы е в этом с м ы с л е з а д а ч и . • В о - п е р в ы х , р а з д е л и т ь д в а п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы х в и д а бизне­ са, о д и н и з к о т о р ы х м о ж н о с х е м а т и ч н о о п р е д е л и т ь к а к п р о и з в о д с т в о то­ в а р о в и у с л у г , а д р у г о й — к а к их п р о д а ж у . Н е т н у ж д ы д о к а з ы в а т ь тот факт, что к а ж д ы й из этих видов бизнеса исключительно специфичен, н а ч и н а я от законов о б р а щ е н и я к а п и т а л а в к а ж д о м из них и з а к а н ч и в а я профессиональными знаниями, умениями и навыками исполнителей, — это, б е з у с л о в н о , п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и и , соответ­ ственно, принципиально различные деловые среды. • Во-вторых, указанное выше разделение позволяет производителю п о с т а в и т ь с о в е р ш е н н о л о г и ч н ы й в о п р о с : к т о м о ж е т это о с у щ е с т в и т ь л у ч ­ ше него на с о о т в е т с т в у ю щ е м у р о в н е п р о ф е с с и о н а л ь н ы х з н а н и й и с исполь­ з о в а н и е м с п е ц и ф и ч е с к и х т е х н о л о г и й ? И м е н н о здесь и р о ж д а е т с я представ­ ление об участнике канала, обладающем указанными выше двумя важней­ шими характеристиками. • В - т р е т ь и х , п о с к о л ь к у и м е ю т с я д в а у к а з а н н ы х в ы ш е э л е м е н т а , по­ является обоснованная возможность сформулировать и грамотно решить вопрос об э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и п р о и з в о д и т е л я с у ч е т о м п р и н ц и ­ п и а л ь н ы х возможностей участников канала. И л и , и н ы м и словами, появ­ л я е т с я в о з м о ж н о с т ь г о в о р и т ь о т о м , что о г р а н и ч е н н ы е (в л ю б о м с л у ч а е д а ж е д л я с а м ы х к р у п н ы х ф и р м ) р е с у р с ы п р о и з в о д и т е л я м о г у т б ы т ь сосре289

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

д о т о ч е н ы н а ч е м - т о , что обеспечит с у щ е с т в е н н о б о л ь ш и й « э ф ф е к т н а в ы ­ х о д е » , чем е с л и б ы п р о и з в о д и т е л ь з а н и м а л с я с а м п р о д а ж а м и своей п р о ­ дукции конечному покупателю. С о в е р ш е н н о я с н о , что и м е н н о здесь м ы с ф о р м у л и р о в а л и е с л и и н е всю р е с у р с н у ю к о н ц е п ц и ю в с т р а т е г и ч е с к о м у п р а в л е н и и , т о в о в с я к о м с л у ч а е и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы е ее э л е м е н т ы . И р е ч ь и д е т п р е ж д е всего о т а к н а з ы в а е м о й к л ю ч е в о й к о м п е т е н ц и и . В п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а м ы до­ статочно подробно р а с с м о т р е л и о т д е л ь н ы е м о м е н т ы р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и п р и м е н и т е л ь н о к с б ы т у и с д е л а л и , на н а ш в з г л я д , о б о с н о в а н н ы й в ы в о д о том, что с а м о по себе и с к у с с т в о п р о д а ж и п р о д у к ц и и и у с л у г ф и р м ы пред­ с т а в л я е т своего р о д а м е г а к о м п е т е н ц и ю , п о с к о л ь к у в п р о ц е с с е п р о д а ж и «исчезает» с п е ц и ф и ч е с к о е р а з д е л е н и е т о в а р а и его п р о д а ж и . П о к у п а т е л ь должен получить н е к и й к о н е ч н ы й итог (названный продуктом сбыта), к о т о р ы й в п о л н о й м е р е у д о в л е т в о р и т его по ч и с т о ф у н к ц и о н а л ь н о - п р о д у к ­ т о в ы м и всем п р и в х о д я щ и м и с о п у т с т в у ю щ и м ф а к т о р а м , и п р е ж д е всего — в результате грамотно организованного и управляемого процесса продажи, и последующего сервиса. Этот н е б о л ь ш о й п о в т о р в а ж е н п о т о м у , что в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а н а м е р е н н о не р а с с м а т р и в а л с я вопрос о т о м , к о м у и м е н н о п р о д а е т т о в а р служба сбыта. Между тем, рассматривая теоретические аспекты управле­ н и я с б ы т о м , м ы п о с т о я н н о г о в о р и л и о т о м , что и м е н н о у д о в л е т в о р е н н о с т ь покупателя является базовым критерием оценки деятельности фирмы-про­ и з в о д и т е л я в ц е л о м . Е с л и т е п е р ь в е р н у т ь с я к э т о м у в о п р о с у и в н о в ь рас­ смотреть его с п о з и ц и й р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я , то м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь ( о п у с к а я п о д р о б н о с т и и о б с у ж д е н и е ) н е с к о л ь к о важных последствий. 1 . П р е ж д е всего н у ж н о п р и з н а т ь тот ф а к т , ч т о к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ­ ции, связанные с производством, и ключевые компетенции, связанные с продажами, — принципиально различные вещи. Поскольку существу­ ю т д в а в и д а к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ц и й и к а ж д ы й и з н и х т р е б у е т соответ­ ствующего сосредоточения разнообразных ресурсов фирмы-производите­ л я , т о п е р в ы й в о п р о с , к о т о р ы й з а к о н н о в о з н и к а е т : е с т ь л и с м ы с л «рас­ пыляться » ? 2. В с л у ч а е е с л и ответ на вопрос первого п у н к т а з в у ч и т о т р и ц а т е л ь ­ но, т о ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь с о с р е д о т а ч и в а е т свои р е с у р с ы и м е н н о н а к л ю ­ ч е в ы х к о м п е т е н ц и я х , с в я з а н н ы х с п р о и з в о д с т в о м т о в а р о в и у с л у г . Соот­ в е т с т в е н н о , на первое место в ы х о д и т а у т с о р с и н г , и п р о и з в о д и т е л ь и щ е т адекватные ключевые компетенции, связанные с п р о д а ж а м и во внешней среде. 3. О д н а к о с р а з у в о з н и к а е т д р у г о й в о п р о с : что же в этом с л у ч а е п о н и ­ м а т ь под м е г а к о м п е т е н ц и е й , о к о т о р о й ш л а р е ч ь в ы ш е , и к а к и м о б р а з о м она с в я з а н а с д в у м я в и д а м и т а к ж е о т м е ч е н н ы х в ы ш е к л ю ч е в ы х к о м п е ­ тенций? 290

8.1. Сущность канала распределения и роли участников

Т о ч к а з р е н и я , к о т о р а я п р е д с т а в л е н а н и ж е , к о н е ч н о , по-своему дис­ к у с с и о н н а и м о ж е т п о - р а з н о м у в о с п р и н и м а т ь с я в з а в и с и м о с т и от п р и н ц и ­ п и а л ь н о й п о з и ц и и п р о ф е с с и о н а л о в м е н е д ж м е н т а , м а р к е т и н г а , сбыта, по­ среднических продаж. Н и к а к не претендуя на некую абсолютную истину, п р е д л о ж и м следующую трактовку искусства сбыта как мегакомпетенции. По н а ш е м у м н е н и ю , и с к у с с т в о с б ы т а к а к м е г а к о м п е т е н ц и я — это и есть и с к у с с т в о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы . И м е н н о м е г а к о м п е т е н ц и я п о з в о л я е т с б ы т о в и к а м т а к и м образом у п р а в л я т ь прода­ ж а м и ф и р м ы , ч т о к н и м п р и в л е к а ю т с я р а з л и ч н о г о рода п о с р е д н и к и тог­ да, к о г д а о н и м о г у т о б е с п е ч и т ь ф и р м е : •

м и н и м у м — п о в ы ш е н и е о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и (в т е р м и н о ­ логии М. Портера); • м а к с и м у м — новую ключевую компетенцию и связанные с этим стратегические преимущества на рынке. С о б с т в е н н о , мы п р и ш л и к т о м у , о ч е м г о в о р и л о с ь в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , к о г д а б ы л и р а з д е л е н ы н а т р и вида в о з м о ж н ы е р ы н о ч н ы е эффек­ т ы о т т о й и л и и н о й р а б о т ы с л у ж б ы с б ы т а в ф и р м е . С л е д о в а т е л ь н о , если т е п е р ь п е р е й т и к вопросу о т о м , к а к у ю же п о з и ц и ю в к о н т и н у у м е , к р а й ­ н и е т о ч к и к о т о р о г о м ы п о к а з а л и в ы ш е , з а н и м а е т ф и р м а , т о п р е ж д е всего с л е д у е т более г л у б о к о р а с с м о т р е т ь в о п р о с , к о т о р ы й м ы у с л о в н о о п р е д е л и ­ ли как «философия посредничества». Торговый посредник к а к важная, а зачастую и ключевая фигура в м и р е с о в р е м е н н о г о б и з н е с а в о з н и к и з самого х а р а к т е р а п р о д а ж и к а к про­ цесса, имеющего географические, временные и клиентские переменные. Е с л и бы их не с у щ е с т в о в а л о и собственно п р о ц е с с п р о д а ж и мог бы б ы т ь о с у щ е с т в л е н , что н а з ы в а е т с я , м г н о в е н н ы м к о н т а к т о м , что и д е л а е т совре­ м е н н а я и н т е р н е т - т о р г о в л я , то, по с у щ е с т в у , е д и н с т в е н н ы м и п р о б л е м а м и у с л у ж б ы продаж фирмы-производителя оставались бы проблемы логисти­ к и . К о н е ч н о , и здесь в и з в е с т н о й м е р е мог бы с ы г р а т ь свою р о л ь посред­ ник, который, например, содержал бы склады, осуществляя транспортные операции, занимаясь сервисом. М е ж д у т е м д а ж е п р и с а м о м п о в е р х н о с т н о м в з г л я д е н а п р о б л е м у по­ н я т н о , ч т о это б ы л б ы у ж е п р и н ц и п и а л ь н о и н о й п о с р е д н и к , и г р а ю щ и й второстепенную, вспомогательную и обеспечивающую роль. И конечно, н и к а к о й р е ч и н е могло б ы б ы т ь о п е р е м е щ е н и и ц е н т р а у п р а в л е н и я прода­ ж а м и в его с т о р о н у . Не будем с е й ч а с р а с с м а т р и в а т ь вопрос о б у д у щ е м р а з в и т и и и н т е р н е т - т о р г о в л и и о т о м , где, к о г д а и н а с к о л ь к о она с м о ж е т реально заменить традиционный канал распределения. П о с к о л ь к у п р о д а ж а и м е л а и имеет у ж е у п о м я н у т ы е в ы ш е г е о г р а ф и ­ ч е с к и е , в р е м е н н ы е и к л и е н т с к и е п е р е м е н н ы е , то у д о в л е т в о р е н и е их требо­ в а н и й с т о ч к и з р е н и я « д о с т а в к и » п р о д у к т а (услуги) к о н е ч н о м у п о к у п а т е ­ лю и п о с л е д у ю щ е г о э ф ф е к т и в н о г о и с п о л ь з о в а н и я э т и х товаров м о ж е т ра291

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

ц и о н а л ь н о р е ш а т ь с я т о л ь к о н а основе п р е д с т а в л е н и й о б э ф ф е к т и в н о с т и . Н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й т о т ф а к т , ч т о здесь м ы и м е е м д е л о с н е с к о л ь к и м и видами эффективности. Рассмотрим их последовательно. П р е ж д е всего р е ч ь идет о т р а д и ц и о н н о й экономической эффективно­ сти. И здесь с у щ е с т в у ю т д о с т а т о ч н о р а з в и т ы е м е т о д ы о ц е н к и , к о т о р ы е и позволяют сделать рациональные выводы о том, имеет ли смысл исполь­ з о в а т ь р а з н о у р о в н е в ы е к а н а л ы р а с п р е д е л е н и я , к а к о й д о л ж н а б ы т ь уровневость к а н а л а в к о н к р е т н о м с л у ч а е и к а к о в тот э к о н о м и ч е с к и й в ы и г р ы ш , к о т о р ы й в к о н е ч н о м итоге будет и м е т ь ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь . Особенно и н т е р е с н о о т м е т и т ь в этом к о н т е к с т е тот ф а к т , что д л я ре­ ш е н и я вопроса о н е о б х о д и м о с т и и п о л е з н о с т и к а н а л а т о л ь к о с п о з и ц и й э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и п о к а нет н у ж д ы в ы я с н я т ь м е с т о н а х о ж д е ­ ние ц е н т р а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . О н п о о п р е д е л е н и ю н а х о д и т с я всегда в службе продаж ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , которая решает вопрос о том, каким именно инструментарием управления (начиная от необходимости и л и н е н у ж н о с т и х о т я бы о д н о у р о в н е в о г о к а н а л а и до о ц е н к и и подбора посредников) повышать экономическую эффективность деятельности фир­ мы за счет р а б о т ы в сфере п р о д а ж . С о в е р ш е н н о и н а ч е обстоит д е л о , к о г д а р е ч ь и д е т о т о м , что у с л о в н о м о ж н о н а з в а т ь клиентской эффективностью. П о д э т и м , в о з м о ж н о не очень у д а ч н ы м , т е р м и н о м будем п о н и м а т ь ф о р м а л ь н у ю с т р у к т у р у следу­ ющего вида. Ее числитель содержит некую комплексную характеристику у д о в л е т в о р е н н о с т и к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я собственно т о в а р а м и и у с л у г а м и ф и р м ы , с п о с о б а м и и м е т о д а м и их п р е д о с т а в л е н и я п о к у п а т е л ю , а т а к ж е всей с и с т е м о й с е р в и с а , к о т о р а я с о п р о в о ж д а е т эти т о в а р ы и у с л у г и , а зна­ м е н а т е л ь — и з д е р ж к и всех в и д о в , к о т о р ы е ф и р м а несет д л я того, ч т о б ы обеспечить а д е к в а т н ы е х а р а к т е р и с т и к и ч и с л и т е л я . П о н я т н о , что в д а н н о м с л у ч а е речь идет о ч и с т о к а ч е с т в е н н о й с т р у к т у р е , и ее в а ж н о с т ь о п р е д е л я ­ ется не з а д а ч а м и и н с т р у м е н т а л ь н о г о х а р а к т е р а , а с к о р е е , в о з м о ж н о с т ь ю продолжить неформальный анализ. С позиций введенного выше п о н я т и я «клиентская эффективность» д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что п о с р е д н и к м о ж е т и г р а т ь здесь д е й с т в и т е л ь н о к л ю ч е в у ю р о л ь р о в н о в т о й м е р е , в к а к о й он и м е е т в о з м о ж н о с т ь б о л е е тесного к о н т а к т а и в з а и м о д е й с т в и я с к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м , н е ж е л и это м о ж е т п р о и з в о д и т е л ь (точнее — его с л у ж б а п р о д а ж ) . Т а к и м о б р а з о м , все п р о и з в о д и т е л и , з а н и м а ю щ и е с я м а с с о в ы м , к р у п ­ носерийным и подобными видами производства, находятся в значительно х у д ш е м п о л о ж е н и и по с р а в н е н и ю с п о с р е д н и к а м и и м е н н о с п о з и ц и и к л и ­ ентской эффективности. Они, повторим, принципиально не могут быть столь б л и з к и м и к к л и е н т у , к а к это м о ж е т с д е л а т ь , н а п р и м е р , р о з н и ч н а я с т р у к т у р а . С р а з у о г о в о р и м с я , что р е ч ь идет н е т о л ь к о о б у з н а в а н и и по­ требностей, п р е д п о ч т е н и й , проблем и и н ы х х а р а к т е р и с т и к , с в я з а н н ы х с приобретением н а ш и х товаров и услуг к о н е ч н ы м и п о к у п а т е л я м и . 292

8.1. Сущность канала распределения и роли участников

Вопрос м о ж н о сформулировать и так: достаточно м о щ н а я служба маркетинга, обладающая серьезными финансовыми ресурсами для привле­ ч е н и я р а з н ы х к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м , м о ж е т р е ш и т ь эту з а д а ч у . Н о все дело в том, что в числителе структуры клиентской эффективности значи­ т е л ь н о е м е с т о з а н и м а ю т р а з н о о б р а з н ы е х а р а к т е р и с т и к и собственно прода­ жи и всего, ч т о с н е ю с в я з а н о . И тогда у п р о и з в о д и т е л я о с т а ю т с я т о л ь к о две в о з м о ж н о с т и : л и б о ф о р м и р о в а т ь собственную ф и р м е н н у ю р о з н и ч н у ю сеть, либо использовать к а к м и н и м у м одноуровневый канал, привлекая стороннюю розничную структуру. Н а э т и х в о п р о с а х м ы подробнее о с т а н о в и м с я д а л е е , а сейчас т о л ь к о о т м е т и м , что н е в о з м о ж н о с т ь д л я п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а п р е д п р и я т и й р а з в е р т ы в а т ь с о б с т в е н н у ю ф и р м е н н у ю р о з н и ч н у ю сеть у ж е п р е д о п р е д е л я ­ ет п р и н ц и п и а л ь н о возрастающую роль торгового посредника (в данном случае розницы) в управлении продажами. Довольно банальная мысль о т о м , что р е а л ь н о у п р а в л я е т п р о ц е с с о м тот, к т о н а х о д и т с я б л и ж е к объек­ ту у п р а в л е н и я , в з н а ч и т е л ь н о й м е р е с п р а в е д л и в а и здесь. О с т а н о в и м с я в с в я з и с э т и м и на р о л и о п т о в ы х п о с р е д н и к о в в к а н а л е . В к о н т е к с т е п о с т а н о в к и в о п р о с а , о с у щ е с т в л е н н о й в ы ш е , о п т о в ы й по­ с р е д н и к в ы п о л н я е т в к а н а л е а б с о л ю т н о ту же р о л ь по о т н о ш е н и ю к раз­ л и ч н о г о рода р о з н и ч н ы м п о с р е д н и к а м , к а к у ю с а м а р о з н и ц а в ы п о л н я е т п о о т н о ш е н и ю к к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю , но здесь п р о б л е м а более д и с к у с ­ сионна. Действительно, выше мы говорили о практической невозможно­ сти д л я п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а п р о м ы ш л е н н ы х ф и р м «дойти д о к а ж ­ дого п о к у п а т е л я » и ф у н д а м е н т а л ь н о в а ж н о м в этом з н а ч е н и и р о з н и ц ы ; что к а с а е т с я с в я з к и «опт — р о з н и ц а » , т о здесь все в ы г л я д и т с у щ е с т в е н н о и н а ч е , и п р е ж д е всего в т е х с л у ч а я х , к о г д а р е ч ь з а х о д и т о к р у п н ы х роз­ ничных сетевых структурах. П р е о д о л е в а я те о г р а н и ч е н и я г е о г р а ф и ч е с к о г о и в р е м е н н о г о х а р а к т е ­ ра, к о т о р ы е п р о ц е с с п р о д а ж и с т а в и т перед п р о и з в о д и т е л е м , о п т о в а я ф и р ­ ма обеспечивает большее или меньшее повышение экономической эффек­ т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я в ц е л о м . И если р а с с м а т р и ­ вать вариант работы оптовика со многими, относительно небольшими по масштабам деятельности розничными структурами, то можно, по-видимо­ м у , з а д а т ь вопрос и об о п р е д е л е н н о м в и д е « к л и е н т с к о й э ф ф е к т и в н о с т и » , считая клиентом в данном случае розничную структуру. И н ы м и с л о в а м и , о б е с п е ч е н и е н е к о е г о к о м п л е к с а удобств д л я розни­ ц ы , по с у щ е с т в у , и будет о п р е д е л е н н о й с о с т а в л я ю щ е й этой э ф ф е к т и в н о ­ с т и . М о ж е т и л и н е м о ж е т о б е с п е ч и т ь т а к о й к о м п л е к с в р а в н о й степени с а м а с л у ж б а п р о д а ж ф и р м ы — это, в к о н ц е к о н ц о в , вопрос ее м а с ш т а б о в и о б ъ е м о в д е я т е л ь н о с т и . Но если р е ч ь идет о в о з м о ж н о с т и ш и р о к о г о охва­ та р ы н к а посредством п р я м о й работы с несколькими к р у п н ы м и сетевыми р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и , т о в р я д л и о п т о в а я ф и р м а здесь будет о б л а д а т ь какими-то серьезными преимуществами. 293

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

Однако в ситуации, когда относительно небольшой фирме-произво­ дителю трудно попасть в сетевой р о з н и ч н ы й к а н а л со своим ассортимен­ том, роль оптовой с т р у к т у р ы , п р е д л а г а ю щ е й рознице ш и р о к и й набор т о в а р о в , будет д о с т а т о ч н о в е л и к а . Е с т ь , к о н е ч н о , и д р у г и е с и т у а ц и и , в к о т о р ы х о п т о в и к будет п о л е з е н . И тем не менее не с л у ч а е н тот ф а к т , что с р а з в и т и е м к р у п н ы х р о з н и ч н ы х сетевых с т р у к т у р во всех о б л а с т я х п о т р е б и т е л ь с к о г о р ы н к а р о л ь и з н а ч е ­ ние о п т о в и к а п о с т е п е н н о у м е н ь ш а ю т с я . Р а з у м е е т с я , это в е с ь м а с л о ж н ы й процесс, и он не может толковаться однозначно во всех с л у ч а я х ; вновь мы г о в о р и м о т о м , что р е ч ь идет о т е н д е н ц и и . Т а к и м о б р а з о м , м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что торговое п о с р е д н и ч е с т в о в любой его ф о р м е в о з н и к а е т , р а з в и в а е т с я и и м е е т с е р ь е з н у ю п е р с п е к т и в у л и ш ь п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у д а н н о е п о с р е д н и ч е с к о е з в е н о о б л а д а е т серьез­ ной ключевой компетенцией, обеспечивающей фирме-производителю не т о л ь к о с о о т в е т с т в у ю щ и й рост э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и , но и л и д и ­ рующие позиции в отношении удовлетворенности конечного покупателя. И в этом с л у ч а е р о з н и ц а , а п р е ж д е всего — к р у п н а я с е т е в а я , б е з у с л о в н о , предпочтительна и, если не рассматривать ситуацию фирменной рознич­ ной с т р у к т у р ы , в р я д л и м о ж е т б ы т ь з а м е н е н а ч е м - л и б о , в к л ю ч а я и и н т е р ­ нет-торговлю. Что касается оптовых посредников, то они д о л ж н ы рассматриваться к а к р е а л ь н о э ф ф е к т и в н о е , п о л е з н о е и д а ж е н е о б х о д и м о е з в е н о в том слу­ ч а е , к о г д а р е ч ь идет о р а б о т е о п т о в и к а с д о с т а т о ч н о м н о г о ч и с л е н н ы м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и , з а м к н у т ы м и н а н е г о . П о м е р е того к а к к р у п ­ н ы е р о з н и ч н ы е сети будут р а з в и в а т ь с я и з а х в а т ы в а т ь все б о л ь ш у ю ч а с т ь р ы н к а к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я , а д е к в а т н о будет с н и ж а т ь с я р о л ь и з н а ч е н и е оптовых структур в продажах потребительских товаров. П о с к о л ь к у р е ч ь не идет о к л ю ч е в о й к о м п е т е н ц и и , к о т о р о й о б л а д а е т посредническая структура, фирма-производитель может использовать ее и м е н н о к а к о п р е д е л е н н ы й и н с т р у м е н т п о в ы ш е н и я операционной эффек­ тивности своей д е я т е л ь н о с т и . П р и этом следует п о н и м а т ь , что д о с т а т о ч ­ но д л и т е л ь н о е с о т р у д н и ч е с т в о в к а н а л е с т а к о г о р о д а п о с р е д н и к а м и все в б о л ь ш е й мере с т а в и т под у г р о з у с т р а т е г и ч е с к и е п о з и ц и и ф и р м ы - п р о и з в о ­ д и т е л я , п о с к о л ь к у н е к о т о р ы е е е к о н к у р е н т ы м о г у т в это в р е м я н а ч и н а т ь работать с п о с р е д н и ч е с к и м и с т р у к т у р а м и , о б л а д а ю щ и м и с е р ь е з н ы м и к л ю ­ чевыми к о м п е т е н ц и я м и в сфере продаж. Все о т м е ч е н н о е в ы ш е п о з в о л я е т т е п е р ь более о б о с н о в а н н о з а д а в а т ь вопрос о р е а л ь н о м п о л о ж е н и и и « п е р е м е щ е н и и » ц е н т р а у п р а в л е н и я п р о ­ д а ж а м и п о к а н а л у . Н о д л я того ч т о б ы р е ш а т ь этот в о п р о с , с л е д у е т пред­ в а р и т е л ь н о подробно о с т а н о в и т ь с я н а том к о м п л е к с е ф у н к ц и й , к о т о р ы е в ы п о л н я е т к а н а л р а с п р е д е л е н и я , а точнее г о в о р я , те п о с р е д н и к и ( у ч а с т н и ­ к и к а н а л а ) , с к о т о р ы м и работает ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь . 294

8.2. Функциональная структура канала распределения

8.2. Функциональная структура канала распределения Э ф ф е к т и в н ы й а н а л и з п р о и с х о д я щ е г о в к а н а л е р а с п р е д е л е н и я и раз­ л и ч н ы х а с п е к т о в у п р а в л е н и я к а н а л о м з а с т а в л я е т с особым в н и м а н и е м от­ н е с т и с ь к т о м у , ч т о м о ж е т б ы т ь н а з в а н о функциональной структурой канала распределения. К а н а л р а с п р е д е л е н и я в этом с м ы с л е в ы с т у п а е т в д в у х о с н о в н ы х ф о р м а х . С о д н о й с т о р о н ы , это — о п р е д е л е н н ы й состав уча­ стников канала (производитель, промежуточные посредники, конечный п р о д а в е ц , п о т р е б и т е л ь ) , к о т о р ы е тем и л и и н ы м образом в з а и м о д е й с т в у ю т м е ж д у собой, и м е ю т о п р е д е л е н н ы е о б щ и е и р а з л и ч н ы е и н т е р е с ы , в з а и м ­ н ы е о б я з а т е л ь с т в а и т. д. С д р у г о й с т о р о н ы , е щ е более о ч е в и д е н тот ф а к т , что весь к а н а л , а с л е д о в а т е л ь н о , все его у ч а с т н и к и о б ъ е д и н я ю т с я р а д и в ы п о л н е н и я о п р е д е л е н н ы х в з а и м о с в я з а н н ы х ф у н к ц и й , к о т о р ы е и опосре­ дуют д в и ж е н и е т о в а р о в и у с л у г по к а н а л у и в к о н е ч н о м итоге п о з в о л я ю т п р е д о с т а в и т ь эти т о в а р ы и у с л у г и в р а с п о р я ж е н и е п о т р е б и т е л е й . Н е с к о л ь ­ к о п а р а д о к с а л ь н о з в у ч и т вопрос: к а к а я с т р у к т у р а к а н а л а в а ж н е е — струк­ т у р а у ч а с т н и к о в и л и ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а ? Тем н е м е н е е , н е с м о т р я н а всю п а р а д о к с а л ь н о с т ь , з а д а д и м этот в о п р о с . Не т р е б у е т особых д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что о п р е д е л я ю щ е й и сво­ его рода к о н с т и т у и р у ю щ е й с т р у к т у р о й я в л я е т с я и м е н н о ф у н к ц и о н а л ь н а я , которая во многом определяет и структуру участников. И н ы м и словами, если достаточно серьезно меняется ф у н к ц и о н а л ь н а я структура канала и, например, какие-то ф у н к ц и и исключаются, другие существенно изменя­ ю т с я , о б ъ е д и н я ю т с я , т о это с а м ы м с у щ е с т в е н н ы м образом в л и я е т н а струк­ т у р у у ч а с т н и к о в . В ходе д а л ь н е й ш е г о и з л о ж е н и я м ы н а к о н к р е т н ы х п р и ­ м е р а х п о к а ж е м , ч т о это и м е н н о т а к . П о к а ж е о т м е т и м , что п р а к т и ч е с к и нет ни одного с е р ь е з н о г о и с с л е д о в а н и я по м а р к е т и н г у , в к о т о р о м в т о й или иной форме не изучалась бы ф у н к ц и о н а л ь н а я структура канала и не д а в а л а с ь б ы т о ч к а з р е н и я а в т о р а н а состав ф у н к ц и й , х а р а к т е р и з у ю щ и х р а б о т у к а н а л а . П о с к о л ь к у же в этом вопросе нет а б с о л ю т н о г о е д и н с т в а м н е н и й , но тем не менее есть д о с т а т о ч н о в ы с о к и й уровень общности в з г л я ­ д о в , будем о п и р а т ь с я н а состав ф у н к ц и й , п р е д л о ж е н н ы й п е т е р б у р г с к и м и с с л е д о в а т е л е м Л . А . М и х а й л о в о й [ М и х а й л о в а , 2001]. Этот выбор опреде­ л я е т с я тем о б с т о я т е л ь с т в о м , что и м е н н о Л . А . М и х а й л о в а п р е д л о ж и л а наи­ более п о л н ы й п е р е ч е н ь ф у н к ц и й , к о т о р ы е т а к и л и и н а ч е в ы п о л н я е т пол­ н о ц е н н ы й к а н а л распределения. Здесь необходимы два пояснения. Одно из н и х о т н о с и т с я к т о м у , ч т о мы н а з в а л и п о л н о т о й состава фун­ к ц и й . В работе Л . А . М и х а й л о в о й п е р е ч и с л е н ы о д и н н а д ц а т ь ф у н к ц и й ка­ нала, что, насколько нам известно, я в л я е т с я наиболее полным перечнем, х о т я р я д м о м е н т о в этой с т р у к т у р ы , б е з у с л о в н о , н о с я т д и с к у с с и о н н ы й ха­ рактер. Другое замечание относится к термину «полноценный» канал. З д е с ь и м е е т с я в в и д у , что д а н н ы й к а н а л р а с п р е д е л е н и я д о с т а т о ч н о устой­ чив по характеру ф у н к ц и о н и р о в а н и я , предоставляет своим участникам 295

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

наиболее ш и р о к и й перечень ф у н к ц и о н а л ь н ы х возможностей и обладает в ы с о к и м у р о в н е м э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и к а к в ц е л е в о м , т а к и в ре­ сурсном о т н о ш е н и и . С учетом этих замечаний перейдем теперь непосредственно к анализу о д и н н а д ц а т и о с н о в н ы х ф у н к ц и й к а н а л а [ М и х а й л о в а , 2001]: • продажи; • информационная; • контактная; • переговорная; • финансирования; • заказа; • логистическая; • доработки; • стимулирования продаж; • сервиса; • принятия риска. Функция продажи. Это — к л ю ч е в а я ф у н к ц и я , р а д и к о т о р о й и о с у щ е ­ с т в л я е т с я вся д е я т е л ь н о с т ь в к а н а л е . П р и этом д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , ч т о в п е р в у ю очередь п а р т н е р о в по к а н а л у и н т е р е с у е т с к о р о с т ь п р о д в и ж е н и я товаров и услуг по к а н а л у , а в более ш и р о к о м с м ы с л е — э ф ф е к т и в н о с т ь п о с л е д о в а т е л ь н ы х п р о д а ж , к о т о р ы е о с у щ е с т в л я ю т с я от п а р т н е р а к п а р т ­ неру в к а н а л е . О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что в а ж н о с т ь п р о д а ж того и л и и н о г о т о в а р а д л я с о о т в е т с т в у ю щ е г о п а р т н е р а д о с т а т о ч н о серьезно м е н я е т с я п о м е р е д в и ж е н и я п о к а н а л у . Это особенно ч е т к о в и д н о на примере многоуровневых каналов. Согласимся с тем очевидным фак­ том, что п р о д а ж а о т п р о и з в о д и т е л я п е р в о м у п о с р е д н и к у и с к л ю ч и т е л ь н о важна для фирмы-производителя, поскольку в конечном итоге именно здесь и р е ш а е т с я вопрос о с о о т в е т с т в и и т о в а р а , и м е ю щ е г о с я на р ы н к е , спросу. Ч т о ж е к а с а е т с я д а л ь н е й ш е г о д в и ж е н и я м е ж д у п р о м е ж у т о ч н ы м и п о с р е д н и к а м и , т о з н а ч и м о с т ь п р о д а ж и т о в а р а д л я к а ж д о г о и з н и х обрат­ но п р о п о р ц и о н а л ь н а ш и р о т е того а с с о р т и м е н т а , с к о т о р ы м р а б о т а е т к а ж ­ дый очередной посредник. Исключительный интерес с точки зрения ф у н к ц и и продажи вызыва­ ет и т а к а я п р о б л е м а , к а к ф о р м и р о в а н и е и п е р е м е щ е н и е по к а н а л у «цент­ ра у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и » . По с у щ е с т в у , и м е н н о в этом ц е н т р е и р е ш а ­ ется в к о н е ч н о м итоге вопрос о с о о т в е т с т в и и т о в а р а и спроса на р ы н к е , и центр управления продажами является наиболее м о щ н ы м р е г у л и р у ю щ и м ф а к т о р о м в с а м о м процессе п о с л е д о в а т е л ь н ы х т р а н с а к ц и й , о с у щ е с т в л я е ­ м ы х в к а н а л е по поводу д а н н о г о т о в а р а . Д о б а в и м к с к а з а н н о м у т а к ж е и абсолютно н е о б х о д и м о е , н а н а ш в з г л я д , з а м е ч а н и е п о т а к и м в а ж н е й ш и м п а р а м е т р а м т о в а р а , к а к его о б щ а я к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь и с т а д и я ж и з ­ ненного ц и к л а , н а к о т о р о й н а х о д и т с я т о в а р . У р о в е н ь у с и л и й , п р е д п р и н и ­ м а е м ы х д л я п р о д а ж и д а н н о г о т о в а р а , р е ш а ю щ и м о б р а з о м з а в и с и т о т обо296

8.2. Функциональная структура канала распределения

их э т и х ф а к т о р о в , к о т о р ы е п р и м е н и т е л ь н о к к а ж д о м у т о в а р у и услуге тес­ н е й ш и м о б р а з о м с в я з а н ы м е ж д у собой. Наконец, говоря о ф у н к ц и и продажи к а к центральной и ключевой, мы д о л ж н ы еще раз подчеркнуть, что только эффективно реализуемая с о в о к у п н о с т ь всех ф у н к ц и й к а н а л а дает д о с т а т о ч н ы е о с н о в а н и я д л я эф­ ф е к т и в н о г о о с у щ е с т в л е н и я этой ц е н т р а л ь н о й ф у н к ц и и . Информационная функция. Е с л и ф у н к ц и я п р о д а ж и о п р е д е л я л а с ь нами к а к центральная и базисная, то н а и л у ч ш а я характеристика инфор­ м а ц и о н н о й ф у н к ц и и о п р е д е л я е т с я словом « в с е о х в а т ы в а ю щ а я » . П р о н и з ы ­ в а я весь к а н а л с в е р х у д о н и з у , эта ф у н к ц и я к а к р а з и о п р е д е л я е т , с одной с т о р о н ы , в о з м о ж н о с т и э ф ф е к т и в н о й р е а л и з а ц и и к а ж д о й и з ф у н к ц и й ка­ н а л а , а с д р у г о й — и это особенно в а ж н о — п о т е н ц и а л р а з в и т и я к а ж д о й функции. К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что основа э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я в к а н а л е — п о с т о я н н ы й , а к т и в н ы й и м н о г о с т о р о н н и й обмен и н ф о р м а ц и е й м е ж д у его у ч а с т н и к а м и . Особую р о л ь здесь и г р а ю т м а р к е т и н г о в а я и н ф о р ­ м а ц и я и д а н н ы е о с о о т в е т с т в у ю щ и х и с с л е д о в а н и я х р ы н к а , но не менее ва­ ж е н и сам момент активного участия в формировании, обработке и интер­ п р е т а ц и и этой и н ф о р м а ц и и к а ж д ы м и з п а р т н е р о в . С т а в ш е е н ы н е у ж е рас­ х о ж и м в ы р а ж е н и е «заменим запасы товаров на запасы информации» наи­ более т о ч н о о т р а ж а е т эту р о л ь и з н а ч е н и е и н ф о р м а ц и о н н о й ф у н к ц и и . Н а ш е заключительное замечание в контексте рассмотрения информа­ ц и о н н о й ф у н к ц и и — о с о в р е м е н н ы х в о з м о ж н о с т я х и н ф о р м а ц и о н н ы х тех­ н о л о г и й в у п р а в л е н и и вообще и в у п р а в л е н и и к а н а л а м и в ч а с т н о с т и . Здесь н е о б х о д и м о к о н с т а т и р о в а т ь самое г л а в н о е : с к о л ь б ы х о р о ш о н и б ы л а от­ работана и н ф о р м а ц и о н н а я ф у н к ц и я с точки зрения организации инфор­ м а ц и о н н ы х п о т о к о в , и х р е л е в а н т н о с т и р е ш а е м ы м у п р а в л е н ч е с к и м зада­ ч а м , с о о т в е т с т в и я д р у г и м ф у н к ц и я м к а н а л а и т . д . , в любом с л у ч а е все эти и м н о г и е д р у г и е х а р а к т е р и с т и к и и н ф о р м а ц и о н н о й ф у н к ц и и р е ш а ю ­ щ и м образом з а в и с я т от у р о в н я и ш и р о т ы и с п о л ь з о в а н и я с о в р е м е н н ы х ин­ формационных технологий. Контактная функция. К р а й н е р а з н о о б р а з н ы те в и д ы к о н т а к т о в , к о ­ торые сопровождают деятельность партнеров по каналу распределения: здесь и к о н т а к т ы м е ж д у т о п - м е н е д ж е р а м и р а з л и ч н ы х ф и р м , м е ж д у р у к о ­ в о д и т е л я м и и с п е ц и а л и с т а м и н а р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я , м е ж д у ко­ н е ч н ы м и п о к у п а т е л я м и и п е р с о н а л о м п р о м е ж у т о ч н ы х п о с р е д н и к о в и т. д. П о с к о л ь к у м н о г о о б р а з и е этой ф у н к ц и и в о м н о г о м о п р е д е л я е т э ф ф е к т и в ­ ность р а б о т ы к а н а л а в ц е л о м , о б р а т и м в н и м а н и е н а н е с к о л ь к о к л ю ч е в ы х м о м е н т о в , с в я з а н н ы х с э ф ф е к т и в н о с т ь ю в ы п о л н е н и я с а м о й этой ф у н к ц и и . П р е ж д е всего э ф ф е к т и в н ы е к о н т а к т ы д о л ж н ы б ы т ь о с н о в а н ы н а адек­ в а т н о й и н ф о р м а ц и о н н о й базе. Я р к и м п р и м е р о м т а к о г о рода я в л я ю т с я т а к называемые базы данных о покупателях, которые формирует, поддержи­ вает и р а з в и в а е т з а р у б е ж н а я р о з н и ч н а я т о р г о в л я , особенно к р у п н а я сете297

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

вая, и которые у ж е стали непременным атрибутом деятельности передо­ в ы х р о с с и й с к и х р о з н и ч н ы х с е т е й . Н а л и ч и е т а к и х баз д е л а е т к о н т а к т ы с конечными покупателями наиболее плодотворными и исключительно вы­ годными для деятельности соответствующих розничных фирм. Е с л и говорить о в з а и м о д е й с т в и и и м е н н о п а р т н е р о в по к а н а л у до уров­ ня конечного покупателя, не менее в а ж н ы м в р е а л и з а ц и и контактной функции является точный выбор партнера для контакта. Что касается собственно с ф е р ы с б ы т а , т о о т м е т и м т о л ь к о т а к о е к р а й н е н е г а т и в н о е в менеджменте явление, как стремление определенных типов руководителей на р а з н ы х у р о в н я х з а м ы к а т ь на себя все д е л о в ы е к о н т а к т ы , в м а к с и м а л ь ­ ной м е р е б л о к и р у я тем с а м ы м а к т и в н о с т ь и свободу д е й с т в и й с в о и х спе­ циалистов и низовых руководителей, задействованных в управлении ка­ н а л о м . П о с к о л ь к у об этой п р о б л е м е д о с т а т о ч н о м н о г о н а п и с а н о в о б щ е й т е о р и и м е н е д ж м е н т а , м ы здесь т о л ь к о к о н с т а т и р у е м е е особое з н а ч е н и е в системе д и с т р и б ь ю ц и и . Наконец, отметим и такой в а ж н ы й момент в выполнении этой функ­ ц и и в к а н а л е , к а к « п е р е к л ю ч е н и е к о н т а к т а » . Р е ч ь идет о т о м , ч т о в л ю ­ бом к а н а л е , а о с о б е н н о в к а н а л а х со с л о ж н о й с т р у к т у р о й , к о н т а к т н ы е ф у н к ц и и н о с я т своего рода « р а с п р е д е л е н н ы й х а р а к т е р » , т . е . н а ч и н а т ь к о н т а к т м о ж е т одно л и ц о , к о т о р о е з а т е м п е р е д а е т н и т и к о н т а к т а , н а п р и ­ мер, своим п о д ч и н е н н ы м либо с о о т в е т с т в у ю щ и м с п е ц и а л и с т а м д р у г и х под­ р а з д е л е н и й . Эту т е м у м ы т а к ж е у п о м и н а л и в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , ког­ да рассматривали деятельность так называемых рабочих групп. Но там речь ш л а о п е р е к л ю ч е н и и к о н т а к т а в н у т р и д а н н о г о с т р у к т у р н о г о п о д р а з ­ д е л е н и я , в то в р е м я к а к в к о н т е к с т е н а ш е г о н ы н е ш н е г о р а с с м о т р е н и я эта п р о б л е м а п р и о б р е т а е т к у д а более с л о ж н ы й и м н о г о п л а н о в ы й х а р а к т е р . Переговорная функция. С у ч е т о м особой т е х н и к и и о р г а н и з а ц и и ве­ д е н и я переговоров, к о т о р ы е с п е ц и а л ь н о р а с с м а т р и в а ю т с я в с е м и н а р с к и х и т р е н и н г о в ы х к у р с а х , м о ж н о б ы л о б ы в о о б щ е н е о т м е ч а т ь эту ф у н к ц и ю в н а ш и х к о м м е н т а р и я х . Н о здесь е с т ь д в а в а ж н ы х м о м е н т а , к о т о р ы е за­ с т а в л я ю т н е с к о л ь к о подробнее о с т а н о в и т ь с я н а н е й . П р е ж д е всего р е ч ь идет о т о м , что и м е н н о в п е р е г о в о р н о й ф у н к ц и и к а к т а к о в о й с особой о с т р о т о й п р о я в л я ю т с я р а з л и ч н ы е н ю а н с ы с и с т е м ы отношений, которая складывается между партнерами по каналу. Вряд ли есть с е р ь е з н ы е в о з р а ж е н и я п р о т и в того о ч е в и д н о г о ф а к т а , что о т н о с и т е л ь ­ н а я с и л а и в л и я н и е к а ж д о г о и з п а р т н е р о в п о п е р е г о в о р а м р е ш а ю щ и м об­ разом определяют условия, характер и в конечном итоге — вероятные р е з у л ь т а т ы в е д у щ и х с я п е р е г о в о р о в . Столь ж е о ч е в и д е н тот ф а к т , что от­ ношения сотрудничества, например сложившиеся между данными партне­ р а м и по п е р е г о в о р а м , будут во м н о г о м о п р е д е л я т ь и их г о т о в н о с т ь к у ч е т у в з а и м н ы х и н т е р е с о в и п о и с к у к о м п р о м и с с о в и т. д. Есть е щ е о д и н в о п р о с , р е ш е н и е к о т о р о г о во м н о г о м о п р е д е л я е т у с п е ш н о с т ь п е р е г о в о р о в в п р а к ­ тике управления продажами. 298

8.2. Функциональная структура канала распределения

Р е ч ь идет о т а к н а з ы в а е м о м п р и н ц и п е э к в и в а л е н т н о с т и п р и строгом с о б л ю д е н и и к о т о р о г о к а ж д ы й и з п а р т н е р о в , а п р е ж д е всего п р о д а ю щ а я с т о р о н а , с т р е м и т с я п о к а з а т ь д р у г о м у у ч а с т н и к у переговоров о б ъ е к т и в н у ю и д о к а з а т е л ь н у ю с т о ч к и з р е н и я ц и ф р и ф а к т о в э к в и в а л е н т н о с т ь предсто­ я щ и х о б м е н о в . Т о л ь к о в этом с л у ч а е п е р е г о в о р н а я ф у н к ц и я достигает сво­ ей н а и в ы с ш е й эффективности, а результаты ее осуществления реально ведут не п р о с т о к з а к л ю ч е н и ю о ч е р е д н о й с д е л к и , а с т а н о в я т с я ф у н д а м е н ­ том будущих долговременных взаимоотношений. Функция финансирования. Ф и л и п п К о т л е р и его с о а в т о р ы опреде­ л я ю т ее к а к «...поиск и и с п о л ь з о в а н и е средств на п о к р ы т и е расходов по обеспечению ф и н а н с и р о в а н и я канала...» [Котлер, 2 0 0 0 6 , с. 9 4 6 ] . По­ с к о л ь к у м ы д о в о л ь н о подробно о б с у ж д а л и р а з л и ч н ы е а с п е к т ы ф и н а н с и а р и з а ц и и п р о д а ж в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , здесь есть с м ы с л т о л ь к о е щ е раз напомнить, что к л ю ч е в ы м вопросом эффективной реализации этой ф у н к ц и и я в л я е т с я п р о б л е м а р а ц и о н а л ь н о г о и с п о л ь з о в а н и я соответствую­ щ е г о оборотного к а п и т а л а . В этом о т н о ш е н и и все то, что в ы ш е подробно рассматривалось в части формирования товарно-кредитной политики и у п р а в л е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю , в п о л н о й м е р е и без необходи­ мости каких-либо м о д и ф и к а ц и й относится к любому участнику канала и может быть использовано им как в а ж н ы й инструментарий менедж­ мента п р о д а ж . Отметим л и ш ь один момент, на наш взгляд исключи­ тельно в а ж н ы й . Р е ч ь идет о ф и н а н с о в о м м е н е д ж м е н т е , его о б щ е й п о с т а н о в к е , мето­ д и ч е с к о й базе и о р г а н и з а ц и и у р а з н ы х п а р т н е р о в по к а н а л у . Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что и м е н н о « ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а ­ ми» д о л ж е н б ы т ь в п е р в у ю очередь озабочен р а ц и о н а л ь н ы м р е ш е н и е м этой п р о б л е м ы и о к а з ы в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ у ю п о м о щ ь д р у г и м у ч а с т н и к а м ка­ н а л а . С с о ж а л е н и е м п р и х о д и т с я к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о , к о г д а этот «центр» н а х о д и т с я в р а м к а х к р у п н о й р о з н и ч н о й сетевой с т р у к т у р ы , в п о д а в л я ю ­ щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в а д е к в а т н а я р е а к ц и я н а д а н н у ю п р о б л е м у отсут­ ствует и к а ж д ы й из п а р т н е р о в сетевой р о з н и ц ы р е ш а е т ее с а м о с т о я т е л ь ­ но. В о т л и ч и е от этого ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в р а м к а х к р у п н о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ф о р м и р у е т и р а з в и в а е т п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и дис­ трибьюторов, которые, к а к правило, включают оказание помощи в нала­ ж и в а н и и финансового менеджмента. Функция заказа. О ч е в и д е н ее ч и с т о т е х н и ч е с к и й х а р а к т е р , но вмес­ те с тем с л е д у е т о т м е т и т ь , что и м е н н о з а к а з я в л я е т с я и н д и к а т о р о м ак­ т и в н о с т и п а р т н е р с к и х о т н о ш е н и й и во м н о г о м о с н о в а н и е м д л я о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л а . Б о л е е т о г о , в о м н о г и х случа­ я х и м е н н о у р о в е н ь з а к а з а и я в л я е т с я в е с ь м а т о ч н ы м и н д и к а т о р о м целе­ вой н а п р а в л е н н о с т и р а з л и ч н ы х т а к т и ч е с к и х х о д о в , к о т о р ы е п р е д п р и н и ­ маются тем и л и и н ы м партнером по к а н а л у в р а м к а х конкурентной б о р ь б ы и у с и л и й по з а в о е в а н и ю р ы н к а . О т м е т и м в с в я з и с э т и м , что 299

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

вся « ц е п о ч к а з а к а з о в » п о всей д л и н е к а н а л а я в л я е т с я о д н и м и з н а и б о ­ лее и н т е р е с н ы х о б ъ е к т о в а н а л и з а и о ц е н к и и г р а м о т н о е и с с л е д о в а н и е д и н а м и к и этих цепочек может достаточно многое сказать маркетологуаналитику о состоянии и тенденциях развития р ы н к а данных товаров и услуг, р а в н о к а к и о с о о т в е т с т в у ю щ и х т а к т и ч е с к и х з а м ы с л а х , р е а л и з у е ­ м ы х п а р т н е р а м и п о к а н а л у . К о н е ч н о , и н а эту ф у н к ц и ю ж е с т к о в л и я е т п о с т о я н н о у п о м и н а в ш и й с я н а м и в ы ш е м а р к е т и н г о т н о ш е н и й , и , к со­ ж а л е н и ю , н е р е д к и с л у ч а и , к о г д а тот и л и и н о й з а к а з ф о р м и р у е т с я н е столько от объективного анализа и оценки р ы н к а , сколько от ж е л а н и я более с и л ь н о г о п а р т н е р а н а в я з а т ь свою в о л ю более с л а б ы м у ч а с т н и к а м к а н а л а . Ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н ы е п р и м е р ы о м е р т в л е н и я оборотного к а ­ п и т а л а в р е з у л ь т а т е н е э ф ф е к т и в н ы х з а к а з о в я в л я ю т с я н а г л я д н ы м под­ тверждением сказанного выше. Логистическая функция. П о с к о л ь к у этой ф у н к ц и и п о с в я щ е н а о т д е л ь ­ ная глава в данной части учебника, ограничимся л и ш ь повторной конста­ т а ц и е й того о б щ е и з в е с т н о г о ф а к т а , ч т о м а р к е т и н г о в а я л о г и с т и к а все в б о л ь ш е й мере с т а н о в и т с я о д н и м и з н а и б о л е е м о щ н ы х о р у д и й к о н к у р е н т ­ ной борьбы в п о р е ф о р м е н н о й р о с с и й с к о й э к о н о м и к е и во м н о г о м опреде­ ляет реальную эффективность дистрибьюции в целом. Функция доработки. П о с к о л ь к у в ы ш е мы о т д е л ь н о и более подробно рассмотрели з н а ч е н и е а у т с о р с и н г а в у п р а в л е н и и к а н а л о м , здесь есть с м ы с л только констатировать два-три наиболее в а ж н ы х момента, с в я з а н н ы х с выведением различных функций доработки из производственной сферы ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я и п е р е н е с е н и е м их к п о с р е д н и к а м . П р е ж д е всего этот подход о б е с п е ч и в а е т ( к а к и л ю б о й г р а м о т н ы й аут­ сорсинг) п о в ы ш е н и е э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , ч т о бе­ зусловно п о з и т и в н о с к а з ы в а е т с я н а общем у р о в н е э ф ф е к т и в н о с т и к а н а л а . К р о м е того, п о с т а в щ и к в этом с л у ч а е дает в о з м о ж н о с т ь п о к у п а т е л ю п р и ­ внести д о п о л н и т е л ь н у ю с т о и м о с т ь в к о н е ч н у ю ц е н у п р о д у к т а , п р и ч е м та­ к и м о б р а з о м , что о с н о в н о й э к о н о м и ч е с к и й в ы и г р ы ш о с т а е т с я в р у к а х со­ о т в е т с т в у ю щ е г о п о с р е д н и к а . И здесь — не т о л ь к о э к о н о м и ч е с к и й э ф ф е к т , н о д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы й с т и м у л у л у ч ш е н и я в з а и м о о т н о ш е н и й м е ж д у по­ с т а в щ и к а м и и п р о м е ж у т о ч н ы м и п о к у п а т е л я м и . Н а к о н е ц , о т м е т и м и та­ кой в а ж н е й ш и й момент, к а к накопление у посредника производственного о п ы т а , к о т о р ы й в п о с л е д с т в и и м о ж е т п о м о ч ь ему в ы й т и и в д р у г и е с ф е р ы бизнеса. Н е будем з а б ы в а т ь т а к ж е , что в ы н е с е н и е р а з л и ч н ы х ф у н к ц и й дора­ б о т к и в сферу д е я т е л ь н о с т и к о н е ч н о г о п р о д а в ц а ( р о з н и ц а , д и л е р , торго­ в ы й агент и т. д.) с у щ е с т в е н н о п р и б л и ж а е т о с у щ е с т в л е н и е э т и х о п е р а ц и й к к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю , и в этом с м ы с л е д о р а б о т к а , по с у щ е с т в у , м о ж е т становиться определенной частью сервиса. Функция стимулирования продаж. Д а н н а я ф у н к ц и я о т н о с и т с я к к о м ­ плексу интегрированных маркетинговых к о м м у н и к а ц и й и к сфере продви300

8.2. Функциональная структура канала распределения

ж е н и я т о в а р а , и в этом о т н о ш е н и и ее в к л ю ч е н и е в ф у н к ц и и к а н а л а — это, скорее, не столько «полное в к л ю ч е н и е » , сколько п о п ы т к а поместить в к а н а л « т е х н и ч е с к о е и с п о л н е н и е » д а н н о й ф у н к ц и и . Ч т о ж е к а с а е т с я идео­ л о г и и и р а з л и ч н о г о рода с т р а т е г и ч е с к и х и т а к т и ч е с к и х а с п е к т о в , самого стимулирования продаж к а к такового, то они остаются за маркетологами ф и р м ы и другими с л у ж б а м и , з а н и м а ю щ и м и с я анализом, оценкой и разра­ б о т к о й с о о т в е т с т в у ю щ и х п р о г р а м м . З а к о н ч и м этот п р е д е л ь н о к р а т к и й к о м м е н т а р и й ч е т к и м у к а з а н и е м н а два о с н о в н ы х , с н а ш е й т о ч к и з р е н и я , аспекта стимулирования продаж. П р е ж д е в с е г о это а б с о л ю т н а я н е о б х о д и м о с т ь п р о г р а м м н о г о подхода к выполнению данной функции, и соответствующие рекомендации можно найти в специальной литературе и отчасти рассматриваются нами ниже; второй момент носит в значительной мере «идеологический характер»: к р а й н е в а ж н о , ч т о б ы п р о г р а м м ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж н и в к о е м слу­ ч а е н е с т а н о в и л и с ь своего рода и н с т р у м е н т о м « з а т ы к а н и я » р а з л и ч н ы х д ы р и прорех плохого маркетинга в фирме. Функция сервиса. Х о р о ш о и з в е с т н а с о в р е м е н н а я п о с т а н о в к а вопроса о т о м , ч т о н а и л у ч ш и е п р о д а ж и п р а к т и ч е с к и у л ю б о й ф и р м ы и вне з а в и ­ с и м о с т и от х а р а к т е р а р ы н к а , т о в а р а и у с л у г , — это п р о д а ж и через сервис. С о о т в е т с т в е н н о , д а н н а я ф у н к ц и я п р и о б р е т а е т одну и з к л ю ч е в ы х ролей в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и в о о б щ е . И м е н н о н а этот а с п е к т п р о б л е м ы м ы об­ р а щ а л и внимание в первой части учебника, включив сервис (наряду с л о г и с т и к о й ) в к о м п л е к с б а з о в ы х з а д а ч с б ы т а . О т м е т и м д в а , на н а ш в з г л я д , ключевых аспекта проблемы. В п е р в у ю о ч е р е д ь о б р а щ а е м в н и м а н и е на своего рода в с е о х в а т ы в а ю ­ щ и й х а р а к т е р с е р в и с а в том с м ы с л е , что он д о л ж е н п р о н и з ы в а т ь всю без и с к л ю ч е н и я д е я т е л ь н о с т ь к а ж д о г о у ч а с т н и к а к а н а л а . В этом о т н о ш е н и и п р о и з в о д и т е л ь - п о с т а в щ и к и п р о м е ж у т о ч н ы е п о с р е д н и к и д о л ж н ы м а л о чем отличаться друг от друга, поскольку к а ж д ы й из них формирует и реали­ зует о п р е д е л е н н ы й к о м п л е к с сервиса п р и м е н и т е л ь н о к н и ж е л е ж а щ е м у п о с р е д н и к у . А б с о л ю т н о то же самое и м е е т место у к о н е ч н о г о п р о д а в ц а по отношению к конечному покупателю. Особого у п о м и н а н и я з а с л у ж и в а е т н е о б х о д и м о с т ь ф о р м и р о в а т ь к о м п ­ л е к с с е р в и с а в р а м к а х п р о г р а м м п о д д е р ж к и п о с р е д н и к о в , к о т о р ы е подроб­ но рассматриваются нами н и ж е . Именно такие программы — реальная основа э ф ф е к т и в н ы х и с о в м е с т н ы х с е р в и с н ы х у с и л и й и е щ е в б о л ь ш е й мере перспективного взаимодействия. Функция принятия риска. Эта в е с ь м а с п е ц и ф и ч е с к а я ф у н к ц и я есте­ с т в е н н ы м о б р а з о м с в я з а н а с ф и н а н с о в о й , п о с к о л ь к у в к о н е ч н о м итоге речь идет о г р а м о т н о м а н а л и з е и о ц е н к е р а з л и ч н о г о рода р и с к о в и соответству­ ю щ и х м е т о д а х и х с т р а х о в а н и я . Н а п р и м е р , М . И . Б л а н к [ Б л а н к , 1998] дает описание двенадцати видов риска, сопутствующих управлению любыми п р о ц е с с а м и п р о д а ж . Д л я п р о ф е с с и о н а л ь н о й о ц е н к и т а к о г о рода р и с к о в и 301

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

тем более д л я г р а м о т н о г о в ы б о р а и н с т р у м е н т о в и х п р е о д о л е н и я и / и л и страхования необходима высокая профессиональная подготовка специали­ стов р а з н ы х с л у ж б , но п р е ж д е всего м а р к е т о л о г о в и ф и н а н с и с т о в . Р е а л и ­ з а ц и я этой ф у н к ц и и в к а н а л е с в я з а н а с н е о б х о д и м о с т ь ю и м е т ь х о т я бы в к а к о й - т о мере а д е к в а т н ы е з н а н и я и п о д г о т о в к у у в е д у щ и х т о п - м е н е д ж е ­ ров ф и р м — у ч а с т н и к о в к а н а л а . С р а з в и т и е м с о о т в е т с т в у ю щ е г о а н а л и т и ­ ческого а п п а р а т а , а особенно со с т а н о в л е н и е м р ы н к а ф и н а н с о в ы х у с л у г в Р о с с и и эта ф у н к ц и я м о ж е т и д о л ж н а в ы п о л н я т ь с я н а д о с т а т о ч н о в ы с о к о м уровне. З а в е р ш и м н а ш а н а л и з ф у н к ц и о н а л ь н о й с т р у к т у р ы к а н а л а ( р и с . 8.1) н е с к о л ь к и м и о б о б щ а ю щ и м и з а м е ч а н и я м и . П р е ж д е всего о т м е т и м совер­ ш е н н о о ч е в и д н о е е д и н с т в о всех ф у н к ц и й и их ц е л о с т н о с т ь по о т н о ш е н и ю к каналам. Иными словами, формируя функциональную структуру кана­ ла, ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и д о л ж е н , с одной с т о р о н ы , р а с с м а т р и в а т ь к а ж д у ю из ф у н к ц и й по о т н о ш е н и ю к т о м у и л и и н о м у з в е н у к а н а л а , а с д р у г о й — р а с с м а т р и в а т ь их к а к е д и н о е ц е л о е в р а м к а х о т д е л ь н о г о з в е н а и к а к о п р е д е л е н н у ю в з а и м о с в я з а н н у ю с и с т е м у п о всей д л и н е к а н а л а . П о н я т ­ но, что д а ж е с а м а м е т о д и к а т а к о г о р а с с м о т р е н и я в е с ь м а с л о ж н а и п о к а е щ е не о ч е н ь х о р о ш о о т р а б о т а н а , и в э т о м о т н о ш е н и и а н а л и з и о ц е н к а функциональной структуры канала к а к единого целого, безусловно, долж­ ны стать предметом пристального в н и м а н и я теории управления продажа­ ми и п р е д м е т о м самого с е р ь е з н о г о о т н о ш е н и я со с т о р о н ы р у к о в о д и т е л е й с л у ж б п р о д а ж всех с т р у к т у р к а н а л а . Набор ф у н к ц и й , рассмотренный в ы ш е , я в л я е т с я наиболее п о л н ы м , и следует и м е т ь в в и д у , что в з а в и с и м о с т и от х а р а к т е р а к а н а л а , с п е ц и ф и к и д е я т е л ь н о с т и у ч а с т н и к о в и п о з и ц и и ц е н т р а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и этот набор м о ж е т с а м ы м с у щ е с т в е н н ы м о б р а з о м м е н я т ь с я . Р е ч ь идет о т о м , что для наиболее р а з в и т ы х к а н а л ь н ы х структур, к а к представляется, д о л ж н ы и с п о л ь з о в а т ь с я все э л е м е н т ы н а б о р а , т . е . з в е н ь я д о л ж н ы а н а л и з и р о в а т ь , оценивать и согласовывать к а ж д у ю из приведенных в ы ш е ф у н к ц и й к а к в ч а с т и п а р н ы х в з а и м о д е й с т в и й , т а к и по о т н о ш е н и ю к к а н а л у в ц е л о м . П о н я т н о , что и м е н н о ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и о р г а н и з у е т эту р а б о т у и у п р а в л я е т « к о н ф и г у р а ц и е й » набора ф у н к ц и й . Н а д р у г о м п о л ю с е этого континуума лежат разовые сделки купли-продажи, которые, по существу, сводятся л и ш ь к переговорной ф у н к ц и и и ф у н к ц и и заказа при минималь­ ном и н ф о р м а ц и о н н о м о б е с п е ч е н и и и с м и н и м а л ь н ы м п р и в л е ч е н и е м д в у х трех д р у г и х ф у н к ц и й ( н а п р и м е р , л о г и с т и к и ) . С л е д о в а т е л ь н о , и м е е т место предельно усеченная к о н ф и г у р а ц и я и м и н и м а л ь н ы е требования к эффек­ т и в н о с т и ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л а . Г л а в н о е здесь п р и н а д л е ж и т э ф ф е к ­ т и в н о с т и ф у н к ц и о н и р о в а н и я , п о с к о л ь к у она р е ш а ю щ и м о б р а з о м з а в и с и т как раз от конфигурации функционального набора, уровня выполнения к а ж д о й из ф у н к ц и й и рациональности их взаимосвязей к а к внутри дан­ ного звена, т а к и по всей д л и н е к а н а л а . 302

8.2. Функциональная структура канала распределения

Рис.

8.1.

Функциональная

структура

канала

распределения

Н а к о н е ц , следует о т м е т и т ь и т а к о й в а ж н е й ш и й м о м е н т ф у н к ц и о н а л ь ­ ного а н а л и з а к а н а л а , к а к в з а и м о с в я з ь р а з в и т и я к а н а л а и р а з в и т и я его ф у н к ц и о н а л ь н о й с т р у к т у р ы . Здесь обратим внимание на два к л ю ч е в ы х м о м е н т а . П е р в ы й с в я з а н с т е м , что собственно р а з в и т и е к а н а л а п р е д п о л а ­ г а е т н а к о п л е н и е п о т е н ц и а л а б у д у щ и х и з м е н е н и й и п р е ж д е всего п о т е н ц и ­ а л а р о с т а . А это, в с в о ю о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , ч т о р а з в и т и е ф у н к ц и о н а л ь н о й с т р у к т у р ы м о ж е т и д т и по д в у м н а п р а в л е н и я м : с о д н о й с т о р о н ы , это уве­ личение набора ф у н к ц и й , которые выполняются звеньями канала. Типич­ н ы е п р и м е р ы т а к о г о р а з в и т и я д а ю т к а к р а з ф у н к ц и и д о р а б о т к и и серви­ са, к о т о р ы е до о п р е д е л е н н о г о м о м е н т а м о г у т не п р и с у т с т в о в а т ь в к а н а л е в о о б щ е и л и б ы т ь в з а ч а т о ч н о м с о с т о я н и и , а по м е р е р а з в и т и я к а н а л а и

303

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

его о т д е л ь н ы х з в е н ь е в м а с ш т а б ы той и д р у г о й ф у н к ц и и у в е л и ч и в а ю т с я и вместе с н и м и р а с т е т э ф ф е к т и в н о с т ь ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л а с т о ч к и з р е н и я к а к его о т д е л ь н ы х з в е н ь е в , т а к и к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я . С д р у г о й с т о р о н ы , это рост э ф ф е к т и в н о с т и в ы п о л н е н и я о т д е л ь н о й ф у н к ц и и , н а п р и ­ мер, в н е д р е н и е с у щ е с т в е н н о н о в ы х т е х н о л о г и й в ф у н к ц и ю л о г и с т и к и и л и использование передовых информационных технологий в информационной ф у н к ц и и . Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о р а з в и т и е в д в у х указанных выше направлениях обеспечивает м а к с и м а л ь н ы й конечный э ф ф е к т , х о т я и я в л я е т с я с у щ е с т в е н н о более с л о ж н о й з а д а ч е й с т о ч к и зре­ ния практической реализации и управления ею. Н а к о н е ц , е щ е о д и н в а ж н ы й м о м е н т — р о л ь и место ц е н т р а у п р а в л е ­ ния продажами в формировании и развитии функциональной конфигура­ ц и и к а н а л а . Степень с о в е р ш е н с т в а у п р а в л е н и я к а н а л о м в о м н о г о м опреде­ ляется именно умением центра управления эффективно конфигурировать функциональную структуру.

8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация, предварительные стратегические аспекты формирования каналов М и р о в а я п р а к т и к а р а б о т ы в к а н а л а х п о к а з ы в а е т , что с е г о д н я н а с ч и ­ тывается до двадцати р а з л и ч н ы х видов посредников. Возникает вопрос: почему т о р г о в ы е п о с р е д н и к и д о л ж н ы б ы т ь р а з н ы х в и д о в и с ч е м с в я з а н а необходимость такого разнообразия? Согласно д е с я т о й теореме Ш е н н о н а ( з а к о н у н е о б х о д и м о г о р а з н о о б р а ­ з и я ) , с л о ж н о с т ь с р е д ы , с к о т о р о й работает в о з д е й с т в у ю щ а я на нее систе­ м а , п р е д о п р е д е л я е т и с л о ж н о с т ь и н с т р у м е н т а в о з д е й с т в и я . И н ы м и слова­ м и , если с и с т е м а п ы т а е т с я э ф ф е к т и в н о в з а и м о д е й с т в о в а т ь с о с р е д о й , т о о р у д и я , к о т о р ы м и она в о з д е й с т в у е т н а с р е д у , д о л ж н ы о б л а д а т ь к а к м и н и ­ мум не м е н ь ш и м разнообразием, чем среда. Обратим в н и м а н и е на тот ф а к т , что на с а м о м деле в ц е н т р е т е о р е м ы Ш е н о н н а , к а к и с л е д с т в и я из нее, стоит э ф ф е к т и в н о с т ь в з а и м о д е й с т в и я о б ъ е к т а и с р е д ы . Если п р и н я т ь за исходную точку представленное в ы ш е обсуждение, то п р и м е н и т е л ь н о к к а н а л у р а с п р е д е л е н и я и п о с р е д н и к а м , р а б о т а ю щ и м в нем, можно сделать несколько предварительных предположений. Следует и з н а ч а л ь н о с о г л а с и т ь с я с т е м , что р ы н о ч н а я среда, в у с л о в и ­ я х к о т о р о й п р о и с х о д я т с а м и п р о ц е с с ы п р о д а ж и , п р е д с т а в л я е т собою одну и з с л о ж н е й ш и х с и с т е м в р а м к а х с о в р е м е н н о й ц и в и л и з а ц и и . Е с л и это т а к и ф и р м а п р о и з в о д и т е л ь о п е р и р у е т и м е н н о в этой среде, то к а н а л р а с п р е ­ д е л е н и я , п р и п о м о щ и к о т о р о г о она р а б о т а е т , д о л ж е н о б л а д а т ь н е к о т о р о й адекватной сложностью. Эта а д е к в а т н а я с л о ж н о с т ь м о ж е т с и н т е з и р о в а т ь с я з а счет д в у х г л а в ­ н ы х х а р а к т е р и с т и к : в о - п е р в ы х , это с т р у к т у р а самого к а н а л а , т. е. его уровневость ( к о л и ч е с т в о п о с р е д н и к о в ) и его т е р р и т о р и а л ь н ы е х а р а к т е р и с т и к и . Приходится согласиться с тем, что разнообразие, порождаемое этими 304

8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...

д в у м я х а р а к т е р и с т и к а м и , н и к а к н е л ь з я с ч и т а т ь хоть с к о л ь к о - н и б у д ь адек­ в а т н ы м с л о ж н о с т и р ы н о ч н о й с р е д ы . В о - в т о р ы х , это р а з н о о б р а з и е м о ж е т р о ж д а т ь с я н е п о с р е д с т в е н н о в з в е н ь я х к а н а л а , т. е. б ы т ь с в я з а н н ы м с раз­ л и ч н ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и с а м и х п о с р е д н и к о в . И м е н н о н а этом э т а п е а н а л и з а мы и п р и х о д и м к в ы в о д у о т о м , что о б ъ е к т и в н о есть необходи­ мость в р а з л и ч н ы х видах посредников, обладающих р а з л и ч н ы м и характе­ р и с т и к а м и , к а к раз и д а ю щ и м и необходимое для эффективной работы канала разнообразие. По-видимому, наиболее р а ц и о н а л ь н ы м подходом к анализу и оценке н е о б х о д и м ы х э л е м е н т о в р а з н о о б р а з и я будет п о д х о д , б а з и р у ю щ и й с я н а ис­ следовании ф у н к ц и и к а н а л о в . Действительно, если канал должен выпол­ н я т ь весь н а б о р п р е д с т а в л е н н ы х в ы ш е ф у н к ц и й , то, п о - в и д и м о м у , и м е н н о н е к о т о р о е р а з н о о б р а з и е в р а м к а х к а ж д о й из ф у н к ц и й и будет своего рода п о л е м в ы б о р а д л я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , о ц е н и в а ю щ е й в о з м о ж н о с т и ра­ боты в к а н а л е . Именно т а к и м образом и осуществлен проведенный н и ж е анализ. 1. Функция продажи В р а м к а х этой ф у н к ц и и н а п е р в ы й в з г л я д особого р а з н о о б р а з и я б ы т ь н е м о ж е т , п о - в и д и м о м у , оно з а к л ю ч а е т с я л и ш ь в д в у х п е р е м е н н ы х . Одна п е р е м е н н а я х а р а к т е р и з у е т п р я м о е у ч а с т и е п о с р е д н и к а в ф у н к ц и и к а к та­ к о в о й , д р у г и м и с л о в а м и , п р о д а е т д а н н ы й п о с р е д н и к и л и н е продает. И м е н ­ н о т а к п о я в л я е т с я д е л е н и е н а п о с р е д н и к о в , о с н о в н а я з а д а ч а к о т о р ы х про­ д а в а т ь , и п о с р е д н и к о в , к о т о р ы е л и ш ь способствуют п р о д а ж е и о с у щ е с т в ­ ляют некие обеспечивающие ф у н к ц и и , позволяющие продавцу и покупа­ телю, например, найти друг друга на рынке и осуществить акт купли-про­ д а ж и . Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а и одно « и з м е р е н и е » р а з н о о б р а з и я . С дру­ г о й с т о р о н ы , вопрос в о т н о ш е н и и п р о д а ж м о ж е т б ы т ь п о с т а в л е н т а к : про­ дает л и д а н н ы й п о с р е д н и к т о в а р н е к о е м у о ч е р е д н о м у п о с р е д н и к у и л и речь идет о п р о д а ж е к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю . С о г л а с и м с я , что и это, в свою оче­ р е д ь , будет в е с ь м а с е р ь е з н о о п р е д е л я т ь д е я т е л ь н о с т ь п о с р е д н и к а и его ха­ р а к т е р н ы е особенности. Сделаем т е п е р ь н е к о т о р о е обобщение видов посред­ ников: • • Ф •

непосредственно продающий товар; способствующий продаже товара; продающий другому посреднику; продающий конечному покупателю.

2. Информационная функция В р а м к а х этой ф у н к ц и и р а з н о о б р а з и е т а к ж е ф о р м и р у е т с я п о д в у м основным л и н и я м . С одной стороны, д о л ж н ы быть определенные типы п о с р е д н и к о в , д л я к о т о р ы х эта ф у н к ц и я будет основной п р и с о в е р ш е н и и а к т а к у п л и - п р о д а ж и , и п о с р е д н и к и , д л я к о т о р ы х эта ф у н к ц и я будет вспо­ могательной, т. е. д а ю щ е й некие результаты в самом процессе п р о д а ж и . 305

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

Ч т о к а с а е т с я первого в и д а п о с р е д н и к о в , то к о с в е н н о е у ч а с т и е в п р о д а ж е к а к раз и будет с о з д а в а т ь тот его т и п , к о т о р ы й о с у щ е с т в л я е т и н ф о р м а ц и ­ о н н ы й п о и с к и сводит п р о д а в ц а и п о к у п а т е л я , т. е. здесь мы п р и х о д и м к типу посредника, осуществляющего хорошо известные из коммерческой практики брокерские функции. С другой стороны, к а к вспомогательная в процессе п р о д а ж и инфор­ м а ц и о н н а я ф у н к ц и я м о ж е т б ы т ь и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о й з а д а ч е й посред­ н и к а , к о н т а к т и р у ю щ е г о непосредственно с к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м и облада­ ющего в с в я з и с э т и м с е р ь е з н о й и н ф о р м а ц и е й о п о в е д е н и и к о н е ч н о г о по­ купателя (потребителя продукции). Другой тип осуществления информа­ ционной функции присущ и любым другим видам посредников, когда и п о с к о л ь к у они о б л а д а ю т и н ф о р м а ц и е й о с о с т о я н и и и п е р с п е к т и в а х р а з в и ­ т и я р ы н к а и, к о н е ч н о ж е , о з а п р о с а х , у с л о в и я х р а б о т ы , о г р а н и ч е н и я х и т. д. посредников, с которыми они работают. Т а к и м образом, различаются следующие виды посредников: • с п о с о б с т в у ю щ и й за счет работы с и н ф о р м а ц и е й к о н т а к т у п р о д а в ц а и покупателя; • о б л а д а ю щ и й и н ф о р м а ц и е й о п о в е д е н и и к о н е ч н ы х п о к у п а т е л е й (по­ требителей); • обладающий информацией о состоянии и развитии р ы н к а , в част­ ности и н ф о р м а ц и е й о д р у г и х п о с р е д н и к а х . 3. Контактная функция Здесь в и д ы п о с р е д н и к о в с л е д у ю щ и е : • контактирующий с фирмой-производителем; • контактирующий только с другими посредниками; • контактирующий с конечным покупателем. О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о п е р в ы й т и п п о с р е д н и ­ к а , к о н е ч н о будет к о н т а к т и р о в а т ь , п о м и м о ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , т а к ж е и с т е м и п о с р е д н и к а м и , к о т о р ы м он п р о д а е т свой т о в а р . В р а в н о й же м е р е посредник, к о н т а к т и р у ю щ и й непосредственно с конечным покупателем, будет и м е т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е к о н т а к т ы с т е м п о с р е д н и к о м , у к о т о р о г о он приобретает товар. 4. Переговорная функция С т о ч к и з р е н и я ц е л е й н а ш е г о а н а л и з а , п е р е г о в о р н а я ф у н к ц и я в точ­ ности п о в т о р я е т к о н т а к т н у ю и , с о о т в е т с т в е н н о , т а к ж е р о ж д а е т т р и основ­ ных типа посредника, указанных выше. 5. Функция финансирования В к о н т е к с т е у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и р а б о т ы в к а н а л е это особенно в а ж н а я и и н т е р е с н а я ф у н к ц и я , п о с к о л ь к у в к о н е ч н о м итоге о н а п о з в о л я ­ е т р е а л ь н о о с у щ е с т в л я т ь работу к а н а л а , с о о т в е т с т в у ю щ е е д в и ж е н и е това­ ров и у с л у г от п р о и з в о д и т е л я к к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю . С т о ч к и з р е н и я 306

8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...

порождаемого этой ф у н к ц и е й разнообразия можно выделить следующие характерные типы посредников: • п р и о б р е т а ю щ и е т о в а р в собственность; • п о л у ч а ю щ и е товар на условиях консигнации. Это д в а н а и б о л е е в а ж н ы х в и д а п о с р е д н и к о в , п о с к о л ь к у н е т о л ь к о ч и с т о ф и н а н с о в ы е , но и ф о р м а л ь н о - ю р и д и ч е с к и е особенности их работы (в п е р в у ю о ч е р е д ь п р а в о с о б с т в е н н о с т и и п е р е х о д этого п р а в а ) р е а л ь н о определяются именно в двух указанных «точках разнообразия». Другое важнейшее измерение разнообразия — источник получения п о с р е д н и к о м своего д о х о д а . К а к и з в е с т н о и з к о м м е р ч е с к о й п р а к т и к и , в п о с р е д н и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и м о г у т и м е т ь место т р и т а к и х о с н о в н ы х ис­ точника, а соответственно, возникают и три типа посредников: • • •

ф о р м и р у ю щ и й с в о й д о х о д за счет с к и д к и с ц е н ы ; ф о р м и р у ю щ и й свой д о х о д за счет н а ц е н к и к ц е н е ; ф о р м и р у ю щ и й с в о й д о х о д за счет п р о ц е н т а от о б ъ е м н ы х п о к а з а т е ­ лей сделки.

Следует при этом учесть, что могут быть и с м е ш а н н ы е варианты, когда посредник получает, например, доходы из источников двух видов. Д о б а в и м к с к а з а н н о м у е щ е и вот к а к о е с о о б р а ж е н и е — у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и д о л ж н о п о с т о я н н о и м е т ь в в и д у , что п р и о б р е т е н и е товаров в с о б с т в е н н о с т ь с ч и с т о ф о р м а л ь н о й т о ч к и з р е н и я с н и м а е т с п р о д а в ц а забо­ ты о д а л ь н е й ш е й р а б о т е с э т и м т о в а р о м на р ы н к е . Мы с п е ц и а л ь н о под­ ч е р к н у л и именно ф о р м а л ь н у ю точку з р е н и я , поскольку к о н ц е п ц и я управ­ л е н и я п р о д а ж а м и , р а з в и в а е м а я в н а с т о я щ е м у ч е б н и к е , к о н е ч н о ж е , стоит н а п р и н ц и п и а л ь н о и н о й п о з и ц и и . В р а м к а х этой к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и о с у щ е с т в л я е т с я п о с т о я н н о н а всей д л и н е к а н а л а и , образно го­ в о р я , за его п р е д е л а м и . Но есть здесь и д р у г а я сторона вопроса. Д л я начинающей фирмы и / и л и фирмы, которая выходит в новый для себя р ы н о к , н а ч и н а е т р а б о т а т ь с н о в ы м т о в а р о м , с н о в ы м и ф и р м а м и и м е т о д а м и его п р о д а ж и , н а п е р в ы х п о р а х о ч е н ь в а ж н о просто т о в а р про­ д а т ь и з а х в а т и т ь своего рода п л а ц д а р м б у д у щ и х о п е р а ц и й . Это ни в к о е й м е р е н е о т р и ц а е т к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и к а к т а к о в у ю , а толь­ к о п е р е н о с и т е е р е а л и з а ц и ю н а более п о з д н и й с р о к . В а ж н о здесь и д р у г о е , м о ж н о с к а з а т ь , и д е о л о г и ч е с к о е с о о б р а ж е н и е , а и м е н н о : д л я ф и р м ы , к о т о р а я п р и н ц и п и а л ь н о отвергает к о н ц е п ц и ю у п р а в ­ л е н и я п р о д а ж а м и и с т р е м и т с я т о л ь к о к т о м у , ч т о б ы б ы л а н а л а ж е н а рабо­ т а с п е р в ы м п о с р е д н и к о м , с т а н о в и т с я и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы м выбор и з этих двух вариантов. П о н я т н о , что такого рода фирма в подавляющем б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в будет с т р е м и т ь с я н а й т и п о с р е д н и к а , п р и о б р е т а ю щ е ­ го товар в собственность и, соответственно, к а к у ж е отмечалось, снимаю­ щ е г о с ф и р м ы все з а б о т ы о д а л ь н е й ш е м д в и ж е н и и т о в а р а (в а н а л и з е п р а к ­ т и к и р о с с и й с к о г о р ы н к а мы п о к а ж е м , что р е ч ь идет в том ч и с л е и о до307

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

статочно к р у п н ы х ф и р м а х ) . С другой стороны, следует отметить еще один принципиально в а ж н ы й момент. П р о д а ж а т о в а р а в собственность п о с р е д н и к у , и это н а д о п р и з н а т ь со всей о п р е д е л е н н о с т ь ю , и ф о р м а л ь н о , и по с у щ е с т в у з н а ч и т е л ь н о у м е н ь ш а ­ ет возможности производителя управлять п р о д а ж а м и . В конце концов, д а ж е ч и с т о ф о р м а л ь н о п р о и з в о д и т е л ь п ы т а е т с я у п р а в л я т ь п р о д а ж а м и то­ вара, который ему у ж е не п р и н а д л е ж и т и за который он сполна получил деньги! П о н я т н о , что в этом с л у ч а е о с н о в н а я н а г р у з к а в о с у щ е с т в л е н и и управления продажами ложится на отношенческие механизмы: насколько э ф ф е к т и в н о они будут в ы с т р о е н ы , н а с т о л ь к о э ф ф е к т и в н ы м о к а ж е т с я вза­ и м о д е й с т в и е п р о и з в о д и т е л я и п о с р е д н и к а после ф о р м а л ь н о й п р о д а ж и по­ среднику изготовленного товара. С другой стороны, работа на условиях к о н с и г н а ц и и , к о г д а собственность н а т о в а р все е щ е п р и н а д л е ж и т п р о и з ­ водителю, безусловно, существенно увеличивает возможности последнего в отношении управления продажами у консигнатора. Другой вопрос, что и здесь ни в к о е й м е р е не у м а л я е т с я р о л ь о т н о ш е н ч е с к о й с о с т а в л я ю щ е й взаимодействия. Н е с к о л ь к о слов о к о м м е р ч е с к о м к р е д и т е , м е х а н и з м р а б о т ы п р о и з в о ­ д и т е л я с к о т о р ы м б ы л подробно р а з о б р а н в ы ш е . З д е с ь м ы т о л ь к о отме­ т и м , что его и с п о л ь з о в а н и е в п р а к т и к е в з а и м о о т н о ш е н и й с п о с р е д н и к о м , приобретающим товар в собственность, формально н и к а к не влияет на переход самого этого п р а в а к п о с р е д н и к у и п о с л е д у ю щ и е его д е й с т в и я . Тем не м е н е е , по с у щ е с т в у , р е а л ь н о д е л о в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , ч т о в р у к а х к р е д и т о р а , к о н е ч н о ж е , и м е ю т с я н е к и е более и л и м е н е е с и л ь н ы е в о з м о ж ­ н о с т и в о з д е й с т в о в а т ь на д а л ь н е й ш и е п р о ц е с с ы р а б о т ы с т о в а р о м в к а н а л е . П о д ы т о ж и в а я все это о б с у ж д е н и е , о т м е т и м о д и н л ю б о п ы т н ы й п а р а ­ д о к с . Он з а к л ю ч а е т с я в т о м , что « и с п о в е д у я » к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я про­ д а ж а м и и с т р е м я с ь а к т и в н о в о з д е й с т в о в а т ь н а этот п р о ц е с с , ф и р м а - п р о и з ­ в о д и т е л ь д о л ж н а п о н и м а т ь , ч т о , с и л ь н а я п о з и ц и я в этом п р о ц е с с е в о м н о ­ гом о п р е д е л я е т с я ее г о т о в н о с т ь ю и д т и на « ф и н а н с о в ы е ж е р т в ы » в к а н а л е . Разумеется, в ы р а ж е н и е «жертвы» довольно условное. Употребляя шутли­ вое в ы р а ж е н и е , м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь : «Кто п о с т о я н н о с т р е м и т с я п о л у ­ ч и т ь от п о с р е д н и к о в п о л н у ю п р е д о п л а т у , тот с о з н а т е л ь н о и с и л ь н о у х у д ­ ш а е т свои п о з и ц и и в о т н о ш е н и и р е а л ь н о г о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и по всей д л и н е к а н а л а » . И к о н е ч н о ж е , н а ш е в т о р о е з а м е ч а н и е н е будет и м е т ь никакого значения для фирм-производителей, которые сознательно не желают заниматься управлением продажами и исповедуют принципиаль­ но иную идеологию. 6. Функция заказа Здесь ф о р м и р о в а н и е р а з н о о б р а з и я идет п о л и н и я м , к о т о р ы е у ж е от­ м е ч е н ы в ы ш е , а и м е н н о : с одной с т о р о н ы , в ы д е л я ю т с я п о с р е д н и к и , к о т о ­ р ы е з а к а з ы в а ю т н е п о с р е д с т в е н н о у п р о и з в о д и т е л я , а с д р у г о й — те, к т о 308

8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...

п о л у ч а е т т о в а р у д р у г и х п о с р е д н и к о в . К о н е ч н о , здесь м о г у т б ы т ь в а р и а ­ ц и и н а т е м ы з н а м е н и т о й у о л - м а р т о в с к о й п е р е д а ч и з а к а з а , н о в целом д а ж е этот т а к т и ч е с к и й и с т р а т е г и ч е с к и и н т е р е с н ы й п о д х о д не м е н я е т с у щ е с т в а разнообразия посредников: • з а к а з ы в а ю щ и й товар у производителя; • з а к а з ы в а ю щ и й товар у другого посредника. 7. Логистическая функция В р а м к а х этой ф у н к ц и и ц е л е с о о б р а з н о р а с с м о т р е т ь т е р р и т о р и а л ь н у ю с о с т а в л я ю щ у ю р а б о т ы п о с р е д н и к а , п о с к о л ь к у и м е н н о о н а , к а к неодно­ кратно отмечалось в ы ш е , я в л я е т с я в а ж н е й ш е й характеристикой работы в к а н а л е . Б о л е е того, в у с л о в и я х г и г а н т с к и х т е р р и т о р и й Р о с с и и и необхо­ димости п р о н и к а т ь в весьма отдаленные регионы сама территориальная с о с т а в л я ю щ а я и т е с н е й ш и м образом с в я з а н н а я с ней л о г и с т и ч е с к а я ф у н к ­ ц и я п р и о б р е т а ю т д л я у ч а с т н и к о в к а н а л а с о в е р ш е н н о особое з н а ч е н и е . Ра­ з у м е е т с я , здесь будут и г р а т ь о п р е д е л е н н у ю р о л ь и т а к и е с о с т а в л я ю щ и е ф у н к ц и и , к а к и с п о л ь з о в а н и е собственного т р а н с п о р т а п о с р е д н и к а , и л и ж е использование транспорта фирмы-производителя, или же привлечение у с л у г с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х т р а н с п о р т н ы х ф и р м . П о - в и д и м о м у , сюда ж е бу­ дет о т н о с и т ь с я н а л и ч и е и л и о т с у т с т в и е собственного с к л а д а у п о с р е д н и к а . Т е м не м е н е е е щ е р а з п о д ч е р к н е м , ч т о т е р р и т о р и а л ь н ы й о х в а т будет в р а м к а х этой ф у н к ц и и в а ж н е й ш е й х а р а к т е р и с т и к о й . Соответственно, будем различать посредников: •

обслуживающих достаточно крупную (регионального характера) территорию; • о б с л у ж и в а ю щ и х о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш у ю (область, город) т е р р и т о ­ рию; • обслуживающих небольшую (несколько городских районов, микро­ район) территорию, • а к т и в н о с т ь к о т о р ы х т е р р и т о р и а л ь н о не л о к а л и з у е т с я . 8. Функция доработки В у с л о в и я х когда аутсорсинг, к а к и отмечалось в ы ш е , приобретает особое з н а ч е н и е , ф у н к ц и я д о р а б о т к и , о с у щ е с т в л я е м а я в р а м к а х к а н а л а , в ы с т у п а е т и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о й х а р а к т е р и с т и к о й в о з м о ж н о с т е й посред­ н и к а . И п о н я т н о п о ч е м у : р а б о т а я с п о с р е д н и к о м , в ы п о л н я ю щ и м эти ф у н к ­ ц и и , ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь , с о д н о й с т о р о н ы , п о в ы ш а е т свою собственную э ф ф е к т и в н о с т ь , а с д р у г о й — д а е т в о з м о ж н о с т ь п о с р е д н и к у у в е л и ч и т ь до­ б а в л е н н у ю с т о и м о с т ь . И м е н н о п о этой л и н и и и ф о р м и р у е т с я р а з н о о б р а з и е видов посредников: • о с у щ е с т в л я ю щ и й операции доработки (формирующий добавленную стоимость); • не о с у щ е с т в л я ю щ и й о п е р а ц и и д о р а б о т к и (не ф о р м и р у ю щ и й добав­ ленную стоимость). 309

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

9. Функция стимулирования сбыта К а к было показано в ы ш е , стимулирование сбыта может (а во многих с л у ч а я х и д о л ж н о ) о х в а т ы в а т ь всю д л и н у к а н а л а . И в этом с м ы с л е к а к фирма-производитель, так и любой посредник и, конечно ж е , конечный п о к у п а т е л ь м о г у т б ы т ь у ч а с т н и к а м и т а к о г о рода а к ц и й . Ч т о ж е к а с а е т с я и х и н и ц и и р о в а н и я и , с о о т в е т с т в е н н о , п р и н я т и я н а себя с о о т в е т с т в у ю щ е й финансовой нагрузки, можно предложить следующее деление посредников: • самостоятельно (или в форме альянса) организующий и осуществ­ ляющий программы и кампании стимулирования продаж; • не п р и н и м а ю щ и й на себя ф у н к ц и и о р г а н и з а т о р а и р у к о в о д и т е л я программ и к а м п а н и й стимулирования сбыта. 10. Функция принятия риска У ч и т ы в а я , что само с т р а х о в о е дело к а к особая и и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж ­ ная отрасль хозяйственной ж и з н и страны в России еще только проходит э т а п с т а н о в л е н и я , и тем более есть много н е я с н о с т е й и п р о т и в о р е ч и й в соответствующем законодательстве, мы в данном случае не к л а с с и ф и ц и ­ руем п о с р е д н и к о в п о ф у н к ц и и п р и н я т и я р и с к а . 11. Функция сервиса Здесь в о з м о ж н а я к л а с с и ф и к а ц и я п р е д е л ь н о я с н а и о г р а н и ч и в а е т с я двумя группами посредников: • о с у щ е с т в л я ю щ и е с е р в и с по п р о д а в а е м ы м т о в а р а м и у с л у г а м ; • не о с у щ е с т в л я ю щ и е с е р в и с . З а м е т и м в с в я з и с э т и м , что здесь д о в о л ь н о и н т е р е с н о м о ж е т в ы г л я ­ деть т а к ж е и вопрос о д о б а в л е н н о й с т о и м о с т и . А и м е н н о е с л и р а з д е л и т ь сервис на д о т р а н с а к ц и о н н ы й , т р а н с а к ц и о н н ы й и п о с л е т р а н с а к ц и о н н ы й , то и предпродажная подготовка, и определенные виды о б с л у ж и в а н и я в про­ цессе п р о д а ж и м о г у т с т а т ь п р е д м е т о м о б с у ж д е н и я п р о и з в о д и т е л е й и по­ средника в отношении включения в цену товара соответствующей части стоимости и возможности присвоения этой части самим посредником. Т а к и м о б р а з о м , в ходе р а с с м о т р е н и я у с л о в и й , в о з м о ж н о с т е й и огра­ н и ч е н и й в работе п о с р е д н и к а с т о ч к и з р е н и я ф у н к ц и й , в ы п о л н я е м ы х в к а н а л е , м ы п о л у ч и л и своего рода м н о г о м е р н у ю к л а с с и ф и к а ц и о н н у ю мат­ рицу, которая позволяет набором элементов формировать представления о тех и л и и н ы х в и д а х п о с р е д н и к о в . Е с л и ж е в з я т ь с о в р е м е н н у ю Р о с с и ю , т о следует п р и з н а т ь , что в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в н а р о с с и й с к о м р ы н к е в к а н а л а х р а с п р е д е л е н и я о п е р и р у ю т ш е с т ь о с н о в н ы х в и д о в посред­ н и к о в : д и с т р и б ь ю т о р ы , д и л е р ы , р о з н и ч н ы е т о р г о в ц ы , к о н с и г н а т о р ы , бро­ керы и торговые агенты. Некоторые виды посредников, к а к , например, дистрибьюторы, дилеры, розничные торговцы, распространены очень ши­ роко. В меньшей мере российский рынок использует возможности консиг­ н а ц и о н н ы х п о д х о д о в и а г е н т с к и е с е т и . Н а к о н е ц , п о к а е щ е к р а й н е слабо р а з в и т ы у нас б р о к е р с к и е у с л у г и на р ы н к а х т о в а р о в и у с л у г , х о т я , н а п р и 310

8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...

мер, брокеры ш и р о к о и плодотворно работают на российских финансовых р ы н к а х . Вопрос с т а н о в л е н и я и р а з в и т и я достаточно р а з н о о б р а з н ы х посред­ н и ч е с к и х у с л у г , а с о о т в е т с т в е н н о , и особых в и д о в п о с р е д н и к о в — это во­ прос д а л ь н е й ш е г о р а з в и т и я р ы н о ч н о й э к о н о м и к и Р о с с и и и и н т е н с и ф и к а ­ ц и и в ней процессов у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . С учетом проведенного в ы ш е анализа и используя соответствующие н а р а б о т к и , о с у щ е с т в л е н н ы е в ходе к о н с у л ь т а ц и о н н ы х работ, п р е д с т а в и м в т а б л и ч н о й ф о р м е о с н о в н ы е в и д ы п о с р е д н и к о в , х а р а к т е р н ы х д л я россий­ с к о г о р ы н к а , и их с п е ц и ф и ч е с к и е особенности ( т а б л . 8.1). У с в о и в ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю и ф у н к ц и о н а л ь н ы е особенности основ­ н ы х в и д о в п о с р е д н и к о в , м о ж н о д а л е е п е р е й т и к р а с с м о т р е н и ю того, что у с л о в н о н а з ы в а е т с я п р е д в а р и т е л ь н ы м с т р а т е г и ч е с к и м обзором. З а д а ч а это­ го у с л о в н о г о т е р м и н а — с ф о р м и р о в а т ь у р у к о в о д и т е л я п р о д а ж н е к и е базо­ в ы е , б е з у с л о в н о , с а м ы е о б щ и е , н о т е м н е м е н е е д о с т а т о ч н о в а ж н ы е пред­ с т а в л е н и я об о с н о в н ы х п р е и м у щ е с т в а х и н е д о с т а т к а х тех видов к а н а л о в , с к о т о р ы м и он п р и н ц и п и а л ь н о может работать на р ы н к е . Мы не случайно п р и в о д и м этот м а т е р и а л и м е н н о в к о н ц е д а н н о й г л а в ы , а не в н а ч а л е сле­ д у ю щ е й , к о т о р а я и п о с в я щ е н а д и з а й н у к а н а л а . Все дело в т о м , ч т о , п р и ­ с т у п а я к д и з а й н у , р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н и м е т ь п р е д с т а в л е н и е о н е к и х ба­ зовых преимуществах и недостатках различных типов каналов. Такой п р е д в а р и т е л ь н ы й с т р а т е г и ч е с к и й обзор п о з в о л и т е м у г о р а з д о точнее сфор­ м у л и р о в а т ь з а т е м и п р о б л е м а т и к у , и ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю к а н а л а и зада­ ч и , к о т о р ы е к а н а л д о л ж е н р е ш а т ь . Ф о р м и р у я этот с т р а т е г и ч е с к и й обзор, м ы о р и е н т и р о в а л и с ь н а о б ш и р н ы й м а т е р и а л , в свое в р е м я с ф о р м и р о в а н ­ ный консультантами знаменитой ф и р м ы МакКинси с учетом специфики р а з в и в а в ш е г о с я в о в т о р о й п о л о в и н е 90-х гг. X X в . р о с с и й с к о г о р ы н к а . Н е ч е р е с ч у р р а ф и н и р о в а н н ы е , н о д о б р о т н ы е п р а к т и ч е с к и е с о о б р а ж е н и я п о ос­ н о в н ы м с т р а т е г и ч е с к и м о с о б е н н о с т я м р а з л и ч н ы х видов к а н а л о в , безуслов­ н о , будут п о л е з н ы у п р а в л я ю щ и м с л у ж б а м и п р о д а ж р о с с и й с к и х ф и р м [Лук а с е в и ч , 1998, с. 57]. 1 . П р е ж д е всего к о н с у л ь т а н т ы ф и р м ы М а к К и н с и р а с с м а т р и в а ю т то, что о н и н а з в а л и « с т р а т е г и я о т к р ы т ы х д в е р е й » , а , п о с у щ е с т в у , речь идет о п р о д а ж а х н е п о с р е д с т в е н н о от с л у ж б ы с б ы т а ф и р м ы - и з г о т о в и т е л я всем ж е л а ю щ и м . Т а к и м о б р а з о м , з а т о в а р а м и ф и р м ы в р а в н о й м е р е могут об­ р а т и т ь с я и о п т о в и к и , и р о з н и ц а , и т о р г о в ы е а г е н т ы , т. е. все без и с к л ю ­ ч е н и я в и д ы п о с р е д н и к о в , в к л ю ч а я и к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я . Т а к а я страте­ г и я п р о д а ж ( е с л и это м о ж н о н а з в а т ь с т р а т е г и е й ) б ы л а х а р а к т е р н а д л я н а ш е г о с б ы т а т о л ь к о в п е р в ы е г о д ы р е ф о р м ы , к о г д а п о д а в л я ю щ е е боль­ шинство предприятий находилось в исключительно тяжелом положении. Конечно, они были рады любому покупателю, невзирая ни на к а к и е плю­ сы и м и н у с ы того, что п р о и с х о д и л о . Т е м не менее д а ж е и с е г о д н я , в усло­ в и я х , к о г д а н а ш и с л у ж б ы п р о д а ж п р о ш л и у ж е о г р о м н ы й п у т ь совершен­ с т в о в а н и я своей с т р а т е г и и и т а к т и к и , « о т к р ы т ы е двери» имеют н е м а л о в а ж 311

Виды

посредников

и

их

характерные особенности

Таблица 8.1

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

312

8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...

ное п р а к т и ч е с к о е з н а ч е н и е . Д е л о в т о й н е р а з б е р и х е н а р ы н к е , к о т о р а я создается в условиях, когда, с одной стороны, якобы выстраивается к а н а л со своими звеньями, их функциональными обязанностями, взаимными о б я з а т е л ь с т в а м и , а с д р у г о й — с л у ж б а с б ы т а все р а в н о готова п р о д а в а т ь т о в а р к о м у у г о д н о . И л и и н а ч е : в н е ш н е ф и р м а п р о к л а м и р у е т более и л и м е н е е с е р ь е з н ы й д и з а й н к а н а л а и у п р а в л е н и е в н е м , а по с у щ е с т в у , испо­ ведует все т у ж е н е х и т р у ю л о г и к у « о т к р ы т ы х д в е р е й » . К а к о в ы ж е п л ю с ы и м и н у с ы этого, с к а ж е м п р я м о , «первобытного» п о д х о д а ? Плюсы: н и з к и е з а т р а т ы н а р е а л и з а ц и ю , п о с к о л ь к у если п р е д п р и я т и е п р о д а е т н е п о с р е д с т в е н н о «от ворот з а в о д а » , то все з а т р а т ы (за и с к л ю ч е н и ­ е м того, что идет н а с о д е р ж а н и е с л у ж б ы сбыта) а в т о м а т и ч е с к и л о ж а т с я на покупателей. Минусы: п р а к т и ч е с к и п о л н а я у т р а т а к о н т р о л я н а д ц е н а м и , что осо­ бенно н е г а т и в н о с к а з ы в а е т с я в у с л о в и я х м н о г о к р а т н ы х с т и х и й н ы х пере­ п р о д а ж т о в а р а ; п о л н а я н е я с н о с т ь с т е м , что р е а л ь н о п р о и с х о д и т с з а т р а т а ­ ми на п р о д а ж и в регионах; к р а й н е скудная и н ф о р м а ц и я о р ы н к е . З а в е р ш а я этот к р а т к и й обзор, о т м е т и м , ч т о и с е г о д н я н е к о т о р ы е на­ ч и н а ю щ и е п р о и з в о д с т в е н н ы е ф и р м ы н а с а м ы х р а н н и х э т а п а х своей рабо­ ты хотя бы частично используют у к а з а н н ы й подход. 2. Другой вид к а н а л а — «стандартизованный» двухуровневый к а н а л с в к л ю ч е н и е м на п е р в о м у р о в н е о п т о в и к а и на втором — р о з н и ч н о й тор­ говли. Н и ж е мы уделим значительное внимание именно этому типу кана­ ла, а пока отметим только плюсы и минусы, выделенные консультантами МакКинси: Плюсы: у м е р е н н ы е з а т р а т ы на р е а л и з а ц и ю . Минусы: в ы с о к и е н а ц е н к и п о с р е д н и к о в ; в ы с о к и е ц е н ы д л я к о н е ч ­ н ы х п о к у п а т е л е й ; о г р а н и ч е н н о с т ь к о н т р о л я н а д т е р р и т о р и а л ь н ы м охва­ том рынка. П о л н о с т ь ю с о г л а ш а я с ь с п р и в е д е н н ы м и в ы ш е у т в е р ж д е н и я м и , отме­ т и м т о л ь к о о д н у особенность в к а к о й - т о м е р е р а з в и т о г о р о с с и й с к о г о р ы н ­ к а : что к а с а е т с я в ы с о к и х н а ц е н о к п о с р е д н и к о в , т о р а з в и т и е к о н к у р е н ц и и п р а к т и ч е с к и н а в с е х р о с с и й с к и х р ы н к а х т а к и л и и н а ч е п р и в о д и т к опре­ деленной умеренности «посреднических аппетитов» в отношении наценок, х о т я д о с а д н ы х и с к л ю ч е н и й и з этого п р а в и л а е щ е н е м а л о , и г о в о р я т они т о л ь к о об о д н о м : в н а ш е м бизнесе п о к а о с т а ю т с я « а н к л а в ы » н е р а з в и т ы х рынков и сегментов. 3. Весьма интересную структуру консультанты МакКинси рассматри­ в а ю т в т р е т ь е м в а р и а н т е с т р у к т у р ы к а н а л а , а и м е н н о : р е г и о н а л ь н ы е скла­ ды и т о р г о в ы е а г е н т ы , к о т о р ы е з а т е м у ж е р а б о т а ю т с р о з н и ц е й . В этой структуре консультанты отмечают весьма значительное количество плю­ сов и л и ш ь о д и н , п р а в д а в е с ь м а с у щ е с т в е н н ы й , м и н у с . Плюсы: д о с т а т о ч н о с и л ь н ы й к о н т р о л ь над ц е н а м и ; х о р о ш а я и н ф о р ­ м а ц и я о р ы н к е ; исключение н а ц е н к и оптовиков и эффективность страте­ гии «проталкивания продукции» через торговых агентов. 313

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

Минусы: в ы с о к и е з а т р а т ы на р е а л и з а ц и ю . В качестве небольшого к о м м е н т а р и я отметим два момента. П р е ж д е всего это д е й с т в и т е л ь н о в ы с о к а я з а и н т е р е с о в а н н о с т ь а г е н т о в , о с о б е н н о е с л и о н и р а б о т а ю т т о л ь к о с о т е ч е с т в е н н ы м т о в а р о м (это, к а к п р а в и л о , имеет место в т а к о г о рода с т р у к т у р а х ) , и, с о о т в е т с т в е н н о , их с е р ь е з н ы е у с и л и я по работе с р о з н и ц е й . П о н я т н о , что о б ы ч н ы й о п т о в и к , р а б о т а ю щ и й с достаточно ш и р о к и м ассортиментом (помимо нашего товара), обычно такой заинтересованности не имеет. Что же касается главного минуса, то п о н я т н о , что а к т и в н о с т ь п р о д а в ц о в п р я м о п р о п о р ц и о н а л ь н а у р о в н ю к о м и с ­ с и о н н ы х (см. т а б л . 8.1), и д а н н а я д о л я з а т р а т м о ж е т б ы т ь д о с т а т о ч н о велика. Но главное, разумеется, не в этом: весьма з н а ч и т е л ь н а я часть затрат приходится на содержание региональных складов. И дело, разуме­ ется, отнюдь не только в самих затратах на содержание о б с л у ж и в а н и я с к л а д а , а п р е ж д е всего в о м е р т в л е н и и о б о р о т н ы х с р е д с т в , в л о ж е н н ы х в з а п а с ы товаров н а с к л а д е . И н ы м и с л о в а м и , р е ш а ю щ и м здесь будет у р о ­ вень о б о р а ч и в а е м о с т и с к л а д с к о г о з а п а с а , а в у с л о в и я х р а б о т ы с т о р г о в ы ­ м и а г е н т а м и эта х а р а к т е р и с т и к а будет ц е л и к о м з а в и с е т ь о т и х а к т и в н о ­ с т и . И е щ е : д о с т а т о ч н о с и л ь н ы м здесь м о ж е т б ы т ь в л и я н и е л о г и с т и ч е с к и х затрат, поскольку в условиях огромной территории России и, например, при невозможности компактно расположить товары в р а з л и ч н ы х транс­ п о р т н ы х с р е д с т в а х эти з а т р а т ы м о г у т д о с т и г а т ь з н а ч и т е л ь н ы х в е л и ч и н . О т м е т и м Т Й К лес н е о б х о д и м о с т ь з а ч а с т у ю д о с т а т о ч н о о щ у т и м ы х з а т р а т , с в я ­ занных с транспортом и разъездами торговых агентов. 4. В к а ч е с т в е ч е т в е р т о г о в а р и а н т а с т р у к т у р ы к а н а л а к о н с у л ь т а н т ы М а к К и н с и р а с с м а т р и в а ю т сеть ф и р м е н н ы х м а г а з и н о в , ч е р е з к о т о р ы е и продается товар ф и р м ы . Мы т а к ж е уделим значительное в н и м а н и е этому вопросу и во в т о р о й , и в т р е т ь е й ч а с т я х у ч е б н и к а . В р а м к а х н а с т о я щ е г о обсуждения отметим только плюсы и минусы. Плюсы: и с к л ю ч и т е л ь н о с и л ь н ы й к о н т р о л ь над ц е н а м и ; о т л и ч н а я ин­ ф о р м а ц и я о р ы н к е ; и с к л ю ч е н и е н а ц е н о к о п т о в и к о в и к о м и с с и о н н ы х тор­ говых агентов. Минусы: о ч е н ь в ы с о к и е з а т р а т ы н а р е а л и з а ц и ю ; о г р а н и ч е н н ы й т е р ­ риториальный охват. Мы не о т м е ч а е м и не о б с у ж д а е м здесь п я т ы й с т р а т е г и ч е с к и й в а р и ­ ант, п р е д л о ж е н н ы й к о н с у л ь т а н т а м и , п о с к о л ь к у он к о н к р е т н о о т н о с и т с я к специфическому товару (небольшие недорогие холодильники д л я сельской местности), р а з р а б о т к а и п р о д а ж а к о т о р о г о и с т а л и о б ъ е к т о м о б с у ж д е н и я в о всех к н и ж к а х и з д а н и я , н а к о т о р ы е м ы с о с л а л и с ь в ы ш е . Н о н а о д и н , весьма с у щ е с т в е н н ы й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х Р о с с и и в а р и а н т с т р у к т у р ы к а н а л а , на его с т р а т е г и ч е с к и е п р е и м у щ е с т в а и н е д о с т а т к и н е о б х о д и м о об­ ратить внимание. Е щ е р а з н а п о м н и м , ч т о р а б о т а к о н с у л ь т а н т о в М а к К и н с и б ы л а опуб­ л и к о в а н а в 1996 г. и с в я з а н а с п е р в ы м и г о д а м и р е ф о р м ы . А в то в р е м я 314

8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация... е щ е н е с у щ е с т в о в а л о д а ж е з а ч а т к о в того, что н ы н е в Р о с с и и м ы н а з ы в а е м р о з н и ч н ы м и сетевыми структурами. Именно поэтому, обсуждая структуру работы с розницей, консультанты и ввели промежуточное звено в виде т о р г о в ы х а г е н т о в . Д е й с т в и т е л ь н о , ч т о б ы о х в а т и т ь м н о г о ч и с л е н н ы е , само­ стоятельные, зачастую не очень к р у п н ы е магазины, н у ж н о значительное количество торговых агентов. В условиях ж е , когда в России сформирова­ л и с ь и и н т е н с и в н о р а з в и в а ю т с я р о з н и ч н ы е сети п о т и п у к р у п н ы х з а п а д ­ н ы х , работа с такой структурой становится исключительно а к т у а л ь н ы м в о п р о с о м у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ( к а к будет п о к а з а н о н и ж е , п о к а р е ч ь , к о н е ч н о , идет т о л ь к о о т и п е р а з в и т и я , но г л а в н ы е х а р а к т е р и с т и к и — обо­ рот и к о л и ч е с т в о м а г а з и н о в — растут н а с т о л ь к о и н т е н с и в н о , что н е к о т о ­ рое р о с с и й с к и е с е т и м о г у т в т е ч е н и е б л и ж а й ш и х н е с к о л ь к и х лет с у щ е ­ ственно приблизиться ко многим зарубежным аналогам). Попытаемся по аналогии с материалом МакКинси назвать пока только предварительно плюсы и минусы работы с такой структурой. Плюсы: в е с ь м а ш и р о к и й о х в а т р ы н к а ; о п р е д е л е н н ы е в о з м о ж н о с т и контроля над ценами; определенные возможности получения рыночной информации; относительно невысокие затраты на реализацию продукции. Минусы: с е р ь е з н а я о п а с н о с т ь с т а т ь о б ъ е к т о м ж е с т к о г о д и к т а т а сети (сетей) в о т н о ш е н и и п р е ж д е всего ц е н на п р о д у к ц и ю и у с л о в и й о п л а т ы . З а в е р ш и м на э т о м п р е д в а р и т е л ь н ы й с т р а т е г и ч е с к и й обзор и н а п о ­ м н и м , что о н будет в е с ь м а п о л е з е н у п р а в л я ю щ е м у п р о д а ж а м и к а к свое­ го рода « с т а р т о в а я п л о щ а д к а » д л я п е р е х о д а к р а ц и о н а л ь н о м у д и з а й н у канала. Резюме Т а к и м о б р а з о м , р а с с м о т р е н и е с у щ н о с т и и ф у н к ц и й к а н а л а распреде­ л е н и я , а т а к ж е о с н о в н ы х особенностей р а з л и ч н ы х в и д о в п о с р е д н и ч е с к и х структур позволяет сделать следующие выводы: 1. К а н а л р а с п р е д е л е н и я к а к в а ж н е й ш а я ч а с т ь т р и а д ы «сбыт — дистр и б ь ю ц и я — п р о д а ж и » в о з н и к а е т тогда, когда есть в о з м о ж н о с т ь суще­ ственно увеличить эффективность продаж фирмы-производителя в резуль­ тате в в е д е н и я м е ж д у н е ю и к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м о п р е д е л е н н ы х посред­ нических структур. 2. Канал распределения правомерно трактовать как маркетинговый канал, поскольку именно в рамках канала распределения и реализуется с т р а т е г и я м а р к е т и н г а и о с у щ е с т в л я ю т с я п р а к т и ч е с к и все его о с н о в н ы е мероприятия. 3. В к а н а л е распределения осуществляется ряд ф у н к ц и й , выполнение которых обеспечивается а к т и в н ы м сотрудничеством различных участников к а н а л а р а с п р е д е л е н и я . Эти ф у н к ц и и м о г у т в ы п о л н я т ь с я к а к н а «парной» основе ( в з а и м о д е й с т в у ю т д в а п о с л е д о в а т е л ь н ы х у ч а с т н и к а к а н а л а ) , т а к и н а базе в з а и м о д е й с т в и я н е с к о л ь к и х у ч а с т н и к о в . 315

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников

4. В комплексе ф у н к ц и й канала выделяются: ф у н к ц и я продажи, информационная функция, контактная функция, переговорная функция, функция финансирования, функция заказа, логистическая функция, ф у н к ц и я доработки, ф у н к ц и я стимулирования сбыта, ф у н к ц и я п р и н я т и я р и с к а и ф у н к ц и я с е р в и с а . В ы п о л н е н и е всех ф у н к ц и й в э ф ф е к т и в н о в ы ­ строенных каналах согласуется и взаимоувязывается. 5. В з а в и с и м о с т и от того, к а к и е к р и т е р и и и х а р а к т е р и с т и к и отвеча­ ют выполнению каждой ф у н к ц и и с точки зрения появления собственника товара, географических х а р а к т е р и с т и к осуществления ф у н к ц и и , положе­ ния посредников в канале и т . д . , возникают различные виды посредни­ к о в . В р о с с и й с к о й д е л о в о й п р а к т и к е , к а к п р а в и л о , н а и б о л ь ш у ю р о л ь иг­ рают оптовики, дистрибьюторы, д и л е р ы , розничные продавцы, консигна­ торы, и меньшую — торговые агенты и брокеры. Контрольные вопросы и задания 1. В ч е м э к о н о м и ч е с к и й с м ы с л к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я и п р и к а к и х у с л о в и я х в в е д е н и е торгового п о с р е д н и к а м е ж д у п р о и з в о д и т е л е м и к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м будет н е э ф ф е к т и в н ы м ? 2. Почему различные исследователи выделяют разное число ф у н к ц и й канала? 3. Если взять за образец приведенные в ы ш е одиннадцать ф у н к ц и й к а н а л а , т о в к а к и х с и т у а ц и я х н е к о т о р ы е ф у н к ц и и м о г у т б ы т ь без ущерба исключены (приведите примеры)? 4. Как влияет на функциональную структуру канала такое организа­ ц и о н н о е построение с л у ж б ы сбыта, п р и к о т о р о м п о д р а з д е л е н и я сер­ виса и л о г и с т и к и и м е ю т с а м о с т о я т е л ь н ы й с т а т у с и не в к л ю ч е н ы в службу сбыта? 5. В ч е м состоит о с н о в н а я п р о б л е м а т и к а в ы п о л н е н и я в к а н а л е и н ф о р ­ м а ц и о н н о й ф у н к ц и и и к а к и м о б р а з о м эти п р о б л е м ы д о л ж н ы у ч и ­ т ы в а т ь с я в работе с л у ж б ы с б ы т а ? 6. В с п е ц и а л ь н о й л и т е р а т у р е н е р е д к о о т м е ч а е т с я , ч т о п о с т е п е н н о ис­ чезают различия в деятельности и функциональной ориентации р а з л и ч н ы х видов посредников. Почему, с вашей точки зрения, и м е е т место эта т е н д е н ц и я ? Н а б л ю д а е т е л и в ы е е н а р о с с и й с к о м рынке (приведите примеры)? 7. Е с л и п р и н я т ь во в н и м а н и е обзор с т р а т е г и ч е с к и х особенностей от­ д е л ь н ы х видов к а н а л о в , п р и в е д е н н ы й в ы ш е п о м а т е р и а л а м ф и р м ы М а к К и н с и , то: • что бы вы д о б а в и л и к п р и в е д е н н о й т а м с х е м е п л ю с о в и м и н у с о в по отдельным структурам каналов? • с ч е м бы вы не с о г л а с и л и с ь , у ч и т ы в а я р о с с и й с к у ю п р а к т и к у по­ следних лет?

316

ГЛАВА 9

Дизайн канала распределения 9 Л . Общий а л г о р и т м д и з а й н а к а н а л а . С т р у к т у р а «проблемы — цели — з а д а ч и ». 9.2. А л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к т у р ы к а н а л а : ф о р м и р о в а н и е , оценка, выбор оптимальной структуры.

9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи» А н а л и з р а з р а б о т к и и с о з д а н и я с т р у к т у р в к а н а л е о б о з н а ч а е т с я тер­ мином, который давно и прочно утвердился в мировой практике, а имен­ н о « д и з а й н к а н а л а » . Этот т е р м и н в е с ь м а точно х а р а к т е р и з у е т с у щ н о с т ь п р о и с х о д я щ е г о п р и ф о р м и р о в а н и и к а н а л а , где и м е е т место своеобразное с о ч е т а н и е д о с т а т о ч н о с т р о г и х м е т о д и ч е с к и х подходов ( н е к и е н а у ч н ы е осно­ в а н и я п о с т р о е н и я к а н а л а ) , с о д н о й с т о р о н ы , и т в о р ч е с т в а , ф а н т а з и и , не­ о р д и н а р н о г о в з г л я д а на с о з д а н и е к а н а л а — с д р у г о й ( э л е м е н т ы и с к у с с т в а ) . Т а к и м образом, сочетание научного подхода и искусства руководителя, создающего к а н а л , к а к раз и рождают наиболее эффективную структуру к а н а л а . П о с к о л ь к у д и з а й н к а к т а к о в о й в л ю б о м своем п р о я в л е н и и и в ы ­ ступает к а к единство н а у к и и искусства создания чего-либо, то термин, п р и н я т ы й в мировой практике маркетинга, вполне правомерен. В м е н е д ж м е н т е е с т ь р а с х о ж е е м н е н и е , что е с л и ф и р м а н е ф о р м и р у ­ ет свою с т р а т е г и ю с о з н а т е л ь н о и п р е д п о ч и т а е т р а б о т а т ь в « р е а к т и в н о м р е ж и м е » , т о это т о ж е с т р а т е г и я . Т о ч н о т а к ж е м о ж н о о п р е д е л и т ь и по­ з и ц и ю ф и р м ы , к о т о р а я п о тем и л и и н ы м п р и ч и н а м ( в Р о с с и и это не­ п р о ф е с с и о н а л и з м м е н е д ж е р с к о г о состава в е с ь м а м н о г и х ф и р м ) н е з а н и ­ м а е т с я д и з а й н о м к а н а л а на основе р а з р а б о т а н н о г о и п р о в е р е н н о г о м и р о ­ вой п р а к т и к о й а л г о р и т м а , а д е л а е т это, скорее о п и р а я с ь на и н т у и ц и ю тех и л и и н ы х р у к о в о д и т е л е й , с и т у а ц и о н н ы е ф а к т о р ы и н е к и е п р и в х о д я ­ щ и е о б с т о я т е л ь с т в а , к о т о р ы е всегда и м е ю т м е с т о . И н а ч е говоря, здесь явно в и д н ы две основные о ш и б к и . С одной стороны, ф и р м а вообще не п р и д е р ж и в а е т с я каких-либо, д а ж е нестрогих

317

Глава 9. Дизайн канала распределения правил формирования канала, и примерами тому я в л я ю т с я многочис­ л е н н ы е с л у ч а и подбора п о с р е д н и к о в н а основе т а к и х , н а п р и м е р , ф а к т о ­ ров: с а м а я к р у п н а я ф и р м а в д а н н о м р е г и о н е ; з н а к о м с т в о с р у к о в о д и т е ­ л я м и ф и р м ы - п о с р е д н и к а ; р о д с т в е н н ы е с в я з и ; п р и г л а ш е н и е н а р о л ь по­ средника первой же ф и р м ы , которая по собственной и н и ц и а т и в е в ы ш л а на п р о и з в о д и т е л я , и т. д. Другая ошибка заключается в том, что, д а ж е обладая определенны­ ми з н а н и я м и в сфере д и з а й н а к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я и и м е я п р е д с т а в ­ л е н и е о н е к и х м е т о д и ч е с к и х п о д х о д а х к их р е а л и з а ц и и , р у к о в о д с т в о ф и р м ы п р е н е б р е г а е т всем э т и м в с и л у того, ч т о и с п о л ь з о в а н и е т а к на­ з ы в а е м о г о н а у ч н о г о п о д х о д а требует н а м н о г о б о л ь ш и х у с и л и й , в р е м е н и , з а ч а с т у ю с т а р т о в ы х ф и н а н с о в ы х р е с у р с о в , ч е м подбор п о с р е д н и к а «по интуиции». Все это м о ж н о с е г о д н я п о с т а в и т ь в в и н у о с н о в н о й массе р о с с и й с к и х ф и р м , но с о д н о й о г о в о р к о й . У с л о в и я р а з в и т и я б и з н е с а в п о р е ф о р м е н н о й Р о с с и и создают т а к о е м н о ж е с т в о т я ж е л е й ш и х п р о б л е м , ч т о п р о б л е м а гра­ мотного д и з а й н а к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я р а с с м а т р и в а е т с я м н о г и м и ф и р м а ­ м и к а к в т о р о с т е п е н н а я . Н о у э т о й п о з и ц и и , о б р а з н о г о в о р я , е с т ь свой временной предел. Чем же он определяется? Н а н а ш в з г л я д , здесь и г р а ю т р о л ь т р и о с н о в н ы х о б с т о я т е л ь с т в а . Вопервых, дизайн к а н а л а не столь в а ж е н для ф и р м ы , которая оперирует в условиях постоянных и возрастающих трудностей в товарной стратегии, с е р ь е з н ы х ц е н о в ы х п р о б л е м , п р о б л е м ф и н а н с о в о г о м е н е д ж м е н т а . Во-вто­ рых, дизайн к а н а л а не имеет столь большого значения для ф и р м ы , кото­ рая оперирует в относительно ограниченных масштабах региона и тем более города, п у с т ь д а ж е и к р у п н о г о . И н а к о н е ц , эта п р о б л е м а м о ж е т б ы т ь соответствующим образом воспринята и осмыслена только м е н е д ж е р а м и , обладающими достаточным уровнем образования и широким деловым кругозором. И м е н н о эти т р и о б с т о я т е л ь с т в а и с т о я л и все п е р в ы е г о д ы р е ф о р м ы на п у т и п е р е х о д а к г р а м о т н о м у д и з а й н у к а н а л о в . С т е ч е н и е м в р е м е н и м н о г и е ф и р м ы в своем р а з в и т и и п р е о д о л е л и эти о с н о в н ы е т р у д н о с т и , и у н и х п о я в и л и с ь о б ъ е к т и в н ы е о с н о в а н и я и р е а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и сосредо­ точить внимание на к а н а л а х . Добавим к этому т а к ж е , что существенное усиление политической устойчивости в стране и стабилизация структур в л а с т и и п р а в и л е е д е я т е л ь н о с т и т а к ж е способствуют с о о т в е т с т в у ю щ и м переменам. Т а к и м образом, большинство фирм приходит к необходимости вплотную заняться реструктуризацией каналов. С е г о д н я м о ж н о с п о л н ы м о с н о в а н и е м у т в е р ж д а т ь , что р о с с и й с к и й бизнес н а х о д и т с я н а пороге « р е в о л ю ц и и к а н а л о в » . П о д э т и м м ы п о н и м а ­ ем ту у ж е д о с т а т о ч н о ч е т к о п р о я в и в ш у ю себя т е н д е н ц и ю , к о т о р а я в бли­ ж а й ш и е н е с к о л ь к о л е т д о л ж н а п р и в е с т и к р а д и к а л ь н ы м и з м е н е н и я м стра­ т е г и и ф и р м в с о з д а н и и к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я и их п о л и т и к и в с а м и х 318

9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»

к а н а л а х . Р е ч ь идет о к о р е н н о м р е ф о р м и р о в а н и и н а о с н о в а н и и современ­ н ы х подходов к дизайну к а н а л а . С у щ е с т в у е т д о с т а т о ч н о о б щ е е м н е н и е в е д у щ и х м и р о в ы х исследовате­ л е й и п р а к т и к о в о т н о с и т е л ь н о того, к а к д о л ж е н в ы г л я д е т ь а л г о р и т м по­ с т р о е н и я к а н а л а . Этот а л г о р и т м в ц е л о м соответствует к л а с с и к е м е н е д ж ­ м е н т а , о т н о с я щ е й с я к р е ш е н и ю п р о б л е м ы . Т е м не м е н е е , п о с к о л ь к у все ж е у р а з н ы х а в т о р о в н а х о д и м н е с к о л ь к о р а з л и ч н ы е т о ч к и з р е н и я н а от­ д е л ь н ы е э л е м е н т ы э т о й с т р у к т у р ы , и х з н а ч и м о с т ь , н е о б х о д и м о с т ь тех и л и и н ы х п р о ц е д у р д л я и х р е а л и з а ц и и , будем п р и д е р ж и в а т ь с я в д а л ь н е й ш е м т о ч к и з р е н и я Б . Р о з е н б л о м а и его ш к о л ы . Н а р и с . 9.1 п р е д с т а в л е н ы б а з о в ы е э л е м е н т ы а л г о р и т м а д и з а й н а к а н а ­ ла и д о с т а т о ч н о п р о с т ы е с в я з и м е ж д у н и м и . П р а в д а , эта простота в опре­ д е л е н н о й м е р е о б м а н ч и в а , п о с к о л ь к у д и з а й н к а н а л а в р я д е с л у ч а е в требу­ ет р е к у р с и в н о г о п о д х о д а , в о з в р а т а к у ж е п р о д е л а н н ы м п р о ц е д у р а м и раз­ р а б о т а н н ы м элементам с учетом новой и н ф о р м а ц и и , проблематики и з а д а ч , к о т о р ы е в ы я в и л и с ь н а более п о з д н и х ш а г а х а л г о р и т м а . Р а с с м о т р и м т е п е р ь о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы более п о д р о б н о . Ф о р м у л и р о в а н и е проблемы, которая д о л ж н а решаться посредством б у д у щ е й структуры к а н а л а С р а з у о т м е т и м , ч т о т а к о г о рода п о с т а н о в к а , е с т е с т в е н н о , а к т у а л ь н а в т о м с л у ч а е , к о г д а и м е н н о в о з н и к ш а я п р о б л е м а ( п р о б л е м ы ) с о сбытом т а к и л и и н а ч е с в я з а н а с у ж е и м е ю щ е й с я с т р у к т у р о й к а н а л а . И речь д о л ж н а и д т и о п е р е ф о р м у л и р о в а н и и п р о б л е м а т и к и в свете н о в е й ш е г о р а з в и т и я ф и р м ы и п о с л е д у ю щ е й р а з р а б о т к и на ее основе к о н к р е т н о й ц е л и ф у н к ц и о ­ н и р о в а н и я к а н а л а . С л е д о в а т е л ь н о , е с л и р е ч ь идет о новом к а н а л е , в пер­ вую очередь решается так н а з ы в а е м а я задача целеполагания, в рамках к о т о р о й и о п р е д е л я е т с я г л а в н а я ц е л ь о р г а н и з а ц и и этого к а н а л а , и з а д а ч и , решаемые д л я ее достижения. В то же время с точки зрения специфики н ы н е ш н е й п о р е ф о р м е н н о й р о с с и й с к о й э к о н о м и к и и м е н н о этот п е р в ы й ш а г имеет огромное значение для реформирования уже существующих и в б о л ь ш и н с т в е своем н е о ч е н ь э ф ф е к т и в н ы х к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я , кото­ рыми обладают российские ф и р м ы . Поскольку же пренебрежение точным ф о р м у л и р о в а н и е м п р о б л е м ы — т и п и ч н а я ч е р т а м н о г и х р о с с и й с к и х менед­ ж е р о в , есть с м ы с л более подробно р а с с м о т р е т ь то, что м о ж н о н а з в а т ь стан­ д а р т и з о в а н н о й п р о б л е м а т и к о й с т р у к т у р ы к а н а л а в той последовательности, к а к дает Б. Розенблом, но в контексте российской с п е ц и ф и к и . • В ы в о д н а р ы н о к нового п р о д у к т а и л и п р о д у к т о в о й л и н и и . С е г о д н я эта п р о б л е м а особенно а к т у а л ь н а д л я р о с с и й с к и х ф и р м , по­ с к о л ь к у в р а з н ы х о т р а с л я х н а ш е й п р о м ы ш л е н н о с т и и х о з я й с т в а в целом существенно выросли темпы обновления. В то же время при формирова­ н и и а с с о р т и м е н т н о й п о л и т и к и ф и р м а н е всегда м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь н а г а р м о н и з а ц и ю новой п р о д у к ц и и по к а н а л а м р а с п р е д е л е н и я . И это п о н я т н о :

319

Глава 9. Дизайн канала распределения

Рис. Источник:

320

9.1.

[Rosenblom,

Алгоритм

1995,

р.

217].

дизайна

канала

9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»

р а н е е с о з д а н н ы е к а н а л ы , р а с с ч и т а н н ы е на более простую п р о д у к ц и ю и тем более н е и м е ю щ и е о п ы т а р а б о т ы с с е р ь е з н ы м и п р о д у к т о в ы м и л и н и я м и , н е г о д я т с я у ж е п о о п р е д е л е н и ю . К о н е ч н о , здесь м о ж е т б ы т ь п р и н ц и п и а л ь ­ но иной подход: развивать существующие к а н а л ы . В любом случае при п о д г о т о в к е в ы в о д а н а р ы н о к н о в о г о п р о д у к т а и м е н н о н е у р я д и ц ы с его п р о х о ж д е н и е м в к а н а л е м о г у т п о с т а в и т ь под с о м н е н и е и непосредственно успешность работы с этим продуктом на р ы н к е . • Вывод на новый рынок традиционного продукта. И м е н н о з д е с ь м н о г и е р о с с и й с к и е ф и р м ы с т а л к и в а ю т с я с особенно с е р ь е з н ы м и т р у д н о с т я м и . К а к п р а в и л о , н о в ы й р ы н о к — это в п е р в у ю о ч е р е д ь н о в ы е города, р е г и о н ы , т е р р и т о р и и . Но в п о р е ф о р м е н н о й Р о с с и и и с к л ю ч и т е л ь н о в е л и к а в о з м о ж н о с т ь в о з д е й с т в и я н а этот процесс а д м и н и ­ с т р а т и в н ы х о р г а н о в н а д а н н о й т е р р и т о р и и . С л е д о в а т е л ь н о , точное форму­ лирование проблемы с учетом указанного обстоятельства у ж е по существу п р е д о п р е д е л я е т э л е м е н т ы т р е т ь е г о ш а г а а л г о р и т м а , а и м е н н о тех з а д а ч , к о т о р ы е будут о п р е д е л я т ь ц е л ь . •

В л и я н и е новых элементов маркетинга фирмы-производителя на в о з м о ж н о с т и и э ф ф е к т и в н о с т ь и с п о л ь з у е м ы х ею к а н а л о в распреде­ ления. Д о с т а т о ч н о я р к и й п р и м е р этому — с у щ е с т в е н н ы е и з м е н е н и я в цено­ вой п о л и т и к е ф и р м ы , к о т о р ы е могут б ы т ь н е столь о д н о з н а ч н о в о с п р и н я ­ т ы е е п о с р е д н и к а м и в р а з л и ч н ы х р е г и о н а х и / и л и о б с л у ж и в а ю щ и м и раз­ н ы е п о к у п а т е л ь с к и е с е г м е н т ы . Д е й с т в и т е л ь н о , н е требует д о к а з а т е л ь с т в тот п р о с т е й ш и й ф а к т , что м а р ж а п о с р е д н и к а в п е р в у ю очередь о п р е д е л я ­ е т с я ц е н о в ы м и в о з м о ж н о с т я м и и с т р а т е г и е й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . Сле­ д о в а т е л ь н о , любое и з м е н е н и е э т и х х а р а к т е р и с т и к с т а в и т под вопрос вы­ годность д л я п о с р е д н и к а р а б о т ы с н а м и и г о т о в н о с т ь к п р о д о л ж е н и ю со­ т р у д н и ч е с т в а . В свою о ч е р е д ь , это ведет к т о м у , что д а ж е е щ е на этапе подготовки и анализа соответствующих решений службы маркетинга и сбыта д о л ж н ы а к т и в н е й ш и м образом з а н и м а т ь с я и з у ч е н и е м в о з м о ж н о й ре­ а к ц и и участников к а н а л а и готовить предложения по адекватной реструк­ т у р и з а ц и и . То же с а м о е о т н о с и т с я к с у щ е с т в е н н ы м и з м е н е н и я м в л ю б ы х элементах маркетинга. •

В в е д е н и е в с б ы т о в у ю п р а к т и к у ф и р м ы н о в ы х , а особенно собствен­ ных структур. Р а с с м о т р и м особую с и т у а ц и ю — ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь п р и х о д и т к выводу о целесообразности создания отдельной фирменной структуры, ж е с т к о о р и е н т и р о в а н н о й н а п р о д а ж и п р о д у к ц и и ф и р м ы . З а м е т и м , что в з а п а д н о й п р а к т и к е — это в е с ь м а р а с п р о с т р а н е н н ы й с л у ч а й , и та же тен­ д е н ц и я д о с т а т о ч н о ч е т к о п р о я в л я е т себя сейчас и в р о с с и й с к о м бизнесе. Б о л е е м я г к и й в а р и а н т п р е д п о л а г а е т , н а п р и м е р , с о з д а н и е ф и р м е н н ы х пред­ с т а в и т е л ь с т в в р а з л и ч н ы х р е г и о н а х и / и л и о р и е н т и р о в а н н ы х н а определен321

Глава 9. Дизайн канала распределения

ные значимые группы к л и е н т у р ы . Соответственно, д о л ж н ы быть п р и н я т ы и адекватные решения по изменению структуры к а н а л а . •

Существенные изменения в политике и организации деятельности посредников, которые могут повлиять на н а ш и п р о д а ж и . Воспользуемся примером, который приводит Б. Розенблом и кото­ р ы й и с к л ю ч и т е л ь н о а к т у а л е н н е т о л ь к о д л я с о в р е м е н н о г о р а з в и т и я биз­ неса в м и р е , но и д л я н ы н е ш н е й р о с с и й с к о й п р а к т и к и . Р е ч ь и д е т о бурном р а з в и т и и т а к н а з ы в а е м ы х ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к , п р и ч е м ос­ н о в н а я м а с с а ф и р м , в в о д я щ и х т а к и е м а р к и , — это п о с р е д н и к и ф и р м п р о и з в о д и т е л е й . В этом с л у ч а е перед п р о и з в о д и т е л е м в о з н и к а е т доста­ точно я с н о о ч е р ч е н н а я а л ь т е р н а т и в а : и л и о н с о г л а ш а е т с я н а п р о д а ж у п о с р е д н и к у , к а к г о в о р я т в т а к и х с л у ч а я х в м а р к е т и н г е , «белого това­ р а » , п р е н е б р е г а я в д а н н о м с л у ч а е своей м а р о ч н о й п р е р о г а т и в о й , и л и ж е о т к а з ы в а е т с я от р а б о т ы с д а н н ы м п о с р е д н и к о м и, с о о т в е т с т в е н н о , в ы ­ н у ж д е н м е н я т ь д и з а й н к а н а л а . К о н е ч н о , здесь м о г у т б ы т ь в а р и а н т ы : например, использование двойной торговой м а р к и или какие-то иные к о м п р о м и с с н ы е п о д х о д ы — все з а в и с и т от с и т у а ц и и и п р и в х о д я щ и х ф а к т о р о в п р е ж н е г о с о т р у д н и ч е с т в а . Н о в л ю б о м с л у ч а е к а ж д а я и з сто­ рон этого в о з м о ж н о г о к о н ф л и к т а способна п р и м е н и т ь к о н т р м е р ы : п р о ­ и з в о д и т е л ь м о ж е т я в н о п о к а з а т ь п о с р е д н и к у , что он в с и л а х б ы с т р о пе­ р е с т р у к т у р и р о в а т ь к а н а л и обойтись без его п о м о щ и . В свою о ч е р е д ь , посредник, настаивая на использовании собственной торговой м а р к и , может указать производителю на крайне разрушительные последствия д л я его б и з н е с а п р е д с т о я щ е й р е с т р у к т у р и з а ц и и к а н а л а . И с о г л а с и м с я , что в этом в о з м о ж н о м к о н ф л и к т е с и л ь н е е будет тот п р о и з в о д и т е л ь , к о ­ торый обладает серьезным методическим подходом, а тем более опы­ том р е с т р у к т у р и з а ц и и к а н а л о в н а основе г р а м о т н о с ф о р м у л и р о в а н н ы х проблем. •

Проблемы, возникающие в связи с изменением доступности тех или иных посредников в канале. И вновь о т м е т и м , что д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и с е г о д н я это и с к л ю ­ чительно актуально. Уже многие фирмы, занимающиеся дистрибьютор­ ской и дилерской деятельностью, равно к а к и розничные структуры, были д в а ж д ы и т р и ж д ы перекуплены другими ф и р м а м и , в том числе п р о и з в о д и т е л я м и . С о т р у д н и ч а в ш и е с н и м и р а н е е п о с т а в щ и к и б ы л и по­ с т а в л е н ы в т а к и е у с л о в и я , что б ы л и в ы н у ж д е н ы с р о ч н о и с к а т ь д р у г и е каналы на данной территории. Заметим, что т а к а я ситуация — признак неэффективного маркетинга, сделки по купле-продаже фирм, к а к прави­ л о , н е с о в е р ш а ю т с я м г н о в е н н о , и м е ю т о п р е д е л е н н у ю более и л и м е н е е явную предысторию и во многих случаях могут быть заранее отслежены с б ы т о в и к а м и и м а р к е т о л о г а м и с о о т в е т с т в у ю щ е г о п р о и з в о д и т е л я . Но го­ раздо в а ж н е е т о о б с т о я т е л ь с т в о , ч т о , п о п а в в т а к у ю с и т у а ц и ю , ф и р м а 322

9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»

вновь сталкивается с необходимостью обладать достаточно отработанным алгоритмом реструктуризации канала. •

С у щ е с т в е н н о е и з м е н е н и е во в н е ш н е й среде ( с о ц и а л ь н о й , э к о н о м и ­ ч е с к о й , ю р и д и ч е с к о й и особенно к о н к у р е н т н о й ) . П о с к о л ь к у т а к о г о рода н е у с т о й ч и в о с т ь особенно х а р а к т е р н а д л я пе­ р е х о д н ы х э к о н о м и к , а в Р о с с и и эти п р о б л е м ы и с к л ю ч и т е л ь н о о с т р ы , ру­ ководству службы сбыта фирмы-производителя необходимо с помощью маркетолов, экономистов, финансистов и юристов ф и р м ы держать эти п р о б л е м ы в п о л е з р е н и я и а д е к в а т н о р е а г и р о в а т ь на н и х , п е р е с т р а и в а я каналы. •

Пересмотр и переоценка фирмой эффективности существующих к а н а л о в , в том числе и из-за р а з р у ш и т е л ь н ы х конфликтов в них.

И м е н н о с этого в о п р о с а мы и н а ч и н а л и , г о в о р я о г р я д у щ е й э в о л ю ц и и к а н а л о в . Она н а ч и н а е т с я и з а т е м р а з в и в а е т с я с того самого м о м е н т а , ког­ да ф и р м а пытается объективно оценить эффективность своих каналов ( к этой т е м е м ы о б р а т и м с я в з а к л ю ч е н и е этой ч а с т и у ч е б н и к а ) . П р и этом важно отметить, что так называемые сопутствующие к о н ф л и к т ы начина­ ю т с я во м н о г и х с л у ч а я х т а к ж е и м е н н о в этот м о м е н т : с о д н о й с т о р о н ы , и м е е т м е с т о у б е ж д е н н о с т ь п р о и з в о д и т е л я в т о м , что на д а н н о й т е р р и т о ­ рии и / и л и данной клиентуре можно продавать больше или выгоднее, а с другой — контрпозиция соответствующего посредника. С л е д у е т о т м е т и т ь , что д л я п р и в е д е н н о г о п е р е ч н я , е с т е с т в е н н о , х а р а к ­ т е р н о л о к а л ь н о е и п о с л е д о в а т е л ь н о е р а с с м о т р е н и е п р о б л е м ы . Но в реаль­ н о й п р а к т и к е л ю б о й ф и р м ы в о з м о ж н ы о д н о в р е м е н н о н е с к о л ь к о проблем и, естественно, крайне усложняются решения. Определение ц е л и , д о с т и ж е н и е которой осуществляется посредством формирования канала Д а л е к о не всегда р е ш е н и е п р о б л е м ы м о ж е т и м е т ь а д е к в а т н у ю и од­ н о з н а ч н у ю п р о е к ц и ю в в и д е с о о т в е т с т в у ю щ и м образом с ф о р м у л и р о в а н н о й ц е л и . П о м и м о этого, р е ш е н и е д о с т а т о ч н о к о м п л е к с н о й с л о ж н о й п р о б л е м ы может потребовать формулирования нескольких взаимосвязанных целей. Самое в а ж н о е , ч т о здесь с л е д у е т и м е т ь в в и д у , — ч е т к о е м а р к е т и н г о в о е обоснование сформулированной цели. Во в с е х у ч е б н и к а х по м а р к е т и н г у и с б ы т у г о в о р и т с я о т о м , что эф­ ф е к т и в н ы й и г р а м о т н ы й сбыт п о с т о я н н о работает и р а з в и в а е т с я на и н ф о р ­ м а ц и о н н о й , с т р а т е г и ч е с к о й и т а к т и ч е с к о й базе, к о т о р у ю в ы р а б а т ы в а е т д л я него с л у ж б а м а р к е т и н г а . О д н а к о к о г д а р е ч ь з а х о д и т о к а н а л а х , то в рос­ с и й с к о й п р а к т и к е ф о р м у л и р о в к а ц е л е й — «вообще н у ж н о п о б о л ь ш е про­ д а в а т ь » . Р е а л и з а ц и я этой ц е л и ( с к о л ь к о ж е и м е н н о н у ж н о п р о д а в а т ь ? ) в о м н о г и х с л у ч а я х идет ч е р е з п л о х о и л и совсем н е п о д к р е п л е н н у ю м а р к е т и н ­ г о в ы м а н а л и з о м д и с к у с с и ю с б ы т о в и к а и п о с р е д н и к а . И м е н н о по этой п р и 323

Глава 9. Дизайн канала распределения чине исключительно важно привить н а ш и м сбытовикам способность и п о с т о я н н о е ж е л а н и е ф о р м у л и р о в а т ь ц е л и , д л я д о с т и ж е н и я к о т о р ы х созда­ ется к а н а л н а я с н ы х , с т р у к т у р и р о в а н н ы х и х о р о ш о а н а л и т и ч е с к и обосно­ ванных данных маркетинга вообще, а исследований р ы н к а — в первую очередь. П р и в е д е м в с в я з и с э т и м д в а п р и м е р а , к о т о р ы е , по н а ш е м у мне­ н и ю , могут я в л я т ь с я о б р а з ц а м и ц е л е п о л а г а н и я п р и д и з а й н е к а н а л а [Rosenblom, 1995]. О д и н и з а м е р и к а н с к и х п р о и з в о д и т е л е й обуви с л е д у ю щ и м о б р а з о м с ф о р м у л и р о в а л ц е л ь , к о т о р у ю о н п о с т а в и л перед в с е м и у ч а с т н и к а м и к а ­ н а л о в п р о д в и ж е н и я на р ы н к е восточного п о б е р е ж ь я С Ш А . «Главной це­ лью нашей дистрибьюции в этой обувной линии является достижение следующего рубежа: по крайней мере, половина девушек в возрасте от тринадцати до девятнадцати лет, живущих на Восточном побережье и готовых потратить от тридцати до сорока долларов за пару обуви, должна иметь возможность купить нашу обувь этой линии как мини­ мум один раз в каждых двух случаях, когда они идут покупать обувь». О б р а т и м в н и м а н и е н а и с к л ю ч и т е л ь н о ч е т к у ю м а р к е т и н г о в у ю поста­ н о в к у ц е л и , в к о т о р о й п о с л е д о в а т е л ь н о п р е д с т а в л е н ы все с а м ы е г л а в н ы е детерминанты и к в а л и ф и ц и р о в а н н ы е характеристики, необходимые для грамотной разработки затем структуры к а н а л а в целом: четко оговарива­ ется т е р р и т о р и я ; строго о п р е д е л е н ц е л е в о й сегмент; ч е т к о о ч е р ч е н ы д е н е ж ­ ные х а р а к т е р и с т и к и , с в я з ы в а ю щ и е в о з м о ж н о с т и с е г м е н т а с п р е д л а г а е м ы м т о в а р о м , и , н а к о н е ц , р е л ь е ф н о в ы д е л е н ы ч а с т о т н ы е х а р а к т е р и с т и к и веро­ я т н ы х покупок, которые и д о л ж н а обеспечить будущая структура к а н а л а . С о г л а с и м с я с т е м , что п р и всем в ы с о к о м м е н е д ж м е н т с к о м у р о в н е подоб­ ного ц е л е п о л а г а н и я в н е м нет н и ч е г о т а к о г о , что б ы л о бы н е д о с т у п н о се­ годняшней российской бизнес-практике. К а ж д ы й элемент представленной в ы ш е ц е л и м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н и обоснован л ю б о й г р а м о т н о р а б о т а ю ­ щей российской службой маркетинга. Рассмотрим следующий пример. Один из производителей абразивно­ го и н с т р у м е н т а п о с т а в и л перед своей с л у ж б о й п р о д а ж о с н о в н у ю ц е л ь , в р а м к а х к о т о р о й и н у ж н о б ы л о п р о е к т и р о в а т ь к а н а л ы : с о з д а т ь т а к у ю по­ с р е д н и ч е с к у ю сеть, ч т о б ы к а к м и н и м у м 25% н а ш е й к л и е н т у р ы п о л у ч а л и заказанный ими абразивный инструмент в день заказа. Обратим внима­ н и е , что здесь ц е л ь ф о р м и р о в а н и я к а н а л а я в н о г о р а з д о с к р о м н е е п о м а с ­ ш т а б у , ч е м п р и в е д е н н а я в ы ш е ( л о к а л ь н а я п р о б л е м а к а к в о з м о ж н ы й ис­ ходный пункт целеполагания). Н о есть и е щ е очень и н т е р е с н ы й д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и м о м е н т , который мы бы определили как «альтернативные возможности достиже­ н и я ц е л и » . Е с л и т а к о г о рода ц е л ь п о с т а в л е н а , т о д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что могут б ы т ь я в н о к о н к у р и р у ю щ и е п у т и е е д о с т и ж е н и я , н а п р и м е р : д е й с т в и ­ т е л ь н о с ф о р м и р о в а т ь сетевую п о с р е д н и ч е с к у ю с т р у к т у р у , к о т о р а я и обес­ п е ч и л а б ы д о с т и ж е н и е этой ц е л и ; м о ж н о т а к ж е р а з б р о с а т ь п о т е р р и т о р и и 324

9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»

с т р а н ы ( р е г и о н о в ) с о б с т в е н н ы е с к л а д ы и подобрать в н и х а д е к в а т н ы й ас­ сортимент п р о д у к ц и и , чтобы обеспечить достижение той же цели и при этом н е с о з д а т ь ч е р е с ч у р с и л ь н о й н а г р у з к и н а н а ш и ф и н а н с о в ы е р е с у р с ы ; можно, наконец, пойти смешанным путем, частично используя первый и второй п о д х о д ы . М о ж н о рассмотреть и вариант э ф ф е к т и в н о й л о г и с т и к и непосред­ с т в е н н о с ц е н т р а л ь н о г о с к л а д а , е с л и , к о н е ч н о , т а к и е в а р и а н т ы будут н а й ­ дены. Просто для примера: согласимся, что нанимать транспорт или же п о с ы л а т ь свой с п е ц и а л ь н о д л я т р а н с п о р т и р о в к и о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х о б ъ е м о в а б р а з и в н ы х и н с т р у м е н т о в к р а й н е н е в ы г о д н о . Н о е с л и с л у ж б а ло­ г и с т и к и п р е к р а с н о и н ф о р м и р о в а н а о г р у з о п о т о к а х и м о ж е т н а л а д и т ь свя­ з и с п р о и з в о д и т е л я м и и л и п о с р е д н и к а м и , р е г у л я р н о о т п р а в л я ю щ и м и свой и л и н а н я т ы й т р а н с п о р т в н у ж н ы х н а п р а в л е н и я х , т о вся с х е м а м о ж е т быть выстроена именно к а к использование сопутствующих потоков. Разумеет­ с я , п о с л е д н и й в а р и а н т во м н о г о м скорее у ч е б н ы й , но н е к о т о р ы е его эле­ менты н а в е р н я к а могут быть достаточно успешно использованы в приве­ денном выше смешанном варианте. П р и в е д е м н е б о л ь ш о й п е р е ч е н ь х а р а к т е р и с т и к , к о т о р ы е п о л е з н о будет у ч е с т ь т е м , к т о х о ч е т о с у щ е с т в л я т ь ц е л е п о л а г а н и е н а д е й с т в и т е л ь н о про­ фессиональной основе: • •

четко выделить территориальные характеристики целеполагания; точно определить характеристики сегмента (ниши, группы клиен­ туры); • т о ч н о п р о п и с а т ь д е н е ж н ы е х а р а к т е р и с т и к и с в я з и «цена т о в а р а — возможности покупателя»; • п р о п и с а т ь н е о б х о д и м ы е ч а с т о т н ы е х а р а к т е р и с т и к и , если речь идет об о х в а т е р ы н к а ; • т о ч н о в ы д е л и т ь л о к а л ь н у ю ц е л ь и д а т ь под нее « г л а в н у ю х а р а к т е ­ р и с т и к у » (то, что д о л ж н а о б е с п е ч и т ь б у д у щ а я с т р у к т у р а к а н а л а ) . Т а к и м о б р а з о м , е с л и ц е л е п о л а г а н и е о с у щ е с т в л е н о г р а м о т н о и профес­ сионально, появляются естественные основания для трансформации с ф о р м у л и р о в а н н о й ц е л и (целей) в з а д а ч и , к о т о р ы е и д о л ж н ы будут р е ш а т ь у ч а с т н и к и б у д у щ е г о к а н а л а . С д е л а е м одно з а м е ч а н и е о с а м о м х а р а к т е р е подхода в целом, поскольку д а ж е на фоне первых двух шагов алгоритма он достаточно очевиден. Н е т р у д н о в и д е т ь , что у ж е н а п е р в ы х ш а г а х а л г о р и т м д е м о н с т р и р у е т своего рода п р и н ц и п к о н у с а , а и м е н н о : к а ж д ы й п о с л е д у ю щ и й ш а г алго­ ритма соответствующим образом сужает будущие приемлемые характери­ с т и к и с т р у к т у р ы к а н а л а . Е с л и н а п е р в о м ш а г е п р о б л е м а с т а в и т с я доста­ точно ш и р о к о и допускает р а з л и ч н ы е проекции на цели, то достаточно строгая маркетинговая формулировка цели уже явно сужает возможности будущих решений: территориально, сегментно, по д е н е ж н ы м и частотным 325

Глава 9. Дизайн канала распределения х а р а к т е р и с т и к а м и т е м более к о г д а р е ч ь идет о л о к а л ь н о й п р о б л е м а т и к е и цели, ограниченной одним к л ю ч е в ы м п а р а м е т р о м . Е щ е более четко принцип конуса прослеживается на этапе структурирования задач.

Формирование набора задач, реализующих поставленную цель Н а этом э т а п е д и з а й н а п р о д о л ж а е т с я ч е т к о е с л е д о в а н и е с т р у к т у р н о й разработки канонам, установленным классикой менеджмента. Единствен­ ное з а м е ч а н и е , к о т о р о е здесь б ы л о б ы у м е с т н о с д е л а т ь , к а с а е т с я « п о л н о т ы покрытия» поставленной цели соответствующим набором задач и уровня «заземленности» у к а з а н н ы х задач. «Полнота покрытия» во многом зави­ сит о т т щ а т е л ь н о с т и п р о р а б о т к и ц е л и е щ е н а э т а п е е е ф о р м у л и р о в а н и я . С д р у г о й с т о р о н ы , здесь н е м а л о в а ж н у ю р о л ь и г р а е т я с н о с т ь и с т р о г о с т ь п о с т а н о в к и ц е л и : все это с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м в л и я е т н а п р я м у ю п р о и з в о д н о с т ь з а д а ч от ц е л е й . И все же самое г л а в н о е — к в а л и ф и к а ц и я руководителей и менеджеров службы сбыта, которая к а к раз и проявляет­ ся в т о м , что собственно з а д а ч и с т а н о в я т с я основой п о с л е д у ю щ и х ш а г о в в д и з а й н е к а н а л а . П р и в е д е м п р и м е р , з а и м с т в о в а н н ы й и з [Rosenblom, 1995]. Производитель теннисных ракеток для профессионалов (естественно, д о р о г и х и п р е д н а з н а ч е н н ы х д л я о г р а н и ч е н н о г о к р у г а п о л ь з о в а т е л е й ) по­ с т а в и л н а о ч е р е д н о й п л а н о в ы й п е р и о д перед своей с л у ж б о й п р о д а ж т а к у ю цель: внедриться в сегмент достаточно состоятельных, точнее, богатых т е н н и с и с т о в - л ю б и т е л е й . К а к о в ы ж е з а д а ч и , р е а л и з у ю щ и е эту ц е л ь ? Р а с ­ с м о т р и м их подробнее в к о н т е к с т е и всего п р е д ш е с т в у ю щ е г о м а т е р и а л а , связанного с постановкой цели: •

П р е ж д е всего требовалось ф о р м и р о в а н и е э ф ф е к т и в н о й и н ф о р м а ­ ционной базы для достижения поставленной цели. Адекватная и н ф о р м а ц и я д о л ж н а была, с одной стороны, быть выстроенной т о ч н о по с е г м е н т у , а с д р у г о й — п о л у ч е н н о й б о л ь ш и н с т в о м с в о и х адресатов. • П о н я т н о , что такого рода и н ф о р м а ц и о н н о е воздействие следует немедленно подкрепить каким-либо практическим действием фир­ м ы , которое позволит обеспечить дальнейшее эффективное продви­ жение идеи. В качестве второй задачи, п р о д о л ж а ю щ е й и усилива­ ющей воздействие первой, было выбрано формирование возможно­ стей э к с п е р и м е н т а л ь н о г о о п р о б о в а н и я э т и х р а к е т о к н а к о р т а х , где играют любители из выбранной социальной группы. • П о с к о л ь к у н е т р у д н о п р е д п о л о ж и т ь , что ч а с т ь с о с т о я т е л ь н ы х л ю ­ б и т е л е й , п о п р о б о в а в ш и х и г р у п р о ф е с с и о н а л ь н ы м и р а к е т к а м и , за­ хочет и х п р и о б р е с т и , и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о б ы л о с т и м у л и р о в а т ь их и н т е р е с к п р и о б р е т е н и ю , ч т о б ы т а к о г о рода п р о д в и ж е н и е това­ р а п о ш л о к а к м о ж н о быстрее. П о н я т н о , что речь д о л ж н а б ы л а и д т и п р е ж д е всего о с о о т в е т с т в у ю щ и х и д о с т а т о ч н о о щ у т и м ы х с к и д к а х ( н а п о м н и м в с в я з и с э т и м , что п с и х о л о г и я с о с т о я т е л ь н ы х л ю д е й , 326

9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»

н а ж и в ш и х и у м н о ж и в ш и х свои к а п и т а л ы , к а к п р а в и л о , н е л е г к и м трудом, весьма чувствительна к вопросам экономии и получения р а з л и ч н о г о рода в ы г о д , э к о н о м я щ и х и х с о с т о я н и е ) . • Н а к о н е ц , е с л и п р е д с т а в и т ь себе, что п р е д ш е с т в у ю щ и е ш а г и б ы л и у с п е ш н ы м и и определенное количество богатых теннисистов-люби­ т е л е й п р и о б р е л и р а к е т к и , и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы м с т а н о в и т с я тот у р о в е н ь с е р в и с а , к о т о р ы й о б е с п е ч и в а е т с я им в с в я з и с приобрете­ н и е м этого д о р о г о с т о я щ е г о т о в а р а . Рассмотрим теперь приведенные выше задачи с двух точек зрения: в п е р в о м с л у ч а е по о т н о ш е н и ю к с т р у к т у р е п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й , а за­ тем с п о з и ц и й б у д у щ е г о д и з а й н а с т р у к т у р ы к а н а л а . А н а л и з в р а м к а х п е р в о й с т р у к т у р ы о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что все з а д а ч и в ы с т р о е н ы в е с ь м а к в а л и ф и ц и р о в а н н о и, по с у щ е с т в у , строго соот­ в е т с т в у ю т о с н о в н ы м т р е б о в а н и я м базового м а р к е т и н г о в о г о п о д х о д а . Дей­ с т в и т е л ь н о , д е л а я м о щ н ы й и н ф о р м а ц и о н н ы й вброс, ф и р м а будет в п е р в у ю очередь с п о с о б с т в о в а т ь о с о з н а н и ю п о т р е б н о с т и , ч т о и соответствует перво­ му шагу алгоритма. Далее должен идти, к а к известно, поиск информации. И здесь ф и р м а п р е д п р и н и м а е т очень и н т е р е с н ы й х о д , о б ъ е д и н я я потреб­ ности и п о и с к и н ф о р м а ц и и . Но это е щ е не все. Д л я с е г м е н т а новаторов т а к а я и н ф о р м а ц и я будет в е с ь м а с и л ь н ы м а р г у м е н т о м в п о л ь з у о с о з н а н и я п о т р е б н о с т и , но е с л и в з я т ь более к о н с е р в а т и в н ы е слои в том же с е г м е н т е , то вполне возможно, что для них именно вторая задача — эксперимен­ т а л ь н о е о п р о б о в а н и е — к а к раз и будет д о п о л н и т е л ь н ы м т о л ч к о м к осозна­ нию потребности. В то же в р е м я э к с п е р и м е н т а л ь н о е о п р о б о в а н и е само по себе в ы п о л н я ­ е т в а ж н у ю з а д а ч у т р е т ь е г о ш а г а а л г о р и т м а : п р е д п о к у п о ч н а я о ц е н к а вари­ а н т о в . И м е е т с я л и здесь д л я ф и р м ы о п р е д е л е н н а я д о л я р и с к а ? Д а , безус­ л о в н о , п о с к о л ь к у и м е н н о в этот м о м е н т т е н н и с и с т ы - л ю б и т е л и , особенно с у п е р н о в а т о р ы и н о в а т о р ы , м о г у т о б р а т и т ь свои в з о р ы к п р о д у к ц и и дру­ г и х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й п р о ф е с с и о н а л ь н ы х р а к е т о к . С л е д о в а т е л ь н о , ста­ в и т с я под вопрос п о к у п к а и м е н н о этого т о в а р а . И тогда в к а ч е с т в е допол­ н и т е л ь н о г о и м о щ н о г о с т и м у л а р е а л и з у е т с я т р е т ь я з а д а ч а , а и м е н н о : всту­ пает в дело п р о д у м а н н а я и г и б к а я с и с т е м а с к и д о к . О б р а т и м в н и м а н и е на п о с л е д о в а т е л ь н о е з а в о е в а н и е с е г м е н т а в точ­ к и з р е н и я о с о з н а н и я п о т р е б н о с т и . Т а к , н а и б о л е е к о н с е р в а т и в н ы е слои с е г м е н т а , в о з м о ж н о , и п р и д у т к о с о з н а н и ю п о т р е б н о с т и , если и н ф о р м а ­ ц и я , э к с п е р и м е н т а л ь н о е о п р о б о в а н и е и с к и д к и будут в ы с т р о е н ы в одном к л ю ч е . Н а к о н е ц , в а ж н е й ш и й м о м е н т р а с с м а т р и в а е м о г о а л г о р и т м а — ис­ пользование товара и блокировка возможных разочарований, которые могут и м е т ь м е с т о в п р о ц е с с е э к с п л у а т а ц и и . И м е н н о этот м о м е н т я в л я ­ ется особенно в а ж н ы м , е с л и у ч е с т ь с п е ц и ф и к у п с и х о л о г и и д а н н о г о сег­ м е н т а . К а к и з в е с т н о , ч е м с о с т о я т е л ь н е е п о к у п а т е л ь , тем в б о л ь ш е й мере

327

Глава 9. Дизайн канала распределения

он претендует на в ы с ш и е параметры удовлетворенности от использова­ н и я т о в а р а и т е м более ч у в с т в и т е л е н д а ж е к с а м ы м н е б о л ь ш и м р а з о ч а ­ рованиям в товаре. Т а к и м образом, четвертая из п р е д л о ж е н н ы х выше задач — а д е к в а т н ы й с е р в и с — п р и о б р е т а е т на этом э т а п е и с к л ю ч и т е л ь ­ но важное значение. Зададим методический вопрос: почему столь важное значение имеет рассмотрение задач в контексте поведения потребителей в процессе дизай­ на к а н а л а ( р и с . 9.2)?

Р и с . 9.2. Взаимосвязь дизайна канала и поведения потребителей Ответ на этот вопрос з а к л ю ч а е т с я п р е ж д е всего в т о м , что и м е н н о из з а д а ч в п о с л е д с т в и и будут ф о р м о в а т ь с я т е и л и и н ы е з а д а н и я и п р о г р а м м ы поддержки дистрибьюторов. А поскольку дистрибьюторы (точнее, звенья под н и м и ) будут и м е т ь дело с к о н к р е т н ы м п о т р е б и т е л е м , в к о н к р е т н о м регионе, в конкретной ситуационной обстановке, крайне в а ж н о , чтобы и з н а ч а л ь н о эти з а д а ч и ч е т к о с о о т в е т с т в о в а л и а л г о р и т м у п о т р е б и т е л ь с к о г о поведения и в р а м к а х основного алгоритма предполагали возможность маневров д л я конкретного посредника в канале. Н о где и м е н н о с л е д у е т и с к а т ь т а к о г о рода п о к у п а т е л е й с т о ч к и з р е ­ ния эффективного воздействия на них соответствующей информацией? Не 328

9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»

особенно з а д у м ы в а я с ь о с у щ е с т в е д е л а и д а л ь н е й ш и х з а д а ч а х , м о ж н о пред­ п о л о ж и т ь , что о ч е н ь э ф ф е к т и в н ы м х о д о м будет р е к л а м а , н а п р и м е р , в тех ж у р н а л а х , к о т о р ы е , к а к п р а в и л о , ч и т а ю т б о г а т ы е л ю д и . Н о д а л е к о н е все богатые люди я в л я ю т с я любителями тенниса. И т а к а я реклама вряд ли будет с т о л ь у ж э ф ф е к т и в н о й . Н а п р а ш и в а е т с я с у щ е с т в е н н о и н о й п у т ь ре­ ш е н и я информационной задачи: использовать некую референтную группу, т . е . л ю д е й , к о т о р ы е я в л я ю т с я д л я богатого л ю б и т е л я а в т о р и т е т н ы м и в вопросах его игрового о с н а щ е н и я . С о в е р ш е н н о п о н я т н о , что наиболее силь­ но м о г у т в ы п о л н и т ь эту р о л ь их т р е н е р ы , в ы с о к и й к л а с с к о т о р ы х и по­ з в о л и л им в свое в р е м я п о л у ч и т ь т р е н е р с к и е м е с т а в э л и т н ы х т е н н и с н ы х к л у б а х . Т о г д а п о ч т и а в т о м а т и ч е с к и в к а ч е с т в е основного п о л я р е ш е н и я у к а з а н н ы х в ы ш е з а д а ч и м е н н о эти к л у б ы и в ы с т у п а ю т . П о л о г и к е этого п о с т р о е н и я в п о л н е о п р е д е л е н н о в ы с т р а и в а е т с я «гео­ г р а ф и ч е с к а я с о с т а в л я ю щ а я » д и з а й н а к а н а л а . О ч е в и д н о , ф и р м у в первую очередь будут и н т е р е с о в а т ь те р е г и о н ы , города, м е с т н о с т и , где т а к о г о рода к л у б ы п р е д с т а в л е н ы н а и б о л е е п л о т н о , и л и ш ь во в т о р у ю и т р е т ь ю очередь т е т е р р и т о р и и , н а к о т о р ы х эти к л у б ы д о с т а т о ч н о р е д к и . З а м е т и м , что н а д а н н о м и н ф о р м а ц и о н н о м п о л е ( т а м , где э л и т н ы е т е н н и с н ы е к л у б ы и м е ю т з н а ч и т е л ь н у ю п л о т н о с т ь ) в д е л о в с т у п я т и д о п о л н и т е л ь н ы е ф а к т о р ы воз­ действия. Высокая степень удовлетворенности игрой профессиональной р а к е т к о й будет способствовать т о м у , ч т о , в с т р е ч а я с ь н а д р у г и х р а з л и ч н о ­ г о рода з а к р ы т ы х м е р о п р и я т и я х , л ю б и т е л и - н о в а т о р ы будут с т и м у л и р о в а т ь своих к о л л е г и д р у з е й о п р о б о в а т ь н о в ы е р а к е т к и . С л е д о в а т е л ь н о , п р е ж д е всего ф и р м у будут и н т е р е с о в а т ь п о с р е д н и к и , о б л а д а ю щ и е т р е м я х а р а к т е ­ р и с т и к а м и : в о - п е р в ы х , и м е н н о н а о т м е ч е н н ы х в ы ш е т е р р и т о р и я х , во-вто­ р ы х , с в я з а н н ы е т е м и л и и н ы м образом с э л и т н ы м и т е н н и с н ы м и к л у б а м и , в-третьих, поддерживающие неформальные тесные контакты с тренерами этих клубов. Т а к и м образом, у ж е рассмотрение информационной задачи д о с т а т о ч н о ч е т к о н а ч и н а е т о т г р а н и ч и в а т ь к р у г и н т е р е с у ю щ и х нас посред­ ников. Сделаем следующий шаг. Возможности экспериментального опробования, естественно, может предоставить любой из посредников, обладающих выделенными выше характеристиками. Но с точки зрения фирмы-производителя исключитель­ но в а ж е н тот у р о в е н ь д о в е р и я , к о т о р ы й она будет и с п ы т ы в а т ь к посредни­ к у , р а б о т а ю щ е м у с э т и м и к л у б а м и . С о г л а с и м с я , что этот у р о в е н ь м о ж е т б ы т ь н е с к о л ь к о р а з л и ч е н , и , с о о т в е т с т в е н н о , н а э т а п е р е ш е н и я этой зада­ чи т а к ж е могут иметь место определенные «отсечки» (контрольный ф и л ь т р — отсеивание фирм-посредников, не отвечающих определенным к р и т е р и я м ) . Но особенно о ч е в и д н ы о н и , е с л и п е р е й т и к т р е т ь е й задаче — п р е д о с т а в л е н и ю з н а ч и т е л ь н ы х с к и д о к . О т м е т и м , что готовность того и л и иного п о с р е д н и к а к п р и н я т и ю на себя о п р е д е л е н н о й ч а с т и с к и д о к , а зна­ ч и т , и к а к о й - т о д о л и р и с к а т а к ж е будет с е р ь е з н ы м ф а к т о р о м , с у ж а ю щ и м к р у г в е р о я т н ы х к а н д и д а т о в . Е с л и п е р е й т и т е п е р ь к ч е т в е р т о й з а д а ч е , то и

329

Глава 9. Дизайн канала распределения

она обладает тем же э ф ф е к т о м и п р о д о л ж а е т своего р о д а « к о н у с о т с е ч е к » посредников, поскольку высококлассный, достойный элитного потребите­ ля сервис — дело п о с р е д н и к а , р а б о т а ю щ е г о на с о о т в е т с т в у ю щ е м у р о в н е и имеющего соответствующие возможности. П о д ч е р к н е м н а и б о л е е в а ж н ы й в ы в о д : е с л и з а д а ч и г р а м о т н о и до­ статочно точно с ф о р м у л и р о в а н ы , имеют хорошую логическую у в я з к у м е ж д у собою, то о н и , с о д н о й с т о р о н ы , х о р о ш о у к л а д ы в а ю т с я в те и л и иные элементы алгоритма поведения потребителя, а с другой — у ж е с а м и п о себе я в л я ю т с я п е р в о н а ч а л ь н о й к о м п л е к с н о й « о т с е ч к о й » , ф о р м и ­ р у ю щ е й п е р в о н а ч а л ь н ы й состав у ч а с т н и к о в к а н а л а д л я б у д у щ е й о ц е н к и и отбора. Т а к и м образом, анализ общего алгоритма дизайна к а н а л а и структу­ ры « п р о б л е м ы — ц е л и — з а д а ч и » в п л о т н у ю п о д в о д я т к н а и б о л е е в а ж н о м у и , к о н е ч н о ж е , с а м о м у с л о ж н о м у вопросу о в ы б о р е с т р у к т у р ы к а н а л а .

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка, выбор оптимальной структуры Формирование, анализ и оценка альтернативных структур канала — наиболее с л о ж н ы е в о п р о с ы в а л г о р и т м е д и з а й н а . П р а к т и ч е с к и все иссле­ д о в а т е л и - м а р к е т о л о г и с о г л а с н ы с т е м , что до н а с т о я щ е г о в р е м е н и не в ы ­ работано к а к и х - т о д о с т а т о ч н о ф о р м а л и з о в а н н ы х п р и е м о в и м е т о д о в о п р е ­ д е л е н и я о п т и м а л ь н о й с т р у к т у р ы . И п о н я т н о п о ч е м у : р е ш е н и е этого во­ проса з а в и с и т о т т а к о г о о г р о м н о г о к о л и ч е с т в а ф а к т о р о в , что п о с т р о е н и е сколько-нибудь адекватной модели, решающей задачу на формальном уровне, все-таки исключительно затруднено. Тем не менее смоделировать сам процесс р е ш е н и я з а д а ч и , о р и е н т и р у ю щ и й с я в з н а ч и т е л ь н о й м е р е н а экспертную оценку, но и с п о л ь з у ю щ и й в то же в р е м я и какие-то несколь­ ко более ф о р м а л и з о в а н н ы е х а р а к т е р и с т и к и — в п о л н е п о с и л ь н а я з а д а ч а , и она п р а к т и ч е с к и р е ш е н а в о м н о г и х п о с о б и я х , п о с в я щ е н н ы х м а р к е т и н г о ­ вым каналам.

Формирование и оценка альтернативных структур канала Придерживаясь концепции Б. Розенблома, определим, сколько принципиально различных структур канала может быть предложено к р а с с м о т р е н и ю . Это в а ж н а я п о с т а н о в к а , п о с к о л ь к у у р о в н е в о с т ь к а н а л а может быть весьма и весьма высока, и в этом случае число рассматри­ ваемых альтернативных вариантов возрастает практически до неограни­ ченных величин. Возьмем для примера структуру канала, достаточно х а р а к т е р н о г о д л я я п о н с к о й с и с т е м ы д и с т р и б ь ю ц и и , где в ы с о к и е х а р а к ­ теристики уровневости — нормальное явление, поскольку исключитель­ но в а ж н а я роль выполнения р а з л и ч н ы х ф у н к ц и й в к а н а л а х принадле­ ж и т м н о г о ч и с л е н н ы м п о с р е д н и к а м . Этот п р и м е р и л л ю с т р и р у е т д в а п р и ­ веденных в ы ш е п о л о ж е н и я : с одной стороны, на уровень к а н а л а влияет

330

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка

о г р о м н о е ч и с л о ф а к т о р о в , и в д а н н о м с л у ч а е мы г о в о р и м о я п о н с к о й н а ц и о н а л ь н о й т р а д и ц и и д е л а т ь к а н а л ы в ы с о к о й у р о в н е в о с т и , а с дру­ гой — ч е м в ы ш е у р о в н е в о с т ь и с п о л ь з о в а н и я к а н а л о в , тем более з н а ч и ­ тельным может быть число вариантов, включаемых в рассмотрение. Приведем простой пример расчета на тему: к а к и м может быть макси­ м а л ь н о е ч и с л о р а с с м а т р и в а е м ы х в а р и а н т о в с т о ч к и з р е н и я трех основ­ н ы х х а р а к т е р и с т и к к а н а л а р а с п р е д е л е н и я . И т а к , п е р в ы м вопросом, ко­ т о р ы й с л е д у е т з а д а т ь , я в л я е т с я вопрос о н а и б о л е е п р и е м л е м о м ч и с л е уровней, если брать реальную практику основных стран-производителей, о п е р и р у ю щ и х сегодня на мировом р ы н к е . С некоторой долей условности м о ж н о п р и н я т ь , что к а н а л , в к о т о р о м более д в у х п о с р е д н и к о в , встреча­ ется существенно реже. Таким образом, в рассмотрение с точки зрения у р о в н е в о с т и д о л ж н ы в о й т и т р и в и д а к а н а л о в : к а н а л ы н у л е в о г о , первого и второго уровней. Р а с с м о т р и м и н т е н с и в н о с т ь р а с п р е д е л е н и я , к о т о р а я м о ж е т и м е т ь мес­ то в р а з л и ч н о г о рода к а н а л а х . С у щ е с т в у ю т т р и в и д а и н т е н с и в н о с т и рас­ п р е д е л е н и я : эксклюзивное, селективное и интенсивное ( р и с . 9.3, 9.4).

Рис. 9.3. Теснота связей производителя с участниками Источник: Rosenblom, 1 9 9 5 .

канала

331

Глава 9. Дизайн канала распределения

Рис. 9.4. Взаимосвязь между

« т е с н о т о й связи» и

интенсивностью

д и с т р и б ь ю ц и и [Rosenblom, 1 9 9 5 , р . 2 0 0 - 2 0 0 1 ]

Обратим внимание на несколько х а р а к т е р н ы х моментов, и м е ю щ и х непосредственное о т н о ш е н и е к с у щ е с т в у п р о б л е м ы ф о р м и р о в а н и я и о ц е н ­ ки а л ь т е р н а т и в н ы х с т р у к т у р к а н а л а , а т а к ж е к в о п р о с у о т о м , где р а с п о ­ л а г а е т с я и к а к и м образом п е р е м е щ а е т с я ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в р а м к а х с т р у к т у р ы к а н а л а . Сам п о себе т и п р а с п р е д е л е н и я ж е с т к о с в я з а н с х а р а к т е р о м т о в а р а и о с о б е н н о с т я м и его п р о и з в о д с т в а , х о т я в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х эта с в я з ь м о ж е т в к л ю ч а т ь и р а с с м о т р е н и е ж и з н е н н о г о ц и к л а то­ вара. Редкие товары к а к с точки зрения х а р а к т е р и с т и к и самого товара, т а к и с т о ч к и з р е н и я и с п о л ь з у е м ы х п р и его с о з д а н и и м а т е р и а л о в , т е х н о ­ л о г и й будут т р е б о в а т ь э к с к л ю з и в н о г о р а с п р е д е л е н и я . И по м е р е того к а к т о в а р с т а н о в и т с я все более р а с п р о с т р а н е н н ы м , а з а т е м и м а с с о в ы м , этот вид р а с п р е д е л е н и я п о с л е д о в а т е л ь н о п е р е х о д и т в с е л е к т и в н о е , а з а т е м и в интенсивное. Если речь идет, например, о редких произведениях искус­ ства, с у п е р д о р о г и х а в т о м о б и л я х , я х т а х и т . д . , т о и м е е т место и с к л ю ч и ­ т е л ь н о э к с к л ю з и в н о е р а с п р е д е л е н и е . Оно о п р е д е л я е т с я д в у м я г л а в н ы м и ф а к т о р а м и : с одной с т о р о н ы , и н д и в и д у а л ь н о с т ь ю п р о и з в о д и т е л я и с дру­ гой — сугубо и н д и в и д у а л ь н ы м х а р а к т е р о м будущего в л а д е л ь ц а т о в а р а . Эти ф а к т о р ы могут д е й с т в о в а т ь совместно и л и п о р о з н ь . Т а к , о р и г и н а л ь н о е про-

332

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

и з в е д е н и е , к о т о р о е создает х у д о ж н и к , м о ж е т б ы т ь п р е д н а з н а ч е н о д л я пер­ сонального з а к а з ч и к а или же выставляться на открытом аукционе. В этих п р и м е р а х в а ж н а теснота связей. И, к а к видно, степень тесноты связей по м е р е д в и ж е н и я от э к с к л ю з и в н о г о к и н т е н с и в н о м у р а с п р е д е л е н и ю ч е т к о и о п р е д е л е н н о н а р а с т а е т . В этом с м ы с л е в е с ь м а п о к а з а т е л ь н о , ч т о с в я з и , н а п р и м е р , п р о и з в о д и т е л е й к р у п н о й д о р о ж н о - с т р о и т е л ь н о й т е х н и к и и по­ купателей определяются к а к очень тесные, в то время к а к связи произво­ дителей автомобилей и их к о н е ч н ы х покупателей — к а к недостаточно т е с н ы е . Особое з н а ч е н и е и м е е т перевод т е р м и н а «теснота с в я з е й » п р е ж д е всего в т а к и е к а т е г о р и и к а к с е р в и с , у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я и ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Д е й с т в и т е л ь н о , если н е о б х о д и м с е р ь е з н ы й , к р у п н о м а с ш т а б н ы й и д л и т е л ь н ы й сервис, такие связи и д о л ж н ы быть достаточно тесными, т. е. гарантирующими эффективное восприятие нужд п о т р е б и т е л я в п р о ц е с с е и с п о л ь з о в а н и я т о в а р а и а д е к в а т н ы е у с и л и я по ф о р м и р о в а н и ю его у д о в л е т в о р е н н о с т и . И наоборот — п р о и з в о д и т е л ь мо­ ж е т без б о л ь ш и х п о т е р ь д л я себя «упустить» эти с в я з и , п е р е д а в их в р у к и р а з н о о б р а з н ы х п о с р е д н и к о в , е с л и речь идет о более п р о с т ы х , м а с с о в ы х и не требующих сервиса товарах. Н а к о н е ц , е с л и з а д а т ь вопрос о в и д а х п о с р е д н и к о в , к о т о р ы е следует р а с с м а т р и в а т ь в р а з л и ч н о г о рода ш к а л а х , то в основном мы в ы д е л я е м д л я Р о с с и и п я т ь к л ю ч е в ы х в и д о в п о с р е д н и ч е с т в а : д и с т р и б ь ю т о р , д и л е р , кон­ сигнатор, розничная система, торговый агент. Теперь можно определить число в о з м о ж н ы х вариантов структур, которое должно рассматриваться к а к « м и н и м а л ь н о р е а л и с т и ч н о е » . Под э т и м у с л о в н ы м т е р м и н о м п о н и м а е м с л е д у ю щ е е : и м е н н о п а р а м е т р ы п р и в е д е н н ы х в ы ш е т р е х х а р а к т е р и с т и к ка­ н а л а к а к р а з и о п р е д е л я ю т м и н и м а л ь н ы й набор в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в его с т р у к т у р ы ( 3 x 3 x 5 = 45). Этот п р о с т о й а р и ф м е т и ч е с к и й р а с ч е т п о к а з ы в а е т т е о р е т и ч е с к и воз­ м о ж н ы й м и н и м у м . Н о в р е а л ь н о й п р а к т и к е ч и с л о р а с с м а т р и в а е м ы х вари­ а н т о в в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в не просто м е н ь ш е , а гораздо меньше. И следовательно, в серьезный и подробный анализ входят, как правило, л и ш ь несколько структур, которые и подвергаются затем так называемому факторному анализу. Данный термин употребляется также в е с ь м а у с л о в н о , п о с к о л ь к у р е ч ь в этом с л у ч а е идет не о ф о р м а л и з о в а н н о м ф а к т о р н о м а н а л и з е , а и о более подробном р а с с м о т р е н и и т о й г р у п п ы ос­ н о в н ы х ф а к т о р о в , к о т о р ы е р е а л ь н о м о г у т в л и я т ь на о ц е н к у и выбор струк­ туры канала. Как правило, рассматривается пять групп таких факторов ( р и с . 9.5): 1) р ы н о ч н ы е ф а к т о р ы ; 2) ф а к т о р ы т о в а р а ; 3) ф а к т о р ы фирмы-производителя; 4) ф а к т о р ы п о с р е д н и к а ; 5) ф а к т о р ы о к р у ж а ю щ е й среды. 333

Глава 9. Дизайн канала распределения

П р е ж д е ч е м п е р е й т и к их п о д р о б н о м у р а с с м о т р е н и ю в р а з р е з е к а ж ­ дой и з г р у п п , с д е л а е м в а ж н о е с т о ч к и з р е н и я п р а к т и к и з а м е ч а н и е . При всей безусловной в а ж н о с т и рассмотрения б у д у щ и х вариантов канала через призму приводимого н и ж е материала нередки случаи, когда о д н о - е д и н с т в е н н о е с о о б р а ж е н и е к а к р а з и будет т е м с а м ы м г л а в н ы м и р е ш а ю щ и м , к о т о р о е и д о л ж н о о п р е д е л и т ь с т р у к т у р у к а н а л а без к а к о г о б ы то ни было факторного анализа.

Рис. 9.5.

Факторы,

влияющие

на

выбор

структуры

канала

Простейший пример. Зачастую производитель сложных технических систем, д о р о г о с т о я щ и х и т р е б у ю щ и х с л о ж н о г о с е р в и с а , р а с с у ж д а е т с а м ы м п р о с т ы м о б р а з о м : и х следует п р о д а в а т ь и с к л ю ч и т е л ь н о н е п о с р е д с т в е н н о о т п р о и з в о д и т е л я к к о н е ч н о м у п о т р е б и т е л ю , и с п о л ь з у я т о л ь к о к а н а л ну­ левого у р о в н я . Это о б ъ я с н я е т с я т е м , что с л о ж н о с т ь с и с т е м ы и д о с т а т о ч н о длительные к о н т а к т ы с покупателем требуют незаурядной к в а л и ф и к а ц и и п р о д а ю щ е г о п е р с о н а л а и его п о с т о я н н о й т е с н е й ш е й с в я з и с п р е д п р и я т и ­ е м - п р о и з в о д и т е л е м . Все это в е р н о до о п р е д е л е н н о й г р а н и ц ы — н е т р у д н о представить случай, когда мощности и развитие технического потенциа­ л а д а н н о й ф и р м ы в п о л н е п о з в о л я ю т е й о б е с п е ч и в а т ь э т и м и с и с т е м а м и го334

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

р а з до б о л ь ш е е ч и с л о п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й . И с о в е р ш е н н о неоче­ в и д н о , что е й с л е д у е т д о н е в е р о я т н ы х р а з м е р о в р а з д у в а т ь свою с л у ж б у п р о д а ж с о в с е м и в ы т е к а ю щ и м и отсюда п о с л е д с т в и я м и . Вот тогда пробле­ ма факторного а н а л и з а возникает в полном объеме д а ж е и для т а к и х п р е д п р и я т и й . Обратимся теперь подробнее к рассмотрению отдельных групп факторов. 1. Переменные рынка в к л ю ч а ю т в себя а н а л и з и о ц е н к у ч е т ы р е х основных характеристик: географию рынка; размеры рынка; плотность рынка; рыночное поведение потребителей. С точки зрения географии в первую очередь рассматриваются х а р а к т е р и с т и к и дальности, поскольку д и с т а н ц и и о т п р о и з в о д и т е л я д о с о о т в е т с т в у ю щ е г о р ы н к а могут б ы т ь к а р ­ д и н а л ь н о р а з л и ч н ы м и , н а ч и н а я от р е г и о н а п р о и з в о д и т е л я и до другого к о н т и н е н т а . П о с к о л ь к у ж е эти р а с с т о я н и я с у щ е с т в е н н о в л и я ю т н а буду­ щ у ю цену товара (как цену д л я конечного покупателя, так и ценовую с т р у к т у р у к а н а л а в ц е л о м ) , то п о н я т н а и з н а ч и м о с т ь этой х а р а к т е р и с т и ­ к и . Ч т о к а с а е т с я р а з м е р о в р ы н к а , т о здесь в п е р в у ю очередь р е ш а ю щ у ю р о л ь и г р а е т ч и с л о п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й . Ч е м в ы ш е эта х а р а к т е р и ­ с т и к а , т е м б о л ь ш е и н т е р е с а п р о я в и т п р о и з в о д и т е л ь к работе на д а н н о м р ы н к е , н о н у ж н о все ж е р е ш и т ь : следует здесь р а б о т а т ь с а м о м у и л и ж е «отдать» этот р ы н о к в р у к и х о р о ш о з н а ю щ е г о и и м е ю щ е г о о п ы т р а б о т ы н а этом р ы н к е п о с р е д н и к а . Д о п о л н и т е л ь н у ю и в а ж н у ю и н ф о р м а ц и ю д л я т а к о г о р о д а о ц е н о к несет т р е т и й ф а к т о р — п л о т н о с т ь р ы н к а . Т а к , н а п р и ­ м е р , е с л и г о в о р и т ь не т о л ь к о о в ы б о р е с т р у к т у р ы к а н а л а и п о с р е д н и к а , н о , н а п р и м е р , о т а к о м в а ж н е й ш е м вопросе, к а к с е р в и с , п л о т н о с т ь п о к у п а ­ телей становится в некоторых случаях решающим фактором. Наконец, еще одна ф а к т о р н а я оценка т е с н е й ш и м образом связана с поведением п о т р е б и т е л е й на р ы н к е . О т в е т ы на в о п р о с ы : к а к п о к у п а ю т , где и к о г д а — м о г у т в н е с т и я с н о с т ь в подбор б у д у щ е й с т р у к т у р ы к а н а л а . Н а п р и м е р , если покупатели предпочитают делать комплексные и масштабные закупки в к р у п н ы х у н и в е р м а г а х , г и п е р - и с у п е р м а р к е т а х , будет одно р е ш е н и е во­ п р о с а . Е с л и о н и в б о л ь ш е й м е р е п р и в ы к л и к п р и о б р е т е н и ю товаров на д о м у — д р у г о е , а в т а к н а з ы в а е м ы х м а г а з и н ч и к а х на у г л у — дает у ж е т р е т ь е р е ш е н и е . З а в е р ш а я р а с с м о т р е н и е этой г р у п п ы ф а к т о р о в , с о г л а с и м ­ ся с т е м , что они не с л у ч а й н о в ы б р а н ы в к а ч е с т в е первой г р у п п ы , посколь­ ку и м е н н о здесь и ф о р м и р у ю т с я б а з о в ы е п р е д с т а в л е н и я о н а ш е м р ы н к е . Сделаем следующий шаг. 2. Структурирование группы факторов, связанной с характеристи­ к а м и п р о д у к т а , — к р а й н е н е п р о с т о е д е л о . И к о н е ч н о , и м е н н о в этой груп­ пе с п е ц и ф и к а т о в а р о в и т в о р ч е с к о е о т н о ш е н и е м а р к е т о л о г о в к ф о р м и р о ­ в а н и ю с т р у к т у р ы г р у п п ы д о л ж н ы п р о я в л я т ь с я особенно с и л ь н о . Тем н е менее те параметры, которые приведены н и ж е , можно рассматривать как н е к у ю о с р е д н е н н у ю и н а и б о л е е ч а с т о в с т р е ч а ю щ у ю с я в п р а к т и к е совокуп­ н о с т ь . Р а с с м о т р и м е е п о д р о б н о . Н а з н а ч е н и е п р о д у к т а , его ф у н к ц и о н а л ь 335

Глава 9. Дизайн канала распределения

ная ориентация, конечно же, являются первым шагом рассмотрения хотя бы по той простой причине, что, формируя альтернативные с т р у к т у р ы , можно ориентироваться на некие традиции и с л о ж и в ш у ю с я п р а к т и к у структуры продаж данного товара. Что касается необходимости предпро­ дажной подготовки, установки и сервиса, то мы уже касались важности этой х а р а к т е р и с т и к и д л я в ы б о р а с т р у к т у р ы к а н а л а и о ц е н к и п о с р е д н и ­ к о в . Д о в о л ь н о и н т е р е с н о й х а р а к т е р и с т и к о й я в л я е т с я тот « н а б о р » , в к о ­ тором продается продукт. Речь идет о тех товарах и / и л и услугах, д л я ко­ торых характерны сопутствующие товары и услуги, расширение их функ­ ц и о н а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й ч е р е з т а к о в ы е . Д а ж е с а м ы й п р о с т о й ответ н а вопросы: имеет ли посредник возможность торговать этими п р о д у к т а м и и н а с к о л ь к о с р а в н и т е л ь н о э ф ф е к т и в н ы будут в этом с л у ч а е п о с т а в к и со­ п у т с т в у ю щ и х т о в а р о в н е п о с р е д с т в е н н о о т п р о и з в о д и т е л я и л и о т посред­ ника, у ж е обеспечивает некий заметный вклад в структурирование ка­ нала. Б е з к о м м е н т а р и е в о т м е т и м вес и г а б а р и т ы п р о д у к т а : о ч е в и д н о , что ч е м м а с ш т а б н е е эти х а р а к т е р и с т и к и , т е м б о л ь ш е в о п р о с о в в о з н и к а е т в л о г и с т и к е и тем н а м н о г о п р о б л е м н е е с т а н о в я т с я м н о г о у р о в н е в ы е с т р у к т у ­ р ы к а н а л о в . Х а р а к т е р и с т и к и с о х р а н н о с т и п р о д у к т а , к о н е ч н о ж е , особен­ н о в а ж н ы , н а п р и м е р , д л я п и щ е в ы х и х и м и ч е с к и х т о в а р о в . Эти х а р а к т е ­ р и с т и к и , в свою о ч е р е д ь , т а к ж е з а с т а в л я ю т д у м а т ь о д л и н е к а н а л а , в р е м е ­ н и и а д е к в а т н ы х у с л о в и я х х р а н е н и я н а с к л а д е . С т о и м о с т ь п р о д у к т а , пов и д и м о м у , я в л я е т с я н а и б о л е е п р о с т ы м д л я ф а к т о р н о й о ц е н к и к а н а л а па­ раметром. Чем н и ж е стоимость, тем меньше чисто финансовых возмож­ ностей в к л ю ч и т ь в р а б о т у з н а ч и т е л ь н о е ч и с л о п о с р е д н и к о в . С о в е р ш е н н о справедливо и обратное. Н а к о н е ц , е щ е две х а р а к т е р и с т и к и д о п о л н я ю т с д е л а н н о е в ы ш е ф а к ­ торное р а с с м о т р е н и е . П р е ж д е всего речь идет о с т е п е н и с т а н д а р т и з а ц и и п р о д у к т а . С о о т в е т с т в е н н о , ч е м о н а в ы ш е , тем б о л ь ш е в о з м о ж н о с т е й в к л ю ­ чить самые разные виды посредников в работу в к а н а л е . И л и иначе: чем с т а н д а р т н е е т о в а р , тем в б о л ь ш е й м е р е м о ж е т р а б о т а т ь с н и м д а ж е и не очень к в а л и ф и ц и р о в а н н ы й п о с р е д н и к . Ч т о к а с а е т с я п о с л е д н е й х а р а к т е р и ­ с т и к и в этом п е р е ч н е — с т е п е н и н о в и з н ы п р о д у к т а , то она н а п р я м у ю с в я ­ з а н а с т о в а р н о й с т р а т е г и е й в к а н а л е . И и м е н н о в к о н т е к с т е этой с т р а т е ­ гии д а н н ы й ф а к т о р и надо рассматривать. Мы же в качестве примера приведем следующее соображение. Если изделие обладает существенной н о в и з н о й по о т н о ш е н и ю к т о м у т о в а р у , к о т о р ы й р а н е е п р о д а в а л этот по­ с р е д н и к , т о р а с с м о т р е н и е т о л ь к о этого ф а к т о р а у ж е м о ж е т я в л я т ь с я осно­ ванием для возникновения проблемы реструктурирования канала. 3. Переменные факторы п р о и з в о д и т е л я к а к м и н и м у м д о л ж н ы в к л ю ­ чать четыре х а р а к т е р и с т и к и : м а с ш т а б ы к а м п а н и и , ее финансовое состоя­ ние, уровень к в а л и ф и к а ц и и и опыт управленцев и, конечно ж е , стратегии и ц е л и р а з в и т и я к о м п а н и и . В о т н о ш е н и и первого и второго ф а к т о р о в все 336

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

ясно (по-видимому, чисто теоретическим является вариант, когда крошеч­ ная по размерам и финансово слабая к о м п а н и я вдруг начинает делать д л и н н ы е к а н а л ы ) . А д в а д р у г и х ф а к т о р а р а с с м о т р и м подробнее. У п р а в л е н и е в к а н а л е — и с к л ю ч и т е л ь н о с л о ж н а я , к о м п л е к с н а я и тре­ б у ю щ а я в ы с о ч а й ш е й к в а л и ф и к а ц и и с б ы т о в и к о в п р о б л е м а . Отсюда следу­ ет з н а ч и м о с т ь т р е т ь е г о ф а к т о р а , п о с к о л ь к у в п р о т и в н о м с л у ч а е к а н а л на­ ч и н а е т у п р а в л я т ь с я к е м - т о и з более с и л ь н ы х п о с р е д н и к о в , а с а м а с л у ж б а п р о д а ж ф и р м ы с т а н о в и т с я е с л и и не и г р у ш к о й в его р у к а х , то во в с я к о м с л у ч а е « п о д ч и н е н н ы м » э л е м е н т о м . А т а к о е п о л о ж е н и е и есть а б с о л ю т н ы й о т х о д о т р а з в и в а е м о й в у ч е б н и к е к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Дру­ гой в о п р о с , ч т о эти в о б щ е м в е р н ы е п о л о ж е н и я н е л ь з я д о в о д и т ь до н е к о ­ торого « п р е д е л а р а з у м н о с т и » : н е требует д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что про­ ф е с с и о н а л ь н ы й у р о в е н ь и о п ы т у п р а в л е н ц е в ф и р м ы , е с л и она х о р о ш о со­ х р а н я е т с в о и к а д р ы , р а с т у т о д н о в р е м е н н о с ростом ф и р м ы и р а з в и т и е м ее д и с т р и б ь ю ц и и . И м е н н о это и и м е е т с я в в и д у , к о г д а о б с у ж д а е т с я т р е т и й фактор. Ч т о к а с а е т с я с т р а т е г и и и ц е л е й , то п о ч е м у о н и р а с с м а т р и в а ю т с я в п о с л е д н ю ю о ч е р е д ь во в т о р о й г р у п п е ф а к т о р о в и не а н а л и з и р у ю т с я изна­ ч а л ь н о ? Ответ д о с т а т о ч н о п р о с т , е с л и е щ е р а з в н и м а т е л ь н о о б р а т и т ь с я к о всему м а т е р и а л у п о ф а к т о р н о м у а н а л и з у . Д е й с т в и т е л ь н о , если р а с с м а т р и ­ в а т ь этот ф а к т о р в с а м о м н а ч а л е а н а л и з а , то д л я его о ц е н к и просто не б ы л о б ы н и к а к и х р а ц и о н а л ь н ы х о с н о в а н и й . К о г д а ж е д а н н ы й ф а к т о р рас­ с м а т р и в а е т с я у ж е н а базе ф а к т о р н о г о а н а л и з а п р а к т и ч е с к и п о т р е м груп­ п а м ф а к т о р о в , есть и с к л ю ч и т е л ь н о н а д е ж н а я основа д л я р е ш е н и я действи­ т е л ь н о г л о б а л ь н о г о в о п р о с а . Его м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь т а к : и м е ю т с я л и с е р ь е з н ы е о с н о в а н и я , к о т о р ы е д а е т весь п р о в е д е н н ы й в ы ш е а н а л и з , д л я встраивания будущих альтернативных структур канала в существующую с т р а т е г и ю и ц е л и р а з в и т и я ф и р м ы ? И м о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , ч т о п о м и м о « п р я м о й з а д а ч и » здесь и м е е т место и о б р а т н а я . Ее суть в том, ч т о а н а л и з и о ц е н к а с т р у к т у р ы к а н а л о в могут д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о поста­ в и т ь вопрос о п р а в и л ь н о с т и в ы р а б о т а н н о й р а н е е с т р а т е г и и и тех ц е л е й , к о т о р ы е ее и с п о л ь з о в а н и е п р е с л е д у е т . В этом с м ы с л е все з а д а ч и д и с т р и б ь ­ ю ц и и о б л а д а ю т у н и к а л ь н ы м и в е р и ф и ц и р у ю щ и м и с в о й с т в а м и , и п р и гра­ мотном факторном анализе они заставляют, с одной стороны, еще раз у б е ж д а т ь с я в п р а в и л ь н о с т и с т р а т е г и ч е с к и х о р и е н т и р о в ф и р м ы , а с дру­ гой — в н о в ь и в н о в ь з а д у м ы в а т ь с я н а д в о п р о с о м , п о ч е м у эти с т р а т е г и ч е ­ с к и е о р и е н т и р ы не у в я з ы в а ю т с я в п о л н о й м е р е с п р е д п о л а г а е м ы м и х а р а к ­ теристиками дистрибьюции. 4. Переменные посредника, в к л ю ч е н н ы е в ф а к т о р н ы й а н а л и з , на са­ м о м д е л е не я в л я ю т с я т а к о в ы м и в п о л н о м с м ы с л е этого т е р м и н а и с точ­ к и з р е н и я п о с л е д н е г о ш а г а а л г о р и т м а (отбора п о с р е д н и к о в ) . Ч е т ы р е ха­ р а к т е р и с т и к и : д о с т у п н о с т ь п о с р е д н и к а ; в о з м о ж н о с т и п о с р е д н и к а в отно­ ш е н и и охвата р ы н к а ; стоимость услуг посредника и, наконец, возможно337

Глава 9. Дизайн канала распределения

сти с е р в и с а , о б е с п е ч и в а е м ы е п о с р е д н и к о м , к а к р а з и с л у ж а т т е м и вход­ н ы м и б а р ь е р а м и д л я того, ч т о б ы и з н а ч а л ь н о в ы ч л е н и т ь н е к о т о р ы е п а р а ­ метры — ограничители входа в дистрибьюторскую систему ф и р м ы . В дан­ ном с л у ч а е р е ч ь будет и д т и о т о м , что на основе всего п р е д ш е с т в у ю щ е г о анализа маркетологи ф и р м ы совместно со сбытовиками сформулируют некие «предельные величины», н и ж е (или выше) которых фирма у ж е не будет р а с с м а т р и в а т ь к а к и е - т о в а р и а н т ы н а п о с л е д н е м ш а г е а л г о р и т м а . Т а к , н а п р и м е р , в ы д е л и в с т о и м о с т ь у с л у г п о с р е д н и к а , п р и е м л е м у ю с точ­ ки зрения конечной цены продажи товара потребителю, аналитики-мар­ к е т о л о г и у ж е тем с а м ы м в з н а ч и т е л ь н о й м е р е о г р а н и ч и л и и д л и н у к а н а ­ ла, п о с к о л ь к у н а ц е н к и т е х и л и и н ы х п о с р е д н и к о в , а с о о т в е т с т в е н н о , сум­ м а р н а я н а ц е н к а по к а н а л у в ц е л о м — д о с т а т о ч н о с т а н д а р т и з о в а н н ы е от­ носительные величины. 5. Переменные окружающей среды х а р а к т е р и з у ю т ту э к о н о м и ч е с к у ю , социальную, экологическую, технологическою и ю р и д и ч е с к у ю среду, в р а м к а х к о т о р о й будут а н а л и з и р о в а т ь с я в е р о я т н ы е а л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к ­ т у р ы к а н а л а . Особое место с р е д и н и х будет з а н и м а т ь х а р а к т е р и с т и к а к о н ­ курентной среды. Напомним, что, рассматривая структуру алгоритма пла­ нового ц и к л а , м ы особо о т м е ч а л и , ч т о в д в а его б л о к а п р я м о и л и к о с в е н ­ но исследуют к а к раз х а р а к т е р и с т и к и внешней среды. П о с к о л ь к у же дан­ н ы е этого б л о к а а н а л и з и р у ю т с я п о с т о я н н о и с и с т е м а т и з и р у ю т с я п р и к а ж ­ дом о ч е р е д н о м п л а н о в о м ц и к л е , т о здесь н е т р е б у е т с я с п е ц и а л ь н ы й ф а к ­ торный анализ. Маркетологи и сбытовики используют уже имеющуюся и н ф о р м а ц и ю , но а д а п т и р у я ее к в о п р о с а м , с в я з а н н ы м со с т р у к т у р и р о в а ­ н и е м к а н а л о в . Н а п р и м е р , е с л и р е ч ь идет о б и с к л ю ч и т е л ь н о ж е с т к о й к о н ­ к у р е н т н о й о б с т а н о в к е и борьбе за н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы е к а н а л ы , р у к о в о д ­ ство с л у ж б ы сбыта з а н и м а е т в п о л н е о п р е д е л е н н у ю п о з и ц и ю в о т н о ш е н и и с о з д а в а е м о й с и с т е м ы д и с т р и б ь ю ц и и . Н а о б о р о т — в е с ь м а у м е р е н н а я остро­ та конкурентной борьбы и в ы с о к а я доступность к а н а л о в способствуют принятию противоположных решений. В р я д е пособий р а с с м а т р и в а е т с я и ш е с т а я г р у п п а ф а к т о р о в , к о т о р ы е определяются как поведенческие. Такой анализ, безусловно, обогащает к а р т и н у , н о , по н а ш е м у м н е н и ю , в р о с с и й с к и х у с л о в и я х будет в п о д а в л я ­ ющем большинстве случаев и з л и ш н и м , дорогостоящим и менее информа­ т и в н ы м м е р о п р и я т и е м . У нас п о к а о т с у т с т в у е т с о б с т в е н н ы й о п ы т и с с л е д о ­ вания поведения потребителей, и подавляющее большинство российских ф и р м м о ж е т о г р а н и ч и т ь с я более и л и менее я с н ы м и о т в е т а м и н а вопрос четвертого ф а к т о р а п е р в о й г р у п п ы . Р а з у м е е т с я , п о м е р е н а к о п л е н и я та­ кого о п ы т а и в к л ю ч е н и я в м а р к е т и н г о в ы й а н а л и з все б о л ь ш и х о б ъ е м о в и з у ч е н и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й м о ж н о будет р а с ш и р и т ь ф а к т о р н ы й ана­ л и з з а счет этой ш е с т о й г р у п п ы . Т а к и м образом, комплексное рассмотрение к а ж д о й группы факторов дает весьма и н т е р е с н ы е п р е д с т а в л е н и я о т о м , к а к и е а л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к 338

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

туры п р и н ц и п и а л ь н о могут быть сформированы и задействованы фирмой в п р а к т и к е ее д и с т р и б ь ю ц и и . В то же в р е м я в о з н и к а е т е с т е с т в е н н ы й во­ прос о м е т о д и ч е с к о м п о д х о д е к д а н н о м у ф а к т о р н о м у а н а л и з у , и здесь мы д о л ж н ы определенное в н и м а н и е уделить рассмотрению такого интересно­ го метода неформального анализа, к а к использование так называемых базовых эвристик. Т е р м и н « б а з о в а я э в р и с т и к а » о б о з н а ч а е т н е к о т о р о е у т в е р ж д е н и е , ко­ торое с л е д у е т и з ф а к т о р н о г о а н а л и з а и я в л я е т с я с а м о о ч е в и д н ы м . И н ы м и с л о в а м и , б а з о в а я э в р и с т и к а п о з в о л я е т о п р е д е л и т ь н е к о т о р ы й э л е м е н т бу­ д у щ е й а л ь т е р н а т и в н о й с т р у к т у р ы ( и л и , наоборот, и с к л ю ч и т ь этот э л е м е н т и з р а с с м о т р е н и я ) , п о с к о л ь к у а н а л и з п о т о м у и л и и н о м у ф а к т о р у без до­ п о л н и т е л ь н ы х д о к а з а т е л ь с т в п о к а з ы в а е т , что т а к о г о рода в ы в о д ( у т в е р ж ­ дение) вполне согласуется с коммерческой п р а к т и к о й и здравым смыслом. Приведем в связи с этим примеры некоторых базовых эвристик. • •

• • • •

Ч е м б о л ь ш е вес и г а б а р и т ы т о в а р а , тем более к о р о т к и м д о л ж е н быть канал. Ч е м в ы ш е стоимость товара, тем большую наценку он «выдержи­ вает» и тем б о л ь ш е е к о л и ч е с т в о п о с р е д н и к о в м о ж е т б ы т ь вовлече­ но в его п р о д в и ж е н и е . Ч е м м а с ш т а б н е е г е о г р а ф и я р ы н к а , т е м более н е о б х о д и м ы д л и н н ы е каналы. Чем в ы ш е необходимость предпродажной подготовки и сервиса, тем б о л ь ш е о г р а н и ч е н и я п о в ы б о р у д и с т р и б ь ю т о р о в . Ч е м м е н ь ш е срок х р а н е н и я т о в а р а , тем к о р о ч е д о л ж е н б ы т ь к а н а л . Чем прочнее финансовое положение к о м п а н и и , тем могут быть д л и н н е е к а н а л ы , к о т о р ы е о н а м о ж е т себе п о з в о л и т ь , и т. д.

К а к в и д н о и з п р и в е д е н н ы х в ы ш е п р и м е р о в , б а з о в ы е э в р и с т и к и абсо­ л ю т н о п р о с т ы по с о д е р ж а н и ю и не п р е т е н д у ю т на р о л ь и н с т р у м е н т а не­ посредственного формирования структуры канала. Важно отметить т а к ж е и е щ е одну особенность б а з о в ы х э в р и с т и к : д в о й с т в е н н ы й х а р а к т е р н е к о ­ торых из н и х . Приведем пример. В ы ш е мы ввели в базовой эвристике у т в е р ж д е н и е о т н о с и т е л ь н о с в я з и ф и н а н с о в о г о п о л о ж е н и я ф и р м ы и воз­ можности использования ею д л и н н ы х каналов. Но можно утверждать и о б р а т н о е : ч е м п р о ч н е е ф и н а н с о в о е п о л о ж е н и е ф и р м ы , тем м е н ь ш е она н у ж д а е т с я в п о с р е д н и к а х , п о с к о л ь к у м о ж е т р а з в е р н у т ь с о б с т в е н н ы й весь­ м а з н а ч и т е л ь н ы й с б ы т о в о й а п п а р а т . Тогда в о з н и к а е т е с т е с т в е н н ы й вопрос: к а к о е ж е и з э т и х у т в е р ж д е н и й п р и е м л е м о и н а что оно з а с т а в л я е т ориен­ т и р о в а т ь с я ? И л и более ж е с т к о : к а к о й с м ы с л в б а з о в ы х э в р и с т и к а х , кото­ р ы е с о д е р ж а т в з а и м о и с к л ю ч а ю щ и е в о з м о ж н о с т и ? ! Ответ тем н е м е н е е оче­ виден: смысл базовых эвристик с двойственными толкованиями заключа­ е т с я п р е ж д е всего в т о м , что о н и п о к а з ы в а ю т н е о г р а н и ч е н н о с т ь в о з м о ж ­ ностей ф и р м ы с т о ч к и з р е н и я р а с с м а т р и в а е м о г о ф а к т о р а . Соответственно,

339

Глава 9. Дизайн канала распределения

ф и р м а , о б л а д а ю щ а я п р о ч н ы м ф и н а н с о в ы м п о л о ж е н и е м , н е д о л ж н а огра­ н и ч и в а т ь себя д л и н о й к а н а л а , и п р и ф о р м и р о в а н и и а л ь т е р н а т и в н ы х с т р у к ­ т у р р е ш а ю щ у ю р о л ь будут и г р а т ь и д р у г и е ф а к т о р ы . Т а к и м о б р а з о м , ба­ зовая эвристика придает рассматриваемому фактору ту и л и иную роль. П о с к о л ь к у это т а к , т о в о з н и к а е т и д р у г о й е с т е с т в е н н ы й в о п р о с : к а к и м образом р а б о т а т ь с м н о ж е с т в о м б а з о в ы х э в р и с т и к ? Д а ж е если принять во внимание выделенные в ы ш е пять групп фак­ торов и п р е д п о л о ж и т ь , что п о к а ж д о м у и з н и х м о ж е т б ы т ь н а й д е н а х о т я бы одна б а з о в а я э в р и с т и к а , то п о л у ч а е т с я , что всего в р а с п о р я ж е н и и м а р ­ к е т о л о г а - а н а л и т и к а будет о к о л о т р и д ц а т и т а к о г о рода у т в е р ж д е н и й . Есте­ с т в е н н ы й д а л ь н е й ш и й ход р а б о т ы с н и м и — р а с с м о т р е н и е всей э т о й «мо­ з а и к и » и ф о р м и р о в а н и е на этой основе н е к о т о р ы х о г р а н и ч и т е л е й , к о т о ­ р ы е у м е н ь ш а т ч и с л о а л ь т е р н а т и в н ы х с т р у к т у р , к о т о р ы е следует р а с с м а т ­ р и в а т ь у ж е более п о д р о б н о , о ц е н и в а т ь и о т б и р а т ь . П р и в е д е м в к а ч е с т в е п р и м е р а т а б л и ц у т а к о г о рода о ц е н о к и о г р а н и ч е н и й , с ф о р м и р о в а н н у ю н а основе м а т е р и а л а [Rosenblom, 1995] ( т а б л . 9.1). К а к в и д н о из т а б л . 9.1, в рассмотрение при выборе а л ь т е р н а т и в н ы х структур к а н а л а включается и р я д ф а к т о р о в , не у ч т е н н ы х в п е р е ч н е , и н е к о т о р ы е ф а к т о р ы , и м е ю щ и е тот же с м ы с л , но с ф о р м у л и р о в а н н ы е и н а ч е . Т а к , н а п р и м е р , в т а б л . 9.1 рас­ с м а т р и в а е т с я ц е л е в а я о р и е н т а ц и я п р о и з в о д и т е л я в о т н о ш е н и и того, рас­ считывает ли он на роль общенационального продуцента и л и же выступа­ е т к а к р е г и о н а л ь н ы й п р о и з в о д и т е л ь . П о с у щ е с т в у , сюда в к л а д ы в а е т с я со­ в е р ш е н н о тот ж е с м ы с л , к о т о р ы й в р а с с м о т р е н н ы х ф а к т о р а х о т р а ж е н ха­ рактеристикой «размеры р ы н к а » . Т а к и м образом, набор факторов в при­ веденных пяти группах должен затем адаптироваться, видоизменяться и расширяться с учетом с п е ц и ф и к и производителя, р ы н к а и товара. Поскольку факторный анализ выполнен, появляется возможность сформировать несколько а л ь т е р н а т и в н ы х структур к а н а л а , вводя в рас­ с м о т р е н и е и т а к и е п е р е м е н н ы е , к а к и н т е н с и в н о с т ь п р о д а ж и в и д посред­ н и к а . Н а р и с . 9.6-9.7 п р е д с т а в л е н ы т а к о г о рода а л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к т у ­ р ы . О т м е т и м п р и этом л ю б о п ы т н у ю д е т а л ь : н а р и с . 9.6, где п р е д с т а в л е н ы альтернативные структуры каналов для продавца химической продукции для плавательных бассейнов, по существу, показан н е к и й ш а г анализа, к о т о р ы й м о ж н о н а з в а т ь « д о ф а к т о р н ы й » . К а к в и д н о и з р и с у н к а , у этого производителя существуют пять основных альтернативных возможностей формирования структуры канала, и для существенного сужения их круга теперь м о ж н о п р о в е с т и ф а к т о р н ы й а н а л и з . Н а р и с . 9.7 п р е д с т а в л е н о боль­ шинство вариантов структур к а к для сбыта потребительских, так и про­ и з в о д с т в е н н ы х т о в а р о в , в п р е д е л а х от н у л е в о й у р о в н е в о с т и до ч е т ы р е ­ хуровневого канала. Достаточно очевидно, что д а ж е если по итогам фак­ торного а н а л и з а п р о и з в о д и т е л ь п р и х о д и т к н е о б х о д и м о с т и о к о н ч а т е л ь н о й о ц е н к и и отбора всего л и ш ь т р е х - п я т и с т р у к т у р , то и т о г д а н е о б х о д и м адекватный методический подход. 340

Факторы, влияющие на выбор канала сбыта товаров промышленного назначения

»

Таблица 9.1

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

341

Составлено по: [Rosenblom, 1995].

Окончание таблицы 9.1

Глава 9. Дизайн канала распределения

342

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка.

Рис. 9.6. Альтернативные каналы д л я к о м п а н и и , выпустившей новый х и м и ч е с к и й продукт д л я плавательных бассейнов И с т о ч н и к : [Rosenblom, 1995, р. 247].

343

344

Рис. 9.7. Альтернативы структуры канала [Rosenblom, 1995, р. 227]

Между производителем и потребителем также могут быть звенья заказа по почте, развозной торговли и тор­ говли «вразнос».

В прямом маркетинге производитель может непосредственно продавать потребителю.

Глава 9. Дизайн канала распределения

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

Окончательный выбор оптимальной структуры канала Н е к о т о р ы е а в т о р ы [Rosenblom, 1995] п р и д е р ж и в а ю т с я т о ч к и з р е н и я , с о г л а с н о к о т о р о й д л я о к о н ч а т е л ь н о г о в ы б о р а к а н а л а могут б ы т ь и с п о л ь з о ­ ваны несколько р а з л и ч н ы х методов: финансовые оценки, оценки с точки з р е н и я с и с т е м ы м е н е д ж м е н т а , э в р и с т и ч е с к и е п о д х о д ы и т. д. По н а ш е м у мнению, к а ж д ы й их этих подходов должен рассматриваться только как часть единой комплексной оценки, результатом которой явится оптималь­ ная для данной ф и р м ы и ее стратегии структура канала. Придерживаясь этой п о з и ц и и , рассмотрим у к а з а н н ы е составные части данного комплекса ( р и с . 9.8).

Рис. 9.8. Выбор оптимальной структуры канала П р а к т и ч е с к и ни у к о г о из и с с л е д о в а т е л е й д а н н о г о в о п р о с а не в ы з ы ­ в а е т с о м н е н и й н е о б х о д и м о с т ь н а ч и н а т ь а н а л и з с ф и н а н с о в ы х о ц е н о к воз­ м о ж н о с т е й с о з д а н и я и и с п о л ь з о в а н и я той и л и иной с т р у к т у р ы . М е т о д и к а т а к о г о рода к о м п л е к с н о й о ц е н к и х о р о ш о и з в е с т н а и з тео­ р и и и п р а к т и к и ф и н а н с о в о г о м е н е д ж м е н т а , п о э т о м у м ы здесь о с т а н о в и м с я 345

Глава 9. Дизайн канала распределения

т о л ь к о н а с в я з и этой о ц е н к и с н а и б о л е е в а ж н ы м и э л е м е н т а м и с и с т е м ы управления продажами. Е с л и р е ч ь идет о н е к о т о р о м р е ф о р м и р о в а н и и к а н а л о в , и с х о д я щ е м и з в о з н и к ш и х в п р о д а ж а х ф и р м ы п р о б л е м , т о с о о т в е т с т в у ю щ и е р а с ч е т ы де­ л а ю т с я н а в а р и а н т н о й основе в р а м к а х о ч е р е д н о г о п л а н о в о г о ц и к л а фор­ м и р о в а н и я , р а с с м о т р е н и я и з а щ и т ы с о о т в е т с т в у ю щ е г о п л а н а п р о д а ж . Од­ н а к о н е о б х о д и м о в к л ю ч е н и е н е к о т о р ы х п р о е к т н ы х и н в е с т и ц и о н н ы х оце­ нок, которые имеют непосредственное отношение к планам реформирова­ н и я сети. Т а к , н а п р и м е р , н е о б х о д и м о о ц е н и т ь и н в е с т и ц и о н н ы е з а т р а т ы , с в я з а н н ы е с ф о р м и р о в а н и е м с б ы т о в ы х о т д е л е н и й ф и р м ы в тех и л и и н ы х регионах, но одновременно с х о ж а я задача может быть в том случае, если д а ж е и з а н а л и з а п о п е р в ы м ч е т ы р е м ш а г а м а л г о р и т м а в и д н о , что п р и д е т ­ ся оказывать существенную помощь независимым посредникам, скажем, в создании складов, н а л а ж и в а н и и определенных элементов транспортной л о г и с т и к и и т. д. Д а л е е с л е д у ю т в о п р о с ы , с в я з а н н ы е с п о т р е б н о с т я м и в оборотном к а п и т а л е и э ф ф е к т и в н о с т ь ю его и с п о л ь з о в а н и я . Все это рассмат­ р и в а е т с я в к о н т е к с т е б у д у щ и х в е р о я т н ы х п р о д а ж , и , к о н е ч н о , это наибо­ лее с л о ж н ы й п у н к т а н а л и з а . Д е й с т в и т е л ь н о , х о т я п р о б л е м ы , в о з н и к а ю щ и е в к а н а л а х , а з а т е м ц е л и , з а д а ч и и ф а к т о р н ы й а н а л и з более и л и м е н е е ч е т к о с т р у к т у р и р у ю т н е о б х о д и м ы е и з м е н е н и я , с а м п р о г н о з б у д у щ и х про­ д а ж после э т и х и з м е н е н и й и м е е т в е с ь м а в ы с о к у ю с т е п е н ь н е о п р е д е л е н н о ­ сти и с о о т в е т с т в у ю щ и е р и с к и (см., н а п р . [ Б а й е , 1999]). Е с л и р е ч ь идет о ф о р м и р о в а н и и новой с т р у к т у р ы ( д л я в н о в ь создава­ емой ф и р м ы и л и е е о т д е л е н и я ) , т о д о л ж н а б ы т ь п о в т о р е н а у ж е и з в е с т н а я п р о ц е д у р а , а т а к ж е у ч т е н ы о р и е н т и р н ы е о ц е н к и того, во что м о ж е т обой­ т и с ь с о т р у д н и ч е с т в о с тем и л и и н ы м п о с р е д н и к о м ( к а к о в ы м о г у т б ы т ь н е о б х о д и м ы е и н в е с т и ц и о н н ы е в л о ж е н и я , к а к о й более и л и м е н е е « с т а н д а р ­ т и з о в а н н ы й » у р о в е н ь н а ц е н к и будет п р и с у щ е м у , к а к и х з а т р а т потребует п р о г р а м м а п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю т о р о в и т . д . ) . Р а с ш и р е н и е п р а к т и к и ре­ структуризации каналов и необходимость адекватных финансовых оценок в к о н е ч н о м итоге д о л ж н ы способствовать т о м у , что ф и н а н с о в а я д и р е к ц и я фирмы-производителя, маркетологи и служба продаж н а к о п я т и система­ тизируют необходимое количество финансовых нормативов, позволяющих а н а л и т и к а м ф и р м ы д о с т а т о ч н о г о быстро и с п р и е м л е м о й с т е п е н ь ю н а д е ж ­ ности д а т ь а д е к в а т н у ю ф и н а н с о в у ю о ц е н к у с и н т е з и р о в а н н ы м а л ь т е р н а т и в ­ н ы м с т р у к т у р а м к а н а л а . В л ю б о м с л у ч а е ф и н а н с о в а я о ц е н к а к а к базис отбора о п т и м а л ь н о й с т р у к т у р ы к а н а л а п о з в о л я е т и с к л ю ч и т ь я в н о н е п р и ­ е м л е м ы е с ф и н а н с о в о й т о ч к и з р е н и я в а р и а н т ы , п о с л е чего и м о ж н о пере­ ходить к следующей процедуре оценки. Далее целесообразно произвести оценку с т о ч к и з р е н и я возможностей опыта управленцев фирмы, а т а к ж е уровня менеджмента в ней. Здесь анализируются основные ф у н к ц и о н а л ь н ы е области менедж­ м е н т а ф и р м ы и п р е ж д е всего о р г а н и з а ц и я , п л а н и р о в а н и е , у ч е т , м о т и в а 346

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

ция персонала и информационная составляющая фирменного менедж­ м е н т а . А н а л и з в е д е т с я с п о з и ц и й основного вопроса: с м о ж е т ли соответ­ ствующая область фирменного менеджмента справиться с теми задачами и в е р о я т н ы м и п р о б л е м а м и , к о т о р ы е в о з н и к н у т в процессе р а б о т ы в та­ к о й с т р у к т у р е к а н а л а ? С д е л а е м одну в а ж н у ю о г о в о р к у : м ы н е с л у ч а й н о г о в о р и м и м е н н о об у р о в н е м е н е д ж м е н т а в ф и р м е в ц е л о м , х о т я в н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к , что а н а л и з н у ж н о п р о в о д и т ь с т о ч к и з р е н и я т о л ь к о у п р а в л е н и я с б ы т о м . Это в а ж н ы й м о м е н т , и на н е м есть с м ы с л остано­ виться подробнее. К а к о т м е ч а л о с ь , э ф ф е к т и в н а я р а б о т а с д и с т р и б ь ю т о р а м и в своей ос­ нове и м е е т т а к н а з ы в а е м у ю п р о г р а м м у п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю т о р о в . А гра­ мотно с д е л а н н а я п р о г р а м м а , в свою о ч е р е д ь , требует, ч т о б ы у п р а в л е н и е у дистрибьютора в м а к с и м а л ь н о й мере соответствовало уровню и требовани­ ям у п р а в л е н и я в ф и р м е - п р о и з в о д и т е л е с ц е л ь ю м а к с и м а л ь н о г о п о в ы ш е н и я « с т о и м о с т и п е р е к л ю ч е н и я » . Е с л и это т а к , то с т е п е н ь э ф ф е к т и в н о с т и со­ в м е с т н о й д е я т е л ь н о с т и и т е с н о т а с о т р у д н и ч е с т в а п р о и з в о д и т е л я и посред­ н и к а д о с т и г а ю т т а к о г о у р о в н я , к о т о р ы й в и з в е с т н о й м е р е п р е в р а щ а е т две эти с а м о с т о я т е л ь н ы е ф и р м ы в н е к о е е д и н о е ц е л о е . Р а з у м е е т с я , р е ч ь идет не о ф о р м а л ь н о й с т о р о н е ( ю р и д и ч е с к о е о б ъ е д и н е н и е ) , но о той с л а ж е н н о ­ сти и е д и н о й с т р а т е г и ч е с к о й и т а к т и ч е с к о й о р и е н т а ц и и р а б о т ы , к о т о р а я и р о ж д а е т с я в х о д е т а к о г о с о т р у д н и ч е с т в а . И м е н н о п о э т о м у в д а н н о й про­ ц е д у р е о ц е н к и р е ч ь д о л ж н а и д т и не о м е н е д ж м е н т е с б ы т а ( х о т я он и ле­ ж и т в ц е н т р е в о п р о с а ) , но о с и с т е м е м е н е д ж м е н т а всей ф и р м ы . Действительно, служба сбыта так или иначе управляет взаимодей­ с т в и е м с п о к у п а т е л е м , но в с я п р о б л е м а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что она п ы т а ­ ется «управлять ф и р м о й в целом», поскольку в работу с товаром практи­ ч е с к и в к л ю ч а е т с я вся ф и р м а п о с р е д н и к а . К о н е ч н о , здесь есть с а м ы е р а з ­ н ы е в а р и а ц и и , п о с к о л ь к у н а о д н о м п о л ю с е н а х о д и т с я э к с к л ю з и в н ы й дис­ трибьютор, который ничем, кроме нашего товара, вообще не занимается, а на д р у г о м — п о с р е д н и к , д л я к о т о р о г о н а ш т о в а р — не более ч е м одно из н е с к о л ь к и х сот н а и м е н о в а н и й н о м е н к л а т у р ы , с к о т о р о й он работает. Следовательно, д в и ж е н и е слева направо по этому континууму существен­ но у м е н ь ш а е т р о л ь и з н а ч е н и е о ц е н к и . Е с л и н а м п р е д с т о и т в д а н н о м ка­ н а л е п о в ы с и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь ф и н а н с о в о г о м е н е д ж м е н т а , у ч е т н ы х проце­ д у р , с и с т е м ы м о т и в а ц и и п е р с о н а л а , т о д л я этого д о л ж н ы б ы т ь п р и в л е ч е ­ н ы с о о т в е т с т в у ю щ и е с л у ж б ы н а ш е й ф и р м ы и сбыт здесь с м о ж е т в ы п о л ­ н я т ь л и ш ь р о л ь к о о р д и н а т о р а т а к о г о рода работ. Столь ж е о ч е в и д н о , что в с я п р о ц е д у р а о ц е н к и , о к о т о р о й идет р е ч ь , с т р о и т с я и с к л ю ч и т е л ь н о н а основе э к с п е р т н ы х м е т о д о в и в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в л и ш е ­ на к а к о й бы то ни было формализованной основы. Т а к и м о б р а з о м , в ходе о ц е н к и ф и н а н с о в ы х а с п е к т о в и вопросов ме­ неджмента, с в я з а н н ы х с работой в альтернативных структурах, может б ы т ь о т о б р а н а д л я о к о н ч а т е л ь н о г о р а с с м о т р е н и я одна-две с т р у к т у р ы . Тем 347

Глава 9. Дизайн канала распределения

не менее в н е к о т о р ы х с и т у а ц и я х будет п о л е з н о о б р а т и т ь с я и к в о з м о ж н о ­ с т я м в ы б о р а н а основе э в р и с т и ч е с к и х м е т о д о в . Эвристические методы будут в з н а ч и т е л ь н о й мере п о л е з н ы тогда, когда д л я с е р ь е з н о й ф и н а н с о в о й о ц е н к и н е х в а т а е т с о о т в е т с т в у ю щ и х к в а н тифицированных данных и / и л и нормативов, а т а к ж е в том случае, если оценка с точки зрения задач менеджмента не дает к а к и х - т о р е а л ь н ы х конструктивных оценочных выводов. Ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь будет н а х о д и т ь с я б л и ж е к п р а в о м у к р а ю к о н ­ т и н у у м а , и ее т о в а р ( у с л у г а ) — л и ш ь о д и н из н е з н а ч и т е л ь н ы х э л е м е н т о в в наборе, к о т о р ы м т о р г у е т в е р о я т н ы й п о с р е д н и к . Э в р и с т и ч е с к и е м е т о д ы , к а к это обычно и п р и н я т о н а п р а к т и к е , о п и р а ю т с я н а д в а о с н о в н ы х под­ х о д а : м о з г о в ы е а т а к и и м н о г о р а з о в ы е э к с п е р т и з ы н а основе с о о т в е т с т в у ю ­ щ и х а н к е т - о п р о с н и к о в . С л е д о в а т е л ь н о , п р о и с х о д и т и « р а з д е л е н и е работы» между этими подходами, а именно: мозговые а т а к и позволяют собрать « у р о ж а й » п л о д о т в о р н ы х и д е й п о р е ш е н и ю к а к и х - т о у ж е с е г о д н я очевид­ н ы х проблем в работе с а л ь т е р н а т и в н ы м и с т р у к т у р а м и к а н а л о в , а м н о г о т у р о в ы е э к с п е р т и з ы п о з в о л я ю т д а т ь п р е д в а р и т е л ь н у ю и более ш и р о к у ю к а р т и н у по в о п р о с а м , т р е б у ю щ и м у г л у б л е н н о й в з в е ш е н н о й о ц е н к и с ис­ пользованием соответствующей информации. Таким образом, приведенный выше порядок комплексной оценки а л ь т е р н а т и в н ы х с т р у к т у р п о з в о л я е т в з н а ч и т е л ь н о й мере у м е н ь ш и т ь ч и с ­ ло т е х из н и х , к о т о р ы е з а с л у ж и в а ю т д а л ь н е й ш е й п р о р а б о т к и и с к о т о р ы ­ ми п р е д с т о и т р а б о т а т ь на п о с л е д н е м э т а п е а л г о р и т м а . К н е м у мы и пере­ ходим, еще раз напомнив главное: как не существует наилучшей структу­ р ы сбыта, т а к н е м о ж е т с у щ е с т в о в а т ь и н а и л у ч ш е й с т р у к т у р ы к а н а л о в . Все они о п т и м а л ь н ы ровно н а с т о л ь к о , н а с к о л ь к о с о о т в е т с т в у ю т всем тем положениям, ограничениям, факторам и оценкам, которые проводились в ходе п о с л е д о в а т е л ь н ы х ш а г о в а л г о р и т м а . Оценка и отбор участников к а н а л а Д л я п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а р о с с и й с к и х к а н а л о в с б ы т а этот по­ следний шаг алгоритма дизайна канала, по существу, является первым и во многих случаях единственным. Парадоксально, но факт, что подавля­ ющее большинство российских фирм подбирает своих дистрибьюторов, не сформулировав толком проблему, которую предстоит решить каналу, не п о с т а в и в ч е т к у ю ц е л ь и э ф ф е к т и в н ы е з а д а ч и и д а ж е не р а с с м а т р и в а я а л ь ­ т е р н а т и в н ы е с т р у к т у р ы . И это п р о и с х о д и т просто в с и л у того, что у нас п о к а о т с у т с т в у ю т с о о т в е т с т в у ю щ и й о п ы т и э к о н о м и ч е с к и е у с л о в и я , опре­ деляющие нормальное и грамотное развитие любой ф и р м ы . Собственно о ц е н к у д и с т р и б ь ю т о р о в следует н а ч и н а т ь с ф о р м и р о в а н и я и а н а л и з а того н а б о р а ф а к т о р о в ( к р и т е р и е в , п о к а з а т е л е й ) , к о т о р ы е и л я ­ гут в основу этой о ц е н к и . Этот ш а г и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж е н по т о й п р и ч и ­ не, что и м е н н о здесь будут р е л ь е ф н о в ы р и с о в ы в а т ь с я э л е м е н т ы с п е ц и ф и ­ ки самой ф и р м ы , этапы ее р а з в и т и я , положение ее товара на р ы н к е и 348

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

многие другие. В ряде случаев о к а ж е т с я (и для переходных экономик типа р о с с и й с к о й это н о р м а л ь н о ) , что д л я о ц е н к и п о т е н ц и а л ь н ы х д и с т р и б ь ю т о ­ ров в о п р е д е л е н н о й с и т у а ц и и в п о л н е д о с т а т о ч н о д в у х - т р е х о с н о в н ы х к р и ­ т е р и е в , а и н о г д а д а ж е и одного. Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь с л у ч а й , к о г д а един­ с т в е н н ы й и г л а в н ы й к р и т е р и й д л я отбора п о с р е д н и к а — его ф и н а н с о в ы е в о з м о ж н о с т и , п о с к о л ь к у это о с н о в н о й вопрос д л я ф и р м ы . Т о ж е самое м о ж н о с к а з а т ь , н а п р и м е р , о т а к и х т р е б о в а н и я х , к а к а д е к в а т н ы й сервис и консультационная поддержка конечного покупателя сложных технических систем и т. д. Все это с и т у а ц и о н н о м о ж е т б ы т ь и в е р н ы м , тем не менее н о р м а л и з у ю щ и е с я у с л о в и я р а б о т ы р о с с и й с к о г о бизнеса и о б щ и й рост уров­ н я о б р а з о в а н н о с т и м е н е д ж е р с к о г о состава ф и р м з а с т а в л я ю т р а с с м а т р и в а т ь более ш и р о к и й с п е к т р к р и т е р и е в , у ж е д а в н о и с п о л ь з у е м ы х м и р о в о й п р а к ­ тикой управления маркетинговыми каналами. Н а р и с . 9 . 9 . п р и в е д е н а с т р у к т у р а тех к р и т е р и е в о ц е н к и , к о т о р ы е , к а к правило, используются при анализе и оценке посредников в США. Преж­ де всего о т м е т и м ее с в о е о б р а з н ы й к р у г о в о й х а р а к т е р и о т с у т с т в и е р а н ж и ­ р о в а н и я к р и т е р и е в . А в т о р ы я в н о п о к а з ы в а ю т , что все к р и т е р и и в этой оценке одинаково в а ж н ы и не должно отдаваться предпочтение какомун и б у д ь и з н и х . Н а п р а к т и к е , к а к п р а в и л о , р а н ж и р о в а н и е в с е - т а к и исполь­ з у е т с я , и м е н н о оно в о м н о г и х с л у ч а я х о т р а ж а е т с п е ц и ф и к у с и т у а ц и и . О т м е т и м п р и э т о м , что с п е ц и ф и к а со в р е м е н е м м е н я е т с я , а вслед за ней меняется не только р а н ж и р о в а н и е к р и т е р и е в , но и их набор, поэтому и м е т ь более и л и м е н е е п о л н ы й п е р е ч е н ь п р а к т и ч е с к и п о л е з н о . Отметим т а к ж е разнообразие областей оценки, охватываемое этими к р и т е р и я м и : здесь и собственно х а р а к т е р и с т и к и р ы н к а , т о в а р а , п р о д а ж , с другой стороны, параметры внутреннего управления в фирме-посреднике и д а ж е к р и т е р и и , и м е ю щ и е своего рода « п с и х о л о г и ч е с к о е » н а п о л н е н и е и и м и д ж е в у ю о р и е н т а ц и ю . Все это м о ж н о с ч и т а т ь п о п ы т к о й р а б о т а т ь с и н с т р у м е н т о м , п о з в о л я ю щ и м о ц е н и т ь р а з н ы е с т о р о н ы д е я т е л ь н о с т и и раз­ вития посредника. Н а к о н е ц , о т м е т и м тот ф а к т , что ч а с т ь к р и т е р и е в и м е е т к в а л и ф и ­ ц и р о в а н н ы й х а р а к т е р , в то время к а к другие поддаются только эксперт­ ной о ц е н к е . И м е н н о такое сочетание дает н а и л у ч ш и е р е з у л ь т а т ы прак­ тически в подавляющем большинстве аналитико-оценочных процедур, х а р а к т е р н ы х д л я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . В заключение еще раз подчерк­ н е м , что все ж е более ч е т к а я с т р у к т у р а к р и т е р и е в и и х о п р е д е л е н н о е ран­ ж и р о в а н и е более х а р а к т е р н ы д л я и с п о л ь з у е м о й с и с т е м ы о ц е н к и н а п р а к ­ тике. Одна из т а к и х с и с т е м , и с п о л ь з у е м а я в о с н о в н о м в о б р а б а т ы в а ю щ е й п р о м ы ш л е н н о с т и С Ш А и В е л и к о б р и т а н и и , п р и в е д е н а в т а б л . 9 . 2 . Обра­ т и м в н и м а н и е н а тот н е б е з ы н т е р е с н ы й ф а к т , что сам п р о ц е н т и с п о л ь з у ю ­ щ и х тот и л и и н о й к р и т е р и й и , с о о т в е т с т в е н н о , р а н г (место), к о т о р ы й ему придается, в США и Великобритании в некоторых случаях различается. 849

Глава 9. Дизайн канала распределения

Рис. 9.9. Ключевые критерии д л я отбора посредников [Rosenblom, 1995, р. 272]

Т а б л . 9.2 и м е е т д о с т а т о ч н о ч е т к у ю г р у п п о в у ю с т р у к т у р у ф а к т о р о в , а и м е н н о : они о х в а т ы в а ю т т р и о с н о в н ы х н а п р а в л е н и я о ц е н к и — р ы н о ч н ы е факторы и факторы продаж; факторы продукта и услуг; ф а к т о р ы риска и н е о п р е д е л е н н о с т и . М о ж н о с п о р и т ь о т о м , что есть ( д о л ж н ы б ы т ь ) и д р у г и е направления оценки, но отдадим должное п р а к т и к а м : именно в триаде «рынок — п р о д у к т — р и с к и » к а к раз и ф о р м и р у е т с я н а и б о л е е в а ж н о е д л я продуцента з н а н и е о в о з м о ж н о с т я х и п о т е н ц и а л е д и с т р и б ь ю т о р а . 350

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

Таблица

9.2

Критерии отбора посредников, используемые производителями в США и Великобритании (обрабатывающая промышленность) Великобритания (п = 59)

Критерии

процент

ранг

США

(п = 70) процент

ранг

Рыночные факторы и факторы продаж Знание данного рынка

83

1

79

1

Широта охвата рынка

75

2

79

1

Численность и квалификация торгового персонала

49

4

64

4

Доля телефонных продаж

36

6

17

10

Факторы продукта и услуг Знание продукта

47

5

30

6

Возможности сервиса и складирования

20

10

23

8

Качество персонала сервиса

11

11

27

7

Факторы риска и неопределенности Энтузиазм по отношению к продукту

61

3

50

5

Прежние успехи

25

7

67

3

Добавленная стоимость

25

7

23

8

Широта связей с конкурирующими производителями

22

9

16

11

История «роста» руководителя»

10

12

11

12

Прочее

5

13

9

13

Источник: [Rosenblom, 1995, р. 269].

351

Глава 9. Дизайн канала распределения

Ч т о к а с а е т с я ф а к т о р о в р ы н к а и п р о д а ж , т о здесь р а н г и п р а к т и ч е с к и совпадают, следовательно, первые три базовых к р и т е р и я определяют глав­ ное в о ц е н к е п о с р е д н и к а . Ч т о к а с а е т с я д о л и т е л е ф о н н ы х п р о д а ж , т о з д е с ь мнения расходятся, и англичане по неким причинам считают их суще­ ственно более в а ж н ы м и , ч е м а м е р и к а н с к и е п р о и з в о д и т е л и . С т о л ь ж е серь­ езное р а с х о ж д е н и е в о ц е н к е и м е е т к а ч е с т в о п е р с о н а л а с е р в и с а . Особенно интересно сравнение оценок в ы г л я д и т в двух х а р а к т е р и с т и к а х последней г р у п п ы . А н г л и ч а н е п о с т а в и л и на т р е т ь е место э н т у з и а з м по о т н о ш е н и ю к п р о д у к т у , в то в р е м я к а к у а м е р и к а н ц е в этот к р и т е р и й з а н и м а е т л и ш ь п я т о е м е с т о . В то же в р е м я п р е ж н и е у с п е х и п р о и з в о д и т е л и в С Ш А поста­ в и л и н а т р е т ь е место, в т о в р е м я к а к а н г л и ч а н е о т д а л и е м у в е с ь м а с к р о м ­ ное седьмое м е с т о . П о - в и д и м о м у , п о з и ц и я а м е р и к а н ц е в о п р е д е л я е т с я т е м , что п р е ж н и е у с п е х и (по и х м н е н и ю ) я в л я ю т с я более н а д е ж н о й г а р а н т и е й от в о з м о ж н ы х р и с к о в и п р о в а л о в в б у д у щ и м . Ч е м и н т е р е с е н это н е б о л ь ш о й с р а в н и т е л ь н ы й а н а л и з ? П о н а ш е м у м н е н и ю , п р и всем з н а ч и т е л ь н о м с о в п а д е н и и о б щ е г о « а н г л о с а к с о н с к о г о » подхода к о ц е н к е п о с р е д н и к а р а з л и ч а ю щ и е с я с и т у а ц и и в к а ж д о й из с т р а н п р е д о п р е д е л я ю т о п р е д е л е н н о е с м е щ е н и е р а н г о в к р и т е р и е в в к а ж д о й стра­ не о т н о с и т е л ь н о д р у г д р у г а . И н ы м и с л о в а м и , все з а в и с и т от с и т у а ц и и и с п е ц и ф и к и . С л е д о в а т е л ь н о , более о б щ и й и п р а к т и ч е с к и в а ж н ы й д л я на­ ш е г о бизнеса в ы в о д : л ю б а я п о п ы т к а б е з д у м н о и с п о л ь з о в а т ь д л я к о н к р е т ­ н ы х ц е л е й д и с т р и б ь ю ц и и к о н к р е т н о й ф и р м ы с л у ч а й н о н а й д е н н ы й набор к р и т е р и е в в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в будет о ш и б к о й . Т а к о е з а и м с т в о в а н и е полезно в т е х с л у ч а я х , к о г д а д а н н ы й н а б о р к р и т е р и е в и с п о л ь з о в а л с я д л я о ц е н к и п о с р е д н и к о в ф и р м а м и своей же о т р а с л и и в д о с т а т о ч н о й м е р е схо­ ж и м и п о о с н о в н ы м п а р а м е т р а м . З а м е т и м п р и э т о м , что ч е т в е р т ы й ш а г а л г о р и т м а — ф а к т о р н а я о ц е н к а — д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н о р е ш а е т эту задачу. П о с к о л ь к у в ы ш е у ж е п р е д с т а в л е н ы две с т р у к т у р ы ф а к т о р о в , т о те­ п е р ь в о з н и к а е т вопрос о т о м , к а к о й м о ж е т и д о л ж н а б ы т ь п р о ц е д у р а и х и с п о л ь з о в а н и я ? Здесь могут б ы т ь т р и о с н о в н ы х п о д х о д а . У с л о в н о н а з о в е м их: только оценка фирмы-производителя; только оценка потенциаль­ ного посредника; смешанный вариант. К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что в п е р в о м с л у ч а е ф о р м и р у е т с я набор к р и т е р и е в ( п о к а з а т е л е й ) , и по э т о м у набору с а м а ф и р м а , и с п о л ь з у я р а з л и ч н ы е и н ф о р м а ц и о н н ы е в о з м о ж н о с т и ( в том ч и с л е в н е ш н и е и с т о ч н и к и ) , о с у щ е с т в л я е т о ц е н к у . О ч е в и д н ы к а к п о з и т и в н ы е , т а к и н е г а т и в н ы е с т о р о н ы этого п о д х о д а : п о л о ж и т е л ь н а я сторона — ф и р м а не и с п ы т ы в а е т ч ь е - л и б о в л и я н и е , а о т р и ц а т е л ь н а я — н а й д е н н а я и и с п о л ь з о в а н н а я и н ф о р м а ц и я м о ж е т б ы т ь о д н о с т о р о н н е й , от­ ч а с т и и с к а ж е н н о й и т р у д н о п о д д а ю щ е й с я в е р и ф и к а ц и и . О ц е н к а ж е толь­ к о н а основе и н ф о р м а ц и и , п о л у ч а е м о й о т п о т е н ц и а л ь н о г о п о с р е д н и к а , п о п о н я т н ы м п р и ч и н а м т а и т в себе е щ е б о л ь ш е н е г а т и в а , е с л и не п о д в е р г а е т ­ с я ж е с т к о й в е р и ф и к а ц и и . Отсюда н а и б о л е е п р и е м л е м ы м с т а н о в и т с я сме352

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

ш а н н ы й вариант, и именно он используется на п р а к т и к е . Что касается собственно п р о ц е д у р н о й с т о р о н ы д е л а , то, к а к п р а в и л о , ф и р м ы использу­ ю т а н к е т ы - о п р о с н и к и , к о т о р ы е з а п о л н я ю т с я п о т е н ц и а л ь н ы м дистрибьюто­ р о м . Н и ж е м ы п р и в о д и м с с о о т в е т с т в у ю щ и м и к о м м е н т а р и я м и один и з л у ч ш и х , н а н а ш в з г л я д , д о к у м е н т о в т а к о г о рода, к о т о р ы й и с п о л ь з о в а л с я и з в е с т н о й а м е р и к а н с к о й к о р п о р а ц и е й Intel в п е р в ы е г о д ы р е ф о р м ы е е представительствами в России.

Анкета потенциального дистрибьютора фирмы Intel (упрощенный вариант) 1. Р а с с к а ж и т е об истории В а ш е й к о м п а н и и , ее сотрудниках, сферах деятельности, основных результатах работы и финан­ совом с о с т о я н и и . 2. Н а с к о л ь к о х о р о ш о Вы о р и е н т и р у е т е с ь в и н т е р е с у ю щ и х нас р ы н к а х и ч е м это м о ж н о б ы л о б ы п о д т в е р д и т ь ? 3. К а к о в ы э к о н о м и ч е с к и е у с л о в и я В а ш е г о р е г и о н а и п о ч е м у Вы н а д е е т е с ь на у с п е ш н о с т ь В а ш е й р а б о т ы с н а м и ? 4. К а к о в ы те условия оплаты нашей продукции, которые при­ е м л е м ы д л я В а с ? Т о ж е п о о б ъ е м а м з а к у п о к и с р о к а м по­ ставок. 5 . К т о и м е н н о ( к а к а я г р у п п а с п е ц и а л и с т о в ) будет з а н и м а т ь с я с б ы т о м н а ш е й п р о д у к ц и и ? О п и ш и т е и х и о р г а н и з а ц и ю рабо­ ты групп. 6. К а к и е из н а ш и х продуктов больше привлекают Ваше внима­ ние и почему? 7. П р е д с т а в ь т е с п и с о к 10 к о м п а н и й — п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а ­ телей нашей продукции. Укажите профиль их деятельности. ( М ы г а р а н т и р у е м , ч т о н и п р и к а к и х о б с т о я т е л ь с т в а х н е до­ пустим использования этой и н ф о р м а ц и и д л я установления коммерческих контактов с указанными Вами компаниями.) 8. Опишите стратегию маркетинга, которую Вы предполагаете использовать в работе с н а ш и м и товарами. 9. К а к а я п о м о щ ь и в к а к о м о б ъ е м е н у ж н а В а ш е й к о м п а н и и от нас? В к а к и е сроки? 10. С о с т а в ь т е п р и м е р н ы й п л а н В а ш и х з а к у п о к ( к о н с и г н а ц и и ) у нас и д а й т е о р и е н т и р о в о ч н ы е ф и н а н с о в ы е х а р а к т е р и с т и к и этого п л а н а . П р е ж д е всего о б р а т и м в н и м а н и е на тот ф а к т , что а н к е т а в я в н о м либо в н е я в н о м в и д е о х в а т ы в а е т п о ч т и все те к р и т е р и и , к о т о р ы е р а с с м а т р и в а ­ л и с ь в ы ш е . В р я д е с л у ч а е в это не очень з а м е т н о : т а к , н а п р и м е р , в а н к е т е нет п р я м о г о в о п р о с а о б и м и д ж е ф и р м ы , н о с о в е р ш е н н о п о н я т н о , что раз­ в е р н у т ы е о т в е т ы х о т я б ы н а п е р в ы й и в т о р о й в о п р о с ы у ж е дают в о з м о ж 353

Глава 9. Дизайн канала распределения

ность в о п р е д е л е н н о й м е р е п р е д с т а в и т ь и эту х а р а к т е р и с т и к у . С о г л а с и м ­ с я , что и в и с т о р и и к о м п а н и и , и в о с н о в н ы х р е з у л ь т а т а х , и в о п ы т е рабо­ т ы н а о п р е д е л е н н ы х р ы н к а х и м е ю т с я э л е м е н т ы т а к о й о ц е н к и ( и у ж точ­ но, ж е л а я подтвердить достоверность п р и в о д и м ы х ею сведений, ф и р м а обязательно укажет на достаточно значимые факторы, формирующие и м и д ж л ю б о й к о м п а н и и ) . Д р у г а я в а ж н а я особенность этого о п р о с н и к а — и м е ю щ а я с я в нем т а к н а з ы в а е м а я в н у т р е н н я я в е р и ф и к а ц и я . С п е ц и а л и с т а м , р а б о т а ю щ и м в сфере опросов и э к с п е р т н ы х о ц е н о к , х о р о ш о и з в е с т н о , что в о м н о г и х с л у ч а я х п р и з а п о л н е н и и т а к о г о рода до­ к у м е н т о в и м е ю т место к а к у м ы ш л е н н ы е , т а к и н е у м ы ш л е н н ы е и с к а ж е ­ н и я р е а л ь н ы х т о ч е к з р е н и я и х а в т о р о в , п о з и ц и й п о т е м и л и и н ы м вопро­ с а м , п р и в о д и м ы х и м и д а н н ы х и т. д. С у щ е с т в у е т и т а к н а з ы в а е м а я т е х н и ­ ка внутренней верификации, которая конкретно выражается в следующем. Е с л и в а н к е т е и м е ю т с я н е с к о л ь к о вопросов, то по м е р е п р о д в и ж е н и я по этим вопросам респондент и п о д в е р г а е т с я в н у т р е н н е м у к о н т р о л ю на объек­ т и в н о с т ь ответов за счет того, что о д и н и тот же вопрос ( ч а с т ь вопроса) в а р ь и р у е т с я в р а з н ы х в а р и а н т а х , п р е ж д е всего к а к о т к р ы т ы й , я в н ы й во­ прос, т а к и вопрос, с к р ы т ы й в н у т р и д р у г о г о в о п р о с а . П р и в е д е м п р и м е р и з рассматриваемой анкеты. Отвечая на первый вопрос, респондент должен рассказать о финансо­ вом с о с т о я н и и ф и р м ы ; в ч е т в е р т о м — о п р и е м л е м ы х у с л о в и я х о п л а т ы п р о д у к ц и и ; и, н а к о н е ц , в д е в я т о м — о н е о б х о д и м о м о б ъ е м е п о м о щ и от п р о и з в о д и т е л я . О ч е в и д н а в н у т р е н н я я в е р и ф и к а ц и я : е с л и ф и н а н с о в о е по­ ложение потенциального посредника достаточно прочное, то в р я д ли он станет « з а п р а ш и в а т ь » л и ш н е е в о т н о ш е н и и у с л о в и й о п л а т ы п о с т а в о к и тем более в у с л о в и я х н е о б х о д и м о й п о м о щ и . З а м е т и м п р и э т о м , ч т о если данная верификация покажет неискренность потенциального партнера, то это вовсе не будет о з н а ч а т ь , что ф и н а н с о в о е п о л о ж е н и е ф и р м ы не столь хорошее, к а к явствует из ответа. Вполне в о з м о ж н о , здесь имеет место обыкновенная жадность потенциального партнера и стремление в любом с л у ч а е п о л у ч и т ь м а к с и м у м о т ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . Н о в е р и ф и к а ц и я тем не менее с р а б а т ы в а е т , п о с к о л ь к у у п о с т а в щ и к а п о я в л я е т с я с е р ь е з н ы й ар­ гумент в будущих переговорах. Отметим полноту и л о г и ч е с к у ю з а к о н ч е н н о с т ь всего с о д е р ж а н и я а н к е т ы , к о т о р о е п о з в о л я е т с и с т е м н о о х в а т и т ь , у в я з а т ь м е ж д у собою ос­ новные элементы информации, весьма интересующие производителя при оценке и выборе посредника. Столь серьезный и продуманный подход у ж е и з н а ч а л ь н о с т а в и т п р о ц е д у р у о ц е н к и и отбора н а д о б р о т н у ю доку­ м е н т а р н у ю основу. В з а к л ю ч е н и е з а д а д и м в о п р о с , к о т о р ы й будет и н т е ­ ресен р о с с и й с к и м п р о д у ц е н т а м : что следует у ч е с т ь т е м , к т о будет п р и ­ менять анкету в достаточно с л о ж н ы х условиях пореформенной России, с необходимостью постоянного учета многократно упоминавшейся нашей специфики? 354

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

П р е ж д е всего, отметим наиболее в а ж н ы й момент: нередко фирмы с т а л к и в а ю т с я с т е м , что п о т е н ц и а л ь н ы й п о с р е д н и к вообще не ж е л а е т от­ в е ч а т ь на т а к о г о рода в о п р о с ы . О т ч а с т и это с в я з а н о с с о о т в е т с т в у ю щ и м и м а с ш т а б а м и ф и р м ы , к о т о р ы е в Р о с с и и , к с о ж а л е н и ю , н е р е д к о ведут к весьма п р е у в е л и ч е н н ы м п р е д с т а в л е н и я м р у к о в о д с т в а ф и р м ы о собственной з н а ч и м о с т и . В д р у г и х же с л у ч а я х ч е с т н а я и с е р ь е з н о н а с т р о е н н а я ф и р м а боится о т в е ч а т ь на у к а з а н н ы е в о п р о с ы , п о с к о л ь к у в с п е ц и ф и ч е с к о й рос­ с и й с к о й о б с т а н о в к е нет у в е р е н н о с т и в т о м , что эта и н ф о р м а ц и я когда-то и к е м - т о не будет и с п о л ь з о в а н а во вред ф и р м е и т. д. В л ю б о м с л у ч а е г р а м о т н а я п о з и ц и я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я д о л ж н а с к л а д ы в а т ь с я и з трех моментов: во-первых, отказ предоставить системную информацию о фир­ м е я в л я е т с я в е с ь м а н а с т о р а ж и в а ю щ е м ф а к т о р о м д л я б у д у щ е г о сотрудни­ ч е с т в а . В о - в т о р ы х , с а м п р о д у ц е н т не д о л ж е н « п р о с и т ь л и ш н е г о » и б ы т ь готов к более г и б к о й п о с т а н о в к е в о п р о с о в , е с л и п о т е н ц и а л ь н ы й п а р т н е р серьезно обосновал свои с о м н е н и я и п р е т е н з и и . В - т р е т ь и х , е щ е до предо­ с т а в л е н и я э т о й а н к е т ы б у д у щ е м у в е р о я т н о м у д и с т р и б ь ю т о р у следует со­ б р а т ь м а к с и м у м и н ф о р м а ц и и о н е м , ч т о б ы и з б е ж а т ь в ы з ы в а ю щ и х сомне­ ние в о п р о с о в . В р о с с и й с к о й п р а к т и к е п о с р е д н и ч е с т в а сегодня н а б л ю д а е т с я б у р н ы й рост к о л и ч е с т в а м о л о д ы х ф и р м , без достаточной п р е д ы с т о р и и , о п ы т а рабо­ ты на тех и л и и н ы х р ы н к а х , соответствующего о п ы т а и и н ы х атрибутов, о к о т о р ы х идет речь в д а н н о й а н к е т е . Все это означает т о л ь к о одно: при об­ работке т а к о г о рода а н к е т г р а м о т н а я ф и р м а (точнее, ее м а р к е т о л о г и ) в мак­ с и м а л ь н о й м е р е и с п о л ь з у е т к а к п р я м ы е , т а к и к о с в е н н ы е о ц е н к и . К а к при­ м е р : п я т ы й вопрос п р е д л а г а е т п о т е н ц и а л ь н о м у п а р т н е р у дать и н ф о р м а ц и ю по т о м у , к а к и е с п е ц и а л и с т ы будут работать и к а к о в а о р г а н и з а ц и я их рабо­ т ы , а е щ е р а н е е , во втором вопросе, требуется осветить и сам опыт работы н а э т и х р ы н к а х . Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь с л у ч а й , к о г д а у молодой ф и р м ы отсутствуют о б о с н о в а н н ы е о т в е т ы на эти в о п р о с ы , но есть т о л ь к о группа п р о ф е с с и о н а л ь н о п о д г о т о в л е н н ы х с п е ц и а л и с т о в . В этом случае следует бо­ лее о с т о р о ж н о отнестись к и т о г о в ы м о ц е н к а м , п о с к о л ь к у если эти профес­ сионалы готовы учиться и воспринимать организационные рекомендации ф и р м ы - п о с т а в щ и к а , то, в о з м о ж н о , это и есть с а м ы й л у ч ш и й в а р и а н т . Еще один элемент анкеты, который должен правильно пониматься н а ш и м и ф и р м а м и , — своего рода « п р о в е р к а на о т н о ш е н и е к д е л у » . Т а к , н а п р и м е р , ш е с т о й вопрос о н а и б о л е е п р и в л е к а т е л ь н ы х д л я будущего по­ с р е д н и к а п р о д у к т о в : е с л и в е р о я т н о г о п а р т н е р а п р и в л е к а ю т т о л ь к о продук­ ты с м а к с и м а л ь н о й н о р м о й п р и б ы л и и н и ч е г о более, то здесь есть о чем задуматься поставщику. О т м е т и м т а к ж е в е с ь м а д е л и к а т н ы й х а р а к т е р седьмого вопроса и сра­ зу п о д ч е р к н е м , что его н а л и ч и е в а н к е т е д о л ж н о о т д е л ь н о и особо продумываться разработчиками опросника. И понятно почему — в российских у с л о в и я х , к с о ж а л е н и ю , н е р е д к и с л у ч а и н а р у ш е н и я э т и к и бизнеса и не355

Глава 9. Дизайн канала распределения

корректного поведения фирм-производителей, в руки которых попадала т а к а я и н ф о р м а ц и я . Следует т а к ж е п о м н и т ь о н е о б х о д и м о с т и у п р о щ е н и я в о п р о с о в . Т а к , н а п р и м е р , в м е с т о с т р а т е г и и м а р к е т и н г а ( в о п р о с восемь) в п о л н е м о ж н о д а т ь н е с к о л ь к о более п р о с т ы х вопросов о т н о с и т е л ь н о това­ ра, ц е н , р е к л а м ы и т. д . , т. е. т е х э л е м е н т о в , к о т о р ы е в о б щ е м с л у ч а е и с о с т а в л я ю т с т р а т е г и ю м а р к е т и н г а . Д л я н а ч и н а ю щ и х ф и р м с о с л а б ы м со­ ставом м е н е д ж е р о в это будет п р о щ е и п о н я т н е е . С о в е р ш е н н о особый р а з г о в о р — о к о р р е к т н о м ответе на д е в я т ы й во­ прос о н е о б х о д и м о й п о м о щ и . В н е м с к р ы т а своего р о д а п р о в е р к а п о т е н ц и ­ а л ь н о г о п а р т н е р а н а ж а д н о с т ь . Е с л и о т в е ч а я н а этот в о п р о с , п а р т н е р тре­ бует денег, денег и д е н е г , то в р я д ли его следует с ч и т а т ь с е р ь е з н ы м к а н ­ дидатом д л я совместной работы. Ч т о же касается корректного ответа, то в мировой практике в общем случае считается правильным вначале ставить просьбы об о б у ч е н и и п е р с о н а л а , п о м о щ и в н е о б х о д и м о й и н ф о р м а ц и и , за­ тем о п о м о щ и , н е о б х о д и м о й в в о п р о с а х к о м п ь ю т е р и з а ц и и и п р о г р а м м н о г о о б е с п е ч е н и я , и т о л ь к о п о с л е этого — о ч и с т о ф и н а н с о в о й п о д д е р ж к е в р а з у м н ы х п р е д е л а х . З а в е р ш а я н а ш е р а с с м о т р е н и е а н к е т ы в ц е л о м , отме­ т и м , что у ж е и м е ю щ а я с я п р а к т и к а е е и с п о л ь з о в а н и я в Р о с с и и д о к а з ы в а е т действенность и эффективность документа. Приведенный выше подход крайне трудно входит в п р а к т и ч е с к и й арсенал менеджеров российского бизнеса. Уместно задать вопрос: почему? На н а ш взгляд, есть три основные п р и ч и н ы . Первая — неподготов­ л е н н о с т ь м н о г и х р у к о в о д и т е л е й и м е н н о в области с п е ц и а л ь н о г о э к о н о м и ­ ческого образования, стоящих на р а з н ы х ступенях иерархии управления п р о д а ж а м и . Этот ф а к т о р п р е о д о л е в а е т с я , н а н а ш в з г л я д , д о с т а т о ч н о ин­ т е н с и в н о , к а к р а з в и т и е м б и з н е с - о б р а з о в а н и я в с а м о й Р о с с и и , т а к и много­ численными стажировками наших управленцев за рубежом. Гораздо с е р ь е з н е е , н а н а ш в з г л я д , второй ф а к т о р — и с к р е н н е е ж е л а ­ ние у п р а в л е н ц е в и с п о л ь з о в а т ь д а н н ы й а л г о р и т м . А о т с у т с т в и е и л и недо­ с т а т о к этого ж е л а н и я с в я з а н , к а к п р а в и л о , с п е р е г р у ж е н н о с т ь ю р у к о в о д и ­ телей т е к у щ и м и задачами и к р а й н е й нехваткой времени на вдумчивую структурированную и, безусловно, емкую по времени работу по дизайну к а н а л а . Д о б а в и м ко всему этому и в е с ь м а з н а ч и т е л ь н ы й о б ъ е м т о й и н ф о р ­ м а ц и о н н о й б а з ы , к о т о р а я и с п о л ь з у е т с я п р и р е а л и з а ц и и а л г о р и т м а . Этот фактор можно преодолеть только двумя путями: с одной стороны, жест­ к о й и н е п р е к л о н н о й п о з и ц и е й п е р в о г о л и ц а ф и р м ы , н е у к о с н и т е л ь н о тре­ бующего от с в о и х р у к о в о д и т е л е й «работы по н а у к е » , с д р у г о й с т о р о н ы , своего рода с а м о в о с п и т а н и е м р у к о в о д и т е л е й , к о т о р ы е п о н и м а ю т , что ч е м в ы ш е они п р о д в и г а ю т с я по и е р а р х и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , т е м в боль­ шей мере их время должно сосредотачиваться именно на таких вопросах, и все м е н ь ш е — на о п е р а т и в н о м р е г у л и р о в а н и и . Г о р а з д о х у ж е д е л о обсто­ ит с т р е т ь и м ф а к т о р о м — « ф а к т о р о м в н е ш н е й с р е д ы » . Р е ч ь идет о про­ ц в е т а ю щ и х , к с о ж а л е н и ю , п о к а в о м н о г и х р е г и о н а х Р о с с и и ф а к т о р а х воз356

9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...

д е й с т в и я м е с т н ы х а д м и н и с т р а т и в н ы х о р г а н о в , р а з л и ч н о г о рода н е ф о р м а л ь ­ ных структур на формирование региональных посреднических структур. Сюда ж е м о ж н о о т н е с т и и н е с о в е р ш е н с т в о ц е л о г о р я д а р е г и о н а л ь н ы х нор­ м а т и в н ы х а к т о в , р е г у л и р у ю щ и х с у щ е с т в о в а н и е и р а з в и т и е местного биз­ неса. П р е о д о л е н и е этого ф а к т о р а требует серьезного в р е м е н и и во м н о г и х случаях значительных усилий не только соответствующих региональных у п р а в л я ю щ и х , но и р у к о в о д и т е л я п р о д а ж , а в особых с л у ч а я х — в м е ш а ­ тельства первого л и ц а . И все же п р и всех т р у д н о с т я х и н е о д н о з н а ч н ы х о ц е н к а х того, что имеет место сегодня в российском бизнесе в отношении использования а л г о р и т м а и методов д и з а й н а к а н а л а , о б щ а я т е н д е н ц и я м о ж е т р а с с м а т р и ­ в а т ь с я к а к б е з у с л о в н о п о з и т и в н а я . В Р о с с и и н а б и р а е т т е м п ы процесс ре­ с т р у к т у р и з а ц и и каналов, которые в первые пореформенные годы были с о з д а н ы н а с л у ч а й н о й , и н т у и т и в н о й основе, а т е п е р ь с а м и м р а з в и т и е м б и з н е с а о б р е ч е н ы с т а т ь и н ы м и , н е с р а в н е н н о более э ф ф е к т и в н ы м и и адаптабельными. Резюме Р а с с м о т р е н и е м а т е р и а л а н а с т о я щ е й г л а в ы п о з в о л я е т с д е л а т ь следую­ щие основные выводы: 1. Научно обоснованное построение к а н а л а распределения (дизайн канала) я в л я е т с я к л ю ч е в ы м фактором обеспечения успешности продаж и эффективности деятельности посреднических звеньев в канале. 2. Г р а м о т н ы й д и з а й н к а н а л а требует четкого соблюдения триады «проблема — цель — задача» как базы формирования канала. Фирмапроизводитель д о л ж н а четко сформулировать проблемы, которые решают­ ся посредством создания и л и реструктуризации канала, локализовать вы­ т е к а ю щ и е и з н и х ц е л и и , с о о т в е т с т в е н н о , с т р у к т у р и р о в а т ь з а д а ч и , кото­ рые д о л ж н ы решать посреднические звенья. 3 . Р а ц и о н а л ь н о е п о с т р о е н и е к а н а л а требует р а с с м о т р е н и я н е с к о л ь к и х а л ь т е р н а т и в н ы х с т р у к т у р , в ф о р м и р о в а н и и и о ц е н к е к о т о р ы х основную роль играют р ы н о ч н ы е ф а к т о р ы , ф а к т о р ы товара, факторы производите­ л я , ф а к т о р ы п о с р е д н и к а , ф а к т о р ы о к р у ж а ю щ е й с р е д ы . В к о н т е к с т е ана­ лиза этих факторов используется такой инструмент формирования альтер­ нативных структур, к а к базовые эвристики. 4. Выбор оптимальной структуры осуществляется службой продаж, к а к п р а в и л о , н а основе с о в м е с т н о г о и с п о л ь з о в а н и я трех о с н о в н ы х видов о ц е н о к : ф и н а н с о в о й , о ц е н к и на основе в о з м о ж н о с т е й и о г р а н и ч е н и й ф и р ­ менного менеджмента и экспертной оценки. 5. О ц е н к а и о к о н ч а т е л ь н ы й отбор р е а л ь н ы х ф и р м - п о с р е д н и к о в на роль дистрибьютора фирмы осуществляется с использованием ключевых факторов о ц е н к и , с т р у к т у р и р о в а н н ы х в виде анкеты-опросника, которую заполняет к а ж д ы й претендент. 357

Глава 9. Дизайн канала распределения

6 . Н е с м о т р я н а т о что а л г о р и т м д и з а й н а д а е т н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы е возможности рационального построения каналов, ряд факторов нынешней д е л о в о й , с о ц и а л ь н о й и п о л и т и ч е с к о й в н е ш н е й с р е д ы п р е п я т с т в у е т его широкому и полному внедрению в управленческую п р а к т и к у служб про­ д а ж , и учет и п р е о д о л е н и е с о о т в е т с т в у ю щ и х б а р ь е р о в д о л ж н ы б ы т ь в ц е н ­ тре в н и м а н и я р у к о в о д и т е л е й э т и х с л у ж б . Контрольные

вопросы

и

задания

1. Н а з о в и т е д о п о л н и т е л ь н ы е ( к р о м е п р и в е д е н н о г о в т е к с т е п е р е ч н я ) проблемы, которые могут стать основанием для реформирования каналов в условиях нынешнего российского р ы н к а . 2. Ц е л е п о л а г а н и е , о с у щ е с т в л е н н о е в п р и м е р е с п р о и з в о д и т е л е м обуви на восточном побережье США, предполагает достаточно серьезную и м а с ш т а б н у ю работу с л у ж б ы м а р к е т и н г а . Н а в а ш в з г л я д , все это с в я з а н о с п р о ц е с с о м «торга в о к р у г п л а н а » ? 3 . П р и в е д и т е п р и м е р ы с о б с т в е н н ы х б а з о в ы х э в р и с т и к , к о т о р ы е отра­ ж а ю т специфику нынешнего российского р ы н к а и / и л и к о н к р е т н ы й опыт вашей фирмы. 4. Что бы вы стали делать, если бы потенциально ценный посредник категорически отказался отвечать на вопросы предложенной вами анкеты? 5. Какие еще факторы можно было бы принять во внимание, оцени­ в а я и о т б и р а я п о с р е д н и к о в на р о с с и й с к о м р ы н к е ? 6. Можете ли вы привести пример, когда характер распределения т о в а р а — д о с т а т о ч н о и н т е н с и в н ы й , но в то же в р е м я и м е е т место тесный контакт производителя с конечным покупателем? 7. Е с л и в к а н а л е н е с к о л ь к о у р о в н е й , то с л у ж б а п р о д а ж п р о и з в о д и т е ­ л я н е п о с р е д с т в е н н о з а н и м а е т с я т о л ь к о отбором п е р в о г о у р о в н я по­ с р е д н и к о в ( « п о с р е д н и к и п е р в о й р у к и » ) , но в этом с л у ч а е н а р у ш а ­ ется основной п р и н ц и п к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Ч т о б ы в ы п р е д л о ж и л и д л я р е ш е н и я этой п р о б л е м ы ?

358

ГЛАВА

10

Управление в канале: сущность, структура, инструментарий 10.1. С у щ н о с т ь и п р о б л е м а т и к а у п р а в л е н и я в к а н а л е . 10.2. Д о г о в о р н а я п о л и т и к а ф и р м ы в к а н а л е и п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и дистрибьюторов. 10.3. Т о в а р н а я п о л и т и к а в к а н а л е . 10.4. Ц е н о в а я п о л и т и к а в к а н а л е и с и с т е м а с к и д о к . 10.5. Р а з р а б о т к а п р о г р а м м с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж . 10.6. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п о с р е д н и к о в .

10.1. Сущность и проблематика управления в канале П р о б л е м ы у п р а в л е н и я , с в я з а н н ы е с ф у н к ц и о н и р о в а н и е м к а н а л а , ис­ к л ю ч и т е л ь н о с л о ж н ы и р а з н о о б р а з н ы . И у р о в е н ь их р е ш е н и я з а ч а с т у ю м о ж е т с л у ж и т ь о д н и м и з н а и б о л е е н а д е ж н ы х п о к а з а т е л е й у р о в н я и совер­ ш е н с т в а р е г у л я р н о г о м е н е д ж м е н т а в ф и р м е - п р о и з в о д и т е л е . П р и этом осо­ бую р о л ь и г р а е т п р а в и л ь н о е п о н и м а н и е с а м о й с у щ н о с т и этого у п р а в л е н и я , п о с к о л ь к у его р е а л ь н о м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь к а к о с о б ы й в и д и л и род у п р а в л е н и я . И м е н н о это р а с с м о т р е н и е и я в л я е т с я о с н о в н ы м п р е д м е т о м об­ с у ж д е н и я в п е р в о м п а р а г р а ф е этой г л а в ы . А п о с к о л ь к у оно е с т е с т в е н н ы м о б р а з о м в ы в о д и т н а э л е м е н т ы к а т е г о р и и , то, п о с у щ е с т в у , идет п а р а л л е л ь ­ ное р а с с м о т р е н и е и с у щ е с т в а к а т е г о р и и , и с т р у к т у р ы э л е м е н т о в , с о с т а в л я ­ ю щ и х ее. Н а основе д а н н о г о а н а л и з а в о в т о р о м и п о с л е д у ю щ и х п а р а г р а ­ ф а х более п о д р о б н о р а с с м о т р е н о с н о в н о й и н с т р у м е н т а р и й у п р а в л е н и я в к а н а л е , а д е к в а т н ы й т р е б о в а н и я м его э ф ф е к т и в н о г о ф у н к ц и о н и р о в а н и я . П р е ж д е в с е г о о б р а т и м в н и м а н и е на тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что и в н а з в а н и и г л а в ы , и в н а з в а н и и н а с т о я щ е г о п а р а г р а ф а не и с п о л ь з у е т с я тер­ мин «управление к а н а л о м » , но вместо него употребляется в ы р а ж е н и е « у п р а в л е н и е в к а н а л е » . И дело з д е с ь , е с т е с т в е н н о , не в в ы б о р е п а д е ж а , а в с а м о м с у щ е с т в е в о п р о с а , и и м е н н о с его о б с у ж д е н и я и н а ч и н а е т с я п о н и ­ мание концептуальной основы подхода. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и (и это не раз п о д ч е р к и в а л о с ь ) фун­ д а м е н т а л ь н о б а з и р у е т с я н а той т о ч к е з р е н и я , что п р о и з в о д и т е л ь у п р а в л я 359

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

ет своим т о в а р о м — его п р о д а ж е й , д в и ж е н и е м по л ю б о м у к а н а л у , и с п о л ь ­ з о в а н и е м у к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я , в п л о т ь до п о с л е д н е г о э т а п а (освобожде­ н и я от т о в а р а ) . Е с л и ч и с т о ф о р м а л ь н о с л е д о в а т ь э т о м у п о с т р о е н и ю , то и з а г о л о в к и , о к о т о р ы х идет р е ч ь , д о л ж н ы ф о р м у л и р о в а т ь с я и м е н н о к а к у п р а в л е н и е к а н а л о м . Н о с а м а к о н ц е п т у а л ь н а я основа п о д х о д а п р е д п о л а г а ­ ет, что « у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и » — к у д а более с л о ж н ы й и т о н к и й п р о ц е с с , н е ж е л и то, что т р а д и ц и о н н о п о н и м а е т с я под у п р а в л е н и е м к о м м е р ч е с к и м и б и з н е с - п р о ц е с с а м и . А и м е н н о в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х и на о т д е л ь н ы х э т а п а х д в и ж е н и я т о в а р а это у п р а в л е н и е и м е е т и с о х р а н я е т все ч е р т ы и э л е м е н ­ ты, присущие традиционному управлению (ценности, цели, задачи, функ­ ц и и и т. д . ) . И с о о т в е т с т в е н н о , р е ч ь идет о т о м , что вне з а в и с и м о с т и от к о н к р е т н о г о и н д и в и д у а л ь н о г о с т и л я у п р а в л е н и я того и л и и н о г о р у к о в о ­ д и т е л я это у п р а в л е н и е в с е - т а к и основано и м е н н о н а п р я м о м р у к о в о д с т в е и прямой соподчиненности. В д р у г и х с л у ч а я х и на д р у г и х э т а п а х д в и ж е н и я т о в а р а р е ч ь и д е т о принципиально иных подходах к управлению, которые в большей или меньшей степени укладываются в такие понятия, к а к «регулирование» и « у п р а в л я е м а я с а м о о р г а н и з а ц и я » . Н е с м о т р я н а т о ч т о и м е е т м е с т о своего рода с о ч е т а н и е р у к о в о д с т в а , р е г у л и р о в а н и я и у п р а в л я е м о й с а м о о р г а н и з а ­ ц и и , тем н е м е н е е у п р а в л я ю щ и е в о з д е й с т в и я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я н е т е р я ю т свой ц е л о с т н о с т и , и с и с т е м а этого у п р а в л е н и я , по с у щ е с т в у , и я в л я е т с я с и с т е м о й в п о л н о м с м ы с л е этого с л о в а . И м е н н о п о э т о м у д л я обес­ печения целостности и грамотного управления важно различать этапы и с и т у а ц и и , в к о т о р ы х д е й с т в у ю т с о о т в е т с т в у ю щ и е в и д ы у п р а в л е н и я , и на­ ходить адекватные взаимосвязи между н и м и . Т и п и ч н ы м (хотя и не единственным) видом у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , основанным на регулировании и у п р а в л я е м о й самоорганизации, к а к раз и выступает управление в канале. И достаточно очевидно, почему использу­ ется и м е н н о этот т е р м и н . Д е й с т в и т е л ь н о , т е р м и н « у п р а в л е н и е к а н а л о м » ж е с т к о и о д н о з н а ч н о в ы в о д и л бы и м е н н о на то, что в б о л ь ш е й м е р е о п р е ­ д е л я е т с я т е р м и н о м « р у к о в о д с т в о » . Н о здесь м ы с т а л к и в а е м с я с в п о л н е ес­ тественным препятствием к такого рода руководству, если учитываем, что в к а н а л е р а б о т а ю т совершенно самостоятельные фирмы и п р о и з в о ­ д и т е л ь н е м о ж е т р у к о в о д и т ь и х д е я т е л ь н о с т ь ю . К о н е ч н о , з д е с ь е с т ь оче­ видные нюансы: пара «мощный производитель — относительно слабая фирма-посредник» вполне допускают управление типа руководства, и, ко­ нечно ж е , особенно б о л ь ш и х п р е п я т с т в и й от ю р и д и ч е с к о й самостоятель­ ности п о с р е д н и к а ж д а т ь н е п р и х о д и т с я . Н о в к о н т е к с т е м а т е р и а л а н а ш е ­ г о у ч е б н и к а м ы р а с с м а т р и в а е м более ш и р о к и й с п е к т р в з а и м о д е й с т в и я , которое охватывает участников разной силы, р а з л и ч н ы й относительный уровень их возможностей и ш и р о к и й спектр инструментов взаимодей­ с т в и я . П о с к о л ь к у это т а к , т о у ж е в э т о й т о ч к е а н а л и з а м о ж н о к о н с т а т и ­ ровать следующее: 360

10.1. Сущность и проблематика управления в канале

•

в о - п е р в ы х , и м е н н о п о д х о д , о с н о в а н н ы й на у п р а в л е н и и в к а н а л е , поиске и использовании а д е к в а т н ы х инструментов, я в л я е т с я наи­ более к о н с т р у к т и в н ы м в у с л о в и я х с а м о с т о я т е л ь н о с т и и н е з а в и с и ­ мости любого количества участников; • в о - в т о р ы х , у п р а в л е н и е в к а н а л е в гораздо б о л ь ш е й м е р е о п и р а е т с я на регулирование и у п р а в л я е м у ю самоорганизацию, нежели на и н с т р у м е н т ы п р я м о г о р у к о в о д с т в а работой у ч а с т н и к о в к а н а л а . Д а д и м в этой с в я з и о п р е д е л е н и е р е г у л и р о в а н и ю и у п р а в л я е м о й само­ о р г а н и з а ц и и , о т м е т и в п р и э т о м одно в а ж н о е о б с т о я т е л ь с т в о . М ы д а е м «рабочие определения», которые, по нашему мнению, вполне отражают с у щ н о с т ь я в л е н и я , основное с о д е р ж а н и е к а т е г о р и и и в м е н ь ш е й мере об­ р а щ а ю т в н и м а н и е н а т о , ч т о п р и н я т о н а з ы в а т ь « н а у ч н а я с т р о г о с т ь » . Дру­ г и м и с л о в а м и , эти о п р е д е л е н и я в п е р в у ю очередь п о к а з ы в а ю т суть дела и д о л ж н ы согласовываться с опытом реального бизнеса и здравым смыслом делового человека. Б у д е м п о н и м а т ь под регулированием такой тип управления, при котором управляющая система не руководит прямыми приказами, ука­ заниями, показателями, критериями и иными того же рода инструмен­ тами, но по согласованию с управляемой системой устанавливает для нее определенные нормативы деятельности, которые в равной мере от­ ражают как интересы управляющей, так и управляемой системы. И м е н н о в этом с м ы с л е в п р а к т и к е у п р а в л е н и я е щ е в 90-х гг. X X в . стал использоваться термин «нормативное регулирование» (см. например, [ С т и в е н с о н , 1999]). В более ш и р о к о м к о н т е к с т е м о ж н о с к а з а т ь , что и м е н ­ но н о р м а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е — тот с а м ы й т и п у п р а в л е н и я , к о т о р ы й в м а к с и м а л ь н о й м е р е соответствует д е м о к р а т и ч е с к и м н а ч а л а м в о взаимодей­ с т в и и у п р а в л я ю щ е й и у п р а в л я е м о й с и с т е м ы , а с т о ч к и з р е н и я современ­ ного м а р к е т и н г а з а с т а в л я е т в п е р в у ю очередь в ы с т р а и в а т ь т о н к у ю и ум­ ную систему отношений между у п р а в л я ю щ и м и управляемым объектом, п о с к о л ь к у т о л ь к о о н а в к о н е ч н о м итоге и я в л я е т с я е д и н с т в е н н ы м н а д е ж ­ ным гарантом долговременности и прочности деловых связей. И еще раз о т м е т и м в а ж н е й ш и й м о м е н т в о з н и к н о в е н и я и и с п о л ь з о в а н и я этого т и п а у п р а в л е н и я : р е ч ь идет о н е п о с р е д с т в е н н о м в з а и м о д е й с т в и и у п р а в л я ю щ е й и управляемой системы, а следовательно, в н а ш е м случае о первом уровне к а н а л а , п о с к о л ь к у и м е н н о в н е м и и м е е т место н е п о с р е д с т в е н н ы й к о н т а к т п р о и з в о д и т е л я и п е р в о г о з в е н а в ц е п о ч к е п о с р е д н и к о в . К а ж д о е последую­ щее звено к а н а л а с чисто формальной точки зрения уже взаимодействует т о л ь к о с п р е д ш е с т в у ю щ и м , и, с о о т в е т с т в е н н о , н о р м а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е у с т у п а е т свое м е с т о д р у г о м у т и п у у п р а в л е н и я , к р а с с м о т р е н и ю которого сейчас и переходим. Б у д е м п о н и м а т ь под у п р а в л я е м о й с а м о о р г а н и з а ц и е й тип управления, в рамках которого реально самостоятельные и юридически независимые 361

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

от субъекта управления и друг от друга объекты, управления тем или иным образом организуют взаимодействие в общих интересах, а управ­ ляющая система особым образом, преследуя свои интересы, осуществля­ ет воздействие на эту самоорганизацию. П е р е в е д е м т е п е р ь это а б с т р а к т н о е о п р е д е л е н и е н а к о н к р е т н ы й я з ы к в з а и м о д е й с т в и я в к а н а л е . Д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , ч т о , к а к о в б ы н и б ы л ха­ рактер взаимодействия фирмы-производителя и, например, ее дистрибью­ тора (первое звено в к а н а л е ) , д а л е е в д в и ж е н и и т о в а р а по к а н а л у п р о и з в о ­ дитель практически утрачивает к а к и е бы то ни было инструменты прямо­ го в о з д е й с т в и я и п р я м о г о у п р а в л е н и я д в и ж е н и е м т о в а р а по к а н а л у и т е м более всем т е м , что с т о в а р о м п р о и с х о д и т у к о н е ч н о г о п о т р е б и т е л я . Со­ ответственно, могут быть предложены три подхода к управленческому п о в е д е н и ю ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я (рис 10.1).

Рис.

10.1.

Управленческое

поведение

фирмы-производителя

Первый подход з а к л ю ч а е т с я в т о м , что мы у ж е н а з в а л и к о н ц е п ц и е й к о м м е р ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и . П р о с т а я и я с н а я и д е я этого п о д х о д а , к о т о р о й следует н ы н е з н а ч и т е л ь н о е б о л ь ш и н с т в о ф и р м , з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о п р о и з в о д и т е л ю в а ж н о п р и л о ж и т ь у с и л и я к п р о д а ж е своего т о в а р а п е р в о ­ му п о с р е д н и к у , а все д а л ь н е й ш е е — у ж е д е л о д р у г и х у ч а с т н и к о в к а н а л а . Вновь п о д ч е р к н е м , что это ни в к о е м с л у ч а е не о з н а ч а е т н е к о е г о само362

10.1. Сущность и проблематика управления в канале

у с т р а н е н и я ф и р м ы от всего в о о б щ е , что д а л е е п р о и с х о д и т с ее товаром в канале. Речь идет о «распределении усилий»! Грамотно осуществляемая деятельность ф и р м ы , и не только коммер­ ч е с к а я , п р е д п о л а г а е т , н а п р и м е р , с е р в и с , о с у щ е с т в л я е м ы й ф и р м о й , опре­ д е л е н н у ю г а м м у р е к л а м н ы х в о з д е й с т в и й и т. д . , в п л о т ь до готовности про­ и з в о д и т е л я з а н и м а т ь с я п р е т е н з и я м и и р е к л а м а ц и я м и к о н е ч н ы х потреби­ т е л е й . Т о , ч т о с к а з а н о в п р е д ш е с т в у ю щ е й ф р а з е , — л у ч ш и й из в о з м о ж ­ н ы х в а р и а н т о в п о д х о д а . Но и в этом в а р и а н т е ч е т к о п р о с л е ж и в а е т с я г л а в ­ ное: управляющее воздействие фирмы-производителя в основной своей части заканчивается продажей первому посреднику. Второй подход м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к ж е с т к и й к о н т р о л ь к а н а л а , на­ п р и м е р , я р к и е п р о я в л е н и я этого п о д х о д а — ж е с т к о е у с т а н о в л е н и е р о з н и ч ­ н ы х ц е н , п о к о т о р ы м д о л ж е н п р о д а в а т ь с я т о в а р вне з а в и с и м о с т и о т д л и ­ н ы к а н а л а ( т а к о с у щ е с т в л я ю т к р у п н е й ш и е м и р о в ы е к о р п о р а ц и и , прода­ в а я свои т о в а р ы в Р о с с и и ) . Конечно, цена, хотя и является в а ж н е й ш и м инструментом управле­ н и я к а н а л о м , о т н ю д ь н е е д и н с т в е н н ы й и н с т р у м е н т т а к о г о р о д а . Н о по­ с к о л ь к у с у п е р к р у п н ы й п р о и з в о д и т е л ь д е р ж и т в р у к а х этот г л а в н ы й инст­ румент по всей длине к а н а л а , он обладает правом полного контроля ( в ч а с т и своего т о в а р а ) над в с е м и о с н о в н ы м и и н т е р е с а м и у ч а с т н и к о в к а ­ н а л а . П а р а л л е л ь н о с ц е н о й он и с п о л ь з у е т р а з л и ч н о г о рода ж е с т к о з а к р е п ­ ленные технологии п р о д а ж и , соответствующим образом организованную р е к л а м у и р я д д р у г и х и н с т р у м е н т о в , тем и л и и н ы м образом способствую­ щ и х этому жесткому контролю. Третий подход к а к р а з и соответствует тому т и п у у п р а в л е н и я , к о т о р ы й м ы о п р е д е л и л и в ы ш е и к о т о р ы й , п о с у щ е с т в у , ф о р м и р у е т с я к а к последний э л е м е н т т р и а д ы «руководство — н о р м а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е — у п р а в л я е ­ м а я с а м о о р г а н и з а ц и я » . В р а м к а х этого подхода п р о и з в о д и т е л ь у п р а в л я е т своим с б ы т о м , о р г а н и з у е т с и с т е м у н о р м а т и в н о г о р е г у л и р о в а н и я во взаимо­ д е й с т в и и с п е р в ы м п о с р е д н и к о м и, н а к о н е ц , полностью п р и з н а в а я н е к у ю по б о л ь ш е й ч а с т и не з а в и с я щ у ю от него систему с а м о о р г а н и з а ц и и д е я т е л ь н о с т и д р у г и х п о с р е д н и к о в к а н а л а , в ы с т р а и в а е т свои в з а и м о о т н о ш е н и я п о всей д л и н е к а н а л а т а к и м образом, что п о л у ч а е т в р у к и « м я г к у ю » по в н е ш н и м п р и з н а к а м ( з а ч а с т у ю п о ч т и н е з а м е т н у ю ) , но достаточно д е й с т в е н н у ю по су­ щ е с т в у систему р ы ч а г о в у п р а в л е н и я этой с а м о о р г а н и з а ц и е й . Еще раз настоятельно подчеркнем: использованный в предшеству­ ю щ е й фразе т е р м и н «управление с использование н е к и х рычагов» ни в коем случае нельзя воспринимать к а к применение некого инструментария прямого действия по п р и н ц и п у «стимул — р е а к ц и я » . Самоорганизация во в з а и м о д е й с т в и и с а м о с т о я т е л ь н ы х ф и р м н и в к о е м с л у ч а е н е т е р п и т жест­ к и х р ы ч а г о в т а к о г о т и п а . И р е ч ь д о л ж н а и д т и о г о р а з д о более т о н к и х инструментах и их максимально осторожном использовании. Подытожим т е п е р ь это о б с у ж д е н и е о д н и м в а ж н ы м з а м е ч а н и е м . 363

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

О б щ е и з в е с т е н тот ф а к т , что в к о н е ч н о м итоге э ф ф е к т и в н о с т ь в о з д е й ­ ствия данного участника на других участников канала определяет финан­ совая, э к о н о м и ч е с к а я , п р о и з в о д с т в е н н а я «сила» д а н н о г о у ч а с т н и к а . В этом смысле вполне уместно говорить о сетях, у п р а в л я е м ы х производителем, к р у п н ы м о п т о в и к о м и м о щ н о й р о з н и ц е й . Сама п о с т а н о в к а в о п р о с а в д в у х последних случаях к а к бы отрицает точку зрения, высказанную выше о т н о с и т е л ь н о с а м о о р г а н и з а ц и и в с е т и . Б о л е е того, п о с к о л ь к у , н а п р и м е р , т а к а я м о щ н е й ш а я розничная сеть, к а к Уол-Март, может в з я т ь на себя ф у н к ц и и у п р а в л е н и я п р о и з в о д с т в е н н ы м и и д а ж е и с с л е д о в а т е л ь с к и м и про­ г р а м м а м и с а м и х п р о и з в о д и т е л е й , т о у м е с т н о л и с т а в и т ь вопрос о р е г у л и ­ р у ю щ е м в о з д е й с т в и и п р о и з в о д и т е л я и, с о о т в е т с т в е н н о , о с а м о о р г а н и з а ц и и в канале? Н а ш а т о ч к а з р е н и я з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о д а ж е и т а к о г о рода ситу­ а ц и и п р и н ц и п и а л ь н о не м е н я ю т в ы с к а з а н н ы е в ы ш е п о л о ж е н и я и о т о м , что в к о н е ч н о м и т о г е все з а в и с и т от т о й с т р а т е г и ч е с к о й п о з и ц и и , к о т о р у ю в данном случае занимает производитель, а именно: если производитель в своей с т р а т е г и и с т р е м и т с я к д а л ь н е й ш е м у р а з в и т и ю и р о с т у и и м е е т в виду п о с т е п е н н ы й п е р е х о д от м а л о г о б и з н е с а к с р е д н е м у , а з а т е м к к р у п ­ н о м у , то он в л ю б о м с л у ч а е будет и м е т ь и с т р е м и т ь с я р а з в и в а т ь э л е м е н т ы р е г у л и р о в а н и я в к а н а л е вне з а в и с и м о с т и от с и л ы д р у г и х у ч а с т н и к о в , и наоборот. Е с л и п р е д п р и я т и е , к а к п р а в и л о , н е б о л ь ш о е , в п о л н е у с т р а и в а е т р о л ь п р о с т о п о с т а в щ и к а д а н н о й к р у п н о й р о з н и ц ы и л и о п т а , ж е с т к о сле­ д у ю щ е г о всем у п р а в л я ю щ и м в о з д е й с т в и я м своего п о к у п а т е л я , т о н и о каком регулировании речи идти не может. П о с у щ е с т в у , здесь имеет место с и т у а ц и я , к о т о р у ю м о ж н о о п р е д е л и т ь как концепцию ф и р м ы I K E A . Как хорошо известно, многие поставщики мебели д л я этого ш в е д с к о г о к о н ц е р н а строго р а б о т а ю т п о его з а к а з а м , ис­ п о л ь з у я т о л ь к о э с к и з ы д и з а й н е р о в I K E A и ж е с т к о п р и д е р ж и в а я с ь уста­ н о в л е н н ы х ф и р м о й с т а н д а р т о в и з г о т о в л е н и я . Б о л е е того, в р я д е с л у ч а е в ш в е д с к и й м е б е л ь н ы й г и г а н т , к а к и з в е с т н о , в ы н у ж д е н б ы л с о з д а т ь р я д соб­ ственных мебельных производств, поскольку существующие мебельные п р е д п р и я т и я не м о г л и ( и л и не х о т е л и ) с п р а в и т ь с я с н е к о т о р ы м и з а д а ч а ­ м и , к о т о р ы е и м с т а в и л к о н ц е р н . Р е з ю м и р у я все с к а з а н н о е в ы ш е , е щ е р а з отметим п р и н ц и п и а л ь н у ю важность позиции, стратегии и п о л и т и к и дан­ ного п р о и з в о д с т в е н н о г о п р е д п р и я т и я н а р ы н к е : и м е н н о эти т р и в а ж н е й ­ ш и х э л е м е н т а р ы н о ч н о г о п о в е д е н и я п р о и з в о д и т е л я в к о н е ч н о м и т о г е и оп­ р е д е л я ю т с е г о д н я ш н е е , а в е щ е б о л ь ш е й м е р е — п е р с п е к т и в н о е воздей­ ствие п р о и з в о д и т е л я н а у ч а с т н и к о в к а н а л а . В ц е л о м ж е все п о д х о д ы , об­ с у ж д а в ш и е с я в ы ш е , и м е ю т о д и н о б щ и й м о т и в . Его м о ж н о к о р о т к о с ф о р ­ м у л и р о в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : к т о несет п е р с о н а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь перед к о н е ч н ы м п о т р е б и т е л е м за т о в а р и / и л и у с л у г у ? И м е н н о в этой точ­ к е ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а р е ш а е т с я вопрос о т о м , к а к о в а л о я л ь н о с т ь п о т р е б и т е л я по о т н о ш е н и ю к с у б ъ е к т у о т в е т с т в е н н о с т и . 364

10.1. Сущность и проблематика управления в канале

Отметим т а к ж е одну любопытную особенность, которая вплотную с в я з ы в а е т о б с у ж д а е м у ю т е м а т и к у с бурно р а з в и в а ю щ е й с я н ы н е областью б р е н д и н г а . Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и мы г о в о р и м о с у б ъ е к т е о т в е т с т в е н н о с т и , то л о г и ч н о будет п р е д п о л о ж и т ь , ч т о , беря на себя п о л н у ю ответственность за качество и иные характеристики товара и / и л и услуги, реальный с у б ъ е к т о т в е т с т в е н н о с т и и д о л ж е н п р и с в а и в а т ь т о в а р у собственную м а р к у к а к с и м в о л т о й с а м о й о т в е т с т в е н н о с т и . С о г л а с и м с я с т е м , что если л ю б а я к р у п н а я р о з н и ч н а я сеть п р о д а е т о п р е д е л е н н ы е т о в а р ы под м а р к а м и про­ и з в о д и т е л я и в то же в р е м я и м е е т в о з м о ж н о с т ь у п р а в л я т ь и м , то это — не л у ч ш и й вариант разделения ответственности в сети. Нетрудно представить с и т у а ц и ю , к о г д а п р о и з в о д и т е л ь , у п р а в л я е м ы й р о з н и ц е й , точно в ы п о л н и л все ее т р е б о в а н и я к п р о и з в е д е н н о м у т о в а р у , а этот т о в а р не б ы л п р и н я т к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м . П о с к о л ь к у в д а н н о м с л у ч а е р е ч ь идет о т о м , что покупатель не принял определенную марку, соответствующий производи­ т е л ь е с т е с т в е н н ы м о б р а з о м п о д р ы в а е т о с н о в ы своего р ы н о ч н о г о п о л о ж е ­ н и я и т е м более п е р с п е к т и в ы р а з в и т и я . Здесь в о з н и к а е т вопрос о с у щ н о ­ сти роли и значении в современных условиях частных марок, которому будет п о с в я щ е н а о т д е л ь н а я г л а в а у ч е б н и к а . Ч и т а т е л ь н а в е р н я к а о б р а т и л в н и м а н и е на то, что в р а м к а х данного п а р а г р а ф а мы не о б с у ж д а е м х о р о ш о и м н о г о к р а т н о п р о п и с а н н ы е в р а з л и ч ­ н ы х п о с о б и я х по м а р к е т и н г у т а к н а з ы в а е м ы е в е р т и к а л ь н ы е и горизонталь­ н ы е м а р к е т и н г о в ы е с и с т е м ы , и с п о л ь з о в а н и е в н и х а д м и н и с т р а т и в н ы х ры­ чагов и / и л и к о н т р а к т н ы х подходов и т. д. Р а з у м е е т с я , все это имеет место в р е а л ь н о й п р а к т и к е ф о р м и р о в а н и я и ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л о в , но мы с ч и т а е м н е о б х о д и м ы м п о д ч е р к н у т ь г л а в н о е : у фирмы-производителя есть только один путь из тех трех, которые предложены выше: или полнос­ тью утратить контроль за движением своего товара по каналу и отдать все это в руки посредников; или установить систему жесткого руковод­ ства каналом в части своих товаров и услуг; или выстроить такую структуру взаимоотношений и взаимодействия в канале, которая будет соответствовать в известном смысле оптимальному учету и формирова­ нию сбалансированной структуры, интересов участников канала в ходе их совместной работы над удовлетворением нужд конечных потребителей. И з л и ш н е подробно д о к а з ы в а т ь , что п р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я а в т о р а к а к р а з и с о о т в е т с т в у е т т р е т ь е м у п о д х о д у . Б о л е е того, п р а к т и к а р е а л ь н о г о б и з н е с а в Р о с с и и у ж е с е г о д н я ч е т к о п о к а з ы в а е т , что к о н ц е п ц и я к о м м е р ­ ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и ведет к п о л н о й потере к о н т р о л я н а д д в и ж е н и е м и тем более и с п о л ь з о в а н и е м т о в а р а , и , с о о т в е т с т в е н н о , ч е м д л и н н е е к а н а л , тем б о л ь ш е р и с к , ч т о т а к н а з ы в а е м а я п о с л е д у ю щ а я работа с т о в а р о м нанесет фирме-производителю существенный ущерб, от финансового до имиджево­ го. К о р е н н о й п о р о к в т о р о г о п о д х о д а — ж е с т к о г о к о н т р о л я — з а к л ю ч а е т с я в т о м , что о н , по с у щ е с т в у , з а с т а в л я е т у ч а с т н и к о в к а н а л а д е л а т ь то, что с ч и т а е т н у ж н ы м , п р а в и л ь н ы м (и, е с т е с т в е н н о , в ы г о д н ы м д л я себя!) к р у п 365

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

ный производитель. И опять-таки реалии российского бизнеса четко пока­ зывают две о с т р е й ш и е проблемы подхода: во-первых с а м о с т о я т е л ь н ы е ф и р м ы , д а ж е и н е б о л ь ш и е , просто п о - ч е л о в е ч е с к и н е л ю б я т , к о г д а и м и « к о м а н д у ю т » , и это не м о ж е т не с к а з ы в а т ь с я на э ф ф е к т и в н о с т и в з а и м о д е й ­ с т в и я , но что е щ е х у ж е — во м н о г и х с л у ч а я х п р о и з в о д и т е л ь не в и д и т ре­ а л ь н у ю обстановку на м е с т а х по всей о г р о м н о й т е р р и т о р и и Р о с с и и , и н е к и е его осредненные м о д е л и работы могут серьезно у щ е м л я т ь и н т е р е с ы посред­ н и к о в и / и л и вести к с у щ е с т в е н н о й потере э ф ф е к т и в н о с т и в з а и м о д е й с т в и я . С учетом п р и в е д е н н о г о в н а с т о я щ е м п а р а г р а ф е т е о р е т и ч е с к о г о обосно­ в а н и я р а с с м о т р и м более подробно тот и н с т р у м е н т а р и й , к о т о р ы й и с п о л ь з у ­ ет фирма-производитель, формируя систему нормативного регулирования и реализуя концепцию управляемой самоорганизации. Вопрос о б и н с т р у м е н т а р и и , к о т о р ы м с л у ж б а п р о д а ж м о ж е т о с у щ е с т в ­ л я т ь у п р а в л е н и е в к а н а л е , ни в к о е м с л у ч а е н е л ь з я с ч и т а т ь ч и с т о м е т о д и ­ ч е с к и м , с к о р е е , это п р и н ц и п и а л ь н ы й вопрос с т р а т е г и и ф и р м ы в ц е л о м и с т р а т е г и и ее п р о д а ж в ч а с т н о с т и . Во м н о г о м т а к а я п о с т а н о в к а в о п р о с а о п р е д е л я е т с я тем о б с т о я т е л ь с т в о м , ч т о , г о в о р я о б и н с т р у м е н т а р и и у п р а в ­ ления в канале, мы сразу же затрагиваем ключевой для любой с л у ж б ы п р о д а ж вопрос о т о м , что р е а л ь н о я в л я е т с я ее и н с т р у м е н т о м в о з д е й с т в и я на работу к а н а л а и на п р о д а ж и в ц е л о м , а что л и б о в о о б щ е не з а в и с и т от нее, либо з а в и с и т в к а к о й - т о с т е п е н и . П р и в е д е м к о н к р е т н ы й п р и м е р . Рассмотрение ценовой политики в канале — интересный и в а ж н ы й д л я у п р а в л е н и я и м в о п р о с , но, п о с у щ е с т в у , с а м а п о себе ц е н о в а я п о л и т и ­ ка не является прерогативой службы продаж, а определяется маркетинго­ вой с т р а т е г и е й ф и р м ы . С п р а в е д л и в о с т и р а д и н у ж н о с к а з а т ь , ч т о и с а м - т о м а р к е т и н г п р и всей в а ж н о с т и его р о л и в о п р е д е л е н и и ц е н о в о й п о л и т и к и в з н а ч и т е л ь н о й мере «получает» ее из р а м о к о б щ е й с т р а т е г и и ф и р м ы . Не требует особых д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о ­ вание ф и р м ы , например, в лидерстве по и з д е р ж к а м , и л и сфокусирован­ ной д и ф ф е р е н ц и а ц и и само п о себе у с т а н а в л и в а е т д о с т а т о ч н о ж е с т к и е гра­ н и ц ы в о т н о ш е н и и ц е н о в о й с т р а т е г и и ф и р м ы . Но г л а в н о е з а к л ю ч а е т с я в том, что о с н о в н ы е у с л о в и я и о г р а н и ч е н и я ц е н о в о й п о л и т и к и сбыт п о л у ч а ­ ет из р у к м а р к е т и н г а . А вот что к а с а е т с я н е п о с р е д с т в е н н о с в я з а н н о й с э т и м вопросом п о л и т и к и с к и д о к — здесь у ж е з н а ч и т е л ь н о е (но не абсо­ лютное!) поле а к т и в н о с т и с л у ж б ы п р о д а ж . Этот п р и м е р , р а з у м е е т с я н е е д и н и ч н ы й , д о с т а т о ч н о ч е т к о в ы с в е ч и в а ­ ет существо двух главных проблем, попытка р е ш е н и я которых представ­ лена в данной главе, а именно: • в о - п е р в ы х , ч е т к о с т р у к т у р и р о в а т ь и н с т р у м е н т а р и й , к о т о р ы м опе­ р и р у е т с л у ж б ы с б ы т а и в с о з д а н и и к о т о р о г о она п р и н и м а е т н а и б о ­ лее з н а ч и т е л ь н о е у ч а с т и е ; • более подробно р а с с м о т р е т ь те и н с т р у м е н т ы у п р а в л е н и я в к а н а л е , к о т о р ы е л и б о не р а с с м а т р и в а л и с ь в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , л и б о 366

10.1, Сущность и проблематика управления в канале

не рассматриваются в ц и к л а х специальных д и с ц и п л и н , релевант­ ных нашей тематике. Т а к , м ы у ж е подробно р а с с м а т р и в а л и ф о р м и р о в а н и е т о в а р н о - к р е д и т ­ н о й п о л и т и к и и у п р а в л е н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю . П о с к о л ь к у этот инструментарий имеет прямое и непосредственное отношение к управле­ н и ю в к а н а л е , он в х о д и т в о б щ и й п е р е ч е н ь и с п о л ь з у е м ы х здесь методи­ ч е с к и х п р и е м о в . П р и м е р второго р о д а — у п р а в л е н и е з а п а с а м и , которое р а с с м а т р и в а е т с я в с п е ц и а л ь н ы х ц и к л а х л о г и с т и к и и без к а к и х бы то ни было серьезных изменений может использоваться для н а ш и х целей. В р а м к а х р е ш е н и я п е р в о й и з о т м е ч е н н ы х в ы ш е з а д а ч в ы д е л и м семь о с н о в н ы х и н с т р у м е н т о в , о к о т о р ы х идет р е ч ь : • Договорная политика. Ее следует с ч и т а т ь своего рода к о м п л е к с н ы м и н с т р у м е н т о м у п р а в л е н и я , п о с к о л ь к у все д р у г и е и н с т р у м е н т ы уп­ р а в л е н и я д е й с т в у ю т в ее р а м к а х . И з л а г а я в о п р о с ы договорной по­ л и т и к и , мы к а с а л и с ь только тех ее вопросов, которые л е ж а т за р а м к а м и собственно и н с т р у м е н т а р и я у п р а в л е н и я в к а н а л е . • Программы поддержки дистрибьюторов. З д е с ь та же особенность, о к о т о р о й речь ш л а в ы ш е . Я в л я я с ь с а м и по себе и н с т р у м е н т о м уп­ р а в л е н и я в к а н а л е ( з а м е т и м , в а ж н е й ш и м ! ) , эти п р о г р а м м ы «втяги­ вают» в себя п р а к т и ч е с к и все и л и п о ч т и все другие и н с т р у м е н т ы . • Политика коммерческого кредита и управление дебиторской за­ долженностью. • Политика управления запасами готовой продукции. • Товарная политика в канале. В к л ю ч а я этот и н с т р у м е н т в пере­ чень, мы в полной мере учитываем, что товарную политику фир­ мы в ц е л о м сбыт п о л у ч а е т из р у к м а р к е т и н г а , и в д а н н о м с л у ч а е р е ч ь и д е т т о л ь к о о т о й ее ч а с т и , в ф о р м и р о в а н и и и и с п о л ь з о в а н и и к о т о р о й п р и н и м а е т у ч а с т и е с л у ж б а п р о д а ж — своего рода а д а п т а ­ ции товарной политики к специфике каналов. • Ценовая политика. Она р а с с м а т р и в а е т с я в г л а в е л и ш ь с т о ч к и з р е н и я того у ч а с т и я , к о т о р о е в ее ф о р м и р о в а н и и более и л и м е н е е активно принимает служба сбыта. • Политика скидок. Это в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и поле «изобретатель­ ства и а к т и в н о с т и с б ы т о в и к о в » , но, к а к и о т м е ч а л о с ь , в р а м к а х общей ценовой политики. • Программы стимулирования продаж. Здесь т р у д н о п р о в е с т и г р а н ь м е ж д у деятельностью маркетологов, вырабатывающих идеологию п р о г р а м м ы , и работой с б ы т о в и к о в , н а п о л н я ю щ и х ее к о н к р е т н ы м программным содержанием. • Оценка эффективности работы посредников. П о н я т н о , что т а к о г о рода инструментарий разрабатывается самими сбытовиками, но опять-таки при активном участии службы маркетинга. 367

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

Таков достаточно полный перечень основных инструментов, находя­ щ и х с я в р а с п о р я ж е н и и с б ы т о в и к о в . Он, б е з у с л о в н о , не а б с о л ю т н о п о л о н , п о с к о л ь к у и н с т р у м е н т ы о б щ е г о у п р а в л е н ч е с к о г о х а р а к т е р а п о д р о б н о рас­ сматривались в первой части учебника.

