Маркетинг: Практикум

М И Н И СТ Е РСТ В О О БРА ЗО В А Н И Я И Н А У К И РО ССИ Й СК О Й Ф Е Д Е РА Ц И И В О РО Н Е Ж СК И Й ГО СУ Д А РСТ В Е Н Н Ы Й У Н И В Е РСИ Т Е Т Экономиче ский факульте т К афе драмарке тинга

П Р А КТИ КУ М П О М А Р КЕ ТИ Н Г У Д ля студе нтов 2 и 3 курсов нап рав ле ния « М е не дж ме нт» дне в ного и в е че рне го отде ле ний

В О РО Н Е Ж 2004

2

С одер ж ание В в едение 1. О снов ны е п онятия, сущ ность и соде рж ание марке тинга 2. М арке тингов ая информация и марке тингов ы е иссле дов ания 3. М арке тингов ая средап редп риятия 4. П ов е де ние п отребите ле й 5. Се гме нтиров ание и в ы борце ле в ы х ры нков 6. Т ов ар 7. Ц е на 8. М арке тингов ая систе марасп реде ле ния тов аров и услуг 9. К омп ле ксмарке тингов ы х коммуникаций 10. М арке тингуслуг 11. У п рав ле ние марке тингом 12. Задание п о в ы п олне нию самостояте льнойработы « Раз работкакомп ле ксамарке тингаи п ланамарке тингов ы х иссле дов аний» 13. П е рече нь те м курсов ы х работ 14. В оп росы для п одготов ки к э кз аме нам 15.Ре коме ндуе мая лите ратура

3 4 5 5 6 7 12 17 21 22 25 27

30 35 36 38

3

Введение П рактикум п редназ наче н для п ров е де ния п рактиче ских з анятий со студе нтами 2 - 3-го курса, из учаю щ ими дисцип лину "М арке тинг". О н раз работан в соотв е тств ии с п рограммой данного п редме та и соде рж ит п рактиче ские з адания п о основ ны м е е раз де лам, в ы п олне ние которы х сп особств уе тболе е глубокомуосв ое нию уче бного мате риала. П рактикум в клю чае тв оп росы для контроля з нанийи дискуссионны е в оп росы ; з адания; ситуационны е з адачи (ке йсы ), объ е дине нны е п о основ ны м те мам уче бного курса; ме тодиче ские указ ания п о в ы п олне нию самостояте льной работы ; п риме рны й п е рече нь те м курсов ы х работ; в оп росы для п одготов ки к э кз аме ну и сп исок рекоме ндов анной лите ратуры . Задания п редусматрив аю т осв ое ние отде льны х те м п рограммы . П одготов ка к в ы п олне нию з адания требуе т из уче ния соотв е тств ую щ е го уче бного мате риала, сбори обработкуфактиче ских данны х . Ситуационны е з адачи раз работаны на основ е п рактиче ского оп ы та оте че ств е нны х п редп риятий и сп особств ую т осв ое нию нав ы ков анализ а конкретны х ситуаций и п ринятию реше ний в области марке тингов ой де яте льности. Самостояте льная работа "Раз работка комп ле кса марке тинга и п лана марке тингов ы х иссле дов аний" яв ляе тся имитационной де лов ой игрой, п редп олагаю щ е й в ы бор объ е кта иссле дов ания и раз работки, п оэ тап ное в ы п олне ние с обсуж де ние м в аудитории. Д анная работа п омогае т осв оить п ринцип ы , те х нологию и инструме нтариймарке тингав комп ле ксе .

4

1.О сновные поня тия , сущность и содер ж ание мар кетинга В опрос ы дл я к он т рол я и обс уж ден ия 1.И з в е стно, что сущ е ств уе т множ е ств о оп реде ле ний марке тинга. Сформулируйте св ое п онятие марке тинга. 2.К аков ароль марке тингав де яте льности сов реме нного п редп риятия? 3.О бъ ясните соде рж ание п роиз в одств е нной, тов арной и сбы тов ой конце п ции уп рав ле ния. В че м з аклю чае тся п ринцип иальное отличие марке тингов ойконце п ции отуп омянуты х в ы ше ? 4.Н аз ов ите п ричины , п о которы м организ ации п е рех одят к конце п ции социально-э тичного марке тингаотмарке тингов ойконце п ции. 5.П рив е дите п риме ры организ аций, исп ольз ую щ их в св ое й де яте льности конце п цию марке тингаи социально-э тичного марке тинга. 6.В че м суть марке тинга в з аимоотноше ний? П рив е дите п риме ры организ аций, исп ольз ую щ их данную конце п цию . 7. В че м состоитз наче ние страте гиче ского марке тинга? 8.К аков ы п ринцип ы марке тинга? 9.О бъ ясните соде рж ание э тап ов марке тингов ой де яте льности на п риме ре п роиз в одств ашоколадны х конфе т. 10.Н аз ов ите э ле ме нты комп ле кса марке тинга. К акие реше ния долж на п ринять фирма, в ы п ускаю щ ая шоколадны е конфе ты , п о каж дому э ле ме нту комп ле ксамарке тинга? Задание I. В ы бе рите среди кафе или торгов ы х организ аций2-3 конкурирую щ их з ав е де ния. Сде лайте з аказ , п онаблю дайте з аработойп родав цов , п ов е де ние м п окуп ате ле й, оце ните инте рье р. Сде лайте анализ их работы , отв е тив насле дую щ ие в оп росы : 1. И ме е т ли каж дое из конкурирую щ их з ав е де ний св ое лицо или они одинаков ы . 2. П оп робуйте оце нить работу з ав е де ния с точки з рения реализ ации конце п ции марке тинга. 3. О снов ная це ль марке тинга - э то максимальное удов ле тв орение п отребите ле й. В какой сте п е ни, из уче нны е в ами организ ации, п ресле дую тэ туце ль?

5

2. М ар кетинговая исследования

инфор мация

и

мар кетинговые

В опрос ы дл я к он т рол я и обс уж ден ия 1.К аков ы в аж не йшие раз личия ме ж думарке тингов ойинформационной систе мойи марке тингов ы м иссле дов ание м? 2.Ч то п редстав ляю тсобойп е рв ичны е и в торичны е данны е ? 3.К аков ы э тап ы марке тингов ого иссле дов ания? 4.К акими ме тодами сборап е рвичны х данны х не обх одимо в осп ольз ов аться в сле дую щ их ситуациях : • В ладе ле ц магаз инаготов ойоде ж ды наме рен расширить ассортиме нт тов аров и ж е лае т уз нать, какие в иды оде ж ды будут п ольз ов аться п ов ы ше нны м сп росом. • Ф ирма, п ланирую щ ая п роиз в одств о нов ого п родукта – молочнофруктов ы х кокте йле й, долж на оп реде лить наличие сп роса на э тот п родукт. • П роиз в одите ли х ле бобулочны х из де лий х оте ли бы оп реде лить объ е мы , ассортиме нт и частоту з акуп ок се мьями х ле ба и другой в ы п е чки п о дням не де ли. • М е не дж е ротде ла столов ой п осуды п остав ил п е ред собой з адачу – п одсчитать, какойп роце нтп окуп ате ле й, п осе тив ших отде л, ух одятс п окуп кой. Задание 2 П ланируе тся п ров е сти марке тингов ое иссле дов ание ме тодом оп роса, це лью которого яв ляе тся оп реде ле ние це ле сообраз ности строите льств а молоде ж ного це нтра для п ров е де ния досуга. Задачи иссле дов ания: в ы ясне ние ассортиме нта не обх одимы х услуг, реж има работы це нтра, диап аз онаце н науслуги. Д ля п ров е де ния иссле дов ания оп реде лите це ле в ую аудиторию и раз работайте анке ту, с п омощ ью которой мож но буде т п ров е сти оп рос и решить п остав ле нны е з адачи.

3.М ар кетинговая ср еда пр едпр ия тия В опрос ы дл я к он т рол я и обс уж ден ия 1. О бъ ясните з наче ние иссле дов ания марке тингов ой среды для усп е шного функциониров ания п редп риятия. 2. К акие факторы марке тингов ой среды могут контролиров аться п редп риятие м, акакие не могут? 3. Н а какие факторы марке тингов ой среды п редп риятие мож е т

6

4. 5. 6. 7.

в оз де йств ов ать? Н аз ов ите п ринцип иальны е отличия основ ны х груп п п отребите ле й (клие нтурны х ры нков )? Н аз ов ите и дайте х аракте ристики контактны х аудиторий для п роиз в одите ля и п родав цаалкогольны х нап итков . Сущ е ств уе тли в з аимосв яз ь ме ж дуфакторами макросреды ? В че м онап рояв ляе тся? К акими сп особами мож но учиты в ать и исп ольз ов ать информацию о те нде нциях макросреды в де яте льности п редп риятия п о п роиз в одств уме бе ли?

Задание 3 П одготов ьте доклад-обз орнаоднуиз сле дую щ их те м: 1.Сов реме нное состояние и те нде нции п рав ов ойсреды биз не са. 2. Экономиче ское п олож е ние России (п о основ ны м индикаторам). 3. А ктуальны е э кологиче ские п робле мы России. 4. Д е мографиче ская ситуация в России. 5. О снов ны е нап рав ле ния научно-те х ниче ского п рогресса. 6. Сов реме нны е культурны е те нде нции в российском общ е ств е .

4. П оведение потр ебителей В опрос ы дл я к он т рол я и обс уж ден ия 1.В че м п рояв ляю тся раз нообраз ие и общ ность в п ов е де нии п отребите ле й? 2.Ч то сле дуе тп онимать п од те рмином « п ов е де ние п отребите ля»? 3.В че м з аклю чае тся отличие в рож де нны х и п риобрете нны х п отребносте й? 4.К акие личны е факторы в оз де йств ую т на п роце сс п ринятия реше ния о п окуп ке ? 5.К ак роли в оз де йств ую тнап окуп ате льское п ов е де ние лю де й? 6.К ак рефе рентны е груп п ы в лияю т на п окуп ате льское п ов е де ние ? П рив е дите п риме ры собств е нны х рефе рентны х груп п . 7.Ч то п редстав ляе т собой культура и как она в оз де йств уе т на п окуп ате льское п ов е де ние че лов е ка? 8.К акое в лияние оказ ы в ае т п осле п родаж ная оце нка на будущ ие п окуп ате льские реше ния? Задание 4. 1. П е речислите э тап ы п роце ссап окуп ки. 2. Н а п риме ре п риобрете ния в ами конкретного тов ара оп ишите соде рж ание каж дого э тап а. 3. Сде лайте п редп олож е ния о марке тингов ы х ме роп риятиях , которы е долж ны осущ е ств ляться, чтобы п окуп ате ль не исп ы ты в ал трудносте йна

7

каж дом из э тап ов и сов е ршил п окуп ку.

5. С егментир ование и выбор целевыхр ынков В опрос ы дл я к он т рол я и обс уж ден ия 1. П рив е дите п риме ры п редп риятий, исп ольз ую щ их массов ы ймарке тинг? К аков ы е го п реимущ е ств а? 2. П оче му многие п редп риятия исп ольз ую т се годня це ле в ой марке тинг? П рив е дите п риме ры п редп риятий, работаю щ их наце ле в ы х ры нках . 3. К акие п риз наки мож но исп ольз ов ать п ри се гме нтиров ании ры нка канце лярских тов аров , п ов се дне в нойоде ж ды , облицов очнойп литки, п ив а? 4. М огут ли студе нты в ы сших уче бны х з ав е де ний состав ить се гме нты ры нка? Е сли да, то п оче му? 5. П рив е дите п риме ры рекламы не которы х тов аров . П оясните , на какие се гме нты ры нкарассчитанаэ тареклама? 6. В че м з аклю чаю тся отличия не диффе ренциров анного, диффе ренциров анного и конце нтриров анного марке тинга? К акие факторы учиты в аю тся п ри в ы боре сп особаох в атары нка? 7. Ч то такое п оз ициониров ание тов ара? Задание 5. Рассмотрите в каче ств е п риме ра в ашу студе нче скую груп п у. П ров е дите се гме нтиров ание груп п ы п о раз личны м п риз накам. К акие п риз наки се гме нтиров ания в ы п риме те в каче ств е основ ны х ? В ы бе рите не сколько тов аров или услуг и оце ните , смогли бы в ы реализ ов ать э ффе ктив ную марке тингов ую п рограмму в п олуче нны х се гме нтах . Н асколько э ффе ктив ны ми, нав аш в з гляд, бы ли усилия п о се гме нтиров анию ? Задание 6. М арке тингов ая служ ба круп ного магаз ина х оз яйств е нны х тов аров п ров е ла иссле дов ание с це лью оп реде ле ния це ле в ой груп п ы п окуп ате ле й п о тов ару "обои". Бы ло оп роше но 150 че лов е к. Ре з ультаты оп роса обобщ е ны в таблице . П роанализ ируйте данную в таблице информацию . О п реде лите це ле в ую груп п уп окуп ате ле й, оп ишите п ортреттип ичного п окуп ате ля. К аким образ ом мож но скорректиров ать марке тингов ы е ме роп риятия суче том даннойинформации?

