Технологии общественной коммуникации

Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена

ТЕХНОЛОГИИ ОБЩЕСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ Учебно-методический комплекс Допущено Учебно-методическим объединением по направлениям педагогического образования Министерства образования и науки РФ в качестве экспериментального учебно-методического пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям педагогического образования

Санкт-Петербург Издательство РГПУ им. А. И. Герцена 2007

ББК 74.58я73 Т 38

Печатается по решению редакционно-издательского совета РГПУ им. А. И. Герцена

Публикуется за счет средств инновационной образовательной программы РГПУ им. А. И. Герцена на 2007–2008 годы «Создание инновационной системы подготовки специалистов в области гуманитарных технологий в социальной сфере» Авторы: д-р филос. наук, проф. А. В. Чечулин; д-р социол. наук, проф. О. Л. Гнатюк; канд. филос. наук, доц. А. Ю. Дорский; канд. филос. наук, доц. Т. Б. Кострицкая; канд. филос. наук С. И. Шелонаев Под общей редакцией А. В. Чечулина, А. Ю. Дорского Рецензенты-эксперты: д-р филос. наук, проф. К. С. Пигров (СПбГУ), доц. М. Б. Перфильева (РГПУ им. А. И. Герцена)

Т 38

Технологии общественной коммуникации: Учебно-методический комплекс. — СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2007. — 211 с. ISBN 978–5–8064–1302–5

Включенные в модуль учебные курсы являются инновационными, авторскими, основанными на личных разработках преподавателей кафедры связей с общественностью и рекламы РГПУ им. А. И. Герцена с учетом передовых идей из области теории коммуникации, социологии и практики коммуникационной деятельности, осуществляемой российскими и зарубежными коммерческими и некоммерческими организациями, а также органами государственной власти. ББК 74.58я73 ISBN 978–5–8064–1302–5

© Коллектив авторов, 2007 © Н. М. Сергеева, оформление обложки, 2007 © Издательство РГПУ им. А. И. Герцена, 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ Общая характеристика модуля...................................................................... 4 Теория и практика общественной коммуникации .................................. 10 Пояснительная записка............................................................................. 10 Основное содержание ............................................................................... 15 Список рекомендуемой литературы ....................................................... 23 Методические рекомендации для преподавателей................................ 28 Методические указания для студентов................................................... 29 Приложение ............................................................................................... 36 Технологии формирования и методы изучения общественного мнения ...................................................................................................... 68 Пояснительная записка............................................................................. 68 Основное содержание ............................................................................... 73 Список рекомендуемой литературы ....................................................... 80 Методические рекомендации для преподавателей................................ 83 Методические указания для студентов................................................... 84 Приложение ............................................................................................... 87 Репутационный менеджмент ........................................................................ 90 Пояснительная записка............................................................................. 90 Основное содержание ............................................................................... 93 Список рекомендуемой литературы ....................................................... 94 Методические рекомендации для преподавателей................................ 96 Методические указания для студентов................................................. 120 Приложение ............................................................................................. 120 Антикризисный коммуникационный менеджмент ............................... 124 Пояснительная записка........................................................................... 124 Основное содержание ............................................................................. 127 Список рекомендуемой литературы ..................................................... 132 Методические рекомендации для преподавателей.............................. 133 Методические указания для студентов................................................. 148 Приложение ............................................................................................. 148 Правовое регулирование общественных коммуникаций..................... 153 Пояснительная записка........................................................................... 153 Основное содержание ............................................................................. 156 Список рекомендуемой литературы ..................................................... 160 Методические рекомендации для преподавателей.............................. 163 Методические указания для студентов................................................. 180 Приложение ............................................................................................. 183 Глоссарий ................................................................................................. 203 Итоговая аттестация по модулю................................................................ 205 3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МОДУЛЯ

По своему существу гуманитарные технологии всегда связаны со взаимодействием в сфере социальных коммуникаций, понимаемых как опосредованное целесообразное взаимодействие субъектов в социальном пространстве. Общественные коммуникации в этом контексте понимаются по-разному разными исследователями: они рассматриваются и как синоним социальных, и как один из их видов. В последнем случае под общественными коммуникациями разумеются коммуникации между коллективными субъектами, характеризующиеся активным осуществлением обратной связи между адресатом и адресантом. Таким образом, подчеркивается гуманистический характер общественных коммуникаций и проводится методологически значимая граница между некоторыми направлениями социальных коммуникаций, получивших в современном мире профессиональный статус. К таковым относятся, например, пропаганда, с одной стороны, — профессиональная манипулятивная (монологического типа) деятельность в сфере социальных массовых, но не общественных коммуникаций, и связи с общественностью, с другой — профессиональная деятельность, направленная на установление и поддержание стратегических длительных, осознанных и качественных отношений диалогического типа между субъектом и его общественностью. Таким образом, настоящий модуль занимает важнейшее место в системе подготовки гуманитарного технолога, однако входящие в него учебные курсы могут способствовать повышению профессиональной компетентности специалистов и других об4

ластей деятельности, подготавливаемых в Российском государственном педагогическом университете им. А. И. Герцена. Включенные в модуль учебные курсы являются инновационными, авторскими, основанными на личных разработках преподавателей кафедры связей с общественностью и рекламы РГПУ с учетом передовых идей из области теории коммуникации, социологии и практики коммуникационной деятельности, осуществляемой российскими и зарубежными коммерческими и некоммерческими организациями, а также органами государственной власти. Учебные курсы логично взаимно дополняют друг друга. Слушателям предлагается освоить курсы по схеме «от теоретических к исследовательским и далее к прикладным учебным дисциплинам коммуникационного блока». Место модуля в структуре образовательного процесса. Модуль предназначен для изучения в рамках образовательной программы «Гуманитарные технологии в социальной сфере». Содержание модуля согласовано с инвариантным модулем программы «Методология гуманитарного исследования в социальной сфере», в частности, курс «Теория и практика общественной коммуникации» непосредственно опирается на материал, освоенный студентами в рамках курсов «Гуманитарные технологии и основы теории коммуникаций. Введение в специальность», «Человек в культуро-цивилизационном пространстве глобального общества». Постижение дисциплины «Технологии формирования и методы изучения общественного мнения» основывается на предварительном изучении курсов «Философия социогуманитарного знания» и «Исторические типы общества и современные модели развития: технологии социально-политического исследования». Материалы курса «Этика профессиональной деятельности гуманитарного технолога» актуализируются при изучении «Правового регулирования общественных коммуникаций». Таким образом, инвариантный модуль полностью учтен в настоящем модуле. Кроме того, как модуль в целом, так и его отдельные курсы рекомендуются студентам, избравшим для изучения модули «Технологии социального мониторинга», «Управление репутацией», «Технологии управления в социальной сфере», «Технологии гуманитарной экспертизы и социального аудита» и др. 5

Материалы модуля могут быть также активно востребованы за пределами освоения образовательной программы «Гуманитарные технологии в социальной сфере». Так, полный комплекс представленных учебных дисциплин рекомендуется к изучению по магистерским программам по направлениям «Гуманитарные знания» и «Художественное образование». Отдельные дисциплины модуля могут быть предложены в качестве курсов по выбору бакалаврам факультетов социальных наук, юридического и др. Цель изучения модуля — приобретение обучающимися умений по профессиональному построению общественных коммуникаций. Задачи: образовательная — приобретение знаний о понятийном аппарате и основных технологиях общественных коммуникаций; развивающая — освоение конкретных технологий общественных коммуникаций и умений по их применению в зависимости от ситуации; воспитательная — понимание диалогического характера общественных коммуникаций и этических ограничений, накладываемых на субъекта данной деятельности. Базовые компетентности, формируемые в ходе изучения дисциплин модуля: ● владение понятийным аппаратом общественных коммуникаций; ● владение технологиями работы с общественным мнением; ● знание нормативной базы общественных коммуникаций. Освоение этих компетентностей происходит за счет использования двух методических подходов: с одной стороны, каждая компетенция предполагает включение в модуль специализированного курса, для которого данная компетентность являлась бы титульной, с другой — углубление, детализация и закрепление происходит в рамках иных курсов модуля. Так, овладение технологиями работы с общественным мнением предполагает, в частности, исследование таких специфических, но важнейших направлений этой работы, как репутационный менеджмент и антикризисные коммуникации. 6

Таким образом, модуль состоит из следующих образовательных программ. 1. Теория и практика общественной коммуникации. Данный курс является базовым для всего модуля. Его изучение направлено, прежде всего, на освоение первой из перечисленных компетентностей. «Теория и практика общественной коммуникации» представляет собой инвариантную часть настоящего модуля, изучение которой представляется необходимым для обучающего любой ступени и формы обучения, полностью или частично включающего курсы модуля в свое образование. 2. Технологии формирования и методы изучения общественного мнения. Титульной для этого курса является вторая базовая компетентность. Освоение курса даст обучающимся понятийную основу работы с общественным мнением, инструментарий его исследования, представление об основных технологиях корректировки общественного мнения. Поэтому изучение данного курса также рекомендуется всем обучающимся, интересующимся общественными коммуникациями. Однако курс носит в значительной степени вводный характер, основные технологии корректировки общественного мнения, как и его учета во внутренней политике субъекта общественных коммуникаций, нуждаются в специальном изучении в вариативной части модуля. 3. Репутационный менеджмент. В данном курсе рассматривается основное направление профессиональной деятельности в рамках общественных коммуникаций — управление оценкой социально значимых качеств субъекта общественных коммуникаций у значимых для него групп общественности. Курс рассматривает понятийный инструментарий репутационного менеджмента, направления этой деятельности, репутационные угрозы. Его изучение вносит вклад в освоение второй базовой компетенции. 4. Антикризисный коммуникационный менеджмент. Кризис является неизбежным и необходимым элементом существования любого субъекта. Особое место в системе кризисов занимают кризисы, связанные с процессами общественных коммуникаций. Другой значимый аспект антикризисного коммуникационного менеджмента — влияние кризиса на общественные 7

коммуникации субъекта, находящегося в состоянии кризиса. Эти обстоятельства делают необходимым изучение данного курса в вариативном блоке модуля для более детального и всестороннего овладения второй базовой компетенцией. 5. Правовое регулирование общественных коммуникаций. Эффективность любой деятельности связана в том числе с учетом правовых и иных существующих норм, регулирующих эту деятельность. Таким образом, без знания правового регулирования профессиональная деятельность в сфере общественных коммуникаций представляется практически невозможной. В рамках данного курса формируется третья базовая компетенция. Все программы содержат следующие элементы: ● пояснительная записка, в которой определяются место учебного курса в системе подготовки магистра, цель, задачи курса (таким образом, каждая программа указывает профессиональные компетентности, необходимые для освоения базовых компетенций данного модуля компетентностей), основные формы работы, а также содержится тематический план; ● основное содержание, где в тезисной форме излагается содержание лекционных и практических занятий; ● формы аттестации, представляющие, как правило, вопросы для зачета (экзамена); ● список рекомендуемой литературы, состоящий из двух частей — основной и дополнительной литературы. Первая часть содержит наименования источников, с которыми необходимо ознакомиться студенту во время освоения курса, вторая — те материалы, которые могут быть полезны для более углубленного изучения отдельных тем. Программа может содержать более подробные указания на методику работы с литературой; ● методические рекомендации для преподавателей, в которых раскрываются наиболее проблемные вопросы содержания и методики преподавания; ● методические указания для студентов, содержащие советы по организации самостоятельной работы, по оптимизации подготовки к практическим занятиям и итоговой аттестации; ● приложение, содержащее материалы для самостоятельной работы студента, комментарии и задания к которым даются в методических указаниях. 8

Такая структура программ, как и модуля в целом, позволяет реализовать принцип вариативности в формировании образовательного маршрута студента. Инновационный характер модуля обеспечивается: а) методологическим подходом, позволяющим сочетать систематичность изучения с вариативностью в выборе индивидуальных образовательных маршрутов; б) предложением целостного системного подхода к актуальным проблемам, не имеющим общепризнанного решения в современной литературе; в) введением принципа социальной ответственности профессиональной коммуникационной деятельности не только как элемента воспитательной составляющей обучения, но и как принципа построения содержания образования; г) практикоориентированностью модуля, что выражается, в частности, в проведении итоговой аттестации в форме защиты аттестационного проекта. Инновационный характер данной программы определяется также уникальными разработками учебных курсов, авторы которых опубликовали по данной тематике более 30 трудов, в том числе 3 монографии (1 — 2006 г. и 2 — 2007 г.)

