Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг: Учебно-методический комплекс для студентов вузов

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южный федеральный университет»

Факультет высоких технологий Рассмотрено и рекомендовано На заседании кафедры системного анализа и управления Протокол № 5 от «21» января 2010 г. Зав.кафедрой САУ _ _________________В.А. Петраков

УТВЕРЖДАЮ Декан факультета _______________ А.Е. Панич « 22 » « января » 2010 г.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС учебной дисциплины «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг» федерального компонента цикла СД.Ф.03 по направлению 220700 – Организация и управление наукоемкими производственными технологиями специальности 220701 – Менеджмент высоких технологий Составители: Б.Ю. Сербиновский, Б.Б. Сербиновский

Ростов-на-Дону 2010

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

УДК 339.1:658 (075.8) ББК 65.291.28я73 С 32 Рецензенты: доктор экономических наук, профессор И.Е. Аксаева; доктор технических наук, профессор В.А. Петраков Сербиновский Б.Ю. С 32 Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг: Учеб.-метод. комплекс для студентов вузов, обучающихся по направлению 220700 «Организация и управление наукоемкими производственными технологиями» специальности 220701 «Менеджмент высоких технологий» / Сост. Б.Ю. Сербиновский, Б.Б. Сербиновский. – Ростов-н/Д: Юж. федеральный ун-т, 2010. – 102 с. Изложено содержание дисциплины «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг» в соответствии с ГОС направлению 220700 «Организация и управление наукоемкими производственными технологиями», лекционных и практических занятий, различных форм контроля знаний студентов, приведен глоссарий терминов, используемых при преподавании дисциплины. Для студентов, обучающихся по направлению 220700 «Организация и управление наукоемкими производственными технологиями» и другим направлениям и специальностям, изучающих указанную дисциплину и проблемы отраслевых наукоемкие технологии, их продвижения на рынок и использования в высокотехнологичных и других отраслях и сферах деятельности.

© Сербиновский Б.Ю., Сербиновский Б.Б., Южный федеральный университет, 2010

2

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

СОДЕРЖАНИЕ Стр СОДЕРЖАНИЕ………………………………………………………………...3 1.ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА……………………………………….6 1.1. Государственный образовательный стандарт по дисциплине «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»…………………………….…………………………………………6 1.2. Цели и задачи изучения дисциплины …………………………………….6 1.3. Краткая характеристика дисциплины и её роль в учебном процессе…...7 1.4. Связь с предшествующими дисциплинами……………………………….8 1.5. Связь с последующими дисциплинами………………………...................9 1.6. Объем дисциплины и виды учебной работы…………………………….10 1.7. Распределение тем и часов занятий по модулям………………………..11 1.8. Распределение тем и часов занятий по семестрам……………….……..11 2.РАБОЧАЯ ПРОГРАММА……………………………………………...11 2.1. Содержание модулей……………………………………………………...11 IX семестр……………………………………………………………….….....11 2.1.1. Модуль 1 (36 ч. /1 кр.ед.). ………………………………….................12 2.1.1.1. Учебно-тематический план модуля. Наименование тем, их содержание, объем в часах лекционных занятий……………………..…….12 Тема 1. Введение……………………………………………………………….12 Тема 2. Отраслевой рынок и отраслевой маркетинг……………………….. 12 Тема 3 Анализ конкуренции, конкурентных возможностей и преимуществ .....……………… ……………………………………………..12 2.1.1.2. Практические (семинарские) занятия, их наименование и объем в часах…………………………………………………………………………….13 2.1.1.3. Лабораторные занятия………………………………………………...14 2.1.1.4. Разделы курсового проекта, курсовой работы, реферата, домашнего задания, их содержание и характеристика………………………...…………14 2.1.1.5. Самостоятельная работа студентов…………………………………..14 3

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

2.1.1.6. Самоконтроль полученных знаний…………………………………..15 2.1.1.7. Тестовый контроль по модулю ………………………………….…..15 2.1.1.8. Учебно-методические материалы по модулю……………………….16 2.1.2. Модуль 2. ( 52 ч. /1,5 кр.ед.)………………….……………………….16 2.1.2.1. Учебно-тематический план модуля. Наименование тем, их содержание, объем в часах лекционных занятий……………………………16 Тема 4 Разработка рыночной стратегии конкуренции фирмы ……………. 16 Тема 5 Конкуренция в отрасли……………………………………………… 17 Тема 6.Конкурентоспособность предприятия……………………….………17 2.1.2.2. Практические (семинарские) занятия, их наименование и объем в часах…………………………………………………………………………….18 2.1.2.3. Лабораторные занятия………………………………………………...18 2.1.2.4. Разделы курсового проекта, курсовой работы, реферата, домашнего задания, их содержание и характеристика…………………………...………18 2.1.2.5. Самостоятельная работа студентов…………………………………..19 2.1.2.6. Самоконтроль полученных знаний…………………………………..20 2.1.2.7. Тестовый контроль по модулю …………………………………..…..20 2.1.2.8. Учебно-методические материалы по модулю……………………….21 2.1.3. Модуль 3. ( 48 ч. /1,5 кр.ед.)…………………………..……….….…...21 2.1.3.1. Учебно-тематический план модуля. Наименование тем, их содержание, объем в часах лекционных занятий………………………...….21 Тема 7. Обеспечение конкурентоспособности предприятия и продукции.. 21 Тема 8. Стратегия конкуренции в эпоху глобализации …………………….22 Тема 9. Конкурентные стратегии с учетом специфики отрасли и конкурентной ситуации в ней …………………………….…………………..22 2.1.3.2. Практические (семинарские) занятия, их наименование и объем в часах…………………………………………………………………………….22 2.1.3.3. Лабораторные занятия……………………………………………… 23 2.1.3.4. Разделы курсового проекта, курсовой работы, реферата, домашнего 4

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

задания, их содержание и характеристика…………………………..………23 2.1.3.5. Самостоятельная работа студентов………………………….……… 23 2.1.3.6. Самоконтроль полученных знаний…………………………………. 25 2.1.3.7. Тестовый контроль по модулю …………………………….…….….26 2.1.3.8. Учебно-методические материалы по модулю……………………… 28 3.УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ...28 3.1. Литература…………………………………………………………………28 3.1.1. Основная литература……………………………………………………28 3.1.2. Дополнительная литература……………………………………………30 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ К ТЕСТОВОМУ КОНТРОЛЮ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ……………………………………………………..33 5. КАРТА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РЕЙТИНГОВ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ОБУЧЕНИЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг» …………………………………………..………33 6. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ (СЕМИНАРСКИХ) ЗАНЯТИЙ……………………..34 6.1. Практические занятия по модулю 1…………………………..................34 6.2. Практические занятия по модулю 2…………………………………… 35 6.3. Практические занятия по модулю 3……………………………………. 36 7. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ СТУДЕНТОВ....................................................................................37 8. ГЛОССАРИЙ……………………………………………………………….49 9. Вопросы к экзамену ……………………………………………………….96

5

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА 1.1. Государственный образовательный стандарт по дисциплине «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг» Маркетинговая

среда

отрасли.

Отраслевые

маркетинговые

исследования. Рынок товаров и технологий отрасли. Методы анализа конкуренции в отрасли. Анализ конкурентных возможностей предприятия. Конкурентные преимущества продукции предприятия. Разработка рыночной стратегии конкуренции фирмы в отрасли. Характеристика экономической ситуации в отрасли. Движущие силы изменения конкуренции в отрасли. Мониторинг отраслевой среды. Оценка конкурентных позиций с помощью карт стратегических групп Анализ стратегий

конкурентов. Особенности отраслевых ключевых факторов

конкурентоспособности предприятия. Конкурентные оптимальных

преимущества

издержек,

стратегий:

стратегических

дифференциации,

альянсов,

вертикальной

интеграции, сужения бизнеса, первопроходца. Стратегии конкуренции в эпоху глобализации. Особенности

глобальной конкуренции. Бизнес

модели и стратегии в internet – экономике. Конкурентные стратегии с учетом специфики отрасли и конкурентной ситуации в ней. Конкуренция в формирующейся, динамично растущей, зрелой отрасли, на этапе застоя, спада, спада и кризиса. Конкурентные стратегии при диверсификации бизнеса предприятия. 1.2.Цели и задачи изучения дисциплины Цель данной дисциплины – изучение современных достижений науки и практики отраслевого маркетинга, реализуемых в приоритетных наукоемких отраслях. Основные задачи курса: 6

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

-

овладение

достижениями,

на

фундаментальными

которых

строится

научно-методическими

маркетинг

и

практическая

деятельность современных наукоемких производств; -

освоение

обеспечивающих

современных

методов,

конкурентоспособность

инструментов

наукоемкого

и

форм,

предприятия,

высокой технологии, товаров и услуг, и путей построения и реализации рыночной стратегии; -

обеспечение

будущих

инженеров-менеджеров

начальным

комплексом знаний, умений и навыков, необходимым для решения основных конструкторско-технологических и экономических задач в области высоких промышленных технологий. Основными требованиями к знаниям, умениям и

навыкам,

которыми должны овладеть студенты, являются следующие: -

должен

знать

основные

научные

направления

развития

отраслевого маркетинга современных наукоемких предприятий; -

должен

уметь

принимать

управленческие

решения

и

организовывать их реализацию, выбирать стратегии развития наукоемкого производства и производимой продукции (товаров и услуг), а также владеть рациональными приемами поиска, выбора и практического использования методов, инструментов и форм отраслевого маркетинга, стратегии конкуренции и развития предприятия. 1.3.Краткая характеристика дисциплины, ее место в учебном процессе Дисциплина «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг» относится к прикладным дисциплинам в системе «наукаэкономика-техника-производство», рассматривает отраслевой маркетинг применительно к комплексу наукоемких отраслей, выбор рыночной стратегии и обеспечение конкурентоспособности предприятия и товара 7

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

наукоемкого предприятия. Изучаемая дисциплина является неотъемлемой базовой частью единого процесса формирования научных, экономических, управленческих, технических и технологических знаний и навыков инженера-менеджера

по

специальности

«Менеджмент

высоких

технологий». 1.4.Связь с предшествующими дисциплинами Наименование дисциплины и ее разделы

Уровень

Номера тем

знаний

изучаемой дисциплины

1

2

3

1.Экономическая теория

2

2, 5, 7 – 12

2. Математика

2

5–9

3. Информатика

2

4–7

4. Производственные наукоемкие технологии

2

2–8

5. Управление качеством

2

1–5

6.Инженерная экономика

2

6.1.

Экономические

основы

2- 7

наукоемкого

производства 6.2. Экономика инновационной деятельности

1–5

6.3. Коммерческая деятельность предприятия

2 – 4, 6

7. Организация и управление жизненным

2

циклом наукоемкой продукции 7.1. Организация и управление маркетингом

1–7

7.2. Организация и управление НИОКР,

2–5

высокотехнологичными

программами

и

проектами

8

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

Окончание 1.4 1

2

3

7.3. Организация и управление наукоемким

2

3, 5, 6

производством 2, 5, 7

7.4. Организация и управление материальнотехническим

снабжением

и

сбытом

продукции 2, 4 – 6

7.5. Организация и управление сервисным обслуживанием 2

8. Менеджмент наукоемких производств 8.1.

Теория

управления

1- 5, 7 – 9

сложными

организационно-экономическими системами 2–5

8.2. Основы менеджмента и управления персоналом 8.3.

Система

управления

2–6

наукоемким

производством 8.4.

Информационный

технологии

менеджмент

управления

3, 5, 7 – 10

и

наукоемким

производством 9.

Организация

и

управление

бизнесом

2

2–9

логистическая

2

2–8

2

1–9

наукоемких предприятий 10.

Интегрированная

поддержка наукоемкой продукции 11. Технологический маркетинг 1.5.Связь с последующими дисциплинами Знания и навыки, полученные студентами при изучении данной дисциплины, направлены на использование при освоении курсов по 9

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

следующим

дисциплинам:

«Организационно-экономическое

моделирование» (9, 10 семестры), «Отраслевые информационные системы» (9

семестр),

«Бизнес-планирование»

(10

семестр),

«Стратегическое

управление наукоемким производством» (9, 10 семестры), а также при подготовке к итоговой аттестации.

1.6. Объем дисциплины и виды учебной работы

Дисциплина изучается на пятом курсе в девятом семестре. Рабочим планом предусмотрено следующее распределение часов: лекции

- 34 часа;

практические занятия

- 34 часов;

лабораторные занятия

- нет;

всего аудиторных работ

- 68 часов;

курсовая работа

- нет;

самостоятельная работа

- 68 часов;

всего часов

- 136 часов;

зачет

- нет;

экзамен

- девятый семестр.

10

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

1.7. Распределение тем и часов занятий по модулям ДИСЦИПЛИНА «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг» итого по дисциплине 136 часов ( 4 кр.ед.)

Модуль 1 «Маркетинговая среда отрасли» 36 часов ( 1 кр.ед.)

Модуль 2 «Разработка рыночной стратегии конкуренции фирмы» 52 часа (1,5 кр.ед.)

Модуль 3 «Конкурентные преимущества предприятия» 48 часов (1,5 кр.ед.)

1.8. Распределение тем и часов занятий по семестрам Номера №

мо семест- ду ле ра й 1 IX 2 3 Практика ВСЕГО

тем

1-3 4-6 7-9

Количество часов Самостоятельная работа аудиторных занятий студентов Лек Практ. Лаб. Всего Пла Инд Дом Всег ции заняти нова ивид ашн о я. занят я уаль яя ия. ная 10 8 18 14 4 18 12 14 26 18 8 26 12 12 24 16 8 24 34 34 68 48 20 68

Итого час

36 52 48 136

11

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

2.РАБОЧАЯ ПРОГРАММА 2.1. Содержание модулей IX семестр 2.1.1. МОДУЛЬ 1 «Маркетинговая среда отрасли». (36ч, в т.ч. ауд. – 18 ч, сам. – 18 ч / 1 кр.ед) Цель модуля: обучение теории, методологии и методике анализа маркетинговой среды, привитие умений и навыков анализа маркетинговой среды. 2.1.1.1.Учебно-тематический план модуля. Наименование тем, их содержание, объем в часах лекционных занятий Тема 1. Введение. 2 часа, У.З – 2 Предмет и задачи курса. Основные направления и понятия отраслевого маркетинга. Место наукоемкого производства в рыночной экономике России. Место отраслевых наукоемких технологий и наукоемких продуктов (товаров и услуг) в трех секторах экономики. Теоретические и методологические проблемы маркетинга высоких технологий и наукоемких продуктов

(товаров

и

услуг).

Маркетинг

высокотехнологичных

промышленных товаров и услуг. Литература раздел 3 [1 – 5, 12, 21, 26]. СРС – 6 часов. Тема 2. Отраслевой рынок и отраслевые маркетинговые исследования. 4 ч. У.З. - 2 Маркетинговая среда отрасли. Оперативный и стратегический маркетинг. Отраслевые маркетинговые исследования. Методы и средства 12

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

исследования. Рынок товаров и технологий отрасли. Исследование поведения покупателя. Литература раздел 3 [1 – 4, 8 – 10, 12, 18, 22, 26] СРС – 6 часов. Тема 3. Анализ конкуренции, конкурентных возможностей и преимуществ. 4 ч. У.З. – 2 Методы

анализа

конкуренции

в

отрасли.

Методы

анализа

конкуренции в отрасли. Сущность, содержание, виды и использование конкурентных

преимуществ.

Методы

защиты

и

коммерческого

использования права на интеллектуальную собственность на рынке наукоемких

продуктов

Международная

(товаров

передача

и

услуг)

наукоемких

и

высоких

технологий.

технологических

инноваций

(трансфер технологий). Литература раздел 3 [1 - 4, 8, 9, 14 – 16, 18, 22, 26] СРС – 6 часов. 2.1.1.2. Практические (семинарские) занятия, их наименование и объем в часах № 1 2

3 4

Наименование тем Кол-во занятий часов Маркетинговая среда 2 отрасли. Отраслевой рынок и отраслевые маркетинговые исследования. Методы анализа конкуренции в отрасли. Анализ конкурентных возможностей конкурентных преимуществ предприятия.

Форма контроля опрос

2

опрос

2

опрос

2

Сроки контроля

Литерату ра 1 – 4, 8 – Сентябрь 10, 12, 18, 3 неделя 22, 26 Сентябрь 1 – 4, 8 – 4 неделя 10, 12, 18, 22, 26 Октябрь 1 неделя Октябрь 2 неделя

1 - 4, 8, 9, 14 – 16, 18, 22, 26 1 - 4, 8, 9, 14 – 16, 18, 22, 26

13

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

2.1.1.3. Лабораторные занятия, их наименование и объем в часах Учебным планом не предусмотрены.

2.1.1.4. Разделы курсового проекта, курсовой работы, реферата, домашнего задания, их содержание и характеристика Курсовой проект и курсовая работа учебным планом не предусмотрены. Предусмотрено написание и защита реферата по теме, выбранной из списка, представленного в методических указаниях по выполнению самостоятельной работы.

2.1.1.5. Самостоятельная работа студентов Самостоятельная работа по учебному плану распределяется следующим образом Всего (час)

Плановая (час.)

18

-

Индивидуальная

Домашняя работа

(час.)

(час.)

14

4

А) Индивидуальная самостоятельная работа включает: - самоконтроль полученных знаний – 2 часа; - конспектирование разделов, вынесенных на самостоятельную проработку2часа; - самостоятельное изучение тем и реферативная работа по темам, отнесенным на углубленное самостоятельное изучение и приведенным в методических указаниях по выполнению самостоятельной работы – 8 час; Тема № 1. – Маркетинговые концепции и теория нового потребителя - 1 час. Тема № 2 – Исследование поведения покупателя - 1 час. 14

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

Б) Домашняя самостоятельная работа включает: - подготовка к лекциям – 2 часа; - подготовка к практическим занятиям – 2 часа.