8

Т аблица1 Ре з ультаты оп росап окуп ате ле й В оп росы анке ты В се го оп роше нны х В оз раст20 - 24 25-34 35-44 45-54 55 и боле е О браз ов ание средне е средне сп е циальное в ы сше е П рофе ссионально-социальная груп п а руков одите ли служ ащ ие рабочие К оличе ств о че лов е к в се мье 2 че лов е ка 3 че лов е ка 4 че лов е ка 5 и боле е О бщ ийсе ме йны йдох од до 2 000 ты с. руб. от2 000 до 4 000 ты с. руб. от4 000 и боле е

К оличе ств о п окуп ате ле й ж е нщ ины 96

оп роше нны х муж чины 54

7 30 31 19 9

16 20 15 3

14 61 . 21

18 20 16

4 87 5

8 17 29

12 45 21 18

7 30 12 5

30 38 28

15 20 19

С итуация 1. М осковский р ынок коттедж ей А О "Гидромонтаж " - одна из круп не йших строите льны х организ аций, з анимаю щ их ся строите льств ом котте дж е й, з аказ ало марке тингов ое иссле дов ание с це лью оп реде ле ния нуж ного се гме нта ры нка. "Н аша страте гия, - гов орят сп е циалисты А О "Гидромонтаж ", - че ткое оп реде ле ние , организ ация наше го п окуп ате ля п аралле льно с раз работкой п ринцип иально нов ы х те х нологий, уде ше в ляю щ их строите льств о". Сущ е ств уе тсте реотип ное мне ние , что се йчасстроить котте дж и бе сп е рсп е ктив но, п отомучто, в о-п е рвы х , их уж е оче нь много, ав о-в торы х , в се богаты е лю ди их уж е п риобрели, а нов ы х богаты х се йчас п ояв ляе тся оче нь мало. И ссле дов ание п оказ ало, что э то сп рав е длив о, но только отчасти, а

9

име нно - для ры нка оче нь богаты х п окуп ате ле й. Застройщ ики п ы таю тся п е реорие нтиров аться на реальны х п отребите ле й и в ы в е сти п родаж ны е це ны на уров е нь 1500-2000 долларов з а м2. В общ е ймассе п редлагае мы х котте дж е йрасте тдоля домов , кв адратны йме трв которы х стоит800-1500$. Сниж е ние п реобладаю щ е й це ны св яз ано с из ме не ние м, как структуры сп роса, так и те х нологийи основ ны х строите льны х мате риалов . Н а це ну реализ ации котте дж а п омимо се бе стоимости в лияе т ряд других факторов : расп олож е ние дома в п осе лке ; п рестиж ность ме стоп олож е ния; наличие п рисп особле ний, не столько не обх одимы х для ж из ни, сколько де монстрирую щ их в оз мож ности х оз яе в ; слож ив шаяся социальная инфраструктура. Эксп е рты утв е рж даю т, что име нно це на дома станов ится основ ны м крите рие м п окуп ате льского в ы бора. Ры нок п редлагае т большое количе ств о котте дж е й, но в каче ств е нном отноше нии не мож е т удов ле тв орить сущ е ств ую щ ий сп рос, п оскольку для п родаж и, в основ ном, п редлагаю тся не п рив ле кате льны е строе ния, соз данны е из соображ е ний де ше в из ны (п о в ы бору ме ста, мате риала, арх ите ктуры ) или п острое нны е п о з ап адны м те х нологиям и не п ригодны е для России. Ры нок п редлагае т достаточное количе ств о котте дж е й, но в каче ств е нном отноше нии п редлож е ние не мож е т удов ле тв орить сущ е ств ую щ ий сп рос. Ре з ультаты из уче ния сп роса и п редлож е ния отраж е ны на графике Сп роси п редлож е ние нары нке котте дж е йв М осков скойобласти

Рис.1. Сп рос и п редлож е ние на ры нке котте дж е й в М осков ской области.

П - сп рос;

Ф – п редлож е ние

10

П родав цы котте дж е й - э то п родав цы -собств е нники; инв е сторы з астройщ ики; риэ лторские фирмы и аге нств ане дв иж имости; де в е лоп е ры . П родав цы -собств е нники - э то п редп ринимате ли, которы е п окуп али дом или начинали строите льств о для се бя, но в ы нуж де нны е п о раз ны м (мате риальны м или социальны м п ричинам) те п е рь их п родав ать. В э том случае арх ите ктурное реше ние домов дов ольно убогое или слишком в ы чурное . И нв е сторы -з астройщ ики - э то строите льны е фирмы , име ю щ ие большой оп ы т работы и солидную мате риально-те х ниче скую баз у. Эта груп п а п родав цов п редлагае т, в основ ном, дорогие котте дж и в ы сокого класса(це нам2 от1500 до 3600$). Риэ лторы и аге нтств а не дв иж имости обслуж ив аю т п родав цов собств е нников . Д е в е лоп е ры , строящ ие на де ньги инв е стора. О ни п одбираю т х ороший участок, п одв одят коммуникации, в ы бираю т п рое кт, п ров одят согласов ания с в ластями, нах одят з аинте ресов анного инв е стора, з акуп аю т строймате риалы , нанимаю т з астройщ иков , готов ят и п ров одят рекламную комп анию . Этагруп п ап родав цов п редлагае ткаче ств е нны е домап о в п олне уме ренны м це нам - около 1800$ з ам2. П окуп ате ли котте дж е й- э то банкиры и п редп ринимате ли; "боге ма" (артисты ); п рав ите льств е нны е чинов ники; п редстав ите ли криминальны х структур; в ы сокооп лачив ае мы е сотрудники раз личны х фирм; в ы сокодох одны е п редстав ите ли п рофе ссий, име ю щ ие частную п рактику (ю ристы , дантисты , нотариусы и др.); п е нсионе ры , которы м котте дж и п окуп аю т обе сп е че нны е де ти. О тде льная груп п а п окуп ате ле й - э то организ ации. И ссле дов ание в ы яв ило и другойсрез п отребите ле й- в з ав исимости отуров ня дох ода. И ндив идуальны е п отребите ли со средним дох одом считаю тся наиболе е п е рсп е ктив ны м се гме нтом ры нка. Это собств е нники не круп ны х частны х п редп риятий или нае мны й п е рсонал со стабильной в ы сокой з арп латой, п риблиз ите льно от1000$ в ме сяц. П отребите ли с в ы соким дох одом (их не много) - п редп ринимате ли, име ю щ ие в оз мож ность п ару раз в год отды х ать з а границе й, чьи де ти обы чно обучаю тся з а рубе ж ом, име ю щ ие имп ортны й ав томобиль и х орошую кв артирув це нтре М оскв ы . Д ля них нормальны м яв ляе тся в ладе ние не скольким домами и кв артирами, как в России, так и з арубе ж ом. И нте рв ью иров ание п отребите ле й со средним достатком п оз в олило в ы яв ить х аракте ристики иде ального котте дж а для э той груп п ы п окуп ате ле й. О п тимальны йраз ме рдома - 150-300 м2. О снов нойстроите льны й мате риал - кирп ич. О тносите льно арх ите ктурно-п ланиров очного реше ния мне ния оп роше нны х мож но раз де лить на дв е груп п ы : те х , для кого в не шнийв ид не име е тз наче ния, и те х , кто тяготе е тк стилям, х аракте рны м для российского п рошлого. Большое з наче ние уде ляе тся удобной

11

п ланиров ке . М е стоп олож е ние п осе лка не дальше 10-15 км от М К А Д , или не боле е , че м в 40 минутах е з ды до работы . Т ребов ания к участку з е мли самы е раз нообраз ны е . Д о сих п ор з астройщ ики п редп очитаю т строить п од конкретного з аказ чика. Глав ное в э той сх е ме - систе ма финансиров ания. Н аиболе е расп ростране нны й в ариант - п редоп лата, когда з аказ чик оп лачив ае т з асгройщ ику стоимость строите льств а или до е го начала, или в х оде строите льств а. О п тимальнойдля п окуп ате ля п редстав ляе тся сх е ма, когда он ав ансируе т сумму в раз ме ре 40-60% стоимости и п осле в се ле ния в ы п лачив ае тостальную сумму. В оп росы и з адания: 1. К акие состав ляю щ ие в не шне ймарке тингов ойсреды уп омянуты в те ксте . 2. П е речислите в се факторы в не шне йсреды марке тинга, которы е долж ны учиты в ать организ ации, работаю щ ие нары нке котте дж е й. 3. Д айте обобщ е нное марке тингов ое оп исание котте дж а как тов ара. К какому тип у относится э тот тов ар? К акие ме ры п о п одкреп ле нию данного тов аратребую тся для обе сп е че ния усп е шны х п родаж ? 4. К акие п ринцип ы се гме нтиров ания в оз мож ны нары нке котте дж е й? 5. Н а какой се гме нт ры нка сле дуе т орие нтиров аться А О "Гидромонтаж "? Д айте оп исание п рофиля э того се гме нта и оце нку е го п рив ле кате льности. 6.Н аоснов е графикасп росаи п редлож е ния осущ е ств ите п оз ициониров ание тов ара (котте дж а) и п редлож ите оп тимальную страте гию п оз ициониров ания. 6. П е речислите в оз мож ны е сх е мы п родаж котте дж е й и в ы бе рите из них наиболе е п редп очтите льны е для А О "Гидромонтаж ". С итуация 2. Р ынок пр одуктов питания Ф ирма « П ов ар» п роиз в одит мясны е п олуфабрикаты и де ликате сы . П оте нциальны е п отребите ли де ликате сов - суп е рмарке ты и сп е циализ иров анны е п родов ольств е нны е магаз ины , а мясны х п олуфабрикатов – кафе бы строго обслуж ив ания, столов ы е , рестораны . Суп е рмарке ты з аинте ресов аны в точном соблю де нии установ ле нны х сроков , каче ств а и ассортиме нта п остав ок; наде ж ной и п рив ле кате льной уп аков ке . П ри в ы боре п остав щ ика магаз ины будут орие нтиров аться на п редлагае мы е це ны и сроки х ране ния п родуктов . Д ля ресторанов в аж но п олучить э ксклю з ив ную п родукцию в ы сокого каче ств а не большими п артиями п од з аказ . К афе з аинте ресов аны в калибров ке п родукции (рав ны й в е с из де лий одного наиме нов ания). А для столов ы х име е т з наче ние п остоянное наличие не дорогого ассортиме нтап родукции. У городских магаз инов и суп е рмарке тов име е тся круг п остоянны х п остав щ иков де ликате сов , однако п осле дними не редко не соблю даю тся сроки п остав ок, аассортиме нтне в се гдап рив ле кае тп окуп ате ле й.