9

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ОБЩЕСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ Автор-составитель О. Л. Гнатюк

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Цель изучения курса: обобщение и систематизация теоретических и практических проблем социальной коммуникации как сравнительно нового междисциплинарного направления научного исследования и перспективной учебной дисциплины, базовой для целого ряда предметов социально-гуманитарного профиля; овладение студентами основами коммуникативных знаний, необходимых им для понимания сложных коммуникативно-информационных процессов, происходящих в современном обществе; овладение студентами основами коммуникативных знаний, необходимых для получения навыков коммуникативной компетентности; культивирование у студентов навыков научно-теоретического анализа коммуникативных актов и процессов. Задачи дисциплины: ● освоение и усвоение основ знаний дисциплины, знание его основных понятий, необходимых для коммуникативной компетентности личности и современного специалиста в области гуманитарных технологий; ● получение основы знаний об эволюции теорий общественной коммуникации в истории философской, социологической, психологической науки; ● получение представления о структуре социальных коммуникаций (формы, уровни и виды коммуникаций); ● освоение ряда актуальных коммуникативных технологий, которые могут быть использованы в повседневных и профессиональных практиках. 10

Место курса в профессиональной подготовке. Данный курс предлагается в качестве элективного для студентов-бакалавров, студентов-магистров гуманитарного и технического профиля и аспирантов ряда специальностей. Ожидаемые результаты обучения: овладение категориальным аппаратом курса; знания об основных исторических вехах эволюции социальных коммуникаций; знания о структуре, функционировании коммуникативного процесса, о значении различных моделей коммуникативного процесса в социальных практиках; представление о коммуникативной природе политической власти; знание об основных факторах и условиях, обеспечивающих эффективность межличностной, межкультурной и деловой коммуникаций; умение «преодоления» барьеров коммуникации и манипулятивного типа общения; овладение основами эффективной невербальной и вербальной коммуникациями; умение вести диалог; овладение навыками успешной публичной речи и др. Основные формы организации обучения: чтение лекций; семинарские занятия; обсуждение важнейших теоретических и практических проблем в виде сообщений и докладов студентов; ознакомление студентов с рекомендованной литературой; групповые дискуссии; тесты; практикумы; различные формы самостоятельной работы студентов; анализ содержания и формы подачи политической, культурной, развлекательной, рекламной информации в центральной и местной прессе, на радио и ТВ; проведение мини-социологических пилотажных письменных опросов (анкетирования) по актуальным проблемам СМИ. Формы проведения промежуточной и итоговой аттестации: организация учебного процесса по курсу «Теория и практика общественной коммуникации» на основе модульного принципа и рейтинговой оценки знаний и умений студентов. Данная концепция направлена на повышение уровня преподавания и усвоение знаний студентов, на демократизацию учебного процесса. Результаты промежуточной аттестации студентов (аттестован/ не аттестован) осуществляются на основе критерия посещаемости студентами лекционных и практических занятий, содержания и активности их выступлений на семинарах, а также по результатам отчетности студентов о различных формах самостоятельной работы. Итоговая аттестация: экзамен. 11

Организация самостоятельной работы (формы и задания): самостоятельный поиск литературы по некоторым темам курса через систему Интернет; самостоятельное составление собственного краткого словаря основных терминов теории и практики социальной коммуникации и др.; промежуточные консультации и аттестации по итогам самостоятельной работы и др. Более подробно формы самостоятельной работы рассмотрены в методических указаниях для студентов. Система оценивания студентов. В связи с включением Российского государственного педагогического университета в Болонский процесс рекомендуется применять систему балльнорейтинговых оценок студентов. Соотношение баллов, которые слушатели могут получить в течение обучения по данному учебному курсу и во время осуществления экзамена (зачета), должно распределяться как 60 к 40. Таким образом, максимальное общее количество баллов составляет 100. При необходимости можно провести пересчет балльных показателей на традиционную шкалу по следующей схеме: до 50 баллов — неудовлетворительно; 51–70 баллов — удовлетворительно; 71–85 — хорошо; 86–100 — отлично. В течение изучения курса баллы набираются студентами согласно следующей таблице — «Карте учебного курса». Тема Теория и практика общественной коммуникации как наука и учебная дисциплина Понятие коммуникации и социальной коммуникации Эволюция социальных коммуникаций и «коммуникационные революции» Коммуникативный процесс и его структура. Основные модели коммуникативного процесса и их характеристика Типологии социальной коммуникации 12

Вид работы Посещение лекции

Баллы 1

Посещение лекции

1

Посещение лекции Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Посещение лекции Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии

1 1 3 1 1 3

Посещение лекции

1

Тема Вид работы Баллы Невербальная коммуникация Посещение семинарского занятия 1 Работа на семинарском занятии 3 Вербальная коммуникация Посещение семинарского занятия 1 Работа на семинарском занятии 3 Внутриличностная коммуПисьменная домашняя работа по 2–5 никация итогам самостоятельного изучения темы Межличностная коммуника- Посещение лекции 1 ция: особенности, типы Посещение семинарского занятия 1 Работа на семинарском занятии 3 Барьеры коммуникации. Посещение семинарского занятия 1 Технологии эффективной Работа на семинарском занятии 3 межличностной коммуникации Язык коммуникации. Семио- Письменная домашняя работа по 2–6 тика: синтактика, семантика, итогам самостоятельного изучепрагматика ния темы Концепции информации в Письменная домашняя работа по 2–5 современной науке итогам самостоятельного изучения темы Коммуникации в организаПосещение лекции 1 циях Массовая коммуникация Посещение лекции 1 Средства массовой инфорПосещение семинарского занятия 1 × 2 мации (СМИ) Работа на семинарском занятии 3×2 Актуальные проблемы меж- Письменная домашняя работа по 2–5 культурной коммуникации итогам самостоятельного изучения темы Итого 60

Результаты самостоятельной работы, не отраженные в «Карте курса», оцениваются на экзамене. Результаты экзаменационного собеседования оцениваются следующим образом: – теоретически полный ответ, примеры, способность размышлять над дискуссионными проблемами — 40 баллов; – теоретически полный ответ — 30 баллов; – теоретически неполный ответ — 20 баллов; – теоретически полный ответ, примеры только по одному из экзаменационных вопросов — 10 баллов; 13

теоретически полный ответ только на один из экзаменационных вопросов — 5 баллов. При использовании другой оценочной шкалы необходимо исходить из того, что максимальное количество кредитов по данной дисциплине должно соответствовать 100 баллам. Основные понятия: адресант; адресат; аккультурация; барьеры коммуникации; денотат; дискурс; дресс-код; знак: понятие, типы; информация: социальная, массовая, специализированная; интеракция; каналы коммуникации; кинесика; коммуникации: аксиальная, внутриличностная, вербальная, бизнес-коммуникации, невербальная, диалогическая, экзистенциальная, «персоналистическая», политическая, императивная, манипулятивная, массовая, межкультурная, межличностная, невербальная, групповая, в организации, деловая, публичная, событийные, стратегические, ретиальная; коммуникативный процесс; характеристика моделей коммуникативного процесса (по названиям); коммуникационные революции; коннотация; коммуникационные стратегии и тактики; коммуникативная компетентность личности; коммуникатор; коммуникант; механизмы обратной связи; мимика; общение; перцепция: понятие, механизмы; просодика; проксемика; реклама; семантика; семиотика; символ; СМК-СМИ; теории коммуникации; хаптика; цветопсихология в коммуникации; язык коммуникации и др. –

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Наименование тем Лекции

Практич. занятия

2

3

1

Теория и практика общественной коммуникации как наука и учебная дисциплина Понятие коммуникации и социальной коммуникации Эволюция социальных коммуникаций и «коммуникационные революции» 14

Самостоятельная работа Общая трудо– емкость

Кол-во часов Аудиторные занятия

4

5

2

4

6

2

4

6

10

14

2

2

1

2

Коммуникативный процесс и его структура. Основные модели коммуникативного процесса и их характеристика Типологии социальной коммуникации Невербальная коммуникация Вербальная коммуникация Внутриличностная коммуникация Межличностная коммуникация: особенности, типы Барьеры коммуникации. Технологии эффективной межличностной коммуникации Язык коммуникации. Семиотика: синтактика, семантика, прагматика Концепции информации в современной науке Коммуникации в организациях Массовая коммуникация Средства массовой информации (СМИ) Актуальные проблемы межкультурной коммуникации Итого

2

3

4

5

10

14

2

4 6 6 6 8

6 8 8 6 14

2

4

6

6

6

6 4 4 8 6

6 6 6 12 6

96

128

2

2 2 2 2

2 2 4 16

16

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ Теория и практика общественной коммуникации как наука и учебная дисциплина Лекция Объект теории и практики общественной коммуникации. Методологические основания исследования социальной коммуникации: информационно-технологический, семиотический, деятельностный, системный. Специфика изучения коммуникации в технических дисциплинах, в философии, социологии, психологии, культурологии, политологии, лингвистике и др. Междисциплинарность «предметного поля» исследования социальной коммуникации. Предмет дисциплины «Теория и практика общественной коммуникации». 15

Понятийный аппарат курса. Структура и место дисциплины в системе социально-гуманитарных и естественных наук. Цели и задачи курса. Понятие коммуникации и социальной коммуникации Лекция Проблема коммуникации в истории науки. Понятие коммуникации в универсальном, техническом, биологическом, социальном аспектам. Соотношение понятий: коммуникация — связь — каналы связи — движение — общение — контакт — взаимодействие — обмен информацией — информация. Коммуникация как субстанция, имеющая идеальную природу. Понятие социальной коммуникации (human communication) в отличие от технической, биологической (зоо-) коммуникаций. Коммуникация как социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Основные социальные факторы коммуникации. Коммуникация как социокультурное взаимодействие между людьми посредством знаков. Коммуникационное взаимодействие: субъект-субъектное, синхронное и диахронное, интенциональное/неинтенциональное, опосредованное информационное, в символически-знаковой форме, имеющее смысл для обоих субъектов. Характеристики коммуникации: динамизм, длительность, интерактивность, необратимость, конструктивность, контекстуальность, символический, информационно-знаковый характер. Влияние основных парадигм социально-гуманитарных наук на формирование и становление современных представлений об основах теории коммуникации. История изучения коммуникации: основные этапы, персоналии, теории. Начало изучения коммуникации в Европе: основные теории. Развитие исследований коммуникации в США: основные школы и направления. Р. Т. Крэйг об основных традициях в теории коммуникации: риторической, семиотической, феноменоло16

гической, кибернетической, социопсихологической, социокультурной, критической. К. Шеннон о трех фундаментальных вопросах коммуникации: техническом, семантическом, проблеме эффективности. Основные концептуальные подходы изучения социальной коммуникации в современной коммуникологии (теории коммуникации): системный, информационный, кибернетический, семиотический, когнитивный, интерпретативный, символический интеракционизм и драматургический подход, критические социальные теории коммуникации. Эволюция социальных коммуникаций и «коммуникационные революции» Лекция Коммуникация в природе и обществе. Исторические формы общественной коммуникации до создания технически развитых средств и систем распространения информации. Речь как коммуникативная деятельность. Язык как главное средство человеческого общения. Возникновение языка как универсальной коммуникативной системы. Гипотезы о происхождении языка и некоторые проблемы глоттогенеза. Переход от невербального межличностного общения к письменности. Пиктография. Идеография. Алфавитное письмо. Исторические вехи возникновения и развития коммуникации в обществе. Возникновение первых социально-коммуникационных институтов. Коммуникационные каналы: естественные и искусственные, технические, электронные. Телефон, телеграф, радио, телевидение, компьютеры. «Коммуникационные революции». «Первая революция»: возникновение печати и печатного размножения. «Вторая революция»: возникновение массовой коммуникации и электронных СМИ (радио, кино, телевидения). «Третья революция»: появление персональных компьютеров. «Взрыв коммуникации»: рождение новой идеологии. Изменение типа реципиента. Homo sapiens, homo intelligens, homo loquens. 17

От эзотеризма к просветительству и гласности. Эволюция информационно-коммуникативных систем и смена исторических эпох: цельность «племенного человека» и вербальность; «галактика Гуттенберга» и индустриальный человек; электронная эпоха и информационное общество. Новые информационно-коммуникативные технологии. Основные закономерности развития социальной коммуникации. Практическое занятие Средства коммуникации в историческом развитии: культурологический, технократический, формационный и другие подходы. Коммуникативный процесс и его структура. Основные модели коммуникативного процесса и их характеристика Лекция Структура коммуникативного акта и ее «составляющие»: источник—сообщение—кодирование/декодирование—канал—получатель—обратная связь. Цели коммуникативного акта. Структура и модели коммуникативного процесса. Первые модели: Аристотеля, М. Ф. Квинтиллиана. Современные модели коммуникативного процесса: линейная пятивопросная массовой коммуникации Г. Лассуэлла; информационноматематическая К. Шеннона и У. Уивера; кибернетическая Н. Винера; лингвистическая Р. Якобсона. Психологическая модель эффективной коммуникации Ш. фон Туна. Двухканальная модель речевой коммуникации. Двухступенчатая и n-ступенчатая модели коммуникации. Модель коммуникации В. Шрамма. Модели коммуникации в истории связей с общественностью Дж. Грунига и Т. Ханта. Диффузная модель Э. Роджерса. Модели коммуникации Г. Малецке, М. де Флера, Дж. и М. Райли. Модель журналистики («факторы порождения текста») Е. П. Прохорова. Модель барьеров коммуникации Ю. В. Воронцова. Модель имиджевой коммуникации. Модели рекламного воздействия AIDA, AIDMA, DIBABA и др. 18

Интеракционистская модель коммуникации Т. Ньюкомба. Трансакционная модель. Т. Парсонс об основных компонентах коммуникативного процесса. Концепции коммуникации Н. Лумана, Ю. Хабермаса. Практическое занятие Контрольная работа по усвоению содержания основных моделей коммуникации, их типологии и значению для понимания процессов коммуникации. Проблема типологии социальной коммуникации Лекция Уровни, виды и формы коммуникации. Межличностная коммуникация. Коммуникации в группах. Коммуникация в организациях. Публичные коммуникации. Массовая коммуникация и ее виды (журналистика, реклама и паблик рилейшнз). Интегрированные маркетинговые коммуникации и их инструменты. Стратегические коммуникации. Бизнескоммуникации. Политические коммуникации. Коммуникации в социальной работе. Профессиональные коммуникации. Событийные коммуникации. Аксиальные и ретиальные коммуникации. Аудиальные, визуальные, аудивизуальные коммуникации. Межкультурная коммуникация и ее основные формы. Глобальная коммуникация. Невербальная коммуникация Практическое занятие План: 1. Понятие НВК. 2. Основные виды НВК. 3. Семантика цвета. 4. Понятие дресс-кода. 19

Вербальная (речевая) коммуникация Практическое занятие План: 1. Понятие вербальной коммуникации. 2. Виды вербальной коммуникации. 3. Культура речи и культура слушания. 4. Модели речевой коммуникации. Межличностная коммуникация Лекция Сущность, функции и особенности межличностной коммуникации. «Аксиомы» межличностной коммуникации. Общение как основная социально-психологическая категория. Соотношение понятий «коммуникация» — «общение». Структура и основные функции общения: коммуникативная, перцептивная, интерактивная. Механизмы перцепции в общении: рефлексия, идентификация, эмпатия, аттракция, каузальная атрибуция, стереотипизация. Основные модели общения: императивная, манипулятивная, диалогическая и их характеристика. Коммуникативные стили как привычные, устойчивые способы поведения, присущие данному человеку. «Окна Джохари» (модель коммуникативных стилей Джозефа Луфта и Харри Ингхэма). Мужской и женский стили общения. Коммуникационные потребности личности. Параметры коммуникативной личности и «языковой личности». Модель коммуникативная компетентность личности: коммуникативное «хочу», коммуникативное «могу», коммуникативное «знаю», коммуникативное «умею». «Идеальный коммуникатор». Специальная (профессиональная) компетентность. Условия эффективности вербальной и невербальной межличностной коммуникации. Основные теории изучения межличностной коммуникации: теория обмена (Дж. Хоманс), интеракционизм (Ч. Х. Кули), сим20