10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов Каков бы ни был к о н к р е т н ы й инструментарий, с п о м о щ ь ю которого фирма-производитель осуществляет воздействие на к а н а л , он так и л и ина­ ч е д о л ж е н б ы т ь о т р а ж е н в д о г о в о р н о й п р а к т и к е . Это в а ж н е й ш и й м о м е н т чисто ф о р м а л ь н о у ж е с о б л ю д а е т с я в Р о с с и и , х о т я с а м и ф о р м ы д о г о в о р о в , их содержательная часть, точность юридических трактовок и ряд других элементов в о м н о г и х с л у ч а я х о с т а в л я е т ж е л а т ь л у ч ш е г о . Р а з в и т и е россий­ ского б и з н е с а , к а к и с о в е р ш е н с т в о в а н и е его п р а в о в о й б а з ы , к о н е ч н о ж е , со в р е м е н е м р а с с т а в и т все по с в о и м м е с т а м . Т е м не м е н е е с е г о д н я есть р я д важных договорных элементов, которые можно считать у п р а в л я ю щ и м и нормативами, практика формирования и использования которых должна п р и в л е к а т ь особое в н и м а н и е м е н е д ж е р о в с л у ж б с б ы т а , р а в н о к а к и н а ш и х торговых посредников. Поэтому н и ж е проведено обсуждение такого рода д о г о в о р н ы х э л е м е н т о в и о б р а щ е н о особое в н и м а н и е на их и с п о л ь з о в а н и е в контексте нормативного регулирования и / и л и управляемой самоорганиза­ ц и и ( р и с . 10.2). 1. П р е ж д е всего с л е д у е т о т м е т и т ь е с л и и не н е о б х о д и м о с т ь , то безус­ ловную полезность договорной п р а к т и к и , в р а м к а х которой используется своего рода с в я з к а . Ее б а з о в ы й э л е м е н т — р а м о ч н ы й д о г о в о р , в к о т о р о м и определяются принципиальные моменты взаимодействия. В дополнение к нему д л я к а ж д о й к о н к р е т н о й п о с т а в к и ( п а р т и и т о в а р а ) ф о р м и р у е т с я осо­ бый контракт, предельно с ж а т ы й по содержанию, в котором прописыва­ ются л и ш ь с а м ы е г л а в н ы е э л е м е н т ы в з а и м н ы х о б я з а т е л ь с т в , о т н о с я щ и е с я к д а н н о й п о с т а в к е . Р а з у м е е т с я , в д о п о л н е н и е к с в я з к е , о к о т о р о й идет р е ч ь , могут ф о р м и р о в а т ь с я т а к н а з ы в а е м ы е д о п о л н и т е л ь н ы е с о г л а ш е н и я , отражающие текущие изменения деловой обстановки, в а ж н ы е д л я взаи­ модействия партнеров и я в л я ю щ и е с я , к а к правило, необъемлемой частью рамочного договора. 2. Особым м о м е н т о м д о г о в о р н о й п о л и т и к и и п р а к т и к и ф и р м ы - п р о ­ и з в о д и т е л я я в л я е т с я ч е т к о е в ы д е л е н и е среди р а з л и ч н ы х в и д о в посред­ н и к о в с в о и х о ф и ц и а л ь н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в и з а к р е п л е н и е з а н и м и соот­ в е т с т в у ю щ и х д о г о в о р н ы х т е р р и т о р и й (если в д а н н о м с л у ч а е м ы г о в о р и м о т е р р и т о р и а л ь н о й с т р у к т у р е сбыта, то т о л ь к о в с и л у м а с с о в о с т и ее рас­ п р о с т р а н е н и я в р о с с и й с к и х ф и р м а х , а т а к ж е и п о т о м у , что о ф и ц и а л ь ­ ное д и с т р и б ь ю т о р с т в о е с т е с т в е н н ы м о б р а з о м с в я з а н о с о б с л у ж и в а н и е м некоей территории). 368

10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов

Рис.

10.2.

Основные

элементы

взаимоотношений,

регулируемые

договором

369

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

Ч т о к а с а е т с я т е р м и н а «официальный дистрибьютор», то в ш и р о к о м с м ы с л е т а к о в ы м д о л ж н ы н а д е л я т ь с я т о л ь к о т е п о с р е д н и к и , к о т о р ы е со­ б р а н ы ф и р м о й в р е з у л ь т а т е р а б о т ы по а л г о р и т м у д и з а й н а к а н а л а . П о с к о л ь ­ ку п о к а е щ е в р о с с и й с к о й п р а к т и к е с е р ь е з н а я работа с э т и м а л г о р и т м о м — достаточно р е д к о е я в л е н и е , т о п р е д о с т а в л е н и е т а к о г о рода з н а ч и т е л ь н ы х прав (одновременно н а л а г а ю щ и х и серьезные обязанности) — дело руко­ водства и с о о т в е т с т в у ю щ и х м е н е д ж е р о в с л у ж б ы с б ы т а . В л ю б о м с л у ч а е наделение посредника этим званием должно быть четко зафиксировано в самом н а ч а л е д о г о в о р а . С у щ е с т в е н н о с л о ж н е е обстоит дело с д о г о в о р н о й территорией. Г о в о р я о к в о т а х и с б ы т о в ы х т е р р и т о р и я х , в ы ш е мы о т м е ч а л и необ­ х о д и м о с т ь р а с ч е т н о - а н а л и т и ч е с к о г о п о д х о д а к ф о р м и р о в а н и ю т а к о в ы х и, соответственно, в е с ь м а в а ж н ы е з а д а ч и с л у ж б ы м а р к е т и н г а в о ц е н к а х э т и х переменных. Предоставляя дистрибьютору право работы на данной терри­ т о р и и и з а к р е п л я я это п р а в о в д о г о в о р е , ф и р м а д о л ж н а б ы т ь т в е р д о уве­ р е н а в т о м , что о т н о с и т е л ь н а я с и л а д и с т р и б ь ю т о р а в о п р е д е л е н н о й мере а д е к в а т н а п о т е н ц и а л у с о о т в е т с т в у ю щ е й т е р р и т о р и и . Этот вопрос особенно в а ж е н в том с л у ч а е , е с л и д и с т р и б ь ю т о р и м е е т э к с к л ю з и в н ы е п р а в а н а работу с т о в а р о м ф и р м ы н а д а н н о й т е р р и т о р и и , п о с к о л ь к у и м е н н о здесь в о з н и к а е т с л о ж н е й ш а я д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и д и л е м м а . С о д н о й сторо­ н ы , л ю б о й п о с р е д н и к , к а к п р а в и л о , требует д л я себя и м е н н о э к с к л ю з и в ­ ности ( р е ч ь , к о н е ч н о , н е и д е т о к р у п н ы х о п т о в и к а х , д л я к о т о р ы х т о в а р того и л и и н о г о п р о и з в о д и т е л я — л и ш ь н е б о л ь ш а я ч а с т ь его оборота, и в этом с м ы с л е о н готов п о с т у п и т ь с я к а к и м и - т о и с к л ю ч и т е л ь н ы м и п р а в а м и ) . С другой стороны, предоставление э к с к л ю з и в н о с т и во многих с л у ч а я х чревато для производителя недоиспользованием рыночного потенциала данной территории. Есть, конечно, и другая проблема: возможно, на дан­ ной т е р р и т о р и и есть и н ы е , г о т о в ы е к с о т р у д н и ч е с т в у ф и р м ы , к о т о р ы х предоставление эксклюзивных прав их конкуренту надолго оттолкнет от д а н н о г о п р о и з в о д и т е л я . К о р р е к т н о р а з р е ш и т ь эту д и л е м м у м о ж е т и с к л ю ­ чительно грамотный маркетинговый анализ потенциала соответствующих р ы н к о в и г р а м о т н о е о б с у ж д е н и е с д и с т р и б ь ю т о р о м с о о т в е т с т в у ю щ и х во­ просов. Отметим н е п р е х о д я щ у ю ц е н н о с т ь а л г о р и т м а д и з а й н а к а н а л а , п о с к о л ь ­ ку только эффективная р е а л и з а ц и я четвертого ш а г а алгоритма (фактор­ н ы й а н а л и з ) п о з в о л я е т в к о н е ч н о м и т о г е о т о б р а т ь п о с р е д н и к о в у ж е с уче­ том д а н н о г о п о т е н ц и а л а . Ч т о к а с а е т с я в а р и а н т о в п о д х о д а ( а с л е д о в а т е л ь ­ но, и в а р и а н т о в с о о т в е т с т в у ю щ и х п у н к т о в д о г о в о р а ) , то в п р а к т и к е зару­ бежных фирм относительно нередки случаи, когда сам п р и н ц и п эксклю­ з и в н о с т и вообще и с к л ю ч а е т с я и з р а с с м о т р е н и я и с л у ж б а п р о д а ж ф и р м ы производителя заранее информирует своих вероятных партнеров по кана­ л а м , что н а д а н н о й т е р р и т о р и и и х будет н е с к о л ь к о . Е с л и этот п о д х о д н е я в л я е т с я н е н а р у ш а е м ы м п р и н ц и п о м р а б о т ы ф и р м ы , т о его м о ж н о р а с с м а т 370

10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов

р и в а т ь к а к своего рода п а л л и а т и в а л г о р и т м а д и з а й н а к а н а л а . Д е й с т в и т е л ь ­ но, ф и р м а м о ж е т п р е д л о ж и т ь работу с ее товаром н е с к о л ь к и м конкуриру­ ю щ и м м е ж д у собою п о с р е д н и к а м и ч е р е з о п р е д е л е н н о е в р е м я в ы б р а т ь наиболее сильного из них. Не останавливаемся отдельно на тех сложных п с и х о л о г и ч е с к и х и э к о н о м и ч е с к и х к о л л и з и я х , к о т о р ы е , к а к п р а в и л о , со­ п р о в о ж д а ю т т а к о й п о д х о д в Р о с с и и . Т а к и л и и н а ч е , н о о п р е д е л е н и е дого­ в о р н о й т е р р и т о р и и с о всей о ч е в и д н о с т ь ю с т а в и т е щ е одну п р о б л е м у , кото­ р а я т а к ж е д о л ж н а б ы т ь о т р а ж е н а и з а к р е п л е н а в договоре. Речь идет о с и т у а ц и я х , когда права дистрибьютора на договорной т е р р и т о р и и н а р у ш а ю т с я . Д л я более к о н с т р у к т и в н о г о р а с с м о т р е н и я разде­ л и м эти с и т у а ц и и на д в а в и д а : о д и н из н и х — к о г д а на д о г о в о р н о й т е р р и ­ тории оперирует другой дистрибьютор и / и л и другие посредники, закупив­ ш и е у него т о в а р . П о н я т н о , что е д и н с т в е н н а я р е а л ь н а я в о з м о ж н о с т ь к а к то о г р а н и ч и т ь эти н а р у ш е н и я в д о г о в о р н о й п р а к т и к е — з а к р е п и т ь жест­ кое требование соблюдения договорной территории к а ж д ы м из дистрибь­ юторов в соответствующем пункте договора. Что же касается в о з м о ж н ы х нарушений со стороны «перекупщиков», то, к а к показывает практика Р о с с и и , д о г о в о р н ы е м е т о д ы и с о о т в е т с т в у ю щ и е с а н к ц и и здесь п р а к т и ч е ­ ски не работают. Действительно, даже самый честный дистрибьютор не м о ж е т ф о р м а л ь н о н е с т и о т в е т с т в е н н о с т ь за то, что д е л а е т с т о в а р о м д а л ь ­ ше его п о к у п а т е л ь . П о э т о м у ф о р м а л ь н ы е с т а т ь и договора о т о м , что дис­ т р и б ь ю т о р не т о л ь к о с а м не н а р у ш а е т , но п р е д п р и н и м а е т все м е р ы к т о м у , чтобы ее не н а р у ш а л и посредники дальше по цепочке, скорее дань форме, н е ж е л и с е р ь е з н ы й и н с т р у м е н т в о з д е й с т в и я . Г о р а з д о более с л о ж н о дело обстоит с о в т о р ы м в и д о м т а к о г о рода н а р у ш е н и й . В силу естественной неразвитости российского бизнеса, неопытности м н о г и х м е н е д ж е р о в в в о п р о с а х у п р а в л е н и я в к а н а л а х , да и просто п о к а е щ е н и з к и х н о р м д е л о в о й э т и к и , в н а ш е й п р а к т и к е в е с ь м а часто встреча­ ю т с я , к а з а л о с ь б ы , с о в е р ш е н н о н е с у р а з н ы е с и т у а ц и и , а и м е н н о : торгую­ щ а я ф и р м а , р а с п о л о ж е н н а я н а д а н н о й т е р р и т о р и и , м о ж е т с р а в н ы м успе­ х о м к у п и т ь и у д и с т р и б ь ю т о р а , и н е п о с р е д с т в е н н о в с л у ж б е с б ы т а пред­ п р и я т и я . С л е д у е т о т м е т и т ь , что н е д о р а з у м е н и я и с е р ь е з н ы е к о н ф л и к т ы н а этой п о ч в е п о к а е щ е в е с ь м а ч а с т о е я в л е н и е в д е л о в о й п р а к т и к е россий­ с к и х п р е д п р и я т и й - п р о и з в о д и т е л е й . П о с к о л ь к у весь м а т е р и а л у ч е б н и к а дает д о с т а т о ч н о е п р е д с т а в л е н и е о т о м , к а к г р а м о т н о п р е о д о л е в а т ь это про­ т и в о р е ч и е , т о здесь о т м е т и м т о л ь к о г л а в н о е : договор д о л ж е н у с т а н а в л и ­ в а т ь и ж е с т к о з а к р е п л я т ь л и б о п о л н о е и с к л ю ч е н и е т а к о г о рода с и т у а ц и й в деловом сотрудничестве партнеров, либо устанавливать эффективные п р а в и л а к о м п е н с а ц и и э к о н о м и ч е с к и х п о т е р ь , к о т о р ы е несет п р и этом ди­ с т р и б ь ю т о р . Д л я того ч т о б ы и с к л ю ч и т ь подобную п р а к т и к у , п о - в и д и м о ­ м у , с л е д у е т з а к р е п л я т ь в д о г о в о р е п о л о ж е н и е о т о м , что в с я п р и б ы л ь , полученная ц е н т р а л ь н ы м сбытовым офисом в итоге такого рода сделок, перечисляется дистрибьютору, права которого были у щ е м л е н ы .

371

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

3. Особо в а ж н ы й вопрос д о г о в о р н о й п р а к т и к и — в з а и м н ы е о б я з а т е л ь ­ ства в с а м ы х р а з н ы х с ф е р а х с о т р у д н и ч е с т в а , и здесь мы о б с у д и м т о л ь к о наиболее в а ж н ы е из н и х . Все о н и м о г у т б ы т ь с в е д е н ы в ш е с т ь о с н о в н ы х элементов: •

П р е ж д е в с е г о это ж е с т к и е о б я з а т е л ь с т в а п о с р о к а м п о с т а в о к и оплаты. • Другой в а ж н е й ш и й элемент — предоставление производителем своему дистрибьютору всей необходимой т е х н и ч е с к о й , коммерче­ с к о й , р е к л а м н о й и и н о й и н ф о р м а ц и и , о т н о с я щ е й с я к д а н н о м у то­ вару. • Особенно с л о ж н ы й в и с п о л н е н и и , но о б я з а т е л ь н о н е о б х о д и м ы й в договоре п у н к т — о с в о е в р е м е н н о м и н ф о р м и р о в а н и и п р о и з в о д и т е ­ лем дистрибьютора относительно изменений коммерческой полити­ к и , н о р м и п р а в и л с е р в и с а по т о в а р у и и н ы х и з м е н е н и я х в д е я ­ т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я , к о т о р ы е м о г у т з а т р о н у т ь и н т е р е с ы дист­ рибьютора в р а м к а х работы с данным товаром. • Р а з у м е е т с я , особое т р е б о в а н и е в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х — п о л у ч е ­ н и е п р е д п р и я т и е м - п р о и з в о д и т е л е м с в о е в р е м е н н о й и в п о л н о м объ­ еме и н ф о р м а ц и и о т н о с и т е л ь н о р ы н о ч н о й к о н ъ ю н к т у р ы н а договор­ ной т е р р и т о р и и , хода и р е з у л ь т а т о в д е я т е л ь н о с т и д и с т р и б ь ю т о р а по п р о д а ж е т о в а р а (во м н о г и х с л у ч а я х р о с с и й с к и е д и с т р и б ь ю т о р ы п о к а е щ е с т р е м я т с я и з б е г а т ь этого п у н к т а в договоре по д в у м ос­ н о в н ы м п р и ч и н а м : в о - п е р в ы х , это н а к л а д ы в а е т н а д и с т р и б ь ю т о р а определенные обязательства в отношении уровня информационноаналитической работы, а что еще важнее — дистрибьютор, к а к п р а в и л о , о п а с а е т с я , что и н ф о р м а ц и я т а к о г о рода м о ж е т д а т ь воз­ м о ж н о с т ь п р о и з в о д и т е л ю р а б о т а т ь н а д о г о в о р н о й т е р р и т о р и и , ис­ к л ю ч и в и з к а н а л а самого д и с т р и б ь ю т о р а ) . •

Особый п у н к т в з а и м н ы х обязательств касается р а з л и ч н о г о рода м е р о п р и я т и й и а к ц и й в з а и м н о й п о д д е р ж к и и п р о д в и ж е н и я това­ ра, в к л ю ч а я ф и н а н с и р о в а н и е э т и х а к ц и й (если и м е е т м е с т о совре­ м е н н ы й подход и ф о р м и р у ю т с я п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю ­ торов, то в р а м к а х данного п у н к т а просто у к а з ы в а е т с я н а л и ч и е такой программы и ее обязательность к а к неотъемлемой части договора). • Наконец, д о л ж н ы быть четко и ясно указаны взаимные обязатель­ ства по с о х р а н е н и ю т е х н и ч е с к о й и к о м м е р ч е с к о й т а й н ы с о т р у д н и ­ чества. 4 . Особый р а з д е л д о г о в о р а д о л ж е н б ы т ь п о с в я щ е н ц е н о в ы м а с п е к т а м взаимодействия, но на них мы в р а м к а х данного параграфа не останавли­ в а е м с я , п о с к о л ь к у этой теме будет п о с в я щ е н о т д е л ь н ы й п а р а г р а ф в этой части учебника. 372

10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов

В ы ш е м ы о т м е т и л и т е о с н о в н ы е э л е м е н т ы д о г о в о р н о й п р а к т и к и , ко­ торые так или иначе вызывают расхождения позиций и точек зрения п а р т н е р о в , к о т о р ы е т щ а т е л ь н о п р о р а б а т ы в а т ь с я е щ е в п е р и о д переговоров и, б е з у с л о в н о , д о л ж н ы ч е т к о ф о р м у л и р о в а т ь с я и з а к р е п л я т ь с я в с а м о м договоре. Что касается других (и достаточно многочисленных) пунктов т а к о г о р о д а д о г о в о р о в , т о здесь д о г о в о р н а я п р а к т и к а в к а н а л е п р а к т и ч е ­ с к и н и ч е м н е о т л и ч а е т с я о т о б щ е п р и н я т о й к о м м е р ч е с к о й договорной п р а к ­ т и к и , и в э т о й ч а с т и д о к у м е н т а и с п о л ь з о в а н и е т и п о в ы х договоров в п о л н е у м е с т н о . П р и в е д е м с о о т в е т с т в у ю щ и й п р и м е р : к а к и з в е с т н о , в л ю б о м серь­ е з н о м договоре есть особый п у н к т о п р а в и л а х п р и е м к и т о в а р а , и к о м м е р ­ ч е с к а я п р а к т и к а з н а е т д о в о л ь н о ш и р о к у ю г а м м у м е т о д о в , к о т о р ы м и эта п р и е м к а м о ж е т о с у щ е с т в л я т ь с я . Соответственно, д о г о в о р и в ш и с ь о том и л и и н о м м е т о д е , ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь и ее д и с т р и б ь ю т о р в п и с ы в а ю т в р а з р а ­ батываемый документ соответствующую стандартную формулировку из типового договора. К а к о в б ы н и б ы л х а р а к т е р договора и к а к б ы н и р е ш а л и с ь отмечен­ н ы е в ы ш е вопросы, с о в р е м е н н ы й подход к работе с дистрибьютором в обязательном порядке предполагает наличие у фирмы-производителя так называемой программы поддержки дистрибьюторов. Д а ж е по самому наи­ менованию совершенно ясна целевая ориентация данного документа, а т а к ж е тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что т а к о г о рода п р о г р а м м ы в г о р а з д о б о л ь ш е й м е р е х а р а к т е р н ы д л я к р у п н ы х и с р е д н и х п р о и з в о д и т е л е й и в р я д ли могут б ы т ь под с и л у м а л ы м . В м е с т е с тем п о н я т н о , что м а с ш т а б ы с о д е р ж а н и я и б ю д ж е т ы т а к о г о рода п р о г р а м м р е ш а ю щ и м образом з а в и с я т о т д в у х ф а к ­ торов: во-первых, от значимости данного товара (услуги) для взаимных деловых связей, и, во-вторых, от р е а л ь н ы х потребностей дистрибьютора и возможностей самого производителя. В л ю б о м с л у ч а е е с т ь три базовых принципа, на к о т о р ы х д о л ж н а с т р о и т ь с я в с я р а б о т а п о э т и м п р о г р а м м а м ( р и с . 10.3): •

Обязательность — фирма-производитель в любом случае обязана предоставить своему дистрибьютору возможность воспользоваться т а к о г о рода п р о г р а м м о й ( о к о н ч а т е л ь н ы й в ы б о р , естественно, з а ди­ стрибьютором) . • И н д и в и д у а л и з а ц и я — к а к п р а в и л о , не м о ж е т б ы т ь т и п о в о й про­ г р а м м ы д л я нескольких дистрибьюторов, и в к а ж д о м отдельном с л у ч а е т а к о г о р о д а п р о г р а м м а у ч и т ы в а е т и н д и в и д у а л ь н ы е особен­ ности и специфику работы дистрибьютора, равно к а к и характер установившихся связей. •

Д и н а м и ч е с к о е с о о т в е т с т в и е — п р о г р а м м а д о л ж н а р а з в и в а т ь с я по мере р а з в и т и я сотрудничества и соответствовать тем достижениям ( п р о б л е м а м , н е р е ш е н н ы м в о п р о с а м ) , к о т о р ы е и м е ю т место в дело­ вом в з а и м о д е й с т в и и п о с т а в щ и к а и д и с т р и б ь ю т о р а .

373

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

Рис.

374

10.3.

Принципы

программы

поддержки

дистрибьюторов

10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов

У российских фирм пока еще относительно мало опыта в разработке и и с п о л ь з о в а н и и т а к о г о рода п р о г р а м м , о д н а к о в е с ь м а м а с ш т а б н ы й о п ы т зарубежных стран с развитой рыночной экономикой свидетельствует о том, что такого рода программы — в а ж н е й ш и й инструмент управления совместной д е я т е л ь н о с т ь ю в ф о р м е р е г у л и р о в а н и я . Д е й с т в и т е л ь н о , у ж е сам факт, что программы разрабатываются совместно и в них в максимальной с т е п е н и у ч т е н ы и н т е р е с ы , в о з м о ж н о с т и и о г р а н и ч е н и я обеих сторон, по­ к а з ы в а е т , ч т о это — и н с т р у м е н т « м я г к о г о » у п р а в л е н и я . В то же в р е м я сам ф а к т того, ч т о это — п р о г р а м м а п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю т о р а , у к а з ы в а ­ ет на определенную ведущую роль фирмы-производителя. Отметим в связи с этим и немаловажный фактор, отраженный в прин­ ц и п е д и н а м и ч е с к о г о с о о т в е т с т в и я : по мере того как меняется внешняя среда, характер и условия работы, партнеров, инструмент все время под­ страивается под текущие реалии и тенденции развития, но не на осно­ ве тех или иных пожеланий разработчика и руководителя программы, а на базе объективной оценки независимыми партнерами взаимных дости­ жений и возникающих проблем, равно как и эффективности программы в целом. И м е н н о т а к о й подход характерен д л я инструментов «мягкого» управ­ л е н и я р е г у л и р у ю щ е г о т и п а , п о с к о л ь к у р е г у л и р о в а н и е з и ж д е т с я н а фунда­ ментально в а ж н о м п р и н ц и п е постоянного и максимального учета интере­ сов н е з а в и с и м ы х п а р т н е р о в и п о и с к а а д е к в а т н ы х к о м п р о м и с с о в в с л о ж ­ н ы х п р о б л е м н ы х в о п р о с а х . Н е т р у д н о в и д е т ь , ч т о п р и п р о ч и х р а в н ы х ус­ л о в и я х такого рода п р о г р а м м ы я в л я ю т с я одновременно и в а ж н е й ш и м фактором п о в ы ш е н и я «стоимости переключения». Рассмотрим структуру п р о г р а м м ы и более с ж а т о — о б щ е п р и н я т ы й п о р я д о к ее р а з р а б о т к и (стан­ дартизованный алгоритм формирования программы и вывода на рабочий р е ж и м отработан в мировой п р а к т и к е менеджмента достаточно давно). Н и ж е приведены наиболее в а ж н ы е элементы, которые в обязательном порядке д о л ж н ы так и л и иначе входить в программу поддержки дистри­ б ь ю т о р а и к о т о р ы е о х в а т ы в а ю т п р а к т и ч е с к и все ф у н к ц и и , р е а л и з у е м ы е в канале: 1. Р а з л и ч н ы е в и д ы ф и н а н с о в о й п о д д е р ж к и и в п е р в у ю очередь адек­ ватная политика коммерческого кредита; разумная помощь в решении и н в е с т и ц и о н н ы х п р о б л е м ; р а з л и ч н о г о в и д а п о р у ч и т е л ь с т в а и т. д. 2 . Р е к л а м н а я п о д д е р ж к а всех в и д о в и у ч а с т и е ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я в а к ц и я х P R , осуществляемой дистрибьютором. 3. Р а з л и ч н ы е в и д ы п о м о щ и в сфере информационного обеспечения деятельности дистрибьютора (результаты маркетинговых исследований, информация о динамике экономической среды, разнообразные данные о р е л е в а н т н о й с о ц и а л ь н о - п о л и т и ч е с к о й о б с т а н о в к е и т. д . ) . 4. П р е д о с т а в л е н и е д и с т р и б ь ю т о р у п о м о щ и в р е ш е н и и р а з л и ч н ы х во­ просов л о г и с т и к и . 375

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

5. Оказание п о м о щ и в проведении к а м п а н и и по с т и м у л и р о в а н и ю продаж. 6. П о м о щ ь в с ф е р е р а з в и т и я с е р в и с а у д и с т р и б ь ю т о р а . 7. П о м о щ ь в р а з в и т и и с и с т е м ы м е н е д ж м е н т а у д и с т р и б ь ю т о р а , включая развитие финансового менеджмента. 8. П о м о щ ь в о б у ч е н и и торгового п е р с о н а л а и с п е ц и а л и с т о в р а з л и ч ­ ных штабных служб дистрибьютора. 9. Различные виды юридической поддержки деятельности дистрибь­ ютора. 10. Р а з в и т и е в о з м о ж н о с т е й ф о р м и р о в а н и я у д и с т р и б ь ю т о р а добавлен­ ной стоимости товаров и у с л у г (доработка, у п а к о в к а , п о д с о р т и р о в к а и т. д.). 11. О к а з а н и е п р о е к т н о й и д и з а й н е р с к о й п о м о щ и в о б о р у д о в а н и и офисов, д е м о н с т р а ц и о н н ы х п л о щ а д о к , п р о и з в о д с т в е н н о - т е х н и ч е с к и х п о м е ­ щ е н и й , с к л а д о в и т. д. Приведенные в ы ш е основные элементы программы п о д д е р ж к и (рис. 10.4), к а к п р а в и л о , д о л ж н ы в обязательном п о р я д к е п р е д о с т а в л я т ь с я дистрибьюто­ ру (другой вопрос — в к а к о м м а с ш т а б е ? ) , о д н а к о э т и м перечнем не ограни­ чивается с т р у к т у р а п р о г р а м м ы к а к т а к о в а я и во м н о г и х с л у ч а я х он м о ж е т б ы т ь с у щ е с т в е н н о д л и н н е е (по м н е н и ю н е к о т о р ы х а м е р и к а н с к и х исследова­ телей, в развернутой и к р у п н о м а с ш т а б н о й п р о г р а м м е п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ­ юторов м о ж е т б ы т ь до 30 о т д е л ь н ы х з а д а ч [Rosenblom, 1995]). В общем случае полезно придерживаться следующего порядка фор­ мирования программы: • На э т а п е и с п о л ь з о в а н и я а л г о р и т м а д и з а й н а к а н а л а м а р к е т о л о г и и с б ы т о в и к и ф и р м ы берут н а з а м е т к у н а и б о л е е а к т у а л ь н ы е пробле­ мы и вопросы, которые могут осложнить работу потенциального дистрибьютора в данной структуре канала. • П р и о к о н ч а т е л ь н о й о ц е н к е и отборе р е а л ь н о г о д и с т р и б ь ю т о р а в процессе переговоров особо в ы д е л я е т с я та их ч а с т ь , в р а м к а х кото­ рой о б с у ж д а ю т с я в ы д е л е н н ы е р а н е е п р о б л е м ы , р а в н о к а к и те, ко­ торые в ы я в и л и с ь у ж е н а этапе п р е д в а р и т е л ь н о г о отбора д и с т р и б ь ю ­ тора ( н а п о м н и м , что а н к е т а ф и р м ы Intel, п р и в е д е н н а я в предшеству­ ю щ е й г л а в е , к а к р а з и имеет в к а ч е с т в е одной из с в о и х ц е л е й вы­ я в л е н и е и с и с т е м а т и з а ц и ю т а к о г о рода п р о б л е м ) . • П р и з а к л ю ч е н и и договора в него в к л ю ч а е т с я о с о б ы й п у н к т о про­ г р а м м е п о д д е р ж к и и к о н с т а т и р у е т с я , что с о г л а с о в а н н а я п р о г р а м ­ ма я в л я е т с я п р и л о ж е н и е м к д о г о в о р у . • Программа разрабатывается обычным в таких случаях порядком, причем со стороны фирмы-производителя участвует рабочая груп­ па ( м а р к е т о л о г и , ф и н а н с и с т ы , с б ы т о в и к и ) , а со с т о р о н ы д и с т р и б ь ­ ютора выделяется куратор программы, к о т о р ы й по мере необходи­ м о с т и п р и в л е к а е т к работе н а д н е й т е х и л и и н ы х с п е ц и а л и с т о в своей ф и р м ы . 376

10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов

Рис. 10.4. Программа поддержки дистрибьютора Составлено по: [Rosenblom, 1995].

377

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

•

Программа рассматривается и утверждается руководством службы п р о д а ж , ф о р м и р у е т с я е е б ю д ж е т , и , к а к п р а в и л о , п р о г р а м м у воз­ г л а в л я е т тот м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м , к о т о р ы й р а б о т а е т с д а н н ы м д и с т р и б ь ю т о р о м . Он-то и несет п е р с о н а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь за эффективность реализации программы. • П о м е р е р е а л и з а ц и и м е р о п р и я т и й п р о г р а м м ы (но н е р е ж е ч е м р а з в к в а р т а л ) с т о р о н ы р а с с м а т р и в а ю т ход и р е з у л ь т а т ы п р о г р а м м ы , а т а к ж е вносят необходимые коррективы. • При каждом очередном плановом ц и к л е программа анализируется и с у щ е с т в е н н о п е р е с м а т р и в а е т с я , а ее и з м е н е н н ы й в а р и а н т утвер­ ждается на следующий плановый период. К а к и о т м е ч а л о с ь , п р и в е д е н н ы й в ы ш е п о р я д о к н е более ч е м с ж а т о е изложение общепринятых правил разработки такого рода программ, но н а одно в а ж н о е о б с т о я т е л ь с т в о вне р а м о к т а к о г о рода а л г о р и т м а следует о б р а т и т ь особое в н и м а н и е . Р е ч ь и д е т о н е о б х о д и м о с т и более и л и ме­ нее с и с т е м а т и ч е с к о г о с р а в н и т е л ь н о г о а н а л и з а э ф ф е к т и в н о с т и п р о г р а м м поддержки, осуществляемых в интересах различных дистрибьюторов. В этом с л у ч а е п о я в л я ю т с я у б е д и т е л ь н ы е и о б о с н о в а н н ы е д а н н ы е д л я д а л ь н е й ш е г о с о в е р ш е н с т в о в а н и я этой в а ж н о й с т о р о н ы р е г у л и р о в а н и я в канале. В с в я з и с э т и м о б р а т и м особое в н и м а н и е на о д и н м о м е н т : п о с к о л ь к у программа п о д д е р ж к и в процессе р е а л и з а ц и и существенно зависит к а к от у с и л и й и у р о в н я д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , т а к и от того, к а к « в о с п р и н и м а е т » ее у п р а в л е н ч е с к а я с т р у к т у р а и п е р с о н а л д и с т р и б ь ю т о р а , то, соответственно, и п р о я в л я е т с я г л а в н а я п о л ь з а с р а в н и т е л ь н о г о а н а л и ­ за. Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе в а р и а н т , п р и к о т о р о м п р а к т и ч е с к и совер­ шенно одинаковые дистрибьюторы (идентичные регионы, очень схожие условия работы, практически одинаковые масштабы деятельности фирм) тем не менее и м е ю т с у щ е с т в е н н о р а з л и ч н ы е р е з у л ь т а т ы в и с п о л ь з о в а н и и п р о г р а м м п о д д е р ж к и . П о н я т н о , что с р а в н и т е л ь н ы й а н а л и з в ы я в л я е т про­ б л е м ы у д и с т р и б ь ю т о р а , т. е. п о з в о л я е т у с т а н о в и т ь , где п р о г р а м м а серьез­ но т е р я е т в э ф ф е к т и в н о с т и п р о м е ж у т о ч н ы х и к о н е ч н ы х р е з у л ь т а т о в . Е щ е одно з а м е ч а н и е с д е л а е м о т н о с и т е л ь н о ч и с л а п р о г р а м м . В п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , г о в о р я о п л а н и р о в а н и и п р о д а ж , мы особо о т м е ч а л и о п а с н о с т ь т а к н а з ы в а е м о г о р а с т а с к и в а н и я п л а н а с л у ж б ы про­ д а ж п о о т д е л ь н ы м п р о г р а м м а м . Т а м п о д ч е р к и в а л о с ь , что д в е - т р и про­ граммы в р а м к а х общего плана с л у ж б ы д о л ж н ы быть ориентированы на п р о р ы в в н а и б о л е е в а ж н ы х т о ч к а х роста и р а з в и т и я , а т а к ж е на р е ш е ­ ние р а д и к а л ь н ы х п р о б л е м д е я т е л ь н о с т и с л у ж б ы . В д а н н о м с л у ч а е под­ ход с о в е р ш е н н о и н о й . П о с к о л ь к у ч и с л о к р у п н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в , к а к правило, невелико, то программа поддержки должна разрабатываться конкретно для каждого из них.

378

10.3. Товарная политика в канале Н а к о н е ц , з а к л ю ч и т е л ь н о е з а м е ч а н и е — об о б щ е й о ц е н к е э ф ф е к т и в ­ ности т а к о г о рода п р о г р а м м . С а м а п о себе п р о г р а м м а и м е е т с м ы с л л и ш ь п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у здесь ч е т к о с о б л ю д а е т с я е д и н с т в о д в у х подходов к оценке эффективности: управленческого и экономического, а именно: любая разрабатываемая программа поддержки дистрибьютора ориентиру­ ется на ц е л и и з а д а ч и , к о т о р ы е с о г л а с о в ы в а ю т с я с п о с р е д н и к о м и в ко­ н е ч н о м и т о г е т а к и л и и н а ч е в ы р а ж а ю т с я в к о н к р е т н ы х п о к а з а т е л я х про­ д а ж , прибыльности, долей р ы н к о в и т. д. Естественно, ориентиры управ­ ленческой эффективности программ совершенно ясны. Что же касается э к о н о м и ч е с к о й с т о р о н ы д е л а , т о , е с л и р е ч ь н е идет о н е к и х с т р а т е г и ч е ­ ских ц е л я х неквантифицируемого характера, в общем случае экономиче­ ские э ф ф е к т ы д о с т и ж е н и я целей и р е ш е н и я задач могут быть рассчита­ н ы , а б ю д ж е т п р о г р а м м ы и его ф а к т и ч е с к о е и с п о л н е н и е тем более. И к о ­ нечно, по мере н а к о п л е н и я такого рода статистики в р а с п о р я ж е н и и мар­ кетологов ф и р м ы п о я в л я е т с я исключительно полезный материал норма­ тивного характера, который определяет приемлемые уровни эффективно­ сти б у д у щ и х п р о г р а м м .

10.3. Товарная политика в канале Вопрос о т о в а р н о й п о л и т и к е того и л и и н о г о п р о и з в о д и т е л я достаточ­ но п о д р о б н о р а с с м а т р и в а е т с я в с т а н д а р т н ы х к у р с а х м а р к е т и н г а , и там же п р и в о д я т с я о с н о в н ы е э л е м е н т ы ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я этой п о л и т и к и . Н о вот ч т о с л е д у е т о т м е т и т ь особо: в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е к н и г п о маркетингу излагается концепция товарной политики, которую можно назвать концепция «производитель — конечный потребитель». Иными с л о в а м и , р е ч ь во всех э т и х к у р с а х идет о т о м , ч т о все п р о и с х о д я щ е е в т о в а р н о й п о л и т и к е ф и р м ы ч е т к о о п р е д е л я е т с я , с о д н о й с т о р о н ы , потреб­ н о с т я м и , н а м е р е н и я м и , в о з м о ж н о с т я м и и о г р а н и ч е н и я м и к о н е ч н о г о потре­ бителя, а с другой — соответствующими х а р а к т е р и с т и к а м и определенного п р о и з в о д и т е л я . Н е у м а л я я в а ж н у ю ( в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е случа­ ев — в а ж н е й ш у ю ) р о л ь к о н е ч н о г о п о т р е б и т е л я в ф о р м и р о в а н и и т о в а р н о й п о л и т и к и ф и р м ы н а р ы н к е , тем н е менее з а д а д и м о д и н о ч е в и д н ы й воп­ рос: с л е д у е т ли из всего этого, что к а н а л к а к т а к о в о й , а в более ш и р о к о м с м ы с л е — р а з л и ч н ы е его у ч а с т н и к и н и к а к н е д о л ж н ы в л и я т ь н а у к а з а н ­ н у ю т о в а р н у ю п о л и т и к у ? С о г л а с и м с я , ч т о и с к л ю ч е н и е всей с т р у к т у р ы к а н а л а из ф о р м и р о в а н и я этой п о л и т и к и было бы д а ж е , на первый взгляд, несколько сомнительным. В конце концов, те или иные концептуальные моменты такой политики, равно к а к и ее реальные деловые воплощения, н е м о г у т обойти у ч а с т н и к о в к а н а л а , ч е р е з к о т о р ы х т о в а р н е просто прохо­ дит, а становится объектом их дополнительного воздействия. Именно из этой п о с т а н о в к и и в ы т е к а е т с о в р е м е н н ы й в з г л я д н а т о в а р н у ю п о л и т и к у ф и р м ы в к а н а л е , к о с н о в н ы м с о с т а в л я ю щ и м к о т о р о й следует о т н е с т и по концепции Б. Розенблома:

379

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

• планирование новой продукции; • учет ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а ; • управление товарной стратегией. Р а с с м о т р и м их в той п о с л е д о в а т е л ь н о с т и , в к о т о р о й о н и п р и в е д е н ы . Планирование новой продукции Если взять обычный случай уже установившихся деловых контак­ тов п р о и з в о д и т е л я и п о с р е д н и к а , т о п л а н и р о в а н и е н о в о й п р о д у к ц и и ( р и с . 10.5) я в л я е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы м м о м е н т о м о т н о ш е н и й , по­ с к о л ь к у п р о и з в о д и т е л ю в л ю б о м с л у ч а е н е о б х о д и м о д о к а з а т ь его посред­ н и к у э ф ф е к т и в н о с т ь б у д у щ е й п р о д у к ц и и д л я д е я т е л ь н о с т и этого посред­ н и к а . Б о л е е того, в р я д е с л у ч а е в м о г у т в о з н и к а т ь и д о л ж н ы б ы т ь пре­ о д о л е н ы своего рода к о н ф л и к т н ы е с и т у а ц и и , к о т о р ы е н е с л е д у е т недо­ оценивать, поскольку опыт ряда мировых, а теперь у ж е и российских ф и р м о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что н е д о с т а т о ч н о е в н и м а н и е к этой п р о ­ блеме м о ж е т к р а й н е негативно с к а з а т ь с я на всей с т р у к т у р е к а н а л а , в п л о т ь д о у х о д а и з этой с т р у к т у р ы ц е н н ы х д л я п р о и з в о д и т е л я посред­ ников. Следовательно, необходимо просмотреть, реально оценить и вы­ явить адекватные опасности и возможности в пяти основных направле­ н и я х п л а н и р о в а н и я н о в о й п р о д у к ц и и ( р и с . 10.5): 1. Проведение предварительного анализа и оценки уровня гармони­ зации нового продукта к структуре и возможностям участников кана­ ла. Т а к о г о рода а н а л и з п р е д п о л а г а е т , что у ж е на э т а п е р а з р а б о т к и , а тем более э к с п е р и м е н т а л ь н о г о п р о и з в о д с т в а м а р к е т о л о г и п р о и з в о д и т е л я в н и ­ м а т е л ь н о и с с л е д у ю т р а з л и ч н ы е а с п е к т ы г а р м о н и з а ц и и , т а к и е к а к : соб­ ственно в о з м о ж н о с т ь р а б о т ы п о с р е д н и к а с т о в а р о м , у п а к о в к а , т р а н с п о р т и ­ р о в к а , с к л а д и р о в а н и е , те и л и и н ы е э л е м е н т ы д о р а б о т к и т о в а р а и т. д. П о ­ н я т н о , что здесь в о з м о ж н ы с а м ы е р а з н ы е а с п е к т ы п р о б л е м ы г а р м о н и з а ­ ц и и , к о т о р ы е , в свою о ч е р е д ь , м о г у т п о т р е б о в а т ь и н ы х п о д х о д о в к работе с товаром, переподготовки персонала посредника, а нередко и серьезных и н в е с т и ц и о н н ы х р е с у р с о в . Особый вопрос в о ц е н к е г а р м о н и з а ц и и — соот­ ветствие нового т о в а р а а с с о р т и м е н т н о м у р я д у п о с р е д н и к а . 2. Адаптация нового товара к ассортиментному ряду участников канала. К а к п р а в и л о , е с л и т о в а р н е обладает п р и н ц и п и а л ь н о й н о в и з н о й , то не в о з н и к а е т особых п р о б л е м за и с к л ю ч е н и е м о д н о й : « с о г л а с о в а н и е » нового а с с о р т и м е н т а п о с т а в щ и к а с т е м , ч е м у ж е т о р г у е т п о с р е д н и к и что у ж е п о л у ч е н о о т его к о н к у р е н т о в . К о л л и з и я здесь с о в е р ш е н н о я с н а : будет л и с м ы с л п о с р е д н и к у п р и н и м а т ь н а свои с к л а д ы и / и л и с т а в и т ь н а свои п о л к и н а ш н о в ы й т о в а р , к о т о р ы й с о с т а в л я е т п р я м у ю к о н к у р е н ц и ю това­ рам н е к о е г о иного п о с т а в щ и к а , у ж е х о р о ш о з а р е к о м е н д о в а в ш е г о себя в п р а к т и к е п р о д а ж ? ! И м е н н о здесь и в ы х о д и т н а п е р в ы й п л а н п р о б л е м а эко­ номического обоснования выгодности для поставщика работы с нашим новым товаром, грамотная сравнительная оценка. 380

10.3. Товарная политика в канале

Рис.

10.5.

Основные

направления

планирования

новой

продукции

по концепции Б. Розенблома

381

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

3. Всестороннее ознакомление участников канала со свойствами нового продукта. Э т о м у в о п р о с у д о л ж н о б ы т ь у д е л е н о п е р в о с т е п е н н о е в н и м а н и е , и и м е н н о здесь с и л ь н е й ш и м п о д с п о р ь е м в ы с т у п а ю т р а з л и ч н о г о рода с е м и н а р ы , к о н с у л ь т а ц и и и т р е н и н г и п е р с о н а л а п о с р е д н и к а , о р и е н т и ­ р о в а н н ы е н а ф о р м и р о в а н и е з н а н и й , у м е н и й и н а в ы к о в э ф ф е к т и в н о й рабо­ т ы с н о в ы м т о в а р о м . И м е н н о з д е с ь , е щ е р а з п о д ч е р к н е м , особую р о л ь и г р а е т в о з м о ж н о с т ь своего рода с т а ж и р о в к и н а ш и х с б ы т о в и к о в и м а р к е ­ тологов н е п о с р е д с т в е н н о на р а б о ч и х м е с т а х у п о с р е д н и к а . Е с л и все отме­ ченное в п. 1-3 с д е л а н о , то н е к о т о р ы е д о п о л н и т е л ь н ы е э ф ф е к т ы д а е т сле­ дующее направление планирования. 4. Комплексная оценка беспроблемности вхождения нового товара в канал, проработка и реализация некоторых мероприятий, гарантирую­ щих отсутствие любых проблем. Этот п у н к т — своего рода с т р а х о в к а , поскольку нередки случаи, когда те или иные моменты будущей работы с н о в ы м товаров п р и всей т щ а т е л ь н о с т и о с у щ е с т в л е н и я п. 1-3 все же ус­ кользают от в н и м а н и я . 5. Изменение программы поддержки дистрибьютора в связи с вводом новой продукции в канал. З д е с ь н и к а к и х к о м м е н т а р и е в не т р е б у е т с я , за и с к л ю ч е н и е м , п о ж а л у й , о д н о г о : е с л и т а к о г о рода п р о г р а м м ы п о с а м ы м р а з н ы м п р и ч и н а м н е б ы л о д о того, т о в п о л н е в о з м о ж н о , что и м е н н о серь­ е з н ы е т р у д н о с т и с в х о ж д е н и е м в к а н а л нового т о в а р а к а к р а з и з а с т а в я т п р о и з в о д и т е л я с о з д а т ь т а к о г о рода п р о г р а м м у . С д е л а е м д в а д о п о л н и т е л ь ­ ных замечания к приведенному ниже материалу. Р а з в е р т ы в а я всю с и с т е м у у к а з а н н ы х в ы ш е м е р о п р и я т и й , м ы и с х о д и м и з того п о л о ж е н и я , что п р о и з в о д и т е л ь с т р е м и т с я с о х р а н и т ь и м е ю щ и е с я к а н а л ы у ж е работающих с ним посредников. М е ж д у тем еще на этапе п о с т а н о в к и п р о б л е м ы д и з а й н а к а н а л а м ы о т м е ч а л и , ч т о н а с а м о м деле и м е н н о н а ч а л о п р о и з в о д с т в а нового т о в а р а в п о л н е м о ж е т з а с т а в и т ь п р о и з ­ в о д и т е л я либо п е р е с т р у к т у р и р о в а т ь с т а р ы е к а н а л ы , л и б о и с к а т ь н о в ы е . Д р у г о е з а м е ч а н и е о т н о с и т с я к д о с т а т о ч н о т о н к о м у в о п р о с у о свое­ го рода « э к о н о м и ч е с к и х к о м п е н с а ц и я х » п о с р е д н и к у в с в я з и с в х о ж д е ­ н и е м н о в о г о т о в а р а в к а н а л и н е о б х о д и м о с т ь ю а д е к в а т н ы х ш а г о в про­ и з в о д и т е л я . Т а к о г о рода к о м п е н с а ц и и е с т е с т в е н н ы м о б р а з о м в ы т е к а ю т и м е н н о из в с е х п р и в е д е н н ы х в ы ш е п у н к т о в и м о г у т н а х о д и т ь с я в пре­ д е л а х о т у с т а н о в л е н и я п р е д е л ь н о н и з к и х «цен в х о ж д е н и я » н о в о г о то­ в а р а на р ы н о к до н е з н а ч и т е л ь н ы х у с т у п о к в ц е н е , с в я з а н н ы х с опреде­ л е н н ы м и и з м е н е н и я м и х а р а к т е р а ф у н к ц и о н а л ь н о г о в з а и м о д е й с т в и я по­ ставщика и промежуточного покупателя. Когда новый товар задейство­ в а н в к а н а л е , в о з н и к а е т н е м е н е е в а ж н ы й в о п р о с о б у ч е т е его ж и з н е н ­ ного ц и к л а . Учет жизненного ц и к л а товара З д е с ь , к а к п р а в и л о , р а с с м а т р и в а ю т с я ч е т ы р е о с н о в н ы х э т а п а и соот­ в е т с т в у ю щ и е и м г л а в н ы е з а д а ч и п р о и з в о д и т е л я ( р и с . 10.6). 382

Рис. 10.6. Стадии жизненного цикла товара и их учет в управлении каналом Источник: [Rosenblom, 1995, р. 324].

10.3. Товарная политика в канале

383

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

Обеспечение н е о б х о д и м о г о ч и с л а п о с р е д н и к о в д л я а д е к в а т н о г о «по­ крытия» рынка может заставить фирму, стремящуюся к экстенсивному р а с п р е д е л е н и ю , в о п р е д е л е н н о й м е р е п о ж е р т в о в а т ь с т р о г о с т ь ю отбора и правилами дизайна канала именно ради широты проникновения на ры­ н о к . Могут б ы т ь п р и н я т ы р е ш е н и я и о д о п о л н и т е л ь н ы х к а н а л а х р а с п р е ­ д е л е н и я , если т о в а р не с т о л ь с л о ж е н и т е м более с т а н д а р т и з о в а н . Здесь могут в о з н и к н у т ь с е р ь е з н ы е п р о б л е м ы , с в я з а н н ы е с договорны­ ми т е р р и т о р и я м и и э к с к л ю з и в н о с т ь ю . Следовательно, особую р о л ь приобре­ тают г р а м о т н ы е м а р к е т и н г о в ы е о ц е н к и е м к о с т и р ы н к а , п о с к о л ь к у обосно­ ванное о б с у ж д е н и е с и м е ю щ и м и с я п о с р е д н и к а м и их в о з м о ж н о с т е й относи­ тельно нового т о в а р а м о ж е т б ы т ь г р а м о т н о построено т о л ь к о на базе т а к о г о рода расчетов. Ч т о же к а с а е т с я р о з н и ц ы и п р о б л е м ы п р е д с т а в л е н н о с т и но­ вого т о в а р а на п о л к а х , то это особое п о л е совместной д е я т е л ь н о с т и сбыто­ в и к о в и м а р к е т о л о г о в : п е р в ы е работают с р у к о в о д с т в о м п о с р е д н и к а , обеспе­ ч и в а я новому т о в а р у э ф ф е к т и в н о е место в в ы к л а д к е , а в т о р ы е п о м о г а ю т п р о д а в ц а м р о з н и ц ы в н а ч а л ь н ы й период п р о д а ж и н а ш е г о т о в а р а . Если т о в а р х о р о ш о р а с к у п а л с я и , соответственно, п о с р е д н и к и у в и д е л и э к о н о м и ч е с к и е в ы г о д ы работы с н и м , то в а ж н е й ш а я з а д а ч а с б ы т о в и к о в и маркетологов — разумно оценить интенсивность продажи товара у каждого п о с р е д н и к а и и м е н н о на этой основе п о с т р о и т ь а д е к в а т н у ю с и с т е м у непре­ рывного з а к а з а . Здесь и м е е т с я одна т о н к о с т ь : если т о в а р п р о д а е т с я особен­ но и н т е н с и в н о , то п о п о л н е н и е его з а п а с о в у п о с р е д н и к а д о л ж н о и д т и на основе и н т е н с и ф и к а ц и и л о г и с т и к и . В п р о т и в н о м с л у ч а е могут б ы т ь необос­ нованно з а в ы ш е н ы н о р м а т и в ы и с п о л ь з о в а н и я оборотного к а п и т а л а н а фор­ м и р о в а н и е а д е к в а т н ы х запасов п р и р а с т у щ и х п р о д а ж а х . Н о особенно с л о ж ­ н а я проблема здесь — м о н и т о р и н г п р о д а ж к о н к у р и р у ю щ и х товаров и отве­ тов к о н к у р е н т о в , если это имеет место. П р и н е о б х о д и м о с т и на всем этапе роста следует п о с т о я н н о у в е л и ч и в а т ь и н т е н с и в н о с т ь а к ц и й п р о д в и ж е н и я . Особенно в о з р а с т а ю т о б ъ е м и и н т е н с и в н о с т ь э т и х а к ц и й н а э т а п е в ы х о д а н а п л а т о и н а с ы щ е н и я р ы н к а н о в ы м т о в а р о м . Тот ф а к т , что осо­ бые у с и л и я н а п р а в л я ю т с я н а м о т и в а ц и ю в с е х без и с к л ю ч е н и я у ч а с т н и к о в канала, к а к раз и диктует так называемое сквозное стимулирование, т. е. в к л ю ч е н и е в м о т и в а ц и о н н у ю ц е п о ч к у всех без и с к л ю ч е н и я р а б о т а ю щ и х с т о в а р о м (от с б ы т о в и к о в с а м о г о п р о и з в о д и т е л я д о п р о д а в ц о в р о з н и ч н ы х сетей). П о н я т н о , что здесь особую р о л ь и г р а ю т п о д д е р ж и в а ю щ а я р е к л а м а и а д е к в а т н о с ф о р м и р о в а н н ы е P R - а к ц и и . Ч т о ж е к а с а е т с я з а д а ч и обновле­ н и я с т р у к т у р ы к а н а л о в , в том ч и с л е и д л я в о з м о ж н о г о о б е с п е ч е н и я ново­ го э т а п а роста, то речь идет о х о р о ш о и з в е с т н о й в м а р к е т и н г е с и т у а ц и и «традиционный товар — новый р ы н о к » . Поскольку на этапе н а с ы щ е н и я новый товар уже можно рассматривать к а к традиционный, то в той мере, в к а к о й у ф и р м ы и м е ю т с я в о з м о ж н о с т и в ы х о д а на н о в ы е т е р р и т о р и и , в новые группы клиентуры, а т а к ж е в новые сферы использования товара, и м е н н о этот п о д х о д и я в л я е т с я н а и б о л е е а д е к в а т н ы м . 384

10.3. Товарная политика в канале

Своего рода а т т е с т а ц и е й на з р е л о с т ь м а р к е т и н г а в ф и р м е я в л я е т с я э т а п у п а д к а и у х о д а т о в а р а с р ы н к а , п о с к о л ь к у он д о л ж е н б ы т ь соответ­ с т в у ю щ и м образом спрогнозирован, оценен и подготовлен. Не касаясь хорошо известных из маркетинга эффектов потери р ы н к а и покупателя п р и н е г р а м о т н о м п о д х о д е к ф о р м и р о в а н и ю этого э т а п а , о т м е т и м т о л ь к о несколько вопросов, непосредственно относящихся к самому каналу. П р е ж д е всего р е ч ь идет о в е р о я т н о с т и о п р е д е л е н н о г о у х у д ш е н и я от­ ношений с участниками к а н а л а и д а ж е достаточно серьезных конфликтах, если ф и р м а не соблюдает два основных правила. Во-первых, непременное обязательство предупреждать у ч а с т н и к а о выводе товара из производства и, с о о т в е т с т в е н н о , п о с т е п е н н о м и с о г л а с о в а н н о м с н и м с о к р а щ е н и и поста­ в о к ; в о - в т о р ы х , б е з у к о р и з н е н н о е в ы п о л н е н и е своих о б я з а т е л ь с т в ф и р м о й п р о и з в о д и т е л е м перед п о с р е д н и к а м и и к о н е ч н ы м и п о к у п а т е л я м и относи­ тельно обслуживания товаров, проданных ранее. Что касается техничес­ к и х т о в а р о в , т о здесь в ы р и с о в ы в а е т с я весьма б о л е з н е н н а я п р о б л е м а запас­ н ы х ч а с т е й д л я с н я т о й с п р о и з в о д с т в а т е х н и к и , р а в н о к а к и е е сервиса. Не к а с а я с ь м а р к е т и н г о в о - ц е н о в ы х вопросов, отметим только необходи­ мость к о м п л е к с н ы х э к о н о м и ч е с к и х о ц е н о к этого п е р и о д а и в определен­ ной м е р е г о т о в н о с т ь ф и р м ы и д т и н а н е к о т о р ы е ф и н а н с о в ы е ж е р т в ы р а д и в ы п о л н е н и я в з я т ы х на себя о б я з а т е л ь с т в . Это вопрос п р е с т и ж а ф и р м ы в г л а з а х п о с р е д н и к о в , а что к а с а е т с я н е к и х ф и н а н с о в ы х ж е р т в , то совершен­ но п о н я т н о , ч т о в н о р м а л ь н о й к о м м е р ч е с к о й п р а к т и к е и п р и н о р м а л ь н о й успешности товара на рынке (трактовки, конечно, условные), так как фирма заработала на товаре вполне достаточно, чтобы, условно говоря, о т д а т ь р а з у м н у ю ч а с т ь з а р а б о т а н н о г о в п о л ь з у в ы п о л н е н и я своих обяза­ т е л ь с т в ( е щ е р а з п о д ч е р к н е м , к с т а т и , р е ш а ю щ у ю роль г р а м о т н о г о эконо­ м и ч е с к о г о а н а л и з а и ф и н а н с о в ы х о ц е н о к , п о с к о л ь к у т о л ь к о они и дают в о з м о ж н о с т ь н а р а з у м н ы х о с н о в а н и я х р е ш а т ь т а к о г о рода п р о б л е м у ) . С к а ж д ы м у ч а с т н и к о м к а н а л а следует подробно обсудить все вопро­ сы, с в я з а н н ы е с у х о д о м д а н н о г о т о в а р а из его а с с о р т и м е н т а , и по в о з м о ж ­ ности р е ш и т ь в о з н и к а ю щ и е в процессе о б с у ж д е н и я п р о б л е м ы . Это особен­ но к а с а е т с я т е х м о м е н т о в с о т р у д н и ч е с т в а , в р а м к а х к о т о р ы х тот и л и и н о й п о с р е д н и к что-то д е л а л с п е ц и а л ь н о д л я д а н н о г о т о в а р а . П р е н е б р е ж е н и е т а к о г о рода у с и л и я м и (а н е р е д к о и з а т р а т а м и п о с р е д н и к а ) на э т а п е у х о д а т о в а р а с р ы н к а м о ж е т к р а й н е б о л е з н е н н о с к а з а т ь с я н а р а з в и т и и отноше­ н и й . З а м е т и м в этой с в я з и , что п р о и з в о д и т е л ь м о ж е т « п р и м е н и т ь » к по­ с р е д н и к у тот же п о д х о д , о к о т о р о м р е ч ь ш л а в ы ш е : в к о н ц е к о н ц о в , по­ с р е д н и к з а р а б о т а л н а п р о д а ж а х в п о л н е д о с т а т о ч н о , чтобы с а м о м у р е ш а т ь указанные проблемы. Но, во-первых, в большинстве случаев производите­ лю с л о ж н о д а т ь а д е к в а т н о т о ч н ы е о ц е н к и , а в о - в т о р ы х , речь идет в пер­ вую о ч е р е д ь об э т и ч н о м п о в е д е н и и в р а м к а х с о т р у д н и ч е с т в а со своим по­ ставщиком, а следовательно, о неких «дополнительных жертвах» в пользу сохранения и развития этих отношений.

385

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

Г р а м о т н ы е в з а и м о д е й с т в и я с п а р т н е р а м и о т н о с и т е л ь н о н о в ы х това­ ров, у с л у г и учета ж и з н е н н о г о ц и к л а способствуют ф о р м и р о в а н и ю более общей задачи управления товарной стратегией в к а н а л е . Однако прежде чем п е р е й т и к н е й , с д е л а е м одно о б щ е е з а м е ч а н и е . М о ж н о б ы л о б ы с ф о р м у л и р о в а т ь вопрос и н а ч е и с ч и т а т ь , ч т о и з н а ­ чально базовым элементом должна быть именно товарная стратегия, а все о с т а л ь н о е с т р о и т с я в ее р а м к а х . М е ж д у т е м п е р в и ч н ы м э л е м е н т о м выступает товарная политика, частью которой и является управление т о в а р н о й с т р а т е г и е й . Это о б ъ я с н я е т с я т е м , что с т о ч к и з р е н и я к о н ц е п ­ ц и й р е г у л и р о в а н и я и у п р а в л я е м о й с а м о о р г а н и з а ц и и в ы с т р а и в а н и е отно­ шений в канале к а к раз и является принципиально в а ж н о й проблемой д л я любого п р о и з в о д и т е л я , а сам п р о ц е с с с о з д а н и я о т н о ш е н и й с у т ь во­ прос п о л и т и к и , т . е . с о г л а с о в а н и я и н т е р е с о в . П о э т о м у л ю б а я т о в а р н а я с т р а т е г и я п р о и з в о д и т е л я ж е с т к о о г р а н и ч и в а е т с я р а м к а м и его т о в а р н о й п о л и т и к и . Е с т е с т в е н н о , что не и с к л ю ч е н о и обратное в л и я н и е , п о с к о л ь ­ к у , будучи з а и н т е р е с о в а н н ы м в о п р е д е л е н н о й т о в а р н о й с т р а т е г и и , п р о ­ и з в о д и т е л ь и щ е т н е к и е п о л и т и ч е с к и е и н с т р у м е н т ы п р и в л е ч е н и я к ее ре­ ализации посредников в канале. Управление товарной стратегией В общем с л у ч а е у п р а в л е н и е т о в а р н о й с т р а т е г и е й , о р и е н т и р о в а н н о е на учет п о л и т и ч е с к и х з а д а ч э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы в к а н а л е , с к л а д ы в а е т с я и з ч е т ы р е х о с н о в н ы х э л е м е н т о в ( р и с . 10.7): 1.

Учет возможностей и потребностей канала в случае разверты­ производителем работ по серьезной дифференциации продукта. Здесь в о з м о ж н ы три основных варианта поведения производителя. П р е ж д е всего в а р и а н т , к о т о р ы й м о ж е т б ы т ь н а з в а н « д е л а е м н е д л я этого к а н а л а » . С о о т в е т с т в е н н о , д и ф ф е р е н ц и а ц и я п р о и з в о д и т с я в и н т е р е с а х не­ ких других каналов и н и к а к не затрагивает интересы д а н н ы х посредни­ к о в (здесь н е о б х о д и м о у ч е с т ь м о м е н т ы , с в я з а н н ы е с в о з м о ж н ы м и п о м е х а ­ ми торговле н а ш и м традиционным товаром, а т а к ж е неким несанкциони­ рованным проникновением на традиционный рынок наших же товаров, но и з обновленного а с с о р т и м е н т н о г о р я д а ) . З д е с ь в о з н и к а ю т п р и м е р н о т е ж е проблемы, к а к и в договорной политике. Второй в а р и а н т — « д е л а е м д л я этого к а н а л а » . И в этом с л у ч а е д и ф ­ ф е р е н ц и а ц и я идет строго по с о г л а с о в а н и ю с п о с р е д н и к а м и к а н а л а и с их согласия. Наконец, может быть вариант «навязываемой дифференциации», к о т о р ы й п р е д п о л а г а е т , что м а р к е т о л о г и п р о и з в о д и т е л я о ц е н и л и п е р с п е к ­ тиву развития р ы н к а к а к достаточно надежную и готовы продемонстриро­ вать посреднику эффективную работу с обновленным ассортиментным р я д о м . В этом с л у ч а е п р о в о д я т с я все те м е р о п р и я т и я , о к о т о р ы х г о в о р и ­ лось в ы ш е в р а з д е л е по н о в о м у т о в а р у в к а н а л е , и, к о н е ч н о ж е , р е а л и з у ­ ются задачи первых этапов жизненного ц и к л а товара. вания

386

10.3. Товарная политика в канале

Рис. 10.7. Учет п о л и т и ч е с к и х задач эффективной работы в канале

387

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

2. Грамотная оценка позиционирования продукции и учета реакции участников канала. Позиционирование — довольно болезненный момент для участников к а н а л а . Д е л о в т о м , ч т о , с одной с т о р о н ы , о п р е д е л е н н ы й в з г л я д на п о з и ­ ц и о н и р о в а н и е своей п р о д у к ц и и и м е е т п р о и з в о д и т е л ь , и о н ж е о ц е н и в а е т адекватные возможности с точки зрения сегментирования деятельности своих п о с р е д н и к о в , а с д р у г о й — с о в е р ш е н н о те ж е , но у ж е с о б с т в е н н ы е п р е д с т а в л е н и я и м е ю т с я у у ч а с т н и к о в к а н а л а . И р е ч ь и д е т не т о л ь к о об их с в я з к е , но в р я д е с л у ч а е в (и это особенно с л о ж н о ) о г о т о в н о с т и к а ж д о г о и з п а р т н е р о в п е р е с м о т р е т ь свои в з г л я д ы и , более того, о с у щ е с т в и т ь с е р ь ­ езное п е р е п о з и ц и о н и р о в а н и е т о в а р а и / и л и п р и в л е ч е н и е нового п о к у п а т е л ь ­ ского с е г м е н т а к работе и к п о к у п к а м у п о с р е д н и к а . Н е о б х о д и м о и з б е г а т ь самого н е ж е л а т е л ь н о г о р а з в и т и я с о б ы т и й — п о п ы т к и п р о и з в о д и т е л я пе­ р е п о з и ц и о н и р о в а т ь свой т о в а р без у ч е т а в е р о я т н о й р е а к ц и и п о с р е д н и к а и / и л и и з м е н и т ь с е г м е н т н у ю о р и е н т а ц и ю п о с р е д н и к а без а д е к в а т н о г о у ч е т а интересов п р о и з в о д и т е л е й . 3. Учет марочной стратегии и активности участников канала. О т м е т и м г л а в н о е : п р о и з в о д и т е л ь д о л ж е н б ы т ь особенно л о я л е н к ес­ тественному стремлению развивающихся участников к а н а л а обзавестись собственными частными марками. А главный критерий, определяющий « г р а н и ц ы готовности» п р о и з в о д и т е л я — с о г л а ш а т ь с я л и н а и с п о л ь з о в а н и е ч а с т н ы х м а р о к , — это совместное р е ш е н и е у п о м я н у т о й в ы ш е п р о б л е м ы : кто несет п е р с о н а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь з а т о в а р (услугу) перед к о н е ч н ы м покупателем. 4. Принятая стратегия сервиса и ее связь с продуктовыми линия­ как самого производителя, так и участников канала. П о с к о л ь к у п р о б л е м ы сервиса о б с у ж д а л и с ь д о с т а т о ч н о п о д р о б н о , от­ м е т и м т о л ь к о одно о б с т о я т е л ь с т в о , а и м е н н о : р е ш а я эти п р о б л е м ы , в л ю ­ бом с л у ч а е н е о б х о д и м о у ч и т ы в а т ь все, ч т о г о в о р и л о с ь р а н е е о в х о ж д е н и и нового т о в а р а в с т р у к т у р у к а н а л а и н е о б х о д и м о с т и у ч е т а э т а п а ж и з н е н н о ­ го ц и к л а . Что касается формальной стороны вопроса, то адекватные изме­ н е н и я могут б ы т ь в н е с е н ы в п р о г р а м м у п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю т о р а . ми

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок В ценовой политике ведущую роль играют маркетологи, экономисты и ф и н а н с и с т ы , а с л у ж б а п р о д а ж по с р а в н е н и ю с н и м и и м е е т « с о в е щ а т е л ь ­ н ы й голос». Но рассматривать ее в инструментарии у п р а в л е н и я к а н а л о м (разумеется, в разумных и ограниченных пределах) необходимо, посколь­ к у этот и н с т р у м е н т у п р а в л е н и я к а н а л о м в о м н о г и х с л у ч а я х з а с т а в л я е т ( и весьма серьезно) и з м е н я т ь и с у щ е с т в о , и д е й с т в и е всех д р у г и х р а с с м о т р е н ­ н ы х в ы ш е и н с т р у м е н т о в . Это н е т р у д н о п о к а з а т ь н а п р о с т е й ш и х п р и м е р а х . Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и д о с т а т о ч н о у в е р е н н ы й в себе п о с р е д н и к о т к а з ы в а е т ­ ся, например, от целого ряда мероприятий программы п о д д е р ж к и дистри388

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

б ь ю т о р а , то в с а м о м о б щ е м с л у ч а е в обмен на это он п о ч т и н а в е р н я к а потребует о п р е д е л е н н ы е ц е н о в ы е у с т у п к и . То же самое п р о и с х о д и т и в том с л у ч а е , к о г д а р е ч ь идет о в х о ж д е н и и в к а н а л нового т о в а р а , необходимо­ сти п е р е о р и е н т а ц и и у с и л и й п о с р е д н и к а в с в я з и с и з м е н е н и е м с т а д и и ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а , п р о б л е м а х , с в я з а н н ы х с с е р в и с о м , и т. д. Сум­ м и р у я эти о ч е в и д н ы е и с т и н ы , м о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что имен­ н о ц е н а в ы с т у п а е т в а ж н е й ш и м о б ъ е к т о м торга, к о т о р ы й п р а к т и ч е с к и по­ всеместно с о п р о в о ж д а е т е е у с т а н о в л е н и е д л я о п р е д е л е н н ы х у ч а с т н и к о в ка­ н а л а . Н о , и это в а ж н о е щ е р а з п о д ч е р к н у т ь , в л ю б о м с л у ч а е б а з о й остает­ с я ц е н а , п о к о т о р о й п р о и з в о д и т е л ь готов п р о д а в а т ь свои т о в а р ы и / и л и ус­ луги р а з л и ч н ы м , непосредственно связанным с ним посредникам. Д л я того ч т о б ы р а ц и о н а л ь н о р е ш а т ь в о п р о с ы р а з у м н о й ц е н о в о й по­ л и т и к и в к а н а л е , в первую очередь необходимо представлять так называ­ е м у ю а н а т о м и ю с т р у к т у р ы ц е н ы . К а к п р а в и л о , э т и м т е р м и н о м обознача­ ю т с о в о к у п н о с т ь т о й , у с л о в н о г о в о р я , базовой ц е н ы , к о т о р у ю у с т а н а в л и ­ вает на свои т о в а р ы ( у с л у г и ) п р о и з в о д и т е л ь , и всех видов н а ц е н о к , кото­ р ы е , в свою о ч е р е д ь , ф о р м и р у ю т все п о с р е д н и к и к а н а л а в п л о т ь до того, к о т о р ы й п р о д а е т т о в а р ы к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю . П р и этом к а ж д ы й и з п о с р е д н и к о в и м е е т свое п р е д с т а в л е н и е о р а з у м н о й и с п р а в е д л и в о й н а ц е н ­ к е , к о т о р у ю он в п р а в е д о б а в и т ь к ц е н е п р и о б р е т е н и я . И м е н н о здесь и начинаются главные проблемы, связанные с формированием разумной ц е н о в о й п о л и т и к и в к а н а л е . Ч т о б ы а д е к в а т н о р а с с м о т р е т ь и х , воспользу­ е м с я э л е м е н т а р н о й с х е м о й с т р у к т у р ы ц е н ы ( р и с . 10.8), и м е я в виду, что эта с х е м а о т р а ж а е т р е а л и и а м е р и к а н с к и х и в м е н ь ш е й м е р е — з а п а д н о ­ европейских каналов. Как видно из приведенной схемы, валовые наценки (в процентах от отпускной цены) распределяются по каналу следующим образом: Валовая прибыль производителя — примерно 20-26%. Наценка оптовика — 32%. Наценка розницы — 33%. Обратим в н и м а н и е т а к лее на то, что з а р у б е ж н ы е р и т е й л о р ы , к а к пра­ в и л о , с т а в я т ц е н у в п р а й с - л и с т е с учетом б у д у щ е й с к и д к и д л я п о к у п а т е л я . И з п р и в е д е н н о й с т р у к т у р ы в и д н о , что с р е д н и е в а л о в ы е н а ц е н к и ко­ л е б л ю т с я в п р е д е л а х 2 5 - 3 5 % . Это своего рода с т а н д а р т , и м е ю щ и й место в к а н а л а х , п о к о т о р ы м р а с п р е д е л я е т с я п о д а в л я ю щ е е б о л ь ш и н с т в о потреби­ т е л ь с к и х т о в а р о в ( к о н е ч н о , это будет и н а ч е д л я т о в а р о в « м а р г и н а л ь н ы х » г р у п п : п р е д м е т о в р о с к о ш и , р е д к и х товаров и т. д . , но о н и в д а н н о м кон­ т е к с т е не р а с с м а т р и в а ю т с я ) . Т е м не м е н е е из п р и в е д е н н о й с т р у к т у р ы ни в к о е м с л у ч а е н е л ь з я д е л а т ь в ы в о д , что и м е н н о э т и « с т а н д а р т и з о в а н н ы е » проценты берутся в к а ж д о м конкретном случае как некие традиционно у с т а н о в л е н н ы е . С к о р е е , р е ч ь д о л ж н а и д т и о т о м , ч т о в о б щ е м с л у ч а е они я в л я ю т с я своего рода к о м м е р ч е с к и м и о р и е н т и р а м и н а ц е н о к , н о могут су389

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

щ е с т в е н н о к о л е б а т ь с я . В о з н и к а е т е с т е с т в е н н ы й в о п р о с : в з а в и с и м о с т и от чего будут п р о и с х о д и т ь эти к о л е б а н и я ?

Рис. 10.8. А н а т о м и я структуры ценообразования в канале Источник: [Rosenblom, 1995, р. 378].

390

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

П р и ответе н а этот вопрос к а к т е о р и я , т а к и п р а к т и к а р а з в и т ы х р ы ­ ночных экономик рекомендует опираться, во-первых, на операционные р а с х о д ы , к о т о р ы е , к а к п р а в и л о , несет д а н н ы й п о с р е д н и к . Это, к о н е ч н о , с в я з а н о с о с п е ц и ф и к о й т о в а р а , о с о б е н н о с т я м и р ы н к а , м а с ш т а б а м и опера­ ций соответствующего посредника и рядом других факторов. Во-вторых, следует а п р и о р и у ч и т ы в а т ь все эти м о м е н т ы . Р е ч ь идет о т о м , что грамот­ н ы й торг в о к р у г н а ц е н к и п о с р е д н и к а всегда д о л ж е н б а з и р о в а т ь с я н а чет­ ком представлении о тех ф у н к ц и я х , которые посредник принимает на себя. Т о л ь к о т а к о й п о д х о д , к а к п р е д с т а в л я е т с я , и г а р а н т и р у е т р а з у м н о с т ь и с п р а в е д л и в о с т ь т о й ц е н ы , по к о т о р о й п е р в ы й п о с р е д н и к готов приобре­ тать товар у производителя, а последующие — у него. Д е й с т в и т е л ь н о , п р и более подробном р а с с м о т р е н и и о п е р а ц и о н н ы х рас­ ходов п о с р е д н и к а о к а ж е т с я , ч т о все о н и т а к и л и и н а ч е с в я з а н ы с ф у н к ц и ­ я м и , в ы п о л н я е м ы м и им в к а н а л е : е с л и это будут р а с х о д ы , с в я з а н н ы е с о п л а т о й т р у д а торгового п е р с о н а л а п о с р е д н и к а , т о п о н я т н о , что речь идет о ф у н к ц и и п р о д а ж и ; е с л и это будут с к л а д с к и е и т р а н с п о р т н ы е р а с х о д ы — р е ч ь идет о л о г и с т и к е ; е с л и р а с х о д ы , с в я з а н н ы е со с т р а х о в а н и е м , — п р и ­ н я т и е р и с к а и т . д . Т а к и м о б р а з о м , к а к у ю б ы с т а т ь ю расходов п о с р е д н и к а м ы н и в з я л и , к а ж д а я и з н и х т а к и л и и н а ч е соответствует о п р е д е л е н н о й выполняемой им функции. Е с л и п р и н я т ь это д о с т а т о ч н о п р о з р а ч н о е т е о р е т и ч е с к о е обоснование, т о п р а к т и ч е с к и торг в о к р у г н а ц е н к и т о в а р а п о с р е д н и к о м ( а следователь­ н о , ц е н ы , у с т а н а в л и в а е м о й п р о д а в ц о м ) к а к р а з и д о л ж е н с т р о и т ь с я в рам­ к а х п о с л е д о в а т е л ь н о г о р а с с м о т р е н и я ф у н к ц и й , в ы п о л н я е м ы х д а н н ы м по­ с р е д н и к о м , р а з у м н ы х з а т р а т н а и х о с у щ е с т в л е н и е и готовности к а ж д о й и з сторон и д т и на о п р е д е л е н н ы е у с т у п к и в ходе с т р у к т у р и р о в а н н о г о обсуж­ д е н и я т е х о п е р а ц и й , к о т о р ы е готова п р и н я т ь н а себя и л и о т к о т о р ы х го­ това о т к а з а т ь с я к а ж д а я и з с т о р о н . И м е н н о н а этом п р и н ц и п е и построен инструмент ф о р м и р о в а н и я ценовой п о л и т и к и — «вопросник Оксенфельдта» ( р и с . 10.9). К а к в и д н о и з с х е м ы н а р и с . 10.9, ф о р м и р у я е д и н у ю т о ч к у з р е н и я н а б у д у щ у ю н а ц е н к у , с т о р о н ы р а с с м а т р и в а ю т ш е с т ь о с н о в н ы х вопросов, свя­ з а н н ы х с т е м и б а з о в ы м и ф у н к ц и я м и к а н а л а , к о т о р ы е и требуют расходо­ в а н и я з н а ч и т е л ь н ы х р е с у р с о в . В з а в и с и м о с т и от того, готов ли п о с р е д н и к и с п о л ь з о в а т ь с о б с т в е н н ы е р е с у р с ы д л я э т и х ц е л е й и л и ж е о н о с т а в л я е т это в к о м п е т е н ц и и п р о и з в о д и т е л я (другого п о с р е д н и к а ) , и м о ж е т б ы т ь сфор­ м и р о в а н а э ф ф е к т и в н а я ц е н а . О т м е т и м е щ е р а з , что о ш и б о ч н о е н а з н а ч е н и е н а ц е н к и и, соответственно, отпускной цены посредника может решающим образом повлиять на существенное ухудшение рыночных позиций произ­ в о д и т е л я . И м е н н о это и и м е е т место н а п р а к т и к е , п о с к о л ь к у о п и с а н н ы й в ы ш е п о д х о д д а л е к о не в п о л н о й м е р е и с п о л ь з у е т с я в п р а к т и к е бизнеса в странах, еще не н а к о п и в ш и х достаточно большой опыт работы в рыноч­ ных условиях. 391

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

Рис.

10.9.

Вопросник Оксенфельдта

Источник: [Oxenfeldt, 2004, р. 142].

Следует у ч е с т ь , что п р о и з в о д и т е л ь и п о с р е д н и к з а ч а с т у ю н а х о д я т с я в н е р а в н ы х у с л о в и я х с т о ч к и з р е н и я т о р г а , о к о т о р о м идет р е ч ь . Е с л и от­ бросить е с т е с т в е н н у ю п р о б л е м у о т н о с и т е л ь н о й с и л ы у ч а с т н и к о в к а н а л а , 392

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

то, к а к и о т м е ч а л о с ь , т и п и ч н у ю с и т у а ц и ю м о ж н о о п и с а т ь т а к : д л я произ­ в о д и т е л я д а н н ы й т о в а р в о м н о г и х с л у ч а я х я в л я е т с я о с н о в н ы м и л и доста­ точно в а ж н ы м , а д л я п о с р е д н и к а (особенно к р у п н о г о р о з н и ч н о г о ) — всего лишь один из множества аналогов. С л е д о в а т е л ь н о , п о с р е д н и к в о м н о г и х с л у ч а я х н е с к л о н е н столь по­ дробно и с к р у п у л е з н о р а с с м а т р и в а т ь ф у н к ц и о н а л ь н у ю с т р у к т у р у своего в з а и м о д е й с т в и я с п р о и з в о д и т е л е м и п р е д п о ч и т а е т более п р о с т ы е м е т о д ы установления соответствующей наценки. Более того, в условиях России и м е ю т место и д р у г и е т р у д н о с т и . П р е ж д е всего н е б о л ь ш о й е щ е р ы н о ч н ы й о п ы т отечественного бизнеса отнюдь не позволяет иметь хотя бы какие-то стандартизованные ориенти­ ры н а ц е н о к от у р о в н я к у р о в н ю . Е щ е более п р о б л е м н ы м я в л я е т с я то об­ с т о я т е л ь с т в о , ч т о в р о с с и й с к о м б и з н е с е п р а к т и ч е с к и отсутствует система­ т и з и р о в а н н а я с т а т и с т и к а п о и з д е р ж к а м , с в я з а н н ы м с в ы п о л н е н и е м тех или иных ф у н к ц и й в канале. Поскольку же партнеры во многих случаях в ы н у ж д е н ы о р и е н т и р о в а т ь с я н а с о б с т в е н н ы й о п ы т , т о м н е н и я п о этому вопросу п р о д а в ц а и п о к у п а т е л я м о г у т с у щ е с т в е н н о р а с х о д и т ь с я . В о з м о ж ­ н о , н а и б о л е е с л о ж н о п р е о д о л и м о й т р у д н о с т ь ю я в л я е т с я все ж е о т н о с и т е л ь ­ н ы й н е д о с т а т о к м е н е д ж м е н т с к о - м а р к е т и н г о в о г о о б р а з о в а н и я соответству­ ю щ и х руководителей к а к в службах сбыта, так и в закупочных центрах п о с р е д н и к о в , а т а к ж е г л у б о к о у к о р е н и в ш а я с я п р и в ы ч к а р е ш а т ь опреде­ л е н н ы е в о п р о с ы в р а м к а х « с и л о в ы х п е р е г о в о р о в » . В с в я з и с э т и м особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а е т т а к о й в а ж н е й ш и й а р г у м е н т переговоров о ц е н а х и н а ц е н к а х , к а к с в е д е н и я о с о о т в е т с т в у ю щ е й п о л и т и к е к о н к у р е н т о в . Эта ин­ ф о р м а ц и я в а ж н а и н у ж н а , но опыт к а к з а р у б е ж н ы х , так уже отчасти и р я д а р о с с и й с к и х ф и р м о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что г о т о в н о с т ь п а р т н е р о в в н и м а т е л ь н о и з а и н т е р е с о в а н н о о б с у ж д а т ь ц е н о в ы е в о п р о с ы , о п и р а я с ь на « ф у н к ц и о н а л ь н ы й п о д х о д » , в о м н о г и х с л у ч а я х п о з в о л я е т п р е о д о л е т ь сво­ его рода б а р ь е р , у с т а н о в л е н н ы й п о з и ц и е й и ц е н о в о й п о л и т и к о й к о н к у р е н ­ тов. И л и и н а ч е : е с л и ц е н ы , у с т а н о в л е н н ы е р ы н к о м , и п о р о ж д а е м ы е и м и н а ц е н к и н е с т а л и своего р о д а п а р а л и з у ю щ и м ф а к т о р о м в п е р е г о в о р а х , т о во м н о г и х с л у ч а я х и п р о и з в о д и т е л ь , и п о с р е д н и к м о г у т н а й т и и с к л ю ч и ­ тельно интересные в а р и а н т ы построения ценовой п о л и т и к и , обеспечиваю­ щие им лидерство на рынке. П о д в е с т и и т о г всему с к а з а н н о м у м о ж н о , п р и в е д я п р о в е р е н н у ю миро­ вой п р а к т и к о й с х е м у с ф о р м у л и р о в а н н ы х Б . Р о з е н б л о м о м б а з о в ы х п р и н ­ ц и п о в ф о р м и р о в а н и я ц е н о в о й п о л и т и к и в к а н а л е ( р и с . 10.10). 1. К а ж д ы й э ф ф е к т и в н ы й посредник имеет право отстаивать уровень своей валовой н а ц е н к и и с х о д я из общего у р о в н я его о п е р а ц и о н н ы х из­ держек. 2 . К а ж д а я ч а с т ь этой в а л о в о й н а ц е н к и д о л ж н а в а р ь и р о в а т ь с я в п р и ­ б л и з и т е л ь н о й п р о п о р ц и и с о с т о и м о с т ь ю в ы п о л н е н и я п о с р е д н и к о м соответ­ ствующей функции.

393

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

Рис. 10.10. Ценовая политика в канале

394

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

3 . В в е р т и к а л ь н ы х к а н а л а х ц е н о в а я п о л и т и к а д о л ж н а строго у ч и т ы ­ вать аналогичные действия конкурентов в схожих товарных л и н и я х . 4. Особые с о г л а ш е н и я с д и с т р и б ь ю т о р а м и ( п о с р е д н и к а м и ) относитель­ н о в ы п о л н я е м ы х ф у н к ц и й , с о з д а н и я тех и л и и н ы х п о д р а з д е л е н и й д о л ж ­ ны к о р р е л и р о в а т ь с я с с о о т в е т с т в у ю щ и м и ф и н а н с о в ы м и о ц е н к а м и и толь­ ко на этом о с н о в а н и и о т р а ж а т ь с я в ц е н о в о й п о л и т и к е . 5. В а л о в а я п р и б ы л ь к а ж д о г о т и п а п о с р е д н и к о в в д а н н о й отрасли (под­ отрасли) д о л ж н а соответствовать «нормальному» для отрасли проценту, пока и поскольку посредник не доказал н а л и ч и я существенных отклоне­ н и й от н о р м а л ь н ы х у с л о в и й р а б о т ы в о т р а с л и . 6. В а р и а ц и и в в а л о в о й п р и б ы л и , с в я з а н н ы е с и н д и в и д у а л ь н ы м и мо­ делями и с т и л я м и в работе, в целом д о л ж н ы рассматриваться к а к прием­ л е м ы е , но т о л ь к о в том с л у ч а е , е с л и о н и не с и л ь н о о т к л о н я ю т с я от о б щ е й для отрасли (подотрасли) нормы. 7. С т р у к т у р а ц е н ы п р о и з в о д и т е л я д о л ж н а о т р а ж а т ь и з м е н е н и я в п р и ­ в л е к а т е л ь н о с т и и н д и в и д у а л ь н ы х т о в а р н ы х п р е д л о ж е н и й д л я к а ж д о г о ди­ стрибьютора (посредника). Особенно с л о ж н ы м в о п р о с о м я в л я е т с я о ц е н к а и к о н т р о л ь ц е н о в о й п о л и т и к и в к а н а л е , а с л е д о в а т е л ь н о , и в о з м о ж н о с т и ее и з м е н е н и я . Здесь различны позиции производителей, придерживающихся разных стратегий ценового к о н т р о л я . Одна и з н и х з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы ж е с т к о к о н т р о ­ л и р о в а т ь ц е н ы по всему к а н а л у на основе строгого к о н т р о л я цен в роз­ ничной торговле. Другая стратегическая позиция — м я г к и й контроль, который в основном связан с анализом и оценкой конкурентных позиций т о в а р а н а р ы н к е . П е р в а я с т р а т е г и я х а р а к т е р н а д л я п р о и з в о д и т е л е й , кото­ р ы е м о г у т д и к т о в а т ь свою в о л ю у ч а с т н и к а м к а н а л а и и м е ю т у с т о й ч и в о е положение, как правило, в олигопольном рынке. К сожалению, практика Р о с с и и дает н е м а л о п р и м е р о в и м е н н о т а к о г о п о в е д е н и я к р у п н ы х з а р у б е ж ­ н ы х п р о и з в о д и т е л е й . Следует п р и з н а т ь , что в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в все же предпочтительна п о з и ц и я мягкого контроля, поскольку к а ж д ы й уровень к а н а л а в этом случае может уловить и использовать соответствующую д и н а м и к у р ы н к а , и т а к а я «свобода р у к » очень у к р е п л я е т о т н о ш е н и я дове­ р и я м е ж д у п р о и з в о д и т е л е м и п о с р е д н и к о м . К о н е ч н о , здесь есть опасность неэтичного поведения посредника, попыток заработать сиюминутную при­ б ы л ь , р а з р у ш а я ц е н о в у ю п о л и т и к у , и т. д. Но все это — вопрос г р а м о т н о ­ го отбора у ч а с т н и к о в к а н а л а и их э ф ф е к т и в н о й м о т и в а ц и и . Е щ е о д и н в а ж н ы й вопрос д л я ц е н о о б р а з о в а н и я — к о р р е к т н о е поведе­ н и е п р о и з в о д и т е л я ( к а к и д и с т р и б ь ю т о р а по о т н о ш е н и ю к д р у г и м участ­ н и к а м к а н а л а ) в о т н о ш е н и и и з м е н е н и я ц е н . З д е с ь , б е з у с л о в н о , требуются предсказуемость поведения и стремление того, кто формирует ценовую п о л и т и к у , з а р а н е е и н ф о р м и р о в а т ь своих п а р т н е р о в о в о з м о ж н ы х и з м е н е ­ н и я х ц е н . Столь ж е в а ж е н и ф а к т о р о б о с н о в а н н о с т и э т и х и з м е н е н и й , по­ н я т н о с т и их д л я у ч а с т н и к о в к а н а л а — т о л ь к о в этом с л у ч а е они и м е ю т 395

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

в о з м о ж н о с т ь ч е с т н о о т с т а и в а т ь свои ц е н о в ы е п о з и ц и и перед с в о и м и п о к у ­ п а т е л я м и . Все т о ж е с а м о е о т н о с и т с я к а к ц и я м п р о д в и ж е н и я , к о т о р ы е производитель организует по о т н о ш е н и ю к к о н е ч н ы м п о к у п а т е л я м . Он д о л ж е н п р и этом п о м н и т ь , что н е д л я всех у ч а с т н и к о в к а н а л а т а к и е а к ­ ц и и могут б ы т ь п о л е з н ы и в ы г о д н ы , а с л е д о в а т е л ь н о , п ы т а т ь с я з а р а н е е п р о с ч и т ы в а т ь (вместе с п о с р е д н и к а м и ) в о з м о ж н ы е п о с л е д с т в и я . Особого р а з г о в о р а з а с л у ж и в а е т в о п р о с о т а к н а з ы в а е м ы х « с е р ы х » р ы н к а х и «свободных с к а ч к а х » п о с р е д н и к о в . П е р в а я п р о б л е м а с в я з а н а с р а з л и ч н о г о рода н е з а к о н н ы м и м е т о д а м и и м п о р т а и н а р у ш е н и я м и договор­ н ы х т е р р и т о р и й и е д и н о й ц е н о в о й п о л и т и к и в к а н а л а х . З д е с ь нет к а к и х то общих рекомендаций, и единственная п р и н ц и п и а л ь н а я установка про­ и з в о д и т е л я , к а к и его п о т е н ц и а л ь н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в , — в с е м и з а к о н н ы ­ м и м е т о д а м и п р о т и в о д е й с т в о в а т ь «серому» р ы н к у и о к а з ы в а т ь п о д д е р ж к у другим членам канала в этих усилиях. Т е р м и н «свободные скачки» (free riding) обозначает п о в е д е н и е посред­ н и к о в , с н и ж а ю щ и х ц е н ы з а счет м и н и м и з а ц и и л и б о п о л н о г о и с к л ю ч е н и я сопутствующих услуг, о к а з ы в а е м ы х конечному покупателю. Здесь может возникнуть положение, когда покупатель получает услуги по обучению пользованию товаром, опытной эксплуатации и д а ж е н а в ы к а м необходи­ мого с а м о с т о я т е л ь н о г о р е м о н т а , н а п р и м е р , у о ф и ц и а л ь н ы х д и л е р о в ф и р ­ м ы , а з а т е м , п о л у ч и в все эти у с л у г и , п о к у п а е т с а м т о в а р по н и з к о й ц е н е у д р у г и х п о с р е д н и к о в . Р е к о м е н д а ц и и здесь — те ж е , что о т м е ч е н ы в ы ш е д л я п р о т и в о д е й с т в и я «серому» р ы н к у . Сделаем т е п е р ь н е с к о л ь к о з а к л ю ч и т е л ь н ы х з а м е ч а н и й п о д р у г и м ас­ пектам управления каналом, которые могут существенно повлиять на ц е н у . Это п р е ж д е всего т а п о л и т и к а с к и д о к , к о т о р у ю п р о в о д и т п р о и з в о д и ­ тель (поставщик). Н и ж е предложена схема р а з л и ч н ы х видов скидок с цен, которые в деловых ситуациях используют производители к а к в мировой, т а к у ж е и в о т е ч е с т в е н н о й п р а к т и к е ( р и с . 10.11). Следует о т к р о в е н н о п р и з н а т ь , что в с о в р е м е н н о й п р а к т и к е п о д а в л я ю ­ щего большинства российских фирм серьезный разговор о политике ски­ док м о ж е т в ы г л я д е т ь к а к н е к и й а к а д е м и з м , п о с к о л ь к у в м е с т о с е р ь е з н о й п о л и т и к и т а к о г о рода и м е е т с я н е к и й с т а н д а р т н ы й н а б о р с к и д о к , к о т о р ы е по мере н е о б х о д и м о с т и и в з а в и с и м о с т и от т е х и л и и н ы х ф а к т о р о в предо­ с т а в л я ю т с я р а з л и ч н ы м к л и е н т а м . В этом с м ы с л е т р у д н о г о в о р и т ь о т о м , ч т о и м е е т м е с т о строгое и с е р ь е з н о е с о г л а с о в а н и е т а к и х а к ц и й с о б щ е й ценовой п о л и т и к о й э т и х ф и р м , а уж тем более с п о л и т и к о й у п р а в л е н и я каналом. В то же в р е м я в с к и д к а х к а к в м о щ н о м и н с т р у м е н т е ц е н о в о г о регу­ л и р о в а н и я есть своего рода п р о в о ц и р у ю щ е е н а ч а л о . З а к л ю ч а е т с я оно в том, что в н е ш н е — это н а и б о л е е л е г к и й в п р и м е н е н и и и н с т р у м е н т , п р и ­ ч е м он с р а з у в ы в о д и т на и н т е р е с ы п о к у п а т е л я и п р о д а в ц а . А о с о б е н н а я п р и в л е к а т е л ь н о с т ь в т о м , что в н е ш н е к а ж е т с я , будто не т р е б у е т с я особое 396

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

и с к у с с т в о и у м е н и е его и с п о л ь з о в а т ь . Д л я с б ы т о в и к а , и с п о л ь з у ю щ е г о скидки, вполне понятны и привычны ограничения, поскольку в службе п р о д а ж и м е е т с я п р е с л о в у т а я т а б л и ц а т и п а «за что и к а к у ю с к и д к у да­ в а т ь » . К а к п р а в и л о , эта т а б л и ц а п о с т р о е н а н а основе д о с т а т о ч н о п р о с т ы х п р е д с т а в л е н и й об у р о в н е п р и б ы л ь н о с т и п р о д а ж и т о й ч а с т и м а р ж и , кото­ рой п р о и з в о д и т е л ь готов п о ж е р т в о в а т ь в виде с к и д о к . С у м м и р у я все это, п о д ч е р к н е м , ч т о р е ч ь идет о ф и р м а х , н е у д е л я ю щ и х д о л ж н о г о в н и м а н и я этому весьма с л о ж н о м у и тонкому инструменту, о ф и р м а х , в которых теснейшая совместная работа по формированию политики скидок четырех г л а в н ы х в этом д е л е с л у ж б ( м а р к е т и н г а , с б ы т а , э к о н о м и ч е с к о й и ф и н а н ­ совой), к с о ж а л е н и ю , е щ е не с т а л а п р а в и л о м . Н а и б о л е е п р о д в и н у т ы е рос­ сийские ф и р м ы уже достаточно давно формируют и развивают политику с к и д о к к а к в а ж н у ю с о с т а в н у ю ч а с т ь ц е н о в о й п о л и т и к и и , соответственно, политики управления каналом. Остановимся теперь на основных правилах формирования и исполь­ зования этой п о л и т и к и . П р е ж д е всего н е о б х о д и м о п о н и м а т ь , что ц е н о в а я п о л и т и к а и п о л и т и ­ ка с к и д о к — это н е к о е е д и н о е ц е л о е , п р и с о з д а н и и к о т о р о г о первое и в а ж н е й ш е е т р е б о в а н и е — учет не т о л ь к о и н т е р е с о в т е х , к о м у непосред­ с т в е н н о п р е д о с т а в л я е т с я с к и д к а , но и учет в л и я н и я этого ш а г а на всю структуру взаимоотношений в к а н а л а х . Целостность обеспечивается тем, ч т о ц е н о в а я п о л и т и к а и п о л и т и к а с к и д о к р а з р а б а т ы в а ю т с я совместно к а к к о м п л е к с н а я система, в которой формирование цены происходит в первую о ч е р е д ь , а ее в е р о я т н ы е д е ф о р м а ц и и в виде с к и д о к я в л я ю т с я п р о и з в о д н ы ­ ми от о с н о в н о й ц е л и и п р а к т и ч е с к и х з а д а ч , к о т о р ы е р е ш а е т ц е н о в а я по­ л и т и к а (конечно, п о л и т и к а скидок строится в теснейшей увязке с поли­ тикой коммерческого кредита и с учетом основных моментов планирова­ н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и ) . Т а к , н а п р и м е р , если ц е н о в а я п о л и т и к а ф и р м ы ж е с т к о ориентирована на подкрепление статуса высококачествен­ ного т о в а р а и п е р в о к л а с с н о г о с е р в и с а , ч т о т р е б у е т д о с т а т о ч н о в ы с о к и х з а т р а т , то в в ы с ш е й с т е п е н и с т р а н н о в ы г л я д е л а бы п р а к т и к а ее с л у ж б ы продаж, предоставляющей значительные и широкого спектра скидки. В документе S A L A M A N D E R AG «Самопонятие фирмы», например, четко у к а з ы в а е т с я , ч т о ф и р м а к р а й н е о с т о р о ж н о и очень о г р а н и ч е н н о и с п о л ь з у ­ ет с и с т е м у с к и д о к , п о с к о л ь к у о с н о в н о й у п о р в п о л и т и к е п р о д а ж д е л а е т с я на высокое качество товара. Т а к и м образом, неграмотно используемая система скидок может дезориентировавать покупателей и практически р а з р у ш и т ь всю ц е н о в у ю п о л и т и к у ф и р м ы . В а ж н е й ш е е требование к ценовой п о л и т и к е — ж е с т к и й учет при предоставлении скидок двух базовых коэффициентов оценки клиентуры, к о т о р ы е р а с с м а т р и в а л и с ь в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , — к о э ф ф и ц и е н т о в цен­ ности и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы . По сути д е л а , это т р е б о в а н и е — все то же н а р а щ и в а н и е с и с т е м н о с т и п о д х о д а , о к о т о р о м ш л а р е ч ь в ы ш е , и 397

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

н а ш и к л и е н т ы ( п р е ж д е всего п о с р е д н и к и ) д о л ж н ы ч е т к о п о н и м а т ь , что р а з л и ч н о г о рода ц е н о в ы е у с т у п к и в о м н о г о м я в л я ю т с я с л е д с т в и е м всего того, что б ы л о с д е л а н о и м и совместно с ф и р м о й за всю и с т о р и ю э т и х от­ н о ш е н и й . П о н я т н о , ч т о т а к о г о рода подход н е о т р и ц а е т н е к о т о р ы х и с к л ю ­ ч е н и й и з п р а в и л : они будут всегда, п о с к о л ь к у с л о ж н о с т и р ы н к а и т р у д н о ­ сти работы на нем требуют а д а п т а ц и и любой п о л и т и к и , в том ч и с л е и п о л и т и к и с к и д о к . Н о к о р е н н о е о т л и ч и е « и с к л ю ч е н и й » , к а к и з в е с т н о , за­ к л ю ч а е т с я в т о м , что о н и я в л е н и я к р а й н е р е д к и е и и м е ю щ и е а д е к в а т н о е о б ъ я с н е н и е п р и ч и н своего п о я в л е н и я . Ц е л о с т н о с т ь и с и с т е м н о с т ь п о л и т и к и с к и д о к р е ш а ю щ и м о б р а з о м за­ в и с и т от того, к а к она у в я з ы в а е т с я с ф у н к ц и о н а л ь н ы м п о д х о д о м , а и м е н ­ но: готовность и л и , наоборот, о т к а з п о с р е д н и к а в ы п о л н я т ь т у и л и и н у ю ф у н к ц и ю к а н а л а и л и ж е ч а с т ь этой ф у н к ц и и д о л ж н ы а д е к в а т н о о т р а ж а т ь ­ с я в с и с т е м е с к и д о к ц е н , к о т о р ы е е м у п р е д о с т а в л я ю т с я ( л и б о н е предо­ с т а в л я ю т с я ) . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что с к и д к и с т а н о в я т с я осо­ бой ч а с т ь ю ц е н о в о й п о л и т и к и и не я в л я ю т с я п р о и з в о д н ы м и от ц е н н о с т и и приверженности к л и е н т а , но рассчитываются строго на основе оценки необходимых ф у н к ц и о н а л ь н ы х и з д е р ж е к . Понятно, что такого рода рас­ ч е т ы требуют с е р ь е з н о й и н ф о р м а ц и о н н о й б а з ы и с о о т в е т с т в у ю щ е й к в а л и ­ фикации экономистов и финансистов ф и р м ы . Абсолютно необходимым условием действенности и эффективности политики скидок я в л я е т с я ее закрепление в соответствующем документе, а н а л о г и ч н о м д о к у м е н т у по т о в а р н о - к р е д и т н о й п о л и т и к е и ф о р м и р у е м о м п р и к а ж д о м о ч е р е д н о м п л а н о в о м ц и к л е . И м е н н о здесь и у м е с т н о е щ е р а з н а п о м н и т ь о т о м , что с а м а по себе п о л и т и к а с к и д о к я в л я е т с я п р е д м е т о м серьезного торга в период формирования плана продаж. Более того, в н е к о т о р ы х с л у ч а я х и м е н н о эта п о л и т и к а м о ж е т п р е в о с х о д и т ь п о и н с т р у ­ ментальной важности даже и политику коммерческого кредита. Н а к о н е ц , о т м е т и м е щ е и т о о б с т о я т е л ь с т в о , что п о л и т и к а с к и д о к формируется на серьезной информационной основе, которую в р а м к а х общего п л а н о в о г о ц и к л а о б е с п е ч и в а ю т б л о к и 1, 2 (см. р и с . 3.11). З д е с ь уместно п о д ч е р к н у т ь , что с о в е р ш е н н о особый «слой» и н ф о р м а ц и и д о л ж е н отражать действенность политики скидок в прошедшем плановом перио­ де, с о о т в е т с т в у ю щ и е х а р а к т е р и с т и к и р ы н о ч н о й п о л и т и к и к о н к у р е н т о в и специфические данные клиентского анализа о реакции н а ш и х посредни­ ков н а п р о в о д и в ш у ю с я ф и р м о й п о л и т и к у с к и д о к . Н а этом м о ж н о б ы л о б ы з а к о н ч и т ь п е р е ч е н ь о с н о в н ы х п р а в и л фор­ мирования и использования политики скидок, но отметим один исключи­ т е л ь н о в а ж н ы й м о м е н т . Он о т н о с и т с я к о ч е в и д н о й и в е с ь м а острой д л я российских условий проблеме учета и согласования интересов посредни­ к о в . П р и ф о р м и р о в а н и и и и с п о л ь з о в а н и и с к и д о к вне р а м о к ц е л о с т н о й п о л и т и к и м о ж е т с л о ж и т ь с я п о л о ж е н и е , к о г д а будут н е т о л ь к о с е р ь е з н о ущемлены интересы участников канала, но и возникнет реальная угроза 398

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

о т к а з а н а ш и х п а р т н е р о в от р а б о т ы с ф и р м о й и п е р е х о д а их к к о н к у р е н ­ там. Соответствующие примеры из сегодняшней российской практики будут р а с с м о т р е н ы н и ж е . Р а с с м о т р е н и е о с н о в н ы х а с п е к т о в ц е н о в о й п о л и т и к и в к а н а л е позво­ ляет перейти к обсуждению исключительно важного инструмента управ­ л е н и я , п р а к т и ч е с к и п о л н о с т ь ю н а х о д я щ е г о с я и м е н н о в р а с п о р я ж е н и и сбы­ т о в и к о в , а и м е н н о к с и с т е м е с к и д о к . Говоря о п о л н о т е р а с п о р я ж е н и я э т и м и н с т р у м е н т о м , м ы у ж е о т м е ч а л и , что своего рода г р а н и ц ы здесь з а д а ю т с я , с о д н о й с т о р о н ы , м и н и м а л ь н о н е о б х о д и м ы м д л я ф и р м ы у р о в н е м рента­ б е л ь н о с т и оборота, а с д р у г о й — ц е н а м и к о н к у р е н т о в и готовностью поку­ пателей принять некий верхний предел нашей цены. В основу р а с с м о т р е н и я п о л о ж и м с т р у к т у р у с к и д о к , п р е д с т а в л е н н у ю н а р и с . 10.11. П р о а н а л и з и р у е м е е п о д р о б н е е , п р и н я в п о р я д о к рассмотре­ н и я от м а к с и м а л ь н о й цены к м и н и м а л ь н о й . 1

ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА СКИДОК

Рис.

1

10.11.

Примерная структура скидок

Д а н н а я структура п р е д л о ж е н а С.

И.

Кирюковым.

399

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

1. Общая скидка, к о т о р а я в н е к о т о р ы х с л у ч а я х м о ж е т с о с т а в л я т ь 2 0 40% п р е й с к у р а н т н о й ц е н ы т о в а р а , в м и р о в о й п р а к т и к е ш и р о к о и с п о л ь з у ­ ется п р и з а к л ю ч е н и и к о н т р а к т о в н а п о с т а в к и т е х н и к и и о б о р у д о в а н и я . К а к п р а в и л о , о б щ а я с к и д к а с т о р г о в ы в а е т с я в ходе п е р е г о в о р о в и во м н о ­ гом з а в и с и т о т п р и в х о д я щ и х ф а к т о р о в , к а к т о : с л о ж и в ш а я с я р ы н о ч н а я с и т у а ц и я , у р о в е н ь д а в л е н и я к о н к у р е н т о в , д л и т е л ь н о с т ь п а р т н е р с к и х отно­ шений и т. д. Общая скидка, к а к правило, существенно м е н ь ш и х разме­ ров, п р е д о с т а в л я е т с я п о с р е д н и к а м и п р и п р о д а ж е д р у г и х в и д о в т о в а р о в и услуг. 2. Скидка за количество ( и н о г д а ее н а з ы в а ю т б о н у с н о й ) , ее с у т ь я с н а и з с а м о г о н а з в а н и я , и м о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с ч и т а т ь , ч т о это н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н н ы й вид с к и д о к в с о в р е м е н н о м р о с с и й с к о м б и з н е с е . Б о л е е того, следует т а к ж е с с о ж а л е н и е м к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о з а ч а с т у ю вместо продуманной системы скидок имеют место таблички типа «столько-то п р о ц е н т о в с к и д к и з а т а к о е - т о к о л и ч е с т в о (объем) п о к у п а е м о г о т о в а р а » . 3. Зачетная скидка п р е д о с т а в л я е т с я о б ы ч н о п р и д о л г о в р е м е н н ы х отношениях партнеров, в р а м к а х которых уровень с к и д к и наращивается п о м е р е того, к а к п о к у п а т е л ю з а с ч и т ы в а ю т с я к а ж д ы е о ч е р е д н ы е п а р т и и приобретаемого товара. 4. Скидка за регулярность закупок. С у щ н о с т ь с к и д к и я с н а , в допол­ нение л и ш ь з а м е т и м , что с ростом р е г у л я р н о с т и з а к у п о к п р о п о р ц и о н а л ь ­ но увеличиваются возможности именно планового управления процессом продаж. 5. Ассортиментная скидка и г р а е т р о л ь своеобразного и н с т р у м е н т а регулирования з а к у п к и тех или и н ы х ассортиментных позиций, п р о д а ж и к о т о р ы х п о р а з н ы м п р и ч и н а м в а ж н ы д л я ф и р м ы . О б р а з н о г о в о р я , ассор­ тиментная скидка — инструмент стимулирования продаж определенного а с с о р т и м е н т а . И здесь есть о п а с н о с т ь , о к о т о р о й следует с к а з а т ь особо. Н е р е д к о эта с к и д к а и с п о л ь з у е т с я к а к своего рода « п о д п о р к а » недо­ статочно э ф ф е к т и в н о й т о в а р н о й п о л и т и к и ф и р м ы , а и м е н н о : в м е с т о того чтобы д и н а м и ч н о м е н я т ь и о б н о в л я т ь а с с о р т и м е н т , ф и р м а п ы т а е т с я заста­ вить покупателей приобретать, например, устаревшие и / и л и не пользую­ щ и е с я спросом т о в а р ы и тем с а м ы м с о х р а н и т ь с у щ е с т в у ю щ и е п р о г р а м м ы производства п р о д у к ц и и . Т а к а я п о л и т и к а г у б и т е л ь н а д л я п о л о ж е н и я ф и р ­ мы на р ы н к е , и и м е н н о п о э т о м у к а с с о р т и м е н т н ы м с к и д к а м с л е д у е т отно­ ситься крайне осторожно. С о в е р ш е н н о иное дело — и с п о л ь з о в а н и е э т и х с к и д о к на р а н н и х эта­ пах ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а , к о г д а с л е д у е т з а и н т е р е с о в а т ь п а р т н е р о в в п р и о б р е т е н и и п е р в ы х п а р т и й и в о б е с п е ч е н и и более ш и р о к о й п р е д с т а в л е н ­ ности т о в а р а на р ы н к е . Но и здесь с о в е р ш е н н о н е о б х о д и м к о н т р о л ь за периодом д е й с т в и я э т о й с к и д к и , п о с к о л ь к у н а с а м о м д е л е с е е п о м о щ ь ю м о ж н о п р о д л е в а т ь ( в у щ е р б ф и н а н с о в о м у п о л о ж е н и ю ф и р м ы ) ж и з н ь това­ ра, к о т о р ы й н а с а м о м д е л е н е п р и н и м а е т с я р ы н к о м . 400

10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

6. Скидка за условия платежа. Р о л ь этой с к и д к и с о в е р ш е н н о я с н а из н а з в а н и я , но п о д ч е р к н е м , что и п л а н по с к и д к а м , и п о л и т и к а ком­ м е р ч е с к о г о к р е д и т а е с т е с т в е н н ы м о б р а з о м в ы т е к а ю т и з е д и н о г о планово­ го ц и к л а и у т о р г о в а н н о г о в его ходе п л а н а п р о д а ж и, с л е д о в а т е л ь н о , д о л ж н ы р а с с м а т р и в а т ь с я к а к т е с н е й ш и м образом в з а и м о с в я з а н н ы е инст­ рументы. 7. Скидка за условия поставки. Ее н а з н а ч е н и е — д а т ь в р у к и сбыто­ в и к о в г и б к и й и д о с т а т о ч н о д е й с т в е н н ы й и н с т р у м е н т , к о т о р ы й обеспечи­ вал б ы ф и р м е - п р о и з в о д и т е л ю л у ч ш и е у с л о в и я п о с т а в к и т о в а р о в посредни­ ку и с т о ч к и з р е н и я и с к л ю ч и т е л ь н о л о г и с т и к и ( т р а н с п о р т , с к л а д с к и е опе­ р а ц и и ) , но о д н о в р е м е н н о и с т о ч к и з р е н и я з а г р у з к и п р о и з в о д с т в е н н ы х м о щ н о с т е й и у п р а в л е н и я п р о г р а м м о й в ы п у с к а п р о д у к ц и и . П о н я т н о , что если ф и р м а з а и н т е р е с о в а н а в о т с р о ч к е п о с т а в к и с ц е л ь ю о б е с п е ч е н и я рав­ н о м е р н о й р а б о т ы п р о и з в о д с т в е н н ы х п о д р а з д е л е н и й , т о с к и д к а т а к о г о рода (с у ч е т о м ее у р о в н я по о т н о ш е н и ю к цене) будет и г р а т ь н е м а л о в а ж н у ю роль. 8. Скидка за сезонность. Это своего рода р е г у л я т о р п р о д а ж в услови­ я х , когда товары (услуги) ф и р м ы подвержены в л и я н и ю сезонности и так н а з ы в а е м ы й коэффициент сезонности достаточно высок. П р и м е р ы исполь­ з о в а н и я этой с к и д к и м о ж н о н а й т и п о в с ю д у , н о особенно в п е ч а т л я ю щ е они в ы г л я д я т , н а п р и м е р , в т у р и с т и ч е с к о м б и з н е с е , работе г о с т и н и ц и и н ы х того ж е р о д а с ф е р а х у с л у г . 9. Скидка за функциональность. По с у щ е с т в у , эти с к и д к и п р я м о и н е п о с р е д с т в е н н о в ы т е к а ю т и з всего того м а т е р и а л а , к о т о р ы й р а с с м а т р и ­ вался в ы ш е в связи с ценовой политикой. Действительно, чем больше ф у н к ц и й берет н а себя п о с р е д н и к , тем н а более в ы г о д н ы е д л я него цено­ в ы е у с л о в и я готов с о г л а с и т ь с я п о с т а в щ и к . А н а и б о л е е я р к и й и н с т р у м е н т ф о р м и р о в а н и я такого рода с к и д к и — представленный в ы ш е вопросник Оксенфельдта. 10. Скрытая скидка п р е д с т а в л я е т собой о п р е д е л е н н ы е с к р ы т ы е от « в н е ш н и х г л а з » л ь г о т ы п о к у п а т е л ю в в и д е , н а п р и м е р , более в ы г о д н ы х у с л о в и й ф р а х т а , л ь г о т н ы х к р е д и т о в , о к а з а н и я н е к о т о р ы х б е с п л а т н ы х ус­ луг, предоставление бесплатных образцов в достаточно з н а ч и м ы х объемах и т. д. П о н я т н о , ч т о эти с к и д к и , к а к и о б щ а я с к и д к а , с у щ е с т в е н н о зави­ с я т от х а р а к т е р а и д о л г о с р о ч н о с т и п а р т н е р с к и х о т н о ш е н и й , но одновре­ м е н н о и от т е к у щ е й р ы н о ч н о й с и т у а ц и и , и о п р е д е л е н н о й с и т у а ц и и с про­ дажами товаров и услуг ф и р м ы . 11. Особые скидки, к о т о р ы е т а к ж е п р е д о с т а в л я ю т с я в з а в и с и м о с т и от м н о г и х ф а к т о р о в и м о г у т и м е т ь ч р е з в ы ч а й н о ш и р о к о е поле п р и м е н е н и я . Н а п р и м е р , с к и д к и на пробные партии, экспортные скидки и т. д. Такова структура скидок. В мировой практике их насчитывается, по р а з н ы м и с т о ч н и к а м , более д в а д ц а т и в и д о в . Н о с п р а в е д л и в о с т и р а д и сле­ дует с к а з а т ь , ч т о в ы ш е п р е д с т а в л е н а д о с т а т о ч н о у с л о в н а я с т р у к т у р а . Ус401

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

л о в н а я в том с м ы с л е , ч т о в н е й н и к а к не п р о с л е ж и в а е т с я в н у т р е н н я я взаимосвязь скидок и их системность. Да, собственно, д а н н ы й перечень на это и не п р е т е н д у е т , но о б р а т и т ь в н и м а н и е и м е н н о на м о м е н т с и с т е м ­ ности к а ж д о й ф и р м е а б с о л ю т н о н е о б х о д и м о . К а к и м ж е о б р а з о м д о с т и ч ь этой с и с т е м н о с т и ? •

П р е ж д е всего н е о б х о д и м о р а з р а б о т а т ь п л а н по с к и д к а м в составе п л а н о в о г о ц и к л а , тесно у в я з ы в а я его с д р у г и м и и н с т р у м е н т а м и у п ­ равления в канале. • Особое и п р и с т а л ь н о е в н и м а н и е н у ж н о о б р а т и т ь на м и н и м и з а ц и ю количества видов скидок, которыми оперирует фирма. Точно так ж е , к а к и л ю б о й р е г у л я т о р в с и с т е м е , к а ж д а я с к и д к а в своем дей­ ствии должна быть согласована со всеми другими. • Необходимо тщательно анализировать внутреннюю взаимосвязь к а ж д о г о в и д а с к и д о к с о в с е м и о с т а л ь н ы м и , что я в л я е т с я н е п р о с ­ той з а д а ч е й , особенно в у с л о в и я х , к о г д а ф и р м а и с п о л ь з у е т м н о г о различных скидок. • Т а к и м о б р а з о м , и ф о р м и р о в а н и е с и с т е м ы с к и д о к , и их у в я з к а м е ж д у собой п р е д п о л а г а ю т с о в м е с т н у ю и д о с т а т о ч н о д л и т е л ь н у ю работу с б ы т о в и к о в , м а р к е т о л о г о в и ф и н а н с и с т о в , т. е. э ф ф е к т и в ­ ное в з а и м о д е й с т в и е п о д р а з д е л е н и й к а к в р а м к а х ц и к л а п л а н и р о в а ­ н и я п р о д а ж , т а к и н а п р о т я ж е н и и всего п л а н о в о г о п е р и о д а .

З а в е р ш и м о б с у ж д е н и е с и с т е м ы с к и д о к в а ж н е й ш и м з а м е ч а н и е м , ко­ торое ч е т к о следует и з всего и з л о ж е н н о г о . Л ю б а я р а з р а б о т а н н а я с и с т е м а с к и д о к и м е е т ц е н н о с т ь л и ш ь постоль­ к у , п о с к о л ь к у я в л я е т с я п о в с е д н е в н ы м о р у ж и е м к а ж д о г о с б ы т о в и к а , кото­ рым он в установленных стратегических р а м к а х действует совершенно свободно и по с о б с т в е н н о м у у с м о т р е н и ю и не д о л ж е н в к а ж д о м к о н к р е т ­ ном с л у ч а е п р о с и т ь своего н е п о с р е д с т в е н н о г о р у к о в о д и т е л я о д о б р и т ь т у или иную скидку. А чтобы установленные стратегические р а м к и соблюдались, план по с к и д к а м д о л ж е н б ы т ь э ф ф е к т и в н о у в я з а н с с и с т е м о й о п л а т ы и сти­ м у л и р о в а н и я т р у д а с б ы т о в и к а (см. п е р в у ю ч а с т ь ) и с н е к о т о р ы м и гра­ н и ч н ы м и у с л о в и я м и , о п р е д е л е н н ы м и н а основе а д е к в а т н ы х ф и н а н с о в ы х расчетов.

10.5. Разработка программ стимулирования продаж В р а з л и ч н ы х м о н о г р а ф и я х и п о с о б и я х , где р а с с м а т р и в а е т с я про­ движение товаров, приводятся различные методы и техники стимулиро­ в а н и я с б ы т а , и л и с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж . В п р и н ц и п е , о н и все вполне п р и м е н и м ы п р а к т и ч е с к и д л я любого з в е н а к а н а л а , х о т я есть определен­ н а я с п е ц и ф и к а . З а м е т и м в этой с в я з и , ч т о в работе А н и и Л о и к Троадек

402

10.5. Разработка программ стимулирования продаж

[ Т р о а д е к А . , Т р о а д е к Л . , 2003] д а н а в е с ь м а у б е д и т е л ь н а я к л а с с и ф и к а ц и я т а к о г о рода м е т о д о в , н а п р а в л е н н ы х на к о н е ч н о г о п о т р е б и т е л я в з а в и с и м о ­ сти от в о з м о ж н о с т и их и с п о л ь з о в а н и я н е п о с р е д с т в е н н о в с л у ж б а х сбыта, у оптовых посредников или в рознице. В силу хорошей разработанности вопроса в р а м к а х у ч е б н и к а не будем п о в т о р я т ь все то, что с к а з а н о о техни­ ке д е л а , а о г р а н и ч и м с я более п о д р о б н ы м р а с с м о т р е н и е м вопроса, к о т о р ы й , к а к п р а в и л о , у с к о л ь з а е т о т в н и м а н и я а в т о р о в , у в л е ч е н н ы х богатством и р а з н о о б р а з и е м э т и х м е т о д о в . Р е ч ь и д е т о н е о б х о д и м о с т и серьезного подхо­ да к р а з р а б о т к е п р о г р а м м с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж . В о т е ч е с т в е н н о й п р а к ­ т и к е , п р е ж д е всего в с и л у н е о п ы т н о с т и н е к о т о р ы х м е н е д ж е р о в , в о з н и к а ­ ют определенные проблемы этой разработки. Остановимся на главном. С а м и п о себе м е т о д ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж н а с т о л ь к о р а з н о о б р а з ­ ны, что зачастую «провоцируют» менеджеров на различные варианты и в о з м о ж н о более б ы с т р о г о и с п о л ь з о в а н и я вне з а в и с и м о с т и о т т о й п р и н ц и ­ п и а л ь н о й о с н о в ы , н а к о т о р о й с т р о и т с я т а к о е и с п о л ь з о в а н и е . Отсюда ог­ р о м н о е к о л и ч е с т в о п р о в а л о в т а к о г о рода п р о г р а м м п р е ж д е всего вслед­ ствие нарушения трех базовых принципов управления стимулированием продаж. П е р е ч и с л и м их с к р а т к и м к о м м е н т а р и е м . 1. Принцип целевой ориентации з а к л ю ч а е т с я в т о м , что н е л ь з я за­ п у с к а т ь л ю б у ю п р о г р а м м у , ч е т к о не с ф о р м у л и р о в а в и не обосновав ис­ т и н н ы е и а к т у а л ь н ы е д л я ф и р м ы ц е л и . З а м е т и м , что в о м н о г и х случа­ я х м е т о д ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж и с п о л ь з у ю т с я в р а м к а х ц е л и , кото­ р у ю м о ж н о о п р е д е л и т ь ф р а з о й «Вообще г о в о р я , н е п л о х о б ы п о б о л ь ш е продать». 2. Программная основа л ю б о й , д а ж е с а м о й н е б о л ь ш о й а к ц и и по сти­ м у л и р о в а н и ю п р о д а ж — это н а и б о л е е б о л е з н е н н ы й д л я в ы п о л н е н и я в н а ш и х условиях п р и н ц и п , поскольку н а ш и управленцы «генетически» и с п ы т ы в а ю т н е п р и я з н ь к с к р у п у л е з н о й р а з р а б о т к е п р о г р а м м ы и к доку­ менту, из которого следует четкое распределение по задачам и вполне ясная ответственность персонала. 3. Недопущение программ стимулирования, которые могут быть определены как «затыкание дыр» п л о х о г о м а р к е т и н г а в ф и р м е . Это очень б о л е з н е н н а я т е м а д л я п р а к т и к и н а ш е г о б и з н е с а , п о с к о л ь к у в н е ш н е воз­ м о ж н о с т и с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж н а с т о л ь к о б е с к о н е ч н ы , что п о з в о л я ю т до определенного момента л и к в и д и р о в а т ь прорехи в ценовой политике ф и р м ы , н е у д а ч н о й п о л и т и к е с к и д о к , н е э ф ф е к т и в н о й работе с к л и е н т у р о й и т. д. Мы не с л у ч а й н о у п о т р е б и л и в п р е д ш е с т в у ю щ е й ф р а з е т е р м и н «до о п р е д е л е н н о г о м о м е н т а » , п о с к о л ь к у все э т и н е д о с т а т к и т а к и л и и н а ч е в ы я в л я ю т с я и с е щ е б о л е е с е р ь е з н ы м и п о с л е д с т в и я м и н е ж е л и т е , что имели место до использования п р о г р а м м ы . Теперь рассмотрим непосредственно алгоритм разработки программы стимулирования продаж. 403

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

Шаг 1 Общая ревизия п о л о ж е н и я д е л с п р о д а ж а м и до з а п у с к а п р о г р а м м ы и формулирование основных п р о б л е м В р а м к а х этой р е в и з и и с л у ж б а п р о д а ж с о в м е с т н о с м а р к е т о л о г а м и более подробно а н а л и з и р у е т с о с т о я н и е п р о д а ж , к о н ъ ю н к т у р у р ы н к а , по­ ведение п о т р е б и т е л е й и и н ы е ф а к т о р ы , к о т о р ы е п р и в е л и к т о м у , ч т о ф а к ­ т и ч е с к и е п р о д а ж и не соответствуют п л а н о в ы м . Особо в этой с в я з и рассмат­ ривается вопрос о д е й с т в и я х к о н к у р е н т о в . С т о ч к и з р е н и я грамотного м а р к е т и н г а в о м н о г и х с л у ч а я х п р о г р а м м ы , р а з в е р т ы в а е м ы е к а к ответ н а т е и л и и н ы е а н а л о г и ч н ы е а к ц и и к о н к у р е н т о в , н е д о л ж н ы б ы т ь «симмет­ р и ч н ы м и » ( н а п р и м е р , «они с к и д к у — ну и мы с к и д к у ! » ) . Во м н о г и х слу­ чаях именно «асимметричные» ответы я в л я ю т с я наиболее в ы и г р ы ш н ы м и , х о т я требуют в е с ь м а х о р о ш е г о з н а н и я к о н ъ ю н к т у р ы , п е р с п е к т и в р ы н к а и , к о н е ч н о , «деловой ф а н т а з и и и и з о б р е т а т е л ь н о с т и » . И е с т ь н е м а л о случа­ ев, к о г д а н е к и е д е й с т в и я , с т и м у л и р у ю щ и е п р о д а ж и к о н к у р е н т о в , д о л ж н ы о с т а т ь с я без о т в е т а , и на п а м я т и о п ы т н ы х м а р к е т о л о г о в и с б ы т о в и к о в немало у д а ч н ы х примеров такого рода. Если службы продаж и маркетинга приходят к выводу о полезности, а нередко и необходимости будущей программы, четко формулируется ц е н т р а л ь н а я п р о б л е м а . Это м о ж е т б ы т ь и п р о б л е м а « п р о в а л а » п л а н а , сни­ ж е н и я о б о р а ч и в а е м о с т и , о т т о к а р е а л ь н о й к л и е н т у р ы и т. д. Не о ч е н ь гра­ м о т н ы е и н е очень о п ы т н ы е м е н е д ж е р ы з а ч а с т у ю н е к о р р е к т н о ф о р м у л и ­ руют п р о б л е м ы , а это, в свою о ч е р е д ь , ведет к н е э ф ф е к т и в н о м у ц е л е п о л а г а н и ю , и в этом с м ы с л е им будет п о л е з н а п о м о щ ь более о п ы т н ы х профес­ сионалов. Шаг 2 Проведение «мозговой атаки» или просто развернутой дискуссии по итогам ревизии и ф о р м у л и р о в а н и е центральной п р о б л е м ы В р а м к а х «мозговой а т а к и » и л и просто д и с к у с с и и , о р г а н и з у е м о й , к а к п р а в и л о , сбытом и м а р к е т и н г о м , могут п р и н я т ь у ч а с т и е п о м и м о работни­ ков этих с л у ж б и п а р т н е р ы по бизнесу (из наиболее н а д е ж н ы х и доверен­ н ы х ) , и п р и г л а ш е н н ы е с о с т о р о н ы к о н с у л ь т а н т ы . П о с у щ е с т в у , второй ш а г — это своего рода п р о в е р к а , с одной с т о р о н ы , п р а в и л ь н о с т и ф о р м у л и ­ р о в а н и я п р о б л е м ы , а с другой — о ц е н к а п о л о ж е н и я дел в п р о д а ж а х и конъ­ ю н к т у р ы р ы н к а с той т о ч к и з р е н и я , н а с к о л ь к о о н и с о о т в е т с т в у ю т друг другу. Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе в а р и а н т , к о г д а п р и о п р е д е л е н н о й с л о ж и в ­ ш е й с я деловой с и т у а ц и и п о ч т и б е с п е р с п е к т и в н а п о п ы т к а п е р е л о м и т ь ее с и с п о л ь з о в а н и е м тех и л и и н ы х п р и е м о в с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж . Е с л и этот «экзамен» н а р а б о т к и первого ш а г а с д а н , то идет п е р е х о д к т р е т ь е м у шагу. Шаг 3 Окончательная формулировка ц е л и (целей) будущей п р о г р а м м ы Опытные специалисты, давно работающие в сфере стимулирования п р о д а ж , с ч и т а ю т , что н а и б о л е е п р и е м л е м ы й в а р и а н т — одна достаточно 404

10.5. Разработка программ стимулирования продаж

к р у п н а я ц е л ь д л я будущей п р о г р а м м ы , в о в с я к о м с л у ч а е , н е больше д в у х трех ( п о п ы т к а д о с т и г н у т ь н е с к о л ь к и х ц е л е й я в л я е т с я грубой методической о ш и б к о й ) . Ф о р м у л и р о в к а ц е л е й о б я з а т е л ь н о д о л ж н а и м е т ь ч е т к и е эконо­ м и ч е с к и е п о к а з а т е л и , н а п р и м е р : « у в е л и ч е н и е п р о д а ж п р о д у к т а А за та­ кой-то п е р и о д д о т а к о г о - т о у р о в н я » , « у в е л и ч е н и е р а з о в о й п о к у п к и продук­ та А с т а к о г о - т о у р о в н я до т а к о г о - т о в т е ч е н и е ...», «доведение п р о д а ж до п л а н о в о г о у р о в н я в т е ч е н и е ...» и т. д. Е с л и ц е л ь с ф о р м у л и р о в а н а к о р р е к т ­ но и ее ч и с л е н н ы е о р и е н т и р ы о б о с н о в а н н ы , т р е т и й ш а г с т а н о в и т с я в а ж ­ н е й ш е й д е т е р м и н а н т о й ц е л е й п р о г р а м м ы и , с о о т в е т с т в е н н о , «точкой от­ в е т с т в е н н о с т и » ее р у к о в о д с т в а . Д о б а в и м к с к а з а н н о м у , что в р а м к а х фор­ м у л и р о в а н и я ц е л е й п р о и с х о д и т и ее л о к а л и з а ц и я по м е с т у ( н а п р и м е р , в ф о р м у л и р о в к е будет ч е т к о о т м е ч е н о , что эти п о к а з а т е л и д о с т и г а ю т с я в м а г а з и н а х т а к о й - т о с е т и , в д а н н о м р е г и о н е и т. д . ) . Шаг 4

Структурирование целей по задачам В п о л н о м с о о т в е т с т в и и с о с н о в н ы м и п р а в и л а м и п р о г р а м м н о г о подхо­ д а ф о р м у л и р у ю т с я з а д а ч и , р е а л и з у ю щ и е ц е л ь в р а м к а х п р о г р а м м ы стиму­ л и р о в а н и я п р о д а ж . Н о в этом с л у ч а е ч е т в е р т ы й ш а г и м е е т с о в е р ш е н н о особое з н а ч е н и е , п о с к о л ь к у з а д а ч и п о в о з м о ж н о с т и с т р у к т у р и р у ю т с я в виде так н а з ы в а е м ы х заданных комплексов, к а ж д ы й из которых охваты­ вает р а б о т у т о й и л и и н о й с л у ж б ы ф и р м ы в р а м к а х п о д г о т о в к и и проведе­ н и я п р о г р а м м ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж . Н а этот в а ж н ы й м о м е н т следует о б р а т и т ь особое в н и м а н и е , п о с к о л ь к у в р а м к а х у к а з а н н ы х з а д а ч , а осо­ бенно при к р у п н о м а с ш т а б н ы х п р о г р а м м а х с т и м у л и р о в а н и я , довольно сложно переплетаются задачи, выполняемые сбытовиками, маркетолога­ м и , с п е ц и а л и с т а м и п о л о г и с т и к е , п р о и з в о д с т в е н н и к а м и и д р у г и м и подраз­ делениями фирмы. К р о м е того, есть и р я д з а д а ч , н а п р и м е р , общее р у к о в о д с т в о п р о г р а м ­ м о й и л и к о н т р о л ь и о ц е н к а р е з у л ь т а т о в п р о г р а м м ы , где в р е ш е н и и к а ж ­ дой п р а к т и ч е с к и о д н о в р е м е н н о з а д е й с т в о в а н ы н е с к о л ь к о а д м и н и с т р а т и в ­ н ы х и ф у н к ц и о н а л ь н ы х с л у ж б . И м е н н о здесь и п р о я в л я е т с я с е р ь е з н ы й э ф ф е к т з а д а н н ы х к о м п л е к с о в , п о с к о л ь к у т а к о г о рода к о м п л е к с ы ч е т к о группируют и структурируют задачи, относящиеся к данной службе или административному звену. Кроме того, в этих к о м п л е к с а х специально о г о в а р и в а ю т с я р а з л и ч н о г о рода в з а и м о д е й с т в и я с д р у г и м и с л у ж б а м и и л и а д м и н и с т р а т и в н ы м и з в е н ь я м и . Т о л ь к о п о с л е т о г о , к а к эти к о м п л е к с ы сформированы, появляются основания для оценки и предварительного отбора средств с т и м у л и р о в а н и я .

Шаг 5 Предварительная оценка и отбор методов стимулирования П о с к о л ь к у эта п р о ц е д у р а д о с т а т о ч н о подробно о п и с а н а в л и т е р а т у р е , о б р а т и м в н и м а н и е н а д в а - т р и м о м е н т а , к о т о р ы е п о л е з н о у ч е с т ь п р и осу­ щ е с т в л е н и и этого ш а г а . 405

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

П р е ж д е всего следует и м е т ь в в и д у , что не с у щ е с т в у е т к о р р е к т н ы х методов т о ч н о г о с о о т н е с е н и я ц е л е й и з а д а ч п р о г р а м м ы с в ы б и р а е м ы м и м е т о д а м и с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж . Это с к о р е е п о п ы т к а в ы д е л е н и я доволь­ н о р а з м ы т о г о , п о с у щ е с т в у , к р у г а более и л и м е н е е п о д х о д я щ и х м е т о д о в . Слово « п о д х о д я щ и е » здесь о б о з н а ч а е т ц е л у ю г р у п п у ф а к т о р о в : р ы н о ч н ы х , к л и е н т с к и х , р е а к ц и и н е к о т о р ы х у ч а с т н и к о в к а н а л а н а тот и л и и н о й ме­ тод и т. д. За р у б е ж о м с у щ е с т в у ю т м н о г о к р а т н о п р о в е р я е м ы е р е й т и н г и тех и л и и н ы х м е т о д о в в з а в и с и м о с т и от т о г о , где и к а к о н и и с п о л ь з у ю т с я ( н а п р и м е р , [Троадек А . , Т р о а д е к Л . , 2003]). Д р у г о й м о м е н т , к о т о р ы й сле­ дует у ч е с т ь , — н а п р а в л е н н о с т ь о п р е д е л е н н ы х методов на р а з н ы х у ч а с т н и ­ к о в к а н а л а по всей его д л и н е . И н ы м и с л о в а м и , е с л и в с т и м у л и р о в а н и и з а д е й с т в о в а н ы не т о л ь к о к о н е ч н ы е п о к у п а т е л и , но и н е п о с р е д с т в е н н о ра­ ботающие с ними продавцы розницы, соответствующий персонал дистри­ бьютора и н а ш и с о б с т в е н н ы е с б ы т о в и к и , п р о г р а м м а и м е е т с е р ь е з н ы е ш а н ­ сы на у с п е х . И н а к о н е ц , о б р а т и м в н и м а н и е т а к ж е и на то, что с у щ е с т в у е т п о н я т и е «легкости» и с п о л ь з о в а н и я того и л и и н о г о м е т о д а и о п ы т а персо­ н а л а у ч а с т н и к о в к а н а л а в работе с э т и м м е т о д о м . З а ч а с т у ю « л е г к о с т ь » — достаточно к о в а р н ы й ф а к т , п о с к о л ь к у п р о в о ц и р у е т с о з д а т е л е й п р о г р а м м ы с э к о н о м и т ь с и л ы и средства за счет п р о с т о т ы м е т о д а . Т а к , н а п е ч а т а т ь в с о о т в е т с т в у ю щ и х г а з е т а х к у п о н ы с п р е д л о ж е н и я м и о с к и д к а х — о д и н из с а м ы х л е г к и х в с т и м у л и р о в а н и и п р о д а ж . Д р у г о й в о п р о с , н а с к о л ь к о этот с а м ы й « л е г к и й » метод будет о б е с п е ч и в а т ь у с п е х п р о г р а м м ы . И м е н н о серь­ езный п р о г р а м м н ы й подход, о п и с ы в а е м ы й здесь, и я в л я е т с я в определен­ ной мере гарантией от использования «легких» методов. Шаг 6 Предварительное бюджетирование программы Ш а г и 1-5 д а ю т в о з м о ж н о с т ь ф и н а н с о в о й с л у ж б е с о в м е с т н о с м а р к е ­ тологами и сбытовиками, т а к ж е с логистикой и службой сервиса оценить, с одной с т о р о н ы , в е р о я т н ы е р е з у л ь т а т ы п р о г р а м м ы , а с д р у г о й — те из­ д е р ж к и , к о т о р ы м и п р о г р а м м а будет с о п р о в о ж д а т ь с я . Именно на этапе финансовой оценки отклоняются многие достаточно перспективные программы стимулирования продаж. Отметим в связи с э т и м весьма л ю б о п ы т н ы е ц и ф р ы , п р и в е д е н н ы е в [ Т р о а д е к А . , Т р о а д е к Л . , 2003, с. 56.]. Н а п р и м е р , е с л и н а ц е н к а на т о в а р ы с о с т а в л я е т 1 5 % , а в про­ грамме предусмотрено 10%-е с н и ж е н и е цен, то только для простой ком­ пенсации такого с н и ж е н и я необходимо продать три объема от первона­ ч а л ь н о г о (т. е . с н о р м а л ь н о й р ы н о ч н о й ц е н о й ) . Е с л и ж е н а ц е н к а состайл я л а 35% и о б ъ я в л е н о 3 0 % - е с н и ж е н и е , то а д е к в а т н ы й рост п р о д а ж д о л ж е н б ы т ь с е м и к р а т н ы м ! Р а з у м е е т с я , все ф и н а н с о в ы е о ц е н к и в е р о я т ­ ных результатов программы и сопутствующих им издержек сопровожда­ ются тем или и н ы м анализом рисков. Е с л и п р о г р а м м а «проходит» п о ф и н а н с о в ы м п о к а з а т е л я м , т о осуще­ ствляются четыре заключительных шага ее разработки. 406

10.5. Разработка программ стимулирования продаж

Шаг 7

Рассмотрение кандидатуры руководителя программы и предвари­ тельное формирование команды З д е с ь все я с н о и без к о м м е н т а р и е в , стоит т о л ь к о о б р а т и т ь в н и м а н и е н а о д н у в а ж н у ю о с о б е н н о с т ь . К а к п р а в и л о , у ж е в с а м о м н а ч а л е разработ­ к и к а н д и д а т у р а р у к о в о д и т е л я п р о г р а м м ы , к о н е ч н о , н а м е ч а е т с я руковод­ с т в о м , но с т о ч к и з р е н и я э т и к и и с о х р а н е н и я п с и х о л о г и ч е с к о г о к л и м а т а ее о б ы ч н о не о з в у ч и в а ю т до того м о м е н т а , п о к а не с т а н о в и т с я о к о н ч а ­ т е л ь н о я с н о , ч т о п р о г р а м м а будет р е а л и з о в а н а . Б о л е е того, к о г д а н а м е ч а ­ ю т с я о р и е н т и р н ы е р е з у л ь т а т ы и о ц е н и в а е т с я в е р о я т н о с т ь у с п е ш н о с т и про­ г р а м м ы , все это к о р р е л и р у е т с л и ч н о с т ь ю б у д у щ е г о в е р о я т н о г о р у к о в о ­ дителя.

Шаг 8 Подробная роспись задачных комплексов по мероприятиям и подроб­ ное бюджетирование каждого комплекса С у щ н о с т ь этого ш а г а п о н я т н а , и о с н о в а н и я д л я подробной рабочей программы имеются — они созданы на всех предшествующих шагах. Шаг 9

Утверждение программы и бюджета, запуск программного комплекса Этот ф о р м а л ь н ы й ш а г с о в е р ш е н н о н е о б х о д и м и и с к л ю ч и т е л ь н о ва­ ж е н , п о с к о л ь к у дает в р у к и р у к о в о д и т е л я п р о г р а м м ы а д м и н и с т р а т и в н ы е основания и организационно-финансовые рычаги управления ею.

Шаг 10 Мониторинг и корректировка программы З д е с ь самое в а ж н о е — г р а м о т н а я р а б о т а с т а к н а з ы в а е м ы м и отсечка­ м и . П р и р о д а «отсечек» с о в е р ш е н н о п о н я т н а . Н е следует п р о д о л ж а т ь про­ грамму, первые же этапы которой показали ее полную бесперспективность. Именно д л я корректного п р е к р а щ е н и я неудачных программ и существу­ ют в их структурах «отсечки», которые, к а к правило, осуществляются после первых двух-трех недель хода п р о г р а м м ы . П р о г р а м м а — ж и в о й и постоянно р е а г и р у ю щ и й на р а з л и ч н ы е в н е ш н и е и в н у т р е н н и е в о з д е й с т в и я о р г а н и з м , и, естественно, что о н а н у ж д а е т с я в о п р е д е л е н н ы х к о р р е к т и р о в к а х . Все они о с у щ е с т в л я ю т с я п о п р е д л о ж е н и я м руководителей комплексов задач с согласия руководителя программы.

Шаг 11 Оценка результатов, анализ и учеба по итогам программы Это и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й ш а г , и м е ю щ и й т р и г л а в н ы е ц е л и . Во-пер­ вых, необходимое соотношение конечных и промежуточных результатов п р о г р а м м ы и з а п л а н и р о в а н н ы х по э т и м р е з у л ь т а т а м у р о в н е й . Во-вторых, обоснование п р и ч и н и м е в ш и х место тех и л и и н ы х о т к л о н е н и й . Конечно, это д а л е к о н е всегда л е г к о с д е л а т ь , у ч и т ы в а я с л о ж н о с т и проведения програм­ мы в р а м к а х любого р е а л ь н о г о р ы н к а , но по в о з м о ж н о с т и и сами сбытови­ к и , и особенно а н а л и т и к и - м а р к е т о л о г и с т р е м я т с я обеспечить а д е к в а т н ы е 407

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

ответы на д а н н ы е в о п р о с ы . В-третьих, учеба п е р с о н а л а с л у ж б с б ы т а и м а р ­ к е т и н г а н а п р и м е р е о с у щ е с т в л е н и я д а н н о й п р о г р а м м ы . С о г л а с и м с я , что т о л ь к о в ходе р е а л и з а ц и и п р о г р а м м ы и п о с л е д у ю щ е й учебы по ее ходу и итогам н а р а щ и в а ю т с я к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и у к а з а н н ы х в ы ш е с л у ж б .

10.6. Оценка эффективности работы посредников П р а в о м е р н о было бы з а д а т ь вопрос об о ц е н к е э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь ­ ности к а н а л а в ц е л о м , о д н а к о т а к о й п о с т а н о в к е п р е п я т с т в у ю т в п о л н е оче­ в и д н ы е т р у д н о с т и . Е с л и р е ч ь идет о ж е с т к о м у п р а в л е н и и к а н а л о м со сто­ р о н ы ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , то в о п р е д е л е н н о м с м ы с л е т а к о г о рода оцен­ к а в о з м о ж н а , особенно в о д н о у р о в н е в ы х к а н а л а х п р и п р о д а ж е ч е р е з д и л е ­ ров, э к с к л ю з и в н о т о р г у ю щ и х т о л ь к о т о в а р а м и д а н н о г о п р о и з в о д и т е л я . П о с у щ е с т в у , эта о ц е н к а п р а к т и ч е с к и н и ч е м н е о т л и ч а е т с я о т о ц е н о к э ф ф е к ­ т и в н о с т и сбыта, п о с к о л ь к у д и л е р с к о е звено ( ц е л и к о м и п о л н о с т ь ю п р и н а д ­ л е ж а щ е е п р о и з в о д и т е л ю , х о т я и ю р и д и ч е с к и с а м о с т о я т е л ь н о е ) м о ж е т рас­ с м а т р и в а т ь с я просто к а к е щ е о д и н э л е м е н т с б ы т о в о й с л у ж б ы . Р а з у м е е т с я , здесь есть н е к о т о р а я у с л о в н о с т ь , но в ц е л о м т а к о й п о д х о д б ы л бы в п о л н е п р а в о м е р н ы м . Н а п р а к т и к е дело обстоит и н а ч е . Подавляющее большинство одноуровневых каналов в России замыка­ ется на достаточно разветвленные р о з н и ч н ы е сети, д л я к о т о р ы х товар данного производителя — л и ш ь одна из многих сотен ассортиментных п о з и ц и й . В этом с м ы с л е п о п ы т к а «отделить» н а ш у ч а с т ь э ф ф е к т и в н о с т и я в н о б е с п е р с п е к т и в н а и в р я д ли м о ж е т и м е т ь под собою к а к и е - т о т е о р е т и ­ ч е с к и е о с н о в а н и я . И эта п р о б л е м а м н о г о к р а т н о у с л о ж н я е т с я , е с л и речь идет о м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х . Н о д е л о в ы г л я д и т е щ е с л о ж н е е , е с л и п р и н я т ь во в н и м а н и е р е г у л и р у ю щ и й х а р а к т е р у п р а в л е н и я и т е м более — у п р а в л я е м у ю с а м о о р г а н и з а ц и ю . В то же в р е м я н е л ь з я о с т а в и т ь без ответа а к т у а л ь н е й ш и й вопрос об э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и в к а н а л е . Мировая п р а к т и к а в качестве ответа предложила, конечно, упрощен­ н ы й п о д х о д , но тем не менее и н с т р у м е н т а л ь н о х о р о ш о о б е с п е ч е н н ы й и в о п р е д е л е н н о м с м ы с л е р е ш а ю щ и й з а д а ч и . Р е ч ь идет о л о к а л ь н ы х о ц е н к а х эффективности деятельности посредников, работающих с данной фирмойп р о и з в о д и т е л е м . Сразу о г о в о р и м с я , что т а к о г о рода р е ш е н и я не м о г у т быть р а с с м о т р е н ы к а к строго к о м п л е к с н ы е о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и , п о с к о л ь к у в этом с л у ч а е п о с р е д н и к р а с с м а т р и в а е т с я к а к н е к о е с а м о с т о я т е л ь н о е х о з я й ­ с т в у ю щ е е з в е н о , р а б о т а к о т о р о г о о п р е д е л я е т с я его с о б с т в е н н ы м и ресурса­ ми всех в и д о в и т о й м а р к е т и н г о в о - э к о н о м и ч е с к о й с р е д о й , в к о т о р о й он о п е р и р у е т . И л и и н а ч е : и з р а с с м о т р е н и я и с к л ю ч а е т с я м н о г о с т о р о н н е е вли­ я н и е н а э ф ф е к т и в н о с т ь д е я т е л ь н о с т и п о с р е д н и к а , к о т о р о е , б е з у с л о в н о , ока­ з ы в а е т его п о с т а в щ и к , т. е. ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь . Не с л у ч а й н о в послед­ ние н е с к о л ь к о л е т з а р у б е ж о м р а з в е р н у т ц е л ы й р я д и с с л е д о в а т е л ь с к и х п р о г р а м м , к о т о р ы е п ы т а ю т с я в ы я в и т ь в л и я н и я р а з л и ч н ы х сторон д е я т е л ь 408

10.6. Оценка эффективности работы посредников ности п о с т а в щ и к а н а э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы д и с т р и б ь ю т о р а . И т е м н е менее п о д х о д , о к о т о р о м идет р е ч ь , в н о с и т свой п о з и т и в н ы й в к л а д в оцен­ ку эффективности работы в к а н а л е и, безусловно, должен использоваться в р о с с и й с к о м б и з н е с е и с о в е р ш е н с т в о в а т ь с я с учетом о т е ч е с т в е н н о й спе­ ц и ф и к и . Р а з р а б о т а н н ы й Б. Р о з е н б л о м о м и его ш к о л о й [Rosenblom, 1995, р. 474-779] подход на п р а к т и к е доказал высокий уровень реализуемости и объективность результатов. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и п о с р е д н и к а м о ж е т б ы т ь условно р а з д е л е н а на т р и о с н о в н ы е ч а с т и , к о т о р ы е и р а с с м о т р и м ( р и с . 10.12).

Рис. 10.12. Структура оценки эффективности деятельности посредника 409

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

1. Критерии эффективности деятельности посредника, характери­ з у ю щ и е его с т о ч к и з р е н и я д а н н о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . П о д х о д здесь сугубо и н д и в и д у а л ь н ы й и с у щ е с т в е н н о з а в и с и т от з а д а ч , р е ш а е м ы х дан­ н ы м п о с р е д н и к о м в и н т е р е с а х п р о и з в о д и т е л я . Т е м более это с п р а в е д л и в о в о т н о ш е н и и р а з л и ч н ы х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й , р а б о т а ю щ и х в р а з н ы х от­ раслях, с различным влиянием социально-экономической внешней среды, с р а з н о й р е г и о н а л ь н о й с т р у к т у р о й р ы н к а , а что особенно в а ж н о — и м е ю ­ щ и х различные деловые стратегии. Тем не менее и н с т р у м е н т а л ь н а я часть первого ш а г а д о с т а т о ч н о о ч е в и д н а . И в к а ч е с т в е т и п и ч н о й с т р у к т у р ы та­ к о г о р о д а о ц е н о к п р и в е д е м с х е м у , и с п о л ь з у е м у ю в р я д е ф и р м С Ш А , про­ и з в о д я щ и х п о т р е б и т е л ь с к у ю п р о д у к ц и ю ( т а б л . 10.1). О с т а н о в и м с я не­ с к о л ь к о подробнее н а с о д е р ж а н и и о ц е н о к . О б р а т и м в н и м а н и е н а тот ф а к т , что ч е т ы р е о ц е н к и , о т н е с е н н ы е к сфере п р о д а ж , п р а к т и ч е с к и п о л н о с т ь ю х а р а к т е р и з у ю т с в о е о б р а з н о е «поле интересов» п р о и з в о д и т е л я в ч а с т и его р а б о т ы в к а н а л е . Д е й с т в и т е л ь н о , контролируемая д о л я р ы н к а и объем п р о д а ж достаточно полно иллюстри­ руют о т н о с и т е л ь н о е п о л о ж е н и е т о в а р а п р о и з в о д и т е л я н а р ы н к е , о б с л у ж и ­ ваемом д и с т р и б ь ю т о р о м . Р о с т п р о д а ж з а п л а н о в ы й п е р и о д ( е с л и т а к о в о й предусмотрен) п о к а з ы в а е т д и н а м и к у у с п е х а , и , н а к о н е ц , ф а к т и ч е с к и е про­ д а ж и по о т н о ш е н и ю к к в о т е х а р а к т е р и з у ю т , с о д н о й с т о р о н ы , з а и н т е р е с о ­ ванность и готовность посредника выполнить больше, чем запланировано, а с д р у г о й — т о ч н о с т ь и н а д е ж н о с т ь т е х м е т о д о в р а з р а б о т к и к в о т , кото­ р ы е и с п о л ь з у ю т с б ы т о в и к и и м а р к е т о л о г и ф и р м ы . Т а к и м о б р а з о м , сфера п р о д а ж , по с у щ е с т в у , о п р е д е л я е т г л а в н о е в т о м , что м о ж н о н а з в а т ь заво­ евание р ы н к а и положение ф и р м ы на нем. Весьма и н т е р е с н ы п о к а з а т е л и , в н е с е н н ы е во в т о р у ю область о ц е н к и — сфера з а п а с о в . И м е н н о здесь и м е ю т место р е а л ь н ы е п о к а з а т е л и э ф ф е к т и в ­ ности, вполне согласующиеся с известными теоретическими положения­ м и . Это п р е ж д е всего о т д а ч а на к а п и т а л , в л о ж е н н ы й в з а п а с ы , а т а к ж е с о о т н о ш е н и е з а п а с о в и п р о д а ж . Ч т о к а с а е т с я п е р в о г о п о к а з а т е л я , он не н у ж д а е т с я в к о м м е н т а р и я х , а вот э ф ф е к т и в н о с т ь д е я т е л ь н о с т и посредни­ ка по второму п о к а з а т е л ю м о ж е т г о в о р и т ь о ц е л о м р я д е п р о б л е м , с кото­ рыми он сталкивается, или об определенном несовершенстве управления к а н а л о м в о т н о ш е н и и д а н н о г о п о с р е д н и к а . Д е й с т в и т е л ь н о , на это соотно­ ш е н и е в п е р в у ю очередь м о г у т в л и я т ь п р о б л е м ы л о г и с т и к и , и, не будучи у в е р е н н ы м в ее н а д е ж н о с т и и о д н о в р е м е н н о с т р е м я с ь о б е с п е ч и т ь беспере­ бойное н а л и ч и е у себя т о в а р а п р о и з в о д и т е л я , п о с р е д н и к м о ж е т стремить­ ся к н е о п р а в д а н н о м у с т о ч к и з р е н и я ф и р м ы , но в п о л н е о п р а в д а н н о м у с т о ч к и з р е н и я его и н т е р е с о в з а в ы ш е н и ю з а п а с о в . Е с л и п р и этом вводить в р а с с м о т р е н и е и с р е д н и е з а п а с ы , то м о ж е т о к а з а т ь с я , ч т о на с а м о м деле п р о д а ж и м о г л и б ы б ы т ь с у щ е с т в е н н о б о л ь ш е , е с л и б ы н е п е р е б о и , кото­ р ы е б ы л и в п о с т а в к а х , и л и с о з н а т е л ь н о е з а н и ж е н и е п о с р е д н и к о м величи­ ны соответствующих запасов.

410

10.6. Оценка эффективности работы посредников Таблица

10.1

Оценка эффективности работы посредника с использованием локальных критериев Показатели оценки

Интегральная оценка

Объем продаж Рост продаж за плановый период • Фактические продажи/квота • Контролируемая доля рынка

Показатели рассматриваются в отдельности и интегральная оценка дается экспертным путем на основе: • рассмотрения показателей • мнений персонала службы продаж производителя

Область оценки

• • Сфера продаж

Сфера запасов

Персонал

• • •

Средняя величина запасов Запасы/продажи Возврат на капитал, вложенный в запасы

• •

Общее число «продавцов» Число «продавцов», работающих с товарами фирмы

Источник: [Rosenblom, 1995, р. 477]. Представим, что посредник достаточно серьезно стимулируется скидками за сознательное уменьшение запасов. Фирма-производитель п р и этом у в е л и ч и в а е т э ф ф е к т и в н о с т ь и с п о л ь з о в а н и я оборотного к а п и т а ­ л а , а п о с р е д н и к п р е д п о ч и т а е т п р о д а в а т ь м е н ь ш е и в р е м я от в р е м е н и и м е т ь « п у с т ы е п о л к и » (ему-то это не с т р а ш н о , п о с к о л ь к у у него есть и товары конкурентов), н е ж е л и возиться с продажей нашего товара по более в ы с о к и м ц е н а м . П о ж а л у й , н а и б о л е е слабо в этой с х е м е о ц е н о к в ы г л я д я т п о к а з а т е л и , характеризующие персонал посредника. Во-первых, и сами показатели и м е ю т в е с ь м а у с л о в н у ю ц е н н о с т ь , п о с к о л ь к у собственно ч и с л о п р о д а в ц о в , р а б о т а ю щ и х с н а ш и м т о в а р о м , м о ж е т б ы т ь д о с т а т о ч н о весомо в о б щ е м ч и с л е п р о д а в ц о в , но это е щ е н и ч е г о не г о в о р и т об их п р о ф е с с и о н а л ь н о й к в а л и ф и к а ц и и , и н а о б о р о т . В о - в т о р ы х , в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в , к о г д а по­ средник работает с ц е л ы м рядом товаров р а з л и ч н ы х фирм, практически н е в о з м о ж н о в о о б щ е о ц е н и т ь д а н н ы й п о к а з а т е л ь . И л и ж е его н у ж н о весь­ ма сложно высчитывать исходя из числа часов работы именно с нашим т о в а р о м . П о н я т н о , что о б ъ е к т и в н ы х д а н н ы х п о этому вопросу м ы н е по­ л у ч и м и п о к а з а т е л ь р а б о т а т ь не будет. М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я конста­ т и р о в а т ь , что в д а н н о й с х е м е и м е н н о п о к а з а т е л я м п е р с о н а л а не у д е л я е т с я 411

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

необходимое внимание исходя из современных к о н ц е п ц и й управления продажами. Т е м н е м е н е е , о ц е н и в а я в ц е л о м п р и в е д е н н у ю с х е м у ( т а б л . 10.2), можно утверждать, что она охватывает, к а к правило, интересы ф и р м ы п р о и з в о д и т е л я в работе с п о с р е д н и к о м . К р о м е того, н е у ч т е н н ы м и остают­ с я п о к а з а т е л и , к о т о р ы е могут б ы т ь н а з в а н ы п р о и з в о д н ы м и , н о в п о л н е до­ с т у п н ы д л я р а с ч е т а и весьма п о л е з н ы в п р а к т и к е у п р а в л е н и я . К н и м м о ж ­ н о о т н е с т и т а к о й в а ж н е й ш и й п о к а з а т е л ь , к а к п р о д а ж и п р о д у к ц и и н а од­ ного п р о д а в ц а п е р с о н а л а п о с р е д н и к а и л и о б о р а ч и в а е м о с т ь т о в а р н о г о запа­ са. А т а к ж е р я д в а ж н ы х с и т у а ц и о н н ы х п о к а з а т е л е й , н а п р и м е р , х а р а к т е ­ р и с т и к и и с п о л ь з о в а н и я оборотного к а п и т а л а , и д у щ е г о н а п о к р ы т и е деби­ т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . Но это все — вопрос у в я з к и с х е м а т и к и и с т р у к ­ туры показателей с конкретными задачами и спецификой взаимоотноше­ ний производителя и продавца. Таблица

10.2

Метод «взвешенных критериев» в оценке эффективности работы посредников Показатель

Вес показателей

Объем продаж

0,50

Средний уровень запасов

0,20

Работа персонала

0,15

Отношение

0,10

Перспективы роста

0,05

Оценка но показателям

0

1

2

3

4

5

6

7 *

*

*

Интегральная взвешенная оценка

9

10

3,50

1,00 *

*

8

Взвешенная оценка

0,90 0,40 0,15 5,95

Источник: [Rosenblom, 1995, р. 477]. В любом в а р и а н т е н а б о р а п о к а з а т е л е й в о з н и к а е т н е о б х о д и м о с т ь ин­ т е г р а л ь н о й о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и д и с т р и б ь ю т о р а , и это — второй э т а п р а с с м а т р и в а е м о й п р о ц е д у р ы . 412

10.6. Оценка эффективности работы посредников 2. Формирование интегральной оценки деятельности дистрибьюто­ ра может осуществляться посредством трех п р и н ц и п и а л ь н о различных подходов. П е р в ы й з а к л ю ч а е т с я в том, чтобы вообще не делать интеграль­ ной о ц е н к и к а к т а к о в о й , а в ы д е л я т ь н а и б о л е е в а ж н ы е д л я ф и р м ы - п р о и з ­ в о д и т е л я п о к а з а т е л и (это о п р е д е л я е т с я с и т у а ц и е й н а р ы н к е и б л и ж а й ш и ­ м и п е р с п е к т и в а м и р а з в и т и я ф и р м ы ) , и и м е н н о п о н е м у о ц е н и в а т ь посред­ н и к а . С л е д о в а т е л ь н о , в этом п о д х о д е м ы л и ш а е м с я в а ж н е й ш е г о к о н ц е п т у ­ а л ь н о г о п р е и м у щ е с т в а , а п о с к о л ь к у с а м а о ц е н к а и отбор д и с т р и б ь ю т о р о в п р о и з в о д и л и с ь по ц е л о м у р я д у к р и т е р и е в и о т р а ж а л и , в с в о ю о ч е р е д ь , м н о г о г р а н н о с т ь б у д у щ и х з а д а ч и т р е б о в а н и й , то с в е д е н и е всей э ф ф е к т и в ­ ности д е я т е л ь н о с т и к о д н о м у п о к а з а т е л ю е с л и и м о ж е т б ы т ь п р и з н а н о п р а в о м е р н ы м , то л и ш ь в н е к и х особых с л у ч а я х и д л я о ч е н ь к р а т к о в р е ­ менных периодов. Ф а к т и ч е с к и же интегральная оценка может строиться и л и н а основе у с л о в н о й с р е д н е й а р и ф м е т и ч е с к о й , и л и ж е н а базе и с п о л ь ­ зования взвешенных оценок. В п е р в о м и з у п о м я н у т ы х в а р и а н т о в все к р и т е р и и с ч и т а ю т с я равнове­ л и к и м и по з н а ч и м о с т и , а во в т о р о м — им п р и д а ю т с я веса, и соответству­ ющие значимости каждого критерия приводятся в интегральной оценке д и с т р и б ь ю т о р а ф и р м о й - п р о и з в о д и т е л е м . Н о в обоих с л у ч а я х д о л ж н ы ис­ п о л ь з о в а т ь с я ш к а л ы п о к а з а т е л е й , посредством к о т о р ы х могут б ы т ь оцене­ н ы т е и л и и н ы е д о с т и ж е н и я д и с т р и б ь ю т о р а . Эти ш к а л ы с т р о я т с я с л у ж б а ­ ми м а р к е т и н г а и ф и н а н с о в ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , и к а ж д а я «отметка» на ш к а л е должна точно соответствовать характеристикам данного показате­ л я . Т а б л . 10.2 и л л ю с т р и р у е т в о з м о ж н у ю и н т е г р а л ь н у ю о ц е н к у с и с п о л ь ­ з о в а н и е м т а к о г о рода ш к а л ы и с п р и м е н е н и е м весов п о к а з а т е л е й . Отме­ т и м , что в этой т а б л и ц е и з м е н е н ы н е к о т о р ы е п о к а з а т е л и по с р а в н е н и ю с т а б л . 10.1. О с т а н о в и м с я к р а т к о н а т о м , ч т о к о н ц е п т у а л ь н о в ы т е к а е т и з приданных п о к а з а т е л я м весов. И з т а б л . 10.2 с л е д у е т , ч т о п р а к т и ч е с к и 7/10 «интереса» ф и р м ы - п р о ­ и з в о д и т е л я л е ж и т в с ф е р е о б ъ е м а п р о д а ж и у р о в н я з а п а с о в . Ч т о же каса­ е т с я д е я т е л ь н о с т и п е р с о н а л а и о т н о ш е н и я ф и р м ы - п о с р е д н и к а к работе с п о с т а в щ и к о м , здесь к у д а более с к р о м н ы е веса. И н а к о н е ц , совсем незна­ ч и т е л ь н ы й вес и м е е т п о к а з а т е л ь « п е р с п е к т и в а р о с т а » . Е с л и б р а т ь н е к и й у с р е д н е н н ы й в а р и а н т , т о м о ж н о п р е д п о л о ж и т ь , что т а к о г о рода веса оце­ н о к будут х а р а к т е р н ы д л я с л е д у ю щ е й с и т у а ц и и . П о с р е д н и к работает н а у с т о я в ш е м с я , х о р о ш о с т р у к т у р и р о в а н н о м р ы н к е ; и м е е т д о с т а т о ч н о устой­ ч и в о е с о о т н о ш е н и е з а п а с о в к т о в а р у ( х о т я ф и р м а х о т е л а б ы к а к - т о улуч­ ш и т ь это с о о т н о ш е н и е ) ; п р о д а ж и н е о ч е н ь с у щ е с т в е н н о з а в и с я т о т работы персонала; д а н н ы й посредник не очень важен в системе деловых связей ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ; и , н а к о н е ц , ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь н е в и д и т сколь­ ко-нибудь з н а ч и м ы х перспектив роста к а к самого р ы н к а , обслуживаемого посредником, так и увеличения своих продаж посредником как таковым. П р и всем усредненном характере приведенного примера он достаточно

413

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

ч е т к о п о к а з ы в а е т , что з а весом к а ж д о г о п о к а з а т е л я с т о и т ц е л е в а я о р и е н ­ т а ц и я ф и р м ы в работе с д а н н ы м п о с р е д н и к о м и ее в и д е н и е р ы н к а , обслу­ живаемого посредником, и характера деятельности самого посредника. П о с к о л ь к у о ц е н е н ы э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы к а ж д о г о п о с р е д н и к а , н а за­ к л ю ч и т е л ь н о м этапе этой о ц е н к и решается задача с р а в н и т е л ь н о й оценки р а б о т ы р а з л и ч н ы х п о с р е д н и к о в и в ы в е д е н и я н е к о т о р о й о б о б щ а ю щ е й си­ с т е м ы в своего р о д а р а н ж и р о в а н и е п о с р е д н и к о в п о у р о в н я м и х э ф ф е к ­ тивности. 3. С р а в н и т е л ь н а я о ц е н к а п о с р е д н и к о в в п е р в у ю очередь п р е д п о л а г а ­ ет, что все о н и о ц е н и в а ю т с я по о д и н а к о в о м у н а б о р у к р и т е р и е в , и п р и и с п о л ь з о в а н и и о т н о с и т е л ь н ы х весов к р и т е р и е в эти веса т а к ж е о д и н а к о в ы . З а м е т и м , что т о л ь к о в к о н т е к с т е т а к о й п о с т а н о в к и с р а в н и т е л ь н ы й а н а л и з может быть осуществлен достаточно корректно. В противном случае, а особенно к о г д а ч и с л о п о с р е д н и к о в д о с т а т о ч н о в е л и к о и у с л о в и я их рабо­ т ы д о в о л ь н о р а з л и ч н ы , н е о б х о д и м о в н а ч а л е п р о в е с т и г р у п п и р о в к у одина­ к о в ы х по у с л о в и я м р а б о т ы п о с р е д н и к о в , а з а т е м п р о в о д и т ь с р а в н и т е л ь н ы й а н а л и з в н у т р и к а ж д о й г р у п п ы . И м е я в в и д у это з а м е ч а н и е , р а с с м о т р и м несколько более подробно т е х н и к у о ц е н к и , к о т о р а я представлена в т а б л . 10.3 и 10.4. Таблица

Ранжирование посредников с использованием метода взвешенных критериев Посредник

Взвешенная оценка

Ранг

А

6,72

1

В

6,31

2

С

6,00

3

D

5,95

4

Е

5,20

5

F

4,97

6

G

4,25

7

Н

3,87

8

I

3,01

9

J

2,56

10

Источник: [Rosenblom, 1995, р. 479].

414

10.3

10.6. Оценка эффективности работы посредников Таблица

10.4

Распределение всех посредников, работающих с фирмой по ранговой шкале Рейтинговые зоны

Зональная численность посредников

8-10

40

6-8

63

4-6

234

2-4

111

Ниже 2

52

Общая численность

500

Источник: [Rosenblom,

1995, р. 479].

Как видно из приведенных таблиц, вначале посредники ранжируют­ с я п о у р о в н ю н а б р а н н ы х б а л л о в (табл. 10.3). З а т е м м а р к е т о л о г и ф и р м ы п р о и з в о д и т е л я у с т а н а в л и в а ю т н е с к о л ь к о р е й т и н г о в ы х зон ( в д а н н о м слу­ ч а е в ы д е л е н о ш е с т ь т а к и х зон) и р а с п р е д е л я ю т п о с р е д н и к о в по э т и м зо­ н а м ( т а б л . 10.4). Т е х н и к а д о с т а т о ч н о п р о с т а и п о з в о л я е т более и л и м е н е е точно определить л у ч ш и х , средних и х у д ш и х посредников. У маркетоло­ г о в и с б ы т о в и к о в ф и р м ы п о я в л я е т с я о б ъ е к т и в н а я основа у ж е д л я более п р е д м е т н о й с р а в н и т е л ь н о й о ц е н к и и д л я ф о р м и р о в а н и я к о м п л е к с а орга­ низационных, плановых, финансово-экономических и иных мероприятий, связанных с совершенствованием работы посредников и / и л и изменением д и з а й н а к а н а л о в , ч т о о б у с л о в л е н о с н е э ф ф е к т и в н о с т ь ю р а б о т ы определен­ н о й ч а с т и п о с р е д н и к о в (эта п р о б л е м а б ы л а в ы д е л е н а в к а ч е с т в е самостоя­ тельной еще при рассмотрении первого шага структуры дизайна канала). По с у щ е с т в у , на этом и з а к а н ч и в а е т с я р а с с м о т р е н и е т е х н и к и о ц е н к и эф­ ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п о с р е д н и к о в , н о н е о б х о д и м о с д е л а т ь одно з а к л ю ч и ­ тельное замечание. Традиционное влечение многих российских менеджеров к устойчивым с т р у к т у р а м о ц е н к и м о ж е т во м н о г и х с л у ч а я х , а особенно в у с л о в и я х в ы ­ сокой д и н а м и к и российского рынка, привести фирму-производителя к н е п р а в и л ь н ы м о ц е н к а м э ф ф е к т и в н о с т и п о с р е д н и к о в и з - з а т о г о , что н е были вовремя обновлены и откорректированы как сами перечни показате­ лей, так и их веса, которые у ж е не о т р а ж а ю т и з м е н и в ш и е с я условия р ы н к а и х а р а к т е р р а б о т ы п о с р е д н и к а . Это н е о б х о д и м о и м е т ь в в и д у , уп­ равляя работой к а н а л а с помощью оценок эффективности деятельности участников канала.

415

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что п р и в е д е н н ы й п е р е ч е н ь и с о о т в е т с т в у ю щ е е о б с у ж д е н и е о т н ю д ь н е и с ч е р п ы в а ю т всех и н с т р у м е н т а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й у п р а в л е н и я к а н а л о м . Р е ч ь здесь ш л а о н а и б о л е е в а ж н ы х и м а с ш т а б н ы х и н с т р у м е н т а х , « п о д в л а с т н ы х » в т о й и л и и н о й м е р е с л у ж б е п р о д а ж . Вме­ сте с тем н е о б х о д и м о о т м е т и т ь , ч т о п р а к т и к а ж е с т к о г о и н с т р у м е н т а л ь н о ­ го в о з д е й с т в и я на к а н а л в у с л о в и я х п о с л е д н е г о д е с я т и л е т и я д о п о л н я е т с я и обогащается т а к ж е и развитием взаимодействия участников в рамках и н а основе м а р к е т и н г а о т н о ш е н и й . Более того, с и л а и о г р о м н ы е , п о к а не до к о н ц а я с н ы е п е р с п е к т и в ы этого подхода з а с т а в л я ю т ф о р м у л и р о в а т ь вопрос и н а ч е , а и м е н н о : инстру­ ментальные подходы, описанные в ы ш е , только дополняются отношенческими элементами и л и те и другие играют у ж е сегодня и л и в б л и ж а й ш е й перспективе достаточно равную роль? Можно пойти д а л ь ш е и спросить: не подходим ли мы к определенному рубежу развития интеллектуального у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , в к о т о р о м н а первое м е с т о в ы й д у т о т н о ш е н ч е с к и е с о с т а в л я ю щ и е , а н а б о р и х а р а к т е р д е й с т в и я и н с т р у м е н т а л ь н ы х будет оп­ ределяться к а к раз с л о ж и в ш и м и с я и р а з в и в а ю щ и м и с я о т н о ш е н и я м и меж­ ду п а р т н е р а м и по к а н а л у ? Сегодня мы е щ е не м о ж е м д а т ь д о с т а т о ч н о о б о с н о в а н н ы х и методи­ ч е с к и п о л е з н ы х д л я п р а к т и к и ответов н а этот в о п р о с . Н о д а л е е м ы попы­ таемся выделить ряд существенных моментов отношенческой стороны у п р а в л е н и я в к а н а л е , к о т о р ы е д а ж е н а ч и с т о о п и с а т е л ь н о м у р о в н е могут б ы т ь в о с п р и н я т ы и п р и м е н е н ы с п о л ь з о й в п р а к т и к е м е н е д ж е р а м и по продажам. Резюме О з н а к о м л е н и е с м а т е р и а л о м этой г л а в ы п о з в о л я е т с д е л а т ь с л е д у ю щ и е основные выводы: 1. У п р а в л е н и е в к а н а л е м о ж е т о с у щ е с т в л я т ь с я в р а м к а х о д н о й из трех б а з о в ы х к о н ц е п ц и й : у п р а в л е н и е н а основе ж е с т к о г о к о н т р о л я ; у п р а в ­ л е н и е н а основе к о н ц е п ц и и к о м м е р ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и и у п р а в л е н и е н а основе к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . П о с л е д н я я п р е д у с м а т р и в а е т ш и р о к о е и с п о л ь з о в а н и е д л я у п р а в л е н и я в к а н а л е методов м я г к о г о норма­ тивного регулирования и управляемой самоорганизации. 2. К основным и н с т р у м е н т а м , и с п о л ь з у е м ы м п р о и з в о д и т е л е м для управления в канале распределения, относятся: договорная политика в к а н а л е , т о в а р н а я п о л и т и к а в к а н а л е , ц е н о в а я п о л и т и к а в к а н а л е и систе­ ма скидок, программы поддержки дистрибьюторов, программа стимулиро­ вания продаж и методы оценки эффективности деятельности посредников. 3. Договорная политика в канале должна строиться на принципах учета в з а и м н ы х и н т е р е с о в ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я и д и с т р и б ь ю т о р а и пре­ дусматривать адекватное отражение условий совместной деятельности, особенностей и с п о л ь з у е м ы х и н с т р у м е н т о в и в з а и м н ы е о б я з а т е л ь с т в а сто416

Контрольные вопросы и задания

рон. В договоре д о л ж н ы н а х о д и т ь д о с т а т о ч н о п о л н о е о т р а ж е н и е все фун­ к ц и и к а н а л а , в ы п о л н е н и е к о т о р ы х п р о и з в о д и т е л ь и дистрибьютор к а к и м т о о б р а з о м р а с п р е д е л я ю т м е ж д у собою. 4 . П р о г р а м м а п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю т о р а я в л я е т с я наиболее в а ж н ы м и к о м п л е к с н ы м и н с т р у м е н т о м у п р а в л е н и я в к а н а л е , и ее р а ц и о н а л ь н а я р а з р а б о т к а и строгое в ы п о л н е н и е о б е с п е ч и в а ю т п о с т о я н н ы й рост эффек­ т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и д и с т р и б ь ю т о р а и п о в ы ш е н и е у р о в н я его лояльно­ сти производителю. 5. Т о в а р н а я п о л и т и к а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я в к а н а л е р а с п р е д е л е н и я предусматривает адекватную адаптацию товара к специфике и разумным т р е б о в а н и я м у д о б с т в а р а б о т ы д и с т р и б ь ю т о р а и особенно т щ а т е л ь н о отсле­ живает эти вопросы применительно к изменению ассортимента и/или выпуску производителем новых товаров. 6. П р о и з в о д и т е л ь с о г л а с о в ы в а е т с в о ю ц е н о в у ю п о л и т и к у с дистрибь­ ютором (при необходимости с другими участниками канала) и принципи­ а л ь н о п р и д е р ж и в а е т с я т о ч к и з р е н и я , с о г л а с н о к о т о р о й н а ц е н к а дистрибь­ ю т о р а д о л ж н а а д е к в а т н о о т р а ж а т ь т у его н а г р у з к у , к о т о р а я соответствует в ы п о л н я е м ы м д и с т р и б ь ю т о р о м ф у н к ц и я м . В р а м к а х д а н н о й ц е н о в о й по­ л и т и к и с л у ж б а п р о д а ж с а м о с т о я т е л ь н о у с т а н а в л и в а е т и о п е р и р у е т систе­ мой взаимоувязанных скидок, п о о щ р я ю щ и х дистрибьютора к повышению э ф ф е к т и в н о с т и его д е я т е л ь н о с т и в к а н а л е . 7. Программы стимулирования продаж д о л ж н ы разрабатываться по о п р е д е л е н н о м у а л г о р и т м у , и м е т ь строгую ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю и ни в коем случае не в ы п о л н я т ь ф у н к ц и ю « з а т ы к а н и я дыр» плохого маркетинга в ф и р м е . О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и п о с р е д н и к о в д о л ж н а осуще­ ствляться с использованием взаимно согласованных локальных критериев н а основе т а к ж е с о г л а с о в а н н ы х о ц е н о ч н ы х ш к а л , после чего с л у ж б а про­ даж устанавливает рейтинговые зоны для оцениваемых посредников и п р и н и м а е т р е ш е н и я по д а л ь н е й ш е й работе с п о с р е д н и к о м . Контрольные

вопросы

и

задания

1. Приведите п р и м е р ы отраслей (подотраслей, групп предприятий), д л я к о т о р ы х п р и н ц и п ж е с т к о г о у п р а в л е н и я будет в п о л н е правомер­ ным. 2. Н а р у ш е н и е договоров в ч а с т и в з а и м н ы х о б я з а т е л ь с т в — достаточ­ но р а с п р о с т р а н е н н о е я в л е н и е в п р а к т и к е р а б о т ы ф и р м - п р о и з в о д и ­ т е л е й с д и с т р и б ь ю т о р а м и . С ч и т а е т е ли в ы , что суд и а р б и т р а ж в э т и х с л у ч а я х д о л ж н ы р а с с м а т р и в а т ь с я к а к п е р в о о ч е р е д н ы е инст­ рументы воздействия на сторону-нарушителя? 3. Н е т е д и н с т в а м н е н и й по в о п р о с у о т о м , д е й с т в и т е л ь н о ли следует з а н и м а т ь с я т о в а р н о й п о л и т и к о й в к а н а л е и л и это все-таки в боль­ ш е й м е р е « п о т а к а н и е к а п р и з а м » д и с т р и б ь ю т о р а . И з л о ж и т е и обо­ снуйте в а ш у п о з и ц и ю по этому вопросу.

417

Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий

4. В з а р у б е ж н о й п р а к т и к е у с т а н о в и л и с ь д о с т а т о ч н о о б щ и е н о р м а т и ­ вы н а ц е н о к п о с р е д н и к о в в з а в и с и м о с т и от м е с т а , к о т о р о е они за­ н и м а ю т в к а н а л е . П о л а г а е т е ли в ы , что в Р о с с и и эта т е н д е н ц и я т а к ж е и м е е т место? Обоснуйте в а ш ответ. 5. В п р о г р а м м а х п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю т о р о в , р а з р а б а т ы в а е м ы х зару­ бежными фирмами, нередко имеется двадцать — двадцать пять самостоятельных пунктов (направлений работы), а в тексте даны т о л ь к о о д и н н а д ц а т ь . К а к и е д о п о л н и т е л ь н ы е п у н к т ы в ы б ы доба­ вили? 6 . К а к и з в е с т н о , д а л е к о н е все п р о г р а м м ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж у с п е ш н ы . П о п ы т а й т е с ь с ф о р м и р о в а т ь своего р о д а п а м я т к у н а т е м у : что следует д е л а т ь д л я п о в ы ш е н и я ш а н с о в п р о г р а м м ы н а у с п е х ? 7 . П р е д л о ж и т е с о б с т в е н н ы й подход ( и л и м о д и ф и к а ц и ю п р е д л о ж е н н о ­ го в ы ш е подхода) д л я оценки деятельности посредников в канале.

418

ГЛАВА

11

Поведение потребителей в контексте управления продажами 11.1. П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й : и с т о р и ч е с к о е р а з в и т и е и п о л е з н ы е структуры. 11.2. М о д е л ь п р о ц е с с а и ф а к т о р ы в л и я н и я . 11.3. О с о з н а н и е п о т р е б н о с т и и п о и с к и н ф о р м а ц и и . 11.4. О ц е н к а в а р и а н т о в и п о к у п к а . 11.5. П о т р е б л е н и е и о с в о б о ж д е н и е от т о в а р а .

11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры И з н а ч а л ь н о о р и е н т и р о в а н н ы й н а у д о в л е т в о р е н и е с а м ы х разнообраз­ ных нужд потребителей, жестко исповедующий истину «превращать нуж­ ды п о т р е б и т е л я в д о х о д ы ф и р м ы » , м а р к е т и н г не мог не п о л о ж и т ь в свою основу у ч е н и е о п о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й и с о о т в е т с т в у ю щ и е и с с л е д о в а н и я р е л е в а н т н о й п р а к т и к и . Это п р о и з о ш л о н е с р а з у , а п о м е р е того, к а к р ы ­ н о к ( п е р е д о в ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к и м и р а в ц е л о м ) все б о л ь ш е и боль­ ш е п р е в р а щ а л с я в м е с т о , где, п о о ч е н ь т о ч н о м у в ы р а ж е н и ю К . М а ц у с и т ы , « п о т р е б и т е л ь — к о р о л ь , а мы ( и м е ю т с я в в и д у п р о и з в о д и т е л и . — Д. Б.) — его в е р н ы е п о д д а н н ы е . И з а д а ч а п о д д а н н ы х в т о м , ч т о б ы п о м о ч ь к о р о л ю с н а и б о л ь ш и м и у д о б с т в а м и с д е л а т ь п р а в и л ь н ы й в ы б о р » . И л и е щ е н е ме­ нее з а м е ч а т е л ь н а я м ы с л ь Л и Я к о к к и : « В к о н ц е к о н ц о в , м ы м о ж е м про­ дать потребителю только то, что он хочет к у п и т ь » . Именно ключевые в о п р о с ы у с п е ш н о й р а б о т ы н а р ы н к е , н а п р и м е р : «Чего и м е н н о хочет по­ т р е б и т е л ь ? » , « П о ч е м у он х о ч е т и м е н н о э т о ? » , « К а к он д е л а е т выбор?» и им п о д о б н ы е п о д т а л к и в а л и м а р к е т и н г о в у ю п р а к т и к у и и с с л е д о в а т е л е й к н е о б х о д и м о с т и ф у н к ц и о н а л ь н о г о по с у т и и п р а к т и ч е с к и о р и е н т и р о в а н н о ­ г о п о к о н е ч н ы м р е з у л ь т а т а м и з у ч е н и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й . Н о есть с м ы с л х о т я б ы в к р а т ц е о с т а н о в и т ь с я н а и с т о к а х самого этого я в л е н и я . П р е ж д е всего следует отметить, что второй виток развития парадиг­ мы м е н е д ж м е н т а — б и х е в и о р и с т с к и й подход — у ж е с а м по себе создал

419

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

достаточно солидный научно-практический задел д л я будущей н а у к и о поведении потребителей. Определив и разработав т а к и е универсальные категории, к а к индивидуальная мотивация и групповое поведение, лидер­ ство, м е ж г р у п п о в ы е в з а и м о д е й с т в и я и д р у г и е , б и х е в и о р и с т ы в о п р е д е л е н ­ ном с м ы с л е у ж е в 3 0 - 4 0 - е г г . X X в . п р о д в и н у л и с ь в н а п р а в л е н и я х , т а к и л и и н а ч е и с п о л ь з о в а н н ы х з а т е м в и н т е р е с у ю щ е й нас с ф е р е . П о к а з а т е л ь ­ н ы й п р и м е р : в работе Г. Ф о к с о л а , Р. Г о л д с м и т а и С. Б р а у н а « П с и х о л о г и я п о т р е б и т е л я в м а р к е т и н г е » [ Ф о к с о л , Г о л д с м и т , Б р а у н , 2001] от т р е т и до п о л о в и н ы м а т е р и а л а т а к и л и и н а ч е с в я з а н о и м е н н о с р е з у л ь т а т а м и би­ х е в и о р и с т с к и х и с с л е д о в а н и й . Это ф а к т о г р а ф и ч е с к а я сторона д е л а , но здесь более и н т е р е с н а к о н ц е п т у а л ь н а я . И с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы м м о м е н т о м следует с ч и т а т ь своего рода внут­ р е н н ю ю п о д г о т о в л е н н о с т ь м е н е д ж м е н т а к а к т а к о в о г о к в о с п р и я т и ю идей поведения потребителей и необходимости строить научно обоснованный м а р к е т и н г и м е н н о н а этой базе. Особая ц е н н о с т ь этого м о м е н т а п р о я в л я ­ ется и в т о м , что п о т р е б и т е л ь с к о е п о в е д е н и е я в л я е т с я о д н о й из н е з ы б л е ­ м ы х основ м а р к е т и н г а в э п о х у п о с т м о д е р н и з м а , к о г д а в н е ш н е п р е д с т а в л я ­ е т с я , что все т р а д и ц и о н н ы е к о н ц е п ц и и , м е т о д ы и с т р у к т у р ы д и с ц и п л и н ы либо н е п р и г о д н ы , л и б о п е р е ж и в а ю т г л у б о к и й к р и з и с . П р и в е д е м в с в я з и с этим крайне радикальное, но очень показательное в ы с к а з ы в а н и е С. Брау­ на и его с о а в т о р о в : « П о ч т и не п р и х о д и т с я с о м н е в а т ь с я в т о м , что в подав­ л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с о в р е м е н н а я м а р к е т и н г о в а я н а у к а есть н е что и н о е , к а к и н т е л л е к т у а л ь н а я н е к р о ф и л и я . . . П о п ы т к и в ы х о д и т ь , в о с к р е с и т ь , реа­ н и м и р о в а т ь и в о з в р а т и т ь все д а в н о н е п р о д у к т и в н ы е и д е и этой д и с ц и п л и ­ н ы , ее р а с п а д а ю щ и е с я к о н ц е п ц и и и п р о г н и в ш и е м е т а ф о р ы п р е д с т а в л я ю т собой о д н у б е з у м н у ю , б е з н а д е ж н у ю п о п ы т к у д о к а з а т ь , ч т о е с т ь ж и з н ь после К о т л е р а » . Е с л и о т б р о с и т ь у п о м и н а в ш и й с я в ы ш е р а д и к а л и з м , т о смысл в ы с к а з ы в а н и я определяется так: маркетинг переживает глубокий к р и з и с и л и д а ж е к о л л а п с . Но е с л и и с о г л а с и т ь с я с э т и м , то в о п р о с — что же остается и что у с т о й ч и в о ? — н е п о с р е д с т в е н н о следует из с а м о й т е о р и и Т. К у н а , к о т о р а я п о к а н и к е м не о т в е р г а е т с я . В строгом с о о т в е т с т в и и с нею н о в а я п а р а д и г м а н и к а к н е о т в е р г а е т с т а р у ю ц е л и к о м , а в з я в и з нее ж и ­ в ы е и р а з в и в а ю щ и е с я э л е м е н т ы , в с т р а и в а е т их в свою т к а н ь , ф о р м и р у ю ­ щ у ю с я н а новом в и т к е р а з в и т и я . О б р а т и м с я к ф а к т а м . Н о р д с т р е м и Р и д д е р с т р а л е в своей п о п у л я р н о й м о н о г р а ф и и [Нордстр е м , 2000] о н о в о й э к о н о м и к е п р е д с т а в и л и в е с ь м а и н т е р е с н у ю , х о т я и с т о л ь ж е д и с к у с с и о н н у ю , т р а к т о в к у с о ц и а л ь н о й г р у п п ы , к о т о р у ю они н а з в а л и « п л е м я » . В н и м а т е л ь н о а н а л и з и р у я эту т р а к т о в к у , м о ж н о конста­ т и р о в а т ь , что м н о г и е а с п е к т ы п л е м е н и к о р р е л и р у ю т с х а р а к т е р и с т и к а м и сегмента, хорошо известными в традиционном маркетинге. А в т о р ы д о с т а т о ч н о подробно о п и с а л и и м е н н о п о в е д е н и е ч л е н о в пле­ м е н и , его х а р а к т е р н ы е ч е р т ы и с п е ц и ф и к у , о п р е д е л я е м у ю э т о й н о в о й эко­ номикой. Отвергая концепцию сегмента — один из краеугольных камней 420

11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры

т р а д и ц и о н н о г о м а р к е т и н г а , а в т о р ы н и к о и м образом н е с т а в я т под сомне­ ние чисто поведенческую основу формирования вкусов и предпочтений членов п л е м е н и , а с л е д о в а т е л ь н о , естественную н е о б х о д и м о с т ь соответству­ ющего изучения. Особо о т м е т и м р о л ь п р и к л а д н о й п с и х о л о г и и , р е з у л ь т а т ы р а з в и т и я к о т о р о й в с е р е д и н е X X в . с т а л и о д н и м и з в а ж н ы х э л е м е н т о в т е о р и и пове­ д е н и я п о т р е б и т е л е й и о б о г а т и л и ее м е т о д и ч е с к и й и н с т р у м е н т а р и й . Это в п е р в у ю о ч е р е д ь о т н о с и т с я к и с с л е д о в а н и я м по п р о ц е с с а м в о с п р и я т и я , обу­ чения, формирования и развития личности, влиянию окружения. Причем именно к началу 1960-х гг., когда происходило становление дисциплины, здесь б ы л и п о л у ч е н ы в п е ч а т л я ю щ и е р е з у л ь т а т ы , плодотворно использован­ ные затем специалистами-маркетологами. И н а к о н е ц , следует о т м е т и т ь д о с т и ж е н и я к у л ь т у р о л о г и и и социоло­ г и и , к о т о р ы е , с одной с т о р о н ы , с о с т а в и л и серьезную с о д е р ж а т е л ь н у ю часть сравнительного и мультинационального менеджмента, а с другой — дали возможность раскрыть поведение потребителей с единственно рациональ­ н о й т о ч к и з р е н и я п о л и к у л ь т у р н о г о п о д х о д а и ш и р о к о г о и с п о л ь з о в а н и я со­ ц и о л о г и ч е с к и х методов и с с л е д о в а н и я . Оба э т и х м о м е н т а в з н а ч и т е л ь н о й м е р е с п о с о б с т в о в а л и б е з б о л е з н е н н о м у п е р е х о д у д и с ц и п л и н ы в э п о х у пост­ модернизма. Все о т м е ч е н н ы е в ы ш е д о с т и ж е н и я с т а л и основой д л я ф о р м и р о в а н и я п е р в о н а ч а л ь н ы х п р е д с т а в л е н и й о п о в е д е н и и п о т р е б и т е л е й , к о т о р ы е в чи­ сто п р и к л а д н о м а с п е к т е п р и в е л и к п о я в л е н и ю того, что Д. Ф. Э н д ж е л и его с о а в т о р ы н а з в а л и « м е т о д о л о г и е й в о з д е й с т в и я » . М а р к е т о л о г и п о л у ч и ­ ли в с в о и р у к и д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н ы е (по тем в р е м е н а м ) и н с т р у м е н т ы , п о з в о л я в ш и е в о з д е й с т в о в а т ь на п р и н я т и е р е ш е н и й п о т р е б и т е л е м в отно­ ш е н и и т о в а р о в и у с л у г . В д а л ь н е й ш е м (70-е и 80-е гг. XX в.) н а м е т и л с я более г л у б о к и й п л а с т и с с л е д о в а н и й : г о р а з д о б о л ь ш е е в н и м а н и е о б р а щ а е т ­ ся на изучение ф о р м и р о в а н и я личности и мотивов поведения потребителя в к о н т е к с т е его к у л ь т у р н о г о , с о ц и а л ь н о г о , э к о н о м и ч е с к о г о и п о л и т и ч е ­ с к о г о о к р у ж е н и я . С л е д о в а т е л ь н о , п о я в и л о с ь п р и н ц и п и а л ь н о и н о е пред­ с т а в л е н и е и о с а м о м п р о ц е с с е п р и н я т и я р е ш е н и й п о т р е б и т е л е м : стало до­ с т а т о ч н о о ч е в и д н ы м , что все его э т а п ы (от о с о з н а н и я п о т р е б н о с т и до ре­ шений об у т и л и з а ц и и ) суть единое целое, изначально определяемое имен­ но у с л о в и я м и и о с о б е н н о с т я м и ф о р м и р о в а н и я л и ч н о с т и в т е с н е й ш е й свя­ зи с « в н е ш н е й с р е д о й » . К а к с л е д с т в и е этого — отход от « к о н ц е п ц и и воз­ д е й с т в и я » и все б о л ь ш е е с о с р е д о т о ч е н и е к о н ц е п т у а л ь н о й и м е т о д и ч е с к о й р а б о т ы на г л у б о к о м п о н и м а н и и этой ц е л о с т н о с т и и а д е к в а т н о м использо­ в а н и и с о о т в е т с т в у ю щ и х в о з м о ж н о с т е й . Р а с с м о т р и м т е п е р ь все отмеченное выше в контексте управления продажами. Следует, безусловно, согласиться с тем, что к о н ц е п ц и я воздействия в п о н и м а н и и о б щ е г о м а р к е т и н г а т е с н е й ш и м образом с в я з а н а с к о н ц е п ц и е й силовой п р о д а ж и , которая в самом простом виде может быть представле421

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

на с л е д у ю щ и м о б р а з о м , а и м е н н о : не столь в а ж н о , ч т о д у м а е т и ч у в с т в у е т покупатель относительно нашего товара (услуги), но если он так или ина­ че удовлетворяет некие потребности п о к у п а т е л я , то м о ж н о использовать различные методы и п р и е м ы , которые целенаправленно подведут покупа­ т е л я к п р и о б р е т е н и ю д а н н о г о т о в а р а . С р а з у о г о в о р и м с я , ч т о , х о т я дело в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что в д а н н о м к о н т е к с т е мы и м е е м в в и д у к о н е ч ­ ного п о к у п а т е л я ( п о т р е б и т е л я ) , на с а м о м деле все с к а з а н н о е в р а в н о й же мере о т н о с и т с я и к п р о м е ж у т о ч н ы м п о к у п а т е л я м . Если рубежом официального признания поведения потребителей к а к с а м о с т о я т е л ь н о й д и с ц и п л и н ы с ч и т а т ь 1968 г. ( в ы х о д в свет п е р в о г о изда­ н и я з н а м е н и т о г о у ч е б н и к а Д ж . Ф . Э н д ж е л а , Р . Д . Б л э к у э л л а и П . У . Минарда «Поведение потребителей» [ Э н д ж е л , 2000]), то за п о с л е д у ю щ и е трид­ ц а т ь с л и ш н и м лет б ы л п р о в е д е н р я д к р у п н о м а с ш т а б н ы х м е т о д и ч е с к и х и и с с л е д о в а т е л ь с к и х работ, ф у н д а м е н т а л ь н о о б о г а т и л с я с т р а н о в ы й и к у л ь ­ т у р о л о г и ч е с к и й к о н т е к с т д и с ц и п л и н ы , а о н а с а м а з а н я л а п р о ч н о е место ( к а к одна из б а з о в ы х д и с ц и п л и н ) во всех с к о л ь к о - н и б у д ь с е р ь е з н ы х про­ г р а м м а х подготовки м а р к е т о л о г о в . Л ю б о п ы т е н и т а к о й ф а к т : в современ­ н ы х у с л о в и я х ц и к л ы п о поведению потребителей с т а л и достаточно п о п у л я р ­ ны в к у д а более ш и р о к о й а у д и т о р и и п р о ф е с с и о н а л ь н о й п о д г о т о в к и , а п р е ж ­ де всего во всех «ответвлениях» м е н е д ж м е н т а . Р а с с м о т р и м это подробнее. Согласно б а з о в ы м п о л о ж е н и я м м а р к е т и н г а , с о б с т в е н н о а к т к у п л и п р о д а ж и суть своего рода и т о г о в ы й э л е м е н т р ы н о ч н ы х о т н о ш е н и й п р о д а в ­ ца и п о к у п а т е л я , х а р а к т е р и з у ю щ и й собственно обмен (в и д е а л ь н о м с л у ч а е э к в и в а л е н т а м и ) и в н е м а л о й с т е п е н и я в л я ю щ и й с я к р и т е р и е м о ц е н к и эф­ фективности работы на р ы н к е . Но сама идеология обмена эквивалентами я в н о в ы х о д и т за р а м к и ч и с т о р ы н о ч н о г о п р о с т р а н с т в а , и это п о з в о л я е т с к а з а т ь , что ж и з н ь о б щ е с т в а , с о ц и а л ь н о й г р у п п ы и о т д е л ь н о г о ч е л о в е к а я в л я ю т с я своего р о д а п р о я в л е н и я м и т о г о ж е п о д х о д а . Д е й с т в и т е л ь н о , к о г д а п р о и з в о д и т е л ь обуви п р е д л а г а е т свой т о в а р н а р ы н к е , а п о к у п а т е л ь приобретает его за о п р е д е л е н н у ю ц е н у , то и в о п р о с ы : « П о ч е м у к у п л е н а и м е н н о эта обувь, и м е н н о по этой ц е н е , в э т и х у с л о в и я х ? » — м о ж н о счи­ т а т ь само собою р а з у м е ю щ и м и с я . В более о б щ е м с м ы с л е о н и з в у ч а т т а к : «Почему п о к у п а т е л ь у б е ж д е н в т о м , что и м е е т место о б м е н э к в и в а л е н т а ­ ми?» З а м е т и м , что р е ч ь идет не т о л ь к о о п а р е «товар — д е н ь г и » , но и о п о н я т и и « э к в и в а л е н т н о с т ь » в г о р а з д о более ш и р о к о м с м ы с л е . Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь с л у ч а й , н а п р и м е р : а) п о к у п к и в с п е ш к е (что, к с т а т и , рассмат­ р и в а е т с я в п о в е д е н и и п о т р е б и т е л я ) ; б) с п о н т а н н о й п о к у п к и ; в) п о к у п к и «назло» и т. д. Во всех э т и х с л у ч а я х э к в и в а л е н т н о с т ь в п а р е «товар — деньги» л и б о о т с у т с т в у е т , л и б о е е н е д о с т а т о ч н о д л я а к т а « к у п л и - п р о д а ­ ж и » . Н о она п о я в л я е т с я , к о г д а д о б а в л я ю т с я : а ) учет э к о н о м и и в р е м е н и н а п о к у п к е ; б) у ч е т у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я от у д о в л е т в о р е н и я своего с и л ь н о г о с и ю м и н у т н о г о ж е л а н и я , с в я з а н н о г о с т о в а р о м ; в) у ч е т , у с л о в н о говоря, негативной удовлетворенности от п о к у п к и , которая явно доставит

422

11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры

о г о р ч е н и е к о м у - т о , к о г о п о к у п а т е л ь и х о т е л бы р а с с т р о и т ь , и т. д. И л и , и н ы м и с л о в а м и , с а м а по себе э к в и в а л е н т н о с т ь на р ы н к е — весьма с л о ж ­ н ы й п р о д у к т и н т е г р а л ь н о г о х а р а к т е р а , и у ж е здесь в и д н о , что он ж е с т к о связан с категорией «удовлетворенность потребителя». О т м е т и м , что очевидность всех о б с у ж д а в ш и х с я в ы ш е моментов жест­ ко определялась р е а л и я м и р ы н к а , естественностью д л я него такого рода про­ цессов. Р а с с м о т р и м , к а з а л о с ь б ы , п р и н ц и п и а л ь н о и н ы е с и т у а ц и и , несколь­ ко р а с ш и р и в с ф е р у н а ш е г о а н а л и з а за п р е д е л ы р ы н к а товаров и услуг. П о л и т и ч е с к и й д е я т е л ь п р и з ы в а е т н е к у ю ч а с т ь э л е к т о р а т а голосовать з а него, о б е щ а я и з б и р а т е л я м т е и л и и н ы е д е й с т в и я , а к ц и и , у л у ч ш е н и я и т. д. С о г л а с и м с я , ч т о и здесь и м е е т место тот же обмен э к в и в а л е н т а м и , п р и ч е м с а н а л о г и ч н ы м и с о о б р а ж е н и я м и . Н а п р и м е р , о н п о л у ч а е т голоса о п р е д е л е н н о й ч а с т и и з б и р а т е л е й н е с т о л ь к о п о т о м у , ч т о у б е д и л и х своей п р о г р а м м о й (т. е. нет э к в и в а л е н т н о с т и в п а р е «товар ( п р о г р а м м а ) — день­ г и ( г о л о с а ) » ) , с к о л ь к о п о т о м у , что его с о п е р н и к и н е п р е д л о ж и л и ничего л у ч ш е г о ( д о п о л н я ю щ и й ф а к т о р ) . С о в е р ш е н н о т о ж е самое м о ж н о с к а з а т ь о подавляющем большинстве актов взаимодействия субъектов. Так, в ш и р о к о и з в е с т н о й к н и г е з н а м е н и т о г о Д ж . Д ж и р а р д и « К а к п р о д а т ь себя?» [ Д ж и р а р д и , 1997] есть и н т е р е с н е й ш и е п р и м е р ы т а к и х , к а з а л о с ь б ы , не­ р ы н о ч н ы х с ц е н , к а к просьба р е б е н к а о п о к у п к е и г р у ш к и , п р и г л а ш е н и е м о л о д ы м ч е л о в е к о м д е в у ш к и на д и с к о т е к у и многое д р у г о е . О ч е м же сви­ д е т е л ь с т в у ю т все э т и л о г и ч е с к и е п о с т р о е н и я ? Н а н а ш в з г л я д , и м е н н о о н и ( и о г р о м н а я масса и м п о д о б н ы х реаль­ н ы х в з а и м о д е й с т в и й р а з н о г о м а с ш т а б а и х а р а к т е р а ) п о з в о л я ю т говорить о т о ч к е з р е н и я , к о т о р у ю у с л о в н о м о ж н о н а з в а т ь и д е о л о г и е й т о т а л ь н о й про­ д а ж и и суть которой можно кратко и з л о ж и т ь следующими тезисами. 1. З н а ч и т е л ь н о е ч и с л о в з а и м о д е й с т в и й ( с в я з е й ) р а з л и ч н о г о м а с ш т а б а и характера к а к между социальными группами, так и между индивидуу­ м а м и ( р а в н о к а к и в п а р е « и н д и в и д у у м — г р у п п а » и наоборот) я в л я ю т с я актами, в которых стороны намерены обменяться эквивалентами. 2 . Г о т о в н о с т ь п о к у п а т е л я к у п и т ь ж е с т к о о п р е д е л я е т с я его у б е ж д е н ­ н о с т ь ю в э к в и в а л е н т н о м (а е щ е л у ч ш е — в н е э к в и в а л е н т н о м в с в о ю п о л ь з у ) обмене в с л у ч а е а к т а к у п л и - п р о д а ж и . 3. У б е ж д е н и е в э к в и в а л е н т н о с т и ( и л и в ы г о д н о с т и ) обмена есть с л о ж ­ н ы й п р о д у к т у ч е т а м н о г о ч и с л е н н ы х ф а к т о р о в , м н о г и е и з к о т о р ы х опреде­ ляются личностью и / и л и социальной психологией, а другие — внешним окружением; они и формируют поведение потребителя при покупке. 4. З н а я и п о н и м а я соответствующие ф а к т о р ы (мотивы), продавец может в большей и л и м е н ь ш е й мере определить поведение потребителя и у ч е с т ь его в п р о ц е с с е ф о р м и р о в а н и я и п р о д а ж и т о в а р а . Е с л и п р и н я т ь эту с и с т е м у п о л о ж е н и й к а к н е к и й п р и б л и з и т е л ь н ы й в а р и а н т и д е о л о г и и т о т а л ь н о й п р о д а ж и , то, п о - в и д и м о м у , поведение потре­ б и т е л е й к а к основа п о н и м а н и я , а с л е д о в а т е л ь н о , п р о г н о з и р о в а н и я процес423

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

са п р и н я т и я р е ш е н и я о п о к у п к е (и в о з д е й с т в и я на него) о х в а т ы в а е т зна­ ч и т е л ь н о более ш и р о к и й к р у г я в л е н и й , н е ж е л и т о л ь к о п р о д а ж и т о в а р о в к о н е ч н ы м п о к у п а т е л я м . И в этом состоят в е с ь м а в а ж н ы е п о т е н ц и а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и п о д х о д а п о м и м о его о с н о в н о й ц е л е в о й о р и е н т а ц и и . Этот м о м е н т следует п о с т о я н н о и м е т ь в в и д у л ю б о м у м е н е д ж е р у , а особенно на в е р х н и х у р о в н я х у п р а в л е н ч е с к о й и е р а р х и и , где р у к о в о д и т е л ю п р и х о д и т с я у д е л я т ь о г р о м н у ю ч а с т ь своего в р е м е н и « п р о д а ж е » и д е й , т о ч е к з р е н и я , оценок к а к собственным подчиненным и другим членам команды, т а к и инвесторам, клиентам, чиновникам, стратегическим партнерам и иным индивидуумам и группам из внешнего о к р у ж е н и я . Любая научная дисциплина в определенном смысле может рассмат­ р и в а т ь с я к а к своего рода к о м п л е к с с т р у к т у р , в н у т р е н н е е с о д е р ж а н и е ко­ т о р ы х , н а р я д у с их в з а и м о д е й с т в и е м , и ф о р м и р у е т о с н о в ы д и с ц и п л и н ы , о п р е д е л я е т ее в о з м о ж н о с т и в ч а с т и о б ъ я с н е н и я и п р е д с к а з а н и я о п р е д е л е н ­ ного к л а с с а я в л е н и й е с т е с т в е н н о г о м и р а и л и о б щ е с т в е н н о й ж и з н и . К и х ч и с л у п р е ж д е всего о т н о с я т с я з а к о н ы и з а к о н о м е р н о с т и , к а т е г о р и и , мето­ д о л о г и я , м е т о д и ч е с к и й а п п а р а т , о р г а н и з а ц и о н н ы е ф о р м ы и т. д. Ч е м бо­ лее р а з в и т а д и с ц и п л и н а , тем б о л ь ш е т а к и х с т р у к т у р и т е м с л о ж н е е о н и сами и их взаимодействие. Д л я такой относительно молодой н а у к и , к а к поведение п о т р е б и т е л е й , у ч и т ы в а я е е я р к о в ы р а ж е н н ы й м е ж д и с ц и п л и н а р ­ н ы й х а р а к т е р , п р е д с т а в л я е т с я п р а в о м е р н ы м в ы д е л и т ь с л е д у ю щ и е «дисциплинарнообразующие» структуры: • • • • • • •

ж е с т к и е п р и н ц и п ы , н о р м ы и п р а в и л а , л е ж а щ и е в основе собственно и з у ч е н и я потребителей и и с п о л ь з о в а н и я р е з у л ь т а т о в д и с ц и п л и н ы ; рынок и сегментационная структура; «типовой» п р о ц е с с п р и н я т и я р е ш е н и я п о т р е б и т е л е м ; индивидуальные различия; психологические процессы; влияние; использование результатов в маркетинге.

Р а с с м о т р и м р о л ь и место к а ж д о й с т р у к т у р ы , а т а к ж е их л о г и ч е с к у ю в з а и м о с в я з ь , с и н т е з и р у ю щ у ю ц е л о с т н у ю с и с т е м у н а у ч н о г о з н а н и я о пове­ дении потребителей. 1. Этическая структура с о в е р ш е н н о е с т е с т в е н н ы м о б р а з о м л о ж и т с я в основание дисциплины к а к м и н и м у м по трем в а ж н е й ш и м причинам. Первую из них можно с полным основанием назвать «общемаркетинго­ вой», п о с к о л ь к у безусловное т р е б о в а н и е э т и ч е с к и п р а в о м е р н о г о и с о ц и а л ь ­ но ответственного маркетинга у ж е м о ж н о считать к л а с с и к о й маркетинго­ вого п о д х о д а . К о л ь с к о р о п о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й — с у щ е с т в е н н а я ч а с т ь данного п о д х о д а , то она в р а в н о й же мере п о д п а д а е т под это т р е б о в а н и е . В т о р а я п р и ч и н а и м е е т более л о к а л ь н ы й х а р а к т е р и с в я з а н а с т е м , что само по себе и з у ч е н и е р а з н ы х а с п е к т о в п с и х о л о г и и и ж и з н и п о т р е б и т е л е й 424

11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры

вообще есть т а и л и и н а я ф о р м а ( в р я д е с л у ч а е в в н е ш н е с о в е р ш е н н о неза­ м е т н а я ) в т о р ж е н и я в ч а с т н у ю ж и з н ь л ю д е й . А е с л и это т а к , то этичность м е т о д и ч е с к о г о а п п а р а т а д и с ц и п л и н ы есть т р е б о в а н и е п е р в о с т е п е н н о й в а ж ­ ности. И н а к о н е ц , особые э т и ч е с к и е т р е б о в а н и я н а к л а д ы в а е т в о з м о ж н о с т ь ( и опасность!) и с п о л ь з о в а н и я р е з у л ь т а т о в д и с ц и п л и н ы д л я м а н и п у л и р о в а ­ н и я п о т р е б и т е л е м и и з м е н е н и я его п о в е д е н и я в и н т е р е с а х того и л и иного с у б ъ е к т а р ы н к а , н о в у щ е р б ф и з и ч е с к и м , м о р а л ь н ы м , с о ц и а л ь н ы м , эконо­ м и ч е с к и м и и н ы м и н т е р е с а м п о т р е б и т е л е й . В свою о ч е р е д ь , ж е с т к и е эти­ ч е с к и е т р е б о в а н и я у ж е с а м и п о себе з а д а ю т своего рода е д и н у ю л о г и к у в з а и м о с в я з и этой с т р у к т у р ы с о с т а л ь н ы м и : к а ж д а я и з н и х т а к и л и и н а ч е с о р а з м е р я е т свою д и н а м и к у (в ш и р о к о м с м ы с л е ) с с о о т в е т с т в у ю щ и м и тре­ б о в а н и я м и , н о р м а м и и п р и н ц и п а м и . О с т а н о в и м с я н е с к о л ь к о подробнее на п р и л о ж е н и и всех э т и х в е щ е й к у п р а в л е н и ю п р о д а ж а м и . Н е т р е б у е т особого д о к а з а т е л ь с т в а тот ф а к т , ч т о п р о д а ж а в о и м я п о л у ч е н и я п р и б ы л и с особой о с т р о т о й с т а в и т вопрос об э т и к е д е л а . Д е й ­ ствительно, п о к а рассматриваются различные абстрактные элементы мар­ к е т и н г а , к н и м м о ж н о « п р и к л а д ы в а т ь » определенного рода этические п о д х о д ы и а н а л и з и р о в а т ь п р и м е н и м о с т ь и э ф ф е к т и в н о с т ь к а ж д о г о из н и х . Но к о г д а д е л о д о х о д и т до р е а л ь н о й п р о д а ж и и р е а л ь н о г о п о л у ч е н и я п р и ­ б ы л и , в з н а ч и т е л ь н о м ч и с л е с л у ч а е в все э т и ч е с к и е п р и н ц и п ы и г н о р и р у ­ ю т с я , з а б ы в а ю т с я , н а р у ш а ю т с я и т. д. К с о ж а л е н и ю , это особенно х а р а к ­ терно для переходных экономик и достаточно бедных стран, к каковым сегодня пока еще относится и Россия. Н и з к и й уровень деловой этики и пока еще неглубокое проникновение гуманистических начал в управление п р о д а ж а м и играют здесь свою к р а й н е негативную роль. Все это т а к , и , п о н а ш е м у м н е н и ю , е щ е более в а ж н ы м и в ы г л я д я т в этом с м ы с л е п р и н ц и п ы и з у ч е н и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й и м е н н о с т о ч к и з р е н и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , п о с к о л ь к у с а м о это и з у ч е н и е д о л ж н о ба­ з и р о в а т ь с я н а строго с о б л ю д а е м ы х э т и ч е с к и х н о р м а х . 2. Структура рынка и сегментационная структура могут рассмат­ р и в а т ь с я к а к о б щ е м а р к е т и н г о в ы е о с н о в а н и я д и с ц и п л и н ы , п о с к о л ь к у го­ в о р и т ь о п о т р е б и т е л е и его п о в е д е н и и в н е р а м о к к о н к р е т н о г о р ы н к а и с е г м е н т а ц и и я в н о н е к о н с т р у к т и в н о . В т о ж е в р е м я особая область м а р к е ­ тинга — исследования р ы н к а — дает вполне а д е к в а т н ы й материал для ф о р м и р о в а н и я т а к о й с т р у к т у р ы . И м е н н о здесь в о з н и к а е т п р е д с т а в л е н и е о б о с о б е н н о с т я х , п р и с у щ и х о п р е д е л е н н ы м с т р а н о в ы м , э т н и ч е с к и м , демогра­ ф и ч е с к и м и и н ы м г р у п п а м п о т р е б и т е л е й и ф о р м и р у ю щ и х их поведение. Вопрос же о том, следует и л и не следует в к л ю ч а т ь соответствующую с т р у к т у р у в собственно п о в е д е н и е п о т р е б и т е л я ( и л и д а н н а я д и с ц и п л и н а просто д о л ж н а использовать соответствующие результаты исследования рынка), остается о т к р ы т ы м и дискуссионным. 3. Структура «типового» процесса принятия решения потребите­ лем — ц е н т р а л ь н а я с т р у к т у р а и г л а в н ы й о б ъ е к т и с с л е д о в а т е л ь с к и х уси425

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

лий дисциплины к а к таковой. Стадийность процесса, внутреннее содержа­ ние к а ж д о г о э т а п а (от о с о з н а н и я п о т р е б н о с т и д о р е ш е н и й о б у т и л и з а ц и и т о в а р а ) , в з а и м о с в я з ь и в з а и м н о е в л и я н и е этапов есть п е р в о о с н о в а д и с ц и п ­ л и н ы и , п о б о л ь ш о м у счету, г л а в н о е п о л е п о л у ч е н и я е е п р а к т и ч е с к и х ре­ зультатов. Т а к и м образом, логика взаимосвязи центральной структуры и всех о с т а л ь н ы х в ы с т р а и в а е т с я н а своего р о д а ц и р к у л я ц и о н н о й о с н о в е , а и м е н н о : р а с с м а т р и в а я к а ж д ы й этап процесса п р и н я т и я р е ш е н и я , д и с ц и п ­ л и н а ф о р м и р у е т его о п о р н ы е т о ч к и ( к а т е г о р и и , з а к о н о м е р н о с т и , с п е ц и ф и ­ ч е с к и е ч е р т ы и т. д.) и через их п р и з м у р а с с м а т р и в а е т д р у г и е с т р у к т у р ы . Именно эта структура и является ключевой д л я эффективного управ­ л е н и я п р о д а ж а м и . П о н а ш е м у м н е н и ю , с у щ е с т в у е т к а к м и н и м у м т р и се­ рьезных основания такой позиции: •

С т р у к т у р а ч е т к о соответствует к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , п о с к о л ь к у р е а л ь н о о х в а т ы в а е т все «поле п о в е д е н и я » , р е а л ь н о ж е д е л а я п о т р е б и т е л я п о с т о я н н ы м о б ъ е к т о м в н и м а н и я ф и р м ы вне за­ в и с и м о с т и от того, н а ч а л ли он е щ е т о л ь к о д у м а т ь об у д о в л е т в о р е ­ нии потребности и л и у ж е покупает товар и владеет и м , и л и у ж е и з б а в и л с я от т о в а р а и у т и л и з и р о в а л е г о . • И м е н н о эта с т р у к т у р а з а д а е т с и с т е м у у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , по­ с л е д о в а т е л ь н о в к л ю ч а я в него з а к о н о м е р н о с м е н я ю щ и е д р у г д р у г а этапы поведения потребителя. • Структура выводит управление п р о д а ж а м и из круга чисто эконо­ мических и маркетинговых представлений, заставляя включать в а н а л и з столь т р у д н о у л о в и м ы е н ю а н с ы п о т р е б и т е л ь с к о г о п о в е д е н и я , к а к ч у в с т в а , м ы с л и , о щ у щ е н и я и т. д. 4. Структура индивидуальных различий. Эту с т р у к т у р у т а к ж е сле­ дует о т н е с т и к о р и г и н а л ь н ы м э л е м е н т а м д и с ц и п л и н ы , х о т я п р и б л и ж а й ­ ш е м р а с с м о т р е н и и о к а з ы в а е т с я , что н е к о т о р ы е е е с о с т а в л я ю щ и е ( р е с у р с ы потребителей и знания) могут быть правомерно отнесены к сегментационной с т р у к т у р е , а д р у г и е ( м о т и в а ц и я , о т н о ш е н и е ) — к п с и х о л о г и ч е с к и м ас­ пектам. Тем не менее в а ж н е й ш а я роль структуры очевидна: экономиче­ с к и е ресурсы — п е р в о о с н о в а м н о г и х х а р а к т е р и с т и к п о в е д е н и я потребите­ л е й , а что е щ е в а ж н е е — ж е с т к о в л и я ю щ а я н а все э л е м е н т ы п р о ц е с с а п р и н я т и я р е ш е н и й ; з н а н и я , п о с у щ е с т в у , о п р е д е л я ю т и п о и с к потребите­ л е м р е л е в а н т н о й и н ф о р м а ц и и , и п р е д п о к у п о ч н у ю о ц е н к у в а р и а н т о в ; мо­ т и в а ц и я с у т ь ф у н д а м е н т п о т р е б и т е л ь с к и х р е ш е н и й вообще и т. д. Не в ы ­ з ы в а е т с о м н е н и й тот ф а к т , что эта с т р у к т у р а , н а р я д у с п с и х о л о г и ч е с к и м и п р о ц е с с а м и , д а е т н а и б о л е е с и л ь н ы е и у с т о й ч и в ы е г р у п п ы ф а к т о р о в , фор­ мирующих предпочтения потребителя. 5. Структура психологических процессов. Тот ф а к т , что п с и х о л о г и я во многом о п р е д е л я е т п о т р е б и т е л ь с к о е п о в е д е н и е и его о т д е л ь н ы е э л е м е н ­ ты, а нередко превалирует над экономическими соображениями, хорошо 426

11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры

и з в е с т е н д а ж е н а у р о в н е о б ы д е н н о г о з н а н и я . Н о особый интерес в ы з ы в а е т и м е н н о ее т е с н е й ш а я с в я з ь с п р о ц е с с а м и п р и н я т и я р е ш е н и й потребителем. И это не с л у ч а й н о , п о с к о л ь к у н а и б о л е е м о щ н о е о р у ж и е в о з д е й с т в и я на п о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й — р е к л а м а — п о с т р о е н а на г л у б о к о м (в б о л ь ш е й или м е н ь ш е й мере) п о н и м а н и и существа, возможностей и ограничений п с и х о л о г и ч е с к и х п р о ц е с с о в , и д у щ и х в с о з н а н и и п о т р е б и т е л я и / и л и про­ текающих на подсознательном уровне. 6. Все, ч т о о т м е ч е н о в ы ш е по с т р у к т у р а м 3 - 5 , о т н о с и т с я к собствен­ но и н д и в и д у у м у , п р и н и м а ю щ е м у р е ш е н и е о п о т р е б л е н и и того и л и иного п р о д у к т а ( у с л у г и ) . И э т и х с т р у к т у р б ы л о бы в п о л н е д о с т а т о ч н о , если бы не с у щ е с т в о в а л о т о й в н е ш н е й с р е д ы , к о т о р а я д о с т а т о ч н о ж е с т к о , а и н о г д а и р е ш а ю щ и м о б р а з о м в л и я е т н а п р и н я т и е р е ш е н и й п о т р е б и т е л е м . Следо­ в а т е л ь н о , в д и с ц и п л и н е п о я в л я е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н а я структура влияний, к о т о р а я в к л ю ч а е т в себя с т р а н о в ы е и к у л ь т у р н ы е в л и я н и я , в л и ­ я н и я с о ц и а л ь н о г о х а р а к т е р а , п е р с о н а л ь н ы е , с е м е й н ы е и с и т у а ц и о н н ы е , по­ ведение потребителей, а т а к ж е а н а л и з и р у е т и и с с л е д у е т д о с т а т о ч н о ш и ­ рокий круг факторов, в результате взаимодействия которых формируется н е к и й в е к т о р в л и я н и й . С о о т в е т с т в е н н о , ф о р м и р у ю т с я и п р е д с т а в л е н и я об а д е к в а т н ы х в о з м о ж н о с т я х и х и с п о л ь з о в а н и я и / и л и тех о г р а н и ч е н и я х , к о т о р ы е о н и н а к л а д ы в а ю т н а п р и м е н е н и е того и л и и н о г о и н с т р у м е н т а р и я воздействий. Собственно, н а этом с л е д о в а л о б ы з а к о н ч и т ь к р а т к и й обзор о с н о в н ы х с т р у к т у р д и с ц и п л и н ы , н о р е а л ь н а я п р а к т и к а р а б о т ы н а р ы н к е требует о т п р и к л а д н о й м а р к е т и н г о в о й д и с ц и п л и н ы ( а т а к о в о й и я в л я е т с я поведение п о т р е б и т е л е й ) к о н к р е т н ы х р е к о м е н д а ц и й , методов и п р и е м о в и с п о л ь з о в а ­ н и я ее р е з у л ь т а т о в в борьбе за п о т р е б и т е л я . П о э т о м у н е о б х о д и м а следую­ щая структура. 7. Структура использования результатов в маркетинге. В отличие о т всех д р у г и х с т р у к т у р , в п о л н е к о м п а к т н ы х п о п о с т р о е н и ю , д а н н а я ско­ рее п р и с у т с т в у е т в в и д е своего рода д е к о м п о з и ц и и . П о л е з н ы е д л я м а р к е ­ т и н г а р е к о м е н д а ц и и , м е т о д ы и п р и е м ы п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й в извест­ ной н а м л и т е р а т у р е р а с с р е д о т о ч е н ы п о д р у г и м с т р у к т у р а м д и с ц и п л и н ы . В о з м о ж н о , это с в я з а н о и с т е м ф а к т о м , ч т о и м е н н о т а к и е д о с т и ж е н и я поведения потребителей к а к науки пока не столь впечатляющие и делать н а и х основе с к о л ь к о - н и б у д ь з а к о н ч е н н у ю с т р у к т у р у с е г о д н я , п о - в и д и м о ­ му, е щ е р а н о . В т о ж е в р е м я д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , ч т о все о т м е ч е н н о е в ы ш е в р а в н о й м е р е м о ж н о о т н е с т и и к сфере у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , п о с к о л ь к у все п о л е з н о е д л я м а р к е т и н г а в той и л и и н о й мере с т а н о в и т с я полезным для управления продажами. В заключение повторим, что центральной и стержневой структурой п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й в ы с т у п а е т и м е н н о с т р у к т у р а процесса п р и н я т и я р е ш е н и й . Все о с т а л ь н ы е с т р у к т у р ы в т о й и л и и н о й м е р е р а с ш и р я ю т , у г л у б л я ю т и м о д и ф и ц и р у ю т ее о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы . 427

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

11.2. Модель процесса и факторы влияния Если изучить поведение потребителя с чисто у т и л и т а р н ы х позиций, то в п е р в у ю очередь х о т е л о с ь бы з н а т ь , к а к и м о б р а з о м п о т р е б и т е л ь в ко­ нечном итоге п р и н и м а е т р е ш е н и е о п р и о б р е т е н и и того и л и и н о г о т о в а р а и / и л и у с л у г и . Это п о з в о л и т : •

п о н я т ь , где, к о г д а и к а к н а ч и н а е т с я , р а з в и в а е т с я и р е а л и з у е т с я ж е л а н и е « к у п и т ь и м е н н о э т о » , а з н а ч и т , в ы с т р о и т ь д л я ф и р м ы не­ к у ю с и с т е м у в о з м о ж н о с т е й « в с т р а и в а н и я » в это р е ш е н и е ; • у з н а т ь , что м о ж н о б ы л о бы с д е л а т ь д л я того, ч т о б ы « р а з в е р н у т ь » это ж е л а н и е в с т о р о н у и м е н н о н а ш е г о т о в а р а ; • определить условия, при которых сам и з у ч а е м ы й процесс подвер­ жен воздействию; • в ы д е л и т ь , с и с т е м а т и з и р о в а т ь и о р и е н т и р о в а т ь ф а к т о р ы с а м о г о воз­ действия. Все это, б е з у с л о в н о , п р а в о м е р н о , н о в т о ж е в р е м я с л е д у е т п р и з н а т ь , что, к а к бы ни п р о и с х о д и л этот п р о ц е с с и к а к и е бы у с л о в и я и п р и в х о д я ­ щ и е ф а к т о р ы его н и о п р е д е л я л и , в л ю б о м с л у ч а е будет и м е т ь м е с т о есте­ с т в е н н ы й обмен ц е н н о с т я м и , к о т о р ы й всегда, везде и в л ю б о м к о н т е к с т е я в л я е т с я базовой основой п р о д а ж и . В этом о т н о ш е н и и ч р е з в ы ч а й н о в а ж ­ н ы й м о м е н т , на н а ш в з г л я д , — п р а в и л ь н о е п р е д с т а в л е н и е о с т р у к т у р е фе­ н о м е н а обмена ( р и с . 11.1). М а р к е т о л о г д о л ж е н п р е ж д е всего п о н я т ь и и с с л е д о в а т ь п р о ц е с с п р и ­ н я т и я р е ш е н и я , н а й д я в н е м своего рода т и п о в ы е э л е м е н т ы к а к н а и б о л е е у с т о й ч и в ы е к о н ф и г у р а ц и и , н е з а в и с я щ и е ( и л и слабо з а в и с я щ и е ) о т к о н к ­ р е т и к и и н д и в и д у у м а , о б с т о я т е л ь с т в , п р и в х о д я щ и х ф а к т о р о в и т . д . Одно и з в а ж н ы х д о с т и ж е н и й д и с ц и п л и н ы — обоснованное с о г л а с и е м а р к е т о л о ­ гов о т н о с и т е л ь н о т а к о г о р о д а с т р у к т у р ы . П р о в е д е м к л а с с и ч е с к у ю с т р у к ­ т у р у процесса п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й [ Э н д ж е л , 2000, с. 133] с н е з н а ч и ­ т е л ь н ы м и с о к р а щ е н и я м и и к о р р е к т и в а м и ( р и с . 11.2), и м е я в в и д у , ч т о все д р у г и е с т р у к т у р ы п р о ц е с с а т а к ж е будут п р и в о д и т ь с я н а м и в р а м к а х к о н ­ ц е п ц и и Ф. Э н д ж е л а и его с о а в т о р о в . 1. О с о з н а н и е п о т р е б н о с т и — о щ у щ е н и е р а з н и ц ы м е ж д у н ы н е ш н и м положением и желательным. 2 . П о и с к и н ф о р м а ц и и ( в п а м я т и и л и в о в н е ш н е й среде), п о з в о л я ю ­ щей определить варианты удовлетворения потребности. 3. П р е д п о к у п о ч н а я о ц е н к а в а р и а н т о в и в ы б о р п р е д п о ч т и т е л ь н о г о . 4. П о к у п к а — п р и о б р е т е н и е с о о т в е т с т в у ю щ е г о т о в а р а ( у с л у г и ) . 5. П о т р е б л е н и е ( и с п о л ь з о в а н и е ) . 6. Послепокупочная оценка вариантов (степени удовлетворенности покупкой). 7. О с в о б о ж д е н и е — и з б а в л е н и е от и с п о л ь з о в а н н о г о и л и о с т а т к о в ис­ пользованного продукта. 428

Источник: [Энджел, 2000].

Рис. 11.1. Структура обмена

11.2. Модель процесса и факторы влияния

429

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

Рис. 11.2. Процесс принятия решения потребителем о покупке Источник: [Энджел, 2000]. 430

11.2. Модель процесса и факторы влияния

Сделаем несколько замечаний относительно приведенной структуры. Одно из н и х о т н о с и т с я к к о л и ч е с т в у и в з а и м н о м у р а с п о л о ж е н и ю этапов п р о ц е с с а . З д е с ь о п и с а н н а и б о л е е п о л н ы й в а р и а н т , и н е т р у д н о представить м н о ж е с т в о с и т у а ц и й и с л у ч а е в , к о г д а м о д е л ь п р и м е т т а к н а з ы в а е м ы й усе­ ченный вид. Но здесь р е ч ь не идет о п р и н я т и и р е ш е н и й п о т р е б и т е л е м , п о к а з а т е л ь ­ но д р у г о е : о с о з н а н н а я и л и н е о с о з н а н н а я потребность — в е щ ь достаточно с у б ъ е к т и в н а я . Н е т р у д н о з а м е т и т ь в о к р у г себя о п р е д е л е н н ы х п о т р е б и т е л е й , д л я к о т о р ы х п о и с к и н ф о р м а ц и и с в о д и т с я просто к п о с е щ е н и ю соседнего м а г а з и н а , и л и т е х , к т о п о к у п а е т первое, что п о п а д е т под р у к у , н е затруд­ н я я себя н и к а к о й п р е д п о к у п о ч н о й о ц е н к о й в а р и а н т о в . С о в е р ш е н н о с х о ж е е я в л е н и е — п о т р е б и т е л и с ж е с т к о й п с и х о л о г и ч е с к о й у с т а н о в к о й «не ж а ­ л е т ь о с д е л а н н о м » и, с о о т в е т с т в е н н о , с п о л н ы м о т р и ц а н и е м шестого эта­ па — п о с л е п о к у п о ч н о й о ц е н к и в а р и а н т о в . Г о в о р я о с о д е р ж а н и и м о д е л и , м ы н е с к о л ь к о р а з к а с а л и с ь вопросов, с в я з а н н ы х с д л и т е л ь н о с т ь ю э т а п о в : долго и л и наспех и щ е т с я и н ф о р м а ц и я ; н а с к о л ь к о д л и т е л е н п р о ц е с с п р е д п о к у п о ч н о й о ц е н к и в а р и а н т о в ; спонтан­ на и л и р а с т я н у т а во в р е м е н и с а м а п о к у п к а и т. д. Этот м о м е н т и с к л ю ч и ­ т е л ь н о в а ж е н д л я своего рода к л а с с и ф и к а ц и и м о д е л е й п р и м е н и т е л ь н о к т о в а р а м , р ы н к а м , п о к у п а т е л я м и о б с т о я т е л ь с т в а м п р и н я т и я р е ш е н и й , т. е. м ы п е р е х о д и м к н е о б х о д и м о с т и у ч и т ы в а т ь р а з н о г о рода в л и я н и я . И тем не менее следует признать точку з р е н и я , согласно которой п р е д с т а в л е н н а я в ы ш е м о д е л ь добротно о т р а ж а е т и м е н н о «общий с л у ч а й » , а с л е д о в а т е л ь н о , и д о л ж н а с т а т ь основой а н а л и з а . «Типовая» модель становится конкретным и практически полезным и н с т р у м е н т о м а н а л и з а , о ц е н к и и в о з д е й с т в и я на п о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й только в том случае, если обретает специфические черты и учитывает особенности п р о ц е с с о в п р и н я т и я р е ш е н и й в к о н т е к с т е к о н к р е т н о г о р ы н ­ ка, товара (услуги), потребителя и с о п у т с т в у ю щ и х р е а л ь н ы х обстоя­ т е л ь с т в . И с о о т в е т с т в е н н о , из п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й следует к л ю ч е в а я роль «факторов в л и я н и я » , уже неоднократно отмечавшихся выше. Но в р а м к а х этой г л а в ы м ы у п о т р е б л я е м т е р м и н « в л и я н и е » в более ш и р о к о м смысле, н е ж е л и тот, который вкладывается в термин «структура влия­ н и я » , — п о с л е д н я я с т а н о в и т с я л и ш ь ч а с т ь ю с у щ е с т в е н н о более ш и р о к о г о к о м п л е к с а , с х е м а к о т о р о г о п р и в е д е н а н а р и с . 11.3. К а к видно из рисунка, практически к а ж д ы й из факторов влияния п р е д с т а в л я е т собой с л о ж н е й ш у ю с т р у к т у р у , в к о т о р о й к о м п л е к с н о пред­ ставлены и к в а л и ф и ц и р о в а н н ы е , и чисто описательные характеристики. И п о н я т н о , что п о п ы т к а н а п р я м у ю р а с с м о т р е т ь их п р и м е н и т е л ь н о к к а ж ­ дому к о н к р е т н о м у п о т р е б и т е л ю , т о в а р у и у с л у г е абсолютно н е к о н с т р у к т и в ­ на. Г л у б о к и й с м ы с л с о в р е м е н н ы х д о с т и ж е н и й п о в е д е н и я п о т р е б и т е л я со­ стоит в т о м , ч т о д и с ц и п л и н а в ы в е л а а н а л и з ф а к т о р о в в л и я н и я н а н е к и й о п т и м а л ь н ы й у р о в е н ь о б о б щ е н и я , к о т о р ы й п о з в о л я е т в д а л ь н е й ш е м твор431

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

чески использовать соответствующие выводы и рекомендации примени­ тельно к к о н к р е т н ы м ф и р м е н н ы м задачам.

Рис. 11.3. Структура типового процесса п р и н я т и я р е ш е н и я потребителем

Таким образом, формируя обоснованные представления о вероятном поведении своих реальных и / и л и потенциальных потребителей, маркето­ л о г и п р е ж д е всего о р и е н т и р у ю т с я н а х а р а к т е р и с т и к и собственно п р о ц е с ­ са, п е р е х о д я от п р е д ш е с т в у ю щ и х э т а п о в к п о с л е д у ю щ и м . П о н я т н о , что п р о и з в о д и т е л ь м е б е л и в этом с м ы с л е будет и м е т ь дело не п р о с т о с абсо­ л ю т н о п о л н о й с т р у к т у р о й п р о ц е с с а , но и с в е с ь м а р а с т я н у т ы м и по време­ н и э т а п а м и , в е с ь м а р а з н о о б р а з н ы м и с е г м е н т н ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и , уче­ том т о н к и х а с п е к т о в с т и л я ж и з н и и т. д. И в д е в я н о с т а д е в я т и с л у ч а я х из ста его н е будет и н т е р е с о в а т ь с п о н т а н н а я п о к у п к а . О б р а т н а я к а р т и н а , пов и д и м о м у , будет у п р о и з в о д и т е л я с о к о в и м о р о ж е н о г о . Р а с с м а т р и в а я в л и ­ я ю щ и е ф а к т о р ы , п р о и з в о д и т е л ь м е б е л и т а к ж е в ы н у ж д е н будет р а б о т а т ь с полной структурой в л и я н и й , начиная с ж и з н е н н ы х ценностей, индивиду­ а л ь н о с т и и з а к а н ч и в а я в л и я н и е м с е м ь и . И вновь — обратное п о л о ж е н и е у тех, к т о работает с т о в а р а м и п о в с е д н е в н о г о с п р о с а . С л о ж н ы й а н а л и з п о в е д е н и я п о т р е б и т е л я д л я с л у ч а е в п о к у п к и доро­ г и х т о в а р о в д л и т е л ь н о г о п о л ь з о в а н и я н е о б я з а т е л ь н о п р и в е д е т к более интересным для фирмы находкам, нежели изучение трех-четырех факто­ ров в л и я н и я в сфере п о в с е д н е в н ы х т о в а р о в . Это у ж е вопрос э ф ф е к т и в н о ­ сти а н а л и з а и у р о в н я т в о р ч е с к о г о п о т е н ц и а л а м а р к е т о л о г о в ф и р м ы . Всту­ п а я в с ф е р у серьезного а н а л и з а п о т р е б и т е л ь с к о г о п о в е д е н и я , м а р к е т о л о г в 432

11.3. Осознание потребности и поиск информации

любом с л у ч а е д о л ж е н р а б о т а т ь в своего рода м н о г о м е р н о м пространстве этапов ц и к л а и р а з л и ч н ы х с т р у к т у р ф а к т о р о в в л и я н и я и б ы т ь готов стал­ к и в а т ь с я со з н а ч и т е л ь н о й д о л е й н е о п р е д е л е н н о с т и , р а б о т а т ь с п л о х о струк­ т у р и р о в а н н ы м и , « р а з м ы т ы м и » с и т у а ц и я м и . Все это п р е д ъ я в л я е т повышен­ ные требования к уровню творческого потенциала и «интеллектуального проворства» ( в ы р а ж е н и е Ж . А . С е р в а н - Ш р а й б е р а , м а р к е т о л о г а — специа­ л и с т а в с ф е р е п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й ) . И д р у г а я , не м е н е е в а ж н а я ч а с т ь э т и х т р е б о в а н и й — г о т о в н о с т ь и способность о в л а д е в а т ь з н а н и я м и во мно­ гих областях релевантных д и с ц и п л и н : психологии, этики, социологии, и с т о р и и , к у л ь т у р о л о г и и и т. д. П е р е й д е м к п о с л е д о в а т е л ь н о м у р а с с м о т р е ­ нию элементов структуры процесса. В н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что м а р к е т о л о г « з а к л а д ы в а ­ ет» все р е з у л ь т а т ы и с с л е д о в а н и я ф а к т о р о в в л и я н и я в т о в а р и л и у с л у г у и в т а к о м готовом в и д е о н и и п е р е х о д я т в п р о д а ж и . На п р а к т и к е дело об­ стоит г о р а з д о с л о ж н е е , и у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и , у с л о в н о г о в о р я , все и з ­ в е с т н ы е ф и р м е ф а к т о р ы в л и я н и я д е л и т н а д в е г р у п п ы . О д н а и з н и х будет, действительно, так и л и иначе отражена в товаре. И следовательно, изна­ ч а л ь н о этот т о в а р и / и л и у с л у г а будут о р и е н т и р о в а н ы н а с е г м е н т ы ( н и ш и , племена) потребителей, д л я которых характерны эти факторы. Другая же г р у п п а «уйдет» н е п о с р е д с т в е н н о в сам п р о ц е с с п р о д а ж и будет и с п о л ь з о ­ в а т ь с я в н е м с а м ы м и р а з н ы м и п у т я м и : н а ч и н а я от п о д а ч и и н ф о р м а ц и и и различного рода р е к л а м н ы х а к ц и й до оформления интерьеров магазинов, учета их в м е т о д а х и т е х н и к е п р о д а ж , и с п о л ь з о в а н и я в а д е к в а т н о й орга­ н и з а ц и и с е р в и с а и т. д.

11.3. Осознание потребности и поиск информации Осознание потребности есть осознание потребителем р а з л и ч и я м е ж д у ж е л а е м ы м с о с т о я н и е м и и м е ю щ и м с я . П р и этом с о в е р ш е н н о н е в а ж н о , идет ли р е ч ь об о с о з н а н и и ч у в с т в а г о л о д а , н е у д о в л е т в о р е н н о с т и от п о н о ш е н н о й одежды и л и ж е л а н и и поменять автомобиль. Природа я в л е н и я , по сути, одинакова и чисто конструктивно определяется степенью расхождения ( ж е л а е м о е — д е й с т в и т е л ь н о е ) и, п о - в и д и м о м у , н а и б о л е е и н т е р е с н ы м пара­ м е т р о м этого э т а п а — п о р о г о м ч у в с т в и т е л ь н о с т и . Э т и м т е р м и н о м в пове­ д е н и и п о т р е б и т е л я о б о з н а ч а ю т н е к и й у р о в е н ь р а с х о ж д е н и я , н и ж е которо­ го п о т р е б и т е л ь о щ у щ а е т и з в е с т н ы е неудобства и д и с к о м ф о р т , но осозна­ н и я п о т р е б н о с т и е щ е н е т . И т о л ь к о п р е в ы ш е н и е этого п о р о г а есть осозна­ н и е и д о с т а т о ч н о с и л ь н ы й с т и м у л к н е к и м р е а л ь н ы м д е й с т в и я м потреби­ т е л я ( р и с . 11.4). С п о з и ц и й л ю б о й ф и р м ы , р а б о т а ю щ е й н а р ы н к е , особое з н а ч е н и е и м е е т и м е н н о п р о б л е м а п о р о г а и а к т и в и з а ц и и п о т р е б н о с т и , под которой понимают некие действия ф и р м ы , способствующие и самому возникнове­ н и ю п о т р е б н о с т и , и п о в ы ш е н и ю ее н а с т о я т е л ь н о с т и .

433

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

Рис. 11.4.

Процесс о с о з н а н и я потребности

Вместе с тем п о м и м о « и с к у с с т в е н н о й » а к т и в и з а ц и и есть и естествен­ н а я , к о т о р а я с в я з а н а с у с л о в и я м и ж и з н и п о т р е б и т е л я . Р а с с м о т р и м в этой с в я з и ф а к т о р ы - а к т и в и з а т о р ы ( р и с . 11.5). Ч т о к а с а е т с я собственно п о т р е б л е н и я , т о это м о щ н ы й е с т е с т в е н н ы й активизатор (пища съедается, свойства бытовых приборов ухудшаются, мебель стареет и т. д . ) . О ч е в и д н а своего рода « н о р м а т и в н а я » п р и р о д а это­ го фактора, поскольку в реальном мире с к л а д ы в а ю т с я так называемые нормативы потребления. З н а я их, ф и р м ы имеют возможность использо­ вать этот е с т е с т в е н н ы й а к т и в и з а т о р , а м е н я я т о в а р (услугу), его к а ч е с т в е н ­ н ы е х а р а к т е р и с т и к и и п р о ч е е , в о з д е й с т в о в а т ь и на сам « н о р м а т и в » . Это воздействие зачастую достаточно с л о ж н о , а во многих с л у ч а я х фирма просто в ы б и р а е т п р а в и л ь н у ю л и н и ю п о в е д е н и я , п р и н и м а я в р а с ч е т эти с о о б р а ж е н и я . Е с л и т е п е р ь р а с с м о т р е т ь все это с т о ч к и з р е н и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и в ы б р а т ь в к а ч е с т в е х а р а к т е р и с т и к и ч а с т о т у п о к у п о к , кото­ р а я о б е с п е ч и в а е т с я тем и л и и н ы м м е т о д о м в о з д е й с т в и я н а п о т р е б и т е л я , то любопытно в ы г л я д я т следующие два примера. 434

11.3. Осознание потребности и поиск информации

Рис. 11.5. В л и я н и е факторов на

осознание потребности

К о г д а « П р о к т е р энд Гэмбл» у в е л и ч и в а е т к о л и ч е с т в о с т и р а л ь н о г о по­ р о ш к а в к о р о б к е п р и той ж е ц е н е , то, в о з м о ж н о , будет и м е т ь место и з м е ­ н е н и е ч а с т о т ы с т и р к и , а это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , ч т о будет прода­ ваться большее количество стирального порошка. Но когда «Жиллет» д о б а в л я е т 50 мл к с т а н д а р т н о м у о б ъ е м у ф л а к о н а п е н к и д л я б р и т ь я , это в р я д л и у в е л и ч и т ч а с т о т у б р и т ь я , а с л е д у ю щ у ю п о к у п к у м о ж е т соответ­ с т в е н н о з а д е р ж а т ь ( е с л и не будет о т н я т « к у с о к р ы н к а » у к о н к у р е н т о в ) . Ч т о к а с а е т с я в р е м е н и , т о п р и р о д а д е й с т в и я этого а к т и в и з а т о р а про­ я в л я е т с я т а к ж е ч е р е з п о т р е б л е н и е . Г а л с т у к в ы х о д и т и з м о д ы в процессе д о с т а т о ч н о д л и т е л ь н о г о п о т р е б л е н и я , н о собственно п о т р е б л е н и е н е имеет к э т о м у н и к а к о г о о т н о ш е н и я — со в р е м е н е м м е н я е т с я мода. То же самое имеет место и по мере взросления (старения) потребителей: вещи еще вполне могут сохранят ь свои потребительские свойства, но изменились вкусы владельцев. Особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а е т сам ф е н о м е н « н а л о ж е н и я » а к т и в и з а т о р о в : н а п р и м е р е а к т и в и з а т о р о в п о т р е б л е н и я и в р е м е н и это у ж е б ы л о п о к а з а н о . В е щ е б о л ь ш е й м е р е это о т н о с и т с я к и з м е н е н и ю о б с т о я т е л ь с т в : в к о н ц е к о н ц о в , все ф а к т о р ы - а к т и в и з а т о р ы м о г у т б ы т ь п о д о г н а н ы под эту р у б р и к у . И наоборот, став к р у п н ы м м е н е д ж е р о м , в ч е р а ш н и й р у к о в о д и т е л ь среднего з в е н а с у щ е с т в е н н о м е н я е т и м и д ж п р о с т о п о п р и ч и н е и з м е н е н и я о б с т о я т е л ь с т в , н о в т и п и ч н ы х с л у ч а я х п о с т е п е н н о г о к а р ь е р н о г о роста ф а к т о р о м - а к т и в и з а т о р о м с п о л н ы м п р а в о м следует с ч и т а т ь и в р е м я . З н а ч и т е л ь н ы й и н т е р е с б и з н е с а с е г о д н я п р и в л е к а е т а к т и в и з а ц и я че­ рез п о к у п к у ( р а с х о ж е е в ы р а ж е н и е « т о в а р т я н е т т о в а р » ) и т щ а т е л ь н о е формирование гаммы дополняющих и с м е ж н ы х товаров. Фундаментально в а ж н о е д л я к о м п ь ю т е р и з а ц и и я в л е н и е up grade — л у ч ш а я и л л ю с т р а ц и я н а ш е г о о б с у ж д е н и я . У п р а в л е н и е п р о д а ж а м и и с к л ю ч и т е л ь н о ш и р о к о ис­ п о л ь з у е т э т и в о з м о ж н о с т и , и , п о с у щ е с т в у , и д е о л о г и я upgrade с т а л а 435

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

сегодня стратегией рыночного поведения и р а з в и т и я п р о д а ж д л я очень многих фирм в разных сферах. Н а к о н е ц , особую р о л ь в п о н и м а н и и с а м о й п р и р о д ы а к т и в и з а ц и и по­ требности и г р а е т д е л е н и е п о т р е б и т е л е й н а т а к н а з ы в а е м ы х п о т р е б и т е л е й фактического состояния и потребителей желаемого состояния. Например: тот, к т о п о к у п а е т н о в ы е б о т и н к и в м о м е н т , к о г д а п о л н о с т ь ю и з н о с и л и с ь с т а р ы е , о т н о с и т с я к п е р в о й г р у п п е , а т о т , к т о д е л а е т это з а р а н е е и «про з а п а с » , — к о в т о р о й . Здесь т а к ж е и н т е р е с н о е п о л е д л я ф и р м е н н о г о м а р к е ­ т и н г а : необходимо р а з д е л и т ь п о т р е б и т е л е й п о у к а з а н н о м у п р и з н а к у ( х о т я бы п р и б л и ж е н н о ) , и с п е р в о й г р у п п о й р а б о т а идет на « н о р м а т и в н о й » ос­ нове, а со второй — на основе о п е р е ж а ю щ е й и н ф о р м а ц и и , н е к и м образом д о в о д и м о й д о этой г р у п п ы . З а м е т и м , что в м е р у а к т и в и з а ц и и ч е р е з и н д и ­ видуальные различия входит и хорошо известное в сегментации деление потребителей по отношению к новизне. Д л я суперноваторов а к т и в и з а т о р ы «время» и «потребление» будут д е й с т в о в а т ь с о в е р ш е н н о и н а ч е , н е ж е л и д л я к о н с е р в а т о р о в и тем более с у п е р к о н с е р в а т о р о в . Н о посредством к а к о г о и н с т р у м е н т а р и я ф и р м а м о ж е т и с п о л ь з о в а т ь ф а к т о р ы - а к т и в и з а т о р ы е с т е с т в е н н о г о х а р а к т е р а ? Ответ о ч е в и д е н : и м е н н о м а р к е т и н г м о ж е т и д о л ж е н а к т и в и з и р о в а т ь спрос п о с р е д с т в о м всей г а м ­ мы своих приемов и методов, использование к о т о р ы х м о ж е т и д о л ж н о учесть с п е ц и ф и к у д е й с т в и я , « н а л о ж е н и е » и и н ы е особенности ф а к т о р о в а к т и в и з а т о р о в е с т е с т в е н н о г о х а р а к т е р а . Но с о г л а с и м с я с т е м , что и с а м арсенал маркетинга с успехом выступает к а к искусственный активизатор. Д е й с т в и т е л ь н о , м о щ н а я р е к л а м а в п о л н е способна р е з к о п о н и з и т ь у р о в е н ь м н о г и х порогов ч у в с т в и т е л ь н о с т и , а е с л и к э т о м у д о б а в л я ю т с я п р и е м ы стимулирования сбыта и а к ц и и P R , то совместный эффект может быть просто п о р а з и т е л ь н ы м . И м е н н о здесь и уместно в с п о м н и т ь и об э т и ч е с к о й структуре. Этично ли у с и л и в а т ь д и с к о м ф о р т потребителя, п р о б у ж д а я в нем «дремлющие» потребности? Н а с к о л ь к о м о р а л ь н ы (или а м о р а л ь н ы ) дей­ с т в и я ф и р м , и с к у с с т в е н н о « с о с т а р и в а ю щ и х » свои ж е и з д е л и я з а счет бы­ строго и с о в е р ш е н н о н е п р о д и к т о в а н н о г о о б щ и м р а з в и т и е м о б н о в л е н и я п р о д у к ц и и ? Следует л и с ч и т а т ь э т и ч е с к и о п р а в д а н н ы м в ы п у с к т о в а р о в , ж е с т к о о р и е н т и р о в а н н ы х на upgrade? Эти и м н о г о п о д о б н ы х и м вопросов сегодня о с т а ю т с я без с е р ь е з н ы х и п р о д у м а н н ы х ответов со с т о р о н ы к р у п ­ н ы х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й . А часто п о в т о р я е м ы й т е з и с о т о м , что у потре­ б и т е л я о с т а е т с я свобода в ы б о р а , в р я д л и т а к у ж б е з у п р е ч е н : свобода, к о ­ н е ч н о , е с т ь , но в у с л о в и я х н а р а с т а ю щ е г о д и с к о м ф о р т а и д а в л е н и я р е к л а ­ м ы здесь с н о в а в о з н и к а ю т н е п р о с т ы е к о л л и з и и . К а к о в все ж е ответ н а поставленные вопросы? Н а н а ш в з г л я д , н е в о з м о ж н о п р е д л о ж и т ь н е к и й « н о р м а т и в н ы й ре­ цепт»: очень с л о ж н ы входящие обстоятельства, н а ч и н а я от п о л о ж е н и я фирмы на р ы н к е , действий конкурентов и до соответствующих регулиру436

11.3. Осознание потребности и поиск информации

ю щ и х шагов государственной власти. По-видимому, реальные и честные о т в е т ы н а эти в о п р о с ы м о ж е т д а т ь т о л ь к о к о н к р е т н а я ф и р м а , р а б о т а ю щ а я на п р и н ц и п а х с о ц и а л ь н о й о т в е т с т в е н н о с т и и р а з в и т и я о т н о ш е н и й с потре­ бителями, и тогда появляются хотя бы какие-то ориентиры. К о г д а порог ч у в с т в и т е л ь н о с т и о п р е д е л е н и п о т р е б и т е л ь р е ш а е т начать д е й с т в о в а т ь , его е с т е с т в е н н о е д в и ж е н и е — п о и с к р е л е в а н т н о й и н ф о р м а ц и и в интересах, с к а ж е м , оптимального удовлетворения потребности. Заметим, ч т о д а ж е п р я м а я п о к у п к а с р а з у п о с л е о с о з н а н и я п о т р е б н о с т и вовсе н е и с к л ю ч а е т о б с у ж д а е м ы й э т а п : просто о н в ы р о ж д а е т с я в т а к н а з ы в а е м ы й внутренний поиск, в р а м к а х которого память потребителя, нередко — с е м ь я (это у ж е в н е ш н и й п о и с к ) н е м е д л е н н о д а ю т своего рода и н ф о р м а ц и ­ онную справку. И т а к , п р е ж д е всего п о и с к — « м о т и в и р о в а н н а я а к т и в и з а ц и я з н а н и й , х р а н я щ и х с я в п а м я т и , и л и п р и о б р е т е н и е и х в о в н е ш н е й среде» [ Э н д ж е л , 2 0 0 0 , с. 1 6 3 ] — д е л и т с я на в н у т р е н н и й и в н е ш н и й . В п е р в о м с л у ч а е ис­ т о ч н и к о м в ы с т у п а е т п а м я т ь п о т р е б и т е л я , и здесь м ы в п л о т н у ю п о д х о д и м к необходимости учета индивидуальных характеристик и психологических процессов обработки и н ф о р м а ц и и и обучения. А самое интересное и важ­ ное здесь — и м е ю щ и е с я у п о т р е б и т е л я з н а н и я о р ы н к а х , т о в а р а х , ф и р м а х , м а р к а х . Неслучайно и производители, и дистрибьюторы, и розница при­ к л а д ы в а ю т м н о г о у с и л и й и средств д л я того, ч т о б ы п о с т о я н н о р о с л а осве­ домленность потребителя, и эти вопросы подробно рассматриваются в ц и к л а х р е к л а м ы , брендинга и с м е ж н ы х ц и к л а х . Теперь же мы хорошо п о н и м а е м с у щ е с т в о э т и х у с и л и й и с х о д я и з г л а в н о г о — п о в е д е н и я потре­ бителей. И соответственно, м о ж е м точно ответить на вопрос: зачем нуж­ н ы э т и у с и л и я ? В н е ш н е д о с т а т о ч н о п р а в и л ь н ы й ответ з в у ч а л б ы т а к : что­ б ы «нас» з н а л и , ч т о б ы б ы л н а и в ы с ш и й у р о в е н ь о с в е д о м л е н н о с т и о на­ ш и х т о в а р а х и м а р к а х . Н о т е п е р ь м ы в и д и м , ч т о это н е с к о л ь к о п о в е р х ­ ностный ответ, а существо проблемы л е ж и т глубже: на самом деле фир­ ма хочет, чтобы в н у ж н ы й момент (осознание потребности!) потребитель о г р а н и ч и л с я и м е н н о в н у т р е н н и м п о и с к о м и н е и с п о л ь з о в а л в н е ш н и е ис­ т о ч н и к и , где о н м о ж е т н а т к н у т ь с я н а п р е д л о ж е н и я н о в ы х и п р и в л е к а ­ т е л ь н ы х к о н к у р е н т о в . Б о р ь б а з а о с в е д о м л е н н о с т ь , п о с у т и , — борьба з а место в п а м я т и , а з н а ч и т , за г а р а н т и и о г р а н и ч е н и я поиска внутренней сферой. Есть и е щ е одна с т о р о н а вопроса, на к о т о р о й следует о с т а н о в и т ь с я особо. Она о т н о с и т с я н е п о с р е д с т в е н н о к с ф е р е п р о д а ж и т о в а р а и п о к у п к и его у п о т р е б и т е л я . С л е д у е т с о г л а с и т ь с я с т о й т о ч к о й з р е н и я , что чем эф­ ф е к т н е е и я р ч е о р г а н и з о в а н сам п р о ц е с с р а б о т ы с п о т р е б и т е л е м в торго­ вом з а л е (в о ф и с е — д л я о п т о в о г о п о к у п а т е л я ) , т е м г л у б ж е в с о з н а н и е потребителя проникает и укрепляется целый комплекс воспоминаний, к о т о р ы е з а т е м и с т а н о в я т с я о с н о в н ы м и н ф о р м а ц и о н н ы м полем в н у т р е н н е ­ г о п о и с к а . Д р у г и м и с л о в а м и , е с л и ф и р м а р а с с ч и т ы в а е т н а в ы с о к и й уро-

437

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

вень л о я л ь н о с т и п о к у п а т е л я и не х о ч е т , ч т о б ы он в ы х о д и л за р а м к и внут­ реннего п о и с к а , ей н е о б х о д и м о р а б о т а т ь в д в у х н а п р а в л е н и я х . У с л о в н о их м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к собственно т о в а р и п р о ц е с с его п р о д а ж и . Тем не м е н е е в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в в н е ш н и й п о и с к в б о л ь ш е й и л и меньшей мере проводится, значит, целесообразно иметь представление о его о с н о в н ы х х а р а к т е р и с т и к а х ( р и с . 11.6).

Рис. 11.6. П а р а м е т р ы С о с т а в л е н о п о : [ Э н д ж е л , 2000, с . 370]

поиска

1. Размах поиска. З д е с ь с о с р е д о т о ч е н ы в о п р о с ы о к о л и ч е с т в е време­ ни на поиск: магазинов, обследованных потребителем; товаров и марок, принятых во внимание. 2. Направление поиска. К л ю ч е в о е слово — « к а к и е » , т. е. что за ма­ г а з и н ы , т о в а р ы и м а р к и п о д в е р г л и с ь и з у ч е н и ю , н а п р и м е р , т о л ь к о зару­ бежные товары; только б л и ж а й ш и е м а г а з и н ы и т. д. 3. Последовательность поиска. Она о п р е д е л я е т с н и ж е н и е и н т е р е с а и л и н е у д о в л е т в о р е н н о с т ь п е р в ы м и ш а г а м и п о и с к а . И н ы м и с л о в а м и , то, в к а к о м п о р я д к е п о т р е б и т е л ь и щ е т , с в и д е т е л ь с т в у е т о б его о п р е д е л е н н о й позиции, безусловно, в л и я ю щ е й на конечное решение. С к а ж е м , движение в п о и с к е от н и з к о ц е н о в ы х товаров к более д о р о г и м м о ж е т б ы т ь с в и д е т е л ь 438

11,3, Осознание потребности и поиск информации

ством ж е л а н и я п о т р е б и т е л я п о й т и д а ж е н а о п р е д е л е н н ы е э к о н о м и ч е с к и е ж е р т в ы р а д и п о л у ч е н и я более к а ч е с т в е н н о г о т о в а р а ( у с л у г и ) . Последова­ т е л ь н о с т ь , в к о т о р о й идет д в и ж е н и е от у н и в е р м а г о в к с п е ц и а л и з и р о в а н ­ н ы м м а г а з и н а м , — я в н ы й п р и з н а к недовольства глубиной ассортимента. А н а л и з и о ц е н к а э т и х трех параметров поиска, однако, не станут о б ъ е к т и в н ы м и , п о к а н е будут у ч т е н ы ( к а к и н а п е р в о м этапе) ф а к т о р ы в л и я н и я и л и , к а к и х н а з ы в а ю т в к у р с е « п о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й » детер­ м и н а н т ы п о и с к а . Д е й с т в и т е л ь н о , х а р а к т е р и с т и к и п о и с к а д л я потребите­ л я , обнаружившего отсутствие н у ж н о й дорожной сумки за три часа до о т п р а в л е н и я п о е з д а , и т о г о , к т о за м е с я ц н а ч а л п о д г о т о в к у к о т п у с к у , будут п о о п р е д е л е н и ю р а з л и ч н ы . З д е с ь м ы и м е е м д е л о с д е т е р м и н а н т о й « в р е м я » , и о н а « н е п о с р е д с т в е н н о о т н о с и т с я » к п о т р е б и т е л ю . В т о й же сфере л е ж а т з н а н и я , у р о в е н ь з а и н т е р е с о в а н н о с т и в т о в а р е и его п о к у п к е и, к о н е ч н о , м н е н и е п о т р е б и т е л я и его о т н о ш е н и е к п о к у п к е . Д р у г а я ч а с т ь детерминант — те, что относятся к продукту и магазину, а т а к ж е чисто ситуационные. Вполне понятно, что, приобретая автомобиль, потребитель о с у щ е с т в и т п р и н ц и п и а л ь н о и н о й п о и с к , н е ж е л и п р и о б р е т а я н о с о в ы е плат­ к и , а у м н ы й и г р а м о т н ы й п р о д а в е ц в м а г а з и н е вообще м о ж е т к о р е н н ы м образом и з м е н и т ь всю «информационную картину» потребителя. Одним с л о в о м , своего рода м а т р и ц а « п а р а м е т р ы п о и с к а — д е т е р м и н а н т ы поис­ к а » в п о л н е п о н я т н а и по с т р у к т у р е , и по с у щ е с т в у э л е м е н т о в . Но д а л е к о не с т о л ь о ч е в и д е н в о п р о с : ч т о это даст с т о ч к и з р е н и я и н т е р е с о в ф и р м ы ? П о - в и д и м о м у , р а ц и о н а л ь н ы й о т в е т н а этот в о п р о с д о л ж е н л е ж а т ь в не­ скольких плоскостях. П р е ж д е всего речь д о л ж н а идти о п р а в и л ь н о м п о н и м а н и и фирмой р о л и и м е с т а р а з л и ч н ы х и с т о ч н и к о в и н ф о р м а ц и и в системе потребительс­ кого п о и с к а . Т а к , ф и р м а м о ж е т у с и л е н н о з а н и м а т ь с я р е к л а м о й в СМИ, в т о в р е м я к а к и з у ч е н и е п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й п о к а ж е т , что около 3 0 - 4 0 % покупателей основную информацию поиска получают от продавцов. Напри­ м е р , о д н а в е с ь м а к р у п н а я п е т е р б у р г с к а я ф и р м а т р а т и л а д о в о л ь н о много средств на и н ф о р м а ц и о н н ы е а к ц и и по т е л е в и д е н и ю , а и с с л е д о в а н и е ее ос­ н о в н ы х п о к у п а т е л е й п о к а з а л о , что п р и м е р н о 82% и з н и х п р а к т и ч е с к и ори­ е н т и р у ю т с я т о л ь к о на и н ф о р м а ц и ю в г а з е т а х б е с п л а т н ы х о б ъ я в л е н и й и т. д. Д р у г о й а с п е к т п р о б л е м ы — г р а м о т н ы й учет ф и р м о й п а р а м е т р о в по­ иска. Глубокое изучение, например, направления поиска на репрезентатив­ ной в ы б о р к е п о т р е б и т е л е й м о ж е т п о д с к а з а т ь м а р к е т о л о г а м ф и р м ы неоче­ видные, внешне слабые стороны марочной политики, системы продаж, р а б о т ы с « к а р т а м и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и » ( п о ч е м у мы не п о п а л и в пере­ чень р а с с м а т р и в а е м ы х м а р о к ? почему в значительной доле выборок по м а г а з и н а м не б ы л о п р е д с т а в л е н о то их м н о ж е с т в о , с к о т о р ы м работаем м ы ? и т. д . ) . Е с л и р а с с м о т р е т ь д е т е р м и н а н т ы п о и с к а , т о с т а н о в и т с я о ч е в и д н а вза­ и м о с в я з ь р а з л и ч н ы х его а с п е к т о в . Н а п р и м е р , и з у ч а я п о в е д е н и е потреби439

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

т е л е й , ф и р м а особое в н и м а н и е у д е л я е т п р о б л е м е п о п а д а н и я п а р т н е р с к и х м а г а з и н о в в р а з м а х и н а п р а в л е н н о с т ь п о и с к а , но на у р о в н е д е т е р м и н а н т , о т н о с я щ и х с я к п р о д у к т у , она м о ж е т в ы я с н и т ь , ч т о п р е д л а г а е м ы е е ю м а р ­ к и в о с п р и н и м а ю т с я п о т р е б и т е л е м к а к н и ч е м н е о т л и ч а ю щ и е с я о т т е х , что обычно п р о д а ю т с я в п а р т н е р с к и х м а г а з и н а х . Эта ф а к т з а с т а в л я е т по-дру­ гому в з г л я н у т ь з а ч а с т у ю н а весь ф и р м е н н ы й м а р к е т и н г с п о з и ц и й второго э т а п а п р о ц е с с а (табл. 11.1). Таблица

11.1

Разница в размахе поиска относительно процесса принятия решения Направление поиска

Процесс принятия решения Расширенный

Ограниченный

Привычный

Марка (число)

Много

Меньше

Одна

Магазины (число)

Много

Меньше

Неизвестно

Показатели (число)

Много

Меньше

Один

Внешние источники информации (число)

Много

Меньше

Ни одного

Количество времени

Много

Меньше

Минимум

Составлено по: [Энджел, 2000, с. 370].

11.4. Оценка вариантов и покупка Т а к о г о рода о ц е н к и с у щ е с т в е н н о з а в и с я т о т х а р а к т е р а о ж и д а е м о й покупки, ее важности для потребителя, стоимости и, конечно, настоятель­ н о с т и с о о т в е т с т в у ю щ е й п о т р е б н о с т и . С у ч е т о м в с е г о этого п о т р е б и т е л ь выбирает к р и т е р и и оценки и те правила, по которым она осуществляется. К а к п р а в и л о , в д о с т а т о ч н о с т а н д а р т и з о в а н н ы й н а б о р к р и т е р и е в вхо­ дят четыре: • цена; • марка; 440

11.4. Оценка вариантов и покупка

• •

фирма-производитель; страна-производитель.

Конечно, относительная значимость критериев оценки может менять­ ся в з а в и с и м о с т и от р я д а д е т е р м и н а н т ( с и т у а ц и я , с т е п е н ь з а и н т е р е с о в а н ­ ности, о б ъ е м с о о т в е т с т в у ю щ и х х а р а к т е р и с т и к ) . П о н я т н о , что с к р о м н ы й уровень д о х о д о в , к а к п р а в и л о , в ы в о д и т ц е н у на п р и о р и т е т н о е место и то ж е самое п р о и с х о д и т с о с т р а н о й - п р о и з в о д и т е л е м д л я с е г м е н т а п а т р и о т и ­ чески о р и е н т и р о в а н н ы х покупателей. Д л я ситуации поездки на деловую встречу с п р е д с т а в и т е л я м и э к о л о г и ч е с к и х д в и ж е н и й к р и т и ч н ы м становит­ ся ф а к т о р сохранения о к р у ж а ю щ е й среды фирмой-производителем и т. д. Во всяком случае, использование набора критериев позволяет скомпоно­ вать набор альтернатив, из которых далее осуществляется выбор. Д л я в ы б о р а м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь н е с к о л ь к о м е т о д о в , о с т а н о в и м с я н а т р е х ос­ н о в н ы х ( р и с . 11.7): •

Отсечка. Р е ч ь и д е т об о с т а в л е н и и в п е р е ч н е о ц е н и в а е м ы х в а р и а н ­ тов т о л ь к о т е х ( и л и того), к о т о р ы е л е ж а т н и ж е ( в ы ш е ) порогового з н а ч е н и я данного к р и т е р и я . Н а п р и м е р : цена — не в ы ш е одной т ы с я ч и р у б л е й , с т р а н а — т о л ь к о из З а п а д н о й Е в р о п ы и в н е й — р а з в и т ы е с т р а н ы ; м а р к и — т о л ь к о м и р о в ы е и т. д. • Сигналы. Они о б ы ч н о в ы с т у п а ю т в в и д е м а р о к , г а р а н т и й , цен и свидетельствуют о н а л и ч и и либо отсутствии некоего важного для п о т р е б и т е л я с в о й с т в а (это м о ж е т б ы т ь «сигнал» д а н н о й м а р к и о в ы с о к о м к а ч е с т в е п р о д у к т а ; с и г н а л д а н н о й ц е н ы о н а л и ч и и в то­ варе дорогих к о м п л е к т у ю щ и х ; сигнал гарантий о надежности в э к с п л у а т а ц и и и т. д . ) . • Сложные правила решения, в к о т о р ы х м о ж е т и с п о л ь з о в а т ь с я рас­ чет п о н е с к о л ь к и м к р и т е р и я м с о « в з в е ш и в а н и е м » к р и т е р и е в . В повседневной ж и з н и и при обычных п о к у п к а х достаточно широ­ к о и с п о л ь з у ю т с я п р о с т е й ш и е п р а в и л а , о с н о в а н н ы е н а п р и в ы ч к а х поку­ п а т е л я и в к у с а х его б л и з к и х . М о ж н о п р и з н а т ь д о с т а т о ч н у ю р а с п р о с т р а ­ н е н н о с т ь с и г н а л о в (особенно в о т н о ш е н и и м а р о к и ц е н ) . О т с е ч к и ис­ пользуются практически постоянно большинством населения и прежде всего п о ц е н а м . В ы з ы в а е т о п р е д е л е н н ы е с о м н е н и я р а с п р о с т р а н е н н о с т ь с л о ж н ы х п р а в и л п р и н я т и я р е ш е н и й , но серьезная ф и р м а , безусловно, д о л ж н а иметь их в виду. Ч т о о б я з а н у ч и т ы в а т ь ф и р м е н н ы й м а р к е т и н г н а этом э т а п е процес­ са? П р е ж д е всего — я с н о п р е д с т а в л я т ь п р а в и л а , к р и т е р и и , особенности процесса выбора, характерные для потребителей интересующих фирму п р о д у к т о в и у с л у г . Д а л е е ч е т к о р а з д е л и т ь всю эту и н ф о р м а ц и ю н а две у с л о в н ы е ч а с т и . К п е р в о й ч а с т и о т н е с т и все т о , ч т о с в и д е т е л ь с т в у е т в пользу н а ш и х товаров и услуг с точки зрения выбора (реклама, P R , ак­ ц и и п р о д в и ж е н и я , ц е н о в а я и а с с о р т и м е н т н а я п о л и т и к а и т. д . ) . 441

Рис. 11.7. Правила окончательного выбора Составлено по: [Энджел, 2000].

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

442

Рис. 11.8. Формирование товарного набора

Составлено по: [Энджел, 2000].

11.4. Оценка вариантов и покупка

443

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

С м ы с л з д е с ь о ч е в и д е н : м а р к е т и н г к а к б ы г о в о р и т с а м себе и всем остальным с л у ж б а м ф и р м ы : в этой части н а ш и д е й с т в и я п р а в и л ь н ы , ничего не следует м е н я т ь и быть к р а й н е о с т о р о ж н ы м и в л ю б ы х дей­ ствиях, которые могут н а р у ш и т ь в сознании потребителя с л о ж и в ш и е с я с х е м ы и с т е р е о т и п ы о ц е н к и . П р о с т е й ш и й п р и м е р : е с л и у ж е я с н о , что н а ш а м а р к а е с т ь с и г н а л п р и е м л е м о г о к а ч е с т в а , т о особой о с т о р о ж н о ­ сти т р е б у е т л ю б а я а к ц и я , с в я з а н н а я с е е о б н о в л е н и е м ( х о р о ш о и з в е с ­ тен в этом смысле п е ч а л ь н ы й опыт одного из этапов д е я т е л ь н о с т и Coca-Cola). В д р у г о й ч а с т и и н ф о р м а ц и и с и с т е м а т и з и р у ю т с я , и з у ч а ю т с я и ста­ н о в я т с я основой м а р к е т и н г о в ы х н о в а ц и й все м о м е н т ы « н е г а т и в а » , т . е . слабости н а ш и х п о з и ц и й в о т н о ш е н и и п р о ц е с с а в ы б о р а . И е с л и к р и т е ­ рий в к у с о в ы х к а ч е с т в и м е е т м а к с и м а л ь н ы й вес, а в н а ш е м п р о д у к т е его оценивают к а к и д у щ и й на втором месте после ц е н ы , то н а п р а в л е н и е усилий достаточно очевидно. О б р а т и м особое в н и м а н и е н а т е с о с т а в л я ю щ и е п р о ц е с с а п о к у п к и , которые наиболее четко в ы я в л я ю т : • •

с одной с т о р о н ы , б а з о в ы е э л е м е н т ы п о к у п а т е л ь с к о г о п о в е д е н и я ; с другой — возможности продающего персонала в части использо­ в а н и я э т и х э л е м е н т о в д л я п о в ы ш е н и я р е з у л ь т а т и в н о с т и с в о е й ра­ боты.

П о к у п к а — н а и б о л е е и н ф о р м а т и в н ы й э т а п п р о ц е с с а в с м ы с л е доступ­ ности: здесь д а ж е простое н а б л ю д е н и е , а тем более и н т е р в ь ю и р о в а н и е и анкетирование покупателей дают много эмпирического материала для а н а л и з а и о ц е н к и п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й . Но следует в и д е т ь и недостат­ к и с о с р е д о т о ч е н и я у с и л и й н а этом э л е м е н т е : м а р к е т о л о г и ф и р м ы и з у ч а ю т « в ы х о д » , не и м е я н и к а к о г о у б е д и т е л ь н о г о п р е д с т а в л е н и я ни о « в х о д е » , ни о процессах, предшествовавших п о к у п к е . Отсюда н е п р е л о ж н о е правило современного в и д е н и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й : и з у ч е н и е п р о ц е с с о в п о к у п ­ к и ц е н н о тогда, к о г д а д о с т а т о ч н о и з у ч е н ы т р и п е р в ы х э т а п а с т р у к т у р ы принятия решения. В п р о ц е с с е п о к у п к и п о в е д е н и е п о т р е б и т е л я ф о р м и р у е т с я в о к р у г не­ скольких структур локального характера: се

1. Вопросы, покупки: •

на

которые

отвечает

самому

себе

покупатель

в

процес­

Стоит л и п о к у п а т ь вообще и н е л у ч ш е л и о т л о ж и т ь п о к у п к у и л и просто о т м е н и т ь ее в ц е л я х э к о н о м и и ?

Ф и р м ы д о л ж н ы у ч и т ы в а т ь эту п о с т а н о в к у , п о н и м а я е е и с т о к и : и л и н е д о с т а т о ч н о д е й с т в е н н ы м б ы л о о с о з н а н и е п о т р е б н о с т и , и л и ж е н е на­ ш л о с ь « д о с т о й н ы х » в а р и а н т о в ее у д о в л е т в о р е н и я . Но в о з м о ж е н и в а р и а н т к р а й н е н е э ф ф е к т и в н ы й р а б о т ы торгового п е р с о н а л а .

444

11.4. Оценка вариантов и покупка

• Когда покупать? З д е с ь в о з н и к а е т п р о б л е м а точного у ч е т а ф и р м о й - п р о и з в о д и т е л е м (ди­ с т р и б ь ю т о р о м ) ф а к т о р а в р е м е н и и его в л и я н и я на п р о ц е с с в ц е л о м и соб­ с т в е н н о п о к у п к и в о с о б е н н о с т и . О ш и б к и ведут к тем же р е з у л ь т а т а м , что отмечены выше. •

Где п о к у п а т ь ?

Это — ф у н д а м е н т а л ь н ы й вопрос д л я п о с т р о е н и я л ю б о й ф и р м о й своей с и с т е м ы д и с т р и б ь ю ц и и и п р о д а ж . В ы б о р т о р г о в ы х п а р т н е р о в д о л ж е н учи­ т ы в а т ь : п р и с т р а с т и я , п р и в ы ч к и , т р а д и ц и и с е г м е н т а , в л и я н и е сезонности и м н о г и е д р у г и е ф а к т о р ы . П о в е д е н и е п о т р е б и т е л я д о л ж н о д а т ь обоснован­ н ы й ответ н а в о п р о с : п о ч е м у д л я д а н н о г о п о к у п а т е л ь с к о г о с е г м е н т а пред­ почтительны именно эти места покупок? 2. Влияние запланированности покупки. По п о в е д е н и ю п о т р е б и т е л е й м о ж н о д е л и т ь все п о к у п к и н а з а п л а н и р о в а н н ы е , ч а с т и ч н о з а п л а н и р о в а н ­ н ы е и т а к н а з ы в а е м ы е и м п у л ь с и в н ы е . К п е р в о й г р у п п е о т н о с я т с я те, ко­ т о р ы е п р е д с т а в л я ю т д л я п о к у п а т е л я особую з н а ч и м о с т ь л и б о с т о ч к и зре­ ния их воздействия на ж и з н е н н ы е условия, либо по уровню нагрузки на ф и н а н с о в ы е р е с у р с ы п о к у п а т е л я , л и б о в ч а с т и его в з а и м о о т н о ш е н и й с д р у г и м и л ю д ь м и ( н а п р и м е р , р о д н ы е и б л и з к и е ) и т. д. К этой же г р у п п е м о ж н о о т н е с т и и к у д а м е н е е з н а ч и т е л ь н ы е , н а п р и м е р , р е г у л я р н ы е поезд­ ки х о з я й к и за п р о д у к т а м и ; п о к у п к и перед ш к о л ь н ы м сезоном и т. д. Об­ щ а я х а р а к т е р и с т и к а п о в е д е н и я п о к у п а т е л я в ч а с т и з а п л а н и р о в а н н ы х по­ к у п о к первого рода (будем н а з ы в а т ь их з н а ч и м ы м и ) — осуществление полного ц и к л а информационного поиска и предпокупочной оценки вари­ а н т о в п е р е д п о к у п к о й . С л е д о в а т е л ь н о , ф и р м ы , т о р г у ю щ и е т а к о г о рода т о в а р а м и и п р е д о с т а в л я ю щ и е т а к и е у с л у г и , д о л ж н ы с особым в н и м а н и е м о т н о с и т ь с я к д о п о к у п о ч н ы м с т а д и я м п р о ц е с с а п р и н я т и я р е ш е н и я и глуб­ же п р о н и к а т ь в процессы поиска и н ф о р м а ц и и или процедуры предпоку­ почной оценки при покупке, например, автомобилей, комплектов мебели или дорогих туристических поездок. Соответственно, у них появляется возможность эффективного п р и м е н е н и я этих з н а н и й в работе с реальной и потенциальной клиентурой. П о в е д е н и е п о к у п а т е л я п р и п л а н о в ы х п о к у п к а х второго рода (назовем их р е г у л я р н ы м и ) д о л ж н о п о д р а з у м е в а т ь его л о я л ь н о с т ь по о т н о ш е н и ю к выбираемым маркам, фирмам-производителям, предпочитаемым странам. С д р у г о й с т о р о н ы , особое з н а ч е н и е здесь и м е е т э ф ф е к т и в н а я л о г и с т и к а : и н т е р е с н ы е и с с л е д о в а н и я , п р о в е д е н н ы е в С Ш А , п о к а з а л и , что в з н а ч и т е л ь ­ ном ч и с л е с л у ч а е в , н е н а х о д я л ю б и м о й м а р к и о п р е д е л е н н о г о п р о д у к т а , п о т р е б и т е л ь с к л о н е н з а м е н я т ь его д р у г и м и . Но в этом с л у ч а е ф и р м а с неэффективной логистикой дает возможность своему потребителю произ­ вести п р о б н ы е п о к у п к и д р у г и х м а р о к , и это м о ж е т б ы т ь н а ч а л о м у т р а т ы п р и в е р ж е н н о с т и . С п о з и ц и и э к о н о м и к и п о н я т н о , что э ф ф е к т и в н а я работа

445

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

с регулярными плановыми покупками заставляет тратить значительные о б ъ е м ы о б о р о т н ы х средств н а о б е с п е ч е н и е п о с т о я н н о г о п р и с у т с т в и я м а р ­ ки в т о р г о в ы х з а л а х . Незапланированные, и л и импульсивные, п о к у п к и по р а з н ы м эксперт­ ным оценкам составляют 40-70% покупок продовольственных товаров в С Ш А , и , с о о т в е т с т в е н н о , здесь в о з н и к а е т и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й вопрос о целостности процесса п р и н я т и я р е ш е н и я . На первый взгляд покупатель у ч а с т в у е т т о л ь к о в одной с т а д и и этого п р о ц е с с а , а и м е н н о п о к у п к е . М е ж ­ д у тем более г л у б о к о е и з у ч е н и е в о п р о с а п с и х о л о г а м и п о к а з а л о , ч т о н а с а м о м деле д а ж е и в этом с л у ч а е и м е е т место п о л н а я с т р у к т у р а п р о ц е с с а , н о п р е д е л ь н о с ж а т а я в о в р е м е н и . Отсюда б ы л и с д е л а н ы в ы в о д ы , ч т о сис­ темная предварительная работа соответствующих ф и р м д о л ж н а ориенти­ р о в а т ь с я на ту же с т р у к т у р у , но р а з в е р н у т у ю в с т о р о н у в о п р о с о в : « К а к и м образом о с о з н а е т с я п о т р е б н о с т ь н е п о с р е д с т в е н н о в м е с т е п о к у п к и ? » , « К а к происходит восприятие и обработка информации, инициированные видом т о в а р а , р е к л а м о й на м е с т а х п р о д а ж и , р а з г о в о р о м с п р о д а в ц о м и т. д . ? » , «Каковы по структуре приемы предпокупочной оценки вариантов, сжатые д о н е с к о л ь к и х с е к у н д и л и м и н у т ? » . З д е с ь с л е д у е т т а к ж е у ч е с т ь , что неза­ планированные покупки и импульсивное приобретение товаров имеют пря­ м у ю и в е с ь м а т е с н у ю к о р р е л я ц и ю с у р о в н е м доходов н а с е л е н и я в ц е л о м и тех и л и и н ы х с о ц и а л ь н ы х г р у п п . И н т е р е с н о в с в я з и с э т и м о т м е т и т ь , что весьма с х о ж и е п р о ц е с с ы п р о и с х о д я т и в у с л о в и я х р а з о в о г о п о л у ч е н и я зна­ чительных денежных сумм д а ж е небогатыми покупателями — существен­ н о р а с т е т с к л о н н о с т ь к и м п у л ь с и в н ы м п о к у п к а м . Х о р о ш о п о н и м а я это, фирмы, имеющие возможность осуществлять развозную торговлю или ее аналоги (выносные ларьки, палатки, прилавки), эффективно используют в о з м о ж н о с т и , с в я з а н н ы е с д н я м и в ы д а ч и з а р а б о т н о й п л а т ы , п р е м и й и т. д. на ф и р м а х и в г о с у д а р с т в е н н ы х у ч р е ж д е н и я х . О б с у ж д а я и м п у л ь с и в н ы е п о к у п к и , с л е д у е т и м е т ь в в и д у , что здесь б о л ь ш о е з н а ч е н и е и м е ю т р а з л и ч н о г о рода э м о ц и о н а л ь н ы е м о т и в ы . Совер­ ш а я покупку «вдруг», потребитель, к а к правило, мало задумывается о п о с л е д с т в и я х п р и о б р е т е н и я т о в а р а , п р о б л е м а х , с в я з а н н ы х с его и с п о л ь з о ­ в а н и е м , и т . д . Е с т е с т в е н н о , т а к о г о рода п о к у п к и о с у щ е с т в л я ю т с я под в л и ­ я н и е м э м о ц и й , о п р е д е л е н н о г о в о з б у ж д е н и я , н е всегда п о н я т н ы х потреби­ телю ж е л а н и й типа «покупка назло», «покупка для с н я т и я н а п р я ж е н и я » и им п о д о б н ы е . Р а с с м а т р и в а я п о к у п к у к а к ц е н т р а л ь н ы й э л е м е н т п р о ц е с с а , следует особенно в н и м а т е л ь н о п о д о й т и к своего рода ф у н д а м е н т а л ь н о м у в о п р о с у : « Д л я чего л ю д и х о д я т в м а г а з и н ы ? » На этом с л е д у е т о с т а н о в и т ь с я особо. В н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к , ч т о ч е л о в е к п р и х о д и т в м а г а з и н и высту­ пает в р о л и п о к у п а т е л я . О д н а к о э к с п е р и м е н т а л ь н о д о к а з а н о , что з н а ч и ­ т е л ь н о е ч и с л о в и з и т о в в т о р г о в ы е ц е н т р ы п р е с л е д у е т ц е л и д р у г о г о рода. Среди н и х особенно ч а с т о в ы д е л я ю т с я т а к и е , к а к р а з в л е ч е н и е , о б щ е н и е , 446

11.4. Оценка вариантов и покупка

ж е л а н и е п о т о р г о в а т ь с я , и з у ч е н и е н о в ы х т е н д е н ц и й в моде и р а з в и т и и т е х н и ч е с к и х н о в и н о к , п о д д е р ж а н и е о п р е д е л е н н о г о с о ц и а л ь н о г о статуса. И з у ч е н и е т а к о г о рода р о л е в ы х ф у н к ц и й — н е п р а з д н ы й и н т е р е с специа­ л и с т о в - м а р к е т о л о г о в , а в ы я с н е н и е того, к а к и с п о л ь з о в а т ь т у и л и и н у ю роль с ц е л ь ю у в е л и ч е н и я п р о д а ж вообще, п р о д в и ж е н и я тех или и н ы х товаров, привлечения в магазин определенных категорий покупателей. Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь , что с т р е м л е н и е к о б щ е н и ю по и н т е р е с а м , н а п р и ­ мер покупателей компьютерной техники, заставит грамотных руководите­ лей магазина не только соответствующим образом организовать в ы к л а д к и и в ы с т а в к и , р а в н о к а к и п о з а б о т и т ь с я об о б щ е м и н т е р ь е р е м а г а з и н а , но и п р и в л е ч ь к работе п р о ф е с с и о н а л о в и а в т о р и т е т н ы х к о н с у л ь т а н т о в . Д р у г о й п р и м е р — у ч е т и н т е р е с о в п о к у п а т е л е й , с т р е м я щ и х с я и д т и в ногу с м о д о й . Б ы л о б ы в е с ь м а у д и в и т е л ь н о , е с л и б ы в л а д е л ь ц ы ( т о п - м е н е д ж е р ы ) соот­ в е т с т в у ю щ и х м а г а з и н о в з а б о т и л и с ь т о л ь к о о н а л и ч и и в их к о л л е к ц и я х м о д н ы х т о в а р о в . Все, н а ч и н а я от в х о д а в м а г а з и н и з а к а н ч и в а я в о з м о ж ­ ностями реального просмотра к о л л е к ц и й в ж у р н а л а х , на видео, а для д о с т а т о ч н о к р у п н ы х м а г а з и н о в — и н е п о с р е д с т в е н н о на п о д и у м е , д о л ж н о п р и н и м а т ь с я во в н и м а н и е и э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь с я . Р а с с м а т р и в а я процесс п о к у п к и в контексте поведения покупателя, с л е д у е т о т в е с т и о д н о и з ц е н т р а л ь н ы х мест (во м н о г и х с л у ч а я х п р о с т о ц е н т р а л ь н о е ) его о б щ е н и ю с п р о д а в ц о м . К л а с с и к а у т в е р ж д а е т , что здесь имеют решающее значение четыре основные характеристики: •

в о с п р и н и м а е м ы е п о т р е б и т е л е м з н а н и я и о п ы т п р о д а в ц а в сфере д а н н ы х товаров и услуг; • воспринимаемое потребителем доверие к продавцу к а к к личности и партнеру; • знание продавцом потребителя; • умение продавца использовать ситуацию. У п р а в л е н и е п р о д а ж а м и в этой ч а с т и с т р у к т у р ы и п р о ц е с с а п о л н о с т ь ю о х в а т ы в а е т п р и в е д е н н ы й в ы ш е п е р е ч е н ь , и и м е н н о з д е с ь сосредоточено все, что с в я з а н о с и с к у с с т в о м п р о д а в ц а , м е т о д а м и и т е х н и к о й п р о д а ж и т е х н о л о г и е й в з а и м о д е й с т в и я с п о к у п а т е л е м в торговом з а л е . Соответствен­ н о , п о л н о с т ь ю с о г л а ш а я с ь с э т и м п е р е ч н е м , з а м е т и м , о д н а к о , что все это должно формироваться в контексте главного требования к продавцу-про­ ф е с с и о н а л у , а и м е н н о : он д о л ж е н б е з у к о р и з н е н н о в л а д е т ь всем к о м п л е к ­ сом м е т о д о в и т е х н и к и п р о д а ж . Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и п о с м о т р е т ь н а к а ж ­ д у ю и з о б о з н а ч е н н ы х в ы ш е х а р а к т е р и с т и к , она с в я з а н а и м е н н о с метода­ м и и т е х н и к о й п р о д а ж и . Т а к , н а п р и м е р , в о с п р и н и м а е м ы е з н а н и я и опыт п р о д а в ц а в н е я в н о м в и д е т р е б у ю т , ч т о б ы п р о д а в е ц в л а д е л п р и е м а м и и ме­ т о д а м и , у б е ж д а ю щ и м и п о т р е б и т е л я в с о о т в е т с т в у ю щ е м у р о в н е его з н а н и й и о п ы т а . То же с а м о е о т н о с и т с я к у м е н и ю и с п о л ь з о в а т ь с и т у а ц и ю и л и к з н а н и я м о п о т р е б и т е л е . С о г л а с и м с я , что среди э т и х з н а н и й н е м а л о в а ж н у ю

447

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

р о л ь и г р а е т у м е н и е р а з л и ч а т ь п с и х о л о г и ч е с к и е т и п ы п о т р е б и т е л е й и гра­ мотно р а б о т а т ь с к а ж д ы м из э т и х т и п о в . В з а к л ю ч е н и е п а р а г р а ф а п о д ч е р к н е м самое в а ж н о е п о л о ж е н и е : покуп­ ка может считаться успешной с точки зрения профессионально работа­ ющей фирмы, тогда, когда она полностью подготовлена работой фирмы с покупателем на этапах, предшествовавших покупке.

