Реклама в туризме

А.П. Дурович

РЕКЛАМА в туризме Учебное

пособие

4-е издание, стереотипное

МИНСК «НОВОЕ ЗНАНИЕ»

2008

Оглавление

Предисловие…………………………………………………………………………….. 5 Глава 1. Реклама в комплексе маркетинга 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций………………………………………… 8 1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций…………………………… 11 1.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций…………………................. 25 1.4. Функции рекламы………………………………………………………….............. 29 1.5. Характеристика современного рекламного процесса…………………................. 31 Глава 2. Реклама в индустрии туризма 2.1. Особенности рекламы в туризме…………………………………………………. 2.2. Виды туристской рекламы………………………………………………………… 2.3. Рекламные кампании……………………………………………………….……… 2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия…….………

38 40 44 48

Глава 3. Рекламные исследования и определение целей рекламы 3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности……………………….. 50 3.2. Сущность рекламных исследований……………………………………................. 52 3.3. Направления рекламных исследований……………………………………………53 3.4. Определение целей рекламы………………………………………………………. 58 Глава 4. Принятие решений о рекламном обращении 4.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы………………………. 62 4.2. Тема и девиз рекламы……………………………………………………………… 65 4.3. Структура рекламного обращения………………………………………............... 69 4.4. Форма рекламного обращения…………………………………………………….. 74 4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении…………………………………… 81 4.6. Стиль рекламного обращения……………………………………………............... 86 Глава 5. Выбор средств распространения рекламы 5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы………………………………. 92 5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы……………………………………………………………………............ 94 5.3. Основные параметры рекламы……………………………………………………. 98 5.4. Периодичность рекламных обращений…………………………………................ 99

Глава 6. Разработка рекламного бюджета 6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета………………….. 102 6.2. Определение общего объема средств на рекламу………………………............... 102 6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов………………………………………………………………... 110 Глава 7. Оценка эффективности рекламной деятельности 7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности……………. 114 7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности………………………. 116 7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности……………………. 119 Глава 8. Виды рекламы 8.1. Реклама в прессе……………………………………………………………………. 124 8.2. Печатная реклама…………………………………………………………………... 134 8.3. Аудиовизуальная реклама…………………………………………………………. 137 8.4. Радиореклама……………………………………………………………………….. 139 8.5. Телевизионная реклама……………………………………………………………. 142 8.6. Прямая почтовая реклама…………………………………………………………. 144 8.7. Рекламные сувениры………………………………………………………………. 148 8.8. Наружная реклама…………………………………………………………………. 149 8.9. Реклама в Интернете……………………………………………………………….. 154 Глава 9. Реклама на выставках и ярмарках 9.1. Характеристика выставочных мероприятий……………………………………... 157 9.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки………………………… 161 9.3. Оформление выставочного стенда………………………………………………… 168 9.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки……………………….. 172 Глава 10. Имидж туристского предприятия как средство рекламы 10.1. Формирование имиджа туристского предприятия……………………………… 179 10.2. Фирменный стиль туристского предприятия…………………………………… 182 10.3. Товарный знак…………………………………………………………….............. 186 10.4. Оформление офиса……………………………………………………….............. 191 10.5. Организация приема посетителей………………………………………............... 193 Глава 11. Реклама национального туристского продукта 11.1. Национальный туристский продукт……………………………………............... 199 11.2. Организация рекламы национального туристского продукта…………………. 202 Глава 12. Регулирование рекламной деятельности 12.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности………………………………............ 209 12.2. Практика регулирования рекламной деятельности……………………………... 212

Дурович, А.П. Р е к л а м а в туризме : учеб. п о с о б и е / А . П . Д у р о в и ч — 4-е изд., стер. — М и н с к : Н о в о е з н а н и е , 2008. — 254 с. I S B N 978-985-475-318-8. В комплексе рассмотрены сущность современной рекламы, ее осо­ бенности в сфере туризма, вопросы планирования рекламной деятельно­ сти, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы. Приведены практические рекомендации по организации рекламной дея­ тельности в туризме. Адресовано студентам и преподавателям высших учебных заведений, специализирующимся в области туризма, слушателям системы повыше­ ния квалификации, руководителям и специалистам предприятий инду­ стрии туризма и гостеприимства. УДК 379.85:659(075.8) ББК 75.81я73

Предисловие Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии. Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психоло­ гическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не ма­ нипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потре­ бителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциа­ ции, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание тури­ стскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения тури­ стских услуг. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания. Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Мас­ штабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-пси­ хологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем. Особое значение реклама приобретает в условиях развития информаци­ онного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителя­ ми туристских услуг, контактными аудиториями, государственными органи­ зациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреп­ лять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продук­ там, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способст­ вует формированию спроса, но и управляет им. Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень каче­ ства туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь сред­ ством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высоко­ го качества.

Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности совре­ менной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рек­ ламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективно­ сти рекламы. Именно систематизированному рассмотрению указанных ас­ пектов и посвящено настоящее учебное пособие. Кроме того, в нем детально анализируются средства распространения туристской рекламы. Особое внимание уделено проблемам организации рек­ ламы национального туристского продукта и регулирования рекламной дея­ тельности. Данное издание, являясь по назначению и структуре учебным пособием для студентов высших учебных заведений, может быть полезным руководи­ телям и специалистам предприятий сфер туризма и гостеприимства, слуша­ телям системы повышения квалификации.

РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

1

ГЛАВА

1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций 1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций 1.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций 1.4. Функции рекламы 1.5. Характеристика современного рекламного процесса

1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Воздействие на р ы н о к является одним из основополагающих прин­ ц и п о в маркетинга. Дело в том, что маркетинг — это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщатель­ ного изучения требований потребителей и адаптации к н и м предлагае­ мых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбы­ та, в целях увеличения объемов продаж, п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и и прибыльности деятельности на р ы н к е . И м е н н о этому призван слу­ жить комплекс маркетинговых к о м м у н и к а ц и й . С позиций маркетинга коммуникации (лат. communicatio — делаю о б щ и м , связываю, общаюсь) рассматриваются к а к сложное, многоас­ пектное п о н я т и е , охватывающее систему взаимосвязей и взаимоот­ н о ш е н и й , обусловливающее возможности обмена и н ф о р м а ц и е й ме­ жду р а з л и ч н ы м и субъектами р ы н к а . Среда, в которой функционирует туристское предприятие, прони­ зана сложной системой к о м м у н и к а ц и й . Ф и р м а контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми к о м п а н и я м и , производителями ту­ ристских услуг, различными контактными аудиториями. П р и ч е м эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается в ф о р м и р о в а н и и и поддержа­ н и и образа предлагаемых продуктов И ф и р м ы в целом и глазах общест­ венности и своей существующей и потенциальной клиентуры. Социально-психологическая интерпретация к о м м у н и к а ц и й (мо­ дель а м е р и к а н с к о г о политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре о с н о в н ы х к о м п о н е н т а : • коммуникатора (отправителя) — и с т о ч н и к и н ф о р м а ц и и , кото­ р ы й является основой о б р а щ е н и я , направленного в сторону адресата ( п р и е м н и к а ) к о м м у н и к а ц и й ; • обращение — устное и л и п и с ь м е н н о е (в том числе графическое) выражение о с н о в н о й идеи к о м м у н и к а ц и и ; • носитель обращения — средство к о м м у н и к а ц и и (личный кон­ такт, визуальные и звуковые средства, п и с ь м е н н ы е обраще­ н и я ) , с п о м о щ ь ю которого осуществляется процесс передачи и н ф о р м а ц и и адресату; • адресата (приемника) — целевую аудиторию, которой переда­ ется обращение. О н же является и с т о ч н и к о м обратной СВЯЗИ, в рамках которой организуется п о т о к ответной информации коммуникатору.

В итоге в эту систему входит и достигнутый результат — измене­ н и я , в ы з в а н н ы е у адресата п р и н я т ы м и о б р а щ е н и я м и . О н и могут быть следующих видов: и з м е н е н и я в з н а н и я х ; и з м е н е н и я установок; изме­ нения я в н о г о п о в е д е н и я . Система к о м м у н и к а ц и й служит средством и н т е г р а ц и и предпри­ я т и я во в н е ш н ю ю среду. П р и э т о м используются следующие методы: • риторический, предлагающий о б р а щ е н и е к адресату с тем, что­ бы использовать свою репутацию для в ы з о в а д о в е р и я , возбуж­ д е н и я желаемых э м о ц и й , доказательства своей правоты; • пропагандистский, н а п р а в л е н н ы й на убеждение адресата в пра­ в и л ь н о с т и своих взглядов и д е й с т в и й ; переговоры, э ф ф е к т и в н о с т ь которых достигается в т о м случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей. Следовательно, в н а и б о л е е о б щ е м виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система м е р о п р и я т и й , н а п р а в л е н н ы х на уста­ н о в л е н и е и поддержание определенных в з а и м о о т н о ш е н и й турист­ ского п р е д п р и я т и я с адресатами к о м м у н и к а ц и й . •

В а ж н е й ш и м и ц е л е в ы м и аудиториями (адресатами) маркетинго­ вых к о м м у н и к а ц и й туристского п р е д п р и я т и я я в л я ю т с я : 1. Сотрудники фирмы. Д о с т и ж е н и е п о с т а в л е н н ы х перед ф и р м о й целей в о г р о м н о й с т е п е н и з а в и с и т от того, н а с к о л ь к о р у к о в о д с т в о достигло в з а и м о п о н и м а н и я с п е р с о н а л о м , к а к с и л ь н а м о т и в а ц и я сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто и с п о л ь з у е м ы м и средствами к о м м у н и к а ц и и в д а н н о м случае я в л я ю т с я : материальное стимулирование труда, система при­ вилегий, п р о д в и ж е н и е по службе, к о н к у р с ы п р о ф е с с и о н а л ь н о г о мас­ терства и т.д. Ожидаемая туристским предприятием ответная р е а к ц и я предпола­ гает улучшение о т н о ш е н и я сотрудников к ф и р м е и своей трудовой деятельности, п о в ы ш е н и е производительности труда, творческий под­ ход к в ы п о л н е н и ю возложенных на сотрудников обязанностей, улуч­ шение психологического климата в трудовом коллективе. 2. Действительные и потенциальные потребители ( ц е л е в о й ры­ н о к ) . С и с т е м а к о м м у н и к а ц и й с ц е л е в ы м р ы н к о м отличается чрез­ в ы ч а й н ы м р а з н о о б р а з и е м ф о р м , средств и и н с т р у м е н т о в ( р е к л а м а , с к и д к и , к о н к у р с ы , и г р ы и т.д.). Ж е л а е м а я с т о ч к и з р е н и я туристско­ го п р е д п р и я т и я о т в е т н а я р е а к ц и я м о ж е т быть р а з н о й в з а в и с и м о с т и

от к о н к р е т н о й м а р к е т и н г о в о й с и т у а ц и и . В к о н е ч н о м же счете о н а состоит в п р и о б р е т е н и и туристского продукта, предлагаемого фир­ мой-коммуникатором. 3. Маркетинговые посредники. В их ч и с л о входят торговые посред­ н и к и (турбюро, э к с к у р с и о н н ы е бюро, туристские агентства), а также л и ц а и ф и р м ы , способствующие в ы п о л н е н и ю отдельных маркетин­ говых ф у н к ц и й ( н а п р и м е р , агентства маркетинговых исследований, р е к л а м н ы е агентства и т.д.). О с о б е н н о с т ь ю д а н н о г о адресата комму­ н и к а ц и й является то, что м а р к е т и н г о в ы й п о с р е д н и к может быть про­ межуточным звеном в к о м м у н и к а ц и и ф и р м ы с ц е л е в ы м р ы н к о м и к о н т а к т н ы м и аудиториями. Средствами к о м м у н и к а ц и и с м а р к е т и н г о в ы м и п о с р е д н и к а м и яв­ л я ю т с я реклама (в том числе совместная), система скидок, к о н к у р с ы , пропаганда и т.д. Ожидаемая р е а к ц и я — деловое партнерство в атмо­ сфере в з а и м о п о н и м а н и я и в з а и м о п о м о щ и в осуществлении марке­ тинговых м е р о п р и я т и й . 4. Контактные аудитории объединяют о р г а н и з а ц и и и л и ц , не при­ нимающих непосредственного участия в р ы н о ч н о й деятельности пред­ п р и я т и я . В то же время в силу определенных условий о н и могут по­ т е н ц и а л ь н о и л и реально воздействовать на д о с т и ж е н и е ф и р м о й своих целей. О с н о в н ы м и к о н т а к т н ы м и аудиториями я в л я ю т с я : финансо­ вые, страховые к о м п а н и и , средства массовой и н ф о р м а ц и и , органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, обществен­ н ы е ф о р м и р о в а н и я (союзы, общества з а щ и т ы прав потребителей), местные жители и т.д. О с н о в н ы м и средствами к о м м у н и к а ц и й с к о н т а к т н ы м и аудито­ р и я м и могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, с п о н с о р с к и е м е р о п р и я т и я , участие в р е ш е н и и социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной р е а к ц и и контакт­ ных аудиторий ф и р м а ожидает содействия ее деятельности, форми­ р о в а н и ю и поддержанию положительного и м и д ж а и л и , по к р а й н е й мере, отсутствие противодействия. 5. Производители туристских услуг — п р е д п р и я т и я , предостав­ л я ю щ и е услуги п о р а з м е щ е н и ю , п и т а н и ю , т р а н с п о р т н о м у обслу­ ж и в а н и ю и т.д. В качестве и н с т р у м е н т о в к о м м у н и к а ц и о н н о г о воз­ д е й с т в и я могут и с п о л ь з о в а т ь с я р е к л а м а , с в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . О ж и д а е м а я о т в е т н а я р е а к ц и я — д е л о в о е с о т р у д н и ч е с т в о на взаи­ мовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, т а к и и с п о л н и т е л ь н ы е ) . Д л я установления и п о д д е р ж а н и я взаимоот­ н о ш е н и й с н и м и могут быть и с п о л ь з о в а н ы : л о б б и р о в а н и е , участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), п р е з е н т а ц и и , участие в выставках и т.д. Ж е л а е м а я от­ ветная р е а к ц и я — установление р е ж и м а н а и б о л ь ш е г о благоприятст­ вования деятельности туристского п р е д п р и я т и я .

1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций Маркетинговые к о м м у н и к а ц и и занимают особое место в деятель­ ности туристского предприятия, так к а к представляют собой наиболее а к т и в н у ю часть к о м п л е к с а м а р к е т и н г а . В состав к о м п л е к с а коммуни­ к а ц и й входят четыре о с н о в н ы х элемента: • л и ч н а я продажа; • стимулирование сбыта; • связи с общественностью; • реклама. П о д личной продажей п о н и м а ю т н е п о с р е д с т в е н н ы й к о н т а к т пред­ ставителя ф и р м ы с о д н и м и л и н е с к о л ь к и м и п о т е н ц и а л ь н ы м и поку­ п а т е л я м и с целью представления туристского продукта и с о в е р ш е н и я продажи. Л и ч н а я (персональная) продажа ш и р о к о распространена в туриз­ ме. В р о л и продавцов выступают практически все сотрудники ф и р м ы . К о н т а к т ы с клиентами устанавливаются по телефону, с п о м о щ ь ю поч­ товых посланий и п р и л и ч н о м о б щ е н и и . Абстрактность туристских ус­ луг, сложность их в о с п р и я т и я обусловливают предъявление особых требований к персоналу. Сотрудники туристского предприятия долж­ ны вызыватьдоверие, уметь убеждать и к в а л и ф и ц и р о в а н н о консульти­ ровать потребителей. З н а ч е н и е л и ч н о й продажи трудно переоценить п р и р е ш е н и и таких задач, к а к ф о р м и р о в а н и е предпочтения и убеждения клиентуры, побу­ ждение к приобретению туристского продукта. О н а используется п р и необходимости непосредственного воздействия на целевую аудито­ р и ю , установления с ней тесных о т н о ш е н и й и побуждения к опреде­ л е н н ы м действиям. Л и ч н а я продажа может рассматриваться в двух аспектах. С о д н о й с т о р о н ы , о н а используется для н а л а ж и в а н и я п л а н и р у е м ы х в з а и м о о т -

н о ш е н и й с потребителями. С другой — это непосредственное осуще­ ствление сбытовых о п е р а ц и й . П о с л е д н и й подход позволяет рассмат­ ривать л и ч н у ю продажу к а к одну из ф о р м п р я м о г о сбыта туристского продукта (директ-маркетинг). Если свести личную продажу к ее простейшему в ы р а ж е н и ю , ста­ нет я с н о , что речь идет о ситуации, в которой присутствуют две сто­ р о н ы : тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испы­ тывает в н е й потребность. С а м же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории к о м м у н и к а ц и и . К о м м у н и к а ц и о н н ы е особенности л и ч н о й продажи состоят в сле­ дующем: •

в отличие от других элементов маркетинговых к о м м у н и к а ц и й л и ч н а я продажа предполагает непосредственный, п р я м о й ха­ рактер в з а и м о о т н о ш е н и й продавца и покупателя;

•

наличие двусторонней связи, контакт в режиме диалога позво­ ляет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

•

личностный характер персональной продажи позволяет устано­ вить долговременные отношения между продавцом и покупате­ лем, принимающие различные формы (от формальных до друже­ ских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

•

сам процесс л и ч н о й продажи заставляет потенциального поку­ пателя чувствовать себя в определенной степени о б я з а н н ы м за то, что с н и м провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его р е а к ц и я будет за­ ключаться л и ш ь в в ы с к а з ы в а н и и л и ч н о й благодарности;

•

благодаря личному контакту достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей потенци­ ального покупателя;

•

л и ч н а я продажа — единственный вид маркетинговых комму­ н и к а ц и й , з а к а н ч и в а ю щ и й с я непосредственной продажей ту­ ристских услуг.

П р о ц е с с л и ч н о й продажи достаточно с л о ж е н , т а к к а к в ходе ее необходимо: • вести переговоры (для чего требуется прежде всего умение убеж­ дать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

•

установить отношения (для этого необходимо знать, к а к при­ нять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, вни­ мательно следить за развитием о т н о ш е н и й и завершить продажу и м е н н о в тот момент, когда это потребуется);

•

удовлетворить потребность (это о з н а ч а е т уловить, п о н я т ь по­ будительные м о т и в ы к л и е н т а к п о к у п к е туристского продук­ та, т.е. н а й т и к л ю ч е в ы е э л е м е н т ы и н т е р е с а к ли е нта, разделить его о з а б о ч е н н о с т ь , в н и м а т е л ь н о в ы с л у ш а т ь ж а л о б ы и л и кри­ тику).

Стимулирование сбыта к а к элемент к о м п л е к с а к о м м у н и к а ц и й пред­ ставляет собой систему побудительных м е р и п р и е м о в , предназначен­ ных для у с и л е н и я ответной р е а к ц и и целевой аудитории на р а з л и ч н ы е м е р о п р и я т и я в рамках маркетинговой стратегии туристского пред­ п р и я т и я в целом и его к о м м у н и к а ц и о н н о й стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством к р а т к о в р е м е н н о г о воз­ действия на р ы н о к . О д н а к о э ф ф е к т от м е р о п р и я т и й по стимулирова­ н и ю сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате ис­ п о л ь з о в а н и я прочих элементов к о м м у н и к а ц и й (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Частичный рост продаж после мероприятий по стимулированию сбыта Стимулирование сбыта используется главным образом для оживле­ н и я упавшего спроса, п о в ы ш е н и я осведомленности клиентов о пред­ лагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на р ы н о к нового ту­ ристского продукта.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены: •

на персонал ф и р м ы , продающей услуги;

•

торговых посредников (розничных туристских ф и р м и органи­ заций);

•

клиентов.

Стимулирование

сотрудников

фирмы

относится

к сфере

мотива­

ц и и персонала и н а п р а в л е н о на п о в ы ш е н и е качества о б с л у ж и в а н и я клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощре­ ние предложений по р а з л и ч н ы м н а п р а в л е н и я м деятельности турист­ ского предприятия, н а п р и м е р по разработке и с о в е р ш е н с т в о в а н и ю отдельных услуг. С целью с т и м у л и р о в а н и я персонала могут исполь­ зоваться: •

обучение;

•

возможности п р о д в и ж е н и я по службе;

•

д е н е ж н ы е премии;

•

подарки;

•

дополнительные отпуска;

•

конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование

торговых посредников

преследует

цели:

поощре­

н и е введения новых туристских услуг в объекты своей торговой дея­ т е л ь н о с т и ; н а и б о л ь ш и й охват с и с т е м о й р а с п р о с т р а н е н и я ; сведение к м и н и м у м у усилий к о н к у р е н т о в по с т и м у л и р о в а н и ю сбыта; фор­ м и р о в а н и е п р и в е р ж е н н о с т и к ф и р м е у представителей р о з н и ч н ы х предприятий. К о н к р е т н ы м и инструментами стимулирования торговых посред­ н и к о в являются: •

установление прогрессивной к о м и с с и и за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

•

увеличение размера скидки на обслуживание в н е с е з о н н ы й пе­ р и о д в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;

•

вручение представителям ф и р м - п о с р е д н и к о в представитель­ ских подарков и сувениров;

•

предоставление скидок на групповые поездки в случае увели­ ч е н и я объемов продаж;

•

бесплатное обслуживание работников р о з н и ч н о й ф и р м ы , со­ провождающих в поездке туристские группы;

•

о р г а н и з а ц и я р е к л а м н ы х поездок р а б о т н и к о в р о з н и ч н ы х тури­ стских ф и р м бесплатно и л и с предоставлением им значитель­ ных скидок; • проведение туристских бирж, на которых продажа туров прово­ д и т с я на льготных условиях; • совместная реклама; • предоставление с п е ц и а л ь н ы х скидок, н а п р и м е р стимулирую­ щ и х сбыт новых туристских продуктов; • специальные п р е м и и за «проталкивание» отдельных турист­ ских продуктов, пользующихся недостаточным с п р о с о м ; • торговые конкурсы, преследующие цель п о в ы с и т ь (пусть даже на короткое время) заинтересованность п о с р е д н и к о в в реали­ з а ц и и продуктов ф и р м ы . Победители к о н к у р с а награждаются ценными призами. Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: п о о щ р е н и е более интенсив­ ного потребления услуг; побуждение туристов к п р и о б р е т е н и ю про­ дуктов, к о т о р ы м и о н и ранее не пользовались; «подталкивание» по­ требителей к покупке; п о о щ р е н и е п о с т о я н н ы х к л и е н т о в ; с н и ж е н и е в р е м е н н ы х ( н а п р и м е р сезонных) к о л е б а н и й спроса; привлечение но­ вых клиентов. П р и о п р е д е л е н и и целей необходимо п р и н и м а т ь во в н и м а н и е вероятные ответные действия к о н к у р е н т о в . Д л я д о с т и ж е н и я поставленных целей с т и м у л и р о в а н и я клиентов п р и м е н я ю т с я р а з н о о б р а з н ы е инструменты, к о т о р ы е м о ж н о объеди­ нить в н е с к о л ь к о групп. 1. Скидки с цены я в л я ю т с я о д н и м из часто п р и м е н я е м ы х п р и е м о в . О н и , в свою очередь, подразделяются на следующие р а з н о в и д н о с т и : • скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в слу­ чае предварительного бронирования в установленные сроки; • •

с к и д к и сезонных распродаж;

с к и д к и о п р е д е л е н н ы м категориям к л и е н т о в (дети, молодоже­ ны и т.д.); • бонусные с к и д к и , предоставляемые п о с т о я н н ы м к л и е н т а м ; 2. Образцы. Распространение образцов имеет существенное значе­ ние п р и стимулировании потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих материальное воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посред-

ством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с мак­ симальной продолжительностью поездки. Например, при приобрете­ н и и тура продолжительностью 24 дня турист может получить бесплат­ ное обслуживание еще на 2—3 д н я . Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание не­ которых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование т е н н и с н ы м и кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.). 3. Премии, предоставляемые в качестве в о з н а г р а ж д е н и я за обра­ щ е н и е к к о н к р е т н о й услуге. П р е м и и могут выступать в самых раз­ н о о б р а з н ы х , чаще всего вещественных, ф о р м а х . Ш и р о к о е распро­ с т р а н е н и е имеет п р е д л о ж е н и е ф и р м е н н ы х м а е к , д о р о ж н ы х сумок, цветов, м е л к и х предметов д о м а ш н е г о обихода, калькуляторов и др. 4. Зачетные талоны — это, по сути, с п е ц и а л ь н ы й вид п р е м и и , по которой вознаграждение п р и покупке туристского продукта не выда­ ется непосредственно, а предоставляется в виде талона, по которому его м о ж н о получить в другом месте. П о о щ р е н и е м приобретения тура может служить предложение, н а п р и м е р , талонов на прокат транс­ портных средств (автомобили, катера, яхты и п р . ) . 5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, ко­ торые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Д л я распространения купонов могут использоваться самые раз­ нообразные способы: непосредственное предложение сотрудниками ф и р м ы , рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточ­ н ы й э ф ф е к т для стимулирования потребления новых продуктов, а так­ же при решении задачи более глубокого п р о н и к н о в е н и я ф и р м ы в оп­ ределенные сегменты рынка. Кроме того, этот способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе. 6. «Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддержи­ вающие имидж туристского предприятия и способствующие привле­ ч е н и ю новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты ф и р м ы ( и н ф о р м а ц и о н н ы е материа­ л ы , удобство в обслуживании), а также проявление личного в н и м а н и я к потребителям, н а п р и м е р вручение сувениров с ф и р м е н н о й симво­ л и к о й , поздравления клиентов с п р а з д н и к о м , рассылка рекламных

материалов. Особое внимание в этом плане оказывается п о с т о я н н ы м клиентам ф и р м ы : размещение их в более престижных номерах в гос­ тинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более до­ рогих сувениров, направление поздравлений по случаю торжествен­ ных дат. 7. Экспозиции в местах продажи используются в о с н о в н о м для по­ в ы ш е н и я степени осведомленности клиентов о предлагаемых услу­ гах. О д н а к о отсутствие у туристского продукта материальной ф о р м ы существенно осложняет привлекательное о ф о р м л е н и е э к с п о з и ц и й . А это, в свою очередь, безусловно сказывается на результатах — дале­ ко не всякая э к с п о з и ц и я вызывает у клиентов ж е л а е м ы й интерес. 8. Презентации продукта п р и о б р е т а ю т все б о л ь ш е е з н а ч е н и е к а к э л е м е н т м а р к е т и н г о в о й деятельности туристских ф и р м . Проведе­ н и е р а з л и ч н ы х с е м и н а р о в , к о н с у л ь т а ц и о н н ы х д н е й и выездных (на­ п р и м е р , на выставках) показов способствует п р и в л е ч е н и ю клиентов. Ф и р м ы , а к т и в н о п р и м е н я ю щ и е этот и н с т р у м е н т с т и м у л и р о в а н и я п о т р е б и т е л е й , создают с п е ц и а л ь н ы е п р о ф е с с и о н а л ь н ы е к о м а н д ы , представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разно­ образные средства демонстрации, в значительной степени способству­ ют возбуждению интереса целевой аудитории и желания потенциаль­ ных клиентов приобрести тот или и н о й продукт. Роль демонстраций велика во всех р ы н о ч н ы х сегментах. 9. Конкурсы, игры, лотереи и викторины п р е д с т а в л я ю т с о б о й дос­ таточно э ф ф е к т и в н ы й с п о с о б п о о щ р е н и я п о т р е б л е н и я туристских услуг и п р и в л е ч е н и я н о в о й клиентуры. П о д о б н ы е м е р о п р и я т и я мо­ гут п р и м е н я т ь с я для с т и м у л и р о в а н и я п о т р е б л е н и я р а з л и ч н ы х про­ дуктов, п р е д н а з н а ч е н н ы х д л я р а з н ы х с е г м е н т о в р ы н к а , н о о с о б ы м успехом пользуются среди м о л о д е ж и и л и ц третьего (старшего) воз­ раста. О н и предполагают н а л и ч и е о п р е д е л е н н ы х п р и з о в к а к д л я по­ бедителей, т а к и для всех остальных у ч а с т н и к о в . О р и г и н а л ь н о с т ь правил и содержание этих м е р о п р и я т и й могут с т а н о в и т ь с я объек­ том к о н к у р е н ц и и и творчества отдельных туристских п р е д п р и я т и й . Связи с общественностью (иначе — п а б л и к р и л е й ш н з , от англ. public relations, P R ) — это деятельность, н а п р а в л е н н а я на создание и под­ держание благоприятных о т н о ш е н и й и в з а и м о п о н и м а н и я между н е й и туристским предприятием. О д н и м из видов т а к о й деятельности яв­ ляется пропаганда.

Работа по связям с общественностью нацелена на изучение скла­ дывающегося общественного м н е н и я и ф о р м и р о в а н и е доброжела­ тельного о т н о ш е н и я к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и ш и р о к и х масс населения. В а ж н о й п р и ч и н о й быстрого и ш и р о к о г о р а с п р о с т р а н е н и я п а б л и к р и л е й ш н з в п о с л е д н и е годы я в л я е т с я то обстоятельство, что вза­ и м н о е н е п о н и м а н и е туристской ф и р м ы и ее целевой аудитории до­ рого, в п р я м о м смысле этого слова, обходится п р е д п р и я т и ю . Э т о обусловлено: • р а с ш и р я ю щ е й с я свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка; • развитием коньсюмеризма (общественного д в и ж е н и я в защиту прав потребителей); • усилением роли государства в регулировании р ы н о ч н ы х отно­ ш е н и й в целом и сферы туристской деятельности в частности; • активизацией местных контактных аудиторий (общественных объединений местных жителей и т.п.). Указанные л и ц а и организации являются о с н о в н ы м и адресатами к о м м у н и к а ц и й в рамках паблик р и л е й ш н з . В качестве целей туристской п р о п а г а н д ы м о ж н о выделить сле­ дующие: • установление двустороннего общения для выявления общности представлений и интересов; • достижение между туристским предприятием и общественно­ стью в з а и м о п о н и м а н и я и доверительных о т н о ш е н и й , основан­ ных на правде и полной и н ф о р м и р о в а н н о с т и ; • обеспечение ф и р м е благоприятной известности; • создание и подтверждение имиджа п р е д п р и я т и я ; • популяризация туристского продукта и туризма в целом; • опровержение и с к а ж е н н о й и (или) неблагоприятной инфор­ мации; • обеспечение поддержки со стороны различных целевых ауди­ торий. Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел по связям с общественностью или поручить эту работу отдельному сотруднику. В то же время ф и р м а мо­ жет обратиться за услугами в специализированные компании и инсти­ туты по организации.

С учетом того, кто является объектом установления связей, тури­ стская пропаганда может осуществляться по н е с к о л ь к и м направле­ н и я м , в а ж н е й ш и м и и з которых являются: • о р г а н и з а ц и я связей со средствами массовой и н ф о р м а ц и и ; • к о н т а к т ы с целевыми аудиториями; • установление о т н о ш е н и й с органами государственной власти и управления. Д л я д о с т и ж е н и я своих целей туристская п р о п а г а н д а использует р а з н о о б р а з н ы е средства и п р и е м ы . Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распростране­ н и я соответствующих сведений с целью привлечения в н и м а н и я к дея­ тельности туристского предприятия и его продуктам. Туристская ф и р м а предоставляет средствам массовой информа­ ц и и материалы о своей деятельности и п р е д п р и н и м а е т шаги по вы­ пуску к о м м е н т а р и е в и и н ф о р м а ц и о н н ы х с о о б щ е н и й . Взаимное дове­ рие и уважение между ф и р м о й и средствами м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и служат необходимой о с н о в о й хороших о т н о ш е н и й . О с н о в н ы м и п р и е м а м и установления связей со средствами массо­ вой и н ф о р м а ц и и являются: • с о о б щ е н и я и и н ф о р м а ц и о н н ы е пакеты для п р е с с ы ; •

р а с с ы л к а в средства массовой и н ф о р м а ц и и пресс-релизов ( и л и пресс-бюллетеней);

• •

организация пресс-конференций и брифингов; и н ф о р м а ц и о н н ы е поездки журналистов;

• интервью; • л и ч н ы е контакты. В большинстве случаев от и м е н и туристского п р е д п р и я т и я в отно­ ш е н и я со средствами массовой и н ф о р м а ц и и вступает ответственный за связь с прессой. Он в ы п о л н я е т четыре о с н о в н ы е ф у н к ц и и : 1. Предоставляет материалы средствам массовой и н ф о р м а ц и и . 2. Отвечает на запросы прессы. 3. Обеспечивает к о м п л е к с н ы е и н ф о р м а ц и о н н ы е услуги. 4. Следит за с о о б щ е н и я м и печати, радио, т е л е в и д е н и я , о ц е н и в а е т и х результаты, п р и н и м а е т м е р ы п о о п р о в е р ж е н и ю и н ф о р м а ц и и . Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями слу­ ж и т у к р е п л е н и ю в з а и м о п о н и м а н и я между н и м и и т у р и с т с к и м пред­ п р и я т и е м . Д л я этого могут и с п о л ь з о в а т ь с я :

• общефирменная коммуникация; • туристские м е р о п р и я т и я ; • события и др. Общефирменная коммуникация представляет собой к о м п л е к с ме­ р о п р и я т и й , н а п р а в л е н н ы х н а углубление п о н и м а н и я общественно­ стью с п е ц и ф и к и деятельности туристского п р е д п р и я т и я . Это преж­ де всего участие в благотворительных а к ц и я х , о б щ е с т в е н н о й ж и з н и , с п о н с о р с т в о в областях культуры, спорта, з д р а в о о х р а н е н и я и т.д. С п о н с о р с т в о и благотворительность — з а п л а н и р о в а н н о е в л о ж е н и е д е н е ж н ы х средств в н е к о м м е р ч е с к у ю деятельность в надежде, что результатом этого будет улучшение и м и д ж а ф и р м ы и увеличение объема продаж. Н е о б х о д и м о осуществлять т щ а т е л ь н ы й в ы б о р объ­ ектов д л я спонсорства. Г л а в н ы м к р и т е р и е м является о б щ е с т в е н н а я з н а ч и м о с т ь и известность м е р о п р и я т и й . К э л е м е н т а м о б щ е ф и р м е н н о й к о м м у н и к а ц и и о т н о с и т с я также р а с п р о с т р а н е н и е п е ч а т н о й п р о д у к ц и и ( п е ч а т н о й р е к л а м ы , офици­ альных отчетов о деятельности ф и р м ы ) среди средств м а с с о в о й ин­ ф о р м а ц и и , деловых партнеров, учебных заведений, п о с т о я н н ы х кли­ ентов и т.д., что во м н о г о м способствует ф о р м и р о в а н и ю а т м о с ф е р ы о т к р ы т о с т и и доверия между ф и р м о й и ее ц е л е в ы м и аудиториями. Важное место в системе о б щ е ф и р м е н н о й к о м м у н и к а ц и и занима­ ют также участие представителей ф и р м ы в работе съездов, семинаров, к о н ф е р е н ц и й профессиональных и общественных организаций, пуб­ личные выступления (в школах, на предприятиях, собраниях обществ з а щ и т ы прав потребителей и т.д.), участие в общественной ж и з н и го­ рода, региона, в том числе в представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях. Туристские мероприятия по своему характеру ч р е з в ы ч а й н о мно­ г о о б р а з н ы . О н и преследуют ц е л и п о п у л я р и з а ц и и туризма в ц е л о м , с т р а н ы , р е г и о н а и л и туристского центра, с о з д а н и я и м и д ж а ф и р м ы и п р и в л е ч е н и я в н и м а н и я к предлагаемым ею маршрутам, програм­ м а м , услугам. П р и м е р а м и т а к о й п р о п а г а н д ы могут быть проведение д н е й туризма, д н е й ф и р м ы , д н е й открытых дверей, п р е з е н т а ц и й , п р о п а г а н д и с т с к и х к а м п а н и й ( н а п р и м е р , «Туризм и экология»). П о в о д о м для проведения м е р о п р и я т и я может послужить событие: • юбилей ф и р м ы или годовщина начала ее деятельности на кон­ кретном р ы н к е ; • внедрение на р ы н о к нового туристского продукта;

•

регистрация «юбилейного» клиента ( н а п р и м е р , т ы с я ч н о г о , де­ сятитысячного и т.п.). Отношения с органами государственной власти и управления на­ правлены на получение в о з м о ж н о с т и влиять на п р и н я т и е отдельных р е ш е н и й регулирующего характера, которые касаются туристского бизнеса в целом и деятельности к о н к р е т н о г о п р е д п р и я т и я в частно­ сти. В рамках д а н н о г о н а п р а в л е н и я пропаганды могут использоваться следующие п р и е м ы : •

выдвижение з а и н т е р е с о в а н н ы х людей (своих представителей) в органы государственной власти и у п р а в л е н и я ( ф о р м и р о в а н и е лобби);

•

приглашение руководителей различного уровня к участию в тор­ жествах, устраиваемых туристским п р е д п р и я т и е м ;

•

л о б б и з м , з а к л ю ч а ю щ и й с я в работе с з а к о н о д а т е л я м и , прави­ тельственными и и н ы м и чиновниками с целью ускорить или н е допустить п р и н я т и е к а к о г о - л и б о о ф и ц и а л ь н о г о р е ш е н и я ;

•

консультирование, предусматривающее предоставление реко­ м е н д а ц и й о ф и ц и а л ь н ы м органам п о актуальным проблемам туризма и его о б щ е с т в е н н о й з н а ч и м о с т и .

Отличительные черты связей с общественностью ( ш и р о к и й охват целевой аудитории, многообразие применяемых ф о р м , достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффектив­ ного представления ф и р м ы и ее услуг, н е в ы с о к а я стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно э ф ф е к т и в н ы м инстру­ ментом маркетинговых к о м м у н и к а ц и й . Реклама — это о п л а ч е н н а я ф о р м а н е л и ч н о с т н о г о представления туристского продукта и ф о р м и р о в а н и я спроса на него, а также созда­ н и я и м и д ж а туристского п р е д п р и я т и я . Реклама — наиболее заметная составляющая к о м п л е к с а коммуни­ к а ц и й . Ее задачей является и н ф о р м и р о в а н и е потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, о б е с п е ч е н и е возмож­ ности с р а в н е н и я услуг-заменителей, стимулирование потребитель­ ского спроса с целью его воспроизводства. И с т о р и ч е с к и ф а к т ы свидетельствуют, что р е к л а м а появилась, к а к т о л ь к о в о з н и к л о о б щ е с т в е н н о е разделение труда, к о т о р о е п о в л е к л о за собой и с о в е р ш е н с т в о в а н и е путей обмена. Но с о б с т в е н н о и с т о р и я р е к л а м ы н а ч и н а е т с я с в ы д е л е н и я этого вида д е я т е л ь н о с т и из с ф е р ы торговли во второй п о л о в и н е XIX века, с м о м е н т а п о я в л е н и я первых

р е к л а м н ы х агентств. П е р в ы е р е к л а м н ы е агентства имели ограни­ ч е н н ы е ф у н к ц и и . И х о с н о в н о й деятельностью было обеспечение р е к л а м о й того или и н о г о и з д а н и я , которое о п л а ч и в а л о п о д о б н ы е ус­ луги. Развитие науки и т е х н и к и , создание технических средств массо­ вой и н ф о р м а ц и и (печати, радио, т е л е в и д е н и я , к и н е м а т о г р а ф а , Ин­ тернета) способствовало развитию рекламы, так к а к эти к а н а л ы ком­ м у н и к а ц и и по мере их п о я в л е н и я сразу же с т а н о в и л и с ь средствами распространения рекламных обращений. Реклама в XXI веке п р о ч н о заняла ведущие п о з и ц и и в маркетинго­ вой деятельности п р е д п р и я т и й . О н а изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием р ы н к а , обеспечивает потребите­ л е й и н ф о р м а ц и е й об альтернативах выбора, а производителям созда­ ет благоприятные условия для осуществления конкурентной борьбы. Учитывая, что задачи рекламы и связей с общественностью во мно­ гом совпадают, отметим, что «китайской стены» между н и м и не суще­ ствует, хотя имеются определенные отличия (табл. 1.1). Таблица 1.1

Связи с общественностью и прямая реклама: сравнительная характеристика Параметры Цель

Связи с общественностью Формирование ситуации успеха фирмы

Реклама Сбыт услуг

Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий Постановка задачи

Руководство фирмы

Объект

Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д. Услуга

Характер Познавательный мероприятий Ознакомительный

Подразделе­ ния фирмы

Коммерче­ ский

Некоммерческий Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций при­ сущи специфические п р и е м ы и методы. Однако все о н и преследуют одну цель — содействовать успешному р е ш е н и ю стратегических и

тактических задач реализации к о н ц е п ц и и маркетинга. Благодаря пра­ вильному сочетанию и и с п о л ь з о в а н и ю всех четырех составных эле­ ментов к о м п л е к с а обеспечивается так называемое продвижение на р ы н о к . Э л е м е н т ы комплекса к о м м у н и к а ц и й часто также называют каналами к о м м у н и к а ц и й . Необходимо учитывать, что к о м м у н и к а ц и о н н ы е задачи маркетинга не могут быть выполнены э ф ф е к т и в н о , если туристское предприятие будет пренебрегать другими составляющими к о м п л е к с а маркетинга, а и м е н н о , если отсутствует правильный выбор продукта, цены, мето­ дов сбыта. Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и настолько тесно в з а и м о с в я з а н ы между с о б о й и д р у г и м и с о с т а в л я ю щ и м и ком­ п л е к с а м а р к е т и н г а , что в м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и их с л о ж н о различить, выделить в чистом виде (тем более что в э т о м нет практи­ ч е с к о й н е о б х о д и м о с т и ) . Т а к , н а п р и м е р , часто о ч е н ь трудно отли­ чить п р е с т и ж н у ю рекламу от п р о п а г а н д ы . Л и ч н а я продажа, с о д н о й с т о р о н ы , — о д и н из видов сбыта ( п р я м о й м а р к е т и н г ) , а с другой — в ы с о к о э ф ф е к т и в н ы й п р и е м у с т а н о в л е н и я в з а и м о о т н о ш е н и й с кли­ е н т а м и . Э л е м е н т ы к о м п л е к с а к о м м у н и к а ц и й присутствуют в струк­ туре таких с п е ц и ф и ч е с к и х , с и н т е т и ч е с к и х средств и п р и е м о в , к а к участие ф и р м ы в выставках и я р м а р к а х , ф о р м и р о в а н и е ф и р м е н н о г о стиля и д р . Т а к и м о б р а з о м , отсутствует четкая г р а н и ц а между э л е м е н т а м и к о м м у н и к а ц и й и другими с о с т а в л я ю щ и м и к о м п л е к с а м а р к е т и н г а . Ведь и т у р и с т с к и й продукт, его качество и ц е н а , к о м п е т е н т н о с т ь и доброжелательность сотрудников, уровень о б с л у ж и в а н и я с а м и п о себе также несут м о щ н ы й и н ф о р м а ц и о н н ы й и э м о ц и о н а л ь н ы й сиг­ нал, к о т о р ы й ф и р м а посылает с в о и м п о т р е б и т е л я м и другим адреса­ там. Из этого следует, что все без и с к л ю ч е н и я э л е м е н т ы к о м п л е к с а м а р к е т и н г а в ы п о л н я ю т большую к о м м у н и к а ц и о н н у ю роль. Ком­ плекс ж е м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й о б ъ е д и н я е т с п е ц и ф и ч е с к и е средства и п р и е м ы , непосредственной задачей которых является фор­ м и р о в а н и е в з а и м о о т н о ш е н и й с адресатами. При этом определяющей тенденцией современного маркетинга я в л я е т с я н е п р е р ы в н ы й рост и н т е г р и р о в а н н ы х м а р к е т и н г о в ы х ком­ м у н и к а ц и й , т.е. совместного и с п о л ь з о в а н и я р е к л а м ы , связей с об­ щ е с т в е н н о с т ь ю , л и ч н о й п р о д а ж и , с т и м у л и р о в а н и я сбыта с д р у г и м и э л е м е н т а м и к о м п л е к с а м а р к е т и н г а (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Этапы маркетинговых коммуникаций Период

Этап

1950-1960

Несистемные коммуникации

Коммуникации не играют большой роли. Важнейшим направлением деятельности предприятия является кон­ центрация на увеличении объема предложения товаров

1960-1970

Товарные коммуникации

Использование коммуника­ ций при организации продаж. На передний план выходят реклама и стимулирование сбыта

1970-1980

Коммуникации с целевыми аудиториями

Коммуникации используются для установления взаимоот­ ношений с целевыми аудито­ риями (в первую очередь с потребителями)

1980-1990

Конкурентные коммуникации Изменение условий сбыта и усиление конкурентной борь­ бы требуют от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций

1990 - на­ стоящее время

Интегрированные маркетин­ говые коммуникации

Характеристика

Переход к интегрированным коммуникациям, базирую­ щимся на организованном взаимодействии их многооб­ разных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации

В недалеком п р о ш л о м предприятия рассматривали элементы ком­ м у н и к а ц и й к а к отдельные виды деятельности; сейчас маркетинго­ вая ф и л о с о ф и я считает, что и н т е г р а ц и я а б с о л ю т н о необходима д л я д о с т и ж е н и я успеха. «Маркетолог, у с п е ш н о р а б о т а ю щ и й в совре­ м е н н ы х условиях, — это тот, кто координирует к о м м у н и к а ц и о н н ы й

к о м п л е к с н а с т о л ь к о ч е т к о , ч т о б ы из р е к л а м ы в рекламу, из статьи в статью, из о д н о й п р о г р а м м ы в другую вы н е п р е м е н н о узнаете, что м а р к а говорит о д н и м и тем же голосом», — т а к определяет с у щ н о с т ь и н т е г р и р о в а н н ы х м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й С п е н с е р Плавук а с . На п р е д п р и я т и я х , к о т о р ы е этого достигают, и н с т р у м е н т ы мар­ кетинга координируются для достижения эффекта синергизма. Это означает с п о с о б н о с т ь каждого отдельного э л е м е н т а м а р к е т и н г а ока­ зывать более сильное в л и я н и е на поддержку продукта в с о ч е т а н и и с д р у г и м и , чем если бы э т о т э л е м е н т и с п о л ь з о в а л с я с а м о с т о я т е л ь н о . Т а к и м образом, для п р и н я т и я идеи и н т е г р и р о в а н н ы х маркетинго­ вых к о м м у н и к а ц и й необходимо осознать, что все э л е м е н т ы комплек­ са маркетинга являются средствами к о м м у н и к а ц и й и что все о н и д о л ж н ы «говорить в один голос». Т у р и с т с к и е п р е д п р и я т и я в отличие, н а п р и м е р , от торговых стал­ киваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса к о м м у н и к а ц и й . О н а состоит в т о м , что предлагаемые и м и услуги не и м е ю т м а т е р и а л ь н о - в е щ е с т в е н н о й ф о р м ы , а следовательно, не вид­ ны п о т р е б и т е л я м . В связи с э т и м особое з н а ч е н и е п р и о б р е т а е т чет­ кое о п и с а н и е к а к самих услуг, т а к и выгод, к о т о р ы е получит к л и е н т от их п о т р е б л е н и я . В р е ш е н и и у к а з а н н о й п р о б л е м ы с у щ е с т в е н н а я р о л ь п р и н а д л е ж и т рекламе.

1.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций Р е к л а м а настолько е м к и й и м н о г о а с п е к т н ы й вид р ы н о ч н о й дея­ тельности, что его часто выделяют в самостоятельное н а п р а в л е н и е . О д н а к о м и р о в а я п р а к т и к а доказывает, что реклама приобретает мак­ симальную э ф ф е к т и в н о с т ь т о л ь к о в комплексе маркетинга. О н а яв­ ляется органической частью маркетинговых к о м м у н и к а ц и й . С л о в о «реклама» (лат. reclamare — в ы к р и к и в а т ь ) в б у к в а л ь н о м смысле означает м е р о п р и я т и я , и м е ю щ и е целью создать ш и р о к у ю из­ вестность чему-либо, привлечь покупателей; р а с п р о с т р а н е н и е сведе­ н и й о к о м - л и б о , о чем-либо с целью создания п о п у л я р н о с т и . П о м н е н и ю многих специалистов, рекламу м о ж н о рассматривать к а к ф о р м у к о м м у н и к а ц и и , которая пытается перевести качество то­ варов и услуг, а также идеи на я з ы к нужд и з а п р о с о в потребителей (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей П о д рекламной к о м м у н и к а ц и е й п о н и м а е т с я передача о б р а щ е н и я и с т о ч н и к а и н ф о р м а ц и и к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной к о м м у н и к а ц и и представлена на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Модель рекламной коммуникации Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели реклам­ н о й к о м м у н и к а ц и и , необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Б о л ь ш и н с т в о характеристик всех других эле­ ментов (от кодирования до обратной связи) обуславливаются пара­ метрами целевой аудитории. Отправитель (коммуникатор) — сторона, от и м е н и которой посы­ лается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посы­ л а е м ы м коммуникатором, одного адресата (потенциального покупа­ теля) определяется к а к рекламный контакт.

Кодирование в р е к л а м н о й к о м м у н и к а ц и и п о н и м а е т с я к а к процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до по­ лучателя, в виде определенных кодов. К о д и р о в а н и е д о л ж н о обеспечить и н т е р п р е т а ц и ю с о о б щ е н и я по­ лучателям в соответствии с целью к о м м у н и к а ц и и , поставленной от­ правителем. В качестве кодов используются: • устная и п и с ь м е н н а я речь (лексические, стилистические сред­ ства, в ы р а ж е н и я , темп речи); • визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера); • звуки (мелодии, и н т о н а ц и я и тембр голоса, модуляция); • цвета и их сочетания; • жесты. Осуществляя к о д и р о в а н и е , важно п р а в и л ь н о использовать семан­ тику ( в о с п р и н и м а е м о е з н а ч е н и е слов). Одно и то же слово может иметь неодинаковое значение для разных с о ц и а л ь н ы х групп. Так, на­ п р и м е р , слова «успех», «престиж» вызывают р а з л и ч н ы е а с с о ц и а ц и и у людей разного возраста. Важное место в осуществлении к о м м у н и к а ц и и занимает форми­ рование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех у ч а с т н и к о в п р о ц е с с а комму­ н и к а ц и и и носители и н ф о р м а ц и и с момента к о д и р о в а н и я посылае­ мого сигнала до ее получения адресатом. В а ж н е й ш и м и характеристи­ ками канала к о м м у н и к а ц и и являются: • максимальное соответствие идее передаваемой и н ф о р м а ц и и и символам, и с п о л ь з о в а н н ы м для ее к о д и р о в а н и я ; • доступность и соответствие и з б р а н н о й целевой аудитории. С учетом в ы ш е и з л о ж е н н о г о о п р а в д а н а , н а п р и м е р , р е к л а м а ту­ р и с т с к о й п о е з д к и на ч е м п и о н а т м и р а по ф у т б о л у в т е л е п р о г р а м м е «На футболе», о с н о в н о й аудиторией которой я в л я ю т с я футбольные болельщики. В то же время передача и н ф о р м а ц и и может не ограничиваться од­ н и м каналом. Несмотря на то что. сочетание к а н а л о в приводит к до­ п о л н и т е л ь н ы м трудностям и затратам, в большинстве случаев эффек­ тивность к о м м у н и к а ц и и з н а ч и т е л ь н о возрастает. Декодирование — это перевод рекламного кода на я з ы к получате­ л я . О н о определяется л и ч н ы м в о с п р и я т и е м получателя, его способ­ ностью распознавать и интерпретировать коды, и с п о л ь з о в а н н ы е для передачи идеи. П о э т о м у декодирование носит в о п р е д е л е н н о й степе-

ни субъективный характер. Адекватность восприятия с о о б щ е н и я мо­ жет варьировать от нуля до ста процентов. Так, незнание иностранного я з ы к а сводит возможность декодирования и н о я з ы ч н о г о с о о б щ е н и я к нулю. А наличие сходного профессионального, ж и з н е н н о г о опыта у источника и получателя увеличивает адекватность восприятия со­ о б щ е н и я . Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения э ф ф е к т и в н о с т и к о м м у н и к а ц и и . Получателем (адресатом) в р е к л а м н о й к о м м у н и к а ц и и я в л я ю т с я те целевые аудитории, к о т о р ы м п р е д н а з н а ч е н а реклама. П р и опре­ д е л е н и и целевой аудитории важно в ы я в и т ь не т о л ь к о того, кто при­ н и м а е т р е ш е н и е о п о к у п к е , но и того, кто воздействует на этот про­ цесс. Д е т и , н а п р и м е р , могут оказывать о п р е д е л я ю щ е е в л и я н и е на в ы б о р семьей п р е д п р и я т и я п и т а н и я . П о э т о м у н е к о т о р ы е ф и р м ы (в их числе — «Макдоналдс») рассматривают детей к а к в а ж н у ю це­ левую аудиторию своей р е к л а м ы . Ответная реакция представляет собой н а б о р о т к л и к о в получате­ л е й , которые возникают в результате контакта с рекламой. Р е а к ц и я получателя определяет результативность к о м м у н и к а ц и и , т.е. степень д о с т и ж е н и я цели с учетом затраченных усилий. Естественно, что к о м м у н и к а т о р в идеале ожидает от получателя п о к у п к и рекламируемого продукта. В то же время процесс п р и н я т и я р е ш е н и я о покупке включает несколько этапов: н е з н а н и е , осведом­ ленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто р е ш е н и ю о покупке предшествует длительная подготовка потенциального покупателя. П о э т о м у целью рекламных обращений может быть п о с т е п е н н ы й перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, кото­ рую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элемен­ тов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рек­ ламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п. В процессе рекламной к о м м у н и к а ц и и возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются н е з а п л а н и р о в а н н ы е искаже­ н и я (или барьеры) п р и вмешательстве в процесс к о м м у н и к а ц и и не­ ожиданных факторов. Б о л ь ш и н с т в о помех не в состоянии полностью заблокировать к о м м у н и к а ц и о н н ы й процесс. В то же время о н и могут стать п р и ч и н о й с н и ж е н и я э ф ф е к т и в н о с т и рекламы.

Выделяются следующие группы помех: • ф и з и ч е с к и е ( н а п р и м е р , наслаивание о д н о й р е к л а м н о й инфор­ м а ц и и н а другую); • психологические (в частности, одна и та же и н ф о р м а ц и я может вызывать различные э м о ц и и у р а з н ы х л ю д е й ) ; • семантические (возникают по причине многозначности отдель­ ных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются по­ лучателем). Управление рекламной деятельностью требует не только знания спе­ ц и ф и к и коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.