2.1.1.6. Самоконтроль, текущий и промежуточный контроль полученных знаний № модуля

Подведение и проведение рейтинг-контроля,

Уровень

час Текущий

Промежуточный

тем

Тестовый

Защита плановой

контроль

лабораторной

Допуск к

по модулю,

работы, экспресс

зачёту

коллоквиум

опрос и т.д.

контроль 1

1-2

1-3

контроль модуля

№

тестовый

Всего на

Итоговый

Защита реферата

1ч

2ч

-

3

2.1.1.7. Тестовый контроль по модулю (пример) А1. Авторизованные дилеры – это _______________________ _______________________________________________________1: В1. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики "Красный Октябрь"? 1. Банк, обслуживающий фабрику 2. Поставщик упаковочных материалов 3. Налоговая полиция 1

Это оптовые или розничные посредники, которые сотрудничают с производителем на условиях франшизы. 15

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

4. Компания, закупающая продукцию фабрики: С2. В отделе сбыта работает 5 человек, включая Коммерческого Директора. Всего в компании работает 15 человек включая 2 водителей. Генеральный Директор курирует продажи и лично заключает договора с крупными корпоративными клиентами. Какова доля сбытового подразделения в общем количестве. 1. Менее 1/3 2. 1/3 3. более 1/3 2.1.1.8. Учебно-методические материалы по модулю Литература раздел 3 [1 – 5, 9, 10, 12, 14 – 16, 18, 21, 22, 26].

2.1.2. МОДУЛЬ 2 «Разработка рыночной стратегии конкуренции фирмы в отрасли» (52 ч, в т.ч. ауд. – 26, сам. – 26 ч / 1,5 кр.ед.)

Цель модуля: обучение теории, методологии и методике анализа рыночной ситуации и разработки рыночной стратегии конкуренции фирмы в отрасли, привитие умений и навыков построения стратегий конкуренции.

2.1.2.1. Учебно-тематический план модуля. Наименование тем, их содержание, объем в часах лекционных занятий

Тема 4. Разработка рыночной стратегии конкуренции фирмы 4 ч. У.З. 2 16

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

Разработка рыночной стратегии конкуренции фирмы в отрасли. Характеристика экономической ситуации в отрасли. Характеристика экономической ситуации в отрасли. Оценка и реализация возможностей роста.

Конкурентные

Формирование

стратегии

рыночной

и

выбор

стратегии.

конкурентной

Комплексный

стратегии. подход

к

удовлетворению потребностей и запросов потребителей. Литература раздел 3 [1 – 4, 9, 12, 14, 18, 22, 24, 26] СРС – 8 часов.

Тема 5. Конкуренция в отрасли. 4 ч. У.З. - 3 Движущие силы изменения конкуренции в отрасли. Мониторинг отраслевой

среды.

Методы

сегментирования

отраслевого

рынка.

Конкурентоспособность наукоемкого производства. Анализ стратегий конкурентов.

Оценка

конкурентных

позиций

с

помощью

карт

стратегических групп. Литература раздел 3 [1 – 4, 7 – 10, 12, 14, 18, 22, 24, 26] СРС – 8 часов.

Тема 6. Конкурентоспособность предприятия. 4 ч. У.З. - 3 Особенности

отраслевых

конкурентоспособности

ключевых

факторов

предприятия.

Управление

конкурентоспособностью предприятия и товара на основе анализа привлекательности

рынка.

предприятия

продукции

и

Методы

анализа

(товара

и

конкурентоспособности услуги).

Управление

конкурентоспособностью предприятия и товара с использованием моделей жизненного цикла технологии, товара и бренда. Литература раздел 3 [1 – 4, 7 – 9, 11 – 13, 17 – 19, 22 – 26] 17

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

СРС – 10 часов.

2.1.2.2. Практические (семинарские) занятия, их наименование и объем в часах № 1 2 3 4 5 6 7

Форма Кол-во Сроки контро часов контроля ля Разработка рыночной 2 опрос Октябрь стратегии конкуренции 2 неделя фирмы в отрасли. Характеристика 2 опрос Октябрь экономической ситуации 3 неделя в отрасли. Движущие силы 2 опрос Октябрь изменения конкуренции 4 неделя в отрасли. Мониторинг отраслевой 2 опрос Октябрь среды. 4 неделя Оценка конкурентных 2 опрос Ноябрь позиций с помощью карт 1 неделя стратегических групп. Анализ стратегий 2 опрос Ноябрь конкурентов. 2 неделя Отраслевые факторы 2 опрос Ноябрь конкурентоспособности 2 неделя предприятия. Наименование тем занятий

Литература 1 – 4, 9, 12, 14, 18, 22, 24, 26 1 – 4, 9, 12, 14, 18, 22, 24, 26 1 – 4, 7 – 10, 12, 14, 18, 22, 24, 26 1 – 4, 7 – 10, 12, 14, 18, 22, 24, 26 1 – 4, 7 – 10, 12, 14, 18, 22, 24, 26 1 – 4, 7 – 10, 12, 14, 18, 22, 24, 26 1 – 4, 7 – 9, 11 – 13, 17 – 19, 22 – 26

2.1.2.3. Лабораторные занятия, их наименование и объем в часах Учебным планом не предусмотрены.

2.1.2.4. Разделы курсового проекта, курсовой работы, реферата, домашнего задания, их содержание и характеристика Курсовой проект и курсовая работа учебным планом не предусмотрены. Предусмотрено написание и защита реферата по теме, выбранной из 18

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

списка, представленного в методических указаниях по выполнению самостоятельной работы.

2.1.2.5. Самостоятельная работа студентов Самостоятельная работа по учебному плану распределяется следующим образом Всего (час) 26

Плановая (час.) -

Индивидуальная

Домашняя работа

(час.)

(час.)

18

8

А) Индивидуальная самостоятельная работа включает: - самоконтроль полученных знаний – 2 часа; - конспектирование разделов, вынесенных на самостоятельную проработку2часа; - самостоятельное изучение тем и реферативная работа по темам, отнесенным на углубленное самостоятельное изучение и приведенным в методических указаниях по выполнению самостоятельной работы – 14 часов; Тема № 4. –– Базовые стратегии и конкурентная борьба за существующие и будущие отраслевые рынки – 2 часа; Тема № 5–– Интенсивный рост, стратегия проникновения на рынок, стратегия развития товара, стратегия развития рынка, стратегия интеграции - 2 час; Б) Домашняя самостоятельная работа включает: - подготовка к лекциям – 4 часа; - подготовка к практическим занятиям – 4 часа. 19

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

2.1.2.6. Самоконтроль полученных знаний № модуля

Подведение и проведение рейтинг-

Уровень

контроля, час Текущий № тем

Всего на контроль модуля

Промежуточный Итоговый Защита

Тестовый

плановой

контроль

лабораторной

Допуск к

по модулю,

работы,

зачёту

коллоквиум

экспресс опрос и т.д.

1

3

4-6

тестовый

Защита

контроль

рефератов

1ч

2ч

-

3

2.1.2.7. Тестовый контроль по модулю (примеры) А2 Товар (продукт) – это _________________________ В2. Какая из перечисленных ниже групп обладает следующими характеристиками: высокое социальное положение, они являются лидерами мнений для других групп и узнают о новинках с помощью средств массовой информации? 1. новаторы; 2. рано одобряющие; 3. раннее большинство; 4. позднее большинство. С3. Согласно годовому маркетинговому плану отдел сбыта должен 20

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

увеличить продажи на 40%. При росте прибыли компании на 10%. Это может быть: 1. Стратегия увеличения прибыли 2. Стратегия увеличения продаж 3. Стратегия максимального роста

2.1.2.8. Учебно-методические материалы по модулю Литература раздел 3 [1 – 4, 7 – 14, 17 – 19, 22 – 26].

2.1.3. МОДУЛЬ 3 «Конкурентные преимущества предприятия» (48 ч, в т.ч. ауд. – 24 ч, сам. – 24 ч /1,5 кр.ед.)

Цель модуля: обучение теории, методологии и методике анализа и создания конкурентных преимуществ предприятия, привитие умений и навыков анализа и построения конкурентных преимуществ.

2.1.3.1. Учебно-тематический план модуля. Наименование тем, их содержание, объем в часах лекционных занятий

Тема 7. Обеспечение конкурентоспособности предприятия и продукции 4 ч. У.З.-2 Система продукции. преимущества

обеспечения

Создание

конкурентоспособности

конкурентных

стратегий:

преимуществ.

дифференциации,

предприятия

и

Конкурентные

оптимальных

издержек,

стратегических альянсов, вертикальной интерации, сужения бизнеса, 21

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

первопроходца. Литература раздел 3 [1 – 4, 8, 9, 12, 14, 18, 22, 26] СРС – 8 часов. Тема 8. Стратегии конкуренции в эпоху глобализации. 4 ч. У.З.-2 Стратегии конкуренции в эпоху глобализации. Особенности глобальной конкуренции. Бизнес

модели и стратегии в internet –

экономике. Создание конкурентных преимуществ с использование средств и методов электронного маркетинга и коммерции. Маркетинговый план: сущность и содержание. Стратегический план маркетинга. Ситуационное планирование в маркетинге и анализ уязвимости планов. Литература раздел 3 [1 – 6, 8 – 10, 12 – 15, 22, 26] СРС – 8 часов.

Тема 9. Конкурентные стратегии с учетом специфики отрасли и конкурентной ситуации в ней. 4 ч. У.З.-3

Конкурентные

стратегии

с

учетом

специфики

отрасли

и

конкурентной ситуации в ней. Конкуренция в формирующейся, динамично растущей, зрелой отрасли, на этапе застоя, спада, спада и кризиса. Конкурентные стратегии при диверсификации бизнеса предприятия. Цепочки

ценности

в

анализе

дифференциации.

Бенчмаркетинг

в

наукоемких отраслях. Конкурентный имидж и брендинг. Гармонизация сбыта, дилемма количества и качества, комплексность запроса потребителя (делового партнера).

Литература раздел 3 [1 – 6, 8 – 10, 12 – 15, 17, 20 – 24, 26] СРС – 8 часов. 22

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

2.1.3.2. Практические (семинарские) занятия, их наименование и объем в часах № 1

2

Наименование тем занятий Конкурентные преимущества стратегий: дифференциации, оптимальных издержек, стратегических альянсов, вертикальной интеграции, сужения бизнеса, первопроходца. Стратегии конкуренции в эпоху глобализации.

Форма Кол-во контро часов ля 2 опрос

Сроки контроля

Литература

Ноябрь 3 неделя

1 – 4, 8, 9, 12, 14, 18, 22, 26

1 – 6, 8 – 10, 12 – 15, 22, 26 1 – 6, 8 – 10, 12 – 15, 22, 26 1 – 6, 8 – 10, 12 – 15, 22, 26

2

Опрос

Ноябрь 4 неделя

3

Бизнес модели и стратегии в internet – экономике.

2

Опрос

Ноябрь 4 неделя

4

Конкурентные стратегии с учетом специфики отрасли и конкурентной ситуации в ней. Конкуренция в формирующейся, динамично растущей, зрелой отрасли, на этапе застоя, спада, спада и кризиса. Конкурентные стратегии при диверсификации бизнеса предприятия.

2

Опрос

Декабрь 1 неделя

2

Опрос

Декабрь 2 неделя

1 – 6, 8 – 10, 12 – 15, 17, 20 – 24, 26

2

Опрос

Декабрь 2 неделя

1 – 6, 8 – 10, 12 – 15, 17, 20 – 24, 26

5

6

23

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

2.1.3.3. Лабораторные занятия, их наименование и объем в часах Учебным планом не предусмотрены

2.1.3.4. Разделы курсового проекта, курсовой работы, реферата, домашнего задания, их содержание и характеристика Курсовой проект и курсовая работа учебным планом не предусмотрены. Предусмотрено написание и защита реферата по теме, выбранной из списка, представленного в методических указаниях по выполнению самостоятельной работы.

2.1.3.5. Самостоятельная работа студентов Самостоятельная работа по учебному плану распределяется следующим образом Всего (час) 24

Плановая (час.) -

Индивидуальная

Домашняя работа

(час.)

(час.)

16

8

А) Индивидуальная самостоятельная работа включает: - самоконтроль полученных знаний – 2 часа; - конспектирование разделов, вынесенных на самостоятельную проработку2часа; - самостоятельное изучение тем и реферативная работа по темам, отнесенным на углубленное самостоятельное изучение и приведенным в методических указаниях по выполнению самостоятельной работы – 8 часов; Тема № 8. –– Конкурентные преимущества в области партнерских отношений и интеграции наукоемких производств - 2часа; Тема № 9–– Маркетинговая организация разработки нового товара - 2 час; 24

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

Б) Домашняя самостоятельная работа включает: - подготовка к лекциям – 4 часа; - подготовка к практическим занятиям – 4 часа.

2.1.3.6. Самоконтроль полученных знаний № модуля

Подведение и проведение рейтинг-

Уровень

контроля, час Текущий

контроль модуля

Промежуточный Итоговый

№ тем

Всего на

Защита Тестовый

плановой

контроль

лабораторной

Допуск к

по модулю,

работы,

зачёту

коллоквиум

экспресс опрос и т.д.

3

3

7-9

Тестовый

Защита

контроль

реферата

1ч

2ч

2ч

5

2.1.3.7. Тестовый контроль по модулю А3. Тестирование рынка стандартное – это ___________ В3. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка ( или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как: 25

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

1. Агрегированный маркетинг 2. Дифференцированный маркетинг 3. Концентрированный маркетинг 4. Недифференцированный маркетинг С3. Компания рассматривает перспективы выведения на рынок нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки составят 2,4 млн. долл. в год. При продажной цене 20 долл. за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объёме продаж в 400 000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объёма продаж, соответствующего точке безубыточности? 1. 2 долл. 2. 14 долл. 3. 16 долл. 4.100 долл. 5. 8 долл. С 4. Кейс: BMW: маркетинговые дочерние компании на зарубежных рынках BMW – это немецкий производитель качественных автомобилей. Около половины всего объема продаж компании приходится на немецкий рынок,

другую

половину

составляет

экспорт.

При

пересмотре

маркетинговой и сбытовой стратегий как в Германии, так и за рубежом компания полагала, что причиной неэффективности

маркетинговых

операций является наличие многочисленных уровней распределения продукции. Немецкая BMW Первоначально BMW имело двухуровневую сбытовую систему в Германии. Компания применяла жесткую систему оптовых продаж на ряду 26

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

с распространением автомобилей BMW крупными дилерами. Казалось, что данная система работает эффективно, так как за 10 лет доля компании на немецком рынке удвоилась. Однако компания столкнулась с искажением данного подхода со стороны конкурентов. Например, оптовые торговцы, получавшие за оптовые сделки такие же комиссионные, как и за розничные сделки, стали конкурировать с розничными торговцами. Крупнейшие дилеры иногда продавали больше. Чем оптовые торговцы. Но получали меньшую дилерскую скидку. Проблемы. Возникающие по причине сбытовой стратегии BMW, привели к тому, что компания упразднила в Германии оптовую сеть и расширила дилерскую систему, для того, чтобы данная система заняла нишу, в которой ранее функционировали оптовые торговцы. BMW за рубежом Компания планировала инициировать на своих зарубежных рынках такой же метод прямых продаж, как и в Германии. Компания прекрасно осознавала, с какой осторожностью это нужно делать, чтобы сохранить существующие каналы импорта. При этом BMW полагала. Что на зарубежных рынках необходимо заменить действующих независимых импортеров

дочерними

маркетинговыми

компаниями.

Независимые

импортеры покупали автомобили в Германии, а затем перепродавали аккредитованным дилерам, которые продавали машины непосредственно потребителям. Решив создать маркетинговые дочерние компании, BMW использовало метод компании Фольксваген и Даймлер-Бенц (с компанией Мерседес). Одним из главных аргументом при этом было то, что компания сохраняла

15%

комиссионных,

которые

она

платила

зарубежных

дистрибьюторам. Франция В контексте своей новой политики прямого распространения продукции BMW создало первую маркетинговую дочернюю компанию во Франции, заменившую формально независимого французского импортера 27

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

(который назывался BMW Франс, а теперь был переименован SFAM Франс).

Дочерняя

компания

SFAM

Франс

продолжала

продавать

автомобили BMW потребителям через сеть торговых точек в Париже и в французских

провинциях.

Впредь

продажу

автомобилей

дилерам

осуществляла только маркетинговая дочерняя компания, полностью являющаяся собственностью BMW. США Проводя в жизнь новый метод прямого маркетинга на рынке США, BMW столкнулась с двумя альтернативами. Компания могла принять на себя руководство действующей американской компании – дистрибьютором или создать новую маркетинговую дочернюю компанию BMW, как во Франции. BMW задавалось вопросом, какая из двух альтернатив лучше подходит для важного американского рынка. США компания имела около 250 дилеров. Вопросы 1. Видите ли вы какие-либо проблемы или негативные стороны в переходе компании к прямой сбытовой системе на зарубежных рынках? 2. Какие преимущества получит компания BMW, функционируя через свои собственные маркетинговые компании? 3. Принимая решение относительно американского рынка, какими бы вы вопросами вы задались? Какие варианты вы бы рассмотрели? 2.1.3.8.Учебно-методические материалы по модулю Литература раздел 3 [1 – 10, 12 – 15, 17 – 24, 26]. 3.УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ 3.1. Литература 3.1.1. Основная литература 1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический 28

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

и оперативный маркетинг / Пер с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с. ISBN 5-272-00136-2. 2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 272 с. ISBN 5-95580030-1. 3. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСИМО-Пресс, 2002. – 640 с. ISBN 5-04-008959-7. 4. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач: Пер с англ. – М.: Вилямс, 2003. – 208 с. ISBN 5-8459-0399-8 (рус). 5. Багриновский К.А. Механизмы технологического развития экономики России: Макро- и микроэкономические аспекты/К.А. Багриновский, М.А.