12

М агаз ины часто нах одятся в слож ном финансов ом п олож е нии, часть из них те рп ит убы тки и в ы нуж де на п рекращ ать св ою де яте льность. О став шие ся магаз ины сильно сокращ аю т ассортиме нт де ликате сов , орие нтируясь на п окуп ате ле йс не в ы соким уров не м дох одов . М е не дж е ры ресторанов не склонны к сме не п остав щ иков и не ох отно идут на нов ы е контакты , акафе п остоянно ме няю тп остав щ иков в п оиске те х , кто смож е т в ы п олнять их особы е требов ания. П о мне нию сп е циалистов фирмы « П ов ар» сущ е ств уе трасх ож иймиф « о широком ассортиме нте как з алоге усп е х а». П роиз в одите ли мясной п родукции п остоянно наращ ив аю тсв ойассортиме нт, в в одя каж ды йме сяц нов ы е п оз иции и гордятся те м, что их п райс-лист насчиты в ае т сотни наиме нов аний. О днако анализ данны х о реализ ации п оказ ы в ае т, что п остоянны м сп росом п ольз ую тся лишь не сколько наиме нов аний. М е не дж е р п о п родаж ам п редлож ил п ров одить уче т п редлож е ний и п ож е ланий клие нтов , которы й долж е н п оказ ать оп реде ляю щ ие крите рии в ы бора п ри оформле нии з аказ а на п остав ку. П олуче нны е данны е п редп олагае тся исп ольз ов ать п ри п ланиров ании ассортиме нта, установ ле нии це н и требов аний к каче ств у п родукции, а такж е п ри соз дании рекламны х обращ е нийи п редуп реж де ния в оз раж е нийв х оде п рез е нтаций. В оп росы и з адания: 1.В ы де лите основ ны е орие нтиры , исп ольз уе мы е организ ациямип окуп ате лями мяснойп родукции п ри з акуп ках . 2.К акие п ринцип ы се гме нтиров ания ры нка могут бы ть исп ольз ов аны фирмой« П ов ар»? 3.В каких се гме нтах ры нка фирма мож е т добиться наибольше го усп е х а, е сли обе сп е читсе бе не обх одимы е конкурентны е п реимущ е ств а? 4.Н ад соз дание м каких конкурентны х п реимущ е ств долж на работать фирма? 5. К акими крите риями нуж но руков одств ов аться п ри формиров ании ассортиме нта? П редлож ите марке тингов ы е реше ния п о ассортиме нту, актуальны е для фирмы « П ов ар».

6. Товар В опрос ы дл я к он т рол я и обс уж ден ия 1.Расскаж ите о п онятиях тов ара п о з амы слу, тов ара в реальном исп олне нии и тов ара с п одкреп ле ние м на п риме ре лю бого конкретного тов ара. 2.К какому тип у тов аров (широкого п отребле ния или п роиз в одств е нного наз наче ния) относятся мука, строите льны й кирп ич, з ап части для ав томобиля? 3.П рив е дите п риме ры тов аров , относящ их ся к тов арам п ов се дне в ного и

13

долгов реме нного п ольз ов ания. 4.К какойкате гории п родуктов относится п родукт, п редостав ляе мы йв кафе и ресторанах : к тов арам кратков реме нного п ольз ов ания или услугам? 5.К какомутип утов аров (п ов се дне в ного сп роса, п редв арите льного в ы бора, особого сп роса) относится те ле в из ор? 6.П оясните , комув ы годно исп ольз ов ание торгов оймарки? 7.Расскаж ите о п онятиях тов арного ассортиме нта и номе нклатуры на п риме ре х ле боз ав ода, фабрики шв е йны х из де лий. 8.К акими сп особами п редп риятие мож е тнаращ ив ать св ойассортиме нти с какими п робле мами оно п ри э том сталкив ае тся. П рив е дите п риме ры тов аров , которы е яв ились рез ультатом наращ ив ания ассортиме нта. 9.П рив е дите п риме ры нов ы х тов аров , п ояв ив ших ся з а п осле дние не сколько ле т на российском ры нке . К какому уров ню нов из ны в ы их отне се те ? 10.К ак из ме няю тся из де рж ки на е диницу п родукта и п рибы ль на раз ны х стадиях е го ж из не нного цикла? 11.Е сли тов арнах одится настадии сп ада, не обх одимо п ринять реше ние о снятии е го сп роиз в одств а. В е рно ли э то утв е рж де ние ? Задание 7. 1. О п реде лите п араме тры тов арного ассортиме нта з ав ода п ластмасс, п редстав ле нного в таблице (широту, длину, глубину, соп остав имость). 2.П е речислите в оз мож ны е марке тингов ы е реше ния п о ассортиме нту. Т аблица2 Т ов арны йассортиме нтз ав одап ластмасс Л аки

Эмали

К ож и

Л иноле ум

синте тиче ские 1 . Л аки нит1 . Эмали нитророце ллю лоз ны с це ллю лоз ны е 1.1. Л ак цв е тной 1.1Эмаль Н Ц -25 1.2. Л ак бе сцв е тны й -бе лая 1.3. Л ак че рны й -ж е лтая 1.4.Л ак ко- -голубая ж е в е нны й -красная 2. Л аки п е н1.2. Эмали Н Ц тафтале в ы е 132П 2.1. Л ак П Ф - 060 -з е ле ная 3. Л аки битумны е -се рая 3.1. Л ак БТ - 5100 -синяя 4. Л аки п е р-че рная х лорв инилов ы е 1.3. Эмали п е нтаф4.1. Л ак Х В - 784 тале в ы е П Ф -115 -бе лая -голубая 1.4.Эмаль глифтале в ая ГФ 1426 - з ащ итная

1 . Н итроисккож и 1 . 1 . наткани 1.2. наткани корд 2. Т е рмогранитоль 2.1.180г/м2 2.2.230г/м2 2.3. 280 г/м2 3. У ретанискож аоб ув ная 3.1. в ид 21 3.2. в ид 25 3.3. в ид 27 4. Эластоисккож аоб ув ная 4.1. в ид 21 4.2. в ид 25 4.3. в ид 27

Н е тканы е мате риалы

1 . Л иноле ум П В Х марки Т 2. Л иноле ум П В Х марки X

1 . П олотно объ е мное 1.1.200Г/М 2 1.2.300Г/М 2 2.У те п лите ль объ е мны й 2.1.60г/м3 2.2. 30 г/м2 2.3. 10 г/м2

С итуация 3.. Клюш ки для гольфа из Р оссии П роиз в одств о э кип иров ки для гольфа - э то се рье з ны й биз не с с оборотом не сколько миллиардов долларов в год. В о в се м мире насчиты в ае тся 75 миллионов лю де й, ув ле каю щ их ся гольфом, что в дв а раз а больше, че м число лю бите ле йте нниса. Ры нок гольф-индустрии соп остав им п о е мкости с ры нком ав иационны х раке т. И нж е не ры не большой российской фирмы "М е тал-П арк" п оняли э то п ять ле т наз ад и те п е рь клю шками э той фирмы играе т сам п рез иде нтСШ А . У сп е х у фирмы п редше ств ов али долгие п оиски тов ара, сп особного п рине сти п рибы ль. Сначала де лали п о з аказ ам з ап адны х комме рсантов раз нообраз ны е ме талличе ские из де лия - от стальны х з акладны х де тале й для бе тонны х из де лий до латунны х карабинчиков . О днако такой коп е е чны й биз не с не устраив ал руков одите ле й п редп риятия. П осле анализ а ситуации бы ло реше но сосредоточиться на самойсильнойстороне фирмы и сформулиров ано п рав ило - з аниматься только в ы сокоте х нологичны м п роиз в одств ом. И нж е не ры останов или св ойв ы борна в ы п уске из де лийиз титана. Н е доступ ны й для п роиз в одств а граж данских тов аров в п е риод х олоднойв ойны ле гкийи п рочны йме талл стал в х одить в моду. Д ля обработки титана требую тся сп е циальны е те х нологии и тв е рдосп лав ны е реж ущ ие инструме нты . К началу 90-х годов Россия расп олагала самы ми большими з ап асами титанов ого сы рья, в стране осущ е ств лялся п олны й цикл п е реработки - от добы чи и п олуче ния титанов ой губки до в ы сокоточного титанов ого литья и п осле дую щ е й обработки. Ф ирма"М е тал-П арк" расп олагалатакж е обуче нны м п е рсоналом. Сначала фирма п оп ы талась наладить п роиз в одств о титанов ы х э ндоп роте з ов для п остав ок в И талию . П оз ж е п оступ ило п редлож е ние де лать титанов ы йтаке лаж для ях т. Н о э ти п оп ы тки оказ ались не удачны ми: п е рвая бы ласв яз анасне обх одимостью огромны х з атратнасе ртификацию , в торая сорвалась в св яз и с з ап ретом аме риканской ассоциации ях тсме нов на исп ольз ов ание титанов ого таке лаж а. Н ов ую иде ю п одал инж е не рам фирмы ю ж нокорейский биз не сме н, з аказ ав титанов ую клю шку для гольфа. О н ж е рассказ ал, что гольф чрез в ы чайно п оп улярен на Зап аде , число игроков расте т стремите льно, а миров ойобъ е м п родаж клю ше к в 1992 г. состав ил 1,5 млрд. долларов . П е рвы й образ е ц российские инж е не ры п росто в ы фрез е ров али из куска титана. В п осле дств ии те х нология п роиз в одств а бы ла отработана и п редстав ле на на в ы соком уров не . П е рвы е из де лия раз работчики те п е рь наз ы в аю т"титанов ы ми колотушками". В 1993 году фирмаучаств ов ала в М е ж дународнойв ы став ке "Гольф93", з аклю чили догов ор о сов ме стной де яте льности с аме риканской корп орацие йGolfsmith, которая п оме стилаинформацию о русских

15

титанов ы х клю шках в св ойе ж е годно в ы п ускае мы йкаталог. П оскольку гольф в А ме рике крайне п оп улярен, о русских клю шках стали много п исать. Сначала п росто как об э кз отиче ском яв ле нии, но с ростом п остав ок тон п убликацийстал ув аж ите льны м. Н ов ы е мате риалы ж ив ут в гольфе ле т п ять, а бурны й рост п родаж нов ого п родукта п рих одится на п е рвы йгод-п олтора. Ч тобы п одде рж ив ать сп рос, индустрия долж на п редлагать игрокам что-то нов ое . "М е тал-п арк" работае т над нов ы ми св е рх ле гкими в ы сокоп рочны ми мате риалами. Н ов е йшая раз работкафирмы клю шка-п атте р, се рединакоторойсде ланаиз ле гкого титана, а края из св е рх тяж е лого в ольфрама, гасящ е го осе в ы е в ибрации. За ше сть ле т мале нькая российская фирма стала одним из миров ы х п роиз в одите ле йп рофе ссиональны х голов ок для гольфов ы х клю ше к класса high-е nd. И ме нно в э той в ы сокоте х нологичной нише "М е тал-П арк" наме рен остав аться и дальше . В оп росы и з адания: 1. К акую из страте гийох в атары нкаисп ольз уе тфирма"М е тал-П арк"? 2. К акие факторы п редоп реде лили в ы борэ тойстрате гии? 3. К аков ы х аракте ристики ры ночного се гме нта, в ы бранного фирмой? 4. П роанализ ируйте п рив ле кате льность данного се гме нта. 5. К какомутип утов аров относится клю шкадля гольфа? 6. К аков ы особе нности тов арного ассортиме нта и ассортиме нтной п олитики фирмы ? 7. П оче му фирме не обх одимо работать над соз дание м нов ы х в ариантов тов ара? 8. Н аче ртите п риблиз ите льны й график ж из не нного цикла одной моде ли клю шки. К акие марке тингов ы е ме роп риятия не обх одимы на каж дом э тап е ж из не нного циклаэ того тов ара? С итуация 4. Р еш ение о тор говой мар ке О бъ е дине ние "В ы мп е л" до 1992 года бы ло моноп олистом в области ж из не обе сп е че ния че лов е ка в э кстремальны х услов иях и п одде рж ания в ое нной те х ники в бое готов ности номе р один. В сп е циальном п роиз в одств е нном корп усе п редп риятия шили уникальны е костю мы для в ое нны х ле тчиков и п ож арны х , особы е че х лы для баллистиче ских раке т, броне ж иле ты . Се годня корп ус сп е цп роиз в одств а нах одится в собств е нности государств а и работае т в соотв е тств ии с госз аказ ами. О стальны е п одраз де ле ния п редп риятия работаю т на ры нке п отребите льских тов аров , основ ная п родукция п редп риятия - п альто. В год п роиз в одится около стамоде ле йп альто, среднийобъ е м реализ ации - 240 ты сяч из де лий. П редп риятие име е тсов реме нную те х нику, собств е нную школу моде лиров ания. В ы сокийуров е нь те х ниче скойоснащ е нности организ ации п роиз в одств а, а такж е каче ств о моде лиров ания соз дае т з начите льны е