волический интеракционизм (Д. Г. Мид, Г. Блумер), «управление впечатлениями» (Э. Гоффман), теория групповой динамики (К. Левин), психоаналитическая и др. Практическое занятие Тест: Коммуникабельная ли вы личность? Проверьте уровень своей коммуникабельности. Тренинг. Организация диалогического общения: проблема размещения. Барьеры коммуникации. Технологии эффективной межличностной коммуникации Лекция Понятие и типология барьеров коммуникации. Технические, психофизические, психологические, семантические, социальные, культурные и другие барьеры коммуникации. Интерпретации неудачной коммуникации. Пути преодоления барьеров коммуникации. Основные факторы и условия, обеспечивающие эффективность межличностной и деловой коммуникации. Этические аспекты межличностной коммуникации как условие ее эффективности. Типы личности, трудные в общении. А. Адлер об основных типах жизненных установок в общении: управляющий тип, берущий тип, избегающий тип, социально-полезный тип. Э. Шостром: актуализаторы и основные типы манипуляторов. Т. Адорно о демократической и авторитарной личности. Эмоциональные источники конфликтов в коммуникации. Характеристика психологических барьеров коммуникации. Трудные ситуации межличностного общения: стрессовые ситуации как источники тревоги и беспокойства. Наиболее используемые способы преодоления волнения в коммуникации. Основные позиции коммуникатора: открытая, отстраненная, закрытая. Безопасность в коммуникации делового человека. Практикум: а) памятка о правилах фиксации примет угрожающего вам 21

лица; б) памятка о правилах фиксации угрозы по телефону. Л. Гласс: опросники барьеров межличностной коммуникации. Коммуникации в организациях Лекция Сущность организации. Основные виды коммуникаций в организации. Внутренние и внешние коммуникации. Основные коммуникативные роли в организации: привратник (сторож), космополит, связной, лидер мнений и др. Теория сетей. Философия организации как совокупность смыслов и ценностей существования организации, выражающаяся в принимаемых и реализуемых персоналом ценностях и основанных на них нормах, регулирующих деятельность организации на всех уровнях. Механизмы обратной связи в организации. Формы деловой коммуникации. Основные концепции менеджмента и их влияние на формирование критериев и показателей эффективности коммуникаций в организациях. Массовая коммуникация Лекция Сущность и основные условия массовой коммуникации. Институциональный характер коммуникатора массовой коммуникации. Технические каналы как одно из основных условий массовой коммуникации. Роль газет в развитии массовой коммуникации. Массовая коммуникация как ретиальная форма коммуникации: возникновение и развитие. «Трехстадийная» модель распространения СМК (Д. Меррилл, Р. Ловенстайн). Схема средств социальной связи: СМК, СМИ, СМВ: соотношение понятий. Массовая коммуникация и аудитория. Понятия «масса», «толпа», «аудитория», «общественность» в истории социологии и паблик рилейшнз. Аудитория как социальная общность и «квазигруппа» в социологии. Целевая аудитория. 22

Основные социальные функции массовой коммуникации (коммуникативная, информационная, социально-организующая, социального контроля, познавательная, культурологическая, мобилизующая, психологической регуляции, развлекательная, рациональная, иррациональная, социальной психотерапии и др.). Основные теории изучения массовой коммуникации («массового общества»; «массовой культуры»; «гегемонии СМИ»; «установления повестки дня», «привратников в СМИ», «культивирования», «критической теории» Франкфуртской школы; «информационного общества»; концепции культуркоммуникаций: Г. М. Маклюэна, «мозаичной» и «гуманистической» культуры А. Моля и др.). Философско-методологические аспекты пропаганды. Концепции пропаганды в современной западной социологии. Основные виды массовой коммуникации: политическая коммуникация, реклама, PR-акции и кампании и др. Соотношение понятий «журналистика» и «массовая коммуникация». Средства массовой информации (СМИ) Семинарское занятие План: 1. Понятие и основные функции СМИ. 2. Модели организации СМИ. 3. Политическое манипулирование. Список рекомендуемой литературы Основной Бориснёв С. В. Социология коммуникации: Учеб. пособ. М., 2003. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: Учебник. Ч. 1. СПб., 2005. Грушевицкая Т. Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник. М., 2003. Казаринова Н. В., Погольша В. М. Межличностная коммуникация: Учеб. пособ. СПб., 2004. Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации. Воронеж, 2000. Межличностное общение: Хрестоматия / Сост. и общ. ред. Н. В. Казариновой, В. М. Погольши. СПб., 2001. 23

Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учеб. пособ. СПб., 2000. Основы теории коммуникации: Учеб. пособ. / Под ред. М. А. Василика. М., 2007. Основы теории коммуникации: Учеб. пособ. / Отв. Ред. Д. П. Гавра. Ч. 2. СПб., 2006. Дополнительный Абдеев Р. Ф. Философия информационной цивилизации. М., 1994. Андреева Г. М., Богомолова Н. Н., Петровская Л. А. Современная социальная психология на Западе. М., 1978. Ахмадулин Е. В. Краткий курс теории журналистики: Учеб. пособ. М., Ростов н/Д., 2006. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. Учеб. пособ. М., 2005. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. Барт Р. Мифологии. М., 1996. Барт Р. S/Z. М., 2005. Березкина О. П. Социально-психологические технологии создания политического имиджа. СПб., 1997. Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. СПб., 1997. Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общество. М., 1988 Борев В. Ю., Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. М., 1986. Гнатюк О. Л. Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики: В. Шрамм // Актуальные проблемы современной политической науки. Вып. 2. СПб., 2002. Гнатюк О. Л. Актуальные проблемы изучения ТВ в системе массовой коммуникации // Россия в глобальном мире. Социально-теоретический альманах № 1. СПб., 2001. Гнатюк О. Л. Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики: Г. Лассуэлл // Актуальные проблемы теории коммуникации: Сб. научн. статей. СПб., 2004. Гнатюк О. Л. Наука о коммуникациях: коммуникология или медиология? // Философия человека и современный мир. СПб., 2004. Гнатюк О. Л. «Персоналистическая» коммуникация как гуманистическая составляющая коммуникативной компетентности личности // Философия человека и процессы глобализации. СПб., 2006. Гудков Д. Б. Межкультурная коммуникация: проблемы обучения. М., 2000. Докучаев И. И. Введение в историю общения: Историография и методология решения проблемы. СПб., 2001; Он же: Введение в историю общения. Исторические типы общения. СПб., 2004. 24

Донских О. А. Происхождение языка как философская проблема. Новосибирск, 1984. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М., 1997. Дриккер А. С. Эволюция культуры: информационный отбор. СПб., 2000. Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995. Каган М. С. Мир общения. М., 1988. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000. Крейдлин Г. Е. Невербальная семиотика. Язык тела и естественный язык. М., 2004. Луман Н. Медиа-коммуникации в обществе. М., 2005. Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего. М., 2005. Марков Г. Н. Справочник по конфликтологии, общению и менеджменту. СПб., 2000. Меграбян А. Психодиагностика невербального поведения. СПб., 2001. Моль А. Социодинамика культуры. М.,1973; М., 2005. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практических исследований. М., 2003. Пиз А. Язык телодвижений. Н. Новгород, 1994; СПб., 2002. Познин В. Ф. От пиктограммы до Интернета: Краткий очерк развития средств информации и коммуникации. СПб., 2001. Почепко В. В., Хомелева Р. А. Очерки о власти: новые подходы и интерпретации. СПб., 1998. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М., Киев, 2000; Он же: Коммуникативные технологии ХХ в. М.; Киев, 2000. Психология менеджмента / Под ред. Г. С. Никифорова. Харьков, 2002. Рай Лесли. Развитие навыков эффективного общения. СПб., 2002. Ракитов А. И. Философия компьютерной революции. М.,1991. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход / Ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара, 2001. Речевая коммуникация: Учебник. М., 2003. Родждерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникация в организациях. М., 1980. Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2003; СПб., 2006. Система СМИ России / Под ред. Я. К. Засурского. Учеб. пособие. М., 2001. Современная западная социология. Словарь. М., 1990. Современная западная философия. Словарь. М., 1991. Соссюр Ф. де. Труды по языкознанию. М., 1977. Суханов А. П. Мир информации (история и перспективы). М.,1986. 25

Трахтенберг А. Д. Дискурсивный анализ массовой коммуникации как идеологический инструмент // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. 2007. № 8. С. 854. Черри К. Человек и информация. М., 1972. Филипс Л. Дискурс-анализ. Теория и методология. Харьков, 2004. Шевандрин Н. И. Социальная психология в образовании: Учеб. пособ. Ч. 1. М.,1995. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004. Энциклопедия мировой индустрии СМИ / Под ред. Е. Л. Вартанова. М., 2006. Яковлев И. П. Современные теории массовых коммуникаций: Учеб. пособ. СПб., 2004. Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. СПб., 2006. International Encyclopedia of Communication / Ed. by E. Barnow, G. Gerbner, W. Schramm. N. Y., Oxford, 1989. Vol. 1–4. M. De Fleur. Theories of Mass Communication. 2-ed. N. Y., 1970. Rogers Everett M. A History of Communication Study. A Biographical Approach. N. Y.; London; Toronto; Sydney; Singapore; 1997.

Контрольные вопросы к экзамену 1. Предмет дисциплины «Теория и практика общественной коммуникации». 2. Понятие социальной коммуникации. 3. Основные концептуальные подходы изучения социальной коммуникации в современной теории коммуникации (коммуникологии). 4. Основные теории социальной коммуникации. 5. «Коммуникационные революции» в эволюции социальной коммуникации. 6. Основные модели коммуникативного процесса: характеристика и значение для повседневных практик. 7. Модели массовой коммуникации и их значение. 8. Модели межличностной коммуникации. 9. Типология социальной коммуникации: уровни, виды и формы коммуникации. 10. НВК: природа, особенности, основные виды. 11. Язык невербальной коммуникации: «открытые» и «закрытые» сигналы. 12. Сущность и основные виды вербальной коммуникации. 26

13. Публичная речь: условия успеха. 14. Эффективное слушание. 15. Эффективное чтение. 17. Соотношение понятий «коммуникация» и «общение». Основные функции общения. 18. Внутриличностная коммуникация: особенности и проблемы. 19. Межличностная коммуникация: понятие и особенности. 20. Авторитарная и диалогическая коммуникации. 21. Распознавание и защита от манипуляции в межличностной коммуникации. 22. Стили общения. 23. Основные теории межличностной коммуникации. 24. Условия успешного общения. Механизмы перцепции. 25. Сущность, условия и виды массовой коммуникации. 26. Основные социальные функции массовой коммуникации и их характеристика. 27. Концепции массовой коммуникации в современной коммуникологии. 28. Основные правила отбора материалов в СМИ. 29. Типологии СМИ. СМИ в российском обществе. 30. Роль СМИ в современном российском обществе. 31. Политическое манипулирование: основные методы и пути его ограничения. 32. Манипулятивная и формирующая программы воздействия СМК на личность. 33. Язык коммуникации. Понятие коммуникационного знака. 34. Основные типы знаков. 35. Семиотика: синтактика, семантика, прагматика. 36. Концепции информации в современной науке. 37. Основные свойства информации. 38. Барьеры коммуникации и пути их преодоления. 39. Эффективность деловой и межличностной коммуникации и ее основные условия. 40. Параметры коммуникативной компетентности личности. 41. Проблема восприятия и понимания в межкультурной коммуникации. 42. Основные формы аккультурации и их характеристика. 27

Методические рекомендации для преподавателей Студентам Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена, будущим специалистам, для их профессиональной деятельности важно знать — что такое социальная коммуникация? Как вплетена в ткань социальных отношений коммуникация как механизм, обеспечивающий, по мнению Ч. Х. Кули, существование и развитие человеческих отношений? Как происходит передача сообщений в процессе коммуникации? Какова структура коммуникативного процесса, вербальные и невербальные средства коммуникации? Как правильно общаться и получить по возможности удовлетворение от общения? Как можно научиться понимать поведение человека без слов? Когда возникла общественная коммуникация и каковы исторические вехи и закономерности развития социальной коммуникации? Как преодолевать в повседневных коммуникациях различные барьеры? Что такое межличностная и деловая коммуникация и каковы условия их эффективности? Какие коммуникации существуют в организациях? Каковы социальные функции массовой коммуникации и роль СМИ в современном обществе? Какими методами осуществляется политическое манипулирование? Что такое информация, язык коммуникации, семиотика, знак и знаковые системы? Каковы проблемы межкультурной коммуникации? Изучение теории и практики социальной коммуникации в значительной степени повлияло на развитие современной философии, социологии, политологии, психологии и информационных технологий в США и в ведущих европейских странах, где «Communication Science» и «Media Studies» являются сегодня динамичными отраслями науки и образования. В рамках демократизации системы российского высшего образования изучение основополагающих теоретических и практических проблем общественной коммуникации становится сегодня все более актуальными. 28

Методические указания для студентов В связи с ограниченным количеством часов и фундаментальной значимостью данного курса значительная нагрузка выпадает на самостоятельную работу студента. Можно выделить следующие виды самостоятельной работы. 1. Подготовка к семинарским занятиям. Особенные сложности может вызвать подготовка по тем темам, по которым не предусмотрены лекции, поэтому укажем основные вопросы, на которых следует сосредоточиться. Тема: Невербальная коммуникация (НВК). НВК как самый древний канал коммуникации. Двойственная природа невербалики, два источника НВК. Основные виды невербальной коммуникации. «Открытые» (позитивные) и «закрытые» (негативные) сигналы НВК. Особенности невербальных кодов. Полисенсорная природа, роль и значение НВК в системе коммуникации. Основные функции невербальных средств коммуникации: информационная, экспрессивная, прагматическая и др. Особенности НВК в межкультурной коммуникации. Закон конгруэнтности. Кинесика (мимика, жесты, позы, улыбка, взгляды и др.), просодика и экстралингвистика, такесика (хаптика), проксемика и др. Пространственная организация эффективного общения. Проверка языка тела. Тест: Что говорят вам мимика и жесты? Артефакты. Цвета хроматического круга и их влияние на психику человека. Семантика основных цветов. Ахроматические цвета. Сочетание цветов. Цветовой тест М. Люшера. Дресс-код и его значение в деловых и повседневных коммуникациях. М. Люшер о четырех уровнях ношения одежды. Тема: Вербальная (речевая) коммуникация. Сущность вербальной коммуникации как коммуникации, опосредованной словом. Модель речевой коммуникации. Виды речевой коммуникации: говорение, чтение, слушание, письмо. 29

