Поведение потребителей

Московская финансово-промышленная академия

Денисова Е.С.

Поведение потребителей

Москва 2005

УДК ББК Д

339.138 65.290-2 332

Денисова Е.С. Поведение потребителей/ Московская финансовопромышленная академия. – М., 2005. – 111 с.

 Денисова Екатерина Сергеевна, 2005  Московская финансово-промышленная академия, 2005

2

Содержание Тема 1. Маркетинг, ориентированный на потребителя .............................. 5 1.1. Маркетинг и потребитель........................................................................ 5 1.2. Предмет и задачи курса ........................................................................... 7 1.3. История изучения поведения потребителей.......................................... 9 Тема 2. Сегментирование потребительского рынка.................................. 12 2.1. Цели и этапы сегментации рынка......................................................... 12 2.2. Признаки сегментации........................................................................... 14 Тема 3. Новые товары и инновации ............................................................ 21 Тема 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей ........... 26 4.1. Влияние культуры на поведение потребителей.................................. 27 4.2. Влияние социализации на поведение потребителей .......................... 34 4.3. Влияние семьи на поведение потребителей. Семейные роли. Жизненный цикл семьи ................................................................................ 37 4.4. Влияние малых групп. Групповые нормы и сила конформизма. Власть ............................................................................................................. 41 4.5. Влияние социального класса. Стратификация. Методы измерения принадлежности к классу ............................................................................. 46 Тема 5. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей.................................................................................................. 49 5.1. Восприятие и обработка информации – основа принятия решения о покупке ........................................................................................................... 49 5.2. Методы обучения потребителей........................................................... 58 5.3. Мотивация, личность и эмоции ............................................................ 63 5.4. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей.................................................................................................. 68 Тема 6 Процесс принятия решения о покупке .......................................... 72 6.1.Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния ............................................ 72 6.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке ................... 73 6.3. Влияние коммуникаций на поведение потребителей......................... 88 6.4. Влияние цвета на поведение потребителей......................................... 92 6.5.Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу ................................................................................ 94 Тема 7. Покупатели от имени организаций............................................... 96 7.1. Рынок товаров промышленного назначения....................................... 97 7.2. Рынок промежуточных продавцов ..................................................... 104 7.3. Рынок государственных учреждений ................................................ 105 3

Тема 8. Консьюмеризм, этика и социальная политика ........................... 107 8.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес ............ 107 8.2. Права потребителей и маркетинг ....................................................... 109 Список литературы и ресурсы Интернет.................................................. 111

4

Тема 1. Маркетинг, ориентированный на потребителя 1.1. Маркетинг и потребитель Какие бы социальные роли не играл человек в своей жизни: ребенка, родителя, ученика, служащего, руководителя или спортсмена, он так или иначе ежедневно выступает в роли потребителя. Человек постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Поэтому акт потребления – органичная и неотъемлемая часть ежедневного существования любого человека. Потребление настолько глубоко вошло в нашу жизнь, что зачастую мы просто не замечаем, какое влияние он оказывает на формирование образа жизни. Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Современным менеджерам необходимо знать: ™ Каким образом потребитель получает информацию о товаре? ™ Как потребитель оценивает альтернативные товары? ™ Почему разные люди выбирают и используют различные товары? ™ Как покупатель определяет, стоит ли товар запрашиваемых на него денег? ™ Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке? ™ Приобретение какого товара связано с долей риска и насколько велик этот риск? ™ Кто влияет на принятие решения о покупке? И многое другое. Поведение потребителя – это когнитивная, эмоциональная и физическая деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Потребление – это приобретение и использование продуктов, услуг, идей. В центре современной маркетинговой деятельности организаций – потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения: внутренние и внешние. 5

Комплекс маркетинга

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Макросреда маркетинга

Рис. 1.1.1. Потребитель – ядро маркетинговой деятельности Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, а не как производственный процесс. Маркетингово – ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих целей. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга. Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга. ™ Эра производства, 1850-1920-е годы. Индустриальная революция принесла человечеству массовое производство, новые технологии и новые способы использования труда, обеспечив поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыль, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства. ™ Эра продаж, 1920-1950-е годы. Спрос на товары уменьшился из-за перенасыщения рынка. Организации сместили акцент на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и реклама. ™ Эра маркетинга, с 1950-х годов. Обнаружилось, что эффективное производство и интенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится очевидным, что бизнес должен сначала определить, что хочет потребитель, а потом начать производить. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью. 6

Наметилась общая тенденция изменения критериев успеха бизнеса в рыночной экономике – от производственных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным критериям. ™ Концепция социального, или социально-этичного маркетинга появилась в США и ведущих странах Запада на рубеже 1960-1970-х годов в результате роста требований к бизнесу со стороны общества. Она ориентирует бизнес на баланс целей и удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей самой организации. Концепция маркетинга построена на четырех главных предпосылках: • Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку. • Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства. • Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов. Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным, это важная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах, где потребители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимый уровень, и имеют возможность выбора. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя. 1.2. Предмет и задачи курса Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. В основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: менеджмент, маркетинг, социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем 7

потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. социология социальная психология

менеджмент

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

маркетинг

история культуры

психология

экономическая теория социальная история

Рис. 1.2. Связь поведения потребителей и фундаментальными науками Объектом «Поведения потребителей» (то, на что направлена данная дисциплина) в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предметом (та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина) «Поведения потребителей» является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления. Итак, предметом «Поведения потребителей» является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. Потребление – это приобретение и использование продуктов, услуг, идей для удовлетворения потребностей. Но в современном обществе потребление обусловлено и символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко 8

отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах. 1.3. История изучения поведения потребителей Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является Поведение потребителей. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей". Поведение потребителей – относительно новая область знаний не только в Росси, но в США – на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в США в 1960- е годы. В числе первых авторов американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell). Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research". Теоретические предпосылки развития Поведения Потребителей сложились значительно раньше. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. 9

Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. Исторически сложились два мировоззрения в понимании поведения потребителей – модернистское и постмодернистское. Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя. Модернистское видение потребителей, представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов. Таблица 1.1. Характерные особенности эпохи модерна и постмодерна Отличительные характеристики Цели Методология

Исходные теоретические идеи

Эпоха модерна Эпоха постмодерна (позитивизм) (Интерпретивизм) Предсказание действий Понимание потребительских потребителей практик Количественные Качественные (глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы) ™ Причины и следствия ™ Причины нельзя отделить от можно определить и следствий. разделить ™ Не существует единственной, ™ Существует одна объективной истины. единственная реальность. ™ Реальность субъективна. ™ События можно Взаимодействие исследователя и измерить объективно. респондента влияет на ™ Причины поведения полученные результаты. можно определить, поэ- ™ Каждый потребительский тому можно, манипули- опыт уникален. руя причинами, влиять на ™ Данные часто не применимы поведение потребителей. для понимания поведения более ™ Данные можно широкого круга людей. использовать для

10

Потребление

Культура Производство

Рынок

характеристики более широкого круга населения. Потребление - это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека Идея единой культуры общества Массовое производство одинаковых вещей. Производство - базис общества Основа экономики национальный рынок

11

В обществе постмодерна потребление - это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность

Идея фрагментарности культуры

Переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами. Общество постмодерна - это общество потребления - Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.

Тема 2. Сегментирование потребительского рынка 2.1. Цели и этапы сегментации рынка Сегментацию рынка принято рассматривать как сущностное ядро маркетинговой концепции, но хотя сам термин появился в 1956г., первые производители начали применять его намного раньше. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Основная цель сегментации потребительских товаров – разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной продукции и услуг», а не какого-то усредненного товара. Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. Сегментирование – разделение и группировка потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа (сегмент) предъявляла особые, отличительные от других требования к услугам или товарам. «Сегментирование» – определенный исследовательский процесс», «сегментация» – более или менее завершенный продукт, результат этого процесса, т.е. констатация состояния данного рынка. Вопрос о сегментации может стать для фирмы дилеммой в следующих ситуациях: 1) когда единственный товар продается на множестве рыночных сегментов: 2) когда множество товаров продается на множестве рыночных сегментов. Единственный товар на множестве рыночных сегментов Когда фирма производит всего один товар (или одну услугу) и пытается продавать его двум или большему числу сегментов рынка, она тем самым избегает дополнительных - и очень существенных - затрат на разработку и выпуск модификаций товара. При таком варианте дополнительные издержки в связи с выведением товара на новые рыночные сегменты обычно ограничиваются затратами на проведение отдельной рекламной кампании или на новый канал распределения. Хотя и такие издержки могут быть достаточно высокими, они, как 12

правило, не сравнимы с затратами на разработку совершенно нового продукта. Из товаров, сбыт которых направлен сразу на несколько сегментов рынка, можно назвать соки и прохладительные напитки в различных упаковках. Другим примером этой концепции являются многочисленные телевизионные рекламные ролики зубной пасты Blend-a-Med, адресованные различным сегментам рынка, в том числе детям, взрослым и пожилым людям. Множество товаров на множестве рыночных сегментов Набор различных моделей обуви фирмы Reebok, каждая из которых предназначена для отдельного типа пользователя, - пример множества товаров, нацеленных на множество рыночных сегментов. Производство этих различных моделей обуви, несомненно, обходится гораздо дороже производства одной модели, но все же может быть выгодным, если позволяет полнее удовлетворять нужды потребителей, не ведет к снижению качества или повышению цены товара и увеличивает прибыли и объемы продаж. Для разработки множества продуктов, предназначенных для множества рыночных сегментов, используется стратегия "СПВ": С - отличительные свойства продукта, которые могут быть трансформированы специалистами отдела НИОКР и производственным персоналом в технические параметры нового изделия, П - преимущества продукта, которые обеспечивают ему вполне очевидное превосходство над продуктами-конкурентами. В - выгоды продукта, которые важны для потенциальных покупателей и могут быть легко ими восприняты. Дифференциация товара и сегментация рынка являются в целом эффективными стратегиями, однако применять их следует с большой осторожностью. Главное - определить, удастся ли с помощью этих стратегий достичь синергетического эффекта, при котором потребительская ценность товаров возрастает за счет более эффективного применения маркетинговых усилий. Для того чтобы стратегия сегментации работала, рынок должен отвечать определенному ряду условий: ™ Индивидуальность: насколько распознаваем и отличен о других предлагаемый рыночный сегмент и насколько просто собрать необходимую информацию о людях, входящих в него; ™ Доступность: насколько просто донести до людей, входящих в определенный рыночный сегмент, маркетинговую информацию; ™ Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупательская способность затраты на донесение до них маркетинговой информации. ™ Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка; 13

Единой методики сегментации не существует, исследователями используются различные подходы и процедуры. Так, Дж. Эванс и Б.Берман предлагает выделить шесть последовательных этапов: 1. определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие 2. анализ сходств и различий потребителей 3. разработка профилей групп потребителей 4. выбор потребительского сегмента или сегментов 5. определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование) 6. создание соответствующего маркетингового плана С. Дибб и Л.Симкин предлагают разбить процесс сегментирования на 3 этапа: 1. сегментирование, предполагающее поиск переменных (признаков) сегментирования и составление профилей полученных сегментов; 2. выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать; 3. позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов. В.Краснова и А.Привалов выделяют следующие этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов рынка: 1) разделение потенциальных покупателей на сегменты; 2) объединение в группы предлагаемых к продаже товаров; 3) разработка товарно-рыночной матрицы и определение емкости рынка; 4) выбор целевых рынков; 5) проведение маркетинговых мероприятий по освоению рынка. 2.2. Признаки сегментации Признак – способ выделения данного сегмента на рынке. Критерий – способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента. Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические.

14

Географические признаки • Расположение региона • Численность и плотность населения • Динамика развития региона • Природно-климатические особенности региона

Психографические признаки • Образ жизни, интересы личности • Тип личности • Принадлежность к определенному классу

Рынок индивидуальных потребителей

• Отношение к товару • Искомые выгоды • Повод для совершения покупки • Статус пользователя • Интенсивность потребления • Чувствительность к факторам маркетинга • Степень приверженности к торговой марке

Поведенческие признаки

• Количественный и качественный (возраст, пол, состав семьи) • Этап жизненного цикла семьи • Уровень доходов • Род занятий • Образование • Религиозные убеждения • Национальность Социально – демографические признаки

Рис. 2.2. Признаки сегментации потребительских рынков Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.Ж..Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф.Котлер относит это признак к группе поведенческих. Под психографическими признаками Ф.Котлер понимает стиль жизни, тип личности, общественный класс, а Р.Ноздрева и Л. Цыгичко включают в эту группу черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей, в то время как Ж.-Ж.Ламбен рассматривает в этой группе стиль жизни, интересы и активность человека. При сегментировании по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значимо отличаться от людей, живущем в 15

другом месте. Очевидное ограничение сегментирования по географическому признаку связано с развитием глобальных коммуникационных систем. В то же время компания «Коко-кола», прославившаяся глобальной маркетинговой стратегией, разработала стратегии и для более ограниченных рынков сбыта. Принципиальное значение принципа географической сегментации связано с необходимость учитывать различные климатические условия при разработке продукта. Рекламирование товара по принципу географической сегментации также может быть прибыльным и эффективным способом создания целевого рынка. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе. Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население может быть разделено на группы по полу. Возрасту, доходам, образованию, роду занятий, расе и вероисповеданию. Ж.-Ж.Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную, т.е. по сути описательную. В центре ее внимания - просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-демографической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социальнодемографических профилей определяют в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей. Маркетологи чаще всего единодушны в утверждении, что прогностическая способность социально-демографической сегментации отличается тенденцией к снижению. Психография точнее фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Цель психографической сегментации – описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа, понять, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали сущность целевого потребителя. Этот подход основывается на таких психологических факторах как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение установок. Исследователи сосредоточили свое внимание на трех областях поведения: активности, интересах и убеждениях. • Активность: каким образом люди проводят свое время? (Например, работа, развлечения, покупки). • Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, семья, работа, отдых, питание). 16

• Убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий мир? (Например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего). В традиционных психографических исследованиях используется батарея, состоящая из нескольких сотен утверждений, с просьбой к респондентам оценить эти утверждения по шкале от «полностью согласен» до «совершенно не согласен». В результате исследования с использованием одного такого подхода (было опрошено более 3300 человек) было выявлено десять стилей жизни в США (5 мужских и 5 женских). Особенно часто цитируются женские психографические профили: • Тельма: «старомодная, приверженца традициям» (25% населения) – нежно любящая своего мужа, детей, дом… настроена консервативно как в политическом, так и общественном плане… без высшего образования … любит посещать церковь … любит смотреть ТВ. • Кандис: «изящная провинциалка» (20% населения) – имеет высшее образование и умудрена в житейских делах ... душа компании … в курсе политики и общественных событий… читает газеты и журналы … мало смотрит телевизор. • Милдред: «воинствующая мамаша» (20% населения) – вышла замуж и родила в детей в сравнительно молодом возрасте … у мужа плохо оплачиваемая, социально незащищенная работа… несчастлива и разочарована … любит музыку, берущую за душу ... смотрит огромное количество телевизионных программ. • Кэтти: «загруженная домохозяйка» (18% населения) – более молодой вариант Тельмы, но без пристрастия к религии, не любит новых телевизионных программ и предпочитает им программы «полезные для дома и семьи». • Элеонора: «элегантная социалистка» (17% населения) – Кандис, живущая в большом городе, ориентирована больше на карьеру, нежели на общество. Какими бы упрощенными и обобщающими эти профили не были, они с несомненным успехом применялись в различных маркетинговых кампаниях. Похожая система существует и в Великобритании. Выделяются 8 групп, в каждую из которых входит примерно 10-15% населения. Это: «молодые искушенные покупатели», «искушенные покупатели средних лет», «подражалы», «домохозяйки с улицы Коронаций», «традиционный рабочий класс», «самоуверенные», «скряги», «домашние». Наиболее разработанный вид психологической сегментации – американская система VALS (values and life styles), разработанная 17

Стэндфордским научно-исследовательским центром (штат Калифорния). Эта система представляет собой классификацию, которая относит каждого взрослого американского потребителя к одной из восьми (исходно девяти) категорий. Как и все психографические системы стилей жизни, VALS можно критиковать за то, что миллионы людей не подразделяются четко на категории по характеру покупок, а также не остаются в этих категориях в течение жизни. И, тем не менее многочисленные американские компании и рекламные агентства используют систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Сегментация по поведенческим признакам опирается на информацию о количестве и частоте покупок того или иного товара. При использовании признака сегментирования – искомые выгоды по отношению к цене выделяют четыре типа потребителей: • Экономный – ориентирован в первую очередь на уровень цен; • Апатичный – цена не важна, главное- удобство, престижность или качество; • Рациональный – оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта; • Персонифицированный – образ продукта для него более важен, чем цена, но все же она оказывает влияние на покупку. Перспективным для российских предприятий признаком сегментации можно считать степень приверженности товарной марке. Маркетологи выделяют следующие группы потребителей: ™ «безоговорочные приверженцы» (все время покупают товар одной и той же марки); ™ «терпимые приверженцы» (потребители, предпочитающие 2-3 торговые марки); ™ «непостоянные» (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую); ™ «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров). Сегментация по геодемографическому признаку представляет собой гибрид демографической и географической сегментации. Выделение этого типа основано на идее о том, что люди, живущие по соседству, по большей части будут иметь схожий социальноэкономический статус и каждый из трех факторов, составляющий СЭС – доход, образование и род занятий, - у всех будет примерно одинаковый. В соответствии с этим, люди будут иметь схожие потребности, желания и предпочтения, а также одинаковое количество денег, чтобы их удовлетворить. Предлагаемый метод базируется на анализе данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе сгруппированы в региональном разрезе. 18

Для выбора сегмента, на котором будут сосредоточены маркетинговые действия, необходимо применить критерии определения целевых сегментов: 9 Размер рынка. Оценка размера рынка в конкретном сегменте является важным фактором при принятии решения о целесообразности выхода на этот рынок. 9 Предполагаемый рост рынка. 9 Конкурентное положение. Имеется ли в данном сегменте сильная конкуренция, а если нет, то ожидается ли она в будущем? Чем слабее конкуренция, тем привлекательнее сегмент. 9 Стоимость освоения рынка. Не стоит стремиться к освоению сегмента, который недоступен для маркетинговых мероприятий фирмы. 9 Совместимость с целями и ресурсами организации. Переменные, используемые для сегментации рынков организаций: 9 Географические (местонахождение). 9 Демографические (код отрасли промышленности, численность сотрудников). 9 Характер товара (вид, где используется, область применения). 9 Условия совершения покупки (структура, покупатель, тип покупки). Анализ рыночных сегментов с использованием перекрестных таблиц. Для наилучшего использования полученной в процессе проведения сегментирования информации для изучения сегментов рынка и разработки своей маркетинговой стратегии наиболее часто используется метод перекрестных таблиц. Перекрестное табулирование - наиболее широко применяемый метод организации и представления маркетинговых данных. Перекрестное табулирование, или построение перекрестных таблиц, - это метод представления и увязывания информации с двумя или более переменными. Он используется для анализа и выявления взаимосвязей между различными данными. В методе перекрестного табулирования есть два важных аспекта: (1) принятие решения относительно того, какие две переменные следует объединить в пару, чтобы лучше разобраться в конкретной ситуации; (2) построение итоговых перекрестных таблиц. Чтобы разобраться в маркетинговых взаимосвязях и отыскать эффективные маркетинговые решения, маркетологи прибегают к объединению анкетных вопросов в пары. 19

Используя варианты ответов на первый вопрос в качестве заголовков к столбцам, а варианты ответов на вопрос 2-го в качестве заголовков к строкам, мы получаем перекрестную таблицу, составленную по данным опроса. Существуют две формы перекрестной таблицы: необработанные данные (или свод ответов на заданные вопросы) и данные в виде процентных долей от суммы по каждой строке. Преимущества перекрестных таблиц: ™ позволяет непосредственно интерпретировать полученную информацию и облегчает ее представление руководству ™ обладают большой гибкостью и могут использоваться для сведения воедино данных, полученных с помощью экспериментов, наблюдений и опросов. ™ легко осуществлять с помощью современных персональных компьютеров. Однако у перекрестных таблиц есть и ряд недостатков. Например, они могут подсказывать ложные выводы, если цифры процентов выведены на основе слишком малого числа наблюдений. Кроме того, перекрестные таблицы могут оставлять невыявленными некоторые взаимосвязи, так как каждая из них обычно выделяет только два или три переменных параметра. Основным достоинством перекрестных таблиц, с точки зрения маркетолога - практика, является то, что они позволяют лучше понять желания и потребности покупателей и точнее определить ключевые рыночные сегменты. Это дает маркетологу возможность эффективно "позиционировать" свое предложение в сознании покупателей.

20

Тема 3. Новые товары и инновации От клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы новых продуктов, ежедневно появляющихся на рынке, оказываются успешными с точки зрения безубыточности или получения прибыли. Причинами увеличения количества выпускаемых новых продуктов являются уменьшение количества потребителей из-за спада рождаемости и постоянные технологические новшества. Инновация – это идея, деятельность воспринимаемый как новый индивидом или группой.

или

продукт,

Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения. Инновации касаются не только изменения товаров, но и изменения организационных структур, обучения менеджеров, развития персонала. Формы нового продукта: 1. Модификация продукта – «новый и улучшенный» продукт, который приходит на смену существующему; 2. Расширение линии или пополнение товарной линии фирмы (Diet Coke); 3. Расширение торговой марки или присвоение названия марки продуктам других товарных категорий (конфеты Coke); 4. Новые торговые марки (новый цитрусовый напиток фирмы Coca-Cola под названием Serge); 5. Инновации, т.е. продукты, дотоле невиданные на рынке (напиток «в таблетках»). Классификация инноваций по их воздействию на поведение (с точки зрения конкретного потребительского сегмента). ™ Непрерывные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Примерами могут служить новые модели телевизоров, вкусы мороженого. Большинство нововведений подпадают под эту категорию. ™ Динамично-непрерывные – требуют от потребителей более значительных изменений в поведении. Они могут представлять модификацию существующих продуктов или создание новых, таких как проигрыватели для компакт – дисков, продукты питания из сои. ™ Дискретные инновации связаны с созданием товаров, использование которых требует новых форм потребительского 21

поведения, т.е. поведения, которое нарушает «непрерывность» существовавшего поведения. Это автомобиль, телефон, радио. Таблица 3.1. Факторы, определяющие скорость диффузного процесса Фактор

Описание Показывает в какой степени инновация представляет усовершенствование Сравнительное преимущество существующего продукта в восприятии самого потребителя. Показывает каким образом нововведения соотносятся с существующими у Совместимость потенциального потребителя ценностями, аттитюдами, интересами и поведением. Характеристика продукта, отражающая Сложность трудности в его использовании Способность испытать или попробовать Возможность проверки данный продукт без его покупки или не оплачивая его полную стоимость Характеризует насколько легко Наглядность преимущества данной инновации могут достигнуть сознания потребителя Чем больше риск, ассоциируемый потребителем с инновацией, тем Воспринимаемый риск медленнее диффузия. Риск может быть финансовый, физический, социальный Группы молодых, обеспеченных и Демографический тип группы высокообразованных быстрее воспринимают инновации. Чем меньше индивидуумов вовлечено в Количество участников решения о процесс принятия решения о покупке, покупке тем выше скорость диффузии инноваций. Скорость зависит от проработанности Интенсивность маркетинговых усилий маркетингового комплекса пяти «P». Соответствие ценностям, верованиям и Высокий уровень соответствия ускоряет прошлому опыту потребителей адаптацию. актуальность и очевидность Реализация значимой потребности удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию.

Производители, как правило, одновременно имеют на рынке целый ряд продуктов, находящихся на разных стадиях их жизненного цикла. Количество затрат на маркетинг, рекламу и продвижение товаров напрямую зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар. Наиболее высокая активность в этом смысле проявляется на стадиях выведения на рынок и роста продаж, но она постепенно 22

снижается по мере того, как товар принимается рынком на стадии зрелости, и достигает пика продаж на стадии насыщения рынка. Было бы естественно ожидать от компаний выведения на рынок новых товаров в тот момент, когда начинает снижаться уровень продаж старых товаров. Между тем организации, и особенно крупные, до сих пор иррациональны и инертны в своей работе. Это обусловлено тем, что в них работаю люди, а не роботы, и наиболее правильное маркетинговое решение может оказаться так и нее принятым или принятыми позднее, чем нужно. Результаты личностно влияния на инновации оказывается важным для двух групп – производителей и потребителей. С точки зрения производителя, более передовой товар или идея нуждаются в большей поддержке со стороны ключевых членов организации, иногда называемых «зачинщики продукта». Успешные «зачинщики продукта» оказываются не вполне обычными людьми, с ними очень тяжело работать. Отличительные особенности «зачинщиков товара»: ™ Энергичность; ™ Страстность; ™ Идеализм; ™ Прагматизм; ™ Хитрость; ™ Крайняя нетерпимость; ™ Нереалистичное игнорирование любых барьеров на своем пути; ™ «Черно-белые» отношения со своими подчиненными. И. Роджерс (Е. Rogers) в 1962 г. разделил всех потребителей по времени адаптации инновации на 5 групп: 1) новаторы; 2) ранние освоители; 3) раннее большинство; 4) позднее большинство; 5) запаздывающие (отстающие). Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S-кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 3.1.). Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия.

23

Рис. 3.1. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок Отличия между группами могут быть специфичными для различных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывают им сходные черты. Новаторы – люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других новаторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Нноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов. Ранние освоители (первые потребители) – часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим. Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации. Позднее большинство – скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее. 24

Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением. В зависимости от того, на какой тип потребителя рассчитан продукт, который необходимо вывести на рынок, строится и дальнейшая маркетинговая стратегия предприятия. Однако все эти категории вместе цифрами, указывающими на количество входящих в них людей, существуют лишь на бумаге. В реальной жизни процесс принятия нововведения является непрерывным, где один аттитюд к нововведению плавно переходит в другой. Кроме того отдельные стадии могут не подчиняться этой линейно последовательности. Некоторые из опаздывающих могут отвергнуть новый продукт, в то время как его принимают новаторы и начать использовать его намного позже, после значительного падения цен. И наоборот, некоторые из наиболее ярых новаторов могут охладеть к нему с течением времени. Также важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100% принятие нововведение населением, в действительности такого не происходит даже с телевизором и телефоном. Принятие нововведения - процесс, который развивается во времени и никогда не происходит быстро.

25

Тема 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Условно модель поведения потребителей можно изобразить так: (рис. 4.1.) Отношение потребителей • Ситуация • Осознание проблемы • Информационный поиск • Оценка и выбор вариантов • Выбор места покупки и покупки • Послепокупочные процессы • Ситуации

Внешние факторы Жизненный стиль покупателя

Внутренние факторы

опыт Рис. 4.1. Модель поведения потребителей Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль26

турного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. К внешним факторам относятся: Культура, Субкультура, Социальное положение, Референтные группы, Семья, Роли и Социальный статус, Мода. 4.1. Влияние культуры на поведение потребителей Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющейся частью целого. Микрокультуру иногда называют субкультурой. Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.). Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табакокурения и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей фруктового сока. Особенностью японского этикета является, что управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежество. Вместе с тем он скажет: «Это будет очень трудно», что на самом деле означает «нет». Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на позитивные ("пряник" 27

соблюдающему нарушающему).