Бендиков,

Е.Ю.

Хрусталев;

Центральный

экономико-

математический ин-т.- М.: Наука,2003.- 376 с. (Экономическая наука современной России). ISBN 5-02-006311-8. 6. Данько Т.П. и др. Электронный маркетинг / Под ред. Т.П. Данько, Н.Б. Завьяловой, О.В. Сагиновой. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 377 с. ISBN 5-16001618-Х. 7. Минько Э.В. Качество и конкурентоспособность / Э.В. Минько, М.Л. Кричесвский. – СПб. Питер, 2004. – 268 с. ISBN 5-469-00111-3. 8. Березин

И.С.

Маркетинговый

анализ.

Рынок.

Фирма.

Товарю

Продвижение. – М,: Вершина, 2008. – 480 с. ISBN 978-5-9626-0335-3. 9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс / Ф. Котлер, К.Л. Каллер. – СПб.: Питер, 2007. – 480 с. ISBN 978-5-91180-092-5. 10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ФинПресс, 2003. – 496 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). ISBN 508001-0003-9. 11. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 256 с. ISBN 5-7567-0405-1. 29

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

3.1.2.Дополнительная литература 12. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 480 с. ISBN 5-86225-759-4 (рус.). 13. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с. ISBN 5-318-00226-9. 14. Мак-Дональд М.Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000. – 320 с. ISBN 5-314-00074-1. 15. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др. / Под ред. Г.А. Васильева и Л.А. Ибрагимова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 199 с. ISBN 5-238-00104-5. 16. Беленов О.Н. Практикум по международному маркетингу. - Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2005. – 256 с. ISBN 5-9273-0757-4. 17. Попков В.П. Формирование системы продвижения товара на рынок / В.П. Попков, Ю.М. Быстрова, Е.В. Дубова. – СПб.: Нестор, 2007. – 110 с. ISBN 5-303-00299-3. 18. Соловьев Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 386 с. ISBN 978-5-16002263-5. 19. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с. ISBN 5-94723-154-9. 20. Инновационные технологии в системе российского маркетинга / По ред. Н.С. Перекалиной и С.В. Сухова. – М.: ФОРУМ, 2007. – 208 с. ISBN 9785-91134-139-8. 21. Высокотехнологичные предприятия в эпоху глобализации / И.В. Иванов, В.В. Баранов, Г.И. Лысак, О.В. Кирсанов. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 416 с. ISBN 5-94599-075-2. 22. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 496 с. ISBN 5-16-001386-5. 23. Федько Н.Г. Поведение потребителей / Н.Г. Федько, В.П. Федько. – 30

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 352 с. ISBN 5-222-01951-9. 24. Давнис В.В. Прогноз и стратегический выбор / В.В. Давнис, Е.К, Нагина, В.И, Тинякова, В.А. Ищенко. – Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2005. – 256 с. ISBN 5-9273-0328-5. 25. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 216 с. ISBN 5-8183-0646-1. 26. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. – М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994. – 160 с. ISBN 978-5-98879-072-3. 27. Бовин А.А. Управление инновациями в организации: учеб. пособие / А.А. Бовин, Л.Е. Чередникова, В.А. Якимович. – М.: Омега-Л, 2008. – 415 с. ISBN 978-5-370-00224-3. (Интеллектуальная собственность с. 79 – 99,

промышленная

собственность

в

системе

инновационного

менеджмента, с. 100 – 136, рынок научно-технической продукции, с. 137 – 177).

31

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

4. МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ К ТЕСТОВОМУ КОНТРОЛЮ

Защита рефератов 2 часа

-

4-6

Тестов ый контро ль 1 час

Защита рефератов 2 часа

812

Тестов ый контро ль 1 час

Защита рефератов 2 часа

допуск к зачету 2 часа

Метод. материалы к рейтинг-контролю

допуск к зачёту, экзамену, защита курсовой работы

3

Тестовые контрольны е вопросы

№ темы

Уровень модуля 2

защита плановой лаб. работы, экспрессопрос

3

5

Октя брь – 2, 3, 4 недел и, нояб рь – 1, 2 недел и Нояб рь 3, 4 недел и, декаб рь – 1, 2, 4 недел и

Количество к. е.

3

2

1-3

итоговый

Всего на рейтин г-контроль модуля

Количество часов

9

2

2

Тестов ый контро ль 1 час

помежуто чный

Тестовые, контроль-ные вопросы

9

1

текущи й тестов ый контро ль по модулям, коллок виум

Тестовые, контроль ные вопросы

9

№ модуля

№ семестра

Подготовка и проведение рейтинг-котроля, час

Сроки контроля, номер недели, семестра

ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ

3

1

3

1,5

5

1,5

32

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

5. Карта распределение рейтингов при проведении обучения по дисциплине

«Отраслевые

наукоемкие

технологии

и

отраслевой

маркетинг» Распределение рейтингов за отдельные виды работ студента и формы обучения: - максимальное количество баллов за дисциплину …………..100. - максимальное количество баллов по видам контроля знаний: - посещение аудиторных занятий

10

- активное участие в практических занятиях, в том числе семинарских - самостоятельная работа студента в семестре (всего)

10 18

в том числе: - написание и защита реферата по модулю 1

6

- написание и защита реферата по модулю 2

6

- написание и защита реферата по модулю 3

6

- текущий контроль знаний (всего)

21

в том числе по модулю 1 «Маркетинговая среда отрасли»

7

по модулю 2 «Разработка рыночной стратегии конкуренции фирмы в отрасли»

7

по модулю 3 «Конкурентные преимущества предприятия»

7

- написание научной работы и представление результатов в форме статьи или научного доклада для опубликования в журнале или в сборнике материалов конференции

11

в том числе: - представление результатов в форме статьи или научного доклада

6

- опубликование статьи или доклада

5

Всего по результатам работы студента в семестре

70 33

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

Заключительный контроль (всего)

30

в том числе: - знание терминологии (тест)

8

- знание теории (ответы на вопросы билета, собеседование)

12

- практические навыки (практическое задание: решение задач, разбор ситуации и т.п.)

10

Количество кредитов по дисциплине равно 136/36 = 4. Кредиты начисляются пропорционально количеству набранных студентом баллов. Контроль знаний по модулю проводится в форме электронного тестирования. 6. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ (СЕМИНАРСКИХ) ЗАНЯТИЙ 6.1. Практические занятия по модулю 1 Практические занятия предусматривают формирование у студентов исследовательского подхода к поставленным задачам, приобретение знаний, умения и навыков исследования маркетинговой среды отрасли, отраслевого рынка, освоение методов и средств исследования и анализа рынка, покупателей, конкуренции в отрасли. Занятия носят проблемный характер. Темы занятий представленный выше (п. 2.1.1.2). Студен должен быть подготовлен к практическим занятием и на это предусматривается время, планируемое на его самостоятельную работу. Активное работа студента на практическом занятии и семинаре оценивается преподавателем в баллах, которые учитываются при назначении кредитных единиц за освоение дисциплины. На практических занятиях выделяется 34

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

время для защиты подготовленных и проверенных преподавателем рефератов. Написание и защита реферата оценивается в баллах, которые учитываются при назначении кредитных единиц за освоение дисциплины. При проведении практических и семинарских занятие используется опрос студентов как форма контроля освоения материала. Контроль проводится регулярно (на каждом занятии). Один раз в месяц (в октябре) проводится тестовый контроль знаний по модулю.

6.2. Практические занятия по модулю 2 Практические занятия предусматривают формирование у студентов исследовательского подхода к поставленным задачам, приобретение знаний, умения и навыков разработки рыночной стратегии конкуренции фирмы, ведения конкурентной борьбы в отрасли, поиска и использования конкурентных преимуществ. Занятия носят проблемный характер. Темы занятий представленный выше (п. 2.1.2.2). Студен должен быть подготовлен к практическим занятием и на это предусматривается время, планируемое на его самостоятельную работу. Активное работа студента на практическом занятии и семинаре оценивается преподавателем в баллах, которые учитываются при назначении кредитных единиц за освоение дисциплины. На практических занятиях выделяется время для защиты подготовленных и проверенных преподавателем рефератов. Написание и защита реферата оценивается в баллах, которые учитываются при назначении кредитных единиц за освоение дисциплины. При проведении практических и семинарских занятие используется опрос студентов как форма контроля освоения материала. Контроль проводится регулярно (на каждом занятии). Один раз в месяц (в ноябре) проводится тестовый контроль знаний по модулю. 35

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

6.3. Практические занятия по модулю 3

Практические занятия предусматривают формирование у студентов исследовательского подхода к поставленным задачам, приобретение знаний,

умения

и

навыков

обеспечения

конкурентоспособности

предприятия и продукции, выбора и реализации конкуренции в условиях глобализации экономики с учетом специфики отрасли и ситуации в ней. Занятия носят проблемный характер. Темы занятий представленный выше (п. 2.1.3.2). Студен должен быть подготовлен к практическим занятием и на это предусматривается время, планируемое на его самостоятельную работу. Активное работа студента на практическом занятии и семинаре оценивается преподавателем в баллах, которые учитываются при назначении кредитных единиц за освоение дисциплины. На практических занятиях выделяется время для защиты подготовленных и проверенных преподавателем рефератов. Написание и защита реферата оценивается в баллах, которые учитываются при назначении кредитных единиц за освоение дисциплины. При проведении практических и семинарских занятие используется опрос студентов как форма контроля освоения материала. Контроль проводится регулярно (на каждом занятии). Один раз в месяц (в декабре) проводится тестовый контроль знаний по модулю.

36

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

7. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

ПРЕДИСЛОВИЕ Учебная отраслевой

дисциплина

маркетинг»

обязательного

«Отраслевые

входит

в

профессионального

наукоемкие

состав

технологии

специальных

обучения

будущих

и

дисциплин инженеров-

менеджеров направление подготовки 220700 – «Организация и управление наукоемкими производствами», приобретающих специальность 220701 – «Менеджмент высоких технологий». Содержание учебной дисциплины соответствует Государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования и требованиям к минимуму содержания и уровню

подготовки

дипломированных

специалистов,

разработанным

Министерством образования и науки РФ. В настоящее время самостоятельной работе студентов уделяется большое внимание. В учебном плане на нее отводится 50 % плановой трудоемкости освоения студентами учебной дисциплины (68 часов). Представляемые

методические

указания

и

рекомендации

помогут

студентам рационально организовать свою работу и подготовиться к экзаменационным испытаниям. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ СТУДЕНТА Самостоятельная работа студента должна включать: - работу с разными литературными источниками для углубленного освоения теории и методологии по разделам, представленным на лекциях по дисциплине; - подготовку к лекциям и проработку тем, запланированных для самостоятельного освоения, их конспектирование; 37

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

- регулярную подготовку к семинарским и практическим занятиям; - углубленное изучение отдельных тем по каждому учебному модулю дисциплины (по предлагаемому списку тем рефератов) и представление результатов самостоятельной работы в форме реферата для контроля

преподавателем

глубины

освоения

учебного

материала

студентом; - самостоятельное углубленное изучение одной из тем дисциплины (по выбору студента) и написание научной работы в форме статьи или научного доклада для опубликования в журнале или в сборнике материалов конференции; - подготовку к промежуточному и итоговому контролю знаний. Самостоятельная работа студента в семестре (как и учебный материал дисциплины) разделена на три модуля: - маркетинговая среда отрасли; - разработка рыночной стратегии конкуренции фирмы в отрасли; - конкурентные преимущества предприятия. Самостоятельная работа студента в семестре состоит из двух логически связанных составляющих (реферативной работы и научной работы), каждая их которых оценивается в баллах, позволяющих получить соответствующее количество кредитных единиц, отражающих результат освоения учебного материала студентом. Количество кредитов по дисциплине равно 8,5. Количество кредитных единиц начисляется пропорционально количеству набранных студентом баллов. Результаты реферативной самостоятельной работы представляются в форме трех рефератов, подготовленных по темам каждого модуля. Написание и защита реферата по модулю может иметь максимальную оценку 6 баллов. За реферативную самостоятельную работу в течение семестра студент может набрать 21 балл. Результаты научной самостоятельной работы представляются в 38

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

форме статьи или научного доклада для опубликования в журнале или в сборнике материалов конференции. За эту работу студент может получить 11 баллов, в том числе за представление результатов в форме статьи или научного доклада – 6 баллов и за опубликование статьи или доклада – 5 баллов. Тему реферата студент может выбрать из предлагаемого списка, предварительно согласовав свой выбор с преподавателем. Тема может быть откорректирована или изменена и утверждена по предложению студента преподавателем. Объем реферата 16 – 24 страницы машинописного текста. Текст должен быть набран в текстовом редакторе MS Word для Windows. Требования к оформлению текста: размер бумаги – А4; поля: верхнее, нижнее – 2.0 см; левое, правое – 2.5 см; колонтитулы – 1.25 см; ориентация книжная; шрифт Times New Roman, размер 14 пт; межстрочный интервал – полуторный (в текстах программ и таблиц – одинарный) выравнивание по ширине; красная строка 1,5 см; автоперенос. Требования к рисункам: толщина линий на рисунках и в таблицах не менее 1 пункт; рисунки чёрно-белые; рисунок не должен выходить за поля документа; размер текста на рисунках не менее 12 пт рисунки, набранные средствами

Word,

обязательно

сгруппировать;

наличие

фотографий

допустимо, нежелательно. Формулы должны быть набраны в редакторе формул со следующими установками: обычный 14 пт; крупный индекс 9 пт; мелкий индекс 7 пт; крупный символ 18 пт; мелкий символ 12 пт; латинские буквы – наклонные; русские и греческие – прямые. Нумеруются только формулы, на которые есть ссылки по тексту. Названия рисунков и таблиц, а также ссылки на них по тексту обязательны. Подписи к рисункам выполняются шрифтом Times New Roman, 39

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

размером 14 пт, выравнивание по центру, без красной строки. Названия таблиц следует оформлять следующим образом:

Таблица 1 – Экономические факторы развития предприятия

Ссылки на литературу в тексте приводятся в квадратных скобках (на каждый литературный источник, приведенный в списке, обязательно должны быть ссылки в тексте реферата), а список литературы следует оформлять по ГОСТ 7.1-84. При написании реферата рекомендуется использовать не менее пяти библиографических источников, в том числе учебную (учебники и учебные пособия),

научную

авторефераты

(монографии,

диссертаций

и

статьи,

материалы

диссертации)

конференций,

литературу,

а

также

статистические сборники, отчетные и нормативно-методические материалы организаций и ресурсы Интернет. При библиографическом описании источников, полученных по Интернет, необходимо подробно указывать электронный адрес источника и (в скобках) дату ознакомления с ним. Реферат должен быть структурирован и иметь план, в котором содержатся названия (не менее трех) взаимосвязанных, но логически выделенных и содержательно завершенных параграфов. Кроме основного текста в (обязательном) приложении к реферату следует привести понятийный аппарат, использованный в тексте. При описании терминов следует давать ссылку на словари, справочники, энциклопедии или на учебные или научные библиографические источники с указанием страницы, часть текста которой воспроизводится в реферате. Студент должен знать, что научные термины существуют в сфере 40

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

функционирования (прежде всего, к учебной и научной литературе) и фиксации (энциклопедии, словари, справочники, нормативные документы, содержащие

официальные

использованных

терминов

дефиниции

терминов).

необходимо

При

использовать

описании разные

библиографические источники, относящиеся к сферам фиксации и функционирования. Следует приводить дословно дефиницию термина со ссылкой на словарь, справочник или энциклопедию (с указанием соответствующей страницы библиографического источника). Если в научной или учебной литературе автор не дает четко выделенной формулировки термина, то может быть описана его позиция в связи с толкованием описываемого термина. Студент может предложить и обосновать собственную формулировку используемого в реферате термина. Реферат сдается преподавателю на проверку. После проверки студенту может быть предложено выступление с докладом по содержанию реферата на одном из практических занятий. ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ При

организации

самостоятельной

работы

рекомендуются

следующие темы рефератов: - по модулю 1 «Маркетинговая среда отрасли»: 1.

Место наукоемкого производства в рыночной экономике

России. 2.

Организационные формы наукоемких предприятий и их

внешние связи. 3.

Наукоемкие отрасли и наукоемкие продукты (товары и

услуги).

41

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

4.

Место отраслевых наукоемких технологий и наукоемких

продуктов (товаров и услуг) в трех секторах экономики2. 5.

Рынок наукоемкой продукции (товаров и услуг).

6.

Наукоемкие

(высокие)

технологии

и

рынок

высоких

технологий. 7.

Основные

характеристики

производства

и

наукоемкой

продукции, методы их гармонизации. 8.

Основные направления научно-технического прогресса и

система показателей прогресса3. 9.

Теоретические и методологические проблемы маркетинга

высоких технологий и наукоемких продуктов (товаров и услуг). 10.

Маркетинг высокотехнологичных промышленных товаров.

11.

Маркетинг высокотехнологичных услуг.

12.

Особенности

комплекса

маркетинга

на

предприятиях

высокотехнологичных отраслей. 13.

Промышленный и потребительский маркетинг: общее и

отличия. 14.

Парадигма промышленного маркетинга.