Основные показатели культуры речи. Основные типы коммуникабельности с точки зрения речевых характеристик. Виды, структура публичной речи, условия ее успеха. Способы чтения. Недостатки традиционного чтения. Блоки алгоритма чтения. Способы фиксации прочитанной информации. Совершенствование навыков чтения. Виды слушания: рефлексивное и нерефлексивное слушание, эмпатическое слушание. Основные ошибки при слушании. Модели речевой коммуникации. Монолог. Диалог. Виды диалога. Тема: Средства массовой информации (СМИ). Понятие и основные функции СМИ. СМИ: четвертая власть или орган гражданского общества? СМК и СМИ. Место и функции СМИ в обществе. Коммуникативная природа политической власти. СМИ или СМИиП? Роль СМИ в политике. Плюрализм СМИ, демократия и закон. Типология СМИ: основные классификации в теории журналистики. Основные правила отбора материалов в СМИ. Общественные модели организации СМИ: частная (коммерческая), государственная, общественно-правовая, смешанная. Система СМИ в современном российском обществе. Политическое манипулирование: основные методы и пути его ограничения. Манипуляция как вид психологического воздействия. Сущность политического манипулирования. Социально-политические мифы как основа политического манипулирования. В. Парето, Г. Лассуэлл, П. Лазарсфельд, Г. Шиллер о политическом манипулировании и политических мифах. «Законы» геббелевской пропаганды. Основные методы и способы политического манипулирования. Манипулятивная и формирующая программы воздействия СМК на личность и их характеристика. Пути ограничения политического манипулирования. В Приложении приводится фрагмент текста М. Маклюэна. При подготовке к семинару следует ответить на следующие вопросы, исходя из текста: • В чем состоит природа СМИ? • Как связаны СМИ и реклама? 30

• Как связаны СМИ и политика? • Какие особенности передачи сообщения возникают с появлением электронных СМИ? • Можно ли найти в современном мире развитие замеченных Маклюэном тенденций? • Существуют ли в современном мире явления, противоречащие представлениям Маклюэна? 2. Самостоятельное изучение отдельных тем. Необходимость изучения этих тем диктуется логикой курса, а также актуальностью затрагиваемых в них вопросов. Тема: Язык коммуникации. Семиотика: синтактика, семантика, прагматика. Основные коммуникативные средства, или знаки, используемые в социальной коммуникации: 1) невербальные, вербальные, синтетические (образы); 2) несистемные (одиночные) и системные знаки (язык). Семиотический подход к коммуникации. Единица вербальной коммуникации: сообщение, имеющее смысл; дискурс. Философский и лингвистический источники семиотики как науки об общих свойствах знаков и знаковых систем. Ч. Пирс: триадная модель знака и классификация знаков: знаки-иконы, знаки-индексы, символы. Ю. Лотман о классификации символов. Г. Фреге: логическая модель знака. Знак, значение, смысл. Ф. де Соссюр: знак как единство означаемого и означающего. Конвенциональная природа языка. Язык как знаковая система. Естественные и искусственные языки. Р. Барт: денотат, коннотат. «Семантический треугольник». Коммуникационный знак как социально признанное единство значения и имени. Ч. У. Моррис о структуре семиотики как семантики, синтактики и прагматики. Ч. Моррис об основных функциях знаков в коммуникативных процессах. Ж. Бодрийяр о знаках и симулякрах. Знаки, используемые в пиар-практике. В помощь в освоении этой темы в Приложении приводится фрагмент работы. Фреге «Смысл и значение». 31

Тема: Концепции информации в современной науке. Информация как сообщение, имеющее смысл для реципиента. «Атрибутивный» и «функциональный» подходы к информации в философии. Кибернетическое понятие информации. Информация — обозначение содержания, полученного от внешнего мира в процессе приспособления к нему наших органов чувств. Информация как отрицание неопределенности. Информация как коммуникация и связь, в процессе которой устраняется неопределенность. Информация как передача разнообразия. Типы информации. Информация как социальный феномен. Социальная информация как движение смыслов в социальном времени и пространстве. Социальная информация и ее виды: массовая и специализированная. Информация в коммуникативной деятельности и ее сущностные характеристики: достоверная / недостоверная, полная / неполная, позитивная / негативая и др. Информация как передача когнитивной, ценностной (волюативной) и экспрессивной структуры. Основные свойства журналистской информации: объективность, достоверность, актуальность, полнота, новизна, доступность, оперативность, полезность, своевременность. Понятие информационного общества. В помощь при освоении этой темы в Приложении приводится глава из работы Н. Винера «Кибернетика, или Управление и связь в животном и машине». Тема: Актуальные проблемы межкультурной коммуникации. Понятие культуры и межкультурной коммуникации (МКК). Межкультурная коммуникация как коммуникация и общение представителей различных лингво-культурных сообществ. Культура — коммуникация. Э. Холл: культура как коммуникация. Состав культуры. Элементы культуры. Ценности как ядро культуры. Массовая, элитарная культуры. Свойства культуры. Понятие инкультурации. Язык — коммуникация. Гипотеза лингвистической относительности Э. Сэпира — Б. Уорфа. 32

Возможно ли взаимопонимание в МКК? Проблема восприятия и понимания в МКК: этноцентризм и культурный релятивизм. Этноцентристские этапы: отрицание, защита, умаление. Этнорелятивистские этапы: признание, адаптация, интеграция. Культура-донор, культура- реципиент. Культурные барьеры в процессе коммуникации. Проблема толерантности и возможности диалога (полилога) в межкультурной коммуникации. Аккультурация как освоение чужой культуры. Основные формы аккультурации: ассимиляция, сепарация, маргинализация, интеграция. Типологии МКК (Э. Холла, Г. Хофстеде, М. Беннета, К. Клакхона и др.). Для облегчения усвоения этой темы в Приложении приводится фрагмент работы К. Клакхона «Зеркало для человека. Введение в социальную антропологию». 3. Подготовка к экзамену. Освоение курса может быть более эффективным, если при подготовке к экзамену студент проверит себя по предлагаемому тесту. Поскольку он сформулирован как вопросы для самоконтроля, в конце приводится ключ. 1. Что такое социальная коммуникация? а) инженерные пути сообщения; б) сообщения о наличии пищи; в) процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств; г) обмен сообщениями по каналам связи. 2. По отношению к каким коммуникативным дисциплинам «Теория и практика общественной коммуникации» является метатеорией? а) паблик рилейшнз; б) психология массовой коммуникации; в) имиджелогия; г) по отношению ко всем перечисленным. 3. В чем коренное отличие вербальной и невербальной коммуникации? 33

а) в передаче информации; б) в способах кодирования информации; в) в каналах связи. 4. Что не относится к вербальной коммуникации? а) говорение; б) кинесика; в) слушание; г) письмо. 5. К какому уровню коммуникации относится межличностная коммуникация? а) невербальная; б) аксиальная; в) ретиальная; г) экстралингвистическая. 6. К какому виду коммуникации не относится реклама? а) аутокоммуникация; б) массовая; в) интегрированные маркетинговые. 7. Что не относится к невербальной коммуникации? а) проксемика; б) просодика; в) такесика; г) слушание. 8. Что не относится к электронным СМИ? а) алфавит; б) Интернет; в) радио. 9. Что можно отнести к коммуникационным революциям? а) изобретение пороха; б) изобретение книгопечатания; в) изобретение телевидения; г) изобретение лазерного оружия. 10. Когда было изобретено радио? а) в 1907 г.; б) в 1440 г.; в) в 1895 г. 34

11. Что не относится к механизмам перцепции в межличностной коммуникации? а) мифологизация; б) эмпатия; в) стереотипизация. 12. Кто из перечисленных ученых был основателем символического интеракционизма? а) Ч. С. Пирс; б) Дж. Г. Мид; в) Э. Торндайк. 13. Кто из перечисленных ученых предложил «теорию обмена» для объяснения природы межличностной коммуникации? а) Ф. де Соссюр; б) Дж. Хоманс; в) К. Черри. 14. Какую модель коммуникативного процесса разработали К. Шеннон и У. Уивер? а) лингвистическую; б) кибернетическую; в) информационно-математическую. 15. Кто был автором интерактивной модели коммуникативного процесса? а) Г. Лассуэлл; б) Т. Ньюкомб; в) Р. Якобсон. 16. Кто из перечисленных ученых не является основоположником семиотики? а) Ф. де Соссюр; б) Ч. С. Пирс; в) П. Лазарсфельд. 17. Какую из перечисленных типологий знаков предложил Ч. С. Пирс? а) дорожные, музыкальные, денежные знаки; б) иконические, индексальные, символические знаки; в) естественные и искусственные знаки; г) химические, математические, астрономические знаки. 35

18. Какой из перечисленных концептуальных подходов не является таковым к изучению социальной коммуникации? а) интерпретативный; б) когнитивный; в) фонетический; г) семантический. 19. Какой из перечисленного не относится к основным типам межличностного общения? а) манипулятивный; б) императивный; в) диалогический; г) лидерский. 20. Кто предложил модель управляемой коммуникации с обратной связью? а) К. Ясперс; б) И. Гутенберг; в) Н. Винер. Ключ к тестам: номер вопроса — ответ. 1 — в; 2 — г; 3 — б; 4 — в; 5 — б; 6 — а; 7 — г; 8 — а; 9 — б, в; 10 — в; 11 — а; 12 — б; 13 — б; 14 — в; 15 — б; 16 — в; 17 — б; 18 — в; 19 — г; 20 — в.

ПРИЛОЖЕНИЕ Пресса: управление посредством утечки информации (Маршалл Маклюэн) В дипломатии электронные скорости привели к тому, что о принимаемых решениях приходится объявлять заранее, ради выяснения возможных реакций, которые могут последовать, когда решение будет действительно принято. Подобная процедура, совершенно неизбежная при электронных скоростях, вовлекающая все общество в процесс принятия решений, шокирует ветеранов прессы, поскольку при этом утрачивается всякая определенность точки зрения. По мере возрастания информационных скоростей 36

политика отходит от представительства и избирательного наказа и стремится непосредственно привлечь все сообщество к принятию важнейших решений. Представительство и избирательный наказ требуются при более скромных скоростях распространения информации. <…> Книга — приватная исповедальная форма, которая представляет «точку зрения». Пресса, в свою очередь, является групповой исповедальной формой, обеспечивающей сопричастность сообщества. Она придает «колорит» событиям, упоминая или не упоминая о них. <…> Возросшая популярность «Тайм» и «Ньюсуик» была одним из неожиданных результатов влияния телевидения на прессу. С появлением телевидения непостижимым для этих изданий образом и без особых усилий по привлечению новых подписчиков их тиражи более чем удвоились. Эти новостные журналы, исключительно мозаичные по своей форме, предлагают не окно в мир, как прежние иллюстрированные издания, но представляют корпоративные образы сообщества в его действии. <…> …Все средства массовой информации, мешающие рекламу с прочими материалами, являются формой «платного обучения». <…> По мере развития автоматизации становится все более очевидным, что информация является ключевым товаром и что «промышленные продукты» становятся приложением к потоку информации. Реклама и развлечения, сбивавшие людей с толку, не позволяли разглядеть, как сама информация превращалась в основной экономический товар электронной эпохи. Рекламодатели покупают пространство и время у газет, журналов, радиостанций и телевидения, т. е. они покупают часть читателя, слушателя или зрителя с той же определенностью, с какой они арендовали бы наши дома для публичного собрания. Они бы с удовольствием платили прямо читателю, слушателю или зрителю за потраченное им время и внимание, если бы знали, как это сделать. Единственный на сегодняшний день способ делать это — организация бесплатных шоу. В американском кино рекламные паузы не привились только потому, что сам фильм является наиболее совершенной формой рекламы потребительских товаров. <…> Ошибочное восприятие имеет место именно при излишнем внимании к программному «содержанию» наших медиа при од37

новременном игнорировании их формы, будь то радио, печатное издание или сам английский язык. <…> Ориентированный на книги человек пребывает в иллюзии, что пресса была бы лучше без рекламы и без давления со стороны рекламодателя. Исследования читательской аудитории удивили даже издателей, показав, что рассеянные глаза читателей газет в одинаковой мере удовлетворяют как реклама, так и новостной материал. <…> Реклама — самая лучшая часть всякого журнала или газеты. В рекламное объявление следует вложить гораздо больше мысли и боли, больше остроумия и искусства, чем в производство любого прозаического элемента газеты или журнала. Реклама — это новости. У нее одна беда — это всегда хорошие новости. Чтобы компенсировать этот недостаток и продать хорошие новости, надобно иметь множество новостей плохих. <…> Здесь я должен повториться, что газета с момента своего появления всегда тяготела не столько к книге, сколько к форме мозаичности и сопричастности. С ускорением печати и сбора информации мозаичная форма стала приобретать решающее значение для человеческой кооперации, ибо мозаичная форма предполагает не отстраненную «точку зрения», а участие в процессе. Поэтому-то пресса неотделима от демократического процесса, хотя и является совершенно никчемной с литературной и книжной точки зрения. <…> …Прежде газеты ждали поступления новостей. <…> Довольно скоро пресса почувствовала, что новости следовало бы не только сообщать, но и собирать и, конечно же, делать. Все, что попадало в печать, было новостями. Все остальное к новостям не относилось. <…> Но пресса — это повседневное действие и фикция, или сделанная вещь, и она делается из всего, что есть внутри сообщества. Мозаика превращает ее в образ или срез сообщества. <…> …Хотя пресса призвана очищать посредством гласности, в электронном мире непрерывной вереницы новостей подавляющее большинство событий должны все же оставаться под покровом тайны. Совершенная секретность переводится в публичную сопричастность и ответственность благодаря волшебной гибкости контролируемой утечки информации. <…> 38

Если телеграф сделал предложение короче, то радио укоротило новость, а телевидение ввело в журналистику вопросительную интонацию. В наше время пресса фактически не просто стала непрерывной телефотомозаикой человеческого сообщества, но сама ее технология является мозаикой всех технологий сообщества. Даже в своем подборе новостей пресса предпочитает персонажей, которые уже получили определенную известность благодаря кино, радио, телевидению или театру. Это обстоятельство помогает нам изучать природу печатного средства информации, поскольку если кто-то появляется только в газете, то это подтверждает, что мы имеем дело с рядовым гражданином. <…> Пресса как коллективный и коммунальный образ предполагает естественную позицию противостояния всяческим частным манипуляциям. Всякий индивид, как только его начинает волновать собственная публичная значимость, неизменно попадает в прессу. Любой индивид, манипулирующий общественностью ради своего частного блага, также может ощутить очистительную силу гласности. «Press: Government by Newsleak». Глава 21 из книги Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man (New York, London, Sydney, Toronto: McGraw-Hill Book Company, 1966). P. 203–216. Перевод с английского Руслана Хестанова. Источник: http://magazines.russ.ru/oz/2003/4/2003_4_27-pr.html