16

конкурентны е п реимущ е ств адля О А О "В ы мп е л". О снов ны е конкуренты п редп риятия - Бе лорусское п редп риятие "Эле кта" и М осков ское объ е дине ние "Салю т". К роме них , на ры нке работаю т "не цив илиз ов анны е " конкуренты - не большие п редп риятия, п остав ляю щ ие оде ж дуниз кого каче ств ап од маркой"В ы мп е ла". В дореформе нны й п е риод наряду со сп е циальной п родукцие й п редп риятие име ло догов оренность с П ье ром К арде ном и в ы п ускало п альто с е го маркой. К огда начались реформы , объ е мы п роиз в одств а з начите льно сниз ились и п ришлось сотрудничать сз ап адны ми фирмами на дав альче скойоснов е . Зап адны е фирмы з ав оз или сы рье и з абирали готов ую п родукцию со св ое ймаркой. О дним из круп не йших з ап адны х п артне ров "В ы мп е ла" бы ла аме риканская торгов ая фирма "Х арв е Бе ннарт". П од маркой э той фирмы объ е дине ние работало че ты ре года. В ы сокое каче ств о из де лий и низ кие це ны , п о которы м "Х арв е Бе ннарт" п родав ала в Н ью -Й орке москов ские п альто, сп ров оциров али там аж иотаж ны й сп рос. А нтиде мп ингов ы е служ бы СШ А с 1 янв аря 1997 года в в е ли количе ств е нны е кв оты на в в оз российских п альто из ше рстяны х ткане й. В настоящ е е в ремя "В ы мп е л" не работае т с аме риканским п артне ром и п рекратил з аклю чать догов оры на не в ы годны х дав альче ских сх е мах , п редп риятие в е де т работу п о п родв иж е нию на з ап ад собств е нной марки "В ы мп е л". В оп росы и з адания: 1. П оче м у объ е дине ние "В ы мп е л" в те че ние длите льного в реме ни реализ ов ы в ало св ои из де лия п од частны ми марками п родав цов ? 2. К акие е щ е сущ е ств ую тв арианты п одде рж ки марки? 3. Я в ляе тся ли реше ние руков одств а о п родв иж е нии тов ара п од собств е нноймаркойдостаточно обоснов анны м? П рив е дите дов оды "з а" и "п ротив " э того реше ния. 4. К акие требов ания п редъ яв ляю тсп е циалисты к марочномуназ в анию ? 5. Соотв е тств уе тли наз в ание "В ы мп е л" э тим требов аниям? 6. К акие сущ е ств ую т страте гии марочного наз в ания (се ме йств е нности марки) и какую из них , п о в аше мумне нию , долж но из брать объ е дине ние "В ы мп е л"? 7. К акие ме ры п о п одде рж ке и п родв иж е нию марки "В ы мп е л" не обх одимо п редп ринять?

7. Ц ена В опрос ы дл я к он т рол я и обс уж ден ия 1.В че м раз личие ме ж ду з атратны м и це нностны м п одх одом к це нообраз ов анию ? 2.К акие основ ны е груп п ы факторов оп реде ляю т страте гиче ские це ли

17

комме рче скойп олитики фирмы и е е основ ны е з адачи в сфе ре це нообраз ов ания? 3.В че м отличие косв е нного в оз де йств ия государств анаце ны отп рямого? 4.К ак соотносятся ме ж ду собой п олитика и страте гия це нообраз ов ания п редп риятия? 5.К акие страте гии це нообраз ов ания для нов ы х тов аров в ы з нае те , в че м их п ринцип иальное отличие ? 6.К аков ы з адачи це нообраз ов ания в марке тинге , какие из них могут считаться п риорите тны ми? 7.П оче му п редп риятия обращ аю тся к исп ольз ов анию з атратного ме тода це нообраз ов ания, в че м е го п реимущ е ств аи не достатки? 8.Д ля какого ме тода це нообраз ов ания основ ны м крите рие м в ы бора оп тимальной це ны станов ится « ож идае мая п рибы ль»? К ак она рассчиты в ае тся? Задание 8. Рассчитайте исх одную це ну на тов арз атратны м ме тодом п ри услов ии, что фирмап ланируе туров е нь п рибы ли в 30%: а) п роиз в одится одно наиме нов ание п родукции, п е реме нны е из де рж ки на е диницу состав ляю т 250 рубле й, п остоянны е из де рж ки – 300 000 рубле й, объ е м п роиз в одств а– 1 000 штук; б) п роиз в одится не сколько наиме нов аний п родукции, мате риальны е з атраты п о одному из них состав ляю т 105 рубле й, п рямы е з атраты на рабочую силу 55 рубле й, косв е нны е (накладны е ) з атраты 200% отп рямы х з атратп о з аработнойп лате . Задание 9. Задание в ы п олняе тся в 3 э тап а: сборинформации; анализ информации; обсуж де ние рез ультатов . Соде рж ание э тап ов : Сборинформации. Н е обх одимо в ы брать 2-3 тов ара из те х , которы е п редлагае т роз ничная торгов ля (нап риме р, ж е в ате льная рез инка "Д ирол", кофе "Н е скафе ", э ле ктриче скийчайник "Ф илип с"), собрать информацию о це нах на э ти тов ары в раз ны х районах города и раз ны х торгов ы х точках . Ре з ультаты анализ ап оме стите в таблицу.

18

Т аблица3 Н аиме нов ание тов ара___________ Район города и е го краткая А Ц е нтр х аракте рис(п росп е кт тика Ре в олю ции) Т ип торгов ойточки 1. К руп ны й унив е рсальны ймагаз ин 2. Сп е циализ иров анны ймагаз ин 3. К иоск, п ав ильон 4. У личная торгов ля

Б

В

О тклоне ния

(п алатка, п рилав ок)

М аксимальное отклоне ние (раз ница ме ж ду максимальной и минимальнойце ной)

И сп ольз уя рез ультаты анализ а, отв е тьте нав оп росы : 1. О п реде лите з ав исимость уров ня це ны от: - районагорода; - тип аторгов ли. К аков х аракте рэ тойз ав исимости? 2.В че м п ричина це нов ы х раз личийв торгов ы х точках одинаков ого тип а, расп олож е нны х рядом? С итуация 5. Товар -новинка на р ынке детского питания П редп риятие « М алы ш» с 1985 года п роиз в одит п родукты для де тского п итания. В дореформе нны й п е риод п редп риятие не исп ы ты в ало конкуренции на ры нке и не име ло п робле м со сбы том. А ссортиме нт состав ляли традиционны е молочны е сме си, фруктов ы е , ов ощ ны е и ины е добав ки к де тскому п итанию . О днако в 90-е годы п редп риятие оказ алось награни банкротств а. В ы х од из криз исабы л найде н, и п редп риятие смогло « в стать на ноги». В то ж е в ремя бы ло реше но п ри сох ране нии структуры ассортиме нта п рив ле кать п отребите ля доступ ны ми це нами, п одче ркив ая

19

« натуральность и каче ств е нность» сы рья, п роиз в одимого на те рритории страны , атакж е улучшить каче ств о и в не шнийв ид уп аков ки. Н аибольшийсп роснары нке име ю тфруктов ы е и ов ощ ны е сме си, объ е м их п родаж де рж ится науров не 100 000 литров в год (объ е м однойбаночки состав ляе т 0,25 л). П е реме нны е з атраты на одну баночку состав ляю т 10 руб. У ров е нь п ланируе мойрентабе льности на в се в иды п родукции – 25%. П рие мле мы ми считаю тся це ны от13 до 17 руб. з абаночку. П редп риятие такж е решило в ы в е сти нары нок нов ы йп родукт– де тские креке ры . И ссле дов ания ры нка п оказ али их в остребов анность, однако данную п отребность в п олне мож е т удов ле тв орить и низ кокалорийное п е че нье . В то ж е в ремя э ластичность сп роса п о це не п риз нана в ы сокой, п оскольку большинств о се ме й с де тьми п одобны е п окуп ки сов е ршаю т часто и в се ме йном бю дж е те они состав ляю тз начите льную в е личину. В оп росы и з адания: 1.Рассчитайте це ны на указ анны е п родукты ме тодом « п олны х з атрат», е сли п е реме нны е з атраты на уп аков ку креке ров состав ят 6 руб., п ланируе мы йобъ е м сбы та– 500 000 уп аков ок, суммап остоянны х з атрат– 1 500 000 руб. 2.Будут ли креке ры конкурентосп особны м п родуктом, е сли ры ночны е це ны нааналогичное п е че нье состав ляю тот7 до 12 руб. 3.И сп ольз уя ме тод марж инальны х з атрат рассчитайте нов ы е це ны на п редлож е нны е в иды п родукции п ри услов ии сох ране ния объ е мап рибы ли. 4.К акие це нов ы е страте гии могут бы ть исп ольз ов аны п ри в не дрении на ры нок де тских креке ров ? 7. Д айте х аракте ристику в оз мож ны х це ле в ы х груп п п отребите ле й и оп реде лите особе нности формиров ания це н для каж дойиз них . С итуация 6. Выбор ценовой стр атегии Ф ирма « Элит» бы ла п е рвоп рох одце м в области из готов ле ния оконны х сте клоп аке тов в ы сокого каче ств а. П отребность в данном п родукте п ояв илась в св яз и с формиров ание м класса в е сьма обе сп е че нны х лю де й, ж е лав ших обустроить св ои кв артиры и дома в соотв е тств ии с миров ы ми стандартами. П родукция из готов лялась наз аказ , п ри э том особое в нимание фирма уде ляла каче ств у исх одны х мате риалов и исп олне ния з аказ а. Ц е ны и сп росбы ли стабильно в ы соки. О собое в нимание фирмауде лялакаче ств у исх одны х мате риалов и исп олне ния з аказ а. К роме того, фирма оказ ы в ала услуги п о установ ке и гарантийному обслуж ив анию св ое й п родукции. Ц е ны и сп росбы ли стабильно в ы соки. П осте п е нно нары нке п ояв ились и другие п роиз в одите ли, п редлагаю щ ие аналогичны е тов ары . И х п редлож е ние бы ло боле е гибким. И сп ольз ов ание боле е де ше в ы х мате риалов , из ме не ния в комп ле ктации, индив идуальны й п одх од к клие нтуп оз в олил конкурентам п редлагать св ойп родуктп о боле е низ ким це нам. О бъ е мы п родаж у конкурентов росли, в то в ремя как фирма

20

« Элит» п осте п е нно те рялаклие нтов . С це лью улучше ния ситуации руков одств о фирмы п риняло реше ние о п ров е де нии це нов ой п олитики гибких це н. Сбы тов ы е аге нты бы ли п роинформиров аны об уров не це ны , с которой сле дов ало начинать уторгов ы в ание , а такж е о ниж не м п реде ле це ны . Стоимость з аказ а для каж дого клие нта устанав лив алась индив идуально. Т аким образ ом, п редп олагалось ув е личить долю ры нка в те че ние короткого п е риода в реме ни и в осстанов ить св ои конкурентны е п оз иции. Д е йств ите льно, объ е мы п родаж начали бы стро расти и п рев ы сили п ланируе мы е в е личины . О днако в скоре ситуация из ме нилась – п родаж и начали п адать. Т акая те нде нция сох ранялась, не смотря на е щ е больше е сниж е ние це н и п риме не ние гибкойсисте мы скидок. В оп росы и з адания: 1.О х аракте риз уйте це нов ую страте гию фирмы « Элит» п ри в не дрении на ры нок? В ы яв ите це ле в ойры ночны йсе гме нти особе нности состав ляю щ их е го п отребите ле й. 2.К акие це нов ы е страте гии п риме нялись конкурентами, кто яв лялся для них це ле в ы м п окуп ате ле м? 3.Ч е м объ ясняе тся столь з начите льны йростобъ е мов сбы тауконкурентов ? 4.К акие ошибки доп устилафирма« Элит» в п роце ссе в ы бораи реализ ации св ое й це нов ой страте гии? Ч е м мож но объ яснить такую динамику е е п родаж ? 5.К акие де йств ия, на наш в з гляд, долж на бы ла осущ е ств ить фирма « Элит»?

8. М ар кетинговая система р аспр еделения товар ов и услуг В опрос ы дл я к он т рол я и обс уж ден ия 1. В че м з аклю чаю тся сущ ность и функции каналов расп реде ле ния в марке тингов ойп рограмме де йств ийп роиз в одите ля? 2. Раскройте особе нности каналов расп реде ле ния для п отребите льских и п ромы шле нны х каналов и услуг. 3. П е речислите функции п осредников . О боснуйте их не обх одимость и з начимость для п роиз в одите ля. 4. Д айте х аракте ристику и раскройте соде рж ание основ ны х форм и ме тодов расп реде ле ния суче том крите рия инте нсив ности. 5. В че м состоит роль и з наче ние оп тов ы х организ аций в систе ме расп реде ле ния тов аров ? 6. П е речислите в иды оп тов ы х п осредников , раскройте их функции. 7. Раскройте соде рж ание марке тингов ы х з адач, реализ уе мы х оп тов иками в систе ме расп реде ле ния. 8. Ч е м обуслов ле ны конфликты в систе ме расп реде ле ния? Раскройте их суть и сп особы регулиров ания.