культурные

нормы)

и

негативные

("кнут"

их

Структура культуры. 1. Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: • потребительной стоимости (что полезнее?) • меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?). В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бензин. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики. Так, рубль - это ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки. Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда не буду использовать как украшение, полезен в качестве средства платежа. Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают действия, вещи, других людей и себя. Конкретно это проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасных, ненужных) стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из районов, перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена на жилье, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются (то есть являются полезными для оценщика), вознаграждаются относительно высоко, качества, которые оцениваются как опасные или бесполезные, наоборот, ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграждения. Любое качество оценивается только в контексте определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Так, водка - ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, через пять-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности. Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный 28

временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности. Классификация ценности, влияющих на потребительское поведение: • Ориентированные на другого ценности – отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов в группе (индивидуализм/ коллективизм, романтическая ориентация, взрослый/ ребенок, конкуренция/ кооперация, молодость/старость); • Ориентированные на среду ценности – предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде (чистота, личные достижения/ статус, традиции / изменения, принятие риска / безопасность, решение проблем / фатализм, природа); • Ориентированные на себя ценности – отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества (активность/ пассивность, материальность / нематериальность, тяжелый труд / досуг, отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворении, чувственное удовлетворение / воздержанность, юмор/серьезность). 2. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает язык жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потребления (например, стиль одежды). Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения. Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры, вне ее он не поддается или плохо поддается пониманию. 3. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.) и негативными (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.). Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться. Например, курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туалет или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывание общения и т.д. 4. К познанию (когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальных мирах, наука, технология, практические знания, идеи, касающиеся социальной структуры, организации и способов функционирования общества. В отличие от когнитивных элементов культуры вера не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению. Вера тем не менее переплетена с когнитивными 29

элементами, образуя вместе с ними знания, обосновывающие и контролирующие поведение. 5. Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы многослойны. Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. Схожую роль играют стороны света: идти на север - еще не значит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеалом выступает Христос. Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, "звезды" и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит. Формы проявления нормы. 1. Право - это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон ограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном случае называется либо преступлением, либо правонарушением. 2. Закон - это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямо принудительный характер: одни выполняют эти нормы добровольно, других принуждают с помощью физической силы. Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки дозволенного как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах, где ведется активная борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждениях (офисах, учебных заведениях и т.п.). Причем запрет курения в таких местах закреплен законом, нарушение наказывается. Часто жестко регулируются нормы продажи и потребления спиртных напитков. Так, суровое наказание во всех странах мира существует за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии, за появление в таком виде в общественных местах. 3. Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей. Нарушение моральных норм называют аморальным поведением, нарушителей - аморальными людьми. Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение, изоляция. Например, вам ужасно жарко, но вы идете одетым, потому что усвоенные вами моральные нормы не позволяют сбросить всю одежду на улице. Эти нормы в данном случае подавляют как импульсивное желание освежить себя, так и рациональное предложение сбросить то, что создает перегрев организма. Моральные нормы заставляют нас не брать товар в магазине без оплаты, даже если мы находимся вне зоны видимости продавца. У человека, освоившего моральную норму "не укради", милиционер сидит не в будке, а под коркой головного мозга. 30

4. Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению. Главным признаком обычая является его преемственность. Обычай основывается на аргументе: "Так делали всегда, так поступали наши предки". 5. Религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами. Аргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные книги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагается два рода негативных санкций: наказание на том свете (например, попадание в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей или единоверцев. Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды. 6. Мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа. Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными. Структура моды. ™ "Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются «в моде». В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В.Зомбарт, "чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде". Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, попмузыкой и т.п. ™ Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью). Особенности моды. 1. Современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. 31

2. Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" и казаться" по существу совпадают". Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Фазы моды. 1. Производство моды. Идеальное (духовное) производство разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д. 2. Распространение модных вещей и стандартов поведения. Этот процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть, "как они". 3. Потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации. Творцы моды - это та группа людей, которая является референтной (эталонной) для существенной части населения. Именно они материализуют замыслы модельеров в модели модного поведения. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях. Различия в вербальных системах коммуникации немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре. Многие коммуникативные факторы, например, юмор и предпочтительный стиль и темп речи, значительно разняться в различных культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке. Невербальные коммуникации, являясь составляющей коммуникативной системы языка, также специфичны для каждой культуры. К невербальным аспектам коммуникаций относится влияние контекста на сказанное или написанное. В низкоконтекстной (евроамериканской, например) культуре большая часть информации передается явно, собственно словами. Например, в США точные формулировки в договоре сторон очень важны, а в Японии точные формулировки менее важны, чем намерения сторон договориться. Особенное влияние на потребителей оказывают такие невербальные характеристики как: время, пространство, дружба, соглашения, вещи, символы, этикет. 32

Различие потребителей ярко проявляется и в психологическом воздействий цвета. 9 в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью; белый олицетворение чистоты; черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации; 9 в Австрии популярен зеленый; в Болгарии - темно-зеленый и коричневый; в Пакистане - изумрудно-зеленый; в Голландии оранжевый и голубой; в Норвегии - светлые цвета; 9 Китае красный означает доброту, отвагу; черный - честность; белый - подлость, лживость (отрицательные персонажи надевают белые маски и используют белый грим) 9 Индия подарила миру ставшее классическим и используемое во многих национальных флагах сочетание - белый, красный, синий. Это цвета главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, а синий - Вишну. 9 Символ траура в Китае, Индии - белый цвет, в Гонконге синий, на арабском Востоке - кирпично-красный, в Марокко - желтый и красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета; белый, впрочем, тоже не привлекает внимания. 9 В некоторых странах Восточной Азии желтый цвет означает отсутствие удачи. Результаты проведенного исследования этнокультурных особенностей восприятия рекламного воздействия позволили выявить следующие особенности: ™ Американские и японские рекламные тексты очень похожи. Для американца главный мотив – успех, карьера, признание. Японские тексты отличает от американских мене выраженная ориентированность на группу, успех, власть. В то же время японские тексты очень чувственны, в них наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики. ™ Российские тексты напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить. Но все же наиболее актуален мотив безопасности.

33

4.2. Влияние социализации на поведение потребителей Социализация – процесс, в ходе которого индивид становиться социальным существом, т.е. процесс освоения культуры. В отличие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид обучается в процессе всей его жизни в данной социальной среде. Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения. "Культурный человек" это тот, кто освоил нормы, ценности, язык данной культуры или субкультуры. Это своего рода "звание", которое дают окружающие, признавая успехи данного индивида в социализации. "Некультурный человек" - это тот, кто не смог или не захотел усвоить нормы и ценности среды, в которой он живет. Это негативный ярлык, клеймо. Присваивая такие звания, люди поощряют принятые в данной среде формы поведения, отбивают желание вести себя не так, "как принято". Поскольку культура носит конкретно-исторический характер, то и эти "звания" действуют только в пределах данного культурного пространства. "Культурный" русский, попав в другую культуру, окажется "некультурным", поскольку там иные нормы. Даже в пределах одного общества возможны такие метаморфозы: панк, высоко ценимый в своей среде, будет принят как некультурный дикарь в клубе пенсионеров, но и пенсионера в тусовке панков ждет такой же прием. Из-за различных культурных традиций и буквального перевода рекламного обращения на другой язык может случиться конфуз. Например, в Германии реклама Pepsi - «Воскресни с Pepsi» была переведена как «Восстань из могилы с Pepsi». Или название Nova одной из моделей автомобиля фирмы General Motors на испанском звучит: «Этот не поедет». Все элементы культуры "являются действенными в силу их активного приятия или пассивного признания" Иначе говоря, навязывание культуры может иметь успешный результат на двух уровнях: • культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, эта культура отбрасывается; • культура активно принимается как своя, ее нормы и ценности становятся своими, личными, а следование им объясняется индивидом своим собственным "свободным выбором" ("Я одеваюсь так, как мне нравится"). Во втором случае говорят об интериоризации культуры. Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior - внутренний) - это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа. 34

Человек, интериоризировавший потребительские модели данного общества или группы, делает совершенно свободный выбор именно того, что навязывает среда. Он поступает, как все, и чувствует себя свободным. Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством коих индивиды обучаются культуре. При этом социализация осуществляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме примера. Попытки курящих и пьющих родителей убедить детей не делать этого обычно малоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности: "Вам можно, а мне нельзя?" Агенты социализации: 1. Семья. Связь и поведенческие реакции остаются на всю жизнь. Часто не осознаются, например пищевые предпочтения. 2. Система образования. Отражает ценности окружающего мира. 3. Государство. Каждый из нас – гражданин национального государства, платит налоги, голосует, водит автомобиль. В каждом государстве свои приоритеты в отношении подобных ценностей. 4. Средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, показывающие поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов длительного пользования и т.д. Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно, хотя это отнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров. Немалую роль играют также детские дошкольные учреждения, школа, вуз. Ресоциализация - это процесс повторного прохождения социализации. Взрослый человек вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в чуждой культуре. В этом случае он вынужден, будучи взрослым, учиться элементарным вещам, которые местные жители знают с детства. Культурный шок - это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.

35

Способы разрешения конфликта индивида с чуждой окружающей средой: Геттоизация (от слова "гетто"). Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой. Они часто селятся в одном и том же районе города, где говорят на родном языке, сохраняют модели потребления, к которым привыкли у себя на родине. Во многих крупных и даже средних городах Запада можно увидеть китайские, индийские кварталы. Брайтон-бич в Нью-Йорке - это культурный анклав, созданный в Америке иммигрантами из Советского Союза, не способными или не желающими проходить социализацию заново. В таких культурных гетто концентрируются рестораны, предлагающие национальную кухню, магазины сувениров соответствующей страны и т.д. В этих районах формируется соответствующий спрос на атрибуты культуры той страны, откуда вышли жители района или их предки. Ассимиляция - это способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания. Такие люди в Америке гораздо большие американцы, чем те, чьи предки высадились в Новом Свете сотни лет назад. Промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой. Так, итальянские спагетти, пицца стали национальными блюдами США, а индийская, китайская кухня - частью потребления в Великобритании, США и многих других странах. Частичная ассимиляция - это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе подстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нередко стараются поддерживать свою национальную культуру, сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир. Часто сохраняется приверженность своей традиционной религии. Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры. Однако порою в качестве примера культурной колонизации называют и американизацию жизни в Западной Европе после Второй 36

мировой войны. При таком подходе культурные сдвиги в постсоветской России также можно назвать культурной колонизацией. Особенности потребительской социализации. 1. Ей не обучают специально (в отличие от правил дорожного движения). 2. Потребительская социализация идет через совместные покупки, где родители выступают в качестве ролевых моделей (воспитанники интернатов, зачастую, не умеют и бояться совершать покупки, так как в детском возрасте не были сформированы покупательские навыки). 3. В качестве ролевых моделей в подростковом возрасте выступают сверстники, из-за отсутствия авторитета родителей в вопросах покупки современной техники, высокотехнологичных товаров – новинок. 4.3. Влияние семьи на поведение потребителей. Семейные роли. Жизненный цикл семьи После просмотра современной рекламы в понимании инопланетянина может возникнуть такое понимание семьи: Мама+Папа+2 ребенка + собака. Это семья Типичного. В действительности такие семьи составляют только 25% в США. Скорее это стереотип, идеальное представление о том какая должна быть семья. Семья – это группа из двух и более человек, живущих вместе или состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления. Таким образом, живущие вместе сестры – тоже семья. Классификация семей: Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. 37

Нуклеарная семья – Семья господина Типичного. Расширенная семья – Семья господина Типичного + Бабушки, дедушки и т.д. Особенности современной семьи. 9 За последнее время сравнялось число работающих женщин и мужчин. Но отношение к семейным обязанностям и их выполнение не тождественно. 91% мужчин считают, что если оба партнера заняты полный рабочий день, то вклад мужчины в ведение домашнего хозяйства должен быть тождественен женскому, НО только 20% мужчин на равных участвуют в ведение домашнего хозяйства. 9 Увеличилось число семей, состоящих из родителей одиночек. 9 Семья популярный институт. Большинство мужчин и женщин стремятся вступить в брак хотя бы единожды. Домохозяйство обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади, т.е. основной упор делается на том, где живут люди, а ни с кем. Солдаты, монахи, пациенты больниц не являются домохозяйством, так как проживание вынужденное. Люди, живущие одни, составляют примерно 25% всех домохозяйств США. Таблица 4.3.1. Смена индивидом домохозяйств Семейное домохозяйство 0-18 лет, изначальная семья 28-38 лет, воспроизводящая семья 43-78 отчим или мачеха

Несемейное домохозяйство

Не домохозяйство 18-28 лет, колледж

22-28 лет, совместная аренда жилья 38-43 лет, развод

Старше 78 лет, дом престарелых

Семейные роли. 1.инструментальные – ориентированы на успешное достижение групповых целей, которое опирается на материальную поддержку и авторитет лидера (роли господина Типичного). 2.экспрессивные – направлены на эмоциональную поддержку группы и поощрение ее эстетического самовыражения. Классификация ролей при потребительском поведении. Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения. 38

Роль фактора (influencer) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик – это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Например, я показал за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной эксперимент. Роль принимающего решение - обладает властью принять решение. Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу. Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара. Роль сторожа состоит в контроле решения о покупке, доводя или не доводя информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке до других членов семьи. Например, информацию о распродаже. Роль не равнозначна индивиду. Роль – это набор предписаний. Сегодня их исполняет один индивид, завтра – другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и ту же роль разные артисты исполняют по-разному. Варианты ролевого доминирования. 1. Доминирует муж – при покупке детали для инструментов. 2. Доминирует жена – при покупке женской и детской одежды, кухонных принадлежностей, бакалейных товаров. 3. Автономное доминирование (примерно одинаковое число решений, принимающихся самостоятельно). 4. Совместное или синкретичное доминирование – при покупке бытовой техники. Решение семейных конфликтов при покупательском поведении. 1. Принуждение – «Я больше знаю о цифровых технологиях, чем ты». В виде: • Ссылка на опыт («Я больше знаю о цифровых технологиях, чем ты»); • Ссылка на авторитет («Я глава семьи и требую к себе уважения»); 39

• Угроза («Если ты не согласишься купить эту веешь, я не свожу тебя в ресторан») • Наказание («удар»). 2. Торг – «Если ты сделаешь это, я куплю то», «Если я соглашусь сходить с тобой в кино, ты купишь мне…?» 3. Манипуляция, путем проявления мрачного настроения и прочее. 4. Убеждение: обращение к разумным доводам, ведущееся в спокойной и рассудительной манере. Этап жизненного цикла семьи. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Таблица 4.3.2. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи согласно американской типологии Этап жизненного цикла

Особенности поведения и покупательских привычек

1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей 2. Юные молодожены без детей

Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых. Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых. Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков. Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.