Смысл и значение (Гтолоб Фреге) …Под «знаком» или «именем» я понимаю любое обозначение, выступающее в роли имени собственного, значением которого является определенный предмет (в самом широком смысле этого слова), но не понятие и не отношение, которые будут подробно рассмотрены в другой работе». Обозначение одного предмета может состоять также из нескольких слов или иных знаков. Для краткости каждое такое обозначение может быть названо именем собственным. 39

Смысл имени собственного будет понятен каждому, кто в достаточной степени владеет языком или совокупностью обозначений, к которым оно принадлежит; однако значение имен, если таковое имеется, освещается при этом лишь с одной стороны. Всестороннее знание значения предполагало бы, что о каждом данном смысле мы могли бы сразу решить, относится ли оно к этому значению или нет. Но этого мы никогда не достигнем. Правильная связь между знаком, его смыслом и значением должна быть такой, чтобы знаку соответствовал определенный смысл, а смыслу, в свою очередь, — определенное значение, в то время как одному значению (одному предмету) соответствует не только один знак. Один и тот же смысл выражается по-разному не только в разных языках, но и в одном и том же языке. Правда, встречаются исключения из этой правильной связи. Разумеется, в совершенной совокупности знаков каждому выражению должен соответствовать лишь один определенный смысл, однако естественные языки далеко не всегда удовлетворяют этому требованию и приходится довольствоваться тем, чтобы хотя бы на протяжении одного рассуждения слово всегда имело один и тот же смысл. Пожалуй, можно сделать так, чтобы грамматически правильно построенное выражение, представляющее собственное имя, всегда имело один и тот же смысл; но имеет ли оно еще и значение — остается проблематичным. Слова «наиболее удаленное от Земли небесное тело» имеют смысл; однако очень сомнительно, имеют ли они значение. Выражение «в наименьшей степени сходящийся ряд» имеет некоторый смысл; однако доказано, что оно не имеет значения, так как для любого сходящегося ряда всегда найдется ряд, сходящийся еще медленнее. Таким образом, даже если понимается некоторый смысл, это еще не обеспечивает наличие значения. Когда слово употребляют обычным образом, тогда то, о чем хотят сказать, является его значением. Но иногда хотят сказать что-либо о самих словах или об их смысле. Такое случается, например, когда мы передаем чужие слова посредством прямой речи. Тогда произносимые нами слова обозначают прежде всего слова другого человека, и только эти последние имеют обычное 40

значение. В этом случае мы имеем дело со знаками знаков. Таким образом, стоящему в кавычках словесному образу не может быть приписано обычного значения. Если хотят говорить о смысле выражения «А», то для этого можно использовать просто оборот «смысл выражения "А"». В косвенной речи говорят, например, о смысле речи другого человека. Отсюда ясно, что при таком способе речи слова имеют не свое обычное значение, а означают то, что обычно является их смыслом. В целях краткости мы будем говорить: в косвенной речи слова выступают в косвенном употреблении или имеют косвенное значение. В соответствии с этим мы отличаем обычное значение некоторого слова от его косвенного значения и его обычный смысл от его косвенного смысла. Косвенным значением некоторого слова является, таким образом, его обычный смысл. Эти исключения нужно всегда иметь в виду, если мы хотим правильно понять способ связи знака, смысла и значения в каждом отдельном случае. От значения и смысла некоторого знака следует отличать связанное с ним представление. Если значением знака является чувственно воспринимаемый предмет, то мое представление этого предмета есть внутренний образ, возникший из воспоминаний о чувственных впечатлениях и об актах моей внутренней или внешней деятельности. Оно часто пронизано эмоциями; отчетливость отдельных его частей различна и колеблется от случая к случаю, даже для одного человека определенное представление не всегда связано с одним и тем же смыслом. Представление субъективно: представление одного человека не то же, что представление другого. Отсюда проистекает многообразие различных представлений, связанных с одним и тем же смыслом. У художника, наездника и зоолога с именем «Буцефал» будут связаны, вероятно, очень разные представления. Тем самым представление существенно отличается от смысла знака, который может быть общим достоянием многих и, следовательно, не является частью или модусом души отдельного человека; ибо никто, пожалуй, не сможет отрицать, что человечество обладает общей сокровищницей мыслей, которую оно передает от поколения к поколению. 41

В то время как можно не колеблясь говорить о смысле, говоря о представлении, нужно указывать, кому оно принадлежит и к какому времени относится. На это можно было бы возразить следующее: как с одним и тем же словом один связывает это представление, а другой — то, точно также один может связать с ним этот смысл, а другой — тот. И все же здесь имеется различие — различие в способах этой связи. Это не препятствует тому, чтобы два человека понимали один и тот же смысл; но одного и того же представления они иметь не могут. Si duo idem faciunt, поп est idem. Даже если два человека представляют себе одно и то же, у каждого будет свое собственное представление. Иногда удается установить разницу между представлениями или ощущениями разных людей; но точное сравнение их невозможно, так как разные представления не могут одновременно существовать в одном сознании. Значением собственного имени является сам предмет, который мы обозначаем этим именем; представление, которое мы при этом имеем, полностью субъективно; между ними лежит смысл, который хотя и не столь субъективен, как представление, но всетаки не является и самим предметом. Следующее сравнение, пожалуй, подходит для того, чтобы прояснить эти отношения. Допустим, некто смотрит на Луну в телескоп. Саму Луну я сравню со значением; она является предметом наблюдения, которое опосредовано реальным образом, который образуется на линзах внутри телескопа, и образом на сетчатке глаза наблюдателя. Первый я приравниваю к смыслу, второй — к представлению или созерцанию. Конечно, образ в телескопе является односторонним и зависит от расположения телескопа; однако он все-таки объективен, ибо может служить нескольким наблюдателям. Во всяком случае, его можно направить таким образом, что его одновременно будут использовать несколько наблюдателей. Однако образ Луны на сетчатке глаза у каждого будет свой. В силу разного строения глаз вряд ли можно ожидать даже геометрического подобия образов на двух разных сетчатках, а их полное совпадение совершенно исключено. Это сравнение можно было бы продолжить, предположив, что В может увидеть сетчатку глаза А или же что А также может увидеть свою собственную сетчатку в зеркале. 42

Тем самым можно было бы, пожалуй, показать, что и само представление можно рассматривать как предмет, однако в качестве такового оно воспринимается наблюдателем совсем не так, как оно непосредственно воспринимается самим представляющим. Впрочем, продолжение этого сравнения может завести нас слишком далеко. Теперь мы можем установить три степени различия между словами, выражениями и целыми предложениями. Различие относится либо только к представлениям, либо к смыслам, но не к значениям, либо, наконец, также и к значениям. Относительно первой степени следует сказать, что из-за неопределенной связи представлений со словами для одного человека могут обнаружится такие различия, которые не замечает другой. Разница между переводом и оригиналом не должна, вообще говоря, выходить за пределы различия первой степени. К тем различиям, которые здесь возможны, относятся те оттенки и освещения, которые стремится придать смыслу поэзия <и> красноречие. Эти оттенки и освещения не объективны: каждый читатель или слушатель должен сам воссоздать их для себя по намекам поэта или оратора. Правда, без сходства человеческой способности представления искусство было бы невозможно; однако в какой мере [представления читателей] отвечают замыслам автора точно установить никогда не удастся. <…> Для краткости и точности изложения установим следующее словоупотребление. Собственное имя (слово, знак, сочетание знаков, выражение) выражает свой смысл и означает, или обозначает, свое значение. Мы выражаем некоторым знаком его смысл и обозначаем им его значение. Со стороны идеалистов и скептиков, по-видимому, уже давно напрашивается следующее возражение: «Вы без всяких сомнений говорите здесь о Луне как о некотором предмете; однако откуда вам известно, что имя "Луна" вообще имеет значение, откуда вам известно, что вообще какое-либо имя имеет значение?» На это я отвечаю, что когда мы произносим слово «Луна», то в наше намерение вовсе не входит говорить о нашем представлении Луны, 43

и, произнося это слово, мы не ограничиваемся также только смыслом; но мы предполагаем некоторое значение. Полагать, что в предложении «Луна меньше Земли» идет речь о чьем-то представлении о Луне, значит совершенно игнорировать его смысл. Если бы говорящий хотел именно этого, то он употребил бы выражение «мое представление Луны». Мы правда можем заблуждаться в этом своем предположении [что слово «Луна» имеет значение], и такие ошибки уже встречались. Однако на вопрос о том, не является ли вообще ошибочным предположение о наличии значений у каких-либо имен, здесь можно и не отвечать; достаточно сослаться на наше намерение говорить или размышлять именно о значении знака, хотя бы и с оговоркой: если таковое имеется. До сих пор рассматривался смысл и значение только таких выражений, слов и знаков, которые мы называли именами собственными. Теперь мы обращаемся к вопросу о смысле и значении целого повествовательного предложения. Такое предложение содержит некоторую мысль. Должны ли мы рассматривать эту мысль как его смысл или как его значение? Допустим, что предложение имеет значение. Если какое-то слово в нем мы заменим другим словом с тем же значением, но с другим смыслом, то это никак не может повлиять на значение предложения. Однако мы увидим, что мысль в таком случае изменится. Так, например, мысль предложения «Утренняя звезда — это тело, освещенное Солнцем» отличается от мысли предложения «Вечерняя звезда — это тело, освещенное Солнцем». Каждый, кому не известно, что Вечерняя звезда есть Утренняя звезда, может счесть одну из этих мыслей истинной, а другую — ложной. Таким образом, мысль не является значением предложения, ее следует рассматривать, скорее, как смысл предложения. Но как же тогда быть со значением? Можно ли вообще задаваться таким вопросом? Быть может, предложение в целом имеет только смысл, но не имеет никакого значения? Во всяком случае, можно ожидать, что найдутся предложения, которые, так же как и некоторые их части, имеют смысл, но не имеют значения. И предложения, которые содержат собственные имена, не имеющие значения, относятся именно к этому типу. Предложение «Одиссея высадили на берег Итаки в 44

состоянии глубокого сна» имеет, очевидно, смысл. Но поскольку неизвестно, обладает ли значением имя «Одиссей», постольку мы не знаем, имеет ли значение данное предложение в целом. Ясно, однако, что тот, кто всерьез считает данное предложение истинным или ложным, признает за именем «Одиссей» не только смысл, но и значение, так как только значению этого имени можно приписывать или отрицать за ним упомянутый в предложении предикат. Тот, кто не признает некоторого значения, не может ни утверждать, ни отрицать наличие у него какого-либо предиката. Можно было бы вообще считать, что доискиваться до значения имени излишне; если бы нас интересовала только мысль, можно было бы довольствоваться смыслом. Ведь если рассматривать только смысл предложения, мысль, то незачем заниматься значениями отдельных его частей; для смысла предложения важны только смыслы его частей, а не их значения. Мысль не изменится от того, имеет ли слово «Одиссей» значение или нет. Однако то, что нас волнует вопрос о значении отдельных частей предложения, указывает на то, что мы в общем случае признаем и требуем значения и для предложения в целом. Мысль теряет для нас всякую ценность, так только мы узнаем, что какая-нибудь из ее частей не имеет значения. Поэтому мы вправе не только довольствоваться смыслом предложения, но и задаваться вопросом о его значении. Почему же мы хотим, чтобы каждое имя собственное имело не только смысл, но и значение? Почему нам недостаточно мысли? Потому и лишь потому, что нас интересует ее истинностное значение. Правда, это случается далеко не всегда. Например, когда мы слушаем эпос, нас волнуют наряду с красотой языка только смысл предложений и вызываемые ими представления и чувства. Вопрос об истинности этих предложений увел бы нас из сферы художественного восприятия в сферу научных исследований. Вот почему нам безразлично, имеет ли, например, имя «Одиссей» значение или нет. Именно стремление к истине и заставляет нас двигаться вперед, от смысла предложения к его значению. Итак, мы установили, что о значении предложения речь может идти только тогда, когда установлено значение его составных частей, и этот вопрос можно ставить тогда и только тогда, когда нас интересует его истинностное значение. 45

Кибернетика, или Управление и связь в животном и машине (Норберт Винер) Глава VIII. Информация, язык и общество Идея организации, элементы которой сами суть малые организации, не является чем-то новым и необычным. Свободные федерации Древней Греции, Священная Римская империя и современные ей аналогичные феодальные государства, Швейцарская Конфедерация, Королевство Нидерландов, Соединенные Штаты Америки и другие Соединенные Штаты, расположенные южнее, Союз Советских Социалистических Республик — все это примеры иерархий организаций в политической сфере. Левиафан Гоббса, Человек-Государство, составленный из меньших людей, есть иллюстрация той же идеи ступенью масштаба ниже, а воззрение Лейбница на живой организм как на некое сложное целое, где другие живые организмы (например, кровяные тельца) ведут собственную жизнь, представляет дальнейший шаг в этом направлении. По существу, это лишь философское предвосхищение клеточной теории, согласно которой большинство животных и растений небольшого размера и все животные и растения больших размеров состоят из единиц — клеток, которые обладают многими, если не всеми свойствами независимых живых организмов. Многоклеточные организмы могут быть сами составными элементами организмов более высокой ступени. Так, физалия («португальский кораблик») представляет собой сложную структуру дифференцированных кишечнополостных полипов, в которой отдельные особи претерпели различные видоизменения, чтобы служить целям питания, опоры, передвижения, выделения и воспроизведения колонии как целого. Строго говоря, такая физически объединенная колония не ставит перед нами более глубоких философских проблем организации, чем те, какие возникают на низших уровнях индивидуальности. Совсем иначе обстоит дело с человеком и другими общественными животными — стадами павианов или скота, колониями бобров, пчелиными ульями, осиными гнездами, мура46