15.

Маркетинг в сфере обращения.

16.

Маркетинговая среда отрасли: макромаркетинговая среда.

17.

Маркетинговая среда отрасли: технологический прогресс и

технологические инновации. 18.

Маркетинговая среда отрасли: интернационализация рынков.

19.

Маркетинговая среда отрасли: концепции инновационных

циклов и прерывистых инноваций 20.

Маркетинговая среда отрасли: стратегическая значимость

инноваций. 21. 2

Маркетинговая среда отрасли: теория нового потребителя.

При написании реферата основное внимание может быть уделено одному из секторов экономики, например рыночному или общественному. 3 Применительно к изучаемой дисциплине и наукоемким технолгиям 42

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

22.

Маркетинговая среда отрасли: концепции ответственного

маркетинга. 23.

Маркетинговая

среда

отрасли:

международная

среда,

экономическая и культурная глобализация. 24.

Маркетинговая среда отрасли: субъекты рынка и концепция

маркетинговой ориентации. 25.

Маркетинговая

среда

отрасли:

концепция

рыночной

ориентации. 26.

Оперативный и стратегический маркетинг, их роль и место в

высокотехнологичной компании. 27.

Отраслевые маркетинговые исследования: сущность, виды и

основные методы. 28.

Отраслевые

маркетинговые

исследования:

структура

маркетинговой информации и маркетинговая информационная система. 29.

Отраслевые маркетинговые исследования: система отраслевых

маркетинговых исследований. 30.

Отраслевые

маркетинговые

исследования:

зондирующие

исследования. 31.

Отраслевые маркетинговые исследования: дескриптивные

исследования и модели. 32.

Отраслевые

маркетинговые

исследования:

каузальные

исследования. 33.

Отраслевые

маркетинговые

исследования:

определение

конкурентоспособности высоких технологий и наукоемкой продукции (товаров и услуг). 34. человеческих

Исследование потребностей

поведения

покупателя:

посредством

удовлетворение

отраслевых

наукоемких

технологий и наукоемких продуктов (товаров и услуг).

43

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

35.

Исследование

поведения

покупателя:

мотивация

индивидуального потребителя: основные теории и концепции, преодоление дилемма стандартизации и кастомизации средствами высоких технологий. 36.

Исследование поведения покупателя: теории многомерной

структуры потребностей. 37.

Исследование поведения покупателя: рациональность, риск,

вовлеченность потребителя. 38.

Исследование

поведения

покупателя:

роли

покупателя

наукоемкой продукции (товаров и услуг) и высоких технологий. 39.

Исследование поведения покупателя: мотивация делового

покупателя и специфика деловых рынков. 40.

Методы анализа конкуренции в отрасли.

41.

Методы анализа конкуренции в отрасли.

42.

Конкурентные

преимущества

продукции

предприятия:

сущность, содержание, виды и использование конкурентных преимуществ. 43.

Методы защиты и коммерческого использования права на

интеллектуальную собственность на рынке наукоемких продуктов (товаров и услуг) и высоких технологий. 44.

Мировой рынок наукоемких продуктов (товаров и услуг) и

высоких технологий. 45.

Международная

передача

наукоемких

технологических

инноваций. - по модулю 2 «Разработка рыночной стратегии конкуренции фирмы в отрасли»: 46.

Конкурентоспособность наукоемкого производства.

47.

Организационные формы наукоемких предприятий и их

внешние связи. 48.

Специализация и кооперирование наукоемкого производства.

49.

Рыночные конкурентные стратегии фирмы в отрасли. 44

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

50.

Формирование рыночной стратегии: анализ продуктового

портфеля и выбор будущей стратегии. 51.

Оценка и реализация возможностей роста: интенсивный рост,

стратегия проникновения на рынок, стратегия развития товара, стратегия развития рынка, стратегии интеграции. 52.

Формирование рыночной стратегии: базовые стратегии и

конкурентная борьба за существующие и будущие отраслевые рынки. 53.

Стратегия концентрации и фокусирования.

54.

Стратегия дифференциации.

55.

Стратегия диверсификации.

56.

Стратегия интеллектуального лидерства.

57.

Стратегии разработки новых продуктов на основе кейсов.

58.

Стратегия сегментирования и ее реализация на отечественном

и международном рынке. 59.

Стратегия на универсальных сегментах в разных странах

60.

Конкурентные стратегии и выбор конкурентной стратегии.

61.

Оборонительные стратегии.

62.

Агрессивные стратегии.

63.

Характеристика

мира.

экономической

ситуации

в

отрасли:

конъюнктура, конъюнктурные исследования и оценка конъюнктуры. 64.

Характеристика

экономической

ситуации

в

отрасли:

ситуации

в

отрасли:

ситуации

в

отрасли:

макросегментарный анализ в отрасли. 65.

Характеристика

экономической

микросегментарный анализ в отрасли. 66.

Характеристика

экономической

сегментирование деловых рынков. 67.

Движущие силы изменения конкуренции в отрасли.

68.

Мониторинг отраслевой среды. 45

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

69.

Оценка

конкурентных

позиций

с

помощью

карт

стратегических групп. 70.

Анализ стратегий конкурентов.

71.

Особенности

отраслевых

ключевых

факторов

конкурентоспособности предприятия. 72.

Управление конкурентоспособностью предприятия и товара

на основе анализа привлекательности рынка. 73.

Управление конкурентоспособностью предприятия и товара с

использованием моделей жизненного цикла технологии, товара и бренда. 74.

Концепция марочного капитала: торговая марка, имидж и сила

торговой марки, оценка марочного капитала. 75.

Бренд и брендинг на промышленном рынке.

76.

Управление коммуникационными каналами.

77.

Конкурентоспособность наукоемкого производства.

78.

Методы анализа конкурентоспособности

предприятия и

продукции (товара и услуги). 79.

Экспресс-метод

оценки

и

прогнозирования

конкурентоспособности предприятия и продукции (товара и услуги). 80.

Методы и модели оценки спроса.

81.

Экономико-математические модели и методы маркетинга.

82.

Планы

обеспечения

конкурентоспособности

наукоемких

производств. 83.

Методика

определения

потребительской

стоимости

и

управление ценностью товара. 84.

Метрики

маркетинга

в

оценке

конкурентоспособности

предприятия. 85.

Определение конкурентоспособности высокой технологии и

наукоемкой продукции (товаров и услуг) на основе норм потребительской стоимости. 46

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

86.

Экономико-математические модели конкурентоспособности

высокой технологии и наукоемкой продукции (товаров и услуг) на основе норм потребительской стоимости. 87.

Комплексный подход к удовлетворению потребностей и

запросов потребителей. 88.

Стратегии международного развития.

89.

Методы сегментирования отраслевого рынка.

90.

Методы оценки удовлетворенности потребителя (покупателя,

партнера).

- по модулю 3 «Конкурентные преимущества предприятия»: 91.

Место наукоемкого производства в рыночной экономике

России. 92.

Организационные формы наукоемких предприятий и их

внешние связи. 93.

Специализация и кооперирование наукоемкого производства.

94.

Конкурентоспособность:

основные

факторы

конкурентоспособности товара (услуги) и методы ее оценки. 95.

Конкурентоспособность:

основные

факторы

конкурентоспособности предприятия и методы ее оценки. 96.

Система обеспечения конкурентоспособности предприятия.

97.

Система обеспечения конкурентоспособности товара (услуги).

98.

Конкурентные преимущества стратегии дифференциации.

99.

Конкурентные

преимущества

стратегии

оптимальных

(лидерства в минимизации) издержек, эффекты опыта и масштаба. 100. Конкурентные преимущества стратегических альянсов. 101. Конкурентные

преимущества

стратегии

вертикальной

и

горизонтальной интеграции. 102. Конкурентные преимущества стратегии сужения бизнеса. 103. Конкурентные

преимущества

стратегии

первопроходца

(преимущества первого хода). 47

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

104. Стратегии конкуренции в эпоху глобализации. 105. Особенности глобальной конкуренции. 106. Бизнес модели и стратегии в internet – экономике. 107. Конкурентные стратегии с учетом специфики отрасли и конкурентной ситуации в ней. 108. Конкуренция в формирующейся, динамично растущей, зрелой отрасли, на этапе застоя, спада, спада и кризиса. 109. Конкурентные преимущества: понятие, сущность, виды. 110. Конкурентные преимущества основанные на рыночной силе. 111. Маркетинговые и ценовые войны. 112. Методы измерения рыночной силы 113. Конкурентные преимущества при реализации стратегии диверсификации бизнеса предприятия. 114. Совершенствование маркетинговых коммуникаций на основе кейс-метода. 115. Конкурентные

преимущества

предприятия

в

области

партнерских отношений и интеграции наукоемких производств. 116. Конкурентные

преимущества

предприятия

в

каналах

преимущества

предприятия

в

области

распределения. 117. Конкурентные

маркетинговых коммуникаций. 118. Создание конкурентных преимуществ на основе управления потребительской стоимостью высокой технологии и наукоемкого товара и услуги. 119. Создание конкурентных преимуществ в сфере обращения. 120. Создание

конкурентных

преимуществ

с

использование

средств и методов электронного маркетинга и коммерции. 121. Ценовые

и

неценовые

конкурентные

преимущества

предприятия. 122. Цепочки ценности в анализе дифференциации. 48

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

123. Формирование системы продвижения товара на рынок. 124. Бенчмаркетинг в наукоемких отраслях. 125. Конкурентный имидж и брендинг. 126. Формирование лояльности к торговой марке. 127. Стратегический план маркетинга. 128. Маркетинговый план: сущность и содержание. 129. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. 130. Ситуационное

планирование

в

маркетинге

и

анализ

уязвимости планов. 131. Оценка рисков при принятии решений о выпуске новых товаров. 132. Маркетинговая организация разработки нового товара. 133. Организация рекламы и продвижения нового товара. 134. Организация каналов сбыта. 135. Гармонизация

сбыта,

дилемма

количества

и

качества,

комплексность запроса потребителя (делового партнера).

8. ГЛОССАРИЙ

АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ (break-even analysis) - финансовый анализ, при котором определяется та точка, в которой затраты точно равны валовой выручке. Например, если почтовые расходы равны 100 долл., а каждое почтовое отправление приносит 5 долл. выручки, то точка безубыточности

будет

соответствовать

20

отправлениям.

Каждое

отправление свыше 20 обязательных будет приносить прибыль. Если число отправлений меньше 20, то неизбежны убытки. Точка безубыточности может определяться в натуральном (как это делалось выше) и в 49

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

стоимостном выражении. БИОТЕХНОЛОГИЯ – это наука, которая на основе применения знаний в области микробиологии, биохимии, генетики, генной инженерии, иммунологии, химической технологии, приборо- и машиностроения использует биологические объекты (микроорганизмы, клетки тканей животных и растений) или молекулы (нуклеиновые кислоты, белки, ферменты, углеводы) для промышленного производства полезных для человека и животных веществ. БРЕНД (brand) – марка товара, сорт. Идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающее продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой. Этот термин объединяет в себе и фирменные названия (brandname), и торговые знаки (trademark). Производные термины от бренд: - brand association: ассоциация с торговой маркой. Степень, с которой данная торговая марка (brand) ассоциируется в сознании потребителя с общей категорией продукции. Часто покупатель просит товар, называя его торговую марку, а не общепринятое название. - brand attitude: отношение к товару определенной марки. Отношение потребителей к товару, определяемое в результате рыночных исследований. Это понятие включает в себя то, что думают люди о данной продукции или услуге, насколько она отвечает их потребностям и, просто, сколько людям требуется данной продукции. Знание отношения к товару очень полезно при планировании рекламной кампании (campaign). - brand awareness: осведомленность о продукции определенной марки. Знание о существовании данного вида продукции. Поскольку осведомленность о продукции считается первым этапом в процессе продажи, первоочередной задачей рекламной кампании (campaign) является сообщение целевому рынку (target market) о том, что данный товар существует. Часто только один этот шаг приводит к продаже продукции или услуги. 50

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

-

brand

category:

классификация

видов

продукции.

Общая

классификация товаров и услуг. Подобные и конкурирующие товары (и услуги) относятся к одной категории. Например, все разнообразие парфюмерных товаров относится к одной категории, поскольку все они удовлетворяют одни запросы потребителей. - brand development: распространенность товара определенной марки. Мера проникновения товара на рынок, обычно определяется на 1000 человек населения. Если 100 человек из 1000 покупают продукт данной марки, то его распространенность равна 10%. - brand development index (BDI): индекс распространенности товара данной марки. Выраженное в процентах отношение приведенных к населению продаж данного товара на данной территории к приведенным ко всему населению США всем продажам на территории США. Например, если продажи товара X на территории А составляют 15% от всех продаж на территории США, а население территории А составляет 20% от населения США, то индекс распространенности товара А" на территории А составит 75%. Индекс помогает при планировании использования средств массовой информации определить распределение текущих потребителей товара по различным территориальным рынкам и сконцентрировать ассигнованные на рекламу деньги на тех рынках, где данный товар пользуется наибольшим спросом. - brand extension: расширение продаж товаров с одним фирменным названием. Прибавление нового товара к уже существующим на рынке товарам с таким же фирменным названием или торговой маркой (brandname). Это позволяет новому товару воспользоваться хорошей репутацией товара, уже завоевавшего себе место на рынке. Например, при выводе на рынок многих видов продукции производители сохраняют название известной модели, но добавляют номера или дополнительные названия, обозначающие ее развитие и качественное совершенствование. В этом случае новое изделие сразу получает репутацию уже присутствующего 51

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

и зарекомендовавшего на рынке предшественника. Если потребители рассматривают фирменное название, как заслуживающее доверие, они благосклонно отнесутся и к новому изделию. - brand franchise: привилегия на торговлю товарами определенной марки. (1) Соглашение между производителем товара, с одной стороны, и оптовым или розничным торговцем, с другой стороны, дающее последнему исключительные

права

на

продажу

продукции

производителя

на

определенной территории. Такое соглашение оформляется обычно в виде договора, заключаемого на определенный срок. Соглашение позволяет оптовому

или

розничному

торговцу

продавать

продукцию

на

неконкурентном рынке и поэтому включает ограничение цены на основе предполагаемой интенсивности спроса. (2) Приверженность потребителей к какому-то товару. - brand image: репутация товара определенной марки. Свойства, с которыми покупатель связывает товары конкретной марки, выраженные в его потребительском поведении и желаниях, но связанные также с ценой, качеством и ситуационным использованием этого товара. Например, такая фирменная

марка,

как

«Мерседес-бенц»,

обладает

устойчивой

общественной репутацией благодаря как техническим характеристикам этой продукции, так и ее цене. Такая репутация не является изначально присущей торговой марке, а создается в процессе рекламной деятельности. - brand loyalty: приверженность к товару определенной марки. Степень повторяемости приобретения потребителем товара одной марки. Чтобы рекламодатель добился приверженности потребителя к товару, являющейся его конечной целью, он должен внушить потребителю, что данный товар представляет собой наилучшее сочетание качества и цены. На наличие или отсутствие приверженности влияют отношение к товару (brand attitude), мнение семьи и знакомых, а также дружеские отношения с продавцом.

Рекламодатель

должен

учитывать

все

эти

факторы.