1.4. Функции рекламы Р е к л а м а отличается о г р о м н ы м р а з н о о б р а з и е м ф о р м . О н а служит р а з л и ч н ы м ц е л я м , о к а з ы в а я б о л ь ш о е в л и я н и е н а э к о н о м и к у , идео­ л о г и ю , культуру, с о ц и а л ь н ы й климат, о б р а з о в а н и е и м н о г и е другие а с п е к т ы с о в р е м е н н о й д е й с т в и т е л ь н о с т и . О д н а к о ее главное, тради­ ц и о н н о е н а з н а ч е н и е — о б е с п е ч е н и е сбыта т о в а р о в и п р и б ы л и рек­ ламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей поку­ пать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачивае­ мость капитала, реклама выполняет на р ы н к е экономическую ф у н к ц и ю . Эта ф у н к ц и я проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет р ы н к и сбыта. П о м и м о м о щ н о г о в л и я н и я рекламы на все отрасли э к о н о м и к и , необходимо отметить, что реклам­ ная деятельность сама по себе является в а ж н е й ш е й отраслью хозяйст­ вования. Обеспечивая потребителей н а п р а в л е н н ы м п о т о к о м и н ф о р м а ц и и о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную ф у н к ц и ю . Вместе с тем очевидно, что, я в л я я с ь частью системы марке­ тинга, реклама перешагивает узкие р а м к и и н ф о р м а ц и о н н о й ф у н к ц и и и берет на себя еще ф у н к ц и ю коммуникативную, осуществляемую с по­ м о щ ь ю м е х а н и з м о в убеждения и стимулирования покупателей, во­ влечения их в процесс к у п л и — п р о д а ж и . С п о м о щ ь ю п р и м е н я е м ы х в п р о ц е с с е и з у ч е н и я р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и а н к е т , о п р о с о в , сбо­ ра мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается о б р а т н а я с в я з ь с р ы н к о м и потребителем. Э т о п о з в о л я е т к о н т р о л и -

ровать продвижение товаров на р ы н о к , создавать и закреплять у по­ требителей устойчивую систему предпочтений к н и м , в случае необ­ ходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Т а к и м образом реализуются контролирующая и коррек­ тирующая ф у н к ц и и рекламы. В процессе внедрения новых товаров на р ы н о к реклама способст­ вует распространению з н а н и й из различных сфер человеческой дея­ тельности. В этом проявляется образовательная ф у н к ц и я рекламы. К р о м е того, в ы п о л н е н н а я на высоком п р о ф е с с и о н а л ь н о м и художе­ ственном уровне, реклама способствует ф о р м и р о в а н и ю у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее х о р о ш и й вкус (эстетическая ф у н к ц и я рекламы). Используя свои возможности н а п р а в л е н н о г о воздействия на оп­ ределенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет ф у н к ц и ю управления спросом. Управляющая ф у н к ц и я ста­ новится отличительным п р и з н а к о м с о в р е м е н н о й рекламы, предо­ пределенным тем, что она является составной частью системы марке­ тинга. Практика крупных ф и р м показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено мар­ кетинговыми действиями, включающими целенаправленные реклам­ н ы е м е р о п р и я т и я , до такой степени, чтобы он соответствовал реаль­ н ы м производственным возможностям ф и р м ы или ее сбытовой по­ литике. Если спрос негативный, то реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий мар­ кетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий марке­ тинг), снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодейст­ вующий маркетинг). В к о н е ч н о м итоге все ф у н к ц и и рекламы так же, к а к и других эле­ ментов комплекса к о м м у н и к а ц и й , сводятся к д о с т и ж е н и ю о с н о в н ы х целей маркетинга: ф о р м и р о в а н и ю спроса и стимулированию сбыта. П о образному в ы р а ж е н и ю известного а м е р и к а н с к о г о рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме э к о н о м и к и , создающем изобилие для потребите-

лей. И в качестве таковых ее задача заключается в и н ф о р м и р о в а н и и . . . Но это задача — не просто и н ф о р м и р о в а т ь . Ф у н к ц и я рекламы — про­ давать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ ж и з н и » . Многообразие ф у н к ц и й рекламы, универсальный и всеобъемлю­ щ и й характер этого элемента маркетинговых к о м м у н и к а ц и й делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

1.5. Характеристика современного рекламного процесса Без з н а н и я с п е ц и ф и к и и механизмов рекламного процесса невоз­ м о ж н о грамотно реализовать к о н ц е п ц и ю маркетинга и обеспечить к о м м е р ч е с к и й успех туристского предприятия на р ы н к е . Для п о н и м а н и я сущности рекламного процесса необходимо про­ анализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Схема рекламного процесса Рекламодатель — это юридическое и л и ф и з и ч е с к о е л и ц о , являю­ щееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские ф и р м ы по-разному подходят к о р г а н и з а ц и и рекламного процесса. В неболь­ ших ф и р м а х рекламой о б ы ч н о занимается о д и н из сотрудников отде­ ла маркетинга, периодически вступающий в к о н т а к т с р е к л а м н ы м и агентствами. К р у п н ы е туристские ф и р м ы о б ы ч н о создают собствен­ н ы е р е к л а м н ы е службы, к о т о р ы е о с у щ е с т в л я ю т р е к л а м н ы е меро­ п р и я т и я . Д л я м а с ш т а б н ы х р е к л а м н ы х а к ц и й часто п р и в л е к а ю т с я также специалисты рекламных агентств. Перед б о л ь ш и н с т в о м тури­ стских ф и р м , реализующих к о н ц е п ц и ю маркетинга, р а н о или п о з д н о встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или вос­ пользоваться услугами с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х о р г а н и з а ц и й (реклам­ ных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы от­ ветить о д н о з н а ч н о , пожалуй, нельзя. Все з а в и с и т от объема работ,

предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. О д н о м о ж н о сказать о п р е д е л е н н о : о б о й т и с ь без услуг р е к л а м н ы х агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где не­ обходим опыт профессионалов или специальное оборудование (на­ п р и м е р , изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.). Рекламное агентство представляет собой независимую организа­ ц и ю , осуществляющую по заказу рекламодателя творческие и испол­ нительские работы, планирование, разработку и реализацию реклам­ ных кампаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени своих клиентов-рекла­ модателей и за их счет. О н о имеет перед рекламодателями финансо­ вые, юридические и морально-этические обязательства. Р е к л а м н о е агентство взаимодействует с п р о и з в о д с т в е н н ы м и ба­ з а м и ( в частности, т и п о г р а ф и я м и , ф и р м а м и , и з г о т о в л я ю щ и м и и л и п р о д а ю щ и м и в с е в о з м о ж н ы е материалы и оборудование, используе­ м ы е в р е к л а м н о й отрасли), издательствами, студиями. Сотруднича­ ет о н о также со средствами м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , р а з м е щ а я в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их и с п о л н е н и е и э ф ф е к т и в н о с т ь воздействия. Существует условное деление р е к л а м н ы х агентств на агентства с п о л н ы м ц и к л о м услуг и агентства, предлагающие специализиро­ в а н н ы е услуги. К первой группе о т н о с я т с я р е к л а м н ы е агентства, осуществляющие исследования, п л а н и р о в а н и е , творческую деятель­ ность, производство рекламной продукции, а также услуги нереклам­ ного характера: обеспечение паблик р и л е й ш н з , разработка у п а к о в к и , организация выставок-продаж и т.п. Специализированные агентства концентрируют свою деятельность л и б о на в ы п о л н е н и и определенных ф у н к ц и й (например, творческих или по закупке площади и времени в средствах массовой информа­ ц и и ) , л и б о в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, туризм и т.д.). Среди агентств, предлагающих с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е услуги, не­ обходимо отметить т а к н а з ы в а е м ы е творческие мастерские — не­ б о л ь ш и е агентства, сосредоточенные на творческих (креативных) р е ш е н и я х р е к л а м ы к л и е н т о в . Т в о р ч е с к а я м а с т е р с к а я имеет в своем штате одного и л и н е с к о л ь к и х писателей и художников (в т.ч. с п е -

ц и а л и с т о в в области к о м п ь ю т е р н о г о д и з а й н а ) . Т а к а я о р г а н и з а ц и я может подготовить рекламу д л я п ечат н ых средств м а с с о в о й инфор­ м а ц и и , р а д и о , т е л е в и д е н и я , н а р у ж н у ю рекламу. В последние годы в р е к л а м н о й п р а к т и к е наблюдается стремление к б о л ь ш е й с п е ц и а л и з а ц и и агентств. В п р о ц е с с е у с т а н о в л е н и я и п о д д е р ж а н и я в з а и м о о т н о ш е н и й меж­ ду р е к л а м о д а т е л е м и р е к л а м н ы м агентством м о ж н о выделить т р и стадии: •

п о и с к и выбор рекламодателем подходящего р е к л а м н о г о агент­ ства (предконтракТная стадия);

•

заключение контракта на в ы п о л н е н и е р е к л а м н ы х работ;

• разработка и реализация рекламных м е р о п р и я т и й . П р е д к о н т р а к т н а я стадия включает в себя т а к и е д е й с т в и я рекла­ модателя, к а к п о и с к , у с т а н о в л е н и е в з а и м о о т н о ш е н и й с р е к л а м н ы м агентством и о п р е д е л е н и е в з а и м н ы х г а р а н т и й . Следует отметить, что прибегать к услугам того и л и и н о г о агент­ ства следует о с м о т р и т е л ь н о . Н и г е л ь Ф о р с т а р в к н и г е « Н а й д и с в о й путь в р е к л а м н о м деле», г о в о р я о д е я т е л ь н о с т и р е к л а м н ы х агентств, отмечал: «Я боюсь тех, кому плачу свои деньги». Ч т о б ы у м е н ь ш и т ь с т е п е н ь р и с к а п р и выборе р е к л а м н о г о агентства, ц е л е с о о б р а з н о об­ р а щ а т ь в н и м а н и е н а следующие обстоятельства: •

время создания агентства и опыт работы;

•

наличие необходимых специалистов;

•

уровень с п е ц и а л и з а ц и и по интересующему н а п р а в л е н и ю ;

• стоимость предоставляемых услуг. О п ы т р а б о т ы р е к л а м н о г о агентства секретом не я в л я е т с я . Наобо­ рот, агентству в ы г о д н о п о з н а к о м и т ь п о т е н ц и а л ь н о г о з а к а з ч и к а с о с в о и м и д о с т и ж е н и я м и . П р и п р о ч и х р а в н ы х условиях н а д е ж н е е оста­ новиться на с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х агентствах. Следует опасаться мас­ теров на все руки, которые берутся за любое дело. Уровень специали­ з а ц и и обеспечит надлежащее и с п о л н е н и е , изготовление и размеще­ н и е р е к л а м ы . С т о и м о с т ь работ п о р е к л а м е , к а к п р а в и л о , д о с т а т о ч н о велика. Н о если руководствоваться в ы б о р о м н а д е ж н о г о р е к л а м н о г о агентства, то э к о н о м и т ь не стоит. В з в е ш е н н ы й в ы б о р и целенаправ­ л е н н а я работа с р е к л а м н ы м агентством могут п р и н е с т и предпри­ я т и ю н е о ц е н и м у ю пользу, о с о б е н н о при п р о в е д е н и и рекламных кам­ паний.

И м е я необходимые сведения о нескольких рекламных агентствах, представители рекламодателя организуют встречи с сотрудниками рекламных агентств и в ы я с н я ю т их возможности по в ы п о л н е н и ю за­ казываемой рекламы. Дополнительно важно выявить, способен ли персонал рекламного агентства внести элементы креативности в за­ мысел рекламодателя. На следующей стадии в з а и м о о т н о ш е н и й рекламодателя и реклам­ ного агентства происходит подписание контракта (договора), являю­ щегося о с н о в н ы м документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. В контракте обычно отражаются: •

название и перечень услуг рекламного агентства, включая пе­ речень всех этапов работы;

• • • •

перечень предметов рекламы и их характеристики; срок действия договора; общая сумма договора; п о р я д о к и сроки представления рекламодателям исходной ин­ формации; • п о р я д о к и сроки в ы п о л н е н и я отдельных этапов работ; •

п о р я д о к и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых и л и проводимых рекламных мероприятиях; • условия имущественной ответственности сторон за н а р у ш е н и я Порядка и сроков в ы п о л н е н и я договора; •

и н ы е условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре.

О п и с а н н а я структура контракта между рекламодателем и реклам­ н ы м агентством является в целом т и п и ч н о й для деловых о п е р а ц и й в бизнесе и их документального о ф о р м л е н и я . Однако его конкретное содержание зачастую связано с большой затратой труда и усилий со стороны обоих участников по определению и согласованию взаимо­ выгодных условий. После подписания контракта рекламное агентство осуществляет творческую и техническую деятельность по выполнению заказа, а рек­ ламодатель — контроль, корректировку, помощь и при необходимости материальное поощрение сотрудников рекламного агентства. П р а к т и к а показывает, что с п е ц и а л и с т а м рекламодателя и рек­ л а м н о г о агентства ц е л е с о о б р а з н о работать совместно. Во-первых,

п р и ф о р м у л и р о в а н и и на базе м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й ц е л е й и задач р е к л а м н ы х к а м п а н и й . Во-вторых, п р и о п р е д е л е н и и особенно­ стей р е к л а м и р о в а н и я (видов р е к л а м ы и п е р е ч н я р е к л а м н о й продук­ ц и и , к о т о р у ю требуется создать; н е о б х о д и м о г о у р о в н я р е к л а м н о г о и с п о л н е н и я , в ч а с т н о с т и глубины р а з р а б о т к и ф и р м е н н о г о с т и л я , р е к л а м н о й идеи, к р а с о ч н о с т и п о л и г р а ф и ч е с к о й п р о д у к ц и и , ее ти­ р а ж е й , качества бумаги и в о с п р о и з в е д е н и я т е к с т а и и л л ю с т р а ц и й , с л о ж н о с т и м а к е т о в и т.д.). В-третьих, п р и п л а н и р о в а н и и р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и , р е к л а м н ы х к а м п а н и й , а с с и г н о в а н и й н а них. Р е к л а м о д а т е л ю следует о р и е н т и р о в а т ь с я на р е к о м е н д а ц и и ком­ п е т е н т н ы х с п е ц и а л и с т о в р е к л а м н ы х агентств, к о т о р ы е , естествен­ н о , и м е ю т свое в и д е н и е п р о б л е м , свои подходы к их р е ш е н и ю , но в идеале обладают б о л ь ш и м и п о з н а н и я м и и о п ы т о м в вопросах ор­ г а н и з а ц и и р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и и в з а и м о д е й с т в и я со специали­ з и р о в а н н ы м и о р г а н и з а ц и я м и , о с у щ е с т в л я ю щ и м и производствен­ н ы е р а б о т ы д л я нужд р е к л а м ы , а также сотрудничества с творчески­ ми работниками. Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевиде­ н и я , издательством, специализированной ф и р м о й (например, распо­ лагающей местами р а з м е щ е н и я наружной рекламы и соответствующи­ ми конструкциями л и б о осуществляющей почтовую рассылку реклам­ ных материалов) и т.д. Средства р а с п р о с т р а н е н и я рекламы в о с н о в н о м торгуют местом л и б о э ф и р н ы м временем д л я р а з м е щ е н и я р е к л а м н о й продукции и , к а к правило, имеют определенные р а с ц е н к и , к о т о р ы е доводятся до сведения заинтересованных о р г а н и з а ц и й . Четвертое з в е н о — потребитель — тот, на к о г о н а п р а в л е н о рек­ л а м н о е о б р а щ е н и е , п р е д с т а в л я ю щ е е собой и н ф о р м а ц и ю , оформ­ л е н н у ю и з о б р а з и т е л ь н ы м и средствами (визуально) и с л о в а м и (вер­ б а л ь н о г о .помощью особых п р и е м о в , п р и с у щ и х р е к л а м е . П о м и м о главных действующих л и ц рекламного процесса — «боль­ ш о й четверки» — существуют и другие его участники, значение и влия­ ние которых нельзя сбрасывать со счетов. Это прежде всего производ­ ственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. К р о м е того, большую роль играют о р г а н и з а ц и и , ф о р м и р у ю щ и е инфраструктуру р ы н к а , т о в а р о п р о в о д я щ и е сети ( к о м -

мерческие агенты, оптовые покупатели и р о з н и ч н ы е продавцы и т.д.). Н а к о н е ц , есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и обществен­ н о м (например, ассоциации) уровнях. Т а к и м образом, р е к л а м н ы й процесс, о с о б е н н о в современных ус­ ловиях, достаточно сложен. В него вовлечены большие интеллекту­ альные и материальные ресурсы.

РЕКЛАМА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

2

ГЛАВА

2.1. Особенности рекламы в туризме 2.2. Виды туристской рекламы 2.3. Рекламные кампании 2.4. Планирование рекламной деятельно­ сти туристского предприятия

2.1. Особенности рекламы в туризме С о в р е м е н н ы й туризм невозможно представить без рекламы. Ведь о н а — самый д е й с т в е н н ы й инструмент в попытках туристского пред­ п р и я т и я донести и н ф о р м а ц и ю до своих клиентов, м о д и ф и ц и р о в а т ь их поведение, привлечь в н и м а н и е к предлагаемым услугам, создать положительный и м и д ж самого предприятия, показать его обществен­ ную значимость. П о э т о м у э ф ф е к т и в н а я рекламная деятельность яв­ ляется в а ж н е й ш и м средством достижения целей стратегии маркетин­ га в целом и к о м м у н и к а ц и о н н о й стратегии в частности. К а к свидетельствует мировая практика, сфера туризма является о д н и м из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных ту­ ристских ф и р м показывает, что в среднем 5 - 6 % доходов от своей деятельности о н и расходуют на рекламу туристских поездок. Отличительные черты р е к л а м ы к а к одного из главных средств м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й в сфере туризма определяются спе­ ц и ф и к о й к а к с а м о й р е к л а м ы , т а к и о с о б е н н о с т я м и с и с т е м ы туризма и ее товара — туристского продукта. 1. Неличный характер. К о м м у н и к а ц и о н н ы й сигнал поступает к по­ тенциальному клиенту не л и ч н о от сотрудника ф и р м ы , а с помощью различного рода посредников (средства массовой и н ф о р м а ц и и , про­ спекты, каталоги, а ф и ш и и другие рекламоносители). 2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет толь­ ко одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздейст­ вия). Сигналы обратной связи поступают л и ш ь в ф о р м е конечного поведения потенциального клиента. 3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта осо­ бенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в р е к л а м н о й деятельности носит вероятностный, неопределен­ н ы й характер. Ф а к т приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не и м е ю щ и х прямого отноше­ н и я к рекламе, н о с я щ и х субъективный характер и практически не поддающихся ф о р м а л и з а ц и и . 4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую от­ ветственность за достоверность, правдивость и точность передавае­ м о й с ее п о м о щ ь ю и н ф о р м а ц и и . 5. Информационная насыщенность. Т у р и с т с к и е услуги, к о т о р ы е в отличие от т р а д и ц и о н н ы х товаров не и м е ю т м а т е р и а л ь н о й ф о р м ы ,

п о с т о я н н о г о качества, нуждаются в п р и о р и т е т н о м р а з в и т и и таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная. 6. Броскость и способность к убеждению. С п е ц и ф и к а туристских услуг обусловливает н е о б х о д и м о с т ь и с п о л ь з о в а н и я з р и т е л ь н ы х , на­ г л я д н ы х средств, о б е с п е ч и в а ю щ и х более п о л н о е п р е д с т а в л е н и е объ­ ектов туристского интереса. П о э т о м у в р е к л а м е ч а с т о и с п о л ь з у ю т с я видео- и ф о т о м а т е р и а л ы , к а р т и н ы , к р а с о ч н а я п р о д у к ц и я . Ф у н к ц и о н и р у я в р а м к а х к о н ц е п ц и и м а р к е т и н г а , р е к л а м а явля­ ется м о щ н ы м с р е д с т в о м в о з д е й с т в и я н а п о т р е б и т е л я . О д н а к о е е р о л ь и з н а ч е н и е н е л ь з я в о з в о д и т ь в а б с о л ю т . В результате много­ ч и с л е н н ы х и с с л е д о в а н и й д о к а з а н о , что р е к л а м а с а м а п о себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, я в л я е т с я н е т о л ь к о м а л о э ф ф е к т и в н о й , н о и , б о л е е т о г о , м о ж е т при­ вести к о т р и ц а т е л ь н ы м результатам. А н а л и з б о л ь ш о г о о б ъ е м а ры­ н о ч н о й и н ф о р м а ц и и п о з в о л и л и з в е с т н о м у а м е р и к а н с к о м у специа­ листу А. Политцу сформулировать два основополагающих закона р е к л а м ы , к о т о р ы е , к о н е ч н о ж е , с п р а в е д л и в ы и в о т н о ш е н и и тури­ стской рекламы: 1. Р е к л а м а стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет про­ вал плохого. О н а показывает, к а к и х качеств продукт не имеет, и по­ могает потребителю в этом быстро разобраться. 2. Р е к л а м а , н а з ы в а ю щ а я тот о т л и ч и т е л ь н ы й п р и з н а к товара, ко­ т о р ы й с о д е р ж и т с я в н е з н а ч и т е л ь н ы х количествах и к о т о р ы й сам по­ требитель не в с о с т о я н и и о б н а р у ж и т ь , п о м о г а е т у с т а н о в и т ь , что дан­ н ы й п р и з н а к п р а к т и ч е с к и отсутствует, и тем с а м ы м у с к о р я е т провал товара. О д н и м из о с н о в н ы х требований к рекламе я в л я е т с я ее правди­ вость. К с о ж а л е н и ю , «золотое» п р а в и л о бизнеса «не о б е щ а й клиенту того, чего в ы п о л н и т ь не можешь» нарушается м н о г и м и т у р и с т с к и м и п р е д п р и я т и я м и . П р и ч е м достаточно часто э т о происходит несозна­ тельно, когда из лучших побуждений стремятся л ю б ы м и средствами и п р и е м а м и привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реали­ зовать свои о б е щ а н и я ф и р м а не в с о с т о я н и и , и э т о о т р и ц а т е л ь н о от­ ражается на имидже п р е д п р и я т и я и удовлетворенности клиента его работой. У н и в е р с а л ь н ы й и в с е о б ъ е м л ю щ и й характер, м н о г о о б р а з и е видов и средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

2.2. Виды туристской рекламы Реклама классифицируется по ряду п р и з н а к о в (табл. 2.1). В зависимости от объекта рекламирования м о ж н о говорить о двух основных видах рекламы — товарной и престижной. Таблица 2.1 Классификация туристской рекламы Признак классификации

Виды рекламы

Объект рекламирования

Товарная Престижная

Направленность

Реклама возможностей Реклама потребностей

Характер и особенности рекламного обращения

Информативная Убеждающая Напоминающая

Способ воздействия на целевую аудиторию

Рациональная Эмоциональная

Обращение к определенному сегменту

Селективная Массовая

Охватываемая территория

Локальная Региональная Общенациональная Международная

Источник финансирования

Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама

Средства распространения

Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Выставки и ярмарки Реклама в Интернете

О с н о в н а я задача товарной р е к л а м ы — ф о р м и р о в а н и е и стимули­ рование спроса на туристский продукт. Т а к а я реклама и н ф о р м и р у е т п о т е н ц и а л ь н ы х клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу дос­ тоинств ф и р м ы , выгодно отличающих ее от к о н к у р е н т о в . Ц е л ь по­ д о б н о й р е к л а м ы — создание среди о б щ е с т в е н н о с т и и прежде всего среди а к т и в н ы х и п о т е н ц и а л ь н ы х клиентов привлекательного имид­ жа, к о т о р ы й вызывал бы доверие к самому туристскому п р е д п р и я т и ю и всем предлагаемым им услугам. На п р а к т и к е в ч и с т о м виде п р е с т и ж н а я и т о в а р н а я р е к л а м ы встре­ чаются достаточно редко. К а к п р а в и л о , о н и осуществляются совмест­ н о , только а к ц е н т в о д н о м случае делается на и м и д ж ф и р м ы , а в дру­ гом — на предлагаемые ею продукты. По направленности различают рекламу в о з м о ж н о с т е й туристской ф и р м ы и рекламу ее потребностей. Р е к л а м а возможностей — вид р е к л а м ы , и н ф о р м и р у ю щ и й целе­ вые аудитории о в о з м о ж н о с т я х туристского п р е д п р и я т и я в о б л а с т и п р е д о с т а в л е н и я туристских услуг. Адресатами т а к о й р е к л а м ы могут быть к а к ю р и д и ч е с к и е , т а к и ф и з и ч е с к и е л и ц а . Ю р и д и ч е с к и е л и ц а могут б ы т ь з а и н т е р е с о в а н ы в услугах туристского п р е д п р и я т и я д л я о р г а н и з а ц и и отдыха своих с о т р у д н и к о в , деловых и с п о н с о р с к и х по­ ездок. Ф и з и ч е с к и е л и ц а на о с н о в е п о л у ч а е м о й и н ф о р м а ц и и о воз­ м о ж н о с т я х т у р и с т с к и х ф и р м д е л а ю т в ы б о р м а р ш р у т о в , в и д о в ту­ р и з м а , н а п р а в л е н и й и п р о д о л ж и т е л ь н о с т и п о е з д о к в соответствии с м о т и в а м и и ф и н а н с о в ы м и в о з м о ж н о с т я м и . Р е к л а м а возможно­ стей д о л ж н а не т о л ь к о и н ф о р м и р о в а т ь , но и з а и н т е р е с о в а т ь клиен­ тов, убедить их в н а д е ж н о с т и и б е з о п а с н о с т и п о е з д к и , гарантиях вы­ сококачественного обслуживания. Реклама потребностей — это чисто и н ф о р м а ц и о н н ы й вид рекламы, предназначенный для и н ф о р м и р о в а н и я деловых партнеров о сущест­ вовании ф и р м ы и ее потребностях в чем-либо. С п о м о щ ь ю подобной рекламы туристская ф и р м а решает следующие задачи: привлечение посредников, н а й м на временную или п о с т о я н н у ю работу сотрудни­ ков, п о и с к и продажа каких-либо материально-технических ресурсов ( п о м е щ е н и й под офисы> транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). П р и м е р о м р е к л а м ы потребностей могут б ы т ь р а з м е щ а е м ы е в с п е ц и а л и з и р о в а н н о й туристской газете в рубрике «Биржа труда»

рекламные о б р а щ е н и я , в которых туристские предприятия информи­ руют читателей о своих потребностях в кадрах. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. О с н о в н о й задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов и н ф о р м а ц и и о ф и р м е , услугах, их характе­ ристиках, достоинствах, нововведениях. П р и м е р о м и н ф о р м а т и в н о й рекламы может служить рекламное обращение типа: « Б л и ж а й ш и й за­ езд в детский лагерь «Союз» состоится 12 и ю л я . Стоимость — 250 дол­ ларов. В стоимость входят: проезд туда и обратно на комфортабель­ н о м автобусе, пребывание в лагере в течение 15 д н е й , четырехразовое п и т а н и е , экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, ме­ д и ц и н с к а я страховка». И н ф о р м а т и в н а я реклама, к а к правило, преоб­ ладает на стадии внедрения продукта на р ы н о к , когда стоит проблема ф о р м и р о в а н и я первичного спроса. Кроме того, задачами информа­ т и в н о й рекламы являются: • сообщение о новых продуктах; • и н ф о р м и р о в а н и е об изменениях ц е н ы ; • описание оказываемых услуг; • исправление неправильных представлений о ф и р м е и предла­ гаемых ею продуктах или рассеивание о п а с е н и й потребителей; • ф о р м и р о в а н и е имиджа ф и р м ы . Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, ос­ н о в н ы м и задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести и м е н н о его, а не продукты конку­ рентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под деви­ зом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах ф и р м ы и ее услуг. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведом­ л е н н о с т и клиентов о существовании определенного продукта (фир­ мы) на р ы н к е и о его (ее) характеристиках. П р и м е р такой рекламы: «Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, э к с к у р с и о н н ы е туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуаль­ н ы е туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание, авиабилеты ведущих компаний». На практике границы между рассмотренными выше видами рекла­ мы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть как

и н ф о р м а ц и о н н о й , так и н а п о м и н а ю щ е й . Все зависит от к о н к р е т н о й ситуации. Н а п р и м е р , туристское предприятие приступает к внедре­ н и ю на р ы н о к нового продукта. О н о информирует об этом потребите­ лей ( и н ф о р м а ц и о н н а я реклама) и одновременно н а п о м и н а е т адреса своих турагентов ( н а п о м и н а ю щ а я реклама). И м е я в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о р а ц и о н а л ь н о й и э м о ц и о н а л ь н о й рекламе. Рациональная реклама и н ф о р м и р у е т , обращается к разуму потен­ циального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной ф о р м е ) . Эмоциональная реклама обращается к чувствам, в о с п о м и н а н и я м , воздействует через а с с о ц и а ц и и . Ее и з л ю б л е н н ы е средства — иллюст­ р а ц и и и, в м е н ь ш е й степени, звук. Э м о ц и о н а л ь н а я р е к л а м а имеет ме­ сто в п е ч а т н о й и аудиовизуальной п р о д у к ц и и , когда используются красивые э к з о т и ч е с к и е к а р т и н к и . О н и , с о д н о й с т о р о н ы , помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой — под­ талкивают потребителя к с о в е р ш е н и ю п о к у п к и , н а м е к а я , что в дан­ н о м с к а з о ч н о м месте может очутиться и м е н н о о н . Я р к и м п р и м е р о м служит т е л е в и з и о н н а я реклама путешествий, н а п р и м е р , в Г р е ц и ю , в которой с м е н я ю т с я кадры м а н я щ е г о м о р я , п р и в л е к а т е л ь н ы х заго­ релых девушек, крепких мужчин, п о т р я с а ю щ и е своей масштабно­ стью виды п а м я т н и к о в древнегреческой культуры и т.п., после чего следует п р и з ы в не оставаться в стороне. Одни р е к л а м н ы е о б р а щ е н и я являются чисто р а ц и о н а л ь н ы м и и л и э м о ц и о н а л ь н ы м , о д н а к о м н о г и е представляют с о б о й р а з л и ч н ы е ком­ б и н а ц и и этих двух видов. П р и з н а к обращения к определенному сегменту ц е л е в о й аудитории позволяет различать: • селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную оп­ ределенной группе потребителей (рыночному сегменту); • массовую рекламу, н а п р а в л е н н у ю на ш и р о к и е круги реальных и п о т е н ц и а л ь н ы х потребителей и о б щ е с т в е н н о с т ь в ц е л о м . В з а в и с и м о с т и от охватываемой территории в ы д е л я ю т с я : • локальная реклама (масштабы — от к о н к р е т н о г о места п р о д а ж и до т е р р и т о р и и отдельного населенного п у н к т а ) ; • региональная реклама, охватывающая определенную часть страны; • общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства; • международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В со­ ответствии с д а н н ы м п р и з н а к о м различ аю т рекламу от имени от­ дельных туристских предприятий и совместную. П о с л е д н я я м о ж е т быть горизонтальной и в е р т и к а л ь н о й . Г о р и з о н т а л ь н а я совместная р е к л а м а предусматривает объединение р е к л а м н ы х усилий незави­ с и м ы х туристских п р е д п р и я т и й в рамках одного туристского про­ дукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение р е к л а м н ы х усилий туристских ф и р м и п р о и з в о д и т е л е й туристских услуг ( г о с т и н и ц , ресторанов, т р а н с п о р т н ы х о р г а н и з а ц и й ) . Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирмен­ н о й , так к а к позволяет: • •

увеличить р е к л а м н ы й бюджет; использовать более ш и р о к и й спектр средств распространения рекламной и н ф о р м а ц и и ;

• обеспечить массовость охвата целевой аудитории. К л а с с и ф и к а ц и о н н ы е г р у п п и р о в к и средств распространения рек­ л а м ы (см. табл. 2.1), в ц е л о м соответствующие р е к о м е н д а ц и я м Ме­ ж д у н а р од н ой р е к л а м н о й а с с о ц и а ц и и , будут п о д р о б н о р а с с м о т р е н ы в главах 8 и 9.

2.3. Рекламные кампании Основой рекламной деятельности в маркетинге является реклам­ ная кампания — несколько рекламных м е р о п р и я т и й , объединенных одной и л и более ц е л я м и , охватывающих определенный период и рас­ пределенных в нем так, чтобы одно рекламное м е р о п р и я т и е дополня­ ло другие. Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором м а т р е ш е к . К а к м а т р е ш к и , р е к л а м н ы е м е р о п р и я т и я д о л ж н ы «вхо­ дить» о д н о в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе еди­ ное целое. В ходе п р о в е д е н и я р е к л а м н о й к а м п а н и и д л я д о с т и ж е н и я поставленных целей часто используются п р и е м ы и методы других э л е м е н т о в маркетинговых к о м м у н и к а ц и й : с т и м у л и р о в а н и е сбыта, ф о р м и р о в а н и е ф и р м е н н о г о с т и л я , участие в выставках и т.п. Рекламные к а м п а н и и отличаются б о л ь ш и м многообразием. И х м о ж н о классифицировать п о следующим п р и з н а к а м : • целям (поддержка конкретного туристского продукта; форми­ рование имиджа ф и р м ы и т.д.);

•

территориальному охвату (локальные — город, р а й о н ; регио­ н а л ь н ы е ; н а ц и о н а л ь н ы е ; международные); • с р о к а м проведения (кратко сро ч н ы е — до года; долгосрочные — более года); • н а п р а в л е н н о с т и (целевые — к о н к р е т н ы е сегменты р ы н к а ; об­ щ е с т в е н н о н а п р а в л е н н ы е — ш и р о к и е слои о б щ е с т в е н н о с т и ) ; •

д и а п а з о н у и с п о л ь з о в а н и я средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы ( м о н о к а м п а н и и — о д н о средство; п о л и к а м п а н и и — более од­ н о г о средства);

• и н т е н с и в н о с т и ( р о в н ы е , нарастающие, н и с х о д я щ и е ) . На п о с л е д н и й п р и з н а к следует обратить особое в н и м а н и е на прак­ тике. П р и п р о в е д е н и и ровной рекламной кампании м е р о п р и я т и я рас­ п р е д е л я ю т с я р а в н о м е р н о во в р е м е н и . Н а п р и м е р , могут чередовать­ ся через п р и б л и з и т е л ь н о р а в н ы е и н т е р в а л ы п у б л и к а ц и и в п р е с с е , р а д и о о б ъ я в л е н и я и т.д. Т а к а я р е к л а м н а я к а м п а н и я имеет с м ы с л п р и д о с т а т о ч н о й и з в е с т н о с т и туристского п р е д п р и я т и я , д л я поддержа­ н и я его и м и д ж а , а также п р и н а п о м и н а ю щ е й р е к л а м е . Нарастающая рекламная кампания строится по п р и н ц и п у усиле­ н и я воздействия на целевую аудиторию. П и к м е р о п р и я т и й может, на­ п р и м е р , приходиться на п е р и о д , п р е д ш е с т в у ю щ и й сезону. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное сниже­ ние интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. В зависимости от целей маркетинга п р и проведении рекламной к а м п а н и и ориентируются л и б о на относительно небольшую аудито­ р и ю постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, л и б о на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь одно­ кратным воздействием. В первом случае речь идет об интенсивной к а м п а н и и , когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носите­ лем рекламы. Цель может заключаться, н а п р и м е р , в обновлении уста­ ревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего дина­ мичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее. Во в т о р о м случае м о ж н о г о в о р и т ь об экстенсивной к а м п а н и и , когда а к ц е н т делается н а охват аудитории. Ц е л ь ю т а к о й к а м п а н и и может быть, н а п р и м е р , п о д д е р ж а н и е уже с л о ж и в ш е г о с я д о с т а т о ч н о известного образа и л и ж е и н ф о р м и р о в а н и е к а к м о ж н о б о л ь ш е г о ко­ личества потребителей о н а л и ч и и того и л и и н о г о туристского про­ дукта ( р и с . 2.1).

Рис. 2.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании П р и проведении рекламных к а м п а н и й необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление р е к л а м ы д о л ж н о быть дозиро­ в а н н ы м , чтобы обеспечить н а и в ы с ш и й к о э ф ф и ц и е н т ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию с л и ш к о м н а в я з ч и в ы м п о в т о р е н и е м одних и тех же р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й . С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные о б р а щ е н и я оказались отделенными друг от друга б о л ь ш и м и интервалами. В этой связи следует различать два уровня: • м и н и м а л ь н ы й уровень, достаточный для д о с т и ж е н и я цели рек­ ламной кампании; •

уровень, за пределами которого н а р а щ и в а н и е д а в л е н и я беспо­ л е з н о и л и , более того, даже вредно (рис. 2.2).

Н е к о т о р ы е исследователи выделяют два пороговых уровня давле­ н и я рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть э ф ф е к т и в н ы м , и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздей­ ствия. Другие считают, что существует только один (второй) порого­ в ы й уровень воздействия рекламы. Р е к л а м н а я к а м п а н и я оказывается э ф ф е к т и в н о й п р и соблюдении следующих условий: • подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом д и н а м и ч н о й п р и р о д ы р ы н к а ; •

создание обоснованной, запоминающейся и д о л ж н ы м образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рек­ л а м н о й продукции;

•

использование наиболее целесообразных для р е ш е н и я постав­ л е н н ы х задач и учитывающих с п е ц и ф и к у целевой аудитории средств р а с п р о с т р а н е н и я рекламы. Д а н н ы й к о м п л е к с условий обеспечивается в результате совмест­ ных согласованных действий: • рекламодателя к а к заказчика р е к л а м н о й к а м п а н и и ; • рекламного агентства к а к создателя, организатора и координа­ тора р е к л а м н о й к а м п а н и и ; • средств р а с п р о с т р а н е н и я рекламы к а к к а н а л а доведения рек­ л а м н о й и н ф о р м а ц и и д о целевой аудитории.

Рис. 2.2. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию (I — переменная мощности; Е —переменная эффективности)

2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия Р е к л а м а — наиболее дорогостоящий элемент комплекса марке­ тинговых к о м м у н и к а ц и й . От того, насколько п р а в и л ь н о будут опре­ делены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разра­ ботаны рекламные о б р а щ е н и я с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит к о н е ч н ы й результат рекламных м е р о п р и я т и й , оку­ паемость вложенных средств и получение того э ф ф е к т а , на к о т о р ы й рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и к о м п л е к с н ы й подход к п л а н и р о в а н и ю рекламной деятельности. П р и этом нельзя забывать, что система п л а н и р о в а н и я д о л ж н а стро­ иться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач. Т а к и м образом, рекламная деятельность туристского п р е д п р и я т и я д о л ж н а иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов: 1. Исследование р ы н к а рекламы. 2. Определение целей рекламы. 3. П р и н я т и е р е ш е н и я о р е к л а м н о м о б р а щ е н и и . 4. Выбор средств распространения рекламы. 5. Разработка рекламного бюджета. 6. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и рекламной деятельности. К а ж д ы й из выделенных этапов имеет свои особенности. П о э т о м у их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рек­ л а м н а я деятельность носит н е п р е р ы в н о р а з в и в а ю щ и й с я , творческий, п о с т о я н н о обогащающийся о п ы т о м характер.

РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

3

ГЛАВА

3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности 3.2. Сущность рекламных исследований 3.3. Направления рекламных исследований 3.4. Определение целей рекламы

3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождает­ ся использованием п р и е м о в , учитывающих степень неопределенно­ сти и риска. П о с л е д н и й м о ж н о в значительной степени уменьшить, располагая в достаточных объемах надежной, реальной и своевремен­ ной информацией. Информационное обеспечение рекламы является составной частью общей системы маркетинговой и н ф о р м а ц и и туристского предпри­ я т и я . Их взаимосвязь настолько тесна, что чаще всего просто невоз­ м о ж н о выделить сугубо р е к л а м н у ю и н ф о р м а ц и ю и з общего м а с с и в а м а р к е т и н г о в ы х д а н н ы х . П о э т о м у следующие о с н о в н ы е п р и н ц и п ы ф о р м и р о в а н и я и и с п о л ь з о в а н и я и н ф о р м а ц и и в р е к л а м н о й деятель­ н о с т и достаточно у н и в е р с а л ь н ы : • актуальность; • достоверность; • релевантность; • полнота отображения; • целенаправленность; • согласованность и и н ф о р м а ц и о н н о е единство. Актуальность и н ф о р м а ц и и означает реальное отражение состоя­ н и я рекламной деятельности в каждый момент. Достоверность д а н н ы х основывается на т о ч н о м воспроизведении объективного состояния и развития ситуации. Релевантность и н ф о р м а ц и и позволяет получать сведения в точ­ н о м соответствии со с ф о р м и р о в а н н ы м и т р е б о в а н и я м и и избежать ра­ боты с ненужными д а н н ы м и . Полнота отображения необходима для объективного учета всех ф а к т о р о в , формирующих рекламную деятельность туристского пред­ п р и я т и я л и б о о к а з ы в а ю щ и х влияние на ее состояние и развитие. Целенаправленность д а н н ы х ориентирует их на к о н к р е т н ы е цели и задачи. Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы и н ф о р м а ц и и , п р и которой исключалась бы возмож­ ность противоречивых выводов. И н ф о р м а ц и я , необходимая для обеспечения управления рекла­ м о й , к а к и маркетинговая, условно подразделяется на следующие виды:

• внутрифирменная; • внешняя; • первичная. Внутрифирменная текущая и н ф о р м а ц и я , н а з ы в а е м а я иногда си­ стемой внутренней отчетности, объединяет д а н н ы е , и с т о ч н и к а м и ко­ торых является само туристское п р е д п р и я т и е , его подразделения и сотрудники. Среди и с т о ч н и к о в в н у т р и ф и р м е н н о й и н ф о р м а ц и и н е о б х о д и м о выделить бухгалтерскую и статистическую отчетность; д а н н ы е о по­ казателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; м а т е р и а л ы ранее п р о в е д е н н ы х и с с л е д о в а н и й ; деловую переписку. К а к правило, данная и н ф о р м а ц и я носит оперативный характер, об­ легчает руководителям и специалистам принятие р е ш е н и й по управле­ н и ю рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источни­ ков и видов и н ф о р м а ц и и , так к а к не содержит многих необходимых сведений. Внешняя текущая и н ф о р м а ц и я представляет собой к о м п л е к с ис­ т о ч н и к о в , с п о м о щ ь ю которых м о ж н о получить и н ф о р м а ц и ю о собы­ тиях и ситуациях, складывающихся во в н е ш н е й м а р к е т и н г о в о й среде туристского п р е д п р и я т и я . О с н о в н ы м и и с т о ч н и к а м и такой информа­ ции являются: • • •

статистические и з д а н и я ; справочники; средства массовой и н ф о р м а ц и и ;

• • • •

законодательные и н о р м а т и в н ы е акты; к н и г и , учебники и учебные п о с о б и я ; р е к л а м н а я деятельность конкурентов; с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е выставки и я р м а р к и ;

• каналы личной коммуникации; • к о м м е р ч е с к и е б а н к и и базы данных. Внешних источников и н ф о р м а ц и и очень много. Поэтому собрать все д а н н ы е , относящиеся к сфере интересов предприятия, просто не­ возможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение ин­ ф о р м а ц и о н н ы х данных подчиняется э ф ф е к т у Парето, т.е. 80 % инфор­ мации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ц е н н ы е . А это, в свою очередь, требует д в о й н о й о ц е н к и — к а к самих источников, так и содер­ жащихся в них сведений.

Во многих случаях характер и объем и м е ю щ е й с я внутрифирмен­ н о й и в н е ш н е й текущей и н ф о р м а ц и и являются недостаточными для организации э ф ф е к т и в н о й рекламной деятельности. В связи с э т и м ф и р м ы прибегают к сбору первичной и н ф о р м а ц и и , которая формиру­ ется непосредственно в процессе маркетинговых исследований (оп­ росов, наблюдений, экспериментов), направляемых на р е ш е н и е кон­ кретной проблемы рекламной деятельности.

3.2. Сущность рекламных исследований Осуществляемые на первом, подготовительном этапе р е к л а м н о й деятельности туристского предприятия рекламные исследования яв­ ляются разновидностью маркетинговых. Более того, исследования по д а н н ы м н а п р а в л е н и я м осуществляются параллельно, в рамках еди­ н о й системы. Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура реклам­ ного исследования будет индивидуальна, м о ж н о говорить по крайней мере о пяти обязательных этапах: 1. Определение целей и задач рекламного исследования. 2. Отбор источников и н ф о р м а ц и и . 3. С б о р и н ф о р м а ц и и . 4. Анализ с о б р а н н о й и н ф о р м а ц и и . 5. Представление результатов исследования. И с х о д н ы м пунктом рекламного исследования (как и других мар­ кетинговых исследований) является определение целей и задач. О н и п р я м о вытекают из с п е ц и ф и к и проблемы, актуальной для р е к л а м н о й деятельности туристского предприятия. На о с н о в а н и и обозначенных целей и задач исследования осущест­ вляется отбор источников информации. П р а в и л ь н ы й выбор источни­ ков освобождает от и з л и ш н и х усилий по сбору данных, бесцельных п о и с к о в нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основ­ н ы м п р и н ц и п о м отбора источников является представление необхо­ д и м о й в н у т р и ф и р м е н н о й , в н е ш н е й и п е р в и ч н о й и н ф о р м а ц и и с мак­ симальной быстротой и э ф ф е к т и в н о с т ь ю . Сбор информации ведется по ряду н а п р а в л е н и й : • результаты предыдущей рекламной деятельности; • потребители туристских услуг;

• туристский продукт; • туристский р ы н о к ; • р ы н о к рекламных услуг. Детальное рассмотрение указанных н а п р а в л е н и й р е к л а м н ы х ис­ следований туристского п р е д п р и я т и я представлено в параграфе 3.3. Анализ собранной информации предполагает ее и з у ч е н и е , обработку с п о м о щ ь ю различных методов ( э к о н о м и к о - с т а т и с т и ч е с к и х и эконо­ мико-математических) и п р и е м о в , а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и р е к о м е н д а ц и й . О н и д о л ж н ы н е п о с р е д с т в е н н о вытекать из результатов анализа, быть а р г у м е н т и р о в а н н ы м и и д о с т о в е р н ы м и , на­ п р а в л е н н ы м и на р е ш е н и е поставленных целей р е к л а м н о й деятельно­ сти туристского предприятия.

3.3. Направления рекламных исследований Рассмотрим основные направления рекламных исследований ( р и с . 3.1).

Рис. 3.1. Направления рекламных исследований Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности турист­ ского п р е д п р и я т и я является, по сути дела, и с х о д н ы м п у н к т о м всего к о м п л е к с а рекламной работы в перспективе. А н а л и з дает возмож­ ность определить сильные и слабые стороны, р е к л а м ы . О ц е н и в а е т с я э ф ф е к т и в н о с т ь воздействия р е к л а м ы на потребителя, а также все ее о с н о в н ы е параметры и характеристики: с р о к и , виды, содержание, средства р а с п р о с т р а н е н и я и т.д. Э т о позволяет в д а л ь н е й ш е м избе­ жать п о в т о р е н и я о ш и б о к и закрепить п о л о ж и т е л ь н ы й опыт.

Исследование потребителей туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на ко­ торые целесообразно направить рекламу с учетом их демографиче­ ских, э к о н о м и ч е с к и х , социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени о б р а щ е н и я , что гарантирует с н и ж е н и е расходов на рекламу и п о в ы ш е н и е ее эффек­ тивности. Особое в н и м а н и е уделяется и з у ч е н и ю м о т и в а ц и и туристского спроса. Это позволяет установить не т о л ь к о его соответствие потре­ б и т е л ь с к и м свойствам туристского п р е д л о ж е н и я , но и усилить с по­ м о щ ь ю р е к л а м ы воздействие на потребителя тех и л и и н ы х побуди­ тельных мотивов. Т а к , н а п р и м е р , потребности в самоутверждении ( п о т е о р и и м о т и в а ц и и А. Маслоу) могут быть и с п о л ь з о в а н ы в рекла­ ме для у с и л е н и я спроса на альтернативные виды туризма и маршру­ т ы , содержащие в себе о п р е д е л е н н ы е трудности, о п а с н о с т и , некото­ рую степень риска (например, туризм на в ы ж и в а н и е , спелеология, с п л а в по г о р н ы м р е к а м и т.д.). Психологические особенности восприятия и н ф о р м а ц и и потреби­ телями влияют на отбор рекламных о б р а щ е н и й в условиях большого потока разнообразной и н ф о р м а ц и и и, следовательно, на эффектив­ ность рекламы. Во-первых, это избирательное восприятие. Воздействующим, убе­ ж д а ю щ и м э ф ф е к т о м , п р о я в л я ю щ и м с я сразу же после в о с п р и я т и я , обладают не более 10 % рекламных о б р а щ е н и й . И хотя существует не поддающееся адекватным и з м е р е н и я м воздействие на подсознание, ф о р м и р у ю щ е е отношение к предмету рекламы, в целом из-за переиз­ бытка рекламной и н ф о р м а ц и и большинство рекламных о б р а щ е н и й не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей че­ ловеческого восприятия. Поэтому необходимо применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, — оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д. Во-вторых, это избирательное запоминание, п р о я в л я ю щ е е с я в т о м , что через определенное время рекламные о б р а щ е н и я , включая за­ п о м н и в ш и е с я , к а к правило, забываются. Количество оставшихся в п а м я т и обращений не превышает половину воспринятых, т.е. состав­ ляет не более 5 % от общей массы воздействовавшей на человека рек­ л а м ы (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Особенности восприятия рекламы потребителями Н а л и ч и е у к а з а н н ы х о с о б е н н о с т е й в о с п р и я т и я означает, что п р и р е к л а м и р о в а н и и необходимо прилагать значительные усилия по эф­ фективному доведению и н ф о р м а ц и и до потребителя. Этим как раз и о б ъ я с н я е т с я ш и р о к о е и с п о л ь з о в а н и е п о в т о р н ы х р е к л а м н ы х обра­ щений. О ч е н ь метко охвачена суть психологического воздействия рекла­ мы на ее восприятие в к н и г е И. И л ь ф а и Е. П е т р о в а «Одноэтажная Америка»: «Первый м е с я ц мы держались стойко. Мы не п и л и «ко­ ка-колу». Мы продержались почти до к о н ц а путешествия. Е щ е не­ сколько д н е й — и мы б ы л и бы уже в океане, вне о п а с н о с т и . Но все-та­ ки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого н а п и т к а . М о ж е м сказать с о в е р ш е н н о чистосердечно: да, «кока-кола» действи­ тельно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошат­ нувшегося здоровья. Смягчает д у ш е в н ы е муки и делает человека ге­ н и а л ь н ы м , как Л е в Толстой. П о п р о б у й мы не т а к сказать, если э т о вбивали н а м в голову три месяца, каждый день, к а ж д ы й час и каждую минуту». С восприятием тесно связано познание — процесс отражения и вос­ произведения действительности в м ы ш л е н и и . О д н о й из ф о р м позна­ н и я является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычай­ но важно в практике рекламы не допустить в о з н и к н о в е н и я ложных ассоциаций (например, рекламу одной ф и р м ы потребитель может вос­ принимать к а к рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копиро­ вать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы. Во время деятельности и п о з н а н и я человек вырабатывает опреде­ л е н н ы е установки и убеждения. Исследователи р е к л а м ы установили,

что в потоке самой различной и противоречивой и н ф о р м а ц и и потре­ битель обращает в н и м а н и е вовсе не на ту и н ф о р м а ц и ю , которая мог­ ла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Н а п р о т и в , в этой ситуации он старается ухватиться за ту информа­ ц и ю , которая подтверждает его п р и в ы ч н ы е представления и изна­ чальные установки. Когда сложившиеся установки и убеждения вступают в противо­ речие с рекламной и н ф о р м а ц и е й , ставящей их под с о м н е н и е , говорят о в о з н и к н о в е н и и д и с с о н а н с а в с о з н а н и и потенциального покупате­ л я . В д а н н о й ситуации психологического д и с к о м ф о р т а потенциаль­ н ы й потребитель может: •

избегать и н ф о р м а ц и и , ставящей под сомнение установки и убе­ ждения; • отказывать в доверии источнику и н ф о р м а ц и и ; \ • преградить доступ такой и н ф о р м а ц и и . П е р е ч и с л е н н ы е п р и ч и н ы сводят к нулю ш а н с ы на успех диссо­ н и р у ю щ е й р е к л а м ы , в ы з ы в а ю щ е й в н у т р е н н и й к о н ф л и к т в созна­ н и и покупателя. Р е к л а м е не будут доверять, ее будут избегать, о н а будет отброшена. В результате такая реклама не сможет п о в л и я т ь ни на о т н о ш е н и е к п о к у п к е , ни на покупательское п о в е д е н и е потенци­ ального клиента. Рекламодателю следует действовать н е н а в я з ч и в о , стараться вызвать с а м о е глубокое доверие со с т о р о н ы потребителя. Т а к и м образом, п р и проведении исследований потребителей ту­ ристских услуг серьезное в н и м а н и е обращается на психологические особенности восприятия и о т н о ш е н и я к рекламе. И м е н н о их учет по­ зволяет повысить э ф ф е к т и в н о с т ь рекламной деятельности. Изучение туристского продукта направлено на в ы я в л е н и е тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама д о л ж н а скон­ центрировать в н и м а н и е потенциальных клиентов. Необходимо учи­ тывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии п о с т о я н н о м е н я е т с я . П о э т о м у п р и изучении потребительских свойств туристского продукта необхо­ д и м о искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов. Это достигается и с п о л ь з о в а н и е м п р и е м о в позиционирования, ко­ торое н а п р а в л е н о на разработку и создание и м и д ж а туристского продукта т а к и м образом, чтобы он з а н я л в с о з н а н и и потребителей

д о с т о й н о е м е с т о , о т л и ч а ю щ е е с я от продуктов к о н к у р е н т о в . Пози­ ц и о н и р о в а н и е д о л ж н о дать ответ н а в о п р о с : « К а к о в а ц е н н о с т ь про­ дукта для клиента?» Существует н е с к о л ь к о альтернативных подходов к п о з и ц и о н и р о ­ ванию: •

п о з и ц и о н и р о в а н и е по выгодам для потребителя или потребно­ стям, которые удовлетворяет туристский продукт;

• •

по с п е ц и ф и ч е с к о м у свойству ( н а п р и м е р , н и з к и м ц е н а м ) ; по потребителю: выделение продукта к а к наиболее оптимально­ го для определенного сегмента р ы н к а ;

• •

по с о о т н о ш е н и ю цена/качество; по конкуренту, когда продукт сопоставляется с н а з ы в а е м ы м или предполагаемым к о н к у р е н т о м ; • по имиджу ф и р м ы : д о л ж н о передать о с о б е н н у ю , отличитель­ ную и н ф о р м а ц и ю о главных преимуществах и п о з и ц и и предла­ гаемого продукта.

П о з и ц и о н и р о в а н и е , о с н о в а н н о е н а отличительных особенностях продукта, представляющих интерес для потребителя, определяет ос­ н о в н о е содержание р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я , в к о т о р о м необходимо рассказать целевой аудитории, что представляет с о б о й туристский продукт, кому он п р е д н а з н а ч е н , в чем его выгоды. Анализ туристского рынка предполагает о ц е н к у п о т е н ц и а л ь н ы х объемов сбыта тех или и н ы х туристских услуг. О б ы ч н о для этих целей используются отчетные д а н н ы е о продажах в предьщущие годы и их к о р р е л я ц и я на перспективу в разрезе к а к территориальных, так и видо­ вых р ы н к о в туризма. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по р а з л и ч н ы м р ы н к а м и р ы н о ч н ы м сегментам. Оценка рынка рекламных услуг п р е д п о л а г а е т с б о р и систематиза­ ц и ю с в е д е н и й о р е к л а м н ы х агентствах, с т о и м о с т и р е к л а м н ы х услуг, средствах м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , и з д а н и я х , р а д и о - и телепередачах, теле- и р а д и о к а н а л а х и т.д. Э т а и н ф о р м а ц и я п о з в о л я е т о с у щ е с т в и т ь о б о с н о в а н н ы й в ы б о р р е к л а м н о г о агентства и л и и н о й р е к л а м н о й службы, средства р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы , о б е с п е ч и в а ю щ и х наи­ большую э ф ф е к т и в н о с т ь р е к л а м н о й деятельности туристского пред­ приятия.

3.4. Определение целей рекламы Ц е л и рекламы определяются п р и н я т о й н а т у р и с т с к о м предпри­ я т и и общей стратегией маркетинга и его к о м м у н и к а ц и о н н о й страте­ гией. Все разнообразие возможных целей м о ж н о свести к двум боль­ ш и м группам: 1. Ц е л и в области сбыта, которые д о л ж н ы привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобрете­ н и ю туристских услуг. 2. Ц е л и в области к о м м у н и к а ц и й , н а п р а в л е н н ы е на передачу оп­ ределенных идей, ф о р м и р о в а н и е имиджа п р е д п р и я т и я , и з м е н е н и е потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается дос­ таточно просто. Это обусловлено отсутствием четко в ы р а ж е н н ы х раз­ л и ч и й между отмеченными в ы ш е группами целей. П р е д п р и я т и я п р и осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Т и п и ч н ы е цели рекламы (табл. 3.1) определяют характер и осо­ бенности рекламного о б р а щ е н и я . Таблица 3.1 Типичные цели рекламы Вид рекламы Информативная

Цели Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы

Убеждающая

Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции

Напоминающая

Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса

Реклама, и м е ю щ а я целью формирование имиджа фирмы, к а к прави­ л о , направлена на внушение общественности желаемого образа тури­ стского предприятия. О б ы ч н о туристские ф и р м ы стремятся к тому, чтобы их н а з в а н и е ассоциировалось у людей с надежностью, уверен­ ностью, качеством предоставляемых услуг. Р е к л а м а , ф о р м и р у ю щ а я и м и д ж ф и р м ы , предназначается д л я с о з д а н и я д и ф ф е р е н ц и а ц и и меж­ ду отдельными туристскими п р е д п р и я т и я м и . Д л я многих туристских продуктов необходим с о б с т в е н н ы й , от­ л и ч н ы й от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, на­ п р а в л е н н а я на формирование имиджа продукта, стремится подчерк­ нуть его отличительные особенности. Ц е л ь , с о с т о я щ а я в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться п р и о з н а к о м л е н и и целевой аудитории с особенностя­ ми к о н к р е т н ы х туристских услуг. Т а к а я р е к л а м а д о л ж н а вызвать у туристов и н т е р е с к предлагаемому продукту и ж е л а н и е р е а л и з о в а т ь этот и н т е р е с посредством т у р и с т с к о й п о е з д к и . К р о м е того, предос­ тавление и н ф о р м а ц и и о продукте м о ж е т н о с и т ь р а з ъ я с н и т е л ь н ы й характер и выдвигаться в качестве цели р е к л а м ы п р и о з н а к о м л е н и и р ы н к а с п р о д у к т а м и - н о в и н к а м и и л и н о в ы м и ч е р т а м и предлагаемых услуг. Р е к л а м н ы е м е р о п р и я т и я , н а п р а в л е н н ы е на корректировку пред­ ставлений о деятельности фирмы, п р е д н а з н а ч е н ы д л я и с п р а в л е н и я сложившегося м н е н и я о туристском п р е д п р и я т и и и предлагаемых им продуктах. Д о с т и ж е н и е п о д о б н о й цели, к а к п р а в и л о , существенно облегчается, когда с л о ж и в ш и е с я и с к а ж е н н ы е представления не име­ ют под собой реальной о с н о в ы . В п р о т и в н о м случае от ф и р м ы потре­ буются предварительные усилия по устранению недостатков. В случае необходимости переломить н е г а т и в н ы й взгляд и сформи­ ровать у целевой аудитории предпочтительное о т н о ш е н и е к предла­ гаемым ф и р м о й услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту. Р е к л а м а , н а п р а в л е н н а я на побуждение к приобретению продукта, чаще всего п р и м е н я е т с я по о т н о ш е н и ю к н о в ы м услугам. О д н а к о ее используют и п р и внедрении туристского п р е д п р и я т и я на н о в ы е рын­ к и . О с н о в н о й а к ц е н т в п о д о б н о й рекламе делается на выгодах, кото­ рые получит клиент от потребления продукта. Д л я этого предлагают­ ся м е р ы по стимулированию сбыта. О б ы ч н о п о д о б н ы е р е к л а м н ы е с о о б щ е н и я п р и з ы в а ю т клиента обратиться в ф и р м у не откладывая.