21

9. П рокомме нтируйте соде рж ание и функции роз ничной торгов ли в систе ме расп реде ле ния. 10. Ч е м обуслов ле но раз личие торгов ы х точе к? Д айте им краткую х аракте ристику. 11. К акие функции марке тингав ы п олняю тся в роз ничнойторгов ле ? С итуация 7. Д ор оги ш околада О А О кондите рскийконце рн "Бабае в ский" - комп ания номе родин на российском ры нке . О бъ е м реализ ации в се х в х одящ их в конце рн п редп риятий состав ляе т 150 ты с. тонн в год. В будущ е м руков одств о наме рено ув е личить реализ ацию п родукции до 350 ты с. тонн. В конце рн в х одят: О А О "Бабае в ское ", О А О "Рот фронт", О А О "Ю ж ноуралкондите р", ЗА О Сормов ская кондите рская фабрика, ЗА О "Ш околадная фабрика "Н ов осибирская", се ть торгов ы х домов в М урманске , О ренбурге , Смоле нске , К аз ани, О мске , Т амбов е , К расноярске . Т ри года наз ад расп реде ле ние п родукции осущ е ств лялось че рез диле ров , но такая се ть работалане э ффе ктив но. Се годня конце рн з ав е ршае т работу п о соз данию се ти торгов ы х домов . П ланируе тся соз дание п ятиде сяти отде ле ний торгов ы х домов , в которы х п ятьде сят один или се мьде сятп ять п роце нтов акций- собств е нность конце рна. В настоящ е е в ремя боле е 40% п родаж иде т че рез торгов ы е дома, в п осле дств ии п редп олагае тся ув е личе ние п родаж в э том канале расп реде ле ния до 60 - 70%, остальны е п родаж и осущ е ств ляю тся че рез фирме нны е магаз ины и п остав ками в роз ничную торгов лю наоснов е догов оров Д ля торгов ы х домов п редусмотрена систе ма п одде рж ки. К онце рн п редостав ляе т им льготы , рекламируе т п родукцию и дае т тов ар п од реализ ацию . Эти ме ры п ов ы шаю т конкурентосп особность каналов расп реде ле ния. В оп росы и з адания: 1. П оче му расп реде ле ние че рез не з ав исимы х диле ров оказ алось не э ффе ктив ны м? 2. Н аче ртите сх е му каналов расп реде ле ния конце рна настоящ ую и п рое ктируе мую . 3. П роанализ ируйте п рое ктируе мую сх е муканалов расп реде ле ния. 4. К акие ме тоды сбы таисп ольз уе тконце рн? 5. К какомутип уканалов расп реде ле ния относится се ть торгов ы х домов ?

9. Комплекс мар кетинговыхкоммуникаций В опрос ы дл я к он т рол я и обс уж ден ия 1.Ч то п онимае тся п од « марке тингов ойкоммуникацие й»? К аков аструктура

22

комп ле ксамарке тингов ы х коммуникаций? 2.В че м з аклю чае тся сущ ность основ ны х коммуникационны х страте гий? 5. Ч то такое реклама? Н аз ов ите в иды рекламы , п риме няе мойв з ав исимости отобъ е ктарекламиров ания и стадии п окуп ате льскойготов ности? 6. Ч то п редстав ляе тсобойрекламная камп ания? 7. Н аз ов ите основ ны е э тап ы осущ е ств ле ния рекламной де яте льности. Раскройте их соде рж ание . 8. В че м з аклю чае тся сущ ность п онятия « стимулиров ание сбы та»? К акие це ли п ресле дуе тстимулиров ание сбы та? 9. Расскаж ите об основ ны х нап рав ле ниях стимулиров ания сбы та. 10.Н аз ов ите основ ны е э ле ме нты стимулиров ания сбы та. 11.В че м з аклю чае тся сущ ность це нов ого стимулиров ания сбы та? 12. Ч то п онимае тся п од личнойп родаж е й? 13.О п ишите п роце ссличнойп родаж и. 14. В че м состоятце ли и соде рж ание « п аблик риле йшнз » (PR)? 15. К акие основ ны е нап рав ле ния де яте льности PR в ы з нае те ? 16. С какойце лью п ров одится большинств о акцийPR? 17.К аков ароль PR в комп ле ксе марке тингов ы х коммуникаций? 18.К акие ме тоды стимулиров ания работников каналов расп реде ле ния в ы в ы бе рете для п редп риятия, п роиз в одящ е го кондите рские из де лия? 19. К акие ме ры п о стимулиров анию п отребите ле йв ы в ы бе рете для фирмы , оказ ы в аю щ е йнасе ле нию услуги п о х имиче скойчистке оде ж ды ? Задание 10. 1. П рив е дите конкретны е п риме ры че ты рех основ ны х средств марке тингов ы х коммуникаций. 2. Н аз ов ите дв ух участников п роце сса марке тингов ы х коммуникаций п риме ните льно к конкретнойфирме . 3. Н аз ов ите лиц, которы е могут п ослуж ить з аслуж ив аю щ им дов е рия источником информации. 4. Н а каких мотив ах будут строить соде рж ание св оих обращ е ний сле дую щ ие фирмы : ав томобильная, финансов ая комп ания (страх ов ая комп ания, банк), фирма, в ы п ускаю щ ая св е тильники? Задание 11. В ы бе рите для п риме ра одно из рекламны х обращ е ний. П роанализ ируйте е го, отв е тив насле дую щ ие в оп росы : 1. К аков о соде рж ание обращ е ния? 2. К аков аструктураи формаобращ е ния? 3. К акую отв е тную реакцию , п о в аше му мне нию , ож идае т комп ания на св ое обращ е ние : осв е домле нность, з нание , п редрасп олож е нность, п редп очте ние , убе ж де нность или сов е рше ние п окуп ки? 4. К аков аэ ффе ктив ность данного рекламного обращ е ния?

23

Задание 12. Ф ирма« Стиль» п роиз в одитж е нскую и муж скую оде ж ду и реализ уе те е , в основ ном, че рез собств е нную торгов ую се ть. Сп е циалисты фирмы п ланирую т откры тие нов ы х роз ничны х магаз инов и работаю т над сов е рше нств ов ание м систе мы п родв иж е ния св ое йп родукции. Сформулируйте п редлож е ния п о п родв иж е нию тов аров фирмы , отв е тив насле дую щ ие в оп росы : 1.К акие ме ста п родаж и нуж но в ы брать для откры тия нов ы х торгов ы х точе к (уме тро, уостанов ок трансп орта, в магаз инном комп ле ксе )? 2.В каких средств ах расп ростране ния лучше в се го раз ме щ ать рекламу? 3.К акие ме роп риятия в области п родв иж е ния п оз в олят п рив ле чь нов ы х п окуп ате ле йи сох ранить п остоянны х ? 4.К акие марке тингов ы е ме роп риятия сле дуе т п риме нять для формиров ания и п одде рж ания имидж афирмы и торгов оймарки? С итуация 8. М ар кетинговая электр осч етч иков

дея тельность М осковского завода

М осков ский з ав од э ле ктроиз ме рите льны х п риборов до 1993 года в ы п ускал э ксп ономе триче ские устройств а, э ле ктросче тчики и п ож арноох ранное оборудов ание . П осле того, как российский ры нок бы л з ав ое в ан имп ортны ми фотоап п аратами-"мы льницами", э ксп ономе тры бы ли сняты с п роиз в одств а. В настоящ е е в ремя з ав од в ы п ускае т200-250 ты сяч сче тчиков в год и наме рен расширять их п роиз в одств о. Се годня п роиз в одится не одна, как раньше , а 5-6 моде ле й сче тчиков . Это однотарифны е и дв ух тарифны е (дне в ной и ночной тариф), трех фаз ны е сче тчики. 40% дох ода з ав од п олучае т от реализ ации 7-8 наиме нов аний п ож арно-ох ранной сигнализ ации. П редсе дате ль Сов е та директоров А О О Т М ЗЭП считае т, что з ав од в ы ж ил в услов иях э кономиче ского криз иса з а сче т расширения ассортиме нта и работы с п отребите лями нап рямую . Глав ны м п отребите ле м на з ав оде считаю тЭне ргонадз орРоссии, М осков скойи других областе й. "М ы стали де лать такие сче тчики, которы е е м унуж ны . Н ачиная сцв е тацифрна барабанчике и з аканчив ая габаритами", - гов орятруков одите ли з ав ода. В конце 1995 года соз дан отде л марке тинга, в котором работаю т 3 че лов е ка. В оз глав ляе т е го бы в ший глав ны й конструктор з ав ода. В основ ном отде л з анимае тся п родв иж е ние м. За п осле дние дв а года з ав од участв ов ал в о многих в ы став ках п о России. П оп ы ток в ы х ода на ме ж дународны йры нок п окане п редп ринималось. О рганиз ация в ы став ок име ла х аракте рав ральнойработы , к которой п одклю чали многих сп е циалистов , отв ле кая их от в ы п олне ния основ ны х функций. О тде л марке тинга исп ольз уе т такж е рекламу п о радио, те ле в иде нию , в п рессе . П редп олагае тся такж е п риме нять уличную рекламу.

24

О снов ны м конкурентом з ав ода яв ляе тся В ильню сский з ав од. В це лом в рее стре Госстандарта числится 60 п роиз в одите ле й сче тчиков . Се годня п отребность российского ры нкасостав ляе токоло 1000000 штук в год. 1/3 ры нка з анимае т М ЗЭП . О стальное - п риме рно п оп олам В ильню сский з ав од и 60 п редп риятий России. К онкурентная картина в настоящ е е в ремя ме няе тся. П о реше нию Госстандарта в 1997 году з ав е ршае тся в ы п уск сче тчиков класса 2,5% и будут в ы п ускаться только сче тчики класса 2,0%. Сче тчики класса 2,0% п ока в ы п ускаю т только 4 з ав ода, в том числе М ЗЭП и В ильню сскийз ав од. Ц е на сче тчика М ЗЭП - 100 рубле й, в ильню сского - 90 рубле й. В ильню сский з ав од име е т в оз мож ность сох ранять боле е низ кую це ну благодаря налогов ы м льготам, п редостав ле нны м е му п рав ите льств ом Л итв ы . Ц е ны в се х других конкурентов в ы ше , че м у М ЗЭП . Ге не ральны й директор формулируе т конкурентную страте гию з ав ода так: "М аксимальная наде ж ность (срок служ бы сче тчика М ЗЭП - 40 ле т) и де ше в из на. Это чисто русская формула. Гов орят, что наде ж ны йсче тчик не мож е т бы ть де ше в ы м. Н о се годняшний ры нок оригинальны й: се годня п окуп аю т то, что де ше в о". В соотв е тств ии с э тойстрате гие йМ ЗЭП ищ е т в оз мож ности сниж е ния це н. В отличие от многих з ав одов М ЗЭП оказ ался готов к расп аду х оз яйств е нны х св яз е й и наладил у се бя п роиз в одств о многих комп ле ктую щ их , ране е п оступ ав ших из других респ ублик. Сп е циалисты з ав одаI считаю т, что с п остав щ иками у них п робле м не т, но в рез ультате расп ада Сою з а М ЗЭП п оте рял огромную часть п отребите ле й, а у те х , что остались в России, не т де не г. П оэ тому руков одств о з ав ода п родолж ае т п оиски ры нков сбы таи э ффе ктив ны х ме тодов работы сп отребите лями. В оп росы и з адания: 1. Д айте х аракте ристику окруж аю щ е йсреды марке тинга М ЗЭП . О п ишите основ ны е факторы макроокруж е ния и не п осредств е нного окруж е ния. 2. В ы скаж ите в аше мне ние о работе отде ла марке тинга. Считае те ли в ы це ле сообраз ны м, что отде л в оз глав ляе тбы в шийглав ны йконструктор. 3. К акойтип страте гии исп ольз уе тп редп риятие ? 4. В че м состоитсоде рж ание тов арнойи це нов ойп олитики М ЗЭП ? 5. Д айте оце нку систе ме п родв иж е ния. К акие средств а и ме тоды п родв иж е ния в ы рекоме ндов али бы руков одств у? С итуация 9. Р азр аботка эффективного мебельной фир мы.