Приверженность к товару, определяющая удельный вес этого товара в 52

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

обороте рынка, более устойчива у давно присутствующих на рынке товаров. - brandmanager: агент по сбыту определенной марки продукции. Агент по сбыту данного вида продукции (brand). Этот работник принимает большинство решений, касающихся рекламы данного вида продукции. Часто в компаниях, выпускающих различные виды продукции, у каждой из них имеется свой агент по сбыту, соревнующийся с другими агентами так, как будто эти виды продукции являются конкурирующими. Для каждого вида продукции могут привлекаться различные рекламные агентства, и каждый вид может иметь отдельный рекламный бюджет. Такая система выгодна для компании, так как всем видам ее продукции должно уделяться равное внимание. Любые проблемы, связанные с отдельным видом продукции, должны вызывать соответствующую реакцию и должны быстро использоваться все рекламные возможности. - brand name: фирменное название, торговая марка. Та часть товарного знака (trademark, service mark), которая может быть произнесена, в отличие от его идентифицирующего символа. Фирменное название может представлять собой слово, букву или сочетание слов или букв. - Brand Names Foundation, Inc. (BNF): некоммерческая организация, состоящая из производителей продукции, обладающих фирменными названиями или торговыми марками (brand name), средств распространения рекламы и продавцов-консультантов. Организация была создана в 1943 г. с целью поддержания благоприятного общественного мнения в отношении продукции с товарным знаком и связанной с ней маркетинговой практики. Организация

финансирует

программы

и

общественные

кампании,

направленные на объяснение потребителям и продавцам того, как конкуренция товарных знаков стимулирует прогресс и как покупка продукции с товарным знаком гарантирует максимальный доход на истраченный доллар. - brand potential undex (BPI): индекс потенциала товарного знака. 53

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

Соотношение между индексом развития рынка (market develoment index) данного вида продукции и ее индексом распространенности (brand development index) на конкретной территории. Этот индекс используется для прогнозирования будущих продаж и очень полезен при планировании будущего рекламного бюджета. - brand preference: предпочтение торговой марки. Избирательный спрос не на продукцию, а на торговую марку или степень предпочтения одной торговой марки другой. Реклама, основанная на предпочтении торговой марки, должна убеждать целевую аудиторию (target audience) учитывать преимущества торговой марки часто путем создания ей репутации давно существующего и пользующегося доверием имени. Если реклама имеет успех, то потребитель выберет данную торговую марку из всех других в любой категории продукции. - brand share: удельный вес товара данной торговой марки. Выраженная в процентах сумма, истраченная потребителями изданный товар, по сравнению с деньгами, истраченными ими на все конкурирующие товары, относящиеся к той же группе. Компании устанавливают маркетинговые цели, состоящие в достижении определенного удельного веса товара, и планируют свою деятельность таким образом, чтобы она удовлетворяла этим целям. - brand switching: переключение на другую торговую марку. Решение потребителя приобретать товар такой марки, которая отличается от марок ранее или обычно им приобретаемого товара. Переключение на другую марку может быть вызвано изменением цены, особой полезностью и

внесением

усовершенствований

в

конкурирующую

продукцию,

стремлением к новизне (novelty), значительным числом доступных марок продукции, осознанным риском, частотой покупок, изменением качества или уровнем удовлетворения от последней покупки. Переключение чаще всего имеет место при приобретении такой продукции, для которой отсутствуют

значительные

колебания

качества

между

различными 54

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

торговыми марками. БРОКЕР (broker) - агент, посредник. Агент, уполномоченный либо продать что-либо другой организации или частному лицу, либо что-то купить у них. ЖИЗНЕННЫЙ

ЦИКЛ

ПРОДУКЦИИ

–

это

совокупность

взаимосвязанных процессов создания и последовательного изменения состояния продукции от формирования требований к ней до окончания ее эксплуатации. ИМИДЖ (image) – изображение, мысленный образ. (1) Визуальная копия или образ объекта, человека или места, созданный с помощью такого оптического устройства, как зеркало или фотокамера. (2) Воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению. Производные от термина имидж: - corporate image: образ фирмы в глазах потребителей. Восприятие потребителем сущности корпорации независимо от ее продукции. В большинстве

случаев

корпорация

не

отождествляется

в

сознании

потребителя с ее продукцией, как это имеет место с компанией Con Agra, выпускающей продукты питания под маркой Healthy Choice, или компанией СРСInternational, выпускающей арахисовое масло Skippy. В немногих случаях имеет место отождествление корпорации и ее продукции, и образ фирмы оказывает положительное влияние на продажу фирменной продукции, как это имеет место для продукции фирм ffeinz ketchup и Murphy's Oil Soap. В других случаях образ корпорации может приобрести негативный оттенок, как это случилось с нефтяной компанией Exxon после разлива нефти в Валдизе. Положительный образ компании может значительно ускорить принятие (adoption) новой продукции вследствие высокого уровня доверия (credibility) к заявлениям производителя. 55

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

КОМПРОМИСС МЕЖДУ СТОИМОСТЬЮ И ПОЛЕЗНОСТЬЮ (cost-benefit trade-off) – желательность товара или услуги с точки зрения соотношения ожидаемой полезности и связанных с нею затрат, называется также анализом затрат (cost-benefit analysis). Например, домовладелец может взвешивать стоимость услуги по обслуживанию его газона с полезностью увеличения времени отдыха и более привлекательного вида газона. Предприниматель взвешивает стоимость новой компьютерной системы с преимуществами от снижения объема ручного труда и количества

ошибок.

Если

ожидаемые

преимущества

превосходят

стоимость, то покупка является оправданной вследствие положительного компромисса между стоимостью и полезностью. ХОРОШИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ТОВАР (good housekeeping seal) - знак, отмечающий хороший потребительский товар. Знак, указывающий на то, что продукция отвечает требованиям Good Housekeeping Institute, которые, как утверждает журнал Good Housekeeping Magazine, разработаны с

целью

защиты

потребителей.

Журнал

выдает

разрешения

на

использование знака рекламодателями, но устанавливает при этом ограничения на способы его использования. Компании, которые хотят иметь такой знак на своей продукции, должны рекламировать ее в журнале, а рекламируемая продукция должна исследоваться в лаборатории журнала. Договор о выдаче разрешения на знак требует также минимального объема и частоты рекламы в журнале, а рекламодатели могут использовать знак в другой рекламе только в соответствии с условиями договора. Поскольку авторитет Good Housekeeping Institute является общепризнанным и он пользуется доверием публики, знак представляет собой независимое свидетельство высокого качества продукции. Поэтому представляется полезным включение его в рекламный материал. МОДЕЛЬ ИДЕАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК (ideal point model) модель

формирования

отношения

потребителя,

утверждающая,

что

потребитель оценивает продукцию в соответствии со своим представлением 56

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

о ее идеальных характеристиках. В отличие от других моделей (model) при таком подходе недостаточно, чтобы продукция просто удовлетворяла потребительским ожиданиям. Оценка продукции должна быть близка к идеальной. НАУЧЕНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ

РАБОТА

–

комплекс

теоретических и экспериментальных исследований, проводимых с целью получения обоснованных исходных данных, изыскания принципов и путей создания (модернизации) продукции. ОПЫТНО-КОНСТРУКТОРСКАЯ РАБОТА - комплекс работ по разработке конструкторской и технологической документации на опытный образец изделия, изготовлению и испытаниям образца (опытной партии) изделия,

выполняемых

при

создании

(модернизации)

изделия

по

техническому заданию ОРГАНИЗОВАННЫЙ РЫНОК (organizational market) – все частные лица и организации, приобретающие товары и услуги для любого использования, кроме личного потребления. Организационный рынок обычно содержит небольшое число покупателей, но операции на нем производятся в значительно больших объемах, чем на потребительском рынке (consumer marker), и с большей географической концентрацией. Организационный рынок обычно подразделяют на четыре сектора — промышленный

рынок,

включающий

частных

лиц

или

компании,

покупающие товары и услуги для производства других товаров и услуг; рынок перепродаваемых товаров, включающий частных лиц или компании, покупающие товары и услуги, произведенные другими, для перепродажи их потребителям; государственный рынок, состоящий из государственных организаций на всех уровнях, покупающих товары и услуги для осуществления

функций

государства;

институциональный

рынок,

состоящий из таких организаций, как школы или больницы, покупающих товары и услуги для их использования на благо лиц, заботу о которых эти организации осуществляют. 57

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

ОТБОР ИДЕЙ (idea screening) — этап разработки, нового продукта, на котором анализируются все выдвинутые идеи о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки, поскольку на последующих этапах затраты значительно возрастают. При

О.и.

могут

использоваться

следующие

критерии:

полезность продукта обществу и потребителю; польза продукта для предприятия; соответствие продукта ПЕРВЫЙ ЗАКАЗ (original order) – первый заказ от конкретного потребителя. Важно проследить источники (source) первых заказов для того, чтобы усилия по привлечению первых покупателей (first time buyer) в последующих рекламных мероприятиях были сконцентрированы на самых перспективных источниках. ПРОДУКТ (product) — все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. П. — это все, что может удовлетворить какиенибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура П. Базовым уровнем является продукт как таковой, далее выделяют фактический продукт и расширенный продукт, В зависимости от срока пользования П. подразделяются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования, С точки зрения конечного применения выделяют потребительские товары и продукцию производственного назначения. С точки зрения обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и долгосрочных благ, предоставляемых потребителю продуктами, последние классифицируются на желанные П. (desirable products), соединяющие в себе высокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокой степенью долгосрочной пользы (например, вкусные питательные пищевые продукты); приятные П. (pleasing products) могут обеспечить потребителю высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но нанести ему вред в долгосрочном 58

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

плане (например, сигареты); полезные П. (salutary products) обладают низкой сиюминутной привлекательностью, но зато чрезвычайно полезны потребителю в долговременной плане (например, ремни безопасности для автомобилей) ;неполноценные П. (deficient products) не обладают ни сиюминутной

привлекательностью,

ни

положительным

эффектом

в

долгосрочной перспективе (например, малоэффективные и с неприятным вкусом лекарства). Маркетинг осуществляется с учетом особенностей различных видов П. С понятием "продукт" тесным образом связано понятие продуктовой линии. Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим в практике используется понятие жизненного цикла продукта, ПРОДУКТ КАК ТАКОВОЙ (core product) — базовый уровень продукта, определяющий содержание ответа на вопрос: "Что фактически покупает потребитель?" П.к.т. — совокупность основных характеристик продукта, которые дают возможность предоставлять услуги по решению проблем потребителя или важнейшие блага, которые в реальности желает купить потребитель, приобретая продукт (мы покупаем не дрель, а отверстия, получаемые с ее помощью) . ПРОДУКТ НОВЫЙ (new product) — продукция, услуга или идея, воспринимаемые

некоторыми

потенциальными

потребителями

как

новинки. Обычно к категории П.н. относятся принципиально новые, улучшенные

или

определению

к

модифицированные П.н.

относятся

продукты.

также

Однако

существующие

согласно продукты,

предлагаемые к реализации на новых рынках. Предприятие может получить П.н.

двумя

способами:

путем

приобретения

другого

предприятия,

производящего П.н., патента, лицензии, ноу-хау или путем собственной разработки нового продукта. ПРОДУКТ

РАСШИРЕННЫЙ

(augmented

product)

—

предоставляемые потребителям услуги и льготы (надежные поставки и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии качества), 59

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

дополняющие продукт и облегчающие его реализацию. ПРОДУКТ

ФАКТИЧЕСКИЙ

(actual

product)

-

"окружение"

продукта как такового включает дизайн продукта, качество продукта, его оформление,

марку

и

упаковку,

которые

в

своей

совокупности

представляют в наиболее выигрышном свете достоинства продукта как такового. ПРОДУКТОВАЯ ЛИНИЯ (product line) — группа продуктов, тесно связанных

между

функционирования,

собой либо

идентичностью

продажи

одним

и

либо тем

же

принципов категориям

потребителей, либо реализации через однотипные магазины, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. П.л. называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции данной П.л., и длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Если цели предприятия требуют изменения П.л. в сторону ее увеличения, то это может быть осуществлено путем удлинения продуктовой линии и путем наполнения продуктовой линии. Предприятия с несколькими продуктовыми линиями имеют сложную структуру продуктовой номенклатуры, ПРОДУКТОВАЯ НОМЕНКЛАТУРА (product mix или product assortment) — совокупность всех продуктовых линий и отдельных продуктов предприятия. Основными характеристиками П.н. являются ее широта, длина, глубина и согласованность. Широта определяется числом продуктовых линий предприятия, длина — общим числом конкретных продуктов предприятия, глубина — числом вариантов каждого продукта определенной продуктовой линии, согласованность — степенью близости различных продуктовых линий с точки зрения конечного использования продуктов, производственных требований, каналов распределения и др. П.н. должна быть сбалансирована, т.е. включать продукты, находящиеся в данный момент на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности предприятия и 60

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

постоянное получение прибыли. Так, одни продукты находятся на стадии спада жизненного цикла продукта и поэтому снимаются с производства; другие — как стадиях роста объема продаж и зрелости и поэтому их производство

может

увеличиваться;

наконец,

часть

продуктов,

находящаяся; на стадии внедрения, предназначена для последующей замены продуктов, находящихся на более поздних стадиях. ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛЬ (product portfolio) — то же, что Продуктовая номенклатура. ПРОИЗВОДСТВО – это комплекс технологического оборудования, технологических процессов, осуществляемых на нем, и рабочей силы, предназначенных для изготовления той или иной продукции. ПРОЦЕСС – это совокупность последовательных действий для достижения

какого-либо

результата

Технологическими

процессами

называются процессы, направленные на переработку продуктов природы (сырья) в средства производства и предметы потребления. ПРОИЗВОДСТВО ПО КОНТРАКТУ (contract manufacturing) — один из видов совместного предпринимательства, при котором выход на зарубежный рынок осуществляется путем заключения с иностранными производителями

контракта

на

выпуск

определенного

продукта.

Недостаток такой совместной деятельности — снижение контроля за процессом производства, в результате чего могут иметь место потери прибылей.

В

то

же

время

деятельность

на

зарубежном

рынке

развертывается быстрее, с меньшим финансовым риском и с перспективой вступления в более тесное партнерство с иностранным производителем или покупки его предприятия. ПРОДУКЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ (industrial goods) — товары, приобретаемые частными лицами и предприятиями для дальнейшей переработки, изготовления других продуктов или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали (materials and parts), капитальное оборудование и вспомогательные 61

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

материалы и услуги. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ (adoption process) НОВОГО ПРОДУКТА — мыслительный процесс, через который проходит индивид с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т.е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. П.п.н.п. включает пять стадий: получение начальной информации о новинке — осознание (awareness); появление интереса (interest); оценка (evaluation) — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование (trial) и принятие (adoption) нового продукта. С точки зрения готовности испытать новый продукт все потребители делятся на новаторов (innovators), т.е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5 %); ранних последователей (early adopters), готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5 %); раннее большинство (early majority) — приобретающие новинку раньше среднестатистического потребителя (34 %); позднее большинство (iate majority) — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34 %), и отстающие (laggards), подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16 %). (Цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ (selling process) — последовательность действий торгового персонала при реализации продукта, включающая: определение потенциальных клиентов (prospecting), их предварительное изучение (preapproach), установление первоначальных контактов (approach), презентацию и демонстрацию (demonstration) продукта, преодоление возражений

(handling

objections),

заключение

сделки

(closing),

сопровождение заключенной сделки (follow-up), что означает выявление степени удовлетворенности клиента и возможное повторное заключение 62

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

сделки. ПРОЦЕСС

УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОМ

(marketing

management process) — конкретизация содержания задач и методов управления действий

маркетингом, подразделений

а

также

определение

маркетинга

последовательности

предприятия

по

достижению

поставленных целей; предполагает такие последовательные действия: анализ рыночных возможностей (analyzing market opportunities), выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга (developing the marketing mix) и управление маркетинговыми действиями (managing the marketing effort), включающее разработку (на основе выбора конкурентоспособных стратегий маркетинга) планов маркетинга, их реализацию и контроль. ПРЯМОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ (direct investment) — выход на зарубежный рынок путем создания в других странах собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления опыта и при достаточно большой емкости рынка зарубежные производственные мощности могут дать предприятию многие выгоды: использование более дешевого труда и/или сырья; льготы, предоставляемые правительством зарубежным

вкладчикам;

сокращение

затрат

на

транспортировку;

установление более тесных контактов с государственными органами, поставщиками, дистрибьюторами, клиентами и т.д.; полный контроль над инвестициями, что дает возможность вырабатывать собственную политику в области производства и маркетинга. Недостатком П.и. являются риски, связанные с возможными изменениями валютных курсов, введением правительством новых ограничений и т.п. РАЗРАБОТКА

КОНЦЕПЦИИ

НОВОГО

ПРОДУКТА

И

ЕЕ

ПРОВЕРКА (new-product concept development and testing) — этап разработки нового продукта, на котором идея о новом продукте трансформируется в концепцию нового продукта; последняя апробируется на

группе

целевых

потребителей

для

определения

степени

ее

привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям 63

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

словесно или в виде иллюстраций (чертежей, рисунков). РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА (marketing strategy development) — один из этапов разработки нового продукта, на котором определяются стратегии первоначального выхода на рынок с новой продукцией.

Ее

результатом

является

подготовка

меморандума

о

маркетинговой стратегии. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА (new-product development) — создание

оригинальных

продуктов,

улучшение

продуктов

и

их

модификация, создание новых марок продуктов путем проведения предприятием своих собственных НИОКР. Процесс Р.н.п. состоит из восьми этапов: генерация идей и отбор идей, разработка концепции нового продукта и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ бизнеса, разработка продукта, пробный маркетинг и коммерциализация. При

организации

последовательная

Р.Н.П.