3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет

4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет

40

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает 7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии 8. Вдовствующее лицо, работает 9. Вдовствующее лицо, на пенсии

Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов. Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома. Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения. Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать. Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

4.4. Влияние малых групп. Групповые нормы и сила конформизма. Власть Классификация групп. 1. По количеству ее членов • Первичные (малые) – все члены могут поместиться за одним столом 4-8 человек • Вторичные – группы, количество членов которых слишком велико, чтобы отнести их к первичным. Группа имеет для человека вторичное значение, если он не знает всех ее членов, общается с ними редко, эпизодически. Пример – различные ассоциации. 2. По уровню структурированности и организованности. • Формальные – есть должностное лицо, четко определены роли – политические партии; • Неформальные – группа выпускников института, которая ежемесячно встречается в кафе. 3. По степени принадлежности. • Членская - просто любая группа, к которой кто-либо принадлежит или определяет себя как ее участник. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. 41

Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. • Референтные группы-группы, с которыми люди себя идентифицируют и нормам которой относительно ценностей, суждений и надлежащих норм поведения следуют, независимо от того принимаются ли они этой группой и являются ли ее физическими членами или нет, т.е. группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. 9 Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. 9 Группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, .Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как «Запад», «Америка». 9 Позитивная эталонная группа – это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа – это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать. Групповые нормы и сила конформизма. Мы замечаем нормы поведения, только когда нам приходится идти против них. В каждой группе постоянное давление, направленное на соблюдение ее членами норм. Как правило, люди подчиняются групповым нормам. Понятие подчинение тождественно конформизму. Каждая группа имеет писаные и неписаные нормы, которые навязываются членам группы более или менее жесткими способами. Нормы представляют стандарты потребления, принятые в этой группе. Например, работники банка во всех странах носят на работе строгие деловые костюмы, военные – мундиры, панки – яркий, фантастический наряд, построенный, тем не менее, по определенным правилам.

42

Основными типами группового влияния являются: 9 Информационное влияние – состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой; 9 Нормативное влияние – состоит в побуждении потребителя следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избегания санкций; 9 Идентификационное, или ценностно – экспрессивное влияние – возникает когда потребитель использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Исследования влияния группы на потребителя. 1. 1950г. Соломон Аш – исследование эффектов давления группы на потребителя. В типичном эксперименте семеро человек, посаженных за круглым столом, должны были оценивать длину линий. При этом лишь один из семи участников в эксперименте был реальным, т.е. наивным испытуемым, а остальные шестеро – помощники экспериментатора. В их задачу входило создавать групповое давление. Испытуемым сообщалось, что исследование посвящено изучению зрительного восприятия, поэтому им предлагалось сравнить длину линии на картинке с длиной других линий. Аша интересовали действия индивида, в случае, если шестеро его помощников дадут один и тот же неправильный ответ, скажет ли наивный испытуемый то, что видит на самом деле или же поддаться единодушному мнению группы? В одной трети случаев наивный испытуемый подчинялся давлению группы и давал заведомо неправильный ответ. Три четверти поступали так хотя бы единожды, и только 25% придерживалась своих оценок на всем течении эксперимента. НО если хотя бы один поддерживал мнение испытуемого, то тенденция к подчинению групповому давлению значительно ослабевала до 5-10%. 2. Эксперимент Ричарда Кратчфилда – пятеро испытуемых размещены перед дисплеем за перегородкой, отделяющей их друг от друга. Общаться друг с другом не разрешалось – единственный способ подать сигнал прочим участникам – нажать кнопку, в результате чего загорался индикатор на дисплее всех остальных. Каждый должен был выразить согласие или несогласие с утверждением. Причем дисплей одного фиксирует ответы других. Кратчфилд периодически контролировал ситуацию, периодически подавая на дисплей каждого участника ложную информацию относительно ответов остальных четырех. Таким образом, каждый периодически сталкивался с единодушным неправильным мнением группы. В тех случаях, когда сложность была аналогичной эксперименту Аша, результаты были аналогичны – одна треть поддавалась мнению группы. Но когда задания усложнялись, убеждению со стороны группы поддавались до 80%. И 43

получилось – Средний возраст американцев – 65 лет, средняя продолжительность жизни – 25 лет. 3. Эксперимент Стенли Милгрема - испытуемым говорилось, что они принимают участие в эксперименте посвященному научению, в котором они должны выполнять роль учителя, в то время как другой участник (помощник) – роль ученика. Ученик должен запомнить список, состоящий из набора бессмысленных слогов, а учитель помочь ему их правильно запомнить, подавая электрический разряд, всякий раз, когда он допускал ошибку. Чем больше ошибок, тем больше сила разряда – до 450В. В действительности разрядов не было, хотя испытуемые думали иначе, все инсценировалось. На вопрос, сколько испытуемых дошли бы до отметки - 450В большинство отвечали – 1%. Между тем их число равнялось – 65%. Только треть выражала открытое неповиновение авторитету экспериментатору, отказываясь его продолжения. Наиболее важный фактор в этом эксперименте – степень персональной ответственности. В одном из вариантов этого эксперимента испытуемый должен был прижимать руку ученика к электродной пластине. В этих условиях менее трети испытуемых соглашались продолжить эксперимент. Формы власти. Власть вознаграждения – это способность оказывать влияние на поведение другого посредством обещаемого или молча предполагаемого вознаграждения за подчинение требованиям, то есть посредством позитивных санкций. Вознаграждение имеет место в форме и денежной премии, и подарка, и продвижения по службе, и молчаливого одобрения или восхищения. Власть вознаграждения – это власть «пряника». Следование нормам группы повышает статус индивида, дает ему больше уважения, признания, что стимулирует его еще более тщательно следовать групповым нормам. Власть принуждения – это способность оказывать влияние на поведение другого посредством использования наказания или лишения вознаграждения, то есть посредством негативных санкций. Так, люди, одевающиеся вопреки нормам группы, могут стать предметом насмешек. Как сказал один студент, «демонстративное прослушивание творческого наследия Алены Апиной или Филиппа Киркорова вызовет бурю негодования в моей группе друзей». В формальных группах им могут сделать замечание, выговор, что может отразиться на продвижении по службе. В рекламе эта власть используется посредством показа последствий нарушения норм. Например, перхоть на одежде считается неприличным, некрасивым явлением. На страхе оказаться в такой ситуации часто строится реклама шампуня. На страхе отпугнуть членов своей группы неприятным запахом строится реклама дезодорантов и т.д. 44

Легитимная власть – это способность оказывать влияние на поведение посредством принятия подчиняющимся мысли, что группа имеет законное (легитимное) право требовать от своих членов определенного поведения. В этом случае не требуется ни кнут, ни пряник. Индивид, не задумываясь, подчиняется требованиям группы, поскольку признает ее право решать такие вопросы. Власть самоидентификации – это способность оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение которого вызывает иронию и насмешку. Студентка К., в школьные годы принадлежавшая к «металлистам» и одевшая дедушкину кожанку времен Великой Отечественной войны, пишет: «Ни у кого не было такой старой и потертой куртки с толстенной «молнией» спереди, и я стала считаться «самой крутой металлисткой» в нашем дворе – хороший пример власти вознаграждения… Тогда это было круто, это была единственная любимая одежда, которая позволяла мне чувствовать принадлежность к своей неформальной группе… Я просто не была бы принята и понята моими приятелями, приди я к ним в платьицах и бантиках, и я стремилась соответствовать требованиям группы, потому что хотела в ней остаться». На этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней подчеркивается групповой стиль потребления. Например, рекламируются «дипломаты», телефонные аппараты, костюмы и т.п. как атрибуты «настоящего», «современного» делового человека. Аналогичным образом рекламируются предметы молодежного потребления в контексте подчеркивания принадлежности к «современной» молодежи. К этому же типу воздействия группы на индивида относится и вовлечение в коллективное потребление, единственным смыслом которого является именно его коллективный характер.

45

4.5. Влияние социального класса. Стратификация. Методы измерения принадлежности к классу Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Характеристики общественных классов. 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений. Стратификация – разделение подчиненные друг другу группы.

общества

на

различные

Одним из его критериев является социально- экономический статус, который определяется уровнем образования, родом деятельности и доходом.

46

Таблица 4.5. Характеристики шести основных общественных классов США Общественный класс Характеристика класса Высший высший класс Элита общества, происходящая из именитых (менее 1% населения) семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий. Низший высший класс Лица свободных профессий или бизнесмены, (около 2%) получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей. Высший средний класс (12%) Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов. Низший средний класс (30%) Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля. Высший низший класс (35%) Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства. Низший низший класс (20%) Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

47

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. В разных обществах одним и тем же группам придается различный социальный статус. Так во Франции писатели имеют более высокий статус, чем в Великобритании. Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус - это комплекс прав, обязанностей, ожиданий, присущих данной статусной позиции.

социальных

Студент, преподаватель - это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На практике слово статус и класс используются как синонимы. Обычно наше внимание привлекают символы, обозначающие принадлежность человека к социальному статусу. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго - покупка товаров по каталогам, рогалики (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне - светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения; в СанФранциско - затяжные прыжки с парашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы «Изод». Роль - это статус в действии. Описать роль значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Иными словами, роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации. Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы. Описывая статус человека, мы отвечаем на вопрос "Кто он?" (по месту в обществе). Описывая 48

роль, мы отвечаем на вопрос "Что он делает?". Поэтому роль - это динамический аспект статуса. Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли. Методы измерения принадлежности к классу. 1. Объективные методы – количественное измерение социальноэкономического статуса (доход, род деятельности, образование). Пример – компьютеризированная оценка статуса Коулмена. 2. Субъективные методы – на основании отнесения респондентами себя к какому-то классу. 3. Экспертный метод – опрашиваемых просят отнести друг друга к одному из классов социальной иерархии. 4. Интерпретационные методы – контент анализ. Тема 5. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей 5.1. Восприятие и обработка информации – основа принятия решения о покупке Внутренние факторы поведения потребителей затрагивают поведение покупателя как индивидуума, в то время как внешние факторы – как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Здесь мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный стиль потребителя. Не существует такой вещи, как объективная реальность. Каждый из нас воспринимает окружающий мир по-своему, и каждый из нас складывает окружающий мир из кусочков общей мозаики. Так оптимист и пессимист, сидящие друг с другом в баре по разному видят свои бокалы с шампанским. Объективно шампанское налито в бокалы поровну – примерно по половине. Однако если бокал оптимиста наполовину полон, то бокал пессимиста наполовину пуст. Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. 49

Обработка информации – это процесс получения стимулов, их интерпретация (трансформация в информации), хранения и использования. Этапы процесса обработки информации. Процесс обработки информации включает пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Контакт - экспозиция (в результате столкновения со стимулами, предоставленными фирмами и прочими, на основе которых возникают ощущения). Человек не в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения. Такой порог называется - абсолютным порогом ощущений (граница между появлением и отсутствием явления), который зависит от психологического и физического состояния человека (например, пьян он или трезв, подавлен или возбужден). Большое количество исследований проводится с целью определения абсолютных порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т.д. Дифференциальный порог - минимальное различие между предметами, которое способен уловить человек, зависит от характера стимулов и опыта. Маркетологи оперируют понятием – едва заметное различие. Маркетологи манипулируют дифференциальным порогом: • новый товар, заявленный как отличающийся более продолжительным сроком службы, чем у конкурентов (стиральный порошок, батарейка и прочее), в идеале должен прослужить ровно столько, чтобы потребители смогли ощутить соответствующее различие, если они будут служить еще больше, то это приведет к снижению прибыли. • Знание о том, какую скидку лучше предлагать – тоже вариант применения едва заметного различия. Наиболее часто предлагается скидка 15-20%, поскольку это величина, которая позволяет добиваться эффективного действия. Итак, в случае выхода товара на рынок или распродажи важно, чтобы его заметили – абсолютный порог. В случае модификации товара или изменения цены – важно, чтобы покупатель не заметил различие. 1. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу: избирательного восприятия, избирательного искажения, избирательного запоминания. 50

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. В результате избирательности восприятия факторы, влияющие на распределение внимания потребителей, делятся на личностные и относящиеся к стимулам. Факторы, влияющие на избирательность восприятия: а) Внешние (относящиеся к стимулам) факторы: 9 Контраст (например, между звуком и тишиной – работа кондиционера, ПК); 9 Движение – люди автоматически реагируют на визуальное движение; 9 «Эффект простого предъявления» или постоянное повторение; повторение не только привлекает внимание, но и формирует более позитивный аттитюд к данному стимулу. Люди, оказываясь перед стеллажами, заполненными различными товарами, возьмут скорее первый из знакомых брендов, поскольку все они, по существу предназначены для одного и того же. 9 Размер; 9 Интенсивность стимула. Так: Графический элемент: Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем обычная. Фотографии в целом привлекают больше внимания, чем рисунки, но карикатуры более привлекательны, чем фотографии. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, чем иллюстрации, которые изображают неодушевленные предметы. Косое изображение текста - скорее недостаток, чем достоинство. Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Решая вопрос изобразительного решения рекламных обращения, следует помнить что: Треугольник, поставленный на оду из своих вершин, ассоциируется с движением, эллипс воспринимается благожелательнее, чем квадрат или круг. Горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные - полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество и точность, а толстые - тяжеловесность, массивность, надежность. Цвет: Многокрасочная реклама заметнее черно-белой на 65%. Четырехцветная реклама привлекает на 50% больше читателей чем 51