Когда предлагаемый на р ы н к е туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это, чаще всего, достигается усилением рекламного воздействия на целе­ вую аудиторию. Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагае­ мого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного о б р а щ е н и я , а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздей­ ствия рекламы. Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, н о с и т под­ к р е п л я ю щ и й характер и направлена на вселение уверенности клиен­ тов в правильности выбора туристской ф и р м ы и ее продуктов. Д л я регулярного н а п о м и н а н и я клиентам о том, что отдельные фир­ мы предлагают определенные туристские услуги, используется рекла­ ма, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объяв­ л е н н ы м турам, но и обеспечивать рост спроса на них. Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей потребительских свойств ту­ ристского продукта, р ы н о ч н о й ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь к а к более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом э ф ф е к т и в н о с т и рекламной деятельности. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного об­ ращения.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ

4

ГЛАВА

4.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы 4.2. Тема и девиз рекламы 4.3. Структура рекламного обращения 4.4. Форма рекламного обращения 4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении 4.6. Стиль рекламного обращения

4.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы Рекламное обращение — средство представления и н ф о р м а ц и и рек­ ламодателя (туристской ф и р м ы ) потребителю, имеющее к о н к р е т н у ю ф о р м у (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). Рекламное обращение является центральным элементом рекла­ м ы , так к а к и м е н н о оно: • •

представляет рекламодателя целевой аудитории; способствует привлечению в н и м а н и я потенциальных туристов и ф о р м и р о в а н и ю у них положительного о т н о ш е н и я к а к к са­ м о й туристской ф и р м е , так и к предлагаемым ею продуктам; • является о с н о в н ы м инструментом д о с т и ж е н и я целей реклам­ н о й деятельности. Туристская реклама отличается р а з н о о б р а з и е м ф о р м и направ­ л е н н о с т ь ю р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й . П о э т о м у в о г р о м н о м п о т о к е рек­ л а м н о й и н ф о р м а ц и и о б р а щ е н и е , состоящее и з простого п е р е ч н я д о с т о и н с т в того и л и и н о г о продукта, вряд л и может быть з а м е ч е н о п о т е н ц и а л ь н ы м и к л и е н т а м и . И совсем малая в е р о я т н о с т ь того, что такое о б р а щ е н и е возбудит интерес потребителя к п р о ч т е н и ю (про­ смотру, п р о с л у ш и в а н и ю ) р е к л а м ы д о к о н ц а . С о в е р ш е н н о я с н о , что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объ­ я в л е н и е весьма с л о ж н о . П о э т о м у в с а м о м о б р а щ е н и и д о л ж н о быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Э т и м «нечто» в п р а к т и к е м а р к е т и н г а я в л я ю т с я п р и з н а к и уникального торгового предложения ( У Т П ) . П р и з н а н н ы й во всем м и р е с п е ц и а л и с т по рек­ л а м е Р о с с е р Р и в з в к н и г е «Реальность в рекламе» вывел своего рода з а к о н У Т П : «Реклама есть искусство в н е д р е н и я у н и к а л ь н о г о торго­ вого п р е д л о ж е н и я в с о з н а н и е н а и б о л ь ш е г о числа л ю д е й п р и наи­ м е н ь ш и х затратах». У Т П основано на утверждении преимущества, которое является у н и к а л ь н ы м по о т н о ш е н и ю к продукту и в а ж н ы м д л я потребителя. Главное в У Т П — обещание некоторого конкретно­ го преимущества, обусловленного п о к у п к о й данного продукта. Де­ м о н с т р а ц и я преимущества должна стать лейтмотивом к а к текста, т а к и изобразительных р е ш е н и й рекламного о б р а щ е н и я . Цель формиро­ в а н и я У Т П образно обозначил а м е р и к а н с к и й писатель Р. Э м е р с о н : «Если кто-то может н а п и с а т ь книгу лучше других, прочесть лучше п р о п о в е д ь и л и сделать лучше м ы ш е л о в к у , чем его сосед, то ж и в и он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно,

главное — п о к а з а т ь у н и к а л ь н о с т ь р е к л а м и р у е м о г о продукта, по­ м о ч ь п о т р е б и т е л ю о ц е н и т ь с т е п е н ь его н е о б х о д и м о с т и . Уникальное торговое предложение д о л ж н о соответствовать трем требованиям: 1. О н о д о л ж н о четко говорить о выгодах и преимуществах, кото­ рые получает потребитель, приобретая д а н н ы й товар, и не д о л ж н о со­ держать н е о б о с н о в а н н ы х з а к л ю ч е н и й , доводов и з а в е р е н и й . 2. П р е д л о ж е н и е д о л ж н о быть э к с к л ю з и в н ы м (конкуренты не ис­ пользуют его для р е к л а м ы товаров д а н н о г о в и д а л и б о не могут этого делать в силу особенностей своих товаров). 3. П р е д л о ж е н и е д о л ж н о быть достаточно м о т и в и р о в а н н ы м и убе­ д и т е л ь н ы м для п о т е н ц и а л ь н ы х потребителей. П р и м е р у н и к а л ь н о г о торгового п р е д л о ж е н и я : Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха. В ответ на эту рекламу поступило более 2 т ы с я ч откликов. Т а к и м образом, исходя и з к о н ц е п ц и и У Т П реклама сработает, если она объединяет в себе: • в н я т н о е содержание; • у н и к а л ь н у ю форму; • неотвратимую привлекательность предлагаемого. П р и р а з р а б о т к е р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я п р о я в л я е т с я индивиду­ альность его создателей. В б о л ь ш и н с т в е случаев успех з а в и с и т от того, н а с к о л ь к о удачной будет т в о р ч е с к а я и д е я , л е ж а щ а я в его осно­ ве. Т в о р ч е с к а я идея я в л я е т с я о д н о й и з м н о ж е с т в а в о з м о ж н о с т е й р е а л и з а ц и и стратегии п о з и ц и о н и р о в а н и я . П р и в я з к а к стратегии по­ з и ц и о н и р о в а н и я (не и з м е н я я п р и э т о м ее) п р е в р а щ а е т т в о р ч е с к у ю идею в э ф ф е к т и в н у ю рекламу. Б о л ь ш и н с т в о специалистов по рекламе о б ы ч н о используют вме­ сто т е р м и н а «творческая идея» т е р м и н «креатив» (англ. creative — творческий, созидательный). Креатив в рекламе составляют следую­ щ и е характеристики: актуальность, о р и г и н а л ь н о с т ь , воздействие. Актуальность — характеристика р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я , которая делает его з н а ч и м ы м д л я целевой аудитории. Р е к л а м а н а п р а в л е н а на

убеждение людей. В отличие, н а п р и м е р , от строительства творчество в рекламе требует э м п а т и и , т.е. со-творчества, с о - п о н и м а н и я аудито­ р и и : необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить о б р а щ е н и е . Оригинальность — о д и н из отличительных п р и з н а к о в р е к л а м ы , з а к л ю ч а ю щ и й с я в о т н о с и т е л ь н о й н о в и з н е р е к л а м н о й идеи. Это оз­ начает, что она в я в н о м виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных в р е м е н н ы х и тематических границах. Неори­ г и н а л ь н о й является реклама, в основе к о т о р о й л е ж и т общеизвест­ н а я или очевидная идея. Т а к а я реклама я в л я е т с я к о п и р о в а н и е м . О р и г и н а л ь н а я идея п р и ее частом к о п и р о в а н и и п р е в р а щ а е т с я в кли­ ше (банальное в ы р а ж е н и е , избитую фразу). Несмотря на то что про­ ф е с с и о н а л ы с пренебрежением относятся к к о п и р о в а н и ю , о н о очень ш и р о к о используется на практике. Воздействие — э ф ф е к т , который рекламное о б р а щ е н и е оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привле­ кает к себе в н и м а н и е , т а к к а к в ее основе лежит интригующая идея — что-то такое, о чем потребители никогда не думали. Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных о б р а щ е н и й существуют общие п о л о ж е н и я (регламенты), т.е. прове­ р е н н ы е п р а к т и к о й , систематизированные и документально оформ­ л е н н ы е правила, требования и технологии. Поэтому в рекламе необ­ ходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства. Д л я большинства о п е р а ц и й и процедур, н а п р а в л е н н ы х на разра­ ботку рекламного о б р а щ е н и я , отработаны типовые п р и е м ы и реко­ м е н д а ц и и . Искусство — это творчество, новое р е ш е н и е проблем, не вписывающихся в п р и в ы ч н ы е представления, э л е м е н т ы самовыра­ ж е н и я специалиста. Искусство является и с т о ч н и к о м для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов или стан­ дартов. А «застывшие» и н е э ф ф е к т и в н ы е стандарты дают повод для творчества и п о и с к а новых, нестандартных идей рекламных обраще­ н и й . П р и этом идея д о л ж н а быть не п р о с т о т в о р ч е с к о й , но и т о ч н о отражать п о з и ц и ю продукта. Т о л ь к о тогда о н а будет работать на рек­ ламодателя. Необходимо провести анализ специфических свойств предлагае­ мых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекае­ мых клиентом, из их потребления. Далее следует четко определить це­ левые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение.

П р и этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребно­ стей и мотивов потребителей избранного сегмента. Д е л о в том, что же­ лаемая с точки зрения рекламодателя ответная р е а к ц и я потребителя возможна только в том случае, если предложение будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, реклам­ ное обращение д о л ж н о иметь свою м о т и в а ц и ю и адресата. Реклама, направленная на туриста к а к конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудито­ рией которой являются специалисты туристского бизнеса. П р и непосредственном ф о р м и р о в а н и и рекламного обращения не­ обходимо принять решение: • • • •

о теме и девизе р е к л а м ы ; структуре рекламного о б р а щ е н и я ; форме рекламного обращения; стиле рекламного о б р а щ е н и я .

4.2. Тема и девиз рекламы Тема р е к л а м ы д о л ж н а соответствовать ц е л я м р е к л а м н о й кампа­ н и и и продукту, к о т о р ы й рекламируется. О с н о в о й ее разработки яв­ ляется предварительно п р о в е д е н н ы й м о т и в а ц и о н н ы й анализ, кото­ р ы й позволяет о ц е н и т ь преимущества ф и р м ы и м о т и в ы к л и е н т о в с т о ч к и з р е н и я требований р ы н к а . Д л я этого необходимо добиться того, чтобы потребитель з а п о м н и л хотя бы н а з в а н и е продукта и фир­ м ы , связал их с наиболее в а ж н ы м качеством (достоинством) и с ос­ н о в н ы м м о т и в о м для п о к у п к и . Р е к л а м н а я т е м а находит в ы р а ж е н и е в я р к о м заголовке-девизе, н а з ы в а е м о м р е к л а м н ы м слоганом. Рекламный слоган — к о р о т к и й лозунг или девиз, отражающий на­ правления деятельности ф и р м ы , качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. По­ нятие «слоган» (англ. slogan) восходит к галльскому я з ы к у и означает «боевой клич». Поэтому основная ф у н к ц и я слогана вполне «боевая» — привлечь в н и м а н и е целевой аудитории и затем запомниться. Подсчи­ тано, что слоган по сравнению с р е к л а м н ы м и текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в н е м потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя л и ч н о . П р и верном использовании слоган формирует ту ассо-

циативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предла­ гаемой сделки. Различают следующие виды слоганов: • «бревдовый», который направлен на п р о д в и ж е н и е товарной марки; •

к о р п о р а т и в н ы й , выражается ф и л о с о ф и ю ф и р м ы , сопровожда­ ет ее название и является тем с а м ы м девизом-«шампуром», на к о т о р ы й «нанизываются» а к ц и о н н ы е слоганы;

•

а к ц и о н н ы й , сопровождающий ту или и н у ю рекламную а к ц и ю предприятия. В течение года их может быть несколько (напри­ мер, на каждый сезон). Но при этом о н и д о л ж н ы быть выдер­ ж а н ы в единой стилевой манере и не противоречить корпора­ тивному слогану.

Слоган может быть удачным или неудачным, веселым и скучным, может принести к а к коммерческий успех, так и неудачи. Очень слож­ но сформулировать универсальные правила выбора слогана, о д н а к о назовем несколько требований, которым он должен удовлетворять. 1. Четкое соответствие общей р е к л а м н о й теме. 2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в д а н н о м случае это главное). 3. Легкость п р о и з н о ш е н и я (ни в коем случае в н е м не д о л ж н ы при­ сутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания). 4. И с п о л ь з о в а н и е , по возможности, игры слов. Р е к л а м н ы й слоган не должен нарушать п р и н ц и п самодостаточно­ сти рекламного о б р а щ е н и я и вносить в него элементы, препятствую­ щ и е быстрому и адекватному в о с п р и я т и ю . Ф р а з ы типа «качество, проверенное временем», «сделаем шаг навстречу друг другу», «мы сделаем все, чтобы сделать Вас счастливыми», «отдых от А до Я», «наши ц е н ы п р и я т н о удивят Вас», «мы надеемся, что Вы станете на­ ш и м п о с т о я н н ы м клиентом» и другие, которые с большой н а т я ж к о й м о ж н о отнести к категории слоганов, на практике встречаются доста­ точно часто. Они по сути не несут н и к а к о й смысловой нагрузки. По­ этому слоган необходимо использовать в том случае, если он содержа­ телен и без него нельзя обойтись. Представьте себе т а к о й слоган: «Вам нравится путешествовать?» Читатель ответит утвердительно и пере­ вернет страницу газеты или журнала. Реклама же к о м п а н и и «Америк э н Эрлайнз» с девизом «Если не Вы, то кто покажет Вашим детям, откуда начинается Америка?» не попала в эту ловушку. Слоган п о -

строен так, чтобы родители подумали о п л а н и р о в а н и и с е м е й н ы х пу­ тешествий. Эта реклама достигла своей цели. Р е к л а м н у ю тему м о ж н о выразить не т о л ь к о в виде слогана, но и п о с р е д с т в о м р е к л а м н о г о образа. П р и его р а з р а б о т к е ч р е з в ы ч а й н о в а ж н о о с о з н а н и е н а з н а ч е н и я и с и м в о л и к и деталей, иначе о н и не со­ хранятся в п а м я т и потребителя. Когда изображается нечто неизвест­ ное человеку, то возникает о п и с а н н о е в психологии я в л е н и е «смот­ р ю , но не вижу»: зритель не «видит», не осознает того, на что он «смотрит». Н а з о в е м н е к о т о р ы е , наиболее выделяемые туристами объекты и с и м в о л ы С Ш А (табл. 4.1), к о т о р ы е , кстати, с а м ы м а к т и в н ы м образом используются в р е к л а м н о й деятельности по п р и в л е ч е н и ю в страну ту­ ристов. Таблица 4.1 Символы США (по результатам опроса 257 респондентов) Символы США

Количество опрошенных, их упомянувших

Диснейленд

55

Статуя Свободы

49

Калифорния

48

Сан-Франциско

47

Нью-Йорк

41

Мост «Золотые ворота»

39

Белый дом

39

Американский флаг

39

Небоскребы

37

Супермен

35

Музыка кантри, вестерн

35

Вашингтон

35

Соответствующие р е к л а м н о й теме образ и девиз н е о б х о д и м о ис­ пользовать с учетом двух обстоятельств.

1. В ходе рекламной к а м п а н и и нельзя менять основную реклам­ ную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если часто из­ м е н я т ь их, то легко сбить с толку потребителей: о н и могут з а п о м н и т ь н а з в а н и е ф и р м ы , но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать ф и р м у не к а к уникальную (а подчеркнуть уникальность — цель л ю б о й рекламы), а к а к рядового участника рын­ ка. П р а к т и к а маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректи­ ровка рекламной к а м п а н и и губительно сказывается на ее результатах. К а к считают а м е р и к а н ц ы , такая о ш и б к а обойдется в м и л л и о н ы дол­ ларов. Н у ж н о учитывать, что к п о с т о я н н о м е н я ю щ е й с я рекламе н и к т о не может привыкнуть, и она не достигнет цели. Означает ли это, что рек­ л а м а должна быть абсолютно н е и з м е н н о й ? С о в е р ш е н н о нет. Моди­ ф и к а ц и и нужны и д о л ж н ы присутствовать, но их надо проводить в рамках одной рекламной темы. 2. Ч е м больше раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее з а п о м н я т и о н а достигнет цели. Частое м е л ь к а н и е р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я вовсе не обязательно привлечет потребителей к рекла­ мируемому туристскому продукту. О д н а к о нельзя о т р и ц а т ь , что по­ вторение — е д и н с т в е н н ы й способ «достучаться» до м а к с и м а л ь н о г о количества не з а и н т е р е с о в а н н ы х п о к а к л и е н т о в , а также тех из них, к о т о р ы е не реагируют на д а н н у ю рекламу просто потому, что о н а по­ давлена рекламой конкурентов. Известен следующий о т р ы в о к из к н и г и Томаса Смита, выпущен­ н о й в Лондоне в 1855 году. Автор довольно-таки своеобразно систе­ матизировал стадии погружения клиента в р е к л а м н ы й текст: В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его. Во второй раз он не замечает его. На третий раз он сознает его присутствие. На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это он уже видел. На пятый раз он прочитывает объявление. На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сооб­ щений. На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О господи!» На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!» На девятый раз он задумывается: «Что это за вещь?»

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи. На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь мо­ жет приносить рекламную прибыль. На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит. На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определен­ но ему понадобиться. На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи. На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь. На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время — и я обяза­ тельно куплю эту вещь». На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи. На восемнадцатый раз он клянет свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги. На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление — и поку­ пает эту вещь (или наказывает супруге купить ее). Удачно в ы б р а н н а я тема и соответствующий ей д е в и з — это ключ к з а в о е в а н и ю п о т е н ц и а л ь н о г о клиента. О д н а к о о н и не в с о с т о я н и и удержать его интерес до п о л н о г о о з н а к о м л е н и я с с о д е р ж а н и е м рек­ л а м н о г о о б р а щ е н и я . Эту ф у н к ц и ю в ы п о л н я е т соответствующим об­ разом р а з р а б о т а н н а я структура рекламного о б р а щ е н и я .

4.3. Структура рекламного обращения Структура рекламного о б р а щ е н и я определяется м н о ж е с т в о м фак­ торов, в а ж н е й ш и м и из которых являются ц е л и и характер воздейст­ в и я р е к л а м ы на потребителя. Выделяются следующие о с н о в н ы е уровни воздействия: • к о г н и т и в н ы й (передача и н ф о р м а ц и и ) ; • аффективный (формирование отношения); • суггестивный ( в н у ш е н и е ) ; • к о н а т и в н ы й (определение поведения). С у щ н о с т ь когнитивного воздействия состоит в передаче опреде­ л е н н о г о объема и н ф о р м а ц и и , совокупности с в е д е н и й о продукте, ф и р м е , их отличительных характеристиках и т.д.

Ц е л ь ю аффективного воздействия является превращение инфор­ м а ц и и в систему установок, мотивов и п р и н ц и п о в получателя рек­ л а м н о г о обращения. П р и е м а м и ф о р м и р о в а н и я о т н о ш е н и я являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, установление благоприятных ассоциаций. Суггестивное воздействие предполагает использование как осоз­ наваемых психологических элементов, т а к и элементов бессознатель­ ного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обраще­ н и я может усваиваться человеком минуя сферу активного м ы ш л е н и я . Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств. Конативное воздействие о б р а щ е н и я реализуется в «подталкива­ нии» потребителя к определенному поведению, п о д с к а з ы в а н и и ему ожидаемых от него действий. Учет этих основных уровней воздействия рекламного о б р а щ е н и я на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей (табл. 4.2). Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention — в н и м а н и е , Interest — интерес, Desire — ж е л а н и е , Action — действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе в н и м а н и е даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, о н о возбу­ ждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него и л и хотя бы вернуться к нему позже. О з н а к о м и в ш и с ь с о б ъ я в л е н и е м , теперь уже п о т е н ц и а л ь н ы й клиент д о л ж е н быть до т а к о й степени п о к о р е н убедительностью аргументов в пользу объек­ та р е к л а м и р о в а н и я , чтобы у него в о з н и к л о ж е л а н и е к с о в е р ш е н и ю определенных действий, к к о т о р ы м призывает рекламодатель. В за­ висимости от направленности рекламы эти действия могут носить к а к а к т и в н ы й (обращение в фирму, покупка), т а к и п а с с и в н ы й (фор­ м и р о в а н и е положительного о т н о ш е н и я к рекламируемому продукту и л и ф и р м е в целом) характер. В современных условиях рекламная деятельность значительно ус­ ложнилась. Ее стадии наиболее п о л н о отражает модель, представлен­ н а я на рис. 4.1. Исходя из характеристик рекламных моделей по своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов (рис. 4.2).

Таблица 4.2 Основные характеристики наиболее распространенных рекламных моделей Направление воздействия

AIDА

АССА

DIBABA

DAGMAR

Одобрение

Когнитивное

Внимание

Внимание

Определение потребностей и желаний поку­ пателя

Узнавание марки

Осознание потребности

Аффективное

Интерес

Восприятие аргументов

Отождествление потребительских нужд с предло­ жением рекламы

Ассимиляция (осведомление о качестве товара)

Интерес

Суггестивное

Желание

Убеждение

Подталкивание покупателя к не­ обходимым вы­ водам о покупке

Убеждение (формирование психологиче­ ской располо­ женности к по­ купке)

Оценка

Конативное

Действие

Действие

Создание благо­ Действие приятной обста­ новки для по­ купки

Проверка и одобрение

Рис. 4.1. Стадии рекламной деятельности

Рис. 4.2. Структура рекламного обращения Слоган:

Маэстро путешествий

Вступительная часть:

Задумайтесь о летнем отдыхе уже сего­ дня

Информационный блок:

Приглашаем посетить ярмарку-прода­ жу туристских путевок летнего сезона. Для Вас — вся гамма предложений на отдых и путешествия, а также скидки и приятные сюрпризы. Мы гарантируем сохранение цен на протяжении всего сезона

Справочные сведения:

Минск ул. Янки Купалы, 21. Тел.(017)222-32-61, 276-84-22; пр. Скорины, 80. Тел. (017) 268-31-55, 268-31-85.

Эхо-фраза:

От Туниса до Багам приглашает АЛАТАН

Д а н н о е деление достаточно условно. В отдельных о б р а щ е н и я х тот или и н о й элемент может отсутствовать (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Варианты построения упрощенного вида структуры рекламного обращения Слоган, о б ы ч н о п р е д в а р я ю щ и й р е к л а м н о е о б р а щ е н и е , представ­ ляет собой одно из основных средств п р и в л е ч е н и я в н и м а н и я и интере­ са целевой аудитории. Его роль особенно возрастает п р и отсутствии других средств, п р и в л е к а ю щ и х н е п р о и з в о л ь н о е в н и м а н и е — иллю­ с т р а ц и й , цвета и т.п. Вступительная часть, к а к п р а в и л о , « р а с ш и ф р о в ы в а е т » слоган. В случае теле- и л и радиорекламы эту ф у н к ц и ю в ы п о л н я е т вступи­ тельная фраза. Вступительная часть д о л ж н а б ы т ь м а к с и м а л ь н о крат­ к о й , но в нее необходимо заложить м о т и в ы л и ч н о й выгоды клиента, н о в и з н ы туристского продукта, его у н и к а л ь н о с т и и л и н е о б ы ч н о с т и , доступности. Информационный блок, н а з ы в а е м ы й еще о с н о в н ы м т е к с т о м , несет главную нагрузку по углублению и н т е р е с а п о т р е б и т е л я к реклами­ руемому туристскому продукту, о б е с п е ч и в а е т к о м м у н и к а ц и ю с по­ т е н ц и а л ь н ы м туристом п о с р е д с т в о м п о д р о б н о й и д о с т о в е р н о й ин­ ф о р м а ц и и о туристских услугах, их х а р а к т е р и с т и к а х , о т л и ч и т е л ь н ы х о с о б е н н о с т я х . Он также путем а р г у м е н т и р о в а н н о г о и з л о ж е н и я вы­ год, к о т о р ы е ждут к л и е н т а в результате п р и о б р е т е н и я т у р и с т с к о г о продукта, п р и з в а н с ф о р м и р о в а т ь его ж е л а н и е и побудить к соверше­ нию определенных действий. Справочные сведения в к л ю ч а ю т ч е т к и е д а н н ы е о р е к л а м о д а т е л е ( ф и р м е н н о е н а з в а н и е , т о в а р н ы й з н а к , адрес, т е л е ф о н ы и л и другие каналы связи с ним). Р е к л а м н о е о б р а щ е н и е может завершать эхо-фраза, которая до­ словно и л и по смыслу повторяет слоган и л и о с н о в н о й м о т и в обраще­ н и я . О с о б е н н о э ф ф е к т и в н о ее п р и м е н е н и е , если о б р а щ е н и е отлича­ ется достаточно б о л ь ш и м объемом.

Структура рекламных обращений, распространяемых через раз­ л и ч н ы е средства, в целом должна соответствовать вышеперечислен­ н ы м требованиям и рекомендациям. О д н а к о существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся п р и рассмотрении средств распространения рекламы туристского предприятия (см. главу 8).

4.4. Форма рекламного обращения Наряду со структурой важное значение имеет ф о р м а рекламного о б р а щ е н и я , т.е. способ его представления. К а к и другие характери­ стики, о н а должна в м а к с и м а л ь н о й степени способствовать достиже­ н и ю рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Д л я этого ф о р м а должна быть п о н я т н о й и приемлемой для целевой аудитории. К а к свидетельствует п р а к т и к а , наиболее э ф ф е к т и в н ы р е к л а м н ы е обращения, в которых создается атмосфера взаимоуваже­ н и я , искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерст­ ву. П р и этом очень важно, чтобы в о б р а щ е н и и была видна заинтере­ сованная в долгом сотрудничестве сторона — к о н к р е т н а я туристская ф и р м а , гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо к а к для привлечения туриста, так и для з а к р е п л е н и я его в будущем к а к постоянного клиента. К а к уже отмечалось, разработка рекламного о б р а щ е н и я является своего рода искусством, поэтому н е в о з м о ж н о выделить какие-либо универсальные правила его ф о р м и р о в а н и я . В то же время несомнен­ н ы й интерес представляют р е к о м е н д а ц и и публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать путешествие»: • сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить н о в ы е впе­ чатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Беспо­ л е з н о , например, предлагать а м е р и к а н ц а м посетить город с со­ в р е м е н н ы м и строениями; • используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предвари­ тельного о з н а к о м л е н и я ; • рекламируйте путешествие к а к п о л н о с т ь ю соответствующее у с т а н о в л е н н о й для него ц е н е ; • неудачно составленное обращение создает имидж средней фир­ м ы , к услугам которой не хочется прибегать;

•

не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по возмож­ ности уже во вступительной части, и н а ч е ваше о б р а щ е н и е мо­ жет п р о й т и н е з а м е ч е н н ы м среди других; • используйте все аспекты н о в и з н ы ; • не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему; • для р е к л а м н ы х с н и м к о в фотографируйте не туристов, а мест­ н ы х жителей, вид которых для и н о с т р а н ц а я в л я е т с я экзотиче­ ским; •

обдуманно располагайте п о д п и с и под ф о т о г р а ф и я м и , т а к к а к о н и читаются в два раза ч а щ е , чем сам текст.

Ф о р м а рекламного о б р а щ е н и я может иметь м н о ж е с т в о вариантов. Р а с с м о т р и м наиболее р а с п р о с т р а н е н н ы е из них. 1. Рекламное обращение содержит только название ф и р м ы , а ино­ гда — и слоган. Такие п о с л а н и я используются в о с н о в н о м при осуще­ ствлении и н ф о р м а ц и о н н о й и н а п о м и н а ю щ е й рекламы. П р и м е р о м яв­ ляется реклама турфирмы «Беларустурист» («Незабываемый отдых»). 2. Представление свидетельств. Этот вариант предполагает, что в о с н о в у р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я кладутся о д о б р и т е л ь н ы е о т з ы в ы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той и л и и н о й ф и р м о й . П р и этом для осуществления п о д о б н о й р е к л а м ы могут быть привлечены к а к рядовые потребители, т а к и «лидеры м н е н и й » . И м е н н о такая ф о р м а р е к л а м ы использована туристской ф и р м о й « С а н н и Трэвел» п р и подведении на страницах газеты «Туризм и от­ дых» итогов рекламного тура в И т а л и ю . В основу р е к л а м ы были поло­ ж е н ы отзывы участников тура. Вот один из них: «Я не ожидал, что такое словосочетание, как итальянская страсть, может иметь тесное отношение к туризму. Если говорить, что я почув­ ствовал Италию, то это случилось именно в этой поездке, думаю, что благодаря организации, которую на таком уровне могли осуществить только такие фирмы, как "Санни Трэвел" (у нас в Минске), "Пергамон Трэвел" и "Атена" (в Италии) ». 3. И с к р е н н я я реклама, предоставляющая достоверную и объек­ тивную и н ф о р м а ц и ю о предлагаемых услугах с о с о б ы м выделением с п е ц и ф и к и , тех п о т е н ц и а л ь н ы х возможностей, к о т о р ы е ждут к л и е н т а от ее получения. Характерной особенностью т а к о й ф о р м ы рекламно­ го о б р а щ е н и я является а к ц е н т на реальных выгодах потребителя и на­ правленность на с о в е р ш е н и е определенных д е й с т в и й .

П р и м е р о м и с к р е н н е й рекламы может служить рекламное обраще­ н и е , приглашающее посетить одну из здравниц. Курорт Анапа расположен на стыке Большого Кавказа и Таманско­ го полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ланд­ шафта на территории курорта: от типичных кавказских предгорий, по­ крытых смешанным лесом, до равнинного плато, на котором лежит древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с мор­ скими лиманами. Все это природное разнообразие объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км. Море в районе Анапы самое экологически чистое в Черноморском бассейне. Анапа — это: • 4 километра лучших в Европе песчаных пляжей; • 10 километров галечных пляжей; • тысячи гектаров виноградников; • уникальные памятники античной культуры с V века до н.э. до III ве­ ка н.э.; « действующий дельфинарий и морские прогулки; • ценнейшие лечебные сероводородные грязи; • сопочные грязи Таманских вулканов; • четыре типа целебных подземных минеральных вод для лечебного и столового питья; • сероводородные, йодные, бромные высокоминерализованные во­ ды и рассолы для ванн; • лечебный предгорно-степной средиземноморского типа климат; • лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия); • самая современная медицинская диагностика; • 176 лечебных и оздоровительных учреждений. В Анапу доставят: • самолетом в международный аэропорт Анапа; • поездом до станции "Анапа" или "Тоннельная"; • теплоходом в международный морской порт Анапа. 4. Создание определенного настроения, впоследствии становяще­ гося ассоциацией рекламируемого продукта. Н а п р и м е р , курортная ассоциация «Си Пайн» (США) поместила рекламное о б р а щ е н и е , ко­ торое называется «Курортный тест».

Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»? Выберите любой и сравните с нашим: • Есть ли у него 53 теннисных корта? • Есть ли у него 4 площадки для гольфа? • Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили? • Есть ли у него 14 плавательных бассейнов? • Можно ли приезжать туда с детьми? 5. Создание романтической, экзотической обстановки. Н а п р и м е р , в рекламной к а м п а н и и И р л а н д и и пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий. Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это должно быть неплохо! 6. П о д ч е р к и в а н и е п р о ф е с с и о н а л ь н о г о мастерства. О с н о в н о й ак­ цент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается р е ш а ю щ и м ф а к т о р о м п р и выборе турист­ с к о й ф и р м ы п о т е н ц и а л ь н ы м и к л и е н т а м и . П р и м е р о м может служить следующее о б р а щ е н и е . Многолетний опыт работы в сфере туризма обеспечивает нам ли­ дерство во многих направлениях деятельности. Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочислен­ ных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже — у фирмы солидная транспортная база. А вдобавок — проверенные и прочные связи с партнерами в Швей­ царии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гор­ дость — это компетентность и информированность специалистов, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом — гарантия на­ шего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего. 7. Н о в о с т и . Р е к л а м н ы е о б р а щ е н и я , представленные в такой фор­ ме, в о с п р и н и м а ю т с я читателем к а к неотъемлемая часть газеты или журнала, где о н и р а з м е щ е н ы . И м е н н о благодаря такому способу по­ дачи и н ф о р м а ц и и о б р а щ е н и е способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Т а к , рекламное о б р а щ е н и е нового египет­ ского курорта «Эль Гуна» выглядит следующим образом:

На Красном море родилась новая звезда. Курорт «Эль Гуна» — это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международно-* го аэропорта Хургады на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, раскинулся впечат­ ляющий архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт. 8. Создание юмористической обстановки. П р е и м у щ е с т в о м такой ф о р м ы рекламного о б р а щ е н и я является возбуждение положитель­ ных э м о ц и й и хорошая запоминаемость. П р и входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, р а з м е щ е н о объявление: «Про­ сим н о в и ч к о в - л ы ж н и к о в оставлять у портье адреса ближайших род­ ственников». Ю м о р позволяет быстро завладеть в н и м а н и е м . Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого каче­ ства: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие его в том, что (в противоположность другим ф о р м а м комического) ю м о р предлагает увидеть в о з в ы ш е н н о е в непритязательном, большое в ма­ л о м , значительное в н е с о в е р ш е н н о м . Ю м о р и с т и ч е с к и е сюжеты, рас­ сказы, к а р т и н к и хорошо запоминаются, часто пересказываются. Не­ редко ю м о р в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда э ф ф е к т воздействия становится еще в ы ш е . Н е р е д к о в к о м б и н а ц и и с юмором применяется такая ф о р м а реали­ з а ц и и рекламы, как использование мультипликации. П р и м е н е н и е мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость реклам­ ных обращений. 9. Создание ф а н т а з и й н о й обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 м и л л и о н о в лет их снесут!» — объявление такого содержания поме­ щ е н о в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возни­ кает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть. 10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской ф и р м ы (типа «Десять п р и ч и н , почему Вам следует обратиться к ф и р м е X»). Т а к а я ф о р м а преимущественно используется в убеждающей рекламе. •

Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини: Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самое- сердце ведущего центра европейского туризма — Римини и его провинции.

• • • • •

•

• • •

У нас 150-летний опыт работы в туризме — с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей. На 40 километрах побережья вы найдете более 2800 гостиниц всех категорий на любой вкус и кошелек. Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безо­ пасности, а также всевозможные развлечения. Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для купания и катания на лодках. В стороне от побережья расположены города с туристскими досто­ примечательностями и неограниченными возможностями для ус­ пешного шопинга. Провинция Римини и ее побережье живет бурной ночной жизнью: до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и модных дискотек. Гастрономии здесь отводится важное место — самые изысканные вкусы будут удовлетворены. Экскурсии в глубь провинции познакомят вас с ее чудесными ланд­ шафтами, средневековыми замками и соборами. Несколько часов путешествия от Римини — и вы достигнете про­ славленных итальянских центров искусств: Венеции, Флоренции, Рима.

11. П р и м е н е н и е элементов эстетики. К р а с о т а х о р о ш о продается. Поэтому, н а п р и м е р , и м е н н о на эстетическом аспекте акцентирует свое в н и м а н и е реклама поездок в Грецию. 12. М ю з и к л к а к ф о р м а в о п л о щ е н и я р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я нахо­ д и т свое п р и м е н е н и е п р и обслуживании с п е ц и ф и ч е с к и х сегментов ( н а п р и м е р , семейного отдыха с детьми). Выше п р и в е д е н ы л и ш ь некоторые и з в о з м о ж н ы х ф о р м рекламно­ го о б р а щ е н и я . Кроме того, п р и его разработке д о л ж н ы в п о л н о й мере использоваться теории м о т и в а ц и и . И м е я и н ф о р м а ц и ю о м о т и в а ц и и потребителей, разработчики рекламного о б р а щ е н и я могут с н и з и т ь действие установок, препятствующих приобретению туристского про­ дукта, и усилить действие побуждающих. М о ж н о использовать, на­ п р и м е р , т а к и е мотивы: • п р и б ы л и или э к о н о м и и , о с н о в а н н ы й на в п о л н е справедливом ж е л а н и и потребителей целесообразно расходовать и м е ю щ и е с я средства. И м е н н о этот м о т и в и с п о л ь з о в а н в рекламе отдыха на Кипре:

Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск; •

с н и ж е н и я риска, я в л я ю щ и й с я о п р е д е л я ю щ и м ф а к т о р о м при принятии решения о приобретении клиентом туристского про­ дукта. К этому мотиву апеллирует реклама ф и р м ы «Зевс Трэвел». Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это! Отпуск — это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и дру­ зей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уве­ рены, что если их отдых организует «Зевс Трэвел» — у них не будет никаких проблем;

•

комфортабельности, который предполагает обещание дополни­ тельных удобств, получения определенных преимуществ. При­ мером применения такого мотива является следующее реклам­ ное обращение: На борту «Austrian Airlines» атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энер­ гичен. Не важно, летите Вы в отпуск или по делу, прекрасно сло­ женный ансамбль австрийской авиакомпании превратит Ваш по­ лет в событие, полное совершенства и гармонии;

•

здоровья, используемый в рекламе р е к р е а ц и о н н о г о туризма. П р и м е р о м может служить рекламное обращение курорта Кар­ л о в ы Вары: Врачи есть везде, но мест, где климат специально задуман и создан природой для того, чтобы исцелять, не так уж много. В этих волшебных местах лечит вкус воздуха, состав воды, в них ландшафт — это самим Богом созданный идеальный тренажер. Там люди, считающие себя абсолютно здоровыми, в первый раз в жизни по-настоящему ощущают, что же такое здоровье, а что уже говорить о больных, чьи недуги с каждым глотком воды, воздуха, впечатлений тают на глазах. Таких мест немного на целом свете, и никто не знает, сколько их всего, но одно из них известно точно, известно всему миру на протяжении шестисот лет. Это — Карловы Вары, или Карлсбад, в сердце Европы;

•

п о з н а н и я , «эксплуатирующий» такие качества человека, к а к л ю б о п ы т с т в о и стремление к новому. В р е к л а м н о м о б р а щ е н и и он может реализовываться путем и с п о л ь з о в а н и я , н а п р и м е р , следующего приема: Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца — Вы ощу­ тите истинное блаженство;

•

п р и з н а н и я , о с н о в а н н ы й на естественном ж е л а н и и человека на­ ходить признание в своем окружении, повысить свой статус, до­ биться определенного имиджа. В рекламе он реализуется с ис­ пользованием призывов типа: «Только для солидных клиентов».

Рассмотреть все мотивы, используемые в туристской рекламе, не­ возможно. Мотивы так же разнообразны, к а к м н о г о п л а н о в ы человече­ ские потребности и средства их удовлетворения. П р и н я в решение о форме рекламного обращения, необходимо оп­ ределиться также с такими его параметрами, к а к цвет и иллюстрации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на при­ влечение в н и м а н и я к рекламному обращению.

4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способ­ ности влиять на настроение потребителей. Он оживляет и л и раздража­ ет, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает а с с о ц и а ц и и с предложенным образом, воспринимается проще, чём форма, воздей­ ствует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И н а к о н е ц , впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения в ы ш е , чем чер­ но-белого (138 % для полноцветного изображения против 120 % для двухцветного и 100 % для черно-белого). Цвет может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его п о м о щ ь ю м о ж н о управ­ лять о т н о ш е н и е м потребителя к рекламе. Создавая необходимую цве­ товую среду, удается вызвать у человека требуемые э м о ц и и (табл. 4.3). Необходимо учитывать, что цвета оказывают с и м в о л и ч е с к о е и ас­ социативное воздействие на человека. Т а к , с и м в о л ы и а с с о ц и а ц и и красного — роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, ж и з н е н н а я сила,

радость, любовь; желтого — л и м о н , солнце, свет, зависть, ревность, э п и д е м и я ; синего — вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, м и р , серьезность, сосредоточенность, рассудительность, жен­ ственность; зеленого — трава, дерево, природа, безопасность, надеж­ да, спокойствие; оранжевого — солнце, апельсин, отдаление, томле­ н и е , стеснение. Таблица 4.3

Влияние цвета на восприятие рекламы Символ зрительно-чувственного восприятия Цвет

Расстояние

Размер

Температура

Душевное настроение

Гигиени­ ческое воздействие

Синий

Далекий

Уменьшает

Холодный

Спокойный

Чистый

Зеленый

Далекий

Уменьшает

Нейтраль­ ный, очень холодный

Очень спо­ койный

Свежий

Красный

Близкий

Увеличи­ вает

Теплый

Раздражаю­ щий, тре­ вожный

Оранже­ вый

Очень близкий

Увеличи­ вает

Очень теп­ Увлекатель-. лый ный, возбу­ ждающий

Желтый

Близкий

—

Очень теп­ лый

Коричне­ Очень вый близкий

—

Нейтраль­ ный

—

Холодный

Агрессивно тревожный, обескуражи­ вающий

Фиолето­ Очень вый близкий

— Грязный

Важное значение имеет также сочетание цветов. П р о с т е й ш и м п р и м е р о м цветовых сочетаний является выворотка — негативное ото­ бражение (белое на черном) некоторого участка текста и л и всего рек­ л а м н о г о обращения. Экспериментально проверено воздействие раз-

л и ч н ы х цветовых сочетаний. П о степени ухудшения в о с п р и я т и я о н и располагаются следующим образом: 1) с и н и й на белом; 2) ч е р н ы й на желтом; 3) з е л е н ы й на белом; 4) ч е р н ы й на белом; 5) з е л е н ы й на к р а с н о м ; 6) к р а с н ы й на желтом; 7) к р а с н ы й на белом; 8) о р а н ж е в ы й на ч е р н о м ; 9) ч е р н ы й на пурпурном; 10) о р а н ж е в ы й на белом; 11) к р а с н ы й на зеленом. К а к э т о н и удивительно, наиболее п р и в ы ч н о е сочетание черного с белым находится л и ш ь на четвертом месте! Выбор цвета, доминирующего в рекламе, и л и сочетания цветов по­ зволяет учитывать национально-этнические, исторические или рели­ гиозные особенности, характерные для страны, в к о т о р о й она исполь­ зуется. Согласно рекомендациям английского К о м и т е т а по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: д л я Австрии — зеленый, Е г и п т а — г о л у б о й и зеленый, Голландии — о р а н ж е в ы й и голубой, Ира­ ка — светло-красный, серый и с и н и й , И р л а н д и и — зеленый, К и т а я — красный, М е к с и к и — красный, белый, зеленый, С и р и и — индиго, красный, зеленый и т.д. Д о м и н и р у ю щ и е цвета и с о ч е т а н и я , от при­ м е н е н и я к о т о р ы х следует воздержаться: в Б р а з и л и и — ф и о л е т о в о г о с желтым (символ болезни), И р а к е — оливково-зеленого (цвета исла­ ма), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу — фиолетового, С и р и и — желтого и т.д. В обеспечении в ы с о к о й э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я о ч е н ь большую роль играют зрительные э л е м е н т ы , т а к к а к хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше и н ф о р м а ц и и , чем сам текст, и вызывают сильную э м о ц и о н а л ь н у ю р е а к ц и ю . Не менее важна и такая ф у н к ц и я и л л ю с т р а ц и й , к а к с о з д а н и е определенного н а с т р о е н и я и л и чувства. Э т о могут быть чувства уверенности, благо­ получия, влиятельности; безмятежности, у м и р о т в о р е н и я , удобства; возбуждения, н о в и з н ы , р и с к а ; теплоты, д р у ж е л ю б и я , л и ч н о г о уча­ стия; реальности, объективности, надежности.

Вне зависимости от того, идет речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две о с н о в н ы е задачи: привлекает в н и м а н и е , побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов. Важное место в художественном о ф о р м л е н и и р е к л а м н о г о обраще­ н и я занимают символы. О б щ е п р и н я т ы м и атрибутами путешествий считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. Между тем прове­ д е н н ы е исследования образно-ассоциативного м ы ш л е н и я показали, что целесообразно выделить четыре категории символов: •

предпочтительные, в ы з ы в а ю щ и е благоприятные а с с о ц и а ц и и и тягу к путешествиям: ф л а м и н г о , журавль, п а в л и н , баобаб, пин­ гвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, но­ ш е н а я обувь, о к н о , глобус, подзорная труба, з н а к о в ы е символы иностранных я з ы к о в ;

•

достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал; • нейтральные: подавляющее большинство символов; • вызывающие негативную р е а к ц и ю : телефон, посуда, телеви­ зор, книги, кровать, дверь, новая и л и дорогая обувь, ключ. Рекламное иллюстрирование имеет с п е ц и ф и ч е с к и е особенности. Н а п р и м е р , ему присущи л а к о н и ч н о с т ь и выразительность. Запоми­ наемости рекламных иллюстраций способствуют н е о ж и д а н н ы й ра­ курс, н а й д е н н ы й и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное р е ш е н и е . По свидетельствам физиологов и н е й р о ф и з и о л о г о в , наличие пер­ сонажей в рекламе влияет на п р и в л е ч е н и е к н е й в н и м а н и я потреби­ теля. П р и этом н а и б о л ь ш у ю п р и в л е к а т е л ь н о с т ь рекламе придает присутствие ж е н щ и н ы , разумеется, к р а с и в о й , еще лучше — о ч е н ь к р а с и в о й . Это о б ъ я с н и м о к а к п с и х о л о г и ч е с к и , т а к и с т о ч к и з р е н и я обыденно-практического с о з н а н и я . Мужчина по природе своей обя­ зательно обратит в н и м а н и е на красивую ж е н щ и н у , а уж если о н а о ч е н ь красива, то взгляд его задержится н а с т о л ь к о , н а с к о л ь к о по­ зволит время и ситуация. Ж е н щ и н а также остановит взгляд на другой к р а с и в о й представительнице п р е к р а с н о й п о л о в и н ы человечества, правда, по и н о м у поводу: трудно удержаться от и с к у ш е н и я с р а в н и т ь ее с собой, оценить, что-то п е р е н я т ь и, к о н е ч н о же, слегка осудить. Далее по силе э ф ф е к т а п р и в л е к а т е л ь н о с т и следуют дети, счастливые семьи, затем ж и в о т н ы е , о с о б е н н о д о м а ш н и е , и т о л ь к о потом (!) —

м у ж ч и н ы . В то же в р е м я н е о б х о д и м о учитывать, что в о с п р и я т и ю р е к л а м и р у е м о г о продукта м о ж е т п о м е ш а т ь и чересчур к о л о р и т н ы й п е р с о н а ж — «образ-вампир», н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н н а я и вред­ н а я , р е д к о о с о з н а в а е м а я о ш и б к а с о в р е м е н н о й р е к л а м ы . Р е к л а м а та­ кого т и п а может быть б л е с т я щ е й к а к п р о и з в е д е н и е искусства, н о ж а л к о й к а к орудие сбыта. В р о л и «образа-вампира» могут выступать артисты, с п о р т с м е н ы , м у з ы к а н т ы , м у л ь т и п л и к а ц и я , ж и в о т н ы е (ло­ шади, собаки, к о ш к и ) , украшения, диктор на телеэкране, которые, я в л я я с ь п р и в л е к а т е л ь н ы м и с а м и п о себе, о т в л е к а ю т в н и м а н и е о т р е к л а м и р у е м о г о продукта. К о н е ч н о , э м о ц и и — э т о п р е к р а с н о , но нельзя п р е н е б р е г а т ь сутью р е к л а м ы . Связь рекламного слогана и и л л ю с т р а ц и й б о л ь ш е й частью бывает ассоциативной, полуявной: в слогане указывается параллельная ил­ л ю с т р а ц и и м ы с л ь и предполагается определенное соучастие адресата в творческом процессе по определению с м ы с л а р е к л а м ы и выработке р е ш е н и я о покупке. П р и иллюстративной, и л и я в н о й , связи р и с у н о к с п о м о щ ь ю изобразительных средств повторяет слоган. Т а к а я связь отличается точностью и однозначностью п о н и м а н и я и требует мини­ мума воображения адресата. Реже используются к о н т р а с т н а я связь иллюстрации и слогана, когда одно к а к бы п р о т и в о р е ч и т другому, и требуется д о в о л ь н о и з о щ р е н н ы й ум, чтобы проследить связь и опре­ делить р е а л ь н ы й смысл р е к л а м ы в целом. В туристской р е к л а м е з р и т е л ь н ы е э л е м е н т ы о б е с п е ч и в а ю т с я за счет с о ч е т а н и я п а н о р а м н ы х и ф р а г м е н т а р н ы х ф о т о г р а ф и й турист­ ских п р е д п р и я т и й ( г о с т и н и ц , р е с т о р а н о в ) , т у р и с т с к и х достоприме­ чательностей ( и с т о р и ч е с к и х , п р и р о д н ы х , архитектурных), турист­ с к о й и н ф р а с т р у к т у р ы и т.д. П р и этом необходимо, чтобы иллюстра­ ц и и влияли на м о т и в а ц и ю п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в , создавая у них положительные э м о ц и и . К р о м е того, и л л ю с т р а ц и и д о л ж н ы содер­ жать элементы ж и в о с т и и привлекательности. Н а п р и м е р , на фотогра­ ф и и п о м е щ е н и й гостиницы значение имеют м а л е й ш и е детали: цветы, красиво расставленные столовые п р и б о р ы , у л ы б а ю щ и й с я персонал. Нельзя также довольствоваться только ф о т о г р а ф и я м и , где демонст­ рируется архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотива­ ц и и клиентов. Ф р а н ц у з с к и е специалисты отмечают желательность присутствия в кадре элементов п р и р о д н о г о о к р у ж е н и я (горы, лес, море, озеро и т.д.). Т а к о й п р и е м очень часто используется для привле­ ч е н и я в н и м а н и я к архитектуре самой г о с т и н и ц ы .

Ф о т о г р а ф и и , воссоздающие атмосферу г о с т и н и ц ы , я в л я ю т с я наи­ более в а ж н ы м и и одновременно наиболее субъективными. И м е н н о о н и дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет са­ диться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор клиентом д а н н о й гостиницы практически предопределен. Вопрос о том, что эффективнее — фотография или рисунок, обычно решается в пользу первой. Ф о т о г р а ф и я в рекламе выглядит нагляд­ нее, чем рисунок. Однако многие специалисты художественного ди­ з а й н а рекламы в ряде случаев предпочитают рисунок. Когда, напри­ мер, стоит задача создать у читателей особое настроение, н е з а м е н и м стильный рисунок, в ы п о л н е н н ы й в соответствующем тоне. Е с л и рек­ л а м а рассчитана на молодых интеллектуалов, наиболее п о д х о д я щ и м будет абстрактный рисунок. v Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усили­ вается применением наглядной графической и н ф о р м а ц и и (схем, диа­ грамм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и ком­ ментариев. Последние, к а к свидетельствуют исследования, привле­ кают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень п о н я т н ы . Эту особенность воспри­ я т и я рекламы важно использовать, давая к о м м е н т а р и и не просто к а к п о я с н е н и я к иллюстрациям, а включив в н и х часть о с н о в н о й и л и до­ полнительной к основной и н ф о р м а ц и и . Грамотное использование цвета и иллюстраций в р е к л а м н о м об­ р а щ е н и и позволит представить туристскую фирму и л и ее услуги в вы­ годном свете.

4.6. Стиль рекламного обращения Ч т о в рекламном о б р а щ е н и и важнее — доводы, ф а к т ы и л и образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не т а к уж прост. Он связан со стилем рекламы. С т и л ь характеризуется определенной системой отбора и организа­ ц и и я з ы к о в ы х средств. В рекламе чаще всего используются следую­ щ и е ф у н к ц и о н а л ь н ы е стили: • официально-деловой; • научно-профессиональный;

• публицистический; • р а з г о в о р н ы й (обиходно-бытовой). С т и л и отличаются друг от друга с ф е р о й п р и м е н е н и я , специфиче­ ской лексикой, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-вы­ разительных средств. У к а з а н н ы е о с о б е н н о с т и и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему. С л о в о «замкнутая» п о д ч е р к и в а е т , ч т о э л е м е н т ы и з другой с и с т е м ы в о с п р и н и м а ю т с я к а к и н о р о д н ы е , а «относительно» — сви­ детельствует о т о м , что между с т и л я м и отсутствует ж е с т к а я г р а н и ц а : о н и не т о л ь к о взаимодействуют, но и в з а и м о п р о н и к а ю т друг в друга. Ф у н к ц и о н а л ь н ы е стили рекламы характеризуются неоднородно­ стью подходов к к о м м у н и к а т и в н ы м характеристикам (табл. 4.4). Таблица 4.4 Коммуникативные характеристики функциональных стилей рекламы

1

Коммуникативные характеристики Пра­ виль­ ность

Точ­ ность

Официальноделовой

+

+

+

+

0

Научно-про­ фессиональный

+

+

+

+

-

-

0

Публицистиче­ ский

+

+

+

+

+

0

0

Разговорный

0

0

0

0

+

0

0

Стили

Выра­ Логич­ Чистота зитель­ ность ность .

Богат­ ство

Умест­ ность

-

•+

•

•

П р и м е ч а н и е . « + » — стиль в полной мере поддерживает коммуника­ тивную характеристику; «О» — стиль в не полной мере поддерживает комму­ никативную характеристику; «—» — стиль не поддерживает коммуникатив­ ную характеристику.

Составлено на основе: Головин Б.А. Основы культуры речи. М.: Высшая школа, 1988. С. 268.

Следует учитывать, что табл. 4.4 п о к а з ы в а е т скорее т е н д е н ц и и в з а и м н ы х с в я з е й между к о м м у н и к а т и в н ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и и с т и л я м и р е к л а м ы , чем то, что м о ж е т наблюдаться в действительно­ сти. В о п р о с «Поддерживает л и д а н н ы й стиль д а н н у ю коммуника­ т и в н у ю характеристику?» н у ж н о п о н и м а т ь , к а к «Может л и поддер­ живать?», если п р и н я т ь во в н и м а н и е свойства и о с о б е н н о с т и самого стиля. Особенностями •

официально-делового

стиля

являются:

предельная точность выражения, и с к л ю ч а ю щ а я возможность разных т о л к о в а н и й ;

•

я з ы к о в о й стандарт, который устанавливается и поддерживает­ ся правилами, т р а д и ц и я м и и регламентируется н о р м а т и в н ы м и документами (использование готовых речевых формул — кли­ ш е , обеспечивающих единообразное выражение м ы с л и ) .

П р и м е р о м может служить рекламное о б р а щ е н и е типа: Авиабилеты Подбор и разработка блок-чартерных программ Заказ чартерных рейсов Специальные тарифы для групп Д л я научно-профессионального

стиля характерны

следующие

спе­

ц и ф и ч е с к и е черты: • •

точность и объективность передачи и н ф о р м а ц и и ; подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументиро­ ванность и последовательность и з л о ж е н и я ) ;

•

обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, не­ существенных п р и з н а к о в ) ;

•

информационная насыщенность;

•

использование с п е ц и а л ь н о й т е р м и н о л о г и и .

Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле дос­ тигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а бла­ годаря четкости, строгости, точности и логичности изложения. В качестве примера приведем следующее рекламное о б р а щ е н и е : Travel Weekly — еженедельная специализированная туристская газе­ та, которую получают свыше 28 тысяч туристских компаний Европы. Если Вы — туроператор по выездному туризму, отель, транспортная или страховая компания и ставите своей целью налаживание профес-

сиональных контактов на западноевропейском рынке, то ваша первая и главная рекламная площадка — Travel Weekly. Публицистический стиль характеризуется я р к о й э м о ц и о н а л ь н о э к с п р е с с и в н о й о к р а ш е н н о с т ю р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й . П р и э т о м ши­ р о к о используются э м о ц и о н а л ь н о о к р а ш е н н ы е слова, р и т о р и ч е с к и е в о п р о с ы , в о с к л и ц а н и я , по вто ры и т.д. К а к п р и м е р м о ж н о привести следующее р е к л а м н о е о б р а щ е н и е : Пушкин любил осень. Принцесса Диана восхищалась весной. Президент Путин обожает зиму. Потому что можно кататься на лыжах. И мы его понимаем. Горы, снег и лыжи — это нечто... Кто попробу­ ет хоть один раз, все — уже зацепило, уже не променяешь ни на что другое. Зима идет. Швейцария ждет. Поехали? Разговорный стиль предполагает и с п о л ь з о в а н и е в рекламе слов и фразеологизмов обиходно-бытового о б щ е н и я , э м о ц и о н а л ь н о окра­ ш е н н ы х слов, слов с п е р е н о с н ы м и з н а ч е н и я м и , о б р а щ е н и й , вводных слов, слов-предложений, повторов, р а з р ы в о в п р е д л о ж е н и й р а з н о г о рода вставками и т.д. Характерной о с о б е н н о с т ь ю д а н н о г о стиля явля­ ется э м о ц и о н а л ь н о е богатство л е к с и к и и ф р а з е о л о г и и , а также в н е я з ы к о в ы х средств: м и м и к а , жесты, окружающая обстановка и др. В качестве п р и м е р а м о ж н о привести следующее рекламное обра­ щение: СВИСТАТЬ ВСЕХ НАВЕРХ! Пройдись по самым тусовочным местам Амстердама. Загляни: на Карибы — за здоровьем; в ЮАР — за экзотикой; в Юго-Восточную Азию — за тем, чего больше нет нигде, за горючим для твоего двигателя. Полный улет! О д н о з н а ч н о г о ответа на в о п р о с , к а к о й же с т и л ь лучше всего ис­ пользовать в р е к л а м е , нет. С т и л ь , и з б и р а е м ы й д л я р е к л а м н о г о обра­ щения, определяется с п е ц и ф и к о й ф и р м ы , целями рекламы, а также х а р а к т е р н ы м и о с о б е н н о с т я м и целевой а у д и т о р и и , к о т о р о й адресу-

ется о б р а щ е н и е . Т а к , в рекламе д л я деловых кругов туристское пред­ п р и я т и е ставит своей целью ш и р о к о заявить о себе к а к о с о л и д н о м п о т е н ц и а л ь н о м партнере. Т а к о е р е к л а м н о е о б р а щ е н и е д о л ж н о не­ сти м а к с и м у м п р о ф е с с и о н а л ь н о й и н ф о р м а ц и и . В рекламе ж е , рас­ с ч и т а н н о й на массового потребителя, ц е л е с о о б р а з н о сделать а к ц е н т на и н ф о р м а ц и и о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах.

ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

5

ГЛАВА

5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы 5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы 5.3. Основные параметры рекламы 5.4. Периодичность рекламных обращений

5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы О п т и м а л ь н ы й выбор средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о г о обра­ щ е н и я в з н а ч и т е л ь н о й степени определяет успех р е к л а м н о й комму­ н и к а ц и и . От верного р е ш е н и я д а н н о й п р о б л е м ы зависит, к а к о г о ко­ личества п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в достигнет реклама, н а с к о л ь к о с и л ь н ы м будет воздействие на них, к а к и е с у м м ы будут затрачены на рекламу и н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н о . Выбор средств распространения рекламной и н ф о р м а ц и и на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью в ы я в и т ь наиболее э ф ф е к т и в н ы е с т о ч к и з р е н и я затрат пути доведе­ н и я желаемого числа р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й д о целевой аудитории. О з н а ч и м о с т и выбора средств р е к л а м ы свидетельствует тот ф а к т , что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения. Средства распространения рекламы д о л ж н ы отвечать двум усло­ виям: 1) быть пригодными для размещения рекламной и н ф о р м а ц и и о туристских продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих; 2) контакт с н и м и должен представлять интерес для целевых ауди­ торий. Проблему выбора средств распространения рекламы м о ж н о све­ сти к следующему: необходимо найти такую их к о м б и н а ц и ю , которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности п р и заданном бюд­ жете. Поэтому при выборе средств распространения рекламы целесо­ образно найти ответы на следующие п р и н ц и п и а л ь н ы е вопросы: 1. К о г о мы хотим заинтересовать? 2. Где о н и находятся? 3. Когда размещать обращения? Ответ на вопрос «кого?» требует точного з н а н и я целевых аудито­ р и й . Д л я этого проводится сегментация р ы н к а , на основе которой вы­ бираются средства рекламы, наиболее п о л н о отвечающие характери­ стикам целевого р ы н к а и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов. Ответ на вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходимо да­ вать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребите­ лей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может рас-

пространяться и через средства массовой и н ф о р м а ц и и (пресса, радио, телевидение), и путем п р я м о й почтовой рекламы. Р е л и г и о з н ы й , этно­ графический, историко-познавательный и некоторые другие виды ту­ ризма «по увлечениям» рациональнее всего рекламировать преимуще­ ственно в местах с к о п л е н и я сторонников того и л и и н о г о вида туризма: рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магази­ н о в , реализующих с п е ц и ф и ч е с к и е товары ( с п о р т и в н ы й инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Д л я большинства туров, пред­ полагающих отдых и развлечения, реклама д о л ж н а иметь универсаль­ н ы й характер. Поэтому о п т и м а л ь н ы м и средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама. П р и р е ш е н и и вопроса «когда?» речь идет о временах года, меся­ цах, неделях, днях, часах, минутах. П е р и о д и ч н о с т ь выхода прессы и с п е ц и ф и ч е с к а я к л а с с и ф и к а ц и я временных отрезков н а телевидении и радио предоставляет рекламодателю в о з м о ж н о с т ь выбрать точное время, когда о б р а щ е н и я могут быть замечены. Время туристской р е к л а м н о й к а м п а н и и о б ы ч н о н а ч и н а е т с я зна­ чительно раньше р е а л и з а ц и и туров. Т а к , во м н о г и х странах с л о ж и л с я с т а б и л ь н ы й план п р о в е д е н и я рекламы зарубежных туристских поез­ док. О с н о в н а я р е к л а м н а я к а м п а н и я приходится на осень. В этот пе­ риод рекламируются п о е з д к и на следующий год. Вторая, менее ин­ т е н с и в н а я р е к л а м н а я к а м п а н и я начинается в к о н ц е з и м ы . В этот п е р и о д о н а носит, к а к п р а в и л о , избирательный характер. Ее о с н о в н о е в н и м а н и е н а п р а в л е н о н а стимулирование продаж туров, которые еще не п о л н о с т ь ю реализованы. На отечественном р ы н к е еще не с л о ж и л и с ь т р а д и ц и и предвари­ тельной продажи туров. П р а к т и к а свидетельствует, что б о л ь ш и н с т в о поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэто­ му р а н н и й выход ф и р м на р ы н о к с р е к л а м н ы м и о б р а щ е н и я м и может оказаться н е в о с т р е б о в а н н ы м . Н о , с другой с т о р о н ы , и с л и ш к о м позд­ н я я р е к л а м н а я к а м п а н и я не п р и н о с и т большой п о л ь з ы . П о э т о м у ка­ ждая ф и р м а разрабатывает собственный г р а ф и к р е к л а м н ы х меро­ п р и я т и й исходя из о с о б е н н о с т е й туристского продукта, с п е ц и ф и к и спроса, действующих ф о р м а л ь н о с т е й ( п а с п о р т н ы х , визовых, тамо­ ж е н н ы х и др.).