разработка

может

нового

быть

продукта

и

использована одновременная

разработка нового продукта. РАЗРАБОТКА (simultaneous

НОВОГО

new-product

ПРОДУКТА

development)

—

ОДНОВРЕМЕННАЯ организация

процесса

разработки нового продукта, при которой различные подразделения предприятия в целях экономии времени совмещают выполнение заданий разных этапов, т.е. одновременно работы ведутся на разных этапах разработки нового продукта. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНАЯ (sequential new-product development) — организация процесса разработки нового продукта путем деления данного процесса на отдельные, выполняемые последовательно этапы. При Р.н.п.п. задействованное в этом процессе

подразделение

предприятия

осуществляет

свои

работы

индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии. 64

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

РАЗРАБОТКА

ПРОДУКТА

(product

development)

—

этап

разработки нового продукта, на котором концепция нового продукта трансформируется в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕНСИВНОЕ (intensive distribution) — один из подходов к определению численности торговых посредников, при котором предприятие старается использовать наибольшее их число с целью обеспечения запасов своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например зубную пасту, прохладительные напитки и т.д. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СЕЛЕКТИВНОЕ (selective distribution) — один из

подходов

к

определению

численности

торговых

посредников,

основанный на использовании ограниченного числа торговых посредников, реализующих

продукты

производителей

через

ограниченное

число

торговых точек. Р.с. занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Р.с. позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе Р.с. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЭКСКЛЮЗИВНОЕ (exclusive distribution) — один из подходов к определению численности торговых посредников, согласно которому ограниченному числу дилеров на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. При этом часто ставится условие, чтобы дилер сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей часто осуществляется на основе Р.э. РАСШИРЕНИЕ МАРКИ (brand extension) — выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя 65

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

маркой. РАЗРАБОТКА

ПРОДУКТА

(product

development)

—

этап

разработки нового продукта, на котором концепция нового продукта трансформируется в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕНСИВНОЕ (intensive distribution) — один из подходов к определению численности торговых посредников, при котором предприятие старается использовать наибольшее их число с целью обеспечения запасов своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СЕЛЕКТИВНОЕ (selective distribution) — один из

подходов

к

определению

численности

торговых

посредников,

основанный на использовании ограниченного числа торговых посредников, реализующих

продукты

производителей

через

ограниченное

число

торговых точек. Р.с. занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Р.с. позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе Р.с. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЭКСКЛЮЗИВНОЕ (exclusive distribution) — один из подходов к определению численности торговых посредников, согласно которому ограниченному числу дилеров на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. При этом часто ставится условие, чтобы дилер сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей часто осуществляется на основе Р.э. РАСХОДЫ АДМИНИСТРАТИВНЫЕ (administrative expenses) — совокупные затраты, включающие, как правило, заработную плату 66

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

руководителей и служащих, затраты на канцтовары и обслуживание оргтехники, проведение аудита внешними консультантами и т.д. РАСШИРЕНИЕ МАРКИ (brand extension) — выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой. Например, широко известная марка легкового автомобиля "шевроле" компании "Дженерал моторе" стала использоваться еще в начале XX в., с тех пор под этой маркой было выпущено большое количество различных моделей автомобилей. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГА (marketing implementation) — процесс перевода планов маркетинга в действия, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система Р.п.м. состоит из следующих взаимосвязанных

элементов:

программ

действий,

организационной

структуры (organizational structure), людских ресурсов, управленческого климата, культуры организации, систем решений и поощрений (decision and reward systems). Последнее включает формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников. РЕКЛАМА (advertising) — один из инструментов комплекса продвижения продукта; представляет собой любую оплачиваемую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком. Выделяют следующие виды Р.; информативная,

побудительная,

разновидностью

которой

является

сравнительная Р., и реклама-напоминание, Р. позволяет с низкими удельными

затратами

охватить

широкие

массы

потенциальных

покупателей. Однако Р. является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как личные контакты с посредниками и/или потребителями. Кроме того, часто Р. требует больших единовременных 67

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

затрат. Разработка Р. осуществляется в такой последовательности. Вначале определяются цели Р., затем разрабатывается ее бюджет по каждому продукту. При этом учитываются1 стадия жизненного цикла продукта, его доля

рынка,

уровень

конкуренции,

частота

повторов

Р.,

уровень

дифференциации продуктов данной группы. Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются, выбираются и исполняются его варианты. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму исполнения обращения. Следующий шаг — выбор средств распространения Р. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке (процент индивидов целевого рынка, которые подвергаются рекламной кампании в течение заданного времени); частота появления (сколько раз индивид целевого рынка будет подвергаться воздействию Р.); сила воздействия рекламного сообщения

(качественная

ценность

обращения,

переданного

через

определенный вид средств массовой информации, например рекламное сообщение, передаваемое по телевидению, обладает большей силой воздействия, чем переданное по радио); осуществляется отбор самих средств распространения рекламы (media types) и конкретных ее носителей (media vehicles) (например, выбор конкретного журнала); с учетом изменения объема продаж в течение года планируется время и режим появления Р. (равномерно или неравномерно в течение определенного периода).

Наконец,

деятельности,

осуществляется

включающая

оценка

эффекта

измерение

рекламной

результативности

коммуникационной деятельности (measuring the communication effect) и определение

влияния

коммуникационной

Р.

на

результаты

деятельности,

часто

продаж.

Результативность

называемой

опробованием

текстов, измеряется до и/или после передачи рекламного сообщения и заключается в определении степени воздействия Р. на потребителей путем, например, ранжирования потребителями с точки зрения этого воздействия 68

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

различных вариантов рекламных сообщений. Определение влияния Р. на результаты продаж, как правило, проводится путем сравнения затрат на рекламу и объемов реализации по итогам деятельности в прошлом. Последнее осуществить чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо Р., влияет множество других факторов. Поэтому для определения влияния Р. иногда ставятся специальные эксперименты. Например, в разных регионах сбыта одинаковой продукции проводится различная рекламная кампания и определяется, привела ли более мощная, дорогая рекламная кампания к увеличению сбыта. РЕКЛАМА ИНФОРМАТИВНАЯ (informative advertising) — вид рекламы, используемой для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса. Обычно в ней сообщаются реквизиты производителя или продавца продукта; в меньшей степени

по

сравнению

с

побудительной

рекламой

учитывает

психологические аспекты покупательского поведения. РЕКЛАМА-НАПОМИНАНИЕ рекламы,

которая

дает

(reminder

потребителям

advertising)

повторную

—

информацию

вид о

существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы

"Кока-колы"

является

напоминание

потребителям

о

существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Проводится с целью поддержания спроса. РЕКЛАМА ПОБУДИТЕЛЬНАЯ (persuasive advertising) — вид рекламы, используемой для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения им, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств. Р.п. в значительной степени основана на учете психологических факторов покупательского поведения. В ней обычно создается яркий образ рекламируемого продукта с броской подачей его марки, обещаются приятные ощущения от использования продукта; реквизиты производителя или продавца не приводятся. 69

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

РЕКЛАМА СРАВНИТЕЛЬНАЯ (comparison advertising) — вид рекламы, в которой осуществляется прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты перед другими. В значительной

мере

основана

на

учете

психологических

факторов

покупательского поведения. Применяя Р.с., надо быть уверенным, что она действительно убедительно подчеркивает превосходство рекламируемого продукта и что не вызовет ответных действий конкурентов в областях, в которых их позиции являются более сильными. РЕМАРКЕТИНГ (remarketing) — вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его снижения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшейся предприятием концепции маркетинга, Р. — это поиск новых возможностей оживления спроса путем придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. РЕШЕТКА

ПЛАНИРОВАНИЯ

СТРАТЕГИЧЕСКИХ

ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ЕДИНИЦ (strategic business-planning grid) — один из инструментов

анализа

хозяйственного

портфеля

предприятия;

используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных

единиц

(СХЕ)

на

основе

двух

координат:

ось

X

характеризует силу позиции СХЕ в отрасли; ось Y — привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется на основе нескольких параметров. Индекс силы позиции определяется с учетом относительной доли рынка, степени конкурентоспособности цены, качества продукта, эффективности сбыта, преимуществ месторасположения рынка. В практике используют три уровня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая позиция. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера рынка, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат. Используются три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и 70

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

низкая

привлекательность.

Пересечение

линий,

характеризующих

различные уровни значений этих двух индексов, образует решетку, которая делится на три зоны: зону, в которую предприятие должно инвестировать; зону, в которой предприятие должно поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть. РЫНОК (market) — в маркетинге совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Именно на Р. произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном

обществе

Р.

не

обязательно

имеет

физическое

месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями. Одну из основ Р. составляет товар. В связи с этим различают Р. потребительских товаров, Р. труда, Р. ценных бумаг, Р. услуг, Р. капитала и т.д. В зависимости от типа потребителей различают следующие виды Р.: потребительские Р. и Р. организаций. В зависимости от того, кто доминирует на Р., последний подразделяется на Р. продавца и Р. покупателя, В зависимости от степени вовлеченности потребителя

в

процесс

продаж

выделяют:

потенциальный

рынок;

доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок. РЫНОК

ГОСУДАРСТВЕННЫХ

УЧРЕЖДЕНИЙ

(government

market) - совокупность государственных учреждений всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающих или арендующих товары и услуги для выполнения своих функций. РЫНОК ДОСТУПНЫЙ (available market) — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. В маркетинге Р.д. характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке. 71

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

РЫНОК

ДОСТУПНЫЙ

КВАЛИФИЦИРОВАННЫЙ

(qualified

available market) — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих определенным законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на приобретение алкогольных напитков. В

маркетинге

Р.д.к.

характеризует

степень

вовлеченности

потребителей в процесс продаж на рынке. РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ (organizational market) — совокупность организаций продукцию

и и

предприятий, услуги,

производственных

и

приобретающих

используемые управленческих

ими

и/или

для

функций,

арендующих

выполнения а

также

в

своих целях

перепродажи; Р.О. подразделяются на рынки продукции производственного назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. РЫНОК

ОСВОЕННЫЙ

(penetrated

market)

—

совокупность

потребителей, уже купивших какой-то продукт. В маркетинге Р.О. характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке. РЫНОК

ПЕРЕПРОДАЖ

(reseller

market)

—

совокупность

предприятий и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду. РЫНОК

ПОКУПАТЕЛЯ

(buyer's

market)

—

тип

рынка,

характеризующийся более сильной позицией на нем покупателей, чем позиции продавцов. РЫНОК ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ (potential market) — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту. В маркетинге Р.п. характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке. РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ (consumer market) — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Поведение потребителей (consumer behavior) на рынке определяется 72

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

культурными, социальными, личностными и психологическими факторами. Для Р.п. характерны массовые потребители и развитая конкуренция. РЫНОК

ПРОДАВЦА

(seller's

market)

—

тип

рынка,

характеризующийся более сильной позицией на нем продавцов, чем позиции покупателей. РЫНОК ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ (industrial

market)

—

совокупность

предприятий

и

частных

лиц,

приобретающих товары и услуги для производства других продуктов и услуг. РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ (target market или served market) — часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте. РЫНОЧНАЯ НИША (market niche) — маленькие сегменты рынка, на которых действуют конкретные предприятия и которые другие предприятия-конкуренты или не заметили, или не сочли для себя выгодными. Это, по сути дела, сегмент в сегменте. Р.н. могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, предприятия стараются найти несколько ниш с потенциалом роста и не вызывающие интереса у сильных конкурентов. РЫНОЧНЫЙ ЛИДЕР (market leader) — предприятие с наибольшей долей рынка в отрасли. Такие предприятия, как правило, бывают и лидерами в области изменения цен, разработки новых продуктов, использования элементов

разнообразных

комплекса

распределительных

маркетинга.

Для

того

систем

чтобы

и

других

остаться

Р.Л.

предприятие должно, во-первых, стараться постоянно расширять рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем разработки новых продуктов, или через внушение потребителям идей о пользе увеличения 73

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

частоты применения выпускаемых продуктов ("Ешьте больше фруктов — это укрепляет здоровье!", "Меняйте зубные щетки каждый месяц"). Вовторых, постоянно оберегать свой бизнес от посягательств конкурентов; для этого используются оборонительные стратегии. В-третьих, стараться увеличить свою долю рынка, хотя это автоматически не приводит к увеличению прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой, но зато укрепляет позиции в конкурентной борьбе. РЫНОЧНЫЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ (market follower) — предприятие, которое проводит политику следования за отраслевыми лидерами, сохраняя свою долю рынка и не принимая рискованных решений. Однако это не означает, что Р.П. должен проводить пассивную политику. Он может выбрать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызовет активного противодействия со стороны конкурентов. РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ (market potential) — предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды маркетинга, факторы которой оказывают существенное влияние на Р.п. Например, Р.п. легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания. РЫНОЧНЫЙ ПРЕТЕНДЕНТ (market challenger) — предприятие, которое борется за увеличение своей доли рынка. Но для этого предприятие должно обладать определенными преимуществами перед рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей Р.п. может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии. СЕГМЕНТ РЫНКА (market segment) — совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. 74

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (market segmentation) — разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В зависимости от используемых принципов

выделяют:

психографическую

и

географическую,

поведенческую

С.р.

демографическую, Указанные

принципы

используются при С.р. как потребительских товаров и услуг, так и продукции производственного назначения. В результате С.р. определяются сегменты рынка. СЕГМЕНТАЦИЯ

РЫНКА

ГЕОГРАФИЧЕСКАЯ

(geographic

segmentation of market) — деление рынка на различные географические единицы, страны, регионы, области, города и т.д. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ (demographic segmentation of market) — деление рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, национальность и т.д. СЕГМЕНТАЦИЯ

РЫНКА

НА

ОСНОВЕ

ВЫГОД

(benefit

segmentation of market) — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, потребитель может искать в зубной пасте экономические, вкусовые, косметические и другие выгоды. Соответственно рынки можно разделить по видам тех благ (выгод), которые потребитель ищет в товаре. СЕГМЕНТАЦИЯ

РЫНКА

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ

(behavior

segmentation of market) — деление рынка на группы потребителей в зависимости от их поведения на рынке. Последнее определяется такими характеристиками,

как:

уровень

знаний,

отношения,

характер

использования продукта или реакции на него. В соответствии с этим выделяют:

сегментацию

рынка

по

обстоятельствам,

применения,

сегментацию рынка на основе выгод, на основе статуса пользователя, интенсивности потребления, степени лояльности, стадии готовности 75

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

покупателя (см. Целевая аудитория). СЕГМЕНТАЦИЯ

РЫНКА

ПО

ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМ

ПРИМЕНЕНИЯ (occasion segmentation of market) — деление рынка на группы потребителей в соответствии с обстоятельствами и поводами возникновения идеи покупки, совершения покупки или использования купленного продукта. Так, услугами авиакомпаний пользуются в целях бизнеса,

отдыха,

по

семейным

обстоятельствам.

Соответственно

авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, для которых доминирует одно из указанных направлений использования авиатранспорта. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПСИХОГРАФИЧЕСКАЯ (psychographic segmentation of market) — деление рынка на различные группы потребителей в зависимости от их принадлежности к тому или иному социальному классу, жизненного стиля или личностных характеристик. СИНХРОМАРКЕТИНГ (synchromarketing) — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний нерегулярного спроса с помощью гибких цен, различных методов продвижения продукта и других элементов комплекса маркетинга. С. необходим при торговле товарами либо сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым колебаниям конъюнктуры

рынка.

Эффективное

средство

С.

—

поочередная

деятельность на различных географических и других сегментах рынка. СПРОС

(demand)

—

желание,

конкретная

потребность,

подкрепленная покупательной способностью. В отличие от потребности данный показатель в современном обществе поддается статистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции и оказанных услугах. С. — одна из основных категорий маркетинга, показывающих как при имеющихся ресурсных возможностях индивиды удовлетворяют свои потребности. Различают текущий С. и будущий С., определяемый на основе методов прогнозирования спроса. Величина С. 76

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

зависит от затрат на маркетинг. Некоторый минимальный С. на какой-либо продукт может существовать и при отсутствии затрат на маркетинг. Увеличение затрат на маркетинг приводит к росту С., но до определенного предела, называемого рыночным потенциалом. Дальнейшее увеличение затрат на маркетинг не приводит к росту С. На С. существенное влияние оказывают также рыночные цены; в зависимости от степени их влияния на С. последний подразделяется на эластичный и неэластичный С. Различные виды С. определяют возможность и целесообразность использования разных видов маркетинга: отрицательный спрос — конверсионный маркетинг; скрытый спрос — развивающий маркетинг; падающий спрос (falling or sagging demand) — ремаркетинг; нерегулярный спрос — синхромаркетинг; полноценный спрос (full demand), т.е. спрос, который желателен для предприятия и который оно в состоянии удовлетворить, — поддерживающий маркетинг; чрезмерный спрос — демаркетинг; нерациональный спрос — противодействующий маркетинг. Кроме того, на рынке может сложиться ситуация, когда'С. вообще отсутствует, в этом случае используется стимулирующий маркетинг. СПРОС ИРРАЦИОНАЛЬНЫЙ — то же, что Спрос нерациональный. СПРОС НЕГАТИВНЫЙ — то же, что Спрос отрицательный. СПРОС НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ (unwholesome demand) — спрос на продукты, вредные для здоровья или нежелательные, социально опасные (наркотики, порнография, сигареты). СПРОС НЕРЕГУЛЯРНЫЙ (irregular demand) — спрос на товары и услуги, характеризующийся сезонными, ежедневными и даже часовыми колебаниями. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, посещаемость музеев в будние дни меньше, чем в выходные, и т.д. СПРОС НЕЭЛАСТИЧНЫЙ (inelastic demand) — спрос на продукт, объем реализации которого, особенно на коротком интервале времени, слабо зависит от изменения его цены (см. Эластичность спроса). 77

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

СПРОС ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ (negative demand) — спрос на товары и услуги, характеризующий состояние рынка, при котором значительная часть

потребителей

отвергает

продукт

и

может

даже

заплатить

определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. СПРОС ПЕРВИЧНЫЙ (primary demand) — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок (expandable market) и нерасширяющийся рынок (nonexpandable market); первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует. СПРОС РЫНОЧНЫЙ ОБЩИЙ (total market demand) — суммарный объем продукта, который может быть куплен определенной группой потребителей определенной географической зоны в течение определенного периода в определенных условиях внешней среды маркетинга при определенном уровне использования элементов комплекса маркетинга предприятиями отрасли. С.р.о. рассчитывается в денежном выражении по следующей формуле: Q = п • q • р, где п — число покупателей данного рынка; q — среднее число покупок покупателя за год; р — цена средней покупки. С.р.о. в зависимости от маркетинговых усилий подразделяется на первичный спрос и селективный спрос. СПРОС

СЕЛЕКТИВНЫЙ

(selective

demand)

—

спрос

на

определенную марку какого-либо продукта. Возникновение и развитие С.с. стимулируется путем концентрированного использования определенных элементов комплекса маркетинга. СПРОС СКРЫТЫЙ (latent demand) — спрос, характеризующий состояние рынка, при котором многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, С.с. на безвредные сигареты, на 78