вейниками. По степени целостности жизнь сообщества может вполне приближаться к уровню, характерному для поведения отдельной особи; но особь обычно наделена фиксированной нервной системой, с постоянными топографическими отношениями между элементами и постоянными соединениями, а сообщество состоит из особей, находящихся между собой в изменяющихся пространственно-временных отношениях и не имеющих постоянных, неразрывных физических соединений. Нервная ткань пчелиного улья — это лишь нервная ткань отдельных пчел. Как же пчелиный улей может действовать согласованно и организованно, приспособляясь к весьма изменчивым условиям? Очевидно, секрет состоит во взаимном общении членов улья. Сложность и содержание этого взаимного общения могут быть весьма различными. У человека оно охватывает все дебри языка и литературы и еще очень многое. У муравьев оно, вероятно, сводится почти полностью к нескольких запахам. Весьма маловероятно, что муравей может отличить одного муравья от другого. Он, конечно, может отличить муравья из своего муравейника от муравья из чужого муравейника и будет сотрудничать с первым и стремиться уничтожить второго. В рамках нескольких внешних реакций подобного рода ум муравья, по-видимому, почти такой же шаблонный, жесткий, как его скованное хитином тело. Этого и следовало ожидать заранее от животного, у которого стадия роста и в значительной степени стадия обучения строго отделены от стадии зрелости. Единственное средство связи между муравьями, которое можно проследить, является столь же общим и ненаправленным, как гормонная система связи внутри организма. Действительно, обоняние, представляющее собой одно из химических внешних чувств, общее и ненаправленное, можно уподобить воздействиям гормонов внутри организма. Заметим мимоходом, что мускус, цибет, бобровая струя и другие сексуально возбуждающие вещества можно рассматривать как общественные, внешние гормоны, необходимые (особенно у животных, ведущих одинокую жизнь) для соединения полов в соответствующие периоды и служащие для продолжения рода. Этим я не хочу сказать, что действие названных веществ в организме, после того как они попали в орган обоняния, является только гормонным, а не действием на нервную систему. Трудно 47

представить, как оно может быть чисто гормонным при тех малых количествах, какие уже могут быть восприняты животными; с другой стороны, мы слишком мало знаем о действии гормонов, чтобы отрицать возможность гормонного действия ничтожно малых количеств таких веществ. Кроме того, длинные скрученные кольца атомов углерода, обнаруженные в мусконе и цибетоне, не требуют большой перестройки, чтобы превратиться в группы сросшихся колец, характерные для половых гормонов, некоторых витаминов и некоторых канцерогенных веществ. Я не стремлюсь высказать определенное мнение по этому вопросу и оставляю приведенные выше замечания как интересную спекуляцию. Запахи, которые воспринимает муравей, по-видимому, вызывают у него весьма стандартное поведение, но ценность, которую может иметь для переноса информации такой простой раздражитель, как запах, зависит не только от информации, непосредственно переносимой раздражителем, но и от всей нервной конструкции передатчика и приемника раздражителя. Допустим, я нахожусь в лесах вдвоем со смышленым дикарем, который не может говорить на моем языке и на языке которого я тоже не могу говорить. Даже без какого-либо условного языка знаков, известного нам обоим, я могу многое узнать от него. Мне нужно лишь быть особенно внимательным в те моменты, когда он обнаруживает признаки волнения или интереса. Тогда я должен посмотреть вокруг, особенно в направлении его взгляда, и запомнить все, что увижу или услышу. Не пройдет много времени, как я открою, какие предметы представляются важными для него — не потому, что он сообщил мне о них словами, но потому, что я сам их заметил. Иначе говоря, сигнал, лишенный внутреннего содержания, может приобрести для моего спутника смысл по тому, что наблюдает он в данный момент, и может приобрести для меня смысл по тому, что наблюдаю я в данный момент. Способность дикаря замечать моменты моего особенно активного внимания сама по себе образует язык, возможности которого столь же разнообразны, так и диапазон впечатлений, доступных нам обоим. Таким образом, общественные животные могут иметь активные, разумные, гибкие средства связи задолго до появления языка. 48

Какие бы средства ни имела раса или биологический вид, всегда можно определить и измерить количество информации, которое может получить эта раса, и отличить его от количества информации, доступной для особи. Конечно, никакая информация, доступная для особи, не может быть также доступной для расы, если она не видоизменяет поведения особи по отношению к другой особи, а это поведение не имеет значения для расы, если другие особи не могут отличить его из других форм поведения. Итак, является ли некоторая информация расовой или исключительно индивидуальной, зависит от того, приводит ли она к такой форме деятельности особи, которую другие члены расы могут распознать как отличающуюся от других форм деятельности, в том смысле, что она в свою очередь изменяет их деятельность, и т. д. Я говорил о расе. Это в действительности слишком широкий термин для сферы действия большинства типов общественной информации. Собственно говоря, сообщество простирается лишь до того предела, до которого простирается действительная передача информации. Можно дать некоторую меру сообщества, сравнивая число решений, поступающих в группу извне, с числом решений, принимаемых в группе. Мы измеряем тем самым автономию группы. Мера эффективной величины группы — это тот размер, который она должна иметь, чтобы достичь определенной установленной степени автономии. Группа может иметь больше или меньше групповой информации, чем ее члены. Группа необщественных животных, временно соединенных, имеет очень мало информации, если даже ее члены как индивидуумы имеют много информации. Это происходит потому, что лишь очень немногое из того, что делает отдельный член группы, бывает замечено другими членами группы и оказывает на них влияние, которое распространялось бы и дальше по группе. С другой стороны, человеческий организм содержит, по всей вероятности, намного больше информации, чем какие-либо из его клеток. Таким образом, между количеством информации, имеющейся у расы, племени или сообщества, и количеством информации, имеющейся у особи, не обязательно должно быть прямое или обратное соотношение. 49

Как и в случае особи, доступ к информации, которая имеется у расы в данный момент, может потребовать специальных усилий. Известно, что при слишком большом объеме библиотек их работа затрудняется, что науки доходят до такой специализации, при которой специалист часто ничего не знает вне своей узкой специальности. Д-р Ванневар Буш предложил применять механические устройства для поисков нужного материала в больших массивах материалов. Такие устройства, вероятно, приносят пользу, но их применение ограничено невозможностью подвести ту или иную книгу под какую-либо необычную рубрику без того, чтобы кто-нибудь предварительно не установил применимость этой рубрики к данной книге. В том случае, когда темы, рассматриваемые в двух книгах, близки по методике и основным идеям, но относятся к совершенно различным областям, рубрикация потребует человека с почти лейбницианской универсальностью. В связи с вопросом об эффективном количестве общественной информации следует отметить как один из самых поразительных фактов в жизни государства, что в ней крайне мало действенных гомеостатических процессов. Во многих странах распространено мнение, признанное в Соединенных Штатах официальным догматом, что свободная конкуренция сама является гомеостатическим процессом, т. е. что на вольном рынке эгоизм торговцев, каждый из которых стремится продать как можно дороже и купить как можно дешевле, в конце концов приведет к устойчивой динамике цен и будет способствовать наибольшему общему благу. Это мнение связано с очень «утешительным» воззрением, что частный предприниматель, стремясь обеспечить свою собственную выгоду, является в некотором роде общественным благодетелем и поэтому заслуживает больших наград, которыми общество его осыпает, К сожалению, факты говорят против этой простодушной теории. Рынок — игра, находящая свое подобие в семейной игре, известной под названием «монополия». Она строго подчинена общей теории игр, которую разработали фон Нейман и Моргенштерн. Эта теория основана на допущении, что на любой стадии игры каждый игрок, исходя из доступной ему информации, играет согласно вполне разумной стратегии, которая в 50

конце концов должна обеспечить ему наибольшее математическое ожидание выигрыша. Это — рыночная игра, в которую играют вполне разумные и совершенно беззастенчивые дельцы. Даже при двух игроках теория сложна, хотя она приводит часто к выбору определенного направления игры. Но при трех игроках во многих случаях, а при многих игроках в подавляющем большинстве случаев результат игры характеризуется крайней неопределенностью и неустойчивостью. Побуждаемые своей собственной алчностью, отдельные игроки образуют коалиции; но эти коалиции обычно не устанавливаются каким-нибудь одним определенным образом и обычно кончаются столпотворением измен, ренегатства и обманов. Это точная картина высшей деловой жизни и тесно связанной с ней политической, дипломатической и военной жизни. В конце концов даже самого блестящего и беспринципного маклера ждет разорение. Но допустим, что маклерам это надоело и они согласились жить в мире между собой. Тогда награда достанется тому, кто, выбрав удачный момент, нарушит соглашение и предаст своих партнеров. Здесь нет никакого гомеостаза. Мы должны проходить циклы бумов и спадов в деловой жизни, последовательную смену диктатуры и революции, войны, в которых все теряют и которые столь характерны для современности. Конечно, рисуемый фон Нейманом образ игрока как вполне разумной и совершенно беззастенчивой личности представляет абстракцию и искажение действительности. Редко можно встретить, чтобы большое число вполне разумных и беспринципных людей играло вместе. Там, где собираются мошенники, всегда есть дураки; а если имеется достаточное количество дураков, они представляют собой более выгодный объект эксплуатации для мошенников. Психология дурака стала вопросом, вполне достойным серьезного внимания мошенников. Вместо того чтобы добиваться своей конечной выгоды, подобно игрокам фон Неймана, дурак действует так, что его образ действий в общем можно предсказать в такой же степени, как попытки крысы найти путь в лабиринте. Одна политика обмана — или, точнее, заявлений, безразличных к истине, — заставит его покупать определенную марку папирос, другая побудит его, как надеется партия, голосовать за определенного кандидата — любого кандидата — или 51

принять участие в политической охоте за ведьмами. Иллюстрированная газета будет продаваться благодаря некоторой точно установленной смеси религии, порнографии и псевдонауки. Комбинация заискивания, подкупа и устрашения заставит молодого ученого работать над управляемыми снарядами или атомной бомбой. Для определения рецептов этих смесей имеется механизм радиоопросов, предварительных голосований, выборочных обследований общественного мнения и других психологических исследований, объектом которых является простой человек; и всегда находятся статистики, социологи и экономисты, готовые продать свои услуги для этих предприятий. К счастью для нас, эти торговцы ложью, наживающиеся на людском легковерии, еще не дошли до такого совершенства, чтобы все происходило по их желанию, потому что люди не бывают только дураками или мошенниками. Средний человек достаточно разумен по отношению к вещам, представляющимся его непосредственному вниманию, и достаточно альтруистичен там, где дело касается общественного блага или индивидуальных страданий, которые он видит собственными глазами. В небольшой сельской общине, существующей достаточно долго, чтобы в ней сложились более или менее одинаковые уровни понимания и поведения, существуют вполне достойные уважения нормы попечения об обездоленных, управления дорогами и другими общественными средствами, терпимости к тем, кто лишь один-два раза нарушил общественные законы. Как бы то ни было, нарушители находятся здесь, и остальная община должна жить с ними и впредь. С другой стороны, в такой общине человеку не годится быть выше своих соседей. Всегда есть средства заставить его почувствовать силу общественного мнения. С течением времени он обнаружит, что оно является столь вездесущим, столь непререкаемым, столь ограничивающим и подавляющим, что он вынужден будет оставить общину, чтобы защитить себя. Таким образом, небольшие, тесно спаянные сообщества обладают высокой степенью гомеостаза, будут ли это культурные сообщества в цивилизованной стране или селения первобытных дикарей. Какими бы странными и даже отталкивающими не казались нам обычаи многих варварских племен, эти обычаи, как правило, имеют вполне определенную гомеостатическую цен52

ность, объяснение которой является одной из задач антропологов. Лишь в большом сообществе, где Господа Действительного Положения Вещей предохраняют себя от голода своим богатством, от общественного мнения — тайной и анонимностью, от частной критики — законами против клеветы и тем, что средства связи находятся в их распоряжении, — лишь в таком сообществе беззастенчивость может достигнуть высшего уровня. Из всех этих антигомеостатических общественных факторов управление средствами связи является наиболее действенным и важным. Один из выводов настоящей книги состоит в том, что всякий организм скрепляется наличием средств приобретения, использования, хранения и передачи информации. В обществе, слишком большом для прямого контакта между его членами, эти средства суть пресса (книги и газеты), радио, телефонная связь, телеграф, почта, театр, кино, школы и церковь. Помимо своего непосредственного значения как средств связи все они служат другим, вторичным целям. Газета — средство рекламы и средство наживы для ее владельца, так же как кино и радио. Школа и церковь не только убежище ученого и святого, но также жилище воспитателя и епископа. Книга, не приносящая прибыли ее издателю, вероятно, не будет издана и, конечно, не будет переиздана. В таком обществе, как наше, открыто основанном на купле и продаже, в котором все природные и человеческие ресурсы рассматриваются как полная собственность первого встречного дельца, достаточно предприимчивого, чтобы их использовать, эти вторичные стороны средств связи все более вытесняют их основное назначение. Этому способствует само развитие и распространение средств связи. Сельская газета может по-прежнему использовать собственных корреспондентов для сбора сплетен по деревням, но она покупает свои общенациональные известия, свои синдицированные сенсации, свои политические мнения в виде готового «котельного железа». Доход радио зависит от рекламодателей, и, как и везде, кто платит, тот и распоряжается. Большие информационные агентства стоят слишком дорого для издателя с небольшими средствами. Книгоиздатели издают в основном книги в расчете на какой-нибудь книжный клуб, который может закупить целиком огромный тираж. Президент колледжа и епископ, даже если они лишены личного честолюбия, управляют 53

дорогостоящими учреждениями и должны искать деньги там, где они имеются. Итак, повсюду на средства связи налагается тройное ограничение: исключение менее выгодных средств в пользу более выгодных; то обстоятельство, что средства связи находятся в руках очень ограниченного класса богатых людей и потому, естественно, выражают мнения этого класса; и, наконец, то обстоятельство, что средства связи, как один из основных путей к политической и личной власти, привлекают прежде всего всех тех, кто стремится к такой власти. Та система, которая больше всех других должна способствовать общественному гомеостазу, попадает прямо в руки тех, кто больше всего заинтересован в игре за власть и деньги, в игре, которая, как мы видели, является одним из основных антигомеостатических факторов в обществе. Неудивительно поэтому, что большие сообщества, подверженные этому подрывному влиянию, имеют гораздо меньше общественно доступной информации, чем малые сообщества, не говоря уже об отдельных людях, из которых состоят все сообщества. Подобно волчьей стае — будем надеяться, все же в меньшей степени — государство глупее, чем большинство его членов. Это противоречит мнению, весьма распространенному среди руководителей предприятий, руководителей больших лабораторий и тому подобных лиц, которое гласит, что поскольку сообщество больше индивидуума, то оно и умнее. Отчасти это мнение вызвано лишь детским восхищением перед тем, что велико и обильно. В некоторой мере оно вызвано пониманием возможностей большой организации для свершения благих дел. Однако в значительной мере оно поддерживается лишь корыстными побуждениями и жаждой богатства. Имеется другая группа — тех, кто не видит ничего хорошего в анархии современного общества и под влиянием оптимистического ощущения, что ведь должен же быть какой-нибудь выход, слишком высоко оценивает возможные гомеостатические факторы в обществе. Как бы мы ни симпатизировали этим людям и как бы глубоко ни чувствовали эмоциональную дилемму, перед которой они находятся, мы не можем придавать слишком большого значения этому направлению мыслей, подсказанному желанием. Их мысли — это мысли мышей из басни, захотевших повесить 54