5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы На выбор средств распространения рекламы и характер принимае­ мых п р и этом р е ш е н и й оказывает в л и я н и е ряд ф а к т о р о в . Р а с с м о т р и м основные из них. Цели рекламы. Так, сообщение о п о я в л е н и и нового туристского продукта требует создать э ф ф е к т его к р а й н е й значимости и полезно­ сти. Т а к о й э ф ф е к т достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — ф о р м и р о в а н и е и м и д ж а ф и р м ы , представляется целе­ сообразным использовать также наружную рекламу. Соответствие средства распространения рекламы характеру целе­ вой аудитории. Каждая аудитория имеет свои х а р а к т е р н ы е черты, п р и в ы ч к и , интересы, а следовательно, чтобы достичь ц е л е й рекламы, н а п р а в л е н н о й на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать к а к исходный пункт п р и под­ боре необходимого средства распространения р е к л а м н о й информа­ ц и и . Н а п р и м е р , н а и в н о предполагать, что реклама дорогостоящих э к с к л ю з и в н ы х туров для состоятельных людей в молодежных издани­ ях и телепрограммах будет иметь такой же успех, к а к та же самая рек­ лама, распространяемая п р и п о м о щ и п р я м о й почтовой р а с с ы л к и . Рекламная деятельность конкурентов. Ф а к т о р к о н к у р е н ц и и нельзя упускать из виду при выборе средств распространения р е к л а м ы . Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выгля­ деть на ф о н е блистательно проведенной р е к л а м н о й к а м п а н и и конку­ рентов. Поэтому очень важно п р и м е н я т ь н е т р а д и ц и о н н ы е средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми п р и е м а м и . Наличие соответствующих средств. Подходящие средства распро­ странения рекламной и н ф о р м а ц и и имеются не на всех рынках. В свя­ зи с этим при выборе соответствующего средства р а с п р о с т р а н е н и я рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности ка­ ждого целевого р ы н к а . Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле з р е н и я це­ левой аудитории. Возможность пользоваться определенными средствами распростра­ нения информации. В ы б о р средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы пред­ полагает а н а л и з и х и с п о л ь з о в а н и я р а з л и ч н ы м и р е к л а м о д а т е л я м и . В данном случае важно определить, чья реклама в о с н о в н о м проходит

через указанное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы д о м и н и р у ю щ е г о в примене­ н и и данного средства предприятия, поскольку существует реальная в о з м о ж н о с т ь «растворения» предоставляемой и н ф о р м а ц и и . К р о м е того, присутствует угроза того, что потребитель, сопоставив объем рек­ л а м ы различных ф и р м , посчитает, что выгоднее всего иметь дело с бо­ лее «Надежным», по его м н е н и ю , рекламодателем, к о т о р ы м (исключи­ тельно визуально) будет п р и з н а н а ф и р м а , д о м и н и р у ю щ а я в исполь­ з о в а н и и р а с с м а т р и в а е м о г о средства р е к л а м ы . П о э т о м у п р и в ы б о р е средств распространения и н ф о р м а ц и и следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство и н ф о р м а ц и и , достаточен для успешного проведения рекламной кам­ пании. Рекламный бюджет представляет с о б о й о д и н из наиболее сущест­ в е н н ы х ф а к т о р о в , п о с к о л ь к у от количества денег, выделяемых на проведение р е к л а м ы , зависит в ы б о р н а и б о л е е подходящих средств ее р а с п р о с т р а н е н и я . О п т и м а л ь н ы е р а з м е р ы бюджета создают необходи­ м ы е условия для достаточно э ф ф е к т и в н о г о п р о в е д е н и я р е к л а м н ы х м е р о п р и я т и й . О д н а к о достаточность бюджета вовсе не д о л ж н а озна­ чать, что все в о з м о ж н ы е средства р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы д о л ж н ы быть н е п р е м е н н о и с п о л ь з о в а н ы . Важно н а й т и наиболее эффектив­ н ы е подходы к выбору о п т и м а л ь н ы х средств п р о в е д е н и я р е к л а м ы . Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Т а к , в ч а с т н о с т и , необходимо учи­ тывать в р е м е н н ы е ф а к т о р ы работы различных средств массовой ин­ ф о р м а ц и и . Телевидение и р а д и о , работая по в р е м е н н о м у п р и н ц и п у , собирают в разное время суток различную по составу и размеру ауди­ торию. Этот ф а к т о р должен в обязательном п о р я д к е учитывать рекла­ модатель. В ы б и р а я в р е м я передачи, н а п р и м е р , своего р е к л а м н о г о об­ р а щ е н и я , он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему н а и б о л е е выгодно. Стоимость рекламы. Д л я ее о п р е д е л е н и я используют о д и н из сле­ дующих показателей: • о б щ и е расходы на рекламу; • р е к л а м н ы е расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей). Н е о б х о д и м о также провести расчеты с т о и м о с т и р е к л а м ы с учетом бесполезной аудитории. Б е с п о л е з н а я аудитория — э т о часть аудито-

р и и , на которую обращена реклама, но которая не является ц е л е в ы м рынком фирмы. Ц е н ы или т а р и ф ы на рекламу являются п о д в и ж н ы м и и часто под в л и я н и е м особенностей заказа могут быть значительно с н и ж е н ы . В этих условиях з н а н и е т а р и ф н ы х ставок для различных рекламоно­ сителей и умелое их использование являются необходимым условием э ф ф е к т и в н о г о расходования рекламных средств. Д л я публикации в газетах и журналах п р и м е н я ю т с я : • твердый т а р и ф , к о т о р ы й является н е и з м е н н ы м в зависимости от объема размещаемой рекламы; • с к о л ь з я щ и й т а р и ф , предусматривающий предоставление ски­ д о к рекламодателю по мере увеличения объема рекламы. Существуют также д и ф ф е р е н ц и р о в а н н ы е т а р и ф ы , д о п у с к а ю щ и е разницу (достигающую иногда 70 %) в ставках для различных рекла­ модателей, н а п р и м е р , и н о с т р а н н ы х и национальных. И м е е т место также д и ф ф е р е н ц и а ц и я т а р и ф о в в зависимости от места расположе­ н и я рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п. Т а р и ф ы на телевизионную рекламу д и ф ф е р е н ц и р у ю т с я в зависимости от време­ ни передачи и содержания программы. Д л я сравнения стоимости публикаций рекламных о б р а щ е н и й в га­ зетах используется т а р и ф «миллайн» (англ. milline), под к о т о р ы м по­ нимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 м л н э к з е м п л я р о в тиража. Б о л ь ш и н с т в о западных газет пуб­ ликуют т а р и ф ы в расчете на стандартную единицу листа—строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 д ю й м а и ш и р и н о й в одну ко­ лонку. Следует учитывать, что сравнение т а р и ф о в «миллайн» допус­ кается только для изданий с сопоставленными тиражами. «Миллайн» рассчитывается путем у м н о ж е н и я т а р и ф а за расчет­ ную строку на 1 млн и деления полученного результата на фактиче­ с к и й тираж издания:

где М — т а р и ф «миллайн»; Т — т а р и ф за расчетную строку; ФТ — фак­ тический тираж издания. Система тарифов в отечественных изданиях может строиться так­ 2 же исходя из стоимости 1 см печатной площади и л и по модульному п р и н ц и п у , где один модуль может включать несколько десятков квад­ ратных сантиметров.

П р и выборе средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы следует учитывать и ряд качественных ф а к т о р о в : • вероятность в о с п р и я т и я рекламного о б р а щ е н и я , которая до­ статочно высока, н а п р и м е р , для телевидения и о ч е н ь мала д л я наружной рекламы; •

с р о к ж и з н и рекламного о б р а щ е н и я , в течение которого о н о мо­ жет быть в о с п р и н я т о (иногда р е а л ь н ы й с р о к ж и з н и некоторых журналов превосходит теоретический);

•

атмосферу в о с п р и я т и я р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я , включающую характеристики среды, в которой о н о передается;

•

к о н т е к с т средства р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы , т.е. его престиж, с м е ж н ы е с о о б щ е н и я и т.д.; • выразительные с п о с о б н о с т и средства р а с п р о с т р а н е н и я рекла­ мы (наиболее богатые п р и с у щ и телевидению и к и н о ) . П р а к т и ч е с к и в л ю б о й р е к л а м н о й к а м п а н и и используется о д н о ос­ н о в н о е средство р а с п р о с т р а н е н и я рекламы и н е с к о л ь к о вспомога­ тельных. О с н о в н о е средство р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы — э т о то, которое с п о с о б н о самостоятельно и наиболее э ф ф е к т и в н о достичь целей рек­ л а м н о й к о м м у н и к а ц и и . Следует учитывать и ф а к т о р затрат, но эф­ ф е к т и в н о с т ь — наиболее в а ж н ы й показатель, о с о б е н н о на н а ч а л ь н о й стадии. Рекламодатель д о л ж е н определить то средство распростране­ н и я р е к л а м ы , которое в одиночку может обеспечить д о с т а т о ч н ы й уровень к о м м у н и к а ц и и . П о с л е этого следует п р о в е р и т ь , п о в ы с и т с я ли э ф ф е к т и в н о с т ь , если ч а с т и ч н о заменить о с н о в н о е средство рекла­ мы вспомогательными. Вспомогательные средства р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы целесооб­ р а з н о использовать в следующих ситуациях: •

значительная часть целевой аудитории не охвачена о с н о в н ы м средством и л и охватывается им недостаточно часто. Н а п р и м е р , есть люди, которые редко смотрят телевизор и л и читают газе­ ты. Д л я того чтобы довести до них необходимую и н ф о р м а ц и ю , необходимо использовать вспомогательные средства распро­ странения рекламы;

•

требуется ускорить достижение к о н к р е т н о й цели рекламы (пре­ доставление и н ф о р м а ц и и о продукте, поддержание осведомлен­ ности и спроса и т.д.);

•

необходимо повысить о б щ и й э ф ф е к т к о м м у н и к а ц и и на на­ чальных этапах рекламной к а м п а н и и (в этом случае о с н о в н о е и вспомогательные средства п р и м е н я ю т с я о д н о в р е м е н н о ) и л и позже, когда в целом э ф ф е к т ы к о м м у н и к а ц и и уже достигнуты, а реклама носит н а п о м и н а ю щ и й характер (как п р а в и л о , основ­ н ы е средства заменяются менее д о р о г и м и вспомогательными); • о н и могут обеспечить д о п о л н и т е л ь н ы е преимущества с точ к и зрения времени воздействия на целевые аудитории.

О кон ча т ел ь н ый выбор средства р а с п р о с т р а н е н и я рекламы кон­ кретизируется с учетом ее параметров.

5.3. Основные параметры рекламы На этапе выбора средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й информа­ ц и и необходимо также п р и н я т и е р е ш е н и й о следующих параметрах рекламы: • охват; • частота; • сила воздействия. Охват — это количество людей, о з н а к о м л е н н ы х с р е к л а м н ы м об­ р а щ е н и е м за определенный период. К а к п р а в и л о , охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. П р и этом в а ж н ы исследо­ в а н и я , которые прогнозируют непересекающуюся («чистую») ауди­ торию, — число потребителей, каждый из которых з н а к о м и т с я по к р а й н е й мере с одним из рассматриваемых средств р а с п р о с т р а н е н и я рекламы. Дело в том, что большинство потребителей читают и л и про­ сматривают несколько однотипных газет, слушают несколько радио­ станций и смотрят несколько телеканалов. О б щ а я для нескольких средств распространения рекламы аудитория в п р а к т и к е рекламы на­ зывается пересекающейся. К р о м е того, следует учитывать, что охват не растет п р о п о р ц и о н а л ь н о числу повторов рекламы, поскольку с об­ р а щ е н и е м столкнутся лица, уже ранее о з н а к о м л е н н ы е с н и м . Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рек­ ламного обращения на отдельных л и ц или сегменты за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного об­ ращения способствует улучшению рекламного впечатления, закрепле­ н и ю положительного образа продукта в сознании клиента, существен­ но повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

В зависимости от целей м а р к е т и н г а и к о м м у н и к а ц и о н н о й страте­ гии туристские ф и р м ы ориентируются л и б о на о т н о с и т е л ь н о неболь­ шую группу п о с т о я н н ы х к л и е н т о в , л и б о н а м а к с и м а л ь н о б о л ь ш у ю аудиторию. В первом случае речь идет об и н т е н с и в н о й р е к л а м н о й к а м п а н и и , когда а к ц е н т делается на увеличение ч и с л а контактов каж­ дого индивидуума с р е к л а м н ы м о б р а щ е н и е м ( н а п р и м е р , с целью об­ н о в л е н и я устаревшего о б р а з а туристского продукта и л и с о з д а н и я н о в о г о , не существовавшего р а н е е ) . Второй случай предполагает экс­ т е н с и в н у ю рекламную к а м п а н и ю , н а п р а в л е н н у ю на охват аудитории, в том числе, для и н ф о р м и р о в а н и я м а к с и м а л ь н о г о количества потре­ бителей о туристских продуктах ф и р м ы . Сила воздействия — э т о э ф ф е к т , к о т о р ы й р е к л а м а п р о и з в о д и т на среднего представителя целевой аудитории. Т а к , о ч е в и д н о , что теле­ видение будет больше впечатлять аудиторию, н е ж е л и газета. О д н а к о сила воздействия определяется и т а к и м и ф а к т о р а м и , к а к длитель­ ность р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я (на телевидении и л и р а д и о ) , его размер, месторасположение в и з д а н и и , и с п о л ь з о в а н и е цвета, качество испол­ н е н и я , время о б р а щ е н и я и н е к о т о р ы м и другими.

5.4. Периодичность рекламных обращений В а ж н е й ш е й задачей м е д и а п л а н и р о в а н и я я в л я е т с я п р и н я т и е ре­ шений о периодичности рекламных обращений. Обычно решения о ф о р м л я ю т с я в виде г р а ф и к о в и л и р а с п и с а н и й выхода отдельных р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й в в ы б р а н н ы х средствах р а с п р о с т р а н е н и я ин­ ф о р м а ц и и (табл. 5.1). Таблица 5.1

Планирование выхода рекламных обращений Отобранные средства рекламы Газеты Радио Телевидение Журналы И т.д.

Календарные числа 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Составление подобных расписаний — это сфера субъективных суж­ д е н и й , основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности: целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских пу­ тешествий, а также особенности отдельных средств р а с п р о с т р а н е н и я рекламы. Д л я достижения целевой аудитории п р и п о м о щ и средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представи­ тели рассматриваемой группы населения н а в е р н я к а могут услышать ваше обращение. Так, кого-то м о ж н о застать по пути на работу и л и обратно (значит, для них объявления лучше передавать по радио по будним д н я м в утренние или вечерние часы), кого-то —- во время про­ смотра л ю б и м о й телепередачи. Следует п р и н я т ь также р е ш е н и е о с т е п е н и р а в н о м е р н о с т и по в р е м е н и «обработки» целевых аудиторий р е к л а м н ы м и обращения­ м и . В рамках определенного периода м о ж н о избрать р а в н о м е р н ы й г р а ф и к . Тогда о б ъ я в л е н и я будут п о я в л я т ь с я , скажем, раз в н е д е л ю на п р о т я ж е н и и всего года. Если же выбор остановить на неравномер­ н о м г р а ф и к е , то «взрыв» р е к л а м ы будет чередоваться относитель­ н ы м з а т и ш ь е м . Р а в н о м е р н о с т ь р е к л а м н о г о р а с п и с а н и я определяет­ ся характером предлагаемого продукта. Т а к , услуги, к о т о р ы е , исходя из и м е ю щ е г о с я опыта, не нуждаются в п о с т о я н н о м н а п о м и н а н и и о них, могут рекламироваться по н е р а в н о м е р н о м у графику. П р и э т о м после и н т е н с и в н о й р е к л а м ы в течение некоторого в р е м е н н о г о от­ р е з к а с п р о с на эти услуги будет поддерживаться на д о с т а т о ч н о м уровне без д о п о л н и т е л ь н ы х у с и л и й в области р е к л а м ы .

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

6

ГЛАВА

6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета 6.2. Определение общего объема средств на рекламу. 6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов

6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета Осуществление р е к л а м н о й деятельности т е с н о с в я з а н о с пробле­ м о й ф и н а н с и р о в а н и я , разработкой и и с п о л н е н и е м рекламного бюд­ жета. Его ф о р м и р о в а н и е способствует более четкому определению целей рекламы и выбору м е р о п р и я т и й по их д о с т и ж е н и ю . По своей э к о н о м и ч е с к о й природе расходы на рекламу я в л я ю т с я т е к у щ и м и затратами (издержками). В то же время д а н н ы й вид затрат является одним из главных ф а к т о р о в роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продук­ та на первых стадиях его ж и з н е н н о г о цикла, могут способствовать по-' лучению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу м о ж н о считать одной из ф о р м инвести­ ц и о н н ы х расходов, которые, подобно к а п и т а л о в л о ж е н и я м в основ­ н ы е средства, окупаются многие годы. К а к показывает практика, на­ шедшая отражение в одном из законов М е р ф и , п р и недостаточном объеме рекламных затрат их э ф ф е к т близок нулю. Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно э ф ф е к т и в н о г о проведения рекламных м е р о п р и я т и й . Од­ н а к о это вовсе не означает, что все средства д о л ж н ы быть н е п р е м е н н о израсходованы. Важно найти наиболее э ф ф е к т и в н ы е подходы к вы­ бору оптимальных средств проведения рекламы. Разработка рекламного бюджета, к а к и вся рекламная деятель­ ность, в значительной степени имеет субъективный характер и зави­ сит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответствен­ н ы х за этот процесс специалистов. К о м п л е к с р е ш е н и й , связанных с разработкой рекламного бюдже­ та, м о ж н о условно разделить на два блока: 1. Определение общего объема средств на рекламу. 2. Распределение средств по н а п р а в л е н и я м и статьям расходов.

6.2. Определение общего объема средств на рекламу Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет р я д а факторов, о с н о в н ы м и из которых являются: • объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Так, н а п р и м е р , очевидно, что ассигнования на рекламу туристских поездок из

•

•

•

•

•

•

•

Беларуси в о Ф р а н ц и ю д о л ж н ы быть з н а ч и т е л ь н о больше, чем на рекламу туризма на М а л ь д и в с к и е острова; роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточ­ н ы м с п р о с о м д о л ж н ы быть значительно в ы ш е , чем в регионах с повышенным спросом; продолжительность жизни туристского продукта. Например, р е к л а м а к о н г р е с с н ы х , ф е с т и в а л ь н ы х туров и м е е т более эпи­ з о д и ч е с к и й характер и требует м е н ь ш и х р е к л а м н ы х затрат по с р а в н е н и ю с р е к л а м о й о б щ е п о з н а в а т е л ь н ы х с т а н д а р т н ы х ту­ р о в , р е к л а м а к о т о р ы х д о л ж н а п р о в о д и т ь с я п о ч т и круглого­ дично; дифференциация туристского продукта. И м е е т с я в виду учет за­ трат на рекламу к о м п л е к с н ы х туров для ш и р о к о г о р ы н к а , от­ дельных продуктов для более узких сегментов, услуг, продавае­ м ы х за н а л и ч н ы й расчет, и т.п.; объем сбыта и размер прибыли. И с х о д я из т о г о , ч т о с увеличени­ е м р е к л а м н ы х затрат п р и п о с т о я н н ы х доходах у м е н ь ш а е т с я размер прибыли, должен быть найден оптимальный размер р е к л а м н о г о бюджета; затраты конкурентов. Е с л и ц е л ь ю р е к л а м ы я в л я е т с я противо­ действие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то д о п о л н и т е л ь н ы е расходы на рекламу н е и з б е ж н ы ; собственные финансовые возможности. Здесь в а ж н о подчерк­ нуть, что размах р е к л а м ы , размер р е к л а м н о г о бюджета следует соизмерять с в е л и ч и н о й и в о з м о ж н о с т я м и и м е ю щ и х с я средств ф и н а н с и р о в а н и я . Н е б о л ь ш и е туристские ф и р м ы , н е распола­ гающие д о с т а т о ч н ы м и с в о б о д н ы м и средствами, могут начать с малых р е к л а м н ы х бюджетов и увеличивать р е к л а м н ы е ассиг­ н о в а н и я п о мере роста сбыта. К р у п н ы е ф и р м ы имеют постоян­ ные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Ч е м больше оборот и доходы у ф и р м ы от продажи туров, тем ш и р е ее в о з м о ж н о с т и в финан­ с и р о в а н и и своей р е к л а м н о й деятельности; вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Э т о один из субъек­ т и в н ы х ф а к т о р о в , о п р е д е л я ю щ и х в е л и ч и н у р е к л а м н ы х расхо­ дов. Руководители ф и р м п о м и м о м н о ж е с т в а прочих р а з л и ч и й

между собой в компетентности, опыте, л и ч н ы х качествах и т.п. по-разному относятся к рекламе. Д и а п а з о н о т н о ш е н и я к н е й очень ш и р о к : от четко выраженного н е п р и я т и я до л и ч н о г о уча­ стия в подготовке рекламных о б р а щ е н и й . Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сум­ му расходов на к о м п л е к с маркетинговых к о м м у н и к а ц и й . Н е с м о т р я на то что разработка рекламного бюджета — дело сугубо субъектив­ н о е , м о ж н о на основе практического опыта выделить ряд методов его ф о р м и р о в а н и я (очевидно, что ни один из них не является универ­ сальным и с о в е р ш е н н ы м ) . Ф и н а н с и р о в а н и е «от возможностей» на практике означает, что ф и р м а выделяет на рекламу столько средств, с к о л ь к о , по м н е н и ю ее руководства, она может себе позволить. Т а к о е п л а н и р о в а н и е реклам­ ного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале вы­ деляются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть исполь­ з о в а н ы в р е к л а м н о м бизнесе ф и р м ы . Метод является единственно в о з м о ж н ы м для небольших, только н а ч и н а ю щ и х работу туристских предприятий. В то же время его несовершенство в и д н о с первого взгляда — это абсолютная произвольность выделения к о н к р е т н ы х сумм, их непредсказуемость из года в год и, к а к следствие, невозмож­ ность разработки долгосрочных рекламных к а м п а н и й . Метод «фиксированного процента» о с н о в а н на отчислении на рек­ ламу определенного процента от суммы оборота (прошлого года и л и прогнозируемого в текущем году) туристского предприятия. И н о г д а у к а з а н н ы й процент устанавливается к п р о д а ж н о й ц е н е одной путев­ к и , а р е к л а м н ы й бюджет рассчитывается к а к произведение получен­ ного т а к и м образом числа на количество реализованных и л и плани­ руемых к продаже туристских путевок. Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских ф и р м показывают, что их затраты на рекламу в среднем составляют 6 - 8 % от общих расходов. Метод достаточно прост и часто п р и м е н я е т с я на п р а к т и к е . Одна­ ко он же и наименее логичен, поскольку ставит п р и ч и н у (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем р е к л а м н ы х ассиг­ н о в а н и й определяется объемом продаж, а не наоборот. Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет п р а к т и к и и уровня затрат на рекламу конкурирующих ф и р м . Т а к о й метод разра-

ботки р е к л а м н о г о бюджета дает в о з м о ж н о с т ь использовать коллек­ т и в н ы й опыт, о д н а к о результаты его п р и м е н е н и я не всегда оптималь­ н ы . Д е л о в том, что многие туристские п р е д п р и я т и я п е р е н и м а ю т поведение и действия своих к о н к у р е н т о в , детально не анализируя их и не учитывая р а з н и ц ы в п о л о ж е н и и на р ы н к е и э ф ф е к т и в н о с т и осу­ щ е с т в л я е м о й и м и р е к л а м н о й деятельности. А и м е н н о этот а н а л и з д о л ж е н быть на п е р в о м плане п р и р е ш е н и и в о п р о с а об объеме ассиг­ н о в а н и й н а рекламу. П р а к т и к а свидетельствует, что не о б я з а т е л ь н о существует про­ п о р ц и о н а л ь н а я з а в и с и м о с т ь между з а н и м а е м о й ф и р м о й р ы н о ч н о й д о л е й и д о л е й ее р е к л а м ы на д а н н о м р ы н к е . Т а к , е с л и ф и р м а зани­ мает 10 % р ы н к а , э т о еще не предполагает, ч т о ее д о л я в о б щ и х рек­ л а м н ы х расходах на д а н н о м р ы н к е также д о л ж н а составлять 10 %. Е с л и с о о т н о ш е н и е р ы н о ч н а я доля/доля р е к л а м ы может быть мень­ ш и м для туристских ф и р м — л и д е р о в р ы н к а , и м е ю щ и х и м и д ж и ши­ рокую известность, то это же самое с о о т н о ш е н и е иногда д о л ж н о быть более з н а ч и т е л ь н ы м для менее известных п р е д п р и я т и й , т а к к а к о н и д о л ж н ы заявить о своем с у щ е с т в о в а н и и , о с о б е н н о если реклама явля­ ется в а ж н ы м ф а к т о р о м к о н к у р е н ц и и . М е т о д о м ф о р м и р о в а н и я р е к л а м н о г о бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются м н о г и е туристские п р е д п р и я т и я . П р и э т о м предыдущий бюджет корректируется в соответствии с из­ м е н и в ш и м и с я условиями. Т а к о й прием, однако, чреват тем, что ошиб­ ка, д о п у щ е н н а я ранее п р и составлении бюджета, сохранится и будет п е р е н е с е н а в н о в ы й бюджет. Метод максимальных расходов предполагает, что на рекламу необ­ ходимо расходовать к а к м о ж н о больше средств. П р и всей в и д и м о й «прогрессивности» такого подхода его слабость — в п р е н е б р е ж е н и и с п о с о б а м и о п т и м и з а ц и и расходов. М е т о д соответствия целям и задачам т у р и с т с к о г о п р е д п р и я т и я о б ы ч н о используется тогда, когда о с н о в н ы е ж е л а е м ы е результаты о б е с п е ч и в а ю т с я благодаря р е а л и з а ц и и стратегии м а р к е т и н г а . По­ этому, п р и м е н я я д а н н ы й метод, н е о б х о д и м о : 1) определить ц е л и , с т о я щ и е перед ф и р м о й (каких объемов сбыта и п р и б ы л и предстоит достичь; к а к о в а д о л я р ы н к а , которую предстоит завоевать; к а к о й должна быть р е а к ц и я потребителей); 2) в ы я в и т ь задачи, к о т о р ы е следует р е ш и т ь д л я д о с т и ж е н и я по­ ставленных целей;

3) установить, к а к и е задачи д о л ж н ы быть р е ш е н ы благодаря рек­ ламе; 4) определить необходимые средства для п р о в е д е н и я отдельных рекламных м е р о п р и я т и й . Сумма затрат, определенных по каждому рекламному мероприя­ тию, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует ре­ а л ь н ы м возможностям ф и р м ы , то в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, р е ш е н и е которых призва­ но обеспечить достижение сформулированных целей. О п р е д е л е н и е размера бюджета на основе планирования повышен­ ных затрат ц е л е с о о б р а з н о в том случае, когда н е о б х о д и м о п р о в е с т и у с и л е н н у ю рекламную к а м п а н и ю . П р и этом в течение определенно­ го в р е м е н и допускаются даже убыточные результаты торгово-произ­ водственной деятельности туристского предприятия. Т а к и е к р у п н ы е р е к л а м н ы е расходы могут рассматриваться к а к и н в е с т и ц и и . Ожида­ ется, что д е н ь г и , н а п р а в л е н н ы е на рекламу, п р и н е с у т в будущем вы­ игрыш. Экспертный метод, о с н о в а н н ы й на о ц е н к а х руководства ф и р м ы , получил достаточно ш и р о к о е р а с п р о с т р а н е н и е . Это с а м ы й п р о с т о й и с а м ы й д е ш е в ы й метод ф о р м и р о в а н и я р е к л а м н о г о бюджета. Одна­ к о то, к а к этот метод о б ы ч н о п р и м е н я е т с я н а п р а к т и к е , п о з в о л я е т назвать его и еще и с а м ы м н е т о ч н ы м . Ч т о б ы п о в ы с и т ь точность ме­ тода э к с п е р т н ы х о ц е н о к , известные с п е ц и а л и с т ы в области р е к л а м ы Д ж . Р . Р о с с и с т е р и Л. П е р с и предлагают использовать н е з а в и с и м ы й у с р е д н е н н ы й п р о г н о з и метод «пяти вопросов». Процедура реализации метода с и с п о л ь з о в а н и е м независимого ус­ редненного опроса включает следующие этапы: 1) построение независимых прогнозов группой экспертов ( 5 - 1 0 че­ л о в е к ) ; эксперты (менеджеры) не обязательно должны быть специали­ стами по рекламе. К а к это ни удивительно, никто лучше простых ме­ неджеров по продажам не может составить точный прогноз. Эксперты д о л ж н ы учитывать потенциальную взаимосвязь элементов комплекса маркетинга и коммуникаций (особенно это касается рекламы); 2) получение независимых о ц е н о к и усреднение их, отбрасывая к р а й н и е о ц е н к и . П р и этом следует отказаться от п р о в е д е н и я группо­ вых обсуждений или использования иных способов обратной связи с экспертами. Это приводит к и з м е н е н и я м во м н е н и я х , сводит на нет э ф ф е к т самоустранения о ш и б о к и снижает точность прогноза.

М е т о д «пяти вопросов» предполагает учет з а в и с и м о с т и объема продаж от различных уровней рекламной активности. Экспертам предлагается ответить н а с л е д у ю щ и е в о п р о с ы : 1. К а к о в уровень объема продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу? 2. К а к и м будет объем продаж п р и нулевом уровне затрат на рекламу? 3. К а к и м был бы м а к с и м а л ь н ы й объем продаж рекламу м о ж н о б ы л о потратить сколь угодно средств

если бы на

4. К а к и м будет объем продаж п р и расходах на рекламу, р а в н ы х по­ л о в и н е от текущего 5. К а к и м будет объем продаж п р и затратах на рекламу, н а п о л о в и н у больших, чем текущие П о л у ч и в ответы на эти в о п р о с ы , м о ж н о п о с т р о и т ь г р а ф и к зависи­ мости объемов продаж от рекламного бюджета (рис. 6.1). Каждая из п я т и точек на рисунке будет з н а ч е н и е м , п о л у ч е н н ы м в результате усреднения соответствующих п р о г н о з о в всех э к с п е р т о в . Естественно, что кривая з а в и с и м о с т и объема п р о д а ж от размера р е к -

Рис. 6.1. Зависимость объема продаж от размера рекламного бюджета, полученная методом «пяти вопросов»

л а м н о г о бюджета может выглядеть совсем не так, к а к на н а ш е м ри­ сунке (S-образная). К примеру, она может быть вогнутой или даже п р я м о й . У нового продукта объем продаж п р и нулевом уровне затрат на рекламу также может стремиться к нулю. В то же время с п о м о щ ь ю метода «пяти вопросов» м о ж н о определить достаточно точек, чтобы вывести приемлемую зависимость. К о н е ч н о , эта зависимость основа­ на на субъективных экспертных оценках, но о н и отражают м н е н и я экспертов об объективной реальности. Метод, основанный на использовании математических моделей, ко­ торые описывают зависимость доли р ы н к а или размера п р и б ы л и от в е л и ч и н ы расходов на рекламу. Различают модели, о п и с ы в а ю щ и е из­ м е н е н и е объема продаж в зависимости от в е л и ч и н ы расходов на рек­ ламу, и модели последовательной взаимосвязи. Модели, о п и с ы в а ю щ и е и з м е н е н и е объема продаж в з а в и с и м о с т и от расходов на рекламу, о с н о в а н ы на следующих предпосылках: • зависимость объема продаж от расходов на рекламу м о ж н о вы­ разить в виде ф у н к ц и и ; •

если ф у н к ц и я зависимости объема продаж от расходов на рек­ ламу определена, то м о ж н о рассчитать и величину ассигнова­ н и й на рекламу, которые обеспечат максимальную п р и б ы л ь . П р и н я т о считать, что г р а ф и к этой ф у н к ц и и представляет со­ бой S-образную кривую. Э т о свидетельствует о том, что в нача­ ле рекламной деятельности э ф ф е к т и в н ы к р у п н о м а с ш т а б н ы е м е р о п р и я т и я и значительные затраты, а в последующем расхо­ ды на рекламу дают все меньшую отдачу.

Модель подобного рода предложена М. Видалем и X. Вольфом. Согласно ей, рост продаж в течение определенного периода равен:

Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функ­ ц и й р е а к ц и и на рекламу и вместе с тем четко выделяет о с н о в н ы е па­ р а м е т р ы , п о д л е ж а щ и е о п р е д е л е н и ю . В т о ж е в р е м я модель Видаля — В о л ь ф а имеет и слабые с т о р о н ы : • не позволяет в явной форме учесть влияние других элементов комплекса маркетинга (например, цены или организации сбыта);

• игнорирует д е й с т в и я к о н к у р е н т о в ; • качество р е к л а м ы учитывает л и ш ь к о с в е н н ы м образом. Несмотря на то что модель Видаля — Вольфа имеет интересную кон­ цептуальную структуру, область ее применения остается ограниченной. Модель, разработанная Й. Литтлом, ориентирована на стабильный р ы н о к , для которого реклама является важным фактором роста продаж. Согласно модели, ожидаемая доля р ы н к а рассчитывается по формуле

О с н о в н ы е достоинства'Тгриведенной в ы ш е модели заключаются в следующем: • ее параметры могут быть определены на основе э к с п е р т н ы х о ц е н о к или объективных д а н н ы х , полученных, н а п р и м е р , п р и исследовании эффективности рекламы; • модель исходит из д о л и р ы н к а и тем с а м ы м учитывает отноше­ н и я взаимодействия с конкурентами. В моделях последовательной в з а и м о с в я з и в е л и ч и н а р е к л а м н о г о бюджета определяется исходя из в л и я н и я на нее некоторых промежу­ точных п е р е м е н н ы х . Т а к , н а п р и м е р , Г. Юл предложил следующую схему расчета: 1) установление д о л и р ы н к а , которую ф и р м а планирует з а н я т ь ; 2) определение п р о ц е н т а всех п о т е н ц и а л ь н ы х потребителей, ко­ торые д о л ж н ы подвергнуться р ек лам н о м у воздействию; 3) п р о г н о з и р о в а н и е на основе м а р к е т и н г о в ы х исследований ко­ личества е д и н и ч н ы х актов воздействия р е к л а м ы на п р и н я т и е реше­ ния о покупке; 4) определение общего объема рекламы, необходимого для дости­ ж е н и я поставленных целей; 5) расчет о б щ е й суммы р е к л а м н ы х затрат исходя из средней стои­ мости е д и н и ц ы р е к л а м ы ( е д и н и ц е й р е к л а м ы считается е д и н и ч н ы й акт воздействия на единицу ч и с л е н н о с т и целевой аудитории).

В теоретическом о т н о ш е н и и в моделях последовательной взаимо­ связи имеется существенный недостаток — планируемая к о с в о е н и ю доля р ы н к а закладывается вначале исходя из субъективных пожела­ н и й , соображений, и н т у и ц и и , опыта. Л о г и ч н о было бы выходить на этот показатель, по м н е н и ю российских специалистов А.Т. Кирилло­ ва и Е.В. Масловой, в к о н ц е расчетов, определяя т а к о й объем реали­ з а ц и и , который обеспечивал бы максимальную прибыль. В целях привлечения дополнительных средств для ф о р м и р о в а н и я рекламных бюджетов туристские предприятия часто используют со­ вместную рекламу.

6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов Важной проблемой разработки рекламного бюджета является рас­ пределение рекламных ассигнований. О н о осуществляется по сле­ дующим направлениям: • ф у н к ц и и рекламной деятельности; • сбытовые территории; • средства распространения рекламы; • характер рекламируемых услуг; • периоды проведения рекламы. О с н о в н ы м и статьями бюджета при р а с п р е д е л е н и и по функциям рекламной деятельности я в л я ю т с я а д м и н и с т р а т и в н ы е расходы (за­ р а б о т н а я плата сотрудников, н а к л а д н ы е расходы), расходы на при­ обретение р е к л а м н о г о пространства, м а т е р и а л ь н ы е затраты на про­ изводство р е к л а м о н о с и т е л е й и т.д. Опыт зарубежных туристских ф и р м показывает следующее п р и м е р н о е р а с п р е д е л е н и е р е к л а м н ы х средств (табл. 6.1). Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение а с с и г н о в а н и й по странам, ре­ гионам, сегментам р ы н к а . Необходимо также выделять часть бюджета на средства распро­ странения рекламы. Р е к л а м н ы й бюджет может распределяться на эти цели, н а п р и м е р , следующим образом (табл. 6.2). Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых ус­ луг д о л ж н о учитывать необходимость ф и н а н с и р о в а т ь рекламу видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных п о е з д о к и т.д.

Таблица 6.1

Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм Статьи

Удельный вес, %

Покупка средств распространения рекламы

70-90

Административные расходы

5-10

Производственные расходы

5-10

Рекламные исследования

До 15 Таблица 6.2

Распределение бюджета по средствам распространения рекламы Средства распространения рекламы

Удельный вес, %

Реклама в прессе

30

Печатная реклама

15

Участие в выставках

15

Прямая почтовая реклама

10

Сувенирная реклама

8

Наружная реклама

12

Непредвиденные расходы

10 .

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и т р а д и ц и о н н о с л о ж и в ш и м и с я периодами массовой продажи туристских услуг в бюд­ жете необходимо определить затраты в соответствии с периодами прове­ дения рекламы. П р и распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай о с л о ж н е н и я р ы н о ч н о й си­ туации, с н и ж е н и я спроса, необходимости варьирования средств рек­ ламы. В ц е л о м разработка рекламного бюджета и распределение его по н а п р а в л е н и я м и статьям расходов — один из наиболее трудных и от­ ветственных этапов осуществления р е к л а м н о й деятельности турист­ ского п р е д п р и я т и я . Его результативность во м н о г о м зависит от о п ы т а

и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые п р и этом расчеты не являются окончательными. О н и используются в ка­ честве ориентиров п р и обосновании р е ш е н и й , позволяющих: • создать необходимые условия для проведения рекламных ме­ роприятий; • получить н а и б о л ь ш и й в о з м о ж н ы й э ф ф е к т п р и м и н и м а л ь н ы х затратах; •

выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в п о л н о м объеме и с надлежа­ щ и м качеством;

•

распределить рекламные ассигнования с учетом ф у н к ц и й рек­ ламной деятельности, сбытовых территорий, средств распро­ странения рекламы, характера рекламируемых туристских про­ дуктов, периодов проведения рекламы;

•

обеспечить заинтересованность персонала в э ф ф е к т и в н о м ос­ в о е н и и средств и получении желаемых результатов.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

7

ГЛАВА

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности 7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности 7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно прово­ дить оценку э ф ф е к т и в н о с т и рекламной деятельности. Это позволяет: • получить и н ф о р м а ц и ю о целесообразности р е к л а м ы ; • выявить результативность отдельных средств ее распростране­ ния; • определить условия оптимального воздействия рекламы на це­ левые аудитории. А б с о л ю т н о т о ч н о определить э ф ф е к т и в н о с т ь отдельных средств р е к л а м ы и р е к л а м н о й деятельности в ц е л о м в б о л ь ш и н с т в е случаев не представляется в о з м о ж н ы м . В этом с м ы с л е м о ж н о согласиться с а м е р и к а н с к и м п р е д п р и н и м а т е л е м Д ж о н о м В а н е й м е к е р о м , кото­ рому п р и н а д л е ж и т следующая фраза: «Я з н а ю , что п о л о в и н а м о е й р е к л а м ы идет впустую, вот т о л ь к о не з н а ю , к а к а я п о л о в и н а » . Количественная неопределенность э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м ы обу­ словлена рядом п р и ч и н . 1. Реклама является л и ш ь одним из многих факторов, определяю­ щих результативность маркетинга. П о м и м о нее на реализацию турист­ ского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса марке­ тинга и коммуникаций. П р и одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответст­ венно, и эффект) и м е н н о рекламных мероприятий. К примеру, если туристское предприятие поставило себе цель завоевать долю р ы н к а в 15 % и для ее достижения повышает качество продуктов, снижает на 10 % ц е н ы , реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд ме­ роприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в дости­ жение запланированного результата, невозможно. 2. Поведение конкретного потребителя представляет собой свое­ образный «черный ящик». П р о ц е с с ы , п р о т е к а ю щ и е внутри него, изу­ чены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздей­ ствия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к р а з л и ч н ы м результатам. 3. П р и осуществлении р е к л а м н о й деятельности о ч е н ь часто не­ обходимо проводить т а к н а з ы в а е м ы е к а ч е с т в е н н ы е и с с л е д о в а н и я , п о з в о л я ю щ и е получить ответ на в о п р о с : «Почему?» Н а п р и м е р , по­ чему в д а н н о м случае следует воздействовать на,;эмоции, а не на ра-

зум потребителя? П о ч е м у в р а д и о р е к л а м е стоит и с п о л ь з о в а т ь клас­ сическую, а не п о п - м у з ы к у ( и л и н а о б о р о т ) ? П е р е ч е н ь п о д о б н ы х в о п р о с о в м о ж н о п р о д о л ж и т ь . Ответы н а них з н а т ь н е о б х о д и м о , н о количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты с р а в н и в а ю т два в а р и а н т а р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я и приходят к выво­ ду, что д л я д а н н о й р е к л а м н о й к а м п а н и и л у ч ш е подходит в а р и а н т А нежели Б. Но н а с к о л ь к о он лучше? На 20 %? На 30 %? И л и в д в а раза? К о л и ч е с т в е н н ы х о ц е н о к здесь быть н е м о ж е т . С л е д о в а т е л ь н о , нельзя сделать и к о н к р е т н ы х в ы в о д о в о к о л и ч е с т в е н н о й о ц е н к е эф­ фективности. 4. На конечную э ф ф е к т и в н о с т ь рекламной деятельности влияют к а к внутренние факторы (эффективность р е к л а м н о й стратегии, совер­ шенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламо­ дателя и л и его рекламного агентства, так и в н е ш н и е , не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, пове­ дение конкурентов, и з м е н е н и я в поведении потребителей, влияние го­ сударства на р ы н о к и т.д.). Кроме того, р ы н о ч н а я ситуация д и н а м и ч н а и изобилует различного рода случайными с о б ы т и я м и , которые могут определить успех или неудачу туристского продукта. Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений п р и о п р е д е л е н и и э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м ы , о т м е т и м следующее. Не­ в о з м о ж н о с т ь п о л у ч е н и я а б с о л ю т н о т о ч н ы х д а н н ы х не говорит о не­ целесообразности определения э ф ф е к т и в н о с т и рекламы вообще. Вопервых, существует м н о ж е с т в о случаев, когда д а н н ы е о г р а н и ч е н и я не действуют. Во-вторых, получение даже н а п р а в л е н и я и з м е н е н и я эффективности рекламной деятельности может быть предметом серь­ езного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для при­ нятия р е ш е н и я . Н а к о н е ц , в-третьих, н е в о з м о ж н о с т ь п о л у ч е н и я п о л н о й к а р т и н ы э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й деятельности н е д о л ж н а м е ш а т ь о ц е н к е э ф ф е к т и в н о с т и п р и р е ш е н и и л о к а л ь н ы х задач, н а п р и м е р , п р и опре­ д е л е н и и целесообразности р а з м е щ е н и я р е к л а м ы в тех и л и и н ы х сред­ ствах массовой и н ф о р м а ц и и . П о н я т и е э ф ф е к т и в н о с т и в рекламе, с о д н о й с т о р о н ы , тесно связа­ на с п о н я т и е м э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и в о о б щ е , а с другой — имеет свою собственную с п е ц и ф и к у . Н а и б о л е е о б щ е е определение э ф ф е к т и в н о с т и — э т о с о о т н о ш е н и е результата и затрат на его дости­ ж е н и е . В п р и н ц и п е э т о определение подходит и к э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м ы , где в качестве результата может рассматриваться степень

достижения цели, а в качестве затрат — затраты на ее достижение. П р и этом нужно иметь четкое представление о ряде о г р а н и ч е н и й , с к о т о р ы м и следует считаться при анализе э ф ф е к т и в н о с т и рекламы: • далеко не все и не всегда здесь м о ж н о учесть и посчитать; • не все то, что м о ж н о посчитать, поддается стоимостной о ц е н к е ; • не всегда м о ж н о точно определить результат, полученный п р и реализации и м е н н о рекламных, а не других маркетинговых ме­ роприятий. Неудивительно, что в теории и практике маркетинга едва ли мож­ но назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такие ш и р о к и е споры и разночтения, к а к проблема о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и рекламы. М о ж н о выделить два основополагающих подхода к этой проблеме. П р и первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы к а к инструмента сбыта, главная цель которого — продажи. Естественно, э ф ф е к т и в н о с т ь рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, т.е. будет оцениваться экономи­ ческий и л и торговый э ф ф е к т . П р и втором подходе оценка э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й деятель­ ности дается на основе к о м м у н и к а т и в н о й ф у н к ц и и рекламы. В таком случае измерение э ф ф е к т и в н о с т и рекламы м о ж н о осуществить, оце­ нив степень того в л и я н и я , которое она оказала на потребителя, и рас­ смотрев качественную и количественную стороны этого в л и я н и я . В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего — инстру­ мент коммуникации, но одновременно она является и элементом мар­ кетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли. Т а к и м образом, м о ж н о сказать, что при о ц е н к е рекламы необхо­ д и м о учитывать к а к экономическую, так и коммуникативную ее эф­ фективность.

7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности Определение экономической эффективности рекламы является с л о ж н е й ш е й проблемой. Ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, т а к и на бездарную рекламу. Опреде­ ленную ценность могут принести используемые на практике подходы к определению э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й деятель­ ности.

Э к о н о м и ч е с к а я э ф ф е к т и в н о с т ь рекламы ч а щ е всего определяется путем и з м е р е н и я ее в л и я н и я на объем продаж. Н а и б о л е е т о ч н о уста­ новить, к а к о й э ф ф е к т дала реклама, м о ж н о л и ш ь в том случае, если увеличение сбыта туристской услуги происходит н е м е д л е н н о после воздействия рекламы. О д н а к о это не касается д о р о г о с т о я щ и х турист­ ских услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае э ф ф е к т р е к л а м ы может п р о я в и т ь с я далеко не сразу. Прежде всего потребитель узнает о п р е д л о ж е н и и услуги, затем он ин­ тересуется п о д р о б н о й и н ф о р м а ц и е й . После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвер­ диться в ж е л а н и и приобрести его. Ч т о б ы выявить, в какой с т е п е н и реклама п о в л и я л а на рост оборота ф и р м ы , анализируют оперативные и бухгалтерские д а н н ы е . П р и этом следует и м е т ь в виду, что п о м и м о р е к л а м ы на р е а л и з а ц и и туристского продукта сказываются его качество, цена, а также место расположе­ н и я туристского п р е д п р и я т и я , уровень культуры обслуживания кли­ ентов, н а л и ч и е в продаже аналогичных услуг. Э к о н о м и ч е с к а я э ф ф е к т и в н о с т ь р е к л а м н ы х м е р о п р и я т и й может о ц е н и в а т ь с я также на основе анализа результатов э к с п е р и м е н т а , суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два и л и больше локальных р ы н к а , н а которых ф и р м а осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с р а з л и ч н ы м уровнем р е к л а м н о й поддержки ( п р и прочих р а в н ы х ус­ ловиях). Р а з н и ц а торговых результатов с о о т н о с и т с я с р а з н и ц е й ас­ с и г н о в а н и й на рекламу, на основе чего и делается в ы в о д об экономи­ ческом э ф ф е к т е рекламы. В ряде случаев туристские предприятия по р а з л и ч н ы м п р и ч и н а м не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но все­ гда в их р а с п о р я ж е н и и есть экспертно-аналитические методы опреде­ л е н и я э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й деятельности. Так, выделение чистого э ф ф е к т а рекламы, т.е. доли прироста объема про­ даж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, м о ж н о осуществить методом экс­ пертных о ц е н о к . Д л я этого п р и ч и н ы и з м е н е н и я объема продаж под­ разделяются на основную и прочие. Основная п р и ч и н а — рекламная деятельность ф и р м ы в текущем периоде. Ее доля определяется в преде­ лах от е д и н и ц ы до нуля остаточным методом. Р а з н и ц а между единицей и суммой долевых о ц е н о к всех прочих п р и ч и н (влияние предыдущей

рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы. Д л я сравнительного анализа полезен расчет показателя эффектив­ ности расходов на рекламу (англ. cost efficiency index — CEI) по сравне­ н и ю с другими предприятиями-конкурентами:

В практике туристских ф и р м используется показатель рентабель­ ности. Рентабельность рекламы — это о т н о ш е н и е полученной прибы­ ли к затратам. Она определяется по формуле

Также предлагается оценивать экономическую эффективность рек­ л а м ы путем сопоставления затрат на рекламу на один реализованный туродень обслуживания и полученных доходов на один туродень:

Д а н н о е с о о т н о ш е н и е показывает, с к о л ь к о было получено дохода от одного туриста за один день обслуживания на единицу средств, за­ траченных на рекламную деятельность. Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определен­ ную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (ком­ муникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.

7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности Определение к о м м у н и к а т и в н о й э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й дея­ тельности позволяет установить, н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н о о н а передает целевой аудитории необходимые сведения и л и формирует желатель­ ную д л я рекламодателя точку з р е н и я . К о м м у н и к а т и в н а я э ф ф е к т и в н о с т ь р е к л а м ы характеризуется сте­ пенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, з а п о м и н а е м о с т ь ю р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й . Т а к а я о ц е н к а является о с о б е н н о актуальной в следующих ситуациях: •

до того, к а к в ы б р а н о к о н ч а т е л ь н ы й вариант р е к л а м н о г о обра­ щ е н и я (предварительные и с п ы т а н и я ) ; • во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ); • после проведения рекламных м е р о п р и я т и й (последующий ана­ лиз). Предварительный анализ н а п р а в л е н на с н и ж е н и е степени неопре­ д е л е н н о с т и , с в я з а н н о й с п о с л е д у ю щ и м осуществлением р е к л а м н о й деятельности. Н е с м о т р я на то что в д а н н о м случае не учитываются такие факто­ р ы , к а к частота воздействия и обстановка, реально окружающая рек­ ламу, т а к о й а н а л и з позволяет предварительно изучить в о с п р и я т и е к о н ц е п ц и и р е к л а м н о й к а м п а н и и , психологическое воздействие рек­ л а м н о г о о б р а щ е н и я , а также внести необходимые и з м е н е н и я и до­ п о л н е н и я в соответствии с п о л у ч е н н ы м и результатами. Д л я проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, к о т о р о й предлагается о з н а к о м и т ь с я с разра­ б о т а н н ы м и р е к л а м н ы м и материалами для п р о в е р к и следующих па­ раметров: • идентификация (тесно ли с в я з а н о р е к л а м н о е о б р а щ е н и е с рек­ ламодателем); доступность для понимания (улавливается ли смысл, к о т о р ы й реклама д о л ж н а передать адресату); • надежность (содержится ли в рекламе аргументация, м о ж е т ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют); • внушаемость (вызывает ли с к р ы т ы й с м ы с л р е к л а м н о г о обра­ щ е н и я , его с и м в о л и ч е с к о е значение б л а г о п р и я т н ы е ассоциа­ ц и и в умах предполагаемых клиентов); •

«положительный» интерес (вызывает ли рекламное о б р а щ е н и е у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы при­ вести его к приобретению рекламируемого продукта). И з у ч е н и е в о с п р и я т и я р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й осуществляется н а о с н о в е методов с о в р е м е н н о й психологии, п о з в о л я ю щ и х в ы я в л я т ь с о з н а т е л ь н ы е и подсознательные элементы в о с п р и я т и я т е к с т о в о й и г р а ф и ч е с к о й и н ф о р м а ц и и . В качестве и н с т р у м е н т а р и я на д а н н о м этапе используются методы н а б л ю д е н и я , и н т е р в ь ю , а с с о ц и а т и в н о г о н а б л ю д е н и я , к о н т е н т - а н а л и з а и др. Д л я э ф ф е к т и в н о г о изучения восприятия также п р и м е н я ю т с я спе­ циальные п р и б о р ы : тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (киноглаз) и др. Т а к тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого времени (от 1/250 до 1 се­ кунды), что дает возможность воссоздать временные условия воспри­ я т и я рекламного о б р а щ е н и я . Это позволяет всесторонне о ц е н и т ь его э ф ф е к т и в н о с т ь и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый к а к для полного усвоения рекламы, так и для усвоения и и д е н т и ф и к а ц и и ее элементов: слогана, иллюстраций, текста. Психогальванометр применяется для определения реакции на сти­ мулы рекламы. Он работает по п р и н ц и п у детектора л ж и . К ладони ис­ пытуемого прикладываются два электрода. К а к только начинается по­ каз (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что регистрируется прибором к а к разница в электрическом н а п р я ж е н и и между электродами. Ч е м большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель будет фиксиро­ вать прибор. Специальная камера, называемая киноглазом, п р и м е н я е т с я для наблюдения за взглядом. О н а позволяет регистрировать д в и ж е н и е глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на р е к л а м н о м о б р а щ е н и и , повторное обращение к н е к о т о р ы м элемен­ там рекламы, места остановок и их продолжительность. •

Текущий анализ э ф ф е к т и в н о с т и призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и прини­ мать необходимые меры по исправлению п о л о ж е н и я . В частности, в рамках такого анализа п о л е з н о п р о в о д и т ь кон­ троль за п о с т у п а ю щ и м и з а п р о с а м и , к о т о р ы й п о з в о л я е т определить, к а к и е средства рекламы я в л я ю т с я наиболее п о д х о д я щ и м и д л я охва­ та к о н к р е т н о г о целевого сегмента. О с н о в н а я проблема п р и осущест-

в л е н и и т а к о г о к о н т р о л я с о с т о и т в в ы я с н е н и и , из к а к о г о и м е н н о ис­ т о ч н и к а к л и е н т получил р е к л а м н у ю и н ф о р м а ц и ю . С э т о й ц е л ь ю и с п о л ь з у е т с я д о с т а т о ч н о п р о с т о й и э ф ф е к т и в н ы й п р и е м : в реклам­ н ы х о б р а щ е н и я х , р а с п р о с т р а н я е м ы х через р а з н ы е средства, указы­ вается с в о й о т л и ч и т е л ь н ы й з н а к , по к о т о р о м у и п р о и с х о д и т опозна­ н и е ( н а п р и м е р , э т о могут б ы т ь р а з н ы е н о м е р а к о м н а т в адресе). Т е к у щ и й а н а л и з п о з в о л я е т также к о р р е к т и р о в а т ь г р а ф и к выхода рекламных обращений. Среди наиболее известных и часто и с п о л ь з у е м ы х методов после­ дующего анализа м о ж н о назвать следующие. 1. Отзыв с помощью. Его суть заключается в т о м , что клиентам по­ казывается рекламная п р о д у к ц и я ф и р м ы . П о с л е э т о г о задаются во­ п р о с ы для определения того, б ы л о ли о т н о ш е н и е к л и е н т а к ф и р м е (рекламируемому продукту) с ф о р м у л и р о в а н о ранее и л и в результате воздействия р е к л а м ы . П р и э т о м сотрудник ф и р м ы задает н а в о д я щ и е в о п р о с ы и помогает формулировать ответы. 2. Отзыв без помощи. К л и е н т а м предлагается самостоятельно за­ п о л н и т ь заранее подготовленные а н к е т ы , а н а л и з которых позволяет определить, н а с к о л ь к о р е к л а м а способствует п р и о б р е т е н и ю опреде­ л е н н о г о туристского продукта. 3. Метод Гэллапа — Робинсона. Используется для того, чтобы оце­ нить з а п о м и н а е м о с т ь р е к л а м ы «по свежим следам», непосредственно после р е к л а м н ы х контактов. Он состоит в т о м , что через н е с к о л ь к о д н е й после рекламного м е р о п р и я т и я 200 л и ц а м , о т о б р а н н ы м из целе­ вой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. К а ж д ы й из о п р а ш и в а е м ы х должен ответить на вопрос, п о м н и т ли о н , что видел рекламу ф и р м ы в о п р е д е л е н н о м и з д а н и и . 4. Метод Старча. С о с т о и т в том, что к а ж д ы й исследуемый пред­ ставитель целевой аудитории в присутствии п р о в о д я щ е г о опрос про­ сматривает р е к л а м н ы е материалы и отмечает р е к л а м н ы е о б р а щ е н и я , которые о н видел р а н ь ш е . П р и этом различают л ю д е й , которые: • только видели р е к л а м н о е о б р а щ е н и е ; • частично его читали и установили рекламодателя; • прочитали п р а к т и ч е с к и п о л н о с т ь ю все с о д е р ж а н и е . 5. Метод «тайников». П р и его п р и м е н е н и и используют р е к л а м н ы е о б р а щ е н и я , из которых у б р а н ы сведения о рекламодателе. В этом слу­ чае получают о ц е н к у в н и м а н и я к р е к л а м н о м у о б р а щ е н и ю и одновре­ м е н н о выявляют а с с о ц и а ц и и , с в я з а н н ы е с н и м .