черно-белая. Парадоксально, но белый текст на черном фоне смотрится в газете лучше чем наоборот. В системе визуального восприятия рекламного сообщения на первом месте стоит: Синий на белом Черный на желтом Зеленым на белом Черный на белом Зеленый на красном Красный на желтом Красный на белом Цвета также делятся на теплые и холодные. Теплые: красный, оранжевый, желтый. Они ассоциируются с цветом огня, солнечного света, воспринимаются как выпуклые, рельефные. Холодные: голубой, зеленый, синий, фиолетовый. Они ассоциируются с цветом воды, неба, воспринимаются как глубокие и зрительно как бы отступающие. Восприятие цветов с точки зрения психологии: Красный - вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Желтый стимулирует зрение, помогает сосредоточиться. Зеленый - освежает. Голубой и светло зеленый - являются наиболее приятными для глаза. Шрифт: Все шрифты можно условно разделить на: выделительные (заголовки, подзаголовки, логотипы, обращения, подчеркивания) и текстовые. Набранный заглавными и строчными буквами текст, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Так жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий его изящество. Формат: Формат объявления, привлекающий наибольшее внимание, равен двум развернутым страницам (разворот). Объявление в 1/4 страницы может быть на 30% привлекательнее, если оно выделено ясно очерченными границами. Рекламное обращение в 1/4 полосы, вытянутое в столбец, привлекает несколько больше внимания, чем квадратное или вытянутое по горизонтали. Увеличение площади объявления в четыре раза дает увеличение эффекта в два раза. Увеличение площади объявления в два раза ведет к увеличению эффекта не более чем на 40%. Взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты замечается значительно лучше, чем левая. Первая и последняя полосы, левый верхний угол на левой полосе, правый верхний угол на правой полосе. Размещение рекламы рядом с кроссвордом, гороскопом, программой телепередач и т.д. делает его более заметным. Текст в верхней половине страницы привлекает больше внимания, чем в нижний, и левая половина страницы преобладает над правой. С точки зрения иллюстраций, левая нижняя часть страницы привлекает больше внимания, чем левая верхняя часть, а левая половина страницы преобладает над правой. б) Внутренние (личностные) факторы: • Интерес или потребность. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. • Отношения. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. Несогласованность, непоследовательность в 52

когнитивной системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям. • Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, реципиента к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать. • Величина внимания. Длительность фокуса внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания реципиента. в) Ситуационные факторы – это стимулы, которые инициируются средой, - такие как ограниченность времени или переполненный магазин. Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. В классических маркетинговых исследованиях рассматривалась гипотеза об эффектах внушения, которое оказывает название бренда на восприятие потребителем продукта. Так в эксперименте испытуемый в первой фазе исследования («тест вслепую») получал упаковку из шести бутылок немаркированного пива, которое им предлагалось выпить. В каждой упаковке находилось три бренда пива, один из которых был любимым брендом испытуемого. Через неделю испытуемым, во второй фазе эксперимента, вручалась другая упаковка, содержащая шесть бутылок тех же самых брендов, но на этот раз с обычными ярлыками. Испытуемых просили оценить сорта пива после каждой фазы эксперимента. В ситуации «тестирования в слепую» испытуемые не заметили разницы. В тесте с «маркированным» пивом они не только оценивали все предложенные им сорта гораздо выше, но и поставили самые высокие оценки своему любимому пиву. Простое наличие этикеток на бутылках восстановило перцептивную установку потребителя. Иллюзии. Существуют ситуации, когда люди одинаково реагируют, воспринимают одно и то же и оказываются неправыми. Вот некоторые примеры иллюзий восприятия (рис. 5.1.):

53

Старик или влюбленные?

Голова осла или обнаженные девушки?

Рис. 5.1. Иллюзии восприятия Иллюзия Геринга (иллюзия веера). Прямые, на самом деле, параллельны.

Узор как бы выступает вперед? На рисунке все квадраты не искажены.

Тут одно лицо или два?

Жена или теща (два варианта картинки).

Рис. 5.1. Иллюзии восприятия 3. Понимание - интерпретация раздражителя и придание ему определенного смысла - интеграция между новой информацией и существующим знанием, и жизненным опытом и ценностями человека. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, 54

стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис.5.2.). Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную реакцию.

Характеристики индивидуума

Целостная форма

Характеристики стимула Ситуационные характеристики

Интерпретация: • Когнитивная • Аффективная

Рис. 5.2. Детерминанты/факторы интерпретации. Виды рисков: a. эксплуатационный риск – будет ли действие продукта, таким как предполагалось? b. финансовый – стоит ли он тех денег, которые за него просят? c. физический – насколько он безопасен? d. временной – много ли времени мне потребуется, для того чтобы его вернуть? e. социальный – как покупку воспримут окружающие? f. психологический – мое ли это? Приверженность бренду – это наиболее популярная стратегия снижения воспринимаемого риска. На меру оценки марки влияет уровень вовлеченности, зависящий от собственного имиджа, социального окружения, гедонистических факторов. 4. Принятие – связан с убеждающим эффектом стимула. При этом эмоциональные реакции делятся на 3 категории: оптимистические, негативные и теплые. 5. Запоминание. Память состоит из 3 систем: сенсорная, краткосрочная и долгосрочная. Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения, обеспечивает хранение информации, полученное органами чувств – 2 секунды. Краткосрочная – «рабочий стол» - способна выдержать только незначительный объем информации – 4-7 единиц информации. Например, номер телефона без заучивания храниться 30 секунд. Долгосрочная – неограниченные возможности по хранению большого объема информации. 55

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности запоминания потребитель скорее всего запомнит благоприятные отзывы о «бренде» и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляя о выборе бренда. В процессе деятельности человек усваивает знания. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение покупателя в том, что камера «Никон» тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее мнение о покупке. Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. - человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у потребителя могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары». Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

56

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения. Например, при выходе фирмы «Хонда» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма «Хонда» пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам. Существуют 3 способа формирования отношения – через мнения, чувства и обучение. Для ассоциации между объектом отношений и показателями (факторами) используют различные экономико-математические модели. Модель Фишбейна и Айзена - отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки (например, соотношение ценность/ цена и долговечность). Характеристики, имеющие больший вес, и будут критериями выбора данного человека и окажут определяющее влияние на формирование его отношения к марке. Здесь играют роль и внешние факторы. Так, люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат. Эти мнения могут вступать в конфликт с личными убеждениями человека. Это теория мотивированных действий – потребители вовлекаются в процесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия покупки, а также то, что о ней думают другие люди (рис. 5.3.). Личные 1. мнения Общепринятое мнение

Отношения

Субъективные нормы

Намерения о покупке

Покупка

Рис. 5.3. Модель формирования отношений Фишбейна и Айзена. Модель Эренбурга и Гудхарта – в ситуации с низкой степенью вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости, а иногда просто бессмысленно привлекать все информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация – повторяющаяся покупка ходовых потребительских товаров (рис.5.4.).

57

осведомленность

Пробная покупка

Повторная покупка

Рис.5.4. Модель формирования отношений Эренбурга и Гудхарта 5.2. Методы обучения потребителей Посредством обучения можно изменить знания, отношение и поведение. Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Методы обучения делятся на когнитивный, оперантное обусловливание и бихевиористический (поведенческий). Когнитивный предполагает, что обучение – есть отражение изменений знаний. Поведенческий представляет обучение как изменение в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулом и реакцией. Метод оперантного обусловливания основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. 1. Бихевиористический подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Основоположник учения об условной рефлексии – И.П. Павлов. Модель классического обусловливания представлена на рис. 5.5. Безусловный стимул (БС) Пища

Безусловная реакция (БР) Слюноотделение

Условный рефлекс (УС) Колокольчик Условный рефлекс (УС) Колокольчик

Условная реакция (УР) Слюноотделение

Рис. 5.5. Модель классического обусловливания Павлова Модель классического обусловливания легла в основу учения Дж.Б. Уотсона – теория о бихевиоризме, поскольку она предлагала четкий и объективный подход в объяснении того, почему данный

58

стимул вызывает данную реакцию; к тому же возможно использование теории в целях изменения чьего-либо поведения. Приложение классического обусловливания в рекламе (рис. 5.6.). Безусловная реакция (БР) Ощущение удовольствия

Безусловный стимул (БС) Солнце/море/песок Условный рефлекс (УС) Продукт

Условная реакция (УР) Ощущение удовольствия

Условный рефлекс (УС) Продукт

Рис. 5.6. Применение классического обусловливания в рекламе. В лабораторном исследовании было показано, каким образом выбор авторучки может обуславливаться звучащей в рекламе музыкой. Испытуемым предъявлялись две мелодии, одна из которых нравилась, другая - нет. В рекламном ролике, сопровождавшемся музыкой, обыгрывалось использование ручки одного из двух цветов, оцененных испытуемыми как нейтральными. Испытуемые должны были выбрать музыку для ролика. По окончании эксперимента участникам предлагалось взять на память ручку одного из двух цветов. Гораздо чаще испытуемые предпочитали ручку цвета из ролика с понравившейся музыкой. Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продукте. 2. Метод оперантного обусловливания или инструментального обучения, известный как метод проб и ошибок, отличается от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере – кролик сидит в клетке и нажимает кнопку. Подкрепление поведения – появление пищи после нажатия кнопки – закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность 59

повторных покупок (рис. 5.7.). И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил покупателя. Один из способов побудить потребителей обучиться использовать новый продукт – распространить большое количество бесплатных образцов. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественные характеристики товара. Он может относится к качеству услуг, сопутствующих товару. Стимул (новый продукт)

Желаемая реакция: потребление

Подкрепление (приятный вкус)

Возросшая вероятность реакции на стимул

Рис. 5.7. Модель оперантного обусловливания. Следствием модели обусловливания является проявление эффектов: • генерализации стимула – перенос реакции с исходного условного стимула на более широкий спектр стимулов с похожими звучаниями (продукция «Моя Семья, Главпродукт»). • дискриминация стимула – отличие исходного стимула от любого другого. В рекламной деятельности важным является усиление запоминаемости стимулов посредством: 9 установление взаимосвязи элементов стимула; 9 использования конкретных слов, которые вызывают в сознании определенный образ; 9 саморефлексация – обращение к «собственному я» и личному опыту. 9 на рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать торговую марку, деля ставку лишь на отличительные возможности. Однако можно изменить отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих эмоциональные реакции. 3. Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Относящие себя к этому направлению ученые считают, что простое формирование привычек, какими бы сложными она не были, не позволяет полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях начинает происходить другой процесс, основанный на знании и инсайте. Выделяют следующие методы когнитивного обучения: 60

• традиционное заучивание; • замещение / моделирование – этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Примером служит обещание рекламой вознаграждения за использование конкретного продукта (реклама может показать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому что на ней надеты красивые колготки); • рассуждение - творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении статей в профессиональных изданиях. Таблица 5.1. Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности Метод

Описание

Классическая условная рефлексия

Реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе.

Метод проб и ошибок (оперантное обусловливание)

Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет подкреплена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем Два или более понятий становятся ассоциированным и без условной рефлексии

Традиционное заучивание

Пример высокой вовлеченности Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая словом Америка у американских граждан, начинает вызываться маркой «Chrysler» после того как «Chrysler» объявил о планах использовать только сделанные в Америке компоненты Покупатель, купив однажды телевизор, обнаруживает, что он превосходит «обещанные характеристики». Затем он покупает DVD той же марки. Потребитель узнает о характеристиках различных марок автомобилей в результате внимательного чтения множества статей в журналах, просматривания программ, посвященных автомобилям.

61

Пример низкой вовлеченности Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой, начинает вызываться марочным названием, которое последовательно показывается с картинкой, даже если потребитель не обращает внимание на рекламу. Знакомая марка молока покупается без особых раздумий. Молоко оказалось приятным на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку. Потребитель узнает, что «Compaq» делает домашние компьютеры, без каких-либо размышлений о рекламе «Compaq» или их продуктах.

Замещение/ моделирование

Рассуждение

Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения Индивидуумы используют мышление для реструктурирован ия и рекомбинирования существующей информации и новую для формирования новых ассоциаций и понятий.

Потребительница наблюдает за реакцией людей на новую модель обуви своей подруги, перед тем, как решит купить такие же.

Дети узнают, что мужчины не носят платья, даже не задумываясь об этом.

Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает насыпать немного соды на ковер.

Обнаружив отсутствие лимона в магазине, потребитель решает заменить его лимонным соком.