11.5. Потребление и освобождение от товара О б с у ж д а я этот э т а п , с л е д у е т е щ е р а з н а п о м н и т ь , ч т о все п о с т м о д е р ­ н и с т с к и е и с с л е д о в а н и я п о д ч е р к и в а ю т его р е ш а ю щ у ю р о л ь и в п о з н а н и и поведения потребителя, и в эффективном использовании этих знаний в борьбе за в н и м а н и е и д е н ь г и п о т р е б и т е л я . Но с у щ е с т в у е т и з в е с т н а я двой­ ственность т а к о г о рода п о с т а н о в к и , и ее н е о б х о д и м о р а с с м о т р е т ь особо. Б ы л о б ы н е п р а в и л ь н ы м п о л а г а т ь , что д о э п о х и п о с т м о д е р н и з м а про­ блеме потребления товара уделялось мало в н и м а н и я . Согласимся, что м а р к е т и н г с м о м е н т а своего в о з н и к н о в е н и я п о с т а в и л и з у ч е н и е и удовлет­ ворение п о т р е б н о с т и в ц е н т р в н и м а н и я . П о э т о м у н е л ь з я с ч и т а т ь , ч т о пост­ м о д е р н и з м д а л н е ч т о п р и н ц и п и а л ь н о новое в т о л к о в а н и и р о л и и з н а ч е н и я этой п р о б л е м ы . Д у м а е т с я , что н о в и з н а п о д х о д а п о с т м о д е р н и с т о в в д р у г о м : они з а с т а в и л и к у д а более подробно и т щ а т е л ь н о з а н и м а т ь с я собственно процессом п о т р е б л е н и я . П р и этом в о з н и к а е т в е с ь м а с е р ь е з н а я м е т о д и ч е ­ с к а я п р о б л е м а , а и м е н н о : к а к и м образом с л е д у е т п р о н и к а т ь в с а м п р о ц е с с п о т р е б л е н и я , п о с к о л ь к у здесь есть ц е л ы й р я д с л о ж н о с т е й . В н е ш н е п р е д с т а в л я е т с я , что а н к е т и р о в а н и е и и н т е р в ь ю и р о в а н и е по­ требителей — традиционные методы изучения потребления — достаточно надежно информируют производителя и / и л и посредника относительно в о з м о ж н о с т е й п о т р е б л е н и я . Это о д н о в р е м е н н о в е р н о и н е в е р н о . В е р н о в том о т н о ш е н и и , что п о т р е б и т е л ь м о ж е т с б о л ь ш е й и л и м е н ь ш е й подроб­ ностью ( в з а в и с и м о с т и о т х а р а к т е р а а н к е т ы и л и т и п а и н т е р в ь ю ) и з л о ж и т ь с п е ц и ф и к у , в о з м о ж н о с т и и о г р а н и ч е н и я процесса п о т р е б л е н и я т о в а р а . В то ж е в р е м я следует у ч е с т ь , ч т о с а м п о т р е б и т е л ь н е м о ж е т у ч е с т ь все необхо­ д и м ы е м о м е н т ы о п и с а н и я . Н а это н а к л а д ы в а е т с я н е д о с т а т о к в р е м е н и , за­ ч а с т у ю н и з к а я з а и н т е р е с о в а н н о с т ь и и н ы е того ж е р о д а п р о б л е м ы . Н о г л а в н о е д а ж е и не в э т о м . Современный взгляд на изучение процесса потребления предполагает в ы д е л я т ь не т о л ь к о п р о б л е м а т и к у и в о з м о ж н о с т и у л у ч ш е н и я , но и воз­ можность заглянуть в будущее развитие товара или услуги. Следователь­ но, в о з н и к а е т вопрос о т о м , ч т о б ы т р а д и ц и о н н ы е м е т о д ы и з у ч е н и я пове­ д е н и я п о т р е б и т е л я б ы л и д о п о л н е н ы н е к о т о р ы м и н о в ы м и п о д х о д а м и , уг­ л у б л я ю щ и м и и р а с ш и р я ю щ и м и з н а н и я о процессе, н е р е д к о д е л а ю щ и м и их к а ч е с т в е н н о более з н а ч и м ы м и . П о э т о м у в п р а к т и к у и с с л е д о в а н и я поведе­ ния потребителя вошли такие подходы, к а к использование видеосъемок, 448

11.5. Потребление и освобождение от товара метод « и с к у с с т в е н н ы й п о т р е б и т е л ь » , ч т о б ы г л у б ж е п р о н и к н у т ь в сам про­ цесс п о т р е б л е н и я . В а ж н о о т м е т и т ь и е щ е одно, п о - в и д и м о м у , самое глав­ ное и з м е н е н и е , к о т о р о е п р о и з о ш л о в п о д х о д е к и з у ч е н и ю п о т р е б л е н и я . Е щ е в э п о х у в о з н и к н о в е н и я б и х е в и о р и з м а б ы л о п о н я т н о , что рассмат­ р и в а т ь л ю б ы е э л е м е н т ы п о в е д е н и я вне к о н т е к с т а с у щ е с т в о в а н и я и н д и в и ­ д у у м а в ц е л о м не с т о л ь п р о д у к т и в н о . Но основной т о л ч о к к к о р е н н о м у изменению подхода был дан у ж е в новейшую эпоху, когда многочислен­ ные и с с л е д о в а н и я , с в я з а н н ы е с о « с т и л е м ж и з н и » , п о к а з а л и р е ш а ю щ у ю роль э т о й х а р а к т е р и с т и к и в п о н и м а н и и п о в е д е н и я п о т р е б и т е л я . Необхо­ д и м о о б р а т и т ь в н и м а н и е н а то, что т р а д и ц и о н н о е д л я м а р к е т и н г а п о н я т и е с е г м е н т а ц и и и к у д а м е н е е к в а н т и ф и ц и р о в а н н а я и более р а з м ы т а я х а р а к ­ теристика стиля ж и з н и имеют определенные точки соприкосновения, но не определяют однозначно одна другую. Д о с т а т о ч н о и н т е р е с н ы е д о п о л н е н и я в с а м у п о с т а н о в к у в о п р о с а об изучении потребления дает в настоящее время маркетинг отношений. И в з а и м о с в я з ь здесь д в о я к а я . С о д н о й с т о р о н ы , м а р к е т и н г о т н о ш е н и й по­ з в о л я е т ф и р м а м , р а з в и в а ю щ и м этот п о д х о д , ш и р о к о и с п о л ь з о в а т ь его д л я более г л у б о к о г о п р о н и к н о в е н и я в п р о б л е м а т и к у и с п е ц и ф и к у п о т р е б л е н и я их т о в а р о в и у с л у г . П о н я т н о , что п о т р е б и т е л ь , н а х о д я щ и й с я в с и с т е м е т е с н ы х о т н о ш е н и й с ф и р м о й , к у д а охотнее у ч а с т в у е т в т а к о г о рода а к ц и ­ я х . Н о есть и д р у г а я в а ж н а я сторона вопроса: сам м а р к е т и н г о т н о ш е н и й ф о р м и р у е т у ф и р м ы с у щ е с т в е н н о более с е р ь е з н о е в н и м а н и е к процессу потребления и к исследованию удовлетворенности потребителя, поскольку т о л ь к о она и г а р а н т и р у е т богатство и р а з в и т и е о т н о ш е н и й . Структура и з у ч е н и я потребления д о л ж н а охватывать такие вопросы, к а к в о з м о ж н о с т ь и с п о л ь з о в а н и я т о в а р а строго п о н а з н а ч е н и ю и л и ж е в к а к и х - т о и н ы х с ф е р а х вне основного н а з н а ч е н и я т о в а р а ; о ч е н ь в а ж н о ис­ с л е д о в а н и е х а р а к т е р н ы х особенностей п о т р е б л е н и я и , к о н е ч н о , необходим к о м п л е к с н ы й а н а л и з и о ц е н к а у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я . Д л я того ч т о б ы в м а к с и м а л ь н о й с т е п е н и о б е с п е ч и т ь в ы с о к и й у р о в е н ь удовлетворен­ ности, многие ф и р м ы используют в современных условиях следующие приемы: • т щ а т е л ь н а я о т р а б о т к а и п о с л е д у ю щ и е к о р р е к т и р о в к и (по р е з у л ь ­ т а т а м и з у ч е н и я ) р а з л и ч н о г о рода р у к о в о д с т в по э к с п л у а т а ц и и и ис­ пользованию товаров и услуг; • л и ч н ы е беседы п р о д а в ц о в ( н е р е д к о и м е н е д ж е р о в ) с п о к у п а т е л я м и п е р е д п р и о б р е т е н и е м т о в а р а , п р и ч е м т а к о г о р о д а беседы н е огра­ н и ч и в а ю т с я и с к л ю ч и т е л ь н о и н с т р у к т а ж е м , а п р е д с т а в л я ю т собою п о п ы т к у г л у б ж е п о з н а к о м и т ь с я и с с а м и м п о т р е б и т е л е м , и с веро­ я т н ы м и специфическими условиями потребления товара в рамках его с т и л я ж и з н и ; • широкое использование в практике промышленных и торговых ф и р м т а к н а з ы в а е м о г о б е с п р о б л е м н о г о в о з в р а т а . Л о з у н г «Мы п р и 449

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

н и м а е м у Вас т о в а р , не с п р а ш и в а я , п о ч е м у Вы его в о з в р а щ а е т е » с т а л б у к в а л ь н о своего рода п р о р ы в о м к к а ч е с т в е н н о и н о м у у р о в н ю удовлетворения потребителей; • г а р а н т и и , к о т о р ы е п о с т о я н н о у в е л и ч и в а ю т с я по с р о к а м и о б ъ е м а м , т а к ж е я в л я ю т с я м о щ н ы м средством о б е с п е ч е н и я в ы с о к о г о у р о в н я удовлетворенности; • серьезное расширение для потребителей целого ряда товаров и к о н с у л ь т а ц и о н н ы х у с л у г , п р и ч е м з д е с ь ф и р м ы и с п о л ь з у ю т все в и д ы т е л е п р о ц е с с и н г а , н а ч и н а я от т е л е ф о н о в « г о р я ч е й л и н и и » и з а к а н ч и в а я к о н с у л ь т а ц и я м и через Интернет. П о д ы т о ж и в а я эту ч а с т ь н а ш е г о а н а л и з а , следует особо о с т а н о в и т ь с я н а к о м п л е к с е и с с л е д о в а н и й , н а з в а н н о м « О д и с с е е й п о т р е б и т е л я » . В его рамках были проделаны наиболее крупномасштабные исследования, вклю­ ч а в ш и е в себя т ы с я ч и и н т е р в ь ю , сотни м е т р о в м а г н и т о ф о н н о й п л е н к и и в и д е о з а п и с е й . У ч е н ы е С Ш А , о с у щ е с т в л я в ш и е этот к о м п л е к с , п р и ш л и к и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н ы м в ы в о д а м , к о т о р ы е н а м н о г о л е т в п е р е д опре­ д е л и л и н а п р а в л е н н о с т ь и х а р а к т е р и з у ч е н и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й , во всяком случае — на Западе. Отметим несколько наиболее в а ж н ы х выво­ дов и з р е з у л ь т а т о в этого и с с л е д о в а н и я . И с с л е д о в а н и е п о к а з а л о , ч т о все п о т р е б л е н и е л ю б ы х т о в а р о в и у с л у г м о ж н о р а з д е л и т ь на н о р м а л ь н о е и в ы н у ж д е н н о е . П р и этом в н о р м а л ь н о м п о т р е б л е н и и б ы л и в ы д е л е н ы т а к и е его т и п ы , к а к я з ы ч е с к о е и с а к р а л ь н о е . Под я з ы ч е с к и м п о т р е б л е н и е м п о н и м а е т с я ч и с т о ф у н к ц и о н а л ь н о е и с п о л ь ­ з о в а н и е т о в а р а , к о г д а г л а в н о й и е д и н с т в е н н о й ц е л ь ю этого и с п о л ь з о в а н и я я в л я е т с я п о л у ч е н и е п о л е з н о г о р е з у л ь т а т а , р а д и к о т о р о г о т о в а р и приобре­ т а л с я . С у щ е с т в е н н о с л о ж н е е в ы г л я д и т дело с с а к р а л ь н ы м п о т р е б л е н и е м . Р е ч ь идет о т о м , что п р и и с п о л ь з о в а н и и того и л и и н о г о т о в а р а и л и у с л у г и п о т р е б и т е л ь в к л а д ы в а е т в н и х з н а ч и т е л ь н у ю д о л ю д у х о в н о с т и , не­ о б ы ч н о с т и и я р к о с т и , н е с в о й с т в е н н ы х т о в а р у к а к т а к о в о м у . П о н я т н о , что речь идет о р а з л и ч н о г о рода с о б ы т и я х и л и ч н ы х о щ у щ е н и я х , к о т о р ы е по­ т р е б и т е л ь т а к и л и и н а ч е с в я з ы в а е т с т о в а р о м . Б у д е т л и это о с о б ы й р и т у а л его п р и о б р е т е н и я и и с п о л ь з о в а н и я , к о л л е к ц и о н и р о в а н и е , п р и в я з к а к ка­ к и м - т о д а т а м — н е и м е е т з н а ч е н и я . В а ж н о то, ч т о п о т р е б и т е л ь н а д е л я е т данный товар некими «нефункциональными» свойствами, одухотворяет его и с п о л ь з о в а н и е . П о н и м а я это, ф и р м а и м е е т в о з м о ж н о с т ь с у щ е с т в е н н о усилить свою р ы н о ч н у ю п о л и т и к у по о т н о ш е н и ю ко м н о г и м товарам и услугам. Вынужденное потребление связано с определенными отклонениями в п р а к т и к е п о к у п о к , е с л и р а с с м а т р и в а т ь и х п р и м е н и т е л ь н о к о с о б ы м пси­ х о л о г и ч е с к и м т и п а м п о т р е б и т е л е й . Сюда о т н о с и т с я « ш о п и н г о м а н и я » — постоянное ж е л а н и е покупателя что-то приобретать; а з а р т н ы е игры; в о п р е д е л е н н о й с т е п е н и о б ж о р с т в о и т. д. Р а з у м е е т с я , и с п о л ь з о в а н и е т а к о г о рода ч е л о в е ч е с к и х слабостей в р я д л и м о ж е т с ч и т а т ь с я д о с т а т о ч н о этич450

11.5.

Потребление и освобождение от товара

н ы м . И п о э т о м у эта п р о б л е м а , и особенно ее э т и ч е с к и е г р а н и ц ы , е щ е н у ж ­ дается в исследовании. В з а к л ю ч е н и е н а ш е г о а н а л и з а по э т а п у п о т р е б л е н и я р а с с м о т р и м от­ дельно вопросы, связанные с удовлетворенностью потребителя. С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что с а м а по себе у д о в л е т в о р е н н о с т ь потребите­ ля т о в а р а м и и у с л у г а м и ф и р м ы в к о н е ч н о м итоге и я в л я е т с я н а и б о л е е н а д е ж н ы м к л ю ч о м к п о в т о р н ы м п о к у п к а м , а в более ш и р о к о м к о н т е к ­ сте — к в о з н и к н о в е н и ю , ф о р м и р о в а н и ю и р а з в и т и ю л о я л ь н о с т и потреби­ т е л я по о т н о ш е н и ю к ф и р м е . Собственно п р о б л е м а у д о в л е т в о р е н н о с т и со­ ч е т а е т в себе т р и в з а и м о с в я з а н н ы х , н о о т н о с и т е л ь н о с а м о с т о я т е л ь н ы х вопроса: к а к изучать удовлетворенность, к а к и м образом добиваться ее п о в ы ш е н и я и к а к с о х р а н я т ь у д о в л е т в о р е н н о с т ь ? К а ж д ы й и з э т и х вопро­ сов д о л ж е н б ы т ь р а с с м о т р е н о т д е л ь н о . Изучение удовлетворенности потребителя ( р и с . 11.9) включает в себя д е с я т ь о с н о в н ы х э л е м е н т о в , к а ж д ы й и з к о т о р ы х , в с в о ю о ч е р е д ь , р а с п а д а е т с я н а н е с к о л ь к о с а м о с т о я т е л ь н ы х . Эта с т р у к т у р а б ы л а с ф о р м и ­ р о в а н а и и с п о л ь з о в а н а а в т о р о м в р я д е к о н с у л ь т а ц и о н н ы х работ, проводи­ мых в интересах различных петербургских фирм, и положительно зареко­ м е н д о в а л а себя в п р а к т и ч е с к о м и с п о л ь з о в а н и и . Н е т р у д н о в и д е т ь , что т р и д ц а т ь - с о р о к в о з м о ж н ы х ш а г о в ф и р м ы в этом н а п р а в л е н и и м о г у т с ф о р м и р о в а т ь в е с ь м а серьезное поле и з у ч е н и я , н о дело н е т о л ь к о в э т о м . К а к в и д н о и з с х е м ы , ц е л ы й р я д п р и е м о в ( к л у б ы потре­ б и т е л е й , с и с т е м а с к и д о к д л я « с в о и х » , к о н к у р с ы и т. д.) и м е ю т я в н о уси­ л и в а ю щ и й э ф ф е к т . И н ы м и с л о в а м и , речь идет о п р и е м а х д в о й н о г о н а з н а ­ чения: с одной стороны, они позволяют изучать удовлетворенность, а с д р у г о й — способствуют ее у с и л е н и ю . Т а к и м о б р а з о м , у ж е в процессе изу­ ч е н и я и м е е т место п е р е х о д ко в т о р о м у вопросу. Повышение удовлетворен­ ности потребителя от и с п о л ь з о в а н и я н а ш и х товаров и у с л у г — достаточ­ но с л о ж н а я и к о м п л е к с н а я п р о б л е м а , в к о т о р о й с х о д я т с я р е з у л ь т а т ы п р а к ­ т и ч е с к и всех д е й с т в и й ф и р м ы , н а п р а в л е н н ы х н а п р о и з в о д с т в о и п р о д а ж у ее т о в а р о в и у с л у г . В то же в р е м я следует всегда п о м н и т ь о ц е н т р а л ь н о м элементе этой проблемы: мнение потребителя о большей или меньшей с т е п е н и у д о в л е т в о р е н н о с т и т о в а р о м в о м н о г о м я в л я е т с я р е з у л ь т а т о м про­ цессов ф о р м и р о в а н и я о ж и д а н и й . П о я в л я я с ь н а р ы н к е с о п р е д е л е н н ы м и о ж и д а н и я м и в о т н о ш е н и и товара, потребитель затем п р и х о д и т к трем основным возможным результатам: • л у ч ш и й д л я ф и р м ы р е з у л ь т а т , к о г д а п о т р е б и т е л ь п о л у ч и л боль­ ш е т о г о , ч т о о ж и д а л ( н а п р и м е р , его о ж и д а н и я в о т н о ш е н и и т о в а р а про­ сто о п р а в д а л и с ь , н о ц е н а о к а з а л а с ь н и ж е т о й , н а к о т о р у ю о н р а с с ч и т ы ­ в а л , и т. д . ) ; • потребитель получил именно то, что хотел; • п о т р е б и т е л ь р а з о ч а р о в а н (в б о л ь ш е й и л и м е н ь ш е й с т е п е н и ) , по­ с к о л ь к у т о в а р н е о п р а в д а л в о з л а г а в ш и х с я н а него н а д е ж д . 451

Рис. 11.9. Направления изучения удовлетворенности потребителей

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

452

11.5. Потребление и освобождение от товара Е с т е с т в е н н о , что ф и р м а п о - р а з н о м у ведет себя в к а ж д о м из э т и х трех с л у ч а е в . Она м о ж е т б ы т ь в п о л н е у д о в л е т в о р е н а и р а с с ч и т ы в а т ь на л о я л ь ­ ность п о т р е б и т е л я в п е р в о м с л у ч а е . Ч т о к а с а е т с я второго с л у ч а я , то здесь есть я в н ы й э л е м е н т о п а с н о с т и , п о с к о л ь к у у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я д р у г и м и м а р к а м и м о ж е т б ы т ь н е с к о л ь к о в ы ш е его о ж и д а н и й , и здесь фирма д о л ж н а позаботиться о конкурентоспособности. Но самым опасным я в л я е т с я т р е т и й с л у ч а й , п о с к о л ь к у здесь н а л и ц о р а з о ч а р о в а н и е потреби­ т е л я , и, с о о т в е т с т в е н н о , ф и р м е п р и х о д и т с я д у м а т ь о т а к н а з ы в а е м о й бло­ к и р о в к е р а з о ч а р о в а н и й . И м е е т с я в в и д у р я д п р и е м о в , к о т о р ы е необходи­ м ы в п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы н а р ы н к е д л я того, ч т о б ы либо вовсе у с т р а н и т ь , л и б о с у щ е с т в е н н о с м я г ч и т ь в о з м о ж н ы е р а з о ч а р о в а н и я потребителя. К числу основных из этих приемов относятся: тщательное слежение за правдивостью р е к л а м ы и недопущение случаев формирования у п о к у п а т е л я н е о п р а в д а н н ы х о ж и д а н и й (это, п о - в и д и м о м у , с а м а я т я ж е л а я з а д а ч а д л я т е х , к т о в ф и р м е з а н и м а е т с я в о п р о с а м и п р о д в и ж е н и я ) ; обеспе­ ч е н и е ч е с т н о й и д о с т а т о ч н о п о л н о й и н ф о р м а ц и и о с в о й с т в а х н а ш и х това­ ров и у с л у г н е п о с р е д с т в е н н о на м е с т а х п р о д а ж и , а это, в свою очередь, о з н а ч а е т п р о в е д е н и е с п е ц и а л ь н ы х з а н я т и й д л я п р о д а в ц о в ; сюда ж е отно­ сятся у ж е о б с у ж д а в ш и е с я в ы ш е м н о г о ч и с л е н н ы е п р и е м ы п о в ы ш е н и я удов­ летворенности потребителя ( г а р а н т и и , беспроблемный возврат и т. д.). З д е с ь , в п р и н ц и п е , т р у д н о п р о в е с т и ж е с т к и й водораздел, п о с к о л ь к у все то, что б л о к и р у е т р а з о ч а р о в а н и е , т а к и л и и н а ч е п о в ы ш а е т у д о в л е т в о р е н н о с т ь потребителя, и наоборот. В з а к л ю ч е н и е р а с с м о т р е н и я этого в а ж н о г о э т а п а п о в е д е н и я потреби­ т е л е й о т м е т и м одну с т и л и с т и ч е с к у ю особенность. М ы с о з н а т е л ь н о нигде н е у п о т р е б л я л и т е р м и н « с е р в и с » . П р и этом у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и в п о л н е обоснованно р а з л и ч а е т в этой з а д а ч е т р и ее с о с т а в л я ю щ и е : п р е д п р о д а ж ­ н ы й с е р в и с ; с е р в и с в п е р и о д п р о д а ж и ; п о с л е п р о д а ж н о е о б с л у ж и в а н и е по­ к у п а т е л е й . С о в р е м е н н а я к о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ч е т к о стоит н а той п о з и ц и и , что учет в з а и м о с в я з и э т и х в и д о в с е р в и с а обеспечивает реше­ ние д в у х п р о б л е м . С о д н о й с т о р о н ы , т о н к у ю н а с т р о й к у всего сервисного комплекса на ж е л а н и я , вкусы и предпочтения покупателя и, конечно, на п о л н у ю б л о к и р о в к у его в о з м о ж н ы х р а з о ч а р о в а н и й . С д р у г о й с т о р о н ы , именно балансировка этих с о с т а в л я ю щ и х сервиса позволяет обеспечить его н а и б о л е е р а ц и о н а л ь н у ю о р г а н и з а ц и ю , а с о о т в е т с т в е н н о , т р е б у е м ы й у р о в е н ь э ф ф е к т и в н о с т и , п о с к о л ь к у с о в р е м е н н ы й с е р в и с с о п р я ж е н с о зна­ ч и т е л ь н ы м и з а т р а т а м и и у с и л и я м и ф и р м ы (достаточно серьезное замеча­ н и е Ф . К о т л е р а о т н о с и т е л ь н о т о г о , что в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х ф и р м ы п р е в р а щ а ю т своих п о к у п а т е л е й в к а п р и з н ы х детей, в значительной мере относится именно к масштабам и объему предоставляемого покупателям сервиса). Тем не менее приходится признать, что, к а к бы рационально ни была о р г а н и з о в а н а эта б а л а н с и р о в к а и к а к о й б ы к о м п е н с а ц и о н н ы й э ф ф е к т н и 453

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

и м е л и р а з л и ч н ы е ч а с т и с е р в и с а о т н о с и т е л ь н о д р у г к д р у г у , эта с ф е р а тре­ бует о т с о в р е м е н н ы х ф и р м все б о л ь ш е г о к о л и ч е с т в а р е с у р с о в . Следует п р и з н а т ь , что до о т н о с и т е л ь н о н е д а в н е г о в р е м е н и этому эта­ п у процесса у д е л я л о с ь я в н о н е д о с т а т о ч н о е в н и м а н и е п о п р и ч и н а м , л е ж а ­ щ и м в круге так называемого здравого смысла. В н е ш н е дело представля­ ется т а к и м о б р а з о м , что все з а к а н ч и в а е т с я и м е н н о п о т р е б л е н и е м и уров­ нем у д о в л е т в о р е н н о с т и , к о т о р о г о в к о н е ч н о м итоге д о с т и г а е т п о т р е б и т е л ь . Ч т о п р о и с х о д и т с т о в а р о м п о т о м — в р я д ли и н т е р е с н о , п о с к о л ь к у это у ж е не имеет о т н о ш е н и я к с т е п е н и у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я . Н о в е й ш и е и с с л е д о в а н и я , о д н а к о , п о к а з а л и , что д л я м н о г и х т о в а р о в т а к а я т о ч к а зре­ н и я является ошибочной. И тому есть несколько п р и ч и н . П е р в а я с в я з а н а чисто с э к о н о м и ч е с к о й стороной п р о ц е с с а , а и м е н н о : есть р я д товаров, к о т о р ы е до определенного м о м е н т а у д о в л е т в о р я ю т потреб­ ности п о к у п а т е л е й , но с т е ч е н и е м в р е м е н и в б о л ь ш е й и л и м е н ь ш е й м е р е у т р а ч и в а ю т свои свойства, х о т я и г о д я т с я д л я д а л ь н е й ш е г о п о т р е б л е н и я . В этом случае они могут б ы т ь п е р е п р о д а н ы , п р е п о д н е с е н ы в п о д а р о к (лю­ д я м и / и л и о р г а н и з а ц и я м с менее в ы с о к и м и т р е б о в а н и я м и ) , и с п о л ь з о в а н ы по д р у г о м у н а з н а ч е н и ю , не с в я з а н н о м у с п е р в о н а ч а л ь н ы м , и т. д. П о н я т н о , что и м е н н о здесь п р о я в л я е т с я интерес п о т р е б и т е л я к т о м у , ч т о б ы освобож­ дение о т т о в а р а и м е л о м а к с и м а л ь н о в о з м о ж н ы й э к о н о м и ч е с к и й ( н е р е д к о и с о ц и а л ь н ы й ) э ф ф е к т . Д о л ж н а ли ф и р м а д у м а т ь об этом?! П р е ж д е ч е м от­ в е т и т ь н а этот вопрос, о с т а н о в и м с я н а д р у г и х а с п е к т а х о с в о б о ж д е н и я . Исключительно мощным стимулом, подводящим фирмы к размыш­ л е н и я м о д а н н о й п р о б л е м е , я в и л о с ь р е з к о е у х у д ш е н и е э к о л о г и ч е с к о й си­ т у а ц и и н а п л а н е т е , с у щ е с т в е н н о е з а г р я з н е н и е о к р у ж а ю щ е й с р е д ы и , ко­ н е ч н о , м о щ н о е д в и ж е н и е т а к н а з ы в а е м ы х з е л е н ы х . В о б щ е с т в е н н о м мне­ н и и все б о л ь ш у ю р о л ь с т а л а и г р а т ь способность ф и р м ы п р о и з в о д и т ь т а к и е т о в а р ы и о к а з ы в а т ь у с л у г и , к о т о р ы е в сфере о с в о б о ж д е н и я л и б о вовсе не з а г р я з н я л и о к р у ж а ю щ у ю среду, л и б о з а г р я з н я л и в м и н и м а л ь н о й с т е п е н и . В о п р е д е л е н н о м с м ы с л е п р о б л е м а о с в о б о ж д е н и я с в я з а н а е щ е и с воз­ м о ж н о с т ь ю п р е д о с т а в и т ь п о к у п а т е л ю д о п о л н и т е л ь н ы е удобства п о осво­ б о ж д е н и ю о т т о в а р а и / и л и его у т и л и з а ц и и . З а м е т и м , что ш и р о к о р а с п р о ­ с т р а н е н н ы й у а в т о м о б и л ь н ы х д и л е р о в п р и е м : п р и н и м а т ь в з а ч е т автомо­ б и л ь п р и п о к у п к е н о в о г о , и м е е т своей и с х о д н о й т о ч к о й н е т о л ь к о ч и с т о э к о н о м и ч е с к и е о с н о в а н и я , н о и все т е ж е с о о б р а ж е н и я м а к с и м а л ь н ы х удобств д л я п о к у п а т е л я . Н а с х е м е « Э ф ф е к т и в н о е р а с п о р я ж е н и е т о в а р о м после п р о ц е с с а п о т р е б л е н и я и о с в о б о ж д е н и я от т о в а р а » ( р и с . 11.10) систе­ матизированы высказанные в ы ш е соображения. Схема не нуждается в к о м м е н т а р и я х , м о ж н о т о л ь к о о т м е т и т ь , ч т о с а м а с ф е р а р а с п о р я ж е н и я то­ варом после п о т р е б л е н и я с т а л а д л я сотен ф и р м с е г о д н я п о л е м п о л у ч е н и я дополнительных и нередко весьма серьезных конкурентных преимуществ. Тем не менее следует с с о ж а л е н и е м п р и з н а т ь , что б о л ь ш и н с т в о ф и р м все е щ е у д е л я ю т этой п р о б л е м е о ч е н ь м а л о в н и м а н и я и л и н е у д е л я ю т вовсе. 454

Рис.

Составлено по: [Энджел, 2000].

11.10. Способы распоряжения товаром

11.5. Потребление и освобождение от товара

455

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

Е с л и р а с с м о т р е т ь эту т е м а т и к у в к о н т е к с т е у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , важнейшее требование эффективного менеджмента можно сформулиро­ в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : в к о н ц е п р о ц е с с а п р и н я т и я р е ш е н и я потреби­ телем, т. е. на этапе освобождения от товара (неважно, к а к и м именно способом) с и л ь н а я ф и р м а д о л ж н а «вернуть» п о к у п а т е л я в н о в ь к п р о ц е с ­ су п р и о б р е т е н и я своего т о в а р а . Здесь и м е е т с я в в и д у не т о л ь к о с т а р а я и с т и н а о т о м , что п р о ф е с с и о н а л о м в п р о д а ж а х м о ж е т с ч и т а т ь с я т о л ь к о тот, у кого совершена повторная п о к у п к а . В конце концов, повторную п о к у п к у , и не о д и н р а з , п о к у п а т е л ь м о ж е т о с у щ е с т в и т ь и без особых у с и л и й ф и р м ы по его «возврату» в п р о ц е с с . Н а п р и м е р , это м о ж е т б ы т ь удобство р а с п о л о ж е н и я м а г а з и н а п о о т н о ш е н и ю к ж и л и щ у п о к у п а т е л я или необычайное искусство продавца-профессионала, у которого хочется п о к у п а т ь снова и с н о в а . З а м е т и м , что все это т а к и л и и н а ч е в х о д и т в процесс у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и в этом с м ы с л е р а б о т а е т на к о н е ч н ы й э ф ф е к т , но в д а н н о м к о н т е к с т е р е ч ь о д р у г о м . По нашему мнению, концепция управления продажами в части в о з в р а т а п о к у п а т е л я в процесс в п о л н о й м е р е р е а л и з у е т с я т о л ь к о т о г д а , к о г д а н а этапе о с в о б о ж д е н и я о т т о в а р а п о к у п а т е л ю у ж е а б с о л ю т н о я с н о , что о н о б я з а т е л ь н о д о л ж е н с н о в а п р и о б р е с т и этот т о в а р и / и л и у с л у г у . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что в о з в р а т п о к у п а т е л я е с т ь с и с т е м н ы й процесс, в о з д е й с т в и е к о т о р о г о н а р а с т а е т от э т а п а к э т а п у . Оно м о ж е т быть менее з а м е т н ы м , н а п р и м е р , на этапе осознания потребности. Но тем н е м е н е е у ж е тогда с о в р е м е н н ы й п о к у п а т е л ь з а д а е т себе в о п р о с , ве­ дет ли это о с о з н а н и е к д а л ь н е й ш е м у более и л и м е н е е п о с т о я н н о м у удов­ л е т в о р е н и ю этой п о т р е б н о с т и и л и р е ч ь идет об о д н о р а з о в о м о с о з н а н и и и б е з р а з л и ч и и к т о м у , ч е м и к а к это будет у д о в л е т в о р я т ь с я . Не р а с с м а т ­ р и в а я д а л е е все э т а п ы и з л о ж е н н о й в ы ш е с т р у к т у р ы , е щ е р а з п о в т о р и м : и н т е н с и в н о с т ь у с и л и й ф и р м ы по в о з в р а т у п о к у п а т е л я в п р о ц е с с после­ довательно нарастает и достигает своего м а к с и м у м а , по-видимому, в процессе п о т р е б л е н и я , к о г д а п о к у п а т е л ю с т а н о в и т с я с о в е р ш е н н о я с н о , что после о с в о б о ж д е н и я о т т о в а р а о н д о л ж е н п р и о б р е с т и т о в а р т о й ж е ф и р м ы , той ж е м а р к и и т . д . В этом с м ы с л е п р о ц е с с о с в о б о ж д е н и я от т о в а р а м о ж е т б ы т ь у с к о р е н самим покупателем, заинтересованным в том, чтобы начать использовать тот ж е т о в а р , н о у ж е н о в ы й . П о н я т н о , что с а м и у с и л и я п о в о з в р а т у и его т е х н и к а о т ч а с т и будут с о в п а д а т ь с о б щ и м и м е т о д а м и и т е х н и к а м и , и с п о л ь ­ з у е м ы м и в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и , а о т ч а с т и д о л ж н ы и м е т ь и н е к у ю ори­ гинальную составляющую. В рамках концепции управления продажами этот вопрос требует особого в н и м а н и я . Закончим наше сжатое рассмотрение основных аспектов поведения потребителей тремя итоговыми замечаниями: во-первых, следует еще раз п о д ч е р к н у т ь д о с т а т о ч н о с е р ь е з н у ю н о в и з н у д и с ц и п л и н ы и о г р о м н ы е в о з м о ж н о с т и д а л ь н е й ш и х и с с л е д о в а н и й . В о - в т о р ы х , с о б с т в е н н о , сосредо456

11.5. Потребление и освобождение от товара

т о ч е н и е н а ш е г о и з л о ж е н и я в о к р у г с т р у к т у р ы п р о ц е с с а п р и н я т и я реше­ ния потребителем продиктовано, как и отмечалось выше, ограниченны­ ми р а м к а м и учебника. Соответственно, исключительно полезным для серьезного освоения данного м а т е р и а л а следует считать ознакомление читателей с т а к и м и в а ж н е й ш и м и разделам поведения потребителей, как психологические процессы, психографика, культурологические аспекты и р а с с м о т р е н и е м п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й в к о н т е к с т е г л о б а л ь н о й эконо­ мики и ее социально-экономических проблем. Но, возможно, самым в а ж н ы м следует с ч и т а т ь п о с л е д н е е з а м е ч а н и е . Тот срез п о в е д е н и я потре­ б и т е л е й , к о т о р ы й и з л о ж е н в ы ш е , ц е л и к о м и п о л н о с т ь ю о т н о с и т с я к ре­ зультатам з а р у б е ж н ы х и в первую очередь а м е р и к а н с к и х исследований. З н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь их в т о й и л и и н о й м е р е м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н а в р о с с и й с к о й п р а к т и к е , но с п е ц и ф и к а н а ц и о н а л ь н о г о м е н т а л и т е т а и раз­ нообразные особенности становления рыночной экономики в стране обуславливают необходимость проведения собственных, общенациональ­ ных исследований такого рода. Заключительное принципиальное замечание: современная концеп­ ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и д о л ж н а о х в а т ы в а т ь все э т а п ы п р о ц е с с а п р и ­ н я т и я п о т р е б и т е л е м р е ш е н и я о п о к у п к е . И в этом с м ы с л е п о в е д е н и е по­ т р е б и т е л я п о с т о я н н о н а х о д и т с я в ц е н т р е к о н ц е п ц и и , к о о р д и н и р у я уси­ л и я всех у ч а с т н и к о в процесса по удовлетворению н у ж д потребителя. Это п о с л е д н е е п о н я т и е е с т е с т в е н н ы м образом о х в а т ы в а е т с я своего рода з а м к н у т ы й ц и к л . М о ж н о с к а з а т ь , что он н а ч и н а е т с я с и с с л е д о в а н и й и разработок, формирования концепции товара или услуги и заканчивает­ ся о с в о б о ж д е н и е м от т о в а р а . А это о з н а ч а е т , что п р о ц е с с о х в а т ы в а е т всех у ч а с т н и к о в к а н а л а и с о о т в е т с т в у ю щ и м образом н а с т р а и в а е т у п р а в ­ л е н и е и х д е я т е л ь н о с т ь ю н а «волну» у д о в л е т в о р е н и я и н т е р е с о в потреби­ телей. Резюме Рассмотрение материала данной главы позволяет сделать следующие основные выводы: 1. Ф у н д а м е н т а л ь н а я о с н о в а п о з и т и в н о г о п о в е д е н и я л ю б о г о п о к у п а т е ­ ля п р и с о в е р ш е н и и а к т а к у п л и - п р о д а ж и — его у б е ж д е н н о с т ь в т о м , что п р о и с х о д и т к а к м и н и м у м обмен э к в и в а л е н т а м и . 2 . П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й с т р о и т с я н а основе и с п о л ь з о в а н и я семи б а з о в ы х с т р у к т у р : п р и н ц и п ы , н о р м ы и п р а в и л а , л е ж а щ и е в основе изуче­ н и я п о т р е б и т е л е й ; с т р у к т у р ы р ы н к а и с е г м е н т а ц и и ; т и п о в о г о процесса принятия решения потребителем; структуры индивидуальных различий; структуры психологических процессов; структуры в л и я н и я и структуры использования результатов в маркетинге. 3. Процесс п р и н я т и я потребителем р е ш е н и я о покупке включает шесть основных этапов: осознание потребности, поиск информации, 457

Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами

предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление и освобождение от т о в а р а . 4. На процесс п р и н я т и я решений потребителем влияют: к у л ь т у р н а я среда, и н д и в и д у а л ь н ы е р а з л и ч и я и особенности п с и х о л о г и ч е с к и х п р о ц е с ­ сов. 5. На осознание потребности влияет степень расхождения между ж е л а е м ы м и фактическим состояниями. Хотя поиск и н ф о р м а ц и и имеет одновременно внешние и внутренние составляющие, фирма заинтересова­ на в т о м , чтобы ее м а р к и , п р е д с т а в л е н и я о ее т о в а р а х б ы л и д о с т а т о ч н о четко закреплены в памяти потребителя. 6. Предпокупочная оценка вариантов предполагает два простейших метода ( о т с е ч к и и с и г н а л ы ) и д в е г р у п п ы с л о ж н ы х п р а в и л р е ш е н и я (не­ компенсационные и компенсационные). 7. В процессе п о к у п к и особое з н а ч е н и е д л я ее у д а ч н о г о з а в е р ш е н и я имеют: воспринимаемые потребителем знания и опыт продавца, воспри­ нимаемое потребителем доверие к продавцу, знание продавцом психологи­ ческих типов потребителя и умение продавца использовать ситуацию. 8. Самым в а ж н ы м элементом изучения поведения потребителей яв­ л я е т с я г л у б о к о е п р о н и к н о в е н и е ф и р м ы в с а м п р о ц е с с п о т р е б л е н и я ее то­ варов, и здесь ф и р м ы и с п о л ь з у ю т к о м п л е к с с о о т в е т с т в у ю щ и х м е т о д о в . 9 . Особое з н а ч е н и е д л я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и м е е т о б ъ е к т и в н а я оценка уровня удовлетворенности потребителя приобретением и использо­ ванием товаров и услуг ф и р м ы . 10. Ф и р м а в о б я з а т е л ь н о м п о р я д к е д о л ж н а и н т е р е с о в а т ь с я , что про­ и с х о д и т с ее т о в а р а м и после о к о н ч а н и я п р о ц е с с а п о т р е б л е н и я , и и с п о л ь ­ зовать эту сферу д л я д о п о л н и т е л ь н ы х к о н т а к т о в с п о т р е б и т е л е м и обеспе­ ч е н и я роста его у д о в л е т в о р е н н о с т и . Контрольные вопросы и задания 1 . П р и в е д и т е п р и м е р ы , к о г д а д л я п о т р е б и т е л я н е с т о л ь б о л ь ш о е зна­ ч е н и е будет и м е т ь с т р о г и й обмен э к в и в а л е н т а м и и п р и п о к у п к е он в б о л ь ш е й м е р е будет о р и е н т и р о в а т ь с я на к а к и е - т о и н ы е сообра­ жения. 2. Считаете ли вы в о з м о ж н ы м в определенных с и т у а ц и я х у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и рассматривать не п о л н ы й , а своего рода у с е ч е н н ы й ц и к л процесса п р и н я т и я р е ш е н и я п о т р е б и т е л е м ? П р и в е д и т е п р и ­ меры. 3 . В т е к с т е г л а в ы в ы д е л е н ы т р и о с н о в н ы х ф а к т о р а в л и я н и я (среда, индивидуальные различия, психологические процессы): какой из н и х и в к а к и х с и т у а ц и я х будет д е й с т в о в а т ь с и л ь н е е (с у ч е т о м спе­ ц и ф и к и российского бизнеса сегодня)? 4 . П р и в е д и т е п р и м е р ы с и т у а ц и й , к о г д а ф и р м а будет з а и н т е р е с о в а н а в п о в ы ш е н и и порога чувствительности, а следовательно, в мень458

Контрольные вопросы и задания

ш е й с т е п е н и о с о з н а н и я п о т р е б и т е л е м н е о б х о д и м о с т и ее товаров и услуг. 5. Сформируйте собственную методику компенсационной оценки, взяв для примера какой-то товар или услугу. 6 . П р е д л о ж и т е с о б с т в е н н ы й м е т о д ( м е т о д ы ) и з у ч е н и я процесса по­ т р е б л е н и я д л я д в у х - т р е х товаров и у с л у г . 7. В т е к с т е г л а в ы п р и в е д е н а с х е м а « И з у ч а е м у д о в л е т в о р е н н о с т ь по­ т р е б и т е л я » ( р и с . 11.9). Ч е м , по в а ш е м у м н е н и ю , ее б ы л о бы полез­ н о д о п о л н и т ь , у ч и т ы в а я с п е ц и ф и к у н е к о т о р ы х т о в а р о в и услуг?

459

ГЛАВА

12

Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры в одноуровневом канале 12.1. О с н о в н ы е п р о б л е м ы р о з н и ц ы в работе с п о с т а в щ и к о м . 12.2. Д о к а з а т е л ь с т в а п р о д а в а е м о с т и — к л ю ч к у с п е х у и основа долго­ временного сотрудничества. 12.3. О р г а н и з а ц и я и ф у н к ц и о н и р о в а н и е р и т е й л и н г - ц е н т р а в ф и р м е производителе. 12.4. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п р о и з в о д и т е л я с р о з н и ц е й .

12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком Как сегодня, так и в перспективе именно одноуровневые к а н а л ы к а к вид с т р у к т у р ы д и с т р и б ь ю ц и и будет о п р е д е л я ю щ и м п р е ж д е всего д л я про­ и з в о д и т е л е й п о т р е б и т е л ь с к и х т о в а р о в , но в з н а ч и т е л ь н о й м е р е и д л я т е х , к т о работает н а п р о м ы ш л е н н ы х р ы н к а х . С л е д о в а т е л ь н о , с т а н о в я т с я осо­ бенно а к т у а л ь н ы м и п р о б л е м ы э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я р а б о т о й в одно­ у р о в н е в о м к а н а л е , тем более что здесь и м е ю т место д о с т а т о ч н о разнооб­ р а з н ы е в а р и а н т ы с т р у к т у р . Н а и б о л е е и н т е р е с н о й и п е р с п е к т и в н о й пред­ с т а в л я е т с я с т р у к т у р а р а б о т ы с с е т е в о й р о з н и ц е й , п о с к о л ь к у б у р н ы й рост р о з н и ч н ы х сетей в с о в р е м е н н о й Р о с с и и о т к р ы в а е т д л я ф и р м - п р о и з в о д и т е ­ лей наиболее ш и р о к и е возможности. Нетрудно представить, к а к м о щ н а я сетевая р о з н и ч н а я с т р у к т у р а м о ж е т п р а к т и ч е с к и р е а л и з о в ы в а т ь весь объем средней п о р а з м е р а м ф и р м ы и л и з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и т о в а р а , п р о и з в о д и ­ мого д а ж е к р у п н о й ф и р м о й . В т о ж е в р е м я и с к л ю ч и т е л ь н о п е р с п е к т и в н а работа с ц е п н ы м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и . П о к а в Р о с с и и о н и е щ е т о л ь ­ к о н а м е ч а ю т п у т и своего р а з в и т и я , н о с т р е м л е н и е п о в т о р и т ь о б щ е м и р о ­ вые тенденции явно прослеживается. Важной составной частью структуры одноуровневых каналов были и о с т а ю т с я к р у п н ы е у н и в е р м а г и . Р а з у м е е т с я , б у д у щ е е м н о г и х и з н и х (осо­ бенно в п р о в и н ц и и ) д о с т а т о ч н о п р о б л е м а т и ч н о , н о п о к а б о л ь ш а я ч а с т ь этой р о з н и ц ы с о х р а н я е т д о с т а т о ч н о у с т о й ч и в о е п о л о ж е н и е и , б е з у с л о в н о , занимает свою достаточно значительную н и ш у в р о з н и ч н ы х п р о д а ж а х . Наконец, остается довольно з н а ч и т е л ь н ы й объем продаж, который пока 460

12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком

осуществляется л о к а л ь н ы м и юридически самостоятельными торговыми точками самого разного масштаба продаж и уровня развития. Поскольку п р и в а т и з а ц и я в Р о с с и и о к а з а л а с ь д о с т а т о ч н о з а п у т а н н ы м и с л о ж н ы м про­ цессом, п о к а е щ е с о х р а н я ю т с я у с л о в и я э ф ф е к т и в н о г о ф у н к ц и о н и р о в а н и я т а к и х м а г а з и н о в , х о т я более в е р о я т н о , ч т о б о л ь ш и н с т в о и х в б у д у щ е м войдет в состав с е т е в ы х л и б о ц е п н ы х с т р у к т у р ; д в и ж е н и е в этом н а п р а в ­ л е н и и в д а н н о м с е г м е н т е р ы н к а у ж е н а ч а л о с ь и р а з в и в а е т с я все более интенсивно. Н е л ь з я не отметить т а к ж е такого интересного и специфиче­ ского э л е м е н т а р о с с и й с к о й п о р е ф о р м е н н о й д е й с т в и т е л ь н о с т и , к а к и н д и в и ­ д у а л ь н ы е ч а с т н ы е п р е д п р и я т и я в р о з н и ц е . В Р о с с и и их с е г о д н я д е с я т к и , если не с о т н и т ы с я ч , и в о п р о с ы в з а и м о д е й с т в и я ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й с этими к р а й н е непростыми в сотрудничестве формами розничной торговли т а к ж е з а с л у ж и в а ю т серьезного в н и м а н и я . 1

П о с к о л ь к у и с а м а р о з н и ч н а я т о р г о в л я и м е е т с е г о д н я весьма с л о ж н у ю с т р у к т у р у , и п р о и з в о д и т е л и д а л е к о не в п о л н о й м е р е о с о з н а л и и исполь­ з о в а л и в о з м о ж н о с т и э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы с р а з л и ч н ы м и ее з в е н ь я м и , во­ просы, которые рассматриваются н и ж е , имеют исключительно важное, а в ряде случаев — принципиальное значение для эффективного управле­ ния п р о д а ж а м и продукции и услуг фирм-производителей в самых разных отраслях промышленности. Эффективность работы фирмы-производителя с розничной торговлей о п р е д е л я е т с я д в у м я о с н о в н ы м и м о м е н т а м и . С одной с т о р о н ы , это ясное о с о з н а н и е т е х п р о б л е м , к о т о р ы е в о з н и к а ю т в процессе р а б о т ы , а с дру­ гой — у м е н и е р а с с м а т р и в а т ь эти п р о б л е м ы и их в з а и м о с в я з ь в к о м п л е к с е . К а к в и д н о и з р и с . 12.1, м ы в ы д е л я е м п я т ь о с н о в н ы х г р у п п п р о б л е м и начнем с вопросов, которые можно определить к а к проблемы отношений. Внешне дело в ы г л я д и т так, что в сегодняшней России отношения между розницей и производителем такие, к а к и м и они д о л ж н ы быть в н о р м а л ь н о й р ы н о ч н о й э к о н о м и к е , т . е . п р о и з в о д и т е л ь д е л а е т то, что м о ж ­ но п р о д а т ь . Т о р г о в л я г л а в е н с т в у е т по о т н о ш е н и ю к п р о и з в о д с т в у , х о т я и м е н н о т о в а р ы , п р е д о с т а в л я е м ы е п р о и з в о д и т е л е м , з а п о л н я ю т п о л к и мага­ зинов, а новинки, к которым привлечено внимание значительного числа п о к у п а т е л е й , в о м н о г о м о п р е д е л я ю т с я н е с т о л ь к о л и д и р у ю щ е й р о л ь ю тор­ г о в л и , с к о л ь к о у м е н и е м п р о и з в о д и т е л я у л о в и т ь и п о н я т ь р ы н о ч н ы е тен­ денции, разработать и произвести соответствующие продукцию и услуги. Н е р е д к о м о ж н о слышать у т в е р ж д е н и я о том, что на самом деле частные п р е д п р и я т и я ( И Ч П ) являются всего лишь некоторой временной реакцией рынка на трудности развития реформы и в скором б у д у щ е м большинство из них либо исчезнет вовсе-либо будет поглощено более крупными структурами. Вряд ли с этим м о ж н о с о г л а с и т ь с я , п о с к о л ь к у опыт развитых рыночных э к о н о м и к однозначно показывает, что «магазинчик на углу» был и остается в а ж н о й составной частью розничной торговли практически во всех странах. Другое дело, что И Ч П будут в тех или иных формах о б ъ е д и н я т ь с я в некие цепные и сетевые структуры. 1

Рис. 12.1. Проблемы розницы в работе с поставщиками

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

462

12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком

Есть еще, однако, «историческая составляющая», которая проявля­ е т с я во в н у т р е н н е й с т р у к т у р е в з а и м о о т н о ш е н и й т о р г о в л и и п р о и з в о д с т в . Речь идет о довольно непростых взаимоотношениях промышленности и т о р г о в л и в с о в е т с к и й п е р и о д . Сама и д е о л о г и я этого с т р о я о т д а в а л а паль­ му первенства производителю и постоянно подчеркивала подчиненную р о л ь с ф е р ы п р о д а ж . Это м о ж е т п о к а з а т ь с я с т р а н н ы м , н о подспудно тако­ го рода с и т у а ц и и в р е м я от в р е м е н и п р о я в л я ю т себя и п р е ж д е всего — в п р а к т и к е а к ц и о н и р о в а в ш и х с я б ы в ш и х советских предприятий. Если к т о м у ж е у ч е с т ь все с л о ж н о с т и п о р е ф о р м е н н о г о п е р и о д а в н а ш е й э к о н о м и ­ ке и в е с ь м а н е п р о с т ы е у с л о в и я р а б о т ы к а к торгового, т а к и п р о м ы ш л е н ­ ного б и з н е с а , т о с л е д у е т п р и з н а т ь , что г р а м о т н о е в ы с т р а и в а н и е отноше­ ний производителей и розницы играет огромную роль. К о н е ч н о , м о ж н о , т а к и л и и н а ч е , р е ш и т ь все д р у г и е п р о б л е м ы , н о если корректно и грамотно не решены проблемы формирования отноше­ н и й , то и р е ш е н и е всех о с т а л ь н ы х п р о б л е м не обеспечит у с т о й ч и в о с т и вза­ имодействия и взаимного стремления укреплять деловые связи. В п е р в у ю о ч е р е д ь здесь следует о б р а т и т ь в н и м а н и е на ф о р м и р о в а н и е не т о л ь к о у с б ы т о в и к о в ф и р м ы , но и у всего п е р с о н а л а , в з а и м о д е й с т в у ю ­ щ е г о с р о з н и ц е й , и с к р е н н е г о ж е л а н и я с о т р у д н и ч а т ь и г о т о в н о с т и к совме­ с т н о м у р е ш е н и ю п р о б л е м ы , а это з н а ч и т — к п о и с к у к о м п р о м и с с а . П о ч е ­ му это особенно в а ж н о в о т н о ш е н и я х с р о з н и ц е й ? Д е л о в т о м , что з а ч а с ­ т у ю р о з н и ч н ы е с т р у к т у р ы , особенно к р у п н ы е с е т е в ы е , ведут себя н а р ы н ­ ке к а к своеобразные диктаторы. В этих случаях производитель вынужден и д т и н а у с т у п к и р о з н и ч н о й с и с т е м е , н о с о в р е м е н е м н а к а п л и в а ю т с я оби­ ды и н е п о н и м а н и е , п о э т о м у н е л ь з я г о в о р и т ь об э ф ф е к т и в н о м в з а и м о д е й ­ с т в и и на д о с т а т о ч н о д о л г о с р о ч н у ю п е р с п е к т и в у . С д р у г о й с т о р о н ы , и м е я дело с м а л о м а с ш т а б н о й р о з н и ц е й , и особенно со с т р у к т у р а м и т и п а И Ч П , п р о и з в о д и т е л ь во м н о г и х с л у ч а я х с а м в ы с т у п а е т в р о л и д и к т а т о р а и «вы­ мещает» на слабой рознице те обиды, которые ему наносит к р у п н а я . Что же мы видим в итоге? В целом взаимоотношения м е ж д у производителем и р о з н и ц е й с е г о д н я к р а й н е д а л е к и д а ж е от «просто н о р м а л ь н ы х » . Рассмот­ р и м и х с т о ч к и з р е н и я к а ж д о г о и з п а р т н е р о в . Р е ш а ю щ у ю роль здесь иг­ рает п о н и м а н и е п р о и з в о д и т е л е м т е х п р о б л е м , с к о т о р ы м и с т а л к и в а е т с я р о з н и ч н о е п р е д п р и я т и е , и на о с н о в е этого п о н и м а н и я — г о т о в н о с т ь к п о и с к у к о м п р о м и с с а . Этому н а д о у ч и т ь с п о м о щ ь ю с е м и н а р о в и т р е н и н ­ гов, к о т о р ы е с е г о д н я в Р о с с и и п р о в о д я т с а м ы е р а з н ы е у ч е б н ы е и к о н с у л ь ­ т а ц и о н н ы е ц е н т р ы и к о т о р ы е во о т д е л ь н ы х с л у ч а я х не у с т у п а ю т по уров­ ню и характеру подаваемого материала хорошим зарубежным образцам. Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а , н о е с т ь и д р у г а я , к о т о р у ю м о ж н о н а з в а т ь «личностным элементом» в п р а к т и к е делового общения. М ы о п р е д е л и л и этот э л е м е н т д в у м я н и ж н и м и с т р о ч к а м и л е в о г о с т о л б ц а (см. р и с . 12.1): п р е ж д е всего — п р о я в л е н и е з н а к о в в н и м а н и я и простого человеческого у в а ж е н и я к розничному персоналу. Заметим, 463

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

что, к а к и в с о в е т с к и е в р е м е н а , с е г о д н я в р о з н и ц е р а б о т а е т о г р о м н о е к о л и ч е с т в о ж е н щ и н , что д е л а е т п р и в е д е н н ы й т е з и с особенно з н а ч и м ы м и актуальным. Именно ж е н щ и н ы тонко чувствуют и позитивно воспри­ нимают различные, пусть даже небольшие знаки у в а ж е н и я и в н и м а н и я со стороны представителей фирмы-производителя. Конечно, финансовая сторона вопроса т о ж е п р и с у т с т в у е т . Д а ж е н а то, ч т о б ы к у п и т ь н е с к о л ь ­ ко скромных цветков партнеру по бизнесу, требуется соответствующая статья представительских расходов в службе сбыта. Но огромное значе­ ние в этом к о н т е к с т е имеет и с к р е н н е е ж е л а н и е и п о с т о я н н о е с т р е м л е ­ ние сбытовика проявлять самые разные з н а к и в н и м а н и я и среди них о т н ю д ь не г л а в е н с т в у ю щ у ю р о л ь з а н и м а ю т п р е з е н т ы и п о д а р к и . В ы с о ­ к и й уровень к о м м у н и к а б е л ь н о с т и и л и ч н о е о б а я н и е — н е м а л о в а ж н ы й элемент выстраивания нормальных взаимоотношений. Но самое главное (и чего ф о р м а л ь н о нет в л е в о м столбце с х е м ы ) — это п о с т о я н н о е в н и м а ­ ние с б ы т о в и к а к о всем о т м е ч е н н ы м в ы ш е э л е м е н т а м ф о р м и р о в а н и я от­ н о ш е н и й с р о з н и ц е й . Т а к о г о рода д е й с т в и я со с т о р о н ы сбытового персо­ н а л а ф и р м ы д о л ж н ы а д е к в а т н о п о д к р е п л я т ь с я с о о т в е т с т в у ю щ и м поведе­ нием руководителей с л у ж б ы продаж на р а з н ы х уровнях у п р а в л е н и я ею. Д а ж е сам ф а к т совместного в и з и т а м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м и его непо­ средственного руководителя к розничному партнеру — у ж е х о р о ш и й стимул для развития отношений. Золотое п р а в и л о в з а и м о д е й с т в и я г л а с и т : « С к а ж д ы м н а его я з ы к е » . Но это п р е к р а с н о е п р а в и л о н е л ь з я п р е в р а щ а т ь в д р у г о е : «С к а ж д ы м — в з а в и с и м о с т и от его с и л ы » . Ц е н н е й ш е е к а ч е с т в о с б ы т о в и к а — с и л ь н о р а з ­ витое ч у в с т в о собственного д о с т о и н с т в а , к о т о р о е н е п о з в о л я е т н а с т о я щ е м у профессионалу опускаться до д и к т а т а слабому и покорного в ы п о л н е н и я любых требований сильного. П р о б л е м а т о в а р а и а с с о р т и м е н т а , е с т е с т в е н н о , к у д а более в ы п у к л а и определенна, нежели размытые и трудно определяемые пробелы взаимо­ о т н о ш е н и й . Но и здесь и м е ю т с я свои т р у д н о с т и . Говоря о к а ч е с т в е т о в а р а и г о т о в н о с т и с е р ь е з н о о т в е ч а т ь за н е г о , мы и м е е м в в и д у безусловное и ж е с т к о е т р е б о в а н и е к п р о и з в о д и т е л ю , с в я з а н ­ ное с к а ч е с т в о м по с е г м е н т у . Н е у к о с н и т е л ь н о е с о б л ю д е н и е т а к о г о р о д а требований — естественная, но, к сожалению, нередко н а р у ш а е м а я в Рос­ сии л и н и я п о в е д е н и я п р о и з в о д и т е л я , особенно в п и щ е в о й и л е г к о й про­ мышленности. Начав выпускать те или иные позиции ассортимента со строгим с о б л ю д е н и е м всех т р е б о в а н и й у п р а в л е н и я к а ч е с т в о м , н е к о т о р ы е предприятия затем ухудшают параметры используемого сырья и материа­ л о в , н е с о б л ю д а ю т всех т р е б о в а н и й т е х н о л о г и и , н а р у ш а ю т т р е б о в а н и я п о х р а н е н и ю и т р а н с п о р т и р о в к е т о в а р а и т. д. С е т о в а н и е на н е с т а б и л ь н о с т ь качества продукции российских предприятий давно стало п р и в ы ч н ы м в нашей бизнес-периодике. И именно поэтому вторая часть требования — «готовность о т в е ч а т ь за к а ч е с т в о » , и п р е ж д е всего в ф и н а н с о в о м п л а н е , 464

12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком

к а к р а з и с т а н о в и т с я в а ж н ы м р е г у л я т о р о м э ф ф е к т и в н о с т и делового взаи­ м о д е й с т в и я . Все д о л ж н о б ы т ь п о д к р е п л е н о с о о т в е т с т в у ю щ е й договорной п р а к т и к о й , в к о т о р о й «готовность отвечать» а д е к в а т н о о т р а ж а е т с я в необ­ ходимых показателях и измерителях. Вопрос о б е с п е ч е н и я а с с о р т и м е н т а — т а к ж е один из д о с т а т о ч н о болез­ н е н н ы х в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х . Р о з н и ц а « ж и в е т » в о б с т а н о в к е , когда о т с у т с т в и е т е х и л и и н ы х а с с о р т и м е н т н ы х п о з и ц и й , а особенно востребо­ ванных р ы н к о м , довольно т я ж е л о сказывается на ее финансовых показа­ т е л я х . З д е с ь следует у ч е с т ь и т а к о й в а ж н е й ш и й м о м е н т , к а к «разогретость р ы н к а » : в к о н ц е к о н ц о в , т о в а р д о с т а т о ч н о б ы с т р о у х о д и т тогда, к о г д а и п р о и з в о д и т е л ь , и р о з н и ч н а я с и с т е м а у д е л я ю т з н а ч и т е л ь н о е в н и м а н и е рек­ ламе и а к ц и я м п р о д в и ж е н и я . Опыт ряда российских розничных предпри­ я т и й п о к а з ы в а е т , ч т о и м е н н о в м о м е н т ы , к о г д а р ы н о к д о с т а т о ч н о «хоро­ шо р а з о г р е т » р е к л а м о й , н а ч и н а ю т с я д о с а д н ы е сбои с о б е с п е ч е н и е м ассор­ т и м е н т а : в о д н и х с л у ч а я х п р о и з в о д и т е л ь н е т о ч н о р а с с ч и т а л свои п р о и з ­ водственные возможности, в других — подвела логистика, в третьих — не о ч е н ь ч е т к о с р а б о т а л и м е р ч а н д а й з е р ы и т. д. О д н и м с л о в о м , беспере­ бойное о б е с п е ч е н и е а д е к в а т н о п о л н о г о а с с о р т и м е н т а — н а и в а ж н е й ш а я за­ д а ч а . И есть здесь один и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й м о м е н т не т о л ь к о д л я т а к ­ т и к и , но и в н е к о т о р ы х с л у ч а я х д л я с т р а т е г и и п р е д п р и я т и я - п р о и з в о д и ­ теля. К а к у ж е о т м е ч а л о с ь , р о з н и ц а м о ж е т с а м а п о себе с т а т ь д о с т а т о ч н о серьезным катализатором возникновения стратегических и тактических альянсов, поскольку именно на полках магазинов рядом лежат конкури­ р у ю щ и е т о в а р ы , и именно сюда приходит покупатель, «демонстрируя» в а ж н е й ш и е э л е м е н т ы своего п о в е д е н и я . М а г а з и н , к а к ни одна другая с т р у к т у р а в бизнесе, видит в о з м о ж н о с т ь о б ъ е д и н е н и я у с и л и й тех или и н ы х фирм-производителей в создании достаточно полного ассортимент­ ного р я д а , в ф о р м и р о в а н и и у ж е у п о м и н а в ш и х с я с т р а т е г и ч е с к и х и т а к т и ­ ч е с к и х а л ь я н с о в . Т а к и м о б р а з о м , г о т о в н о с т ь ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я обес­ печивать полноту предоставляемого рознице ассортимента и готовность н е с т и за это м а т е р и а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь — п е р в о с т е п е н н о е т р е б о в а н и е к процессу взаимодействия розницы и производителя. И н ф о р м а ц и я и о б у ч е н и е р о з н и ц ы — особый м о м е н т ф о р м и р о в а н и я делового в з а и м о д е й с т в и я . Э ф ф е к т и в н о обеспечивая р о з н и ц у различного рода и н ф о р м а ц и о н н ы м и м а т е р и а л а м и , п р о и з в о д и т е л ь помогает ей в п р о д а ж е сво­ их товаров. В п о р я д к е и л л ю с т р а ц и и п р и в е д е м т о л ь к о один п р и м е р из кон­ с у л ь т а ц и о н н о й п р а к т и к и а в т о р а , н а г л я д н о с в и д е т е л ь с т в у ю щ и й о том, что собственно обеспечение э т и м и м а т е р и а л а м и л и ш ь п о л о в и н а дела. Один из производителей хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга ( о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш о е п р е д п р и я т и е с о слабо р а з в и т ы м м а р к е т и н г о м ) в ы п у с т и л в п р о д а ж у хлеб с р а з л и ч н ы м и п о л е з н ы м и р а с т и т е л ь н ы м и добав­ к а м и д о в о л ь н о э к з о т и ч е с к о г о п р о и с х о ж д е н и я . К с о ж а л е н и ю , в н е ш н е и на 465

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

срезе этот хлеб в ы г л я д е л к а к с л е г к а з а п л е с н е в е в ш и й (здесь с ы г р а л и свою р о л ь т е с а м ы е д о б а в к и ) . П р о и з в о д и т е л ь с н а б д и л все б у л о ч н ы е , н а ч а в ш и е продажу хлеба, соответствующими полиграфически хорошо оформленны­ ми л и с т о в к а м и . Т е м не м е н е е «товар не п о ш е л » , и д о в о л ь н о б ы с т р о его п р и ш л о с ь и с к л ю ч и т ь и з а с с о р т и м е н т а . Ч т о ж е п о к а з а л к о н т р о л ь н ы й ана­ лиз, проведенный консультационной фирмой? Листовки действительно попали в магазины, но никакого эффекта не имели, поскольку персонал булочных не использовал их по прямому назначению. Т а к и м образом, в ы п у с т и в в п р о д а ж у столь н е о р д и н а р н ы й п о в н е ш н е м у в и д у п р о д у к т , к о ­ т о р ы й п о своим п о л е з н ы м с в о й с т в а м мог б ы з а в о е в а т ь з н а ч и т е л ь н ы й сег­ мент р ы н к а , п р о и з в о д и т е л ь н е у д о с у ж и л с я собрать п р о д а в ц о в х о т я б ы н а м и н и м а л ь н у ю учебу и в ж и в о й н е п р и н у ж д е н н о й о б с т а н о в к е т р е н и н г а ре­ а л ь н о п о к а з а т ь и м , к а к следует р а б о т а т ь с э т и м т о в а р о м . К с о ж а л е н и ю , т а к о г о рода п р и м е р ы в р о с с и й с к о й п р а к т и к е о т н ю д ь не е д и н и ч н ы . И все они с в и д е т е л ь с т в у ю т т о л ь к о об о д н о м : л е н ь , к о т о р у ю проявляют производители в части адекватной информации и обучения п р о д а в ц о в работе с их т о в а р а м и и у с л у г а м и , в л ю б о м с л у ч а е о б о р а ч и в а е т ­ ся своего рода р а з р у ш и т е л е м о т н о ш е н и й . И с т р а д а е т от этого в п е р в у ю очередь с а м п р о и з в о д и т е л ь , п о с к о л ь к у р о з н и ц а в о б щ е м и ц е л о м о б л а д а е т куда большими возможностями замены данного товара на своих полках его а н а л о г а м и , н е ж е л и п р о и з в о д и т е л ь , к о т о р о м у п р е д с т о и т в н о в ь н а л а д и т ь многотрудные отношения с другой розничной структурой. Отметим еще один момент, с в я з а н н ы й с п р о б л е м а м и а с с о р т и м е н т а , к а с а ю щ и й с я сервиса. П о т р е б и т е л ь с к а я ц е н н о с т ь любой п о з и ц и и а с с о р т и м е н т а , к о т о р у ю произво­ дитель предлагает рознице, многократно возрастает, если значительная часть сервиса (а л у ч ш е весь!) по этой п о з и ц и и а с с о р т и м е н т а в ы н е с е н а в ма­ газин и у п о к у п а т е л я не в о з н и к а е т проблем в з а и м о д е й с т в и я с с е р в и с н ы м и центрами предприятия и тому подобными внемагазинными структурами. Ц е н о в ы е п р о б л е м ы в работе р о з н и ц ы и п р о и з в о д и т е л я не с л е д у е т от­ н о с и т ь к очень б о л е з н е н н ы м и т р у д н о р а з р е ш и м ы м , х о т я на п р а к т и к е это зачастую в ы г л я д и т именно так. Ц е н о в а я п о л и т и к а производителя, дист­ р и б ь ю т о р а и р о з н и ц ы ( д и л е р а ) я в л я е т с я ц е л о с т н о й и е д и н о й в том с л у ч а е , к о г д а о б с у ж д е н и е ц е н ы р е а л ь н о с т а н о в и т с я о б с у ж д е н и е м того, что в эту цену закладывается (вспомним соответствующую структуру Берта Розенб­ л о м а и в о п р о с н и к О к с е н ф е л ь д т а ) . То же с а м о е о т н о с и т с я и к р е ш е н и ю ц е н о в ы х п р о б л е м п р о и з в о д и т е л я в работе с р о з н и ц е й , более того, в одно­ у р о в н е в о м к а н а л е т а к о г о рода р е ш е н и е , д а ж е ч и с т о с т р у к т у р н о , в ы г л я д и т гораздо более о ч е в и д н ы м . С л о ж н е е д е л о в ы г л я д и т в т е х с л у ч а я х , к о г д а речь идет о б и з м е н е н и и ц е н о в о й п о л и т и к и , у с и л е н и и э л е м е н т о в , п р и д а ю ­ щ и х е й г и б к о с т ь п р е ж д е всего с к и д о к , п р о в е д е н и и с о о т в е т с т в у ю щ и х а к ц и й с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж . Вот з д е с ь н е о б х о д и м ы а д е к в а т н ы е р а с ч е т ы и о ц е н к и (см. г л . 10). О т м е т и м л и ш ь в а ж н ы й м о р а л ь н о - п с и х о л о г и ч е с к и й момент. * 466

12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком Р е ч ь идет о в ы с т р а и в а н и и о т н о ш е н и й и г о т о в н о с т и к п о и с к у к о м п ­ р о м и с с а в « ц е н о в о м а с п е к т е » . С о г л а с и м с я , что т и п и ч н о е деловое парт­ нерство требует о т к а ж д о г о и з у ч а с т н и к о в с д е л к и о д н о в р е м е н н о й готов­ ности принести соответствующие финансовые ж е р т в ы в пользу даже не п а р т н е р а , а с о с т о я н и я и р а з в и т и я с о в м е с т н о г о б и з н е с а . П р и в е д е м еще один пример, который относится к практике зарубежных розничных с е т е й . В д а н н о м с л у ч а е р е ч ь п о й д е т о д о с т а т о ч н о к р у п н ы х с е т е в ы х роз­ н и ч н ы х с т р у к т у р а х С Ш А , т о р г у ю щ и х н е п р о д о в о л ь с т в е н н ы м и потреби­ тельскими товарами. Х а р а к т е р н а я особенность о г р о м н о г о з а л а т а к о й р о з н и ч н о й с т р у к т у ­ ры — д е л е н и е всех п р е д с т а в л е н н ы х в нем т о в а р о в на т р и г р у п п ы : к а к пра­ в и л о , ц е н т р а л ь н у ю ч а с т ь з а л а з а н и м а ю т и з д е л и я ( п р е д п о л о ж и м , речь идет об о д е ж д е ) , п р о д а ю щ и е с я по н о р м а л ь н ы м д л я д а н н о г о сезона и д а н н о г о ассортиментного р я д а ценам. Несколько поодаль, чуть б л и ж е к стенам з а л а о б ы ч н о н а х о д и т с я п р а к т и ч е с к и тот ж е а с с о р т и м е н т н ы й р я д , н о у ж е с н а д п и с ь ю S A L E с о с к и д к о й 2 0 - 2 5 % п р е ж н е й ц е н ы . Н а к о н е ц , непосред­ с т в е н н о в д о л ь стен и д у т р я д ы о д е ж д ы с н а д п и с ь ю C L E A R E N S , где с к и д к а д о с т и г а е т у ж е 7 0 % . К а к о в ы ж е о с н о в а н и я всей той « и г р ы цен» этого к р у п ­ ного у н и в е р м а г а и д е й с т в и т е л ь н о ли эта и г р а ч е т к о в с т р а и в а е т с я в проду­ манную ценовую политику? Все д е л о в т о ч н о с т и и о б о с н о в а н н о с т и ф и н а н с о в ы х о ц е н о к , на базе к о т о р ы х р о з н и ч н а я ф и р м а и с т р о и т т а к о г о рода п о л и т и к у , а и м е н н о : если ф и р м а , з а к у п и в у п р о и з в о д и т е л я и д о с т а в и в в свой з а л о п р е д е л е н н ы е то­ в а р ы , с т а в и т н а н е г о ц е н у , п о к р ы в а ю щ у ю все п о н е с е н н ы е и з д е р ж к и и д а ю щ у ю р а з у м н у ю и с п р а в е д л и в у ю п р и б ы л ь , то это и есть н а ч а л о т а к о г о рода п о л и т и к и . П о м е р е того к а к т о в а р в и с и т в з а л е и н е п о к у п а е т с я потребителем, нарастают затраты розничной ф и р м ы , идущие на обслужи­ в а н и е того д о л г а , к о т о р ы й в о з н и к а е т у т о р г о в о й ф и р м ы , к а к п р а в и л о , з а и м с т в у ю щ е й о б о р о т н ы й к а п и т а л д л я п р о д а ж и своих т о в а р о в . П о м е р е того к а к э т и и з д е р ж к и в о з р а с т а ю т , ф и р м а п р и н и м а е т р е ш е н и е о первом с н и ж е н и и ц е н и у с т а н а в л и в а е т ц е н ы н а с о о т в е т с т в у ю щ и е т о в а р ы н а уров­ не, например, м и н и м а л ь н о приемлемой п р и б ы л и . Если же товар и дальше не п р о д а е т с я , то с к и д к а д о с т и г а е т п о ч т и 2 / 3 ц е н ы и во м н о г и х с л у ч а я х р о з н и ч н а я ф и р м а вместо п р и б ы л и несет с о о т в е т с т в у ю щ и е у б ы т к и , выру­ чая л и ш ь часть тех денег, которые ею первоначально были потрачены. И з а м е т и м , что это е д и н с т в е н н о р а з у м н а я п о л и т и к а , е с л и п о с т о я н н о смот­ р е т ь на б и з н е с ч е р е з п р и з м у ф и н а н с о в ы х о ц е н о к . А что же п р о и с х о д и т с ф и н а н с о в ы м и п о к а з а т е л я м и ф и р м ы , е с л и она будет с о х р а н я т ь в любом с л у ч а е п е р в о н а ч а л ь н ы е ц е н ы н а т о в а р , я в н о н е п о л ь з у ю щ и й с я спросом?! Здесь все п о н я т н о , но вопрос м о ж н о б ы л о бы с ф о р м у л и р о в а т ь т а к : а что же в этом с л у ч а е д е л а е т п р о и з в о д и т е л ь ? З д е с ь в о з м о ж н ы д в е я в н о п р о т и в о п о л о ж н ы е п о з и ц и и . Одна, п о - в и д и ­ мому, в большей мере соответствует стратегии производителя, ж и в у щ е г о 467

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

с е г о д н я ш н и м д н е м . В этом с л у ч а е и с т р а т е г и и - т о н и к а к о й н е т , п р о и з в о д и ­ тель п р о д а л т о в а р р о з н и ц е , а что д а л ь ш е с э т и м т о в а р о м п р о и с х о д и т — не его д е л о ! П о н я т н о , ч т о и у р о з н и ц ы нет ни м а л е й ш е г о ж е л а н и я и м е т ь д а л е е дело с э т и м п р о и з в о д и т е л е м . Д р у г а я п о з и ц и я , е с т е с т в е н н о , з а к л ю ч а ­ ется в т о м , ч т о п р о и з в о д и т е л ь с т р е м и т с я у с т а н о в и т ь д о л г о с р о ч н ы е п а р т ­ нерские отношения с розничной системой. Если он произвел товар, не п о л ь з у ю щ и й с я с п р о с о м , т о готов р а з д е л и т ь б р е м я с о о т в е т с т в у ю щ и х у б ы т ­ к о в с р о з н и ц е й и о д н о в р е м е н н о в ы н е с т и д л я себя н е о б х о д и м ы е у р о к и и попытаться реабилитироваться в глазах розничного партнера выпуском эффективных и пользующихся хорошим спросом товаров в будущем. И м е н н о эту п о з и ц и ю мы и и м е л и в в и д у , к о г д а г о в о р и л и о в а ж н о м м о ­ р а л ь н о - п с и х о л о г и ч е с к о м а с п е к т е ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я ц е н о в о й стра­ т е г и и в работе с р о з н и ц е й . Несколько особняком стоит группа проблем, которую условно можно н а з в а т ь и н ф р а с т р у к т у р н ы м и . Они о х в а т ы в а ю т в о п р о с ы с о з д а н и я опреде­ л е н н о й и н ф р а с т р у к т у р ы э ф ф е к т и в н о г о с о т р у д н и ч е с т в а и п р е ж д е всего — формирование нормального документооборота, обеспечение л о г и с т и к и и в более ш и р о к о м к о н т е к с т е — н а л а ж е н н о й с и с т е м ы к о н т а к т о в с б ы т о в о г о п е р с о н а л а и / и л и п о д р а з д е л е н и я , о т в е ч а ю щ е г о за р а б о т у с р о з н и ц е й с соот­ в е т с т в у ю щ и м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и . Следует п р и з н а т ь , что о с о б ы х т р у д н о с т е й в р е ш е н и и э т и х п р о б л е м и вопросов не в о з н и к а е т : р е ч ь идет об использовании отработанных приемов, у ж е давно используемых в практи­ ке к а к одноуровневых, так и многоуровневых к а н а л о в . Тем не менее цен­ тральной нерешенной задачей в инфраструктурных вопросах остается именно понятие «системы» к а к определенной целостности в з а и м о у в я з а н ­ ных информационных, организационных и технологических элементов и м е р о п р и я т и й , к а к р а з и с о з д а ю щ и х эту с т р у к т у р у . Р а с с м о т р и м в с в я з и с этим несколько показательных примеров. О б щ е и з в е с т н о , что п о с т а в щ и к п и щ е в о й п р о д у к ц и и , з а в о з я щ и й в роз­ н и ц у свои т о в а р ы , о б я з а н п р е д о с т а в и т ь м а г а з и н у н е о б х о д и м у ю р а з р е ш и ­ т е л ь н у ю д о к у м е н т а ц и ю , п р е ж д е всего — с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м офор­ м л е н н ы е с е р т и ф и к а т ы . Б е з э т и х д о к у м е н т о в т о р г о в л я н е и м е е т п р а в о на­ ч и н а т ь работу с т о в а р о м . М е ж д у т е м не с т о л ь р е д к и с л у ч а и , к о г д а т о в а р у ж е д о с т а в л е н , а р а з р е ш и т е л ь н а я д о к у м е н т а ц и я н а него е щ е н е п о л у ч е н а магазином от поставщика. Следовательно, теряются к а к м и н и м у м несколь­ ко часов т о р г о в л и , а в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х д а ж е и д н е й . В е с ь м а н е т р у д н о в ы ч и с л и т ь т е п р я м ы е у б ы т к и , к о т о р ы е оба п а р т н е р а несут п р и в о з н и к н о ­ в е н и и т а к о г о рода сбоев. Е с л и т о р г о в л я о б е с п е ч и в а е т п о с т а в щ и к у п р е д о п ­ л а т у и д а ж е просто ч а с т и ч н ы е а в а н с о в ы е п л а т е ж и , т о все у б ы т к и а в т о м а ­ т и ч е с к и л о ж а т с я н а р о з н и ц у . М е ж д у тем с о з д а н и е д о с т а т о ч н о п р о с т о й , н о безотказно д е й с т в у ю щ е й п о д с и с т е м ы о б е с п е ч е н и я к а к р а з р е ш и т е л ь н о й , т а к и вообще с о п р о в о ж д а ю щ е й д о к у м е н т а ц и и , — н е с л о ж н а я м е т о д и ч е с к а я и о р г а н и з а ц и о н н а я з а д а ч а . И е щ е один в а ж н ы й м о м е н т : п о н я т н о , что сбои 468

12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком

такого рода к а к м и н и м у м ухудшают отношения м е ж д у поставщиком и розницей. Приведем другой пример. Хорошо известно, что в некоторых случаях розничные структуры и с п о л ь з у ю т с а м о в ы в о з к а к о с н о в н у ю ф о р м у д о с т а в к и т о в а р а в свои т о ч к и . Это особенно р а с п р о с т р а н е н о в к р у п н ы х с е т е в ы х и ц е п н ы х с т р у к т у р а х , и м е ю щ и х , к а к правило, м о щ н ы е службы логистики и соответствующую т р а н с п о р т н у ю и н ф р а с т р у к т у р у . М е ж д у т е м з а ч а с т у ю о к а з ы в а е т с я , ч т о вре­ мя о б с л у ж и в а н и я на с к л а д а х , р а в н о к а к и э ф ф е к т и в н о с т ь этого обслужива­ н и я , о с т а в л я ю т ж е л а т ь много л у ч ш е г о . Нет с м ы с л а с к р ы в а т ь и тот ф а к т , что в р а в н о й м е р е а к т у а л ь н а и «обратная п р о б л е м а » : во м н о г и х с л у ч а я х сама р о з н и ч н а я система к р а й н е н е э ф ф е к т и в н о о р г а н и з у е т п р и е м к у товаров от п о с т а в щ и к а , и с о о т в е т с т в у ю щ и е потери у ж е несет п р о и з в о д и т е л ь и т. д. К а к о в ж е в ы х о д и з т а к о г о п о л о ж е н и я ? П о - в и д и м о м у , здесь следует опирать­ ся на позитивный опыт решений инфраструктурных проблем, который и м е ю т в своем а к т и в е н е к о т о р ы е п р о и з в о д с т в е н н ы е и р о з н и ч н ы е п а р т н е р ы . Р е ч ь идет о с о з д а н и и т а к н а з ы в а е м ы х р а б о ч и х г р у п п , в к о т о р ы е по­ ровну входят заинтересованные сотрудники с л у ж б ы сбыта и несколько с п е ц и а л и с т о в и р у к о в о д и т е л е й р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы . Н а эти г р у п п ы ло­ ж а т с я две о с н о в н ы е з а д а ч и : в о - п е р в ы х , о н и совместно о т р а б а т ы в а ю т сис­ т е м у о б е с п е ч е н и я э ф ф е к т и в н о й и н ф р а с т р у к т у р ы в з а и м о д е й с т в и я и , во-вто­ р ы х , в ы с т у п а ю т в р о л и того рабочего о р г а н а , к о т о р ы й совместно р е ш а е т н а и б о л е е с л о ж н ы е и о с т р ы е в о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о х а р а к т е р а . Сделаем п р и этом д в а д о п о л н и т е л ь н ы х з а м е ч а н и я . С а м а и д е я р а б о ч и х г р у п п хоро­ ш а л и ш ь п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у оба п а р т н е р а с т р о я т свои с в я з и к а к долго­ временные и развивающиеся. В условиях низкой заинтересованности в т а к о г о рода п а р т н е р с т в е и н е я с н о с т и его п е р с п е к т и в ни о к а к и х р а б о ч и х г р у п п а х р е ч и б ы т ь не м о ж е т , в о п р о с ы р е ш а ю т с я «по х о д у » , и если э т и х вопросов м н о г о , то н а р а с т а е т н е д о в о л ь с т в о п а р т н е р о м и идет у х у д ш е н и е о т н о ш е н и й . И в с в я з и с э т и м — второе з а м е ч а н и е . О п ы т п о к а з ы в а е т , что чем б о л ь ш е к о н т а к т о в у п р о и з в о д и т е л я и р о з н и ц ы на с а м ы х р а з н ы х уров­ н я х у п р а в л е н и я и м е ж д у р а з л и ч н ы м и с п е ц и а л и с т а м и п р е д п р и я т и я и роз­ ничной системы (а рабочие группы — исключительно э ф ф е к т и в н а я форма таких контактов), тем лучше отношения. О т м е т и м и н е к о т о р ы е в а ж н ы е э л е м е н т ы ф и н а н с о в о й п р о б л е м а т и к и во в з а и м о о т н о ш е н и я х м е ж д у п а р т н е р а м и (рис. 12.2). В п е р в у ю очередь — это достаточно тонкие и с л о ж н ы е вопросы обеспечения коммерческого креди­ та, который, к а к правило, рознице предоставляет промышленное предпри­ я т и е . В ы ш е подробно р а с с м а т р и в а л а с ь система у п р а в л е н и я дебиторской за­ долженностью и ф о р м и р о в а н и я кредитной п о л и т и к и производителя. Но это б ы л в з г л я д «со с т о р о н ы п р о и з в о д и т е л я » . П о п ы т а е м с я в з г л я н у т ь на эту же п р о б л е м у с п о з и ц и й р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы . И п е р в о е , что здесь следует о т м е т и т ь , — это и с к л ю ч и т е л ь н о ж е с т к и е т р е б о в а н и я к у с л о в и я м к о м ­ м е р ч е с к о г о к р е д и т а , к о т о р ы е с п л о ш ь и р я д о м в ы д в и г а ю т к р у п н ы е сете469

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры.

вые розничные структуры. Так, в современных условиях Петербурга тако­ го рода о т с р о ч к и по т р е б о в а н и я м « с е т е в и к о в » д о с т и г а ю т 30 д н е й . И это зачастую ставит производителя в сложное положение.

Рис. 12.2. Финансовые проблемы взаимоотношений между партнерами Д о б а в и м к э т о м у и ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н у ю с е г о д н я в Р о с с и и сис­ тему т а к н а з ы в а е м ы х бонусов, при к о т о р ы х производитель платит розни­ ц е (этот м о ж е т б ы т ь к а к д е н е ж н а я ф о р м а , т а к и т о в а р н а я ) о п р е д е л е н н у ю с у м м у за п р а в о р а б о т ы с н е й . С и с т е м а бонусов и с х о д и т из д а в н о отрабо­ танного зарубежной п р а к т и к о й и в целом экономически справедливого п о л о ж е н и я о т о м , что и с п о л ь з о в а н и е т о р г о в ы х п л о щ а д е й д о л ж н о п р и н о ­ сить н е к у ю о п р е д е л е н н у ю (и, е с т е с т в е н н о , н е о д и н а к о в у ю д л я р а з л и ч н ы х магазинов) прибыль. За рубежом широко используется такая характерис­ т и к а , к а к д о х о д с одного м е т р а т о р г о в о й в и т р и н ы и л и с т о й к и . Этот нор­ м а т и в о б с ч и т ы в а е т с я и п о с т о я н н о к о р р е к т и р у е т с я в з а в и с и м о с т и от това­ ра и п р о и з в о д и т е л я , с к о т о р ы м и в о п р е д е л е н н ы й п е р и о д р а б о т а е т р о з н и ч ­ ное п р е д п р и я т и е . Отсюда и в ы с т р а и в а е т с я л о г и к а п о д х о д а : е с л и р о з н и ч ­ ный продавец точно знает, что, работая с товаром данного производителя, он, к а к п р а в и л о , п о л у ч а е т о п р е д е л е н н ы й у р о в е н ь д о х о д а с м е т р а торговой в и т р и н ы и л и с к в а д р а т н о г о м е т р а т о р г о в о й п л о щ а д и , то, с о о т в е т с т в е н н о , и ф о р м и р у е т с я своего рода « в х о д н о й б а р ь е р » в в и д е п р е д в а р и т е л ь н о й нор­ мативной п л а т ы за использование торговых площадей и оборудования. 470

12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком

Это, б е з у с л о в н о , с п р а в е д л и в ы й п о д х о д , и вопрос з а к л ю ч а е т с я л и ш ь в том, н а с к о л ь к о э к о н о м и ч е с к и о б о с н о в а н ы т а к о г о рода н о р м а т и в ы и не стремит­ ся ли то или иное розничное предприятие к неоправданному их завыше­ н и ю . П о н я т е н и тот ф а к т , ч т о о д н а и та же с е т е в а я р о з н и ч н а я с т р у к т у р а должна, по-видимому, устанавливать дифференцированные нормативы т а к о г о рода в з а в и с и м о с т и , н а п р и м е р , от т е р р и т о р и а л ь н о г о р а з м е щ е н и я с в о и х т о ч е к . З д е с ь в а ж н у ю и з а ч а с т у ю р е ш а ю щ у ю р о л ь и г р а ю т все т е ж е и н д е к с ы п о к у п а т е л ь н о й способности р е г и о н о в . С р о к и о п л а т ы п о с т а в л е н н о г о т о в а р а ч е т к о о г о в а р и в а ю т с я в соответ­ с т в у ю щ и х д о г о в о р н ы х д о к у м е н т а х , н о н а п р а к т и к е эти с р о к и часто нару­ шаются по с а м ы м р а з н ы м п р и ч и н а м . П р а к т и к а многих к р у п н ы х рознич­ н ы х т о р г о в ы х п р е д п р и я т и й о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что вопрос о том, к о м у и з п о с т а в щ и к о в п л а т и т ь р а н ь ш е и л и п о з ж е , р е ш а е т с я с учетом целого р я д а ф а к т о р о в : в а ж н о с т ь т о в а р а д л я оборота, т е к у щ и й с п р о с , с т р а т е г и ч н о с т ь того и л и и н о г о п а р т н е р а - п о с т а в щ и к а и м н о г о е д р у г о е . И т е м не м е н е е р о с с и й с к и й о п ы т о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что в е с ь м а в а ж н у ю р о л ь п р и р е ш е н и и э т и х вопросов и г р а е т и тот у р о в е н ь п р о ф е с с и о н а л ь н ы х и м е ж ­ личностных отношений, который сложился между данной розничной с т р у к т у р о й и о п р е д е л е н н ы м п р о и з в о д и т е л е м . Н а з о в е м в е щ и с в о и м и име­ н а м и : р е ш е н и е с е р ь е з н е й ш и х ф и н а н с о в ы х п р о б л е м в з а и м о д е й с т в и я , безус­ л о в н о , з а в и с и т от с л о ж и в ш е й с я с т р у к т у р ы о т н о ш е н и й и их р а з в и т и я , а следовательно, первый столбец схемы должен быть постоянно в центре в н и м а н и я сбытовой службы фирмы-производителя. 2

Что касается р е ш е н и я других финансовых проблем взаимодействия, то они скорее носят т е х н и ч е с к и й х а р а к т е р (создание ф и р м е н н ы х секций в р а м к а х д а н н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р , и с п о л ь з о в а н и е более с о в е р ш е н н ы х ф и ­ н а н с о в ы х с х е м и и н с т р у м е н т о в и т. д . ) , но и м е н н о здесь п р о я в л я е т с я та­ кой весьма интересный и в а ж н ы й вопрос взаимодействия, к а к уровень ф и н а н с о в о г о м е н е д ж м е н т а у к а ж д о г о из п а р т н е р о в . З д е с ь же в о з н и к а ю т и и н т е р е с н ы е а с п е к т ы с о т р у д н и ч е с т в а . К о н к р е т н о речь идет о т о м , ч т о , к а к правило, фирмы-производители в силу с л о ж и в ш и х с я в стране условий и м е ю т более с и л ь н ы е ф и н а н с о в ы е д и р е к ц и и и более п о д г о т о в л е н н ы й пер­ с о н а л в н и х . Р о з н и ц а в этом о т н о ш е н и и , а особенно среднего у р о в н я , я в н о

П р и з н а е м тот н е п р е л о ж н ы й факт, что такое явление, как взятка, все еще играет значительную роль в российской деловой практике вообще и во взаимоот­ н о ш е н и я х производителя и р о з н и ц ы в частности. Н о , признавая это, признаем и тот н е п р е л о ж н ы й факт, что эффективное развитие российского рынка ставит нор­ мальные э к о н о м и ч е с к и е з а с л о н ы этой крайне отрицательной практики: коммер­ ческий д и р е к т о р универсама м о ж е т , конечно, за взятку со стороны производителя поставить на полки его товар, но если этот товар не будет эффективно продавать­ ся, то владельцы и инвесторы, б е з у с л о в н о , сделают свои выводы в о т н о ш е н и и данного м е н е д ж е р а . 2

471

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

отстает. И р о с с и й с к а я п р а к т и к а о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что в о м н о г и х с л у ч а я х р о з н и ч н ы е с т р у к т у р ы , п о н и м а ю щ и е эту с в о ю с л а б о с т ь , в е с ь м а охотно п р и н и м а ю т п о м о щ ь ф и н а н с о в ы х д и р е к ц и й п р о и з в о д и т е л я в н а л а ­ ж и в а н и и с о о т в е т с т в у ю щ е й р а б о т ы . П о н я т н о , что т а к о г о рода п о м о щ ь , бе­ з у с л о в н о , способствует и о п р е д е л е н н ы м в ы и г р ы ш а м с а м о г о п р о и з в о д и т е ­ л я , и все же г л а в н о е здесь — у к р е п л е н и е д е л о в ы х в з а и м о о т н о ш е н и й . Б о ­ лее того, в к о н с у л ь т а ц и о н н о й п р а к т и к е а в т о р а б ы л о н е с к о л ь к о с л у ч а е в , когда финансовая дирекция фирмы-производителя помогала рознице в н а л а ж и в а н и и современного финансового менеджмента, и именно из тако­ го сотрудничества родилось несколько совместных интересных проектов производственных и розничных фирм. Мы завершим на этом рассмотрение к о м п л е к с а той проблематики, которая характерна д л я взаимодействия розницы и производителя. Конеч­ но, р е ш е н и е всех э т и х п р о б л е м о п р е д е л я е т с я в п е р в у ю о ч е р е д ь з а и н т е р е с о ­ в а н н о с т ь ю п а р т н е р о в и их в з а и м н ы м с т р е м л е н и е м у к р е п л я т ь и р а з в и в а т ь деловое с о т р у д н и ч е с т в о . Но одного этого м а л о , н у ж н а в п е р в у ю о ч е р е д ь продуманная организационная схема, которая в рамках определенной с т р у к т у р ы и с т а в и л а б ы своей з а д а ч е й р е ш е н и е т а к о г о рода п р о б л е м ы . Р о л ь этой с т р у к т у р ы у п р о и з в о д и т е л я м о ж е т в ы п о л н я т ь п о д р а з д е л е н и е , которое м ы в д а л ь н е й ш и м будем н а з ы в а т ь р и т е й л и н г - ц е н т р о м .

12.2. Доказательства продаваемости — ключ к успеху и основа долговременного сотрудничества С и с т е м а к л ю ч е в ы х п р о б л е м р о з н и ц ы в работе с п о с т а в щ и к о м , ее по­ н и м а н и я фирмой производителем и постоянный учет в п р а к т и к е партнер­ ства — н е п р е м е н н о е у с л о в и е у с п е ш н о й и п л о д о т в о р н о й р а б о т ы с р о з н и ­ ц е й . Н о это т о л ь к о одно и з д в у х о б я з а т е л ь н ы х у с л о в и й . Р а с с м о т р и м вто­ рое у с л о в и е . Р е ч ь идет о т о м , что и з в е с т н а я к о н с у л ь т а ц и о н н а я ф и р м а АС Nielsen о п р е д е л я е т к а к доказательства продаваемости т о в а р о в и у с л у г , к о т о р ы е г р а м о т н ы й п р о и з в о д и т е л ь в о б я з а т е л ь н о м п о р я д к е д о л ж е н пред­ с т а в л я т ь б у д у щ е м у р о з н и ч н о м у п р о д а в ц у , е с л и п р о и з в о д и т е л ь х о ч е т , что­ бы соответствующие переговоры не ш л и с л и ш к о м долго, будущие закуп­ ки б ы л и бы д о с т а т о ч н о в е л и к и и р е г у л я р н ы , а к о н к р е т н ы е п о к а з а т е л и сотрудничества в форме прибыли партнеров оправдывали бы о ж и д а н и я обеих с т о р о н . Наличие в фирме-производителе такого рода доказательств и являет­ ся важнейшим конкурентным преимуществом ф и р м ы , хотя система таких д о к а з а т е л ь с т в к а к р а з и с т р о и т с я н а базе с и с т е м ы к о н к у р е н т н ы х п р е и м у ­ щ е с т в ф и р м ы в р а з н ы х « т о ч к а х интереса» б у д у щ е г о п о к у п а т е л я . И л и , упо­ т р е б л я я н е с к о л ь к о условное в ы р а ж е н и е , « д о к а з а т е л ь с т в а продаваемости» — это и есть своего рода м е г а п р е и м у щ е с т в о в с м ы с л е к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и . Р а с с м о т р и м более подробно, к а к и м образом ф о р м и р у ю т с я э т и д о к а з а т е л ь -

472

12.2. Доказательства продаваемости — ключ к успеху и основа сотрудничества

ства, к а к о в ы их и с т о ч н и к и и в о з м о ж н о с т и п р е д с т а в л е н и я . Но в н а ч а л е — об о д н о м р а с п р о с т р а н е н н о м з а б л у ж д е н и и . О б щ е и з в е с т н о , что в ходе п р е з е н т а ц и и т о в а р а м е н е д ж е р по п р о д а ж а м , н е з а в и с и м о от того, к о м у он хочет п р о д а т ь т о в а р , м о ж е т и д о л ж е н пред­ с т а в и т ь его о д н и м и з н е с к о л ь к и х в о з м о ж н ы х способов. П о с к о л ь к у это т а к , т о р у к о в о д с т в о р и т е й л и н г - ц е н т р а , н е и м е ю щ е е е щ е с е р ь е з н о г о о п ы т а рабо­ т ы с р о з н и ц е й , м о ж е т п о л а г а т ь , ч т о х о р о ш о п о д г о т о в л е н н ы е д л я проведе­ ния презентации сбытовики, используя стандартные методы презентации, в л ю б о м с л у ч а е д а ю т т а к и е д о к а з а т е л ь с т в а . Это — з а б л у ж д е н и е , и в к а ч е ­ стве д о к а з а т е л ь с т в а н а п о м н и м п р о с т о о к р а й н е н и з к о й доле э ф ф е к т и в н ы х п е р е г о в о р о в и з о б щ е г о ч и с л а т е х , к о т о р ы е ведет с б ы т о в и к . О т в е ч а я н а вопрос, п о ч е м у н и з к а эта д о л я , к о н с т а т и р у е м : с т о ч к и з р е н и я методов и техники продаж презентацию можно провести относительно неплохо, но тех « д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и » , к о т о р ы е будут п р и в е д е н ы , я в н о недо­ с т а т о ч н о . З а м е т и м , ч т о у р о з н и ц ы здесь особенно в ы с о к и е т р е б о в а н и я . Оптовик имеет возможность п р о д в и ж е н и я тех и л и и н ы х товаров в разные р е г и о н ы и р а з н ы м п о с р е д н и к а м и за счет этого м о ж е т у л у ч ш а т ь п о к а з а т е ­ л и п р о д а в а е м о с т и . Н о у р о з н и ц ы т а к о й в о з м о ж н о с т и нет ( к о н е ч н о , если речь не и д е т о к р у п н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р а х , но с о г л а с и м с я , что и здесь м ы с т а л к и в а е м с я с ч и с т о с е г м е н т н ы м и о г р а н и ч е н и я м и ! ) , п о с к о л ь к у она д о л ж н а продать з а к у п л е н н ы й у производителя товар именно тому покупа­ т е л ю , к о т о р ы й к н е й п р и х о д и т . С л е д о в а т е л ь н о , здесь более ж е с т к и е требо­ в а н и я к д о к а з а т е л ь с т в а м п р о д а в а е м о с т и . Е с л и не п р и н и м а т ь во в н и м а н и е у к а з а н н о е в ы ш е з а б л у ж д е н и е , т о в о з м о ж н о и с п о л ь з о в а н и е н е к о г о упро­ щ е н н о г о п о д х о д а к р е ш е н и ю э т о й п р о б л е м ы . П о я с н и м его с у т ь . Р е ч ь идет о т о м , ч т о , п р е д о с т а в л я я в р а с п о р я ж е н и е р о з н и ч н о г о тор­ говца д а н н ы е о п р о д а ж а х т о в а р а А в м а г а з и н е Б п о к у п а т е л я м С, н у ж н о д о к а з а т ь в е р о я т н о м у п а р т н е р у т о ч н о е с о о т в е т с т в и е в с е х его р е а л и е й п у н к ­ т а м А, Б и С. В б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в это н е п р о с т а я з а д а ч а . Д а ж е если г о в о р и т ь о р е г и о н а л ь н о м а с п е к т е п р о б л е м ы , п р о д а в а е м о с т ь т о в а р а в схо­ ж е м р е г и о н е в р я д л и будет у б е д и т е л ь н ы м ф а к т о р о м , п о с к о л ь к у существен­ н ы е р а з л и ч и я во в с е м , н а ч и н а я от н а ц и о н а л ь н о г о состава н а с е л е н и я и до м е н т а л ь н о с т и о т д е л ь н ы х его г р у п п , в н е ш н е с х о ж и е р е г и о н ы ( н а п р и м е р , п о и н д е к с у п о к у п а т е л ь н о й способности) могут и м е т ь весьма с у щ е с т в е н н о е д л я р о з н и ц ы р а з л и ч и е с е г м е н т н ы х х а р а к т е р и с т и к . Особенно т р у д н о д о к а з ы в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ у ю и д е н т и ч н о с т ь т о р г у ю щ и х с т р у к т у р и р а з л и ч н о г о рода п р и в х о д я щ и х факторов. П о ж а л у й , идеальный случай в этом смысле — а н а л о г , р а с п о л о ж е н н ы й в том же городе с т о ч к а м и п р и м е р н о на тех же у л и ц а х , н о п о н я т н о , ч т о это с к о р е е у ч е б н а я с и т у а ц и я . Подводя итог сказанному, приходим к выводу, что формирование «доказательств продаваемости» — сложная системная задача, и решаться она д о л ж н а и м е н н о н а о с н о в е у ч е т а этого в а ж н е й ш е г о ф а к т о р а . Н и ж е п р е д л о ж е н о п р е д е л е н н ы й а л г о р и т м ф о р м и р о в а н и я « д о к а з а т е л ь с т в прода473

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

ваемости» н а основе и с п о л ь з о в а н и я с т р у к т у р ы а н а л и з а и о ц е н к и к о н к у ­ рентоспособности. О т м е т и м , что в этой работе з а д е й с т в о в а н ы м а р к е т о л о ­ ги, с б ы т о в и к и , э к о н о м и с т ы , ф и н а н с и с т ы ф и р м ы и д а ж е ( в н е я в н о м виде) наиболее н а д е ж н ы е и доверенные п а р т н е р ы . К а к и л ю б а я о ц е н к а к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и , этот а л г о р и т м д о л ж е н о х в а т ы в а т ь т р и о с н о в н ы е с о с т а в л я ю щ и е : «поле п о л ь з о в а т е л я » , «поле по­ к у п а т е л я » , «поле э ф ф е к т и в н ы х п р о д а ж » . В структуре этих трех полей о с т а н о в и м с я более подробно н а п р и е м л е м ы х д л я р о з н и ц ы д о к а з а т е л ь с т в а х ( р и с . 12.3).

Рис. 12.3. Алгоритм формирования «доказательств продаваемости» 474

12.2. Доказательства продаваемости — ключ к успеху и основа сотрудничества 1. Качество продукта ( у с л у г и ) , с о о т в е т с т в у ю щ е е с е г м е н т у , и обосно­ в а н н о е с о о т н о ш е н и е « ц е н а — к а ч е с т в о » . Это е д и н с т в е н н ы й п у н к т д о к а з а ­ тельств, в котором розничному торговцу могут быть представлены некото­ рые данные о продажах нашей продукции в схожих регионах: •

д а н н ы е н е с к о л ь к и х м а г а з и н о в т а к о г о рода в р а з н ы х по г е о г р а ф и и регионах; • обеспечение розничному торговцу возможности вступить в контакт с у к а з а н н ы м и м а г а з и н а м и и п о л у ч и т ь и н т е р е с у ю щ у ю его и н ф о р ­ мацию; • серьезные оценки «имеющихся различий» между указанными в ы ш е регионами и к о н к р е т н ы м и условиями работы данной рознич­ ной структуры. Особо о т м е т и м , что ч и с т о п с и х о л о г и ч е с к и ч е л о в е к а всегда п о д к у п а е т и с к р е н н о с т ь п а р т н е р а и его г о т о в н о с т ь о т к р о в е н н о п о к а з а т ь ф а к т ы и ц и ф ­ р ы , к о т о р ы е с в и д е т е л ь с т в у ю т , к а з а л о с ь б ы , п р о т и в него. Д а в а я т а к о г о рода информацию, мы приобретаем в глазах вероятного партнера дополнитель­ н ы й вес и н а с т р а и в а е м его на в о л н у б о л ь ш е г о д о в е р и я . 2. Д л я ц е л о г о р я д а т о в а р о в , к о т о р ы е т р е б у ю т более тщательного «встраивания» в о к р у ж а ю щ у ю среду ( э л е к т р о б ы т о в а я т е х н и к а , м е б е л ь , с т р о и т е л ь н ы е т о в а р ы и д р . ) , особое з н а ч е н и е в системе д о к а з а т е л ь с т в бу­ дут и м е т ь у б е д и т е л ь н ы е а р г у м е н т ы п р о д а в ц а , к а к р а з и п о к а з ы в а ю щ и е , что п р о и з в о д и т е л ь об этом п о д у м а л и с д е л а л в своем т о в а р е (услуге) р я д н е о б х о д и м ы х и з м е н е н и й , у с о в е р ш е н с т в о в а н и й и т. д . , к о т о р ы е п о м о г а ю т этому встраиванию. Подобные ф а к т ы затем станут серьезными аргумента­ ми в п р о д а ж а х с а м о г о р о з н и ч н о г о т о р г о в ц а , и он это п о н и м а е т не х у ж е , чем ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь . 3. Индивидуализация товара — это и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н ы й ход, к о т о р ы й п о з в о л я е т обойти у п о м я н у т ы е в ы ш е и м е ю щ и е с я р а з л и ч и я . Вы­ д в и н у в и х в п е р в о м э л е м е н т е д о к а з а т е л ь с т в , п р о и з в о д и т е л ь н а этом ш а г е алгоритма показывает вероятному партнеру возможности преодоления э т и х т р у д н о с т е й и м е н н о п о с р е д с т в о м и н д и в и д у а л ь н ы х и з м е н е н и й товаров (услуги) с у ч е т о м с п е ц и ф и к и д е я т е л ь н о с т и п а р т н е р а . 4. Не товар, а решение проблемы. В н о в ь п о д ч е р к н е м , что т а к о г о рода д о к а з а т е л ь н а я и н ф о р м а ц и я — очень в а ж н ы й п о з и т и в н ы й ф а к т о р д л я при­ н я т и я р о з н и ч н ы м торговцем п о л о ж и т е л ь н ы х решений о сотрудничестве, п о с к о л ь к у его п е р с о н а л м о ж е т п р о д е м о н с т р и р о в а т ь п о к у п а т е л я м подобные достоинства товара. Но в а ж н о иметь соответствующие реальные факты: •

с о д н о й с т о р о н ы , д о к а з ы в а т ь , что и м е н н о т а к и е п р о б л е м ы и м е ю т место при использовании товара; • с д р у г о й с т о р о н ы , п о к а з ы в а т ь и м е ю щ и й с я п р а к т и ч е с к и й опыт ре­ ш е н и я э т и х п р о б л е м , и и м е н н о его мы и п р е д л а г а е м н а ш е м у буду­ щему покупателю. 475

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

5. Д л я у с и л е н и я д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и в с о в р е м е н н ы х у с л о в и ­ ях и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е з н а ч е н и е и м е е т т а к ж е информация о готовно­ сти п р о д а в ц а м а к с и м а л ь н о о б л е г ч и т ь б у д у щ е м у п о к у п а т е л ю всю р а б о т у с т о в а р о м (сервис д л я п о с р е д н и к а ) и его б у д у щ и м п о к у п а т е л я м — все забо­ ты и х л о п о т ы с т о в а р о м (сервис, в ы н е с е н н ы й в м а г а з и н ) . Это одна с т о р о н а у с и л е н и я д о к а з а т е л ь с т в , а д р у г а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п р о и з в о д и т е л ь предоставляет продавцу убедительную фактографию по возможностям модернизации товара и того, что в к о м п ь ю т е р н о й п р а к т и к е н а з ы в а ю т up grade. Сегодня этот т е р м и н п р и м е н и м к о ч е н ь ш и р о к о м у р я д у т о в а р о в , и т е н д е н ц и я т а к о в а , что в б л и ж а й ш е м б у д у щ е м этот п о д х о д р а с п р о с т р а ­ н и т с я , п о - в и д и м о м у , на все п о ч т и без и с к л ю ч е н и я т о в а р ы и у с л у г и . И если м ы д о к а з ы в а е м н а ш и в о з м о ж н о с т и в этом о т н о ш е н и и , т о в е р о я т н о м у роз­ н и ч н о м у п а р т н е р у в п о л н е я с н о , что т е м с а м ы м он « п р и в я з ы в а е т » к себе б у д у щ и х п о к у п а т е л е й ч е р е з ц е л у ю с и с т е м у п о с л е д у ю щ и х работ с т о в а р о м . О т м е т и м , что на о п р е д е л е н н о м э т а п е р а з в и т и я и с е р в и с по т о в а р у , и мо­ д е р н и з а ц и я , и up grade п р а к т и ч е с к и с л и в а ю т с я в е д и н ы й к о м п л е к с н е п р е ­ р ы в н о й р а б о т ы п о с т а в щ и к а и п р о д а в ц а с т о в а р о м , с о о т в е т с т в е н н о , и не­ прерывной работы с д а н н ы м и п о к у п а т е л я м и . 6. П о с к о л ь к у п о т р е б и т е л ь с к и й к р е д и т в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х и г р а ­ ет в а ж н е й ш у ю р о л ь , то в п е р с п е к т и в е в н а ш и х д о к а з а т е л ь с т в а х п р о д а в а ­ емости особое место д о л ж н ы з а н и м а т ь возможности производителя ока­ зать определенную помощь рознице в использовании кредитных инстру­ ментов. Р а с ш и р е н и е в о з м о ж н о с т е й р о з н и ч н о г о п а р т н е р а в ч а с т и и с п о л ь ­ з о в а н и я н о в ы х п р и е м о в и методов п р о д а ж и всегда на п о л ь з у т а к о г о рода доказательствам. 7. В системе д о к а з а т е л ь с т в особое место з а н и м а е т конкретное сравне­ ние наших и основных конкурирующих товаров, но не к а к н е к а я м а р к е ­ т и н г о в а я с х е м а , а ч е р е з п р и з м у всех о т м е ч е н н ы х в ы ш е э л е м е н т о в д о к а з а ­ т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и . И м е н н о д л я этого с р а в н е н и я в о м н о г и х с л у ч а я х могут п о т р е б о в а т ь с я с о о т в е т с т в у ю щ и е э л е м е н т ы э к о н о м и ч е с к о г о и ф и н а н ­ сового а н а л и з а , к о т о р ы е , в свою о ч е р е д ь , с т а н о в я т с я д о п о л н и т е л ь н ы м и элементами выстраиваемой системы. При представлении потенциальному п о к у п а т е л ю д о к а з а т е л ь н о г о р а с ч е т а у в е л и ч е н и я э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы его оборотного к а п и т а л а ( а тем более к а п и т а л а вообще) п е р е г о в о р ы г о р а з д о быстрее п о д х о д я т к п о л о ж и т е л ь н о м у р е ш е н и ю . То же с а м о е о т н о с и т с я к вариантам, когда соответствующие цифры можно передать продающему т о р г о в о м у п е р с о н а л у р о з н и ц ы д л я того, ч т о б ы о н о п е р и р о в а л и м и в работе с конечным покупателем. Подытожим рассмотренный выше алгоритм некоторыми дополнитель­ н ы м и з а м е ч а н и я м и . К а к и о т м е ч а л о с ь , его э ф ф е к т и в н о е в о з д е й с т в и е н а потенциального розничного партнера р е ш а ю щ и м образом определяется д в у м я о с н о в н ы м и ф а к т о р а м и ( р и с . 12.4): с о д н о й с т о р о н ы , это д о л ж н а б ы т ь с и с т е м а , а с д р у г о й — к а ж д ы й из э т и х д о к у м е н т о в д о л ж е н б ы т ь 476

12.2. Доказательства продаваемости — ключ к успеху и основа сотрудничества

обязательно подкреплен ц и ф р а м и и ф а к т а м и , подтвержденными реальной практикой розничных продаж.

Рис. 12.4. Факторы эффективного воздействия на потенциального розничного партнера В этом и с о с т о и т г л а в н а я т р у д н о с т ь , п о с к о л ь к у п р и в е д е н н ы й а л г о ­ ритм очень легко можно подменить чисто маркетинговой разработкой, в к о т о р о й будут все и л и м н о г и е и з у к а з а н н ы х в ы ш е э л е м е н т о в и соответ­ с т в у ю щ и е р а с ч е т ы , н о н а основе н е к о т о р ы х м а р к е т и н г о в ы х д а н н ы х , ре­ з у л ь т а т о в и с с л е д о в а н и й , и н т е р в ь ю и опросов и т. д. Это я в л я е т с я очень

477

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

слабым убеждением для розничного торговца, которому н у ж н ы реалии, т. е. либо у в и д е т ь с в о и м и г л а з а м и , либо п р о в е р и т ь о б р а щ е н и е м к н а д е ж ­ ному и с т о ч н и к у ( н а п р и м е р , д р у г о й р о з н и ч н ы й п а р т н е р , о п т о в и к с серьез­ ной р е п у т а ц и е й и т. д . ) . В этом и з а к л ю ч а е т с я г л а в н а я т р у д н о с т ь п р е ж д е всего д л я т е х , к т о в ы в о д и т н а р ы н о к н о в ы й т о в а р и / и л и е щ е н е и м е е т о п ы т а п р о д а ж т е х т о в а р о в , к о т о р ы е н а ч а л п р о и з в о д и т ь и с к о т о р ы м и на­ ч а л р а б о т а т ь . В этом с л у ч а е п о д х о д , к о н е ч н о , д о л ж е н м е н я т ь с я , н о е д и н ­ ственное п р и н ц и п и а л ь н о е и з м е н е н и е , к о т о р о е здесь в о з м о ж н о без п о л н о г о «искажения идеи», — выбрать в приведенном выше алгоритме элементы, подкрепленные п р а к т и ч е с к и м и ц и ф р а м и и д а н н ы м и хотя бы по достаточ­ н о б л и з к и м а н а л о г а м . С л о в а « б л и з к и е а н а л о г и » здесь с а м ы е в а ж н ы е , и к а ж д ы й р а з , к о г д а речь идет о н о в ы х т о в а р а х и н о в ы х р ы н к а х , о п о р а на в о з м о ж н о более б л и з к и е а н а л о г и — н а и б о л е е н а д е ж н о е средство в в ы с т р а ­ ивании доказательной системы. Другое замечание касается абсолютной необходимости постоянного о б н о в л е н и я и э ф ф е к т и в н о г о д о п о л н е н и я д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и . Это д о л ж н о с т а т ь п о с т о я н н о й и в а ж н о й заботой с б ы т о в и к о в и м а р к е т о л о г о в фирмы-производителя. Здесь есть достаточно д е л и к а т н ы й момент: если мы не и м е е м собственной ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , то и с а м о п о л у ч е н и е э т и х дан­ н ы х и тем более и х в о з м о ж н а я б у д у щ а я в е р и ф и к а ц и я с т а н о в я т с я п р а к т и ­ чески невозможными, если соответствующие розничные партнеры произ­ в о д и т е л я не х о т я т с о т р у д н и ч а т ь с в а м и в э т о м в а ж н е й ш е м д е л е . И п о н я т ­ н о п о ч е м у : д л я того ч т о б ы о т к р ы т ь эти р е а л ь н ы е ф и р м е н н ы е с е к р е т ы , нужно быть исключительно уверенным и в партнере, и в том, что эти дан­ н ы е н е будут и с п о л ь з о в а н ы в о вред и с т о ч н и к у и н ф о р м а ц и и . Е щ е р а з под­ ч е р к н е м , ч т о это м о м е н т к р а й н е д е л и к а т н ы й и т р е б у е т и с к л ю ч и т е л ь н о о с т о р о ж н ы х д е й с т в и й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . К а к и м и в этом с л у ч а е могут быть рекомендации для решения проблемы? К о н с у л ь т а ц и о н н ы й о п ы т п о к а з ы в а е т , что п р е ж д е всего р у к о в о д с т в о службы продаж фирмы-производителя д о л ж н о ясно осознать необходи­ мость р е ш е н и я з а д а ч и сбора д о к а з а т е л ь с т в и ч е т к о р е ш и т ь д л я с а м и х себя, что этой з а д а ч е й т а к и л и и н а ч е будут з а н и м а т ь с я с б ы т о в и к и , р а б о т а ю щ и е с р о з н и ц е й . Д а л е е следует в ы я в и т ь г р у п п у д о с т а т о ч н о р а з н о о б р а з н ы х по регионам, приобретаемому ассортименту, характеру и системе продаж п а р т н е р о в , к о т о р ы е н а о п р е д е л е н н ы х у с л о в и я х с о г л а с и л и с ь б ы с т а т ь ис­ точником такой информации. Г о в о р я об о п р е д е л е н н ы х у с л о в и я х , мы и м е е м в в и д у д в а обстоя­ т е л ь с т в а : в о - п е р в ы х , о п р е д е л е н н ы е о г р а н и ч е н и я и о б я з а т е л ь с т в а , кото­ р ы е н а к л а д ы в а е т на себя ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь в о т н о ш е н и и и с п о л ь з о в а ­ ния полученных данных. Приведем в связи с этим простейший практи­ ч е с к и й п р и м е р : г о т о в ы й с о в м е с т н о р е ш а т ь эту з а д а ч у р о з н и ч н ы й парт­ нер м о ж е т сам у к а з а т ь н а т е в и д ы р о з н и ц ы , к о н к р е т н ы х в л а д е л ь ц е в и / и л и м е н е д ж е р о в , р е г и о н ы , где н е ж е л а т е л ь н о и с п о л ь з о в а н и е своих 478

12.2. Доказательства продаваемости — ключ к успеху и основа сотрудничества

д а н н ы х . В о - в т о р ы х , а б с о л ю т н о н е о б х о д и м о с т и м у л и р о в а т ь т а к о г о рода у ч а с т и е , т. е. и м е ю т с я в в и д у р а з н о г о рода п р е ф е р е н ц и и , к о т о р ы е полу­ чает н а ш п а р т н е р в обмен на свое с о т р у д н и ч е с т в о в этом вопросе. Сле­ д у ю щ и й в а ж н ы й м о м е н т в э т о й с х е м е — с и с т е м а т и з а ц и я и обработка этих д а н н ы х у ж е в н у т р и с а м и х с л у ж б с б ы т а и м а р к е т и н г а , п о с к о л ь к у р а з р о з н е н н ы е и не п р и в е д е н н ы е в с и с т е м у , ф а к т о г р а ф и ч е с к и е и статис­ тические х а р а к т е р и с т и к и могут не только не показаться убедительными в « д о к а з а т е л ь с т в а х п р о д а в а е м о с т и » , но в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х н а н е с т и и вред. И , н а к о н е ц , е щ е одно з а м е ч а н и е . Мы уже цитировали расхожую истину японского менеджмента о том, что любое дело в фирме начинается и з а к а н ч и в а е т с я учебой, и вновь н а п о м н и м ее з д е с ь . Д е л о в т о м , ч т о с у щ е с т в у е т очень с е р ь е з н а я о п а с н о с т ь : с б ы т о в и к о в л а д е в а е т о с н о в н ы м и п р и е м а м и п р е з е н т а ц и и това­ ра и в с т р а и в а е т в н и х д о к а з а т е л ь с т в а п р о д а в а е м о с т и . В д а н н о м к о н т е к ­ сте п о д х о д п р и н ц и п и а л ь н о и н о й : с б ы т о в и к п р е ж д е в с е г о р а б о т а е т с п а р т н е р о м на основе с и с т е м ы д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и , а стандарт­ н ы е п р и е м ы п р е з е н т а ц и и т о в а р а с л у ж а т ему в с п о м о г а т е л ь н ы м м а т е р и а ­ лом, который в те или и н ы е моменты переговоров подкрепляет, расши­ р я е т и способствует л у ч ш е м у в о с п р и я т и ю у к а з а н н о й с и с т е м ы . Н о если система доказательств продаваемости не только грамотно выстроена, но и и м е е т с о в е р ш е н н о у б е д и т е л ь н ы е п р и м е р ы , ф а к т ы и ц и ф р ы , то м о ж е т ли в о з н и к н у т ь с и т у а ц и я , когда стандартизованные и несколько набив­ ш и е о с к о м и н у п р и е м ы п р е з е н т а ц и и м о г у т н е п о н а д о б и т ь с я ? ! Е с л и все у п о м я н у т ы е в ы ш е т р е б о в а н и я в ы п о л н е н ы , то с к о р е е всего т а к и будет. И еще — о силе и убедительности живого примера. Не и с к л ю ч е н случай, что розничный партнер не даст согласия на и с п о л ь з о в а н и е его д а н н ы х , а с д р у г о й с т о р о н ы — он с а м , его р о з н и ч н а я с и с т е м а , н а ш и т о в а р ы , к о т о р ы е в н е й п р о д а ю т с я , все это б ы л о бы очень с и л ь н ы м а р г у м е н т о м в с и с т е м е д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и д л я целого ряда и н ы х п о т е н ц и а л ь н ы х розничных партнеров. Выход видится в том, ч т о б ы п о п ы т а т ь с я у б е д и т ь д а н н о г о п а р т н е р а в с т р е т и т ь с я х о т я б ы с одн и м - д в у м я т а к о г о р о д а п о т е н ц и а л ь н ы м и п а р т н е р а м и и п о г о в о р и т ь от­ носительно возможностей, равно к а к и проблем продаваемости товара. П р и с о о т в е т с т в у ю щ е й п о с т а н о в к е э т о й беседы и п р о д у м а н н ы х а р г у м е н ­ тах, а особенно если с т а к о й просьбой обратится к нему руководитель соответствующего р а н г а , у этого подхода есть достаточно шансов на успех. Совсем н е о б я з а т е л ь н о и м е т ь с у п е р д о к а з а т е л ь н ы й в а р и а н т с и с т е м ы . В к а ж д о м о т д е л ь н о м с л у ч а е о н м о ж е т б ы т ь более и л и м е н е е п о л н ы м , иметь какие-то (иногда достаточно серьезные) недоработки, поскольку д е й с т в и т е л ь н о п о л у ч е н и е и и с п о л ь з о в а н и е т а к о г о рода и н ф о р м а ц и и — в е щ ь п р о б л е м н а я . Д а ж е с а м ы е с у п е р д о к а з а т е л ь н ы е с и с т е м ы т а к о г о рода н е и з б а в л я ю т н а ш е г о п о т е н ц и а л ь н о г о п а р т н е р а о т н е к о е г о э л е м е н т а рис479

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

к а . Но и м е н н о здесь и д о л ж н а п р о я в и т ь с я г и б к о с т ь р и т е й л и н г - ц е н т р а в ц е л о м к а к у п р а в л я ю щ е й с т р у к т у р ы и о т д е л ь н о г о с б ы т о в и к а к а к профес­ с и о н а л а в своем д е л е . Конкретно л о г и ч е с к а я п р о п о р ц и я д о л ж н а ф о р м и р о в а т ь с я следую­ щ и м образом: чем надежнее н а ш а система доказательств продаваемости, тем д о л ж н а б ы т ь у с т о й ч и в е е и т в е р ж е н а ш а п о з и ц и я в п е р е г о в о р а х . Наоборот: ч е м м е н ь ш е у н а с д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и и в ы ш е р и с к и п о т е н ц и а л ь н о г о п а р т н е р а , т е м б о л е е г и б к у ю п о з и ц и ю м ы д о л ж н ы за­ н я т ь и п р о я в и т ь г о т о в н о с т ь п о й т и на р а з у м н ы е у с т у п к и . В с в я з и с этим с д е л а е м одно в а ж н о е з а м е ч а н и е , в о п р е д е л е н н о й м е р е с в я з а н н о е с об­ суждавшимися выше базовыми методами и техники продаж. Как известно, в ценовой торговле довольно ш и р о к о используются п р и е м ы т и п а « у с т у п к а за у с т у п к у » и его м о д и ф и к а ц и и ( н а п р и м е р , при­ ем «без чего вы м о г л и бы о б о й т и с ь » ) . Т е х н и к а п о н я т н а : обе с т о р о н ы по­ ш а г о в о идут н а в с т р е ч у д р у г д р у г у . Весьма и н т е р е с н о , к а к в с л у ч а е недо­ статочности н а ш и х доказательств продаваемости сбытовик модифициру­ ет этот п р и е м , а и м е н н о : он в н а ч а л е подает и м е ю щ и е с я в его р у к а х до­ к а з а т е л ь с т в а , а п о с л е этого на о п р е д е л е н н о м э т а п е б е с е д ы , безусловно, показав достаточные достоинства товара, разумность цены, обращает в н и м а н и е п а р т н е р а п о п е р е г о в о р а м н а то, что о н п о н и м а е т его р и с к и , к а к р а з и с в я з а н н ы е с н е д о с т а т к о м д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и и готов п о й т и на с о о т в е т с т в у ю щ и е у с т у п к и , п о с к о л ь к у у в е р е н в т о м , ч т о все н е д о с т а ю щ и е д о к а з а т е л ь с т в а м о г у т б ы т ь , к о н е ч н о ж е , н а й д е н ы у ж е са­ м и м п о т е н ц и а л ь н ы м п а р т н е р о м в ходе п р о д а ж н а ш е г о т о в а р а . Это свое­ го рода обмен н е о п р е д е л е н н о с т и и р и с к а на у с т у п к и п а р т н е р у . Закончим рассмотрение проблематики доказательств продаваемости о д н и м с у щ е с т в е н н ы м с о о б р а ж е н и е м . С т а р а я и у ж е д о в о л ь н о п р о с т а я ис­ т и н а м а р к е т и н г а г о в о р и т о т о м , ч т о м а р к е т и н г — о б щ е ф и р м е н н о е дело. В более ш и р о к о м к о н т е к с т е м о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что тем ж е с а м ы м о б щ е ф и р м е н н ы м д е л о м я в л я е т с я с б ы т , р а в н о к а к и отдель­ н ы е его э л е м е н т ы . С о о т в е т с т в е н н о , м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что сбор до­ казательств продаваемости с полным правом можно т а к ж е отнести к общефирменному делу. Почему? В многочисленных точках контактов с клиентурой собирается огромный массив разнообразной и н ф о р м а ц и и о к л и е н т у р е . Она м о ж е т б ы т ь более и л и м е н е е в а ж н о й , в б о л ь ш е й мере о т н о с и т ь с я к т е к у щ е м у м о м е н т у и л и к п е р с п е к т и в а м р а з в и т и я , но есть в этой и н ф о р м а ц и и н е к а я ч а с т ь , о б л а д а ю щ а я н е п р е х о д я щ е й и совершен­ н о особой д л я ф и р м ы ц е н н о с т ь ю . Это р а з л и ч н о г о р о д а ф а к т ы , ц и ф р ы , м н е н и я , с у ж д е н и я , з а м е ч а н и я , к о т о р ы е с в я з а н ы с п р о д а в а е м о с т ь ю на­ ш и х т о в а р о в и у с л у г . П о н я т н о , что отбор н а и б о л е е в а ж н ы х з н а ч а щ и х и д о к а з а т е л ь н ы х элементов такого рода сформирует огромной ценности «довесок» к той системе д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и , к о т о р а я выстрое­ на в н а ш е м а л г о р и т м е . 480

12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе

12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе Вопрос о н е о б х о д и м о с т и ф о р м и р о в а н и я в р а м к а х с б ы т о в о й с л у ж б ы с п е ц и а л ь н о г о п о д р а з д е л е н и я по работе с р о з н и ц е й я в л я е т с я п о к а е щ е до­ статочно д и с к у с с и о н н ы м . В у с л о в и я х б о л ь ш и н с т в а с о в р е м е н н ы х россий­ ских ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й с з а д а ч а м и р а б о т ы с р о з н и ц е й более и л и менее у с п е ш н о с п р а в л я ю т с я о т д е л ь н ы е м е н е д ж е р ы . Б о л е е того, д а ж е к о г д а в составе ф и р м ы и м е е т с я , н а п р и м е р , отдел по работе с р о з н и ц е й , по суще­ ству, о н п р е д с т а в л я е т всю т у ж е г р у п п у м е н е д ж е р о в , к а ж д ы й и х к о т о р ы х отвечает з а о т д е л ь н ы й к у с т и л и с и с т е м у р о з н и ч н ы х м а г а з и н о в . Соответ­ с т в е н н о , в о з н и к а е т в о п р о с о р е а л ь н о й ц е л е с о о б р а з н о с т и н е к о й особой структуры. Е с л и ф и р м а работает с р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и н а п е р в о й к о т л е р о в ­ ской к о н ц е п ц и и , то д е й с т в и т е л ь н о с в я з к а « м е н е д ж е р — р о з н и ч н а я сеть (или цепь)» д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н а . У ж е п р и п е р е х о д е н а в т о р у ю к о н ц е п ­ цию, б е з у с л о в н о , в о з н и к а е т во в з а и м о д е й с т в и и р о з н и ц ы и с л у ж б ы сбыта достаточно з н а ч и т е л ь н ы й к о м п л е к с проблем, многие из которых были о т м е ч е н ы н и ж е . В этом с л у ч а е н а г р у з к а н а м е н е д ж е р а , п у с т ь д а ж е весьма т а л а н т л и в о г о и работоспособного, с т а н о в и т с я с л и ш к о м б о л ь ш о й . И з н а ч и ­ т е л ь н а я ч а с т ь его в р е м е н и у х о д и т н а р е ш е н и е э т и х п р о б л е м , п р и этом привлекается целый ряд сотрудников других подразделений фирмы, и, соответственно, р а б о т а все б о л ь ш е у с л о ж н я е т с я , а в р е м е н н ы е з а т р а т ы ра­ стут. И д е л о здесь не т о л ь к о в р е з к о в о з р о с ш е й н а г р у з к е , но е щ е и в ост­ рейшей проблеме эффективности использования менеджера по продажам. Проблема наиболее эффективного использования талантливого продавца к а к раз и привела к возникновению структур с использова­ нием т а к н а з ы в а е м ы х р а б о ч и х г р у п п и л и п р о е к т н ы х к о м а н д . Н о согла­ симся, что именно обсуждаемая проблематика является основанием возникновения таких структур. Четкая ориентация на разгрузку клю­ чевого к о м п е т е н т а в и н т е р е с а х в ы п о л н е н и я и м с в о е й г л а в н о й ф у н к ­ ц и и — это п е р в ы й ш а г к с о з д а н и ю с о о т в е т с т в у ю щ е й с т р у к т у р ы . П о с у щ е с т в у , и м е н н о о н а д о л ж н а в з я т ь н а себя р е ш е н и е всех э т и х про­ блем. Но д а ж е и в э т о м с л у ч а е мы с т а л к и в а е м с я с д р у г о й своего рода м е г а п р о б л е м о й , а и м е н н о п р о б л е м о й к а ч е с т в а р е ш е н и я всего к о м п л е к с а рассмотренных выше задач. П о н я т н о , что р е ш е н и е этой м е г а п р о б л е м ы р е ш а ю щ и м образом зави­ сит от с о с т а в а и к в а л и ф и к а ц и и п р о е к т н о й к о м а н д ы , п о м о г а ю щ е й к л ю ч е ­ вому к о м п е т е н т у , и я с н о , что в о з м о ж н о с т и этой г р у п п ы о г р а н и ч е н ы . Е с л и еще раз о б р а т и т ь в н и м а н и е н а бурное р а з в и т и е о д н о у р о в н е в ы х к а н а л о в , то н е т р у д н о в и д е т ь , что п р и о п р е д е л е н н о й с п е ц и ф и к е р а б о т ы с р о з н и ч н ы ­ м и с т р у к т у р а м и р а з н о г о х а р а к т е р а все ж е о с н о в н а я п р о б л е м а т и к а взаимо­ д е й с т в и я с н и м и о с т а е т с я д о с т а т о ч н о о б щ е й . Тогда-то и в о з н и к а е т ясное

481

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

о с о з н а н и е того ф а к т а , что н у ж е н с п е ц и а л ь н ы й у п р а в л я ю щ и й и к о о р д и ­ н и р у ю щ и й о р г а н , к о т о р ы й и в о з ь м е т на себя ф у н к ц и и р а б о т ы с розни­ ц е й . В с в я з и с э т и м в а ж н о о т м е т и т ь , что с о з д а н и е т а к о г о о р г а н а к а к б ы заменит работу самих рабочих групп и в его р а м к а х и будут наиболее эффективно использоваться ф у н к ц и и менеджеров по п р о д а ж а м , работаю­ щие с розницей. Если производитель целиком переходит на одноуровневый канал, то служба сбыта трансформируется в организационную структуру такого о р г а н а . Если ж е , н а р я д у с о д н о у р о в н е в ы м к а н а л о м п р о д а ж , п р о д о л ж а е т с я работа и в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х , то д а н н ы й о р г а н з а н и м а е т свое место в с л у ж б е с б ы т а к а к одна из у п р а в л я ю щ и х с т р у к т у р этой с л у ж б ы . В лю­ бом с л у ч а е и м е н н о т а к а я с т р у к т у р а в п е р в у ю очередь г а р а н т и р у е т полноту и уровень к а ч е с т в а р е ш е н и я всех м н о г о ч и с л е н н ы х п р о б л е м , к о т о р ы е воз­ н и к а ю т у п р о и з в о д и т е л я в работе с р о з н и ц е й . П е р е й д е м т е п е р ь к н е п о с р е д с т в е н н о м у р а с с м о т р е н и ю одного из вари­ антов с т р у к т у р ы р и т е й л и н г - ц е н т р а ( р и с . 12.5, 12.6). К а к в и д н о и з р и с . 12.5, ц е л ь ю с о з д а н и я р и т е й л и н г - ц е н т р а я в л я е т с я комплексное управление системой взаимодействия «фирма-производи­ т е л ь — р о з н и ц а » и о п р е д е л е н ы с о о т в е т с т в у ю щ и е д е т е р м и н а н т ы этой цели: если она реализуется нормально, то присутствуют два главных э ф ф е к т а д л я п р о и з в о д и т е л я . С о д н о й с т о р о н ы , п о с т о я н н о р а с т у т прода­ ж и , а с другой — постоянно р а з в и в а ю т с я о т н о ш е н и я с соответству­ ю щ и м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и (здесь в п р я м у ю н и ч е г о н е г о в о р и т с я о такой в а ж н е й ш е й х а р а к т е р и с т и к е , к а к прибыльность п р о д а ж , но понят­ н о , что в к о н т е к с т е она ч е т к о п р и с у т с т в у е т ) . Р е а л и з а ц и я д а н н о й цели идет ч е р е з р е ш е н и е п я т и о с н о в н ы х з а д а ч , в е д у щ у ю р о л ь среди к о т о р ы х и г р а е т р а з р а б о т к а с т р а т е г и и р а б о т ы с р о з н и ц е й . Н е п о с р е д с т в е н н о к ней п р и м ы к а ю т т р и ф у н к ц и о н а л ь н ы е з а д а ч и : п л а н и р о в а н и е р о з н и ч н ы х про­ д а ж , о п е р а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е р а б о т ы с р о з н и ц е й и к о н т р о л ь эффек­ т и в н о с т и этой р а б о т ы . Н е с к о л ь к о о с о б н я к о м стоит з а д а ч а о р г а н и з а ц и и э ф ф е к т и в н о г о взаи­ м о д е й с т в и я с р о з н и ц е й , к о т о р а я , по с у щ е с т в у , и о х в а т ы в а е т в о п р о с ы фор­ мирования и развития инфраструктуры взаимодействия. Что касается ф у н к ц и о н а л ь н ы х з а д а ч ( п л а н и р о в а н и е , о п е р а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е , конт­ роль), то они во многом опираются на у ж е описанные н а м и т е х н и к у и м е т о д ы . К о н е ч н о , с п е ц и ф и к а р о з н и ц ы н а к л а д ы в а е т н а это о п р е д е л е н н ы й о т п е ч а т о к , но в ц е л о м п р и н ц и п и а л ь н ы е о с н о в ы р а с с м о т р е н н ы х подходов не меняются. Д л я примера: если фирма в целом жестко придерживается и д е о л о г и и т о р г о в л и в о к р у г п л а н а , т о п р а к т и ч е с к и все то, что говорилось о т е х н и к е п р о д а ж , ц е л и к о м м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н о м е н е д ж е р а м и , рабо­ т а ю щ и м и с р о з н и ц е й , и р у к о в о д с т в о м р и т е й л и н г - ц е н т р а . То же самое от­ н о с и т с я , н а п р и м е р , к у п р а в л е н и ю д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю , контро­ лю э ф ф е к т и в н о с т и и т. д. 482

Рис. 12.5. Основные направления активности ритейлинг-центра

12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе

483

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры.

Рис.

12.6.

Структура

ритейлинг-центра

В а ж н о о т м е т и т ь , что и д е я ф о р м и р о в а н и я с а м о с т о я т е л ь н о й с т р а т е г и и р а б о т ы с р о з н и ц е й к а к ч а с т и о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и с б ы т а естествен­ н ы м образом в ы т е к а е т из п о с т о я н н о г о в о з р а с т а н и я р о л и и з н а ч е н и я одно­ уровневого к а н а л а . Р а с с м о т р и м т е п е р ь с а м п р о ц е с с ф о р м и р о в а н и я , совме­ стив п р и этом т е о р е т и ч е с к о е с т р у к т у р н о е р а с с м о т р е н и е ( р и с . 12.7) и реа­ л и з у ю щ и й его п р а к т и ч е с к и й п р и м е р ( р и с . 12.8). 484

12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе

Рис.

12.7.

Определение

стратегии

работы

с

розницей

485

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ УСТАНОВОК В РАБОТЕ С РОЗНИЦЕЙ (практический пример продажи электромассажера)

Рис.

486

12.8.

Стратегия

работы

с

розницей

12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе

Мы не с л у ч а й н о н а ч а л и с о п р е д е л е н и я с т р а т е г и и (см. р и с . 12.8). К со­ ж а л е н и ю , российский опыт во многих случаях пренебрегает разработкой с т р а т е г и и р а б о т ы с р о з н и ц е й , и очень в а ж н о ч е т к о п о я с н и т ь , что в к л а д ы ­ вается в это п о н я т и е . К а к видно из с х е м ы , с у щ е с т в у ю т семь относительно с а м о с т о я т е л ь н ы х , н о о р г а н и ч е с к и в з а и м о с в я з а н н ы х з а д а ч , р е ш е н и е кото­ р ы х и дает к о н к р е т н у ю с т р у к т у р у с т р а т е г и и . П р и м е н и т е л ь н о к р о з н и ц е вкратце поясним каждую из них. 1. П р о с т р а н с т в е н н о е в ы д е л е н и е р ы н к а п о з в о л я е т о ц е н и т ь и в ы ­ брать т е р е г и о н ы Р о с с и и , в к о т о р ы х ф и р м е есть с м ы с л и с п о л ь з о в а т ь о д н о у р о в н е в ы й к а н а л . К а к п р а в и л о , о с н о в н о е с о о б р а ж е н и е п р и этом — н а л и ч и е с о о т в е т с т в у ю щ и х т о р г у ю щ и х с т р у к т у р . О д н а к о з д е с ь н е ис­ к л ю ч е н ы и а л ь т е р н а т и в н ы е р е ш е н и я . Особо о т м е т и м тот ф а к т , что от­ с у т с т в и е а д е к в а т н ы х р о з н и ч н ы х с и с т е м в т о м и л и и н о м р е г и о н е н е ве­ дет а в т о м а т и ч е с к и к н е о б х о д и м о с т и р а б о т ы с о п т о в и к а м и и и н ы м и п р о м е ж у т о ч н ы м и п о с р е д н и к а м и , н о в р я д е с л у ч а е в ц е л е с о о б р а з н о рас­ смотреть вопрос об о т к р ы т и и ф и р м е н н ы х р о з н и ч н ы х точек. Естествен­ н ы м д о п о л н е н и е м к э т и м с о о б р а ж е н и я м я в л я е т с я б о л е е п о д р о б н ы й ре­ гиональный анализ параллельного использования одноуровневого и многоуровневого каналов. 2. Способ «обработки» р ы н к а н е п о с р е д с т в е н н о з а в и с и т от того, к а к о й именно потребительский сегмент обслуживает данная розничная структу­ ра и н а с к о л ь к о о н а о б л а д а е т о п ы т о м р а б о т ы с более ш и р о к и м и г л у б о к и м а с с о р т и м е н т о м . И н ы м и с л о в а м и , с одной с т о р о н ы , о ц е н и в а е т с я соответ­ ствие «товар — с е г м е н т » , а с д р у г о й — э ф ф е к т и в н о с т ь д о с т а т о ч н о глубо­ кой д и ф ф е р е н ц и а ц и и товарного ряда. 3. З н а к о м с т в о с р ы н к о м определяется тем, что еще до п о я в л е н и я данного производителя розница у ж е имела некий опыт работы с конкури­ р у ю щ и м и т о в а р а м и . С о о т в е т с т в е н н о , п р о и с х о д и т д в и ж е н и е в м а т р и ц е «то­ вар — р ы н о к ( н о в ы й — т р а д и ц и о н н ы й ) » в з а в и с и м о с т и от ответа на этот вопрос. Б о л е е т о г о , т а к о г о рода а н а л и з п о з в о л я е т с о о т в е т с т в у ю щ и м обра­ зом у к р е п и т ь к о н к у р е н т н ы е п о з и ц и и ф и р м ы . 4. З а д а ч а о б ъ е м а о с в о е н и я р ы н к а т е с н е й ш и м образом с в я з а н а с ана­ л и з о м способа его о б р а б о т к и , п о с к о л ь к у п о п ы т к а з а в о е в а н и я н а д а н н о м рынке нескольких сегментов сразу отражается на ассортиментной полити­ ке ф и р м ы в к а н а л е . Здесь в а ж н о следующее соображение: если, решая в т о р у ю з а д а ч у , ф и р м а п р и х о д и т к в ы в о д у , что о н а обладает с у щ е с т в е н н о более г л у б о к и м а с с о р т и м е н т н ы м р я д о м , к о т о р ы й с л е д о в а л о б ы к а к - т о ис­ п о л ь з о в а т ь , то в ч е т в е р т о й з а д а ч е есть с м ы с л п р о в е с т и более у г л у б л е н н ы е и с с л е д о в а н и я и в ы я в и т ь п р и э т о м , н а п р и м е р , н а р о ж д а ю щ и е с я , хотя еще не с т о л ь с и л ь н о р а з в и т ы е с е г м е н т ы в д а н н о м р е г и о н е . 5 . Р е ш е н и е этой к л а с с и ч е с к о й з а д а ч и м а р к е т и н г а (выбор и н с т р у м е н ­ т а к о н ц е н т р а ц и и ) з н а ч и т е л ь н ы м образом о п и р а е т с я н а м а т е р и а л р е ш е н и я первых ч е т ы р е х задач. Д е й с т в и т е л ь н о , п о с к о л ь к у р ы н о к выделен про487

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

с т р а н с т в е н н о , о п р е д е л е н ы его с е г м е н т а ц и о н н ы е х а р а к т е р и с т и к и и х а р а к ­ т е р и с т и к и н о в и з н ы и в ы б р а н способ о б р а б о т к и р ы н к а — все это с а м о по себе о т л и ч н ы й а н а л и т и ч е с к и й м а т е р и а л д л я р е ш е н и я вопроса « и н с т р у м е н ­ тальной концентрации». 6. В ы б о р х а р а к т е р и с т и к и в о з м о ж н о г о о т н о ш е н и я к к о н к у р е н т а м оп­ р е д е л я е т с я т р е м я г л а в н ы м и ф а к т о р а м и : п р е ж д е всего с т р а т е г и ч е с к и м и з а д а ч а м и сбыта в д а н н о м р е г и о н е ( о б р а т и м в н и м а н и е н а тот в а ж н ы й ф а к т , что и м е н н о в этой з а д а ч е ч е т к о к о н с т а т и р у е т с я « в с т р а и в а е м о с т ь » страте­ гии работы с розницей в общую стратегию сбыта в данном регионе); далее учитывается характер взаимодействия предполагаемых р о з н и ч н ы х струк­ т у р с с о о т в е т с т в у ю щ и м и к о н к у р е н т а м и и , н а к о н е ц , весь тот м а т е р и а л , к о т о р ы й п о л у ч е н в ходе р е ш е н и я п р е д ы д у щ и х з а д а ч 1-5. 7. Эта з а к л ю ч и т е л ь н а я з а д а ч а р а з р а б о т к и с т р а т е г и и д о л ж н а отве­ т и т ь на вопрос не т о л ь к о о т е м п а х роста к а к т а к о в ы х , но и к о с в е н н о о той д о л и р ы н к а , к о т о р у ю мы х о т и м к о н т р о л и р о в а т ь в ходе р а з в и т и я от­ н о ш е н и й с р о з н и ц е й . З а м е т и м , что здесь в н о в ь п р и с у т с т в у е т с о ч е т а н и е стратегических задач розницы и сбыта в целом. Действительно, если т е м п ы роста п р о д а ж ( а з н а ч и т , и д о л и р ы н к а ) , о п р е д е л е н н ы е д л я н а ш е ­ го в з а и м о д е й с т в и я с р о з н и ц е й , я в н о не соответствуют « у т о р г о в а н н ы м » в ходе р а б о т ы над р а з д е л о м п л а н а п р о д а ж п о э т о м у р е г и о н у , с к о р е е всего, необходимо п р и в л е ч е н и е к а к и х - т о в и д о в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л о в . Ко­ нечно, не исключено возможное несоответствие стратегических замыс­ лов в р е г и о н е и в о з м о ж н о с т е й р о з н и ц ы . Но это у ж е вопрос э ф ф е к т и в н о ­ го в с т р а и в а н и я д а н н о й с т р а т е г и ч е с к о й р а з р а б о т к и в о б щ у ю с т р а т е г и ю сбыта. Н а базе р а с с м о т р е н н ы х з а д а ч н и ж е п р е д л о ж е н п р а к т и ч е с к и й п р и ­ мер их реализации в рамках условной ф и р м ы , которая решила выйти на р о з н и ч н ы й р ы н о к р а з л и ч н ы х регионов со своей новой р а з р а б о т к о й — э л е к т р о м а с с а ж е р о м д л я среднего к л а с с а ( р и с . 12.8). К а к в и д н о и з ри­ с у н к а , п о к у п а т е л е м я в л я е т с я п о т р е б и т е л ь , о т н о с я щ и й с я к д в у м сегмен­ там среднего к л а с с а . Ч т о к а с а е т с я а с с о р т и м е н т н о г о н а б о р а , т о ф и р м а п р о и з в о д и т е л ь после а н а л и з а р ы н к а п р и ш л а к в ы в о д у о в ы п у с к е д в у х м о д е л е й этого м а с с а ж е р а . Н а с х е м е о н и н а з в а н ы к а к о с н о в н а я и упро­ щенная и показано различие между ними. Весьма интересен ценовой замысел ф и р м ы , которая считает оправ­ данным риск назначения цены, равной ценам тайваньских и малайзий­ с к и х м о д е л е й . Ч т о ж е к а с а е т с я с т р а т е г и и с б ы т а , т о з д е с ь п р и н я т о од­ нозначное решение об использовании только одноуровневого канала. В качестве партнеров выступают два основных вида р о з н и ч н ы х струк­ т у р . С о д н о й с т о р о н ы , к р у п н ы е м н о г о п р о ф и л ь н ы е у н и в е р м а г и , с дру­ гой — с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е с е т и с п о р т т о в а р о в , э л е к т р о б ы т о в ы х и това­ ров д л я д о м а (в д а н н о м с л у ч а е не р а с с м а т р и в а е т с я в о п р о с о т о м , на­ сколько правильно относить определенные структуры к сетевым или 488

12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе

цепным, поскольку для современной российской практики развитые цепные структуры пока не характерны). О с о б ы й и н т е р е с т о й с т р а т е г и и , к о т о р у ю ф и р м а п р и н я л а д л я себя, в ы з ы в а е т р е ш е н и е з а д а ч с е р в и с а . Д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что это — один из в а ж н е й ш и х , если не самый в а ж н ы й инструмент продвижения на рынке. К а к в и д н о и з р и с . 12.8, здесь д а ю т с я п о в ы ш е н н ы е г а р а н т и и , и м е е т с я пос­ л е г а р а н т и й н о е а б о н е м е н т н о е о б с л у ж и в а н и е , что д о в о л ь н о р е д к о д л я отече­ с т в е н н о й т о р г о в о й п р а к т и к и . Н о особенно п р и в л е к а е т в ы н е с е н и е сервиса в м а г а з и н , и л и , и н ы м и с л о в а м и , п о к у п а т е л ь перестает и м е т ь дело с к а к и ­ м и - л и б о м а с т е р с к и м и и л и с е р в и с н ы м и ц е н т р а м и самого п р о и з в о д и т е л я и все п р о б л е м ы по о б с л у ж и в а н и ю т е х н и к и р е ш а е т и с к л ю ч и т е л ь н о в стенах магазина. В у с л о в и я х т р а д и ц и о н н о г о с е р в и с а у р а б о т н и к о в р о з н и ц ы — однае д и н с т в е н н а я забота: ч е т к о п р о и н ф о р м и р о в а т ь п о к у п а т е л я о т о м , в ка­ к о й с е р в и с - ц е н т р и к а к е м у следует о б р а щ а т ь с я в с л у ч а е тех и л и и н ы х п р о б л е м с т е х н и к о й . К о г д а же сервис в ы н е с е н в м а г а з и н , то самое про­ стое д л я р а б о т н и к о в р о з н и ц ы — в ы п о л н и т ь ф у н к ц и ю п е р е д а т о ч н о г о зве­ на: у п а к о в а т ь и о т п р а в и т ь т е х н и к у в с е р в и с - ц е н т р п р о и з в о д и т е л я , а за­ т е м п о л у ч и т ь е е о б р а т н о и в ы д а т ь п о к у п а т е л ю . Этот с а м ы й л е г к и й путь, однако, чреват существенными потерями ценнейшей информации о п о в е д е н и и п о т р е б и т е л я , а эта и н ф о р м а ц и я , к а к в о з д у х , н е о б х о д и м а для д а л ь н е й ш и х разработок и производства, укрепления позиций произ­ водителя на рынке. Это, в свою очередь, означает, что д о л ж н а быть выстроена некая с и с т е м а , п у с т ь н е б о л ь ш а я , ч т о б ы з а и н т е р е с о в а т ь п е р с о н а л р о з н и ц ы в бо­ лее а к т и в н о м у ч а с т и и в этом с е р в и с е . Но р е ч ь идет о т н ю д ь не т о л ь к о об инструментах с т и м у л и р о в а н и я , хотя они, безусловно, в а ж н ы . Исключи­ т е л ь н о в а ж н о е з н а ч е н и е будет и м е т ь д о к у м е н т а р н а я основа а к ц и и , к а к ми­ н и м у м — г р а м о т н о р а з р а б о т а н н ы й в о п р о с н и к ( с ц е н а р и й и н т е р в ь ю ) , кото­ р ы м д о л ж н ы п о л ь з о в а т ь с я п р о д а в ц ы в м а г а з и н е , если у п о к у п а т е л е й воз­ никнут претензии. Д а л е е , б е з у с л о в н о , н е о б х о д и м о н а л а ж и в а н и е и н ф о р м а ц и о н н о г о пото­ к а , а д е к в а т н о г о о б у ч е н и ю п р о д а в ц о в , а что особенно в а ж н о — ф о р м и р о в а ­ ние о д н о в р е м е н н о и л и н и и «обратной с в я з и » . П р о д а в ц ы д о л ж н ы своевре­ м е н н о и в п о л н о м о б ъ е м е у з н а в а т ь , с ч е м с в я з а н ы те и л и и н ы е н е п о л а д к и в работе т е х н и к и , и и с п о л ь з о в а т ь это д л я у в е л и ч е н и я э ф ф е к т и в н о с т и про­ д а ж н о в ы х и у с о в е р ш е н с т в о в а н н ы х и з д е л и й . К р о м е того, они могут умень­ ш и т ь к о л и ч е с т в о ж а л о б п о к у п а т е л е й , п о к а з а в п р о с т е й ш и е м е т о д ы исправ­ ления неких мелких неполадок. Б о л е е того, не б е р я на себя с е р ь е з н ы е и т р е б у ю щ и е с о о т в е т с т в у ю щ и х т е х н о л о г и й ф у н к ц и и р е м о н т а и н а л а д к и , более к р у п н ы е т о р г о в ы е т о ч к и могут и м е т ь в своем составе м а с т е р о в и м и н и м а л ь н о необходимое простей­ ш е е о б о р у д о в а н и е д л я б ы с т р о г о у с т р а н е н и я т а к о г о рода н е п о л а д о к . К о 489

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

всему этому д о б а в л я е т с я д о с т а т о ч н о с л о ж н ы й м е х а н и з м р а с ч е т о в р о з н и ц ы с п р о и з в о д и т е л е м за у с и л и я , с в я з а н н ы е с э т и м т и п о м с е р в и с а , и т. д. Та­ к и м о б р а з о м , р е ш е н и е д а ж е этой о д н о й - е д и н с т в е н н о й п р о б л е м ы , б е з у с л о в ­ но, требует с и с т е м н о г о п о д х о д а и , к о н е ч н о , того, ч т о б ы с п е ц и а л ь н а я орга­ н и з а ц и о н н а я с т р у к т у р а з а н и м а л а с ь и этой с т о р о н о й в з а и м о д е й с т в и я с роз­ ницей. Непосредственно руководителю ритейлинг-центра подчинены четыре группы специалистов, которые отвечают за формирование договорной политики, анализ розничного рынка, формирование «розничных» комму­ никаций (инфраструктурные задачи), и осуществление мероприятий мерчандайзинга. М о ж н о с к а з а т ь , что р и т е й л и н г - ц е н т р о б ъ е д и н я е т в себе ф у н к ц и и сбы­ тового ц е н т р а , о р и е н т и р о в а н н о г о на р о з н и ц у , и о т ч а с т и ц е н т р а м а р к е т и н ­ говой п о д д е р ж к и р а б о т ы с р о з н и ц е й . Это е щ е более н а г л я д н о д е м о н с т р и ­ рует тот п е р е ч е н ь т е к у щ и х з а д а ч ( р и с . 12.9), к о т о р ы й п о с т о я н н о в ы п о л ­ няется ритейлинг-центром (правый блок схемы). Естественно, возникает в о п р о с : н е п о л у ч а е т с я л и т а к , ч т о , строго р а з д е л и в ф у н к ц и и п р о д а ж с о с т а л ь н ы м и с т р у к т у р а м и с л у ж б ы с б ы т а (работа и с к л ю ч и т е л ь н о с р о з н и ­ ц е й ) , р и т е й л и н г - ц е н т р в з н а ч и т е л ь н о й мере д у б л и р у е т работу с л у ж б ы м а р ­ кетинга?! П о н а ш е м у м н е н и ю , т а к о г о рода у т в е р ж д е н и е о р и е н т и р у е т с я л и ш ь н а в н е ш н ю ю с т о р о н у д е л а . М а р к е т и н г о в ы е з а д а ч и р и т е й л и н г - ц е н т р а , а точ­ нее и х и н ф о р м а ц и о н н а я с о с т а в л я ю щ а я в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й м е р е м о г у т быть эффективно р е ш е н ы в р а м к а х ритейлинг-центра, н е ж е л и общей службы м а р к е т и н г а в ф и р м е . Рассмотрим два примера. П е р в ы й п р и м е р о т н о с и т с я к и з у ч е н и ю п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й . Это — функция службы маркетинга. Но информационная основа этой задачи ф о р м и р у е т с я л и ш ь в т о р г о в ы х з а л а х м а г а з и н о в . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что и м е н н о эту ч а с т ь з а д а ч и р и т е й л и н г - ц е н т р д о л ж е н в з я т ь н а себя, оставив а н а л и т и к у , о б о б щ е н и е и н е к и е о с н о в н ы е в ы в о д ы п р о ф е с с и о ­ налам из службы маркетинга. То же самое о т н о с и т с я , н а п р и м е р , к ц е н о в о й п о л и т и к е и л и к п р о г р а м ­ м а м п р о д в и ж е н и я в р о з н и ц е . С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что та и д р у г а я зада­ ч и л е ж а т в сфере п р о ф е с с и о н а л ь н ы х о б я з а н н о с т е й м а р к е т о л о г о в ф и р м ы , о п е р а т и в н а я р е а л и з а ц и я — р и т е й л и н г - ц е н т р а . И это в и д н о д а ж е из фор­ м у л и р о в к и з а д а ч : речь идет о с о г л а с о в а н и и ценовой п о л и т и к и и ее к о н т р о л е в п е р в о м с л у ч а е , и о р а з р а б о т к е собственно п р о г р а м м ы с т и м у л и ­ р о в а н и я во в т о р о м . П е р в о е и второе в о з м о ж н о т о л ь к о на основе р е з у л ь т а т о в с е р ь е з н о й м е т о д и ч е с к о й р а б о т ы м а р к е т о л о г о в ф и р м ы . С у м м и р у я все с к а з а н н о е , п р и ­ ходим к вполне обоснованному выводу: служба сбыта широко использует в своей п р а к т и к е результаты маркетинговой работы, р и т е й л и н г - ц е н т р п р е л о м л я е т их п р и м е н и т е л ь н о к р о з н и ц е . 490

Рис. 12.9. Фрагмент программы работ ритейлинг-центра

12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе

491

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей Н е з а в и с и м о от о т н о ш е н и й с р о з н и ч н ы м п а р т н е р о м , о б ъ е м а п о к у п о к и продаж, взаимных обязательств производитель в любом случае нужда­ ется в с и с т е м н о - м е т о д и ч е с к о м п о д х о д е , к о т о р ы й п о з в о л и л бы о ц е н и т ь его работу с р о з н и ч н ы м п р е д п р и я т и е м . Д о л ж н а б ы т ь в ы р а б о т а н а н е к а я осно­ в а т а к о й с и с т е м ы о ц е н к и , и с х о д я и з к о т о р о й в п о с л е д с т в и и м о ж н о прово­ дить модификации, адаптирующие систему к специфике взаимодействия с тем и л и и н ы м р о з н и ч н ы м п а р т н е р о м . Один из в о з м о ж н ы х п о д х о д о в к р е ш е н и ю этой п р о б л е м ы п р и в е д е н н а р и с . 12.10. Как видно из рисунка, в структуру введены четыре группы показа­ т е л е й . К о н т р о л ь по о б ъ е м н ы м п о к а з а т е л я м в п е р в у ю о ч е р е д ь о п р е д е л я ­ ет, н а с к о л ь к о в ы г о д н о д л я п р о и з в о д и т е л я с о т р у д н и ч е с т в о с д а н н о й роз­ н и ч н о й с и с т е м о й . К о н е ч н о , здесь м о г у т б ы т ь д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы е ню­ а н с ы , п р е ж д е всего с в я з а н н ы е с о с т р а т е г и ч е с к и м и п е р с п е к т и в а м и со­ т р у д н и ч е с т в а , но в ц е л о м т а к о г о рода о ц е н к а я в л я е т с я о с н о в о й п о д х о д а . Вынесение в отдельную группу финансовых показателей связано прежде всего с р е ш е н и е м о с т р е й ш е й д л я п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а р о с с и й ­ с к и х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й п р о б л е м о й э ф ф е к т и в н о г о и с п о л ь з о в а н и я обо­ ротного к а п и т а л а . Н а и м е н о в а н и е п о к а з а т е л я « ф и н а н с о в ы й к о н т р о л ь » , р а з у м е е т с я , чи­ сто у с л о в н о е , п о с к о л ь к у в п е р в о м б л о к е п о к а з а т е л е й в к а ч е с т в е о б ъ е м ­ ных также фигурируют финансовые характеристики сотрудничества. Е с л и п е р в а я г р у п п а к о н т р о л ь н ы х п о к а з а т е л е й — это, по с у т и , ре­ з у л ь т а т ы с о т р у д н и ч е с т в а , в т о р а я п о к а з ы в а е т у р о в е н ь э ф ф е к т и в н о с т и ис­ п о л ь з о в а н и я в п а р т н е р с к о м в з а и м о д е й с т в и и оборотного к а п и т а л а п р о и з ­ в о д и т е л я , то т р е т ь я г р у п п а ж е с т к о с в я з а н а с э ф ф е к т и в н о с т ь ю торгового процесса. В в е д е н и е в о ц е н к у этой г р у п п ы р е а л ь н о с в и д е т е л ь с т в у е т о не­ обходимости тесного в з а и м о д е й с т в и я п а р т н е р о в и г о т о в н о с т и « в л е з а т ь в ч у ж о й б и з н е с » . П а р т н е р с т в о д а л е к о н е в с я к о г о у р о в н я н о р м а л ь н о вос­ п р и н и м а е т и а д е к в а т н о р е а г и р у е т на в м е ш а т е л ь с т в о одного из п а р т н е р о в в д е л а другого. В к о н ц е к о н ц о в , р о з н и ч н а я т о р г о в а я с и с т е м а м о ж е т до­ с т а т о ч н о я с н о з а я в и т ь п а р т н е р у - п р о и з в о д и т е л ю , что т о р г о в ы й п р о ц е с с — ее д е л о , и п р о и з в о д и т е л ь д о л ж е н о г р а н и ч и т ь с я и м е н н о о ц е н к о й объем­ н о - ф и н а н с о в ы х п о к а з а т е л е й к а к р е з у л ь т а т а этого п р о ц е с с а . Л о г и ч е с к и д а л ь ш е с л е д у е т т а к о е у т в е р ж д е н и е : е с л и вас у с т р а и в а ю т о б ъ е м н о - ф и н а н ­ совые х а р а к т е р и с т и к и с о т р у д н и ч е с т в а , т о н е н а д о п ы т а т ь с я у з н а т ь , ка­ к и м о б р а з о м о н и п о л у ч е н ы м а г а з и н о м . Е с л и ж е н е у с т р а и в а ю т , н о есть намерение продолжать сотрудничество, то нужно разделить задачу. П у с т ь п р о и з в о д и т е л ь с к а ж е т , ч т о и м е н н о и в к а к о й м е р е он х о ч е т и з м е ­ н и т ь в р е з у л ь т и р у ю щ и х п о к а з а т е л я х , а уж т о р г о в ы е п а р т н е р ы с а м и ре­ шат, что и к а к м е н я т ь в торговом процессе, чтобы добиться изменения уровня этих показателей.

492

Рис. 12.10.

Алгоритм оценки работы магазина

12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей

493

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

П р и всей л о г и ч н о с т и п р и в е д е н н о г о в ы ш е р а с с у ж д е н и я о т м е т и м , что т а к а я постановка вопроса в корне противоречит базовому концептуально­ му подходу, который к а к раз и охватывается категорией «управления продажами». Существо и центральная идея категории заключается в том, что ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь у п р а в л я е т п р о д а ж е й с в о и х п р о д у к т о в п о всей ц е п о ч к е , а и м е н н о от с о б с т в е н н о й с л у ж б ы с б ы т а ч е р е з с т р у к т у р у л ю б о г о к а н а л а и в п л о т ь до и з б а в л е н и я от т о в а р а после п о т р е б л е н и я его к о н е ч н ы м покупателем. Нормальное партнерство фирмы-производителя с розницей п р и н ц и п и а л ь н о требует п о с т о я н н о г о у ч а с т и я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я в тор­ говом п р о ц е с с е . К о н т р о л ь у д о в л е т в о р е н н о с т и п р о ц е с с о м — и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й блок в общей системе оценки эффективности работы с магазином. Н а к о н е ц , введение б л о к а о ц е н к и п о т а к н а з ы в а е м о й обратной с в я з и пред­ полагает введение в с т р у к т у р у к о н т р о л я и о ц е н к и о т н о ш е н ч е с к о й с о с т а в л я ­ ю щ е й : без л и ш н и х д о к а з а т е л ь с т в п о н я т н о , что с и с т е м а т и ч е с к о е и н т е р в ь ю и ­ рование торгового п е р с о н а л а и к о м м е р ч е с к о й с л у ж б ы м а г а з и н а н а п р а в л е н о не т о л ь к о на в ы я в л е н и е чисто р а б о ч и х п р о б л е м , но во м н о г о м о р и е н т и р у е т ­ ся на о ц е н к у ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я с о о т в е т с т в у ю щ и х о т н о ш е н и й . П е р е й д е м теперь к более подробному а н а л и з у с о с т а в л я ю щ и х к а ж д о г о б л о к а . Эта п р о б л е м а с в я з а н а с т е м , что п р а к т и ч е с к и л ю б о й п о к а з а т е л ь , и с п о л ь з у е м ы й к а к р е г у л я т о р в э к о н о м и ч е с к о й системе, обладает к а к пози­ т и в н ы м и , т а к и н е г а т и в н ы м и с в о й с т в а м и в з а в и с и м о с т и от того, в к а к о м к о н т е к с т е и с п р и в л е ч е н и е м к а к и х ц е л е в ы х д е т е р м и н а н т д е я т е л ь н о с т и си­ стемы о н р а с с м а т р и в а е т с я . К р а т к о р а с с м о т р и м т е п е р ь эти п о к а з а т е л и . • Оборот (валовая выручка). Я в л я я с ь с о в м е с т н о с п р и б ы л ь н о с т ь ю о д н и м и з д в у х в а ж н е й ш и х п о к а з а т е л е й , оборот тем н е м е н е е д о л ж е н ана­ л и з и р о в а т ь с я особо т щ а т е л ь н о . Ж е л а т е л ь н о , ч т о б ы о н и м е л п о з и т и в н ы е п р и р о с т ы в с о о т в е т с т в и и с ц е л я м и ф и р м ы по у в е л и ч е н и ю своей д о л и р ы н ­ ка и с р о с т о м в о з м о ж н о с т е й с а м о й р о з н и ч н о й с и с т е м ы . Ц е н н о с т ь р а с с м о т ­ р е н и я этого п о к а з а т е л я в д и н а м и к е во м н о г о м з а в и с и т от с п е ц и ф и к и ра­ б о т ы с а м о г о м а г а з и н а и д е н е ж н о г о п о т о к а , в к о т о р о м он р а с п о л о ж е н . Неучет этих факторов может исказить реальную оценку и привести к необоснованным выводам. Особенно в а ж н а с т р у к т у р н а я х а р а к т е р и с т и к а п о к а з а т е л я , п о с к о л ь к у д и н а м и к а оборота п о р а з н ы м а с с о р т и м е н т н ы м п о з и ц и я м , п о к о т о р ы м про­ изводитель сотрудничает с розницей, — в а ж н е й ш и й показатель эффектив­ ности а с с о р т и м е н т н о й п о л и т и к и п р о и з в о д и т е л я . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м подробный анализ по так называемой таблице честной рентабельности. С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что с т а т и с т и к у и ф а к т о г р а ф и ю д л я э т о й т а б л и ц ы к а к раз и дает м а т е р и а л п р о д а ж в р о з н и ц е . Это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что здесь в ы я в л я ю т с я э ф ф е к т и в н ы е , п р о б л е м н ы е и « б о л ь н ы е » г р у п п ы товаров и у с л у г . О д н а к о в р а м к а х одного м а г а з и н а и л и о т д е л а « п о л о ч н а я » конкуренция зачастую достаточно серьезно влияет на определение поку­ п а т е л ь с к и х п р е д п о ч т е н и й , ч т о , в свою о ч е р е д ь , м о ж е т с е р ь е з н о и с к а ж а т ь 494

12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей к а р т и н у . П о н я т н о , что в с л у ч а е с о т р у д н и ч е с т в а с р а з л и ч н ы м и р о з н и ч н ы ­ м и с т р у к т у р а м и т а к о г о р о д а ф л у к т у а ц и и н и в е л и р у ю т с я в о б щ е й статисти­ ч е с к и й и ф а к т о г р а ф и ч е с к о й о ц е н к е , но е с л и р е ч ь идет о работе в данном р е г и о н е с е д и н с т в е н н о й р о з н и ч н о й с т р у к т у р о й , о п а с н о с т ь достаточно ве­ л и к а . У ж е в этой точке анализа весьма очевидна необходимость попутной о ц е н к и т о р г о в о г о п р о ц е с с а . Н е и с к л ю ч е н тот ф а к т , что н е с т о л ь к о с а м и товары или услуги уступают в конкурентоспособности, сколько продавцы не о ч е н ь э ф ф е к т и в н о р а б о т а ю т с н и м и . И и м е н н о а н а л и з и о ц е н к а торго­ вого п р о ц е с с а п о з в о л я т в ы я в и т ь п р и ч и н ы этой н е э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы . Состояние и д и н а м и к а показателя валовой в ы р у ч к и самым суще­ с т в е н н ы м о б р а з о м з а в и с я т о т с е г м е н т а ц и о н н о й о р и е н т а ц и и д а н н о й торго­ вой т о ч к и . С о о т в е т с т в е н н о , п р о и з в о д и т е л ь будет и м е т ь одну к а р т и н у по­ казателя при жесткой сегментной ориентации розницы и в значительной м е р е и н у ю , е с л и он с о т р у д н и ч а е т с р о з н и ч н о й с т р у к т у р о й , о р и е н т и р о в а н ­ н о й о д н о в р е м е н н о на н е с к о л ь к о п о к у п а т е л ь с к и х с е г м е н т о в . И е щ е одно, н а н а ш в з г л я д , д о с т а т о ч н о в а ж н о е з а м е ч а н и е . Оно вновь о т н о с и т с я к с в я ­ зи а н а л и з а этого п о к а з а т е л я и п а р а л л е л ь н о г о а н а л и з а и о ц е н к и самого торгового п р о ц е с с а . Р о с с и й с к и й да в ц е л о м и м и р о в о й о п ы т о д н о з н а ч н о с в и д е т е л ь с т в у ю т , что с а м а с и с т е м а о п л а т ы т р у д а торгового п е р с о н а л а ж е ­ с т к о в л и я е т на у р о в е н ь п о к а з а т е л я . И здесь снова в о з н и к а е т вопрос об у р о в н е и г л у б и н е в м е ш а т е л ь с т в а п р о и з в о д и т е л я в работу р о з н и ч н о г о к о м ­ п л е к с а ; г о т о в н о с т и ф и р м ы - п о с т а в щ и к а в н е с т и свой о п р е д е л е н н ы й в к л а д (пусть д а ж е н а о г р а н и ч е н н о м о т р е з к е к а к и х - т о а к ц и й ) в с т и м у л и р о в а н и е п е р с о н а л а з а п р о д а ж у с в о и х т о в а р о в . З а в е р ш а я это к р а т к о е о б с у ж д е н и е , е щ е р а з о т м е т и м д в у е д и н ы й х а р а к т е р и ж е с т к о е в з а и м н о е в л и я н и е вало­ вой в ы р у ч к и и р е н т а б е л ь н о с т и оборота товаров в р о з н и ц е . • Рентабельность продаж. З д е с ь н е о б х о д и м о у ч е с т ь к а к м и н и м у м т р и п р и в х о д я щ и х ф а к т о р а . П е р в ы й и з н и х более п о д р о б н о о б с у ж д а л с я в ы ш е : р е ч ь идет о г р а м о т н о м ф о р м и р о в а н и и ц е н о в о й п о л и т и к и произво­ д и т е л я в с и с т е м е р о з н и ч н ы х п р о д а ж его п р о д у к ц и и (и и с к у с с т в е убедить р о з н и ц у в э ф ф е к т и в н о с т и э т о й п о л и т и к и д л я н е е , и в н е о б х о д и м о с т и ее п р и н я т ь ) . К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , к а к о й в с е - т а к и с т р а т е г и и п р о д а ж п р и д е р ж и в а ю т с я в о т н о ш е н и и этого п о к а з а т е л я оба п а р т н е р а . С о д н о й с т о р о н ы , р е ч ь м о ж е т и д т и об о р и е н т а ц и и на н о р м у п р и б ы л и , а с другой — на у в е л и ч е н и е оборота и ее м а с с ы . Другой в а ж н ы й момент — предоставление рознице возможностей гибкой работы с ц е н а м и , а т а к о в а я всегда приводит производителя к уменьшению рентабельности продаж. Н а к о н е ц , е щ е о д н и м в а ж н ы м с о о б р а ж е н и е м в этой о ц е н к е будет учет с т р а т е г и ч е с к и х ф а к т о р о в ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а . О г р а н и ч и м с я только о д н и м з а м е ч а н и е м : в в е д е н и е в к о м п л е к с н у ю о ц е н к у р а б о т ы с данной роз­ н и ч н о й т о ч к о й п о к а з а т е л я р е н т а б е л ь н о с т и оборота т р е б у е т н а и б о л ь ш е й осторожности по сравнению со всеми другими показателями схемы. 495

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

• Регулярность закупок. Все, что г о в о р и л о с ь о т н о с и т е л ь н о ц е н н о ­ сти и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы , а т а к ж е о с и с т е м е « о т к а з от з а к а з а » , необходимо п р и н и м а т ь во в н и м а н и е п р и о ц е н к е р а б о т ы с д а н н о й р о з н и ч ­ ной т о ч к о й . Т а к и м о б р а з о м , в а ж н о с т ь р е г у л я р н о с т и з а к у п о к к а к о ц е н о ч ­ ного к р и т е р и я и з м е н я е т с я в з а в и с и м о с т и о т того, в х о д и т л и д а н н ы й парт­ нер в с и с т е м у у с т о й ч и в о г о п а р т н е р с к о г о с о т р у д н и ч е с т в а , и л и же он в зна­ ч и т е л ь н о б о л ь ш е й м е р е — тот с а м ы й э л е м е н т « у л а в л и в а н и я в о з м о ж н о с т е й на рынке», который характерен для использования разовых продаж и локальных торговых соглашений. • Уровень возврата товара. Этот п о к а з а т е л ь , б е з у с л о в н о , имеет дво­ я к и й х а р а к т е р . С одной с т о р о н ы , о н о д и н и з н а и б о л е е в а ж н ы х к р и т е р и е в конкурентоспособности товаров производителя, поскольку непроданные т о в а р ы — в з н а ч и т е л ь н о й м е р е р е з у л ь т а т н и з к о г о у р о в н я этого п о к а з а т е ­ л я . С другой стороны, зачастую договорная п р а к т и к а п р е д п р и я т и й с круп­ ными розничными системами предполагает безусловное введение в доку­ менты возможности возврата непроданного товара обратно производителю. И чем к р у п н е е с и с т е м а , т е м более о б я з а т е л ь н ы м с т а н о в и т с я этот п у н к т договора. З д е с ь ч е т к о п р о я в л я ю т с я в о з м о ж н о с т и т о г о с а м о г о д и к т а т а роз­ ницы в условиях нашего рынка. Негативный опыт крупной отечественной розницы столь же четко и л л ю с т р и р у е т , ч т о , о б л а д а я а б с о л ю т н ы м п р а в о м в о з в р а т а , р о з н и ч н а я си­ стема весьма и весьма р а с х о л а ж и в а е т с я в отношении а к т и в н о с т и прода­ ж и э т и х т о в а р о в и с к о р е е п о л а г а е т с я н а своего рода « с а м о р е г у л и р о в а н и е » п р о д а ж в торговом з а л е . П р о щ е м о ж н о с к а з а т ь и т а к : «Товар на п о л к а х представлен, и если п р о д а с т с я — х о р о ш о , а если не п р о д а с т с я — в е р н е м » . П о с к о л ь к у эта н е п р и я т н а я п р о б л е м а р е а л ь н а , о ц е н к и п о д а н н о м у п о к а з а т е ­ л ю следует, к а к п р а в и л о , с р а в н и в а т ь п о р а з н ы м р о з н и ч н ы м с и с т е м а м с учетом р а з л и ч и й в договорной п р а к т и к е с к а ж д о й из н и х и т о л ь к о после этого делать н е к и е о б о б щ а ю щ и е в ы в о д ы п о д а н н о м у п о к а з а т е л ю . • Оборачиваемость товарного запаса. Этот в а ж н е й ш и й и п р е д е л ь ­ но я с н ы й с т о ч к и з р е н и я его з н а ч и м о с т и п о к а з а т е л ь не н у ж д а е т с я ни в к а к и х к о м м е н т а р и я х , и здесь м ы л и ш ь о т м е т и м н е к и й его « о б о б щ а ю щ и й » х а р а к т е р . Д е й с т в и т е л ь н о , его о б ъ е к т и в н а я о ц е н к а т а к и л и и н а ч е тесно с в я з а н а и с о б ъ е м о м п р о д а ж , и с р е н т а б е л ь н о с т ь ю оборота. В свою оче­ редь, он существенно влияет на х а р а к т е р и с т и к и регулярности закупок. 3

Попутно отметим и еще один негативный момент, который не имеет прямо­ го отношения к оценке, но его следует учитывать в анализе отношений с розницей вообще. Российский опыт показывает, что зачастую товар возвращается из торгов­ ли на склады производителя с определенной утратой товарного вида: у х у д ш е н и е качества товара в период х р а н е н и я в р о з н и ц е , н а р у ш е н н а я и деформированная упаковка, грязь и т. д. И вновь подчеркнем: препятствием на пути справедливого возмещения такого ущерба является диктат крупных розничных систем. 3

496

12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей

• Соблюдение планового уровня дебиторской задолженности. Мы т а к ж е о с т а в л я е м этот п о к а з а т е л ь без к о м м е н т а р и е в и о б р а т и м в н и м а н и е л и ш ь н а т о , что и м е н н о у р о в е н ь м е ж л и ч н о с т н ы х и н е ф о р м а л ь н ы х отно­ ш е н и й с ф у н к ц и о н е р а м и р о з н и ц ы в р а з н ы х ее ш т а б н ы х с л у ж б а х во мно­ гом в л и я е т н а х а р а к т е р и с т и к и п р о с р о ч е н н о й д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и по той или иной розничной системе. • Работа с новыми финансовыми инструментами. В современных у с л о в и я х э т а х а р а к т е р и с т и к а п р е д с т а в л я е т особую ц е н н о с т ь , п о с к о л ь к у достаточно быстро развивается рынок финансовых услуг в стране и мож­ н о без п р е у в е л и ч е н и я с ч и т а т ь , что б у д у щ и е д в а - т р и года могут с т а т ь года­ м и п о я в л е н и я и и с п о л ь з о в а н и я н а р о с с и й с к о м р ы н к е п р а к т и ч е с к и всех основных ф и н а н с о в ы х инструментов, которые имеют место в п р а к т и к е р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к . В этом с м ы с л е г о т о в н о с т ь и с т р е м л е н и е розничного партнера совместно использовать такие инструменты (начиная от о т н о с и т е л ь н о простой их ф о р м ы — ш и р о ч а й ш е г о в н е д р е н и я в п р а к т и ­ к у р о з н и ч н ы х п р о д а ж п о т р е б и т е л ь с к о г о к р е д и т а ) следует с ч и т а т ь и с к л ю ­ чительно в а ж н о й х а р а к т е р и с т и к о й не столько текущего состояния дел, с к о л ь к о п е р с п е к т и в н о с т и этого делового п а р т н е р с т в а . • Удовлетворенность выкладкой. Не к а с а я с ь подробностей м е р ч а н дайзинга, к которому и относится э ф ф е к т и в н а я работа с в ы к л а д к а м и , о т м е т и м т о л ь к о т р и в а ж н ы х м о м е н т а , к о т о р ы е п о л е з н о и м е т ь в в и д у , да­ вая оценку с в я з я м с розницей по этому к р и т е р и ю . Первое замечание относится к тому, допускаются ли представители сбытового персонала фирмы-производителя к участию в формировании в ы к л а д к и . К о н е ч н о , здесь р е ч ь не идет о с б ы т о в и к а х к а к т а к о в ы х , а скорее о п р о ф е с с и о н а л ь н ы х м е р ч а н д а й з е р а х ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . Но дело не в к о н к р е т н ы х л и ц а х , а в т о м , готов ли р о з н и ч н ы й п а р т н е р до­ п у с т и т ь п р о и з в о д и т е л я к э т о м у в е с ь м а в а ж н о м у э л е м е н т у торгового про­ цесса. Д р у г о е с о о б р а ж е н и е о т н о с и т с я к т о м у , к а к о е м е с т о в в ы к л а д к е за­ нимают товары производителя. Вполне понятно естественное стремле­ ние к а ж д о г о п р о и з в о д и т е л я з а н я т ь наиболее выгодные п о з и ц и и в вы­ к л а д к е и б ы т ь , к а к г о в о р я т в м а р к е т и н г е , «на у р о в н е г л а з » п о к у п а т е ­ л я . Н о д а ж е с а м а я к р у п н а я р о з н и ч н а я с е т ь н е м о ж е т здесь в р а в н о й м е р е у д о в л е т в о р и т ь в с е х п о с т а в щ и к о в . Н о в в е д е н и е этого с о о б р а ж е н и я в оценку к р и т е р и я д о л ж н о ясно показать службе продаж производите­ л я , н а с к о л ь к о с п р а в е д л и в и честен по о т н о ш е н и ю к нему р о з н и ч н ы й п а р т н е р . К а к м и н и м у м р о з н и ч н ы й партнер д о л ж е н п о к а з а т ь справед­ л и в о с т ь т а к о г о р а з м е щ е н и я того и л и и н о г о т о в а р а в в ы к л а д к е , и с х о д я и з р я д а и н ы х о ц е н о ч н ы х п о к а з а т е л е й ( п р о д а в а е м о с т ь т о в а р а , его п о з и ­ ционирование по отношению к товарам-аналогам, п р и в ы ч к и традици­ онных п о к у п а т е л е й и т. д.). В договорной п р а к т и к е н а ш и х крупней­ ш и х р о з н и ч н ы х сетей у ж е появилось обязательное требование оговари497

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

вать непосредственно в договоре те х а р а к т е р и с т и к и в ы к л а д к и , которые относятся к данному товару. Наконец, отметим и такой момент, как д и н а м и к а п о к а з а т е л я : п о с к о л ь к у у нормального п р о и з в о д и т е л я идет р а з в и т и е его т о в а р о в к а к т а к о в ы х и его т о в а р н о г о р я д а в ц е л о м , то это р а з в и т и е о п р е д е л е н н ы м о б р а з о м д о л ж н о о т р а ж а т ь с я в и з м е н е н и и х а р а к т е р и с т и к его в ы к л а д к и . • Удовлетворенность профессиональной квалификацией торгово­ го персонала. П а р а д о к с а л ь н о с т ь о ц е н к и по этой х а р а к т е р и с т и к е состоит в т о м , что к в а л и ф и к а ц и я торгового п е р с о н а л а р о з н и ц ы — н е з а б о т а ф и р м ы производителя. Безусловно, любая розничная структура в первую очередь сама з а и н т е р е с о в а н а в п р о ф е с с и о н а л ь н о й к в а л и ф и к а ц и и с в о и х р а б о т н и к о в . Более того, р а з в и т и е р ы н о ч н о й о б с т а н о в к и в п о р е ф о р м е н н о й Р о с с и и п о к а ­ з ы в а е т , что р а з в и в а ю щ и е с я р о з н и ч н ы е с и с т е м ы т р а т я т д о в о л ь н о з н а ч и ­ т е л ь н у ю ч а с т ь с в о и х доходов н а о б у ч е н и е п р е ж д е всего т о р г о в о г о персона­ л а . И д а ж е е с л и та и л и и н а я р о з н и ц а в г о р а з д о м е н ь ш е й м е р е о б е с п о к о е н а р е ш е н и е м этой п р о б л е м ы , то и тогда в р я д ли у п р о и з в о д и т е л я п о я в л я ю т с я с е р ь е з н ы е о с н о в а н и я брать н а себя эту ф у н к ц и ю ч у ж о й ф и р м ы ( с к о р е е , пов и д и м о м у , р е ч ь будет и д т и об у м е н ь ш е н и и а к т и в н о с т и и о б ъ е м о в р а б о т ы с этой р о з н и ц е й и л и д а ж е п о л н о м п р е к р а щ е н и и с о т р у д н и ч е с т в а с н е й ) . И ф о р м а л ь н о , и во м н о г о м по с у щ е с т в у все п р и в е д е н н ы е в ы ш е л о г и ч е с к и е о б о с н о в а н и я с о в е р ш е н н о с п р а в е д л и в ы , н о есть д в а м о м е н т а э т о й пробле­ м ы , к о т о р ы е з а с т а в л я ю т в з г л я н у т ь н а дело и н а ч е . Во-первых, «товарная к в а л и ф и к а ц и я » персонала. Речь идет о том, что ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь , о с о б е н н о в р а м к а х о д н о у р о в н е в о г о к а н а л а , к р а й н е з а и н т е р е с о в а н а в т о м , ч т о б ы п е р с о н а л р о з н и ц ы б ы л не просто к в а л и ф и ц и р о в а н , а и м е л бы д о с т а т о ч н о с е р ь е з н у ю п о д г о т о в к у в о т н о ш е ­ н и и тех т о в а р о в и у с л у г , к о т о р ы е п р е д л а г а е т ф и р м а . Все л у ч ш и е п р о и з ­ водители потребительских товаров (как иностранные, так и некоторые отечественные) достаточно часто командируют своих работников (и п р е ж д е всего м о д е л ь е р о в , т е х н о л о г о в , м а р к е т о л о г о в ) д л я п р о в е д е н и я со­ ответствующей учебы в розничных сетях и системах. Соответственно, п е р с о н а л п р о и з в о д и т е л я подробно з н а к о м и т п р о д а в ц о в р о з н и ч н ы х сис­ тем с о с о б е н н о с т я м и т е х н о л о г и и и п р о и з в о д с т в а т о в а р а , с п е ц и ф и к о й ис­ пользуемого сырья и материалов, э ф ф е к т и в н ы м и в о з м о ж н о с т я м и эксп­ л у а т а ц и и и и с п о л ь з о в а н и я их у к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я и т. д. Все это у ж е д о с т а т о ч н о о р д и н а р н а я п р а к т и к а с е р ь е з н ы х ф и р м , н о и м е н н о это и есть в т о р о й из о т м е ч е н н ы х в ы ш е м о м е н т о в . В с в я з и с э т и м е щ е р а з напомним один из базовых постулатов поведения потребителя на этапе п о к у п к и , к о т о р ы й г л а с и т : э ф ф е к т и в н ы й п р о д а в е ц д о л ж е н о б л а д а т ь че­ тырьмя основными качествами: • •

498

х о р о ш и м з н а н и е м т о в а р о в и у с л у г , к о т о р ы м и он т о р г у е т ; высоким уровнем профессиональной к в а л и ф и к а ц и и в методах и техники продаж;

12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей

• •

умением понимать потребителя; у м е н и е м э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь с л о ж и в ш у ю с я в процессе про­ дажи ситуацию.

Если с этих позиций рассмотреть предмет нашего обсуждения, то у м е с т н о з а д а т ь в о п р о с : н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н ы будут у с и л и я ф и р м ы - п р о ­ и з в о д и т е л я , н а п р а в л е н н ы е н а рост т о в а р н о й к в а л и ф и к а ц и и п р о д а в ц о в и м е н н о в о т н о ш е н и и с в о и х т о в а р о в и у с л у г (первое из о т м е ч е н н ы х ка­ ч е с т в ) , е с л и в с е м и о с т а л ь н ы м и к а ч е с т в а м и п р о д а в ц ы н е о б л а д а ю т вообще или обладают л и ш ь в м и н и м а л ь н о й степени?! Сама постановка такого в о п р о с а п р и в о д и т к в ы в о д у , ч т о в этой с и т у а ц и и п р о и з в о д и т е л ь д о л ж е н р у к о в о д с т в о в а т ь с я и з в е с т н о й и с т и н о й м е н е д ж м е н т а : «самое г л у п о е — это э ф ф е к т и в н о д е л а т ь т о , ч е г о д е л а т ь в о о б щ е н е с л е д у е т » . Т а к и м образом, к р у г р а с с у ж д е н и й з а м к н у л с я , и мы в н о в ь п р и ш л и к своего рода д и л е м м е : и л и н е р а б о т а т ь с р о з н и ц е й , и м е ю щ е й н и з к о к в а л и ф и ц и р о в а н н ы й персо­ н а л , и л и к а к и м - т о о б р а з о м з а н я т ь с я н е т о л ь к о п о в ы ш е н и е м его «товарной к в а л и ф и к а ц и и » , но и п о з а б о т и т ь с я о росте п р о ф е с с и о н а л ь н о г о у р о в н я это­ го п е р с о н а л а в ц е л о м . Д л я того ч т о б ы п р а в и л ь н о о т в е т и т ь на этот вопрос с е г о д н я в с о в р е м е н н ы х р о с с и й с к и х у с л о в и я х , следует у ч е с т ь одно н е м а л о ­ важное обстоятельство. Б у р н о е р а з в и т и е р о з н и ч н о й т о р г о в л и в Р о с с и и идет не т о л ь к о и д а ж е не столько по л и н и и р а з в и т и я м о щ н ы х сетевых и цепных структур, сколь­ к о х а р а к т е р и з у е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о б ы с т р ы м в о з н и к н о в е н и е м и ростом р а з л и ч н ы х ф о р м р о з н и ц ы в к р у г е м а л о г о б и з н е с а . И и м е н н о эта все более у п л о т н я ю щ а я с я т о р г о в а я сеть о б е с п е ч и в а е т п р о и з в о д и т е л ю м а к с и м а л ь н о э ф ф е к т и в н у ю п р е д с т а в л е н н о с т ь его т о в а р о в н а р ы н к е . О б с у ж д а я в о п р о с ы жизненного ц и к л а товара и поведения участников канала, мы отмечали, что на этапе роста и выведения товара на р ы н о к именно представленность с т а н о в и т с я р е ш а ю щ и м ф а к т о р о м у с п е х а ф и р м ы в н а ч а л е ее о п е р а ц и й с д а н н ы м т о в а р о м н а р ы н к е . Отсюда с л е д у е т , что п р е н е б р е ж е н и е в о з м о ж н о ­ с т я м и м н о г о ч и с л е н н ы х м а л ы х т о р г о в ы х п р е д п р и я т и й в с о в р е м е н н ы х ус­ ловиях чревато для производителя серьезными рыночными проблемами. Следовательно, перед производителем возникает вопрос: к а к помочь н е б о л ь ш и м р о з н и ч н ы м т о ч к а м в п о в ы ш е н и и к в а л и ф и к а ц и и и х персона­ л а ? П р и ч е м , е с л и о н этого н е с д е л а е т , это м о г у т с д е л а т ь его к о н к у р е н т ы . Ч т о п о к а з ы в а е т п р а к т и к а л у ч ш и х р о с с и й с к и х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й , осо­ бенно в т а к и х о т р а с л я х , к а к п и щ е в а я и л е г к а я п р о м ы ш л е н н о с т ь ? Отлич­ н ы е п о з и т и в н ы е п р и м е р ы д а е т в этом о т н о ш е н и и п р а к т и к а и з в е с т н о г о пи­ т е р с к о г о п р е д п р и я т и я , одного и з л и д е р о в х л е б н о г о р ы н к а города А О «Ка­ равай», которое регулярно проводит собственными силами и с привлече­ нием сторонних консультантов семинары-тренинги для персонала различ­ н ы х р о з н и ч н ы х точек, п р о д а ю щ и х п р о д у к ц и ю акционерного общества. В ц е л о м и х п р о г р а м м ы ч е т к о о х в а т ы в а ю т весь к р у г вопросов общей про­ ф е с с и о н а л ь н о й п о д г о т о в к и п р о д а в ц о в в о б л а с т и методов и т е х н и к и про499

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры... д а ж . П р и этом п р о в о д я з а н я т и я на своей базе и с и с п о л ь з о в а н и е м п р и м е ­ ров своей ж е п р о д у к ц и и , п р о и з в о д и т е л ь н е т о л ь к о у с и л и в а е т л о я л ь н о с т ь р о з н и ц ы по о т н о ш е н и ю к себе, но и в з н а ч и т е л ь н о й м е р е у в е л и ч и в а е т ее возможности в части п р о д а ж и собственной п р о д у к ц и и . Если персонал производителя должен принимать активное участие в торговом процессе и в л а д е т ь его р а з л и ч н ы м и о с н о в н ы м и э л е м е н т а м и , то о ц е н к а п о этому п о к а з а т е л ю д о л ж н а б ы т ь н е о б щ е й : « х о р о ш о — п л о х о » , а д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о й , т. е. с б ы т о в и к и п р о и з в о д и т е л я д о с т а т о ч н о к о н к ­ ретно указывают на те элементы профессиональной подготовки продавцов р о з н и ц ы , к о т о р ы е , н а и х в з г л я д , в ы г л я д я т н е совсем у д о в л е т в о р и т е л ь н о . О б с у ж д а я работу м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и п е р с о н а л а с л у ж б ы с б ы т а в ц е л о м , м ы с с ы л а л и с ь н а своего рода н о р м а т и в п р е б ы в а н и я с б ы т о в и к а в торговом з а л е . У р о в е н ь этого н о р м а т и в а д л я м е н е д ж е р о в , р а б о т а ю щ и х с р о з н и ц е й , н е д о л ж е н б ы т ь н и ж е п р и м е р н о 15% р а б о ч е г о в р е м е н и сбыто­ в и к а . Е с л и с б ы т о в и к б ы в а е т в т о р г о в о м з а л е , то и м е е т в о з м о ж н о с т ь о б ъ е к ­ т и в н о о ц е н и т ь р а з л и ч н ы е с т о р о н ы п р о ф е с с и о н а л ь н о й к в а л и ф и к а ц и и про­ д а в ц о в р о з н и ц ы . И е с л и этот н о р м а т и в с у щ е с т в е н н о н а р у ш а е т с я в с т о р о н у у м е н ь ш е н и я , то у сбытовика отсутствует о б ъ е к т и в н а я и н ф о р м а ц и о н н а я основа д л я т а к о г о рода о ц е н о к . • Удовлетворенность уровнем сотрудничества со «штабом» роз­ ничной структуры. В этой х а р а к т е р и с т и к е о ц е н к и мы в н о в ь с т а л к и в а е м ­ ся с о т н о ш е н ч е с к и м и п а р а м е т р а м и в з а и м о д е й с т в и я . И здесь с л е д у е т п р и ­ з н а т ь , что эта о ц е н к а д о л ж н а и м е т ь д о с т а т о ч н о с л о ж н у ю с т р у к т у р у . По­ пытка представить некий ее минимально необходимый вариант приведена ниже: • • • •

общая оценка уровня сотрудничества; готовность штаба р о з н и ц ы к поиску компромиссов; уровень конфронтационности при решении в а ж н ы х вопросов; готовность п р е д о с т а в л я т ь н е о б х о д и м у ю д о п о л н и т е л ь н у ю и н ф о р м а ­ цию; • готовность учить и стремление учиться; • уровень д и с ц и п л и н ы и ответственности в совместной работе; • поведение в условиях неудачных решений и негативных ситуаций в совместной деятельности. Здесь может иметь место и с к л ю ч и т е л ь н о и н т у и т и в н а я э к с п е р т н а я оценка, к которой мы бы добавили такую в а ж н е й ш у ю характеристику, к а к п р е ц е д е н т н ы й п о д х о д . Р е ч ь идет о т о м , ч т о б ы с б ы т о в и к и ф и р м ы - п р о ­ и з в о д и т е л я , д а в а я т а к у ю к о м п л е к с н у ю о ц е н к у у д о в л е т в о р е н н о с т и сотруд­ ничеством со штабом розницы, были готовы привести доводы, подкрепля­ ю щ и е и х о ц е н о ч н у ю п о з и ц и ю . П о с к о л ь к у л ю б а я э к с п е р т н а я о ц е н к а требу­ ет опыта, определенной и н т у и ц и и и к р а й н е осторожного подхода, то важ­ нейшее требование к руководству соответствующей сбытовой структуры 500

12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей ( н а п р и м е р , того ж е р и т е й л и н г - ц е н т р а ) — это п о м о щ ь р я д о в ы м сотрудни­ кам в построении и проведении такой оценки. • «Обратный контроль». Не и м е я м а с ш т а б н о й п р а к т и к и т а к о г о рода н е ф о р м а л ь н ы х и к о м п л е к с н ы х оценок, руководители российских ф и р м , к а к п р а в и л о , о г р а н и ч и в а ю т с я своего рода о д н о с т о р о н н и м в з г л я д о м с определенной долей субъективизма. Конечно, элемент объективизации в т а к о й о ц е н к е е с т ь , п о с к о л ь к у о ц е н к у д а ю т н е с к о л ь к о м е н е д ж е р о в , и , со­ о т в е т с т в е н н о , с е р ь е з н ы е о т к л о н е н и я в о ц е н к е о д н о г о - д в у х от м н е н и й всех о с т а л ь н ы х у ж е д о л ж н ы н а с т о р а ж и в а т ь и в ы з ы в а т ь н е о б х о д и м о с т ь допол­ н и т е л ь н о й п р о в е р к и п р о в е д е н н о й о ц е н к и . И тем не м е н е е « о б р а т н ы й к о н ­ т р о л ь » — з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш а я г а р а н т и я о б ъ е к т и в н о с т и х о т я б ы потому, что руководство ритейлинг-центра имеет возможность «выслушать другую сторону». «Обратный контроль» является некой «производной» клиентского а н а л и з а , но в то же в р е м я у него д о с т а т о ч н о с п е ц и ф и ч е с к и й х а р а к т е р . Именно поэтому следует рекомендовать проводить обратный контроль не в р а м к а х к л и е н т с к о г о а н а л и з а , а в ходе к о м п л е к с н о й о ц е н к и . По суще­ с т в у , на э т о м , с о б с т в е н н о , к о м м е н т а р и й к с х е м е и з а к а н ч и в а е т с я , но не­ с к о л ь к о ф о р м а л ь н ы х з а м е ч а н и й будут п о л е з н ы . П е р в о е о т н о с и т с я к час­ тоте т а к о г о рода о ц е н о к . К о л ь с к о р о о н и д е л а ю т с я вне р а м о к к л и е н т с к о г о а н а л и з а и д л я с е р ь е з н о й и г л у б о к о й о ц е н к и т р е б у е т с я в р е м я , то н а и б о л е е э ф ф е к т и в н а я ч а с т о т а ее п р о в е д е н и я — р а з в год, к н а ч а л у ( м о ж н о к сере­ дине) очередного планового ц и к л а , поскольку именно в плановом цикле следует у ч и т ы в а т ь п о л у ч е н н ы е р е з у л ь т а т ы . К р о м е того, н е о б х о д и м о и м е т ь п о с т о я н н ы й набор документов д л я такого рода о ц е н к и , часть которых будут с о д е р ж а т ь ф о р м а л ь н ы е с в е д е н и я о с о т р у д н и ч е с т в е ( х а р а к т е р и с т и к и финансового и экономического характера, а т а к ж е сценарии интервью и а н к е т ы - о п р о с н и к и ) . П о с к о л ь к у эти ф о р м ы д о с т а т о ч н о п р о с т ы в разработ­ к е , а о т ч а с т и я в л я ю т с я п р о с т о э л е м е н т а м и д р у г о й д о к у м е н т а ц и и , то, к а к п р а в и л о , и х п о д г о т о в к а н е в ы з ы в а е т к а к и х - л и б о з а т р у д н е н и й . П р и этом следует у ч и т ы в а т ь с п е ц и ф и к у т о в а р а , р ы н к а и п о т р е б и т е л я , к о т о р ы е мо­ гут достаточно серьезно м о д и ф и ц и р о в а т ь д о к у м е н т ы п р и м е н и т е л ь н о к п р а к т и к е деятельности той и л и иной ф и р м ы . К о м а н д а « о ц е н щ и к о в » состоит из с б ы т о в и к о в , р а б о т а ю щ и х с р о з н и ц е й , ф и н а н с и с т о в , э к о н о м и с т о в и м а р к е т о л о г о в . Последнее з а м е ч а н и е относится к т о м у , что с в о д н ы й а н а л и з и о ц е н к у по всем о с н о в н ы м п о к а з а т е л я м эти с п е ц и а л и с т ы д о л ж н ы д е л а т ь совместно, а с а м а и т о г о в а я з а п и с к а по оценке эффективности работы с розницей становится предметом периодического о б с у ж д е н и я с о в е щ а н и я р у к о в о д с т в а с л у ж б ы п р о д а ж и р у к о в о д и т е л е й сбы­ т о в ы х п о д р а з д е л е н и й . В п о л н е е с т е с т в е н н о , что в у с л о в и я х , к о г д а весьма з н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь п р о и з в о д и м о й п р о д у к ц и и р е а л и з у е т с я , н а п р и м е р , через к р у п н у ю сетевую р о з н и ч н у ю с т р у к т у р у , т а к о г о рода с о в е щ а н и е целесообраз­ но п р о в о д и т ь на у р о в н е р у к о в о д с т в а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . 501

Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...

В з а к л ю ч е н и е з а д а д и м в о п р о с , о т р а ж а ю щ и й к о н ц е п т у а л ь н у ю основу н а ш е г о п о д х о д а : к а к и н а с к о л ь к о м е н я ю т с я все ч е т ы р е п р и в е д е н н ы х в ы ш е элемента взаимодействия производителей с розницей в условиях, когда центр управления продажами перемещается, например, в ту же крупную р о з н и ч н у ю сетевую с т р у к т у р у ? Ответ на это в п о л н е о д н о з н а ч е н и в к л ю ч а ­ ет в себя т р и с о с т а в л я ю щ и е : •

во-первых, с точки зрения чисто технической (постановка и струк­ тура проблем, система взаимодействия, работа ритейлинг-центра, о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и ) п р а к т и ч е с к и н и ч е г о не м е н я е т с я , и все эти элементы должны быть адекватно задействованы; ф в о - в т о р ы х , с т о ч к и з р е н и я с у щ е с т в а о ц е н о к и в з а и м о д е й с т в и я парт­ неров м е н я е т с я л и ш ь одно: ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь п о н и м а е т , что уп­ р а в л е н и е п р о д а ж а м и с ее с т о р о н ы д о л ж н о б ы т ь т е п е р ь сосредото­ чено в о с н о в н о м на м я г к и х р е г у л и р у ю щ и х в о з д е й с т в и я х и н е к и х инструментах косвенного в л и я н и я , а следовательно, огромную важ­ ность п р и о б р е т а е т о т н о ш е н ч е с к а я с о с т а в л я ю щ а я и н с т р у м е н т о в вза­ имодействия; • в - т р е т ь и х , в с я с и с т е м а в з а и м о д е й с т в и я с р о з н и ц е й в у с л о в и я х пе­ р е х о д а в р о з н и ч н у ю с т р у к т у р у ц е н т р а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и под­ вергается наиболее сильному испытанию в условиях, когда имеет место ж е с т к и й д и к т а т сетевого р о з н и ч н о г о о п е р а т о р а в о т н о ш е н и и р а з л и ч н ы х с т о р о н в з а и м о д е й с т в и я с ф и р м о й - п р о и з в о д и т е л е м (от марочных наименований товаров до отсрочек платежа).

Резюме Рассмотрение материала настоящей г л а в ы позволяет сделать следую­ щие выводы: 1. С у щ е с т в у ю т п я т ь о с н о в н ы х к о м п л е к с о в п р о б л е м в работе р о з н и ц ы с поставщиком: проблема товара и ассортимента, финансовые проблемы, ценовые проблемы, инфраструктурные проблемы, проблемы отношения поставщика к розничному предприятию. 2 . Э ф ф е к т и в н а я работа п о с т а в щ и к а с р о з н и ц е й н а основе к о н ц е п ц и и управления продажами предполагает абсолютную готовность поставщика к совместному решению проблем и постоянному поиску компромиссов. П р и этом п о с т а в щ и к п о с т о я н н о и м е е т в в и д у н е о б х о д и м о с т ь п о м о г а т ь р о з н и ц е в р е а л и з а ц и и его т о в а р о в . 3. По м е р е роста о б ъ е м о в р о з н и ч н ы х п р о д а ж и п е р е х о д а ф и р м ы - п р о ­ и з в о д и т е л я к о все более ш и р о к о м у и с п о л ь з о в а н и ю о д н о у р о в н е в ы х к а н а ­ лов п р е д с т а в л я е т с я ц е л е с о о б р а з н ы м с о з д а н и е р и т е й л и н г - ц е н т р а к а к орга­ н и з а ц и о н н о - у п р а в л е н ч е с к о г о з в е н а , о б е с п е ч и в а ю щ е г о э ф ф е к т и в н ы й ме­ неджмент взаимодействия производителя и розницы. 4. Р а б о т а р и т е й л и н г - ц е н т р а в о с н о в н о м о р г а н и з у е т с я по ф у н к ц и о н а л ь ­ ному п р и н ц и п у , но по м е р е н е о б х о д и м о с т и сюда м о г у т в в о д и т ь с я и отдель502

Контрольные вопросы и задания

ные программы работы с розницей. Ключевая задача руководства ритей­ линг-центра — выработка и реализация эффективной стратегии работы предприятия с розницей. 5. Основа э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы п р о и з в о д и т е л я с р о з н и ц е й — предо­ с т а в л е н и е е й к о м п л е к с а д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и т о в а р а , что имеет особое з н а ч е н и е в н а ч а л е с о т р у д н и ч е с т в а и по м е р е в ы в е д е н и я п р о и з в о д и ­ т е л е м н а р ы н о к н о в ы х т о в а р о в и у с л у г . П р и этом п р о и з в о д и т е л ь стремит­ ся п р е д о с т а в и т ь в р а с п о р я ж е н и е р о з н и ц ы и с т а т и с т и ч е с к и е , и ф а к т о г р а ­ фические доказательства продаваемости. 6. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы с р о з н и ц е й п р е д п о л а г а е т в к л ю ч е н и е в анализ четырех основных групп оценочных показателей: объемных, ф и н а н с о в ы х , п о к а з а т е л е й э ф ф е к т и в н о с т и торгового п р о ц е с с а и п о к а з а т е ­ л е й «обратного к о н т р о л я » . Контрольные вопросы и задания 1. В к а к и х ф о р м а х п р о в о д и т с я о б у ч е н и е р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в учеб­ н ы м и центрами производственных фирм и к а к и е примеры такого рода о б у ч е н и я в ы м о г л и б ы п р и в е с т и ? 2. О б е с п е ч е н и е п о л н о й и н ф о р м а ц и и о т о в а р е п р е д п о л а г а е т и т а к на­ зываемое опережающее информирование розницы о новых товарах и у с л у г а х , но здесь есть о п а с н о с т ь и более р а н н и х «ответов к о н к у ­ р е н т о в » . К а к о в о в а ш е м н е н и е п о поводу этой п р о б л е м ы ? 3. В с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х п р е д п р и я т и я создают в р а м к а х к р у п н ы х у н и в е р м а г о в и / и л и с е т е в ы х м а г а з и н о в свои с е к ц и и ( и н о г д а и х на­ зывают бренд-секцией). Оцените плюсы и минусы такого подхода. 4 . К а к и е ф а к т о р ы , с в а ш е й т о ч к и з р е н и я , д о л ж н ы б ы т ь у ч т е н ы по­ с т а в щ и к о м при формировании согласованной с розницей ценовой политики? 5 . Следует л и , п о в а ш е м у м н е н и ю , п о о щ р я т ь с б ы т о в и к о в м а т е р и а л ь ­ но за р е ш е н и е п р о б л е м , с в я з а н н ы х с р а б о т о й с р о з н и ч н ы м пред­ п р и я т и е м ? В к а к о й ф о р м е в ы п р е д л о ж и л и б ы с д е л а т ь это? (Пред­ л о ж и т е с х е м у о ц е н к и и на ее базе — м е х а н и з м о п л а т ы . ) 6 . К о г д а , п о в а ш е м у м н е н и ю , р и т е й л и н г - ц е н т р будет бесполезен и л и д а ж е в ч е м - т о в р е д е н д л я о р г а н и з а ц и и и у п р а в л е н и я работой с роз­ ницей? 7. Насколько, по вашему мнению, показатели оценки эффективности р а б о т ы с р о з н и ц е й г о д я т с я д л я о т д е л ь н о г о с а м о с т о я т е л ь н о г о мага­ з и н а , к р у п н о г о у н и в е р м а г а , р о з н и ч н о й сетевой с т р у к т у р ы ?

503

ГЛАВА

13

Фирменная розничная торговля 13.1. С у щ н о с т ь и п р о б л е м а т и к а ф и р м е н н ы х р о з н и ч н ы х п р о д а ж . 13.2. Р о л ь и место ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в системе у п р а в л е н и я п р о д а ж а ­ ми. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы. 13.3. О р г а н и з а ц и я и у п р а в л е н и е ф и р м е н н о й р о з н и ц е й .

13.1. Сущность и проблематика ф и р м е н н ы х розничных п р о д а ж И с т о р и ч е с к и с л о ж и л о с ь т а к , что о д н о у р о в н е в ы й к а н а л п о с т о я н н о шел параллельно с многоуровневыми. И если взять исторический аспект проблемы, то д л я торговли в средневековой Западной Европе к а к раз х а р а к т е р н о б ы л о в н а ч а л е в ы д е л е н и е к а н а л а н у л е в о г о у р о в н я (непосред­ с т в е н н ы е п р о д а ж и о т ц е х о в ы х м а с т е р о в к о н е ч н ы м п о т р е б и т е л я м ) , а по­ том и м е н н о на этой основе — в о з н и к н о в е н и е п р о о б р а з о в с о в р е м е н н ы х ф и р м е н н ы х т о р г о в ы х т о ч е к . В р а м к а х э т и х н е б о л ь ш и х с т р у к т у р соот­ в е т с т в у ю щ и й п е р с о н а л у ж е с п е ц и а л и з и р о в а л с я и м е н н о в п р о д а ж а х това­ ров т о л ь к о д а н н о г о п р о и з в о д и т е л я . Д а л ь н е й ш е е р а з в и т и е п р о и з в о д с т в а и п р е в р а щ е н и е его в м а с с о в о е , по с у щ е с т в у , о т к р ы л о ш и р о к у ю д о р о г у м н о г о у р о в н е в ы м к а н а л а м и р е з к о огра­ н и ч и л о в о з м о ж н о с т и п р о д а ж ч е р е з с т р у к т у р ы , к о т о р ы е м о ж н о б ы л о счи­ т а т ь п р о о б р а з а м и н ы н е ш н е й ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . С л е д у е т о т м е т и т ь , что т а к о г о рода п р о д а ж и о с т а в а л и с ь п р и в и л е г и е й н е м а с с о в о г о , с к о р е е , и н д и в и ­ дуального производства (предметы роскоши, изделия для «узких» покупа­ т е л ь с к и х г р у п п и т. д . ) . Т е м не м е н е е ни в одном и с т о р и ч е с к о м п е р и о д е ф и р м е н н а я р о з н и ч н а я т о р г о в л я н е п р е к р а щ а л а своего (пусть д а ж е и доста­ точно ограниченного) р а з в и т и я . Ч т о ж е к а с а е т с я н о в е й ш е г о э т а п а , и п р е ж д е всего в т о р о й п о л о в и н ы д в а д ц а т о г о и н а ч а л а н ы н е ш н е г о в е к а , то здесь я в н о н а б л ю д а е т с я серьез­ н ы й р а с ц в е т и и н т е р е с н о е р а з в и т и е ф и р м е н н о й т о р г о в л и в с а м ы х раз­ ных ее отраслевых формах. П р а к т и ч е с к и опровергается м ы с л ь о том, что ф и р м е н н а я т о р г о в л я в г о р а з д о б о л ь ш е й м е р е — п р о д у к т о г р а н и ч е н ­ ного п о м а с ш т а б а м и о р и е н т и р о в а н н о г о н а у з к и й к р у г п о т р е б и т е л е й п р о и з в о д с т в а . В этой с в я з и д о с т а т о ч н о в с п о м н и т ь м о щ н е й ш и е с е т е в ы е 504

13.1. Сущность и проблематика фирменных розничных продаж

ф и р м е н н ы е розничные структуры в самых р а з н ы х отраслях производ­ ства (от о б у в н о й и ш в е й н о й п р о м ы ш л е н н о с т и до с о в р е м е н н о й а у д и о - , видео- и э л е к т р о н н о й т е х н и к и ) . Н о е с л и ф и р м е н н а я т о р г о в л я р а з в и в а е т ­ ся и с у щ е с т в у е т н а р я д у с и н т е н с и в н ы м р а з в и т и е м м о щ н ы х р о з н и ч н ы х сетей и р о з н и ч н о й т о р г о в л и в ц е л о м , то д о в о л ь н о о ч е в и д е н сам ф а к т о п р е д е л е н н о г о и д о с т а т о ч н о ж е с т к о г о п р о т и в о р е ч и я . Его м о ж н о сформу­ лировать следующим образом. К а к о й смысл производителю, к услугам которого м о щ н а я мировая р о з н и ч н а я с т р у к т у р а в с а м ы х р а з н ы х е е ф о р м а х , в к л а д ы в а т ь д е н ь г и , тра­ т и т ь с и л ы и в р е м я н а р а з в и т и е с о б с т в е н н ы х р о з н и ч н ы х с е т е й , тем более что м е ж д у п е р в ы м и и в т о р ы м и п о о п р е д е л е н и ю д о л ж н ы будут в о з н и к а т ь доста­ точно серьезные противоречия? И м е н н о в этой т о ч к е а н а л и з а ц е л е с о о б р а з н о с д е л а т ь о с т о р о ж н ы й пер­ в о н а ч а л ь н ы й в ы в о д : е с л и п р о и з в о д и т е л ь все ж е идет н а з а т р а т ы и р и с к и , с в я з а н н ы е с ф о р м и р о в а н и е м с о б с т в е н н ы х р о з н и ч н ы х с е т е й , то есть н е к и е с е р ь е з н ы е о с н о в а н и я , по к о т о р ы м он это д е л а е т ( р и с . 13.1). Р а с с м о т р и м эти основания. 1. П р о и з в о д и т е л ь х о ч е т с у щ е с т в е н н о о г р а н и ч и т ь с ф е р у к о н е ч н ы х про­ д а ж и не р а б о т а е т п р и н ц и п и а л ь н о с р о з н и ц е й о б щ е г о н а з н а ч е н и я , а продает свою п р о д у к ц и ю т о л ь к о ч е р е з ф и р м е н н ы е т о р г о в ы е т о ч к и . Т а к а я постанов­ к а в о п р о с а в п о л н е п р а в о м е р н а , к о г д а р е ч ь идет и м е н н о о б и н д и в и д у а л и з и ­ р о в а н н о м , н е м а с с о в о м п р о и з в о д с т в е и с т р е м л е н и и п р о и з в о д и т е л я «заста­ в и т ь » п о к у п а т е л я п р и х о д и т ь и м е н н о в его м а г а з и н ы с ц е л ь ю п р и о б р е т е н и я о п р е д е л е н н ы х т о в а р о в и у с л у г . В л ю б о м с л у ч а е д о л ж н ы б ы т ь к а к и е - т о до­ с т а т о ч н о в е с к и е о с н о в а н и я в с о з д а н и и т а к о г о рода о г р а н и ч е н и й . 2. П р о и з в о д и т е л ь не ж е л а е т « д е л и т ь с я » с ч у ж о й р о з н и ч н о й сетью со­ о т в е т с т в у ю щ е й ч а с т ь ю п р и б ы л и . Р а з у м е е т с я , т а к а я п о с т а н о в к а вопроса и м е е т п р а в о н а с у щ е с т в о в а н и е , и н а в е р н я к а в о з м о ж н ы с л у ч а и , к о г д а это будет и м е т ь о п р е д е л е н н о е э к о н о м и ч е с к о е о б о с н о в а н и е . О д н а к о н е требует д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , ч т о т а к и е с л у ч а и будут н е т и п и ч н ы м и и с к л ю ч е н и я ­ м и , п о с к о л ь к у к о н е ч н ы й э к о н о м и ч е с к и й э ф ф е к т , п о л у ч е н н ы й н а базе срав­ н е н и я о т д а в а е м о й ч у ж о й р о з н и ц е ч а с т и п р и б ы л и , с о д н о й с т о р о н ы , и вло­ ж е н и й в с о з д а н и е с о б с т в е н н о й р о з н и ц ы — с д р у г о й , п р а к т и ч е с к и всегда будет в п о л ь з у с п е ц и а л и з и р о в а н н о й р о з н и ч н о й т о р г о в л и . 3. Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе особые с л у ч а и п о л е з н о с т и , а и н о г д а и н е о б х о д и м о с т и ф о р м и р о в а н и я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , к о т о р ы е с в я з а н ы с не­ ординарными экономическими, рыночными и иными ситуациями. Именно п о р е ф о р м е н н а я Р о с с и я д а е т в е с ь м а и н т е р е с н ы й о б р а з е ц т а к о г о рода основа­ н и й , п о с к о л ь к у з а ч а с т у ю (особенно в п е р в ы е г о д ы р е ф о р м ы ) ф и р м е н н а я р о з н и ц а р е ш а е т о с т р е й ш у ю д л я с а м о г о в ы ж и в а н и я п р е д п р и я т и я проблему быстрого п о л у ч е н и я н а л и ч н ы х д е н е г . М ы н е р а с с м а т р и в а е м в этом ж е кон­ т е к с т е и д р у г и е особые с л у ч а и , с в я з а н н ы е с х а р а к т е р о м и с п е ц и ф и к о й на­ шей экономической реформы. 505

Глава 13. Фирменная розничная торговля

Рис. 13.1. Основания д л я о р г а н и з а ц и и ф и р м е н н о й р о з н и ц ы п р о и з в о д и т е л е м

4 . Н а к о н е ц , м о ж н о п р е д с т а в и т ь с л у ч а й , к о г д а , в ы х о д я н а р ы н о к того и л и иного р е г и о н а , где либо о т с у т с т в у е т р о з н и ч н а я т о р г о в л я н е о б х о д и м о г о для ф и р м ы уровня, либо (в плохо освоенных регионах) ее вообще нет, фир­ м а просто в ы н у ж д е н а с о з д а в а т ь с о б с т в е н н у ю с т р у к т у р у , с к о р е е всего, вре­ м е н н о г о х а р а к т е р а . Она будет р а б о т а т ь о т н о с и т е л ь н о э ф ф е к т и в н о д о м о м е н ­ та, п о к а в р е г и о н е не п о я в я т с я и не р а з о в ь ю т с я р о з н и ч н ы е с т р у к т у р ы обще­ го н а з н а ч е н и я . 5. П о ж а л у й , наиболее серьезным основанием для развития фирменной розницы я в л я е т с я ее использование в качестве весьма сильного инструмен­ та фирменного маркетинга производителя. И н ы м и словами, речь идет о т о м , ч т о п р о и з в о д и т е л ь д е л а е т и з ф и р м е н н о й р о з н и ц ы с в о е о б р а з н ы й «обра­ зец п р о д а ж своего п р о д у к т а » , к о т о р ы й в о в с е м : о т о ф о р м л е н и я т о р г о в ы х з а л о в и до ц е н о в о й п о л и т и к и — я в л я е т с я « м а р к е т и н г о в ы м о б р а з ц о м » эф­ ф е к т и в н ы х п р о д а ж д а н н о г о т о в а р а и с о п у т с т в у ю щ и х у с л у г . Е с л и это — главное основание, то возникает еще одна н е м а л о в а ж н а я проблема: к а к и м 506

13.1. Сущность и проблематика фирменных розничных продаж

образом и к а к эта ф и р м е н н а я р о з н и ц а в з а и м о д е й с т в у е т с о б щ е й р о з н и ц е й ? Д е й с т в и т е л ь н о , к о л ь с к о р о ф и р м е н н а я р о з н и ц а д е л а е т с я к а к о б р а з е ц эф­ ф е к т и в н о г о м а р к е т и н г а п р о д а ж , то она и д о л ж н а в ы п о л н я т ь эту роль не просто с а м а по себе, но п р е ж д е всего д л я того, ч т о б ы ее м е т о д ы , п о д х о д ы и п р и е м ы к а к - т о в о с п р и н и м а л и с ь о б щ е й р о з н и ц е й и в л и я л и н а п р о д а ж и про­ дукции и услуг данного производителя. Б е з т р у д а м о ж н о п р е д с т а в и т ь себе с л у ч а й , к о г д а п р о д а ж и того и л и иного т о в а р а т р е б у ю т д о с т а т о ч н о в ы с о к о й к в а л и ф и к а ц и и торгового персо­ н а л а . С л е д о в а т е л ь н о , р е ч ь м о ж е т и д т и о д в у х п о д х о д а х к р е ш е н и ю данного вопроса. С о д н о й с т о р о н ы , п р о и з в о д и т е л ь м о ж е т п р е д л о ж и т ь (и р е а л ь н о это имеет м е с т о в е с ь м а ч а с т о ) п о м о щ ь в о б у ч е н и и торгового п е р с о н а л а о б щ е й р о з н и ц ы . С д р у г о й с т о р о н ы , он м о ж е т в р а м к а х собственной ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , к о т о р а я я в л я е т с я о б р а з ц о м э ф ф е к т и в н о й т е х н и к и п р о д а ж , прово­ дить соответствующее обучение непосредственно в своих торговых точках, посылать продавцов фирменной розницы для непосредственной помощи на м е с т а х п р о д а ж и в о б щ у ю р о з н и ц у и т. д. Г о р а з д о более с л о ж н ы й с л у ч а й и м е е т м е с т о , к о г д а р е ч ь идет о ц е н о в о й п о л и т и к е . П р е д с т а в и м себе с и т у а ц и ю , п р и к о т о р о й м о щ н а я р о з н и ч н а я сеть, п р о д а ю щ а я т о в а р ы д а н н о г о п р о и з в о д и т е л я , с к а ж е м , з а в ы ш а е т ц е н ы н а этот т о в а р , с о о т в е т с т в е н н о , у м е н ь ш а ю т с я о б ъ е м ы его п р о д а ж . Е с л и в этом слу­ чае ф и р м е н н а я р о з н и ц а будет д е р ж а т ь более н и з к и е ц е н ы , то это п р и в е д е т к о т т о к у п о к у п а т е л е й в ее с т о р о н у , но о д н о в р е м е н н о и к д о в о л ь н о с л о ж н ы м к о л л и з и я м во в з а и м о о т н о ш е н и я х п р о и з в о д и т е л я и с о о т в е т с т в у ю щ е й роз­ н и ч н о й сети и т. д. П р о в е д е н н ы й в ы ш е к р а т к и й а н а л и з о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т необходи­ мость д л я п р о и з в о д и т е л я п о н и м а н и я и р а ц и о н а л ь н о г о р е ш е н и я к л ю ч е в о й п р о б л е м ы : п р о д а в а т ь ч е р е з с о б с т в е н н у ю р о з н и ц у и л и п р о д а в а т ь ч е р е з роз­ н и ц у о б щ е г о н а з н а ч е н и я . По м н е н и ю а в т о р а , е с л и р е ч ь не идет о н е к и х к р и т и ч е с к и х , к р и з и с н ы х с и т у а ц и я х , т о н е с у щ е с т в у е т к а к и х - л и б о серьез­ ных рациональных оснований развивать фирменную розницу иначе как особую ч а с т ь ф и р м е н н о й с т р а т е г и и , о р и е н т и р о в а н н у ю н а д е м о н с т р а ц и ю э ф ф е к т и в н ы х п р о д а ж п р о д у к ц и и и у с л у г п р о и з в о д и т е л я н а базе х о р о ш о структурированного современного маркетинга и взаимодействие с общими р о з н и ч н ы м и с и с т е м а м и , р е а л и з у ю щ и м и эти т о в а р ы и у с л у г и . И н ы м и сло­ вами, принципиальная позиция грамотно работающей на рынке фирмы д о л ж н а з а к л ю ч а т ь с я в т о м , что ф и р м е н н а я р о з н и ц а н е о б х о д и м а , п о л е з н а и э ф ф е к т и в н а л и ш ь п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у в о з л а г а е м ы е н а нее з а д а ч и и в ы ­ полняемые ею ф у н к ц и и не могут быть столь эффективно решены и выпол­ н е н ы о б щ е й р о з н и ц е й . У м е с т н о з а д а т ь в о п р о с : к ч е м у ведет в у с л о в и я х России пренебрежение этим в а ж н ы м правилом? К а к п р а в и л о , ф и р м е н н а я р о з н и ц а , в ы с т у п а ю щ а я просто в к а ч е с т в е « д о б ы т ч и к а д е н е г » , в к о н ц е к о н ц о в п р е в р а щ а е т с я в с е р у ю и б е з л и к у ю тор­ говую с т р у к т у р у , к о т о р а я п о о п р е д е л е н и ю н е обладает с е р ь е з н о й э к о н о м и 507

Глава 13. Фирменная розничная торговля

ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т ь ю , а во м н о г и х с л у ч а я х п р о с т о создает н е н у ж н ы е п р о б л е м ы о б щ е й р о з н и ц е , в е д я п р о т и в о р е ч и в у ю ц е н о в у ю п о л и т и к у и со­ ставляя непродуманную к о н к у р е н ц и ю р о з н и ч н ы м сетям общего назначе­ н и я . К а к п р а в и л о , н а о б е с п е ч е н и е е е более и л и м е н е е р а ц и о н а л ь н о й р а б о т ы идут весьма з н а ч и т е л ь н ы е о б о р о т н ы е с р е д с т в а , к о т о р ы х и без того не х в а т а ­ ет в производственных подразделениях ф и р м ы . Поскольку же финансовых ресурсов н а с о д е р ж а н и е т а к о г о рода р о з н и ц ы п р а к т и ч е с к и всегда недоста­ т о ч н о , то и сам в н е ш н и й вид э т и х м а г а з и н о в , о б л и к т о р г о в ы х з а л о в и про­ д а в ц о в в о л ь н о и л и н е в о л ь н о с т а н о в я т с я с в и д е т е л ь с т в а м и бедности ф и р м ы . К с о ж а л е н и ю , и м е н н о т а к у ю к а р т и н у н е р е д к о м о ж н о н а б л ю д а т ь в Рос­ с и и просто п о т о м у , что т я ж е л ы е п е р в ы е г о д ы р е ф о р м ы з а с т а в и л и п р е д п р и ­ я т и я заниматься несвойственным и плохо з н а к о м ы м им торговым бизнесом с о всеми в ы т е к а ю щ и м и отсюда п о с л е д с т в и я м и . О с о з н а в это, р я д россий­ ских предприятий отказался на определенном этапе пореформенного разви­ т и я от ф и р м е н н ы х р о з н и ч н ы х с т р у к т у р и п е р е ш л и к а к т и в н о й р а б о т е с р о з н и ц е й общего н а з н а ч е н и я . В т о ж е в р е м я н е м а л о р о с с и й с к и х п р е д п р и я ­ т и й , особенно в л е г к о й и п и щ е в о й п р о м ы ш л е н н о с т и , до н а с т о я щ е г о в р е м е ­ н и п ы т а ю т с я «усидеть н а д в у х с т у л ь я х » . С о д н о й с т о р о н ы , р а з в и т и е р ы н к а п о с т о я н н о п о д т а л к и в а е т их к о с о з н а н и ю и п о н и м а н и ю н о в о й р о л и ф и р м е н ­ ной р о з н и ц ы , и н е к и е п о п ы т к и в этом о т н о ш е н и и п р е д п р и я т и я д е л а ю т , а с д р у г о й — н а д н и м и довлеет п р и в ы ч н а я п р а к т и к а в р е м е н н а ч а л а р е ф о р м ы , и они по-прежнему хотят получать от фирменной розницы «дойную корову быстрой наличности». Соответственно, к а к и любая двойственная полити­ к а , н и к ч е м у х о р о ш е м у эта с и т у а ц и я п р и в е с т и н е м о ж е т .

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы И с х о д я и з п р е д л о ж е н н о й в ы ш е к о н ц е п т у а л ь н о й о с н о в ы , б у д е м рас­ сматривать фирменную розницу к а к часть системы управления продажами, о р и е н т и р о в а н н у ю н а р е ш е н и е к о м п л е к с а м а р к е т и н г о в ы х з а д а ч ( р и с . 13.2), позволяющих фирме-производителю: • с у щ е с т в е н н о у с и л и т ь свои п о з и ц и и н а р ы н к е з а счет п о в ы ш е н и я эффективности продаж товаров и услуг ф и р м ы в розничных сетях и системах общего н а з н а ч е н и я ; • укрепить и м и д ж ф и р м ы к а к эффективно развивающегося предпри­ ятия, обладающего продуманной стратегией рыночного поведения и сильным маркетингом; • эффективно спрогнозировать и оценить перспективы развития рын­ к а , его о с н о в н ы е т е н д е н ц и и и в о з м о ж н о с т и , о т к р ы в а ю щ и е с я перед ф и р м о й , а т а к ж е о п а с н о с т и , н а к о т о р ы е с л е д у е т с в о е в р е м е н н о ре­ агировать. 508

Рис. 13.2. Достоинства и недостатки организации фирменной розницы

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

509

Глава 13. Фирменная розничная торговля

Е с л и п р и н я т ь эту т о ч к у з р е н и я , т о м о ж н о п р е д л о ж и т ь в о с е м ь г л а в н ы х задач, которые д о л ж н а р е ш а т ь ф и р м е н н а я розница. Н и ж е эти задачи при­ в е д е н ы в к о н т е к с т е ответа на в о п р о с : « К а к о в а р о л ь ф и р м е н н о й р о з н и ц ы ? » • Зеркало нашего ассортимента И м е н н о в ф и р м е н н о й р о з н и ц е д о л ж н ы б ы т ь п р е д с т а в л е н ы все без ис­ к л ю ч е н и я п о з и ц и и ф и р м е н н о г о а с с о р т и м е н т а , к о т о р ы й в ы п у с к а е т с я в насто­ я щ е е в р е м я . Этот момент в а ж е н п о н е с к о л ь к и м п р и ч и н а м : п р е ж д е всего речь идет о необходимости д а т ь абсолютно п о л н о е п р е д с т а в л е н и е р е а л ь н о м у и по­ т е н ц и а л ь н о м у п о к у п а т е л ю обо всех т о в а р а х и у с л у г а х ф и р м ы . И м е н н о ф и р ­ м е н н а я р о з н и ц а дает в о з м о ж н о с т ь м а к с и м а л ь н о г о выбора, что особенно в а ж ­ но с т о ч к и з р е н и я ее п о з и ц и о н и р о в а н и я по о т н о ш е н и ю к о б щ е й р о з н и ц е . Д е й с т в и т е л ь н о , следует с о г л а с и т ь с я с тем о ч е в и д н ы м ф а к т о м , ч т о л ю б а я роз­ н и ч н а я сеть и л и с и с т е м а в п р а в е в ы б и р а т ь д л я себя тот а с с о р т и м е н т произво­ д и м ы х ф и р м о й т о в а р о в , к о т о р ы й и о п р е д е л я е т с я ц е л я м и и п о л о ж е н и е м дан­ ной р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы на р ы н к е . С д р у г о й с т о р о н ы , к а к п р а в и л о , имеется часть п о к у п а т е л е й , к о т о р ы е н е н а х о д я т той и л и и н о й а с с о р т и м е н т н о й пози­ ц и и на п о л к а х общей р о з н и ц ы . В этом с л у ч а е п р и х о д я т на п о м о щ ь ф и р м е н ­ ные м а г а з и н ы . Но это одна сторона дела, в б о л ь ш е й мере ф о р м а л ь н а я . Другая в а ж н а я маркетинговая задача решается в рамках сравнитель­ ного а н а л и з а э ф ф е к т и в н о с т и спроса и п р о д а ж т е х и л и и н ы х п о з и ц и й ассор­ тимента. При анализе так называемой таблицы честной рентабельности, к а к п р а в и л о и с п о л ь з у ю т о т н о с и т е л ь н о п р о с т у ю т е х н и к у т а к о г о рода оце­ н о к . С о о т в е т с т в е н н о , ф и р м е н н а я р о з н и ц а , о б л а д а ю щ а я всей ш и р о т о й ассор­ т и м е н т а п р о и з в о д и т е л я , и в ы с т у п а е т своего рода « з е р к а л о м » э т и х о ц е н о к . У ж е в этой т о ч к е а н а л и з а в е с ь м а н а г л я д н о в и д н о , что ф и р м е н н а я р о з н и ц а в любом с л у ч а е в ы с т у п а е т с е р ь е з н ы м п о м о щ н и к о м с л у ж б ы м а р к е т и н г а в ана­ л и з е и о ц е н к е р ы н к а ( р и с . 13.3). П о л н о т а а с с о р т и м е н т а , п р е д с т а в л е н н о г о н а п о л к а х ф и р м е н н о г о рознич­ ного м а г а з и н а , м о ж е т б ы т ь с у щ е с т в е н н о у с и л е н а е щ е и т а к и м п р и е м о м : если п л о щ а д и м а г а з и н а п о з в о л я ю т и уровень д а н н о й ф и р м е н н о й р о з н и ч н о й торго­ вой т о ч к и того требует, есть с м ы с л р а з в е р н у т ь х о т я бы н е б о л ь ш у ю фотовы­ ставку к а к и х - т о п о з и ц и й ассортимента ф и р м ы , о т р а ж а ю щ и х е е историческое п р о ш л о е и, соответственно, и л л ю с т р и р у ю щ и х ц е п о ч к у ее р а з в и т и я . С другой стороны, тот н о в ы й и в о п р е д е л е н н о м с м ы с л е э к с п е р и м е н т а л ь н ы й ассорти­ мент, к о т о р ы й ф и р м а п ы т а е т с я п р о д в и н у т ь н а р ы н о к в б л и ж а й ш е м б у д у щ е м , т а к ж е с т а н о в и т с я о б ъ е к т о м у с и л и й ф и р м е н н о й р о з н и ц ы (рис. 13.4). 1

Конечно, здесь будет иметь место проблема грамотной сегментной ориента­ ции фирменной розницы. Так, нетрудно себе представить швейное предприятие, которое имеет п р о р а б о т а н н у ю к о л л е к ц и ю о д е ж д ы д л я п о к у п а т е л ь н и ц среднего класса и определенные виды о д е ж д ы для менее состоятельных клиенток. В зави­ симости от сегментной структуры данного города м о ж е т варьироваться и полнота ассортиментного набора. 1

510

Рис. 13.3. Ассортиментно-ценовая политика фирменной сети

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

511

Глава 13. Фирменная розничная торговля

Рис.

13.4.

Роли

фирменной

розницы

• «Изучатель» рынка и организатор экспериментальных продаж В этой своей р о л и ф и р м е н н а я р о з н и ч н а я т о ч к а п о с т о я н н о и тесно со­ т р у д н и ч а е т со с л у ж б о й м а р к е т и н г а п р е д п р и я т и я и в п е р в у ю о ч е р е д ь с тем е е п о д р а з д е л е н и е м , к о т о р о е з а н и м а е т с я и з у ч е н и е м р ы н к а . М о ж н о без пре­ у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что в о м н о г и х с л у ч а я х и м е н н о з а л ы ф и р м е н н о й розни­ цы становятся наиболее п р и в л е к а т е л ь н ы м и продуктивным полем интер­ вьюирования и анкетирования н а ш и х реальных и потенциальных покупа­ т е л е й . И п о н я т н о , что п р о д а в е ц — п р о ф е с с и о н а л ф и р м е н н о й р о з н и ц ы — 512

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

д о л ж е н в о п р е д е л е н н о й м е р е в л а д е т ь э т и м и с к у с с т в о м и в любом случае быть а к т и в н ы м и з н а ю щ и м помощником работающих в зале маркетологов. Есть и д р у г а я , не м е н е е и н т е р е с н а я сторона этого вопроса, и она с в я з а н а уже непосредственно с продажами. Очень в а ж н ы взаимодействия менеджеров по продажам и маркетоло­ гов ф и р м ы в о т н о ш е н и и сбора и а н а л и з а той и н ф о р м а ц и и , к о т о р а я идет й е п о с р е д с т в е н н о из с ф е р ы п р о д а ж . И м е н н о в этом к а ч е с т в е м о г у т и д о л ж н ы у с п е ш н о д е й с т в о в а т ь п р о д а в ц ы ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , п о с к о л ь к у их беседы с п о к у п а т е л я м и и к о н т а к т ы по поводу п р и о б р е т е н и я н а ш и х т о в а р о в и услуг дают ц е н н е й ш у ю и н ф о р м а ц и ю т а к о г о рода. Б е с е д а с п о к у п а т е л е м , к о т о р у ю ведет п р о ф е с с и о н а л ь н ы й п р о д а в е ц ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , и м е н н о в этом кон­ т е к с т е с у щ е с т в е н н о о т л и ч а е т с я от а н а л о г и ч н ы х бесед п р о д а в ц о в о б щ е й роз­ н и ц ы . Это п р о и с х о д и т п о т о м у , что его в п е р в у ю очередь и н т е р е с у ю т м о т и в ы покупательского поведения и практически вся структура формирования п о в е д е н и я п о т р е б и т е л я , а не т о л ь к о и д а ж е не с т о л ь к о собственно п р о д а ж а т о в а р а к а к т а к о в о г о . Х а р а к т е р его в о п р о с о в , л о г и к а беседы с п о к у п а т е ­ л е м , о с о б е н н о с т и к о н т а к т а в о в р е м я п р о ц е с с а п р о д а ж и — все это с а м ы м о п р е д е л е н н ы м о б р а з о м о т л и ч а е т с я от того, что и м е е т м е с т о в о б щ е й р о з н и ­ це. Именно здесь с к а з ы в а е т с я то п р и н ц и п и а л ь н о е отличие, которое фир­ м е н н а я р о з н и ц а — д о б ы в а т е л ь д е н е г — д е м о н с т р и р у е т по о т н о ш е н и ю к н а с т о я щ е й ф и р м е н н о й р о з н и ц е . Д а д и м н е с к о л ь к о более п о д р о б н о е п о я с н е ­ ние этого т е з и с а . К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что я в л я е т с я к л ю ч е в ы м п о к а з а т е л е м рабо­ ты ф и р м е н н о г о р о з н и ч н о г о м а г а з и н а . И е с л и его г л а в н а я ц е л ь — продать к а к м о ж н о б о л ь ш е ( и / и л и к а к м о ж н о дороже!), т о и г л а в н ы м п о к а з а т е л е м , соответственно, становится объем продаж и прибыльность. Следовательно, ф и р м е н н а я р о з н и ц а у ж е м а л о ч е м о т л и ч а е т с я (если о т л и ч а е т с я вообще) о т о б ы ч н о й р о з н и ц ы о б щ е г о т и п а . Е с л и ж е речь идет о н а с т о я щ е й ф и р м е н н о й р о з н и ц е , то в в е д е н и е п о к а з а т е л я о б ъ е м а п р о д а ж у ж е в основе своей «убива­ ет» с а м у ю в о з м о ж н о с т ь д л я п р о д а в ц а д о с т а т о ч н о подробно в ы я в и т ь , оце­ нить и при необходимости — уточнить различные мотивы покупательского п о в е д е н и я . На это п р о с т о нет в р е м е н и , п о с к о л ь к у г л а в н а я з а д а ч а — прода­ вать! Следует о б р а т и т ь в н и м а н и е и на к р а й н е в а ж н у ю р о л ь особой профес­ с и о н а л ь н о й п о д г о т о в к и п р о д а в ц о в р о з н и ц ы . О т м е т и в у к а з а н н ы е в ы ш е об­ с т о я т е л ь с т в а , в е р н е м с я т е п е р ь к г л а в н о м у вопросу этой ч а с т и и з л о ж е н и я — экспериментальные продажи. В с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х м н о г и е с л у ж б ы с б ы т а в ы в о д я т п р о д а ж и но­ вых изделий и услуг за пределы сбытовой деятельности, обеспечивающей п р о д а ж и о с н о в н о й м а с с ы т р а д и ц и о н н ы х товаров ф и р м ы . Т а к о г о рода орга­ н и з а ц и я п о з в о л я е т и з б а в и т ь основной п е р с о н а л с л у ж б ы п р о д а ж о т необхо­ д и м о с т и т р а т и т ь д о с т а т о ч н о м н о г о в р е м е н и и сил на п р о д в и ж е н и е н о в ы х т о в а р о в , у с п е х к о т о р ы х п о к а не о ч е в и д е н . Весь о б ъ е м этой работы берут на себя п о д р а з д е л е н и я э к с п е р и м е н т а л ь н ы х п р о д а ж . Е с л и с э т и х п о з и ц и й рас513

Глава 13. Фирменная розничная торговля

с м о т р е т ь р а б о т у ф и р м е н н о г о м а г а з и н а , т о о ч е в и д н о , что и м е н н о п р о д а ж и новой п р о д у к ц и и (экспериментальные продажи) — одно из в а ж н е й ш и х н а п р а в л е н и й д е я т е л ь н о с т и ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , п о с к о л ь к у и м е н н о здесь п р о я в л я е т с я и с к л ю ч и т е л ь н а я возможность обеспечить п р о д в и ж е н и е дан­ ного т о в а р а в о б щ е й р о з н и ч н о й сети и с и с т е м ы с м а к с и м а л ь н ы м у с п е х о м . К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что н о в ы й т о в а р в с е г д а д о л ж е н п р о й т и н а рынке несколько «ступеней» апробации. С одной стороны, товар должен з а в о е в а т ь с и м п а т и и п о к у п а т е л е й , но э т о , в с в о ю о ч е р е д ь , р е ш а ю щ и м обра­ зом з а в и с и т о т д в у х о б с т о я т е л ь с т в : н а с к о л ь к о в е р н о с о з д а т е л и т о в а р а уло­ в и л и п е р с п е к т и в н ы е т е н д е н ц и и р ы н к а и п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й , а с дру­ г о й — н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н о т о р г о в ы й п е р с о н а л р а б о т а е т с д а н н ы м това­ р о м , особенно е с л и р е ч ь идет о т о в а р а х т е х н и ч е с к и х , со с л о ж н о й с т р у к т у ­ рой, с серьезными вопросами «встраивания» в у ж е с у щ е с т в у ю щ и й товар­ н ы й р я д и т. д. И м е н н о здесь и с к а з ы в а ю т с я о г р о м н ы е в о з м о ж н о с т и ф и р ­ менной розницы. Не будучи связана необходимостью выполнять пресловутый план по объему п р о д а ж и п р и б ы л ь н о с т и , ф и р м е н н а я р о з н и ч н а я т о ч к а м о ж е т уде­ л и т ь з н а ч и т е л ь н о е в н и м а н и е и в р е м я своих с о т р у д н и к о в р а з л и ч н ы м аспек­ там э ф ф е к т и в н о й о р г а н и з а ц и и п р о ц е с с а п р о д а ж и нового т о в а р а . З д е с ь име­ ет з н а ч е н и е все: и у м е н и е п о д а т ь не просто сам т о в а р , а и м е н н о его н о в и з н у , и у м е н и е с р а в н и т ь н о в ы й т о в а р с п р е ж н и м и а н а л о г а м и , и у м е н и е обосно­ в а т ь его в о з м о ж н о более в ы с о к у ю ц е н у и т. д. Но это — о д н а с т о р о н а вопро­ са. Д р у г а я , столь ж е в а ж н а я , з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п р о д а в е ц ф и р м е н н о й розницы имеет возможность внимательно наблюдать за реакцией покупате­ л е й , у л а в л и в а т ь т о н к о с т и их п о в е д е н и я по о т н о ш е н и ю к п р и о б р е т е н и ю но­ вого т о в а р а , и з у ч а т ь и с и с т е м а т и з и р о в а т ь р а з л и ч н о г о рода э л е м е н т ы про­ цесса п р о д а ж и , к а к р а з с в я з а н н ы е с н о в и з н о й т о в а р а . А п о с к о л ь к у это сде­ л а н о , в о з н и к а е т е с т е с т в е н н ы й вопрос о т о м , к а к п е р е д а т ь все п о л у ч е н н ы е з н а н и я , а л у ч ш е — их с и с т е м у п р о д а в ц а м о б щ е й р о з н и ц ы . С л е д о в а т е л ь н о , в о з н и к а е т и е щ е одна р о л ь ф и р м е н н о г о р о з н и ч н о г о м а г а з и н а — р о л ь учеб­ ного и в и з в е с т н о й м е р е — к о н с у л ь т а ц и о н н о г о ц е н т р а . • Учебный и консультационный центр О т м е т и м н е с к о л ь к о в а ж н ы х м о м е н т о в и п р е ж д е всего — о р г а н и з а ц и ­ о н н ы е в о п р о с ы . В о - п е р в ы х , ф и р м е н н а я р о з н и ц а о к а з ы в а е т п о м о щ ь в под­ г о т о в к е п р о д а в ц о в о б щ и х р о з н и ч н ы х сетей т р е м я о с н о в н ы м и м е т о д а м и . П р е ж д е всего это с т а ж и р о в к и в ф и р м е н н ы х м а г а з и н а х п р е д п р и я т и я роз­ ничного п е р с о н а л а и з р а з л и ч н ы х с е т е й . В о - в т о р ы х , н е м е н е е э ф ф е к т и в н ы й способ — н а п р а в л е н и е п р о д а в ц о в ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в к а ч е с т в е продав­ цов-тренеров в р а з л и ч н ы е р о з н и ч н ы е с и с т е м ы , т о р г у ю щ и е т о в а р а м и фир­ м ы . В - т р е т ь и х , м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н и м е т о д , к о т о р ы й м о ж н о опреде­ л и т ь к а к к о с в е н н а я п о м о щ ь . Р е ч ь идет о п о д г о т о в к е р а з л и ч н о г о рода п а м я ­ т о к , и н с т р у к ц и й и т о м у подобной д о к у м е н т а ц и и , к о т о р у ю п о р е з у л ь т а т а м э к с п е р и м е н т а л ь н ы х п р о д а ж с л у ж б а м а р к е т и н г а ф и р м ы ф о р м и р у е т д л я роз514

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

н и ч н ы х с е т е й , т о р г у ю щ и х н а ш е й п р о д у к ц и е й . З д е с ь в а ж н о и м е т ь в виду еще и то, что ф и р м е н н а я розница в любом случае осуществляет текущую к о н с у л ь т а ц и о н н у ю п о д д е р ж к у и п р и х о р о ш е й п о с т а н о в к е дела л ю б а я роз­ ничная структура может обратиться в фирменный магазин с различного рода в о п р о с а м и , п р о б л е м а м и , о т н о с я щ и м и с я к п р о д а ж е н о в ы х т о в а р о в . ( К о н е ч н о , все то, что здесь г о в о р и т с я о н о в ы х т о в а р а х , в п о л н о й мере отно­ с и т с я и к п р о д а ж а м т р а д и ц и о н н о г о а с с о р т и м е н т а ф и р м ы , но п о н я т н о , что объем этой р а б о т ы по м е р е п р е в р а щ е н и я нового т о в а р а в т р а д и ц и о н н ы й и хорошо знакомый покупателям существенно снижается.) Есть и д р у г о й а с п е к т д е я т е л ь н о с т и ф и р м е н н о г о м а г а з и н а к а к учебного ц е н т р а . И здесь снова есть с м ы с л н а п о м н и т ь то, о ч е м г о в о р и л о с ь в первой части учебника. Там мы обращали внимание на необходимость обязатель­ н ы х с т а ж и р о в о к всех в е д у щ и х с п е ц и а л и с т о в ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я и осо­ бенно р у к о в о д и т е л е й р а з н ы х у р о в н е й в с и с т е м е п р о д а ж . Е с л и речь идет о т а к о г о рода с т а ж и р о в к а х (на основе р о т а ц и и ) в с а м о й с л у ж б е п р о д а ж ф и р ­ м ы , т о здесь все д о с т а т о ч н о я с н о . О д н а к о , к а к с в и д е т е л ь с т в у е т з а р у б е ж н а я ( п р е ж д е в с е г о я п о н с к а я ) п р а к т и к а , н е п о с р е д с т в е н н о е н а х о ж д е н и е сотруд­ н и к а ф и р м ы на « п е р е д н е й л и н и и » п р о д а ж — в р о з н и ч н о й т о р г о в л е и м е е т особенно в ы с о к у ю ц е н н о с т ь . Д е й с т в и т е л ь н о , н а х о д и т ь с я л и ц о м к л и ц у с р е а л ь н ы м п о т р е б и т е л е м , п о н и м а т ь его ж е л а н и я , п р е д п о ч т е н и я и пробле­ м ы , в о о ч и ю в и д е т ь его о т н о ш е н и е к т о в а р а м и у с л у г а м ф и р м ы — все это дает с п е ц и а л и с т у и р у к о в о д и т е л ю с о в е р ш е н н о н е о ц е н и м ы й б а г а ж з н а н и й , у м е н и й и н а в ы к о в , а с а м о е г л а в н о е — и с к л ю ч и т е л ь н о э ф ф е к т и в н о пре­ л о м л я е т с я затем в их работе на любых участках деятельности ф и р м ы . Идея «увеличения поверхности соприкосновения с рынком» в фирменной р о з н и ц е р е а л и з у е т с я н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы м о б р а з о м , в этом нет н и к а к и х сомнений. Следовательно, выступая в роли «изучателя рынка» и учебно-консуль­ т а ц и о н н о г о ц е н т р а , ф и р м е н н а я р о з н и ц а и обеспечивает л ю б о м у с п е ц и а л и ­ сту и р у к о в о д и т е л ю м а к с и м а л ь н о е в з а и м о д е й с т в и е с п о к у п а т е л е м . Но все, что с к а з а н о в ы ш е , — своего рода о д н о с т о р о н н я я п о с т а н о в к а вопроса. Необ­ ходимо иметь в виду и другое, а именно: приходя в торговые залы фирмен­ ной р о з н и ц ы , л ю б о й р у к о в о д и т е л ь , с п е ц и а л и с т , р а з р а б о т ч и к , производ­ с т в е н н и к и т. д. и м е е т в о з м о ж н о с т ь п р о в е р и т ь свои, п у с т ь д а ж е и неболь­ ш и е , и д е и и з а м ы с л ы ч е р е з п р и з м у того, к а к и х в и д и т п о т р е б и т е л ь . • Образец «розничного сервиса» П о с к о л ь к у и з л о ж е н и е с а м и х и д е й , методов и т е х н и к и с е р в и с а в систе­ ме п р о д а ж з а н и м а е т д о с т а т о ч н о з н а ч и т е л ь н о е место в п е р в о й ч а с т и учебни­ к а , о б р а т и м здесь в н и м а н и е т о л ь к о н а и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю в современ­ ных условиях тенденцию — формирование мощных сервисных комплексов в р а м к а х р о з н и ч н ы х систем и сетей. И понятно почему: в конце концов, п о к у п а т е л ь х о ч е т п о л у ч и т ь весь с п е к т р с е р в и с н ы х в о з м о ж н о с т е й и м е н н о т а м , где он п р и о б р е т а е т т о в а р . С а м а и д е я о б щ е н и я т о л ь к о с тем л и ц о м и

515

Глава 13. Фирменная розничная торговля

о р г а н и з а ц и е й , к о т о р ы е п р о д а л и е м у т о в а р , по всем п р о б л е м а м , с в я з а н н ы м с э т и м т о в а р о м , к а к р а з и ведет к п о с т о я н н о м у росту р о л и и з н а ч е н и я этого к о м п л е к с а . В т о ж е в р е м я в п о л н е о ч е в и д н о , что и м е н н о с е р в и с н ы й комп­ л е к с в ы з ы в а е т массу вопросов, с в я з а н н ы х с э ф ф е к т и в н о с т ь ю его осуществ­ л е н и я в р о з н и ц е . И м е н н о п о э т о м у д а н н а я з а д а ч а и м е е т д л я ф и р м е н н о й роз­ н и ц ы особое и и н о г д а п о ч т и р е ш а ю щ е е з н а ч е н и е . И р е ч ь здесь идет не толь­ ко о т е х н и ч е с к и х т о в а р а х , п о с к о л ь к у в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х р а с ш и р е н и е п о л я и с т р у к т у р ы с е р в и с а дает в о з м о ж н о с т ь р е з к о п о в ы с и т ь л о я л ь н о с т ь покупателей и создать эффективные предпосылки к повторным покупкам. И снова с т а л к и в а е м с я все с т о й же п р о б л е м о й : п р о д а в а т ь и л и и з у ч а т ь ? Н е п о в т о р я я всего того, что с к а з а н о в ы ш е п о д а н н о м у в о п р о с у , отме­ т и м т о л ь к о тот м о м е н т , к о т о р ы й и м е е т п р я м о е и н е п о с р е д с т в е н н о е отноше­ ние к рассматриваемой задаче. Действительно, поскольку экспериментиро­ в а н и е с р а з л и ч н ы м и в и д а м и с е р в и с а , т о й и л и и н о й его о р г а н и з а ц и е й , цено­ вой п о л и т и к о й в н е м требует с е р ь е з н о й с а м о с т о я т е л ь н о с т и в о т н о ш е н и и объемов п р о д а ж и п р и б ы л ь н о с т и , о д н о з н а ч н о и с т а в и т с я вопрос о т о м , что в п е р в у ю очередь т р е б о в а т ь о т ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . Ответ о ч е в и д е н : ф и р м е н ­ ная розница может и д о л ж н а формировать и развивать сервисный комп­ л е к с , к о т о р ы й з а т е м м о ж е т б ы т ь э ф ф е к т и в н о з а д е й с т в о в а н в соответствую­ щ и х структурах общей розницы. • Образец ценовой политики В с о в р е м е н н о й р о с с и й с к о й э к о н о м и к е есть м н о г о п р и м е р о в того, к а к ф и р м е н н а я р о з н и ц а , и с п о л ь з у я более н и з к и е ц е н ы , с т а р а е т с я у в е л и ч и т ь з а счет этого н е х и т р о г о и , п р я м о с к а ж е м , н е д а л ь н о в и д н о г о х о д а свои прода­ ж и . П р и этом в о з н и к а ю т о п р е д е л е н н ы е к о л л и з и и и п р о т и в о р е ч и я с общей розницей. Но каков же выход из создавшегося положения? В конце концов вопрос м о ж н о п о с т а в и т ь т а к : е с л и , с о д н о й с т о р о н ы , ф и р м е н н а я р о з н и ц а м о г л а бы п р о д а в а т ь по ц е н а м н и ж е с у щ е с т в у ю щ и х в о б ы ч н о й р о з н и ц е , а с д р у г о й с т о р о н ы , это «ломает» ц е н о в у ю к а р т и н у р ы н к а , т о н е следует л и продавать фирменной рознице по неким средним ценам, с л о ж и в ш и м с я на д а н н о м г о р о д с к о м и / и л и р е г и о н а л ь н о м р ы н к е ? Есть и е щ е одно соображе­ н и е : п о с к о л ь к у в р а м к а х и з л а г а е м о й к о н ц е п ц и и ф и р м е н н а я р о з н и ц а долж­ на нести существенное бремя р а з л и ч н ы х расходов на решение различных м а р к е т и н г о в ы х з а д а ч ф и р м ы , т о н е следует л и п р о д а в а т ь п о более в ы с о к и м ц е н а м с т е м , ч т о б ы х о т ь к а к - т о к о м п е н с и р о в а т ь эти д о п о л н и т е л ь н ы е затра­ т ы ? П о п р о б у е м о т в е т и т ь н а все эти в о п р о с ы и с х о д я и з с л е д у ю щ е г о сообра­ жения: фирменная розница должна быть образцом управления продажами н а ш е г о т о в а р а и собственно его п р о д а ж . Е с л и это т а к , то ц е н о в а я п о л и т и к а в фирменной рознице должна строиться следующим образом. П р е ж д е всего ц е н о в а я п о л и т и к а д о л ж н а и м е т ь две т е с н е й ш и м образом в з а и м о у в я з а н н ы е ц е л и : в а ж н е й ш а я и з н и х — п о к а з а т ь п р о ч е й р о з н и ц е ра­ з у м н о с т ь и р е а л и с т и ч н о с т ь т е х ц е н , по к о т о р ы м р е а л ь н о следует продавать наш товар, а именно: цены в фирменной рознице д о л ж н ы быть такими, 516

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

чтобы, с о д н о й с т о р о н ы , о н и э ф ф е к т и в н о п о о щ р я л и р о з н и ц у , не с т р е м я щ у ­ юся к н е о п р а в д а н н о м у з а в ы ш е н и ю н о р м ы п р и б ы л и и в б о л ь ш е й м е р е ори­ е н т и р у ю щ у ю с я н а у в е л и ч е н и е объемов п р о д а ж и , соответственно, м а с с ы п р и б ы л и . С д р у г о й с т о р о н ы , эти ц е н ы д о л ж н ы « н а к а з ы в а т ь рублем» осо­ бенно « ж а д н у ю » р о з н и ц у и л ю б ы е п о п ы т к и с д е л а т ь р о з н и ч н у ю н а ц е н к у н а т о в а р в ы ш е р а з у м н о й и н е о б х о д и м о й . Эта в н е ш н е п р о с т а я п о с т а н о в к а , ко­ нечно, содержит и ряд достаточно серьезных д л я практического решения проблем и п р е ж д е всего — м а р к е т и н г о в о г о х а р а к т е р а . Д е й с т в и т е л ь н о , ведь д а ж е о п р е д е л е н и е р а з у м н ы х и с п р а в е д л и в ы х за­ трат р о з н и ч н о г о з в е н а , р а в н о к а к и с п р а в е д л и в о й же его п р и б ы л и , — не п р о с т а я з а д а ч а . Н о и м е н н о здесь п р о в е р я е т с я к а ч е с т в о ф и р м е н н о г о м а р к е ­ т и н г а и его а н а л и т и ч е с к и е в о з м о ж н о с т и . То же самое м о ж н о с к а з а т ь о про­ в е р к е э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы с п р о ч е й р о з н и ц е й сбытового п е р с о н а л а ф и р ­ м ы . О д н и м с л о в о м , е с л и эта работа н а х о д и т с я в ф и р м е на д о л ж н о м у р о в н е , то п р о б л е м а п о н и м а н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х р е а л и й и о п р е д е л е н и е с п р а в е д л и ­ в ы х ц е н д л я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы н е в ы г л я д и т столь у ж с л о ж н о й . К с о ж а л е ­ н и ю , в Р о с с и и в с т р е ч а ю т с я ф а к т ы сговора р а з л и ч н ы х р о з н и ч н ы х с т р у к т у р , н е о п р а в д а н н о з а в ы ш а ю щ и х ц е н ы н а тот и л и и н о й т о в а р . Здесь собственно ф и р м е н н а я р о з н и ц а бессильна, п о с к о л ь к у м о ж н о д е р ж а т ь о п р а в д а н н о низ­ кие ц е н ы , но т а к и м образом ф и р м а вступает в с е р ь е з н ы й к о н ф л и к т у ж е не т о л ь к о с ч а с т ь ю , но и со всей основной р о з н и ч н о й торговлей данного города. В т о р у ю ц е л ь м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к в о з м о ж н о с т ь п о к а з а т ь п р о ч е й роз­ н и ц е п р и е м ы и м е т о д ы о б е с п е ч е н и я г и б к о с т и ц е н о в о й п о л и т и к и . Р е ч ь идет о с и с т е м е г и б к и х ц е н , р а з л и ч н о г о рода с к и д к а х , п р и е м а х ценового стиму­ л и р о в а н и я и т. д. Ф и р м е н н а я р о з н и ц а п р о к л а д ы в а е т дорогу соответствую­ щ и м а к ц и я м в о б ы ч н о й р о з н и ц е и с т а н о в и т с я в и з в е с т н о й м е р е ее у ч и т е л е м и к о н с у л ь т а н т о м . О т м е т и м и т а к о й в а ж н ы й м о м е н т , к а к у ч е т соответству­ ющей фирменной розничной структурой региональной ценовой специфи­ ки — н е о б х о д и м о с т ь особой о с т о р о ж н о с т и в р а с п р о с т р а н е н и и того и л и и н о г о о п ы т а и р е з у л ь т а т о в э к с п е р и м е н т а с ц е н о в о й п о л и т и к о й на д р у г и е регионы. Ц е н ы — особый и к р а й н е б о л е з н е н н ы й д л я Р о с с и и вопрос в з а и м о д е й ­ ствия предприятия-производителя с р а з л и ч н ы м и торговыми посредника­ м и . П о с к о л ь к у р е ч ь , к а к п р а в и л о , идет о р а з н о у р о в н е в ы х к а н а л а х и здесь могут б ы т ь с е р ь е з н о з а т р о н у т ы и н т е р е с ы п о с р е д н и к о в н а р а з н ы х у р о в н я х , то п о в т о р и м о д н у п р о с т у ю , но в а ж н у ю и с т и н у , а и м е н н о : и з л о ж е н н а я в ы ш е п р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я ф и р м ы в отношении цен в фирменной рознице д о л ж н а п р и н е о б х о д и м о с т и о с т о р о ж н о к о р р е к т и р о в а т ь с я и с х о д я и з сообра­ ж е н и й и основной проблематики работы с посредниками. • Образец организации работы, оборудования и оформления тор­ гового зала, включая рекламу на местах продажи По с р а в н е н и ю с о б ы ч н о й р я д о в о й р о з н и ц е й (вне з а в и с и м о с т и от ее объемов) ф и р м е н н а я р о з н и ц а — о б р а з е ц того, к а к следует э ф ф е к т и в н о орга517

Глава 13. Фирменная розничная торговля

н и з о в ы в а т ь работу в т о р г о в о м з а л е , о б о р у д о в а т ь его, к а к в е с т и м е р ч а н д а й з и н г , к а к у п р а в л я т ь а т м о с ф е р о й торгового з а л а , к а к о р г а н и з о в а т ь р е к л а м у на местах продажи. Т а к и м о б р а з о м , г р а м о т н о р е ш а я все п е р е ч и с л е н н ы е в ы ш е з а д а ч и , ф и р ­ м е н н а я р о з н и ц а тем и л и и н ы м м е т о д о м п е р е д а е т и х р е з у л ь т а т ы п р о ч е й роз­ н и ц ы и , с о о т в е т с т в е н н о , п о с т о я н н о работает н а д п о в ы ш е н и е м э ф ф е к т и в н о ­ сти р а з л и ч н ы х сторон п р о ц е с с а р о з н и ч н о й п р о д а ж и . В э т о й в ц е л о м пра­ вильной постановке сразу видна некая дискретность, поскольку эти резуль­ т а т ы в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в п е р е д а ю т с я и з о л и р о в а н н о д р у г от д р у г а . Воз­ н и к а е т е с т е с т в е н н ы й вопрос о н е о б х о д и м о с т и к а к о г о - т о с и с т е м н о г о подхо­ да, а соответственно, о т о м , ч т о он м о ж е т собой п р е д с т а в л я т ь . М е ж д у тем в мире уже существует опыт такого подхода. В своем и с с л е д о в а н и и , п о с в я щ е н н о м п р о б л е м а м в з а и м о д е й с т в и я про­ мышленного п р е д п р и я т и я и розничной торговой ф и р м ы , О. А. Злобина уделила значительное внимание опыту средней по величине немецкой средней ф и р м ы A P A N A G E [ З л о б и н а , 2001]. Н е в д а в а я с ь в п о д р о б н о с т и и д е т а л и , р а с с м о т р е н н ы е в работе, о т м е т и м л и ш ь г л а в н о е . П р е д с т а в л я е т с я к р а й н е к о н с т р у к т и в н о й и п р о д у к т и в н о й с а м а и д е я ф и р м ы о т о м , что она продает в торговую сеть не просто свою п р о д у к ц и ю , но в п е р в у ю очередь — « к о н ц е п ц и ю п р о д а ж и п р о д у к ц и и » . Этим т е р м и н о м ф и р м а о б о з н а ч а е т пол­ н ы й к о м п л е к с и н ф о р м а ц и о н н о - к о н с у л ь т а ц и о н н ы х у с л у г и р а з л и ч н о г о рода ноу-хау, которые передаются фирмой торгующей розничной структуре вместе с п р о д а ж е й д а н н о г о т о в а р а . К о н ц е п ц и я в к л ю ч а е т в себя все: от д и з а й н а в е ш а л и их р а з м е щ е н и я в т о р г о в о м з а л е до ф о р м и р о в а н и я э ф ф е к ­ т и в н о й ц е н о в о й п о л и т и к и н а т о в а р в р а з л и ч н ы х у с л о в и я х его п р о д а ж и . Б о л ь ш и й или м е н ь ш и й объем соответствующих услуг может варьировать­ ся в з а в и с и м о с т и от ж е л а н и я п о к у п а т е л я и д о г о в о р е н н о с т и м е ж д у н и м и поставщиком. П р и этом в а ж н о о т м е т и т ь , ч т о , п р о д а в а я свой т о в а р т о м у и л и и н о м у п р о м е ж у т о ч н о м у п о к у п а т е л ю (в том ч и с л е и р о з н и ц е ) , п р о и з в о д и т е л ь мо­ ж е т з а н я т ь одну и з д в у х с у щ е с т в е н н о р а з л и ч н ы х п о з и ц и й . П е р в а я и , к с о ж а л е н и ю , более ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н а я в Р о с с и и з а к л ю ч а е т с я в том, что п о с т а в щ и к у в а ж н о п р о д а т ь т о в а р и н е к и м образом о б е с п е ч и т ь его д а л ь ­ н е й ш е е п р о д в и ж е н и е (см. т р и к о н ц е п ц и и п р о д а ж и п о Ф . К о т л е р у ) . В т о ж е в р е м я д о с т а т о ч н о я с н о , что все, что п р о и с х о д и т с т о в а р о м д а л ь ш е , — дело очередного п р о д а ю щ е г о п о с р е д н и к а . Л и н и я п о в е д е н и я п о с т а в щ и к а м е н я е т ­ ся тогда, к о г д а он встает на п о з и ц и ю , суть к о т о р о й в т о м , что п р о ц е с с про­ д а ж и товара, сколько бы ступеней посредничества он ни проходил, являет­ ся в а ж н е й ш е й частью деятельности ф и р м ы и влияет на ее и м и д ж , положе­ ние на р ы н к е и ф о р м и р о в а н и е о т н о ш е н и й со в с е м и п а р т н е р а м и в не мень­ шей мере, чем х а р а к т е р ее разработок, производства, успешной финансовой д е я т е л ь н о с т и и т. д. С о о т в е т с т в е н н о , « к о н ц е п ц и я п р о д а ж и » к а к р а з и я в л я ­ ется своего рода ф о р м а л ь н ы м в ы р а ж е н и е м э т о й в т о р о й и , б е з у с л о в н о , наи518

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

более п р о г р е с с и в н о й с е г о д н я т о ч к и з р е н и я . Ф о р м и р у я к о н ц е п ц и ю п р о д а ж и к а к с и с т е м у в з а и м о у в я з а н н ы х э л е м е н т о в , о б е с п е ч и в а ю щ и х у с п е ш н о е про­ д в и ж е н и е т о в а р а д о к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я (точнее, д о м о м е н т а освобожде­ н и я от т о в а р а после его и с п о л ь з о в а н и я ) , ф и р м а в я в н о м и д е к л а р и р у е м о м виде берет на себя о т в е т с т в е н н о с т ь за всю « л и н и ю д в и ж е н и я » т о в а р а : от р а з р а б о т к и и з а к у п к и с ы р ь я д о у т и л и з а ц и и . К о н е ч н о , эта п о з и ц и я требует с е р ь е з н о г о п е р е с м о т р а не т о л ь к о и не просто с и с т е м ы ф и р м е н н о г о м е н е д ж ­ м е н т а , н о п р е ж д е всего тех к о н ц е п т у а л ь н ы х , и д е о л о г и ч е с к и х о с н о в а н и й , н а к о т о р ы х з и ж д е т с я ф и р м е н н ы й б и з н е с . Это о ч е в и д н о , и и м е н н о поэтому пре­ вращение данной позиции в реальную, постоянно реализуемую концепцию п р о д а ж и и я в л я е т с я столь трудным делом. А теперь, по-видимому, самое в р е м я в е р н у т ь с я к вопросу о с и с т е м е з а д а ч ф и р м е н н о й р о з н и ц ы и их пре­ в р а щ е н и и в т а к о г о рода к о н ц е п ц и ю . Т а к и м о б р а з о м , все з а д а ч и ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , о т м е ч е н н ы е в ы ш е , к а к раз и формируют структуру «концепции продаж». Конечно, в зависи­ мости от нюансов решения к а ж д о й из них, большей или меньшей широты и х н а б о р а и и н ы х п р и в х о д я щ и х ф а к т о р о в эта к о н ц е п ц и я м о ж е т и з м е н я т ь с я структурно и содержательно. Но никогда не меняется п р и н ц и п и а л ь н ы й х а р а к т е р ее ф о р м и р о в а н и я в р а м к а х ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . А п о с к о л ь к у это так, то м о ж н о теперь по-новому определить ключевую цель существования и развития фирменной розничной структуры. Основной целью создания и развития фирменной розничной сети я в ­ ляется формирование и э ф ф е к т и в н а я передача обычной рознице «концеп­ ции продажи» товаров и услуг ф и р м ы , обеспечивающей реальные и в а ж н ы е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е с т в а ф и р м ы в сфере р е а л и з а ц и и ее товаров и услуг. К а к отмечалось, в контексте управления продажами мы рассматрива­ ем то, ч е м в л а д е е т м е н е д ж е р по п р о д а ж а м , его и с к у с с т в о и о д н о в р е м е н н о е и с п о л ь з о в а н и е н а у ч н ы х основ п р о ф е с с и и к а к м е г а к о м п е т е н ц и ю , в р а м к а х к о т о р о й собственно т о в а р и его п р о д а ж и н е к и м образом « с л и в а ю т с я » . Р е ч ь ш л а о работе индивидуального продавца, работающего к а ж д ы й раз с инди­ в и д у а л ь н ы м к л и е н т о м . В этом с м ы с л е к о н ц е п ц и я п р о д а ж и , о к о т о р о й идет р е ч ь , м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я с д в у х п о з и ц и й : с о д н о й с т о р о н ы , она я в л я е т ­ ся ф о р м о й м е г а к о м п е т е н ц и и ф и р м ы в ц е л о м , а с д р у г о й — п о з в о л я е т ис­ п о л ь з о в а т ь эту м е г а к о м п е т е н ц и ю п р и м е н и т е л ь н о к о п р е д е л е н н о м у р о з н и ч ­ ному т о р г о в о м у к о м п л е к с у . Т а к и м о б р а з о м , н а этом э т а п е и с с л е д о в а н и я можно четко констатировать, что мегакомпетенции фирмы, реализуемая ее продажами и управлением и м и , получает в рамках фирменной розничной т о р г о в л и и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н у ю ф о р м у , р е а л ь н о д о п о л н я ю щ у ю и раз­ в и в а ю щ у ю все то, о ч е м в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а г о в о р и л о с ь п р и м е н и т е л ь ­ но к работе и н д и в и д у а л ь н о г о с б ы т о в и к а и / и л и сбытового п о д р а з д е л е н и я . О т м е т и м д а н н ы й ф а к т и р а с с м о т р и м это дело с д р у г о й с т о р о н ы . П р е д с т а в и м себе с л у ч а й , к о г д а тот и л и и н о й м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м работает н е п о с р е д с т в е н н о с р о з н и ч н о й т о ч к о й с и с т е м ы и л и сетью в р а м к а х 519

Глава 13. Фирменная розничная торговля

одноуровневого к а н а л а . П р о ф е с с и о н а л того у р о в н я , о к о т о р о м и д е т р е ч ь , б е з у с л о в н о , п р е д л о ж и т своему к л и е н т у все т у ж е к о н ц е п ц и ю п р о д а ж и ( н и в к о е м с л у ч а е н е з а м ы к а я с ь н а собственно а к т е к у п л и - п р о д а ж и ) . Эта к о н ц е п ­ ц и я д о с т а т о ч н о р а з в е р н у т а и во в н е ш н е м п р е д с т а в л е н и и с о д е р ж и т опреде­ ленную систему информационных, организационных и методических раз­ работок ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , к о т о р ы е в с о в о к у п н о с т и и о б р а з у ю т д а н н у ю к о н ц е п ц и ю и п о з в о л я ю т п о к у п а т е л ю р а б о т а т ь на у р о в н е в т о р о й , а в наибо­ лее у д а ч н ы х с л у ч а я х — д а ж е и т р е т ь е й к о н ц е п ц и и п р о д а ж и по К о т л е р у . ( В ы ш е о т м е ч а л о с ь , что в о з м о ж н ы п р о м е ж у т о ч н ы е в а р и а н т ы , к о г д а ф и р м а , у ж е в ы й д я на уровень второй к о н ц е п ц и и , р а з в и в а е т в с в о и х о т н о ш е н и я х с п а р т н е р о м и э л е м е н т ы т р е т ь е й к о н ц е п ц и и . ) Но о т к у д а р е а л ь н о б е р у т с я все э л е м е н т ы этой к о н ц е п ц и и ? В нее в к л а д ы в а е т с я к а к л и ч н ы й о п ы т самого п р о д а в ц а и вся и с т о р и я его р а б о т ы с с о о т в е т с т в у ю щ е й к л и е н т у р о й , т а к и те достижения, которые в концепцию может вложить и реально вкладывает с л у ж б ы с б ы т а и, к о н е ч н о , все, что д а е т с л у ж б а м а р к е т и н г а . В этом с м ы с л е и н ф о р м а ц и о н н а я , о р г а н и з а ц и о н н а я и м е т о д и ч е с к а я ч а с т и к о н ц е п ц и и , бе­ зусловно, и м е ю т и с к л ю ч и т е л ь н о с е р ь е з н ы е о с н о в а н и я . А ч т о ж е д о б а в л я е т к о всему э т о м у п р о ф е с с и о н а л ь н о м у б о г а т с т в у ф и р м е н н а я р о з н и ц а ? Б о л е е того, н е п о л у ч а е т с я л и т а к , ч т о , « н а г р у ж а я » ф и р м е н н у ю р о з н и ц у соответ­ ствующими задачами, м ы , по существу, в значительной мере дублируем весь тот о п ы т , к о т о р ы й у ж е и м е е т с л у ж б а п р о д а ж , и всю т у базу, к о т о р о й обладает с л у ж б а м а р к е т и н г а ? ! И з в е с т н а я п о г о в о р к а г л а с и т , что л у ч ш е о д и н р а з у в и д е т ь , ч е м сто р а з услышать. Действительно, любой комплекс организационных, методиче­ ских и информационных разработок, который предоставляется тому или иному розничному клиенту ф и р м ы , в конце концов преломляется им по мере его п о н и м а н и я этой к о н ц е п ц и и , у р о в н я п р о ф е с с и о н а л и з м а соответ­ с т в у ю щ и х м е н е д ж е р о в и к в а л и ф и к а ц и и собственно п р о д а ю щ е г о п е р с о н а л а (конечно, в а ж н е й ш у ю роль играют и финансовые возможности клиента). Не хватает л и ш ь визуальной составляющей и экспериментальной проверки в р е а л ь н ы х у с л о в и я х р о з н и ч н о й т о р г о в л и . А и м е н н о эти в а ж н е й ш и е состав­ н ы е ч а с т и к о н ц е п ц и и и дает р е а л ь н а я ф и р м е н н а я р о з н и ц а . Н а з ы в а я эти ч а с т и в а ж н е й ш и м и , мы и м е е т в в и д у , что вне з а в и с и м о с т и от того, с к а к и м к л и е н т о м работает ф и р м а , он в к о н е ч н о м итоге в с е г д а м о ж е т п р и й т и и по­ смотреть, к а к реально продается д а н н ы й товар и / и л и услуга, прислать на с т а ж и р о в к у свой п е р с о н а л , п р и г л а с и т ь л ю д е й и з ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в свои т о р г о в ы е з а л ы , п р о в е с т и с о в м е с т н ы й с ф и р м е н н о й р о з н и ц е й т о р г о в ы й э к с п е р и м е н т и т. д. Все это будет в п о л н е е с т е с т в е н н ы м д л я н а с т о я щ е й ф и р ­ менной розницы. В ы ш е м ы в п о л н е обоснованно г о в о р и л и о т о м , что к о м п л е к с необходи­ мых разработок формируется службой сбыта и службой м а р к е т и н г а . Фир­ м е н н а я р о з н и ц а и г р а е т в этом п р о ц е с с е и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю р о л ь . Доба­ в и м с л е д у ю щ е е : р а с с м а т р и в а я ф и р м е н н ы е р о з н и ч н ы е м а г а з и н ы к а к своего 520

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами

рода « и с п ы т а т е л ь н ы й п о л и г о н » , н а к о т о р о м с л у ж б ы с б ы т а и м а р к е т и н г а о т р а б а т ы в а ю т те и л и и н ы е м е т о д и ч е с к и е , о р г а н и з а ц и о н н ы е и и н ы е идеи и з а м ы с л ы , м ы к а к р а з и о т с т а и в а е м т у т о ч к у з р е н и я , что ф и р м е н н а я р о з н и ц а с а м ы м о р г а н и ч н ы м о б р а з о м «встроена» в р е а л и з а ц и ю этой к о н ц е п ц и и . Бо­ лее того, без нее эта к о н ц е п ц и я в ы г л я д и т я в н о беднее, с у ш е и к у д а менее э ф ф е к т и в н о в о с п р и н и м а е т с я р о з н и ч н о й к л и е н т у р о й , н е ж е л и в том с л у ч а е , когда ф и р м е н н а я розница имеет место. Н о н е о б х о д и м а о д н а о г о в о р к а . П р и всех своих д о с т о и н с т в а х ф и р м е н ­ н а я р о з н и ц а , е с л и речь идет о ф и р м е н н ы х м а г а з и н а х , обладает и определен­ н ы м и н е д о с т а т к а м и . И в а ж н е й ш и й из н и х — о т с у т с т в и е в р а м к а х ф и р м е н ­ ного м а г а з и н а о б с т а н о в к и р е а л ь н о й «здесь и сейчас» к о н к у р е н ц и и . По су­ щ е с т в у , к о н ц е н т р и р о в а н н о е п р е д с т а в л е н и е товаров и у с л у г ф и р м ы в р а м к а х д а н н о г о п р о с т р а н с т в а и н а л и ч и е к о н к у р е н т о в «вне его» — не с а м ы й л у ч ­ ш и й в а р и а н т д л я р е а л ь н о й о ц е н к и у с п е ш н о с т и н а ш и х товаров и у с л у г н а р е а л ь н о м р ы н к е . В этом с м ы с л е м ы т а к ж е г о р я ч и е с т о р о н н и к и ф о р м ы ф и р ­ менной розницы типа «магазин в магазине». Несомненное преимущество з а к л ю ч а е т с я в т о м , что р е а л ь н о е д а в л е н и е к о н к у р и р у ю щ и х товаров и услуг имеет м е с т о п р я м о в р а м к а х д а н н о г о торгового к о м п л е к с а и п р о в е р к а на­ ш е й к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и идет в у с л о в и я х р е а л ь н о г о р ы н к а . Б о л е е того, и с п о л ь з у я э т у п р а к т и к у , ф и р м а м о ж е т р е а л и з о в а т ь в своей с е к ц и и , отделе данного комплекса ту самую фирменную концепцию продажи, которая и является ее основным орудием на рынке. С л е д о в а т е л ь н о , г о в о р я о в а ж н е й ш е й р о л и ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в фор­ м и р о в а н и и к о н ц е п ц и и п р о д а ж и , н и к о г д а н е следует у п у с к а т ь и з в и д у , ч т о , беря о т ф и р м е н н о й р о з н и ц ы все н а и б о л е е и н т е р е с н о е д л я ф о р м и р о в а н и я к о н ц е п ц и и и п р о в о д я н а е е базе т е и л и и н ы е р ы н о ч н ы е э к с п е р и м е н т ы , с л у ж б ы с б ы т а и м а р к е т и н г а д о л ж н ы п о с т о я н н о и м е т ь в в и д у и эту слабость фирменной розницы, и, конечно, ее определенную сегментную ограничен­ ность. К а к п р а в и л о , ф и р м е н н ы е м а г а з и н ы п о с е щ а е т д о с т а т о ч н о у с т о й ч и ­ в ы й с е г м е н т п о к у п а т е л е й , тем и л и и н ы м образом с о р и е н т и р о в а н н ы й н а наши товары и услуги, а соответственно, возможности фирменной розницы в отношении п о н и м а н и я поведения потребителей других сегментов, прежде всего с м е ж н ы х с н а ш и м и , д о в о л ь н о о г р а н и ч е н н ы . З а в е р ш а я р а з г о в о р о р о л и и месте ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , е щ е раз под­ ч е р к н е м , что д а ж е с у ч е т о м т е х н е д о с т а т к о в и о г р а н и ч е н и й , о к о т о р ы х речь ш л а в ы ш е , ф и р м е н н а я р о з н и ц а б ы л а , о с т а е т с я и, б е з у с л о в н о , будет в буду­ щем в а ж н е й ш и м инструментом в формировании концепции продажи и и с к л ю ч и т е л ь н о с и л ь н ы м и н с т р у м е н т о м ф и р м е н н о г о м а р к е т и н г а и сбыта. Эта в т о р а я ч а с т ь о п р е д е л е н и я п о д ч е р к и в а е т н а и б о л е е в а ж н у ю особенность ф и р м е н н о й р о з н и ц ы : к о г д а р е ч ь идет о в з а и м о д е й с т в и и сбыта и м а р к е т и н ­ га, ф и р м е н н а я р о з н и ц а с т а н о в и т с я в а ж н е й ш и м п о л е м ф о р м и р о в а н и я основ их с о т р у д н и ч е с т в а и р а з в и т и я к о н с т р у к т и в н о г о д и а л о г а м е ж д у э т и м и дву­ мя службами. 521

Глава 13. Фирменная розничная торговля

13.3. Организация и управление фирменной розницей Н и ж е приведены основные шаги алгоритма, в соответствии с которым может быть структурирован э ф ф е к т и в н ы й процесс ф о р м и р о в а н и я фирмен­ ной р о з н и ч н о й сети и в ы в о д у п р а в л е н и я е ю н а р а б о ч и й р е ж и м . П р е ж д е ч е м н е п о с р е д с т в е н н о п е р е й т и к его и з л о ж е н и ю , с д е л а е м одно с у щ е с т в е н н о е за­ м е ч а н и е , о т н о с я щ е е с я к и д е о л о г и и вопроса. При создании фирменной розницы могут возникнуть варианты, к о г д а , п о н и м а я , что р е ч ь идет об особом и д о с т а т о ч н о с л о ж н о м б и з н е с е , ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь п р и о б р е т а е т н е с к о л ь к о у ж е ф у н к ц и о н и р у ю щ и х ма­ г а з и н о в (а п р и б о л ь ш и х ф и н а н с о в ы х в о з м о ж н о с т я х — ц е л у ю сеть) и т а к и м образом ф о р м и р у е т собственное р о з н и ч н о е торговое з в е н о . Н и к а к н е в о з р а ж а я п р о т и в « т е х н и ч е с к о й » с т о р о н ы д е л а : п р и о б р е т е н и е торго­ вых помещений, соответствующего оборудования, у ж е имеющегося у д е й с т в у ю щ и х м а г а з и н о в и д а ж е п е р е н а й м а о п р е д е л е н н о й ч а с т и персо­ нала, обратим внимание на весьма серьезную проблему такого подхода. Ее можно определить следующим образом: если рассматривать розницу к а к одну и з в а ж н е й ш и х ч а с т е й ф и р м е н н о г о м а р к е т и н г а и п о н и м а т ь , что она д о л ж н а б ы т ь не т о л ь к о л и ц о м и в и з и т н о й к а р т о ч к о й ф и р м ы , но и о т р а ж а т ь в п о л н о й м е р е ее к о р п о р а т и в н у ю к у л ь т у р у (а с л е д о в а т е л ь н о , с о о т в е т с т в у ю щ и е т р а д и ц и и , ц е н н о с т и и ц е л и ) , то д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что п о п ы т к а в з я т ь « ч у ж у ю » с т р у к т у р у и с д е л а т ь из нее ф и р м е н н у ю роз­ н и ц у и з н а ч а л ь н о з а к л ю ч а е т в себе и с к л ю ч и т е л ь н о в ы с о к и й р и с к прова­ л а . А к а к м и н и м у м — будет п о т р а ч е н о м н о г о в р е м е н и на то, ч т о б ы приспособиться к новой структуре в р а м к а х ф и р м ы при сохранении весьма в ы с о к о г о у р о в н я р и с к а . Т а к и м образом, если заниматься фирменной розницей всерьез, то наи­ более э ф ф е к т и в н ы й и у с п е ш н ы й п у т ь тот, к о т о р ы й н а а м е р и к а н с к о м дело­ вом сленге н а з ы в а е т с я «чистое п о л е » . Г л а в н ы й с м ы с л этого п о д х о д а к а к раз и з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы о р г а н и з о в а т ь ф и р м е н н у ю р о з н и ц у , соответству­ ю щ у ю и д е о л о г и и , к о р п о р а т и в н о й к у л ь т у р е и з а д а ч а м р а з в и т и я ф и р м ы «от нуля». Именно в соответствии с этим и построены основные ш а г и приведен­ ного н и ж е а л г о р и т м а ( р и с . 13.5). 1. Определение необходимости фирменной розницы и ее цели М а т е р и а л п а р а г р а ф о в 13.1 и 13.2 дает д о с т а т о ч н о о с н о в а н и й д л я ра­ ц и о н а л ь н о г о р е ш е н и я этого в о п р о с а . Т е м н е м е н е е е щ е р а з о б о б щ и м основ­ ные элементы анализа. П р е ж д е всего следует п р о а н а л и з и р о в а т ь и о ц е н и т ь , н а с к о л ь к о реаль­ ной я в л я е т с я п р о б л е м а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я — п р о б л е м а р а з р а б о т к и и п е р е д а ч и п р о ч е й р о з н и ц ы и м е н н о к о н ц е п ц и и п р о д а ж и . Е с л и нет достаточ­ но серьезных оснований для формирования и проверки такой концепции, то, скорее всего, ф и р м е н н а я р о з н и ц а п о к а п р е д п р и я т и ю - п р о и з в о д и т е л ю н е нужна. Далее д о л ж н ы быть рассмотрены те основные проблемы, с которы522

13.3. Организация и управление фирменной розницей

ми с т а л к и в а е т с я п р о ч а я р о з н и ц а , т о р г у я т о в а р а м и и с о п у т с т в у ю щ и м и услу­ г а м и д а н н о й ф и р м ы . Д о л ж е н б ы т ь с ф о р м и р о в а н п е р е ч е н ь т а к о г о рода про­ блем, в р а м к а х к о т о р о г о в ы д е л е н ы в о п р о с ы , к о т о р ы е я в н о н у ж д а ю т с я в доработке и решении при помощи фирменной розницы.