6. Метод купонов. Заключается в том, что в рекламное о б р а щ е н и е , опубликованное в газете или журнале, включается купон на некото­ рые льготы (например, скидку). По числу поступивших к у п о н о в мож­ но о ц е н и т ь сравнительную отдачу от р а з м е щ е н и я о б р а щ е н и й в раз­ л и ч н ы х средствах массовой и н ф о р м а ц и и . Изучение к о м м у н и к а т и в н о й э ф ф е к т и в н о с т и рекламы дает воз­ м о ж н о с т ь улучшить качество к а к содержания, так и ф о р м ы подачи информации.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

8

ГЛАВА

8.1. Реклама в прессе 8.2. Печатная реклама 8.3. Аудиовизуальная реклама 8.4. Радиореклама 8.5. Телевизионная реклама 8.6. Прямая почтовая реклама 8.7. Рекламные сувениры 8.8. Наружная реклама 8.9. Реклама в Интернете

8.1. Реклама в прессе Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распро­ странения рекламной и н ф о р м а ц и и . К нему прибегают и недавно об­ разовавшиеся ф и р м ы , и крупные туристские предприятия с солид­ н ы м опытом работы и устойчивым к о н т и н г е н т о м клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских ф и р м . В силу своей оперативности, повторяемости, ш и р о к о г о охвата р ы н к а она является одним из самых э ф ф е к т и в н ы х видов рекламы. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные ма­ териалы, опубликованные в периодической печати. Их м о ж н о подраз­ делить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). П р а к т и к а показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе ог­ р о м н ы е возможности для э ф ф е к т и в н о г о воздействия на потенциаль­ ного клиента туристского п р е д п р и я т и я . Ж е л а т е л ь н о , чтобы т а к и е материалы были хорошо иллюстрированы: о б ъ е м н ы й текст без иллю­ страций не п р о и з в о д и т д о л ж н о г о в п е ч а т л е н и я . В художественном о ф о р м л е н и и целесообразно использовать ф и р м е н н у ю символику. Д л я публикации рекламных объявлений и статей обзорно-реклам­ ного характера чаще всего используют такие виды периодических из­ д а н и й , к а к газеты и журналы. В з а в и с и м о с т и от т е м а т и к и все перио­ д и ч е с к и е и з д а н и я подразделяются н а о б щ е с т в е н н о - п о л и т и ч е с к и е и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для разме­ щ е н и я рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, рекламы популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рек­ л а м н ы е объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специали­ зированных изданиях. У каждого из видов периодических и з д а н и й есть свои группы чи­ тателей, о н и имеют свою направленность и свой стиль. Превосходство газет над другими средствами р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы определяется р я д о м ф а к т о р о в . Т а к , газеты благодаря ши­ р о к о м у кругу освещаемых в о п р о с о в и м е ю т м а к с и м а л ь н у ю аудито­ р и ю по с р а в н е н и ю с другими р е к л а м н ы м и средствами. Газетную рекламу отличает в ы с о к а я оперативность. Е ж е д н е в н а я п у б л и к а ц и я

в газетах р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й п о з в о л я е т б ы с т р о п р о в е р и т ь их эф­ ф е к т и в н о с т ь , усиливая и л и п р е к р а щ а я р е к л а м у в з а в и с и м о с т и от р е а л и з а ц и и туристского продукта. Газетная реклама дает возмож­ ность регулярного и частого р а з м е щ е н и я р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я п р и самых н и з к и х расходах, приходящихся на о д н о г о человека. К недос­ таткам т а к о й р е к л а м ы о т н о с я т к р а т к о в р е м е н н о с т ь с у щ е с т в о в а н и я , н е з н а ч и т е л ь н у ю аудиторию «вторичного» ч и т а т е л я , н е д о с т а т о ч н о в ы с о к о е качество печати. Ж у р н а л а м к а к средству р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы п р и с у щ и сле­ дующие отличительные черты: • с п е ц и а л и з и р о в а н н о с т ь — позволяет наиболее п о л н о учитывать характер целевой аудитории р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я ; • большой объем и н а л и ч и е и л л ю с т р а ц и й дают возможность до­ нести до потребителя м а к с и м у м и н ф о р м а ц и и о рекламируемом туристском продукте; • выразительность образа, красочность, в ы с о к о е качество бума­ ги и о б щ а я привлекательность о ф о р м л е н и я позволяют при­ влечь в н и м а н и е читателя к рекламному с о о б щ е н и ю , усилить его воздействие на потребителя. С т о ч к и з р е н и я р е к л а м ы р а з л и ч н ы е журналы имеют разную цен­ ность. Журнал необходимо выбирать с учетом не только потребно­ стей рекламодателя, но и к о н т и н г е н т а читателей, их интересов. Рек­ лама в журналах не может быть т а к о й о п е р а т и в н о й , к а к в газетах, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудито­ р и я . Э т о позволяет вести более н а п р а в л е н н у ю и э ф ф е к т и в н у ю рек­ л а м н у ю деятельность в течение длительного в р е м е н и . Ч а с т н ы м и случаями р е к л а м ы в прессе м о ж н о считать р е к л а м у в бюллетенях, с п р а в о ч н и к а х , путеводителях и т.п. К н е с о м н е н н ы м достоинствам р е к л а м ы в прессе относится воз­ м о ж н о с т ь осуществления обратной связи с потребителями. С э т о й целью используются с п е ц и а л ь н ы е к у п о н ы ( к у п о н о м может служить и само объявление), которые з а и н т е р е с о в а н н ы й читатель может отпра­ вить рекламодателю с просьбой сообщить д о п о л н и т е л ь н у ю информа­ ц и ю о туристском п р е д л о ж е н и и и л и даже п р и с л а т ь формуляр з а я в к и на покупку тура. Часто на основе к у п о н о в проводится лотерея, что обеспечивает привлечение в н и м а н и я к р е к л а м н ы м о б ъ я в л е н и я м еще более ш и р о к о г о круга читателей. К у п о н ы — э т о находка для рекламо­ дателя. О н и не только п о о щ р я ю т приобретение к л и е н т а м и турист-

ского продукта, но и помогают проследить р е а к ц и ю читателей на объ­ я в л е н и я . За те же деньги ф и р м а получает еще и исследование р ы н к а ! Д л я того чтобы реклама в прессе достигла ж е л а е м о й группы по­ т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в , надо выбрать н а и б о л е е подходящие издания. С этой ц е л ь ю ц е л е с о о б р а з н о составить п о л н ы й п е р е ч е н ь всех пе­ р и о д и ч е с к и х и з д а н и й , посредством которых м о ж н о охватить целе­ вую аудиторию. На следующем этапе необходимо собрать соответствующую ин­ ф о р м а ц и ю о каждом предварительно о т о б р а н н о м и з д а н и и для ее по­ следующей о ц е н к и . П р и анализе издания о б ы ч н о изучают следующие обстоятельства: •

содержание размещаемых материалов и их ценность д л я потен­ ц и а л ь н ы х клиентов (для о ц е н к и этого ф а к т о р а достаточно оз­ н а к о м и т ь с я с н е с к о л ь к и м и н о м е р а м и рассматриваемого изда­ ния);

•

читательскую аудиторию (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли к о н к р е т н о е из­ д а н и е для охвата целевых групп потенциальных потребителей);

•

тираж (дает представление о в о з м о ж н о м охвате целевой ауди­ тории);

•

периодичность выхода в свет (ежеквартальные и е ж е м е с я ч н ы е и з д а н и я обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза р а з н ы м людям. Еженедельные газеты и журналы обыч­ но хранятся около недели и также имеют в т о р и ч н ы й круг чита­ телей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую ж и з н ь , позволяют придать рекламе актуальность, а также дают воз­ м о ж н о с т ь п о м е щ е н и я объявления в л ю б о й удобный, по мне­ н и ю рекламодателя, день);

•

затраты, при оценке которых для конкретного издания обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подверг­ нут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматривае­ мых факторов, в частности, характера читательской аудитории;

•

возможность использования цвета (помещать о б ъ я в л е н и я в из­ даниях, выходящих в цвете, целесообразно л и ш ь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей р е к л а м ы ) .

Ч т о б ы избежать о ш и б о к п р и анализе отдельного и з д а н и я , все фак­ торы необходимо рассматривать в с о п о с т а в л е н и и друг с другом. Так, если о д н а газета имеет достаточно б о л ь ш о й тираж, это совсем не обя­ зательно будет свидетельствовать о ее п р е и м у щ е с т в е к а к н о с и т е л я р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я перед и з д а н и е м с м е н ь ш и м тиражом. Напри­ мер, о н а может распространяться бесплатно и публиковать мало ин­ тересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Самое главное п р и выборе и з д а н и я — опора на логику и здравый смысл. П о с л е выбора в качестве носителей р е к л а м ы к о н к р е т н ы х и з д а н и й приступают к р е ш е н и ю таких вопросов, к а к м е с т о р а с п о л о ж е н и е рек­ л а м н о г о о б р а щ е н и я и его р а з м е р ы . Месторасположение рекламы в и з д а н и и м о ж е т в з н а ч и т е л ь н о й сте­ п е н и сказаться на ее действенности. П р и н и м а я р е ш е н и е о выборе места для рекламного о б р а щ е н и я , следует учитывать три взаимосвя­ занных эффекта. Позиционный эффект объясняется п р и в ы ч к о й ч е л о в е к а направ­ лять взгляд в правую сторону по л и н и и чтения с т р о к и . П о э т о м у обыч­ но р е к л а м н о е объявление, находящееся в верхнем п р а в о м углу газет­ н о й и л и журнальной п о л о с ы , более з а м е т н о , ч е м такое ж е объявление в н и ж н е м левом. И л л ю с т р а ц и е й д а н н о г о д о в о д а является таблица С Р . Г а а с а ( т а б л . 8.1). Таблица 8.1

Эффективность позиции рекламного обращения на газетной полосе Четверти полосы

Полоса Левая половина

Правая половина

Верхняя

3

5

12

11

2

1

Над серединой страницы

7

14

20

19

10

4

Под серединой страницы

8

16

24

23

15

6

Нижняя

13

18

22

21

17

9

О н а дает наглядное и д о в о л ь н о детальное представление о той по­ следовательности, в к о т о р о й человеческий глаз з н а к о м и т с я с жур­ н а л ь н о й и л и газетной с т р а н и ц е й . Ц и ф р ы в к а ж д о м квадрате указыва­ ют п о р я д о к обзора и соответственно степень э ф ф е к т и в н о с т и места

для публикации рекламы (1 — наиболее предпочтительное, 24 — наи­ менее э ф ф е к т и в н о е ) . Может быть выгодной и п о з и ц и я на полосе рядом с в а ж н ы м и (ин­ т е р е с н ы м и , с е н с а ц и о н н ы м и , скандальными) материалами. Эффект контраста п р о я в л я е т с я в том, что на в н и м а н и е читателя оказывает в л и я н и е м н о ж е с т в о ф а к т о р о в , таких, к а к р а с п о л о ж е н н ы е по соседству р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я , их д и з а й н , ш р и ф т и т.д. Поэто­ му п р и д е р ж и в а й т е с ь следующих р е к о м е н д а ц и й . Во-первых, поста­ райтесь не размещать о б ъ я в л е н и е в гуще других. Во-вторых, если уж о н о п о п а л о туда, сделайте все в о з м о ж н о е д л я его в ы д е л е н и я . Техни­ ческих п р и е м о в для этого м н о ж е с т в о (обведите в рамку, оставьте «воздух», с о к р а т и в текст до м и н и м у м а п р и той же п л о щ а д и объявле­ н и я , используйте и н в е р с и ю и т.д.). Если сработает э ф ф е к т контра­ ста, м о ж н о добиться п е р е к л ю ч е н и я в н и м а н и я читателя на объявле­ н и е н е з а в и с и м о от того, где о н о р а с п о л о ж е н о . Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, к а к и е ма­ териалы окружают ваше объявление. Б ы л о бы не совсем р а з у м н ы м помещать объявления п р я м о над р е д а к ц и о н н ы м текстом типа: «Ре­ д а к ц и я не несет ответственности за достоверность сведений, указан­ ных рекламодателями». Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается на­ столько в а ж н ы м , что необходимо точно договориться о нем с издате­ лем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе го­ раздо большую э ф ф е к т и в н о с т ь . Немаловажную роль играют и размеры обращения. Сила воздейст­ вия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не п р я м о п р о п о р ц и о н а л ь н о (рис. 8.1). Э т о означает^ что для д о с т и ж е н и я э ф ф е к т и в н о с т и не о б я з а т е л ь н о з а н и м а т ь целую полосу. Здесь в действие вступает другой ф а к т о р — повторяемость. С е р и я п у б л и к а ц и й м е н ь ш е г о размера в том же изда­ н и и н а в е р н я к а даст б о л ь ш и й э ф ф е к т , а в о з м о ж н о , даже обойдется дешевле, чем одно о б ъ я в л е н и е б о л ь ш о г о размера. Разовое крупно­ ф о р м а т н о е объявление не может создать у читателя сколь-нибудь за­ п о м и н а ю щ е г о с я образа. Э к с п е р и м е н т а л ь н ы е и с с л е д о в а н и я свиде­ тельствуют, что если п р и н я т ь «замечаемость» о б ъ я в л е н и я ф о р м а т о м в одну страницу за 100 %, то «замечаемость» дважды п о в т о р е н н о г о о б ъ я в л е н и я на 1/2 с т р а н и ц ы составляет 90,3 %, четырежды повто­ р е н н о г о о б ъ я в л е н и я на 1/4 с т р а н и ц ы — 14,8 %, 8 р а з на 1/3 страни­ цы — 133,3 %, 8 раз на 1/2 с т р а н и ц ы — 142,4 %.

Рис. 8.1. Зависимость эффективности рекламного обращения от его размера

Д л я лучшего психологического воздействия р е к л а м н ы й материал должен встречаться читателю через о п р е д е л е н н ы е промежутки вре­ м е н и . Э т о позволит образовать в его с о з н а н и и д о в о л ь н о устойчивые а с с о ц и а ц и и и будет способствовать з а п о м и н а н и ю . Основную смысловую нагрузку в рекламном о б р а щ е н и и в прессе несет текст. Тексты могут варьировать по величине и назначению, стилю и жанру. Так, н а п р и м е р , рекламный слоган состоит всего из не­ скольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состо­ ять из нескольких абзацев, а иногда занимает н е с к о л ь к о полос. Одна и та же идея может быть д о н е с е н а в обращениях различных размеров. П р и разработке текста необходимо учитывать, ч т о у н и в е р с а л ь н ы м п р а в и л о м я в л я е т с я п р о с т о т а п р е д л о ж е н и й . «Не более о д н о й идеи и не более одного образа в о д н о м п р е д л о ж е н и и » ( п о Б а б е л ю ) . Корот­ к и е п р е д л о ж е н и я о б е с п е ч и в а ю т и з я щ е с т в о и п о м о г а ю т д о с т и ч ь яс­ н о с т и . Т а к , п р е д л о ж е н и я д л и н о й 8 слов и м е н е е ч и т а ю т с я о ч е н ь лег­ к о . А п р е д л о ж е н и я из 29 слов и более очень трудны для ч т е н и я . Ритм текста определяется сочетанием предложений, и м е ю щ и х оп­ ределенную длину. Парад предложений п р и м е р н о одинаковой д л и н ы (каждое из которых состоит из 10—15 слов) создает впечатление моно­ тонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: д л и н н о е , короткое, очень короткое, немного д л и н н е е . П р и этом средняя д л и н а предложения не должна превышать 20 слов. Е щ е лучше, если это будет 12-15 слов.

Д л я определения легкости чтения текста («читабельности») в аме­ р и к а н с к о й журналистике используется расчетный показатель Ф о г - и н декс (F):

Ч е м м е н ь ш е значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Текст рекламного о б р а щ е н и я может иметь различную компози­ цию. Выделяют следующие ее т и п ы (рис. 8.2): 1 — сухая и н ф о р м а ц и я , а не реклама, отсутствие эмоциональ­ но-смысловых ударений; 2 — р е к л а м н ы й слоган в начале и «побуждение к действию» в кон­ це рекламного о б р а щ е н и я . К о м п о з и ц и я основана на «эффекте края»: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце; 3 — к слогану в начале и «побуждению к действию» в к о н ц е доба­ вилось еще два довода, «подстегивающих» в н и м а н и е ; 4 — к о м п о з и ц и я «выработка закономерности»; 5 — один сильный довод «затеняет» («экранирует») другой; 6 — к о м п о з и ц и я разнесена во времени: первая часть рекламы соз­ дает некую загадку, а вторая дает ответ, с в я з а н н ы й с р е к л а м и р у е м ы м и услугами; 7 — к о м п о з и ц и я р а з н е с е н а в пространстве и во в р е м е н и («метод м е л к и х " д а " » , которые в н у ж н ы й м о м е н т с о е д и н я ю т с я в о д н о й рек­ ламе).

Рис. 8.2. Типы композиции рекламного текста

П р и разработке к о м п о з и ц и и текста р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я очень важно учитывать, что, согласно исследованиям Джона Миллера, е м к о с т ь о п е р а т и в н о й памяти среднестатистического человека равна 2 7 ± 2 простых объекта (слова, ц и ф р ы ) , а остальная и н ф о р м а ц и я отра­ батывается подсознательно. К р о м е того, п р и н а л и ч и и сложных дово­ дов п р о я в л я е т с я так н а з ы в а е м ы й э ф ф е к т Э л ь ш т е й н а , и количество 2 з а п о м и н а е м о г о снижается д о 4 + 2 . П о э т о м у о п т и м а л ь н о е количест­ во э м о ц и о н а л ь н о - с м ы с л о в ы х ударений в о д н о м р е к л а м н о м обраще­ нии — 3-5. В р е к л а м н о м о б ъ я в л е н и и необходимо достигать оптического рав­ новесия (сбалансированности) композиции. Сбалансированность пред­ полагает, что смысловая нагрузка р а в н о м е р н о распределена по всем частям о б ъ я в л е н и я . П р и н я т о считать, что человек н е и з м е н н о находит точку, д е л я щ у ю лист на высоте 5/8 — о п т и ч е с к и й ц е н т р р е к л а м н о г о объявления. На р и с . 8.3 п о к а з а н ы л и н и и , проходящие через эту точку. Вертикальная л и н и я , м ы с л е н н о проведенная через о п т и ч е с к и й центр, делит про­ странство на две р а в н ы е части. Е с л и э л е м е н т ы р е к л а м н о г о объявле­ н и я с и м м е т р и ч н о р а с п о л о ж е н ы по обе с т о р о н ы э т о й л и н и и и имеют о д и н а к о в ы е параметры (размеры, форму, цветовые р е ш е н и я ) , то та­ кое о б ъ я в л е н и е считается с б а л а н с и р о в а н н ы м .

Рис. 8.3. Оптический центр рекламного объявления Воздействие рекламы во м н о г о м зависит от того, н а с к о л ь к о пра­ в и л ь н о выбран для д а н н о г о текста шрифт. Восприятие текста р е к л а м ы строится по следующему п р и н ц и п у : о б ы ч н о глаз сначала останавливается на словах, н а б р а н н ы х более к р у п н ы м и ж и р н ы м ш р и ф т о м . И только после этого, заинтересовав-

ш и с ь , читатель возвращается к началу текста и прочитывает его цели­ к о м . П о э т о м у роль ш р и ф т а в рекламе сводится к тому, чтобы харак­ тером начертания букв, ф о р м о й и р а с п о л о ж е н и е м строки привлечь в н и м а н и е читателя. П о я в л е н и е к о м п ь ю т е р о в и развитие п р о г р а м м н о г о о б е с п е ч е н и я п р и в е л о к тому, что в рекламе используется большое к о л и ч е с т в о ш р и ф т о в . К а ж д ы й из них имеет определенную э м о ц и о н а л ь н у ю ок­ раску. П о э т о м у по своему характеру ш р и ф т должен гармонировать не только с графическим о ф о р м л е н и е м рекламы, но и с содержанием са­ мого текста и характером рекламируемого туристского продукта. П р и э т о м особое в н и м а н и е следует уделить тому, н а с к о л ь к о у д о б н ы м представится чтение р е к л а м н о г о о б ъ я в л е н и я . Д е л о в т о м , что чело­ в е ч е с к и й глаз в о с п р и н и м а е т не отдельные буквы, а группы букв и л и слов. Этот ф а к т о р может л и б о ускорять, л и б о замедлять ч т е н и е . По­ этому п о м и м о р и с у н к а ш р и ф т а важно п р а в и л ь н о выбрать его раз­ м е р , р а с с т о я н и е между буквами, словами, с т р о к а м и . О б щ и е реко­ м е н д а ц и и сводятся к следующим о с н о в н ы м п о л о ж е н и я м : •

д л и н а строки не должна превышать 8 см, чтобы ее м о ж н о было охватить одним взглядом; • минимально допустимый размер ш р и ф т а основного текста со­ ставляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера чи­ таются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Д л я заго­ ловков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов; •

предпочтение следует отдавать ш р и ф т а м без засечек, а также тем, у которых контраст между т о н к и м и и толстыми штрихами невелик.

П о в ы с и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь текста помогает з н а н и е основных зако­ номерностей его психологического воздействия. Установлено, напри­ мер, что буквицы (первые буквы абзаца, н а б р а н н ы е особым шриф­ том) увеличивают э ф ф е к т и в н о с т ь в о с п р и я т и я в среднем на 13 %. Не только начертания букв, но и способы их композиционно-рит­ мического объединения в строке обладают э м о ц и о н а л ь н о й вырази­ тельностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. О н и имеют н е о б ы ч н ы й вид и придают рекламному объявлению дина­ мичность и новизну. Оригинальны и привлекательны ш р и ф т о в ы е к о м п о з и ц и и с расклейкой, когда ш р и ф т располагается изгибом, спи­ ралью, по кругу и л и контуру предмета, н а п о м и н а е т очертания че­ го-либо.

Н е м а л о в а ж н ы м аспектом психологической с т о р о н ы воздействия текста я в л я е т с я и с п о л ь з о в а н и е ф и р м е н н ы х ш р и ф т о в (или наборов фирменных шрифтов). И н а к о н е ц , при подготовке рекламного о б р а щ е н и я для прессы по­ лезно иметь в виду р я д фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера « Э ф ф е к т и в н а я реклама». 1. Высказывайтесь п р я м о (избегайте запутанных рассуждений и разного р о д а вступлений, п р е д в а р я ю щ и х предложение). 2. Излагайте материал и н т е р е с н о (подавайте его так, чтобы возбу­ дить л ю б о п ы т с т в о ) . 3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно б о л ь ш и й э ф ф е к т имеют утвердительно-побудительные о б ъ я в л е н и я ) . 4. Руководствуйтесь здравым с м ы с л о м (замысловатые обоснова­ н и я могут завести т а к далеко, что превратятся в нечто с о в е р ш е н н о не­ л о г и ч н о е . Задавайтесь в о п р о с о м , поверит л и в а ш и м утверждениям человек средних умственных способностей, в с о с т о я н и и ли он будет хотя бы п о н я т ь значимость о с н о в н о й м ы с л и , к отор у ю вы стремитесь донести). 5. Будьте к р а т к и м и (как часто вы сами п р о п у с к а л и о б ъ я в л е н и е , поскольку казалось, что его придется долго читать?). 6. Будьте п р а в д и в ы м и (ложь вообще недопустима в рекламе, по­ скольку это в е р н ы й шаг к потере клиентуры). 7. Будьте о р и г и н а л ь н ы (оригинальность придает о б ъ я в л е н и ю не­ п о в т о р и м у ю привлекательность, производит б о л ь ш о е впечатление и способствует л у ч ш е й з а п о м и н а е м о с т и р е к л а м ы ) . 8. П о в т о р я й т е наиболее в а ж н ы е к о м м е р ч е с к и е аргументы (цен­ ность повторов состоит в том, что о н и закрепля ют в с о з н а н и и потен­ ц и а л ь н о г о к л и е н т а о с н о в н ы е доводы в пользу объекта р е к л а м ы . П р и этом большое значение имеет и с п о л ь з о в а н и е р а з н о о б р а з н ы х форму­ лировок). 9. Не забывайте о юморе (в рекламе всегда существует о п а с н о с т ь наскучить. И м е н н о э т и м и объясняется ц е н н о с т ь юмора, к о т о р ы й создает необходимую для ее в о с п р и я т и я н е п р и н у ж д е н н о с т ь ) . 10. Старайтесь привлечь и удержать в н и м а н и е (этого м о ж н о дос­ тичь, предлагая п о т е н ц и а л ь н о м у клиенту ряд я в н ы х и по возможно­ сти н а г л я д н о п р о и л л ю с т р и р о в а н н ы х и з о б р а ж е н и я м и выгод). 11. Избегайте противопоставления с к о н к р е т н ы м и к о н к у р е н т а м и (в п р о т и в н о м случае, р е к л а м н о е о б р а щ е н и е м о ж е т вызвать у клиенту-

ры с о м н е н и я в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами). 12. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциаль­ н ы й клиент (аргументы в пользу приобретения продукта д о л ж н ы чет­ ко сочетаться со стимулом к совершению действия. Н а п р и м е р : «Вы­ режьте купон и пошлите его по указанному адресу», « М ы ждем вас ежедневно», «Позвоните, и мы вместе п р и м е м решение» и т.д.). П е р е д началом р е к л а м н о й к а м п а н и и текст и к о м п о з и ц и ю обра­ щ е н и я целесообразно опробовать. З а к о н ч е н н а я к о м п о з и ц и я печат­ н о г о р е к л а м н о г о о б ъ я в л е н и я , к о м п о н о в к а его э л е м е н т о в в единое целое называется макетом. Он п р е д н а з н а ч е н для л о г и ч е с к о г о и яс­ ного представления р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я в з а к о н ч е н н о м виде.

8.2. Печатная реклама Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) — одно из в а ж н е й ш и х средств распространения рекламной и н ф о р м а ц и и туристских пред­ п р и я т и й . В отличие от рекламы в прессе размещение соответствую­ щих материалов в подобных изданиях не налагает таких о г р а н и ч е н и й с точки з р е н и я места. Это позволяет давать подробные р а з ъ я с н е н и я и исчерпывающие о п и с а н и я . Однако и здесь не следует забывать о ра­ нее рассмотренных общих правилах рекламного искусства. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом пред­ ставляют и н ф о р м а ц и ю об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для п о в ы ш е н и я привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ланд­ шафтов, исторических достопримечательностей, г о с т и н и ц и других объектов туристского в н и м а н и я . П р и о ф о р м л е н и и печатной рекламы д о л ж н ы к р у п н о выделяться р а з л и ч н ы е э л е м е н т ы ф и р м е н н о й с и м в о л и к и туристского предпри­ я т и я , указываться его п о ч т о в ы й адрес, т е л е ф о н , ф а к с и т.д. Экстра­ вагантные утверждения, плохой д и з а й н , н е р я ш л и в ы е и л л ю с т р а ц и и , н и з к о к а ч е с т в е н н а я печать на плохой бумаге могут вызвать у потен­ ц и а л ь н о г о покупателя обратную р е а к ц и ю — не купить, а, наоборот, отказаться от п о к у п к и . П е ч а т н а я реклама является своего рода ви­ з и т н о й к а р т о ч к о й , по к о т о р о й к л и е н т ы судят о ф и р м е . О с о б е н н о это касается буклетов, п р о с п е к т о в и каталогов. О н и о т н о с я т с я скорее

к р е к л а м н ы м м а т е р и а л а м п р е с т и ж н о г о характера, д л я к о т о р ы х су­ ществует ч р е з в ы ч а й н о простое п р а в и л о : о н и л и б о д о л ж н ы быть вы­ п о л н е н ы с о ч е н ь в ы с о к и м качеством, л и б о не в ы п у с к а ю т с я в о о б щ е . Р е к л а м а п р е с т и ж н о г о характера, в ы г л я д я щ а я хуже, чем у конкурен­ т о в , с п о с о б н а н а н е с т и б о л ь ш и й у р о н , ч е м ее отсутствие. П е ч а т н ы е р е к л а м н ы е материалы ш и р о к о используются в ходе де­ ловых встреч и к о м м е р ч е с к и х переговоров, р а с п р о с т р а н я ю т с я на вы­ ставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте п о т е н ц и а л ь н ы м клиентам, а также вручаются посетителям турист­ ского п р е д п р и я т и я . К печатной рекламе (для нее используется также т е р м и н «рекламн о - к о м м е р ч е с к а я литература») относятся: • каталоги; • проспекты и брошюры; • буклеты; • плакаты; • рекламные листовки; • рекламно-подарочные издания; • к н и ж н а я реклама. Следует отметить, что на п р а к т и к е часто используются определен­ н ы е сочетания тех и л и и н ы х видов печатной р е к л а м ы . Туристский фирменный каталог — с б р о ш ю р о в а н н о е или перепле­ тенное печатное издание, содержащее с и с т е м а т и з и р о в а н н о е пред­ ставление всей туристской п р о г р а м м ы . Каталоги выпускаются круп­ н ы м и ф и р м а м и о б ы ч н о дважды в год, соответственно для з и м н е г о и летнего сезонов. О н и содержат полезную и н ф о р м а ц и ю д л я потенци­ ального туриста и могут быть и с п о л ь з о в а н ы в качестве с п р а в о ч н и к а . Главное п р е и м у щ е с т в о каталогов — в о з м о ж н о с т ь п р е з е н т о в а т ь полную программу путешествия, предлагая р а з н ы е маршруты, раз­ л и ч н ы е отели, виды деятельности и э к с к у р с и и , альтернативные даты отъезда, т р а н с п о р т н ы е услуги, сопровождая эту программу иллюст­ рациями и описаниями. В ы п у с к а е м ы е туроператорами каталоги п о с о д е р ж а н и ю подраз­ д е л я ю т с я н а генеральные ( п р е д н а з н а ч е н н ы е г л а в н ы м о б р а з о м д л я туристов) и служебные ( а д р е с о в а н н ы е турагентам). Г е н е р а л ь н ы е ка­ талоги о б ы ч н о с н а б ж а ю т с я б о л ь ш и м к о л и ч е с т в о м ф о т о м а т е р и а л о в и р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и , что п о м о г а е т п о т р е б и т е л я м сделать пра­ в и л ь н ы й в ы б о р , п р и н и м а я во в н и м а н и е с в о и и н т е р е с ы , ж е л а н и я и

ф и н а н с о в ы е в о з м о ж н о с т и . В каталогах, адресованных турагентам, преобладает служебная и н ф о р м а ц и я ( г р а ф и к и туров, р а с п и с а н и я , п р е й с к у р а н т ы , оптовые с к и д к и , размеры к о м и с с и о н н ы х и т.д.). Д л я того чтобы каталог максимально в ы п о л н я л свою ф у н к ц и ю — п р и в л е к а л партнеров и клиентуру, к его с о д е р ж а н и ю предъявляются о п р е д е л е н н ы е т р е б о в а н и я . В первую очередь это касается степени и н ф о р м а т и в н о с т и и достоверности и н ф о р м а ц и и . Так, н а п р и м е р , ха­ рактеризуя ту или иную страну, в каталоге целесообразно отразить: ее н а и м е н о в а н и е и м е с т о р а с п о л о ж е н и е ; государственное устройство, столицу, население, я з ы к и ; обычаи и традиции; поясное время; гео­ графические сведения и достопримечательности; религию; обычаи в о б щ е н и и и обслуживании туристов (в частности, чаевые); напряже­ н и е электрической сети и т и п ы розеток для подключения электро­ приборов; к о м м у н и к а ц и и международной связи; транспорт; денеж­ ную и налоговую систему; паспортный, визовый и т а м о ж е н н ы й ре­ ж и м ; общенациональные праздники, выходные д н и ; о б щ и й р е ж и м работы магазинов и банков; особые требования к туристам (к приме­ ру, необходимость в а к ц и н а ц и и ) ; рекомендуемую одежду и т.д. Подготовка, производство и распространение туристских катало­ гов занимает значительное время и требует больших затрат денежных средств. Проспекты и брошюры — с б р о ш ю р о в а н н ы е или п е р е п л е т е н н ы е печатные издания небольшого объема, п о с в я щ е н н ы е рекламирова­ н и ю более узкого предложения туристских услуг: один и л и н е с к о л ь к о туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах. П р и под­ готовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста, выбор и к о м п о н о в к а иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п. Буклет — м а л о ф о р м а т н о е и з д а н и е , в отличие от каталога и про­ спекта не б р о ш ю р о в а н н о е , а м н о г о к р а т н о с ф а л ь ц о в а н н о е (иначе го­ в о р я , с л о ж е н н о е «в гармошку»). Буклеты используются для рекла­ м и р о в а н и я отдельных услуг, могут иметь р а з л и ч н ы е р а з м е р ы , объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным и з д а н и е м , изготавливаемым б о л ь ш и м и т и р а ж а м и и р а с с ч и т а н н ы м на к р а т к о в р е м е н н о е и с п о л ь з о в а н и е .

Плакат — к р у п н о ф о р м а т н о е н е с ф а л ь ц о в а н н о е и з д а н и е , в боль­ ш и н с т в е случаев с о д н о с т о р о н н е й печатью. К р у п н ы й р и с у н о к и л и ф о т о и л л ю с т р а ц и я (иногда к о м б и н и р о в а н н ы й сюжет) сопровождает­ ся к р у п н ы м р е к л а м н ы м заголовком-слоганом, к о т о р ы й образно и в сжатой ф о р м е отображает основную идею р е к л а м ы . О с н о в а р е к л а м н о г о плаката — остроумная художественная компо­ з и ц и я и к р а т к и й текст, и г р а ю щ и й по о т н о ш е н и ю к и л л ю с т р а ц и я м вспомогательную роль. П л а к а т нельзя перегружать деталями. Э ф ф е к т в о с п р и я т и я достигается путем и с п о л ь з о в а н и я я р к и х и заметных изда­ л и красок. П л а к а т ы и с п о л ь з у ю т с я д л я о ф о р м л е н и я в ы с т а в о ч н ы х стендов, и н т е р ь е р о в служебных п о м е щ е н и й , п р и е м н ы х , к о м н а т для перего­ воров, р а з в е ш и в а ю т с я на с п е ц и а л ь н ы х р е к л а м н ы х тумбах и т.д. Рекламная листовка — н е б о л ь ш о е по объему п е ч а т н о е и з д а н и е , со­ держащее текст и и л л ю с т р а ц и и . Главная задача р е к л а м н о й листов­ ки — б р о с и т ь с я в глаза, вызвать ж е л а н и е взять и п р о ч и т а т ь . П о э т о м у по тексту р е к л а м н а я л и с т о в к а ближе всего к р е к л а м н ы м сообщени­ ям в п р е с с е : б р о с к и й з а г о л о в о к , «задиристый» с л о г а н , оригиналь­ ный или юмористический рисунок. В силу своей э к о н о м и ч н о с т и р е к л а м н ы е л и с т о в к и выпускаются б о л ь ш и м и т и р а ж а м и и относятся к средствам о п е р а т и в н о й рекламы. Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные от­ крытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книж­ ки и т.д.) являются очень э ф ф е к т и в н ы м видом печатных рекламных материалов, так к а к обладают высокой п р о н и к а ю щ е й способностью. В качестве разновидности печатной рекламы м о ж н о рассматривать книжную рекламу (в справочниках и учебных изданиях). По с р а в н е н и ю с рекламой в прессе она отличается долговечностью, н а л и ч и е м боль­ ш о й в т о р и ч н о й аудитории.

8.3. Аудиовизуальная реклама Аудиовизуальная реклама включает в себя р е к л а м н ы е кинофиль­ мы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы и с п о л ь з у ю т с я к а к в коммерче­ с к о м , т а к и в н е к о м м е р ч е с к о м прокате. К о м м е р ч е с к и й п р о к а т пред­ полагает их д е м о н с т р а ц и ю в кинотеатрах перед с е а н с а м и художест-

венных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семи­ нарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках. К и н о - и видеофильмы подразделяются на р е к л а м н ы е р о л и к и и рекламные ф и л ь м ы . Рекламные ролики — короткие ф и л ь м ы (продолжительностью от 15 с до нескольких минут), рассчитанные на показ ш и р о к и м слоям населения. Ч а щ е всего о н и представляют собой товарную рекламу ту­ ристских услуг. Рекламные р о л и к и допускают п р и м е н е н и е всех жан­ ров кинематографа. О н и строятся в о с н о в н о м на д и н а м и ч н ы х сюже­ тах, острых ситуациях, неожиданных развязках. Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 м и н ) по жанру ближе к научно-популярным. П р и их создании используются элемен­ ты мультипликации, компьютерной графики и игрового к и н о . Т а к и е ф и л ь м ы предназначены в о с н о в н о м для д е м о н с т р а ц и и на выставках и ярмарках, презентациях, п р е с с - к о н ф е р е н ц и я х , деловых встречах. В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выра­ ж е н н а я тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кино­ фильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, к а к более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных элек­ тронных спецэффектов, удобство демонстрации с п о м о щ ь ю бытовых видеомагнитофонов. С п е ц и ф и ч е с к и м видом видеорекламы является рекламная видео­ экспресс-информация. О н а представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в ж и з н и туристско­ го предприятия (праздновании юбилея, о т к р ы т и и н о в о й г о с т и н и ц ы , чествовании юбилейного клиента и т.д.). Слайд-фильм — это программа из автоматически с м е н я ю щ и х с я цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фо­ нограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конферен­ циях, семинарах, выставках и т.д. О д н и м из основных достоинств это­ го вида рекламы является возможность оперативной и э к о н о м и ч н о й м о д и ф и к а ц и и или простой замены одних слайдов другими, не нару­ шающей целостность ко мпо зиции. Для обеспечения процесса показа слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстри­ руют на телеэкранах.

8.4. Радиореклама О д н и м из самых массовых по охвату п о т е н ц и а л ь н ы х потребителей средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и является радио. Радиореклама обладает р я д о м преимуществ: • в о з м о ж н о с т ь ю к а к обеспечить ш и р о к и й охват, так и направить обращение к о н к р е т н о й целевой аудитории (автомобилисты за рулем, д о м о х о з я й к и , молодежь, которая в определенные ч а с ы слушает л ю б и м ы е радиопередачи, и т.д.). Э т о достигается по­ средством закупки э ф и р н о г о времени в определенных радио­ передачах или выпуском р е к л а м ы в определенное время суток; • способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощ­ ное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные м ы с л е н н ы е образы (это обеспечивается п р и помо­ щи музыки, звуковых э ф ф е к т о в , соответствующего тона объяв­ ления); • сравнительной д е ш е в и з н о й и особой о п е р а т и в н о с т ь ю (в прин­ ц и п е , рекламное с о о б щ е н и е может п о й т и в э ф и р сразу же после поступления в р е д а к ц и ю ) . Вместе с тем этому средству рекламы с в о й с т в е н н ы определенные недостатки. Так, о б ъ я в л е н и я по радио не п о д к р е п л я ю т с я наглядными образами, что ухудшает в о с п р и я т и е и з а п о м и н а е м о с т ь р е к л а м ы . В от­ личие от печатной р е к л а м ы , слушатель вынужден ф и к с и р о в а т ь на бу­ маге и л и в п а м я т и заинтересовавшую его и н ф о р м а ц и ю (номера теле­ ф о н о в , адреса, р а з л и ч н ы е условия и п р о ч и е д е т а л и о б ъ я в л е н и я ) . С р а в н и т е л ь н о неустойчивое слуховое в н и м а н и е , его н е б о л ь ш о й объ­ ем, быстрое забывание слуховой и н ф о р м а ц и и , б о л ь ш и е нагрузки на м ы ш л е н и е , наличие в н е ш н и х помех, м е ш а ю щ и х в о с п р и я т и ю , — все эти н ю а н с ы обусловливают необходимость и с п о л ь з о в а н и я в радио­ рекламе способов у к р е п л е н и я и поддержки. Э ф ф е к т и в н ы м п р и е м о м р е ш е н и я этой проблемы я в л я е т с я повторение, а также его подкрепле­ н и е устойчивыми м ы с л е н н ы м и образами, с с ы л к и на рекламу этой же ф и р м ы в газетах и журналах: «Подробную и н ф о р м а ц и ю " в ы можете прочитать в газете...» Т а к о г о рода ф р а з ы , кроме всего прочего, указы­ вают на активную рекламную к а м п а н и ю ф и р м ы и ее устойчивое эко­ н о м и ч е с к о е положение. Наиболее распространенными видами радиорекламы являются ра­ диообъявления, радиоролик и радиорепортаж.

Радиообъявления представляют собой и н ф о р м а ц и ю , зачитывае­ мую диктором. Это наиболее р ас п р о с т р ан ен ны й п р и е м т о в а р н о й рек­ л а м ы (с указанием телефонов и адресов мест в о з м о ж н о й п о к у п к и ) . В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламно­ му тексту (он должен быть кратким, п о н я т н ы м , выразительным и за­ п о м и н а ю щ и м с я ) , т а к и к голосу диктора. Слушатели, к а к правило, предпочитают мягкие, с п р и я т н ы м тембром низкочастотные голоса, о с о б е н н о для дикторов-мужчин. Т о н голоса должен быть доверитель­ н ы й , дружелюбный, э м о ц и о н а л ь н о выразительный. Очень в а ж н о вы­ держать п р а в и л ь н ы й темп речи, и з м е н я я его в зависимости от важно­ сти сообщения. Лучше всего — средний темп, около 6 - 8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная и н ф о р м а ц и я , — ско­ рость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза д л я аудиотекста то же, что красная строка или абзац п р и письме. Радиоролик — с п е ц и а л ь н о п о д г о т о в л е н н ы й п о с т а н о в о ч н ы й (иг­ р о в о й ) радиосюжет, к о т о р ы й разыгрывается н е с к о л ь к и м и актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о пред­ лагаемых ф и р м о й услугах. Использование п р и этом звуковых и музы­ кальных э ф ф е к т о в д о л ж н о работать на создание образа рекламируе­ м о й услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. К а к правило, 15 с доста­ точно, чтобы привлечь в н и м а н и е ридослушателей к объекту реклами­ р о в а н и я . Р е к л а м н ы й р о л и к , рассчитанный на 30 с и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать в н и м а н и е потенци­ альных клиентов, заинтересовать их. П р и ш и р о к о м разнообразии ф о р м р е к л а м н ы й р о л и к на радио дол­ ж е н удовлетворять следующим условиям: • привлекать в н и м а н и е потенциального потребителя в течение первых секунд звучания; • содержать четкую и н ф о р м а ц и ю об объекте р е к л а м и р о в а н и я ; • характеризовать объект р е к л а м и р о в а н и я в объеме, необходи­ м о м , чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама в ы п о л н и т свою ф у н к ц и ю , если у слушателя ее п о м и м о интереса к рекламируемому продукту возникнут определенные п л а н ы по поводу его покупки; •

предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя (по возможности эта и н ф о р м а ц и я повторяется дважды).

Радиорепортаж — и н ф о р м а ц и я о к а к и х - л и б о событиях (ярмарках, в ы с т а в к а х - п р о д а ж а х и д р . ) , содержащая к а к п р я м у ю , т а к и к о с в е н н у ю ( н а п р и м е р , отзывы клиентов) рекламу. О д н и м из с п о с о б о в р а з м е щ е н и я р е к л а м ы на радио я в л я ю т с я спе­ ц и а л ь н ы е передачи рекламного характера. В н и х реклама от и м е н и туристского п р е д п р и я т и я может быть п р я м о й и к о с в е н н о й . В п е р в о м случае радиопередача включает в себя рекламу продуктов ф и р м ы рекламодателя к а к с п о н с о р а и л и организатора э т о й п р о г р а м м ы . П р и с п о н с и р о в а н и и р а д и о п р е д а ч , и м е ю щ и х в ы с о к и й р е й т и н г у слушате­ л е й , туристская ф и р м а получает р я д с у щ е с т в е н н ы х п р е и м у щ е с т в : о г р о м н а я аудитория и единоличное владение р е к л а м н ы м в р е м е н е м в пределах этой передачи. Это позволяет более подробно и аргументи­ р о в а н н о о з н а к о м и т ь слушателей с ф и р м о й , предлагаемыми продук­ тами, у с л о в и я м и продаж, ц е н а м и , с к и д к а м и и т.д. Во втором случае в качестве скрытых ф о р м радиорекламы используются такие возмож­ ности радио, к а к интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах. К радиорекламе относятся и реклама по р а д и о в м е т р о п о л и т е н е . О с н о в н о е ее достоинство состоит в том, что ее с л ы ш а т к а к м е с т н ы е ж и т е л и , т а к и п р и е з ж и е . К недостаткам следует отнести невозмож­ ность записать т е л е ф о н и л и адрес на ходу, а также то, что п р и м е н я т ь ее м о ж н о только в городах, и м е ю щ и х м е т р о п о л и т е н . Р а д и о редко используется в качестве о с н о в н о г о средства распро­ с т р а н е н и я р е к л а м ы . О б ы ч н о о н о является о д н и м и з м н о г о ч и с л е н н ы х р е к л а м о н о с и т е л е й п р и проведении к р у п н о м а с ш т а б н ы х р е к л а м н ы х к а м п а н и й и используется для и н ф о р м и р о в а н и я и н а п о м и н а н и я . П о д г о т о в к а р а д и о р е к л а м ы в б о л ь ш и н с т в е случаев требует участия о п ы т н ы х с п е ц и а л и с т о в в э т о й области, к о т о р ы е д о л ж н ы проделать б о л ь ш у ю работу от н а п и с а н и я п о д х о д я щ е г о с ц е н а р и я до его вопло­ щ е н и я в а у д и о з а п и с и . Ц е л е с о о б р а з н о п р о в о д и т ь и с с л е д о в а н и я по­ п у л я р н о с т и р а д и о п р о г р а м м у р а з л и ч н ы х к а т е г о р и й слушателей. Э т о необходимо для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей вы­ делить п о т е н ц и а л ь н ы х клиентов р е к л а м и р у е м ы х продуктов и исполь­ зовать для доведения и н ф о р м а ц и и к о н к р е т н ы е р а д и о с т а н ц и и и ра­ диопрограммы.

8.5. Телевизионная реклама . Телевидение, к а к н и к а к о е другое средство распространения рек­ л а м ы , позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту и л и иную услугу. Т е л е в и з и о н н а я р е к л а м а обладает ц е л ы м р я д о м с п е ц и ф и ч е с к и х черт. Прежде всего телевидение имеет ш и р о к и е в о з м о ж н о с т и ока­ зывать ц е л е н а п р а в л е н н о е воздействие и вызывать желаемую ответ­ ную р е а к ц и ю з р и т е л ь с к о й аудитории. Благодаря к о м б и н а ц и и изо­ б р а ж е н и я , цвета, д в и ж е н и я и звука достигается в ы с о к а я с т е п е н ь п р и в л е ч е н и я в н и м а н и я . К р о м е того, телевидение обеспечивает ши­ р о к и й охват, а также географическую и д е м о г р а ф и ч е с к у ю избира­ тельность. Среди самых р а с п р о с т р а н е н н ы х видов т е л е в и з и о н н о й р е к л а м ы м о ж н о выделить т е л е в и з и о н н ы е р е к л а м н ы е р о л и к и ( к л и п ы ) , теле­ в и з и о н н ы е р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я , р е к л а м н ы е телерепортажи и пе­ редачи, а также р е к л а м н ы е телезаставки в перерывах между переда­ чами. Телеролики — это в большинстве случаев к и н о - или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2—3 м и н , демонстри­ руемые по телевидению. Достаточно часто р е к л а м н ы е телеролики пе­ риодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. Р о л и к — наиболее р а с п р о с т р а н е н н ы й р е к л а м н ы й материал для передачи по телевидению. По времени т р а н с л я ц и и и степени подроб­ ности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик. Б л и ц - р о л и к длится 15—20 с. В н е м , к а к правило, дается название ф и р м ы и ее товарный знак. Если р о л и к п о с в я щ е н рекламе ф и р м ы , то добавляется и н ф о р м а ц и я об основных направлениях ее деятельно­ сти. Когда основная задача — реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведения о них. О б ы ч н о указываются телефон и (или) ад­ рес рекламодателя, но в некоторых случаях «чистой» престижной рек­ л а м ы эти реквизиты опускаются, так к а к цель прямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а р о л и к направлен на ф о р м и р о в а н и е благоприятного имиджа туристского предприятия. Основное назначение блиц-ролика — постоянное напоминание о ф и р м е к а к т а к о в о й и л и о ее продуктах (чаще всего о том и другом

о д н о в р е м е н н о ) . В н е м , к а к п р а в и л о , о б ы г р ы в а ю т с я н а ч е р т а н и е то­ в а р н о г о з н а к а (логотипа) и л и н а з в а н и е ф и р м ы , р е к л а м н ы й с л о г а н . И з о б р а ж е н и е на э к р а н е и текст за кадром п р и э т о м д о л ж н ы в з а и м н о д о п о л н я т ь друг друга. И з в е с т н о , что з р и т е л ь н ы е о б р а з ы восприни­ м а ю т с я быстрее тестовых, п о э т о м у в д а н н о м т и п е р о л и к о в текст, к а к п р а в и л о , несет м и н и м а л ь н у ю нагрузку. В б л и ц - р о л и к е могут ис­ пользоваться р а з л и ч н ы е п р и е м ы : от к о м п ь ю т е р н о й г р а ф и к и до иг­ рового кино. Р а з в е р н у т ы й р о л и к д л и т с я 30 с и более. В н е м , п о м и м о тех сведе­ н и й , к о т о р ы е п р и в о д я т с я в б л и ц - р о л и к е , дается о п и с а н и е и характе­ р и с т и к а туристских продуктов, сведения об условиях их п р о д а ж и , ценах, скидках и т.д., более т щ а т е л ь н о п р о р а б а т ы в а ю т с я сюжет и с ц е н а р и й . В развернутых р о л и к а х д л я того, ч т о б ы з а и н т е р е с о в а т ь з р и т е л я сюжетом и л и обыграть п о л о ж и т е л ь н ы е с в о й с т в а реклами­ руемого продукта, и с п о л ь з у ю т с я а с с о ц и а т и в н ы е с в я з и . С п е ц и ф и ч е с к и м и я в л я ю т с я д е м о н с т р а ц и о н н ы е р о л и к и , распро­ страняемые через к о м п ь ю т е р н ы е сети. Телеобъявления — р е к л а м н а я и н ф о р м а ц и я , зачитываемая дикто­ ром. П р и этом о д н о в р е м е н н о с голосом диктора на э к р а н е может по­ даваться п и с ь м е н н а я и н ф о р м а ц и я (главным образом н о м е р а телефо­ н о в , ф а к с о в и других средств связи с рекламодателем). Рекламные телепередачи могут представлять собой с а м ы е различ­ н ы е телепрограммы (шоу, в и к т о р и н ы , репортажи, интервью и т.п.), по ходу которых а к т и в н о рекламируются те и л и и н ы е туристские ус­ луги, ф и р м ы , регионы, туристские центры и т.д. Телезаставки — т р а н с л и р у е м ы е в с о п р о в о ж д е н и и д и к т о р с к о г о текста и м у з ы к и р а з л и ч н ы е н е п о д в и ж н ы е р и с о в а н н ы е и л и фотогра­ ф и ч е с к и е р е к л а м н ы е с ю ж е т ы , к о т о р ы м и з а п о л н я ю т паузы между различными телепередачами, или элементы ф и р м е н н о й символики туристского п р е д п р и я т и я , р а з м е щ а е м ы е н а э к р а н е п о ходу трансля­ ц и и телепередач. Д л я достижения э ф ф е к т а в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее: • главное — интересная визуализация (зритель запоминает в пер­ вую очередь то, что видит, а не то, что с л ы ш и т ) ; • визуализация д о л ж н а быть четкой и я с н о й ; • привлечь в н и м а н и е зрителя надо в первые 5 с, и н а ч е интерес пропадает;

•

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла ду­ мать, а помогала сразу в о с п р и н я т ь ее суть; • не надо многословия — каждое слово д о л ж н о работать. Прежде чем п р и н я т ь р е ш е н и е об использовании в качестве средст­ ва рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желае­ м ы й э ф ф е к т с намечаемыми расходами. П р и этом может в ы я с н и т ь с я , что для достижения необходимого э ф ф е к т а потребуется демонстра­ ц и я нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время к а к тот же самый э ф ф е к т может быть получен посредством публикации тако­ го же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле. Телевизионная реклама требует о б р а щ е н и я к услугам специализи­ рованных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки э ф и р н о г о времени. Т е л е в и з и о н н а я реклама имеет и существенный недостаток — вы­ сокую стоимость. И м е н н о это обстоятельство не позволяет большин­ ству туристских ф и р м с о г р а н и ч е н н ы м и ф и н а н с о в ы м и возможностя­ ми активно использовать телевидение в р е к л а м н о й деятельности.

8.6. Прямая почтовая реклама Средства массовой и н ф о р м а ц и и являются ш и р о к о и з в е с т н ы м и и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в ту­ р и з м е . Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирова­ н и я . О д н и м из наиболее перспективных и э ф ф е к т и в н ы х средств яв­ ляется п р я м а я почтовая реклама, или директ-мейл (англ. direct-mail). Директ-мейл рассматривается и к а к метод п р я м о г о маркетинга (рабо­ та с к о н к р е т н ы м и клиентами), и к а к средство р а с п р о с т р а н е н и я рек­ ламы. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных с о о б щ е н и й п о с т о я н н ы м или п о т е н ц и а л ь н ы м потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми ф о р м а м и от­ п р а в л е н и й п р я м о й почтовой рекламы являются специально подго­ товленные р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н ы е п и с ь м а и р е к л а м н ы е мате­ риалы. Р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н ы е п и с ь м а печатаются н а ф и р м е н н ы х бланках рекламодателя и адресуются к о н к р е т н о м у д о л ж н о с т н о м у и л и частному лицу. П р е д п о ч т и т е л ь н о л и ч н о е о б р а щ е н и е с у к а з а н и -

е м д о л ж н о с т и , ф а м и л и и , и м е н и , отчества. З а р у б е ж н ы е с п е ц и а л и с т ы предостерегают о т и с п о л ь з о в а н и я к с е р о к о п и й п и с е м п р и р а с с ы л к е . Существуют о п р е д е л е н н ы е т р е б о в а н и я к ф о р м и р о в а н и ю текста п и с ь м а и о ф о р м л е н и ю к о р р е с п о н д е н ц и и . В о - п е р в ы х , п и с ь м о долж­ н о быть к р а т к и м (не более двух с т р а н и ц ) . Е с л и э т о п е р в ы й к о н т а к т с адресатом, то в начале письма следует и з л о ж и т ь краткие сведения о ф и р м е и н а п р а в л е н и я х ее деятельности. Е с л и о б р а щ е н и е повтор­ ное — необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излага­ ют п р е д л о ж е н и я с п о л н о й и н ф о р м а ц и е й . В заключение целесообраз­ но подчеркнуть, что к о н к р е т н о ожидается от адресата. Во-вторых, р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н о е п и с ь м о м о ж н о с р а в н и т ь с в и з и т н о й кар­ точкой ф и р м ы . Если п и с ь м о напечатано н е б р е ж н о , с п о м а р к а м и , на бланке с плохо р а з л и ч и м ы м и р е к в и з и т а м и , то о н о , скорее всего, будет в о с п р и н я т о негативно. В качестве рекламных материалов для р а с с ы л к и используются ка­ талоги, проспекты, б р о ш ю р ы , буклеты, ф о л д е р ы (складные почтовые открытки), п р и г л а ш е н и я , п р о г р а м м ы и т.д. В п р а к т и к е директ-мейл используется также особый т е р м и н — р е к л а м н ы й почтовый пакет. Им может быть названа л ю б а я почтовая п е р е с ы л к а р е к л а м ы , от про­ стого п и с ь м а до бродсайда (крупного р е к л а м н о г о почтового отправ­ л е н и я , включающего в себя н е с к о л ь к о р а з л и ч н ы х видов и ф о р м рек­ л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н ы х материалов). Э ф ф е к т и в н о с т ь п р я м о й почтовой р а с с ы л к и достаточно легко оп­ ределяется по числу вернувшихся о т к р ы т о к и л и п и с е м с запросами на дополнительную и н ф о р м а ц и ю . О б ы ч н о на первую рассылку реагиру­ ет 4—8 % от общего количества адресатов, редко — 12 %, а 15—18 % считается б о л ь ш о й удачей. В то же время и с с л е д о в а н и я п о к а з ы в а ю т , что на вторую рассылку отвечает уже 20—30 % р е с п о н д е н т о в , а п р и п я т и к р а т н о й — м о ж н о р а с с ч и т ы в а т ь получить ответ от 80 до 90 % тех, к о м у р е к л а м а адресована ( п р и ч е м т о л ь к о ответ и совсем необя­ зательно — заказ на покупку). Т а к а я р е к л а м н а я к а м п а н и я может про­ должаться достаточно долго (два-три м е с я ц а и более). Вторая рассыл­ ка почтовой рекламы осуществляется о б ы ч н о спустя м е с я ц после первой и л и несколько позже, в зависимости от д о л ж н о с т и адресатов. П р е д п о л а г а е т с я , что, получая р е к л а м н ы е м а т е р и а л ы н е о д н о к р а т н о , респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а к а к его з а и н т е р е с о в а н н о с т ь в к о н к р е т н о м потре­ бителе.

Н е с м о т р я н а относительно н е в ы с о к и й п р о ц е н т о т к л и к о в после о д н о к р а т н о й р а с с ы л к и , директ-мейл о ч е н ь п о п у л я р е н н а Западе, о ч е в и д н о , из-за точности и реальности п р о в е р к и э ф ф е к т и в н о с т и п р о в е д е н н ы х м е р о п р и я т и й . Остальные методы такую т о ч н о с т ь не обеспечивают. . По стилевым о с о б е н н о с т я м текста п р я м а я почтовая р е к л а м а ни­ чем не отличается от прочих видов р е к л а м ы . О д н а к о тексты п р я м о й р е к л а м ы могут быть п о д а н ы в б е с ч и с л е н н о м р а з н о о б р а з и и ф о р м . В д а н н о м случае р а з м е р ы , ф о р м а , ш р и ф т о в о е о ф о р м л е н и е , цвет и и л л ю с т р а ц и я не столь предопределены, к а к в других средствах рек­ л а м ы , а п о э т о м у их сочетание устанавливается в каждом к о н к р е т н о м случае рекламодателем и л и р е к л а м н ы м агентством. П р и организации п р я м о й почтовой рекламы все большее распро­ странение получает практика использования систем возвратных ку­ понов, бланков-заказов и т.п. О с н о в н ы е отличительные особенности п р я м о й почтовой рекламы состоят в следующем: • избирательность в о т н о ш е н и и потенциальных клиентов; • отсутствие ограничений времени, места и формата; • возможность одновременного использования большого коли­ чества рекламных материалов; •

оперативность в и н ф о р м и р о в а н и и п о т е н ц и а л ь н ы х туристов о любых и з м е н е н и я х туристского п р е д л о ж е н и я ; • возможность п р и д а н и я р е к л а м н ы м о б р а щ е н и я м личностно­ го, к о н ф и д е н ц и а л ь н о г о характера ( в с п о м н и м Д е й л а К а р н е г и : «Самым сладким словом для человека я в л я е т с я его имя!»); •

обеспечение обратной связи ( э ф ф е к т и в н о с т ь отправлений мо­ жет быть определена по количеству ответов на них).