колокол на шею кошке, чтобы знать о ее приближении. Без сомнения, было бы очень приятно для нас, мышей, если бы хищные кошки мира сего носили такие колокола; но кто возьмется это сделать? Кто гарантирует нам, что вся власть не попадает снова в руки тех, кто больше всего жаждет ее? Я упоминаю этот вопрос ввиду значительных и, как я думаю, напрасных надежд, которые возлагали некоторые из моих друзей на общественную действенность новых направлений мысли, связанных с содержанием этой книги. Они убеждены, что наша способность управлять окружающей нас материальной средой намного обогнала нашу способность управлять окружающей нас общественной средой и понимать ее. Поэтому они считают, что основная задача ближайшего будущего — распространить на области антропологии, социологии и экономики методы естественных наук с целью достижения таких же успехов в социальных областях. От убеждения в том, что это необходимо, они переходят к убеждению в том, что это возможно. Я утверждаю, что в этом отношении они обнаруживают чрезмерный оптимизм и непонимание существа всякого научного достижения. Все большие успехи точных наук связаны с такими областями, где явление отделено достаточно резко от наблюдателя. Мы видели на примере астрономии, что такое отделение может быть следствием огромного масштаба наблюдаемых явлений по сравнению с человеком, когда самые большие человеческие усилия, не говоря о простом созерцании, не могут произвести скольконибудь заметного впечатления на мир небесных светил. Правда, в современной атомной физике, науке о невыразимо малом, все, что мы делаем, будет оказывать влияние на многие отдельные частицы, и это влияние будет достаточно велико с точки зрения такой частицы. Но мы не живем в масштабе изучаемых частиц ни во времени, ни в пространстве, и события, которые могут иметь величайшее значение с точки зрения наблюдателя, соответствующего масштабу существования частиц, представляются нам — хотя и с некоторыми исключениями, как, например, при опытах в камере Вильсона, — лишь как средние массовые эффекты, в которых участвуют огромные совокупности частиц. При исследовании этих эффектов те промежутки времени, с которыми мы имеем дело, весьма велики с точки зрения отдельной частицы 55

и ее достижений, и наши статистические теории имеют более чем достаточную основу. Итак, мы слишком малы, чтобы влиять на движение звезд, и настолько велики, что можем интересоваться лишь массовыми действиями молекул, атомов и электронов. В обоих случаях наша связь с изучаемыми явлениями настолько слаба, что мы можем учитывать се лишь в общих чертах, хотя эта связь может быть и не столь слабой, чтобы ею совсем пренебрегать. В общественных науках связь между наблюдаемым явлением и наблюдателем очень трудно свести к минимуму. С одной стороны, наблюдатель может оказывать значительное влияние на явление, привлекшее его внимание. При всем уважении к разуму, умению и честности намерений моих друзей-антропологов, я не могу поверить, что любое исследованное ими сообщество останется тем же самым после этого исследования. Не один миссионер, приводя первобытные языки к письменной форме, закреплял в качестве вечных законов таких языков плоды своего собственного непонимания. В общественных обычаях народа много такого, что рассеивается и искажается при первом же обследовании. В несколько другом смысле, чем обычно принято, можно сказать: traduttore traditore. С другой стороны, ученый-социолог не может взирать на свои объекты с холодных высот вечности и вездесущности. Возможно, существует массовая социология человеческих инфузорий, наблюдаемых подобно популяциям дрозофил в сосуде; но в этой социологии мы, эти самые человеческие инфузории, не особенно заинтересованы. Мы не очень интересуемся подъемами и падениями, радостями и страданиями человечества sub specie aeternitatis. Антрополог описывает обычаи, относящиеся к жизни, воспитанию, деятельности и смерти людей, имеющих в общем такой же масштаб жизни, как и его собственный. Экономиста, главным образом, интересует предсказание таких экономических циклов, которые протекают менее чем за одно поколение или, по крайней мере, отражаются на человеке различным образом в различные периоды его жизни. Теперь мало таких политических философов, которые старались бы ограничить свои исследования миром платоновских идей. Другими словами, в общественных науках мы имеем дело с короткими статистическими рядами и не 56

можем быть уверены, что значительная часть наблюдаемого нами не создана нами самими. Исследование фондовой биржи, вероятно, перевернет всю фондовую биржу. Мы слишком хорошо настроены на объекты нашего исследования, чтобы представлять из себя хорошие зонды. Короче говоря, будут ли наши исследования в общественных науках статистическими или динамическими — а они должны быть и теми и другими, — они могут иметь точность лишь до очень небольшого числа десятичных знаков и в итоге никогда не доставят нам такого количества проверяемой, значащей информации, которое было бы сравнимо с тем, что мы привыкли ожидать в естественных науках. Мы не можем позволить себе пренебрегать социальными науками, но не должны строить преувеличенных надежд на их возможности. Нравится ли это нам или нет, но многое мы должны предоставить «ненаучному», повествовательному методу профессионального историка. Источник: http://grachev62.narod.ru/Cybern/ch_08.htm

Зеркало для человека. Введение в антропологию (Клайд Кен Мейбен Клакхон) (Перевод с англ. под ред. канд. фил. наук А. А. Панченко) Глава X. Мир глазами антрополога <…> Поскольку антропологи утверждают, что некоторые принципы встречаются в различных сложных культурах, они также настаивают на том, что универсальные законы человеческого поведения известны и могут стать известными. Поэтому упрек в ограниченности сферы применения, предъявляемый антропологии, также неверен. Все человеческие сообщества от «наиболее примитивных» до «наиболее продвинутых» составляют единое целое. Индустриализация ставит множество проблем, но они будут одинаковыми как для индейцев навахо, так и для польских крестьян, или для сиамских фермеров, выращивающих рис, как и для японских рыбаков. 57

Антропология с таким же пониманием относится к различиям в культуре, с каким и психоанализ трактует инцестуальные желания в человеке. Однако это понимание ни в коем случае не подразумевает одобрения. Варварство концентрационного лагеря ужасно в силу того, что это один из элементов образа жизни, разработанного нацистами. Антрополог и психиатр принимают, что подобные желания наполнены смыслом и не могут игнорироваться. Фантазии об инцесте могут играть некоторую роль в психологической организации отдельной личности. Они являются симптомами мотивов, лежащих в основании личности. Если в качестве симптома выступает предотвращенное выражение желания, то мотивы останутся действенными и выработают иное психическое расстройство. Если обычный выход агрессивной воинственности какого-либо племени заблокирован, можно предсказать возрастание внутриплеменной враждебности (возможно, в форме колдовства) или патологических стадий меланхолии в результате гнева, обращенного внутрь против себя. Культурные шаблоны следует уважать, поскольку они действенны. Если шаблон разрушен, то должна быть обеспечена его общественно приемлемая замена, или высвобожденная энергия должна быть умышленно направлена по другим каналам. Уважение не означает сохранения при любых обстоятельствах. Сицилийские народные обычаи не будут иметь особого смысла в Бостоне, сколько бы колорита они не придавали на севере. Привычки китайцев придутся не к месту в Сан-Франциско, даже если они покажутся туристам «причудливыми». Антропологов справедливо обвиняли в желании превратить мир в музей различных культур, в стараниях поместить аборигенов в зоопарки. Некоторые из разговоров о ценностях культуры американских индейцев или испано-американских культур были чрезмерно сентиментальными. Примечательно то, что антропологи изучали эти экзотические культуры, почти забыв об общей американской культуре. Мы иногда путаем право на особость с требованием увековечить эту особость. Наилучшая позиция для антрополога находится посередине между сентиментальностью и мещанским типом «модернизации». Полная потеря любой культуры является для человечества невосполнимой, поскольку нет народа, который ни создал бы 58

что-либо ценное в течение своего существования. Антрополог предпочитает революции эволюцию, поскольку процесс постепенной адаптации предполагает как отсутствие потерянных поколений, так и слияние всех постоянных ценностей старого образа жизни с целостным потоком человеческой культуры. Антропологический взгляд на мир требует терпимости к различным образам жизни — пока они не ставят под угрозу мечту о мировом порядке. Однако никакой мало-мальский мировой порядок не может быть достигнут путем нивелирования различий в культурах и создания всемирного серого однообразия. Богатое разнообразие форм, которое приняли культуры вследствие различий в их истории, физических условиях, современной ситуации — при условии, что они не вступают в конфликт с современной технологией и наукой, — является важнейшим вкладом в улучшение жизни в мире. Как говорит Лоренс Франк: «Вера в то, что англоговорящие или западноевропейские народы могут навязать другим парламентаризм, собственные экономические навыки ведения дел, эзотерические символы и религиозные ритуалы, а также другие характерные черты своих западноевропейских шаблонов, является следствием ослепления и изначальным заблуждением на фоне современного образа мыслей и планирования... Каждая культура неравномерна, полна предрассудков и несовершенна, каждая культура извлекает преимущества из своих недостатков. Преодолевая сходные проблемы, каждая культура вырабатывает образы действий, речи, веры, человеческих отношений и ценностей, которые выделяют какие-то определенные возможности человека, а какие-то игнорируют или подавляют. Каждая культура ищет способы выразить себя путем своих устремлений, подчеркивая свои высокие этические или моральные цели и свой сущностный характер и, как правило, игнорируя свои ошибки и множество своих разрушительных черт... Ни одну культуру нельзя считать наиболее подходящей для всех народов; мы должны во всех культурах учитывать несчастье, деградацию, бедность, невероятную грубость, жестокость и человеческие потери, которые все пытаются игнорировать, подчеркивая высокие этические цели и моральные устремления... Мы можем рассматривать культуры так же, как мы рассматриваем 59

искусства различных народов, а именно как эстетически значимые и наполненные художественным смыслом, каждую в своем контексте или обстановке». Наше поколение враждебно относится к нюансам. Люди всех континентов все чаще и чаще вынуждены выбирать между крайне правым и крайне левым. Научные исследования изменений, происходящих с людьми, показывают, что переживания представляет собой некую целостность и что любая крайняя позиция искажает реальность. Считать хорошим лишь американское, или английское, или русское ненаучно и неисторично. Американцы в основном приняли различия между людьми в качестве жизненного обстоятельства, но лишь некоторые из американцев приветствовали это как ценность. Доминирующей позицией оставалась гордость от разрушения различий путем ассимиляции. Значение антропологического знания состоит в том, что любой особый образ жизни представляет собой часть большего феномена (целой человеческой культуры), для которого любая отдельная культура является лишь временной фазой. Антрополог настаивает на том, чтобы каждая специфическая мировая проблема рассматривалась на основе принятия всего человеческого рода за единое целое. <…> Единство мира должно быть отрицательным, лишь пока подавляется насилие. Позитивное объединение будет нуждаться в твердом основании: во всеобщей приверженности к очень общему, очень простому, но также очень ограниченному моральному коду. Оно будет торжественно процветать лишь до той поры, когда будут реализованы совершеннейшие и наиболее различающиеся потребности человеческого духа. Высшая мораль в лучшем обществе позволит удовлетворить все личные нужды, ограничивая лишь способ, место, время и объект их исполнения. Парадокс единства в различии никогда не был так значим, как сегодня. Нацисты пытались избежать «пугающей гетерогенности двадцатого века» путем возвращения к примитивизму, где нет тревожащих конфликтов и беспокоящего выбора, поскольку имеется лишь одно-единственное правило, которое неоспоримо. Коммунисты также обещали «бегство от свободы» путем подчинения автономии индивида государству. Демократическое решение проблемы состоит в том, чтобы оркестрировать эти разнородные компоненты. То есть это можно сравнить с симфонией. 60

У симфонии есть общая партитура и отдельные партии для каждого инструмента, которых следует придерживаться. Но это не значит, что будет потерян восхитительный контраст тем и темпов. Первая фраза симфонии отлична от четвертой. У нее своя ценность и значение, хотя все же ее полный смысл зависит от упорядоченного и связного отношения к остальным частям. Таким образом, мир должен сохранять различия между людьми. Знание о проблемах других людей и о чуждых вариантах образа жизни должно быть достаточно общепринятым для того, чтобы положительная терпимость стала возможной. Необходимость испытывать уважение к другим также является определенным минимумом для обеспечения собственной безопасности. Известное неравенство человеческих возможностей должно быть нивелировано даже при условии некоторых несомненных жертв со стороны наций, более преуспевающих в данный момент. Мировая безопасность и счастье могут быть построены лишь на основании безопасности и счастья индивидов. Корни индивидуальной, национальной и международной дезорганизации частично совпадают. Липпит и Хендри хорошо написали по этому поводу: «Цивилизация — это процесс, в котором замешиваются и формируются люди. Если цивилизация, к которой мы принадлежим, находится из-за неудач индивидов в упадке, то мы должны задать вопрос: почему наша цивилизация не создала другой тип индивидов? Мы должны начать с возрождения утерянной оживляющей силы нашей цивилизации. Мы использовали преимущество спокойствия демократии, ее терпимости, ее мягкости. Мы паразитировали на ней. Теперь она значит для нас не больше, чем место, где нам было уютно и безопасно, как пассажиру на корабле. Пассажир использует корабль и ничего не дает взамен. Если участники нашего цивилизационного процесса деградировали, на кого нам подавать жалобу?» <…>Те обстоятельства, при которых американцы рассматривают каждое свидетельство о принятии культурных традиций других наций как пример собственного морального предательства, оказываются фатальными для достижения мира. Альтернатива не состоит в том, чтобы согласиться или отвергнуть; можно принять чужую культуру, признав факт ее существования и поняв ее. 61