Рис. 13.5. А л г о р и т м формирования ф и р м е н н о й розницы

П р и в е д е м о д и н п р и м е р . К о г д а ф и р м а о б н а р у ж и в а е т , что е е т о в а р ы , в целом вполне конкурентоспособные, плохо продаются в общей розни­ це, д о л ж е н быть проведен соответствующий маркетинговый анализ, ко523

Глава 13. Фирменная розничная торговля

торый и выявит проблемы, с которыми сталкивается прочая розница п р и т о р г о в л е т о в а р а м и д а н н о й ф и р м ы . И е с л и эти п р о б л е м ы в ы з в а н ы п л о х о й п о д г о т о в к о й р о з н и ч н о г о п е р с о н а л а к работе с т о в а р о м ф и р м ы , то, скорее всего, есть с м ы с л н а п р а в и т ь о с н о в н у ю ч а с т ь п р о д а в ц о в , рабо­ тающих с товарами данной ф и р м ы , на необходимую переподготовку. О р г а н и з а ц и я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы д л я этого вовсе н е о б я з а т е л ь н а . Е с л и обнаруживается, что не очень сильно проводятся м е р ч а н д а й з и н г о в ы е м е р о п р и я т и я , т о есть с м ы с л п о м о ч ь п р о ч е й р о з н и ц е с о б с т в е н н ы м и ф и р ­ менными подразделениями мерчандайзинга. Если есть определенные п р о б л е м ы , с в я з а н н ы е с ц е н о о б р а з о в а н и е м н а н а ш у п р о д у к ц и ю , то, с к о ­ рее всего, здесь н е о б х о д и м ы с о о т в е т с т в у ю щ и е д о п о л н и т е л ь н ы е перегово­ ры и к о м п л е к с н о е в о з д е й с т в и е на р о з н и ч н о г о п а р т н е р а , в к л ю ч а ю щ е е в себя к а к работу собственно с б ы т о в и к о в , т а к и с е р ь е з н у ю п о м о щ ь менед­ ж е р а м по п р о д а ж а м со с т о р о н ы н а ш и х ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в и т. д. Одним с л о в о м , если т р у д н о с т и с п р о д а ж а м и н а ш и х т о в а р о в и у с л у г имеют л о к а л ь н ы й , выборочный х а р а к т е р , то вряд ли ф и р м е необходимо з а д у м ы в а т ь с я над с о з д а н и е м ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . Н о с т о л ь ж е в е р н о и обратное: е с л и в п р о д а ж а х н а ш и х товаров и у с л у г в о з н и к а е т к о м п л е к с с е р ь е з н ы х п р о б л е м , то, с к о р е е всего, п р о и з в о д и т е л ь с т о л к н у л с я с с и т у а ­ цией, когда необходимо формирование нескольких ф и р м е н н ы х рознич­ н ы х т о ч е к , к о т о р ы е совместно со с б ы т о м и м а р к е т и н г о м с о з д а д у т , а за­ тем и п е р е д а д у т п р о ч е й р о з н и ц е т а к у ю к о н ц е п ц и ю п р о д а ж . Т а к и м образом, руководство ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я п р е ж д е всего должно определить д л я себя, насколько остры и к о м п л е к с н ы проблемы, возникающие в розничном звене н а ш и х каналов, и насколько целесообраз­ н ы м будет в л о ж е н и е с и л и средств в с о з д а н и е ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . Но это то, что м о ж н о н а з в а т ь н е о б х о д и м о с т ь ю с о з д а н и я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . В то же время д о л ж н а быть подвергнута анализу и та составляющая, которую можно назвать полезностью фирменной розницы для эффективного разви­ тия фирмы. Д а ж е в том с л у ч а е , е с л и р е а л ь н ы х с е р ь е з н ы х п р о б л е м с р о з н и ч н ы м и п р о д а ж а м и н а ш и х т о в а р о в н е в о з н и к а е т , н о у ф и р м ы есть с е р ь е з н ы е н а м е ­ р е н и я п е р с п е к т и в н о г о р а з в и т и я н а ш е г о а с с о р т и м е н т а и т е м более его к а ч е ­ ственного с о в е р ш е н с т в о в а н и я , у с л о ж н е н и я , р а с ш и р е н и я к о м п л е к с а сопут­ ствующих услуг и т . д., то вполне возможно, что в недалекой перспективе у прочей р о з н и ц ы в о з н и к н у т с л о ж н е й ш и е п р о б л е м ы с т о р г о в л е й н а ш и м това­ р о м . И и м е н н о здесь у м е с т н о в с п о м н и т ь ш у т л и в у ю а м е р и к а н с к у ю п о г о в о р ­ к у : «Не следует р ы т ь к о л о д е ц тогда, к о г д а м у ч а е т ж а ж д а » . И н ы м и слова­ м и , о ф и р м е н н о й р о з н и ц е н у ж н о д у м а т ь з а р а н е е и р а з в и в а т ь ее «в о п е р е ж а ­ ющем варианте». К о г д а весь к р у г о т м е ч е н н ы х в ы ш е п р о б л е м п р о а н а л и з и р о в а н , у р у к о ­ водства ф и р м ы п о я в л я ю т с я п е р в ы е с е р ь е з н ы е о с н о в а н и я д у м а т ь о необхо­ д и м о с т и р а з в е р т ы в а н и я ф и р м е н н о й р о з н и ч н о й с е т и . И здесь будет п о л е з н о 524

13.3. Организация и управление фирменной розницей

одно в а ж н о е з а м е ч а н и е о с о о т в е т с т в у ю щ е й п о з и ц и и к о н к у р е н т о в . М о ж н о п о с т а в и т ь вопрос с л е д у ю щ и м о б р а з о м : е с л и н е к о т о р ы е н а ш и основные кон­ к у р е н т ы и м е ю т ф и р м е н н у ю р о з н и ч н у ю т о р г о в л ю , т о я в л я е т с я л и это абсо­ л ю т н ы м и н е п р е л о ж н ы м о с н о в а н и е м д л я того, ч т о б ы и н а ш а ф и р м а , в свою о ч е р е д ь , т а к ж е о р г а н и з о в а л а свою ф и р м е н н у ю р о з н и ц у ? Н а н а ш в з г л я д , вопрос м о ж е т и д о л ж е н з в у ч а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : я в л я е т с я л и н а л и ч и е ф и р м е н н о й р о з н и ц ы у к о н к у р е н т о в и х с е р ь е з н ы м п р е и м у щ е с т в о м (точнее г о в о р я , о б е с п е ч и в а е т л и н а л и ч и е э т о й р о з н и ц ы н е к и е к о н к у р е н т н ы е пре­ имущества в тех и л и и н ы х областях деятельности конкурентов)? Правиль­ ность т а к о й п о с т а н о в к и вопроса л и ш н и й р а з п о д т в е р ж д а е т с я тем ф а к т о м , что и м е н н о из нее л о г и ч е с к и следует п р о д о л ж е н и е вопроса: в ч е м состоят эти к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е с т в а и к а к и м образом о н и м о г у т б ы т ь оцене­ н ы ? Н о и м е н н о это и а н а л и з и р о в а л о с ь н а м и р а н е е . Д е й с т в и т е л ь н о , к о н к у ­ р е н т н ы е п р е и м у щ е с т в а н а ш и х с о п е р н и к о в н а р ы н к е могут п р о я в и т ь с я в том, ч т о , п р о д а в а я и х т о в а р , п р о ч и е т о р г о в ы е ф и р м ы и с п о л ь з у ю т э ф ф е к ­ тивную концепцию продажи, применяя приемы и методы, заимствованные у фирменной р о з н и ц ы , ш и р о к о использует ее консультационную поддерж­ к у , п о м о щ ь в п е р е п о д г о т о в к е п е р с о н а л а и т. д. И н ы м и с л о в а м и , н а л и ч и е розницы у конкурентов д о л ж н о стимулировать руководство ф и р м ы к тому, ч т о б ы не просто о т в е ч а т ь на в о п р о с ы о т н о с и т е л ь н о своих товаров и услуг, но р а с ш и р и т ь это о б с у ж д е н и е , в к л ю ч и в в него с о о т в е т с т в у ю щ и й а н а л и з и о ц е н к у к о н к у р и р у ю щ и х т о в а р о в . Е с т е с т в е н н о , в этом с л у ч а е а н а л и з будет значительно полнее. П р е д п о л о ж и м , ч т о в с я и н ф о р м а ц и я , а н а л и т и ч е с к и е п р о ц е д у р ы и об­ с у ж д е н и е всех о т м е ч е н н ы х п р о б л е м в д о с т а т о ч н о й м е р е а к т и в и з и р у ю т ру­ ководство к п р и н я т и ю р е ш е н и я о формировании собственной фирменной розничной сети. Продолжим рассмотрение алгоритма. 2. Необходимое количество фирменных розничных точек и их тер­ риториальное размещение П о с л е п р и н я т и я р е ш е н и я о р а з в е р т ы в а н и и ф и р м е н н о й торговой сети с л е д у ю щ и й в а ж н е й ш и й вопрос — о б ъ е м н о - т е р р и т о р и а л ь н ы е п о к а з а т е л и , поскольку именно они изначально показывают возможности практическо­ г о р е ш е н и я п р о б л е м , р а д и к о т о р ы х эта ф и р м е н н а я р о з н и ц а д о л ж н а б ы т ь с о з д а н а . Н а п р и м е р , е с л и с о з д а т ь ф и р м е н н у ю р о з н и ч н у ю т о ч к у в Москве и л и С а н к т - П е т е р б у р г е , т о п о н я т н о , что очень м н о г и е э л е м е н т ы работы н а р ы н к е , к о т о р ы е т а м будут в ы я в л е н ы , в з н а ч и т е л ь н о й м е р е и с т а н у т соответ­ с т в о в а т ь с п е ц и ф и к е обеих с т о л и ц . И с о в е р ш е н н о то же самое м о ж н о ска­ з а т ь о д р у г и х р е г и о н а х . Б е з у с л о в н о , в е р н о й будет и т а к а я м ы с л ь : если мы и м е е м г р у п п у д о с т а т о ч н о с х о ж и х по с е г м е н т а ц и и и п о к у п а т е л ь с к о м у по­ т р е б л е н и ю р е г и о н о в , т о вовсе н е о б я з а т е л ь н о с о з д а в а т ь т а к о г о рода ф и р м е н ­ н ы е т о ч к и в к а ж д о м из н и х . Скорее всего, д о с т а т о ч н о будет одной-двух на всю г р у п п у р е г и о н о в . Т а к и м ж е образом а н а л и з и р у ю т с я в о п р о с ы , с в я з а н ­ ные с использованием фирменной розницы как инструмента проникнове525

Глава 13. Фирменная розничная торговля

н и я в н о в ы е р е г и о н ы . Но здесь есть одно в а ж н о е , в н е ш н е н е о ч е в и д н о е и не лежащее на поверхности явление. Р е ч ь идет о ч е т к о м п о з и ц и о н и р о в а н и и ф и р м ы к а к р е г и о н а л ь н о г о , межрегионального или общероссийского продуцента. К сожалению, решая вопрос о ф и р м е н н о й р о з н и ц е , м н о г и е о т е ч е с т в е н н ы е ф и р м ы з а б ы в а ю т о не­ о б х о д и м о с т и п р е ж д е всего р е ш и т ь д л я себя и м е н н о эту с т р а т е г и ч е с к у ю за­ дачу — о с т а н о в и т ь с я на к а к о м - т о в а р и а н т е своего п о з и ц и о н и р о в а н и я к а к п р о д у ц е н т а . И е с л и эта з а д а ч а н и к а к не р е ш е н а , то и б у д у щ е е р а з в и т и е ф и р м е н н о й р о з н и ц ы с т а н о в и т с я в е с ь м а с л у ч а й н ы м и п о д в е р ж е н н ы м много­ ч и с л е н н ы м в л и я н и я м п р о ц е с с о м . И наоборот, если с т р а т е г и ч е с к а я поста­ н о в к а о с у щ е с т в л е н а п р а в и л ь н о , то в р а с с м а т р и в а е м о м в т о р о м ш а г е а л г о р и т ­ м а п о я в л я е т с я то, что м о ж н о н а з в а т ь п о с л е д о в а т е л ь н ы м и с т у п е н я м и р а з в и ­ т и я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , а что особенно в а ж н о — э т и с т у п е н и ч е т к о ф и к с и ­ руют р о л ь и место ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в д о с т и ж е н и и ц е л е й с т р а т е г и и раз­ вития фирмы. П о с к о л ь к у о с н о в н ы е о р и е н т и р ы здесь о п р е д е л е н ы , т о м о ж н о п е р е й т и к финансовым оценкам и бюджетированию. 3. Определение объема бюджета формирования и последующего функционирования фирменной розницы Этот ш а г а л г о р и т м а в к л ю ч а е т в себя т р и п о с л е д о в а т е л ь н ы е проце­ дуры. Первая осуществляется сбытовиками и маркетологами фирмы, которые дают примерные ориентиры по основным показателям будущих ф и р м е н н ы х р о з н и ч н ы х т о ч е к . Эти о р и е н т и р ы будут с у щ е с т в е н н о з а в и ­ сеть от х а р а к т е р и с т и к р е г и о н а р а з в е р т ы в а н и я , р а з в и т о с т и и у р о в н я ра­ боты р е г и о н а л ь н о й р о з н и ц ы , с е г м е н т а ц и о н н ы х п а р а м е т р о в и т. д. Здесь важно, чтобы маркетологи и сбытовики п р и д е р ж и в а л и с ь рациональной и р а з у м н о й п о л и т и к и «необходимого м и н и м у м а » , что д а л е к о не всегда характерно для этих служб. Такая позиция диктуется самой концепту­ а л ь н о й основой с о з д а н и я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . В о - п е р в ы х , д л я т о г о , что­ б ы р е ш а т ь з а д а ч и , о к о т о р ы х ш л а р е ч ь в ы ш е , совсем н е о б я з а т е л ь н о и м е т ь м а г а з и н п л о щ а д ь ю в 1000 к в . м . В о - в т о р ы х , ж е с т к о о г р а н и ч е н н ы е по п л о щ а д я м и р а с п о л о ж е н н ы е в н е у д а ч н о в ы б р а н н ы х д е н е ж н ы х пото­ к а х м а г а з и н ы могут р а з р у ш и т ь и д е ю ф и р м е н н о й р о з н и ц ы : т у д а н е п р и ­ дет з н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь н а ш и х п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й в д а н н о м р е г и о н е . П о с к о л ь к у м а р к е т о л о г и и с б ы т о в и к и п р о д е л а л и свою ч а с т ь ра­ боты, то м о ж е т б ы т ь р е а л и з о в а н а с л е д у ю щ а я п р о ц е д у р а этого ш а г а — финансово-экономический анализ. В р а м к а х этой п р о ц е д у р ы ф и н а н с и с т ы и э к о н о м и с т ы с о в м е с т н о с маркетологами и сбытовиками разрабатывают укрупненный бизнес-план с с о о т в е т с т в у ю щ и м и о р и е н т и р н ы м и и н в е с т и ц и о н н ы м и о ц е н к а м и . По­ с к о л ь к у его ф о р м и р о в а н и е подробно р а с с м а т р и в а е т с я в с о о т в е т с т в у ю щ и х к у р с а х , о г р а н и ч и м с я о д н и м в а ж н ы м з а м е ч а н и е м о р г а н и з а ц и о н н о г о ха­ рактера. 526

13.3. Организация и управление фирменной розницей

О ч е в и д н о , что л ю б о й с е р ь е з н ы й б и з н е с - п л а н в а р и а т и в е н , и в д а н н о м с л у ч а е п о л е з н о о б р а т и т ь в н и м а н и е н а в о з м о ж н ы е о р г а н и з а ц и о н н ы е осно­ в а н и я т а к о г о рода в а р и а т и в н о с т и . Р а з у м е е т с я , в б и з н е с - п л а н а х могут рас­ с м а т р и в а т ь с я р а з л и ч н ы е « м о щ н о с т и » м а г а з и н о в , их р а с п о л о ж е н и я в де­ н е ж н ы х п о т о к а х и т. д. З д е с ь п о л е з н о о б р а т и т ь в н и м а н и е на особенности фирменной р о з н и ц ы : с одной стороны, она может быть организована в виде с а м о с т о я т е л ь н ы х м а г а з и н о в , а с д р у г о й — и с п о л ь з о в а т ь ф о р м а т «ма­ газин в магазине». С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , ч т о и н в е с т и ц и о н н а я с о с т а в л я ю щ а я будущего п р о е к т а в ф о р м а т е о т д е л ь н о г о м а г а з и н а , к а к п р а в и л о , будет с у щ е с т в е н н о более з н а ч и т е л ь н о й , ч е м в ф о р м а т е « м а г а з и н в м а г а з и н е » , где вся эта со­ с т а в л я ю щ а я п р е д с т а в л я е т собой а р е н д н у ю п л а т у и о п р е д е л е н н ы е з а т р а т ы на о ф о р м л е н и е с е к ц и и . И е с л и р е ч ь не идет о в е с ь м а дорогой аренде в пре­ с т и ж н ы х р а й о н а х обеих с т о л и ц и н е с к о л ь к и х к р у п н ы х г о р о д а х , то в целом и н в е с т и ц и о н н ы е о ц е н к и я в н о д а ю т п р е и м у щ е с т в а более м а л о м у ф о р м а т у . Е щ е о д н и м п р е и м у щ е с т в о м этого ф о р м а т а я в л я е т с я и с к у с с т в е н н ы й д е н е ж ­ н ы й п о т о к , у ж е с о з д а н н ы й в р а м к а х д а н н о г о торгового ц е н т р а . Т а к и м обра­ зом, ц е л ы й р я д и н т е р е с н ы х в о з м о ж н о с т е й ф о р м а т а « м а г а з и н в м а г а з и н е » д е л а е т его п р и в л е к а т е л ь н ы м не т о л ь к о в ч и с т о торговом с м ы с л е , но и в отношении экономической эффективности. В т о ж е в р е м я ф о р м и р о в а н и е ф и р м е н н о й р о з н и ч н о й т о ч к и к а к отдель­ ного с а м о с т о я т е л ь н о г о м а г а з и н а с с о о т в е т с т в у ю щ и м о ф о р м л е н и е м — ис­ к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й и м и д ж е в ы й м о м е н т . К р о м е того, н у ж н о у ч и т ы в а т ь тот ф а к т , что е с л и н а ш и т о в а р ы и у с л у г и п р е д н а з н а ч е н ы д л я более состоя­ тельных покупателей, то они, как правило, не любят посещать крупные т о р г о в ы е ц е н т р ы и в о о б щ е р о з н и ч н ы е т е р р и т о р и и , где о н и « с м е ш и в а ю т с я » с д р у г и м и с о ц и а л ь н ы м и с л о я м и ( х о р о ш о и з в е с т н о , что и м е н н о это основа­ ние я в л я е т с я р е ш а ю щ и м п р и о р г а н и з а ц и и б у т и к о в д а ж е в т е х с л у ч а я х , к о г д а они и м е ю т м и н и м а л ь н ы е р а з м е р ы ) . В п р е д ш е с т в у ю щ е м о б с у ж д е н и и второй п р о ц е д у р ы б о л ь ш е в н и м а н и я уделялось инвестиционной составляющей, поскольку текущее бюджетиро­ в а н и е ф и р м е н н ы х т о ч е к т а к и л и и н а ч е з а в и с и т о т и н в е с т и ц и о н н ы х и орга­ н и з а ц и о н н ы х р е ш е н и й . Само п о себе ф о р м и р о в а н и е б ю д ж е т а м а г а з и н а (сек­ ции в магазине) — хорошо отработанный в экономике розничных предпри­ я т и й п р о ц е с с , н е т р е б у ю щ и й особых п о я с н е н и й . В а ж н о о т м е т и т ь т о л ь к о одно о б с т о я т е л ь с т в о : е с л и м ы и з н а ч а л ь н о о р и е н т и р у е м с я н а а в т о р с к у ю кон­ ц е п ц и ю ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , то, к о н е ч н о , н е следует у ж е с т о ч а т ь , н а п р и ­ м е р , х а р а к т е р и с т и к и и п о к а з а т е л и о б о р а ч и в а е м о с т и , к о т о р ы е в д р у г о м слу­ чае и м е л и бы р е ш а ю щ е е з н а ч е н и е и и г р а л и бы ц е н т р а л ь н у ю р о л ь в опреде­ лении соответствующего бюджета. Представляется правомерным формиро­ в а т ь б ю д ж е т ф и р м е н н о й р о з н и ц ы не в р а м к а х сбытового, а и м е н н о в р а м к а х б ю д ж е т а с л у ж б ы м а р к е т и н г а . Е с т е с т в е н н о , что у т а к о й п о з и ц и и есть я с н ы е логические основания: если фирменная розница решает исключительно 527

Глава 13. Фирменная розничная торговля

важные маркетинговые задачи, то и ее бюджет я в л я е т с я частью бюджета службы маркетинга. Здесь существует определенная двойственность, кото­ рая внешне выглядит несколько парадоксально: с точки зрения структуры бюджетирования фирменная розница чисто формально в значительно б о л ь ш е й м е р е соответствует т о р г о в о - с б ы т о в ы м с т р у к т у р а м . Т а к и м образом, вторая процедура позволяет дать сравнительные оцен­ ки необходимого бюджетирования в зависимости от того, к а к и е характери­ с т и к и б у д у щ е й ф и р м е н н о й сети в ы б и р а ю т с я и в к а к и х ф о р м а т а х о н а м о ж е т б ы т ь п р е д с т а в л е н а . Соответственно, з а к л ю ч и т е л ь н а я п р о ц е д у р а п р е д с т а в ­ л я е т собой к о м п л е к с н у ю о ц е н к у и в ы б о р в а р и а н т о в . В р а м к а х т р е т ь е й про­ цедуры осуществляются пять основных шагов: • формируется экспертная группа, состоящая из представителей с л у ж б с б ы т а , м а р к е т и н г а , ф и н а н с о в о й и э к о н о м и ч е с к о й , п р и ч е м в эту г р у п п у п о д б и р а ю т с я в е д у щ и е и н а и б о л е е а в т о р и т е т н ы е с п е ц и а л и с т ы и ру­ ководители, творчески м ы с л я щ и е и способные п р и н и м а т ь неординарные р е ш е н и я . К а к п р а в и л о , в г р у п п е д о л ж н о б ы т ь н е более 7-9 ч е л о в е к ; • каждому члену группы передается пояснительная записка, охваты­ вающая основные элементы разработанных вариантов бизнес-плана. Здесь уместно н а п о м н и т ь , что х о т я с б ы т о в и к и и м а р к е т о л о г и во в т о р о й п р о ц е ­ дуре отдают «первенство» ф и н а н с и с т а м и э к о н о м и с т а м , тем не м е н е е они разрабатывают относящиеся к ним разделы по маркетингу, продажам, в з а и м о д е й с т в и ю с к л и е н т у р о й и д р у г и е . Ч л е н ы г р у п п ы з н а к о м я т с я с со­ держанием записки и готовятся к проведению дискуссии; • ц е н т р а л ь н ы м э л е м е н т о м всей п р о ц е д у р ы я в л я е т с я т р е т и й ш а г — д и с к у с с и я , в р а м к а х к о т о р о й п р е д в а р и т е л ь н о м о ж е т б ы т ь п р о в е д е н а моз­ говая атака на к а р т о ч к а х . Смысл мозговой атаки понятен: возможно, е щ е до д и с к у с с и и могут б ы т ь в ы д в и н у т ы и о б с у ж д е н ы н е к о т о р ы е и д е и , относящиеся к будущей фирменной сети, рассмотрение которых может обогатить с а м у д и с к у с с и ю . Р а з у м е е т с я , т а к а я м о з г о в а я а т а к а будет осо­ бенно п о л е з н а , е с л и в ходе п р е д в а р и т е л ь н ы х р а з р а б о т о к , в том ч и с л е и работы по б и з н е с - п л а н у , в ы я в и л с я р я д д и с к у с с и о н н ы х вопросов и с о м н и ­ тельных предложений. В ходе дискуссии и интенсивного обмена мнени­ я м и члены группы формируют некое достаточно обобщенное представле­ ние о н а и б о л е е п р е д п о ч т и т е л ь н о м в а р и а н т е ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я сети, который может соответствовать определенному варианту бизнесп л а н а , а м о ж е т б ы т ь и своего рода с и н т е з о м из э л е м е н т о в о т д е л ь н ы х вариантов. Вероятно, возможен вариант, при котором мнения членов г р у п п ы з н а ч и т е л ь н о р а з о й д у т с я . И в этом с л у ч а е в с е - т а к и п р е д п о ч т и т е 2

Выше было сказано о том, что эффективное построение товарно-кредитной политики м о ж е т разделить экспертов на сторонников мягкой и сторонников жест­ кой кредитной п о л и т и к и . Совершенно те же основания возникают и при о б с у ж д е ­ нии вопросов, связанных с созданием и развертыванием ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . 2

528

13.3. Организация и управление фирменной розницей

л е н н е к и й к о м п р о м и с с , к о н е ч н о , н е з а счет к а ч е с т в а п р и н и м а е м о г о ре­ ш е н и я ( е с л и т а к о в о й н е н а й д е н , т о о к о н ч а т е л ь н о е р е ш е н и е остается з а руководством фирмы); • по принятому варианту развития фирменной розницы разрабаты­ вается подробный инвестиционный проект и развернутый бизнес-план, к о т о р ы й з а т е м и с т а н о в и т с я основой всех д а л ь н е й ш и х д е й с т в и й . П о н я т н о , что р е а л и и д и н а м и ч н о м е н я ю щ е г о с я р о с с и й с к о г о р ы н к а м о г у т з а с т а в и т ь вносить коррективы в уже разработанные документы; • р у к о в о д с т в о ф и р м ы , к а к п р а в и л о , д о л ж н о с ф о р м и р о в а т ь и з экспер­ тов « п р о е к т н у ю к о м а н д у » , к о т о р а я берет н а себя р е ш е н и е ц е л о г о р я д а в о п р о с о в , в о з н и к а ю щ и х п р и р е а л и з а ц и и з а м ы с л а . В этой с в я з и н е и с к л ю ­ чен и тот в а р и а н т , что д а н н а я г р у п п а будет л и д и р о в а т ь в п р о е к т е , а н е к о ­ т о р ы е е е ч л е н ы з а т е м в о з г л а в я т сеть и л и е е ч а с т и . 4. Подбор кандидатуры на должность руководителя фирменной розничной сети И з л и ш н е д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о р у к о в о д и т е л е м д о л ж е н быть работник, который ранее определялся к а к «первосортный»: сильный лидер с серьезными организаторскими способностями, ярко выраженной креативностью и в ы с о к и м уровнем коммуникабельности (этому элементу п р и д а е т с я особое з н а ч е н и е ) . К о н ц е п ц и я ф и р м е н н о й р о з н и ч н о й сети д а л е к о н е в о всех с л у ч а я х пра­ вильно понимается и воспринимается персоналом п р е д п р и я т и я . В гораздо б о л ь ш е й м е р е с о т р у д н и к а м ф и р м ы (во в с я к о м с л у ч а е в с е г о д н я ш н е й Рос­ сии) б л и з к а п р о с т а я и п о н я т н а я м ы с л ь , что если ф и р м а и создает р о з н и ч ­ н у ю с е т ь , т о п р е ж д е всего д л я у в е л и ч е н и я п р о д а ж . К с о ж а л е н и ю , эта весь­ ма сомнительная мысль близка не только рядовым работникам и специали­ с т а м , но и з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и н а ш и х р у к о в о д и т е л е й в ф и р м а х самого р а з ­ ного п р о ф и л я . Д р у г о й , н е м е н е е в а ж н ы й м о м е н т — в з а и м о д е й с т в и е ф и р ­ м е н н о й р о з н и ц ы со с б ы т о м и м а р к е т и н г о м . И здесь в о з н и к а ю т свои особые к о л л и з и и . С о д н о й с т о р о н ы , я в л я я с ь ч а с т ь ю м а р к е т и н г а , ф и р м е н н а я розни­ ц а н е р е д к о с т а в и т под с о м н е н и е с а м и м о п ы т о м своей р а б о т ы в ы в о д ы , поло­ ж е н и я и п р е д л о ж е н и я , р а з р а б а т ы в а е м ы е с л у ж б о й м а р к е т и н г а . И это само по себе — у ж е о с н о в а н и е д л я у с л о ж н е н и я о т н о ш е н и й . Д о в о л ь н о часто воз­ н и к а е т и вопрос о р а з д е л е н и и ф у н к ц и й . Ч т о ж е к а с а е т с я в з а и м о д е й с т в и я с о с б ы т о м , то, к а з а л о с ь б ы , с ф е р ы в л и я н и я разделены. В то же время сам момент взаимодействия фирменной р о з н и ц ы с р о з н и ч н о й к л и е н т у р о й ф и р м ы (а у к а ж д о г о т а к о г о к л и е н т а есть свой о т в е ч а ю щ и й з а него с б ы т о в и к ) т а к ж е создает р я д н е п р о с т ы х п р о б л е м . Например, любой сбытовик в высшей степени удовлетворен положением, к о г д а у с и л и я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы п о м о г а ю т его р о з н и ч н о й к л и е н т у р е уве­ личивать продажи, однако он занимает существенно иную позицию, когда в ы я с н я е т с я , что н е о б х о д и м а его п о м о щ ь (и д о с т а т о ч н о с е р ь е з н а я ) в о р г а н и ­ з а ц и и и к о н т р о л е за т а к о г о р о д а к о н т а к т а м и . 529

Глава 13. Фирменная розничная торговля

Н а к о н е ц , следует п р и з н а т ь и тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что в з а и м о д е й с т в и е фирменной розницы с финансовой службой т а к ж е иногда весьма конфликт­ н ы . Здесь в о з н и к а ю т а б с о л ю т н о т е ж е п р о б л е м ы , к о т о р ы е н а б л ю д а е м в о взаимодействии сбыта и финансов вообще. И видоизменяются они только ф о р м а л ь н о : если особенно б о л е з н е н н ы й вопрос д л я ф и н а н с и с т о в в о т н о ш е ­ н и и собственно с л у ж б ы с б ы т а — это п о и с к свободного оборотного к а п и т а л а д л я р а с ш и р е н и я в о з м о ж н о с т е й к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а , т о ф и р м е н н а я роз­ н и ц а п о с т о я н н о требует того ж е в о т н о ш е н и и оборотного к а п и т а л а , с в я з а н ­ ного в з а п а с а м и т о в а р о в ф и р м ы , к о т о р ы м и она т о р г у е т . Эта п р о б л е м а стано­ в и т с я особо о с т р о й , к о г д а р е ч ь и д е т о ф и р м е н н о й р о з н и ц е в о т д а л е н н ы х р е г и о н а х : ф и р м е н н ы й р о з н и ч н ы й м а г а з и н с п о л у п у с т ы м и п о л к а м и — не лучший вариант для укрепления имиджа фирмы, но чтобы т а к а я ситуация не в о з н и к а л а и с у ч е т о м т р у д н о с т е й р о с с и й с к о й л о г и с т и к и , п р и х о д и т с я уве­ л и ч и в а т ь у р о в н и з а п а с о в д л я т а к и х м а г а з и н о в . Р а н е е м ы н е о д н о к р а т н о воз­ в р а щ а л и с ь к вопросу о т о м , что ф и р м е н н а я р о з н и ц а д о л ж н а б ы т ь з е р к а л о м всего ф и р м е н н о г о а с с о р т и м е н т а . И е щ е более о б о с т р я е т с я этот в о п р о с , к о г д а фирменная розница начинает решать задачу «демонстрации» прочей розни­ це гибкой ценовой п о л и т и к и . Здесь, естественно, возникают аналогичные финансовые проблемы. Т а к и м образом, подбор к а н д и д а т у р ы на роль лидера фирменной р о з н и ц ы — очень н е п р о с т а я з а д а ч а . П р и этом в в о с ь м и из д е с я т и случа­ е в р у к о в о д с т в у ф и р м ы п р и х о д и т с я р е ш а т ь д л я себя и е щ е о д н у з а д а ч у : «свой и л и в а р я г » ? В п о л ь з у «своего» к а к р а з и г о в о р и т н е о б х о д и м о с т ь и м е т ь на этом посту ч е л о в е к а , к о т о р ы й способен г р а м о т н о , т о н к о и гиб­ к о в ы с т р о и т ь свои о т н о ш е н и я с р а з л и ч н ы м и р у к о в о д и т е л я м и ф и р м е н ­ н ы х п о д р а з д е л е н и й . Но в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в у «своего» нет о п ы т а р а б о т ы в р о з н и ч н о й т о р г о в л е . У « в а р я г а » все н а о б о р о т . Ч т о к а с а е т с я а в т о р с к о й п о з и ц и и , то она о ч е в и д н а и ч е т к о в ы т е к а е т из всего с к а з а н н о г о в ы ш е : в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в во г л а в е ф и р ­ менной розницы должен стоять работник, впитавший традиции и куль­ туру ф и р м ы , внутренне р а з д е л я ю щ и й ее ценности и стратегию разви­ т и я . Ч т о ж е к а с а е т с я о п ы т а р о з н и ч н о й т о р г о в л и , т о здесь в о з м о ж е н ва­ р и а н т его б л и ж а й ш е г о п о м о щ н и к а , р а в н о к а к и р у к о в о д и т е л е й , х о т я б ы некоторой части фирменных розничных магазинов. Как показывает п о к а е щ е н е очень м а с ш т а б н ы й р о с с и й с к и й о п ы т , т а к о е с о ч е т а н и е в о м н о г и х с л у ч а я х п р и н о с и т свои п о з и т и в н ы е р е з у л ь т а т ы . 5. Практическое создание фирменной розницы с параллельным формированием в ней системы регулярного менеджмента П о с л е р е ш е н и я з а д а ч н а э т а п а х 1-4 н а ч и н а е т с я п р а к т и ч е с к о е раз­ в е р т ы в а н и е п р о г р а м м ы с о з д а н и я и р а з в и т и я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы : при­ обретение н е о б х о д и м ы х п о м е щ е н и й , р е ш е н и е вопросов а р е н д ы , з а к у п к а и м о н т а ж торгового о б о р у д о в а н и я , н а б о р п е р с о н а л а и т. д. О п ы т р е ш е ­ н и я э т и х в о п р о с о в д о с т а т о ч н о о т р а б о т а н , н о с л е д у е т о б р а т и т ь особое 530

13.3. Организация и управление фирменной розницей

внимание на центральную проблему эффективности будущей работы ф и р м е н н о й р о з н и ц ы — ф о р м и р о в а н и я в н е й с и с т е м ы р е г у л я р н о г о ме­ н е д ж м е н т а . Это ф о р м и р о в а н и е п о л н о с т ь ю с о о т в е т с т в у е т всем б а з о в ы м т р е б о в а н и я м . Н о н а о д н у о п а с н о с т ь , к о т о р у ю н е о б х о д и м о и з б е ж а т ь , сле­ дует о б р а т и т ь особое в н и м а н и е . Ф и р м е н н а я р о з н и ц а в н е ш н е с о х р а н я е т все ч е р т ы и а т р и б у т ы р о з н и ч ­ ной т о р г о в л и в о о б щ е , но ее в н у т р е н н е е с о д е р ж а н и е , х а р а к т е р р а б о т ы и це­ л е в ы е д е т е р м и н а н т ы — с у щ е с т в е н н о и н ы е и в г о р а з д о б о л ь ш е й мере соот­ в е т с т в у ю т ц е л я м и з а д а ч а м ф и р м е н н о г о м а р к е т и н г а . И м е н н о это п р о т и в о р е ­ ч и е с особой о с т р о т о й в ы с т у п а е т п р и ф о р м и р о в а н и и и н а л а ж и в а н и и регу­ лярного менеджмента в рамках фирменной розницы, причем практически н а к а ж д о м ш а г е ф о р м и р о в а н и я этой с и с т е м ы . Д е й с т в и т е л ь н о , д а ж е если взять простейшие документы, например, «Положение о секции» или долж­ н о с т н у ю и н с т р у к ц и ю е е р у к о в о д и т е л я , т о с р а з у ж е в и д н о , что л ю б а я п о п ы т ­ к а п р и н я т ь з а основу с о о т в е т с т в у ю щ и е более и л и менее с т а н д а р т и з о в а н н ы е д о к у м е н т ы р о з н и ч н о й т о р г о в л и с в о д я т «на нет» всю и д е ю ф и р м е н н о й тор­ г о в л и с т о ч к и з р е н и я р а з в и в а е м о й н а м и к о н ц е п ц и и . А это, в свою очередь, о з н а ч а е т , что ф о р м и р о в а н и е р е г у л я р н о г о м е н е д ж м е н т а в ф и р м е н н о й р о з н и ­ це — и с к л ю ч и т е л ь н о т в о р ч е с к и й п р о ц е с с , в р а м к а х к о т о р о г о д о л ж е н в ко­ н е ч н о м и т о г е п р о и з о й т и н е к и й п о з и т и в н ы й с и н т е з «торговой о б о л о ч к и и м а р к е т и н г о в о г о с о д е р ж а н и я » . Это т е м более в а ж н о , что ф и р м е н н у ю торгов­ лю постоянно преследует и другая у п о м и н а в ш а я с я выше опасность: когда в нее п р и х о д я т л ю д и из о б ы ч н о й р о з н и ц ы , они в о л е й - н е в о л е й в б о л ь ш е й м е р е с к л о н н ы п р о с т о т о р г о в а т ь , н е ж е л и в ы п о л н я т ь более с л о ж н ы е ф у н к ­ ц и и . С о о т в е т с т в е н н о , е с л и н а основе с о о т в е т с т в у ю щ е й и д е о л о г и и т щ а т е л ь ­ н о н е п р о р а б о т а н р е г у л я р н ы й м е н е д ж м е н т ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , т о вся сис­ тема сведется к торговому придатку службы сбыта. В р а м к а х в е с ь м а т р у д н о й и с л о ж н о й р а б о т ы по ф о р м и р о в а н и ю регу­ л я р н о г о м е н е д ж м е н т а ф и р м е н н о й т о р г о в л и особую р о л ь и г р а ю т два е е эле­ м е н т а . В о - п е р в ы х , с и с т е м а о п л а т ы п р о д а в ц о в ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . И здесь следует в г о р а з д о б о л ь ш е й м е р е о р и е н т и р о в а т ь с я на п о с т р о е н и е с и с т е м ы о п л а т ы с б ы т о в и к о в , н е ж е л и на т р а д и ц и и и п о д х о д ы , п р и н я т ы е в общей р о з н и ц е . И п о н я т н о п о ч е м у : в к о н ц е к о н ц о в , вся р о з н и ц а за и с к л ю ч е н и е м ф и р м е н н о й п о о п р е д е л е н и ю д о л ж н а м а т е р и а л ь н о п о о щ р я т ь с в о и х продав­ ц о в з а м а к с и м а л ь н ы е о б ъ е м ы п р о д а ж , о т с ю д а в о з н и к а ю т о т н о с и т е л ь н о про­ с т ы е с и с т е м ы о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я т р у д а в т о р г о в л е . Ч т о же к а с а е т с я п р о д а в ц о в ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , то и их б а з о в ы е о к л а д ы и особенно система индивидуального премирования должна строиться на существенно иных 3

Конечно, в наиболее «продвинутых» р о с с и й с к и х розничных сетях и систе­ мах сейчас идут достаточно интересные эксперименты, связанные с внедрением более с л о ж н ы х и прогрессивных систем оплаты. Пока, к с о ж а л е н и ю , нет скольконибудь с и с т е м а т и з и р о в а н н ы х д а н н ы х и анализа такого рода эксперимента. 3

531

Глава 13. Фирменная розничная торговля

основаниях и использовать п р и н ц и п и а л ь н о иные показатели. Очень в а ж е н уровень заработка продавцов в фирменной рознице, который д о л ж е н быть в ц е л о м с у щ е с т в е н н о в ы ш е , н е ж е л и у р о в е н ь о п л а т ы т р у д а п р о д а в ц о в обыч­ ной р о з н и ц ы . Это — н е п р е л о ж н о е т р е б о в а н и е , п о с к о л ь к у к в а л и ф и к а ц и я продавцов фирменной розницы и их маркетинговая отдача несравненно в ы ш е . В о - в т о р ы х , о б у ч е н и е п р о д а в ц о в . Они п р о х о д я т т е ж е т р е н и н г и п о м е т о д а м и т е х н и к е п р о д а ж , ч т о и п р о д а в ц ы в о б ы ч н о й р о з н и ц е . Но на са­ мом деле эти т р е н и н г и — з н а ч и т е л ь н о более м а с ш т а б н ы е и г л у б о к и е по у р о в н ю з н а н и й . Д о б а в и м е щ е , что п р о д а в ц ы ф и р м е н н о й р о з н и ц ы д о л ж н ы проходить специальную подготовку по различным аспектам полевой марке­ тинговой работы. Е щ е один весьма в а ж н ы й , н о , к с о ж а л е н и ю , п о ч т и н е и с с л е д о в а н н ы й вопрос — п р о б л е м а о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . О ц е н и в а я эту э ф ф е к т и в н о с т ь , н е о б х о д и м о и м е т ь в в и д у с л е д у ю щ е е : • если ф и р м е н н а я розница выполняет роль только сбытового звена в ф и р м е и обеспечивает ф и р м у с о о т в е т с т в у ю щ и м о б ъ е м о м п р о д а ж , т о э ф ф е к ­ т и в н о с т ь ее д е я т е л ь н о с т и о ц е н и в а е т с я на базе т р а д и ц и о н н ы х п о д х о д а и методов, п р и н я т ы х в с и с т е м е о ц е н к е э ф ф е к т и в н о с т и р о з н и ч н о й т о р г о в л и (см., н а п р . [ В и н к е л ь м а н , 2006]). К о н е ч н о , здесь есть и о т д е л ь н ы е вопро­ с ы , с в я з а н н ы е с о т в л е ч е н и е м ресурсов с а м о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ( п р е ж ­ де всего — оборотного к а п и т а л а ) на с о з д а н и е и ф у н к ц и о н и р о в а н и е ф и р м е н ­ ной р о з н и ц ы . Учет всех э т и х ф а к т о р о в в о ц е н к а х э ф ф е к т и в н о с т и , к а к пра­ вило, в условиях хорошо налаженного учета не вызывает трудностей; • е с л и р е ч ь идет о ф и р м е н н о й р о з н и ц е в р а м к а х того п о д х о д а , к о т о ­ р ы й м ы р а з в и в а е м , т о здесь г л а в н у ю и о п р е д е л я ю щ у ю р о л ь и г р а е т к о н ­ ц е п ц и я « у п р а в л е н ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и » . Это о з н а ч а е т , что в ч и с л и т е л е о б щ е й о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и ф и р м е н н о й р о з н и ц ы будет с т о я т ь , к а к пра­ в и л о , э к с п е р т н о о ц е н и в а е м ы й у р о в е н ь р е ш е н и я ею в с е х з а д а ч , а в з н а м е ­ н а т е л е — р е л е в а н т н ы е и з д е р ж к и ф и р м ы и р а з л и ч н о г о рода у с и л и я , иду­ щие на создание и функционирование фирменной розничной сети. Резюме Рассмотрение материала настоящей главы позволяет сделать следую­ щие выводы: 1. Ф и р м е н н а я р о з н и ч н а я т о р г о в л я к а к во всем м и р е , т а к и в Р о с с и и с т а л а в е с ь м а р а с п р о с т р а н е н н ы м я в л е н и е м в п р а к т и к е б и з н е с а и обладает одновременно рядом достоинств, равно к а к и определенными недостатка­ м и , что з а с т а в л я е т с особым в н и м а н и е м о т н о с и т ь с я к р е ш е н и ю в о п р о с а о ц е л е с о о б р а з н о с т и ее с о з д а н и я в р а м к а х ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . 2. С у щ е с т в у ю т две к о н ц е п ц и и ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . Согласно о д н о й и з н и х , ф и р м е н н а я р о з н и ц а с о з д а е т с я д л я про­ д а ж и более и л и м е н е е з н а ч и т е л ь н о г о к о л и ч е с т в а т о в а р о в , п р о и з в о д и м ы х ф и р м о й , и , с о о т в е т с т в е н н о , р а б о т а е т к а к т р а д и ц и о н н а я н е з а в и с и м а я роз532

Контрольные вопросы и задания

н и ц а . Согласно д р у г о й к о н ц е п ц и и , ф и р м е н н а я р о з н и ц а обеспечивает по­ вышение эффективности продаж товаров ф и р м ы в р а з н ы х звеньях незави­ симой розницы и выполняет ряд достаточно масштабных маркетинговых функций. 3. С точки зрения концепции управления продажами, фирменная розница д о л ж н а быть зеркалом товарного ассортимента ф и р м ы , изучателбм р ы н к а , у ч е б н ы м ц е н т р о м , о б р а з ц о м с е р в и с а в р о з н и ч н о й торговле и п о л и г о н о м д л я и с п ы т а н и я н о в ы х методов п р о д а ж т о в а р о в и п р о д в и ж е н и я новых товаров, выпускаемых фирмой в независимую розницу. 4. С точки зрения ценовой п о л и т и к и фирменная розница должна обеспечивать такие условия ценообразования, чтобы поощрять розничную т о р г о в л ю , с н и ж а ю щ у ю и з д е р ж к и и п р и д е р ж и в а ю щ у ю с я п о л и т и к и умерен­ ных цен, и «наказывать» розницу, цены в которой явно завышены. 5. Существует система правил, определяющих характер работы фир­ м е н н о й р о з н и ц ы , п о с т р о е н н ы й н а базе второй к о н ц е п ц и и . 6. Р е ш а я вопрос о ц е л е с о о б р а з н о с т и с о з д а н и я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы и ф о р м и р у я е е с т р у к т у р у и с т р у к т у р у у п р а в л е н и я е ю , с л у ж б а п р о д а ж (при у ч а с т и и р у к о в о д с т в а ф и р м ы ) д о л ж н а п р и д е р ж и в а т ь с я о п р е д е л е н н о г о по­ р я д к а , г а р а н т и р у ю щ е г о р а ц и о н а л ь н о с т ь и п о л н о т у п р и н и м а е м ы х в этой сфере р е ш е н и й . Контрольные вопросы и задания 1. Почему, по вашему мнению, фирменная розничная торговля так и н т е н с и в н о р а з в и в а л а с ь в Р о с с и и в п е р в ы е г о д ы после н а ч а л а ре­ формы? 2. Как правило, развитие фирменной розничной торговли существен­ но усложняет для предприятия-производителя проблемы, связан­ ные с собственными оборотными средствами. Что могли бы вы предложить д л я р е ш е н и я этих проблем в отношении фирменной розницы? 3. В т е к с т е г л а в ы д о к а з ы в а е т с я , что в т о р а я к о н ц е п ц и я с о з д а н и я и развития фирменной розницы наиболее эффективна. Приведите п р и м е р ы и / и л и с и т у а ц и и , к о г д а эта т о ч к а з р е н и я м о ж е т б ы т ь по­ с т а в л е н а под с о м н е н и е . 4 . Р а б о т а я н а основе в т о р о й к о н ц е п ц и и , ф и р м е н н а я р о з н и ц а д о л ж н а и г р а т ь в том ч и с л е и р о л ь учебного ц е н т р а , но п о н я т н о , что вы­ полнение этой ф у н к ц и и может существенно помешать продажам и с а м о й ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . В ы с к а ж и т е в а ш е м н е н и е п о поводу этой проблемы. 5. Ф и р м е н н а я розница д о л ж н а обеспечивать «перекрестную поддерж­ ку» а с с о р т и м е н т н ы х п о з и ц и й . В к а к и х с л у ч а я х т а к а я п о д д е р ж к а была бы нежелательна с точки зрения стратегии и / и л и тактики фирмы на рынке? 533

Глава 13. Фирменная розничная торговля

6. Поскольку фирменная розница должна быть образцом использова­ н и я с к и д о к , п р и м е н е н и я п р а к т и к и у ц е н о к т о в а р о в и и н ы х подоб­ н ы х м е р , о з н а ч а е т л и это, ч т о э к о н о м и ч е с к а я э ф ф е к т и в н о с т ь ф и р ­ менной розницы — малозначительная х а р а к т е р и с т и к а ее деятель­ ности? 7. При создании фирменной розницы используется алгоритм, приве­ д е н н ы й в з а к л ю ч и т е л ь н о м п а р а г р а ф е г л а в ы . П о д в е р г н и т е этот ал­ г о р и т м к о н с т р у к т и в н о й к р и т и к е , в з я в д л я п р и м е р а с и т у а ц и ю , ког­ д а о с н о в н о й к о н к у р е н т ф и р м ы и н т е н с и в н о р а з в е р т ы в а е т собствен­ ную розничную сеть.

534

ГЛАВА 14

Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами 14.1. П р о б л е м ы у п р а в л е н и я в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х . 14.2. К о н ф л и к т ы в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х : с у щ е с т в о , п о с л е д с т в и я и возможности преодоления. 14.3. О п т и м и з а ц и я и р а ц и о н а л и з а ц и я р а б о т ы в многоуровневом к а н а л е .

14.1. Проблемы управления в многоуровневых каналах П р и всей п р и в л е к а т е л ь н о с т и о д н о у р о в н е в о г о к а н а л а к а к о п т и м а л ь н о й с т р у к т у р ы д о в е д е н и я т о в а р а до п о т р е б и т е л я д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы и ее сла­ бости. Р е ч ь идет об о х в а т е р ы н к а и ш и р о т е п р е д с т а в л е н н о с т и товаров и у с л у г на о г р о м н о й т е р р и т о р и и Р о с с и и . И е с л и в ы б р а т ь н а и б о л е е э ф ф е к т и в ­ ную о д н о у р о в н е в у ю с т р у к т у р у — сетевую р о з н и ц у , то эта х а р а к т е р и с т и к а с т о п р о ц е н т н о к о р р е л и р у е т с ч и с л о м м а г а з и н о в в сети и их « п р о п у с к н о й с п о с о б н о с т ь ю » . Н о д а ж е е с л и в з я т ь н а и б о л е е р а з в и т у ю р о с с и й с к у ю сеть — « П я т е р о ч к у » , то на м о м е н т о к т я б р я 2006 г. в н е й н а с ч и т ы в а л о с ь 420 у н и ­ в е р с а м о в и 539 ф р а н ч а й з и н г о в ы х м а г а з и н о в того же ф о р м а т а . Б о л е е т ы с я ч и м а г а з и н о в с е г о д н я у сети « М а г н и т » . Н о ведь м ы в з я л и , бесспорно, л и д е р о в ( х о т я бы по ч и с л е н н о с т и ! ) . Все же о с т а л ь н ы е сети вне з а в и с и м о с т и от отрас­ левой п р и н а д л е ж н о с т и насчитывают от нескол ь к и х десятков до максимум н е с к о л ь к и х п о л у т о р а сотен м а г а з и н о в . О ч е в и д е н т а к ж е к р а й н е с л а б ы й тер­ р и т о р и а л ь н ы й о х в а т . Р а с п р о с т р а н е н и е сетей п о к а о г р а н и ч и в а е т с я Моск­ вой, С а н к т - П е т е р б у р г о м и н е с к о л ь к и м и к р у п н ы м и г о р о д а м и , х о т я п р о н и к ­ н о в е н и е с е т е й о б е и х с т о л и ц в р е г и о н ы идет все и н т е н с и в н е е . Т а к и м обра­ зом, с л е д у е т п р и з н а т ь , ч т о п р и всей п р и в л е к а т е л ь н о с т и о д н о у р о в н е в ы х ка­ н а л о в п о д а в л я ю щ а я ч а с т ь р о с с и й с к о г о р ы н к а и с е г о д н я , и в о б о з р и м о й пер­ с п е к т и в е будет о б с л у ж и в а т ь с я м н о г о у р о в н е в ы м и к а н а л а м и , к о т о р ы е реаль­ н о о б е с п е ч и в а ю т н а и б о л е е ш и р о к и й о х в а т р ы н к а и в о з м о ж н о с т и д л я любо­ го п р о и з в о д и т е л я б ы т ь п р е д с т а в л е н н ы м в м а к с и м а л ь н о м ч и с л е точек ко­ н е ч н о й п р о д а ж и . В то же в р е м я п р и г р а м о т н о м п о с т р о е н и и к а н а л а и соблю­ дении определенных требований работа в многоуровневом канале может быть исключительно эффективной.

535

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

О д н а к о п р е ж д е ч е м п е р е й т и н е п о с р е д с т в е н н о к а н а л и з у в о п р о с а , сдела­ ем два з а м е ч а н и я . П е р в о е о т н о с и т с я к с а м о м у п о н я т и ю « м н о г о у р о в н е в ы й к а н а л » . Т е о р е т и ч е с к и ч и с л о п о с р е д н и к о в в н е м н и ч е м , к р о м е п р о б л е м цено­ о б р а з о в а н и я и с о о т в е т с т в у ю щ и х н а ц е н о к , не о г р а н и ч и в а е т с я . В р е а л ь н о й российской практике подавляющее большинство многоуровневых каналов представлено двухуровневыми: в качестве первого выступает, к а к правило, к р у п н ы й оптовик (дистрибьютор), а на втором уровне оперирует розница, д и л е р ы л и б о а г е н т с к а я сеть. Второе з а м е ч а н и е е щ е р а з п о д ч е р к и в а е т а в т о р с к у ю т о ч к у з р е н и я н а самое с у щ е с т в о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и п р и м е н и т е л ь н о к м н о г о у р о в н е в ы м к а н а л а м . П о с к о л ь к у суть к о н ц е п т у а л ь н о г о п о д х о д а состоит в п р и з н а н и и того ф а к т а , что п р о и з в о д и т е л ь д о л ж е н т а к и л и и н а ч е у п р а в л я т ь п р о д а ж а м и товара н а « п р о т я ж е н и и » всего к а н а л а в п л о т ь д о его п р и о б р е т е н и я к о н е ч ­ ным покупателем, то совершенно очевидны к а к м и н и м у м два следствия из этой п о з и ц и и : •

в о - п е р в ы х , с а м о р а с п р о с т р а н е н и е п р о б л е м а т и к и у п р а в л е н и я в мно­ г о у р о в н е в о м к а н а л е д о л ж н о о т т а л к и в а т ь с я и м е н н о о т этого цент­ рального положения; • в о - в т о р ы х , те о р г а н и з а ц и о н н ы е , п л а н о в ы е и и н ы е р е ш е н и я выде­ л е н н ы х п р о б л е м , к о т о р ы е м о г у т б ы т ь п р е д л о ж е н ы , д о л ж н ы (пусть и в р а з н о й мере) о б е с п е ч и в а т ь все то же «тотальное» у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и н а всем п р о т я ж е н и и к а н а л а . Опираясь на эти исходные п о л о ж е н и я , систематизируем и рассмотрим основную п р о б л е м а т и к у , с в я з а н н у ю с п р о д а ж а м и в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а ­ л а х и у п р а в л е н и я и м и . А н а л и з э м п и р и ч е с к о г о м а т е р и а л а п о п р а к т и к е рос­ с и й с к о г о бизнеса и р е з у л ь т а т ы о п у б л и к о в а н н ы х и с с л е д о в а н и й в д а н н о й об­ ласти позволяют выделить п я т ь ключевых проблем, которые и представле­ н ы н и ж е ( р и с . 14.1). 1. Разрыв целостной цепи управления продажами. Это — ц е н т р а л ь ­ н а я п р о б л е м а всего м н о г о у р о в н е в о г о к а н а л а , и ее с у т ь о ч е в и д н а . Р а с с м о т ­ рим такие характеристики, к а к ценность товара и / и л и услуги, значимость и п р е д с т а в л е н и е об э ф ф е к т и в н о й п р о д а ж е . Ц е н н о с т ь т о в а р а , к а к е е в и д и т п р о и з в о д и т е л ь , в к о н е ч н о м итоге я в л я ­ ется е с т е с т в е н н ы м о п р а в д а н и е м ц е н ы , н а з н а ч е н н о й им и о т с т а и в а е м о й в п е р е г о в о р а х с п о с р е д н и к о м . Здесь м о г у т и м е т ь место н е к и е ( з а ч а с т у ю доста­ точно с е р ь е з н ы е ) р а с х о ж д е н и я м е ж д у с т о р о н а м и . Но е с л и в о д н о у р о в н е в о м к а н а л е « у т о р г о в а н н а я » ц е н а и я в л я е т с я н е п о с р е д с т в е н н ы м н о с и т е л е м цен­ ности и о с н о в а н и е м у с т а н о в л е н и я к о н е ч н о й ц е н ы д л я п о т р е б и т е л я , то в м н о г о у р о в н е в о м все в ы г л я д и т с л о ж н е е . У ж е н а у р о в н е д и с т р и б ь ю т о р а (если о н н е э к с к л ю з и в н ы й ) ц е н н о с т ь т о в а р а п о д в е р г а е т с я н е к о т о р о й р е д у к ц и и . И не т о л ь к о в с и л у о ч е в и д н о г о н а л и ч и я т о в а р о в - к о н к у р е н т о в , н о и под в л и я н и е м м н о г и х п р и в х о д я щ и х 536

14.1. Проблемы управления в многоуровневых каналах

ф а к т о р о в ( п о л о ж е н и е и т о в а р н а я о р и е н т а ц и я самого д и с т р и б ь ю т о р а , его региональная п р и в я з к а , характер канала на н и з ш и х уровнях и т. д.). Еще более о ч е в и д н о й с т а н о в и т с я р е д у к ц и я , к о г д а р е ч ь идет о з н а ч и м о с т и това­ ра: д л я п р о и з в о д и т е л я он м о ж е т б ы т ь « т о в а р о м - л и д е р о м » и р е з у л ь т а т о м серьезных инновационных усилий, а для крупного оптовика — рядовым э л е м е н т о м а с с о р т и м е н т а , с к о т о р ы м он р а б о т а е т .

Рис.

14.1.

Ключевые

проблемы

управления

в

многоуровневых

каналах

537

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

Н о п р о б л е м а особенно о б о с т р я е т с я , к о г д а т о в а р п р о д в и г а е т с я д а л ь ш е п о к а н а л у . К а к у ю р е а л ь н у ю ц е н н о с т ь «донесет» п е р в ы й п о с р е д н и к д о с л е д у ю щ е г о ? Н а с к о л ь к о о б ъ е к т и в н ы м и и у б е д и т е л ь н ы м и будут его пред­ с т а в л е н и я ( с л е д о в а т е л ь н о , и а р г у м е н т ы ) о т н о с и т е л ь н о ц е н ы т о в а р а ? А если все эти в о п р о с ы р а с с м о т р е т ь н а п р о т я ж е н и и всей « д л и н ы » к а н а л а ? И м е н н о здесь и о п р е д е л я е т с я в п о л н о й м е р е вопрос о т о м , к а к пред­ с т а в л я е т себе э ф ф е к т и в н у ю п р о д а ж у с б ы т о в и к д л я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я и к а к е е в и д и т к а ж д ы й п о с л е д у ю щ и й п о с р е д н и к ? Н о и м е н н о ответ н а этот вопрос в з н а ч и т е л ь н о й м е р е в л и я е т и на э ф ф е к т и в н о с т ь п р о д а ж и к а к т а к о ­ вой. Разумеется, для товара и / и л и услуги, п о л ь з у ю щ и х с я п о в ы ш е н н ы м спросом, эта п р о б л е м а м е н е е а к т у а л ь н а . Н о о н а п р и о б р е т а е т особую з н а ч и ­ мость п р и п р о д а ж е « р я д о в ы х » т о в а р о в и е щ е б о л ь ш у ю — д л я н о в ы х това­ ров и л и товаров с н е с к о л ь к о з а м е д л и в ш и м с я оборотом. П р и этом на к а ж ­ дом п о с л е д у ю щ е м у р о в н е к а н а л а п р о б л е м а с т а н о в и т с я все более з а м е т н о й . Сделаем в с в я з и с э т и м одно з а м е ч а н и е о р е к л а м е . С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что м о щ н а я р е к л а м н а я к а м п а н и я , особенно об­ щ е н а ц и о н а л ь н о г о м а с ш т а б а , в з н а ч и т е л ь н о й м е р е с г л а ж и в а е т « р а з р ы в це­ лостности» и о б е с п е ч и в а е т у с п е ш н о е п р о д в и ж е н и е с о о т в е т с т в у ю щ е г о ассор­ т и м е н т а к к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю . Н о д л я а б с о л ю т н о г о б о л ь ш и н с т в а отече­ с т в е н н ы х п р о и з в о д и т е л е й она н е д о с т у п н а п о ч и с т о ф и н а н с о в ы м п р и ч и н а м . Ч т о ж е к а с а е т с я с у щ е с т в е н н о более д е ш е в о й р е г и о н а л ь н о й м е с т н о й р е к л а ­ м ы , т о здесь е е л ь в и н а я д о л я ф о р м и р у е т с я т о р г о в ы м и п о с р е д н и к а м и и жестко ориентирована на продвижение соответствующих товарных центров и в очень м н о г и х с и т у а ц и я х — на к о н к р е т н ы е т о в а р ы . Б е з у с л о в н о , все это в о п р е д е л е н н о й м е р е в л и я е т на с м я г ч е н и е п о с л е д с т в и й « р а з р ы в а » , но к а р ­ динально проблему не решает. 2. Проблема координации усилий в системе продаж. К а к и все по­ с л е д у ю щ и е , эта п р о б л е м а — п р я м о е с л е д с т в и е п е р в о й . В д а н н о м с л у ч а е речь идет о л о г и с т и ч е с к о й и и н ф о р м а ц и о н н о й с о с т а в л я ю щ и х п р о д а ж , а т а к ж е о сервисе. К о н к р е т н о п р о б л е м а в ы р а ж а е т с я п р е ж д е всего в в е с ь м а б о л е з н е н н ы х для процесса продаж сбоях в цепи сбытовой л о г и с т и к и и л о г и с т и к и у ж е в к а н а л е . Д е л о в т о м , что и т о в а р о п р о д в и ж е н и е с а м о по себе, и д и н а м и к а с к л а д с к и х з а п а с о в от п р о и з в о д и т е л я до к о н е ч н о г о п р о д а в ц а н у ж д а ю т с я в постоянном поддержании сбалансированности. Как справедливо заметил о д и н и з а м е р и к а н с к и х и с с л е д о в а т е л е й , « п р о д а ж и и д у т н а и л у ч ш и м обра­ зом, к о г д а п а р т н е р ы п о к а н а л у з н а ю т з а п а с ы д р у г д р у г а » . З д е с ь о ч е н ь точно и образно п о к а з а н о с а м о с у щ е с т в о п р о б л е м ы , и п р о б л е м а , к о н е ч н о , не толь­ ко в с в о е в р е м е н н о й и т о ч н о й и н ф о р м а ц и и . В более ш и р о к о м к о н т е к с т е — это п о с т о я н н о е и а д е к в а т н о е р е г у л и р о в а н и е в з а и м о д е й с т в и я п а р т н е р о в по всей ц е п о ч к е , п о с к о л ь к у в о г л а в у у г л а с т а в и т с я а к т и в н о с т ь п р о д а ж данного товара в к а ж д о м из з в е н ь е в . А т а к о г о рода д и н а м и к а м о ж е т с у щ е с т в е н н о р а з л и ч а т ь с я не т о л ь к о от у р о в н я к у р о в н ю , но и в п р е д е л а х одного и того же 538

14.1. Проблемы управления в многоуровневых каналах

у р о в н я . Н а п р и м е р , м о г у т с у щ е с т в е н н о р а з л и ч а т ь с я у р о в н и п р о д а ж в доста­ точно с х о ж и х по п о т е н ц и а л у р е г и о н а х , что с в я з а н о и с о б щ и м ф о н о м регио­ н а л ь н о й э к о н о м и ч е с к о й а к т и в н о с т и , и с с и т у а ц и о н н ы м и ф а к т о р а м и (изме­ нение взаимоотношений отдельных институциональных и индивидуальных потребителей, влияние акций продвижения, вхождение в региональную э к о н о м и к у к р у п н ы х « и г р о к о в » и з в н е и т. д . ) . Но все это в л и я е т одновре­ м е н н о и на д и н а м и к у з а п а с о в , и на с в я з а н н у ю с э т и м с и с т е м у д о с т а в к и товаров в разные точки к а н а л а . Отсутствие координации или ее низкий у р о в е н ь ведут к с а м ы м р а з н ы м н е г а т и в н ы м п о с л е д с т в и я м — от п о т е р и кон­ троля над существенной частью интенсивно развивающегося рынка до у х у д ш е н и я показателей оборачиваемости и отдачи на к а п и т а л . Не м е н е е п р о б л е м а т и ч н о в ы г л я д и т п о л о ж е н и е с а д е к в а т н ы м обменом и у р о в н е м с е р в и с а . Это п р е ж д е всего о т н о с и т с я к т о в а р а м п р о и з в о д с т в е н н о т е х н и ч е с к о г о н а з н а ч е н и я , но в б о л ь ш е й м е р е к т е х н и ч е с к и м б ы т о в ы м това­ р а м д л и т е л ь н о г о п о л ь з о в а н и я . Б а з о в а я и д е я с о в р е м е н н о г о с е р в и с а — кон­ г р у э н т н о е р а з в и т и е — п р е д п о л а г а е т не просто р а в н ы е , но о п е р е ж а ю щ и е в о з м о ж н о с т и о б с л у ж и в а н и я с о о т в е т с т в у ю щ е й т е х н и к и по с р а в н е н и ю с ее конечными п р о д а ж а м и . Следовательно, проблема координации выглядит е щ е с л о ж н е е . И п о н я т н о п о ч е м у : е с л и н е з а п л а н и р о в а н н а я д и н а м и к а про­ д а ж , с к а ж е м , п и щ е в ы х п р о д а ж и л и и з д е л и й л е г к о й п р о м ы ш л е н н о с т и в от­ д е л ь н ы х з в е н ь я х к а н а л а м о ж е т б ы т ь х о т я б ы в к а к о й - т о мере с м я г ч е н а соответствующими у с и л и я м и в логистике, то развертывание сервисных ц е н т р о в и д а ж е у в е л и ч е н и е н а г р у з к и с у щ е с т в у ю щ и х — дело более с л о ж н о е . К о н е ч н о , о т с у т с т в и е ( и л и слабость) о б щ е й к о о р д и н а ц и и , о к о т о р о й идет р е ч ь , м о ж е т б ы т ь с м я г ч е н о з а счет р а з н о о б р а з н ы х в и д о в р е з е р в и р о в а ­ н и я , но без особых д о к а з а т е л ь с т в п о н я т н о , ч т о , с о о т в е т с т в е н н о , будет па­ д а т ь э ф ф е к т и в н о с т ь п р о д а ж . Д р у г о й вопрос — д о п о л н е н и е у с и л и й п о коор­ динации адекватным минимально необходимым резервированием. 3. Риск потери конечного продавца. В о з м о ж н о , из всего м н о ж е с т в а п р о б л е м м н о г о у р о в н е в о г о к а н а л а и м е н н о этот м о м е н т п р о я в л я е т с я в совре­ м е н н о м р о с с и й с к о м б и з н е с е особенно остро. В р а з л и ч н ы х р е г и о н а х с т р а н ы с л о ж и л и с ь свои д о с т а т о ч н о у с т о й ч и в ы е с в я з и оптовой и р о з н и ч н о й торгов­ л и . Эти с в я з и ф о р м и р о в а л и с ь д о в о л ь н о долгое в р е м я , п о д к р е п л е н ы в о мно­ г и х с л у ч а я х ц е л ы м к о м п л е к с о м н е ф о р м а л ь н ы х о т н о ш е н и й п а р т н е р о в , а не­ р е д к о и с о в м е с т н ы м и п р о е к т а м и . В этой с и с т е м е п о ч т и л ю б о й т о в а р и / и л и у с л у г а не и г р а ю т р е ш а ю щ е й р о л и с а м и по себе, п о с к о л ь к у в с о в р е м е н н ы х условиях российского бизнеса выбор к о н к у р и р у ю щ и х аналогов, к а к прави­ л о , д о с т а т о ч н о ш и р о к . И е с л и о п т о в и к на о п р е д е л е н н о м э т а п е своего разви­ т и я ( и л и в с и л у к а к и х - т о п р и в х о д я щ и х п р и ч и н ) р е ш и л с м е н и т ь производи­ т е л я - п о с т а в щ и к а , т о п р а к т и ч е с к и в с е г д а о п т о в и к сумеет у б е д и т ь своих п а р т н е р о в в р о з н и ц е , р а б о т а ю щ е й с н и м , т а к ж е п е р е й т и на п р о д а ж и этого а н а л о г а ! И это п о н я т н о : р е д ч а й ш и й с л у ч а й в д е л о в о й п р а к т и к е , когда опто­ вик внезапно переходит на товар с существенно и н ы м позиционированием. 539

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

К а к п р а в и л о , речь идет о б а н а л о г а х , п р я м ы х к о н к у р е н т а х п р е д ш е с т в у ­ ющего товара. Поскольку же с л о ж и в ш а я с я система отношений и в з а и м н ы х о б я з а т е л ь с т в о п т о в и к а и его р о з н и ц ы н е и з м е н н о в а ж н е е д л я о б о и х п а р т н е ­ ров, т о « п е р е к л ю ч е н и е » р о з н и ц ы н а к о н к у р и р у ю щ и й т о в а р т а к ж е н е и з м е ­ римо легче и проще н е ж е л и «переключение» в традиционном смысле тер­ мина. Ч т о же п р о и с х о д и т в этом с л у ч а е с п р о и з в о д и т е л е м , д л я к о т о р о г о все у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и з а к а н ч и в а е т с я н а у р о в н е п е р в о г о п о с р е д н и к а ? По­ н я т н о , что у него два о с н о в н ы х п у т и : •

либо с м и р и т ь с я п о т е р е й о п р е д е л е н н о й ч а с т и п р о д а ж и к о н т р о л и ­ р у е м о й д о л е й р ы н к а ( а и н о г д а это м о ж е т б ы т ь ц е л ы й р е г и о н ) ; • либо н а ч и н а т ь в с р о ч н о м п о р я д к е и с к а т ь в о з м о ж н о с т и в ы х о д а на с о о т в е т с т в у ю щ у ю р о з н и ц у , что н е в о з м о ж н о с д е л а т ь б ы с т р о и тем более к а ч е с т в е н н о , а во м н о г и х с л у ч а я х — в с и л у т е х с а м ы х отно­ шений, о которых говорилось выше. Или, повторяя у ж е цитиро­ в а н н у ю в ы ш е п о г о в о р к у , «не следует н а ч и н а т ь р ы т ь к о л о д е ц в тот момент, когда уже мучает ж а ж д а » . 4. Риск потери конечного продавца. Это п р о б л е м а и с к л ю ч и т е л ь н о й в а ж н о с т и н е т о л ь к о с а м а п о себе, н о е щ е из-за с п е ц и ф и ч е с к и х у с л о в и й по­ р е ф о р м е н н о г о р а з в и т и я Р о с с и и . О с т а н о в и м с я подробнее н а н е с к о л ь к и х е е ключевых аспектах. Напомним своеобразный норматив пребывания сбытовика в торговых з а л а х р о з н и ц ы : е с л и п е р е д о в а я п р а к т и к а п р о д а ж о п р е д е л я е т его в 1 5 - 2 0 % в р е м е н и с б ы т о в и к а , т о просто п о т о м у , что и н а ч е о н н е м о ж е т э ф ф е к т и в н о р а б о т а т ь н а у р о в н е т р е т ь е й к о н ц е п ц и и К о т л е р а , н е г о в о р я у ж е о всех вопро­ сах и н ф о р м а ц и о н н о й п о д д е р ж к и своей с л у ж б ы м а р к е т и н г а . Н а ш а с п е ц и ­ фика, к сожалению, заключается в том, что очень многие предприятияп р о и з в о д и т е л и п о к а е щ е и м е ю т в е с ь м а н е б о л ь ш у ю по с о с т а в у и не с л и ш к о м о п ы т н у ю с л у ж б у м а р к е т и н г а . Это о б с т о я т е л ь с т в о о ч е в и д н о й в а ж н о с т и , по­ с к о л ь к у в п р о т и в н о м с л у ч а е вопрос м о ж н о б ы л о б ы с т а в и т ь т а к : д а , сбыто­ в и к и не и м е ю т к о н т а к т а с к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м , но этот н е д о с т а т о к в з н а ч и т е л ь н о й мере п р е о д о л е в а е т с я работой м а р к е т о л о г о в . В к о н ц е к о н ц о в , т а к о г о рода и н ф о р м а ц и о н н а я работа о ц е н к и , а н а л и з а и т. д. — дело грамот­ ной п о с т а н о в к и п о л е в ы х и с с л е д о в а н и й с л у ж б ы м а р к е т и н г а . К с о ж а л е н и ю , р е а л и и н ы н е ш н е й н а ш е й о б с т а н о в к и т а к о й « к о м п е н с а ц и и » н е д а ю т . Следо­ в а т е л ь н о , н е о б х о д и м и н о й в ы х о д из п о л о ж е н и я . И в этой же с в я з и одно замечание о мерчандайзинге. Достаточно распространенная п р а к т и к а работы групп мерчандайзеров непосредственно в торговых залах конечных продавцов отлично зарекомен­ д о в а л а себя в р о с с и й с к о й т о р г о в о й п р а к т и к е . И в этом с м ы с л е р е г у л я р н о осуществляемые мероприятия мерчандайзинга — серьезный инструмент ц е л о с т н о й с и с т е м ы у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Б о л е е того, п р и г р а м о т н о й по540

14.1. Проблемы управления в многоуровневых каналах

становке а к ц и й , обеспечении их систематичности и адекватном территори­ а л ь н о м о х в а т е , м е р ч а н д а й з и н г дает п у с т ь и ч а с т и ч н ы й , но н е п л о х о й ком­ пенсирующий эффект в смысле преодоления разрыва. И все ж е н е в ы з ы в а е т н и к а к и х с о м н е н и й тот ф а к т , ч т о , будучи в с т р о е н н ы м в ц е л о с т н у ю с и с т е м у у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в многоуровне­ вом к а н а л е , к о м п л е к с м е р ч а н д а й з и н г а принесет фирме-производителю несравненно большую пользу. У ж е хотя бы по той простой причине, что он п о т р е б у е т к о о р д и н а ц и и у с и л и й всех у ч а с т н и к о в к а н а л а и н а ч н е т гибко п о д с т р а и в а т ь с я под ф л ю к т у а ц и и . К а к п р а в и л о , ф о р м и р о в а н и е планов мерчандайзинга, если этим занимается фирма-производитель, осуществляется параллельно с разработкой годичного плана продаж. И все эти м е р о п р и я т и я с о г л а с о в ы в а ю т с я с л у ж б о й м а р к е т и н г а с д и р е к ц и ­ е й п о п р о д а ж а м . Н о к а к о б щ и й э к о н о м и ч е с к и й фон того и л и иного ре­ г и о н а , т а к и л о к а л ь н ы е с о б ы т и я в н е м с у щ е с т в е н н о в л и я ю т на р е г у л я р ­ ность и и н т е н с и в н о с т ь п р о д а ж . И в этом с л у ч а е б ы л о бы ж е л а т е л ь н о , а н е р е д к о и к р а й н е н е о б х о д и м о и з м е н я т ь п л а н ы м е р ч а н д а й з и н г а . Н о эф­ фективное их изменение требует быстрых и действенных контактов по цепочке «розница — оптовик — производитель». Ф о р м и р о в а т ь и к о о р д и н и р о в а т ь т а к о г о рода к о н т а к т ы п р и отсут­ ствии системы управления продажами, к а к правило, некому. Конечно, к р у п н ы й сетевой оператор может выходить напрямую на фирмы-произ­ в о д и т е л и , м и н у я о п т о в и к а , и с о г л а с о в ы в а т ь со с б ы т о в и к а м и и м а р к е т о ­ л о г а м и ф и р м ы с о о т в е т с т в у ю щ и е и з м е н е н и я , н о в о всех д р у г и х с л у ч а я х эта п р о б л е м а о ч е в и д н а . 5. Скорость реакции на возможные разочарования конечных поку­ пателей и эффективность блокировки разочарований. Отметим два су­ щ е с т в е н н ы х о б с т о я т е л ь с т в а . К а к п р а в и л о , р а з о ч а р о в а н и я р е а л ь н о г о поку­ п а т е л я в о з н и к а ю т в процессе э к с п л у а т а ц и и т о в а р а , и е с л и речь идет о тех­ н и ч е с к и х т о в а р а х , то с х а р а к т е р о м э т и х р а з о ч а р о в а н и й в п о л н о м о б ъ е м е знакомятся в сервисных центрах и отчасти — в местах продажи. В Р о с с и и б о л ь ш и н с т в о п о к у п а т е л е й т е х н и ч е с к и х т о в а р о в , к а к пра­ в и л о , о б р а щ а ю т с я в м а г а з и н ы , где они п р и о б р е л и т о в а р , п р и ч е м по са­ м ы м р а з н ы м о с н о в а н и я м . И н о г д а это п о п ы т к а , м и н у я с е р в и с н у ю с л у ж ­ бу, о б м е н я т ь т о в а р л и б о п о л у ч и т ь о б р а т н о д е н ь г и , особенно е с л и срок э к с п л у а т а ц и и т о в а р а е щ е н е с т о л ь в е л и к . В о м н о г и х с л у ч а я х это есте­ ственная р е а к ц и я недовольного п о к у п а т е л я , который хочет высказать свои п р е т е н з и и н е п о с р е д с т в е н н о ф и р м е , п р о д а в ш е й ему т о в а р . Н а к о н е ц , весьма распространены ситуации, когда, столкнувшись с крайне некаче­ с т в е н н о м с е р в и с о м , п о к у п а т е л ь о б р а щ а е т с я в место п р и о б р е т е н и я в на­ дежде либо к а к и м - т о образом п о в л и я т ь на сервис, либо договориться все о той же з а м е н е т о в а р а и л и в о з в р а т е д е н е г . Т а к и л и и н а ч е , но в большинстве случаев продавцы розницы и менеджеры торговых залов знакомятся с претензиями покупателей. 541

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

Наиболее полное и быстрое и н ф о р м и р о в а н и е ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я обо всех т а к о г о рода п р о и с ш е с т в и я х п о з в о л и т с в о е в р е м е н н о « в к л ю ч а т ь » м е х а н и з м ы б л о к и р о в к и р а з о ч а р о в а н и й и , с о о т в е т с т в е н н о , у д е р ж и в а т ь свой п о к у п а т е л ь с к и й к о н т и н г е н т . В м н о г о у р о в н е в о м к а н а л е с а м по себе р а з р ы в «целостности» к а к раз и п р о я в л я е т с я в т о м , что о б р а т н а я с в я з ь к о н е ч н о г о п р о д а в ц а с п р о и з в о д и т е л е м н а х о д и т с я на к р а й н е н и з к о м у р о в н е , а во м н о ­ г и х с л у ч а я х и вовсе отсутствует. Тем не м е н е е следует п р и з н а т ь , что опреде­ л е н н у ю и н ф о р м а ц и ю о т а к о г о рода п р о б л е м а х ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь п о л у ­ ч а е т от с е р в и с - ц е н т р о в . Е с л и ф и р м а с а м а р а з в о р а ч и в а е т э т и ц е н т р ы , то в п о л н о м о б ъ е м е и х о р о ш о с т р у к т у р и р о в а н н ы е , е с л и же с е р в и с о м по догово­ р а м с ф и р м о й - п р о и з в о д и т е л е м з а н и м а ю т с я д р у г и е ф и р м ы , то в б о л ь ш и н ­ стве случаев с е р в и с - ц е н т р ы с у щ е с т в е н н о х у д ш е г о к а ч е с т в а . Т а к и м о б р а з о м , ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь д а ж е в с л у ч а е , е с л и р е ч ь идет о т е х н и ч е с к и х т о в а р а х , имеет и н ф о р м а ц и ю о р а з о ч а р о в а н и я х п о к у п а т е л е й д а л е к о не в п о л н о м объе­ ме, с о о т в е т с т в е н н о , работа м е х а н и з м а б л о к и р о в к и п о д в е р ж е н а т е м ж е из­ держкам. Н а м н о г о х у ж е дело обстоит с т о в а р а м и п о в с е д н е в н о г о п о л ь з о в а н и я , к а к то: п и щ е в ы е , т е к с т и л ь н ы е и м н о г и е д р у г и е г р у п п ы . З д е с ь р а з о ч а р о в а ­ ние п о к у п а т е л я п р а к т и ч е с к и в п о л н о м о б ъ е м е в о с п р и н и м а е т с я т о л ь к о роз­ н и ц е й , и у ж е о т м е ч а л о с ь , п о ч е м у р о з н и ц а в м н о г о у р о в н е в о м к а н а л е не до­ водит эту и н ф о р м а ц и ю д о ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . К о н е ч н о , здесь с у щ е с т в у ­ е т ц е л ы й р я д и н т е р е с н ы х и э ф ф е к т и в н ы х п р и е м о в , к о т о р ы е п о з в о л я ю т пре­ одолеть б а р ь е р м н о г о у р о в н е в о с т и . И с л у ж б а м м а р к е т и н г а ф и р м - п р о и з в о д и ­ т е л е й они х о р о ш о и з в е с т н ы ( « г о р я ч и е » т е л е ф о н ы , ф о л д е р ы в у п а к о в к а х , опросы и и н т е р в ь ю , ф о к у с - г р у п п ы и т. д . ) . О д н а к о п р и всем р а з н о о б р а з и и и э ф ф е к т и в н о с т и у к а з а н н ы х п р и е м о в и х и с п о л ь з о в а н и е о г р а н и ч е н о п о той причине, которая неоднократно упоминалась выше: большинство наших с л у ж б м а р к е т и н г а н а п р е д п р и я т и я х - п р о и з в о д и т е л я х с л а б ы , н е о ч е н ь опыт­ н ы , а з а ч а с т у ю весьма с т е с н е н ы с к у д н ы м и м а р к е т и н г о в ы м и б ю д ж е т а м и . Следовательно, значительный массив и н ф о р м а ц и и по разочарованиям кли­ ентов вновь с т а н о в и т с я « ж е р т в о й » м н о г о у р о в н е в о с т и к а н а л а и р а з р ы в а его целостности. П р о б л е м а , о к о т о р о й идет р е ч ь , в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х д о л ж н а быть отнесена к р а з р я д у наиболее в а ж н ы х , п о с к о л ь к у борьба за п о к у п а т е л я на р о с с и й с к и х р ы н к а х с у щ е с т в е н н о у ж е с т о ч а е т с я . На р ы н к и товаров и ус­ луг п о с т о я н н о в ы х о д я т н о в ы е и г р о к и , и с о х р а н е н и е своего п о к у п а т е л ь с к о г о сегмента, п о м и м о прочего, все в б о л ь ш е й м е р е з а в и с и т от полного и свое­ временного у ч е т а р а з о ч а р о в а н и й п о к у п а т е л е й и а д е к в а т н о й р е а к ц и и по бло­ к и р о в к е п о к у п а т е л ь с к и х р а з о ч а р о в а н и й . Т а к и м образом, м о ж н о констати­ ровать, что весь набор п р о а н а л и з и р о в а н н ы х проблем я в л я е т с я следствием отсутствия в работе п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а н а ш и х ф и р м - п р о и з в о д и т е ­ л е й ( и с п о л ь з у ю щ и х м н о г о у р о в н е в ы е к а н а л ы ) серьезно р а з р а б о т а н н о й кон­ ц е п ц и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и а д е к в а т н ы х м е х а н и з м о в ее р е а л и з а ц и и . 542

14.2. Конфликты в многоуровневых каналах: существо, последствия...

14.2. Конфликты в многоуровневых каналах: существо, последствия и возможности преодоления Эта т е м а не с л у ч а й н о в к л ю ч е н а в г л а в у , п о с в я щ е н н у ю многоуровне­ в ы м к а н а л а м . П о б о л ь ш о м у счету, н а и б о л е е т я ж е л ы е , с л о ж н ы е и т р у д н о разрешимые конфликты характерны именно для многоуровневых каналов, п о с к о л ь к у здесь п о я в л я е т с я то, ч т о м о ж н о н а з в а т ь «второй п р и ч и н о й » кон­ ф л и к т а . Д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , ч т о п е р в о й и во м н о г и х с л у ч а я х основной п р и ч и н о й к о н ф л и к т а я в л я е т с я р а з л и ч и е и н т е р е с о в к о н ф л и к т у ю щ и х участ­ н и к о в к а н а л а . Т а к о г о рода к о н ф л и к т ы е с т е с т в е н н ы , п о с к о л ь к у к а ж д ы й и з участников к а н а л а преследует собственные интересы, и нередки случаи, к о г д а и з н а ч а л ь н о е с о г л а с о в а н и е , к с о ж а л е н и ю , не с т а н о в и т с я п р е д м е т о м серьезного о б с у ж д е н и я и д о г о в о р н о й п р а к т и к и . Д р у г а я п р и ч и н а с в я з а н а с природой многоуровневого канала. В ы ш е у ж е подробно г о в о р и л о с ь о р а з р ы в е ц е л о с т н о с т и к а к ф у н д а м е н ­ тальной проблеме создания и эффективного функционирования канала. П о э т о м у с л е д у е т о б р а т и т ь в н и м а н и е л и ш ь н а то, что есть е щ е одна пробле­ м а , н е п о с р е д с т в е н н о в ы з ы в а ю щ а я к о н ф л и к т . Р е ч ь идет о т о м , что любой д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы й п р о и з в о д и т е л ь ф о р м и р у е т свою с т р а т е г и ю у п р а в л е ­ н и я к а н а л о м , к о т о р а я в и д е а л е д о л ж н а о х в а т ы в а т ь всю д е я т е л ь н о с т ь к а н а ­ л а , х о р о ш о в о с п р и н и м а т ь с я в с е м и его у ч а с т н и к а м и и с о г л а с о в а н н о и м и реа л и з о в ы в а т ь с я . Этот и д е а л ь н ы й в а р и а н т в о з м о ж е н л и ш ь п о с т о л ь к у , по­ скольку производитель систематично и неуклонно придерживается концеп­ ц и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . В п р о т и в н о м с л у ч а е п р о и с х о д и т р а з р ы в цело­ с т н о с т и , и , с о о т в е т с т в е н н о , с т р а т е г и я п р о и з в о д и т е л я в о с п р и н и м а е т с я более и л и м е н е е п о л н о л и ш ь п е р в ы м п о с р е д н и к о м , а все п о с л е д у ю щ и е н и ж е п о к а н а л у л и б о в о о б щ е н е з н а к о м ы с н е й , либо в о с п р и н и м а ю т ее со слов перво­ го посредника. И здесь н у ж н о в к о т о р ы й у ж е р а з о т м е т и т ь д о с т а т о ч н о т о н к и й м о м е н т : к р у п н ы й о п т о в и к , з а н и м а ю щ и й с я в т о м ч и с л е и д и с т р и б ь ю ц и е й данного т о в а р а , м о ж е т и м е т ь свои п р е д с т а в л е н и я о з н а ч и м о с т и этого т о в а р а , его месте в р я д у а н а л о г о в - к о н к у р е н т о в и п о з и ц и о н и р о в а н и ю на р ы н к е . И это в и д е н и е д а л е к о не во всем с о в п а д а е т с той с т р а т е г и ч е с к о й л и н и е й ( я в н о й либо н е я в н о й ) , к о т о р у ю п р о в о д и т п р о и з в о д и т е л ь . Н о п о с к о л ь к у к о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и о т с у т с т в у е т , все п о с л е д у ю щ и е у ч а с т н и к и к а н а л а ( д ж о б б е р ы , д и л е р ы , р о з н и ц а и т. д.) в о с п р и н и м а ю т ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю и у с т а н о в к и к р у п н о г о о п т о в и к а с у ч е т о м с о б с т в е н н ы х с т р а т е г и ч е с к и х и так­ т и ч е с к и х з а м ы с л о в . Это и я в л я е т с я второй б а з и с н о й п р и ч и н о й в о з н и к н о в е ­ ния конфликтов, поскольку интересы, ожидания и целевые ориентации, з а л о ж е н н ы е в п е р в о н а ч а л ь н о в ы с т р о е н н у ю с т р а т е г и ч е с к у ю л и н и ю , затем искажаются на разных уровнях канала. Это п р и н ц и п и а л ь н о е з а м е ч а н и е о д в у х б а з о в ы х п р и ч и н а х к о н ф л и к т о в в канале имеет исключительно важное значение для п р а к т и к и , поскольку

543

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

конфликт, зачастую серьезный и з а х в а т ы в а ю щ и й несколько в а ж н ы х звень­ ев, м о ж е т п о л н о с т ь ю р а з р у ш и т ь к а н а л и л и с т а т ь п р о б л е м о й , т р е б у ю щ е й реструктуризации существующих каналов и / и л и создания новых. Д а д и м п р и б л и ж е н н у ю к л а с с и ф и к а ц и ю к о н ф л и к т о в в к а н а л а х и будем ориентироваться на территориальную привязку, поскольку территориально о р и е н т и р о в а н н а я с т р у к т у р а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и н а и б о л е е т и п и ч н а се­ г о д н я д л я основной м а с с ы р о с с и й с к и х п р е д п р и я т и й - п р о и з в о д и т е л е й . Ус­ ловно к о н ф л и к т ы в к а н а л а х можно разделить на три основные группы: •

г л о б а л ь н ы е , к о т о р ы е о х в а т ы в а ю т е с л и и не всю д и с т р и б ь ю т о р с к у ю структуру, то значительную ее часть на территории страны; • региональные конфликты, которые распространяются в рамках каналов в данном регионе; • локальные к о н ф л и к т ы , которые связаны с взаимодействием двух или нескольких участников канала на относительно небольшой территории. Е с л и п р и н я т ь п р и в е д е н н у ю в ы ш е п р о с т е й ш у ю с т р у к т у р у к а к одну и з сторон б у д у щ е й ч е т ы р е х м е р н о й м а т р и ц ы ( р и с . 14.2), т о в т о р а я е е ось м о ж е т о т р а ж а т ь остроту к о н ф л и к т а : •

р а з р у ш и т е л ь н ы е к о н ф л и к т ы , к о т о р ы е с т а в я т под у г р о з у с у щ е с т в о ­ вание канала; • к о н ф л и к т ы средней степени напряженности, которые могут при пассивности со стороны фирмы-производителя п р и н я т ь гораздо более о с т р ы е ф о р м ы ; • ситуационные к о н ф л и к т ы , не представляющие н и к а к о й угрозы существованию к а н а л а и связанные в большей мере с несовершен­ ством о т р а б о т к и у с л о в и й в з а и м о д е й с т в и я . Т е п е р ь введем в р а с с м о т р е н и е т р е т ь ю ось м а т р и ц ы , к о т о р а я будет оп­ ределять характер конфликта: •

к о н с т р у к т и в н ы е к о н ф л и к т ы , в с к р ы в а ю щ и е н а к о п и в ш и е с я пробле­ м ы р а з в и т и я к а н а л а и о т ч а с т и д а ж е п о к а з ы в а ю щ и е п у т и и х реше­ ния; • деструктивные к о н ф л и к т ы , основной д в и ж у щ е й силой которых я в л я ю т с я необоснованные п р и т я з а н и я некоторых участников кана­ ла, неэтичные действия и иные подобные п р и ч и н ы . Н а к о н е ц , д о б а в и м к у к а з а н н ы м в ы ш е п е р е м е н н ы м п л о с к о с т н ы е ха­ рактеристики канала: • в е р т и к а л ь н ы е к о н ф л и к т ы , к о г д а собственно к о н ф л и к т в о з н и к а е т м е ж д у п а р т н е р а м и , р а б о т а ю щ и м и н а д в у х соседних у р о в н я х к а н а л а ( н а п р и м е р , это м о ж е т быть к о н ф л и к т п р о и з в о д и т е л я и одного из ди­ стрибьюторов, д и с т р и б ь ю т о р а и н е к о т о р ы х его д и л е р о в и т. д.); 544

14.2. Конфликты в многоуровневых каналах: существо, последствия...

•

г о р и з о н т а л ь н ы е к о н ф л и к т ы , к о г д а к о н ф л и к т п о я в л я е т с я м е ж д у «со­ седями» по уровню канала (например, конфликт между двумя или н е с к о л ь к и м и д и с т р и б ь ю т о р а м и одного и того же п р о и з в о д и т е л я ) .

Рис. 14.2. Матрица конфликтов в канале Р а з у м е е т с я , п о к а з а н н а я в ы ш е м а т р и ц а — это не более ч е м п р и б л и ­ ж е н н а я д е с к р и п т и в н а я с т р у к т у р а , е д и н с т в е н н о е н а з н а ч е н и е к о т о р о й со­ стоит в т о м , ч т о б ы д а т ь х о т я бы п р и б л и ж е н н ы е о р и е н т и р ы в первона­ ч а л ь н о й о ц е н к е т е х и л и и н ы х к о н ф л и к т о в в к а н а л е . Эта о ц е н к а м о ж е т быть полезной у ж е потому, что менеджер (управляющий продажами) м о ж е т д л я н а ч а л а о п р е д е л и т ь , н а с к о л ь к о с е р ь е з н о г о в н и м а н и я требует данный к о н ф л и к т и насколько быстрой д о л ж н а быть р е а к ц и я менедж­ м е н т а на п р о и с х о д я щ е е в к а н а л е . С у ч е т о м этой с т р у к т у р ы более по­ дробно р а с с м о т р и м о с н о в н ы е п р и ч и н ы к о н ф л и к т о в в к а н а л а х , х а р а к т е р ­ ные для них и хотя бы отчасти отражающие специфику дистрибьюции в пореформенной российской экономике.

1. Различия в целях, которые ставят перед собою участники кана­ лов. О б р а т и м в н и м а н и е на о д и н в а ж н ы й м о м е н т . В г л а в е , п о с в я щ е н н о й д и з а й н у к а н а л а , о т м е ч а л о с ь , что н а т р е т ь е м ш а г е а л г о р и т м а руководи­ тель к а н а л а ( у п о т р е б и м п о к а этот т е р м и н у с л о в н о ) ч е т к о ф о р м у л и р у е т и с т р у к т у р и р у е т все з а д а ч и у ч а с т н и к о в . С одной с т о р о н ы , это работает на ф о р м и р о в а н и е будущей с т р у к т у р ы к а н а л а и на отбор п е р с п е к т и в н ы х у ч а с т н и к о в . Но в к о н т е к с т е р а с с м о т р е н и я к о н ф л и к т о в в к а н а л е и м е н н о

545

Глава14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

здесь з а к л а д ы в а ю т с я о с н о в ы б л о к и р о в к и ( и л и в о з н и к н о в е н и я ) к о н ф л и к ­ тов, с в я з а н н ы х с р а з л и ч н ы м и ц е л я м и у ч а с т н и к о в . И з с и с т е м о л о г и и хо­ р о ш о и з в е с т н о , что ц е л и и з а д а ч и « м е н я ю т с я м е с т а м и » в з а в и с и м о с т и от иерархии структуры управления системой. И н ы м и словами: задачи в е р х н е г о у р о в н я с т а н о в я т с я основой ф о р м у л и р о в а н и я ц е л е й п о с л е д у ю ­ щего. Соответственно, если руководитель к а н а л а грамотно и целостно с ф о р м и р о в а л набор з а д а ч , т о д а л е е д о л ж н а и д т и х о р о ш о и з в е с т н а я и з практики менеджмента декомпозиция. Но с о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что она будет к о н с т р у к т и в н о й и созида­ тельной л и ш ь в том случае, если существует единство и сквозное управ­ л е н и е к а н а л о м . Е с л и т а к о в о е отсутствует, к о н ф л и к т н а п о ч в е р а з л и ч и я ц е л е в о й о р и е н т а ц и и — с о в е р ш е н н о е с т е с т в е н н о е с л е д с т в и е т а к о г о поло­ ж е н и я . В этой с в я з и д о в о л ь н о и н т е р е с н о в ы г л я д я т п р е ж д е всего верти­ кальные к о н ф л и к т ы . Так, попытка производителя серьезно потеснить к о н к у р е н т о в н а р ы н к е д а н н о г о т о в а р а м о ж е т б ы т ь н е а д е к в а т н о воспри­ н я т а его п а р т н е р о м - о п т о в и к о м . И е с т е с т в е н н о , он р а с с м а т р и в а е т т о в а р , н а к о т о р ы й в о з л а г а е т с т о л ь с е р ь е з н ы е н а д е ж д ы п р о и з в о д и т е л ь , просто к а к один из р я д а к о н к у р е н т о в - а н а л о г о в . Но в этом с л у ч а е и с а м опто­ в и к будет а н а л о г и ч н ы м образом п р о д в и г а т ь этот т о в а р на у р о в е н ь роз­ н и ц ы , с которой работает. В случае двухуровневого к а н а л а производи­ т е л ь м о ж е т б ы т ь н е у д о в л е т в о р е н т е м , к а к п р о д а ю т с я его т о в а р ы в роз­ н и ц е : р о з н и ц а п р о д а е т о д и н и з м н о г и х т о в а р о в , к о т о р ы й в с и л у опреде­ л е н н ы х у с и л и й п р о и з в о д и т е л я м о ж е т п р е т е н д о в а т ь н а л и д и р у ю щ и е по­ з и ц и и , н о н е более того. Ведь о п т о в и к п р о д о л ж а е т п о с т а в л я т ь р о з н и ц е весь набор к о н к у р и р у ю щ и х т о в а р о в , не д е л а я к а к о г о - т о и с к л ю ч е н и я и н е с о з д а в а я особых у с л о в и й д л я д а н н о г о т о в а р а . О т м е т и м , что в к а ч е с т в е п а л л и а т и в н о г о р е ш е н и я н е р е д к о и с п о л ь з у ­ ется «работа ч е р е з г о л о в у » : п р о и з в о д и т е л ь н а ч и н а е т н а п р я м у ю а к т и в н о работать с н а и б о л е е з н а ч и м ы м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и в о т н о ш е н и и п р о д в и ж е н и я т о в а р а ( и м е н н о и т о л ь к о п р о д в и ж е н и е — ф о р м а л ь н о товар п р о д о л ж а е т п о с т а в л я т ь с я в р о з н и ц у ч е р е з о п т о в и к а , но все, что с в я з а н о с активизацией продаж товара, делается непосредственно в контакте маркетологов производителя и служб розницы). Возникает своеобразная трансформация двухуровневого к а н а л а в одноуровневый. 2 . Р а з л и ч и я в о в з г л я д а х н а с п е ц и а л и з а ц и ю в п р о д а ж а х . Этим не­ с к о л ь к о н е н а у ч н ы м т е р м и н о м о б о з н а ч а е т с я о д н а и з н а и б о л е е распрост­ р а н е н н ы х в с о в р е м е н н о й р о с с и й с к о й п р а к т и к е п р и ч и н к о н ф л и к т о в , свя­ занная с так называемой эксклюзивностью. Напомним л и ш ь самое глав­ ное в к о н т е к с т е к о н ф л и к т о в в к а н а л а х . П р о и з в о д и т е л ь н е р е д к о требует от о п т о в и к а и л и д и с т р и б ь ю т о р а пе­ р е х о д а н а э к с к л ю з и в н у ю т о р г о в л ю т о л ь к о его т о в а р н о й н о м е н к л а т у р о й . Здесь есть ц е л ы й р я д п р о б л е м , в з а в и с и м о с т и от р е ш е н и я к о т о р ы х м о ж ­ н о обосновать, с т о и т и л и н е с т о и т д и с т р и б ь ю т о р у и д т и н а эти у с л о в и я . 546

14.2. Конфликты в многоуровневых каналах: существо, последствия...

И если д и с т р и б ь ю т о р не с о г л а ш а е т с я на эти у с л о в и я и л и в ы п о л н я е т их н е о х о т н о и п о с т о я н н о н а р у ш а я д а н н ы е о б я з а т е л ь с т в а , е с т е с т в е н н о , воз­ н и к а е т к о н ф л и к т . В то же в р е м я п о к а з а т е л ь н а в этом о т н о ш е н и и и «об­ р а т н а я с и т у а ц и я » : р е ч ь идет о в а р и а н т е , к о г д а д и с т р и б ь ю т о р требует э к с к л ю з и в н ы х п р а в н а работу н а т о й и л и и н о й т е р р и т о р и и и л и с опре­ д е л е н н о й г р у п п о й к л и е н т о в либо т о в а р о в . О с н о в а н и я к о н ф л и к т а — те же с а м ы е . Но у этого к о н ф л и к т а есть и д р у г о й а с п е к т , к о т о р ы й м о ж н о было б ы с у ч е т о м п о с т р о е н н о й в ы ш е м а т р и ц ы н а з в а т ь г о р и з о н т а л ь н ы м . К а к и з в е с т н о , н а т а к н а з ы в а е м ы х д о г о в о р н ы х т е р р и т о р и я х абсо­ лютное и исключительное право работы с товаром фирмы-производителя имеет соответствующий региональный дистрибьютор (оптовик). Однако на п р а к т и к е путем ряда перекупочных операций (искусственное удлине­ ние к а н а л а ) н а д о г о в о р н у ю т е р р и т о р и ю п р о н и к а ю т т о в а р ы т о й ж е ф и р ­ м ы , п р и о б р е т е н н ы е л и б о у другого д и с т р и б ь ю т о р а , либо непосредственно в сбытовой службе фирмы-производителя. И хотя договорную практику стараются строить т а к и м образом, чтобы этих нарушений было как м о ж н о м е н ь ш е , р е а л ь н о они я в л я ю т с я ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н ы м и при­ ч и н а м и к о н ф л и к т о в в к а н а л а х . Ч т о ж е к а с а е т с я е щ е одного а с п е к т а этой п р о б л е м ы , т о в в и д у в а ж н о с т и в о п р о с а эту п р и ч и н у с л е д у е т рас­ смотреть отдельно. Ненарушаемое правило сбыта в серьезных фирмах-производителях любой страны с развитой рыночной экономикой — четкое разграниче­ н и е о б я з а н н о с т е й по п р о д а ж а м м е ж д у с л у ж б о й с б ы т а ф и р м ы и ее дист­ р и б ь ю т о р а м и . П р а к т и ч е с к и всегда это п р о и с х о д и т с л е д у ю щ и м образом: сбытовая служба производителя продает продукцию только и исключи­ т е л ь н о с в о и м д и с т р и б ь ю т о р а м ( о п т о в и к а м ) и и м е е т дело т о л ь к о с н и м и . Любая попытка покупателя, к а к и м бы к р у п н ы м он ни был, обратиться непосредственно в с л у ж б у п р о д а ж , п р а к т и ч е с к и всегда з а к а н ч и в а е т с я в е ж л и в ы м , но твердым указанием на необходимость для ф и р м ы , желаю­ щей продавать товары производителя, обратиться к соответствующему дистрибьютору. К с о ж а л е н и ю , в Р о с с и и э т и к а в з а и м о о т н о ш е н и й с л у ж б ы сбыта и ее д и с т р и б ь ю т о р о в е щ е н а х о д и т с я не на т а к о м в ы с о к о м у р о в н е и довольно ч а с т о к р у п н ы й п о к у п а т е л ь о б р а щ а е т с я н а п р я м у ю в с л у ж б у сбыта, ми­ н у я р е г и о н а л ь н о г о д и с т р и б ь ю т о р а , и (что у ж е совсем н е п р а в и л ь н о ) мо­ ж е т п р и о б р е с т и на п р е д п р и я т и и т о в а р по более н и з к о й ц е н е , н е ж е л и у дистрибьютора. Не требует дополнительных пояснений естественная п р и р о д а т е х т я ж е л е й ш и х к о н ф л и к т о в , к о т о р ы е в о з н и к а ю т н а этой по­ ч в е . Б ы л о б ы в в ы с ш е й с т е п е н и о ш и б о ч н ы м с ч и т а т ь своеобразной пана­ ц е е й от этой беды з а п и с а н н о е в с о о т в е т с т в у ю щ е м договоре требование о т ч и с л я т ь в п о л ь з у д и с т р и б ь ю т о р а п о п р а в у п о л а г а ю щ у ю с я ему ч а с т ь п р и б ы л и . К о н е ч н о , э к о н о м и ч е с к и это с п р а в е д л и в о и , безусловно, полез­ но д л я д и с т р и б ь ю т о р а . Но здесь в а ж е н м о р а л ь н ы й а с п е к т п р о б л е м ы , и 547

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

п о н я т н о , что частое п о в т о р е н и е т а к о й п р а к т и к и ведет к д в у м в о з м о ж ­ ным последствиям, причем даже трудно оценить, какое из них хуже для предприятия-производителя. Е с л и п р е д п р и я т и е с о т р у д н и ч а е т с л е н и в ы м и н е р а с т о р о п н ы м дист­ р и б ь ю т о р о м , т о д л я него с л о ж и в ш а я с я с и т у а ц и я будет в е с ь м а у д о б н о й . С о д н о й с т о р о н ы , д и с т р и б ь ю т о р п о л у ч а е т свою ч а с т ь п р и б ы л и , не п р и ­ к л а д ы в а я д л я этого н и к а к и х у с и л и й , а с д р у г о й — всегда и м е е т воз­ м о ж н о с т ь с о с л а т ь с я н а то, что т а к о е п о в е д е н и е с л у ж б ы с б ы т а п р е д п р и я ­ т и я - п р о и з в о д и т е л я не дает ему в о з м о ж н о с т ь э ф ф е к т и в н о р а б о т а т ь с к л и ­ е н т у р о й в р е г и о н е . Е с л и же д и с т р и б ь ю т о р — а к т и в н ы й и с т р е м я щ и й с я к р а з в и т и ю п р е д п р и н и м а т е л ь , то п о д о б н а я п р а к т и к а будет п р о с т о разру­ шать сложившиеся с ним отношения и сам к о н ф л и к т в конце концов и станет р а з р у ш и т е л ь н ы м п о с в о е м у с у щ е с т в у . 3. Множественность каналов и несогласованность в их работе. Ког­ да ф и р м а д о с т а т о ч н о и н т е н с и в н о р а с т е т и с т р е м и т с я п о л н о с т ь ю завое­ вать р ы н о к , ей п р и х о д и т с я с т о л ь же б ы с т р о о б е с п е ч и в а т ь и рост ч и с л а к а н а л о в . К о н е ч н о , этот п р о ц е с с и м е е т н е к и й п р е д е л , д а ж е к о г д а ф и р м а позиционирует себя к а к общенационального оферента, тем не менее, как явствует из кривой жизненного ц и к л а и активности ф и р м ы на рын­ к е , в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в этот э т а п и м е е т м е с т о . Р е з к о у в е л и ч и в а ю щ е ­ еся к о л и ч е с т в о к а н а л о в и т р у д н о с т и о б е с п е ч е н и я а д е к в а т н о г о у п р а в л е ­ н и я и х работой п р е ж д е всего с к а з ы в а ю т с я н а с о г л а с о в а н н о с т и д е й с т в и й дистрибьюторов, дилеров и иных посредников. Наиболее острые формы эта н е с о г л а с о в а н н о с т ь , к а к п р а в и л о , п р и н и м а е т в в о п р о с а х ц е н о о б р а з о ­ вания в канале. О б ъ е к т и в н о е у с т а н о в л е н и е н а ц е н о к и ц е н по в с е й д л и н е к а н а л а в п е р в у ю очередь д о л ж н о б ы т ь о р и е н т и р о в а н о н а тот н а б о р ф у н к ц и й , ко­ торые выполняет определенный посредник, и у ч и т ы в а т ь соответству­ ю щ у ю к о н к у р е н т н у ю среду. В т е о р и и все это п р а в и л ь н о , но в п р а к т и к е переходного р ы н к а при отсутствии адекватного опыта и инструментария у б о л ь ш и н с т в а р о с с и й с к и х м е н е д ж е р о в у с т а н о в л е н и е н а ц е н о к и ц е н ста­ н о в и т с я скорее п р и е м о м о б ы ч н о г о и д о с т а т о ч н о п р и м и т и в н о г о у т о р г о в ы в а н и я плюс в л и я н и е все т о й ж е к о н к у р е н т н о й о б с т а н о в к и . З д е с ь т а к ж е в л и я ю т и ц е н о в ы е п р и е м ы п р о д в и ж е н и я : с т р е м я с ь « п р о т о л к н у т ь » свой товар в к а н а л ( и л и ч е р е з о ч е р е д н о й его у р о в е н ь ) , и п р о и з в о д и т е л и , и их д и с т р и б ь ю т о р ы , и о п т о в и к и с т а р а ю т с я з а и н т е р е с о в а т ь н и ж е л е ж а щ и й по­ среднический уровень соответствующими «ценовыми играми». Этот п е р е ч е н ь м о ж н о б ы л о бы и п р о д о л ж и т ь , но г л а в н ы й в ы в о д очевиден: п р а к т и ч е с к и в о всех о т р а с л е в ы х с ф е р а х н а р о с с и й с к о м р ы н к е мы с т а л к и в а е м с я с «ценовой н е р а з б е р и х о й » п р и п р о д а ж а х о д н и х и тех ж е товаров и у с л у г , и л и , и н ы м и с л о в а м и , о т с у т с т в у е т е д и н а я ц е н о в а я п о л и т и к а в п р о д а ж е э т и х т о в а р о в . К о н е ч н о , здесь есть п р и я т н ы е и об­ надеживающие исключения, когда наиболее передовые российские фир548

14.2. Конфликты в многоуровневых каналах: существо, последствия...

м ы и р я д н а и б о л е е к р у п н ы х з а п а д н ы х т е м н е менее о б е с п е ч и в а ю т един­ ство ц е н о в о й п о л и т и к и . И все ж е ч а щ е в с т р е ч а е т с я п е р в а я с и т у а ц и я , к о т о р а я н е р е д к о и с т а н о в и т с я п р и ч и н о й в е с ь м а с л о ж н ы х и т я ж е л ы х по последствиям конфликтов в к а н а л а х , когда фирмы-посредники считают себя о б и ж е н н ы м и , а и н т е р е с ы у щ е м л е н н ы м и , п о с к о л ь к у н е к о т о р ы е дру­ гие ф и р м ы , т о р г у ю щ и е д а н н ы м т о в а р о м , д е м п и н г у ю т . Е с л и г о в о р и т ь о н е с о г л а с о в а н н о с т и в у с л о в и я х м н о ж е с т в е н н о с т и ка­ н а л о в , т о , п о - в и д и м о м у , ц е н о в а я — н а и б о л е е т я ж е л а я . Но в этот же р я д м о ж н о п о с т а в и т ь и н е о ч е н ь п р о д у м а н н у ю п о л и т и к у с л у ж б ы сбыта п р е д п р и я т и я в ч а с т и п р о г р а м м п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю т о р о в . Х о т я про­ г р а м м ы в основе своей о п и р а ю т с я на н е к у ю с т а н д а р т и з о в а н н у ю с т р у к т у ­ ру, а д а л е е м о д и ф и ц и р у ю т с я п р и м е н и т е л ь н о к о с о б е н н о с т я м работы с тем и л и и н ы м п о с р е д н и к о м , у с л о в и я м его о п е р а ц и о н н о й д е я т е л ь н о с т и и его д о с т и ж е н и я м , н о и м е н н о эта м о д и ф и к а ц и я и с т а н о в и т с я н е р е д к о п р и ч и н о й к о н ф л и к т а . С о г л а с о в а н и е здесь — дело д о с т а т о ч н о непростое, поскольку учесть надо довольно много переменных. Возникающие конф­ л и к т ы , п о м и м о п р я м о г о с л е д с т в и я , и м е ю т и е щ е одно н е о ч е в и д н о е , н о , в о з м о ж н о , е щ е более т я ж е л о е : ф и р м а м - п о с р е д н и к а м з а ч а с т у ю к а ж е т с я , что и х н е з а с л у ж е н н о « о б и ж а ю т » , у р е з а я с о о т в е т с т в у ю щ и е п р о г р а м м ы п о с р а в н е н и ю с их к о л л е г а м и в д р у г и х и л и д а ж е в т е х же р е г и о н а х , и с т р а д а е т от этого п р е ж д е всего с т а к и м т р у д о м в ы с т р а и в а е м а я система о т н о ш е н и й с д и с т р и б ь ю т о р а м и . П о э т о м у н е о б х о д и м более т о н к и й и про­ д у м а н н ы й подход к программам. У п о м я н е м е щ е об о д н о м т и п е н е с о г л а с о в а н н о с т и , к о т о р ы й ведет к к о н ф л и к т н ы м с и т у а ц и я м . В Р о с с и и л о г и с т и к а о с у щ е с т в л я е т с я н а огром­ н ы х т е р р и т о р и я х , с л е д о в а т е л ь н о , здесь р е а л ь н о и м е ю т место сбои, не­ точности в подгонке соответствующих расписаний и поставок и иные того же рода н е г а т и в н ы е м о м е н т ы . М а л о того что о н и ведут к опреде­ л е н н ы м с р ы в а м р а б о т ы у п о с р е д н и к о в , н о е с л и вдруг о к а з ы в а е т с я , что о д н и и з н и х в б о л ь ш е й м е р е с т р а д а ю т о т т а к о г о рода сбоев, н е ж е л и д р у г и е ( и без в и д и м ы х п р и ч и н ) , т о к о н ф л и к т ы у с у г у б л я ю т с я .

4. Конфликты, возникающие по мотивам контроля над деятельнос­ тью и прав собственности. К а к м и р о в а я , т а к и р о с с и й с к а я п р а к т и к а хо­ рошо знакома с понятием вертикальной и горизонтальной интеграции в к а н а л а х . Это я в л е н и е о б ъ е к т и в н о е , д о с т а т о ч н о х о р о ш о о п и с а н ы его ос­ нования [Рекхем, 2002]. С точки зрения возможности возникновения конфликтов, важно следующее: зачастую один из участников канала стремится приобрести контроль над деятельностью других участников ( к а к по г о р и з о н т а л и , т а к и по в е р т и к а л и ) , и с п о л ь з у я л ю б ы е дозволен­ н ы е , а н е р е д к о и н е д о з в о л е н н ы е методы. Речь идет п р е ж д е всего о раз­ личных типах недружественных поглощений. Именно такие действия одного и з у ч а с т н и к о в к а н а л а ( н е в а ж н о , будет это ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь , « н а с и л ь н о » п р и с о е д и н я ю щ а я к себе н е к и х с в о и х д и с т р и б ь ю т о р о в , и л и 549

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

к р у п н ы й о п т о в и к , з а х в а т ы в а ю щ и й к о н т р о л ь н а д р о з н и ц е й ) ведут к н а и ­ более т я ж е л ы м к о н ф л и к т а м . А у ч и т ы в а я п о к а е щ е к р а й н е к р и м и н о г е н ­ ный характер р а з л и ч н ы х областей российского бизнеса, не вызывает у д и в л е н и я тот ф а к т , что к о н ф л и к т ы э т и з а ч а с т у ю р а з р е ш а ю т с я ч и с т о силовыми методами.

5. Низкий уровень образованности и профессиональной квалифи­ кации руководителей и специалистов в фирмах — участниках канала. Это с о в е р ш е н н о о с о б ы й род к о н ф л и к т о в , к о т о р ы й п о к а д о в о л ь н о т и п и ­ чен д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и и д о л ж е н у ч и т ы в а т ь с я п р и п о с т р о е н и и каналов и систем управления и м и . П ы т а я с ь обеспечить целостность ка­ н а л а и его работу к а к е д и н о й с т р у к т у р ы , ш т а б н ы е с л у ж б ы ф и р м ы - п р о ­ изводителя стараются внедрить в систему управления посредников в ка­ нале (как оптовых, так нередко и розничных) современные системы ф и н а н с о в о г о м е н е д ж м е н т а , у п р а в л е н и я л о г и с т и к о й , м а р к е т и н г а и т. д. Эти п о п ы т к и з а ч а с т у ю н е у ч и т ы в а ю т тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о д л я в н е д р е н и я т а к о г о рода с и с т е м а б с о л ю т н о н е о б х о д и м и а д е к в а т н ы й обра­ зовательный уровень персонала, и соответствующая подготовка. Конеч­ но, о т ч а с т и эти п р о б л е м ы м о г у т б ы т ь р е ш е н ы п у т е м о б у ч е н и я . Н о , к сожалению, нередки случаи, когда попытки внедрить соответствующие с и с т е м ы и с х е м ы м е н е д ж м е н т а в п р а к т и к у р а б о т ы п о с р е д н и к о в , пред­ п р и н я т ы е не очень т а к т и ч н о и продуманно, порождают соответствую­ щ и е к о н ф л и к т ы . Совершенно то же самое относится к с и т у а ц и я м , в к о т о р ы х ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь п ы т а е т с я и с п о л ь з о в а т ь с о в м е с т н о с по­ средником достаточно сложные инструменты финансового характера, с х е м ы л о г и с т и к и и т . д . , н о н а т ы к а е т с я п р и э т о м н а н е п о н и м а н и е , весь­ ма н а с т о р о ж е н н о е о т н о ш е н и е и н е р е д к о к о н ф р о н т а ц и ю со с т о р о н ы не очень к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х с п е ц и а л и с т о в ф и р м ы - п а р т н е р а . Таким образом, д а ж е неполный перечень основных п р и ч и н конф­ л и к т о в в к а н а л а х о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что к о н ф л и к т о л о г и и в к а н а ­ л а х д о л ж н о б ы т ь у д е л е н о серьезное в н и м а н и е . И к а к и в с я к у ю « у п р а в ­ л е н ч е с к у ю б о л е з н ь » , к о н ф л и к т ы в к а н а л а х с л е д у е т п о д в е р г а т ь своего рода п р о ф и л а к т и к е , с тем ч т о б ы не з а н и м а т ь с я п о т о м д о с т а т о ч н о труд­ ным «лечением», которое нередко перетекает в т я ж е л у ю и дорогостоя­ щую реструктуризацию канала. Остановимся в этой связи на наиболее очевидных и в основном п р о ф и л а к т и ч е с к и х мерах п р е д о т в р а щ е н и я и разрешения конфликтов в каналах. •

Ш и р о ч а й ш е е и с п о л ь з о в а н и е п р и е м о в и м е т о д о в м а р к е т и н г а отно­ шений, формирование и развитие атмосферы эффективного парт­ нерства.

О п ы т п о к а з ы в а е т , что р а з в и т ы е и п о с т о я н н о о б н о в л я е м ы е п а р т н е р ­ с к и е о т н о ш е н и я , с одной с т о р о н ы , п р е п я т с т в у ю т в о з н и к н о в е н и ю к о н ф ­ л и к т о в , а с д р у г о й — п о з в о л я ю т л и к в и д и р о в а т ь их с в о е в р е м е н н о и с 550

14.2. Конфликты в многоуровневых каналах: существо, последствия...

м и н и м а л ь н ы м и п о т е р я м и . О б ъ я с н я е т с я это т е м , что в у с л о в и я х хоро­ ш и х н е ф о р м а л ь н ы х о т н о ш е н и й и и с к р е н н е г о д о в е р и я д р у г к другу парт­ н е р ы н а ч и н а ю т о б с у ж д а т ь (на н е ф о р м а л ь н о м уровне) д а ж е п е р в ы е , п о к а н е о ч е н ь я с н ы е с и г н а л ы в о з н и к н о в е н и я б у д у щ и х к о н ф л и к т о в . Если ж е с л у ч а е т с я т а к , что к о н ф л и к т н а я с и т у а ц и я в с е - т а к и н а с т у п и л а , т о уро­ в е н ь д о в е р и я и в з а и м н а я г о т о в н о с т ь к к о м п р о м и с с а м т а к о в ы , что рацио­ н а л ь н ы е в ы х о д ы и з к о н ф л и к т а всегда м о г у т б ы т ь н а й д е н ы . Ч т о касает­ с я г о р и з о н т а л ь н ы х в з а и м о д е й с т в и й , т о о н и н е в ы з ы в а ю т особых про­ б л е м , о д н а к о г о р а з д о с л о ж н е е в ы г л я д я т в о п р о с ы у с т а н о в л е н и я довери­ т е л ь н ы х д р у ж е с к и х о т н о ш е н и й п о в е р т и к а л и , к о г д а с а м и п а р т н е р ы име­ ют с у щ е с т в е н н о р а з л и ч н о е п о л о ж е н и е , в л и я н и е и деловой вес в системе бизнеса. Здесь с и л ь н ы й партнер должен проявить максимум лояльности и д о б р о ж е л а т е л ь н о с т и по о т н о ш е н и ю к более с л а б о м у . •

П о в ы ш е н и е общего уровня менеджмента, порядка и организован­ ности во взаимодействии партнеров.

В о м н о г и х с л у ч а я х п р и ч и н у к о н ф л и к т а м о ж н о и с к л ю ч и т ь если и не п о л н о с т ь ю , то во в с я к о м с л у ч а е с у щ е с т в е н н о о с л а б и т ь посредством разработки отдельных и продуманных документов регулярного менедж­ мента, о п р е д е л я ю щ и х характер, условия и ограничения совместной дея­ т е л ь н о с т и п а р т н е р о в . И м е н н о н а л и ч и е т щ а т е л ь н о р а з р а б о т а н н ы х доку­ м е н т о в , д е й с т в и е к о т о р ы х строго к о н т р о л и р у е т с я п а р т н е р а м и в о т н о ш е ­ н и и н е у к о с н и т е л ь н о г о в ы п о л н е н и я с о г л а с о в а н н ы х п о л о ж е н и й , — один и з л у ч ш и х (если н е с а м ы й л у ч ш и й ) п у т е й п р е д о т в р а щ е н и я к о н ф л и к т о в . О д н а к о н е о б х о д и м о с д е л а т ь одно с у щ е с т в е н н о е з а м е ч а н и е . В Р о с с и и в е с ь м а р а с п р о с т р а н е н т е з и с , согласно к о т о р о м у «бумага — бумагой, а д е л о — делом». К а ж д ы й г р а м о т н ы й м е н е д ж е р на любом у р о в н е у п р а в л е н и я д о л ж е н и г н о р и р о в а т ь эту в е с ь м а с о м н и т е л ь н у ю исти­ ну, к о т о р а я н а с а м о м деле о т р а ж а е т т о л ь к о одно: н е ж е л а н и е и з у ч а т ь ситуацию и тщательно разрабатывать соответствующие документы. На п р а к т и к е , е с т е с т в е н н о , в о з н и к а ю т с и т у а ц и и , о т л и ч а ю щ и е с я о т оговорен­ н ы х в д о к у м е н т а х . Но п о т о м у э ф ф е к т и в н а я с и с т е м а м е н е д ж м е н т а и пре­ д о с т а в л я е т ее у ч а с т н и к а м о п р е д е л е н н у ю свободу д е я т е л ь н о с т и и п р о я в ­ л е н и е в с я ч е с к о й и н и ц и а т и в ы , о с н о в а н н о й п о в о з м о ж н о с т и н а строгом с о б л ю д е н и и с о г л а с о в а н н ы х и у т в е р ж д е н н ы х д о к у м е н т о в р е г у л я р н о г о ме­ неджмента. Если ситуации условий и ограничений меняются коренным о б р а з о м , то в этом с л у ч а е следует особенно т щ а т е л ь н о п е р е р а б о т а т ь до­ кументы, отразив в них новые обстоятельства. •

Обучение к а к путь предотвращения и регулирования конфликтов.

Рост у р о в н я о б р а з о в а н н о с т и п р е ж д е всего ведет к д в у м весьма в а ж н ы м д л я к о н ф л и к т о л о г и и к а н а л а п о с л е д с т в и я м . В о - п е р в ы х , л у ч ш е подготовлен­ ные менеджеры совершенно иначе воспринимают причины конфликтов.

551

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

Х о р о ш о п о н и м а я и х п р о и с х о ж д е н и е , о н и и м е ю т более о б ъ е к т и в н ы й в з г л я д и на в о з м о ж н о с т и их п р е о д о л е н и я , в том ч и с л е с и с п о л ь з о в а н и е м и профес­ сиональных приемов. И во-вторых, они отлично ориентируются в тех эко­ н о м и ч е с к и х , ф и н а н с о в ы х , и н ф о р м а ц и о н н ы х , н е р е д к о и с о ц и а л ь н ы х по­ с л е д с т в и я х , к о т о р ы е несет з а собою р а с п р о с т р а н я ю щ и й с я к о н ф л и к т . П о н и ­ м а я все это, п р о ф е с с и о н а л ы гораздо м е н ь ш е с к л о н н ы д о в о д и т ь л ю б ы е к о н ­ ф л и к т ы до точки разрыва, и стараются находить компромиссные решения. З а м е т и м п о п у т н о , что п о и с к э ф ф е к т и в н о г о к о м п р о м и с с а , к о г д а н и о д н а и з сторон н е ч у в с т в у е т себя п р о и г р а в ш е й , т а к ж е вопрос с о о т в е т с т в у ю щ е г о уровня профессионализма. •

Разумное приобретение контроля и дружественное вхождение в собственность.

В р о с с и й с к о м б и з н е с е , к а к и во всем м и р е , в е с ь м а м н о г о с л у ч а е в , к о г д а п р и о б р е т е н и е о п р е д е л е н н о й д о л и собственности в ф и р м е п а р т н е р а — дей­ ственный прием, помогающий избежать многих неприятных ситуаций во взаимоотношениях в к а н а л е . Взаимное владение собственностью заставляет п а р т н е р о в г о р а з д о б е р е ж н е е о т н о с и т ь с я д р у г к д р у г у и в н и м а т е л ь н е е сле­ д и т ь за т е м , ч т о б ы о п а с н ы е в с м ы с л е к о н ф л и к т о в с и т у а ц и и всегда н а х о д и ­ л и с ь под к о н т р о л е м . •

Принудительные меры.

И с п о л ь з о в а н и е т а к о г о рода и н с т р у м е н т о в — с а м ы й к р а й н и й с л у ч а й и , безусловно, л у ч ш е б ы л о бы их не и с п о л ь з о в а т ь в о о б щ е , но в а р с е н а л е ф и р ­ м ы , о с у щ е с т в л я ю щ е й э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и , о н и т е м н е ме­ нее д о л ж н ы б ы т ь . М и р о в о й о п ы т п о д т в е р ж д а е т это. И н о г д а п а р т н е р , в ы д в и ­ гающий совершенно необоснованные претензии и требования, реагирует т о л ь к о и с к л ю ч и т е л ь н о н а т а к о г о рода м е т о д ы . Б о л е е того, е с л и д е л о п р и н и ­ мает д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы й оборот ( н а п р и м е р , к о л л е к т и в н ы е и с о г л а с о в а н ­ н ы е т р е б о в а н и я всего сообщества д и с т р и б ь ю т о р о в к п р о и з в о д и т е л ю , ч т о во многих случаях может быть расценено к а к ш а н т а ж ) , фирма — руководи­ т е л ь к а н а л а д о л ж н а б ы т ь готова, в свою о ч е р е д ь , и к с а м ы м к р а й н и м ме­ р а м . И д я н а это, ф и р м а д о л ж н а и м е т ь в своем а р с е н а л е с о о т в е т с т в у ю щ е г о рода « з а п а с н ы е в а р и а н т ы » . Б е з у с л о в н о е п р а в и л о п о в е д е н и я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я в т а к и х ситуа­ ц и я х — готовность д а т ь н е м е д л е н н ы й и р е ш и т е л ь н ы й о т п о р л ю б о м у в и д у « п о с р е д н и ч е с к о г о ш а н т а ж а » . Д у м а т ь ж е о « з а п а с н ы х в а р и а н т а х » н а этот с л у ч а й н у ж н о з а р а н е е и п р и строгом с о б л ю д е н и и всех т р е б о в а н и й ф и р м е н ­ ной к о м м е р ч е с к о й т а й н ы . Н а п р а к т и к е , к с о ж а л е н и ю , в с т р е ч а ю т с я с л у ч а и , к о г д а м а р к е т о л о г и и с б ы т о в и к и ф и р м не с о б л ю д а л и к о н ф и д е н ц и а л ь н о с т ь в т а к о г о рода р а з р а б о т к а х , и у з н а в а в ш и е о н и х п о с р е д н и к и в о с п р и н и м а л и это к р а й н е б о л е з н е н н о , н а ч и н а л и д у м а т ь о т о м , что ф и р м а г о т о в и т с я пре­ рвать с ними отношения. 552

14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале

14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале С и с т е м а т и з и р о в а н н а я п р а к т и к а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и п о з в о л я е т вы­ делить несколько путей, с помощью которых можно грамотно управлять п р о д а ж а м и в к а н а л е , рационализировать и в известной мере оптимизиро­ вать работу фирмы-производителя. В полном соответствии с современными концептуальными подходами, новая (обновленная) стратегия сбыта может при определенных условиях и о б с т о я т е л ь с т в а х в о й т и в р а з р я д к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ц и й ф и р м ы и способ­ ствовать с о з д а н и ю ее с т р а т е г и ч е с к о г о к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а . В рав­ ной м е р е (и, к о н е ч н о , в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в ) т а к о г о рода п о д х о д ы могут о б е с п е ч и в а т ь о п е р а т и в н у ю э ф ф е к т и в н о с т ь ф и р м ы , к о т о р а я , в свою очередь, м о ж е т о б е с п е ч и т ь д о с т а т о ч н о с и л ь н у ю к о н к у р е н т н у ю п о з и ц и ю ф и р м ы . Пе­ р е й д е м н е п о с р е д с т в е н н о к р а с с м о т р е н и ю у к а з а н н ы х подходов ( р и с . 14.3). 1. Отказ от создания собственных многоуровневых каналов и ис­ пользование чужих. Это у н и к а л ь н ы й и н т е р е с н ы й п о д х о д , к о т о р ы й во мно­ г и х с л у ч а я х м о ж е т о б е с п е ч и т ь ф и р м е в е с ь м а с е р ь е з н ы е , в том ч и с л е страте­ г и ч е с к и е , п р е и м у щ е с т в а . Суть п о д х о д а п р е д е л ь н о я с н а и п р е ж д е всего ори­ е н т и р о в а н а на п о л н ы й ( и л и в з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и ) о т к а з от р а з в е р т ы в а н и я с о б с т в е н н о й д и с т р и б ь ю ц и и и д о г о в о р е н н о с т ь (договоренности) с соответ­ ствующей фирмой-производителем об использовании у ж е развернутых ею к а н а л о в . У с л о в и я и о г р а н и ч е н и я этого подхода т а к ж е я в л я ю т с я весьма про­ зрачными. Отметим важнейшие из них. Если говорить о самом существе у п о м я н у т ы х выше договоренностей, т о п р е ж д е всего н е о б х о д и м о о п р е д е л и т ь ф и р м у , с о п о с т а в и м у ю п о м а с ш т а ­ бам д е я т е л ь н о с т и и и м е ю щ у ю н е о б х о д и м у ю р е п у т а ц и ю , а т а к ж е а д е к в а т ­ ный сбытовой потенциал. С т а к о г о рода п р е д л о ж е н и е м м о ж н о о б р а т и т ь с я т о л ь к о к ф и р м е , к а н а ­ лы которой могут быть или уже гармонизированы по отношению к нашим товарам. Идеальный случай — использование каналов фирмы-конкурента. О д н а к о есть и р е а л ь н ы е п р и м е р ы т а к о г о рода, к о г д а н а ш и т о в а р ы есте­ ственным образом дополняют товарную л и н е й к у конкурента и не являются п р я м ы м и к о н к у р и р у ю щ и м и а н а л о г а м и . Н а и б о л е е п р е д п о ч т и т е л ь н ы й вари­ ант — это г а р м о н и з а ц и я по к а н а л а м ф и р м ы , с б ы в а ю щ е й с х о ж у ю , но не аналогичную продукцию. Например, некая фирма-производитель выпуска­ ет к о н д и т е р с к и е и з д е л и я , среди к о т о р ы х нет п е ч е н ь я . В этом с л у ч а е фирмап р о и з в о д и т е л ь п е ч е н ь я е с т е с т в е н н ы м о б р а з о м в с т р а и в а е т с я в д а н н у ю сбы­ т о в у ю с т р у к т у р у . Б о л е е того, ф и р м а — в л а д е л е ц с т р у к т у р ы м о ж е т п р и л и ч ­ но з а р а б о т а т ь на д о п о л н я ю щ е м а с с о р т и м е н т е , а ф и р м а - п а р т н е р , в х о д я щ а я в е е к а н а л ы , д о л ж н а будет п о д е л и т ь с я п р и б ы л ь ю . Д л я н е к о т о р ы х ф и р м с у ч е т о м их с т р а т е г и ч е с к и х и т а к т и ч е с к и х з а д а ч , а т а к ж е ф и н а н с о в ы х и и н ы х в о з м о ж н о с т е й т а к о й ход п р е д с т а в л я е т с я в е с ь м а п е р с п е к т и в н ы м . Н о существуют и связанные с этим риски. 553

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

Рис.

554

14.3.

Оптимизация

и

рационализация

работы

в

многоуровневом

канале

14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале

С а м ы й б о л ь ш о й из н и х — в н е к и й м о м е н т о к а з а т ь с я вообще без к а н а ­ лов р а с п р е д е л е н и я по с а м ы м р а з н ы м п р и ч и н а м : не д о г о в о р и л и с ь с партне­ ром о д е л е ж е п р и б ы л и , р а з н ы е в з г л я д ы н а то, к а к следует п р о д а в а т ь т о в а р , с м е н и л о с ь р у к о в о д с т в о ф и р м ы - в л а д е л ь ц а к а н а л о в и у нового руководства п р и н ц и п и а л ь н о и н а я т о ч к а з р е н и я на с о т р у д н и ч е с т в о и т. д. Это, безуслов­ но, г л а в н ы й р и с к . Но есть и и н ы е , не менее в а ж н ы е . П р е ж д е всего отнесем к их ч и с л у о п р е д е л е н н ы е и з д е р ж к и , с в я з а н н ы е с м е т о д а м и , т е х н и к о й , орга­ н и з а ц и е й и и н ы м и а т р и б у т а м и п р о д а ж в к а н а л а х п а р т н е р а , к о т о р ы е могут б ы т ь не в п о л н о й м е р е п р и г о д н ы д л я э ф ф е к т и в н о й п р о д а ж и т о в а р о в . Это о т н о с и т с я к п р о в о д и м ы м п а р т н е р а м и , в том ч и с л е и совместно с н а м и , рек­ л а м н ы м к а м п а н и я м , а к ц и я м п р о д в и ж е н и я и иным подобным мероприяти­ я м . Р а з у м е е т с я , в этом же р я д у н а х о д и т с я и р и с к о п р е д е л е н н о г о у х у д ш е н и я и м и д ж а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , и с п о л ь з у ю щ е г о ч у ж и е к а н а л ы . Тот ф а к т , ч т о все п о с р е д н и к и н и ж н е г о у р о в н я , ж е л а ю щ и е р а б о т а т ь с н а ш и м т о в а р о м , д о л ж н ы о б р а щ а т ь с я к д р у г о й ф и р м е (точнее, к ее сбытовой с л у ж б е ) , м о ж е т в о с п р и н и м а т ь с я н е о д н о з н а ч н о . Р а з у м е е т с я , есть и д р у г и е р и с к и , ко­ торые следует учитывать. Общая наша оценка такова: путь интересный, м н о г о о б е щ а ю щ и й и з а с л у ж и в а ю щ и й серьезного р а с с м о т р е н и я , особенно в процессе разработки стратегии сбыта. 2. Использование мультибрендовых подходов. По существу, этот п р и е м м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь к а к н е к и й в а р и а н т о т к а з а о т с о б с т в е н н ы х ка­ н а л о в , н о есть с м ы с л в ы д е л и т ь его особо, п о с к о л ь к у здесь в с е - т а к и и м е ю т с я с у щ е с т в е н н ы е о с о б е н н о с т и р а з в и т и я с и с т е м ы п р о д а ж и д и с т р и б ь ю ц и и , от­ р а ж а ю щ и е специфику настоящего момента развития. Э к с к л ю з и в н о с т ь , к а к о т м е ч а л о с ь , — один из н а и б о л е е о с т р ы х и дис­ к у с с и о н н ы х вопросов в п р а к т и к е д и с т р и б ь ю ц и и . Это в р а в н о й м е р е отно­ сится и к эксклюзивному дистрибьютору, и к стремлению ряда фирм-про­ и з в о д и т е л е й о б е с п е ч и т ь у д а н н о г о п о с р е д н и к а п р о д а ж и т о л ь к о своих това­ р о в . Вместе с тем э к с к л ю з и в н о с т ь несет в себе к а к м и н и м у м два н е г а т и в н ы х м о м е н т а (в д а н н о м с л у ч а е и м е е т с я в в и д у второй в а р и а н т — т р е б о в а н и я ф и р м ы п р о и з в о д и т е л я , ч т о б ы п о с р е д н и к т о р г о в а л т о л ь к о ее т о в а р а м и ) . С о д н о й с т о р о н ы , ф и р м а в о л ь н о и л и н е в о л ь н о р а с п и с ы в а е т с я в т о м , что она о п а с а е т с я п р я м о й к о н к у р е н ц и и в т о р г о в о м з а л е , а что е щ е в а ж н е е — поку­ патель, п р и х о д я щ и й к данному дистрибьютору, не имеет возможности а д е к в а т н о г о в ы б о р а . Т а к и м о б р а з о м , в и з в е с т н о й мере п о д р ы в а е т с я с а м а основа р ы н о ч н ы х м е х а н и з м о в и п о т р е б и т е л ь с к о й д е м о к р а т и и . И н т е н с и в н о е р а з в и т и е р ы н к а в Р о с с и и не м о г л о не п р и в е с т и к пе­ р е о с м ы с л е н и ю с а м и х п р и н ц и п и а л ь н ы х основ т р е б о в а н и й э к с к л ю з и в н о ­ сти. На н а ш взгляд, достаточно очевидно просматривается тенденция о т к а з а н а н а ш е м р ы н к е о т этого п о д х о д а . П о э т о м у п у т и сейчас идут д а ж е с а м ы е « н е у с т у п ч и в ы е » п р о и з в о д и т е л и , к о т о р ы е д о последнего вре­ м е н и к а т е г о р и ч е с к и о т к а з ы в а л и с ь о т самого п р и н ц и п а м у л ь т и б р е н д о в о сти с о о т в е т с т в у ю щ и х т о р г о в ы х и д е м о н с т р а ц и о н н ы х з а л о в , п р и д е р ж и в а 555

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

л и с ь п р и н я т ы х в их о т р а с л я х т р а д и ц и й . Это п р е ж д е всего о т н о с и т с я к торговле л е г к о в ы м и автомобилями. Сразу о т м е т и м , что в этом с л у ч а е р е ч ь не идет о д о п о л н е н и и т о в а р ­ ной л и н е й к и п р о и з в о д и т е л я . П р и н ц и п и а л ь н а я н о в и з н а п р о и с х о д я щ е г о н а р ы н к е з а к л ю ч а е т с я в т о м , что д и с т р и б ь ю т о р ы ( д и л е р ы ) с о о т в е т с т в у ю ­ щ и х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й с т а л и п р и в л е к а т ь в свои з а л ы к о н к у р и р у ю ­ щ у ю п р о д у к ц и ю . П р и этом и с п о л ь з у ю т с я р а з н о о б р а з н ы е п р и е м ы , с м я г ­ ч а ю щ и е т а к о г о рода п р а к т и к у . Д о с т а т о ч н о р а с п р о с т р а н е н ы х о л д и н г о в ы е с т р у к т у р ы , о б ъ е д и н я ю щ и е под е д и н ы м у п р а в л е н и е м д и с т р и б ь ю т о р о в , т о р г у ю щ и х р а з н ы м и б р е н д а м и . Особенно в а ж н о , что в « с м я г ч е н и и » под­ хода особую р о л ь и г р а ю т к р у п н ы е т о р г о в ы е ц е н т р ы . П р а к т и к а о ч е н ь проста: если в к р у п н о м т о р г о в о м ц е н т р е р а с п о л а г а ю т с я н е с к о л ь к о ф и р м , эксклюзивно торгующих к а ж д а я своим брендом (несколькими брендами одного и того же п р о и з в о д и т е л я ) , то, по с у щ е с т в у , у любого п о к у п а т е л я есть в ы б о р , н е т р е б у ю щ и й п о с е щ е н и я д р у г о г о ц е н т р а , п о е з д о к н а д р у г о й к о н е ц города и т. д. Б о л е е того, в о м н о г и х с л у ч а я х с е г о д н я н а б л ю д а е т с я о т к а з о т этого э л е м е н т а с м я г ч е н и я и более ж е с т к а я п о з и ц и я д и с т р и б ь ю т о р о в (особенно крупных и финансовоустойчивых) в отношении возможности торговать н е с к о л ь к и м и , в том ч и с л е и к о н к у р и р у ю щ и м и , б р е н д а м и . И н ы м и слова­ ми, дистрибьюторская п р а к т и к а возвращается к обычному типу неэкс­ клюзивной дистрибьюции. М у л ь т и б р е н д о в о с т ь в том в и д е , в к о т о р о м она р а з в и в а е т с я на совре­ м е н н о м р ы н к е , о т к р ы в а е т перед ф и р м о й - п р о и з в о д и т е л е м р е а л ь н у ю воз­ можность «встроиться» в ч у ж и е к а н а л ы , превратив их в к а н а л ы двой­ ного н а з н а ч е н и я . П р е в р а щ е н и е э к с к л ю з и в н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в в м у л ь т и б р е н д о в ы х — д о с т а т о ч н о т о н к и й вопрос, и во м н о г и х с л у ч а я х потребует не т о л ь к о о ц е н к и т а к н а з ы в а е м о г о с о о т в е т с т в и я б р е н д о в , но и проду­ манных политических решений в отношении к а к самих дистрибьюто­ ров, т а к и ф и р м — о с н о в н ы х п а р т н е р о в э т и х д и с т р и б ь ю т о р о в . В этом с м ы с л е м у л ь т и б р е н д о в о с т ь к а к п о д х о д п р и н ц и п и а л ь н о о т л и ­ ч а е т с я о т р а с с м о т р е н н о г о в ы ш е и с п о л ь з о в а н и я ч у ж и х сетей т е м , ч т о , в х о д я (после с о о т в е т с т в у ю щ и х п о л и т и ч е с к и х , ф и н а н с о в ы х и и н ы х р е ш е ­ н и й ) в б ы в ш у ю ч у ж у ю сеть, н о в а я ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь о д н о в р е м е н н о «встраивается» в б ы в ш и й ч у ж о й канал на вполне з а к о н н ы х правах п а р т н е р а и р а з в и в а е т его д а л е е , и с п о л ь з у я с о б с т в е н н ы е п р о г р а м м ы под­ держки дистрибьюторов и иные методы взаимодействия с ними. Таким образом, м у л ь т и б р е н д о в о с т ь п р о с т о - н а п р о с т о п р е в р а щ а е т э к с к л ю з и в н ы й к а н а л в к а н а л , р а б о т а ю щ и й с р я д о м п р о и з в о д и т е л е й на с х о ж и х п а р т ­ нерских началах. 3. Концентрация дистрибьюторов. Именно концентрация дистриб ь ю т о р с к о - д и л е р с к и х с е т е й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х — в а ж н ы й п у т ь оп­ тимизации созданных ранее каналов распределения. 556

14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале

Стремясь к максимальному «покрытию» р ы н к а , российские фирмы н а э т а п е роста ( а з а п а д н ы е н а э т а п е в х о ж д е н и я н а р о с с и й с к и й р ы н о к ) с т р е м и л и с ь к м а к с и м а л ь н о п о л н о м у его п о к р ы т и ю и а д е к в а т н о м у рас­ ш и р е н и ю п о с р е д н и ч е с к и х с е т е й . В о м н о г и х с л у ч а я х это д е л а л о с ь , д а ж е н е в з и р а я н а д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы е з а т р а т ы . Н а с т у п л е н и е п е р и о д а опреде­ ленной стабилизации рынка и ужесточающиеся требования к эффектив­ н о с т и д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в ц е л о м и п р о д а ж в п е р в у ю очередь и при­ в о д я т к т о м у , ч т о идет и н т е н с и в н ы й п р о ц е с с к о н ц е н т р а ц и и п а р а л л е л ь н о с е с т е с т в е н н ы м в т а к и х с л у ч а я х в к л ю ч е н и е м м е х а н и з м о в о ц е н к и и отбо­ ра. К а к п р а в и л о , у ж е н а к о п и в д о с т а т о ч н ы й о п ы т р а б о т ы с р а з л и ч н ы м и посредниками, фирмы-производители и / и л и представительства фирм и м е ю т в о з м о ж н о с т ь о б о с н о в а н н о о с у щ е с т в л я т ь т а к о й отбор, х о т я здесь и с п о л ь з у ю т с я и д о с т а т о ч н о о р и г и н а л ь н ы е п о д х о д ы т и п а «тендера дист­ р и б ь ю т о р о в » . О с т а н о в и м с я н а этом н е с к о л ь к о подробнее. В главе, посвященной дизайну канала, был детально рассмотрен а л г о р и т м его п о с т р о е н и я . П о с у щ е с т в у , б ы л и с п о л ь з о в а н отбор н а осно­ ве м н о г о с т у п е н ч а т о й и м н о г о к р и т е р и а л ь н о й о ц е н к и . Н о в и з н а же подхо­ да, п р е д л о ж е н н о г о с е г о д н я р о с с и й с к о й п р а к т и к о й , з а к л ю ч а е т с я в т о м , что этот отбор з а м е н е н р е а л ь н ы м и у с л о в и я м и о б ы ч н о г о т е н д е р а , в кото­ ром к а ж д ы й и з д о п у щ е н н ы х к т е н д е р у п о с р е д н и к о в м о ж е т обеспечить себе п р а в о о с т а т ь с я в к а н а л е , п р и н я в на себя о п р е д е л е н н ы е о б я з а т е л ь ­ ства. Отметим интересный методический аспект подхода. З а п а д н а я п р а к т и к а дизайна к а н а л а делает пошаговый многокрите­ р и а л ь н ы й а л г о р и т м отбора в у с л о в и я х д о с т а т о ч н о у с т о я в ш и х с я р ы н к о в , с х о р о ш е й и н ф о р м а ц и о н н о й базой у п р а в л е н и я в к а н а л а х и достаточно с т а б и л ь н ы м и к о л и ч е с т в е н н ы м и и к а ч е с т в е н н ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и мо­ тивации участников. И л и , и н ы м и словами, в условиях устойчивого и х о р о ш о с т р у к т у р и р о в а н н о г о р ы н к а т а к о й к л а с с и ч е с к и й подход в подав­ л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в в п о л н е обоснован. Ч т о ж е к а с а е т с я р ы н к а в п е р е х о д н о й э к о н о м и к е , где е щ е есть масса р е з е р в о в н а р а щ и в а н и я а к ­ тивности посредников (как в самих посреднических фирмах, так и в и з м е н е н и и у с л о в и й и х р а б о т ы ) , в о м н о г и х с л у ч а я х гораздо э ф ф е к т и в н е е будет т е н д е р н ы й п о д х о д , к о т о р ы й не т о л ь к о о б е с п е ч и в а е т отбор и кон­ ц е н т р а ц и ю , но в з н а ч и т е л ь н о й м е р е п о з в о л я е т с о о т в е т с т в у ю щ и м посред­ н и к а м р а с к р ы т ь свой п о т е н ц и а л р а з в и т и я . П р о д о л ж а я разговор о подходах к к о н ц е н т р а ц и и , отметим, что здесь д о с т а т о ч н о ш и р о к о п р а к т и к у е т с я и о д н о в р е м е н н а я « п е р е к у п к а » х о р о ш о з а р е к о м е н д о в а в ш и х себя д и с т р и б ь ю т о р о в д р у г и х ф и р м , что в ряде случаев переплетается с упомянутой в ы ш е мультибрендовостью. В том с л у ч а е , к о г д а п р о и з в о д и т е л ь , р а б о т а ю щ и й с р я д о м с в о и х д и с т р и ­ бьюторов в р а м к а х м н о г о у р о в н е в о г о к а н а л а , хочет не просто осуществ­ л я т ь к о н ц е н т р а ц и ю , но п а р а л л е л ь н о с нею у в е л и ч и в а т ь в о з м о ж н о с т и ди­ с т р и б ь ю ц и и , он ( и л и его д и с т р и б ь ю т о р ы ) п р и о б р е т а е т к о н т р о л ь над от557

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

дельными дистрибьюторскими фирмами, работающими с другими произ­ в о д и т е л я м и , и в той и л и и н о й ф о р м е в к л ю ч а е т их в свой к а н а л . Т а к и м образом, д и е т р и б ь ю ц и я м о ж е т б ы т ь у с и л е н а з а счет п а р а л л е л ь н о г о ис­ пользования мультибрендовости. С у щ е с т в е н н о й особенностью к о н ц е н т р а ц и и п о с р е д н и ч е с к и х с т р у к т у р в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х следует с ч и т а т ь и п о п ы т к и ф и р м - п р о и з в о д и т е ­ л е й с о в м е с т и т ь этот процесс с о д н о в р е м е н н ы м о б н о в л е н и е м с и с т е м у п ­ р а в л е н и я у п о с р е д н и к о в , п р и ч е м в п е р в у ю о ч е р е д ь — в ф и н а н с о в о м ме­ неджменте и системе у п р а в л е н и я их п р о д а ж а м и . Одновременно более и н т е н с и в н о ведется п е р е п о д г о т о в к а п е р с о н а л а , а з а ч а с т у ю и м е н н о в пе­ риод к о н ц е н т р а ц и и происходит существенное обновление управленче­ с к и х к а д р о в . И з п р а к т и к и х о р о ш о и з в е с т н о , что п о с т а в щ и к п р и доста­ т о ч н о т е с н ы х о т н о ш е н и я х с п о с р е д н и к о м и с е р ь е з н о й п р о г р а м м е его п о д д е р ж к и обладает ц е л ы м р я д о м в н е ш н е н е в с е г д а з а м е т н ы х р ы ч а г о в для осуществления таких замен. 4. Сохранение многоканальной структуры и отказ от концентра­ ции. Н е к о т о р ы е ф и р м ы , особенно к р у п н ы е и м у л ь т и б р е н д о в ы е с а м и по себе, н е о д н о з н а ч н о п р и н я л и и д е и к о н ц е н т р а ц и и д и с т р и б ь ю т о р с к о - д и л е р ских звеньев. Существует ряд исключительно в а ж н ы х обстоятельств, кото­ рые препятствуют использованию внешне столь привлекательной идеи кон­ ц е н т р а ц и и п о с р е д н и к о в и р а ц и о н а л и з а ц и и с т р у к т у р ы к а н а л о в . П р е ж д е все­ го это работа ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я со з н а ч и т е л ь н ы м к о л и ч е с т в о м м а р о к , охватывающих разные сегменты и группы потребителей. В этом с л у ч а е с л о ж н а я и р а з в е т в л е н н а я с т р у к т у р а к а н а л а п р и а д е к в а т ­ ном у п р а в л е н и и р а с п р е д е л е н и е м м а р о к п о к а н а л у более п р е д п о ч т и т е л ь н а . В ряде случаев к о н ц е н т р а ц и я может привести к потере достаточно в а ж н ы х г р у п п п о т р е б и т е л е й . Столь ж е т щ а т е л ь н о д о л ж н ы о ц е н и в а т ь с я и в о п р о с ы , с в я з а н н ы е с о б с л у ж и в а н и е м к р у п н ы х м е г а п о л и с о в , п р е ж д е всего М о с к в ы и Санкт-Петербурга. Здесь к о н ц е н т р а ц и я может (при определенных услови­ ях) привести к падению продаж. При обсуждении правильного пути следует иметь в виду, что к а ж д ы й из н и х и м е е т свои п р е и м у щ е с т в а , но т а и т в себе и о п р е д е л е н н ы е о п а с н о с т и . О преимуществах концентрации уже было сказано, обратим внимание на г л а в н ы е ее н е д о с т а т к и . К о н ц е н т р а ц и я к р о м е с л о ж н о с т и р а б о т ы в м н о г о м а р о ч н о й среде и воз­ м о ж н о г о п а д е н и я п р о д а ж п о т е н ц и а л ь н о и м е е т и две д р у г и е о п а с н о с т и . С од­ н о й с т о р о н ы , это р а с х о л а ж и в а н и е д и с т р и б ь ю т о р о в , п о с к о л ь к у о с т а в ш и е с я в «обойме» н а и б о л е е к р у п н ы е п о н и м а ю т свое и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е з н а ­ ч е н и е д л я п о с т а в щ и к а и м о г у т п о з в о л и т ь себе р а с с л а б и т ь с я . Д р у г у ю п р о ­ блему, безусловно, связанную с первой, м о ж н о определить к а к возраста­ ние риска д и к т а т а со стороны дистрибьюторов по о т н о ш е н и ю к постав­ щику.

558

14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале

5. Ситуации «диктата сетей». На этот ф е н о м е н , к о т о р ы й все ч а щ е и ч а щ е п р о я в л я е т с я в у с л о в и я х р о с с и й с к о г о р ы н к а , следует о б р а т и т ь особое в н и м а н и е , п о с к о л ь к у он м о ж е т п р и в е с т и к с е р ь е з н ы м д е с т р у к т и в н ы м эф­ ф е к т а м и п о с т а в и т ь под у г р о з у е с л и и не все п р о д а ж и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е ­ л я , т о з н а ч и т е л ь н у ю и х ч а с т ь . Р а с с м о т р и м , к а к и м о б р а з о м н а и б о л е е эффек­ т и в н ы е п о с т а в щ и к и п р о т и в о д е й с т в у ю т т а к о г о рода я в л е н и я м . Самое пло­ х о е , ч т о м о ж е т п о з в о л и т ь себе п р о и з в о д и т е л ь , — это п о д д а т ь с я у г р о з а м и ш а н т а ж у со стороны объединенного сообщества своих посредников. Проти­ водействуя этому, ф и р м ы используют три основных подхода: •

Резервирование посредничества. Суть его з а к л ю ч а е т с я в том, что­ бы в о б я з а т е л ь н о м п о р я д к е и м е т ь в к а ж д о м д о с т а т о ч н о к р у п н о м р о с с и й с к о м р е г и о н е н е менее д в у х - ч е т ы р е х п о с р е д н и к о в , к о т о р ы е в р а з у м н ы х п р е д е л а х к о н к у р и р у ю т д р у г с д р у г о м . Т е р м и н «в ра­ з у м н ы х п р е д е л а х » о з н а ч а е т , что э ф ф е к т и в н о у п р а в л я ю щ и й д е я ­ тельностью посредников производитель не допускает пересечений на договорных т е р р и т о р и я х , в одних и тех же группах клиенту­ ры и т. д . , о д н а к о п о с т о я н н о и г л а с н о с р а в н и в а е т у с п е х и посред­ н и к о в , р а з у м н о п о о щ р я е т л у ч ш и х и с т р е м и т с я к т о м у , чтобы к а ж ­ дому из посредников было ясно, что он не является исключитель­ ной ф и г у р о й .

•

Территориальное резервирование. Это у с л о в н о е н а з в а н и е обознача­ ет п о д х о д , п р и к о т о р о м , н а р я д у с т е р р и т о р и я м и , « з а н я т ы м и » оп­ р е д е л е н н ы м и э к с к л ю з и в н ы м и п о с р е д н и к а м и , и м е е т с я достаточное к о л и ч е с т в о т а к и х , в к о т о р ы х могут р а б о т а т ь л ю б ы е п о с р е д н и к и , в том ч и с л е и м е с т н ы е , к а к п р а в и л о , более м е л к и е ф и р м ы . Т а к и м о б р а з о м , с о з д а е т с я с и т у а ц и я , п р и к о т о р о й п о с р е д н и к а м я с н о , что л ю б а я п о п ы т к а д и к т а т а м о ж е т п р и в е с т и к т о м у , что ф и р м а сосре­ д о т о ч и т свое в н и м а н и е н а «свободных т е р р и т о р и я х » и , о п и р а я с ь н а м е с т н ы е о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и е ф и р м ы , м о ж е т о б е с п е ч и т ь себе стратегическую реакцию и в ы и г р ы ш времени в условиях конфрон­ т а ц и и , х о т я и не без п о т е р ь в о б ъ е м а х п р о д а ж . • Профилактика возникновения ситуаций диктата — наиболее э ф ф е к т и в н ы й м е т о д . Она р е а л и з у е т с я в п е р в у ю очередь п р о д у м а н ­ ными программами поддержки дистрибьюторов и максимальной п р и в я з к о й их к ф и р м е - п о с т а в щ и к у с а м ы м и р а з н ы м и путями и с п о с о б а м и : от п е р е д а ч и д и с т р и б ь ю т о р у п е р е д о в ы х методов управ­ л е н и я и до приобретения прав собственности на часть активов д и с т р и б ь ю т о р а , а в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х и п р е д о с т а в л е н и е ему ра­ з у м н ы х в о з м о ж н о с т е й и м е т ь н е к у ю собственность в р а м к а х ф и р ­ м ы - п о с т а в щ и к а . К о н е ч н о , это путь более т р у д е н , требует значитель­ н ы х с е р ь е з н ы х у с и л и й п о у п р а в л е н и ю к а н а л о м и , конечно ж е , вы­ работки исключительно тонкой и точной политики управления каналом. 559

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

Н е с у щ е с т в у е т к а к о г о - т о одного м е т о д а и л и п о д х о д а , д а ю щ е г о сто­ п р о ц е н т н ы е г а р а н т и и . Д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что в п е р в о м п о д х о д е есть с е р ь е з н а я о п а с н о с т ь п о т е р я т ь а к т и в н ы х и т а л а н т л и в ы х п о с р е д н и к о в , не­ д о в о л ь н ы х т е м , что они н е и м е ю т э к с к л ю з и в н ы х п р а в н а д а н н о й т е р р и ­ тории. Во втором варианте отнюдь не очевидно, что, сохранив п р о д а ж и на «свободных т е р р и т о р и я х » , п р о и з в о д и т е л ь не с т о л к н е т с я с т е м , что п а д е н и е п р о д а ж будет ч е р е с ч у р и н т е н с и в н ы м и п о с т а в и т под у г р о з у ф и ­ нансовую устойчивость производителя. Наконец, в третьем, казалось бы, наиболее с и л ь н о м в а р и а н т е нет а б с о л ю т н ы х г а р а н т и й т о г о , ч т о в с е - т а к и г р у п п а н а и б о л е е с и л ь н ы х и в л и я т е л ь н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в не з а х о ч е т по­ л у ч и т ь д л я себя е щ е более л ь г о т н ы е у с л о в и я , н е с м о т р я н а все с т а р а н и я поставщика. Соответственно, единственная р а ц и о н а л ь н а я возможность и з б е ж а т ь т а к о г о п о л о ж е н и я — это по в о з м о ж н о с т и к о м п л е к с н о п р и м е ­ н я т ь в р а з н ы х с и т у а ц и я х с и н т е з из т р е х п о д х о д о в . 6. Возрастающая роль региональных представительств произво­ дителей в управлении многоуровневыми каналами. Эта т е н д е н ц и я оп­ т и м и з а ц и и работы каналов я в л я е т с я одной из наиболее интересных на нынешнем российском рынке. Понимание ее истоков во многом лежит именно в представлениях о к о н ц е п ц и и управления п р о д а ж а м и . Н а и б о л е е п р о б л е м н о е я в л е н и е в у п р а в л е н и и к а н а л о м с т о ч к и зре­ н и я к о н ц е п ц и и — р а з р ы в ц е л о с т н о с т и . Он ведет к т о м у , что в м н о г о ­ уровневом к а н а л е собственно э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е « з а к а н ч и в а е т с я » на уровне первого п о с р е д н и к а , т. е. д и с т р и б ь ю т о р а и л и к р у п н о г о опто­ в и к а . Все, что д а л е е п р о и с х о д и т в к а н а л е , в л у ч ш е м с л у ч а е идет под воздействием опосредованных и несистематичных усилий производите­ л я , а обычно — у ж е под в о з д е й с т в и е м п а р т н е р с к и х о т н о ш е н и й у ч а с т н и ­ к о в к а н а л а , н а ч и н а я с д и с т р и б ь ю т о р а . Все и з д е р ж к и этого п о л о ж е н и я с о в е р ш е н н о п о н я т н ы , и, е с т е с т в е н н о , в о з н и к а е т вопрос о н е к о е м р а д и ­ к а л ь н о м подходе ( п о д х о д а х ) , к о т о р ы й мог б ы б ы т ь и с п о л ь з о в а н д л я ре­ ш е н и я этой п р о б л е м ы . Т а к о в ы м в н ы н е ш н и х р о с с и й с к и х у с л о в и я х ста­ ло серьезное повышение роли и з н а ч е н и я региональных представи­ т е л ь с т в , к о т о р ы е к о н ц е н т р и р у ю т свои у с и л и я , п о - в и д и м о м у , в т р е х ос­ новных направлениях. П е р в о е — и м е н н о р е г и о н а л ь н о е п р е д с т а в и т е л ь с т в о с т а н о в и т с я той «структурой присутствия на местах», которая обеспечивает производите­ лю э ф ф е к т и в н ы й к о н т р о л ь за п р о и с х о д я щ и м в р е г и о н е , и п р е ж д е все­ г о — з а д е я т е л ь н о с т ь ю с о о т в е т с т в у ю щ и х д и с т р и б ь ю т о р о в . В д а н н о м слу­ чае п р и м е н я ю т с я все п р и е м ы м я г к о г о к о н т р о л я . Б о л е е того, и м е н н о ме­ стное п р е д с т а в и т е л ь с т в о о к а з ы в а е т и с к л ю ч и т е л ь н о с е р ь е з н у ю п о м о щ ь ф и р м е - п р о и з в о д и т е л ю в сборе и с и с т е м а т и з а ц и и н е о б х о д и м о й и н ф о р м а ­ ции о состоянии и тенденциях развития р ы н к а , равно к а к и релевант­ ную и н ф о р м а ц и ю с о ц и а л ь н о г о , п о л и т и ч е с к о г о , т е х н о л о г и ч е с к о г о и ино­ го х а р а к т е р а . 560

14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале

Особая и в е с ь м а в а ж н а я ф у н к ц и я м е с т н о г о п р е д с т а в и т е л ь с т в а — быть своего р о д а п р о в о д н и к о м э ф ф е к т и в н о й п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и дистрибью­ торов. Р а з у м е е т с я , в в ы р а б о т к е и э ф ф е к т и в н о м д о в е д е н и и до адресата этой программы участвуют многие службы фирмы-производителя, но практи­ ч е с к и все к о н к р е т н ы е м е р о п р и я т и я , п р е д у с м о т р е н н ы е п р о г р а м м о й , н а ч и ­ н а я от их с о с т а в а и с о д е р ж а н и я и до к а н а л о в ф и н а н с и р о в а н и я , осуществ­ л я ю т с я либо постоянно курируются именно местным представительством. Это и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н а я ф у н к ц и я п р е д с т а в и т е л ь с т в а е щ е и потому, что и м е н н о к а ч е с т в е н н о е п р о в е д е н и е п р о г р а м м п о д д е р ж к и ф о р м и р у е т особую атмосферу доверия и неформальных дружественных контактов между п р е д с т а в и т е л ь с т в о м и д и с т р и б ь ю т о р а м и , без к о т о р о й по о п р е д е л е н и ю не может быть д а ж е никакого разговора о мягком контроле и поиске взаимо­ приемлемых решений в проблемных ситуациях. Д в е у к а з а н н ы е в ы ш е р о л и п р е д с т а в и т е л ь с т в а д о с т а т о ч н о я с н ы и в оп­ р е д е л е н н о й м е р е т р а д и ц и о н н ы . Т р е т и й э л е м е н т этого п е р е ч н я и г р а е т осо­ бую р о л ь к а к в у в е л и ч е н и и э ф ф е к т и в н о с т и п р о д а ж д и с т р и б ь ю т о р о в , т а к и в б л о к и р о в к е р а з л и ч н о г о рода с и т у а ц и й д и к т а т а . К а к правило, современное представительство фирмы-производителя о р г а н и з у е т свою р а б о т у т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы , н а р я д у с и с к л ю ч и т е л ь н о п л о т н ы м к о н т а к т о м с д и с т р и б ь ю т о р о м , и м е т ь в о з м о ж н о с т ь делового со­ т р у д н и ч е с т в а и с д р у г и м и у ч а с т н и к а м и к а н а л а , а особенно с р о з н и ц е й и и н ы м и в и д а м и к о н е ч н ы х п р о д а в ц о в . С т о ч к и з р е н и я м а р к е т и н г а здесь в р я д л и что-то п р о т и в о р е ч и т н о р м а л ь н о м у у п р а в л е н ч е с к о м у п о д х о д у . Д е й с т в и ­ т е л ь н о , о б ъ е к т и в н о с т ь т р е б у е т п р и з н а т ь , что н и к т о н е с м о ж е т л у ч ш е уча­ ствовать, н а п р и м е р , в п р е з е н т а ц и я х , дегустациях и тому подобных а к ц и я х , н е ж е л и с а м п р о и з в о д и т е л ь и л и его о ф и ц и а л ь н ы й п р е д с т а в и т е л ь . Т о ж е м о ж н о с к а з а т ь об у ч а с т и и в п о д г о т о в к е п е р с о н а л а р о з н и ц ы д л я р а б о т ы с н а ш и м и т о в а р а м и , р е ш е н и и п р о б л е м , в о з н и к а ю щ и х в п р е д п р о д а ж н о й под­ г о т о в к е и о б с л у ж и в а н и и , и т. д. К о м п л е к с н ы е маркетинговые ф у н к ц и и могут только приветствоваться грамотным дистрибьютором и, безусловно, оказывают ему значительную помощь. Однако отметим момент, связанный с блокировкой возможных к о н ф л и к т о в н а п о ч в е д и к т а т а . И м е н н о этот м о м е н т п о р о ж д а е т к у д а более сложное восприятие дистрибьютором этих внешне совершенно безобидных м а р к е т и н г о в ы х ф у н к ц и й . Р е ч ь идет о т о м , что с о в р е м е н н о е г р а м о т н о е пред­ с т а в и т е л ь с т в о о р г а н и з у е т ч е р е з с в о и х м е н е д ж е р о в н а с т о л ь к о п л о т н ы й кон­ т а к т с р о з н и ц е й , что п р е д с т а в и т е л ь с т в о д о с т а т о ч н о х о р о ш о п р е д с т а в л я е т себе и с и с т е м у р а б о т ы р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы , и основной к о н т и н г е н т по­ с т а в щ и к о в ( п о м и м о н а ш е г о д и с т р и б ь ю т о р а ) , и с о о т в е т с т в у ю щ у ю рознич­ н у ю л о г и с т и к у и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , у п р е д с т а в и т е л ь с т в а п о я в л я е т с я «по­ тенциальная возможность переключения». К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что п р е д с т а в и т е л ь с т в о , х о р о ш о представ­ л я я себе с и с т е м у р а б о т ы р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы , м о ж е т в с л у ч а е с е р ь е з н ы х 561

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

угроз « п е р е к л ю ч е н и я д и с т р и б ь ю т о р а » н а р а б о т у с т о в а р а м и д р у г о г о п р о и з ­ в о д и т е л я и л и в тех ж е с л у ч а я х у г р о з ы д и к т а т а д о с т а т о ч н о б ы с т р о з а м к н у т ь п о с т а в к и и л о г и с т и к у р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы л и б о н а д р у г о г о о п т о в и к а (про­ д о л ж а ю щ е г о р а б о т а т ь с т о в а р а м и ф и р м ы ) , л и б о н е п о с р е д с т в е н н о на п о с т а в ­ ки с п р е д п р и я т и я . В э т о й с в я з и особую р о л ь и г р а ю т р а з в е р н у т ы е с е г о д н я во м н о г и х п р е д с т а в и т е л ь с т в а х с к л а д ы готовой п р о д у к ц и и , о т к у д а п о л у ч а ю т т о в а р м е с т н ы е д и с т р и б ь ю т о р ы . В этом с л у ч а е п о з и ц и и п р е д с т а в и т е л ь с т в а в у п о м я н у т ы х в ы ш е д в у х с и т у а ц и я х с у щ е с т в е н н о у с и л и в а ю т с я и к а к соб­ ственно « п е р е к л ю ч е н и е » , т а к и с в я з а н н а я с н и м « б л о к и р о в к а д и к т а т а » в отношении временных характеристик поставок выглядят почти идеально. И м е н н о в этом к о н т е к с т е и следует р а с с м а т р и в а т ь п о с т а в л е н н ы й в ы ш е вопрос о р е а л ь н о м о т н о ш е н и и д и с т р и б ь ю т о р о в к м а р к е т и н г о в ы м у с и л и я м представительства. Внешне вполне довольные этими у с и л и я м и и их эконо­ м и ч е с к и м э ф ф е к т о м р у к о в о д и т е л и д и с т р и б ь ю т о р с к и х и о п т о в ы х ф и р м от­ л и ч н о п о н и м а ю т , что п р и о п р е д е л е н н ы х у с л о в и я х т а к о г о рода д е я т е л ь н о с т ь представительств станет серьезным козырем в в о з м о ж н ы х к о н ф л и к т н ы х с и т у а ц и я х в к а н а л е . Отсюда н е р е д к о в с т р е ч а ю щ е е с я н е д о в о л ь с т в о д и с т р и ­ бьюторов « и з л и ш н е й » а к т и в н о с т ь ю п р е д с т а в и т е л ь с т в и ж а л о б ы н а п о п ы т ­ к и п е р с о н а л а п р е д с т а в и т е л ь с т в р а б о т а т ь н а п р я м у ю с его п а р т н е р а м и п о к а ­ н а л у . Р е а к ц и я н а все это г р а м о т н о г о м е н е д ж м е н т а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я д о л ж н а быть достаточно однозначной: пока деятельность представитель­ ства не м е ш а е т н о р м а л ь н о й работе д и с т р и б ь ю т о р а , ни в к о е м с л у ч а е не следует о г р а н и ч и в а т ь а к т и в н о с т ь м е н е д ж е р о в п р е д с т а в и т е л ь с т в а в р а б о т е с к о н е ч н ы м и п р о д а в ц а м и . Б о л е е того, л о я л ь н ы й п о о т н о ш е н и ю к ф и р м е - п р о ­ и з в о д и т е л ю д и с т р и б ь ю т о р , к а к п р а в и л о , сам я в л я е т с я с т о р о н н и к о м у с и л е ­ н и я этой а к т и в н о с т и . 7. Конгруэнтный рост дистрибьюторских (дилерских) сетей. Еще один а с п е к т р а ц и о н а л и з а ц и и м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л о в — о б е с п е ч е н и е т а к н а з ы в а е м о г о к о н г р у э н т н о г о роста д и с т р и б ь ю т о р с к и х и д и л е р с к и х сетей в связи с развитием производственных мощностей фирмы-производителя или усилением присутствия импортера на российском р ы н к е . Дело в том, ч т о о д н а из с л о ж н е й ш и х з а д а ч д и с т р и б ь ю ц и и в п е р е х о д н ы й п е р и о д — обес­ п е ч е н и е а д е к в а т н о г о роста с т р у к т у р ы к а н а л о в , к о т о р ы й д о с т а т о ч н о точно бы соответствовал двум отмеченным в ы ш е с и т у а ц и я м . В основе р е ш е н и я этой з а д а ч и л е ж а т с о в р е м е н н ы е п р е д с т а в л е н и я об э ф ф е к т и в н о с т и д и с т р и б ь ю ц и и . В к р а т ц е и х м о ж н о свести к с л е д у ю щ и м ос­ н о в н ы м п о л о ж е н и я м . Д о о п р е д е л е н н о г о м о м е н т а ( в Р о с с и и это п р и м е р н о р у б е ж д е ф о л т а ) д и с т р и б ь ю т о р с к а я сеть, а г е н т с к и е сети и п р е д с т а в и т е л ь с т в а р а з в и в а л и с ь д о с т а т о ч н о и н т е н с и в н о , без особой о г л я д к и н а с т р о г и е о ц е н к и экономической эффективности. Доходы фирм росли достаточно интенсив­ но, и в п л о т ь до н а ч а л а 1998 г. г л а в н ы м т р е б о в а н и е м с о б с т в е н н и к о в и выс­ ш и х м е н е д ж е р о в б ы л к а к м о ж н о более ш и р о к и й о х в а т р ы н к а т е м и и л и и н ы м и т о в а р а м и и у с л у г а м и . Т а к о г о рода п о л о ж е н и е и м е л о к а к о ч е в и д н ы й 562

14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале

п л ю с , т а к и о ч е в и д н ы й м и н у с : о х в а т р ы н к а с т а н о в и л с я все более ш и р о к и м , в то в р е м я к а к собственно э ф ф е к т и в н о с т ь р а з в е р т ы в а н и я с е т е й (если бы ее с ч и т а л и д о с т а т о ч н о строго) п р о д о л ж а л а п а д а т ь . Все к о р е н н ы м о б р а з о м и з м е н и л о с ь после обвала р о с с и й с к о й в а л ю т ы . Ф и р м ы , з а н и м а в ш и е с я и м п о р т о м , п о к о т о р о м у больнее всего «ударил» де­ ф о л т , з а н я л и т е п е р ь д р у г у ю п о з и ц и ю . И м е н н о тогда и н а ч а л и в о з н и к а т ь п е р в ы е п р е д с т а в л е н и я о т о м , что м ы у с л о в н о н а з в а л и к о н г р у э н т н о е р а з в и ­ тие посреднических сетей. Если рынок развивается, причем достаточно и н т е н с и в н о , т о д о л ж н а б ы т ь о п р е д е л е н а н е к а я н о р м а т и в н а я в е л и ч и н а , со­ ответствующая именно экономически эффективному адекватному разви­ тию дистрибьюторской сети. С одной стороны, ф и р м а старается не упус­ т и т ь к о н т р о л я н а д с в о е й д о л е й р а з в и в а ю щ е г о с я р ы н к а , а с д р у г о й — не допустить интенсивного развития посреднической и / и л и представитель­ ской сети, которое существенно опережало бы развитие самого р ы н к а . Термин «нормативно» предполагает некое квантифицированное представ­ ление ф и р м ы о том, к а к о й объем продаж, численность реальных и потенци­ а л ь н ы х к л и е н т о в и и н ы е п о к а з а т е л и того ж е рода м о г у т с о о т в е т с т в о в а т ь определенному типу посредника или определенным масштабам деятельно­ сти представительства, чтобы обеспечить равномерное развитие рынка и посреднической сети. С т о ч к и з р е н и я м а р к е т и н г о в о г о а н а л и з а , р а с ч е т н а я с х е м а в первом п р и б л и ж е н и и должна выглядеть так: оценка и прогноз развития р ы н к а — о ц е н к а д о л и р ы н к а , к о т о р у ю ф и р м а х о т е л а б ы к о н т р о л и р о в а т ь , — опреде­ л е н и е н е к и х с р е д н и х к в о т н а его о б с л у ж и в а н и е — о п р е д е л е н и е ч и с л е н н о с т и и основных параметров деятельности посредников или представительств. Следовательно, в этой цепочке именно структура первых двух элементов т р е б у е т а д е к в а т н ы х о ц е н о к , н а п р и м е р , роста м о щ н о с т и п р о и з в о д с т в е н н о г о п р е д п р и я т и я , р а с ш и р е н и я и м п о р т н ы х п о с т а в о к и т . д . , к о т о р ы е ф и р м а пла­ н и р у е т в с в я з и с р о с т о м р ы н к а и р а с ш и р е н и е м своих с о б с т в е н н ы х производ­ ственных либо импортных возможностей. В р е а л ь н о с т и все п р о и с х о д и т г о р а з д о с л о ж н е е , н е ж е л и д в и ж е н и е по указанной информационной схеме. Приведем в связи с этим простейший п р и м е р . Е с л и р е ч ь идет о т о в а р а х д л и т е л ь н о г о п о л ь з о в а н и я и л и м а ш и н н о т е х н и ч е с к о м о б о р у д о в а н и и , т о о ц е н к а роста р ы н к а и в ы р а б о т к а представ­ лений о доле, которую хотела бы контролировать фирма, дают возмож­ ность работать с осредненными н о р м а т и в а м и продаж. Но существенные к о р р е к т и в ы в эту р а б о т у в н о с и т т а к а я б а з о в а я з а д а ч а с б ы т а , к а к обеспече­ ние сервиса. У в а ж а ю щ а я с е б я , своего п о т р е б и т е л я и свой т о в а р ф и р м а не допустит к а к о г о б ы т о н и б ы л о р а с ш и р е н и я п р о д а ж т о в а р а , д а ж е очень п о п у л я р н о г о н а р ы н к е , н е о б е с п е ч и в его б у д у щ и м и в о з м о ж н о с т я м и и к а ч е с т в о м сервиса. Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а , но есть е щ е и д р у г а я . А и м е н н о : следует ли ф и р ­ ме, у ж е и м е ю щ е й определенную посредническую сеть, и далее развивать ее 563

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

в р а м к а х и з л а г а е м ы х в д а н н о м п у н к т е п р е д с т а в л е н и й , и л и ж е более ц е л е с о ­ о б р а з н ы м будет н а о п р е д е л е н н о м э т а п е р а з в и т и я сети и с п о л ь з о в а т ь в о з м о ж ­ ности ч у ж и х сетей и / и л и с о з д а т ь т а к и е у с л о в и я у ж е р а б о т а ю щ и м в сети д и с т р и б ь ю т о р а м и д и л е р а м , к о т о р ы е п о з в о л я т и м с а м и м н а р а с т и т ь соответ­ с т в у ю щ и е м о щ н о с т и и п р и н я т ь н а себя д о п о л н и т е л ь н ы е н а г р у з к и . К о н е ч ­ но, н и к а к о г о общего ответа н а этот вопрос б ы т ь н е м о ж е т . Это л и ш ь р е з у л ь ­ тат с к р у п у л е з н о г о а н а л и з а с и т у а ц и и , н о о т м е т и м , что в о з м о ж н о с т и д и с т р и ­ бьюции с точки зрения характера формирования системы продаж во мно­ гих случаях могут оказать позитивное в л и я н и е на эффективность продаж и способствовать к а к росту а д а п т а б е л ь н о с т и с е т и , т а к и ее у с т о й ч и в о с т и к р а з л и ч н о г о рода р ы н о ч н ы м ф л ю к т у а ц и я м . 8. Становление и первоначальное развитие сетей самостоятель­ ных торговых агентов. Т е р м и н «сети» здесь у п о т р е б л е н д о с т а т о ч н о ус­ ловно, поскольку формирование и становление т а к и х сетей, к а к прави­ ло, и происходит в результате активности производителя, р е ж е — дист­ рибьютора, опирающегося на структуру торговых агентов к а к на важ­ ный, в ряде случаев — р е ш а ю щ и й элемент структуры к а н а л а . Что же к а с а е т с я с а м о с т о я т е л ь н о с т и т о р г о в ы х а г е н т о в к а к особого в и д а посред­ н и к о в , то, п о э к с п е р т н ы м о ц е н к а м в з а р у б е ж н о й п р а к т и к е , о с о б е н н о американской, торговые агенты во многих отраслях промышленности, с е л ь с к о г о х о з я й с т в а и с ф е р ы у с л у г о б е с п е ч и в а ю т от 1 5 - 2 0 до более 50% совокупных продаж. М е ж д у тем в Р о с с и и с т а н о в л е н и е « а г е н т с к о г о к о р п у с а » идет п о к а к р а й н е м е д л е н н о . П о ж а л у й , е д и н с т в е н н а я с ф е р а , где о н и , б е з у с л о в н о , сильны, — так называемый многоуровневый маркетинг (типичный при­ мер — с т р у к т у р ы п о т и п у т о й , к о т о р а я з а н и м а е т с я п р о д а ж а м и гербал а й ф а ) . В этом ж е п у н к т е н а ш е г о и з л о ж е н и я р е ч ь идет о н е с к о л ь к о ином типе агентов, которые самостоятельно работают в многоуровневых к а н а л а х под п а т р о н а ж е м одного и з у ч а с т н и к о в ( ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , дистрибьютора, дилера). На наш взгляд, развитие структуры торговых агентов существенно сдерживается по н е с к о л ь к и м основным п р и ч и н а м : во-первых, отсут­ ствие «агентской культуры» в п р а к т и к е российского бизнеса и незаслу­ ж е н н о н и з к и й статус э т о й п р о ф е с с и и в о б щ е с т в е н н о м м н е н и и ; во-вто­ р ы х , н е п о н и м а н и е р у к о в о д с т в о м с л у ж б п р о д а ж , а п р е ж д е всего ф и р м производителей, реальных возможностей торговых агентов в работе с их т о в а р а м и и у с л у г а м и . И н а к о н е ц , о п р е д е л е н н а я с п е ц и ф и к а р е ш е н и я р я д а вопросов. •

564

Т о р г о в ы е а г е н т ы особенно с и л ь н о и и н т е р е с н о р а б о т а ю т в т о м слу­ чае, когда являются коренными ж и т е л я м и определенного региона о б л а с т и , города. П о э т о м у н е о б х о д и м о и м е т ь р е к р у т е р с к и е с т р у к т у ­ р ы , к о т о р ы е х о т я б ы в к а ч е с т в е одного и з н а п р а в л е н и й своей д е я ­ т е л ь н о с т и з а н и м а л и с ь подбором т о р г о в ы х а г е н т о в н а м е с т а х .

14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале

•

С л у ж б ы п р о д а ж ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й з а ч а с т у ю слабо п р е д с т а в л я ­ ю т , к а к и е к а ч е с т в а н е о б х о д и м ы т о р г о в о м у а г е н т у , к о т о р ы й будет п р е д с т а в л я т ь и п р о д а в а т ь и м е н н о их п р о д у к ц и ю и у с л у г и (разра­ б о т к а т а к и х т р е б о в а н и й — с о в м е с т н а я з а д а ч а с л у ж б ы с б ы т а и ди­ рекции по персоналу). • Следует п р и з н а т ь , что п о д г о т о в к а т о р г о в ы х а г е н т о в по стандарт­ н ы м п р о г р а м м а м о б у ч е н и я м е т о д а м и т е х н и к е д л я с б ы т о в и к о в не в п о л н о й м е р е п о д х о д и т д л я д а н н о й к а т е г о р и и п е р с о н а л а . Необходи­ м ы е особые т р е б о в а н и я к их п р о ф е с с и о н а л ь н о м у у р о в н ю и челове­ ч е с к и м к а ч е с т в а м ф о р м и р у ю т с я в с л е д с т в и е того, что агент — не ш т а т н ы й р а б о т н и к ф и р м ы , а с а м о с т о я т е л ь н о е л и ц о , л и ш ь пред­ с т а в л я ю щ е е п р о д у к ц и ю ф и р м ы и р а б о т а ю щ е е з а счет ф и р м ы . И л и и н а ч е : ф и р м а д о л ж н а в о с п р и н и м а т ь и обучать торгового агента к а к своего рода м и н и - д и с т р и б ь ю т о р а . •

Особого в н и м а н и я требует к в о т и р о в а н и е р а б о т ы т о р г о в ы х а г е н т о в и а д е к в а т н а я о п л а т а их у с л у г . В ц е л о м здесь могут б ы т ь и с п о л ь з о ­ ваны известные подходы, но необходимы индивидуализированные их м о д и ф и к а ц и и применительно к специфике работы данных групп торговых агентов и р ы н к а , на котором они оперируют. • Особый вопрос — б ю д ж е т и р о в а н и е д е я т е л ь н о с т и т о р г о в ы х агентов и о ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и и х р а б о т ы . И м е н н о здесь в о з н и к а е т н е м а ­ л о б о л е з н е н н ы х п р о б л е м , н е р е д к о п о р о ж д а е м ы х в з а и м н ы м недове­ рием торговых агентов и сбытовиков службы продаж. Ц е н т р а л ь н о й п р о б л е м о й р а з в и т и я с е т и т о р г о в ы х а г е н т о в следует с ч и ­ т а т ь о т с у т с т в и е в составе п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а с л у ж б п р о д а ж про­ ф е с с и о н а л о в , к о т о р ы е м о г у т э ф ф е к т и в н о о р г а н и з о в ы в а т ь работу т о р г о в ы х агентов и управлять ею. Российский рынок развивается, и ф и р м ы , которые п о т е н ц и а л ь н о м о г у т д о с т а т о ч н о ш и р о к о и с п о л ь з о в а т ь т о р г о в ы х агентов и н е у д е л я ю т с е г о д н я д о л ж н о г о в н и м а н и я э т о м у вопросу, у п у с к а ю т и з с ф е р ы у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ц е н н е й ш и й ресурс — у в е л и ч е н и е п р о д а ж и роста их прибыльности и повышение уровня лояльности клиентуры. 9. Конвергентные процессы в многоуровневых каналах. С чисто фор­ м а л ь н о й т о ч к и з р е н и я работа в к а н а л е о з н а ч а е т д л я п р о и з в о д и т е л я возмож­ н о с т ь более э ф ф е к т и в н о п р о д а в а т ь свои т о в а р ы , а с л е д о в а т е л ь н о , более эф­ ф е к т и в н о р а з в и в а т ь с я ; д л я о п т о в и к а и д и с т р и б ь ю т о р а — з а н и м а т ь с я своим бизнесом и в с л у ч а е его у с п е ш н о с т и т а к ж е обеспечивать себе более в ы г о д н ы е у с л о в и я с у щ е с т в о в а н и я и р а з в и т и я . То же самое с п р а в е д л и в о д л я р о з н и ц ы , д и л е р а , а г е н т с к о й сети и т. д. И н ы м и с л о в а м и , работа в к а н а л е позволяет к а ж д о м у и з у ч а с т н и к о в более э ф ф е к т и в н о д о с т и г а т ь с в о и х ц е л е й , и с п о л ь з у я д л я этого с т р у к т у р у к а н а л а и с л о ж и в ш и е с я в з а и м о д е й с т в и я в нем. С п р а к т и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я дело обстоит и н а ч е . К а ж д о м у н а ч и н а ­ ю щ е м у р а б о т а т ь в т о м и л и и н о м к а н а л е дело п р е д с т а в л я е т с я т а к и м обра565

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

зом, что он в з а и м о д е й с т в у е т , а о т ч а с т и и ф о р м и р у е т с т р у к т у р у в з а и м о о т н о ­ ш е н и й в к а н а л е (во в с я к о м с л у ч а е , в о к р у г с е б я ) , и с п о л ь з у я т а к и м образом в о з м о ж н о с т и к а н а л а . Н а с а м о м деле л ю б о й м н о г о у р о в н е в ы й к а н а л обладает поразительным свойством, которое мы определили бы к а к конвергенцию участников. Термин «конвергенция» обозначает д в и ж е н и е р а з л и ч н ы х систем в процессе р а з в и т и я , в итоге к о т о р о г о у н и х п о я в л я ю т с я с у щ е с т в е н н ы е об­ щие черты, а нередко исчезает сколько-нибудь заметное различие между ними. П о р а б о т а в о п р е д е л е н н о е в р е м я в м н о г о у р о в н е в о м к а н а л е , л ю б о й его участник в силу самых разных причин и обстоятельств начинает стремить­ ся к т о м у , чтобы в о п р е д е л е н н о й м е р е в ы п о л н я т ь ф у н к ц и и д р у г и х у ч а с т н и ­ к о в к а н а л а . В к а н а л е п р о и с х о д я т з а ч а с т у ю в н е ш н е у д и в и т е л ь н ы е , н о внут­ ренне в п о л н е о б ъ я с н и м ы е п р о ц е с с ы : п р о и з в о д и т е л и с т р е м я т с я о б з а в е с т и с ь собственной о п т о в о й , а н е р е д к о и р о з н и ч н о й с е т ь ю ; д и с т р и б ь ю т о р ы п ы т а ­ ются в о й т и , с одной с т о р о н ы , в п р о и з в о д с т в о , а с д р у г о й — в р о з н и ч н ы е с и с т е м ы . То же самое п р о и с х о д и т и с р о з н и ц е й : она на п е р в ы х э т а п а х сво­ его р а з в и т и я в к а н а л е н а ч и н а е т з а н и м а т ь с я о п т о в ы м и о п е р а ц и я м и , а по мере э в о л ю ц и и и з р е д к а п р и х о д и т и к т о м у , ч т о б ы ш и р о к о в о й т и в те и л и иные производства. В с в я з и с э т и м в о з н и к а е т е с т е с т в е н н ы й в о п р о с : ч е м о с о б е н н ы м облада­ ет канал к а к организационная и экономическая структура, что происходит р е а л ь н о в ходе р а б о т ы у ч а с т н и к о в в н е м , ч т о с т и м у л и р у е т и з а с т а в л я е т во м н о г и х с л у ч а я х все более у с к о р я е т п р о ц е с с ы к о н в е р г е н ц и и ? ! П о ч е м у п р о и з ­ в о д и т е л и т а к с т р е м я т с я н е т о л ь к о з а п о л у ч и т ь к о н т р о л ь над к а н а л о м , н о и т р а н с ф о р м и р о в а т ь с я из п р о и з в о д с т в е н н о й ф и р м ы в т о р г о в о - п р о и з в о д с т в е н ­ ную и л и д а ж е ч а с т о т о р г о в у ю ? ! П о ч е м у у д а ч л и в ы е о п т о в и к и и д и с т р и б ь ю ­ т о р ы тем не м е н е е х о т я т и м е т ь в своем составе р о з н и ч н ы е з в е н ь я , а н е р е д к о и п р о и з в о д с т в а и т. д.?! Н а н а ш в з г л я д , есть д в а ответа н а этот в о п р о с . П е р в ы й х о р о ш о из­ вестен и з т е о р и и и п р а к т и к и м а р к е т и н г а : к о н т р о л ь н а д к а н а л о м . Отсю­ да следует х о р о ш о и з в е с т н о е п о н я т и е — « в е р т и к а л ь н ы е м а р к е т и н г о в ы е с и с т е м ы » . Н о этот ответ р а с к р ы в а е т т о л ь к о в н е ш н и е п р и з н а к и р е а л ь н о ­ го глубинного я в л е н и я . Действительно, приобрести контроль над кана­ л о м м о ж н о д о в о л ь н о п р о с т ы м способом: е с л и р е ч ь идет о п р о и з в о д и т е ­ ле, то можно перекупить контрольные пакеты основных дистрибьюто­ ров, а в п о л н е в о з м о ж н о — с д е л а т ь то же самое по о т н о ш е н и ю к соот­ ветствующим розничным структурам. П р и м е р н о те же с о о б р а ж е н и я м о ж н о п р и м е н и т ь и к л ю б о м у друго­ м у у ч а с т н и к у , к о т о р ы й « з а х в а т ы в а е т » к а н а л т о л ь к о в и н т е р е с а х контро­ л я . П о н я т н о , что в этом с л у ч а е р е ч ь идет о ж е с т к о м , и л и ф о р м а л ь н о м , к о н т р о л е . Его с у т ь в т о м , что ч у ж д ы е д р у г д р у г у з в е н ь я к а н а л а н а ч и н а ­ ю т п о с л у ш н о в ы п о л н я т ь то, что у к а з ы в а е т и м « к о н т р о л и р у ю щ е е звено». 566

14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале

Это во м н о г и х с л у ч а я х м о ж е т п р и в е с т и к н е п л о х и м ф и н а н с о в ы м , и м и д ­ жевым и иным результатам. В м е с т е с т е м в р я д л и т а к о г о рода д е й с т в и я обеспечат д а н н о й ф и р м е д о л г о в р е м е н н у ю в ы и г р ы ш н у ю с т р а т е г и ч е с к у ю п о з и ц и ю , п о с к о л ь к у приоб­ р е т е н и е к о н т р о л ь н ы х п а к е т о в , с т о ч к и з р е н и я т е о р и и М . П о р т е р а , обеспе­ ч и в а е т л и ш ь м и н и м а л ь н ы е п р е и м у щ е с т в а . И л и с т о ч к и з р е н и я ресурсной к о н ц е п ц и и п р и о б р е т е н и е о п р е д е л е н н о й н о в о й к л ю ч е в о й к о м п е т е н ц и и мо­ ж е т что-то д а т ь ф и р м е , н о , к а к с о в е р ш е н н о п р а в и л ь н о у к а з ы в а л Д . Т и с , в с а м о м а к т е этого п р и о б р е т е н и я т а к и м п у т е м з а л о ж е н гораздо б о л ь ш и й по­ тенциал будущего провала и стратегических, и рыночных неудач, нежели в ситуации, когда фирма ограничивалась бы своими «природными» ключе­ в ы м и к о м п е т е н ц и я м и и в к л а д ы в а л а бы д о п о л н и т е л ь н ы е р е с у р с ы в их р а з ­ в и т и е , в м е с т о того ч т о б ы и с п о л ь з о в а т ь эти р е с у р с ы н а п р и о б р е т е н и е конт­ рольных пакетов. Таким образом, мы вернулись к уже упоминавшимся категориям — конфигурации и склейке ключевых компетенций. Чуждые по природе друг другу, о т р а ж а ю щ и е исторически различные пути разви­ тия, разные законы функционирования капитала, разные корпоративные к у л ь т у р ы и т . д . , к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и , д а ж е ф о р м а л ь н о с о б р а н н ы е вме­ сте, в р я д л и п р и в е д у т ф и р м у к с т р а т е г и ч е с к о м у у с п е х у . Д р у г о й ответ в с к р ы в а е т г л у б и н н у ю с у щ н о с т ь я в л е н и я : с т р а т е г и ч е с к и й у с п е х ж д е т ф и р м у в процессе к о н в е р г е н ц и и в к а н а л е т а м , где она р е а л ь н о ставит в центр своей конвергенции к о н ц е п ц и ю управления продажами. И л и иначе: когда в деятельности ф и р м ы ощущается я в н ы й «управленче­ с к и й д и с к о м ф о р т » п о поводу того, что она р е а л ь н о н е м о ж е т у п р а в л я т ь п р о д а ж а м и т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы в м а к с и м а л ь н о й м е р е о б е с п е ч и т ь сего­ д н я ш н ю ю и п е р с п е к т и в н у ю у д о в л е т в о р е н н о с т ь своего к о н е ч н о г о п о к у п а т е ­ л я , а с д р у г о й с т о р о н ы , э ф ф е к т и в н о е р а з в и т и е себя с а м о й (и п р е ж д е всего с в о и х т е х н о л о г и й , своего п е р с о н а л а и своего п о л о ж е н и я в обществе), тогда о н а м а к с и м а л ь н о п р а в и л ь н о о п р е д е л я е т г л а в н у ю ц е л ь своего р а з в и т и я в с т о р о н у к о н в е р г е н ц и и . И эту ц е л ь м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь к а к у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и по всей ц е п о ч к е от п р о и з в о д и т е л я к п о т р е б и т е л ю на базе рекон­ ф и г у р а ц и и всех с в о и х р е с у р с о в , а п р е ж д е всего — с п е ц и ф и ч е с к и х по отно­ шению к фирме. И м е н н о в т а к о й п о с т а н о в к е у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и и ф о р м и р у е т стра­ тегически п р а в и л ь н у ю п о з и ц и ю фирменной эволюции, в рамках которой ф и р м а м о ж е т п р е в р а щ а т ь с я в особого рода к о м п л е к с н у ю с т р у к т у р у , в к л ю ­ ч а ю щ у ю п р о и з в о д с т в е н н ы е , с б ы т о в ы е , п о с р е д н и ч е с к и е и и н ы е з в е н ь я , про­ никнутые единой идеологией управления продажами как мегакомпетенции фирмы. П о д т в е р д и м все это в с е м и р н о и з в е с т н ы м и п р и м е р а м и . В п е р в у ю оче­ редь — ш в е д с к и й м е б е л ь н ы й г и г а н т I K E A . Т у ж е к о н ц е п ц и ю исповедует в е л и к а я к о м п а н и я « Д ж е н е р а л э л е к т р и к » , п л а в н о п е р е м е с т и в ш а я с я и з про­ и з в о д с т в е н н о й ф и р м ы в ф и р м у , о к а з ы в а ю щ у ю у с л у г и . О том же говорит 567

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

п р а к т и к а з а м е ч а т е л ь н о й к о м п а н и и P r a d a , в к о т о р о й ее с о з д а т е л ь и о д и н из совладельцев, к а к нам представляется, реализовал концепцию управления п р о д а ж а м и в с т о л ь с о в е р ш е н н о м и э л е г а н т н о м в и д е , к о т о р ы й не уступает изяществу самих изделий фирмы. Т а к и м о б р а з о м , к о н в е р г е н ц и я в к а н а л е м о ж е т и д т и п о д в у м кон­ ц е п т у а л ь н о р а з л и ч н ы м л и н и я м . Одна и з н и х — т р а д и ц и о н н о е приобре­ тение контроля над каналом, вторая — р е а л и з а ц и я к о н ц е п ц и и управле­ н и я п р о д а ж а м и . Это — ч и с т о ф о р м а л ь н ы й в ы в о д , и н а ш а т о ч к а з р е н и я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что на с а м о м деле здесь и м е е т м е с т о с в о е о б р а з н ы й к о н т и н у у м ц е л е й , п р и ч и н и п о с л е д с т в и й к о н в е р г е н ц и и , н е о б ы ч а й н о бо­ г а т ы й по с о д е р ж а н и ю . П р и в е д е м в с в я з и с э т и м н е к о т о р ы е п р и м е р ы . Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе с л у ч а й , к о г д а к р у п н ы й о п т о в и к п р и о б р е т а е т к о н т р о л ь над с о о т в е т с т в у ю щ и м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и , с к о т о р ы м и он р а б о т а л п р е ж д е , в п о п ы т к е просто о б е с п е ч и т ь себе в ы ж и в а н и е , по­ с к о л ь к у в бизнесе идет п р о ц е с с « в ы м ы в а н и я » п о с р е д н и к о в - п е р е к у п щ и ­ к о в . К ч е м у м о ж е т в и т о г е п р и в е с т и т а к о е р а з в и т и е ф и р м ы ? На это т р у д н о о т в е т и т ь о д н о з н а ч н о , и м о г у т б ы т ь р а з л и ч н ы е в а р и а н т ы в зави­ с и м о с т и от о б с т о я т е л ь с т в , но п р и о б р е т е н и е ч а с т и ч н о г о к о н т р о л я над ка­ н а л о м м о ж е т о з н а ч а т ь т о л ь к о о п р е д е л е н н у ю п о п ы т к у и с п о л ь з о в а т ь инст­ румент в ы ж и в а н и я . То же самое может иметь место, когда производственная фирма п р е в р а щ а е т с я в т о р г о в о - п р о и з в о д с т в е н н у ю , а в п е р с п е к т и в е — и просто в торговую, п о с к о л ь к у ее руководство, н а п р и м е р , не видит сильных стратегических ходов в д а л ь н е й ш е м использовании своих производствен­ н ы х мощностей, и в то же в р е м я ф и р м а н а к о п и л а з н а ч и т е л ь н ы й по объему и у д а ч н ы й по р е з у л ь т а т а м о п ы т р а б о т ы в п р о д а ж а х . Н а к о н е ц , есть н е м а л о п р и м е р о в и того, к а к к р у п н ы й о п т о в и к ( д и с т р и б ь ю т о р ) пы­ т а е т с я н а ч а т ь собственное п р о и з в о д с т в о , х о р о ш о в и д я в о з м о ж н о с т и раз­ в и т и я б у д у щ и х п р о д а ж , до этого в р е м е н и не и с п о л ь з о в а в ш и е с я его по­ ставщиками. П р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я а в т о р а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что приобре­ т е н и е к о н т р о л я над к а н а л о м (полного и л и ч а с т и ч н о г о ) , в ы з в а н н о е лю­ б ы м и о б с т о я т е л ь с т в а м и , д о л ж н о и с н а у ч н о й , и с п р а к т и ч е с к о й точек з р е н и я р а с с м а т р и в а т ь с я к а к н е к и й н а ч а л ь н ы й ш а г к о н в е р г е н ц и и в ка­ н а л е , к о т о р ы й в з а в и с и м о с т и от с т р а т е г и ч е с к и х и т а к т и ч е с к и х замыс­ лов и д е й с т в и й р у к о в о д с т в а ф и р м ы м о ж е т н а п р а в и т ь ее р а з в и т и е по од­ н о м у из м н о г и х п у т е й в р а м к а х о п и с а н н о г о в ы ш е к о н т и н у у м а . И это м о ж е т б ы т ь : просто в ы ж и в а н и е м ; о п р е д е л е н н ы м э л е м е н т о м с т р а т е г и ч е ­ с к о й р е а к ц и и ; п о п ы т к о й у л о в и т ь в ы и г р ы ш н ы е с и ю м и н у т н ы е обстоя­ тельства ч у ж о г о б и з н е с а ; у х о д о м из собственного б и з н е с а в д р у г о й , бо­ лее п е р с п е к т и в н ы й и т. д. К а ж д ы й из этих путей имеет право на существование, поскольку он не с т а в и т под у г р о з у с т р а т е г и ч е с к и е п о з и ц и и ф и р м ы , ее существова568

Контрольные вопросы и задания

н и е на р ы н к е (в том и л и и н о м виде!) и п о з в о л я е т ф и р м е н о р м а л ь н о су­ щ е с т в о в а т ь и р а з в и в а т ь с я . Все это т а к , но т е м не м е н е е к о н в е р г е н ц и я в к а н а л е о б е с п е ч и в а е т н а и в ы с ш и е р е з у л ь т а т ы ф и р м е н н о й э в о л ю ц и и тогда, когда фирма реализует концепцию управления продажами. Т а к и м о б р а з о м , с л о ж н о с т ь р а б о т ы в м н о г о у р о в н е в о м к а н а л е требует в е с ь м а в ы с о к о й к в а л и ф и к а ц и и в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и в т а к о г о рода к а н а л е , и это — с е р ь е з н ы й э к з а м е н д л я р у к о в о д с т в а с л у ж б ы с б ы т а .

Резюме Р а с с м о т р е н и е м а т е р и а л а н а с т о я щ е й г л а в ы п о з в о л я е т с д е л а т ь следу­ ющие выводы: 1. Р а з в и т и е м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л о в в р о с с и й с к о м бизнесе в ы я в и л о р я д п р о б л е м , с в я з а н н ы х п р е ж д е всего с р а з р ы в о м ц е л о с т н о й ц е п и у п р а в ­ л е н и я п р о д а ж а м и . Сюда ж е о т н о с я т с я п р о б л е м ы к о о р д и н а ц и и у с и л и й в канале. 2. П о с к о л ь к у д и с т р и б ь ю т о р ( о п т о в и к ) с о с р е д о т а ч и в а е т в с в о и х р у к а х контроль над розничными п р о д а ж а м и , фирма-производитель сталкивает­ ся с р и с к о м п о т е р и « к о н е ч н о г о п р о д а в ц а » , у м е н ь ш е н и е м с к о р о с т и р е а к ­ ции и возможности блокировки разочарований конечных покупателей. 3. Основными причинами конфликтов в каналах являются различия во в з г л я д а х и п р е д с т а в л е н и я х п р о и з в о д и т е л я и д и с т р и б ь ю т о р а о т н о с и т е л ь ­ но ц е л е й с о в м е с т н о й д е я т е л ь н о с т и и о т н о с и т е л ь н о с п е ц и а л и з а ц и и опреде­ л е н н ы х у ч а с т н и к о в к а н а л а в п р о д а ж а х ; м н о ж е с т в е н н о с т ь к а н а л о в и несо­ г л а с о в а н н о с т ь в и х работе т а к ж е я в л я ю т с я с е р ь е з н ы м и п р и ч и н а м и в о з н и к ­ новения конфликтов. 4. О п т и м и з а ц и я и р а ц и о н а л и з а ц и я р а б о т ы к а н а л о в во м н о г о м идет по следующим направлениям: использование ч у ж и х каналов, использование мультибрендовых подходов и р а з л и ч н ы е методы концентрации дистрибь­ юторов. 5. П о в ы ш е н и е эффективности работы канала может быть достигнуто з а счет у с и л е н и я р о л и р е г и о н а л ь н ы х п р е д с т а в и т е л ь с т в п р о и з в о д и т е л я . 6. К о н г р у э н т н ы й рост д и с т р и б ь ю т о р с к и х сетей и к о н в е р г е н т н ы е п р о ц е с с ы в к а н а л а х о б ъ е к т и в н о способствуют р а ц и о н а л и з а ц и и работы в ка­ нале. 7. В н а с т о я щ е е в р е м я в р о с с и й с к о й с ф е р е п р о д а ж идет с т а н о в л е н и е и р а з в и т и е с е т е й с а м о с т о я т е л ь н ы х т о р г о в ы х а г е н т о в к а к особого з в е н а в многоуровневых каналах. Контрольные

вопросы

и

задания

1. П р и в е д и т е п р и м е р н ы й п е р е ч е н ь тех м е р о п р и я т и й , к о т о р ы е в общем с л у ч а е ведут к у л у ч ш е н и ю к о о р д и н а ц и и у с и л и й в системе п р о д а ж

в канале. 569

Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами

2. Как можно существенно снизить уровень риска потери конечного продавца? 3. М н о ж е с т в е н н о с т ь к а н а л о в , к а к п р а в и л о , ведет к н е с о г л а с о в а н н о с т и в их работе. Всегда ли эта т о ч к а з р е н и я в е р н а , и е с л и н е т , то п р и ­ ведите примеры противоположной ситуации. 4 . Е с л и ф и р м а о т к а з ы в а е т с я о т с о з д а н и я с о б с т в е н н ы х к а н а л о в и ис­ пользует чужие, то она по определению становится заложником такой стратегии. Чем и к а к можно уменьшить ее риски? 5 . Н а фоне о б щ е й т е н д е н ц и и к о н ц е н т р а ц и и д и с т р и б ь ю т о р о в и м е е т с я н е м а л о и п р и м е р о в обратного р о д а . П о п ы т а й т е с ь с о с т а в и т ь т а б л и ­ цу «за» и «против» к о н ц е н т р а ц и и д л я р а б о т ы ф и р м ы - п р о и з в о д и т е ­ ля в к р у п н о м м е г а п о л и с е . 6. П р и в е д и т е с о б с т в е н н ы е п р и м е р ы к о н в е р г е н т н ы х п р о ц е с с о в в мно­ г о у р о в н е в ы х к а н а л а х в о т н о ш е н и и к а ж д о г о и з у ч а с т н и к о в двух­ уровневого канала. 7. Что реально мешает эффективному развитию торгово-агентских сетей в Р о с с и и в у с л о в и я х э к о н о м и ч е с к о г о п о д ъ е м а ?

570

Раздел III

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: РОССИЙСКИЙ ОПЫТ

ГЛАВА 15

Концепция управления продажами: практический подход для анализа стратегии и тактики фирм в условиях российского рынка 15.1. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : п р а к т и ч е с к а я структура анализа. 15.2. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : к а к это п р а к т и ч е с к и делается в сетевом р и т е й л е . 15.3. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и н а у р о в н е п р е д с т а в и т е л ь с т в а фирмы-производителя.

15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа П о д практической структурой анализа к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я про­ д а ж а м и будем п о н и м а т ь а н а л и т и ч е с к у ю с т р у к т у р у , к о т о р а я д а е т достаточ­ но я с н о , с т р у к т у р и р о в а н н о и ц е л о с т н о п р е д с т а в и т ь ( р и с . 15.1): •

м е х а н и з м п о л у ч е н и я п р и б ы л и в процессе ф у н к ц и о н и р о в а н и я м а р ­ кетинговых каналов, участником которых фирма является; • существо, возможности и ограничения у п р а в л я ю щ и х воздействий на этот м е х а н и з м , в к л ю ч а я все с в я з а н н о е с его а д а п т а ц и е й ; • п р е д е л ы э ф ф е к т и в н о г о ф у н к ц и о н и р о в а н и я этого м е х а н и з м а и п у т и его п о с л е д у ю щ е г о р е ф о р м и р о в а н и я . О с т а н о в и м с я п о д р о б н е е на с у щ н о с т и и о с н о в н ы х э л е м е н т а х п р е д л о ­ женного конструктивного определения. Ф у н д а м е н т а л ь н о е о с н о в а н и е , и л и , к а к ч а с т о г о в о р я т , о п р а в д а н и е су­ ществования любого бизнеса, — получение прибыли. Д л я любой ф и р м ы , р а б о т а ю щ е й в у с л о в и я х р ы н к а и не я в л я ю щ е й с я г о с у д а р с т в е н н о й либо му­ н и ц и п а л ь н о й , т а к о г о рода в о з м о ж н о с т ь в о з н и к а е т и с к л ю ч и т е л ь н о в процес­ с е п р о д а ж и е е п р о д у к ц и и . С л е д о в а т е л ь н о , все п р о ц е с с ы , т а к и л и и н а ч е про­ и с х о д я щ и е в фирме (закупочные, производственные, логистические, мар­ к е т и н г о в ы е и т. д . ) , п р и н ц и п и а л ь н о п р е д н а з н а ч е н ы д л я с а м о г о г л а в н о г о — продажи п р о д у к ц и и ф и р м ы сегодня и в перспективе. 573

Глава 15. Концепция управления продажами...

Эти м н о г о к р а т н о п о в т о р я е м ы е н а п р о т я ж е н и и всей к н и г и п о л о ж е н и я о ч е н ь в а ж н ы , п о с к о л ь к у к о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и д о л ж н а в осно­ ве своей и м е т ь ч е т к о е п р е д с т а в л е н и е в л а д е л ь ц е в и м е н е д ж м е н т а ф и р м ы о м е х а н и з м е п о л у ч е н и я п р и б ы л и . П о н а ш е м у м н е н и ю , весь т е о р е т и ч е с к и й а н а л и з и и с с л е д о в а н и е п р а к т и к и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в р о с с и й с к о м биз­ несе п о з в о л я ю т п р е д п о л о ж и т ь , что т а к о г о р о д а м е х а н и з м м о ж е т б ы т ь к о р ­ ректно описан ответами на следующие вопросы.

Рис. 15.1. Практическая структура анализа к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и 574

15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа

1. Что продаем? В о б щ е м с л у ч а е это м о г у т б ы т ь т о в а р ы , у с л у г и , то и д р у г о е в м е с т е , к о м п л е к с н ы е технологии, различного рода л и ц е н з и и и ноу-хау, и, конеч­ но ж е , в качестве о б ъ е к т а п р о д а ж и м о ж е т выступать « к о н ц е п ц и я прода­ ж и » . Я с н о е п р е д с т а в л е н и е о т о м , ч т о и м е н н о п р о д а е т ф и р м а , и г р а е т дво­ я к у ю р о л ь к а к в с а м о п о н и м а н и и ф и р м ы , т а к и в п о т е н ц и а л е ее р а з в и т и я . С л е д о в а т е л ь н о , и з м е н е н и е п р е д с т а в л е н и я о т о м , что и м е н н о п р о д а е т ф и р ­ м а , в ы в о д и т е е н а п р и н ц и п и а л ь н о н о в ы е р у б е ж и р а з в и т и я . И этот ф а к т еще с последней трети XX в. исследователи-экономисты и маркетологи считали в а ж н е й ш е й основой в ы ж и в а н и я ф и р м ы на р ы н к е и ее эффектив­ ного р а з в и т и я . В контексте предмета нашего исследования только ясные о т в е т ы на в о п р о с «что п р о д а е м ? » в е д у т к я в н о с т и и о п р е д е л е н н о с т и в отве­ т а х на все п о с л е д у ю щ и е в о п р о с ы , а з н а ч и т , и к я с н о с т и и о п р е д е л е н н о с т и м е х а н и з м о в п о л у ч е н и я п р и б ы л и . И з л и ш н е подробно о с т а н а в л и в а т ь с я н а том о ч е в и д н о м ф а к т е , что и з м е н е н и е о т в е т а н а вопрос «что п р о д а е м ? » обра­ зует своего рода м н о г о м е р н о е п р о с т р а н с т в о р а з в и т и я ф и р м ы . И речь идет не т о л ь к о о р а з м е р н о с т я х , с в я з а н н ы х с ш и р о т о й и г л у б и н о й а с с о р т и м е н т а , но и с у с л о ж н е н и е м с а м о г о п р е д с т а в л е н и я об о б ъ е к т е п р о д а ж и по л и н и и «то­ вар — услуга — товар + услуга — товар + услуга + ноу-хау — концепция продажи». 2. Кому продаем? По с у т и , это в о п р о с о т о м , к а к и е п о т р е б и т е л и о б р а з у ю т р ы н о к . И здесь для фирмы, выстраивающей концепцию управления продажами, исключи­ т е л ь н о в а ж н о у ч и т ы в а т ь все т и п ы п о т р е б и т е л е й , т а к и л и и н а ч е о х в а т ы в а е ­ м ы е н а ш е й « п р о д а ю щ е й а к т и в н о с т ь ю » , а и м е н н о : и н д и в и д у а л ь н ы х потре­ б и т е л е й ; с е м ь и ; к о л л е к т и в н ы х п о т р е б и т е л е й ; и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х потреби­ телей в бизнесе; государственные и м у н и ц и п а л ь н ы е учреждения; конечных и п р о м е ж у т о ч н ы х п о к у п а т е л е й и р а з л и ч н о г о рода с м е ш а н н ы е в а р и а н т ы . П о н я т н о , что в а ж н е й ш е е у п р а в л я ю щ е е воздействие на механизм получе­ н и я п р и б ы л и — и з м е н е н и е о т в е т а на в о п р о с « к о м у п р о д а е м ? » , и и м е н н о здесь с к р ы в а ю т с я г и г а н т с к и е р е з е р в ы з а х в а т а н о в ы х р ы н о ч н ы х т е р р и т о ­ р и й , в ы х о д а в новые д л я ф и р м ы сферы п р о д а ж своей п р о д у к ц и и и т. д. О б ъ е д и н я я в о п р о с ы 1 и 2 в ч а с т и в о з м о ж н ы х и з м е н е н и й о т в е т о в на н и х , о т м е т и м , ч т о з д е с ь - т о и п р о и с х о д и т д в и ж е н и е в х о р о ш о и з в е с т н о й из м а р ­ к е т и н г а м а т р и ц е «товар — р ы н о к — т р а д и ц и о н н ы й — н о в ы й » . С точки зрения у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и здесь необходимо отметить мощное взаи­ м о в л и я н и е : изменение ответа на один вопрос оказывает воздействие на другой. 3. Где продаем? Ответ на этот вопрос в р а в н о й м е р е о х в а т ы в а е т д в а в а р и а н т а в о з м о ж н о ­ го р а з в и т и я п р о д а ж ф и р м ы . С о д н о й с т о р о н ы , р е ч ь идет о т е р р и т о р и а л ь н о й с о с т а в л я ю щ е й и д в и ж е н и и по л и н и и «город — р е г и о н — г р у п п а регио575

Глава 15. Концепция управления продажами...

нов — Р о с с и я — б л и ж н е е з а р у б е ж ь е — д а л ь н е е з а р у б е ж ь е » . С д р у г о й сторо­ н ы , о д н о в р е м е н н о в о з н и к а е т вопрос « к о м у п р о д а е м ? » , п о с к о л ь к у второе направление развития явно захватывает структуры каналов маркетинга. Само п о себе т а к о е «пересечение» н е д о л ж н о о б е с к у р а ж и в а т ь , п о с к о л ь к у и з н а ч а л ь н о н е в о з м о ж н о себе п р е д с т а в и т ь , что в о п р о с ы , ф о р м и р у ю щ и е ме­ ханизм получения прибыли, могут представлять некое эквивалентное, а не т о л е р а н т н о е м н о ж е с т в о . П о с у щ е с т в у , и м е н н о т а к о г о рода п е р е с е к а ю щ и е с я э л е м е н т ы вопросов с у щ е с т в е н н о о б о г а щ а ю т и п р е д с т а в л е н и я о в о з м о ж н о с ­ т я х у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Д о б а в и м к э т о м у и е щ е о д и н в а ж н е й ш и й мо­ мент. Когда мы г о в о р и м о п е р е м е щ е н и и по с т р у к т у р е к а н а л а « ц е н т р а уп­ р а в л е н и я п р о д а ж а м и » , то р е ч ь к а к р а з и идет о с о в м е с т н о м ответе на вопрос «где п р о д а е м и к о м у п р о д а е м ? » . 4. Когда продаем? Этот вопрос и в н е ш н е , и по сути в ы г л я д и т м е н е е м а с ш т а б н о , н е ж е л и предыдущие, поскольку распределение продаж во времени так или иначе д о л ж н о р а с с м а т р и в а т ь с я к а к в а ж н ы й , н о в с п о м о г а т е л ь н ы й э л е м е н т в уп­ р а в л е н и и п р о д а ж а м и . В этом с м ы с л е к р у г л о г о д и ч н ы е , с е з о н н ы е , д а т о в ы е (ситуационные), круглосуточные, в рамках «стандартных расписаний» и иные временные характеристики продаж, безусловно, обогащают палитру управления ими, формируют важные элементы гибкости и адаптивности в с а м о й этой с и с т е м е . В то же в р е м я не с л е д у е т н е д о о ц е н и в а т ь тот ф а к т , что с а м и у с т р е м л е н и я ф и р м р а б о т а т ь более р а ц и о н а л ь н о в этом н а п р а в л е н и и могут п о в е с т и к с е р ь е з н ы м , в том ч и с л е и с т р а т е г и ч е с к и м , и з м е н е н и я м в характере их развития. 5. Как продаем? И з всех п р и в е д е н н ы х в ы ш е вопросов и м е н н о этот я в л я е т с я н а и б о л е е с л о ж н ы м по с т р у к т у р е и в ы з ы в а е т о г р о м н о е к о л и ч е с т в о п р о б л е м п р и по­ п ы т к е н а й т и к л ю ч и к э ф ф е к т и в н о с т и п р о д а ж ф и р м ы в р а м к а х ответа на него. В этом вопросе о б ъ е д и н е н весь и н с т р у м е н т а р и й п р о д а ж , н а ч и н а я от с л о ж н е й ш и х , т о н к и х вопросов ц е н о в о й п о л и т и к и , к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а и до методов и т е х н и к и п р о д а ж . В то же в р е м я и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н а п р и н ц и п и а л ь н а я в з а и м о с в я з ь с у щ е с т в а и ответов на этот в о п р о с с с о д е р ж а ­ н и е м и в о з м о ж н ы м и о т в е т а м и н а все д р у г и е в о п р о с ы . П о н а ш е м у м н е н и ю , здесь имеет место своего рода п р я м о е и обратное в л и я н и е . П р я м о е — оче­ в и д н о : в з а в и с и м о с т и от того, ч т о , к о м у и где п р о д а е м , мы и с п о л ь з у е м те и л и и н ы е и н с т р у м е н т ы п р о д а ж . ( П р о с т е й ш и й п р и м е р — с у щ е с т в е н н о е ин­ с т р у м е н т а л ь н о е р а з л и ч и е , и м е ю щ е е место в п р о д а ж е п о т р е б и т е л ь с к и х това­ ров и товаров п р о м ы ш л е н н о г о н а з н а ч е н и я . ) Менее о ч е в и д н о о б р а т н о е в л и я ­ н и е , но и м е н н о на него следует о б р а т и т ь особое в н и м а н и е в к о н т е к с т е раз­ в и т и я р о с с и й с к и х п р о д а ж . Вопрос « П о ч е м у , е с л и м ы п р о д а е м и м е н н о т а к , то п р о д а в а т ь с л е д у е т это и это?» я в н о н е д о о ц е н е н п о к а е щ е р о с с и й с к о й бизнес-практикой в части творческого потенциала. 576

15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа

6. Кто продает? Ответ н а этот вопрос к о м п л е к с н о о х в а т ы в а е т к а к с т р у к т у р н у ю , т а к и своего рода л и ч н о с т н у ю с о с т а в л я ю щ у ю п р о д а ж . М о ж н о с к а з а т ь , что прода­ е т п р о и з в о д и т е л ь (союз ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й ) , и л и п р о м е ж у т о ч н ы й опто­ в ы й п о к у п а т е л ь , и л и р о з н и ц а , и л и т о р г о в ы й агент и т. д. В то же в р е м я п р о д а е т собственно с л у ж б а с б ы т а , и л и к о м м е р ч е с к и й отдел оптового по­ с р е д н и к а , и л и с е к ц и я р о з н и ч н о й ф и р м ы . И н а с а м о м н и ж н е м (и, безуслов­ н о , с а м о м в а ж н о м ) у р о в н е н а х о д и т с я п р о ф е с с и о н а л - п р о д а в е ц , задейство­ в а н н ы й в э т и х с т р у к т у р а х . П р и х о д и т с я с о г л а с и т ь с я с тем ф а к т о м , что одна и з в а ж н е й ш и х ч а с т е й у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и сосредоточена и м е н н о в ме­ н е д ж м е н т е , о х в а т ы в а ю щ е м ответ н а вопрос «кто п р о д а е т ? » . 7. Почему именно так? В н е ш н е н е о ч е в и д н о , но, п о с у щ е с т в у , и м е н н о этот вопрос ч е т к о выво­ д и т н а о б ъ е к т и в н у ю о ц е н к у к а ч е с т в а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Т о л ь к о гра­ м о т н ы е о т в е т ы на вопрос « п о ч е м у ? » в к о н т е к с т е к а ж д о г о из ш е с т и приве­ д е н н ы х в ы ш е и п о з в о л я ю т с у д и т ь об у р о в н е у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в той и л и и н о й ф и р м е , а в более ш и р о к о м к о н т е к с т е — в к а н а л е в ц е л о м . Меха­ н и з м п о л у ч е н и я п р и б ы л и в сфере п р о д а ж в о с н о в н о й своей ч а с т и базирует­ ся к а к р а з на о т в е т а х на у к а з а н н ы е в о п р о с ы . И п о с к о л ь к у ф и р м а ( ф и р м а в ц е л о м , а не т о л ь к о ее с л у ж б а п р о д а ж ! ) з а д а е т эти в о п р о с ы , п ы т а е т с я на н и х о т в е т и т ь и в к а ж д о м с л у ч а е о б ъ я с н я е т с а м а себе, с в о и м п а р т н е р а м и всему « в н е ш н е м у м и р у » , п о ч е м у она о т в е ч а е т н а эти в о п р о с ы и м е н н о т а к , по­ с т о л ь к у она и м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я к а к ф и р м а , с е р ь е з н о и с п о в е д у ю щ а я к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и п р а к т и ч е с к и и с п о л ь з у ю щ а я ее. Пе­ р е й д е м т е п е р ь к о в т о р о м у э л е м е н т у к о н ц е п ц и и ( р и с . 15.2). Само п о себе ф о р м и р о в а н и е к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и я в л я ­ ется базовой и исходной точкой создания системы управления продажами. Д л я того ч т о б ы эта с и с т е м а п о я в и л а с ь и з а р а б о т а л а , н е о б х о д и м о я с н о е пред­ ставление о том, как именно можно управлять этим механизмом и каковы возможности и ограничения этих воздействий. Парадоксальность такой п о с т а н о в к и с в я з а н а с тем о ч е в и д н ы м ф а к т о м , что в к а ж д о м из вопросов 1— 6, по с у щ е с т в у , с о д е р ж и т с я ответ на вопрос о с о д е р ж а н и и у п р а в л е н ч е с к и х воздействий. И л и и н ы м и словами: у п р а в л я я механизмом получения при­ б ы л и , м о ж н о и з м е н я т ь т о в а р н о - а с с о р т и м е н т н ы й р я д , м е н я т ь с т р у к т у р у ка­ н а л а , в р е м е н н ы е п а р а м е т р ы п р о д а ж и т. д. В этом с м ы с л е собственно содер­ ж а н и е у п р а в л е н ч е с к и х в о з д е й с т в и й н е в ы з ы в а е т особых т р у д н о с т е й . Ско­ рее более с л о ж н о й п р о б л е м о й я в л я е т с я их к о м п л е к с н о е и с п о л ь з о в а н и е и учет своего рода « э ф ф е к т а к о м п е н с а ц и и » , к о т о р ы й п р и этом имеет место. Однако, рассматривая содержание у п р а в л я ю щ и х воздействий, мы и прихо­ д и м к и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о м у п о н и м а н и ю того, что ф о р м и р о в а т ь с я о н и могут н а р а з л и ч н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я ф и р м о й . П р и в е д е м в этой с в я з и только чисто теоретические примеры. 577

Глава 15. Концепция управления продажами...

Рис.

15.2.

Управляющие

воздействия

на

механизм

получения

прибыли

Обладая определенными сильными п о з и ц и я м и в тех или и н ы х товарах и / и л и у с л у г а х , ф и р м а э ф ф е к т и в н о п р о д а е т их и у п р а в л я е т п р о д а ж а м и в р а м к а х своей с л у ж б ы с б ы т а . Но е с л и р е ч ь идет о н е о б х о д и м о с т и п е р е с м о т р а п р и н ц и п и а л ь н ы х основ с о з д а н и я и ф у н к ц и о н и р о в а н и я э т и х т о в а р о в и ус­ л у г , в в е д я в н и х н е к и е н о в е й ш и е э л е м е н т ы ( с о в р е м е н н а я э л е к т р о н и к а , гид­ р а в л и к а , п о д х о д ы на основе ц и ф р о в ы х т е х н о л о г и й и т. д . ) , н а и б о л е е э ф ф е к ­ т и в н ы й с о в р е м е н н ы й подход к р е ш е н и ю этой п р о б л е м ы — ф о р м и р о в а н и е с т р а т е г и ч е с к и х а л ь я н с о в . П о н я т н о , что т а к о г о рода д е й с т в и я , х о т я и я в л я ­ ю т с я п о б о л ь ш о м у счету с т р а т е г и ч е с к и м у п р а в л е н и е м п р о д а ж а м и , в ы х о д я т за р а м к и о б щ е п р и н я т ы х п р е д с т а в л е н и й об у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и и не мо­ гут р а с с м а т р и в а т ь с я в к о н т е к с т е собственно у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Д р у ­ гой п р и м е р : ф и р м а , п о с т а в и в себе з а д а ч у д в у к р а т н о г о у в е л и ч е н и я п р о д а ж в т е ч е н и е года, п е р е х о д и т н а с и с т е м у ф р а н ч а й з и н г а . ( О б р а т и м в н и м а н и е н а то, что н и ж е г о в о р и т с я о т а к н а з ы в а е м о м о б л е г ч е н н о м ф р а н ч а й з и н г е в д е я ­ т е л ь н о с т и сети « К о п е й к а » . ) Н о п о н я т н о , что в этом с л у ч а е ф и р м а д о л ж н а решать финансово-инвестиционные вопросы на уровне высшего руковод­ ства ф и р м ы . Н е с о м н е н н о , эти в о п р о с ы в ы х о д я т з а р а м к и у п р а в л е н и я прода­ ж а м и в его т р а д и ц и о н н о м п о н и м а н и и .

578

15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа

Т а к и м образом, м е х а н и з м получения прибыли в контексте поставлен­ н ы х в ы ш е с е м и в о п р о с о в — это, п о с у т и , « с т а т и к а » д е л а , о т р а ж а ю щ а я ви­ дение ситуации и б л и ж а й ш и х перспектив развития. Что же касается управ­ л я ю щ и х в о з д е й с т в и й , т о они могут б ы т ь трех в и д о в : • У п р а в л я ю щ и е в о з д е й с т в и я внутренние, т. е. л е ж а щ и е в р а м к а х возможностей и ограничений текущего функционирования службы продаж и у т в е р ж д е н н о г о б ю д ж е т а . Т а к о в ы м и могут б ы т ь , н а п р и м е р , о п р е д е л е н н ы е изменения в политике коммерческого кредита, некоторое переструктури­ рование каналов, выход из стандартных расписаний продаж по времени и т . д . Н е л ь з я с т а в и т ь вопрос т а к , будто эти в о з д е й с т в и я п р е с л е д у ю т т о л ь к о и исключительно небольшие тактические цели. Выше мы неоднократно п о к а з ы в а л и , в т о м ч и с л е на п р и м е р а х из р о с с и й с к о й и з а р у б е ж н о й п р а к ­ т и к и , что т а к о г о рода в о з д е й с т в и я м о г у т вести и к д о с т и ж е н и ю весьма м а с ш т а б н ы х ц е л е й , и к в ы х о д у на р у б е ж и с т р а т е г и ч е с к о г о х а р а к т е р а . Тем не м е н е е о г р а н и ч е н н о с т ь т а к о г о рода в о з д е й с т в и й д о с т а т о ч н о о ч е в и д н а , и ч е м м е н ь ш е ф и н а н с о в ы х и о р г а н и з а ц и о н н ы х в о з м о ж н о с т е й у с л у ж б ы про­ д а ж , ч е м м е н ь ш е у нее с а м о с т о я т е л ь н о с т и в п р и н я т и и р а з л и ч н о г о рода решений, тем больше такие ограничения. • У п р а в л я ю щ и е в о з д е й с т в и я общефирменные. Р е ч ь идет об у п р а в л е ­ н и и п р о д а ж а м и п о с р е д с т в о м , н а п р и м е р , и з м е н е н и я а с с о р т и м е н т а продава­ емой продукции, коренных изменений в региональной структуре продаж и крупномасштабных перемен в каналах, изменения самой концепции п р о д а ж и т. д. И н ы м и с л о в а м и , в к а ж д о м т а к о м с л у ч а е т р е б у ю т с я адек­ в а т н ы е по м а с ш т а б а м и х а р а к т е р у р е ш е н и я на у р о в н е в л а д е л ь ц е в и р у к о ­ водства ф и р м ы в ц е л о м с п р и в л е ч е н и е м с о о т в е т с т в у ю щ и х ф и н а н с о в ы х ре­ сурсов, в о в л е ч е н и е м в к р у п н о м а с ш т а б н ы е п р о г р а м м ы тех и л и и н ы х парт­ неров ф и р м ы и т. д. Все это в х о д и т в к о м п е т е н ц и ю у п р а в л е н и я п р о д а ж а ­ м и , но по н е о б х о д и м о м у р е с у р с н о м у о б е с п е ч е н и ю и р и с к у п р и н и м а е м ы х р е ш е н и й т а к и л и и н а ч е будет в ы х о д и т ь н а о б щ е ф и р м е н н ы й у р о в е н ь . Здесь необходимо сделать два в а ж н ы х замечания. С ф о р м а л ь н о й т о ч к и з р е н и я , если речь идет о собственно торговой ф и р м е , то и р е ш е н и я на у р о в н е ф и р м ы , и р е ш е н и я на у р о в н е п о д р а з д е л е н и я продаж во многих случаях — понятия почти идентичные. Так, даже для достаточно крупной сети, если и с к л ю ч и т ь службу закупок и логистики и н е к о т о р ы е ш т а б н ы е п о д р а з д е л е н и я , все о с т а л ь н о е и есть с и с т е м а п р о д а ж . В этом с м ы с л е р а з д е л е н и е на в н у т р е н н и е и о б щ е ф и р м е н н ы е у п р а в л я ю щ и е в о з д е й с т в и я я в л я е т с я д о с т а т о ч н о у с л о в н ы м , но в то же в р е м я оно имеет важное значение д л я торговой ф и р м ы . К о с н е м с я в о п р о с а об у р о в н е с а м о с т о я т е л ь н о с т и п р о д а ю щ е г о подразде­ л е н и я . В к о н т е к с т е п р а к т и ч е с к о г о п р и м е р а его м о ж н о б ы л о б ы с ф о р м у л и ­ р о в а т ь т а к : п о ч е м у у п р а в л я ю щ и й м а г а з и н а сети « Н о ш е Depot* в Сан-Хосе обладает м а к с и м а л ь н о й с а м о с т о я т е л ь н о с т ь ю в п р и н я т и и р а з л и ч н о г о рода 579

Глава 15. Концепция управления продажами...

р е ш е н и й , и п р е ж д е всего о з а к у п к а х того и л и и н о г о а с с о р т и м е н т а , а р у к о ­ водители магазинов в сетях «Пятерочка» или «Лента» заботятся исключи­ т е л ь н о о в ы п о л н е н и и ж е с т к о у с т а н о в л е н н ы х д л я н и х т е х н о л о г и ч е с к и х рег­ ламентов и практически н и к а к не влияют на ассортиментную п о л и т и к у сети в ц е л о м ? ! Ответ прост: р е ч ь идет о п р и н ц и п и а л ь н о р а з н о м п о н и м а н и и у р о в н я с а м о с т о я т е л ь н о с т и п р о д а ю щ е й с т р у к т у р ы . С л е д о в а т е л ь н о , е с л и этот уровень с а м о с т о я т е л ь н о с т и сведен к м и н и м у м у , то п о д а в л я ю щ е е б о л ь ш и н ­ ство у п р а в л я ю щ и х в о з д е й с т в и й н а с и с т е м у п р о д а ж а в т о м а т и ч е с к и п р е в р а ­ щ а е т с я в о б щ е ф и р м е н н ы е и наоборот. • У п р а в л я ю щ и е в о з д е й с т в и я межфирменные. В этом с л у ч а е р е ш е н и я принимаются собственниками и руководителями ф и р м ы , с одной стороны, и р а з л и ч н ы м и с а м о с т о я т е л ь н ы м и п а р т н е р а м и ф и р м ы — с д р у г о й . В усло­ в и я х когда д л я о т е ч е с т в е н н ы х ф и р м особенно в а ж н о н е т о л ь к о в ы ж и т ь , но и э ф ф е к т и в н о р а з в и в а т ь с я , особую р о л ь и г р а ю т с т р а т е г и ч е с к и е а л ь я н ­ с ы , а у т с о р с и н г и и н ы е того ж е рода с о в р е м е н н ы е п о д х о д ы . О н и в з а и м о ­ связаны и непосредственно в л и я ю т на п р о д а ж и ф и р м ы в п е р с п е к т и в е , о д н а к о в этом о т н о ш е н и и у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и в ы х о д и т н а м е ж ф и р м е н ­ ный уровень. П о д ы т о ж и м т е п е р ь н а ш е о б с у ж д е н и е второго э л е м е н т а к о н ц е п ц и и уп­ р а в л е н и я п р о д а ж а м и . К о р о т к о все, о ч е м г о в о р и л о с ь в ы ш е , м о ж н о с у м м и ­ ровать следующим образом. Если фирма сформировала к о н ц е п ц и ю управ­ л е н и я п р о д а ж а м и в р а м к а х вопросов 1-7, т о о н а д о л ж н а с т о л ь ж е ч е т к о о п р е д е л и т ь в о з м о ж н о с т и и о г р а н и ч е н и я всех т р е х в и д о в у п р а в л я ю щ и х воз­ д е й с т в и й , создав а д е к в а т н у ю с т р у к т у р у ответов на б а з о в ы е в о п р о с ы в к о н ­ т е к с т е : «Что может и чего не должен делать управляющий продажами с точки зрения изменения ответа на каждый вопрос». И л и и н а ч е : д о л ж н ы б ы т ь д а н ы п о в о з м о ж н о с т и ч е т к и е о т в е т ы н а вопрос т а к о г о т и п а : « В к а к и х рамках руководитель продаж имеет возможность менять предоставляемые в его р а с п о р я ж е н и е а с с о р т и м е н т т о в а р о в и у с л у г и за счет чего он м о ж е т это д е л а т ь ? » Н а п р и м е р , р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н строго с л е д о в а т ь п р е д о с т а в л я е ­ м о м у а с с о р т и м е н т у и не п р е д п р и н и м а т ь н и ч е г о , что м о г л о бы и з м е н и т ь а с с о р т и м е н т н у ю м а т р и ц у ; он м о ж е т в п р е д е л а х н е с к о л ь к и х п р о ц е н т о в о т к а ­ з ы в а т ь с я от д а н н о г о а с с о р т и м е н т а по с о б с т в е н н ы м о б о с н о в а н н ы м с о о б р а ж е ­ н и я м ; он и м е е т п р а в о в п р е д е л а х о п р е д е л е н н о й к в о т ы с а м о с т о я т е л ь н о з а к у ­ п а т ь н е к и й а с с о р т и м е н т на стороне и з а м е н я т ь им ц е н т р а л и з о в а н н о постав­ л я е м ы й ; он самостоятельно формирует ассортимент из предлагаемого цент­ ром и берет т о л ь к о т о , что с ч и т а е т п о л е з н ы м , а все о с т а л ь н о е з а к у п а е т с а м о с т о я т е л ь н о и т. д. Точно т а к и м ж е образом д о л ж н ы б ы т ь с ф о р м и р о в а н ы о т в е т ы н а п я т ь п о с л е д у ю щ и х б а з о в ы х в о п р о с о в , а что к а с а е т с я с е д ь м о г о , то з д е с ь ж е л а ­ т е л ь н а с о в м е с т н а я работа р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы п р о д а ж и р у к о в о д с т в а ф и р ­ мы в ч а с т и о б о с н о в а н и й , п о ч е м у и м е н н о т а к и е р а м к и и о г р а н и ч е н и я зада580

15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа

ю т с я с л у ж б е в о т н о ш е н и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ? П о ч е м у этот подход к р а й н е в а ж е н и м е н н о в с е г о д н я ш н и х р о с с и й с к и х у с л о в и я х ? Ответом н а этот вопрос м о ж е т с л у ж и т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о у р о в е н ь р е г у л я р н о г о менеджмента в большинстве российских фирм пока еще крайне далек от совершенства. С л е д о в а т е л ь н о , е с л и р е ч ь не идет о т о м , что р у к о в о д и т е л ь п р о д а ж про­ сто в ы п о л н я е т у с т а н о в л е н н ы е р е г л а м е н т ы сам и его г л а в н о й о б я з а н н о с т ь ю является контроль за неукоснительным соблюдением этих регламентов подчиненными, то грамотная ф и р м а не д о л ж н а «скатываться» к худшему в а р и а н т у « с и т у а ц и о н н о г о у п р а в л е н и я » . То есть н е л ь з я в к а ж д о м о т д е л ь н о м с л у ч а е з а н о в о и в т о р о п я х р е ш а т ь в о п р о с ы о п р е д е л а х у п р а в л я ю щ и х воздей­ с т в и й р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы п р о д а ж . Э ф ф е к т т а к о г о «подхода» будет отри­ ц а т е л ь н ы м . И наоборот, е с л и и з н а ч а л ь н о п р и н я т ь к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и ч е т к о п р о п и с а т ь все ее и н с т р у м е н т ы и г р а н и ц ы в о з м о ж н о с т е й р у к о в о д и т е л я п р о д а ж , т о д о л я « с и т у а ц и о н н ы х р е ш е н и й » будет п о опреде­ лению существенно меньше, а значит, адекватно возрастет регулярность и эффективность управления продажами. Т а к и м о б р а з о м , п е р в ы е д в а э л е м е н т а совместно ф о р м и р у ю т к о н ц е п ­ ц и ю у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и с и с т е м у ее ф у н к ц и о н и р о в а н и я в т е к у щ и х условиях и с учетом б л и ж а й ш е й перспективы. Иначе говоря, формируется тот н а б о р к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ц и й , к о т о р ы й о п р е д е л я е т т е к у щ у ю и б л и ж н е с р о ч н у ю э ф ф е к т и в н о с т ь у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и обеспечивает ф и р м е аде­ к в а т н ы е м а с ш т а б ы ф о р м и р о в а н и я п р и б ы л и . В т о ж е в р е м я х о р о ш о извест­ н о , ч т о к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х д о с т а т о ч н о быстро у с т а р е в а ю т . И в этом о т н о ш е н и и у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и не и с к л ю ч е н и е . С л е д о в а т е л ь н о , т р е т и й э л е м е н т к о н ц е п ц и и — это я с н о е п р е д с т а в л е н и е у п р а в л я ю щ е й с т р у к т у р ы о п р е д е л а х э ф ф е к т и в н о г о ф у н к ц и о н и р о в а н и я су­ щ е с т в у ю щ е г о н ы н е м е х а н и з м а п о л у ч е н и я п р и б ы л и и п у т я х его последую­ щего реформирования. Конечно, трудно предположить, чтобы какая-то д а ж е с а м а я р а з в и т а я с и с т е м а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и м о г л а в п о л н о й мере р е ш и т ь эту з а д а ч у , п о с к о л ь к у о н а с в я з а н а с п р е о д о л е н и е м с у щ е с т в е н н о й н е о п р е д е л е н н о с т и . И т е м не м е н е е у ж е в с а м о й к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я про­ д а ж а м и д о л ж н ы п р е д п о л а г а т ь с я э л е м е н т ы , с п о с о б с т в у ю щ и е х о т я б ы час­ т и ч н о м у р е ш е н и ю п р о б л е м ы . П р и в е д е м в с в я з и с э т и м п р и м е р , заимство­ в а н н ы й нами из монографии Г. Хамела и К. К. Прахалада [Хамел, Прахал а д , 2002]. А в т о р ы р а с с к а з ы в а ю т о своей к о н с у л ь т а ц и о н н о й работе с одной из а м е р и к а н с к и х ф и р м , руководство которой в целом было довольно результа­ т а м и с в о и х п р о д а ж и и х п р и р о с т о м , к о т о р ы й о б е с п е ч и в а л с я с л у ж б о й сбыта. О з н а к о м и в ш и с ь с д е я т е л ь н о с т ь ю ф и р м ы , к о н с у л ь т а н т ы з а д а л и весьма инте­ ресный и несколько неординарный, например, для российских условий вопрос: к е м я в л я ю т с я н а ш и к л и е н т ы с точки зрения их положения в тех о т р а с л я х и п о д о т р а с л я х , к о т о р ы е они п р е д с т а в л я ю т ? К а к о в о ж е б ы л о у д и в -

581

Глава 15. Концепция управления продажами...

л е н и е и о г о р ч е н и е р у к о в о д с т в а ф и р м ы , к о г д а б ы л о т о ч н о в ы я с н е н о , что в своих с ф е р а х д е я т е л ь н о с т и эти ф и р м ы — о т с т а ю щ и е и я в н о не п р о г р е с с и в ­ н ы е . И здесь м о ж е т б ы т ь н е с к о л ь к о т р а к т о в о к п о л у ч е н н ы х с в е д е н и й . Воп е р в ы х , и это н а и б о л е е о ч е в и д н ы й с л у ч а й , ф и р м ы о т с т а ю т , что н а з ы в а е т с я , по о п р е д е л е н и ю . А это у ж е с а м о по себе с т а в и т под с е р ь е з н о е с о м н е н и е перспективы н а ш и х продаж данным ф и р м а м , поскольку достаточно быстро м о ж е т н а с т у п и т ь м о м е н т их б у д у щ е й н е п л а т е ж е с п о с о б н о с т и и п р о с т о к р а ­ х а . Но д а ж е и это не самое г л а в н о е . Выше, рассматривая элементы концепции, мы обращали внимание на глубокую внутреннюю связь всех базовых вопросов, ф о р м и р у ю щ и х концепцию. Пример, который мы рассматриваем, — н а и л у ч ш а я иллюст­ р а ц и я этого п о л о ж е н и я . Д е й с т в и т е л ь н о , вопрос о т о м , к о м у м ы прода­ ем, п р и более г л у б о к о м р а с с м о т р е н и и с р а з у и о д н о з н а ч н о в ы в о д и т на другой в о п р о с : что м ы п р о д а е м ? Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и н а ш и п р о д у к т ы и у с л у г и в б о л ь ш и н с т в е п о к у п а ю т ф и р м ы - а у т с а й д е р ы , то это м о ж е т свиде­ т е л ь с т в о в а т ь п р е ж д е всего о т о м , что п р е д л а г а е м ы е н а м и т о в а р ы , услу­ ги, т е х н о л о г и ч е с к и е р е ш е н и я — « в ч е р а ш н и й день» в с о о т в е т с т в у ю щ и х о б л а с т я х , а это о з н а ч а е т , что у с т а р е в а ю т н а ш и к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и . И это в ы я с н я е т с я не в процессе с к р у п у л е з н о г о а н а л и з а н а ш и х т о в а р о в и у с л у г , а в процессе о б ы ч н о г о к л и е н т с к о г о а н а л и з а . Конечно, возможны и другие варианты. Например, к л и е н т ы не яв­ л я ю т с я « а у т с а й д е р а м и по о п р е д е л е н и ю » , а просто те с ф е р ы их б и з н е с а , которые мы обслуживаем н а ш и м и продажами, отнюдь для н а ш и х кли­ ентов не к л ю ч е в ы е , и к а к п о б о ч н ы е и п р и н о с я щ и е о п р е д е л е н н ы й доход они в п о л н е у с т р а и в а ю т н а ш у к л и е н т у р у . Но с о г л а с и м с я , ч т о и в этом с л у ч а е у г р о з ы и о п а с н о с т и н а л и ц о , и о н и — д в о я к о г о р о д а . П р е ж д е все­ го н е к л ю ч е в ы е н а п р а в л е н и я бизнеса могут б ы т ь в л ю б о й м о м е н т сверну­ т ы , и это п р е д с т а в л я е т у г р о з у н а ш и м п р о д а ж а м . С д р у г о й с т о р о н ы , аутс а й д е р с к о е п о л о ж е н и е э т и х сфер б и з н е с а м о ж е т в п о л н е у с т р а и в а т ь н а ш у к л и е н т у р у , но в л ю б о м с л у ч а е будет с в и д е т е л ь с т в о в а т ь о не о ч е н ь высо­ ком уровне н а ш и х товаров и у с л у г . В с а м о м о б щ е м в и д е м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что р е ш е н и е э т о й про­ б л е м ы имеет д в а а с п е к т а : о д и н у с л о в н о н а з о в е м в н е ш н и м , а в т о р о й — внутренним. Что касается «внешнего», то достаточно очевидно, что дея­ т е л ь н о с т ь т а к и х п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы , к а к и с с л е д о в а т е л ь с к и е , конст­ р у к т о р с к и е , а н а л и т и к о - м а р к е т и н г о в ы е , д а е т п р е д с т а в л е н и я о н е к и х пре­ д е л а х н а ш и х э ф ф е к т и в н ы х п р о д а ж , и эти п р е д с т а в л е н и я о б у с л о в л е н ы с а м ы м и р а з н ы м и о б с т о я т е л ь с т в а м и . З д е с ь и у с т а р е в а н и е н а ш и х изде­ л и й , у с л у г и т е х н о л о г и й , п р о г н о з и р у е м ы е и з м е н е н и я о т р а с л е в о й струк­ туры и финансового положения наших потребителей; угрозы прихода импорта и т. д. В любом случае эта в н е ш н я я с о с т а в л я ю щ а я д о л ж н а б ы т ь п р о а н а л и з и р о в а н а и у ч т е н а . И здесь и м е е т место ф е н о м е н , х о р о ш о и з в е с т н ы й и з т е о р и и с т а т и с т и ч е с к о г о п р о г н о з и р о в а н и я . С т а т и с т и к а м хо582

15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа

р о ш о и з в е с т н о , что ч и с т о с т а т и с т и ч е с к и й п р о г н о з н е более ч е м н а ч а л о и л и п е р в а я ч а с т ь р е а л ь н о г о п р о г н о з а . И ч т о б ы с т а т ь н а с т о я щ и м прогно­ з о м , м а т е м а т и ч е с к о е м о д е л и р о в а н и е д о л ж н о б ы т ь д о п о л н е н о профессио­ нальной экспертной оценкой. То же п р и с у т с т в у е т и в д а н н о м с л у ч а е . Вся и н ф о р м а ц и я , поступаю­ щ а я в службу продаж с пометками «пределы эффективного функциони­ рования механизма получения прибыли», должна анализироваться и оцениваться в р а м к а х самой службы. И вполне понятны два основных п о д х о д а , н а базе к о т о р ы х т а к о й а н а л и з д о л ж е н о с у щ е с т в л я т ь с я . С одной стороны, такой анализ дает представление персоналу и руководству с л у ж б ы п р о д а ж о н е к и х угрозах и опасностях, которые могут ожидать ее д е я т е л ь н о с т ь в п е р с п е к т и в е . Но и м е н н о в ходе этого а н а л и з а менед­ ж е р ы п о п р о д а ж а м и р у к о в о д и т е л и п о д р а з д е л е н и й ф о р м и р у ю т более я с ­ н ы е п р е д с т а в л е н и я о т о м , к а к и м и могут б ы т ь т а к н а з ы в а е м ы е с и г н а л ы р а н н е г о п р е д у п р е ж д е н и я . Этим т е р м и н о м в п р о г н о с т и к е о б о з н а ч а ю т раз­ л и ч н о г о рода и н ф о р м а ц и ю , к о т о р а я м о ж е т с в и д е т е л ь с т в о в а т ь о н а ч а л ь ­ н ы х э т а п а х в о з н и к н о в е н и я т е х и л и и н ы х процессов и я в л е н и й , к о т о р ы е в п о с л е д у ю щ е м м о г у т п р е д с т а в л я т ь р е а л ь н ы е у г р о з ы и о п а с н о с т и . Та­ к и м образом, руководство и персонал службы сбыта получают из «внешнего контура» информацию, которую сами же благодаря сигналам раннего предупреждения и могут верифицировать. Д р у г а я с т о р о н а в о п р о с а — н е к а я в н у т р е н н я я и н ф о р м а ц и о н н а я сис­ тема, которая позволяет самой службе продаж поставить в известность р у к о в о д с т в о ф и р м ы о г р я д у щ и х о п а с н о с т я х . Это п р е ж д е всего т а ч а с т ь клиентского анализа, которая формируется в рамках службы продаж. К а к и о т м е ч а л о с ь , п р и м е р из к н и г и Г. Х а м е л а и К. К. П р а х а л а д а , п р и ­ в е д е н н ы й в ы ш е , в п о л н е мог б ы р а с с м а т р и в а т ь с я к а к своего рода с и г н а л раннего п р е д у п р е ж д е н и я , и с т о ч н и к о м которого и я в л я е т с я эта часть к л и е н т с к о г о а н а л и з а . В этом с м ы с л е к л и е н т с к и й а н а л и з — своего рода и н ф о р м а ц и о н н а я к в и н т э с с е н ц и я всего т о г о , что с б ы т о в и к и п р о д а в е ц н а р а б а т ы в а ю т в ходе о б щ е н и я с к л и е н т у р о й . Р а з л и ч н ы е э л е м е н т ы этого о б щ е н и я м о г у т с т а т ь , в свою о ч е р е д ь , ц е н н е й ш е й и н ф о р м а ц и е й по тре­ тьему элементу концепции. Г. Х а м е л и К. К. П р о х а л а д о т м е ч а ю т , что в а ж н е й ш у ю р о л ь в «кон­ к у р е н ц и и за будущее» играет возможность руководства и функциональ­ н ы х подразделений ф и р м ы экспериментировать с различными новыми формами и методами работы; нетрадиционными товарами, услугами и технологиями; различными элементами взаимодействия с партнерами и и н ы м и того же рода в е щ а м и в и н т е р е с а х ф о р м и р о в а н и я р а з р а б о т к и и р а з в и т и я б у д у щ и х к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ц и й . Это в п о л н о й мере относит­ ся и к с л у ж б е п р о д а ж , в р а м к а х к о т о р о й м о г у т и д о л ж н ы , н а п р и м е р , проводиться эксперименты с новыми формами продаж, новыми структу­ рами каналов, новыми системами поощрения клиентуры и т. д. 583

Глава 15. Концепция управления продажами...

П о н я т н о , что в н е ш н и й и в н у т р е н н и й и н ф о р м а ц и о н н ы е к о н т у р ы , с од­ ной с т о р о н ы , и р а з в и в а е м ы е на их основе п р а к т и ч е с к и е э к с п е р и м е н т а л ь н ы е подходы — с другой в определенной мере могут р е ш и т ь проблему третьего элемента концепции управления п р о д а ж а м и . Т а к и м о б р а з о м , м о ж н о с ф о р м и р о в а т ь а д е к в а т н у ю м е т о д и ч е с к у ю базу д л я более у г л у б л е н н о г о р а с с м о т р е н и я о п ы т а р о с с и й с к о г о б и з н е с а в ф о р м и ­ ровании концепции управления продажами.

15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле В качестве п р и м е р а выбрана и з в е с т н а я м о с к о в с к а я а п т е ч н а я сеть «36,6» и п и т е р с к а я р о з н и ч н а я сеть « Л е н т а » . Т а к о й в ы б о р н е с л у ч а е н : п р и всем в н е ш н е м р а з л и ч и и сетей в ф а р м а ц е в т и к е и т о р г о в л е п р о д о в о л ь с т в е н ­ ными товарами формирование концепции имеет достаточно общий харак­ тер и, б е з у с л о в н о , в г о р а з д о б о л ь ш е й м е р е и м е е т место о б щ н о с т ь п о д х о д а , нежели отраслевая специфика сети. Сеть « 3 6 , 6 » : п е р в ы е г о д ы р а з в и т и я У ж е в п е р в о й п о л о в и н е 2002 г. оборот и з в е с т н о й м о с к о в с к о й сети «36,6» с о с т а в л я л п о ч т и 60 м л н д о л л . С Ш А . В сети б ы л о з а д е й с т в о в а н о бо­ лее 50 м а г а з и н о в в М о с к в е . Сеть и м е л а д а л е к о и д у щ и е п л а н ы р а с ш и р е н и я и у ж е в 2004 г. п л а н и р о в а л а в ы х о д в С а н к т - П е т е р б у р г и р е г и о н ы . Р а с с м о т ­ р и м более подробно о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы к о н ц е п ц и и ( р и с . 15.3). Что продаем? В а ж н е й ш и й элемент к о н ц е п ц и и «36,6» — отказ от у с т а р е в ш е й систе­ мы « п р о д а в а т ь в а п т е к а х л е к а р с т в а » и п е р е х о д на к о н ц е п т у а л ь н о рево­ л ю ц и о н н ы й л о з у н г «сеть п р о д а е т т о в а р ы д л я к р а с о т ы и з д о р о в ь я » . Д о с т а ­ точно очевидна именно революционность такого подхода, поскольку, с одной с т о р о н ы , сеть п р о к л а м и р у е т и с т а в и т во г л а в у у г л а не л е ч е н и е бо­ лезни, а ее п р о ф и л а к т и к у : согласимся, что здоровый образ ж и з н и к а к раз и есть н а и л у ч ш а я п р о ф и л а к т и к а п р а к т и ч е с к и л ю б ы х б о л е з н е й . ( Н а этом настаивают и сами медики.) Не менее в а ж н о сочетание здорового образа ж и з н и и т р е б о в а н и й к р а с о т ы к а к д л я ж е н щ и н , т а к и в о все б о л ь ш е й м е р е д л я м у ж ч и н , особенно з а н я т ы х в д е л о в о й с ф е р е . П о с к о л ь к у это т а к , т о ф и р м а и д о п о л н и л а п р и м е р н о 3000 н а и м е н о в а н и й с в о и х л е к а р с т в более ч е м 10 000 н а и м е н о в а н и й р а з л и ч н о г о рода к о с м е т и ч е с к и х т о в а р о в , специ­ альной парфюмерии, товаров, связанных с гигиеной, детским питанием, с о к а м и , т р а в а м и и т. д. На о п р е д е л е н н о м э т а п е р а з в и т и я в ы р у ч к а сети от п р о д а ж и второй г р у п п ы товаров с у щ е с т в е н н о п р е в з о ш л а все ж е д о с т а т о ч н о в ы с о к и е п р о д а ж и собственно л е к а р с т в . К а к ж е п о в л и я л в ы д в и н у т ы й ло­ зунг и с о о т в е т с т в у ю щ и й ему а с с о р т и м е н т н ы й н а б о р на д р у г и е э л е м е н т ы концепции?

584

15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле

Рис.

15.3.

Концепция

управления

продажами

сети

«36,6»

585

Глава 15. Концепция управления продажами...

Кому продаем? Е с т е с т в е н н ы м с л е д с т в и е м ответа на п е р в ы й вопрос я в и л о с ь и к о р е н н о е изменение взгляда на нашего покупателя. Действительно, раньше главный посетитель аптеки рассматривался к а к больной человек (как пошутила одна и з с о в л а д е л и ц сети «...если т ы п р и ш е л в а п т е к у , з н а ч и т , у ж е п о ч т и п о к о й н и к . . . » ) . У сети «36,6» п р и н ц и п и а л ь н о и н а я т о ч к а з р е н и я : к н а м в п е р в у ю очередь п р и х о д я т л ю д и , к о т о р ы е з а б о т я т с я о своем з д о р о в ь е и пред­ почитают не столько лечиться, сколько предотвращать болезни. Разумеет­ с я , это вовсе не з н а ч и т , что в сеть не п р и х о д я т за л е к а р с т в а м и , в т о м ч и с л е и заболевшие люди; конечно ж е , приходят, и их десятки, если не сотни т ы с я ч . Но здесь и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж е н о б щ и й н а с т р о й п р о д а ж в сети и соот­ ветствующая атмосфера, в которой выделяется покупатель, заботящийся о здоровом образе ж и з н и , к а к п р и м е р д л я п о д р а ж а н и я . Где продаем? О т м е т и м , что в п о л н о м с о о т в е т с т в и и со своей к о н ц е п ц и е й в л а д е л ь ц ы и м е н е д ж е р ы с е т и , о т в е ч а я н а этот к о н ц е п т у а л ь н ы й в о п р о с , п о ш л и д в у м я н е о р д и н а р н ы м и п у т я м и . П р е ж д е всего о н и о т к а з а л и с ь о т и с п о л ь з о в а н и я помещений старых советских аптек, понимая, что дух и атмосфера этих аптек нереформируемы по определению. А п т е к и стали создаваться в специ­ а л ь н о с т р о и в ш и х с я д л я этого п о м е щ е н и я х . К о н е ч н о , свою р о л ь здесь с ы г р а ­ л а и н е о б х о д и м о с т ь и м е т ь г о р а з д о б о л ь ш и е п л о щ а д и , н е ж е л и те, к о т о р ы е б ы л и в п о м е щ е н и я х д а ж е с а м ы х б о л ь ш и х т р а д и ц и о н н ы х а п т е к . И , что н е менее в а ж н о , р а с п о л о ж е н и е а п т е к у ч и т ы в а л о ф о р м и р о в а н и е в городе наибо­ лее п л о т н ы х д е н е ж н ы х п о т о к о в , п о с к о л ь к у две т р е т и а с с о р т и м е н т а пред­ назначались для здоровых людей и вполне определенного социального с л о я . И здесь ц е л е с о о б р а з н о в е р н у т ь с я к с о ч е т а н и ю в о п р о с о в : ч т о ? к о м у ? где? — п о с к о л ь к у т о л ь к о е д и н ы й в з г л я д на все эти в о п р о с ы и мог д а т ь п р е д с т а в л е н и е о с о ц и а л ь н о й х а р а к т е р и с т и к е того п о к у п а т е л ь с к о г о сегмен­ та, на который рассчитывали создатели системы. П о с к о л ь к у речь ш л а н е т о л ь к о о с у щ е с т в е н н о б о л ь ш е м м а с ш т а б е п л о ­ щ а д е й и, соответственно, о з н а ч и т е л ь н ы х з а т р а т а х на о б о р у д о в а н и е а п т е к , а т а к ж е о п о д д е р ж а н и и в е с ь м а ш и р о к о г о а с с о р т и м е н т а , с у щ е с т в е н н о рас­ ш и р е н н о г о п р е д о с т а в л я е м о г о с е р в и с а , сеть и з н а ч а л ь н о р а с с ч и т ы в а л а п р е ж ­ д е всего н а л ю д е й с о с р е д н и м и д о х о д а м и , к о т о р ы е м о г л и б ы себе п о з в о л и т ь з а б о т и т ь с я о здоровье более и л и м е н е е п о с т о я н н о и п р и о б р е т а т ь д л я этого товары адекватного качества, а следовательно, и ценового уровня. И н ы м и с л о в а м и , г л а в н ы й п о к у п а т е л ь сети — п р е д с т а в и т е л ь среднего к л а с с а , и на него о р и е н т и р о в а н о здесь все, что п р а к т и ч е с к и д е л а е т с я в сис­ т е м е . П о с к о л ь к у ж е п р е д с т а в и т е л и среднего к л а с с а в М о с к в е д о с т а т о ч н о много в р е м е н и п р о в о д я т н а л ю д н ы х у л и ц а х , где р а с п о л о ж е н ы и х о ф и с ы , к а ф е , р е с т о р а н ы и р а з л и ч н о г о рода « т о ч к и р а з в л е ч е н и й » , где о н и б ы в а ю т в свободное в р е м я , ответ на т р е т и й вопрос к а к р а з и п р е д п о л а г а л « п е р е х в а т » наиболее в а ж н ы х д е н е ж н ы х п о т о к о в . З а м е т и м в с в я з и с э т и м , что п е р е х о д 586

15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле

о т с т а н д а р т н о г о д л я сети «36,6» ф о р м а т а ф а р м а ц е в т и ч е с к о г о с у п е р м а р к е т а к г и п е р м а р к е т у с о с т о я л с я к а к р а з в с о в р е м е н н о й а п т е к е на Н о в о м Арбате — одном и з н а и б о л е е в а ж н ы х д е н е ж н ы х п о т о к о в М о с к в ы . Когда продаем? Этот вопрос п р и м е н и т е л ь н о к сети «36,6» и м е е т своего рода д в о я к о е т о л к о в а н и е . На в н е ш н е м у р о в н е р е ч ь , е с т е с т в е н н о , идет о ч а с а х р а б о т ы . С т о ч к и з р е н и я к о н ц е п ц и и г о р а з д о и н т е р е с н е е в н у т р е н н е е с о д е р ж а н и е этого в о п р о с а п р и м е н и т е л ь н о к его с в я з и с о т в е т а м и на п о с т а в л е н н ы е в ы ш е во­ п р о с ы , а и м е н н о : п р о д а е м не тогда, к о г д а вы у ж е з а б о л е л и , но тогда, к о г д а в ы все е щ е з д о р о в ы и х о т и т е б ы т ь з д о р о в ы м и к а к м о ж н о д о л ь ш е ! З а м е т и м , что и м е н н о это « в н у т р е н н е е » с о д е р ж а н и е ответа н а вопрос ж е с т к о с в я з ы в а ­ е т все ч е т ы р е в о п р о с а : п р о д а е м о г р о м н у ю массу товаров д л я п о д д е р ж а н и я здорового о б р а з а ж и з н и и в а ш е г о х о р о ш е г о с а м о ч у в с т в и я ; п р о д а е м п р е ж д е всего с р е д н е м у к л а с с у , к о т о р ы й с е р ь е з н о з а б о т и т с я о своем здоровье и мо­ ж е т себе п о з в о л и т ь т р а т и т ь з а м е т н у ю ч а с т ь своих доходов н а это; и , н а к о ­ н е ц , п р о д а е м т а м , где «бьется пульс» б о л ь ш о г о города и есть о щ у щ е н и е « ц е н т р а л ь н о с т и ж и з н и » , н е р а з р ы в н а я с в я з ь з д о р о в ь я и х о р о ш е г о настрое­ н и я . И л и и н ы м и с л о в а м и : я с н ы е и в з а и м о у в я з а н н ы е о т в е т ы н а все ч е т ы р е вопроса с о з д а ю т е с т е с т в е н н у ю ц е л о с т н о с т ь к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я прода­ ж а м и в сети «36,6». Как продаем? О г р а н и ч и м с я н а и б о л е е з н а ч и м ы м и э л е м е н т а м и ответа. П р е ж д е всего ф о р м а — с у п е р м а р к е т , к о т о р ы й и есть в а ж н е й ш и й б а з о в ы й ответ на этот в о п р о с , ч е т к о о т р а ж а ю щ и й п р а к т и к у п е р е д о в ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к . (За­ м е т и м , ч т о и м е н н о п р е д с т а в и т е л и среднего к л а с с а и во в р е м я своих дело­ в ы х п о е з д о к , и в о в р е м я с т а в ш е г о у ж е п р и в ы ч н ы м д л я н и х о т д ы х а з а рубе­ ж о м имеют возможность видеть и пользоваться услугами супермаркетов.) Д а л е е — о т к р ы т ы й д о с т у п , п р и к о т о р о м п о к у п а т е л я н и ч т о и н и к т о не свя­ з ы в а е т , о н м о ж е т с п о к о й н о о з н а к о м и т ь с я с о всей н е о б х о д и м о й и н ф о р м а ц и ­ ей о т о в а р е (что к р а й н е в а ж н о д л я а с с о р т и м е н т а ) и в р а з у м н ы х п р е д е л а х осуществить выбор. Поскольку различные виды лекарств имеют большую или м е н ь ш у ю степень взаимозаменяемости, покупатель может ориентиро­ в а т ь с я и на с о в е т ы в р а ч а , и на в о з м о ж н о с т и своего б ю д ж е т а , не говоря у ж е о б о г р о м н о м а с с о р т и м е н т е т о в а р о в д л я здорового образа ж и з н и . В и н т е р в ь ю ж у р н а л у «Эксперт» н е с к о л ь к о лет н а з а д в л а д е л ь ц ы и ру­ к о в о д и т е л и сети о т м е ч а л и , что д о о п р е д е л е н н о г о п е р и о д а л е к а р с т в а , выпус­ каемые отечественными производителями, имели настолько ординарную и н е в ы р а з и т е л ь н у ю у п а к о в к у , что это м е ш а л о п о с е т и т е л я м д е л а т ь э ф ф е к т и в ­ н ы й в ы б о р и , с о о т в е т с т в е н н о , з а т р у д н я л о п р о д а ж и т а к и х л е к а р с т в . Поло­ ж е н и е и з м е н и л о с ь з а п о с л е д н и е д в а - т р и года, и , п о - в и д и м о м у , н е после­ д н ю ю р о л ь в этом с ы г р а л о д а в л е н и е н а р о с с и й с к и х п р о и з в о д и т е л е й з а к у п ­ щ и к о в к а к о п т о в о г о , т а к и сетевого з в е н а . 587

Глава 15. Концепция управления продажами...

Особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а е т п е р с о н а л , р а б о т а ю щ и й н е п о с р е д с т в е н ­ но в с у п е р м а р к е т а х . Это — м о л о д ы е , х о р о ш о о б у ч е н н ы е п р о д а в ц ы и м е н е д ­ ж е р ы по п р о д а ж а м . Набор и обучение этих людей, равно к а к и их продви­ жение по служебной лестнице, целенаправленно осуществляется руковод­ ством сети в р а м к а х с и с т е м ы п р е д о с т а в л е н и я п о к у п а т е л ю « а п т е ч н о г о сер­ виса нового к а ч е с т в а и у р о в н я » . П о н я т н о , что т а к о й с е р в и с и м о г у т предо­ с т а в л я т ь т о л ь к о л ю д и нового ж е к а ч е с т в а п о д г о т о в к и и у р о в н я р а з в и т и я . В з а к л ю ч е н и е следует о т м е т и т ь к о м п л е к с э л е м е н т о в торгового д и з а й н а и мерчандайзинга, д о п о л н я ю щ и й концепцию на уровне «как продаем?». Здесь все — от ц в е т о в п о м е щ е н и я и о д е ж д ы п е р с о н а л а до в ы к л а д к и и посто­ я н н о о т с л е ж и в а е м о й ч и с т о т ы в з а л а х — работает на г л а в н ы й л о з у н г к о н ­ цепции и привычки и требования главного покупательского сегмента. Заключительное замечание необходимо сделать по поводу системы жестко прописанных регламентов и технологий работы и обслуживания п о к у п а т е л е й . Вся с и с т е м а п р о д а ж и у п р а в л е н и е и м и ж е с т к о з а в я з а н ы н а эти р е г л а м е н т ы и т е х н о л о г и и , а что особенно в а ж н о — о н и же я в л я ю т с я серьезным элементом в системе мотивации сотрудников. Персонал аптек о щ у т и м о п о о щ р я е т с я за строгое с л е д о в а н и е р е г л а м е н т а м и т е х н о л о г и я м р а б о т ы и т а к ж е о щ у т и м о н а к а з ы в а е т с я з а н а р у ш е н и я . Эти ж е м о м е н т ы у ч и т ы в а ю т с я не т о л ь к о в собственном м а т е р и а л ь н о м п о о щ р е н и и , но и в системе п р о д в и ж е н и я с о т р у д н и к о в . В то же в р е м я ж е с т к о е р е г л а м е н т и р о в а н и е и т е х н о л о г и ч н о с т ь всего того, что д е л а е т с я в сети « 3 6 , 6 » , н и к а к не м е ш а ю т т в о р ч е с т в у , ф а н т а з и и и в ы д у м к е , к о г д а р е ч ь з а х о д и т о р е ш е н и и н е о р д и н а р н ы х и до того не в с т а в а в ­ ш и х перед ф и р м о й п р о б л е м . П р о и л л ю с т р и р у е м с к а з а н н о е ц и т а т о й и з ин­ т е р в ь ю А н а с т а с и и В а в и л о в о й , к о т о р а я в 2003 г. з а н и м а л а пост г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а сети « 3 6 , 6 » , и где она о п и с ы в а е т подход ф и р м ы к п л а н и р о в к е т о р г о в ы х з а л о в . «...Дело в т о м , что п р и о б р е т е н н ы е под а п т е к и п о м е щ е н и я обладают н е о с п о р и м ы м п р е и м у щ е с т в о м р а с п о л о ж е н и я в б л и з и к р у п н ы х по­ к у п а т е л ь с к и х п о т о к о в , н о п р и этом м а л о п р и с п о с о б л е н ы д л я с о в р е м е н н о й р о з н и ч н о й т о р г о в л и . Они р а з л и ч а ю т с я по п л о щ а д и и ф о р м е , в к а ж д о м п р и ­ сутствуют какие-то нестандартные выступы и к о л о н н ы , из-за которых с т а н д а р т н ы й ш к а ф м о ж е т н е в о й т и в п р о с т е н о к . П р и этом ш к а ф ы д о л ж н ы с т о я т ь т а к , чтобы б ы л и с о б л ю д е н ы е д и н ы е д л я сети ш а б л о н ы р а с п о л о ж е ­ н и я и г р у п п и р о в к и т о в а р о в : с е з о н н ы е — п о б л и ж е к в х о д у ; д о р о г а я косме­ т и к а — н а о с о б и ц у (тем с а м ы м п о д ч е р к и в а е т с я не с т о л ь к о ее э к с к л ю з и в ­ ность, с к о л ь к о э к с к л ю з и в н о с т ь ее п о к у п а т е л я ) ; р е ц е п т у р н ы й отдел — к а к м о ж н о д а л ь ш е от в х о д а (чтобы п о к у п а т е л ь п р о ш е л ч е р е з з а л и у в и д е л весь а с с о р т и м е н т ) ; н о в и н к и в ы д е л я ю т с я особым о б р а з о м ; о д н о т и п н ы е т о в а р ы располагаются в едином блоке (иной раз одна группа, например, в и т а м и н ы , м о ж е т в к л ю ч а т ь в себя м н о ж е с т в о п о з и ц и й , з а н и м а ю щ и х о д н у п о л к у ) . Р а с ­ п о л а г а я т о в а р ы п о г р у п п а м , следует п р е д с т а в и т ь , п о к а к о й т р а е к т о р и и бу­ дут д в и г а т ь с я п о к у п а т е л и , х о т я д о с и х п о р у сети „ 3 6 , 6 " нет ч е т к и х п р а в и л 588

15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле

п о я в л е н и я п о к у п а т е л ь с к и х т р о п и и н о й раз п р и х о д и т с я п о д п р а в л я т ь пла­ н и р о в к у у ж е д е й с т в у ю щ и х а п т е к . В д о в е р ш е н и е всего у п о к у п а т е л я д о л ж н о с о з д а в а т ь с я в п е ч а т л е н и е , что а п т е к и сети н е о т л и ч и м ы д р у г о т друга» [Мат­ веева, 2 0 0 2 , с. 3 4 ] . В д а н н о м с л у ч а е А н а с т а с и я В а в и л о в а , по с у щ е с т в у , гово­ рила о творчестве и постоянном поиске в планировке помещений, которая имеет особенно в а ж н о е з н а ч е н и е н е п о с р е д с т в е н н о в процессе п р о д а ж и и покупки лекарства. В л ю б о м з а р у б е ж н о м у ч е б н и к е по р и т е й л у п р и в о д я т с я в е с ь м а убеди­ тельные данные о том, к а к эффективная планировка влияет на продажи [ М а т в е е в а , 2 0 0 2 , с. 3 5 ] , но в д а н н о м с л у ч а е и н т е р е с н о д р у г о е : в л а д е л ь ц ы и р у к о в о д и т е л и сети « 3 6 , 6 » , п о - в и д и м о м у , н е н а ш л и а д е к в а т н ы х теоретиче­ с к и х р е к о м е н д а ц и й и на п р а к т и к е п о к а з а л и , что т в о р ч е с т в о и п о и с к дают не м е н е е и н т е р е с н ы е р е з у л ь т а т ы . С о в е р ш е н н о то же самое и м е е т место и в т е х н о л о г и и м е н е д ж м е н т а . П р и в е д е м е щ е один п р и м е р , о т н о с я щ и й с я к у п р а в л е н и ю с е т ь ю . П р о ц е д у р ы з а к а з а п р о д а в а е м о г о т о в а р а и о ц е н к и обора­ ч и в а е м о с т и — о д н а из н а и б о л е е с и л ь н о р а з р а б о т а н н ы х в т е о р и и л о г и с т и к и т е м . П о э т о м у в о п р о с у н а п и с а н ы д е с я т к и к н и г и т ы с я ч и с т а т е й , есть отрабо­ т а н н ы е м е т о д и к и р е ш е н и я п р о б л е м ы . И в то же в р е м я весь этот с е р ь е з н ы й и д о б р о т н ы й м а т е р и а л , к а к в ы я с н и л о с ь , д а л е к о не в п о л н о й мере р е ш а л к о н к р е т н у ю проблему заказа и пополнения товарных запасов для аптек « 3 6 , 6 » . Что же в итоге? Обратимся вновь к тому же интервью Анастасии В а в и л о в о й : «...я у ч а с т в о в а л а в р а з р а б о т к е а в т о м а т и з и р о в а н н о й с и с т е м ы , к о т о р а я з а к а з ы в а л а л е к а р с т в а н а с к л а д е . Д е л о в т о м , что п р о б л е м а п л а н и ­ р о в а н и я а с с о р т и м е н т а и бесперебойного с н а б ж е н и я а п т е к и т о в а р о м в н а ч а л е с т о я л а перед н а м и о ч е н ь остро. Особенно п р и смене с е з о н о в . Я к а ж д ы й д е н ь с м о т р е л а с п и с к и , ч т о б ы п о н я т ь , п о ч е м у нет т а к о г о п р е п а р а т а , п о ч е м у нет д р у г о г о . П о т о м мы с п р о г р а м м и с т а м и с и д е л и и к р у т и л и ф о р м у л ы , к о т о р ы е с у ч е т о м с к о р о с т и оборота н а ш и х а п т е к п о з в о л я л и б ы в о в р е м я п о п о л н и т ь з а п а с т о в а р о в в м а г а з и н а х . Очень к р а с и в а я с и с т е м а п о л у ч и л а с ь — л о г и ч н а я и прозрачная...» Кто продает? В сети « 3 6 , 6 » н а б и р а е т с я в о с н о в н о м м о л о д о й п е р с о н а л , не обременен­ н ы й « с о в е т с к и м о п ы т о м » , г о т о в ы й а к т и в н о р а б о т а т ь и по собственной и н и ­ циативе идти на контакт с покупателем, вооруженный соответствующими технологиями работы и сильно мотивированный. Относительно системы п р о д в и ж е н и я н а и б о л е е а к т и в н ы х р а б о т н и к о в д о б а в и м , что в сети « 3 6 , 6 » , по словам владельцев ф и р м ы , немало случаев, когда крупные фармацевти­ ч е с к и е с у п е р м а р к е т ы сети в о з г л а в л я ю т с я л ю д ь м и , н е д о с т и г ш и м и д а ж е т р и д ц а т и л е т н е г о в о з р а с т а . Это с о в е р ш е н н о з а к о н о м е р н о е с л е д с т в и е ответов на все п р е д ш е с т в у ю щ и е в о п р о с ы , и в р я д ли п е р с о н а л другого у р о в н я и ка­ ч е с т в а м о г бы с о о т в е т с т в о в а т ь п р и н я т о й к о н ц е п ц и и п р о д а ж . И все ж е , на н а ш в з г л я д , д а ж е и этого у р о в н я п е р с о н а л а д л я п о л н о й р е а л и з а ц и и к о н ц е п ­ ц и и н е д о с т а т о ч н о . В о з м о ж н о , и м е н н о здесь м ы с т а л к и в а е м с я с «точкой раз589

Глава 15. Концепция управления продажами...

в и т и я » ф и р м ы н а п е р с п е к т и в у . П о ч е м у , с ч е м это с в я з а н о ? П о к а т о л ь к о з а д а д и м этот в о п р о с , ч т о б ы в е р н у т ь с я к н е м у в з а к л ю ч е н и е о б с у ж д е н и я опыта разработки концепции. Почему именно так? Н а этот вопрос м о ж н о о т в е т и т ь к о р о т к о , п о т о м у что и з н а ч а л ь н о созда­ т е л и сети в ы р а б о т а л и и п о с л е д о в а т е л ь н о р е а л и з о в ы в а л и ц е л о с т н у ю и г а р ­ моничную концепцию продажи, которая позволяет, грамотно ответив на о д и н и з вопросов, п о л у ч и т ь з а т е м в ы т е к а ю щ и е о д и н и з д р у г о г о о т в е т ы н а все о с т а л ь н ы е в о п р о с ы . Р а з у м е е т с я , к о г д а м ы г о в о р и м о н е к о е м а в т о м а т и з ­ м е ответов, это, б е з у с л о в н о , о п р е д е л е н н о е п р е у в е л и ч е н и е . Д а л е е и д у т у т о ч ­ н е н и е , д е т а л и з а ц и я , т. е. все с в я з а н н о е с т в о р ч е с т в о м . Е с л и брать и д е ю с о з д а н и я « 3 6 , 6 » , с а м а п о с т а н о в к а в ц е н т р в н и м а н и я сети л ю д е й среднего к л а с с а , з а и н т е р е с о в а н н ы х в п о д д е р ж а н и и на д о л ж н о м уровне своего з д о р о в ь я и в н е ш н е г о о б л и к а и с п о с о б н ы х а д е к в а т н о обеспе­ ч и т ь эти свои у с т р е м л е н и я , п о с у щ е с т в у и п р е д о п р е д е л и л а о т в е т ы н а все локальные вопросы концепции. З а в е р ш а я н а ш е и з л о ж е н и е о п ы т а сети «36,6» н а р у б е ж е 2002-2003 гг., вернемся к третьему элементу содержания к о н ц е п ц и и продаж, а именно о п р е д е л а х э ф ф е к т и в н о г о ф у н к ц и о н и р о в а н и я этого м е х а н и з м а и п у т я х его последующего реформирования. П р е ж д е всего, два в а ж н ы х д л я д а л ь н е й ш е г о и з л о ж е н и я з а м е ч а н и я . Первое — о т н о с и т е л ь н о п р а в и л ь н о с т и и о б о с н о в а н н о с т и к о н ц е п ц и и ( и л и м е х а н и з м а п о л у ч е н и я п р и б ы л и ) , к о т о р у ю в ы б р а л и в л а д е л ь ц ы сети « 3 6 , 6 » . Как известно из п р а к т и к и бизнеса, лучшее доказательство верности вы­ бранного ф и р м о й с т р а т е г и ч е с к о г о п у т и — это н е м е д л е н н о е п о я в л е н и е к о н ­ к у р е н т о в . И м е н н о т а к о в ы е у ж е п о я в и л и с ь в тот п е р и о д в М о с к в е , мы и м е е м в виду м о с к о в с к и е сети « Д о к т о р Столетов» и « С т а р ы й Д о к т о р » . П о м и м о этого, п о п ы т к и о т к р ы т ь в С а н к т - П е т е р б у р г е ф а р м а ц е в т и ч е с к и й с у п е р м а р ­ к е т , к а к с в и д е т е л ь с т в о в а л а пресса, у ж е тогда и м е л и с ь в п л а н а х н е к о т о р ы х п и т е р с к и х ф а р м а ц е в т и ч е с к и х с е т е й . Н е т с о м н е н и й , что в р а м к а х р а з в и т и я с в о и х сетей в к р у п н е й ш и х г о р о д а х Р о с с и и т а к и е ж е з а м ы с л ы р а с с м а т р и в а ­ л и с ь и р у к о в о д с т в о м д р у г и х а н а л о г и ч н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р . Т а к и м обра­ зом, э ф ф е к т и в н о с т ь к о н ц е п ц и и сети «36,6» с е г о д н я н е в ы з ы в а е т н и к а к и х с о м н е н и й . Это — один в а ж н ы й м о м е н т . Д р у г о й в а ж н ы й м о м е н т з а к л ю ч а е т с я в т о м , что и с а м и в л а д е л ь ц ы сети «36,6» а к т и в н о р а б о т а ю т над р а з в и т и е м с е т и . Е щ е в к о н ц е 2002 г. в п е ч а т и п о я в и л и с ь с о о б щ е н и я о т о м , что д л я п о л у ч е н и я д о п о л н и т е л ь н ы х средств н а р а з в и т и е сети в л а д е л ь ц ы е е п р о д а л и в н е ш н е м у и н в е с т о р у ч а с т ь а к ц и й . У ч и ­ т ы в а я эти два з а м е ч а н и я , м о ж н о с д е л а т ь в ы в о д , ч т о в л ю б о м с л у ч а е и с а м а к о н ц е п ц и я в ы б р а н а п р а в и л ь н о , и н е о б х о д и м о с т ь ее р а з в и т и я (особенно с учетом а к т и в н о с т и к о н к у р е н т о в ) с о м н е н и й н е в ы з ы в а е т . В т о ж е в р е м я , если г о в о р и т ь о д а л ь н е й ш е м с т р а т е г и ч е с к о м р а з в и т и и к о н ц е п ц и и , очевид­ но, что сеть м о ж е т р а з в и в а т ь с я д в у м я п у т я м и . 590

15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле

П е р в ы й — естественное и в меру возможностей ф и р м ы интенсивное р а с ш и р е н и е сетевой с т р у к т у р ы в М о с к в е и особенно в р о с с и й с к и х р е г и о н а х . К с т а т и , в п е ч а т и у ж е тогда п о я в и л и с ь с о о т в е т с т в у ю щ и е с о о б щ е н и я . Р а з у ­ м е е т с я , этот п у т ь в п о л н е естествен д л я р а с т у щ е й сетевой к о м п а н и и и в р я д л и м о ж е т в ы з в а т ь к а к и е - т о в о з р а ж е н и я . Н о у него есть н е к и е п р е д е л ы роста и о ч е в и д н ы е о п а с н о с т и т а к о г о р а з в и т и я . Ч т о к а с а е т с я п р е д е л о в , то они бу­ дут о п р е д е л я т ь с я и н в е с т и ц и о н н ы м и в о з м о ж н о с т я м и в л а д е л ь ц е в и их готов­ н о с т ь ю п о й т и на о п р е д е л е н н ы е ж е р т в ы п р е ж д е всего в ч а с т и д о л е й соб­ с т в е н н о с т и в и н т е р е с а х п р и в л е ч е н и я в н е ш н и х и н в е с т и ц и о н н ы х источни­ к о в . З д е с ь т р у д н о что-либо п р о г н о з и р о в а т ь , н о п о н я т н о , что п о мере т а к о г о э к с т е н с и в н о г о роста сетевой с т р у к т у р ы все более н а с т о й ч и в ы м и будут по­ п ы т к и к о н к у р е н т о в н е т о л ь к о п о д р а ж а т ь о с н о в н ы м и д е я м сети « 3 6 , 6 » , но, возможно, и в чем-то пойти д а л ь ш е . Конечно, можно согласиться с мнени­ ем А н а с т а с и и В а в и л о в о й , к о т о р а я , о б с у ж д а я с к о р р е с п о н д е н т о м «Эксперта» вопрос о в н о в ь п о я в и в ш и х с я на тот м о м е н т в М о с к в е к о н к у р е н т а х , ответи­ л а : «...Это п у с т ь о н и д у м а ю т , ч е м и м о т л и ч а т ь с я . К о п и я н е бывает л у ч ш е о р и г и н а л а , в о с п р о и з в е с т и т а к о е к о л и ч е с т в о д е т а л е й м о ж е т т о л ь к о сам ав­ тор» [ М а т в е е в а , 2 0 0 2 , с . 3 8 ] . О т д а в а я д о л ж н о е о с т р о у м и ю ответа, о т м е т и м , что ф а к т и ч е с к и А . В а в и л о в а н е совсем п р а в а . И с т о р и я бизнеса к а к раз изо­ б и л у е т п р и м е р а м и , к о г д а к о п и и п р и с о о т в е т с т в у ю щ е м т а л а н т л и в о м ме­ н е д ж м е н т е и и н т е р е с н ы х о р г а н и з а ц и о н н о - у п р а в л е н ч е с к и х н о в а ц и я х стано­ вились гораздо л у ч ш е оригиналов. З а м е т и м , что весь с п и с о к ф и р м , п р и в е д е н н ы х в [Матвеева, 2 0 0 2 , с. 34] в к а ч е с т в е с р а в н е н и я того, к а к б ы в ш и е ч е м п и о н ы б и з н е с а у с т у п и л и место н о в и ч к а м , с о в е р ш е н н о ч е т к о п о к а з ы в а е т , что « п о д р а ж а т е л и » с п у с т я н е к о ­ торое в р е м я д о с т а т о ч н о и н т е н с и в н о в ы р ы в а л и с ь в п е р е д . Нет с о м н е н и я в том, что в перспективе двух-трех б л и ж а й ш и х лет мы увидим такого же рода п р и м е р ы в Р о с с и и . С л е д о в а т е л ь н о , здесь следует к а к раз говорить о в т о р о й стороне д е л а , а и м е н н о об о п а с н о с т я х , к о т о р ы е т а и т в себе чисто экстенсивное сетевое развитие. Как убедительно показано в работах П. Д р а к е р а , М. П о р т е р а и особенно Г. Х а м е л а и К. К. П р а х а л а д а , само по себе т а к о е р а з в и т и е без п р и в н е с е н и я в него к о н ц е п т у а л ь н о н о в ы х страте­ г и ч е с к и х э л е м е н т о в т а и т в себе с е р ь е з н ы е о п а с н о с т и у т р а т ы л и д е р с т в а . Т а к и м о б р а з о м , р е ч ь д о л ж н а и д т и о п у т я х п о с л е д у ю щ е г о р а з в и т и я с уче­ том е с т е с т в е н н ы х ( и н в е с т и ц и о н н ы х ) и и с к у с с т в е н н ы х ( к о н к у р е н т н ы х ) пре­ д е л о в его р а з в и т и я . На н а ш взгляд, главная стратегическая возможность не экстенсивного р а з в и т и я , а в ы х о д а н а к а ч е с т в е н н о н о в ы й у р о в е н ь д л я сети « 3 6 , 6 » з а к л ю ч а ­ л а с ь в п е р е о с м ы с л е н и и своей м и с с и и . В о з м о ж н о , это м о г л о в ы г л я д е т ь сле­ д у ю щ и м о б р а з о м : п е р в ы й р е в о л ю ц и о н н ы й ш а г , к о т о р ы й с д е л а л а сеть, опре­ д е л я л с я к а к п е р е х о д «от п р о д а ж и л е к а р с т в — к п р о д а ж е товаров д л я под­ д е р ж а н и я здоровья и красоты». По-видимому, теперь речь должна идти о с л е д у ю щ е м р е в о л ю ц и о н н о м ш а г е , к о т о р ы й мог б ы б ы т ь с ф о р м у л и р о в а н 591

Глава 15. Концепция управления продажами...

т а к : «От п р о д а ж и т о в а р о в д л я п о д д е р ж а н и я з д о р о в ь я и к р а с о т ы — к к о м п ­ л е к с н о м у о б е с п е ч е н и ю этой ф у н к ц и и д л я п о с е т и т е л е й с е т и » . Р а с с м о т р и м эту п о з и ц и ю н е с к о л ь к о подробнее. С о в е р ш е н н о я с н о , что к а к и е б ы т о в а р ы н и п о к у п а л в сети « 3 6 , 6 » е е т р а д и ц и о н н ы й п о т р е б и т е л ь , он т а к и л и и н а ч е с т а л к и в а е т с я с т е м , что он сам и ч л е н ы его с е м ь и и с п о л ь з у ю т и ц е л ы й р я д д р у г и х т о в а р о в , а особен­ н о услуг, д л я в ы п о л н е н и я ф у н к ц и и о з д о р о в л е н и я . Б о л е е того, р е а л ь н ы й э ф ф е к т и с п о л ь з о в а н и я т а к о г о рода т о в а р о в м о ж е т б ы т ь с у щ е с т в е н н о уси­ л е н ( и л и , наоборот, ослаблен!) т е м , ч т о д е л а е т в э т о м н а п р а в л е н и и т р а д и ­ ц и о н н ы й п о к у п а т е л ь сети, и с п о л ь з у я и н ы е т о в а р ы и у с л у г и . Е с л и согла­ с и т ь с я с э т и м д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы м у т в е р ж д е н и е м , то сеть м о г л а осто­ р о ж н о , но д о в о л ь н о и н т е н с и в н о с т а р а т ь с я в о й т и в те с ф е р ы и о т р а с л и , к о ­ т о р ы е т а к о г о рода у с л у г и и о к а з ы в а ю т . Т а к и м о б р а з о м , о н а п о л у ч и л а б ы в о з м о ж н о с т ь н е т о л ь к о с у щ е с т в е н н о р а с ш и р и т ь п р о д а ж и своих т о в а р о в , н о и п р е д о с т а в и т ь своей к л и е н т у р е вместо «части п р о д у к т а » более и л и м е н е е ц е л о с т н ы й п р о д у к т . Ф о р м и р у я д л я себя н о в у ю к о н ц е п ц и ю р а з в и т и я н а базе у ж е р е а л и з о в а н н о й , ф и р м а д о л ж н а будет в ы д е л и т ь т е с ф е р ы и обла­ сти, к о т о р ы е т а к и л и и н а ч е с в я з а н ы с у д о в л е т в о р е н и е м п о т р е б н о с т е й ее к л и е н т у р ы в здоровье и к р а с о т е . Д а л е е и х , п о - в и д и м о м у , следует р а з д е ­ л и т ь н а т р и г р у п п ы и с х о д я и з «близости» той и л и и н о й с ф е р ы к т о в а р а м , реализуемым сетью. В ы с к а ж е м предположение, что, например, фитнес-центры могли бы с т о я т ь в этом р я д у г о р а з д о б л и ж е к и н т е р е с а м р а з в и т и я сети « 3 6 , 6 » , ч е м б а с с е й н ы . ( Н а п о м н и м , что з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь а с с о р т и м е н т а ф и р м ы состав­ л я ю т р а з л и ч н о г о рода ч а и , о з д о р о в и т е л ь н ы е с м е с и , с о к и и т. д.) В то же в р е м я б а с с е й н ы будут н е с к о л ь к о б л и ж е к и н т е р е с а м р а з в и т и я « 3 6 , 6 » , н е ж е ­ л и п р о и з в о д с т в о т р е н а ж е р о в ( к а к м и н и м у м ) . Б а с с е й н ы — п р е к р а с н а я пло­ щ а д к а для реализации определенного набора косметических и, возможно, н е к о т о р ы х п а р ф ю м е р н ы х т о в а р о в , с к о т о р ы м и работает с е т ь . П о д ч е р к н е м е щ е р а з , ч т о , и д я п о этому п у т и , сеть р е ш а е т две г л а в н ы е с т р а т е г и ч е с к и е з а д а ч и . С одной с т о р о н ы , она во все б о л ь ш е й м е р е о б е с п е ч и в а е т своей тра­ диционной клиентуре «комплексный продукт», а с другой — может суще­ ственно р а с ш и р и т ь п р о д а ж и своих т о в а р о в , н е р а с ш и р я я и н т е н с и в н о соб­ ственно сетевую с т р у к т у р у . П о г о в о р и м о т е х , к о м у мы п р о д а е м , п о с к о л ь к у и здесь о ч е в и д н ы воз­ можные стратегические перспективы. Согласимся с тем, что проникнове­ ние сети и ее т о в а р о в в те же ф и т н е с - ц е н т р ы и б а с с е й н ы не просто р а с ш и р я ­ ет а у д и т о р и ю п о к у п а т е л е й . В к о н ц е к о н ц о в , ц е л ы й р я д п о с е т и т е л е й бассей­ на, п о тем и л и и н ы м п р и ч и н а м н е з н а к о м ы х с п р о д у к ц и е й « 3 6 , 6 » , м о ж е т п о з н а к о м и т ь с я с н е ю и м е н н о в б а с с е й н е и с т а т ь п р и в е р ж е н ц е м с е т и . Это — одна сторона вопроса. Есть и д р у г а я , в о з м о ж н о , более в а ж н а я . И м е н н о в бассейне и ф и т н е с - ц е н т р е сеть м о ж е т «вербовать» себе п о д р а с т а ю щ е е поко­ л е н и е , к о т о р о е у ж е с д е т с к и х и ю н о ш е с к и х л е т п р и у ч а е т с я п о л ь з о в а т ь с я ее 592

15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле

т о в а р а м и . В м и р о в о й п р а к т и к е огромное ч и с л о т а к и х п р и м е р о в , а мы на­ п о м н и м т о л ь к о о д и н к л а с с и ч е с к и й : в ы п у с к ф и р м о й Sony з н а м е н и т о г о ма­ л е н ь к о г о простого д е т с к о г о п р и е м н и к а «Мой п е р в ы й S o n y » , благодаря ко­ т о р о м у с о т н и т ы с я ч , е с л и н е м и л л и о н ы , м а л ь ч и ш е к и д е в ч о н о к с т а л и при­ в е р ж е н ц а м и т о в а р о в ф и р м ы . А н а л о г и ч н ы й ход в свое в р е м я п р е д п р и н я л а « A p p l e computers*, п о д а р и в а м е р и к а н с к и м ш к о л а м 150 т ы с я ч своих «Ма­ к и н т о ш е й » . И теперь — важное замечание о тех, кто продает. К л ю ч е в а я и д е я сети «36,6» о т н о с и т е л ь н о п р о д а ж и т о в а р о в д л я здоро­ в ь я и к р а с о т ы п р е д п о л а г а е т п р о д а в ц а - к о н с у л ь т а н т а в з а л е не просто к а к « у з к о г о ф а р м а ц е в т а » . П е р с о н а л , р а б о т а ю щ и й в с у п е р м а р к е т а х сети, обла­ дает, наряду с фармацевтическими, и серьезными познаниями в отношении тех д в у х т р е т е й а с с о р т и м е н т а , к о т о р ы е н е п о с р е д с т в е н н о к ф а р м а ц и и не от­ носятся. В о з м о ж н ы й д а л ь н е й ш и й стратегический ш а г в том направлении, о к о т о р о м и д е т р е ч ь , п о з в о л и т п р о д а в ц а м в сети «36,6» в ы й т и на к а ч е с т в е н ­ но и н о й у р о в е н ь и п р е в р а т и т ь с я в к о н с у л ь т а н т о в по к о м п л е к с н о м у обеспе­ ч е н и ю з д о р о в о г о о б р а з а ж и з н и и с о о т в е т с т в у ю щ е г о в н е ш н е г о о б л и к а своих к л и е н т о в . Но это потребует и и н о г о у р о в н я п о д г о т о в к и , и с у щ е с т в е н н о бо­ лее ш и р о к о г о о б ъ е м а з н а н и й . З а в е р ш и м н а ш е о б с у ж д е н и е в о з м о ж н о г о р а з в и т и я к о н ц е п ц и и прода­ ж и « 3 6 , 6 » о т г о р и з о н т а 2003 г . н е с к о л ь к и м и п р и н ц и п и а л ь н ы м и з а м е ч а н и ­ я м и . П е р в о е — о т н о с и т е л ь н о того, и м е л и с ь л и тогда у ж е к а к и е - т о э л е м е н т ы подхода в российской практике. Так, например, в некоторых питерских салонах красоты у ж е предлагался комплекс услуг по продаже и продвиже­ н и ю п р о ф е с с и о н а л ь н о й к о с м е т и к и и средств п о у х о д у т а к и х и з в е с т н е й ш и х м а р о к , к а к L'Oreal, W e l l a , Shwarzhkopf и т. д. П р и этом мастера салонов и с п о л ь з о в а л и в р а б о т е с к л и е н т у р о й с о о т в е т с т в у ю щ и е с р е д с т в а , б ы л и го­ т о в ы о б у ч и т ь с в о и х п о с е т и т е л е й э ф ф е к т и в н о м у и х и с п о л ь з о в а н и ю и , есте­ с т в е н н о , п р е д л а г а л и у с л у г и п о п р о д а ж е ш и р о к о г о а с с о р т и м е н т а т а к и х то­ варов. Или и н ы м и словами: магазины упомянутых выше мировых фирм н а ш л и достаточно благодатную «площадку» р а с ш и р е н и я своей торговли и м е н н о в э т и х с а л о н а х . А н а л о г и ч н ы е п р и м е р ы есть и в ц е л о м р я д е д р у г и х с ф е р , и г о в о р и т все это т о л ь к о об о д н о м : на с а м о м д е л е э л е м е н т ы к о н ц е п т у ­ а л ь н о г о п о д х о д а п р а к т и ч е с к и у ж е и с п о л ь з о в а л и с ь р ы н к о м . А это означает, что к о н ц е п ц и я б ы л а д о с т а т о ч н о р е а л и с т и ч н о й в своей основе. В л а д е л ь ц ы сети и в ы с ш и е м е н е д ж е р ы д о л ж н ы р е ш и т ь один и з глав­ н ы х вопросов — в ы б о р с т р а т е г и и по с у щ е с т в у : в к л а д ы в а т ь средства в рас­ ш и р е н и е существующей сети и в строительство новых фармацевтических с у п е р м а р к е т о в , и л и п о п ы т а т ь с я о х в а т и т ь с м е ж н ы е о б л а с т и с ф е р ы услуг, и л и в ы б р а т ь с м е ш а н н ы й в а р и а н т , ч т о , в о з м о ж н о , и б ы л о б ы наиболее пра­ вильным. З а в е р ш а я н а ш п р о м е ж у т о ч н ы й а н а л и з , о т м е т и м : к а к свидетельствует д е л о в а я п р е с с а , в ч и с л о и н в е с т о р о в и в л а д е л ь ц е в сети «36,6» у ж е тогда в х о д и л о и з в е с т н о е ф а р м а ц е в т и ч е с к о е п р е д п р и я т и е « В е р о ф а р м » . Следова593

Глава 15. Концепция управления продажами...

т е л ь н о , н е с т о л ь у ж с м е л ы м к а з а л о с ь тогда п р е д п о л о ж е н и е о т о м , ч т о с а м а сеть м о ж е т с т а т ь н е просто т о в а р о п р о в о д я щ и м к а н а л о м д л я с о о т в е т с т в у ю ­ щ и х ф а р м а ц е в т и ч е с к и х п р е д п р и я т и й , но и з а к а з ч и к о м - р а з р а б о т ч и к о м не­ к о т о р ы х п р о д у к т о в д л я н и х . И м е е т с я в в и д у , к о н е ч н о , н е собственно х и м и ­ ко-фармацевтическая разработка, а формирование комплекса требований к тем и л и и н ы м п р е п а р а т а м , к о т о р ы й у ч и т ы в а е т э ф ф е к т и в н о с т ь и в о з м о ж н о ­ сти и с п о л ь з о в а н и я э т и х п р е п а р а т о в в р а м к а х ш и р о к о й к о н ц е п ц и и п р о д а ж , р е а л и з у е м о й сетью. А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т и е щ е одно с т р а т е г и ч е ­ ское н а п р а в л е н и е р а з в и т и я с е т и . А н а л и з от г о р и з о н т а 2003 г. и п о с л е д у ю щ и й « у м о з р и т е л ь н ы й про­ гноз» ц е л е с о о б р а з н о т е п е р ь з а к о н ч и т ь с ж а т ы м к о м м е н т а р и е м р а з в е р н у т о г о и н т е р в ь ю , к о т о р о е д а л ж у р н а л у « К о м п а н и я » н ы н е ш н и й г е н е р а л ь н ы й ди­ р е к т о р ОАО « А п т е ч н а я сеть 3 6 , 6 » А р т е м Б е к т е м и р о в * . П р е ж д е всего, абсо­ лютно подтверждается тенденция относительно экстенсивного развития сети: сегодня к о м п а н и я и м е е т п р и м е р н о 750 а п т е к более ч е м в 70 г о р о д а х . Более того, Б е к т е м и р о в с о в е р ш е н н о ч е т к о а н о н с и р о в а л р а з р а б о т к у п л а н о в о с в о е н и я б ы в ш и х с о в е т с к и х р е с п у б л и к , о с о б ы й и н т е р е с сети в ы з ы в а ю т У к р а и н а и К а з а х с т а н . А . Б е к т и м и р о в о т м е т и л тот в а ж н ы й ф а к т , ч т о , п р и ­ н я в з а основу к о н ц е п ц и и п о с т р о е н и я сети е в р о п е й с к у ю м о д е л ь ( в о т л и ч и е от американской), фирма п р и н я л а правильное решение, и большая привле­ кательность европейской модели для российского покупателя обеспечила д а л ь н е й ш и й у с п е х р а з в и т и я . Н е м е н е е и н т е р е с е н и тот ф а к т , ч т о а п т е ч н а я сеть не работает, н а п р и м е р , с г о с п и т а л ь н ы м с е г м е н т о м и с д о р о г о с т о я щ и м и лекарствами относительно редкого потребления. К а к в и д н о и з п р о в е д е н н о г о в ы ш е а н а л и з а «от г о р и з о н т а » 2003 г., «36,6» у д е л я е т все б о л ь ш е е в н и м а н и е к о с м е т и к е н е т о л ь к о л е ч е б н о г о ха­ р а к т е р а , но и д е к о р а т и в н о й . Б о л е е того, А. Б е к т и м и р о в о т м е ч а е т , что сеть п о с т е п е н н о р а с ш и р я е т т о р г о в л ю р а з л и ч н о г о рода а к с е с с у а р а м и . И н а к о н е ц , и с к л ю ч и т е л ь н о интересен тот ф а к т , что сеть у ж е сегодня п р и о б р е л а «ЕМС», т. е. к р у п н е й ш у ю в России ф и р м у по о к а з а н и ю п л а т н ы х м е д и ц и н с к и х услуг. Сюда ж е следует о т н е с т и и « Л а б о р а т о р и и к р а с о т ы » , к о т о р ы е п о я в л я ­ ю т с я сейчас во м н о г и х а п т е к а х с е т и . Б о л е е того, по м н е н и ю р у к о в о д и т е л я и г л а в н о г о в л а д е л ь ц а сети, т а к и е л а б о р а т о р и и д о л ж н ы п о я в и т ь с я в б л и ж а й ­ шее время в к а ж д о й аптеке. О т в е ч а я н а вопрос « к о м у п р о д а е м ? » , ф и р м а д о л ж н а т а к и л и и н а ч е п о с т о я н н о с в я з ы в а т ь ответ на этот вопрос с д р у г и м э л е м е н т о м к о н ц е п ц и и , а и м е н н о : где п р о д а е м . А. Б е к т и м и р о в о т м е т и л , ч т о , н а п р и м е р , в р я д е мос­ ковских аптек сети, расположенных в центре столицы, средний чек уже сегодня п р а к т и ч е с к и р а в е н е в р о п е й с к о м у (25 д о л л . ) , в то в р е м я к а к сред­ н и й по М о с к в е — 10,5 д о л л . , а в а п т е к а х р я д а р о с с и й с к и х городов он не

* К о м п а н и я . 2006. № 38. С. 51-57.

594

15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле

п р е в ы ш а е т т р и д о л л а р а . Отсюда — с у щ е с т в е н н о е р а з л и ч и е в а с с о р т и м е н т е и, к о н е ч н о , в ц е н о в о й п о л и т и к е с е т и . Не останавливаясь на других достаточно интересных моментах интер­ вью Б е к т е м и р о в а , отметим главное: можно ли сегодня однозначно сказать, ч т о в ы р а б о т а н н а я и р е а л и з о в а н н а я у ж е в н а ч а л е этого в е к а к о н ц е п ц и я сети « 3 6 , 6 » в п о л н е о п р а в д а л а себя? П р и в е д е н н ы е в и н т е р в ь ю ц и ф р ы у б е д и т е л ь ­ но с в и д е т е л ь с т в у ю т и м е н н о об э т о м : оборот в 2005 г. с о с т а в и л 305 м л н д о л л . , п р и б ы л ь в том же году — 8,3 м л н д о л л . , ш т а т ф и р м ы — более 8 т ы с . ч е л о в е к . И г л а в н о е : на с е г о д н я «36,6» к о н т р о л и р у е т о к о л о 5% российского фармацевтического рынка. Сеть « Л е н т а » В 2003 г. и з в е с т н а я п и т е р с к а я сеть г и п е р м а р к е т о в «Лента» о т м е т и л а свое д е с я т и л е т и е . Н а тот м о м е н т сеть и м е л а в П е т е р б у р г е т р и м а г а з и н а , к а ж д ы й из к о т о р ы х п л о щ а д ь ю от 8 до 12 т ы с . к в . м. В 2002 г. оборот сети с о с т а в и л 108 м л н д о л л . С Ш А , а о б щ а я ч и с л е н н о с т ь п е р с о н а л а — 960 чело­ в е к . В 2004 г. сеть р а с с ч и т ы в а л а у д в о и т ь свой оборот. О т л и ч и т е л ь н а я к о н ­ ц е п т у а л ь н а я особенность « Л е н т ы » — у н и к а л ь н о е с м е ш е н и е в р а м к а х одно­ г о м а г а з и н а д и с к а у н т е р а , ф о р м а т а C a s h & C a r r y и г и п е р м а р к е т а , что я в л я е т ­ ся грубейшим нарушением к л а с с и к и ритейла, но с точки зрения эффектив­ н о с т и в п о л н е себя о п р а в д а л о ( р и с . 15.4). Что продаем? Согласно исходной к о н ц е п ц и и « Л е н т ы » , в р а м к а х ее г и п е р м а р к е т о в про­ д а в а л с я достаточно о г р а н и ч е н н ы й т о в а р н ы й ассортимент (около 3000 наиме­ нований) с с а м ы м и н и з к и м и ц е н а м и , к о т о р ы е т о л ь к о м о ж н о п р е д с т а в и т ь себе по э т и м т о в а р а м в с а н к т - п е т е р б у р г с к о й р о з н и ц е . Б о л е е того, с т р а т е г и ­ ч е с к а я л и н и я д а н н о г о сетевого о п е р а т о р а (и это ч е т к о о т м е ч а л в одном из с в о и х и н т е р в ь ю г е н е р а л ь н о й д и р е к т о р Олег Ж е р е б ц о в ) — д е р ж а т ь н а н е к о ­ т о р ы е т о в а р ы ц е н ы , р а в н ы е и л и м а к с и м а л ь н о б л и з к и е к ц е н а м продоволь­ с т в е н н ы х р ы н к о в . С а м подбор т о в а р о в и у р о в е н ь их к а ч е с т в а в м а к с и м а л ь ­ н о й с т е п е н и о р и е н т и р о в а н ы н а т у ч а с т ь среднего к л а с с а города, к о т о р а я м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н а к а к « н и ж е с р е д н и й » и ч а с т ь «среднего с р е д н е г о » , более б л и з к а я к « н и ж н е м у » . С л е д о в а т е л ь н о , сеть в к а ч е с т в е г л а в н о г о своего конкурентного преимущества как раз и видела предоставление приемлемо­ г о д л я этой ч а с т и среднего к л а с с а к а ч е с т в а товаров п р и м и н и м а л ь н о воз­ м о ж н ы х в городе ц е н а х . В а с с о р т и м е н т е г и п е р м а р к е т о в сети «Лента» есть и у ж е достаточно значительная группа непродовольственных товаров, таких как канцеляр­ с к и е т о в а р ы , ш и н ы и а в т о м о б и л ь н ы е т о в а р ы , о р г т е х н и к а , к о м п ь ю т е р ы , бы­ т о в а я э л е к т р о н и к а и д р у г и е . П о к а к о м у п р и н ц и п у ф о р м и р у е т с я весь этот а с с о р т и м е н т ? «...Подходим к т о в а р у о ч е н ь п р о с т о — с ч и т а е м , что не и м е е м п р а в а б р а т ь с п о к у п а т е л я д о п о л н и т е л ь н у ю н а ц е н к у . Н а п р и м е р , м ы проана­ л и з и р о в а л и р ы н о к к а н ц е л я р с к и х т о в а р о в и п р и ш л и к в ы в о д у , что м а г а з и н , 595

Глава 15. Концепция управления продажами.

Рис. 15.4. Концепция управления продажами сети «Лента» 596

15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле

к о т о р ы й с е й ч а с д е л а е т н а ц е н к у 50% н а о б ы ч н у ю ф а й л о в у ю п а п к у , продает ее с л и ш к о м д о р о г о . П о ч е м у он это д е л а е т ? П о т о м у что п а п о к у него про­ д а е т с я м а л о , м а г а з и н в ц е н т р е города, д о р о г а я а р е н д а , н у ж н о о к у п и т ь из­ д е р ж к и . М ы п о с т а в и л и н а ц е н к у 2 0 - 2 5 . К о н е ч н о , все ж а л у ю т с я в р а з н ы е и н с т а н ц и и , что м ы д е м п и н г у е м . Т а к ж е п о с т у п и л и и с к о л е с н ы м и ш и н а м и . Те торговые операторы, которые их продавали, делали наценку 40%. Мы п о с т а в и л и этот т о в а р всего з а 2 5 % . Д л я нас это и т а к д о в о л ь н о м н о г о . Т а ж е с а м а я с и т у а ц и я с к о м п ь ю т е р а м и и о р г т е х н и к о й . Н и ч е г о не п р о д а е м себе в у б ы т о к , п р о с т о д е л а е м м е н ь ш у ю н а ц е н к у , т а к к а к м о ж е м себе это позво­ лить...» [ Ж е р е б ц о в , 2003, с. 1 3 - 1 6 ] . О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что все с е т е в ы е о п е р а т о р ы , и с п о в е д у ю щ и е к о н ц е п ц и ю « м а к с и м а л ь н о н и з к и х ц е н » , ведут о д и н а к о в у ю п о л и т и к у . В с в я з и с э т и м п о к а з а т е л ь н ы м я в л я е т с я и н т е р в ь ю , которое в к о н ц е 2002 г . д а л п р е з и д е н т к о м п а н и и «Эльдорадо» И г о р ь Я к о в л е в [Бори­ сов, 20036]. В ответ на вопрос к о р р е с п о н д е н т а , за счет чего его ф и р м е удает­ с я п р о д а в а т ь т о в а р д е ш е в л е , И г о р ь Я к о в л е в без о б и н я к о в о т в е т и л : «...Наша н а ц е н к а , к о н е ч н о , н и ж е , ч е м у всех д р у г и х с е т е й . М ы п ы т а е м с я д е л а т ь д е н ь г и на обороте, и с и з д е р ж к а м и , я д у м а ю , п о к а с п р а в л я л и с ь л у ч ш е , чем о с т а л ь н ы е к о м п а н и и . . . » П р и этом т а ж е сеть «Эльдорадо» с ч и т а е т работу с и з д е р ж к а м и н а с т о л ь к о в а ж н о й , что это о б с т о я т е л ь с т в о я в и л о с ь г л а в н ы м а р г у м е н т о м в п р и г л а ш е н и и на р а б о т у в ф и р м у к р у п н о г о с п е ц и а л и с т а одной из и з в е с т н ы х е в р о п е й с к и х с е т е й , з а н и м а в ш е г о в своей п р е д ш е с т в у ю щ е й фирме должность директора по Восточной Европе. П о д ы т о ж и в а я все с к а з а н н о е , п о д ч е р к н е м , что ответ н а п е р в ы й вопрос к о н ц е п ц и и у «Ленты» четко обозначен и жесткое сужение ассортимента с а м о п о себе о п р е д е л я л о с ь и м е н н о с т р е м л е н и е м м и н и м и з и р о в а т ь ц е н ы . С к о м м е р ч е с к о й и л о г и с т и ч е с к о й т о ч е к з р е н и я л ю б а я п о п ы т к а ф и р м ы про­ д а в а т ь более д о р о г и е т о в а р ы с р а з у ж е с т а л к и в а е т с я с п р о б л е м о й о г р а н и ч е н ­ ного с п р о с а н а т а к о й т о в а р , и з а к у п а т ь его п р и д е т с я м а л ы м и п а р т и я м и с о всеми в ы т е к а ю щ и м и отсюда финансово-экономическими последствиями. И е с л и в с о о т в е т с т в и и с т е м , ч т о г о в о р и л Олег Ж е р е б ц о в , с е г о д н я «Лента» п р о д а в а л а «весь м а г а з и н » з а ш е с т ь д н е й , т о п р е ж д е всего з а счет весьма ж е с т к о й а с с о р т и м е н т н о - ц е н о в о й п о л и т и к и . Отсюда и э ф ф е к т и в н о с т ь сети. П о у т в е р ж д е н и ю г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а , и м е н н о эта «скорость п р о д а ж и » , к о т о р а я в т р и - ч е т ы р е р а з а в ы ш е , ч е м в с т а н д а р т н о м з а п а д н о м м а г а з и н е того же р о д а , о б е с п е ч и в а е т более ч е м т р е х к р а т н о е п р е в о с х о д с т в о « Л е н т ы » в обо­ роте с одного к в а д р а т н о г о м е т р а . Кому продаем? К а к и о т м е ч а л о с ь , о с н о в н о й п о к у п а т е л ь « Л е н т ы » — т и п и ч н ы й пред­ с т а в и т е л ь п е т е р б у р г с к о г о н и ж н е г о среднего к л а с с а , д о х о д ы которого к а к р а з и п о з в о л я л и д е л а т ь д о с т а т о ч н о к р у п н ы е з а к у п к и в м а г а з и н а х сети. По­ скольку «Лента» имеет формат Cash&Carry, то вторая в а ж н а я категория 597

Глава 15. Концепция управления продажами...

п о к у п а т е л е й — м е л к о о п т о в и к . К о н е ч н о , здесь в о з н и к а ю т с в о и т р у д н о с т и , и на н и х п р я м о у к а з ы в а л сам Олег Ж е р е б ц о в [ Ж е р е б ц о в , 2003, с. 13]. В его ф о р м у л и р о в к е это з в у ч а л о т а к : «...нам з а ч а с т у ю с л о ж н о и д е н т и ф и ц и р о в а т ь п о к у п а т е л я , к о т о р ы й д е л а е т п о к у п к у на 10 ООО руб. д л я своей с е м ь и , и про­ ф е с с и о н а л а , к о т о р ы й п о к у п а е т на 1000 руб. д л я своего к и о с к а . . . » . С д р у г о й стороны, к а к совершенно правильно утверждает генеральный директор, и м е н н о это с м е ш е н и е п о к у п а т е л ь с к и х с е г м е н т о в и о б е с п е ч и в а е т у с т о й ч и ­ вость оборотов м а г а з и н а и в ы с о к у ю и н т е н с и в н о с т ь п р о д а ж т о в а р а . Р а з у м е ­ е т с я , вопрос о т о м , не м е ш а ю т ли д р у г д р у г у эти д в а п о т о к а , л е ж и т в обла­ сти эффективной технологии продаж, которую использует ф и р м а . Где продаем? П о с к о л ь к у р е ч ь идет о ф о р м а т е г и п е р м а р к е т о в с с о о т в е т с т в у ю щ и м и п л о щ а д я м и и с о о т в е т с т в у ю щ е й т е р р и т о р и е й д л я п а р к о в к и , т о естествен­ н ы й ш а г ф и р м ы — р а с п о л а г а т ь свои м а г а з и н ы н а в ы е з д а х и з города, т. е. т а м , где, с о д н о й с т о р о н ы , е щ е м о г у т б ы т ь н а й д е н ы с в о б о д н ы е п р о ­ странства, а с другой — через них так или иначе проходят автомобиль­ н ы е д е н е ж н ы е п о т о к и . И м е н н о т а к и б ы л и р а с п о л о ж е н ы все т р и у ж е р а б о т а в ш и х м а г а з и н а « Л е н т ы » , н о и м е н н о в этой т о ч к е ф о р м и р о в а н и я концепции и возникают будущие проблемы. Когда продаем? Применительно к тому нововведению, которое осуществила «Лента» б у к в а л ь н о в п о с л е д н е е в р е м я , этот вопрос особенно и н т е р е с е н . Она пере­ шла на режим работы, в гораздо большей мере свойственный малоформат­ н ы м д и с к а у н т е р а м , а и м е н н о — 24 ч а с а в с у т к и . З д е с ь и н т е р е с н о то, что ч и с т о т е х н о л о г и ч е с к и т а к о г о рода р е ж и м и м е е т с о в е р ш е н н о е с т е с т в е н н ы е оправдания. Деловая и социальная обстановка в Петербурге сложилась т а к , что после д е с я т и ч а с о в в е ч е р а в «Ленте» ф о р м и р у е т с я д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы й п о к у п а т е л ь с к и й п о т о к , к о т о р ы й м о ж е т с о с т а в л я т ь д о 20% об­ щ е г о д н е в н о г о . И в этой же с в я з и перенос « ц е н т р а т я ж е с т и » л о г и с т и к и на ночные часы позволяет постоянно поддерживать гипермаркет в рабочем с о с т о я н и и , готовя т о р г о в ы й з а л к п р о д а ж а м с л е д у ю щ е г о д н я . Обратим в н и м а н и е н а два и н т е р е с н ы х о б с т о я т е л ь с т в а , о п я т ь - т а к и свя­ занных с двумя покупательскими потоками. Совершенно ясно, что мелко­ о п т о в и к , к о т о р ы й ц е л ы й д е н ь в п л о т ь до п о з д н е г о в е ч е р а т о р г у е т в своем к и о с к е и л и на л о т к е , к а к р а з и м о ж е т с о в е р ш а т ь п о к у п к и в «Ленте» и ф о р м и р о в а т ь свой а с с о р т и м е н т т о л ь к о в п о з д н и е ч а с ы . И в этом с м ы с л е т а к о г о рода п о т о к з а р а н е е п р е д о п р е д е л е н . Ч т о ж е к а с а е т с я о с н о в н о й мас­ сы и н д и в и д у а л ь н ы х п о к у п а т е л е й , то р е а л и и н ы н е ш н е й р а б о т ы в о ф и с а х и д р у г и х з в е н ь я х с о в р е м е н н ы х ф и р м т а к о в ы , что м н о г и е м е н е д ж е р ы , в том ч и с л е и ж е н щ и н ы , т а к ж е з а к а н ч и в а ю т работу д о с т а т о ч н о п о з д н о . П р и н я ­ тое сетью р е ш е н и е обеспечивает э ф ф е к т и в н ы й р е з у л ь т а т , х о т я , безусловно, и существенно осложняет организацию и управление работой магазинов. 598

15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле

Как продаем? П о с у щ е с т в у , все то, что б ы л о с к а з а н о в ы ш е , у ж е дает в о многом ответ на поставленный вопрос. Высокоэффективная логистика, в р а м к а х к о т о р о й сеть е ж е д н е в н о п р и н и м а л а и п р и н и м а е т сотни ф у р , п р и х о д я ­ щ и х от с а м ы х р а з н ы х п р о и з в о д и т е л е й и д и с т р и б ь ю т о р о в , а что самое г л а в н о е — р о с с и й с к и й о п ы т в е л и к о й « У о л - М а р т » : у « Л е н т ы » не суще­ ствует п р о м е ж у т о ч н ы х с к л а д о в , и т о в а р , р а з г р у ж а е м ы й с ф у р , поступа­ ет н е п о с р е д с т в е н н о в т о р г о в ы й з а л . Ч е т к о о т л а ж е н н ы е т е х н о л о г и ч е с к и е п р о ц е с с ы в т о р г о в о м з а л е и собственно п р о д а ж и , о г р о м н о е к о л и ч е с т в о сканеров, оптоволоконных и он-лайновых систем, широкое использова­ н и е баз д а н н ы х — все это в з а и м о у в я з а н н ы е з в е н ь я т е х н о л о г и ч е с к о й ц е п и , о б е с п е ч и в а ю щ е й э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы . Олег Ж е р е б ц о в в с в я з и со с п е ц и ф и к о й с о з д а н и я т а к о г о рода м а г а з и н о в в Р о с с и и о т м е т и л : «...Наши архитекторы, по понятным причинам, не умеют делать гипермаркеты и супермаркеты, поэтому мы з а к а з а л и отдельный технологический проект и сейчас м у л ь т и п л и ц и р у е м ядро системы, ядро магазина, адаптируя п р о е к т к т о м у и л и и н о м у у ч а с т к у » [ Ж е р е б ц о в , 2003, с. 13-16]. Кто продает? П е р с о н а л « Л е н т ы » ч е т к о р а з д е л е н на две к а т е г о р и и . Одна из н и х — л ю д и , з а н и м а ю щ и е с я о п е р а ц и о н н о й работой в з а л е — от рядо­ в ы х р а б о т н и к о в до д и р е к т о р о в м а г а з и н о в . По с у щ е с т в у и в п о л н о м со­ ответствии с принципиальной установкой владельцев и руководства ф и р м ы все о н и — и с к л ю ч и т е л ь н о и с п о л н и т е л и р е г л а м е н т о в и т е х н о л о г и ­ ч е с к и х п р о ц е д у р . О б р а т и м с я вновь к и н т е р в ь ю О. Ж е р е б ц о в а : «...Мы все эти г о д ы р е г у л я р н о у м е н ь ш а л и в л и я н и е ч е л о в е ч е с к о г о ф а к т о р а непос­ р е д с т в е н н о в м а г а з и н е . Директор не имеет права изменить цену, пере­ двинуть стеллажи — все это контролирует офис.» ( к у р с и в н а ш . — Д. Б.) [ Ж е р е б ц о в , 2003, с. 1 3 - 1 6 ] . Это п о р а з и т е л ь н о е по о т к р о в е н н о с т и , а в к а к о м - т о с м ы с л е и по ц и н и з м у в ы с к а з ы в а н и е вновь з а с т а в л я е т вер­ н у т ь с я к в о п р о с у о р о л и ч е л о в е ч е с к о г о ф а к т о р а , тем более что это име­ ет н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е к ф о р м и р о в а н и ю к о н ц е п ц и и . И т а к , с т о ч к и з р е н и я г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а « Л е н т ы » , в л и я н и е че­ ловеческого фактора в зале магазина должно быть м и н и м а л ь н ы м . Или, и н ы м и с л о в а м и , здесь д е й с т в у е т п р и н ц и п и к о н ц е п ц и я о б ы ч н о г о завод­ с к о г о к о н в е й е р а . И н т е р е с н о , что и сам О. Ж е р е б ц о в , о б ъ я с н я я в о з н и к н о ­ в е н и е н а и м е н о в а н и я ф и р м ы , с о с л а л с я н а и д е ю и образ н е п р е р ы в н о й кон­ в е й е р н о й л е н т ы , к о т о р а я п е р е д в и г а е т т о в а р ы от м е с т а их д о с т а в к и в мага­ з и н к т е л е ж к а м и с у м к а м п о к у п а т е л е й ! На к о н в е й е р е ч е л о в е к и д о л ж е н с т а т ь п р и д а т к о м д в и ж у щ е й с я л е н т ы . Н е будем п о в т о р я т ь и з б и т ы е и с т и н ы о т о м , ч т о «все п р о г р е с с и в н о е ч е л о в е ч е с т в о » д а в н ы м - д а в н о о т к а з а л о с ь от ч и с т о к о н в е й е р н ы х и д е й , з а н и м а е т с я « о б о г а щ е н и е м » т р у д а и т. д. В отно­ ш е н и и р я д о в ы х р а б о т н и к о в это е щ е к а к - т о о б ъ я с н и м о ( х о т я с трудом!), но

599

Глава 15. Концепция управления продажами...