Т е р м и н «прямая п о ч т о в а я реклама» не охватывает всех а с п е к т о в д е я т е л ь н о с т и , о б ы ч н о п р и ч и с л я е м ы х к э т о м у виду р е к л а м ы . Б о л е е п р а в и л ь н ы м было бы н а з в а н и е « п р я м а я реклама». Д е л о в т о м , что существуют р а з л и ч н ы е в а р и а н т ы р а с п р о с т р а н е н и я такой рекламы. О б ы ч н о значительная ее часть рассылается по почте, но все возрас­ т а ю щ и й ее объем распространяется по п р и н ц и п у «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посе­ тителям ф и р м ы , распространяются на выставках и ярмарках, прикре­ пляются к лобовым стеклам и л и под щетки стеклоочистителей при­ паркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые

я щ и к и . Сюда же м о ж н о отнести и устную рекламу («из уст в уста»). По д а н н ы м австрийских туристских агентств, п о л о ж и т е л ь н ы е сведе­ н и я о туристской ф и р м е и ее услугах р а с п р о с т р а н я ю т с я среди клиен­ тов с к о э ф ф и ц и е н т о м 7, а отрицательные — с к о э ф ф и ц и е н т о м 22! Следовательно, л ю б ы е п р е т е н з и и клиентов по представленной услуге р а с п р о с т р а н я ю т с я в три раза быстрее, чем п о л о ж и т е л ь н ы е отзывы. П р и с у щ и й п р я м о й почтовой рекламе в ы с о к и й потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское п р е д п р и я т и е и л и действующее по его поручению рекламное агентство располага­ ют качественно с о с т а в л е н н ы м и р а с с ы л о ч н ы м и с п и с к а м и потребите­ лей туристских услуг. От п р а в и л ь н о г о выбора адресов р а с с ы л к и зависит, н а с к о л ь к о точ­ н о п р я м а я почтовая реклама достигнет п о т е н ц и а л ь н ы х клиентов. П р и о р г а н и з а ц и и п р я м о й почтовой р е к л а м ы п р и м е н я ю т с я четыре типа списков: • п о с т о я н н ы х клиентов; • о т к л и к н у в ш и х с я на ранее проведенную рекламу; • составные (готовятся с п е ц и а л и з и р о в а н н ы м и о р г а н и з а ц и я м и по заказу туристской ф и р м ы ) ; • арендуемые (предоставляются в аренду с п е ц и а л и з и р о в а н н ы м и компаниями). Создание собственных с п и с к о в и поддержание их в рабочем со­ стоянии требует исключительной тщательности. Д л я проведения этой работы в первую очередь нужен специалист, к о т о р ы й умеет разби­ раться в с п р а в о ч н и к а х и отыскивать в них т о л ь к о интересующих ту­ ристское предприятие потенциальных клиентов. Д е л о в том, что ад­ ресата не привлечет предложение, если о н о будет н а п р а в л е н о без предварительного изучения его возможных ж е л а н и й и нужд и л и во­ обще наугад. Б ы в ш и й президент А с с о ц и а ц и и п р я м о й почтовой рек­ л а м ы Эдвард Н . М е й е р - м л а д ш и й сказал по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и ф о р м а т — радовать глаз главного художника, печать — быть в п о л н е д о с т о й н о й в ы с ш е й награды за по­ л и г р а ф и ч е с к о е искусство, а в качестве з н а к а п о ч т о в о й оплаты м о ж е т быть н а к л е е н а только что в ы п у щ е н н а я п а м я т н а я м а р к а , которую поч­ ти н е в о з м о ж н о достать, н о , если ваше отправление окажется адресо­ в а н н ы м л и ц а м , которые не являются п о т е н ц и а л ь н ы м и к л и е н т а м и и не в с о с т о я н и и купить товар, вся ваша затея окажется д о р о г о с т о я щ е й пустышкой».

Адреса — вещь недолговечная. О н и п о с т о я н н о требуют внима­ н и я и о б н о в л е н и я . Следует учитывать, что в течение года и з м е н я е т с я до 20 % почтовых адресов, н а п р и м е р , из-за переезда л ю д е й в другое место, и з м е н е н и я н а з в а н и я ф и р м . Поэтому неудовлетворительное состояние с п и с к о в р а с с ы л к и при­ водит к значительному увеличению расходов. К а ж д ы й н е в е р н ы й или устаревший адрес повышает затраты на рассылку, так к а к в этом слу­ чае н а п р а с н о расходуются рекламные материалы и средства на почто­ вые отправления. Сводить к м и н и м у м у н е п р о и з в о д и т е л ь н у ю рассылку помогает л и ш ь п о с т о я н н о е о б н о в л е н и е с п и с к о в . П о д д е р ж а н и е с п и с к о в в ра­ бочем с о с т о я н и и обеспечивается путем сверки свежей адресной ин­ ф о р м а ц и и с в о з в р а щ е н н ы м и почтой о т п р а в л е н и я м и .

8.7. Рекламные сувениры Рекламные сувениры являются, к а к правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный п е р и о д . В э т о м случае могут п р е с л е д о в а т ь с я две ц е л и : популяриза­ ц и я туристского п р е д п р и я т и я и н а п о м и н а н и е о н е м и предлагае­ м ы х продуктах. Р е к л а м н ы е с у в е н и р ы и с п о л ь з у ю т с я д л я охвата за­ р а н е е н а м е ч е н н о й ц е л е в о й аудитории путем б е с п л а т н о й р а з д а ч и без к а к и х - л и б о обязательств с о с т о р о н ы п р и н и м а ю щ е г о . Солид­ н о с т ь ф и р м ы , ее в н и м а н и е к с в о и м д е л о в ы м п а р т н е р а м и потреби­ телям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. Выделяют четыре о с н о в н ы е к а т е г о р и и р е к л а м н ы х с у в е н и р о в : фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы. Фирменные сувенирные изделия — э т о у т и л и т а р н ы е п р е д м е т ы , оформленные с широким использованием фирменной символики п р е д п р и я т и я . К н и м о т н о с я т с я предметы одежды ( м а й к и , ш а п о ч к и , куртки); р а з л и ч н ы е аксессуары (сумки, п а к е т ы ) ; ф и р м е н н ы е кален­ дари ( н а с т е н н ы е , н а с т о л ь н ы е , к а р м а н н ы е ) ; м е л к и е предметы т и п а брелоков, зажигалок, п е п е л ь н и ц , ручек, л и н е е к , з а п и с н ы х к н и ж е к , б л о к н о т о в , п а п о к , к а р м а н о в д л я деловых бумаг и т.п. Н е и з м е н н ы м и атрибутами и х художественного о ф о р м л е н и я я в л я ю т с я т о в а р н ы й

з н а к и л и ф и р м е н н ы й б л о к р е к л а м о д а т е л я , его адрес, а и н о г д а и дру­ гие р е к в и з и т ы ( н а п р и м е р , р е к л а м н ы й с л о г а н ) . Серийные сувенирные изделия с г р а в и р о в к о й и л и с р а з л и ч н ы м и на­ к л е й к а м и ш и р о к о п р и м е н я ю т с я в практике р е к л а м н о й деятельности п р е д п р и я т и й в связи с трудностями в изготовлении ф и р м е н н ы х суве­ н и р н ы х изделий. Т а к , для р е к л а м ы н а в н е ш н и х р ы н к а х используются р а з л и ч н ы е изделия народных п р о м ы с л о в , на которых и м е ю т с я фир­ м е н н ы е н а к л е й к и и л и гравировка с д а р с т в е н н о й н а д п и с ь ю от опреде­ ленной компании. Деловые подарки используются в ходе деловых встреч руководите­ лей туристского п р е д п р и я т и я со с в о и м и п а р т н е р а м и на различного рода торжественных м е р о п р и я т и я х , юбилеях, в с в я з и с п о д п и с а н и е м крупных коммерческих к о н т р а к т о в и т.д. О б ы ч н о э т о п р е с т и ж н ы е вещи, и м е ю щ и е , однако, практический характер: атташе-кейсы, пись­ м е н н ы е п р и б о р ы , н а с т е н н ы е , настольные и н а п о л ь н ы е часы и т.п. Перед вручением изделия с н а б ж а ю т гравировкой и л и с п е ц и а л ь н ы м и д а р с т в е н н ы м и табличками с ф и р м е н н о й с и м в о л и к о й . Фирменные упаковочные материалы — ф а к т о р , о п р е д е л я ю щ и й оценку р е к л а м н ы х сувениров к л и е н т а м и и д е л о в ы м и п а р т н е р а м и . Даже с е р и й н ы е сувенирные изделия, вручаемые в упаковке, оформ­ л е н н о й с элементами ф и р м е н н о й с и м в о л и к и рекламодателя, приоб­ ретают характер ф и р м е н н о г о сувенирного изделия. К ф и р м е н н ы м у п а к о в о ч н ы м материалам относятся ф и р м е н н ы е п о л и э т и л е н о в ы е па­ кеты, у п а к о в о ч н а я бумага и к о р о б к и для подарков и сувениров, фир­ м е н н ы е п а п к и , ф и р м е н н а я к л е й к а я лента и т.п.

8.8. Наружная реклама Н а р у ж н а я р е к л а м а я в л я е т с я д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н ы м средством д л я р а с п р о с т р а н е н и я и н ф о р м а ц и и о туристских услугах, п о с к о л ь к у р а с с ч и т а н а прежде всего н а в о с п р и я т и е ш и р о к и м и с л о я м и населе­ н и я . Т е м не м е н е е в п о с л е д н е е в р е м я все большее ч и с л о туристских п р е д п р и я т и й используют ее в к о м п л е к с е р а з л и ч н ы х м е р о п р и я т и й имидж-рекламы. Строго говоря, п р а к т и ч е с к и вся реклама я в л я е т с я «наружной», т.е. в ы н е с е н н о й за пределы ф и р м ы и р а с с ч и т а н н о й на встречу с потенци­ а л ь н ы м и покупателями в местах их массового с к о п л е н и я . Рекламу

в прессе тоже м о ж н о было бы назвать «наружной» ( в ы н е с е н н о й за пределы ф и р м ы ) . Однако этот термин закрепился за определенными видами рекламы. Среди них м о ж н о выделить: • щитовую рекламу; • рекламу в местах продажи; • рекламу на транспорте. К числу наиболее распространенных необходимо отнести щито­ вую рекламу (различные рекламные щ и т ы , п а н н о , а ф и ш и , транспа­ ранты, световые вывески, электронные табло и э к р а н ы ) . О н а может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового с к о п л е н и я людей. Основное назначение щитовой рекламы — донести и закрепить в с о з н а н и и потенциальных покупателей название или ф и р м е н н ы й з н а к ф и р м ы , а также направление ее деятельности. Главное требова­ ние к щитовой рекламе таково: изображенное на н е й д о л ж н о быть «считано» за те секунды, пока автомобиль и л и городской транспорт проезжает м и м о . Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. О д н а к о не следует делать его настолько б р о с к и м , чтобы вызвать до­ рожно-транспортные происшествия. К о м п о з и ц и я н а щите д о л ж н а быть л а к о н и ч н о й . Д л я легкости з а п о м и н а н и я и п р о ч т е н и я вся компо­ з и ц и я не должна содержать более трех-четырех элементов: • названия фирмы; • слогана; • направления деятельности (продукт и л и его образ); • телефона (или адреса). Буквы должны быть хорошо в и д н ы и легко читаться. Н а д п и с и , ри­ сунки должны быть хорошо продуманы, чтобы не возникала возмож­ ность неправильного их прочтения или т о л к о в а н и я . Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешеходов, однако длина рекламно­ го сообщения не должна превышать то количество слов, которые пе­ шеход может прочитать до момента, когда расстояние между н и м и щи­ том делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется соответственно от 15—17 до 1—2 м). Еще более подробными могут быть тексты рекламных щ и т о в , рас­ положенных в местах вынужденного о ж и д а н и я (на вокзалах и оста­ новках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах

о ж и д а н и я ф и р м и учреждений сферы услуг). На этих щитах возмож­ ны развернутые о б р а щ е н и я к покупателям, п е р е ч и с л е н и е свойств и характеристик туристских продуктов, у к а з а н и я на особые условия, льготы и т.д. Разрабатывая щит, утверждая текст и э с к и з ы и з о б р а ж е н и й , следу­ ет п о м н и т ь , что вся эта реклама д о л ж н а создавать образ, соответст­ в у ю щ и й образу т у р ф и р м ы . Недостаточно и м е т ь хорошую идею изо­ б р а ж е н и я — необходимо иметь общую идею р е к л а м н о й к а м п а н и и и р е к л а м н о г о образа ф и р м ы в целом. Наиболее р а с п р о с т р а н е н н а я о ш и б к а туристских ф и р м , начинаю­ щ и х свою деятельность, — р а з м е щ е н и е на щ и т е т о л ь к о н а з в а н и я фир­ мы и (или) ф и р м е н н о г о знака. В этом случае п о т е н ц и а л ь н ы й покупа­ тель не знает, с к а к и м товаром и л и услугой м о ж н о соотнести д а н н у ю фирму, а значит, и з а п о м и н а н и е ф и р м ы происходит п а с с и в н о , т а к к а к не образуется а с с о ц и а т и в н а я цепочка. П р а в и л о введения в текст рекламного щ и т а и н ф о р м а ц и и о на­ правлениях деятельности становится н е о б я з а т е л ь н ы м п р и ш и р о к о й известности ф и р м ы : в с о з н а н и и п о т е н ц и а л ь н ы х покупателей уже ус­ тановилась ассоциативная связь между ф и р м о й и предлагаемыми ею услугами. И с п о л ь з о в а н и е щ и т о в о й рекламы является наиболее оправдан­ н ы м , когда ф и р м а уже достаточно хорошо известна. Это к а к бы допол­ нительный вид рекламы. О н а дает хорошие результаты п р и проведе­ н и и большой рекламной к а м п а н и и , когда п о м и м о щитовой рекламы используются еще и другие виды рекламы (газеты, радио, телевидение и т.д.). В этом случае ф и р м а вправе надеяться, что название ф и р м ы , ее логотип достаточно просто ассоциируются и м е н н о с предлагаемыми ею услугами. Реклама в местах продажи (указатели, ф и р м е н н ы е вывески, оформ­ ление интерьеров офисов, приемных и служебных п о м е щ е н и й , спец­ одежда персонала) является важным составным элементом фирменно­ го стиля, создающего имидж туристского предприятия для его деловых партнеров и потребителей. Каждому, вероятно, приходилось искать ту и л и иную фирму и стал­ киваться с парадоксальной ситуацией: адрес — есть, ф и р м ы — нет. Элементарная вежливость к посетителям: указатели на поворотах и вы­ веска у входа. П р и этом вовсе не обязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент о ф о р м л е н и я , в том

числе и вывеска, должен сочетаться с окружающей средой. Масштаб­ ное, графическое и цветовое решение вывесок должно быть подчинено и согласовано с застройкой улицы, площади, отдельными зданиями. Особое в н и м а н и е следует уделять вывескам на фасадах з д а н и й , ко­ торые являются историческими и архитектурными п а м я т н и к а м и . Не­ обходимо сохранять исторический облик здания, п р и м е н я я совре­ м е н н ы е средства наружной рекламы. Д л я новых застроек характерны значительные расстояния между зданиями, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и место размещения. Реклама на транспорте представляет собой различные р е к л а м н ы е с о о б щ е н и я , р а з м е щ е н н ы е к а к на бортах транспортных средств (гру­ зовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), т а к и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной р е к л а м ы располага­ ют на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. О б щ е с т в е н н ы м и л и ч н ы м транспортом в л ю б о м городе пользуется до 90 % населения. В крупных городах к н и м добавляется большое ко­ личество приезжих. Реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев д о л ж н а быть видимой, узнаваемой в условиях д в и ж е н и я . Ч т о б ы реклама читалась на большом расстоянии, буквы д о л ж н ы быть достаточно большими, однако не настолько, чтобы не охваты­ ваться сразу взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование одних и тех же приемов в различных видах рекламы, логотипа, фир­ м е н н ы х цветов, особого начертания букв. Следует помнить, что ш р и ф т ы с б о л ь ш и м н а к л о н о м , со с л и т н ы м начертанием букв, с м а л е н ь к и м расстоянием между словами плохо в о с п р и н и м а ю т с я п р и д в и ж е н и и транспорта. Это надо учитывать еще п р и разработке ф и р м е н н о г о стиля, о чем, к сожалению, часто забыва­ ют. П р и н и м а я тот или и н о й ф и р м е н н ы й з н а к , ф и р м е н н ы й ш р и ф т , следует иметь в виду, что на ф и р м е н н о м бланке он может читаться легко, а п р и увеличении в н е с к о л ь к о десятков раз становится трудно распознаваемым. В крупных городах больше людей с дефектами з р е н и я , больше лю­ дей на остановках, теснота в час п и к в автобусах и остальных транс­ портных средствах. И м е н н о поэтому рекламные объявления в сало­ нах должны выглядеть я р к о и отчетливо. К сожалению, б о л ь ш и н с т в о из них м о ж н о прочитать, только стоя непосредственно перед н и м и на

расстоянии около метра. П р и этом в двух из пяти объявлений название ф и р м ы в ы п о л н е н о настолько с т и л и з о в а н н ы м ш р и ф т о м , что практи­ чески не поддается р а с ш и ф р о в к е . Если все-таки с т и л и з о в а н н о е на­ звание является ф и р м е н н ы м , з а р е г и с т р и р о в а н н ы м , то в о б ъ я в л е н и и необходимо дать его л е г к о ч и т а е м ы й эквивалент, чтобы закрепить в с о з н а н и и потенциального покупателя логическую цепочку: назва­ н и е т у р ф и р м ы — логотип — услуга. И н а ч е п р и других ф о р м а х рекла­ м ы ( н а п р и м е р , п о радио) о н а будет в о с п р и н и м а т ь с я к а к с о в е р ш е н н о н о в а я , т а к к а к из а с с о ц и а т и в н о й ц е п о ч к и в э т о м случае выпадает на­ звание ф и р м ы , а л о г о т и п передать по радио п о к а н е в о з м о ж н о . П е р е ч и с л и т ь все виды н а р у ж н о й рекламы достаточно с л о ж н о , т а к к а к она п р и н и м а е т иногда самые н е о ж и д а н н ы е ф о р м ы (реклама н а воздушных шарах, во время карнавальных ш е с т в и й , на аудиокассе­ тах, упаковке товаров и т.д.). Т а к , реклама на воздушных шарах пре­ к р а с н о зарекомендовала себя во время п р о в е д е н и я в ы с т а в о к и ярма­ рок. Т а к а я реклама вызывает интерес к туристской ф и р м е еще до входа в в ы с т а в о ч н ы й п а в и л ь о н . В связи с тем что наружная реклама в б о л ь ш и н с т в е случаев вос­ п р и н и м а е т с я на з н а ч и т е л ь н о м р а с с т о я н и и и на ходу, о н а ч а щ е всего представляет собой краткие и выразительные с о о б щ е н и я . В оформле­ н и и д о л ж н ы выделяться о с н о в н ы е элементы ф и р м е н н о й с и м в о л и к и (товарный з н а к , ф и р м е н н ы е цвета и т.д.). В а ж н е й ш е й ф у н к ц и е й наружной рекламы я в л я е т с я п о д к р е п л е н и е и дополнение и н ф о р м а ц и и , распространяемой через другие средства. П р и ее использовании необходимо придерживаться следующих пра­ вил. Во-первых, такая реклама должна привлекать в н и м а н и е . Во-вто­ рых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение долж­ но быть максимально кратким, чтобы его м о ж н о было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы д о л ж н о быть п о н я т н ы м . Р а з м е щ е н и е наружной р е к л а м ы , к а к п р а в и л о , осуществляется н а о с н о в а н и и р а з р е ш е н и я , о ф о р м л е н н о г о в виде п а с п о р т а р е к л а м ы и до­ говора на использование городского пространства (территории горо­ да, включая материальные объекты, р а с п о л о ж е н н ы е на н е й , а также водные акватории, воздушное и подземное п р о с т р а н с т в о , формирую­ щ и е среду о б и т а н и я и деятельности н а с е л е н и я ) . П а с п о р т р е к л а м ы — документ, п р е д с т а в л я ю щ и й собой р а з р е ш е н и е и условия р а з м е щ е н и я рекламоносителя. Он содержит принципиальные функционально-тех­ нические, художественно-пространственные характеристики рекла-

моносителя, перечень и н с т а н ц и й , с к о т о р ы м и необходимо согласо­ вать его установку, т р е б о в а н и я к благоустройству т е р р и т о р и и вокруг предполагаемого места р а з м е щ е н и я р е к л а м о н о с и т е л я . Д о г о в о р н а и с п о л ь з о в а н и е городского пространства, з а к л ю ч а е м ы й между рек­ ламодателем и к о м п е т е н т н ы м г о р о д с к и м о р г а н о м власти, содержит: с р о к и и условия монтажа, э к с п л у а т а ц и и и д е м о н т а ж а рекламоноси­ теля; с р о к и и условия и с п о л ь з о в а н и я городского пространства; по­ р я д о к в н е с е н и я платы за и с п о л ь з о в а н и е городского пространства; в з а и м н ы е обязанности и ответственность сторон. В договоре могут определяться особые условия, регулирующие о т н о ш е н и я сторон. Учитывая б о л ь ш о й объем работ, с в я з а н н ы х с р е г и с т р а ц и е й , со­ гласованием, и з г о т о в л е н и е м , установкой и э к с п л у а т а ц и е й наруж­ н о й р е к л а м ы , для туристских п р е д п р и я т и й ц е л е с о о б р а з н о сотруд­ н и ч е с т в о с о с п е ц и а л и з и р о в а н н ы м и р е к л а м н ы м и агентствами.

8.9. Реклама в Интернете По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в бли­ ж а й ш е м будущем может существенно потеснить все другие средства р е к л а м ы . И н т е р н е т — беспрецедентное по м а с ш т а б а м р е к л а м н о е пространство. Он предоставляет туристскому п р е д п р и я т и ю ш и р о к и е возможности ориентировать свои рекламные о б р а щ е н и я на различ­ н ы е целевые аудитории. Более того, о д н и м из основных преимуществ И н т е р н е т а является обратная связь с потребителями р е к л а м н о й ин­ ф о р м а ц и и , которая позволяет изменять стратегию р е к л а м н о й кампа­ н и и во время ее проведения, что ведет к увеличению э ф ф е к т и в н о с т и использования рекламного бюджета. В отличие от т р а д и ц и о н н о й рекламы проведение соответствую­ щих рекламных м е р о п р и я т и й в Интернете имеет особенности, т а к к а к он одновременно является: • средством массовой и н ф о р м а ц и и ; • средством к о м м у н и к а ц и и (электронная почта, коммуникаци­ о н н ы е программы, интернет-телефония и т.п.); • интерактивной средой (электронные к о н ф е р е н ц и и , обратная связь с клиентами через гостевую книгу). И н т е р н е т предоставляет множество инструментов для воздейст­ вия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди н и х в первую оче-

редь необходимо отметить: Web-сайты, б а н н е р н у ю рекламу, рекламу в о в р е м я э л е к т р о н н ы х к о н ф е р е н ц и й , р е к л а м у через э л е к т р о н н у ю почту (табл. 8.2), п о д р о б н ы е технологии которых представлены в спе­ ц и а л ь н о й литературе. Таблица 8.2 Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернете Средства

Аудитория

Преимущества

Недостатки

Web-сайт

Преимущест­ Широкий объем пре­ венно целевая доставляемой инфор­ мации

Сложность грамотно­ го самостоятельного построения и оформ­ ления

Баннерная реклама

Широкая

Эффективность при­ влечения потенциаль­ ных покупателей и имиджевой рекламы

Отрицательное отно­ шение пользователей к страницам, изоби­ лующим баннерами

Электрон­ ные кон­ ференции

Узкоцелевая

Наличие пользовате­ лей, заинтересован­ ных в предоставляе­ мой информации

Небольшой размер целевой аудитории

Электрон­ ная почта

Целевая

Дешевизна, простота в использовании

Отрицательное отно­ шение большинства пользователей сети к рекламе через элек­ тронную почту

В с о в р е м е н н ы х условиях н а л и ч и е у туристского п р е д п р и я т и я кор­ п о р а т и в н о г о сайта считается не п р о с т о д е л о м престижа, а необходи­ мостью. «Если вы не представлены в И н т е р н е т е — вы просто не суще­ ствуете» — э т о й ф р а з о й м о ж н о описать з н а ч е н и е сайта. С о з д а н и е и поддержка (регулярное о б н о в л е н и е и н ф о р м а ц и и ) сайта я в л я ю т с я од­ н и м из важных элементов р е к л а м н о й деятельности туристских пред­ приятий в Интернете. В о б щ е м случае п о д о б н ы й сайт позволяет осуществлять рекламу п р е д п р и я т и я , оперативно з н а к о м и т ь к л и е н т о в с н о в ы м и предложе­ н и я м и , осуществлять продажу услуг в и н т е р а к т и в н о м р е ж и м е и ре-

шать другие важные задачи. Сайты условно делят на сайты-визитки, сайты-витрины, интернет-магазины. Сайт-визитка — п р о с т е й ш и й вид сайта. Он содержит т о л ь к о кон­ тактную и н ф о р м а ц и ю и позволяет л и ш ь о б о з н а ч и т ь присутствие п р е д п р и я т и я в И н т е р н е т е . Эта категория сайтов я в л я е т с я н а и б о л е е д е ш е в о й и п р а к т и ч е с к и не требует п о д д е р ж к и . Сайт-витрина представляет собой логическое р а с ш и р е н и е сай­ т а - в и з и т к и . На н е м выкладывается вся необходимая и н ф о р м а ц и я о текущих предложениях, которая по мере н а д о б н о с т и о б н о в л я е т с я . П р и э т о м , разумеется, могут и с п о л ь з о в а т ь с я все в о з м о ж н о с т и ги­ пертекстового и н т е р ф е й с а и мультимедиа-технологий. Услуги зака­ з ы в а ю т с я т р а д и ц и о н н ы м путем — по телефону и л и факсу, в о з м о ж е н вариант использования электронной почты. Т а к и м образом, сайт-вит­ р и н а реализует т о л ь к о р е к л а м н ы е ф у н к ц и и . Затраты на с о з д а н и е и а д м и н и с т р и р о в а н и е такого сайта о т н о с и т е л ь н о н е в е л и к и . Интернет-магазин кроме тех функций, которые осуществляет сайтвитрина, принимает заказы и передает их менеджеру. К л и е н т такого магазина, к а к правило, осуществляет заказ, з а п о л н я я специальную электронную форму, автоматически передаваемую в базу д а н н ы х за­ казов. Д а л ь н е й ш а я обработка заказа производится по обычной для к о м п а н и и схеме (автоматически л и б о вручную). Затраты на создание подобных сайтов достигают нескольких тысяч долларов (а в некото­ рых случаях — значительно в ы ш е ) . Сайты туроператоров могут также иметь подсистемы для взаимодействия с турагентами. Создав к о р п о р а т и в н ы й сайт, предприятие д о л ж н о р е ш и т ь вопрос хостинга (размещения сайта на одном из серверов сети И н т е р н е т ) . К р у п н ы е предприятия могут иметь собственный сервер. Те ф и р м ы , для которых расходы на содержание собственного сервера с л и ш к о м велики, могут разместить свой сайт, н а п р и м е р , на сервере провайде­ ра. П р и этом необходимо учитывать ряд факторов: • популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и нали­ чие сайтов-конкурентов; • место р а з м е щ е н и я (раздел на сайте); • стоимость р а з м е щ е н и я ; • возможность внесения оперативных и з м е н е н и й ; • предоставляемая статистика и т.д. Сервер провайдера может иметь два варианта. П е р в ы й — к р у п н ы й сервер общего назначения. Т а к и м сервером о б ы ч н о владеет телеком-

м у н и к а ц и о н н а я к о м п а н и я . О н характеризуется в ы с о к о й скоростью доступа к и н ф о р м а ц и и , отличается частой п о с е щ а е м о с т ь ю с а м ы м и р а з н о о б р а з н ы м и пользователями. Туристская и н ф о р м а ц и я имеется, но о н а растворена в массе другой и н ф о р м а ц и и . Второй вариант — с п е ц и а л и з и р о в а н н ы й туристский сервер. С п е ц и а л ь н ы е туристские сайты и порталы берут на себя задачу собрать в о е д и н о д а н н ы е о пред­ лагаемых на р ы н к е туристских продуктах, осуществляют и н ф о р м а ц и ­ о н н у ю поддержку потребителей, я в л я ю т с я п о с р е д н и к а м и при реали­ з а ц и и услуг туристских п р е д п р и я т и й , т р а н с п о р т н ы х к о м п а н и й , гос­ т и н и ц и отелей, глобальных систем б р о н и р о в а н и я . Среди наиболее п о п у л я р н ы х р у с с к о я з ы ч н ы х ресурсов м о ж н о назвать сайты «100 до­ рог» (vvTvw.tours.ru), «Туристический маяк» (www.mayakinfo.ru), тури­ с т с к и й раздел портала « К и р и л л а и М е ф о д и я » (www.km.ru/tourizm), Travel.ru — сервер для путешествий (www.travel.ru), «Туристический портал» (www.proftourportal.ru) и др. В качестве п р и м е р а зарубежных ресурсов м о ж н о привести сайт TPvAVEL.NET (www.travel.net), кото­ р ы й содержит д а н н ы е практически о всех странах мира. Д л я каждой страны приводятся сведения об истории, культуре, д е н е ж н о й системе, визовых требованиях, основных достопримечательностях, размеща­ ются карты и полезные адреса (посольств, г о с т и н и ц , ресторанов и т.д.). Д л я р е к л а м н о й «раскрутки» к о р п о р а т и в н о г о с а й т а о б ы ч н о ис­ п о л ь з у ю т с я : р е г и с т р а ц и я в п о и с к о в ы х системах и р е й т и н г а х , о б м е н с с ы л к а м и , в н е с е н и е в т е к с т и з а г о л о в о к к л ю ч е в ы х с л о в (путешест­ в и я , т у р и з м , тур и т . п . ) , р а з м е щ е н и е п л а т н ы х с с ы л о к на п о п у л я р н ы х Web-серверах, у к а з а н и е адреса э л е к т р о н н о й п о ч т ы и сайта во всех р е к л а м н ы х о б р а щ е н и я х , п и с ь м а х , на в и з и т к а х и т.д. Р е г и с т р а ц и я сайта в п о и с к о в ы х системах И н т е р н е т а позволяет ис­ пользовать их базы д а н н ы х для предоставления и н ф о р м а ц и и пользо­ вателю. П о в ы с и т ь п о с е щ а е м о с т ь сайта м о ж н о , и с п о л ь з у я б а н н е р н у ю рек­ ламу на других сайтах. Баннер — это р е к л а м н ы й плакат в И н т е р н е т е , о б ы ч н о р а з м е р о м 468x60 и 100x100 точек, на к о т о р о м содержится п р и з ы в посетить сайт. С т о и м о с т ь п о д о б н о й р е к л а м ы может зависеть от с р о к а р а з м е щ е н и я б а н н е р а и л и исчисляться в ц е н е за 1000 п о к а з о в баннера. На некоторых сайтах существует в о з м о ж н о с т ь р а з м е щ е н и я б а н н е р а с оплатой по числу нажатий на него. Д л я туристского предприятия наиболее о ч е в и д н ы м является разме­ щ е н и е баннеров на специализированных сайтах и л и сайтах, и м е ю щ и х

туристский раздел. К а к правило, легче заинтересовать посетителя ту­ ристского сайта, а не развлекательного. На ведущих туристских порта­ лах существует также возможность разместить баннерную рекламу ад­ ресно (например, в разделе по определенной стране или по виду тура). Такая реклама является дорогой, но всегда направлена на четко опре­ деленную целевую аудиторию. Б а н н е р н а я реклама может размещаться не только на конкретных сайтах, но и в баннерных сетях, н а п р и м е р Туристической б а н н е р н о й сети (www.turizm.ru/turbs), которая предназначена для о б м е н а б а н н е р а м и между туристскими сайтами. Д л я того чтобы корпоративный сайт туристского предприятия был э ф ф е к т и в е н как рекламное средство, над его созданием должна рабо­ тать группа профессиональных дизайнеров и маркетологов. Его ди­ зайн, выдержанный в ф и р м е н н о м стиле предприятия, должен сочетать высокое художественное исполнение и максимальное использование технических возможностей глобальной компьютерной сети. По мере роста объемов и р а з в и т и я р е к л а м ы в И н т е р н е т е возника­ ет необходимость введения п р а в и л ее регулирования. С этой целью М е ж д у н а р о д н о й торговой палатой п р и н я т ы С т а н д а р т ы р е к л а м ы и м а р к е т и н г а в И н т е р н е т е (см. п р и л о ж е н и е 1). В этом документе рас­ сматриваются такие ключевые в о п р о с ы , к а к и н д е н т и ф и к а ц и я л и ц , з а н и м а ю щ и х с я р е к л а м о й и м а р к е т и н г о м товаров, ответственность рекламодателей за и н ф о р м и р о в а н и е к л и е н т о в о с т о и м о с т и доступа к с о о б щ е н и я м и услугам, к о н ф и д е н ц и а л ь н о с т ь и н ф о р м а ц и и , рекла­ ма, н а п р а в л е н н а я на детей и др. Регулирование рекламы в сети д о л ж н о быть направлено на всеоб­ щее п р и н я т и е международных стандартов в этой области. Итак, Интернет открывает перед туристским предприятием н о в ы е ф о р м ы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с деловыми партнерами, а также доступ к разнооб­ р а з н ы м и н ф о р м а ц и о н н ы м источникам. Интернет-реклама, я в л я я с ь относительно недорогим средством распространения и н ф о р м а ц и и , дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эф­ ф е к т и в н о с т и . Кроме того, пользователями Интернета преимущест­ в е н н о являются люди, которые наиболее оперативно с п о с о б н ы вос­ п р и н и м а т ь и н ф о р м а ц и ю о новых продуктах и впоследствии могут оказать влияние на поведение других потребителей.

РЕКЛАМА НА ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ

9

ГЛАВА

9.1. Характеристика выставочных мероприятий 9.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки 9.3. Оформление выставочного стенда 9.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки

9.1. Характеристика выставочных мероприятий Выставочные м е р о п р и я т и я з а н и м а ю т особое м е с т о в арсенале средств с о в р е м е н н о г о туристского м а р к е т и н г а . О н и предоставляют туристскому п р е д п р и я т и ю большие в о з м о ж н о с т и о д н о в р е м е н н о г о р а с п р о с т р а н е н и я и получения ш и р о к о г о с п е к т р а э к о н о м и ч е с к о й , о р г а н и з а ц и о н н о й , т ех н и чес ко й и к о м м е р ч е с к о й и н ф о р м а ц и и п р и о т н о с и т е л ь н о д о с т у п н о й ее стоимости. В ы с т а в о ч н ы е м е р о п р и я т и я я в л я ю т с я своего рода зеркалом р а з в и т и я отрасли, б и р ж е й информа­ ц и и , термометром ц е н , средством п р о г н о з и р о в а н и я конъюнктур­ н ы х и з м е н е н и й , а также с о ц и а л ь н ы м я в л е н и е м . Т у р и с т с к о е пред­ п р и я т и е ( э к с п о н е н т ) обладает м н о г о ч и с л е н н ы м и в о з м о ж н о с т я м и , позволяющими превратить посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, в и к т о р и н , л о т е р е й и т.д. Участие в работе выставок и я р м а р о к я в л я е т с я э ф ф е к т и в н ы м и м о щ н ы м средством ф о р м и р о в а н и я м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й туристских п р е д п р и я т и й . Д а в н о уже став с а м о с т о я т е л ь н ы м направ­ л е н и е м к о м м у н и к а ц и о н н о й д е я т е л ь н о с т и , участие в выставках и яр­ марках представляет собой совокупность таких о с н о в н ы х э л е м е н т о в к о м п л е к с а м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й , к а к реклама, свя з и с об­ щ е с т в е н н о с т ь ю , л и ч н а я продажа (работа стендистов), стимулирова­ н и е сбыта (раздача сувениров, предоставление с к и д о к и т.п.). Выставочно-ярмарочные м ер о п р и я т и я позволяют: • продемонстрировать п о т е н ц и а л ь н ы м клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион); • привлечь в н и м а н и е к предлагаемым туристским продуктам; • р а с ш и р и т ь представление и н о с т р а н н ы х туристов о стране (ре­ гионе), п р о и н ф о р м и р о в а т ь их о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе); •

установить контакты с представителями туристских админист­ р а ц и й и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; • установить контакты с представителями средств массовой ин­ ф о р м а ц и и , воспользоваться возможностью с их п о м о щ ь ю рас­ ш и р и т ь представления туристов о туристском потенциале стра­ н ы (региона);

• •

изучить передовой о п ы т о р г а н и з а ц и и туризма и его р е к л а м ы ; п р о а н а л и з и р о в а т ь п р е д л о ж е н и я к о н к у р и р у ю щ и х туристских н а п р а в л е н и й , п р е д л а г а ю щ и х туристские п р о д у к т ы с анало­ г и ч н ы м и им б л и з к и м и х а р а к т е р и с т и к а м и , что и заинтересо­ в а н н а я страна ( р е г и о н ) ; • определить существующий спрос на предлагаемые поездки по д а н н о м у н а п р а в л е н и ю , сделать прогноз р а з в и т и я спроса; • получить и н ф о р м а ц и ю о с о с т о я н и и к о н ъ ю н к т у р ы р ы н к а ту­ ризма. З н а ч е н и е в ы с т а в о ч н ы х м е р о п р и я т и й для туристского предпри­ я т и я м о ж н о с р а в н и т ь с ф у н к ц и е й барометра д л я метеоролога: его од­ ного н е д о с т а т о ч н о д л я п р о г н о з а п о г о д ы , но и без него сделать пред­ с к а з а н и е н е представляется в о з м о ж н ы м . Т а к ж е н е в о з м о ж н о р е ш и т ь все п р о б л е м ы ф и р м ы с п о м о щ ь ю в ы с т а в о ч н ы х м е р о п р и я т и й , н о о н и я в л я ю т с я н е з а м е н и м ы м средством м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й , к о т о р ы м туристское п р е д п р и я т и е н е д о л ж н о п р е н е б р е г а т ь . В настоящее время т е р м и н ы «выставка» и «ярмарка» п р и о б р е л и настолько близкое смысловое з н а ч е н и е , что используются часто к а к с и н о н и м ы . Схожие черты (адресованность о р г а н и з о в а н н о м у р ы н к у , о г р а н и ч е н н а я продолжительность, периодическое проведение в кон­ кретных местах и т.д.), п р и о б р е т е н н ы е и м и в ходе э в о л ю ц и и , позво­ л я ю т говорить о своеобразной к о н в е р г е н ц и и . П о э т о м у н и ж е мы не будем рассматривать эти м е р о п р и я т и я отдельно. В то же время необ­ ходимо отметить о с т а ю щ и е с я р а з л и ч и я , в о с н о в н о м организацион­ ного п л а н а , отраженные в следующих определениях. Так, Международное б ю р о выставок определяет выставку к а к «по­ каз, о с н о в н а я цель которого состоит в п р о с в е щ е н и и п у б л и к и путем д е м о н с т р а ц и и средств, и м е ю щ и х с я в р а с п о р я ж е н и и человечества для удовлетворения потребностей в о д н о й и л и н е с к о л ь к и х областях его деятельности и л и будущих его перспектив». Ярмарка, по определению С о ю з а международных я р м а р о к , — э т о « э к о н о м и ч е с к а я выставка образцов, которая в соответствии с обы­ ч а я м и той страны, на территории которой о н а находится, представля­ ет собой к р у п н ы й р ы н о к товаров, д е й с т в у ю щ и й в установленные сро­ ки в течение ограниченного периода времени в о д н о м и том же месте, и на к о т о р о й э к с п о н е н т а м разрешается представлять о б р а з ц ы своей продукции для з а к л ю ч е н и я торговых сделок в н а ц и о н а л ь н о м и л и ме­ ждународном масштабах».

Выставочные мероприятия м о ж н о классифицировать по ряду при­ знаков (табл. 9.1). Таблица 9.1 Классификация выставочных мероприятий Признак классификации Цели проведения

Виды выставочных мероприятий Торговые Информационно-ознакомительные

Частота проведения

Периодические Ежегодные Сезонные

Характер предложения экспонатов

Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные

Состав участников

Региональные Межрегиональные Национальные Международные

П р и в е д е н н а я к л а с с и ф и к а ц и я не носит обязательного характера. Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому и л и ино­ му виду, в к о н е ч н о м счете обладает своей индивидуальностью и ха­ р а к т е р н ы м и чертами, которые со временем могут в и д о и з м е н я т ь с я . В мире проводится много выставочных м е р о п р и я т и й , т а к и л и ина­ че связанных с туризмом. Особо следует выделить международные ту­ ристские биржи. Это выставочные м е р о п р и я т и я , на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, т р а н с п о р т н ы м и предприятиями) и их продавца­ м и (туристскими ф и р м а м и ) . Т а к и м и б и р ж а м и обычно открывается и л и завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.

К р у п н е й ш и м и международными туристскими выставками и бир­ жами являются: • международная туристская биржа в Б е р л и н е (International Tourismus Borse — I T B ) ; • международная туристская выставка-биржа в Мадриде ( F I T U R ) ; • в с е м и р н а я т у р и с т с к а я в ы с т а в к а в Л о н д о н е (World Travel Market - WTM); • •

международная туристская биржа в М и л а н е ; международная выставка «Путешествия и туризм» в М о с к в е (МИТТ).

Н а и б о л е е с о л и д н ы м и по составу участников и м а с ш т а б а м допол­ нительных м е р о п р и я т и й я в л я ю т с я выставки в Л о н д о н е и Б е р л и н е . Время их проведения также м а к с и м а л ь н о удобно: н о я б р ь — обычное для европейцев время для п р и н я т и я р е ш е н и й о п р е д с т о я щ е м отпуске, а для туроператоров — это п е р и о д подведения итогов прошедшего се­ зона и разработки п л а н о в на п р е д с т о я щ и й сезон. К р о м е того, осенью осуществляется реализация продуктов «зимнего» ассортимента. М а р т (ITB) — преддверие нового сезона, в о з м о ж н о с т ь установления пря­ мых к о н т а к т о в между с п е ц и а л и с т а м и разных стран, з а к л ю ч е н и я до­ говоров с п е р е в о з ч и к а м и и п р е д п р и я т и я м и средств р а з м е щ е н и я . С а м ф а к т участия в этих выставках свидетельствует о с о л и д н о с т и органи­ з а ц и и , что создает ей о с о б ы й имидж и престиж. Особое место в календаре туристских с о б ы т и й занимает выстав­ ка-биржа F I T U R , п р о в о д и м а я ежегодно в к о н ц е я н в а р я — начале февраля в Мадриде. Проходя в начале года, о н а определяет ц е н о в ы е и и н ы е т е н д е н ц и и на р ы н к е туризма в н о в о м сезоне. По тому внима­ н и ю , к а к о е специалисты и посетители уделяют э к с п о з и ц и я м разных стран, м о ж н о судить о перераспределении туристских потоков, раз­ витии тех и л и и н ы х туристских регионов. В М а д р и д е о с о б е н н о актив­ н о продвигаются п р е д л о ж е н и я л а т и н о а м е р и к а н с к и х туроператоров. Международная туристская биржа в М и л а н е , п р о в о д и м а я в февра­ ле, по числу э к с п о н е н т о в соперничает с м а д р и д с к о й и л о н д о н с к о й , а по стендовой площади уступает только б е р л и н с к о й . В работе б и р ж и п р и н и м а ю т участие представители туристского бизнеса со всего мира. С а м а я ш и р о к а я э к с п о з и ц и я , о б ы ч н о з а н и м а ю щ а я н е с к о л ь к о павиль­ о н о в , п о с в я щ е н а И т а л и и . К р у п н ы е стендовые п л о щ а д и з а н и м а ю т Ф р а н ц и я , И с п а н и я , Г е р м а н и я , Австрия, С Ш А . П о п у л я р н о с т ь ми­ л а н с к о й б и р ж и с каждым годом возрастает. П о д т в е р ж д е н и е м этому

служит тот факт, что бронирование выставочных площадей осущест­ вляется за год до начала ее работы. Стремительно набирает обороты и популярность международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве (март), которая входит в пятерку самых крупных международных туристских выставок. Для М И Т Т характерна очень высокая активность участников и посетителей. Региональные туристские выставки обычно предлагают туристский продукт, ограниченный географическими рамками того и л и иного ре­ гиона. Так, известны выставки стран Черноморского и Средиземно­ морского бассейнов, выставки стран Юго-Восточной Азии, Тихого океана, а также различных регионов Европы: Центрального, Восточ­ ного, Северного (Скандинавия). Международный туристский выставочный бизнес стремительно развивается. Увеличивается число выставок и ярмарок, расширяется их география и крут участников, становится более разнообразной тема­ тическая направленность. Так, большой популярностью пользуются «Всемирная неделя туризма и путешествий» в Париже, «Матка» в Хель­ с и н к и , Inwetex в Санкт-Петербурге. Сюда же м о ж н о добавить извест­ ные специализированные салоны, такие к а к «Боут-шоу» в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также разделы по ту­ ризму на универсальных ярмарках, например Базельской. Также про­ водятся специализированные выставки гостиничного и ресторанного хозяйства, спортивного, экологического, познавательного и делового туризма, ярмарки туристского и спортивного инвентаря и т.д. Д л я того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффек­ т и в н ы м средством маркетинговых к о м м у н и к а ц и й , туристская ф и р м а д о л ж н а с особой тщательностью планировать свое участие и работу в выставочных мероприятиях.

9.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки Участие туристской ф и р м ы в работе выставок м о ж н о условно под­ разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов: 1. П р и н я т и е п р и н ц и п и а л ь н о г о р е ш е н и я об участии в выставоч­ ных мероприятиях. 2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях. 3. Выбор к о н к р е т н о й выставки, в работе которой будет участво­ вать ф и р м а .

4. П о д г о т о в и т е л ь н о - о р г а н и з а ц и о н н ы й период. 5. Работа в ходе ф у н к ц и о н и р о в а н и я в ы с т а в к и . 6. Анализ итогов участия ф и р м ы в работе выставки. Принятие принципиального решения об участии в выставочных ме­ роприятиях уже само по себе свидетельствует о д о с т и ж е н и и турист­ с к о й ф и р м о й , определенного уровня в своей сфере деятельности. Э т о связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстра­ ц и и передового опыта. О н а вряд л и поможет ф и р м е , предлагающей устаревшие туристские продукты н е в ы с о к о г о качества. В то же в р е м я участие в работе выставки требует в л о ж е н и я значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское п р е д п р и я т и е . В ы с т а в о ч н а я д е я т е л ь н о с т ь д о л ж н а быть ч е т к о о п р е д е л е н а необ­ х о д и м о с т ь ю д о с т и ж е н и я основных маркетинговых целей т у р и с т с к о г о п р е д п р и я т и я . В качестве т а к о в ы х могут быть: • представление ф и р м ы и ее продуктов; • изучение р ы н к о в сбыта; • поиск новых рынков; • р а с ш и р е н и е числа к л и е н т о в ; • внедрение нового продукта на р ы н о к ; • определение в о з м о ж н о г о спроса на н о в ы й продукт; • п о и с к новых деловых партнеров; • изучение п р е д л о ж е н и я конкурентов; • п о з и ц и о н и р о в а н и е своих продуктов относительно конкурентов; • ф о р м и р о в а н и е благоприятного и м и д ж а ф и р м ы ; • н е п о с р е д с т в е н н ы й сбыт продуктов и з а к л ю ч е н и е к о н т р а к т о в . Д л я д о с т и ж е н и я желаемого результата н е о б х о д и м о параллельно с определением целей установить и п а р а м е т р ы каждой из них в от­ дельности, а и м е н н о : • содержание ( н а п р и м е р , простое о з н а к о м л е н и е или непосредст­ в е н н о е заключение к о н т р а к т а ) ; • масштабы (желаемая степень ее р е а л и з а ц и и , к примеру, увели­ ч е н и е к о н т а к т о в с н о в ы м и посетителями на 25 % по с р а в н е н и ю с п р е д ы д у щ и м участием); • продолжительность действия (период, в течение которого цель д о л ж н а быть достигнута). Подобное уточнение каждой цели помогает конкретизировать средства ее д о с т и ж е н и я , а также облегчает к о н т р о л ь результатов уча­ стия т у р и с т с к о й ф и р м ы в в ы с т а в к е .

Д л я достижения указанных и других возможных целей определяю­ щ и м является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Сделать же этот в ы б о р непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставоч­ ных м е р о п р и я т и й . Э ф ф е к т и в н о м у р е ш е н и ю д а н н о г о вопроса способ­ ствует тщательный анализ с точки з р е н и я интересов и возможностей туристского предприятия следующих обстоятельств: • времени и места проведения выставки; • • •

авторитета выставки; ' численного и качественного состава участников и посетителей; уровня деловой активности (количество и о б щ и й объем заклю­ ч е н н ы х контрактов) на последней выставке. П р и этом необхо­ д и м о учитывать возможные у м ы ш л е н н ы е и н е у м ы ш л е н н ы е ис­ к а ж е н и я публикуемых данных; • возможности предоставления выставочных площадей и услуг; • условий участия в выставке; • разработки чернового варианта сметы участия ф и р м ы в вы­ ставке и изучения соответствия затрат в о з м о ж н о с т я м ф и р м ы . Анализ данных обстоятельств подводит к окончательному реше­ н и ю вопроса, участие в какой из выставок наиболее э ф ф е к т и в н о для д о с т и ж е н и я поставленных целей. Предприятие может п р и н и м а т ь участие в я р м а р к а х и выставках и прочих подобных мероприятиях различными способами: внутри стра­ ны или за рубежом, в качестве самостоятельного э к с п о н е н т а и л и в рамках группового участия (например, к о л л е к т и в н ы й националь­ н ы й стенд). От способа участия зависят методы подготовки, органи­ з а ц и и , бюджет расходов, а часто и к о н е ч н ы й результат. О п ы т свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее э ф ф е к т и в н а работа на коллективных н а ц и о н а л ь н ы х стен­ дах, которые м а к с и м а л ь н о привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспози­ ц и й , которые берут на себя переговоры с организаторами, получение и н ф о р м а ц и о н н ы х материалов предварительных каталогов и т.д. На большинстве выставок м и н и м а л ь н а я площадь стенда составля­ 2 2 ет 9 - 1 2 м , а для п о л н о ц е н н о й работы бывает достаточно и 4 - 6 м , которые м о ж н о заказать только на коллективном стенде. П р и этом фирма-консолидатор берет на себя р и с к и затраты на о р г а н и з а ц и ю предоплаты выставочной площади, освобождая от этого ф и р м ы - э к с -

п о н е н т ы . Немаловажно и то, что выставочная ф и р м а занимается орга­ низацией подготовки работы своих э к с п о н е н т о в накануне выставки. П о э т о м у участники к о л л е к т и в н о г о стенда не затрачивают дополни­ тельных усилий на подготовительную работу. Н е с м о т р я на серьезные преимущества коллективного участия в вы­ ставках, для к о н к р е т н о й туристской ф и р м ы о н о и м е е т ряд отрица­ тельных аспектов, о с н о в н ы м и и з которых я в л я ю т с я : • недостаточное п р о я в л е н и е индивидуальности э к с п о н е н т а ; • ослабление чувства ответственности ( н е п о л н а я подготовка); • расслабляющее воздействие на развитие и н и ц и а т и в по само­ стоятельному участию в будущем; •

недостаточное н а к о п л е н и е о р г а н и з а ц и о н н о г о опыта по уча­ с т и ю в выставочных м е р о п р и я т и я х . Тем не менее, н е з а в и с и м о от п о л о ж и т е л ь н ы х и отрицательных мо­ м е н т о в , не подлежит с о м н е н и ю с у щ е с т в е н н ы й вклад к о л л е к т и в н ы х н а ц и о н а л ь н ы х стендов (при условии их п р о ф е с с и о н а л ь н о й организа­ ц и и ) в п р о д в и ж е н и е н а ц и о н а л ь н о г о туристского продукта и в подня­ тие и м и д ж а страны. П о с л е того к а к сделан в ы б о р в пользу к о н к р е т н о й выставки, начи­ нается подготовительно-организационный период. В первую очередь туристская ф и р м а подает соответствующую заявку, чем и н ф о р м и р у е т оргкомитет выставки о своем участии в н е й . П а р а л л е л ь н о с э т и м ре­ шается р я д о р г а н и з а ц и о н н ы х вопросов: • разработка к о н ц е п ц и и и объема участия ф и р м ы в работе вы­ ставки; • составление перечня выставляемых продуктов; • отбор и подготовка п е р с о н а л а ( к о м м е р ч е с к о г о , обслуживаю­ щего, стендистов, переводчиков); • разработка п л а н о в к о м м е р ч е с к о й работы, р е к л а м ы и прото­ кольных мероприятий; •

в ы б о р возможного п о с р е д н и к а (агента), о к а з ы в а ю щ е г о услуги в обеспечении участия в выставке; • определение размеров необходимых выставочных п л о щ а д е й и объема различных материальных и ф и н а н с о в ы х ресурсов; • подбор и изготовление р е к л а м н ы х и и н ф о р м а ц и о н н ы х мате­ риалов; • разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

•

заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана вы­ ставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и ус­ луги. После р е ш е н и я указанных вопросов становится в о з м о ж н ы м раз­ работка окончательной сметы участия ф и р м ы в выставке. В среднем расходы крупных ф и р м на участие в выставочных м е р о п р и я т и я х со­ ставляют 15—30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые ком­ м у н и к а ц и и . Т и п и ч н а я структура затрат на участие ф и р м ы в выставке выглядит п р и м е р н о следующим образом (табл. 9.2). Таблица 9.2 Структура затрат на участие в выставке Статьи затрат

Удельный вес, %

Арендная плата и монтаж экспозиции

55--70

Демонтаж экспозиции

5- -10

Расходы на рекламные и информационные материалы

5- -20

Представительские расходы

5- -15

На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия, которая предусматривает: • включение ф и р м ы в о ф и ц и а л ь н ы й каталог выставки (ярмар­ к и ) , для чего необходимо своевременно о ф о р м и т ь специаль­ ную заявку; •

публикации в периодических изданиях, о р и е н т и р о в а н н ы х на целевые группы посетителей;

•

рассылку ф а к с о в и писем с п р и г л а ш е н и е м посетить стенд ком­ п а н и я м , в контактах с которыми заинтересована туристская фирма.

Благоприятное впечатление производит рассылка индивидуаль­ н ы х п р и г л а ш е н и й и л и и м е н н ы х пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. В н а п и с а н и и и м е н , титулов и адресов приглашаемых необходимо проявить тщательность. Если в число гос­ тей входят о ф и ц и а л ь н ы е л и ц а , целесообразно сопроводить пригла­ ш е н и е отдельным письмом. О с о б е н н о ценятся входные пропуска, предоставляемые э к с п о н е н т а м администрацией выставки. Это объ-

я с н я е т с я не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что соответствующий жест э к с п о н е н т а , приславше­ го пропуск, рассматривается гостями к а к п р о я в л е н и е особого внима­ ния к ним. Н е м е н е е в а ж н о заранее с п л а н и р о в а т ь п р о в е д е н и е с о б с т в е н н ы х п р е з е н т а ц и й , п р е с с - к о н ф е р е н ц и й , «круглых столов», в к л ю ч и в их в программу параллельных мероприятий выставки. Учитывая, что процедура подготовки к выставке з а н и м а е т значи­ т е л ь н ы й период (от 20 до 52 недель), к р а й н е н е о б х о д и м о разработать график деятельности с четким определением сроков (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Распределение времени на подготовку участия в выставочных мероприятиях Б е з подобных г р а ф и к о в н е в о з м о ж н ы к о о р д и н а ц и я отдельных дей­ ствий, к о н т р о л ь за их осуществлением, а также с в о е в р е м е н н о е внесе­ н и е необходимых и з м е н е н и й . После официального открытия выставки наступает с а м ы й напря­ ж е н н ы й и ответственный этап — работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности при­ надлежит стендистам — сотрудникам, р а б о т а ю щ и м в публичной зоне э к с п о з и ц и и , у стенда ф и р м ы (подробно об этом см. параграф 9.4). Бы­ вает, что для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная э к о н о м и я обходится дорого: стоит ему покинуть рабочее место, к а к по­ тенциальные клиенты и деловые партнеры проходят м и м о — к конку­ ренту. На стенде д о л ж н ы работать к а к м и н и м у м два специалиста. Дру­ гая крайность — когда от ф и р м ы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организуется заранее.

Ж е л а т е л ь н о , чтобы во время работы в ы с т а в к и на стенде присут­ ствовал руководитель туристской ф и р м ы . Если присутствие невоз­ м о ж н о в течение всего рабочего д н я , то рекомендуется п о м е с т и т ь на стенде р а с п и с а н и е д н е й и часов работы руководителей. О б ы ч н о заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, и н о с т р а н н ы е делегации, пред­ ставители прессы или телевидения (об этом м о ж н о справиться в орг­ комитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать з а к л ю ч е н и ю выгодных контрактов, освеще­ н и ю деятельности ф и р м ы в прессе или на телевидении. Руководитель не д о л ж е н в присутствии посетителей р а с п е к а т ь и л и давать «ценные» у к а з а н и я стендистам, н е д о п у с т и м о также про­ ведение с о в е щ а н и й об улучшении работы на стенде во в р е м я р а б о т ы выставки, в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель — это наблюдать и де­ лать п р а в и л ь н ы е в ы в о д ы : с к о л ь к о д е й с т в и т е л ь н о н е о б х о д и м о вы­ с т а в о ч н о й площади для выставок такого типа, какие услуги пользуют­ ся н а и б о л ь ш и м с п р о с о м , к а к в следующий раз о р г а н и з о в а т ь работу на стенде, кто из с п е ц и а л и с т о в наиболее подходит д л я работы во в р е м я выставки. К р о м е того, руководитель туристской ф и р м ы может посетить дру­ гие выставочные стенды. Это поможет уловить т е н д е н ц и и в развитии конъюнктуры рынка, о ц е н и т ь деятельность конкурентов, п р о я с н и т ь собственную п о з и ц и ю и п о з и ц и ю ф и р м ы . После завершения выставки и демонтажа э к с п о з и ц и и в обязатель­ н о м п о р я д к е должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в вы­ ставке. Итоги выставки м о ж н о условно подразделить на две группы: • организационные; • коммерческие. П р и подведении организационных итогов большую п о м о щ ь может оказать журнал, который рекомендуется вести во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно п о м о ч ь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки на в о п р о с ы : • •

Удачно ли были в ы б р а н ы место для стенда и его планировка? Соответствовала ли площадь стенда количеству э к с п о н а т о в и поставленным задачам? • К а к и е неудобства в о з н и к а л и во время работы?