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

более экономичные автомобили. В данном случае целесообразно измерить величину потенциального С.с. и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. СПРОС ТЕКУЩИЙ (current demand) — спрос, существующий в данный момент на определенном рынке. Обычно С.т, рассматривается в следующих четырех аспектах: общий рыночный спрос, спрос для определенного района сбыта, фактическая реализация и доля рынка. СПРОС ЧРЕЗМЕРНЫЙ (overfull demand) — спрос, величина которого превышает желательный для предприятия уровень, а также возможности и желание предприятия по его удовлетворению. СПРОС ЭЛАСТИЧНЫЙ (elastic demand) — суммарный спрос на продукт, на который изменение цен, особенно в коротком интервале времени, оказывает сильное влияние (см. Эластичность спроса). СТАДИЯ ГОТОВНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ (buyer readiness stage) — характеристика целевой аудитории, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на намеренных его купить. Распределение покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок учитывается при планировании маркетинга, СТЕПЕНЬ ЛОЯЛЬНОСТИ (loyalty status) — одна из характеристик потребителей, используемая при сегментации рынка. С.л. характеризует приверженность потребителя определенной марке продукта. С.л., как правило, измеряется числом повторных покупок продукта данной марки, СТИЛЬ

ЖИЗНИ

(life

style)

—

один

из

личностных

факторов,

определяющих покупательское поведение; характеризует стереотипы жизненного

поведения

личности,

выражающиеся

в

ее

интересах,

убеждениях, действиях. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (consumer promotion) — одно

из

направлений

стимулирования

сбыта,

используемых

для 79

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

увеличения объема покупок потребителями. В практике применяются следующие основные методы С.п.: предоставление образцов для испытаний (sampling); купоны, торговые скидки, пакетные продажи, премии, сувениры с рекламой, поощрение постоянной клиентуры, конкурсы, тотализаторы

и

игры

(contests,

sweepstakes

and

games),

дающие

потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, туристические путевки; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации (point-of-purchase promotions) продуктов. СТИМУЛИРОВАНИЕ

СБЫТА

поощрительных мер, направленных на

(sales

promotion)

—

система

увеличение объемов реализации

товаров и услуг. Эти меры носят краткосрочный характер и неэффективны для долгосрочной ориентации на данную марку. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то С.с. основано на призыве: "Купите его сейчас". С.с. — разноплановый процесс и включает: стимулирование потребителей, стимулирование

торговли

и

стимулирование

торгового

персонала

предприятия. Деятельность по С.с. может быть спланирована в виде соответствующей программы, при разработке которой учитывается размер и

продолжительность

стимулирования,

определяется,

на

кого

оно

направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована. СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВЛИ (trade promotion) — одно из направлений стимулирования сбыта, используемого для поощрения намерений оптовых и розничных торговцев реализовывать данную продукцию, предоставлять ей лучшие места в магазине, самостоятельно проводить рекламную кампанию. Основными методами С.т. являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление некоторого количества товаров торговой организации бесплатно, если ее закупки товаров предприятия превысили определенный объем (free goods), а также 80

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.). СТИМУЛИРОВАНИЕ

ТОРГОВОГО

ПЕРСОНАЛА

(salcsforce

promotion) — одно из направлений стимулирования сбыта, используемое для активизации деятельности работников сбытовых служб предприятия. Здесь

прежде

всего

используются

такие

методы,

как

денежные

вознаграждения; соревнования и конкурсы с целью поощрения призами тех сотрудников, которые за установленный период обеспечили больший объем продаж. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ГРУППА (strategic group) — совокупность предприятий в отрасли, использующих одинаковую или подобную стратегию. Например, такие производители электробытовой техники, как компании "Дженерал электрик", "Велпул", "Сире", принадлежат к одной и той же С.г., поскольку они производят электробытовые приборы, реализуемые

по

средней

цене,

обеспечивают

высококачественное

послепродажное обслуживание. Если предприятия принадлежат к одной и той же С.г., то они наиболее сильно конкурируют между собой, хотя не исключается и конкуренция между отдельными С.г. Выделение С.г. важно осуществлять

при

анализе

конкурентов

и

выборе

стратегий,

обеспечивающих предприятию успех в конкурентной борьбе. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ

ХОЗЯЙСТВЕННАЯ

ЕДИНИЦА

(СХЕ)

(strategic business unit) — независимая хозяйственная единица предприятия, вырабатывающая стратегии своего развития и наделенная оперативной самостоятельностью. СХЕ может быть отделением (division) предприятия, его подразделением с одной продуктовой линией, а иногда — с одним продуктом.

Обычно

СХЕ

производит

и

реализует

определенную

номенклатуру продуктов четко идентифицируемой группе потребителей. СХЕ отвечает за выработку целей и стратегий предприятия для определенных

зон

хозяйствования.

Иногда

СХЕ

называют

также

стратегическим центром. 81

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

СТРАТЕГИЯ

АТАКОВАЯ

(attack

strategy)

—

конкурентная

стратегия, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов С.а. Фронтальная атака (frontal attack) характеризуется активными действиями на позиции конкурента (продукты, реклама, цены и т.п.), попытками превзойти его скорее по сильным аспектам его деятельности, нежели по слабым. Для

ее реализации

предприятие должно иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные "боевые действия". Фланговая атака (flanking attack) направлена

на

слабые

места

в

деятельности

конкурентов,

сосредоточивает усилия на получение преимуществ в этих слабых местах; она основана на том, что конкурент часто концентрирует свои ресурсы на сохранении наиболее сильных своих позиций, например на поддержание позиции лидера по качеству продукта, и в то же время может иметь слабые места в своей деятельности, например не уделяет должного внимания работе с посредниками. Данная стратегия может дать хорошие результаты и в случае, когда рыночный претендент имеет меньше ресурсов, чем конкурент. Она часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением (encirclement attack)

предполагает атаку на все позиции

конкурента, что вынуждает последнего одновременно держать оборону по всем

направлениям;

применяется,

когда

рыночный

претендент,

обладающий значительно большими ресурсами, имеет возможность за короткий срок подорвать позицию конкурента на рынке. Один из вариантов — значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен и реализация продукта на всех рынках, где действует конкурент. Обходная атака (bypass attack) — вид непрямой атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих направлений: освоение необычных для данного предприятия

продуктов,

освоение

новых

географических

рынков,

осуществление нового скачка в технологии; реализуется первоначально на более "легких" для претендента рынках, достигнув преимущество на 82

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

которых, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента. Партизанская атака (guerrila attack) заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства

неуверенности

(выборочное

снижение

цен

и

интенсивное

продвижение продукта, провоцирование конкурента на проведение ответных убыточных для него действий и др.). Такую стратегию обычно используют небольшие, обладающие ограниченными ресурсами фирмы против более крупных конкурентов. Однако частые партизанские атаки — это дорогостоящие мероприятия, которые к тому же для победы над конкурентами должны подкрепляться другими атакующими действиями, например расширением объемов своей деятельности, разработкой новых продуктов и т.д. СТРАТЕГИЯ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК (market penetration strategy) — стратегия расширения деятельности предприятий путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, например путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу. Возможно расширение сбыта и за счет привлечения

потребителей,

которые

ранее

приобретали

продукты

конкурентов. СТРАТЕГИЯ "ВЫТЯГИВАНИЯ" (pull strategy) — стратегия предприятия,

основанная

на

использовании

методов

продвижения

продукта (прежде всего рекламы и стимулирования потребителей), адресованных конечным потребителям. При эффективной реализации С."в." у потребителей возникает желание купить продукт, они начинают его требовать от предприятий розничной и оптовой торговли, которые в свою очередь обращаются к производителю. СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ (diversification strategy) — стратегия развития предприятия путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков. С.д. — одна из ведущих современных тенденций

в

развитии

производственно-коммерческой

деятельности 83

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

предприятий, рыночной

противодействующая

ситуации

и

в

росту

значительной

риска,

непредсказуемости

степени

гарантирующая

"непотопляемость" предприятия. С.д. может осуществляться разными методами, в частности путем ввода новых продуктовых линий, создания совместных предприятий, приобретения других компаний и др. СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНТНАЯ (competitive strategy) — стратегия, которая позволяет предприятию занять сильную позицию в конкурентной борьбе,

обеспечивает

ему

наиболее

возможное

конкурентное

преимущество. Не существует одной какой-то С.к., лучшей для всех предприятий. Каждое предприятие выбирает С.к. исходя из своего положения на рынке и в отрасли, своих целей и ресурсных возможностей. Даже в рамках одного предприятия для разных рынков и/или продуктов могут разрабатываться различные С.к. Тремя базовыми С.к. являются: лидерство по полным затратам, дифференциация и фокусировка. В зависимости от того, какое место в конкурентной борьбе в отрасли занимают предприятия, последние подразделяются на рыночных лидеров, рыночных претендентов, рыночных последователей и нашедших рыночную нишу. Однако независимо от того, какой стратегия придерживается предприятие, оно должно оперативно адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся" условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, выделяют предприятия трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов (competitor-centered organizations),

фокусирующиеся

на

клиентах

(customer-oriented

organizations) и фокусирующиеся на рынок (market-centered organizations). Предприятия первого типа выбирают свои стратегии исходя из действий и реакций конкурентов. Такие предприятия затрачивают много времени на изучение действий конкурентов, их доли рынка и выработку стратегии противостояния им. Предприятия второго типа при разработке своих рыночных

стратегий

прежде

всего

ориентируются

на

запросы 84

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

потребителей. Предприятия третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются в равной мере учитывать интересы и потребителей, и конкурентов. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА (marketing strategy) — 1) главные принципиальные направления маркетинговой деятельности предприятия, следуя которым его стратегические хозяйственные единицы достигают поставленных перед ними целей. С.м. включает конкретные стратегия деятельности на целевых рынках и используемый комплекс маркетинга. В стратегиях, разрабатываемых для каждого сегмента рынка, должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. При разработке С.м. должны быть учтены "опасности и возможности" рынка, а также стратегии конкурентов и затраты на маркетинг. Для этого проводится анализ конкурентов; 2} раздел плана маркетинга. СТРАТЕГИЯ стратегия

выбора

МНОГОМАРОЧНАЯ марки

продукта,

(multibrand

следуя

которой

strategy)

—

производитель

разрабатывает две или более марок для одной продуктовой линии. Например, компания "Проктер энд Гэмбл" использует две марки для моющих средств. Производители применяют С.м. по нескольким причинам: для увеличения зависимости розничных торговав от производителя, поскольку продукты одного предприятия, но имеющие разные марки, занимают больше места на полках магазина; для "переманивания" с помощью новой марки на свою сторону части потребителей, которые покупали ранее продукты конкурентов; для развития конкуренции внутри предприятия, если это целесообразно с позиций повышения эффективности работы предприятия в целом (например, конкуренция между отделения или корпорации "Дженерал моторс'"); для более полного удовлетворения потребностей различных категории потребителей, так как разные марки могут быть ориентированы на разных потребителей. СТРАТЕГИЯ ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ (defense strategy) — стратегия, 85

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

выбираемая рыночным лидером в целях постоянного предохранения своего бизнеса от посягательств конкурентов. Выделяют следующие виды С.о.: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона и сжимающая оборона. СТРАТЕГИЯ "ПРОТАЛКИВАНИЯ" (push strategy) — деятельность предприятия, направленная на ускорение движения продукта через каналы распределения

к

конечным

потребителям;

в

основе

С.п.

лежит

использование в первую очередь методов персональной продажи и стимулирования торговли, которые адресованы представителям розничной и оптовой торговли, с целью склонить их эффективно "довести" продукт до конечного потребителя. СТРАТЕГИЯ

РАЗВИТИЯ

ПРОДУКТА

(product

development

strategy) — главное принципиальное направление расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА (market development strategy) — стратегия расширенна деятельности предприятия путем выявления и освоения новых рынков для текущих продуктов предприятия. С.р.р. может включать освоение новых сегментов рынка на существующих рынках (например, путем расширения возрастного диапазона потребителей), выход, помимо

рынка

потребительских

товаров,

на

рынок

организаций,

деятельность на зарубежных рынках. СТРАТЕГИИ

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ

(functional

strategies)

—

главные принципиальные направления реализации отдельных функций предприятия;

разрабатываются

подразделений

предприятия.

для

Каждое

различных

функциональных

функциональное

подразделение

(маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического

плана

предприятия

разрабатывает

стратегию

своей

деятельности. СТРУКТУРНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ (structural attractiveness) 86

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

— один из факторов определения целевого рынка, который предприятие должно учитывать при оценке различных сегментов рынка; характеризует целесообразность

деятельности

на

выбранном

сегменте

в

течение

длительного периода. С.п. рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции,

возможностью

замены

существующего

продукта

на

принципиально новый продукт, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ (current marketing situation) — раздел плана маркетинга, в котором описывается целевой рынок и позиция предприятия на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных сегментов рынка); характеристика продуктов предприятия (объем продаж, цены, уровень прибыльности); конкуренция

(для

главных

конкурентов

содержится

информация

относительно их стратегий в области продуктов, доли рынка, цен, распределения

и

продвижения

продукта);

каналы

распределения

(тенденции изменения и развитие главных из них). ТЕЛЕМАРКЕТИНГ (telemarketing) — вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям.

Потенциальные

потребители

используют

бесплатные

телефонные номера фирм для заказов товаров на основе теле- и радиорекламы, каталогов, образцов и проспектов, получаемых по почте. ТЕСТИРОВАНИЕ РЫНКА КОНТРОЛЬНОЕ (controlled test market) — испытание продукта на рынке путем создания специальных панелей магазинов, которые за определенную плату согласны испытать различные методы продажи продукта. Предприятие, осуществляющее Т.р.к., в соответствии со своими планами определяет число и географическое местонахождение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить влияние на спрос перечисленных выше факторов. 87

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

ТЕСТИРОВАНИЕ РЫНКА ИМИТАЦИОННОЕ (simulated test market) — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные. При проведении Т.р.и. предприятие выбирает потребителей, выдает им деньги и предлагает купить на них некоторые товары, среди которых находится новый товар данного предприятия. Т.р.и. проводится или в обычном магазине, или в магазине-лаборатории предприятия. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы продвижения продукта, включая рекламу. ТЕСТИРОВАНИЕ РЫНКА СТАНДАРТНОЕ (standard test market) — испытание продукта на рынке, при котором новый продукт помещают в условия полномасштабной его реализации. Для этого предприятия находят определенные места сбыта продукта, где осуществляют маркетинговую деятельность в полном объеме, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, дистрибьюторов и других посредников с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Полученные результаты используются для прогнозирования объема продаж в

национальных

масштабах

и

выявления

проблем,

связанных

с

производством и маркетингом данного продукта. ТОВАР — в маркетинге то же, что Продукт, ТОВАРНЫЙ ЗНАК (trademark) — марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (physical distribution) — деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов от места их изготовления к месту использования. Т. включает обработку заказов, складирование, управление уровнем запасов, транспортировку. ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ (durable goods) — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, 88

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

например холодильники, автомобили, мебель. Большинство наукоемких товаров являются Т.Д.П. ТОВАРЫ ИМПУЛЬСИВНОЙ ПОКУПКИ (impulse goods) — товары, которые можно купить во многих местах без предварительного планирования и поисков. ТОВАРЫ КРАТКОВРЕМЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ (nondurable goods) — потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования, например пиво, мыло, соль. ТОВАРЫ ОСНОВНЫЕ (staple goods) — товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная ласта. ТОВАРЫ

ОСОБОГО

СПРОСА

(specialty

goods)

—

потребительские товары, о существовании которых потребитель не подозревает, а если и знает, то в обычных условиях не помышляет об их покупке.

Такие

товары-новинки,

как,

например,

проигрыватели,

использующие компакт-диски, о существовании которых потребитель узнал через рекламу, относятся к категории Т.о.с. Реализация Т.о.с. требует значительных маркетинговых усилий. ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА (convenience goods) — потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Их в свою очередь можно подразделить на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары. ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ (consumer goods) — товары, купленные

конечными

потребителями

для

личного

(семейного)

потребления. На основе покупательских привычек Т.п. подразделяют на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса, ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА (shopping goods) — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по цене, качеству, внешнему оформлению и т.д. 89

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

ТОВАРЫ

ЭКСТРЕННЫЕ

(emergency

goods)

—

товары,

приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня. ТОРГОВЛЯ ЭЛЕКТРОННАЯ (electronic shopping) — одна из форм прямого маркетинга, основанного на использовании кабельной или телефонной линии, связывающей потребителей с компьютеризированным банком данных продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору или персональному компьютеру. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.). УДЛИНЕНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНИИ ( product-line stretching) — увеличение продуктовой линии путем освоения выпуска продукции, не производимой

предприятием

в

настоящее

время.

У.п.л.

может

осуществляться "вниз" (выпуск более простого и дешевого продукта) — "вверх" (выпуск более сложного и дорогого продукта) и одновременно в обе стороны. У.п.л. применяется главным образом, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ

(marketing

management)

—

анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия.

При

У.м.

последовательно

осуществляются:

анализ

маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по У.м. применительно к задачам служб маркетинга предприятия конкретизируется в процессе управления маркетингом. У.м. основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности.

Такая

информация

собирается,

анализируется

и

распределяется в рамках маркетинговой информационной системы. 90

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ

КОНТРАКТИРОВАНИЕ

(management

contracting) — вид совместного предпринимательства, при котором предприятие предоставляет зарубежному партнеру управленческое ноу-хау, а

последний

обеспечивает

необходимый

капитал;

в

этом

случае

экспортируются управленческие услуги, а не готовая продукция. Для такой совместной деятельности характерны невысокий риск, возможность получения

дохода

с

самого

начала.

Однако

прибегать

к

ней

нецелесообразно, если предприятие располагает ограниченным штатом квалифицированных

управляющих,

которых

можно

использовать

с

большей выгодой в своей стране, или когда оно в состоянии самостоятельно осуществить весь проект в целом. УРОВЕНЬ КАНАЛА (channel level) — юридическое или физическое лицо,

являющееся

членом

канала

распределения

и

выполняющее

определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Все члены канала распределения образуют тот или иной У.к. (уровень оптовых торговцев, уровень розничных торговцев и т.д.). При этом производитель и конечный потребитель являются уровнями любого канала распределения. Число посредников на пути движения товара определяет количество уровней, а последнее длину канала

распределения.