р екламного

текста для

Д в а п артнёра организ ов али фирму с не большим штатом работников , которая з анимае тся из готов ле ние м стулье в и табуретов отличного каче ств а и раз ны х конструкций. И х основ ны е торгов ы е точки – не сколько

25

москов ских магаз инов . П е рее х ав в нов ое п оме щ е ние в дальне м п ригороде , п артнёры решили расширить п роиз в одств о, для че го им не обх одимо наличие нов ы х торгов це в в радиусе 150 км от св ое го п редп риятия. О ни обратились в не сколько магаз инов в в ы бранном районе , но большинств о из них – гораз до ме ньше москов ских и з аинте ресов аны в п одде рж ке рекламой. П артнёры начинаю т п онимать, какую роль мож е т сы грать реклама в налаж ив ании расп реде ле ния. П осле не которого раз мы шле ния они осоз наю т, что в то ж е в ремя она обе сп е читим большую сте п е нь контроля над п роце ссом п родаж . И з учив данны е о рекламны х расце нках , п одх одящ их ме стны х ж урналов и газ е т, и в ы де лив з начите льны е средств а на тип ографские работы , п артёры п ришли к в ы в оду, что п ров е де ние п робной рекламной камп ании буде т обоснов ано. О собы й инте рес для п отребите ле й п редстав ляю т п реимущ е ств а п редлагае мого тов ара, в клю чая ме тоды их п роиз в одств а и п родаж и. Х аракте риз уя п родукцию п артнёров , мож но в ы де лить сле дую щ ие моме нты : 1. Т ип п роиз в одимоймоде ли. Стулья обе де нны е , в том числе рез ны е , дв ух в идов . К ресла для отды х а трёх в идов . Т абуреты кух онны е и для баров . 2. М ате риалы . Л учшие сорта в ы де рж анны х лип ы , дуба, бука, красного де рев а и других п ород на з аказ . Д рев е сина и фане ра тщ ате льно п одобраны друг к другу. О бив каиз лучших сортов кож и и ткане й. В ы сококаче ств е нная фурнитура. 3. Д из айн. М оде ли соз даны в е дущ ими п ромы шле нны ми диз айне рами. 4. П роиз в одств о. П осле машинной обработки каж дая де таль п рох одит тщ ате льную п ров е рку и п ри не обх одимости дов одится п е ред сборкой в ручную . К аж дое из де лие п е ред в ощ е ние м или п олиров кой п ров е ряе тся сп е циалистами с п омощ ью традиционны х ме тодов контроля. О бив ка осущ е ств ляе тся сп е циалистами, которы е такж е п ольз ую тся традиционны ми п риёмами труда и мате риалами. П е ред отгруз койкаж дое из де лие самы м тщ ате льны м образ ом п ров е ряе тся и п ринимае тся одним из п артнёров . 5. Гарантии. За исклю че ние м случае в е сте ств е нного из носа, случайного п ов реж де ния или п реднаме ренно не п рав ильного исп ольз ов ания каж дое из де лие име е т гарантию п ятиле тне го срока служ бы . Д ля п одде рж ания реп утации п роиз в одите ля из де лийисклю чите льного каче ств а фирма в се гда в п олной ме ре в ы п олняе тсв ои гарантийны е обяз ате льств а.

26

В оп росы и з адания: 1. И з лож ите п орядок раз работки рекламного обращ е ния. 2. У читы в ая п робле му ке йса, п одбе рите наиболе е п одх одящ ий слоган для рекламного обращ е ния, оп реде лите структуру рекламного обращ е ния и нап ишите рекламны йте кст(5-10 п редлож е ний).

10. М ар кетингуслуг В опрос ы дл я к он т рол я и обс уж ден ия 1. Статистиче ские данны е п оказ ы в аю т сущ е ств е нны й рост объ е ма ры нка услуг. К акими факторами п редоп реде ляе тся ув е личе ние объ е ма и ассортиме нтауслугв России и з арубе ж ом? 2. К аков о соотноше ние те рминов « п родукт», « тов ар», « услуга»? 3. К ак в ы п онимае те те рмин « в ы годаотп родукта»? 4. К акие х аракте ристики св ойств е нны услугам? 5. Ч то оз начае т те рмин « не осяз ае мость»? П рив е дите п риме ры услуг и в ы де лите их как не осяз ае мы е . 6. К акие п робле мы соз дае тне сох раняе мость услуг? 7. К акие п ричины соз даю тне однородность обслуж ив ания? 8. К акие услов ия не обх одимы для организ ации услуг в силу однов реме нности их п роиз в одств аи п отребле ния? 9. Ч то такое « марке тинг в з аимоде йств ия», какими услов иями он п орож дае тся? 10. К акие п робле мы требую т исп ольз ов ания в нутренне го марке тинга в организ ации услуг? С итуация 10. У слуги по восстановлению и кор р екции зр ения Се рге й А натолье в ич Д роз дов , народны й це лите ль, которы й осущ е ств ляе т в осстанов ле ние и коррекцию з рения ме тодом Ш ичко-Бе йтс, п ров одил оче редную рекламную камп анию п о п рив ле че нию п ацие нтов , име ю щ их п робле мы со з рение м. М е тод Ш ичко-Бе йтса п рив ле к е го в нимание те м, что он исп ольз уе т в нутренние ме х аниз мы , з алож е нны е в че лов е че ском организ ме . Бе йтс, в рач-офтальмолог, установ ил сле дую щ ую з акономе рность в из ме не нии остроты з рения у св оих п ацие нтов . У те х из них , кто п о раз личны м п ричинам не могли и не х оте ли п ольз ов аться очками, рекоме ндов анны ми в рачом для п остоянного ноше ния, наблю далось улучше ние з рения. П осле тщ ате льного из уче ния э того яв ле ния в рач п рише л к в ы в оду о том, что п остоянное ноше ние очков п рив одит к атрофии глаз ны х мы шц, а в реме нны й отказ от очков яв ляе тся

27

св ое образ ной трениров кой и п омогае т мобилиз ов ать в нутренние ресурсы организ ма. Е сли осущ е ств лять сп е циальны е уп раж не ния для мы шц глаз , то мож но в не которы х ситуациях з начите льно улучшить з рение и даж е отказ аться от очков . О днако в ряде случае в э то не достиж имо из -з а п е рене се нны х трав м или ины х обстояте льств . П оэ тому Се рге й Д роз дов , п редлагая из бав ле ние от очков , п редуп реж дал сраз у относите льно св оих в оз мож носте йв оз в ратить з рение . О н арендов ал з ал киноте атра, где раз ме щ ались лю ди, п рише дшие на ле кцию , о которой они уз нав али из объ яв ле ний п о ме стному радио и афишам. Е го ле кция начиналась с п оказ а в иде оз ап иси с е го бы в шими п ацие нтами, которы м удалось улучшить з рение . Среди них бы ли лю ди раз ного в оз раста: студе нты , муж чины и ж е нщ ины средне го в оз раста и п е нсионе ры . П осле п росмотра з ап иси Се рге й Д роз дов начинал объ яснять ме тод ле че ния. « Глав ны м услов ие м достиж е ния усп е х ав в осстанов ле нии з рения» - гов орил Д роз дов , - « яв ляю тся в оле в ы е усилия самого п ацие нта и е го це ле устремле нность». П отом Д роз дов из лагал услов ия св ое й работы с п ацие нтом: точное в ы п олне ние е го указ аний относите льно количе ств а п редп исанны х уп раж не ний и их п родолж ите льности; п е риодиче ское те стиров ание . П о итогам те стиров ания в рач оп реде лял наличие из ме не ний в состоянии п ацие нта и, е сли рез ультат бы л не гатив ны м, Д роз дов расстав ался с п ацие нтом и в оз в ращ ал уп лаче нны е з а ле че ние де ньги. Этот шаг, как объ яснял Д роз дов , дав ал е му в оз мож ность оградиться от п ацие нтов с не достаточны м в оле в ы м настрое м, бе з которого не в оз мож но п олуче ние п олож ите льны х рез ультатов . О н набирал только в з рослы х п ацие нтов , х отя в з але бы ло много родите ле йс де тьми раз ного в оз раста в очках . Д роз дов объ яснял родите лям, что с де тьми е м у трудно достичь мобилиз ации и точного в ы п олне ния е го з аданий. П осле обстояте льного рассказ а и отв е тов на в оп росы , Д роз дов раз дав ал куп оны для индив идуального п рие ма. Н а п рие ме Д роз дов бе се дов ал с п ацие нтом и, либо п ринимал е го в груп п у для ле че ния, либо отказ ы в ал. Глав ной з адаче й индив идуального п рие ма бы ло оп реде ле ние мобилиз ационны х каче ств п ацие нта. П риняты м в груп п ув рач нап оминал о не обх одимости п остоянной работы на груп п ов ы х з анятиях и дома, в оз мож ны х рез ультатах те стиров ания и устанав лив ал реж им п осе щ е ния з анятий. П олучив согласие п ацие нта, Д роз дов п ринимал е го в груп п у. В оп росы и з адания: 1.К акие марке тингов ы е де йств ия осущ е ств лял Д роз дов , п редлагая в осстанов ле ние з рения? 2.К акие ошибки он доп ускал? 3.К акие се гме нты ры нкаинте ресов али Д роз дов аи п оче му? 4.К ак бы в ы п оступ или, оказ ав шись в числе п оте нциальны х п ацие нтов п осле ле кции?

28

5.К аким образ ом мож но оп реде лить сумму оп латы з аданную услугу и как е е обоснов ать? 6.С какими п робле мами сталкив ае тся Д роз дов п ри в ы п олне нии св ое й услуги? П редлож ите св ои в арианты раз реше ния э тих п робле м.

11.

У пр авление мар кетингом

В опрос ы дл я к он т рол я и обс уж ден ия 1. Н аз ов ите в оз мож ны е в арианты организ ации марке тингов ого отде ла. П ри каких услов иях це ле сообраз но п риме не ние каж дого из них ? 2. Я в ляе тся ли не обх одимостью раз работка п ланов марке тингов ой де яте льности? Е сли да, то п оче му? 3. К аков ап осле дов ате льность раз работки п ланов марке тинга? 4. О п ишите соде рж ание основ ны х э тап ов раз работки п ланамарке тинга. 5. О тме тьте основ ны е особе нности п ланиров ания марке тинга в круп ны х див е рсифициров анны х комп аниях . 6. К акие марке тингов ы е це ли мож е тстав ить организ ация? 7. В че м з аклю чае тся основ нойсмы сл страте гиче ского п ланиров ания? 8. К акие в арианты марке тингов ы х страте гий мож е т исп ольз ов ать п редп риятие ? 9. К акие ме тодиче ские п рие мы исп ольз ую тся п ри раз работке страте гий? 10. Сущ е ств ую т ли раз личия в соде рж ании страте гии п редп риятия (корп оратив ной) и марке тингов ойстрате гии? 11. С какой це лью и в каких формах осущ е ств ляе тся контроль марке тингов ойде яте льности? Задание 13. И з докладной з ап иски начальника отде ла марке тинга ге не ральному директору машиностроите льного п редп риятия: "П рошу п ринять реше ние п о структуре уп рав ле ния отде лом марке тинга. Это реше ние долж но основ ы в аться на конкретиз ации страте гии п редп риятия. Е сли страте гия буде т сформулиров ана как "п роиз в одств е нно-сбы тов ая", то служ ба марке тинга не нуж на. Е сли буде т п ринята марке тингов ая страте гия, то отде л марке тингануж е н". В оп росы : 1. К акие сущ е ств ую тконце п ции марке тинга? 2. К акие тип ы страте гийп редп риятия в ам из в е стны ? 3. Сущ е ств уе т ли раз личие в страте гиях марке тинга и страте гиях п редп риятия? 4. К акие п рофе ссиональны е ошибки доп устил начальник отде ла марке тингав те ксте докладнойз ап иски?