Основные характеристики обучения. 1. Сила обучения - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. На силу обучения влияют: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность. 2. Гашение, или забывание – исчезновение реакции при недостатке подкрепления. Строя маркетинговые коммуникации маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители помнили и знали достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их маркой. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения. 3. Генерализация, или обобщение, стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве продуктов одной марки, основываясь на известно высоком качестве одного продукта этой марки. Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого используется метод «марочный рычаг» (brand leverage), также называемый «семейная марка» (family branding), или расширением марки (brand extension). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяя капитализировать на марочной ценности. Кроме этого новый продукт должен соответствовать оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений: ™ дополнение (два продукта используются вместе), ™ замещение (новый продукт может быть использован вместо оригинального), 62

™ перенос (новый продукт рассматривается потребителем как требующий таких же навыков производства, как и оригинальный) ™ имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный). 4. Дискриминация стимулов - различение стимулов в целях различных реакций на них. Дискриминация – обратная сторона генерализации. 5. Среда реакции – значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в каком потребитель увидит его на прилавке. 5.3. Мотивация, личность и эмоции Потребность – состояние объективной нужды организма в чем-то, что лежит вне его и составляет необходимое условие его нормального функционирования. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение потребностей. Можно выделить шесть категорий потребностей: 1. физиологические; 2. социальные; 3. символические – потребитель покупает продукты для самовыражения; 4. гедонистические – удовлетворение сенсорных выгод – вкус, аромат, чувства, которые они вызывают; 5. когнитивные – потребность в знании; 6. эмпирические – удовлетворение определенных чувств – посещение концертов, спортивных и праздничных. Подходы к измерению потребностей: 1.Измерение деятельности, интереса, мнений; 2.Методы исследования мотивации (метод глубоко интервью); 3.Фокус группы; 4.Этнографическое наблюдение. 63

В жизни каждой потребности надо выделить два этапа – первый до встречи с предметом, который удовлетворяет потребность, второй – после этой встречи. На первом этапе потребность, как правило, не представлена субъекту, не «расшифрована» для него. Он может испытывать состояние какого-то напряжения, неудовлетворенности, но не знать, чем это состояние вызвано. Со стороны поведения потребностное состояние в этот период выражается в беспокойстве, поиске, переборе различных предметов. Процесс узнавания потребностью своего предмета получил название опредмечивание потребности. Мотив - это то, ради чего совершается действие, или опредмеченная потребность. Самим актом опредмечивания потребность меняется, преобразуется. Она становится другой, определенной потребностью, потребностью именно в данном предмете. За одними и теми же действиями у разных людей могут стоять разные мотивы. Если взять одного конкретного субъекта, то обычно его действия побуждаются сразу несколькими мотивами. Полимотивированность человеческих действий – типичное явление. Например, человек покупает новую обувь, чтобы обуться, одновременно удовлетворяя другие мотивы: статуса, социального признания, самоудовлетворения. Теории мотивации представляют полезные модели управления потребительским поведением. Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если потребитель захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание 64

потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что: • Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков. • Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало. • Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными. • Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины. Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. 1. физиологические потребности, 2. потребности самосохранения, 3. социальные потребности, 4. потребности в уважении, 5. потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Теория ERG Альдерфера исходит из того, что потребности человека могут объединены в отдельные группы: 1. потребности существования; 2. потребности связи; 3. потребности роста. Между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно различие – по Маслоу движение происходит от потребности к потребности только снизу вверх. Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны – наверх, если удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. 65

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда - связана с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. Если они достаточно развиты, то оказывают заметное влияние на поведение человека, заставляя прилагать усилия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. Потребность достижения проявляется в стремлении достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал ранее. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. Потребность соучастия – проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с другими. Потребность властвовать – является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Теория двух факторов Герцберга – связана с изучением факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека и вызывающего его удовлетворенность и неудовлетворенность. Выяснилось, что процесс обретения удовлетворения и процесс нарастания неудовлетворенности с точки зрения обусловливающих факторов – два различных процесса, т.е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности. Взаимосвязь «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности» в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т.е. внутренними по отношению к ней факторами. Если эти факторы отсутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Взаимосвязь «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием факторов, связанных с внешним окружением. В то же время они не обязательно вызывают удовлетворение, т.е. данные факторы не играют мотивирующей роли, так как они связаны с устранением боли, страдания. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, 66

настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. При исследовании типа личности часто применяют опросник Кэттела. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе. Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»), который включает: • Реальный образ «я» - традиционное представление о «я», то какими люди видят себя в действительности; • Идеальный образ «я» - то какими люди хотели бы себя видеть; • Социальный образ «я» - то, какими по их мнению их видят другие; • Идеальный социальный образ «я» - то, какими люди хотели бы, чтобы их видели другие. У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, потребитель может казаться себе экстравертом, человеком творческим и активным. Исходя из этого, он предпочтет остановить свой выбор на автомобиле, в котором сфокусированы те же качества. И если автомобиль рекламируют как для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» потребителя. Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «я» - концепцию. Самоконцепция и имидж марки продукта должны корреспондировать для того, чтобы марка была куплена. Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. Эмоции – сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Классификация эмоций Платчика выделяет 8 основных эмоциональных категорий: 1) страх, 2) гнев, 3) радость, 4) досада, 5) принятие, 6) отвращение, 7) предвкушение, 8) удивление. Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат три измерения: удовольствие, возбуждение, доминирование. 67

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. 5.4. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей Ценность- это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для общества или человека более предпочтительной. Ценности бывают персональные (личные) и социальные. Социальные - определяют «нормальное» поведение для общества или группы людей, а личные ценности – для конкретного человека. При измерении ценностей используют шкалу ценностей Рокеча. Рокеч считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Таблица 5.1. Ценности Рокеча Инструментальные компоненты (модели поведения) Честолюбие Широта взглядов Талант Бодрость Чистота Смелость Прощение Помощь Честность Воображение Независимость Интеллект Логика Любовь Послушание Вежливость Ответственность Самоконтроль

Желаемое состояние (желаемые конечные состояния) Комфортная жизнь Увлекательная жизнь Успех Жизнь в мире Жизнь в красоте Равноправие Безопасность семьи Свобода Счастье Внутренняя гармония Зрелая любовь Национальная безопасность Наслаждение Спасение Самоуважение Социальное признание Истинная дружба Мудрость

68

Предпринимались попытки привязать личные ценности к выбору марки. Шкала Рокеча используется при сегментировании населения на группы, придерживающиеся общественных ценностей. Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами продукта называется леддеринг. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро. Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции – жизненному стилю потребителей. Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, чаще всего рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка. Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни – количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителя. Методы описания жизненного стиля: 1. Модель AIO - описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения. 2. Модель VALS и VALS-2. Модель VALS разработана в 1978г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку. 69

В 1989 г. введена новая модель VALS-2, более психологически базированная. Модель делит американское общество на 8 сегментов по 2-м направлениям. Первое направление - ориентация поведения. Потребители ориентированный на принцип, основывают потребительский выбор на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Выделяют следующие сегменты: Самореализовавшиеся, Верящие, Актуалайзер, Достигающий, Стремящийся, Выживающий, Экспериментатор, Мейкер. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком, индивидуальный характер измерителя (большинство решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю. Таблица 5.2. Сегментация потребителей в соответствии с VALS-2 признак принцип

статус

изобилие ресурсов Самореализовавшиеся – зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания, ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Актуалайзер – Достигающий – преуспевающие, успешные люди, современные, ориентированные активные, с на карьеру, сами высокой управляющие самооценкой и своей жизнью. избыточными Имидж важен ресурсами. Их для них – владения и предпочитают развлечения устоявшиеся и отражают известные марки. культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни

70

минимальные ресурсы Верящие – консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки. Стремящийся – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающих. Имеют низкий уровень социальных, экономических и психологических ресурсов.

Выживающий – хронически бедные, малообразованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей. Ограничены в своей потребности удовлетворить основные текущие нужды.

действие Экспериментатор – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны, мятежны. Жадные потребителя – тратят подавляющую часть своего дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкер – практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи. Равнодушны к материальному имуществу.

3. Модель LOV – содержит перечень респонденты ранжируют по значимости: 1. Самореализация 2. Волнение 3. Чувство достижения 4. Самоуважение 5. Чувство принадлежности 6. Быть уважаемым 7. Безопасность 8. Забава и удовольствие 9. Теплые отношения с другими.

9 ценностей, которые

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: • внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); • межличностный фокус (ценности 8, 9); • внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе. 4. Геостили и международные стили жизни. Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Классификация ресурсов потребителей: 1.Экономические – покупательская способность во многом определяется доходами. По мере возрастания дохода потребление «нормальных товаров» возрастает, а «некачественных» уменьшается. В соответствии с законами Эрнста Энгеля: 9 При неизменных ценах на все блага часть семейного бюджета, расходуемая на продукты потребления, имеет тенденцию к уменьшению при возрастании доходов семьи; 9 Потребление образовательных, юридических, медицинских услуг и услуг, связанных с отдыхом, имеет тенденцию возрастать быстрее, чем доходы. 71

Эффект Р.Гиффена связан с увеличением потребления «дешевых, некачественных» товаров при их удорожании (ржаного хлеба). 2. Временные - товары можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К потребляющим относятся – походы в музей, товары сберегающие время- стиральная машинка. 3. Познавательные (когнитивные) – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации – смотреть один ролик или читать одно рекламное объявление. Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя важно избегать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Работа с когнитивными ресурсами направлена в большей степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику. Тема 6 Процесс принятия решения о покупке 6.1.Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое они оказывают сами и которое происходит за счет самой ситуации. Ситуационное влияние - это влияние, которое осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенном месте в определенное время, и не зависит от потребителей и объектов. Основные характеристики потребительских ситуаций: 1) Физическое окружение – материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относится географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта. 2) Социальное окружение – присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. 3) Время – временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (время суток, день недели, месяц, сезон) или относительно какого-то события в прошлом или будущем (например, время осуществления последней покупки). 4) Цель потребителя – то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. 72

5) Предшествующее состояние – настроение или условия (количество денег), с которыми потребитель входит в ситуацию. Типы ситуаций. 1. Ситуация коммуникации – это условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения. Личное общение заключается в разговоре с продавцом или другими потребителями, неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, такими как реклама, программы стимулирования сбыта. 2. Ситуация покупки – условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Все доступные потребителю данные в момент покупки товара и услуги называются информационной средой. Основные характеристики этой среды – доступность информации, ее количество, формы организации (формат информации) и представления (цифровые данные или семантические (превосходный, средний и т.д.). 3. Ситуация использования – условия при которых происходит потребление. Иногда ситуация покупки и потребления совпадают (обед в ресторане). Ситуация использования продукта воздействует на тактику и стратегию маркетинга различными способами: • важно отразить в сегментировании условия в которых происходит потребление (одежда для офиса, занятий спортом, повседневная). • учет ситуации потребления важно для позиционирования товара. • изменение ситуации потребления одного продукта воздействует на потребление другого (запрет на курение в определенных местах – жевательная резинка как альтернатива). 6.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке На рис.6.1. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

73

Рис. 6.1. Процесс принятия решения о покупке Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. В этой модели отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем. Типы процессов решений. 1. Простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного спроса – молоко, хлеб, моющие средства). Привычные решения можно разделить на 2 группы – лояльность к марке/компании и повторные (инерционные покупки). 2. Ограниченные, то есть содержащие элементы новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения), простых домашних приборов. 3. Расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенностью решения. 4. Импульсивная покупка – отличается от предыдущих своей незапланированностью. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи перед маркетером: 74

• Выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель, • Разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя, • Побудить потребителя осознать конкретные проблемы, • Подавить осознание других проблем. Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Потребитель станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о товаре. Или же потребитель может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет он вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска. Источники информации: 1) Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). 2) Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). 3) Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). 4) Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из 75

коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из полного комплекта доступных. Знакомые ему марки камер составляют его комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор (рис. 6.2.). В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию. Комплект осведомленности 9 Марка А 9 Марка Б 9 Марка В 9 Марка Г

Комплект выбора 9 Марка Б 9 Марка В

Решение ?

Рис. 6.2. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. Таким образом, на стадии «поиск информации» необходимо выявить: • какая информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти, • если у потребителя мотивация обратится к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках, • какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск, 76

• на какие особенности или свойства нацелен поиск. Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Факторы, влияющие на оценку вариантов: 1. Свойства товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. 2. Значимость свойств. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании на «первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них. 3. Убеждение о марке. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. 4. Полезность свойств. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене. 5. Оценка марочных альтернатив. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

77

Правила решений – это модели выбора из нескольких альтернатив. Виды правил решений. 1. Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, когда, например, потребитель не покупает компьютер с маленькой памятью, даже если он стоит дешево. • Совместное правило решения - устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальные требования к атрибутам. Предположим, что потребитель имеет минимальные требования к атрибутам, приведенные в графе «Требуемый минимум» таблицы 6.2.1. Таблица 6.2.1. Совместное правило решения Оценочный критерий

«Philips»

«Panasonic»

«Sony»

«Toshiba»

Требуемый минимум

Цена

3

4

4

3

4

Размер Вес Цветовые характеристики

2 4

3 3

5 3

4 4

4 3

5

5

4

4

4

Выбор «Panasonic», «Sony» «Sony» «Sony»

В результате применения правила «Philips» и «Toshiba» исключены по критерию цены, «Panasonic» по критерию - размер. В результате выбор падает на «Sony». Совместное правило решения используется часто для сужения набора альтернатив, в результате отсечения тех, что не удовлетворяют минимальные требования потребителя. Правило используют часто для низкововлеченных покупок – покупатель выбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования. • Раздельное правило решения – устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет все остальные. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям (таблица 6.2.2.).

78

Таблица 6.2.2. Раздельное правило решения Оценочный критерий Цена

«Philips» «Panasonic» «Sony»

«Toshiba»

Требуемый минимум

3

4

4

3

Не важно

Размер

2

3

5

4

4

Вес Цветовые характеристики

4

3

3

4

Не важно

5

5

4

4

4

Выбор Все марки «Sony», «Toshiba»

«Toshiba»

Потребитель отсекает «Philips» и «Panasonic»по критерию размер, потом по критерию вес «Sony» • Правило решения «элиминирование по аспектам» предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования наиболее важного критерия. Если по значимому критерию проходит несколько марок, то далее происходит оценка по второму критерию и т.д. – до выбора одной марки. Если ни одна марка не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается (таблица 6.2.3.). Таблица 6.2.3. Правило «Элиминирование по аспектам» Оценочный критерий

ранг «Philips»

«Panasonic»

«Sony»

«Toshiba»

Требуемый минимум

Цена

2

3

5

4

1

3

Размер

3

4

4

3

2

4

Вес Цветовые характеристики

4

3

3

4

3

4

5

5

4

4

79

4

5

Выбор «Panasonic» «Sony», «Toshiba» «Panasonic» «Sony» «Panasonic» «Sony»

По наиболее значимому фактору отсекается «Philips», по второму фактору - «Toshiba» и выбор останавливается на «Panasonic» и «Sony». • Лексиграфическое правило решения – предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правил выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны. То оценка происходит по второму по значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка (таблица 6.2.4.). Таблица 6.2.4. Лексиграфическое правило Оценочный критерий Цена Размер Вес Цветовые характеристики

ранг

«Philips»

«Panasonic»

«Sony»

«Toshiba»

2 3 4

3 4 3

5 4 3

4 3 4

1 2 3

5

5

4

4

4

Требуемый минимум 5

Выбор «Sony»

«Sony»

В примере уже при оценке по наиболее значимому критерию цене выбирается марка «Sony», имеющая максимальную оценку. 2. Компенсационные правила решений. В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В таком случае есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение. • Правило простого сложения – просто складываются оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется по формуле: n Rb = ∑Bib i=1 где Rb – общая оценка марки b Bib - оценка марки b по критерию i n– число критериев i– номер критерия оценки 80

Таблица 6.2.5. Правило простого сложения Оценочный критерий Цена Размер Вес Цветовые характеристики Суммарная оценка

«Philips»

«Panasonic»

«Sony»

«Toshiba»

3 2 4

4 3 3

4 5 3

3 4 4

5

5

4

4

14

15

16

15

В данном примере выбирается «Sony» (таблица 6.2.5.) . • Правило взвешенного сложения – более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Формула общей оценки имеет вид: n Rb = ∑WiBib i=1 где Wi - вес i – го критерия Таблица 6.2.6. Правило взвешенного сложения Оценочный критерий Цена Размер Вес Цветовые характеристики Суммарная оценка

3 2 4

4 3 3

4 5 3

3 4 4

Вес критерия 30 40 20

5

5

4

4

10

300

350

420

370

100

«Philips»

«Panasonic»

«Sony»

«Toshiba»

В данном примере выбирается «Sony» (таблица 6.2.6.) . Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на пять групп: специфические запланированные, в 81

целом запланированные, заменители, незапланированные, внутримагазинные решения. ™ Специфические запланированные покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного влечения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что хочет купить и готов искать это, пока не найдет. ™ Покупка, запланированная в целом – это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки. ™ Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные покупки. ™ Незапланированные покупки (импульсивные) – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. ™ Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора – отношение людей и непредвиденные факторы обстановки (рис. 6.3.).