маркетинга,

состоящий

Самым из

коротким

является

производителя,

канал

прямого

продающего

товар

непосредственно потребителю, и соответственно потребителя. Все другие типы каналов распределения являются более длинными, поскольку включают промежуточные уровни различных торговых посредников. ФАКТОРЫ покупательского

КУЛЬТУРНЫЕ поведения;

(cultural

включают

factors)

культуру,

—

факторы

субкультуру

и

принадлежность к общественному классу. ФАКТОРЫ

ЛИЧНОСТНЫЕ

(personal

factors)

—

факторы

покупательского поведения; включают возраст (age), стадию жизненного цикла семьи, род занятия (occupation), экономическое положение (economic 91

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

situation), стиль жизни, тип личности (personality) и самопредставление. ФАКТОРЫ

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ

(psychological

factors)

—

факторы покупательского поведения; включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. ФАКТОРЫ

СОЦИАЛЬНЫЕ

(social

factors)

—

факторы

покупательского поведения; включают малые группы, подразделяющиеся на группы членства, группы, к которым индивиды желают принадлежать, — желательная группа (aspirational groups) и референтные группы, семью (family). К Ф.с. относятся также статус покупателя и социальные роли, им исполняемые. ФОКУСИРОВКА (focus) — конкурентная стратегия, следуя которой предприятие концентрирует свои усилия на небольшом числе сегментов рынка, а не на всем рынке. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА (marketing functions) — отдельные виды,

направления

маркетинговой

деятельности,

обособившиеся

в

результате ее специализации. Можно выделить следующие важнейшие Ф.м.: исследование маркетинга, планирование маркетинга, организация маркетинга, продвижение продукта, сбыт продукта, разработка нового продукта.

Ф.м.

в

ряде

случаев

являются

структурообразующими

элементами функциональной организации маркетинга на предприятии. ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНЫЙ АНАЛИЗ (value analysis) — прикладное исследование возможностей улучшения функций продукта с позиции их эффективности для потребителя, направлен на снижение издержек к повышение качества продуктов. Цель Ф.-с.а. — минимизация производственных затрат производителя и текущих затрат потребителя на эксплуатацию продукта при улучшении или сохранении качественных параметров. Ф.-с.а. охватывает все стороны деятельности предприятия, связанной с конструированием, изготовлением, снабжением и сбытом готовой продукции. Ф.-с.а. основан на тщательном изучении составных компонентов

продукта

с

целью

определения

возможностей

их 92

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

конструктивной переделки, стандартизации или использования более дешевых методов производства; Ф.-с.а. — это поиск возможностей выполнять те же функции с помощью более дешевых или более эффективных продуктов. Предполагается, что производитель продает не продукт, а ценные для потребителя функции. Ф.-с.а. применяется как производителями, так и потребителями; последние используют Ф.-с.а. с целью

выработки

новых

требований

к

производителям

продуктов

относительно их стоимости и технического уровня. ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ПОРТФЕЛЬ (business portfolio) - совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов предприятия. Х.п. должен

соответствовать

условиям

внешней

возможностям

среды.

предприятия

Предприятие

на

основе

и

конкретным периодически

проводимого анализа хозяйственного портфеля должно определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие ликвидировать. Кроме того, при разработке стратегий развития необходимо расширять Х.п. за счет включения в него новых продуктов и направлений деятельности. Для этого используются специальные методы, и прежде всего матрица освоения новых продуктов и рынков. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА (marketing objectives) — показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности предприятия для конкретного интервала времени. Ц.м. излагаются в соответствующем разделе плана маркетинга и касаются таких показателей, как прибыль, объем продаж и доля рынка. Иногда в данном разделе плана фиксируются также ключевые проблемы, возникающие в результате постановки тех или иных целей. Например, если ставится цель достичь 15 % показателя доли рынка при существующей доле, равной только 10%, то ключевая проблема — возможности увеличения данного показателя. Кроме того, цели устанавливаются для отдельных направлений маркетинговой деятельности, например для рекламы. Система Ц.м, может быть представлена в виде дерева целей, 93

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (advertising objective) — определенная задача в области продвижения продуктов, которая должна быть решена для выбранных целевых рынков и сегментов рынка в течение заданного

периода.

Для

каждого

вида

рекламы

определяются;

специфические цели, например для информативной рекламы — довести информацию о новом продукте до рынка; для побудительной рекламы — показать преимущества продукта данной марки; для рекламы-напоминания — напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт. Общие Ц.р.д. следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели, которые представляют определенные задачи и

уровень

их

выполнения

определенной

целевой

аудиторией

за

определенный период. Например, имеется следующая конкретная цель: увеличить в течение одного года с 10 до 40 % среди 30 млн. владельцев автоматических стиральных машин число тех, кто уверен, что стиральный порошок марки X является самым эффективным. Здесь: целевая аудитория — 30 млн. владельцев автоматических стиральных машин; задача — добиться признания стирального порошка марки X как наиболее эффективного моющего средства; уровень выполнения — увеличение числа приверженцев данной марки с 10 до 40 %; период — один год. ЦЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ (mission) — генеральная цель развития предприятия, формулируемая прежде всего с точки зрения повышения его социальной роли, а не с позиций увеличения объемов и номенклатуры выпускаемых продуктов; не ограничивается рамками предприятия, а учитывает факторы микровнешней среды маркетинга. Например, фирма, производящая удобрения, формулирует свою Ц.с. с позиций увеличения продуктивности сельского хозяйства, а не с точки зрения увеличения выпуска удобрений. По сути дела, Ц.с. — это видение того, что должно представлять собой предприятие в будущем или за что оно должно бороться.

Ц.с.

задает

ориентиры

конкретным

целям

деятельности

предприятия, в том числе целям маркетинга. 94

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

ЦЕНТР РАСПРЕДЕЛЕНИЯ (distribution center) — самостоятельная организация, специализирующаяся на приемке, переработке, хранении и поставке потребителям больших партий товаров, поступающих от различных поставщиков. Характерная черта Ц.р. — высокая степень автоматизации складских процессов, а также оперативное оформление и выполнение заказов. ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ДЕЛОВОЙ РАЙОН (central business district) — один

из

видов

связки

магазинов;

включает

универсальные

и

специализированные магазины, а также банки, кинотеатры. До начала 50-х годов Ц.д.р. являлся основной формой группирования магазинов в США. Отток населения в пригороды, интенсивность дорожного движения в центре города обусловили упадок Ц.д.р. и поиск других форм группировки магазинов. ЭКОНОМИЯ

ОТ

МАСШТАБА

(economies

of

scale)

—

экономическая закономерность, согласно которой суммарные издержки производства единицы продукции на длительном интервале времени падают по мере роста объема выпуска продукции. Э.о.м. обусловлена следующим. Во-первых, по мере роста объема выпуска продукции постоянные издержки распространяются на все большее количество продукции.

Во-вторых,

по

мере

увеличения

размера

предприятия

появляется возможность специализации труда, в результате чего рабочие и сотрудники

трудятся

более

производительно.

В-третьих,

экономия

обусловлена более полным использованием основных фондов. Существует так называемое правило двух третей, согласно которому стоимость основных сооружений и оборудования увеличивается только на две трети от роста объема производства. Однако эти три фактора Э.о.м. действуют не во всех отраслях и не при всех объемах выпуска продукции. Так, первый фактор действует в основном для малых предприятий, второй и третий — главным

образом

для

производственных

предприятий.

Э.о.м.

несущественна для некоторых предприятий сервиса, например для 95

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

ресторанов и прачечных. Кроме того, для очень крупных предприятий стоимость единицы продукции по мере роста объема производства может даже возрастать, скажем, по причине увеличения сложности управления. К тому же Э.о.м. значительно проявляется при первоначальном росте объема производства, затем ее действие быстро уменьшается по мере роста объемов производства и наконец, начиная с достаточно больших объемов выпуска продукции, практически прекращается; издержки производства остаются неизменными. ЭКОНОМИЧЕСКА ЭФФЕКТИНОСТЬ РЕКЛАМЫ (cost efficiency) стоимость охвата членов целевой аудитории (target audience) данного товара или услуги в сравнении со стоимостью охвата всей аудитории данного средства распространения рекламы, обычно выражается, как удельная стоимость рекламы (cost per thousand). 9. Вопросы к экзамену При подготовке к текущему и итоговому контролю знаний рекомендуются ориентироваться на следующие вопросы: - по модулю 1 «Маркетинговая среда отрасли»: 1. Место наукоемкого производства в рыночной экономике России и рынок наукоемкой продукции (товаров и услуг).. 2. Наукоемкие отрасли и наукоемкие продукты (товары и услуги). 3. Место отраслевых наукоемких технологий и наукоемких продуктов (товаров и услуг) в трех секторах экономики. 4. Основные направления научно-технического прогресса и система показателей прогресса. 5. Теоретические и методологические проблемы маркетинга высоких технологий и наукоемких продуктов (товаров и услуг). 6. Маркетинг высокотехнологичных промышленных товаров и услуг. 96

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

7. Особенности

комплекса

маркетинга

на

предприятиях

высокотехнологичных отраслей. 8. Промышленный и потребительский маркетинг: общее и отличия. Парадигма промышленного маркетинга. 9. Маркетинговая среда отрасли: макромаркетинговая среда. 10. Маркетинговая

среда

отрасли:

технологический

прогресс

и

технологические инновации. 11. Маркетинговая среда отрасли: интернационализация рынков. 12. Маркетинговая среда отрасли: концепции инновационных циклов и прерывистых инноваций 13. Маркетинговая среда отрасли: стратегическая значимость инноваций. 14. Маркетинговая среда отрасли: теория нового потребителя. 15. Маркетинговая среда отрасли: концепции ответственного маркетинга. 16. Маркетинговая среда отрасли: международная среда, экономическая и культурная глобализация. 17. Маркетинговая среда отрасли: субъекты рынка и концепция маркетинговой ориентации. 18. Маркетинговая среда отрасли: концепция рыночной ориентации. 19. Оперативный и стратегический маркетинг, их роль и место в высокотехнологичной компании. 20. Отраслевые

маркетинговые

исследования:

сущность,

виды

и

основные методы. 21. Отраслевые маркетинговые исследования: структура маркетинговой информации и маркетинговая информационная система. 22. Отраслевые

маркетинговые

исследования:

система

отраслевых

маркетинговых исследований. 23. Отраслевые

маркетинговые

исследования:

зондирующие

исследования. 24. Отраслевые

маркетинговые

исследования:

дескриптивные

исследования и модели. 97

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

25. Отраслевые маркетинговые исследования: каузальные исследования. 26. Отраслевые

маркетинговые

конкурентоспособности

высоких

исследования: технологий

определение и

наукоемкой

продукции (товаров и услуг). 27. Исследование поведения покупателя: удовлетворение человеческих потребностей посредством отраслевых наукоемких технологий и наукоемких продуктов (товаров и услуг). 28. Исследование поведения покупателя: мотивация индивидуального потребителя: основные теории и концепции, преодоление дилемма стандартизации и кастомизации средствами высоких технологий. 29. Исследование поведения покупателя: теории многомерной структуры потребностей. 30. Исследование

поведения

покупателя:

рациональность,

риск,

вовлеченность потребителя. 31. Исследование поведения покупателя: роли покупателя наукоемкой продукции (товаров и услуг) и высоких технологий. 32. Исследование поведения покупателя: мотивация делового покупателя и специфика деловых рынков. 33. Конкуренция в отрасли и методы ее анализа. 34. Конкурентные преимущества продукции предприятия: сущность, содержание, виды и использование конкурентных преимуществ. 35. Мировой рынок наукоемких продуктов (товаров и услуг) и высоких технологий. 36. Международная передача наукоемких технологических инноваций. - по модулю 2 «Разработка рыночной стратегии конкуренции фирмы в отрасли»: 37. Конкурентоспособность наукоемкого производства и наукоемкой продукции. 98

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

38. Рыночные конкурентные стратегии фирмы в отрасли. 39. Формирование рыночной стратегии: анализ продуктового портфеля и выбор будущей стратегии. 40. Оценка и реализация возможностей роста: интенсивный рост, стратегия проникновения на рынок, стратегия развития товара, стратегия развития рынка, стратегии интеграции. 41. Формирование

рыночной

стратегии:

базовые

стратегии

и

конкурентная борьба за существующие и будущие отраслевые рынки. 42. Стратегия концентрации и фокусирования. 43. Стратегия дифференциации. 44. Стратегия диверсификации. 45. Стратегия интеллектуального лидерства. 46. Стратегии разработки новых продуктов на основе кейсов. 47. Стратегия сегментирования и ее реализация на отечественном и международном рынке. 48. Стратегия на универсальных сегментах в разных странах мира. 49. Конкурентные стратегии и выбор конкурентной стратегии. 50. Оборонительные стратегии. 51. Агрессивные стратегии. 52. Характеристика экономической ситуации в отрасли: конъюнктура, конъюнктурные исследования и оценка конъюнктуры. 53. Характеристика

экономической

ситуации

в

отрасли:

ситуации

в

отрасли:

макросегментарный анализ в отрасли. 54. Характеристика

экономической

микросегментарный анализ в отрасли. 55. Характеристика экономической ситуации в отрасли: сегментирование деловых рынков. 56. Движущие силы конкуренции в отрасли. 57. Мониторинг отраслевой среды. 99

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

58. Оценка конкурентных позиций с помощью карт стратегических групп. 59. Анализ стратегий конкурентов. 60. Особенности отраслевых ключевых факторов конкурентоспособности предприятия. 61. Управление конкурентоспособностью предприятия и товара на основе анализа привлекательности рынка. 62. Управление конкурентоспособностью предприятия и товара с использованием моделей жизненного цикла технологии, товара и бренда. 63. Концепция марочного капитала: торговая марка, имидж и сила торговой марки, оценка марочного капитала. 64. Бренд и брендинг на промышленном рынке. 65. Управление коммуникационными каналами. 66. Методы анализа конкурентоспособности предприятия и продукции (товара и услуги). 67. Экспресс-метод оценки и прогнозирования конкурентоспособности предприятия и продукции (товара и услуги). 68. Экономико-математические

модели

и

методы

отраслевого

маркетинга. 69. Планы обеспечения конкурентоспособности наукоемких производств. 70. Методика определения потребительской стоимости и управление ценностью товара. 71. Метрики маркетинга в оценке конкурентоспособности предприятия. 72. Определение

и

изменение

конкурентоспособности

высокой

технологии и наукоемкой продукции (товаров и услуг) на основе норм потребительской стоимости. 73. Стратегии международного развития.

- по модулю 3 «Конкурентные преимущества предприятия»: 100

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

74. Конкурентоспособность: основные факторы конкурентоспособности товара (услуги) и методы ее оценки. 75. Конкурентоспособность: основные факторы конкурентоспособности предприятия и методы ее оценки. 76. Система обеспечения конкурентоспособности предприятия. 77. Система обеспечения конкурентоспособности товара (услуги). 78. Конкурентные преимущества стратегии дифференциации. 79. Конкурентные преимущества стратегии оптимальных (лидерства в минимизации) издержек, эффекты опыта и масштаба. 80. Конкурентные преимущества стратегических альянсов. 81. Конкурентные

преимущества

стратегии

вертикальной

и

горизонтальной интеграции. 82. Конкурентные преимущества стратегии сужения бизнеса. 83. Конкурентные

преимущества

стратегии

первопроходца

(преимущества первого хода). 84. Стратегии конкуренции в эпоху глобализации. 85. Особенности глобальной конкуренции. 86. Бизнес модели и стратегии в internet – экономике. 87. Конкурентные

стратегии

с

учетом

специфики

отрасли

и

конкурентной ситуации в ней. 88. Конкуренция в формирующейся, динамично растущей, зрелой отрасли, на этапе застоя, спада, спада и кризиса. 89. Конкурентные преимущества: понятие, сущность, виды. 90. Конкурентные преимущества основанные на рыночной силе. 91. Маркетинговые и ценовые войны. 92. Методы измерения рыночной силы 93. Конкурентные

преимущества

при

реализации

стратегии

диверсификации бизнеса предприятия. 101

Учебно-методический комплекс «Отраслевые наукоемкие технологии и отраслевой маркетинг»

94. Совершенствование маркетинговых коммуникаций на основе кейсметода. 95. Конкурентные преимущества предприятия в области партнерских отношений и интеграции наукоемких производств. 96. Конкурентные преимущества предприятия в каналах распределения. 97. Конкурентные преимущества предприятия в области маркетинговых коммуникаций. 98. Создание

конкурентных

преимуществ

на

основе

управления

потребительской стоимостью высокой технологии и наукоемкого товара и услуги. 99. Создание конкурентных преимуществ в сфере обращения. 100.

Создание конкурентных преимуществ с использование средств

и методов электронного маркетинга и коммерции. 101.

Ценовые

и

неценовые

конкурентные

преимущества

предприятия. 102.

Цепочки ценности в анализе дифференциации.

103.

Формирование системы продвижения товара на рынок.

104.

Бенчмаркетинг в наукоемких отраслях.

105.

Конкурентный имидж и брендинг.

106.

Формирование лояльности к торговой марке.

107.

Стратегический план маркетинга.

108.

Маркетинговый план: сущность и содержание.

109.

Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ.

110.

Ситуационное планирование в маркетинге и анализ уязвимости

планов. 111.

Оценка рисков при принятии решений о выпуске новых

товаров. 112.

Маркетинговая организация разработки нового товара.

102