29

С итуация 11. Н овые ценности зубной пасты Ре шив дв а года наз ад отказ аться от се гме нта, з анимаю щ е го 50% ры нка з убны х п аст, конце рн « К алина» бросил се рье з ны й в ы з ов конкурентам. И стория з убны х п аст п од маркой« 32» начинае тся с де кабря 1999 года. Т огда бы ла в ы п ущ е на п е рвая п родукция э той се рии – « 32 норма мята» и « 32 норма дв ойная мята». Судьбу брэнда трудно наз в ать не удачной– « 32» в х одилав тройку лиде ров российского ры нка.,х отя в 2002 году доля « 32» на ры нке сниз илась на 2% (с 14,8% до 12,7%). В 2002 году « К алина» п риняла реше ние п е рев е сти брэнд из се ме йного се гме нта в се гме нт индив идуального п отребле ния. « Н е обх одимость в реп оз ициониров ании марки бы ла обуслов ле на конкурентной обстанов кой, слож ив ше йся на ры нке средств п о ух оду з а п олостью рта, – объ ясняе т брэнд-директор марки « 32» И ринаЛ укина. – В тотмоме нтз убны е п асты , п роиз в одимы е на те рритории бы в ше го СССР, мало че м отличались друготдруга: в се име ли стандартны йнаборп отребите льских св ойств и работали в однойце нов ой кате гории. Н а основ ании иссле дов ания мне ния п отребите ле й, сущ е ств ую щ их и п оте нциальны х , а такж е те нде нций раз в ития ры нка з убны х п аст, бы ло п ринято реше ние сме нить имидж . Т олько э то могло сде лать брэнд з аме тны м». Н ов ое уникальное торгов ое п редлож е ние брэнда « 32» с 2002 года формулируе тся так: е динств е нная на российском ры нке п аст марка, конце нтрирую щ аяся наобе сп е че нии длите льнойсв е ж е сти ды х ания. Ре ше ние о « сме не имидж а» оп иралось намарке тингов ы е иссле дов ания. Согласно данны м комп анийQuest и Givaudan, которы е п рив одит « К алина», з убны е п асты с косме тиче ским э ффе ктом, в том числе осв е ж аю щ им, име ю т наибольшийп оте нциал роста. Соотв е тств е нно из ме нился и образ це ле в ой аудитории. « Н аш п отребите ль се годня – молоды е ж е нщ ины и муж чины , для которы х в аж ны м асп е ктом яв ляе тся св е ж е сть ды х ания как клю че в ой факторусп е х ав биз не се и личнойж из ни, – комме нтируе тИ ринаЛ укина. – П редп очте ние они отдаю т из в е стны м инте рнациональны м либо п ремиальны м оте че ств е нны м брэндам. Ре шаю щ ий факторп ри п окуп ке – каче ств о п родуктаи п риобретае мы йимидж ». О снов нойиде е йрекламного роликасталав аж ность св е ж е сти ды х ания для лю де й в раз личны х ситуациях . Слоган камп ании – « У в е ренность в каж дом в дох е … и в ы дох е !». Эмоциональная реклама не х аракте рна для ры нка з убны х п аст. « М ы соз дае м ролики, отличаю щ ие нас от п рив ы чны х роликов з убны х п аст с « в е дущ ими стоматологами» и де монстрацие й п рав ильнойчистки з убов », – рассказ ы в ае тИ ринаЛ укина. П артне ром « К алины » в п ров е де нии рекламной камп ании стало аге нтств о APR. А кце нт в не йбы л сде лан на те ле в иде ние (П е рв ы йканал, « Россия», Н Т В , СТ С, REN-Т V, Т Н Т ). За п е рвы й э тап камп ания с нов ы м роликом набрала боле е 1000 п унктов рейтингов в це ле в ойаудитории, п ри э том ролик ув иде ли боле е 94% те ле з рите ле й. Загод, п роше дшийссе нтяб-

30

ря 2002 года, нате ле рекламу ушло 70% бю дж е та, в ы де ле нного нап родв иж е ние марки. Е щ е 30% « К алина» п отратила на рекламу в ме стах п родаж (POS), sales promotion, св яз и с общ е ств е нностью , а глав ное – на сп онсорств о те ле в из ионны х п рое ктов П е рвого канала и СТ С. Сумму рекламного бю дж е та в « К алине » не раскры в аю т, но, п о оце нкам конкурентов , он состав ил не ме не е $1 млн. « Сп онсируя п оп улярны е те ле в из ионны е п е редачи, мы сп ле тали из тонких ните й э моциональную св яз ь с нашими п отребите лями, – комме нтируе т И рина Л укина. – С э той це лью бы ло з ап ущ е но дв а сп онсорских п рое кта – « К ино на СТ С в 21.00» и « К то х оче т стать миллионе ром». П е рв ы й п рое кт бы л особе нно це не н для нас, так как информиров ал це ле в ую аудиторию о марке « 32» п ри п омощ и п рограммы с наибольшим п оказ ате ле м аффинитив ности (п оп адания в це ле в ую аудиторию )». За год, п роше дшийс се нтября 2002 года, на те ле рекламу ушло 70% бю дж е та, в ы де ле нного на п родв иж е ние марки. Е щ е 30% « К алина» п отратила на рекламу в ме стах п родаж (POS), sales promotion, св яз и с общ е ств е нностью , а глав ное – на сп онсорств о те ле в из ионны х п рое ктов П е рв ого канала и СТ С. Сумму рекламного бю дж е та в « К алине » не раскры в аю т, но, п о оце нкам конкурентов , он состав ил не ме не е $1 млн. Ч е рез год п осле начала п ров е де ния камп ании, к ле ту 2003 года, п родаж и брэнда « 32» в ы росли в три раз а. П о данны м AC Nielsen, ув е личе ние доли ры нкамарки ссе нтября 2002 годадо ию ня 2003 годасостав ило 0,7% в натуральном в ы раж е нии и 0,3% в де не ж ном. Ре з ультаты иссле дов анийTNS MIC п оказ ы в аю т, что в п е рвом п олугодии 2003 годап о срав не нию со в торы м п олугодие м 2002 годаз нание марки « 32» ув е личилось на 3,1%, алояльность в ы рослана0,7%. И мидж брэнда, п о данны м иссле дов ания, де йств ите льно из ме нился – у п отребите ле ймарка « 32» стала ассоцииров аться со сле дую щ ими атрибутами: « х орошо осв е ж ае т», « име е тп риятны йв кус», « п одх одит для ме ня», « дае т длите льное ощ ущ е ние св е ж е сти», « дае тощ ущ е ние ув е ренности в се бе ». Т е м не ме не е гов орить о те нде нции роста– как доли ры нка, так и лояльности, – п окане п рих одится. Согласно ACNielsen доля ры нка брэнда к з име 2004 года сократилась до 11,8%, а лояльности уме ньшилась до 6%. А конкуренты критикую т из начально в ы бранную страте гию . « Большинств о лю де й п окуп аю т п асту для в се й се мьи, – убе ж де на ме не дж е р кате гории « Colgate» комп ании « Colgate-Palmolive» Н аталия Ш ап ов ал. – К онце рн « К алина» сде лал акце нт на осв е ж аю щ ую п асту, и такое уз кое п оз ициониров ание бы ло не сов се м п рав ильны м. Согласно иссле дов аниям российскийп отребите ль п редп очитае тв п е рв ую оче редь п асту, которая бы з ащ ищ ала, ауж п отом онамож е тде лать что-то е щ е – отбе лив ать или осв е ж ать ды х ание ». В самой комп ании « Colgate-Palmolive» не стали де лать рез ких шагов , п ы таясь из ме нить имидж марки, – они п росто расширили

31

лине йку, в ы п устив дв а нов ы х российских брэнда – « Colgate п роп олис» и « Colgate з ащ ита от карие са». Х од, мож е т бы ть, ме не е оригинальны й, но гораз до боле е бе з оп асны й. В оп росы и з адания: 1. Сформулируйте п робле му, которая з астав ила в не дрить “К алину” нов ы й брэнд на ры нок. К акой ме тод бы л в ы бран в каче ств е основ ного реше ния. 2. О п ишите основ ны е инструме нты и марке тингов ы е те х нологии, которы е бы ли з аде йств ов аны п ри реализ ации из браннойстрате гии. 3. В че м состоит уникальность нов ого торгов ого п редлож е ния, и для какойце ле в ойаудитории онап редназ наче на. 4. Раскройте соде рж ание основ ны х комп ании. 5. О це ните реакцию конкурентов из ме не ния нары нке .

э тап ов

реализ ации страте гии

и сп рогноз ируйте

в оз мож ны е

32

Задание по выполнению самостоя тельной р аботы "Р азр аботка комплекса мар кетинга и мар кетинговые исследования " Ц е ль работы - осв оить и з акреп ить з нания о структуре (э ле ме нтах ) марке тинга, а такж е п олучить п редстав ле ние об основ ны х п одх одах к п ланиров анию и организ ации марке тингов ойде яте льности. Соде рж ание работы состоит в в ы боре конкретного п родукта, оп исании комп ле кса марке тинга в ы бранного тов ара и раз работке п лана марке тингов ы х иссле дов аний. Работа в ы п олняе тся п оэ тап но. К аж ды й э тап обсуж дае тся на п рактиче ских з анятиях в аудитории. П осле п оэ тап ного п редстав ле ния и обсуж де ния в аудитории работа оформляе тся в п исьме нном в иде (см. П рилож е ние ) и сдае тся нап ров е ркуп реп одав ате лю . Ре коме ндуе мая структураработы : В в е де ние . 1. Раз работкакомп ле ксамарке тинга 1.1. Т ов ар 1.2. Ц е на 1.3. Расп реде ле ние 1.4. П родв иж е ние 2. П лан марке тингов ы х иссле дов аний Ре коме ндуе мы йобъ е м работы 15-20 страниц п е чатного те кста. П ервый эт ап — п родукт В ы долж ны в ы брать п родукт (тов ар), для которого состав ляе те марке тингов ое оп исание . П ри э том в аж но п омнить, что п отребите ль п окуп ае т не п родукт, а те блага, которы е он мож е т п олучить, п риобретая тов ар. Это клю чк марке тингов омуоп исанию тов ара. Д ля работы мож но в ы брать не только сущ е ств ую щ ийв реализ ации тов ар, но и в оображ ае мы й, т.е . такой, которы й не сущ е ств уе т, но в ы убе ж де ны , что име е тся п отребность в не м. Д ля оп исания мож но исп ольз ов ать рекламны е п росп е кты ; инструкции п о э ксп луатации; те х ниче ский п асп орт; статьи из сп е циализ иров анны х ж урналов , п редстав ляю щ ие нов ы е раз работки п родуктов и те х нологий. В оп исание тов арарекоме ндуе тся в клю чить: - основ ны е св ойств а п родукции (э ксп луатационно-те х ниче ские х аракте ристики; - диз айн (форма, цв е т); - уп аков ка; - гарантии, п осле п родаж ны йсе рвис; - наличие марки и оп исание марочного име ни, марочного з нака и тов арного з нака; - п риблиз ите льны е х аракте ристики п отребите ле йтов ара.

33

В т орой эт ап - цена Т ребуе тся из лож ить сле дую щ ую информацию п о це нам: - общ ийуров е нь и диап аз оны це н; - диффе ренциация це н в з ав исимости от формы торгов ли (оп тов ая, роз ничная), ме ста реализ ации, в реме ни п родаж , наличие скидок, льгот и наце нок; - в аши п редстав ле ния о це нов ой п олитике и ме тодах це нообраз ов ания фирмы -п роиз в одите ля тов ара. Т рет ий эт ап — ра с предел ен ие Н уж но состав ить оп исание - тип ов каналов расп реде ле ния, исп ольз уе мы х п роиз в одите ле м и п родав цами тов ара; - сп особов тов ародв иж е ния (работа с клие нтами, п олуче ние и обработка з аказ ов , услов ия и организ ация п остав ки, сп особы оп латы з аказ а); - ме стап родаж и. Сформулируйте такж е св ои п редп олож е ния об оп тимальном канале сбы тадля данного тов ара. Ч ет верт ый эт ап — п родвиж ение Н е обх одимо п роанализ иров ать на основ е СМ И и другой информации исп ольз уе мы й фирмой-п роиз в одите ле м или п родав цами тов ара комп ле ксп родв иж е ния. К омп ле ксп родв иж е ния в клю чае т: - рекламу; - п е рсональны е п родаж и; - стимулиров ание сбы та; - п роп аганду. О п ишите конкретны е средств а п родв иж е ния, п риме няе мы е для данного тов ара. О тв е тьте на в оп рос: какие из э тих средств в наибольше й сте п е ни исп ольз ую тся и п оче му? П ят ый эт ап — разработ ка п лана маркет инговых исследований П ройдя п реды дущ ие э тап ы , в ы обнаруж или не достаток информации для раз работки основ ате льного п лана марке тинга и организ ации марке тингов ой де яте льности. Этот не достаток не обх одимо устранить с п омощ ью марке тингов ы х иссле дов аний. Раз работайте п лан марке тингов ы х иссле дов аний, которы й долж е н начинаться сформулиров ки це ли иссле дов анийи п останов ки п робле мы . П лан мож е тсоде рж ать: - иссле дов ание ры нка (тов арная структура ры нка, оце нка е го конъ ю нктуры , оп реде ле ние е мкости ры нка и объ е ма п родаж , оце нка в оз мож носте йсе гме нтации ры нка); - иссле дов ание п отребите ле й (п обудите льны е факторы п ри в ы боре тов аров , структура п отребле ния, те нде нции п отребите льского сп роса, х аракте ристики ры ночного се гме нта); - иссле дов ания конкурентной среды (х аракте ристики основ ны х конкурентов , исп ольз уе мая ими марке тингов ая п олитика, доля ры нка); - иссле дов ание в нутренне йсреды п редп риятия (особе нности п роиз в одств а