Рис. 6.3. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение Степень изменения под воздействием отношения людей зависит от двух факторов: • интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя; • готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону. 82

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина. Характеристика магазина, определяющего его выбор покупателем – это имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина. Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: ™ экспозиция в точке покупки, ™ снижение цен, планировка магазина, ™ атмосфера магазина, ™ ситуации отсутствия товара ™ торговый персонал. Характеристики самих покупателей – это мотивация шоппинга, покупочная ориентация, восприятие риска, вовлеченность в процесс покупки. Мотивы шоппинга: 1. Личные 9 исполнение роли 9 разнообразие 9 самовыражение 9 ознакомление с новыми тенденциями 9 физическая активность 9 сенсорная стимуляция 2. Социальные 9 социальные контакты вне дома 9 коммуникации с людьми сходных интересов 9 привлекательность референтных групп 9 статус и авторитет 9 удовольствие от торга. По критерию ориентации выделяют следующие группы шопперов: 1. Неактивные шопперы – не находят никакого удовольствия в шоппинге. 2. Активные шопперы – часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора. 83

3. Сервисные шопперы – требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса. 4. Традиционные шопперы – малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки. 5. Шопперы цены – покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Выделяется 4 типа покупательского поведения потребителей, основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6.2.7.). Таблица 6.2.7. Типы покупательского поведения Высокая степень вовлеченности Значительные различия Комплексное между марками покупательское поведение

Низкая степень вовлеченности Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Незначительные различия Потребительское поведение, Привычное покупательское между марками сглаживающее диссонанс поведение

1. Комплексное покупательское поведение. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации. 2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, 84

совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой. 3. Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. При покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные 85

символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама. 4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать чтонибудь новенькое. Стратегии повышения степени вовлеченности покупателей: 1. связывание использование продукта с решением какой-либо проблемы (например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса). 2. продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. 3. разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя. 4. совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в 86

результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент». Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий потребителей представлены на рис. 6.4. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

87

Рис. 6.4. Варианты использования и избавления от товара. 6.3. Влияние коммуникаций на поведение потребителей В среднем каждый россиянин ежедневно сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений, или более 100 тысяч сообщений в год. Различные стадии, составляющие процесс коммуникации, можно представить в виде несложной схемы (рис.6.5.): Источник

Канал коммуникации

Сообщение

Нет изменений

Получатель

Изменение установки или поведения

Рис.6.5. Процесс коммуникации Источник инициирует процесс коммуникации, посылая сообщение о своем продукте. Это сообщение может быть закодировано вербально или невербально, а чаще всего при помощи обоих способов: и слов и изображения. Предполагаемый получатель принадлежит к целевой аудитории, специально выбранной для этого конкретного продукта. 88

Далее получатель расшифровывает сообщение и делает из него определенные выводы. Источник коммуникации. Степень убедительности коммуникатора (источника коммуникации, нацеленной на изменение установок людей) определяют два фактора: 1. способность вызывать доверие 2. привлекательность. Способность вызывать доверие. Источнику информации поверят, если аудитория воспримет его как эксперта, или человека, которому можно доверять. ™ чем больше коммуникатор воспринимается как знающий, тем более эффективным будет его сообщение; ™ добиться с наибольшей эффективностью доверия аудитории легче отрицая свои же очевидные интересы. (Наследник табачной фабрики, призывающий людей, страдающих от болезней. Которые вызваны курением, подавать в суд на табачные фабрики, в глазах потребителей будет самым убедительным представителем движения против табакокурения); ™ человеку, говорящему быстро и четко, доверия оказывается больше. Чем говорящему медленно и делающему паузы. ™ При определенных обстоятельствах коммуникаторы с низкой способностью вызвать доверие могут достигать такого же эффекта, что и те, кому полностью доверяют, хотя происходит это не сразу, а через несколько недель. Этот феномен - эффект спящего. Связан с тем, что если сообщение оказывается достаточно важным, люди запоминают содержание, но забывают о его первоначальном источнике. Привлекательность. Мы по разным причинам склонны хорошо относится к привлекательным людям и выражать им свою благодарность. И один из таких способов выражения признательности знаменитостям из телевизионной рекламы – покупка того, что они так настойчиво рекомендуют. Эта тенденция применима только для тривиальных предметов, таких как аспирин и дезодорант. Коммуникация (сообщение). На эффективность рекламы воздействует сама природа коммуникаций и способ ее представления. В связи с этим часто рассматривают следующие вопросы: 1. Разум и эмоции. Современные исследования более не пытаются проводить различия между разумом и эмоциями, теперь внимание уделяется воздействию различных уровней эмоционального возбуждения, и особенно возбуждению страха. 89

Чем больше страха вы нагоняете на людей, тем с большей вероятностью сообщение на них подействует, НО только в том случае, если выдадите им простой и практичный совет, как справиться со страхом, который вы в них вселили. Эффекта достигает сочетание высокоэмоционального напряжения и конкретных советов для борьбы с ним. Оба компонента в отдельности эффекта не вызывают. Этот метод может быть применим для повышения популяризации вакцинации против какой-то болезни, однако он окажется неэффективным, если проблема и ее решение требуют изменения стиля жизни. 2. Что убеждает больше образы или статистика? Очевидно, что живость отдельных образов для нас гораздо убедительнее длинной череды статистических данных. Пример: агенты энергетических компаний использовали эффект «одна маленькая картинка стоит тысячи слов», они не призывали к экономии тепла, например, к заделке щелей по периметру проема, называя цифры лишних энергозатрат, а показывали, что площадь этих щелей по величине равна величине баскетбольного мяча. До того, как этот зрительный образ был взят на вооружение, рекомендациям следовало15% домовладельцев, после же число возросло до 60%. 3. Одностороння или двусторонняя аргументация? ™ Для людей, разделяющих мнение говорящего, более эффективно одностороннее обращение; для придерживающихся противоположного – двустороннее. ™ Если людям сообщаемая информация неизвестна, они откликаются лучше на одностороннее высказывание; если они уже были проинформированы – то двустороннее. 4. Эффекты первичности и недавности. В зависимости от обстоятельств первое сообщение звучит предпочтительнее благодаря эффекту первичности, а последнее - благодаря эффекту недавности. Влияние порядка предъявления впервые обнаружилось в эксперименте, имитировавшем судебный процесс, в ходе которого участники («присяжные») попеременно выслушивали аргументацию обвинения и защиты. Эффект недавности наблюдается в том случае, если был сравнительно большой промежуток между выступлениями сторон и небольшой – между вторым выступлением и вынесением приговора. Эффект первичности имел место, когда был небольшой промежуток между вторым выступлением и большой - вторым выступлением и вынесением приговора. Это имеет прямое отношение к вопросам планирования графика рекламы по телевидению и радио и выбора момента времени, который окажется наиболее благоприятное воздействие на принятие решения о покупке данного продукта.

90

5. Степень расхождения с установкой. ™ Люди более склонны изменять свое отношение, когда степень расхождения сравнительно невелика. ™ Если источник сообщения вызывает к себе исключительное доверие, то тем больше степень расхождения между сообщением и установкой, тем выше вероятность, что аудитория смени свою установку. Например, если вы хотите призвать алкоголиков к здоровому образу жизни, ничто не заставит их пить меньше, однако, известные алкоголики могут убедить их совершенно отказаться от пьянства. Характеристики аудитории. 1. Самооценка 2. Потребность в социальном одобрении 3. Предшествующий опыт защиты своих убеждений коммуникации 4. Необходимость принятия публичных обязательств 5. Настроение 1. Самооценка. Люди с низкой самооценкой легче поверят предлагаемой информации, нежели люди имеющие высокую самооценку. Эксперимент Соломона и Аша по конформизму с очевидностью явствует, что люди с низкой самооценкой в большей степени поддаются скрытым попыткам оказать на них влияние. 2. Социальное одобрение – люди, которые ощущают сильную потребность в социальном одобрении, больше подвержены влиянию со стороны последнего. 3. Предшествующий опыт. Мы легко поддаемся убеждению, если ставится под вопрос положение, не вызывающее у нас сомнение, например, в ценности демократии. Причиной тому служит отсутствие у нас привычки защищать это положение и недостаток времени, чтобы подобрать аргументы в его пользу. Одним из способов защититься от таких убеждающий воздействий становиться «прививка» против последних, полученная в результате предшествующего знакомства со слабой формой аргументации. В медицине «прививка» означает введение в организм болезни, но в слабой форме, которая вызывает врожденную защитную реакцию; если впоследствии организм столкнется с полной формой болезни, то заранее вызванная защитная реакция снабдит его иммунитетом. 4. Публичное обязательство. Исследование Курта Левина после Второй Мировой Войны. Задача, поставленная правительством, убедить людей есть субпродукты. Большинство американцев находили их неаппетитными, Следовательно, чтобы изменить привычки людей в еде, было необходимо попытаться изменить их групповые нормы. Левин провел эксперимент с домохозяйками, выявляя оптимальный способ пропаганды. 91

В эксперименте участвовали шесть групп домохозяек, поведение которых изучалось в двух разных экспериментальных условиях. Трем читалась лекция о влиянии питания на здоровье семьи, о военном положении и экономии денег, а в конце раздавались рецепты приготовления субпродуктов. В других трех проводились дискуссии, которые начинались выступлением группового лидера по тем же вопросам. В ходе таких дискуссий рассматривалось, какой вклад в поддержание экономики может внести каждая. Затем раздавались рецепты и спрашивалось, кто хочет приготовить какое-либо из этих блюд на следующей неделе. Результаты поразили, через неделю только 3% женщин, где читались лекции, попробовали приготовить что-то. В группах, где проводилась дискуссия это сделали 32% женщин. Различие состояло в том, что члены дискуссионных групп участвовали в принятии группового решения, после чего приняли на себя публичное обязательство попробовать новые рецепты, т.е. изменить свое поведение и установки в пользу употребления субпродуктов. Столь же успешно метод дискуссии применяется в прямом маркетинге при работе агентов по продаже с группами потребителей. 5. Настроение. Содержание: степень убедительности рекламы может повышаться при возникновении у потребителя ассоциации, связывающей положительные эмоции и рекламируемый товар. Контекст: в интересах рекламодателей разместить рекламу в наиболее благоприятном окружении. 6.4. Влияние цвета на поведение потребителей Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. "Если у тебя возникают сомнения в убедительности своей работы, делай ее красным цветом". Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и , применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то ,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Крастный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым. Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как 92

чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы. Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешанность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств. Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды. Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапозон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров. Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу – глобальность и благоприятный исход. Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и , в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима! 93

Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на мелонхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать. Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов. 6.5.Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу Мужчины и женщины отличаются практически во всем, так почему они не должны по-разному совершать покупки? О мужчинах принято думать, что они не особенно любят ходить по магазинам и делают это весьма редко. В результате этого расхожего мнения вся торговая система от дизайна упаковки, рекламы товаров до оформления интерьера магазина направлена в первую очередь на покупательницженщин. Исследования показали, что когда женщина идет за покупками с мужчиной, она проводит в магазине меньше времени, чем если бы она пошла туда одна, с другой женщиной или даже с детьми. Вот сводные данные одного исследования, проведенного в сети хозяйственных магазинов, о количестве времени, которое уходит на покупки: • женщина, которая идет в магазин в компании подруги, — 18 минут 15 секунд; • женщина с детьми — 7 минут 19 секунд; • женщина, совершающая покупки в одиночку, — 5 минут 2 секунды; • женщина, которая идет в магазин с мужчиной, — 4 минуты 41 секунда.

94

Таблица 6.5.1. Отличительные особенности поведения покупателей по половому признаку Критерий поведения Темп совершения покупок

Мужчины

Женщины

По сравнению с женщинами, мужчины в магазинах похожи на шальные пули. Мужчины двигаются по проходам магазина быстрее, чем женщины, и, к тому же, тратят меньше времени на рассматривание товаров. Обычно они не любят спрашивать, где находится отдел с нужным им товаром, да и вообще не любят задавать вопросов продавцам.

Женщинам действительно больше нравится совершать покупки: спокойно пройтись по магазинам, посмотреть товары, сравнить качество и цены, поговорить с продавцами, задать им вопросы, примерить выбранные вещи и, наконец, заплатить за покупки. Большинство покупок приходится совершать женщинам, и обычно они делают это с удовольствием. Вероятность Если мужчина берет какую-то 25% тех женщин, которые покупки вещь в примерочную, то посещали примерочную, после единственная причина, по покупали выбранные вещи. примерки которой он ее впоследствии не купит, это то, что она ему не подошла по размеру. В результате одного из исследований мы получили следующие результаты: 65% тех мужчин, которые посещали примерочную, покупали выбранные вещи. Внимание к Из мужчин это делают только 86% женщин во время похода ценникам 72%. Для мужчин безразличие к по магазинам смотрят на цене является своеобразным ценники. мерилом их мужественности. Как результат, мужчины гораздо быстрее решаются на дорогие покупки, чем женщины. Они также гораздо легче поддаются внушению, чем женщины, — им так не терпится поскорее выйти из магазина, что они готовы на все. Получение Насколько мужчины не любят Женщины неизменно идут к информации спрашивать указаний, настолько прилавку и задают продавцамим нравится получать консультантам вопросы о информацию из первых рук, разных моделях телефонов и предпочтительнее — из различных контрактах на письменных источников, подключение. А женщины

95

учебных видеофильмов или с экрана компьютера. Мужчины в свою очередь идут прямиком к витринам с телефонами и информационным стендам. Затем они отбирают брошюры и бланки для заполнения и покидали магазин, не сказав ни слова продавцам. Возвращаясь в магазин вторично, они готовы подписать контракт.