к а к быть с директором магазина, который руководит д е с я т к а м и людей, но н е и м е е т п р а в о п е р е д в и н у т ь с т е л л а ж без в е д о м а ц е н т р а л ь н о г о о ф и с а ? ! Т е м более ч т о в о д н о м из с в о и х и н т е р в ь ю О. Ж е р е б ц о в г о в о р и л о т о м , ч т о подбор ч е л о в е к а н а д о л ж н о с т ь д и р е к т о р а м а г а з и н а — т я ж е л е й ш а я пробле­ ма и готовить к а д р ы приходится самостоятельно. Если п р и н я т ь объясне­ н и я т а к о г о рода: д и р е к т о р н е м о ж е т в м е ш и в а т ь с я в о т л а ж е н н у ю т е х н о л о ­ г и ю , н о д о л ж е н э ф ф е к т и в н о р а б о т а т ь с п е р с о н а л о м , т о это т о ж е в ы г л я д и т н е с к о л ь к о с о м н и т е л ь н о . Е с л и н и з о в о й п е р с о н а л с у т ь т о л ь к о п р и д а т о к хо­ рошо отлаженных технологических приемов, то в чем же смысл активной работы с ним?! Е с т ь , о д н а к о , и д р у г а я ч а с т ь п е р с о н а л а , к о т о р у ю О. Ж е р е б ц о в любов­ но н а з ы в а л « с а д о в н и к и » . Это — л ю д и из о ф и с а , к о т о р ы е , по о б р а з н о м у выражению директора, «творят, выдумывают, оттачивают схемы». Одним словом, все, что п р о и с х о д и т в ф и р м е , к о н т р о л и р у е т ее « т в о р ч е с к и й мозг» в офисе. С п р а в е д л и в о с т и р а д и о т м е т и м , ч т о в т а к о м своем п о д х о д е к у п ­ равлению п р о д а ж а м и руководство «Ленты» отнюдь не одиноко: бурно р а з в и в а ю щ а я с я « П я т е р о ч к а » и с п о в е д у е т а б с о л ю т н о т е ж е п р и н ц и п ы . Та­ ким образом, в полной мере реализуется у ж е давно преодоленная (отчасти п р е о д о л е в а е м а я ) З а п а д о м к о н ц е п ц и я « т в о р ч е с к о г о мозга» н а в е р х у и «ис­ п о л н и т е л е й » в н и з у . Н о п о ч е м у ж е в у с л о в и я х Р о с с и и и м е н н о эта с и с т е м а в р и т е й л е дает с т о л ь э ф ф е к т и в н ы е п л о д ы ? ! М ы п о к а т о л ь к о о б о з н а ч и м эту п р и н ц и п и а л ь н у ю и и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю п р о б л е м у , с т е м ч т о б ы вер­ н у т ь с я к ее р а с с м о т р е н и ю в р а м к а х п о с л е д н е г о в о п р о с а к о н ц е п ц и и . Почему именно так? Что касается технологической и процедурной отладки работы в мага­ з и н а х « Л е н т ы » , т о м о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я к о н с т а т и р о в а т ь , что созда­ т е л ь сети н а ш е л , п о - в и д и м о м у , н а и л у ч ш е е ф о р м а л ь н о е о р г а н и з а ц и о н н о е р е ш е н и е д л я у с л о в и й н ы н е ш н е г о сетевого о п е р а т о р а в к р у п н о м р о с с и й с ­ к о м м е г а п о л и с е . Н о в о п р о с , з а д а н н ы й в ы ш е , о с т а е т с я , и здесь н е г р е х п о в т о р и т ь одну из п р о п и с н ы х и с т и н , а и м е н н о : п р е в р а щ е н и е всех работа­ ющих в магазине в «реализаторов» творческих идей и находок «офисных УРУ». с л е д о в а т е л ь н о , в п р и д а т о к « Л е н т ы — к о н в е й е р а » , по определе­ нию должно формировать из людей туповатых и не чересчур заинтересо­ в а н н ы х в своем деле и с п о л н и т е л е й . З а м е т и м , что в этом с л у ч а е бессмыс­ л е н н о с т а в и т ь з а д а ч у , н а п р и м е р , р а з р а б о т к и к а к и х - т о л и ч н ы х ц е л е й раз­ в и т и я и и с к у с н о й м о т и в а ц и и « п р и д а т к о в к о н в е й е р а » . Е с л и бы это и про­ и з о ш л о , « п р и д а т к и » м о г л и б ы с л о м а т ь все п р о ц е д у р ы к о н в е й е р а з а счет проявления какой-то личной активности и р е ш е н и я л и ч н ы х же задач р а з в и т и я ! П о - в и д и м о м у , н е о б х о д и м о и м е т ь в н и з о в ы х с т р у к т у р а х персо­ н а л с о о т в е т с т в у ю щ е г о у р о в н я р а з в и т и я и с о о т в е т с т в у ю щ и х л и ч н ы х дан­ н ы х , к о т о р ы й и в о с п р и н и м а л бы не с т о л ь к о у п р а в л е н и е в п о л н о м с м ы с л е этого слова, с к о л ь к о т у е е ч а с т ь , к о т о р а я н а з ы в а е т с я к о н т р о л е м . Г

600

а

15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле

В л ю б о м с л у ч а е мы п р и х о д и м к н е с к о л ь к о п а р а д о к с а л ь н о м у п о л о ж е ­ н и ю : о б с л у ж и в а я н и ж н и й с р е д н и й к л а с с , о т л и ч и т е л ь н а я особенность кото­ рого — т я г а к р а з в и т и ю , в о в л е ч е н н о с т ь в п р о ц е с с ы п р и н я т и я р е ш е н и й и у п р а в л е н и я в о о б щ е , « Л е н т а » о с у щ е с т в л я е т это с п о м о щ ь ю п е р с о н а л а со­ всем д р у г о г о р о д а . К а к б ы т ь с э т и м п р о т и в о р е ч и е м ? У нас нет (во в с я к о м с л у ч а е , п о к а ) о т в е т а на этот вопрос, но п р е д с т а в л я е т с я , что более подробное р а с с м о т р е н и е м ы с л е й с о з д а т е л я сети о т н о с и т е л ь н о б у д у щ е г о р а з в и т и я чтото п р о я с н и т в этом в о п р о с е . В о д н о м из и н т е р в ь ю г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р Олег Ж е р е б ц о в в свое в р е м я т а к о т в е т и л н а вопрос о т о м , ч т о п р е д с т а в л я е т н а и б о л ь ш у ю угрозу д л я его б и з н е с а и к у д а он х о т е л бы н а п р а в и т ь его р а з в и т и е в п е р с п е к т и в е : «...Наш с а м ы й б о л ь ш о й р и с к — п о т е р я к о н т р о л я над у п р а в л я е м о с т ь ю . Е с л и м ы будем р а з в и в а т ь с я с т а к о й ж е с к о р о с т ь ю к а к с е й ч а с , т о ч е р е з д в а - т р и года г р а н и ц ы П е т е р б у р г а с т а н у т д л я нас т е с н ы м и . Н у ж н о д в и г а т ь с я кудато д а л ь ш е — на С е в е р о - З а п а д , н а п р и м е р . С е й ч а с об этом д у м а е м . П о э т о м у для меня сейчас самая в а ж н а я проблема — контроль и качество работы при п е р е м е щ е н и и к о м п л е к с о в на д р у г и е т е р р и т о р и и . . . » [ Ж е р е б ц о в , 2003, с. 15]. Отметим одну, на н а ш взгляд, п р и н ц и п и а л ь н у ю деталь: в относитель­ н о н е б о л ь ш о й ч а с т и и н т е р в ь ю ( в н е й всего ч е т ы р е - п я т ь ф р а з ) Ж е р е б ц о в д в а ж д ы у п о т р е б л я е т т о с а м о е с л о в о , к о т о р о е м ы с д е л а л и л е й т м о т и в о м пре­ д ы д у щ е г о а б з а ц а , — контроль. И п о н я т н о п о ч е м у : к о л ь с к о р о о с н о в н а я к о н ц е п ц и я р а з в и т и я з а к л ю ч а е т с я в « к л о н и р о в а н и и себе п о д о б н ы х » , т о г л а в н о й п р о б л е м о й к а к р а з и о с т а е т с я то, н а с к о л ь к о ч е т к о ( ч и т а й — к а ч е ­ с т в е н н о ) о н и будут в ы п о л н я т ь о т л а ж е н н ы е в ц е н т р е п р о ц е д у р ы . Н е с т а в я под с о м н е н и е т а к у ю в о з м о ж н о с т ь э в о л ю ц и и ф и р м ы , у т о ч н и м т о л ь к о т е р м и ­ н о л о г и ю : г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р н а п р а с н о у п о т р е б и л слово « р а з в и в а т ь с я » . Т о ч н а я т е р м и н о л о г и я м е н е д ж м е н т а требует, ч т о б ы он г о в о р и л не о р а з в и ­ т и и , а о росте — это п р и н ц и п и а л ь н о р а з н ы е в е щ и . Ч т о же к а с а е т с я в е с ь м а и н т е р е с н ы х м ы с л е й Олега Ж е р е б ц о в а о н е о б х о д и м о с т и и з м е н е н и я ф о р м а ­ тов м а г а з и н о в п р и п р о н и к н о в е н и и , н а п р и м е р , в ц е н т р а л ь н ы е р а й о н ы го­ р о д а , т о о н и с к л ю ч и т е л ь н о т о ч н о п о д м е т и л г л а в н о е : здесь п о н а д о б и т с я к у д а более к а ч е с т в е н н ы й к о м п л е к с у с л у г д л я п о к у п а т е л е й . Д р у г о й воп­ рос — к а к п о д х о д и т ь к э т о м у к о м п л е к с у ? И здесь со всей о с т р о т о й в с т а н е т вопрос о персонале-исполнителе и персонале-творце. К о м п л е к с с е р в и с а м о ж е т б ы т ь л у ч ш е и л и х у ж е в з а в и с и м о с т и о т того, н а с к о л ь к о он о т л а ж е н т е х н о л о г и ч е с к и и к а к о в о «человеческое качество» п е р с о н а л а , к о т о р ы й его в ы п о л н я е т . Н е с о м н е н н о , ч т о , н а п р и м е р , профессио­ н а л ы о ф и с а « Л е н т ы » м о г у т х о р о ш о с д е л а т ь т е х н о л о г и ю д а ж е самого серьез­ ного с е р в и с н о г о к о м п л е к с а . Н о , к а к и з в е с т н о , г л а в н а я л и н и я д в и ж е н и я — ф о р м и р о в а н и е с и с т е м ы л и ч н ы х в з а и м о о т н о ш е н и й м е ж д у п р о д а в ц о м и по­ к у п а т е л е м . И л и и н а ч е : с п л о ш н о й б е з л и к и й и н т е н с и в н ы й п о т о к «проходно­ го двора» г и п е р м а р к е т о в « Л е н т ы » в у с л о в и я х д а ж е с у п е р м а р к е т а , а тем более м и н и - м а р к е т а и л и « м а г а з и н а н а углу» п р и о б р е т а е т п р и н ц и п и а л ь н о 601

Глава 15. Концепция управления продажами...

иные черты и требует п р и н ц и п и а л ь н о иного х а р а к т е р а работы. И м е н н о здесь и будет з а к л ю ч а т ь с я , н а н а ш в з г л я д , о с н о в н а я п р о б л е м а т е п е р ь у ж е д е й с т в и т е л ь н о развития сети. К а к н а у ч и т ь с я не к о н т р о л и р о в а т ь , а у п р а в ­ лять творчеством персонала магазинов, вступившего в л и ч н ы й неформаль­ ный контакт с покупателями, формирующего соответствующие базы инди­ видуальных данных, занимающегося реальным маркетингом отношений и т. д.? А с а м о е г л а в н о е — к а к н а у ч и т ь с я п о н и м а т ь , что к о г д а м а г а з и н ы бу­ дут н а х о д и т ь с я за сотни к и л о м е т р о в от головного о ф и с а , то с и с т е м а у п р а в ­ л е н и я , о с н о в а н н а я н а к о н т р о л е , будет к р а й н е п р о б л е м а т и ч н о й , ч т о б ы н е с к а з а т ь с и л ь н е е . Это последнее з а м е ч а н и е с в я з а н о с т е м , что с а м с о з д а т е л ь сети, п о я с н я я свою п о з и ц и ю в о т н о ш е н и и п е р с п е к т и в ы , ч е т к о у к а з ы в а л н а в о з м о ж н о с т ь п о с л е д о в а т е л ь н о г о роста « Л е н т ы » в н а ч а л е в города Л е н и н ­ г р а д с к о й о б л а с т и , з а т е м — по всей Р о с с и и и д а ж е по т е р р и т о р и и С Н Г . Б е з у с л о в н о , м о ж н о в е р и т ь о п ы т у и з н а н и я м Олега Ж е р е б ц о в а , к о г д а он п р е д с к а з ы в а л , что в п е р с п е к т и в е 6 0 - 7 0 % р о с с и й с к о г о р и т е й л а будет принадлежать зарубежным сетям. Что же касается оставшейся доли рын­ к а , т о г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р « Л е н т ы » с ч и т а л (судя п о его с л о в а м ) , что с и л ь н ы е п о з и ц и и р о с с и й с к и х ф и р м о п р е д е л я ю т с я т р е м я г л а в н ы м и обстоя­ т е л ь с т в а м и : н и з к и й у р о в е н ь з а р п л а т ы з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и н а с е л е н и я , не­ высокая платежеспособность и несравненно лучшее знание российскими с е т е в ы м и о п е р а т о р а м и с п е ц и ф и к и р е ш е н и я р а з л и ч н о г о рода а д м и н и с т р а ­ тивных проблем, с в я з а н н ы х с работой в условиях современной российской бюрократии. Н о оба эти с о о б р а ж е н и я в р я д л и м о г у т п р е т е н д о в а т ь н а р о л ь с и л ь ­ н ы х к о н к у р е н т н ы х п р е и м у щ е с т в : л ю б а я п р и ш е д ш а я н а н а ш р ы н о к за­ п а д н а я сеть будет т о ч н о т а к ж е о р и е н т и р о в а т ь с я в п р о д о в о л ь с т в е н н о м рынке на местных российских производителей, продукция которых уже ч е т к о д о к а з а л а все свои п р е и м у щ е с т в а д л я н а ш е г о р ы н к а п о с р а в н е н и ю с п р о д у к ц и е й з а р у б е ж н ы х ф и р м - а н а л о г о в . Но в этом с л у ч а е я в н о у х о д и т и с к л ю ч и т е л ь н а я в о з м о ж н о с т ь р о с с и й с к и х сетей т и п а « Л е н т ы » о б с л у ж и ­ в а т ь менее с о с т о я т е л ь н ы й с е г м е н т з а счет н и з к и х ц е н . П р а к т и к а «Мет­ ро» и « А ш а н » , п р а в д а в о т н о ш е н и и н е п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в , одно­ з н а ч н о д о к а з ы в а е т это. Б о л е е того, к о г д а з а п а д н а я сеть п р е д л о ж и т н а ш е м у п р о и з в о д и т е л ю п и щ е в ы х п р о д у к т о в п р о д в и г а т ь его п р о д у к ц и ю з а р у б е ж , п р е и м у щ е с т в а з а р у б е ж н о г о сетевого о п е р а т о р а с т а н у т особенно о ч е в и д н ы м и . ( З а м е т и м , что з н а ч и т е л ь н о е к о л и ч е с т в о р о с с и й с к и х п р о и з в о д и т е л е й п и щ е в о й п р о д у к ­ ц и и у ж е тогда р а б о т а л и с ф и р м о й « Д о в г а н ь Г М Б Х » по э к с п о р т у своей про­ д у к ц и и в Е в р о п у . А т а к и е д о с т а т о ч н о к р у п н ы е п р о и з в о д и т е л и , к а к «Быстр о в » , н а л а ж и в а л и с а м и т а к о г о рода с в я з и . ) Ч т о ж е к а с а е т с я у м е н и я э ф ф е к ­ тивно решать административно-бюрократические проблемы с российским ч и н о в н и ч е с т в о м р а з н ы х у р о в н е й , т о в р я д л и м о ж н о в с е р ь е з п о л а г а т ь , что к р у п н а я з а п а д н а я сеть не с п р а в и т с я с э т о й д е й с т в и т е л ь н о н е п р о с т о й , но 602

15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле

в п о л н е р а з р е ш и м о й ( к а к п о к а з ы в а е т о п ы т у ж е р а б о т а ю щ и х в Р о с с и и зару­ бежных сетевиков) задачей. Т а к и м о б р а з о м , п е р с п е к т и в ы р а з в и т и я р и т е й л а т и п а «Ленты» н е в ы ­ г л я д я т с т о л ь у ж о п т и м и с т и ч н ы м и , п о с к о л ь к у , п о с у щ е с т в у , н и ч е г о страте­ г и ч е с к и н е о б ы ч н о г о , нового и и н т е р е с н о г о в простом р а с ш и р е н и и сети за счет с т р о и т е л ь с т в а н о в ы х м а г а з и н о в нет. Это — то «поле», где, к о н е ч н о ж е , з а п а д н ы е с е т е в и к и о б ы г р а ю т с в о и х р о с с и й с к и х к о л л е г . А если г о в о р и т ь о « ф о р м а т н о м р а з н о о б р а з и и » , то н у ж е н п р и н ц и п и а л ь н о и н о й подход к самой с и с т е м е у п р а в л е н и я и ее о р и е н т а ц и и , ч т о , в свою о ч е р е д ь , требует пересмот­ ра к о н ц е п т у а л ь н ы х позиций управления продажами в самой «Ленте». Т а к и м образом, попытка сформулировать третий элемент концепции в о д н о й своей ч а с т и ( п р е д е л ы р а з в и т и я ) д а в а л а д о с т а т о ч н о о ч е в и д н у ю к а р т и ­ ну и я в н о не в п о л ь з у сетевого о п е р а т о р а , что же к а с а е т с я д р у г о й его ч а с т и ( п е р с п е к т и в п е р е х о д а к н о в о й к о н ц е п ц и и ) , то ее просто не б ы л о в и д н о . Воз­ м о ж н о , она могла быть сформулирована следующим образом. Обратимся к и н т е р в ь ю г о с п о д и н а Ж е р е б ц о в а . О н с п р а в е д л и в о о т м е ч а л , что с о в р е м е н н ы й р и т е й л о х в а т ы в а е т в Р о с с и и п о к а т о л ь к о 10% т о р г о в л и и о с т а в ш и е с я 90% д а ю т « о г р о м н ы й простор» д л я простого р а с ш и р е н и я сетевой с т р у к т у р ы . С о д н о й с т о р о н ы , о г р о м н ы й н е ц и в и л и з о в а н н ы й р ы н о к р и т е й л а дает воз­ м о ж н о с т ь « к л о н и р о в а т ь » м а г а з и н ы , у ж е с о з д а н н ы е в р а м к а х сетевой струк­ т у р ы , а с д р у г о й — в этот р ы н о к будут с т р е м и т е л ь н о в х о д и т ь к р у п н ы е зару­ б е ж н ы е с е т и . К а к о в о будет с о о т н о ш е н и е и в з а и м н о е в л и я н и е э т и х «встреч­ н ы х с к о р о с т е й » , с л о ж н о б ы л о п р е д с к а з а т ь в 2003 г., да и с е г о д н я невоз­ м о ж н о д а т ь т о ч н ы й ответ н а этот в о п р о с . К а к и в с л у ч а е с а п т е ч н о й с е т ь ю « 3 6 , 6 » , з а в е р ш и м р а с с м о т р е н и е «от г о р и з о н т а 2003 г.» с о в р е м е н н ы м с о с т о я н и е м д е л , и м е я в в и д у все тот же ключевой вопрос: подтвердилась и насколько правомерность концепции, и з н а ч а л ь н о д е к л а р и р о в а н н о й с о з д а т е л е м с е т и ? В о с п о л ь з у е м с я д л я ответа на этот в о п р о с н е с к о л ь к и м и и н т е р в ь ю О. Ж е р е б ц о в а , к о т о р ы е он д а л в тече­ н и е п о с л е д н и х д в у х л е т , а т а к ж е м а т е р и а л о м по с о с т о я н и ю и п е р с п е к т и в а м р а з в и т и я его ф и р м ы , с к о т о р ы м о н п о з н а к о м и л у ч а с т н и к о в с е м и н а р а н а ф а к у л ь т е т е м е н е д ж м е н т а СПбГУ (10 о к т я б р я 2005 г . ) . П р е ж д е всего о т м е т и м , ч т о , к а к и в с л у ч а е с сетью « 3 6 , 6 » , п о л н о с т ь ю п о д т в е р ж д а е т с я к о н ц е п ц и я э к с т е н с и в н о г о р а з в и т и я . Д а ж е с а м о сопоставле­ н и е к о л и ч е с т в а м а г а з и н о в (3 — 2003 г., 6 — 2005 г.) и их оборота говорит с а м о за себя ( т а б л . 15.1.). Е щ е в я н в а р е 2005 г. О. Ж е р е б ц о в на встрече с губернатором Ленобласти В. С е р д ю к о в ы м п о д т в е р д и л п л а н ы о с т р о и т е л ь с т в е в области д и с т р и б ь ю ­ т о р с к о г о ц е н т р а ( п л о щ а д ь — 30 т ы с . к в . м, стоимость — 20 м л н д о л л . ) , а т а к ж е желание ф и р м ы построить в областных райцентрах 4-5 гипермарке­ т о в . В л а д е л е ц сети о т м е ч а л , что н а ф и н а н с и р о в а н и е этого п р о е к т а пойдут к а к собственные средства к о м п а н и и , так и часть из тридцатимиллионного кредита Е Б Р Р , полученного компанией ранее. 603

Глава 15. Концепция управления продажами... Таблица

15.1

Финансовые показатели ОАО «Лента» 2003, долл.

2004, долл.

Прирост, %

Оборот FOOD/NON-FOOD

281407623

441816488

57

Оборот FOOD

246636077

377356005

53

Оборот NON-FOOD

34771546

64460483

85

Весьма и н т е р е с н ы е и з м е н е н и я , н а н а ш в з г л я д , п р е т е р п е л а к о н ц е п ц и я сети в о т н о ш е н и и а с с о р т и м е н т а и ц е н о в о й п о л и т и к и . К а к я в с т в у е т из м а т е ­ р и а л о в с е м и н а р а , с е г о д н я а с с о р т и м е н т п р о д у к ц и и в г и п е р м а р к е т а х достига­ ет 12,5 т ы с . н а и м е н о в а н и й , а ц е н ы , на к о т о р ы е о р и е н т и р у е т с я « Л е н т а » , позиционируются к а к «цены, которые на 7-10% н и ж е среднегородских». Что же произошло с этой частью к о н ц е п ц и и ? Н а н а ш в з г л я д , н а о п р е д е л е н н о м э т а п е своего р а з в и т и я к а к с а м владе­ л е ц с е т и , т а к и его « м о з г о в о й ц е н т р » п о н я л и , что д а л ь н е й ш а я о р и е н т а ц и я на о т н о с и т е л ь н о б е д н ы й слой н и ж н е г о с р е д н е г о к л а с с а и борьба за л и д е р ­ ство в о т н о ш е н и и с о о т в е т с т в у ю щ и х ц е н п р о д о в о л ь с т в е н н ы х р ы н к о в — до­ статочно т у п и к о в ы й п у т ь и что следует м я г к о п е р е о р и е н т и р о в а т ь с я на сред­ н и й с р е д н и й к л а с с и л и х о т я б ы н а н и ж н ю ю п о л о в и н у этой ч а с т и с е г м е н т а . А р а б о т а т ь с э т и м п о к у п а т е л е м , и м е я всего 3 т ы с . н а и м е н о в а н и й в ассорти­ менте, практически невозможно, то же относится к к о н ц е п ц и и предельно н и з к и х ц е н . С о о т в е т с т в е н н о , более 10 т ы с . н а и м е н о в а н и й и о р и е н т а ц и я на н е с к о л ь к о более н и з к и е , ч е м в с р е д н е м по городу, ц е н ы — е с т е с т в е н н о е следствие такого изменения к о н ц е п ц и и . В то же время полностью оправдались такие элементы первоначальной к о н ц е п ц и и , к а к к р у г л о с у т о ч н ы й р е ж и м р а б о т ы , с у щ е с т в е н н о более и н т е н ­ с и в н ы й рост н е п р о д о в о л ь с т в е н н о й ч а с т и а с с о р т и м е н т а и в с е с т о р о н н я я технологизация деятельности низового персонала (стандарты, дисциплина, п р а в и л а р а б о т ы и т. д . ) . Но на о д н о й из ч а с т е й к о н ц е п ц и и с л е д у е т остано­ в и т ь с я особо. В ы ш е м н о г о в н и м а н и я б ы л о у д е л е н о своего р о д а з а о ч н о й д и с к у с с и и с с о з д а т е л е м ф и р м ы о т н о с и т е л ь н о т о г о , н а с к о л ь к о т о ч е н т е з и с «все творче­ ские и основные технологические идеи рождаются в центральном офисе». Сегодня я с н о в и д н о , что в л а д е л е ц д е к л а р и р о в а л и м е н н о с о з д а н и е к о м а н д ы м е н е д ж е р о в и п о д д е р ж к у д у х а на р а з в и т и е и л о я л ь н о с т ь с о т р у д н и к о в . А это — п е р в ы й и в е с ь м а в а ж н ы й п р и з н а к и з м е н е н и я т о ч к и з р е н и я создате­ ля сети на вопрос о к а ч е с т в е п е р с о н а л а и его в о в л е ч е н н о с т и в п р о ц е с с ы 604

15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя

п р и н я т и я р е ш е н и й . Наконец, о самом, на наш взгляд, главном новшестве, характерном для сегодняшней «Ленты». В о д н о м из с в о и х и н т е р в ь ю О. Ж е р е б ц о в в н о в ь г о в о р и л о т о м , с м о ж е т л и р о с с и й с к и й р и т е й л п р о т и в о с т о я т ь н а п о р у а н а л о г и ч н ы х з а п а д н ы х сетей. И п р и ш е л к интересному и исключительно в а ж н о м у выводу: н а ш и рознич­ н ы е с е т е в и к и с м о г у т с д е л а т ь это л и ш ь в том с л у ч а е , е с л и п р е д л о ж а т своему п о к у п а т е л ю п р и н ц и п и а л ь н о и н у ю с и с т е м у о т н о ш е н и й , н е ж е л и та, к о т о р а я р е а л и з о в а н а в а б с о л ю т н о м б о л ь ш и н с т в е з а р у б е ж н ы х г и п е р м а р к е т о в . Оста­ н о в и м с я н а этом ч у т ь п о д р о б н е е . Изначально к о н ц е п ц и я «Ленты» к а к достаточно безликого конвейера сыграла свою роль, обеспечив п е р в о н а ч а л ь н ы й толчок и э ф ф е к т и в н ы й с т а р т р а з в и т и я . Но к о г д а к н а м п р и ш л и з а р у б е ж н ы е с е т и , у к о т о р ы х и м е н ­ н о эта к о н ц е п ц и я и б ы л а п р е в а л и р у ю щ е й , всем н а ш и м к р у п н е й ш и м биз­ н е с м е н а м и м е н е д ж е р а м с т а л о я с н о , что к о п и я всегда х у ж е о р и г и н а л а и н у ж н о и с к а т ь ч т о - т о д р у г о е . И м е н н о в этот п е р и о д О. Ж е р е б ц о в и в ы с т у п а ­ ет с к о н ц е п ц и е й , к о т о р у ю он о б р а з н о н а з в а л «создание в н у т р и м а г а з и н а и н т е р ф е й с а , д р у ж е с т в е н н о г о к п о к у п а т е л ю » . И д о с т а т о ч н о подробно п о я с ­ нил, к а к а я именно система отношений ф и р м ы и покупателя может реализ о в ы в а т ь эту к о н ц е п ц и ю . Самое в а ж н о е — ч е т к о е п р и з н а н и е того ф а к т а , что т о л ь к о с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м р а з в и т ы й и м о т и в и р о в а н н ы й персо­ н а л м о ж е т п р а к т и ч е с к и р е а л и з о в ы в а т ь эту к о н ц е п ц и ю . ( Ч т о и требовалось доказать!)

15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя Особая р о л ь и м е с т о п р е д с т а в и т е л ь с т в а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я в с т р у к ­ т у р е м а р к е т и н г о в о г о к а н а л а — это д о с т а т о ч н о с а м о с т о я т е л ь н о е з в е н о , по с у щ е с т в у ф о р м и р у ю щ е е н е к и й его п р о м е ж у т о ч н ы й у р о в е н ь . В к а ч е с т в е ин­ т е р е с н о г о и в о п р е д е л е н н о й м е р е т и п и ч н о г о п р е д с т а в и т е л я этого з в е н а с т р у к т у р ы м ы в ы б р а л и р о с с и й с к о е п р е д с т а в и т е л ь с т в о з н а м е н и т о г о евро­ пейского концерна «Филипс» . Н е с к о л ь к о слов об и с т о р и и в о п р о с а . С 1994 г. п р о д а ж а м и т е х н и к и « Ф и л и п с » з а н и м а л а с ь с п е ц и а л ь н а я р о с с и й с к а я к о м п а н и я P h i l i p s Consumer Electronics, к о т о р а я , по с у щ е с т в у , и б ы л а п р е д с т а в и т е л ь с т в о м ф и р м ы в Рос­ с и и . П е р в ы е н е с к о л ь к о л е т д е л а ш л и о т н о с и т е л ь н о н е п л о х о (бренд б ы л н а т р е т ь е м м е с т е по о б ъ е м у п р о д а ж п о с л е Sony и Panasonic). З а т е м на россий­ с к и й р ы н о к в о р в а л и с ь д в а ю ж н о к о р е й с к и х э л е к т р о н н ы х г и г а н т а , и прода­ ж и р е з к о с н и з и л и с ь . В о в р е м я д е ф о л т а « Ф и л и п с » вообще с о б и р а л с я и с к л ю ­ ч и т ь р о с с и й с к и й р ы н о к и з п о л я з р е н и я , н е с ч и т а я его с е р ь е з н о й перспек1

Материал, использованный ниже, относится к рубежу 2001-2002 гг., но, по нашему мнению, никак не утратил своей актуальности. 1

605

Глава 15. Концепция управления продажами...

т и в н о й п л о щ а д к о й , н о б у р н ы й рост р ы н к а б ы т о в о й э л е к т р о н и к и , н а ч а в ­ ш и й с я в 2000 г., з а с т а в и л ф и р м у п е р е с м о т р е т ь с в о и в з г л я д ы . П о н и м а я , что к о р е н н о й п е р е с м о т р п о л о ж е н и я ф и р м ы н а р ы н к е и достаточно н е о б ы ч н ы е у с л о в и я его р а з в и т и я т р е б у ю т п р и в л е ч е н и я к ру­ ководству представительством неординарного человека, руководство ш т а б - к в а р т и р ы « Ф и л и п с » п р и г л а с и л о на р а б о т у А л е к с е я С т р а ш н о в а — достаточно известного в мире бытовой э л е к т р о н и к и и э л е к т р о т е х н и к и с п е ц и а л и с т а . И м е н н о он в свое в р е м я в о з г л а в и л п р о д а ж и т е х н и к и « Э л е к т р о л ю к с » в Р о с с и и и о т л и ч н о « р а с к р у т и л » все т р и ее о с н о в н ы е м а р к и : E l e c t r o l u x , Zanussi и A E G . В итоге э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е п р о ­ д а ж а м и э т и х м а л о и з в е с т н ы х до того в Р о с с и и б р е н д о в п р и в е л о к т о м у , что по о б ъ е м а м п р о д а ж о н и д е л и л и второе место с и з в е с т н е й ш и м и не­ мецкими «Бош» и «Сименс». Л ю б а я с е р ь е з н а я п е р е с т р о й к а р а б о т ы ф и р м ы т р е б у е т п р е ж д е всего с м е н ы л и д е р а и к о м а н д ы . В свое в р е м я , ф о р м и р у я более и л и м е н е е зна­ ч и т е л ь н у ю с т р у к т у р у в Р о с с и и , л ю б а я з а п а д н а я ф и р м а с т р е м и л а с ь по­ с т а в и т ь во г л а в е ее «своего ч е л о в е к а » , к р у п н о г о м е н е д ж е р а с с е р ь е з н ы м опытом управления на Западе. Дело, однако, обернулось т а к и м образом, что б о л ь ш а я ч а с т ь э т и х п о п ы т о к з а к о н ч и л а с ь е с л и и не п р о в а л о м , то с е р ь е з н ы м и н е у д а ч а м и . В этом с м ы с л е с а м а ф и г у р а А л е к с е я С т р а ш н о ­ ва — п р а к т и ч е с к и идеальный пример высокоэффективного российского м е н е д ж е р а , д о с т и ж е н и я к о т о р о г о в о д н о й из сфер п р о д а ж п о л н о с т ь ю от­ к р ы в а л и ему дорогу на самую высокую а д м и н и с т р а т и в н у ю позицию в аналогичную либо в сходную сферу. До назначения Алексея Страшнова российское подразделение «Фи­ л и п с » ф у н к ц и о н и р о в а л о , п о д ч и н я я с ь в о с т о ч н о е в р о п е й с к о м у о т д е л е н и ю го­ ловного о ф и с а . И л и и н а ч е : в этом о т д е л е н и и ш т а б - к в а р т и р ы о д н о в р е м е н н о руководили продажами «Филипс» в Польше, Венгрии, России, Ч е х и и и т. д. В этой с т р у к т у р е к а к бы и з н а ч а л ь н о п р и с у т с т в о в а л а и д е я о т о м , что п о с т с о в е т с к и е с т р а н ы и э к о н о м и к и м а л о ч е м о т л и ч а ю т с я д р у г от д р у г а . В этом с м ы с л е з а м е ч а н и е А л е к с е я С т р а ш н о в а о т о м , что с п е ц и ф и к а Р о с с и и просто не п о з в о л я е т п р и м е н я т ь к н е й те же м е т о д ы , что и с п о л ь з о в а л и с ь , н а п р и м е р , в В е н г р и и и П о л ь ш е , с о в е р ш е н н о с п р а в е д л и в о [ Э к с п е р т , 2001, с. 31] и к а к бы о б ъ я с н я е т п р е д о с т а в л е н и е р о с с и й с к о м у п о д р а з д е л е н и ю са­ мостоятельного статуса с подчинением непосредственно головному офису. С н а ш е й т о ч к и з р е н и я , это т о л ь к о ч а с т ь п р а в д ы , и , в о з м о ж н о , т а к о е у т в е р ж ­ дение с в я з а н о с л и ч н о й с к р о м н о с т ь ю р у к о в о д и т е л я . Т е м н е м е н е е п о л н а я п р а в д а , на н а ш в з г л я д , з а к л ю ч а е т с я в д р у г о м : п о с т а в и т ь во г л а в е д е л а с принципиально новыми задачами и необходимостью реализации крупно­ м а с ш т а б н о й п р о г р а м м ы у ж е д о к а з а в ш е г о свою в ы с о ч а й ш у ю к о м п е т е н т ­ ность р у к о в о д и т е л я и не д а т ь е м у п о л н у ю свободу д е й с т в и й — это нонсенс по определению. Следовательно, шаг, предпринятый руководством фир­ м ы , — естественное с л е д с т в и е ч е т к о г о п о н и м а н и я т а к о г о рода в з а и м о с в я з и . 606

15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя

П р и в е д е н н ы й н и ж е а н а л и з не в п о л н о й м е р е у к л а д ы в а е т с я в предло­ ж е н н у ю стандартизованную структуру к о н ц е п ц и и : по мере анализа практи­ ч е с к о г о о п ы т а р а з р а б о т к и и р е а л и з а ц и и к о н ц е п ц и и п р о д а ж будут р а с ш и ­ ряться и дополняться представления о самой структуре концепции. Что продаем? Речь идет о продаже ш и р о к о й г а м м ы бытовой электроники марки «Филипс». На мировом рынке «Филипс» рассматривается как крупнейший е в р о п е й с к и й бренд в своей о б л а с т и , и его п о з и ц и о н и р о в а н и е в п о л н е м о ж е т соответствовать тому уровню, который занимают признанные и любимые в Р о с с и и б р е н д ы Sony и Panasonik. И с т о р и ч е с к и с л о ж и л о с ь т а к , что в с о з н а н и и р о с с и й с к о г о п о т р е б и т е л я л у ч ш и е я п о н с к и е б р е н д ы Sony и Panasonik з а н и м а ю т безусловное первое м е с т о . Т е м не м е н е е « Ф и л и п с » к а к е в р о п е й с к у ю м а р к у у в а ж а ю т , х о т я и в м е н ь ш е й с т е п е н и , ч е м в е д у щ и е я п о н с к и е м а р к и . Н а это н а л о ж и л и с ь осо­ бенности «последефолтового» п е р и о д а . Д е л о в т о м , что ни Sony, ни «Мацу­ сита» не с т а л и в с т у п а т ь в борьбу с ю ж н о к о р е й с к и м и к о н ц е р н а м и и п р а к т и ­ ч е с к и без боя о т д а л и им весь с р е д н е ц е н о в о й с е г м е н т , у й д я п р и этом в более дорогие модели и цифровые технологии. В этом смысле ф и р м а «Филипс» оказалась в двойственном положении. С о д н о й с т о р о н ы , е с л и с л е д о в а т ь п о л и т и к е Sony и « М а ц у с и т ы » , н у ж н о б ы л о бы т а к ж е « у х о д и т ь » в в е р х н е ц е н о в ы е с е г м е н т ы , а с д р у г о й — «Фи­ липс» явно ориентирован на массовые п р о д а ж и . Именно эта двойствен­ ность п о з и ц и й очень точно была определена вновь н а з н а ч е н н ы м руководи­ т е л е м . По с л о в а м А. С т р а ш н о в а , « . . . S u m s u n g и LG — это борьба за б а з о в ы е с е г м е н т ы , это б о л ь ш и е о б ъ е м ы п р и н и з к о й р е н т а б е л ь н о с т и . Sony и Pana­ sonic п р и д е р ж и в а ю т с я с о в е р ш е н н о д р у г о й к о н ц е п ц и и . П о н е с я б о л ь ш и е п о т е р и в о в р е м я к р и з и с а , о н и с е й ч а с ( к с т а т и , это п р и м е н и м о н е т о л ь к о в Р о с с и и , в Е в р о п е т а к а я же т е н д е н ц и я ) „ у х о д я т " в с е г м е н т х а й - т е к , в „ ц и ф ­ ру". Н а с к о л ь к о я знаю, они п р а к т и ч е с к и отказались от базовых телевизо­ ров с н е п л о с к и м и к и н е с к о п а м и . Д л я н и х г л а в н о е — н о р м а п р и б ы л и . На­ л и ч и е т а к и х р а з н ы х к о н к у р е н т о в заставляет нас выбрать стратегию, кото­ р а я будет к о м б и н а ц и е й этих двух. П о с к о л ь к у мы имеем достаточно силь­ н ы й е в р о п е й с к и й б р е н д , то и д т и на п о в о д у у LG и с о р е в н о в а т ь с я с н и м и в позиционировании было бы глупо. Мы можем зарабатывать на каждой единице больше. Но мы не можем игнорировать растущие сегменты рын­ ка. Потому что для „ Ф и л и п с " очень в а ж н о , чтобы в России был хороший р о с т . А р а с т у щ и е с е г м е н т ы — это б а з о в ы е с е г м е н т ы ( т и п и ч н ы й п р и м е р — т е л е в и з о р с д и а г о н а л ь ю д в а д ц а т ь о д и н д ю й м ) . П о э т о м у у н а с з а д а ч а двой­ ная. С одной стороны, мы д о л ж н ы быть хорошим брендом, зарабатывать х о р о ш и е д е н ь г и и б ы т ь в Р о с с и и т а к и м же ф л а г м а н о м , к а к в Е в р о п е , где „Филипс" я в л я е т с я лидером в телевизионном сегменте. С другой стороны, и телевизоров с д и а г о н а л ь ю двадцать один дюйм мы д о л ж н ы продавать много...» [ Э к с п е р т , 2001, с. 32.].

607

Глава 15. Концепция управления продажами...

О б р а т и м в н и м а н и е н а с у щ е с т в е н н у ю н о в и з н у п о с т а н о в к и в о п р о с а «что продаем?» по сравнению с теми п р и м е р а м и , которые разбирались в ы ш е . К л а с с и к а б р е н д и н г а п р е д п о л а г а е т , что о п р е д е л е н н о е п о з и ц и о н и р о в а н и е м а р к и д о л ж н о д о с т а т о ч н о строго с о о т в е т с т в о в а т ь « о б р а б а т ы в а е м о м у » сег­ м е н т у . Е с л и ж е ф и р м а работает в н е с к о л ь к и х с е г м е н т а х , с у щ е с т в е н н о р а з ­ л и ч а ю щ и х с я м е ж д у собой, т о , с л е д у я к л а с с и к е , е с т ь с м ы с л и з м е н и т ь м а р ­ к у . К о н е ч н о , здесь есть и с к л ю ч е н и я , и тот же « М е р с е д е с - Б е н ц » , особенно в п о с л е д н и е г о д ы , д е м о н с т р и р у е т своего рода отход от к л а с с и к и б р е н д и н г а , в ы п у с к а я о т н о с и т е л ь н о н е д о р о г и е и более п р о с т ы е по к о н с т р у к ц и и неболь­ ш и е м о д е л и . Тем не м е н е е основа к л а с с и ч е с к о г о п о д х о д а в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в о с т а е т с я . И в этом с м ы с л е у м е с т е н в о п р о с : за счет чего «Филипс» собирался решить столь двойственную задачу: и сохранять и м и д ж в ы с о к о т е х н о л о г и ч н о й и д о р о г о й м и р о в о й м а р к и , и в то же в р е м я о б е с п е ч и в а т ь п р о д а ж у о т н о с и т е л ь н о н е д о р о г и х м о д е л е й т е л е в и з о р о в с не­ б о л ь ш и м э к р а н о м ? К э т о м у в о п р о с у м ы в е р н е м с я , о б с у ж д а я т е м у « к а к про­ д а е м ? » , но в любом с л у ч а е н е о б х о д и м и м е н н о с и л ь н ы й ход ( т о ч н е е , х о д ы ) в продаже и непосредственно с в я з а н н ы х с нею областях п р о д в и ж е н и я , чтобы р е ш и т ь эту т р у д н е й ш у ю з а д а ч у . Кому продаем? И м е н н о в о т в е т е на этот в о п р о с и с к а з ы в а ю т с я п р и н ц и п и а л ь н ы е о т л и ­ чия выстраивания концепции посредника, стоящего между звеньями кана­ л а . По с у щ е с т в у , п о с р е д н и к н а х о д и т с я в том же п о л о ж е н и и , что и л ю б а я с л у ж б а с б ы т а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , а и м е н н о : с о д н о й с т о р о н ы , необходи­ мо в п е р в у ю о ч е р е д ь д у м а т ь о к о н е ч н о м п о к у п а т е л е , ибо он и п л а т и т д е н ь г и за т о в а р , а с д р у г о й — о п р о м е ж у т о ч н о м п о к у п а т е л ь с к о м з в е н е . Конечный покупатель. В к а ч е с т в е к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я п р и н я т а я руководством российского отделения «Филипс» к о н ц е п ц и я рассматривает представителей двух сегментов. Наиболее массовые продажи относительно небольших телевизоров д о л ж н ы приходиться на класс н и ж е среднего и н и ж н ю ю ч а с т ь среднего с р е д н е г о , а т а к ж е на с р е д н и й с р е д н и й и в е р х н и й средний, когда такие телевизоры покупаются в качестве «вторых» и / и л и «третьих» а п п а р а т о в . С д р у г о й с т о р о н ы , п о к у п а т е л я м и в ы с о к о т е х н о л о г и ч ­ ных аппаратов вплоть до домашнего кинотеатра выступают представители в е р х н е й ч а с т и среднего среднего и , в о з м о ж н о , в е р х н е г о с р е д н е г о с е г м е н т о в . О т м е т и м в этой с в я з и (и это в а ж н о д л я д а л ь н е й ш е г о ) , ч т о е с л и п о к у п а т е л и первого с е г м е н т а п р е д ъ я в л я ю т о т н о с и т е л ь н о у м е р е н н ы е т р е б о в а н и я к объ­ ему и у р о в н ю с е р в и с а , то в т о р ы е в э т о м о т н о ш е н и и к р а й н е т р е б о в а т е л ь н ы и у ж е в з н а ч и т е л ь н о й м е р е и з б а л о в а н ы с е р в и с о м , п р е д о с т а в л я е м ы м им в са­ м ы х р а з н ы х с ф е р а х р а б о т ы , б ы т а , досуга, о т д ы х а и т. д. Промежуточный покупатель. И м е н н о з д е с ь , к о г д а мы г о в о р и м о представительстве крупной зарубежной ф и р м ы , и выстраивается наиболее сложная структура посреднических связей. 608

15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя

В о м н о г и х с л у ч а я х с и с т е м а п р о д а ж в р е г и о н а х ч е р е з м е с т н ы е отделе­ н и я ф и р м построена т а к и м образом, что именно местное отделение имеет п о с т о я н н о п о п о л н я е м ы й с к л а д , и оно и о с у щ е с т в л я е т п р о д а ж и р а з л и ч н ы м д р у г и м п о с р е д н и ч е с к и м с т р у к т у р а м в р е г и о н е с этого с к л а д а . В о т н о ш е ­ н и и р о с с и й с к о г о о т д е л е н и я « Ф и л и п с » д е л о обстоит п р и н ц и п и а л ь н о и н а ч е , а и м е н н о : о т д е л е н и е в ы п о л н я е т к р а й н е и н т е р е с н у ю и н е о р д и н а р н у ю функ­ ц и ю н е п о с р е д с т в е н н о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , в т о в р е м я к а к р е а л ь н ы е про­ д а ж и в к а н а л а х , и с п о л ь з у е м ы х ф и р м о й , ф о р м а л ь н о идут п о м и м о н е г о . Н а тот м о м е н т в Р о с с и и с у щ е с т в о в а л о н е с к о л ь к о к р у п н ы х и м п о р т е р о в б ы т о в о й э л е к т р о н и к и , к о т о р ы е и з а к у п а л и с о о т в е т с т в у ю щ у ю т е х н и к у либо у самих фирм, либо у к р у п н е й ш и х дистрибьюторов фирм-производителей. И м е н н о эти и м п о р т е р ы (точнее, о п р е д е л е н н а я и х ч а с т ь ) з а к у п а л и т е х н и к у «Филипс» у европейского отделения ф и р м ы . Далее закупленная техника п о к у п а л а с ь о т ч а с т и к р у п н ы м и р е г и о н а л ь н ы м и д и с т р и б ь ю т о р а м и , а отчас­ ти — к р у п н ы м и сетевыми ритейлорами. Наконец, техника, закупленная к р у п н ы м и р е г и о н а л ь н ы м и д и с т р и б ь ю т о р а м и , п о п а д а л а в р о з н и ч н ы е сети и т о ч к и в р е г и о н а х . В с я эта д о с т а т о ч н о с л о ж н а я к о н с т р у к ц и я , р а з у м е е т с я , н е м о г л а у п р а в л я т ь с я и з к а к о г о - т о единого ц е н т р а , п о с к о л ь к у р е ч ь в любом случае ш л а о коммерческом взаимодействии самостоятельных фирм в кана­ л е . Но и м е н н о здесь-то и п р о я в л я е т с я , п о - в и д и м о м у , н а и б о л е е н а г л я д н о с у щ н о с т ь у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в том с м ы с л е , к о т о р ы й в него в к л а д ы в а ­ ется в нашем подходе. О п е р и р у я в н у т р и Р о с с и и , местное о т д е л е н и е « Ф и л и п с » д о л ж н о б ы л о о р г а н и з о в ы в а т ь свою и в о з д е й с т в о в а т ь на ч у ж у ю работу м н о г и х ф и р м та­ к и м образом, чтобы техника «Филипс» могла успешно конкурировать с о с н о в н ы м и с о п е р н и ч а ю щ и м и м а р к а м и и вся работа в д о в о л ь н о с л о ж н о й структуре этих каналов была подчинена максимальной удовлетворенности к о н е ч н о г о п о т р е б и т е л я . З д е с ь м ы снова в п л о т н у ю п о д х о д и м к вопросу « к а к п р о д а е м ? » , к о т о р ы й п р и м е н и т е л ь н о к д а н н о м у п р и м е р у т о ч н е е будет сфор­ м у л и р о в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : « К а к способствуем п р о д а ж а м : ч е р е з регу­ лирование или мягкое управление?» Где продаем? Ответ и м е н н о на этот вопрос п р и о б р е т а е т особенно в а ж н о е з н а ч е н и е в условиях сложной структуры каналов и такой гигантской по территории с т р а н ы , к а к о й я в л я е т с я Р о с с и я . И з него в ы т е к а е т вопрос о с о о т н о ш е н и и продаж в столице и в регионах, а т а к ж е между отдельными регионами. В о д н о м из и н т е р в ь ю п р е з и д е н т у «Эльдорадо» И г о р ю Я к о в л е в у б ы л задан вопрос: считает ли он правильной стратегию продаж и развития « Э л ь д о р а д о » , к о т о р а я н а ч и н а л а свой б у р н ы й рост в р е г и о н а х и, т о л ь к о до­ стигнув весьма значимого объема продаж, мощно вошла в Москву? (Напом­ н и м ц и ф р ы : на к о н е ц 2002 г. о б ъ е м п р о д а ж «Эльдорадо» п р о г н о з и р о в а л с я в с у м м е п р и м е р н о 800 м л н д о л л . С Ш А , в то в р е м я к а к б л и ж а й ш и й к нему 609

Глава 15. Концепция управления продажами...

сетевой с о п е р н и к «М.видео» п о к а з ы в а л п р и м е р н о п о л о в и н у этой с у м м ы . ) И г о р ь Я к о в л е в тогда о т к р о в е н н о с к а з а л , ч т о , т о л ь к о н а ч а в в М о с к в е к р у п ­ н о м а с ш т а б н ы е п р о д а ж и , он п о н я л , что с у щ е с т в о в а н и е и р а з в и т и е его сопер­ н и к о в ( « М . в и д е о » , «Мир» и д р у г и х ) б ы л о г о р а з д о л е г ч е , п о с к о л ь к у прода­ ж и в М о с к в е дают э ф ф е к т в о м н о г о р а з б ы с т р е е , н е ж е л и а н а л о г и ч н а я рабо­ та в р е г и о н а х [ Ц ы б у л ь с к и й , 2002, с. 7]. Д а ж е е с л и с д е л а т ь с к и д к у на «стра­ т е г и ч е с к о е в в е д е н и е в з а б л у ж д е н и е » к о н к у р е н т о в , то все р а в н о в с л о в а х п р е з и д е н т а «Эльдорадо» есть з н а ч и т е л ь н а я д о л я п р а в д ы . И это д о к а з а н о практикой многих фирм. В о з в р а щ а я с ь к о б с у ж д е н и ю вопроса на п р и м е р е р о с с и й с к о г о предста­ в и т е л ь с т в а « Ф и л и п с » , о т м е т и м г л а в н о е в к о н ц е п ц и и С т р а ш н о в а . Он очень точно о т м е т и л одну из в а ж н е й ш и х с л а б о с т е й п р о д а ж ф и р м ы в Р о с с и и в период д о д е ф о л т а : все п р о д а ж и п р а к т и ч е с к и ш л и т о л ь к о ч е р е з к р у п н ы х московских дистрибьюторов, и присутствие структуры представительства в р е г и о н а х б ы л о в е с ь м а с л а б ы м . Б о л е е того, С т р а ш н о в о б р а т и л в н и м а н и е н а то, что «Филипс» в период д е ф о л т а с о к р а т и л свои р е г и о н а л ь н ы е представи­ тельства. К а к это в ы г л я д и т с т о ч к и з р е н и я н а ш е г о к о н ц е п т у а л ь н о г о подхо­ да? М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о в о м н о г о м с т р а т е г и я «Фи­ липса» в этом с л у ч а е б ы л а точной к о п и е й подхода м о с к о в с к о г о « Р у б и н а » , т . е., п р о д а в а я т е х н и к у п е р в о м у п о с р е д н и к у ( к р у п н о м у и м п о р т е р у ) , ф и р м а п р о и з в о д и т е л ь впоследствии п р а к т и ч е с к и у т р а ч и в а л а к а к и е б ы т о н и было рычаги управления продажами вплоть до уровня конечного покупателя. В этом с м ы с л е ф о р м у л а « н у ж н о просто з н а т ь , к о м у п р о д а в а т ь » к а к н е л ь з я л у ч ш е п о д х о д и л а к п р е ж н е й п р а к т и к е « Ф и л и п с » . Вот к а к это к о м ­ м е н т и р о в а л с а м С т р а ш н о в : «...изменение г е о г р а ф и и п о с т а в о к . Р а з м ы д о л ж ­ ны б ы т ь в в е р х н е м и в н и ж н е м с е г м е н т а х , з н а ч и т , мы д о л ж н ы в ы х о д и т ь на р е г и о н а л ь н ы й у р о в е н ь . Сегодня м ы з н а е м , что рост р ы н к а и д е т в массовом с е г м е н т е , а м а с с о в ы й с е г м е н т г о р а з д о б о л ь ш и й вес и м е е т в р е г и о н а х , а зна­ ч и т , и г н о р и р о в а т ь р е г и о н ы н е в о з м о ж н о , и это п р и н ц и п и а л ь н о м е н я е т н а ш подход к д и с т р и б ь ю ц и и . Ведь до с и х п о р „ Ф и л и п с " р а б о т а л с к р у п н е й ш и м и и м п о р т е р а м и , не в ы е з ж а я из М о с к в ы , и и з - з а этого, о к а з ы в а е т с я , нес ко­ л о с с а л ь н ы е п о т е р и на р е г и о н а л ь н ы х р ы н к а х . . . Ч т о б ы л о в 2000 г. и в „Фи­ липс"? Мы работали только с московскими импортерами, ничего не з н а я ни о в т о р и ч н о м о п т е , ни т е м более о р е г и о н а л ь н о й р о з н и ц е . Р и с к и - т о у нас б ы л и н е б о л ь ш и е , н о м ы ф а к т и ч е с к и к о н т р о л и р о в а л и т о л ь к о т р и д ц а т ь про­ центов р ы н к а . . . » Коренное отличие концепции Страшнова как раз и заключалось в т о м , что « ц е н т р т я ж е с т и » у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ( м я г к о г о и р е г у л и р у ю ­ щего!) был перенесен в р е г и о н ы и сосредоточен на у р о в н е р е г и о н а л ь н ы х п р е д с т а в и т е л ь с т в ф и р м ы ! И м е н н о этот п о д х о д д о л ж е н б ы л о п р е д е л е н н ы м образом о б е с п е ч и т ь у с п е х р е ш е н и я с л о ж н е й ш е й з а д а ч и , п о с т а в л е н н о й пе­ ред н о в ы м р у к о в о д и т е л е м . И здесь мы с н о в а п о д х о д и м к в о п р о с у « к а к продавать?». 610

15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя

Когда продаем? В ответе на этот вопрос п р о с м а т р и в а е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н а я м о д и ф и к а ц и я концептуального подхода. Применительно к деятельности с т р а н о в о г о п р е д с т а в и т е л ь с т в а к р у п н о г о п р о и з в о д и т е л я есть с м ы с л спрое­ ц и р о в а т ь этот вопрос на «ось п о с т р е ф о р м е н н о г о р а з в и т и я Р о с с и и » , выде­ л и в в н е м т р и э т а п а : н а ч а л о р е ф о р м ы в п л о т ь до д е ф о л т а , период д е ф о л т а и п е р и о д п о с л е к р и з и с н о г о п о д ъ е м а . К р о м е того, п о л е з н о у т о ч н и т ь этот вопрос с л е д у ю щ и м о б р а з о м : к о г д а п р о д а е м и что в эти п е р и о д ы происхо­ дило с рынком? П е р и о д 1994-1997 гг. х а р а к т е р и з о в а л с я б е з у с л о в н ы м ростом р ы н к а и с о п е р н и ч е с т в о м н а н е м основной п я т е р к и и г р о к о в . О т л и ч и т е л ь н у ю черту этого п е р и о д а с т о ч к и з р е н и я п р о д а ж и у п р а в л е н и я и м и С т р а ш н о в опреде­ л и л о ч е н ь т о ч н о : «...раньше м о ж н о б ы л о т р а т и т ь д е н ь г и и п о л у ч а т ь хоро­ ш и е п р о д а ж и — и не т р а т и т ь и п о л у ч а т ь х о р о ш и е п р о д а ж и » . И л и , и н ы м и с л о в а м и , особых т р е б о в а н и й к э ф ф е к т и в н о с т и у п р а в л е н и я просто не б ы л о . Что касается дефолта, то «сжавшийся» р ы н о к , безусловно, привел к р е з к о м у с о к р а щ е н и ю о п е р а ц и й , но о д н о в р е м е н н о в о з н и к вопрос о к а ч е с т в е и э ф ф е к т и в н о с т и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . «...Но н а и б о л е е и н т е р е с н о б ы л о н а б л ю д а т ь за ростом п о с л е к р и з и с а . Т р е б о в а н и я и со с т о р о н ы г о л о в н ы х о ф и с о в , и со с т о р о н ы D e v e l o p m e n t - м е н е д ж м е н т а с т а л и более ж е с т к и м и : е с л и н а б и р а т ь л ю д е й , т о л у ч ш и х , е с л и т р а т и т ь д е н ь г и , т о э ф ф е к т и в н о » [Эк­ с п е р т , 2001, с. 31]. И и м е н н о в этот м о м е н т н а ч и н а е т с я б у р н ы й рост р ы н к а , н а к о т о р о м п р о и с х о д я т к р а й н е и н т е р е с н ы е п е р е м е н ы . Одна и з н и х особенно в а ж н а с т о ч к и з р е н и я р а с с м о т р е н н о г о в ы ш е вопроса «что п р о д а е м ? » — у ж е в п е р и о д п о с л е н а ч а л а д е ф о л т а и особенно в 2000-2001 гг. н а ч а л а с ь в о л н а з а м е н ы с т а р о й и о т н о с и т е л ь н о д е ш е в о й я п о н с к о й т е х н и к и т и п а «Фунай» и « Ш и в а к и » на н о в у ю и более д о р о г у ю . У л у ч ш а ю щ е е с я э к о н о м и ч е с к о е поло­ ж е н и е с р е д н и х слоев в п о л н е п о з в о л я л о это д е л а т ь . П р и этом р ы н о к демон­ с т р и р о в а л ( и в о м н о г о м п р о д о л ж а е т д е м о н с т р и р о в а т ь ) н е в и д а н н ы е д л я раз­ в и т ы х э к о н о м и к т е м п ы роста 1 5 - 2 0 % в год. С л е д о в а т е л ь н о , собственно п р о д а ж и и у п р а в л е н и е и м и д о л ж н ы б ы л и д о с т а т о ч н о ч е т к о и п р е д е л ь н о б ы с т р о « о т р а б а т ы в а т ь » э т и особенности, не д а в а я в о з м о ж н о с т и к о н к у р е н т а м у в е л и ч и в а т ь свою д о л ю р ы н к а з а счет не­ р а с т о р о п н о с т и и с л о ж н о с т е й в б ы с т р о м и з м е н е н и и л о г и с т и к и . К т о м у же и м е л а место д о в о л ь н о в ы с о к а я н о р м а п р и б ы л и в п р о д а ж а х б ы т о в о й элект­ р о н и к и , к о т о р у ю Д м и т р и й С т р а ш н о в о ц е н и в а л в п р е д е л а х 7 - 1 0 % оборота д л я о с н о в н ы х и г р о к о в р ы н к а . И м е н н о в с и л у всех э т и х п р и ч и н с ф о р м и р о в а ­ лись и обрели достаточно законченную форму основные требования к изме­ нению концепции управления продажами. Как продаем? Т е п е р ь ц е л е с о о б р а з н о п о д в е с т и итог т о м у , что с о с т а в л я л о г л а в н о е со­ держание концепции управления продажами, реализуемой А. Страшно611

Глава 15. Концепция управления продажами...

в ы м . К а к и о т м е ч а л о с ь , в ц е н т р этой к о н ц е п ц и и б ы л контроль над рынком, который предполагал хорошо сбалансированную в отдельных своих частях систему с т в и й на всех у ч а с т н и к о в к а н а л а , но о д н о в р е м е н н о с з в е н а в этой с и с т е м е .

поставлен глобальный структурированную и у п р а в л я ю щ и х воздей­ выделением ведущего

Р о л ь т а к о г о звена с т а л и и г р а т ь р е г и о н а л ь н ы е п р е д с т а в и т е л и « P h i l i p s Consumer E l e c t r o n i c s » . Вот к а к о п р е д е л я л это А . С т р а ш н о в , о т в е ч а я н а вопрос о « с и л ь н ы х р е г и о н а л ь н ы х п р е д с т а в и т е л ь с т в а х » : «...когда б ы л а п р и ­ н я т а к о н ц е п ц и я быстрого у с и л е н и я п о з и ц и й н а р о с с и й с к о м р ы н к е , м ы , ра­ зобравшись с товарными потоками, поставили задачу научиться контро­ л и р о в а т ь „свободный р и т е й л " в р е г и о н а х . Д л я этого н а м надо б ы л о п о н я т ь , к а к и м образом товар поступает туда и к а к и м и ф а к т о р а м и м о ж н о восполь­ з о в а т ь с я , ч т о б ы т о в а р а к т и в н о п р о д а в а л с я . Сидя в Москве, без сильных региональных представительств этого сделать нельзя». И д а л е е — о ре­ г и о н а л ь н ы х п р е д с т а в и т е л я х : «...Это п р е ж д е всего л ю д и . Л ю д и , з н а ю щ и е , к а к устроена т о р г о в л я в р е г и о н е , и м е ю щ и е с в я з и и м о т и в и р о в а н н ы е на активное продвижение. У к а ж д о г о из н и х есть ч е т к и й план... у х о д я от о п т о в и к о в в „свободный р и т е й л " , мы н а ч и н а е м в и д е т ь , к т о работает в этом бизнесе, н а ч и н а я с м а г а з и н ч и к а и з а к а н ч и в а я б о л ь ш о й р е г и о н а л ь н о й се­ т ь ю . М ы в и д и м , что они п р о д а ю т . М ы в и д и м , д о п у с т и м , что о н и п л о х о продают „ Ф и л и п с " и п ы т а е м с я в ы я с н и т ь п о ч е м у . У н и х нет п р я м ы х с в я ­ зей с м о с к о в с к и м и и м п о р т е р а м и — м ы и м п о м о г а е м э т и с в я з и н а й т и . У н и х нет э л е м е н т а р н о й л о к а л ь н о й п о д д е р ж к и , т а к к а к это м а л о б ю д ж е т ­ н а я к о м п а н и я , — мы им п о м о г а е м и в э т о м . Мы р а з р а б а т ы в а е м п л а н , к а к это л у ч ш е с д е л а т ь , — м е р о п р и я т и я м о ж н о п р о в о д и т ь т о л ь к о н а л о к а л ь ­ ном у р о в н е , з а к у п а я л о к а л ь н ы е щ и т ы , п о т о м у что н а м е с т а х это в д е с я т ь раз дешевле, чем через московские агентства. И мы начинаем эффективно р а б о т а т ь н а этом у р о в н е , и м е я л о к а л ь н ы х с о т р у д н и к о в , к о т о р ы е в и д я т , с к о л ь к о что стоит, где что п р о д а е т с я » [Эксперт, 2001, с. 33]. П о н я т н о , что л ю д и , в том ч и с л е и с а м ы е л у ч ш и е п р о ф е с с и о н а л ы , хо­ р о ш о р а б о т а ю т в у с л о в и я х э ф ф е к т и в н о д е й с т в у ю щ е й с т р у к т у р ы . И в этом с м ы с л е вопрос « к а к п р о д а в а т ь ? » это и вопрос «с п о м о щ ь ю к а к о й с т р у к т у ­ р ы п р о д а в а т ь ? » . И н ы м и с л о в а м и — н а с к о л ь к о о н а будет э ф ф е к т и в н а . В этом с м ы с л е А л е к с е й С т р а ш н о в дает л ю б о п ы т н ы й , х о т я и д а л е к о не бес­ спорный рецепт, к а к найти и поддерживать достаточно с л о ж н ы й баланс м е ж д у д и н а м и ч н ы м ростом р ы н к а , н е о б х о д и м о с т ь ю а д е к в а т н о г о р а с ш и р е ­ ния соответствующей структуры управления продажами и бюджетными о г р а н и ч е н и я м и , к о т о р ы е и м е ю т место в л ю б о й ф и р м е и в л ю б о й ситуа­ ц и и . Р у к о в о д и т е л ь р о с с и й с к о г о « Ф и л и п с а » п о л а г а е т , ч т о здесь с л е д у е т постоянно сопоставлять текущий и ближнесрочный масштаб бизнеса и о б е с п е ч и в а ю щ у ю его с т р у к т у р у . И с о в е р ш е н н о с п р а в е д л и в о у к а з ы в а е т на две « к р а й н и е т о ч к и » т а к о г о п о д х о д а . С о д н о й с т о р о н ы , м е д л е н н о е р а с ш и ­ рение с т р у к т у р ы , н е п о с п е в а ю щ е е з а р а з в и т и е м р ы н к а , д а е т в о з м о ж н о с т ь 612

15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя

к о н к у р е н т а м о т в о е в ы в а т ь з н а ч и т е л ь н ы е его с е г м е н т ы , «не п о к р ы т ы е » а к ­ т и в н о с т ь ю н а ш е й с т р у к т у р ы . Н а о б о р о т , более и н т е н с и в н о р а с ш и р я ю щ а я ­ ся с т р у к т у р а ведет к н е д о г р у з к е р а б о т н и к о в и н е э ф ф е к т и в н о м у у п р а в л е ­ н и ю . ( М ы к а с а л и с ь этого в о п р о с а в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , п р и в о д я п р и ­ меры квотирования из американской практики.) К сожалению, А. Страш­ нов н е у п о т р е б л я е т т е р м и н , к о т о р ы й здесь б ы л б ы к а к н е л ь з я более кста­ т и , — « н о р м а т и в » . Сама ф и р м а т а к о г о рода о р и е н т и р н ы е н о р м а т и в ы , не­ с о м н е н н о , и м е е т и и с п о л ь з у е т их в своей п р а к т и к е . И м е н н о отсюда по­ я в и л с я т е р м и н « н о р м а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е » . И т а к , м ы в п л о т н у ю подхо­ д и м к в о п р о с у «кто п р о д а е т ? » . Кто продает? Е с т е с т в е н н о , что в о г л а в у у г л а здесь с т а в я т с я р е г и о н а л ь н ы е представи­ т е л и . Л ю д и , х о р о ш о з н а ю щ и е р ы н о к и м е с т н ы е у с л о в и я , д и н а м и ч н ы е , вы­ сокомобильные, обладающие исключительно сильными коммуникативны­ ми способностями. Их кредо: м и н и м а л ь н ы е затраты, м а к с и м а л ь н а я эффек­ т и в н о с т ь . ( И н т е р е с н о е з а м е ч а н и е в этой с в я з и : А. С т р а ш н о в о т м е ч а е т , что р е г и о н а л ь н ы м п р е д с т а в и т е л я м « Ф и л и п с а » вовсе н е о б я з а т е л ь н о и м е т ь о ф и с , но н е о б х о д и м о и м е т ь х о р о ш и й а в т о м о б и л ь и телефон!) Т а к и х л ю д е й н а р ы н к е н а й т и о ч е н ь т р у д н о , и в а ж н е й ш а я з а д а ч а д и р е к ц и и п о персона­ лу — о т ы с к и в а т ь и х , в е р б о в а т ь и с и л ь н е й ш и м о б р а з о м м о т и в и р о в а т ь . О т м е т и м одну особенность д и н а м и ч н о г о р о с с и й с к о г о р ы н к а — п у л ь с и ­ р у ю щ и й х а р а к т е р , и л и , к а к ш у т л и в о з а м е ч а е т А . С т р а ш н о в , «...сегодня рост на 2 5 % , з а в т р а — с о к р а щ е н и е на 1 5 % » . И м е н н о здесь и в о з н и к а е т с л о ж н е й ш а я д л я руководителя и для управления персоналом задача: как с о б л ю с т и тот с а м ы й т о н к и й б а л а н с р а з в и т и я р ы н к а и с т р у к т у р ы , с одной стороны, и привлекать наиболее сильных региональных менеджеров — с д р у г о й ? ! А . С т р а ш н о в п о д е л и л с я с в о и м р е ц е п т о м р е ш е н и я этой з а д а ч и : и м е т ь н е к у ю к р и т и ч е с к у ю м а с с у , своеобразное я д р о в 2 0 - 2 5 % от общего ч и с л а р а б о т а ю щ и х в с т р у к т у р е , о с т а л ь н ы е будут « н а р а щ и в а т ь с я » (либо иногда сокращаться) в зависимости от характера развития р ы н к а . Рецепт, безусловно, неплохой, пока фирма считает в о з м о ж н ы м иметь три четверти «непервоклассных работников». В общем случае на практике эта с и т у а ц и я в с т р е ч а е т с я г о р а з д о ч а щ е , ч е м к а к а я б ы т о н и б ы л о д р у г а я , т. е. «рецепт Страшнова» достаточно универсален. Конечно, «существенная д о л я » у п р а в л е н ч е с к о г о ц и н и з м а здесь, б е з у с л о в н о , и м е е т с я . Н о , к а к и учат в ы д а ю щ и е с я б и з н е с м е н ы и м е н е д ж е р ы , н а л и ч и е т а к о г о рода р а з у м н о й д о л и в х а р а к т е р е у п р а в л е н ц а — н е о б х о д и м о с т ь , к о т о р а я п р и з н а н а повсеместно. В у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и это п р о я в л я е т с я особенно ж е с т к о , п о с к о л ь к у ф а к т о р в р е м е н и и в е л и ч и н ы р ы н о ч н ы х р и с к о в в этой сфере н е с р а в н е н н о больше, чем в любой другой. О с т а н о в и м с я т е п е р ь н а и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о й п р о б л е м е , к о т о р у ю ус­ л о в н о м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к с о о т н о ш е н и е т е х н о л о г и и , к о н т р о л я и самосто-

613

Глава 15. Концепция управления продажами...

я т е л ь н о с т и в работе с о т р у д н и к о в с л у ж б ы п р о д а ж . С д е л а е м в с в я з и с э т и м одну о г о в о р к у . Среди п р о ч и х вопросов к о р р е с п о н д е н т «Эксперта» з а д а л С т р а ш н о в у вопрос о с р а в н и т е л ь н ы х п р е и м у щ е с т в а х ж е с т к и х и е р а р х и ч е с к и х о р г а н и з а ­ ций и самоорганизующихся структур с высокой степенью самостоятельнос­ тью р а б о т н и к о в в у с л о в и я х д и н а м и ч н о м е н я ю щ е й с я р о с с и й с к о й д е л о в о й с р е д ы . В ответе С т р а ш н о в а п р о з в у ч а л о самое г л а в н о е — ч е т к о е п р и з н а н и е и с к л ю ч и т е л ь н о й в а ж н о с т и ч е л о в е ч е с к о г о ф а к т о р а . С р а в н и м это с ч е т к и м у к а з а н и е м Олега Ж е р е б ц о в а ( « р а н н е г о » Ж е р е б ц о в а ! ) на то, что в «Ленте» с т р е м я т с я в м а к с и м а л ь н о й мере и с к л ю ч и т ь в т о р г о в о м з а л е в л и я н и е ч е л о ­ веческого ф а к т о р а . К о н е ч н о , с п е ц и ф и к а с ф е р п р о д а ж , б е з у с л о в н о , и г р а е т весьма с и л ь н у ю р о л ь , но не до т а к о й с т е п е н и , что в о д н о м с л у ч а е ч е л о в е ч е ­ с к и й ф а к т о р и с к л ю ч а е т с я по в о з м о ж н о с т и в о о б щ е , а во в т о р о м он с т а в и т с я на первое место! Скорее всего, о б ъ я с н е н и е в д р у г о м : мы и м е е м д е л о с п р и н ­ ципиально разными идеологическими позициями руководителей. Какие же требования предъявляет Страшнов к людям, работающим под его н а ч а л о м ? П о его о п р е д е л е н и ю , о н и д о л ж н ы м ы с л и т ь т е м и ж е к а т е ­ г о р и я м и , что и их р у к о в о д и т е л ь , и б ы т ь н а д е ж н ы м и с п р о ф е с с и о н а л ь н о й и человеческой точек зрения. Если они отвечают этим качествам и имеют в ы с о к у ю работоспособность, т о «...дальше к а ж д о м у и з н и х д а ю т с я п р и л и ч ­ н ы е п о л н о м о ч и я , и ф а к т и ч е с к и они о т в е ч а ю т за у с п е х и н е у с п е х своего н а п р а в л е н и я . И е щ е очень в а ж н о , что эти л ю д и , п о м и м о того что о н и д о л ж ­ н ы б ы т ь с и л ь н ы и а м б и ц и о з н ы , д о л ж н ы б ы т ь м е ж д у собой н а сто п р о ц е н т о в с о в м е с т и м ы » [Эксперт, 2001, с. 34]. З а м е т и м , что и с и л а , и а м б и ц и о з н о с т ь , и у ж т е м более п р и л и ч н ы е п о л н о м о ч и я точно н е н у ж н ы т е м , к т о р а б о т а е т по строгой т е х н о л о г и и и ж е с т к о к о н т р о л и р у е т с я в о т н о ш е н и и п р а в и л ь н о ­ сти ее и с п о л н е н и я , а что с а м о е г л а в н о е — у с п е х и л и н е у с п е х в н а п р а в л е ­ н и и — это у ж е совсем к а т е г о р и я не д л я « и с п о л н и т е л е й » . В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м х а р а к т е р н у ю особенность с а м о г о л и д е р а : в к а ­ честве о п р е д е л я ю щ е й ч е р т ы своего х а р а к т е р а р у к о в о д и т е л ь « P h i l i p s Con­ sumer Electronics* в ы д е л и л п о с т о я н н о е ж е л а н и е б ы т ь п е р в ы м и д е л а т ь чтол и б о , «...что до тебя не д е л а л и и л и не м о г у т с д е л а т ь д р у г и е » . Почему именно так? Н а этот вопрос м о ж н о д а т ь , п о ж а л у й , с а м ы й к о р о т к и й ответ в о всем р а з д е л е , п о с в я щ е н н о м о п ы т у « Ф и л и п с » в Р о с с и и : е с л и ф и р м а с т а в и т себе з а д а ч у п е р е м е с т и т ь с я по п р о д а ж а м с п я т о г о м е с т а на т р е т ь е и о д н о в р е м е н н о удержать клиентуру из двух достаточно р а з л и ч н ы х сегментов, сохранив п р и этом в ы с о к и й и м и д ж бренда, то, п о - в и д и м о м у , н и к а к о г о д р у г о г о п у т и не существует. Или иначе: концепция управления п р о д а ж а м и , предложен­ ная и р е а л и з о в а н н а я Алексеем С т р а ш н о в ы м , — своего рода управлен­ ч е с к и й « ц у г - ц в а н г » , т. е. е д и н с т в е н н о в о з м о ж н ы й «ход» в с л о ж и в ш и х с я условиях. 614

15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя

Р о с с и й с к а я п р а к т и к а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и с т а н о в и т с я все более ин­ тересной и приобретает явную концептуальную строгость. Все о п и с а н ­ ные успехи бизнесменов и руководителей базируются на исключительно ч е т к и х о т в е т а х на к о м п л е к с вопросов, к о т о р ы е и с о с т а в л я ю т суть к о н ц е п ­ ц и и . Е с л и в л а д е л е ц ( т о п - м е н е д ж е р ) х о ч е т д о б и т ь с я р е а л ь н о г о у с п е х а в уп­ р а в л е н и и п р о д а ж а м и , о н д л я н а ч а л а д о л ж е н п р о д у м а т ь эти вопросы и , по­ л у ч и в х о т я б ы более и л и м е н е е я с н ы е о т в е т ы н а н и х , п р о в е с т и «итоговую б а л а н с и р о в к у » , т. е. у в я з а т ь все о т в е т ы м е ж д у собою и р а с с м а т р и в а т ь всю их «сумму» в к о н т е к с т е второго и т р е т ь е г о э л е м е н т о в к о н ц е п ц и и . Резюме В ходе а н а л и з а м а т е р и а л а , п р е д с т а в л е н н о г о в г л а в е , м о ж н о сделать следующие выводы: 1. В н е ш н я я абсолютно п р о с т а я , но и с к л ю ч и т е л ь н о с о д е р ж а т е л ь н а я по с у щ е с т в у к о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , о т в е ч а ю щ а я н а семь к л ю ч е ­ вых вопросов, выступает сегодня к а к весьма э ф ф е к т и в н ы й инструмент менеджмента продаж. Приведенные выше и структурированные приме­ ры — н а г л я д н о е д о к а з а т е л ь с т в о этого у т в е р ж д е н и я . С д р у г о й с т о р о н ы , сле­ дует п р и з н а т ь о п р е д е л е н н у ю у н и в е р с а л ь н о с т ь этого и н с т р у м е н т а , п о с к о л ь ­ ку и в сетевом р и т е й л е , и в д р у г и х с т р у к т у р н ы х п о с т р о е н и я х и м е н н о этот п о д х о д д о к а з ы в а е т свою у н и в е р с а л ь н у ю п р и г о д н о с т ь . 2 . Н е следует п р и д а в а т ь у к а з а н н о м у п о д х о д у « ф е т и ш и с т с к и й » х а р а к ­ т е р , п о с к о л ь к у и с а м а п о с т а н о в к а к а ж д о г о из вопросов, и п р а к т и ч е с к и е ответы на них всегда д о л ж н ы учитывать три в а ж н е й ш и х момента: рыноч­ н ы е р е а л и и , в к о т о р ы х о п е р и р у е т и л и с о б и р а е т с я о п е р и р о в а т ь ф и р м а ; воз­ м о ж н о с т и и о г р а н и ч е н и я , о к о т о р ы х в н а ш е й с х е м е ш л а р е ч ь особо; эф­ ф е к т и в н о е т в о р ч е с т в о т е х л ю д е й , к о т о р ы е п р и н я л и н а себя у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и в р а м к а х д а н н о й ф и р м ы . Следует с о г л а с и т ь с я с тем о ч е в и д н ы м ф а к т о м , что и м е н н о это т в о р ч е с т в о к а к р а з и п о з в о л я е т д а в а т ь н е о р д и н а р ­ н ы е и в в ы с ш е й с т е п е н и э ф ф е к т и в н ы е с т о ч к и з р е н и я п р о д а ж о т в е т ы на вопросы схемы. 3. Е щ е один в а ж н ы й вывод из предложенного материала — развитие с а м и х э т и х о т в е т о в , в р а м к а х к о т о р о г о и идет р а з в и т и е с а м о й ф и р м ы . И е с л и с е г о д н я мы п о с м о т р и м на то, что п р о и с х о д и т в той же « Л е н т е » , в сети «36,6» и л ю б о й д р у г о й из р а с с м о т р е н н ы х н а м и ф и р м , то без т р у д а у в и д и м , к а к н а п р о т я ж е н и и всего н е с к о л ь к и х л е т с у щ е с т в е н н о м е н я л и с ь о т д е л ь н ы е ч а с т и ответов н а в о п р о с ы н а ш е й с х е м ы . 4 . К а к м ы и о т м е ч а л и , с а м и эти в о п р о с ы я в л я ю т с я своего рода кон­ т р о л ь н ы м ф и л ь т р о м , к о т о р ы й п о з в о л я е т ч е р е з о т в е т ы н а н и х п о н я т ь две г л а в н ы е в е щ и : в о - п е р в ы х , н а с к о л ь к о д е й с т в и т е л ь н о ф и р м а имеет убеди­ т е л ь н ы е и о б о с н о в а н н ы е а р г у м е н т ы в п о л ь з у своей п о з и ц и и по тому и л и и н о м у вопросу; в о - в т о р ы х , п р е д с т а в л я ю т л и эти о т в е т ы в к о м п л е к с е т у о р и г и н а л ь н у ю и п р о д у к т и в н у ю с т о ч к и з р е н и я борьбы на р ы н к е л и н и ю , 615

Глава 15. Концепция управления продажами...

к о т о р а я о б е с п е ч и в а е т ф и р м е э ф ф е к т и в н у ю к о н к у р е н т н у ю п о з и ц и ю . Отсут­ ствие д в у х э т и х с о с т а в л я ю щ и х х о т я б ы в н е с к о л ь к и х о т в е т а х н а в о п р о с ы о з н а ч а е т , что н у ж н о п о д у м а т ь о к о р р е к т и р о в к е с т р а т е г и и л и б о о в о з м о ж ­ ных крупных тактических шагах, которые и позволят фирме реально у л у ч ш и т ь свою р ы н о ч н у ю п о з и ц и ю . Контрольные вопросы и задания 1. В ч е м , по в а ш е м у м н е н и ю , состоит н а и б о л е е с и л ь н а я с т о р о н а к а ж ­ дой и з т р е х и з л о ж е н н ы х в ы ш е к о н ц е п ц и й у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , п р и м е р ы к о т о р ы х р а с с м а т р и в а л и с ь в этой г л а в е ? 2. Считаете ли вы правомерной точку зрения автора на вероятное д а л ь н е й ш е е р а з в и т и е к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и сети « 3 6 , 6 » ? К а к и м е щ е м о ж е т б ы т ь п р о д о л ж е н и е этой к о н ц е п ц и и ? 3. К а к бы вы прокомментировали идею Олега Жеребцова относитель­ но и с к л ю ч е н и я человеческого фактора в торговых залах «Ленты»? К а к у ю р о л ь здесь и г р а е т с а м а т е х н о л о г и я т о р г о в о г о п р о ц е с с а ? 4. А н а л и з и р у я позицию Алексея Страшнова в отношении торговых представителей, к а к бы вы прокомментировали мысль о том, что они в к а к о й - т о м е р е в м е ш и в а ю т с я в работу д и с т р и б ь ю т о р о в с роз­ ницей? 5 . П р и в е д и т е с о б с т в е н н ы е п р и м е р ы (из р о с с и й с к о й и л и з а р у б е ж н о й п р а к т и к и ) э ф ф е к т и в н о г о п о с т р о е н и я к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я прода­ жами. 6. Поскольку в примерах приведено довольно много цитат из интер­ в ь ю с о о т в е т с т в у ю щ и х в л а д е л ь ц е в и р у к о в о д и т е л е й , в ч е м вы в и д и ­ те их о б щ и е ч е р т ы , а в ч е м с у щ е с т в е н н ы е р а з л и ч и я ? 7. Ч т о , по в а ш е м у м н е н и ю , п р о и з о ш л о б ы , е с л и в л а д е л ь ц ы и менед­ ж е р ы , поименованные в ы ш е , поменялись местами и встали бы во г л а в е д р у г и х ф и р м : н а п р и м е р , Олег Ж е р е б ц о в в о з г л а в и л б ы сеть « 3 6 , 6 » , а А л е к с е й С т р а ш н о в в о з г л а в и л « Л е н т у » ? ( П р е д л о ж и т е воз­ можные сценарии.)

616

ГЛАВА

16

Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России: сетевая розница как лидер развития 16.1. 16.2.

Влияние проникновения зарубежных сетевых структур на с о с т о я н и е и р а з в и т и е сетевой р о з н и ц ы в Р о с с и и . Т е н д е н ц и и р а з в и т и я р о с с и й с к о й сетевой р о з н и ц ы и з а д а ч и отечественного производителя.

16.1. Влияние проникновения зарубежных сетевых структур на состояние и развитие сетевой розницы в России Е с л и с о г л а с и т ь с я с о ч е в и д н ы м у т в е р ж д е н и е м , ч т о р а з в и т и е россий­ с к о г о р ы н к а в ц е л о м и о д н о у р о в н е в ы х к а н а л о в в ч а с т н о с т и в основном четко повторяет практику развитых рыночных экономик, то не вызывает у д и в л е н и я и ф е н о м е н б е з у с л о в н о г о л и д е р с т в а р о з н и ч н ы х с е т е й . Они столь с т р е м и т е л ь н о н а р а щ и в а ю т обороты п р о д а ж и т а к и н т е н с и в н о р а с ш и р я ю т ­ с я , ч т о , без с о м н е н и я , эта р о л ь н а ш и х р о з н и ч н ы х сетей будет п о с т о я н н о укрепляться. П р и в л е к а я к себе н а и б о л е е п е р с п е к т и в н ы е п о к у п а т е л ь с к и е слои (в п е р в у ю о ч е р е д ь р о с с и й с к и й с р е д н и й к л а с с ) , с одной с т о р о н ы , и ж е с т к о диктуя «правила игры» производителям — с другой, лучшие российские р о з н и ч н ы е сети не просто р е ф о р м и р у ю т , но р е в о л ю ц и о н и з и р у ю т россий­ с к и й р ы н о к и д е л а ю т его все более п о х о ж и м н а р ы н к и р а з в и т ы х з а р у б е ж ­ н ы х э к о н о м и к . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что и н а ш а э к о н о м и к а в той ее ч а с т и , к о т о р а я р е а л ь н о у п р а в л я е т с я р ы н к о м , все в б о л ь ш е й мере « п о д ч и н я е т с я » т е н д е н ц и я м р а з в и т и я сетевой р о з н и ц ы . К а к в ы г л я д я т се­ г о д н я эти т е н д е н ц и и (а они н а ч а л и с к л а д ы в а т ь с я е щ е в 2001-2002 гг.) в к о н т е к с т е у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ? Ч т о следует и м е т ь в виду ф и р м а м - п р о ­ и з в о д и т е л я м , в п е р в у ю очередь о р и е н т и р у ю щ и м с я на о д н о у р о в н е в ы е ка­ н а л ы , и т е м , к о т о р ы е р а б о т а ю т в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х , но х о т я т п р и ­ держиваться концепции управления продажами?

617

Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России...

В н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что с е т е в ы е с т р у к т у р ы п о к а еще не играют ведущей роли в п р о д а ж а х , если брать только статистиче­ с к и й подход к о ц е н к е . По о ц е н к а м р а з н ы х а н а л и т и к о в , д а ж е в обеих сто­ л и ц а х и к р у п н е й ш и х г о р о д а х - м и л л и о н н и к а х е щ е в 2003 г. сети к о н т р о л и ­ р о в а л и не более 10% р о з н и ч н ы х п р о д а ж , а в м а л ы х г о р о д а х э т а ц и ф р а б ы л а е щ е м е н ь ш е . Т е м не м е н е е и п р а к т и к и , и и с с л е д о в а т е л и в о п р о с а г л у б о к о у б е ж д е н ы в т о м , что р а з в и т и е сетей я в л я е т с я о п р е д е л я ю щ е й тен­ д е н ц и е й в р о з н и ц е не т о л ь к о по п р и ч и н а м их б о л ь ш и х в о з м о ж н о с т е й с ф и н а н с о в о й и торговой т о ч е к з р е н и я , но е щ е и п о т о м у , ч т о б о л ь ш и н с т в о сетей ж е с т к о о р и е н т и р у ю т с я н а б ы с т р о р а с т у щ и й в Р о с с и и с р е д н и й к л а с с , к о т о р ы й в б у д у щ е м будет о п р е д е л я т ь э к о н о м и ч е с к о е , с о ц и а л ь н о е и п о л и ­ тическое лицо страны. К о н е ч н о , р я д сетей (особенно р е г и о н а л ь н ы х ) о р и е н т и р о в а л с я и о р и ­ ентируется на менее состоятельные слои населения. Д а ж е если говорить о л и д е р е с о в р е м е н н о г о сетевого р а з в и т и я в Р о с с и и , к а к о в ы м я в л я е т с я « П я ­ терочка» , то и здесь до п о с л е д н е г о в р е м е н и ч е т к о в и д н а о р и е н т а ц и я на л ю д е й с в е с ь м а с к р о м н ы м и д о х о д а м и . В п р о д о в о л ь с т в е н н о й т о р г о в л е обе­ их с т о л и ц д о л я сетей у ж е п е р е в а л и л а за п о л о в и н у е м к о с т и р ы н к а , а в М о с к в е , п о о ц е н к а м р я д а а н а л и т и к о в , она д о с т и г а е т 7 0 - 8 0 % . Отсюда по­ н я т е н все более в о з р а с т а ю щ и й и н т е р е с п р е ж д е всего ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й , но в р а в н о й мере — к р у п н ы х и с р е д н и х о п т о в и к о в и д и с т р и б ь ю т о р о в к работе с р о з н и ч н ы м и с е т я м и . О н и в л ю б о м с л у ч а е д о л ж н ы п о с т о я н н о от­ с л е ж и в а т ь р а з в и т и е сетевой р о з н и ц ы и о ц е н и в а т ь в о з м о ж н о с т и и о г р а н и ­ ч е н и я р а б о т ы с н е й . Н а р я д а с п е к т о в т а к о г о рода а н а л и з а и о ц е н к и м ы обратим внимание чуть позже. А н а л и з и р у я р а з в и т и е , о к о т о р о м и д е т р е ч ь , с л е д у е т п р е ж д е всего з а д а т ь вопрос: к а к и е ф а к т о р ы н а и б о л е е с у щ е с т в е н н о в л и я ю т ( а о т ч а с т и и в о многом о п р е д е л я ю т ) это р а з в и т и е ? И с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о о т в е т и т ь н а этот вопрос е щ е д о н а ч а л а а н а л и з а т е н д е н ц и й , п о с к о л ь к у п р а в и л ь н о изу­ ч а т ь и а н а л и з и р о в а т ь их м о ж н о т о л ь к о в к о н т е к с т е в л и я н и я т а к о г о рода факторов. Около п я т и лет назад в одном из интервью руководитель известной сети п р о д а ж б ы т о в о й э л е к т р о н и к и «М.видео» г о с п о д и н Т ы н к о в а н о ч е н ь точно з а м е т и л , что р о с с и й с к и е с е т е в ы е с т р у к т у р ы в с ф е р е р о з н и ч н о й тор­ г о в л и н а х о д я т с я « м е ж д у д в у х о г н е й » : с одной с т о р о н ы , и н т е н с и в н о п р и ­ ходящие в Россию зарубежные сетевые структуры, с другой — потреби­ тельские р ы н к и . Что касается последних, то в исторической перспективе их судьба п р е д р е ш е н а : ч е м и н т е н с и в н е е и п о з и т и в н е е будет и д т и р а з в и т и е н а ш е й э к о н о м и к и , т е м б ы с т р е е и с ч е з н е т с т о р г о в о й а р е н ы этот « п р и з н а к » бедной с т р а н ы . Д л я этого д о с т а т о ч н о н а п о м н и т ь , что з а п е р и о д 2 0 0 0 - 2 0 0 3 гг. ч и с л о потребительских рынков в Москве сократилось в несколько раз. И хотя ф о р м а л ь н о это в ы г л я д и т к а к определенное н а п р а в л е н и е а д м и н и с т р а т и в н ы х 618

16.1. Влияние проникновения зарубежных сетевых структур на состояние и развитие...

д е й с т в и й м о с к о в с к о г о п р а в и т е л ь с т в а , н о , п о с у т и , эти д е й с т в и я т о л ь к о отражают реалии развития Москвы как рыночного развития страны в ц е л о м . И м е н н о в М о с к в е с р е д н и й к л а с с растет н а и б о л е е и н т е н с и в н о , соот­ в е т с т в е н н о , с т о й же и н т е н с и в н о с т ь ю растут о б с л у ж и в а ю щ и е его сетевые с т р у к т у р ы , а по м е р е «перехода» в с р е д н и й к л а с с л ю д е й из н и ж е л е ж а щ и х с о ц и а л ь н ы х слоев и с ч е з а ю т п о т р е б и т е л ь с к и е р ы н к и к а к н е ц и в и л и з о в а н н а я форма торговли. О т м е т и м одно о б с т о я т е л ь с т в о , в а ж н о е д л я ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й : от­ носительно дешевая продукция, попадающая на потребительские рынки, н е о б л а д а е т в ы с о к и м и с т а н д а р т а м и к а ч е с т в а . П о э т о м у в р я д л и м о ж н о счи­ тать перспективной стратегию тех предприятий, которые пытаются выпус­ к а т ь т о в а р ы д л я н а и м е н е е о б е с п е ч е н н ы х слоев н а с е л е н и я и о д н о в р е м е н н о « о с в а и в а т ь д р у г и е с е г м е н т ы р ы н к а » . В р я д л и эту с т р а т е г и ю следует п р и ­ знать перспективной. Ч т о ж е к а с а е т с я п р и х о д а н а н а ш р ы н о к з а п а д н ы х сетей и и х в л и я ­ н и я н а т е н д е н ц и и р а з в и т и я р о с с и й с к о й сетевой р о з н и ц ы , н а этом следует о с т а н о в и т ь с я особо. Н е р е д к о и в д е л о в о й п р е с с е , и на р а з л и ч н о г о рода э к о н о м и ч е с к и х и б и з н е с - ф о р у м а х в ы с к а з ы в а ю т с я и о б с у ж д а ю т с я две фор­ м а л ь н о п р о т и в о р е ч а щ и е д р у г д р у г у т о ч к и з р е н и я . Одна и з н и х з в у ч и т т а к : п р и х о д я в Р о с с и ю , з а п а д н ы е сети в н а ч а л е «душат» н а ш у р о з н и ц у , а затем и нашего производителя. Другая позиция заключается в том, что, интен­ с и в н о п р о н и к а я в Р о с с и ю , з а п а д н ы е сети у с т а н а в л и в а ю т д о с т а т о ч н о высо­ к и е с т а н д а р т ы р а б о т ы , к о т о р ы е и д о л ж н ы я в л я т ь с я своего рода образцом для подражания н а ш и м сетям и постоянно учитываться отечественным производителем. Н а и б о л е е н а г л я д н о п о к а з а л и с е б я в этом о т н о ш е н и и з а п о с л е д н и е н е с к о л ь к о л е т т а к и е с е т е в ы е с т р у к т у р ы , к а к н е м е ц к а я «Метро», ф р а н ц у з ­ ская «Ашан», шведская ИКЕА, итальянская «Бенеттон». О т к р ы т и е о к о л о п я т и л е т н а з а д первого м а г а з и н а «Метро» п л о щ а д ь ю 10 т ы с . к в . м, и м е в ш е г о в н а л и ч и и до 17 т ы с . н а и м е н о в а н и й товаров, б ы л о своего рода р е в о л ю ц и е й в с и с т е м е C a s h & C a r r y , к о т о р а я и м е е т место у нас с е г о д н я . Д о б а в и м к э т о м у , что м а г а з и н ы «Метро» (объем п р о д а ж к а ж д о г о м о с к о в с к о г о ц е н т р а «Метро» с о с т а в л я л в то в р е м я 80 м л н д о л л . С Ш А в год, а о к у п а е м о с т ь с м о м е н т а о т к р ы т и я — 8-9 л е т ) , по н е к о т о р ы м дан­ н ы м , и м е ю т до д в у х т ы с я ч п о с т а в щ и к о в (а что особенно в а ж н о — ф и р м а у т в е р ж д а е т , что б о л ь ш а я ч а с т ь ее п о с т а в щ и к о в — р о с с и й с к и е ф и р м ы ) и д е с я т к и т ы с я ч з а р е г и с т р и р о в а н н ы х к л и е н т о в . И у ж е п е р в ы е м е с я ц ы рабо­ т ы «Метро» о з н а м е н о в а л и с ь своего рода о б щ е р о с с и й с к и м с к а н д а л о м . П о д а н н ы м п е ч а т и , р я д к р у п н е й ш и х с е т е в ы х и о п т о в ы х м о с к о в с к и х струк­ т у р , т а к и х к а к « К о п е й к а » , « П е р е к р е с т о к » , «Седьмой к о н т и н е н т » , «Гради­ е н т » , « М а к Д а к » и д р у г и е , п р е д ъ я в и л и своего рода у л ь т и м а т у м п о с т а в щ и ­ к а м - п р о и з в о д и т е л я м , к о т о р ы е , п о и х м н е н и ю , п р е д о с т а в л я л и «Метро» неоправданные с к и д к и на несколько процентов больше, чем российским 619

Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России...

структурам. И именно это, по мнению н а ш и х торгующих ф и р м , позволя­ л о «Метро» д е р ж а т ь более н и з к и е ц е н ы н а р я д в е с ь м а х о д о в ы х т о в а р о в . Поскольку объектами ультимативных требований стали такие известней­ шие производители, к а к российское отделение «Эра-Хенкель», «Невская к о с м е т и к а » и м е с т н ы й д и с т р и б ь ю т о р « К о л г е й т - П а л м о л и в » , к о н ф л и к т по­ л у ч и л ш и р о к у ю о г л а с к у . Б о л е е того, а л ь я н с р о с с и й с к и х ф и р м п р и г р о з и л у к а з а н н ы м п р о и з в о д и т е л я м и п о с т а в щ и к а м , что п е р е с т а н е т п о к у п а т ь и х товары в случае продолжения такой п р а к т и к и . Если учесть, что у ж е к к о н ц у 2005 г. «Метро» о т к р ы л о 14 т о р г о в ы х ц е н т р о в о б щ е й п л о щ а д ь ю о к о л о 130 т ы с . к в . м в М о с к в е , С а н к т - П е т е р б у р г е , К а з а н и , С а м а р е , Я р о с ­ л а в л е и К р а с н о д а р е , то п о н я т н о , что эта п р а к т и к а , по с у т и , м о г л а бы за­ т р о н у т ь п р а к т и ч е с к и все р о с с и й с к и е г о р о д а . Т е м более ч т о , к а к и з в е с т н о , «Метро» п л а н и р о в а л о в ы в е с т и н а н а ш р ы н о к г и п е р м а р к е т ы б ы т о в о й тех­ н и к и своей сети « М е д и а м а р к е т » [ П о л я к о в а , 2002]. П р е ж д е ч е м р а с с м о т р е т ь более подробно о п и с а н н ы е в ы ш е с и т у а ц и и , сделаем одно з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о т а к о г о к р а й н е п р о б л е м н о г о о р у д и я в ы х о д а сетей н а з а р у б е ж н ы е р ы н к и , к а к д е м п и н г . Х о р о ш о и з в е с т н о , ч т о , в ы х о д я н а и н о с т р а н н ы й р ы н о к , к р у п н а я сеть всегда это о р у д и е и с п о л ь з у ­ ет. П р и этом н а с е г о д н я к р а й н е п р о т и в о р е ч и в о в ы г л я д и т с и т у а ц и я , сло­ ж и в ш а я с я в н а ш е м з а к о н о д а т е л ь с т в е по в о п р о с а м р е г у л и р о в а н и я ц е н и случаев демпинга. Соответствующие законодательные а к т ы находились (отчасти нахо­ дятся) в стадии разработки и прохождения экспертизы. Что же касается ф о р м а л ь н о й с т о р о н ы д е л а , т о н а п о м н и м , ч т о , п о в е р с и и Г е н е р а л ь н о г о со­ г л а ш е н и я о т а р и ф а х и т о р г о в л е ( Г А Т Т ) , д е м п и н г в с е - т а к и о т н о с и т с я к об­ л а с т и в н е ш н е э к о н о м и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и и о п р е д е л я е т с я к а к «распрост­ ранение продуктов одной страны на р ы н к е другой по цене, н и ж е нормаль­ н о й , что п р и ч и н я е т и л и у г р о ж а е т п р и ч и н и т ь з н а ч и т е л ь н ы й вред н а ц и о ­ н а л ь н о м у п р о и з в о д с т в у » . Н е к о т о р ы е а н а л и т и к и у к а з ы в а л и н а тот ф а к т , что к л а с с и ч е с к и й подход к д е м п и н г у в р а с с м а т р и в а е м ы х с л у ч а я х не под­ х о д и т и н е о б х о д и м о с о о т в е т с т в у ю щ е е о т е ч е с т в е н н о е з а к о н о д а т е л ь с т в о . Но в т о м , к а к и м оно будет, и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю р о л ь и г р а ю т д в а в н у т р е н ­ не противоречивых обстоятельства: с одной стороны, следует оградить своего п р о и з в о д и т е л я о т « у д у ш е н и я » его п о с р е д с т в о м д е м п и н г о в ы х ц е н . Но с д р у г о й — о т е ч е с т в е н н ы й п о т р е б и т е л ь и м е е т п р а в о п р и о б р е т а т ь това­ ры по н и з к и м ценам, если они возможны д л я данного товара. В чем, п о м и м о з а к о н о д а т е л ь н о й о с н о в ы , в и д и т с я в ы х о д и з этого д о с т а т о ч н о с л о ж ­ ного п р о т и в о р е ч и я ? Мы согласны с теми отечественными бизнесменами, которые четко у к а з ы в а ю т на то, что г л а в н ы й вопрос здесь — э ф ф е к т и в н а я с е г м е н т а ц и я р ы н к а и г р а м о т н о е п о з и ц и о н и р о в а н и е ф и р м ы и ее т о в а р а . В этом с л у ч а е в о з м о ж н о ч а с т и ч н о е р е ш е н и е п р о б л е м ы : в к о н ц е к о н ц о в , е с л и т о в а р име­ ет соответствующее качество, продается с необходимой п р е д п р о д а ж н о й 620

16.1. Влияние проникновения зарубежных сетевых структур на состояние и развитие...

п о д г о т о в к о й и с о п р о в о ж д а е т с я а д е к в а т н ы м с е р в и с о м , в р я д ли м о ж н о бу­ дет г о в о р и т ь о к а к и х - т о с у п е р н и з к и х ц е н а х на него. И это х о р о ш о пони­ мают покупатели соответствующих сегментов. П о д ы т о ж и в а я п р и в е д е н н ы е р а н е е с о о б р а ж е н и я , о т м е т и м , что д а ж е в с л у ч а я х , и м е в ш и х место в ы ш е , многие р о с с и й с к и е сети достаточно спокой­ н о в о с п р и н я л и эти « д е м п и н г о в ы е ходы» своих з а р у б е ж н ы х к о н к у р е н т о в . Т а к , в п е р и о д у п о м я н у т о г о в ы ш е к о н ф л и к т а с «Метро» сеть «М.видео» о б ъ я в и л а о том, что она вносит в свой список к о н к у р и р у ю щ и х фирм и н е м е ц к у ю с е т ь . Этот ш а г и н т е р е с е н т е м , что п р о в о д и м а я «М.видео» к а м ­ п а н и я « Е с л и в ы н а й д е т е т о в а р д е ш е в л е , т о м ы к о м п е н с и р у е м в а м 110% с т о и м о с т и » , к а к раз и о п и р а л а с ь н а у п о м я н у т ы й в ы ш е с п и с о к к о н к у р е н ­ т о в . И н ы м и с л о в а м и , к р у п н е й ш и е р о с с и й с к и е сети н е б ы л и ч е р е с ч у р на­ п у г а н ы т а к о г о рода р е з к и м и д е й с т в и я м и с в о и х и н о с т р а н н ы х к о н к у р е н т о в и с л е д я т за их р а б о т о й на р о с с и й с к о м р ы н к е д о с т а т о ч н о п р и с т а л ь н о . О т м е т и м т а к ж е тот ф а к т , ч т о и с а м и о т е ч е с т в е н н ы е сети н е р е д к о м о ж н о б ы л о б ы о б в и н и т ь в т а к о г о ж е рода ш а г а х . Х о р о ш о и з в е с т н о , что несколько лет назад, в период проведения к а м п а н и и по продвижению п р о д у к ц и и ф и р м ы « М о т о р о л а » , и з в е с т н ы й сетевой п р о д а в е ц м о б и л ь н ы х т е л е ф о н о в «Евросеть» (на тот м о м е н т — п р и м е р н о 15% м о с к о в с к о г о р ы н ­ к а этой т е х н и к и ) н е с к р ы в а л ф а к т а п р о д а ж и э т и х т е л е ф о н о в п о с у п е р н и з ­ к и м ц е н а м . С п р а в е д л и в о с т и р а д и о т м е т и м , что «Моторола» — почти един­ ственный производитель сотовых телефонов, который не устанавливает д л я п р о д а в ц о в р е к о м е н д о в а н н у ю р о з н и ч н у ю ц е н у . Д р у г о й вопрос, ч т о , к а к полагали некоторые участники р ы н к а , продажа телефонов ниже закупоч­ н о й ц е н ы з а т р а г и в а е т не т о л ь к о э к о н о м и ч е с к и е , но и э т и ч е с к и е п р о б л е м ы п р о д а ж и т о в а р а , а с л е д о в а т е л ь н о , и у п р а в л е н и я э т и м и п р о д а ж а м и . Тем не м е н е е е щ е р а з п о д ч е р к н е м , что т а к о г о рода ц е н о в ы е п р и е м ы с т и м у л и р о в а ­ н и я п р о д а ж и м е ю т место и в п р а к т и к е м н о г и х р о с с и й с к и х сетей, и если о н и н е в ы х о д я т з а п р е д е л ы того, что н а з ы в а е т с я « ч е с т н а я к о н к у р е н ц и я » , то и с м о т р е т ь на н и х надо о б ъ е к т и в н о . П о м и м о н а и б о л е е о с т р ы х ц е н о в ы х вопросов п р о н и к н о в е н и я з а п а д н ы х сетей на российский р ы н о к , безусловно, должен привлекать внимание ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й и с а м ф а к т д о с т а т о ч н о и н т е н с и в н о г о роста сетей. Если говорить о широте проникновения и охвата региональных рынков, т о б е з у с л о в н ы м ч е м п и о н о м здесь я в л я е т с я и т а л ь я н с к а я ф и р м а «Бенеттон». Х о т я р о с с и й с к и й оборот г р у п п ы н а с е г о д н я , п о о ц е н к а м а н а л и т и к о в , н е п р е в ы ш а е т н е с к о л ь к и х п р о ц е н т о в о т о б ъ е м а его м и р о в ы х п р о д а ж , «Бенет­ тон» в к л а д ы в а е т д е с я т к и м и л л и о н о в д о л л а р о в в о т к р ы т и е м а г а з и н о в в р о с с и й с к и х р е г и о н а х и, с о о т в е т с т в е н н о , в д о с т и ж е н и е своей г л а в н о й ц е л и : у д е р ж а т ь в е с ь м а в ы с о к у ю д о л ю р ы н к а о д е ж д ы д л я среднего к л а с с а , кото­ р у ю о н а до н а с т о я щ е г о в р е м е н и з а в о е в а л а в Р о с с и и . З д е с ь и н т е р е с е н тот ф а к т , что «Бенеттон» весьма ш и р о к о использует в р е г и о н а х ф р а н ч а й з и н г . К с т а т и , ту же л и н и ю ведут и ф р а н ц у з с к а я сеть 621

Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России...

«Наф-наф», и известный немецкий гигант производства спорттоваров « А д и д а с » . Все о н и о р и е н т и р о в а н ы н а т о , ч т о б ы у д о в л е т в о р я т ь п о т р е б н о ­ сти постоянно возрастающего сегмента российских п о к у п а т е л е й , ориен­ т и р о в а н н ы х н а п р и о б р е т е н и е р а з л и ч н о г о р о д а т о в а р о в в ф и р м е н н ы х ма­ г а з и н а х . Е щ е в 2000 г., к о г д а т о л ь к о н а ч и н а л с я п о д ъ е м п о с л е д е ф о л т а , Р У М И Р опубликовал данные, согласно которым 5 - 7 % российских поку­ п а т е л е й б ы л и о р и е н т и р о в а н ы и м е н н о н а это. В п о л н е п о н я т н о , что з а п р о ­ ш е д ш и е п я т ь - ш е с т ь л е т эта ц и ф р а у в е л и ч и л а с ь к а к м и н и м у м в т р о е , со­ ответственно, выросли и потенциальные возможности р а з в и т и я сетей. До­ статочно интенсивно занималась и занимается развитием своей сети на российском рынке и известная немецкая сеть гипермаркетов отделочных м а т е р и а л о в и т о в а р о в д л я д о м а «Оби». П р а в д а , здесь р е ч ь идет о п а р т н е р ­ стве с р о с с и й с к и м и ф и р м а м и . « Д в и ж е н и е в ш и р ь » у р а з л и ч н ы х сетей з а х в а т ы в а е т не т о л ь к о т е р р и ­ т о р и ю с о б с т в е н н о Р о с с и и , н о и с т р а н С Н Г . Т а к , «Метро» п л а н и р о в а л о с о з д а т ь сеть и з п р и м е р н о д е с я т и г и п е р м а р к е т о в н а У к р а и н е . Н а к о н е ц , особого у п о м и н а н и я з а с л у ж и в а е т и ш и р о к о и з в е с т н а я п р а к т и к а И К Е А . З д е с ь и н т е р е с н о о т м е т и т ь тот ф а к т , что И К Е А , п о м и м о о т к р ы т и я с в о и х магазинов, вкладывает значительные средства в создание торговых цен­ тров, в которых работает и ряд сетевых структур с достаточно раскру­ ченными как зарубежными, так и российскими м а р к а м и . Таким образом, шведский мебельный гигант реализует хорошо известную из маркетинга идею создания искусственного денежного потока, которую а м е р и к а н с к и е производители и торговцы реализовали в виде хорошо известных моллов с обязательным присутствием основных, или «якорных», продавцов. Усиливается активность сетей в отношении р а з л и ч н ы х сегментов р о с с и й с к и х п о к у п а т е л е й . Здесь особенно и н т е р е с н а п р а к т и к а все т о й ж е сети « М е т р о » , к о т о р а я , п р о н и к н у в н а р о с с и й с к и й р ы н о к , п р и в е л а в с л е д з а собой ш и р о к о и з в е с т н у ю е в р о п е й с к у ю с е т ь « Р е а л » , с в о ю д о ч е р н ю ю ф и р м у . Обратим в н и м а н и е н а тот ф а к т , что е щ е в п е р в ы х п у б л и к а ц и я х н а эту тему н а з ы в а л а с ь п о ч т и о ш е л о м л я ю щ а я ц и ф р а в 900 м л н д о л л . С Ш А , к о т о р у ю «Реал» н а м е р е н в л о ж и т ь в р а з в и т и е сети с в о и х г и п е р м а р к е т о в в Р о с с и и . Ч т о и з всего этого следует д л я р о с с и й с к и х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й ? П р е ж д е всего р а з д е л и м все п р о н и к а ю щ и е в Р о с с и ю сети на две к а т е ­ г о р и и : те, к о т о р ы е з а к у п а ю т т о в а р ы о т е ч е с т в е н н ы х п р о и з в о д и т е л е й , и т е , которые ввозят товары иностранного производства. Что касается первых, то е с т е с т в е н н а я забота м а р к е т о л о г о в ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я — о т с л е ж и в а т ь т о в а р н у ю г а м м у э т и х сетей и и с к а т ь в о з м о ж н о с т и р а б о т ы с н и м и д л я сво­ и х с б ы т о в и к о в . Ч т о ж е к а с а е т с я у п р а в л е н и я с б ы т о м , т о оно д о л ж н о б ы т ь серьезно о р и е н т и р о в а н о на р а б о т у с з а р у б е ж н ы м и с е т я м и и не с м у щ а т ь с я тем ф а к т о м , что о т е ч е с т в е н н ы е п р о и з в о д и т е л и з а ч а с т у ю и м е ю т н е о ч е н ь ш и р о к у ю и з в е с т н о с т ь и не очень и з в е с т н ы е м а р к и ( и л и в о о б щ е п о к а не имеют таковых).

622

16.1. Влияние проникновения зарубежных сетевых структур на состояние и развитие...

О п ы т ф и р м в р а з в и в а ю щ и х с я с т р а н а х о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что это отнюдь не препятствие для работы с мировыми розничными сетями. Во м н о г и х с л у ч а я х п о с л е д н и е о х о т н о и д у т на д е л о в ы е к о н т а к т ы с неболь­ ш и м и и м а л о и з в е с т н ы м и п р е д п р и я т и я м и , е с л и , к о н е ч н о , те готовы п р и л а ­ г а т ь у с и л и я к т о м у , ч т о б ы р а б о т а т ь по ж е с т к и м с т а н д а р т а м , у с т а н а в л и в а ­ е м ы м с е т ь ю . Б л е с т я щ и й п р и м е р здесь — та же И К Е А , на к о т о р у ю и в России сегодня работают у ж е десятки предприятий, не говоря уже о мощ­ н е й ш е й производственной базе, которую И К Е А построила в Восточной Е в р о п е , п р е ж д е всего в П о л ь ш е . Не будем особо о с т а н а в л и в а т ь с я на том о ч е в и д н о м ф а к т е , что и работа по э т и м с т а н д а р т а м , и тем более п р о н и к ­ новение в сеть европейского и / и л и мирового уровня дают возможность предприятию-производителю выйти на качественно новый уровень дея­ тельности. Б е з у с л о в н о , с л о ж н е е обстоит дело с т е м и с е т я м и , к о т о р ы е п о к а по разным причинам не продают продукцию российских производителей. Но здесь-то и н а ч и н а е т с я н а и б о л е е и н т е р е с н а я п р е ж д е всего д л я м а р к е т и н г а р а б о т а : п р е д с т а в л я е т с я , ч т о о н а д о л ж н а и д т и под л о з у н г о м и з в е с т н о й ф р а н ц у з с к о й п о г о в о р к и : «Что о т л о ж е н о , т о е щ е н е п о т е р я н о » . П о мере з а к р е п л е н и я в Р о с с и и и с е р ь е з н о г о р а с ш и р е н и я о п е р а ц и й на н а ш е м р ы н ­ ке п р а к т и ч е с к и все сети д о л ж н ы будут в к л ю ч а т ь в свой а с с о р т и м е н т това­ ры р о с с и й с к и х п р о и з в о д и т е л е й . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что ис­ к л ю ч и т е л ь н о п л о д о т в о р н о е п о л е д е я т е л ь н о с т и м а р к е т и н г а — это а н а л и з и оценка товарно-ценовой п о л и т и к и сетей, причем в равной степени к а к в ц е н т р а л ь н ы х г о р о д а х , т а к и в р е г и о н а х , а т а к ж е ф о р м и р о в а н и е на базе этой о ц е н к и п е р с п е к т и в н ы х «проектов з а м е щ е н и я » . Вряд ли серьезная сеть о т к а ж е т с я от в о з м о ж н о с т е й с о т р у д н и ч е с т в а с с о о т в е т с т в у ю щ и м рос­ с и й с к и м п р е д п р и я т и е м , если т а к о в ы е будут р е а л ь н о о б о с н о в а н ы и убеди­ тельно п о к а з а н ы . Здесь уместны два з а к л ю ч и т е л ь н ы х замечания. К р у п н ы е м и р о в ы е сети т о л ь к о н а ч а л и свое д в и ж е н и е в Р о с с и ю . И хо­ т я н а и б о л е е а к т и в н ы е и з н и х ( в с п о м н и м « М е т р о » , « А ш а н » и др.) у ж е и м е ю т по д е с я т к у и более м а г а з и н о в , п о т е н ц и а л этого р а з в и т и я во много р а з б о л ь ш е . О б р а т и м в с в я з и с э т и м в н и м а н и е на и с к л ю ч и т е л ь н о интерес­ н ы й ф а к т , о п у б л и к о в а н н ы й в п е ч а т и : с о о б щ а л о с ь , что л и д е р м и р о в о й се­ т е в о й р о з н и ц ы «Уол-Март» о б м е н и в а е т с я м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и е й с р о с с и й с к о й с е т ь ю « С е д ь м о й к о н т и н е н т » , а е с л и к э т о м у д о б а в и т ь , что «Уол-Март» у ж е о т к р ы в а е т н е с к о л ь к о с в о и х м а г а з и н о в в К и т а е , т о о б щ а я т е н д е н ц и я , п о - в и д и м о м у , н е в ы з ы в а е т с о м н е н и я . Столь ж е интересен ф а к т , о к о т о р о м у п о м и н а л о с ь в д е л о в о й прессе в с в я з и с р а с ш и р е н и е м сети «Бе­ неттон» в 2 0 0 2 - 2 0 0 3 гг. А н а л и т и к и о т м е ч а л и , что сеть с т р е м и т с я в м а к ­ с и м а л ь н о й м е р е у к р е п и т ь свои п о з и ц и и до того м о м е н т а , п о к а в Россию не пришли ее наиболее серьезные европейские конкуренты: испанская I n d u s t r i e de Diseno T e x t i l ( м а р к а Zara) и ш в е д с к а я Hennes & M a u r i t z . И здесь вновь весьма и н т е р е с н ы , х о т я и менее р е а л и с т и ч н ы п о к а , х о д ы д л я 623

Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России

маркетологов отечественных фирм-производителей: если не получается по к а к и м - т о п р и ч и н а м работа с у ж е п р о н и к ш е й в Р о с с и ю и н о с т р а н н о й с е т ь ю , то, в о з м о ж н о , следует б ы т ь г о т о в ы м к б у д у щ е й работе с ее к о н к у р е н т а ­ м и ? ! А д л я этого к а к м и н и м у м н у ж н о д е л а т ь п о к а все то, о ч е м г о в о р и ­ лось в ы ш е . Второе з а м е ч а н и е к а с а е т с я того, к а к будут вести себя о т е ч е с т в е н н ы е р о з н и ч н ы е сети в с в я з и с п р и х о д о м и а к т и в н о й р а б о т о й на р о с с и й с к о м рынке их зарубежных конкурентов? Если не уделять внимание этому важ­ нейшему вопросу, то при определенной с и т у а ц и и производитель м о ж е т о с т а т ь с я без д и с т р и б ь ю т о р о в . Г и п о т е т и ч е с к и в о з м о ж н ы т р и в а р и а н т а и х п о в е д е н и я , т е м более ч т о все т р и у ж е и м е ю т р е а л ь н о е п о д т в е р ж д е н и е в практике. Первое и, по-видимому, наиболее интересное для российского бизнеса п р е д п о л о ж е н и е — н а ш и сети « п р и н я л и бой» и д о с т о й н о к о н к у р и ­ руют с з а р у б е ж н ы м и а н а л о г а м и . Н а п е р в ы й в з г л я д этот в а р и а н т д л я м н о ­ г и х сетей д о в о л ь н о т р у д е н , п о с к о л ь к у д а ж е с а м ы е к р у п н ы е н а ш и с е т и , пока не могут по масштабам п р о д а ж сравниться с оборотами з а р у б е ж н ы х компаний, не имеют их финансовых возможностей, отработанной десяти­ л е т и я м и т е х н о л о г и и и т. д. О д н а к о о п ы т п о к а з ы в а е т , что все э т и п р е п я т ­ ствия при определенных усилиях реально преодолимы. Второй в а р и а н т — с о т р у д н и ч е с т в о н а ш и х сетей и и н о с т р а н н ы х в в и д е реальных стратегических и тактических альянсов, совместных проектов и т. д. Я р к и й о б р а з е ц т а к о г о рода дает «Оби», к о т о р а я е щ е в 2 0 0 2 - 2 0 0 3 гг. развивала совместные проекты с Игорем Сосниным (одним из создателей сети « С т а р и к Х о т т а б ы ч » ) . В н а с т о я щ е е в р е м я «Оби» р е а л и з у е т п р о е к т строительства нескольких гипермаркетов в Санкт-Петербурге в сотрудни­ честве с и з в е с т н ы м с е т е в ы м р и т е й л о р о м о т д е л о ч н ы х м а т е р и а л о в петербург­ с к о й ф и р м о й « И с к р а с о ф т » . Здесь очень и н т е р е с н о с о ч е т а е т с я о п ы т россий­ с к и х партнеров в соответствующей сфере п р о д а ж и возможности к р у п н о й е в р о п е й с к о й сети в ч а с т и ф и н а н с и р о в а н и я р е а л и з а ц и и п р о е к т а и т е х н о л о ­ гии м е н е д ж м е н т а и п р о д а ж . П о ч е м у это особенно в а ж н о с е й ч а с , в ч а с т н о ­ с т и , д л я «Оби»? И з п у б л и к а ц и й х о р о ш о и з в е с т н о , ч т о п р о н и к н о в е н и е «Оби», н а п р и м е р , в Л а т в и ю с о п р о в о ж д а л о с ь д о в о л ь н о к р у п н о й н е у д а ч е й : о т к р ы т ы й т а м сетевой г и п е р м а р к е т о б а н к р о т и л с я , т а к к а к ф р а н ч а й з и н е смог п о д д е р ж а т ь а с с о р т и м е н т и с е р в и с в м а г а з и н е на д о с т о й н о м у р о в н е . И н ы м и с л о в а м и , т е п е р ь «Оби» хочет б ы т ь более о с т о р о ж н о й и з а р у ч и т ь с я с е р ь е з н ы м о п ы т о м местного с о л и д н о г о п а р т н е р а . Этот п р и м е р — о т н ю д ь не е д и н с т в е н н ы й , и из него с л е д у е т к а к м и ­ нимум один н е м а л о в а ж н ы й вывод д л я отечественного производителя, а и м е н н о : е с л и у ф и р м ы есть о п ы т р а б о т ы и н а р а б о т а н н ы й а с с о р т и м е н т в рамках сотрудничества с отечественными сетевиками, появляются интерес­ ные возможности работы в р а м к а х совместных проектов и стратегических и т а к т и ч е с к и х а л ь я н с о в . А это, в с в о ю о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , ч т о с л у ж б ы маркетинга и продаж фирм-производителей д о л ж н ы отслеживать адекват624

16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...

ную и н ф о р м а ц и ю и в полном соответствии с концепцией, развиваемой в настоящем учебнике, быть полностью в курсе развития партнера. Н а к о н е ц , т р е т и й в а р и а н т р а з в и т и я п р е д п о л а г а е т в о з м о ж н о с т ь погло­ щ е н и я з а р у б е ж н о й сетью о т е ч е с т в е н н о г о сетевого о п е р а т о р а . Р я д россий­ с к и х сетей о т н ю д ь н е и с к л ю ч а е т д л я себя т а к у ю в о з м о ж н о с т ь и серьезно г о т о в и т с я к р а с с м о т р е н и ю в о з м о ж н ы х п р е д л о ж е н и й в этом роде. Б о л е е того, к о г д а н е к о т о р ы е р у к о в о д и т е л и н а ш и х с е т е й г о в о р я т о р е ш а ю щ е м з н а ч е н и и п о к а з а т е л я к а п и т а л и з а ц и и перед в с е м и о с т а л ь н ы м и п о к а з а т е л я ­ м и д е я т е л ь н о с т и и х ф и р м , а т а к ж е у д е л я ю т п р и с т а л ь н о е в н и м а н и е оцен­ к а м э ф ф е к т и в н о с т и п р о д а ж , то в р я д е с л у ч а е в к а к р а з и и м е е т с я в в и д у , что и м е н н о эти ц и ф р ы с т а н у т о с н о в н ы м и о б ъ е к т а м и а н а л и з а и о ц е н к и в с л у ч а е п р е д л о ж е н и я о п р о д а ж е сети з а п а д н о м у с е т е в и к у . М ы у ж е о т м е ч а л и , что х а р а к т е р и с т и к и к а п и т а л и з а ц и и з а р у б е ж о м в о с н о в н о м к о р р е л и р у ю т с о б о р о т а м и ф и р м ы . Т а к , и з в е с т н о , что к а п и т а л и ­ з а ц и я « У о л - М а р т » н а р у б е ж е 2001 г . с о с т а в л я л а п р и м е р н о 270 м л р д д о л л . С Ш А п р и г о д о в о м обороте о к о л о 220 м л р д д о л л . С Ш А . М е ж д у тем д л я российских фирм такого рода к о р р е л я ц и я далеко не однозначна. И наши с е т е в и к и в е с ь м а у п о р н о р а б о т а ю т над т е м , ч т о б ы этот п о к а з а т е л ь и н т е н ­ с и в н о рос. Не в д а в а я с ь д а л е е в п о д р о б н о с т и этой т е м ы , о т м е т и м т о л ь к о , ч т о д л я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , р а б о т а ю щ е й с д а н н ы м с е т е в и к о м , есте­ с т в е н н о е т р е б о в а н и е — все то же « л и д и р о в а н и е » и с и с т е м а т и з а ц и я , а т а к ­ же анализ информации, относящейся к перспективным планам партнера. И о с н о в а н и я — р е а л ь н а я у г р о з а п о т е р я т ь основной к а н а л р а с п р е д е л е н и я . З а м е т и м , к с т а т и , что н е о д н о к р а т н о о т м е ч а в ш е е с я в ы ш е п р а в и л о я п о н с к о ­ г о м е н е д ж м е н т а — « и м е й н е с к о л ь к и х п а р т н е р о в п о п р о д а ж а м » , — здесь к а к н е л ь з я более у м е с т н о . Т а к и м о б р а з о м , п р о н и к н о в е н и е з а р у б е ж н ы х р о з н и ч н ы х сетей н а оте­ ч е с т в е н н ы й р ы н о к д о с т а т о ч н о с и л ь н о в л и я е т на его с о с т о я н и е в ц е л о м и д е я т е л ь н о с т ь о т е ч е с т в е н н ы х с е т е в ы х о п е р а т о р о в в ч а с т н о с т и и, в свою оче­ р е д ь , с т а в и т р я д с е р ь е з н ы х , х о т я и д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы х , з а д а ч перед фирмами-производителями.

16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы и задачи отечественного производителя И н т е н с и в н ы й рост. П е р в а я и наиболее очевидная тенденция рознич­ н о й с е т е в о й т о р г о в л и в Р о с с и и м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н а к а к «рост, рост и е щ е р а з рост!». О б ш и р н а я с т а т и с т и к а п о с л е д н и х т р е х - п я т и л е т н а г л я д н о х а р а к т е р и з у е т и н т е н с и в н о с т ь этого роста. В о з м о ж н о с т ь б ы т ь в ы т е с н е н н ы ­ ми с р ы н к а п р и х о д я щ и м и сюда з а р у б е ж н ы м и сетями заставляет наиболее с е р ь е з н ы х о т е ч е с т в е н н ы х с е т е в и к о в и д т и в с т о р о н у роста и у в е л и ч е н и я своих возможностей. Когда к р у п н е й ш и е н а ш и сетевики, например: «Пя­ т е р о ч к а » , « М . в и д е о » , « П е р е к р е с т о к » , «Седьмой к о н т и н е н т » , е щ е н е с к о л ь -

625

Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России

ко лет н а з а д о б ъ я в и л и о с в о и х п л а н а х д о в е с т и в т е ч е н и е б л и ж а й ш и х д в у х лет свои обороты до м и л л и а р д а и более д о л л а р о в С Ш А , то это в ы в о д и т к а ж д у ю из у п о м я н у т ы х сетей на уровень, сопоставимый с достаточно крупными европейскими сетями и меньшего размера — американскими. Н а п о м н и м , что с о о т в е т с т в у ю щ и е обороты т а к и х а м е р и к а н с к и х с е т е й , к а к Vanator G r o u p , B J ' s Wholesale, D o l l a r General, longs & Noble, A m e s , Intimate B r a n d s , S h o p K o , N e i m a n M a r c u s , C o n s o l i d a t e d Stores, P a y L e s s ShoeSource, Borders G r o u p , з а н и м а ю щ и х в п е р е ч н е к р у п н е й ш и х с е т е в ы х с т р у к т у р м е с т а с 18-го по 29-е, т а к ж е к о л е б л ю т с я в п р е д е л а х 2 - 5 м л р д д о л л . С Ш А . Д о б а в и м к э т о м у , что к а ж д а я и з ф и р м , в х о д я щ и х в п е р в у ю десятку н а ш и х сетей, практически ежегодно открывает от семи до пят­ н а д ц а т и и более н о в ы х м а г а з и н о в в с т о л и ц е , С а н к т - П е т е р б у р г е , г о р о д а х миллионниках и других достаточно к р у п н ы х региональных центрах. Е щ е в 2001 г . т а к а я с е т ь , к а к « А р б а т - П р е с т и ж » , о т к р ы л а з а год 1 5 м а г а з и н о в , к а ж д ы й и з к о т о р ы х и м е л п л о щ а д ь о т 1500 к в . м ; а н а л о г и ч ­ н ы е ц и ф р ы б ы л и у « П я т е р о ч к и » — 15 м а г а з и н о в т о л ь к о в М о с к в е ; т о г д а же « П е р е к р е с т о к » о т к р ы л 10 н о в ы х м а г а з и н о в , а сеть «СВ» — 6 с у п е р ­ м а р к е т о в и т. д. Все э т и ц и ф р ы д о с т а т о ч н о у б е д и т е л ь н о с в и д е т е л ь с т в у ю т об и н т е н с и в н о с т и роста сетей, п о э т о м у ни у кого не в ы з ы в а е т с о м н е н и я не т о л ь к о сам ф а к т н а л и ч и я р а с с м а т р и в а е м о й т е н д е н ц и и , но и его все более возрастающее значение. Н е м а л ы й т о л ч о к т а к о г о рода р а з в и т и ю д а в а л и с е р ь е з н ы е и н в е с т и ц и и с о с т о р о н ы р а з л и ч н о г о рода ф и н а н с о в ы х с т р у к т у р . Д о с т а т о ч н о о т м е т и т ь ш и р о к о о с в е щ е н н у ю в д е л о в о й прессе п о к у п к у Е Б Р Р 20% а к ц и й п и т е р ­ с к о й « П я т е р о ч к и » , х о т я есть и н т е р е с н е й ш и е п р и м е р ы того ж е р о д а , с в я ­ занные с отечественными инвесторами. Феноменально выглядят и факты и с к л ю ч и т е л ь н о у с п е ш н о г о р а з м е щ е н и я а к ц и й н а ш и х сетей н а м и р о в ы х ф о н д о в ы х б и р ж а х . П о с л е д н и е д в а года х а р а к т е р и з у ю т с я е щ е более б у р н ы м ростом сетей, и х оборотов и и н в е с т и ц и й . Н о н а с к о л ь к о в е л и к и р е з е р в ы этого роста? Ответ на этот вопрос в свое в р е м я д а л о и з в е с т н о е и с с л е д о в а н и е , п р о ­ веденное A C N i l s e n . И з него с л е д о в а л о , что к о л и ч е с т в о с у п е р м а р к е т о в в М о с к в е за 2002 г. п р а к т и ч е с к и у д в о и л о с ь , но их д о л я в р о з н и ч н ы х прода­ ж а х с т о л и ц ы с о с т а в л я л а всего л и ш ь 6%, в то в р е м я к а к в П о л ь ш е этот п о к а з а т е л ь с о с т а в л я е т 2 5 % , а в В е н г р и и — 5 0 % . В М о с к в е на м и л л и о н ж и т е л е й п р и х о д и л о с ь в 2002 г. о к о л о 30 м а г а з и н о в « ц и в и л и з о в а н н о й тор­ говли» всех ф о р м а т о в , в то в р е м я к а к в Ч е х и и т о л ь к о с у п е р м а р к е т о в — 50. П о т о г д а ш н и м д а н н ы м A C N i l s e n , н а п о л н о е н а с ы щ е н и е М о с к в ы ц и ­ в и л и з о в а н н о й р о з н и ц е й п о н а д о б и л о с ь б ы е щ е о к о л о 5 л е т . З а м е т и м , что это м и н и м а л ь н а я о ц е н к а , а м н о г и е э к с п е р т ы к у д а более о с т о р о ж н ы и оце­ н и в а л и этот п е р и о д в 10 и д а ж е в 20 л е т . Т а к и м о б р а з о м , р е з е р в ы этого роста будут и с ч е р п а н ы е щ е н е очень с к о р о . Д л я ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й это о з н а ч а е т , что их в н и м а н и е к о д н о у р о в н е в ы м к а н а л а м и в п е р в у ю о ч е р е д ь 626

16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...

к работе с р а з в и в а ю щ и м и с я с е т я м и д о л ж н о п о с т о я н н о в о з р а с т а т ь , а уси­ л и я по п е р е с т р у к т у р и р о в а н и ю к а н а л о в в этом н а п р а в л е н и и п о с т о я н н о уве­ л и ч и в а т ь с я . Д л я т о г о ч т о б ы м а р к е т и н г и сбыт ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я гра­ м о т н о р е ш а л и эти в а ж н е й ш и е з а д а ч и , н е о б х о д и м о у м е т ь а н а л и з и р о в а т ь и п р о е ц и р о в а т ь с о в р е м е н н ы е т е н д е н ц и и н а к о н к р е т н ы е в а р и а н т ы работы с определенными розничными сетями. П р и работе с с е р ь е з н о й сетью о б щ е р о с с и й с к о г о м а с ш т а б а существенно меняются роли производителя и дистрибьютора. Управление продажами в к о н е ч н о м итоге о с у щ е с т в л я е т с я наиболее с и л ь н ы м у ч а с т н и к о м к а н а л а , если он готов п р и н я т ь на себя з н а ч и т е л ь н у ю долю ответственности за товар. Если с р а в н и в а т ь о б щ е р о с с и й с к у ю р о з н и ч н у ю сеть и «среднего российского про­ и з в о д и т е л я » , то перевес всегда на стороне с е т е в и к о в . Более того, несмотря н а достаточно с к р о м н ы й п о м и р о в ы м м е р к а м м а с ш т а б н а ш и х сетей, они у ж е достаточно достойно п а р т н е р с т в у е т с ф и р м а м и - п р о и з в о д и т е л я м и , обладате­ л я м и м и р о в ы х брендов в о м н о г и х о т р а с л е в ы х о б л а с т я х . С л е д о в а т е л ь н о , если к с о о т н о ш е н и ю «средний р о с с и й с к и й п р о и з в о д и ­ т е л ь — к р у п н а я р о з н и ч н а я сеть» п р и м е н и т ь т е х н и ч е с к и е п р и е м ы о ц е н к и и отбора д и с т р и б ь ю т о р о в , о н и , по с у щ е с т в у , р а б о т а т ь не будут и л и будут р а б о т а т ь л и ш ь и х о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы . П о с к о л ь к у п о з и ц и и сторон к а р д и ­ н а л ь н ы м о б р а з о м м е н я ю т с я , т о в о з н и к а е т с и т у а ц и я , к о г д а о ц е н к у и отбор производит дистрибьютор, и именно он может применить достаточно же­ с т к у ю систему такого рода. Т а к д л я чего же н у ж н а модель, которую мы с о б и р а е м с я п о с т р о и т ь на основе в ы я в л е н и я и с и с т е м а т и з а ц и и т е н д е н ц и й р а з в и т и я р о с с и й с к о й сетевой р о з н и ц ы ? С е р ь е з н а я п о л ь з а о т этой м о д е л и м о г л а б ы б ы т ь п о л у ч е н а ф и р м о й производителем на этапе предварительной «внутренней оценки» вероятных п а р т н е р о в — с е т е в и к о в . Т е р м и н « в н у т р е н н и й » п о д р а з у м е в а е т п р е ж д е все­ го р а б о т у с этой м о д е л ь ю , к о т о р у ю в н у т р и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я осуще­ с т в л я ю т м а р к е т о л о г и , с б ы т о в и к и , ф и н а н с и с т ы и д р у г и е с п е ц и а л и с т ы ра­ бочей г р у п п ы . З д е с ь н у ж е н в з г л я д н а в е щ и н а основе о б ы ч н о г о к о м м е р ­ ч е с к о г о з д р а в о г о с м ы с л а : е с л и с е р ь е з н а я сеть п р и г л а ш а е т к с о т р у д н и ч е ­ ству «среднего» п р о и з в о д и т е л я , то в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в о н , не р а з д у м ы ­ в а я , с о г л а ш а е т с я на т а к о е п а р т н е р с т в о . Оно д л я него не т о л ь к о в ы г о д н о и п о л е з н о , но и в е с ь м а п р е с т и ж н о . Это о д н а с т о р о н а д е л а , но есть и д р у г а я , и о н е й т а к ж е н и к о г д а не следует з а б ы в а т ь . Н о р м а л ь н ы й р е г у л я р н ы й м е н е д ж м е н т н е д о л ж е н у х о д и т ь о т вопро­ сов о ц е н к и п а р т н е р а в л ю б о м с л у ч а е , д а ж е е с л и и з н а ч а л ь н о есть р е ш е н и е о н а ч а л е р а б о т ы с н и м . Т а к о г о рода о ц е н к а м о ж е т в з н а ч и т е л ь н о й м е р е помочь предвидеть нюансы будущей работы с этим партнером и специфи­ ки п о с т р о е н и я о т н о ш е н и й с н и м ; более того, в н е к о т о р ы х с л у ч а я х м о ж н о сделать и своего рода прогноз вариантов р а з в и т и я партнерства. Т а к и м о б р а з о м , н е о с п о р и м а п о л е з н о с т ь т а к о г о рода м о д е л и , п о с к о л ь к у она будет н е с т и в себе с и с т е м а т и з и р о в а н н ы е т е н д е н ц и и р о з н и ч н о г о сетевого р а з в и 627

Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России

т и я . В ы ш е м ы с п е ц и а л ь н о о т м е ч а л и две в а ж н е й ш и е т е н д е н ц и и р а з в и т и я : во-первых, стремление российских сетей к р а с ш и р е н и ю своих структур п р е ж д е всего за счет у к р е п л е н и я в обеих с т о л и ц а х и к з а х в а т у н а и б о л е е интересных региональных рынков; во-вторых, стремление н а ш и х лидеровс е т е в и к о в в ы й т и на у р о в н и оборотов, с о п о с т а в и м ы х с з а п а д н ы м и , в т о м числе а м е р и к а н с к и м и сетями.

Усиление сегментации и мультисегментный рост. С у щ е с т в е н н о в а ж ­ ной, н о д о с т а т о ч н о п р о т и в о р е ч и в о й т е н д е н ц и е й сетевого р а з в и т и я с л е д у е т , с одной с т о р о н ы , с ч и т а т ь более ж е с т к у ю с е г м е н т а ц и о н н у ю о р и е н т а ц и ю п р о д а ж , а с д р у г о й — д о в о л ь н о ч е т к о п р о я в л я ю щ е е с я «обратное д в и ж е ­ н и е » : н е к о т о р ы е сети с т а р а ю т с я з а х в а т и т ь с р а з у н е с к о л ь к о п е р с п е к т и в н ы х сегментов, располагая в своих залах товары, ориентированные на г р у п п ы с различной доходностью, и в известной мере «перемешивая» покупате­ л е й тех с е г м е н т о в , к о т о р ы е к н и м п р и х о д я т . Т а к , е с л и с о п о с т а в и т ь п и т е р ­ с к и е р о з н и ч н ы е с е т и , т о р г о в а в ш и е н а тот м о м е н т б ы т о в о й э л е к т р о н и к о й («Алеко», «Альтернатива синицы» и другие), и основные московские, о п е р и р о в а в ш и е на этом же р ы н к е и в ы ш е д ш и е , н а п р и м е р , тогда в С а н к т П е т е р б у р г , то, о ч е в и д н о , что п е р в ы е б ы л и ж е с т к о о р и е н т и р о в а н ы в основ­ ном на с р е д н и й и о т ч а с т и в е р х н и й с р е д н и й п о к у п а т е л ь с к и е с е г м е н т ы , в то время к а к московские сети представляют на своих полках продукцию, о р и е н т и р о в а н н у ю и на м е н е е с о с т о я т е л ь н ы е с л о и н а с е л е н и я . Р а з у м е е т с я , здесь есть о п а с н о с т ь , ч т о т а к о г о р о д а « п е р е м е ш и в а н и е » м о ж е т п р и в е с т и к о т т о к у от с о о т в е т с т в у ю щ и х м а г а з и н о в более с о с т о я т е л ь н ы х , к а п р и з н ы х и разборчивых покупателей, д л я которых весьма важен «круг общения» в торговом з а л е . Т е м н е м е н е е о п ы т м о с к о в с к и х сетей п о к а з ы в а е т , ч т о эта опасность не с т о л ь в е л и к а . Переход к разноформатным магазинам. В т е с н о й с в я з и с т е н д е н ц и ­ е й , о т м е ч е н н о й в ы ш е , идет и т а к а я л и н и я р а з в и т и я , к а к ф о р м и р о в а н и е в р а м к а х сети р а з н ы х ф о р м а т о в м а г а з и н о в . З д е с ь х о р о ш о и з в е с т е н о п ы т п р а к т и ч е с к и всех к р у п н е й ш и х м о с к о в с к и х с е т е й , н о , п о ж а л у й , н а и б о л е е ч е т к о эта т е н д е н ц и я п р о я в и л а с ь в с а м о е п о с л е д н е е в р е м я . Е щ е в 2003 г. з н а м е н и т а я « П я т е р о ч к а » — т и п и ч н а я сеть о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х диск а у н т е р о в — н а ч а л а работу п о п р о е к т у « К а р у с е л ь » ( г и п е р м а р к е т п л о щ а ­ дью более 10 т ы с . к в . м ) . В н а с т о я щ е е в р е м я этот п р о е к т п о л у ч и л свое д а л ь н е й ш е е р а з в и т и е , и ч и с л о м а г а з и н о в в н е м у ж е с о с т а в л я е т более деся­ т и . П о - в и д и м о м у , т е ж е т е н д е н ц и и будут х а р а к т е р н ы и д л я б л и ж а й ш и х перспектив развития и, к а к очень точно в ы р а з и л с я один из аналитиков, «в б л и ж а й ш и е г о д ы на н а ш е м р ы н к е будут в р а в н о й м е р е в о с т р е б о в а н ы с а м ы е р а з н ы е ф о р м а т ы сетевой р о з н и ц ы от д и с к а у н т е р о в и м и н и - м а р к е тов до супер- и г и п е р м а р к е т о в » . В ы ш е м ы достаточно подробно р а с с м о т р е л и о п ы т п и т е р с к о й « Л е н т ы » . Н а п о м н и м т о л ь к о , что в л а д е л ь ц ы « Л е н т ы » п л а н и р у ю т и с п о л ь з о в а т ь р а з ­ личные форматы магазинов для захвата рынков в центре Санкт-Петербур628

16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...

га, п о с к о л ь к у т а м н е м о г у т б ы т ь и с п о л ь з о в а н ы т р а д и ц и о н н ы е ф о р м а т ы г и п е р м а р к е т о в « Л е н т ы » . Н а ш и м р и т е й л о р а м , п ы т а ю щ и м с я р а з в и в а т ь ма­ г а з и н ы р а з л и ч н ы х форматов, хорошо известен термин «проклятие мультиформатности», которым теоретики и практики характеризуют исключи­ т е л ь н о с л о ж н ы е з а д а ч и , в с т а ю щ и е п е р е д т о р г о в ы м м е н е д ж м е н т о м в усло­ в и я х и с п о л ь з о в а н и я м а г а з и н о в р а з н ы х ф о р м а т о в . И м е н н о п о этой п р и ч и ­ н е з н а ч и т е л ь н о е ч и с л о к р у п н е й ш и х м и р о в ы х сетей и п р е д п о ч и т а ю т и м е т ь дело с « о д н о ф о р м а т н ы м и » м а г а з и н а м и . Но з а п а д н ы й о п ы т с в и д е т е л ь с т в у ­ ет о т о м , ч т о с е т и , к о т о р ы е все же п о ш л и по п у т и и с п о л ь з о в а н и я р а з н ы х ф о р м а т о в м а г а з и н о в в и н т е р е с а х з а х в а т а р а з н ы х т е р р и т о р и й и сегментов рынка, в ряде случаев добились весьма впечатляющих успехов.

Расширение рыночной ориентации. С е г о д н я д о с т а т о ч н о ч е т к о в ы я в ­ л я е т с я ж е с т к о п р о я в и в ш а я себя н а З а п а д е т е н д е н ц и я р а с ш и р е н и я р ы н о ч ­ ной о р и е н т а ц и и за счет в ы х о д а не т о л ь к о в с м е ж н ы е , но и в н е п р о ф и л ь ­ ные и неродственные р ы н к и . Я р к и й пример тому — развитие розничной сети « С т а р и к Х о т т а б ы ч » . Б ы л о о б ъ я в л е н о о п л а н а х с о з д а н и я сети м а г а з и ­ н о в , к о т о р у ю ее а в т о р и о с н о в а т е л ь н а з в а л « d r e a m house» и к о т о р а я будет заниматься ш и р о к и м ассортиментом элитной мебели, а т а к ж е отделочных материалов, электротехники и иных аксессуаров для дома, рассчитанных на п о к у п а т е л е й с в ы с о к и м д о с т а т к о м . С р а з у о т м е т и м , что «базовая сеть» к а к р а з и о р и е н т и р о в а н а на с р е д н и й к л а с с , и в этом с м ы с л е с у щ е с т в е н н о е р а с ш и р е н и е а с с о р т и м е н т а (своего рода « з о н т и ч н а я к о н ц е п ц и я » ) в сторону товаров д л я дома дополняет основной ассортимент сети, но в то же время «уводит» его в д о х о д н о более в ы с о к и й п о к у п а т е л ь с к и й с е г м е н т . Ни в к о е м с л у ч а е не у м а л я я д о с т о и н с т в п р о е к т а и з а с л у г его а в т о р а , о т м е т и м спра­ в е д л и в о с т и р а д и , что о б с у ж д а е м ы й п р о е к т п о в т о р я е т и н т е р е с н ы й ш а г , у ж е п р е д п р и н я т ы й з н а м е н и т о й а м е р и к а н с к о й сетью «Хоум Д е п о » . Она развер­ нула в С Ш А десятки магазинов именно такого профиля и т а к ж е ориенти­ р о в а н н ы х н а с о с т о я т е л ь н ы й с е г м е н т , х о т я с а м а «Хоум Депо» н е просто т и п и ч н а я сеть д л я среднего к л а с с а , н о в о м н о г о м с е т ь , о р и е н т и р о в а н н а я на к о н ц е п ц и ю D I Y . С л е д о в а т е л ь н о , « С т а р и к Х о т т а б ы ч » (с у ч е т о м того, о ч е м г о в о р и л о с ь р а н ь ш е по п о в о д у его п р о е к т а с «Оби») в е с ь м а точно по­ в т о р я е т у с п е ш н ы й о п ы т м и р о в о г о с е т е в и к а , з а н и м а ю щ е г о второе место в мире по оборотам среди м и р о в ы х гигантов р о з н и ц ы . В этом к о н т е к с т е в е с ь м а и н т е р е с е н тот п р о е к т , к о т о р ы й е щ е в 2 0 0 3 г. « С т а р и к Х о т т а б ы ч » р а з в е р н у л по э к с к л ю з и в н о й д и с т р и б ь ю ц и и с к о м п а ­ н и е й Linvosges, ш и р о к о и з в е с т н ы м е в р о п е й с к и м т о р г о в ц е м п о с т е л ь н ы м б е л ь е м по к а т а л о г а м . В о - п е р в ы х , р е ч ь ш л а о р а з в е р т ы в а н и и более чем ста м а г а з и н о в в Р о с с и и д л я п р о д а ж и п о с т е л ь н о г о б е л ь я этой м а р к и , а во-вто­ р ы х , о в х о ж д е н и и «базовой сети» в п р и н ц и п и а л ь н о н о в у ю д л я себя не т о л ь к о т о в а р н у ю г р у п п у и р ы н о к , но и ф о р м у т о р г о в л и . ( П р и всем опти­ м и з м е с о з д а т е л я н о в о й с е т и , п о л а г а в ш е г о , что ч е р е з д в а - т р и года т о р г о в л я по к а т а л о г у в Р о с с и и в ы й д е т на у р о в е н ь о к о л о одного м л р д д о л л . в год, 629

Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России

н е л ь з я не п р и з н а т ь р и с к о в а н н о с т ь этого и н т е р е с н о г о п р о е к т а , т е м более с у ч е т о м п о к а е щ е н е в ы с о к и х д о х о д о в з н а ч и т е л ь н о й м а с с ы н а с е л е н и я и его ориентации на предельно дешевые виды постельного белья.) Вернемся, о д н а к о , к п р о е к т у dream house и о т м е т и м и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю д л я наших производителей информацию. К а к с в и д е т е л ь с т в о в а л а д е л о в а я п р е с с а , в dream house будет п р и г л а ­ шено около пятидесяти арендаторов, производителей и продавцов мебели и других товаров для обустройства интерьера. Автор проекта планирует р а з в е р н у т ь у к а з а н н у ю сеть, п о м и м о М о с к в ы , т а к ж е в П е т е р б у р г е и в пер­ с п е к т и в е — в р е г и о н а х . Н а к о п и в д о с т а т о ч н ы й п о т е н ц и а л р а з в и т и я и необ­ х о д и м ы е ф и н а н с о в ы е р е с у р с ы , о т е ч е с т в е н н ы е сети м о г у т э ф ф е к т и в н о ис­ п о л ь з о в а т ь т а к н а з ы в а е м у ю п о п л а в к о в у ю с т р а т е г и ю , к о т о р а я , в свою оче­ редь, станет в о м н о г и х с л у ч а я х о т л и ч н о й с т а р т о в о й п л о щ а д к о й д л я а д е к ­ ватного р а з в и т и я п р о и з в о д с т в е н н ы х в о з м о ж н о с т е й в с о о т в е т с т в у ю щ и х рос­ сийских фирмах. Современное с о с т о я н и е дел п о к а з ы в а е т , что м н о ж а т с я п р и м е р ы рас­ ш и р е н и я р ы н о ч н о й о р и е н т а ц и и с е т е в ы х р и т е й л о р о в , в п л о т ь д о того, что п и т е р с к а я сеть « Л е н т а » с т а л а своего р о д а п р о в о д н и к о м н а р о с с и й с к и й р ы н о к д л я и з в е с т н е й ш е й б р и т а н с к о й сети D I Y , т а к о й к а к Castorama. Р е г и о н а л ь н а я э к с п а н с и я с т о л и ч н ы х с е т е й . П р и х о д к р у п н ы х сетевиков из ц е н т р а в р е г и о н а л ь н у ю т о р г о в л ю несет с собой к а к в о з м о ж н о с т и , так и опасности, которые д о л ж н ы учитывать фирмы-производители. Что будет с д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о р а з в и в ш и м и с я м е с т н ы м и с е т я м и , з н а ч и т е л ь ­ ную ч а с т ь т о в а р н о г о н а п о л н е н и я к о т о р ы х ф о р м и р у ю т к а к м е с т н ы е , т а к и д р у г и е о т е ч е с т в е н н ы е п р о и з в о д и т е л и ? Н а н а ш в з г л я д , здесь в о з м о ж н а у ж е з н а к о м а я с и т у а ц и я с п р о н и к н о в е н и е м з а р у б е ж н ы х сетей н а р о с с и й с к и й р ы н о к , а и м е н н о : с к о р е е всего, будут р е а л и з о в а н ы все т е ж е т р и п у т и развития. Отчасти в ы ж и в у т региональные сети, у ж е сегодня имеющие достаточно м о щ н у ю ф и н а н с о в у ю , о р г а н и з а ц и о н н у ю и п а р т н е р с к у ю базу (их будет м е н ь ш и н с т в о ) ; ч а с т ь сетей войдет в с т р а т е г и ч е с к и й а л ь я н с с м о с к о в ­ с к и м и и п и т е р с к и м и с е т я м и , и , к а к п р е д с т а в л я е т с я , б о л ь ш а я ч а с т ь регио­ н а л ь н ы х сетей н а т е х и л и и н ы х у с л о в и я х будет п о г л о щ е н а л и б о в ы т е с н е ­ на сетевиками из центра России. В любом случае фирмы-производители в р а з н ы х регионах и прежде всего их м а р к е т о л о г и д о л ж н ы п о с т о я н н о и м е т ь в в и д у т а к о г о рода опасно­ сти и о т с л е ж и в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е н а п р а в л е н и я р а з в и т и я с е т е й и состо­ я н и я их региональных сетевых партнеров. Заметим, кстати, что, выходя в р е г и о н ы ( о ч е м н е о д н о к р а т н о у п о м и н а л о с ь в ы ш е ) , к р у п н е й ш и е сети, т а к и е к а к « Р а м э н к а » , « П е р е к р е с т о к » , «Седьмой к о н т и н е н т » , « Л ' Э т у а л ь » и д р у г и е , п о с т о я н н о п о д ч е р к и в а ю т свою г о т о в н о с т ь р а б о т а т ь на у с л о в и я х ф р а н ч а й з и н г а с м е с т н ы м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и и с е т е в и к а м и . Более того, эти п о д х о д ы р а с с м а т р и в а ю т с я в н е к о т о р ы х с е т я х к а к а б с о л ю т н о п р е д п о ч т и т е л ь н ы е . А это, в свою о ч е р е д ь , с е р ь е з н о р а с ш и р я е т в о з м о ж н о 630

16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...

сти п р е д в а р и т е л ь н о г о а н а л и з а и о ц е н к и с и т у а ц и и д л я м е с т н ы х ф и р м - п р о ­ изводителей. Ф р а н ч а й з и н г к а к с т р а т е г и ч е с к и й и н с т р у м е н т э к с п а н с и и . Д о сих пор мы не рассматривали такой инструмент дистрибьюции, к а к франчайзинг. Сам по себе ф р а н ч а й з и н г , в п р и н ц и п е , не д о б а в л я е т что-либо п р и н ц и п и ­ а л ь н о нового в и н с т р у м е н т а р и й у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Вместе с тем его п р и м е р ы в п р а к т и к е р о з н и ч н о г о сетевого р а з в и т и я з а с л у ж и в а ю т опреде­ ленного в н и м а н и я , поскольку они показывают возможности использова­ ния данного инструмента в стратегии региональной экспансии крупней­ ш и х р о с с и й с к и х р о з н и ч н ы х с е т е й . О т м е т и м в с в я з и с э т и м д в а интерес­ ных примера, характеризующих именно стратегическую составляющую и с п о л ь з о в а н и я д а н н о г о п о д х о д а в п р а к т и к е сетевого р а з в и т и я . Сам тот ф а к т , что э т и м п р и м е р а м у ж е н е с к о л ь к о л е т , говорит т о л ь к о о т о м , что п р а к т и ч е с к и все н а и б о л е е и н т е р е с н ы е п о д х о д ы в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и концептуально формировались в России на рубеже начала века. П о н и м а я , ч т о ф р а н ч а й з и н г и с п о л ь з у е т с я в е с ь м а ш и р о к о и его тра­ д и ц и о н н ы е формы не в полной мере отвечают стратегическим замыслам и н т е н с и в н о й э к с п а н с и и , с т о л и ч н а я сеть « К о п е й к а » р а з р а б о т а л а т а к на­ з ы в а е м у ю п р о г р а м м у « о б л е г ч е н н о г о ф р а н ч а й з и н г а » . Р у к о в о д с т в о «Ко­ п е й к и » о б к а т ы в а е т эту п р о г р а м м у п р е ж д е всего н а с т о л и ч н ы х м а г а з и ­ нах и совершенно правомерно упрощает условия франчайзинга, посколь­ ку на московском р ы н к е осталось довольно мало «неподеленных магази­ н о в » . О с т а н о в и м с я в к р а т ц е н а о с н о в н ы х у с л о в и я х «облегченного ф р а н ­ ч а й з и н г а » д л я сети « К о п е й к а » : •

Основная цель использования новой программы — довести в 2003 г . оборот п о ф р а н ч а й з и н г у д о 1 5 % - г о у р о в н я всех п р о д а ж сети. • Специально запускается новый формат магазинов — «Копейкам и н и » п л о щ а д ь ю 450 к в . м . О с н о в а н и е п о н я т н о : в л а д е л ь ц ы оди­ н о ч н ы х м а г а з и н о в в 90% случаев не обладают столь б о л ь ш и м и пло­ щ а д я м и , как стандартный формат «Копейки». • М а г а з и н ы нового ф о р м а т а будут о б е с п е ч и в а т ь с я на у с л о в и я х л и з и н ­ г а , п р и ч е м это будет к о м п л е к с н о е о с н а щ е н и е всего м а г а з и н а , стои­ мость которого может доходить до 200-300 тыс. долл. США. • « К о п е й к а » п р е д п о л а г а е т з а м е т н о с н и з и т ь р о я л т и за и с п о л ь з о в а н и е м а р к и и т е х н о л о г и и . ( Р а з м е р р о я л т и в М о с к в е в з а в и с и м о с т и от ф о р м а т а м а г а з и н а к о л е б а л с я от 1,5 до 5%.)

Р а с с м а т р и в а я ф р а н ч а й з и н г к а к е д и н с т в е н н ы й способ р а з в и т и я без п о к у п к и н о в ы х о б ъ е к т о в , « К о п е й к а » п л а н и р о в а л а о т к р ы т ь н а э т и х ус­ ловиях в московском регионе 15-20 франчайзинговых объектов. Разуме­ е т с я , « о б л е г ч е н н ы й ф р а н ч а й з и н г » т а и т в себе и с у щ е с т в е н н ы е опасно­ с т и , п о с к о л ь к у строгое с о б л ю д е н и е ф р а н ч а й з и н г о в ы х договоров — не са631

Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России

мая сильная сторона сегодняшней российской бизнес-действительности. Тем не менее м о ж н о привести немало примеров эффективного и дина­ мично развивающегося франчайзинга. «Копейка» имеет такой положи­ т е л ь н ы й о п ы т , к о г д а , п р о р а б о т а в с с е т ь ю о д и н - д в а года, ф р а н ч а й з и по­ к а з а л и оборот на 30~40% в ы ш е п л а н о в о г о , а ч т о с а м о е и н т е р е с н о е — они в ы ш л и н а у р о в е н ь с о б с т в е н н ы х м а г а з и н о в « К о п е й к и » , т . е . н а обо­ рот п р и м е р н о 7 м л н д о л л . С Ш А в год. П р и н ц и п и а л ь н о и н о й и весьма и н т е р е с н ы й о п ы т и с п о л ь з о в а н и я ф р а н ­ чайзинга показывала «Пятерочка», у которой сейчас в регионах несколь­ к о сот п а р т н е р о в - ф р а н ч а й з и , н о н а п е р и о д 2003 г . и х б ы л о н е более 1 5 20. И п р и м е р , к о т о р ы й о п и с а н н и ж е , п р и н ц и п и а л ь н о и н о й п о о т н о ш е н и ю к р а с с м о т р е н н о й в ы ш е ф р а н ч а й з и н г о в о й п р а к т и к е сети « К о п е й к а » . «Пятерочка» решила резко увеличить стоимость своей ф р а н ш и з ы . Вместо 3 0 0 - 4 0 0 т ы с . п о т е н ц и а л ь н ы й п а р т н е р д о л ж е н б ы л з а п л а т и т ь те­ п е р ь 750 т ы с . д о л л . С Ш А . Ч т о особенно и н т е р е с н о — п а к е т у с л у г , п р е д л а ­ г а е м ы х ф р а н ч а й з и , о с т а е т с я без и з м е н е н и я . С ч е м с в я з а н о т а к о е р е ш е н и е ? По мнению экспертов, «Пятерочка» надеялась заинтересовать во франчайзинге крупные компании, желающие инвестировать в розничную торговлю продовольственными товарами. Как у к а з ы в а л и о ф и ц и а л ь н ы е представители «Пятерочки», обязательное условие продажи ф р а н ш и з ы — о т к р ы т и е п а р т н е р о м н е м е н е е 3 0 м а г а з и н о в . В ы п о л н е н и е этого у с л о в и я сегодня в Р о с с и и под с и л у т о л ь к о к о м п а н и я м , с п о с о б н ы м в л о ж и т ь в та­ кой бизнес к а к м и н и м у м несколько десятков миллионов долларов. У ж е в т е годы о т м е ч а л с я б о л ь ш о й и н т е р е с ц е л о г о р я д а к р у п н е й ш и х н е ф т е г а з о ­ в ы х , с т а л е л и т е й н ы х и и н ы х к о м п а н и й к р а з в и т и ю собственного р о з н и ч ­ ного б и з н е с а — п р е ж д е всего п р о д о в о л ь с т в е н н о г о . В этом с м ы с л е в л о ж и т ь несколько десятков миллионов долларов, получив в качестве пакета по франчайзингу исключительно ценный опыт такой сети, к а к «Пятерочка», б ы л о весьма п р и в л е к а т е л ь н ы м делом д л я м н о г и х с е р ь е з н ы х п а р т н е р о в . Совместные проекты, п о г л о щ е н и я и с л и я н и я р о з н и ч н ы х сетевиков. Еще о д н о й « з а р о ж д а ю щ е й с я » в т е г о д ы т е н д е н ц и е й м о ж н о н а з в а т ь совме­ с т н ы е п р о е к т ы р о з н и ч н ы х с е т е в и к о в . Одна и з к р у п н е й ш и х н а ш и х сетей — « П е р е к р е с т о к » е щ е в 2002 г. о б ъ я в и л а о п о к у п к е ею « С л у ж б ы 7 7 » , одно­ го из л и д е р о в на р ы н к е д и с т а н ц и о н н о й т о р г о в л и . Эта с л у ж б а в Р о с с и и тогда не и м е л а себе п о д о б н ы х в р е г и о н е , х о т я п о с т о я н н о н а р а б а т ы в а л а и ф о р м и р о в а л а н о в ы е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е с т в а д а ж е перед е е « с к р ы т ы ­ ми конкурентами» — сетями. Так, к а ж д ы й клиент уже с первой покуп­ к о й у з н а в а л и м я своего о п е р а т о р а , тем с а м ы м а к т и в н о « в к л ю ч а л с я » в и г р у л и ч н ы й к о н т а к т с л у ж б ы со с в о и м и п о к у п а т е л я м и . И о п е р а т о р в д а л ь н е й ­ ш е й работе с к л и е н т о м п о л н о с т ь ю о т с т а и в а л его п р а в а и и н т е р е с ы перед д и с т а н ц и о н н о й с л у ж б о й . А к т и в н о и с п о л ь з о в а л с я в п р о д а ж а х метод «снеж­ ного к о м а » , с л е д о в а т е л ь н о , б о л ь ш а я с т а в к а д е л а л а с ь и м е н н о н а р а з в и т и е и поддержание положительной репутации компании в глазах покупателей 632

16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...

(до 80% п о т р е б и т е л е й п р и х о д и л о в с л у ж б у по совету з н а к о м ы х ) . Д о б а в и м к сказанному еще несколько фактов. Так, промышленно-финансовая к о м п а н и я «Бин» приобрела еще в 2002 г. и з в е с т н у ю сеть с у п е р м а р к е т о в « М а г н о л и я » . В свое в р е м я это б ы л о п е р в о е к р у п н о е п о г л о щ е н и е , з а ф и к с и р о в а н н о е в р о з н и ч н о й сетевой сфере. К у п и в « М а г н о л и ю » , « Б и н » н а тот м о м е н т п р а к т и ч е с к и у д в о и л р а з м е р своей с е т и . Эта с д е л к а в з н а ч и т е л ь н о й м е р е б ы л а о с у щ е с т в л е н а б л а г о д а р я х о р о ш о и з в е с т н о м у ф а к т у — один из с о в л а д е л ь ц е в « М а г н о л и и » на этот м о м е н т р а з в е р н у л сеть салонов э л и т н о г о ж е н с к о г о б е л ь я « Д и к а я о р х и д е я » , к у д а , к с т а т и , и у ш л а з н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь в ы с ш е г о м е н е д ж м е н т а и з «Маг­ н о л и и » . В свое в р е м я а н а л и т и к А л е к с е й К р и в о ш а п к о п о д ч е р к н у л , ч т о , п о его м н е н и ю , в 2 0 0 2 - 2 0 0 3 гг. п р о й д е т ц е л е й р я д с е т е в ы х п о г л о щ е н и й , и дело здесь не т о л ь к о в е с т е с т в е н н о й э к с п а н с и и более с и л ь н ы х и ж е л а н и и завладеть рынком конкурента. Н е м а л о в а ж н о е з н а ч е н и е и м е е т тот ф а к т , что п о с р е д н и м р о с с и й с к и м м е р к а м от м о м е н т а п р и о б р е т е н и я п р а в на з е м л ю и н а ч а л а с т р о и т е л ь с т в а нового м а г а з и н а до его р е а л ь н о г о о т к р ы т и я п р о х о д и т , к а к п р а в и л о , год, в то время к а к а н а л о г и ч н ы й срок д л я начала работы в магазинах куплен­ ной сети — не более т р е х м е с я ц е в . З д е с ь вновь есть с м ы с л о т м е т и т ь вре­ менные координаты для фирм-производителей: будучи вооружены инфор­ м а ц и е й своей с л у ж б ы маркетинга, они могут в течение короткого срока э ф ф е к т и в н о с р е а г и р о в а т ь н а т а к о г о рода п е р е м е н ы . Н о , п о н а ш е м у м н е ­ н и ю , г о р а з д о более и н т е р е с н о в ы г л я д и т т е н д е н ц и я , к о т о р у ю м ы условно определили как суперконцентрация. С у п е р к о н ц е н т р а ц и я . Одним из наиболее я р к и х ее примеров стало создание пула «Шесть семерок», в которую вошли крупнейшие московские сетевики, т а к и е к а к «Седьмой к о н т и н е н т » , «Перекресток», «М.видео», « С п о р т м а с т е р » , « С т а р и к Х о т т а б ы ч » и одна из м о с к о в с к и х а в т о ф и р м - д и л е ­ ров. Не вдаваясь в подробности взаимодействия внутри альянса, отметим л и ш ь создание общего рекламного бюджета и формирование совместных программ, например по строительству общих крупных торговых центров. К о н е ч н о , и здесь не все т а к п р о с т о , и л и ш н е е с в и д е т е л ь с т в о т о м у — в ы ­ ход б у к в а л ь н о в п о с л е д н и й м о м е н т и з « Ш е с т и с е м е р о к » е д и н с т в е н н о г о п р е д с т а в и т е л я а в т о б и з н е с а в этом п у л е . И з н а ч а л ь н о б ы л о я с н о , что с п е ц и ­ ф и к а р а б о т ы в этой с ф е р е с у щ е с т в е н н о о т л и ч а е т с я от особенностей д е я ­ т е л ь н о с т и д р у г и х у ч а с т н и к о в а л ь я н с а . Но г л а в н о е в т о м , что неподдель­ н ы й интерес к пулу п р о я в л я л и довольно многие владельцы и высшие м е н е д ж е р ы ц е л о г о р я д а р о с с и й с к и х с е т е й . И это не с л у ч а й н о , п о с к о л ь к у т а к о г о рода к о н ц е н т р а ц и я — е с т е с т в е н н ы й « с п а с а т е л ь н ы й м е х а н и з м » пе­ ред « н а с т у п л е н и е м » з а п а д н ы х с е т е й . И это не е д и н с т в е н н ы й п р и м е р . Т о ж е с а м о е п р о и с х о д и л о , н а п р и м е р , в среде п е т е р б у р г с к и х у н и в е р ­ с а м о в . Н е с м о т р я на то что о д и н из п р о е к т о в о б ъ е д и н е н и я у н и в е р с а м о в , в свое в р е м я в ы д в и н у т ы й к о м п а н и е й « Ю н и л е н д — Н е в а » о к о н ч и л с я прова633

Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России

л о м , эту идею п о д х в а т и л а а с с о ц и а ц и я «Союз п р е д п р и я т и й р о з н и ч н о й тор­ г о в л и » , и в период 2 0 0 2 - 2 0 0 3 гг. она а к т и в н о р е а л и з о в ы в а л а с ь . По свиде­ т е л ь с т в у п е ч а т и , с о г л а с и е в о й т и в сеть н а м о м е н т п у б л и к а ц и и д а л и к а к минимум пять достаточно к р у п н ы х питерских универсамов. З а м е т и м , что т а к а я с у п е р к о н ц е н т р а ц и я п р о х о д и т и в г о р а з д о более м я г к и х ф о р м а х , которые с определенной долей условности можно назвать д а ж е «клубны­ м и » . Р е ч ь идет о ш и р о к о и з в е с т н о м п у л е н е с к о л ь к и х д е с я т к о в с е т е в ы х , розничных, гостиничных, автозаправочных и иных структур, которые ввели единую дисконтную карту и дают возможность своим п о к у п а т е л я м п о л у ч а т ь с к и д к и п р и п о к у п к е т о в а р о в и п р и о б р е т е н и и у с л у г во всех ф и р ­ мах пула. В ы д е л е н н ы е н а м и о с н о в н ы е , р е а л ь н о п о д т в е р ж д е н н ы е п р а к т и к о й тен­ д е н ц и и р а з в и т и я сетевой т о р г о в л и в р о з н и ч н о м с е к т о р е д о с т а т о ч н о о ч е в и д ­ н о п о к а з ы в а ю т своего рода « в е к т о р р а з в и т и я » с е т е в ы х с т р у к т у р , к о т о р ы й сегодня о п р е д е л я е т э в о л ю ц и ю к р у п н е й ш и х р о с с и й с к и х р о з н и ч н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р . П о н и м а н и е этого р а з в и т и я и у м е н и е а н а л и з и р о в а т ь соответству­ ю щ у ю и н ф о р м а ц и ю дает в р у к и м е н е д ж м е н т а н а ш и х п р е д п р и я т и й - п р о и з ­ в о д и т е л е й у н и к а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и и с п о л ь з о в а т ь д а н н ы е этого а н а л и з а в и н т е р е с а х р а з в и т и я и роста своего п р о и з в о д с т в е н н о г о и сбытового п о т е н ­ ц и а л а . Все это с у ч е т о м того, что в о д н о у р о в н е в о м к а н а л е р о л ь « г л а в н о г о участника» так или иначе принадлежит крупным розничным сетям. Но от этого в о з м о ж н о с т и у п р а в л е н и я д в и ж е н и е м т о в а р а , его п р о д а ж е й и эф­ ф е к т а м и у п о т р е б и т е л я д л я п р о и з в о д и т е л я не у м е н ь ш а ю т с я , а просто п р и ­ обретают и н у ю , более с л о ж н у ю ф о р м у и требуют от м е н е д ж е р о в по п р о д а ­ ж а м и м а р к е т о л о г о в п р о и з в о д с т в е н н о й ф и р м ы более к в а л и ф и ц и р о в а н н о й р а б о т ы с а д е к в а т н о й о т д а ч е й в с л у ч а е ее у с п е х а . Попытаемся представить ту своеобразную модель внутренней оценки сетевика, на которую может ориентироваться фирма-производитель, име­ ю щ а я п о т е н ц и а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и о р г а н и з о в а т ь э ф ф е к т и в н ы й сбыт своей п р о д у к ц и и в о д н о у р о в н е в о м к а н а л е , к о н т р о л и р у е м ы м у к а з а н н ы м сетевик о м . Эта м о д е л ь будет п р е д с т а в л я т ь н е к и й п е р е ч е н ь х а р а к т е р н ы х ч е р т эффективного сетевика и выделенных выше тенденций, которые должны п р о я в л я т ь с я и в с т р а т е г и и , и в п л а н а х , и в т е к у щ е й д е я т е л ь н о с т и этого сетевика: • Ч е т к о е п р о в о з г л а ш е н и е и с л е д о в а н и е о б о с н о в а н н о й и х о р о ш о про­ р а б о т а н н о й к о н ц е п ц и и д е я т е л ь н о с т и и р а з в и т и я сети и, соответ­ ственно, эффективное позиционирование. • С т р е м л е н и е в ы й т и на у р о в е н ь оборотов, с о п о с т а в и м ы х с з а п а д н ы ­ ми и с р е д н и м и а м е р и к а н с к и м и с е т я м и , в т е ч е н и е б л и ж а й ш и х не­ скольких лет. • Н а л и ч и е р а з в и т о й сетевой т о р г о в о й с т р у к т у р ы в М о с к в е и отдель­ ных магазинов в Санкт-Петербурге и городах-миллионниках. • Постоянная экспансия в регионы. 634

16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...

• • •

•

Стремление к постоянному увеличению капитализации фирмы. Н а л и ч и е ( а к т и в н ы й поиск) серьезных инвесторов с адекватными финансовыми возможностями. Ч е т к о е п р о к л а м и р о в а н и е п о з и ц и и в о т н о ш е н и и в о з м о ж н о с т е й про­ д а ж и структуры крупной западной фирме или предпочтительного сохранения самостоятельности сети. Ж е с т к а я о р и е н т а ц и я н а с о в р е м е н н ы й уровень р е г у л я р н о г о м е н е д ж ­ мента и особый к о н т р о л ь за основными х а р а к т е р и с т и к а м и эф­ фективности . Р о с т ф и р м ы к а к м и н и м у м б ы с т р е е роста р ы н к а , а к а к м а к с и м у м — б ы с т р е е роста б л и ж а й ш и х к о н к у р е н т о в . Исключительно серьезное внимание, уделяемое логистике. П о с т о я н н о е у ч а с т и е в с о в м е с т н ы х п р о е к т а х , п у л а х и и н ы х того же рода с о в м е с т н ы х н а ч и н а н и я х к р у п н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р . Эффективное использование современных инструментов стимулиро­ в а н и я п о к у п а т е л ь с к о г о спроса и п р е ж д е всего — ф и н а н с о в ы х (дис­ к о н т н ы е к а р т ы , к р е д и т , с и с т е м ы р а з л и ч н о г о рода с к и д о к в у в я з к е с х а р а к т е р и с т и к а м и а к т и в н о с т и п о к у п а т е л я и т. д . ) . «Многомерное развитие» и широкое использование «поплавковой с т р а т е г и и » , к о т о р ы е в ы р а ж а ю т с я в ф о р м и р о в а н и и в р а м к а х и вок­ р у г сети р а з л и ч н о г о рода с е р в и с н ы х , л о г и с т и ч е с к и х , н е р е д к о про­ изводственных и иных фирм и подразделений. Достаточно з н а ч и м ы е в региональном (иногда — в национальном) масштабе рекламные кампании. А к т и в н о е у ч а с т и е ф и р м ы и ее в ы с ш е г о м е н е д ж м е н т а в обществен­ н о й ж и з н и р е г и о н а ( с т р а н ы ) и у ч а с т и е в р а з л и ч н о г о рода п о з и т и в ­ ных социальных акциях. Д о с т а т о ч н о ш и р о к о е о с в е щ е н и е в д е л о в о й прессе к а к д е я т е л ь н о с т и к о м п а н и и в ц е л о м , т а к и о т д е л ь н ы х сторон ее р а б о т ы и р а з в и т и я . У ж е сегодня в ы х о д ф и р м ы на фондовый р ы н о к и ее работа с ценны­ м и б у м а г а м и — абсолютно с л о ж и в ш а я с я с о с т а в л я ю щ а я т е н д е н ц и и . 1

• • • •

•

• •

• •

Этот м о м е н т в е с ь м а в а ж е н д л я ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й . П р и работе с ц е н н ы м и б у м а г а м и , п р е ж д е всего с а к ц и я м и р о з н и ч н ы х сетей на р ы н к е , у п р о и з в о д и т е л е й п о я в л я ю т с я х о т я и о г р а н и ч е н н ы е и х ф и н а н с о в ы м и ресур-

В свое время одна из серьезных западных консалтинговых компаний опре­ делила, что п р о д а ж и в «М.видео» на 1 кв. м составляют 10 130 долл. США, в то время как в одной из и з в е с т н е й ш и х аналогичных английских сетей они составля­ ют 14 504 д о л л . С Ш А , а во ф р а н ц у з с к о й — 9 362 долл. С Ш А . Как видим, цифры нашего сетевика не только вполне сопоставимы с з а р у б е ж н ы м и , но д а ж е и суще­ ственно превосходят показатели с х о ж е й ф р а н ц у з с к о й фирмы. Приводя этот при­ мер, мы обращаем внимание на условность таких п р я м ы х сопоставлений. 1

635

Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России

с а м и , н о тем н е м е н е е р е а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и п о л у ч и т ь н е к и е п р а в а соб­ ственности в р а м к а х соответствующих частей акционерного к а п и т а л а . И с п о л ь з о в а т ь и л и н е и с п о л ь з о в а т ь т а к и е в о з м о ж н о с т и — в о п р о с более т о н к о г о а н а л и з а и у ч е т а с п е ц и ф и к и к о н к р е т н о й с и т у а ц и и , н о в а ж н о , что­ бы в к о н ц е к о н ц о в эти в о з м о ж н о с т и п о я в и л и с ь . Таким образом, данные, представленные выше, свидетельствуют о в целом здоровом и интенсивном р а з в и т и и отечественных сетевых рознич­ ных структур. Они, безусловно, я в л я ю т с я лидерами р ы н к а и не только з а х в а т ы в а ю т все б о л ь ш у ю и б о л ь ш у ю ч а с т ь «торгового п р о с т р а н с т в а » , но и з а с т а в л я ю т всю п р о ч у ю р о з н и ц у в м е р у ее сил и в о з м о ж н о с т е й следо­ в а т ь по своему п у т и и « в ы р а в н и в а т ь » свою к у л ь т у р у т о р г о в л и по с т а н д а р ­ там, устанавливаемым этими сетями. И м е н н о к р у п н ы е сети с у ч е т о м п р о и с х о д я щ и х в н и х п р о ц е с с о в к о н ­ центрации и межсетевой самоорганизации в значительной мере выступа­ ют «гарантом» самостоятельного и эффективного р а з в и т и я российской розницы в условиях активного выхода на наш рынок к р у п н ы х зарубеж­ н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р . Д о б а в и м и т у р о л ь , к о т о р у ю к р у п н ы е сети и г р а ю т в о д н о у р о в н е в ы х к а н а л а х р а с п р е д е л е н и я . Г л а в н ы й с м ы с л и з н а ч е н и е этой р о л и совсем не в т о м , ч т о сеть ч у в с т в у е т себя а б с о л ю т н ы м х о з я и н о м в к а н а л е и своего р о д а д и к т а т о р о м у с л о в и й р а б о т ы д л я д р у г и х у ч а с т н и к о в к а н а л а , п р е ж д е всего — д л я ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й и ее п о с т а в щ и к о в . О ч е в и д н о , р е ч ь д о л ж н а и д т и о б особой о т в е т с т в е н н о с т и с е т е й , т о ч н е е , их м е н е д ж м е н т а за строгое соблюдение тех «правил и г р ы » , к о т о р ы е в к о н ц е н т р и р о в а н н о м в и д е м ы о п р е д е л я е м к а к к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я про­ д а ж а м и . Фирма-производитель, признавая ведущую роль сетевика в кана­ л е , о п р е д е л я е т и совместно с с е т е в ы м л и д е р о м р е а л и з у е т те н о в ы е в о з м о ж ­ ности у п р а в л е н и я д в и ж е н и е м т о в а р а и / и л и у с л у г и п о к а н а л у , к о т о р ы е в к о н е ч н о м итоге и о п р е д е л я ю т э ф ф е к т и в н о с т ь д е я т е л ь н о с т и к а н а л а в це­ лом. К о н е ч н о , здесь есть с е р ь е з н а я п р о б л е м а и своего рода о г р а н и ч е н и я в т о м , что д а н н ы й п р о и з в о д и т е л ь и его л о к а л ь н ы й т о в а р в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в н е могут о п р е д е л я т ь особенно б о л ь ш у ю ч а с т ь э ф ф е к ­ т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и сетевого о п е р а т о р а . Но и м е н н о это и н а к л а д ы в а е т особую о т в е т с т в е н н о с т ь и ф о р м и р у е т особые т р е б о в а н и я к п р о ф е с с и о н а л и з ­ му м е н е д ж м е н т а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , в п е р в у ю о ч е р е д ь к м е н е д ж м е н т у м а р к е т и н г а и с л у ж б ы п р о д а ж в том с м ы с л е , что о н и д о л ж н ы а д е к в а т н ы м образом в ы с т р о и т ь с т р у к т у р у о т н о ш е н и й с с е т е в и к о м , о р и е н т и р у я е е н а поиск в з а и м о п р и е м л е м ы х к о м п р о м и с с о в и в л ю б о м с л у ч а е — на м а к с и м и ­ з а ц и ю у д о в л е т в о р е н н о с т и к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я и п о с т о я н н ы й рост его л о я л ь н о с т и не т о л ь к о к с в о е м у т о в а р у (услуге), но и к т о й сетевой р о з н и ч ­ ной с т р у к т у р е , к о т о р а я и х п р а к т и ч е с к и р е а л и з у е т . П о - в и д и м о м у , е с л и говорить о работе в о д н о у р о в н е в о м к а н а л е и с сетевой р о з н и ц е й , то это и будет э ф ф е к т и в н ы м м е н е д ж м е н т о м п р о д а ж . 636

Контрольные вопросы и задания

Резюме Изучение вопросов, связанных с развитием одноуровневых каналов, позволяет сделать следующие выводы: 1. П р о н и к н о в е н и е к р у п н ы х з а р у б е ж н ы х р о з н и ч н ы х сетей в Россию сопровождается двумя однонаправленными процессами. Большинство из э т и х сетей и с п о л ь з у ю т д е м п и н г к а к м о щ н о е о р у ж и е з а х в а т а р ы н к а , с дру­ гой с т о р о н ы , идет и н т е н с и в н а я э к с п а н с и я э т и х сетей п р е ж д е всего в рос­ с и й с к и е м е г а п о л и с ы , а по м е р е о с в о е н и я э т и х р ы н о ч н ы х пространств они н а п р а в л я ю т свое д в и ж е н и е в г о р о д а - м и л л и о н н и к и и д а ж е города с суще­ ственно м е н ь ш е й численностью населения. В этих условиях российские сетевые р е т е й л е р ы в ы н у ж д е н ы л и б о п р и н и м а т ь о т к р ы т у ю и ж е с т к у ю кон­ к у р е н ц и ю ( и р я д у к р у п н е й ш и х н а ш и х сетей это в п о л н е у с п е ш н о удается), либо в с т у п а т ь в с т р а т е г и ч е с к и е а л ь я н с ы с з а р у б е ж н ы м и п а р т н е р а м и . У ж е сегодня в России н а б л ю д а ю т с я м н о г о ч и с л е н н ы е ф а к т ы п о г л о щ е н и я к р у п н ы х отечественных сетевых с т р у к т у р з а р у б е ж н ы м и р о з н и ч н ы м и п р о д а в ц а м и . 2 . А к т и в н о р а з в и в а ю щ а я с я р о с с и й с к а я с е т е в а я р о з н и ц а с о всей оче­ видностью демонстрирует ряд вполне определенных тенденций, сопровож­ д а ю щ и х это р а з в и т и е : п р е ж д е всего в о з р а с т а ю щ а я и н т е н с и в н о с т ь и х рос­ та; п а р а л л е л ь н о и д у щ и е п р о ц е с с ы у г л у б л е н и я с е г м е н т а ц и и , с одной сторо­ н ы , и м у л ь т и с е г м е н т н о г о роста — с д р у г о й ; безусловное п р е в а л и р о в а н и е с т о л и ч н ы х и п и т е р с к и х сетей в з а х в а т е р е г и о н а л ь н ы х р ы н к о в ; использо­ вание франчайзинга к а к стратегического инструмента экспансии и первые примеры суперконцентрации (которые пока нельзя считать сложившейся т е н д е н ц и е й ) , к о г д а в р а м к а х одного п у л а о б ъ е д и н я ю т с я н е с к о л ь к о к р у п ­ ных сетевиков. 3 . Н а основе а н а л и з а у к а з а н н ы х т е н д е н ц и й и х а р а к т е р н ы х черт р а з ­ в и т и я к р у п н ы х сетей м о ж н о с ф о р м и р о в а т ь о п р е д е л е н н у ю м о д е л ь в н у т р е н ­ ней оценки сетевика, которую может использовать фирма-производитель, ориентирующаяся на одноуровневые к а н а л ы . 4. Опыт развития отечественных производителей, стратегия которых п р е д у с м а т р и в а е т о т к а з от р а б о т ы с п о с р е д н и к а м и , в п р и н ц и п е ( и л и к а к временное и этапное явление) показывает интересные примеры развития фирменной розницы и использование франчайзинга как промежуточного шага до формирования собственных сетевых структур. Контрольные

вопросы

и

задания

1. П о п ы т а й т е с ь н а й т и к а к и е - т о д о п о л н и т е л ь н ы е а р г у м е н т ы «за» и «против» (кроме тех, которые названы в тексте) возможностей н а ш и х р о з н и ч н ы х сетей противостоять экспансии иностранных р о з н и ч н ы х сетей в Р о с с и ю . 2 . В ы х о д я н а з а р у б е ж н ы й р ы н о к , к р у п н ы е м и р о в ы е р о з н и ч н ы е сети начинают демпинговать. Можете ли вы предложить системный 637

Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России

3. 4.

5.

6.

7.

638

комплекс противодействия этому демпингу со стороны российской розничной сети? П о л а г а е т е ли в ы , ч т о у х о д в р е г и о н ы д л я о т е ч е с т в е н н ы х с е т е й — только ш а г к э к с п а н с и и или здесь есть другие основания? П р и в о д я в ы ш е п р и м е р ы с у п е р к о н ц е н т р а ц и и , м ы в к р а т ц е остано­ вились на пуле «Шесть семерок». Приведите собственные схожие п р и м е р ы и п о п ы т а й т е с ь р а с с м о т р е т ь в к о м п л е к с е с и л ь н ы е и сла­ бые с т о р о н ы этого п о д х о д а . Комплексно оцените преимущества и недостатки франчайзинга в российских условиях и приведите собственные п р и м е р ы на эту тему. Революционный переход «Первомайской зари» от п р о м ы ш л е н н о й ф и р м е к т о р г о в о - п р о м ы ш л е н н о й , а з а т е м и к т о р г о в о м у д о м у за­ с т а в л я е т п р е д п о л о ж и т ь , что здесь к о н в е р г е н ц и я п р и о б р е т а е т у ж е с о в е р ш е н н о з а к о н ч е н н ы е ф о р м ы . П р о к о м м е н т и р у й т е этот ш а г ру­ ководства ф и р м ы : основные п р и ч и н ы , плюсы, минусы, риски. Какие еще тенденции развития сетевой розницы, кроме отмечен­ ных и проиллюстрированных в ы ш е , вы бы выделили сегодня?

ГЛАВА

17

Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами 17.1. У п р а в л е н и е п р о д а ж а м и : у р о к и з а в о д а « Н и ж Ф а р м » . 17.2. К р у п н ы й о п т о в и к и сетевое р а з в и т и е : у р о к и р а з в и т и я ф и р м ы SELA. 17.3. Д и е т р и б ь ю ц и я и работа с д и с т р и б ь ю т о р а м и : о с н о в н ы е тенденции на российском рынке.

17.1. Управление продажами: уроки завода «НижФарм» П р и всей в а ж н о с т и и безусловных п р е и м у щ е с т в а х одноуровневых к а н а л о в есть несколько с п е ц и ф и ч е с к и х моментов р а з в и т и я российского б и з н е с а , к о т о р ы е не т о л ь к о не у м е н ь ш а ю т , но в р я д е с л у ч а е в и д а ж е уве­ л и ч и в а ю т р о л ь и з н а ч е н и е д в у х у р о в н е в о г о к а н а л а . Один и з н и х з а к л ю ч а ­ е т с я в т о м , что б о л ь ш и н с т в о р о с с и й с к и х с е т е в ы х р о з н и ч н ы х с т р у к т у р п о к а слабо р а з в и т ы , а м н о г и е из н и х н а х о д я т с я п р а к т и ч е с к и в з а ч а т о ч н о м со­ с т о я н и и , п о с к о л ь к у р а з в и т и е м о щ н о й сетевой р о з н и ц ы требует н е т о л ь к о а д е к в а т н ы х р е с у р с о в , но и н е м а л о г о в р е м е н и . Д р у г о й м о м е н т обусловлен причинами географического характера нашей огромной по территории страны. Крайне неэффективно создавать дорогостоящий элемент крупной сетевой с т р у к т у р ы при относительно невысокой плотности населения в целом ряде российских регионов. И е щ е о д и н м о м е н т , н а к о т о р ы й следует о б р а т и т ь в н и м а н и е . П о п а д а я «под в л а с т ь » к р у п н о й р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы , к о т о р а я м о ж е т « з а к р ы т ь » п о л о в и н у и более п р о и з в о д с т в е н н о й п р о г р а м м ы , п р о и з в о д и т е л ь т а к и л и и н а ч е р и с к у е т . С л е д о в а т е л ь н о , р е ч ь д о л ж н а и д т и о работе с н е с к о л ь к и м и к о н к у р и р у ю щ и м и сетевыми структурами или о введении дополнительной п р о м е ж у т о ч н о й п о с р е д н и ч е с к о й с т р у к т у р ы , к о т о р а я в о з ь м е т н а себя эти функции. Т а к и м о б р а з о м , д в у х у р о в н е в ы й к а н а л в р а з л и ч н ы х его м о д и ф и к а ц и ­ ях и с е г о д н я , и в о б о з р и м о й п е р с п е к т и в е будет о с т а в а т ь с я д о с т а т о ч н о в а ж ­ ным средством завоевания р ы н к а д л я очень многих отечественных произ639

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

в о д и т е л е й . О п ы т , н а к о п л е н н ы й н а ш и м и л у ч ш и м и п р е д п р и я т и я м и , безус­ ловно, нуждается в осмыслении, систематизации и формировании. Конк­ ретно вопрос з в у ч и т т а к : п о к а з ы в а е т л и с е г о д н я ш н и й о п ы т Р о с с и и , ч т о м ы достаточно точно п о в т о р я е м п р а к т и к у р а з в и т ы х з а р у б е ж н ы х с т р а н и л и в этом о п ы т е есть э л е м е н т ы , с в и д е т е л ь с т в у ю щ и е о н е к и х о с о б е н н о с т я х р о с с и й с к о й п р а к т и к и ? М о ж е т л и р е ч ь и д т и о ф о р м и р о в а н и и своего рода р о с с и й с к о й м о д е л и д в у х у р о в н е в о г о к а н а л а ? П о п ы т а е м с я о т в е т и т ь н а эти вопросы, исследуя опыт л у ч ш и х российских фирм. Приведенный н и ж е материал по опыту сбытовой деятельности н и ж е ­ городского ф а р м а ц е в т и ч е с к о г о з а в о д а (ОАО « Н и ж Ф а р м » ) особенно и н т е ­ ресен т е м , что с е г о д н я это п р е д п р и я т и е м о ж н о с ч и т а т ь д о с т а т о ч н о т и п и ч ­ н ы м п р и м е р о м у с п е ш н о г о р а з в и т и я а к ц и о н и р о в а в ш и х с я б ы в ш и х совет­ с к и х п р е д п р и я т и й . Т и п и ч н ы м в том о т н о ш е н и и , что э т а п ы , к о т о р ы е про­ ш е л в своем р а з в и т и и « Н и ж Ф а р м » , п р о б л е м ы , с к о т о р ы м и он с т а л к и в а л ­ ся, пути р е ш е н и я этих проблем достаточно х а р а к т е р н ы именно д л я тех немногих предприятий, на которых т а л а н т л и в ы м собственникам и руко­ водителям удалось добиться п р е в р а щ е н и я бывшего советского завода в динамично развивающуюся современную фирму. В рейтинге журнала «Секрет ф и р м ы » , о п у б л и к о в а н н о м в к о н ц е с е н т я б р я 2006 г., с р е д и 350 рос­ с и й с к и х к о м п а н и й с в ы р у ч к о й не м е н е е 1 м л р д р у б л е й по и т о г а м 2004 г. « Н и ж Ф а р м » з а н я л 184-ю п о з и ц и ю , п о к а з а в 31,4% среднегодового п р и р о с т а з а последние п я т ь лет. Б о л е е того, п о и т о г а м 2005 г . к о м п а н и я « Н и ж Ф а м » з а н я л а первое место в р е й т и н г е д е с я т и к р у п н е й ш и х п р е д п р и я т и й о т р а с л и по к о м п л е к с н о м у п о к а з а т е л ю , у ч и т ы в а ю щ е м у объем и д и н а м и к у производ­ ства л е к а р с т в е н н ы х средств ( д а н н ы е а н а л и т и ч е с к о г о а г е н т с т в а R M B C ) [Сек­ рет ф и р м ы , 2006, с. 6 6 - 7 0 ] . Но в е р н е м с я к т о м у периоду, к о г д а з а к л а д ы в а ­ лась база всех э т и х успехов и в ы р а б а т ы в а л а с ь с т р а т е г и я р а з в и т и я п р е д п р и ­ я т и я , включающая исключительно интересную стратегию продаж. По и т о г а м 2002 г. оборот п р е д п р и я т и я с о с т а в и л 33,1 м л н д о л л . С Ш А , ч и с л е н н о с т ь р а б о т а ю щ и х — 1200 ч е л о в е к , завод в ы п у с к а л 120 н а и м е н о в а ­ ний готовых лекарственных препаратов, а доля к о м п а н и и на российском ф а р м а ц е в т и ч е с к о м р ы н к е с о с т а в л я л а 1,2%; в то же в р е м я в с е г м е н т а х м а з е й и с у п п о з и т а р и е в « Н и ж Ф а р м » к о н т р о л и р о в а л 7,9 и 2 0 , 9 % э т и х р ы н к о в с о о т в е т с т в е н н о . За восемь п р е д ш е с т в у ю щ и х л е т , с того м о м е н т а , когда на «НижФарме» поменялся собственник, предприятие увеличило свои п р о д а ж и в 4,5 р а з а . У с п е х и « Н и ж Ф а р м а » у ж е тогда в п е ч а т л я л и . К с о с т а в л я ю щ и м у с п е х а п р е ж д е всего м о ж н о о т н е с т и и с к л ю ч и т е л ь н о с е р ь е з н у ю м о д е р н и з а ц и ю п р о и з в о д с т в а , под к о т о р у ю в л а д е л ь ц а м у д а л о с ь п о л у ч и т ь с е р ь е з н ы й к р е д и т Е Б Р Р (1998 г.), с е р т и ф и к а ц и ю н а м е ж д у н а ­ родные стандарты качества и соответствующие п р и н ц и п и а л ь н ы е измене­ н и я не т о л ь к о в собственно п р о и з в о д с т в е н н о м п р о ц е с с е , но и во всех с м е ж ­ н ы х , а т а к ж е в е с ь м а с е р ь е з н у ю р а б о т у с п е р с о н а л о м , его п е р е п о д г о т о в к у и проведенное м а с ш т а б н о е к а д р о в о е о б н о в л е н и е . Все это — основа у с п е х а , 640

17.1. Управление продажами: уроки завода «НижФарм»

д о с т и г н у т о г о и м е н н о в сфере у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Особенно в а ж н о под­ ч е р к н у т ь , что перед руководителями огромного количества российских п р е д п р и я т и й с т о я л а т о г д а все т а ж е п р о б л е м а : где в з я т ь и н в е с т и ц и и под с е р ь е з н о е т е х н и ч е с к о е п е р е в о о р у ж е н и е ? Не в д а в а я с ь в подробности, под­ ч е р к н е м : к а к в о всем ц и в и л и з о в а н н о м м и р е , в н ы н е ш н е й Р о с с и и инвести­ ц и и д а ю т в п е р в у ю очередь под с о о т в е т с т в у ю щ и й у р о в е н ь м е н е д ж м е н т а . А в а ж н е й ш а я его с о с т а в л я ю щ а я — у р о в е н ь у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Ч т о б ы л о с д е л а н о здесь? Н о в ы й в л а д е л е ц в п е р в у ю очередь ж е с т к о р е ф о р м и р о в а л систему сбы­ та на п р е д п р и я т и и . Д е л о в т о м , ч т о до 1995 г. (смена с о б с т в е н н и к а ) н и к а ­ к о й е д и н о й з а я в л е н н о й с б ы т о в о й п о л и т и к и н а п р е д п р и я т и и н е существо­ вало. Более того, не было даже единого прайс-листа! Что же касается оптовиков-покупателей, то они получали лекарства по ценам, установлен­ н ы м в р е з у л ь т а т е п е р е г о в о р о в в к а б и н е т а х р у к о в о д и т е л е й . И м е н н о здесь и произошли первые кардинальные перемены: были введены в практику ч е т к о о т р а б о т а н н ы е п р а й с - л и с т ы , в р а м к а х к о т о р ы х о п т о в и к и с т а л и полу­ ч а т ь с к и д к и п р о п о р ц и о н а л ь н о о б ъ е м а м з а к а з а , т . е . б ы л н а в е д е н элемен­ т а р н ы й п о р я д о к в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и п е р е д п о с л е д о в а в ш и м и затем действительно радикальными изменениями. Поскольку дистрибьюторы получили равные и справедливые условия оплаты поставок, можно было д у м а т ь о более р а д и к а л ь н ы х п р е о б р а з о в а н и я х в с ф е р е п р о д а ж . И в с в я з и с э т и м о с т а н о в и м с я н а с а м о й с и с т е м е п р о д а ж , х а р а к т е р н о й вообще д л я п р е д п р и я т и й х и м и к о - ф а р м а ц е в т и ч е с к о й п р о м ы ш л е н н о с т и ( в д а н н о м слу­ чае на примере «НижФарма»). П р е д п р и я т и е и м е л о тогда т и п и ч н у ю д в у х у р о в н е в у ю с т р у к т у р у к а н а ­ л а : завод п р о д а е т о п т о в и к а м , те, в свою о ч е р е д ь , — а п т е к а м . Но в этой с и с т е м е е с т ь одно и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е з в е н о , к о т о р о е ф о р м а л ь н о н е в х о д и т в о п и с а н н у ю с т р у к т у р у , н о , по с у т и , обеспечивает у с п е х ее р а б о т ы . Р е ч ь идет о с и с т е м е т а к н а з ы в а е м ы х м е д и ц и н с к и х п р е д с т а в и т е л е й , т. е. п р о ф е с с и о н а л о в - м е д и к о в , к о т о р ы е д о л ж н ы п р е д с т а в л я т ь п р о д у к ц и ю пред­ п р и я т и я ф а р м а ц е в т а м и врачам и убеждать их, с одной стороны, в эффек­ т и в н о с т и п р е д л о ж е н н ы х л е к а р с т в е н н ы х средств, а тем с а м ы м — и в по­ лезности их приобретения для дальнейшей продажи конечным покупате­ л я м . П р и всей своей с п е ц и ф и ч н о с т и эта с и с т е м а чем-то н а п о м и н а е т систе­ му р е г и о н а л ь н ы х п р е д с т а в и т е л е й , к о т о р а я и м е е т с я у ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й в самых р а з н ы х сферах (см., например, описанный в ы ш е опыт «ФилипсР о с с и я » ) . В 2002 г. у « Н и ж Ф а р м а » б ы л о 57 п р е д с т а в и т е л е й в 24 городах Р о с с и и , а э ф ф е к т и в н о с т ь их р а б о т ы м о ж н о о ц е н и т ь не т о л ь к о по прода­ ж а м , но в и з в е с т н о й м е р е и по « у з н а в а е м о с т и » м а р к и — « Н и ж Ф а р м » за­ н я л т о г д а п о ч е т н о е ч е т в е р т о е место после т а к и х к р у п н е й ш и х т р а н с н а ц и о ­ н а л ь н ы х м о н о п о л и й , к а к K R K A , Nycomed и U P S A . Е с т е с т в е н н о , ч т о в у с л о в и я х э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы э т и х п р е д с т а в и т е л е й о п т о в и к и и н а ч е чув­ ствуют себя на р ы н к е и о х о т н е е р а б о т а ю т с п р е д п р и я т и е м . Но и м е н н о на 641

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

этом этапе « Н и ж Ф а р м » и п р е д п р и н я л и н т е р е с н ы й ш а г , к о т о р ы й м о ж е т б ы т ь к в а л и ф и ц и р о в а н к а к ц е н н е й ш и й в к л а д не т о л ь к о в п р а к т и к у , но и в теорию у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . И перед более п о д р о б н ы м о п и с а н и е м этого ш а г а есть с м ы с л е щ е р а з н а п о м н и т ь т у о с н о в н у ю м ы с л ь , к о т о р а я в ы ш е о п р е д е л я л а существо р а з л и ч н ы х подходов к у п р а в л е н и ю п р о д а ж а м и . В управлении продажами имеют место три основных подхода в зави­ симости о т «силы» ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я : п р я м о е у п р а в л е н и е , р е г у л и р о ­ в а н и е и у п р а в л я е м а я с а м о о р г а н и з а ц и я . В с л у ч а е , о к о т о р о м идет р е ч ь , « Н и ж ф а р м » , к а з а л о с ь б ы , д е л а л то, что т о л ь к о и м о ж е т д е л а т ь п р о и з в о ­ дитель лекарств: продавать их оптовикам и обеспечивать через медицин­ с к и х п р е д с т а в и т е л е й б л а г о п р и я т н о е о т н о ш е н и е к своей п р о д у к ц и и м е д и ­ к о в и а п т е ч н о й сети, к о т о р а я и я в л я е т с я о с н о в н ы м п о к у п а т е л е м л е к а р с т в у о п т о в и к о в . Но у р о в е н ь и н е о р д и н а р н о с т ь м е н е д ж м е н т а « Н и ж Ф а р м а » к а к р а з и з а к л ю ч а л и с ь в т о м , ч т о он не с ч и т а л д л я себя в о з м о ж н ы м о с т а в л я т ь без р е г у л и р у ю щ е г о в о з д е й с т в и я второй у р о в е н ь к а н а л а , а и м е н н о с в я з к у «оптовики — аптека». И руководство «НижФарма» осуществляет весьма н е о р д и н а р н ы й ш а г : оно п р о в о д и т х о р о ш о п о д г о т о в л е н н ы й и г л у б о к и й опрос среди р у к о в о д и т е л е й а п т е к : с к а к о й о п т о в о й ф и р м о й им удобнее и э ф ф е к т и в н е е р а б о т а т ь ? Е щ е р а з в д у м а е м с я в г л у б о к и й с м ы с л этого ш а г а с точки зрения управления продажами: по существу, вместо того, чтобы работать по принципу «продали, а там уж дело других посредников», « Н и ж Ф а р м » р е ш и л узнать мнение тех, к т о стоит н и ж е по к а н а л у , и тех, от кого з а в и с и т в к о н е ч н о м итоге п р о д а ж а л е к а р с т в п о т р е б и т е л ю ! Ф о р ­ мально замечательную фразу «знать, кому продавать» м о ж н о интерпрети­ р о в а т ь п р и м е н и т е л ь н о к « Н и ж Ф а р м у » т а к : з н а т ь всех у ч а с т н и к о в к а н а л а , а г л а в н о е — их м н е н и е об э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы д р у г с д р у г о м . В результате «НижФарм» привел перечень своих дистрибьюторов п о ч т и в точное с о о т в е т с т в и е с п о л у ч е н н ы м и д а н н ы м и , и к 2003 г. п р а к т и ­ ч е с к и 85% его д и с т р и б ь ю т о р о в ч е т к о с о о т в е т с т в о в а л и т о м у р е й т и н г у , ко­ торый систематически публиковала наиболее известная аналитико-информ а ц и о н н а я ф и р м а о т р а с л и « Ф а р м Э к с п е р т » . Особенно и н т е р е с н о о т к р о в е н ­ ное п р и з н а н и е г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а о т о м , к а к н а л а ж и в а л и с ь с в я з и с о п т о в и к а м и и з этого с п и с к а , р а н е е н е р а б о т а в ш и м и с « Н и ж Ф а р м о м » . Д и р е к т о р п р я м о у п о т р е б и л слово « о б х а ж и в а т ь » , и это о ч е н ь в а ж н ы й м о ­ мент: понимая исключительную важность н а л а ж и в а н и я этих связей и обеспечения максимально эффективной работы каналов, достаточно круп­ ное п р е д п р и я т и е , о б л а д а ю щ е е а в т о р и т е т о м в своей о т р а с л и , не с ч и т а л о зазорным д л я себя именно уговаривать оптовиков, с к л о н я я их к сотруд­ ничеству с предприятием. Остановимся на моменте формирования стратегии п р е д п р и я т и я , ко­ т о р ы й д л я р я д а р о с с и й с к и й п р е д п р и я т и й у ж е с е г о д н я , а д л я м н о г и х дру­ гих — в б л и ж а й ш е м б у д у щ е м с т а н е т п о - н а с т о я щ е м у ц е н т р а л ь н ы м и ж и з ­ ненно в а ж н ы м . Р е ч ь идет о т о м , ч т о р е а л ь н о е п е р е в о о р у ж е н и е и т е х н и 642

17.1. Управление продажами: уроки завода «НижФарм»

ч е с к о е с о в е р ш е н с т в о в а н и е д е я т е л ь н о с т и р о с с и й с к и х п р е д п р и я т и й невоз­ м о ж н ы без д в у х у с л о в и й : с о д н о й с т о р о н ы , это о б н о в л е н и е т е х н о л о г и ч е ­ с к о й б а з ы , а с д р у г о й — п о л у ч е н и е л и ц е н з и й на п р а в о п р о и з в о д с т в а раз­ л и ч н о г о рода и з д е л и й и о к а з а н и е у с л у г у ж е а п р о б и р о в а н н ы х п р а к т и к о й р а з в и т ы х с т р а н и п о л у ч и в ш и х м и р о в о е п р и з н а н и е . Оба у с л о в и я , естествен­ но, в з а и м о с в я з а н ы , но второе а б с о л ю т н о н е в о з м о ж н о без первого, а пер­ вое, т. е. собственно т е х н и ч е с к о е п е р е в о о р у ж е н и е , вполне м о ж е т быть обес­ п е ч е н о з а счет т е х ж е к р е д и т о в о т р а з л и ч н ы х б а н к о в и и н ы х ф и н а н с о в ы х с т р у к т у р , к а к это и и м е л о м е с т о в с л у ч а е с « Н и ж Ф а р м о м » . Не в д а в а я с ь в технические подробности, отметим одну исключительно важную для у п р а в л е н и я м ы с л ь : хотя в п р а к т и к е и встречаются случаи выпуска на новом оборудовании оригинальных изделий и оказание соответствующих у с л у г , но все же в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в речь идет и м е н н о о п р и о б р е т е н и и л и ц е н з и й , н о у - х а у и и н ы х того ж е рода в о з м о ж н о с т е й , по­ с к о л ь к у и м е н н о о н и г а р а н т и р у ю т в о с т р е б о в а н н о с т ь т о в а р а и его а д е к в а т ­ н ы й у р о в е н ь . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м , что в п е р и о д т е х н и ч е с к о г о пере­ в о о р у ж е н и я и н а ч а л а р а з в и т и я о б р а з ц о в ы х н ы н е я п о н с к и х ф и р м (19501960-е гг.) Я п о н и я в с р е д н е м п р и о б р е т а л а до 4,5 т ы с . л и ц е н з и й е ж е г о д н о в т е ч е н и е п о ч т и д е с я т и л е т . К с т а т и , эта п р а к т и к а , р а з у м е е т с я в м е н ь ш и х масштабах, продолжается в Японии (как и в других развитых странах) и сегодня. Вернемся к опыту «НижФарма». Генеральный директор предприятия н а п р я м и к з а д а в а л п р е д с т а в и т е л я м з а п а д н ы х к о м п а н и й вопрос о т о м , что необходимо д л я получения разрешения на производство, к а к говорят в о т р а с л и , « б р е н д и р о в а н н ы х д ж е н е р и к о в » , т . е . л е к а р с т в под и з в е с т н ы м и м а р к а м и , к о т о р ы е м о г у т з а к о н н о п р о и з в о д и т ь с я и м е ю щ е й соответствую­ щ и е д о г о в о р е н н о с т и ф и р м о й . И п р е д с т а в и т е л и п р а к т и ч е с к и всех з а п а д н ы х к о м п а н и й о т к р о в е н н о и н е д в у с м ы с л е н н о у к а з ы в а л и на то, что собственно а д е к в а т н о й т е х н и ч е с к о й б а з ы и с о о т в е т с т в у ю щ е г о п е р с о н а л а д л я получе­ н и я т а к и х р а з р е ш е н и й м а л о . Секрет очень прост: продавая л и ц е н з и ю , западная ф и р м а рассчитывала на два вида п л а т е ж е й : с одной стороны, разовый платеж, связанный с приобретением документации и развертыва­ н и е м п р о и з в о д с т в а , а с д р у г о й — р о я л т и , к о т о р ы е и д у т от к о н к р е т н ы х продаж лекарства. И л и , и н ы м и словами, представители западных компа­ ний ясно давали понять руководству «НижФарма»: ваша техническая база — т о л ь к о н е о б х о д и м а я п р е д п о с ы л к а д л я т а к о г о рода п р о и з в о д с т в а , а г л а в н ы й и н т е р е с н а ш и х ф и р м будет с в я з а н и м е н н о с у п р а в л е н и е м про­ д а ж а м и , с в е л и ч и н о й оборотов по н а ш и м л е к а р с т в а м . В более ж е с т к о й фор­ м у л и р о в к е это з в у ч и т т а к : в н а ч а л е д о к а ж и , что т ы м о ж е ш ь п р о д а в а т ь , а п о т о м будет с е р ь е з н ы й р а з г о в о р о п о л у ч е н и и н е о б х о д и м ы х р а з р е ш е н и й . И м е н н о это б е з у с л о в н о е т р е б о в а н и е и п р и в е л о к т о м у , что к середине 2003 г . ф и р м а п л а н и р о в а л а д о в е с т и ч и с л о м е д и ц и н с к и х п р е д с т а в и т е л е й д о 150, а в с л е д у ю щ е м году у в е л и ч и т ь его до 200, к р о м е того, с а м а работа 643

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

этих представителей была поставлена п р и н ц и п и а л ь н о иначе. Если р а н ь ш е к а ж д ы й м е д и ц и н с к и й п р е д с т а в и т е л ь п р е з е н т о в а л и п р о д а в а л весь п р а й с лист, то теперь были введены четыре основные специализации по направ­ лениям лекарственных препаратов, выпускаемых «НижФармом», и л и ш ь одна г р у п п а п р е д с т а в и т е л е й р а б о т а л а с о всем а с с о р т и м е н т о м п р о д у к ц и и . Р а з у м е е т с я , все это с о п р о в о ж д а л о с ь более г и б к о й р а б о т о й на р ы н к е и в о т н о ш е н и и ц е н о в о й п о л и т и к и , что и д а л о свои р е з у л ь т а т ы . Е с л и з а 2 0 0 1 2002 гг. р о с с и й с к и е ф и р м ы п о т е р я л и п о ч т и 2 / 5 п р и н а д л е ж а в ш е й и м ра­ нее д о л и р ы н к а , т о « Н и ж Ф а р м » з а эти ж е г о д ы свою д о л ю у в е л и ч и л . П о н и м а я , что п о с т о я н н о е н а р а щ и в а н и е а к т и в н о с т и в с ф е р е п р о д а ж н е в о з м о ж н о без э ф ф е к т и в н о й у в я з к и д е я т е л ь н о с т и п р о д а ю щ и х и обеспе­ чивающих подразделений со всеми другими структурами ф и р м ы , руковод­ ство п р е д п р и я т и я п о с л е д о в а т е л ь н о п е р е х о д и л о к д и в и з и о н а л ь н о й , а з а т е м к д и в и з и о н а л ь н о - м а т р и ч н о й с т р у к т у р е , и у ж е к 2003 г. особую р о л ь в эф­ фективной координации усилий по обеспечению лидирующего п о л о ж е н и я предприятия на рынке играли так называемые рабочие группы, в которые в х о д и л и п р е д с т а в и т е л и всех о с н о в н ы х п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы , о п е р а т и в н о р е ш а в ш и е в о п р о с ы к о о р д и н а ц и и и р е г у л и р о в а н и я в з а и м о д е й с т в и я . Очень интересная форма работы этих коллективов — выездные семинары, кото­ р ы е п р о в о д и л и с ь п я т ь р а з в году и на к о т о р ы х о б с у ж д а л и с ь и р е ш а л и с ь как стратегические, так и тактические вопросы развития предприятия. И е щ е один м о м е н т , к о т о р ы й следует о т м е т и т ь особо: Ц е н т р н а у ч н ы х ис­ с л е д о в а н и й и р а з р а б о т о к п р е д п р и я т и я в е л все с в о и п р а к т и ч е с к и е р а з р а ­ ботки исключительно по заказу департамента маркетинга. М о ж н о с ч и т а т ь , что с е р ь е з н ы е п л а н ы ф и р м ы п о у в е л и ч е н и ю с в о е й к а п и т а л и з а ц и и у ж е тогда я в л я л и с ь з а к о н о м е р н ы м и в п о л н е о б о с н о в а н н ы м с т р а т е г и ч е с к и м р е з у л ь т а т о м всех э т и х у с и л и й и п р е ж д е всего — г р а м о т ­ ного у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . О с т а н о в и м с я н а одной х а р а к т е р н о й особен­ ности, к о т о р а я р о д н и т с т р а т е г и ю « Н и ж Ф а р м а » с о с т р а т е г и я м и р а з в и т и я п р а к т и ч е с к и всех п е р е д о в ы х ф и р м Р о с с и и . Это п р е в р а щ е н и е всего м и р а , а точнее, всех п р о и з в о д с т в е н н ы х , и с с л е д о в а т е л ь с к и х , м а р к е т и н г о в ы х и и н ы х ф и р м м и р а в « о п е р а т и в н у ю п л о щ а д к у » , н а к о т о р о й р а б о т а е т пред­ приятие. Действительно, уже сегодня, нуждаясь в какой-нибудь лекар­ с т в е н н о й ф о р м е и л и и н г р е д и е н т е , к о т о р ы е п о тем и л и и н ы м п р и ч и н а м н е в ы г о д н о п р о и з в о д и т ь с а м о м у п р е д п р и я т и ю , оно р а з м е щ а е т эти з а к а з ы в р а з н ы х с т р а н а х з а р у б е ж о м . П р и э т о м « Н и ж Ф а р м » о с т а в л я л з а собой, естественно, и х п р о д в и ж е н и е н а р о с с и й с к и й р ы н о к и п р о д а ж и . С т р а т е г и ­ ч е с к и все это в е л о к т о м у , что ф и р м а из п р о и з в о д с т в е н н о й п р е в р а щ а е т с я , цитируя генерального директора, «в производственно-сбытовую компа­ нию», в которой управление продажами, играет определяющую роль в развитии предприятия в целом. Н е с к о л ь к о слов о п е р с п е к т и в е . П о с м о т р и м с э т о й т о ч к и з р е н и я на о п ы т т а к о й в ы д а ю щ е й с я м у л ь т и н а ц и о н а л ь н о й к о м п а н и и , к а к I C N Phar644

17.1. Управление продажами: уроки завода «НижФарм»

mathutikals, в ч а с т н о с т и о его н а и б о л е е и з в е с т н о м п р е п а р а т е Р и б а в е р и н , п р о д а ж и к о т о р о г о к 2003 г. п р е в ы с и л и 1 м л р д д о л л . С Ш А и к о т о р ы й , к а к п о л а г а ю т а н а л и т и к и , н а ч а л всерьез к о н к у р и р о в а т ь с о з н а м е н и т о й В и а г р о й . Х о р о ш о и з в е с т е н тот ф а к т , что I C N не в ы п у с к а е т с а м а этот п р е п а р а т , а п р о д а е т л и ц е н з и и н а его п р о и з в о д с т в о д р у г и м ф и р м а м , ч т о , безусловно, н а п е р в ы й в з г л я д в ы з ы в а е т у д и в л е н и е . Д е й с т в и т е л ь н о , и м е т ь в своем а к ­ т и в е т а к о й « с у п е р п р о д а ю щ и й с я » т о в а р и не п р о и з в о д и т ь и не п р о д а в а т ь его с а м о м у — по м е н ь ш е й м е р е с т р а н н о ! М а р к е т и н г о в ы е и э к о н о м и ч е с к и е о б о с н о в а н и я этой с т р а т е г и и I C N д а л в одном из с в о и х и н т е р в ь ю основа­ т е л ь и б ы в ш и й п р е з и д е н т ф и р м ы М и л а н П а н и ч : «...ICN — к о м п а н и я сред­ н и х р а з м е р о в . Д л я того ч т о б ы п р о д а в а т ь с а м ы й п р о д а в а е м ы й п р е п а р а т в м и р е , с т р а т е г и ч е с к и н е о б х о д и м о , ч т о б ы это д е л а л а одна и з с а м ы х к р у п ­ н ы х к о м п а н и й » . О б р а т и м в н и м а н и е н а очень т о ч н у ю ф о р м у л и р о в к у , ис­ пользованную Паничем: успех и в производстве, и в продажах лекарств н е р а з р ы в н о с в я з а н с м о щ н о с т ь ю и и м е н е м п р о и з в о д и т е л я . И в этом смыс­ ле с а м а по себе п е р е д а ч а п р о и з в о д с т в а с о о т в е т с т в у ю щ е й ф и р м е — совер­ ш е н н о н о р м а л ь н о е я в л е н и е . Эту с и т у а ц и ю м о ж н о н а л о ж и т ь н а о п ы т « Н и ж Ф а р м а » следующим образом: само предприятие может принимать на себя п р о и з в о д с т в о и п р о д а ж у ч ь е й - т о п р о д у к ц и и не п р о с т о п о т о м у , что д о к а ж е т свою в о з м о ж н о с т ь п р о д а в а т ь , но и с у ч е т о м ф а к т о р а з н а ч и м о с т и н а р о с с и й с к о м р ы н к е и у з н а в а е м о с т и бренда. П о с к о л ь к у ф и р м а над э т и м п о с т о я н н о р а б о т а е т , она и п р о к л а д ы в а е т себе п у т ь к с т р а т е г и ч е с к и м а л ь ­ я н с а м т а к о г о рода и в о з м о ж н о с т я м п р и о б р е т е н и я н а и б о л е е с е р ь е з н ы х кон­ к у р е н т н ы х п р е и м у щ е с т в на р ы н к е . В р а в н о й мере верно и д р у г о е : и м е я некие рецептуры и разработки, «НижФарм» может организовывать их производство на любых производственных п л о щ а д к а х в мире, оговаривая п р и этом все н е о б х о д и м ы е у с л о в и я . Н а ф о н е всего п р и в е д е н н о г о в ы ш е м а т е р и а л а будет особенно интерес­ но и у б е д и т е л ь н о в ы г л я д е т ь вот к а к о е с о о т н о ш е н и е : из 1200 р а б о т а в ш и х в ф и р м е у ж е в 2002 г. 200 с п е ц и а л и с т о в б ы л и з а н я т ы п р о д а ж а м и , а за­ т р а т ы ф и р м ы н а м а р к е т и н г в о всех его ф о р м а х д о с т и г а л и более 11% обо­ р о т а . С о г л а с и м с я , ч т о э т и ц и ф р ы я в л я ю т собою в ы р а з и т е л ь н ы й к о н т р а с т с п о з и ц и е й «да и п я т и - т о ч е л о в е к а м д е л а т ь в с б ы т е особенно н е ч е г о » . К о н е ч н о , на это м о ж н о в о з р а з и т ь , что п р о д а ж а л е к а р с т в — не п р о д а ж а т е л е в и з о р о в , н о , п о н а ш е м у м н е н и ю , это в о з р а ж е н и е в р я д л и в ы г л я д и т убедительным в современных условиях. Разительное различие в указан­ н ы х ц и ф р а х — не с л е д с т в и е особой с п е ц и ф и к и п р о д а ж в той и л и и н о й о б л а с т и , а о т р а ж е н и е п р и н ц и п и а л ь н о р а з н о й п о з и ц и и р у к о в о д с т в а двух предприятий в отношении управления продажами. П р о а н а л и з и р о в а н н ы й о п ы т о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что ц е н т р о м вни­ мания прогрессивной производственной фирмы в современных условиях становится именно разработка грамотной концепции управления своими п р о д а ж а м и . А е с л и эта к о н ц е п ц и я , в свою о ч е р е д ь , требует с у щ е с т в е н н ы х 645

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

и з м е н е н и й п р о и з в о д с т в е н н о й о р и е н т а ц и и ф и р м ы , з а д е й с т в о в а н и я «миро­ вых возможностей» ее производственно-торгового р а з в и т и я , соответствую­ щ е й а к т и в н о с т и в сфере б р е н д и н г а , а д е к в а т н ы х ш а г о в в п о и с к а х необхо­ д и м ы х ресурсов и т. д . , то это я в л я е т с я л и ш н и м д о к а з а т е л ь с т в о м того, что именно управление п р о д а ж а м и сегодня во многом формирует не только и даже не столько тактические ориентиры фирмы, сколько ее стратегиче­ с к и е п е р с п е к т и в ы . И л и и н ы м и с л о в а м и : б е р я з а основу о п ы т соответству­ ющего развития аналогичных производственных фирм в других странах, используя схожие концепции и инструменты управления продажами и в то же время серьезно у ч и т ы в а я реалии и специфику российского р ы н к а сегодня, н а ш и л у ч ш и е производственные ф и р м ы д в и ж у т с я в направлении полномасштабного освоения и максимально эффективного использования этой к о н ц е п ц и и . И в з а к л ю ч е н и е — н е с к о л ь к о н а и б о л е е и н т е р е с н ы х ф а к ­ тов и з и с т о р и и п о с л е д н и х л е т р а б о т ы к о м п а н и и , к о т о р ы е п о л н о с т ь ю под­ тверждают именно правоту концептуального подхода руководства «Ниж­ Фарма» к менеджменту в целом и к управлению продажами в частности [www.nizhpharm.ru]: 2003 г. • П о л у ч е н и е З а к л ю ч е н и я ВОЗ о с о о т в е т с т в и и с и с т е м ы о б е с п е ч е н и я качества компании требованиям G M P ВОЗ. • Сертификация системы менеджмента качества (производство) в соответствии с требованиями нормативных документов системы добровольной сертификации системы менеджмента качества «ЛЕКСИСТЕМС». • Сертификация интегрированной системы менеджмента качества и о к р у ж а ю щ е й среды в соответствии с м е ж д у н а р о д н ы м и стандарта­ ми ИСО 9001:2000 и ИСО 14001:1996 п р и у ч а с т и и м е ж д у н а р о д н о й г р у п п ы «Бюро В е р и т а с » . 2004 г. • Подписание финального с о г л а ш е н и я о п р о д а ж е 97,47% а к ц и й «НижФарма» к о м п а н и и «STADA Arzneimittel AG». • Открытие представительства «НижФарм-Балтия» (Рига). • О т к р ы т и е дочернего п р е д п р и я т и я « Н и ж Ф а р м - К а з а х с т а н » ( А л м а т ы ) . 2005 г. • Получение сертификата соответствия производства Европейским правилам G M P от Латвийской государственной инспекции. • К о м п а н и и « Н и ж Ф а р м » и «STADA» п р и с т у п и л и к с о в м е с т н о м у про­ движению препаратов Гриппостад®, Псило®-Бальзам и Проктозан® из портфеля компании S T A D A . • Компания «НижФарм» вошла в группу компаний «STADA Arznei­ mittel AG» ( Г е р м а н и я ) . 646

17.2. Крупный оптовик и сетевое развитие: уроки развития фирмы S E L A

И т а к , м ы р а с с м о т р е л и п р и м е р т о г о , что р а н е е м ы н а з ы в а л и « п р я ­ м ы м » у п р а в л е н и е м в к а н а л е . Д а л е е в н и м а н и е целесообразно сосредоточить на р а б о т е с п р о м е ж у т о ч н ы м з в е н о м , в п е р в у ю очередь с о п т о в ы м и посред­ н и к а м и и д и с т р и б ь ю т о р а м и , к о т о р ы е в з а в и с и м о с т и от с т р а т е г и ч е с к и х ц е л е й и м а с ш т а б о в д е я т е л ь н о с т и м о г у т и г р а т ь к а к п о д ч и н е н н ы е по отно­ ш е н и ю к п р о и з в о д и т е л ю р о л и , т а к и б ы т ь « ц е н т р а м и » у п р а в л е н и я в двух­ уровневом канале.

17.2. Крупный оптовик и сетевое развитие: уроки развития фирмы SELA Как отечественный опыт, так и мировое развитие маркетинговых каналов достаточно четко показывают тенденцию превращения оптовых т о р г о в ы х с т р у к т у р в о п т о в о - р о з н и ч н ы е . Это с в я з а н о с н е с к о л ь к и м и об­ стоятельствами, но, по-видимому, два из них я в л я ю т с я наиболее важ­ н ы м и . П р е ж д е всего это я в н а я т е н д е н ц и я к « в ы м ы в а н и ю » и з к а н а л о в оптовых звеньев, которые не занимаются ничем, кроме перепродажи. П о н а ш е м у м н е н и ю , и м е н н о это о б с т о я т е л ь с т в о и я в л я е т с я р е ш а ю щ и м , в о в с я к о м с л у ч а е д л я о т е ч е с т в е н н о г о б и з н е с а . И н т е н с и в н о е р а з в и т и е се­ т е в ы х с т р у к т у р в с а м ы х р а з н ы х о т р а с л е в ы х о б л а с т я х р ы н к а ж е с т к о ста­ в и т вопрос о п о л е з н о с т и о п т о в ы х з в е н ь е в в о о б щ е , п о с к о л ь к у к р у п н а я сеть с а м а д л я себя я в л я е т с я о п т о в ы м з а к у п щ и к о м и не н у ж д а е т с я ни в к а к и х п о с р е д н и к а х . Второе обстоятельство связано с необходимостью д л я о п т о в и к а , к а к это и п о л о ж е н о в к а н а л е , д е л и т ь с я своей п р и б ы л ь ю с р о з н и ч н ы м т о р г о в ц е м . Е с л и о п т о в и к я с н о в и д и т , что его р е с у р с ы и воз­ м о ж н о с т и м е н е д ж м е н т а ф и р м ы п о з в о л я ю т р а з в и в а т ь собственную сеть, то он п о н и м а е т , что и м е н н о этот п у т ь и м о ж е т о б е с п е ч и т ь е м у х о р о ш и е п е р с п е к т и в ы и у с т о й ч и в о е п о л о ж е н и е на р ы н к е . Но в к о н т е к с т е р а з в и ­ в а е м о й н а м и к о н ц е п ц и и ц е л е с о о б р а з н о в з г л я н у т ь на это я в л е н и е с дру­ гой с т о р о н ы . Д о с т а т о ч н о к р у п н ы й о п т о в и к , б е з у с л о в н о , к а к и к р у п н е й ш и е сети ( н а п р и м е р , о п ы т I K E A ) в п о л н е м о ж е т в з я т ь н а себя все у п р а в л е н и е прода­ ж а м и и с т а т ь ц е н т р а л ь н о й ф и г у р о й к а н а л а в ц е л о м . И л и и н а ч е : с одной стороны, развитая сетевая розница позволяет видеть и постоянно изучать к о н е ч н о г о п о т р е б и т е л я , с д р у г о й с т о р о н ы , на основе т а к о г о рода д а н н ы х , д а в а я ч е т к и е з а д а н и я п р о и з в о д и т е л ю , о п т о в и к к а к р а з и с т а н о в и т с я «цен­ т р о м п р и т я ж е н и я » всех у ч а с т н и к о в к а н а л а . И м е н н о о п т о в а я ф и р м а в этом с л у ч а е и берет на себя всю п о л н о т у «ответственности» перед к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м с о в с е м и в ы т е к а ю щ и м и отсюда э к о н о м и ч е с к и м и , с о ц и а л ь н ы ­ ми, политическими и иными последствиями. В э т о м с м ы с л е оптовое звено обладает д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы м и п р е и м у ­ щ е с т в а м и , п о с к о л ь к у оно и з н а ч а л ь н о о р и е н т и р о в а н о н а « р а в н о а к т и в н у ю » работу и с п р о и з в о д и т е л е м , и с р о з н и ц е й ; п р и в ы к л о у п р а в л я т ь с е р ь е з н ы 647

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

м и ф и н а н с о в ы м и п о т о к а м и , о с у щ е с т в л я т ь н е о б х о д и м у ю л о г и с т и к у , и , ес­ т е с т в е н н о , оптовое з в е н о и з н а ч а л ь н о « р е г и о н а л и з и р о в а н о » . Л ю б а я р о з н и ­ ца з н а ч и т е л ь н ы й о т р е з о к своего р а з в и т и я п р о х о д и т и м е н н о в т о ч к е воз­ н и к н о в е н и я , т. е. в том городе и р е г и о н е , на к о т о р о й б а з и р у ю т с я ее п е р ­ вые м а г а з и н ы . Е с л и не с ч и т а т ь сети «Эльдорадо» и е щ е н е с к о л ь к и х п р и ­ меров т а к о г о рода, то все н а ш и к р у п н е й ш и е с е т е в и к и н а ч и н а л и л и б о в М о с к в е , л и б о в П е т е р б у р г е , либо в Н о в о с и б и р с к е , и, к а к п р а в и л о , л и ш ь через н е с к о л ь к о лет они п е р е х о д и л и к работе с р е г и о н а м и . У о п т о в о й ф и р ­ м ы в о б щ е м с л у ч а е э т и х о г р а н и ч е н и й н е т . Д л я нее п р а к т и ч е с к и всегда р ы н к о м я в л я е т с я е с л и и не в с я с т р а н а , то д о с т а т о ч н о б о л ь ш о е к о л и ч е с т в о регионов, с к о т о р ы м и ф и р м а т а к и л и и н а ч е с в я з а н а . Я в л я я с ь , п о с у т и , тор­ говой ф и р м о й , она д о с т а т о ч н о х о р о ш о п о н и м а е т п р и н ц и п ы и п р а к т и к у т о р г о в л и , к а к о й бы с п е ц и ф и к о й ни о б л а д а л а р о з н и ц а в о о б щ е и с е т е в а я в ч а с т н о с т и ; х о р о ш о з н а е т и п о н и м а е т п р о б л е м ы р о з н и ч н о й т о р г о в л и и воз­ м о ж н о с т и их р е ш е н и я с у ч е т о м р о с с и й с к о й с п е ц и ф и к и , а с д р у г о й сторо­ ны, умеет находить общий я з ы к со сбытовыми с л у ж б а м и фирм-произво­ дителей и / и л и с к р у п н ы м и дистрибьюторами международных корпораций. Т а к и м о б р а з о м , е с л и нет п р е п я т с т в и й р е с у р с н о г о х а р а к т е р а , т о , в п р и н ц и п е , л ю б а я д о с т а т о ч н о к р у п н а я о п т о в а я с т р у к т у р а м о ж е т с т а т ь ро­ д о н а ч а л ь н и к о м р о з н и ч н о й сети к р у п н о г о м а с ш т а б а . Д л я п р и м е р а р а с с м о т р и м п р а к т и к у п е т е р б у р г с к о й ф и р м ы S E L A . Сеть м а г а з и н о в о д е ж д ы д л я всей с е м ь и S E L A , к о т о р а я у ж е в 2004 г . н а с ч и т ы ­ в а л а более 350 м а г а з и н о в в П е т е р б у р г е , М о с к в е и во всех к р у п н ы х р е г и ­ о н а х Р о с с и и , б ы л а с о з д а н а в П е т е р б у р г е в н а ч а л е 1 9 9 0 - х гг. О п т о в а я ф и р ­ ма изначально сформировалась как международная. Ее штаб-квартира, осуществляющая управление продажами, находится в Санкт-Петербурге, о с н о в н а я г р у п п а д и з а й н е р о в и м о д е л ь е р о в работает в И з р а и л е , а п о ш и в всей о д е ж д ы в р а з н о е в р е м я о с у щ е с т в л я л с я в р а з л и ч н ы х а з и а т с к и х стра­ н а х , а в н а с т о я щ е е в р е м я сосредоточен в К и т а е . Е щ е р а з п о д ч е р к н е м , что S E L A — оптово-розничная торговая фирма, которой не принадлежит ни одна п р о и з в о д с т в е н н а я е д и н и ц а ни за р у б е ж о м , ни т е м более в Р о с с и и . И на этой т е н д е н ц и и к м е ж д у н а р о д н о с т и н е о б х о д и м о о с т а н о в и т ь с я особо, п о с к о л ь к у и м е н н о она л е ж и т в основе у с п е х а , к о т о р о г о д о б и л и с ь м н о г и е ф и р м ы в о всем м и р е . Суть з а к л ю ч а е т с я в т о м , что ф и р м а р а с с м а т р и в а е т п р а к т и ч е с к и весь м и р и к а к свою и с с л е д о в а т е л ь с к о - р а з р а б о т ч е с к у ю базу, и к а к п р о и з в о д ­ с т в е н н у ю п л о щ а д к у , и к а к р ы н о к с б ы т а . Д л я нее н е с у щ е с т в у е т г р а н и ц к а к т а к о в ы х , п о с к о л ь к у на ее з н а м е н а х н а п и с а н о г л а в н о е слово — «эф­ фективность». Если эффективно моделировать — в одной стране, произво­ д и т ь — в д р у г и х с т р а н а х , а п р о д а в а т ь — в т р е т ь и х , то т а к о й в а р и а н т ее д е я т е л ь н о с т и и будет о с у щ е с т в л я т ь с я . Д р у г о й в о п р о с , что в к л ю ч а е т с я в п о н я т и е э ф ф е к т и в н о с т и , н а с к о л ь к о оно в к л ю ч а е т в себя ч и с т о ф и н а н с о в ы е п о к а з а т е л и л и б о с о д е р ж и т в себе 648

17.2. Крупный оптовик и сетевое развитие: уроки развития фирмы S E L A

с о ц и а л ь н у ю , а в о з м о ж н о , д а ж е и п о л и т и ч е с к у ю с о с т а в л я ю щ и е . В любом с л у ч а е и м е н н о э ф ф е к т и в н о с т ь ( в той т р а к т о в к е , к о т о р а я п р и е м л е м а д л я в ы ж и в а н и я , р а з в и т и я и побед ф и р м ы н а р ы н к е ) с т а н о в и т с я к л ю ч е в о й концепцией развития. В о з м о ж н о , и з л о ж е н и е о п ы т а S E L A с л е д о в а л о б ы н а ч а т ь с более ф о р м а л ь н ы х в е щ е й , н о в ы д е л и м в а ж н е й ш у ю к о н ц е п т у а л ь н у ю основу де­ я т е л ь н о с т и ф и р м ы , к о т о р у ю А р к а д и й П е к а р е в с к и й , о д и н и з д в у х вла­ д е л ь ц е в и р у к о в о д и т е л е й S E L A , е щ е т р и года н а з а д о п р е д е л и л следую­ щ и м о б р а з о м : «...термин „ к о л л е к ц и я " п о д р а з у м е в а е т особый уровень об­ щ е н и я с п о к у п а т е л е м — ты к о м п л е к с н о в о с п р и н и м а е ш ь его потребности и н е с е ш ь о т в е т с т в е н н о с т ь з а к а ж д о е изделие...» [ М а р к е т и н г — и г о л к а , п р о и з в о д с т в о — н и т к а , 2 0 0 3 , с. 4 0 - 4 3 ] . Это не просто точное, а, на н а ш в з г л я д , п р а к т и ч е с к и и д е а л ь н о е о п р е д е л е н и е своего рода « ц е н т р а интере­ са», вокруг которого строится и вся деятельность ф и р м ы , пошивающей и п р о д а ю щ е й о д е ж д у . И, с к а ж е м п р я м о , это п о к а удел не очень м н о г и х р о с с и й с к и х ф и р м . Рассматривать свой товар, в данном случае — кол­ лекцию не просто как некий комплекс лучше или хуже пошитых еди­ ниц одежды, обуви и т. д., но именно как форму общения с покупате­ лем, особый уровень общения с ним, форму ответственности перед по купателем — это и есть неколебимый фундамент концепции управле­ ния продажами. Н а то, ч т о б ы к о л л е к ц и я с т а л а т е м , о ч е м А . П е к а р е в с к и й г о в о р и л в ы ш е , у ф и р м ы у ш л о п о ч т и ш е с т ь л е т . И все это в р е м я ф и р м а з а н и м а л а с ь тем, что создавала свой собственный, неповторимый бренд. В контексте анализа и оценки опыта S E L A отметим, что основатели и владельцы фир­ м ы с т р о я т его к а к д е м о к р а т и ч н ы й и д р у ж е с т в е н н ы й п о о т н о ш е н и ю к п о к у п а т е л ю б р е н д . А это о з н а ч а е т , ч т о , н а ч и н а я от ф и р м е н н о г о с т и л я и з а к а н ч и в а я ц е н а м и н а т о в а р , этот бренд все в р е м я д о л ж е н свидетельство­ в а т ь и м е н н о об э т и х д в у х к а ч е с т в а х . У м е с т н о в этой с в я з и о т м е т и т ь в а ж ­ н ы й м о м е н т , н а к о т о р ы й о б р а щ а л в н и м а н и е А . П е к а р е в с к и й : «...Прихо­ д и л о с ь вести с е р ь е з н у ю работу с п а р т н е р а м и и д и л е р а м и , чтобы они не ста­ вили цену 4 0 0 руб. на куртку, которую можно с разумной прибылью п р о д а т ь за 2 5 0 р у б . А э ф ф е к т ? З а т о п о к у п а т е л ь нас б ы с т р о п о л ю б и л : тор­ г у я п р и л и ч н о й о д е ж д о й в т е п л ы х м а г а з и н а х , м ы о с т а в а л и с ь д е ш е в л е улич­ н ы х в е щ е в ы х р ы н к о в ! » К о н е ч н о , с тех пор S E L A у ш л а очень д а л е к о . Н о в н а ч а л е б ы л а р е а л ь н а я к о н к у р е н ц и я с в е щ е в ы м и р ы н к а м и . Н а этом сле­ дует о с т а н о в и т ь с я особо, п о с к о л ь к у р о с с и й с к а я р о з н и ц а н а х о д и т с я м е ж д у двух огней: с одной стороны — иностранные сети, а с другой — вещевые рынки. К о г д а в о з н и к а е т вопрос о т о м , следует и л и не следует с е т е в и к а м конкурировать в вещевыми р ы н к а м и , к а к правило, звучит стандартный ответ: у нас — д р у г о й п о к у п а т е л ь . Но за р а м к а м и этого ответа остается тот н е п р е л о ж н ы й ф а к т , что в з а в и с и м о с т и о т в и д а т о в а р а и / и л и у с л у г и 649

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

на р у б е ж е 2003 г. от 40 до 7 0 - 8 0 % всего, ч т о п о к у п а л о с ь , п р о д а в а л о с ь и м е н н о н а в е щ е в ы х р ы н к а х . Это б ы л о е с т е с т в е н н ы м с л е д с т в и е м беднос­ ти с т р а н ы и ее н а с е л е н и я и не м о ж е т б ы т ь просто п р о и г н о р и р о в а н о по­ з и ц и е й т и п а : сети — д л я с р е д н е г о к л а с с а и с о с т о я т е л ь н ы х , в е щ е в ы е р ы н к и — д л я всех о с т а л ь н ы х . О п ы т т а к и х с е т е й , к а к «Эльдорадо» и той ж е S E L A , у б е д и т е л ь н о с в и д е т е л ь с т в у ю т о т о м , что р а з у м н о е ф о р м и ­ рование товарной м а т р и ц ы и грамотное управление и з д е р ж к а м и позво­ л я е т д а ж е и к р у п н ы м о п т о в о - р о з н и ч н ы м и г р о к а м к о н к у р и р о в а т ь с ве­ щ е в ы м и р ы н к а м и . Тем с а м ы м м ы н и в к о е й мере н е о т р и ц а е м того оче­ видного ф а к т а , что « П е р е к р е с т о к » , «Седьмой к о н т и н е н т » и д р у г и е по­ д о б н ы е сети о р и е н т и р о в а н ы на с р е д н и й к л а с с и п о т р е б и т е л е й с у р о в н е м доходов в ы ш е с р е д н е г о . Это — п о з и ц и о н и р о в а н и е с е т е й . Н о , н а п р и м е р , «М.видео» п р е д л а г а е т в своем а с с о р т и м е н т е ц е л ы й р я д п о з и ц и й , д о с т у п ­ н ы х менее с о с т о я т е л ь н ы м с л о я м н а с е л е н и я , н о к о т о р ы е д а н н ы е п о т р е б и ­ тели с гораздо большим удовольствием к у п я т в ф и р м е н н о м магазине, нежели на вещевом рынке. В о з м о ж н о , н а и б о л е е серьезное и с п ы т а н и е , к о т о р о е п о к а п р о ш л а к о н ­ цепция S E L A , как и для многих других российских производителей и т о р г о в ц е в , — к р и з и с 1998 г. И м е н н о т о г д а с р а б о т а л о т о , ч т о А. П е к а р е в ский назвал «эффектом лифта». Стабильные долларовые цены, с одной с т о р о н ы , у ж е н е п о з в о л я л и о б н и щ а в ш и м б е д н ы м с л о я м п о л ь з о в а т ь с я ус­ л у г а м и ф и р м ы . Эти п о с е т и т е л и « в е р н у л и с ь » на в е щ е в ы е р ы н к и , а с дру­ гой с т о р о н ы , в S E L A п р и ш л и те, к т о у ж е п р и в ы к к е в р о п е й с к о й о д е ж д е и обуви в « х о р о ш и е г о д ы » , но с е й ч а с в ы н у ж д е н б ы л д о в о л ь с т в о в а т ь с я более д е ш е в ы м и и з д е л и я м и . И м е н н о тогда с ф о р м и р о в а л а с ь е щ е одна сто­ рона бренда S E L A — л о я л ь н о с т ь к с е м ь е . И это п р о я в л я е т с я не т о л ь к о в т о м , что S E L A п р е д л а г а е т о д е ж д у д л я всей с е м ь и , н о т а к ж е и в и н о м х а р а к т е р е ш о п и н г а в э т и х м а г а з и н а х , п о с к о л ь к у все без и с к л ю ч е н и я ч л е ­ н ы с е м ь и могут н а й т и т а м что-то д л я с е б я . Н а к о н е ц , п о с л е д н и й э т а п р а з ­ в и т и я ф и р м ы д о б а в и л к б р е н д у и е щ е одну ч е р т у — о д е ж д а д л я э н е р г и ч ­ н ы х и а к т и в н ы х л ю д е й . В этом с м ы с л е своего рода з а к о н ч е н н о с т ь и м н о ­ г о п л а н о в о с т ь бренда с т а л и основой п р и в л е ч е н и я к м а г а з и н у с е м е й из сег­ ментов с д о х о д о м с р е д н и й и н и ж е среднего и ф о р м и р о в а н и я в о к р у г нее лояльного контингента покупателей тех возрастных групп, которые я в л я ­ ю т с я н а и б о л е е п е р с п е к т и в н о й и д и н а м и ч н о р а з в и в а ю щ е й с я г р у п п о й рос­ сийского населения. И м е н н о в этот п е р и о д п р о я в и л о с ь и д а л е е п о с т о я н н о р а з в и в а л о с ь в н и м а н и е S E L A к т о м у у р о в н ю с е р в и с а , к о т о р ы й п о л у ч а ю т в ее м а г а з и н а х традиционные покупатели фирмы. Согласимся, что для ф и р м ы , торгую­ щ е й о т н о с и т е л ь н о н е д о р о г и м т о в а р о м , т а к о г о рода в н и м а н и е к с е р в и с у — не столь о ч е в и д н а я ( н е р е д к о г о в о р я т — не столь н е о б х о д и м а я ) ч а с т ь ее д е я т е л ь н о с т и и и м и д ж а . Но и м е н н о этот м о м е н т , безусловно, у ч л и в л а д е л ь ­ ц ы и м е н е д ж е р ы ф и р м ы , с о с р е д о т о ч и в свое г л а в н о е ( п о с л е к о л л е к ц и и ) 650

17.2. Крупный оптовик и сетевое развитие: уроки развития фирмы S E L A

в н и м а н и е н а а д е к в а т н о м с е р в и с е . Сам в л а д е л е ц ф и р м ы , о п р е д е л я я глав­ н ы й д е в и з р а б о т ы к а ж д о г о и з е е м а г а з и н о в , г о в о р и л : «...три о с н о в н ы х п р а в и л а р а б о т ы в р о з н и ц е : 1) to lackey; 2) to lackey; 3) to lackey. Мы при­ д е р ж и в а е м с я этих правил неукоснительно. Как-то мне позвонила знако­ м а я п о к у п а т е л ь н и ц а и с о о б щ и л а , что в н а ш е м м а г а з и н е ее м а л е н ь к о м у с ы н у о т к а з а л и в просьбе в о с п о л ь з о в а т ь с я т у а л е т о м . Ф а к т б ы л п о д т в е р ж ­ д е н , и д и р е к т о р м а г а з и н а уволен» [ М а р к е т и н г — и г о л к а , производство — н и т к а , 2003, с . 4 0 - 4 3 ] . Н а ч и н а я свою э к с п а н с и ю в М о с к в у , а з а т е м и в р е г и о н ы , ф и р м а в з я ­ л а д л я себя з а п р а в и л о н и в к о е м с л у ч а е н е п о в т о р я т ь у ж е н а й д е н н ы е решения. И к а ж д ы й раз внимательно приглядываться, анализировать и оценивать с п е ц и ф и к у местных рынков и только затем делать выводы и п р а к т и ч е с к и е ш а г и п о р а з в и т и ю о ч е р е д н ы х з в е н ь е в сетевой с т р у к т у р ы . Например, изменение мягкого, камерного дизайна магазинов на я р к и й и д и н а м и ч н ы й в Москве точно отражало специфику именно московского населения. Поскольку соответствующие группы населения схожи в разных г о р о д а х , то, н а п р и м е р , и р я д п и т е р с к и х м а г а з и н о в S E L A б ы л п е р е д е л а н в том ж е к л ю ч е . В ы х о д я в р е г и о н ы , ф и р м а п р и н я л а д л я себя п р а к т и к у р а б о т ы с мест­ н ы м и дилерами, которую так или иначе используют и некоторые другие п р е д п р и я т и я Р о с с и и (в ч а с т н о с т и , в п и щ е в о й о т р а с л и ) , а и м е н н о : все ре­ гионы были разделены на дилерские и свободные. Во-первых, одежда S E L A продавалась только в ф и р м е н н ы х магазинах авторизованными диле­ р а м и , а в о - в т о р ы х , з а в о з и в ш и е ее п о с р е д н и к и м о г л и т о р г о в а т ь этой одеж­ дой где у г о д н о . О д н а к о , к а к т о л ь к о в том и л и и н о м городе п о я в л я л и с ь два наиболее серьезных и активно работавших дилера и открывались ф и р м е н н ы е м а г а з и н ы , все д р у г и е п о с т а в к и в д а н н о й регион п р е к р а щ а л и с ь . И здесь о т к р ы в а е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й а с п е к т н а ш е г о ф р а н ч а й з и н ­ га, на к о т о р о м с л е д у е т о с т а н о в и т ь с я особо. Из п р а к т и к и хорошо известны случаи полного неприятия такого п о д х о д а и д а ж е с е р ь е з н ы х п р о в а л о в в п о п ы т к а х его в н е д р е н и я в раз­ л и ч н ы х российских регионах и в р а з л и ч н ы х отраслях. По понятным п р и ч и н а м н е н а з ы в а я а в т о р а , н а п о м н и м в ы с к а з ы в а н и е одного и з р у к о ­ водителей некой к р у п н о й столичной сетевой розничной структуры: «...давать к о м у - т о ф р а н ш и з у и потом два года с у д и т ь с я за п о л о ж е н н ы е тебе д е н ь г и , а в к о н ц е к о н ц о в о т с у д и т ь 1000 р у б . , — в р я д ли это когото устроит...» О д н а к о с о г л а с и м с я , что нет более быстрого способа торго­ вой э к с п а н с и и , н е ж е л и п р е д о с т а в л е н и е ф р а н ш и з ы , н е г о в о р я у ж е о б ог­ р о м н о м п о л о ж и т е л ь н о м о п ы т е сотен з а р у б е ж н ы х с е т е й , р а б о т а ю щ и х н а основе ф р а н ч а й з и н г а , и л и Р о с с и я вновь д е м о н с т р и р у е т свой особенный путь развития?! Д у м а е т с я , что д е л о здесь в у р о в н е м е н е д ж м е н т а самой ф и р м ы , осу­ щ е с т в л я ю щ е й ф р а н ч а й з и н г . И здесь п р и м е р S E L A — к а к н е л ь з я более 651

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

к с т а т и . В одном и з своих и н т е р в ь ю А . П е к а р е в с к и й п р и в о д и л з а б а в н ы й , н о о ч е н ь п о к а з а т е л ь н ы й д и а л о г . Одного и з ф р а н ч а й з и S E L A с п р о с и л и : «...Слушай, з а ч е м т ы под это п о д п и с а л с я , т ы ж е н и к о г д а н и ч е м н е у м е л т о р г о в а т ь , ты же о б ы ч н о сам н и ч е г о не д е л а л » . А он о т в е т и л : «А м н е и не надо у м е т ь , з а м е н я S E L A все сделает!» Т а к и м о б р а з о м , S E L A о б е с п е ч и в а ­ ет своего ф р а н ч а й з и не просто т о в а р о м и р е г у л я р н о й л о г и с т и к о й , торго­ вым оборудованием, обустройством помещений, обучением продавцов и т . д . , вопрос с т а в и т с я гораздо более м а с ш т а б н о . S E L A п о с т о я н н о г о в о р и т своим ф р а н ч а й з и : «Мы несем з а вас п е р с о н а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь перед п о к у п а т е л е м , к о т о р ы й п р и х о д и т в в а ш и м а г а з и н ы . Ведь в ы м о ж е т е д а ж е и у й т и из этого б и з н е с а , а мы и н а ш а м а р к а о с т а н е м с я » . И м е н н о п о э т о м у бренд S E L A всегда с о п р о в о ж д а е т с я ж е с т к о й т е х н о л о г и е й п р о д а ж и у п р а в ­ л е н и е м и м и : от места о т к р ы т и я м а г а з и н о в , о д е ж д ы п р о д а в ц о в и до т е х н и ­ ки у п а к о в ы в а н и я п о к у п к и . Скорее всего, именно поэтому т е м п ы роста S E L A , особенно з а п р о ш е д ш и е г о д ы , в е с ь м а в п е ч а т л я ю щ и : в с р е д н е м з а год о т к р ы в а л о с ь более 5 0 н о в ы х м а г а з и н о в . ( И н т е р е с н о о т м е т и т ь а к т и в ­ ную работу S E L A с б у д у щ и м и ф р а н ч а й з и , к о т о р ы х п о с т о я н н о к о н с у л ь т и ­ р у ю т п о всем в о п р о с а м у п р а в л е н и я и т е х н о л о г и и п р о д а ж с п е ц и а л ь н ы е м е н е д ж е р ы ф и р м ы , р е г у л я р н о в ы е з ж а ю щ и е в р е г и о н ы . ) И все же в о з н и ­ к а е т один вопрос: п о ч е м у в с е - т а к и ф и р м а ш ь е т в К и т а е , н е у ж е л и все то ж е самое и л и п о ч т и т о ж е самое н е л ь з я п о ш и т ь в Р о с с и и ? ! Конечно, можно, но мешает неповоротливость менеджмента н а ш и х швейных предприятий: подписание договора, на которое в Китае уходит д н и и д а ж е ч а с ы , у нас по р а з н ы м п р и ч и н а м м о ж е т з а т я н у т ь с я на м е с я ­ цы; явная неориентированность н а ш и х п р е д п р и я т и й (точнее, их менедж­ мента!) н а д о л г о с р о ч н ы е и в з а и м о в ы г о д н ы е п а р т н е р с к и е о т н о ш е н и я . Ру­ к о в о д и т е л ь S E L A с г о р е ч ь ю з а м е ч а л , что у него с к л а д ы в а е т с я в п е ч а т л е ­ н и е , будто з а ч а с т у ю н а ш е п р е д п р и я т и е х о ч е т р е ш и т ь все свои п р о б л е м ы з а счет о т н о с и т е л ь н о с к р о м н о г о п о о б ъ е м у з а к а з а S E L A . П о н я т н о , что т а к а я п о л и т и к а не р а с п о л а г а е т к с о т р у д н и ч е с т в у . К о н е ч н о , б ы л а и оста­ ется очень серьезной проблема технологической базы и особенно гибко­ сти п р о и з в о д с т в а , к о т о р а я все в б о л ь ш е й м е р е с т а н о в и т с я н а и б о л е е в а ж ­ ной х а р а к т е р и с т и к о й , о б е с п е ч и в а ю щ е й у с п е х п р о и з в о д и т е л я и п р о д а в ц а на рынке. В то же время многие российские предприятия четко доказа­ л и , что п р и г р а м о т н о м у п р а в л е н и и и г о т о в н о с т и и д т и н а р а з у м н ы е ж е р ­ твы и уступки в пользу партнера получить необходимые инвестиции, н о в ы е т е х н о л о г и и и и н ы е с о с т а в л я ю щ и е э ф ф е к т и в н о й д е я т е л ь н о с т и все­ гда м о ж н о . Д л я этого н е о б х о д и м о т о л ь к о о д н о : с о о т в е т с т в у ю щ и й у р о в е н ь менеджмента. Д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы й а н а л и з и о ц е н к и , п р о в е д е н н ы е ф и р м о й , пока­ з ы в а ю т , что после о т к р ы т и я п р и м е р н о 500 м а г а з и н о в н ы н е ш н е г о ф о р м а т а е м к о с т ь р ы н к а , н а к о т о р ы й м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь S E L A , будет в основном исчерпана. Естественно, фирме приходится думать о выходе в СНГ и в 652

17.2. Крупный оптовик и сетевое развитие: уроки развития фирмы S E L A

д а л ь н е е з а р у б е ж ь е . Ч т о особенно и н т е р е с н о : в л а д е л ь ц ы ф и р м ы в и д я т пер­ с п е к т и в н о е р а з в и т и е S E L A о т н ю д ь не в Е в р о п е , а п р е ж д е всего в К и т а е , п о с к о л ь к у т а м о ш н и й р ы н о к р а с т е т очень д и н а м и ч н о . И тем не менее ба­ з о в ы й р ы н о к S E L A б ы л и о с т а е т с я в Р о с с и и , и здесь ф и р м а видит те ос­ н о в н ы е и б е з у с л о в н ы е с л а б о с т и , к о т о р ы е и м е е т э л е г а н т н а я «трехстранов а я » с т р у к т у р а S E L A с е г о д н я . К л ю ч е в ы х проблем здесь д в е . Как бы ни были хорошо отлажены международные связи фирмы, п р о б л е м а б ы с т р о т ы и г и б к о с т и о с т а е т с я . И е с л и в той и л и и н о й сезонной к о л л е к ц и и и м е ю т м е с т о с у щ е с т в е н н ы е о ш и б к и (не у г а д а л и р я д фасонов, те и л и и н ы е в и д ы ф у р н и т у р ы , а к с е с с у а р ы и т. д . ) , то и с п р а в и т ь все это б ы с т р о по ц е п о ч к е « Р о с с и я — И з р а и л ь — К и т а й » у ж е не п р е д с т а в л я е т с я в о з м о ж н ы м . С о о т в е т с т в е н н о , все е щ е а к т у а л е н вопрос о т о м , к о г д а и к а к можно основную долю пошива переносить в Россию? Но этот вопрос с особой остротой в о з н и к н е т у ж е в б л и ж а й ш е е в р е м я , к о г д а н а ш е т а м о ж е н н о е з а к о н о д а т е л ь с т в о т а к и л и и н а ч е н а ч н е т более се­ рьезное давление на д е ш е в ы й импорт ш в е й н ы х изделий и текстиля из-за р у б е ж а . К о н е ч н о , т о г д а р е ш а т ь эти п р о б л е м ы будет п о з д н о . И и м е н н о п о э т о м у S E L A н а ч а л а д у м а т ь о б э т о м е щ е д в а - т р и года н а з а д , п ы т а я с ь п р е о д о л е т ь все те п р о б л е м ы в з а и м о д е й с т в и я с о т е ч е с т в е н н ы м п р о и з в о д и ­ т е л е м , о к о т о р ы х р е ч ь ш л а в ы ш е . П о с л о в а м А . П е к а р е в с к о г о , «...в ц е л о м же сотрудничество российских предприятий с такими компаниями, как н а ш а , — п р о с т о вопрос в р е м е н и . П о с т е п е н н о м ы д р у г д л я д р у г а с о з р е е м » . Что следует из рассмотрения опыта S E L A ? П е р в ы й и о ч е в и д н ы й в ы в о д , на н а ш в з г л я д , з а к л ю ч а е т с я в т о м , что д о с т а т о ч н о м о щ н ы е о п т о в ы е с т р у к т у р ы в п о л н е способны в з я т ь н а себя ц е н т р а л ь н у ю р о л ь в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и и о б е с п е ч и т ь эффек­ т и в н у ю ц е п о ч к у этого у п р а в л е н и я о т п р о и з в о д и т е л я д о к о н е ч н о г о поку­ п а т е л я . Д а л е е , п о - в и д и м о м у , нет н и к а к о г о и н о г о п у т и р а з в и т и я , к р о м е ф о р м и р о в а н и я под р у к о в о д с т в о м о п т о в о й ф и р м ы е е собственной сетевой с т р у к т у р ы с м а с ш т а б н ы м о х в а т о м если не всех, то б о л ь ш и н с т в а россий­ ских регионов. П р и этом имеется в виду и ш и р о к о е использование ф р а н ч а й з и н г а к а к основного подхода, позволяющего наиболее быстро захватить р ы н о к и интенсивно увеличить продажу. Третий вывод зак­ л ю ч а е т с я в т о м , ч т о д л я т а к о г о рода д е й с т в и й н е о б х о д и м д о с т а т о ч н о с и л ь н ы й бренд, р а з л и ч н ы е стороны которого хорошо продуманы и увя­ з а н ы м е ж д у собою. П р и этом «внутри» бренда и п р а к т и ч е с к и во всей р а б о т е о п т о в и к а и р а з в и в а е м о й и м сети д о л ж е н б ы т ь е д и н ы й к о н ц е п т у ­ альный стержень управления продажами, который в S E L A сформирован вокруг центрального для ф и р м ы понятия «коллекция» и постоянной н е р а з р ы в н о й с в я з и с п о к у п а т е л е м и о т в е т с т в е н н о с т ь ю перед н и м . Е щ е о д и н в а ж н е й ш и й в ы в о д — а б с о л ю т н а я н е о б х о д и м о с т ь а д е к в а т н о г о высо­ кого у р о в н я м е н е д ж м е н т а , к о т о р ы м д о л ж н а х а р а к т е р и з о в а т ь с я в з я в ш а я ­ ся за решение такой задачи фирма. Грамотная увязка стратегической

653

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

перспективы с т е к у щ и м и задачами и соответствующим образом расстав­ л е н н ы м п е р с о н а л о м , п о - в и д и м о м у , будут в а ж н е й ш и м и с о с т а в л я ю щ и м и этого у р о в н я . Т о л ь к о в ы с о к и й у р о в е н ь р е г у л я р н о г о м е н е д ж м е н т а в ф и р ­ ме и м о ж е т о б е с п е ч и т ь в ы с о к о э ф ф е к т и в н ы й ф р а н ч а й з и н г , п о с к о л ь к у и само ф о р м и р о в а н и е к р у п н о м а с ш т а б н о й т е х н о л о г и и п р о д а ж , и тем более ее в н е д р е н и е под с и л у т а к о м у и т о л ь к о т а к о м у м е н е д ж м е н т у . И к о н е ч н о же, всеохватывающая «философия услужливости», которая ставит во главу угла любой технологии продаж предельное в н и м а н и е к покупате­ лю и его н у ж д а м д о , в м о м е н т и после с о в е р ш е н и я им п о к у п к и . И т а к , и м е н н о S E L A в п р я м о м с м ы с л е этого слова м о ж е т с е г о д н я счи­ т а т ь с я м е ж д у н а р о д н о й ф и р м о й с с е т е в о й с т р у к т у р о й в Р о с с и и . О н а не боится п р и х о д а к н а м м е ж д у н а р о д н ы х сетей? А . П е к а р е в с к и й в свое в р е м я в ы д е л и л т р и г л а в н ы х э л е м е н т а , опреде­ л я ю щ и х уверенность S E L A : • П р е ж д е всего он р а з д е л я е т г л у б о к о е у б е ж д е н и е Т о м а с а Гэда [Мар­ к е т и н г — и г о л к а , п р о и з в о д с т в о — н и т к а , 2003, с. 42] о т о м , ч т о « с е г о д н я к р у п н ы е к о м п а н и и могут п р о и г р ы в а т ь м е с т н ы м и г р о к а м » . П о л н о с т ь ю со­ г л а ш а я с ь с э т о й п о з и ц и е й Т. Г э д а и А. П е к а р е в с к о г о , д о б а в и м от с е б я : сегодня д о с т а т о ч н о много п р и м е р о в в о всех с т р а н а х м и р а , к о г д а и м е н н о это и п р о и с х о д и т . И д е о л о г и я у в е р е н н о с т и в т о м , ч т о м о ж н о в ы и г р а т ь у « б о л ь ш и х » , о п р е д е л я е т н а с т р о й не т о л ь к о в л а д е л ь ц е в и в ы с ш е г о м е н е д ж ­ м е н т а , но и всего п е р с о н а л а ф и р м ы . • Ф и р м а очень х о р о ш о з н а е т м е с т н у ю с п е ц и ф и к у и все з н а ч и т е л ь ­ н ы е т р у д н о с т и , к о т о р ы е будут с о п р о в о ж д а т ь любого т о р г о в ц а н а р ы н к е России. • В р е м е н н а я м о н о п о л и я ( т е р м и н о л о г и я К. Н о р д с т р е м а и Й. Р и д д е р с т р а л е ) , б е з у с л о в н о , дает с е р ь е з н ы е п р е и м у щ е с т в а , п у с т ь д а ж е и в р е м е н ­ ного х а р а к т е р а [ Н о р д с т р е м , Р и д д е р с т р а л е , 2000]. Т а к и м образом, можно с достаточной долей уверенности предполо­ ж и т ь , что ф и р м ы , с х о ж и е с S E L A в о с н о в н ы х э л е м е н т а х с т р а т е г и и и т а к ­ т и к и , а г л а в н о е — в подходе к р е ш е н и ю п р о б л е м , д о с т о й н о в с т р е т я т экс­ п а н с и ю з а р у б е ж н ы х сетей н а р о с с и й с к и й р ы н о к . С е г о д н я S E L A р а с п о л а г а е т п р и м е р н о 500 м а г а з и н а м и в Р о с с и и , н а У к р а и н е , в К а з а х с т а н е , А р м е н и и , Л а т в и и , Г р у з и и , К и р г и з и и . Оборот к о м ­ п а н и и в 2005 г. с о с т а в и л о к о л о 130 м л н д о л л . И л и , д р у г и м и с л о в а м и , к о н ц е п т у а л ь н ы е о с н о в ы у п р а в л е н и я р а з в и т и е м ф и р м ы в ц е л о м и ее про­ д а ж а м и целиком и полностью оправдали себя. В своих и н т е р в ь ю А. П е к а р е в с к и й особо п о д ч е р к и в а л , что у S E L A в б л и ж а й ш е й п е р с п е к т и в е нет п л а н о в п р и о б р е т е н и я к а к и х - л и б о п р о и з ­ в о д с т в е н н ы х п р е д п р и я т и й д л я п о ш и в а о д е ж д ы . И т е м не м е н е е он не и с к л ю ч и л т а к у ю в о з м о ж н о с т ь п о м е р е того, к а к S E L A будет н а к а п л и ­ вать позитивный опыт, р а з м е щ а я з а к а з ы на российских ш в е й н ы х и 654

17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...

с м е ж н ы х п р е д п р и я т и я х и р а з в и в а я д е л о в ы е о т н о ш е н и я с н и м и . Следо­ в а т е л ь н о , н е и с к л ю ч е н ы в о з м о ж н о с т и с о з д а н и я своего рода в е р т и к а л ь ­ ных структур, полностью контролирующих ц и к л , который начинается от п о к у п а т е л я , « п р о х о д и т » ч е р е з р о з н и ч н у ю с и с т е м у , в оптовой системе трансформируется в задания дизайнерскому или исследовательскому ц е н т р у и п р а к т и ч е с к и п р о и з в о д и т с я в своем же п р о м ы ш л е н н о м з в е н е , з а т е м с о в е р ш а я « о б р а т н ы й » п у т ь . Н а с к о л ь к о эта п е р с п е к т и в а будет п р и ­ в л е к а т е л ь н а д л я н а ш и х п р е д п р и я т и й ? И м е н н о здесь и н а ч и н а ю т с я ис­ к л ю ч и т е л ь н о с л о ж н ы е п р о б л е м ы , с в я з а н н ы е с тем с а м ы м у р о в н е м парт­ н е р с к и х о т н о ш е н и й и г о т о в н о с т ь ю п о й т и на н е к и е ж е р т в ы и п р е ф е р е н ­ ции в пользу партнера.

17.3. Д и с т р и б ь ю ц и я и работа с дистрибьюторами: основные тенденции на российском рынке На р у б е ж е 2001-2003 гг. в у п р а в л е н и и к р у п н ы м и и с р е д н и м и рос­ с и й с к и м и ф и р м а м и с т а л и все более ч е т к о в о с п р и н и м а т ь с я и в ы х о д и т ь на первый п л а н в стратегическом плане вопросы развития дистрибьюторских с е т е й . В т о й и л и и н о й м е р е это о щ у щ а л о с ь во в с е м : в и н т е р в ь ю , к о т о р ы е д а в а л и д е л о в о й прессе в л а д е л ь ц ы и р у к о в о д и т е л и п р е д п р и я т и й , в п у б л и ­ к о в а в ш и х с я ф и р м е н н ы х м а т е р и а л а х , в ц е л е в о й о р и е н т а ц и и н а и б о л е е по­ п у л я р н ы х д е л о в ы х с е м и н а р о в и т р е н и н г о в и т. д. Т а к и м о б р а з о м , м о ж н о констатировать, что, продолжая решать достаточно к р у п н ы е тактические з а д а ч и д и с т р и б ь ю ц и и , п е р е д о в ы е ф и р м ы тем н е менее с м о т р е л и ( и смот­ р я т с е й ч а с ) н а и х р е ш е н и е и с к в о з ь п р и з м у той с т р а т е г и и , к о т о р у ю они ф о р м и р у ю т на р ы н к е . О с т а л ь н ы е к этому у ж е п о д х о д я т и л и подойдут в б л и ж а й ш е е в р е м я — т а к о в о б щ и й в е к т о р р а з в и т и я в ц е л о м и основное на­ правление развития управления продажами в частности. И н т е н с и в н о е у к р у п н е н и е д и с т р и б ь ю т о р с к и х з в е н ь е в . Эта т е н д е н ­ ц и я — о д н а из н а и б о л е е о ч е в и д н ы х на р о с с и й с к о м р ы н к е , и в этом отно­ ш е н и и Р о с с и я ч е т к о следует в ф а р в а т е р е а н а л о г и ч н о г о п р о ц е с с а , наблюда­ емого в р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к а х . П е р в ы е н е с к о л ь к о л е т п о с л е р е ф о р м ы в е д у щ и е ф и р м ы р а з н ы х отрас­ лей российской промышленности и в определенной мере зарубежные фир­ м ы , в ы х о д и в ш и е н а р о с с и й с к и й р ы н о к , с т р е м и л и с ь п р е ж д е всего к воз­ м о ж н о более ш и р о к о м у о х в а т у р ы н к а . С о о т в е т с т в е н н о , в к р у г д и с т р и б ь ю ­ торов в о в л е к а л и с ь р а з л и ч н ы е п о с р е д н и ч е с к и е с т р у к т у р ы , з а и н т е р е с о в а н ­ н ы е в т а к о й д е я т е л ь н о с т и . Д р у г о е , не м е н е е с у щ е с т в е н н о е о с н о в а н и е — о т с у т с т в и е у р о с с и й с к и х ф и р м с е р ь е з н о г о о п ы т а а н а л и з а , о ц е н к и и отбора п о т е н ц и а л ь н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в . В этом ж е р я д у , п о - в и д и м о м у , н а х о д и т с я и е щ е о д н а п р и ч и н а у к а з а н н о г о я в л е н и я : р а с ш и р я я свое п р и с у т с т в и е н а региональных р ы н к а х , фирмы-производители надеялись выбрать лучших дистрибьюторов. 655

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

П о с у т и , другого р а з в и т и я с и с т е м ы д и с т р и б ь ю ц и и , к р о м е к а к ч е р е з массовое п р и в л е ч е н и е п о с р е д н и ч е с к и х ф и р м , н е б ы л о . О д н а к о н а р у б е ж е 2002-2003 гг. п о л о ж е н и е к о р е н н ы м образом и з м е н и л о с ь : д и е т р и б ь ю ц и я начала играть настолько в а ж н у ю роль в увеличении самих продаж, а в более о б щ е м в и д е — в росте э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в ц е л о м , что п р е ж н и е п о д х о д ы д о л ж н ы б ы л и у с т у п и т ь м е с т о н о в ы м . В о в л е ч е н и е в д и с т р и б ь ю ц и ю с а м ы х р а з н о к а л и б е р н ы х п о с р е д н и к о в под л о з у н г о м « Ч и с ­ л о м поболее — ц е н о ю п о д е ш е в л е » с м е н и л о с ь н а п р и н ц и п и а л ь н о и н о й , который можно определить так: «Или эффективный дистрибьютор, или никакого». Л у ч ш и е российские ф и р м ы теперь убедились, что неэффектив­ н а я д и е т р и б ь ю ц и я не т о л ь к о п о р т и т и л о м а е т р ы н о к , но и с у щ е с т в е н н о у х у д ш а е т и м и д ж ф и р м ы и о т н о ш е н и е к ее т о в а р а м со с т о р о н ы п о т р е б и т е ­ л е й . В с в я з и с э т и м — е щ е одно з а м е ч а н и е . К о г д а в ы ш е б ы л о у п о т р е б л е н о в ы р а ж е н и е « Ч и с л о м поболее — ц е н о ю п о д е ш е в л е » , то в более ш и р о к о м к о н т е к с т е этот л о з у н г по м е р е р а з в и т и я р ы н к а в п о л н е мог б ы т ь п о с т а в л е н под с о м н е н и е , и вот по к а к о й п р и ч и н е . П о н я т н о , ч т о , и м е я м н о г и х д и с т р и б ь ю т о р о в , ф и р м а , к а к п р а в и л о , н е тра­ т и т б о л ь ш и е с р е д с т в а н а м о щ н ы е п р о г р а м м ы и х п о д д е р ж к и . Это т а к , н о о д н о в р е м е н н о растут р а з л и ч н о г о рода р а с х о д ы , с в я з а н н ы е с н е о п т и м а л ь ­ ностью д и с т р и б ь ю т о р с к и х с е т е й . Это п р е ж д е всего, з а т р а т ы н а л о г и с т и к у и сервис, а т а к ж е не всегда в н е ш н е з а м е т н ы е , но в е с ь м а о щ у т и м ы е по су­ ществу затраты, связанные с у л а ж и в а н и е м с л о ж н ы х дистрибьюторских конфликтов, неоптимальной ценовой политикой и и н ы м и , с в я з а н н ы м и с этим расходами. Т а к и м образом, процесс концентрации дистрибьюторов, н а ч а в ш и й с я в отмеченный в ы ш е период и интенсивно п р о х о д я щ и й сейчас в россий­ с к о м бизнесе, в е с ь м а естественное с л е д с т в и е всех о п и с а н н ы х в ы ш е п р и ­ чин. Приведем несколько конкретных примеров, относящихся к 20022003 г г . , к о г д а т е н д е н ц и я п р о я в и л а себя а б с о л ю т н о ч е т к о . Крупнейшее в России пивоваренное объединение «Балтика», имевшее более д е с я т и д и с т р и б ь ю т о р о в в С а н к т - П е т е р б у р г е , с о к р а т и л о их ч и с л о до ч е т ы р е х . С о п р е д е л е н н о й д о л е й у с л о в н о с т и м о ж н о с к а з а т ь , что город б ы л разбит н а ч е т ы р е з о н ы , к а ж д у ю и з к о т о р ы х о б с л у ж и в а л а особая д и с т р и ­ бьюторская компания. «Балтика» предпочла тех, кто обеспечивал макси­ мальные объемы продаж: «Портер», «Евразия», «Титул», «Эрдлайн». Здесь и н т е р е с н о о т м е т и т ь , п о - в и д и м о м у , не с л у ч а й н о е с о в п а д е н и е всех э т и х п е р е м е н с т о г д а ш н и м и к а д р о в ы м и и з м е н е н и я м и в у п р а в л е н ч е с к о м ап­ п а р а т е « Б а л т и к и » . Н а д о л ж н о с т ь д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м в Р о с с и и перед н а ч а л о м у к а з а н н ы х п е р е м е н б ы л н а з н а ч е н Д е н и с Б р а у з е , р а н е е работав­ ш и й в р о с с и й с к о м о т д е л е н и и «Соса-Cola». В р е г и о н а л ь н о м с б ы т е « Б а л т и ­ ки» д е й с т в о в а л а д в у х к а н а л ь н а я с и с т е м а . С одной с т о р о н ы , б ы л р я д т е р р и ­ т о р и й , где ц е н т р а л ь н у ю р о л ь в д и с т р и б ь ю ц и и и г р а л р е г и о н а л ь н ы й с к л а д собственного сбытового п о д р а з д е л е н и я к о м п а н и и . Д р у г и е ж е р е г и о н ы об656

17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...

с л у ж и в а л и с ь дистрибьюторами, которые закупали пиво непосредственно в П е т е р б у р г е и д а л е е р а б о т а л и ч е р е з свой р е г и о н а л ь н ы й с к л а д . В то же в р е м я т е н д е н ц и я п р и м е н и т е л ь н о к п р а к т и к е « Б а л т и к и » у ж е тогда к а з а ­ лась достаточно противоречивой. В о д н о м из и н т е р в ь ю в с е н т я б р е 2002 г. Т а й м у р а з Б о л л о е в , з а н и м а в ­ ш и й в т о в р е м я пост г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а , у к а з ы в а л н а то, что, х о т я с о к р а щ е н и е д и с т р и б ь ю т о р о в — это м и р о в а я п р а к т и к а , « Б а л т и к а » п о к а не идет по э т о м у п у т и и с т а р а е т с я у в е л и ч и т ь ч и с л о п о с р е д н и к о в , п р о д а ю щ и х ее п р о д у к ц и ю . П р а в д а , п р и м е р н о в это же в р е м я в п е ч а т и п о я в и л о с ь ин­ т е р в ь ю одного из р у к о в о д и т е л е й В В Н , в к о т о р о м он д о в о л ь н о ч е т к о ука­ з ы в а л , что в п е р с п е к т и в е эта к р у п н е й ш а я к о р п о р а ц и я все ж е п л а н и р о в а ­ л а р а з д е л и т ь т о г д а ш н ю ю с т р у к т у р у « Б а л т и к и » н а две о т н о с и т е л ь н о само­ с т о я т е л ь н ы е : п р о и з в о д с т в е н н у ю и д и с т р и б ь ю т о р с к у ю . Т а к и м о б р а з о м , ус­ л о в и я р а з в и т и я р о с с и й с к о г о р ы н к а н а тот п е р и о д все ж е з а с т а в л я л и вла­ д е л ь ц е в « Б а л т и к и » п е р е х о д и т ь к т о м у , что м о ж н о н а з в а т ь к о н ц е н т р а ц и е й сбыта. П о н я т н о , что в э т и х у с л о в и я х б у д у щ а я с б ы т о в а я с т р у к т у р а д о л ж н а б ы л а бы т а к и л и и н а ч е (пусть д а ж е и в р а з н ы х ф о р м а х ) р е ш а т ь вопрос о к о н ц е н т р а ц и и дистрибьютора. Попутно отметим, что к системе несколь­ к и х к р у п н е й ш и х дистрибюторов у ж е тогда перешли такие к р у п н е й ш и е производители, к а к Sunlnterbrew и Heineken. Те же тенденции наблюдались и на фармацевтическом рынке. Была с о з д а н а н о в а я д и с т р и б ь ю т о р с к а я ф и р м а посредством с л и я н и я трех к р у п ­ ных российских фармацевтических компаний при участии финского фар­ м а ц е в т и ч е с к о г о г и г а н т а Tamro. Р а н е е ф и н с к а я к о р п о р а ц и я и м е л а свое д о ч е р н е е п р е д п р и я т и е на С е в е р о - З а п а д е « Ф а р м Т а м д а 7 7 » . З а т е м к ней присоединились новосибирская к о м п а н и я «РосСибФармацея» и москов­ с к а я « А р т р о м е д » . Это б ы л п е р в ы й с л у ч а й , к о г д а к л и д е р с т в у на россий­ ском р ы н к е стремилась международная торговая компания. В е с ь м а и н т е р е с е н в этом а с п е к т е о п ы т к р у п н е й ш е г о р о с с и й с к о г о ди­ с т р и б ь ю т о р а н а в о д о ч н о м р ы н к е ф и р м ы « Г р а д » , к о т о р а я о б ъ е д и н и л а под своей м а р к о й д е с я т ь т о р г о в ы х д о м о в и д в а д ц а т ь т р и н е з а в и с и м ы х д и с т р и ­ б ь ю т о р а , п р е в р а т и в ш и с ь , по н е к о т о р ы м э к с п е р т н ы м о ц е н к а м , в абсолют­ ного л и д е р а д и с т р и б ь ю ц и и н а этом р ы н к е . В р у с л е т о й же т е н д е н ц и и л е ж а л и и д е й с т в и я к р у п н е й ш е г о россий­ ского п р о и з в о д и т е л я « К а м А З » , к о т о р ы й с о к р а щ а л к о л и ч е с т в о с в о и х д и л е ­ ров в е с ь м а с у щ е с т в е н н о , о д н о в р е м е н н о п е р е х о д я н а п р и н ц и п и а л ь н о н о в у ю с и с т е м у р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж . Т е н д е н ц и я к «порче» р ы н к а н а « К а м А З е » п р о я в и л а с ь особенно ж е с т к о . П о с к о л ь к у д и л е р ы н е р е д к о п о л у ч а л и авто­ м о б и л и н а б а р т е р н о й основе, и х ц е н а н а м а ш и н ы завода и н о г д а опуска­ л и с ь на 4 - 1 4 % по с р а в н е н и ю с о т п у с к н о й ц е н о й завода! Аналогичная тенденция наблюдалась в пищевой промышленности. И здесь о с о б ы й и н т е р е с в ы з ы в а е т тот ф а к т , что к р у п н е й ш а я ш р и л а н к и й 657

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

е к а я г р у п п а M J F Teas ( п р о и з в о д и т е л ь ч а я Dilmah) о с т а в и л а т о л ь к о одного д и с т р и б ь ю т о р а в Р о с с и и , вместо б ы в ш и х р а н ь ш е д е с я т и . То же с а м о е — в т а б а ч н о й п р о м ы ш л е н н о с т и , где д е с я т ь к р у п н е й ш и х д и с т р и б ь ю т о р о в к о н т ­ р о л и р о в а л и 90% п р о д а ж с и г а р е т в Р о с с и и . П р и этом, н а п р и м е р , ф а б р и к а «Донской т а б а к » из 70 с в о и х б ы в ш и х о п т о в и к о в о с т а в и л а т о л ь к о т р е х , у ВАТ о с т а л и с ь л и ш ь д в а д и с т р и б ь ю т о р а , у P h i l i p M o r r i s — т р и . В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м и н е с к о л ь к о ф а к т о в , и л л ю с т р и р у ю щ и х совер­ ш е н н о а н а л о г и ч н ы й п р о ц е с с , п р о х о д и в ш е й тогда и среди е в р о п е й с к и х про­ и з в о д и т е л е й а в т о м о б и л е й . Т а к , н а р у б е ж е 2003 г . г е р м а н с к о е п о д р а з д е л е ­ ние General Motors « A d a m Opel» с о к р а т и л о к о л и ч е с т в о д и л е р о в в Герма­ н и и с 900 до 470, «Рено» — с 1900 до 800. Все п р и м е р ы с в и д е т е л ь с т в о в а л и о в п о л н е о ф о р м и в ш е й с я т е н д е н ц и и к у к р у п н е н и ю д и с т р и б ь ю т о р с к и х и д и л е р с к и х с е т е й . И эта т е н д е н ц и я , в свою о ч е р е д ь , в ы в о д и т на н е о б х о д и м о с т ь г р а м о т н о й р а б о т ы по о ц е н к е и отбору д и с т р и б ь ю т о р о в . К о н е ч н о , г о в о р я о в с е о б щ н о с т и э т о й т е н д е н ц и и у ж е в те г о д ы , н е л ь з я не в и д е т ь и н е к о т о р ы х и с к л ю ч е н и й . Т а к , н а п р и ­ мер, J T I р е ш и л а оставить всех трех дистрибьюторов в Москве, х о т я прежде имела п л а н ы оставить л и ш ь одного. В данном случае ф и р м а , п о - в и д и м о м у , у ч л а о г р о м н у ю в е л и ч и н у м о с к о в с к о г о м е г а п о л и с а и серь­ езную опасность для стратегических перспектив ф и р м ы , которую таит в себе опора т о л ь к о н а одного д и с т р и б ь ю т о р а . Н о п р и более в н и м а т е л ь н о м р а с с м о т р е н и и этот п р и м е р следует с ч и т а т ь не и с к л ю ч е н и е м , а п р о с т о ра­ зумным подходом к управлению продажами в части оценки р ы н о ч н ы х тенденций. Е с л и о п р е д е л е н н а я т е н д е н ц и я я в н о о б р и с о в а л а с ь н а р ы н к е , т о са­ мое б е з р а с с у д н о е , что м о ж е т с д е л а т ь р у к о в о д и т е л ь , — п ы т а т ь с я ее не з а м е ч а т ь . В этом с м ы с л е у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и — и м е н н о та о б л а с т ь , где подобные п о д х о д ы а б с о л ю т н о и с к л ю ч е н ы . П о п ы т к а н е з а м е ч а т ь р ы ­ ночную тенденцию мгновенно отражается на показателях продаж и фи­ нансовом состоянии ф и р м ы . Другая сторона вопроса — насколько дан­ ная тенденция «приложима» к специфике работы ф и р м ы , особенностям к о н к р е т н о г о р ы н к а , о к о т о р о м идет р е ч ь , и к о н к р е т н о й с л о ж и в ш е й с я деловой ситуации. В этом с м ы с л е е д и н с т в е н н о р а з у м н ы й п о д х о д — а н а л и з в о з м о ж н о с т е й и о п а с н о с т е й , к о т о р ы е несет с собою р ы н о ч н а я т е н д е н ц и я . С л е д о в а т е л ь н о , в с л у ч а е J T I и м е н н о это и б ы л о п р о д е л а н о : особенности м о с к о в с к о г о мега­ п о л и с а с т о ч к и з р е н и я в о з м о ж н о с т е й , в п р и н ц и п е , п о з в о л я ю т в н е м рабо­ тать нескольким к р у п н ы м дистрибьюторам, а с точки зрения опасностей — остаться с одним дистрибьютором потенциально грозит риском в случае к о н ф л и к т а п о т е р я т ь весь г р о м а д н ы й м о с к о в с к и й р ы н о к . Безусловно, приведенные п р и м е р ы (в российской п р а к т и к е их в сотни р а з б о л ь ш е ) о д н о з н а ч н о с в и д е т е л ь с т в о в а л и о б у к р у п н е н и и д и с т р и ­ бьюторских сетей и соответствующей к о н ц е н т р а ц и и в р у к а х крупней658

17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...

ших посреднических компаний региональных продаж различных фирмпроизводителей. Но возникает вопрос: решает ли к о н ц е н т р а ц и я сама по себе все п р о б л е м ы , с в я з а н н ы е с н е э ф ф е к т и в н о й д и с т р и б ь ю ц и е й , и л и ж е о н а с а м а т р е б у е т н е к и х д о п о л н и т е л ь н ы х и н с т р у м е н т о в , к о т о р ы е в ходе к о н ц е н т р а ц и и обеспечивали бы эту самую эффективность? На наш в з г л я д , д о с т а т о ч н о ч е т к и е о т в е т ы н а это с л е д у ю т и з д в у х п р и м е р о в , приводимых далее. В ф е в р а л е 2003 г . н о в ы й г л а в а р о с с и й с к о г о о ф и с а S U N Interbruw Д ж о С т р е л л а в и н т е р в ь ю г а з е т е «Ведомости» на вопрос к о р р е с п о н д е н т а о т о м , ч т о в 2002 г. к о м п а н и я в н е с к о л ь к о р а з с о к р а т и л а ч и с л о своих д и с т р и б ь ю т о р о в в М о с к в е , о с т а в и в л и ш ь ш е с т е р ы х , и у д о в л е т в о р е н ли н о в ы й р у к о в о д и т е л ь р е з у л ь т а т а м и этого у к р у п н е н и я , о т в е т и л : «...Пока у м е н я с к л а д ы в а е т с я в п е ч а т л е н и е , что н а ш и д и с т р и б ь ю т о р ы недостаточно с т а р а ю т с я п о л у ч и т ь этот б и з н е с , к а к д о л ж н ы б ы л и б ы . Я п о л а г а ю , что с и с т е м а д и с т р и б ь ю ц и и д о л ж н а б ы т ь с о х р а н е н а н а м и в н ы н е ш н е м виде и в ы б р а н н а я н а м и ф и л о с о ф и я п р а в и л ь н а . М ы д о л ж н ы с д е л а т ь т а к , чтобы д и с т р и б ь ю т о р ы ч у в с т в о в а л и себя более г о л о д н ы м и . Ч т о м н е х о ч е т с я сде­ л а т ь — у с т а н о в и т ь к в о т ы д л я к а ж д о г о из д и с т р и б ь ю т о р о в , и если эти к в о т ы п и в а н е будут п р о д а в а т ь с я , м ы будем с н и ж а т ь ч и с л о п о к у п а т е ­ л е й , к о т о р ы х они обслуживают... Е с л и к а к и е - т о к о м п а н и и не будут с п р а в л я т ь с я с п л а н о м , мы будем е щ е р а з д е л я т ь т е р р и т о р и и и п р и г л а ­ ш а т ь е щ е б о л ь ш е к о м п а н и й , к о т о р ы е н а н и х р а б о т а ю т . Н а м н у ж н а та­ к а я с и с т е м а , п р и к о т о р о й м а г а з и н ы будут п о л у ч а т ь п е р с о н а л ь н ы й сер­ в и с , а д и с т р и б ь ю т о р ы будут с и л ь н е е з а б о т и т ь с я о с в о и х п а р т н е р а х . . . » [ Р ы б а к , 2003, с. 5] Второй пример связан с Горьковским автозаводом. Дистрибьюторские тендеры — опыт автозавода «ГАЗ». В начале 2002 г . Г о р ь к о в с к и й з а в о д п р и н я л п р и н ц и п и а л ь н о в а ж н о е д л я д а л ь н е й ш е ­ го р а з в и т и я п р е д п р и я т и я р е ш е н и е — у п о р я д о ч и т ь сеть а в т о р и з о в а н н ы х ди­ л е р о в п р е ж д е всего в М о с к в е и С а н к т - П е т е р б у р г е , т. е. в т е х р е г и о н а х , к о т о р ы е я в л я ю т с я к р у п н е й ш и м и р ы н к а м и с б ы т а д л я основной л е г к о в о й м о д е л и «ГАЗ» — « В о л г и » . П е р е д э т и м ш а г о м р у к о в о д с т в о с л у ж б ы про­ д а ж р е ш и л о п р о в е с т и х о р о ш о с т р у к т у р и р о в а н н ы й т е н д е р среди м о с к о в ­ с к и х и п и т е р с к и х д и л е р о в , п р и ч е м з а р а н е е б ы л о у с т а н о в л е н о , что победи­ т е л я м и этого т е н д е р а будут н е более д е с я т и о с н о в н ы х ф и р м - д и л е р о в , х о т я до того «ГАЗ» и м е л в э т и х р е г и о н а х н е с к о л ь к о д е с я т к о в п а р т н е р о в . Оста­ н о в и м с я в к р а т ц е н а у с л о в и я х т е н д е р а , п о с к о л ь к у о н и н а в е р н я к а представ­ л я ю т с е р ь е з н ы й и н т е р е с о т н ю д ь н е т о л ь к о д л я а в т о з а в о д о в , н о и д л я дру­ гих к р у п н ы х российских предприятий, которые занимались или занима­ ются в настоящее время реструктуризацией своих дистрибьюторских и дилерских сетей. О б ъ я в л я я т е н д е р , «ГАЗ» у ч е л тот ф а к т , что е м к о с т ь р ы н к а д в у х сто­ л и ц п о к р ы в а е т п р и м е р н о п о л о в и н у н ы н е ш н е г о о б ъ е м а п р о и з в о д с т в а лег659

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

к о в ы х а в т о м о б и л е й п р е д п р и я т и я . И с х о д я и з э т о г о , Т о р г о в ы й д о м «ГАЗ» («РусавтоГАЗ») предложил участникам тендера в течение двух-трех меся­ цев п р е д с т а в и т ь д о с т а т о ч н о о б ъ е м н ы й п а к е т д о к у м е н т о в , к о т о р ы й б ы л п р е д в а р и т е л ь н о х о р о ш о п р о р а б о т а н с п е ц и а л и с т а м и Т о р г о в о г о д о м а . В со­ став этого п а к е т а д о л ж н ы б ы л и б ы т ь в к л ю ч е н ы т а к и е ф и н а н с о в ы е д о к у ­ м е н т ы , к а к с п р а в к а о к р е д и т н о й и с т о р и и ф и р м ы - д и л е р а и д о к у м е н т об о б ъ е м а х их з а и м с т в о в а н и й в п р е д ш е с т в у ю щ е м году. Были установлены квоты на закупки, которые составили для к а ж ­ дого ж е л а ю щ е г о у ч а с т в о в а т ь в т е н д е р е 500 а в т о м о б и л е й в м е с я ц д л я М о с к в ы и не менее 200 д л я П е т е р б у р г а . Особое т р е б о в а н и е «ГАЗ» — чтобы у каждого участника тендера в обязательном п о р я д к е была своя субдилерская сеть, более того, она д о л ж н а быть с е р т и ф и ц и р о в а н а «ГАЗ». Х а р а к т е р н о е о т л и ч и е д и с т р и б ь ю т о р а — н е о б х о д и м о с т ь р а з в и в а т ь под собою д и л е р с к у ю с е т ь , и , с л е д о в а т е л ь н о , д и с т р и б ь ю т о р н и к а к н е м о ж е т сам з а н и м а т ь с я р о з н и ч н ы м и п р о д а ж а м и , п о с к о л ь к у это будет о т в л е к а т ь его с и л ы и средства. В этом с м ы с л е д и л е р ы «ГАЗ» я в л я ю т с я с а м ы м и на­ с т о я щ и м и д и с т р и б ь ю т о р а м и и , с о о т в е т с т в е н н о , д о л ж н ы р а з в и в а т ь под со­ бою с у б д и л е р с к у ю с е т ь . Н о это, с к о р е е , ф о р м а л ь н а я с т о р о н а д е л а . Г о р а з д о в а ж н е е — суть вопроса, к о т о р а я и в ы в о д и т н а с на к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в том в и д е , к а к ее р е а л и з о в ы в а л « Г А З » . Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и р е ч ь идет о б у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и п о в с е м у к а н а л у и в то же в р е м я т е о р е т и ч е с к и это у п р а в л е н и е не д о л ж н о к а с а т ь с я н и ж е с т о я щ и х з в е н ь е в , т о в о з н и к а е т подход н а основе н о р м а т и в н о г о регу­ лирования, который в данном случае был блестяще реализован практикой « Г А З » , в ы д в и г а в ш е г о т р е б о в а н и е о с е р т и ф и к а ц и и с у б д и л е р о в ! Это, на н а ш в з г л я д , и есть н а с т о я щ и й и у п р а в л е н ч е с к и г р а м о т н ы й н о р м а т и в р е г у л и р о ­ вания деятельности посредников в канале, поскольку одновременно реша­ ет две з а д а ч и : с о д н о й с т о р о н ы , «ГАЗ» не в м е ш и в а е т с я п р я м о и н е п о с р е д ­ ственно в работу с у б д и л е р с к и х с е т е й , а с д р у г о й — с а м п р о ц е с с с е р т и ф и ­ к а ц и и з а с т а в л я е т с у б д и л е р о в строго п р и д е р ж и в а т ь с я т е х н о р м и п р а в и л , к о т о р ы е у д о в л е т в о р я ю т ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . О с т а в и в з а собой с е р т и ф и ­ к а ц и ю с у б д и л е р с к и х с е т е й , «ГАЗ» о д н о в р е м е н н о о с т а в и л за собой и весь­ ма м о щ н ы е р ы ч а г и не т о л ь к о к о н т р о л я за работой с у б д и л е р о в , но и и н с т ­ рументы косвенного воздействия на своих же дилеров. Д а ж е небольшие к о н ф л и к т ы п о поводу того, что тот и л и и н о й с у б д и л е р н е с о о т в е т с т в у е т о с н о в н ы м т р е б о в а н и я м с е р т и ф и к а ц и и , д о л ж н ы д о в о л ь н о б о л е з н е н н о вос­ п р и н и м а т ь с я л ю б ы м у в а ж а ю щ и м с е б я д и л е р о м и з а с т а в л я т ь его у с и л е н н о заниматься качественными параметрами той посреднической сети, кото­ рую он р а з в и в а е т под собой. И н т е р е с н о , на н а ш в з г л я д , «ГАЗ» и с п о л ь з о в а л и и д е ю м у л ь т и б р е н д о вости. Если сегодня фирма-производитель настаивает на э к с к л ю з и в н о й работе ее д и с т р и б ь ю т о р а т о л ь к о с т о в а р о м д а н н о й ф и р м ы , то о н а одновре660

17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...