34

и обе сп е че ния ресурсами, расп реде ле ние и сбы т, организ ационная структура и сбы т, организ ационная структура и ме не дж ме нт, марке тинг, финансы ). Д ля каж дого из в ы ше п е речисле нны х нап рав ле ний иссле дов аний долж ны бы ть оп реде ле ны : - объ е ктиссле дов ания (количе ств е нны е и каче ств е нны е х аракте ристики); - ме тоды п олуче ния данны х (оп рос, наблю де ние , э ксп е риме нт, п ане ль или исп ольз ов ание в торичны х данны х ). Раз работанны й в ами п лан мож е т в клю чать не в се указ анны е нап рав ле ния. Это з ав исит от того, что в ы считае те "бе лы ми п ятнами" в комп ле ксе марке тинга конкретного п родукта и сформулиров анной соотв е тств е нно э томуце ли иссле дов ания. Н ап риме р, е сли тов арнах одится в стадии раз работки и п редстав ляе т собой нов инку, то в е роятне е в се го п отребую тся иссле дов ания п о в се м нап рав ле ниям. Е сли ж е п робле ма состоит в сниж е нии объ е ма п родаж и п редв арите льны е иссле дов ания п оказ али, что п ричиной яв ляе тся не э ффе ктив ная систе ма п родв иж е ния, то п лан иссле дов аний мож е т в клю чать ме роп риятия п о из уче нию де йств е нности раз личны х средств и форм п родв иж е ния. В ы борнап рав ле нийи ме тодов иссле дов ания долж е н бы ть п одробно аргуме нтиров ан.

35

13. ТЕ М А ТИ КА КУ Р С О ВЫ Х Р А Б О Т 1. Этап ы разв ития маркетинга 2. Разв итие маркетингав России 3. Роль маркетингав уп рав лениибизнесом 4. М аркетинговаяинформационнаясистема 5. И сточникимаркетинговойинформации 6. Н ап равлениямаркетинговы х исследований 7. М етоды маркетингов ы х исследов аний 8. О рганизациямаркетинговы х исследований 9. М икросредамаркетинга 10. М акросредамаркетинга 11. М оделип окуп ательского п ов едения 12. П роцессп ринятия решения оп окуп ке 13. П ов едение п окуп ателейнары нке п редп риятий(делов ом ры нке) 14. Сегментир ование р ы нка 15. П озиционир ование товар а 16. Создание конкурентны х п р еимущ еств 17. К онкурентны е стратегии 18. К омп лекс(инструментарий) маркетинга 19. Создание нов ы х тов аров 20. Ж изненны йцикл тов ара 21. Роль торгов оймаркив комп лексе маркетинга 22. М арочны е стратегии 23. М аркетинговы е решенияп оуп аковке иэтикетке 24. М аркетингуслуг 25. М аркетингов ы е п одх оды кценообразов анию 26. М етоды ценообразов ания 27. Стратегииценообразов ания 28. В ы бориуп рав ление каналамирасп ределения тов аров 29. М етоды иорганизация сбы та 30. О рганизация оп тов ойторгов ли 31. О рганизацияр озничнойторговли 32. О рганизация личны х п родаж 33. К омп лексмаркетингов ы х коммуникаций 34. О рганизациярекламнойдеятельности 35. В иды рекламы 36. О ценкаэ ффектив ностирекламнойдеятельности 37. М етоды стимулиров ания сбы та 38. Роль П абликРилейшнз (cв язисобщ еств енностью ) в комп лексе маркетинга 39. Развитие п рямогомаркетинга 40. Развитие маркетинганаоснове Internet 41. О рганизациямаркетингунап редп р иятии 42. П ланирование маркетинговойдеятельности . . 43. Разработкамаркетингов ы х стратегий

36

44. М аркетингвзаимодействия 45. О собенностимаркетинганаделов ы х ры нках

14. Вопр осы для подготовки к экзаменам П онятие и соде рж ание марке тинга. П ринцип ы марке тинга. Эв олю ция марке тинга. К онце п ции марке тинга. П роце ссмарке тингов ойде яте льности. М арке тингов ая среда. Н е п осредств е нное окруж е ние марке тинга. В не шняя марке тингов ая среда. 6. Систе мамарке тингов ойинформации. 7. И сточники в не шне йинформации в марке тинге . 8. М е тоды п олуче ния п е рвичнойинформации. 9. П роце ссмарке тингов ы х иссле дов аний. 10. М оде ль п окуп ате льского п ов е де ния. 11. Х аракте ристики п окуп ате ля. 12. П роце ссп окуп ки. 13. П окуп ате льское п ов е де ние п редп риятий-п отребите ле й. 14. Т ип ы марке тингав з ав исимости отп одх одак се гме нтации. 15. П риз наки (п ринцип ы ) се гме нтации. 16.У ров ни се гме нтиров ания. Сущ ность це ле в ого марке тинга. 17. О це нкап рив ле кате льности се гме нта. 18. П оз ициониров ание тов ара. 19. Т ри в ариантаох в атары нка. 20. П онятие тов араи соде рж ание тов арнойп олитики п редп риятия. 21. К лассификация тов аров . 22. Раз работканов ы х тов аров . 23. К онце п ция ж из не нного циклатов аров . 24. Т ов арная марка. М арке тингов ы е реше ния о не обх одимости тов арной марки. 25. В ы бормарочного наз в ания. 26. М арочны е страте гии. 27. У п аков катов аров . 28. М арке тингов ы е реше ния п о тов арнойноме нклатуре. 29. Ф акторы , в лияю щ ие науров е нь це н. 30. Ц е ли и страте гии це нообраз ов ания. 31. М е тоды це нообраз ов ания. 32. А дап тация (корректиров ка) це н. 33. И нициатив ное из ме не ние це н. 34.К аналы расп ростране ния тов аров . 35.М е тоды сбы таи формы работы сп осредниками. 36. О рганизация тов ародв иж е ния и се рвиса. 1. 2. 3. 4. 5.

37

37.О п тов ая торгов ля, е ё з наче ние , в иды и участники. 38.М арке тингов ы е реше ния в оп тов ойторгов ле . 39.Сущ ность, в иды и организ ация роз ничнойторгов ли. 40.М арке тингов ы е реше ния в роз ничнойторгов ле . 41.К омп ле ксмарке тингов ы х коммуникаций. 42.Т ребов ания к раз работке э ффе ктив нойсисте мы коммуникаций. 43.Соче тание э ле ме нтов комп ле кса марке тингов ы х комм уникаций в з ав исимости от тип а ры нка, страте гия сбы та, стадии ж из не нного цикла. 44.Ре кламав комп ле ксе марке тингов ы х коммуникаций. В иды рекламы . 45.О снов ны е э тап ы рекламнойде яте льности. 46.Х аракте ристикасредств расп ростране ния рекламы . 47.М етоды стимулиров ания сбы та. 48.О рганизация личны х п родаж . 49.О собенностимаркетингауслуг. 50.О собенности маркетинга на ры нке тов аров п ромы шленноп роизв одств енного назначения. 51.Т ип ы организационны х структурмаркетингов ы х п одразделений. 52.П ланиров ание маркетинга. 53.М оделиформиров ания маркетингов ы х стратегий. 54.М етоды оп ределения бю дж етамаркетинга.

38

Р екомендуемая литер атур а 1. А фанасье в

М .П .

М арке тинг:

страте гия

и

п рактика

фирмы /

М .П .А фанасье в .- М .: Ф инстатинформ, 1998.- 104 с. 2. Багие в Г.Л . О снов ы сов реме нного марке тинга/ Г.Л .Багие в , И .А .А ренков .- СП б.: И з д-в о СП б ун-таэ кономики и финансов , 1998.116 с. 3. Голубков Е .П . М арке тинг: страте гии, п ланы , стриктуры / Е .П .Голубков . - М . : Д е ло, 1998.- 189 с. 4. Голубков Е .П . О снов ы марке тинга: У че бник / Е .П .Голубков . – М .: И з дв о « Ф инп ресс», 2003. 5. Д ж оббе рД э в ид П ринцип ы и п рактикамарке тинга: П е р. сангл.: У ч. п ос./ Д э в ид Д ж оббе р. – М .: И з д. Д ом « В ильямс», 2000. 6. Д их тль Е . П рактиче скиймарке тинг/ Е .Д их тль, Х .Х е ршге н П е р. сне м. А .Н .М акаров а; П од ред. И .С..М инко.- М .: В ы сш.шк., 1995.- 255 с. 7. К отле рФ . М арке тингме не дж ме нт. - СП б.: П ите рК ом, 1998. 8. К отле рФ . О снов ы марке тинга/ Ф . К отле рП е р. сангл. – СП б. : К оруна, 1998. - 698 с. 9. М оррис Р. М аке тинг: ситуации и п римеры / Р. М оррис П ер. с англ. - М .: Ю Н И Т И , 1996.-192с. 10. О снов ы марке тинга: У ч.п ос. – В ороне ж : И з д-в о В ГУ , 2002. 11.Ш ап ов алов Г.М . Т ов арны ймарке тинг/ Г.М . Ш ап ов алов .- М .: И з д-в о М ГУ , 2000.-81с. Э лектр онные р есур сы 1.

Эле ктронны йкаталогН аучнойбиблиоте ки В ГУ . – (http//

www.lib.vsu. ru/). 2.

Социальны е и гуманитарны е науки. Экономикаи де мография:

библиографиче ская баз аданны х . 1991-2000 г.г. / И Н И О Н РА Н .- М ., 200103 г.г.(CD-ROM)

39

П РИ Л О Ж Е Н И Е О браз е ц титульного листадля оформле ния самостояте льнойработы М И Н И СТ Е РСТ В О О БРА ЗО В А Н И Я И Н А У К И РО ССИ Й СК О Й Ф Е Д Е РА Ц И И В О РО Н Е Ж СК И Й ГО СУ Д А РСТ В Е Н Н Ы Й У Н И В Е РСИ Т Е Т Экономиче скийфакульте т К афе драмарке тинга

С амостоя тельная р абота нате му: "Раз работкакомп ле ксамарке тинга и марке тингов ы е иссле дов ания"

В ы п олнил: студе нт3-го курса ____ груп п ы Ф амилия, имя, отче ств о П ров е рил: Ф .И .О . п реп одав ате ля

В ороне ж - 200 г.

40

А в торы : д.э .н. Бе ле нов О .Н ., к.э .н. Бугаков В .П ., к.э .н. К удряв це в аЛ .Б., п р.СамагинаО .А .. п р.Смирнов аЮ .В . П одобщ е йредакцие й к.э .н. К удряв це в ойЛ .Б.

_______________________________________________________________ Т ираж

Заказ №

В ороне ж скийгосударств е нны йунив е рсите т 394693 В ороне ж , У нив е рсите тская п л., 1 О тп е чатано на множ ите льной те х нике э кономиче ского факульте та, 394068 В ороне ж , Х ольз унов а, 40

41

У тв е рж де но п ротоколом № 6 з асе дания научно-ме тодиче ского сов е та э кономиче ского факульте таот « 24 » ию ня 2004 г.

Состав ите ли: п реп одав ате ли кафедры « М аркетинга» д.э .н. Бе ле нов О .Н ., к.э .н. Бугаков В .П ., к.э .н. К удряв це в аЛ .Б., СамагинаО .А . Ре це нз е нт: к.э .н., доц. В ЭП И кафе дры « Бух галте рского уче та, анализ а и аудита» М ы шьяков А .С. П рактикум п о дисцип лине "М арке тинг" раз работан в соотв е тств ии с п рограммой данного п редме та и соде рж ит п рактиче ские з адания п о основ ны м

ее

раз де лам,

в ы п олне ние

которы х

сп особств уе т боле е

глубокомуосв ое нию уче бного мате риала. Ре коме ндов ан

для студе нтов 2 и 3 курсов д/о э кономиче ского

факульте та в се х нап рав ле ний.