решаются заключить сделку в среднем лишь на третий визит в магазин, и то после долгих консультаций с продавцами.

Магазины, которые торгуют в основном товарами для женщин, должны придумывать способы развлечения мужчин. Вторая стратегия, которая, в конечном счете, приносит больше удовольствия и мужчинам и женщинам, заключается в том, чтобы вовлечь мужчину в процесс совершения покупок. Это не очень простая задача, особенно в отношении отдельных мужчин, но, тем не менее, она не является невыполнимой. Тема 7. Покупатели от имени организаций Организации-покупатели - это компании-производители, торговые посредники и государственные учреждения, которые закупают товары и услуги для собственного пользования или перепродажи. Организации-покупатели действуют на рынках трех типов: 1) рынок товаров промышленного назначения, 2) рынок торговых посредников, 3) рынок государственных учреждений. Особенности рынка организаций: 1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства. 2. Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями. 3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам сообразно с лимитами и прочими требованиями своих организаций.

96

4. Организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки. 7.1. Рынок товаров промышленного назначения Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые, используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг. Особенности рынка товаров промышленного назначения. 1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может продавать шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий — от АО «АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому потребителю потенциальный рынок фирмы — владельцы десятков миллионов используемых в России автомобилей. 2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли. 3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и ЗападноСибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации. 4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства. 97

5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот. 6. Покупатели товаров промышленного назначения— профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления. Виды закупок товаров промышленного назначения. В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки. • Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую выдают заказы на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. • Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями 98

обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты. • Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами, для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов специальные бригады. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика. • Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые в нашей стране его использовало правительство при закупках вооружений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплекс или систему. Генеральный подрядчик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое. Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы: 1) поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки); 2) поставщик продает фирму «под ключ». Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения. Закупками может заниматься либо одинединственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый 99

директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материальнотехническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Можно называть распорядительную структуру организации закупочной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск принятых решений. В ее составе члены организации, которые играют какую-либо роль в процессе принятия решений, в том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители. Состав и размеры закупочной комиссии будут варьировать в зависимости от класса закупаемых товаров и структуры организации. Нужно обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа лиц, принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый участник при принятии решения. Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения. Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов. 1. Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают приобретать машины и оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов. 2. Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. 3. Межличностные отношения. В состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях. 100

4. Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям. Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения. 1. Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями: • фирма решает начать выпуск нового товара; • происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт; • качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика; • агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприятных цен или получить товар более высокого качества. Решение о закупках на небольшие суммы принимается, как правило, одним человеком - агентом или менеджером по закупкам. Однако зачастую закупку осуществляют несколько сотрудников организации. Члены этой группы, составляющие так называемый закупочный центр, имеют общие цели, общую информацию и совместно разделяют риск принимаемых ими решений. Исследователи выделяют пять специфических ролей, в которых может выступать член закупочного центра. При совершении некоторых закупок один и тот же человек может одновременно выступать в нескольких ролях. • Пользователи - это сотрудники организации, которые фактически пользуются продуктом или услугой (например, секретарь, который будет работать с новым текстовым процессором). • Влияющие на решение - это сотрудники, которые обычно оказывают помощь в составлении свода технических требований к закупаемому товару. Например, при покупке универсальной ЭВМ ключевой фигурой, влияющей на закупку, будет менеджер по информационным системам. • Закупщики - сотрудники, наделенные официальными полномочиями и ответственностью за выбор поставщика, а также за ведение переговоров относительно условий контракта. При покупке универсальной ЭВМ эту роль будет играть, скорее всего, менеджер по закупкам. 101

• Принимающие решения сотрудники, обладающие официальным или неофициальным правом выбирать или утверждать избранного поставщика. Если в ситуации, связанной со стандартной закупкой, принимающим решение является обычно агент или управляющий по закупкам, то в ситуациях, затрагивающих важные и технически сложные товары, принимающим решение станет, скорее всего, кто-нибудь из сотрудников отдела исследований и разработок (НИР), технического отдела либо отдела по контролю качества. Любой из этих трех человек может принимать решение о закупке основных компонентов, необходимых в производстве конечного продукта. • Контролирующие информацию о закупочном центре. Контролировать информацию, поступающую от продавцов и других лиц, исполняющих первые четыре роли, могут снабженцы, технические эксперты и секретари. 2. Обобщенное описание нужды. В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик сложных и новых товаров снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара. 3. Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Функционально-стоимостный анализ обычно дает ответы на следующие основные вопросы. • Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность? • Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью? • Необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает? • Существует ли товар, полнее соответствующий требованиям? • Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками? • Можно ли подобрать существующий стандартный товар? • Соответствует ли технология объемам потребности в товаре? • Входят ли в его себестоимость прямые и косвенные издержки? • Можно ли получить товар дешевле у другого надежного поставщика? • Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле? Продавцы также могут использовать функционально-стоимостный анализ как орудие сбыта, продемонстрировав экономичный способ изготовления товара, или технологию, обеспечивающую качество. 102

4. Поиски поставщиков. После того как требования к товару сформулированы, обычно пытаются выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других фирм. Часть поставщиков будет исключена из числа возможных кандидатов, если их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация как поставщика. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков. 5. Запрашивание предложений. Далее фирма запрашивает предложения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Поставщиков оценивают после проведения ими официальных презентаций. 6. Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочной комиссии изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Оценивают техническую компетентность различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставить необходимые услуги. Нередко составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости, например: 9 Наличие службы техпомощи. 9 Быстрота реакции на нужды клиентов. 9 Оперативность поставок. 9 Качество товара. 9 Репутация, поставщика. 9 Цена товара. 9 Полнота товарного ассортимента. 9 Квалификация представителей. 9 Предоставление кредита. 9 Личные отношения. 9 Наличие товарной литературы, руководств и справочников. Перед тем как сделать окончательный выбор, фирма может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в надежде добиться более благоприятных цен и условий поставок. Многие предпочитают иметь ряд источников снабжения. 7. Разработка процедуры заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. Наиболее часто применяются семь критериев закупки: 1) цена; 2) способность товара удовлетворять требованиям по качеству; 3) способность поставщика удовлетворять необходимым графикам поставок; 4) технические возможности; 5) 103

гарантии и порядок рассмотрения претензий в случае дефектных товаров; 6) качество исполнения предыдущих контрактов; 7) производственные мощности и оборудование. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. 8. Оценка работы поставщика. Оценивают работу конкретного поставщика или поставщиков по удовлетворенности внутрифирменных пользователей. 7.2. Рынок промежуточных продавцов Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей. Ограничимся рассмотрением закупок для перепродажи. Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам. Решения о закупках промежуточных продавцов. Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это — самое важное решение, так как оно определяет положение промежуточного продавца на рынке. Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент — товары только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом — множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом — несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь смешанный ассортимент — торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

104

Участники решений о закупках товаров для перепродажи. Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. 7.3. Рынок государственных учреждений Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. Правительство — самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального правительства. Решения о закупках покупателей от имени государственных учреждений. Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правительство расходует деньги на цели образования, на оборону, на освоение природных ресурсов и космические исследования. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам. Участники решений о закупках от имени государственных учреждений. Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительств регионов и «на местном уровне». Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Однако ни одно учреждение правительства не осуществляет всех закупок того или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы осуществляют закупки самостоятельно. Факторы, влияющие на закупщиков государственных учреждений. Сказывается влияние факторов экономической обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью является контроль бюджетных органов и различных групп общественности. Один из наблюдателей — Государственная дума, ряд членов которой сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемые правительством. Поскольку решения о 105

затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов и общественности, правительственным органам и бюджетным организациям приходится много времени уделять канцелярской работе. Перед одобрением закупок необходимо подготовить множество громоздких документов. Процедуры правительственных закупок. Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, или с помощью открытых торгов. При использовании метода контрактов государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими большие расходы на НИОКР и значительную долю риска, или при отсутствии достаточно действенной конкуренции. В настоящее время это основная форма закупок. За исполнением такого контракта ведется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен. В России начал распространяться и метод открытых торгов, при котором государственная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку товаров или выдачу подрядов и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить техническим требованиям, приемлемы ли для него остальные условия поставок. Много значат репутация фирмы и личные отношения.

106

Тема 8. Консьюмеризм, этика и социальная политика 8.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес Консьюмеризм организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение потребителей.. Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы: 1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей , Гринпис. 2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования 3) бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей. Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века в США. В 1927 году вышла в свет книга С.Чейза и Ф. Дж. Шлинка "Что стоят ваши деньги", ставшая бестселлером. В 1928 году один из авторов стал создателем Первой экспертной организации "Исследования для потребителей", которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности. В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого "старого" консьюмеризма. Вместе с другими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель - воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности. В конце 60-х годов в США возник "новый" консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов. Входящие в это направление организации поддерживают кандидатов на выборах в Конгресс и местные органы власти, добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительные материалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров, возбуждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощь потребителям. 107

В послевоенные годы организации потребителей начали возникать в Европе: Великобритании, Франции, ФРГ, странах Скандинавии, в Японии и в ряде развивающихся стран. С 1960 года движение потребителей приняло международный характер - была создана Международная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге. Потребительское движение сегодня - это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны "Руководящие принципы по защите интересов потребителя". Соответствие изделия качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию по стандартизации (ИСО). В мае 1978 года в Женеве состоялось первое заседание Комитета ИСО по политике в области потребления (КОПОЛКО). В 1979 году состоялся первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления (бытовые приборы, игрушки, лестницы, электроприборы и др.). В 1986 г. в Гетеборге (Швеция) КОПОЛКО провел семинар "Автомобиль и потребитель. Роль стандартов", где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильного транспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопросы качества автомобилей. В 1993 г. по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был создан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда: Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей МВЭС России, Страховая акционерная компания "Энергогарант" и другие. Главная задача Фонда - объединение финансового и интеллектуального потенциала предприятий, организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия в практической работе по реализации Закона Российской Федерации "О защите прав потребителей", смежных с ним законодательных актов. Для реализации стоящих перед фондом задач организованы и действуют 21 структура. Некоммерческие организации: "Независимый центр экологической безопасности потребителей", Национальный экологический фонд, "Независимый международный центр радиационной и биологической безопасности потребителей", Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской 108

институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, "Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий", "Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения" и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров. В 1992г. возникла Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП), как правопреемник Федерации обществ потребителей СССР, созданной в 1989 г. Организация начинала работу в условиях дефицита товаров, занималась проблемой упорядочения очередей, оказывала правовую помощь потребителям. КонфОП объединяет в своих рядах 56 организаций, занимающихся защитой прав потребителей из более чем 30 регионов России, а также из Украины, Беларуси, Грузии, Армении, Казахстана и Туркменистана. Это крупнейшее в СНГ объединение организаций такого рода. В свою очередь КонфОП является членом Международной Организации Потребительских Союзов (Consumer International, CI), объединяющей более 200 потребительских организаций из более, чем 90 стран. В марте 1991 г. в России был принят, а в 1993 г. дополнен закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» (на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США - антитрастовский закон Шермана, 1890 г) В 1992 г. был принят, а в 1995 г. изменен Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган - сегодня это ГАК (Гос. Антимонопольный комитет). В июле 1995 г. вступил в действие закон РФ «О рекламе», разработанный ГАК. 8.2. Права потребителей и маркетинг Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Основные права потребителей: 1) Право выбирать товар для удовлетворения основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по 109

конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителей. 2) Право на безопасность товара и их функционирование в соответствии с предложением продавца. 3) Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях. 4) Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанное с их использованием. 5) Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. 6) Право на получение потребительского просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. 7) Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений. Важнейший постулат консьюмеризма – в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть преступлены.

110

Список литературы и ресурсы Интернет 1. 7 нот менеджмента / Под ред. В.Красновой и А.Привалова. – 5-е изд.доп. – М.:ЗАО «Журнал Эксперт», 2001. 2. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие – М.: Фаир – Пресс, 1999. 3. Андреева Г.М. Социальная психология – М.: Аспект Пресс, 1996. 4. Анурин В.. Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка, СПб.: «Питер», 2004. 5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб.: Издательство "Питер", 2001. 6. Васильев Г.А. Поведение потребителей - М.: ВЗФЭИ, 2004. 7. Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного покупательского поведения. Классика маркетинга/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П., 2001. 8. Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию – М.:ЧеРо, 1997. 9. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Питер, 2001. 10. Данченок Л.А., ред. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. – М., 2004. 11. Ильин В.И. Поведение потребителей – Сыктывкар, 1998. 12. Коттлер Ф. Маркетинг менеджмент, 2001. 13. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Издательская группа «Прогресс» «Универс», 1993. 14. Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации, 2001. 15. Майерс Д. Социальная психология, СПб, 2000. 16. Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003. 17. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке, 2003. 18. Филонович С.Р., Лидерство и практические навыки менеджера: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 9., 1999. 19. Чалдини Р., Психология влияния, 2000. 20. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей, 1999. 21. Е-журнал по маркетингу: http://4p.ru 22. Е-журнал по маркетингу: www.marketing.spb.ru 23. Е-журнал по маркетингу: www.cfin.ru 24. Интернет-сайт «Below the line»: http://www.btl.ru

111