м е н н о п р о и г р ы в а е т в д в у х н а п р а в л е н и я х . С одной с т о р о н ы , она у х у д ш а е т возможности дистрибьютора в отношении заработка, а с другой — умень­ ш а е т тот д е н е ж н ы й п о т о к , к о т о р ы й мог б ы п р о х о д и т ь ч е р е з соответству­ ю щ и е т о р г о в ы е з а л ы д и л е р о в и , с о о т в е т с т в е н н о , в т о й и л и и н о й мере уве­ л и ч и в а т ь п р о д а ж и п р о д у к ц и и . С у ч е т о м всех э т и х с о о б р а ж е н и й «ГАЗ» п о с т а в и л т о л ь к о одно у с л о в и е с в о и м д и с т р и б ь ю т о р а м : д о л я в ы р у ч к и о т р е а л и з а ц и и п р о д у к ц и и «ГАЗ» д о л ж н а с о с т а в л я т ь к а к м и н и м у м 50% в о б щ е м обороте д и л е р а . И здесь же ж е с т к и е т р е б о в а н и я в о т н о ш е н и и сер­ в и с а , п о с к о л ь к у п о у с л о в и я м т е н д е р а и м е н н о д и л е р ы д о л ж н ы обеспечить г а р а н т и й н о е о б с л у ж и в а н и е а в т о м о б и л е й в своем р е г и о н е . Т а к и м о б р а з о м , с п е ц и а л и с т ы « Г А З » , р а з р а б а т ы в а в ш и е у с л о в и я тен­ дера, сформировали достаточно сложную систему балльной оценки диле­ ров по к а ж д о м у к р и т е р и ю . До проведения н и ж е г о р о д с к о г о тендера у «ГАЗ» б ы л о 722 д и л е р а , а п о с л е него б ы л и о т о б р а н ы 16, к о т о р ы е и дол­ ж н ы б ы л и в с о о т в е т с т в и и с у с л о в и я м и т е н д е р а р а з в и в а т ь под собой субди­ лерскую сеть. Р о с с и й с к и й р ы н о к и д е л о в ы е л ю д и б ы с т р о в о с п р и н и м а ю т д а в н о от­ р а б о т а н н ы е н а З а п а д е м е т о д ы борьбы с и н и ц и а т и в а м и ф и р м - п р о и з в о д и ­ т е л е й . П о н я т н о , что эти и н и ц и а т и в ы д о с т а т о ч н о больно бьют п о и н т е р е ­ с а м т е х п р е д с т а в и т е л е й б и з н е с а , к о т о р ы е д о того н е п л о х о з а р а б а т ы в а л и на дистрибьюции заводской продукции. Их трудно обвинить в «паразит и р о в а н и и » н а н е с о в е р ш е н с т в е д и с т р и б ь ю ц и и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , по­ с к о л ь к у не д и с т р и б ь ю т о р ы и не д и л е р ы о т в е ч а ю т за э ф ф е к т и в н о с т ь д е я ­ тельности с л у ж б ы сбыта п р е д п р и я т и я . По существу, отсутствие реально­ го и э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и на п р е д п р и я т и и - п р о и з в о д и т е ­ ле ведет к т о м у , ч т о этот о г р о м н ы й и з ъ я н в з а в о д с к о м м е н е д ж м е н т е п о з в о л я е т п о л у ч и т ь д о х о д ы р а з л и ч н о г о рода п о с р е д н и к а м . Е щ е в ноябре 2001 г. в Н и ж е г о р о д с к о е т е р р и т о р и а л ь н о е у п р а в л е н и е М А П б ы л о пода­ но д о в о л ь н о м н о г о з а я в л е н и й от ч а с т н ы х п о т р е б и т е л е й и д и л е р о в про­ д у к ц и и «ГАЗ» и б ы л о в о з б у ж д е н о дело в о т н о ш е н и и самого з а в о д а и его Т о р г о в о г о д о м а . П о с л е д н и х о б в и н и л и в н а р у ш е н и и з а к о н а «О к о н к у ­ р е н ц и и » . С п р а в е д л и в о с т и р а д и н у ж н о с к а з а т ь , что «ГАЗ» твердо отстаи­ в а л свои и н т е р е с ы и в к о н ц е ф е в р а л я п о д а л и с к М А П , в к о т о р о м он т р е б о в а л и с к л ю ч е н и я «ГАЗ» и з с п и с к а м о н о п о л и с т о в , д о м и н и р у ю щ и х на р ы н к а х п р о д а ж а в т о м о б и л е й . О б в и н е н и е в м о н о п о л и з м е и н а р у ш е н и и з а к о н о в о к о н к у р е н ц и и — о б ы ч н а я п р а к т и к а всех с т р а н , в том ч и с л е и р а з в и т ы х , к о г д а с о в е р ш е н с т в о в а н и е и к о р е н н а я р е с т р у к т у р и з а ц и я сбыто­ в ы х с е т е й т о й и л и и н о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ж е с т к о у д а р я ю т п о инте­ ресам определенной группы посредников. Вхождение в каналы распределения других фирм. Как правило, т а к и е д е й с т в и я х а р а к т е р н ы д л я ф и р м , к о т о р ы е , т щ а т е л ь н о взвесив все «за» и « п р о т и в » , п р и х о д я т к в ы в о д у , что л у ч ш е п о й т и на р и с к и с п о л ь ­ з о в а н и я ч у ж и х к а н а л о в и у п о т р е б и т ь средства и с и л ы , н е о б х о д и м ы е д л я 661

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

развертывания собственных дистрибьюторских сетей, на некие другие п р о е к т ы и з а д а ч и ф и р м ы . В этом с л у ч а е н е о б х о д и м ы к а к м и н и м у м т р и условия: • во-первых, чтобы предполагаемые к а н а л ы распределения, принад­ л е ж а щ и е другой ф и р м ы , были гармонизированы с теми товарами и услугами, которые предлагает фирма-инициатор; • в о - в т о р ы х , ч т о б ы эти т о в а р ы и у с л у г и не я в л я л и с ь к о н к у р е н т а м и товаров и у с л у г ф и р м ы — в л а д е л ь ц а к а н а л о в . В и д е а л е н а и б о л е е предпочтительна ситуация, при которой товары и услуги владель­ ца и и н и ц и а т о р а в з а и м н о д о п о л н я ю т д р у г д р у г а в е д и н о м а с с о р т и ­ ментном ряду; • в - т р е т ь и х , с о г л а с и е ф и р м ы - в л а д е л ь ц а на т а к о г о рода а л ь я н с . Рассмотрим соответствующий пример из практики зарубежных ф и р м , р а б о т а ю щ и х на р о с с и й с к о м р ы н к е . В этом с л у ч а е р е ч ь п о й д е т о ф и н с к о й к о м п а н и и Leaf, п р о и з в о д я щ е й л е д е н ц ы M y n t h o n и к о н ф е т ы Chewits. К а к я в с т в у е т из [ П р о с в е т о в , 2001], е щ е в 1999 г. ф и р м а о т к а ­ з а л а с ь от собственной с б ы т о в о й сети в Р о с с и и и д о г о в о р и л а с ь о с б ы т е своей п р о д у к ц и и с д а т с к о й к о м п а н и е й Dandy. За д в а года, п р о ш е д ш и х с м о м е н т а п р и н я т и я этого р е ш е н и я , п р о д а ж и ф и н с к о й п р о д у к ц и и в Рос­ с и и в ы р о с л и более ч е м в д в а р а з а . Б о л е е т о г о , д о в о з н и к н о в е н и я а л ь я н ­ са финская продукция продавалась примерно в двадцати к р у п н е й ш и х городах Р о с с и и , в то в р е м я к а к у ж е к к о н ц у 2001 г. ее м о ж н о б ы л о у в и д е т ь в 200 городах и в 200 т ы с . (!) р о з н и ч н ы х т о ч е к . В 1999 г. в сбытовой сети Leaf б ы л и з а н я т ы о к о л о 100 ч е л о в е к , в то в р е м я к а к д в а года с п у с т я е е п р о д а ж и к о н т р о л и р о в а л и с ь всего т р е м я м е н е д ж е р а м и . Leaf в к л а д ы в а л а з н а ч и т е л ь н ы е с р е д с т в а в м а р к е т и н г и р е к л а м у с в о е й продукции, но если учесть, что д а т с к а я ф и р м а р а з в и в а л а свою сеть с 1992 г. и тогда п р о д а ж а м и ф и н с к о й п р о д у к ц и и з а н и м а л и с ь т ы с я ч и ее торговых представителей, по-видимому, «игра стоила свеч». Отметим несколько моментов стратегического характера. Н а р ы н к е Р о с с и и Leaf и м е л а д о с т а т о ч н о а м б и ц и о з н ы е п л а н ы с т а т ь л и д е р о м в своем сегменте р ы н к а . Д л я этого н у ж н а б ы л а в е с ь м а м о щ н а я т о в а р о п р о в о д я щ а я с е т ь . С д р у г о й с т о р о н ы , Dandy за свою д е с я т и л е т н ю ю историю работы в России создала весьма мощную сбытовую сеть, расхо­ д ы н а с о д е р ж а н и е к о т о р о й т а к ж е д о с т а т о ч н о в е л и к и . Отсюда естествен­ н ы й союз д в у х ф и р м , одна и з к о т о р ы х п о л у ч а е т г о т о в у ю м о щ н у ю сбы­ товую с и с т е м у , а д р у г а я — с е р ь е з н ы е д о п о л н и т е л ь н ы е д о х о д ы на содер­ ж а н и е с о з д а н н ы х е ю к а н а л о в . В р а м к а х « р а з д е л е н и я т р у д а » Leaf з а т р а ­ ч и в а л а с е р ь е з н ы е у с и л и я на б р е н д и н г , р е к л а м у и л о г и с т и к у . С п о м о ­ щ ь ю т о р г о в ы х п р е д с т а в и т е л е й Dandy ф и н н ы п о л у ч а л и всю н е о б х о д и м у ю м а р к е т и н г о в у ю и н ф о р м а ц и ю и о б с у ж д а л и с н и м и в ы в е д е н и е на р ы н о к к а ж д о й новой е д и н и ц ы п р о д у к ц и и . Н а тот м о м е н т о к о л о 10% оборота 662

17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...

D a n d y в Р о с с и и п р и х о д и л о с ь н а д о л ю п р о д у к ц и и Leaf, п р и ч е м все цены, устанавливаемые датчанами для розницы, жестко обговаривались с финским производителем. П о с к о л ь к у пока в российской п р а к т и к е подобные п р и м е р ы единич­ н ы , ф о р м а л ь н о м о ж н о б ы л о бы и не б р а т ь в расчет т а к о г о рода ф а к т и тем более п р е д с т а в л я т ь это к а к н е к у ю т е н д е н ц и ю . В то же в р е м я , опыт З а п а д а с в и д е т е л ь с т в у е т , ч т о о т м е ч е н н ы е а л ь я н с ы — весьма распространен­ ное я в л е н и е в с т р а н а х с р а з в и т о й р ы н о ч н о й э к о н о м и к о й . Б о л е е того, из т е о р и и и п р а к т и к и с т р а т е г и ч е с к и х а л ь я н с о в х о р о ш о и з в е с т н о , что на ми­ р о в ы х р ы н к а х и в о п ы т е р а б о т ы т р а н с н а ц и о н а л ь н ы х к о р п о р а ц и й имеет ме­ сто с о в е р ш е н н о т о ж е с а м о е . Н е т о с н о в а н и й с ч и т а т ь , ч т о в Р о с с и и эта т е н д е н ц и я не п р о я в и т себя в п о л н о й м е р е . Н а ш и ф и р м ы в у с л о в и я х р ы н ­ ка развивались к р а й н е неравномерно, и если м е н ь ш а я их часть успела в ы с т р о и т ь и в д о с т а т о ч н о й м е р е р а з в и т ь свои с б ы т о в ы е и д и с т р и б ь ю т о р ­ ские комплексы, то значительное количество российских фирм-произво­ д и т е л е й т о л ь к о с о б и р а л и с ь это с д е л а т ь . И в связи с этим возникает естественный вопрос, который можно было бы сформулировать так: если уж крупные и крупнейшие западные к о м п а н и и и д у т н а и с п о л ь з о в а н и е ч у ж и х с е т е й , т о в р я д л и есть к а к и е - т о разумные основания, чтобы относительно слабые в финансовом и управ­ ленческом смысле российские ф и р м ы не использовали такую замеча­ т е л ь н у ю в о з м о ж н о с т ь . Е с т ь и е щ е одно о с н о в а н и е , к о т о р о е с в я з а н о со стратегической экономией времени, которая может обеспечить фирмеп р о и з в о д и т е л ю б ы с т р о е н а р а щ и в а н и е оборотов и п о л у ч е н и е соответству­ ю щ и х р е с у р с о в , п р е ж д е всего ф и н а н с о в ы х , д л я в ы в о д а с в о и х товаров и у с л у г на к а ч е с т в е н н о н о в ы й у р о в е н ь , в том ч и с л е — б ы с т р о е ф о р м и р о в а ­ ние и развитие систем у п р а в л е н и я качеством, сертифицируемых по м е ж д у н а р о д н ы м с т а н д а р т а м . Все это вместе в з я т о е п о з в о л и л о б ы р я д у р о с с и й с к и х ф и р м в с ж а т ы е с р о к и и с р а з у м н ы м и з а т р а т а м и в ы й т и на передовые рубежи. Т р а н с ф о р м а ц и я п о л о ж е н и я и ориентации дистрибьютора. П р а к т и ­ к а р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к з н а е т н е м а л о п р и м е р о в того, к а к до­ с т а т о ч н о к р у п н ы е д и с т р и б ь ю т о р ы м е н я л и свое п о л о ж е н и е н а р ы н к е и д а ж е и с ч е з а л и с него вовсе в с л е д с т в и е и з м е н е н и я с т р а т е г и ч е с к о г о по­ зиционирования и / и л и перемены собственника, слияния, поглощения и и н ы х к р у п н ы х и з м е н е н и й в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . По­ э т о м у с а м а ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь и особенно ее к р у п н е й ш и е д и с т р и б ь ю ­ торы д о л ж н ы по возможности придерживаться следующих очевидных правил. •

Необходимо совместно анализировать складывающиеся деловые ситуации и прогнозировать взаимное изменение положения на р ы н к е с т е м , ч т о б ы ни о д н а из сторон не п о н е с л а о щ у т и м ы х по­ т е р ь в с л у ч а е , е с л и т а к о г о рода п е р е м е н ы п р о и с х о д я т . 663

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

•

Следует т а к и м образом р а з р а б а т ы в а т ь и ф о р м и р о в а т ь договоры, чтобы интересы к а ж д о й из сторон были по возможности макси­ мально защищены. • Как производитель, так и дистрибьютор д о л ж н ы придерживаться в этом о т н о ш е н и и э л е м е н т а р н ы х п р а в и л д е л о в о й э т и к и . Р а с с м о т р и м в с в я з и с э т и м н е с к о л ь к о п р и м е р о в , о т н о с я щ и х с я все к тому ж е п е р и о д у « ф о р м и р о в а н и я т е н д е н ц и й » . Одна и з н а и б о л е е н а ш у м е в ­ ш и х и с т о р и й о борьбе за п р а в о в л а д е н и я м а р к о й — с и т у а ц и я с к р у п н е й ­ ш и м в м и р е п р о и з в о д и т е л е м п и в а а м е р и к а н с к о й к о м п а н и е й AnhoeuserB u s c h , п р о и з в о д и т е л е м п и в а B u d . Д е л о в т о м , ч т о до 2002 г. т о р г о в а я м а р к а этого п и в а б ы л а з а р е г и с т р и р о в а н а з а к о н к у р е н т о м а м е р и к а н ц е в — чешской фирмой Budejovicky Budvar, владевшей на территории России о д н о в р е м е н н о м а р к а м и B u d и Budweiser [ Т р а п е з н и к о в , 2002]. П о с л е того к а к а м е р и к а н ц ы в с е - т а к и р е ш и л и в ы й т и н а р о с с и й с к и й р ы н о к , о н и долго боролись с ч е х а м и за р е г и с т р а ц и ю м а р о к и в к о н ц е к о н ц о в з а р е г и с т р и р о ­ вали марку Bud на себя. Дистрибьюцией пива Bud должна была заняться т а ж е с а м а я г р у п п а к о м п а н и й , к о т о р а я и б ы л а п а р т н е р о м ч е х о в п о дист­ р и б ь ю ц и и . Р е ч ь идет о г р у п п е к о м п а н и й A l t i m e x . О б ъ я с н я я свое р е ш е н и е , один из у ч а с т н и к о в г р у п п ы с о с л а л с я на то, что а м е р и к а н с к о е п и в о — это м а р к а н о м е р о д и н в м и р е , и в д о п о л н е н и е у к а з а л на о г р а н и ч е н н ы е м о щ ­ ности ч е ш с к о г о з а в о д а . В п р и н ц и п е , это р а з у м н ы е о с н о в а н и я , т е м более что д а н н а я г р у п п а у ж е т а к и л и и н а ч е в с о з н а н и и е е п о к у п а т е л е й с в я з а н а с п и в о м B u d . С л е д о в а т е л ь н о , в р я д л и м о ж н о о с у д и т ь A l t i m e x з а т а к о е ре­ ш е н и е к а к с э т и ч е с к о й , т а к и с д е л о в о й т о ч к и з р е н и я . (Тем более ч т о с чешскими пивоварами стала сотрудничать другая столь же известная на этом р ы н к е р о с с и й с к а я д и с т р и б ь ю т о р с к а я к о м п а н и я . ) Т а к и м о б р а з о м , эта с и т у а ц и я р а з р е ш и л а с ь более и л и м е н е е б л а г о п о л у ч н о . В ы с к а ж е м одно предположение. Е с л и и м е т ь в в и д у н е с к о л ь к о п р а в и л , и з л о ж е н н ы х в ы ш е , то и ч е ш ­ с к и й п р о и з в о д и т е л ь , и его р о с с и й с к и й д и с т р и б ь ю т о р д о л ж н ы б ы л и совме­ стно а н а л и з и р о в а т ь , о ц е н и в а т ь и п р о г н о з и р о в а т ь с и т у а ц и ю е щ е н а т о м э т а п е , к о г д а ш л а д л и т е л ь н а я борьба в ю р и д и ч е с к и х и н с т а н ц и я х п о вопро­ с у о п р и н а д л е ж н о с т и м а р к и . И м е н н о тогда оба п а р т н е р а д о л ж н ы б ы л и обсудить в о з м о ж н о с т ь н е у д а ч н о г о д л я ч е х о в и с х о д а с о б ы т и й и н е к и е ва­ р и а н т ы н а этот с л у ч а й . Р а с с м о т р и м е щ е одну с и т у а ц и ю , в к о т о р о й и м е н н о с д е л к а к р у п н е й ­ ш и х п р о и з в о д и т е л е й п р и в е л а к п р а к т и ч е с к о м у о т с т р а н е н и ю от д е л россий­ ского д и с т р и б ь ю т о р а . В к о н ц е 2001 г. к о м п а н и я Master D i s t r i b u t o r s — одна и з к р у п н е й ш и х р о с с и й с к и х и м п о р т и р у ю щ и х а л к о г о л ь ф и р м — л и ­ шилась своих прав на дистрибьюцию примерно десяти известнейших в этой области б р е н д о в . Д е л о в т о м , что и м е н н о в к о н ц е 2001 г. а л к о г о л ь ­ н ы й б и з н е с Seagram б ы л п р о д а н д р у г и м а м е р и к а н с к и м к о м п а н и я м . Ес664

17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...

т е с т в е н н о , Master Distributors в ы н у ж д е н а б ы л а у с т у п и т ь свои п р а в а н а дис т р и б ь ю ц и ю м а р о к , п р и н а д л е ж а в ш и х Seagram, д р у г и м р о с с и й с к и м к о м п а ­ н и я м , р а б о т а в ш и м с т е м и ф и р м а м и , к о т о р ы е к у п и л и Seagram. Здесь т а ж е с и т у а ц и я , что и описана в ы ш е , поскольку сделка по продаже бизнеса Seagram п р и м е р н о год р а с с м а т р и в а л а с ь в с и с т е м е а н т и м о н о п о л ь н ы х орга­ н о в С Ш А . С л е д о в а т е л ь н о , у Master D i s t r i b u t o r s и Seagram б ы л о в п о л н е достаточно времени для анализа, оценки и прогнозировании ситуации. В это в р е м я р у к о в о д с т в о Master D i s t r i b u t o r s з а я в и л о о т о м , что будет про­ д о л ж а т ь работу, занимаясь сбытом п р и н а д л е ж а щ е й ей м а р к и шампанско­ го « С е р е б р я н ы й в е к » . Со с т о р о н ы Master D i s t r i b u t o r s это б ы л и н т е р е с н ы й и п е р с п е к т и в н ы й х о д [ К у т у з о в , 2001, с. 7]. Е щ е более с л о ж н а я с и т у а ц и я в о з н и к а е т с и з м е н е н и е м п р и н а д л е ж н о ­ сти д и с т р и б ь ю т о р а , к о г д а р е ч ь идет о п е р е к у п к е к о м п а н и и , в р у к а х кото­ рой о д н о в р е м е н н о н а х о д и л а с ь и д и с т р и б ь ю ц и я собственно бренда, и про­ д а ж и д р у г и х м а р о к . И м е н н о т а к о й с л у ч а й и м е л место н а р о с с и й с к о м р ы н ­ к е , к о г д а к о н т р о л и р у е м а я «Сибнефтью» г р у п п а « П л а н е т а » п р и о б р е л а к о м ­ п а н и ю « М е ж д у н а р о д н ы й б и з н е с - к л у б » ( М Б К ) , к р у п н е й ш е г о н а Северо-За­ п а д е д и с т р и б ь ю т о р а п р о д у к т о в г л у б о к о й з а м о р о з к и . Здесь в о з н и к л а доста­ точно с л о ж н а я с и т у а ц и я , поскольку М Б К работала по дистрибьюции с р я д о м к о м п а н и й , к т о м у ж е ф и р м а з а н и м а л а с ь п р о д а ж а м и бренда «Да­ р ь я » , е щ е р а н е е к у п л е н н о г о « П л а н е т о й » у того ж е в л а д е л ь ц а . П о к у п к а М Б К к а к б ы о б ъ е д и н и л а п р о и з в о д с т в о и д и с т р и б ь ю ц и ю п р о д у к т а . Н о дело в т о м , ч т о п о м и м о « Д а р ь и » М Б К р а б о т а л а т а к ж е и с д р у г и м и достаточно и з в е с т н ы м и б р е н д а м и , т а к и м и к а к « М о р о з н о » , «Талосто» и т . д . П о пово­ ду этой с д е л к и могут б ы т ь две т о ч к и з р е н и я . Одна з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о , н е с м о т р я н а д и с т р и б ь ю ц и ю собственной м а р к и , к о м п а н и я в п о л н е м о ж е т п р о д в и г а т ь и ч у ж и е , все это — х о р о ш и й и п о с т о я н н ы й з а р а б о т о к д л я ф и р м ы . По сути, речь идет об использовании ч у ж о й дистрибьюторской с е т и . Но есть и д р у г а я т о ч к а з р е н и я , и ее в свое в р е м я в ы с к а з а л один из р у к о в о д и т е л е й г л а в н о г о к о н к у р е н т а «Дарьи» в р е г и о н е ( к о н ц е р н а « Р а в и о ло») Д м и т р и й С л е с а р е в : «...Плохо, к о г д а д и с т р и б ь ю т о р с в я з а н с о д н и м из п р о и з в о д и т е л е й . Ведь М Б К н е с м о ж е т о х в а т и т ь все т о р г о в ы е т о ч к и горо­ д а , п р и т о м ч т о д р у г и е д и с т р и б ь ю т о р ы м о г у т п р о с т о о т в е р н у т ь с я о т про­ д у к ц и и „ Д а р ь и " » [ К у т у з о в , 2001, с. 7]. Р а з у м е е т с я , это п о з и ц и я н е т о л ь к о и м е е т п р а в о н а с у щ е с т в о в а н и е , н о и в известной мере обоснована теми п р а в и л а м и , о которых говорилось в ы ш е , а именно: д л я эффективной дистрибьюции через ч у ж и е к а н а л ы очень важно, чтобы п р о д у к ц и я фирмы-инициатора не конкурировала с п р о д у к ц и е й ф и р м ы - в л а д е л ь ц а . В д а н н о м с л у ч а е этот п р и н ц и п м о д и ф и ц и ­ р у е т с я п р и м е н и т е л ь н о к с а м о м у д и с т р и б ь ю т о р у : е с л и М Б К будет з а н и м а т ь ­ ся д и с т р и б ь ю ц и е й б р е н д а , в х о д я щ е г о в одну с н е й г р у п п у к о м п а н и й , то д е й с т в и т е л ь н о н е и с к л ю ч е н в а р и а н т , что д р у г и е д и с т р и б ь ю т о р ы этой ж е п р о д у к ц и и м о г у т о т к а з а т ь с я от с о т р у д н и ч е с т в а с « Д а р ь е й » . 665

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

П р о п о р ц и о н а л ь н о е у в е л и ч е н и е к о л и ч е с т в а д и л е р о в . Одной и з н а и б о ­ лее и н т е р е с н ы х т е н д е н ц и й я в л я е т с я у в е л и ч е н и е д и л е р с к и х с е т е й , а точ­ нее, их р а с ш и р е н и е и рост в с о о т в е т с т в и и с а д е к в а т н ы м р а з в и т и е м п р о и з ­ в о д с т в е н н ы х м о щ н о с т е й . П р и м е р — ф о р д о в с к о е п р о и з в о д с т в о во В с е в о л о ж с к е , под С а н к т - П е т е р б у р г о м . К а к и з в е с т н о , ф и р м а «Форд» в л о ж и л а в стро­ и т е л ь с т в о этого завода 150 м л н д о л л . С Ш А и е щ е о к о л о 50 м л н в л о ж и л а в России в сопутствующие операции и развитие дилерской сети. К началу 2003 г. в д и л е р с к и х к о м п а н и я х р а б о т а л о о к о л о 1200 с о т р у д н и к о в . Это з а я в и л X . Х е н з е н в своем и н т е р в ь ю г а з е т е « В е д о м о с т и » , к о т о р о е г а з е т а о з а г л а в и л а « А в т о м о б и л и д о л ж н ы п р о и з в о д и т ь с я в Р о с с и и » . З а г л а в и е , со­ г л а с и м с я , само п о себе д о с т а т о ч н о п о к а з а т е л ь н о е . X . Х е н з е н у т в е р ж д а л , что д л я у л у ч ш е н и я р а б о т ы д и л е р о в с е й ч а с и м е ю т с я п р а к т и ч е с к и все усло­ в и я , с о з д а н ( и п о н я т н о , что в это ф о р д о в ц ы в л о ж и л и н е м а л ы е д е н ь г и ) новый учебный центр на предприятии специально для дилеров. Ц и ф р ы Х е н з е н п р и в е л с л е д у ю щ и е : е с л и в 2002 г. у «Форда» б ы л о 17 д и л е р о в и 10 с е р в и с н ы х с т а н ц и й , то в 2003 г. по всей Р о с с и и у ж е 34 д и л е р а и 20 сер­ в и с н ы х т о ч е к . Б о л е е того, Х е н з е н г о в о р и л , что д о к о н ц а 2003 г . п л а н и р у ­ ется с д е л а т ь е щ е о д и н к р у п н ы й ш а г в этом н а п р а в л е н и и , а и м е н н о р а с ш и ­ р и т ь сеть до 50 д и л е р о в . С у ч е т о м т о г о , ч т о о с т а в а л о с ь 20 с е р в и с н ы х ц е н ­ т р о в , это, к о н е ч н о , и с к л ю ч и т е л ь н о м о щ н а я д и л е р с к а я с е т ь . П о ж а л у й , особый и н т е р е с в и н т е р в ь ю X . Х е н з е н а п р е д с т а в л я л ответ н а вопрос, к а к и м образом «Форд» п р и в л е к а е т д и л е р о в . Н а ч и н а я с доста­ точно о б щ е й м ы с л и о т о м , ч т о о т н о ш е н и я ф о р д о в ц е в и их д и л е р о в в Рос­ сии с к л а д ы в а ю т с я и з н е с к о л ь к и х ф а к т о р о в , о н т е м н е м е н е е с р а з у ж е о т м е т и л один и з с а м ы х г л а в н ы х — это п р о г р а м м а п о д д е р ж к и , к о т о р а я о х в а т ы в а е т р а з н ы е с т о р о н ы с о т р у д н и ч е с т в а . П р и этом Х е н з е н в ы д е л и л и основные: техническую, информационную и ряд других направлений. П р и ч е м д о б а в и л , что с у щ е с т в у е т с и с т е м а п о о щ р е н и й д л я н а и б о л е е о т л и ­ ч и в ш и х с я п р о д а в ц о в . Х е н з е н с ч и т а е т , ч т о , в з в е ш и в а я все э т и а р г у м е н т ы , потенциальный партнер приходит к безусловному выводу относительно выгодности работы с ф и р м о й « Ф о р д » . О т м е ч е н н а я т е н д е н ц и я я в л я е т с я про­ г р е с с и в н о й , и н т е р е с н о й и к р а й н е в а ж н о й д л я э ф ф е к т и в н о г о р а з в и т и я рос­ сийского бизнеса. К о г д а р е ч ь идет о росте д и л е р с к и х и д и с т р и б ь ю т о р с к и х с е т е й , то в о з н и к а е т в о п р о с : к а к с д е л а т ь т а к , ч т о б ы , с о д н о й с т о р о н ы , сеть у л а в ­ л и в а л а все о т к р ы в а ю щ и е с я на р ы н к е с е р ь е з н ы е в о з м о ж н о с т и , а с дру­ гой — ч т о б ы ее рост не о п е р е ж а л рост и р а з в и т и е с а м о й ф и р м ы п р о и з ­ в о д и т е л я . К л ю ч е в ы м к р и т е р и е м здесь я в л я е т с я э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы с о о т в е т с т в у ю щ е г о д и с т р и б ь ю т о р с к о г о з в е н а . И н ы м и с л о в а м и , е с л и рост посреднических звеньев опережает возможности поставок, начинают неоправданно расти затраты на дистрибьюторскую или представительс­ кую сеть; если же отстает — ф и р м а недоиспользует о т к р ы в а ю щ и е с я рыночные возможности. 666

17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...

Д е я т е л ь н о с т ь р о с с и й с к о г о о т д е л е н и я «Форд» — п р и м е р п о з и т и в н ы й . Р а с с м о т р и м п р о т и в о п о л о ж н у ю с и т у а ц и ю . Р е ч ь идет о б о т н о с и т е л ь н о дав­ н и х н е п р и я т н ы х с о б ы т и я х , с в я з а н н ы х с п е р е о ц е н к о й в о з м о ж н о с т е й раз­ в и т и я а м е р и к а н с к о г о г и г а н т а б ы с т р о г о п и т а н и я « М а к Д о н а л ь д с » . П о опуб­ л и к о в а н н ы м в 2002 г. д а н н ы м , б ы л о о т к р ы т о более т ы с я ч и н о в ы х заку­ с о ч н ы х этой ф и р м ы по в с е м у м и р у . Н о , по п р о г н о з а м , в 2003 г. п л а н и р о ­ в а л о с ь о т к р ы т и е л и ш ь 600 н о в ы х т о ч е к ( п о ч т и д в у к р а т н о е у м е н ь ш е н и е ) . П и к роста сети з а к у с о ч н ы х к о м п а н и й п р и ш е л с я н а 1996 г., к о г д а б ы л о о т к р ы т о п о ч т и 2000 н о в ы х т о ч е к . М е ж д у тем у ж е в 2002 г. ф и р м а «Мак­ дональдс» п е р е ж и л а очень существенное падение прибыли, равно к а к и с о о т в е т с т в у ю щ е е п а д е н и е с т о и м о с т и а к ц и й . В ч е м ж е дело? По м н е н и ю м н о г и х э к с п е р т о в , « М а к Д о н а л ь д с » в своем бурном р а з в и ­ т и и в к о н ц е п р о ш л о г о в е к а я в н о н а р у ш и л а тот с а м ы й п р и н ц и п , к о т о р ы й в ы ш е м ы о п р е д е л и л и к а к п р о п о р ц и о н а л ь н о е р а з в и т и е , а и м е н н о : неоправ­ д а н н о б ы с т р ы й рост т о ч е к п р и в е л к о п р е д е л е н н о й п о т е р е у п р а в л я е м о с т и в с и с т е м е , что в ы р а з и л о с ь в у х у д ш е н и и к а ч е с т в а п и щ и , о п р е д е л е н н ы х , пусть и не о ч е н ь б о л ь ш и х , н а р у ш е н и я х с а н и т а р н о - г и г и е н и ч е с к и х у с л о в и й и вообще в некотором с н и ж е н и и стандартов о б с л у ж и в а н и я . Правда, сама к о м п а н и я это н е п р и з н а е т , н о ф а к т ы п о д т в е р ж д а ю т . Т а к и м о б р а з о м , н а р у ­ ш е н и е пропорциональности в сетевом развитии в сторону п р е в ы ш е н и я т е м п о в роста н а д в о з м о ж н о с т я м и э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я ( а точнее го­ воря, возможностями обеспечения высокого уровня удовлетворенности потребителей) чревато весьма серьезными последствиями. В м е с т е с тем п о д х о д на основе п р и н ц и п а п р о п о р ц и о н а л ь н о с т и позво­ л я е т с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м о ц е н и т ь и п о з и т и в н ы е способности подхо­ д а . В этом с м ы с л е в е с ь м а и н т е р е с е н н ы н е ш н и й о п ы т р а з в и т и я п о л и г р а ф и ­ ческой индустрии и розничной торговли к н и г а м и , относящийся к периоду 2 0 0 2 - 2 0 0 3 гг. В те г о д ы к н и ж н ы й р ы н о к рос с т е м п о м п р и м е р н о 1 0 - 1 5 % е ж е г о д н о , и к 2003 г. его е м к о с т ь о ц е н и в а л а с ь п р и м е р н о в 1 м л р д д о л л . С Ш А . П р и этом рост р ы н к а с о п р о в о ж д а л с я п р о т и в о р е ч и в ы м и я в л е н и я м и . П о с л е д е ф о л т а в с т р а н е о с т а л о с ь н е более т ы с я ч и к н и ж н ы х м а г а з и н о в , а 70% к н и г р е а л и з о в ы в а л о с ь ч е р е з л о т к и , я р м а р к и и и н ы е н е с т а ц и о ­ нарные посреднические звенья. В то же время увеличивались мощности книгоиздательств, которые обоснованно требовали адекватного развития (в нашей т е р м и н о л о г и и — пропорционального) к н и ж н о й розницы. С п р а в е д л и в о с т и р а д и с л е д у е т п р и з н а т ь , что н е с к о л ь к о с е т е й д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н о ф у н к ц и о н и р о в а л и в р а з н ы х городах России (сюда м о ж н о б ы л о о т н е с т и « Т о п - к н и г у » с ее 80 м а г а з и н а м и , « С н а р к » с 15 м а г а з и н а м и и некоторые другие). Однако п р о п у с к н а я способность этой розницы была во много раз м е н ь ш е н е о б х о д и м о й р о с с и й с к о м у р ы н к у . Э к с п е р т ы о б ъ я с н я л и это обсто­ я т е л ь с т в о т е м , ч т о и з д а т е л ь с т в а о с н о в н у ю ч а с т ь п р и б ы л и б р а л и себе, и на р о з н и ц у , а т е м более е е р а з в и т и е о с т а в а л о с ь н е о п р а в д а н н о м а л о . К а к ж е 667

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

была решена проблема? Издательства стали развивать собственные сети, в о м н о г и х и з к о т о р ы х у ж е тогда н а с ч и т ы в а л и с ь д е с я т к и р о з н и ч н ы х м а г а ­ з и н о в . Особенно здесь в ы д е л я л и с ь м о л о д ы е сети к р у п н е й ш и х р о с с и й с к и х и з д а т е л ь с т в A C T , « И н ф р а - М » , «ЭКСМО», к о т о р ы е у ж е т о г д а в х о д и л и в ш е с т е р к у в е д у щ и х р о з н и ч н ы х операторов [ Б о р и с о в , 20036, с. 27]. К о н е ч н о т а к о г о рода р а з в и т и е — не совсем в р у с л е м и р о в о й п р а к т и к и , п о с к о л ь к у на рынках ведущих развитых стран, как правило, оперируют несколько к р у п н е й ш и х оптовиков и самостоятельные к р у п н ы е розничные сети. Но, п о - в и д и м о м у , тогда « в ы т я г и в а ю щ а я к о н г р у э н т н о с т ь » , п о с у щ е с т в у , д и к ­ товала правила игры для к р у п н е й ш и х российских издательств. З а в е р ш а я н а ш е р а с с м о т р е н и е э т о й т е н д е н ц и и , о т м е т и м е щ е р а з , что основной к р и т е р и й о ц е н к и с о б л ю д е н и я п р и н ц и п а — г р а м о т н ы й э к о н о м и ­ ч е с к и й а н а л и з , в к о т о р о м будут с р а в н и в а т ь с я о б ъ е к т и в н о д о с т у п н ы е к о н ­ тролю ф и р м ы доли рынков и и з д е р ж к и на развитие адекватных дистрибь­ юторских сетей. Тенденции, п о р о ж д а е м ы е «канальными к о н ф л и к т а м и » . Д о с т а т о ч н о в а ж н ы м э л е м е н т о в с у щ е с т в о в а н и я с а м о г о к а н а л а , а в р я д е с л у ч а е в и серь­ е з н ы м с и м п т о м о м его н е п о л а д о к (а в о з м о ж н о , и р а з в и т и я ) я в л я ю т с я к о н ­ ф л и к т ы , в о з н и к а ю щ и е м е ж д у у ч а с т н и к а м и к а н а л а . И м е н н о эта т е н д е н ц и я преобладает сегодня и в России. В качестве примера приведем т а к назы­ ваемый «табачный бунт». Несколько крупных оптовых табачных компа­ ний из Оренбурга, Самары, Тольятти и ряда других городов П о в о л ж ь я создали так называемую Уральско-Приволжскую ассоциацию табачных о п т о в и к о в . Г л а в н о й ц е л ь ю с о з д а н и я этой а с с о ц и а ц и и с т а л о в ы т е с н е н и е с р ы н к а п р о д у к ц и и к о м п а н и и B r i t i s h A m e r i k a n Tobakko ( и л и с о к р а щ е н н о ВАТ). Н а п о м н и м , ч т о и м е н н о этой к о м п а н и и п р и н а д л е ж а т т а к и е извест­ н ы е м а р к и с и г а р е т , к а к K e n t , V o g , L u c k y S t r i k e и «Ява з о л о т а я » . Сигаре­ ты производились на ряде российских фабрик. Учредители ассоциации п р я м о з а я в и л и , что они н а м е р е н ы с н и з и т ь д о л ю д и с т р и б ь ю ц и и В А Т н а своей т е р р и т о р и и . П р и ч е м д л я этого о н и в ы б р а л и «лобовой в а р и а н т » . Они з а я в и л и , что н а ч н у т п р о д а в а т ь с и г а р е т ы В А Т с н а ц е н к о й в 1 5 % , х о т я на тот м о м е н т она с о с т а в л я л а н е более 5 - 6 % . П о с к о л ь к у п о д о б н а я п о л и т и к а д о л ж н а б ы л а д и с к р е д и т и р о в а т ь ц е н о в о е п о з и ц и о н и р о в а н и е , в п о л н е воз­ м о ж н о , ч т о этот и н с т р у м е н т мог р а с с м а т р и в а т ь с я к а к д о с т а т о ч н о эффек­ тивный. С ч е м ж е с в я з а н т а к о г о рода ж е с т к и й д е м а р ш п р и в о л ж с к и х оптови­ к о в ? У к о м п а н и и ВАТ б ы л э к с к л ю з и в н ы й д и с т р и б ь ю т о р в р е г и о н е — ком­ п а н и я СНС, к о т о р а я д о с т а т о ч н о а к т и в н о р а з в и в а л а п р я м ы е с в я з и с розни­ ц е й , м и н у я м е с т н ы х о п т о в и к о в . Вообще г о в о р я , с а м о в ы м ы в а н и е оптовой т о р г о в л и — это е с т е с т в е н н о е и н о р м а л ь н о е я в л е н и е в т о м с л у ч а е , если оптовики не осуществляют н и к а к и х иных операций, кроме перепродажи. П о - в и д и м о м у , в д а н н о м с л у ч а е р е ч ь ш л а и м е н н о об э т о м . Но дело в т о м , ч т о , н а л а ж и в а я п р я м ы е с в я з и с р о з н и ц е й , СНС п р е д л а г а л о п т о в и к а м , если 668

17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...

о н и х о т я т у ч а с т в о в а т ь в э т о м , с у щ е с т в е н н о с н и з и т ь свою о п т о в у ю н а ц е н ­ к у . П о с л о в а м г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а Олега С м и р н о в а , они п р е д л а г а л и дистрибьюторам работать по четкой ценовой модели, предполагающей ф и к с и р о в а н н у ю 2 % - ю н а ц е н к у о п т о в и к о в . И в этом с л у ч а е СНС и ВАТ готовы были согласиться с участием местных оптовых фирм. Последние в свою о ч е р е д ь з а я в л я л и , что т а к о г о рода н а ц е н к а н е п о з в о л и т и м н е т о л ь к о о к у п и т ь все з а т р а т ы , н о д а ж е о к у п и т ь д о с т а в к у , т . е . з а т р а т ы , н а п р я м у ю связанные с логистикой. Не в д а в а я с ь с е й ч а с в п о д р о б н о с т и этого с п о р а , о т м е т и м т о л ь к о два в а ж н ы х м о м е н т а : п р е ж д е всего т а к о г о рода к о н ф л и к т и м е л место в ус­ л о в и я х я в н о г о п е р е п р о и з в о д с т в а н а р о с с и й с к о м т а б а ч н о м р ы н к е . Ситуа­ ция перепроизводства заставляла местных производителей рассматривать н и з к и е цены к а к основной инструмент сохранения объемов продаж. В то же время для эффективного давления на региональных партнеров у самих гигантов индустрии была недостаточно развита дистрибьютор­ с к а я с е т ь : на СНС п р и х о д и л о с ь т о л ь к о 15% п р о д а ж в р о з н и ц е У р а л о П о в о л ж с к о г о р е г и о н а . П о н я т н о , что л ю б о й о т к а з ВАТ и с а м о й СНС ра­ б о т а т ь с м е с т н ы м и о п т о в и к а м и п р и в е л бы к р е з к о м у п а д е н и ю п р о д а ж п р о д у к ц и и п р о и з в о д и т е л я . СНС п р и ш л о с ь б ы , в и д и м о , у с т у п и т ь и сесть з а стол п е р е г о в о р о в д л я н а х о ж д е н и я в з а и м о п р и е м л е м ы х р е ш е н и й [Бори­ сов, 20036, с. 32]. С х о ж и й п о с у т и к о н ф л и к т и м е л место м е ж д у д и л е р а м и «АвтоВаза» и с а м и м п р о и з в о д и т е л е м в 2002 г. В т е ч е н и е в е с н ы - л е т а 2002 г. «АвтоВаз» п о с т о я н н о п о в ы ш а л о т п у с к н ы е ц е н ы , к а к , в п р о ч е м , и все р о с с и й с к и е ав­ т о з а в о д ы , что п р и в е л о к с н и ж е н и ю т е м п о в п р о д а ж и з а т о в а р и в а н и ю . Д и ­ л е р ы н е о д н о к р а т н о п о д н и м а л и вопрос о н е о б х о д и м о с т и с н и ж е н и я ц е н , но «АвтоВаз» н а это н е п о ш е л . Естественно, д и л е р ы , и м е я з а т о в а р е н н ы е скла­ д ы , в ы н у ж д е н ы б ы л и с н и з и т ь о б ъ е м з а к а з о в . Во всей д е л о в о й , да и не т о л ь к о д е л о в о й прессе п о я в и л и с ь с о о б щ е н и я о т о м , что «АвтоВаз» на не­ сколько дней останавливал конвейер. В конце концов автогиганту при­ шлось уступить. Завод продал м а ш и н ы , в ы п у щ е н н ы е в октябре, по июнь­ с к и м ц е н а м , а з а т е м о б е с п е ч и л их б е с п л а т н у ю д о с т а в к у в М о с к в у и пообе­ щ а л д и л е р а м н а ч а т ь в о з м е щ е н и е з а т р а т п о г а р а н т и й н ы м р е м о н т а м . Попут­ н о о т м е т и м , что в о о б щ е б е з о б р а з н о е , ч т о б ы н е с к а з а т ь б о л ь ш е , о т н о ш е н и е « А в т о В а з а » к с в о и м д и л е р а м п р о я в л я л о с ь по м н о г и м н а п р а в л е н и я м , это п р е ж д е всего о т н о с и л о с ь к т о м у , что завод не о б р е м е н я л себя п р о б л е м а м и к а ч е с т в а . Н а п о м н и м , что м о с к о в с к и е д и л е р ы «АвтоВаза» т р а т и л и в 2002 г. н а п р е д п р о д а ж н у ю п о д г о т о в к у к а ж д о г о а в т о м о б и л я п р и м е р н о полтора часа и доливали в них масло, устанавливали недостающие датчики и детали, п о д к р у ч и в а л и г а й к и , в к л а д ы в а л и н е о б х о д и м ы й и н с т р у м е н т . Вообще, п о о ц е н к а м м о с к о в с к и х д и л е р о в « А в т о В а з а » , с р е д н я я н е к о м п л е к т н о с т ь авто­ в а з о в с к и х м а ш и н с о с т а в л я л а о к о л о 15 д о л л . И и м е н н о э т и 15 д о л л . в ы ­ нуждены были вкладывать дилеры. 669

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

Подобные к о н ф л и к т ы можно назвать типичными для российской промышленности. В частности, отметим, что, например, такие же коллек­ тивные демарши дилеров были предприняты в отношении ряда российских п р о и з в о д и т е л е й к о н д и т е р с к о й п р о д у к ц и и . Н о н е следует б о я т ь с я к о н ф л и к ­ тов в к а н а л а х : в р я д е с л у ч а е в они я в л я ю т с я и с в и д е т е л ь с т в о м р а з в и т и я . Д р у г о е д е л о , что с н и м и н у ж н о с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м р а б о т а т ь и ни в коем случае не позволять им становиться той главной р а з р у ш и т е л ь н о й с и л о й , к о т о р а я д е з о р г а н и з у е т работу в к а н а л е и п р и о п р е д е л е н н о м бездей­ с т в и и со с т о р о н ы р у к о в о д и т е л е й к а н а л а м о ж е т п р и в е с т и к п а р а л и ч у п р о ­ д а ж [ Щ е р б о , 2002, с. 27]. Сервис к а к к л ю ч е в о й э л е м е н т э ф ф е к т и в н о й п р о д а ж и . Р о л ь и з н а ч е ­ ние сервиса в у с л о в и я х у ж е с т о ч а ю щ е й с я к о н к у р е н ц и и в о з р а с т а е т и будет расти в п р е д ь . Тем не менее у ж е к 2 0 0 2 - 2 0 0 3 гг. эта т е н д е н ц и я у с и л е н и я сервисной а к т и в н о с т и ф и р м м о г л а р а с с м а т р и в а т ь с я к а к в п о л н е с л о ж и в ш а ­ яся и обретавшая конкретные формы. Рассмотрим ее на примере р ы н к а автомобилей. В п е р в у ю очередь н у ж н о о т м е т и т ь , н а с к о л ь к о п р а в б ы л И г о р ь Т и м о ш к о в , д и р е к т о р к о м п а н и и « А в т о р е а л » , з а м е т и в ш и й : «...Сегодня м ы отчет­ л и в е е , чем к о г д а - л и б о , п о н и м а е м н е о б х о д и м о с т ь п о и с к а с р е д с т в , п о з в о л я ­ ю щ и х п р о д а в а т ь б о л ь ш е , д е л а я это н а и л у ч ш и м о б р а з о м » . Ч т о ж е с л е д у е т п о н и м а т ь под ф р а з о й «делая это н а и л у ч ш и м о б р а з о м » ? П р е ж д е всего п р о ­ давцы наконец поняли, что хотя скидка имеет большое значение, но во м н о г и х с л у ч а я х , а особенно к о г д а р е ч ь идет о с р е д н е м к л а с с е ( с р е д н е м среднем и в е р х н е м с р е д н е м ) и тем более с о с т о я т е л ь н ы х к л а с с а х , с к и д к а н е я в л я е т с я т а к о й у ж п а н а ц е е й о т всех бед, к а к она м о г л а б ы р а с с м а т р и ­ ваться в прошлом. Д е л о в т о м , что у ж е в т о т п е р и о д п р а к т и ч е с к и все ф и р м ы — п р о и з ­ водители автомобилей приходили к сотрудничеству с наиболее серьезны­ ми и х о р о ш о з а р е к о м е н д о в а в ш и м и себя д и л е р а м и . С л е д о в а т е л ь н о , р о с л а т р е б о в а т е л ь н о с т ь к у р о в н ю и с т а н д а р т а м их р а б о т ы , особенно к т о м у сер­ вису, к о т о р ы й п р е д о с т а в л я л д и л е р . Серьезно р а з р а б о т а н н ы е э ф ф е к т и в н ы е с т а н д а р т ы о б с л у ж и в а н и я к л и е н т у р ы с т а н о в и л и с ь у ж е в т е г о д ы основой тех т р е б о в а н и й , к о т о р ы е п р о и з в о д и т е л ь п р е д ъ я в л я л к д и л е р у . З д е с ь уста­ навливались единые требования к размерам, оборудованию, внешнему оформлению салонов, станций т е х о б с л у ж и в а н и я , их местоположению и графику работы (ряд иностранных автопроизводителей использует гораздо более д е т а л и з и р о в а н н ы е п е р е ч н и т р е б о в а н и й ) . В н а с т о я щ е е в р е м я , по мне­ н и ю р я д а р у к о в о д и т е л е й о т е ч е с т в е н н ы х д и л е р с к и х а в т о ф и р м , м о ж н о го­ ворить о внедрении некоторых технологий из к о н ц е п ц и и C R M (управле­ ние в з а и м о о т н о ш е н и я м и с к л и е н т о м ) . К а к и з в е с т н о , в э т о й к о н ц е п ц и и все бизнес-процессы жестко подчиняются интересам к л и е н т а и только на этой основе с о г л а с у ю т с я и о п т и м и з и р у ю т с я . М ы у ж е о т м е ч а л и м у л ь т и б р е н д о ­ вость к а к х а р а к т е р н у ю ч е р т у с е г о д н я ш н е г о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в це670

17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...

лом, а в частности — у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и автомобилей. Именно распо­ л о ж е н и е в о д н о м з а л е а в т о с а л о н а с а м ы х р а з н ы х м а р о к одного и того же класса существенно увеличивает возможности выбора клиента, а сегодня это — и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й ход в борьбе за п о к у п а т е л я . Этот ф а к т м о ж е т быть отнесен именно к развитию взаимоотношений с клиентурой, с т р о я щ и х с я п р е ж д е всего на т о м , что к л и е н т и м е е т п р а в о в ы б о р а и не д о л ж е н п о д д а в а т ь с я н е т о л ь к о я в н о м у , н о и с к р ы т о м у д а в л е н и ю продав­ ц а . О г р а н и ч е н и е м о д е л ь н о г о р я д а в с а л о н е — это и есть с к р ы т о е д а в л е н и е на покупателя. Е щ е н е с к о л ь к о л е т н а з а д это к а з а л о с ь б ы с т р а н н ы м , н о с е г о д н я авто­ д и л е р ы о т м е ч а ю т тот ф а к т , что р я д р о с с и й с к и х п о к у п а т е л е й а в т о м о б и л е й (заметим, не только богатых) предпочитают покупать автомобили недале­ ко от д о м а и т а м , где о н и м о г у т о б е с п е ч и т ь себе б е с п р о б л е м н ы й с е р в и с , не с о в е р ш а я м н о г о к и л о м е т р о в ы е п у т е ш е с т в и я н а с т а н ц и ю т е х н и ч е с к о г о об­ с л у ж и в а н и я . В этом с м ы с л е с о в р е м е н н ы е а в т о с у п е р м а р к е т ы , с а л о н ы , где, с одной стороны, представлен очень ш и р о к и й модельный ряд и имеют место в е с ь м а в ы с о к и е с т а н д а р т ы о б с л у ж и в а н и я (речь идет и о п р е д п р о д а ж ­ н о й п о д г о т о в к е , и об о б с л у ж и в а н и и в п е р и о д п р и о б р е т е н и я , и о послепокупочном сервисе) стали н о р м а л ь н ы м я в л е н и е м . Именно они и могут рассматриваться к а к наиболее эффективная форма продажи автомобилей в борьбе з а п о к у п а т е л я . Т а к о й м о щ н ы й х о л д и н г , к а к « А в т о м и р » , п е р в ы м и з а в т о п р о д а в ц о в с т а л п р е д л а г а т ь а в т о м о б и л и н а п р о б н ы е п о е з д к и , ввел шесть форматов кредитования, организовал регистрацию автомобилей в Г И Б Д Д и в в е л р я д д р у г и х у д о б н ы х д л я п о к у п а т е л е й у с л у г (особенно отме­ т и м п р и е м в з а ч е т с т а р о г о а в т о м о б и л я ) . С е г о д н я все это д е л а ю т п р а к т и ч е ­ с к и все у в а ж а ю щ и е себя д и л е р ы , но в тот п е р и о д и н и ц и а т и в а «Автомира» б ы л а п о ч т и р е в о л ю ц и о н н о й . К р у г этого с е р в и с а п о с т о я н н о р а с ш и р я е т с я . В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м : и те, к т о работает в этой с ф е р е , и те, кото­ р ы е п и ш у т о н е й в д е л о в о й п р е с с е , о т м е ч а ю т , что п р о и с х о д и т постепенное в ы р а в н и в а н и е р ы н к а . Е щ е н е с к о л ь к о л е т н а з а д р а з л и ч н о г о рода в ы д у м к и в с ф е р е с е р в и с а в о с н о в н о м к а с а л и с ь тех с а л о н о в , где п р о д а в а л и с ь д о р о г и е а в т о м о б и л и ( д л я Р о с с и и этот р у б е ж м о ж е т б ы т ь п р и н я т в р а з м е р е п р и м е р ­ н о 3 0 т ы с . д о л л . С Ш А ) . С е г о д н я у ж е н а г л я д н о в и д н о , что ш и р о т а и к р е ­ ативность сервиса для покупателей среднего класса в достаточной мере адекватны сервису в салонах, с п е ц и а л и з и р у ю щ и х с я на продаже дорогих автомобилей. Другой вопрос, что там, н а п р и м е р , могут преподноситься в е с ь м а д о р о г и е п о д а р к и , в то в р е м я к а к в с а л о н а х , п р о д а ю щ и х автомоби­ л и д л я среднего к л а с с а , ц е н а п о д а р к о в будет с у щ е с т в е н н о с к р о м н е е . Н о это не м е н я е т с у т и д е л а : в к о н ц е к о н ц о в к с о о т в е т с т в у ю щ е м у у р о в н ю сер­ виса так и л и иначе приходит большая часть наиболее эффективных на рынке продавцов [Безверхов, 2 0 0 2 , с. 99]. О т м е т и м , что д а н н а я т е н д е н ц и я и с к л ю ч и т е л ь н о ч е т к о п р о я в л я е т с я и и н т е н с и в н о р а з в и в а е т с я п р а к т и ч е с к и в о всех с ф е р а х п р о д а ж л ю б о й про671

Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами

д у к ц и и и услуг. Более того, в ряде случаев именно сервис становится ключевым фактором успеха в продажах. Резюме Изучение вопросов, с в я з а н н ы х с работой в двухуровневом к а н а л е , позволяет сделать следующие выводы: 1. К а к п о к а з ы в а е т о п ы т ОАО « Н и ж Ф а р м » во м н о г и х с л у ч а я х н е о р д и ­ нарные и внешне достаточно рискованные ходы руководства ф и р м ы , свя­ занные с управлением п р о д а ж а м и , обеспечивают в а ж н е й ш и е моменты раз­ в и т и я не т о л ь к о с а м и х п р о д а ж , но и ф и р м ы в ц е л о м . П р и э т о м особую р о л ь и г р а е т тот ф а к т , что с л у ж б а п р о д а ж н а х о д и т и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е ­ р е с н ы е р е ш е н и я в о т н о ш е н и и к а к своего с о б с т в е н н о г о р а з в и т и я , т а к и развития создаваемой ею посреднической сети. 2 . О п ы т р а з в и т и я ф и р м ы S E L A п о к а з ы в а е т о д и н и з в о з м о ж н ы х и ис­ к л ю ч и т е л ь н о э ф ф е к т и в н ы х п у т е й п р е о б р а з о в а н и я о п т о в о й ф и р м ы в своего рода ц е н т р ф и р м е н н о й т о р г о в л и , к о т о р ы й з а т е м п р и о б р е т а е т к а ч е с т в е н н о н о в ы й в з г л я д на работу на р ы н к е и борьбу с к о н к у р е н т а м и , а ч т о с а м о е и н т е р е с н о е - и м е н н о этот о п ы т п о к а з ы в а е т , ч т о ф и р м а , у д е л я ю щ а я особое в н и м а н и е р а з в и т и ю своей п р о д а ю щ е й с т р у к т у р ы , г о р а з д о более у с т о й ч и в а не т о л ь к о к р ы н о ч н ы м к р и з и с а м к а к к т а к о в ы м , но д а ж е и к т а к и м «тек­ т о н и ч е с к и м с д в и г а м » н а р ы н к е , к а к д е ф о л т 1998 г . С а м тот ф а к т , ч т о S E L A добилась поставленного много лет назад р е з у л ь т а т а к а к по к о л и ч е ­ ству м а г а з и н о в , т а к и по о б о р о т у , с в и д е т е л ь с т в у е т о п р а в и л ь н о с т и в ы ­ б р а н н о й л и н и и в ц е л о м и об э ф ф е к т и в н о с т и т а к о г о и н т е р е с н о г о и н с т р у ­ мента экспансии, к а к франчайзинг (при стратегически грамотном исполь­ зовании). 3. У ж е на р у б е ж е 2003 г. в р о с с и й с к о й д и с т р и б ь ю ц и и с л о ж и л и с ь и п о к а з а л и свою у с т о й ч и в о с т ь т а к и е т е н д е н ц и и : и н т е н с и в н о е у к р у п н е н и е д и с т р и б ь ю т о р с к и х з в е н ь е в ; все более ш и р о к о е и с п о л ь з о в а н и е д и с т р и б ь ю ­ торских тендеров; активное вхождение в к а н а л ы распределения других фирм; пропорциональное увеличение количества участников дилерских сетей; сервис к а к к л ю ч е в о й э л е м е н т э ф ф е к т и в н о й д и с т р и б ь ю ц и и ; р а з в и в а ­ ю щ и е с я к а н а л ь н ы е к о н ф л и к т ы и н е о б х о д и м о с т ь а н а л и з а о ц е н к и и систе­ матизации опыта разрешения этих конфликтов. Контрольные

вопросы

и

задания

1. Прокомментируйте замечание генерального директора « Н и ж Ф а р ­ ма» о т о м , что он н а п р а с н о н а ч а л с р е к о н с т р у к ц и и з а в о д а , в л о ж и в в это з н а ч и т е л ь н ы е средства, п о л у ч е н н ы е к а к к р е д и т Е Б Р Р , и что нужно было начинать с другого. 2 . П о л а г а е т е л и в ы , что в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и « Н и ж Ф а р м а » и м е ­ ют м е с т о н е к и е з а к о н о м е р н о с т и (в р а б о т е с д и с т р и б ь ю т о р а м и ) ? Какие именно? 672

Контрольные вопросы и задания

3. П р о к о м м е н т и р у й т е с о о б щ е н и е о т о м , что S E L A собирается приоб­ р е с т и н е с к о л ь к о п р е д п р и я т и й в Р о с с и и ( и с п о л ь з у й т е д л я этого всю и н ф о р м а ц и ю и з второго п а р а г р а ф а ) . 4. Что м о ж н о было бы посоветовать руководству ф и р м ы S E L A для того, ч т о б ы их «созревание» с р о с с и й с к о й р о з н и ц е й д р у г д л я друга ш л о быстрее? 5. К а к и е меры вы считали бы уместными со стороны фирмы-произ­ водителя в конфликте с табачными дистрибьюторами, который описан выше? 6. П р а в и л ь н о ли п о н и м а е т с я к о н г р у э н т н о с т ь р а з в и т и я д и л е р о в в при­ м е р е с з а в о д о м «Форд» во В с е в о л о ж с к е и не в и д и т е ли вы здесь н е о б х о д и м о с т ь р а б о т а т ь «на о п е р е ж е н и е » ? 7. К а к и е е щ е т е н д е н ц и и в р а з в и т и и р а б о т ы с д и с т р и б ь ю т о р а м и вы д о б а в и л и бы к т о м у , что у ж е с к а з а н о в этой г л а в е ?

673

ГЛАВА

18

Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка, использование 18.1. С и т у а ц и я и ее и с п о л ь з о в а н и е в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и . 18.2. С и т у а ц и я « в з г л я д о т п о к у п а т е л я » . 18.3. С и т у а ц и о н н а я с м е с ь .

18.1. Ситуация и ее использование в управлении продажами Н а п р о т я ж е н и и всех п р е д ш е с т в у ю щ и х г л а в т р е т ь е й ч а с т и у ч е б н и к а мы так или иначе рассматривали вопросы, связанные со стратегией и так­ тикой управления продажами, которые в значительной мере ориентирова­ ны на достижение долгосрочных целей ф и р м ы и, естественно, учитывают складывающиеся на рынке тенденции, которые т а к ж е стали предметом р а с с м о т р е н и я . Н е т н и к а к о г о с о м н е н и я в т о м , что и м е н н о т а к о й п о д х о д и д о л ж е н я в л я т ь с я основой в ы р а б о т к и и р е а л и з а ц и и к л ю ч е в ы х з а д а ч у п р а в ­ ления продажами, формирования адекватной организационной структуры и системы взаимодействия управления продажами с управлением фирмой в ц е л о м . В то же в р е м я е с т ь д р у г а я в а ж н а я с т о р о н а д е л а и о б щ е г о п о д х о ­ да к у п р а в л е н и ю п р о д а ж а м и , к о т о р а я с в я з а н а с с и т у а ц и о н н о й с о с т а в л я ю ­ щ е й р ы н о ч н о г о п о в е д е н и я ф и р м ы и д о л ж н а т а к ж е с т а т ь о б ъ е к т о м серьез­ ного в н и м а н и я в и с с л е д о в а н и и о п ы т а р о с с и й с к и х ф и р м в с ф е р е у п р а в л е ­ н и я п р о д а ж а м и . О с т а н о в и м с я в н а ч а л е н а о с н о в н ы х м е т о д о л о г и ч е с к и х ас­ пектах затронутой проблемы. Из т е о р и и м е н е д ж м е н т а х о р о ш о и з в е с т н о , что его п а р а д и г м а в своем развитии прошла до настоящего времени четыре основных этапа, которые условно м о ж н о определить к а к классический, поведенческий, системный и с и т у а ц и о н н ы й [Виссема, 1996]. Не в д а в а я с ь в п о д р о б н о с т и х о р о ш о и з в е ­ стных из классической литературы теоретических построений, отметим т о л ь к о , что и м е н н о с и т у а ц и о н н а я к о н ц е п ц и я в н а и б о л ь ш е й м е р е о т в е ч а л а этапу развития последней четверти прошлого века, поскольку именно здесь в п о л н о й мере п р о я в и л о с ь то, что м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к совмест­ ную исключительно высокую д и н а м и к у научно-технического прогресса,

674

18.1. Ситуация и ее использование в управлении продажами

хозяйственного р а з в и т и я к а к в отраслевом, так и в региональном срезах и н а с т у п л е н и е м того, ч т о п о с п р а в е д л и в о с т и н а з в а н о и н ф о р м а ц и о н н о й ре­ в о л ю ц и е й . П о с у т и , с и т у а ц и о н н а я т е о р и я в и з в е с т н о м с м ы с л е предвос­ х и т и л а появление определенной новой парадигмы социально-экономиче­ с к о г о р а з в и т и я , к о т о р а я в р я д е п о с л е д н и х работ и о п р е д е л е н а к а к н о в а я э к о н о м и к а с о в с е м и е е х а р а к т е р н ы м и о с о б е н н о с т я м и [ В и с с е м а , 1975]. В к о н т е к с т е з а д а ч н а с т о я щ е й г л а в ы мы о т м е т и м в ф е н о м е н е с и т у а ц и о н н о ­ го р а з в и т и я и н о в о й э к о н о м и к и то г л а в н о е , что нас в д а н н о м с л у ч а е инте­ ресует. Р е ч ь идет о т о м , ч т о , н и к а к не у м а л я я н е о б х о д и м о с т и и достоинств использования известных алгоритмов стратегического управления, плани­ р о в а н и я и о р г а н и з а ц и и , с л е д у е т все ж е п р и з н а т ь , что все ч а щ е м ы стал­ киваемся с ситуациями, которые, в принципе, трудно прогнозируемы или вообще н е п р о г н о з и р у е м ы , и м е ю т и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы е п о с л е д с т в и я д л я р а з в и т и я о п р е д е л е н н ы х т е х н о л о г и ч е с к и х о б л а с т е й , о т р а с л е в ы х с ф е р , ре­ г и о н а л ь н ы х а н к л а в о в и т. д. И н ы м и с л о в а м и , все ч а щ е и ч а щ е р у к о в о д и т е л я м в системе у п р а в л е ­ н и я п р и х о д и т с я в ы р а б а т ы в а т ь и п р и н и м а т ь р е ш е н и я н а основе а н а л и з а , оценки и изучения возможностей использования той или иной складыва­ ю щ е й с я с и т у а ц и и . В о м н о г и х с л у ч а я х очень слабо п р о с л е ж и в а ю т с я с в я з и д а н н о й с и т у а ц и и с о б щ и м в е к т о р о м р а з в и т и я ф и р м ы . Это ни в к о е м слу­ ч а е н е о з н а ч а е т о т р и ц а н и я с л о ж и в ш е й с я и у с п е ш н о р а з в и в а ю щ е й с я мето­ дологии стратегического у п р а в л е н и я , п л а н и р о в а н и я и организации, но заставляет вносить в их использование достаточно серьезные коррективы. Стоим л и м ы в д а н н о м с л у ч а е н а п о р о г е в о з н и к н о в е н и я н е к о й новой пара­ д и г м ы р а з в и т и я м е н е д ж м е н т а и л и р е ч ь идет о д а л ь н е й ш е м у г л у б л е н и и с и т у а ц и о н н о г о п о д х о д а — вопрос о т к р ы т ы й . Н а с в д а н н о м с л у ч а е интере­ сует более п р а г м а т и ч е с к и й срез п р о б л е м ы : что т а к о е , п о с у щ е с т в у , с к л а ­ д ы в а ю щ а я с я н а р ы н к е с и т у а ц и я , к а к и м и м о г у т б ы т ь эти с и т у а ц и и и ка­ к и м о б р а з о м следует и х и с п о л ь з о в а т ь в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и . Н и к а к н е претендуя в р а м к а х учебника на какие-то достаточно серьезные научные о б о б щ е н и я ( д л я н и х е щ е просто н е п р и ш л о в р е м я , особенно в у с л о в и я х переходной российской экономики), попытаемся представить ниже различ­ ные т и п ы с и т у а ц и й и п р и м е р ы в той или иной мере эффективного их и с п о л ь з о в а н и я в р а м к а х у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Н о с д е л а е м два з а к л ю ч и ­ т е л ь н ы х з а м е ч а н и я , прежде чем мы перейдем непосредственно к эмпири­ ческому материалу. Мы у ж е ц и т и р о в а л и довольно популярную в современной деловой л и т е р а т у р е м ы с л ь о т о м , что в б у д у щ е м о с т а н е т с я л и ш ь два т и п а ф и р м : б ы с т р ы е и м е р т в ы е . Е с л и р а с с м о т р е т ь а б с о л ю т н о в е р н у ю м ы с л ь под у г л о м з р е н и я о б с у ж д а е м о й п р о б л е м а т и к и , т о следует п р и з н а т ь , что с а м а к а т е г о ­ р и я «быстрота» д е й с т в и я ф и р м ы , б е з у с л о в н о , в к л ю ч а е т в себя з н а ч и т е л ь ­ ную долю знаний, умений и навыков, которые позволяют максимально 675

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

быстро и с п о л ь з о в а т ь в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и с л о ж и в ш у ю с я р ы н о ч н у ю с и т у а ц и ю , но эта к о н с т а т а ц и я , в свою о ч е р е д ь , п р и в о д и т к п о н и м а н и ю того н е п р е л о ж н о г о ф а к т а , ч т о в п е р в у ю о ч е р е д ь к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы ф и р м ы д о л ж н ы у м е т ь а н а л и з и р о в а т ь и о ц е н и в а т ь т а к о г о рода с и т у а ц и и и , конечно ж е , быть достаточно к р е а т и в н ы м и д л я их эффективного исполь­ з о в а н и я . Б о л е е того, о ч е н ь в а ж н о , ч т о б ы а н а л и з и о ц е н к а п о з в о л я л и о п р е ­ делить типический или случайный характер сложившейся ситуации и позволяли разглядеть, возможно, в любой из н и х н е к и й зародыш будущей т е н д е н ц и и р а з в и т и я р ы н к а с в ы т е к а ю щ и м и отсюда в о з м о ж н о с т я м и и опас­ ностями именно для ключевых компетенций фирмы. Такая постановка, к о н е ч н о , вовсе не о з н а ч а е т , что д р у г и е р у к о в о д и т е л и и с п е ц и а л и с т ы ф и р ­ мы не д о л ж н ы б ы т ь з а д е й с т в о в а н ы в работе с с и т у а ц и я м и на э т а п е их а н а л и з а и о ц е н к и . Р е ч ь идет просто о р а з н ы х р о л я х т е х и л и и н ы х п р о ф е с ­ с и о н а л о в в с и с т е м е у п р а в л е н и я ф и р м о й . И в этой с в я з и — з а к л ю ч и т е л ь ­ ное в а ж н о е з а м е ч а н и е . Н е требует особых д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что н а с а м о м д е л е и м е н н о п р о ф е с с и о н а л ы , з а н я т ы е в сфере у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , з а ч а с т у ю д а ж е в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й м е р е , ч е м м а р к е т о л о г и , я в л я ю т с я своего р о д а р е ц е п ­ торами и получателями первичной и н ф о р м а ц и и , которая в конечном ито­ ге и о п р е д е л я е т х а р а к т е р , с о д е р ж а н и е и особенности п р о я в л е н и я т о й и л и и н о й д е л о в о й с и т у а ц и и . А и з самого этого ф а к т а в ы т е к а ю т к а к м и н и м у м три существенных следствия. •

П р е ж д е всего н е о б х о д и м о о б у ч а т ь с п е ц и а л и с т о в с л у ж б ы п р о д а ж т е х н и к е « у л а в л и в а н и я » т а к о г о рода и н ф о р м а ц и и и , е с т е с т в е н н о , е е систематизации. • И х , безусловно, следует п р и в л е к а т ь к а к к а н а л и з у и о ц е н к е собран­ ной и м и с и т у а ц и о н н о й и н ф о р м а ц и и , т а к и к п о и с к у п у т е й ее воз­ м о ж н о г о и с п о л ь з о в а н и я . ( В д а н н о м к о н т е к с т е м ы н е в ы д е л я е м осо­ бо с л у ч а и в к о о р д и н а т а х « в о з м о ж н о с т и — о п а с н о с т и » , п о н и м а я , ч т о т а к о г о рода а н а л и з и о ц е н к а к а к р а з и п р е д п о л а г а ю т л и б о ре­ альное использование ситуации, либо ее учет д л я предотвращения возможных негативных последствий.) • Безусловно, такого рода у с и л и я продающего персонала следует стимулировать самыми разными способами, причем эти стимулы д о л ж н ы д о с т а т о ч н о точно с о о т в е т с т в о в а т ь ц е н н о с т и с о б р а н н о й и н ­ формации и важности результатов анализа. В п о л н е п о н я т н о , и это в а ж н о п о д ч е р к н у т ь особо, в д а н н о й р а б о т е д о л ж н ы п р и н и м а т ь а к т и в н о е у ч а с т и е все у ч а с т н и к и к а н а л а . И в э т о й с в я ­ зи е щ е р а з н а п о м н и м о своего рода ц е н т р а л ь н о м м о м е н т е э ф ф е к т и в н о с т и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , а и м е н н о об у м е н и и ц е н т р а у п р а в л е н и я н а с т о л ь ­ к о э ф ф е к т и в н о о б ъ е д и н и т ь и н т е р е с ы всех у ч а с т н и к о в к а н а л а , ч т о , п р и н и ­ м а я т е и л и и н ы е р е ш е н и я , к а ж д ы й и з н и х у ч и т ы в а е т н е т о л ь к о собствен676

18.2. Ситуация «взгляд от покупателя» н ы е и н т е р е с ы , но и и н т е р е с ы э ф ф е к т и в н о с т и работы к а н а л а в ц е л о м . Об этом мы н е о д н о к р а т н о г о в о р и л и в ы ш е , и здесь т о л ь к о о т м е т и м , что с а м а п о с т а н о в к а в о п р о с а : « и с п о л ь з о в а т ь эту с и т у а ц и ю в с о б с т в е н н ы х ин­ тересах и л и предоставить соответствующую информацию другому звену к а н а л а , в к о т о р о м она м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н а с б о л ь ш и м о б щ и м эффек­ том?» — с т а н о в и т с я своего рода п р о в е р к о й э ф ф е к т и в н о с т и и ц е л о с т н о с т и управления каналом. Н и ж е м ы в ы д е л и м два п а р а г р а ф а , к о т о р ы е н е р а в н о з н а ч н ы п о объему, но и м е ю т д о с т а т о ч н о с а м о с т о я т е л ь н ы й х а р а к т е р . Д е л о в т о м , что в первом параграфе рассматривается исключительно в а ж н а я ситуация, которую мы условно определяем к а к «взгляд от поставщика» и овладение которой п о з в о л я е т п р о ф е с с и о н а л у в с ф е р е п р о д а ж с и с т е м а т и ч н о с т а в и т ь себя на м е с т о своего п о к у п а т е л я и с м о т р е т ь на свою работу ч е р е з п р и з м у тех тре­ бований, предпочтений и ограничений, которые в общем случае присущи п о к у п а т е л ю т о й и л и и н о й п р о д у к ц и и , о с о б е н н о в с ф е р е business t o business, но и не т о л ь к о в н е й . Ч т о к а с а е т с я второго п а р а г р а ф а , то в н е м п р и в о д я т с я р а з л и ч н ы е де­ л о в ы е с и т у а ц и и , к о т о р ы е т а к и л и и н а ч е д о с т а т о ч н о часто с к л а д ы в а ю т с я в р о с с и й с к о м (более ш и р о к о — в л ю б о м ) б и з н е с е . П р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я а в т о р а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что р а с с м о т р е н и е своего рода « с и т у а ц и о н н о й смеси» и п о п ы т к а не т о л ь к о л о к а л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь и о ц е н и т ь ситу­ ацию, но и найти некие связующие элементы между внешне различными с и т у а ц и я м и будет г о р а з д о э ф ф е к т и в н е е п о к а е щ е я в н о н е з р е л о й п о п ы т к и к а к - т о т и п и з и р о в а т ь с и т у а ц и и и на этой основе п р е в р а т и т ь с и т у а ц и ю в т е н д е н ц и ю . ( К о н е ч н о , в п е р с п е к т и в е т а к о г о рода и с с л е д о в а н и я , к л а с с и ф и ­ к а ц и я и п о п ы т к и т и п и з а ц и и с и т у а ц и й д о л ж н ы б ы т ь и будут п р е д п р и н я т ы и , б е з у с л о в н о , д а д у т свои п о з и т и в н ы е н а у ч н о - п р а к т и ч е с к и е р е з у л ь т а т ы . ) И н а к о н е ц , е щ е р а з н а п о м н и м , что и этот м а т е р и а л мы в ы с т р а и в а е м п р е ж ­ де всего на основе т е х т и п и ч н ы х с и т у а ц и о н н ы х п р о б л е м и в о з м о ж н о с т е й , к о т о р ы е с т а л и д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы н а р у б е ж е 2 0 0 2 - 2 0 0 3 гг.

18.2.

Ситуация

«взгляд от п о к у п а т е л я »

В общем случае управление продажами деталей и изделий так назы­ в а е м о г о о б щ е г о н а з н а ч е н и я ( к о м п л е к т у ю щ и е , к а б е л и , п о д ш и п н и к и , раз­ л и ч н о г о рода с т а н д а р т и з о в а н н а я а р м а т у р а и т. д.) во м н о г о м соответствует п о д х о д а м , п р и н ц и п а м и м е т о д а м , к о т о р ы е п р и н я т ы в у п р а в л е н и и прода­ ж а м и любых категорий потребительских товаров. Именно во многом, но не во в с е м , п о с к о л ь к у в р я д е с л у ч а е в здесь и м е е т место в е с ь м а с е р ь е з н а я и н д и в и д у а л и з а ц и я и а д а п т а ц и я к а к самих изделий, так и системы их продаж к специфическим требованиям заказчика. К р о м е того, с у щ е с т в е н н о и з м е н и л и с ь у с л о в и я с о в м е с т н о й д е я т е л ь ­ ности у ч а с т н и к о в к а н а л а . Н а с м е н у р а з о в ы м с д е л к а м и д а ж е долговре677

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

менным о т н о ш е н и я м к у п л и - п р о д а ж и приходят различного рода про­ г р а м м ы и п р о е к т ы с о в м е с т н о й д е я т е л ь н о с т и , а самое г л а в н о е — совмес­ тного р а з в и т и я . Т а к и м о б р а з о м , с и т у а ц и я «не п р о с т о п р о д а в е ц , а по­ ставщик» становится достаточно типичной и в системе продаж потреби­ тельских товаров. В общем случае термины «продавец» и «поставщик» п р а к т и ч е с к и и д е н т и ч н ы по с в о е м у з н а ч е н и ю , п о с к о л ь к у в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в ф и р м а , к о т о р а я п р о д а е т т о в а р , з а н и м а е т с я и его п о с т а в к а м и . Р а ­ з у м е е т с я , в о з м о ж н ы р а з л и ч н ы е н ю а н с ы , к о г д а п р о д а в ц о м в ы с т у п а е т одна ф и р м а , а н е п о с р е д с т в е н н ы м п о с т а в щ и к о м — д р у г а я . Но р е ч ь идет с к о р е е о т е х н и ч е с к о м р а з д е л е н и и ф у н к ц и и . М е ж д у т е р м и н а м и « п р о д а в е ц » и «по­ с т а в щ и к » в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и и м е е т с я серьезное с м ы с л о в о е р а з л и ч и е . Н а ш а п о з и ц и я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что т е р м и н « п р о д а в е ц » п о о т н о ш е н и ю к той и л и и н о й ф и р м е в г о р а з д о б о л ь ш е й м е р е несет в себе с м ы с л и м е н н о акта к у п л и - п р о д а ж и . А термин «поставщик» в гораздо большей мере свя­ зан с н е к и м и д о л г о в р е м е н н ы м и у с т о й ч и в ы м и с в я з я м и и н е к и м о б р а з о м — с т е м и и л и и н ы м и м о м е н т а м и р а з в и т и я . П о д ч е р к н е м , что п р и в е д е н н ы е со­ о б р а ж е н и я — своего рода а в т о р с к а я т р а к т о в к а , не п р е т е н д у ю щ а я на к а ­ кие-то г л у б о к и е э т и м о л о г и ч е с к и е д о к а з а т е л ь с т в а , н о , н а н а ш в з г л я д , это р а з д е л е н и е в е с ь м а удобно д л я р а с с м о т р е н и я о б с у ж д а е м о й с и т у а ц и и . Е с л и п р и н я т ь п р и в е д е н н у ю в ы ш е т о ч к у з р е н и я , т о в с и с т е м е у п р а в л е н и я прода­ ж а м и п о с т а в щ и к и г р а е т к у д а более з н а ч и т е л ь н у ю р о л ь , н е ж е л и п р о с т о продавец. 1

У с т о й ч и в о с т ь к а н а л а и о т н о ш е н и я в н е м с в я з а н ы с т е м , что ф и р м а продавец на определенном этапе сотрудничества д о л ж н а рассматривать себя к а к п о с т а в щ и к а и п о т о м у у ч и т ы в а т ь т р е б о в а н и я , о б у с л о в л е н н ы е р а з ­ витием современного бизнеса. Такого рода требования были системно с т р у к т у р и р о в а н ы и д о с т а т о ч н о подробно р а с с м о т р е н ы в работе X. Е. Ф и рона и М. Р. Л и н д е р с а [ Ф и р о н , Л и н д е р е , 1999]. Н и ж е о н и п р и в е д е н ы в несколько сокращенном варианте с комментариями, отвечающими задачам нашего анализа. Авторы разделили требования управления закупками и с н а б ж е н и е м на те, к о т о р ы е и м е л и место до н а ч а л а н ы н е ш н е г о в е к а , и на те, ч т о , по их м н е н и ю , будут х а р а к т е р н ы д л я н а с т о я щ е г о п е р и о д а и б л и ­ ж а й ш е й п е р с п е к т и в ы . Всего б ы л о р а с с м о т р е н о 2 0 т р е б о в а н и й п е р в о г о р а з ­ дела и 14 п е р с п е к т и в н ы х . Н и ж е мы д а д и м этот п е р е ч е н ь в с о к р а щ е н н о м виде, оставив т о л ь к о т е э л е м е н т ы , к о т о р ы е и м е ю т д о с т а т о ч н о о б щ и й ха­ рактер как для управления п р о д а ж а м и потребительских товаров и услуг, т а к и товаров и у с л у г п р о и з в о д с т в е н н о - т е х н и ч е с к о г о н а з н а ч е н и я . Т а к и м образом, а н а л и з , п р о в е д е н н ы й н а основе э т о й с т р у к т у р ы э л е м е н т о в п е р е ч Здесь уместно отметить, что достаточно подробную разработку методиче­ ских основ формирования и использования программ совместного развития в свое время предложила О. А. Злобина [Злобина, 2001, с. 14]. 1

678

18.2. Ситуация «взгляд от покупателя»

н я , п о з в о л и т л ю б о й ф и р м е , п о с т а в л я ю щ е й свои т о в а р ы и у с л у г и п а р т н е р у п о к а н а л у , в з г л я н у т ь н а себя г л а з а м и этого п а р т н е р а . 1. Акцент на гарантии качества и полное удовлетворение клиента З д е с ь а в т о р ы ц и т и р у е м о й р а б о т ы о б р а щ а ю т в н и м а н и е н а тот очевид­ н ы й ф а к т , ч т о с л у ж б ы з а к у п о к н а п р е д п р и я т и я х несут в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х п о л н у ю и а б с о л ю т н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь за к а ч е с т в о з а к у п а е м ы х и м и т о в а р о в и у с л у г , а с л е д о в а т е л ь н о (по ц е п о ч к е ) , и за к о н е ч н ы й резуль­ тат — у д о в л е т в о р е н н о с т ь к л и е н т у р ы т е м и т о в а р а м и и у с л у г а м и , к о т о р ы е она п о л у ч а е т о т ф и р м ы - з а к у п щ и к а . С б ы т о в и к и , к а к и весь п р о д а ю щ и й п е р с о н а л л ю б о й ф и р м ы , несут конкретную ответственность за уровень удовлетворенности клиентуры п р о д а в а е м ы м и его ф и р м о й т о в а р а м и и у с л у г а м и . Но в п о л н о м соответ­ с т в и и с т е о р и е й п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й с е р ь е з н ы й п р о ф е с с и о н а л про­ д а ж н е м о ж е т « о с т а н о в и т ь с я » н а у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я , свя­ з а н н о й с п о к у п к о й его т о в а р а , и д о л ж е н д о й т и до к о н ц а ц е п о ч к и (име­ ется в в и д у н е п о с р е д с т в е н н о е и с п о л ь з о в а н и е т о в а р а и о с в о б о ж д е н и е от него). Р а с с м а т р и в а я этот т е з и с в к о н т е к с т е о т н о ш е н и я « п о с т а в щ и к — поку­ п а т е л ь » , п р и х о д и м к в ы в о д у о т о м , ч т о , п о с т а в и в в т о р г у ю щ у ю сеть (на­ п р и м е р , в р о з н и ч н у ю сетевую с т р у к т у р у ) п а р т и ю п и в а , д и с т р и б ь ю т о р не должен удовлетворяться позитивными эффектами, например, выгодной для покупателя цены, грамотной организации логистики, эффективной п о д д е р ж к и его у с и л и й п о п р о д а ж а м , н о в р а з у м н ы х п р е д е л а х д о л ж е н ин­ тересоваться эффектами, с в я з а н н ы м и с дальнейшим движением товара к к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю , и т е м , н а с к о л ь к о сам п о к у п а т е л ь у д о в л е т в о р е н ис­ п о л ь з о в а н и е м т о в а р а и о с в о б о ж д е н и е м от н е г о . 2. Акцент на процесс приобретения, а не на сделку Отдел з а к у п о к д о л ж е н п о с т о я н н о с т р е м и т ь с я к у л у ч ш е н и ю с т р у к т у ­ ры и к а ч е с т в а с а м о г о этого п р о ц е с с а , не с в о д я его и м е н н о к д а н н о й разо­ вой с д е л к е . С т о ч к и з р е н и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и это о з н а ч а е т , что тот, кто продает, д о л ж е н знать те процессы, которые используются в службах з а к у п о к п р и а н а л и з е и о ц е н к е р ы н к а , выборе п о с т а в щ и к о в и , к о н е ч н о ж е , при определении эффективности деятельности поставщика и выработке решений относительно дальнейшей работы с ним. Иначе говоря, хороший продавец должен быть одновременно и профессионально подготовленным з а к у п щ и к о м . К о г д а в ы ш е м ы ц и т и р о в а л и р а с х о ж у ю ф р а з у о т о м , что за­ к у п к и — это сбыт наоборот, то и м е л и в в и д у д о с т а т о ч н о серьезное мето­ д и ч е с к о е с х о д с т в о о б е и х п р о ф е с с и й , а это, в свою очередь, о з н а ч а е т , ч т о , продавая, менеджер по продажам так или иначе использует целый ряд методов и п р и е м о в , к о т о р ы е с о п р е д е л е н н ы м и м о д и ф и к а ц и я м и и п р и с у щ и закупочной работе. В л ю б о м о т д е л е з а к у п о к с у щ е с т в у ю т свои п р о ц е д у р ы и п р а в и л а п р и ­ н я т и я р е ш е н и й . И е с л и м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м ц е н и т своего п а р т н е р а 679

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

покупателя, рассматривает соответствующую деловую связь к а к долговре­ менную и имеющую хороший потенциал развития, он должен прежде всего в ходе о б щ е н и я с н е п о с р е д с т в е н н ы м п о к у п а т е л е м по в о з м о ж н о с т и глубже проникать в существо у к а з а н н ы х процедур и тех п р и в х о д я щ и х факторов, которые так или иначе учитываются партнером. 3. Покупка услуг, а не только продукции Об этом много г о в о р и л о с ь в ы ш е , о т м е т и м в с в я з и с э т и м л и ш ь о д и н в а ж н ы й м о м е н т . Одно и з н а и б о л е е п р о г р е с с и в н ы х н а п р а в л е н и й с о в р е м е н ­ ной о р г а н и з а ц и и д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы — м н о г о п л а н о в ы й а у т с о р с и н г . Это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что более и л и м е н е е г р а м о т н ы й з а к у п щ и к в современных российских условиях, безусловно, с интересом рассмотрит л ю б ы е п р е д л о ж е н и я по с о п у т с т в у ю щ и м у с л у г а м и р а з н о г о р о д а с е р в и с у , к о т о р ы е м о г у т и м е т ь с е р ь е з н ы й к о н е ч н ы й э ф ф е к т д л я д е я т е л ь н о с т и его ф и р м ы . И м е н н о здесь с т а н о в я т с я особенно о ч е в и д н ы м и т р е б о в а н и я к со­ в р е м е н н о м у п р о д а в ц у , с в я з а н н ы е с его у м е н и е м не т о л ь к о п р е з е н т а ц и о н н о п о к а з а т ь э ф ф е к т и в н о с т ь п р е д л а г а е м ы х у с л у г , но и р а с ч е т н о п о д т в е р д и т ь ф и н а н с о в о - э к о н о м и ч е с к и е в ы г о д ы , к о т о р ы е м о г у т и м е т ь место в д е я т е л ь ­ ности ф и р м ы п о к у п а т е л я . 4. Реформирование базы поставщиков Ф и р м ы - з а к у п щ и к и будут п о с т о я н н о з а н и м а т ь с я о б н о в л е н и е м б а з ы . Здесь д е й с т в у е т т е н д е н ц и я к в ы б о р у л у ч ш и х ( н е р е д к о е д и н с т в е н н о г о ) по­ с т а в щ и к о в . Л ю б а я ф и р м а - п о с т а в щ и к д о л ж н а я с н о п о н и м а т ь , ч т о требова­ н и я к ней будут п о с т о я н н о у ж е с т о ч а т ь с я , а это о з н а ч а е т , ч т о и у п р а в л е ­ ние п р о д а ж а м и в ней д о л ж н о п о с т о я н н о р е ф о р м и р о в а т ь с я в с т о р о н у р о с т а э ф ф е к т и в н о с т и . Есть з д е с ь , о д н а к о , и д р у г о й в а ж н ы й м о м е н т . Ф и р о н и Л и н д е р е о п р е д е л я ю т его к а к т е н д е н ц и ю к р а с ш и р е н и ю с о ю з о в и п а р т нерств м е ж д у п о к у п а т е л е м и п о с т а в щ и к о м , в к л ю ч а ю щ и х в себя всесторон­ н и й обмен и н ф о р м а ц и е й . 5. Электронный обмен данными с основными поставщиками В о з м о ж н о , это тот е д и н с т в е н н ы й п у н к т , к о т о р ы й т о ч н о н е н у ж д а е т с я ни в к а к и х к о м м е н т а р и я х в у с л о в и я х с т о л ь и н т е н с и в н о г о р а з в и т и я и и с ­ п о л ь з о в а н и я э л е к т р о н н ы х средств о б р а б о т к и и о б м е н а и н ф о р м а ц и и в со­ временном бизнесе. 6. Более тесные отношения с поставщиком и передача техноло­ гии компании покупателя компании поставщику Р е ч ь идет п р е ж д е всего о п о с т а в к а х п р о д у к ц и и п р о и з в о д с т в е н н о технического назначения. Из п р а к т и к и современных фирм в автомоби­ лестроении, машиностроении, э л е к т р о н и к е хорошо известно, что про­ граммы поддержки поставщиков и передачи им соответствующих техно­ л о г и й — не т о л ь к о ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н ы е в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х явления, но и приносящие значительные позитивные эффекты самим ф и р м а м - п р о и з в о д и т е л я м . Ч т о ж е к а с а е т с я в о з м о ж н о с т е й у ч е т а этого требования в практике фирм, з а н и м а ю щ и х с я производством и продажа680

18.2.

Ситуация «взгляд от покупателя»

м и т о в а р о в п о т р е б и т е л ь с к о г о н а з н а ч е н и я , то, к а к п р а в и л о , здесь переда­ ча т е х н о л о г и и в г о р а з д о б о л ь ш е й мере о р и е н т и р о в а н а на и м е н н о у п р а в ­ л е н ч е с к и е т е х н о л о г и и . И х о т я , к а к п р а в и л о , д в и ж е н и е здесь идет о т п о с т а в щ и к а к п о к у п а т е л ю , а не наоборот, тем не м е н е е в у с л о в и я х , ког­ д а ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и п е р е м е щ а е т с я в п р о д а ю щ е е звено к а н а ­ ла и т е м более в к р у п н у ю сетевую с т р у к т у р у с с о в р е м е н н ы м и техноло­ г и я м и у п р а в л е н и я , л о г и с т и к и , с е р в и с а , б е з у с л о в н о , м о ж е т и м е т ь место и ситуация, о которой пишут Фирон и Линдере. 7. Создание команд В т р а к т о в к е Ф и р о н а и Л и н д е р с а р е ч ь идет о к о м а н д а х , ф о р м и р у е м ы х внутри ф и р м ы - п о к у п а т е л я , в которые помимо специалистов службы заку­ п о к в х о д я т и п р о ф е с с и о н а л ы и з д р у г и х п о д р а з д е л е н и й . Это д о с т а т о ч н о т р а д и ц и о н н а я п о с т а н о в к а в о п р о с а в сфере товаров п р о и з в о д с т в е н н о - т е х н и ­ ч е с к о г о н а з н а ч е н и я , и не с л у ч а й н о в т е х н и к е п р о д а ж , к о т о р о й с п е ц и ф и ­ чески д о л ж н ы владеть сбытовики производственно-технической продук­ ц и и , особое в н и м а н и е у д е л я е т с я м е т о д а м р а б о т ы с т а к н а з ы в а е м ы м и з а к у ­ п о ч н ы м и к о м и т е т а м и и к о м и с с и я м и . В к о н т е к с т е же п р о д а ж п о т р е б и т е л ь ­ с к и х товаров, скорее, речь может идти о совместных командах (неких рабочих группах), в которые входят как представители фирмы-покупате­ ля, так и специалисты фирмы-продавца. 8. Консорциумы для осуществления закупок У ч е т этого э л е м е н т а з а к у п о ч н о й п р а к т и к и в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и м о ж е т д а т ь с е р ь е з н ы е п о з и т и в н ы е э ф ф е к т ы , особенно с учетом в современ­ ных условиях достаточно сложной структуры каналов распределения. По с у щ е с т в у , р е ч ь и д е т о т о м , ч т о н е с к о л ь к о ф и р м о б ъ е д и н я ю т с я в своего рода д е л о в о е сообщество и совместно з а к у п а ю т те и л и и н ы е т о в а р ы , есте­ с т в е н н о , н а более в ы г о д н ы х д л я себя у с л о в и я х . Ч т о ж е к а с а е т с я продав­ ц а , то он в не м е н ь ш е й м е р е з а и н т е р е с о в а н в т а к о г о рода с и т у а ц и я х , по­ т о м у ч т о , н е с к о л ь к о п р о и г р ы в а я в р е н т а б е л ь н о с т и оборота, м о ж е т полу­ ч и т ь с у щ е с т в е н н о б о л ь ш у ю п р и б ы л ь з а счет р а с ш и р е н и я состава ф и р м - п о ­ к у п а т е л е й . Но и не т о л ь к о это: здесь могут в о з н и к а т ь очень с е р ь е з н ы е эко­ номические в ы и г р ы ш и , связанные с логистикой и сервисом, равно к а к и с э ф ф е к т а м и от а к ц и й п р о д в и ж е н и я , р е к л а м н ы х к а м п а н и й и м е р о п р и я ­ т и й P R . С л е д о в а т е л ь н о , н у ж н о п р и в е т с т в о в а т ь н е т о л ь к о работу продав­ цов с т а к о г о рода к о н с о р ц и у м а м и , но и, что е щ е более в а ж н о , введение в систему управления п р о д а ж а м и определенных подходов, позволяющих ф и р м а м - п р о и з в о д и т е л я м и ф и р м а м - п р о д а в ц а м по собственной и н и ц и а т и в е ф о р м и р о в а т ь т а к о г о рода а л ь я н с ы . К о н е ч н о , здесь есть д о с т а т о ч н о д е л и к а т н ы й м о м е н т , с в я з а н н ы й с воз­ м о ж н о й к о н к у р е н ц и е й б у д у щ и х п о к у п а т е л е й в н у т р и а л ь я н с а , но, по-ви­ д и м о м у , и с к у с с т в о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в о т н о ш е н и и этой п р о б л е м ы к а к р а з и будет з а к л ю ч а т ь с я в учете этого ф а к т о р а и в у м е н и и и з н а ч а л ь н о п р е о д о л е в а т ь в о з м о ж н ы е к о н ф л и к т н ы е с и т у а ц и и . П р и этом « в ы с ш и й пи681

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

л о т а ж » к а к р а з и будет з а к л ю ч а т ь с я в т о м , что и м е н н о п р о д а в е ц не т о л ь ­ к о и с к л ю ч и т в о з м о ж н ы е к о н ф л и к т ы т а к о г о рода, н о и п о к а ж е т у ч а с т н и ­ к а м к о н с о р ц и у м а в ы г о д ы о б ъ е д и н е н и я и х с о б с т в е н н ы х у с и л и й и совмест­ ной р а б о т ы н а р ы н к е . 9. Функции специалиста по закупкам Фирон и Линдере отмечают интересную тенденцию з а к у п о ч н ы х цен­ тров р а з л и ч н ы х ф и р м , в к о т о р ы х с п е ц и а л и с т ы п о з а к у п к а м р а з д е л я ю т с я н а «стратегов» и « т а к т и к о в » , т . е . т е х , к т о п р и н и м а е т с т р а т е г и ч е с к и е ре­ ш е н и я по р а з в и т и ю з а к у п о к , и т е х , к т о ведет о п е р а т и в н у ю и т а к т и ч е с к у ю работу на р ы н к е . К с о ж а л е н и ю , в н а ш е м р а с п о р я ж е н и и нет д а н н ы х о т о м , имеет ли место т а к а я п р а к т и к а в с о в р е м е н н ы х р о с с и й с к и х у с л о в и я х и на­ с к о л ь к о эта т е н д е н ц и я п р о с л е ж и в а е т с я в д е я т е л ь н о с т и з а к у п о ч н ы х ц е н т ­ ров ф и р м , р а б о т а ю щ и х н а п о т р е б и т е л ь с к о м р ы н к е . С д е л а е м , о д н а к о , осто­ р о ж н о е п р е д п о л о ж е н и е , ч т о , в п р и н ц и п е , т а к о г о рода и з м е н е н и я и м е ю т п р а в о н а с у щ е с т в о в а н и е , п о с к о л ь к у с а м и п о себе с т р а т е г и ч е с к и е п л а н ы ф и р м т а к и л и и н а ч е требуют с т р а т е г и ч е с к о г о п о д х о д а к д е я т е л ь н о с т и и р а з в и т и ю с ф е р ы з а к у п о к . Е с л и это д е й с т в и т е л ь н о т а к , т о о б я з а н н о с т ь си­ стемного у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в ф и р м а х - п р о и з в о д и т е л я х — а к т и в н о и н ­ т е р е с о в а т ь с я р е а л ь н ы м п о л о ж е н и е м дел в з а к у п о ч н ы х ц е н т р а х и п р е д п р и ­ нимать адекватные усилия по проникновению в стратегические планы партнеров. Участие сбытовиков в информационно-маркетинговой работе и анали­ зе — в а ж н е й ш а я ф у н к ц и я , к а ч е с т в е н н о е в ы п о л н е н и е к о т о р о й во м н о г о м и о п р е д е л я е т у с п е х на р ы н к е . В с в я з и с э т и м у м е с т е н в о п р о с : от кого ру­ ководство с л у ж б ы п р о д а ж ( ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ) м о ж е т у з н а т ь о т о м , что в ф и р м е - п о к у п а т е л е д е й с т в и т е л ь н о и м е е т место п о д о б н а я реорга­ низация и, например, два-три наиболее компетентных профессионала в з а к у п о ч н о м ц е н т р е п р и в л е к а ю т с я к р а з л и ч н о г о рода с т р а т е г и ч е с к и м р а з ­ р а б о т к а м ф и р м ы ? Ответ о ч е в и д е н : т о л ь к о о т м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м , р а б о т а ю щ е г о с д а н н ы м з а к у п о ч н ы м ц е н т р о м и не о г р а н и ч и в а ю щ е г о с ф е р у своих и н т е р е с о в т о л ь к о собственно п р о д а ж е й и п о л у ч е н и е м , т. е. т е к у щ е й о п е р а т и в н о й и н ф о р м а ц и е й . А это в н о в ь п р и в о д и т к н е о б х о д и м о с т и в с я ч е с ­ к и п о д д е р ж и в а т ь и с т и м у л и р о в а т ь т а к о г о рода д е я т е л ь н о с т ь м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м . 10. Управление цепью снабжения Ф и р о н и Л и н д е р е , п о я с н я я этот п у н к т , п и ш у т : « К о м п а н и и будут а к т и в н о р а б о т а т ь со с в о и м и п о с т а в щ и к а м и и п о с т а в щ и к а м и их п о с т а в щ и ­ к о в и их к л и е н т о в д л я д о с т и ж е н и я п о с т о я н н о г о у л у ч ш е н и я п р о ц е с с а в ц е п и с н а б ж е н и я » [ Ф и р о н , Л и н д е р е , 1999, с. 747]. С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что здесь Ф и р о н и Л и н д е р е д р у г и м и с л о в а м и о п р е д е л я ю т самое с у щ е с т в о феномена, который мы и определили концептуально к а к управление про­ д а ж а м и : по с у щ е с т в у , работа в ц е п о ч к е (в д а н н о м с л у ч а е по всей д л и н е к а н а л а ) и я в л я е т с я в а ж н е й ш е й с о с т а в н о й ч а с т ь ю этого к о н ц е п т у а л ь н о г о 682

18.2. Ситуация «взгляд от покупателя»

п о д х о д а . В этом о т н о ш е н и и с о в п а д е н и е п о з и ц и й следует о д н о з н а ч н о п р и ­ в е т с т в о в а т ь , н о вот что н е о б х о д и м о в ы н е с т и и з этого т р е б о в а н и я с а м и м п р о и з в о д и т е л я м и ф и р м а м - п о с т а в щ и к а м в ц е л о м . В п о л н е р е а л ь н а ситуа­ ц и я , к о г д а , з а к у п а я л ю б ы е и з д е л и я и у с л у г и , с п е ц и а л и с т отдела з а к у п о к ф и р м ы - п о к у п а т е л я п р о я в и т д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы й и н т е р е с к н а ш и м соб­ с т в е н н ы м п о с т а в щ и к а м , и в этом с л у ч а е м е н е д ж е р по п р о д а ж а м , не во­ о р у ж е н н ы й в достаточной мере необходимой информацией и знаниями, будет в ы г л я д е т ь , к о н е ч н о , к р а й н е н е у б е д и т е л ь н о . П о с у щ е с т в у , м ы вновь в е р н у л и с ь к т о м у , что в ы ш е б ы л о н е о д н о к р а т н о о п р е д е л е н о к а к м е г а к о м ­ п е т е н ц и я , п е р е ф р а з и р у я и з в е с т н у ю а н г л и й с к у ю п о г о в о р к у : «Если прода­ в е ц не з н а е т н и ч е г о , к р о м е п р о д а ж , то он и п р о д а ж и - т о п л о х о з н а е т » . Т а к и м о б р а з о м , в н у т р и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я н е о б х о д и м ы н е просто серь­ е з н ы е д е л о в ы е к о н т а к т ы п р о д а в ц о в и с н а б ж е н ц е в , но и обучение д л я пер­ сонала службы продаж. 11. Сокращение цикла времени А в т о р ы к н и г и с п р а в е д л и в о о т м е ч а ю т , что н а о б щ е п р о и з в о д с т в е н н ы й ц и к л в ф и р м е - п р о и з в о д и т е л е с у щ е с т в е н н о в л и я ю т п а р а м е т р ы ц и к л а снаб­ ж е н и я . ( В с п о м н и м в ы с к а з ы в а н и е Л и Я к о к к и о т н о с и т е л ь н о того, что в ы ­ п у с к д а н н о й м о д е л и а в т о м о б и л я в году N требует, ч т о б ы все з а к а з ы на о с н о в н ы е к о м п л е к т у ю щ и е б ы л и с д е л а н ы в году N - 2 ) . Соответственно, не­ кие твердые гарантии производителя (поставщика) относительно сокраще­ н и я ц и к л а поставки могут во многих случаях стать р е ш а ю щ и м аргумен­ т о м в к о н к у р е н т н о й борьбе. 12. Видеоконференции с поставщиками З д е с ь не т р е б у е т с я особых к о м м е н т а р и е в , к р о м е одного. В современ­ н ы х у с л о в и я х л ю б а я д о с т а т о ч н о к р у п н а я ф и р м а д а ж е и с у ч е т о м всех сложностей н ы н е ш н е й российской обстановки д о л ж н а позаботиться о том, ч т о б ы п р е д л о ж е н и я п а р т н е р а п о у ч а с т в о в а т ь в в и д е о к о н ф е р е н ц и и не на­ ткнулось на техническую невооруженность ф и р м ы . Конечно, пока еще для п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а р о с с и й с к и х ф и р м это т р е б о в а н и е к а ж е т с я до­ статочно д а л е к о й п е р с п е к т и в о й , но согласимся с тем, что российский р ы н о к р а з в и в а е т с я и у с л о в и я р а б о т ы н а н е м м е н я ю т с я гораздо б ы с т р е е , ч е м это м о ж н о б ы л о б ы себе п р е д с т а в и т ь е щ е н е с к о л ь к о л е т н а з а д . 13. Внешнее обеспечение процесса закупок Ф е р о н и Л и н д е р е в д а н н о м с л у ч а е и м е ю т в виду « ч и с т ы й аутсорсинг»: р е ч ь и д е т о т о м , ч т о н е к а я ф и р м а м о ж е т п е р е д а т ь ф у н к ц и и з а к у п о к про­ фессионально более подготовленным с п е ц и а л и с т а м из самостоятельной т р е т ь е й ф и р м ы . В р о с с и й с к о й п р а к т и к е это п о к а не с т о л ь р а с п р о с т р а н е н ­ ное я в л е н и е , х о т я х о р о ш и е п е р с п е к т и в ы у этого п о д х о д а есть и в Р о с с и и . Т е м не м е н е е д а ж е и в с е г о д н я ш н и х н а ш и х у с л о в и я х эту в о з м о ж н о с т ь следует и м е т ь в в и д у , и с п е ц и а л и с т ы с л у ж б ы п р о д а ж д о л ж н ы у ч и т ы в а т ь ее, а что особенно в а ж н о — с т а р а т ь с я п о л у ч и т ь п р е д в а р и т е л ь н у ю и н ф о р ­ м а ц и ю о т а к о г о рода н а м е р е н и я х ц е н т р а з а к у п о к ф и р м ы - п а р т н е р а . 683

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

14. Системы рычагов становятся популярными Р е ч ь идет о с и с т е м е , к о т о р у ю н е р е д к о о п р е д е л я ю т к а к « п р о и з в о д ­ ство под з а к а з » . З д е с ь д о л г о с р о ч н о е п л а н и р о в а н и е п р о и з в о д с т в е н н ы х процессов уступает место плановым процедурам, которые н а ч и н а ю т с я т о л ь к о в м о м е н т п о л у ч е н и я з а к а з а от к л и е н т а и, е с т е с т в е н н о , т р е б у ю т м а к с и м а л ь н о быстрого обмена и н ф о р м а ц и е й п р е ж д е всего с п о с т а в щ и к а ­ ми. И понятно почему: в ы и г р ы в а я на том, что не создаются запасы сырья, материалов, комплектующих и иной закупаемой продукции, фирма, работающая по этой системе, существенно рискует сорвать з а к а з и п о т е р я т ь к л и е н т у р у и з - з а н е д о с т а т о ч н о й с к о р о с т и п р е ж д е всего ц и к л а с н а б ж е н и я . З д е с ь — та же о г о в о р к а , ч т о и в п р е д ш е с т в у ю щ е м п у н к т е , и, соответственно, те же р е к о м е н д а ц и и , а и м е н н о : по м е р е того к а к этот подход будет все более п р о н и к а т ь в р о с с и й с к у ю д е л о в у ю п р а к т и к у , уп­ равление продажами должно в полной мере овладевать возможностями быстрого обмена и н ф о р м а ц и е й и п р и н я т и я р е ш е н и й с о в м е с т н о с п о к у п а ­ т е л я м и , е с т е с т в е н н о , н а основе и с п о л ь з о в а н и я п о с т о я н н о о б н о в л я е м ы х баз д а н н ы х и в о з м о ж н о с т е й И н т е р н е т а . 15. Сокращение поставщиков третьего и четвертого уровней По с у щ е с т в у , Ф и р о н и Л и н д е р е здесь с т а в я т вопрос о д л и н е к а н а л а применительно к ф у н к ц и и снабжения. Поэтому их основная рекоменда­ ц и я в этом вопросе о т н о с и т е л ь н о и н т е г р и р о в а н и я ф у н к ц и й п о с т а в щ и к о в третьего и четвертого уровней в ф у н к ц и и п о с т а в щ и к о в второго уровня п о л н о с т ь ю соответствует т е м б а з о в ы м п о л о ж е н и я м , к о т о р ы е в ы ш е р а з б и ­ рались применительно к формированию структур каналов распределения, а и м е н н о : у к о р о т и т ь к а н а л за счет и с к л ю ч е н и я из него п о с р е д н и к о в , не создающих дополнительной стоимости и не в ы п о л н я ю щ и х существенно в а ж н ы х д л я д р у г и х у ч а с т н и к о в к а н а л а ф у н к ц и й , — с о в е р ш е н н о естествен­ н ы й процесс, который в ы ш е мы определяли к а к «вымывание» неэффек­ т и в н ы х п о с р е д н и к о в . В этом о т н о ш е н и и ф и р м а - п о с т а в щ и к в ц е л о м и осо­ бенно ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь м а к с и м а л ь н о с т р е м я т с я к т о м у , ч т о б ы м е ж д у н и м и и п о к у п а т е л я м и их п р о д у к ц и и и у с л у г по в о з м о ж н о с т и в о о б щ е не б ы л о т а к о г о рода п о с р е д н и к о в . 16. Создание сети поставщиков Это и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й э л е м е н т т р е б о в а н и й з а к у п о ч н ы х ц е н т ­ ров у ж е по т о й о ч е в и д н о й п р и ч и н е , ч т о с е т е в о е р а з в и т и е в ц е л о м и м а р к е т и н г о т н о ш е н и й в ч а с т н о с т и к а к р а з и п о с т а в и л и во г л а в у у г л а современного р а з в и т и я б и з н е с а с е т е в ы е с т р у к т у р ы . О т м е т и м л и ш ь г л а в ­ н ы й в ы в о д , к о т о р ы й следует и з этого п у н к т а д л я г р а м о т н о р а б о т а ю щ е г о н а р ы н к е п о с т а в щ и к а : ч е м а к т и в н е е ф и р м а - п о с т а в щ и к в к л ю ч а е т с я в по­ и с к и особенно в и н и ц и а т и в н о е ф о р м и р о в а н и е т а к и х с е т е й , т е м устой­ ч и в е е ее п о л о ж е н и е по о т н о ш е н и ю к п о к у п а т е л ю . П р и этом п о с т а в щ и к может занять как пассивную, так и активную позицию в отношении сетевых с т р у к т у р и с о о т в е т с т в у ю щ е г о р а з в и т и я о т н о ш е н и й с п о к у п а т е 684

18.2.

Ситуация «взгляд от покупателя»

л е м . Р а з у м е е т с я , здесь м н о г о е з а в и с и т от с л о ж и в ш е й с я с и т у а ц и и и спе­ ц и ф и к и р ы н к а , н о э л е м е н т а к т и в н о с т и п р а к т и ч е с к и всегда м о ж е т п р и ­ сутствовать. И опять встает в а ж н е й ш а я проблема роли менеджера по п р о д а ж а м и его у ч а с т и я в и н ф о р м а ц и о н н о - а н а л и т и ч е с к о м обеспечении д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . Но это одна сторона д е л а , а д р у г а я з а к л ю ч а е т с я в наборе л и ч н о с т н ы х к а ч е с т в этого п р о ф е с с и о н а л а . В ы ш е б ы л а п о к а з а н а с о в е р ш е н н о особая р о л ь э н т у з и а з м а в д о с т и ж е ­ н и и п р о д а в ц о м н а и л у ч ш и х р е з у л ь т а т о в его р а б о т ы . П о н а ш е м у м н е н и ю ( и это п о д т в е р ж д а е т п р а к т и к а р я д а р о с с и й с к и х ф и р м ) , в а ж н а я с о с т а в л я ю щ а я э н т у з и а з м а к а к т а к о в о г о — п о с т о я н н о е с т р е м л е н и е с б ы т о в и к а н а й т и , при­ влечь к фирме и укрепить возможно большее количество деловых связей, полезных не только для продаж к а к таковых, но и для деятельности ф и р м ы в ц е л о м . А и м е н н о эта с т о р о н а э н т у з и а з м а о п р е д е л е н н о с в я з а н а с а к т и в н о с т ь ю п р о д а в ц о в в ч а с т и ф о р м и р о в а н и я т а к о г о рода сетей и э ф ф е к ­ т и в н о г о у ч а с т и я в н и х . О д н о в р е м е н н о в а ж н е й ш у ю р о л ь здесь и г р а е т тот у р о в е н ь с а м о с т о я т е л ь н о с т и в п р и н я т и и р е ш е н и й , к о т о р ы м о б л а д а ю т про­ фессионалы в службе продаж. Согласимся, что, пытаясь наладить такие с е т е в ы е к о н т а к т ы , п р о д а в е ц , б е з у с л о в н о , вступает в н е к и е д е л о в ы е отно­ ш е н и я с р я д о м ф и р м вне у з к о г о п о л я своих п р о д а ж . В с в я з и с э т и м особо с т а в и т с я вопрос о т о м , н а с к о л ь к о с п е ц и а л и с т по п р о д а ж а м знает не толь­ к о с т р а т е г и ю д е я т е л ь н о с т и своего п о д р а з д е л е н и я , н о и с т р а т е г и ч е с к и е установки, определяющие деятельность фирмы в целом. Отмеченные и к р а т к о прокомментированные в ы ш е шестнадцать пун­ к т о в , р а з у м е е т с я , не о х в а т ы в а ю т в м а к с и м а л ь н о й мере все то, что л ю б о м у п р о и з в о д и т е л ю ( п о с т а в щ и к у ) т о в а р о в и у с л у г следует у ч а с т ь , к о н т р о л и р у я свои п р о г н о з ы , п л а н ы и д е й с т в и я с т о ч к и з р е н и я его п о т е н ц и а л ь н о г о по­ к у п а т е л я . Т е м не м е н е е , по н а ш е м у м н е н и ю , Ф и р о н и Л и н д е р е д а л и доб­ р о т н у ю основу д л я с о з д а н и я своего рода « к о н т р о л ь н о г о ф и л ь т р а » , р е ш а ю ­ щ е г о эту п р о б л е м у . И здесь в о з н и к а е т о д и н и с к л ю ч и т е л ь н о т е х н и ч е с к и й в о п р о с , к р а т к и м р а с с м о т р е н и е м к о т о р о г о м ы и з а в е р ш а е м этот п а р а г р а ф . К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , н е с к о л ь к о б ы л бы у м е с т е н в п р а к т и к е той или иной ф и р м ы некий официальный документ (стандарт управления), к о т о р ы й ф о р м и р о в а л б ы у з а к о н е н н у ю т е х н о л о г и ю т а к о г о рода работ. Н а н а ш в з г л я д , п о п ы т к а с о з д а н и я с о о т в е т с т в у ю щ е г о д о к у м е н т а , д а ж е с уче­ том с п е ц и ф и к и ф и р м ы , р ы н к а и покупателей, постоянно натыкалась бы на огромное разнообразие ситуаций, которые могут возникать в рамках п р а к т и ч е с к и к а ж д о г о п у н к т а п е р е ч н я . И м е н н о п о э т о м у г о р а з д о более про­ д у к т и в н ы здесь ф о р м и р о в а н и е своего рода п а м я т к и м е н е д ж е р а м п о прода­ ж а м , к о т о р а я в о п р е д е л е н н о й мере р е ш а е т г л а в н ы й вопрос: д а в а я н е к у ю о б щ у ю с т р у к т у р и р о в а н н у ю о р и е н т а ц и ю этой ч а с т и и х р а б о т ы , она позво­ л я е т к а ж д о м у п р о ф е с с и о н а л у с л у ж б ы п р о д а ж с о з д а т ь н а е е основе н е к у ю свою и н д и в и д у а л ь н у ю технологию р е ш е н и я этой безусловно в а ж н о й и исключительно полезной для развития системы продаж задачи.

685

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

18.3.

Ситуационная

смесь

1. Крупный зарубежный сетевой ритейлор занимается брендингом интересах российских производителей Эта с и т у а ц и я е щ е т о л ь к о с к л а д ы в а е т с я н а р о с с и й с к о м р ы н к е , х о т я , с н а ш е й т о ч к и з р е н и я , и м е е т очень с е р ь е з н ы е п е р с п е к т и в ы и о т к р ы в а е т р я д ц е н н е й ш и х в о з м о ж н о с т е й д л я р а з в и т и я п р о д а ж и у п р а в л е н и я и м и в рос­ с и й с к и х ф и р м а х - п р о и з в о д и т е л я х . В ы ш е у ж е о т м е ч а л о с ь а б с о л ю т н а я необ­ ходимость для многих российских фирм выходить с достойными товара­ ми и услугами на внешний рынок, используя успехи на внутреннем к а к своего р о д а п о л и г о н и н е к у ю с т а р т о в у ю в о з м о ж н о с т ь д л я д а л ь н е й ш е г о продвижения. Приводились и соответствующие примеры. В связи с этим трудно п е р е о ц е н и т ь т е о г р о м н ы е в о з м о ж н о с т и , к о т о р ы е « с о в м е с т н ы й брендинг» с з а р у б е ж н ы м с и л ь н ы м п а р т н е р о м п р е д о с т а в л я е т в р а с п о р я ж е н и е р о с с и й с к о г о п р о и з в о д и т е л я . А особенно это о т н о с и т с я к с л у ч а ю , к о г д а т а к о г о рода у с и л и я п р е д п р и н и м а ю т с я с о в м е с т н о с с е т е в ы м р и т е й л о р о м , уже представленным своими магазинами в разных концах планеты. Рас­ смотрим теперь исключительно интересный пример такого рода, к о т о р ы й дает п р а к т и к а сотрудничества германского сетевого р и т е й л о р а Metro с рядом российских предприятий и начало которой было положено в пери­ од с о з д а н и я г и п е р м а р к е т о в этой ф и р м ы в М о с к в е . в

К а к и з в е с т н о , Metro п р е д о с т а в и л о свой бренд А г о т а к и м р о с с и й с к и м п р о д у к т а м , к а к б р ы н з а к а л у ж с к о г о к о л х о з а « М о с к в а » , м а й о н е з петербург­ ского « Е в р о п р о д у к т а » и я й ц а м о с к о в с к о й ф и р м ы « Р у с с к и й д а р » . К а к со­ о б щ а л о с ь тогда в п е ч а т и , д л я н а ч а л а эти п р о д у к т ы будут п р о д а в а т ь с я под брендом Аго т о л ь к о в Р о с с и и , п о с к о л ь к у р е ч ь идет о с к о р о п о р т я щ и х с я п р о д у к т а х . Тем н е м е н е е п о мере того, к а к у к а з а н н ы й бренд д о л ж е н б ы т ь присвоен т а к ж е о т е ч е с т в е н н ы м к о р м а м д л я собак и к о ш е к ф и р м ы «Кро­ на» ( П е т е р б у р г ) , ф о л ь г е « С л а в я н с к а я ф о л ь г а » и ч е л я б и н с к и м х л о п ь я м , в п о л н е мог б ы т ь р а с с м о т р е н в а р и а н т их п о с т а в о к за р у б е ж в ф и р м е н н ы е м а г а з и н ы н е м е ц к о г о р и т е й л о р а . Б о л е е того, п р и м е р н о з а год д о этого б ы л о с к а з а н о , что н е к о т о р ы е р о с с и й с к и е т о в а р ы будут п р о д а в а т ь с я и под брен­ дом M e t r o Quality, н а п р и м е р м а к а р о н ы « С о ю з п и щ е п р о м а » . В д е л о в о м м и р е и тем более в о т н о ш е н и я х с з а р у б е ж н ы м п а р т н е р о м действует п р а к т и ч е с к и н и к о г д а н е н а р у ш а е м ы й п р и н ц и п э к в и в а л е н т н о с т и , а и м е н н о : к а ж д ы й р а з , п р е д л а г а я п а р т н е р у и с п о л ь з о в а т ь свой б р е н д , ф и р ­ ма пропускает их товары через довольно ж е с т к у ю «мельницу» внутренне­ го а у д и т а , в р а м к а х к о т о р о г о речь идет не т о л ь к о и д а ж е не с т о л ь к о о к о н т р о л е к а ч е с т в а (он б ы л п р о в е д е н з а р а н е е ) , с к о л ь к о о в о з м о ж н о с т я х соответствующего российского производителя быстро н а р а щ и в а т ь произ­ водство д а н н о й п р о д у к ц и и в с о о т в е т с т в и и с т е м , к а к и е т е м п ы н а р а щ и в а ­ ния дистрибьюции предлагало Metro в отношении данного продукта. И м е н н о и з этого т р е б о в а н и я в н у т р е н н е г о а у д и т а и в ы т е к а ю т д в а в е с ь м а важных для данной ситуации следствия. 686

18.3.

Ситуационная смесь

П е р в о е з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о , в о о р у ж а я своим брендом российского п р о и з в о д и т е л я , н е м е ц к и й п а р т н е р к а т е г о р и ч е с к и т р е б о в а л о т него, чтобы весь п о т е н ц и а л этого б р е н д а б ы л и с п о л ь з о в а н по м а к с и м у м у . А этот м а к ­ симум к а к раз и определяется возможностями российского производителя в ч а с т и б ы с т р о й п о с т а в к и на р ы н о к с о о т в е т с т в у ю щ и х объемов продуктов, а с л е д о в а т е л ь н о , б ы с т р о г о н а р а щ и в а н и я о б ъ е м о в п р о и з в о д с т в а . В против­ ном с л у ч а е з а р у б е ж н о м у п а р т н е р у просто н е в ы г о д н о о т д а в а т ь р о с с и я н а м т у и л и и н у ю ч а с т н у ю м а р к у , п о с к о л ь к у п о т е н ц и а л бренда будет я в н о не­ д о и с п о л ь з о в а н . Ч т о н а п о м и н а е т н а м этот э п и з о д ? К о н е ч н о ж е , подробно разобранную в ы ш е с и т у а ц и ю « Н и ж Ф а р м а » , когда в ответ на вопросы В. Младенцева относительно возможностей выпуска брендированных джен е р и к о в все без и с к л ю ч е н и я з а п а д н ы е п р о и з в о д и т е л и о д н о з н а ч н о отвеча­ л и е м у , ч т о с е р ь е з н о этот вопрос м о ж е т б ы т ь р а с с м о т р е н , т о л ь к о если рос­ с и й с к а я ф и р м а г а р а н т и р у е т с о о т в е т с т в у ю щ и е о б ъ е м ы п р о д а ж , а следова­ т е л ь н о , и э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е и м и . В этом с м ы с л е а б с о л ю т н а я схо­ ж е с т ь обоих п р и м е р о в говорит т о л ь к о о б о д н о м . П о - в и д и м о м у , п о ч т и лю­ бой з а р у б е ж н ы й п а р т н е р готов « п о д е л и т ь с я » б р е н д о м , если р о с с и й с к и й п а р т н е р , в свою о ч е р е д ь , п о к а ж е т и р е а л ь н о д о к а ж е т , что т а к о г о рода ш а г з а р у б е ж н о й ф и р м ы будет и м е т ь а д е к в а т н у ю ф и н а н с о в у ю и р ы н о ч н у ю от­ д а ч у . Но есть и е щ е одно, особенно в а ж н о е д л я р о с с и й с к о г о р ы н к а след­ с т в и е , к о т о р о е в н о в ь в ы в о д и т н а с н а а б с о л ю т н ы й п р и о р и т е т п р и н ц и п а эк­ вивалентного обмена в любой ситуации отношений с зарубежным партне­ ром. Речь идет о ценах. В с и т у а ц и и , о п и с а н н о й в ы ш е , M e t r o не требовало от п а р т н е р о в не­ п о с р е д с т в е н н о й п л а т ы з а п р е д о с т а в л е н и е м а р к и , н о н а с т о й ч и в о предла­ гало соответствующим российским п о с т а в щ и к а м после предоставления б р е н д а с н и ж а т ь з а к у п о ч н ы е ц е н ы н а эту п р о д у к ц и ю , к о т о р ы е действуют в их о т н о ш е н и я х с M e t r o . Л о г и к а п о д х о д а н е м е ц к о г о п а р т н е р а совер­ ш е н н о п р о з р а ч н а : о н к а к б ы п р е д л а г а л своим р о с с и й с к и м п о с т а в щ и к а м п е р е й т и о т п р е в а л и р о в а н и я н о р м ы п р и б ы л и к работе н а основе м а с с ы прибыли. В р я д л и с э т о й т о ч к о й з р е н и я с л е д у е т с п о р и т ь . Она д о с т а т о ч н о п р а в о м е р н а , н о о п я т ь все з а в и с и т о т с и т у а ц и и . П р и в е д е м е щ е один при­ мер из используемого нами источника. Так, директор по маркетингу к о м п а н и и « Э л и н а р - б р о й л е р » В а л е н т и н К о р ы п а е в тогда ж е о т м е т и л , что такого рода п р е д л о ж е н и я интересны п о с т а в щ и к а м , которым торговля п о д ч а с т н ы м и м а р к а м и дает в е с ь м а с у щ е с т в е н н ы е п р е и м у щ е с т в а в объе­ м а х п р о д а ж . С л е д о в а т е л ь н о , е с л и ф и р м а у д о в л е т в о р е н а своим партнер­ ством с ритейлором и в части цен, и в отношении объемов продаж, к р о м е того, ч е т к о п о з и ц и о н и р о в а н а в ч а с т и о п р е д е л е н н о г о п о к у п а т е л ь с ­ к о г о с е г м е н т а , с о о т в е т с т в у ю щ и е в о з м о ж н о с т и бренда (во в с я к о м с л у ч а е , в н у т р и с т р а н ы ) , д л я нее эти п р е д л о ж е н и я п р е д с т а в л я ю т м е н ь ш и й инте­ рес. То же о т н о с и т с я и к в о з м о ж н о с т я м бренда за р у б е ж о м в с и т у а ц и и , 687

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

когда д а н н ы й сетевой ритейлор я в л я е т с я л и ш ь одним из в о з м о ж н ы х к а н а л о в п о с т а в к и и на с а м о м деле э к с п о р т д а н н о г о р о с с и й с к о г о п р о и з ­ водителя уже ведется по многим к а н а л а м . Тем не м е н е е , е щ е раз в о з в р а щ а я с ь к э ф ф е к т у п р е д о с т а в л е н и я брен­ да, з а к о н ч и м н а ш е р а с с м о т р е н и я с и т у а ц и и в е с ь м а и н т е р е с н ы м з а м е ч а н и ­ ем о т н о с и т е л ь н о объемов п р о д а ж « Р у с с к о г о д а р а » : н а ч а в в работе с M e t r o с валовой в ы р у ч к и 5 т ы с . д о л л . С Ш А . в м е с я ц в 2001 г., « Р у с с к и й дар» у ж е в н а ч а л е 2003 г. в ы ш е л на е ж е м е с я ч н ы е о б о р о т ы с н е м е ц к и м п а р т н е ­ ром в 200 т ы с . д о л л . С Ш А . Т а к и м образом, в у с л о в и я х , к о г д а в Р о с с и ю в м а с с о в о м п о р я д к е п р и ­ х о д я т з а р у б е ж н ы е р и т е й л о р ы и п р е ж д е всего к р у п н ы е с е т е в и к и , с и т у а ц и я возможного получения частной м а р к и достаточно солидного зарубежного п а р т н е р а будет т и п и ч н о й . Ведь и с е г о д н я у ж е п р и м е р ы т а к о г о р о д а и м е ю т место в с а м ы х р а з н ы х о т р а с л я х н а ш е й п р о м ы ш л е н н о с т и , р а в н о к а к и в работе с з а п а д н ы м и п а р т н е р а м и р а з л и ч н ы х р о с с и й с к и х т о р г о в ы х д о м о в и д и с т р и б ь ю т о р о в . С л е д о в а т е л ь н о , и с п о л ь з о в а н и е этой с и т у а ц и и к а к р а з и п р е д п о л а г а е т д в а в и д а а н а л и з а : с одной с т о р о н ы — ч и с т о ф и н а н с о в о - э к о ­ н о м и ч е с к и й , о с н о в н ы е в о п р о с ы к о т о р о г о будут с т р у к т у р и р о в а т ь с я в о к р у г цен, н о р м ы п р и б ы л и и о б ъ е м о в п р о д а ж , а с д р у г о й с т о р о н ы , и м и д ж е в о г о и в известной мере стратегического. Российскому производителю в а ж н о будет п о н я т ь , н а с к о л ь к о р а б о т ы под ч а с т н о й м а р к о й д а ж е в у с л о в и я х бо­ лее в ы с о к и х ф и н а н с о в ы х п о к а з а т е л е й соответствует з а д а ч а м д а н н о г о эта­ па и п е р с п е к т и в а м его р а з в и т и я . В л ю б о м с л у ч а е следует к о н с т а т и р о в а т ь , что т а к о г о рода п р е д л о ж е н и я з а п а д н о г о п а р т н е р а — у ж е в е с ь м а с е р ь е з н ы й з н а к э ф ф е к т и в н о г о р а з в и т и я р о с с и й с к о г о п о с т а в щ и к а и, в ч а с т н о с т и , его возможностей в отношении грамотного управления п р о д а ж а м и . 2. Использование возможностей, связанных с принятием на себя функций канала распределения для зарубежного партнера Рассматривая тенденции развития управления продажами, мы как одну и з н а и б о л е е я р к о п р о я в л я ю щ и х с я о т м е ч а л и использование чужих каналов распределения и разбирали хорошо известный из п р а к т и к и при­ мер с а н а л о г и ч н ы м и с п о л ь з о в а н и е м сбытовых к а н а л о в ф и р м ы Dandy. В д а н н о м же с л у ч а е р а с с м а т р и в а е т с я с и т у а ц и я , к о г д а е с т е с т в е н н ы м и весь­ м а в ы г о д н ы м д л я р о с с и й с к о й ф и р м ы р ы н о ч н ы м х о д о м будет к а к р а з п р и ­ н я т и е н а себя о б я з а н н о с т е й п о п р о д в и ж е н и ю п р о д у к ц и и з а р у б е ж н о г о п а р т ­ нера н а р о с с и й с к и й р ы н о к . С д е л а е м в п о л н е о б о с н о в а н н о е п р е д п о л о ж е н и е , что б л и ж а й ш и е н е с к о л ь к о л е т т а к о г о р о д а с и т у а ц и я с т а н е т б о л е е ч е м т и п и ч н о й во в з а и м о д е й с т в и и з а р у б е ж н ы х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й и р о с с и й ­ ских продуцентов, поскольку интерес к возможностям н а ш и х производи­ т е л е й в этом с м ы с л е и к п р о н и к н о в е н и ю в р о с с и й с к о е э к о н о м и ч е с к о е про­ странство постоянно и интенсивно возрастает. Говоря о б у ж е и м е ю щ и х с я п р и м е р а х , о т м е т и м с о г л а ш е н и е , о т н о с я щ е ­ еся к 2002-2003 г г . , м е ж д у и з в е с т н ы м и т а л ь я н с к и м п р о и з в о д и т е л е м бы688

18.3. Ситуационная смесь товой т е х н и к и фирмой A l p i n a и Р К К «Энергия». Речь ш л а о сотрудниче­ стве в о б л а с т и п р о и з в о д с т в а , в ы в е д е н и и на р о с с и й с к и й р ы н о к и ш и р о к о й д и с т р и б ь ю ц и и и т а л ь я н с к и х п ы л е с о с о в д а н н о й ф и р м ы . П р и этом у с т а н а в ­ л и в а л о с ь с л е д у ю щ е е р а з д е л е н и е з а д а ч м е ж д у п а р т н е р а м и . И т а л ь я н ц ы пре­ д о с т а в л я ю т т е х н и ч е с к у ю д о к у м е н т а ц и ю , н о у - х а у и р я д э л е м е н т о в техно­ логического процесса, а российский космический комплекс осуществляет п р о и з в о д с т в о и все о п е р а ц и и по д и с т р и б ь ю ц и и и п р о д а ж а м пылесосов в Р о с с и и . П о с к о л ь к у по п р е д в а р и т е л ь н ы м п л а н а м к 2006 г. д о л ж н о б ы л о п р о и з в о д и т ь с я до ч е т в е р т и м и л л и о н а п ы л е с о с о в , а весь р о с с и й с к и й р ы н о к этого т о в а р а п р о г н о з и р о в а л с я в п р е д е л а х о к о л о д в у х м и л л и о н о в , п р и ч е м п ы л е с о с о в р о с с и й с к о г о п р о и з в о д с т в а п р и м е р н о 650 т ы с . ш т у к , н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь , с к о л ь м а с ш т а б н ы е з а д а ч и д о л ж н ы б ы л и с т о я т ь и м е н н о перед управлением продажами со стороны российского партнера. То же с а м о е и м е л о место и в д р у г о м не м е н е е з н а ч и м о м п р и м е р е . Речь идет о хорошо известной программе сотрудничества крупнейшего российского сборщика компьютеров ф и р м ы «Фармоза» со вторым по значимости мировым производителем микропроцессорной техники фир­ м о й A M D . В р а м к а х этого с о т р у д н и ч е с т в а а м е р и к а н с к и й п р о и з в о д и т е л ь н а л а д и л к о м п л е к с н ы е п о с т а в к и ф и р м е «Формоза» с в о и х м и к р о п р о ц е с с о ­ ров и н а д е я л с я , ч т о и м е н н о это с о т р у д н и ч е с т в о п о з в о л и т в д а л ь н е й ш е м развить разнообразные к а н а л ы дистрибьюции и интенсивно наращивать и с п о л ь з о в а н и е м и к р о п р о ц е с с о р о в A M D в Р о с с и и . З а м е т и м , что т а к о г о рода с о т р у д н и ч е с т в о велось в р а м к а х с е р ь е з н о й и х о р о ш о п р о р а б о т а н н о й п р о г р а м м ы и п о д к р е п л я л о с ь т е м , что к о м п ь ю т е р ы р о с с и й с к о й с б о р к и продавались фирмой «Фармоза» у ж е к тому времени практически по всей т е р р и т о р и и Р о с с и и . О б р а т и м в с в я з и с э т и м в н и м а н и е и на тот и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с ­ ный факт, что, возможно, именно с анализа таких ситуаций начинается выявление в р а м к а х оценки достаточно устойчивых тенденций развития рынка, которые так или иначе отражаются в ситуации, рассмотренной в ы ш е . В д а н н о м с л у ч а е р е ч ь идет о я в л е н и и , к о т о р о е м ы о п р е д е л и л и к а к к о н в е р г е н ц и ю в к а н а л е , в р а м к а х к о т о р о й п р о и з в о д и т е л ь м о ж е т превра­ т и т ь с я в к о н е ч н о м итоге в м о д н ы й дом ( в с п о м н и м п р и м е р « П е р в о м а й с к о й зари»), дистрибьютор — в производителя и владельца соответствующих п р е д п р и я т и й ( в с п о м н и м п р и м е р ы а к т и в н о с т и д и с т р и б ь ю т о р о в в сфере ви­ н о д е л ь ч е с к и х п р е д п р и я т и й ) и т. д. Е с л и г о в о р и т ь о д в у х р а з о б р а н н ы х в ы ш е п р и м е р а х , т о н е и с к л ю ч е н а б ы л а в о з м о ж н о с т ь в п е р с п е к т и в е раз­ в е р н у т ь н а основе м о щ н о й т е х н о л о г и ч е с к о й базы Р К К н а ц и о н а л ь н о значи­ мое п р о и з в о д с т в о р а з л и ч н ы х э л е к т р о б ы т о в ы х приборов, тем более что этот р ы н о к е щ е много лет будет н у ж д а т ь с я в и н т е н с и в н о м н а с ы щ е н и и , особенно с учетом у с к о р я ю щ и х с я сроков з а м е н ы д о м а ш н е й бытовой т е х н и к и . То же с а м о е м о ж е т и м е т ь м е с т о и в к о м п ь ю т е р н о м бизнесе за счет р а с ш и р е н и я определенных производственных возможностей российского 689

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

с б о р щ и к а и в о з м о ж н о г о п е р е х о д а от ч и с т о й с б о р к и из и н о с т р а н н ы х к о м ­ п л е к т у ю щ и х к р а з в и т и ю п р и е м л е м ы х по т е х н о л о г и ч е с к и м и ф и н а н с о в ы м параметрам производств. Во всяком случае переход от роли дистрибьюто­ ра к р о л и « ч а с т и ч н о г о » , а з а т е м и п о л н о ц е н н о г о п р о и з в о д и т е л я , р а в н о к а к и обратное д в и ж е н и е , б е з у с л о в н о , я в л я е т с я з а с л у ж и в а ю щ и м особого в н и ­ мания направлением ситуационного развития. 3. Расширение сферы использования товара за счет эффективной работы с ним в каналах маркетинга До определенного момента д а ж е сама постановка вопроса о товарной с т р а т е г и и в к а н а л е , особенно по о т н о ш е н и ю к к р у п н е й ш и м з а р у б е ж н ы м фирмам-производителям, носила достаточно абстрактный характер. Выхо­ д и в ш а я и з советского п е р и о д а Р о с с и я с ж а д н о с т ь ю н а б р о с и л а с ь п р а к т и ­ ч е с к и на все з а г р а н и ч н ы е т о в а р ы , тем более з а п а д н о г о п р о и з в о д с т в а , и следовательно, вопросы адаптации не привлекали в н и м а н и я в принципе. Однако после д е с я т и л е т п о р е ф о р м е н н о г о р а з в и т и я м о ж н о б ы л о с о в с е й о п р е д е л е н н о с т ь ю с к а з а т ь , что п р а к т и к а л у ч ш и х з а р у б е ж н ы х п р о и з в о д и т е ­ л е й в п о л н о й мере х а р а к т е р и з у е т с я в е с ь м а ч у т к и м о т н о ш е н и е м к з а п р о ­ сам и м е н н о р о с с и й с к о г о п о т р е б и т е л я и с е р ь е з н о й г о т о в н о с т ь ю а д а п т и р о ­ в а т ь свою т о в а р н у ю п о л и т и к у в к а н а л а х и м е н н о к э т и м з а п р о с а м . П о н я т ­ но, что в з а в и с и м о с т и от х а р а к т е р а т о в а р а с и т у а ц и о н н а я с о с т а в л я ю щ а я и участие с л у ж б ы п р о д а ж в т а к о г о рода у с и л и я х м о г л и и м о г у т в а р ь и р о в а т ь ­ ся в д о с т а т о ч н о з н а ч и т е л ь н ы х п р е д е л а х : от п о в с е д н е в н о й п о м о щ и м а р к е ­ тологам в сборе и а н а л и з е с о о т в е т с т в у ю щ е й и н ф о р м а ц и и до непосредствен­ ного и н и ц и и р о в а н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х и з м е н е н и й в н о м е н к л а т у р е и ассор­ тименте товаров в стремлении «ухватить» у х о д я щ и й и динамично меняю­ щ и й с я р ы н о к . В этом о т н о ш е н и и п р е ж д е в с е г о п о к а з а т е л ь н а п р а к т и к а крупнейших мировых производителей спортивных товаров, которые уже д а в н о н а ч а л и не т о л ь к о всерьез п р и с л у ш и в а т ь с я к и н ф о р м а ц и и , и д у щ е й с н и ж н и х з в е н ь е в к а н а л а (т. е. от р о с с и й с к и х п р о д а в ц о в ) , но и по в о з м о ж ­ ности б ы с т р о р е а л и з о в ы в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е з а м ы с л ы . Весьма и н т е р е с н а в этом п л а н е п о л и т и к а одного и з н е с к о л ь к и х к р у п ­ н е й ш и х п р о и з в о д и т е л е й с п о р т и в н ы х т о в а р о в ф и р м ы Reebok, к о т о р а я е щ е в н а ч а л е 2002 г . п о с т а в л я л а н а н а ш р ы н о к к о л л е к ц и ю с п о р т и в н о й одежды, которая изготавливалась на российских и белорусских фабриках с п е ц и а л ь н о д л я н а ш е г о р ы н к а . К 2003 г . к о м п а н и я п л а н и р о в а л а д о в е с т и эти ц и ф р ы до 2 0 % . Следует о т м е т и т ь , что и A d i d a s , и N i k e , и Reebok у ж е за н е с к о л ь к о лет до этого н а ч а л и в в о д и т ь в свой р о с с и й с к и й ассор­ тимент утепленные модели костюмов и курток, отвечающие нашему климату. А н а л о г и ч н ы е п р и м е р ы и м е л и место и в п р а к т и к е л и д е р а р ы н к а мо­ л о д е ж н о й о д е ж д ы Benetton, х о т я н а н а ч а л о 2002 г . д о л я а д а п т и р о в а н н ы х моделей в его к о л л е к ц и я х не п р е в ы ш а л а 5% . З д е с ь и н т е р е с н о о т м е т и т ь , что с п о р т и в н ы е ф и р м ы д о в о л ь н о б ы с т р о у л о в и л и о д н у с у щ е с т в е н н у ю осо690

18.3. Ситуационная смесь

б е н н о с т ь и с п о л ь з о в а н и я р о с с и я н а м и с п о р т и в н о й о д е ж д ы . Д е л о в т о м , что п о ч т и 80% р о с с и я н п р и о б р е т а ю т с п о р т и в н у ю о д е ж д у и м е н н о д л я повсед­ н е в н о й н о с к и . С о о т в е т с т в е н н о , этот м о м е н т и с к л ю ч и т е л ь н о э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з у е т с я и в ф о р м и р о в а н и и к о л л е к ц и и , и в их п р о д а ж а х . П о - в и д и м о ­ му, в е р х н е й т о ч к о й этого р а з в и т и я следует с ч и т а т ь р е ш е н и е ф и р м ы Reebok (тогда е щ е с а м о с т о я т е л ь н о о п е р и р о в а в ш е й н а р ы н к е ) о т н о с и т е л ь н о того, что «Рибок-Россия» ( э к с к л ю з и в н ы й дистрибьютор марки) начиная с 2004 г . д о л ж е н б ы л п р о д а в а т ь т о л ь к о м о д е л и , с п е ц и а л ь н о р а з р а б о т а н н ы е д л я н а ш е г о р ы н к а , д л я чего к о м п а н и я п р о в е л а к о н к у р с м о л о д ы х д и з а й ­ неров и набрала соответствующую команду для разработки коллекции. Не менее интересны п р и м е р ы из п р а к т и к и р ы н к а технических товаров. И здесь н а л и ц о у ч е т р ы н о ч н о й с и т у а ц и и . П о о ц е н к а м э к с п е р т о в , е ж е д н е в н о в М о с к в е у с л у г а м и т а к с и пользу­ е т с я 3 0 0 - 4 0 0 т ы с . ч е л о в е к . Н о п р и этом л е г а л ь н ы м и п е р е в о з ч и к а м и ( в Москве п р и м е р н о 20 т а к с о п а р к о в ) п о л ь з у ю т с я всего л и ш ь несколько п р о ц е н т о в и з этого о г р о м н о г о к о л и ч е с т в а . Л ь в и н а я д о л я у к а з а н н ы х пе­ ревозок осуществляется так называемым частным извозом, причем, как и з в е с т н о , п о д а в л я ю щ е е б о л ь ш и н с т в о п е р е в о з ч и к о в здесь — о т н о с и т е л ь н о н е б о г а т ы е в л а д е л ь ц ы р а з н ы х м а р о к о т е ч е с т в е н н ы х « Ж и г у л е й » . Эта си­ т у а ц и я давно и хорошо известна на р ы н к е и столь же хорошо известны е е о с н о в а н и я : ц е н ы , к о т о р ы е берут ч а с т н ы е п е р е в о з ч и к и , к а к п р а в и л о , в несколько раз н и ж е того, во что обходится поездка на официальном такси. Разумеется, уровень этих цен определяется целым рядом причин, но о д н а из б е з у с л о в н о в а ж н ы х — р а с х о д т о п л и в а и о б щ и е э к с п л у а т а ц и ­ онные затраты на содержание. А они, к а к известно из статистики, у «Волги» с у щ е с т в е н н о в ы ш е , ч е м у б о л ь ш и н с т в а т р а д и ц и о н н ы х м о д е л е й «Жигулей». П р о а н а л и з и р о в а в эту с и т у а ц и ю , и з в е с т н а я ф и р м а «Элекс-Полюс» не­ с к о л ь к о л е т н а з а д в з я л а н а себя к р а й н е н е л е г к у ю о б я з а н н о с т ь н а й т и авто­ м о б и л я м т о л ь я т т и н с к о г о п р о и з в о д с т в а новое п р и м е н е н и е и н а ч а л а ф и н а н ­ с и р о в а т ь р а з р а б о т к у т а к с и н а базе В А З а . К а к и з в е с т н о , «Элекс-Полюс» — о д и н из к р у п н е й ш и х д и л е р о в А в т о В А З а в Ц е н т р а л ь н о м р е г и о н е , и в этом с м ы с л е его а н а л и з и о ц е н к а с и т у а ц и и с л е г к о в ы м и п е р е в о з к а м и в Моск­ ве — в е с ь м а и н т е р е с н ы й и до о п р е д е л е н н о й с т е п е н и с т р а т е г и ч е с к и й ход, р е з у л ь т а т о м к о т о р о г о п р и б л а г о п р и я т н о м с т е ч е н и и о б с т о я т е л ь с т в могла б ы я в и т ь с я о ч е н ь с е р ь е з н а я р е с т р у к т у р и з а ц и я этого и с к л ю ч и т е л ь н о б о л ь ш о г о п о о б ъ е м а м оборотов р ы н к а . О с т а в л я я в с т о р о н е п о д р о б н о с т и , о т м е т и м только исключительно интересный ситуационный аспект. В М о с к в е т о г д а р а б о т а л о п р и м е р н о 3-4 т ы с . л е г а л ь н ы х т а к с и , а по о ц е н к а м Московского правительства, их необходимо было не менее 15 т ы с . , с л е д о в а т е л ь н о , в с т а л вопрос о т о м , н а с к о л ь к о в а з о в с к и е м о д е л и в о о б щ е п р и г о д н ы д л я э т о й р о л и . Д е л о в т о м , ч т о с о т р у д н и к и одного и з т а к с о п а р к о в М о с к в ы у ж е п о п ы т а л и с ь и с п о л ь з о в а т ь , н а п р и м е р , п я т у ю мо691

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

дель «Жигули» д л я работы на л и н и я х и остались недовольны эксперимен­ т о м . Один и з с о т р у д н и к о в т а к с о п а р к а н е с к о л ь к о п р е н е б р е ж и т е л ь н о , я в н о н а м е к а я н а о г р а н и ч е н н ы е р а з м е р ы с а л о н а « Ж и г у л е й » , з а м е т и л , что т а к ­ си, в к о т о р о м п а с с а ж и р у п и р а е т с я к о л е н я м и в п о д б о р о д о к , — это не т а к ­ си. Н а с к о л ь к о п р а в о м е р н а эта п о з и ц и я ? Здесь необходимо обратиться к сегментации рынка, которая л е ж и т в основе л ю б ы х д е й с т в и й ф и р м ы и п р е ж д е всего — в основе у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Н е п р е д в з я т ы й в з г л я д н а эту с е г м е н т а ц и ю д о с т а т о ч н о ч е т к о п о к а з ы в а е т , что п о к а е щ е в Р о с с и и б о л ь ш и н с т в у (если — не п о д а в л я ю щ е ­ му!) л ю д е й , р е ш и в ш и м в о с п о л ь з о в а т ь с я у с л у г а м и т а к с и , н е с т о л ь в а ж н ы удобства п о е з д к и , н о р е ш а ю щ е е з н а ч е н и е д л я н и х и м е е т е е с т о и м о с т ь . И если м о ж н о р а з у м н о о б м е н я т ь п е р в о е на второе, п о с т у п и в ш и с ь н е к о т о ­ рыми удобствами, то опять-таки большинство потенциальных пассажиров, скорее всего, с г о т о в н о с т ь ю с о г л а с и т с я на это. Отсюда — б е з у с л о в н а я п р а ­ вомерность того а н а л и з а с и т у а ц и и , к о т о р ы й л е ж а л в основе р е ш е н и я «Элекс-Полюс» и к о т о р о е п р и о п р е д е л е н н ы х о б с т о я т е л ь с т в а х м о ж е т серь­ езно п о в л и я т ь н а с о с т о я н и е о б с у ж д а е м о г о р ы н к а . О т м е т и м здесь и тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что г р а м о т н о е р а з р е ш е н и е э т о й с и т у а ц и и п р и в е л о б ы и к с у щ е с т в е н н ы м в ы и г р ы ш а м д л я б ю д ж е т а города и с т р а н ы , п о с к о л ь к у зна­ чительная часть легковых перевозок «вышла бы из тени» и сделалась вполне о ф и ц и а л ь н ы м бизнесом. В к о н т е к с т е д а н н о г о о б с у ж д е н и я мы не в о з в р а щ а е м с я л и ш н и й р а з к у ж е н е о д н о к р а т н о у п о м и н а в ш е й с я в ы ш е п р а к т и к е I K E A , к о т о р а я доста­ точно у с п е ш н о и с п о л ь з у е т о т е ч е с т в е н н ы х п р о и з в о д и т е л е й , р а з у м н о а д а п ­ т и р у я свой ассортимент к потребностям российского р ы н к а . Отметим л и ш ь , что здесь и м е е т м е с т о п р а к т и к а в е с ь м а р а ц и о н а л ь н о г о р а с ш и р е н и я а с с о р т и м е н т а т о в а р о в в сети з а счет того, что I K E A у ж е тогда п о с т о я н н о д о б и в а л а с ь , ч т о б ы а р е н д а т о р а м и е е р е г и о н а л ь н ы х т о р г о в ы х ц е н т р о в ста­ н о в и л и с ь м а г а з и н ы н е м е ц к о й сети D I Y ( « с д е л а й с а м » ) ф и р м ы «Оби». Ос­ нование такого р а с ш и р е н и я в к а н а л е очевидны: попадая в соответствую­ щ и й т о р г о в ы й ц е н т р , р о с с и й с к и й п о к у п а т е л ь и м е е т в о з м о ж н о с т ь приобре­ сти не только товары I K E A , но и ц е л ы й ряд с о п у т с т в у ю щ и х , которые л е ж а т в р у с л е к о н ц е п ц и и « с д е л а й с а м » , и и м е н н о эта к о н ц е п ц и я соответ­ ствует п р и р о д е с б о р к и м е б е л и I K E A и о с у щ е с т в л е н и ю ц е л о г о р я д а работ по р е м о н т у и с о з д а н и ю у ю т а в д о м е . Вместе с тем с и т у а ц и о н н ы й а н а л и з в к а н а л е , о р и е н т и р о в а н н ы й на р а з в и т и е н о м е н к л а т у р ы и а с с о р т и м е н т а , д а л е к о не всегда п р и в о д и т к п о з и т и в н ы м р е з у л ь т а т а м , е с л и ж е с т к о п р и д е р ж и в а т ь с я с т р а т е г и и сег­ м е н т а ц и и . О т л и ч н ы й п р и м е р в этом о т н о ш е н и и — п р а к т и к а к р у п н е й ш е ­ го отечественного сетевого р и т е й л о р а в с ф е р е п р о д а ж и с п о р т и в н ы х това­ ров — ф и р м ы « С п о р т м а с т е р » . И н т е р е с н о о т м е т и т ь , ч т о в ответ на воп­ рос о т о м , п о ч е м у ф и р м а не о ч е н ь в с т р е в о ж е н а в о з м о ж н о с т ь ю п р и х о д а в Р о с с и ю т а к о й к р у п н о й сети м а г а з и н о в с п о р т и в н ы х т о в а р о в , к а к и т а л ь 692

18.3. Ситуационная смесь

я н с к а я G i a c o m e l l i Sport, д и р е к т о р ф и р м ы Л е о н и д С т р а х о в н е с к о л ь к о лет н а з а д о т в е ч а л с л е д у ю щ е е : «По н а ш е м у м н е н и ю , сейчас н а и б о л е е у с п е ш ­ н ы с п о р т и в н ы е м а г а з и н ы , п р е д о с т а в л я ю щ и е у н и в е р с а л ь н ы й выбор това­ р о в , п р и ч е м в д и а п а з о н е от д е ш е в ы х до с а м ы х д о р о г о с т о я щ и х . А у G i a c o m e l l i з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь а с с о р т и м е н т а с о с т а в л я ю т с т о к о в ы е това­ р ы » . З а д а д и м в этой с в я з и д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы й вопрос: почему в дан­ ном с л у ч а е «Спортмастер» с ч и т а л р а ц и о н а л ь н ы м « п е р е м е ш и в а т ь » в тор­ говом з а л е все с е г м е н т ы , а его п р а к т и к а д о к а з ы в а е т у с п е ш н о с т ь т а к о г о стратегического решения? П о н а ш е м у м н е н и ю , здесь есть две п р и ч и н ы , тесно с в я з а н н ы е д р у г с д р у г о м . В а ж н е й ш и м о б с т о я т е л ь с т в о м я в л я е т с я т о , что р а з д е л е н и е ма­ г а з и н о в по с е г м е н т а ц и о н н о м у п р и з н а к у , б е з у с л о в н о , п р и в е л о бы к весь­ ма р е з к о м у росту и з д е р ж е к на содержание к а ж д о г о из магазинов, и в р я д л и этот рост м о г б ы б ы т ь а д е к в а т н о к о м п е н с и р о в а н соответствую­ щ и м оборотом. П р и ч и н а проста: если на Западе в развитых экономиках занятия спортом я в л я ю т с я неотъемлемой частью ж и з н и для подавляю­ щ е г о б о л ь ш и н с т в а н а с е л е н и я , то в п о р е ф о р м е н н о й Р о с с и и это п о к а е щ е у д е л не с т о л ь б о л ь ш о й ч а с т и н а с е л е н и я , особенно если г о в о р и т ь о п р и ­ о б р е т е н и и д а ж е и н е д о р о г о й э к и п и р о в к и , с п о р т и в н ы х с н а р я д о в , трена­ ж е р о в и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , п о п ы т к а ж е с т к о г о с е г м е н т а ц и о н н о г о разде­ л е н и я м а г а з и н о в п р и в е л а бы к р е з к о м у и н е о п р а в д а н н о м у росту расхо­ дов и в р я д ли с п о с о б с т в о в а л а бы п о в ы ш е н и ю в ы р у ч к и и п р и б ы л ь н о с т и . И здесь — в т о р а я п р и ч и н а . Но п р е ж д е ч е м более подробно о с т а н о в и т ь с я н а н е й , н а п о м н и м о д и н х о р о ш о и з в е с т н ы й э п и з о д и з п р а к т и к и петер­ бургских розничных продаж. В свое в р е м я в е с ь м а м н о г о споров в ы з в а л о р е ш е н и е р у к о в о д с т в а «Гостиного двора» с о з д а т ь г а л е р е ю « в ы с о к о й моды» н а Н е в с к о й л и н и и универмага. Г л а в н ы й аргумент противников этой позиции заключался в т о м , что о с н о в н о й а с с о р т и м е н т у н и в е р м а г а все ж е р а с с ч и т а н н а с р е д н и й к л а с с и « э л и т н а я п у б л и к а » , с о с т а в л я ю щ а я основной к о н т и н г е н т п о к у п а ­ т е л е й и з д е л и й в ы с о к о й м о д ы , будет н е у ю т н о ч у в с т в о в а т ь себя в услови­ я х , к о г д а эти з а л ы будут о д н о в р е м е н н о ш и р о к о д о с т у п н ы и д л я п о к у п а ­ т е л е й д р у г и х с е г м е н т о в . В о о б щ е г о в о р я , под э т и м а р г у м е н т о м есть серь­ езные основания, и само существование бутиков — лучшее тому доказа­ тельство. Н и в к о е м с л у ч а е н е о ц е н и в а я к о н к р е т н ы е р е з у л ь т а т ы этого р е ш е ­ н и я р у к о в о д с т в а к р у п н е й ш е г о п е т е р б у р г с к о г о у н и в е р м а г а , о т м е т и м толь­ к о , что с а м о е р а з д е л е н и е л и н и й в з д а н и и м а г а з и н а в к а к о й - т о м е р е всет а к и р е ш а е т п р о б л е м ы р а з д е л е н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х п о к у п а т е л ь с к и х сег­ ментов. Но мы вспомнили об этом примере в контексте обсуждения с т р а т е г и и « С п о р т м а с т е р а » д л я и л л ю с т р а ц и и к а к р а з второго и з отмечен­ н ы х в ы ш е о б с т о я т е л ь с т в : н а н а ш в з г л я д , п о к у п а т е л ь с п о р т и в н ы х това­ ров и по п р и р о д е , и по х а р а к т е р у п о к у п к и , и по его п о л о ж е н и ю в со-

693

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

в р е м е н н о й Р о с с и и к у д а более д е м о к р а т и ч е н , н е ж е л и п о к у п а т е л ь д р у г и х , сугубо и м и д ж е в ы х п р е с т и ж н ы х т о в а р о в . И м е н н о это о б с т о я т е л ь с т в о , к а к п р е д с т а в л я е т с я , и о б ъ я с н я е т , п о ч е м у и о б л а д а т е л ь «толстого к о ш е л ь к а » , и п о к у п а т е л ь с а м ы х д е ш е в ы х р о л и к о в ы х к о н ь к о в в о б щ е м и ц е л о м дос­ т а т о ч н о к о м ф о р т н о ч у в с т в о в а л и себя р я д о м д р у г с д р у г о м в о д н о м тор­ говом з а л е , и есть н е к о е в н у т р е н н е е е д и н с т в о , о б ъ е д и н я ю щ е е и х , о п р е ­ д е л я е м о е с а м и м словом «спорт» и его н е с к о л ь к о особым п о л о ж е н и е м в с о в р е м е н н о й Р о с с и и . У с п е ш н о е р а з в и т и е с е т и « С п о р т м а с т е р » , в том ч и с ­ ле и в р е г и о н а х , л и ш н и й р а з п о д т в е р ж д а л о , что во в с я к о м с л у ч а е на том о т р е з к е р а з в и т и я его м е н е д ж м е н т п р и н я л п р а в и л ь н о е , х о т я и п р о ­ т и в о р е ч а щ е е с е г м е н т а ц и о н н о й к л а с с и к е р е ш е н и е . И с н о в а — это р а з у м ­ ное следствие г р а м о т н о г о а н а л и з а и о ц е н к и с и т у а ц и и , с л о ж и в ш е й с я н а данном конкретном р ы н к е . Таким образом, ситуационный анализ в контексте работы с товар­ н ы м а с с о р т и м е н т о м в к а н а л е , б е з у с л о в н о , т а и т в себе з н а ч и т е л ь н ы е ре­ з е р в ы п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и п р о д а ж . И здесь о ч е н ь в а ж н у ю р о л ь играет а к т и в н о с т ь м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и п р о д а в ц о в р о з н и ц ы в оп­ р е д е л е н и и т а к о г о рода с и т у а ц и й , в сборе и н ф о р м а ц и и и у ч а с т и и в ее анализе. 4.

Ситуации, заставляющие радикально менять структуру кана­ распределения Рассматривая вопросы, связанные с существенными и принципиаль­ н ы м и и з м е н е н и я м и к о н ф и г у р а ц и и к а н а л о в , м ы особо о т м е ч а л и , ч т о в о многих случаях именно изменение рыночной ситуации в отношении появ­ ления новых покупателей и изменения п р е ж н и х предпочтений к а к раз и п р е д с т а в л я ю т собой п р и з н а к и с и т у а ц и и , т р е б у ю щ е й т а к о г о рода р е ш е н и й . Г л а в н ы й и н д и к а т о р т а к и х с и т у а ц и й — обороты и п р и б ы л ь н о с т ь соответ­ с т в у ю щ и х к о м п а н и й . Р а с с м о т р и м в с в я з и с э т и м х о р о ш о и з в е с т н ы й по м н о г и м л и т е р а т у р н ы м и с т о ч н и к а м , н о тем н е м е н е е н е у т р а т и в ш и й своей а к т у а л ь н о с т и п р и м е р , п о с у щ е с т в у , р е в о л ю ц и о н н о г о р е ш е н и я L e v i Strauss относительно структуры каналов распределения. Д о л г и е г о д ы и м е н н о бренд L e v i ' s с у щ е с т в о в а л «вне м о д ы » и , е с л и у г о д н о , б ы л с т о л ь ж е н е с е г м е н т и р у е м ы м т о в а р о м , к а к , н а п р и м е р , CocaCola. С п р а в е д л и в о у к а з ы в а е т с я , что в т е г о д ы о д и н а к о в ы е д ж и н с ы ф и р ­ м ы , к у п л е н н ы е з а одну и т у ж е ц е н у , м о ж н о б ы л о у в и д е т ь к а к н а п р о ­ с т ы х р а б о ч и х , т а к и н а д а м а х , в р а щ а ю щ и х с я в м и р е в ы с о к о й м о д ы . Сво­ его а п о г е я ф и р м а д о с т и г л а в 1996 г., к о г д а ее о б о р о т ы с о с т а в и л и ч у т ь более 7 м л р д д о л л . С Ш А . Но за н е с к о л ь к о п о с л е д у ю щ и х л е т в м и р е этого т о в а р а п р о и з о ш л и п о и с т и н е р е в о л ю ц и о н н ы е и з м е н е н и я , с в я з а н н ы е с су­ щ е с т в е н н ы м у г л у б л е н и е м с е г м е н т а ц и и р ы н к а и в ы в е д е н и е м н а него ц е л о ­ го р я д а э к с к л ю з и в н ы х и р а з л и ч н о г о рода н е т р а д и ц и о н н ы х м о д е л е й , что в к о н е ч н о м итоге с ф о р м и р о в а л о н о в ы й с е г м е н т а ц и о н н ы й срез п о т р е б и т е л е й и быстро п р и в е л о в у т р а т е п о з и ц и й н е с е г м е н т и р о в а н н о г о т о в а р а д л я в с е х . лов

694

18.3. Ситуационная смесь

В р е з у л ь т а т е п о ч т и вдвое у п а л и п р о д а ж и L e v i ' s , и у ж е в 2002 г. его п р и ­ быль снизилась на 32%! П о н и м а я , что попытка не замечать мощную рыночную тенденцию в к о н е ч н о м и т о г е м о ж е т п р и в е с т и т о л ь к о к г и б е л и ф и р м ы и ее исчезнове­ н и ю с р ы н к а , L e v i ' s н а ч а л с е р ь е з н о д и ф ф е р е н ц и р о в а т ь свою п р о д у к ц и ю , и е с т е с т в е н н ы м и т о г о м этого с т а л к о н е ц э к с к л ю з и в н о с т и п р о д а ж д ж и н с о в ф и р м ы в т а к и х с е т я х , к а к M a c y ' s и J . С . Penney, ж е с т к о о р и е н т и р о в а н ­ н ы х на а м е р и к а н с к и й с р е д н и й к л а с с . Б ы л о п р и н я т о «революционное» в уп­ р а в л е н и и п р о д а ж а м и L e v i ' s р е ш е н и е о п р о д а ж е д ж и н с о в соответствующего д и з а й н а и ценового у р о в н я в с у п е р м а р к е т ы г и г а н т с к о й «Уол-Март». Заме­ т и м , что до этого м о м е н т а р у к о в о д и т е л и п р о д а ж L e v i Strauss весьма строго с л е д и л и за т е м , ч т о б ы их т о в а р (во в с я к о м с л у ч а е в С Ш А и з а п а д н ы х стра­ нах) не п о п а д а л в т а к о г о рода сети. Соответственно, п р е д п о л а г а л о с ь исполь­ зование и нового бренда д л я п р о д в и ж е н и я в этот н о в ы й д л я ф и р м ы сегмент. О с т а н о в и м с я е щ е раз н а ч и с т о м а р к е т и н г о в ы х о с н о в а н и я х р е ш е н и я . П о о ц е н к а м м а р к е т о л о г о в ф и р м ы , в С Ш А о т н о с и т е л ь н о д е ш е в ы е ма­ г а з и н ы о д е ж д ы п о с е щ а е т е ж е г о д н о до 160 м л н ч е л о в е к , в то в р е м я к а к т о л ь к о 10% э т о й ч и с л е н н о с т и т а к и л и и н а ч е п о п а д а ю т е щ е и в б у т и к и . При выборе: уйти в н и ш у и стать малозначительной небольшой фирмой и л и к а к и м - т о о б р а з о м п о п ы т а т ь с я « п е р е т я н у т ь н а себя» х о т я б ы ч а с т ь этого о г р о м н о г о р ы н к а , р у к о в о д с т в о L e v i Strauss п р и н я л о с о в е р ш е н н о ес­ т е с т в е н н о е и р а з у м н о е р е ш е н и е , у к о т о р о г о , б е з у с л о в н о , есть п р о б л е м н ы е м о м е н т ы , п о с к о л ь к у это р е ш е н и е м о ж е т о т т о л к н у т ь о т ф и р м ы сети и у н и ­ в е р м а г и , р а б о т а ю щ и е в более с о с т о я т е л ь н ы х р ы н о ч н ы х с е г м е н т а х . И дру­ гое: и м е н н о здесь в с у п е р м а р к е т а х и с о о т в е т с т в у ю щ и х с е т я х ф и р м а жест­ к о с т а л к и в а е т с я с т а к и м и с и л ь н е й ш и м и к о н к у р е н т а м и , к а к V F с е е изве­ с т н ы м и б р е н д а м и W r a n g l e r , R u s t l e r и R i d e r s . Н о , с д р у г о й с т о р о н ы , до­ с т а т о ч н о о ч е в и д е н и в ы х о д из этой с и т у а ц и и , к о т о р ы й с в я з а н с м о щ н ы м и о р у д и я м и б р е н д и н г а . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м , что т а ж е V F продает свои более д о р о г и е д ж и н с ы Lee в с е т я х , о р и е н т и р о в а н н ы х на с р е д н и й к л а с с , и то же с а м о е в ч а с т и м а р о ч н о й п о л и т и к и д е л а ю т и м н о г и е д р у г и е п р о и з в о ­ дители джинсовой одежды. Т а к и м образом, существенное, а в ряде случаев и радикальное изме­ нение структуры каналов вновь во многом проистекает из складыва­ ю щ е й с я на р ы н к е с и т у а ц и и , и крайне в а ж н о к а к можно быстрее разгля­ д е т ь ее и п р о а н а л и з и р о в а т ь . И м е н н о б ы с т р о т а и с к о р о с т ь р е а к ц и и на си­ туацию во многом и определяют успех, поскольку сама реконфигурация к а н а л о в — к р а й н е не п р о с т о е и т р е б у ю щ е е с е р ь е з н ы х в р е м е н н ы х ресурсов д е л о . З а д а д и м в с в я з и с э т и м р и т о р и ч е с к и й в о п р о с : н е у ж е л и с и т у а ц и я на р ы н к е б ы л а н е с к о л ь к о л е т п о д р я д столь н е я с н о й , что L e v i Strauss н е мог п р е д в и д е т ь п о ч т и д в у к р а т н о г о п а д е н и я п р о д а ж ? ! В р я д л и , скорее всего, все то, что п р о и с х о д и л о с ф и р м о й в эти г о д ы , и следует о п р е д е л и т ь к а к пре­ небрежение анализом и оценкой ситуации. 695

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

5. Ситуация изменения структуры продаж

подхода

к

пропорциональному

развитию

Обсуждая ранее тенденции, которые явно прослеживаются в разви­ т и и д и с т р и б ь ю т о р с к и х сетей, мы в в е л и т е р м и н и о б с у ж д а л и с у щ е с т в о того, что б ы л о н а з в а н о п р о п о р ц и о н а л ь н ы м р а з в и т и е м . Н а п р и м е р е Всеволож­ с к о г о з а в о д а ф и р м ы « Ф о р д » и п р о д а ж его о с н о в н о й п р о д у к ц и и « Ф о р д Фокус» б ы л о п о к а з а н о , к а к в с о о т в е т с т в и и с р а с ш и р е н и е м г е о г р а ф и и п р о ­ д а ж формируется соответствующая дилерская сеть, которая, к а к отмеча­ лось, должна идти с некоторым опережением, поскольку эффективные п р о д а ж и с л о ж н о й т е х н и к и р е ш а ю щ и м о б р а з о м з а в и с я т о т к а ч е с т в а и до­ ступности сервиса, предоставляемого производителем. По существу, при­ м е р , к о т о р ы й о б с у ж д а е т с я н и ж е , в основе с в о е й и м е е т с х о ж у ю и д е о л о ­ г и ю , о д н а к о здесь е с т ь с и т у а ц и о н н а я о с о б е н н о с т ь , н а к о т о р у ю ц е л е с о о б ­ разно обратить внимание фирмам-производителям, р а з в и в а ю щ и м струк­ туру продаж. На отечественном пивном рынке весьма интересно зарекомендовала себя к а з а н с к а я п и в о в а р е н н а я к о м п а н и я « К р а с н ы й В о с т о к » . И д е л о здесь не т о л ь к о в д о с т а т о ч н о а г р е с с и в н о й п о л и т и к е к а з а н с к о г о п р о и з в о д и т е л я и с о л и д н о й д о л е р ы н к а , к о т о р у ю о н тогда к о н т р о л и р о в а л (по о ц е н к а м а г е н т ­ ства « Б и з н е с А н а л и т и к а » , о к о л о 6,2% р о с с и й с к о г о р ы н к а п и в а ) . Н е м е н е е и н т е р е с е н , на н а ш в з г л я д , и т о т ф а к т , ч т о « К р а с н ы й В о с т о к » и м е е т в со­ ставе х о л д и н г а сеть «Эдельвейс», с о с т о я щ у ю из 147 м а г а з и н о в , т о р г у ю щ у ю разнообразными продовольственными товарами. При этом, п р о д о л ж а я с е р ь е з н у ю р е г и о н а л ь н у ю э к с п а н с и ю , « К р а с н ы й Восток» т о г д а ж е з а п у с т и л новое п р е д п р и я т и е в Н о в о с и б и р с к е (ООО « С и б и р с к а я п и в о в а р е н н а я к о м ­ п а н и я » ) , р а с с ч и т а н н о е н а в ы п у с к 3 0 м л н д а л п и в а в год. Т е м с а м ы м «Крас­ н ы й Восток» в е с ь м а смело в т о р г с я в с ф е р у т р а д и ц и о н н о г о к о н т р о л я м о щ ­ н ы х п р о и з в о д и т е л е й п и в а в С и б и р и и п р е ж д е всего — и з в е с т н о г о к р а с н о ­ я р с к о г о завода « П и к р а » , п р и н а д л е ж а щ е г о В В Н . Все это м о ж н о было бы отнести к теме о б ы ч н о й р е г и о н а л ь н о й э к с п а н ­ с и и , если б ы н е « п а р а л л е л ь н ы е » п л а н ы в л а д е л ь ц е в «Красного Востока» п о о т к р ы т и ю в Н о в о с и б и р с к е д о с т а т о ч н о к р у п н о й сети п р о д о в о л ь с т в е н н ы х м а г а з и н о в . П о п р е д в а р и т е л ь н ы м д а н н ы м , п о я в и в ш и м с я тогда в п е ч а т и , компания изучила возможности о т к р ы т и я 5-10 супермаркетов торговой п л о щ а д ь ю 3-4 т ы с . к в . м и л и ж е н е с к о л ь к и х г и п е р м а р к е т о в . С р а в н и м : завод, п у щ е н н ы й в Н о в о с и б и р с к е , о б о ш е л с я « К р а с н о м у Востоку» в 118 м л н долл. США. Дополнительные инвестиции могли составить еще 20-22 млн, а в р а з в е р т ы в а н и е сетевой р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы в к л а д ы в а л а с ь п р и м е р н о треть этой с у м м ы . Здесь т р у д н о г о в о р и т ь и с к л ю ч и т е л ь н о о п р о п о р ц и о н а л ь ­ ном р а з в и т и и , п о с к о л ь к у на самом деле д а н н а я сетевая с т р у к т у р а ( к а к и м а г а з и н ы сети «Эдельвейс») д о л ж н а б ы л а т о р г о в а т ь к а к м и н и м у м н е с к о л ь ­ к и м и т ы с я ч а м и н а и м е н о в а н и й товара п о м и м о собственно п и в а . В о з н и к а е т вопрос: в чем с м ы с л этой особой с и т у а ц и и п р о п о р ц и о н а л ь н о г о р а з в и т и я ? 696

18.3.

Ситуационная смесь

В н е ш н е д е л о в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что р а з в е р т ы в а н и е этой сети с п р о в о ц и р о в а н о о т с у т с т в и е м в городе с п о ч т и п о л у т о р а м и л л и о н н ы м насе­ л е н и е м к р у п н ы х с е т е в ы х о п е р а т о р о в м е ж р е г и о н а л ь н о г о з н а ч е н и я . В этом с м ы с л е б у д у щ а я сеть с у п е р - либо г и п е р м а р к е т о в «Красного Востока» д о л ж ­ на была занять пустую н и ш у достаточно интересного и перспективного р ы н к а . Н о к а к у ю р о л ь в этом с л у ч а е и г р а е т с в я з к а «строительство к р у п ­ н о г о з а в о д а — р а з в е р т ы в а н и е р о з н и ч н о й с е т и » ? В к о н ц е к о н ц о в следует с о г л а с и т ь с я с т е м , ч т о , к а к бы и н т е н с и в н о ни п р о д а в а л о с ь п и в о в этой с е т и , оно п р и л ю б ы х о б с т о я т е л ь с т в а х н е будет с о с т а в л я т ь более н е с к о л ь ­ к и х п р о ц е н т о в в а л о в о г о оборота! Н а н а ш в з г л я д , здесь м о ж е т б ы т ь п р е д л о ж е н , и с к л ю ч и т е л ь н о в к а ч е ­ стве о с т о р о ж н о г о п р е д п о л о ж е н и я , с л е д у ю щ и й ответ. С а м о з а в о е в а н и е р ы ­ н о ч н о г о п р о с т р а н с т в а одного и з к р у п н е й ш и х городов Р о с с и и дает «Крас­ н о м у В о с т о к у » то н е о с п о р и м о е п р е и м у щ е с т в о в п р о д в и ж е н и и своей про­ д у к ц и и в р е г и о н е , что п р и н а д л е ж а щ а я е м у сеть м о ж е т , в п р и н ц и п е , про­ в о д и т ь л ю б у ю и л и п о ч т и л ю б у ю п о л и т и к у в о т н о ш е н и и этого в а ж н е й ш е г о ( п о к а , в о в с я к о м с л у ч а е ) т о в а р а ф и р м ы . Е с т е с т в е н н о , ч т о и м е н н о в этой сети в о з м о ж н ы любые э к с п е р и м е н т ы и различного рода неординарные п р и е м ы п р о д в и ж е н и я , а ч т о не м е н е е и н т е р е с н о — обеспечение к а к м и н и ­ м у м к о н т р о л и р у е м о й д о л и р ы н к а п и в а в городе и р е г и о н е , к о т о р а я м о г л а бы отвечать хотя бы стартовым замыслам «Красного Востока». Правда, здесь м о ж н о в о з р а з и т ь : с т о и л о л и д е л а т ь т а к и е м о щ н ы е в л о ж е н и я в сеть т о л ь к о д л я р е ш е н и я у к а з а н н ы х в ы ш е з а д а ч ? ! Ответ о ч е в и д е н : если т о л ь к о д л я этого, т о в р я д л и , н о е с л и с о п о с т а в и т ь п р е д п о л а г а е м ы й з а х в а т ч а с т и р о з н и ч н о г о р ы н к а р е г и о н а с в о п р о с о м о т о м , где и м е н н о следует строить новое м о щ н о е п р е д п р и я т и е , т о с д е л а н н ы е в ы ш е п р е д п о л о ж е н и я и м е ю т определенные основания. З д е с ь у м е с т н о , н а н а ш в з г л я д , ввести т е р м и н « к в а з и п р о п о р ц и о н а л ь ­ ное р а з в и т и е » , к о т о р о е с о о т в е т с т в у е т р е ш е н и я м ц е н т р а у п р а в л е н и я прода­ ж а м и , не в п о л н о й м е р е о п р е д е л я е м ы м с т р а т е г и е й и з а д а ч а м и п р о д а ж . И л и , и н ы м и с л о в а м и , к в а з и п р о п о р ц и о н а л ь н о е р а з в и т и е п р е д п о л а г а е т , что решение неких стратегических задач ф и р м ы (в нашем примере — захват части розничного р ы н к а и одновременно проникновение и закрепление о п р е д е л е н н ы х м а р о к н а п и в н о м р ы н к е р е г и о н а ) м о ж е т и м е т ь определен­ н у ю « п л о щ а д ь о б щ и х и н т е р е с о в » , где в о з м о ж н о с и т у а ц и о н н о е и с п о л ь з о в а ­ ние квазипропорционального развития. И в з а к л ю ч е н и е с д е л а е м и с к л ю ч и т е л ь н о условное п р е д п о л о ж е н и е , что « К р а с н о м у Востоку» н е у д а л о с ь з а х в а т и т ь д о с т а т о ч н ы е р ы н о ч н ы е п о з и ц и и в борьбе с о п ы т н ы м и и а к т и в н ы м и с и б и р с к и м и п р о и з в о д и т е л я м и п и в а и фирма в ы н у ж д е н а ограничиться в основном теми продажами, которые и д у т ч е р е з с о з д а н н у ю р о з н и ч н у ю с е т ь . В этом с л у ч а е , к о н е ч н о , н и к т о не с т а в и т в о п р о с т а к , что м о щ н о е п и в о в а р е н н о е п р е д п р и я т и е будет р а б о т а т ь на н у ж д ы н е с к о л ь к и х гипермаркетов. Речь идет о другом: пока фирма 697

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

серьезно п р о и г р ы в а е т к о н к у р е н т а м , и м е н н о е е р о з н и ч н а я с е т е в а я с т р у к т у ­ р а будет, к а к п р и н я т о г о в о р и т ь в м а р к е т и н г е , «нести ф л а г » , т . е . п р о д а ­ вать н е к о т о р о е о п р е д е л е н н о е к о л и ч е с т в о п и в а т е х и л и и н ы х м а р о к д о того м о м е н т а , п о к а « К р а с н ы й Восток» н е в ы й д е т и з т р у д н о г о п о л о ж е н и я , пред­ ложив р ы н к у некие новые интересные м а р к и продукта, какие-то неорди­ н а р н ы е х о д ы в к о н к у р е н т н о й борьбе и т. д. К о г д а это п р о и з о й д е т , с е т е в а я структура сможет отлично в ы п о л н и т ь ф у н к ц и и пробного р ы н к а . На с а м о м деле с д е л а н н ы е в ы ш е п р е д п о л о ж е н и я — не более ч е м по­ пытка «проиграть» некую чисто умозрительную ситуацию, поскольку п и в о , в ы п у с к а е м о е « К р а с н ы м В о с т о к о м » , и до с т р о и т е л ь с т в а з а в о д а , и тем более сети г и п е р м а р к е т о в , и м е л о в д а н н о м р е г и о н е , к а к и в р я д е д р у г и х регионов Р о с с и и , в п о л н е п р и л и ч н ы е п о з и ц и и , и нет о с н о в а н и й п о л а г а т ь , что о п и с а н н а я в ы ш е у с л о в н а я с и т у а ц и я м о ж е т с т а т ь р е а л ь н о ­ с т ь ю . П о э т о м у с м ы с л т а к о г о рода а н а л и з а т о л ь к о в о д н о м : в более ш и ­ роком контексте показать, к а к и е ситуационные возможности дает ква­ зипропорциональное развитие, в р а м к а х которого фирма-производитель о д н о в р е м е н н о и п а р а л л е л ь н о п ы т а е т с я р е ш и т ь д в е с т р а т е г и ч е с к и е зада­ чи с п о л е м п е р е с е к а ю щ и х с я и н т е р е с о в . 6. Ситуация, когда должны быть задействованы каналы обоих производителей в сбыте одного и того же товара П о н я т н о , ч т о п о р е ф о р м е н н о е р а з в и т и е Р о с с и и с особой о с т р о т о й с т а в и т вопрос о с о з д а н и и с о в м е с т н ы х п р е д п р и я т и й , п р о в е д е н и и совмест­ ных программ и р е а л и з а ц и и такого рода проектов, в к о т о р ы х задей­ с т в о в а н ы р о с с и й с к и е и з а р у б е ж н ы е , п р е ж д е всего з а п а д н ы е , п р о и з в о д и ­ тели. И понятно почему: россияне приобретают исключительно ценный опыт, технологическое и управленческое ноу-хау, а т а к ж е иные преиму­ щества, связанные с совместной производственной и сбытовой деятель­ н о с т ь ю . Это о б ы ч н а я п р а к т и к а всех р а з в и в а ю щ и х с я с т р а н . Н о есть одно в а ж н о е о б с т о я т е л ь с т в о , к о т о р о е д е л а е т р а с с м а т р и в а е м у ю с и т у а ц и ю весь­ ма и н т е р е с н о й и п е р с п е к т и в н о й д л я а н а л и з а и и з у ч е н и я с о о т в е т с т в у ю ­ щего позитивного опыта. Р е ч ь идет о б у ж е у п о м и н а в ш е м с я в ы ш е п р о е к т е р а з р а б о т к и и в ы п у с ­ ка в н е д о р о ж н и к о в « Ш е в р о л е - Н и в а » на В А З е в ходе з а п у с к а с о в м е с т н о г о п р е д п р и я т и я с « Д ж е н е р а л Моторз» и в ы в о д а его на р а б о ч и й р е ж и м . В к о н ­ т е к с т е р а с с м о т р е н и я этого п р и м е р а д л я н а с не с т о л ь в а ж н о , что к насто­ я щ е м у м о м е н т у п р о е к т з а к р ы т и в ы п у с к э т и х в н е д о р о ж н и к о в п о обоюдно­ м у с о г л а с и ю ф и р м п р е к р а щ е н . К а к р а з наоборот: в е с ь м а и н т е р е с н о посмот­ реть п е р с п е к т и в ы п р о е к т а в его н а ч а л е , ч т о б ы л и ш н и й р а з п о н я т ь , поче­ му и к а к и е н е г а т и в н ы е м о м е н т ы б ы л и з а л о ж е н ы в с а м п р о е к т с т о ч к и зрения управления продажами. Н а п о м н и м , что н е с к о л ь к о т ы с я ч э т и х в н е д о р о ж н и к о в у ж е к 2003 г . были проданы российским потребителям и неплохо зарекомендовали себя. Н а с ж е и н т е р е с у ю т здесь к а н а л ы с б ы т а , ч е р е з к о т о р ы е д о л ж н а п р о д а в а т ь 698

18.3. Ситуационная смесь с я эта м а ш и н а , у ч и т ы в а я , ч т о к а к с а м а а м е р и к а н с к а я ф и р м а , т а к и Авто­ В А З и м е л и у ж е н а л а ж е н н ы е к а н а л ы т а к о г о рода, о б л а д а ю щ и е и з н а ч и ­ т е л ь н ы м о п ы т о м п р о д а ж и тем более с о о т в е т с т в у ю щ е й базой сервиса. Но п р е ж д е ч е м п е р е й т и н е п о с р е д с т в е н н о к о б с у ж д е н и ю р е а л и й п р и м е р а , за­ д а д и м в о п р о с : а и м е л о л и т а к о е у ж б о л ь ш о е з н а ч е н и е т о и л и иное реше­ ние данной задачи? Н а н а ш в з г л я д , это з н а ч е н и е д е й с т в и т е л ь н о в е с ь м а в е л и к о , а и н о г д а м о ж е т и г р а т ь и р е ш а ю щ у ю р о л ь , ч т о ч е т к о следует и з н а ш е й к о н ц е п ц и и . Управление продажами рассматривает продажу как мегакомпетенцию ф и р м ы , в к о т о р о й о р г а н и ч е с к и с л и в а е т с я т о в а р со в с е м и его достоинства­ ми и н е д о с т а т к а м и и и с к у с с т в о и н а у к а его п р о д а ж и п о к у п а т е л ю , а следо­ в а т е л ь н о , е с л и есть с е р ь е з н ы е н е д о с т а т к и в к а ж д о й из сторон этой мегакомпетенции, то они могут серьезно влиять на конечные итоги продаж и, с о о т в е т с т в е н н о , на р ы н о ч н о е п о л о ж е н и е ф и р м ы . О т м е т и м , что в о т н о ш е ­ н и и п р о д а ж и с л о ж н ы х т е х н и ч е с к и х т о в а р о в это безусловное п р а в и л о п р и ­ обретает с о в е р ш е н н о особое з н а ч е н и е , п о с к о л ь к у р е ш а ю щ у ю р о л ь н а ч и н а ­ е т и г р а т ь с е р в и с , к о т о р ы й , п о с у т и , я в л я е т с я с т о л ь ж е с е р ь е з н ы м объек­ т о м п р и о б р е т е н и я , к а к и с а м т о в а р . Б о л е е того, з а ч а с т у ю не в и д я особой разницы между к о н к у р и р у ю щ и м и моделями автомобилей, предлагаемыми р а з н ы м и ф и р м а м и , п о к у п а т е л и и з н а и б о л е е и н т е р е с н о г о д л я этого р ы н к а сегмента — среднего класса — самым в н и м а т е л ь н ы м образом смотрят и м е н н о на к а ч е с т в о с е р в и с а . И это тем более в а ж н о д л я Р о с с и и , что здесь традиции плохого и очень плохого автосервиса, к сожалению, связаны именно с советской историей самого ВАЗа. И н ы м и с л о в а м и , вопрос о т о м , в к а к и х к а н а л а х будет п р о д а в а т ь с я м а ш и н а , д л я м н о г и х р о с с и й с к и х п о т р е б и т е л е й м о д и ф и ц и р у е т с я в следу­ ю щ у ю ф о р м у : е с л и «совместное д е т и щ е » п р о д а е т с я ч е р е з к а н а л ы Авто­ В А З а , т о , с к о р е е всего, мы и будем и м е т ь не с т о л ь к о совместное п р о и з ­ в о д с т в о , с к о л ь к о и з д е л и е А в т о В А З А . И наоборот. Это — о д н а сторона д е л а , но есть и д р у г а я , а и м е н н о : к а к о й бы п л о х о й ни б ы л а с е р в и с н а я с л у ж б а в о л ж с к о г о з а в о д а , о н а в с е - т а к и п о м е р к а м р о с с и й с к о г о среднего класса не столь дорога. Что же касается обслуживания автомобилей а м е р и к а н с к о й ф и р м ы , то здесь в о т н о ш е н и и с т о и м о с т и — все наоборот. Т а к и м о б р а з о м , в р е ш е н и и в о п р о с а о т о м , к а к о й из к а н а л о в задейство­ вать, к а к мы видим, переплетался весьма с л о ж н ы й клубок интересов к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я и с а м и х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й . З а м е т и м , что не о ч е н ь к а ч е с т в е н н о е о б с л у ж и в а н и е «совместного д е т и щ а » в р я д л и что-то д о б а в и т и л и у б а в и т к и без того н и з к о м у и м и д ж у в а з о в с к о г о сервиса, н о м о ж е т б ы т ь ч р е з в ы ч а й н о б о л е з н е н н о в о с п р и н я т о а м е р и к а н с к и м про­ и з в о д и т е л е м , д л я к о т о р о г о э т и в о п р о с ы и г р а ю т с о в е р ш е н н о особую и в ряде случаев решающую роль. Т а к и м образом, на н а ш взгляд, ситуационно исключительно актуа­ л е н в о п р о с , что с л е д у е т п р и н я т ь во в н и м а н и е , в ы б и р а я в с л у ч а е сов699

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

местного п р о и з в о д с т в а одно и з трех в о з м о ж н ы х р е ш е н и й : п р о д а в а т ь бу­ д у щ и й товар в к а н а л а х сбыта российской ф и р м ы , продавать в к а н а л а х , принадлежащих иностранному производителю или же воспользоваться обоими к а н а л а м и о д н о в р е м е н н о . ( К о н е ч н о , м о ж е т б ы т ь и ч е т в е р т ы й ва­ р и а н т — с б ы в а т ь н о в ы е и з д е л и я ч е р е з д р у г и е к а н а л ы , но в у с л о в и я х , к о г д а оба п р о и з в о д и т е л я и м е ю т свои н а л а ж е н н ы е сети в д а н н о й с т р а н е , этот в а р и а н т с к о р е е м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я т о л ь к о к а к г и п о т е т и ч е с ­ к и й . ) П р е д л о ж е н н ы й н и ж е к о м п л е к с с о о б р а ж е н и й п о р е ш е н и ю э т о й за­ дачи, на наш взгляд, может быть полезен при практическом решении т а к о г о рода вопросов, а о н и , в н е з а в и с и м о с т и от п р о в а л а п р о е к т а « Ш е в ­ р о л е - Н и в а » , будут т а к и л и и н а ч е в о з н и к а т ь в б л и ж а й ш е й п е р с п е к т и в е , п о с к о л ь к у с о в м е с т н ы е п р о е к т ы в р а з н ы х с ф е р а х б и з н е с а — все б о л е е р а с ш и р я ю щ а я с я сфера деятельности. Р а с с м о т р и м эти в о з м о ж н ы е р е ш е н и я . 1. П р е ж д е всего следует ч е т к о п р е д с т а в и т ь , н а с к о л ь к о д а н н ы й то­ вар я в л я е т с я « г е н е т и ч е с к и » с в я з а н н ы м с к а ж д ы м и з с в о и х п р о и з в о д и т е ­ л е й . Р е ч ь идет о т о м , н а с к о л ь к о т е х н о л о г и ч е с к и е о с о б е н н о с т и с а м о г о п р о и з в о д с т в а т о в а р а , те т е х н о л о г и и , к о т о р ы е з а л о ж е н ы в н е м с а м о м , и технологии будущего сервиса адекватно отражают вклад каждого из п а р т н е р о в . П о н я т н о , что в о м н о г и х с л у ч а я х и м е н н о ответ н а этот воп­ рос к а к р а з и б у д е т к л ю ч е в ы м з в е н о м в ц е п и п р и н я т и я р е ш е н и й п о будущим к а н а л а м распределения. В конце концов, если чисто техноло­ гически д а н н ы й товар в основной степени соответствует возможностям более р а з в и т о г о п а р т н е р а , то р е ш е н и е о его с б ы т е ч е р е з к а н а л ы д р у г о г о партнера приведет к ситуации провала товара на р ы н к е . Если же ока­ з ы в а е т с я , что т о в а р с о з д а в а л с я п р и м е р н о п р и о д и н а к о в о й с т е п е н и у ч а с ­ т и я обоих п а р т н е р о в , т о о с т а е т с я с у щ е с т в е н н а я свобода в ы б о р а б у д у щ и х вариантов сбыта. 2. И м е е т с я ли в с а м о й ц е л е в о й о р и е н т а ц и и т о в а р а и его о с н о в н ы х характеристиках (эксплуатационных, ценовых, социальных и других) я р к о в ы р а ж е н н а я с е г м е н т н а я о р и е н т а ц и я ? З н а ч е н и е о ц е н к и этого обстоя­ т е л ь с т в а с о в е р ш е н н о о ч е в и д н о : е с л и к а ж д ы й из п а р т н е р о в р а б о т а е т в сво­ е м п о к у п а т е л ь с к о м с е г м е н т е , тем более е с л и х а р а к т е р и с т и к и э т и х с е г м е н ­ тов с у щ е с т в е н н о р а з л и ч а ю т с я м е ж д у собою, т о ч е т к о в ы р а ж е н н а я сегмент­ н а я о р и е н т а ц и я т о в а р а , п о с у щ е с т в у , п р е д о п р е д е л я е т б у д у щ и е к а н а л ы его с б ы т а . К о н е ч н о , здесь е с т ь с в о и н ю а н с ы : в м и р о в о й , а с е г о д н я у ж е и в р о с с и й с к о й п р а к т и к е н е м а л о п р и м е р о в того, к а к тот и л и и н о й п р о и з в о д и ­ т е л ь , а с о о т в е т с т в е н н о , и его к а н а л ы п е р е п о з и ц и о н и р у ю т себя и н а ч и н а ю т р а б о т а т ь с д р у г и м с е г м е н т о м . Все это требует, о д н а к о , д о с т а т о ч н о серьез­ н ы х у с и л и й и в р е м е н и на п о д г о т о в к у . В с п о м н и м с и т у а ц и ю с д ж и н с а м и L e v i Strauss. В к о н ц е к о н ц о в , ф и р м е п о н а д о б и л с я не о д и н год д л я того, чтобы п о д г о т о в и т ь с я к с е р ь е з н о м у п е р е п о з и ц и о н и р о в а н и ю р я д а м а р о к сво­ ей одежды. Но д а ж е если и не брать столь глобальный пример, понятно, 700

18.3. Ситуационная смесь что изменение сегментной ориентации — с л о ж н ы й и длительный процесс. В этом о т н о ш е н и и ч е т к о е у я с н е н и е с е г м е н т а ц и о н н ы х х а р а к т е р и с т и к това­ р а и , с о о т в е т с т в е н н о , его п р и н а д л е ж н о с т и т е м и л и и н ы м к а н а л а м распре­ деления — необходимый момент анализа и оценки. 3. В р а с с м о т р е н и е в е с ь м а п о л е з н о в к л ю ч а т ь и э л е м е н т ы и м и д ж е в о г о х а р а к т е р а , п о н и м а я , что они и м е ю т и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е з н а ч е н и е н е т о л ь к о д л я роста п р е с т и ж а ф и р м ы , но и д л я ее р а з в и т и я в ц е л о м . Конеч­ н о , н е л ь з я с к а з а т ь : р а д и роста п р е с т и ж а ( к а к п р а в и л о , р о с с и й с к о г о парт­ нера) п о ж е р т в у е м к а ч е с т в о м п р о д а ж и у р о в н е м с е р в и с а . И н ы м и с л о в а м и , р е ч ь и д е т о т о м , н а с к о л ь к о в е л и к т е х н о л о г и ч е с к и й р а з р ы в и следует ли п о й т и на р и с к п р е о д о л е н и я этого р а з р ы в а , и м е я в в и д у с о о б р а ж е н и я роста п р е с т и ж а ф и р м ы . Д о б а в и м , что н е с т о л ь у ж б о л ь ш а я в е л и ч и н а т е х н о л о г и ­ ческого разрыва к а к раз и может с л у ж и т ь вполне п р и л и ч н ы м целевым о р и е н т и р о м д л я р а з в и т и я с б ы т о в о й сети одного и з п а р т н е р о в . 4. О б я з а т е л ь н о е о б с у ж д е н и е вопросов с о т р у д н и ч е с т в а и к о н ф р о н т а ц и и п р и р е ш е н и и з а д а ч и в ы б о р а а д е к в а т н о г о к а н а л а . У этой п р о б л е м ы есть н е с к о л ь к о а с п е к т о в . О т м е т и м н а и б о л е е в а ж н ы е и з н и х . П р е ж д е всего сле­ д у е т и м е т ь в в и д у , ч т о , отдав п р е д п о ч т е н и е к а н а л а м одного из п а р т н е р о в , можно в ряде случаев существенно ухудшить климат взаимодействия в р а м к а х с а м о г о с о в м е с т н о г о п р е д п р и я т и я з а счет своего рода «обратного э ф ф е к т а » . Эти н е г а т и в н ы е в л и я н и я м о г у т б ы т ь с а м ы м и р а з н ы м и : о т чис­ то психологических обид, в ы з в а н н ы х недоверием к профессионализму с б ы т о в и к о в , и до д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы х п р е т е н з и й , с в я з а н н ы х с о п л а т о й труда работников, поскольку именно интенсивность и выгодность продаж во м н о г о м в л и я ю т на о п л а т у т р у д а не т о л ь к о , собственно, з а н я т ы х в со­ в м е с т н ы х п р е д п р и я т и я х , но к о с в е н н о и на р а б о т н и к о в д р у г и х п р е д п р и я ­ т и й и п о д р а з д е л е н и й , с к а ж е м , р о с с и й с к о г о п а р т н е р а . Д а л е е следует и м е т ь в в и д у и т е р р и т о р и а л ь н ы й ф а к т о р . Р е ч ь идет о т о м , что р а з в и т о с т ь сбыто­ вой сети того же А в т о В А З а и « Д ж е н е р а л Моторз» в у с л о в и я х Р о с с и и п р и н ­ ц и п и а л ь н о р а з л и ч н а , а п о к у п а т е л ь , п р и о б р е т а ю щ и й т о в а р в одном к а н а ­ л е , м о ж е т в р я д е с л у ч а е в п р е т е н д о в а т ь на с е р в и с в месте п р о ж и в а н и я , где есть т о л ь к о с б ы т о в ы е и с е р в и с н ы е с т р у к т у р ы другого п р о и з в о д и т е л я . На­ к о н е ц , о п р е д е л е н н о е з н а ч е н и е будет и м е т ь и л о г и с т и ч е с к и й ф а к т о р . И речь идет в п е р в у ю о ч е р е д ь о п о с т а в к а х з а п а с н ы х ч а с т е й , к о м п л е к т у ю щ и х и вспомогательных материалов к а ж д о г о производителя в сбытовую структу­ ру, о с у щ е с т в л я ю щ у ю п р о д а ж и . Здесь т а к ж е в о з н и к а е т н е м а л о вопросов, некорректное решение которых может привести к конфликту в каналах и в самом совместном предприятии. М ы о г р а н и ч и м с я в д а н н о м к о н т е к с т е т о л ь к о о б с у ж д е н и е м приведен­ н ы х в ы ш е р е к о м е н д а ц и й и р а с с м о т р и м под э т и м у г л о м з р е н и я р е ш е н и е задачи выбора канала на примере «Шевроле-Нивы». К а к и з в е с т н о , н о в ы й в н е д о р о ж н и к з а д у м ы в а л с я п а р т н е р а м и к а к ма­ ш и н а д л я р о с с и й с к о г о с р е д н е г о к л а с с а , и в этом с м ы с л е он имеет доста701

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

точно ч е т к у ю с е г м е н т н у ю о р и е н т а ц и ю к а к м и н и м у м с ц е н о в о й т о ч к и зре­ ния, а именно: опыт и статистика продаж иностранных автомобилей в Р о с с и и ч е т к о п о к а з ы в а л и , что о с н о в н о й спрос н а и б о л е е м а с с о в о г о п о к у п а ­ т е л я среднего к л а с с а п р и х о д и л с я н а ц е н о в о й д и а п а з о н с т о и м о с т и м а ш и н ы от 8 до 12 т ы с . д о л л . С Ш А . З а м е т и м , ч т о и м е н н о эти о р и е н т и р ы , т о ч н е е , их в е р х н ю ю г р а н и ц у , к а к р а з и и м е л а в в и д у ф и р м а « Ф о р д » , с о з д а в а я завод во В с е в о л о ж с к е и р а з в е р т ы в а я на н е м п р о и з в о д с т в о м о д е л и «Форд Ф о к у с » . П о с к о л ь к у это т а к , т о с о з д а т е л и нового в н е д о р о ж н и к а ч е т к о оп­ р е д е л и л и , что и м е н н о в э т и х г р а н и ц а х и будут о п р е д е л я т ь с я ц е н ы на бу­ д у щ и й а в т о м о б и л ь в з а в и с и м о с т и от его к о м п л е к т а ц и и . Т а к и м о б р а з о м , с т о ч к и з р е н и я с е г м е н т а сбыт с к о р е е п о п а л « м е ж д у партнерами»: как известно, цены д а ж е на наиболее массовые модели « Ж и г у л е й » тогда с о с т а в л я л и 5-6 т ы с . д о л л . С Ш А , в т о в р е м я к а к н а и б о ­ лее д е ш е в ы е м о д е л и « Д ж е н е р а л Моторз» («Опель» в п р о с т е й ш е й к о м п л е к ­ т а ц и и ) с т о и л и п р и м е р н о 1 5 - 1 6 т ы с . д о л л . С Ш А . С л е д о в а т е л ь н о , сбыт ав­ т о м о б и л я в р а в н о й м е р е мог п р о х о д и т ь по тем и д р у г и м к а н а л а м , но в обоих с л у ч а я х р е ч ь идет о п р е о д о л е н и и р а з р ы в а л и б о с в е р х у ц е н о в о г о д и ­ а п а з о н а , либо с н и з у . Е с л и о б р а т и т ь с я к т е х н о л о г и ч е с к о й с о с т а в л я ю щ е й этой з а д а ч и , то, по с у щ е с т в у , и м е е м в е с ь м а с х о ж у ю к а р т и н у . П р а в д а , с о з д а т е л и новой моде­ л и н е о д н о к р а т н о з а я в л я л и , что «это будет а в т о м о б и л ь а м е р и к а н с к о г о к а ­ ч е с т в а , совсем н е п о х о ж и й н а т о , ч т о с е й ч а с бегает п о М о с к в е » [ Н е н з е н , 2002]. Тем н е м е н е е п о н я т н о , ч т о , к а к и м и б ы н и б ы л и н а м е р е н и я п р о и з ­ в о д и т е л е й , сам по себе в ы п у с к м а ш и н ы на к о н в е й е р е В А З и в п о д а в л я ю ­ щ е м б о л ь ш и н с т в е с его д е т а л я м и , м а т е р и а л а м и и к о м п л е к т у ю щ и м и по оп­ р е д е л е н и ю не м о ж е т в п о л н о й м е р е с о о т в е т с т в о в а т ь т о м у , что и н т у и т и в н о понимается под термином «американское качество». В сознании отече­ ственного п о т р е б и т е л я будут сочетаться и с л о ж н о п е р е п л е т а т ь с я не с т о л ь к о з а в е р е н и я р у к о в о д и т е л е й В А З а , с к о л ь к о , с одной с т о р о н ы , ф а к т п р о и з в о д ­ ства а в т о м о б и л я на н а ш е м з а в о д е , а с д р у г о й — то н е м а л о в а ж н о е обстоя­ т е л ь с т в о , что в е л и к а я « Д ж е н е р а л Моторз» в с е - т а к и р и с к н у л а д а т ь а в т о м о ­ билю свою марку, д а ж е и с учетом того, что в самих Соединенных Шта­ т а х о т д е л е н и е «Шевроле» п р о и з в о д и т н а и б о л е е п р о с т ы е и д е ш е в ы е по сто­ и м о с т и а в т о м о б и л и среди всех о т д е л е н и й « Д ж е н е р а л М о т о р з » . Р а с с м а т р и ­ в а я этот ф а к т о р , мы вновь п о п а д а е м в с и т у а ц и ю более и л и менее р а в н о й «генетической п р и н а д л е ж н о с т и » нового а в т о м о б и л я к а ж д о м у и з п а р т н е р о в . Наконец, оценивая имиджевую составляющую, согласимся с тем, что п р о д а ж а ч е р е з сети А в т о В А З , к о н е ч н о ж е , д о б а в л я л а с е р ь е з н ы й э л е м е н т п р е с т и ж а системе п р о д а ж В о л ж с к о г о автозавода. И здесь, к о н е ч н о ж е , п р и ­ сутствовал безусловный ф а к т о р у в е л и ч е н и я оборота, п о с к о л ь к у , если не счи­ тать э к с к л ю з и в н ы е м о д е л и В А З а , о с н а щ е н н ы е и н о с т р а н н ы м и д в и г а т е л я м и , «Шевроле-Нива» тогда б ы л а наиболее дорогой и з р е а л и з у е м ы х здесь моде­ л е й . Ч т о же к а с а е т с я с б ы т о в ы х сетей « Д ж е н е р а л М о т о р з » , то их и н т е р е с к 702

18.3.

Ситуационная смесь

м о д е л и в п о л н е м о ж е т б ы т ь о п р а в д а н не т о л ь к о и д а ж е не с т о л ь к о ф а к т о р о м н о в и з н ы (в к о н ц е к о н ц о в м о д е л ь н ы е р я д ы « Д ж е н е р а л Моторз» во всех ка­ т е г о р и я х а в т о м о б и л е й о б н о в л я ю т с я е ж е г о д н о ) , с к о л ь к о с а м и м ф а к т о м того, что в их сети п р и д е т п о - н а с т о я щ е м у м а с с о в ы й п о к у п а т е л ь среднего к л а с с а , д л я которого д а ж е н а и б о л е е д е ш е в а я модель «Опеля» дороговата. И в з а к л ю ч е н и е н е с к о л ь к о слов о с о т р у д н и ч е с т в е и к о н ф р о н т а ц и о н ности в к а н а л а х . В с п о м н и м о б с у ж д а в ш и й с я в ы ш е ф е н о м е н м у л ь т и б р е н д о в о с т и , а и м е н н о : п о с к о л ь к у р е ч ь идет о т о м , что с е г о д н я в Р о с с и и под о д н о й к р ы ш е й к а к в с м ы с л е собственного торгового ц е н т р а , т а к и в ы б о р а о п р е д е л е н н о й ф о р м ы собственности о б ъ е д и н я ю т с я а в т о д и л е р ы , п р о д а ю щ и е самые разные модели к а к отечественных, так и иностранных автомобилей, и м е н н о вопрос п р о д а ж и н о в о й и п о л ь з у ю щ е й с я х о р о ш и м спросом м о д е л и может стать серьезным аргументом к а к в пользу развития сотрудничества между дилерами, так и в части определенной конфронтации в указанных к а н а л а х . П о с к о л ь к у это т а к , т о в н о в ь м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что в рав­ ной мере могли быть задействованы для сбыта «Шевроле-Нивы» к а к ка­ налы АвтоВАЗа, так и сбытовые структуры, работающие с м а р к а м и «Дже­ нерал Моторз». В и т о г е мы п р и х о д и м к о ч е в и д н о м у в ы в о д у о т о м , что п р е д п о ч т и т е л ь ­ н ы м вариантом п р о д а ж нового в н е д о р о ж н и к а российско-американского п р о и з в о д с т в а в с е - т а к и б ы л о б ы и с п о л ь з о в а н и е с б ы т о в ы х с т р у к т у р обоих п а р т н е р о в . В а ж н о й и н ф о р м а ц и е й д л я окончательного р е ш е н и я вопроса была ориентирная финансово-экономическая оценка стоимости обслуживания автомобиля в к а ж д о й из сетей. Таков вывод из теоретического анализа п р о б л е м ы . Ч т о же п р о и с х о д и т на самом деле в р а с с м а т р и в а е м ы й период? В п е ч а т и у ж е т о г д а и м е л и с ь м а т е р и а л ы о т о м , что к р у п н е й ш и е д и л е ­ ры А в т о В А З а , т а к и е , н а п р и м е р , к а к «Элекс-Полюс» в М о с к в е и « П и т е р Л а д а » в П е т е р б у р г е , п р о я в и л и с е р ь е з н ы й и н т е р е с к п р о д а ж а м нового вне­ дорожника. В связи с этим интересна реакция системы продаж ВАЗа: «...Стать д и л е р о м „ Ш е в р о л е - Н и в а " — п р е с т и ж н о . Д и л е р ы будут б и т ь с я за это п р а в о » . В то же в р е м я с о о б щ а л о с ь , что п р е д с т а в и т е л и р о с с и й с к о - а м е ­ р и к а н с к о г о СП «GM — А в т о В А З » д о с т а т о ч н о строго и н с п е к т и р о в а л и сбы­ товые и сервисные структуры американского автогиганта в России в свя­ з и с в о з м о ж н ы м и п р о д а ж а м и ч е р е з эту сеть нового а в т о м о б и л я . П о к а з а ­ т е л ь н о , ч т о в а в т о с а л о н е «Сити А в т о ц е н т р » , о ф и ц и а л ь н о м д и л е р е « Д ж е н е ­ р а л М о т о р з » , ч е т к о о п р е д е л и л и свою п о з и ц и ю н а этот счет: «...Мы у ж е и м е е м д и л е р с к о е с о г л а ш е н и е н а п р о д а ж у а в т о м о б и л е й м а р к и Chevrolet, а з н а ч и т , м о ж е м п р о д а в а т ь и п р о д у к ц и ю С П » . О т м е т и м , что а в т о р и т е т н ы й в с ф е р е а в т о д и л е р с т в а п р о ф е с с и о н а л , г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р «Элекс-По­ люс» И г о р ь Л и с ю т и н в ы с к а з а л м н е н и е , ч т о в п р о д а ж а х « Ш е в р о л е - Н и в а » , с к о р е е всего, будут з а д е й с т в о в а н ы сети обоих п а р т н е р о в . Е щ е р а з н а п о м н и м , что весь п р о в е д е н н ы й в ы ш е а н а л и з — п о п ы т к а п р а к т и ч е с к о г о о с м ы с л е н и я с и т у а ц и и , к о г д а в п р о д а ж а х могут б ы т ь з а д е й 703

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

с т в о в а н ы к а н а л ы обоих п а р т н е р о в , и в ы с к а з а н н ы е здесь с о о б р а ж е н и я сле­ дует п р и н и м а т ь в о в н и м а н и е п р и р е ш е н и и этого в о п р о с а . Е с л и ж е гово­ р и т ь о р е а л ь н о й стороне д е л а , то, к а к и з в е с т н о и з п у б л и к а ц и й , п р о в а л проекта изначально был заложен в плохо отработанной обоими партнера­ ми ф и н а н с о в о - э к о н о м и ч е с к о й и о р г а н и з а ц и о н н о й стороне п р о е к т а , и этот провал практически н и к а к (или почти н и к а к ) не был связан с управлени­ ем продажами. 7. Ситуации работы с «уходящими» сегментами и использования возможностей традиционных продуктов Х о т я п о р е ф о р м е н н ы й п е р и о д в р о с с и й с к о й э к о н о м и к е д л и т с я у ж е бо­ лее д е с я т и л е т , в о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а п о - п р е ж н е м у о с т а ю т с я до­ статочно а к т у а л ь н ы м и д л я з н а ч и т е л ь н о г о ч и с л а о т е ч е с т в е н н ы х п р о и з в о д и ­ т е л е й . Д е л о в т о м , что б о л ь ш и н с т в о н а с е л е н и я Р о с с и и — это л ю д и , к о т о ­ р ы е с л о ж и л и с ь к а к п о к у п а т е л и е щ е в с о в е т с к о е в р е м я и во м н о г и х с л у ч а ­ ях в е с ь м а п о з и т и в н о о т н о с я т с я к п р о и з в о д и в ш е й с я т о г д а п р о д у к ц и и и столь ж е п о з и т и в н о в о с п р и н и м а ю т м н о г и е р а с к р у ч е н н ы е е щ е в с о в е т с к и е в р е м е н а т о р г о в ы е м а р к и . К о н е ч н о , здесь есть свои н ю а н с ы , и е с л и мы в данном случае говорим о большей части населения, то, безусловно, речь идет о с т а р ш и х и с р е д н и х в о з р а с т н ы х г р у п п а х . В р я д ли есть к а к и е - т о се­ р ь е з н ы е о с н о в а н и я п р е н е б р е г а т ь э т и м в а ж н ы м р ы н к о м , т е м более, к а к по­ к а з ы в а е т с т а т и с т и к а , он м о ж е т не т о л ь к о о б е с п е ч и т ь т е к у щ и й с п р о с , но и имеет о п р е д е л е н н ы е п е р с п е к т и в ы р о с т а . Эти з а м е ч а н и я о б щ е г о х а р а к т е р а в п л о т н у ю п о д в о д я т нас к п р о б л е м е , к о т о р а я н е о д н о к р а т н о о б с у ж д а л а с ь на с т р а н и ц а х д е л о в о й п р е с с ы . В ходе о б с у ж д е н и я в ы я в и л и с ь т р и о с н о в н ы е позиции. П е р в а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что у х о д я щ и е с е г м е н т ы , х о т я и о б л а д а ю т в р я д е с л у ч а е в д о в о л ь н о з н а ч и т е л ь н о й п о к у п а т е л ь н о й с п о с о б н о с т ь ю , тем н е м е н е е н е с т о л ь к о п о з в о л я ю т ф и р м а м - п р о и з в о д и т е л я м з а р а б а т ы в а т ь со­ о т в е т с т в у ю щ и е д е н ь г и , с к о л ь к о т я н у т их н а з а д , м е ш а я и н т е н с и в н о и в п о л н о м о б ъ е м е з а н и м а т ь с я р а з в и т и е м п р о и з в о д с т в а , с о в р е м е н н ы м брендингом и д р у г и м и и н н о в а ц и о н н ы м и п р о ц е с с а м и . У с т о р о н н и к о в э т о й п о з и ц и и есть в е с о м ы е а р г у м е н т ы в е е з а щ и т у : м ы п р и в о д и л и ц е л ы й р я д п р и м е р о в , к о г д а , о т к а з а в ш и с ь о т т р а д и ц и о н н ы х п о д х о д о в , ф и р м ы с о в е р ш а л и доволь­ но р е з к и й р ы в о к в своем р а з в и т и и и в ы х о д и л и на н о в ы е у р о в н и п р о и з в о д ­ ства и п р о д а ж . Противоположная позиция опирается на ту же значительную емкость р ы н к о в у х о д я щ и х с е г м е н т о в , и ее с т о р о н н и к и с п р а в е д л и в о у к а з ы в а ю т , что и м е н н о работа в э т и х с е г м е н т а х к а к р а з и м о ж е т п о з в о л и т ь р я д у ф и р м накопить финансовые ресурсы, а в известной мере — и опыт в различных с ф е р а х б и з н е с а , к о т о р ы й и п о з в о л и т о б е с п е ч и т ь л у ч ш и е с т а р т о в ы е усло­ в и я д л я б у д у щ е г о роста. И н а к о н е ц , н е к а я с р е д н я я п о з и ц и я , о б ъ е д и н я ю ­ щ а я и п р и м и р я ю щ а я обе п о з и ц и и на основе р а з у м н о г о р а с п р е д е л е н и я сил и ресурсов к а к р а б о т у с у х о д я щ и м и с е г м е н т а м и и в т р а д и ц и о н н ы х п р о и з 704

18.3. Ситуационная смесь

водствах, так и в области развития. Рассмотрим пример успешной работы х о р о ш о и з в е с т н о й н а юге с т р а н ы ф и р м ы ОАО « В о л г о г р а д с к и й г у б е р н с к и й к о н с е р в н ы й х о л д и н г » ( В Г К Х ) , о с н о в а н н о й в 2000 г., в к о т о р у ю в х о д и л и У р у х с к и й к о н с е р в н ы й завод под Н а л ь ч и к о м , к о м п а н и я «Союзпром» в Фер­ ганской долине, Волгоградский консервный завод и агропредприятие «Заря». У ж е состав х о л д и н г а и в о ш е д ш и е в него п р е д п р и я т и я з а с т а в л я л и с особым в н и м а н и е м о т н е с т и с ь к т о м у , что м о ж н о н а з в а т ь « р е г и о н а л ь н ы й срез п р о б л е м ы » . На н а ш взгляд, именно он во многих случаях играет и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю р о л ь в р е ш е н и и в о п р о с а о работе с у х о д я щ и м и с е г м е н т а м и , п о с к о л ь к у и х р е г и о н а л ь н а я д и с л о к а ц и я и п о к а з ы в а е т , на­ с к о л ь к о у с п е ш н о й м о ж е т б ы т ь эта работа, а и м е н н о : р а й о н , к о т о р ы й сво­ и м и о п е р а ц и я м и о х в а т ы в а л х о л д и н г , о т н о с и т с я к ч и с л у т е х , где ж и з н е н ­ н ы й у р о в е н ь н а с е л е н и я не с т о л ь в ы с о к и где в п о к у п а т е л ь с к о й к о р з и н е в е с ь м а з н а ч и т е л е н у д е л ь н ы й вес п л о д о о в о щ н о й п р о д у к ц и и , к о т о р о й и за­ н и м а е т с я х о л д и н г . О т м е т и м о д н о в р е м е н н о , что и п о з и ц и и с о ц и а л ь н ы х с и л , в о м н о г о м о р и е н т и р о в а н н ы х н а п р е ж н и й х о з я й с т в е н н ы й у к л а д , здесь так­ же достаточно с и л ь н ы . Все это вместе взятое п о к а з ы в а л о , что стратегиче­ с к а я л и н и я х о л д и н г а , о к о т о р о й речь пойдет н и ж е , и м е л а достаточно серь­ е з н ы е о с н о в а н и я и д л я своего в о з н и к н о в е н и я , и д л я у с п е ш н о й р е а л и з а ц и и . Н а ч н е м с того, что т о п - м е н е д ж е р ы х о л д и н г а н е о д н о к р а т н о п о д ч е р к и ­ в а л и , ч т о п р о д у к т ы , к о т о р ы е его п р е д п р и я т и я в ы п у с к а ю т е щ е с 1930-х гг. и к к о т о р ы м п р и в ы к л и м н о г и е п о к о л е н и я ж и в у щ и х в этом р е г и о н е , рано с н и м а т ь с п р о и з в о д с т в а . У н и х е щ е е с т ь , по м н е н и ю р у к о в о д с т в а , весьма с е р ь е з н ы й р ы н о ч н ы й п о т е н ц и а л . С д е л а е м здесь одну в а ж н у ю о г о в о р к у , в о з в р а щ а ю щ у ю нас к т р е м о б с у ж д а в ш и м с я в ы ш е п о з и ц и я м . Заместитель директора московского офиса B C G Станислав Ц ы р л и н с п р а в е д л и в о о т м е ч а л , что к о м п а н и и , с д е л а в ш и е с т а в к у т о л ь к о н а совет­ с к и е б р е н д ы , п о д и н а м и к е р а з в и т и я часто у с т у п а ю т т е м , к т о в ы в о д и т н а р ы н к и н о в и н к и ( В е д о м о с т и , 2003, 14.03.03). О д н а к о в о л г о г р а д с к и й хол­ д и н г , п р о д о л ж а я э к с п л у а т и р о в а т ь с о в е т с к и е м а р к и , тем н е менее п р е д п р и ­ нял ряд шагов по з а к у п к е импортного оборудования, на котором и был н а ч а т в ы п у с к новой п р о д у к ц и и под н о в ы м и ж е м а р к а м и . Ч т о ж е к а с а е т с я п р е ж н е й п р о д у к ц и и , то здесь в п е р в у ю очередь б ы л с д е л а н у п о р на т у ш е н ­ ку и сгущенку, которые обладают к а к минимум тремя м о щ н е й ш и м и фак­ т о р а м и своей у с п е ш н о с т и на р ы н к е . П е р в ы й очевиден — п р и в ы ч к и и тра­ д и ц и и . В т о р о й о т н о с и т с я к ч и с т о п р а к т и ч е с к о й стороне д е л а , п о с к о л ь к у в условиях повсеместного развития дачных участков и сельскохозяйствен­ н ы х работ г о р о д с к о г о н а с е л е н и я э т и п р о д у к т ы с т а н о в я т с я своего рода « ц е н т р о м п р о д у к т о в ы х н а б о р о в » , к о т о р ы е н а с е л е н и е и с п о л ь з у е т в т а к на­ зываемый д а ч н ы й период. Наконец, еще один н е м а л о в а ж н ы й момент — ж е с т к а я о р и е н т а ц и я и х п р о и з в о д с т в а н а м е с т н ы е с ы р ь е в ы е р е с у р с ы . Об­ разно говоря, к а ж д ы й покупатель тушенки и сгущенки производства

705

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

В Г К Х с о в е р ш е н н о о п р е д е л е н н о з н а л , что п о т р а ч е н н ы е д е н ь г и в о с н о в н о й своей ч а с т и р а б о т а ю т н а р а з в и т и е р е г и о н а , п о д д е р ж а н и е и п о в ы ш е н и е ж и з н е н н о г о у р о в н я его о б и т а т е л е й . И н т е р е с н о о т м е т и т ь , ч т о и с а м а сти­ л и с т и к а о ф о р м л е н и я всей п р о д у к ц и и В Г К Х , и п р о м о а к ц и и , к о т о р ы е о н о с у щ е с т в л я л н а м е с т н ы х р ы н к а х , т а к ж е ч е т к о в ы д е р ж а н ы в с т и л е совет­ ского ретро. В к а ч е с т в е п р и м е р а : ш р и ф т на всех э т и к е т к а х п р о д у к ц и и б ы л сделан в стиле советского п л а к а т а , а д л я п р о д в и ж е н и я п р о д у к ц и и на рынке были организованы концерты Валентины Толкуновой, Вахтанга Кикабидзе и группы «Земляне». При этом к о н ц е р т ы проводили в духе народных праздников на открытых площадках. Чтобы иллюстрировать у с п е ш н о с т ь всех э т и х о п е р а ц и й В Г К Х , п р и в е д е м и з м а т е р и а л о в п е ч а т и т о л ь к о т а к у ю ц и ф р у : в 2003 г. ф и р м а п р о и з в о д и л а 500 м л н б а н о к в год и е ж е г о д н о ее п р о и з в о д с т в о росло на 3 5 % . ВГКХ п р и х о д и л о с ь п р и л а г а т ь много у с и л и й д л я того, ч т о б ы у г о в о р и т ь к р у п н е й ш и х д и с т р и б ь ю т о р о в п р о д в и г а т ь п р о д у к ц и ю столь т р а д и ц и о н н о г о х а р а к т е р а и л о м а т ь с л о ж и в ш и е с я с т е р е о т и п ы их в о с п р и я т и я этой п р о д у к ­ ц и и , т . е . и м е л а место п р о б л е м а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Очень и н т е р е с н ы й п р и м е р в с в я з и с э т и м — п р о д а ж и к о н с е р в и р о в а н н ы х супов и с а л а т о в , ко­ торые п р а к т и ч е с к и не п о к у п а л и с ь у ж е в те годы в ц е н т р а л ь н ы х р е г и о н а х , т. е. региональный аспект проблемы. Предприняв определенные усилия, ВГКХ д о г о в о р и л с я с сетью « П я т е р о ч к а » о т н о с и т е л ь н о п р о д а ж этой п р о д у к ­ ц и и в ее м а г а з и н а х . П е р в ы е р е з у л ь т а т ы б ы л и н а л и ц о : в сети в е с ь м а н е п л о ­ х о п р о д а в а л и с ь и м е н н о с а л а т ы . И н т е р е с н о з а м е ч а н и е одного и з р у к о в о д и т е ­ л е й х о л д и н г а : «...главное — убедить один р а з , после чего з а к у п щ и к и охот­ но берут не т о л ь к о с а м ы е ходовые к о н с е р в ы » [Ведомости, 2003, 14.03.03]. Не менее интересен п р и м е р с и с п о л ь з о в а н и е м т р а д и ц и о н н о й с о в е т с к о й у п а к о в к и , к о т о р а я , к а з а л о с ь б ы , о т ж и л а свое в р е м я . Р е ч ь и д е т о т р е х л и т ­ ровых банках, в которых долгие годы продавались соки, консервирован­ н ы е с у п ы и т. д. На п е р в ы й в з г л я д п р и в ы к ш е е к э л е г а н т н ы м л и т р о в ы м и п о д о б н ы м и м б у м а ж н ы м у п а к о в к а м н а с е л е н и е , особенно в ц е н т р е с т р а н ы , в р я д ли з а х о ч е т в о з в р а щ а т ь с я к э т и м к р а й н е н е у д о б н ы м в о б и х о д е бан­ к а м . О д н а к о это не более ч е м в н е ш н е е п р е д с т а в л е н и е , и в н о в ь на п е р в ы й план выходила, помимо региональной, сегментационная структура р ы н к а . К а к я в с т в у е т и з п р а к т и к и В Г К Х , д а ж е под М о с к в о й н а М ы т и щ и н с к о м и Зеленоградском оптовых р ы н к а х с огромным успехом продавались трех­ литровые банки томатного, яблочного и морковного соков. Успех, которо­ г о н е о ж и д а л и м а р к е т о л о г и ф и р м ы , б ы л н а с т о л ь к о в е л и к , ч т о , п о оцен­ к а м м е с т н ы х п р о д а в ц о в , спрос н а эту п р о д у к ц и ю у д о в л е т в о р я л с я всего н а 30-40%. Завершим наш анализ п р а к т и к и ВГКХ замечанием относительно ш и р о т ы а с с о р т и м е н т а : н а тот м о м е н т его п р е д п р и я т и я п р о д а в а л и о к о л о 150 видов н е д о р о г и х т р а д и ц и о н н ы х п л о д о о в о щ н ы х к о н с е р в о в , и с п о л ь з у я т р а д и ц и о н н у ю «советскую» у п а к о в к у . И если в 2000 г. В Г К Х п р о д а л всего около 800 т ы с . банок консервов, то в 2002 г. — более 47 м л н б а н о к (шес706

18.3. Ситуационная смесь

т и д е с я т и к р а т н ы й рост!). П о д а н н ы м самого х о л д и н г а , его д о л я н а р ы н к а х э т и х п р о д у к т о в с о с т а в л я л а 1 0 - 3 0 % , и он я в л я л с я о д н и м из л и д е р о в . В з а в е р ш е н и е этого р а з г о в о р а н а п о м н и м о ч е в и д н у ю и с т и н у : и с п о л ь ­ з у я п о д х о д , о к о т о р о м идет р е ч ь , очень в а ж н о «не з а и г р а т ь с я » и в п о л н о й м е р е о р и е н т и р о в а т ь н а к а п л и в а е м ы й з а счет п р о д а ж т р а д и ц и о н н о й продук­ ц и и п о т е н ц и а л в и н т е р е с а х р а з в и т и я . В том ч и с л е и у с и л и й по б р е н д и н г у , что с успехом и делал волгоградский холдинг. 8. Ситуации, в которых решающую роль играет умение уловить и эффективно оценить на первый взгляд случайные факторы В л и т е р а т у р е по м е н е д ж м е н т у и у п р а в л е н и ю п е р с о н а л о м достаточно много в н и м а н и я уделяется роли и значению с л у ч а й н ы х факторов в дея­ т е л ь н о с т и р у к о в о д и т е л е й и с п е ц и а л и с т о в . Эта т е м а г о р а з д о ш и р е и про­ с т и р а е т с я в п л о т ь до р а з л и ч н о г о рода ф и л о с о ф с к и х т р а к т о в о к и соотноше­ ния категорий случайность и закономерность. В контексте практического о б с у ж д е н и я з н а ч и т е л ь н ы й и н т е р е с п р е д с т а в л я ю т т р и к л ю ч е в ы х вопроса, в р а м к а х о б с у ж д е н и я к о т о р ы х ц е л е с о о б р а з н о р а с с м о т р е т ь п р и м е р ы из оте­ чественной и зарубежной практики управления продажами. Н а ч н е м с п р и м е р о в , к о т о р ы е з а и м с т в о в а н ы н а м и и з и с т о р и и станов­ ления и развития известной петербургской фирмы S E L A . Первый пример о т н о с и т с я к в о з н и к н о в е н и ю с в я з е й ф и р м ы S E L A с к и т а й с к и м и произво­ д и т е л я м и о д е ж д ы . Эту и с т о р и ю А р к а д и й П е к а р е в с к и й о п и с ы в а е т следую­ щ и м о б р а з о м . В м о м е н т , к о г д а S E L A о т о ш л а о т т о р г о в л и ш и р о к о й номен­ к л а т у р о й р а з л и ч н ы х потребительских товаров и р е ш и л а сосредоточить свое в н и м а н и е и м е н н о на о д е ж д е , она в ы б р а л а в к а ч е с т в е п а р т н е р а одну из н е м е ц к и х ш в е й н ы х ф и р м , п р е д в а р и т е л ь н о обсудив с ее р у к о в о д с т в о м вопрос о п р о и з в о д с т в е и п о с т а в к а х в Р о с с и ю с п о р т и в н ы х к о с т ю м о в по цене F O B 13 д о л л . С Ш А за ш т у к у : «...и в д р у г случайно на в ы с т а в к е в П и т е ­ р е , — п р о д о л ж а е т А. П е к а р е в с к и й , — у в и д е л и точно т а к и е же по к а ч е ­ с т в у к о с т ю м ы от к и т а й с к о г о п р о и з в о д и т е л я по ц е н е 8 д о л л а р о в CIF...» Об­ р а т и м в н и м а н и е н а ч е т к о о п р е д е л е н н у ю о д н и м и з в л а д е л ь ц е в ф и р м ы слу­ ч а й н о с т ь к а к х а р а к т е р н ы й п р и з н а к самого этого ф а к т а . Ч т о д а л ь ш е ? Пов и д и м о м у , все дело в том (и об этом д о в о л ь н о много г о в о р и т с я в работах по п с и х о л о г и и у п р а в л е н и я ) , что з а т е м тот и л и и н о й р у к о в о д и т е л ь и спе­ циалист делает с этой «случайностью»? К о н с т а т и р у е м д в а в а ж н ы х м о м е н т а : в о - п е р в ы х , т а к о г о рода с л у ч а й ­ н о с т и т р е б у ю т « п о д г о т о в л е н н о г о у м а » , а в о - в т о р ы х , н е м е д л е н н о г о дей­ с т в и я . Все это и м е л о м е с т о в д а н н о м с л у ч а е и п р и в е л о к р а д и к а л ь н о м у и з м е н е н и ю н а м е р е н и й ф и р м ы . В п о с л е д с т в и и в ы я с н и л о с ь , что к и т а й с к и е п р о и з в о д и т е л и на м н о г и е г о д ы с т а л и основой р а з в и т и я ф и р м ы и ее много­ численных успехов на р ы н к е . Еще один пример из истории S E L A — к а к фирма начала заниматься женской одеждой, хотя изначально была четко ориентирована на одежду д л я д е т е й и п о д р о с т к о в . Это у ж е п о т о м S E L A с т а л а т е м , ч е м я в л я е т с я 707

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

сейчас — ф и р м о й о д е ж д ы д л я всей с е м ь и . А вот к а к а я с л у ч а й н о с т ь д а л а н а ч а л о этому д в и ж е н и ю : п р о д а в ц ы S E L A н е о д н о к р а т н о з а м е ч а л и , с к а к и м азартом и интересом ж е н щ и н ы (разумеется, соответствующих размерных п а р а м е т р о в ) п о к у п а л и о д е ж д у д л я п о д р о с т к о в , а н е р е д к о и н е к о т о р ы е дет­ с к и е в е щ и д л я с е б я . Вновь о т м е т и м два в а ж н е й ш и х о б с т о я т е л ь с т в а : с а м тот ф а к т , что п р о д а в ц ы это з а м е т и л и , — в п о л н е е с т е с т в е н , п о с к о л ь к у про­ фессионалы, работающие в рознице, имеют много возможностей сделать д л я себя р а з л и ч н о г о рода з а м е т к и , с в я з а н н ы е с п о в е д е н и е м п о к у п а т е л е й . Но с е к р е т и п р е и м у щ е с т в а S E L A к а к р а з и з а к л ю ч а л и с ь в т о м , что м о т и ­ в и р о в а н н ы й н а п о и с к п е р с о н а л н е п р о с т о брал т а к о г о рода в е щ и н а з а м е т ­ к у , но и а к т и в н о д о в о д и л их до своего р у к о в о д с т в а . Т а к и м образом, чтобы ситуационное управление в любых условиях осуществлялось эффективно, очень в а ж н о мотивировать персонал на уме­ ние у в и д е т ь , о ц е н и т ь и и с п о л ь з о в а т ь с и т у а ц и ю . А тот ф а к т , ч т о из этого с л у ч а й н о г о н а б л ю д е н и я и его п о с л е д у ю щ е й о ц е н к и р у к о в о д с т в о м в ы р о с л о огромное н а п р а в л е н и е д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , у ж е о т н о с и т с я н е т о л ь к о к с к о р о с т и р е а к ц и и на и н т е р е с н у ю с л у ч а й н о с т ь , но и к т о м у к а ч е с т в у та­ лантливого управленца, о котором говорил Ж. П. Серван Ш р а й б е р : уме­ ние у в и д е т ь з а н е б о л ь ш о й з а д а ч е й о г р о м н ы й п р о е к т р а з в и т и я . И н а к о н е ц , е щ е об одной с л у ч а й н о с т и . Х о р о ш о и з в е с т н о , что п е р в о н а ч а л ь н о в и н т е р ь е р а х с в о и х м а г а з и н о в , развернутых в Петербурге, S E L A использовала мягкую коричневатую гам­ му д е к о р а т и в н о й о т д е л к и д е р е в о м , ч т о , по м н е н и ю и р у к о в о д и т е л е й ф и р ­ м ы , и ее с п е ц и а л и с т о в по м е р ч а н д а й з и н г у в п о л н е с о о т в е т с т в о в а л о с т и л ю города и п р и в ы ч к а м его п о к у п а т е л е й . К о г д а ж е , о т к р ы в а я о д и н и з мос­ ковских магазинов, специалисты ф и р м ы использовали ч и с т ы й б е л ы й цвет д л я о ф о р м л е н и я и н т е р ь е р а , они вдруг с у д и в л е н и е м о б н а р у ж и л и , ч т о к р а с ­ к и ф и р м е н н о й о д е ж д ы с о в е р ш е н н о п о - д р у г о м у и г о р а з д о более в ы и г р ы ш ­ но с м о т р я т с я и м е н н о на этом ф о н е . С л у ч а й ? В том-то и д е л о , ч т о здесь все в ы г л я д и т с л о ж н е е . А . П е к а р е в с к и й п р и з н а е т с я , что в р а б о т а х п о м е р ч а н ­ д а й з и н г у этот ф а к т д а в н ы м - д а в н о о т м е ч е н , и в д а н н о й с и т у а ц и и с л у ч а й просто с в и д е т е л ь с т в о в а л о н е д о с т а т о ч н о м п р о ф е с с и о н а л и з м е с о о т в е т с т в у ю ­ щ и х с п е ц и а л и с т о в ф и р м ы . Н о д а ж е и п р и з н а в а я этот ф а к т , с л е д у е т о т д а т ь д о л ж н о е р у к о в о д и т е л я м ф и р м ы , к о т о р ы е вновь в е р н у л и с ь к в о п р о с у о т о м , почему ж е в с е - т а к и д л я и н т е р ь е р о в п и т е р с к и х м а г а з и н о в б ы л а п р и н я т а упомянутая выше мягкая гамма. Ответ б ы л у д и в и т е л е н и д л я н и х с а м и х : п р и ш л о с ь п р и з н а т ь , ч т о дело не т о л ь к о и д а ж е не с т о л ь к о в с т и л е города и его ж и т е л е й , с к о л ь к о в т о м , что н е б о г а т а я ц в е т о в а я г а м м а п е р в ы х к о м п л е к т о в о д е ж д ы , к о т о р ы м и на­ ч а л и т о р г о в а т ь в м а г а з и н а х S E L A , с а м а п о себе т р е б о в а л а н е с к о л ь к о п р и ­ г л у ш и т ь бедность р а с ц в е т о к о д н о т о н н ы м и ч у т ь т е м н о в а т ы м и н т е р ь е р о м . И , н а к о н е ц , е щ е о б одной с л у ч а й н о с т и весьма г л о б а л ь н о г о с в о й с т в а : к а к вообще S E L A п р и ш л а к м ы с л и о т о м , что с л е д у е т о т к р ы в а т ь с о б с т в е н н у ю 708

Контрольные вопросы и задания

р о з н и ц у , ведь в к о н ц е к о н ц о в ф и р м а д о в о л ь н о н е п л о х о ч у в с т в о в а л а себя в р о л и о б ы ч н о й о п т о в о й с т р у к т у р ы , тем более с н а л а ж е н н ы м и з а р у б е ж н ы ­ м и с в я з я м и ? Д о а н е к д о т и ч н о г о п р о с т о й ответ: п р и м е р н о н а р у б е ж е 1 9 9 6 1997 гг. S E L A к а к о п т о в а я ф и р м а с т а л а особенно с и л ь н о с т р а д а т ь о т по­ с т о я н н о в о з р а с т а ю щ е г о о б ъ е м а д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и , и тогда-то в п е р в ы е п р и ш л а м ы с л ь и б ы л р е а л и з о в а н п р о е к т о т к р ы т и я собственного первого м а г а з и н а ! Резюме

Изучение вопросов, связанных с анализом, оценкой и использовани­ ем с и т у а ц и о н н н ы х возможностей в управлении продажами, позволяет сделать следующие выводы: 1. О п ы т у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в р а з л и ч н ы х р о с с и й с к и х ф и р м а х од­ н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что «работа с с и т у а ц и е й » п р и о б р е т а е т все более в а ж ­ ное з н а ч е н и е д л я э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я с б ы т о м и д и с т р и б ь ю ц и е й не т о л ь к о на т а к т и ч е с к о м , но во м н о г и х с л у ч а я х и на с т р а т е г и ч е с к о м уров­ не. П р и этом а б с о л ю т н о н е о б х о д и м о н а у ч и т ь с п е ц и а л и с т о в с л у ж б ы про­ д а ж улавливать, анализировать и оценивать «ранние сигналы», сопровож­ д а ю щ и е п о я в л е н и е т а к и х с и т у а ц и й . В свою о ч е р е д ь , вся ф и р м а д о л ж н а б ы т ь о р и е н т и р о в а н а не просто на г и б к о с т ь к а к т а к о в у ю , но и на у м е н и е м а к с и м а л ь н о б ы с т р о п е р е с т р а и в а т ь свои в о з м о ж н о с т и и р а з л и ч н ы е элемен­ т ы п о т е н ц и а л а под с и т у а ц и ю , с у л я щ у ю д е й с т в и т е л ь н о с е р ь е з н ы е в ы и г р ы ­ ши на рынке. 2 . И с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й м о м е н т э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я прода­ ж а м и с в я з а н с у м е н и е м ф и р м е н н о г о м а р к е т и н г а и с л у ж б ы п р о д а ж поста­ в и т ь себя в с и т у а ц и ю « в з г л я д от п о к у п а т е л я » , в р а м к а х к о т о р о й м о ж н о с д е л а т ь и н т е р е с н ы е и в а ж н ы е в ы в о д ы о т н о с и т е л ь н о в о з м о ж н о с т и усиле­ ния позиций фирмы, хорошо представляющей интересы, возможности и ограничения, присущие их покупателям. 3. О д н и м из и н т е р е с н ы х и п о к а е щ е м е т о д и ч е с к и слабо о с н а щ е н н ы х вопросов у с и л е н и я п о з и ц и и ф и р м ы в п р о д а ж а х с т а н о в я т с я а к т и в н а я рабо­ та с « с и т у а ц и о н н о й с м е с ь ю » , т. е. п о с т о я н н а я с и с т е м а т и з а ц и я с и т у а ц и й , п о з в о л я ю щ и х р а з л и ч н ы м ф и р м а м ( п р е ж д е всего — к о н к у р и р у ю щ и м и ра­ ботающим на с м е ж н ы х рынках) находить интересные и неординарные р е ш е н и я , ф о р м и р о в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ у ю и н ф о р м а ц и о н н у ю базу и а к т и в ­ но в с т р а и в а т ь п р о ц е д у р ы р а б о т ы с этой б а з о й в о б щ у ю к а н в у а л г о р и т м о в решений в системе управления продажами. Контрольные вопросы и задания 1. П о п ы т а й т е с ь на основе с т р у к т у р ы Ф и р о н а и Л и н д е р с а , п р и в е д е н ­ н о й в п а р а г р а ф е 18.1, п о с т р о и т ь х о т я бы у п р о щ е н н у ю м о д е л ь тех ф а к т о р о в , к о т о р ы е будут р а с с м а т р и в а т ь к л и е н т ы в а ш е й ф и р м ы , организуя и оценивая работу с вами. 709

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка.

2. Приведите дополнительные примеры интересных ситуаций, когда з а р у б е ж н ы й п а р т н е р и с п о л ь з у е т свои в о з м о ж н о с т и б р е н д и н г а в и н ­ тересах российских производителей. 3. Ч т о , по в а ш е м у м н е н и ю , следует р а с с м а т р и в а т ь в к а ч е с т в е п о з и ­ т и в н ы х , с одной с т о р о н ы , и п р о б л е м н ы х , с д р у г о й с т о р о н ы , м о м е н ­ тов, к о г д а в а ш а ф и р м а р а с с м а т р и в а е т в о з м о ж н о с т ь п р и н я т ь н а себя функции канала распределения для зарубежного партнера? 4. Попытайтесь описать ситуацию и в о з м о ж н ы й сценарий р а з в и т и я дел в в а ш е й ф и р м е и ее п р о д а ж а х , к о т о р ы е м о г у т з а с т а в и т ь вас кардинально изменить структуру каналов распределения. 5 . М о г л и б ы в ы н а з в а т ь н е с к о л ь к о ф и р м , к о н к у р и р у ю щ и х л и б о про­ дающих «смежную» продукцию, к а н а л ы которых вы потенциаль­ н о м о ж е т е з а д е й с т в о в а т ь д л я с б ы т а своей п р о д у к ц и и ? П о п ы т а й т е с ь дать сжатое маркетинговое обоснование выгодности т а к о й сделки для потенциального партнера. 6 . С ч и т а е т е л и в ы , что с е г о д н я все е щ е а к т у а л ь н ы в о п р о с ы , с в я з а н ­ н ы е с работой в у х о д я щ и х с е г м е н т а х ? Е с л и д а , то к а к и е п р и м е р ы такой эффективной работы вы могли бы привести из сегодняшней практики.

710

СПЕЦИАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНИЯ

ВОПРОСЫ ПРОДАЖАМИ

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений в планировании сбыта: имитационное моделирование

Моделирование в экономических системах Н а у к и о планировании и управлении, включая экономику, полити­ к у , д е л о в о е и о б щ е с т в е н н о е у п р а в л е н и е и т. п., и с т о р и ч е с к и к о п и р о в а л и свои м е т о д ы и п р о ц е д у р ы а н а л и з а из е с т е с т в е н н ы х н а у к , где о д н и м из о с н о в н ы х м е т о д о в р е ш е н и я п р о б л е м я в л я е т с я э к с п е р и м е н т . П р и этом ин­ терес к с и с т е м н ы м п р е д с т а в л е н и я м п р о я в л я е т с я не т о л ь к о к а к к удобному о б о б щ а ю щ е м у п о н я т и ю , но и к а к к средству п о с т а н о в к и з а д а ч с б о л ь ш о й с т е п е н ь ю н е о п р е д е л е н н о с т и . Э к о н о м и к а , у п р а в л е н и е п р е д п р и я т и е м пред­ с т а в л я ю т собой п р и м е р с л о ж н о с т и и н е о п р е д е л е н н о с т и . М ы с т а л к и в а е м с я с трудностью в предсказании как среднесрочных, так и краткосрочных с о с т о я н и й э к о н о м и к и и р ы н к о в . Д о л г о с р о ч н ы е п р о г н о з ы в ы л и в а ю т с я по­ р о й не более ч е м в о б о с н о в а н н ы е д о г а д к и . Проблема состоит в том, что п р и м е н и т е л ь н о к э к о н о м и ч е с к и м о б ъ е к т а м э к с п е р и м е н т (в с и л у д о р о г о в и з н ы и порой опасности) п р а к т и ­ ч е с к и н е в о з м о ж е н , что п е р е в о д и т з а д а ч и п л а н и р о в а н и я в к л а с с проблем п р и н я т и я р е ш е н и й . Постановка т а к и х задач, процесс разработки слож­ н ы х у п р а в л е н ч е с к и х п р о е к т о в , особенно в сфере сбыта, о б р а щ а ю т вни­ м а н и е н а особую р о л ь ч е л о в е к а , я в л я ю щ е г о с я н о с и т е л е м с и с т е м ы ценно­ стей, к р и т е р и е в п р и н я т и я р е ш е н и й , субъектом целеполагания и распре­ деления ресурсов. Охарактеризуем в общем плане понятие «моделирование» [Емелья­ н о в , В л а с о в а , 1996]. М о д е л и р о в а н и е я в л я е т с я о д н и м и з о с н о в н ы х мето­ дов и с с л е д о в а н и я о к р у ж а ю щ е й д е й с т в и т е л ь н о с т и и и н с т р у м е н т о м в на­ учной и п р а к т и ч е с к о й деятельности специалистов многих отраслей дея­ т е л ь н о с т и ч е л о в е к а . М о д е л и р о в а н и е о п р е д е л я е т с я к а к метод исследова© Ловцюс В. В., Раевский М. В., 2007 713

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

н и я с и с т е м ( в том ч и с л е с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и х ) н а основе п е р е н о с а и з у ч а е м ы х свойств с и с т е м ы н а о б ъ е к т ы д р у г о й п р и р о д ы . В ы д е л я ю т че­ тыре типа моделей: физические, электрические, ситуационные и мате­ матические. Физические м о д е л и о с н о в а н ы на и с п о л ь з о в а н и и э ф ф е к т а м а с ш т а б а в с л у ч а е в о з м о ж н о с т и п р о п о р ц и о н а л ь н о г о и з м е н е н и я всего к о м п л е к с а изу­ чаемых свойств. Примеры: манекены в ателье, модель гидроэлектростан­ ц и и , глобус. Электрические м о д е л и о с н о в а н ы н а в о з м о ж н о с т и п о с т р о и т ь и з емкостей, индуктивностей и сопротивлений электрическую цепь, эквива­ лентную любому дифференциальному уравнению. П р и м е р : аналоговые машины. Ситуационной м о д е л ь ю н а з ы в а ю т о п и с а н и е с и т у а ц и и , в к о т о р о й предстоит д е й с т в о в а т ь и з у ч а е м о м у о б ъ е к т у , ч а с т о н е с о д е р ж а щ е е п о л н о й информации и предполагающее включение человека в качестве изучае­ мого о б ъ е к т а . П р и м е р : д е л о в ы е и г р ы , т р е н а ж е р ы , р о л е в ы е и г р ы , с п е к ­ такли. Математические м о д е л и п р е д с т а в л я ю т собой с и с т е м у м а т е м а т и ч е ­ ских уравнений или неравенств, адекватно описывающую изучаемое явле­ ние и л и п р о ц е с с . Если математические модели используются применительно к соци­ а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и м с и с т е м а м ( п р е д п р и я т и е и л и его обособленное под­ р а з д е л е н и е , э к о н о м и ч е с к и е с и с т е м ы н а у р о в н е т е р р и т о р и й ) , т а к и е моде­ ли называются экономико-математическими. На рис. 1 представлена к л а с с и ф и к а ц и я с о в о к у п н о с т и э к о н о м и к о - м а т е м а т и ч е с к и х м о д е л е й , ис­ пользуемых при моделировании управленческих процессов [ А ф о н и ч к и н , 1998]. Н а с и н т е р е с у е т более к о н к р е т н а я ф у н к ц и о н а л ь н а я с ф е р а в р а м к а х д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я . П е р е ч и с л и м з а д а ч и в сфере у п р а в л е н и я сбы­ том и и с п о л ь з у е м ы е в их р е ш е н и и э к о н о м и к о - м а т е м а т и ч е с к и е м о д е л и : •

для календарного и технико-экономического планирования (напри­ м е р , о п р е д е л е н и я о п т и м а л ь н о й п р о и з в о д с т в е н н о й п р о г р а м м ы , осно­ в а н н о й н а ч е т к о й сбытовой п р о г р а м м е ) , м о д е л и р о в а н и я в а р и а н т о в ц е н о в о й п о л и т и к и (а т а к ж е п о л и т и к и з а и м с т в о в а н и й и т. д.) и ее в л и я н и я на результирующие показатели предприятия используют­ ся модели линейного программирования; • задачи построения политики управления дебиторской задолженно­ с т ь ю , о п т и м а л ь н о г о р а с п р е д е л е н и я с б ы т о в ы х з а т р а т , в л и я н и я сбы­ товой п о л и т и к и п р е д п р и я т и я на о б щ е ф и р м е н н ы е п о к а з а т е л и и т. д. р е ш а ю т с я п р и п о м о щ и моделей динамического программирования; • при решении задач транспортного обслуживания клиентуры, а так­ ж е з а д а ч сетевого п л а н и р о в а н и я п р и м е н и т е л ь н о к с б ы т о в о й с ф е р е и с п о л ь з у ю т с я графовые модели; 714

управленческих процессов

Рис. 1. Классификация экономико-математических моделей, используемых при моделировании

Моделирование в экономических системах

715

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

•

корреляционные, регрессионные модели и модели дисперсионного анализа и с п о л ь з у ю т с я п р е и м у щ е с т в е н н о п р и у с т а н о в л е н и и р а з л и ч ­ ного рода н о р м и н о р м а т и в о в (что особо а к т у а л ь н о д л я б о л ь ш и н ­ ства с о в р е м е н н ы х р о с с и й с к и х к о м п а н и й , особенно в сфере у п р а в ­ ления сбытом);

•

п р и о п т и м и з а ц и и в е л и ч и н ы о б о р о т н ы х средств, о п е р а т и в н о - к а л е н ­ д а р н о г о п л а н и р о в а н и я и с п о л ь з у ю т с я модели теории запасов; • при решении задач оптимального стимулирования, оптимального п л а н и р о в а н и я п р о и з в о д с т в е н н о й и с б ы т о в о й п р о г р а м м ы (в н е к о т о ­ р ы х о т р а с л я х , н а п р и м е р ш в е й н о й и д р у г и х , особо п о д в е р ж е н н ы х влиянию случайных факторов), анализа тенденций развития рын­ к о в и т. д. и с п о л ь з у ю т с я модели теории игр («игр с природой») и статистических решений.

Имитационное моделирование в управлении сбытом Термин «имитационное моделирование» определяет т а к у ю область в экономическом моделировании, которая относится к получению экспери­ ментальной информации о сложном экономическом объекте (им является п р е д п р и я т и е , п р е д с т а в л я ю щ е е собой с л о ж н у ю с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к у ю систему), которая не может быть получена и н ы м путем, кроме компью­ терного м о д е л и р о в а н и я . В т о р о й о п р е д е л я ю щ е й ч е р т о й т е р м и н а я в л я е т с я требование п о в т о р я е м о с т и , ибо о д и н о т д е л ь н о в з я т ы й э к с п е р и м е н т н и ч е г о н е з н а ч и т [ Е м е л ь я н о в , В л а с о в а , 1996]. И м и т а ц и о н н ы й о б ъ е к т и м е е т веро­ я т н о с т н ы й х а р а к т е р ф у н к ц и о н и р о в а н и я (об этом м ы п о г о в о р и м н е м н о г о позже). В общем с л у ч а е под и м и т а ц и о н н ы м м о д е л и р о в а н и е м (ИМ) будем по­ нимать процесс проведения на компьютере ч и с л е н н ы х экспериментов с м а т е м а т и ч е с к и м и м о д е л я м и с л о ж н ы х с и с т е м [ Л у к а с е в и ч , 1998]. ИМ — это компьютерный эксперимент. Е д и н с т в е н н о е о т л и ч и е подобного э к с п е ­ р и м е н т а от р е а л ь н о г о состоит в т о м , ч т о он п р о в о д и т с я с м о д е л ь ю систе­ мы ( п р е д п р и я т и я и л и его ч а с т и ) , а не с с а м о й с и с т е м о й . Мы у ж е г о в о р и л и о том, что п р о в е д е н и е р е а л ь н ы х э к с п е р и м е н т о в с э к о н о м и ч е с к и м и систе­ м а м и по к р а й н е й мере н е р а з у м н о (а п о р о й и о п а с н о ) , т р е б у е т з н а ч и т е л ь ­ ных затрат и вряд ли осуществимо на п р а к т и к е . Т а к и м образом, ИМ яв­ л я е т с я е д и н с т в е н н ы м способом и с с л е д о в а н и я систем без о с у щ е с т в л е н и я ре­ альных экспериментов. Суть м е т о д а ИМ з а к л ю ч а е т с я в м н о г о к р а т н о м в о с п р о и з в о д с т в е ва­ риантов плановых решений с последующим анализом и выбором наи­ более р а ц и о н а л ь н о г о из н и х по у с т а н о в л е н н о й с и с т е м е к р и т е р и е в . С по­ мощью ИМ можно создать единую структурную схему, интегрирую­ щую функциональные элементы управления (стратегическое, тактиче716

Имитационное моделирование в управлении сбытом

с к о е и о п е р а т и в н о е п л а н и р о в а н и е ) по о с н о в н ы м у п р а в л е н ч е с к и м про­ цессам. ИМ п р и м е н и м о к п р о ц е с с а м , в ход к о т о р ы х м о ж е т в р е м я от в р е м е н и в м е ш и в а т ь с я ч е л о в е ч е с к а я в о л я . Р у к о в о д и т е л ь в з а в и с и м о с т и от с л о ж и в ­ шейся обстановки принимает те или иные решения. Затем приводится в действие математическая модель, которая показывает, какое ожидается и з м е н е н и е о б с т а н о в к и в ответ на это р е ш е н и е и к к а к и м п о с л е д с т в и я м оно приведет спустя некоторое время. Следующее «текущее решение» прини­ м а е т с я у ж е с у ч е т о м р е а л ь н о й новой о б с т а н о в к и и т. д. В р а м к а х всестороннего п л а н и р о в а н и я сбытовой д е я т е л ь н о с т и пред­ п р и я т и я , оценки в л и я н и я сбытовых показателей на общефирменные и качественной подготовки к л ю ч е в ы х управленческих решений руководи­ тель должен выбрать наиболее эффективную альтернативу. Например, в и н т е р е с а х ф о р м и р о в а н и я д о л г о с р о ч н о й сбытовой с т р а т е г и и п р е д п р и я т и я необходимо смоделировать два-три основных альтернативных сценария, п р и этом к о л и ч е с т в о в а р и а н т о в в н у т р и к а ж д о г о с ц е н а р и я м о ж е т д о х о д и т ь д о н е с к о л ь к и х д е с я т к о в . С т о л ь б о л ь ш а я в а р и а т и в н о с т ь о б ъ я с н я е т с я стоха­ с т и ч е с к и м х а р а к т е р о м з а д а ч И М , н е о б х о д и м о с т ь ю подбора р я д а п а р а м е т ­ ров: рационального г р а ф и к а осуществления инвестиционных вложений в п о п о л н е н и е о б о р о т н ы х средств их ф и н а н с и р о в а н и я , п о с т р о е н и я в соответ­ с т в и и с в о з м о ж н о с т ь ю п р е д п р и я т и я и т р е б о в а н и я м и б а н к а г р а ф и к а воз­ в р а т а з а и м с т в о в а н и й и т. д. Д л я у м е н ь ш е н и я рутинности данного процесса к а к при общефирмен­ ном п л а н и р о в а н и и , так и при разработке р а з л и ч н ы х сбытовых планов а к т и в н о и с п о л ь з у ю т с я с р е д с т в а и м и т а ц и о н н о г о м о д е л и р о в а н и я , работаю­ щ и е н а основе к о н ц е п ц и и д е н е ж н ы х п о т о к о в с к о м б и н а ц и е й э в р и с т и ч е ­ с к о г о и а н а л и т и ч е с к о г о п о д х о д о в . В н и х н а р я д у со с т о и м о с т н ы м и п о к а з а ­ т е л я м и и с п о л ь з у ю т с я т а к ж е н а т у р а л ь н ы е и в р е м е н н ы е п а р а м е т р ы отдель­ ных планов. При помощи т а к и х к о м п л е к с н ы х и м и т а ц и о н н ы х моделей и матема­ тических взаимосвязей можно на выбранном горизонте планирования, разбитом на отдельные интервалы (шаги), описать основные плановые и к о н т р о л ь н ы е р а с ч е т н ы е п о к а з а т е л и п р е д п р и я т и я и л и его отдельного под­ разделения. С помощью имитационных моделей можно оценить влияние каждого отдельного функционального плана (например, плана продаж, и н в е с т и ц и о н н о г о п л а н а , ф и н а н с о в о г о п л а н а и др.) н а к о н е ч н ы е и н т е г р а л ь ­ ные о б щ е ф и р м е н н ы е показатели, такие к а к рентабельность продаж, чис­ т ы й д и с к о н т и р о в а н н ы й доход, внутреннюю норму доходности, простой с р о к о к у п а е м о с т и и т. д. И м и т а ц и о н н ы е модели используются на п р е д п р и я т и я х для осуществ­ л е н и я ф у н к ц и о н а л ь н о г о и сводного п л а н и р о в а н и я д е я т е л ь н о с т и , расчета финансово-экономических, коммерческо-сбытовых и производственных 717

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

показателей предприятий с целью определения эффективности их деятель­ ности, а т а к ж е консультационными к о м п а н и я м и , б а н к а м и , инвестицион­ н ы м и ф о н д а м и и т. п. д л я э к с п е р т и з ы и н в е с т и ц и о н н ы х п р о е к т о в и о ц е н ­ к и ц е л е с о о б р а з н о с т и и х ф и н а н с и р о в а н и я . С п о м о щ ь ю т а к и х м о д е л е й мо­ гут р а з р а б а т ы в а т ь с я п р о г н о з ы и п р о в о д и т ь с я р е т р о с п е к т и в н ы е а н а л и т и ч е ­ ские расчеты. Т е п е р ь — о ц е л я х и м и т а ц и о н н о г о м о д е л и р о в а н и я в у п р а в л е н и и сбы­ том и задачах, р е ш а е м ы х в ходе имитационного эксперимента. Цель имитационного моделирования в р а м к а х сбытового п л а н и р о в а ­ ния — сбалансировать основные организационные, маркетинговые, финан­ совые и д р у г и е у п р а в л е н ч е с к и е р е ш е н и я и о с у щ е с т в и т ь к о м п л е к с н о е ре­ сурсное п л а н и р о в а н и е , о б е с п е ч и в а ю щ и е к а к р е а л и з у е м о с т ь с б ы т о в о г о п р о ­ е к т а ( п р о г р а м м ы ) , т а к и соответствие с э к о н о м и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я ре­ з у л ь т а т о в с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и о б щ е ф и р м е н н ы м ц е л я м и и н т е р е с а м ос­ новных участников бизнеса. Задачи имитационного моделирования в сбытовой сфере. Д о с т и ж е н и е в ы ш е о п и с а н н о й ц е л и И М в р а м к а х п л а н и р о в а н и я с б ы т а д о с т и г а е т с я пу­ тем р е ш е н и я р я д а з а д а ч . Н а базе п р о г н о з а объемов р е а л и з а ц и и п р о д у к ц и и (услуг), организационного плана и плана м а р к е т и н г о в ы х м е р о п р и я т и й необходимо о с у щ е с т в и т ь п л а н и р о в а н и е п о к а з а т е л е й сбытовой д е я т е л ь н о с т и и « з а в я з а н н ы х » на н и х п а р а м е т р о в о с т а л ь н ы х ф у н к ц и о н а л ь н ы х сфер пред­ приятия (закупки, производство, финансы, управление персоналом, логи­ с т и к а и т. д . ) , а и м е н н о : •

•

•

•

•

718

сформировать план осуществления инвестиционных вложений в р а з в и т и е с л у ж б сбыта, в том ч и с л е в о б о р о т н ы е с р е д с т в а ( и н в е с т и ­ ционный план); о п р е д е л и т ь о б ъ е м ы п р о и з в о д с т в а и р е а л и з а ц и и п р о д у к ц и и по и н ­ тервалам планирования (план производства и реализации продук­ ции); о п р е д е л и т ь потребность п р е д п р и я т и я в м а т е р и а л ь н ы х и т р у д о в ы х ресурсах, необходимых для обеспечения операционной деятельно­ сти в р а м к а х с б ы т о в о й ф у н к ц и о н а л ь н о й с ф е р ы , с ф о р м и р о в а т ь п л а ­ н ы о п е р а ц и о н н ы х з а т р а т н а сбыт; о п р е д е л и т ь потребность п р е д п р и я т и я в ф и н а н с о в ы х р е с у р с а х , не­ о б х о д и м ы х д л я о б е с п е ч е н и я ф и н а н с и р о в а н и я о б о р о т н ы х средств и д р у г и х с т а т е й и н в е с т и ц и о н н о г о п л а н а ; о п р е д е л и т ь и с т о ч н и к и и ус­ л о в и я п р и в л е ч е н и я ф и н а н с о в ы х ресурсов ( ф и н а н с о в ы й п л а н ) ; смоделировать операционную деятельность предприятия в рам­ ках сбытовой функциональной сферы и сформировать прогнозный п л а н п р и б ы л е й и у б ы т к о в (доходов и расходов); л и б о с ф о р м и р о в а т ь б ю д ж е т ы доходов и расходов по соответствующим центрам при­ были;

Имитационное моделирование в управлении сбытом

•

смоделировать основные общефирменные денежные потоки, а так­ же д е н е ж н ы е потоки п р е д п р и я т и я в р а м к а х сбытовой функцио­ н а л ь н о й с ф е р ы , в том ч и с л е по к а т е г о р и я м д е я т е л ь н о с т и ; • п р о в е с т и о ц е н к у э ф ф е к т и в н о с т и сбыта (сбытового п р о е к т а / п р о г р а м ­ м ы ) н а базе к о м п л е к с а о с н о в н ы х п о к а з а т е л е й ; • п р о в е с т и о ц е н к у ч у в с т в и т е л ь н о с т и сбытового п р о е к т а ( п р о г р а м м ы ) к основным видам коммерческих рисков в целях разработки плана предупредительных мероприятий. И м и т а ц и о н н а я компьютерная модель в различных ее вариантах, как п р а в и л о , п р е д с т а в л я е т собой м е т о д и ч е с к и ц е л о с т н у ю п р о г р а м м у и м о ж е т использоваться для оценки: 1) д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я в ц е л о м , с у ч е т о м р е а л и з а ц и и р а з л и ч ­ н ы х сбытовых проектов и программ и р а з л и ч н ы х видов деятель­ ности; 2) п р о е к т о в в сфере с б ы т а и з о л и р о в а н н о от д р у г о й д е я т е л ь н о с т и пред­ приятия; 3) и н н о в а ц и о н н ы х ( о б о с о б л е н н ы х и не с в я з а н н ы х с п р е д ш е с т в у ю щ е й д е я т е л ь н о с т ь ю п р е д п р и я т и я ) и м о д е р н и з а ц и о н н ы х (тесно с в я з а н ­ ных с предшествующей деятельностью предприятия) сбытовых проектов и программ. Д л я оценки деятельности предприятия в имитационной модели вы­ полняются: •

р а с ч е т ы по всем о с н о в н ы м к а т е г о р и я м д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я (операционная, инвестиционная и финансовая) и функциональным с ф е р а м ( з а к у п к и , п р о и з в о д с т в о , сбыт, л о г и с т и к а и т. д . ) ; • с в о д н ы е т е х н и к о - э к о н о м и ч е с к и е о б щ е ф и р м е н н ы е р а с ч е т ы , основан­ ные на планировании денежных потоков предприятия. И м и т а ц и о н н а я модель должна обеспечивать: • •

одновременный учет прогнозных и ф а к т и ч е с к и х данных; а в т о м а т и ч е с к о е в ы п о л н е н и е с л е д у ю щ и х р а с ч е т о в : отчета об основ­ ных показателях эффекта от операционной деятельности (маржи­ нальной прибыли, E B I T D A , прибыли до налога, чистой прибыли), н а л о г о в ы х п л а т е ж е й , о с т а т о ч н о й с т о и м о с т и о с н о в н ы х средств, ве­ л и ч и н ы оборотных средств, платежей по кредитам, прогнозного агрегированного баланса, д е н е ж н ы х потоков по категориям дея­ тельности; • п о д г о т о в к у сводного о т ч е т а по о с н о в н ы м р е з у л ь т и р у ю щ и м п л а н о ­ в ы м п о к а з а т е л я м с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я и л и обще­ фирменным показателям. 719

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

Структура модели и основные принципы имитационного моделирования Планирование сбытовой деятельности п р е д п р и я т и я сопровождается п р о в е д е н и е м р а с ч е т о в , в ходе к о т о р ы х н е о б х о д и м о п о л у ч и т ь к о л и ч е с т в е н ­ ную оценку результатов р е а л и з а ц и и сбытовых проектов и программ. Н а р и с . 2 м о ж н о у в и д е т ь п р и н ц и п и а л ь н у ю с т р у к т у р у и м и т а ц и о н н о й моде­ л и . Здесь м ы п р и в о д и м п р и н ц и п и а л ь н у ю с т р у к т у р у н а и б о л е е п о л н о й мо­ дели, которая используется как для планирования деятельности сбытовых служб и предприятий в целом, так и для проведения план-факт анализа. В п о л н е п о н я т н о , что и м и т а ц и о н н а я м о д е л ь — и н д и в и д у а л ь н ы й и н с т р у ­ мент и , к а к будет п о к а з а н о н и ж е , в к а ж д о м о т д е л ь н о м с л у ч а е о н а д о л ж н а и м е т ь свою и н д и в и д у а л ь н у ю к о н ц е п ц и ю . В имитационной модели используются главным образом стоимостные и н а т у р а л ь н ы е п о к а з а т е л и , з а д а в а е м ы е в ф о р м е э л е м е н т о в д е н е ж н ы х по­ токов и з а п а с о в п р о ш л ы х и б у д у щ и х п е р и о д о в . К э т о м у д о б а в л я ю т с я ра­ счетные коэффициенты, ставки налогов, амортизационных отчислений, п р о ц е н т о в по к р е д и т а м и т а к д а л е е . Параметры и потоки можно разделить на следующие четыре группы. 1. Накопленные данные прошлых периодов: б у х г а л т е р с к и й б а л а н с на н а ч а л о п л а н и р о в а н и я , о с т а т о к д е н е ж н ы х средств н а н а ч а л о п е р в о ­ го п л а н о в о г о п е р и о д а и д р . 2. Параметры, вводимые однократно: д а н н ы е в в о д я т с я о д и н р а з , и и х в е л и ч и н а о с т а е т с я н е и з м е н н о й д л я всех и н т е р в а л о в п л а н и р о в а ­ ния, например: единицы измерения р а з л и ч н ы х параметров, срок к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а ( п о к у п а т е л я м ) , у д е л ь н ы е п е р е м е н н ы е за­ т р а т ы , с т а в к и Н Д С , н о р м ы о б о р о т н ы х средств в з а п а с а х п о з а т р а ­ там и др. 3. Данные, вводимые на каждом интервале планирования: объемы производства и р е а л и з а ц и и п р о д у к ц и и (услуг), ц е н ы (наценки) на готовую п р о д у к ц и ю ( т о в а р ы , у с л у г и ) , в е л и ч и н а у с л о в н о - п о с т о я н ­ ных затрат, численность и ставки заработной платы персонала, п о с т у п л е н и е и в ы б ы т и е о с н о в н ы х средств и н е м а т е р и а л ь н ы х а к т и ­ вов и т . д . 4. Автоматически рассчитываемые показатели: выручка, матери­ альные затраты, амортизационные отчисления, процентные плате­ жи по кредитам, остаток д е н е ж н ы х средств, показатели эффектив­ ности и т. д. Основными п р и н ц и п а м и моделирования и расчета оценки эффектив­ ности с б ы т о в ы х п р о е к т о в и п р о г р а м м я в л я ю т с я : • использование концепции денежных потоков: на к а ж д о м интерва­ ле на п р о т я ж е н и и всего г о р и з о н т а п л а н и р о в а н и я в с в о д н ы й р а с ч е т 720

Рис. 2. Принципиальная структура имитационной модели

Структура модели и основные принципы имитационного моделирования

721

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

в к л ю ч а ю т с я все д е н е ж н ы е п о с т у п л е н и я и в ы п л а т ы , с в я з а н н ы е с осуществлением инвестиционного проекта. Замечание: поступления и оттоки д е н е ж н ы х средств, обусловлен­ ные текущей (операционной) деятельностью п р е д п р и я т и я , предпо­ лагаются непрерывными и равномерными в течение интервала пла­ н и р о в а н и я . И с х о д я из этого п л а н и р у е т с я п о т р е б н о с т ь в оборотном к а п и т а л е . Все п о с т у п л е н и я и о т т о к и д е н е ж н ы х с р е д с т в о т н о с я т с я н а к о н е ц и н т е р в а л а п л а н и р о в а н и я (за и с к л ю ч е н и е м п о л у ч е н и я кредитов, которые поступают в начале интервала); •

ф и н а н с о в а я р е а л и з у е м о с т ь : с а л ь д о н а к о п л е н н о г о д е н е ж н о г о пото­ ка должно быть неотрицательным на к а ж д о м интервале планиро­ вания; • максимальность экономического эффекта (или эффективности): при принятии решения предпочтение отдается тому варианту реализа­ ции проекта, который обеспечивает максимальное значение вы­ бранного целевого показателя экономического эффекта (эффектив­ ности); • учет ф а к т о р а в р е м е н и : а) д и н а м и ч н о с т ь ( и з м е н е н и е во в р е м е н и ) п а р а м е т р о в п р о е к т а и его э к о н о м и ч е с к о г о о к р у ж е н и я ( н а п р и м е р , и з м е н е н и е а к ц и з н ы х ста­ вок); б) разрывы во времени (лаги) между производством продукции или п о с т у п л е н и е м ресурсов и их о п л а т о й ( у ч и т ы в а е т с я п р и в ы б о р е интервала планирования); в) н е р а в н о ц е н н о с т ь р а з н о в р е м е н н ы х затрат и р е з у л ь т а т о в , т. е. п р е д п о ч т и т е л ь н о с т ь более р а н н и х р е з у л ь т а т о в и более п о з д н и х затрат (дисконтирование); •

итеративный подход: сначала формируется первоначальная модель сбытовой деятельности п р е д п р и я т и я , параметры которой затем о п т и м и з и р у ю т с я в ходе к о р р е к т и р о в к и ; п р и этом к а ж д а я и т е р а ц и я стартует с начала ц и к л а ; • учет з а и н т е р е с о в а н н о с т и в р е а л и з а ц и и п р о е к т а р а з л и ч н ы х его у ч а ­ стников при несовпадении их интересов; • учет типа сбытового проекта (программы): при п л а н и р о в а н и и и оценке сбытовых, маркетинговых и т . д . проектов и программ выделения денежных потоков, порождаемых проектом (програм­ м о й ) , о с у щ е с т в л я е т с я с у ч е т о м с о п о с т а в л е н и я с и т у а ц и й «с п р о е к ­ том» и «без п р о е к т а » (в и н н о в а ц и о н н ы х п р о е к т а х , с в я з а н н ы х с со­ зданием новых предприятий или их обособленных подразделений и с б ы т о м н о в ы х в и д о в п р о д у к ц и и , где н е т у с т а н о в о к п р о ш л о г о , в ы д е л я т ь д е н е ж н ы е п о т о к и нет н е о б х о д и м о с т и ) . 722

Алгоритм имитационного моделирования

Алгоритм имитационного моделирования Одним из в а ж н е й ш и х этапов имитационного эксперимента является исследование зависимостей между ключевыми параметрами. И з м е н ч и в о с т ь в н е ш н е й с р е д ы д е л а е т н е о б х о д и м ы м р а с с м о т р е н и е зна­ ч и т е л ь н о г о к о л и ч е с т в а в а р и а н т о в р е а л и з а ц и и п р о е к т а (сценариев) и полу­ ч е н и е ответов на в о п р о с : «Что будет, е с л и ... ?» И м и т а ц и о н н а я модель по­ зволяет, с одной стороны, рассматривать задачи пошагово, анализируя п р о м е ж у т о ч н ы е р е з у л ь т а т ы ( о т с л е ж и в а я п р и этом и з м е н е н и я и т о г о в ы х по­ к а з а т е л е й всего п р е д п р и я т и я и л и его п о д р а з д е л е н и я ) , а с д р у г о й — п р и ­ менять и т е р а т и в н ы й подход д л я определения наилучшего сценария/вари­ анта п л а н а . Такой подход дает возможность производить оперативную к о р р е к т и р о в к у п л а н о в в ходе п о ш а г о в о й п р о в е р к и их о с у щ е с т в и м о с т и с соответствующим утверждением руководителем (лицом, принимающим решения). И М п р е д с т а в л я е т собой серию ч и с л е н н ы х э к с п е р и м е н т о в , п р и з в а н н ы х п о л у ч и т ь э м п и р и ч е с к и е о ц е н к и с т е п е н и в л и я н и я р а з л и ч н ы х ф а к т о р о в (ис­ ходных величин) на некоторые зависящие от них результаты (показатели). П р о ц е с с п о л у ч е н и я о п т и м а л ь н о г о у п р а в л е н ч е с к о г о р е ш е н и я методом и м и т а ц и о н н о г о м о д е л и р о в а н и я и м е е т ц и к л и ч е с к и й х а р а к т е р и состоит и з нескольких этапов: 1. 2. 3. 4.

Целеполагание. П о с т р о е н и е м о д е л и и ее р е а л и з а ц и я п р о г р а м м н ы м и с р е д с т в а м и . Сведение стохастической модели к детерминированной. Проведение непосредственного компьютерного численного имита­ ционного эксперимента. 5. И н т е р п р е т а ц и я р е з у л ь т а т о в и п р и н я т и е р е ш е н и я .

Б о л е е с и с т е м н о и подробно п о с л е д о в а т е л ь н о с т ь ш а г о в в ходе модели­ р о в а н и я п р и в е д е н а в т а б л . 1. Р а с с м о т р и м к а ж д ы й из этапов и ш а г о в . 1-й этап. Ц е л е п о л а г а н и е Этап в к л ю ч а е т д в а ш а г а , н а к о т о р ы х д о л ж е н б ы т ь с ф о р м у л и р о в а н к о м п л е к с целей и задач м о д е л и р о в а н и я . Особенностью имитационного моделирования в одной ф у н к ц и о н а л ь н о й сфере деятельности предприятия (в н а ш е м с л у ч а е — с б ы т о в о й ) я в л я е т с я с н я т и е т р е б о в а н и я е д и н с т в е н н о с т и ц е л е в о й ф у н к ц и и и в о з м о ж н о с т ь п р и с о е д и н и т ь ц е л ь сбытового п л а н и р о в а ­ н и я к о б щ е ф и р м е н н о й ц е л и [ Е м е л ь я н о в , В л а с о в а , 1996]. Н а п р и м е р , если моделирование имеет целью отработать обновленную систему мотивации сбытового п е р с о н а л а ( и л и р а ц и о н а л и з и р о в а т ь с т р у к т у р у к л и е н т с к о й б а з ы , н а ц е н к и и с и с т е м у с к и д о к и т. д . ) , то п р и п о и с к е о п т и м а л ь н о г о сбытового п л а н а о б я з а т е л ь н о д о л ж н ы у ч и т ы в а т ь с я д о п о л н и т е л ь н ы е т р е б о в а н и я , та­ к и е к а к н а д е ж н о с т ь этого п л а н а , соответствие его о б щ е ф и р м е н н о м у бюд­ ж е т у и т. д.

723

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.

Таблица

Алгоритм имитационного моделирования №

1-й этап

Наименование этапа Целеполагание

Задачи, решаемые на этапе 1.1. Формулировка цели моделирования 1.2. Формулировка задач моделирования 2.1. Построение концептуальной модели

2-й этап

Построение модели и ее реализация программными средствами

2.2. Определение структуры и требований к моделируемой программе 2.3. Разработка и построение экономикоматематической имитационной модели действующей системы программными средствами 2.4. Верификация и адаптация имитационной модели

3-й этап

Сведение стохастической модели к детерминированной

3.1. Выявление ключевых параметров модели 3.2. Задание законов распределения вероятностей для ключевых параметров модели 3.3. Сведение стохастической модели к детерминированной

4-й этап

5-й этап

Проведение непосредственного компьютерного численного имитационного эксперимента

Интерпретация результатов и принятие решения

4.1. Формирование первоначального (базового) варианта 4.2. Корректировка исходных данных и итерационные расчеты 5.1. Анализ и интерпретация результатов с участием экспертов 5.2. Принятие решения — выбор приоритетного варианта (сценария) плана

2-й этап. Построение модели и ее реализация программными средствами Ключевой этап в моделировании. По сути дела, здесь мы д о л ж н ы подготовить инструмент к проведению эксперимента. Рассмотрим этап подробно — в р а з р е з е о т д е л ь н ы х ш а г о в . 724

1

Алгоритм имитационного моделирования

2.1. Построение концептуальной модели о б ъ е к т а ( с л у ж б ы сбыта и л и всего п р е д п р и я т и я ) п р е д п о л а г а е т и з у ч е н и е его с и с т е м н ы х свойств, в з а и ­ м о с в я з е й м е ж д у его э л е м е н т а м и ( п о д р а з д е л е н и я м и ) и в н е ш н е й с р е д о й , с т р у к т у р и з а ц и ю и в ы д е л е н и е п о д с и с т е м [ Е м е л ь я н о в , В л а с о в а , 1996]. П р и ф о р м и р о в а н и и м о д е л и д л я с л у ж б ы с б ы т а в к а ч е с т в е п о д с и с т е м могут рас­ с м а т р и в а т ь с я : с и с т е м а м о т и в а ц и и п е р с о н а л а , система ф о р м и р о в а н и я с к л а д ­ с к и х запасов, система ценообразования и т. д. Концептуальная модель о ч е н ь в а ж н а д л я з а д а ч у п р а в л е н и я . Она д о л ж н а с о д е р ж а т ь г и п о т е т и ч е с к о е п р е д с т а в л е н и е о природе взаимосвязей в объекте, которое н у ж н о либо под­ т в е р д и т ь , л и б о о п р о в е р г н у т ь с ч е т к и м р а з г р а н и ч е н и е м б е с с п о р н ы х момен­ тов и и с с л е д о в а т е л ь с к и х г и п о т е з , к о т о р ы е м о г у т б ы т ь у т о ч н е н ы в процес­ се и м и т а ц и о н н о г о э к с п е р и м е н т а . Р е ч ь здесь и д е т об э к с п е р т е , ч ь и о п ы т и и н т у и ц и я д о л ж н ы помочь подготовить такую модель, которая наилучшим о б р а з о м м о г л а б ы о т р а з и т ь д е й с т в у ю щ у ю с и с т е м у . И м и т а ц и о н н о е модели­ рование — л и ш ь инструмент в руках руководителя (лица, принимающего р е ш е н и я ) , с а м о по себе ИМ не более ч е м «игра в ц и ф и р ь » . 2.2. Определение структуры и требований к моделируемой програм­ ме. С т р у к т у р а и т р е б о в а н и я к п р о г р а м м е о п р е д е л я ю т ход и в ы п о л н е н и е п о с л е д у ю щ и х э т а п о в м о д е л и р о в а н и я . Эти т р е б о в а н и я могут б ы т ь р а з б и т ы на 3 г р у п п ы в с о о т в е т с т в и и с т р е м я ц е л е п о л а г а ю щ и м и у с т а н о в к а м и . Первая у с т а н о в к а в ы т е к а е т из ц е л е й ИМ и н а п р а в л е н а на его р е з у л ь ­ таты. Она устанавливает перечень параметров деятельности (характерис­ тик состояния) системы или их производных интегральных параметров, к о т о р ы е д о л ж н ы к о н т р о л и р о в а т ь с я э к с п е р т о м в процессе м о д е л и р о в а н и я п р и р а з л и ч н ы х в а р и а н т а х п л а н а . Д л я того ч т о б ы у б е д и т ь с я в а д а п т и в н о ­ с т и м о д е л и р у е м о г о п р о ц е с с а , п у с т ь д а ж е с потерей в р е м е н и на осуществ­ ление к о н т р о л я , очень в а ж н о при первом прогоне определить расширен­ н ы й набор х а р а к т е р и с т и к , п о з в о л я ю щ и й проконтролировать правильность хода имитационного эксперимента. В дальнейшем д а н н ы й вид контроля, к а к п р а в и л о , н е з а д е й с т в у е т с я д л я у в е л и ч е н и я б ы с т р о д е й с т в и я . В сбыто­ вой д е я т е л ь н о с т и в к а ч е с т в е т а к и х п а р а м е т р о в м о г у т в ы с т у п а т ь : о б ъ е м ы с б ы т а п о в и д а м п р о д у к ц и и , у р о в е н ь ц е н ( н а ц е н о к ) , о т д е л ь н ы е с т а т ь и опе­ р а ц и о н н ы х (текущих) расходов службы сбыта или их нормативы, величи­ на инвестиционных расходов, параметры заимствований, величина или нормативы складских остатков и др. Вторая ч а с т ь т р е б о в а н и й о п р е д е л я е т с я н а з н а ч е н и е м р е з у л ь т а т о в м о д е л и р о в а н и я . В з а в и с и м о с т и от п о с т а в л е н н ы х ц е л е й эти р е з у л ь т а т ы д о л ж н ы п р е о б р а з о в ы в а т ь с я л и б о в г р а ф и ч е с к и й в и д , либо в соответству­ ю щ и й ф о р м а т в х о д н о й и н ф о р м а ц и и д л я п е р е д а ч и д р у г и м б л о к а м более к р у п н о й модели. Н а п р и м е р , о б щ а я в е л и ч и н а расходов с л у ж б ы сбыта может я в л я т ь с я входной информацией при формировании общефирмен­ н ы х б ю д ж е т а доходов и р а с х о д о в , а т а к ж е б ю д ж е т а д в и ж е н и я д е н е ж ­ ных средств.

725

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

Третья ч а с т ь т р е б о в а н и й с о д е р ж и т о г р а н и ч е н и я по в р е м е н и д л я ра­ боты к а к всей м о д е л и в ц е л о м , т а к и ее о т д е л ь н ы х б л о к о в . П р и в ы н у ж ­ денном п р е р ы в а н и и р а б о т ы к а к о г о - л и б о б л о к а в м о д е л и п о о г р а н и ч е н и ю времени необходимо сделать вывод о неблагополучии в постановке задачи по д а н н о м у б л о к у и н е о б х о д и м о с т и с о г л а с о в а н и я а л г о р и т м а м о д е л и р о в а ­ ния с ресурсами времени. 2.3. Разработка и построение экономико-математической имитаци­ онной модели действующей системы программными средствами. В рам­ ках данного этапа необходимо: а) построить математическую модель действующей или планируемой экономической системы (например, службы сбыта); б) р а з р а б о т а т ь п р о г р а м м у м о д е л и р о в а н и я . Окончательная формализация деятельности службы сбыта завершает­ ся в виде последовательности м а т е м а т и ч е с к и х уравнений и л и неравенств, отражающих взаимосвязи между исходными и выходными показателями ее д е я т е л ь н о с т и . Создание программы начинается с ее математического с о д е р ж а н и я . П р е ж д е всего она д о л ж н а п о з в о л и т ь р е а л и з о в а т ь п о ш а г о в о е о с у щ е с т в л е ­ ние процесса м о д е л и р о в а н и я . У ч и т ы в а я з а д а н н о е н а ч а л ь н о е з н а ч е н и е вхо­ д я щ и х параметров деятельности службы сбыта (системы), определяют алгоритм образования следующих друг за другом дискретных интервалов времени. В настоящее время наибольшее распространение получили ком­ пьютерные модели, р е а л и з о в а н н ы е в MS Office, в первую очередь MS Excel. Имитационная модель, подготовленная в рамках описываемого в н а с т о я щ е й г л а в е п р и м е р а , в ы п о л н е н а в среде MS W i n d o w s с и с п о л ь з о в а ­ н и е м п р о г р а м м н о г о п р о д у к т а в о б о л о ч к е MS E x c e l 2 0 0 0 / Х Р / 2 0 0 3 и пред­ с т а в л я е т собой р а б о ч у ю к н и г у с н а б о р о м т а б л и ц и ф о р м у л . 2.4. Верификация и адаптация имитационной модели [Емельянов, В л а с о в а , 1996]. З а к л ю ч и т е л ь н ы е э т а п ы р а б о т ы п о п о с т р о е н и ю м о д е л и н е м е н е е в а ж н ы по с т е п е н и о т в е т с т в е н н о с т и и т а к ж е ж е с т к о п р и в я з а н ы к роли эксперта, использующего модели и интерпретирующего результаты м о д е л и р о в а н и я . Ч а щ е всего эти э т а п ы и м е н у ю т п р о с т о о ц е н к о й а д а п т а ц и и р а з р а б о т а н н о й с и с т е м ы , ч а с т о з а б ы в а я , ч т о здесь и м е ю т м е с т о д в е р а з л и ч ­ н ы е по с у щ е с т в у п р о б л е м ы . Первая — н а с к о л ь к о б л и з к а с о з д а н н а я м о д е л ь р е а л ь н о д е й с т в у ю щ е й с и с т е м е (в н а ш е м с л у ч а е — это с л у ж б а с б ы т а ) ; вто­ рая — н а с к о л ь к о п р и г о д н а д а н н а я м о д е л ь д л я и с с л е д о в а н и я н о в ы х , е щ е не о п р о б о в а н н ы х ф а к т о р о в и п а р а м е т р о в с и с т е м ы . Р е ш е н и е п е р в о й зада­ ч и , н а з ы в а е м о й м н о г и м и а в т о р а м и в е р и ф и к а ц и е й , ч а щ е всего р е ш а е т с я р е т р о с п е к т и в н ы м м е т о д о м , и л и м е т о д о м к о н т р о л ь н ы х т о ч е к . О б ы ч н о за­ д а ю т с я з н а ч е н и я х а р а к т е р и с т и к п о д а н н ы м п р о ш е д ш е г о отчетного периода ( к в а р т а л а , года), и модель н а с т р а и в а е т с я по у ж е и з в е с т н ы м р у к о в о д и т е л ю р е з у л ь т и р у ю щ и м з н а ч е н и я к о н т р о л ь н ы х и л и ц е л е в ы х п а р а м е т р о в (выруч­ к е , п р и б ы л и и т. д.). 726

Алгоритм имитационного моделирования

3-й этап. Сведение стохастической м о д е л и к детерминированной Основная трудность имитационного моделирования в управленческих п р о ц е с с а х на п р е д п р и я т и и состоит в т о м , что о п и с а н и е м о д е л и у п р а в л е ­ н и я , в частности процедур п р и н я т и я эффективных управленческих реше­ н и й в сбытовой с ф е р е , в е с ь м а з а т р у д н е н о н а л и ч и е м н е д е т е р м и н и р о в а н н ы х , и л и с л у ч а й н ы х , ф а к т о р о в : ц е н ы ( н а ц е н к и ) н а готовую п р о д у к ц и ю , ц е н ы н а з а к у п а е м ы е т о в а р ы и л и с ы р ь е , с т р у к т у р а с б ы т а п р о д у к ц и и п о ассорти­ м е н т н ы м группам, объемы сбыта, к у р с ы валют и т. д. Стохастический характер т а к и х факторов обусловлен в л и я н и е м внешней среды (например, под воздействием р ы н к а ) и л и присутствия а к т и в н ы х элементов (лиц, при­ н и м а ю щ и х р е ш е н и я ) в с а м о й с т р у к т у р е у п р а в л е н и я , к о т о р ы е могут и м е т ь свои с о б с т в е н н ы е ц е л и , не с о в п а д а ю щ и е с о б щ е ф и р м е н н ы м и . Модели, содержащие случайные величины, поведение которых не п о д д а е т с я у п р а в л е н и ю , н а з ы в а ю т с т о х а с т и ч е с к и м и . П р и м е н е н и е И М позво­ ляет сделать выводы о в о з м о ж н ы х результатах, основанные на вероятно­ стных распределениях случайных факторов (величин). И т а к , д л я того, ч т о б ы у й т и о т с т о х а с т и к и в э к о н о м и ч е с к и х и м и т а ц и ­ онных моделях неопределенная, вероятностная картина явления прибли­ ж е н н о з а м е н я е т с я д е т е р м и н и р о в а н н о й . Д л я этого все у ч а с т в у ю щ и е в зада­ че случайные факторы приближенно заменяются неслучайными характе­ ристиками этих факторов (как правило, их математическим ожиданием). П р и м е р ы т а к и х ф а к т о р о в : п р о г н о з н ы е ц е н ы н а г о т о в у ю п р о д у к ц и ю , про­ г н о з н ы е ц е н ы на с ы р ь е , п р о г н о з н ы е с р о к и с т р о и т е л ь с т в а и т. п. в з а д а ч а х выбора при реализации инвестиционных проектов. Стохастическую ими­ т а ц и ю ч а с т о н а з ы в а ю т м е т о д о м М о н т е - К а р л о [ Л у к а с е в и ч , 1998]. П о з в о л и м себе с д е л а т ь с л е д у ю щ е е о т с т у п л е н и е . О с н о в н ы м недостат­ ком аналитических моделей, к которым в нашем случае относится и ИМ, я в л я е т с я то, ч т о о н и н е и з б е ж н о требуют к а к и х - т о д о п у щ е н и й . П р и е м л е ­ м о с т ь э т и х д о п у щ е н и й д а л е к о н е в с е г д а м о ж е т б ы т ь о ц е н е н а без к о н т ­ р о л ь н ы х р а с ч е т о в . П р о и з в о д и т ь с я д о п у щ е н и я могут через сведение стохас­ тической задачи к детерминированной путем замены случайной величины е е м а т е м а т и ч е с к и м о ж и д а н и е м либо э к с п е р т н о й о ц е н к о й ( н а п р и м е р , дель1

Датой рождения данного метода принято считать 1949 г., когда появилась одноименная статья («The Monte Carlo method») американских математиков Дж. Неймана и С. Улама. Метод Монте-Карло — это численный метод решения математических задач при помощи моделирования случайных величин. Он может быть классифицирован как разновидность имитационного моделирования. Теоре­ тическая основа метода (решение статистических задач при помощи моделирова­ ния случайных величин) была известна давно, однако широкое использование весьма универсального численного метода стало возможным только благодаря по­ явлению компьютеров, ибо моделировать случайные величины вручную — очень трудоемкая работа. Не случайно само название «Монте-Карло» происходит от го­ рода в княжестве Монако, знаменитого своими рулетками. 1

727

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

ф и й с к и й метод). Образно г о в о р я , э к с п е р т н ы е м е т о д ы в з а д а ч а х подобного рода и г р а ю т р о л ь своеобразного ОТК. С т а т и с т и ч е с к и е м о д е л и н е требуют серьезных д о п у щ е н и й и у п р о щ е н и й . О д н а к о в работе у п р а в л е н ц а п р и х о д и т ­ ся у ч и т ы в а т ь их г л а в н ы й недостаток — г р о м о з д к о с т ь и т р у д о е м к о с т ь . Та­ к и м образом п р а в и л ь н о е с о ч е т а н и е а н а л и т и ч е с к и х и с т а т и с т и ч е с к и х мето­ дов в п о д г о т о в к е у п р а в л е н ч е с к и х р е ш е н и й ( т . е . в п л а н и р о в а н и и ) — д е л о искусства, ч у т ь я и о п ы т а р у к о в о д и т е л я . Н е р е д к о а н а л и т и ч е с к и м и метода­ ми удается о п и с а т ь к а к и е - т о « п о д с и с т е м ы » , в ы д е л я е м ы е в б о л ь ш о й систе­ ме, а затем из т а к и х м о д е л е й , к а к из « к и р п и ч и к о в » , с т р о и т ь з д а н и е боль­ ш о й , с л о ж н о й м о д е л и ( н а п р и м е р , через р е з у л ь т и р у ю щ и е д е н е ж н ы е п о т о к и ) . Прием искусственного сведения стохастической задачи к детермини­ р о в а н н о й часто и с п о л ь з у е т с я в э к о н о м и ч е с к о м п л а н и р о в а н и и , о р и е н т и р о ­ в о ч н ы х р а с ч е т а х , а т а к ж е в тех с л у ч а я х , к о г д а д и а п а з о н в о з м о ж н ы х зна­ чений случайных величин (доверительный интервал) сравнительно мал. В тех с л у ч а я х , к о г д а ц е л е в о й к р и т е р и й ( н а п р и м е р , п о к а з а т е л ь э ф ф е к т и в ­ ности) л и н е й н о з а в и с и т от с л у ч а й н ы х п а р а м е т р о в , этот п р и е м п р и в о д и т к т а к о м у же р е з у л ь т а т у , что и « о п т и м и з а ц и я в с р е д н е м » .

4-й этап. Проведение непосредственного компьютерного численного имитационного эксперимента Весь п р о ц е с с п р о в е д е н и я р а с ч е т о в с и с п о л ь з о в а н и е м и м и т а ц и о н н о й модели м о ж н о условно разбить на два этапа. П е р в ы й этап — ввод исход­ н ы х д а н н ы х , и л и ф о р м и р о в а н и е п е р в о н а ч а л ь н о г о в а р и а н т а р а с ч е т о в (базо­ вого в а р и а н т а п л а н а ) . Н а втором этапе и с х о д н ы е д а н н ы е , с ф о р м и р о в а в ш и е первоначальную модель, к о р р е к т и р у ю т с я в зависимости от р а с с м а т р и в а е м ы х сценариев ( в а р и а н т о в п л а н а ) , р а м о ч н ы х у с л о в и й р е а л и з а ц и и сбытового про­ е к т а ( п р о г р а м м ы ) и п о с т а в л е н н ы х перед р у к о в о д и т е л е м з а д а ч . Н а п р и м е р , на втором э т а п е в ходе и т е р а т и в н о й о п т и м и з а ц и и (т. е. н е п о с р е д с т в е н н о моделирования) можно получить ответы на такие вопросы, к а к , например: • на к а к о м максимальном уровне необходимо поддерживать величи­ ну т е к у щ и х расходов на мотивацию сбытового персонала, чтобы обеспечить п р и е м л е м у ю э ф ф е к т и в н о с т ь о п е р а ц и о н н о й д е я т е л ь н о с т и с л у ж б ы сбыта? • какую кредитную нагрузку может выдержать сбытовая программа и какова в связи с этим может быть максимальная доля заемных средств в ф и н а н с о в о м п л а н е ? • к а к о т р а з и т с я н а р е з у л ь т и р у ю щ и х п о к а з а т е л я х э ф ф е к т и в н о с т и де­ ятельности предприятия выход на новый сегмент потребительско­ го р ы н к а и к а к в с в я з и с э т и м д о л ж н а и з м е н и т ь с я с т р у к т у р а то­ варных остатков? На рис. 3 представлена укрупненная блок-схема, и л л ю с т р и р у ю щ а я и т е р а ц и о н н ы й п о д х о д в и м и т а ц и о н н о м м о д е л и р о в а н и и , а на б л о к - с х е м е (рис. 4) — а л г о р и т м п р о ц е с с а н е п о с р е д с т в е н н о м о д е л и р о в а н и я с и с п о л ь з о ­ ванием имитационной модели. 728

Рис. 3. Укрупненная блок-схема итеративного подхода в имитационном (на примере инвестиционного проекта в сбытовой сфере)

моделировании

Алгоритм имитационного моделирования

729

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.

730

Рис. 4. Блок-схема алгоритма процесса проведения имитационного эксперимента (на примере анализа инвестиционного проекта) с использованием имитационной модели

Алгоритм имитационного моделирования

731

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

5-й этап. Интерпретация результатов и принятие решения Верное у п р а в л е н ч е с к о е р е ш е н и е в о п и с ы в а е м о й н а м и ф у н к ц и о н а л ь ­ ной сфере, в е н ч а ю щ е е э ф ф е к т и в н о е п л а н и р о в а н и е с б ы т а , м о ж е т б ы т ь осу­ щ е с т в л е н о т о л ь к о н а основе в з в е ш е н н о й о ц е н к и м н о ж е с т в а а л ь т е р н а т и в ­ ных вариантов экспертом-руководителем. Вывод же о степени эффектив­ ности той и л и и н о й а л ь т е р н а т и в ы м о ж н о с д е л а т ь т о л ь к о п о с л е е е р е а л и з а ­ ц и и , что я в л я е т с я с л о ж н ы м п р о ц е с с о м . Особая т о ч к а з р е н и я н а в о з м о ж ­ ности э к о н о м и ч е с к и х э к с п е р и м е н т о в , в ч а с т н о с т и и м и т а ц и о н н ы х м о д е л е й , состоит в т о м , что н е о б х о д и м о д о с т а т о ч н о о с т о р о ж н о п о д х о д и т ь к и н т е р ­ претации их результатов. Д л я обобщения и формирования опыта наработ­ к и э ф ф е к т и в н ы х р е ш е н и й н е о б х о д и м с о о т в е т с т в у ю щ и й п р а к т и ч е с к и й уро­ вень управления и опыт и знания руководителей, которые приводят к пониманию экономического эксперимента.

Описание примера применения имитационного моделирования в планировании деятельности оптового сбытового подразделения торговой компании В качестве примера применения имитационного моделирования в п р а к т и к е у п р а в л е н и я с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т ь ю ф и р м ы р а с с м о т р и м мо­ д е л ь , р а з р а б о т а н н у ю д л я о д н о й к р у п н о й с а н к т - п е т е р б у р г с к о й оптово-роз­ ничной торговой к о м п а н и и . Д а н н а я к о м п а н и я осуществляла комплекс­ ный проект структурной реорганизации бизнеса, который был направ­ л е н н а п о в ы ш е н и е э ф ф е к т и в н о с т и ф у н к ц и о н и р о в а н и я е е о п т о в о г о сбыто­ вого п о д р а з д е л е н и я . О б ъ е к т о м м о д е л и р о в а н и я я в л я л о с ь у п р а в л е н и е о п т о в ы х п р о д а ж , со­ стоящее из трех л и н е й н ы х дивизионов, ф у н к ц и о н и р у ю щ и х исключитель­ н о к а к с л у ж б а с б ы т а к о м п а н и и . Д е я т е л ь н о с т ь ф у н к ц и о н а л ь н ы х и обеспе­ ч и в а ю щ и х с л у ж б ( з а к у п к и , с к л а д , л о г и с т и к а , ф и н а н с ы и т . д.) о с у щ е с т в ­ ляется другими подразделениями к о м п а н и и . В модели она о т р а ж е н а через соответствующие денежные потоки. С о г л а с н о п о с л е д о в а т е л ь н о с т и ш а г о в в ходе м о д е л и р о в а н и я , п р и в е д е н ­ ной в т а б л . 8.1, б ы л р а з р а б о т а н и н с т р у м е н т с р е д н е с р о ч н о й о ц е н к и р е з у л ь ­ татов р е с т р у к т у р и з а ц и и сбытового п о д р а з д е л е н и я . На 1-м э т а п е о с у щ е с т в л е н о ц е л е п о л а г а н и е , в ходе к о т о р о г о б ы л и по­ ставлены следующие цели и задачи моделирования. Основные цели с р е д н е с р о ч н о й м о д е л и : 1. Балансирование основных организационных проектных управлен­ ческих решений. 2 . К о м п л е к с н о е р е с у р с н о е п л а н и р о в а н и е , о б е с п е ч и в а ю щ и е соответ­ ствие результатов работы отдельных дивизионов оптового подраз­ деления общим интересам компании.

732

Описание примера применения имитационного моделирования.

В ходе целеполагания задачи: •

• • •

•

•

были поставлены следующие

индивидуальные

с м о д е л и р о в а т ь с ц е н а р н ы й п р о г н о з ф и н а н с о в о - э к о н о м и ч е с к и х ре­ з у л ь т а т о в д е я т е л ь н о с т и о п т о в о г о з в е н а к о м п а н и и к а к с в о д н ы х ре­ зультатов деятельности отдельных л и н е й н ы х продающих дивизио­ нов в м е с я ч н о м р а з р е з е ; з а л о ж и т ь основу д л я р а з р а б о т к и в д а л ь н е й ш е м е ж е г о д н ы х п л а н о в деятельности и бюджетов; с ф о р м и р о в а т ь п л а н п о т р е б н о с т и п о д р а з д е л е н и я в оборотном к а п и ­ тале в месячном разрезе; выявить экономические последствия использования различных с х е м с т и м у л и р о в а н и я и м о т и в а ц и и о т д е л ь н ы х к а т е г о р и й персо­ нала; оценить эластичность в л и я н и я ключевых факторов (параметров) д е я т е л ь н о с т и п о д р а з д е л е н и я н а его о с н о в н ы е р е з у л ь т и р у ю щ и е ф и ­ нансово-экономические показатели; оценить в л и я н и е изменения параметров по л и н и и «величина наце­ нок — ассортиментная структура продаж» на итоговые показатели эффективности деятельности сбытового подразделения.

Н а 2-м э т а п е б ы л а п о с т р о е н а к о н ц е п ц и я м о д е л и , к о т о р а я р е а л и з о ­ вана п р о г р а м м н ы м и средствами, д л я чего были сделаны следующие шаги. Построение концептуальной модели С п е ц и ф и к а п о с т а в л е н н ы х з а д а ч о п р е д е л и л а с л е д у ю щ и е особенности модели: •

к а ж д ы й д и в и з и о н д а н н о г о сбытового п о д р а з д е л е н и я р а с с м а т р и в а ­ е т с я и н д и в и д у а л ь н о (по т и п о в о й м о д е л и ) , в с в о д н ы й отчет по все­ му подразделению объединяются только результирующие и чистые с т о и м о с т н ы е и к о м м е р ч е с к и е п о к а з а т е л и . В д а л ь н е й ш е м д л я упро­ щ е н и я в о с п р и я т и я и о п и с а н и я данной модели будем говорить о т и п о в о й м о д е л и д и в и з и о н о в (ТМД) и о сводной м о д е л и п о д р а з д е л е ­ н и я (СМП);

•

д е я т е л ь н о с т ь с б ы т о в о г о п о д р а з д е л е н и я м о д е л и р у е т с я обособленно, без подробного п л а н и р о в а н и я д р у г и х ф у н к ц и о н а л ь н ы х с т р у к т у р ­ н ы х п о д р а з д е л е н и й п р е д п р и я т и я , с в я з и с к о т о р ы м и обеспечивают­ ся на уровне результирующих денежных потоков.

Определение структуры и требований к моделируемой программе С т р у к т у р а р а з р а б а т ы в а е м о й м о д е л и д о л ж н а обеспечивать в о з м о ж н о с т ь а н а л и з а д е я т е л ь н о с т и к а к в р а з р е з е о т д е л ь н ы х д и в и з и о н о в , т а к и д л я все­ г о сбытового п о д р а з д е л е н и я .