•

К а к и е услуги и оборудование надо б ы л о заказать в оргкомитете дополнительно? • Б е з каких услуг и оборудования м о ж н о б ы л о бы обойтись? П е р е ч е н ь таких в о п р о с о в м о ж н о продолжить в з а в и с и м о с т и от с п е ц и ф и к и выставки, целей участия в ней, о с о б е н н о с т е й предлагае­ мых продуктов и т.д. Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количе­ ство посетителей, которые осмотрели э к с п о з и ц и ю ф и р м ы ; объем за­ к л ю ч е н н ы х к о н т р а к т о в ; количество р о з д а н н ы х р е к л а м н ы х и инфор­ м а ц и о н н ы х материалов и т.д.). П о д в е д е н и е о р г а н и з а ц и о н н ы х и к о м м е р ч е с к и х итогов п о з в о л я е т сделать о п р е д е л е н н ы е выводы в о т н о ш е н и и э ф ф е к т и в н о с т и участия в выставке. К с о ж а л е н и ю , не существует метода и з м е р е н и я результа­ тов, к о т о р ы й р а с п р о с т р а н я л с я бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы в с е о б щ и м п р и з н а н и е м . М о ж н о л и ш ь определить сте­ пень д о с т и ж е н и я каждой цели участия в отдельности. О д н о й и з наиболее р а с п р о с т р а н е н н ы х о ш и б о к подведения итогов участия в выставке является то, что выводы э к с п о н е н т а м и делаются сразу же после з а к р ы т и я э к с п о з и ц и и . Т е м с а м ы м игнорируется воз­ м о ж н о с т ь з а к л ю ч е н и я т а к называемых послевыставочных соглаше­ н и й . Выставка «живет» еще м н о г о м е с я ц е в после своего з а к р ы т и я , в течение которых к а к о й - л и б о и з н а ч а л ь н о к а ж у щ и й с я незначитель­ н ы м к о н т а к т может развиться в ш и р о к о м а с ш т а б н ы е к о м м е р ч е с к и е о т н о ш е н и я , и наоборот. Неудовлетворительная степень д о с т и ж е н и я целей д о л ж н а б ы т ь не поводом для р а з о ч а р о в а н и я , а стартовой п л о щ а д к о й для углубленно­ го изучения вызвавших ее п р и ч и н и условий.

9.3. Оформление выставочного стенда Выставочный стенд — э т о л и ц о ф и р м ы . П о э т о м у успех участия ту­ ристского предприятия в выставочных мероприятиях во м н о г о м зави­ сит от искусства о ф о р м л е н и я выставочной э к с п о з и ц и и . К сожалению, нередко встречаются руководители туристских ф и р м , которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах и журна­ лах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время со­ вершенно бесстрастно относятся к тому, к а к выглядит их выставочная

экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чте­ ние газет с рекламой — занятие ежедневное, а посещение стенда фир­ мы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, весь опыт, чтобы это событие было з а п о м и н а ю щ и м с я . О д и н из первых вопросов, который возникает перед ф и р м о й после п р и н я т и я р е ш е н и я об участии в выставке: какого размера необходим стенд? Размер стенда играет, к о н е ч н о , определенную представитель­ скую роль, но далеко не ту, которую п р и н я т о у н а с ей отводить. Гораздо большую роль играет оригинальное о ф о р м л е н и е экспона­ тов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внима­ тельное о т н о ш е н и е к посетителям. Н е б о л ь ш о й стенд может у с п е ш н о представлять и большую фирму: дело не только в количестве выста­ вочных метров, но и в их качестве. Умение оригинально оформить стенд, сделать его и н т е р е с н ы м для посетителя — это представляется самым главным. П р и организации стендов туристских ф и р м используются пре­ имущественно две к о н ц е п ц и и . Одна из них, о с о б е н н о характерная для стендов ф и р м из л а т и н о а м е р и к а н с к и х , азиатских и ближнево­ сточных стран, делает упор на зрелище. О б ы ч н о такого рода стенды бывают р о с к о ш н о о ф о р м л е н н ы м и . Д л я п р и в л е ч е н и я в н и м а н и я посе­ тителей используются определенные игровые элементы. Это может быть л и б о мини-представление ( н а п р и м е р , «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов), л и б о игра ( н а п р и м е р , опре­ делить название трех видов в и н а или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на э к р а н е ) . Другая же к о н ц е п ц и я отдает предпочтение и н ф о р м а ц и и . Стенд такого типа представляет собой не что и н о е , к а к достаточно просто, но со вкусом о ф о р м л е н н ы й пункт р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й про­ д у к ц и и и и н ф о р м а ц и и . В д а н н ы х обстоятельствах наиболее сущест­ венное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение р е к л а м н ы м и материалами. Первое, что предстоит сделать ф и р м е п р и разработке о ф о р м л е н и я стенда, это четко определить тематический п л а н своей э к с п о з и ц и и . О ф о р м л е н и е стенда должно быть выдержано в едином стиле. К а к по­ казывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской и л и , к а к говорят, «ударной» частью э к с п о з и ц и и , которая обращала бы на себя в н и м а н и е посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Д л я этого в о ф о р м л е н и и стенда помогут плакаты, диаграм-

м ы , ф о т о г р а ф и и . Их, о д н а к о , не д о л ж н о быть с л и ш к о м много. Боль­ шое количество текстовой и н ф о р м а ц и и , р и с у н к о в , р а з м е щ е н н о е п о всему выставочному стенду, перестает в о с п р и н и м а т ь с я и не усваива­ ется посетителями. Немалое значение п р и о ф о р м л е н и и выставочного стенда имеют к о м п о з и ц и и из зелени и цветов. Ж и в ы е цветы и растения не всегда удобны: выставочные залы не лучшая среда о б и т а н и я , а п о л и в может испортить э к с п о н а т ы и л и рекламу. К о м п о з и ц и и из искусственных цветов и зелени более удобны, п р а к т и ч е с к и не требуют ухода, их мож­ но подвесить, разместить на л ю б о м уровне и в л ю б о м месте. Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон: • публичную (самую большую по площади, где находятся экспона­ ты, устанавливаются контакты с посетителями, работают стенди­ сты); • рабочую (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами); • служебную (вспомогательные п о м е щ е н и я и п л о щ а д к и для хра­ н е н и я э к с п о н а т о в , р е к л а м н о й литературы, одежды, для отдыха сотрудников, п р и г о т о в л е н и я н а п и т к о в ) . Н а б о л ь ш и н с т в е в ы с т а в о к п р и н я т о часть р е к л а м н ы х м а т е р и а л о в раскладывать на виду для того, ч т о б ы п о с е т и т е л и брали их с с о б о й . З а п а с таких материалов д о л ж е н н а х о д и т ь с я н а в ы с т а в о ч н о м стенде. М е с т о х р а н е н и я в ы б и р а ю т в з а в и с и м о с т и от объема и к о л и ч е с т в а р е к л а м н ы х материалов. Х р а н и т ь м о ж н о н е п о с р е д с т в е н н о н а выста­ в о ч н о й п л о щ а д и , на с п е ц и а л ь н о м о т к р ы т о м стеллаже и л и в ш к а ф у . Р е к л а м а д л я раздачи п о с е т и т е л я м м о ж е т с о с т о я т ь и з р е к л а м н ы х лис­ т о в о к , буклетов, п р о с п е к т о в , каталогов, с у в е н и р н ы х и з д е л и й . Ее ц е л ь — оставить у посетителей материал д л я п о с л е д у ю щ е г о более де­ тального о з н а к о м л е н и я . Э т о и н а и б о л е е у д а ч н ы й в а р и а н т передачи адреса и т е л е ф о н а ф и р м ы п о т е н ц и а л ь н ы м к л и е н т а м . П о м и м о о б щ е д о с т у п н ы х м а т е р и а л о в н а стенде о б ы ч н о находятся р е к л а м н ы е и л и и н ф о р м а ц и о н н ы е м а т е р и а л ы для п о с т о я н н ы х и л и с о л и д н ы х к л и е н т о в , для п о с е щ а ю щ и х стенд р у к о в о д и т е л е й других ф и р м . Т а к и е м а т е р и а л ы л у ч ш е х р а н и т ь в р а б о ч е й з о н е вместе с доку­ ментами, необходимыми для ведения переговоров. Стенд оформляется с п о м о щ ь ю отдельных р е к л а м н ы х э л е м е н т о в : • надписей на фризе стенда (название ф и р м ы , т о в а р н ы й знак, в некоторых случаях и т е л е ф о н ) ;

• •

плакатов для о ф о р м л е н и я стен стенда; э к р а н о в с бегущей строкой или изображением, р а з м е щ е н н ы х непосредственно над или около выставочного стенда; • мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основные цели указанных элементов рекламы — привлечь посети­ телей, заинтересовать их направлениями деятельности, побудить к бо­ лее детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами. Н и к о г д а не следует считать работу по о ф о р м л е н и ю выставочного стенда з а к о н ч е н н о й после открытия выставки. О п ы т первых д н е й , а иногда и часов работы может показать, что какие-то р е ш е н и я были не совсем п р а в и л ь н ы м и . Бывает не поздно переставить э к с п о н а т ы , д о п о л н и т ь надписи или внести другие и з м е н е н и я . Если же это невоз­ м о ж н о , то необходимо учесть о ш и б к и , чтобы не повторить их на сле­ дующих выставочных мероприятиях. Следует п о м н и т ь , что любая выставка — э т о о д н о в р е м е н н о и про­ цесс учебы. Учатся сотрудники ф и р м ы , учатся их к о н к у р е н т ы и де­ л о в ы е п а р т н е р ы . С к а ж д ы м р а з о м м е н я ю т с я методы о ф о р м л е н и я и д и з а й н выставок. И м е н н о п о э т о м у очень с л о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь е д и н ы е р е к о м е н д а ц и и п о э ф ф е к т и в н о м у о ф о р м л е н и ю выставочно­ го стенда. Здесь нет о д н о з н а ч н ы х р е ш е н и й . Самое с у щ е с т в е н н о е для туристского п р е д п р и я т и я состоит в том, чтобы уловить н о в ы е тен­ д е н ц и и и быть если не п е р в ы м , то оригинальным-. К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит к а к в том, чтобы ее определить, так и в том, что­ бы преодолеть трудности, связанные с существующими обязательства­ ми организаторов выставки. Каждая выставочная э к с п о з и ц и я имеет свои с п е ц и ф и ч е с к и е осо­ б е н н о с т и , и в ы и г р ы ш н ы е в о д н о м случае п р и е м ы могут «не срабо­ тать» в другом. Вместе с тем существуют н е к о т о р ы е о б щ и е правила, с в я з а н н ы е с н а п р а в л е н и е м естественного д в и ж е н и я посетителей от входа к центру против часовой стрелки. П о э т о м у н а и б о л е е выиг­ р ы ш н ы е места — справа от входа и в центре. Выбирая расположение, необходимо учитывать места р а з м е щ е н и я конкурентов и ф и р м , уст­ раивающих многолюдные презентации. По возможности следует из­ бегать р а з м е щ е н и я стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших к о л о н н и лестниц, в задней части зала и т.п. Соседст­ во с предприятиями п и т а н и я также имеет свои недостатки, поскольку

возле буфетов могут собраться очереди, з а с л о н я ю щ и е вы ста воч ны й стенд. О д н а к о , к а к свидетельствует п р а к т и к а , э т о обстоятельство иногда п о з в о л я е т д о б и т ь с я п о р а з и т е л ь н ы х результатов, ведь бары привлекают большое количество посетителей, к о т о р ы х м о ж н о попы­ таться заинтересовать своей р я д о м р а с п о л о ж е н н о й э к с п о з и ц и е й .

9.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности фир­ мы п р и н а д л е ж и т стендистам — сотрудникам ф и р м ы , р а б о т а ю щ и м в публичной зоне э к с п о з и ц и и , у стенда ф и р м ы . П о м и м о высоких тре­ б о в а н и й к и н д и в и д у а л ь н ы м качествам стендиста (умения и ж е л а н и я общаться с людьми, выносливости, привлекательной внешности) п р и отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьезное в н и м а н и е и х п р о ф е с с и о н а л ь н о й к о м п е т е н т н о с т и , психологическим н а в ы к а м , хорошему з н а н и ю одного и л и двух и н о с т р а н н ы х я з ы к о в ( к а к обязательное условие — я з ы к а страны п р о в е д е н и я выставки). На эти детали обращаем особое в н и м а н и е потому, ч т о в последнее время растет количество ф и р м , которые с л и ш к о м б о л ь ш о е значение прида­ ют « д л и н н ы м ногам и б о л ь ш и м глазам», забывая, что просто красивая в н е ш н о с т ь без надлежащего з н а н и я предмета т о л ь к о отвлекает посе­ тителей от самого стенда. Д л я стендиста в гораздо большей степени в а ж н о то, что называется о б а я н и е м : п р и я т н а я в н е ш н о с т ь , готовность общаться не уставая, повторять 500 раз в д е н ь п р а к т и ч е с к и о д н о и то же так, к а к будто это говорится первый раз и т о л ь к о этому человеку, у м е н и е видеть и п о н и м а т ь собеседника. П о м и м о основного, намечают запасной состав стендистов, преду­ сматривают возможность в з а и м о з а м е н я е м о с т и . До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, на к о т о р о м рассматриваются такие в о п р о с ы , как: • • • • •

тематика выставки; цели участия в выставке; перечень услуг, представляемых на выставке; основные новинки; задачи, с т о я щ и е перед стендистами ( о з н а к о м л е н и е с новинка­ м и , заключение договоров и т.д.); • п л а н стенда;

• • • •

закрепление мест на стенде за каждым стендистом; распорядок работы; д н и и часы работы руководства ф и р м ы на стенде; формы регистрации изменений, замечаний, недостатков во вре­ мя работы выставки; • ф о р м ы регистрации посетителей; • о с н о в н ы е категории посетителей; • модели поведения с каждой категорией посетителей. Особое в н и м а н и е следует уделить двум п о с л е д н и м вопросам. Д е л о в том, что участие в выставках и ярмарках, по своей природе ставящее посетителя во главу угла, требует изучения предполагаемых катего­ р и й посетителей и их типологизации. Это значительно облегчает за­ дачу персонала стенда по установлению с п е ц и ф и к и каждого типа и адаптации к ней своего поведения. С точки зрения п о в е д е н и я на выставках и ярмарках Я. Г. Критсотак и с в книге «Торговые я р м а р к и и выставки. Техника участия и ком­ муникации» выделяет следующие о с н о в н ы е типы посетителей: • рационалисты, которые заранее планируют посещение опреде­ лённых стендов и перемещаются по территории выставки со своим «распорядком дня» в руках. Их негибкость может усту­ пить л и ш ь под искусным нажимом и, естественно, при условии, что экспонаты не противоречат целям, которые рационалисты ставят перед собой. Посетители этого типа — профессионалы и обычно бывают холодны в о б щ е н и и , в связи с чем и подход к н и м требует строгого профессионализма; • «.фланеры», являющиеся п о к л о н н и к а м и многолюдных стендов. Они любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда их приветливо встречают на стенде. Они обычно болтливы, но не н а и в н ы и знают, чего хотят. По­ скольку среди посетителей о н и встречаются в немалом количе­ стве, на стенде всегда должна царить живая атмосфера; •

неуверенные в себе, которые страдают отсутствием самоуверенно­ сти и толпятся на стендах, собирающих много посетителей. О н и терпеливы, когда нужно подождать, но в то же время и требова­ тельны. Им необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении часто сквозит недоверие. Отнеситесь с уважени­ ем к их слабости и создайте впечатление, что для вас — настоящая удача, что они оказали предпочтение вашему стенду;

•

своевластные — хотят диктовать свои условия, в ы с о к о м е р н ы , н е р е д к о отличаются ч р е з м е р н ы м э г о и з м о м . О д н а к о п р и пра­ в и л ь н о м подходе о н и быстро делаются д о с т у п н ы м и , достаточ­ но того, чтобы о н и ощущали свое превосходство. О б р а щ а я с ь к такому посетителю, чаще употребляйте в ы р а ж е н и я в духе: «В соответствии с в а ш и м и т р е б о в а н и я м и , мы...» Каждая ф р а з а д о л ж н а быть п р о н и к н у т а уважением к их п р и н ц и п а м ;

•

нервозные — представляют собой с л о ж н ы й случай для персона­ ла стенда. «Приручаются» только п р и условии, если ощутят уверенность в себе п р и уступчивости в п р и н я т и и их предложе­ н и й . Особо ц е н я т с к р о м н о с т ь и к о н с е р в а т и з м ;

•

новаторы — и щ у т н о в и н к и и нуждаются в доказательствах. Т е м не менее о н и готовы р и с к о в а т ь и претендуют на безмер­ н у ю п о д д е р ж к у со с т о р о н ы э к с п о н е н т а . Ч а с т о у них б ы в а ю т с о б с т в е н н ы е взгляды на н о в а т о р с т в о , к о т о р ы м и о н и и гордят­ с я . Уважьте эту их т е н д е н ц и ю и создайте у н и х в п е ч а т л е н и е , ч т о благодаря своему р е ш е н и ю п о с е т и т ь в а ш стенд о н и откро­ ют н о в ы е г о р и з о н т ы в области к о н к у р е н ц и и ;

•

консерваторы, в п р о т и в о п о л о ж н о с т ь авангардистам-новато­ р а м , п р е д п о ч и т а ю т « к л а с с и ч е с к и й арсенал». О н и н а с т о й ч и в о требуют последовательности, строги в ценах и втайне боятся всего нового. Э т о трудный и не т е р п я щ и й д а в л е н и я контин­ гент, поэтому л ю б а я аргументация д о л ж н а быть сформулиро­ вана в терминах, к к о т о р ы м о н и п р и в ы к л и ;

•

случайные — л ю д и с и н т е р е с а м и , мало п р и ч а с т н ы м и к продук­ там э к с п о н е н т а . О н и действуют в соответствии со с л у ч а й н ы м и п о б у ж д е н и я м и и н е р е д к о в интересах третьих л и ц . Ограничи­ ваются поверхностной и н ф о р м а ц и е й . П р а в и л ь н ы й подход мо­ жет пробудить у такого «случайного» посетителя заинтересо­ в а н н о с т ь в к а к о м - л и б о из предлагаемых продуктов;

•

«туристы» — речь идет о л и ц а х , п р о и з в о д я щ и х с е р ь е з н о е впе­ ч а т л е н и е , о д н а к о в действительности не и м е ю щ и х специаль­ н ы х интересов, н о располагающих м а с с о й свободного в р е м е н и . «Туристы» о б ы ч н о т о л п я т с я на стендах, где проходят различ­ н ы е мероприятия (шоу), чтобы получить какой-нибудь сувенир и л и даже в о с п о л ь з о в а т ь с я п р е д л а г а е м ы м у г о щ е н и е м . Опыт­ н ы й п е р с о н а л легко р а з л и ч и т их и с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м с н и м и обойдется;

•

«воображалы» — обычно это посетители с в ы п я ч е н н о й грудью, в ы с о к о м е р н ы е , со стремительными д в и ж е н и я м и , с ч и т а ю щ и е н и ж е своего достоинства разговаривать со стендистом и всегда требующие руководителя. После того к а к вначале о н и превоз­ несут значимость представляемой ф и р м ы и важность испол­ н я е м о й роли, оказывается, что о н и в ней все равно к а к пятое колесо в телеге, т.е. не с п о с о б н ы п р и н я т ь на себя каких-либо обязательств. Даже о п ы т н ы м сотрудникам стенда трудно раз­ л и ч и т ь их с первого взгляда. Однако после двух-трех искусно поставленных вопросов о н и «спускают пары» и предпочитают ретироваться, во в с я к о м случае уже без того гонора, с к о т о р ы м явились;

•

«проспектоеды», которые, не имея т е р п е н и я выслушать что бы там ни было, с жадностью набрасываются на печатные мате­ р и а л ы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают, оставляя за собой наигранную улыбку;

•

застенчивые — такого посетителя часто м о ж н о встретить уеди­ н и в ш и м с я где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и нело­ вок, но стоит л и ш ь к нему обратиться, к а к его л и ц о начинает светиться от облегчения. Н е р е д к о такого типа посетители ока­ зываются в д а л ь н е й ш е м и н т е р е с н ы м и собеседниками и хоро-' ш и м и партнерами;

•

«франты» — люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем не­ отразимом обаянии. Часто посещают стенды, «богатые» жен­ с к и м персоналом, и стараются «показать» себя. Нередко к этому типу относятся посетители, завершившие свой цикл деловых контактов, которые праздно слоняются, чтобы убить остаток своего времени;

•

«грубияны» — появляются стремительно, п р и н и м а ю т с я огульно критиковать э к с п о н а т ы , восхищаться в а ш и м и к о н к у р е н т а м и , н о , встретив радушный п р и е м , покидают стенд. Это л ю д и , по­ с е щ а ю щ и е различные стенды только для того, чтобы включить их в свою программу, п р и ч е м в большинстве случаев речь идет о посетителях, к о т о р ы м по п р и ч и н е о ш и б о ч н о г о выбора не удалось извлечь пользы из п о с е щ е н и я д а н н о й э к с п о з и ц и и . Не­ редко и м е н н о эта их неудача и порождает грубость, проявляю­ щуюся в их поведении;

«шпионы» — речь идет о людях из «лагеря» конкурентов, чьи ин­ тересы исчерпываются сбором и н ф о р м а ц и и по ц е н а м , услови­ ям и т.д. О п ы т н ы й персонал не затруднится определить наме­ р е н и я таких посетителей и займет соответствующую п о з и ц и ю . Д л я стендистов определенное поведение (способ реагирования) посетителей, обусловленное т и п о м , к которому о н и принадлежат, имеет к о н к р е т н ы е последствия. По этой п р и ч и н е им необходимо со­ измерять и адаптировать свой подход ( о т н о ш е н и е ) с характером каж­ дого посетителя. •

До начала выставки к а ж д ы й стендист д о л ж е н получить необходи­ м ы е д л я его работы на стенде документы и и н ф о р м а ц и ю . К а к прави­ л о , их размещают в о д н о й и л и двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не п р е д н а з н а ч е н н ы е для п о к а з а посетителям (адрес, р а с ч е т н ы й счет ф и р м ы , т е л е ф о н ы руководите­ лей, б л а н к и договоров, б л а н к и заказов, к о м м е р ч е с к и е прайс-листы и т.п.). В другой папке могут быть собраны все р е к л а м н ы е материалы по тому н а п р а в л е н и ю , за которое отвечает д а н н ы й стендист, и л и , наобо­ рот, только те, в которых он разбирается м е н ь ш е . Э т о зависит от орга­ н и з а ц и и работы на стенде и л и ч н ы х качеств стендиста. Во время выставки желательно, чтобы к а ж д ы й стендист находился на отведенном ему по р а с п и с а н и ю месте (при необходимости в пер­ вые д н и работы выставки р а с п и с а н и е мест м о ж н о и з м е н и т ь для наи­ большего удобства работы стендистов). О с н о в н ы е ф у н к ц и и стендистов сводятся к у с т а н о в л е н и ю первич­ ных контактов с посетителями выставки, в ы я в л е н и ю среди них по­ тенциальных клиентов и л и деловых партнеров и о б е с п е ч е н и ю даль­ н е й ш и х их контактов с к о м м е р ч е с к и м и представителями ф и р м ы уже в зоне переговоров. Успех работы стендиста во м н о г о м з а в и с и т от его п о в е д е н и я и в н е ш н е г о вида. П о э т о м у в з а к л ю ч е н и е п р и в е д е м р е к о м е н д у е м у ю ф о р м у п о в е д е н и я сотрудников н а стенде: •

•

стендист стоя, с улыбкой приветствует посетителя ( с и д я щ и й , а тем более л е н и в о р а з в а л и в ш и й с я в кресле стендист произво­ д и т неблагоприятное впечатление);

его л и ц о выражает п о с т о я н н у ю з а и н т е р е с о в а н н о с т ь и готов­ ность вступить в разговор; • он умеет п о м о ч ь посетителю начать разговор ф р а з а м и типа: «Я могу вам п о м о ч ь о з н а к о м и т ь с я с н а ш е й ф и р м о й » , «Что вас

заинтересовало на н а ш е м стенде?», «Какое н а п р а в л е н и е дея­ тельности вас интересует?» и т.д.; • он может дать п о я с н е н и я об услугах ф и р м ы , ориентируясь на степень подготовленности посетителя: профессионалу в дан­ н о й области специальные т е р м и н ы помогут разобраться в про­ блеме, а, допустим, обычному клиенту о н и , скорее всего, не по­ надобятся; •

стендист должен быть одет не только строго и красиво, но и удобно. Нежелательны: • • • • •

общение со своими коллегами по стенду или с о с е д н и м и стен­ дистами в присутствии посетителей; назначение встречи на стенде со с в о и м и друзьями и родствен­ никами; употребление п и щ и , жевательной р е з и н к и , н а п и т к о в на глазах у посетителей; развязное поведение; употребление алкогольных н а п и т к о в до и во время работы на стенде, даже если стендист предлагает их посетителю.

И М И Д Ж ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ

10

ГЛАВА

10.1. Формирование имиджа туристского предприятия 10.2. Фирменный стиль туристского предприятия 10.3. Товарный знак 10.4. Оформление офиса 10.5. Организация приема посетителей

10.1. Формирование имиджа туристского предприятия В современных условиях резко возрастает озабоченность турист­ ских предприятий тем, к а к о н и в о с п р и н и м а ю т с я своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирова­ н и я имиджа (образа) предприятия. К о р п о р а т и в н ы й имидж, корпора­ тивная марка требуют все больше в н и м а н и я руководителей и специа­ листов туристских ф и р м . Имидж — это образ ф и р м ы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ус­ коряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, и н ф о р м а ц и о н н ы м , человеческим, материальным) и ве­ дение коммерческих операций. И м и д ж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в о т н о ш е н и и туристского пред­ п р и я т и я может отличаться. Так, для ш и р о к о й общественности пред­ почтительна реклама гражданской п о з и ц и и ф и р м ы . Д л я партнеров — в ы с о к о й конкурентоспособности предприятия. Кроме того, сущест­ вует внутренний имидж ф и р м ы — представление сотрудников о своей организации. И м и д ж значим и в ф и н а н с о в о м менеджменте, так как представляет собой н е я в н ы й (нематериальный) актив. И м и д ж — инструмент достижения стратегических целей турист­ ского предприятия. К настоящему времени в сфере его формирова­ н и я уже сложился п о н я т и й н ы й аппарат. Т р а к т о в к а т е р м и н о в не все­ гда о д н о з н а ч н а , тем не менее важен сам ф а к т их и с п о л ь з о в а н и я . З н а н и е терминов позволяет ориентироваться в р е ш е н и и методиче­ ских и практических задач управления и м и д ж е м предприятий. Далее приведены определения наиболее часто употребляемых т е р м и н о в . Видение — интеллектуальный образ среды деятельности предпри­ я т и я , представление об окружающей действительности — н а с т о я щ е й и л и будущей. Корпоративная миссия — общественно з н а ч и м ы й статус, социаль­ ная роль предприятия. Ее м о ж н о рассматривать к а к стратегический инструмент, и д е н т и ф и ц и р у ю щ и й целевой р ы н о к и ш и р о к о опреде­ л я ю щ и й бизнес или основную деятельность предприятия. Формули­ ровка м и с с и и отражена, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей

и специалистов ф и р м ы . О н а позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность п р е д п р и я т и я «с в ы с о т ы птичьего полета», что необходимо для о б е с п е ч е н и я долгосрочной конкурентоспособ­ ности ф и р м ы . К р о м е того, к о р п о р а т и в н а я м и с с и я играет в а ж н у ю к о м м у н и к а т и в н у ю роль ( к а к в н у т р е н н ю ю , т а к и в н е ш н ю ю ) и служит для и н ф о р м и р о в а н и я а к ц и о н е р о в , п о с р е д н и к о в , потребителей. Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной кор­ п о р а т и в н о й культуры. Э т о ц е н н о с т и , суждения и н о р м ы п о в е д е н и я , принятые фирмой. Корпоративная идентичность — э т о к о м м у н и к а ц и о н н а я и н д и в и ­ дуальность, «лицо ф и р м ы » , о б е с п е ч и в а ю щ е е у з н а в а е м о с т ь предпри­ я т и я и его услуг, а также в ы д е л е н и е их среди к о н к у р е н т о в . О с н о в н а я цель у п р а в л е н и я к о р п о р а т и в н о й и д е н т и ч н о с т ь ю с о с т о и т в достиже­ н и и имиджа и лояльности потребителей. И м и д ж — это не только средство, инструмент управления, но и объ­ ект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной и н ф о р м а ц и о н н о й работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых к о м м у н и к а ц и й (рек­ ламы, пропаганды, л и ч н о й продажи, стимулирования сбыта). Ф о р м и р о в а н и е и м и д ж а состоит в том, чтобы обеспечить согласо­ вание реальных достоинств ф и р м ы , к о м м е р ч е с к и важных для потре­ бителей, и п р и в н е с е н н ы х с п е ц и а л и с т а м и д о с т о и н с т в , также коммер­ ч е с к и важных для потребителей (рис. 10.1). Туристское п р е д п р и я т и е д о л ж н о стремиться к тому, чтобы его об­ раз в с о з н а н и и целевых аудиторий к а к м о ж н о больше соответствовал образу, с к о н с т р у и р о в а н н о м у с п е ц и а л и с т а м и . Из этого общего поло­ ж е н и я вытекает ряд следствий, которые в ц е л о м м о ж н о назвать прави­ лами формирования положительного имиджа фирмы: 1. С ф о р м и р о в а н н ы й с п е ц и а л и с т а м и образ д о л ж е н о с н о в ы в а т ь с я н а реальных достоинствах ф и р м ы . П о н я т н о , н а п р и м е р , что ф и р м а , плохо в ы п о л н я ю щ а я свои обязательства перед к л и е н т а м и , м о ж е т по­ терять не т о л ь к о и м и д ж заботящегося о своих клиентах и чрезвычай­ но надежного партнера, но и к а к о е - л и б о доверие вообще. 2. И м и д ж д о л ж е н иметь т о ч н ы й адрес, т.е. привлекать определен­ н ы е целевые группы. 3. И м и д ж д о л ж е н быть о р и г и н а л ь н ы м , т.е. отличаться от образов других ф и р м и легко распознаваться.

4. И м и д ж должен быть простым и п о н я т н ы м , не перегруженным и н ф о р м а ц и е й , чтобы легко запоминался и сводил к м и н и м у м у воз­ м о ж н ы е его и с к а ж е н и я . 5. И м и д ж должен быть пластичным. О н , оставаясь н е и з м е н н ы м в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменя­ ется в ответ на п е р е м е н ы э к о н о м и ч е с к о й , с о ц и а л ь н о й , психологиче­ с к о й ситуации, моды, а также под воздействием в о с п р и я т и я его по­ требителями. И м и д ж — к о н е ч н ы й продукт деятельности туристского предпри­ я т и я , но в д а н н о й главе мы рассмотрим л и ш ь ту его часть, которая

Рис. 10.1. Формирование имиджа фирмы

видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К в а ж н е й ш и м ком­ п о н е н т а м этой части и м и д ж а относятся: • ф и р м е н н ы й стиль; • о ф о р м л е н и е офиса; • о р г а н и з а ц и я п р и е м а посетителей.

10.2. Фирменный стиль туристского предприятия В последние десятилетия с л о ж и л о с ь целое н а п р а в л е н и е марке­ тинговых к о м м у н и к а ц и й — ф о р м и р о в а н и е ф и р м е н н о г о стиля. С о г л а с н о о д н о м у и з н а и б о л е е удачных о п р е д е л е н и й , д а н н ы х А. Д о б р о б а б е н к о , фирменный стиль — это н а б о р цветовых, графиче­ ских, словесных, т и п о г р а ф с к и х и д и з а й н е р с к и х п о с т о я н н ы х элемен­ тов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство то­ варов (услуг), всей исходящей от ф и р м ы и н ф о р м а ц и и , ее внутреннего и внешнего оформления. О с н о в н ы м и целями ф о р м и р о в а н и я ф и р м е н н о г о стиля м о ж н о на­ звать: 1. И д е н т и ф и к а ц и ю продуктов ф и р м ы , их с в я з ь между с о б о й и с фирмой. 2 . В ы д е л е н и е продуктов ф и р м ы и з о б щ е й м а с с ы а н а л о г и ч н ы х продуктов конкурентов. П о н я т и е « ф и р м е н н ы й стиль» введено т е о р е т и к а м и р е к л а м ы . З а рубежом используются т а к и е его с и н о н и м ы , к а к «система ф и р м е н ­ н о й и д е н т и ф и к а ц и и » , « к о о р д и н и р о в а н и е д и з а й н а » , «проектирова­ н и е в н е ш н е г о облика предприятия». П р и стабильно в ы с о к о м уровне других э л е м е н т о в к о м п л е к с а мар­ кетинга ф и р м е н н ы й стиль п р и н о с и т его владельцу следующие пре­ имущества: • помогает потребителю ориентироваться в потоке и н ф о р м а ц и и , быстро и б е з о ш и б о ч н о находить продукт ф и р м ы , которая уже завоевала его предпочтение; • позволяет ф и р м е с м е н ь ш и м и затратами выводить на р ы н о к свои новые продукты; • повышает э ф ф е к т и в н о с т ь р е к л а м ы ; • снижает расходы на ф о р м и р о в а н и е к о м м у н и к а ц и й к а к вслед­ ствие п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м ы , т а к и за счет уни­ версальности ее к о м п о н е н т о в ;

•

обеспечивает достижение необходимого единства всех средств маркетинговых к о м м у н и к а ц и й ф и р м ы ; • способствует п о в ы ш е н и ю корпоративного духа, объединяет со­ трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду ф и р м ы . Если же подытожить все преимущества, которые дает ф и р м е н н ы й стиль, то м о ж н о назвать его о д н и м из о с н о в н ы х средств формирова­ н и я благоприятного имиджа ф и р м ы , образа м а р к и . П о н я т и е «фирменный стиль» имеет узкое и ш и р о к о е толкование. Узкое подразумевает совокупность товарного знака, цветового и гра­ фического оформления деловых бумаг. Большинство ф и р м ограничи­ ваются и м е н н о таким его толкованием. Ф и р м е н н ы й стиль в ш и р о к о м п о н и м а н и и — это использование единых п р и н ц и п о в о ф о р м л е н и я , цветовых сочетаний и образов для всех ф о р м рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабаты­ вать собственный ф и р м е н н ы й стиль: • сразу, к а к только образовалась ф и р м а ; • по мере н а к о п л е н и я достаточного количества средств и закреп­ л е н и я устойчивых н а п р а в л е н и й деятельности. Вполне вероятно, что ф и р м а , только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого я в л е н и я , к а к ф и р м е н н ы й стиль. С другой стороны, начав действовать на р ы н к е без определен­ ных атрибутов, она упустит необходимое время, откладывая «на по­ том» ф о р м и р о в а н и е у потребителя образа ф и р м ы . Более того, опреде­ л е н н ы й «рекламный базис», н а к о п л е н н ы й ф и р м о й , будет утрачен, т а к к а к на р ы н к е в о з н и к н е т как бы совсем другое предприятие с дру­ г и м и атрибутами ф и р м е н н о г о стиля. О с н о в н ы м и элементами ф и р м е н н о г о стиля я в л я ю т с я : • т о в а р н ы й знак; • ф и р м е н н а я ш р и ф т о в а я надпись (логотип); • ф и р м е н н ы й блок; • • • •

ф и р м е н н ы й лозунг (слоган); ф и р м е н н ы й цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие ф и р м е н н ы е константы.

Товарный знак (другие используемые названия: з н а к обслуживания, торговая марка, ф и р м е н н ы й знак, англ. trade mark) является централь­ н ы м элементом ф и р м е н н о г о стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразитель­ ные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их к о м б и н а ц и и , которые используются владельцем ТЗ для и д е н т и ф и к а ц и и своих това­ ров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства. О с н о в н ы е требования к т о в а р н ы м з н а к а м , их ф у н к ц и и и правила и с п о л ь з о в а н и я будут р а с с м о т р е н ы в параграфе 10.3. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — о р и г и н а л ь н о е начерта­ ние п о л н о г о и л и с о к р а щ е н н о г о н а и м е н о в а н и я ф и р м ы , группы про­ дуктов и л и одного к о н к р е т н о г о продукта. К а к п р а в и л о , л о г о т и п со­ стоит из 4—7 букв. Четыре товарных з н а к а из п я т и регистрируются и м е н н о в ф о р м е логотипа. Фирменный блок представляет собой т р а д и ц и о н н о е , часто упот­ ребляемое сочетание н е с к о л ь к и х элементов ф и р м е н н о г о стиля. Ч а щ е всего э т о и з о б р а з и т е л ь н ы й ТЗ (товарная э м б л е м а ) и логотип. Т а к , ф и р м е н н ы й блок одного из туристских п р е д п р и я т и й стилизован под печать, которую о б ы ч н о ставят п р и получении визы или пересечении г р а н и ц ы . У каждого, кто когда-либо держал в руках з а г р а н и ч н ы й пас­ порт, сразу в о з н и к а ю т а с с о ц и а ц и и с п р и к л ю ч е н и я м и и н о в ы м и впе­ чатлениями. Ф и р м е н н ы й б л о к может также содержать п о л н о е о ф и ц и а л ь н о е название ф и р м ы , его почтовые и б а н к о в с к и е р е к в и з и т ы ( н а п р и м е р , на ф и р м е н н ы х бланках). Иногда блок включает ф и р м е н н ы й лозунг. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой п о с т о я н н о исполь­ зуемый ф и р м о й о р и г и н а л ь н ы й девиз. Н е к о т о р ы е с л о г а н ы регистри­ руются к а к т о в а р н ы е з н а к и . Фирменный цвет (цвета) также является в а ж н е й ш и м э л е м е н т о м ф и р м е н н о г о стиля, о д н и м и з к о м п о н е н т о в о б щ е й к а р т и н ы образа ф и р м ы . Цвет делает элементы ф и р м е н н о г о стиля более привлека­ т е л ь н ы м и , лучше з а п о м и н а ю щ и м и с я , п о з в о л я ю щ и м и оказать силь­ ное э м о ц и о н а л ь н о е воздействие. В качестве известного п р и м е р а ис­ п о л ь з о в а н и я ф и р м е н н ы х цветов (красного и желтого) м о ж н о назвать сеть ресторанов «Макдоналдс». Ф и р м е н н ы й цвет может иметь правовую з а щ и т у в случае соответ­ ствующей регистрации товарного з н а к а в э т о м цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные осо­ бенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирмен­ ного стиля. Ш р и ф т может восприниматься к а к «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков — среди множества шрифтов (рубленых, с засечками, наклонных, орнаментированных, отличающихся начертанием, ш и р и н о й , насыщенностью и т.д.) найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности ф и р м ы , в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоян­ ством, обязательным и долговременным характером использования и играют настолько важную роль в ф о р м и р о в а н и и образа ф и р м ы , что могут быть отнесены к элементам ф и р м е н н о г о стиля: •

различные эмблемы фирмы, не получившие по каким-либо при­ чинам правовую защиту и не являющиеся товарными знаками; • ф и р м е н н ы е особенности дизайна; • оригинальные пиктограммы — абстрактные графические сим­ волы ( н а п р и м е р , обозначающие р а з м е щ е н и е служб в о ф и с е ту­ ристского п р е д п р и я т и я ) ; • о п р е д е л е н н ы е в н у т р и ф и р м е н н ы е стандарты. Н а п р и м е р , д л я предприятий п и т а н и я в туризме — э т о качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.; • формат изданий. На всю печатную продукцию можно распро­ странить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов. О с н о в н ы м и носителями ф и р м е н н о г о стиля туристского предпри­ ятия могут выступать: • э л е м е н т ы делопроизводства ( ф и р м е н н ы е б л а н к и , к о н в е р т ы , папки-регистраторы, записные к н и ж к и , настольные ежеднев­ н и к и , блоки бумаг для записей и т.д.); • реклама в прессе; •

печатная реклама (листовки, п р о с п е к т ы , буклеты, каталоги, и н ф о р м а ц и о н н ы е письма); • р а д и о - и телереклама; • рекламные сувениры; • наружная реклама (указатели, в ы в е с к и , о ф о р м л е н и е о ф и с а , ф и р м е н н а я одежда сотрудников, з н а ч к и , н а ш и в к и , изображе­ н и я на бортах т р а н с п о р т н ы х средств ф и р м ы и т.д.);

•

средства пропаганды ( п р о п а г а н д и с т с к и й проспект, оформле­ н и е залов для п р е с с - к о н ф е р е н ц и й , в ы м п е л ы и т.д.); • в ы с т а в о ч н ы й стенд; • документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удо­ стоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.). П р и ф о р м и р о в а н и и ф и р м е н н о г о стиля целесообразно вначале вы­ делить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те и л и иные носители. Д л я разработки, ф о р м и р о в а н и я и постоянного изготовления тех или и н ы х носителей ф и р м е н н о г о стиля целесообразно воспользовать­ ся услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и дого­ ворившись о долгосрочном сотрудничестве, туристское предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей ф и р м е н н о г о стиля.

10.3. Товарный знак К а к уже отмечалось, ц е н т р а л ь н ы м э л е м е н т о м ф и р м е н н о г о стиля туристского п р е д п р и я т и я я в л я е т с я т о в а р н ы й з н а к . Его ш и р о к о е при­ м е н е н и е объясняется тем, что п о л н о е н а и м е н о в а н и е ф и р м ы , зачас­ тую д л и н н о е или схожее с н а и м е н о в а н и я м и других п р е д п р и я т и й , не совсем удобно д л я з а п о м и н а н и я и оперативного и с п о л ь з о в а н и я на практике. Гораздо легче удержать в п а м я т и условное о б о з н а ч е н и е предприятия в виде какого-либо удобно п р о и з н о с и м о г о слова и л и выразительного графического символа. П р и з н а н н ы й к л и е н т а м и , ут­ в е р д и в ш и й в о б щ е с т в е н н о м м н е н и и свою высокую р е п у т а ц и ю товар­ н ы й з н а к уже сам по себе служит отличной р е к л а м о й т о й ф и р м е , ко­ торой он принадлежит. В зарубежной, а в последнее время и в отечественной п р а к т и к е на­ ряду с т е р м и н о м «товарный знак» используются т а к и е п о н я т и я , к а к «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать, что э т и категории тесно в з а и м о с в я з а н ы , но не в з а и м о з а м е н я е м ы . Б р е н д (англ. brand — клеймо) — система, с в я з ы в а ю щ а я вместе продукт с его характеристиками, торгорвую марку, ее образ в созна­ н и и потребителей, а также к о н ц е п ц и ю производителя (продавца) по о т н о ш е н и ю к своему продукту, торговой м а р к е и потребителям. В со-

ответствии с этим в маркетинге д и н а м и ч н о развивается такое направ­ ление, как брендинг — процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями. Торговая марка — и м я , термин, название, слово, выражение, з н а к , символ, дизайнерское р е ш е н и е или их к о м б и н а ц и я для о б о з н а ч е н и я товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов. Товарный знак — о ф и ц и а л ь н о зарегистрированный один или не­ сколько элементов торговой м а р к и . П о э т о м у товарные з н а к и принад­ лежат к т а к называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными з а к о н а м и всех стран мира. Мы не будем ос­ танавливаться на особенностях патентного законодательства разных стран. Отметим л и ш ь , что в государствах С Н Г п р и н я т ы соответствую­ щ и е з а к о н ы , которые базируются на его общих п р и н ц и п а х , о с н о в н ы м из которых является исключительное право владельца товарного зна­ ка на его использование, а также право запрещать и с п о л ь з о в а н и е за­ регистрированного товарного знака другими л и ц а м и . И з о б р а ж е н и е товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельст­ вом и охраняются государством. Регистрация товарного з н а к а дейст­ вует, к а к правило, в течение десяти лет с даты подачи з а я в к и . Д л я про­ д л е н и я срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных и л и других целях применяет чужой т о в а р н ы й знак, на к о т о р ы й выда­ но свидетельство, то к нарушителю з а к о н а п р и м е н я ю т с я следующие санкции: • к о м п е н с а ц и я ущерба в п о л н о м объеме (возможна в размере п р и б ы л и , полученной нарушителем, или упущенной возмож­ ности владельца); • публикация (за счет нарушителя) р е ш е н и я суда для восстанов­ л е н и я репутации владельца знака; • уничтожение н е з а к о н н о й м а р к и р о в к и и т.д. Товарные знаки отличаются своей м н о г о ч и с л е н н о с т ь ю и много­ образием. Выделяют следующие их т и п ы : • словесный, который может быть зарегистрирован к а к в стан­ дартном н а п и с а н и и , так и в о р и г и н а л ь н о м г р а ф и ч е с к о м испол­ н е н и и (логотип); • изобразительный, представляющий собой о р и г и н а л ь н ы й рису­ нок, эмблему ф и р м ы ;

объемный (в трехмерном и з м е р е н и и ) ; комбинированный, п р е д с т а в л я ю щ и й с о б о й сочетание приведен­ ных в ы ш е т и п о в . Н а и б о л е е ш и р о к о е р а с п р о с т р а н е н и е п о л у ч и л и с л о в е с н ы е и изо­ б р а з и т е л ь н ы е т о в а р н ы е з н а к и , а также их к о м б и н а ц и и . Ч а щ е всего встречаются с л о в е с н ы е , на д о л ю к о т о р ы х п р и х о д и т с я до 80 % всех т о в а р н ы х з н а к о в м и р а . Э т о о б ъ я с н я е т с я п р е ж д е всего и х в ы с о к о й р е к л а м о п р и г о д н о с т ь ю . О д н а к о и з о б р а з и т е л ь н ы е з н а к и легче вос­ принимаются и быстро узнаются. • •

Следует учитывать, что в качестве т о в а р н о г о з н а к а не могут быть зарегистрированы о б о з н а ч е н и я , п р о т и в о р е ч а щ и е по своему содержа­ н и ю о б щ е с т в е н н ы м интересам, п р и н ц и п а м г у м а н н о с т и и м о р а л и . Не регистрируются также о б о з н а ч е н и я , я в л я ю щ и е с я л о ж н ы м и и л и спо­ с о б н ы м и ввести в заблуждение потребителя. Н е допускается р е г и с т р а ц и я товарных з н а к о в , с о с т о я щ и х т о л ь к о из обозначений: • не имеющих п р и з н а к о в различия с ранее зарегистрированными; •

представляющих с о б о й государственные гербы, ф л а г и , эмбле­ м ы ; о ф и ц и а л ь н ы е н а з в а н и я государств, с о к р а щ е н н ы е и л и пол­ н ы е н а и м е н о в а н и я международных межправительственных ор­ г а н и з а ц и й ; о ф и ц и а л ь н ы е к о н т р о л ь н ы е , г а р а н т и й н ы е и про­ блемные клейма, печати; награды и другие их отличия;

•

в о ш е д ш и х во всеобщее употребление к а к о б о з н а ч е н и е товаров определенного вида;

• •

являющихся общепринятыми символами и терминами; у к а з ы в а ю щ и х на вид, качество, свойства, н а з н а ч е н и е , цен­ н о с т ь т о в а р о в , а также на место и в р е м я их п р о и з в о д с т в а и сбыта.

Т а к и е о б о з н а ч е н и я могут быть в к л ю ч е н ы к а к н е о х р а н я е м ы е эле­ м е н т ы в т о в а р н ы й з н а к , если на это дается согласие соответствующе­ го компетентного органа и л и их владельца. Не могут быть зарегистрированы в качестве т о в а р н ы х з н а к о в обо­ з н а ч е н и я , тождественные, сходные до их с м е ш е н и я : • с т о в а р н ы м и з н а к а м и , ранее з а р е г и с т р и р о в а н н ы м и или заяв­ л е н н ы м и на регистрацию на и м я другого л и ц а в о т н о ш е н и и од­ н о р о д н ы х товаров; •

т о в а р н ы м и з н а к а м и других л и ц , о х р а н я е м ы м и государством на о с н о в а н и и международных с о г л а ш е н и й ;

•

ф и р м е н н ы м и н а и м е н о в а н и я м и (или их частью), принадлежа­ щ и м и другим л и ц а м , получившим право н а эти н а и м е н о в а н и я ранее поступления заявки на т о в а р н ы й з н а к в о т н о ш е н и и од­ нородных товаров;

•

наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда они включены как неохра­ н я е м ы й элемент в товарный знак, регистрируемый на и м я л и ц а , имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных з н а к о в о б о з н а ч е н и я , вос­ производящие: •

промышленные образцы, права на которые принадлежат в стра­ не другим лицам;

•

н а з в а н и я известных в стране произведений науки, литературы и искусства, и л и цитаты из произведения искусства, и л и их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соот­ ветствующего компетентного органа;

•

ф а м и л и и , имена, псевдонимы и п р о и з в о д н ы е от них, портреты и ф а к с и м и л е известных л и ц без согласия таких л и ц , их наслед­ н и к о в или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение товарного з н а к а в ф о р м и р о в а н и и и поддержании ф и р м е н н о г о стиля туристского предприятия обусловлены его функ­ циями: гарантии качества, индивидуализирующей, р е к л а м н о й , охра­ н о й . Их в ы п о л н е н и е в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их пози­ ц и о н и р о в а н и е н а р ы н к е . Так, п о д а н н ы м Международного правового исследовательского института и м е н и М а к с а П л а н к а , 60 % покупате­ лей связывают товарные з н а к и с в ы с о к и м качеством товаров, 30 % — с в ы с о к и м уровнем и известностью ф и р м ы , а 10 % — вообще не обра­ щают в н и м а н и е на товарные з н а к и . Товарный знак символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая ф у н к ц и я гарантии качества. К а к т о л ь к о нарушается связь товарного знака и качества услуг, з н а к превращает­ ся в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых ф и р м о й туристских продуктов. П р и этом такое действие товарного з н а к а мо­ жет проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. За­ воевать добрую славу з н а к а гораздо труднее, чем ее потерять. Вот по­ чему владельцу товарного знака необходимо п о с т о я н н о заботиться

о с о х р а н е н и и стабильно в ы с о к и х качественных характеристик пред­ лагаемых на р ы н о к услуг. Индивидуализирующая ф у н к ц и я товарного з н а к а заключается в вы­ д е л е н и и ( и д е н т и ф и к а ц и и ) туристского продукта и ф и р м ы на р ы н к е . Д л я в ы п о л н е н и я д а н н о й ф у н к ц и и т о в а р н ы й з н а к должен отвечать следующим т р е б о в а н и я м : •

простота, т.е. м и н и м а л ь н о е количество л и н и й , отсутствие мел­ ких, плохо р а з л и ч и м ы х деталей и всего, что м е ш а е т быстрому и точному з а п о м и н а н и ю ;

•

индивидуальность, которая д о л ж н а обеспечить отличие и узна­ ваемость товарного з н а к а ;

•

привлекательность, или отсутствие отрицательных э м о ц и й , вы­ званных товарным знаком. Существенную роль призвана играть рекламная ф у н к ц и я товарного знака. Д л я этого сам т о в а р н ы й з н а к должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывес­ ках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформле­ н и и выставочных и служебных п о м е щ е н и й и т.д. Охранная ф у н к ц и я т о в а р н о г о знака определяется тем, что он реги­ стрируется, ю р и д и ч е с к и з а щ и щ а е т с я и обладает свойством исключи­ тельной п р и н а д л е ж н о с т и владельцу. Учитывая столь важное значение товарных знаков, к их разработке целесообразно привлекать в ы с о к о к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х специалистов. К а к сохранить т о в а р н ы й з н а к о т «девальвации», которая с в я з а н а с н е п р а в и л ь н ы м его употреблением в рекламе, д о к у м е н т а ц и и , публи­ кациях и т.д.? На этот в о п р о с о б ы ч н о очень м а л о о б р а щ а ю т внима­ н и я . П о э т о м у мы с п е ц и а л ь н о о с т а н о в и м с я на н е м и приведем реко­ м е н д а ц и и П . С . З а в ь я л о в а и В.Е. Демидова: 1. Т о в а р н ы й з н а к следует всегда выделять. Д л я этого его н у ж н о пи­ сать л и б о в кавычках, л и б о п р о п и с н ы м и буквами ( н а п р и м е р «Трэвел» или Т Р Э В Е Л , н о н и к о г д а н е писать просто: трэвел), л и б о курсивом, п о л у ж и р н ы м ш р и ф т о м , о р и г и н а л ь н ы м (скажем, р у к о п и с н ы м ) на­ чертанием и т.д. • 2. П р и н я в однажды какой-нибудь с п о с о б в ы д е л е н и я , его следует придерживаться п о с т о я н н о и н е у к о с н и т е л ь н о , требовать такого вы­ деления от журналистов и издателей р е к л а м н ы х и и н ы х текстов. 3. П е р в о е употребление товарного з н а к а в л ю б о м тексте (объявле­ н и и , статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо с н а б ж а т ь п р и м е ч а н и е м . Н а п р и м е р , «Трэвел» и л и Т Р Э В Е Л — з а р е г и с т р и р о в а н н ы е т о в а р н ы е

з н а к и туристской ф и р м ы (пример условный). П о н я т н о , что для этого т о в а р н ы й з н а к должен быть зарегистрирован, и э т и м обстоятельст­ вом н и к а к нельзя пренебречь. 4. Если товарный з н а к зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекла­ ме предпочтительнее наносить стилизованное обозначение к а к более заметное, образное и з а п о м и н а ю щ е е с я . Необходимо следить за точ­ ностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта. 5. Т о в а р н ы й з н а к не склоняется. С к л о н е н и е провоцирует подхо­ дить к товарному знаку не к а к к о б о з н а ч е н и ю индивидуальному, ис­ ключительному, а к а к к родовому и м е н и . 6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять то­ варный з н а к в рекламе т а к и м образом, чтобы он обозначал что-либо и н о е , кроме того, что он п р я м о обозначает.

10.4. Оформление офиса Театр, к а к известно, начинается с вешалки, а туристская ф и р м а — с о ф и с а — визитной карточки предприятия. В хорошо оборудованном о ф и с е удобно работать персоналу, а посетители и клиенты не испы­ тывают неловкость. В о ф и с д о л ж н о быть п р и я т н о зайти. О с н о в н о е правило — чистота и аккуратность. Нет ничего хуже о б ш а р п а н н ы х стен, грязных окон и «завалов» на рабочих столах. Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позво­ ляет повысить э ф ф е к т и в н о с т ь работы персонала и культуру обслужи­ в а н и я посетителей. 1. Продумайте расположение рабочих столов. В о ф и с е не д о л ж н о быть н е ф у н к ц и о н а л ь н ы х пустых мест. Рабочие столы персонала рас­ ставляют так, чтобы с и д я щ и е за н и м и видели входящих. К р о м е того, предусматривается достаточное количество ш к а ф о в и л и я щ и к о в для рабочей документации, рекламных материалов и проспектов. По­ верхность рабочих столов должна быть свободной. 2. Следите за экологией офиса. Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельницы с окурками. Открывайте окна, проветривайте поме­ щ е н и е . Спертый воздух производит очень неблагоприятное впечатле­ ние на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпоч­ тительно живых), но не превращайте ваш о ф и с в джунгли. Освежайте

букеты, обрывайте сухие и п о ж е л т е в ш и е л и с т ь я , с засушенных цветов (если вы используете их к а к э л е м е н т декора) стряхивайте п ы л ь . 3. Будьте доступны. Е с л и вы р е ш и л и открыть турагентство, вы д о л ж н ы позаботиться о том, чтобы посетители и м е л и туда с в о б о д н ы й доступ. П о э т о м у п р е д п о ч т и т е л ь н о с н и м а т ь п о м е щ е н и е н а п е р в о м этаже с отдельным входом. Р е ш а я в о п р о с ы б е з о п а с н о с т и , не забывай­ те об интересах клиента. Д ы ш а щ и й в с п и н у о х р а н н и к не располагает к н е п р и н у ж д е н н о й беседе, а проверка д о к у м е н т о в у входа существен­ но сократит п о т о к ж е л а ю щ и х с в а м и общаться. 4. Приспосабливайтесь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который не д о л ж е н терять у вас вре­ м я . Если это возможно, организуйте стойки для продаж по направле­ н и я м , четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сотрудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей и н ф о р м а ц и и . Предусмотрите вешалку для верх­ ней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организа­ ц и ю холла и уголка, где к л и е н т мог бы у ю т н о посидеть и полистать и н ф о р м а ц и о н н ы е и р е к л а м н ы е б р о ш ю р ы и п р о с п е к т ы , посмотреть видеоролики по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи: положите в вазочку к о н ф е т ы , расставьте цветы, можете раз­ местить н е б о л ь ш о й ф о н т а н ч и к (шум воды успокаивает). 5. Оформление витрины. В и т р и н а о ф и с а (если т а к о в а я и м е е т с я ) должна содержать ф и р м е н н ы й з н а к и рекламу о с н о в н ы х направле­ н и й . К а к и в ц е л о м д л я о ф и с а , главное — чистота и отсутствие л и ш н и х деталей. Будьте строги и с д е р ж а н н ы — это п р и з н а к хорошего воспи­ т а н и я . П е р и о д и ч е с к и обновляйте т е м а т и ч е с к и е э к с п о з и ц и и . Прихо­ дя на работу, старайтесь посмотреть на свой о ф и с и в и т р и н у глазами клиента: захотели бы вы отправиться туда, куда приглашает вас рекла­ ма на в и т р и н е , и есть ли у вас ж е л а н и е переступить п о р о г этого заве­ дения? Е с л и нет — подумайте над э т и м и и с п р а в л я й т е п о л о ж е н и е . Мебель — необходимое условие для у с п е ш н о й работы, а также и определенное средство воздействия на посетителей. П р и выборе мебели целесообразно руководствоваться следующи­ ми правилами: • п о д о б р а н н а я по цвету и с т и л ю даже недорогая мебель произво­ дит лучшее впечатление, чем р а з р о з н е н н а я дорогая мебель; • н и к о г д а не следует гнаться за «представительской» м е б е л ь ю ради нее с а м о й , м е б е л ь д о л ж н а б ы т ь ф у н к ц и о н а л ь н о оправ­ данна;

• о ш и б о ч н ы м является м н е н и е о том, что для с о з д а н и я впечатле­ н и я у клиентов хотя бы часть мебели д о л ж н а быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые ш к а ф ы , стулья, стеллажи, удоб­ н ы е кресла в п о м е щ е н и я х создают гораздо более благоприят­ ное впечатление. Естественно, если ф и р м а может позволить себе во всех п о м е щ е н и я х дорогую мебель, то э т о продемонст­ рирует клиенту уровень ее благополучия и развития. Требует в н и м а н и я и подбор о ф и с н о г о оборудования. Т е л е ф о н , ф а к с , компьютеры д о л ж н ы быть чуть лучше, дороже общего ф о н а — п о м е щ е н и я и мебели. Э т о то, что составляет основное удобство в ра­ боте, делает труд привлекательным, позволяет, в к о н е ч н о м счете, э к о н о м и т ь время и деньги. Дорогое о ф и с н о е оборудование произво­ дит хорошее впечатление на посетителей, кроме того, э т о не самое плохое вложение капитала. Выбрав достаточно п р е с т и ж н ы е , н о в ы е модели о ф и с н о г о оборудования, м о ж н о и м и долго пользоваться. Даже п р и переезде в п о м е щ е н и е более высокого класса не придется их сразу менять. П о д н и м а ю т престиж ф и р м ы и специальные п р и с п о с о б л е н и я для удобной работы: в р а щ а ю щ и е с я картотеки, скоросшиватели, б р о ш ю раторы, калькуляторы, если о н и действительно нужны и используют­ ся в работе и способствуют быстрому обслуживанию к л и е н т о в .

10.5. Организация приема посетителей Работу с посетителями, к а к и любую другую деятельность, необхо­ д и м о организовать. О д н о й из первоочередных задач является подбор персонала, умеющего работать с клиентами. П р и подборе сотрудни­ ков туристского предприятия учитывают ряд нестандартных крите­ риев. П р и прочих равных условиях ш а н с ы получить работу в ы ш е у ж е н щ и н , причем предпочтение отдается 3 0 - 3 5 - л е т н и м , а не девуш­ к а м 18-25 лет. То, что работодатели предпочитают сотрудников-жен­ щ и н , имеет логическое объяснение: клиент — все равно что дорогой гость, а прием гостей — женская стихия. Возрастная категория также не случайная прихоть. К а к правило, ж е н щ и н ы в возрасте 3 0 - 3 5 лет уже имеют достаточный ж и з н е н н ы й опыт, чтобы действовать самостоя­ тельно и не беспокоить руководителя в случае возникновения любой нестандартной ситуации. К этому добавляется чувство ответственно­ сти за порученное дело, аккуратность и исполнительность.

К в н е ш н о с т и персонала туристской ф и р м ы также предъявляются о п р е д е л е н н ы е требования. Прежде всего — э т о аккуратность и дело­ вой стиль. В н е ш н о с т ь ф о т о м о д е л и в туристском бизнесе преиму­ ществ не дает. В е ч е р н и й м а к и я ж и смелые р е ш е н и я туалетов ничего, кроме р а з д р а ж е н и я и л и недоумения, не вызывают, тем более что ос­ н о в н ы м и посетителями турагентств я в л я ю т с я ж е н щ и н ы средней и старшей возрастной групп и л и с е м е й н ы е п а р ы . Есть ряд достаточно универсальных правил эффективной организа­ ции приема и работы с посетителями. 1. Ваш внешний вид должен соответствовать вашим функциям. Вы д о л ж н ы быть в «форме»: р а с т р е п а н н ы е в о л о с ы , я р к и й м а к и я ж и не­ брежность в одежде, р а в н о к а к и р а з в я з н а я поза, не расположат кли­ ента к о б щ е н и ю с вами. 2. Устанавливайте контакт с клиентом. Уже п р и входе в в а ш о ф и с к л и е н т д о л ж е н почувствовать, что и м з а н и м а ю т с я . П р е р в и т е р а з г о в о р с к о л л е г о й . Е с л и вы з а н я т ы р а з г о в о р о м с д р у г и м к л и е н т о м , п о д н и м и т е голову, п о с т а р а й т е с ь встретиться взглядом с в х о д я щ и м , у л ы б н и т е с ь и л и к и в н и т е , ж е с т о м п о п р о с и т е п р и с е с т ь и подождать в с п е ц и а л ь н о о т в е д е н н о м д л я т а к о г о случая м е с т е , п р е д л о ж и т е ин­ ф о р м а ц и о н н у ю литературу, с о р и е н т и р у й т е п о в р е м е н и о ж и д а н и я , п о с т а р а й т е с ь узнать ц е л ь визита, ч т о б ы п о в о з м о ж н о с т и переадре­ совать э т о г о к л и е н т а другому сотруднику. 3. Всегда будьте корректны. Не забывайте здороваться и улыбать­ ся, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отвечайте грубостью на грубость. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас м н о г о дел. Не позволяйте себе проявлять н е т е р п е н и е : смотреть на ч а с ы и л и наме­ кать на р а с п и с а н и е автобусов, п р и г о р о д н ы х поездов. 4. Запоминайте клиентов. Если к л и е н т обращается к вам не в пер­ в ы й раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, постарайтесь сразу в с п о м н и т ь его имя,, отложите с п е ц и а л ь н о д л я него б р о ш ю р ы и про­ спекты. Е с л и в а ш к л и е н т и н о с т р а н е ц , п о п ы т а й т е с ь сказать н е с к о л ь к о слов на его р о д н о м я з ы к е . 5. Улыбайтесь. К о н т а к т с к л и е н т о м н а ч и н а е т с я с улыбки. Э т о не только д а н ь вежливости, но и з н а к вашего р а с п о л о ж е н и я к клиенту, готовности з а н и м а т ь с я его п р о б л е м а м и , а также показатель успешно­ сти дел ф и р м ы и удовлетворения от работы. 6. Поддерживайте контакт с клиентом. Во время беседы слушайте собеседника, учитывайте его м н е н и е , убеждайте без и з л и ш н е й на­ стойчивости, контролируйте тон беседы, говорите не с л и ш к о м быст-

ро и не с л и ш к о м медленно, старайтесь употреблять простые слова, объясняйте то, что может быть н е п о н я т н о , не приводите без необхо­ димости специальные т е р м и н ы . 7. Быстро реагируйте. Любая просьба клиента предоставить инте­ ресующую его и н ф о р м а ц и ю должна в ы п о л н я т ь с я четко и быстро. Не забывайте п р и этом передать ему вашу визитную карточку и л и визит­ ку ф и р м ы с в а ш и м и м е н е м , чтобы клиент мог с вами общаться. Быст­ ро отреагировать также означает ответить т е л е ф о н н ы м з в о н к о м на полученное письмо или ф а к с . 8. Вовлекайте клиента в решение проблемы. Пытайтесь наладить диа­ лог. Вопрос типа «Как мы можем вам помочь?» невольно заставит кли­ ента переключиться на вас и поможет увидеть проблему под другим уг­ лом. Проявляя готовность помочь, вы д о л ж н ы четко определить для себя, что способны сделать, а на что не можете пойти. Умейте сказать -

«нет». Смягчите отказ небольшим сувениром, который сгладит непри­ ятное впечатление и продемонстрирует вашу готовность искать пути решения проблемы. 9. Следите за своими жестами. Разговаривая с клиентом, старайтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает эмоциональную окраску, и ваш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечат­ ление производит также сотрудник, сидящий в расслабленной позе с руками, сложенными на груди, или подпирающий голову. 10. Помогите правильно оформить рекламацию. Клиент, к о т о р ы й приходит жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с безразличи­ ем. Отнеситесь к такому клиенту с п о н и м а н и е м , он будет п р и я т н о удивлен и, конечно, признателен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения. Не пытайтесь убе­ ждать клиента в неправоте. Сдерживайте э м о ц и и , постарайтесь выслу­ шать его внимательно, дайте выговориться, а затем принесите извине­ н и я от л и ц а ф и р м ы . П е р в ы й контакт клиента с туристской ф и р м о й происходит, к а к правило, по телефону. Во время разговора клиент уточняет соответст­ вие рекламы реальности, наличие свободных мест, сроки п о е з д к и , ц е н ы и т.д. Чтобы облегчить установление и поддержание взаимоот­ н о ш е н и й с потребителями, приведем правила общения по телефону. 1. Не заставляйте себя ждать. Старайтесь по возможности сразу снимать трубку. Первый визит клиента в фирму, продажа тура, заклю­ чение контракта — все решается по телефону. Помните, что правила хорошего тона требуют снимать трубку не позднее третьего звонка.

2. Представляйтесь. Н и к о г д а не отвечайте на з в о н о к просто «алло». С н и м а я трубку, назовите фирму, ваше и м я и поздоровайтесь (Напри­ мер: « К о м п а н и я " В о я ж " . Елена. Д о б р ы й день»). Э т и м вы показываете готовность к работе и установлению контакта. 3. Улыбайтесь. К а к п р а в и л о , ваш с о б е с е д н и к э т о чувствует. Улыб­ ка — з н а к вашей р а с п о л о ж е н н о с т и , о н а успокаивает собеседника и помогает ему устанавливать контакт. П о м н и т е , что в а ш е н а с т р о е н и е передается по телефону. Е с л и вы разговариваете с к л и е н т о м , стоя на четвереньках под столом и с о б и р а я р а с с ы п а в ш и е с я бумаги, голос вас выдаст и к л и е н т догадается, что вы з а н я т ы не т о л ь к о и м . В т а к о м слу­ чае лучше и з в и н и т ь с я , отложить трубку, н а й т и н у ж н ы е д о к у м е н т ы и возобновить разговор. 4. Сосредоточьтесь на собеседнике. Следует п о м н и т ь , что туризм является в ы с о к о к о н т а к т н о й с ф е р о й услуг. П о э т о м у каждый звоня­ щ и й на ф и р м у человек — дорогой гость, которого всегда ждут, с н и м просто н е в о з м о ж н о быть н е в е ж л и в ы м и л и х о л о д н ы м . Главное заклю­ чается в т о м , к а к вы г о в о р и т е . Н е о б х о д и м о избегать к р а й н о с т е й : нельзя говорить с л и ш к о м быстро или с л и ш к о м м е д л е н н о , с л и ш к о м тихо и л и с л и ш к о м громко, нельзя «глотать» слова и л и растягивать их, а также злоупотреблять п р о с т о р е ч и я м и и с л е н г о в ы м и о б о р о т а м и . Т о н голоса должен быть т о л ь к о доброжелательным, п р и в е т л и в ы м . 5. Получите ответы на основные вопросы. Ч т о б ы и м е т ь п о л н о е представление о том, к а к п о м о ч ь клиенту, н е о б х о д и м о получить отве­ ты на следующие в о п р о с ы : с к о л ь к о человек отправляется в путешест­ вие; есть ли среди них дети и какого возраста; когда д о л ж н а состоять­ ся поездка и на к а к о й срок; что предпочтительнее — и н д и в и д у а л ь н а я или групповая поездка. 6. Обеспечивайте четкость ответов. Э т о п о з в о л и т в д а л ь н е й ш е м избежать н е д о р а з у м е н и й . Н е с т е с н я й т е с ь п е р е с п р о с и т ь и м я (если нужно, и отчество) клиента, н о м е р телефона. З а к а н ч и в а я разговор, вы д о л ж н ы дать к о н к р е т н ы е ответы на его в о п р о с ы . Старайтесь за­ воевать доверие собеседника. Предлагайте четкое р е ш е н и е вопроса и будьте точны в своих объяснениях. В связи с э т и м необходимо иметь под рукой (а в идеале — в компьютере) все материалы для м а к с и м а л ь н о э ф ф е к т и в н ы х т е л е ф о н н ы х продаж. Ни одна л и ш н я я секунда не долж­ на уходить на п о и с к цен, подробностей тура и перевозок, чтобы клиент не мог даже заподозрить, что менеджер что-то забыл или в чем-то не­ уверен. И м е н н о д а н н о е правило является о д н и м из в а ж н е й ш и х для создания благоприятного имиджа ф и р м ы и завоевания доверия.

7. Будьте краткими. Разговаривая по телефону, не забывайте о тех, кто хочет дозвониться в ф и р м у и может оставить п о п ы т к и , если теле­ ф о н будет долго занят. Если во время вашего разговора с к л и е н т о м раздается еще один з в о н о к , попросите у последнего из п о з в о н и в ш и х н о м е р телефона и перезвоните после о к о н ч а н и я разговора. В резуль­ тате вы не только выйдете из затруднительной ситуации, но и расши­ рите круг профессиональных контактов. Не забывайте только вовре­ мя перезвонить клиенту. 8. Используйте телефон для расширения контактов. В ходе разгово­ ра с клиентом предложите отправить ему дополнительную информа­ ц и ю по факсу и л и почтой. Не забывайте поблагодарить собеседника за звонок. П р и н и м а я с о о б щ е н и е для коллеги, з а п и ш и т е и м я того, кто з в о н и л , дату и время звонка, к о н т а к т н ы й телефон. Вполне естественно, что приведенные выше правила не исчерпы­ вают всех проблем, связанных с о б щ е н и е м с клиентом по телефону, а также организацией п р и е м а и работы с посетителями в о ф и с е тури­ стской ф и р м ы . Главное для персонала туристского п р е д п р и я т и я со­ стоит в усвоении следующего: • нет лучшего рекламного агента, чем д о в о л ь н ы й клиент; • клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но пре­ красно видит, что не сделали; • нужно много в р е м е н и , чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять; • нет значительных й незначительных клиентов, хорошее обслу­ ж и в а н и е учитывает интересы каждого; • не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал ф и р м ы к нему; •

клиент не может вам мешать, он — цель вашей работы. Не вы оказываете услугу, давая р а з ъ я с н е н и я клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму;

•

ваша работа заключается в удовлетворении ж е л а н и й клиента;

• • •

не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов; обслуживание клиента — дело каждого сотрудника агентства; вы не д о л ж н ы показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур; вы д о л ж н ы быть с н и м вежливы в л ю б о м случае, что­ бы в будущем он захотел к вам вернуться.

РЕКЛАМА НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

11

ГЛАВА

11.1. Национальный туристский продукт 11.2. Организация рекламы националь­ ного туристского продукта

11.1. Национальный туристский продукт Р ы н о к м е ж д у н а р о д н о г о т у р и з м а п р е д с т а в л я е т собой арену же­ с т к о й к о н к у р е н т н о й борьбы, р а з в е р н у в ш е й с я между р а з л и ч н ы м и с т р а н а м и . Д л я м н о г и х из них туризм — в а ж н а я статья национально­ го экспорта. Результаты к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы н а п р я м у ю з а в и с я т от к о н к р е т н ы х усилий по ф о р м и р о в а н и ю т о й и л и и н о й с т р а н о й тури­ стской политики. Туристская политика государства — это система методов, м е р и м е р о п р и я т и й с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к о г о , правового, в н е ш н е п о л и ­ тического, культурного и и н о г о характера, которая осуществляется п а р л а м е н т а м и , правительствами, государственными и ч а с т н ы м и ор­ г а н и з а ц и я м и , а с с о ц и а ц и я м и и у ч р е ж д е н и я м и в целях с о з д а н и я ус­ л о в и й для р а з в и т и я туристской индустрии, р а ц и о н а л ь н о г о исполь­ з о в а н и я туристских ресурсов, п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и функцио­ н и р о в а н и я системы туризма. Туристская политика государства носит все характерные черты его о б щ е й п о л и т и к и . О д н а к о имеются следующие с п е ц и ф и ч е с к и е фак­ торы, под в л и я н и е м которых она формируется: • природные условия страны (географическое положение, кли­ мат, рельеф, флора, фауна), воздействующие на туристскую политику в зависимости от их н а л и ч и я или отсутствия, рацио­ нального или нерационального использования в целях туризма; • транспортные условия, о п р е д е л я ю щ и е доступность объектов туристского интереса; • социальные, э к о н о м и ч е с к и е и правовые условия развития ту­ ризма. Вместе с тем следует отметить, что туристская политика государст­ ва не может строиться исходя исключительно из его внутренних усло­ в и й . Любое государство, выходящее на международный туристский р ы н о к , вступает в сложную систему конкурентных о т н о ш е н и й с дру­ гими государствами, а также целыми м и р о в ы м и регионами. От того, насколько правильно и э ф ф е к т и в н о построена и реализована турист­ ская политика, зависит роль и место к о н к р е т н о г о государства на ми­ р о в о м туристском р ы н к е . Туристская политика направлена прежде всего на создание и про­ движение национального туристского продукта.

Национальный туристский продукт — это с о в о к у п н о с т ь , во-первых, и м е ю щ и х с я п р и р о д н ы х , к л и м а т и ч е с к и х , культурных и и с т о р и к о архитектурных ресурсов, используемых в туристской деятельности; во-вторых, туристской и сопутствующей инфраструктур; в-третьих, деятельности туристских п р е д п р и я т и й , в ы р а ж е н н о й в с о з д а н и и , про­ д в и ж е н и и и р е а л и з а ц и и к о н к р е т н ы х туристских продуктов, направ­ л е н н ы х на п р и в л е ч е н и е туристов из других государств и р е г и о н о в м и р а . И н ы м и с л о в а м и под н а ц и о н а л ь н ы м т у р и с т с к и м п р о д у к т о м следует п о н и м а т ь результат деятельности государства по привлече­ н и ю и обслуживанию туристов и ф о р м и р о в а н и ю и м и д ж а с т р а н ы . По­ л о ж и т е л ь н ы й и м и д ж , я в л я я с ь ч р е з в ы ч а й н о в а ж н ы м д л я туристского п р е д п р и я т и я , также необходим для региона и л и с т р а н ы , к о т о р ы м о н служит в качестве д о п о л н и т е л ь н о г о капитала. Д е й с т в и т е л ь н о , когда речь идет о том, чтобы посетить д а н н у ю страну, то п р и н я т и е р е ш е н и я зависит от того, насколько привлекательной она кажется туристу с точ­ ки з р е н и я удовлетворения его культурных, бытовых, ф и н а н с о в ы х , познавательных и прочих интересов. Т а к , о д н и государства я в л я ю т с я предпочтительнее других, и р е ш а ю щ и м и ф а к т о р а м и в э т о м п л а н е мо­ гут стать представления туриста о стране, с т е п е н ь его осведомленно­ сти о п р о и с х о д я щ и х событиях, безопасности путешествия, свободе въезда, выезда и п е р е м е щ е н и я по стране и др. П о н я т и е н а ц и о н а л ь н о г о туристского продукта с в я з а н о с сово­ к у п н ы м п р е д л о ж е н и е м туристских услуг, д о с т о п р и м е ч а т е л ь н о с т е й , у с л о в и й п р е б ы в а н и я туристов и я в л я е т с я , т а к и м о б р а з о м , достаточ­ но у с л о в н ы м , о т р а ж а ю щ и м с о с т о я н и е и у р о в е н ь р а з в и т и я т у р и з м а в том и л и и н о м государстве. О д н а к о , н е с м о т р я на столь я в н у ю услов­ ность этого п о н я т и я , о н о имеет весьма к о н к р е т н о е в о п л о щ е н и е и не менее к о н к р е т н о е в о с п р и я т и е со стороны п о т е н ц и а л ь н ы х туристов. П о н я т и ю и м и д ж а с т р а н ы даются р а з л и ч н ы е о п р е д е л е н и я . В част­ н о с т и , в материалах В с е м и р н о й туристской о р г а н и з а ц и и ( В Т О ) от­ м е ч а е т с я , что имидж страны — э т о с о в о к у п н о с т ь э м о ц и о н а л ь н ы х и р а ц и о н а л ь н ы х п р е д с т а в л е н и й , в ы т е к а ю щ и х и з с о п о с т а в л е н и я всех п р и з н а к о в с т р а н ы , с о б с т в е н н о г о о п ы т а и слухов, в л и я ю щ и х на соз­ д а н и е о п р е д е л е н н о г о образа. Все п е р е ч и с л е н н ы е ф а к т о р ы позволя­ ют сразу же п р и у п о м и н а н и и н а з в а н и я строить целую ц е п ь ассоциа­ ц и й п о о т н о ш е н и ю к д а н н о й стране. И м и д ж м о ж е т быть с о к р а щ е н д о предела, д о простого с и м в о л а : к л е н о в ы й л и с т д л я К а н а д ы , трили­ с т н и к д л я И р л а н д и и , кенгуру д л я Австралии, к е д р д л я Л и в а н а и т.д.

Важную роль в ф о р м и р о в а н и и , п р о д в и ж е н и и и п о з и т и в н о м разви­ т и и туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые к о м м у н и к а ц и о н н ы е мероприятия: • подготовка и издание базового пакета и н ф о р м а ц и о н н о - р е к ­ л а м н ы х материалов, в том числе единого календаря туристских событий в стране; • участие единым н а ц и о н а л ь н ы м стендом в работе международ­ ных туристских выставок; • формирование сети национальных р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н ы х туристских центров и представительств за рубежом; • проведение рекламно-пропагандистских к а м п а н и й в зарубеж­ н ы х средствах массовой и н ф о р м а ц и и ; • организация ознакомительных поездок в страну представителей зарубежных средств массовой и н ф о р м а ц и и , туристских пред­ приятий и организаций; • создание информационных банков данных туристских мест раз­ м е щ е н и я , предприятий туристской индустрии, туров и маршру­ тов по стране; • использование Интернета для распространения и н ф о р м а ц и и о туристских возможностях государства; • формирование единой туристско-информационной сети на тер­ ритории страны с учетом ее интеграции с аналогичными между­ народными сетями. О с н о в н ы м звеном продвижения н а ц и о н а л ь н о г о туристского про­ дукта является государственный орган — н а ц и о н а л ь н а я туристская администрация (НТА). И м е н н о от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления, субъекты хозяйствова­ н и я , от ее и н и ц и а т и в в области законодательства, налоговой, финан­ совой, э к о н о м и ч е с к о й и социальной п о л и т и к и зависит успех или не­ успех государственной п о л и т и к и туризма. П о м и м о Н Т А в с ф е р е разработки и реализации государственной туристкой п о л и т и к и взаи­ модействуют и н ы е законодательные и и с п о л н и т е л ь н ы е органы вла­ сти на ц е н т р а л ь н о м и местном ( р е г и о н а л ь н о м ) уровнях, научно-ис­ следовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные о р г а н и з а ц и и и о б ъ е д и н е н и я . Однако и м е н н о Н Т А является тем органом, который организует про­ движение национального туристского продукта на международных туристских рынках. Такая деятельность предполагает целый к о м п л е к с

м е р о п р и я т и й рекламного и пропагандистского характера: реклама в средствах массовой и н ф о р м а ц и и , издание р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и ­ о н н ы х материалов, проведение рекламных к а м п а н и й , участие в вы­ ставках и т.д.

10.2. Организация рекламы национального туристского продукта С о з д а н и ю п р и в л е к а т е л ь н о г о д л я туризма и м и д ж а с т р а н ы и рек­ л а м е н а ц и о н а л ь н о г о продукта, в б и р а ю щ е г о в себя все м н о г о о б р а з и е и н е п о в т о р и м о с т ь его туристских в о з м о ж н о с т е й , п р и д а е т с я в а ж н о е з н а ч е н и е к а к в странах, уже з а в о е в а в ш и х свое м е с т о на международ­ н о м р ы н к е , т а к и в странах, п о я в и в ш и х с я на н е м о т н о с и т е л ь н о не­ д а в н о . П р и э т о м существуют о п р е д е л е н н ы е р а з л и ч и я в подходах к организации этой деятельности. В С Ш А , н а п р и м е р , ф у н к ц и о н и р у е т Б ю р о туристского маркетин­ га, на которое возложены следующие ф у н к ц и и : • предоставление и н ф о р м а ц и и и п о о щ р е н и е государственных и частных туристских о р г а н и з а ц и й и п р е д п р и я т и й по выходу на зарубежные р ы н к а ; • о к а з а н и е п о м о щ и э т и м о р г а н и з а ц и я м и п р е д п р и я т и я м в их р е к л а м н о й деятельности за рубежом; • к о о р д и н а ц и я проектов и п р о г р а м м в области маркетинга; • стимулирование потребительского спроса на туристские по­ ездки в С Ш А ; • предоставление и н ф о р м а ц и и о туристских маршрутах в С Ш А п о т е н ц и а л ь н ы м туристам и представителям зарубежных тури­ стских о р г а н и з а ц и й ; •

оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле р е к л а м и р о в а н и я С Ш А в качестве страны, благоприят­ н о й для п о с е щ е н и я ; • содействие п р е б ы в а н и ю м е ж д у н а р о д н ы х представителей на п р о в о д и м ы х в С Ш А конгрессах, к о н ф е р е н ц и я х , симпозиу­ мах, с о в е щ а н и я х , с е м и н а р а х . Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной д л я туризма, осуществляется Н е м е ц к и м ц е н т р о м туризма (Deusche Zentrale fiir Tourismus, D Z T ) . Э т а о р г а н и з а ц и я с о з д а н а ф е д е р а л ь н ы м

правительством. О н а имеет 14 представительств за рубежом и коопе­ рирует с 4000 п а р т н е р о в внутри с т р а н ы и за ее пределами. Ц е л я м и деятельности о р г а н и з а ц и и я в л я ю т с я : • создание и сохранение имиджа Германии к а к страны, благо­ п р и я т н о й для туризма; • увеличение числа путешествий в Германию; • увеличение валютных поступлений от притока и н о с т р а н н ы х туристов; • • увеличение р ы н о ч н о й доли Германии в международном туриз­ ме и на отдельных рынках. П р и создании имиджа речь идет о п о з и ц и о н и р о в а н и и Германии к а к целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культур­ н о й страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоро­ вой природой. Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Фран­ ц и ю занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого ф о р м и р у е т с я за счет п о с т у п л е н и й государствен­ н ы х средств ( п р и м е р н о 60 % ) , а также м н о г и м и ф р а н ц у з с к и м и и и н о с т р а н н ы м и т у р и с т с к и м и и н е т у р и с т с к и м и к о м п а н и я м и , рабо­ т а ю щ и м и по п р о д в и ж е н и ю Ф р а н ц и и за г р а н и ц е й и з а б о т я щ и м и с я о п о л о ж и т е л ь н о м и м и д ж е с т р а н ы . К их числу, в ч а с т н о с т и , относят­ ся а в и а к о м п а н и и «Эр Франс» и «Эр И н т е р » , м э р и я П а р и ж а , «Америк э н экспресс», « Ш а м п а н ь д е Венож», п р о ф с о ю з в и н о д е л ь ч е с к о й п р о м ы ш л е н н о с т и , «Ланком», к о м п а н и и «Рено», «Ситроен» и д р . Всего в финансировании деятельности центра участвует более 800 парт­ н е р о в самых р а з л и ч н ы х у р о в н е й . Следует о т м е т и т ь , ч т о и х р о л ь в деятельности « М э з о н де ля Франс» п о с т о я н н о увеличивается. О д и н из последних примеров, подтверждающих данную т е н д е н ц и ю , — от­ к р ы т и е н а ц и о н а л ь н о г о представительства п о туризму н а Т а й в а н е , п о л н о с т ь ю ф и н а н с и р у е м о г о ч а с т н ы м и к о м п а н и я м и . Всего ж е ц е н т р имеет свои представительства в 26 странах. О с о б е н н о с т ь ю я в л я е т с я т о , что « М э з о н де ля Франс» предпочитает не р а с ш и р я т ь сеть пред­ ставительств, а р а з н о о б р а з и т ь их м а р к е т и н г о в у ю деятельность. П р и т а к о м подходе отсутствует р и с к , затраты м и н и м а л ь н ы , а п р и б ы л ь максимальна. Ежегодный бюджет туристского центра составляет более 60 м л н долларов, из которых 60 % поступает из государственного бюджета, а 40 % — от партнеров.

М а р к е т и н г « М э з о н д е л я Ф р а н с » учитывает все н о в ы е т е н д е н ц и и и и з м е н е н и я на туристских р ы н к а х , предусматривает наступатель­ ную к о н к у р е н т н у ю борьбу и а к т и в н у ю стратегию, предлагая т у р п р о дукты, не у с т у п а ю щ и е г л а в н ы м к о н к у р е н т а м : И с п а н и и и И т а л и и . Предусматривается большое количество самых р а з н о о б р а з н ы х туров по р а з н ы м ц е н а м , в том числе туры, не существующие в И с п а н и и . Ц е н ы предлагаемых туров учитывают девальвацию н а ц и о н а л ь н ы х ва­ лют в других странах. С целью ф о р м и р о в а н и я спроса и стимулирова­ н и я сбыта проводятся р е к л а м н ы е к а м п а н и и в р а з н ы х странах. Ц е н т р п р и н и м а е т участие в разнообразных к о м м е р ч е с к и х м е р о п р и я т и я х , таких к а к международные я р м а р к и , с а л о н ы , с е м и н а р ы , б и р ж и . Кро­ ме того, каждое представительство самостоятельно организует свои к о м м е р ч е с к и е м е р о п р и я т и я . « М э з о н де ля Ф р а н с » о к а з ы в а е т также воздействие на туроператоров, побуждая их р е а л и з о в а т ь туристские продукты п о у м е р е н н ы м ц е н а м , п р и н и м а я в о в н и м а н и е тот ф а к т , что п о т р е б и т е л и все более чувствительно р е а г и р у ю т на с о о т н о ш е н и е «качество—цена». М а р к е т и н г о м н а ц и о н а л ь н о г о туристского продукта И с п а н и и за­ нимается Институт туризма (Turespana), с о з д а н н ы й в 1996 г. Он име­ ет ш и р о к у ю сеть и н ф о р м а ц и о н н ы х о ф и с о в в И с п а н и и и 29 предста­ вительств в 21 стране. Институт полностью ф и н а н с и р у е т с я из гос­ бюджета (около 70 м л н долларов в год), во всех его офисах работает около 600 человек. Центральная роль в продвижении И т а л и и на зарубежных ранках принадлежит Национальному управлению И т а л и и по туризму ( E N I T ) , образованному еще в 1919 г. О с н о в н ы е ф у н к ц и и E N I T — маркетин­ говые исследования, координация международной деятельности ме­ стных туристских а д м и н и с т р а ц и й . E N I T п о д ч и н я е т с я ц е н т р а л ь н о й и с п о л н и т е л ь н о й власти ( ф о р м а л ь н о его контролирует Д е п а р т а м е н т туризма п р и Министерстве производственной деятельности) и полно­ стью финансируется из бюджета (около 30 м л н долларов в год). Ш т а т составляет около 200 человек, в том числе сотрудники 20 представи­ тельств в 16 странах. И н т е р е с н ы й и поучительный опыт н а к о п л е н в Венгрии, где дея­ тельностью по п р о д в и ж е н и ю страны на р ы н к е международного и внутреннего туризма занимается н а ц и о н а л ь н а я м а р к е т и н г о в а я кор­ п о р а ц и я «Венгрия-туризм», находящаяся в структуре М и н и с т е р с т в а э к о н о м и к и . Д л я р е ш е н и я поставленных задач к о р п о р а ц и я имеет ре­ альный и д о в о л ь н о значительный бюджет (18 м л н д о л л а р о в С Ш А ) ,

ф о р м и р у е м ы й из двух источников: государственного финансирова­ н и я и налоговых поступлений от туристских организаций. Пропор­ ц и я бюджета такова, что на 2 доллара, получаемых от государства, приходится 1 доллар налоговых поступлений. Таким образом, маркетинговая деятельность НТА различных стран направлена на разработку рекламной п о л и т и к и , проведение реклам­ ных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за рубе­ жом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на неком­ мерческую рекламу составляют более п о л о в и н ы общего бюджета НТА. Подобная реклама чрезвычайно необходима к а к странам — признан­ н ы м лидерам мирового р ы н к а для сохранения своих конкурентных п о з и ц и й , т а к и странам, только еще в н е д р я ю щ и м с я на р ы н о к . Рек­ л а м н ы й бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, в а ж н е й ш и м и из которых являются ее реальные ф и н а н с о в ы е возмож­ ности и та роль, которая отводится туризму в комплексе экономиче­ ских приоритетов государства. В большинстве стран о с н о в н ы м и с т о ч н и к о м ф о р м и р о в а н и я рек­ ламного бюджета по продвижению н а ц и о н а л ь н о г о туристского про­ дукта являются государственные средства (табл. 11.1). Они могут вклю­ чать к а к п р я м ы е ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от к о м м е р ч е с к о й деятельности предпри­ я т и й сферы туризма в виде специальных налогов ( н а п р и м е р , гости­ н и ч н о г о ) , а также части доходов от ф у н к ц и о н и р о в а н и я п р е д п р и я т и й государственной собственности. В И с п а н и и , Сингапуре, Таиланде, П о л ь ш е и ряде других стран рек­ лама национального туристского продукта осуществляется исключи­ тельно на государственные средства. В других странах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля в общих расходах за­ висит от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама национального туристского продукта создает благоприят­ ные условия для деятельности предприятий сферы туризма. От э ф ф е к т и в н о с т и рекламы н а ц и о н а л ь н о г о туристского продукта свидетельствуют результаты проведенных ВТО исследований, кото­ рые на примере нескольких стран п о з в о л и л и выявить закономер­ ность между увеличением расходов на рекламу национального тури­ стского продукта и последующими поступлениями от туризма.

Таблица 11.1 Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского продукта Страна

Доля государственных средств, %

Испания

100

Кения

100

Колумбия

100

Польша

100

Сингапур

100

Таиланд

100

Шри-Ланка

100 95

Гонконг ЮАР

80

Ирландия

79

Австралия

78

Египет

75

Великобритания

68

Франция

60

Нидерланды

47 Таблица 11.2

Влияние рекламы национального туристского продукта на поступления от туризма Страна

Рост расходов на рекламу, %

Рост поступлений от туризма, %

Германия

24

106

Испания

83

126

Канада

23

38

Сингапур

28

213

Франция

156

164

Шри-Ланка

177

245

В среднем для шести стран (табл. 11.2) увеличение государственных расходов на рекламу только на 1 доллар п р и н о с и т в бюджет 493 долла­ ра от расходов и н о с т р а н н ы х туристов и около 74 долларов — от новых налоговых поступлений. Д а н н а я статистика, даже п р и том, что она ограничивается л и ш ь показателями роста р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н ­ ных расходов, подтверждает, что и другие маркетинговые мероприя­ т и я (к примеру, участие в выставках, представительства за рубежом) могут повлиять на ф о р м и р о в а н и е новых туристских потоков.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

12

ГЛАВА

12.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности 12.2. Практика регулирования рекламной деятельности

12.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности Реклама, являющаяся необходимым условием осуществления пред­ принимательской деятельности, затрагивает интересы м и л л и о н о в лю­ дей, становится неотъемлемой частью их жизни. П р и этом необходимо учитывать, что у различных участников э к о н о м и ч е с к о й деятельности интересы не всегда совпадают. Более того, о н и часто входят в проти­ воречие. Так, вполне очевидно, что рекламодатель заинтересован в уве­ л и ч е н и и прибыли. Д л я этого необходимо обеспечить сбыт реклами­ руемых товаров п о м а к с и м а л ь н о в о з м о ж н ы м ц е н а м . П о т р е б и т е л ь , которому адресуется реклама, наоборот, больше внимания-уделяет свойствам и характеристикам товара и желает приобрести его по воз­ м о ж н о более н и з к о й цене. Такое, достаточно у п р о щ е н н о е , противо­ речие нередко перерастает в к о н ф л и к т между участниками реклам­ ных к о м м у н и к а ц и й . Вероятность его повышается, если кто-либо из участников рекламного процесса нарушает правила «честной игры» (например, использует в рекламе л ж и в ы е утверждения, агрессивно навязывает продукт и т.п.). Т а к и м образом, реклама в условиях р ы н к а оказывает в л и я н и е не только на экономическую систему в целом, но и на развитие отрасли, деятельность предприятий и потребителей. П р и этом воздействие рекламы имеет к а к положительные, так и отрицательные стороны (табл. 12.1). Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рек­ ламу в необходимом для себя н а п р а в л е н и и . П р и этом рекламодатели, рекламные агентства и ф и р м ы , владеющие средствами распростране­ н и я рекламы, пытаются избежать двух крайностей. Во-первых, пол­ ного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, н а н о с я щ и х ущерб к а к потребите­ л я м , т а к и рекламодателям. Во-вторых, передачи всех рычагов управ­ л е н и я р е к л а м о й государственным о р г а н а м и соответственно воз­ м о ж н о с т и в з н а ч и т е л ь н о й степени ущемлять интересы участников р е к л а м н о г о процесса. Рекламодатели и рекламные агентства стремятся в м а к с и м а л ь н о й степени контролировать р ы н о к рекламы. В то же время государство

вынуждено все более а к т и в н о управлять их р е к л а м н о й деятельностью под д а в л е н и е м о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я и под угрозой нежелательных с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и х последствий. С ф о р м и р о в а н н ы й в б о л ь ш и н с т в е стран м е х а н и з м р е г у л и р о в а н и я р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и представляет с о б о й трехъярусную структу­ ру. О с н о в о й ее я в л я е т с я р ы н о ч н о е р е г у л и р о в а н и е , з а с т а в л я ю щ е е фирмы придерживаться пределов традиционных этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемое с а м и м и ф и р м а м и . И н а к о н е ц , на в е р ш и н е — государственное р е г у л и р о в а н и е . Взаимо­ п р о н и к а я и п е р е п л е т а я с ь , ярусы образуют е д и н у ю систему. Таблица 12.1 Положительное и отрицательное влияние рекламы Область влияния

Экономика

Отдельная фирма

Потреби­ тели

Влияние

положительное

Способствует росту эконо­ мики

отрицательное

Расточительна, приводит к истощению ресурсов

Поддерживает конкуренцию

Ведет к монополизации

Расширяет рынки для новых товаров

Создает барьеры для выхода на рынок

Обеспечивает рост прибыли

Приводит к росту издержек и цен

Снижает степень риска и неопределенности в марке­ тинговой деятельности Обеспечивает необходимой информацией Способствует увеличению или стабилизации спроса

Обеспечивает получение сверхприбылей Дает бесполезную, вводя­ щую в заблуждение инфор­ мацию Дифференцирует товары за счет выявления мелких раз­ личий между ними

С т и х и й н о е , р ы н о ч н о е регулирование по существу и есть с п о с о б саморегулирования. О н о строится на в ы р а б о т а н н ы х в течение м н о г и х лет р е к л а м н о й п р а к т и к и этических нормах и правилах. О н и могут быть и н е п и с а н ы м и . О д н а к о б о л ь ш и н с т в о р а б о т а ю щ и х в р е к л а м н о м

бизнесе ф и р м стараются придерживаться их. Например, заботящееся о своей репутации предприятие не выпустит рекламы, вводящей в за­ блуждение потребителей или сообщающей о мнимых недостатках про­ дуктов конкурентов. П р и ч и н а здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. Дело в том, что товар, не удовлетворяющий требованиям потребителей, к а к бы хорошо и ш и р о к о не рекламиро­ вался, все равно в конечном счете покупать не станут (подробнее см. параграф 2.1). Потребитель может быть обманут рекламой, но нена­ долго. Более того, у него будет подорвано доверие к фирме в целом, что может нанести ей ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на кото­ рые она рассчитывала, прибегая к недобросовестной рекламе. Механизм самоуправления р е к л а м н о й деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные ф у н к ц и и в п о л н о м объеме. Такие ф у н к ц и и выполняют в определенной степени крупные производственные и рекламные к о м п а н и и , н а ц и о н а л ь н ы е и между­ народные рекламные ассоциации, а также государство. Рекламные ассоциации создаются, к а к правило, по п р и н ц и п у про­ фессиональной специализации и объединяют большое число участ­ н и к о в . Н а п р и м е р , в С Ш А большинство работающих в р е к л а м н о м бизнесе ф и р м объединены в 20 с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х а с с о ц и а ц и й . В числе крупнейших м о ж н о назвать Н а ц и о н а л ь н у ю а с с о ц и а ц и ю рек­ ламодателей, Американскую а с с о ц и а ц и ю рекламных агентств, Меж­ дународную рекламную а с с о ц и а ц и ю и др. Ассоциации разрабатывают стандарты и этические нормы рекламной деятельности, занимаются вопросами стандартизации и у н и ф и к а ц и и в рекламе, поддерживают связи с государственными организациями, осуществляющими регули­ рование и контроль рекламы посредством законодательных актов и постановлений. Саморегулирование и регулирование рекламы со стороны реклам­ ных ассоциаций и крупных производственных ф и р м предполагают управление рекламной деятельностью главным образом через этиче­ ские нормы и правила. Однако такого подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес носил цивилизованный характер. Здесь не­ обходимы более м о щ н ы е рычаги управления и регулирования, в каче­ стве которых выступает государство в л и ц е у п о л н о м о ч е н н ы х на это органов. Государство, беря на себя роль регулятора рекламного бизнеса, выполняет две задачи:

• •

з а щ и щ а е т потребителей от недобросовестной р е к л а м ы ; способствует р а з в и т и ю честной к о н к у р е н ц и и п р и осуществле­ н и и р е к л а м н о й деятельности. Г л а в н ы м инструментом государственного регулирования рекла­ мы является ее законодательная база.

12.2. Практика регулирования рекламной деятельности За рубежом система регулирования рекламной деятельности фор­ мировалась со второй половины ХГХ века. Среди основных сил, в наи­ большей степени в л и я ю щ и х на рекламную деятельность, выделяются потребители, общественные организации, государство. Б ы л о бы не­ о б о с н о в а н н ы м рассматривать в л и я н и е указанных субъектов изолиро­ ванно, в отрыве друг от друга. Так, потребители для з а щ и т ы своих ин­ тересов и з а к о н н ы х прав обращаются чаще всего в органы государст­ венной власти и управления, апеллируют к ш и р о к о м у общественному м н е н и ю , объединяются в д в и ж е н и я по защите своих прав. Рассмотрим наиболее важные особенности участия вышеуказанных сил в регули­ р о в а н и и рекламной деятельности. Потребитель, я в л я ю щ и й с я адресатом б о л ь ш и н с т в а р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й , играет все более заметную роль в регулировании реклам­ н о й деятельности. К его безусловным т р а д и ц и о н н ы м п р а в а м отно­ сятся: п р а в о на безопасность п о т р е б л е н и я к у п л е н н о г о товара; право рассчитывать, что товар будет ф у н к ц и о н и р о в а т ь в т о ч н о м соответст­ вии с утверждениями продавца; право на и с ч е р п ы в а ю щ у ю информа­ ц и ю о товаре; право на защиту от с о м н и т е л ь н ы х товаров и сомнитель­ ных м а р к е т и н г о в ы х и р е к л а м н ы х п р и е м о в . Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициатив­ ной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение з а щ и т ы прав потребителей (консьюмеризм) рас­ пространено практически во всех развитых странах, имея о с о б е н н о сильные п о з и ц и и в Скандинавских странах, С Ш А , странах Бенилюк­ са. С о ю з ы потребителей от и м е н и индивидуальных потребителей вы­ ступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросове­ стных рекламодателей. Кроме того, о н и заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и публикуют их результаты. Одной из

эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в С Ш А м о щ н о е общественное формирование «Акция за детское телевидение» пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, об­ р а щ е н н о й к детям. Еще одной м о щ н о й общественной силой является движение за охрану окружающей среды. Общественные организации, и м е ю щ и е н е к о м м е р ч е с к и й характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Их дея­ тельность м о ж н о рассматривать к а к одну из в а ж н е й ш и х ф о р м само­ регулирования. Ц е л ь ю деятельности м н о г о ч и с л е н н ы х р е к л а м н ы х ас­ с о ц и а ц и й стала борьба с недобросовестной к о н к у р е н ц и е й в сфере рекламного бизнеса, искоренение л ж и в о й рекламы, н а н о с я щ е й вред имиджу всех рекламистов. С другой с т о р о н ы , д в и ж е н и е предприни­ мает усилия для с м я г ч е н и я к р и т и к и , и с х о д я щ е й от ш и р о к о й обще­ с т в е н н о с т и , и предотвращает э с к а л а ц и ю вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации реклами­ стов играют роль лобби при «проталкивании» нужных отрасли законов и подготовке их проектов. Наибольшее развитие общественное д в и ж е н и е рекламистов полу­ чило в С Ш А . Американская ассоциация рекламных агентов объеди­ няет около 400 ф и р м , и м е ю щ и х более 1 ООО отделений в С Ш А и 375 — в 55 других странах. Аналогичные ассоциации рекламистов с ф о р м и р о в а л и с ь и в дру­ гих развитых странах. Н а п р и м е р , в Ф Р Г — А с с о ц и а ц и я рекламных агентств, во Ф р а н ц и и — Федерация рекламных агентств, в Ш в е ц и и — Ш в е д с к а я федерация рекламных агентств и др. М н о г и е а с с о ц и а ц и и имеют собственные печатные органы. С у щ е с т в е н н о е в л и я н и е на у н и ф и к а ц и ю т р е б о в а н и й к р е к л а м е оказывают международные неправительственные организации. Наи­ более влиятельной из них является Международная торговая палата ( М Т П ) , в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы (см. приложение 2), последняя р е д а к ц и я которого утвержде­ на 47-й сессией М Т П в П а р и ж е в 1986 г. К о д е к с является с а м о д и с ц и п л и н а р н ы м и устанавливает этические н о р м ы , которые д о л ж н ы соблюдать все участники рекламного про­ цесса. Он рассматривает рекламу к а к средство к о м м у н и к а ц и и между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками реклам­ ного процесса к а к ответственность перед покупателями и обществом,

т а к и необходимость обеспечения справедливого баланса между ин­ тересами бизнеса и покупателя. О с н о в н ы м и п р и н ц и п а м и р е к л а м ы в соответствии с К о д е к с о м яв­ ляются: • юридическая безупречность; • ответственность перед обществом; • соответствие п р и н ц и п а м честной к о н к у р е н ц и и ; • недопустимость подрыва о б щ е с т в е н н о г о д о в е р и я к рекламе. В основу его содержания п о л о ж е н ы следующие н о р м ы р е к л а м ы : •

благопристойность;

•

честность;

• правдивость; • сравнения; • доказательства и свидетельства; • очернение; • з а щ и т а прав л и ч н о с т и ; • и с п о л ь з о в а н и е репутации; • имитация; • отождествление рекламного п о с л а н и я ; • обеспечение безопасности и др. Международный кодекс рекламы является прежде всего инструмен­ том с а м о д и с ц и п л и н ы . В то же время он п р е д н а з н а ч е н и для использо­ в а н и я в судебной или а р б и т р а ж н о й п р а к т и к е в качестве с п р а в о ч н о г о материала в рамках соответствующих з а к о н о в . Л ю б ы е п р е д п р и я т и я и о р г а н и з а ц и и , разделяющие цели, п р и н ц и п ы и правила К о д е к с а , мо­ гут заявить о своем согласии с и з л о ж е н н ы м и в н е м п о л о ж е н и я м и и п р и н я т ь его к руководству в п р а к т и ч е с к о й деятельности. В а ж н е й ш е й составляющей системы у п р а в л е н и я р е к л а м н о й дея­ тельностью является государственное регулирование. О н о осуществля­ ется путем создания ш и р о к о й з а к о н о д а т е л ь н о й базы и ф о р м и р о в а н и я с и с т е м ы исполнительных органов, осуществляющих к о н т р о л ь . О с н о в н ы м и объектами в н и м а н и я государственного регулирова­ н и я р е к л а м ы являются: • реклама товаров, представляющих п о т е н ц и а л ь н у ю о п а с н о с т ь для потребителей; • и с п о л ь з о в а н и е н е о б о с н о в а н н ы х утверждений; • правовая з а щ и т а товарных з н а к о в ; • охрана авторских прав на р е к л а м н ы е идеи и р е ш е н и я ;

• недопустимость сравнительной рекламы; • реклама, направленная на детей, и др. В развитых странах создана ш и р о к а я нормативная база регулиро­ в а н и я р е к л а м н о й деятельности. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов С Ш А о рекламе позволяет судить о характере этой базы: З а к о н Уолтера—Ли о контроле за л ж и в о й рек­ л а м о й пищевых продуктов, м е д и ц и н с к и х препаратов и косметиче­ ских средств (1938); З а к о н Р о б и н с о н а — П а т м а н а о запрете на с к и д к и и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); З а к о н о маркировке изделий из шерсти (1939); З а к о н Л э н х э м а «О то­ варных знаках» (1947); З а к о н о маркировке пушно-меховых товаров (1951); З а к о н об изделиях из т е к с т и л ь н ы х в о л о к о н (1958); З а к о н о м а р к и р о в к е опасных веществ (1960); З а к о н об отражении и с т и н ы на упаковке и маркировке товаров (1965); З а к о н об обеспечении безо­ пасности детей (1966); З а к о н о беспристрастной кредитной отчетно­ сти (1970) и д р . Р ы н о к р е к л а м ы в странах С Н Г еще т о л ь к о ф о р м и р у е т с я . В с в я з и с отсутствием п о - н а с т о я щ е м у с и л ь н ы х о р г а н и з а ц и й по з а щ и т е п р а в потребителей, а также о б щ е с т в е н н ы х о б ъ е д и н е н и й рекламодателей и р е к л а м н ы х агентов основную роль в его ф о р м и р о в а н и и играет го­ сударственное регулирование. Д о к у м е н т а м и , о п р е д е л я ю щ и м и рек­ л а м н у ю деятельность, я в л я ю т с я з а к о н ы «О рекламе». О н и регулиру­ ют о т н о ш е н и я , в о з н и к а ю щ и е в п р о ц е с с е производства, р а з м е щ е н и я и р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы . Р е к л а м а может п о л н о с т ь ю и л и частич­ но я в л я т ь с я объектом авторского и с м е ж н ы х п р а в . В этом случае ав­ т о р с к и е права подлежат защите в соответствии с законодательством об охране авторских прав. Законодательством определены о б щ и е и специальные требования к рекламе. Говоря об общих требованиях к рекламе, следует отметить, что о н а во всех случаях должна быть п о н я т н о й , причем н е з а в и с и м о от используемого для ее распространения средства. Важным для туристских предприятий является положение о том, что не допускается реклама о самом рекламодателе, если осуществляе­ мая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено. Если деятельность рекла­ модателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны: • номер лицензии; • дата ее выдачи;

• срок действия лицензии; • н а и м е н о в а н и е органа, выдавшего л и ц е н з и ю . Законодательством установлено, что н е н а д л е ж а щ а я реклама не допускается, а к таковой может быть отнесена недобросовестная, не­ достоверная, н е э т и ч н а я , скрытая и и н а я реклама, в которой допуще­ ны н а р у ш е н и я т р е б о в а н и й законодательства к ее с о д е р ж а н и ю , време­ н и , месту и способу р а с п р о с т р а н е н и я . Ю р и д и ч е с к о е и ф и з и ч е с к о е л и ц о , которому стало известно о производстве и л и р а с п р о с т р а н е н и и ненадлежащей р е к л а м ы , содержащей сведения, п о р о ч а щ и е его честь, достоинство и л и деловую репутацию, вправе обратиться за з а щ и т о й н а р у ш е н н ы х прав в суд в п о р я д к е , установленном законодательством, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опро­ в е р ж е н и я э т о й рекламы тем же способом, к а к и м о н а б ы л а распро­ странена, если рекламодатель не в ы п о л н я е т э т о требование в добро­ вольном порядке. К недостоверной относится реклама, не соответствующая дейст­ вительности в о т н о ш е н и и : • таких характеристик товара, к а к состав, с п о с о б и дата изготов­ л е н и я , н а з н а ч е н и е , потребительские свойства, условия приме­ н е н и я , н а л и ч и е с е р т и ф и к а т а соответствия, с е р т и ф и к а ц и о н н ы х з н а к о в и з н а к о в соответствия государственным стандартам, ко­ личество и место происхождения; • наличия товара на р ы н к е , возможности его приобретения в ука­ з а н н ы х объемах, периода и места; • условия о п л а т ы товара на м о м е н т р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы (для э л е к т р о н н ы х средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и м о м е н т о м р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы считается д е н ь выхода; д л я перио­ д и ч е с к и х п е ч а т н ы х и з д а н и й — п е р и о д до выхода следующего н о м е р а , н о н е более о д н о г о м е с я ц а ; д л я р е к л а м ы н а п о ч т о в ы х о т п р а в л е н и я х — два д н я после о т п р а в к и с о г л а с н о дате почто­ вого ш т е м п е л я ; д л я п р о ч е й р е к л а м ы — о д и н м е с я ц ) ; • доставки, обмена, возврата, ремонта и о б с л у ж и в а н и я товара; • гарантийных обязательств, сроков службы и с р о к о в годности товара; • прав на и с п о л ь з о в а н и е государственных с и м в о л о в (флага, гер­ ба, гимна), а также символов международных о р г а н и з а ц и й ; • исключительности прав на торговлю каким-либо товаром и (или) его обслуживание;

• • • • • •

официального п р и зн ан и я товара, присвоения ему медалей, при­ зов, дипломов и иных наград; предоставления и н ф о р м а ц и и о способах п р и о б р е т е н и я п о л н о й серии товара, если он является ее частью; результатов исследований и испытаний, научных терминов, ци­ тат из технических, научных и иных публикаций; статистических д а н н ы х (представленных в и с к а ж е н н о м виде); ссылок на какие-либо р е к о м е н д а ц и и и л и на одобрение юриди­ ческих или физических л и ц , в том числе на устаревшие; сравнения товара с другим товаром (товарами), а также с права­ ми и положением иных юридических и л и ф и з и ч е с к и х л и ц ;

• гарантии рекламируемых товаров; • и н ф о р м а ц и и о самом рекламодателе. Н е э т и ч н о й является реклама, которая: • содержит текстовую, зрительную, звуковую и н ф о р м а ц и ю , на­ рушающую о б щ е п р и н я т ы е н о р м ы морали и нравственности; • порочит объекты, представляющие собой историко-культур­ н ы е ценности; • порочит государственные символы (флаг, герб, г и м н ) той и л и и н о й страны; • порочит какое-либо юридическое или ф и з и ч е с к о е л и ц о ; •

содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с то­ варом (товарами) других юридических и л и ф и з и ч е с к и х л и ц , а также высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента и (или) его товар; • имитирует (копирует) общую к о м п о з и ц и ю , текст, изображе­ н и е , музыку и звуковые э ф ф е к т ы , используемые в рекламе дру­ гих товаров. , З а к о н о д а т е л ь н о о п р е д е л е н ы также д о п о л н и т е л ь н ы е т р е б о в а н и я к н а р у ж н о й рекламе. О н а не д о л ж н а иметь сходства с д о р о ж н ы м и з н а к а м и и указателями, ухудшать их в и д и м о с т ь , а также с н и ж а т ь безопасность д в и ж е н и я . Н а р у ж н а я реклама допускается к распро­ с т р а н е н и ю п р и н а л и ч и и р а з р е ш е н и я соответствующего органа ме­ стного у п р а в л е н и я . П р и н а л и ч и и р а з р е ш е н и я и д о г о в о р а с собст­ в е н н и к о м допускается р а з м е щ е н и е р е к л а м ы н а т е р р и т о р и и л ю б ы х объектов, в том числе и историко-культурных и особо охраняемых природных комплексов.

Р е к л а м а на т р а н с п о р т н ы х средствах м о ж е т размещаться на авто­ м о б и л ь н ы х и ж е л е з н о д о р о ж н ы х путях общего п о л ь з о в а н и я , в метро­ п о л и т е н е и на других транспортных средствах только по согласованию с их с о б с т в е н н и к о м . П р и этом необходимо учитывать т р е б о в а н и я безопасности П р а в и л д о р о ж н о г о д в и ж е н и я . О р г а н ы , на которые воз­ л о ж е н ы ф у н к ц и и к о н т р о л я з а б е з о п а с н о с т ь ю д в и ж е н и я , имеют п р а в о ограничивать и л и запрещать р а с п р о с т р а н е н и е этой р е к л а м ы . И с п о л ь з о в а н и е рекламы на м а р к и р о в а н н ы х почтовых отправле­ н и я х в о з м о ж н о только с р а з р е ш е н и я органа у п р а в л е н и я , в компетен­ ц и ю которого входят в о п р о с ы почтовой связи. Особое в н и м а н и е п р и производстве, р а з м е щ е н и и и распростране­ н и и р е к л а м ы уделяется защите несовершеннолетних. В частности, не допускается: • •

показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подры­ вать доверие к н и м со с т о р о н ы н е с о в е р ш е н н о л е т н и х ; • внушать н е с о в е р ш е н н о л е т н и м м ы с л ь о необходимости убедить родителей и л и других л и ц п р и о б р е с т и рекламируемые товары. Важным моментом законодательного регулирования рекламной д е я т е л ь н о с т и я в л я е т с я то, что р е к л а м о д а т е л ь о б я з а н п р е д о с т а в л я т ь , а р е к л а м о п р о и з в о д и т е л ь и р е к л а м о р а с п р о с т р а н и т е л ь вправе требо­ вать п р е д ъ я в л е н и я соответствующей л и ц е н з и и и документов, под­ тверждающих достоверность р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и . К обязанно­ стям рекламодателя, р е к л а м о п р о и з в о д и т е л я и р е к л а м о р а с п р о с т р а н и теля, к р о м е того, о т н е с е н о х р а н е н и е м а т е р и а л о в и л и к о п и й р е к л а м ы в т е ч е н и е ш е с т и м е с я ц е в со д н я их п о с л е д н е г о р а с п р о с т р а н е н и я , предоставление достоверных объяснений в устной или письменной ф о р м е , в и д е о - и з в у к о з а п и с е й государственному органу у п р а в л е н и я , в к о м п е т е н ц и ю к о т о р о г о входят в о п р о с ы р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и и на к о т о р ы е в о з л о ж е н к о н т р о л ь за с о б л ю д е н и е м законодательства о рекламе. За н а р у ш е н и е з а к о н о д а т е л ь с т в а о р е к л а м е у ч а с т н и к и р е к л а м н о г о п р о ц е с с а несут ответственность. Т а к , п р и о б н а р у ж е н и и н а р у ш е н и я в и н о в н ы й о б я з а н осуществить к о н т р р е к л а м у в с р о к , у с т а н о в л е н н ы й о р г а н о м у п р а в л е н и я , в к о м п е т е н ц и ю к о т о р о г о входят в о п р о с ы рек­ ламной деятельности и который вынес данное решение. При этом расходы по о п р о в е р ж е н и ю р е к л а м ы в п о л н о м объеме л о ж а т с я на на­ р у ш и т е л я . В случае н е с о б л ю д е н и я у с т а н о в л е н н о г о с р о к а м о ж е т б ы т ь

п р и н я т о р е ш е н и е о п о л н о м и л и ч а с т и ч н о м п р и о с т а н о в л е н и и рекла­ мы нарушителя до д н я ее о п р о в е р ж е н и я . К о н т р р е к л а м а осуществля­ ется тем же с п о с о б о м , с и с п о л ь з о в а н и е м тех же характеристик, про­ должительности, места и порядка, что и о п р о в е р г а е м а я реклама. Л и ц а , права и интересы которых н а р у ш е н ы в результате ненадлежа­ щ е й р е к л а м ы , вправе обратиться в суд с и с к а м и , в том числе о возме­ щ е н и и м а т е р и а л ь н о г о и м о р а л ь н о г о ущерба.