733

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений... В д а н н о й и м и т а ц и о н н о й м о д е л и и с п о л ь з у ю т с я г л а в н ы м образом сто­ имостные показатели, задаваемые в форме элементов денежных потоков и запасов п р о ш л ы х и б у д у щ и х п е р и о д о в . К э т о м у д о б а в л я ю т с я р а с ч е т н ы е коэффициенты, ставки налогов, амортизационных отчислений, процентов по к р е д и т а м и т. п. Расчеты проводятся по интервалам п л а н и р о в а н и я (с точностью до одного и н т е р в а л а п л а н и р о в а н и я ) . Н а ч а л о первого и н т е р в а л а п л а н и р о в а н и я не о б я з а т е л ь н о совпадает с н а ч а л о м года, но о б я з а т е л ь н о д о л ж н о совпа­ д а т ь с н а ч а л о м одного из к в а р т а л о в . Поступления и оттоки д е н е ж н ы х средств, обусловленные текущей (операционной) деятельностью предприятия, предполагаются непрерыв­ н ы м и и р а в н о м е р н ы м и в т е ч е н и е и н т е р в а л а п л а н и р о в а н и я . И с х о д я из этого п л а н и р у е т с я потребность в оборотном к а п и т а л е . Все п о с т у п л е н и я и о т т о к и д е н е ж н ы х средств о т н о с я т с я н а к о н е ц и н т е р в а л а п л а н и р о в а н и я (за и с к л ю ч е н и е м п о л у ч е н и я к р е д и т о в , к о т о р ы е п о с т у п а ю т в н а ч а л е ин­ тервала). Данная имитационная модель предназначена для оценки результатов индивидуальных и сводных плановых результатов деятельности дивизио­ нов и всего сбытового п о д р а з д е л е н и я с у ч е т о м с л е д у ю щ и х о г р а н и ч е н и й : • расчеты проводятся в тысячах долларах США (тыс. долл.); • г о р и з о н т п л а н и р о в а н и я — 2,5 года; • шаг (интервал) планирования — один месяц; • количество продаваемых товарных групп — 5 групп; • с т а в к а п р и в л е ч е н и я к р е д и т н ы х ресурсов — 14% в год; Использование данной имитационной модели д л я плановых расчетов предполагает наличие следующих допущений: •

отдельные параметры сбытовой деятельности п р е д п р и я т и я , такие к а к : е ж е г о д н ы й с р е д н и й о б ъ е м п р о д а ж на одного к л и е н т а в год, структура распределения закупки товаров целевыми потребителя­ м и м е ж д у т о в а р н ы м и н а п р а в л е н и я м и , с и с т е м а м о т и в а ц и и персона­ ла, коэффициенты сезонности, нормативы отдельных статей пря­ м ы х з а т р а т з а д а ю т с я о д н о к р а т н о и о с т а ю т с я н е и з м е н н ы м и н а всем горизонте прогнозирования; • н а л о г о в ы е п л а т е ж и р а с с ч и т ы в а ю т с я д л я всего п р е д п р и я т и я и рас­ пределяются между подразделениями в соответствии с масштабом деятельности. Разработка и построение экономико-математической имитацион­ модели службы сбыта программными средствами П р е д л а г а е м а я м о д е л ь работает в среде MS W i n d o w s с и с п о л ь з о в а н и е м п р о г р а м м н о г о п р о д у к т а в о б о л о ч к е MS E x c e l 2 0 0 0 / Х Р / 2 0 0 3 и п р е д с т а в л я ­ ет собой рабочую к н и г у с н а б о р о м т а б л и ц и ф о р м у л . ной

734

Описание примера применения имитационного моделирования...

Ч а с т ь я ч е е к в т а б л и ц а х п р е д н а з н а ч е н а д л я ввода и с х о д н о й и н ф о р м а ­ ции. Содержащиеся в них значения выделены синим цветом. Изменению в о б щ е м с л у ч а е п о д л е ж а т л и ш ь д а н н ы е я ч е й к и . З н а ч е н и я я ч е е к , отмечен­ ные черным цветом, содержат рабочие формулы для расчета промежуточ­ ных и результирующих показателей и коэффициентов. И м и т а ц и о н н а я м о д е л ь о б ъ е д и н я е т 39 т а б л и ц Т М Д (по 13 т а б л и ц д л я каждого дивизиона) и 7 таблиц СМИ. Р а б о ч а я к н и г а , в к о т о р о й р е а л и з о в а н а д а н н а я и м и т а ц и о н н а я мо­ д е л ь , с о д е р ж и т ч е т ы р е л и с т а . О д н и м и з л и с т о в я в л я е т с я « С в о д н а я мо­ дель Сбыта», в котором наглядно представлены основные финансовоэкономические, коммерческие и другие результирующие характеристи­ ки д е я т е л ь н о с т и о т д е л ь н ы х д и в и з и о н о в и всего сбытового подразделе­ ния, производится расчет изменения потребности в дополнительном финансировании оборотных средств. Остальные листы представляют собой и н д и в и д у а л ь н ы е м о д е л и д и в и з и о н о в , с о з д а н н ы е н а базе Т М Д . И х о т л и ч а ю т т о л ь к о с о с т а в и к о л и ч е с т в е н н ы е з н а ч е н и я п а р а м е т р о в моде­ л и р о в а н и я в соответствии со спецификой деятельности каждого диви­ зиона в отдельности. П а р а м е т р ы и потоки в данной модели м о ж н о разделить на три группы: 1. В х о д н ы е д а н н ы е м о д е л и , в в о д и м ы е о д н о к р а т н о . 2. Данные, вводимые на каждом интервале планирования. 3. Выходные данные модели, рассчитываемые автоматически. 1. Параметры, вводимые однократно; э т и д а н н ы е в в о д я т с я о д и н раз, и их в е л и ч и н а остается неизменной д л я всех интервалов планиро­ вания: • • • • • • • • •

Стоимостные единицы, в которых производятся расчеты; П р о ц е н т о т г р у з о к с р е г и о н а л ь н о г о с к л а д а , %; Объем п р о д а ж на одного к л и е н т а , т ы с . д о л л . в год; К о л и ч е с т в о о т г р у з о к о д н о м у к л и е н т у , ед. в год; Оборачиваемость товарных запасов, дней; Оборачиваемость дебиторской задолженности, дней; Оборачиваемость кредиторской задолженности, дней; Б а н к о в с к а я ставка кредита, %; З а т р а т ы на а р е н д у и с о д е р ж а н и е т и п о в о г о р е г и о н а л ь н о г о с к л а д а , т ы с . д о л л . в год; • Б а з а с е з о н н о с т и ( в ы р у ч к а - 1; себестоимость - 0); • К о л и ч е с т в о к о м а н д и р о в о к д л я п о и с к а нового к л и е н т а , ед. на одно­ го к л и е н т а ; • П р я м о й счет р а с ч е т а к о м а н д и р о в о ч н ы х р а с х о д о в (0 - нет, 1 - д а ) ; • С р е д н и й с р о к к о м а н д и р о в к и одного п р о д а в ц а , д н е й ;

735

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

• Суточные, тыс. долл./в день; • Стоимость проезда продавца в командировку, тыс. долл.; • Стоимость п р о ж и в а н и я продавца в командировке, тыс. д о л л . / в день; • К о э ф ф и ц и е н т и з м е н е н и я о б о р а ч и в а е м о с т и т о в а р н ы х з а п а с о в с от­ к р ы т и е м одного с к л а д а , р а з ; • Коэффициент изменения оборачиваемости дебиторской задолжен­ ности с о т к р ы т и е м одного с к л а д а , р а з ; • Коэффициент изменения оборачиваемости кредиторской задолжен­ ности с о т к р ы т и е м одного с к л а д а , р а з ; • Норматив средней стоимости доставки (для расчета оборотных средств), % ; • Количество целевых клиентов на начало п л а н и р о в а н и я , ед.; • Н о р м а р а с х о д о в на а р е н д у и с о д е р ж а н и е о ф и с а и Е С Н , т ы с . д о л л . / ч е л . в год; • Н о р м а к о м а н д и р о в о ч н ы х р а с х о д о в , % от м а р ж и (торговой в ы р у ч ­ ки); • Н о р м а п е р е м е н н ы х р а с х о д о в на с к л а д ( ч а с т ь 1): п е р с о н а л и его со­ держание, тыс. долл./распоряжение на отгрузку; • Н о р м а п е р е м е н н ы х р а с х о д ы на с к л а д ( ч а с т ь 2): ГСМ, у п а к о в о ч н ы е м а т е р и а л ы , % от с е б е с т о и м о с т и т о в а р а ; • Н о р м а расходов н а р е а л и з а ц и ю т о в а р а : п р о д в и ж е н и е , с п и с а н и е Д З , к у р с о в ы е р а з н и ц ы , % от в ы р у ч к и ; • Н о р м а м а р к е т и н г о в ы х з а т р а т (по н о р м е 2005 г . ) , % от в ы р у ч к и ; • Н о р м а м а р к е т и н г о в ы х з а т р а т ( д о п о л н и т е л ь н ы х ) , % от в ы р у ч к и ; • Норматив административных расходов и постоянных расходов склада (коммунальные платежи, амортизация и т. п.), тыс. долл. в год; • То ж е , ф а к т 2005 года, т ы с . д о л л . в год; • Д а н н ы е по системе о п л а т ы п р о д а в ц о в : база с д е л ь н о й о п л а т ы / с т а в ­ ка сдельной, % / о к л а д , тыс. долл. в м е с . / п р е м и я за привлечение нового к л и е н т а , т ы с . д о л л . ; • Д а н н ы е по системе оплаты п р я м ы х руководителей: база сдельной оплаты/ставка сдельной, % / о к л а д , тыс. долл. в мес./премия за п р и в л е ч е н и е нового к л и е н т а , т ы с . д о л л . ; • Д а н н ы е по системе оплаты директора сбытового подразделения: база сдельной о п л а т ы / с т а в к а с д е л ь н о й , % / о к л а д , т ы с . д о л л . в м е с / п р е м и я з а п р и в л е ч е н и е нового к л и е н т а , т ы с . д о л л . ; • Д а н н ы е по системе о п л а т ы в с п о м о г а т е л ь н о г о п е р с о н а л а : база сдель­ ной о п л а т ы / с т а в к а сдельной, % / о к л а д , тыс. долл. в м е с . / п р е м и я з а п р и в л е ч е н и е нового к л и е н т а , т ы с . д о л л . ; • С т р у к т у р а о т г р у з о к п о т о в а р н ы м г р у п п а м (по с е б е с т о и м о с т и ) , % ; • Н а ц е н к а по товарным группам, %; 736

Описание примера применения имитационного моделирования...

• •

К о э ф ф и ц и е н т сложности обработки р а с п о р я ж е н и й на отгрузку; Коэффициенты сезонности.

2. Данные, вводимые на каждом интервале: • К о э ф ф и ц и е н т ы э л а с т и ч н о с т и з а м е щ е н и я «старого» а с с о р т и м е н т а «новым»; • К о л и ч е с т в о ц е л е в ы х к л и е н т о в , ед.; • К о л и ч е с т в о р е г и о н а л ь н ы х с к л а д о в , ед.; • Ч и с л е н н о с т ь п е р с о н а л а по в ы д е л е н н ы м д о л ж н о с т я м , ч е л . ; • Д л и т е л ь н о с т ь оборота с к л а д с к и х о с т а т к о в , д н е й ; • Д л и т е л ь н о с т ь оборота дебиторской и к р е д и т о р с к о й задолженно­ стей, дней. 3. • • • • • • •

Выходные данные модели, рассчитываемые автоматически: Себестоимость з а к у п а е м ы х товаров, тыс. долл.; С т р у к т у р а о т г р у з о к (по с е б е с т о и м о с т и ) , %; Выручка в разрезе товарных групп, тыс. долл.; Средняя наценка, %; Величина п р я м ы х коммерческих расходов, тыс. долл.; Величина затрат на оплату труда, тыс. долл.; Отчет о п р и б ы л я х и у б ы т к а х ( т ы с . д о л л . ) , в том ч и с л е : - в ы р у ч к а (оборот); - м а р ж а (торговая выручка); ~ суммы покрытия первая и вторая; - величина косвенных расходов; - величина чистой прибыли.

•

В е л и ч и н а н е о б х о д и м ы х д о п о л н и т е л ь н ы х и н в е с т и ц и й в оборотные с р е д с т в а , в том ч и с л е в р а з р е з е о т д е л ь н ы х д и в и з и о н о в , т ы с . д о л л . ; Коэффициент рентабельности инвестиций, %; К о э ф ф и ц и е н т р е н т а б е л ь н о с т и п р о д а ж (по д и в и з и о н а м ) , % ; В ы р у ч к а на одного п р о д а в ц а (по д и в и з и о н а м ) , т ы с . д о л л . ; М а р ж а на одного п р о д а в ц а (по д и в и з и о н а м ) , т ы с . д о л л .

• • • •

Верификация и адаптация имитационной модели В р а м к а х р е ш е н и я д а н н о й з а д а ч и в м о д е л ь б ы л и в в е д е н ы д а н н ы е за 4-й к в а р т а л 2005 г., к о т о р ы м и р а с п о л а г а л и р а з р а б о т ч и к и м о д е л и . Полу­ ч е н н ы е в ходе и м и т а ц и о н н о г о м о д е л и р о в а н и я р е з у л ь т а т ы и м е л и н е с у щ е ­ с т в е н н о е (менее 3%) р а с х о ж д е н и е с ф а к т и ч е с к и м и д а н н ы м и , что свиде­ тельствовало о достаточном уровне точности разработанной модели. На 3-м э т а п е в ы п о л н е н о с в е д е н и е с т о х а с т и ч е с к о й м о д е л и к д е т е р м и ­ н и р о в а н н о й , д л я чего б ы л и р е а л и з о в а н ы с л е д у ю щ и е ш а г и . Выявление ключевых параметров модели В ходе а н а л и з а к к л ю ч е в ы м п а р а м е т р а м р а з р а б о т а н н о й и м и т а ц и о н ­ ной м о д е л и б ы л и о т н е с е н ы с л е д у ю щ и е ф а к т о р ы п о о т д е л ь н ы м д и в и з и о н а м : 737

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

1. 2. 3. 4. 5.

Уровень наценки в разрезе отдельных товарных групп. Объем п р о д а ж о д н о м у к л и е н т у . Структура продаж по товарным группам. Количество целевых клиентов (накопленным итогом). Система мотивации персонала.

Задание законов распределения вероятностей для ключевых пара­ метров модели. Сведение стохастической модели к детерминированной Наиболее подвержены неопределенности два фактора: структура про­ д а ж по т о в а р н ы м г р у п п а м и к о л и ч е с т в о ц е л е в ы х к л и е н т о в . С ц е л ь ю све­ д е н и я с т о х а с т и ч е с к о й м о д е л и к д е т е р м и н и р о в а н н о й перед р а з р а б о т ч и к а м и стояла проблема определения трех сценариев (вероятного, пессимистиче­ ского и о п т и м и с т и ч е с к о г о ) п р и м е н и т е л ь н о к в ы д е л е н н ы м на п р е д ы д у щ е м шаге ключевым параметрам, придающим модели стохастический характер. Д л я р е а л и з а ц и и д а н н о й з а д а ч и б ы л проведен э к с п е р т н ы й о п р о с , в ходе к о ­ торого б ы л и о п р о ш е н ы в е д у щ и е м е н е д ж е р ы , р у к о в о д и т е л и д и в и з и о н о в , ру­ к о в о д и т е л ь сбытового п о д р а з д е л е н и я , а н а л и т и к и и м а р к е т о л о г и к о м п а н и и . Э к с п е р т а м б ы л и п р и с в о е н ы в е с о в ы е о ц е н к и в с о о т в е т с т в и и с о п ы т о м и ин­ дивидуальными особенностями. Результатом опроса стали конкретные значения искомых параметров (трехточечные оценки — верхняя и ниж­ н я я границы, а т а к ж е вероятное значение), которые позволили сформиро­ вать искомые сценарии и в дальнейшем рассматривать созданную модель как модель детерминированную. Н а 4-м этапе б ы л п р о в е д е н ч и с л е н н ы й и м и т а ц и о н н ы й э к с п е р и м е н т . Рассмотрим моделирование в пошаговом формате. Формирование первоначального (базового) варианта П о с л е д о в а т е л ь н о с т ь ш а г о в в ходе н е п о с р е д с т в е н н о г о п р о ц е с с а м о д е л и ­ р о в а н и я п р и в е д е н а в т а б л . 2. Таблица 2

Последовательность формирования базового и последующих сценариев с использованием программного средства моделирования № шага

Действия пользователя

№ таблиц

1

2

3

1

Ввести параметры, вводимые однократно, в том числе данные о целевом клиеЕгге (наценка и структура закупаемых товаров по товарным группам, объем продаж на одного клиента в год, количество отгрузок в год целевым клиентам), данные о коммерческой деятельности (фактическая оборачиваемость и темпы изменения товарных запасов, дебиторской и кредиторской задолженности), коэффициенты сезонности, нормативы по статьям материальных и прочих затрат (по прямым и косвенным затратам без ФОТ), схему материального стимулирования персонала

1-5

738

Описание примера применения имитационного моделирования... Окончание 1

6

2

таблицы

2

3

2

Ввести данные, вводимые на каждом интервале, в том числе коммерческие данные (количество целевых клиентов нарастающим итогом, количество региональных складов), данные, определяющие затраты на персонал дивизиона (численность в разрезе должностей), данные о коммерческой деятельности (изменение оборачиваемости товарных запасов, дебиторской и кредиторской задолженности)

3

Проконтролировать выходные данные Т М Д , автоматически рассчитываемые в модели: в том числе выручку, затраты на закупку товара, с р е д н ю ю наценку, темп замещения старой клиентской базы новыми клиентами, сумму покрытия, размер чистой прибыли. Если величина экономического эффекта не приемлема, следует вернуться к шагу 1

4

Проделать аналогичные действия применительно к каждому дивизиону

5

Проконтролировать выходные данные СМП, автоматически рассчитываемые в модели (лист «Сводная модель Сбыта»): в т.ч. выручку, с р е д н ю ю наценку, с у м м у покрытия, размер чистой прибыли и с у м м у инвестиций в целом по подразделению. О с о б о е внимание следует уделить таблице с показателями эффективности деятельности подразделения. Если величина экономического эффекта не приемлема, следует выявить «проблемный» дивизион, чей эффект не соответствует требуемым инвестициям, и вернуться к шагу 1 его Т М Д

1С-6С

Подготовка к печати таблиц, включаемых в отчет

12, 1 С - 7 С

6-8

9-13

Д л я и л л ю с т р а ц и и к а ж д о г о ш а г а в ы ш е п р и в е д е н н о г о алгоритма рас­ с м о т р и м р и с . с 5 по 15. В т а б л . 1-й м о д е л и , ф р а г м е н т к о т о р о й п р е д с т а в л е н на р и с . 5, собра­ н ы к л ю ч е в ы е с т а т и ч е с к и е д а н н ы е (т. е . д а н н ы е , о п р е д е л я е м ы е о д и н р а з д л я всех и н т е р в а л о в п л а н и р о в а н и я ) , к о т о р ы е х а р а к т е р и з у ю т с я значитель­ н ы м и и з м е н е н и я м и , а т а к ж е о к а з ы в а ю щ и е определяющее воздействие на величину используемых сбытовым подразделением активов. Например, из т а б л . 1-й м о д е л и в и д н о , ч т о п р и п е р е х о д е от с т о х а с т и ч е с к о й к д е т е р м и н и ­ рованной модели был установлен средний уровень продаж целевому кли­ е н т у — 120 т ы с . д о л л . в г о д , п р и ч е м в н а с т о я щ и й м о м е н т т а к и х к л и е н ­ тов — 21.

739

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

Рис. 5 . Ф р а г м е н т т а б л и ц ы в в о д а и с х о д н ы х д а н н ы х о в е л и ч и н е о т д е л ь н ы х параметров доходной и инвестиционной деятельности дивизиона

«В»

Из р и с . 6 в и д н о , что в р е з у л ь т а т е а н а л и з а д е я т е л ь н о с т и п о д р а з д е л е ­ н и я «В» в п р е д ш е с т в у ю щ и х п е р и о д а х и их к о р р е к т и р о в к и в с о о т в е т с т в и и с д а н н ы м и о работе в е д у щ и х о б ъ е к т о в б е н ч м а р к е т и н г а , а т а к ж е р а з р а б о ­ танной стратегии были определены: • с т а т ь и о п е р а ц и о н н ы х м а т е р и а л ь н ы х з а т р а т (столбец А, т а б л . 2); • о с н о в н ы е к а т е г о р и и п е р с о н а л а в д и в и з и о н е (столбец А, т а б л . 3); 740

Описание примера применения имитационного моделирования...

•

б а з ы д л я р а с ч е т а о т д е л ь н ы х с т а т е й о п е р а ц и о н н ы х з а т р а т (стол­ бец В, т а б л . 2 и т а б л . 3); • н о р м ы д л я к а ж д о й с т а т ь и т а к и х з а т р а т (столбец С д л я т а б л . 2 и с т о л б ц ы С, D, Е д л я т а б л . 3). Н а п р и м е р , базой д л я р а с ч е т а з а т р а т н а м а р к е т и н г я в л я е т с я з а п л а н и ­ рованный размер выручки дивизиона, а норма данных затрат разделена на две ч а с т и — « с т а н д а р т н у ю » , у с т а н а в л и в а е м у ю по д а н н ы м предшеству­ ющего периода, и дополнительную, которая необходима для изменения позиционирования ф и р м ы и поиска новых клиентов в соответствии с выбранной стратегии развития сбыта.

Рис. 6. П р и м е р результата ввода и с х о д н ы х д а н н ы х , о п р е д е л я ю щ и х основные о п е р а ц и о н н ы е затраты д и в и з и о н а «В»

741

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.

В т а б л . 4 и 5 м о д е л и ( р и с . 7) в в е д е н ы о п р е д е л я е м ы е с ц е н а р и е м т и п о ­ вая структура продаж и величина наценок по товарным группам.

Рис. 7. Пример результата ввода исходных данных о величинах отдельных статических и динамических показателей деятельности дивизиона «В» 742

Описание примера применения имитационного моделирования...

Коэффициент сложности обработки р а с п о р я ж е н и й на отгрузку, как и к о э ф ф и ц и е н т с е з о н н о с т и , х о т я и я в л я е т с я п е р е м е н н о й в е л и ч и н о й , но оп­ р е д е л е н по ф а к т у и едва ли м о ж е т и з м е н и т ь с я в среднесрочной п е р с п е к т и ­ в е . В т а б л . 6 того же р и с у н к а в в е д е н ы к л ю ч е в ы е , д и н а м и ч е с к и и з м е н я ю ­ щ и е с я исходные данные, определяющие доходную часть работы дивизио­ на. Источником и н ф о р м а ц и и об их планируемой величине стали резуль­ т а т ы р а б о т ы э к с п е р т о в . К р о м е того, в т о й ж е т а б л и ц е у к а з ы в а е т с я к о л и ­ чество р е г и о н а л ь н ы х с к л а д о в , к о т о р ы е д о л ж н ы б ы т ь з а д е й с т в о в а н ы в со­ ответствии с выбранным сценарием. Н а п р и м е р , в а в г у с т е к о э ф ф и ц и е н т с е з о н н о с т и по р е т р о с п е к т и в н ы м д а н н ы м п р е д п р и я т и я с о с т а в л я е т 1,23, к о э ф ф и ц и е н т э л а с т и ч н о с т и з а м е щ е ­ н и я с т а р о г о а с с о р т и м е н т а н о в ы м составит 0,6 р а з а , а общее к о л и ч е с т в о к л и е н т о в с о х р а н и т с я на п р е ж н е м у р о в н е — 21 к л и е н т . На р и с . 8 в т а б л . 7 о п р е д е л е н а д и н а м и к а и з м е н е н и я численности пер­ сонала всех к а т е г о р и й . В табл. 8 того же р и с у н к а ф и к с и р у е т с я длительность оборота к л ю ч е в ы х ф а к т о р о в , о п р е д е л я ю щ и х потребность д и в и з и о н а и, со­ ответственно, всего сбытового п о д р а з д е л е н и я в оборотных средствах.

Рис. 8. П р и м е р фрагмента результата ввода и с х о д н ы х данных о величинах отдельных д и н а м и ч е с к и х показателей деятельности дивизиона «В»

743

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.

Основным источником подобных данных я в л я л и с ь фактические дан­ ные предприятия за предшествующие периоды, которые корректировались в с о о т в е т с т в и и с и з м е н е н и я м и в т о в а р н о й п р о г р а м м е , з а т р а г и в а ю щ и е сос­ тав п о с т а в щ и к о в , товаров и их с т р у к т у р у , с о д н о й с т о р о н ы , а с д р у г о й — и з м е н е н и я состава п о к у п а т е л е й . В т а б л . 9 м о д е л и на р и с . 9 м о ж н о у в и д е т ь ф р а г м е н т р е з у л ь т а т о в рас­ чета валовых и п р о м е ж у т о ч н ы х результатов от п р о д а ж и товаров. Д л я упрощения восприятия т а к и х д а н н ы х производится расчет относительно­ го выигрыша — наценки, причем к а к для каждой товарной группы, так и в целом для дивизиона.

Рис. 9. Пример фрагмента результатов расчета отдельных показателей операционной деятельности д и в и з и о н а «В» 744

Описание примера применения имитационного моделирования.

В т а б л . 10 м о д е л и , п р е д с т а в л е н н о й на р и с . 10, м о ж н о у в и д е т ь фраг­ мент результатов расчета п р я м ы х затрат, которые были получены путем п е р е м н о ж е н и я н о р м ы з а т р а т н а базу. Н а п р и м е р , р а с х о д ы на а р е н д у и с о д е р ж а н и ю о ф и с а о п р е д е л я л и с ь в к а ж д о м п е р и о д е п у т е м у м н о ж е н и я н о р м ы (табл. 2 м о д е л и ) н а ч и с л е н н о с т ь персонала (табл. 7 модели).

Рис. 10. П р и м е р результата расчета д и н а м и к и п р я м ы х материальных расходов д и в и з и о н а «В»

В т а б л . 11 м о д е л и , п р е д с т а в л е н н о й на р и с . 11, м о ж н о у в и д е т ь фраг­ м е н т р е з у л ь т а т о в р а с ч е т а Ф О Т , к о т о р ы е б ы л и о п р е д е л е н ы , и с х о д я и з баз, у к а з а н н ы х в т а б л . 2, и ч и с л е н н о с т и п е р с о н а л а , у к а з а н н о й в т а б л . 7. В т а б л . 12 м о д е л и , п р е д с т а в л е н н о й на р и с . 12, п р и в о д и т с я ф р а г м е н т п р о г н о з н о г о о т ч е т а о п р и б ы л я х и у б ы т к а х д и в и з и о н а «В». О б р а щ а е м в н и -

745

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

м а н и е на п о к а з а т е л и «Сумма п о к р ы т и я 1» и «Сумма п о к р ы т и я 2 » , к о т о ­ р ы е было п р е д л о ж е н о ввести в у ч е т по р е з у л ь т а т а м и м и т а ц и о н н о г о моде­ лирования. В т а б л . 13 м о д е л и , п р е д с т а в л е н н о й на р и с . 13, п р и в о д я т с я к л ю ч е ­ вые показатели, по которым оценивалась эффективность работы диви­ зиона.

Рис. 11. П р и м е р результата расчета д и н а м и к и ФОТ д и в и з и о н а «В»

746

Описание примера применения имитационного моделирования.

Рис. 12. Фрагмент результатов расчета д и н а м и к и основных ф и н а н с о в о - э к о н о м и ч е с к и х показателей работы дивизиона «В»

747

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

Рис. 13. Результаты расчета динамики основных показателей за 2 прогнозных года работы дивизиона «В»

В т а б л . С 1 - С 7 м о д е л и (лист «Сводная м о д е л ь С б ы т а » ) , п р е д с т а в л е н ­ н ы х н а р и с . 1 4 - 1 6 , с о д е р ж а т с я все р е з у л ь т и р у ю щ и е д а н н ы е , п о к о т о р ы м контролируется влияние параметров работы дивизионов на результаты д е я т е л ь н о с т и сбытового п о д р а з д е л е н и я . В т а б л . С1 и С2 м о д е л и ( р и с . 14), п р и в о д я т с я р е з у л ь т и р у ю щ и е д а н ­ н ы е по в ы р у ч к е и м а р ж е сбытового п о д р а з д е л е н и я в р а з р е з е д и в и з и о н о в . Д л я облегчения работы руководителей компании с моделью данные при­ ведены в п о л у г о д о в о м р а з р е з е и в с о п о с т а в л е н и и с ф а к т о м п р о ш л о г о года. 748

Описание примера применения имитационного моделирования...

Рис.

14.

Размер

вклада

в

выручку и

отдельными

м а р ж у сбытового подразделения

дивизионами

В т а б л . СЗ м о д е л и ( р и с . 15) с о д е р ж а т с я р е з у л ь т а т ы р а с ч е т а потребно­ с т и с б ы т о в о г о п о д р а з д е л е н и я и его о т д е л ь н ы х д и в и з и о н о в в о б о р о т н ы х средствах, выделен необходимый прирост, требующий дополнительного финансирования. В т а б л . С4 м о д е л и с о д е р ж а т с я н о в ы е д л я п о д р а з д е л е н и я к о н т р о л ь н ы е п о к а з а т е л и , п л а н и р у е м ы е к использованию в управленческом учете — « С у м м ы п о к р ы т и я » . З д е с ь ж е удобно у в и д е т ь о б щ е ф и р м е н н ы е к о с в е н н ы е р а с х о д ы ( « К о с в е н н ы е р а с х о д ы Х о л д и н г а » ) , в з н а ч и т е л ь н о й степени в л и я ­ ющие на итоговый результат подразделения. 749

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.

Рис. 15. Расчет инвестиций в оборотные средства и структура вклада в конечные результаты сбытового п о д р а з д е л е н и я отдельными д и в и з и о н а м и

750

Описание примера применения имитационного моделирования. Т а б л . С6 м о д е л и ( р и с . 16) а н а л о г и ч н а т а б л . 12 Т М Д ( р и с . 10) и содер­ ж и т о т ч е т о п р и б ы л я х и у б ы т к а х всего с б ы т о в о г о п о д р а з д е л е н и я .

Рис. 16. Расчет эффекта от реализации программы реструктуризации и сводный план е ж е м е с я ч н о г о отчета о прибылях и убытках сбытового подразделения

751

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

Корректировка исходных данных и итерационные расчеты Проведение имитационного эксперимента было нацелено на поиск наиболее р а ц и о н а л ь н ы х з н а ч е н и й по и з м е н я е м ы м п а р а м е т р а м . В ходе ите­ ративных расчетов их конкретные значения определялись поэтапно, в ходе рабочих совещаний с представителями ф у н к ц и о н а л ь н ы х и обеспечива­ ющих служб компании (руководителем финансовой службы, директором п о з а к у п к а м , н а ч а л ь н и к о м с к л а д а , н а ч а л ь н и к о м т р а н с п о р т н о г о о т д е л а , ди­ ректором по маркетингу, директором по персоналу, директором по АХО), н а о с н о в а н и и р е з у л ь т а т о в б е н ч м а р к и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й , ответов н а п р я ­ м ы е п и с ь м е н н ы е з а п р о с ы и т. п. Н а 5-м этапе в ы п о л н е н а и н т е р п р е т а ц и я р е з у л ь т а т о в и п р и н я т ы р е ш е ­ н и я . Д л я этого с д е л а н ы с л е д у ю щ и е ш а г и . Анализ и интерпретация результатов с участием экспертов. При­ нятие решения — выбор приоритетного варианта (сценария) плана П р е д с т а в л е н н ы е п р о г н о з н ы е р е з у л ь т а т ы р а б о т ы с л у ж б ы с б ы т а , под­ г о т о в л е н н ы е р у к о в о д с т в о м п о д р а з д е л е н и я ( н а у р о в н е 2007 г.: в ы р у ч к а о т п р о д а ж и товаров — 16,8 м л н д о л л . , м а р ж а — 3,9 м л н д о л л . , ч и с т а я п р и ­ б ы л ь — 364 т ы с . д о л л . ) не у с т р о и л и в л а д е л ь ц е в к о м п а н и и . Д и р е к т о р у с л у ж б ы сбыта было дано у к а з а н и е пересмотреть п е р с п е к т и в ­ н ы й п л а н и обеспечить 20% рост ч и с т о й п р и б ы л и п о д р а з д е л е н и я на уровне 2007 г. В процессе п о и с к а резервов, д а ю щ и х в о з м о ж н о с т ь в ы п о л н и т ь по­ ставленную з а д а ч у , руководством сбытового п о д р а з д е л е н и е б ы л о о т м е ч е н о , что и с п о л ь з о в а н и е с у м м ы п о к р ы т и я (а не м а р ж и , к а к б ы л о ранее) в систе­ м е м о т и в а ц и и р у к о в о д и т е л е й д и в и з и о н о в способно серьезно п е р е с м о т р е т ь отношение п о с л е д н и х к э ф ф е к т и в н о с т и у п р а в л е н и я о п е р а ц и о н н ы м и з а т р а ­ т а м и на уровне д и в и з и о н о в и тем с а м ы м обеспечить т р е б у е м ы й р е з у л ь т а т . В ходе м о д е л и р о в а н и я р у к о в о д с т в о м сбытового п о д р а з д е л е н и я б ы л а выработана обновленная система организации работы сбытового подразде­ ления, включающая: • изменение системы мотивации; • р е г у л и р о в а н и е с т а в о к с д е л ь н о й и п р е м и а л ь н о й ч а с т е й о п л а т ы тру­ да персонала; • изменение п о л и т и к и установление наценок на отдельные товарные группы; • пересмотр нормативной базы сбытовых расходов; • о п р е д е л е н и е н а и б о л е е р а ц и о н а л ь н о й с т р у к т у р ы п р о д а ж по т о в а р ­ ным группам. Кроме того, п р и н я т ы р е ш е н и я об о т к р ы т и и одного регионального с к л а д а и у в е л и ч е н и и б ю д ж е т а расходов н а п р о д в и ж е н и е т о в а р о в ( к о м а н ­ дировочные, маркетинговые расходы). Рассчитан объем средств, необходимый д л я дополнительного финан­ с и р о в а н и я п о т р е б н о с т и сбытового с б ы т о в о г о п о д р а з д е л е н и я в о б о р о т н о м капитале. 752

Описание примера применения имитационного моделирования...

В у ч е т н у ю с и с т е м у к о м п а н и и б ы л и в в е д е н ы н о в ы е к о н т р о л ь н ы е по­ к а з а т е л и — « С у м м а п о к р ы т и я 1» и «Сумма п о к р ы т и я 2 » . П о с л е того к а к и т о г о в ы й в а р и а н т п л а н а б ы л п р и н я т в л а д е л ь ц а м и к о м п а н и и , р у к о в о д с т в о м сбытового п о д р а з д е л е н и я б ы л и у с т а н о в л е н ы це­ л е в ы е п о к а з а т е л и д л я р у к о в о д и т е л е й л и н е й н ы х д и в и з и о н о в , в том ч и с л е : количество новых целевых клиентов, средняя наценка, величина выруч­ ки и суммы п о к р ы т и я .

Резюме И з у ч е н и е в о п р о с о в , с в я з а н н ы х с п р и м е н е н и е м средств и м и т а ц и о н н о ­ го м о д е л и р о в а н и я в п л а н и р о в а н и и с б ы т а , п о з в о л я е т с д е л а т ь с л е д у ю щ и е выводы: 1. П р и м е н и т е л ь н о к с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и м с и с т е м а м (к н и м м о ж ­ но о т н е с т и к а к п р е д п р и я т и е в ц е л о м , т а к и с л у ж б у с б ы т а в отдельности) э к с п е р и м е н т в с и л у д о р о г о в и з н ы и п о р о й о п а с н о с т и п р а к т и ч е с к и невозмо­ ж е н , что п е р е в о д и т з а д а ч и п л а н и р о в а н и я в к л а с с п р о б л е м п р и н я т и я реше­ ний. 2. В у п р а в л е н и и с б ы т о м п р и м е н я е т с я м н о ж е с т в о т и п о в э к о н о м и к о м а т е м а т и ч е с к и х м о д е л е й — от м о д е л е й м а т е м а т и ч е с к о г о п р о г р а м м и р о в а ­ ния до вероятностных моделей. 3. И м и т а ц и о н н о е м о д е л и р о в а н и е — ч и с л е н н ы й к о м п ь ю т е р н ы й экспе­ римент, п о з в о л я ю щ и й на базе итерационного подхода отработать множе­ ство в а р и а н т о в п л а н а и п р о а н а л и з и р о в а т ь в л и я н и е тех и л и и н ы х у п р а в ­ л е н ч е с к и х р е ш е н и й н а р е з у л ь т и р у ю щ и е п о к а з а т е л и к а к сбытового подраз­ д е л е н и я , т а к и о б щ е ф и р м е н н ы е . Суть м е т о д а ИМ з а к л ю ч а е т с я в много­ кратном воспроизводстве вариантов плановых решений с последующим а н а л и з о м и выбором наиболее рационального из них по установленной системе критериев. 4. Структура и м и т а ц и о н н о й модели, применяемой в планировании сбыта, д о л ж н а охватывать и операционную, и инвестиционную, и финан­ совую к а т е г о р и и д е я т е л ь н о с т и в д а н н о й ф у н к ц и о н а л ь н о й с ф е р е . Вместе с тем и м и т а ц и о н н а я м о д е л ь — и н д и в и д у а л ь н ы й и н с т р у м е н т , и в к а ж д о м о т д е л ь н о м с л у ч а е о н а д о л ж н а и м е т ь свою и н д и в и д у а л ь н у ю к о н ц е п ц и ю . 5. Д л я того ч т о б ы п р о ц е с с ИМ в сфере п л а н и р о в а н и я с б ы т а б ы л м а к ­ с и м а л ь н о э ф ф е к т и в н ы м , о н д о л ж е н о п и р а т ь с я н а р я д п р и н ц и п о в , среди к о т о р ы х о с н о в н у ю р о л ь и г р а ю т п р и н ц и п ы , и с п о л ь з у е м ы е п р и о ц е н к е эф­ фективности инвестиционных проектов. 6 . П р о ц е с с п о л у ч е н и я о п т и м а л ь н о г о у п р а в л е н ч е с к о г о р е ш е н и я мето­ дом И М и м е е т ц и к л и ч е с к и й х а р а к т е р и состоит и з п я т и э т а п о в , к а ж д ы й из которых разбивается на ряд этапов. 7. О с н о в н а я т р у д н о с т ь ИМ в п л а н и р о в а н и и с б ы т а з а т р у д н е н о н а л и ч и ­ ем случайных факторов: цены (наценки) на рынке, объемы и структура п р о д а ж , к у р с ы в а л ю т и т. д. Ч т о б ы у й т и от с т о х а с т и к и в э к о н о м и ч е с к и х 753

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

имитационных моделях вероятностная картина приближенно заменяется д е т е р м и н и р о в а н н о й . Д л я этого все у ч а с т в у ю щ и е в з а д а ч е с л у ч а й н ы е ф а к ­ торы приближенно заменяются их неслучайными х а р а к т е р и с т и к а м и ( к а к п р а в и л о , и х м а т е м а т и ч е с к и м о ж и д а н и е м ) . Подобное д о п у щ е н и е я в л я е т с я недостатком и м и т а ц и о н н ы х моделей, однако делает их пригодными д л я практического применения в управлении сбытом. 8. ИМ суть л и ш ь инструмент в р у к а х л и ц а , п р и н и м а ю щ е г о р е ш е н и я . Его и с п о л ь з о в а н и е ж е с т к о п р и в я з а н о к р о л и э к с п е р т а - р у к о в о д и т е л я , ч ь и о п ы т , п р о ф е с с и о н а л ь н ы е ч у т ь е и и н т у и ц и я п о з в о л я ю т н а и л у ч ш и м обра­ зом р а з р а б о т а т ь м о д е л ь , п р о в е с т и э к с п е р и м е н т и и н т е р п р е т и р о в а т ь его р е з у л ь т а т ы . И н а ч е — ИМ не более ч е м « и г р а в ц и ф и р ь » .

754

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

Определение и сущность маркетинговой логистики Маркетинговая логистика я в л я е т с я н е о т ъ е м л е м о й ч а с т ь ю с и с т е м ы у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и р а с с м а т р и в а е т с я в т р е х р а з л и ч н ы х а с п е к т а х . Вопервых, маркетинговую логистику отождествляют с физическим распре­ делением, или распределительной логистикой. Физическое распределение н а ч и н а е т с я н а п р о и з в о д с т в е , где с о з д а ю т с я т о в а р ы , д а л е е в ы б и р а ю т с я с к л а д ы и с р е д с т в а п е р е в о з к и , с п о м о щ ь ю к о т о р ы х т о в а р м о ж е т б ы т ь до­ с т а в л е н в н у ж н о е в р е м я и в н у ж н о е место с н а и м е н ь ш и м и з а т р а т а м и , за­ к а н ч и в а е т с я оно п е р е д а ч е й т о в а р а п о к у п а т е л ю . В о - в т о р ы х , м а р к е т и н г о в а я логистика предполагает рассмотрение маркетинговых каналов в качестве г л а в н о г о п р о в о д н и к а маркетинговой ценности. С л е д о в а т е л ь н о , о т л и ч и е ф и з и ч е с к о г о р а с п р е д е л е н и я от м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и и з а к л ю ч а е т с я в сохранении маркетинговой ценности для потребителя. П о м н е н и ю К о т л е р а [ К о т л е р , 1998], м а р к е т и н г о в а я л о г и с т и к а в к л ю ч а е т в себя п л а н и р о в а н и е , о с у щ е с т в л е н и е и к о н т р о л ь ф и з и ч е с к и х потоков материалов и готовой продукции, н а ч и н а я с пункта происхож­ дения и з а к а н ч и в а я п у н к т а м и назначения, в целях наиболее эффектив­ ного удовлетворения запросов покупателей. В-третьих, маркетинговую логистику рассматривают как синоним интегрированной логистики ф и р м ы с четко выраженной рыночной ориентацией. В конце прошлого века понятие физического распределения было расширено до концепции у п р а в л е н и я ц е п ь ю п о с т а в о к , в р а м к а х к о т о р о й р ы н о к с ч и т а е т с я всего л и ш ь пунктом н а з н а ч е н и я . Ф и р м а могла бы работать гораздо эффектив­ н е е , е с л и бы о р и е н т и р о в а л а с ь на т р е б о в а н и я р ы н к а и ф о р м и р о в а л а бы © Кирюков С. И . , Баркан Д . И . , 2007

755

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

цепь поставок исходя из этих требований. Т а к и м образом, р ы н о ч н а я ориентация позволяет превратить интегрированную логистику в марке­ тинговую логистику. М е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м м а р к е т и н г о в а я л о г и с т и к а п р е ж д е всего и н ­ тересует к а к и н с т р у м е н т у п р а в л е н и я п е р е м е щ е н и е м т о в а р о в . Д а ж е н е з н а я в д е т а л я х всех т о н к о с т е й этого п р о ц е с с а , м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м д о л ж е н р а з г о в а р и в а т ь с о с п е ц и а л и с т а м и п о л о г и с т и к е «на о д н о м я з ы к е » , г р а м о т ­ но с ф о р м у л и р о в а т ь з а д а ч у и п р о к о н т р о л и р о в а т ь ее в ы п о л н е н и е . В и д е о л о ­ гии маркетинговой логистики гармонично сочетаются к а к сбытовая, так и м а р к е т и н г о в а я о р и е н т а ц и и ф и р м ы . П о э т о м у нет п р о т и в о р е ч и я в т о м , ч т о , п р и с л у ш и в а я с ь к т р е б о в а н и ю р ы н к а , ф и р м а и ее м е н е д ж е р ы по п р о ­ дажам обеспечивают наилучшие условия хранения и доставки товаров потребителям, м и н и м и з и р у я собственные затраты. Цели маркетинговой логистики Цели маркетинговой логистики могут формулироваться по-разному, в з а в и с и м о с т и от р о л и и места этой д е я т е л ь н о с т и в с и с т е м е у п р а в л е н и я продажами. Если принимается концепция физического распределения, то тогда г л а в н а я ц е л е в а я о р и е н т а ц и я — с н и ж е н и е з а т р а т : п р и з а д а н н о м уров­ не покупательского обслуживания необходимо обеспечить м и н и м и з а ц и ю общих затрат на распределение. Если рассматривать маркетинговую логи­ с т и к у к а к с и н т е з м а р к е т и н г а и л о г и с т и к и , то тогда ц е л и м а р к е т и н г а и логистики формулируются отдельно, а цели маркетинговой логистики будут у ч и т ы в а т ь с н и ж е н и е о б щ и х з а т р а т н а э т и д в а в и д а д е я т е л ь н о с т и ( р и с . 1) [ Ш т е р н и д р . , 2002]. И н а к о н е ц , о д н а из в а ж н е й ш и х ц е л е й м а р к е ­ т и н г о в о й л о г и с т и к и — м а к с и м и з а ц и я п р и б ы л и . П р и н и м а я р е ш е н и е о бо­ лее высоком уровне обслуживания, необходимо учитывать в о з н и к а ю щ и е п р и этом з а т р а т ы . М е н е д ж е р п о п р о д а ж а м д о л ж е н з н а т ь , в к а к о й с т е п е н и при этом покупатель о щ у щ а е т м а р к е т и н г о в у ю ценность и готов ли он платить за качественное обслуживание. Цель маркетинговой деятельности — р а с п р е д е л е н и е ресурсов в к о м ­ п л е к с е м а р к е т и н г а т а к и м о б р а з о м , чтобы м а к с и м и з и р о в а т ь р е н т а б е л ь н о с т ь фирмы в долгосрочном периоде. Цель логистики — м и н и м и з а ц и я о б щ и х з а т р а т п р и у с л о в и и д о с т и ­ жения указанного фирмой уровня обслуживания клиентов. Т а к и м о б р а з о м , все ц е л е в ы е у с т а н о в к и м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и с в я ­ заны с уровнем обслуживания, который обычно определяется в процентах ( н а п р и м е р , у р о в е н ь о б с л у ж и в а н и я , р а в н ы й 9 5 % , о з н а ч а е т , что ф и р м а обя­ з у е т с я у д о в л е т в о р я т ь 95% всех з а я в о к на з а к а з а н н ы е т о в а р ы ) , и у р о в н е м з а т р а т . Д л я о б е с п е ч е н и я и н т е г р а ц и и у ч а с т н и к о в к а н а л а р у к о в о д с т в о дол­ ж н о р а з р а б о т а т ь и в н е д р и т ь систему л о г и с т и к и , к о о р д и н и р у ю щ у ю д е я т е л ь ­ ность всех э л е м е н т о в с и с т е м ы и п о з в о л я ю щ у ю м и н и м и з и р о в а т ь о б щ и й уровень з а т р а т п р и д а н н о м у р о в н е о б с л у ж и в а н и я . 756

Определение и сущность маркетинговой логистики

Рис. 1. К о м п р о м и с с ы м е ж д у р а з л и ч н ы м и видами затрат на маркетинг и л о г и с т и к у

757

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

П о с к о л ь к у ф и з и ч е с к о е р а с п р е д е л е н и е и с п о л ь з у е т с я д л я о п и с а н и я всех видов д е я т е л ь н о с т и , с в я з а н н ы х с л о г и с т и к о й в к а н а л е , то этот т е р м и н , а т а к ж е л о г и с т и к а и м а р к е т и н г о в а я л о г и с т и к а могут б ы т ь и с п о л ь з о в а н ы к а к в з а и м о з а м е н я е м ы е т е р м и н ы . На р и с . 2 п р е д с т а в л е н ы п о т о к и в с и с т е м е логистики, их направленность и функции, которые имеют отношение как к физическому распределению, так и к логистике в целом.

Рис. 2.

Потоки

в

системе логистики

Назовем четыре главные составляющие элемента концепции физиче­ ского р а с п р е д е л е н и я [ Ш т е р н и д р . , 2002]: • снижение общего уровня затрат — п о с к о л ь к у все в и д ы д е я т е л ь ­ ности п о ф и з и ч е с к о м у р а с п р е д е л е н и ю в з а и м о с в я з а н ы , и з м е н е н и я в о д н о м и з н и х п о в л е ч е т з а собой п е р е м е н ы в о в с е х о с т а л ь н ы х . М е н е д ж е р ы дол­ ж н ы стараться минимизировать общие затраты на физическое распреде­ л е н и е , а н е п ы т а т ь с я с н и ж а т ь з а т р а т ы , с в я з а н н ы е с к а ж д ы м и з его эле­ ментов; • компромисс между затратами — в р я д е с л у ч а е в п р и у в е л и ч е н и и к о л и ч е с т в а с к л а д о в с н и ж а ю т с я р а с х о д ы н а т р а н с п о р т и р о в к у , н о п р и этом растут з а т р а т ы , с в я з а н н ы е с п о д д е р ж а н и е м т о в а р н ы х з а п а с о в и обработ758

Определение и сущность маркетинговой логистики

к о й з а к а з о в . Ж е л а е м ы й р е з у л ь т а т д о л ж е н з а к л ю ч а т ь с я в с н и ж е н и и обще­ го уровня затрат на физическое распределение; • предотвращение субоптимизации отдельных элементов систе­ мы — о п т и м и з а ц и я о д н о й из ф у н к ц и й р а с п р е д е л е н и я п о ч т и всегда приво­ д и т к с н и ж е н и ю у р о в н я э ф ф е к т и в н о с т и д р у г и х его ф у н к ц и й . ( Н а п р и м е р , обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов может привести к у в е л и ч е н и ю о б ъ е м а т о в а р н ы х з а п а с о в и з а т р а т на его п о д д е р ж а н и е . ) П р и условии координации и интеграции функции физического распределения основное в н и м а н и е м е н е д ж е р о в д о л ж н о у д е л я т ь с я у м е н ь ш е н и ю о п т и м и з а ­ ц и и о т д е л ь н ы х ч а с т е й с и с т е м ы и в и д е а л е — д о с т и ж е н и ю н у л е в о й субоп­ тимизации; • общая эффективность системы, и л и у п р а в л е н и е ц е п о ч к о й поста­ в о к , — эта к о н ц е п ц и я п р е д с т а в л я е т собой д о п о л н е н и е к о н ц е п ц и и ф и з и ч е ­ с к о г о р а с п р е д е л е н и я е е к л ю ч е в ы м э л е м е н т о м . Она р а с ш и р я е т к о н ц е п ц и ю , в к л ю ч а я в нее п о н я т и е к о м п р о м и с с а м е ж д у з а т р а т а м и н а в ы п о л н е н и е р а з ­ л и ч н ы х ф у н к ц и й всеми участниками маркетингового канала. В качестве п р и м е р а м о ж н о п р и в е с т и о п е р а ц и ю с н а б ж е н и я ц е н н и к а м и н а т о в а р постав­ щ и к о в продукции. При этом производители повышают цены для рознич­ н ы х т о р г о в ц е в , н о т о р г о в л я к о м п е н с и р у е т п о в ы ш е н и е ц е н с н и ж е н и е м сво­ их собственных затрат. В результате снижается общий уровень затрат, связанных с распределением в канале.

Пересмотр стратегии маркетинговой логистики Д а ж е при постоянном совершенствовании и обновлении стратегии м о г у т у с т а р е в а т ь и л и н е с о о т в е т с т в о в а т ь р ы н о ч н ы м и з м е н е н и я м . У менед­ ж е р а м о ж е т в о з н и к н у т ь в о п р о с : к о г д а н е о б х о д и м о п е р е с м а т р и в а т ь страте­ гию маркетинговой л о г и с т и к и ф и р м ы ? Перечислим ф а к т о р ы , существен­ ные изменения которых свидетельствуют о необходимости пересмотра с т р а т е г и и [ Ш т е р н и д р . , 2002]: 1) спрос — г е о г р а ф и ч е с к о е р а с п р е д е л е н и е и у р о в е н ь спроса в з н а ч и ­ т е л ь н о й с т е п е н и о п р е д е л я ю т к о н ф и г у р а ц и ю сетей р а с п р е д е л е н и я ; 2) о б с л у ж и в а н и е к л и е н т о в — сюда могут относиться н а л и ч и е товарных запасов, скорость доставки, скорость и точность в ы п о л н е н и я з а к а з а ; 3) х а р а к т е р и с т и к и т о в а р а — у р о в е н ь з а т р а т , с в я з а н н ы х с р а с п р е д е л е ­ н и е м , ч у в с т в и т е л е н к и з м е н е н и ю веса, о б ъ е м а и ц е н н о с т и т о в а р а , а также связанного с ним риска; 4) з а т р а т ы на распределение — сумма д е н е ж н ы х средств, которую фирма тратит на распределение, определяет частоту пересмотра ее стратегии; 5) п о л и т и к а ц е н о о б р а з о в а н и я — м н о г и е п о с т а в щ и к и п е р е к л а д ы в а ю т з а т р а т ы , с в я з а н н ы е с т р а н с п о р т и р о в к о й , на п о к у п а т е л я , предостав­ л я я ему право принимать решение по в а ж н ы м вопросам, связан­ ным с распределением затрат. 759

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

П р и у с л о в и и и з м е н е н и я одного и л и н е с к о л ь к и х п е р е ч и с л е н н ы х ф а к ­ торов п о я в л я ю т с я п е р с п е к т и в ы д л я с у щ е с т в е н н о г о с н и ж е н и я з а т р а т , с в я ­ занных с распределением, и, соответственно, д л я и з м е н е н и я действующей стратегии маркетинговой логистики. Ф . К о т л е р [ К о т л е р , 1998] н а з ы в а е т с л е д у ю щ и е о с н о в н ы е в и д ы д е я ­ тельности в маркетинговой логистике: • прогнозирование сбыта; • планирование распределения; • планирование производства; • приобретение сырья и материалов; • управление заказами; • управление запасами; • приемка; • управление транспортировкой (входящие и исходящие потоки); • упаковка; • внутризаводское складирование; • отгрузка; • доставка; • «внешнее» с к л а д и р о в а н и е . По нашему мнению, подобный взгляд на сферы маркетинговой логи­ стики является слишком ш и р о к и м . Целесообразно разделить эти сферы на функции маркетинговой логистики и основные решения, принимаемые м е н е д ж е р а м и . В о т л и ч и е от ф у н к ц и й , к о т о р ы е т р е б у ю т п о с т о я н н о г о в н и ­ м а н и я и обычно рассматриваются на операционном уровне, р е ш е н и я мар­ кетинговой логистики могут иметь стратегическое значение, не имеют о п р е д е л е н н о й п е р и о д и ч н о с т и и п р и н и м а ю т с я по м е р е н е о б х о д и м о с т и . Не с т а в я перед собой з а д а ч у д е т а л ь н о г о и с с л е д о в а н и я м е х а н и з м а п р и н я т и я решений и содержания ф у н к ц и й , дадим общее представление о том, к а к р е ш е н и я и ф у н к ц и и «работают» в м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к е , и об их вза­ имосвязи с другими функциональными сферами деятельности фирмы.

Основные решения маркетинговой логистики В маркетинговой логистике широко п р и м е н я ю т с я четыре типа реше­ ний, которые относятся в равной степени к маркетинговым и логистичес­ к и м р е ш е н и я м и при этом не имеют прямого о т н о ш е н и я к ф у н к ц и о н а л ь ­ н ы м с ф е р а м м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и . Это р е ш е н и я : 1) о в ы б о р е р е г и о н о в ; 2) о в ы б о р е м е с т о п о л о ж е н и я м а г а з и н о в , с к л а д о в , м и н и - п р о и з в о д с т в ; 3) об о п р е д е л е н и и к о л и ч е с т в а т о ч е к в сети р о з н и ч н о й т о р г о в л и ; 4) об о п р е д е л е н и и ф о р м а т а м а г а з и н а . Н е с м о т р я н а т о что эти р е ш е н и я м о г у т р а с с м а т р и в а т ь с я к а к у н и в е р ­ с а л ь н ы е (т. е . п о д х о д я т д л я р а з н ы х р ы н к о в , р а з н ы х о т р а с л е й и р а з н ы х 760

Основные решения маркетинговой логистики

компаний, производственных, оптовых и розничных фирм), в наибольшей степени они соответствуют р е ш е н и я м , п р и н и м а е м ы м розничным сетевым оператором, работающим на различных рынках. Выбор региона Региональные продажи имеют специфику, которая заключается в том, чтобы с т о ч к и з р е н и я маркетинговой логистики выбрать наиболее п р и в л е к а т е л ь н ы й р е г и о н и о б е с п е ч и т ь н о р м а л ь н ы й в ы х о д ф и р м ы на регио­ н а л ь н ы й уровень. Д л я выбора региона необходимо сформулировать крите­ р и и п р и в л е к а т е л ь н о с т и д а н н о г о р ы н к а , о п р е д е л и т ь его г р а н и ц ы , х а р а к т е ­ ристики, емкость, оценить уровень конкуренции и возможные риски, п о с л е чего на основе м а т р и ц ы General E l e c t r i c ( п р и в л е к а т е л ь н о с т ь — к о н ­ курентоспособность) выбрать оптимальный, с точки зрения поставщика, регион. Критерии привлекательности и конкурентоспособности широко р а с с м а т р и в а ю т с я в д е л о в о й л и т е р а т у р е [ К о т л е р , 1998; Л а м б е н , 2004]. З н а ­ ч е н и я р и с к о в м о г у т о п р е д е л я т ь с я н а основе д а н н ы х с п е ц и а л ь н ы х исследо­ ваний, посвященных деловому климату регионов. Выбор местоположения магазина Вторым типом р е ш е н и я , которое принимается в маркетинговой логи­ стике, является выбор местоположения точек розничной торговли, скла­ дов и т. д. С х е м а в ы б о р а м е с т о п о л о ж е н и я (на п р и м е р е о п р е д е л е н и я м е с т а отдельных магазинов) представлена на рис. 3. П р е ж д е всего н е о б х о д и м о о п р е д е л и т ь ф а к т о р ы , в л и я ю щ и е н а выбор места. К ним относятся: • х а р а к т е р и с т и к и р а й о н о в — т и п р а й о н а , у д а л е н н о с т ь от ц е н т р а , количество жителей, количество работающих, тип и количество предприятий, рост/сокращение числа жителей; • т и п з а с т р о й к и — « д о р е в о л ю ц и о н н а я » ( и с т о р и ч е с к а я ) со з д а н и я м и , п о с т р о е н н ы м и до 1917 г.; « с т а л и н с к а я » — 2 0 - 5 0 - е гг.; «новострой­ к а » — с н а ч а л а 6 0 - х гг. по н а с т о я щ е е в р е м я ; « п р о м ы ш л е н н а я » — в этой зоне доминируют п р о м ы ш л е н н ы е здания и сооружения; пригородная — м а л о э т а ж н а я застройка сельского типа; • пешеходные и транспортные потоки — определяют количество пешеходов/средств транспорта, перемещающихся мимо данного м е с т а в е д и н и ц у в р е м е н и . Х а р а к т е р и с т и к и п о т о к о в п о м о г а ю т оце­ нить привлекательность данного места и будущую целевую группу магазина; • удобство п о д х о д а и п о д ъ е з д а — о т н о с и т е л ь н а я д о с т у п н о с т ь м а г а з и ­ н а и л и н е о б х о д и м о с т ь п р о в е д е н и я с п е ц и а л ь н ы х работ п о п о в ы ш е ­ нию доступности точки. П р е д в а р и т е л ь н ы й в ы б о р р а й о н а о с у щ е с т в л я е т с я н а основе а н а л и з а к о л и ч е с т в а и х а р а к т е р и с т и к н а с е л е н и я , которое п р о ж и в а е т в данном райо­ н е , и м е ю щ е й с я п р о м ы ш л е н н о й с т р у к т у р ы и необходимой и н ф р а с т р у к т у р ы . 761

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

Рис. 3. Выбор местоположения магазинов 762

Основные решения маркетинговой логистики

О ц е н к а п о т е н ц и а л а р а й о н о в м о ж е т б ы т ь п р о в е д е н а о д н и м и л и не­ с к о л ь к и м и методами классического маркетингового исследования. Наибо­ лее ч а с т о и с п о л ь з у ю т с я д л я п о д о б н ы х ц е л е й с т а т и с т и ч е с к и е м е т о д ы . Мне­ н и я э к с п е р т о в п о з в о л я ю т п о л у ч и т ь к а ч е с т в е н н ы е х а р а к т е р и с т и к и данного м е с т а и о ц е н и т ь в о з м о ж н ы е п е р с п е к т и в ы м а г а з и н а . Опросы и н а б л ю д е н и я д е м о н с т р и р у ю т о т н о ш е н и я м е с т н ы х ж и т е л е й к п о я в л е н и ю м а г а з и н а в дан­ н о м месте и п о з в о л я ю т о ц е н и т ь их н а м е р е н и я . Определение и измерение площади охвата магазина производятся в соответствии с характеристиками территории и оценкой максимального р а с с т о я н и я , к о т о р о е п о к у п а т е л и г о т о в ы п р о й т и и л и п р о е х а т ь д о данного м а г а з и н а о т м е с т а ж и т е л ь с т в а и л и р а б о т ы . О б ы ч н о д л я п е ш е х о д о в это р а с с т о я н и е н е п р е в ы ш а е т 800 м . Д л я п о к у п а т е л е й , и с п о л ь з у ю щ и х л и ч н ы й а в т о т р а н с п о р т , это р а с с т о я н и е м о ж е т с о с т а в л я т ь 10 км и д а ж е более ( к а к п р а в и л о , р е ш а ю щ у ю р о л ь здесь и г р а ю т в р е м е н н ы е н о р м а т и в ы — в р е м я , к о т о р о е м о ж е т п о т р а т и т ь п о к у п а т е л ь д л я того, ч т о б ы д о б р а т ь с я д о мага­ зина, не д о л ж н о п р е в ы ш а т ь 15-20 минут). К л ю ч е в ы м э л е м е н т о м в ы б о р а я в л я е т с я расчет п о т е н ц и а л а м а г а з и н а в д а н н о м м е с т е . П о т е н ц и а л м а г а з и н а о п р е д е л я е т с я н а основе среднего к о л и ­ ч е с т в а п о к у п а т е л е й , к о т о р ы е будут д е л а т ь п о к у п к и в этом м а г а з и н е , час­ т о т ы п о к у п о к в е д и н и ц у в р е м е н и ( н е д е л я , м е с я ц , год) и среднего о б ъ е м а покупки (в натуральных или денежных единицах). П р е ж д е ч е м с д е л а т ь о к о н ч а т е л ь н ы й выбор м е с т о п о л о ж е н и я , необхо­ д и м о о ц е н и т ь о к р у ж е н и е м а г а з и н а . З д е с ь о п р е д е л я ю т с я « в н е ш н я я среда» (то, что н е п о с р е д с т в е н н о о к р у ж а е т м а г а з и н ) , м а г а з и н ы - к о н к у р е н т ы и их х а р а к т е р и с т и к и ( п р и э т о м н а д о п о м н и т ь , что м а г а з и н ы д о п о л н я ю щ е г о а с с о р т и м е н т а по о т н о ш е н и ю к « м а г а з и н у - я к о р ю » м о г у т и не я в л я т ь с я п р я м ы м и к о н к у р е н т а м и ) , часы работы соседних магазинов. О к о н ч а т е л ь н ы й в ы б о р м е с т о п о л о ж е н и я д е л а е т с я с у ч е т о м всех пере­ ч и с л е н н ы х ф а к т о р о в и д о л ж е н п е р е с м а т р и в а т ь с я с у ч е т о м их и з м е н е н и я . Определение количества м а г а з и н о в в сети Л о г и с т и ч е с к о е р е ш е н и е о необходимом к о л и ч е с т в е точек (или складов) можно проиллюстрировать на примере схемы определения числа магазинов в р о з н и ч н о й торговой сети, п р е д с т а в л е н н о й на р и с . 4. П р е ж д е всего необхо­ д и м о о п р е д е л и т ь ф а к т о р ы , к о т о р ы е п о в л и я ю т н а п р и н я т и е данного реше­ н и я . Н а и б о л е е с у щ е с т в е н н ы м ф а к т о р о м я в л я е т с я р а з м е р города ( и л и райо­ на) и с о о т в е т с т в у ю щ е е к о л и ч е с т в о п о т р е б и т е л е й в д а н н о м месте. П р и определении количества магазинов в сети важно учесть типы з а с т р о й к и и т и п и ч н о е р а с п р е д е л е н и е н а с е л е н и я города по э к о н о м и ч е с к и м и д е м о г р а ф и ч е с к и м к р и т е р и я м , а т а к ж е о п р е д е л и т ь ф о р м а т б у д у щ и х ма­ газинов сети с учетом размеров магазинов и форм обслуживания. Марке­ т и н г о в ы е х а р а к т е р и с т и к и ( а с с о р т и м е н т , ц е н ы , у р о в е н ь к о н к у р е н ц и и ) спо­ с о б н ы с е р ь е з н о п о в л и я т ь к а к н а в ы б о р мест д л я р а з м е щ е н и я м а г а з и н о в , так и на количество р о з н и ч н ы х торговых точек. 763

Рис. 4. Схема определения количества точек в сети

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

764

Основные решения маркетинговой логистики

Д л я точного определения необходимого количества магазинов разра­ б а т ы в а ю т с я н о р м а т и в ы с о о т в е т с т в и я торговой и н ф р а с т р у к т у р ы к о л и ч е с т в у потребителей и х а р а к т е р и с т и к а м спроса. Наиболее т и п и ч н ы м и нормати­ вами, которые можно использовать на практике, являются следующие: к о л и ч е с т в о м а г а з и н о в на 10 ООО ж и т е л е й , т о р г о в а я п л о щ а д ь (в к в . м на 100 ж и т е л е й ) , с р е д н и й оборот м а г а з и н а в д е н ь на 1 к в . м торговой п л о щ а ­ ди. Определенное значение могут иметь т а к ж е динамические показатели: рост р о з н и ч н о г о т о в а р о о б о р о т а ( в ц е л о м п о городу, п о о т д е л ь н ы м товар­ н ы м г р у п п а м , п о о т д е л ь н ы м м а г а з и н а м ) , и з м е н е н и я д о л и р ы н к а сетевых операторов в общем объеме п р о д а ж . В качестве базы д л я расчета могут быть п р и н я т ы данные вторичных и с с л е д о в а н и й , э к с п е р т н ы е о ц е н к и и л и р е з у л ь т а т ы м а р к е т и н г о в ы х иссле­ д о в а н и й , п р о в е д е н н ы х н а основе сбора п е р в и ч н о й и н ф о р м а ц и и . Н а и б о л е е т о ч н ы е з н а ч е н и я д а е т п р о б н ы й р ы н о к . П р и этом о н я в л я е т с я достаточно с л о ж н ы м в о р г а н и з а ц и и , д о р о г о с т о я щ и м и т р е б у ю щ и м з н а ч и т е л ь н о г о вре­ м е н и д л я п о д т в е р ж д е н и я п е р в о н а ч а л ь н ы х р е з у л ь т а т о в . Наоборот, экспресса н а л и з р ы н к а п о з в о л я е т п о л у ч и т ь н е о б х о д и м ы е д а н н ы е д о с т а т о ч н о быстро и без о с о б ы х з а т р а т , но р е з у л ь т а т ы а н а л и з а не м о г у т п р е т е н д о в а т ь на достаточную точность. В п р о ц е с с е п р и н я т и я р е ш е н и я по в ы б о р у к о л и ч е с т в а м а г а з и н о в необ­ х о д и м о о б р а т и т ь в н и м а н и е н а е щ е о д и н в а ж н ы й м о м е н т : будут л и м а г а з и ­ ны сети р а б о т а т ь в о д и н а к о в о м ф о р м а т е и л и ф о р м а т ы м а г а з и н о в одной и т о й ж е сети будут с у щ е с т в е н н о р а з л и ч а т ь с я м е ж д у собой. В о м н о г о м ус­ п е х п е т е р б у р г с к о й р о з н и ч н о й с е т и « П я т е р о ч к а » (годовой оборот сети в 2003 г. с о с т а в и л о к о л о 1 м л р д д о л л . С Ш А ) о б ъ я с н я е т с я т е м , что с самого н а ч а л а б ы л н а й д е н очень э ф ф е к т и в н ы й ф о р м а т «универсам э к о н о м к л а с с а » и этот ф о р м а т р а с с м а т р и в а л с я к а к у н и в е р с а л ь н ы й , п р и м е н и м ы й в л ю б ы х у с л о в и я х . По м н е н и ю р у к о в о д и т е л е й сети « П я т е р о ч к а » , в С а н к т - П е т е р б у р ­ ге и М о с к в е на о д и н у н и в е р с а м э к о н о м к л а с с а д о л ж н о п р и х о д и т ь с я 30 т ы с . ж и т е л е й , а в р е г и о н а л ь н ы х ц е н т р а х Р о с с и и — 1 8 - 2 0 т ы с . ж и т е л е й . Та­ к и м образом, появляется н а д е ж н ы й норматив для принятия решений об о т к р ы т и и м а г а з и н о в и в о з м о ж н о м р а с ш и р е н и и сети в к а ж д о м о т д е л ь н о м городе. Определение формата магазина Р е ш е н и е о ф о р м а т е м а г а з и н о в я в л я е т с я п о г р а н и ч н ы м , т . е . оно обыч­ н о п р и н и м а е т с я р у к о в о д и т е л я м и р о з н и ч н о й т о р г о в л и вне с в я з и с п о ж е л а ­ н и я м и у ч а с т н и к о в м а р к е т и н г о в о г о к а н а л а . Тем н е м е н е е п р о и з в о д и т е л и и о п т о в ы е т о р г о в ц ы м о г у т о к а з а т ь з н а ч и т е л ь н о е в л и я н и е н а п р и н я т и е дан­ ного р е ш е н и я , п о с к о л ь к у это н а п р я м у ю о п р е д е л я е т у с п е х м а р к е т и н г о в о й стратегии фирм, а во-вторых, хорошо вписывается в концепцию интегри­ р о в а н н о й л о г и с т и к и . Р е ш е н и е о ф о р м а т е м а г а з и н а очень тесно с в я з а н о с д в у м я п р е д ы д у щ и м и р е ш е н и я м и маркетинговой л о г и с т и к и — о выборе 765

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

мест р а з м е щ е н и я т о р г о в ы х т о ч е к и о к о л и ч е с т в е т о ч е к в с е т и . В м е н ь ш е й степени о п р е д е л е н и е ф о р м а т а з а в и с и т от в ы б о р а р ы н к а , о д н а к о и здесь существует связь между появлением определенных форматов в торговле (особенно к р у п н ы х ) и с п е ц и ф и к о й г о р о д с к о й с р е д ы . Вот п о ч е м у в Р о с с и и во м н о г и х г о р о д а х с н а с е л е н и е м от 100 до 500 т ы с . ж и т е л е й до с и х пор нет н е т о л ь к о м а г а з и н о в с в е р х к р у п н ы х ф о р м а т о в , н о д а ж е с у п е р м а р к е т о в торговой п л о щ а д ь ю с в ы ш е 1000 к в . м . Д л я выбора формата магазинов на первом этапе необходимо проана­ лизировать следующие основные факторы: демографические: • количество и распределение жителей; • доходы населения; • характер расходов; • предпочтения населения; •

специфические сегменты;

рыночные: • характер потоков; • уровень конкуренции; • торговая и транспортная инфраструктура; • динамика продаж; •

наличие оптовых торговцев и складов;

магазинные: • типичные форматы розничной торговли в районе; • динамика изменения форматов; • ассортимент; • цены и скидки; • доступные технологии торговли; • удобства п о д х о д а и п о д ъ е з д а . Н а втором этапе процесса в ы б о р а ф о р м а т а м а г а з и н а н е о б х о д и м о пред­ в а р и т е л ь н о о п р е д е л и т ь основной и д о п о л н и т е л ь н ы й ф о р м а т ы т о р г о в л и и их соотношение. Как правило, при выборе основного формата торговли фирмы руководствуются принципом универсальности, согласно которому д а н н ы й ф о р м а т будет п р е д с т а в л е н в б о л ь ш и н с т в е м а г а з и н о в с е т и . Ч т о касается дополнительных форматов, то они могут быть реализованы в рамках концепции «магазин в магазине». Соотношение по распределению торговой п л о щ а д и д л я основного и д о п о л н и т е л ь н о г о ф о р м а т о в н а х о д и т с я в д и а п а з о н е от 10:1 до 2:1. Т а к и м о б р а з о м , о с н о в н о й ф о р м а т , б е з у с л о в н о , д о м и н и р у е т в м а г а з и н е не т о л ь к о с т о ч к и з р е н и я п р е д с т а в л е н н ы х товаров и о б ъ е м а п р о д а ж , но и т о р г о в о й п л о щ а д и . Т р е т и й , з а к л ю ч и т е л ь н ы й э т а п в ы б о р а ф о р м а т о в з а к л ю ч а е т с я в уста­ н о в л е н и и в з а и м о с в я з е й м е ж д у м а г а з и н а м и сети и л и с д р у г и м и н а х о д я щ и ­ м и с я р я д о м м а г а з и н а м и , н е в х о д я щ и м и в сеть; о к о н ч а т е л ь н о г о определе766

Функции маркетинговой логистики

н и я основного и д о п о л н и т е л ь н о г о ф о р м а т о в т о р г о в л и ; п р и н я т и я л о г и с т и ­ ч е с к и х р е ш е н и й о т н о с и т е л ь н о у р о в н я о б с л у ж и в а н и я и , соответственно, не­ о б х о д и м о г о о б ъ е м а з а п а с о в п о к а ж д о м у т о в а р у , п р о ц е д у р а м з а к а з а , схе­ м а м т р а н с п о р т и р о в к и т о в а р а в м а г а з и н и р е в е р с и в н о й л о г и с т и к и (обрат­ н о м у р а с п р е д е л е н и ю , т. е. д в и ж е н и ю товаров и и н ф о р м а ц и и в н а п р а в л е ­ н и и , п р о т и в о п о л о ж н о м т о м у , в к о т о р о м п р о т е к а е т н о р м а л ь н а я логистичес­ кая деятельность).

Функции маркетинговой логистики Б о л ь ш и н с т в о авторов [ Л а м б е р т , 2004; К р и с т о ф е р , 2005; К о т л е р , 1998] выделяют в маркетинговой логистике пять основных функций: обслужи­ вание потребителей, управление заказами, управление запасами, управле­ н и е т р а н с п о р т и р о в к о й , с к л а д и р о в а н и е . П р и этом с т о ч к и з р е н и я м е с т а в с и с т е м е л о г и с т и к и п е р в ы е т р и о т н о с я т с я к к л ю ч е в ы м л о г и с т и ч е с к и м фун­ кциям, а транспортировка и складирование — к поддерживающим. Обслуживание потребителей Обслуживание потребителей — п р о ц е с с с о з д а н и я в л о г и с т и ч е с к о й цепочке существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при п о д д е р ж а н и и и з д е р ж е к н а э ф ф е к т и в н о м у р о в н е . Это о п р е д е л е н и е о т р а ж а ­ ет тенденцию рассмотрения обслуживания потребителей как процесса, нацеленного на управление снабженческо-сбытовой цепочкой [Бауэрсокс, К л о с с , 2001]. С и с т е м а о б с л у ж и в а н и я п о т р е б и т е л е й з а н и м а е т ц е н т р а л ь н о е место сре­ ди ф у н к ц и о н а л ь н ы х областей маркетинговой логистики. Эффективная система обслуживания с точки зрения логистики должна удовлетворять с л е д у ю щ и м о с н о в н ы м т р е б о в а н и я м [ Д о й л ь , 2002]. Наличие товара. Ф и р м а д а ж е т е о р е т и ч е с к и не м о ж е т в ы п о л н и т ь 100% з а к а з о в , х о т я д о л ж н а к э т о м у с т р е м и т ь с я . Обычно у р о в е н ь обслу­ ж и в а н и я о п р е д е л я е т с я в в и д е п р о ц е н т а в е р о я т н о с т и того, что т о в а р ока­ ж е т с я на складе (например, уровень обслуживания, равный 90%, гаран­ т и р у е т п о к у п а т е л ю , что в е р о я т н о с т ь д е ф и ц и т а с о с т а в и т н е более 10%). Скорость доставки товара должна быть максимальной. Многие п о к у п а т е л и п р е д п о ч и т а ю т б ы с т р у ю д о с т а в к у и г о т о в ы с у щ е с т в е н н о допла­ тить за скорость. Надежность. П о к у п а т е л и х о т е л и бы и м е т ь и н ф о р м а ц и ю о т о ч н о м в р е м е н и д о с т а в к и т о в а р а , п р и этом л ю б ы е з а д е р ж к и и л и о п о з д а н и я будут восприниматься к а к существенные недоработки в системе поставки фир­ мы-продавца. Оптимальный объем партии. Объем п а р т и и о п р е д е л я е т к о л и ч е с т в о т о в а р а , к о т о р о е п о к у п а т е л ь з а к а з ы в а е т з а один р а з . Ч е м м е н ь ш е объем п а р т и и , тем в ы ш е и з д е р ж к и р а с п р е д е л е н и я . О п т и м а л ь н ы й р а з м е р з а к а з а может быть определен расчетным путем. 767

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

Широта ассортимента. Ч е м ш и р е а с с о р т и м е н т т о в а р о в , т е м более разнообразен выбор, который имеют покупатели, и тем большая нагрузка (организационная и финансовая) л о ж и т с я на систему обслуживания фир­ мы-продавца. Удобство для конечных покупателей. Ч е м б о л ь ш е у к а н а л а т о ч е к т о р г о в л и , тем д о с т у п н е е т о в а р и удобнее п р о ц е с с с о в е р ш е н и я п о к у п к и д л я конечного покупателя. Обслуживание и поддержка. У д о в л е т в о р е н н о с т ь п о к у п а т е л е й п о в ы ­ ш а е т с я , если ф и р м а - п р о д а в е ц способна о б е с п е ч и т ь к л и е н т о в ф и н а н с о в о й , материально-технической и сервисной поддержкой. Б а з о в ы й уровень сервиса в логистике оценивается по следующим группам показателей: доступность, функциональность и надежность. Доступность о з н а ч а е т н а л и ч и е з а п а с о в д л я бесперебойного у д о в л е т ­ в о р е н и я п о т р е б н о с т е й к л и е н т о в в г о т о в ы х т о в а р а х и х а р а к т е р и з у е т с я сле­ дующими показателями: • в е р о я т н о с т ь д е ф и ц и т а , к о т о р а я п о к а з ы в а е т , к а к ч а с т о м о ж е т воз­ н и к н у т ь н е х в а т к а з а п а с о в , это п о к а з а т е л ь н а л и ч и я п р о д у к т а д л я доставки потребителю; • норма н а с ы щ е н и я спроса показывает масштабы и л и последствия д е ф и ц и т а в р а з н ы е п е р и о д ы в р е м е н и . Н а п р и м е р , е с л и к л и е н т за­ к а з а л 50 е д и н и ц т о в а р а , а в н а л и ч и и т о л ь к о 47 е д и н и ц , н о р м а н а с ы щ е н и я спроса д л я д а н н о г о з а к а з а с о с т а в л я е т 9 4 % ; • п о л н о т а о х в а т а з а к а з а м и п о к а з ы в а е т , к а к ч а с т о с к л а д ы в а е т с я си­ т у а ц и я , к о г д а все з а п а с ы ф и р м ы з а к а з а н ы п о т р е б и т е л я м и . Все т р и п о к а з а т е л я д о с т у п н о с т и в к о м п л е к с е д е м о н с т р и р у ю т , в к а к о й с т е п е н и с т р а т е г и я у п р а в л е н и я з а п а с а м и ф и р м ы о т в е ч а е т о ж и д а н и я м по­ требителей и соответствует ли степень доступности п р и н я т о м у ф и р м о й базовому у р о в н ю с е р в и с а . Функциональность л о г и с т и к и о п р е д е л я е т с я в р е м е н е м , п р о х о д я щ и м с м о м е н т а п о л у ч е н и я з а к а з а до его и с п о л н е н и я , т. е. д о с т а в к и п р о д у к т о в потребителям. Ф у н к ц и о н а л ь н ы й ц и к л определяется с л е д у ю щ и м и опера­ тивными показателями: • скорость прохождения функционального ц и к л а измеряется време­ н е м , п р о ш е д ш и м о т м о м е н т а п о л у ч е н и я з а к а з а д о его и с п о л н е н и я ; • у р о в е н ь б р а к а о т р а ж а е т в е р о я т н о с т ь сбоев в л о г и с т и к е , н а п р и м е р , п о с т а в к и н е п р и г о д н о й и л и д е ф е к т н о й п р о д у к ц и и , о ш и б о к в подбо­ ре ассортимента или неправильного оформления документов; • у р о в е н ь у с т р а н е н и я н е д о с т а т к о в о ц е н и в а е т с я по п р о д о л ж и т е л ь н о ­ сти в р е м е н и , к о т о р о е т р е б у е т с я д л я в о с с т а н о в л е н и я з а д а н н о г о ф и р ­ мой уровня сервиса. Надежность сервиса п р е д с т а в л я е т собой к а ч е с т в е н н у ю х а р а к т е р и с т и ­ ку логистики. К показателям надежности относятся следующие: 768

Функции маркетинговой логистики

•

б е с п е р е б о й н о с т ь — п о с т о я н н о е с о б л ю д е н и е у с л о в и й п о с т а в о к на протяжении длительного времени; • г и б к о с т ь о п е р а ц и й о з н а ч а е т способность к о м п а н и и у д о в л е т в о р я т ь исключительные запросы потребителей; • у с т о й ч и в о с т ь о з н а ч а е т способность л о г и с т и ч е с к о й с и с т е м ы проти­ в о с т о я т ь в н е ш н и м в о з д е й с т в и я м , в ы в о д я щ и м с и с т е м у и з равнове­ сия и с н и ж а ю щ и м заданный уровень сервиса. Д л я о ц е н к и качества о б с л у ж и в а н и я необходимо определить показа­ т е л и у д о в л е т в о р е н и я п о т р е б и т е л е й . В работе [ Б а у э р с о к с , К л о с с , 2001] при­ ведены ключевые оценки показателей удовлетворения потребителей: • доставка к назначенному сроку — доля заказов, исполненных к назначенному сроку или раньше; • и з д е р ж к и гарантийного обслуживания — средние фактические затраты на гарантийное обслуживание, в ы р а ж е н н ы е в процентах от д о х о д а ; • в р е м я р е а к ц и и на п р е т е н з и и п о т р е б и т е л е й и их у д о в л е т в о р е н и е . В р е м я р е а к ц и и н а п р е т е н з и и — это с р е д н и й срок м е ж д у поступле­ н и е м з а я в к и от к л и е н т а и его к о н т а к т о м с с о о т в е т с т в у ю щ и м пред­ с т а в и т е л е м к о м п а н и и . В р е м я у д о в л е т в о р е н и я п р е т е н з и й — это с р е д н и й срок д о п о л н о г о у д о в л е т в о р е н и я т р е б о в а н и й к л и е н т а . С т а н д а р т ы о б с л у ж и в а н и я к л и е н т о в ф о р м и р у ю т с я н а основе д е т а л ь ­ ного а н а л и з а элементов о б с л у ж и в а н и я , представленных на рис. 5. [Штерн и д р . , 2002]. П е р в ы м ш а г о м в р а з р а б о т к е с т а н д а р т о в о б с л у ж и в а н и я я в л я е т с я оп­ ределение элементов, и м е ю щ и х для клиентов наиболее важное значение. На основе в о з м о ж н о г о н а б о р а э л е м е н т о в (рис. 5) у с т а н а в л и в а ю т с я с т а н д а р ­ ты о б с л у ж и в а н и я в с о о т в е т с т в и и с п о т р е б н о с т я м и к л и е н т о в и о п р е д е л я е т ­ ся приоритетность этих элементов. Далее устанавливаются количественные стандарты для экономиче­ с к и х п о к а з а т е л е й , х а р а к т е р и з у ю щ и х к а ж д ы й э л е м е н т о б с л у ж и в а н и я . Оп­ р е д е л я ю т с я ф а к т и ч е с к и е э к о н о м и ч е с к и е п о к а з а т е л и д л я к а ж д о г о элемен­ та о б с л у ж и в а н и я . В процессе обслуживания клиентов определяется фак­ тический уровень предоставляемых услуг, анализируются различия меж­ ду у с т а н о в л е н н ы м и с т а н д а р т а м и и ф а к т и ч е с к и м и з н а ч е н и я м и у р о в н я об­ с л у ж и в а н и я . П р и н е о б х о д и м о с т и о с у щ е с т в л я е т с я к о р р е к т и р о в к а д л я сгла­ ж и в а н и я р а з л и ч и й м е ж д у ф а к т и ч е с к и м и з н а ч е н и я м и п о к а з а т е л е й и уста­ новленными стандартами. Ф о р м и р о в а н и е с и с т е м ы о б с л у ж и в а н и я п о к у п а т е л е й с у ч е т о м выгод и и з д е р ж е к , с в я з а н н ы х с обеспечением необходимого уровня обслуживания, в к л ю ч а е т в себя с л е д у ю щ и е о с н о в н ы е э л е м е н т ы [ Д о й л ь , 2002]: • определение в а ж н ы х для покупателя показателей обслуживания. О б с л е д о в а н и е к л и е н т у р ы п о з в о л я е т в ы я в и т ь н а и б о л е е ц е н н ы е ас769

Рис. 5. Элементы системы обслуживания клиентов

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

770

Функции маркетинговой логистики

• • • • •

•

п е к т ы о б с л у ж и в а н и я . М н о г и е п о к у п а т е л и н а первое место с т а в я т д о с т у п н о с т ь т о в а р а , д р у г и е — с к о р о с т ь , т р е т ь и — ц е н у и т. д . ; о п р е д е л е н и е удельного веса к а ж д о г о из п о к а з а т е л е й о б с л у ж и в а н и я ; расчет рейтинга уровня обслуживания путем умножения оценки к а ж д о г о п о к а з а т е л я н а с о о т в е т с т в у ю щ и й весовой к о э ф ф и ц и е н т ; сравнение полученного рейтинга с уровнем обслуживания фирмконкурентов; о п р е д е л е н и е с и л ь н ы х и с л а б ы х сторон п р е д л а г а е м о г о ф и р м о й - п р о ­ давцом сервиса; а н а л и з в л и я н и я и з м е н е н и й в о б с л у ж и в а н и и на у р о в е н ь доходов ф и р м ы . Любое повышение уровня обслуживания сопровождается з н а ч и т е л ь н ы м п о в ы ш е н и е м у р о в н я з а т р а т ( н а п р и м е р , п р и росте у р о в н я о б с л у ж и в а н и я на о д и н п р о ц е н т в д и а п а з о н е 9 5 - 9 8 % затра­ ты повышаются на 3-7%); определение затрат, необходимых для обеспечения разных уровней обслуживания. Оцениваются издержки, с которыми сопряжены у р о в н и о б с л у ж и в а н и я , и о п р е д е л я е т с я о п т и м а л ь н ы й у р о в е н ь обслу­ ж и в а н и я с учетом наиболее высоких значений доходов, минимиза­ ции потерь к л и е н т у р ы и м и н и м а л ь н ы х издержек функционирова­ ния системы обслуживания.

Управление заказами У п р а в л е н и е з а к а з а м и я в л я е т с я одной и з в а ж н е й ш и х ф у н к ц и й логис­ т и ч е с к о г о к а н а л а . В работе [ Д ж о н с о н и д р . , 2002] п р и в е д е н о к р а т к о е оп­ р е д е л е н и е этой д е я т е л ь н о с т и . Управление заказами — к о н к р е т н а я работа внутри ф и р м ы по получению, оформлению и обеспечению поступающих з а к а з о в . Д р у г и м и с л о в а м и , это д е я т е л ь н о с т ь , о с у щ е с т в л я е м а я м е ж д у мо­ м е н т о м п о л у ч е н и я з а к а з а д о м о м е н т а , к о г д а н а с к л а д п о с т у п а е т уведомле­ ние о необходимости отгрузить товар для выполнения данного заказа. Цикл заказа — п е р и о д с м о м е н т а п о л у ч е н и я з а к а з а от к л и е н т а и до момента п р и б ы т и я товаров к нему на разгрузку. Д л я товаров, которые п о с т а в л я ю т с я р е г у л я р н о , это н а з ы в а е т с я циклом пополнения. В р а м к а х у п р а в л е н и я з а к а з а м и о с у щ е с т в л я е т с я п л а н и р о в а н и е , пере­ д а ч а , о б р а б о т к а з а к а з а , отбор к о м п л е к т а ц и и з а к а з а и д о с т а в к а з а к а з а . Планирование заказа. Д л я в ы р а в н и в а н и я з а г р у з к и л о г и с т и ч е с к о г о к а н а л а ф и р м ы п л а н и р у ю т р а в н о м е р н о е р а с п р е д е л е н и е з а к а з о в . П р и воз­ можности п о в л и я т ь на клиентов, р а з м е щ а ю щ и х з а к а з ы , фирме удается с г л а д и т ь п и к и и с п а д ы к р и в о й з а г р у з к и с и с т е м ы о б р а б о т к и з а к а з а . Уп­ р а в л е н и е и н т е н с и в н о с т ь ю о б р а б о т к и з а к а з о в о с у щ е с т в л я е т с я т р е м я спо­ собами: при п о м о щ и личного посещения клиентов, путем звонков кли­ е н т а м по т е л е ф о н у в о п р е д е л е н н о е в р е м я , к о г д а это удобно ф и р м е , через п р е д л а г а е м ы е с к и д к и ( в т о м с л у ч а е , е с л и з а к а з ы р а з м е щ а ю т с я в опреде­ ленные дни).

771

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

Передача заказа — д е й с т в и я , к о т о р ы е о с у щ е с т в л я ю т с я с м о м е н т а , к о г д а к л и е н т р а з м е щ а е т и л и п о с ы л а е т з а к а з , и д о м о м е н т а , к о г д а постав­ щ и к его п о л у ч а е т . З а к а з м о ж е т п е р е д а в а т ь с я п о п о ч т е , п о т е л е ф о н у , л и ч ­ но — во в р е м я в и з и т а торгового п р е д с т а в и т е л я , п р и п о м о щ и э л е к т р о н н ы х средств. Обработка заказа в к л ю ч а е т в себя с л е д у ю щ и е д е й с т в и я : • п р о в е р к а и н ф о р м а ц и и о з а к а з е на п о л н о т у и т о ч н о с т ь ; • проверка платежеспособности клиента; • заполнение бланков установленных регистрационных документов; • торговому п р е д с т а в и т е л ю п о р у ч а е т с я о с у щ е с т в и т ь п р о д а ж у ; • регистрация сделки бухгалтерией; • о п р е д е л е н и е н а и б о л е е б л и з к о г о к к л и е н т у с к л а д а , на к о т о р ы й пе­ р е д а е т с я р а с п о р я ж е н и е п о отбору т о в а р а ; • о р г а н и з а ц и я транспортным подразделением поставки груза со склада. Отбор и комплектация заказа н а ч и н а е т с я с с о с т а в л е н и я д о к у м е н т а , в котором дается распоряжение конкретному складу скомплектовать дан­ н ы й з а к а з д л я к л и е н т а . О д н о в р е м е н н о р а б о т н и к у с к л а д а п е р е д а е т с я по­ дробный перечень з а к а з а н н ы х товаров. Отбор и к о м п л е к т а ц и я з а к а з а в к л ю ч а ю т в себя все в и д ы д е я т е л ь н о с т и с м о м е н т а , к о г д а с к л а д п о л у ч а е т з а к а з на о т г р у з к у т о в а р а , и до м о м е н т а , к о г д а т о в а р г р у з и т с я на т р а н с ­ портное средство. Доставка заказа — в р е м я с м о м е н т а , к о г д а п е р е в о з ч и к з а б и р а е т г р у з , и до п р и б ы т и я г р у з а на место р а з г р у з к и п о к у п а т е л я ; п р е д с т а в л я е т собой з а к л ю ч и т е л ь н ы й э т а п ц и к л а з а к а з а . Е с л и все п я т ь этапов ц и к л а з а к а з а т щ а т е л ь н о о т р а б о т а н ы , у м е л о с к о ­ о р д и н и р о в а н ы и н а х о д я т с я под с т р о г и м к о н т р о л е м , то ф и р м а м о ж е т с у щ е ­ ственно п о в ы с и т ь п р о и з в о д и т е л ь н о с т ь и и с п о л ь з о в а т ь процесс в ы п о л н е н и я заказа в качестве эффективного инструмента маркетинговой логистики. Управление запасами Управление запасами — и н т е г р и р о в а н н ы й п р о ц е с с , о б е с п е ч и в а ю щ и й с о в м е с т и м о с т ь о п е р а ц и й с з а п а с а м и в н у т р и ф и р м ы и в н е ее — на всем п р о т я ж е н и и с т о и м о с т н о й ц е п о ч к и , в к о т о р у ю она в к л ю ч е н а [ Б а у э р с о к с , К л о с с , 2001]. П о л и т и к а по о т н о ш е н и ю к з а п а с а м о х в а т ы в а е т все а с п е к т ы л о г и с т и ­ к и , п о с к о л ь к у м е н е д ж е р у необходимо д е р ж а т ь под к о н т р о л е м весь п р о ц е с с от оценки размера заказа до определения нахождения каждой единицы х р а н я щ и х с я запасов. Системы продвижения запасов можно разделить на систему выталкивания и систему вытягивания з а п а с о в . При системе в ы т я г и в а н и я з а п а с а у ч а с т н и к и к а н а л а з а п р а ш и в а ю т и л и з а к а з ы в а ю т то­ в а р ы п о м е р е н е о б х о д и м о с т и и л и п о я в л е н и я спроса. П р и с и с т е м е в ы т я г и ­ в а н и я п р о и з в о д и т е л и п р о м ы ш л е н н ы х товаров н а в я з ы в а ю т п р о д у к ц и ю уча772

Функции маркетинговой логистики

стникам к а н а л о в распределения с целью у м е н ь ш е н и я собственных мате­ р и а л ь н ы х запасов. В в ы т я г и в а ю щ е й системе не создается избыточный з а п а с , но в о з м о ж н ы п о т е р и от н е у д о в л е т в о р е н н о г о спроса. В то в р е м я к а к в ы т а л к и в а ю щ а я с т р а т е г и я о р и е н т и р о в а н а н а п о л н о е и с п о л ь з о в а н и е произ­ в о д с т в е н н ы х м о щ н о с т е й , н о п р и этом и з б ы т о ч н ы й з а п а с п о я в л я е т с я до­ статочно часто. Г л а в н ы й вопрос у п р а в л е н и я з а п а с а м и : к а к о й у р о в е н ь з а п а с а необхо­ д и м д л я м и н и м и з а ц и и о б щ и х и з д е р ж е к ф и р м ы ? Д л я ответа н а этот во­ прос н е о б х о д и м о п р о а н а л и з и р о в а т ь и з д е р ж к и х р а н е н и я з а п а с о в с т о ч к и з р е н и я з а т р а т на п о д д е р ж а н и е н е о б х о д и м о г о у р о в н я и з а т р а т , с в я з а н н ы х с потерями из-за отсутствия запасов. Фирма должна поддерживать такой у р о в е н ь з а п а с о в , к о т о р ы й б ы м и н и м и з и р о в а л о б щ у ю стоимость обеих со­ ставляющих затрат. С о д е р ж а н и е з а п а с о в — дело р и с к о в а н н о е , п о т о м у что они о м е р т в л я ­ ют к а п и т а л и могут со временем стать негодными д л я п р о д а ж и . Деньги, вложенные в запасы, нельзя использовать для приобретения других акти­ вов и л и т о в а р о в , с п о с о б н ы х п о в ы с и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь ф и р м ы . В л о г и с т и к е р а з л и ч а ю т с л е д у ю щ и е типы запасов: • сырье и материалы; • готовая продукция; • полуфабрикаты; • расходные материалы; • запасные части; • стратегические запасы. И з этого п е р е ч н я д л я ц е л е й м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и особое значе­ н и е и м е ю т з а п а с ы готовой п р о д у к ц и и и з а п а с н ы х ч а с т е й . И м е н н о от уча­ с т н и к о в к а н а л а , р а б о т а ю щ и х с з а п а с а м и , з а в и с и т х а р а к т е р и с т е п е н ь рис­ ка в канале распределения. Запасы я в л я ю т с я источником долговременно­ г о р и с к а д л я п р о и з в о д с т в е н н ы х ф и р м , д л я о п т о в и к о в х а р а к т е р е н более у з к и й д и а п а з о н р и с к о в , ч е м д л я р о з н и ч н ы х т о р г о в ц е в , н о и х р и с к и глуб­ ж е и п р о д о л ж и т е л ь н е е . Р о з н и ч н ы е т о р г о в ц ы з а к у п а ю т м н о ж е с т в о товаров и п р и н и м а ю т н а себя з н а ч и т е л ь н ы й р и с к . Г л а в н о е д л я р о з н и ч н ы х торгов­ цев — это о б о р а ч и в а е м о с т ь з а п а с о в и в ы с о к а я п р и б ы л ь н о с т ь к а ж д о г о то­ в а р а . Е с л и ф и р м а п л а н и р у е т и с п о л ь з о в а т ь более одного у р о в н я к а н а л а р а с п р е д е л е н и я , то д о л ж н а б ы т ь готова к п р и н я т и ю д о п о л н и т е л ь н о г о рис­ ка, связанного с запасами. Основные функции запасов з а к л ю ч а ю т с я в с л е д у ю щ е м : • у д о в л е т в о р е н и е о ж и д а е м о г о спроса; • обеспечение требований производства; • обеспечение нормальной работы снабжения и сбыта; • разделение операций; • з а щ и т а от и с ч е р п а н и я р е с у р с о в ; • з а щ и т а от н е о п р е д е л е н н о с т и ; 773

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

• •

з а щ и т а от п о в ы ш е н и я ц е н ; географическая специализация.

Затраты на содержание запасов о б р а з у ю т г л а в н ы й э л е м е н т и з д е р ­ ж е к в м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к е . По д а н н ы м Б а у э р с о к с а и К л о с с а , в ти­ пичной производственной фирме затраты на содержание запасов составля­ ю т 3 0 - 4 0 % всех л о г и с т и ч е с к и х и з д е р ж е к . С у щ е с т в у ю т н е с к о л ь к о основных источников затрат, связанных с содержанием запасов: • стоимость к а п и т а л а , замороженного в запасах; • з а т р а т ы на е д и н и ц у п р о д у к ц и и ; • стоимость повторного заказа; • з а т р а т ы на х р а н е н и е ; • с т о и м о с т ь п о т е р ь из з а п а с а ; • затраты, связанные с возникновением дефицита. В системе п р о д а ж в о з м о ж н о в о з н и к н о в е н и е д е ф и ц и т а з а п а с о в и з - з а з а д е р ж к и о ч е р е д н о й п о с т а в к и и л и и з - з а в о з м о ж н о г о роста п о т р е б л е н и я . В практике маркетинговой логистики для снижения риска дефицита при­ м е н я е т с я страховой запас, к о т о р ы й п о г л о щ а е т к о л е б а н и я к а к в спросе на готовую п р о д у к ц и ю , т а к и в с р о к а х п о с т а в к и . Под сроком поставки п о н и м а е т с я в р е м я м е ж д у в о з н и к н о в е н и е м по­ т р е б н о с т и в п о п о л н е н и и з а п а с а и м о м е н т о м , к о г д а т о в а р ы п р и б у д у т на с к л а д готовой п р о д у к ц и и . Д л я о п р е д е л е н и и в е л и ч и н ы с т р а х о в о г о з а п а с а необходимо з н а т ь р а с п р е д е л е н и е спроса и в р е м е н и п о с т а в к и . Н а л и ч и е стра­ хового запаса во м н о г и х с л у ч а я х г а р а н т и р у е т отсутствие д е ф и ц и т а готовой п р о д у к ц и и и и з б а в л я е т от потерь к л и е н т у р ы и с в я з а н н ы х с э т и м з а т р а т . В р а б о т а х Г э л л о в э я , С т и в е н с о н а и д р . [ Г э л л о в э й , 2001; С т и в е н с о н , 1999] п р и в е д е н ы о с н о в н ы е с и с т е м ы у п р а в л е н и я з а п а с а м и п о с т е п е н и уве­ личения сложности. Система удовлетворения годового спроса р а с с ч и т а н а на то, что п о к у ­ п а т е л ь будет п р и о б р е т а т ь т о в а р ы ф и р м ы о д и н р а з в год, и к э т о м у м о м е н ­ т у д о л ж е н б ы т ь н а к о п л е н з н а ч и т е л ь н ы й з а п а с готовой п р о д у к ц и и . Систе­ м а о т л и ч а е т с я простотой к а к д л я п р о д а в ц а , т а к и д л я п о к у п а т е л я , н о п р и этом н е п р е д п о л а г а е т н а л и ч и я к а к и х - л и б о сбоев и л и о т к л о н е н и й . «Два бункера» — п р и м е р более с л о ж н о й с и с т е м ы у п р а в л е н и я з а п а с а ­ м и , п р и и с п о л ь з о в а н и и к о т о р о й у м е н ь ш а ю т с я р и с к и и п о в ы ш а е т с я устой­ ч и в о с т ь с и с т е м ы к в н е ш н и м в о з д е й с т в и я м , но п р и этом у в е л и ч и в а ю т с я затраты на содержание запасов. Инициатива применения такой системы, к а к правило, исходит от покупателя, поскольку она очень удобна и не требует особых а д м и н и с т р а т и в н ы х у с и л и й . Система цикличного заказа, и л и с и с т е м а с ф и к с и р о в а н н ы м в р е м е ­ н е м , п р е д п о л а г а е т , что з а к а з будет д е л а т ь с я п о к у п а т е л е м ч е р е з опреде­ л е н н ы е м о м е н т ы в р е м е н и . П р и этом т е к у щ и й у р о в е н ь з а п а с о в в ы ч и т а е т 774

Функции маркетинговой логистики

ся из м а к с и м а л ь н о г о , а на п о л у ч е н н о е к о л и ч е с т в о готовой п р о д у к ц и и выписывается заказ. Система с фиксированным уровнем заказа основана на расчете опти­ м а л ь н о г о р а з м е р а з а к а з а . П о к у п а т е л ь в ы д а е т к о м а н д у н а очередной з а к а з в тот м о м е н т , к о г д а в е л и ч и н а з а п а с а п а д а е т н и ж е определенного у р о в н я — точки перезаказа. Системы данного типа, наряду с системами цикличного з а к а з а , ч а щ е всего и с п о л ь з у ю т с я в м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к е . Адаптационные системы, требуют применения прогнозирования спроса и п р е д у с м а т р и в а ю т в о з м о ж н о с т ь г и б к о й р е а к ц и и на т р е б о в а н и я по­ к у п а т е л е й . В п р а к т и к е м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и ч а щ е всего и с п о л ь з у ю т ­ ся д в а т и п а а д а п т а ц и о н н ы х с и с т е м : с и с т е м а с у с т а н о в л е н н о й п е р и о д и ч н о ­ с т ь ю п о п о л н е н и я з а п а с о в до п о с т о я н н о г о у р о в н я и с и с т е м а « м и н и м у м — максимум». П р и р а з р а б о т к е п о л и т и к и у п р а в л е н и я з а п а с а м и очень в а ж н о устано­ вить определенные целевые нормативы применительно к уровню обслужи­ вания потребителя, прибыльному размещению запасов, прогнозированию потребности в запасах и контролю удовлетворения потребности. Управление транспортировкой Н и ж е представлены основные решения, принимаемые менеджерами в сфере управлении транспортировкой. Определение функций транспортировки з а к л ю ч а е т с я в п е р е м е щ е н и и г р у з о в и их х р а н е н и и . В р а м к а х т р а н с п о р т и р о в к и г р у з п е р е м е щ а е т с я по стоимостной цепочке. Чтобы процесс был экономически оправдан (а при п е р е м е щ е н и и г р у з о в р а с х о д у ю т с я в р е м я , д е н ь г и и э к о л о г и ч е с к и е ресурсы), транспортировка д о л ж н а вносить реальный вклад в создание дополнитель­ н о й с т о и м о с т и . Менее т и п и ч н о и с п о л ь з о в а н и е т р а н с п о р т а д л я временного х р а н е н и я г р у з о в , но в тех с л у ч а я х , к о г д а п е р е м е щ а е м ы й груз необходимо где-то в ы д е р ж а т ь , р а с х о д ы на в ы г р у з к у и п о в т о р н у ю п о г р у з к у на с к л а д е м о г у т п р е в ы с и т ь п о т е р и о т п р о с т о я з а г р у ж е н н ы х т р а н с п о р т н ы х средств. Изучение транспортной инфраструктуры. Инфраструктуру транс­ п о р т а о б р а з у ю т т р а н с п о р т н ы е м а г и с т р а л и , средства т р а н с п о р т а и к о м п а ­ нии-перевозчики. Существуют пять основных видов транспорта: железно­ дорожный, автомобильный, водный (морской и речной), воздушный и т р у б о п р о в о д н ы й . О т н о с и т е л ь н у ю з н а ч и м о с т ь к а ж д о г о и з н и х м о ж н о оце­ н и т ь п о р а з л и ч н ы м п а р а м е т р а м ( п р о т я ж е н н о с т ь м а г и с т р а л е й , объем пере­ в о з о к , состав п е р е в о з и м ы х г р у з о в и т. д . ) . С о п о с т а в л е н и е р а з л и ч н ы х ви­ дов п о к а з а н о на р и с . 6. Определение издержек использования транспорта — применяются д в а п р и н ц и п а у п р а в л е н и я т р а н с п о р т и р о в к о й : э к о н о м и я з а счет м а с ш т а б о в г р у з о п е р е в о з о к и э к о н о м и я за счет д а л ь н о с т и м а р ш р у т о в . Э к о н о м и я за счет м а с ш т а б о в г р у з о п е р е в о з о к в о з н и к а е т в с и л у того, что п о с т о я н н а я ком­ п о н е н т а т р а н с п о р т н ы х з а т р а т р а с п р е д е л я е т с я н а весь г р у з , т а к что чем о н б о л ь ш е , т е м м е н ь ш е у д е л ь н ы е и з д е р ж к и н а е д и н и ц у веса. 775

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

Железные дороги

Автотранспорт

Скорость

3

2

4

5

1

Доступность

2

1

4

5

3

Надежность

3

2

4

1

5

Грузо­ подъемность

2

3

1

5

4

Частота

4

2

5

1

3

14

10

18

17

16

Характеристики

Суммарная оценка

Водный Воздушный Трубопроводы транспорт транспорт

Примечание: чем ниже балл, тем лучше характеристика. Рис. 6. Относительные характеристики видов транспорта Э к о н о м и я з а счет д а л ь н о с т и м а р ш р у т а с в я з а н а с т е м , ч т о ч е м д л и н ­ нее м а р ш р у т , т е м м е н ь ш е т р а н с п о р т н ы е з а т р а т ы в р а с ч е т е н а е д и н и ц у расстояния. Э к о н о м и я з а счет д а л ь н о с т и м а р ш р у т а в о з н и к а е т в с и л у т е х ж е п р и ­ ч и н , что и э к о н о м и я за счет м а с ш т а б о в п е р е в о з о к . С т р у к т у р а и з д е р ж е к по в и д а м т р а н с п о р т а п р е д с т а в л е н а в т а б л . 2. Таблица Структура издержек по видам транспорта Вид транспорта

Постоянные издержки

Переменные издержки

Железнодорожный

Высокий уровень

Низкий уровень

Автомобильный

Низкий уровень

Средний/высокий уровень

Водный

Средний уровень

Низкий уровень

Трубопроводный

Самый высокий уровень

Самый низкий уровень

Воздушный

Средний/низкий уровень

Высокий уровень

Источник: [Бауэрсокс, Клосс, 2001]. 776

2

Функции маркетинговой логистики

Изучение поставщиков транспортных услуг. В п р а к т и к е м а р к е т и н ­ говой л о г и с т и к и в ы д е л я ю т с я ч е т ы р е о с н о в н ы х т и п а п о с т а в щ и к о в т р а н с ­ портных услуг: общественные перевозчики, контрактные перевозчики ( о к а з ы в а ю т т р а н с п о р т н ы е у с л у г и о т д е л ь н ы м к л и е н т а м ) , ч а с т н ы е перевоз­ ч и к и ( ф и р м ы , самостоятельно транспортирующие собственные грузы) и льготные перевозчики (транспортные компании, освобожденные от э к о н о м и ч е с к о г о р е г у л и р о в а н и я ) . П о с т а в щ и к и т р а н с п о р т н ы х услуг могут р а з л и ч а т ь с я по с т е п е н и с п е ц и а л и з а ц и и : п е р е в о з ч и к и в одном в и д е транс­ п о р т а , с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е п е р е в о з ч и к и , ф и р м ы , п р е д о с т а в л я ю щ и е сме­ ш а н н ы е п е р е в о з к и , о б ъ е д и н я ю щ и е н е с к о л ь к о в и д о в т р а н с п о р т а . Особую г р у п п у п о с т а в щ и к о в т р а н с п о р т н ы х у с л у г образуют п о с р е д н и к и , к о т о р ы е о р г а н и з у ю т процесс т р а н с п о р т и р о в к и п у т е м п р и в л е ч е н и я д р у г и х ф и р м : эк­ спедиторы, кооперативы и агенты, брокеры. Определение факторов, влияющих на установление тарифов. Основ­ ными факторами являются: • расстояние; • объем грузов; • плотность грузов; • у к л а д и с т о с т ь ( х а р а к т е р и с т и к а ф о р м ы и габаритов г р у з а , в л и я ю щ и х н а и с п о л ь з о в а н и е п о л е з н о г о о б ъ е м а т р а н с п о р т н о г о средства); • грузопереработка; • ответственность перевозчика; • рыночные факторы (загруженность рейсов, сбалансированность р е й с о в , з а г р у з к а о б р а т н ы х рейсов). Оценка и выбор перевозчика. О с н о в н ы м и к р и т е р и я м и выборе перевозчика я в л я ю т с я : • издержки; • транзитное время; • состояние оборудования; • надежность; • технические возможности; • сервисные возможности; • доступность; • безопасность; • отслеживание экспедирования; • количество предъявляемых претензий; • вероятность потери/повреждения груза; • финансовые вопросы.

при оценке и

Отслеживание и экспедирование доставки — поиск утерянных или задержавшихся в пути грузов. В ы п о л н е н и ю э т и х ф у н к ц и й п о м о г а е т ис­ пользование информационных технологий (штрих-кодирование, элект­ р о н н ы е с и с т е м ы сбора и п е р е д а ч и и н ф о р м а ц и и о г р у з а х в п у т и ) и спут777

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

никовая связь. В большинстве логистических систем на транспортиров­ ку приходится наибольшая доля издержек. Поэтому главные резервы снижения затрат в сфере маркетинговой логистики лежат в управлении транспортировкой. Складирование Складирование охватывает множество разнообразных компонентов л о г и с т и ч е с к о й с и с т е м ы . Обычно с к л а д р а с с м а т р и в а ю т к а к м е с т о х р а н е н и я запасов. Но во многих логистических системах роль склада заключается не с т о л ь к о в х р а н е н и и , с к о л ь к о в р а с п р е д е л е н и и т о в а р о в . С к л а д и р о в а н и е создает в ы г о д ы д в у х т и п о в : экономические и сервисные с соответству­ ющими функциями. К ф у н к ц и я м , с в я з а н н ы м с э к о н о м и ч е с к и м и в ы г о д а ­ ми, относятся следующие: • консолидация грузов; • разукрупнение и перевалка грузов в пути; • доработка/отсрочка; • накопление запасов. С е р в и с н ы е в ы г о д ы от р а б о т ы с к л а д о в в л о г и с т и ч е с к о й с и с т е м е м о г у т сопровождаться или не сопровождаться снижением издержек. Складиро­ вание выполняет пять ф у н к ц и й , связанных с сервисными выгодами: • приближение запасов к рынку; • формирование рыночного ассортимента; • комплектование смешанных отправок; • материально-техническое обеспечение производства; • э ф ф е к т п р и с у т с т в и я на р ы н к е . Основные р е ш е н и я с к л а д с к о й л о г и с т и к и з а к л ю ч а ю т с я в с л е д у ю щ е м : 1. Определение типа склада. М е н е д ж е р у н е о б х о д и м о с д е л а т ь в ы б о р между частными складами ( п р и н а д л е ж а щ и м и фирме), складами общего пользования (общественными складами) или складами, представляющими услуги по контракту. Качественные ф а к т о р ы п р и н я т и я такого р е ш е н и я п р е д с т а в л е н ы на р и с . 7. Э ф ф е к т п р и с у т с т в и я с о з д а ю т м а р к е т и н г о в ы е п р е и м у щ е с т в а благода­ ря наличию на местном р ы н к е склада, который ассоциируется с компани­ е й - в л а д е л ь ц е м . Г и б к о с т ь о п е р а ц и й т а к ж е в ы ш е у ч а с т н ы х с к л а д о в , по­ с к о л ь к у о н и н а х о д я т с я под п о л н ы м к о н т р о л е м к о м п а н и й . Д л я с к л а д о в общего п о л ь з о в а н и я х а р а к т е р н ы п р е и м у щ е с т в а с и н е р г и ч е с к о г о э ф ф е к т а , который проявляется в выгодах, возникающих при использовании разны­ м и ф и р м а м и одной о т р а с л и о б щ е г о с к л а д с к о г о х о з я й с т в а . Г и б к о с т ь с м е н ы м е с т о п о л о ж е н и я ( в о з м о ж н о с т ь быстро и з м е н и т ь ч и с л о и м е с т о н а х о ж д е н и е с к л а д о в в ответ на с е з о н н ы е и л и с т р у к т у р н ы е и з м е н е н и я с п р о с а ) и э к о н о ­ м и я з а счет м а с ш т а б о в о п е р а ц и й (способность с о к р а щ а т ь р а с х о д ы н а грузопереработку и хранение запасов благодаря применению передовых 778

Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики

технологий) позволяют фирме при использовании общественных складов д о б и в а т ь с я более в ы с о к о й п р о и з в о д и т е л ь н о с т и о п е р а ц и й .

Рис. 7. Качественные факторы принятия решений о складировании Источник: [Бауэрсокс, Клосс, 2001]. 2. Определение количества складов и размещение складской сети. 3. Выбор местоположения склада. Эти р е ш е н и я а н а л о г и ч н ы р е ш е н и я м м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и о р а з ­ м е щ е н и и р о з н и ч н ы х т о р г о в ы х т о ч е к и к о л и ч е с т в е м а г а з и н о в в с е т и . Ос­ н о в н о й п р и н ц и п р а з м е щ е н и я с к л а д о в — д о с т и ж е н и е м а к с и м а л ь н о г о эф­ фекта при минимальных затратах. 4. Разработка системы складирования и запуск логистического про­ цесса на складе. Л о г и с т и ч е с к и й п р о ц е с с на с к л а д е я в л я е т с я очень с л о ж ­ н ы м и требует п о л н о й с о г л а с о в а н н о с т и ф у н к ц и й с н а б ж е н и я з а п а с а м и , пе­ реработки груза и т р а н с п о р т и р о в к и . Л о г и с т и ч е с к и й процесс на складе в к л ю ч а е т в себя с л е д у ю щ и е о с н о в н ы е э л е м е н т ы : • снабжение запасами; • контроль поставок; • разгрузка и приемка грузов; • внутрискладская транспортировка и перевалка грузов; • складирование и хранение грузов; • к о м п л е к т а ц и я (комиссионирование) заказов клиентов и отгрузка; • транспортировка и экспедиция заказов; • сбор и д о с т а в к а п о р о ж н и х т о в а р о н о с и т е л е й ; • контроль выполнения заказов; • информационное обслуживание склада; 779

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

•

обеспечение о б с л у ж и в а н и я к л и е н т о в ( с о р т и р о в к а т о в а р а , п р о в е р к а к а ч е с т в а т о в а р а , и з м е н е н и е з а к а з а , э к с п е д и т о р с к и е у с л у г и , уста­ новка изделий, обеспечение з а п а с н ы м и ч а с т я м и , прием дефектной продукции, временная замена товара).

Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики В о п р о с ы о р г а н и з а ц и и , п л а н и р о в а н и я и к о н т р о л я и м е ю т п р я м о е от­ ношение к задачам и методам логистического администрирования. Этот т е р м и н и с п о л ь з у е т с я в п р а к т и к е з а п а д н о г о м е н е д ж м е н т а д о с т а т о ч ­ н о д а в н о . В а ж н о с т ь этой с ф е р ы л о г и с т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и п о д ч е р к и в а ­ е т тот ф а к т , ч т о а д м и н и с т р а т и в н ы е р а с х о д ы у ч и т ы в а ю т с я о т д е л ь н о й с т р о к о й в о т ч е т н о с т и ф и р м , и д о л я з а т р а т на а д м и н и с т р и р о в а н и е в об­ щих логистических издержках постоянно возрастает. Организация маркетинговой логистики О р г а н и з а ц и я м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и с т о ч н о с т ь ю п о в т о р я е т орга­ низацию логистики как с точки зрения эволюции логистических струк­ тур, так и с позиций развития организации в целом. В большинстве компаний организация маркетинговой логистики о с у щ е с т в л я е т с я по ф у н к ц и о н а л ь н о м у п р и з н а к у . В своем р а з в и т и и ф у н к ­ циональная организация логистики прошла три основные стадии. На первой стадии логистические ф у н к ц и и были распределены м е ж д у т р е м я основными сферами деятельности фирмы: финансы, производство, мар­ к е т и н г ( р и с . 8). (Здесь и д а л е е п р е д с т а в л е н ы т о л ь к о т е ф у н к ц и и , к о т о ­ рые непосредственно связаны с выполнением логистических операций.) П р и этом в р а м к а х м а р к е т и н г а п р о и с х о д и т обособление ф у н к ц и и ф и з и ­ ческого распределения. В р о с с и й с к и х к о м п а н и я х ф у н к ц и и ф и з и ч е с к о г о р а с п р е д е л е н и я тра­ д и ц и о н н о о т н о с я т к с б ы т у . П р и этом п о д р а з у м е в а е т с я , что з н а ч и т е л ь н о ­ го р а з л и ч и я м е ж д у м а р к е т и н г о в ы м и и с б ы т о в ы м и о п е р а ц и я м и не с у щ е ­ ствует. Н а второй с т а д и и ( р и с . 9 ) п р о и с х о д и т обособление ф у н к ц и и ф и ­ зического распределения в самостоятельное направление. П р и этом мар­ к е т и н г о с у щ е с т в л я е т п р о г н о з и р о в а н и е с б ы т а готовой п р о д у к ц и и , а все о с т а л ь н ы е ф у н к ц и и о т н о с я т с я к ф и з и ч е с к о м у р а с п р е д е л е н и ю . В а ж н о от­ м е т и т ь , что н а этой с т а д и и ф и з и ч е с к о е р а с п р е д е л е н и е п о л у ч и л о п р и з н а ­ ние н а р я д у с ф и н а н с и р о в а н и е м , п р о и з в о д с т в о м и м а р к е т и н г о м . Т р е т ь я с т а д и я о р г а н и з а ц и и л о г и с т и к и ( р и с . 10) в б о л ь ш е й с т е п е н и х а р а к т е р н а д л я и н т е г р и р о в а н н о й л о г и с т и к и и с ч и т а е т с я н а и б о л е е совре­ менной и отвечающей рыночным требованиям структурного построения. На третьей стадии четко выделяются стратегический и операционный уровни п р и н я т и я р е ш е н и я . На стратегическом уровне п р и н и м а ю т реше­ ния генеральный директор и директор по логистике. 780

Источник: [Бауэрсокс, Клосс, 2001].

Рис. 8. Организация логистики по функциям: стадия 1

Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики

781

782 2001].

Рис. 9. Организация логистики по функциям: стадия 2

Источник: [Бауэрсокс, Клосс,

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

Источник: [Бауэрсокс, Клосс, 2001].

Рис. 10. Организация логистики по функциям: стадия 3

Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики

783

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

Сводное п л а н и р о в а н и е и к о н т р о л ь т а к ж е о с у щ е с т в л я ю т с я н а в ы с ­ ш е м у р о в н е о р г а н и з а ц и и и с о д е й с т в у ю т и н т е г р а ц и и л о г и с т и к и . Опера­ ц и о н н ы й у р о в е н ь в к л ю ч а е т в себя л о г и с т и ч е с к у ю п о д д е р ж к у , л о г и с т и ­ ч е с к и е о п е р а ц и и (в том ч и с л е ф и з и ч е с к о е р а с п р е д е л е н и е и з а к у п к и ) и планирование логистических ресурсов. Планирование маркетинговой логистики П л а н и р о в а н и е м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и я в л я е т с я н е о т ъ е м л е м о й ча­ стью общего п л а н и р о в а н и я л о г и с т и ч е с к и х с и с т е м , с о д н о й с т о р о н ы , и планирования работы с м а р к е т и н г о в ы м и к а н а л а м и — с другой. Общая с х е м а п л а н и р о в а н и я л о г и с т и к и п р е д с т а в л е н а н а р и с . 11. К м а р к е т и н г о ­ вой л о г и с т и к е о т н о с и т с я л е в а я ч а с т ь с х е м ы , к о т о р а я н а п р а в л е н а н а улучшение качества обслуживания клиентов: прогнозирование спроса, планирование физического распределения, составление потоков про­ грамм и определение средств, календарное планирование с к л а д с к и х и транспортных операций. Особую р о л ь в с и с т е м е п л а н и р о в а н и я и г р а е т п о д с и с т е м а у ч е т а з а к а ­ зов к л и е н т о в и к о н т р о л я и х в ы п о л н е н и я . П л а н и р о в а н и ю м а р к е т и н г о в о й логистики предшествует значительный объем анализа р ы н к о в , товара, л о г и с т и ч е с к и х с и с т е м , к о т о р ы й н е о б х о д и м д л я ответа н а к л ю ч е в ы е вопро­ сы, связанные с планированием. В качестве примера внутреннего анализа компании приведем типичные вопросы по ф у н к ц и я м маркетинговой логи­ стики. Обслуживание потребителей: • какова т е к у щ а я структура заказов и к а к она изменяется? • к а к п р и н и м а ю т с я р е ш е н и я об источниках заказов? • каков н ы н е ш н и й уровень сервиса? Управление материальными потоками: • к а к о в ы н ы н е ш н и е м а т е р и а л ь н ы е п о т о к и , п р о х о д я щ и е ч е р е з распре­ делительные центры? • как принимаются решения о размещении складских мощностей? • каковы ключевые показатели эффективности управления матери­ альными потоками? Транспортировка: • какие виды транспорта используются в настоящее время? • к а к о ц е н и в а ю т работу п е р е в о з ч и к о в ? • каковы ключевые показатели эффективности транспортировки? Складирование: • к а к о в ы и м е ю щ и е с я складские м о щ н о с т и и т е х н о л о г и и и к а к они используются? • к а к и к а к и е р е ш е н и я п р и н и м а ю т те, к т о о т в е ч а е т за г р у з о п е р е р а ботку? • к а к о в ы ключевые п о к а з а т е л и э ф ф е к т и в н о с т и с к л а д с к и х о п е р а ц и й ? 784

Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики

Рис. 11. Общая с х е м а планирования логистики (распределение — производство — с н а б ж е н и е ) И с т о ч н и к : [Матэ, Тиксье, 2003].

785

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

Управление

запасами:

•

к а к с у щ е с т в у ю щ и е з а п а с ы способствуют у в е л и ч е н и ю д о б а в л е н н о й стоимости? • к а к п р и н и м а ю т с я р е ш е н и я об управлении запасами? • во ч т о о б х о д и т с я к о м п а н и и с о д е р ж а н и е з а п а с о в ? Аналогичные вопросники разрабатываются для анализа внешних ф а к т о р о в (по н а п р а в л е н и я м : п о с т а в щ и к и , к л и е н т ы , к о н е ч н ы е п о к у п а т е ­ л и ) и т е х н о л о г и ч е с к о г о а н а л и з а (по н а п р а в л е н и я м : п о л у ч е н и е з а к а з о в , обработка з а к а з о в , п л а н и р о в а н и е п о т р е б н о с т е й , п о д д е р ж к а п р и н я т и я ре­ шений). Прогнозирование спроса — в а ж н е й ш е е з в е н о л о г и с т и ч е с к о й ц е п и и непременная составляющая любых действий по планированию, включаю­ щ а я в с е б я с л е д у ю щ и е о с н о в н ы е э л е м е н т ы [ М а т э , Т и к с ь е , 2003]: • а н а л и з р е т р о с п е к т и в ы спроса; • формирование типологии товаров и клиентов; • анализ технических, экономических и маркетинговых характерис­ тик изделий; • м о н и т о р и н г спроса; • о п р е д е л е н и е методов п р о г н о з и р о в а н и я ; • т е с т и р о в а н и е и отбор м е т о д о в п р о г н о з и р о в а н и я ; • проведение прогнозных расчетов; • постоянное выявление расхождений; • оценка эффективности системы прогнозирования. Операционное планирование физического распределения — строится в соответствии с этапами обработки и н ф о р м а ц и и . Операционное планиро­ в а н и е и с х о д и т п р е ж д е всего и з д а н н ы х , п о л у ч е н н ы х ч е р е з п р о г н о з и р о в а ­ ние спроса и п о д с и с т е м у у ч е т а з а к а з а к л и е н т о в . По м н е н и ю М а т э и Т и к ­ сье, с х е м а о п е р а ц и о н н о г о п л а н и р о в а н и я ф и з и ч е с к о г о р а с п р е д е л е н и я д о л ­ ж н а в к л ю ч а т ь в себя с л е д у ю щ и е н е о б х о д и м ы е э л е м е н т ы : • • • • • • •

аудит системы физического распределения; определение объема ресурсов; разработку программ д в и ж е н и я товаров в процессе сбыта; учет т е х н и ч е с к и х и к о м м е р ч е с к и х х а р а к т е р и с т и к и з д е л и й ; * мониторинг заказов; мониторинг запасов; о п р е д е л е н и е п о т р е б н о с т е й в с к л а д с к и х п о м е щ е н и я х и их п о т е н ц и ­ альной мощности; • определение потребностей в транспортных средствах; • разработка графика массовых перемещений и приемок продукции; • оптимизация размещения и объема складских помещений; 786

Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики

• •

подготовка товаров к отгрузке и поставке потребителям; оценка эффективности.

Контроль маркетинговой логистики В маркетинговой логистике для контроля применяется система о ц е н к и п о в н у т р е н н и м и в н е ш н и м п о к а з а т е л я м д е я т е л ь н о с т и . Система о ц е н к и п о в н у т р е н н и м п о к а з а т е л я м п р е д н а з н а ч е н а д л я с р а в н е н и я теку­ щ и х результатов деятельности с прошлыми результатами аналогичной деятельности или с намеченными целевыми нормативами. Логистиче­ ские показатели обычно разбивают на следующие категории: издержки, обслуживание, производительность, управление активами и качество. В работе [ Б а у э р с о к с , К л о с с , 2001] п р и в е д е н ы п е р е ч н и п о к а з а т е л е й , ис­ пользуемых в п р а к т и к е зарубежных фирм по к а ж д о м у из перечислен­ ных направлений: Показатели логистических издержек: • анализ общих издержек; • удельные издержки; • доля издержек в продажах; • з а т р а т ы на в х о д я щ и е поставки; • з а т р а т ы на и с х о д я щ и е п о с т а в к и ; • складские расходы; • административные расходы; • з а т р а т ы на о б р а б о т к у з а к а з о в ; • п р я м ы е з а т р а т ы на оплату труда; • сравнение фактических издержек с бюджетными показателями; • анализ динамики издержек; • прямая прибыльность продукта. Показатели логистического сервиса: • н о р м а н а с ы щ е н и я спроса; • дефицит запасов; • ошибки при отгрузке; • своевременность доставки; • недопоставки; • продолжительность цикла исполнения заказа; • обратная связь с потребителями; • обратная связь с торговыми агентами; • к о л и ч е с т в о п р е т е н з и й от п о т р е б и т е л е й . Показатели логистической производительности: • ч и с л о о т г р у з о к на одного р а б о т н и к а ; • е д и н и ц ы продаж на доллар зарплаты; • ч и с л о з а к а з о в на торгового а г е н т а ; • сравнение с нормативами п р о ш л ы х периодов; 787

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

• •

целевые нормативы; индекс производительности.

Показатели управления логистическими активами: • оборачиваемость запасов; • з а т р а т ы на п о д д е р ж а н и е з а п а с о в ; • у р о в е н ь з а п а с о в , к о л и ч е с т в о д н е й на п о п о л н е н и е ; • устаревшие запасы; • рентабельность ч и с т ы х активов (основных средств); • рентабельность инвестиций. Логистические показатели качества: • частота повреждения продуктов; • стоимость поврежденных продуктов; • число претензий о возмещении ущерба; • ч и с л о в о з в р а т о в т о в а р а от п о т р е б и т е л е й ; • стоимость возвращенных товаров. Внешние оценки необходимы для в ы я в л е н и я и р е а л и з а ц и и потре­ бительских ожиданий как постоянных ориентиров деятельности, а так­ же для сравнительного анализа передовой п р а к т и к и других ф и р м . На п р а к т и к е н а и б о л е е часто с р а в н и т е л ь н ы й а н а л и з п р о в о д и т с я в с л е д у ю ­ щих основных сферах: управление активами, и з д е р ж к и , обслуживание потребителей, производительность, качество, стратегия, технология, транспортировка, складирование, обработка заказов. Д л я о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и м о ж н о ис­ п о л ь з о в а т ь п о н я т и е « с о в е р ш е н н о г о з а к а з а » , к о т о р ы й п р е д с т а в л я е т собой показатель идеальной деятельности. По определению [Бауэрсокс, Клосс, 2001], «совершенный заказ» — это т а к а я о р г а н и з а ц и я р а б о т ы , к о т о р а я отвечает с л е д у ю щ и м н о р м а т и в а м : •

п о л н а я д о с т а в к а всех и з д е л и й п о в с е м з а к а з а н н ы м т о в а р н ы м п о з и ­ циям; • доставка в требуемый потребителем срок с допустимым отклоне­ нием п л ю с / м и н у с один день; • п о л н о е и а к к у р а т н о е в е д е н и е д о к у м е н т а ц и и по з а к а з а м ; • б е з у п р е ч н о е с о б л ю д е н и е о г о в о р е н н ы х у с л о в и й п о с т а в к и , т. е. к а ч е ­ с т в е н н а я у с т а н о в к а , п р а в и л ь н а я к о м п л е к т а ц и я , г о т о в н о с т ь к упо­ треблению и отсутствие повреждений. На пути к достижению такого качества сервиса возникают помехи. Н а р и с . 12. п р е д с т а в л е н в ы б о р о ч н ы й п е р е ч е н ь т а к и х п о м е х . В н а с т о я ­ щее время л у ч ш и е ф и р м ы демонстрируют уровень совершенного заказа 5 0 - 6 0 % всех с в о и х о п е р а ц и й , в т о в р е м я к а к н и ж н и й у р о в е н ь с о с т а в ­ ляет 10%. 788

Резюме

Рис. 12.

« П о м е х и » совершенному и с п о л н е н и ю заказов

Резюме Изучение вопросов, связанных с маркетинговой логистикой, позволя­ ет сделать следующие основные выводы: 1. Маркетинговая логистика может рассматриваться к а к инструмент, объединяющий маркетинг и логистическую систему. В контексте управле­ ния п р о д а ж а м и маркетинговая логистика играет вспомогательную роль средства, обеспечивающего достижение высокого уровня обслуживания потребителей при минимизации затрат. 2. В маркетинговой логистике принимаются четыре типа решений: в ы б о р р е г и о н а , выбор м е с т о п о л о ж е н и я т о р г о в о й т о ч к и , о п р е д е л е н и е к о л и ­ ч е с т в а т о р г о в ы х т о ч е к в с е т и , о п р е д е л е н и е ф о р м а т а м а г а з и н а ; они могут иметь как стратегический, так и операционный характер. 3. В п р а к т и к е м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и ч е т к о в ы д е л я ю т с я и х о р о ш о описаны пять основных ф у н к ц и й : обслуживание потребителей, управле­ ние запасами, управление заказами, транспортировка, складирование, к а ж д а я и з к о т о р ы х в н о с и т свой в к л а д в д о с т и ж е н и е о б щ и х ц е л е й м а р к е ­ тинговой логистики. 4. О р г а н и з а ц и я м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и м о ж е т б ы т ь п р е д с т а в л е н а в р а з л и ч н ы х ф о р м а х в з а в и с и м о с т и о т р ы н к а , т о в а р а , о т р а с л и , с т а д и и зре­ лости ф и р м ы . Д л я российских компаний оптимальным представляется в а р и а н т с т р у к т у р ы , в р а м к а х к о т о р о й все ф у н к ц и и ф и з и ч е с к о г о распреде­ л е н и я сосредоточены в одном подразделении. 789

Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами

5. Планирование маркетинговой логистики должно быть организова­ но с у ч е т о м о б щ е й с х е м ы л о г и с т и ч е с к о г о п л а н и р о в а н и я и я в л я е т с я р ы ночно-ориентированным. 6. Контрольные показатели деятельности маркетинговой логистики о х в а т ы в а ю т ш и р о к и й к р у г вопросов, тесно с в я з а н н ы х с п о н я т и е м совер­ ш е н н о г о з а к а з а и д о с т и ж е н и е м э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы л о г и с т и ч е с к о й систе­ мы и ф и р м ы в ц е л о м .

790

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

Розничная сеть, форматы магазинов и частные торговые марки С р а з в и т и е м р ы н о ч н ы х о т н о ш е н и й в Р о с с и и у с и л и в а е т с я и набира­ е т обороты п р а к т и к а с о з д а н и я с и л ь н ы х б р е н д о в . П о м и м о ф и р м - п р о и з в о ­ дителей успешный брендинг стали осуществлять крупные оптовые и р о з н и ч н ы е к о м п а н и и . С е г о д н я т о р г о в л я с а м а р а з в и в а е т м а р о ч н ы е това­ р ы , з а ч а с т у ю не у с т у п а ю щ и е по к а ч е с т в у и д и з а й н у б р е н д а м ф и р м - п р о ­ изводителей. Росту популярности частных марок на российском потребительском р ы н к е способствуют следующие ф а к т о р ы : • •

б ы с т р о е р а з в и т и е р о з н и ч н ы х сетей; б л а г о ж е л а т е л ь н о е о т н о ш е н и е п о к у п а т е л е й к п р о д у к ц и и под част­ ной торговой маркой; • э ф ф е к т и в н о е и с п о л ь з о в а н и е брендинга в сфере розничной тор­ говли. П о л у ч и в б л а г о п р и я т н ы е в о з м о ж н о с т и д л я р а с ш и р е н и я своей м а р к е ­ тинговой деятельности на потребительском рынке, многие отечественные т о р г о в ц ы , особенно к о м п а н и и — в л а д е л ь ц ы к р у п н ы х т о р г о в ы х сетей, ста­ ли всерьез задумываться над созданием собственных брендов. Возникла объективная необходимость в разработке эффективного брендинга, направ­ л е н н о г о на с о з д а н и е д о л г о в р е м е н н о г о п о т р е б и т е л ь с к о г о п р е д п о ч т е н и я к собственным маркам торговых предприятий. С укреплением п о з и ц и й сетевых ритейлеров начинается и постепенно о б о с т р я е т с я борьба з а п о к у п а т е л я м е ж д у б р е н д а м и ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й и ч а с т н ы м и т о р г о в ы м и м а р к а м и . П о д д а в л е н и е м к р у п н ы х р о з н и ч н ы х се© Старое С. А., 2007 791

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

тей п р о и з в о д и т е л и у ж е н е м о г у т о б е с п е ч и т ь себе м о н о п о л ь н о г о п о л о ж е н и я и вынуждены адекватно реагировать путем с н и ж е н и я цен и сокращения и з д е р ж е к , что в к о н е ч н о м счете м и н и м и з и р у е т и х п р и б ы л ь . Прежде чем приступить к изучению механизма действия частных торговых марок к р у п н ы х торговых сетей, необходимо дать ответы на такие вопросы: какие форматы магазинов представлены в современных р о с с и й с к и х р о з н и ч н ы х с е т я х ? к а к и е к р у п н ы е р о з н и ч н ы е сети в Р о с с и и у ж е начали или п р и н ц и п и а л ь н о могут начать работать с ч а с т н ы м и мар­ ками? Сети р о з н и ч н о й т о р г о в л и в к л ю ч а ю т в себя р а з л и ч н ы е ф о р м а т ы ( т и п ы ) м а г а з и н о в . Формат магазина — это с о в о к у п н о с т ь х а р а к т е р и с т и к м а г а з и ­ на, о п р е д е л я ю щ и х а с с о р т и м е н т т о в а р о в , р а з м е р т о р г о в о й п л о щ а д и , ф о р м ы и м е т о д ы торгового о б с л у ж и в а н и я п о к у п а т е л е й [ Н е н а ш е в , 2000, с. 5]. К современным форматам магазинов относятся: • Супермаркет — к р у п н ы й м а г а з и н с а м о о б с л у ж и в а н и я с п л о щ а д ь ю торгового з а л а н е менее 400 к в . м , т о р г у ю щ и й п р е и м у щ е с т в е н н о п р о д о ­ в о л ь с т в е н н ы м и т о в а р а м и ; н е п р о д о в о л ь с т в е н н ы е т о в а р ы с о с т а в л я ю т в его ассортименте около 30%. Д л я супермаркетов х а р а к т е р н ы ш и р о к а я вы­ к л а д к а р а с ф а с о в а н н ы х , у д о б н о р а с п о л о ж е н н ы х т о в а р о в и б ы с т р о е об­ служивание покупателей. В к р у п н ы х супермаркетах ассортимент товаров н а с ч и т ы в а е т 4 - 6 т ы с . н а и м е н о в а н и й : 1,5-2,5 т ы с . п р о д о в о л ь с т в е н н ы х и 2-3,5 т ы с . н е п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в . • Гипермаркет — у н и в е р с а л ь н ы й м а г а з и н т о р г о в о й п л о щ а д ь ю от 6 до 20 т ы с . к в . м, р е а л и з у ю щ и й ш и р о к и й а с с о р т и м е н т п р о д о в о л ь с т в е н ­ н ы х и н е п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в п р е и м у щ е с т в е н н о м е т о д о м самооб­ с л у ж и в а н и я . Их о т л и ч и т е л ь н а я ч е р т а — д о с т у п н ы е ц е н ы , а не р а з н о о б р а ­ зие торгового о б с л у ж и в а н и я и д о п о л н и т е л ь н ы х у с л у г . Г и п е р м а р к е т о т л и ­ ч а е т с я о т с у п е р м а р к е т а б о л ь ш и м и р а з м е р а м и , д а л ь н е й ш и м р а з в и т и е м ме­ тодов с а м о о б с л у ж и в а н и я и т е н д е н ц и е й у с т а н о в л е н и я п р я м о й с в я з и м е ж д у изготовителем и потребителем. • Дискаунтер — у н и в е р с а л ь н ы й м а г а з и н , р а б о т а ю щ и й по методу са­ м о о б с л у ж и в а н и я и р е а л и з у ю щ и й в основном п р о д о в о л ь с т в е н н ы е и ч а с т и ч ­ но непродовольственные товары повседневного спроса по н и з к и м ценам. Н и з к и е ц е н ы в д и с к а у н т е р а х о б е с п е ч и в а ю т с я з а счет м и н и м и з а ц и и р а с х о ­ дов н а о б с л у ж и в а н и е , н е в ы с о к о г о к а ч е с т в а о б о р у д о в а н и я , д е ш е в о й отдел­ к и м а г а з и н о в . Х а р а к т е р н а я особенность д и с к а у н т е р о в — н е б о л ь ш о й ассор­ т и м е н т т о в а р о в (600-800 н а и м е н о в а н и й ) [ Н е н а ш е в , 2000, с. 5]. Наиболее подходящими для развития частных марок и эффективной работы с н и м и , по нашему мнению, я в л я ю т с я т а к и е к р у п н ы е и динамич­ но р а з в и в а ю щ и е с я р о з н и ч н ы е с е т и , к а к «Седьмой к о н т и н е н т » ( в л а д е л е ц — к о м п а н и я ОАО «Седьмой к о н т и н е н т » ) , « П е р е к р е с т о к » , «Рамстор» ( « Р а м э н к а » ) , « К о п е й к а » ( Т о р г о в ы й дом « К о п е й к а » ) , « П я т е р о ч к а » ( к о м п а н и я «Агроторг»), « Д и к с и » ( « Д и с к о ц е н т р » ) , « П а т э р с о н » . 792

Розничная сеть, форматы магазинов и частные торговые марки

К а ж д а я сеть и м е е т свой о п р е д е л е н н ы й сегмент н а р о с с и й с к о м роз­ н и ч н о м р ы н к е , о р и е н т и р у е т с я н а п о к у п а т е л е й , и м е ю щ и х р а з н ы й уро­ вень доходов. Исследования посетителей супермаркетов и гипермаркетов п о к а з а л и , ч т о о н и о т л и ч а ю т с я о т п о к у п а т е л е й м а г а з и н о в д р у г и х форма­ тов ( в п е р в у ю о ч е р е д ь д и с к а у н т е р о в ) . Д л я п о с е т и т е л е й с у п е р м а р к е т о в ( н а п р и м е р , с е т е й м а г а з и н о в «Седьмой к о н т и н е н т » , « П е р е к р е с т о к » , «Рамстор») н е м а л о в а ж н о удобное р а с п о л о ж е н и е м а г а з и н а , б ы с т р о е о б с л у ж и ­ вание, широта и разнообразие ассортимента, инновационность и эксклю­ з и в н о с т ь к а ч е с т в е н н ы х п р о д у к т о в , а п р и п о к у п к е они о р и е н т и р у ю т с я в п е р в у ю о ч е р е д ь н а м а р к у т о в а р а . С т о и м о с т ь т о в а р а д л я этой г р у п п ы п о к у п а т е л е й т о ж е и м е е т з н а ч е н и е , н о н е р е д к о о н и е е о ц е н и в а е т доволь­ но формально. М а г а з и н ы ф о р м а т а д и с к а у н т е р ( н а п р и м е р , сетей « Д и к с и » , «Копей­ ка») ориентированы в большей степени на малообеспеченных покупате­ л е й , п р е д л а г а я и м п р о д у к ц и ю п р и е м л е м о г о к а ч е с т в а п о более н и з к о й цене. Т а к и м образом, вне зависимости от используемых форматов именно сети, перечисленные в ы ш е , наиболее пригодны для работы с частными м а р к а м и , и п р а к т и ч е с к и в к а ж д о й и з н и х эта р а б о т а у ж е в е д е т с я . Р а с ­ с м о т р и м в с в я з и с э т и м более подробно п о н я т и е и ф у н к ц и и ч а с т н о й тор­ говой м а р к и . Определение частной торговой м а р к и . Российский термин «частная м а р к а » п р о и з о ш е л о т а н г л и й с к о г о private, own label ( « ч а с т н ы й » , и л и « с о б с т в е н н ы й я р л ы к » ) , ч т о и з н а ч а л ь н о п о д р а з у м е в а е т п р и к р е п л е н и е тор­ г о в ы м п р е д п р и я т и е м ( о п т о в ы м и л и р о з н и ч н ы м ) своего я р л ы к а н а т о в а р , чтобы идентифицировать принадлежность м а р к и торговому предприятию и дифференцировать д а н н ы й м а р о ч н ы й товар от других торговых ком­ паний. Ч а с т н ы е т о р г о в ы е м а р к и п о д р а з д е л я ю т с я на марки дистрибьютора (distributor brands) и магазинные марки (store brands) к р у п н ы х р о з н и ч ­ н ы х сетей. П р и этом частные м а г а з и н н ы е м а р к и разрабатываются и продвига­ ются самими розничными сетями. Как правило, специалисты по закуп­ к а м р а з р а б а т ы в а ю т с п е ц и ф и к а ц и ю на т о в а р , а з а т е м с в я з ы в а ю т с я с ф и р ­ м а м и - п о с т а в щ и к а м и и д о г о в а р и в а ю т с я об их п р о и з в о д с т в е . Но за про­ д в и ж е н и е т а к о й м а р к и о т в е ч а е т н е п о с р е д с т в е н н о с а м а сеть, а н е ф и р м а поставщик. Д л я в ы д е л е н и я с о б с т в е н н ы х т о р г о в ы х м а р о к и з р я д а д р у г и х сеть использует различные м а р к и р о в к и товаров: •

на у п а к о в к е т о в а р а м о ж е т б ы т ь у к а з а н о м а р о ч н о е н а з в а н и е рознич­ ной сети, которое совпадает с названием реализуемых товаров; • на у п а к о в к е т о в а р а о т с у т с т в у е т н а з в а н и е р о з н и ч н о й сети, но от­ д е л ь н ы е т о в а р ы под с в о и м с о б с т в е н н ы м и м е н е м (не с о в п а д а ю щ и м 793

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

•

с сетевым) м а р к и р у ю т с я т о в а р н ы м з н а к о м , с и м в о л о м , и д е н т и ф и ц и ­ рующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кен­ гуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на у п а к о в к е мака­ рон под ч а с т н о й торговой м а р к о й Pasta V i l l a ) ; на упаковке указывается: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар б ы л в ы б р а н ( н а з в а н и е м а г а з и н а ) » .

Таким образом, название собственной торговой м а р к и м о ж е т к а к соответствовать н а з в а н и ю торговой сети ( н а п р и м е р , с о б с т в е н н а я т о р г о в а я м а р к а Tesco б р и т а н с к о й р о з н и ч н о й сети Tesco), т а к и о т л и ч а т ь с я от на­ звания торговой сети (к примеру, собственная торговая м а р к а A S D L р о з н и ч н о й сети Metro). Б о л е е того, у о д н о й сети м о ж е т б ы т ь н е с к о л ь к о собственных торговых марок для разных категорий товаров или для разных групп потребителей. Так, компания «Рамэнка» — владелец к р у п н е й ш е й р о с с и й с к о й сети с у п е р м а р к е т о в и г и п е р м а р к е т о в « Р а м с т о р » под о д н о и м е н н ы м н а з в а н и е м « Р а м с т о р » п р о д а е т м о л о к о и с т о л о в у ю воду, под и м е н е м « Р а м о л а » — ч а й , а ч и с т я щ и е с р е д с т в а и п о р о ш к и — под м а р к о й Tode. Механизм действия частной торговой марки. Чтобы понять сущность частной торговой м а р к и , необходимо р а с с м о т р е т ь «внутреннее у с т р о й с т в о » , п р и в о д я щ е е ее в д е й с т в и е ( р и с . 1). Формирование частной торговой м а р к и проходит несколько этапов. П е р в о н а ч а л ь н о р о з н и ч н а я т о р г о в а я сеть з а к а з ы в а е т м а р о ч н ы й т о в а р у п о с т а в щ и к а п о р а з р а б о т а н н о й е ю с п е ц и ф и к а ц и и ( з а д а н н ы е с в о й с т в а то­ вара, ф и р м е н н а я м а р к и р о в к а , у п а к о в к а ) . Ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь , с о г л а с н о т р е б у е м ы м у с л о в и я м , создает д л я з а к а з ч и к а под ч а с т н о й т о р г о в о й м а р ­ кой марочный продукт, который затем самостоятельно осуществляет р е а л и з а ц и ю м а р о ч н о й п р о д у к ц и и в к а н а л а х д и с т р и б ь ю ц и и и ее поддер­ ж к у (в той и л и и н о й с т е п е н и в з а в и с и м о с т и от в ы б р а н н о й б р е н д - с т р а т е ­ гии) с помощью маркетинговых к о м м у н и к а ц и й (реклама, стимулирова­ ние с б ы т а ) . Ч т о б ы п р е д л а г а т ь т о в а р под с о б с т в е н н ы м и м е н е м , р о з н и ч н а я сеть должна первоначально сформировать у покупателей доверие и пози­ т и в н ы й и м и д ж н е п о с р е д с т в е н н о к с а м о й м а р к е сетевого м а г а з и н а . И н ы ­ м и с л о в а м и , н е о б х о д и м о с о з д а т ь р е п у т а ц и о н н ы й к а п и т а л сетевого брен­ да, п о з в о л я ю щ и й безбоязненно м а р к и р о в а т ь и п р о д в и г а т ь о т д е л ь н ы е т о в а р ы п о д с о б с т в е н н ы м и м е н е м в р а м к а х ц е л е в о г о с е г м е н т а . Этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходи­ мо сформировать многочисленные положительные ассоциации, связан­ ные у п о к у п а т е л е й с и м е н е м сетевого м а г а з и н а . И м и м о г у т б ы т ь : ш и р о ­ кий и разнообразный ассортимент, благоприятная атмосфера магазина, в е ж л и в о е о б р а щ е н и е п р о д а в ц о в , п р и е м л е м ы е ц е н ы , к а ч е с т в е н н ы й про­ дукт.

794

Розничная сеть, форматы магазинов и частные торговые марки

Рис. 1. Механизм создания частной торговой марки

Рассмотрим классический вариант частной торговой марки (част­ ной марки экономкласса): к р у п н а я р о з н и ч н а я с е т ь , р а б о т а ю щ а я в форма­ т е д и с к а у н т е р а , п р е д л а г а е т т о в а р ы п р и е м л е м о г о к а ч е с т в а под собственной м а р к о й (сетевое и м я и н а з в а н и е п р о д у к т а с о в п а д а ю т ) п о н и з к о й ц е н е . Т о в а р под ч а с т н о й м а р к о й л и ш е н р е к л а м н о й п о д д е р ж к и . В первую очередь, чтобы привлечь п о к у п а т е л я в м а г а з и н и пред­ л о ж и т ь е м у к а ч е с т в е н н ы й т о в а р п о п о н и ж е н н о й ц е н е , сеть д о л ж н а г а р а н ­ тировать возможность п о л у ч е н и я качественной продукции и обеспечить у с л о в и я д л я п о л у ч е н и я б о л е е н и з к и х ц е н (по с р а в н е н и ю с ф и р м а м и - п р о ­ изводителями аналогичной продукции). Возможность получения прием­ л е м о г о к а ч е с т в а д о с т и г а е т с я т е м , ч т о р о з н и ч н а я сеть, боясь д и с к р е д и т и ­ р о в а т ь свое и м я в с л у ч а е р е а л и з а ц и и в торговле н е к а ч е с т в е н н о й п р о д у к ц и и под с о б с т в е н н о й м а р к о й , в о - п е р в ы х , ведет к р о п о т л и в у ю с е л е к ц и о н н у ю ра­ боту по выбору в ы с о к о к л а с с н ы х ф и р м — п о с т а в щ и к о в п р о д у к ц и и , в о - в т о р ы х , п р и р а з р а б о т к е п р о д у к ц и и под ч а с т н о й м а р к о й п р е д ъ я в л я е т ж е с т к и е т р е б о в а н и я к с п е ц и ф и к а ц и и и с т а н д а р т а м к а ч е с т в а с а м о й про­ дукции.

795

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

В о з м о ж н о с т ь п о л у ч е н и я более н и з к о й ц е н ы н а п р о д у к ц и ю под част­ ной маркой достигается благодаря следующим факторам: •

К р у п н а я р о з н и ч н а я сеть за счет б о л ь ш и х з а к а з о в , а в м е с т е с н и м и и э ф ф е к т а э к о н о м и и н а м а с ш т а б а х м о ж е т д о б и т ь с я с н и ж е н и я себе­ стоимости продукции. • З а к у п к и к р у п н ы х п а р т и й товаров д а ю т в о з м о ж н о с т ь сети п о л у ч а т ь от поставщиков максимальные торговые скидки. • Эффективная организация управления, четко выстроенная логис­ т и ч е с к а я с х е м а , н а л и ч и е р а с п р е д е л и т е л ь н о г о ц е н т р а , к о т о р ы й по­ зволяет централизованно производить подготовку товаров к прода­ ж е , дает в о з м о ж н о с т ь с у щ е с т в е н н о с н и ж а т ь р а с х о д ы н а п р о д у к ц и ю под собственной м а р к о й с е т и . • П о с к о л ь к у из р е к л а м ы у ж е и з в е с т н о о м а р о ч н о м и м е н и с е т и , со­ впадающем с названием частных марок товаров, а у покупателей сформировано доверие и благоприятное отношение к имени мага­ з и н а , нет н е о б х о д и м о с т и и с п о л ь з о в а т ь з н а ч и т е л ь н ы е с р е д с т в а н а продвижение товара под частной маркой (реклама в СМИ, меро­ приятия стимулирования продаж). В результате получения экономии за счет перечисленных статей расходов ц е н а п р о д у к ц и и под ч а с т н о й м а р к о й п о с р а в н е н и ю с ц е н а м и на аналогичную продукцию фирм-производителей, к а к правило, н и ж е на 15-20%. Т а к и м образом, ш и р о к о е применение частных марок способствует р а з в и т и ю и д е м о н с т р а ц и и ц е н н о с т е й б р е н д а с а м о й сети с у п е р м а р к е т о в . В результате торговая компания получает возможность дифференцировать свои м а г а з и н ы о т к о н к у р и р у ю щ и х . П р и этом ч а с т н ы е м а р к и , к а к п р а в и ­ ло, с т а н о в я т с я ц е н о в ы м и л и д е р а м и в с в о и х т о в а р н ы х к а т е г о р и я х , п о с к о л ь ­ к у стоят з а м е т н о д е ш е в л е а н а л о г и ч н ы х м а р о к п р о и з в о д и т е л е й . П р е и м у щ е с т в а и н е д о с т а т к и п р и м е н е н и я private label д л я р о з н и ч н ы х т о р г о в ц е в . В ы п у с к т о в а р о в под ч а с т н ы м и м а р к а м и п о з в о л я е т п о л у ч и т ь розничным торговцам немало преимуществ. 1. Эксклюзивность частных марок способствует у в е л и ч е н и ю числа л о я л ь н ы х м а г а з и н у п о к у п а т е л е й . Т е м с а м ы м т о р г о в а я сеть п о л у ч а е т воз­ м о ж н о с т ь д и ф ф е р е н ц и р о в а т ь свои м а г а з и н ы о т м а г а з и н о в с в о и х к о н к у р е н ­ тов. 2 . Ч а с т н ы е м а р к и п о з в о л я ю т у в е л и ч и т ь товарооборот м а г а з и н а . П о л ь ­ зующиеся популярностью частные м а р к и привлекают покупателей, застав­ л я я их чаще заходить в магазин. Помимо частных марок покупатели п р и о б р е т а ю т и д р у г и е м а р о ч н ы е т о в а р ы , в ы с т а в л е н н ы е н а п р и л а в к а х ма­ г а з и н а . Тем с а м ы м ч а с т н ы е м а р к и з а ч а с т у ю п р о в о ц и р у ю т и м п у л ь с н ы е по­ купки потребителей. 3 . П р и п р о д а ж е т о в а р о в под с о б с т в е н н о й т о р г о в о й м а р к о й т о р г о в а я к о м п а н и я более свободна в в ы б о р е и н с т р у м е н т о в м а р к е т и н г а . С о з д а в а я 796

Классификация частных торговых марок

ч а с т н ы е м а р к и , т о р г о в ы е ф и р м ы п о л у ч а ю т б о л ь ш и й к о н т р о л ь над п р о и з ­ водством, качеством товара, ценообразованием и распределением. 4. В о з м о ж н о с т и более к о н т а к т н о й р а б о т ы с п о к у п а т е л я м и ( н а п р я м у ю о т с л е ж и в а т ь их п о т р е б н о с т и ) и более э ф ф е к т и в н о г о п р о д в и ж е н и я товаров н а м е с т е п р о д а ж ( м е р ч е н д а й з и н г ) п о з в о л я ю т т о р г о в ы м к о м п а н и я м полу­ чать значительные прибыли. Однако, несмотря на ощутимые преимущества использования частных марок, имеется ряд недостатков: •

во-первых, в отдельных случаях в разработку товаров, создание благоприятного и м и д ж а и информирование потребителей прихо­ дится вкладывать огромные деньги; • во-вторых, обостряется проблема контроля качества продукции, решение которой т а к ж е требует з н а ч и т е л ь н ы х дополнительных расходов; • в - т р е т ь и х , н е о б х о д и м о д о п о л н и т е л ь н о е обучение т о р г о в ы х работни­ ков методам п р о д а ж менее известных, чем м а р к и производителей, частных марок.

Классификация частных торговых марок В н а у ч н о й л и т е р а т у р е о т с у т с т в у е т о б щ е п р и н я т а я к л а с с и ф и к а ц и я ча­ стных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из критериев я в л я ю т с я в ы п о л н я е м ы е функции, к о т о р ы е п о з в о л я ю т п о д р а з д е л и т ь част­ ные торговые марки на экономкласса, инновационные и статусные ( р и с . 2). Ч а с т н ы е м а р к и э к о н о м к л а с с а о р и е н т и р о в а н ы н а у д о в л е т в о р е н и е по­ требностей покупателей, чувствительных к цене, у которых преобладают р а ц и о н а л ь н ы е м о т и в ы п о к у п к и . О с н о в н а я в ы г о д а п о к у п а т е л е й — эконо­ м и я д е н е г п р и п р и о б р е т е н и и более д е ш е в о г о а н а л о г а п р о д у к т а п р и е м л е м о ­ го к а ч е с т в а . Т о в а р ы , п о з и ц и о н и р у е м ы е к а к т о в а р ы п о более н и з к и м ц е н а м , в ос­ н о в н о м п р е д с т а в л е н ы в с е т е в ы х м а г а з и н а х ф о р м а т а д и с к а у н т е р (на З а п а д е в с е т и д и с к а у н т е р о в д о л я private label д о х о д и т до 90%) в т е х с е г м е н т а х , где о т с у т с т в у е т м а р к а - л и д е р . К а к п р а в и л о , они р а с п р о с т р а н я ю т с я н а стан­ д а р т и з и р о в а н н ы е т о в а р ы ( с т о л о в а я вода, м у к а , с о л ь , т у а л е т н а я бумага) с высокой оборачиваемостью. Магазины привлекают потребителей к покуп­ к е э т и х т о в а р о в под с о б с т в е н н ы м м а р о ч н ы м н а з в а н и е м , п р е д л а г а я доброт­ ное к а ч е с т в о т о в а р а п о н и з к о й ц е н е . В о з м о ж н о с т ь п о л у ч е н и я более н и з ­ к о й ц е н ы н а п р о д у к ц и ю под ч а с т н о й м а р к о й д о с т и г а е т с я з а счет эконо­ м и и от з а к у п к и к р у п н ы х партий товаров, незначительных расходов на м а р к е т и н г , у п а к о в к у и р е к л а м н у ю п о д д е р ж к у товаров под ч а с т н о й мар­ к о й . Э к о н о м и я средств з а счет в ы ш е н а з в а н н ы х с т а т е й р а с х о д о в п о з в о л я е т существенно снизить цену.

797

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

Рис. 2 .

Разновидности

частных торговых

марок

Спрос н а т о р г о в ы е м а р к и э к о н о м к л а с с а х а р а к т е р и з у е т с я о п р е д е л е н ­ ной цикличностью. Так, в периоды экономического спада потребитель и, следовательно, розничный торговец начинают больше обращать вни­ м а н и е на ц е н ы . О д н о в р е м е н н о с п а д е н и е м п о к у п а т е л ь с к о й с п о с о б н о с т и у б о л ь ш и н с т в а н а с е л е н и я п р о и с х о д и т с н и ж е н и е спроса и у п р о и з в о д и т е ­ лей образуются избыточные мощности. Чтобы эффективно регулировать объем производства и поставок в соответствии с п а д а ю щ и м спросом, п р о и з в о д и т е л ь с т р е м и т с я п р о д а т ь ч а с т ь с в о е й п р о д у к ц и и под ч а с т н о й торговой м а р к о й м а г а з и н а . П р и э т о м п о с т а в к и т о в а р о в под ч а с т н ы м и 798

Классификация частных торговых марок

м а р к а м и позволяют минимизировать предельные и з д е р ж к и производите­ л я , д е л а я п р о и з в о д с т в о р е н т а б е л ь н ы м . В этот п е р и о д у р о з н и ч н о г о тор­ г о в ц а у в е л и ч и в а е т с я о б ъ е м р е а л и з а ц и и т о в а р о в под ч а с т н ы м и м а р к а м и . О д н о в р е м е н н о он с т р е м и т с я у ж е не т о л ь к о к более н и з к и м ц е н а м , но и к более ш и р о к о м у д и а п а з о н у п р о д у к ц и и , сбыт к о т о р о й о с у щ е с т в л я е т с я под ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к о й м а г а з и н а . Т а к и м образом, частные марки привлекательны для ориентирую­ щ и х с я н а ц е н ы п о т р е б и т е л е й , к о т о р ы е с р а в н и в а ю т ц е н ы и к а ч е с т в о ма­ р о к п р о д а в ц о в с м а р к а м и п р о и з в о д и т е л е й . П о т р е б и т е л и г о т о в ы совер­ ш а т ь п о к у п к и , к о г д а с ч и т а ю т , что м а г а з и н н ы е м а р к и п р е д л а г а ю т хоро­ ш е е к а ч е с т в о , н о п о более н и з к о й ц е н е . И м и д ж е в ы е / н и ш е в ы е частные торговые марки можно разделить на инновационные и статусные ( в ы с о к о к а ч е с т в е н н ы е д о р о г и е м а р к и , ориен­ т и р о в а н н ы е на с р е д н и й с е г м е н т и с е г м е н т к л а с с а premium). К о н е ч н а я ц е л ь введения в марочный портфель этих марок заключается в необходимости у с и л е н и я б л а г о п р и я т н о г о и м и д ж а торгового п р е д п р и я т и я з а счет п р и д а ­ ния ему т а к и х свойств, к а к инновационность и престижность. Инновационные частные марки с о з д а ю т с я с е т я м и д л я того, ч т о б ы у д о в л е т в о р и т ь спрос п о к у п а т е л е й , с т р е м я щ и х с я р а з н о о б р а з и т ь свои п о к у п ­ к и . Они р а с ш и р я ю т а с с о р т и м е н т п р о д у к ц и и в м а г а з и н е и п р е д с т а в л я ю т собой н и ш е в ы е р е ш е н и я д л я п о к у п а т е л е й . Эти м а р к и п р е д н а з н а ч е н ы п р е ж д е всего п о к у п а т е л я м - н о в а т о р а м , к о т о р ы е п р о я в л я ю т п о в ы ш е н н ы й и н т е р е с к т о в а р а м - н о в и н к а м . Т а к , по д а н н ы м и с с л е д о в а н и й агентства G f k , д о л я п о к у п а т е л е й - н о в а т о р о в л и ш ь в о д н о й М о с к в е с о с т а в л я е т 18% (8% по Р о с с и и в с р е д н е м ) [ М о т о р и н , 2002, с. 6]. К р у п н ы е р о з н и ч н ы е с е т и и м е ю т п о д р а з д е л е н и я Н И О К Р , к о т о р ы е за­ нимаются изучением н у ж д потребителей и разработкой новых товаров. П р и ч е м к р у п н ы е т о р г о в ы е сети н е т о л ь к о п а с с и в н о с л е д у ю т з а з а п р о с а м и п о т р е б и т е л е й , но и а к т и в н о ф о р м и р у ю т и х . Они р а з р а б а т ы в а ю т и н н о в а ц и ­ онные программы по созданию частных марок, чтобы «снять сливки» с конъюнктуры рынка. Тот ф а к т , что т о р г о в а я к о м п а н и я н а х о д и т с я н а п е р е д н е м к р а е рабо­ ты с п о т р е б и т е л е м , п о з в о л я е т ей у ч е с т ь потребности и м н о г о ч и с л е н н ы е п о ж е л а н и я п о т р е б и т е л е й п р и с о з д а н и и нового и л и м о д и ф и к а ц и и с у щ е ­ ствующего продукта. Один из у с п е ш н ы х примеров запуска инновацион­ н о г о п р о д у к т а т о р г о в о й с е т ь ю — это в ы п у с к б р и т а н с к о й к о м п а н и е й Tesco под с о б с т в е н н о й м а р к о й б у м а ж н ы х с а л ф е т о к без п р и м е н и л х л о р а и с т и р а л ь н о г о п о р о ш к а без ф о с ф а т а . П о д о б н ы м образом Tesco о т р е а г и ­ р о в а л а на рост и н т е р е с а п о т р е б и т е л е й к э к о л о г и ч е с к и ч и с т о й п р о д у к ц и и и п р о б л е м а м о к р у ж а ю щ е й с р е д ы [Chernatony, M c D o n a l d , 1998, p. 2 3 7 238]. Инновационные частные торговые м а р к и реализуются в супермарке­ тах и г и п е р м а р к е т а х , о б л а д а ю щ и х ш и р о к и м ассортиментом товаров и 799

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

имеющих возможность продемонстрировать преимущества товара-новинки с помощью эффективной в ы к л а д к и и рекламной п о д д е р ж к и в торговом з а л е . К о м м у н и к а ц и о н н а я п о л и т и к а н а п р а в л е н а н а то, ч т о б ы о с в е д о м и т ь п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й о п р е и м у щ е с т в а х нового т о в а р а и п о б у д и т ь их с о в е р ш и т ь п о к у п к у . Очень а к т и в н о п р о в о д и т с я р е к л а м а н а м е с т е п р о д а ж , а т а к ж е а к ц и и с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж ( б е с п л а т н о е р а с п р о с т р а н е н и е об­ разцов, дегустации). С т а т у с н ы е ч а с т н ы е т о р г о в ы е м а р к и более к а ч е с т в е н н ы е и более до­ рогие. За последние десятилетия доля этих марок значительно увеличи­ л а с ь . Создание с т а т у с н ы х ч а с т н ы х м а р о к д л я среднего ц е н о в о г о с е г м е н ­ та и с е г м е н т а к л а с с а premium и м е е т ц е л ь ю у д о в л е т в о р е н и е з а п р о с о в в н и ш е п о к у п а т е л е й , з а и н т е р е с о в а н н ы х п р е ж д е всего в в ы с о к о м к а ч е с т в е продукта. Торговая к о м п а н и я т щ а т е л ь н е й ш и м образом выбирает п о с т а в щ и к а с гарантией соблюдения высокого уровня качества выпускаемой продукции; обеспечивает п р е м и а л ь н о м у т о в а р у э ф ф е к т и в н у ю в ы к л а д к у и р а з р а б а т ы ­ вает п р и в л е к а т е л ь н у ю у п а к о в к у , п о д ч е р к и в а ю щ у ю п р е с т и ж н о с т ь м а р о ч н о ­ го продукта товара. Д л я создания осведомленности о премиальной марке активно используются СМИ, р е к л а м а на месте п р о д а ж , м е р ч е н д а й з и н г . К о м м у н и к а ц и о н н а я п о л и т и к а торговой сети н а п р а в л е н а н а то, ч т о б ы п р и ­ в л е ч ь п о к у п а т е л я в м а г а з и н о б е щ а н и е м п р и о б р е т е н и я э к с к л ю з и в н о г о то­ вара в ы с о к о г о к а ч е с т в а . Т а к и е м а р к и , к а к п р а в и л о , р е а л и з у ю т с я в сети с у п е р м а р к е т о в и гип е р м а р к е т о в . Это с в я з а н о с т е м , что ц е л е в а я а у д и т о р и я м а г а з и н о в э т и х форматов в большей степени представлена группой покупателей, которые заинтересованы не столько в экономии денег (типично д л я посетителей дискаунтеров), сколько в эксклюзивном качественном дорогом продукте, п о з в о л я ю щ е м п о д ч е р к н у т ь статус и х в л а д е л ь ц а . Одним из наиболее удачных примеров создания частной торговой м а р к и класса premium я в л я е т с я создание к а н а д с к о й розничной сетью Loblaws п р е м и а л ь н о й м а р к и к о ф е President's Choice. О п ы т п р о д а ж и това­ ров к л а с с а p r e m i u m под ч а с т н о й м а р к о й и м е ю т и р о с с и й с к и е к р у п н ы е магазины. Так, столичный супермаркет «ЗаДел», который позициониру­ ется к а к м а г а з и н д л я о б е с п е ч е н н ы х п о к у п а т е л е й , под о д н о и м е н н о й част­ ной м а р к о й п р о д а е т м а р и н о в а н н ы е г р и б ы , д ж е м , с о к и с е г м е н т а p r e m i u m , в ы п у щ е н н ы е на производствах России и У к р а и н ы . И м и д ж е в ы е м а р к и сети м а г а з и н о в п р е д у с м а т р и в а ю т с т р а т е г и ч е с к у ю ц е л ь — обеспечение п р и в е р ж е н н о с т и п о к у п а т е л е й к т о р г о в о й т о ч к е . П р е д ­ л а г а я к а ч е с т в е н н ы е э к с к л ю з и в н ы е т о в а р ы под собственной м а р к о й ( и н о г д а п о более н и з к о й ц е н е ) , м а г а з и н ы , с п о с о б с т в у я с о з д а н и ю своего п о л о ж и ­ тельного и м и д ж а , позволяют покупать и другие товары, в ы п о л н я ю щ и е э к о н о м и ч н ы е ф у н к ц и и з а счет в ы с о к о г о д о в е р и я к и м и д ж е в ы м ч а с т н ы м торговым маркам. 800

Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей

Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей П р и ч и н ы появления частых торговых марок обусловлены, во-первых, их преимуществами, которые они предоставляют розничным торговцам и п о к у п а т е л я м (об этом г о в о р и л о с ь р а н е е ) , а в о - в т о р ы х , в о з м о ж н о с т ь ю ис­ п о л ь з о в а т ь э т и п р е и м у щ е с т в а т о р г о в ы м и п р е д п р и я т и я м и з а счет с о з д а н и я необходимых предпосылок. К ф а к т о р а м , в ы з в а в ш и м п о я в л е н и е п р е д п о с ы л о к д л я с о з д а н и я и раз­ вития частных торговых марок, относятся: • к о н ц е н т р а ц и я т о р г о в л и и рост т о р г о в ы х сетей; • рост п о п у л я р н о с т и т о р г о в ы х сетей и н а р а щ и в а н и е и м и р е п у т а ц и онного к а п и т а л а , в с е л я ю щ е г о д о в е р и е к сетевому и м е н и и позво­ л я ю щ е г о и с п о л ь з о в а т ь ф и р м е н н о е и м я ( в я в н о й и л и н е я в н о й фор­ ме) д л я м а р к и р о в к и т о в а р о в под с о б с т в е н н ы м и м е н е м ; • п о в ы ш е н н ы й спрос н а с е л е н и я к более д е ш е в о й п р о д у к ц и и п р и е м ­ лемого качества во время спада экономической активности. П о я в л е н и е ч а с т н ы х м а р о к в З а п а д н о й Е в р о п е . В п е р в ы е т о в а р ы под с о б с т в е н н о й м а р к о й п о я в и л и с ь во Ф р а н ц и и в 1970-е гг. П и о н е р о м в обла­ с т и с о з д а н и я к р у п н е й ш и х р о з н и ч н ы х сетей с в о и х с о б с т в е н н ы х т о р г о в ы х м а р о к в 1976 г. с т а л а и з в е с т н а я ф р а н ц у з с к а я р о з н и ч н а я сеть Carefour. Французские ритейлеры, пользовавшиеся большим доверием покупателей, р е ш и л и , что н а к о п л е н н ы й р е п у т а ц и о н н ы й к а п и т а л будет р а б о т а т ь э ф ф е к ­ т и в н е й , е с л и н а ч а т ь п р о и з в о д с т в о п р о д у к т о в под с о б с т в е н н ы м б р е н д о м . Использование хорошо известной и раскрученной марки позволило суще­ с т в е н н о с э к о н о м и т ь на м а р к е т и н г о в ы х и р е к л а м н ы х з а т р а т а х , без к о т о р ы х у с п е ш н о е п р о д в и ж е н и е н а р ы н о к н е в о з м о ж н о . П р и м е н е н и е х о р о ш о изве­ стной и раскрученной м а р к и обеспечило значительную экономию на мар­ к е т и н г о в ы х и р е к л а м н ы х з а т р а т а х , п о з в о л и в в к о н е ч н о м счете с у щ е с т в е н ­ н о с н и з и т ь р о з н и ч н ы е ц е н ы . Это п р е и м у щ е с т в о п о к у п а т е л и быстро оцени­ л и . Вслед за р о с т о м спроса п о с л е д о в а л о у в е л и ч е н и е товарооборота и до­ ходности супермаркетов. Затем частные торговые м а р к и по мере создания предпосылок для их с т а н о в л е н и я р а с п р о с т р а н и л и с ь в о м н о г и х с т р а н а х м и р а . Степень распро­ странения частных торговых марок в некоторых европейских странах в з а в и с и м о с т и от п р и н а д л е ж н о с т и к о п р е д е л е н н о й т о в а р н о й г р у п п е представ­ л е н а в т а б л . 1. К а к в и д н о из т а б л . 1, н а и б о л е е ш и р о к о е р а с п р о с т р а н е н и е под част­ н ы м и м а р к а м и получили молочные и замороженные продукты, бакалей­ н ы е т о в а р ы (соль, с а х а р , м а к а р о н н ы е и з д е л и я ) . К р о м е п р о д у к т о в п и т а н и я ч а с т н ы е я р л ы к и и с п о л ь з у ю т с я п о ч т и д л я всех видов б ы т о в о й х и м и и , ги­ г и е н и ч е с к и х т о в а р о в ( м ы л а , зубной п а с т ы и т. д . ) , р а з л и ч н ы х сопутствую­ щ и х товаров (например, салфеток), товаров д л я ж и в о т н ы х . 801

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

1

Таблица

Франция

Голландия

47,0

39,0

31,0

32,0

8,0

1,2

0,8

Замороженные продукты

48,0

58,0

42,0

39,0

26,0

2,7

9,9

1,1

Товары для дома

43,0

30,0

33,0

22,0

19,0

1,8

5,2

1,6

Бакалея

43,0

42,0

38,0

30,0

19,0

9,9

6,6

1,4

Алкоголь

33,0

23,0

21,0

20,0

15,0

1,5

3,5

1,1

Средства личной гигиены

25,0

21,0

15,0

10,0

6,0

3,0

0,6

0,7

Кондитерские изделия

17,0

26,0

24,0

13,0

14,0

0,4

0,0

0,3

Товары для животных

16,0

51,0

44,0

—

24,0

12,1

Канцелярские товары

—

48,0

52,0

40,0

31,0

23,6

29,1

2,4

Безалкогольные напитки

—

41,0

21,0

20,0

13,0

9,0

11,7

2,7

Чай, кофе

—

42,0

29,0

—

27,0

3,3

2,7

0,2

Хлебобулочные изделия

65,0

36,0

—

23,0

29,0

2,3

0,8

0,0

В среднем но стране

45,0

36,0

24,0

22,0

7,0

5,0

1,0

Источник: [AC Nielsen, 2000]. 802

29,0

Польша

Германия

70,0

Чехия

Бельгия

Молочные продукты

Венгрия

Товарная группа

Великобритания

Распространение частных торговых марок в зависимости от товарной группы

—

Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей

В р а з н ы х с т р а н а х п р а к т и к а и с п о л ь з о в а н и я товаров под ч а с т н о й м а р ­ к о й в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и з а в и с и т от особенностей н а ц и о н а л ь н о г о по­ т р е б л е н и я , и п р а к т и ч е с к и е д и н с т в е н н ы м о б щ и м п р а в и л о м я в л я е т с я ори­ е н т а ц и я н а т о в а р ы , п р о ц е с с п о к у п к и к о т о р ы х основан н а н и з к о й эмоцио­ нальной вовлеченности покупателя. И с с л е д у я п р о ц е с с р а з в и т и я ч а с т н ы х м а р о к , э к с п е р т ы о т м е ч а ю т , что и м е е т место я в н а я з а в и с и м о с т ь м е ж д у с т е п е н ь ю к о н ц е н т р а ц и и т о р г о в л и и д о л е й т о в а р о в с собственной т о р г о в о й м а р к о й . Т а м , где т о р г о в ы е к о м п а ­ нии крупнее и влиятельнее, доля собственной торговой м а р к и больше. С е й ч а с д о л я т о в а р о в , п р о д а в а е м ы х под собственной т о р г о в о й м а р к о й , в В е л и к о б р и т а и и с о с т а в л я е т 4 5 % , в Б е л ь г и и — 36, в Г е р м а н и и — 2 9 % . Т а к , ряд торговых сетей, например Marks&Spenser, перешли полностью на п р о д а ж у товаров т о л ь к о под собственной торговой м а р к о й , а в сети W a l l M a r t д о л я т о в а р о в с собственной торговой м а р к о й в ы р о с л а за послед­ н и е 5 л е т с 20 до 50% [ h t t p : / / r e t a i l . r u / n e w s / p r i v _ l a b e l . h t m ] . С д р у г о й с т о р о н ы , в с т р а н а х , в к о т о р ы х п р о и з в о д и т е л и более в л и я ­ тельны, чем продавцы, распространенность розничных торговых марок н е з н а ч и т е л ь н а . Н а п р и м е р , в И т а л и и и Ф и н л я н д и и , где обороты р о з н и ч ­ н ы х п р о д а в ц о в м е н ь ш е оборотов к р у п н е й ш и х п р о и з в о д и т е л е й , производ­ с т в е н н ы е к о м п а н и и с о х р а н и л и свое в л и я н и е н а р ы н к е , а д о л я товаров под с о б с т в е н н ы м и т о р г о в ы м и м а р к а м и на р ы н к е н е з н а ч и т е л ь н а (10 и 8% со­ о т в е т с т в е н н о ) [ М о т о р и н , 2002, с. 3]. Т а к и м образом, когда центр управления продажами перемещается от п р о и з в о д и т е л я к п о с р е д н и к у , тогда возрастает и н а б и р а е т с е р ь е з н у ю с и л у такой инструмент, к а к частная торговая марка. Но почему Великобрита­ н и я , Б е л ь г и я и л и Германия так отличаются от Ф р а н ц и и и Ф и н л я н д и и в этом о т н о ш е н и и ? По н а ш е м у м н е н и ю , это с в я з а н о с и с т о р и ч е с к и м р а з в и ­ т и е м п р о м ы ш л е н н ы х и р о з н и ч н ы х с т р у к т у р и р а з л и ч н ы м и обстоятельства­ ми и причинами, предопределившими разную сравнительную динамику этого р а з в и т и я в у к а з а н н ы х г р у п п а х с т р а н и , с о о т в е т с т в е н н о , р а з л и ч н у ю производительную силу производителей и продавцов в каналах. Р а з в и т и е ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к в З а п а д н о й Е в р о п е . В течение сле­ д у ю щ и х 10-15 лет происходило п о в ы ш е н и е качества, и н т е н с и ф и к а ц и я и н н о в а ц и й и р е к л а м н о й деятельности торговых сетей. Сегодня частные м а р к и в е д у щ и х с у п е р м а р к е т о в х а р а к т е р и з у ю т с я более в ы с о к и м к а ч е с т в о м , чем бренды многих производителей. Некоторые фирмы-производители, подталкиваемые ценовой конкуренцией частных торговых марок, стали намеренно с н и ж а т ь качество своих товаров, а с ними и цены. Так, напри­ м е р , в с ф е р е п р о и з в о д с т в а м о р о ж е н о г о одна из ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й уве­ л и ч и л а п у с т о т ы в н а п о л н и т е л е м о р о ж е н о г о , чтобы к о н к у р и р о в а т ь с част­ н ы м и м а р к а м и . На фоне с н и ж е н и я многими фирмами-производителями ц е н з а счет с н и ж е н и я к а ч е с т в а своей м а р о ч н о й п р о д у к ц и и р о з н и ч н ы е сети за счет у с и л е н и я к а ч е с т в а с т а л и п о в ы ш а т ь ц е н ы . В р е з у л ь т а т е в некото803

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

рых товарных категориях цены частных торговых марок и национальных брендов ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й п р а к т и ч е с к и с р а в н я л и с ь ( р и с . 3). Н е к о т о р ы е к р у п н ы е р о з н и ч н ы е сети с т а л и т р а т и т ь о г р о м н ы е д е н ь г и на п р о д в и ж е н и е бренда сети р о з н и ц ы и у с и л е н и е его и н д и в и д у а л ь н о с т и . Т а к , в 1995 г. б р и т а н с к а я р о з н и ч н а я сеть Sainsbury с р е к л а м н ы м и р а с х о ­ д а м и в 41,4 м л н ф. ст. з а н я л а в В е л и к о б р и т а н и и 20-е м е с т о , п р о д в и г а я свои м н о г о ч и с л е н н ы е м а р к и под е д и н ы м з о н т и ч н ы м б р е н д о м [Chernatony, M c D o n a l d , 1998, p. 236].

Рис.

3.

Относительные изменения

частых

торговых

марок

и торговых марок производителей И с т о ч н и к : Chernatony L . , McDonald М. Creating Powerful Brands in Consu­ mer, Service and Industrial Markets. — O x f o r d : U t t e r w o r t h H e i n e m a n n , 1998, p. 235.

Чтобы усилить качество спецификаций для фирм-поставщиков, неко­ т о р ы е к р у п н ы е р о з н и ч н ы е сети с о з д а л и с п е ц и а л ь н ы е о т д е л ы и л а б о р а т о ­ р и и Н И О К Р . Н а п р и м е р , в л а б о р а т о р и я х сети M a r k s & Spenser р а б о т а ю т более 200 с о т р у д н и к о в . В целях усиления доверия к качеству и повышения стандарта каче­ ства а м е р и к а н с к а я т о р г о в а я сеть Safeway в 1991 г. р а з р а б о т а л а п р о г р а м м у Refund & Replace. Е с л и п о к у п а т е л и не у д о в л е т в о р е н ы ч а с т н ы м и м а р к а м и 804

Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей

магазина, они могут поменять товар или им возвратят деньги за покупку. Б р и т а н с к а я р о з н и ч н а я сеть Sainsbury в 1993 г. р а з р а б о т а л а и в н е д р и л а программу качества д л я 25 тыс. поставщиков, з а н я т ы х в производстве ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к . Это п о м о г л о п о в ы с и т ь к а ч е с т в о , п о з в о л и л о за­ п у с т и т ь р е к л а м н у ю к а м п а н и ю « Л у ч ш е к а ч е с т в о , т а ж е ц е н а » , чтобы сооб­ щ и т ь п о к у п а т е л я м , что к а ч е с т в о п р о д у к ц и и п о в ы с и л о с ь , а ц е н ы остались п р е ж н и м и [Chernatony, M c D o n a l d , 1998, p. 236]. Противостояние частных торговых марок и брендов фирм-произво­ дителей. В настоящее время на многих рынках промышленно развитых с т р а н н а б л ю д а е т с я о ж е с т о ч е н н а я к о н к у р е н т н а я борьба м е ж д у м а р к а м и п р о и з в о д и т е л е й и ч а с т н ы м и м а р к а м и , к о т о р а я п о л у ч и л а н а з в а н и е the batttle of the brands — б и т в а т о р г о в ы х м а р о к . ( Н а с а м о м деле э т а в о й н а есть не ч т о и н о е , к а к борьба в о к р у г ответа на вопрос о т о м , где р е а л ь н о находится центр у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . ) В этом состязании торговые п р е д п р и я т и я о б л а д а ю т р я д о м н е о с п о р и м ы х п р е и м у щ е с т в по с р а в н е н и ю с фирмами-производителями. 1. Б о л ь ш и н с т в о п о к у п а т е л е й о с в е д о м л е н ы о т о м , что р а з р ы в в ц е н а х н а т о в а р ы (речь идет о б э к о н о м и ч н ы х т о р г о в ы х м а р к а х ) , м а р к и р о в а н н ы е производителем и посредником, при незначительной потере в качестве м о ж е т д о с т и г а т ь 1 5 - 3 0 % . Е с т е с т в е н н о , б о л ь ш и н с т в о п о т р е б и т е л е й , состав­ л я ю щ и х м а с с о в ы й р ы н о к , п о ж е л а ю т п р и о б р е с т и более д е ш е в ы й т о в а р . 2 . Ч а с т н ы е м а р к и п о з в о л я ю т т о р г о в ы м п р е д п р и я т и я м п о л н о с т ь ю кон­ тролировать процесс ценообразования и обеспечивать большую гибкость ц е н . И эта ц е н а более п р а в и л ь н а я , п о с к о л ь к у у р и т е й л е р а б о л ь ш е ш а н с о в о т с л е ж и в а т ь о б р а т н у ю с в я з ь с п о к у п а т е л е м , у з н а в а т ь его о ж и д а н и я . Ч а с т ­ н ы м м а р к а м обеспечена большая гибкость в цене. Когда поставщики-про­ и з в о д и т е л и с н и ж а ю т ц е н у з а к у п к и д л я р о з н и ч н о г о т о р г о в ц а , чтобы сти­ м у л и р о в а т ь в р е м е н н о е с н и ж е н и е ц е н ы в м а г а з и н е , п о т р е б и т е л ю доста­ е т с я м е н е е 50% т о й с к и д к и , к о т о р а я б ы л а с д е л а н а п р о и з в о д и т е л е м , в то в р е м я к а к с к и д к а н а ц е н у , к о т о р у ю д е л а е т в л а д е л е ц ч а с т н о й м а р к и , пол­ ностью передается потребителю. Когда розничное предприятие принимает р е ш е н и е с н и з и т ь ц е н у на ч а с т н у ю м а р к у , оно это делает без потерь, кото­ р ы е с о п р о в о ж д а ю т п р и н я т и е р е ш е н и й относительно н а ц и о н а л ь н о г о бренда. 3. В м а г а з и н а х п р о д у к т ы под ч а с т н о й м а р к о й в ы с т а в л е н ы н а и б о л е е в ы г о д н о , п о с к о л ь к у и с п о л ь з у ю т с я с а м ы е удобные з о н ы выбора товаров (на­ п р и м е р , зона п о л о к , р а с п о л о ж е н н а я н а в ы с о т е 110-160 с м н а д уровнем п о л а ) , а с л е д о в а т е л ь н о , о б е с п е ч и в а ю т с я л у ч ш и е у с л о в и я р е а л и з а ц и и това­ р о в . В свою о ч е р е д ь , м а р к и к о н к у р и р у ю щ и х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й с пози­ ц и й т о р г о в ц а м о ж н о п о м е с т и т ь « п ы л и т ь с я » в м е н е е у д о б н ы е з о н ы выбора товаров. В результате обозначилась тенденция к ослаблению доминирую­ щей роли марок фирм-производителей. Администрации многих супермар­ кетов взымают теперь дополнительную плату за выгодное размещение на п о л к е — slotting fee ( п е р е в о д и т с я б у к в а л ь н о к а к « п л а т а з а щ е л ь » ) . 805

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

4. С в н е д р е н и е м н о в е й ш и х и н ф о р м а ц и о н н ы х т е х н о л о г и й в т о р г о в ы х т о ч к а х , и в п е р в у ю очередь к а с с о в ы х с к а н е р о в ( п р и б о р о в , п о з в о л я ю щ и х быстро о ц е н и т ь , н а с к о л ь к о у с п е ш н о п р о д а е т с я тот и л и и н о й т о в а р ) , роз­ ничные продавцы гораздо л у ч ш е осведомлены о п о к а з а т е л я х товаров из­ г о т о в и т е л е й , ч е м и х п р о и з в о д и т е л и . Это д а л о и м в о з м о ж н о с т ь п р о д в и г а т ь собственные м а р к и творчески и эффективно. Р о з н и ч н ы е торговцы в круп­ ных супермаркетах и гипермаркетах теперь используют р а з л и ч н ы е меро­ приятия стимулирования продаж (ценовые скидки, купоны, премии) и мерчендайзинга (эффективное расположение товаров в торговом зале) с целью привлечения к частным маркам многочисленных покупателей, многие из которых становятся их безоговорочными п р и в е р ж е н ц а м и . В свою о ч е р е д ь , к р у п н ы е ф и р м ы - и з г о т о в и т е л и , и м е ю щ и е с и л ь н ы е торговые м а р к и , стали использовать многочисленные приемы с целью п р о т и в о с т о я н и я ч а с т н ы м м а р к а м . П р о и з в о д и т е л и о б щ е н а ц и о н а л ь н ы х ма­ рок могут п р о т и в о с т о я т ь ч а с т н ы м , и с п о л ь з у я р я д ц е л е в ы х м е р о п р и я т и й . Назовем некоторые из них: • сокращение расходов и снижение цен. П р о т и в о с т о я н и е ч а с т н ы м торговым м а р к а м , например, вынудило к о р п о р а ц и ю Procter & Gamble п е р е с м о т р е т ь свою ц е н о в у ю п о л и т и к у и п е р е й т и к с т р а т е ­ г и и под л о з у н г о м « Н и з к и е ц е н ы к а ж д ы й д е н ь » . Т а к , з а п о с л е д н и е т р и года м н о г и е т о в а р ы этой к о м п а н и и п о д е ш е в е л и в с р е д н е м н а 9-30%. Аналогичные действия предприняла компания Philip Morris, с н и з и в ш а я цену на самую популярную м а р к у своих сига­ рет п р и м е р н о на 20% в р а м к а х а к ц и и M a r l b o r o F r i d a y ; • постоянное улучшение характеристик изделий, т а к и х к а к у р о в е н ь к а ч е с т в а , ф у н к ц и о н а л ь н ы е свойства, в н е ш н е е о ф о р м л е н и е , ч т о б ы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Примером удачной инвестиции в создание конкурентоспособного товара я в л я е т с я опыт Gillette, п о т р а т и в ш е й сотни м и л л и о н о в дол­ л а р о в на р а з р а б о т к у и п р о д в и ж е н и е в ы с о к о т е х н о л о г и ч н о й бритвен­ ной с и с т е м ы Sensor. В процессе с о з д а н и я новой б р и т в е н н о й г о л о в к и Gillette з а р е г и с т р и р о в а л а 22 п а т е н т а на н а у ч н о - т е х н и ч е с к и е н о в ш е ­ ства, к о т о р ы е и б ы л и в о п л о щ е н ы в к о н е ч н о й м о д е л и . Сегодня эта ф и р м а п р а к т и ч е с к и завоевала статус м о н о п о л и с т а н а м и р о в о м р ы н ­ ке бритвенных принадлежностей. Специалисты утверждают, что Gillette с б р и т в е н н о й системой Sensor и м е е т н е о с п о р и м ы е п р е и м у ­ щ е с т в а по с р а в н е н и ю с ч а с т н ы м и м а р к а м и б р и т в е н н ы х л е з в и й . По их подсчетам, т и п и ч н ы й а м е р и к а н е ц в среднем в год п о к у п а е т 30 б р и т в е н н ы х л е з в и й . Е с л и потребитель будет п р и о б р е т а т ь л е з в и я Sensor, к о т о р ы е стоят 70 центов за ш т у к у , то у него на это у й д е т в течение года 21 д о л л . Х о т я п о к у п а т е л ь м о ж е т приобрести 30 л е з в и й под частной м а р к о й , что обойдется ему в среднем в 9 д о л л . , то д л я м н о г и х п о к у п а т е л е й эта р а з н и ц а в 12 д о л л . не столь п р и в л е к а т е л ь 806

Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей

на, ч т о б ы о т к а з а т ь с я от к а ж д о д н е в н о й п р а к т и к и г л а д к о и к о м ф о р т ­ но б р и т ь с я в ы с о к о к а ч е с т в е н н ы м и л е з в и я м и [Keller, 1998, р. 135]; • выделение огромных средств на рекламу своих марок, что не под с и л у м н о г и м к р у п н ы м с у п е р м а р к е т а м , к о г д а они п р о д в и г а ю т под своей собственной м а р к о й и н н о в а ц и о н н ы е т о в а р ы ; • проведение аудита своего портфеля товарных марок с т е м , чтобы сфокусировать внимание на наиболее сильных товарных марках, а т а к ж е введение в свой товарный ассортимент марок-«бойцов» (brand fighters), п р о т и в о с т о я щ и х ч а с т н ы м м а р к а м в сегменте «при­ емлемое качество — низкая цена»; • передача части своей продукции в торговую сеть д л я п р о д а ж и , з а к л ю ч и в д о г о в о р о т о м , что она будет п р о д а в а т ь с я под ч а с т н о й м а р к о й . Н а п р и м е р , т а к и е к о м п а н и и , к а к R a l s t o n - P u r i n a , Borden, C o n A g r a и H e i n z , р е а л и з у ю т ч а с т ь своей п р о д у к ц и и , особенно той, которая проигрывает другим компаниям в качестве, в розничную т о р г о в у ю с е т ь , где о н а м а р к и р у е т с я под ч а с т н о й м а р к о й с у п е р м а р ­ к е т о в . Т а к а я с т р а т е г и я , д е в и з к о т о р о й « Ч т о б ы победить к о н к у р е н ­ т о в , н а д о с н и м и п о д е л и т ь с я » , п о д в е р г а е т с я к р и т и к е м н о г и м и спе­ ц и а л и с т а м и , к о т о р ы е с ч и т а ю т , что подобные а к ц и и могут породить у п о т р е б и т е л е й о щ у щ е н и е , ч т о все м а р к и в т о в а р н о й к а т е г о р и и практически ничем не отличаются. П о д в о д я итог, в н о в ь в о з в р а т и м с я к в ы с к а з а н н о м у ранее с о о б р а ж е н и ю . Борьба за л о к а л и з а ц и ю центра управления продажами, по существу, не т о л ь к о с х в а т к а за в л и я н и е и в о з м о ж н о с т ь в о з д е й с т в и я на т о в а р и на ка­ н а л из д а н н о г о ц е н т р а . И м е н н о эта борьба т а и т в себе и с к л ю ч и т е л ь н ы е выгоды д л я конечного п о к у п а т е л я : она заставляет п о в ы ш а т ь качество. С н и ж е н и е ц е н ы , более э ф ф е к т и в н а я работа с л о г и с т и к о й и р е к л а м о й , бе­ зусловно, приносят во многих случаях ощутимую выгоду именно конеч­ н о м у п о к у п а т е л ю . Но в п о л н о м с о о т в е т с т в и и с д и а л е к т и к о й эта борьба м о ж е т п р и в е с т и к о б р а т н ы м р е з у л ь т а т а м . Р е ч ь идет о т о м , ч т о , з а х в а т и в ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в свои р у к и , п о с р е д н и к с т р е м и т с я к опреде­ л е н н о й м о н о п о л и з а ц и и р ы н к а , н а с к о л ь к о это в о з м о ж н о д л я него и со всеми в ы т е к а ю щ и м и отсюда н е г а т и в н ы м и последствиями д л я конечных поку­ п а т е л е й . Это р а с с у ж д е н и е ( п о к а во в с я к о м случае) — чисто теоретическое. Н а п р а к т и к е д а ж е после з а х в а т а соответствующей с т р а т е г и ч е с к о й п о з и ц и и владельцы частных марок продолжают испытывать, как правило, исклю­ ч и т е л ь н о м о щ н о е д а в л е н и е с д в у х сторон. В о - п е р в ы х , со стороны произво­ д и т е л е й и их м а р о к , в о - в т о р ы х , в не м е н ь ш е й степени — со стороны част­ ных торговых марок других торговых посредников. Становление и р а з в и т и е ч а с т н ы х торговых марок в Р о с с и и . Х о т я сегодня процесс создания частных торговых марок в России находится в с т а д и и с т а н о в л е н и я , н о есть все н е о б х о д и м ы е п р е д п о с ы л к и д л я его уско807

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

ренного роста: р а з в и в а ю т с я р о с с и й с к и е т о р г о в ы е с е т и ; у с и л и в а е т с я к о н ­ центрация розничной торговли; эффективно используются инструменты маркетинга и брендинга для поддержки собственных торговых марок. К тому же п с и х о л о г и я п о т р е б и т е л е й п о д г о т о в л е н а к т а к и м т о р г о в ы м м а р ­ к а м . П р а к т и к а п о к а з ы в а е т , что п р и о д и н а к о в о м к а ч е с т в е п р о д у к т о в рос­ с и я н е отдают п р е д п о ч т е н и е не бренду, а более д е ш е в о м у т о в а р у . Развитие крупных розничных сетей и появление частных торго­ вых марок. До 1999 г. р ы н о к р о з н и ч н о й т о р г о в л и х а р а к т е р и з о в а л с я к а к н е о р г а н и з о в а н н ы й , где б о л ь ш а я д о л я п о к у п о к с о в е р ш а л а с ь н а в е щ е в ы х и п р о д о в о л ь с т в е н н ы х р ы н к а х , в ч а с т н ы х л а р ь к а х (табл. 2). С 1999 г. а к т и в н о м е н я е т с я с т р у к т у р а т о р г о в л и к р у п н е й ш и х п р о м ы ш ­ л е н н ы х ц е н т р о в — М о с к в ы и С а н к т - П е т е р б у р г а , где на р ы н о к в ы х о д я т новые игроки — к р у п н ы е торговые сети. Доля совокупных п р о д а ж супер­ маркетов, гипермаркетов, дискаунтеров оценивается как незначительная д л я н а ч а л а ц е н о в о й к о н к у р е н ц и и ( 1 0 - 1 2 % ) , о д н а к о сети я в л я ю т с я л и д е ­ р а м и р о з н и ч н о г о р ы н к а п о т е м п а м р а з в и т и я ( т а б л . 2). Таблица

2

Структура продаж розничного рынка (в стоимостном выражении) Форматы магазина

Продажи, % 1996

1998

2001

2002

Супермаркеты

2

2

4

4

Гипермаркеты

0

0

0

1

Дискаунтеры

0

0

3

6

Частные продуктовые магазины

37

41

62

63

Открытые продуктовые рынки

61

56

31

26

Итого продаж продуктов питания

100

100

100

100

Источник: Госкомстат, экспертная оценка м е ж д у н а р о д н о й исследовательской компании «Евромонитор», 2003.

Среди с а м ы х д и н а м и ч н ы х — м о с к о в с к и е и с а н к т - п е т е р б у р г с к и е сети «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и ряд других. В течение ближай­ ш и х н е с к о л ь к и х лет р о з н и ч н ы е сети, к а к и о т м е ч а л о с ь , будут н а ц е л е н ы на г е о г р а ф и ч е с к у ю к о н к у р е н ц и ю (строительство н о в ы х т о р г о в ы х о б ъ е к т о в с наиболее в ы г о д н ы м р а с п о л о ж е н и е м ) , ч т о п о з в о л и т г о в о р и т ь о н а ч а л е про­ цесса ф о р м и р о в а н и я н а ц и о н а л ь н ы х р о з н и ч н ы х сетей. Р а з в и т и е р о с с и й с к и х т о р г о в ы х с е т е й , оборот м н о г и х и з к о т о р ы х с т а л с о п о с т а в и м с оборотом к р у п н ы х п р о м ы ш л е н н ы х к о м п а н и й , с о з д а л о б л а г о ­ п р и я т н ы е у с л о в и я д л я з а р о ж д е н и я собственной т о р г о в о й м а р к и в Р о с с и и . 808

Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей

В Р о с с и и п е р в ы е ч а с т н ы е т о р г о в ы е м а р к и п о я в и л и с ь в 1999 г., к о г д а т о р г о в а я сеть « П е р е к р е с т о к » в к л ю ч и л а в свой а с с о р т и м е н т п е л ь м е н и с о д н о и м е н н ы м н а з в а н и е м . Среди и н о с т р а н н ы х фирм лидером в области работы с ч а с т н ы м и торговыми м а р к а м и стала т у р е ц к а я к о м п а н и я «Рамэнк а » , к о т о р а я в 2001 г. н а ч а л а п р о д а в а т ь т о в а р ы под м а р к о й « Р а м с т о р » . С е й ч а с в с е т и « Р а м с т о р » д о л я private label с о с т а в л я е т 5 % . С з е л е н ы м кенгуренком на этикетке продается бакалея, масложировая продукция, с о у с ы , м о л о ч н ы е п р о д у к т ы , п и т ь е в а я вода, т е к с т и л ь и д р . Под т а к и е то­ вары выделяются лучшие места на полках магазинов. Такая выкладка товара на полке как нельзя лучше акцентирует внимание покупателя на товарах, которые имеют идеальное соотношение по признаку «цена/каче­ с т в о » . П р о д а ж и т о в а р о в private label р а с т у т . П р и ч е м рост п р о д а ж т о в а р а под м а р к о й «Рамстор» п р о в о ц и р у е т у в е л и ч е н и е п р о д а ж п о всей к а т е г о р и и . Это о б ъ я с н я е т с я т е м , что в в е д е н и е в а с с о р т и м е н т ф и р м е н н о й п р о д у к ц и и позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте, а т а к ж е д а е т п р е д с т а в л е н и е о в ы г о д е , к о т о р у ю он п о л у ч а е т , п р и о б р е т а я т о в а р ы private label. Н а и б о л е е у с п е ш н о п р о д а ю т с я п и т ь е в а я вода и м о л о к о . В пер­ с п е к т и в е « Р а м с т о р » с о б и р а е т с я з н а ч и т е л ь н о р а с ш и р и т ь а с с о р т и м е н т това­ р о в , п р о д а в а е м ы х под с в о е й т о р г о в о й м а р к о й , и д о в е с т и ее д о л ю 10% п р о д а ж сети [Сегеева, 2002, с. 23]. З а п о с л е д н и е г о д ы ч а с т н ы е т о р г о в ы е м а р к и б ы л и в к л ю ч е н ы в ассор­ т и м е н т м н о г и х к р у п н ы х р о з н и ч н ы х сетей и о т д е л ь н ы х м а г а з и н о в . О д н а к о д о л я ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к в р о з н и ч н о м обороте, п о о ц е н к а м э к с п е р ­ т о в , п о к а н е м н о г и м п р е в ы ш а е т 5%. Вместе с тем б о л ь ш и н с т в о сетей за­ я в и л и о п л а н а х увеличения объема продаж собственных марок до 10-40% ( т а б л . 3). Таблица 3 Д о л я ч а с т н ы х торговых м а р о к в о б щ е м о б ъ е м е п р о д а ж р о с с и й с к и х р о з н и ч н ы х сетей: текущие и плановые п о к а з а т е л и Розничная сеть

«Лента» «Пятерочка» «Перекресток» «Рамстор»

Доля частных торговых марок,%

2% (начало 2005 г.) 20-30% по ряду товарных категорий (конец 2004 г.)

Планы увеличения частных торговых марок, %

До 15% ( к концу 2005 г.) До 50% оборота, по отдельным товарным группам до 100 % (к 2008 г.)

5,5% (начало 2005 г.)

До 20% (к 2007 г.)

5% (2005 г.)

До 10% (к 2007 г.)

Источник: [ Л о п а т и н с к а я , Л и с и ц и н а , 2006, с. 184].

809

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

Базовые факторы успеха брендинга под частной торговой маркой при работе с поставщиками. Е с л и т о р г о в а я сеть п р и н я л а р е ш е н и е а к т и в ­ но и с п о л ь з о в а т ь ч а с т н ы е т о р г о в ы е м а р к и и с ч и т а е т их у с п е х с т р а т е г и ч е ­ с к и в а ж н ы м , т о д л я д о с т и ж е н и я этого у с п е х а к о м п а н и и с л е д у е т в ы п о л ­ нить несколько ключевых условий. Первое условие. Т о в а р под ч а с т н о й м а р к о й д о л ж е н б ы т ь п о с т о я н н о х о р о ш е г о к а ч е с т в а и не у с т у п а т ь по п о т р е б и т е л ь с к и м с в о й с т в а м а н а л о г и ч ­ н ы м т о в а р а м под б р е н д а м и п р о и з в о д и т е л я . В о з м о ж н ы с л е д у ю щ и е п у т и д о с т и ж е н и я этого у с л о в и я : 1) в ы б о р п о с т а в щ и к а с г а р а н т и е й с о б л ю д е н и я о п р е д е л е н н о г о у р о в н я качества; 2) организация постоянного контроля качества выпускаемой продук­ ции (производитель должен быть открыт и легко доступен); 3) учет в о з м о ж н о с т и перевода п р о и з в о д с т в а т о в а р а под ч а с т н о й м а р ­ к о й от одного п р о и з в о д и т е л я к д р у г о м у в с л у ч а е в ы п у с к а т о в а р а неудовлетворительного качества. И н т е р е с е н подход к э ф ф е к т и в н о м у р е ш е н и ю п р о б л е м ы к а ч е с т в а по­ ставок сетью м а г а з и н о в э к о н о м и ч н о г о к л а с с а « П я т е р о ч к а » . В з а и м о о т н о ш е ­ ния с поставщиками регламентируются следующим образом: •

«Пятерочка» описывает эталонный образец для поставщика с мак­ симально возможной точностью. • Ж е с т к о контролируется качество самого продукта. Если обычный в ы б о р о ч н ы й к о н т р о л ь к а ч е с т в а н е п р е в ы ш а е т 5 - 1 0 % , т о д л я соб­ ственных марок «Пятерочки» он увеличен до 50%. Владея техни­ ч е с к и м и у с л о в и я м и (ТУ), т о р г о в а я к о м п а н и я м о ж е т к о н т р о л и р о ­ вать качество каждой партии на уровне рецептуры. Т о р г о в а я сеть « П е р е к р е с т о к » в ы п у с к а е т с в о и м а р к и у п р о и з в о д и т е ­ л е й с р а с к р у ч е н н ы м и б р е н д а м и : п и в о « П е р е к р е с т о к » — на з а в о д е « К р а с ­ н ы й В о с т о к » , а п е л ь м е н и — на л и н и я х « Д а р ь я » . Второе условие. Выгодно р а з м е щ а т ь з а к а з ы на п р о и з в о д с т в о боль­ ш и х п а р т и й п р о д у к ц и и . П о л у ч и т ь з а счет э к о н о м и и н а м а с ш т а б а х в о з м о ж ­ ность у с т а н о в л е н и я более н и з к и х ц е н . Третье условие. Н е о б х о д и м о расширять сеть, чтобы получить эко­ номию за счет роста сети. О т к р ы т и е н о в ы х м а г а з и н о в п о ч т и не у в е л и ч и ­ вает а п п а р а т у п р а в л е н и я , а с л е д о в а т е л ь н о , и з а т р а т ы на н е г о . У в е л и ч и в а ­ ется объем з а к у п о к т о в а р о в , что дает в о з м о ж н о с т ь п о л у ч а т ь д о п о л н и т е л ь ­ н ы е т о р г о в ы е с к и д к и . М е н е д ж м е н т сети « Д и к с и » с ч и т а е т , ч т о п р о д а ж а товара под private label будет в ы г о д н а т о л ь к о в с л у ч а е б о л ь ш о г о оборота — в т р и р а з а б о л ь ш е г о , ч е м с е й ч а с . Это п о з в о л и т з а к а з ы в а т ь п р о и з в о д и т е л ю к р у п н ы е п а р т и и п р о д у к ц и и п о более н и з к о й ц е н е . 810

Брендинг частной торговой марки

Брендинг частной торговой марки Ф и л о с о ф и я брендинга. К а ж д а я т о р г о в а я м а р к а обладает г л а в н о й , о с н о в н о й х а р а к т е р и с т и к о й , к о т о р а я и о п р е д е л я е т его с у щ н о с т ь — ма­ рочной идентичностью (erand identity). М а р о ч н а я и д е н т и ч н о с т ь п р е д с т а в л я е т собой у н и к а л ь н ы й набор ма­ р о ч н ы х а с с о ц и а ц и й , к о т о р ы й с т р е м и т с я с о з д а т ь и п о д д е р ж и в а т ь разра­ б о т ч и к м а р к и . Эти а с с о ц и а ц и и п р е д с т а в л я ю т собой то, ч т о о з н а ч а е т м а р к а , и и м е ю т в в и д у о б е щ а н и я , к о т о р ы е д а ю т с я п о т р е б и т е л я м про­ изводителями марочной продукции. Марочная идентичность должна помочь установить отношения между маркой и потребителями путем с о з д а н и я п р е д л о ж е н и я ц е н н о с т и , в к л ю ч а ю щ е г о в себя ф у н к ц и о н а л ь ­ ные, эмоциональные выгоды, или выгоды самовыражения [Аакер, 2003, с. 94]. Т е к у щ е е в о с п р и я т и е т о р г о в о й м а р к и н а з ы в а е т с я имиджем марки (erand image). Э т и а с с о ц и а ц и и в ы р а ж а ю т т о , к а к в о с п р и н и м а е т с я тор­ говая марка в данный конкретный момент целевыми потребителями. Н е о б х о д и м о п о с т о я н н о о с у щ е с т в л я т ь м о н и т о р и н г того, н а с к о л ь к о мароч­ н а я и д е н т и ч н о с т ь р а с х о д и т с я с м а р о ч н ы м и м и д ж е м . В с л у ч а е е с л и этот р а з р ы в будет к р и т и ч е с к и м , н е о б х о д и м о п р е д п р и н и м а т ь м е р ы п о и з м е н е ­ н и ю п о з и ц и о н и р о в а н и я , к о н ц е п ц и и м а р о ч н о г о п р о д у к т а и средств его в и з у а л ь н о й и к о м м у н и к а ц и о н н о й п о д д е р ж к и , с тем чтобы адекватно п р и б л и з и т ь образ м а р к и к п л а н и р у е м о м у р а з р а б о т ч и к о м образу м а р к и . Брендинг — п р о ц е с с с о з д а н и я и п р о д в и ж е н и я с и л ь н о й т о р г о в о й м а р к и . Он н а п р а в л е н на с о з д а н и е д о л г о с р о ч н о г о п р е д п о ч т е н и я к торго­ вой м а р к е , и м е ю щ е й с и л ь н у ю и д е н т и ч н о с т ь . Основной з а д а ч е й брендин­ га является создание марки, для которой характерно: • • • •

сильная дифференциация; высокий уровень проникновения в целевые сегменты; высокая степень узнаваемости; б о л ь ш а я группа л о я л ь н ы х потребителей, п о н и м а ю щ и х ценность м а р к и (что х о т е л д о н е с т и в о б р а з е м а р к и р а з р а б о т ч и к ) .

П р о ц е с с р а з в и т и я б р е н д а н о с и т н е п р е р ы в н ы й х а р а к т е р : д а ж е после того, к а к он н а ч и н а е т с а м о с т о я т е л ь н о «работать» на р ы н к е и п р и н о с и т ь д о х о д , н е о б х о д и м о о с у щ е с т в л я т ь его о б н о в л е н и е , в ы з в а н н о е и з м е н ч и в о ­ с т ь ю р ы н о ч н о й с р е д ы и п о к у п а т е л ь с к о г о в о с п р и я т и я . Б р е н д и н г , с одной с т о р о н ы , тесно с в я з а н с п р о ц е с с а м и с е г м е н т и р о в а н и я и п о з и ц и о н и р о в а ­ ния, а с другой — с созданием творческой идеи (креатива) рекламного о б р а щ е н и я , с п о м о щ ь ю к о т о р о г о к о н ц е п ц и и бренда п е р е в о д я т с я в адек­ в а т н ы е им с л о в е с н ы е и в и з у а л ь н ы е о б р а з ы . М е р о п р и я т и я брендинга. Ч т о же к о н к р е т н о о т н о с и т с я к о с н о в н ы м м е р о п р и я т и я м б р е н д и н г а ? С х е м а т и ч н о они о т р а ж е н ы н а р и с . 4 .

811

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

Рис. 4. Основные мероприятия брендинга

812

Брендинг частной торговой марки

Позиционирование частной торговой марки. П е р в о н а ч а л ь н ы м эта­ п о м б р е н д и н г а я в л я е т с я п о з и ц и о н и р о в а н и е м а р к и н а р ы н к е , которое на­ п р а в л е н о н а д и ф ф е р е н ц и а ц и ю а т р и б у т о в (свойств) торговой м а р к и , в ы ­ год п о л ь з о в а т е л я и ц е л е в ы х с е г м е н т о в . В п р о ц е с с е п о з и ц и о н и р о в а н и я с о с т а в л я е т с я з а я в л е н и е о м е с т о п о л о ж е н и и ( п о з и ц и и ) м а р к и (brand p o s i t i o n i n g statement), в к о т о р о м н е о б х о д и м о о т в е т и т ь на с л е д у ю щ и е вопросы: • к кому обращено высказывание (целевая аудитория)? • ч т о п р е д с т а в л я е т собой т о р г о в а я м а р к а ( п о т р е б н о с т ь в т о в а р н о й категории)? • что предлагает (выгода или выгоды)? Это з а я в л е н и е о п о з и ц и и м а р к и , с х е м а т и ч н о п р е д с т а в л е н н о е н а р и с . 14.5, о т р а ж а е т м а к р о м о д е л ь п о з и ц и о н и р о в а н и я X - Y Z . И н ы м и с л о в а м и , п о з и ц и о н и р о в а н и е дает в о з м о ж н о с т ь с о о б щ и т ь по­ к у п а т е л я м , что п р е д с т а в л я е т собой д а н н а я т о р г о в а я м а р к а , к о м у она пред­ н а з н а ч е н а и в ч е м з а к л ю ч а ю т с я п р е д л а г а е м ы е ею в ы г о д ы . Рассмотрим позиционирование частных торговых марок с учетом макромодели X - Y Z . •

Ч а с т н ы е т о р г о в ы е м а р к и э к о н о м к л а с с а н а п р а в л е н ы н а удовлетво­ р е н и е п о к у п а т е л е й , ч у в с т в и т е л ь н ы х к ц е н е , и у к о т о р ы х преобла­ д а ю т р а ц и о н а л ь н ы е м о т и в ы п о к у п о к . О с н о в н а я в ы г о д а — эконо­ м и я денег п р и п р и о б р е т е н и и более д е ш е в о г о а н а л о г а п р о д у к т а п р и ­ емлемого качества. • Статусные частные торговые м а р к и направлены на удовлетворение покупателей, стремящихся приобрести продукт высокого качества. Основная выгода покупателя — гарантированное маркой магазина высокое качество эксклюзивного продукта. • И н н о в а ц и о н н ы е м а р о ч н ы е т о в а р ы п р и з в а н ы у д о в л е т в о р и т ь потреб­ ности п о к у п а т е л е й - н о в а т о р о в , с к л о н н ы х к р а з н о о б р а з и ю и м а г а з и н ­ н ы м н о в и н к а м . О с н о в н а я в ы г о д а — у д о в л е т в о р е н и е потребности в р а з н о о б р а з и и а с с о р т и м е н т а п о с е щ а е м о г о м а г а з и н а и удовлетворе­ ние потребности в приобретении инновационных продуктов. В ы я в л е н н ы е в ходе исследования к о н к у р е н т н ы е преимущества м а р к и , ее с в я з ь с т о в а р н о й к а т е г о р и е й и п р е д п о л а г а е м а я ц е л е в а я а у д и ­ тория определяют основное содержание коммуникативного сообще­ ния ( п р е ж д е всего р е к л а м н о г о ) , п о з в о л я ю щ е г о с о з д а т ь о с в е д о м л е н н о с т ь об о т л и ч и т е л ь н ы х свойствах м а р к и и генерировать предрасположен­ ность к ней. Создание концепции бренда. Т р е б у е т с я г е н е р и р о в а т ь т в о р ч е с к и е и д е и п о с о з д а н и ю о т л и ч и т е л ь н ы х х а р а к т е р и с т и к ч а с т н о й торговой м а р ­ ки и д о н е с е н и ю и н ф о р м а ц и и до ц е л е в ы х п о т р е б и т е л е й , т. е. создать идею бренда. П р и г е н е р и р о в а н и и т в о р ч е с к о й и д е и с о з д а н и я ч а с т н о й 813

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

торговой м а р к и основное в н и м а н и е обращено к ния,

разработке

средств

дизайна

упаковки

и

марки

с

назва­

помощью

коммуникации.

•

У — к кому обращено высказывание (целевая аудитория)?

•

X — что представляет собой торговая марка (потребность в товарной ка­ тегории)?

•

Z — что предлагает (выгода и л и выгоды)? Рис. 5 .

Макромодель

позиционирования

И с т о ч н и к : [ Р о с с и т е р , П е р с и , 2000, с . 156].

814

выбору марочного

продвижения

X-YZ

Брендинг частной торговой марки

П р и с о з д а н и и э ф ф е к т и в н о й ч а с т н о й торговой м а р к и очень в а ж н о со­ б л ю д а т ь т е с н у ю в з а и м о с в я з ь всех э т и х т р е х с о с т а в л я ю щ и х , а т а к ж е и х о б у с л о в л е н н о с т ь о б щ е й к о н ц е п ц и е й в ы в о д а п р о д у к т а на р ы н о к и ф о р м а ­ т о м м а г а з и н а . Л и ш ь р е а л и з у я этот и н т е г р а т и в н ы й подход, у ч и т ы в а ю щ и й гармоничность и взаимопроникновение созидательных компонент, частная т о р г о в а я м а р к а з а й м е т п р о ч н ы е п о з и ц и и на р ы н к е и в с о з н а н и и ц е л е в ы х потребителей. В ы б о р н а з в а н и я ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к и . Одной и з п е р в ы х задач п о строительству частной торговой марки является разработка ее названия. Именно название играет огромную коммуникативную роль и значительно о б л е г ч а е т п р о д в и ж е н и е , с о о б щ а я п о т р е б и т е л ю и н ф о р м а ц и ю о потребитель­ ских свойствах и позиционировании продукта. В а ж н е й ш и м а с п е к т о м б р е н д и н г а в сфере р о з н и ч н о й т о р г о в л и я в л я е т ­ ся вопрос о с е м е й с т в е н н о с т и м а р к и . С п о з и ц и й р е а л и з а ц и и п р о б л е м ы се­ мейственности м а р к и существуют три основных подхода к присвоению м а р о ч н ы х н а з в а н и й . Т о р г о в ы е к о м п а н и и могут д а в а т ь : •

индивидуальное марочное название к а ж д о м у отдельному товару, к о т о р о е не с о в п а д а е т с н а з в а н и е м сети м а г а з и н о в ; • е д и н о е м а р о ч н о е н а з в а н и е с е т и м а г а з и н о в д л я всех м а р к и р у е м ы х под ч а с т н о й м а р к о й т о в а р о в ; • торговое н а з в а н и е сети в с о ч е т а н и и с и н д и в и д у а л ь н ы м и м а р к а м и товаров. Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных ма­ рочных названий з а к л ю ч а е т с я в т о м , что т о р г о в а я сеть не с в я з ы в а е т свою р е п у т а ц и ю с ф а к т о м в о с п р и я т и я и л и н е п р и я т и я р ы н к о м к о н к р е т ­ ного т о в а р а . В с л у ч а е е с л и т о в а р п о т е р п и т н е у д а ч у , это не подорвет ре­ номе торговой к о м п а н и и , поскольку не существует видимой связи меж­ ду ее н а з в а н и е м и в ы п у с к а е м ы м и ею т о в а р н ы м и м а р к а м и . К п р и м е р у , « П я т е р о ч к а » , к а к п р а в и л о , н е п р и с в а и в а е т свое ф и р м е н н о е н а з в а н и е п р о д у к т а м под ч а с т н о й м а р к о й . В о з м о ж н о , после того, к а к будет н а л а ­ ж е н о п р о и з в о д с т в о и у д а с т с я д о с т и ч ь п о с т о я н н о в ы с о к о г о к а ч е с т в а това­ ров, п р о д у к т ы «Пятерочки» станут носить название сети. Аналогичную о с т о р о ж н о с т ь д е м о н с т р и р у е т , к п р и м е р у , «Седьмой к о н т и н е н т » , к о т о р ы й н а ч а л п р о и з в о д с т в о м о л о ч н ы х п р о д у к т о в н а своем п р е д п р и я т и и «Шапово-Агротехно». Эту с т р а т е г и ю целесообразно и с п о л ь з о в а т ь с у п е р м а р к е т а м и г и п е р м а р кетам, создающим инновационные частные торговые м а р к и . Если новая м а р к а н е о п р а в д а л а о ж и д а н и я п о к у п а т е л е й , т о это н е б л а г о п р и я т н о е отно­ шение не отразится на торговом имени сети. Д р у г о й с т р а т е г и е й я в л я е т с я п р и с в о е н и е единого м а р о ч н о г о н а з в а н и я сети м а г а з и н о в всем м а р к и р у е м ы м под ч а с т н о й м а р к о й т о в а р а м . Т а к , в супермаркетах «Перекресток» начали продаваться одноименные пельмени, 815

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

мороженое и глазированные с ы р к и . К главным преимуществам этой стра­ т е г и и следует о т н е с т и с н и ж е н и е и з д е р ж е к п о в ы в о д у т о в а р а н а р ы н о к , поскольку уменьшаются расходы на рекламу, которая д о л ж н а обеспечить узнаваемость марочного названия и создать ему предпочтение. Вместе с тем у с и л и в а е т с я р и с к п о т е р и р е п у т а ц и о н н о г о к а п и т а л а сети м а г а з и н о в , в с л у ч а е если тот и л и и н о й м а р о ч н ы й п р о д у к т под с е т е в ы м б р е н д о м в ы з в а л н е у д о в л е т в о р е н и е у п о к у п а т е л я . Н е д о в о л ь н ы й п о к у п а т е л ь п е р е н е с е т это н е г а т и в н о е о т н о ш е н и е и н а всю т о р г о в у ю с е т ь . П о э т о м у о с н о в н а я з а д а ч а брендинга заключается в создании и поддержании положительного имид­ жа р о д и т е л ь с к о й м а р к и ( к о р п о р а т и в н ы й б р е н д и н г ) и в ф о р м и р о в а н и и и поддержании благоприятного отношения к марке магазина и доверия к к а ч е с т в у ее п р о д у к т о в . Стратегию присвоения единого марочного н а з в а н и я («зонтичного» сетевого бренда) ц е л е с о о б р а з н о и с п о л ь з о в а т ь д л я ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к экономкласса, когда достигнуто постоянство в качестве маркированной п р о д у к ц и и под и м е н е м сетевого б р е н д а д и с к а у н т е р а и с о з д а н п о з и т и в н ы й и м и д ж торговой розничной сети. Поскольку создана осведомленность о сетевом бренде, с о в п а д а ю щ е м с н а з в а н и е м м а р о ч н о й п р о д у к ц и и под част­ ной м а р к о й , т о с о к р а щ а ю т с я к о м м у н и к а ц и о н н ы е р а с х о д ы п о п р о д в и ж е ­ н и ю этой п р о д у к ц и и . Е щ е о д н и м п о д х о д о м я в л я е т с я торговое н а з в а н и е сети в с о ч е т а н и и с и н д и в и д у а л ь н ы м и м а р к а м и товаров. Т а к , «Рамстор» реализует в своей т о р г о в о й с е т и ч а й под т о р г о в о й м а р к о й « Р а м о л а » . Б е з у с л о в н о , п е р в а я ч а с т ь н а з в а н и я ч а й н о й м а р к и « Р а м » н а м е к а е т н а то, что м а р к а п р и н а д л е ­ ж и т т о р г о в о й сети « Р а м с т о р » . К г л а в н ы м д о с т о и н с т в а м с т р а т е г и и , п р и которой название ф и р м ы сочетается с и н д и в и д у а л ь н ы м марочным назва­ н и е м к а ж д о г о о т д е л ь н о г о т о в а р а , о т н о с и т с я то, что н а з в а н и е т о р г о в о й с е т и придает новому товару узнаваемость, а индивидуальное марочное назва­ ние — неповторимость. Разработка логотипа частной торговой марки. Л о г о т и п — это х а р а к ­ т е р н о е о ф о р м л е н и е н а и м е н о в а н и я п р о д у к т а и л и его и з г о т о в и т е л я . К а к элемент частной торговой м а р к и логотип призван облегчить покупателю и д е н т и ф и к а ц и ю т о в а р а и л и и з г о т о в и т е л я н е п о с р е д с т в е н н о в т о р г о в о й точ­ к е . Т а к , м н о г и е п о к у п а т е л и без т р у д а в с п о м и н а ю т и у з н а ю т з е л е н о г о к е н ­ г у р е н к а сети м а г а з и н о в « Р а м с т о р » и л и о в а л с к р а с н о й ц и ф р о й 5 с е т и магазинов экономкласса «Пятерочка». Со вкусом исполненный логотип, сочетающий выразительный шрифт с ярким образным рисунком, может усилить индивидуальность, юридиче­ скую силу и рыночную ценность марочного названия. Основными требованиями к логотипу являются: • выразительность; • простота; • эстетичность; 816

Брендинг частной торговой марки

•

создание у потребителя устойчивых положительных связей меж­ д у с е т ь ю м а г а з и н о в и е е с л о в е с н ы м и л и г р а ф и ч е с к и м обозначе­ нием.

Особенно в а ж н о и с п о л ь з о в а н и е л о г о т и п а , к о г д а т о р г о в а я сеть в ы п у с ­ к а е т ч а с т н у ю т о р г о в у ю м а р к у под н а з в а н и е м , не с о в п а д а ю щ и м с сетевым б р е н д о м . В этом с л у ч а е и с п о л ь з о в а н и е л о г о т и п а я в л я е т с я о д н и м из эффек­ т и в н ы х средств и д е н т и ф и к а ц и и п р о д у к ц и и , м а р к и р о в а н н о й ч а с т н о й тор­ говой м а р к о й . Проектирование упаковки. Р а з р а б о т к а д и з а й н а у п а к о в к и я в л я е т с я одним из в а ж н е й ш и х маркетинговых мероприятий по созданию индиви­ дуальности частной торговой м а р к и и ее успешному продвижению на р ы н о к . У д а ч н о с о з д а н н а я у п а к о в к а м о ж е т о к а з а т ь с я д л я р о з н и ч н ы х тор­ г о в ц е в д о п о л н и т е л ь н ы м с р е д с т в о м с т и м у л и р о в а н и я с б ы т а т о в а р а под част­ ной торговой маркой. Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно о б л е г ч а е т п р о д в и ж е н и е ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к : она п о м о г а е т п о з и ц и о ­ нировать товар, облегчает узнавание, помогает формированию и подкреп­ лению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к и . В у с л о в и я х с о в р е м е н н о г о , п е р е н а с ы щ е н н о г о ин­ ф о р м а ц и е й р ы н к а п о к у п а т е л ь и с п ы т ы в а е т н е п р е р ы в н ы й п р е с с и н г с о сто­ р о н ы р е к л а м ы , и и м е н н о у п а к о в к а , к о т о р у ю он в и д и т в м а г а з и н е , я в л я е т ­ с я п о с л е д н и м а р г у м е н т о м в п о л ь з у п о к у п к и того и л и и н о г о т о в а р а . Т а к и м о б р а з о м , н а л и ч и е у т о в а р а под ч а с т н о й м а р к о й « п р а в и л ь н о й » у п а к о в к и напрямую влияет на продажи. Т а к и м образом, название и оформление упаковки должно быть мак­ симально эффективно к а к с точки зрения эстетического оформления, так и с точки зрения «обещания» потребителю именно тех качеств, которые потребитель хочет видеть в данном товаре. Цветовые решения частной торговой марки. М н о г и е э к с п е р т ы утвер­ ждают, что в фирменном дизайне упаковки главной доминантой является ц в е т . С у щ е с т в у е т о п р е д е л е н н а я и е р а р х и я з а п о м и н а е м о с т и э л е м е н т о в упа­ к о в к и п о т р е б и т е л я м и : в первую очередь они запоминают цвет и после этого с о в е р ш а ю т п о к у п к и , о р и е н т и р у я с ь в о с н о в н о м н а свою ц в е т о в у ю п а м я т ь . И з в е с т н ы й с п е ц и а л и с т Томас Х а й н с ч и т а е т , что ц в е т — «это фун­ д а м е н т а л ь н ы й я з ы к у п а к о в к и . . . это тот э л е м е н т у п а к о в к и , к о т о р ы й в ы ­ з ы в а е т м о м е н т а л ь н ы й и с а м ы й м о щ н ы й ответ... он о б щ а е т с я с потреби­ т е л е м на н е в е р б а л ь н о м , б е с с о з н а т е л ь н о м уровне» [ Х а й н , 1997]. Б о л е е сла­ бо з а п о м и н а ю т с я ф о р м а у п а к о в к и , ц и ф р ы и в п о с л е д н ю ю очередь текст на н е й . Торговые к о м п а н и и , создавая частные м а р к и , сознательно использу­ ю т н а у п а к о в к е м а р о ч н о й п р о д у к ц и и о п р е д е л е н н ы е ц в е т а , чтобы создать у п о т р е б и т е л е й н у ж н ы е а с с о ц и а ц и и с д а н н о й т о в а р н о й к а т е г о р и е й и выго-

817

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

д а м и самого т о в а р а . Т а к , н а п р и м е р , у п а к о в к и з у б н ы х п а с т и к о с м е т и ч е ­ с к и х средств часто и с п о л ь з у ю т з е л е н ы й и б е л ы й ц в е т а , ч т о б ы п о д ч е р к н у т ь с в е ж е с т ь и н а т у р а л ь н о с т ь своей п р о д у к ц и и . Б е з у с л о в н о , п р о д у к ц и я под ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к о й д о л ж н а в к л ю ­ ч а т ь и ф и р м е н н ы е ц в е т а т о р г о в о й сети, ч т о п о з в о л я е т , в о - п е р в ы х , и д е н т и ­ ф и ц и р о в а т ь п р и н а д л е ж н о с т ь д а н н о й п р о д у к ц и и с е т е в о м у р и т е й л о р у , а вов т о р ы х , д и ф ф е р е н ц и р о в а т ь д а н н у ю п р о д у к ц и ю о т брендов ф и р м - п р о и з в о ­ дителей, сигнализируя фирменным цветом о принадлежности к классу м а р о к private label. Особенности п р о д в и ж е н и я частной торговой марки. Одной из в а ж н е й ­ ш и х задач брендинга я в л я е т с я к о м м у н и к а т и в н а я п о д д е р ж к а ч а с т н о й торго­ вой м а р к и с ц е л ь ю л у ч ш е г о о з н а к о м л е н и я и с ф о р м и р о в а н и я п р е д п о ч т е н и я к ней п о т р е б и т е л е й . П р и этом и с п о л ь з у ю т с я т а к и е и н с т р у м е н т ы м а р к е т и н ­ говых к о м м у н и к а ц и й , к а к р е к л а м а , с т и м у л и р о в а н и е п р о д а ж , с в я з и с обще­ ственностью, л и ч н ы е п р о д а ж и , р е к л а м а н а месте п р о д а ж , спонсорство. Использование средств м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й обусловлено спецификой частной торговой м а р к и . При п р о д в и ж е н и и частных марок экономкласса последние практически л и ш е н ы какой-либо коммуникатив­ ной п о д д е р ж к и . Все м е р о п р и я т и я п о п р о д в и ж е н и ю э т и х м а р о к о г р а н и ч е ­ ны местом и временем п о к у п к и , д л я их п р о д в и ж е н и я не используется р е к л а м а и с т и м у л и р о в а н и е с б ы т а ( п р е ж д е всего м е р о п р и я т и я , о с н о в а н н ы е н а с н и ж е н и и ц е н ы ) . Эта э к о н о м и я н а р е к л а м е и а к ц и я х с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж п о з в о л я е т с н и з и т ь ц е н у н а м а р о ч н ы й п р о д у к т . К о с н о в н ы м сред­ ствам м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й ч а с т н о й м а р к и э к о н о м к л а с с а отно­ с я т с я р е к л а м а н а м е с т е п р о д а ж и э ф ф е к т и в н ы й м е р ч е н д а й з и н г . Д л я недо­ рогих и качественных продуктов самое главное — эффективная в ы к л а д к а товаров, которая я в л я е т с я хорошим стимулом для стабильного сбыта про­ д у к ц и и под ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к о й . Что касается и м и д ж е в ы х и в первую очередь статусных торговых марок, то осуществляется массированная поддержка марочного продукта н е т о л ь к о с п о м о щ ь ю р е к л а м ы н а месте п р о д а ж , э ф ф е к т и в н о г о м е р ч е н д а й зинга, но и с п о м о щ ь ю д р у г и х средств м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й ( п р е ж д е всего р е к л а м ы в С М И ) . Т а к , сеть м а г а з и н о в «Седьмой к о н т и н е н т » р е к л а м и р у е т свою п р о д у к ц и ю в ж у р н а л е «Седьмой к о н т и н е н т — с т о л и ч ­ ное р е в ю » , р а с п р о с т р а н я е т и н ф р м а ц и о н н ы е л и с т о в к и с р е к л а м о й м а г а з и ­ н а под п р о в о д и м ы е п р о м о а к ц и и , с т и м у л и р у е т п о к у п к и з а счет в ы п у с к а 5%-х п л а т е ж н о - д и с к о н т н ы х к а р т «Седьмой к о н т и н е н т — М Д М Б а н к - V i s a » и 10%-х дисконтных карт, а т а к ж е занимается благотворительной деятель­ ностью. Н е р е д к о и с п о л ь з у ю т с я м е р о п р и я т и я по с в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю : пуб­ л и к а ц и и п р е с с - р е л и з о в о торговой к о м п а н и и , с т а т ь и о к а к о м - л и б о собы­ т и и с ее у ч а с т и е м , п у б л и к а ц и и о ф и н а н с о в о й п о д д е р ж к е ф и р м о й обще­ ственно з н а ч и м ы х м е р о п р и я т и й . 818

Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга...

Д л я продвижения инновационных частных торговых марок применя­ ю т с я т а к и е а к ц и и с т и м у л и р о в а н и я сбыта, к а к д е г у с т а ц и и и р а с п р о с т р а н е ­ ние образцов, п о з в о л я ю щ и е ускорить процесс ознакомления потребителя с н о в ы м м а р о ч н ы м п р о д у к т о м . Д л я п р о д в и ж е н и я п р о д у к т о в п и т а н и я осу­ щ е с т в л я ю т с я д е г у с т а ц и и в м а г а з и н е , р а з д а ч а п о к у п а т е л я м н е б о л ь ш и х упа­ ковок (сэмплинг). Н а п р и м е р , для подсолнечного масла м о ж н о организо­ в а т ь « д е м о н с т р а ц и о н н о е п р и г о т о в л е н и е » с п р и м е н е н и е м п р о д в и г а е м о г о то­ вара. Д л я п р о д в и ж е н и я товаров гигиенической группы чаще используется р а з д а ч а б е с п л а т н о й у п а к о в к и п о к у п а т е л я м д а н н о й т о в а р н о й г р у п п ы (обыч­ но о р г а н и з у е м а я у к а с с ы ) . Продолжительность подобных мероприятий, к а к правило, составляет 3 - 4 н е д е л и , что п о з в о л я е т п р е д л о ж и т ь т о в а р п р а к т и ч е с к и всем п о с т о я н ­ ным посетителям магазина в момент выбора ими упаковки конкретной т о в а р н о й г р у п п ы . В д а л ь н е й ш е м п р о в е д е н и е т а к и х м е р о п р и я т и й (проб, раздач) целесообразно в начале сезонных подъемов — любые попытки продвижения товаров в межсезонье нерентабельны.

Тестирование частной торговой марки. П р и о с у щ е с т в л е н и и б р е н д и н ­ га частной торговой м а р к и необходимо проводить тестирование: • имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызыва­ ет ли м а р к а ассоциации с соответствующей категорией товара); • у п а к о в к и ( ф у н к ц и о н а л ь н ы е х а р а к т е р и с т и к и , ц в е т о г р а ф и ч е с к о е ре­ шение, информативность упаковки); • р е к л а м н ы х сообщений и мероприятий стимулирования сбыта. Мониторинг частной торговой марки. С п о м о щ ь ю м о н и т о р и н г а осу­ ществляется оценка эффективности использования активов марочного к а п и т а л а , к о т о р ы е о п р е д е л я ю т с и л у ч а с т н о й торговой м а р к и (осведомлен­ ность о м а р к е , воспринимаемое качество марочной п р о д у к ц и и , уровень марочной лояльности и ассоциации с маркой). Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга в розничной торговле России Развитие частных торговых марок и брендинга в России имеет ряд х а р а к т е р н ы х особенностей: 1. Выход на российский рынок западных транснациональных компа­ ний оказывает огромное влияние на развитие розничной торговли и ус­ коренный рост частных торговых марок. Это о б ъ е к т и в н ы й п р о ц е с с , обус­ л о в л е н н ы й в первую очередь ростом привлекательности российского рын­ к а . По д а н н ы м к о н с а л т и н г о в о й к о м п а н и и А. Т. Kearney, Р о с с и я з а н и м а е т 4- е м е с т о в р е й т и н г е п р и в л е к а т е л ь н о с т и р а з в и в а ю щ и х с я р ы н к о в д л я гло­ б а л ь н ы х т о р г о в ы х сетей [ Р о з н и ч н а я т о р г о в л я , 2002, № 9 - 1 0 , с. 28]. 819

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

В России уже появились и активно действуют в розничной торгов­ л е м е ж д у н а р о д н ы е т о р г о в о - с т р о и т е л ь н ы е х о л д и н г и «Марта» (сеть с у п е р ­ м а р к е т о в S P A R ) , « Д о р и н г а Х о л д и н г » (сеть с у п е р м а р к е т о в О ' К е у ) , г р у п ­ п а A u c h a n (сеть г и п е р м а р к е т о в « А ш а н » ) , M e t r o , « Р а м э н к а » (сеть « Р а м стор»). 2. О б у с л о в л е н н ы й с у щ е с т в о в а н и е м в Р о с с и и з н а ч и т е л ь н о г о с е г м е н т а п о к у п а т е л е й , ч у в с т в и т е л ь н ы х к ц е н е , повышенный спрос на частные торговые марки экономкласса. С о г л а с н о д а н н ы м В с е р о с с и й с к о г о ц е н т р а уровня ж и з н и ( В Ц У Ж ) , доля людей, доход которых был н и ж е прожиточ­ ного м и н и м у м а в 2006 г., с о с т а в и л а 1 1 , 9 % , а к о л и ч е с т в о т е х , ч ь и д о х о д ы находились между прожиточным минимумом и м и н и м а л ь н ы м потреби­ т е л ь с к и м , — 3 8 , 5 % [ Н и к о л а е в а , 2007]. Ч а с т н ы е т о р г о в ы е м а р к и э к о ­ номкласса являются выгодным предложением для данной группы покупа­ телей. 3. Постепенное превращение локальных розничных сетей в регио­ нальные, а затем и в национальные д а е т в о з м о ж н о с т ь б о л ь ш и н с т в у по­ купателей иметь представление о п р е и м у щ е с т в а х ч а с т н ы х торговых ма­ рок. Процесс п р о д в и ж е н и я сетей в регионы, к а к неоднократно подчер­ кивалось, только начался. Застрельщиками в региональной экспансии продовольственных р о з н и ч н ы х сетей стали сети супермаркетов «Седьмой континент» и магазинов экономкласса « П я т е р о ч к а » , которые н а ч а л и про­ давать п р а в а на свою торговую м а р к у м е с т н ы м р и т е й л е р а м на у с л о в и я х франчайзинга. П о к а ж е б о л ь ш и н с т в о п о т р е б и т е л е й л и б о совсем н и ч е г о н е з н а ю т о т о в а р а х под с о б с т в е н н ы м и м а р к а м и р о з н и ч н ы х с е т е й , л и б о з н а ю т о н и х очень м а л о . Не т о л ь к о в р е г и о н а х , но д а ж е в М о с к в е д а л е к о не все ж и ­ т е л и и м е ю т п р е д с т а в л е н и е о т о м , что собой п р е д с т а в л я е т с е т е в о й ма­ г а з и н . Согласно и с с л е д о в а н и я м к о м п а н и и G f k , в 2001 г. л и ш ь 30% мос­ к в и ч е й х о т я бы р а з п о б ы в а л и в с е т е в о м м а г а з и н е , и вовсе не ф а к т , что они к у п и л и там п р о д у к т ы под м а г а з и н н о й м а р к о й [ М о т о р и н , 2002, с. 6]. 4. Разработка и внедрение частных торговых марок ч а с т о происхо­ дит в более сжатые сроки, чем на Западе. О т ч а с т и это о б ъ я с н я е т с я не­ с т а б и л ь н о й , с л и ш к о м часто м е н я ю щ е й с я э к о н о м и ч е с к о й с и т у а ц и е й , отча­ сти с л а б ы м с т р а т е г и ч е с к и м п л а н и р о в а н и е м д е я т е л ь н о с т и т о р г о в о й ф и р м ы . Распространенная ситуация, когда разработчик частной торговой м а р к и э к о н о м и т с р е д с т в а и т о р о п и т с я , п о э т о м у он « п р о п у с к а е т » н е к о т о р ы е эта­ пы брендинга. 5 . П р и п р о д в и ж е н и и ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к и з а м е т н о усиливается роль мероприятий мерчендайзинга и рекламы на месте продаж. Э ф ф е к ­ т и в н а я в ы к л а д к а товаров под ч а с т н о й м а р к о й и р е к л а м а н а м е с т е п р о д а ж позволяют быстро создать узнаваемость этой марочной п р о д у к ц и и и при­ влечь внимание к ней покупателей. 820

Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга...

Факторы, сдерживающие развитие частных торговых марок и сни­ жающие эффективность брендинга в России. Н е с м о т р я на б л а г о п р и я т н ы е п р е д п о с ы л к и , с у щ е с т в у е т р я д н е г а т и в н ы х ф а к т о р о в , с д е р ж и в а ю щ и х раз­ витие частных торговых марок и с н и ж а ю щ и х эффективность брендинга на российском потребительском рынке: 1. Недостаточно высокий уровень развития розничных сетей. В современном своем состоянии отечественная р о з н и ч н а я торговля дале­ ко не всегда способна обеспечить ш и р о к и й выбор товаров при конкурен­ тоспособных ценах. Отсутствие развитых и разнообразных розничных с е т е й з а с т а в л я е т б о л ь ш и н с т в о р о с с и й с к и х п о т р е б и т е л е й п р и б е г а т ь к ус­ л у г а м м е л к о о п т о в ы х р ы н к о в , где и а с с о р т и м е н т ш и р е , и е с т ь в о з м о ж ­ ность выбора цен. П р и э т о м с л е д у е т о т м е т и т ь , что рост ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к в Рос­ с и и ( с т о ч к и з р е н и я р а з в и т и я р о з н и ч н ы х сетей) с д е р ж и в а е т с я г л а в н ы м образом слабым распространением такого формата магазинов, как дискау н т е р ы , к о т о р ы е н а З а п а д е я в л я ю т с я о с н о в н ы м и п о п у л я р и з а т о р а м и та­ к и х товаров. К тому же большинство российских дискаунтеров значи­ тельно отличаются от европейских аналогов. Так, если дискаунтер в Е в р о п е — это м е с т о п р о д а ж и н е б р е н д и р о в а н н ы х п р о д у к т о в , то в Р о с с и и в м а г а з и н а х э к о н о м к л а с с а п р о д а ю т с я те же п р о д у к т ы , ч т о и в е з д е . Ос­ новное отличие д и с к а у н т е р а от супермаркета — искусственно занижен­ ный ассортимент. 2. Опасность размещения заказов у поставщиков. Число предприя­ т и й - п о с т а в щ и к о в , н а к о т о р ы х м о ж н о без о п а с е н и й р а з м е щ а т ь з а к а з ы , н е в е л и к о . Б о л ь ш и н с т в о р о с с и й с к и х п р о и з в о д и т е л е й п о к а н е м о г у т обеспе­ чить стабильное качество и гарантированные сроки поставки продукции. В ситуации, когда на партнеров нельзя положиться, велика вероятность д и с к р е д и т и р о в а т ь с о б с т в е н н у ю т о р г о в у ю м а р к у и р о з н и ч н у ю сеть в ц е л о м . К тому же в ы с т р а и в а н и е ж е с т к о й с и с т е м ы к о н т р о л я качества требует помимо солидных к а п и т а л о в л о ж е н и й привлечения дополнительных адми­ нистративных ресурсов. 3. Создание частных марок (особенно инновационных) без предвари­ тельных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне. К о г д а ф и р м а э к о н о м и т на и с с л е д о в а н и я х и не проводит и л и прово­ дит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом является неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения. 4. Занятие непрофильным бизнесом. И з - з а м н о г о ч и с л е н н ы х т е х н о л о ­ гических и финансовых проблем занятие непрофильным бизнесом (напри­ мер, исследование р ы н к а , разработка торговой м а р к и , продвижение мар­ ки с и с п о л ь з о в а н и е м СМИ и с е й л з п р о м о у ш н ) создаст л и ш ь д о п о л н и т е л ь ­ ные трудности. 5. Несоблюдение соответствия между различными элементами мар­ кетингового микса и самим товаром под частной маркой ( н а п р и м е р , 821

Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле

дисгармония между оформлением упаковки товара и форматом магазина), что приводит фирму к коммерческим неудачам. 6. Недостаточно высокий уровень репутационного капитала мага­ зина. Во м н о г и х к р у п н ы х г о р о д а х к у л ь т у р а п о т р е б л е н и я т о в а р о в под ча­ с т н ы м и м а р к а м и у ж е с л о ж и л а с ь . А вот с е т и , к а к у в е р я ю т м а р к е т о л о г и , еще не н а к о п и л и достаточного репутационного к а п и т а л а . Торговые м а р к и « П е р е к р е с т о к » , « Р а м с т о р » и л и «Седьмой к о н т и н е н т » не а с с о ц и и р у ю т с я у п о т р е б и т е л е й с в ы с о к и м к а ч е с т в о м товаров и б е з у п р е ч н ы м с е р в и с о м . Т е м более ч т о п о к у п к а в с у п е р м а р к е т е п р о с р о ч е н н о г о и л и н е к а ч е с т в е н н о г о т о в а р а — вовсе не р е д к о с т ь . Резюме В заключение сделаем следующие выводы: 1. С р а з в и т и е м р ы н о ч н ы х о т н о ш е н и й в Р о с с и и у с п е ш н ы й б р е н д и н г начинают осуществлять крупные оптовые розничные к о м п а н и и . Популяр­ ность ч а с т н ы х м а р о к н а р о с с и й с к о м р ы н к е о п р е д е л я е т с я б ы с т р ы м р а з в и ­ т и е м р о з н и ч н ы х сетей и б л а г о ж е л а т е л ь н ы м о т н о ш е н и е м п о к у п а т е л е й к п р о д у к ц и и под ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к о й . 2. Частные торговые марки подразделеяются на м а р к и дистрибьюто­ ра и м а г а з и н н ы е м а р к и к р у п н ы х р о з н и ч н ы х с е т е й , п р и ч е м в н а с т о я щ е е в р е м я в Р о с с и и особенно у с п е ш н о р а з в и в а ю т с я м а г а з и н н ы е м а р к и . 3 . В ы п у с к т о в а р о в под ч а с т н ы м и м а р к а м и п о з в о л я е т п о в ы с и т ь л о я л ь ­ ность п о к у п а т е л е й и у в е л и ч и т ь товарооборот м а г а з и н а , а т а к ж е способству­ ет более свободному в ы б о р у и н с т р у м е н т о в м а р к е т и н г а . 4. Частные торговые марки имеют несколько разновидностей: м а р к и э к о н о м к л а с с а и и м и д ж е в ы е м а р к и , к о т о р ы е , в свою о ч е р е д ь , д е л я т с я на инновационные и статусные. 5. На многих р ы н к а х п р о м ы ш л е н н о р а з в и т ы х стран имеет место про­ тивостояние частных торговых марок и брендов фирм-производителей. Противодействуя частным торговым м а р к а м , фирмы-производители сни­ ж а ю т ц е н у н а свою п р о д у к ц и ю , с о в е р ш е н с т в у ю т х а р а к т е р и с т и к и с в о и х и з д е л и й , у д е л я ю т все б о л ь ш е е в н и м а н и е р е к л а м н ы м а к ц и я м . 6. С к о н ц а 1990-х гг. ч а с т н ы е т о р г о в ы е м а р к и с т а н о в я т с я все более с е р ь е з н ы м о р у ж и е м к о н к у р е н т н о й борьбы к р у п н е й ш и х р о с с и й с к и х р о з н и ч ­ н ы х сетей, п р и этом б р е н д и н г под ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к о й о б е с п е ч и в а е т и более э ф ф е к т и в н о е в з а и м о д е й с т в и е с п о с т а в щ и к а м и . 7 . Ф о р м и р у я ч а с т н у ю т о р г о в у ю м а р к у , п р о и з в о д и т е л ь п р е ж д е всего создает е е и д е ю , з а т е м в ы б и р а е т м а р о ч н о е н а з в а н и е , р а з р а б а т ы в а е т л о г о ­ т и п и п р о е к т и р у е т у п а к о в к у , н е с у щ у ю на себе ч а с т н у ю м а р к у . 8 . Есть р я д особенностей р а з в и т и я ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к р о з н и ч ­ н ы х сетей в Р о с с и и , к о т о р ы е , с о д н о й с т о р о н ы , способствуют р а з в и т и ю б р е н д и н г а ч а с т н ы х м а р о к , а с д р у г о й — с д е р ж и в а ю т их р а з в и т и е и с н и ­ ж а ю т э ф ф е к т и в н о с т ь б р е н д и н г а н а основе ч а с т н ы х м а р о к . 822

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

Описание бизнеса широкопрофильного дистрибьютора на примере компании Marvel Д и с т р и б ь ю ц и я к о м п ь ю т е р н о й т е х н и к и и сетевого о б о р у д о в а н и я я в ­ ляется основным направлением деятельности Marvel. Компания позици­ о н и р у е т себя к а к д и с т р и б ь ю т о р д л я с б о р щ и к о в к о м п ь ю т е р о в и д и с т р и б ь ­ ютор для системных интеграторов, предлагая сбалансированный спектр оборудования, подобранных соответствующим образом производителей, н а п р и м е р , это р а б о ч и е с т а н ц и и и с е р в е р ы , м о н и т о р ы и п р и н т е р ы , про­ ц е с с о р ы и м а т е р и н с к и е п л а т ы , а к т и в н о е и п а с с и в н о е сетевое оборудова­ н и е о т т а к и х и з в е с т н ы х м и р о в ы х б р е н д о в , к а к Intel, Compaq, I B M , Cisco, A P C , C T X , Canon, L e x m a r k , G i g a - B y t e и т . д . К о м п а н и я работает н а к о м п ь ю т е р н о м р ы н к е Р о с с и и у ж е д е с я т ы й год. П а р т н е р с к а я сеть на­ с ч и т ы в а е т б о л е е 1500 к о м п а н и й н а в с е й т е р р и т о р и и Р о с с и и , р а б о т а с к о т о р ы м и в е д е т с я из д в у х о ф и с о в в С а н к т - П е т е р б у р г е и М о с к в е . M a r v e l я в л я е т с я к л а с с и ч е с к и м д и с т р и б ь ю т о р о м и работает т о л ь к о с к о м п ь ю т е р ­ н ы м и ф и р м а м и , п р я м ы х п р о д а ж к о н е ч н ы м з а к а з ч и к а м нет. Н а д а н н ы й м о м е н т в к о м п а н и и р а б о т а ю т более 200 ч е л о в е к , к р о м е офисов в Петер­ бурге и М о с к в е есть о ф и с ы в Г о л л а н д и и и С Ш А , где в е д е т с я бизнес на местных рынках. М ы р а с с м о т р и м р а б о т у п е т е р б у р г с к о г о о ф и с а ф и р м ы . Н а д а н н ы й мо­ м е н т это п р и м е р н о 700 д и л е р о в и о б ъ е м п р о д а ж , и с ч и с л я е м ы й д е с я т к а м и м и л л и о н о в д о л л а р о в в г о д . С а н к т - П е т е р б у р г с к и й о ф и с M a r v e l а к т и в н о ра­ ботает на всей т е р р и т о р и и Р о с с и и , и по и т о г а м 2000 г. более 40% бизнеса п р и х о д и т с я на р е г и о н ы . Это более 50 городов Р о с с и и и Б е л о р у с с и и . В сво­ е й работе M a r v e l о п и р а е т с я н а ш и р о к и й к р у г п а р т н е р о в , и д о л я к р у п н е й -

© Черепахин А. Д., 2007

823

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

шего д и л е р а н е п р е в ы ш а е т 4 % о т о б щ е г о о б ъ е м а п р о д а ж к о м п а н и и . П о и т о г а м 2000 г . п а р т н е р с к а я с е т ь в ы р о с л а н а 1 5 % , о б ъ е м п р о д а ж — на 4 8 % . С е г о д н я M a r v e l я в л я е т с я о д н и м и з л и д е р о в ш и р о к о п р о ф и л ь н о й дист­ рибьюции в России. Достижения компании признаются и вендорами. Так, п о и т о г а м п е р в о г о п о л у г о д и я 2007 г . к о м п а н и я M a r v e l я в л я е т с я л у ч ш и м д и с т р и б ь ю т о р о м Cisco в Р о с с и и , в х о д и т в т р о й к у в е д у щ и х р о с с и й с к и х дистрибьюторов АРС, I B M , HP по отдельным видам продукции, Acer, A M D , G i g a B y t e , Н Т С , A v a y a , D - L i n k , Sony, Canon. M a r v e l я в л я е т с я с а м ы м б ы с т р о р а с т у щ и м р о с с и й с к и м д и с т р и б ь ю т о р о м Compaq, н а п р о т я ж е н и е по­ с л е д н и х 4 л е т с т а б и л ь н о з а н и м а е т 2-е место с р е д и р о с с и й с к и х д и с т р и б ь ю ­ торов I B M . К о м п а н и я я в л я е т с я к р у п н е й ш и м д и с т р и б ь ю т о р о м п р и н т е р о в L e x m a r k н а т е р р и т о р и и Р о с с и и . У ж е д е в я т ы й год M a r v e l — д и с т р и б ь ю т о р Intel, у в е р е н н о з а н и м а ю щ и й л и д и р у ю щ и е п о з и ц и и в д и с т р и б ь ю ц и и сете­ вого о б о р у д о в а н и я и с е р в е р н ы х п л а т ф о р м . М и с с и ю к о м п а н и и м о ж н о в ы р а з и т ь в д в у х ф р а з а х . П е р в а я — фор­ м а л ь н а я , в т о р а я — н е ф о р м а л ь н а я , но в п о с л е д н е е в р е м я все ч а щ е и ч а щ е з в у ч а щ а я на в с т р е ч а х с п а р т н е р а м и в д е л о в о й и к о м п ь ю т е р н о й п р е с с е . Итак, «Marvel — дистрибьютор д л я системных интеграторов и сборщиков п е р с о н а л ь н ы х к о м п ь ю т е р о в » , т . е . п р о д у к т о в а я л и н е й к а к о м п а н и и подо­ брана т а к и м о б р а з о м , что к о м п а н и и д а н н о й к а т е г о р и и всегда с м о г у т н а й ­ ти в н е й н е о б х о д и м у ю п р о д у к ц и ю . Все ф и н а н с о в ы е , л о г и с т и ч е с к и е , м а р ­ кетинговые и информационные ресурсы направлены на обслуживание именно таких клиентов. Организационная структура компании выстроена таким образом, чтобы максимально эффективно обслужить данные кате­ гории партнеров, оказать им техническую и информационную поддержку. Вторая фраза: «Marvel — дистрибьютор с человеческим лицом» — о т р а ж а е т н е ф о р м а л ь н у ю м и с с и ю к о м п а н и и . Это о з н а ч а е т , ч т о в п р о т и в о ­ вес ж е с т к о ф о р м а л и з о в а н н ы м « п р а в и л ь н ы м » с х е м а м к л а с с и ч е с к о й д и с т ­ р и б ь ю ц и и M a r v e l всегда готова г и б к о п о д о й т и к р е ш е н и ю л ю б ы х п р о б л е м п а р т н е р а . Б е з у с л о в н о , у к о м п а н и и есть ф о р м а л и з о в а н н ы е с х е м ы в з а и м о ­ д е й с т в и й с п а р т н е р а м и , и б о л ь ш а я ч а с т ь б и з н е с а в е д е т с я и м е н н о по н и м . Тем не менее к а ж д ы й партнер и сотрудник к о м п а н и и знают, что в случае н е с т а н д а р т н о й с и т у а ц и и M a r v e l всегда готова п р и й т и «на п о м о щ ь » , спо­ собна, если этого требует с и т у а ц и я , в ы й т и и з с т а н д а р т н ы х р а м о к и и н д и ­ видуально подойти к любой проблеме.

Предложения по классификации партнеров широкопрофильного дистрибьютора Н а ч н е м с р а с с м о т р е н и я к л а с с и ф и к а ц и и п а р т н е р с к о й сети к о м п а н и и M a r v e l . Р е ч ь идет о н е с к о л ь к и х с о т н я х д и л е р о в , р а б о т а ю щ и х с С а н к т П е т е р б у р г с к и м о ф и с о м к о м п а н и и . Эта к л а с с и ф и к а ц и я будет н е о б х о д и м а

824

Предложения по классификации партнеров широкопрофильного дистрибьютора

для п р и м е н е н и я дифференцированного подхода к построению взаимодей­ с т в и й с д и л е р а м и . В д а л ь н е й ш е м д л я к а ж д о й г р у п п ы к л и е н т о в будет пред­ л о ж е н а с в о я , о т л и ч н а я о т д р у г и х с т р а т е г и я в з а и м о д е й с т в и я , к о т о р а я бу­ дет у ч и т ы в а т ь о т л и ч и т е л ь н ы е х а р а к т е р и с т и к и к а ж д о й г р у п п ы п а р т н е р о в . О б о з н а ч и м в ы д е л е н н ы е г р у п п ы к л и е н т о в , о п и ш е м и х с п е ц и ф и к у и особен­ н о с т и , п о к а ж е м , в ч е м з а к л ю ч а е т с я б и з н е с э т и х г р у п п . П о т о м отдельно с т р у к т у р и р у е м и п о к а ж е м т е о с н о в н ы е к р и т е р и и , п о к о т о р ы м эти г р у п п ы клиентов различаются. Всех к л и е н т о в ш и р о к о п р о ф и л ь н о г о д и с т р и б ь ю т о р а к о м п ь ю т е р н о й тех­ ники Marvel можно поделить на четыре группы: • Системные интеграторы. • Розничные продавцы. • Ресселеры. • С у б д и с т р и б ь ю т о р ы - « с п е к у л я н т ы ». Е с л и в с п о м н и т ь м и с с и ю M a r v e l , то т а м р е ч ь ш л а и о « с б о р щ и к а х к о м п ь ю т е р о в » . П о ч е м у ж е они н е п о п а л и в п р е д л о ж е н н у ю к л а с с и ф и к а ­ ц и ю ? Д л я о т в е т а н а этот вопрос н е о б х о д и м о р а з о б р а т ь с я с о п р е д е л е н и е м « с б о р щ и к к о м п ь ю т е р о в » . Е с л и это к р у п н ы е с б о р щ и к и к о м п ь ю т е р о в , име­ ю щ и е н а ц и о н а л ь н ы е б р е н д ы т и п а K r a f t w a y , R & K , «Вист» и т . д . , то, бе­ з у с л о в н о , это о т д е л ь н а я г р у п п а к о м п а н и й с о с п е ц и ф и ч н ы м б и з н е с о м , тре­ бующая специальных стратегий для взаимодействия с ними. Но такие компании, как правило, не являются партнерами широкопрофильных дистрибьюторов по тем л и н е й к а м продукции, которые используются для с б о р к и к о м п ь ю т е р о в . Они н а п р я м у ю у с т а н а в л и в а ю т п а р т н е р с к и е о т н о ш е ­ н и я с в е н д о р а м и . Т а к к а к о б ъ е м ы и х з а к у п о к в е л и к и , они п о л у ч а ю т спе­ ц и а л ь н ы е ц е н ы , у с л о в и я и т. д. Т а к и е к о м п а н и и могут я в л я т ь с я к л и е н т а м и д и с т р и б ь ю т о р а , на­ п р и м е р , з а к у п а я п р и н т е р ы и л и сетевое о б о р у д о в а н и е , н о тогда в и х вза­ имодействии с дистрибьютором отсутствует специфика к о м п а н и и их с б о р щ и к а п е р с о н а л ь н ы х к о м п ь ю т е р о в и н е н у ж н ы с п е ц и а л ь н ы е страте­ г и и в з а и м о д е й с т в и я . Т а к ж е под к л а с с и ф и к а ц и ю « с б о р щ и к п е р с о н а л ь ­ н ы х компьютеров» попадают к о м п а н и и , собирающие компьютеры, но в гораздо м е н ь ш и х масштабах. Такие компании я в л я ю т с я клиентами ши­ р о к о п р о ф и л ь н о г о д и с т р и б ь ю т о р а , з а к у п а я у него п р о ц е с с о р ы , м а т е р и н ­ с к и е п л а т ы , м о н и т о р ы , д и с к и и т. д . , т. е. все н е о б х о д и м о е д л я с б о р к и персонального компьютера. Специфика текущего российского бизне­ с а т а к о в а , ч т о п р а к т и ч е с к и все к о м п ь ю т е р н ы е к о м п а н и и в т о й и л и и н о й с т е п е н и з а н и м а ю т с я с б о р к о й с о б с т в е н н ы х к о м п ь ю т е р о в . П о оцен­ к а м а в т о р а , н а д а н н ы й м о м е н т в р е м е н и 96% к л и е н т о в M a r v e l с а м и с о б и р а ю т к о м п ь ю т е р ы . С л е д о в а т е л ь н о , в ы д е л е н и е э т и х к о м п а н и й в от­ д е л ь н у ю г р у п п у н е и м е е т с м ы с л а , т а к к а к п р а к т и ч е с к и все к л и е н т ы п о п а д у т в н е е . Н е л ь з я г о в о р и т ь о к а к о м - т о д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о м под-

825

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

ходе к этой с к у ю сеть.

группе

клиентов,

если

она

охватывает

всю

партнер­

Т а к и м о б р а з о м , все с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я д о л ж н ы у ч и т ы в а т ь тот ф а к т , что все п а р т н е р ы ш и р о к о п р о ф и л ь н о г о д и с т р и б ь ю т о р а з а н и м а ю т с я сборкой п е р с о н а л ь н ы х к о м п ь ю т е р о в . П о к а д о л я к о м п а н и й , н е з а н и м а ю ­ щихся сборкой, находится на уровне 3-4%, выделение их в отдельную г р у п п у н е о п р а в д а н н о . Т е м более что е й все р а в н о п р и х о д и т с я в т о й и л и иной мере заниматься этим д л я своих клиентов.

Описание бизнеса системного интегратора Начнем описание каждой группы клиентов из предложенной класси­ ф и к а ц и и с «системных интеграторов». К этой категории относятся компа­ н и и , з а н и м а ю щ и е с я « с и с т е м н о й и н т е г р а ц и е й » , т . е . н е просто п р о д а ж е й компьютерной техники, а поставкой своим з а к а з ч и к а м законченные реше­ н и й . Под э т и м м о ж е т п о н и м а т ь с я а в т о м а т и з а ц и я о т д е л ь н ы х б и з н е с - п р о ­ цессов и п о д р а з д е л е н и й к л и е н т а и л и а в т о м а т и з а ц и я всего п р е д п р и я т и я в ц е л о м . В л ю б о м с л у ч а е эти к о м п а н и и с т а р а ю т с я п р и д е р ж и в а т ь с я к о м п л е к ­ сного п о д х о д а в р е ш е н и и л ю б о й п р о б л е м ы к л и е н т а . Т а к и е к о м п а н и и за­ нимаются сетевыми и телекоммуникационными проектами различной с л о ж н о с т и . Они и с п о л ь з у ю т в с в о и х п р о е к т а х т я ж е л у ю и с л о ж н у ю совре­ менную компьютерную технику, требующую глубоких знаний и навыков в ее и н с т а л л я ц и и и о б с л у ж и в а н и я . С ш и р о к и м р а с п р о с т р а н е н и е м И н т е р ­ н е т а и т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы х р е ш е н и й все б о л ь ш и й а к ц е н т в п р о е к т а х от ч и с т о к о м п ь ю т е р н о й и л о к а л ь н о - с е т е в о й с о с т а в л я ю щ е й п е р е х о д и т к глобальным сетям, интеграцией решений с Интернетом и телефонией. П р и м е р о м т и п и ч н о й р а б о т ы с и с т е м н о г о и н т е г р а т о р а м о ж е т с л у ж и т ь по­ с т а в к а АСУ н а любом п р е д п р и я т и и : п р о к л а д к а к а б е л ь н о й с е т и , у с т а н о в к а н е о б х о д и м о г о сетевого о б о р у д о в а н и е , и н с т а л л я ц и я п е р с о н а л ь н ы х к о м п ь ю ­ теров и с е р в е р о в , у с т а н о в к а н е о б х о д и м о г о п р о г р а м м н о г о о б е с п е ч е н и я и в к л ю ч е н и е к о м п ь ю т е р о в в одну и л и н е с к о л ь к о л о к а л ь н ы х с е т е й , и н т е г р а ­ ц и я с у ж е и м е ю щ и м с я к о м п ь ю т е р н ы м и т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы м оборудо­ ванием, инсталляция офисных АТС, связь между ф и л и а л а м и предприятия; установка, отладка и внедрение автоматизированной системы управления п р е д п р и я т и е м , б у х г а л т е р с к и х , с к л а д с к и х п р о г р а м м . В п о с л е д н е е в р е м я все ч а щ е к о м п а н и и этой г р у п п ы п р е д о с т а в л я ю т своим к л и е н т а м и к о н с а л т и н ­ говые услуги. Клиентами «системных интеграторов» являются промышленные, государственные, коммерческие, торговые и иностранные предприятия. С и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы р а б о т а ю т н а В 2 В р ы н к е , п р е д о с т а в л я я свои ус­ луги только юридическим лицам. З а к а з ч и к а м и этих компаний являют­ ся р а з н ы е по в е л и ч и н е собственного б и з н е с а и с т о я щ е й п р о б л е м ы авто­ м а т и з а ц и и ф и р м ы , с р а з н ы м у р о в н е м п о д г о т о в л е н н о с т и п е р с о н а л а и т. д. 826

Описание бизнеса системного интегратора

От в е л и ч и н ы этих клиентов зависят сложность и объемы поставляе­ м ы х р е ш е н и й . В с р е д н е м н о р м а л ь н ы м п р о е к т о м с ч и т а е т с я п р о е к т сто­ и м о с т ь ю о т 100 т ы с . д о л л . Т а к и х п р о е к т о в у с и л ь н о г о р е г и о н а л ь н о г о с и с т е м н о г о и н т е г р а т о р а м о ж е т б ы т ь до д е с я т к а в год. Сейчас, к о г д а на­ ч и н а е т у л у ч ш а т ь с я э к о н о м и ч е с к а я с и т у а ц и я в Р о с с и и , все б о л ь ш е и больше проектов идет от п р о м ы ш л е н н ы х п р е д п р и я т и й . С появлением денег в реальном секторе э к о н о м и к и доля т а к и х заказов д о л ж н а резко возрасти. Я д р о м с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в я в л я е т с я г р у п п а п р о ф е с с и о н а л о в , тех­ н и ч е с к и г р а м о т н ы х , п о с т о я н н о с о в е р ш е н с т в у ю щ и х свои н а в ы к и в области к о м п ь ю т е р н ы х з н а н и й . Е с л и говорить о к р у п н ы х с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р а х , т о это, к а к п р а в и л о , к о м п а н и и с о с т а ж е м и о п ы т о м р а б о т ы н а р ы н к е . Г л а в н о е д л я т а к и х к о м п а н и й — это р е п у т а ц и я , п о э т о м у б о л ь ш и н с т в о и з них имеет за плечами ряд успешных проектов, дорожит своими кадрами, т е х н о л о г и я м и , know-how и т. д. Очень м н о г о в н и м а н и я у д е л я е т с я обуче­ н и ю и с е р т и ф и к а ц и и с п е ц и а л и с т о в . В с в о и х п р о е к т а х д л я с и с т е м н ы х ин­ т е г р а т о р о в в а ж н о й с о с т а в л я ю щ е й я в л я е т с я н е т о л ь к о с т о и м о с т ь оборудо­ в а н и я , но и в о з м о ж н о с т ь п о с т а в к и и у с т а н о в к и его в с р о к . Очень б о л ь ш о е в н и м а н и е у д е л я е т с я о б с л у ж и в а н и ю и п о д д е р ж к е работоспособности обору­ дования. М о л о д ы е , н е д а в н о п о я в и в ш и е с я к о м п а н и и , з а н и м а ю щ и е с я систем­ н о й и н т е г р а ц и е й , т а к ж е я в л я ю т с я з а м е т н ы м и и г р о к а м и н а этом р ы н к е . О б ы ч н о это г р у п п а а к т и в н ы х и п р о ф е с с и о н а л ь н ы х с о т р у д н и к о в , отде­ л и в ш и х с я от у ж е существующей компании, но сохранивших контакты с к л и е н т а м и , п р е д с т а в л я ю щ и х с т р у к т у р у и п р а в и л а этого р ы н к а . Среди п е р с о н а л а у с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в есть с о т р у д н и к и , к о т о р ы е не з а н и ­ маются технической п о д д е р ж к о й проектов, а целенаправленно работают с к л и е н т а м и , н а л а ж и в а я с н и м и н е ф о р м а л ь н ы е с в я з и . Р е а л и и современ­ ного р о с с и й с к о г о б и з н е с а т а к о в ы , ч т о б о л ь ш и н с т в о к р у п н ы х п р о е к т о в не о б х о д я т с я без т о г о , что п р и н я т о н а з ы в а т ь « о т к а т а м и » , « в з я т к а м и » и т. д. Это особенно р а с п р о с т р а н е н о в с е к т о р е г о с у д а р с т в е н н ы х и п р о м ы ш ­ ленных предприятий. При организации подобных схем этим компаниям н е о б х о д и м ы особые ф и н а н с о в ы е с х е м ы , п о з в о л я ю щ и е у п р о с т и т ь д а н н ы е п р о ц е с с ы . Н о н е с м о т р я н а это, и м е н н о с и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы я в л я ю т с я неким «локомотивом» современной российской IT-индустрии. Именно с о т р у д н и к и э т и х к о м п а н и й н а ц е л е н ы н а с о в е р ш е н с т в о в а н и е своих зна­ н и й , т р е б у ю т а к т и в н о й т е х н и ч е с к о й и и н ф о р м а ц и о н н о й п о д д е р ж к и . Си­ стемные интеграторы, как никто другой, заинтересованы в технической к о н с у л ь т а ц и и и к о н с а л т и н г е и х п р о е к т о в . Очень часто т а к и м к о м п а н и ­ ям требуется поддержка со стороны вендора, так к а к поставка сложно­ го, а и н о г д а и у н и к а л ь н о г о о б о р у д о в а н и я т р е б у е т н а л и ч и я з н а н и й и у м е н и й , к о т о р ы м и они не обладают, но которые могут им предоставить вендоры.

827

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

Р е а л и з а ц и я к р у п н ы х проектов требует от системного интегратора значительных ф и н а н с о в ы х ресурсов. Не всегда их з а к а з ч и к и имеют средства н а о п л а т у всего п р о е к т а в с р о к . Т о г д а с и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы в ы н у ж д е н ы обращаться за поддержкой к своим дистрибьюторам, парт­ нерам и вендорам. Р е а л и з а ц и я к р у п н ы х проектов, к а к правило, сопря­ ж е н а с о п р е д е л е н н ы м и ф и н а н с о в ы м и р и с к а м и . С т а н д а р т о м д л я этого рынка стала частичная предоплата проектов и финальная оплата только после с д а ч и п р о е к т а . С л е д о в а т е л ь н о , б о л ь ш у ю ч а с т ь р а б о т ы с и с т е м н ы е интеграторы делают, используя собственные оборотные средства или привлекая финансы извне, но не деньги заказчика. Организационная структура большинства системных интеграторов включает подразделения, которые занимаются закупкой техники, ее п р о д а ж е й и и н с т а л л я ц и е й , о б с л у ж и в а н и е м и р е м о н т о м . Эти к о м п а н и и очень о с м о т р и т е л ь н ы в в ы б о р е п о с т а в щ и к о в и п р о д а в а е м о г о оборудова­ н и е . С и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы н е о х о т н о п е р е х о д я т с о д н о й п р о д у к ц и и на другую. Обычно сотрудники, занимающиеся продажей и обслуживанием данного о б о р у д о в а н и я , в с о в е р ш е н с т в е з н а ю т и м е н н о его и п е р е х о д на новые с т а н д а р т ы , нового п р о и з в о д и т е л я и л и п о с т а в щ и к а в о с п р и н и м а ю т н а с т о р о ж е н н о , т а к к а к это п о т р е б у е т о т н и х п е р е у ч и в а н и я , о в л а д е н и я н о в ы м и з н а н и я м и , т е х н о л о г и я м и и т. д. Ч а с т о т а и о б ъ е м ы з а к у п о к сис­ т е м н ы х и н т е г р а т о р о в о б ы ч н о з а в и с я т от ч а с т о т ы и в е л и ч и н ы их соб­ ственных проектов. Бизнес этих компаний не предусматривает н а л и ч и я больших склад­ ских запасов. Обычно на складе они держат оборудование, необходимое для поддержания текущей работы их клиентов, или же оборудование, необходимое д л я э к с т р е н н о й з а м е н ы в ы ш е д ш е г о и з с т р о я . Н о это с к о р е е и с к л ю ч е н и е , ч е м п р а в и л о , т а к к а к требует п р и в л е ч е н и я о т д е л ь н ы х ф и ­ н а н с о в ы х ресурсов. В п л а н е и н ф о р м а ц и о н н о й п о д д е р ж к и с и с т е м н ы х и н ­ т е г р а т о р о в б о л ь ш е и н т е р е с у ю т с р о к и п о с т а в о к , б э к л о г з а к а з а н н о г о обо­ р у д о в а н и я , ч е м т о в а р н а с к л а д е . Ц е н а , к а к п р а в и л о , о б с у ж д а е т с я под к а ж д ы й конкретный проект. И т а к , с и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы — это к о м п а н и и , з а н и м а ю щ и е с я по­ с т а в к о й з а к о н ч е н н ы х р е ш е н и й н а базе к о м п ь ю т е р н о г о и т е л е к о м м у н и к а ­ ционного оборудования, с достаточно большим бизнесом, з а к у п а ю щ и е , к а к п р а в и л о , о п р е д е л е н н о е о б о р у д о в а н и е в о б ъ е м а х и с ч а с т о т о й , требу­ е м ы х в их п р о е к т а х . С п е ц и а л и с т ы э т и х к о м п а н и й в с о с т о я н и и не про­ сто о с у щ е с т в и т ь п р о д а ж у , а п р е д л о ж и т ь с в о и м к л и е н т а м о б о с н о в а н н о е и з а к о н ч е н н о е р е ш е н и е , способное э ф ф е к т и в н о р е ш и т ь п р о б л е м у з а к а з ч и ­ к а . С и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы р а б о т а ю т н а В2В р ы н к е , д о р о ж а т о т н о ш е н и ­ я м и со с в о и м и п а р т н е р а м и , п р и д е р ж и в а ю т с я в с в о и х п р о е к т а х опреде­ л е н н ы х т е х н и ч е с к и х р е ш е н и й , р а з в и в а ю т с я и р а с т у т в м е с т е со с в о и м и клиентами.

828

Описание бизнеса розничного продавца

Описание бизнеса розничного продавца С л е д у ю щ е й г р у п п о й я в л я ю т с я « р о з н и ч н ы е п р о д а в ц ы » . Это к о м п а ­ н и и , п р о д а ю щ и е к о м п ь ю т е р н о е о б о р у д о в а н и е в р о з н и ц у через свои мага­ зины и торговые з а л ы . Основными к л и е н т а м и розничных продавцов яв­ л я ю т с я частные л и ц а , которые п р и х о д я т в м а г а з и н ы и за наличный расчет покупают компьютеры, периферийные устройства и компьютер­ ное о б о р у д о в а н и е . Основой б и з н е с а т а к и х к о м п а н и й я в л я е т с я н а л и ч и е в м а г а з и н е в ы с о к о л и к в и д н о г о т о в а р а , к о т о р ы й п о л ь з у е т с я спросом, имеет все н е о б х о д и м ы е д л я р о з н и ч н о й п р о д а ж и а т р и б у т ы , п о д д е р ж и в а е т с я га­ р а н т и й н ы м о б с л у ж и в а н и е м и к о н к у р е н т е н по ц е н е . Р о з н и ч н ы м и продавцами могут быть совершенно разные по разме­ р а м к о м п а н и и . Это м о г у т б ы т ь к о м п а н и и , п о д о б н ы е ф и р м е « К е й » , име­ ю щ е й с д е с я т о к м а г а з и н о в в р а з н ы х р а й о н а х города, а м о г у т б ы т ь не­ большие ф и р м ы , имеющие скромные торговые залы в подвалах ж и л ы х д о м о в . Но основа б и з н е с а э т и х к о м п а н и й о д и н а к о в а — это п р о д а ж а ча­ с т н ы м л и ц а м з а н а л и ч н ы й р а с ч е т . С л е д о в а т е л ь н о , у э т и х к о м п а н и й от­ с у т с т в у е т п р о д а ж а в к р е д и т и ф и н а н с о в ы е р и с к и не с т о л ь в е л и к и , но б и з н е с т а к и х к о м п а н и й о ч е н ь с и л ь н о з а в и с и т о т э к о н о м и ч е с к о й ситуа­ ц и е й в с т р а н е . Е с л и у ч а с т н ы х п о к у п а т е л е й есть д е н ь г и и они будут готовы их т р а т и т ь на к о м п ь ю т е р ы , т. е. в п р и н ц и п е на развлечение, тогда этот б и з н е с будет у с п е ш е н . Р о з н и ч н ы й б и з н е с п о д в е р ж е н сезон­ ным воздействиям, в частности директора крупных розничных магази­ нов н а п р я м у ю с в я з ы в а ю т , н а п р и м е р , л е т н и е д о ж д л и в ы е в ы х о д н ы е с ро­ с т о м п р о д а ж в их м а г а з и н а х и, н а о б о р о т , с п а д в с о л н е ч н у ю и х о р о ш у ю погоду. Очень в а ж н ы м для розничных продавцов является наличие у них в м а г а з и н е и на с к л а д е д е ш е в о г о и х о р о ш о п р о д а ю щ е г о с я т о в а р а . Их по­ к у п а т е л и в б о л ь ш и н с т в е своем — н е б о г а т ы е л ю д и , и ц е н а т о в а р а стано­ вится очень в а ж н ы м к р и т е р и е м д л я р о з н и ч н ы х продавцов. Сейчас в Санкт-Петербурге выходят такие издания, как «Компьютер прайс», « К о м п ь ю т е р М а р к е т » и « Э к с е л ь » , где п р и в о д я т с я с в о д н ы е т а б л и ц ы дан­ н ы х п о ц е н а м и ф и р м а м , п р е д л а г а ю щ и м т у и л и и н у ю п р о д у к ц и ю . По­ э т о м у ц е н о в а я к о н к у р е н ц и я с т а н о в и т с я очень о с т р о й . Обычно этот биз­ нес п о д р а з у м е в а е т н а л и ч и е с к л а д а , и эти к о м п а н и и о х о т н о п о к у п а ю т на с к л а д л и к в и д н ы е т о в а р ы . Т а к к а к бизнес р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в очень заметен и л е ж и т в поле з р е н и я р а з л и ч н ы х ф и с к а л ь н ы х органов, то в а ж н ы м аспектом д л я них является наличие ГТД, ростестовских марок, р у с с к о й д о к у м е н т а ц и и , г а р а н т и й н о г о о б с л у ж и в а н и е и т . д . , всего того, без чего р о з н и ч н а я п р о д а ж а с т а н о в и т с я з а т р у д н и т е л ь н о й . О б ы ч н о ч а с т о т а и о б ъ е м ы з а к у п о к р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в з а в и с я т от сезонности бизнеса. Крупные розничные продавцы не боятся покупать много товара за один раз, небольшие магазины предпочитают совершать 829

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

несколько небольших закупок, но гораздо ч а щ е . В принципе, к о м п а н и и этого т и п а я в л я ю т с я с т а б и л ь н о з а к у п а ю щ и м и . Б о л ь ш и н с т в о и з н и х и м е ­ ют собственные о б о р о т н ы е средства и не особо з а и н т е р е с о в а н ы в боль­ ш и х к р е д и т н ы х л и н и я х . Они о ч е н ь б ы с т р о р е а г и р у ю т н а д е ф и ц и т н а р ы н к е и всегда и м е ю т средства, ч т о б ы к у п и т ь х о д о в о й т о в а р п р о з а п а с на склад. Розничные продавцы большое внимание уделяют рекламной и мар­ к е т и н г о в о й п о д д е р ж к е . В этом н а п р а в л е н и и н а ш и к о м п а н и и р а з в и в а ю т с я очень у с п е ш н о , а по о ц е н к а м н е к о т о р ы х в е н д о р о в , д а ж е п р е в о с х о д я т сво­ их западных коллег. Очень быстро эти к о м п а н и и п о н я л и важность рек­ л а м н о й п о д д е р ж к и с о с т о р о н ы д и с т р и б ь ю т о р а , они с т а р а ю т с я и с п о л ь з о в а т ь все в о з м о ж н ы е способы р е к л а м ы : о т о ф о р м л е н и я мест п р о д а ж д о н а р у ж ­ ной р е к л а м ы , р е к л а м ы на Т В , р а д и о и т. д. В б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в эта р е к ­ ламная активность проводится на деньги вендоров; т а к и м образом, д л я розничных продавцов очень важна поддержка дистрибьютора в получении доступа к э т и м д е н ь г а м . В с и л у с п е ц и ф и к и своего бизнеса и э к о н о м и ч е с к о й с и т у а ц и и в с т р а н е р о з н и ч н ы е п р о д а в ц ы п р о д а ю т т о л ь к о о п р е д е л е н н ы й т и п т о в а р о в . В основ­ ном это к о м п ь ю т е р ы с о б с т в е н н о й с б о р к и , п е р и ф е р и й н о е о б о р у д о в а н и е — п р и н т е р ы , с к а н е р ы , м о н и т о р ы , м о д е м ы и т. д. Сетевое о б о р у д о в а н и е и к о м п ь ю т е р ы brand-name п р а к т и ч е с к и о т с у т с т в у ю т в их н о м е н к л а т у р е . В организационную структуру каждого розничного продавца входит подразделение, занимающееся закупкой оборудования. Персонал отвечает за к о л и ч е с т в о , л и к в и д н о с т ь и ц е н у т о в а р а на с к л а д а х р о з н и ч н о г о п р о д а в ­ ц а , обычно эти же л ю д и о т в е ч а ю т и за а с с о р т и м е н т т о в а р а в м а г а з и н е . Им в а ж н а и н ф о р м а ц и о н н а я п о д д е р ж к а о н а л и ч и и т о в а р а на с к л а д е , о его ц е н е , действующих скидках и т. д. Другим в а ж н ы м подразделением является отдел м а р к е т и н г а , его с о т р у д н и к и о т в е ч а ю т з а р е к л а м у , о ф о р м л е н и е м а г а ­ зина, различные специальные программы, направленные на стимулирова­ н и е сбыта. С л у ж б ы , о т в е ч а ю щ и е з а г а р а н т и й н о е о б с л у ж и в а н и е т е х н и к и , выделены в отдельное подразделение. Естественно, есть штат продавцов, з а н и м а ю щ и й с я обслуживанием клиентов в торговом зале. Р о з н и ч н ы й п р о д а в е ц в к л а с с и ч е с к о м п о н и м а н и и — это к о м п а н и я , занимающаяся розничной продажей, в нашем случае — компьютерной т е х н и к и . Р а б о т а н а р о з н и ч н о м р ы н к е н а к л а д ы в а е т н а эти к о м п а н и и осо­ бые т р е б о в а н и я в а к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я р а з л и ч н ы х м а р к е т и н г о в ы х и р е к л а м н ы х средств.

Описание бизнеса ресселера Интересной и многочисленной группой являются компании, которые б ы л и к л а с с и ф и ц и р о в а н ы к а к « р е с с е л е р ы » . Эти к о м п а н и и р а б о т а ю т с ю р и ­ д и ч е с к и м и л и ц а м и , но, в о т л и ч и е от с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в , не п о с т а в л я 830

Описание бизнеса ресселера

ют законченные р е ш е н и я , а продают им л и ш ь необходимую технику. Если с и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы в л и я ю т н а « п р е д п о ч т е н и я и в к у с ы » своих з а к а з ­ ч и к о в , п р е д л а г а я и м т е и л и и н ы е в а р и а н т ы , у б е ж д а я и п о к а з ы в а я выгоду и э ф ф е к т и в н о с т ь тех и л и и н ы х р е ш е н и й , то ресселеры в большинстве с л у ч а е в п р о с т о п р о д а ю т т р е б у е м у ю т е х н и к у . Б и з н е с э т и х к о м п а н и й пост­ роен на т о м , что б о л ь ш и н с т в у п р е д п р и я т и й , ф и р м , к о м п а н и й и т. д. необ­ ходима т е х н и к а д л я текущего функционирования и делопроизводства. Н а п р и м е р , п р и с о з д а н и и нового рабочего м е с т а и л и р а с ш и р е н и и бизнеса к о м п а н и я м н е о б х о д и м ы н о в ы й к о м п ь ю т е р , новое п е р и ф е р и й н о е и л и сете­ вое у с т р о й с т в о . В этом с л у ч а е ф и р м а о б р а щ а е т с я в к о м п ь ю т е р н у ю к о м п а ­ н и ю , с п о с о б н у ю п р и н я т ь б е з н а л и ч н ы й п л а т е ж , п о с т а в и т ь и н а с т р о и т ь тре­ буемое о б о р у д о в а н и е , о с у щ е с т в и т ь г а р а н т и й н о е и п о с л е п р о д а ж н о е обслу­ ж и в а н и е . Д л я этого н е н у ж н ы г л у б о к и е т е х н и ч е с к и е з н а н и я , к а к , н а п р и ­ м е р , в с л у ч а е п о с т а в к и к а к о г о - л и б о з а к о н ч е н н о г о р е ш е н и я , к о г д а необхо­ д и м системный интегратор. Здесь не поможет розничный продавец, и не т о л ь к о п о т о м у , что о н р а б о т а е т з а н а л и ч н ы й р а с ч е т , т а к к а к б о л ь ш и н с т в о р о с с и й с к и х р о з н и ч н ы х м а г а з и н о в могут п р о д а в а т ь и и н о г д а продают по б е з н а л и ч н о м у р а с ч е т у . П р о с т о б и з н е с э т и х к о м п а н и й н е подстроен под обслуживание т а к и х клиентов. Они не могут организовать доставку и и н с т а л л я ц и ю оборудования, поддерживать дальнейшее обслуживание про­ данной т е х н и к и , активно привлекать юридические лица к сотрудничеству, з а н и м а т ь с я д л и т е л ь н о й и к р о п о т л и в о й работой с к л и е н т о м , п о к а он ре­ ш и т с я на з а к у п к у в д а н н о м м е с т е , и т. д. К о м п а н и и , о т н о с я щ и е с я к к а т е ­ гории ресселеров, так же к а к и системные интеграторы, работают на В2В рынке, для них очень в а ж н ы партнерские отношения, репутация на рын­ ке и б л а г о с к л о н н о с т ь з а к а з ч и к о в . Д л я б и з н е с а э т и х к о м п а н и й в а ж е н д о с т у п к ш и р о к о м у с п е к т р у обо­ р у д о в а н и я и в о з м о ж н о с т ь к у п и т ь его в одном м е с т е . Г а р а н т и й н о е обслу­ ж и в а н и е — неотъемлемая часть процесса покупки товара. Критичным д л я бизнеса этих к о м п а н и й является наличие разнообразных финансо­ в ы х с х е м , п о з в о л я ю щ и х р е г у л и р о в а т ь н а л о г о о б л о ж е н и е , с о д н о й сторо­ н ы , но и о т в е ч а ю щ и х т р е б о в а н и я м б е з о п а с н о с т и б и з н е с а — с д р у г о й . В определенной степени бизнес этих компаний зависит от л и ч н ы х связей и н е ф о р м а л ь н ы х о т н о ш е н и й с з а к а з ч и к а м и , п о э т о м у он более ц и в и л и з о ­ в а н и к о н к у р е н т о с п о с о б е н . Эти к о м п а н и и все в р е м я с т а р а ю т с я п р е д л о ­ ж и т ь своим к л и е н т а м наибольший спектр услуг, острая конкуренция на э т о м р ы н к е п о с т о я н н о с н и ж а е т р е н т а б е л ь н о с т ь этого б и з н е с а , ч т о зас­ т а в л я е т к о м п а н и и д а н н о г о т и п а все более т р е б о в а т е л ь н о п о д х о д и т ь к выбору поставщика. Обычно такие компании имеют ш и р о к и й круг клиентов и хорошо п р е д с т а в л я ю т и х т е к у щ и е и б у д у щ и е п о т р е б н о с т и . П о э т о м у эти к о м п а н и и м о г у т п о к у п а т ь т о в а р н а с к л а д , н е о п а с а я с ь , что о н о к а ж е т с я невостребо­ в а н н ы м . З н а я п р е д п о ч т е н и я и п л а н ы с в о и х к л и е н т о в , они могут з а р а н е е 831

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

планировать определенные покупки. Так к а к объемы этих закупок не столь з н а ч и т е л ь н ы , к а к у с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в , о б ы ч н о ф и р м ы п о л у ­ ч а ю т от к л и е н т о в 100% -ю п р е д о п л а т у и с м е л о м о г у т п о к у п а т ь т о в а р у дистрибьюторов. Им не так в а ж н ы кредитные л и н и и и финансовые льго­ т ы , т а к к а к у н и х всегда есть д е н ь г и к л и е н т о в . Эти ф и н а н с о в ы е м е х а н и з ­ мы им необходимы л и ш ь для ускорения процесса поставки оборудования з а к а з ч и к у . Ч а с т о т а и о б ъ е м ы з а к у п о к этой к а т е г о р и и к л и е н т о в з а в и с я т о т р а з м е р о в их собственного б и з н е с а . К р у п н ы е и с и л ь н ы е к о м п а н и и не боят­ с я з а к у п а т ь оборудование н а с к л а д , т а к к а к , и м е я б о л ь ш о й к а н а л с б ы т а , у в е р е н ы , что п р о д а д у т этот т о в а р , а н а л и ч и е т о в а р а на с к л а д е и б ы с т р а я п о с т а в к а о б о р у д о в а н и я к л и е н т у м о ж е т б ы т ь х о р о ш и м к о н к у р е н т н ы м пре­ и м у щ е с т в о м . Н е б о л ь ш и е к о м п а н и и , наоборот, т о л ь к о п о л у ч и в д е н ь г и и л и заказ от клиента, начинают искать нужное оборудование на р ы н к е . В б о л ь ш и н с т в е своем б и з н е с э т и х к о м п а н и й я в л я е т с я с т а б и л ь н ы м . С л е д о в а т е л ь н о , с одной с т о р о н ы , эти к о м п а н и и з а и н т е р е с о в а н ы в д л и т е л ь ­ ных и надежных отношениях с небольшим кругом партнеров, с другой стороны, в силу широкого спектра продаваемого ими оборудования они работают п р а к т и ч е с к и с о в с е м и д и с т р и б ь ю т о р с к и м и к о м п а н и я м и , х о р о ш о знают р ы н о к , п р е д с т а в л я ю т , что и где м о ж н о к у п и т ь . И х д о с т а т о ч н о с л о ж ­ но с к л о н и т ь к п о к у п к а м т о л ь к о в одном м е с т е . Тем не м е н е е у с п е ш н о е сотрудничество с к а к и м - л и б о д и с т р и б ь ю т о р о м дает п о з и т и в н ы й н а с т р о й на его р а з л и ч н ы е м а р к е т и н г о в ы е и с б ы т о в ы е а к ц и и , с т и м у л и р у ю щ и е и х по­ к у п а т ь что-то в о д н о м м е с т е . Эти к о м п а н и и не с т о л ь з а и н т е р е с о в а н ы в рекламной и технической поддержке, сколько в информационно-маркетин­ говой. И м в а ж н ы к а ч е с т в о и с к о р о с т ь о б с л у ж и в а н и я , г а р а н т и й н о е обслу­ ж и в а н и е и ц е н а . Но п р и этом о н и в гораздо м е н ь ш е й с т е п е н и , ч е м роз­ ничные продавцы, реагируют на ценовую конкуренцию. С п е к т р п р о д а в а е м о г о р е с с е л е р а м и о б о р у д о в а н и я о ч е н ь ш и р о к . Они н е продают т я ж е л у ю и сложную технику, к а к , например, системные интег­ р а т о р ы , но зато б о л ь ш е п р о д а ю т п е р и ф е р и й н о г о о б о р у д о в а н и я и к о м п ь ю ­ теров собственной с б о р к и . Д о с т а т о ч н о много н а д о л ю ресселеров п р и х о д и т ­ ся сетевого о б о р у д о в а н и я среднего у р о в н я , к о м п ь ю т е р о в и с е р в е р о в brandname. Очень ч а с т о д а ж е в б о л ь ш и х к о м п а н и я х з а к у п к о й н е о б х о д и м о г о обо­ р у д о в а н и я з а н и м а ю т с я т е ж е л ю д и , что и п р о д а ю т его к о н е ч н ы м з а к а з ч и ­ кам. Ф а к т и ч е с к и в т а к и х к о м п а н и я х выделяется коммерческое подразде­ ление, которое занимается закупкой и продажей т е х н и к и , и некоторые с т р у к т у р ы , о т в е ч а ю щ и е з а п о д д е р ж к у б и з н е с а . Это т е х н и ч е с к а я с л у ж б а , о т в е ч а ю щ а я з а у с т а н о в к у о б о р у д о в а н и я и , в о з м о ж н о , его п о д д е р ж к у и г а р а н т и й н ы й р е м о н т . У б о л ь ш и н с т в а з а к а з ч и к о в и м е ю т с я с о б с т в е н н ы е ITподразделения, занимающиеся обслуживанием оборудования. Т а к и м о б р а з о м , в п р е д л о ж е н н о й к л а с с и ф и к а ц и и р е с с е л е р — это к о м ­ пания, потребителями услуг которой я в л я ю т с я юридические л и ц а , кото832

Описание бизнеса субдистрибьютора-«спекулянта»

р ы м к о м п а н и я п р о д а е т к о м п ь ю т е р н о е о б о р у д о в а н и е и о с у щ е с т в л я е т его г а р а н т и й н о е о б с л у ж и в а н и е . Э т и м к о м п а н и я м в а ж н о и м е т ь доступ к ш и р о ­ к о м у с п е к т р у о б о р у д о в а н и я и в о з м о ж н о с т ь к у п и т ь его в одном месте. Эти к о м п а н и и стабильно закупают ш и р о к и й спектр продукции и постоянно н а р а щ и в а ю т с о б с т в е н н у ю базу к л и е н т о в , п ы т а я с ь п р е д л о ж и т ь и м с а м ы й разнообразный спектр услуг и оборудования.

Описание бизнеса субдистрибыотора-«спекулянта» П о с л е д н е й в д а н н о й к л а с с и ф и к а ц и и я в л я е т с я г р у п п а субдистрибью­ т о р о в - « с п е к у л я н т о в » . Б и з н е с этой г р у п п ы к л и е н т о в — п о к у п к а товара с целью быстрой перепродажи другим компьютерным фирмам. Клиентами т а к и х ф и р м я в л я ю т с я к о м п ь ю т е р н ы е ф и р м ы , п о тем и л и и н ы м п р и ч и н а м не и м е ю щ и е в о з м о ж н о с т и к у п и т ь этот т о в а р п р я м о у д и с т р и б ь ю т о р о в , на­ п р и м е р , и з - з а ф и н а н с о в ы х схем и л и г е о г р а ф и ч е с к о г о п о л о ж е н и я . Обычно с у б д и с т р и б ь ю т о р ы п о к у п а ю т т о л ь к о л и б о д е ф и ц и т н ы й т о в а р , либо т о в а р , под к о т о р ы й у н и х у ж е есть к л и е н т и л и его в е р о я т н о с т ь д о с т а т о ч н о вели­ к а . П р и б ы л ь н а т а к и х с д е л к а х о б ы ч н о к р а й н е м а л е н ь к а я , и тут в а ж е н т о л ь к о о б ъ е м с д е л к и . П о ж а л у й , слово « с п е к у л я н т » о т р а ж а е т с а м у ю сущ­ н о с т ь и х б и з н е с а . Это н е б о л ь ш и е п о ш т а т у к о м п а н и и , в л а д е ю щ и е б о л ь ш и ­ ми финансовыми ресурсами, оперирующие так называемым биржевым товаром (процессоры, память, жесткие диски, материнские палаты, прин­ теры), т. е. товаром, для которого р е ш а ю щ и м фактором является цена. Они х о р о ш о ч у в с т в у ю т р ы н о к , и м е ю т к р у г п о с т о я н н ы х к л и е н т о в и пред­ лагают специфические схемы работы, которые зачастую не в состоянии п р е д л о ж и т ь к р у п н ы е дистрибьюторы (например, оплата н а л и ч н ы м и , дли­ т е л ь н ы й к р е д и т , б а р т е р , в з а и м о з а ч е т и т. д . ) . Это г и б к и е и м о б и л ь н ы е к о м п а н и и , д а в н о о п е р и р у ю щ и е н а р ы н к е и д о р о ж а щ и е своей р е п у т а ц и е й . К р а й н е в а ж н о й д л я т а к и х к о м п а н и й я в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь получе­ н и я э к с к л ю з и в н ы х у с л о в и й н а о п р е д е л е н н ы е в и д ы т о в а р о в . В с я и х дея­ т е л ь н о с т ь п о с т р о е н а н а т о м , ч т о б ы к а к м о ж н о быстрее к у п и т ь д е ш е в ы й т о в а р и у с п е т ь его п р о д а т ь , п о к а с и т у а ц и я на р ы н к е не и з м е н и л а с ь . Компании данного типа не интересуют техническая, маркетинговая и п р о ч и е п о д д е р ж к и , в о с н о в н о м р а б о т а с т р о и т с я на л и ч н ы х к о н т а к т а х . С т р у к т у р а э т и х к о м п а н и й т а к о в а , что в с е м и к о м м е р ч е с к и м и в о п р о с а м и п о к у п к и и п р о д а ж и т о в а р о в з а н и м а ю т с я 2 - 3 ч е л о в е к а , у к о т о р ы х нахо­ д я т с я все с х е м ы в з а и м о д е й с т в и й , р а с ч е т о в , ц е н , с к и д о к и т . д . Б о л ь ш и н ­ ство с д е л о к с э т и м и к о м п а н и я м и ведется на у р о в н е « д ж е н т л ь м е н с к и х со­ г л а ш е н и й » . Они и м е ю т д о с т а т о ч н о м о щ н ы е ф и н а н с о в ы е ресурсы и р а з л и ч ­ н ы е с х е м ы к р е д и т о в а н и я , к о т о р ы е р а с с м а т р и в а ю т скорее к а к н е к и й ж е с т у в а ж е н и я по о т н о ш е н и ю к их к о м п а н и я м и к н и м л и ч н о , чем р е а л ь н о востребованный ф и н а н с о в ы й м е х а н и з м . Зачастую, наоборот, свободные д е н е ж н ы е ресурсы они используют для получения лучшей цены.

833

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

Частота закупок таких компаний зависит от рыночной конъюнкту­ р ы н а тот и л и и н о й вид т о в а р а . Обычно з а к у п к и , п р о и з в о д и м ы е «спеку­ л я н т а м и » , д о с т а т о ч н о з н а ч и т е л ь н ы по о б ъ е м у , но о д н о р о д н ы по содер­ ж а н и ю . К а к п р а в и л о , это сотни е д и н и ц одного т о в а р а . К о н е ч н о , д а л е к о н е все п р о д у к т о в ы е л и н е й к и т о в а р ы з а к у п а ю т с я с у б д и с т р и б ь ю т о р а м и . И х т а к ж е п р а к т и ч е с к и н е и н т е р е с у е т вопрос г а р а н т и и , т а к к а к о н и н е предлагают гарантийное обслуживание и транслируют гарантию на тех, у кого к у п и л и д а н н ы й т о в а р . Т а к и е к о м п а н и и м о г у т и м е т ь с к л а д с к и е запасы, порой д а ж е значительные, но только на те виды товаров, на ко­ т о р ы е в д а н н ы й м о м е н т есть п о в ы ш е н н ы й с п р о с . Е с л и спрос н а к а к о й либо товар п а д а е т , « с п е к у л я н т » н е м е д л е н н о и з б а в л я е т с я о т с к л а д а . И т а к , с у б д и с т р и б ь ю т о р - « с п е к у л я н т » — это ф и р м ы , в основе са которых л е ж и т с п е к у л я ц и я товаром на компьютерном р ы н к е . д а я б о л ь ш и м и ф и н а н с о в ы м и р е с у р с а м и , эти к о м п а н и и с п о с о б н ы ш а т ь з н а ч и т е л ь н ы е з а к у п к и и п р е д л а г а т ь своим к л и е н т а м особые работы.

бизне­ Обла­ совер­ схемы

Выбор и описание принципов и критериев сегментации К л и е н т с к а я база M a r v e l р а з д е л е н а н а ч е т ы р е г р у п п ы , н о д а л е к о н е все к о м п а н и и л е г к о и о д н о з н а ч н о п о д п а д у т под д а н н у ю к л а с с и ф и к а ц и ю . Ж и з н ь и р е а л ь н ы й бизнес гораздо многогранней, чем л ю б а я система к л а с с и ф и к а ц и и . Т о , ч т о более 9 3 % к о м п а н и й о д н о з н а ч н о п о д д а ю т с я этой к л а с с и ф и к а ц и и , с ч и т а е т с я у с п е ш н ы м , а т о , что о с т а в ш и е с я 7% и м е ю т с м е ш а н н ы й т и п , л е г к о о б ъ я с н и м о . Д е й с т в и т е л ь н о , р е а л и и совре­ менного р о с с и й с к о г о б и з н е с а т а к о в ы , что с у щ е с т в у ю т к о м п а н и и , у с п е ш ­ но с о ч е т а ю щ и е в своей д е я т е л ь н о с т и , н а п р и м е р , р о з н и ч н у ю т о р г о в л ю и ресселерскую деятельность (например, известная питерская к о м п а н и я «Свега+»). Это о з н а ч а е т , что с э т и м и к о м п а н и я м и н е о б х о д и м о с т р о и т ь т а к и е с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я , к о т о р ы е у ч и т ы в а ю т два э т и х ф а к т о р а . Б о л е е того, з а ч а с т у ю к о м п а н и и , п о п а в ш и е в « с м е ш а н н ы й » т и п у ж е н а о р г а н и з а ц и о н н о м у р о в н е , и м е ю т две ч е т к о р а з д е л е н н ы е с т р у к т у р н ы е е д и н и ц ы , к о т о р ы е в р а м к а х одной к о м п а н и и з а н и м а ю т с я р а з н ы м и бизн е с а м и . Это е щ е б о л ь ш е облегчает з а д а ч у — с к а ж д ы м из п о д р а з д е л е ­ ний т а к и х к о м п а н и й н у ж н о в ы с т р а и в а т ь свои стратегии взаимодей­ с т в и я . И т а к , д а н н а я к л а с с и ф и к а ц и я п о к а з а л а , что и з п а р т н е р о в С а н к т П е т е р б у р г с к о г о о ф и с а к о м п а н и и M a r v e l 35% я в л я ю т с я с и с т е м н ы м и и н ­ т е г р а т о р а м и и на н и х п р и х о д и т с я 3 1 % от о б ъ е м а б и з н е с а в 2007 г., на р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в п р и х о д и т с я 10% к о м п а н и й и л и 25% о т о б ъ е м а бизнеса в 2007 г. Р е с с е л е р ы п р е д с т а в л я ю т с а м у ю м н о г о ч и с л е н н у ю г р у п ­ пу — это 48% от к о л и ч е с т в а ф и р м и л и более 17% о б ъ е м а б и з н е с а в 2007 г., н а д о л ю с у б д и с т р и б ь ю т о р о в - « с п е к у л я н т о в » п р и х о д и т с я в с е г о 7% п а р т н е р о в с о б ъ е м о м б и з н е с а в 2 7 % .

834

Выбор и описание принципов и критериев сегментации

Остановимся на тех к р и т е р и я х , которые четко показывают, почему эти г р у п п ы к л и е н т о в я в л я ю т с я п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы м и и почему с к а ж д о й н е о б х о д и м о в ы с т р а и в а т ь собственную с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и й . К о с н е м с я т о л ь к о т е х к р и т е р и е в , к о т о р ы е будут р е а л ь н о у ч и т ы в а т ь с я , п р и м е н я я д и ф ф е р е н ц и р о в а н н ы й подход в п о с т р о е н и е с т р а т е г и й в з а и м о ­ действия с этими группами партнеров. К а н а л сбыта Д е й с т в и т е л ь н о , все ч е т ы р е г р у п п ы к л и е н т о в и м е ю т р а з л и ч н ы е ка­ н а л ы распределения. Розничные продавцы — ярко в ы р а ж е н н ы й рознич­ н ы й к а н а л . С у б д и с т р и б ь ю т о р ы п е р е п р о д а ю т к о м п ь ю т е р н о е оборудование д р у г и м к о м п ь ю т е р н ы м к о м п а н и я м н а этом ж е р ы н к е . С и с т е м н ы е интег­ раторы и ресселеры работают с конечными потребителями — юридиче­ с к и м и л и ц а м и , н о п р и этом с и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы о с у щ е с т в л я ю т сбыт через отдельные крупные к о н т р а к т ы , а ресселеры постоянно поставляют т е х н и к у своим з а к а з ч и к а м . Продуктовая л и н е й к а Системные интеграторы используют в своих проектах только ту т е х н и к у , к о т о р у ю з н а ю т , к к о т о р о й п р и в ы к л и и с к о т о р о й умеют рабо­ т а т ь . В о с н о в н о м это а к т и в н о е и п а с с и в н о е сетевое о б о р у д о в а н и е , теле­ к о м м у н и к а ц и о н н о е оборудование, источники бесперебойного п и т а н и я , с е р в е р а и д е с к т о п ы и з в е с т н ы х м и р о в ы х брендов. С и с т е м н ы м и н т е г р а т о ­ р а м о ч е н ь с л о ж н о п е р е к л ю ч и т ь с я с одного б р е н д а на д р у г о й . Это требу­ ет больших усилий со стороны дистрибьютора. «Спекулянты» ориенти­ р о в а н ы на т о в а р , б о л ь ш е всего п о д х о д я щ и й д л я «box m o v i n g » , — это процессоры, материнские платы, мониторы, принтеры и т. д. Им не в а ж н о , к т о п р о и з в о д и т е л ь т о в а р а , г л а в н о е , ч т о б ы на него б ы л спрос и канал для сбыта. Розничные продавцы ориентированы на больший спектр оборудования — компьютерная периферия, ноутбуки, расходные м а т е р и а л ы , модемы, принтеры, мониторы известных в России произво­ д и т е л е й . Они г о т о в ы п р о д в и г а т ь н о в ы е т о в а р ы и н о в ы х п р о и з в о д и т е л е й . Р е с с е л е р ы , п о ж а л у й , о х в а т ы в а ю т весь с п е к т р п р е д о с т а в л я е м о г о ш и р о к о ­ п р о ф и л ь н ы м дистрибьютором оборудования. В отличие от системных и н т е г р а т о р о в , п р о д а в а е м о е р е с с е л е р а м и сетевое и т е л е к о м м у н и к а ц и о н н о е о б о р у д о в а н и е более н и з к о г о у р о в н я , не т а к о е с л о ж н о е . В о т л и ч и е от р о з н и ч н о г о п р о д а в ц а , к а ж д ы й р е с с е л е р п р о д а е т более у з к у ю л и н е й к у п е р и ф е р и и , е с л и п р и н т е р ы — то одного-двух брендов, м о н и т о р ы двухт р е х и т. д. Р е с с е л е р ы г о т о в ы п р е д л а г а т ь своим к л и е н т а м т о в а р ы н о в ы х п р о и з в о д и т е л е й , е с л и это т о в а р ы и з в е с т н ы х брендов, и м н е надо т р а т и т ь с и л ы и р е с у р с ы на у б е ж д е н и е с в о и х к л и е н т о в . О р г а н и з а ц и о н н а я структура Интересны те элементы организационной структуры, с которыми м о ж н о в з а и м о д е й с т в о в а т ь в р а м к а х п р е д л а г а е м ы х с т р а т е г и й . Т а к , у субдистрибьюторов-«спекулянтов» ф у н к ц и и з а к у п к и , продажи и финансово835

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

го к о н т р о л я с о с р е д о т о ч е н ы в о д н и х р у к а х . У всех о с т а л ь н ы х , к а к пра­ в и л о , это р а з н ы е л ю д и и п о д р а з д е л е н и я . У р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в выде­ лено м а р к е т и н г о в о е п о д р а з д е л е н и е . Отдел з а к у п о к о п р е д е л я е т а с с о р т и ­ мент м а г а з и н о в и к о н т р о л и р у е т ф и н а н с о в у ю ч а с т ь . У с и с т е м н ы х и н т е г ­ раторов отдел, з а н и м а ю щ и й с я разработкой р е ш е н и й , так н а з ы в а е м ы й проектный отдел, определяет те продуктовые л и н е й к и , которые исполь­ зует в работе. Отдел з а к у п о к т о л ь к о р е ш а е т , где п р и о б р е с т и д а н н о е обо­ р у д о в а н и е , п р и ч е м в строго н е о б х о д и м о м к о л и ч е с т в е , и к о н т р о л и р у е т ф и н а н с о в ы е п о т о к и . У ресселеров о т д е л ы з а к у п о к и п р о д а ж о ч е н ь ч а с т о с л и в а ю т с я в одно к о м м е р ч е с к о е п о д р а з д е л е н и е , но ф и н а н с о в ы е п о т о к и к о н т р о л и р у ю т с я ф и н а н с о в ы м п о д р а з д е л е н и е м . О т д е л ы м а р к е т и н г а у рес­ селеров и с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в не т а к я р к о в ы д е л е н ы , к а к у р о з н и ч ­ н ы х п р о д а в ц о в , с к о р е е , эти ф у н к ц и и с о в м е щ а е т к т о - л и б о и з к о м м е р ч е с ­ ких подразделений. Необходимость кредитования К а ж д о й г р у п п е к л и е н т о в н е о б х о д и м ы свои м е х а н и з м ы к р е д и т о в а н и я . С и с т е м н ы м и н т е г р а т о р о м н е о б х о д и м ы к р е д и т ы б о л ь ш о г о о б ъ е м а и боль­ ш о й д л и т е л ь н о с т ь ю , н а п р и м е р на 30 и более д н е й . Они г о т о в ы п л а т и т ь за такие финансовые услуги. «Спекулянтом» если и н у ж н ы з н а ч и т е л ь н ы е к р е д и т ы , то на к о р о т к и й срок (до 7 д н е й ) , в о с н о в н о м д л я того, ч т о б ы д е н ь г и у с п е л и д о й т и к д и с т р и б ь ю т о р у . Б о л е е того, ч а с т о о н и г о т о в ы предоплатить товар, чтобы получить лучшие цены. Розничным продавцам к р е д и т необходим д л я п о д д е р ж а н и я а с с о р т и м е н т а в и х м а г а з и н а х . Р о з н и ч ­ н ы й п р о д а в е ц продает свой т о в а р т о л ь к о на у с л о в и я х п р е д о п л а т ы , и р и с к такого кредитования м и н и м а л е н . Размер кредита для этих групп компа­ н и й з а в и с и т от о б ъ е м а их собственного б и з н е с а и ш и р и н ы а с с о р т и м е н т а , к о т о р ы й он з а к у п а е т у д и с т р и б ь ю т о р а . Обычно с р о к т а к о г о к р е д и т о в а н и я не превышает 14 дней. Ресселерам кредитование нужно для у м е н ь ш е н и я сроков п о с т а в к и т е х н и к и , т а к к а к о б ы ч н о они п о к у п а ю т т е х н и к у под у ж е и д у щ и е от к л и е н т а д е н ь г и , а е с л и идет з а к у п к а на с к л а д , то на свои обо­ р о т н ы е средства. С л е д о в а т е л ь н о , и м н е о б х о д и м о к р е д и т о в а н и е н а к о р о т ­ к и й срок (до 7 д н е й ) в н е б о л ь ш и х о б ъ е м а х . П о с л е д н и е т р и г р у п п ы к л и е н ­ тов н е г о т о в ы п л а т и т ь з а и с п о л ь з о в а н и е к р е д и т н ы х р е с у р с о в д и с т р и б ь ю ­ тора. Ф и н а н с о в ы е м е х а н и з м ы (процент конвертации, уход от налогов) С и с т е м н ы м и н т е г р а т о р о м в а ж н о и м е т ь «белые» с х е м ы , т а к к а к о н и работают с к р у п н ы м и к л и е н т а м и , зачастую государственными, и тем в а ж н о и м е т ь л е г а л ь н ы е и п р о з р а ч н ы е у с л о в и я с д е л о к . Но п о с к о л ь к у в работе с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в ч а с т о и с п о л ь з у ю т с я т а к и е м е х а н и з м ы , как «откаты» и т . д . , им необходимо иметь возможность осуществления т а к и х о п е р а ц и й . К л и е н т ы с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в часто о с у щ е с т в л я ю т крупные п л а т е ж и , поэтому им необходимо иметь м и н и м а л ь н ы е процен­ ты конвертации и возможность управлять деньгами на балансе дистри836

Выбор и описание принципов и критериев сегментации

б ь ю т о р а ( т р а н з и т н ы е п л а т е ж и , о б н а л и ч и в а н и е и т. д . ) . Субдистрибьюто­ ры-«спекулянты» основные платежи проводят в наличной или безналич­ ной валюте, поэтому им интересно иметь соответствующие финансовые с х е м ы . Р е с с е л е р о в в б о л ь ш е й с т е п е н и и н т е р е с у е т вопрос м и н и м и з а ц и и н а л о г о о б л о ж е н и я и в м е н ь ш е й — «чистота» ф и н а н с о в ы х с х е м . Р о з н и ч ­ н ы е п р о д а в ц ы в м е н ь ш е й с т е п е н и , ч е м с и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы , но все ж е з а и н т е р е с о в а н ы в «чистоте» ф и н а н с о в ы х с х е м , т а к к а к и м ч а с т о приходится сталкиваться с ф и с к а л ь н ы м и органами. Как и ресселеры, о н и з а и н т е р е с о в а н ы в у м е н ь ш е н и и н а л о г о о б л о ж е н и я , но не в ущерб бе­ з о п а с н о с т и б и з н е с а . В о о б щ е о б щ и е т е н д е н ц и и н а р ы н к е т а к о в ы , что в о п р о с ы б е з о п а с н о с т и и л е г и т и м н о с т и б и з н е с а все б о л ь ш е и б о л ь ш е о с о з н а ю т с я у ч а с т н и к а м и р ы н к а . Н е все е щ е г о т о в ы п л а т и т ь з а это, н о негативные примеры, периодически возникающие на рынке, подталки­ в а ю т их к о с о з н а н и ю д а н н о й н е о б х о д и м о с т и . Маркетинговая п о д д е р ж к а Пожалуй, только субдистрибьюторам-«спекулянтам» не нужна ника­ к а я м а р к е т и н г о в а я п о д д е р ж к а . Всем о с т а л ь н ы м г р у п п а м она необходима н а р а з н ы х у р о в н я х . Н а п р и м е р , с и с т е м н ы м и н т е г р а т о р а м она н у ж н а п р и п р о в е д е н и и с е м и н а р о в со с в о и м и п а р т н е р а м и , р о з н и ч н ы м п р о д а в ц а м — д л я п р о д в и ж е н и я о т д е л ь н ы х т о в а р н ы х л и н е е к , р е с с е л е р а м — д л я повы­ ш е н и я их статуса в г л а з а х к л и е н т о в и т. д. Т а к и м образом, всем этим груп­ пам н у ж н а разная маркетинговая поддержка. Техническая поддержка С и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы б о л ь ш е , ч е м все о с т а л ь н ы е г р у п п ы , з а и н т е ­ р е с о в а н ы в т е х н и ч е с к о й п о д д е р ж к е . Это о б ъ я с н я е т с я с л о ж н о с т ь ю их про­ ектов и важностью иметь грамотный и обученный персонал. Ресселеры т а к ж е н у ж д а ю т с я в т а к о й п о д д е р ж к е , но в м е н ь ш е й с т е п е н и . П р а в д а , воз­ никают ситуации, когда ресселерам техническая поддержка становится остро н е о б х о д и м а , н а п р и м е р , к о г д а их к л и е н т о б р а щ а е т с я к н и м со с л о ж ­ н ы м в о п р о с о м , а о т в е т и т ь на него они не м о г у т . Они п р е к р а с н о п о н и м а ю т , что е с л и не м о г у т п о м о ч ь к л и е н т у , то он м о ж е т о б р а т и т ь с я в д р у г у ю ф и р ­ му, а с л е д о в а т е л ь н о , о с у щ е с т в и т ь з а к у п к у в д р у г о м м е с т е , поэтому быст­ р а я и к в а л и ф и ц и р о в а н н а я п о м о щ ь д и с т р и б ь ю т о р а необходима. Но уровень, с л о ж н о с т ь и ч а с т о т а т а к и х к о н с у л ь т а ц и й на п о р я д о к м е н ь ш е , ч е м у сис­ т е м н ы х интеграторов. «Спекулянтам» такой тип п о д д е р ж к и вообще не интересен. Р о з н и ч н ы м продавцам он необходим только при продвижении н о в о й л и н е й к и о б о р у д о в а н и я , к о г д а и х собственные с п е ц и а л и с т ы е щ е н е разобрались в ней. Информационная поддержка Р а з н ы м г р у п п а м к о м п а н и й н е о б х о д и м а р а з н а я и н ф о р м а ц и о н н а я под­ д е р ж к а в силу разной философии их бизнеса. Так, например, системным и н т е г р а т о р а м в б о л ь ш е й с т е п е н и н е о б х о д и м а и н ф о р м а ц и я о с р о к а х постав­ к и , д о с т у п н о с т и т о в а р а . Р е с с е л е р а м и р о з н и ч н ы м п р о д а в ц а м б о л ь ш е инте837

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

ресна и н ф о р м а ц и я о т о в а р е н а с к л а д е , б л и ж н е м т р а н з и т е , д е й с т в у ю щ и х скидках и ценах. Субдистрибьютора-«спекулянта» скорее волнует, сколь­ к о и н т е р е с у ю щ е г о его т о в а р а сейчас н а с к л а д е , с к о л ь к о д и с т р и б ь ю т о р го­ тов ему п р о д а т ь и с к о р о ли п р и д е т с л е д у ю щ и й .

Рекламная поддержка Р е к л а м н а я п о д д е р ж к а наиболее в а ж н а д л я р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в . Они охотно п о л ь з у ю т с я т а к о й п о д д е р ж к о й , а д е к в а т н о ее о ц е н и в а ю т и п р и н и ­ мают во внимание, выбирая дистрибьютора. Розничные продавцы часто п о л ь з у ю т с я р е к л а м о й и р а с х о д у ю т на это з н а ч и т е л ь н ы е с р е д с т в а . Р е с с е л е р а м этот т и п п о д д е р ж к и т о ж е н у ж е н , н о о н б о л ь ш е с ф о к у с и р о в а н н а спе­ ц и а л и з и р о в а н н о й р е к л а м е , н а п р а в л е н н о й н а о с н о в н ы х к л и е н т о в . «Спеку­ л я н т ы » вообще не з а и н т е р е с о в а н ы в д а н н о м т и п е п о д д е р ж к и . С и с т е м н ы м и н т е г р а т о р а м она н у ж н а , но на н е с к о л ь к о д р у г о м у р о в н е , ч е м р о з н и ц е и р е с с е л е р а м . З д е с ь м о ж н о г о в о р и т ь о р е к л а м е в с п е ц и а л и з и р о в а н н о й прес­ се, на с п е ц и а л ь н ы х м е р о п р и я т и я х и т. д.

Авторизация у вендоров Этот а с п е к т своего рода п р о д о л ж е н и е п р е д ы д у щ е г о . Д л я с и с т е м н о г о и н т е г р а т о р а с а м о м у в а ж н о б ы т ь а в т о р и з о в а н н ы м п а р т н е р о м и и м е т ь сер­ тифицированных сотрудников. Д л я ресселеров и р о з н и ч н ы х продавцов важнее быть авторизованным партнером, чем иметь с е р т и ф и ц и р о в а н н ы х с о т р у д н и к о в . К о м п а н и я м в а ж н о и м е т ь статус а в т о р и з о в а н н ы х п а р т н е ­ ров, т а к к а к это я в л я е т с я к о н к у р е н т н ы м п р е и м у щ е с т в о м н а и х р ы н к е , п р е ж д е всего н а В2В р ы н к е . Д л я р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в это в а ж н о д л я указания в рекламе и оформления собственных торговых площадей. С у б д и с т р и б ь ю т о р ы о т н о с я т с я к а в т о р и з а ц и и с к о р е е к а к к п р и з н а н и ю их заслуг, т а к к а к р е а л ь н ы х п р е и м у щ е с т в в к о н к у р е н т н о й борьбе и м это н е дает.

Обучение персонала С и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы б о л ь ш е всех о с т а л ь н ы х г р у п п з а и н т е р е с о в а ­ н ы в о б у ч е н и и своего п е р с о н а л а . П р о ц е с с п о в ы ш е н и я к в а л и ф и к а ц и и я в ­ ляется неотъемлемой частью деятельности таких компаний. Дистрибьюто­ ры могут с у щ е с т в е н н о п о м о ч ь им в этом п р о ц е с с е . У р е с с е л е р о в этот про­ цесс не т а к п о с т о я н е н , с к о р е е , он с о п р я ж е н с о б у ч е н и е м с о т р у д н и к о в п р и р а з в и т и и н о в о й п р о д у к т о в о й л и н е й к и , н а ч а л е п р о д а ж п р о д у к ц и и нового вендора. Обучение п е р с о н а л а у р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в имеет более в ы р а ж е н ­ н ы й т о р г о в ы й х а р а к т е р , в о т л и ч и е от т е х н и ч е с к о г о х а р а к т е р а у с и с т е м ­ ных интеграторов и ресселеров. Субдистрибьюторов подобное обучение п е р с о н а л а не и н т е р е с у е т .

Частота закупок Системные интеграторы и субдистрибьюторы-«спекулянты» закупают оборудование нечасто. Обычно у системных интеграторов случается 2 - 3 к р у п н ы х п р о е к т а в к в а р т а л и 3 - 5 более м е л к и х . Но з а к а з ы с и с т е м ­ н ы х и н т е г р а т о р о в могут б ы т ь с и л ь н о р а с т я н у т ы во в р е м е н и и о т г р у ж а т ь с я 838

Выбор и описание принципов и критериев сегментации

п о р ц и я м и . С у б д и с т р и б ь ю т о р ы - « с п е к у л я н т ы » п о к у п а ю т в з а в и с и м о с т и от к о н ъ ю н к т у р ы р ы н к а и н а л и ч и я т о в а р а н а с к л а д а х д и с т р и б ь ю т о р а . Рессе­ л е р ы и р о з н и ч н ы е п р о д а в ц ы з а к у п а ю т р е г у л я р н о , частота з а к у п о к зави­ сит о т в е л и ч и н ы б и з н е с а к а ж д о й к о м п а н и и . П р и ч е м н е б о л ь ш и е к о м п а н и и могут формировать з а к а з ы часто — фактически к а ж д ы й день. Крупные компании, к а к правило, оформляют заказы 2 раза в неделю. Объем разовых закупок Самые к р у п н ы е объемы разовых закупок у системных интеграторов и субдистрибьюторов. Объемы закупок остальных категорий компаний зависят от в е л и ч и н ы бизнеса этих к о м п а н и й . У розничных продавцов о ч е н ь с и л ь н а с е з о н н о с т ь . У ресселеров она т о ж е п р и с у т с т в у е т , но гораздо в меньшей степени. Безусловно, и у этих категорий компаний случаются к р у п н ы е з а к у п к и , в ы д е л я ю щ и е с я на фоне стандартных заказов. Поддержка складских запасов Д л я р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в этот н ю а н с бизнеса очень в а ж е н . Поэто­ му о н и з а и н т е р е с о в а н ы в н а л и ч и и т о в а р а на с к л а д а х у д и с т р и б ь ю т о р а д л я п о п о л н е н и и с к л а д с к и х з а п а с о в . Б о л е е того, они п р и с л у ш и в а ю т с я к с о в е т а м д и с т р и б ь ю т о р а , к а к о й т о в а р сейчас а к т и в н о п р о д а е т с я н а р ы н ­ к е , и о х о т н о берут его на с к л а д . Р е с с е л е р ы , к а к п р а в и л о , с а м о с т о я т е л ь ­ но ф о р м и р у ю т свои с к л а д с к и е з а п а с ы , к о т о р ы е по о б ъ е м а м и разнообра­ з и ю с п е к т р а о б о р у д о в а н и я у с т у п а ю т з а п а с а м р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в . Рес­ селеры заинтересованы в том, чтобы на складах дистрибьютора были всегда необходимые д л я текущего бизнеса товары. Но «экзотичные» в е щ и о н и г о т о в ы ж д а т ь и п о с т а в л я т ь к л и е н т а м «под з а к а з » . С и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы и и х к л и е н т ы п р и в ы к л и о с у щ е с т в л я т ь п о с т а в к у оборудова­ н и я «под з а к а з » . П о э т о м у с к л а д с к и е з а п а с ы д и с т р и б ь ю т о р а и х интересу­ ют с точки зрения н а л и ч и я на них только базовых вещей, необходимых в л ю б ы х п р о е к т а х , п о с к о л ь к у к а к у ю - т о ч а с т ь п р о е к т а они смогут на­ ч а т ь в ы п о л н я т ь с р а з у , а о с т а л ь н у ю будут п р и в ы ч н о ж д а т ь «под з а к а з » . Субдистрибьюторы не держат больших складских запасов длительное в р е м я . Их з а п а с ы — это о г р а н и ч е н н ы й набор о т д е л ь н ы х п о з и ц и й . Они заинтересованы, чтобы на складе дистрибьютора был н у ж н ы й им товар, тогда о н и будут г о т о в ы к у п и т ь его в б о л ь ш о м к о л и ч е с т в е и л и с к у п и т ь полностью. Ценообразование Ц е н о в о й вопрос н е т а к в а ж е н д л я с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в . И н т е р е с к д а н н о м у в о п р о с у д р у г и х г р у п п в е л и к , но т о ж е р а з л и ч е н . Субдистрибью­ т о р а м н е о б х о д и м о и м е т ь с а м у ю н и з к у ю ц е н у н а р ы н к е , они будут поку­ п а т ь т о в а р т о л ь к о в этом с л у ч а е . Р о з н и ч н ы м п р о д а в ц а м н е о б х о д и м о , что­ бы т о в а р в их м а г а з и н а х с т о и л не д о р о ж е , ч е м у к о н к у р е н т о в , и п р и этом с о х р а н я т ь п р и е м л е м ы й у р о в е н ь р е н т а б е л ь н о с т и . С л е д о в а т е л ь н о , они будут т р е б о в а т ь о т ц е н у д о в л е т в о р е н и я э т и х у с л о в и й . П р и с о х р а н е н и и э т и х ус­ л о в и й о н и г о т о в ы п о к у п а т ь у д и с т р и б ь ю т о р а т о в а р по более в ы с о к о й цене, 839

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

п о л у ч а я в з а м е н все т е п р е и м у щ е с т в а , к о т о р ы е и м п р е д л а г а е т к о н к р е т н ы й дистрибьютор. Ресселеры тоже требовательны к цене, но готовы п о к у п а т ь п о более в ы с о к и м ц е н а м , п о л у ч а я в з а м е н к р е д и т о в а н и е , б ы с т р у ю постав­ ку, гарантийное обслуживание, маркетинговую поддержку и т. д. Отметим общую т е н д е н ц и ю — все б о л ь ш е к о м п а н и й на р ы н к е с о з н а ю т , ч т о ц е н а — не самое г л а в н о е во в з а и м о д е й с т в и и с п а р т н е р а м и . Б е з у с л о в н о , она я в л я ­ ется в а ж н ы м ф а к т о р о м , н о в а ж н ы м д л я к а ж д о й г р у п п ы к л и е н т о в по-сво­ ему. Д л я одного — это « к л ю ч и к » , с к о т о р о г о н а ч и н а е т с я п р о ц е с с в з а и м о ­ д е й с т в и я , д л я другого — и н с т р у м е н т , п о к а з ы в а ю щ и й з а и н т е р е с о в а н н о с т ь во в з а и м о д е й с т в и и с д а н н ы м п а р т н е р о м , и т. д. Гарантия Этот вопрос особо в а ж е н д л я с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в и р е с с е л е р о в . Т а к к а к они р а б о т а ю т н а В 2 В р ы н к е , т о очень д о р о ж а т о т н о ш е н и е м с о с в о и м и к л и е н т а м и , к о т о р о е з а в и с и т о т к а ч е с т в а у с т а н о в л е н н о г о и м и обо­ р у д о в а н и я . Д л я р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в вопрос г а р а н т и и н е с т о л ь в а ж е н , т . к . д л я б о л ь ш и н с т в а п р о д а в а е м о й и м и т е х н и к и и з в е с т н ы х брендов г а р а н ­ тия поддерживается через сервис-центры самими производителями, гаран­ тийное обслуживание оставшейся техники производится своими силами. Д л я системных интеграторов и ресселеров основной поток гарантийного ремонта идет ч е р е з д и с т р и б ь ю т о р о в . С у б д и с т р и б ь ю т о р ы либо н е в к л ю ч а ю т гарантийное обслуживание в поддержку продаваемого и м и товара, либо транслируют ее на производителей или дистрибьютора. Лояльность Самой л о я л ь н о й г р у п п о й я в л я ю т с я с и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы . У н и х , как правило, складываются хорошие отношения с п о с т а в щ и к а м и , и пере­ т я н у т ь и х н а д р у г у ю сторону д о в о л ь н о т я ж е л о . Н о , п о т е р я в , т я ж е л о вер­ нуть и х о б р а т н о . К о м ф о р т в з а и м о д е й с т в и я и п о д д е р ж к а о ч е н ь и м и ц е н я т ­ с я . Р о з н и ч н ы е п р о д а в ц ы и р е с с е л е р ы н и к о г д а не р а б о т а ю т т о л ь к о с о д н и м дистрибьютором, поэтому их лояльность не так высока, они могут переме­ щ а т ь с я от одного д и с т р и б ь ю т о р а к д р у г о м у , р е ш а я , с к е м в д а н н ы й мо­ м е н т р а б о т а т ь в ы г о д н е е . Но тем не менее о н и п о д д а ю т с я в о в л е ч е н и ю в долгосрочные маркетинговые программы, направленные на повышение л о я л ь н о с т и . О б щ а я т е н д е н ц и я т а к о в а , что к р у п н ы е к о м п а н и и , п о н и м а ю ­ щ и е , что м е т а н и е от одного п а р т н е р а к д р у г о м у — это л и ш ь н е э ф ф е к т и в ­ ное р а с п р е д е л е н и е своих в р е м е н н ы х и п р о ч и х р е с у р с о в , с т а р а ю т с я с ф о к у ­ сироваться по к а ж д о м у продукту на определенных поставщиках, добивать­ ся в работе с н и м и о т л и ч н ы х р е з у л ь т а т о в и п о л у ч а т ь а д е к в а т н о е в н и м а ­ ние и поддержку. Небольшие к о м п а н и и менее л о я л ь н ы и больше с к л о н н ы к поиску л у ч ш и х условий. Н а д е ж н о с т ь партнерства Надежность дистрибьютора к а к партнера очень в а ж н а для системных и н т е г р а т о р о в и р е с с е л е р о в . В о - п е р в ы х , это с л е д у е т и з к р и т е р и я л о я л ь н о ­ сти, так к а к системные интеграторы сильно зависят от своих поставщи840

Выбор и описание принципов и критериев сегментации

к о в , п о с к о л ь к у б о л ь ш а я ч а с т ь о б о р у д о в а н и я п о с т а в л я е т с я «под з а к а з » , т о н а д е ж н о с т ь п о с т а в щ и к а в в ы п о л н е н и и своих о б я з а т е л ь с т в в а ж н а д л я н и х . Они ж е т р а н с л и р у ю т д а н н ы е о б я з а т е л ь с т в а н а своих з а к а з ч и к о в . Б о л е е того, зачастую системным интеграторам важна надежность дистрибьютора д л я у б е ж д е н и я з а к а з ч и к а р а з м е с т и т ь з а к а з у него, особенно если это к р у п ­ н ы е п р о е к т ы . Д л я ресселеров в а ж н о с т ь н а д е ж н о с т и п о с т а в щ и к а о п р е д е л я ­ е т с я их особенностью р а б о т ы на В2В р ы н к е . Точность поставок в срок, вы­ п о л н е н и е всех с в о и х о б я з а т е л ь с т в п о с т а в щ и к о м , в о з м о ж н о с т ь р а с с ч и т ы ­ в а т ь и п л а н и р о в а т ь свои о т н о ш е н и я с п о с т а в щ и к о м на д л и т е л ь н ы й срок — очень в а ж н ы е факторы. Д л я розничных продавцов надежность поставщи­ ка т а к ж е с в я з а н а с л е г а л ь н о с т ь ю п р о д а в а е м о г о им т о в а р а , п о с к о л ь к у в по­ с л е д н е е в р е м я идет ж е с т к о е д а в л е н и е и к о н т р о л ь со стороны р а з л и ч н ы х г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н о в за с о б л ю д е н и е м с е р т и ф и к а ц и и , ГТД и т. д. Суб­ д и с т р и б ь ю т о р о в - « с п е к у л я н т о в » н а д е ж н о с т ь и н т е р е с у е т со стороны в ы п о л ­ н е н и я п о с т а в щ и к о м с в о и х о б я з а т е л ь с т в п о э к с к л ю з и в н о с т и , н а п р и м е р , ус­ ловий для них. Отдельно обозначим группу критериев, связанных с личностными особенностями людей, работающих в этих бизнесах. Так, например, люди, работающие в фирмах системных интеграторов, склонны к формализации и структурированию взаимодействий с н и м и . В основном они я в л я ю т с я выходцами из технических вузов, людьми с «технической направленно­ стью», следовательно, для них в а ж н ы во взаимоотношениях такие поня­ т и я , к а к о п р е д е л е н н о с т ь , п о н я т н о с т ь , в о з м о ж н о с т ь п р е д с т а в л я т ь , что бу­ дет в б у д у щ е м , с п о к о й н ы й х а р а к т е р о т н о ш е н и й , без л и ш н и х л и ч н о с т н ы х к о н т а к т о в и т . д . « С п е к у л я н т ы » , наоборот, и м е я б о л ь ш у ю торговую состав­ л я ю щ у ю в б и з н е с е , о б щ а я с ь с л ю д ь м и и с т р о я свой б и з н е с на л и ч н ы х в з а и м о о т н о ш е н и я х , всегда о ч е н ь ч у в с т в и т е л ь н ы к л и ч н ы м к о н т а к т о м , к в н и м а н и ю , о к а з ы в а е м о м у и м , к з а с л у г а м и п о х в а л а м и т. д. Т а к и м о б р а з о м , к л и е н т с к а я база к л а с с и ф и ц и р о в а н а н а ч е т ы р е груп­ п ы . Н о д а ж е п р и о п и с а н и и особенностей к а ж д о й г р у п п ы п о о т д е л ь н ы м к р и т е р и я м о т м е ч а л о с ь , что р а з м е р б и з н е с а , в е л и ч и н а к о м п а н и и в л и я ю т н а ее о т н о ш е н и е к р а з н ы м а с п е к т а м в з а и м о д е й с т в и я , а с л е д о в а т е л ь н о , д л я построения дифференцированного подхода невозможно пройти мимо тако­ г о к р и т е р и я , к а к р а з м е р к о м п а н и и . П о л у ч а е т с я , что п е р в ы й уровень к л а с ­ с и ф и к а ц и и : с и с т е м н ы й и н т е г р а т о р , р е с с е л е р , р о з н и ч н ы й п р о д а в е ц и суб­ д и с т р и б ь ю т о р - « с п е к у л я н т » д е л я т к л и е н т с к у ю базу п о в е р т и к а л и н а ч е т ы ­ ре о т д е л ь н ы е г р у п п ы . Р а з д е л и в эти к о м п а н и и е щ е и по в е л и ч и н е , т. е. по горизонтали, получаем двухмерную матрицу, для к а ж д о й я ч е й к и которой н у ж н о будет п о с т р о и т ь свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я . Почему же размер к о м п а н и и так важен при использовании диффе­ ренцированного подхода? На компьютерном р ы н к е с размером компании с в я з а н ы т а к и е п о н я т и я , к а к з р е л о с т ь и о п ы т к о м п а н и и . Обычно к р у п н ы е к о м п а н и и у ж е н е с к о л ь к о л е т с у щ е с т в у ю т на р ы н к е , и все они не с р а з у 841

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

рождались крупными, а росли, развивались, приобретая опыт, совершая о ш и б к и и п р е о д о л е в а я р а з л и ч н ы е с л о ж н о с т и . Эти к о м п а н и и м о г у т з а н и ­ м а т ь с у щ е с т в е н н у ю д о л ю в бизнесе д и с т р и б ь ю т о р а в о т д е л ь н ы х р е г и о н а х и по о т д е л ь н ы м т о в а р н ы м г р у п п а м . И наоборот, о б ъ е м з а к у п о к у д и с т р и ­ бьютора м о ж е т д о с т и г а т ь б о л ь ш о й д о л и в их собственном б и з н е с е . Все это требует а д е к в а т н о г о в н и м а н и я с обеих с т о р о н . К р о м е э т о г о , р а з м е р совместного б и з н е с а требует п р и в л е ч е н и я к а ч е с т в е н н о д р у г и х ре­ сурсов, н е о б х о д и м ы х д л я у с п е ш н о г о в з а и м о д е й с т в и я . П р о ц е с с в з а и м о д е й ­ с т в и я д в у н а п р а в л е н н ы й , отсюда в о з н и к а е т в з а и м о з а в и с и м о с т ь д и с т р и б ь ю ­ тора и к р у п н о г о п а р т н е р а — д и л е р а . Р и с к и , к о т о р ы е несут д и с т р и б ь ю т о р и п а р т н е р п р и в з а и м о д е й с т в и и с р а з н ы м и по в е л и ч и н е к о м п а н и я м и , т о ж е разные. Н е м а л о в а ж е н и т а к о й ф а к т о р , к а к с х о ж е с т ь и н т е р е с о в и ц е л е й дист­ р и б ь ю т о р а и п а р т н е р а в той и л и и н о й о б л а с т и . Н а п р и м е р , д а ж е в т а к о м неожиданном аспекте, к а к оперативный менеджмент, можно увидеть раз­ личие интересов к р у п н ы х и небольших к о м п а н и й . Д л я небольших компа­ н и й х о р о ш о п о с т а в л е н н а я работа д и с т р и б ь ю т о р а м о ж е т с л у ж и т ь п р и м е р о м , возможны даже обращения за консультациями по управлению компании и т. д. Д л я к р у п н ы х компаний дистрибьютор выступает к а к аналогичная п о п р о б л е м а м м е н е д ж м е н т а к о м п а н и я , с к о т о р о й совместно м о ж н о р е ш а т ь р а з л и ч н ы е п р о б л е м ы у п р а в л е н и я не к а к со с т а р ш и м , а к а к с р а в н ы м п а р т ­ нером. Потенциал в развитии компаний т а к ж е р а з л и ч н ы й и зависит в том ч и с л е от их р а з м е р о в . Все это п о з в о л я е т н а м ввести в к л а с с и ф и к а ц и ю е щ е одну ш к а л у — р а з м е р к о м п а н и и . Предлагается дополнительно разделить к а ж д у ю группу еще на две: крупная компания и стандартная компания. Таким образом, мы можем рассматривать всю к л и е н т с к у ю базу Marvel к а к д в у х м е р н у ю м а т р и ц у (табл. 1.). Таблица Клиентская база Marvel Тип/Размер компании

Системный интегратор

Розничный продавец

Рессслер

Субдистрибьютор«спскулянт»

Крупная

Крупный системный интегратор

Крупный розничный продавец

Крупный ресселер

Крупный субдистрибьютор«спекулянт»

Стандартная

842

Стандартный Стандартный Стандартный системный розничный ресселер интегратор продавец

Стандартный субдистрибьютор«спекулянт»

1

Описание стратегий взаимодействия с системным интегратором

Описание стратегий взаимодействия с системным интегратором О п и ш е м с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я , п р е д л а г а е м ы е д л я к а ж д о й груп­ п ы к л и е н т о в ( с и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы , р о з н и ч н ы е п р о д а в ц ы , ресселеры и с у б д и с т р и б ь ю т о р ы ) , о т д е л ь н о и в н у т р и к а ж д о й г р у п п ы п о к а з а в те р а з л и ­ ч и я , к о т о р ы е будут п р и м е н я т ь с я д л я к р у п н ы х и с т а н д а р т н ы х к о м п а н и й . Это п о з в о л и т более ц е л о с т н о п о с т р о и т ь и з л о ж е н и е и ч е т к о п о к а з а т ь диф­ ференцированный подход к к а ж д о й группе клиентов. П р е ж д е всего мы в ы с т р а и в а е м свое в з а и м о д е й с т в и е с СИ ( с и с т е м н ы м и н т е г р а т о р о м ) п у т е м у с т а н о в л е н и я и н ф о р м а ц и о н н ы х п о т о к о в от него к дистрибьютору т а к и м образом, чтобы получать как можно больше инфор­ м а ц и и о его в ы п о л н е н н ы х , т е к у щ и х и б у д у щ и х п р о е к т а х , и м е т ь представ­ л е н и е о с л о ж н о с т и п р е д л а г а е м ы х им р е ш е н и й , о т и п е и с п о л ь з у е м о г о обо­ р у д о в а н и я , о к в а л и ф и к а ц и и и с е р т и ф и ц и р о в а н н о с т и его с п е ц и а л и с т о в , о с т р у к т у р е его з а к а з ч и к о в и т. д. С д р у г о й с т о р о н ы , следует н а л а д и т ь о б р а т н ы й и н ф о р м а ц и о н н ы й по­ ток к СИ, поставляя определенным сотрудникам информацию о техниче­ с к о й п о д д е р ж к е , п р о м о п р о г р а м м а х , смене в е р с и й к а к и х - л и б о п р о д у к т о в и т. д. Очень много необходимой СИ и н ф о р м а ц и и (технической, продукто­ вой, м а р к е т и н г о в о й и т. д.) сосредоточено у вендоров, с л е д о в а т е л ь н о , очень важной функцией дистрибьютора является установление и поддержка и н ф о р м а ц и о н н о г о к а н а л а от вендора к СИ. Вендорам очень интересна и н ф о р м а ц и я о работе С И , и тут д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т р е а л ь н о помочь СИ — не т р а н с л и р о в а т ь и н ф о р м а ц и ю н а п р я м у ю в е н д о р у , а н е м н о г о и с к а ж а т ь ее в п о л ь з у к о н к р е т н о г о С И , н а п р и м е р п о к а з ы в а я в sales-out о т ч е т а х боль­ ш е е к о л и ч е с т в о о б о р у д о в а н и я , п р о д а н н о г о о д н и м С И , тем с а м ы м подни­ м а я статус этого СИ в г л а з а х у в е н д о р а и о б е с п е ч и в а я д а н н о м у СИ более мощную поддержку от вендора, как финансовую, так и техническую, м а р к е т и н г о в у ю и т. д. Д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н в ы с т р а и в а т ь в з а и м о д е й с т в и е с СИ на р а з н ы х уровнях. Так, топ-менеджеры дистрибьютора (в частности, коммерческий д и р е к т о р и г е н е р а л ь н ы й м е н е д ж е р ) д о л ж н ы в з а и м о д е й с т в о в а т ь с руковод­ ством С И , у б е ж д а я его в с т а б и л ь н о с т и , н а д е ж н о с т и и в ы г о д н о с т и р а б о т ы с конкретным дистрибьютором, рассказывать о стратегических планах, р а з в и т и и и п е р с п е к т и в а х б и з н е с а , в ответ п о л у ч а я и н ф о р м а ц и ю о р ы н о ч ­ н о й с и т у а ц и и , п р о е к т а х , м а к р о э к о н о м и ч е с к о й о б с т а н о в к е в д а н н о м регио­ н е , п л а н а х и п р о б л е м а х СИ и т. д. С о т р у д н и к и отделов п р о д а ж долл-сны о б щ а т ь с я с с о т р у д н и к а м и отделов п о с т а в о к , с н а б ж а я их и н ф о р м а ц и е й о т е к у щ и х ценах, скидках, бэклоге, сроках поставки, возможности получить д е м о о б р а з ц ы и т. д . , п о л у ч а я в ответ и н ф о р м а ц и ю о т е к у щ и х и б у д у щ и х з а к а з а х , ц е н а х к о н к у р е н т о в , т е к у щ и х о п е р а т и в н ы х п р о б л е м а х СИ. Кроме э т о г о , ц е н т р а л и з о в а н н а я р а с с ы л к а и н ф о р м а ц и и д о л ж н а з а т р а г и в а т ь все управленческие уровни СИ.

843

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

Д и с т р и б ь ю т о р у в процессе в з а и м о д е й с т в и я с СИ о ч е н ь в а ж н о о к а ­ з ы в а т ь т е х н и ч е с к у ю п о д д е р ж к у . Она м о ж е т б ы т ь в ы р а ж е н а в н а л и ч и и у д и с т р и б ь ю т о р а тестовой л а б о р а т о р и и , где с п е ц и а л ь н ы е с о т р у д н и к и будут т е с т и р о в а т ь н о в и н к и о б о р у д о в а н и я и свои о т ч е т ы т р а н с л и р о в а т ь С И . На этом ж е о б о р у д о в а н и и м о ж н о п р о в о д и т ь э к с п е р т и з у о т д е л ь н ы х п р о е к ­ тов. К р о м е этого, д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т п р е д л о ж и т ь С И т е с т о в ы е образ­ цы оборудования для повышения к в а л и ф и к а ц и и сотрудников СИ или для овладения ими новым типом оборудования. Объединяя два в ы ш е о п и с а н н ы х (техническая п о д д е р ж к а и построе­ н и е в з а и м о о т н о ш е н и й н а всех у п р а в л е н ч е с к и х у р о в н я х ) п р и е м а в з а и м о ­ действия, можно выстроить следующий. Компания Marvel имеет такую сильную и эффективную форму взаимодействия, как дилерские ака­ демии. Летние академии проходят на территории России в течение 4 - 5 д н е й , и на н и х в о с н о в н о м п р о в о д я т с я т е х н и ч е с к и е т р е н и н г и , обуча­ ющие семинары для технических специалистов дилеров. В них ежегод­ но принимает участие 250-300 сотрудников партнеров. Зимой же дилер­ с к а я а к а д е м и я п р о в о д и т с я з а г р а н и ц е й в м е н ь ш е м составе ( м а к с и м у м 50 ч е л о в е к ) , и т у д а п р и г л а ш а ю т с я с о б с т в е н н и к и и д и р е к т о р а в е д у щ и х п а р т н е р о в . В р а м к а х э т и х в с т р е ч п р о и с х о д и т э ф ф е к т и в н ы й обмен и н ­ формацией. В с т р у к т у р е д и с т р и б ь ю т о р а д о л ж н ы б ы т ь в ы д е л е н ы с о т р у д н и к и , от­ в е ч а ю щ и е з а п р о д в и ж е н и е о т д е л ь н ы х в и д о в о б о р у д о в а н и я . Д а н н ы е со­ т р у д н и к и я в л я ю т с я э к с п е р т а м и п о с л о ж н о м у сетевому и т е л е к о м м у н и к а ­ ц и о н н о м у о б о р у д о в а н и ю , которое и с п о л ь з у е т с я СИ. И х з а д а ч е й я в л я е т с я обработка и э к с п е р т и з а з а к а з о в от С И , к о н с у л ь т а ц и и с о т р у д н и к о в СИ по с л о ж н ы м т е х н и ч е с к и м в о п р о с а м , а т а к ж е в ы е з д к п а р т н е р у , е с л и он н е м о ж е т с а м о с т о я т е л ь н о и н с т а л л и р о в а т ь и л и н а с т р о и т ь к а к о е - л и б о обо­ р у д о в а н и е . Т а к и м о б р а з о м , в с т р а т е г и ю н а ш е г о в з а и м о д е й с т в и я с СИ входит наличие выделенных сотрудников, з а н и м а ю щ и х с я экспертизой проектов СИ, консультированием и технической п о д д е р ж к о й СИ. Стратегия взаимодействия взаимосвязана с продуктовой политикой компании. Для СИ компания предлагает такой спектр оборудования, к о т о р ы й д о л ж е н обеспечить им все п о т р е б н о с т и в hardware д л я в ы п о л ­ н я е м ы х п р о е к т о в . Н а п р и м е р , е с л и это с е т е в а я и н т е г р а ц и я , т о п а с с и в н о е и активное оборудование, ш к а ф ы и источники бесперебойного п и т а н и я . С в е р х н е й с т о р о н ы этой л и н е й к и о б о р у д о в а н и я п р и м ы к а е т т е л е к о м м у н и ­ кационное, с н и ж н е й — серверы и рабочие станции известных мировых брендов и т. д. П о л у ч а я от СИ и н ф о р м а ц и ю о н е о б х о д и м о м оборудова­ н и и , д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н а н а л и з и р о в а т ь эту и н ф о р м а ц и ю и к о р р е к т и ­ р о в а т ь свою п р о д у к т о в у ю л и н е й к у . С д р у г о й с т о р о н ы , д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т с п о м о щ ь ю своей п р о д у к т о ­ вой п о л и т и к и н а п р а в л я т ь С И н а н о в ы е р ы н о ч н ы е н и ш и , п р е д л а г а т ь но­ в ы е и л и более э ф ф е к т и в н ы е с у щ е с т в у ю щ и е р е ш е н и я н а новом оборудо844

Описание стратегий взаимодействия с системным интегратором

в а н и е . Этот п р о ц е с с требует от д и с т р и б ь ю т о р а б о л ь ш и х у с и л и й , време­ н и , т е р п е н и я , но несет в себе р а ц и о н а л ь н о е з е р н о . Стратегия взаимодействия с СИ учитывает различные финансовые м е х а н и з м ы . Д л я С И с а м ы м э ф ф е к т и в н ы м и будет ц е л е в о е к р е д и т о в а н и е под п р о е к т , к о г д а о т д е л ь н о о г о в а р и в а ю т с я у с л о в и я , с р о к и и т. д., в за­ в и с и м о с т и от к о н к р е т н о г о п р о е к т а и с и т у а ц и и . Т а к , б о л ь ш и н с т в о СИ в M a r v e l н е и м е ю т к р е д и т н ы х л и н и й д л я т е к у щ е г о бизнеса ( и л и и м е ю т м и н и м а л ь н ы е ) , н о под к о н к р е т н ы й п р о е к т м о г у т и м е т ь о т д е л ь н у ю кре­ дитную линию. СИ может одновременно иметь несколько кредитных л и н и й , к а ж д а я с р а з н ы м и у с л о в и я м и под о т д е л ь н ы й п р о е к т . И з ф и н а н ­ совых условий для СИ во взаимодействии важно умение дистрибьютора р а б о т а т ь с в е к с е л я м и и д р у г и м и ц е н н ы м и б у м а г а м и , к о т о р ы м и часто расплачиваются заказчики. У к о м п а н и и M a r v e l есть о т д е л ь н о е п о д р а з д е л е н и е , с о т р у д н и ч а ю щ е е с о д н и м из и з в е с т н ы х б а н к о в , к о т о р о е п р е д л а г а е т и м е н н о СИ о б с л у ж и ­ вание такого типа. Кроме этого, подразделение оказывает финансовое к о н с у л ь т и р о в а н и е СИ в с л о ж н ы х п р о е к т а х и о к а з ы в а е т н е с т а н д а р т н ы е д л я д и с т р и б ь ю т о р с к о г о р ы н к а ф и н а н с о в ы е у с л у г и . Д л я о т д е л ь н ы х про­ е к т о в д и с т р и б ь ю т о р готов п р е д л о ж и т ь С И с п е ц и а л ь н ы е у с л о в и я к о н в е р ­ т а ц и и денег, с п е ц и а л ь н ы е схемы у п р а в л е н и я собственными деньгами на счету у д и с т р и б ь ю т о р а — т р а н з и т н ы е и п р о ч и е о п е р а ц и и . И т а к , предла­ г а е т с я в ы с т р а и в а т ь особую ф и н а н с о в у ю с о с т а в л я ю щ у ю в о в з а и м о д е й ­ с т в и и СИ и д и с т р и б ь ю т о р а . И н ф о р м а ц и о н н а я п о д д е р ж к а во в з а и м о д е й с т в и и с СИ с о д е р ж и т в основном и н ф о р м а ц и ю технического и продуктового свойства. Самой в а ж н о й я в л я е т с я и н ф о р м а ц и я о смене продуктовых линеек, состоянии р а з м е щ е н н ы х з а к а з о в , с р о к а х п о с т а в к и о б о р у д о в а н и я и д о с т у п н о с т и обо­ р у д о в а н и я . В с т р а и в а я и н ф о р м а ц и о н н у ю п о д д е р ж к у в процесс в з а и м о д е й ­ с т в и я с С И , в а ж н о п о н и м а т ь , к а к о й т и п и н ф о р м а ц и и н е о б х о д и м СИ. Вместе с тем д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н быть готов п р е д о с т а в л я т ь своим п а р т н е р а м все б о л ь ш е с а м о й р а з н о о б р а з н о й и н ф о р м а ц и и , н е о б х о д и м о й п а р т н е р а м д л я у с п е ш н о г о в з а и м о д е й с т в и я . Успех к р о е т с я в д и ф ф е р е н ц и ­ рованном подходе к процессу предоставления информации, поскольку в связи с большим количеством и н ф о р м а ц и о н н ы х потоков очень важно точно адресовать необходимую информацию. М а р к е т и н г о в а я п о д д е р ж к а в процессе в з а и м о д е й с т в и я д и с т р и б ь ю т о р а и СИ и г р а е т н е м а л о в а ж н у ю р о л ь , н а п р и м е р , в т а к и х д е й с т в и я х , к а к со­ в м е с т н о е п р о в е д е н и е с е м и н а р о в д л я к л и е н т о в С И . Д и с т р и б ь ю т о р , с одной с т о р о н ы , о б е с п е ч и в а е т СИ с о б с т в е н н о й п о д д е р ж к о й и т р а н с л и р у е т поддер­ ж к у в е н д о р а . П о д д е р ж к а м о ж е т б ы т ь в ы р а ж е н а в д е н е ж н ы х ф о н д а х , вы­ ставочном оборудовании, непосредственно в выступлении с презентацией с о т р у д н и к о в д и с т р и б ь ю т о р а и т. д. Во в р е м я этого м е р о п р и я т и я д и с т р и б ь ­ ю т о р б о л ь ш е у з н а е т о с т р у к т у р е к л и е н т о в СИ, в и д и т м е т о д ы р а б о т ы СИ со 845

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

своей к л и е н т у р о й , р е а л ь н о м о ж е т о ц е н и т ь к в а л и ф и к а ц и ю с п е ц и а л и с т о в СИ и т. д. С и с т е м н ы й и н т е г р а т о р , со с в о е й с т о р о н ы , п о л у ч а е т р е а л ь н у ю п о м о щ ь , и все это у в е л и ч и в а е т п о т е н ц и а л р а з в и т и я б у д у щ и х о т н о ш е н и й между этими компаниями. Т а к и м образом, маркетинговая поддержка СИ должна быть двухсторонней и в ы р а ж а т ь с я в а к ц и я х , которые необходимы и м е н н о С И , р а б о т а ю щ е м у н а В 2 В р ы н к е ( с е м и н а р ы , п р е з е н т а ц и и , обуче­ ние к л и е н т о в и т. д.), у ч а с т в у я в к о т о р ы х д и с т р и б ь ю т о р п р и н о с и т р е а л ь ­ н у ю п о м о щ ь СИ и з а в я з ы в а е т с н и м все более т е с н ы е о т н о ш е н и я , т е м самым увеличивая потенциал развития своих будущих отношений. В а ж н о й стороной в з а и м о д е й с т в и я д и с т р и б ь ю т о р а и СИ я в л я е т с я обу­ чение и с е р т и ф и к а ц и я сотрудников СИ. П о в ы ш а я к в а л и ф и к а ц и ю сотруд­ н и к о в С И , д и с т р и б ь ю т о р п о д т а л к и в а е т С И к более с л о ж н ы м п р о е к т а м , широкому кругу заказчиков. Системный интегратор, получая обученные и с е р т и ф и ц и р о в а н н ы е к а д р ы с п о м о щ ь ю д и с т р и б ь ю т о р а , у б е ж д а е т с я в его л о я л ь н о с т и по о т н о ш е н и ю к себе, с о т р у д н и к и С И , п о л у ч и в ш и е н о в ы е зна­ н и я с п о м о щ ь ю д и с т р и б ь ю т о р а , п о м н я т об э т о м , и те и л и и н ы е з н а н и я у них уже ассоциируются с конкретным дистрибьютором. Дистрибьютор, владея информацией о том, к а к и е сертифицированные специалисты име­ ются у СИ, м о ж е т целенаправленно предлагать им какие-либо п р о г р а м м ы , и н ф о р м а ц и ю и т. д. З н а я об у р о в н е к о м п е т е н ц и и с о т р у д н и к о в С И , д и с т р и ­ бьютор м о ж е т т о ч н о п р е д с т а в л я т ь , о б о р у д о в а н и е к а к о й с л о ж н о с т и спосо­ бен п р о д в и г а т ь тот и л и и н о й С И . Большим потенциалом поддержки — технической, маркетинговой и информационной — обладают вендоры, которые н а п р я м у ю непосредствен­ но с о т р у д н и ч а ю т т о л ь к о с д и с т р и б ь ю т о р а м и . С л е д о в а т е л ь н о , с т р а т е г и ч е с к и в е р н ы м будет д л я д и с т р и б ь ю т о р а д и ф ф е р е н ц и р о в а н н ы й п о д х о д к р а с п р е ­ д е л е н и ю этой п о д д е р ж к и н а свою д и л е р с к у ю с е т ь . Д и с т р и б ь ю т о р , в л а д е ю ­ щ и й и н ф о р м а ц и е й о своей п а р т н е р с к о й с е т и , м о ж е т о с о з н а н н о и г р а м о т н о р а с п р е д е л я т ь эту п о д д е р ж к у . В своей с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я п р е д л а г а ­ ется использовать такую составляющую взаимодействия, к а к поддержка в е н д о р о в . Она особо в а ж н а д л я С И , т а к к а к и м е н н о С И п р о д а ю т с л о ж н о е оборудование и р е ш е н и я , где очень в а ж н а б ы с т р а я и к в а л и ф и ц и р о в а н н а я поддержка в решении нестандартных технических проблем. СИ имеют возможность непосредственно выходить на сотрудников дистрибьютора, и м е ю щ и х п р я м у ю с в я з ь с в е н д о р о м и у п о л н о м о ч е н н ы х на р е ш е н и е подоб­ ных проблем. Сделав п р о ц е с с а в т о р и з а ц и и С И о д н и м и з э л е м е н т о в с т р а т е г и и в з а и ­ модействия с СИ, дистрибьютор м о ж е т получить большое преимущество. Действительно, для СИ очень в а ж н ы статус к о м п а н и и , ее официальное п р и з н а н и е п о с т а в щ и к а м и и п р о и з в о д и т е л я м и . Это п о в ы ш а е т с т а т у с к о м ­ п а н и и в г л а з а х з а к а з ч и к о в . А в т о р и з о в а в ш и с ь у д и с т р и б ь ю т о р а , СИ в ы н у ж ­ ден к а ж д ы й год п р о д л е в а т ь а в т о р и з а ц и ю , к а к п р а в и л о , ч е р е з того ж е дис­ трибьютора, а д л я этого необходимо п о к а з ы в а т ь б о л ь ш и е о б ъ е м ы п р о д а ж , 846

Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом

б ы т ь а к т и в н ы м и т . д . Т а к и м образом, н а л и ц о в з а и м о в ы г о д н ы й процесс, о б е с п е ч и в а ю щ и й рост п о т е н ц и а л а р а з в и т и я д а л ь н е й ш и х о т н о ш е н и й . О б с л у ж и в а н и е к л и е н т о в я в л я е т с я о д н и м и з этапов в з а и м о д е й с т в и я . Д л я С И п р е д л а г а е т с я р а з д е л и т ь процесс п р и е м к и з а к а з о в н а две с о с т а в л я ­ ю щ и е : э к с п е р т и з а з а к а з а и обсуждение ц е н ы , сроков поставки и т. д. О ч е н ь в а ж е н д л я СИ п е р в ы й э т а п — э к с п е р т и з а . В п р е д л о ж е н н о й страте­ г и и в з а и м о д е й с т в и я э к с п е р т и з о й з а н и м а е т с я в ы д е л е н н ы й с о т р у д н и к , а не­ п о с р е д с т в е н н о о б с у ж д е н и е м ц е н ы , у с л о в и й с д е л к и , с р о к о в п о с т а в к и зани­ м а е т с я с о т р у д н и к отдела п р о д а ж . Очень часто д л я к в а л и ф и ц и р о в а н н о г о об­ с л у ж и в а н и я С И н а в т о р о м э т а п е п р и в л е к а ю т с я п р о д а к т - м е н е д ж е р ы , кото­ рые владеют информацией о доступности оборудования, специальных с к и д к а х под к о н к р е т н ы й п р о е к т и т. д. Т а к и м о б р а з о м , в процессе п р и н я ­ т и я и о б р а б о т к и з а к а з а от СИ з а д е й с т в о в а н ы с о т р у д н и к и т р е х п о д р а з д е л е ­ н и й . О ч е н ь ч а с т о о б о р у д о в а н и е , з а к а з а н н о е С И , п о с т а в л я е т с я «под з а к а з » , поэтому в а ж н ы м этапом взаимодействия я в л я е т с я информирование СИ о с о с т о я н и и его з а к а з а . С к а к о й же ч а с т о т о й в з а и м о д е й с т в о в а т ь с СИ? И д е а л ь н ы м бы б ы л о е ж е д н е в н о и е ж е ч а с н о , но д и с т р и б ь ю т о р и СИ не о б л а д а ю т т а к и м и ресур­ сами. И м е я представление о предстоящих проектах СИ, дистрибьютор м о ж е т п о д с т р а и в а т ь с я под н и х . П о л у ч а я л ю б у ю в а ж н у ю д л я С И и н ф о р м а ­ ц и ю , д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н т р а н с л и р о в а т ь ее СИ и всегда б ы т ь о т к р ы т ы м к и н ф о р м а ц и и от С И . Д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н о т с л е ж и в а т ь и с т о р и ю всех з а п р о с о в СИ о т е н д е р а х и з н а т ь о т о м , с к о л ь к о из н и х с т а л и у с п е ш н ы м и , а с к о л ь к о нет и п о ч е м у — ж е л а н и е и м е т ь эту и н ф о р м а ц и ю м о ж е т з а д а т ь в е р н ы й р и т м ч а с т о т е в з а и м о д е й с т в и й . Н а д а н н о м р ы н к е н е б ы в а е т стре­ м и т е л ь н ы х к р и т и ч е с к и х изменений, т а к и м образом, частота взаимодей­ с т в и я м о ж е т б ы т ь у м е р е н н о й , н о п р и этом д о л ж н а о б е с п е ч и в а т ь все т е и н ф о р м а ц и о н н ы е и п р о ч и е п о т р е б н о с т и д и с т р и б ь ю т о р а и С И . Б и з н е с СИ не п о с т о я н е н — б ы в а ю т п е р и о д ы в р е м е н и , к о г д а у н и х нет п р о е к т о в , вся р а б о т а в е д е т с я по с т а р ы м п р о е к т а м и л и по п о и с к у и п о д г о т о в к е н о в ы х . Д и с т р и б ь ю т о р у в а ж н о п о ч у в с т в о в а т ь этот п е р и о д и п о д д е р ж а т ь СИ. П о к а ­ зать, что он интересен дистрибьютору не только при наличии заказов, а к т и в н о г о б и з н е с а и т. д. Это о ч е н ь в а ж н ы й а с п е к т в з а и м о д е й с т в и я , и его н е о б х о д и м о у ч и т ы в а т ь , в ы с т р а и в а я свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я . О п и с а в с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с о с т а н д а р т н ы м с и с т е м н ы м интег­ ратором, выделим те особенности, которые присущи стратегии взаимодей­ с т в и я именно с к р у п н ы м системным интегратором. Т а к и е особенности позволяют выделять данную стратегию к а к отдельную и говорить о суще­ ствовании дифференцированного подхода к двум группам: крупным и стандартным системным интеграторам. И т а к , в о - п е р в ы х , это с и л а и ф о к у с и р о в а н н о с т ь в з а и м о д е й с т в и я н а к а ж д о м э т а п е ; в о - в т о р ы х , п о в ы ш е н н ы е с т а н д а р т ы о б с л у ж и в а н и я ; в-треть­ их, эксклюзивное ценообразование. Информация, получаемая от крупных 847

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

и г р о к о в н а р ы н к е с и с т е м н о й и н т е г р а ц и и , более и н т е р е с н а , в а ж н а и и м е е т б о л ь ш о е с т р а т е г и ч е с к о е з н а ч е н и е д л я д и с т р и б ь ю т о р а . Она о т р а ж а е т т е процессы, которые происходят в отрасли. В предлагаемой стратегии взаи­ модействия дистрибьютор должен в большей степени прислушиваться к н и м , с т р о и т ь свои и н ф о р м а ц и о н н ы е к а н а л ы б о л ь ш е н а п р и е м , в з а и м о д е й ­ ствуя с к р у п н ы м и СИ. Б е з у с л о в н о , к р у п н ы е С И в ы з ы в а ю т б о л ь ш и й к р е д и т д о в е р и я в отно­ шении осмысленности их действий, поступков и позиционирования на рынке. Опираясь на опыт к р у п н ы х компаний, на их умение взаимодей­ с т в о в а т ь , д и с т р и б ь ю т о р а м следует и м е н н о к р у п н ы м С И п р е д л а г а т ь р а з н о ­ о б р а з н ы е н о в и н к и , к а к т е х н и ч е с к и е , т а к и р а з л и ч н ы е способы м а р к е т и н ­ говой, т е х н и ч е с к о й и и н ф о р м а ц и о н н о й п о д д е р ж к и . «Обкатав» новое р е ш е ­ ние на надежном и крупном партнере, можно смело пытаться предлагать его о с т а л ь н ы м у ч а с т н и к а м д и л е р с к о й с е т и . О п ы т и м е н н о к р у п н ы х п а р т н е ­ ров п о з в о л я е т п о л у ч а т ь с а м у ю к а ч е с т в е н н у ю и а д е к в а т н у ю о б р а т н у ю с в я з ь . Сам д и с т р и б ь ю т о р я в л я е т с я к р у п н о й к о м п а н и е й , и и м е н н о с к р у п н ы м п а р т н е р о м ему з а ч а с т у ю л е г ч е н а й т и я з ы к , к р у п н ы й п а р т н е р более л о я ­ лен и т о л е р а н т е н к о ш и б к а м обоих п а р т н е р о в .

Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом С л е д у ю щ а я с т р а т е г и я , к о т о р у ю мы р а с с м о т р и м , — в з а и м о д е й с т в и е с розничным продавцом. Канал обмена информацией м е ж д у дистрибьютором и РП (розничным п р о д а в ц о м ) д о л ж е н б ы т ь в ы с т р о е н т а к , чтоб д и с т р и б ь ю т о р и м е л к а к м о ж ­ но более точное п р е д с т а в л е н и е о н о м е н к л а т у р е т о в а р о в , п р е д с т а в л е н н ы х в м а г а з и н а х Р П . Е с л и в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с СИ речь ш л а об и н ф о р ­ м а ц и и , с в я з а н н о й с к л и е н т а м и СИ и его р е ш е н и я м и , то в д а н н о й с т р а т е ­ гии важна информация именно о номенклатуре товаров, продаваемых в м а г а з и н а х д а н н о г о Р П . С д р у г о й с т о р о н ы , и н ф о р м а ц и о н н ы й п о т о к , иду­ щ и й от дистрибьютора к Р П , д о л ж е н быть более н а п о р и с т ы м , а к т и в н ы м и нести и н ф о р м а ц и ю , п р и з ы в а ю щ у ю РП н а р а щ и в а т ь бизнес с дистрибьюто­ р о м . Этот и н ф о р м а ц и о н н ы й п о т о к д о л ж е н б ы т ь ц е л е в ы м и э ф ф е к т и в н о влиять на ту структуру Р П , которая ответственна за п р и н я т и я решений о з а к у п к а х , н о м е н к л а т у р е м а г а з и н а и т. д. В большинстве случаев организационная структура РП такова, что одни и те же л ю д и о т в е ч а ю т за з а к у п к у т о в а р о в и н о м е н к л а т у р у в торго­ в ы х залах и прайс-листах Р П . Следовательно, основной фокус активного и повседневного в з а и м о д е й с т в и я с о т р у д н и к о в о т д е л а п р о д а ж д и с т р и б ь ю т о ­ р а д о л ж е н б ы т ь сосредоточен н а э т и х л ю д я х . Б о л е е того, эти ж е с о т р у д н и ­ ки РП определяют и круг поставщиков, поэтому стратегия взаимодействия в ы с т р а и в а е т с я т а к и м о б р а з о м , чтобы р у к о в о д с т в о д и с т р и б ь ю т о р а ( н а п р и ­ м е р , н а ч а л ь н и к и отделов п р о д а ж ) б ы л о бы п р и в л е ч е н о к работе с д а н н ы м 848

Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом

кругом л и ц РП для вхождение дистрибьютора в «круг поставщиков». Очень в а ж н ы м элементом стратегии я в л я ю т с я взаимодействия отделов м а р к е т и н г а обеих к о м п а н и й . Т а к и м о б р а з о м , с т р а т е г и я в з а и м о д е й с т в и я с Р П более м н о г о у р о в н е в а я , п р и в л е к а е т б о л ь ш е е к о л и ч е с т в о элементов орга­ н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы и з а с т а в л я е т их в з а и м о д е й с т в о в а т ь не т о л ь к о на г о р и з о н т а л ь н о м у р о в н е , но и в ы с т р а и в а т ь в е р т и к а л ь н ы е с в я з и . Лояльность РП не высока, поэтому стратегия взаимодействия с РП д о л ж н а у ч и т ы в а т ь и в л и я т ь н а этот ф а к т о р . С т р а т е г и ч е с к и в е р н ы м будет с о з д а н и е т а к и х у с л о в и й и в о в л е ч е н и е РП в т а к и е п р о г р а м м ы , где РП бу­ дет в ы г о д н е е п о к у п а т ь о п р е д е л е н н ы й т и п о б о р у д о в а н и я в одном месте. Н а п р и м е р , у с т а н о в л е н и е к в а р т а л ь н ы х п л а н о в з а к у п о к и в ы п л а т а рибейтов в в и д е п р о ц е н т о в от о б ъ е м о в п р о д а ж п р и в ы п о л н е н и и п л а н о в м о ж е т резко увеличить лояльность Р П . Правильное понимание системы мотива­ ц и и с о т р у д н и к о в о т д е л а з а к у п о к Р П м о ж е т к а р д и н а л ь н о в л и я т ь н а стра­ т е г и ю т а к о г о в о в л е ч е н и я . Е с л и , н а п р и м е р , м о т и в а ц и я обусловлена н е толь­ к о п р я м о й м а р ж о й , н о и b a c k - м а р ж о й , тогда будет э ф ф е к т и в н о й система р и б е й т о в , в п р о т и в н о м с л у ч а е н е о б х о д и м о п р и м е н я т ь д р у г о й подход. В с я б и з н е с - м о д е л ь Р П с и л ь н о п р и в я з а н а к с к л а д с к и м з а п а с а м . Необ­ х о д и м о в о с п о л ь з о в а т ь с я э т и м к л ю ч е в ы м д л я бизнеса Р П ф а к т о р о м с це­ лью построения эффективной стратегии взаимодействия. РП не закупает много товара на склад, поскольку возможна ситуация, когда товар на р ы н к е подешевеет, а на складах РП останется по старой цене. Дистрибь­ ютор д о л ж е н п р е д л о ж и т ь т а к у ю модель взаимодействия, которая хотя бы ч а с т и ч н о р е ш а л а эту п р о б л е м у . С х е м а р а б о т ы п о м о д е л и price-protection отвечает э т и м с т р а т е г и ч е с к и м п р и н ц и п а м . (Это с х е м а р а б о т ы , к о г д а т о в а р , находящийся на складе Р П , по специальным схемам переоценивается к а ж д ы й раз, когда меняется цена в прайс-листе дистрибьютора.) Дистри­ б ь ю т о р п о л у ч а е т с т а б и л ь н ы й к а н а л с б ы т а и, с одной с т о р о н ы , п о в ы ш а е т лояльность Р П , с другой стороны, РП может спокойно закупать товар на с к л а д , н е о п а с а я с ь того, что н а с к л а д е о к а ж е т с я много дорогого т о в а р а . В а ж н ы м для РП я в л я е т с я стабильность складских запасов дистрибьюто­ р а . Р о з н и ч н о м у п р о д а в ц у в а ж н о , ч т о б ы н а с к л а д а х д и с т р и б ь ю т о р а всегда был ходовой товар по привлекательной цене. Т а к и м образом, дистрибью­ т о р у в с в о е й с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с РП н е о б х о д и м о п р и м е н я т ь мето­ д ы з а щ и т ы с к л а д с к и х з а п а с о в т и п а price-protection и п р и этом и м е т ь ста­ бильно полные складские запасы. П о в ы с и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь в з а и м о д е й с т в и я с РП в п р и л о ж е н и и к с к л а д с к и м запасам может стратегия взаимодействия, которая позволит д и с т р и б ь ю т о р у о с у щ е с т в л я т ь м о н и т о р и н г с к л а д о в Р П , о т с л е ж и в а т ь сред­ н ю ю ч а с т о т у и о б ъ е м его з а к у п о к , а н а л и з и р о в а т ь т е к у щ у ю с и т у а ц и ю н а р ы н к е с д а н н ы м т о в а р о м и р е к о м е н д о в а т ь РП з а к у п а т ь тот и л и и н о й то­ в а р . Д и с т р и б ь ю т о р к о н т а к т и р у е т с м н о ж е с т в о м ф и р м , и он и н о г д а р а н ь ­ ш е , ч е м о т д е л ь н ы й Р П , з а м е ч а е т т е н д е н ц и и к п о в ы ш е н и ю спроса н а ка849

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

кие-либо товары. И м е я информацию о том, к а к часто к а ж д ы й РП закупа­ ет данный товар, м о ж н о представить картину п р и м е р н ы х объемов продаж данного товара к а ж д ы м розничным продавцом. Вовлекая РП в д а н н ы й п р о ц е с с , д и с т р и б ь ю т о р , с о д н о й с т о р о н ы , у в е л и ч и в а е т о б ъ е м своего б и з н е ­ са с к а ж д ы м Р П , а с д р у г о й с т о р о н ы , п о к а з ы в а е т РП свою з а и н т е р е с о в а н ­ ность в бизнесе п а р т н е р а , свое п о н и м а н и е п р о б л е м и особенностей б и з н е с а каждого партнера, тем самым повышая потенциал развития д а л ь н е й ш и х отношений. С т р а т е г и я в з а и м о д е й с т в и я с РП с н о в о й с т о р о н ы с о п р и к а с а е т с я с продуктовой политикой дистрибьютора. С одной стороны, продуктовая п о л и т и к а д о л ж н а у ч и т ы в а т ь особенности т о в а р о в , п р о д а ю щ и х с я в р о з н и ­ ц у . Р П охотно идет н а п р о д а ж у т о в а р о в и з в е с т н ы х м и р о в ы х п р о и з в о д и т е ­ л е й , п р и у с л о в и и что д а н н ы й бренд п о п у л я р е н в г л а з а х и х п о к у п а т е л е й . С д р у г о й с т о р о н ы , д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т п о с т р о и т ь свое в з а и м о д е й с т в и е с Р П т а к и м о б р а з о м , что будет и м е т ь м о щ н ы й м е х а н и з м в о в л е ч е н и я Р П в продвижение необходимых дистрибьютору товаров. Например, предостав­ л я я Р П д е м о о б р а з ц ы , м а т е р и а л ы д л я о ф о р м л е н и я мест п р о д а ж , поддер­ ж и в а я его р е к л а м о й и м а р к е т и н г о в ы м и ф о н д а м и , д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т и должен через РП продвигать новые товары. Р о з н и ч н ы й продавец, пони­ м а я , что его р и с к в д а н н о й а к ц и и м и н и м а л е н , а в о з м о ж н о с т ь з а р а б а т ы ­ вать деньги на новой товарной л и н е й к е велика, смело поддерживает дист­ р и б ь ю т о р а в этом п р о ц е с с е . Д и с т р и б ь ю т о р , и с п о в е д у я д и ф ф е р е н ц и р о в а н ­ н ы й п о д х о д , н а ч и н а е т эту а к ц и ю н е ч е р е з все м а г а з и н ы , а , н а п р и м е р , через к р у п н ы е р о з н и ч н ы е с е т и , т а к к а к н е б о л ь ш и е Р П к о п и р у ю т ассорти­ мент товаров к р у п н ы х продавцов. Т а к и м о б р а з о м , в о в л е к а е т с я все б о л ь ш е е к о л и ч е с т в о Р П , ж е л а ю щ и х п р о д а в а т ь д а н н ы й т о в а р , и з а д а ч е й д и с т р и б ь ю т о р а у ж е с т а н о в и т с я поддер­ ж а т ь и у д о в л е т в о р и т ь п о я в и в ш е й с я спрос. П о л у ч а е т с я , что с Р П д и с т р и ­ бьютор строит т а к у ю с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я , к о т о р а я н е т о л ь к о ф о р ­ м и р у е т п р о д у к т о в у ю п о л и т и к у д и с т р и б ь ю т о р а , но и п о з в о л я е т ему а к т и в ­ но и а г р е с с и в н о п р о д в и г а т ь н о в ы е т о в а р ы , к о т о р ы е не о б я з а т е л ь н о д о л ж ­ ны быть объективно «лучше» тех, которые у ж е продает Р П . Смысл в том, чтобы за счет г р а м о т н о й м а р к е т и н г о в о й п о д д е р ж к и и э ф ф е к т и в н о й стра­ тегии взаимодействия заинтересовать РП в п р о д в и ж е н и и именно данного товара. Особые к р е д и т н ы е у с л о в и я н е о б х о д и м о в с т р а и в а т ь д и с т р и б ь ю т о р у в свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с Р П . И с х о д я и з б и з н е с - м о д е л и Р П е м у необходимо к р е д и т о в а н и е д л я п о д д е р ж а н и я д о л ж н о г о а с с о р т и м е н т а в сво­ их магазинах. Дистрибьютор может дифференцированно предлагать РП к р е д и т н ы е у с л о в и я д л я п р о д в и ж е н и я тех и л и и н ы х т о в а р о в . Б и з н е с Р П не с о п р я ж е н с б о л ь ш и м р и с к о м — РП с н а ч а л а п о л у ч а е т д е н ь г и , а п о т о м продает т о в а р , с л е д о в а т е л ь н о , р и с к т а к и х о п е р а ц и й н е в е л и к , и д и с т р и б ь ­ ю т о р м о ж е т з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь своего к р е д и т н о г о п у л а в ы д е л я т ь п о д 850

Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом

к о м п а н и и такого типа. Срок, к а к правило, ограничивается 14 д н я м и , а р а з м е р з а в и с и т от о б ъ е м а б и з н е с а и к о л и ч е с т в а р о з н и ч н ы х т о ч е к п р о д а ж у к а ж д о г о Р П . К а к один и з особых способов к р е д и т о в а н и я д л я Р П дист­ р и б ь ю т о р м о ж е т р а с с м о т р е т ь в ы д а ч у т о в а р а н а к о н с и г н а ц и ю . Этот способ к р е д и т о в а н и я о ч е н ь п о п у л я р е н среди Р П , особенно п р и п р о д в и ж е н и и но­ вых товаров и брендов. Д л я РП дистрибьютор должен предложить такие финансовые схемы, которые позволят РП уменьшить налогобразующую б а з у , н о п р и этом с о х р а н и т ь б е з о п а с н ы е с х е м ы в е д е н и я б и з н е с а . Т а к и м о б р а з о м , к р е д и т о в а н и е и ф и н а н с о в ы е м е х а н и з м ы в з а и м о д е й с т в и я РП и дистрибьютора носят у н и к а л ь н ы й характер, который необходимо учиты­ вать в стратегии взаимодействия с Р П . Очень в а ж н о й составляющей процесса взаимодействия с РП является м а р к е т и н г о в а я п о д д е р ж к а . Она г о р а з д о р а з н о о б р а з н е е и более э ф ф е к т и в ­ на, ч е м д л я д р у г и х г р у п п к о м п а н и й . Д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т у в я з ы в а т ь свою м а р к е т и н г о в у ю п о д д е р ж к у РП с его о б ъ е м а м и совместного бизнеса, н а п р и ­ м е р в ы д е л я я е м у о п р е д е л е н н ы й п р о ц е н т от о б ъ е м а з а к у п о к на р е к л а м у и р е к л а м н у ю д е я т е л ь н о с т ь . Д л я того ч т о б ы этот м е х а н и з м был э ф ф е к т и в е н , д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т п р е д л о ж и т ь Р П у с л о в и я , ч т о эта с у м м а н е м о ж е т п р е в ы ш а т ь 50% о т п о т р а ч е н н ы х д и л е р о м д е н е г . Это з а с т а в и т Р П , ж е л а ю ­ щ е г о и с п о л ь з о в а т ь всю с у м м у в ы д е л е н н ы х д и с т р и б ь ю т о р о м денег, д а в а т ь свою р е к л а м у с т о л ь а к т и в н о , ч т о б ы п о т р а т и т ь с у м м у вдвое б о л ь ш е , вовле­ ч е н и е с о б с т в е н н ы х средств г а р а н т и р у е т о т в е т с т в е н н о с т ь и к а к следствие — б о л ь ш у ю э ф ф е к т и в н о с т ь т а к о й р е к л а м ы . В ы с т р о и в м а р к е т и н г о в у ю под­ д е р ж к у таким образом, дистрибьютор повышает потенциал дальнейших отношений с Р П , так к а к большие объемы бизнеса позволяют РП иметь з н а ч и т е л ь н ы й б ю д ж е т на р е к л а м у , а п о ч у в с т в о в а в о т д а ч у от нее, РП будет в ы н у ж д е н н а р а щ и в а т ь свои о б ъ е м ы з а к у п о к у д а н н о г о д и с т р и б ь ю т о р а д л я получения привычных маркетинговых фондов. Дистрибьютор может запускать специальные крупномасштабные мар­ кетинговые акции, стимулирующие именно розничную торговлю, так как д л я нее о н и особо э ф ф е к т и в н ы . Н а п р и м е р , ш и р о к о и с п о л ь з у я н а р у ж н у ю и транспортную рекламу, дистрибьютор может объявить в определенном р е г и о н е м е с я ч н и к к а к о й - л и б о п р о д у к ц и и , п о о б е щ а в всем п о к у п а ю щ и м д а н н ы й т о в а р в р о з н и ч н о й сети п о д а р о к , п о д к р е п и в это п р е д л о ж е н и е дол­ ж н ы м количеством подарков на складах Р П , оформив соответствующим о б р а з о м м е с т а п р о д а ж и т. д. Т а к и е к р у п н о м а с ш т а б н ы е по б ю д ж е т у и раз­ маху проведения а к ц и и характерны только для Р П . Поэтому встраивать в свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я д а н н ы е а к ц и и н у ж н о т о л ь к о с Р П . И с п о л ь з у я в своей с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с РП р а з л и ч н ы е сбыто­ в ы е п р о г р а м м ы , н а п р а в л е н н ы е н а Р П , д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т п о в ы с и т ь эф­ ф е к т и в н о с т ь д а н н о й с т р а т е г и и . Н а п р и м е р , п р е д л а г а я Р П с п е ц и а л ь н ы е банд л ы т и п а « п р и н т е р и к а р т р и д ж » и л и « п р и н т е р и с к а н е р » по с п е ц и а л ь н ы м ц е н а м , д и с т р и б ь ю т о р с т и м у л и р у е т сбыт и м е н н о у Р П , т а к к а к д р у г и м к а 851

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

т е г о р и я м ф и р м т а к о й метод с т и м у л и р о в а н и я с б ы т а н е и н т е р е с е н . Д л я Р П подобные б а н д л ы , н а б о р ы , с п е ц и а л ь н ы е п р е д л о ж е н и я я в л я ю т с я э ф ф е к т и в ­ н ы м и способами с т и м у л и р о в а н и я с б ы т а . С л е д о в а т е л ь н о , в своей с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с РП д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н а к т и в н о п р и б е г а т ь к н и м . Р е к л а м н а я поддержка, в ы р а ж е н н а я в рекламе РП в региональной прессе, в о ф о р м л е н и и мест п р о д а ж , н а р у ж н о й р е к л а м ы , с п е ц и а л ь н ы х стен­ дов д л я п р о д а ж и о п р е д е л е н н о г о т и п а о б о р у д о в а н и я , р е к л а м н ы х м а т е р и а ­ лах и т. д., т а к ж е является в а ж н ы м аспектом стратегии взаимодействия дистрибьютора с РП. Для РП реклама является неотъемлемой частью бизнеса. Эти к о м п а н и и — с а м ы е а к т и в н ы е р е к л а м о д а т е л и на к о м п ь ю т е р ­ ном р ы н к е . П о э т о м у д и с т р и б ь ю т о р , п о д д е р ж и в а я в этом Р П , п р и д а е т сво­ ей стратегии взаимодействия важное конкурентное преимущество. Кроме этого, и с п о л ь з у я в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я к р у п н о м а с ш т а б н у ю м а р к е ­ тинговую, рекламную и сбытовую поддержку, дистрибьютор увеличивает п о т е н ц и а л р а з в и т и я д а л ь н е й ш и х о т н о ш е н и й м е ж д у Р П и и м , т а к к а к во­ влеченность п а р т н е р о в в одни а к ц и и , где к а ж д ы й вносит свою д о л ю , сбли­ ж а е т к о м п а н и и и у в е л и ч и в а е т их л о я л ь н о с т ь по о т н о ш е н и ю к д р у г д р у г у . Авторизация как элемент стратегии может повысить эффективность взаимодействия с Р П . Действительно, дистрибьютор обладает ш и р о к и м и возможностями по авторизации партнеров. На данном этапе именно авто­ р и з а ц и я Р П , в о т л и ч и е , с к а ж е м , от С И , где п р и в л е к а ю т с я в е н д о р ы и за­ частую дилеру необходимо сдать экзамены или же купить необходимое количество оборудования, полностью во власти дистрибьютора. Вендоры полностью доверяют в этих вопросах дистрибьюторам. Для РП важно иметь официально авторизованный статус, который он может подчеркнуть в р е к л а м е , в ы в е с и т ь в торговом з а л е и т. д. Д и с т р и б ь ю т о р , а в т о р и з о в а в Р П , тем с а м ы м п о д ч е р к и в а е т особое о т н о ш е н и е к н е м у . Сделав п р о ц е д у р у авто­ р и з а ц и и частью своей стратегии в з а и м о д е й с т в и я , д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т орга­ низовывать отдельные мероприятия в виде пресс-конференций, встреч с д и л е р а м и и т . д . , п о с в я щ е н н ы е а в т о р и з а ц и и очередной г р у п п ы п а р т н е р о в . В свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с РП д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н в с т р а ­ и в а т ь особый т и п и н ф о р м а ц и о н н ы й п о д д е р ж к и . И н ф о р м а ц и о н н а я п о д д е р ­ ж к а д л я Р П д о л ж н а в п е р в у ю о ч е р е д ь с н а б ж а т ь его и н ф о р м а ц и е й о т о в а р е на с к л а д е , б л и ж н е м т р а н з и т е , д е й с т в у ю щ и х с к и д к а х и ц е н а х , с о б с т в е н н ы м результатам по текущим маркетинговым а к ц и я м , величине зачисленных р и б е й т о в , к о л и ч е с т в о м денег в м а р к е т и н г о в ы х ф о н д а х и т . д . Обслуживание как повседневный элемент взаимодействия тоже име­ ет свои особенности по о т н о ш е н и ю к Р П . У р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в с а м а я в ы с о к а я ч а с т о т а з а к у п о к . В о б с л у ж и в а н и и этой к а т е г о р и и к л и е н т о в дис­ т р и б ь ю т о р у в а ж н о д о б и т ь с я с к о р о с т и , о п е р а т и в н о с т и и ч е т к о с т и . К а к пра­ в и л о , Р П з а к у п а ю т с а м ы й ш и р о к и й с п е к т р о б о р у д о в а н и я , з а ч а с т у ю мето­ дом pick-up (т. е. з а к а з ф о р м и р у е т с я н е п о с р е д с т в е н н о п е р е д его п о л у ч е н и ­ ем), поэтому д л я о б с л у ж и в а н и я э т и х к л и е н т о в н е п р и м е н и м ы т е м е т о д ы , 852

Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом

к о т о р ы е и с п о л ь з у ю т с я , н а п р и м е р , д л я С И , где т о в а р н а о т г р у з к у м о ж е т формироваться заранее. Необходимо наладить обслуживание таких клиен­ тов т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы ш и р о к и й с п е к т р т о в а р а в к о р о т к и й срок мог б ы т ь готов д л я в ы в о з а с о с к л а д а д и с т р и б ь ю т о р а , п р и этом объем з а к а з о в м о ж е т к о л е б а т ь с я о т н е с к о л ь к и х д о сотен ш т у к . Р о з н и ч н ы е п р о д а в ц ы и м е ю т с а м у ю в ы с о к у ю ч а с т о т у з а к у п о к , поэто­ му и ч а с т о т а в з а и м о д е й с т в и я с т а к и м и п а р т н е р а м и д о л ж н а б ы т ь м а к с и ­ м а л ь н о й . Эти к о м п а н и и р а б о т а ю т н а б ы с т р о м е н я ю щ е м с я р ы н к е , где спрос п о д в е р ж е н с е з о н н о с т и и к р и т и ч е н по о т н о ш е н и ю к о б щ е й э к о н о м и ч е с к о й ситуации в стране. Поэтому очень важно выстроить частоту взаимодей­ с т в и я с Р П т а к , ч т о б ы п о л у ч а т ь м а к с и м а л ь н о о п е р а т и в н у ю обратную с в я з ь и к а к м о ж н о б ы с т р е е д о в о д и т ь до РП всю и н ф о р м а ц и ю о ц е н а х , н а л и ч и и на с к л а д е и т. д . , к о т о р а я н е о б х о д и м а РП в т е к у щ е й работе. У р о в е н ь тех­ н и ч е с к о г о с о с т о я н и я и н ф о р м а ц и о н н ы х т е х н о л о г и й п о к а н е п о з в о л я е т по­ строить полноценный онлайновый канал информационной поддержки, следовательно, необходимо личное взаимодействие сотрудников отдела п р о д а ж дистрибьютора с Р П . Д л я к р у п н ы х РП в о з м о ж н а я частота — к а к м и н и м у м д в а ж д ы в день. Дистрибьютор должен отслеживать среднюю ч а с т о т у о б р а щ е н и й РП к н е м у и п ы т а т ь с я п о д д е р ж и в а т ь ее не н и ж е оп­ ределенного уровня, анализируя и принимая соответствующие решения в случае с н и ж е н и е частоты обращений. П о н и м а н и е с п е ц и ф и к и бизнеса Р П п о з в о л и т д и с т р и б ь ю т о р у п р а в и л ь н о в ы с т р о и т ь этот э л е м е н т в з а и м о ­ действия. О п и с а в с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с о с т а н д а р т н ы м р о з н и ч н ы м продав­ ц о м , о т д е л ь н о в ы д е л и м особенности, п р и с у щ и е с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м р о з н и ч н ы м продавцом. Кроме общих особенностей, которые о п и с ы в а л и с ь в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с СИ ( с и л а , ч а с т о т а и ф о к у с и р о в а н н о с т ь в з а и м о д е й с т в и я н а к а ж д о м э т а п е , п о в ы ш е н н ы е с т а н д а р т ы обслу­ ж и в а н и я , с п е ц и а л ь н о е ц е н о о б р а з о в а н и е и ф и н а н с о в ы е у с л о в и я и т. д . ) , есть е щ е н е с к о л ь к о , п р и с у щ и х и м е н н о Р П . И т а к , с т р у к т у р а р ы н к а роз­ н и ч н о й т о р г о в л и т а к о в а , что все н е б о л ь ш и е у ч а с т н и к и в ы н у ж д е н ы смот­ реть на ассортимент, поддерживаемый к р у п н ы м и р о з н и ч н ы м и магазина­ м и , п р и д е р ж и в а т ь с я его, т а к к а к и м е н н о к р у п н ы е р о з н и ч н ы е сети я в л я ­ ю т с я « з а к о н о д а т е л я м и моды» н а этом р ы н к е . Т а к и м о б р а з о м , п р и ж е л а н и и п р о д в и н у т ь ч е р е з Р П н о в ы й т о в а р дис­ т р и б ь ю т о р будет в ы с т р а и в а т ь т а к у ю с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с Р П , что в п е р в у ю о ч е р е д ь с а м ы е п р и в л е к а т е л ь н ы е у с л о в и я д л я п р о д в и ж е н и я това­ р а п р е д л о ж и т к р у п н ы м Р П и с к о н ц е н т р и р у е т свои у с и л и я н а п р о д в и ж е ­ н и и нового т о в а р а и м е н н о ч е р е з к р у п н ы е Р П . К р о м е этого, тот ж е метод п р и м е н и м п р и р а с к р у т к е с п е ц и а л ь н ы х б а н д л о в д л я Р П . К р у п н ы е Р П име­ ю т более ш и р о к и й о х в а т р ы н к а , более с о в е р ш е н н у ю и н ф о р м а ц и о н н у ю среду, ч е м н е б о л ь ш и е Р П , п о э т о м у а д е к в а т н е е р е а г и р у ю т н а и з м е н е н и я н а р ы н к е . Следовательно, дистрибьютору необходимо выстраивать с ними 853

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

особую с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я , о р и е н т и р о в а н н у ю н а п о л у ч е н и е м а к с и ­ мально возможной обратной связи. Если дистрибьютор хочет установить е д и н у ю ц е н о в у ю п о л и т и к у в р о з н и ч н о м с е г м е н т е и р е г у л и р о в а т ь ц е н ы , то в п е р в у ю о ч е р е д ь ему н е о б х о д и м ы с о г л а с о в а н н ы е д е й с т в и я и м е н н о к р у п ­ н ы х Р П . Д л я этого ему следует д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о п о д х о д и т ь и м е н н о к этой г р у п п е п а р т н е р о в . П р и м е н е н и е н е к о т о р ы х и н с т р у м е н т о в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я т и п а price-protection и н о г д а м о г у т б ы т ь э к о н о м и ч е с к и о п р а в д а н н ы п р и п р и м е н е н и и и х т о л ь к о к к р у п н ы м п а р т н е р а м . О ч е н ь ча­ сто в е н д о р ы и м е ю т м а р к е т и н г о в ы е ф о н д ы , к о т о р ы е г о т о в ы в ы д е л я т ь сред­ ства на маркетинговые а к ц и и только с к р у п н ы м и Р П , так к а к именно к р у п н ы е Р П ч а щ е всего м е л ь к а ю т в р е к л а м е , п о э т о м у и м л е г ч е о т ч и т ы ­ в а т ь с я перед г о л о в н ы м и о ф и с а м и о п о т р а ч е н н ы х с р е д с т в а х . С л е д о в а т е л ь ­ н о , д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н у ч е с т ь эту о с о б е н н о с т ь в о в з а и м о д е й с т в и и с к р у п н ы м и Р П и и з б и р а т е л ь н о т р а н с л и р о в а т ь эти м а р к е т и н г о в ы е ф о н д ы н а о т д е л ь н ы х к р у п н ы х Р П . Все э т и особенности п о з в о л я ю т в ы д е л и т ь к р у п ­ н ы е РП в о т д е л ь н у ю г р у п п у и п р и м е н я т ь по о т н о ш е н и ю к н и м д и ф ф е р е н ­ цированный подход.

Описание стратегии взаимодействия с ресселером Следующая стратегия — стратегия взаимодействия с ресселерами, с а м о й м н о г о ч и с л е н н о й г р у п п о й н а ш и х п а р т н е р о в . В о т л и ч и е от д в у х пре­ д ы д у щ и х с т р а т е г и й , и н ф о р м а ц и о н н ы й к а н а л п р и в з а и м о д е й с т в и и с рессе­ лером должен быть комбинированным. Дистрибьютору необходимо иметь представление к а к о клиентах ресселера, так и о номенклатуре предлага­ емого и м о б о р у д о в а н и я . И н ф о р м а ц и о н н ы й п о т о к , и д у щ и й о т д и с т р и б ь ю ­ тора к ресселеру, д о л ж е н б ы т ь а к т и в н ы м и н е с т и и н ф о р м а ц и ю , п р и з ы в а ­ ю щ у ю ресселера к более т е с н о м у в з а и м о д е й с т в и ю . Этот и н ф о р м а ц и о н н ы й п о т о к д о л ж е н б ы т ь ч е т к о н а п р а в л е н н ы м и э ф ф е к т и в н о в л и я т ь на те с т р у к ­ т у р ы ресселера, к о т о р ы е о т в е ч а ю т з а п р и н я т и е р е ш е н и й о з а к у п к а х , п р о ­ д у к т о в о й л и н е й к е , м а р к е т и н г о в о й а к т и в н о с т и т. д. К а к и в с л у ч а е с сис­ темными интеграторами, важно построить информационный канал так, чтобы д и с т р и б ь ю т о р о п е р а т и в н о п о л у ч а л и н ф о р м а ц и ю , и д у щ у ю о т рессе­ л е р а , о его к л и е н т а х , к в а л и ф и к а ц и и его п е р с о н а л а и т. д. С т р а т е г и я в з а и м о д е й с т в и я с р е с с е л е р о м д о л ж н а у ч и т ы в а т ь его с п е ц и ­ фику организационной структуры. В большинстве компаний подразделе­ н и я п р о д а ж и з а к у п о к тесно с в я з а н ы и , п о с у т и , я в л я ю т с я о д н и м к о м м е р ­ ч е с к и м п о д р а з д е л е н и е м , д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н это у ч и т ы в а т ь . П р а в и л ь н о е в з а и м о д е й с т в и е с э т и м п о д р а з д е л е н и е м у п р о щ а е т и у с к о р я е т р е ш е н и е та­ к и х вопросов, к а к п р о д в и ж е н и е н о в ы х т о в а р о в . С о с т о р о н ы д и с т р и б ь ю т о ­ ра с э т и м п о д р а з д е л е н и е м могут э ф ф е к т и в н о в з а и м о д е й с т в о в а т ь к а к со­ т р у д н и к и отдела п р о д а ж , т а к и р у к о в о д с т в о к о м п а н и и . Со с т о р о н ы рессе­ л е р а обычно в к о м м е р ч е с к о е п о д р а з д е л е н и е в к л ю ч а е т с я т а к а я с т р у к т у р н а я 854

Описание стратегии взаимодействия с ресселером

е д и н и ц а , к а к к о м м е р ч е с к и й д и р е к т о р , к о т о р ы й з а ч а с т у ю я в л я е т с я и со­ в л а д е л ь ц е м б и з н е с а , п о э т о м у т а к о е м н о г о у р о в н е в о е со стороны д и с т р и б ь ю ­ т о р а з а м ы к а н и е н а одном п о д р а з д е л е н и и ресселера п р е д с т а в л я е т с я доволь­ но эффективным. В о т л и ч и е от с и с т е м н о г о и н т е г р а т о р а , к в а л и ф и к а ц и я т е х н и ч е с к о г о п е р с о н а л а у р е с с е л е р а не т а к в ы с о к а , но и н о г д а у ресселеров с л у ч а ю т с я п о с т а в к и о б о р у д о в а н и я , т р е б у ю щ и е к в а л и ф и ц и р о в а н н о й т е х н и ч е с к о й под­ д е р ж к и . В э т и х с л у ч а я х он в ы н у ж д е н о б р а щ а т ь с я за п о м о щ ь ю к дистри­ б ь ю т о р у . Эта п о д д е р ж к а т р е б у е т с я ресселеру не п о с т о я н н о , и он с боль­ ш о й б л а г о д а р н о с т ь ю о т н о с и т с я к н е й . Т а к а я п о д д е р ж к а м о ж е т очень зна­ ч и т е л ь н о в л и я т ь н а л о я л ь н о с т ь ресселера, поэтому в к л ю ч е н и е т е х н и ч е с к о й поддержки в стратегию взаимодействия с ресселерами может увеличить потенциал дальнейших взаимоотношений. Автор уже описывал выше такой эффективный элемент стратегии взаимодействия, к а к проводимые дистрибьютором «дилерские академии». Д л я р е с с е л е р о в т а к о й метод в з а и м о д е й с т в и я очень э ф ф е к т и в е н . Б о л ь ш и н ­ ство т р е н и н г о в и с е м и н а р о в в п р о ц е с с е л е т н и х а к а д е м и й п о с в я щ е н ы к а к раз тем вопросам, которые наиболее интересны и полезны специалистам этих к о м п а н и й . В р а м к а х з и м н и х встреч с руководством к р у п н е й ш и х п а р т н е р о в д и с т р и б ь ю т о р а о б щ е н и е и п о с т р о е н и е в з а и м о о т н о ш е н и й с рес­ селерами т а к ж е чрезвычайно эффективно. П р о д у к т о в а я п о л и т и к а д и с т р и б ь ю т о р а вносит свой в к л а д в установ­ л е н и е более тесного и п р о д о л ж и т е л ь н о г о в з а и м о д е й с т в и я д и с т р и б ь ю т о р а и р е с с е л е р о м . Р е с с е л е р ы о х в а т ы в а ю т весь с п е к т р п р е д о с т а в л я е м о г о ш и р о к о ­ п р о ф и л ь н ы м д и с т р и б ь ю т о р о м о б о р у д о в а н и я . В о т л и ч и е от с и с т е м н ы х ин­ теграторов, продаваемое ресселерами сетевое и т е л е к о м м у н и к а ц и о н н о е о б о р у д о в а н и е более н и з к о г о у р о в н я , не т а к о е с л о ж н о е , а в о т л и ч и е от р о з н и ч н о г о п р о д а в ц а , к а ж д ы й ресселер п р о д а е т более у з к у ю л и н е й к у пе­ р и ф е р и и , если п р и н т е р ы — то одного-двух брендов, м о н и т о р ы — двух-трех и т. д. Д л я р е с с е л е р о в д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т в к л ю ч а т ь в свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я т а к о й м е х а н и з м , к а к с п е ц и а л ь н ы е б а н д л ы — н а б о р ы , но, в о т л и ч и е от р о з н и ц ы , д р у г о й н а п р а в л е н н о с т и . Это могут б ы т ь , н а п р и м е р , наборы для небольших л о к а л ь н ы х сетей, состоящие из определенного к о л и ч е с т в а с е т е в ы х а д а п т е р о в и хаба и т. д. Собственную продуктовую п о л и т и к у ресселеры строят на основании предпочтений своих клиентов, поэтому дистрибьютору важно иметь каче­ с т в е н н у ю о б р а т н у ю с в я з ь о т р е с с е л е р о в , ч т о б ы з н а т ь , к а к о е оборудование им необходимо. Преимущества широкопрофильного дистрибьютора заклю­ ч а ю т с я в т о м , ч т о он п р е д л а г а е т ш и р о к у ю и з а к о н ч е н н у ю л и н е й к у това­ р о в , к о т о р ы е с п о с о б н ы з а к р ы т ь все п о т р е б н о с т и ресселеров в к о м п ь ю т е р ­ ной т е х н и к е . Д и с т р и б ь ю т о р у н е о б х о д и м о и с п о л ь з о в а т ь ш и р и н у и з а к о н ­ ч е н н о с т ь своей т о в а р н о й л и н е й к и д л я п о с т р о е н и я с т р а т е г и и в з а и м о д е й ­ с т в и я с р е с с е л е р о м и д е л а т ь о с н о в н о й у п о р на эти к а ч е с т в а в своей про855

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

дуктовой политике. И н ы м и словами, необходимо использовать возмож­ ность р е с с е л е р а все к у п и т ь в о д н о м м е с т е д л я у в е л и ч е н и я п о т е н ц и а л а дальнейшего взаимодействия с ним. Специфика ресселерского бизнеса диктует и специфические кредит­ ные и финансовые условия, которые должен встраивать дистрибьютор в свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с р е с с е л е р о м . Р е с с е л е р а м к р е д и т о в а н и е необходимо для у м е н ь ш е н и я сроков поставки т е х н и к и , так к а к обычно о н и п о к у п а ю т т е х н и к у под у ж е и д у щ и е о т к л и е н т а д е н ь г и , а е с л и идет з а к у п к а на с к л а д — то на свои оборотные средства. С л е д о в а т е л ь н о , д и с т р и ­ бьютор д о л ж е н п р е д л о ж и т ь им к р е д и т о в а н и е на к о р о т к и й с р о к (до 7 д н е й ) в небольших объемах. Часто у ресселеров случаются к р у п н ы е поставки к о м п ь ю т е р н о й т е х н и к и , к о т о р ы е требуют д о п о л н и т е л ь н о г о о т д е л ь н о г о к р е ­ д и т о в а н и я . Н а этот с л у ч а й д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т п р е д л о ж и т ь р е с с е л е р у от­ д е л ь н у ю к р е д и т н у ю л и н и ю н а о т д е л ь н ы х у с л о в и я х . К р и т и ч н ы м д л я рессе­ леров я в л я е т с я н а л и ч и е у д и с т р и б ь ю т о р а т а к и х ф и н а н с о в ы х с х е м , к о т о ­ р ы е ведут к у м е н ь ш е н и ю н а л о г о б л а г а ю щ е й б а з ы . Т а к и м о б р а з о м , к р е д и ­ тования и финансовые м е х а н и з м ы взаимодействия ресселера и дистрибь­ ютора н о с я т у н и к а л ь н ы й х а р а к т е р , к о т о р ы й н е о б х о д и м о у ч и т ы в а т ь в стра­ тегии взаимодействия. И н ф о р м а ц и о н н а я п о д д е р ж к а во в з а и м о д е й с т в и и с р е с с е л е р о м содер­ ж и т в основном и н ф о р м а ц и ю технического, маркетингового и продукто­ вого с в о й с т в а . В с т р а и в а я и н ф о р м а ц и о н н у ю п о д д е р ж к у в п р о ц е с с в з а и м о ­ действия с ресселером, важно понимать, к а к о й тип информации и кому необходим в структуре к о м п а н и и ресселера. Ресселерам в а ж н о знать о наличии оборудования на складе дистрибьютора, о действующих ценах, скидках, специальных программах, о текущем состоянии их маркетинго­ вых рибейтов. Как и в стратеги взаимодействия с розничными продавцами, очень сильно повлиять на лояльность ресселера могут р а з л и ч н ы е программы, стимулирующие з а к у п к и ресселера какого-либо оборудования только у одного д и с т р и б ь ю т о р а . Н а п р и м е р , у с т а н о в л е н и е к в а р т а л ь н ы х п л а н о в п о о б ъ е м а м з а к у п о к с в ы п л а т о й п р о ц е н т а от о б ъ е м а п р о д а ж в в и д е р и б е й т о в з а в ы п о л н е н и е э т и х п л а н о в м о ж е т очень с и л ь н о п о в ы с и т ь л о я л ь н о с т ь рес­ селера. Он и м е е т в о з м о ж н о с т ь п о к у п а т ь о б о р у д о в а н и е на с к л а д , и п о л у ч е ­ н и е д а н н ы х р и б е й т о в м о ж е т п о в л и я т ь н е т о л ь к о н а его а к т и в н о с т ь в про­ д а ж е к а к о г о - л и б о о б о р у д о в а н и я , но и просто в более к р у п н о й з а к у п к е на с к л а д , под д а л ь н е й ш и е п р о д а ж и . С л е д о в а т е л ь н о , д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т выстраивать с ресселерами сбытовые программы, с т и м у л и р у ю щ и е его к б о л ь ш о й е д и н о в р е м е н н о й з а к у п к е . Д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н в своей с т р а т е ­ гии в з а и м о д е й с т в и я п р и м е н я т ь д а н н ы е п р и е м ы , в е д у щ и е к у в е л и ч е н и ю ло­ я л ь н о с т и р е с с е л е р а и с т и м у л и р о в а н и ю его к более а к т и в н ы м з а к у п к а м . М а р к е т и н г о в а я п о д д е р ж к а ресселера д о л ж н а з а к л ю ч а т ь с я в п р о в е д е ­ нии совместных а к ц и й дистрибьютора и ресселера, например р а з л и ч н ы х 856

Описание стратегии взаимодействия с ресселером

с е м и н а р о в и п р е з е н т а ц и й д л я к л и е н т о в р е с с е л е р а . В о т л и ч и е от п о д д е р ж ­ к и с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в , в п о д д е р ж к е ресселеров д о л ж е н д е л а т ь с я а к ­ ц е н т не на г р а м о т н о с т ь и с и л у т е х н и ч е с к и х р е ш е н и й ресселера, а на его н а д е ж н о с т ь и ш и р о т у п р е д о с т а в л я е м ы х у с л у г . Т а к , если д л я с и с т е м н ы х интеграторов очень в а ж н а п о д д е р ж к а и близость вендоров в подобных м е р о п р и я т и я х , т о д л я р е с с е л е р а в а ж н е е п о к а з а т ь своим к л и е н т а м , напри­ м е р , л е г а л ь н о с т ь к а н а л о в , п о к о т о р ы м п о с т а в л я е т с я п р о д а в а е м а я и м тех­ н и к а , оказывается г а р а н т и й н а я поддержка, постгарантийное обслужива­ н и е и т. д. М а р к е т и н г о в а я п о д д е р ж к а ресселера д о л ж н а б ы т ь двухсторон­ н е й , в в и д е а к ц и й , н е о б х о д и м ы х н а В2В р ы н к е ( с е м и н а р ы , п р е з е н т а ц и и , о б у ч е н и е к л и е н т о в и т. д . ) . П о м о г а я в п р о в е д е н и и э т и х а к ц и й , д и с т р и б ь ю ­ т о р р а б о т а е т на и м и д ж р е с с е л е р а , з а в я з ы в а е т с н и м все более т е с н ы е отно­ ш е н и я , тем с а м ы м у в е л и ч и в а я п о т е н ц и а л р а з в и т и я б у д у щ и х о т н о ш е н и й . Ресселеры работают на В2В р ы н к е , поэтому для их клиентов важно с о т р у д н и ч а т ь с н а д е ж н о й и г р а м о т н о й ф и р м о й , с л е д о в а т е л ь н о , ресселерам н е о б х о д и м о и м е т ь статус а в т о р и з о в а н н ы х п а р т н е р о в . О ф и ц и а л ь н а я авто­ р и з а ц и я характеризует фирму в глазах ее клиентов именно как надежную и г р а м о т н у ю . П р и этом д л я р е с с е л е р а , в о т л и ч и е от с и с т е м н ы х и н т е г р а т о ­ ров, н е т а к в а ж н о , п о к а к о й п р о д у к ц и и они будут а в т о р и з о в а н ы , с к о р е е , о н и п р и д е р ж и в а ю т с я п р и н ц и п а «чем б о л ь ш е , тем л у ч ш е » . Д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н в к л ю ч а т ь м е х а н и з м а в т о р и з а ц и и в свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с р е с с е л е р о м , п р и этом у ч и т ы в а т ь особенное д л я этой г р у п п ы к о м п а н и й о т н о ш е н и е к в о п р о с у а в т о р и з а ц и и . Б ы в а е т , что а в т о р и з а ц и я по той про­ д у к ц и и , к о т о р у ю не з а к у п а е т р е с с е л е р , м о ж е т п о д т о л к н у т ь его к более а к ­ т и в н о й п р о д а ж е д а н н о г о о б о р у д о в а н и я , т а к к а к к л и е н т ы ресселера будут в и д е т ь , что к о м п а н и я а в т о р и з о в а н а по д а н н о м у вендору, и с п р а ш и в а т ь обо­ рудование данного производства. Р е к л а м н а я п о д д е р ж к а к а к э л е м е н т с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я имеет о с о б е н н ы й х а р а к т е р . Р е с с е л е р а м н е о б х о д и м а р е к л а м н а я п о д д е р ж к а в спе­ ц и а л и з и р о в а н н о й д е л о в о й и к о м п ь ю т е р н о й прессе. П р и этом очень неболь­ ш о е к о л и ч е с т в о р е с с е л е р о в в и д я т н е о б х о д и м о с т ь р е к л а м и р о в а т ь себя, по­ э т о м у д и с т р и б ь ю т о р , и м е ю щ и й средства о т вендоров н а р е к л а м у , д о л ж е н а к т и в н о п р и в л е к а т ь и в о в л е к а т ь ресселеров в этот процесс. Д и с т р и б ь ю т о р , н а п р и м е р , м о ж е т з а к л ю ч и т ь с т р а т е г и ч е с к о е с о г л а ш е н и е с к а к и м - л и б о рек­ л а м н ы м а г е н т с т в о м и п р и в л е к а т ь его д л я п о д д е р ж к и р е к л а м н о й д е я т е л ь ­ ности ресселеров, предлагая им уже конкретные рекламные решения. Т а к о й п о д х о д к р е к л а м н о й п о д д е р ж к е ресселера т о л ь к о у с и л и т э ф ф е к т и в ­ ность в з а и м о д е й с т в и я его с д и с т р и б ь ю т о р о м . Ресселеры, наряду с розничными продавцами, имеют самую высокую частоту закупок, следовательно, дистрибьютор должен наладить обслужи­ в а н и е э т и х к л и е н т о в т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы ш и р о к и й с п е к т р т о в а р а в ко­ р о т к и й срок мог б ы т ь готов д л я в ы в о з а со с к л а д а . Обычно с р е д н и й рессе­ л е р с о в е р ш а е т две з а к у п к и в н е д е л ю . П р и этом, в о т л и ч и е от р о з н и ч н ы х 857

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

п р о д а в ц о в , в о з м о ж е н з н а ч и т е л ь н ы й объем з а к у п о к , с л е д о в а т е л ь н о , дист­ р и б ь ю т о р д о л ж е н б ы т ь готов н а л а д и т ь о д н о в р е м е н н о е о б с л у ж и в а н и е к р у п ­ н ы х и небольших заказов. П р и этом к р у п н ы е з а к а з ы могут формировать­ ся в т е ч е н и е к о р о т к о г о с р о к а , что о т л и ч а е т этот процесс от п р о ц е с с а под­ готовки заказов для системных интеграторов. С ресселером необходимо п о д д е р ж и в а т ь т а к у ю ч а с т о т у в з а и м о д е й с т в и я , ч т о б ы он всегда з н а л о те­ к у щ и х маркетинговых и сбытовых программах дистрибьютора, о новин­ к а х о б о р у д о в а н и я и т. д. О б р а щ е н и е ресселера к д и с т р и б ь ю т о р у за з а к у п ­ к о й т о в а р а м о ж е т б ы т ь обусловлено д в у м я п р и ч и н а м и — з а к у п к а н а с к л а д и л и д л я н е п о с р е д с т в е н н о й п р о д а ж и к л и е н т у . Следует р а з д е л я т ь эти д в а т и п а о б р а щ е н и я , и д л я к а ж д о г о п р е д л а г а т ь свои с х е м ы о б с л у ж и в а н и я . Большинство обращений относится ко второй категории, следовательно, ресселер д о л ж е н и м е т ь в о з м о ж н о с т ь п о л у ч и т ь б ы с т р ы й ответ о т н о с и т е л ь ­ но всех н е о б х о д и м ы х ему п а р а м е т р о в с д е л к и — ц е н ы , к о л и ч е с т в а , с р о к о в п о с т а в к и и т. д. Эта к а т е г о р и я к о м п а н и й н а и б о л е е п о д х о д и т д л я о б с л у ж и ­ в а н и я через И н т е р н е т . Описав с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с о с т а н д а р т н ы м р е с с е л е р о м , п е р е й ­ дем к в ы д е л е н и ю о с о б е н н о с т е й , п р и с у щ и х с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м р е с с е л е р о м . К р о м е о б щ и х особенностей ( с и л а , ч а с т о т а и ф о к у с и р о в а н н о с т ь в з а и м о д е й с т в и я н а к а ж д о м э т а п е , п о в ы ш е н н ы е с т а н д а р т ы об­ с л у ж и в а н и я , с п е ц и а л ь н о е ц е н о о б р а з о в а н и е и ф и н а н с о в ы е у с л о в и я и т. д . ) , есть е щ е н е с к о л ь к о , п р и с у щ и х и м е н н о р е с с е л е р с к и м к о м п а н и я м . Во-пер­ в ы х , это п р и н ц и п и а л ь н о б о л ь ш а я д о л я в з а к у п к а х к р у п н о г о р е с с е л е р а н а с к л а д , что с м е щ а е т ф о к у с в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м р е с с е л е р о м в сторо­ ну м а р к е т и н г о в ы х и с б ы т о в ы х а к ц и й , с т и м у л и р у ю щ и х его с о в е р ш а т ь боль­ ш е з а к у п о к н а с к л а д . В о - в т о р ы х , к р у п н ы х ресселеров м о ж н о в о в л е к а т ь в несколько сбытовых программ, так как обычно спектр закупаемого ими оборудования широк. Чем крупнее компания-ресселер, тем, к а к правило, более ш и р о к и й с п е к т р о б о р у д о в а н и я она п о к у п а е т у д и с т р и б ь ю т о р а . Сле­ довательно, с к р у п н ы м и ресселерами дистрибьютор может выстраивать свои с б ы т о в ы е п р о г р а м м ы по н е с к о л ь к и м в е н д о р а м и п р о д у к т о в ы м л и н е й ­ к а м , т. е. у в е л и ч и в а т ь ш и р и н у в з а и м о д е й с т в и я . В - т р е т ь и х , в м а р к е т и н г о ­ вой п о д д е р ж к е к р у п н ы х ресселеров в а ж н о н е п о с р е д с т в е н н о е у ч а с т и е дис­ т р и б ь ю т о р а в п р о в о д и м ы х ресселером м е р о п р и я т и я х , н а п р и м е р с е м и н а р а х , п р и о б у ч е н и и к л и е н т о в и т. д. Е с л и в с т р а т е г и и д л я с т а н д а р т н ы х ресселе­ ров д е л а л с я а к ц е н т н а п о д д е р ж к у д и с т р и б ь ю т о р о м д а н н ы х м е р о п р и я т и й , то в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м и р е с с е л е р а м и д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н п р е д у с м а т р и в а т ь совместное и х п р о в е д е н и е . К р о м е этого, в з а и м о д е й с т в у я с к р у п н ы м и р е с с е л е р а м и , д и с т р и б ь ю т о р т а к ж е должен фокусироваться на получении обратной связи с партнером. В з а и м о д е й с т в и е с к р у п н ы м ресселером в к л ю ч а е т в с е б я все те э л е м е н т ы , которые современный маркетинг взаимоотношений рекомендует использо­ вать при взаимодействии со з н а ч и м ы м и партнерами. В структуре клиен858

Описание стратегии взаимодействия с субдистрибьютором-«спекулянтом»

тов ш и р о к о п р о ф и л ь н о г о д и с т р и б ь ю т о р а г р у п п а ресселеров с а м а я многочис­ л е н н а я , с л е д о в а т е л ь н о , к р у п н ы х ресселеров — б о л ь ш и н с т в о . П о э т о м у п р и д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о м п о д х о д е в р а з р а б о т к е с т р а т е г и й в з а и м о д е й с т в и я не­ о б х о д и м о у ч и т ы в а т ь и этот а с п е к т к л и е н т с к о й б а з ы ш и р о к о п р о ф и л ь н о г о дистрибьютора.

Описание стратегии взаимодействия с субдистрибьютором-«спекулянтом» З а к л ю ч и т е л ь н а я с т р а т е г и я — это в з а и м о д е й с т в и е с субдистрибьютор о м - « с п е к у л я н т о м » . Это с а м а я н е б о л ь ш а я п о ч и с л е н н о с т и г р у п п а к л и е н ­ тов широкопрофильного дистрибьютора и самая, п о ж а л у й , специфичная. П о э т о м у и с т р а т е г и я в з а и м о д е й с т в и я с э т и м и к л и е н т а м и будет носить спе­ цифический характер. С а м ы м в а ж н ы м в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с СС (субдистрибьютором« с п е к у л я н т о м » ) я в л я е т с я в з а и м о о т н о ш е н и е н а л и ч н о м , п е р с о н а л ь н о м уров­ не. Вся р а б о т а с СС с т р о и т с я на п е р с о н а л ь н о м о б щ е н и и , где со стороны СС о б ы ч н о у ч а с т в у е т о д и н ч е л о в е к , а со с т о р о н ы д и с т р и б ь ю т о р а м о г у т привлекаться различные сотрудники. Ценообразование является уникаль­ н ы м п р о ц е с с о м д л я в з а и м о д е й с т в и я с СС, и в п р о ц е с с е ф о р м и р о в а н и е це­ нового п р е д л о ж е н и я д л я С С н е о б х о д и м а к о м п е т е н ц и я более в ы с о к и х , ч е м с е й л с - м е н е д ж е р , с о т р у д н и к о в д и с т р и б ь ю т о р а , н а п р и м е р н а ч а л ь н и к а отдела п р о д а ж и л и к о м м е р ч е с к о г о д и р е к т о р а . Н о п р и этом о с н о в н у ю к о м м у н и к а ­ ц и о н н у ю р о л ь и г р а е т п о - п р е ж н е м у с о т р у д н и к отдела п р о д а ж . В о в з а и м о ­ д е й с т в и и с СС и н и ц и а т о р о м с д е л к и , скорее всего, будет в ы с т у п а т ь не ме­ н е д ж е р п о п р о д а ж а м , а н а ч а л ь н и к о т д е л а п р о д а ж , т а к к а к о н имеет более ш и р о к и е п о л н о м о ч и я п о ц е н о о б р а з о в а н и ю , более ш и р о к о е в и д е н и е ситуа­ ции, к а с а ю щ е й с я складских запасов дистрибьютора, лучше представляет ф и н а н с о в у ю с и т у а ц и ю в к о м п а н и и и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , с т р а т е г и я взаи­ м о д е й с т в и я с СС д о л ж н а в ы с т р а и в а т ь с я т а к и м о б р а з о м , что и н и ц и а т о р о м в з а и м о д е й с т в и я будет в ы с т у п а т ь д и с т р и б ь ю т о р , п р и ч е м в н у т р и о р г а н и з а ­ ц и о н н о й с т р у к т у р ы д и с т р и б ь ю т о р а это, к а к п р а в и л о , к т о - л и б о и з сотруд­ н и к о в , и м е ю щ и х р а с ш и р е н н ы е п о л н о м о ч и я п о вопросу ц е н о о б р а з о в а н и я . К а к о в а в о о б щ е п р и ч и н а в з а и м о д е й с т в и я д и с т р и б ь ю т о р а с СС? Когда д и с т р и б ь ю т о р у с т а н о в и т с я н е о б х о д и м о п р о д а т ь что-либо СС, ведь п р о д а ж а С С всегда с о п р о в о ж д а е т с я п о н и ж е н н о й марлсей? С у щ е с т в у ю т с и т у а ц и и , к о т о р ы е д о л ж н а у ч и т ы в а т ь с т р а т е г и я в з а и м о д е й с т в и я с СС. В о - п е р в ы х , е с л и с к л а д с к и е з а п а с ы д и с т р и б ь ю т о р а п р е в ы ш а ю т н о р м а т и в ы и ему необ­ х о д и м о р е з к о у в е л и ч и т ь сбыт и о д н о в р е м е н н о п р о д а т ь к р у п н у ю п а р т и ю т о в а р а ; в о - в т о р ы х е с л и ф и н а н с о в а я с и т у а ц и я т а к о в а , что н е о б х о д и м а зна­ ч и т е л ь н а я с у м м а д е н е г в к р а т ч а й ш и е с р о к и , п р и этом д и с т р и б ь ю т о р готов п о ж е р т в о в а т ь м а р ж о й и х о д о в ы м т о в а р о м на с к л а д е ; в - т р е т ь и х , если не­ о б х о д и м о б ы с т р о и з б а в и т ь с я от н е л и к в и д н о г о т о в а р а ; в - ч е т в е р т ы х , если

859

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

д и с т р и б ь ю т о р хочет в ы й т и н а н о в ы й д л я себя р ы н о к и у в е л и ч и т ь о б ъ е м п р о д а ж своей п р о д у к ц и и в к а к о м - л и б о р е г и о н е , т о о н м о ж е т н а ч и н а т ь свое с о т р у д н и ч е с т в о с к р у п н ы м р е г и о н а л ь н ы м СС. Т а к и м о б р а з о м , д и с т р и б ь ю ­ тор д о л ж е н в своей с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я у ч и т ы в а т ь , что п р и в о з н и к ­ н о в е н и и п о д о б н ы х с и т у а ц и й ему н е о б х о д и м о у в е л и ч и т ь свою а к т и в н о с т ь во в з а и м о д е й с т в и и с СС. С т р а т е г и я в з а и м о д е й с т в и я с СС д о л ж н а у ч и т ы в а т ь , что СС я в л я е т с я лучшим индикатором рынка в отношении цены на продающийся товар. Д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т у ч и т ы в а т ь это, н а п р и м е р п р о в е р я я н а С С у д а ч н о с т ь своего ц е н о о б р а з о в а н и я , п о п а д а н и я нового т о в а р в н у ж н у ю ц е н о в у ю н и ш у и т. д. Б о л е е того, необходимо п е р и о д и ч е с к и п о д д е р ж и в а т ь о б р а т н у ю с в я з ь с СС, д л я того ч т о б ы р е а л ь н о о ц е н и в а т ь с и т у а ц и ю н а р ы н к е . О б р а т н а я с в я з ь с т а н о в и т с я в а ж н ы м э л е м е н т о м в з а и м о д е й с т в и я . От СС в б о л ь ш е й степени, чем о т д р у г и х п а р т н е р о в , м о ж н о п о л у ч и т ь р ы н о ч н у ю , к о н ъ ю н к ­ турную информацию. Применение краткосрочных, но достаточно больших по объему кре­ д и т н ы х л и н и й м о ж е т б ы т ь в к л ю ч е н о в с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с СС. В том с л у ч а е , е с л и т о л ь к о одна ц е н а , п р е д л о ж е н н а я д и с т р и б ь ю т о р о м , не м о ж е т п о д т о л к н у т ь СС к к р у п н о й п о к у п к е , к о т о р а я н е о б х о д и м а д и с т р и б ь ­ ютору, он может воспользоваться д а н н ы м финансовым инструментом. С л е д о в а т е л ь н о , в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с СС эти ф и н а н с о в ы е м е х а н и з ­ мы можно рассматривать как элементы взаимодействия, применяемые в исключительных случаях. СС основные п л а т е ж и проводит в наличной и л и б е з н а л и ч н о й в а л ю т е , п о э т о м у д и с т р и б ь ю т о р у н е о б х о д и м о у ч е с т ь в своей стратегии взаимодействия соответствующие финансовые схемы. Продуктовая политика как элемент общей стратегии взаимодействия с СС д о л ж н а б ы т ь н а ц е л е н а на т о в а р ы , и м е ю щ и е с в о й с т в а « б и р ж е в ы х » , т. е. б о л ь ш е всего п о д х о д я щ и й д л я «box m o v i n g * , — это п р о ц е с с о р ы , м а ­ т е р и н с к и е п л а т ы , м о н и т о р ы , п р и н т е р ы и т . д . Н е в а ж н о , т о в а р к а к о г о про­ и з в о д и т е л я п р е д л а г а т ь — г л а в н о е , ч т о б ы на него б ы л спрос и к а н а л д л я сбыта. П о э т о м у если д и с т р и б ь ю т о р с п о м о щ ь ю СС с о б и р а е т с я р е ш а т ь свои «проблемы» со с к л а д о м и л и ф и н а н с а м и , то е м у н е о б х о д и м о у ч и т ы в а т ь , что это м о ж н о с д е л а т ь т о л ь к о на п о д о б н ы х т о в а р а х . С л е д о в а т е л ь н о , и п р о д в и ­ жение на новых региональных р ы н к а х через СС возможно начинать толь­ ко с э т и х т о в а р о в . С о о т в е т с т в е н н о с т р о я с в о ю с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с СС, д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н и м е т ь н а с к л а д е т о в а р ы д а н н о г о т и п а . Очень в а ж н ы м элементом в з а и м о д е й с т в и я с СС я в л я ю т с я л и ч н ы е о т н о ш е н и я , п е р с о н а л и з и р о в а н н о е о т н о ш е н и е к СС. У л у ч ш е н и е л и ч н ы х отношений должно быть отражено в стратегии взаимодействия. Например, при п р о в е д е н и и д и л е р с к и х а к а д е м и й м о ж н о п р и в л е к а т ь С С д л я н а л а ж и ­ в а н и я более т е с н ы х и д р у ж е с к и х к о н т а к т о в , п р и а в т о р и з а ц и и п а р т н е р о в , о т д а в а я отчет, ч т о р е а л ь н о й ( р а ц и о н а л ь н о й ) п о т р е б н о с т и у СС в этом нет, но социальная составляющая взаимодействия сильно выиграет от таких 860

Описание стратегии взаимодействия с субдистрибьютором-«спекулянтом»

а к ц и й . С л и ч н о с т н ы м и а с п е к т а м и в з а и м о д е й с т в и я с СС с в я з а н а и частота этого с а м о г о в з а и м о д е й с т в и я . Н е н а д о п о к а з ы в а т ь , ч т о СС, н а п р и м е р , и н т е р е с е н д и с т р и б ь ю т о р у с т о ч к и з р е н и я р е ш е н и я его п р о б л е м , наоборот, необходимо к а к м о ж н о активнее вовлекать СС в текущую ж и з н ь дистри­ б ь ю т о р а , о ц е н и в а я п р и этом э к о н о м и ч е с к у ю э ф ф е к т и в н о с т ь о т проведен­ ных сделок. П р и е м з а к а з а от СС, к а к и в с л у ч а е с с и с т е м н ы м и н т е г р а т о р о м , м о ж ­ но р а з б и т ь на д в а э т а п а : п е р в ы й — с о г л а с о в а н и е ц е н ы и о б с у ж д е н и е необ­ х о д и м о г о СС к о л и ч е с т в а т о в а р а , д а л е е этот процесс н и ч е м не о т л и ч а е т с я , н а п р и м е р , от р е с с е л е р а . На э т а п е о б с у ж д е н и я ц е н ы и к о л и ч е с т в а необхо­ димо привлечение компетентных сотрудников дистрибьютора, например н а ч а л ь н и к а о т д е л а п р о д а ж . Объем з а к у п о к СС з а ч а с т у ю в е л и к и требует н е м е д л е н н о й о т г р у з к и , п о э т о м у о б с л у ж и в а н и е С С д о л ж н о б ы т ь построено т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы о т г р у з и т ь к а к м о ж н о быстрее и б о л ь ш е к а к о г о - т о одного т о в а р а . В а ж н ы м а с п е к т о м в з а и м о д е й с т в и я с СС я в л я е т с я его доверие к дис­ т р и б ь ю т о р у . О ч е н ь ч а с т о д л я СС в а ж н а в с д е л к е не т о л ь к о ц е н а , но и условия, например эксклюзивность условий д л я данного СС или обещание д и с т р и б ь ю т о р а не с н и ж а т ь ц е н у к а к о е - т о в р е м я и т. д. И д л я д и с т р и б ь ю ­ т о р а в а ж н о в ы п о л н е н и е С С о п р е д е л е н н ы х д о г о в о р е н н о с т е й , н а п р и м е р : от­ сутствие демпинга, продажа продукции только в определенном регионе и т. д. Т а к и м о б р а з о м , это вопрос в з а и м н о г о д о в е р и я . От того, н а с к о л ь к о д и с т р и б ь ю т о р будет в ы п о л н я т ь свои о б е щ а н и я , н а с к о л ь к о его п о л и т и к а в о т н о ш е н и и СС будет п р о з р а ч н о й и п о н я т н о й , н а с т о л ь к о будет р а с т и дове­ р и е м е ж д у э т и м и п а р т н е р а м и , тем с а м ы м будет п о в ы ш а т ь с я и п о т е н ц и а л развития дальнейших отношений. Д л я этой категории клиентов р а з л и ч и я в подходах к крупному и с т а н д а р т н о м у СС — с а м ы е р а з м ы т ы е и с л о ж н о ф о р м а л и з у ю щ и е с я . Безус­ л о в н о , в п о с т р о е н и и с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м СС необходимо о п и р а т ь с я на и з в е с т н ы е о б щ и е п р и н ц и п ы в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м и и н а и б о л е е з н а ч и м ы м и д л я д и с т р и б ь ю т о р а п а р т н е р а м и . М о ж н о о т м е т и т ь , что в з а и м о д е й с т в и е с к р у п н ы м СС д о л ж н о б ы т ь более ч а с т ы м и в б о л ь ш е й с т е п е н и и м е т ь с о ц и а л ь н у ю с о с т а в л я ю щ у ю , т а к к а к д л я к р у п н ы х С С этот а с п е к т в з а и м о д е й с т в и я н а и б о л е е в а ж е н . Н е о б х о д и м о , чтобы в с о ц и а л ь н у ю составляющую взаимодействия были подключены и руководители дистри­ б ь ю т о р а д л я п р и д а н и я в з а и м о д е й с т в и ю б о л ь ш е г о с т а т у с а в г л а з а х СС. К р у п н ы е СС в б о л ь ш е й с т е п е н и о с о з н а ю т в а ж н о с т ь п о д д е р ж а н и я в з а и м о ­ в ы г о д н ы х о т н о ш е н и й с д и с т р и б ь ю т о р о м , п о э т о м у необходимо это и с п о л ь ­ з о в а т ь в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м и СС. Н а п р и м е р , к р у п н ы й СС о с н о в н о й б и з н е с с д и с т р и б ь ю т о р о м д е л а е т по 1-2 т о в а р н ы м л и н е й к а м , н о и с п о л ь з у я его п о н и м а н и е в а ж н о с т и в з а и м н о й у д о в л е т в о р е н н о с т и о т п р о ц е с с а в з а и м о д е й с т в и я , д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т п р и в л е ч ь к р у п н о г о СС к продвижению и других товарных линеек.

861

Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт

Т а к и м о б р а з о м , р а с с м о т р е н н ы й подход к ф о р м и р о в а н и ю д и ф ф е р е н ц и ­ рованной стратегии взаимодействия с использованием разноуровневых к а н а л о в п о к а з ы в а е т , что здесь есть достаточно много и н т е р е с н ы х , проблем­ ных и требующих неординарного творческого подхода вопросов, которые вряд ли сегодня можно теоретически обосновать. Конечно, следует учесть с п е ц и ф и ч е с к у ю с ф е р у д е я т е л ь н о с т и и особый вид ф и р м ы M a r v e l . Т е м не менее о з н а к о м л е н и е с п р а к т и к о й д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о й с т р а т е г и и в з а и м о ­ д е й с т в и я с п а р т н е р а м и - п о с р е д н и к а м и , и с п о л ь з у е м о й ф и р м о й M a r v e l , по­ з в о л и т п о д г о т о в л е н н о м у ч и т а т е л ю с ф о р м и р о в а т ь д л я себя е с л и и не стро­ гий образец д л я п о д р а ж а н и я , то интересную и конструктивную модель д л я анализа и оценки возможностей использования дифференцированного с т р а т е г и ч е с к о г о п о д х о д а в своей работе с п а р т н е р а м и - п о с р е д н и к а м и . В этой главе отсутствуют к о н т р о л ь н ы е вопросы и з а д а н и я в силу довольно ж е с т к о й о т р а с л е в о й с п е ц и ф и к и .

862

Управление региональными продажами

Региональные продажи: определение и отличительные черты Р е г и о н а л ь н ы е п р о д а ж и м о г у т б ы т ь о п р е д е л е н ы к а к п р о д а ж и з а пре­ делами территории, на которой расположена компания-производитель. К а к п р а в и л о , р а с с м а т р и в а я в о п р о с ы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж , основное вни­ мание уделяется компаниям, выпускающим потребительские товары. И м е н н о д л я н и х м о ж е т б ы т ь у с т а н о в л е н а с в о е о б р а з н а я «разбивка» р ы н ­ к о в по т е р р и т о р и а л ь н ы м п р и з н а к а м : у д а л е н и е до 25 км от м е с т о п о л о ж е ­ н и я ф и р м ы м о ж е т с ч и т а т ь с я городским р ы н к о м ; в радиусе от 25 до 50 км — так называемый локальный рынок (включающий пригородные т е р р и т о р и и и б л и з л е ж а щ и е н а с е л е н н ы е п у н к т ы ) ; в р а д и у с е от 51 до 250 к м — м е с т н ы й р ы н о к (он м о ж е т в к л ю ч а т ь р а з л и ч н ы е р а й о н ы области и л и д а ж е т е р р и т о р и и с о с е д н и х областей); 2 5 1 - 5 0 0 к м — с у б р е г и о н а л ь н ы й р ы н о к , к о т о р ы й , с одной стороны, может быть в значительной степени п о х о ж на « д о м а ш н и й » р ы н о к к о м п а н и и , а с д р у г о й — м о ж е т и м е т ь зна­ ч и т е л ь н ы е о т л и ч и я о т городского р ы н к а , п р и с у щ и е р е г и о н а л ь н о м у р ы н ­ к у ; в р а д и у с е более 500 км м о ж н о г о в о р и т ь о т о м , что д а н н ы й р ы н о к д л я к о м п а н и и я в л я е т с я р е г и о н а л ь н ы м и на этом р ы н к е в п о л н о й мере п р о я в ­ ляется региональная специфика. Отличительными чертами региональных продаж являются: •

з н а ч и т е л ь н а я у д а л е н н о с т ь от м е с т о п о л о ж е н и я к о м п а н и и и к а к следствие — наличие специфических черт; • д р у г а я среда, о т л и ч н а я от среды «домашнего», и л и базового, р ы н к а ; • и н ы е « п р а в и л а и г р ы » н а р ы н к е , к о т о р ы е могут б ы т ь н е з н а к о м ы или непонятны компании-производителю;

© Кирюков С. И., Баркан Д. И., 2007 863

Управление региональными продажами

•

р а з л и ч н ы е п о т р е б и т е л и и п о с р е д н и к и , к о т о р ы х к о м п а н и я не з н а е т и с к о т о р ы м и м о ж е т не и м е т ь о т н о ш е н и й ; • и н ы е к о н к у р е н т ы , которые могут представлять опасность д л я ф и р м ы ; • другая инфраструктура и л и ее отсутствие на региональном р ы н к е , что м о ж е т с о з д а в а т ь в н а с т о я щ е м и л и б у д у щ е м с е р ь е з н ы е п р о б л е ­ мы для фирмы. Региональная специфика может рассматриваться и для компаний на р ы н к а х товаров п р о м ы ш л е н н о г о н а з н а ч е н и я . П р а в д а , в этом с л у ч а е с у щ е ­ ственно м е н я ю т с я г р а н и ц ы регионов. Д л я к о м п а н и и В 2 В р ы н к а р е г и о н а м и могут с ч и т а т ь с я с т р а н ы , г р у п п ы с т р а н , с у б к о н т и н е н т ы и д а ж е к о н т и н е н т ы . Рассмотрим основные группы решений по управлению региональны­ ми продажами: стратегические, или ключевые, решения, определяющие региональную стратегию и политику для каждого региона; организацион­ ные решения, связанные с формированием системы региональных продаж; оперативные решения, включающие территориальный анализ, индивиду­ альное планирование региональных торговых представителей, создание системы стимулирования; контроль региональных продаж.

Стратегические решения С т р а т е г и ч е с к и е р е ш е н и я р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж з а к л ю ч а ю т с я в следу­ ющем: руководству компании (или директору по продажам) необходимо п р и н я т ь р е ш е н и е по в ы х о д у на р е г и о н а л ь н ы й у р о в е н ь и р а с с м о т р е т ь воз­ м о ж н о с т и и о п а с н о с т и этого в ы х о д а . К р о м е т о г о , н е о б х о д и м о в ы б р а т ь регион ( и л и р е г и о н ы ) , н а и б о л е е п р и в л е к а т е л ь н ы й с о всех т о ч е к з р е н и я . Далее необходимо определить последовательность завоевания региональ­ ных рынков или очередность освоения регионов. И наконец, к о м п а н и я д о л ж н а о п р е д е л и т ь с я с п е р в о н а ч а л ь н о й с т р а т е г и е й в ы х о д а ( д л я завоева­ н и я и удержания) на рынок конкретного региона. Р е ш е н и я о выходе на региональный уровень П р е ж д е всего к о м п а н и я д о л ж н а р е ш и т ь , н у ж н о л и в ы х о д и т ь в р е г и ­ о н ы и к а к о в ы могут б ы т ь ц е л и р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж . Р е ш е н и я о в ы х о д е в регионы принимаются исходя из характера «домашнего» р ы н к а (домаш­ н и й р ы н о к соответствует м е с т о п о л о ж е н и ю к о м п а н и и и , к а к п р а в и л о , обес­ п е ч и в а е т н а и б о л ь ш и й объем п р о д а ж е е п р о д у к ц и и ) . Е с л и к о м п а н и я п р о ­ дает «дома» более 6 0 % п р о д у к ц и и ( в н а т у р а л ь н о м и л и с т о и м о с т н о м в ы ­ р а ж е н и я х ) , то в этом с л у ч а е м о ж н о о д н о з н а ч н о говорить о д о м а ш н е й ори­ е н т а ц и и сбыта. Тогда на долю р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж п р и х о д и т с я не более 4 0 % . По с т а т и с т и к е , в 1990-е гг. более 80% р о с с и й с к и х к о м п а н и й , в ы п у с ­ к а ю щ и х п р о д у к ц и ю п о т р е б и т е л ь с к о г о н а з н а ч е н и я , р а б о т а л и т о л ь к о в своем регионе, т . е . имели «домашнюю ориентацию». Если с и т у а ц и я обратная (более 60% п р о д а ж к о м п а н и я имеет в р е г и о н а х ) , тогда м о ж н о говорить о 864

Стратегические решения

р е г и о н а л ь н о й о р и е н т а ц и и и необходимости создания системы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж . Ч а щ е всего вопрос о в ы х о д е на р е г и о н а л ь н ы й уровень встает в тех с л у ч а я х , к о г д а к о м п а н и я д о с т и г л а «потолка п р о д а ж » н а д о м а ш н е м р ы н к е и д л я п р о д о л ж е н и я роста ей необходимо и с к а т ь другие р ы н к и . Р е ш е н и е о в ы х о д е на р е г и о н а л ь н ы й у р о в е н ь м о ж е т быть с в я з а н о со с т р а т е г и я м и в ы с ш е г о р у к о в о д с т в а ф и р м ы , к о т о р о е р а с с ч и т ы в а е т завоевать о п р е д е л е н н ы е т е р р и т о р и и , и р е г и о н а л ь н ы е р ы н к и в этом с л у ч а е становят­ с я о б ъ е к т а м и э к с п а н с и и . П р и этом в о з н и к а е т вопрос: г о д я т с я л и товары ф и р м ы д л я р е г и о н а л ь н ы х р ы н к о в ? И е с л и т о в а р ы п о тем и л и и н ы м при­ ч и н а м н е с о о т в е т с т в у ю т т р е б о в а н и я м р е г и о н а л ь н ы х п о т р е б и т е л е й ( и л и по­ с р е д н и к о в ) , т о п о я в л я е т с я н е о б х о д и м о с т ь с е р ь е з н о й к о р р е к т и р о в к и товар­ ной п о л и т и к и . П р и н и м а я р е ш е н и е о в ы х о д е в р е г и о н ы , к о м п а н и я д о л ж н а распола­ гать необходимыми ресурсами: финансовыми, человеческими, материаль­ н ы м и , в р е м е н н ы м и , и н ф о р м а ц и о н н ы м и (и, к о н е ч н о , « а д м и н и с т р а т и в н ы ­ м и » ) . В р е г и о н а х ф и р м е п р и д е т с я п р е о д о л е в а т ь с о п р о т и в л е н и е не т о л ь к о к о н к у р е н т о в ( м е с т н ы х и л и и н о г о р о д н и х п р о и з в о д и т е л е й ) , но и посредни­ к о в , п о т р е б и т е л е й и, к о н е ч н о , о р г а н о в в л а с т и и о б щ е с т в е н н ы х о р г а н и з а ­ ц и й . Т е о р и я и п р а к т и к а м е ж д у н а р о д н о г о м а р к е т и н г а п о к а з ы в а ю т , что п о м и м о а д а п т а ц и и т о в а р а и с и с т е м ы п р о д в и ж е н и я н е о б х о д и м о т а к ж е ис­ пользовать инструменты мягкого и жесткого «продавливания» рынка (PR и Power — м е г а м а р к е т и н г по К о т л е р у [ К о т л е р , 1998]). Ц е л е й , к о т о р ы е к о м п а н и я м о ж е т п о с т а в и т ь п е р е д собой в р а м к а х с о з д а н и я с и с т е м ы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж , м о ж е т б ы т ь н е с к о л ь к о . В пер­ в у ю о ч е р е д ь — это у в е л и ч е н и е о б ъ е м о в п р о д а ж . И, к а к с л е д с т в и е , в буду­ щ е м — о б е с п е ч е н и е роста к о м п а н и и . В т о р а я в о з м о ж н а я ц е л ь с в я з а н а с у в е л и ч е н и е м п р и б ы л ь н о с т и о п е р а ц и й , но это в о з м о ж н о л и ш ь в том слу­ ч а е , е с л и р е г и о н а л ь н ы е р ы н к и о б л а д а ю т з н а ч и т е л ь н ы м п о т е н ц и а л о м вало­ вой п р и б ы л и . Т р е т ь я в о з м о ж н а я г р у п п а ц е л е й с в я з а н а с у в е л и ч е н и е м чис­ ла к л и е н т о в и у с т а н о в л е н и е м с н и м и п о с т о я н н ы х о т н о ш е н и й . П р и этом в д о л г о с р о ч н о м п л а н е к о м п а н и я м о ж е т п р е с л е д о в а т ь цель с н и ж е н и я рисков или повышение устойчивости в кризисных ситуациях. К о м п а н и я м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь и н а т а к у ю ц е л ь , к а к у с к о р е н и е обора­ ч и в а е м о с т и : ч а щ е всего эта ц е л ь д о с т и г а е т с я в р а м к а х н а ч а л ь н о г о пери­ ода р а б о т ы н а р е г и о н а л ь н о м р ы н к е , к о г д а д л я расчетов с п о к у п а т е л я м и и с п о л ь з у е т с я ф о р м а п р е д в а р и т е л ь н о й о п л а т ы . К о м п а н и я м о ж е т пресле­ д о в а т ь и т а к и е с п е ц и ф и ч е с к и е ц е л и , к а к п о в ы ш е н и е у з н а в а е м о с т и своих брендов и р а с ш и р е н и е т е р р и т о р и и п р о д а ж . И н е с м о т р я на то что эти ц е л и я в л я ю т с я с к о р е е п р о м е ж у т о ч н ы м и , они м о г у т б ы т ь п о л е з н ы м и д л я р а с ш и р е н и я о п е р а ц и й в б у д у щ е м . Н а к о н е ц , е щ е одна п р о м е ж у т о ч н а я ц е л ь д л я о б е с п е ч е н и я б у д у щ е й э к с п а н с и и — п р и о б р е т е н и е о п ы т а работы в р е г и о н а х с п о с л е д у ю щ и м п е р е н е с е н и е м п р о д а ж и на д р у г и е р е г и о н ы и страны. 865

Управление региональными продажами

В ы х о д я на р е г и о н а л ь н ы й у р о в е н ь , не с т о и т з а б ы в а т ь о в о з м о ж н ы х проблемах, которые связаны со спецификой региональных рынков: • в р а ж д е б н а я в н е ш н я я среда (это м о ж е т б ы т ь п о л и т и к о - п р а в о в а я , социокультурная, природная или технологическая среда); • в ы с о к и е б а р ь е р ы входа, к о т о р ы е могут о к а з а т ь с я н е п р и с т у п н ы м и д л я к о м п а н и и ( в т о м с л у ч а е , е с л и к о м п а н и я з а х о ч е т п о к и н у т ь ре­ г и о н , м о ж е т в о з н и к н у т ь с в о е о б р а з н ы й «барьер в ы х о д а » , т . е . за­ т р а т ы , с в я з а н н ы е с л и к в и д а ц и е й б и з н е с а в р е г и о н е , будут с л и ш ­ ком высоки); • н е у д о в л е т в о р и т е л ь н а я и н ф р а с т р у к т у р а (и в этом с л у ч а е к о м п а н и и п р и д е т с я с о з д а в а т ь и н ф р а с т р у к т у р у «с н у л я » , что с в я з а н о с г и г а н т ­ с к и м и з а т р а т а м и , и л и р а б о т а т ь с о з н а ч и т е л ь н ы м к о л и ч е с т в о м по­ с р е д н и к о в , а это, в свою о ч е р е д ь , с н и ж а е т с т е п е н ь к о н т р о л я опера­ ций в регионе); • высокая степень конкуренции (возможно, к о м п а н и я не сможет в ы й т и на те объемы, на к о т о р ы е р а с с ч и т ы в а л а , и завоевать то место, к о т о р о е она и м е е т н а д р у г и х р ы н к а х ) ; • л ю д и (в н е к о т о р ы х с и т у а ц и я х к о м п а н и и будет т р у д н о н а й т и л ю ­ дей д л я с о т р у д н и ч е с т в а и л и д л я р а б о т ы : н а п р и м е р , п о д г о т о в л е н ­ н ы е р е г и о н а л ь н ы е п р е д с т а в и т е л и и з к р у п н ы х г о р о д о в о ч е н ь не­ о х о т н о п е р е м е щ а ю т с я д л я п р о д о л ж и т е л ь н о й р а б о т ы в м а л ы е горо­ д а , с ч и т а я это з н а ч и т е л ь н ы м п о н и ж е н и е м с т а т у с а ) . Решение о выходе на региональный уровень д о л ж н о способствовать принятию других в а ж н е й ш и х решений о выборе региона, а впослед­ ствии — о завоевании региональных рынков, разработке первоначальной с т р а т е г и и , с о з д а н и и с и с т е м ы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж . Б е з этого н е в о з м о ж ­ но п р е д с т а в и т ь э ф ф е к т и в н о е п р о н и к н о в е н и е в р е г и о н ы и у д е р ж а н и е с в о и х позиций в регионах в течение продолжительного времени. Выбор региона Д л я выбора региона необходимо сформулировать к р и т е р и и привлека­ т е л ь н о с т и д а н н о г о р ы н к а , о п р е д е л и т ь его г р а н и ц ы , х а р а к т е р и с т и к и , ем­ к о с т ь , о ц е н и т ь у р о в е н ь к о н к у р е н ц и и и в о з м о ж н ы е р и с к и , после чего в ы ­ брать н а и л у ч ш и й , с т о ч к и з р е н и я п о с т а в щ и к а , р е г и о н . Р а с с м о т р и м вопро­ с ы , к а с а ю щ и е с я выбора р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а , с т о ч к и з р е н и я к о м п а н и и — р о з н и ч н о г о сетевого о п е р а т о р а , р а б о т а ю щ е г о н а р а з л и ч н ы х р е г и о н а л ь н ы х рынках. В а ж н е й ш и м элементом, определяющим выбор региональной страте­ гии, является степень привлекательности региона. Основными ф а к т о р а м и , в л и я ю щ и м и н а в ы б о р р е г и о н а и п о м о г а ю щ и м и у с т а н о в и т ь с т е п е н ь его привлекательности, являются: • • 866

размер рынка; объем п р о д а ж ;

Стратегические решения

• • • • • • С ются: • • • • • •

т е м п ы роста п р о д а ж ; уровень конкуренции; потенциал валовой прибыли; входные барьеры; возможности дифференциации продукта; концентрация покупателей. точки зрения факторов конкурентоспособности ключевыми явля­ возможная доля р ы н к а (или относительная доля рынка); себестоимость п р о д у к ц и и ; воспринимаемое качество продукта; технологическое ноу-хау; имидж фирмы; о р г а н и з а ц и я с б ы т а [ Л а м б е н , 2004].

Д л я р ы н к о в п о т р е б и т е л ь с к и х т о в а р о в могут б ы т ь с ф о р м у л и р о в а н ы и другие критерии привлекательности региональных рынков, опирающиеся на д е м о г р а ф и ч е с к и е , э к о н о м и ч е с к и е , г е о г р а ф и ч е с к и е и с о ц и о к у л ь т у р н ы е критерии: • Количество населения. Ч е м б о л ь ш у ю д о л ю с о с т а в л я е т в з р о с л о е н а с е л е н и е , т е м более п р и в л е к а т е л ь н ы м м о ж е т с ч и т а т ь с я д а н н ы й р е г и о н . Д л я п р о д у к т о в п и т а н и я это а к т у а л ь н о в б о л ь ш е й с т е п е н и , п о с к о л ь к у эти товары считаются товарами первой необходимости и потребление продук­ тов н е м о ж е т б ы т ь з н а ч и т е л ь н о у м е н ь ш е н о н и п р и к а к и х о б с т о я т е л ь с т в а х . • Доходы населения. У р о в е н ь доходов в ы я в л я е т с я на основе статис­ т и ч е с к и х д а н н ы х и с л у ж и т н е к и м о р и е н т и р о м д л я всех о п е р а т о р о в , рабо­ т а ю щ и х на р ы н к е . Подход с а м ы й простой: чем больше люди зарабатыва­ ю т , т е м б о л ь ш е о н и м о г у т п о т р а т и т ь на т о в а р ы и у с л у г и . • Розничный товарооборот. С т а т и с т и к а по р о з н и ч н о й торговле дает д о с т а т о ч н о т о ч н ы е ц и ф р ы оборота п о р а з л и ч н ы м м а г а з и н а м , и р о з н и ч н ы й оборот х о т я и не я в л я е т с я н е з а в и с и м ы м ф а к т о р о м , но в и з в е с т н о й степени к о р р е к т и р у е т п р е д с т а в л е н и я о п о к у п а т е л ь н о й способности по к о л и ч е с т в у н а с е л е н и я и д о х о д а м . З а м е т и м , что « о ф и ц и а л ь н ы й » р о з н и ч н ы й товарообо­ рот с л е д о в а л о б ы с к о р р е к т и р о в а т ь н а т а к н а з ы в а е м ы е т е н е в ы е п р о д а ж и . К а к и з в е с т н о , в р о з н и ч н о м товарообороте они м о г у т д о с т и г а т ь д е с я т к о в п р о ц е н т о в от ц и ф р о ф и ц и а л ь н о й р е г и о н а л ь н о й с т а т и с т и к и . Но в д а н н о м с л у ч а е этого м о ж н о н е д е л а т ь , п о с к о л ь к у т а к о г о рода пересчет д о л ж е н был б ы к а с а т ь с я всех р е г и о н о в , и , с л е д о в а т е л ь н о , о п у с к а я эту п о п р а в к у д л я всех р е г и о н о в , м ы н е с о в е р ш а е м с к о л ь к о - л и б о с е р ь е з н о й о ш и б к и (конеч­ н о , у р о в е н ь к о р р е к т и р у ю щ и х к о э ф ф и ц и е н т о в б ы л б ы р а з л и ч н ы й д л я раз­ н ы х рынков, но этим можно пренебречь).

867

Управление региональными продажами

Первые три фактора, определяющие привлекательность, могут быть использованы вместе на основе м е т о д и к и , к о т о р а я п о л у ч и л а н а з в а н и е « и н д е к с п о к у п а т е л ь н о й способности». Ф о р м у л а д л я р а с ч е т а и н д е к с а п о к у ­ п а т е л ь н о й способности р е г и о н а : И П С =0,2Р + 0 , 5 У + 0 , З Д , где Р — д о л я н а с е л е н и я р е г и о н а в о б щ е м н а с е л е н и и Р о с с и и ; Y — д о л я доходов н а с е л е н и я р е г и о н а в о б щ е м о б ъ е м е д о х о д о в н а с е л е н и я Р о с с и и ; R — д о л я р о з н и ч н о г о товарооборота р е г и о н а в о б щ е м о б ъ е м е товарооборо­ та страны. Соответствующие значения показателей и индексы, рассчитанные на их основе, п р и в е д е н ы в т а б л . 1. Таблица

Основные характеристики крупных российских регионов, % (по д а н н ы м н а 0 1 . 0 1 . 2 0 0 1 г . )

Регион

1

Доля населения 2

Доля доходов населения 3

Доля розничного товарооборота 4

Индекс покупательной способности 5

Москва

5,89

24,80

29,60

22,46

Московская область

4,44

3,80

4,30

4,08

Санкт-Петербург

3,19

3,70

3,70

3,60

Ленинградская область

1,14

0,70

0,70

0,79

Самарская область

2,26

2,60

3,70

2,86

Тюменская область

0,93

1,42

0,80

1,14

ХантыМансийский а. о.

0,97

2,88

1,30

2,02

ЯмалоНенецкий а. о.

0,35

1,19

0,60

0,85

Краснодарский край

3,45

2,46

2,60

2,70

868

1

Стратегические решения

Окончание 1

2

3

4

таблицы

1

5

Свердловская область

3,15

2,50

2,40

2,60

Ростовская область

2,98

2,18

2,60

2,47

Башкирия

2,83

2,22

2,10

2,31

Красноярский край

2,05

2,40

1,90

2,18

Татарстан

2,60

2,10

1,90

2,14

Челябинская область

2,52

2,15

1,70

2,08

Нижегородская область

2,51

1,77

1,90

1,96

Кемеровская область

2,04

2,04

1,70

1,94

Пермская область

1,93

1,95

1,70

1,88

Иркутская область

1,78

1,84

1,70

1,79

Новосибирская область

1,88

1,26

1,70

1,52

Ставропольский край

1,83

1,13

1,30

1,33

Саратовская область

1,86

1,16

1,10

1,28

Приморский край

1,49

1,14

1,10

1,20

Алтайский край

1,82

0,96

1,10

1,17

Волгоградская область

1,83

1,00

0,80

1,11

Воронежская область

1,68

0,94

1,00

1,11

Омская область

1,48

0,88

1,00

1,04

Оренбургская область

1,53

0,97

0,70

1,01

Хабаровский край

1,03

1,05

0,90

1,00

869

Управление региональными продажами

П о д а н н ы м н а 2001 г., с у м м а р н ы й и н д е к с п о к у п а т е л ь н о й способно­ сти М о с к в ы и М о с к о в с к о й о б л а с т и с о с т а в л я л 2 6 , 5 % . Т а к и м о б р а з о м , Мос­ ква и область рассматриваются к а к наиболее п р и в л е к а т е л ь н ы й регион для экспансии торговых фирм. Доля Петербурга и Ленинградской области — 4,4%. Большинство к р у п н ы х п р о м ы ш л е н н ы х областей (Свердловская, Тюменская область с Я м а л о - Н е н е ц к и м и Х а н т ы - М а н с и й с к и м автономны­ м и о к р у г а м и , С а м а р с к а я , К е м е р о в с к а я , Н и ж е г о р о д с к а я , Ч е л я б и н с к а я об­ ласти, Краснодарский и Красноярский к р а я , Иркутская, Новосибирская, П е р м с к а я и Р о с т о в с к а я о б л а с т и , Б а ш к и р и я и Т а т а р с т а н ) и м е ю т и н д е к с от 1,5 до 4 % . Существуют дополнительные факторы, т а к ж е в л и я ю щ и е на оценку п р и в л е к а т е л ь н о с т и региона, н о п р и этом н е и м е ю щ и е точного к о л и ч е с т в е н ­ ного в ы р а ж е н и я и л и н е п о д д а ю щ и е с я с т р о г о м у у ч е т у . • Промышленная структура региона. Наличие предприятий, явля­ ю щ и х с я г р а д о о б р а з у ю щ и м и и л и д о с т а т о ч н о у с п е ш н о р а б о т а ю щ и м и в том и л и и н о м р е г и о н е , во м н о г о м о п р е д е л я е т д о х о д ы н а с е л е н и я и ч е р т ы по­ требления тех или и н ы х продуктов п и т а н и я . К т а к и м отраслям относятся нефтегазовая сфера (регионы Западной Сибири), черная и ц в е т н а я метал­ лургия (Урал, Сибирь), х и м и я (Поволжье, Урал, Сибирь), энергетика, производство стройматериалов и другие. Особенности п р о м ы ш л е н н о й с т р у к т у р ы м о г у т п р о я в л я т ь с я т а к ж е и н а у р о в н е города, к о г д а один и л и два р а й о н а , с в я з а н н ы е с п р о м ы ш л е н н ы м п р о и з в о д с т в о м , и м е ю т д о с т а т о ч ­ но в ы с о к и й у р о в е н ь ж и з н и , а д р у г и е с ч и т а ю т с я д е п р е с с и в н ы м и и о т с т а ю т по многим показателям. ф Инфраструктура. Под и н ф р а с т р у к т у р о й в д а н н о м с л у ч а е п о н и м а ­ ю т н а л и ч и е м а г а з и н о в , с к л а д о в , средств с в я з и , д о р о г , с о с т а в л я ю щ и х со­ ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к о й с ф е р ы , к о т о р ы е с а м и по себе х о т я и не д а ю т осно­ ваний считать данный регион достаточно п р и в л е к а т е л ь н ы м и о т к р ы т ы м , но во м н о г о м способствуют его у с п е ш н о м у о с в о е н и ю . • Удаленность. У д а л е н н о с т ь д л я о с в о е н и я р е г и о н а и г р а е т о ч е н ь в а ж ­ ную р о л ь , н е с м о т р я на то что в Р о с с и и р а с с т о я н и я м е ж д у к р у п н ы м и горо­ д а м и и о б л а с т н ы м и ц е н т р а м и везде з н а ч и т е л ь н ы . Т е м не м е н е е р а с с т о я ­ н и я о к о л о д в у х - т р е х т ы с я ч к и л о м е т р о в и более с о з д а ю т з н а ч и т е л ь н ы е п р е ­ г р а д ы д л я р е а л и з а ц и и р е г и о н а л ь н о й с т р а т е г и и . Н а п р и м е р , ООО « А г р о торг» ( в л а д е ю щ е е с е т ь ю м а г а з и н о в « П я т е р о ч к а » ) , р е а л и з у я з а м ы с л ы ре­ г и о н а л ь н о й э к с п а н с и и , и с п о л ь з у е т д о с т а т о ч н о п р о с т о й п р и н ц и п : «чем д а л ь ш е ( н а х о д и т с я р е г и о н от С а н к т - П е т е р б у р г а ) — тем п о з ж е (он п о д л е ­ ж и т освоению)». Таким образом, при прочих равных условиях выбор делается в пользу тех регионов, которые находятся б л и ж е к Москве и Петербургу. • Размер региона. Г и б к а я р е г и о н а л ь н а я п о л и т и к а сети « П я т е р о ч к а » п о з в о л я е т р а с ш и р я т ь з о н у р е г и о н а л ь н о г о о х в а т а в том с л у ч а е , е с л и уда­ ленность от центра локальной зоны не превышает 200-300 к м . Исходя из 870

Стратегические решения

этого з а в о е в а н и е у д а л е н н ы х т е р р и т о р и й п р е д с т а в л я е т с я п р о б л е м а т и ч н ы м и м е н н о в с в я з и со з н а ч и т е л ь н ы м и т р а н с п о р т н ы м и р а с х о д а м и . • Распределение населения. Этот ф а к т о р м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь с д в у х т о ч е к з р е н и я : в о - п е р в ы х , к а к р а с п р е д е л я е т с я в р е г и о н е н а с е л е н и е по со­ ц и а л ь н о - д е м о г р а ф и ч е с к и м х а р а к т е р и с т и к а м (пол, в о з р а с т , доход и т. д.), в о - в т о р ы х , с п о з и ц и и к о л и ч е с т в а н а с е л е н и я ( к р у п н е й ш и е города, к р у п н ы е города, с р е д н и е города, м а л ы е города, д е р е в н и и п о с е л к и ) . Согласно дан­ н ы м с т а т и с т и к и , в Р о с с и и 17 г о р о д о в - м и л л и о н е р о в (если с ч и т а т ь населе­ н и е с а м о г о г о р о д а и его б л и ж а й ш и х п р и г о р о д о в ; в р а м к а х к о н ц е п ц и и л о к а л ь н о г о р ы н к а т е р р и т о р и я , в к л ю ч а ю щ а я р е г и о н а л ь н ы й ц е н т р и город­ ские населенные п у н к т ы в радиусе 40-50 к м , может считаться городской агломерацией) — Москва, Санкт-Петербург, Н и ж н и й Новгород, Екатерин­ бург, Н о в о с и б и р с к , С а м а р а , Р о с т о в - н а - Д о н у , В о л г о г р а д , Ч е л я б и н с к , П е р м ь , Казань, Омск, Уфа, Красноярск, Новокузнецк, Саратов, Воронеж. Числен­ ность н а с е л е н и я , б л и з к у ю к м и л л и о н у человек (с учетом пригородов), имеют т а к ж е Иркутск, Краснодар, Владивосток, Тула. Большинство российских операторов, как оптово-розничных, так и производственных, выстраивая региональную стратегию, делают главную с т а в к у на з а в о е в а н и е в п е р в у ю о ч е р е д ь с а м ы х к р у п н ы х г о р о д о в . И это представляется оправданным и с точки зрения высокой покупательной способности, развитой п р о м ы ш л е н н о й структуры и инфраструктуры, и с т о ч к и з р е н и я более в ы с о к и х в этом с л у ч а е доходов н а с е л е н и я . • Предпочтения населения. З н а ч и м о с т ь этого ф а к т о р а во м н о г о м определяется социокультурными особенностями региона, привычками в выборе продуктов п и т а н и я , временем и продолжительностью посещения магазинов, желанием и возможностью восприятия новых продуктов. Так, н а п р и м е р , в с е в е р н ы х о б л а с т я х Р о с с и и п о т р е б л я ю т ч е р н ы й х л е б , а на юге Р о с с и и п р е д п о ч и т а ю т б е л ы й . В о б л а с т н ы х ц е н т р а х п о т р е б л я е т с я достаточ­ но м н о г о м а й о н е з а , в то в р е м я к а к в С а н к т - П е т е р б у р г е и М о с к в е средне­ душевое потребление майонеза значительно меньше. • Исторические причины. Этот ф а к т о р м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я с т о ч к и з р е н и я особого о т н о ш е н и я ж и т е л е й р е г и о н а к о п е р а т о р у , представ­ л я ю щ е м у тот и л и и н о й город, р е г и о н и л и с т р а н у , и это о т н о ш е н и е м о ж е т быть связано с прошлым, например, с известными людьми, событиями, популярными марками продуктов или представлениями людей. В к а ч е с т в е д о п о л н и т е л ь н о г о ф а к т о р а м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я благо­ п р и я т н о е ( д р у ж е с т в е н н о е и л и н е д р у ж е с т в е н н о е ) о т н о ш е н и е м е с т н ы х влас­ тей к о т к р ы т и ю магазинов сети, складов или представительств фирмы. П р и выборе региона значительную роль играет оценка состояния л о г и с т и к и в р е г и о н е и п о л и т и к а ф и р м ы в этой с ф е р е . Особенности рос­ с и й с к о й л о г и с т и к и состоят п р е ж д е всего в т о м , что б о л ь ш а я ч а с т ь г р у з о в п е р е в о з и т с я по ж е л е з н о й д о р о г е , а д о с т а в к а а в т о т р а н с п о р т о м во м н о г и х с л у ч а я х п р о б л е м а т и ч н а (либо с л и ш к о м д о л г о , л и б о с л и ш к о м д о р о г о , либо 871

Управление региональными продажами

вообще н е в о з м о ж н а и з - з а о т с у т с т в и я дорог). К р о м е т о г о , в р е г и о н а л ь н ы х ц е н т р а х п р и х о д и т с я н а к а п л и в а т ь з н а ч и т е л ь н ы е з а п а с ы н а с л у ч а й перебо­ ев с п о с т а в к а м и . П о э т о м у д а ж е н а ц и о н а л ь н ы е сети, р а б о т а я в р е г и о н а х , отдают п р е д п о ч т е н и е м е с т н ы м п р о и з в о д и т е л я м . К а к п р а в и л о , р е г и о н а л ь ­ н ы й с к л а д и м е е т п л о щ а д ь о к о л о 15 000 к в . м и р а с с ч и т а н на о б с л у ж и в а ­ ние 20-30 магазинов сети. Одновременно наличие регионального склада позволяет значительно расширять радиус операций и размещать торговые точки на расстоянии 50-250 км от регионального центра. В н е к о т о р ы х с л у ч а я х удобное г е о г р а ф и ч е с к о е р а с п о л о ж е н и е способ­ ствует т о м у , что м а г а з и н ы сети « П я т е р о ч к а » о т к р ы в а ю т с я в р е г и о н е , вро­ де бы не о б л а д а ю щ е м б о л ь ш о й п р и в л е к а т е л ь н о с т ь ю . В к а ч е с т в е п р и м е р а м о ж н о п р и в е с т и г. У л ь я н о в с к и его с о ц и а л ь н о - д е м о г р а ф и ч е с к и е х а р а к т е ­ р и с т и к и : н а с е л е н и е 600 т ы с . ч е л о в е к , н и з к и й у р о в е н ь д о х о д о в , д е п р е с с и в ­ н а я п р о м ы ш л е н н о с т ь , н е б л а г о п р и я т н ы е х а р а к т е р и с т и к и м е н т а л и т е т а (ти­ п и ч н ы й п р е д с т а в и т е л ь « к р а с н о г о п о я с а » Р о с с и и ) . Тем не м е н е е в У л ь я н о в ­ ске функционируют шесть универсамов и активно действует распредели­ тельный центр, откуда осуществляется экспансия на другие регионы. П р о б л е м о й л о г и с т и к и я в л я е т с я д о с т а в к а т о в а р о в от п о с т а в щ и к о в к п о т р е б и т е л я м . П р и н а л и ч и и л о г и с т и ч е с к о г о ц е н т р а эту п р о б л е м у д о л ж н ы р е ш а т ь п а р т н е р ы « П я т е р о ч к и » . П р и о т с у т с т в и и ц е н т р а д о с т а в к у в боль­ шинстве случаев обеспечивают поставщики. Не имея возможности конт­ р о л и р о в а т ь д о с т а в к у , н е л ь з я б ы т ь у в е р е н н ы м в к а ч е с т в е у с л у г и соблюде­ н и и сроков д о с т а в к и . П о с к о л ь к у о б о р а ч и в а е м о с т ь з а п а с о в тесно с в я з а н а с р е ш е н и е м т р а н с п о р т н о й п р о б л е м ы , и м е н н о этот вопрос я в л я е т с я ц е н т р а л ь ­ ным в рамках логистической части региональных проектов. В о б о б щ е н н о м виде о к о н ч а т е л ь н о е р е ш е н и е о в ы б о р е р е г и о н а м о ж е т б ы т ь п р и н я т о н а основе и с п о л ь з о в а н и я м о д и ф и ц и р о в а н н о й м а т р и ц ы G E . С п е ц и ф и к а и с п о л ь з о в а н и я этой м а т р и ц ы в Р о с с и и состоит в т о м , что по­ является необходимость в третьей переменной. Если российские регионы рассматривать к а к квазизарубежные р ы н к и , тогда третья переменная — «риски» (политико-административные, географические, экономические, криминальные) — поможет сделать о п т и м а л ь н ы й выбор региона с учетом всех ф а к т о р о в п р и в л е к а т е л ь н о с т и и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и , к о т о р а я оп­ р е д е л я е т с я о т с т р о й к о й о т о с н о в н ы х к о н к у р е н т о в , более ш и р о к о й извест­ ностью ф и р м ы и л и м а р к и , ш и р о к и м выбором товаров и преимуществом по ц е н а м . Для превращения регионально ориентированной компании в фирму национального масштаба в первую очередь необходимо обеспечить присут­ ствие в м а к с и м а л ь н о м к о л и ч е с т в е р е г и о н о в ( и л и по к р а й н е й м е р е в к л ю ­ чевых, наиболее к р у п н ы х регионах). Т а к и м и знаковыми регионами я в л я ­ ю т с я п р е ж д е всего С в е р д л о в с к а я , Т ю м е н с к а я , С а м а р с к а я , Н и ж е г о р о д с к а я , Ч е л я б и н с к а я , Н о в о с и б и р с к а я и Р о с т о в с к а я о б л а с т и . И е с л и к о м п а н и я за­ нимает определенные п о з и ц и и в розничной торговле этих областных цент872

Стратегические решения

ров, то м о ж н о говорить, что позиции в розничной торговле столичных городов т а к ж е у к р е п л я ю т с я . Е щ е о д н и м в а ж н ы м ф а к т о р о м , о п р е д е л я ю щ и м конкурентоспособность сети в р е г и о н е , я в л я е т с я п р а в и л ь н ы й выбор ф о р м а т а м а г а з и н а . Н е секрет, ч т о г л а в н ы й л о з у н г р о з н и ч н о й т о р г о в л и : « С а м о о б с л у ж и в а н и е — везде, где м о ж н о , о б с л у ж и в а н и е — в е з д е , где н у ж н о » — не я в л я е т с я у н и в е р с а л ь н ы м д л я всей т е р р и т о р и и Р о с с и и . С у щ е с т в у ю т д о с т а т о ч н о к р у п н ы е города, где п р а к т и ч е с к и о т с у т с т в у ю т м а г а з и н ы с а м о о б с л у ж и в а н и я и у ж т е м более я в л я ю т с я э к з о т и ч е с к и м и т а к и е к р у п н ы е ф о р м а т ы , к а к суперстор и гипер­ маркет. К т о м у же в п е р и о д 1989-1992 гг. у н и в е р с а м ы и з м е н и л и ф о р м у тор­ г о в л и и п р е в р а т и л и с ь в о б ы ч н ы е м а г а з и н ы п р о д о в о л ь с т в е н н ы х товаров. Это п р о и з о ш л о во всех г о р о д а х Р о с с и и , к р о м е С а н к т - П е т е р б у р г а . Многие с е т е в ы е с т р у к т у р ы , а к т и в н о р а б о т а ю щ и е в М о с к в е и П е т е р б у р г е , делают ставку на крупные форматы. Например: «Рамэнка» — гипермаркеты, «Седьмой континент», «Патэрсон» и «Перекресток» — супермаркеты. Кроме того, иностранные ритейлоры, приходящие в Москву и Санкт-Пе­ т е р б у р г , т а к ж е о р и е н т и р у ю т с я н а к р у п н ы й ф о р м а т . Остается о т к р ы т ы м в о п р о с : к о г д а в р е г и о н а х п о я в я т с я г и п е р м а р к е т ы и к а к о н и будут в ы г л я ­ деть, если д а ж е формат супермаркета для города с населением 500700 т ы с . я в л я е т с я р е д к о с т ь ю . В этой с в я з и в ы б о р « П я т е р о ч к о й » ф о р м а т а у н и в е р с а м а э к о н о м к л а с с а в н а с т о я щ и й м о м е н т п р е д с т а в л я е т с я соответству­ ющим уровню развития розничной торговли в регионах. С у ч е т о м а н а л и з а в с е х в о з м о ж н ы х ф а к т о р о в в ы с т р а и в а е т с я следу­ ющая схема принятия решения розничной торговой сетью по регио­ нальным вопросам (а с о п р е д е л е н н ы м и п о п р а в к а м и эти р е ш е н и я п р и г о д ­ ны и д л я к о м п а н и и - п р о и з в о д и т е л я , и д л я оптовой ф и р м ы ) : • • • • • • • •

сбор всей и м е ю щ е й с я и н ф о р м а ц и и о р е г и о н а х и их с п е ц и ф и ч е с к и х особенностях; определение факторов привлекательности региона и установление значений этих факторов; о ц е н к а д и н а м и к и с ц е л ь ю о п р е д е л е н и я п е р с п е к т и в р о з н и ч н о й тор­ говли; а н а л и з и о ц е н к а к о н к у р е н ц и и , в ы я в л е н и е н а и б о л е е о п а с н ы х кон­ курентов; и з у ч е н и е а д м и н и с т р а т и в н о - п р а в о в о г о к л и м а т а в р е г и о н а х и выде­ л е н и е б л а г о п р и я т н ы х ф а к т о р о в д л я р а з в и т и я сети; а н а л и з логистики в регионе и определение перспективных возмож­ ностей ф и р м ы по построению логистических систем; а н а л и з и учет с и т у а ц и о н н ы х ф а к т о р о в , о п р е д е л е н и е в р е м е н и вы­ хода в регион; в ы б о р р е г и о н а и р а з р а б о т к а п р о г р а м м ы его о с в о е н и я ;

873

Управление региональными продажами

• • • • • • •

определение количества торговых точек и установление связей с потенциальными партнерами; в ы б о р м е с т о п о л о ж е н и я т о ч е к сети и учет в з а и м н о г о в л и я н и я со­ седних магазинов; уточнение формата магазина, принятие решения: переоборудовать или строить; уточнение товарной, ценовой и рекламной политики; запуск первых магазинов сети; ф о р м и р о в а н и е собственного учебного ц е н т р а ; построение логистического центра и отработка системы л о г и с т и к и .

Определение последовательности завоевания региональных рынков Д а н н о е р е ш е н и е д о л ж н о б ы т ь отнесено к с т р а т е г и ч е с к и м н е с м о т р я на то, что оно м о ж е т п р и н и м а т ь с я до в ы б о р а р е г и о н а и р а з р а б о т к и п е р в о н а ­ чальной стратегии выхода на р ы н к и , во время п р и н я т и я этих решений и л и д а ж е после того, к а к п р о д а ж и н а о т д е л ь н о в з я т о м р е г и о н а л ь н о м р ы н ­ ке будут п р о а н а л и з и р о в а н ы и п о л у ч а т н е о б х о д и м у ю о ц е н к у . Т а к и м обра­ з о м , следует о п р е д е л и т ь , к а к , в к а к и х н а п р а в л е н и я х и к а к и м способом будут р а с ш и р я т ь с я р е г и о н а л ь н ы е п р о д а ж и . С у щ е с т в у ю т ш е с т ь о с н о в н ы х подходов к в ы р а б о т к е д а н н о г о р е ш е н и я . Р а с с м о т р и м п о с л е д о в а т е л ь н о к а ж ­ д ы й из н и х . 1. Отдельные точки на карте. К о м п а н и я в ы б и р а е т о т д е л ь н ы е горо­ да ( в о з м о ж н о , д а ж е на с л у ч а й н о й основе) и о р г а н и з у е т т а м р е г и о н а л ь н ы е п р о д а ж и . П р и этом н и к а к о й с п е ц и а л ь н о й с и с т е м ы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж не создается. 2. Ключевые регионы. В ы б и р а ю т с я н а и б о л е е в а ж н ы е ( и л и п е р с п е к т и в ­ ные) с т о ч к и з р е н и я к о м п а н и и р е г и о н а л ь н ы е р ы н к и , в к о т о р ы х о с у щ е с т в ­ ляется региональное присутствие. 3. Ползучее проникновение. Р е г и о н а л ь н ы е п р о д а ж и м е д л е н н о «рас­ п о л з а ю т с я » в р а з н ы е с т о р о н ы от м е с т о п о л о ж е н и я ф и р м ы , п р и этом п р и ­ влекательность региональных рынков большого значения не имеет. Глав­ ный к р и т е р и й выбора — н е з н а ч и т е л ь н а я удаленность от «домашнего» рынка. 4. Лягушачьи прыжки. В этом с л у ч а е к о м п а н и я создает с в о е о б р а з н ы е «опорные базы» в р е г и о н а х , к о т о р ы е с а м и по себе х о т я и не я в л я ю т с я достаточно п р и в л е к а т е л ь н ы м и , но при н а л и ч и и необходимой инфраструк­ т у р ы о б е с п е ч и в а ю т в ы х о д н а д р у г и е более п р и в л е к а т е л ь н ы е р е г и о н а л ь н ы е рынки. (Например, регионально ориентированная компании из Москвы или Санкт-Петербурга может завоевывать р ы н к и Поволжья или Урала, и м е я п р о м е ж у т о ч н ы е с к л а д ы в К и р о в е , а р ы н к и С и б и р и и Д а л ь н е г о Вос­ тока — в Новосибирске или Иркутске.) 5. Сплошное покрытие. К о м п а н и я , о р и е н т и р о в а н н а я на т о т а л ь н о е р е г и о н а л ь н о е п р и с у т с т в и е и з а в о е в а н и е д о м и н и р у ю щ е г о п о л о ж е н и я в на874

Стратегические решения

ц и о н а л ь н о м м а с ш т а б е , м о ж е т в ы б р а т ь очень а г р е с с и в н у ю и , соответствен­ н о , з а т р а т н у ю с т р а т е г и ю « п р и с у т с т в и я во всех р е г и о н а х » . П р и этом компа­ н и я д о л ж н а о р и е н т и р о в а т ь с я на з н а ч и т е л ь н у ю долю р ы н к а (от 20 до 60% н а ц и о н а л ь н о г о р ы н к а ) п о т о в а р н о й к а т е г о р и и , и м е т ь необходимые ресурсы и у т о ч н и т ь свою п о л и т и к у в н у т р и к а ж д о г о региона: работать только в об­ л а с т н о м ц е н т р е , и л и т о л ь к о в городах, и л и во всех н а с е л е н н ы х п у н к т а х . 6. Комбинированный подход. В р а м к а х т а к о г о п о д х о д а к о м п а н и я ис­ п о л ь з у е т н е с к о л ь к о в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в п р о н и к н о в е н и я в р е г и о н ы , ис­ ходя из их привлекательности и собственных конкурентных преимуществ. Н а п р а к т и к е и м е н н о т а к о й подход и в с т р е ч а е т с я ч а щ е всего, т а к к а к ре­ гионы Российской Федерации имеют совершенно различные характерис­ т и к и и требуют и н д и в и д у а л ь н ы х решений.

Разработка первоначальной стратегии выхода на региональный рынок П о с л е того к а к р е г и о н в ы б р а н , к о м п а н и я р а з р а б а т ы в а е т п е р в о н а ч а л ь ­ н у ю с т р а т е г и ю в ы х о д а н а р ы н о к . Д л я этого п р е ж д е всего необходимо уточ­ нить критерии сегментации, определить существующие сегменты и вы­ б р а т ь н а и б о л е е п р и в л е к а т е л ь н ы й и з н и х . П р и этом, в о з м о ж н о , к о м п а н и я н е н а й д е т н а новом р е г и о н а л ь н о м р ы н к е т е х с е г м е н т о в , н а к о т о р ы е она обычно ориентируется (или, например, «средний класс» в том или ином регионе окажется плохо структурирован или крайне малочислен). Как правило, при разработке региональной стратегии проводится маркетинговый аудит, в к л ю ч а ю щ и й характеристику компании, описание р ы н к о в , н а к о т о р ы х р а б о т а е т к о м п а н и я , о п и с а н и е с у щ е с т в у ю щ и х страте­ г и й , к о н к у р е н т о в и к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я . О т д е л ь н о а н а л и з и р у е т с я про­ ф и л ь р е г и о н а , в к л ю ч а ю щ и й о п и с а н и е т е р р и т о р и и , о ц е н к у р а з м е р а и ди­ н а м и к и р ы н к а , с у щ е с т в у ю щ е й и п е р с п е к т и в н о й и н ф р а с т р у к т у р ы . Н а ос­ нове этого о п р е д е л я ю т с я ц е л и и о ж и д а е м ы е р е з у л ь т а т ы , в ы б и р а ю т с я путь и способ д о с т и ж е н и я э т и х ц е л е й , о ц е н и в а ю т с я р е с у р с ы , н е о б х о д и м ы е д л я осуществления стратегии. Руководство ф и р м ы и директор по продажам д о л ж н ы определиться, с к а к и м и т о в а р а м и и у с л у г а м и к о м п а н и я в ы х о д и т на р е г и о н а л ь н ы й ры­ нок. Д л я первоначального запуска могут быть выделены так называемые « у д а р н ы е » т о в а р ы ( и м е н н о н а и х п р о д в и ж е н и и будет с д е л а н г л а в н ы й ак­ цент). Более р и с к о в а н н ы й вариант — представлять на региональный ры­ нок новые товары, которые не прошли апробацию на других рынках. Ф о р м и р у е т с я г р у п п а о с н о в н ы х и д о п о л н и т е л ь н ы х т о в а р о в , к о т о р ы е в до­ п о л н е н и е к « у д а р н ы м » и л и н о в ы м и д о л ж н ы с о с т а в и т ь основное товарное п р е д л о ж е н и е п о к у п а т е л я м . В к а ч е с т в е д о п о л н и т е л ь н ы х товаров могут рас­ сматриваться и з д е л и я так называемого сопутствующего ассортимента, а т а к ж е расходные м а т е р и а л ы и запасные части. В период вторжения на р ы н о к э т и т о в а р ы , о ч е в и д н о , не будут в о с т р е б о в а н ы в п о л н о й м е р е , но ч е р е з н е с к о л ь к о м е с я ц е в п о с л е того, к а к к о м п а н и я з а к р е п и т с я н а регио875

Управление региональными продажами

н а л ь н о м р ы н к е , е й м о ж е т п о т р е б о в а т ь с я своеобразное т о в а р н о е р а с ш и р е ­ ние. Дополнительные услуги т а к ж е могут быть частью товарного предло­ ж е н и я и , к а к п р а в и л о , п р е д л а г а ю т с я ч е р е з н е к о т о р о е в р е м я (три — ш е с т ь месяцев) после выхода в регионы. В стратегии д о л ж н ы быть указаны время выхода на рынок, продол­ жительность к а м п а н и и проникновения в регион и временные горизонты по ц е л я м . В б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в и м е е т с м ы с л в ы х о д и т ь в р е г и о н ы в м е ж с е з о н ь е , т. е. весной и л и о с е н ь ю . Это с в я з а н о с д в у м я о б с т о я т е л ь с т в а ­ м и : если к о м п а н и я п р о д а е т с е з о н н ы й т о в а р ( н а п р и м е р , с т р о й м а т е р и а л ы ) , т о н е о б х о д и м о перед н а ч а л о м а к т и в н о г о сезона п р о д а ж з а к р е п и т ь с я н а р ы н к е , завоевать доверие потребителей и продемонстрировать определен­ н ы е р е з у л ь т а т ы ; второе о б с т о я т е л ь с т в о о п р е д е л я е т с я о т н о с и т е л ь н о й про­ д о л ж и т е л ь н о с т ь ю к а м п а н и и п р о н и к н о в е н и я н а р е г и о н а л ь н ы й р ы н о к . Та­ к а я к а м п а н и я продолжается от восьми до шестнадцати недель (в среднем три м е с я ц а ) , и е с л и в ы х о д и т ь на р ы н о к «не в с е з о н » , то п о д о б н ы й в ы х о д будет либо с л и ш к о м р а н н и м ( и ф и р м а н е с м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь н а б ы с т р о е п о л у ч е н и е р е з у л ь т а т о в ) , л и б о п о з д н и м (тогда, н а п р и м е р , в с л у ч а е в ы х о д а на региональный рынок в я н в а р е , после п и к а новогодних продаж, ф и р м а не сможет выйти на плановые показатели продаж). Особый р а з д е л с т р а т е г и и — с ч ь е й п о м о щ ь ю ф и р м а будет в ы х о д и т ь н а р ы н о к . Это к а с а е т с я д и с т р и б ь ю ц и и и л о г и с т и к и . Д л я р е ш е н и я этого вопроса к о м п а н и я м о ж е т и с п о л ь з о в а т ь одну и з п я т и в о з м о ж н о с т е й . 1. И с п о л ь з о в а н и е с л у ч а й н ы х п о с р е д н и к о в : п р и этом п р е д п о л а г а е т с я , что посредники выбираются произвольно, отношения не носят постоянно­ го х а р а к т е р а и р е ш е н и я о п р о д о л ж е н и и с о т р у д н и ч е с т в а б у д у т п р и н и м а т ь ­ ся по результатам запуска товара на региональный рынок. 2. И с п о л ь з о в а н и е « ч у ж и х » д и с т р и б ь ю т о р о в и д и л е р о в : к о м п а н и я , не располагая собственными посредниками, может попытаться войти в суще­ с т в у ю щ у ю сеть и д л я этого п р и в л е ч ь к с о т р у д н и ч е с т в у о п т о в ы е и р о з н и ч ­ ные компании, работающие с другими поставщиками. В долгосрочном плане такой подход может быть неэффективным, но для своеобразной разведки рынка — действенным. 3. Опора на собственные с и л ы : п р е д п о л а г а е т с я с о з д а н и е собственного п р е д с т а в и т е л ь с т в а и л и а к т и в н а я работа собственных р е г и о н а л ь н ы х торго­ в ы х п р е д с т а в и т е л е й непосредственно с р о з н и ч н о й т о р г о в л е й в р е г и о н е . Этот подход с в я з а н со з н а ч и т е л ь н ы м и з а т р а т а м и , поэтому его целесообразно ис­ п о л ь з о в а т ь в том с л у ч а е , к о г д а п о т е н ц и а л п р и б ы л и , р а з м е р и д и н а м и к а р ы н к а я в л я ю т с я достаточно в ы с о к и м и , а уровень к о н к у р е н ц и и н и з о к . 4. И с п о л ь з о в а н и е с о б с т в е н н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в и д и л е р о в : к о м п а н и я ф о р м и р у е т п о с т о я н н ы е о т н о ш е н и я с о п т о в ы м и и р о з н и ч н ы м и ф и р м а м и вне с в я з и с р е з у л ь т а т а м и п е р в о н а ч а л ь н ы х п р о д а ж на р е г и о н а л ь н о м р ы н к е и р а с с ч и т ы в а е т на д о л г о с р о ч н о е с о т р у д н и ч е с т в о и р а з в и т и е п р о д а ж в д а н ­ ном р е г и о н е . 876

Организационные решения региональных продаж

5 . П р и в л е ч е н и е с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х к о м п а н и й д л я з а в о е в а н и я регио­ н а л ь н о г о р ы н к а и п р о д в и ж е н и я п р о д у к ц и и ф и р м ы : т а к о й способ м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь в том с л у ч а е , е с л и с п е ц и а л и з и р о в а н н а я ф и р м а п р е д с т а в л я е т ш и р о к и й с п е к т р у с л у г в с ф е р е д и с т р и б ь ю ц и и и л о г и с т и к и и м о ж е т само­ с т о я т е л ь н о (без и с п о л ь з о в а н и я м е с т н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в и д и л е р о в ) завое­ в а т ь с е р ь е з н ы е п о з и ц и и н а р е г и о н а л ь н о м р ы н к е . Т а к о й подход п о л у ч и л н а з в а н и е « р ы н о к под к л ю ч » . Он о т л и ч а е т с я в ы с о к и м и з а т р а т а м и и в то же время быстрым получением результатов. В стратегии п р о н и к н о в е н и я д о л ж н ы быть т а к ж е прописаны несколь­ ко в а ж н ы х п о л о ж е н и й , о т н о с я щ и х с я к з а т р а т а м и э л е м е н т а м к о м п л е к с а маркетинга. В рамках бюджета кампании проникновения учитываются з а т р а т ы по с о з д а н и ю и н ф р а с т р у к т у р ы , п р и в л е ч е н и ю п о с р е д н и к о в и потре­ б и т е л е й , о п л а т е собственного торгового п е р с о н а л а , п р о в е д е н и и м а р к е т и н ­ г о в ы х м е р о п р и я т и й . Среди э л е м е н т о в к о м п л е к с а м а р к е т и н г а особое значе­ н и е и м е е т у с т а н о в л е н и е ц е н ы на о с н о в н ы е и д о п о л н и т е л ь н ы е т о в а р ы и р е к л а м н о - с т и м у л и р у ю щ а я п о д д е р ж к а , к о т о р а я станет н е о т ъ е м л е м о й час­ т ь ю всей к а м п а н и и .

Организационные решения региональных продаж С т р а т е г и ч е с к и е р е ш е н и я р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж д о л ж н ы б ы т ь допол­ нены о р г а н и з а ц и о н н ы м и р е ш е н и я м и , которые связаны с выбором модели взаимодействия м а р к е т и н г а и сбыта при выходе в регионы и работы в р е г и о н а л ь н ы х р ы н к а х , о п р е д е л е н и е м р а з м е р а и с т р у к т у р ы с л у ж б ы регио­ н а л ь н ы х п р о д а ж , ф о р м и р о в а н и е м подсистем и н ф о р м а ц и о н н о - д о к у м е н т а л ь ­ ного о б е с п е ч е н и я , п л а н и р о в а н и я , с т и м у л и р о в а н и я , о ц е н к и и к о н т р о л я региональных продаж. Организация взаимодействия сбыта и маркетинга У с п е х и л и н е у д а ч и р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж в о м н о г о м з а в и с я т о т со­ в м е с т н о й р а б о т ы с л у ж б м а р к е т и н г а и с б ы т а , поэтому целесообразно рас­ смотреть проблемы взаимодействия этих подразделений именно в разделе, п о с в я щ е н н о м р е г и о н а л ь н ы м п р о д а ж а м . Г л а в н ы е о п а с н о с т и , к о т о р ы е под­ с т е р е г а ю т м а р к е т и н г и сбыт в р а м к а х о с у щ е с т в л е н и я р е г и о н а л ь н ы х опе­ раций: 1. М а р к е т и н г к а к « м а л ь ч и к на п о б е г у ш к а х » у с б ы т а . Т а к а я с и т у а ц и я часто с к л а д ы в а е т с я в т е х с л у ч а я х , к о г д а в т а н д е м е « м а р к е т и н г — сбыт» л и д и р у ю щ а я роль у сбыта, маркетинг выполняет текущие ф у н к ц и и по о б е с п е ч е н и ю п р о ц е с с а п р о д а ж и . П р и этом о с н о в н ы е р е ш е н и я в р а м к а х р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж п р и н и м а ю т с я без у ч е т а и н ф о р м а ц и и , к о т о р о й рас­ п о л а г а е т м а р к е т и н г , и его м н е н и я по ф о р м а м и м е т о д а м п р о н и к н о в е н и я на региональные рынки. 2. Маркетинг к а к «делатель стратегий», практически оторванный от с б ы т а . С к л а д ы в а е т с я с и т у а ц и я , о б р а т н а я п р е д ы д у щ е й : м а р к е т и н г у в дан-

877

Управление региональными продажами

ном с л у ч а е п р и н а д л е ж и т р е ш а ю щ е е с л о в о п р и о п р е д е л е н и и с т р а т е г и и в ы б о р а р е г и о н а . М н е н и е с б ы т а п р и этом н е у ч и т ы в а е т с я , о с у щ е с т в л е н и е с т р а т е г и и м о ж е т б ы т ь с в я з а н о с о з н а ч и т е л ь н ы м и т р у д н о с т я м и . Т а к о е по­ л о ж е н и е часто имеет место в т е х к о м п а н и я х , где м а р к е т и н г и сбыт и м е ю т р а з н ы е «весовые к а т е г о р и и » . 3. Маркетологи и сбытовики к а к явные противники, к а ж д ы й из ко­ т о р ы х в и н и т в своих н е у д а ч а х д р у г о г о . П о д о б н а я о п а с н о с т ь п о д с т е р е г а е т к о м п а н и и , где м а р к е т и н г и сбыт о р г а н и з а ц и о н н о р а з д е л е н ы , и х д е я т е л ь ­ ность не координируется, результаты работы одной с л у ж б ы н и к а к не при­ в я з а н ы к аналогичным п о к а з а т е л я м другой. Кроме того, руководители м а р к е т и н г а и сбыта, к а к п р а в и л о , в т а к о й с и т у а ц и и п л о х о о т н о с я т с я д р у г к другу и считают друг друга соперниками или д а ж е п р о т и в н и к а м и . В большинстве случаев региональные п р о д а ж и не имеют шансов на успех, если не будут р а з р е ш е н ы п р о т и в о р е ч и я м е ж д у м а р к е т и н г о м и с б ы т о м и их руководителями. Проблемы взаимодействия маркетинга и сбыта достаточно т и п и ч н ы для многих компаний: • С т р у к т у р н а я р а з о б щ е н н о с т ь : м а р к е т и н г и сбыт п о д ч и н я ю т с я р а з ­ н ы м р у к о в о д и т е л я м одного у р о в н я . Здесь п о я в л я е т с я с о п у т с т в у ю щ а я п р о ­ б л е м а — о т с у т с т в и е к о о р д и н а ц и и в работе. • Н е п о н и м а н и е р о л и и м е с т а м а р к е т и н г а в с и с т е м е п р о д а ж со сторо­ ны руководителей ф и р м ы и директора по п р о д а ж а м . • Недостаточное финансирование и отсутствие бюджетов служб мар­ к е т и н г а и с б ы т а : с л у ж б ы могут и м е т ь о т д е л ь н ы е б ю д ж е т ы , но в б о л ь ш и н ­ стве с л у ч а е в (а в р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж а х — особенно) ц е л е с о о б р а з н о со­ здавать консолидированный бюджет маркетинга и сбыта для обеспечения проникновения и удержания региональных рынков. • Р а з г р а н и ч е н и е ф у н к ц и й м а р к е т и н г а и с б ы т а : з а ч а с т у ю обе с л у ж б ы д у б л и р у ю т друг д р у г а и з а н и м а ю т с я о д н и м и тем же — с о б и р а ю т и н ф о р ­ мацию о регионах, устанавливают контакты с посредниками, проводят п р о б н ы е п р о д а ж и и т. д. • Отсутствие с и с т е м ы к о н т р о л ь н ы х п о к а з а т е л е й и с и с т е м ы с т и м у л и ­ р о в а н и я с л у ж б ы м а р к е т и н г а : эта п р о б л е м а п р е д с т а в л я е т о п а с н о с т ь д л я с у щ е с т в о в а н и я м а р к е т и н г а , н о д л я с б ы т а она и м е е т н е п р и я т н ы е послед­ с т в и я в в и д е « п е р е д а ч и » к л и е н т о в от м а р к е т и н г а к с б ы т у . П о э т о м у д л я решения этих проблем необходимы совместные действия двух служб по разработке процедур работы с региональными клиентами. • С л а б а я и н ф о р м а ц и о н н а я база и обмен и н ф о р м а ц и е й м е ж д у с л у ж ­ бами маркетинга и сбыта ( и н ф о р м а ц и о н н а я «война») — очень острая, п о ч т и всегда и везде с у щ е с т в у ю щ а я п р о б л е м а , и м е е т к р а й н е н е г а т и в н ы е последствия для развития региональных продаж. • Отсутствие «полезного п р о д у к т а » ( д л я с л у ж б ы с б ы т а ) со с т о р о н ы службы маркетинга и н и з к и й уровень к в а л и ф и к а ц и и персонала служб 878

Организационные решения региональных продаж

м а р к е т и н г а и с б ы т а . Эти п р о б л е м ы м о г у т р а с с м а т р и в а т ь с я к а к п р о д о л ж е ­ ние предыдущей: действительно, определенной лакмусовой бумажкой, х а р а к т е р и з у ю щ е й в з а и м о о т н о ш е н и я м а р к е т и н г а и сбыта, я в л я е т с я к о о р ­ д и н а ц и я в сборе и о б р а б о т к е и н ф о р м а ц и и и в о з м о ж н о с т и м а р к е т и н г а по анализу региональных рынков. • Отсутствие совместных проектов и временных структур — еще одна проблема взаимодействия, связанная с неэффективной организацией совместной работы при осуществлении выхода на региональный рынок. К а к о в ы в о з м о ж н ы е р е ш е н и я у к а з а н н ы х проблем и что д о л ж н ы де­ л а т ь в м е с т е с л у ж б ы с б ы т а и м а р к е т и н г а д л я у с п е ш н о й р а б о т ы н а регио­ н а л ь н ы х р ы н к а х ? П р е ж д е всего д и р е к т о р п о п р о д а ж а м и д и р е к т о р п о м а р к е т и н г у д о л ж н ы рассматривать друг друга к а к дружественных партне­ ров, п о с т о я н н о р а б о т а ю щ и х в м е с т е . В к а ч е с т в е р е ц е п т о в у к р е п л е н и я отно­ ш е н и й м о ж н о р е к о м е н д о в а т ь совместное п л а н и р о в а н и е и п р и н я т и е р е ш е ­ ний по р е г и о н а л ь н ы м вопросам, совместную разработку, исполнение и контроль бюджета сбыта и маркетинга, формирование и осуществление с о в м е с т н ы х п р о г р а м м , в р а м к а х к о т о р ы х м а р к е т о л о г и и с б ы т о в и к и рабо­ т а ю т вместе ( н а п р и м е р , н а в ы с т а в к а х , д р у г и х м е р о п р и я т и я х с т и м у л и р о в а ­ н и я продаж, п р е с т и ж н ы х мероприятиях); активное участие в совместных программах обучения и переподготовки персонала служб; разработку и в н е д р е н и е с о в м е с т и м ы х с и с т е м к о н т р о л я , о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и и стиму­ л и р о в а н и я с о т р у д н и к о в м а р к е т и н г а и сбыта; в с я ч е с к и п о о щ р я т ь в з а и м н ы й обмен р ы н о ч н о й и н ф о р м а ц и е й . Размер и структура службы региональных продаж В о п р о с ы ф о р м и р о в а н и я с т р у к т у р ы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж б ы л и по­ дробно р а с с м о т р е н ы н и ж е , п о э т о м у о с т а н о в и м с я т о л ь к о н а н а и б о л е е в а ж ­ ных аспектах определения организационной структуры в региональных продажах. • П р и ф о р м и р о в а н и и р е г и о н а л ь н о - о р и е н т и р о в а н н о й с т р у к т у р ы про­ д а ж р е ш а ю щ у ю роль играет служба сбыта, создавая практически парал­ л е л ь н у ю с и с т е м у п р о д а ж и ( н а р я д у с д о м а ш н и м сбытом) и д у б л и р у я основ­ н ы е ф у н к ц и и и п о д с и с т е м ы п р о д а ж . П р и этом р о л ь м а р к е т и н г а сводится к о б с л у ж и в а н и ю операций по региональным п р о д а ж а м . • Служба региональных продаж должна иметь руководителя в ранге н а ч а л ь н и к а о т д е л а и л и д и р е к т о р а , к о т о р о м у п о д ч и н я ю т с я все п о д р а з д е л е ­ ния ф и р м ы и региональные структуры (например, представительства), обеспечивающие региональные продажи. • Подходы к построению структуры региональных продаж (дивизион а л ь н а я , м а т р и ч н а я , п р о е к т н а я и т . д.) о п р е д е л я ю т с я и с х о д я и з х а р а к т е ­ ристик р ы н к а , результатов ситуационного анализа, стратегических реше­ ний компании по региональным вопросам. 879

Управление региональными продажами

• Р а з м е р с л у ж б ы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж о п р е д е л я е т с я н а основе ме­ тода т р у д о з а т р а т и з а в и с и т от в ы б р а н н о г о п о д х о д а к п о с т р о е н и ю с л у ж б ы , количества клиентов, объема операций и результатов продаж. • Требования к персоналу службы региональных продаж формиру­ ются с учетом региональной специфики, знания местных рынков, универ­ с а л и з м а ( з н а н и е р а з н ы х т о в а р о в , р а з н ы х р ы н к о в , р а з л и ч н ы х потребнос­ тей к л и е н т у р ы ) и м о б и л ь н о с т и ( н е о б х о д и м о с т и з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь в р е м е ­ ни п р о в о д и т ь в к о м а н д и р о в к а х и б ы с т р о р е а г и р о в а т ь на с п е ц и ф и ч е с к и е запросы региональных покупателей). Информационно-документальное обеспечение региональных п р о д а ж Информационно-документальное обеспечение региональных п р о д а ж состоит и з ч е т ы р е х о с н о в н ы х б л о к о в : п е р в ы е д в а б л о к а с о с т а в л я ю т ис­ т о ч н и к и и н ф о р м а ц и и ( в н у т р е н н и й и в н е ш н и й ) , д в а п о с л е д у ю щ и х — до­ кументы (внутренний и внешний). Внутренние источники информации о т р а ж а ю т т у и н ф о р м а ц и ю , к о т о р а я р а н е е б ы л а собрана п о р е г и о н а м и л и может использоваться для целей региональных продаж: анализ продаж а н а л о г и ч н ы х товаров в к а к и х - н и б у д ь р е г и о н а х ; о п р о с ы п р о д а в ц о в и ме­ неджеров; отчеты служб м а р к е т и н г а и сбыта; отчеты по результатам работы на выставках и я р м а р к а х ; специальные исследования по регио­ нальному рынку. В н е ш н я я информация имеет гораздо большее количество источников, но степень надежности такой и н ф о р м а ц и и несколько н и ж е , чем внутрен­ ней. Д л я п р и н я т и я решений но региональным вопросам часто использу­ ются опросы клиентов и б ы в ш и х клиентов ф и р м ы , дилеров и дистрибью­ торов, поставщиков, менеджеров других к о м п а н и й . Д л я формирования «региональной картинки» используется большой объем вторичной инфор­ мации: газеты и ж у р н а л ы , официальные источники, издания торговых п а л а т и а с с о ц и а ц и й , р е к л а м н ы е м а т е р и а л ы . Н а и б о л ь ш е й п о л ь з о й облада­ ют и н ф о р м а ц и я сети И н т е р н е т и с л у ч а й н а я и н ф о р м а ц и я , к о т о р а я посту­ пает в к о м п а н и ю по р а з л и ч н ы м к а н а л а м . Внутренние документы регламентируют деятельность службы регио­ нальных продаж и помогают менеджерам и торговым представителям эффективно осуществлять продажи на региональных р ы н к а х . К числу основных д о к у м е н т о в с л у ж б ы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж о т н о с я т с я с л е д у ю щ и е : положение о службе региональных продаж, инструкции региональным менеджерам и торговым представителям, положение о стимулировании р е г и о н а л ь н о г о торгового п е р с о н а л а , п о л о ж е н и е о системе с к и д о к и л ь г о т д л я п о к у п а т е л е й в р е г и о н а х , п а м я т к и по п р о д а ж а м в р е г и о н а х , п о р я д о к п р е д о с т а в л е н и я и н ф о р м а ц и и с л у ж б е р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж д р у г и м и под­ разделениями фирмы. В н е ш н я я д о к у м е н т а ц и я п о р е г и о н а л ь н ы м п р о д а ж а м о т р а ж а е т особен­ ности п о л и т и к о - п р а в о в о й с р е д ы т е х и л и и н ы х р е г и о н о в . К в н е ш н и м д о к у 880

Оперативные решения региональных продаж

м е н т а м о т н о с я т с я : з а к о н ы и п о с т а н о в л е н и я р е г и о н а л ь н ы х органов в л а с т и , нормативные а к т ы местных властей, типовые формы и т. д.

Оперативные решения региональных продаж Оперативные решения по управлению региональными продажами в к л ю ч а ю т п р о в е д е н и е т е р р и т о р и а л ь н о г о а н а л и з а п р о д а ж п о к а ж д о й тер­ р и т о р и и , и н д и в и д у а л ь н о е и г р у п п о в о е п л а н и р о в а н и е р е г и о н а л ь н ы х торго­ в ы х п р е д с т а в и т е л е й , о ц е н к а и к о н т р о л ь их д е я т е л ь н о с т и и ф о р м и р о в а н и е системы стимулирования региональных торговых представителей. Территориальный а н а л и з п р о д а ж Т е р р и т о р и а л ь н ы й а н а л и з и с п о л ь з у е т с я д л я о п р е д е л е н и я о б ъ е м а уси­ л и й , н е о б х о д и м ы х д л я н а ч а л а п р о д а ж н а той и л и и н о й т е р р и т о р и и , д л я мониторинга продаж на определенной территории и анализа постфактум на том или ином региональном р ы н к е . А н а л и з показывает, к а к фирма может составить карту сбытовых территорий и определить схему охвата н о в ы х т е р р и т о р и й . Т е р р и т о р и а л ь н ы й а н а л и з п р о д а ж я в л я е т с я ч а с т ь ю бо­ л е е ш и р о к о й с ф е р ы , н а з ы в а е м о й в т е о р и и п р о д а ж т е р р и т о р и а л ь н ы м ме­ н е д ж м е н т о м . В о п р о с ы т е р р и т о р и а л ь н о г о м е н е д ж м е н т а подробно рассмат­ р и в а ю т с я в о м н о г и х у ч е б н и к а х , п о с в я щ е н н ы х у п р а в л е н и ю с б ы т о м [Фатр е л , 2004; Х и с р и к , Д ж е к с о н , 1996; Ч е р ч и л л ь , Ф о р д , У о к е р , 2005]. В р а м к а х т е р р и т о р и а л ь н о г о а н а л и з а п р о д а ж п о с л е д о в а т е л ь н о прово­ дятся следующие действия: 1) у с т а н а в л и в а ю т с я к р и т е р и и р а с п р е д е л е н и я с б ы т о в ы х у с и л и й по тер­ ритории. В роли т а к и х критериев могут выступать количество клиентов, к о л и ч е с т в о к о н е ч н ы х п о т р е б и т е л е й , объем п р о д а ж , в а л о в а я п р и б ы л ь , раз­ мер территории и др.; 2) в ы б и р а е т с я « б а з о в а я т е р р и т о р и я » . В к а ч е с т в е базовой т е р р и т о р и и о б ы ч н о р а с с м а т р и в а е т с я т а т е р р и т о р и а л ь н а я з о н а , где п р о д а ж и ф и р м ы имеют м а к с и м а л ь н о е значение в абсолютном в ы р а ж е н и и или по отноше­ нию к выбранным критериям распределения сбытовых усилий; 3 ) ф о р м и р у е т с я к а р т а « с б ы т о в ы х т е р р и т о р и й » . Н а эту к а р т у н а н о с я т ­ с я т е т е р р и т о р и а л ь н ы е з о н ы ( и х н а з ы в а ю т « з о н ы о б с л у ж и в а н и я » ) , где осуществляются продажи фирмы; 4 ) о п р е д е л я е т с я р ы н о ч н ы й п о т е н ц и а л д л я к а ж д о й т е р р и т о р и и . Это делается на основе с р а в н е н и я с базовой территорией или при помощи д р у г и х м е т о д о в ( н а п р и м е р , и с п о л ь з у е т с я н о р м а т и в н ы й подход д л я о ц е н к и емкости рынка); 5) п р о и з в о д и т с я д е т а л ь н о е о п и с а н и е т е р р и т о р и й по р а з л и ч н ы м пара­ метрам (размеру, количеству и типам клиентов, продаваемым товарам и др.). К а ж д а я из территорий в рамках территориального анализа должна и м е т ь подробное о п и с а н и е п о всем и н т е р е с у ю щ и м ф и р м у х а р а к т е р и с т и к а м . Это в п е р в у ю о ч е р е д ь к а с а е т с я г е о г р а ф и и и д е м о г р а ф и и , а т а к ж е к о л и ч е 881

Управление региональными продажами

ства к л и е н т о в и их с п е ц и ф и ч е с к и х особенностей. Особое в н и м а н и е необ­ ходимо уделить описанию инфраструктуры, которая позволит обеспечить завоевание региона и достижение плановых показателей продаж; 6) о п р е д е л я е т с я с х е м а о х в а т а т е р р и т о р и й . В р а м к а х д а н н о г о п у н к т а о п р е д е л я е т с я о ч е р е д н о с т ь з а в о е в а н и я т е р р и т о р и й и о п и с ы в а е т с я способ проникновения на территорию. В случае анализа постфактум необходимо о ц е н и т ь целесообразность и с п о л ь з о в а н н о й с х е м ы о х в а т а т е р р и т о р и й и вне­ сти н е о б х о д и м ы е к о р р е к т и в ы ; 7) у с т а н а в л и в а е т с я о б ъ е м с б ы т о в ы х у с и л и й по п р о н и к н о в е н и ю (удер­ ж а н и ю территорий). Руководству отдела региональных п р о д а ж необходи­ мо о п р е д е л и т ь , к а к и е р е с у р с ы и в к а к и е с р о к и д о л ж н ы б ы т ь з а д е й с т в о в а ­ ны для проникновения и у д е р ж а н и я сбытовых территорий. Если ресурсов окажется недостаточно, кампанию проникновения в регионы придется о т л о ж и т ь н а н е о п р е д е л е н н ы й срок; 8) о п р е д е л я е т с я с о о т в е т с т в и е п о т е н ц и а л а т е р р и т о р и и к о л и ч е с т в у и х а р а к т е р и с т и к а м сбытового п е р с о н а л а . Д а н н ы й этап п р е д с т а в л я е т н а и б о л ь ­ шую важность при проведении территориального анализа, так к а к имен­ н о здесь у с т а н а в л и в а е т с я с о о т в е т с т в и е м е ж д у п а р а м е т р а м и т е р р и т о р и и и н е о б х о д и м ы м о б ъ е м о м с б ы т о в ы х у с и л и й со с т о р о н ы к о м п а н и и и х а р а к ­ т е р и с т и к а м и сбытового п е р с о н а л а ; 9) а н а л и з д и н а м и к и «освоения» т е р р и т о р и и и установление п р и ч и н от­ к л о н е н и й ф а к т и ч е с к и х п о к а з а т е л е й от п л а н о в ы х . После з а в е р ш е н и я первого этапа п р о д а ж в регионах целесообразно подвести п р о м е ж у т о ч н ы е и т о г и . У ж е по результатам п е р в ы х недель м о ж н о будет оценить, действительно ли про­ д а ж и осуществляются в соответствии с первоначально н а м е ч е н н ы м и п л а н а ­ ми и г р а ф и к а м и , в е л и к и ли о т к л о н е н и я и с ч е м они могут б ы т ь с в я з а н ы ; 10) о ц е н к а р е з у л ь т а т о в и п р о в е д е н и е к о р р е к т и р у ю щ и х д е й с т в и й . З а ­ в е р ш а ю щ и й э т а п т е р р и т о р и а л ь н о г о а н а л и з а п р е д у с м а т р и в а е т о ц е н к у ре­ зультатов к а м п а н и и проникновения в регион и подводит окончательный итог п е р в о н а ч а л ь н ы м п р о д а ж а м в р е г и о н е . П о с л е а н а л и з а и о ц е н к и п р о ­ д а ж р у к о в о д и т е л и о т д е л а п р о д а ж п р и н и м а ю т р е ш е н и е о п р о д о л ж е н и и ра­ боты в р е г и о н е , п р о в е д е н и и к о р р е к т и р у ю щ и х д е й с т в и й либо п р е к р а щ е н и и п р о д а ж и с в е р т ы в а н и и всех м е р о п р и я т и й по о б е с п е ч е н и ю р е г и о н а л ь н о г о проникновения.

Индивидуальное планирование регионального представителя После определения перспективных регионов и формирования к а р т ы сбытовых территорий необходимо спланировать индивидуальные действия региональных торговых представителей. Рост продаж в регионах должен гармонично сочетать стратегические р е ш е н и я , п р и н и м а е м ы е руководством ф и р м ы , и п л а н и р о в а н и е н а уровне р я д о в ы х и с п о л н и т е л е й . О с н о в н ы е точ­ ки индивидуального п л а н и р о в а н и я торгового представителя в регионах п р е д с т а в л е н ы на р и с . 1. 882

Рис. 1. Точки роста продаж: индивидуальное планирование регионального торгового представителя

Оперативные решения региональных продаж

883

Управление региональными продажами

Индивидуальное планирование регионального представителя имеет п я т ь т о ч е к роста п р о д а ж , к о т о р ы е р а с с м а т р и в а ю т с я в с о о т в е т с т в у ю щ е м порядке. 1. Товар. Ч т о б ы в ы я в и т ь р е з е р в ы п р о д а ж о п р е д е л е н н о г о т о в а р а в р е г и о н а х и о п р е д е л и т ь в о з м о ж н о с т и у в е л и ч е н и я п р о д а ж , п р е ж д е всего необходимо п р о в е с т и а н а л и з п р о д а ж д а н н о г о т о в а р а (в д а н н о м р е г и о н е и в других регионах) и уточнить характеристики товара, которые могут быть интересны региональным покупателям и потребителям. Д л я выбора типа п р е з е н т а ц и и ( к а к п р а в и л о , и с п о л ь з у е т с я один и з ч е т ы р е х п о д х о д о в к р а з ­ работке презентации: презентация по п а м я т и , презентация по формуле, п р е з е н т а ц и я на о с н о в е у д о в л е т в о р е н и я п о т р е б н о с т е й и п р е з е н т а ц и я — р е ш е н и е п р о б л е м ы ) целесообразно и с п о л ь з о в а т ь « О П В - а н а л и з » . В к а ч е с т в е своеобразного д о п о л н е н и я к п р е з е н т а ц и и м о ж е т в ы с т у п а т ь « р а с ш и р е н н о е предложение», включающее к а к дополнительные товары, которые вместе с о с н о в н ы м т о в а р о м р е ш а ю т п р о б л е м у п о к у п а т е л я , т а к и у с л у г и , необхо­ д и м ы е к л и е н т у в н а с т о я щ е е в р е м я и в б у д у щ е м . П о д д е р ж и в а ю щ и м эле­ ментом товарной презентации я в л я ю т с я рекламно-информационные мате­ р и а л ы , п о м о г а ю щ и е р е г и о н а л ь н о м у п р е д с т а в и т е л ю п р е д с т а в и т ь весь с п е к т р возможности компании-поставщика и заинтересовать клиента в развитии отношений. 2. Клиенты. З н а н и е х а р а к т е р и с т и к к л и е н т о в и а н а л и з к л и е н т у р ы помогает в ы д е л и т ь н а и б о л е е и н т е р е с н ы х п о к у п а т е л е й в р е г и о н а х и п р о и з ­ вести очень п о л е з н у ю г р у п п и р о в к у к л и е н т у р ы с о п р е д е л е н и е м к о д а ц е н ­ ности к а ж д о г о к л и е н т а и ф о р м и методов р а б о т ы с н и м и . О п р е д е л е н и е приоритетности освоения клиентуры осуществляется в соответствии с мат­ р и ц е й «Деловой э к р а н » ( р и с . 2).

Рис. 2. Матрица «Деловой экран» Составлено по: [Ламбен, 2004].

884

Оперативные решения региональных продаж

С о д н о й с т о р о н ы , к о м п а н и я о п р е д е л я е т у р о в е н ь делового п о т е н ц и а л а тех и л и и н ы х р е г и о н а л ь н ы х к л и е н т о в к а к в ы с о к и й , с р е д н и й и л и н и з к и й , а с д р у г о й — ф о р м и р у е т с я о т н о ш е н и е к п о с т а в щ и к у на основе трех х а р а к ­ теристик: доброжелательное, нейтральное и враждебное отношение. Циф­ р а м и в м а т р и ц е о б о з н а ч е н а очередность о с в о е н и я к л и е н т у р ы по г р у п п а м : т. е. б у д у щ и е п о к у п а т е л и , и м е ю щ и е в ы с о к и й п о т е н ц и а л и д е м о н с т р и р у ю ­ щие доброжелательное отношение к фирме-поставщику, рассматриваются к а к к л и е н т ы п е р в о й о ч е р е д и ( в а н г л о я з ы ч н о й сбытовой п р а к т и к е т а к и х покупателей н а з ы в а ю т «проспектами») и т. д. К л и е н т ы второй очереди о б ы ч н о с ч и т а ю т с я п е р с п е к т и в н ы м и ; п о к у п а т е л и т р е т ь е й о ч е р е д и рассмат­ р и в а ю т с я к а к п р о б л е м н ы е ; а ф и р м ы , п р е д с т а в л я ю щ и е ч е т в е р т у ю очеред­ ность, считаются б е з н а д е ж н ы м и к л и е н т а м и . Важной задачей работы с к л и е н т у р о й в р е г и о н а х я в л я е т с я у в е л и ч е н и е р а з м е р а и ч а с т о т ы з а к а з а по группам клиентов. 3. Организация. И н д и в и д у а л ь н а я о р г а н и з а ц и я р а б о т ы р е г и о н а л ь н о г о торгового представителя предполагает уточнение планово-контрольных п о к а з а т е л е й и о п р е д е л е н и е с т а н д а р т о в р а б о т ы , к о т о р ы е п о м о г у т устано­ вить н о р м а т и в ы в обслуживании покупателей и обеспечить эффективное в з а и м о д е й с т в и е торгового п е р с о н а л а с д р у г и м и с л у ж б а м и п р и работе на р е г и о н а л ь н ы х р ы н к а х . О б я з а т е л ь н ы м э л е м е н т о м о р г а н и з а ц и и р а б о т ы тор­ гового п р е д с т а в и т е л я я в л я е т с я п о д г о т о в к а о т ч е т о в по п р о д а ж а м и учет р а с х о д о в р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж . Р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы р е г и о н а л ь н о г о сбы­ т а о б р а щ а е т в н и м а н и е н а л и ч н ы е ц е л и п р е д с т а в и т е л я , способствует в ы я в ­ лению проблем р а с ш и р е н и я продаж и обучению сотрудников, а т а к ж е о ц е н и в а е т у р о в е н ь к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и р е г и о н а л ь н о г о п р о д а в ц а в це­ л о м . В к а ч е с т в е в с п о м о г а т е л ь н ы х м е р о п р и я т и й , п о д д е р ж и в а ю щ и х прода­ ж и , р а с с м а т р и в а ю т с я т о р г о в ы е с о б р а н и я , а к ц и и с о д е й с т в и я п р о д а ж а м (се­ минары, презентации, конференции), рекламные кампании и координация взаимодействия с дилерами и дистрибьюторами. 4. Время. В р а м к а х а н а л и з а и с п о л ь з о в а н и я в р е м е н и н е о б х о д и м о в ы ­ я с н и т ь , г д е т е р я е т с я в р е м я р е г и о н а л ь н о г о т о р г о в о г о п е р с о н а л а и где скрываются временные резервы, способствующие увеличению продаж и р а с ш и р е н и ю к л и е н т у р ы . П л а н и р о в а н и е времени представителем осуще­ с т в л я е т с я н а основе у с т а н о в л е н н ы х в р е м е н н ы х н о р м а т и в о в и к о н т р о л я их соблюдения. По сравнению с п р о д а ж а м и на локальном р ы н к е измере­ ние полезного использования времени в условиях региональных продаж о с у щ е с т в л я е т с я в д р у г о м м а с ш т а б е : т а к к а к п л а н и р о в а н и е в и з и т о в и оп­ р е д е л е н и е п р о д о л ж и т е л ь н о с т и в и з и т а п р о и с х о д и т не в м а с ш т а б а х д н я , а и с х о д я из д л и т е л ь н о с т и к о м а н д и р о в к и в регион (неделя, две недели, м е с я ц и т. д.), расчет соответствующих нормативов делается приблизи­ тельно. Промежуточной целью в ы я в л е н и я резервов по данной точке яв­ ляется сокращение нерационального использования времени в региональ­ ных поездках. 885

Управление региональными продажами

5. Территория. О с н о в н ы е р е ш е н и я т е р р и т о р и а л ь н о г о м е н е д ж м е н т а на уровне регионального торгового представителя п р и н и м а ю т с я на основе S W O T - а н а л и з а т е р р и т о р и и , в о з м о ж н о с т и р а с ш и р е н и я о б с л у ж и в а е м о й тер­ ритории к а ж д ы м представителем и в ы я в л е н и я резервов продаж на данной территории в будущем. Перед региональным торговым менеджером возни­ к а ю т две з а д а ч и : одна с в о д и т с я к ф о р м и р о в а н и ю о п т и м а л ь н ы х м а р ш р у т о в на с у щ е с т в у ю щ и х т е р р и т о р и я х в р е г и о н а х ; д р у г а я — к с о с т а в л е н и ю гра­ фика освоения новых территорий. Целью использования резервов по дан­ ной точке является увеличение размера заказа и количества клиентов по территории. Особенности с и с т е м ы стимулирования региональных торговых пред­ ставителей Система с т и м у л и р о в а н и я р е г и о н а л ь н ы х торговых представителей в значительной степени повторяет основные элементы системы стимулиро­ в а н и я , о р и е н т и р о в а н н о й н а « д о м а ш н и х п р о д а в ц о в » (т. е . п р о д а ю щ и й п е р ­ сонал, работающий на обычных рынках). Исключение составляют только н о в ы е р е г и о н ы , где п р и х о д и т с я с о з д а в а т ь свою особенную с и с т е м у , у ч и ­ т ы в а ю щ у ю с п е ц и ф и к у д а н н о г о р е г и о н а . Д л я того ч т о б ы у т о ч н и т ь ( и л и создать заново) с и с т е м у с т и м у л и р о в а н и я в р е г и о н а х , н е о б х о д и м о о т в е т и т ь на ряд следующих вопросов. •

От чего зависит структура системы стимулирования? Прежде всего с т р у к т у р а о п р е д е л я е т с я х а р а к т е р и с т и к а м и торгового п е р с о н а ­ ла (возраст, к в а л и ф и к а ц и я , н а в ы к и п р о д а ж и , умение поддержи­ вать отношения и др.); характеристиками отрасли; спецификой продажи товара; в некоторой степени — особенностями региона. • Общий уровень оплаты регионального торгового представителя должен быть таким, как дома или как в регионе? И с х о д я к а к из российского, так и международного опыта, работнику, выезжа­ ющему в другой регион (или в другую страну), необходимо платить з а работу п о м а к с и м а л ь н о м у у р о в н ю (если м а к с и м а л ь н ы й у р о в е н ь и м е л место д о м а — з н а ч и т , к а к д о м а , а е с л и м а к с и м а л ь н ы й у р о ­ вень о б е с п е ч и в а л с я в р е г и о н е , н а п р и м е р в М о с к в е , то к а к «в гос­ т я х » ) . Б о л ь ш и н с т в о к о м п а н и й с т а р а ю т с я это п р а в и л о н и к о г д а н е нарушать. • Каково соотношение постоянной и переменной частей оплаты региональных торговых представителей? В р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ­ ж а х ( к а к и в о м н о г и х д р у г и х случаях) и с п о л ь з у е т с я с т а н д а р т н о е с о о т н о ш е н и е : 50/50. Д л я н о в ы х р е г и о н о в , где р е з у л ь т а т в м е н ь ш е й с т е п е н и п р е д с к а з у е м , у д е л ь н ы й вес п о с т о я н н о й ч а с т и о п л а т ы дол­ ж е н б ы т ь б о л ь ш е (60/40 и л и д а ж е 80/20). Д л я р е г и о н о в со с т а б и л ь ­ ными продажами и н а д е ж н ы м и прогнозами может быть выбрано с о о т н о ш е н и е в п о л ь з у п е р е м е н н о й ч а с т и (40/60 и л и 30/70). 886

Оперативные решения региональных продаж

•

Какие смешанные и нематериальные формы стимулирования можно использовать для мотивации торгового представителя? Н е м а т е р и а л ь н о е с т и м у л и р о в а н и е и м е е т п р а к т и ч е с к и тот ж е ха­ р а к т е р , что и д л я о б ы ч н ы х р ы н к о в , п о э т о м у здесь р е г и о н а л ь н а я специфика роли не играет. А смешанные формы стимулирова­ н и я , наоборот, ш и р о к о используются в п р а к т и к е региональных п р о д а ж п р е ж д е всего с у ч е т о м н е о б х о д и м о с т и о б е с п е ч и т ь н о р ­ м а л ь н ы й уровень ж и з н и в регионе (а т а к ж е перемещения, пи­ т а н и я , о т д ы х а и т . д.) д л я с а м о г о р е г и о н а л ь н о г о п р е д с т а в и т е л я и ч л е н о в его с е м ь и .

П р о ц е с с ф о р м и р о в а н и я с и с т е м ы в о з н а г р а ж д е н и я з а освоение н о в ы х региональных рынков охватывает следующие основные этапы: 1) у т о ч н я ю т с я б а з о в ы й р е г и о н а л ь н ы й р ы н о к и его о с н о в н ы е х а р а к ­ теристики; 2 ) у с т а н а в л и в а ю т с я к о н т р о л ь н ы е п о к а з а т е л и (по п р о д а ж а м , п р и б ы ­ л и , к о л и ч е с т в у в и з и т о в , к л и е н т а м и др.) р е г и о н а л ь н ы м предста­ в и т е л я м д л я базового р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а ; 3 ) у с т а н а в л и в а е т с я р а з м е р в о з н а г р а ж д е н и я р е г и о н а л ь н ы м предста­ в и т е л я м з а работу н а базовом р е г и о н а л ь н о м р ы н к е ; 4 ) о п р е д е л я е т с я п о т е н ц и а л с б ы т а д л я нового р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а и у с т а н а в л и в а е т с я с т е п е н ь о т л и ч и я базового р е г и о н а л ь н о г о р ы н ­ к а о т нового; 5 ) ф о р м и р у е т с я п р о г н о з п р о д а ж д л я нового р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а ; 6) ф о р м и р у е т с я с и с т е м а к о н т р о л я и о ц е н к и р е г и о н а л ь н ы х т о р г о в ы х п р е д с т а в и т е л е й д л я нового р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а ; 7) устанавливаются значения контрольных показателей представи­ т е л я м нового р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а ; 8 ) у с т а н а в л и в а е т с я р а з м е р в о з н а г р а ж д е н и я р е г и о н а л ь н ы м предста­ в и т е л я м з а р а б о т у н а новом р е г и о н а л ь н о м р ы н к е ; 9 ) п р о в о д и т с я а н а л и з р е з у л ь т а т о в п р о д а ж н а новом р е г и о н а л ь н о м р ы н к е и определяется степень соответствия значений конт­ р о л ь н ы х п о к а з а т е л е й р а з м е р у и х а р а к т е р у в о з н а г р а ж д е н и я регио­ н а л ь н ы м п р е д с т а в и т е л я м н а этом р ы н к е ; 10) п р о в о д я т с я к о р р е к т и р у ю щ и е д е й с т в и я (в с л у ч а е н е о б х о д и м о с т и ) и ф о р м и р у е т с я о б н о в л е н н а я с и с т е м а о ц е н к и , к о н т р о л я и стиму­ л и р о в а н и я торгового п е р с о н а л а н а новом р е г и о н а л ь н о м р ы н к е . Таким образом, система стимулирования региональных торговых п р е д с т а в и т е л е й в с е г д а о п и р а е т с я н а з н а н и я особенностей р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а , на имеющуюся систему контроля и оценки работы региональных представителей и строится в соответствии с л и ч н ы м и ц е л я м и и устремле­ н и я м и торгового персонала. 887

Управление региональными продажами

Контроль региональных продаж В рамках контроля региональных продаж проводится анализ клиен­ т у р ы в к а ж д о м р е г и о н е , где п р и с у т с т в у е т к о м п а н и я , о с у щ е с т в л я е т с я а у д и т посредника и формируется матрица портфеля дистрибьюторов, продающих товары ф и р м ы в стандартных или «расширенных» регионах, изучается р а с п р е д е л е н и е п р о д а ж ф и р м ы п о р е г и о н а м н а основе р е г и о н а л ь н о й порт­ фельной матрицы. Анализ клиентуры в регионе А н а л и з к л и е н т у р ы в р е г и о н е п р е д с т а в л я е т собою ч а с т ь с т а н д а р т н о г о к л и е н т с к о г о а н а л и з а . Он н а п р а в л е н в п е р в у ю очередь на в ы я в л е н и е з а к о ­ номерностей распределения к л и е н т у р ы по к р и т е р и я м «прибыльность — л о я л ь н о с т ь » . На р и с . 3 п р е д с т а в л е н о п р и м е р н о е р а с п р е д е л е н и е к л и е н т о в в регионе по объему продаж (в натуральном и л и стоимостном в ы р а ж е н и я х ) по указанным критериям.

Рис. 3. Распределение региональных клиентов по объему п р о д а ж

Группа клиентов с высокой лояльностью имеет высокие суммарные д о л и п р о д а ж ( в с у м м е 70%). Д л я б о л ь ш и н с т в а к о м п а н и й т а к о е р а с п р е д е ­ ление продаж я в л я е т с я неплохим результатом. Соответственно, доля про­ даж клиентам с низкой степенью лояльности обычно находится в диапа­ зоне 2 0 - 4 0 % . С о о т н о ш е н и е п о п р и б ы л ь н о с т и в ы г л я д и т с л е д у ю щ и м обра­ з о м : на д о л ю к о м п а н и й с в ы с о к о й п р и б ы л ь н о с т ь ю п р и х о д и т с я 60% всех продаж, в то время к а к на другую группу (клиентов, обеспечивающих н и з к у ю п р и б ы л ь н о с т ь о п е р а ц и й ) — 4 0 % . С о о т н о ш е н и е м о ж е т б ы т ь не­ с к о л ь к о и н ы м ( н а п р и м е р , 8 0 / 2 0 , 70/30), но в ц е л о м оно я в л я е т с я удов­ летворительным . Анализ распределения региональных клиентов по объему продаж ( к а к , в п р о ч е м , и по к о л и ч е с т в у ) м о ж е т с к а з а т ь достаточно много и о с т р у к ­ т у р е р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а , о п о т е н ц и а л е его р а з в и т и я , и о с п е ц и ф и к е местной к л и е н т у р ы . П р и м е р н о е р а с п р е д е л е н и е р е г и о н а л ь н ы х к л и е н т о в п о к о л и ч е с т в у п р е д с т а в л е н о на р и с . 4. 888

Контроль региональных продаж

Рис. 4. Р а с п р е д е л е н и е региональных клиентов по количеству

З д е с ь с п р а в е д л и в ы все те же с а м ы е у т в е р ж д е н и я , что и в п р е д ы д у ­ щем случае, но с некоторыми поправками. Клиенты, имеющие высокие параметры лояльности и прибыльности, являются, как правило, крупны­ ми п о к у п а т е л я м и , п о э т о м у их д о л я в о б щ е м к о л и ч е с т в е к л и е н т о в не мо­ жет быть с л и ш к о м большой. Наибольшую долю имеют лояльные клиенты с н и з к и м и п о к а з а т е л я м и п р и б ы л ь н о с т и . Это, с о д н о й с т о р о н ы , создает п р о б л е м у д л я к о м п а н и и и з а с т а в л я е т т р а т и т ь много в р е м е н и , сил и средств на о б с л у ж и в а н и е небольших покупателей, с другой стороны, создается клиентский резерв, который при определенных условиях может перейти в группу с высокой прибыльностью. Использование м а т р и ц ы по к р и т е р и я м «прибыльность — лояльность» может помочь п р о а н а л и з и р о в а т ь ситуацию в д и н а м и к е : в тех случаях, когда резко меняется соотношение между различными группами клиенту­ р ы , н е о б х о д и м о в ы я с н и т ь , ч е м в ы з в а н о т а к о е и з м е н е н и е , и п р и н я т ь сроч­ н ы е м е р ы д л я у д е р ж а н и я и л и в о з в р а щ е н и я к л и е н т у р ы . С а м а я проблем­ н а я г р у п п а — это п о к у п а т е л и с в ы с о к о й п р и б ы л ь н о с т ь ю и н и з к о й л о я л ь ­ н о с т ь ю : и м е н н о м о н и т о р и н г п р о д а ж э т и м к л и е н т а м дает и н т е р е с н у ю ин­ формацию а н а л и т и к а м относительно чувствительности региональных кли­ ентов к у р о в н ю о б с л у ж и в а н и я и к а ч е с т в у т о в а р а . А н а л и з работы региональных дистрибьюторов Д л я и з у ч е н и я р а б о т ы д и с т р и б ь ю т о р о в в р е г и о н а х ц е л е с о о б р а з н о ис­ пользовать стандартные техники, которые представлены в различных кни­ г а х по с б ы т у и м а р к е т и н г у [ Д и к с о н , 1998; Л а м б е н , 2004; К о т л е р , 1998] и могут быть адаптированы к а к к потребностям конкретной компании, так и к специфике регионального р ы н к а . Так, например, интересная схема а у д и т а п о с р е д н и к а р а з р а б о т а н а Д и к с о н о м [ Д и к с о н , 1998] и с н е к о т о р ы м и изменениями приводится ниже.

889

Управление региональными продажами

АУДИТ ПОСРЕДНИКА Наименование компании: Дата: ОБОБЩЕННАЯ ОЦЕНКА

> > > > > > >

Основное достоинство, у н и к а л ь н о с т ь , з н а ч и м о с т ь данного п р о д а в ц а Основное слабое место и л и н е д о с т а т о к п р о д а в ц а И з м е н е н и е з а в и с и м о с т и п о с р е д н и к а от нас к а к от п о с т а в щ и к а И з м е н е н и е н а ш е й з а в и с и м о с т и от п о с р е д н и к а О т н о ш е н и е п о с р е д н и к а к его з а в и с и м о с т и от н а с О т н о ш е н и е п о с р е д н и к а к н а ш е й з а в и с и м о с т и от него Особые л и ч н ы е о т н о ш е н и я с п о с р е д н и к о м ПОДРОБНАЯ ОЦЕНКА

Торговая > > > > > > > > > > >

деятельность

Т е к у щ и й годовой о б ъ е м п р о д а ж Т е к у щ и й годовой о б ъ е м п р о д а ж н а ш е й п р о д у к ц и и Т е к у щ а я прибыль, полученная от продажи данному посреднику Рост п р о д а ж по п о с л е д н и м д а н н ы м Рост продаж н а ш и х товаров П р и б ы л ь , п о л у ч е н н а я от п р о д а ж д а н н о м у п о с р е д н и к у за п р е д ы д у щ и е 12 м е с я ц е в Изменения в ассортименте продаж Т е к у щ а я оборачиваемость н а ш и х запасов Средняя оборачиваемость запасов н а ш и х товаров в прошлом Н а и б о л е е в ы г о д н а я из п о с л е д н и х с д е л о к Оценка кредитоспособности

Маркетинговое

позиционирование

> Общая продолжительность предпринимательской (годы) > Текущий имидж и репутация > Имидж и репутация в прошлом >• Г е о г р а ф и я о б с л у ж и в а е м ы х р ы н к о в > Обслуживаемые сегменты потребителей

деятельности

*

Конкурентоспособность > П о с л е д н и е и н в е с т и ц и и в н о в ы е о с н о в н ы е п р о и з в о д с т в е н н ы е сред­ ства, н е д в и ж и м о с т ь и т е х н о л о г и ю > Последняя маркетинговая стратегия 890

Контроль региональных продаж

> > V > > > > > > > > >

Удачность месторасположения Качество рекламы Качество помещений Состав п о к у п а т е л е й П р е д е л ы , в к о т о р ы х нас р а с с м а т р и в а ю т к а к более п р е д п о ч т и т е л ь ­ ного п о с т а в щ и к а К о м п е т е н т н о с т ь торгового п е р с о н а л а З н а н и е торговым персоналом н а ш и х товаров Стандартная стратегия ценообразования С т и м у л и р о в а н и е п р о д а ж н а ш и х товаров п р и п о м о щ и ц е н ы Управление товарно-материальными запасами Время доставки заказов потребителям Особые м а р к е т и н г о в ы е п р и е м ы и с о в м е с т н ы е д е й с т в и я

Закупочное > > > >

поведение

Последние сведения о заказах посредника Последние сведения о платежах Объем с д е л о к / с к и д о к , ж е л а е м ы х и п р е д о с т а в л я е м ы х Прочие льготы и компенсации, желаемые и предоставленные: • Фрахт • Совместная реклама • Продвижение товара • Возврат • Д е н ь г и на п р о д в и ж е н и е и к о н к у р е н т н ы е п р о д а ж и • Особые у с л о в и я к р е д и т а

А н а л и з посредника н а ч и н а е т с я с обобщенной о ц е н к и , которая мо­ ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н а д л я к р а т к о с р о ч н о г о а у д и т а , е с л и нет в о з м о ж н о ­ сти дать полную о ц е н к у деятельности посредника на региональном рын­ к е з а весь п е р и о д . П о л у ч е н н ы е д а н н ы е д о л ж н ы о б н о в л я т ь с я р е г у л я р н о ( к а к п р а в и л о , е ж е г о д н о ) , и это п о з в о л я е т п о н я т ь , ч т о п л о х о в о в з а и м о о т ­ н о ш е н и я х с р е г и о н а л ь н ы м и п о с р е д н и к а м и , а что х о р о ш о . А н а л и з посред­ ника должен помочь понять причины изменений в поведении участника канала и оценить конкурентоспособность и рыночное позиционирование посредника. Р а з н ы х посредников целесообразно сравнивать по результатам их а у д и т а , а з а т е м г р а ф и ч е с к и о т о б р а ж а т ь п р о ц е с с с р а в н е н и я . А н а л и з порт­ ф е л я д и с т р и б ь ю т о р о в ( р и с . 5) п р о в о д и т с я п о с р е д с т в о м обзора д а н н ы х о т е м п а х роста п р о д а ж д и с т р и б ь ю т о р а и д о л и к о м п а н и и в о б ъ е м а х п р о д а ж посредника на конкретном региональном р ы н к е . Общий объем продаж п р е д с т а в л е н п л о щ а д ь ю к р у г а , в н у т р и к о т о р о г о могут б ы т ь п о м е щ е н ы сто­ имостные характеристики (издержки производства, возмещение наклад­ н ы х р а с х о д о в и т. д . ) .

891

892 Рис. 5. Анализ портфеля дистрибьюторов

Составлено по: [Диксон, 1998].

Управление региональными продажами

Контроль региональных продаж

Ц е л ь а н а л и з а д и с т р и б ь ю т о р о в — д а т ь н а г л я д н о е п р е д с т а в л е н и е о тор­ г о в ы х в з а и м о о т н о ш е н и я х , с у щ е с т в у ю щ и х м е ж д у ф и р м о й и е е посредни­ ками на региональных р ы н к а х . Диксон предлагает использовать четыре с т р а т е г и и д л я о п и с а н и я в з а и м о о т н о ш е н и й с п о с р е д н и к а м и , и эти страте­ г и и м о г у т б ы т ь с ф о р м у л и р о в а н ы н а основе д а н н ы х м а т р и ц ы д и с т р и б ь ю т о ­ ров: наступательное инвестирование, оборонительное укрепление позиций ( д л я у с п е ш н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в ) , с т р а т е г и я у х о д а , с т р а т е г и ч е с к о е отступ­ ление (для дистрибьюторов-неудачников). Основную идею взаимодействия с посредниками на региональных р ы н к а х и с х о д я и з д а н н ы х м а т р и ц ы Д и к с о н а м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь сле­ д у ю щ и м о б р а з о м : « С п а с е н и е у т о п а ю щ и х — дело р у к с а м и х у т о п а ю щ и х » , т. е. п о м о г а т ь и м е е т с м ы с л тем п о с р е д н и к а м , к о т о р ы е и т а к работают эф­ ф е к т и в н о . А т е и з н и х , к т о с н и ж а е т свои п о к а з а т е л и , л и ш а ю т с я з н а ч и ­ тельной части поддержки со стороны ф и р м ы .

Анализ региональной портфельной матрицы В к а ч е с т в е и т о г о в о г о д о к у м е н т а к о н т р о л я по работе на р е г и о н а л ь н ы х р ы н к а х к о м п а н и я может использовать региональную портфельную матри­ ц у ( р и с . 6). Д а н н а я м а т р и ц а п р а к т и ч е с к и п о в т о р я е т о с н о в н ы е п о л о ж е н и я и з в е с т н о й м а т р и ц ы B C G : к р и т е р и й «темп роста р ы н к а » и м е е т з н а ч е н и е « в ы с о к и й » и л и « н и з к и й » ( к о н к р е т н ы е з н а ч е н и я т е м п о в роста р ы н к а уста­ н а в л и в а ю т с я с а м о й ф и р м о й ) , д р у г о й к р и т е р и й — «доля р ы н к а ф и р м ы » — о п р е д е л я е т с я по о б ъ е м у п р о д а ж в д е н е ж н о м в ы р а ж е н и и по о т н о ш е н и ю к текущему потенциалу продаж на региональном рынке.

Рис. 6. Региональная портфельная матрица

Все р е г и о н а л ь н ы е р ы н к и о ц е н и в а ю т с я с т о ч к и з р е н и я к р и т е р и е в мат­ р и ц ы и размещаются в тех или иных квадрантах. Если региональный р ы н о к о к а з а л с я в к в а д р а н т е « А » , это с в и д е т е л ь с т в у е т об у с п е ш н о й работе 893

Управление региональными продажами

компании, прекрасных перспективах продаж. При этом инвестировать в т а к о й р ы н о к необходимо з н а ч и т е л ь н о е к о л и ч е с т в о средств, а п р и б ы л ь н о с т ь будет о т н о с и т е л ь н о н е в ы с о к а . Р ы н к а к в а д р а н т а «В» о т л и ч а ю т н е п л о х и е п е р с п е к т и в ы , н о п о з и ц и и к о м п а н и и н а этом р ы н к е я в л я ю т с я с л а б ы м и и п е р с п е к т и в ы т у м а н н ы м и . В этот р ы н о к н е о б х о д и м о в к л а д ы в а т ь м н о г о с и л и средств, а о т д а ч а не г а р а н т и р о в а н а . Р е г и о н а л ь н ы е р ы н к и к в а д р а н т а «С» отличаются стабильной обстановкой, и положение к о м п а н и и на этих рын­ ках является устойчивым. К а к и в к л а с с и ч е с к о й м а т р и ц е B C G , р ы н к и данного к в а д р а н т а рассмат­ р и в а ю т с я к а к «дойная к о р о в а » : м и н и м а л ь н о е и н в е с т и р о в а н и е п р и з н а ч и ­ тельной п о т е н ц и а л ь н о й п р и б ы л и . Основная з а д а ч а к о м п а н и и н а т а к и х р ы н ­ к а х — поддержание «статус-кво» и обеспечение уверенного лидерства. И , н а к о н е ц , р е г и о н а л ь н ы е р ы н к и , п о п а д а ю щ и е в к в а д р а н т «D», о т л и ч а ю т ­ ся отсутствием перспектив, чрезвычайно низкой долей к о м п а н и и и к а к следствие — я в л я ю т с я п е р в ы м и к а н д и д а т а м и на в ы л е т , т. е. ф и р м а и м е е т все о с н о в а н и я п о к и н у т ь д а н н ы е р ы н к и и сосредоточиться на т е х из н и х , к о т о р ы е обеспечивают н а и л у ч ш и е р е з у л ь т а т ы . В системе р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж р а з л и ч н ы е в и д ы а н а л и з а ( а н а л и з ди­ стрибьюторов, а н а л и з р е г и о н а л ь н ы х р ы н к о в , а н а л и з к о н к у р е н т о в и т. д.) и г р а ю т в а ж н е й ш у ю роль н е т о л ь к о д л я п р е д в а р и т е л ь н ы х р е ш е н и й п о в ы в о ­ ду ф и р м ы на р е г и о н а л ь н ы й у р о в е н ь и о п р е д е л е н и я п о с л е д о в а т е л ь н о с т и за­ в о е в а н и я регионов, но и д л я ф о р м и р о в а н и я п л а н о в работы на р е г и о н а л ь ­ н ы х р ы н к а х и к о н т р о л я р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж . По р е з у л ь т а т а м р а б о т ы в регионах принимаются ключевые решения по изменению стратегии работы в регионах и р е о р г а н и з а ц и и с и с т е м ы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж в ц е л о м . Резюме И з у ч е н и е вопросов, с в я з а н н ы х с у п р а в л е н и е м р е г и о н а л ь н ы м и п р о д а ­ ж а м и , позволяет сделать следующие основные выводы: 1. Региональные продажи имеют существенную специфику, связан­ ную с особенностями регионов и необходимостью п р и м е н е н и я р а з л и ч н ы х способов з а в о е в а н и я р е г и о н о в . Р а с с м а т р и в а я в о п р о с ы р е г и о н а л ь н ы х п р о ­ д а ж , основное в н и м а н и е у д е л я е т с я к о м п а н и я м , п р о д в и г а ю щ и м п о т р е б и ­ тельские товары. Региональная специфика может рассматриваться и для к о м п а н и й на р ы н к а х товаров п р о м ы ш л е н н о г о н а з н а ч е н и я , но в этом слу­ чае с у щ е с т в е н н о м е н я ю т с я г р а н и ц ы р е г и о н о в . 2. Основные решения по управлению региональными продажами включают стратегические, или ключевые, р е ш е н и я , определяющие регио­ нальную стратегию и политику для каждого региона; организационные решения, связанные с формированием системы региональных продаж; оперативные решения, включающие территориальный анализ, индивиду­ альное п л а н и р о в а н и е и с т и м у л и р о в а н и е р е г и о н а л ь н ы х т о р г о в ы х предста­ вителей; контроль региональных продаж. 894

Контроль региональных продаж

3. Стратегические решения региональных продаж включают четыре с о с т а в л я ю щ и е : р е ш е н и е о в ы х о д е на р е г и о н а л ь н ы й у р о в е н ь ; выбор регио­ н а ( и л и р е г и о н о в ) , н а и б о л е е п р и в л е к а т е л ь н о г о с о всех т о ч е к з р е н и я ; опре­ д е л е н и е п о с л е д о в а т е л ь н о с т и з а в о е в а н и я р е г и о н а л ь н ы х р ы н к о в ( и л и очеред­ ности о с в о е н и я р е г и о н о в ) ; р а з р а б о т к а п е р в о н а ч а л ь н о й с т р а т е г и и в ы х о д а н а рынок конкретного региона. 4. Организационные решения региональных продаж опираются на выбор модели взаимодействия маркетинга и сбыта; определение размера и с т р у к т у р ы с л у ж б ы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж ; ф о р м и р о в а н и е подсистем и н ф о р ­ мационно-документального обеспечения, планирования, стимулирования, оценки и контроля региональных продаж. 5. Оперативные решения по управлению региональными продажами заключаются в проведении территориального анализа продаж по каждой т е р р и т о р и и ; и н д и в и д у а л ь н о м п л а н и р о в а н и и р е г и о н а л ь н ы х т о р г о в ы х пред­ с т а в и т е л е й ; ф о р м и р о в а н и и с и с т е м ы с т и м у л и р о в а н и я р е г и о н а л ь н ы х торго­ в ы х п р е д с т а в и т е л е й . В р а м к а х к о н т р о л я р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж проводит­ с я а н а л и з к л и е н т у р ы в к а ж д о м р е г и о н е , где п р и с у т с т в у е т к о м п а н и я , осу­ ществляется аудит посредника и формируется матрица портфеля дистри­ бьюторов, продающих товары ф и р м ы в стандартных и л и «расширенных» р е г и о н а х , и з у ч а е т с я р а с п р е д е л е н и е п р о д а ж ф и р м ы п о р е г и о н а м н а основе региональной портфельной матрицы.

895

Вместо заключения К р у г вопросов, р а с с м о т р е н н ы х в этой к н и г е , з а в е р ш е н , и н а м хоте­ лось б ы с д е л а т ь н е с к о л ь к о ф и н а л ь н ы х з а м е ч а н и й в к о н т е к с т е в о п р о с а , к о ­ торый можно сформулировать следующим образом: в к а к о м направлении будет в б л и ж а й ш и е г о д ы р а з в и в а т ь с я с и с т е м а у п р а в л е н и и я п р о д а ж а м и . П р е ж д е всего, эта с и с т е м а будет м о щ н е й ш и м о б р а з о м т е х н о л о г и з и р о в а т ь с я . И здесь а в т о р х о т е л б ы б ы т ь п р а в и л ь н о п о н я т ы м : р а з у м е е т с я , т а л а н т ч е л о в е к а , с т о я щ е г о во г л а в е с л у ж б ы п р о д а ж , не и с ч е з а е т и остает­ ся н е п р е х о д я щ е й ц е н н о с т ь ю , о д н а к о с е г о д н я и особенно в п е р с п е к т и в е этот талант должен дополняться современным инструментарием анализа и оценки. С л о ж н ы е эконометрические модели, современные методы прогно­ зирования, аналитика, основанная на точных расчетах и мощной инфор­ м а ц и о н н о й базе, с т а н о в я т с я не просто д о п о л н е н и е м к т а л а н т у , но и м е н н о той е с т е с т в е н н о й средой и а т м о с ф е р о й , в к о т о р о й т а л а н т т о л ь к о и м о ж е т п р о я в и т ь себя во всей с и л е . В систему продаж, сегодня в основном заполненную самоучками, в том ч и с л е т а л а н т л и в ы м и и и м е ю щ и м и о т л и ч н ы й о п ы т , все в б о л ь ш е й мере будут в л и в а т ь с я м о л о д ы е и х о р о ш о о б р а з о в а н н ы е л ю д и , р у к о в о д и т ь к о т о р ы м и — н е просто с л о ж н а я з а д а ч а , н о т р е б у ю щ а я и н ы х з н а н и й , у м е ­ н и й и н а в ы к о в от р у к о в о д и т е л я . Н а к о н е ц , е щ е одно з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о н е п р е к р а щ а ю щ е й с я у ч е ­ бы л ю д е й , з а н я т ы х в сфере п р о д а ж и особенно у п р а в л е н и я и м и . Н а п о м н ю замечательную мысль Джона Дьюя: «Школа должна учить думать, а не что д у м а т ь » . И это в п о л н о й м е р е о т н о с и т с я к той с и с т е м е п о с т о я н н о г о обучения и переподготовки, в которой должен непрерывно существовать л ю б о й ч е л о в е к , в з я в ш и й н а себя и с к л ю ч и т е л ь н о о т в е т с т в е н н у ю з а д а ч у р у к о в о д и т ь п р о д а ж а м и . Это особая с и с т е м а о б у ч е н и я е щ е т о л ь к о н а ч и н а е т с к л а д ы в а т ь с я в Р о с с и и . Н а п р и м е р , т а к а я д о с т а т о ч н о о р д и н а р н а я д л я За­ пада вещь, к а к корпоративные университеты, пока еще достояние л и ш ь очень н е м н о г и х р о с с и й с к и х ф и р м . Р а з у м е е т с я — это ч а с т н ы й п р и м е р , н о ф о р м и р о в а н и е т а к о г о рода с и с т е м ы ни в к о е м с л у ч а е не з а д а ч а т о л ь к о на­ ш и х у н и в е р с и т е т о в , к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м и т. д. Она требует с а м о г о а к т и в н о г о у ч а с т и я к о р п о р а т и в н о г о м е н е д ж м е н т а в ц е л о м , и в п е р в у ю оче­ редь т е х , к т о у п р а в л я е т п р о д а ж а м и . К а к а в т о р к н и г и я и м о и с о а в т о р ы п о ж е л а е м н а ш и м ч и т а т е л я м того, чего обычно и ж е л а ю т всем, з а н и м а ю щ и м с я п р о д а ж а м и : « Б о л ь ш и х оборо­ тов и х о р о ш е й м а р ж и всем в а ш и м ф и р м а м ! » 896

Литература Аакер Д. С о з д а н и е с и л ь н ы х б р е н д о в . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2003. Адаме С.

Профессиональные

продажи

и

коммерческие

переговоры.

Минск:

Амалфея,

1998. Акофф Р. П л а н и р о в а н и е б у д у щ е г о к о р п о р а ц и и . М . : П р о г р е с с , Аллен П.

Учимся

торговать.

Минск:

Амалфея,

1985.

1996.

Аллен П., Вуттен Дж. П р о д а ж и . С П б . : П и т е р , 2002. Андерсон Э., Тринкл Б. А у т с о р с и н г в п р о д а ж а х . М . : Д о б р а я к н и г а , 2006. Ансофф И . Н о в а я к о р п о р а т и в н а я с т р а т е г и я . С П б . : П и т е р К о м ,

1999.

Ассель Г. М а р к е т и н г : п р и н ц и п ы и с т р а т е г и и . М . : И Н Ф Р А - М , 1999. Афоничкин А. И. ранск: БайеМ.Р.

Принятие

управленческих

изд-во Мордовского ун-та,

Управленческая

экономика

решений

в

экономических

системах.

Са­

1998. и

стратегия

бизнеса.

М.:

Интер-Дана,

1999.

Бакшпг К. П о с т р о е н и е о т д е л а п р о д а ж — с « н у л я » до м а к с и м а л ь н ы х р е з у л ь т а т о в . С П б . : П и т е р , 2006. Бауэрсокс Д., К лосе Д. Л о г и с т и к а : и н т е г р и р о в а н н а я ц е п ь п о с т а в о к М . : О л и м п - Б и з н е с , 2001. Безверхое А. М а ш и н ы с п р и л а в к а и н а в ы н о с / / Э к с п е р т . 2002. № 41. 4 н о я б р я . С. 98-93. Бенвенистпе Г.

Овладевайте

политикой

планирования.

М.:

Прогресс,

Бланк И. А. У п р а в л е н и е т о р г о в ы м п р е д п р и я т и е м . М . : И К А ,

Универс,

1994.

1998.

Боллоев Т. Е с л и в с е б у д е т к а к с е й ч а с , с д е л о к н е б у д е т / / В е д о м о с т и . 2002. № 183 (746). 9 октября. Болт Г. Дж. П р а к т и ч е с к о е р у к о в о д с т в о по у п р а в л е н и ю с б ы т о м / П е р . с а н г л . М.: М Т Пресс,

2001.

Большой э н ц и к л о п е д и ч е с к и й с л о в а р ь / П о д р е д . А . М . П р о х о р о в а . С П б . , 2000. Борисов М. И н о с т р а н ц ы в с е с д е л а ю т с а м и // Э к с п е р т .

2 0 0 3 а . № 6.

17 ф е в р а л я . С. 18-

20. Борисов М. К а р м а н н а я р о з н и ц а / / Э к с п е р т . 20036. № 12. 31 м а р т а . С. 26-30. Борисов М. Т а б а ч н ы й б у н т / / Э к с п е р т . 2002. № 48. 23 д е к а б р я . С. 32. Винкельманн П.

Маркетинг

и

сбыт.

Основы

ориентированного

на

рынок

управления

к о м п а н и е й . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2006. Виноградова Е .

Интервью:

Александр

Тынкован,

основатель

сети

магазинов

«М.

Ви­

д е о » / / В е д о м о с т и . 2002. № 193 (756). 23 о к т я б р я . Виноградова Е .

Интервью:

Игорь Яковлев,

президент торговой

сети

«Эльдорадо».

Тех,

к т о п р и д е т , ж д е т у с п е х , н е с о м н е н н о / / В е д о м о с т и . 2 0 0 2 в . № 228 (791). 17 д е к а б р я . С. 4. Виноградова Е., Полякова Ю. Metro в к л а д ы в а е т в Р о с с и ю $600 м л н / / В е д о м о с т и . 2002. № 232 (795). 23 д е к а б р я .

897

Литература

Виноградова Е., Полякова Ю. Б е л ь е от 10 с е н т я б р я . Виноградова Е., Полякова Ю. (737). 26 с е н т я б р я .

« Х о т т а б ы ч а » / / В е д о м о с т и . 2002. № 162 (725).

Ритейлоры

а т а к у ю т Auchan / / В е д о м о с т и

20026.

№ 174

Вирли Р., Рафиг М. О с н о в ы у п р а в л е н и я р о з н и ч н о й т о р г о в л е й . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н ­ н и к о в а , 2005. Виссема X. М е н е д ж м е н т в п о д р а з д е л е н и я х ф и р м ы . М . : И н ф р а - М , Витт Ю. У п р а в л е н и е с б ы т о м . М . : И Н Ф Р А - М ,

1996.

1997.

Вишня Д., Виноградова Е. В о с ь м а я « С е м е р к а » / / В е д о м о с т и . 2002. № 47 (610). 21 м а р т а . Ворст П., Ревентлоу П.

Экономика фирмы М.:

Гантер Б., Фернхат А. Т и п ы п о т р е б и т е л е й : 2001. Гейтс Б. Б и з н е с со с к о р о с т ь ю м ы с л и .

Высшая школа,

1994.

введение в психографику.

2-е и з д . ,

СПб.:

испр. М.: ЭКСМО-Пресс,

Питер,

2001.

Горелкина Е. П. П р о д а ж и в с ф е р е H o R e C a . М . : В е р ш и н а , 2006 Горчиелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. У п р а в л е н и е к а н а л а м и д и с т р и б у ц и и . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2005. ГоффЛ. F M C G .

П р о д а ж а товаров широкого потребления.

М.: RiNO,

2004а.

Гофф Л. П р о д а ж и . К л ю ч е в ы е п о н я т и я . М . : R i N O , 20046. Гришин А. С е т и в с т р е ч а ю т и н о с т р а н ц е в / / В е д о м о с т и . 2001. № 220 (543). 29 н о я б р я . Гэлловэй Л. О п е р а ц и о н н ы й м е н е д ж м е н т .

СПб.: Питер,

Гэммон Дж. П о к у п к а и п р о д а ж а в м а л о м

бизнесе.

2001.

М.: А у д и т ,

1996.

Дальген Л. Р а й д л я м е б е л ь щ и к о в / / Э к с п е р т С е в е р о - З а п а д . 2003. № 14. 14 а п р е л я . Демин В. П о с т а в ь т е к а ж д о г о к л и е н т а п е р в ы м в о ч е р е д и / / Э к с п е р т . 2000. № 15. С. 2 4 27. Деревицкий А. Ш к о л а п р о д а ж . С П б . : П и т е р , 2006. Деринг П. Х о т и т е с т а т ь к о м м е р с а н т о м ? М . : И н т е р э к с п е р т , Джей Э. Э ф ф е к т и в н а я

презентация.

Джирарди Д. В и р т у о з т о р г о в л и . Джонсон Д., 2002.

Вуд Д.,

Вордлоу Д.,

Минск:

Минск:

Мэрфи-мл.

Амалфея,

Парадокс, П.

1994.

1996.

1997.

Современная

логистика.

Джонстон М. М. У п р а в л е н и е о т д е л о м п р о д а ж . П л а н и р о в а н и е .

М.:

Вильяме,

Организация.

Контроль.

7-е и з д . М . : В и л ь я м е , 2005. Диксон П. Р. У п р а в л е н и е м а р к е т и н г о м . М . : Б и н о м . Дойль П.

Менеджмент:

стратегия

и тактика.

СПб.:

1998. Питер,

1999.

Дракер П. З а д а ч и м е н е д ж м е н т а в X X I в е к е . М . : В и л ь я м е , 2000. Дракер П. Ф. П р а к т и к а м е н е д ж м е н т а . М . : В и л ь я м е , 2000. Евграфова Е. Я о б о ж а ю н а ш е р а з д о л б а й с т в о / / В е д о м о с т и . 2002. № 38 (601). 7 м а р т а . Емельянов А. А., Власова Е. А. И м и т а ц и о н н о е м о д е л и р о в а н и е в э к о н о м и ч е с к и х и н ф о р ­ м а ц и о н н ы х с и с т е м а х . М.: М Э С И , 1996. Жеребцов О. Р и т е й л и з д и т е й л / / Э с к п е р т С е в е р о - З а п а д . 2003. № 16. 28 а п р е л я . С. 13-16. Злобина О . П р о г р а м м а с о в м е с т н о г о п р о м ы ш л е н н о с т и . 2001. № 16.

развития:

практический

п о д х о д / / Рынок

легкой

Золтнерс А., Синха П., Лоример С. С т р а т е г и я п р о д а ж . М . : Б а л а н с Б и з н е с Б у к с , 2005. Кармин А. С. О с н о в ы

культурологии.

Морфология

культуры.

СПб.:

Лань,

Координация в децентрализованной к о м п а н и и / Пер. с англ. М.: И Н Ф Р А - М , Котлер Ф. М а р к е т и н г в т р е т ь е м т ы с я ч е л е т и е . М . : А с т , 2 0 0 0 а . Котлер Ф. М а р к е т и н г м е н е д ж м е н т . С П б . : П и т е р ,

898

1999.

1997.

1996.

Литература Котлер Ф . М а р к е т и н г - м е н е д ж м е н т : Питер, 1998. Котлер Ф, О с н о в ы Котлер

Ф.,

маркетинга.

Амстронг

СПб.,

Киев:

Г.,

СПб.:

Сондерс Дж.,

Вильяме,

анализ,

планирование, внедрение, контроль.

Вильяме,

Вонг

В.

СПб.:

20006.

Основы

маркетинга.

2-е

европ.

изд.

М.;

1998.

Крееенс Д. С т р а т е г и ч е с к и й м а р к е т и н г . 6 - е и з д . М . : В и л ь я м е , 2003. Кристофер М., Ксарделъ Д.,

Пак X. Тарондо

Куигг В., Виснер Б. Кутузов P. 24

Маркетинговая логистика.

Ж.-К.

Дистрибьюция.

К а к правильно продавать.

Master

Distributors

отдала

М.:

СПб.:

Технологии,

Нева,

СПб.:

2005.

2003.

Нева,

2004.

спиртное / / Ведомости.

2001.

№ 235

(558).

декабря.

Кутузов Р. Л е к а р с т в а п р и в о з я т и з д а л е к а / / В е д о м о с т и . Кутузов Р.,

Трапезников М.

Фармацевты

2001. № 213 (536).

объединяются

//

Ведомости.

20 н о я б р я .

2002.

№

220

(783). 3 д е к а б р я . Кюппер В.

Продажи.

Базовый курс.

Планирование и организация.

М.:

Интерэксперт,

2000. Ламбен Ж.-Ж. М е н е д ж м е н т , о р и е н т и р о в а н н ы й н а р ы н о к . С П б . : П и т е р ,

2006.

Логинов А . К в о п р о с у о б и с п о л ь з о в а н и и м а р к е т и н г а о т н о ш е н и й в Р о с с и и / / М а р к е т и н г и м а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я в Р о с с и и . 2000. № 4. С. 13-18. Логистика / П о д р е д . Б . А . А н и к и н а . М . : И Н Ф Р А - М , 2000. Лопатинская И. В.,

Лисицина Н. В.

Факторы

успеха

частных

торговых

марок

//

Марке­

т и н г и м а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я . 2006. № 2. С. 182-191. Лукасевич И . Я . А н а л и з ф и н а н с о в ы х о п е р а ц и й . М.: Ф и н а н с ы , Лэнгдон К.

Юнити,

Основные

объекты

Мак-Дональд М.

Стратегическое

Маккей X.

уцелеть

Как

Методы,

сбыта различны. планирование

среди

акул.

М.:

Минск:

Веллхофф А .

техника вычислений.

ИНФРА-М,

Мерчандайзинг.

Амалфея,

маркетинга.

Максимов В. Г А З в ы с т р а и в а е т д и л е р о в / / В е д о м о с т и . Массон Ж.Э.,

модели,

1998. СПб.:

1998. Питер,

1999.

1994. 2002. № 23 (586).

Эффективные

инструменты

13 ф е в р а л я . и

управление

т о в а р н ы м и к а т е г о р и я м и . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2004. Маркетинг

—

иголка,

производство

—

нитка...// Директ:

Рынок легкой

промышлен­

н о с т и . 2003. № 29. С. 4 0 - 4 3 . Матвеева А . К у п и т — н е к у п и т / / Э к с п е р т . 2003. № 9.

10 м а р т а . С. 30-346.

Матвеева А . А п т е к и д л я ш о п и н г а / / Э к с п е р т . 2002 № 45. 2 д е к а б р я . С. 34-36. Мате Э.,

Тиксье Д.

Логистика.

Менеджмент

в

Минцберг Г.

Стратегический

Минцберг Г.

малом

СПб.:

бизнесе:

процесс.

Ш к о л ы стратегий.

СПб.:

Михайлова Л . А . Э ф ф е к т и в н о с т ь фирмы:

Нева,

Продажа.

2003.

М.:

СПб.: Питер,

Дека,

Питер, 2000.

взаимодействия промышленной

и

розничной торговой

методическая структура // Современные аспекты экономики.

Младенцев А . У с т а м и М л а д е н ц е в а / / С е к р е т ф и р м ы . Морган Р. И с к у с с т в о

продавать:

как

В России хорошо

2003.

3-16 ф е в р а л я .

стать п р о ф е с с и о н а л о м .

Москаленко Л. Л е т о д л я с р е д н е г о в о з р а с т а / / Э к с п е р т . Моторин В.

1993. 2001.

М.:

2003. № 8.

2001. № 9 . С. 17-24.

КОНСЭКО,

1994.

3 м а р т а . С. 22-24.

п р о д а е т с я private label / / Т о р г о в о е о б о р у д о в а н и е .

2002.

№ 5. С. 3 - 5 . Моторин В.

К а к быстро

вырос средний

класс / / Торговое оборудование.

2002.

№ 3

С. 3 - 8 .

899

Литература Моторин В. С р е д с т в о от к о н к у р е н т о в / / Т о р г о в о е о б о р у д о в а н и е . 2002. № 4. С. 3 - 6 . Мусатов А., Трапезников М. У « П я т е р о ч к и » п о я в и т с я г и п е р м а р к е т / / В е д о м о с т и . 2003. № 53 (853). 28 м а р т а . На чужих п л е ч а х // К о м с о м о л ь с к а я п р а в д а .

2001.

2 ноября.

Ненашев С. М а г а з и н 2001 г о д а / / С о в р е м е н н а я т о р г о в л я . 2000. № 9. С. 3 - 5 . Николаева Д. Б о г а т ы е с т а н о в я т с я б о г а ч е / / К о м е р с а н т ъ . 2007. № 13. 31 я н в а р я . С. 2. Новолодская С. М и л а н

Панич:

мы г о т о в ы н а ч а т ь к а м п а н и ю

«Покупайте российское»

/

/ В е д о м о с т и . 2001. № 208 (531). 13 н о я б р я . Нордстрем К.,

Риддерстрале

И.

Бизнес

в

стиле

фанк.

СПб.:

Стокгольмская

СПб.:

Питер,

2001.

Школа

Э к о н о м и к и в С а н к т - П е т е р б у р г е , 2000. Нэгл Т. С т р а т е г и я и т а к т и к а ц е н о о б р а з о в а н и я .

О'Рейли Д., Гибас Д. Д. Д е л о в ы е о т н о ш е н и я с п о к у п а т е л я м и . М и н с к : А м а л ф е я ,

1998.

Оховен М. М а г и я э н е р г и ч н о й п р о д а ж и . М . : И н т е р э к с п е р т , 1996. Парамонова Т.Н.,

Красюк И. Н.

Маркетинг

в

розничной

торговле.

М. : Ф Б К - П Р Е С С ,

2004. Полякова Ю. Dream House д л я о б и т а т е л е й Р у б л е в к и / / В е д о м о с т и . 2002. № 219 (782). 2 декабря. Полякова Ю. Real и д е т / / В е д о м о с т и . 2002. № 54 (617). 1 а п р е л я . Полякова Ю. Г и п е р м а р к е т ы н а д в о и х / / В е д о м о с т и . 2002. № 207 (770). 14 н о я б р я . Полякова Ю. П л а н е т а А б р а м о в и ч а / / В е д о м о с т и . 2002. № 46 (609). 20 м а р т а . Портер М. К о н к у р е н ц и я . С П б . : П и т е р , 2000. Прайснер А. С б а л а н с и р о в а н н а я с и с т е м а п о к а з а т е л е й в м а р к е т и н г е и с б ы т е . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2006. Промптова О. « Ш а т у р е » с д е л а л и п р о д а ж и / / В е д о м о с т и . 2001. № 51 (374). 23 м а р т а . Просветов И.

На ч у ж и х

плечах

// К о м п а н и я .

2001.

№

188.

Рекхэм Н. П р о д а ж и п о м е т о д у S P I N . П р а к т и ч е с к о е р у к о в о д с т в о . М . : H I P P O , 2005. Рекхэм Н., Рафф Р. У п р а в л е н и е б о л ь ш и м и п р о д а ж а м и . М . : H I P P O , 2002. Рекхэм / / . С т р а т е г и я р а б о т ы с к л и е н т а м и в б о л ь ш и х п р о д а ж а х . М . : H I P P O , 2004. Рожкова М . И н т е р в ь ю : С е р г е й К о г о г и н , г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р г р у п п ы К а м А З / / В е д о ­ м о с т и . 2003. № 94 (894). 4 и ю н я . Розенберг И . Т е м п е р а т у р а з д о р о в о г о т е л а . П о ч е м у а п т е ч н о й с е т и

«36,6»

не н у ж н ы реб-

р е н д и н г и ф р а н ч а й з и н г / / К о м п а н и я . 2006. № 38. 13 о к т я б р я . Розничная т о р г о в л я ,

№ 9-10.

2002.

Росситер Дж., Перси Л. Р е к л а м а и п р о д в и ж е н и е . С П б . : П и т е р , 2000. Рыбак С. J T I н е т р о н у л а о п т о в и к о в / / В е д о м о с т и . 2002. 6 ф е в р а л я . Рыбак С . К о г д а л ю д и п ь ю т п и в о ,

обычной пол-литровой бутылки всегда оказывается

м а л о / / В е д о м о с т и . 2003. 27 ф е в р а л я . Рыбак С, Кутузов P. Anheuser-Busch п р и ш е л в Р о с с и ю / / В е д о м о с т и . 2002. № 15 (578). 1 февраля. Рыбак С, Полякова Ю. Ш а т у р а и д е т п о с т о п а м I K E A / / В е д о м о с т и . 2003. № 38 (838). 6 марта. Секрет ф и р м ы . 07-20.04.03. С. 23-26. Семь нот м е н е д ж м е н т а / П о д р е д . В . К р а с н о в о й и А . П р и в а л о в а . М . : Ж у р н а л Э к с п е р т , 2001. Сергеева С . Н о в о е в б р э н д и н г е , и л и « Р а м с т о р » 2002. № 5.

на э т и к е т к а х // У п р а в л е н и е к о м п а н и е й .

Сет Э., Рендалл Д. Р о з н и ч н а я т о р г о в л я : в о й н ы г и г а н т о в . М . : В е р ш и н а , 2006.

900

Литература Сичелли Д. К о м п е н с а ц и и с б ы т о в о м у п е р с о н а л у . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2005. Скотт Дж. У ч и т е с ь э ф ф е к т и в н о п р о д а в а т ь и у п р а в л я т ь с б ы т о м . К и е в : В н е ш т о р г и з д а т , 1992. Спиро Р., Стэнтон У., Гребенникова,

Стантон У.

и др.

Управление продажами.

М.:

Издат.

дом

2004.

Стивенсон В.Д. У п р а в л е н и е п р о и з в о д с т в о м .

М.:

Бином,

1999.

Сток Д. Р., Ламберт Д. М. С т р а т е г и ч е с к о е у п р а в л е н и е л о г и с т и к о й . 4 - е и з д . М . : И Н Ф ­ Р А - М , 2005. Столлкамп Т. Т. П о с т а в щ и к и :

от п р о т и в о с т о я н и я к с о т р у д н и ч е с т в у .

М.:

Вильяме,

2007. Стюарт Г. Талл Д .

Успешный

Искусство

менеджмент торговли.

комплексных

продаж.

Минск:

Как

Амалфея,

победить

1996.

конкурентов,

когда

ставки

в ы с о к и . М . : Е в р о , 2005. Темкин А . И н т е р в ь ю : Х е н р и к Н е н з е н , п р е з и д е н т Ford Motor С о Russia / / В е д о м о с т и . 2002. № 8 (571). 23 я н в а р я . Темпорал П., Tpomm М. Р о м а н с п о к у п а т е л е м . С П б . : П и т е р , 2001. Тиме Я. Д и с т а н ц и о н н а я т о р г о в л я . М . : В е р ш и н а , 2006. Трапезников М. Б а л т и к а с о к р а щ а е т д и с т р и б ь ю т о р о в / / В е д о м о с т и . 2003. № 89 (889). 28 мая. Троадек А., Троадек Л. С т и м у л и р о в а н и е с б ы т а . С П б . : Н е в а , 2003. Уайли П. П р о д а ж и п о т е л е ф о н у . М . : H I P P O , 2004. Уиллер С, Хирш Э. В л а с т е л и н ы к а н а л о в . К а к л и д и р у ю щ и е к о м п а н и и с о з д а ю т и н н о в а ­ ц и о н н ы е с т р а т е г и и м а р к е т и н г а и п р о д а ж . 1-е и з д . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2006. Уэбстер Ф. О с н о в ы п р о м ы ш л е н н о г о м а р к е т и н г а . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а . , 2005. Фатрелл Ч. О с н о в ы т о р г о в л и .

М.: Довгань,

1995.

ФаэйЛ., Рэндел Р. (ред.) К у р с М В А по с т р а т е г и ч е с к о м у м е н е д ж м е н т у . М . : А л ь п и н а П а б л и ш е р , 2002. Филтенштейн Т.

Убойный

маркетинг.

401

способ

увеличить

продажи,

максимизиро­

в а т ь п р и б ы л ь и п о б е д и т ь к о н к у р е н т о в . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2006. Финаева К.,

Виноградова Е.

Metro

ужесточает

у с л о в и я // В е д о м о с т и .

2002а.

№ 183

(746). 9 о к т я б р я . Финансовое

управление

компанией.

М.:

Фонд

«Правовая

культура»,

1996.

Финн Л. Т е л е ф о н н ы й р а з г о в о р с к л и е н т о в : к а к д о б и т ь с я у с п е х а . М . : К О Н С Э К О ,

1994.

Фирон X. Е., Линдере М. Р. У п р а в л е н и е с н а б ж е н и е м и з а п а с а м и . Л о г и с т и к а . С П б . : П о ­ лигон,

1999.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. П с и х о л о г и я п о т р е б и т е л я в м а р к е т и н г е . С П б . : П и т е р , 2001. Хайн Т. В с е об у п а к о в к е : э в о л ю ц и я и с е к р е т ы к о р о б о к , б у т ы л о к , к о н с е р в н ы х б а н о к и тюбиков.

СПб.:

Азбука-Терра,

1997.

Хамел Г., Прахалад К. К. К о н к у р и р у я за б у д у щ е е . С о з д а н и е р ы н к о в з а в т р а ш н е г о д н я . М . : О л и м п - Б и з н е с , 2005. Хасис Л. Я н и к о г д а н е с т р е м и л с я в р и т е й л / / В е д о м о с т и . 2002. № 209 (772). 18 н о я б р я . Хисрик Р. Д. Джексон Р. В. Т о р г о в л я и м е н е д ж м е н т п р о д а ж . М . : Ф и л и н ъ , Холл А. О п ы т м е т о д о л о г и и д л я с т а т и с т и к и . Хопкинс Т. К а к Хопкинс Т .

стать

Умение

мастером

продаж.

продавать для

М.: Советское радио,

М.:

Фаир,

«чайников».

Киев:

1996.

1979.

1998. Диалектика,

1997.

901

Литература

Цибульский А. Д и л е р ы б о р ю т с я з а п л ю р а л и з м / / В е д о м о с т и . 2002. № 24 (587). 14 ф е в р а л я . Чармэссон Г. Т о р г о в а я м а р к а . С П б . : П и т е р , 2000. Черчилль Ф. У. У п р а в л е н и е о т д е л о м п р о д а ж . М . : В и л ь я м е , 2005 Чугунов А . А н д р е й М л а д е н ц е в : Я с е б я ч у в с т в у ю с п о р т с м е н о м ,

который получил олим­

п и й с к о е з о л о т о / / Б и р ж а . 2005. 21 м а р т а . С. 2. Шандезон Ж., Лансестр А.

Методы

продажи.

М.:

Универс,

1993.

Шиффман С. П р о д а ж и п о т е л е ф о н у . М . : H I P P O , 2005. Шиффман С . 2 5 н а в ы к о в п р о д а ж и л и т о , ч е м у н е у ч а т в ш к о л а х б и з н е с а . М . : H I P P O , 2003. Шиффман С. 25 п р и в ы ч е к и 25 т и п и ч н ы х о ш и б о к т о р г о в о г о а г е н т а . М . : Ф а и р , 1998. Шнаппауф Р. А. П р а к т и к а п р о д а ж : С п р а в о ч н о е п о с о б и е . М . : И н т е р э к с п е р т , 1998. Шпитонков С . Э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и F M C G . П р о в е р е н о о п ы т о м . С П б . : П и т е р , 2006. Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. М а р к е т и н г о в ы е к а н а л ы . М . : В и л ь я м е , 2002. Щербакова А . И н т е р в ь ю : Ж а н - Ф р а н с у а в а н Б о к с м е е р , ч л е н а и с п о л н и т е л ь н о г о к о м и т е т а к о м и т е т а Heineken / / В е д о м о с т и . 2002. № 38 (601). 7 м а р т а . Щербакова А., ТемкинА. Д о р о г а в Р о с с и ю л е ж и т ч е р е з М о с к в у / / В е д о м о с т и . 2003. 24 а п ­ реля. Щербо Г. Э к с т р е н н о е т о р м о ж е н и е / / Э к с п е р т . 2002. № 39. 21 о к т я б р я . С . 2 6 - 3 0 . Эксперт. 2001. № 47. 17 д е к а б р я . С. 31-34. Эксперт. 2002. № 38. 14 о к т я б р я . С. 33-34. ЭлвудЯ.

100 п р и е м о в э ф ф е к т и в н о г о б р э н д и н г а . С П б . : П и т е р , 2002.

Энджел Д. П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й . С П б . : П и т е р , 2000. Эткинсон Дж., Уилсон И. С т р а т е г и ч е с к и й м а р к е т и н г : с и т у а ц и и , п р и м е р ы . М . : Ю н и т и ДАНА,

2001.

Юлдашева О. М а р к е т и н г в з а и м о д е й с т в и я : ф и л о с о ф и я и м е т о д о л о г и я м е ж ф и р м е н н ы х к о м м у н и к а ц и й / / М а р к е т и н г и м а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я в Р о с с и и . 2000. № 7. С. 18-27. Якокка Л. К а р ь е р а м е н е д ж е р а .

М.:

Прогресс,

1991.

Ясин Е. П е р с п е к т и в ы р о с с и й с к о й э к о н о м и к и : п р о б л е м ы и ф а к т о р ы роста // В о п р о с ы э к о ­ н о м и к и . 2002. № 5. 20 м а я . С . 12. Churchill G. A., Ford N. М., Walker О. С. Sales Force Management. Irvin, 1993. Chernatony L., McDonald M. C r e a t i n g P o w e r f u l B r a n d s i n C o n s u m e r , S e r v i c e a n d Industrial Markets. Oxford.: Butterworth Heinemann, 1998. HoldenJ. Power Base Selling. N. Y . : J o h n W i l e y and Sons, 1992. http://

retail.ru/news/priv

label.htm

Jackson D. W., Cunningham W. H., Cunningham I. С. M. Selling: The Personal Force i n Marketing. N. Y . : John Wiley and Sons, 1988. Keller К. Strategic Brand Management. N . Y . : Prentice H a l l , Inc. 1998. Lusch R., Dunne P. Retail Management. Cincinnati: South-Western Publishing C o . , 1990. Mason J. В., Mayer M. L., Wilkinson J. B. M o d e r n R e t a i l i n g : T h e o r y a n d P r a c t i c e . Homewood: Irwin,

1993.

Oxenfeldt A. R. P r i c i n g Strategies. Decision Economics: Some Guidelines for Leaders. 2004. Ronen S. Comparative and Multinational Management. N . Y . : John W i l e y and Sons, 1986. Rosenblom B. Marketing Channels. F o r t W o r t h : The Dryden Press, 1995. Stern L. W., El-Ansery A. I., Brown J. R. Management i n Marketing Channels. London, 1989. www.nizhpharm.ru

902

Глоссарий Авторизация дилера

— специальная комплексная процедура, позволяю­ щ а я п р о и з в о д и т е л ю т о в а р а п р о а н а л и з и р о в а т ь и о ц е н и т ь у р о в е н ь соответ­ с т в и я к в а л и ф и к а ц и и , о с н а щ е н и я , о б е с п е ч е н и я и и н ы х э л е м е н т о в работы персонала дилера требованиям, п р е д ъ я в л я е м ы м производителем продук­ ции.

Алгоритм ОВП — с и с т е м а п р е з е н т а ц и и т о в а р а и л и у с л у г и , в к о т о р о й сбы­ т о в и к п о с л е д о в а т е л ь н о п о к а з ы в а е т и д о к а з ы в а е т особенности, п р е и м у щ е ­ ства и в ы г о д ы с в о и х т о в а р о в и у с л у г .

Алгоритм ВИЖУ — с и с т е м а п р е з е н т а ц и и т о в а р а и л и у с л у г и , в к о т о р о й с б ы т о в и к п о с л е д о в а т е л ь н о с т р е м и т с я в к л ю ч и т ь в работу т а к и е л и ч н о с т н ы е реакции покупателя как: внимание, интерес, желание и убежденность. Аналитическая структура концепции управления продажами — систем­ н ы й к о м п л е к с , о т р а ж а ю щ и й м е х а н и з м п о л у ч е н и я п р и б ы л и (семь к л ю ч е ­ в ы х вопросов), с у щ е с т в о у п р а в л я ю щ и х в о з д е й с т в и й и п р е д е л ы его э ф ф е к ­ тивного функционирования.

Базовая эвристика

— у т в е р ж д е н и е в с о с л а г а т е л ь н о м н а к л о н е н и и , которое следует и з ф а к т о р н о г о а н а л и з а , я в л я е т с я п р а к т и ч е с к и с а м о о ч е в и д н ы м и п о з в о л я е т «отсечь» н е э ф ф е к т и в н ы е в а р и а н т ы р е ш е н и й п о с т р у к т у р е к а н а ­ ла распределения.

Бонус

— е д и н о в р е м е н н а я в ы п л а т а , к а к п р а в и л о , р у к о в о д и т е л ю сбытового п о д р а з д е л е н и я з а особые и и с к л ю ч и т е л ь н о в ы с о к и е п о к а з а т е л и д е я т е л ь н о ­ сти.

Брендинг

—

процесс создания и п р о д в и ж е н и я сильной торговой м а р к и .

Временная монополия ( т е р м и н о л о г и я Н о р д с т р е м а и Р и д д е р с т р а л е ) — си­ т у а ц и я , с л о ж и в ш а я с я н а р ы н к е , п р и к о т о р о й ф и р м а ( в у с л о в и я х отсут­ с т в и я с е р ь е з н о й к о н к у р е н ц и и ) н а о п р е д е л е н н ы й и , к а к п р а в и л о , неболь­ ш о й о т р е з о к в р е м е н и п р и о б р е т а е т в о з м о ж н о с т ь м о н о п о л ь н о п р о д а в а т ь свои товары или услуги. Дизайн канала — п о д х о д , с о ч е т а ю щ и й с т р о г и е м е т о д и ч е с к и е и ч и с т о эв­ р и с т и ч е с к и е м е т о д ы , п о з в о л я ю щ и е с ф о р м и р о в а т ь э ф ф е к т и в н ы й к а н а л рас­ пределения. 903

Глоссарий

Дистрибьюторский тендер — к о м п л е к с н а я п р о ц е д у р а , в р а м к а х к о т о р о й н а с о с т я з а т е л ь н о й основе ф и р м а - п о с т а в щ и к о т б и р а е т с в о и х д и с т р и б ь ю т о ­ ров ( т е н д е р в с е г д а п р о в о д и т с я с и с п о л ь з о в а н и е м с т а н д а р т и з и р о в а н н о г о набора т е н д е р н о й д о к у м е н т а ц и и , к о т о р у ю д о л ж е н з а п о л н и т ь и п р е д с т а в и т ь каждый потенциальный кандидат).

Договорная территория — г е о г р а ф и ч е с к и й р а й о н , в п р е д е л а х к о т о р о г о п о с т а в щ и к п р е д о с т а в л я е т п р а в о н а п р о д а ж у своего т о в а р а и с к л ю ч и т е л ь н о данному посреднику.

Доказательства продаваемости — к о м п л е к с с т а т и с т и ч е с к и х и ф а к т о г р а ­ фических д а н н ы х , предоставляемых продавцом товара и л и услуги потен­ циальному покупателю в интересах активной и эффективной продажи данному покупателю. Жесткая политика коммерческого кредита — п о л и т и к а , п р и к о т о р о й фирма максимально укорачивает отсрочки платежей для клиентуры, не п р и д а в а я э т о м у и н с т р у м е н т у особенно в а ж н о г о з н а ч е н и я . Канал распределения — с и с т е м а в з а и м о д е й с т в у ю щ и х п а р т н е р с к и х ф и р м , опосредующих движение товара и / и л и услуги от производителя к конеч­ ному п о к у п а т е л ю .

Клиентская эффективность — у с л о в н ы й т е р м и н , к о т о р ы м о б о з н а ч а е т с я экспертная оценка комплексной х а р а к т е р и с т и к и соотношения с одной стороны, удовлетворенности покупателя товарами и услугами ф и р м ы и с д р у г о й с т о р о н ы , и з д е р ж е к всех в и д о в , к о т о р ы е о п о с р е д у ю т эту у д о в л е т в о ­ р е н н о с т ь , и к о т о р ы е несет ф и р м а .

Клиентский анализ — ц е л е н а п р а в л е н н ы й сбор, с и с т е м а т и з а ц и я и обра­ ботка данных, о х в а т ы в а ю щ и х мнения к л и е н т у р ы ф и р м ы о ее деятельно­ сти в целом и отдельных сторонах, т а к и х к а к товары и услуги фир­ м ы , цены, сервис, работа р а з л и ч н ы х категорий персонала с к л и е н т у р о й и т. д. Конвергенция в канале — т е р м и н , о п р е д е л я ю щ и й м н о г о м е р н ы е э к о н о м и ­ ч е с к и е и о р г а н и з а ц и о н н ы е п р о ц е с с ы , в р а м к а х к о т о р ы х м е н я ю т с я в боль­ шем или меньшем масштабе роли посредников с точки зрения их целевой и ф у н к ц и о н а л ь н о й о р и е н т а ц и и : т а к н а п р и м е р : р о з н и ч н ы е сети п р и о б р е т а ­ ют в собственность п р о и з в о д и т е л е й д а н н о й п р о д у к ц и и ; о п т о в и к и р а з в и в а ­ ют с о б с т в е н н ы е р о з н и ч н ы е с е т и и т. д. Концепция «первого посредника» — это к л ю ч е в о й п р и н ц и п р а б о т ы с л у ж б продаж ряда ф и р м , в р а м к а х которого основные у с и л и я в сфере п р о д а ж п р о д у к ц и и и у с л у г ф и р м ы о р и е н т и р у ю т с я на п о и с к и п р и в л е ч е н и е а д е к ­ ватных торговых посредников, приобретающих товары и услуги фирмы непосредственно у с л у ж б ы продаж. 904

Глоссарий

Концепция продажи продукции — п о л н ы й к о м п л е к с и н ф о р м а ц и о н н о - к о н ­ с у л ь т а ц и о н н ы х услуг и р а з л и ч н о г о рода ноу-хау, которые передаются ф и р м о й т о р г у ю щ е й р о з н и ч н о й с т р у к т у р е вместе с п р о д а ж е й д а н н о г о това­ р а . К о н ц е п ц и я в к л ю ч а е т в себя все: от д и з а й н а о б о р у д о в а н и я и его разме­ щ е н и я в торговом зале до формирования эффективной ценовой политики н а т о в а р в р а з л и ч н ы х у с л о в и я х его п р о д а ж и . Б о л ь ш и й и л и м е н ь ш и й объем с о о т в е т с т в у ю щ и х у с л у г м о ж е т в а р ь и р о в а т ь с я в з а в и с и м о с т и от ж е ­ лания покупателя и договоренности между ним и поставщиком. Концепция «тотального управления в канале»

— это к л ю ч е в о й п р и н ц и п р а б о т ы с л у ж б п р о д а ж р я д а ф и р м в р а м к а х к о т о р о г о с ч и т а е т с я , что прода­ ю щ а я структура обязана в равной мере заниматься всеми этапами движе­ ния своих товаров и услуг по к а н а л у , используя релевантные методы у п р а в л е н и я в з а в и с и м о с т и от того, с к а к и м п о с р е д н и к о м и в к а к и х ситу­ а ц и я х имеет дело фирма-производитель.

Корректировка дебиторской задолженности через кредиторскую задолжен­ ность — п р и е м , и с п о л ь з у е м ы й ф и н а н с и с т а м и с л у ж б ы з а к у п о к и с л у ж б ы п р о д а ж д л я с н и ж е н и я н а г р у з к и н а о б о р о т н ы е с р е д с т в а ф и р м ы з а счет получения дополнительных отсрочек платежей по счетам поставщиков ф и р м ы в периоды пиковых значений дебиторской задолженности. Логотип — это х а р а к т е р н о е о ф о р м л е н и е н а и м е н о в а н и я п р о д у к т а и л и его изготовителя.

Модель процесса принятия потребителем решения о покупке

— это струк­ тура последовательных действий и состояний потребителя, включающая осознание потребности, поиск информации, предпокупочную оценку вари­ антов и выбор предпочтительного, покупку, потребление, послепокупочн у ю о ц е н к у и о с в о б о ж д е н и е от т о в а р а .

Мультибрендовый подход — п р и н ц и п р а б о т ы торгового п о с р е д н и к а п р и к о т о р о м он п р о д а е т т о в а р ы р а з н ы х п р о и з в о д и т е л е й , в том ч и с л е и к о н к у ­ р и р у ю щ и х друг с другом, с целью увеличения покупательского потока и предоставления покупателям ш и р о к и х возможностей выбора.

Мягкая политика коммерческого кредита — п о л и т и к а , п р и к о т о р о й с л у ж ­ ба продаж предоставляет клиентуре максимально возможные отсрочки п л а т е ж е й , р а с с м а т р и в а я это к а к о д и н и з н а и б о л е е в а ж н ы х и н с т р у м е н т о в конкурентной борьбы на р ы н к е .

Нередуцированный бонус — бонус, к о т о р ы й в ы п л а ч и в а е т с я т о л ь к о в том случае, если реально достигнут согласованный уровень показателя. Приверженность клиентуры — р а с ч е т н ы й к о э ф ф и ц и е н т , о п р е д е л я ю щ и й готовность к л и е н т у р ы поддерживать долговременные отношения с фирмой на основе р е г у л я р н ы х з а к у п о к ее п р о д у к ц и и ( и л и и с п о л ь з о в а н и я услуг) в достаточно значительных размерах. 905

Глоссарий

Поверхность соприкосновения с конечным потребителем — т е р м и н , обо­ значающий масштабность взаимосвязей различных подразделений фирмы, (а не т о л ь к о с л у ж б ы п р о д а ж ! ) с к о н е ч н ы м и п о к у п а т е л я м и п р о д у к ц и и и услуг ф и р м ы .

Поддерживающий мини-тренинг — о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш о е по о б ъ е м у и в р е м е н и п р о в е д е н и я з а н я т и е с т о р г о в ы м п е р с о н а л о м д л я о т р а б о т к и и под­ держания профессионального уровня в сфере использования методов и техники продаж.

Порог чувствительности — х а р а к т е р и с т и к а с о с т о я н и я п о т р е б и т е л я до у р о в н я к о т о р о й он не с к л о н е н з а н и м а т ь с я п о к у п к о й , а в ы ш е — п р о я в л я е т значительную активность в поиске и приобретении товара.

Редуцированный бонус — бонус, к о т о р ы й в ы п л а ч и в а е т с я п р о п о р ц и о н а л ь ­ но достигнутому уровню согласованного показателя.

Ритейлинг-центр — у п р а в л я ю щ а я с т р у к т у р а , к а к п р а в и л о в р а м к а х ф и р ­ мы-производителя, которая организует и руководит деятельностью служ­ бы п р о д а ж по в з а и м о д е й с т в и ю с р о з н и ч н ы м и п о с р е д н и к а м и л и б о у п р а в ­ л я е т сетью ф и р м е н н ы х м а г а з и н о в п р о и з в о д и т е л я .

Сбалансированность стратегии сбыта — к о м п л е к с , в к л ю ч а ю щ и й с б а л а н ­ сированность сбыта и других видов деятельности ф и р м ы , а т а к ж е сбалан­ с и р о в а н н о с т ь п о ф а к т о р а м п р о и з в о д с т в а и с п е ц и ф и ч е с к и м д л я ф и р м ы ре­ сурсам. Сбыт

— сфера деятельности п р е д п р и я т и я - п р о и з в о д и т е л я (либо ф и р м ы , о к а з ы в а ю щ е й у с л у г и ) , и м е ю щ а я своей ц е л ь ю р е а л и з а ц и ю п р о д у к ц и и н а соответствующих рынках.

«Силовая структура фирмы» ( т е р м и н о л о г и я Д ж . Х о л д е н а ) — все л и ц а , в с у щ е с т в е н н о й мере в л и я ю щ и е н а п р и н я т и е д в у х г л а в н ы х д л я с б ы т о в и к а р е ш е н и й : о з а к у п к е к а к т а к о в о й и об о п л а т е с ч е т о в . Стандарт деятельности — д о к у м е н т , о п р е д е л я ю щ и й о с н о в н ы е д о л ж н о с т ­ ные обязанности сбытовика или руководителя сбытового подразделения в контексте наиболее в а ж н ы х конкретных показателей их работы.

Стратегия сбыта — особый способ с о з д а н и я и / и л и о с у щ е с т в л е н и я в и д о в деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг производителя до п р о м е ж у т о ч н ы х и к о н е ч н ы х п о т р е б и т е л е й , к о т о р ы й м о ж е т в ы с т у п а т ь в трех основных формах: • с о з д а н и е и о с у щ е с т в л е н и е п р и н ц и п и а л ь н о н о в ы х (по с р а в н е н и ю с конкурентами) видов сбытовой деятельности; • п р и н ц и п и а л ь н о иное по о т н о ш е н и ю к к о н к у р и р у ю щ и м с о е д и н е н и е традиционных видов деятельности; • о с у щ е с т в л е н и е (по с р а в н е н и ю с к о н к у р е н т а м и ) т р а д и ц и о н н ы х ви­ дов д е я т е л ь н о с т и в т р а д и ц и о н н о й с и с т е м е их о б ъ е д и н е н и я . 906

Глоссарий

«Триада продажи» — это ц е п о ч к а «сбыт — д и с т р и б ь ю ц и я — продажи конечному покупателю». «Уровневость» канала распределения — это ч и с л о п р о м е ж у т о ч н ы х по­ средников между производителем и конечным покупателем, причем каж­ дый, следующий в структуре данного канала посредник характеризует один у р о в е н ь к а н а л а . Финансиаризация сбыта

— максимальное использование в управлении с б ы т о м а н а л и т и к о - о ц е н о ч н о г о а п п а р а т а и и н с т р у м е н т о в ф и н а н с о в о г о ме­ неджмента.

Фирменная розница — т е р м и н , к о т о р ы м о б о з н а ч а ю т с о в о к у п н о с т ь р о з н и ч ­ н ы х точек, продающих, к а к правило только товары данного производите­ ля и п р и н а д л е ж а щ и х э т о м у п р о и з в о д и т е л ю л и б о р а б о т а ю щ и х с н и м на условиях франчайзинга.

Франчайзинг

— система и форма работы розничного продавца с фирмойп о с т а в щ и к о м , п р и к о т о р о й п о с т а в щ и к о б е с п е ч и в а е т своего ф р а н ч а й з и (по­ л у ч а т е л я ф р а н ш и з ы ) к о м п л е к с о м у с л у г ( в о з м о ж н о с т ь и с п о л ь з о в а н и я ма­ р о к , с п е ц и а л ь н ы е ц е н ы , м е р ч е н д а й з и н г , ф и н а н с о в а я п о д д е р ж к а и т. д.) в обмен н а с о о т в е т с т в у ю щ и е в ы г о д ы ( т е к у щ и е либо п е р с п е к т и в н ы е ) .

Ценность клиентуры

— р а с ч е т н ы й к о э ф ф и ц и е н т , с о с т о я щ и й и з р я д а ха­ рактеристик взаимодействия с клиентурой, важных для эффективного ф у н к ц и о н и р о в а н и я ф и р м ы в у с л о в и я х р ы н к а (объем з а к у п о к , р е г у л я р ­ н о с т ь , п л а т е ж н а я д и с ц и п л и н а и т. д . ) .

Центр управления продажами — у с л о в н ы й т е р м и н , о б о з н а ч а ю щ и й наибо­ лее с и л ь н о г о п а р т н е р а в д а н н о м к а н а л е р а с п р е д е л е н и я , к о т о р ы й м о ж е т в з н а ч и т е л ь н о й м е р е н а в я з ы в а т ь свою в о л ю д р у г и м у ч а с т н и к а м к а н а л а . Частная торговая марка

— термин, изначально подразумевающий при­ к р е п л е н и е т о р г о в ы м п р е д п р и я т и е м ( о п т о в ы м и л и р о з н и ч н ы м ) своего я р ­ л ы к а н а т о в а р , ч т о б ы и д е н т и ф и ц и р о в а т ь п р и н а д л е ж н о с т ь м а р к и торгово­ му п р е д п р и я т и ю и д и ф ф е р е н ц и р о в а т ь д а н н ы й м а р о ч н ы й т о в а р от товаров других торговых компаний.

Эксклюзивные продажи — п о д х о д , в р а м к а х к о т о р о г о ф и р м а - п р о д а в е ц имеет исключительное право на продажу продукции данного производите­ л я ( п о с т а в щ и к а ) . Н е р е д к о этот т е р м и н и с п о л ь з у е т с я д л я о б о з н а ч е н и я ус­ ловий взаимодействия поставщика и посредника, при которых посредник не имеет права торговать товарами других фирм-производителей.

907