Насколько политики и население осознают, что ценности двух любых конфликтующих наций не могут внезапно измениться под влиянием общепризнанных логических доказательств их недействительности, настолько должна уменьшиться и опасность патологической подозрительности с каждой стороны. Обоюдное непонимание растет под взаимным влиянием до тех пор, пока каждая сторона не заменит вопрос: «Разумно ли это с их точки зрения?» на вопрос: «Разумно ли это?» (имея в виду: совместимо ли это с нашей точкой зрения, которая никогда не была продумана или даже выверена разумом). Подлинные конфликты интересов между двумя или большим количеством сторон всегда могли бы быть разрешены путем компромисса, если бы они не были иррациональными силами, возникшими по причине неправильных интерпретаций культурных мотивов. По отношению к одной группе другая представляется неразумной, неспособной к логическим выводам, глупой и аморальной в своих действиях, и поэтому ее необходимо охарактеризовать как злую силу и атаковать. Конечно, когда две нации осознают, что они исходят из разных предпосылок, это также не обязательно приведет к счастью и процветанию. Это лишь первый полезный шаг, с помощью которого невозможно не уменьшить влияние иррационального. Но посылки могут быть различными и все же согласовываться друг с другом, а могут быть различными и не согласовываться. В случае конфликта идеологий Советского Союза и западных демократий вполне возможно не будет, как предположил Нортроп, никакого стабильного равновесия, пока одна культура не уничтожит другую или, что более вероятно, не разовьется новая совокупность культурных традиций, которая вберет в себя и примирит в себе все вечные ценности как одного, так и другого образа жизни такого животного, как человек. Даже сейчас есть общая почва, способная стать центром острых политических дискуссий. Например, как американцы, так и советские люди выделяются из народов мира своей верой в способность человека манипулировать окружающей средой и контролировать свою судьбу. Сужение мира делает обязательным взаимопонимание и взаимоуважение со стороны разных народов. <…> 62

В результате исторических коллизий у каждого народа существует не только собственная структура чувств, которая в некоторой степени сходна с другими, но и более или менее связный набор характерных предположений об остальном мире. На этот набор претендуют как разум, так и чувства. И проблема состоит в том, что наиболее критические посылки часто остаются несформулированными — даже интеллектуалами из той или иной группы людей. Поэтому в расчет должны приниматься не только лежащие на поверхности факты о какой-либо нации. Чувства людей и бессознательные допущения, которые они выносят, характеризуя мир, также являются данными, которые следует обнаружить и уважать. Конечно, они будут связаны с религией, эстетическими традициями и другими более сознательными аспектами культурных традиций народов. Чтобы понять эти неосязаемые вещи и справиться с ними при планировании будущего, изучающий их должен прибегнуть к помощи истории. Для науки недостаточно объяснить мир природы. Образование должно включать в себя и «неосязаемую» окружающую среду, в которой мы живем. Проблема минимизации и контроля агрессивных импульсов является во многих смыслах центральной проблемой, касающейся мира во всем мире. Эту проблему следует разрешать любыми доступными средствами. Один, хотя только один, способ предотвращения войн состоит в уменьшении раздражителей, приводящих к напряжению в любом обществе. Это означает обеспечение в первую очередь определенного уровня экономического благосостояния и физического здоровья населению всех стран. Однако задача на этом, несомненно, не заканчивается. Народ может экономически процветать и все же кипеть от враждебности. Норвегия в 1939 г. была беднее Германии, и все же в ней не было никаких военизированных группировок. Сейчас известно кое-что об источниках и развитии враждебности. Индивидуальное психологическое основание агрессии создается трудностями, свойственными социализации. В любом обществе ребенку могут надрать уши за какую-либо провинность, хоть эти обычаи и сильно различаются в разных странах по способу исполнения и временным параметрам. Некоторые нормы поведения для детей или слишком строги, или 63

без них вообще можно обойтись. Другие устанавливаются с жестокостью, которой можно избежать. Вновь процитируем Лоренса Франка: «До тех пор, пока мы верим, что человеческая природа определена и неизменна, и продолжаем принимать теологические концепции человека как существа, которого нужно подчинять, принуждать и терроризировать, которому для того, чтобы он был приличным человеком и полноправным членом общества, нужна помощь сверхъестественных сил, мы будем продолжать создавать извращенных, искривленных, искаженных личностей, которые постоянно будут ставить под угрозу, если не уничтожат полностью, все наши усилия достичь общественного порядка». Некоторые расстройства и лишения неизбежны при воспитании ответственных взрослых личностей. Но проистекающее из них напряжение может быть устранено более эффективно, чем это происходило в прошлом в большинстве человеческих обществ: путем общественно полезного соревнования, путем общественно безопасного высвобождения агрессии, например в спорте, и другими, еще не найденными способами. Тот, кто сам не находится в безопасности, проявляет агрессию по отношению к окружающим. Психологические причины войн можно контролировать, уменьшая в мире как реальные, так и воображаемые обстоятельства, способствующие страху. Конечно, война — это лишь одно из направлений, которое может принять насилие. Обычно агрессия внутри общества обратно пропорциональна агрессии, вышедшей наружу. Многие меры лишь увеличат развитие враждебности — вместо того чтобы уменьшить. Агрессия, явная или замаскированная, не является единственной возможной реакцией на страх. Отдаление, пассивность, сублимация, примирение, порывистость и другие реакции иногда дают эффект устранения напряжения для тех, кто испытал лишения и угрозы. Некоторые культуры в эпоху своего расцвета были способны направить большую часть своей высвобожденной враждебности в социально творческие русла: литературу и искусства, общественные работы, изобретения, географические открытия и тому подобное. В большинстве культур, в основном в культурах, существующих сейчас, большая часть их энергии распределяется по нескольким каналам: небольшие повседневные вспышки гнева, 64

конструктивная деятельность, периодические войны. Разрушительная агрессия, которая, по-видимости, регулярно возникает после большей катастрофы, произошедшей с обществом, проявляется лишь по прошествии некоторого времени. Фашизм не возник немедленно после Капоретто, как и нацизм — немедленно после Версальского договора. В конце концов, следует заметить, что поскольку для войны требуются по крайней мере две нации, психологический климат, в котором царит неуверенность, замешательство и апатия, может подвергнуть мир опасности в той же степени, в какой он способен породить враждебность. Война — это борьба за власть, но не просто за контроль над рынками и процессом производства. Согласно популярной концепции, экономическое и социальное благополучие не всегда зависит от политического превосходства. Уровень жизни населения в Швейцарии и Дании в период между двумя мировыми войнами был выше, чем во многих великих державах. Также нужно видеть причину войны и в особой точке зрения, в особом видении мира, поскольку все глубинные мотивы проявляются косвенным образом, влияя или наполняя собой воззрения индивида. Стремление к власти, избранный в обществе тип характера, экономическая продуктивность этого общества, его идеология, его шаблоны лидерства так тесно переплетены, что изменение в одном из этих факторов будет означать перемены во всех остальных. Кросскультурная точка зрения — наилучшая, с которой можно рассматривать международные беспорядки. С этого преимущественного пункта наблюдения можно увидеть как характерные заблуждения каждой цивилизации, так и плодотворную ценность культурных различий. Этот «взгляд» из прошлого направлен в будущее. Мораль, индивидуальная ли, национальная или международная, в значительной мере представляет собой структуру ожиданий. Природа ожиданий является почти настолько же решающей при предсказании событий, насколько решающими являются внешние факторы. В военное время патриотически настроенное население переносит сильную нужду, не жалуясь. В мирное время подобные лишения могут привести к народным волнениям и распространению общественного беспорядка. Внешние факторы те же самые, но ожидания изменились. Многое из того, что происходит в Ев65

ропе и Азии, зависит не от нехватки продовольствия, не от существующей формы устройства политических институтов, не от воссоздания предприятий и не от других подобных условий, но в большей степени от согласованности по всем вопросам этих условий с ожиданиями людей. <…> Возможно ли продолжительное сотрудничество между различными народами? Антропологии неизвестны достоверные свидетельства обратного. Конечно, существуют отдельные примеры мирного и иногда продолжительного сотрудничества между группами людей, говорящих на разных языках, и менее часто встречающиеся примеры сотрудничества групп людей с сильно отличающейся внешностью. И не всегда они находились в отношении подчинения. <…> Для демократии нам необходимы личности, которые способны быть свободными. Однако ни одна схема социализации или формального образования, составленная для формирования свободы личности, не может гарантировать создание организмов, свободных от необходимости бояться и воевать, пока социальная и экономическая структура не создаст реальное вознаграждение за подобные ориентации. Внутреннее изменение должно происходить из развития веры, которая придаст жизни смысл и цель, но веры разумного человека, хорошо знакомого с фактами о нашем мире, полученными научным путем. Наиболее широкий индуктивный вывод, который может предложить антропология, состоит в том, что каждое общество испытывает отчаянную необходимость в морали в смысле общих стандартов, и в религии в смысле ориентации в таких неизбежных проблемах, как смерть, индивидуальная ответственность, и в других первичных ценностных позициях. Религия в данном смысле абсолютно необходима для повышения общественной солидарности и индивидуальной безопасности путем утверждения и символического установления общей для всех системы целей. По моему мнению, требуется вера, которая не станет поощрять неискреннее подчинение, или конфликты, или разделение людей. Подобная вера, я убежден, в данный момент не может быть основана на сверхъестественных принципах. Это должна быть светская религия. В науках о человеческом поведе66

нии нет ничего, что отрицало бы существование «абсолютного» в человеческих действиях и для них. <…> Человеческая жизнь не должна покидать свой дом со множеством комнат. Однако мир во всем своем разнообразии должен быть един и оставаться верен простейшим общим целям, разделяемым всеми людьми. Те границы, которые препятствуют взаимопониманию, будут стерты благодаря активному развитию общих идей и благодаря обмену предметами и услугами. Использование научных методов для изучения человеческих отношений в пределах каждого общества сможет приспособить наши культурные шаблоны к изменениям, приходящим вместе с новыми технологиями и общемировой экономической независимостью. Это может случиться. Это, вероятно, случится. Но когда? Источник: http://socioline.ru/node/416

67

ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ И МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ Автор-составитель О. Л. Гнатюк

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Цель изучения курса: обеспечение слушателей системой знаний о природе, сущности, свойствах, основных характеристиках, формах существования и развития общественного мнения; формирование у слушателей навыков организации и проведения массовых опросов; ознакомление слушателей с основными технологиями, способами и «конструктами» манипулирования общественным сознанием. Задачи дисциплины: ● сформировать у студентов знания в области социологии общественного мнения и истории разработки этого понятия в истории социально-философской и социологической мысли; ● сформировать у студентов знания о структуре, свойствах, основных функциях общественного мнения; ● обучить студентов научному изучению общественного мнения и основным методам, которые при этом должны использоваться; ● ознакомить студентов с основным способами и технологиями, включая манипулятивные, формирования общественного мнения современными СМК и СМИ; сформировать у студентов необходимые знания для умения распознавания основных целей, приемов и способов манипулирования общественным мнением; ● сформировать у обучаемых знания в сфере факторов динамики общественного мнения и способов его взаимодействия с институтами власти. 68

Ожидаемые результаты обучения: овладение понятийнокатегориальным аппаратом курса; знание об основных представлениях об общественном мнении в истории философской и социологической мысли; умение составить опросный лист анкеты; умение провести пилотажное исследование; умение анализировать материалы исследований общественного мнения, выбирать метод массового опроса, адекватный целям и поставленным задачам исследования; представление о технологиях формирования «рейтингов» как проявлении «необогащенного» общественного мнения. Основные формы организации обучения: лекции (изложение и объяснение основных понятий; ознакомление студентов с рекомендованной и новой литературой); практические занятия: обсуждение важнейших теоретических и практических проблем; активные формы (оппонирование докладчикам, групповые дискуссии, пилотажное анкетирование, контент-анализ документов и др.). Принципы отбора содержания и организации учебного материала: обобщение и систематизация теоретических и практических проблем изучения феномена общественного мнения в истории философской, социологической и политологической мысли, в отраслевой социологии общественного мнения, в теории коммуникаций, в социологии массовой коммуникации, в теории и практике связей с общественностью, в социологии журналистики и др. Текущая аттестация: организация учебного процесса на основе модульного принципа и рейтинговой оценки знаний и умений студентов. Результаты промежуточной аттестации (аттестован/не аттестован) осуществляются на основе критерия активности посещаемости студентами занятий, содержания их выступлений на семинарах, выполнения домашних заданий по методам опросов общественного мнения, а также по результатам отчетности студентов о различных формах самостоятельной внеаудиторной работы. Формой промежуточной аттестации является текущее тестирование (тесты прилагаются). Итоговая аттестация: зачет. Необходимым условием сдачи зачета является освоение не менее трех источников из списка 69

основной и дополнительной литературы и отчет о личном опыте опросов общественного мнения. Организация самостоятельной работы (формы и задания): самостоятельный поиск дополнительной литературы по узловым темам курса через Интернет; разработка анкеты и проведение пилотажного социологического исследования; проведение контентанализа; анализ материалов исследований общественного мнения; промежуточные консультации и аттестации по итогам самостоятельной работы. Основные понятия дисциплины: общественное сознание; общественное мнение; функции общественного мнения; свойства общественного мнения; массовое сознание; «консциентальное оружие»; манипулирование общественным мнением; опросы общественного мнения; выборочное исследование; анкетирование; интервьюирование; почтовые, телефонные, прессовые опросы; виды опросов; паспортичка; зондажные, экспрессовые опросы; фокус-группа; экзит-пол; контент-анализ документов; объект и субъект общественного мнения; имидж; стереотип; социальный миф; «обогащенное» общественное мнение; общественность как субъект общественного мнения и др. Система оценивания студентов. В связи с включением Российского государственного педагогического университета в Болонский процесс рекомендуется о применять систему балльнорейтинговых оценок студентов. Соотношение баллов, которые слушатели могут получить в течение обучения по данному учебному курсу и во время осуществления экзамена (зачета), должно распределяться как 60 к 40. Таким образом, максимальное общее количество баллов составляет 100. При необходимости можно провести пересчет балльных показателей на традиционную шкалу по следующей схеме: до 50 баллов — неудовлетворительно; 51–70 баллов — удовлетворительно; 71–85 — хорошо; 86–100 — отлично. В течение изучения курса баллы набираются студентами согласно следующей таблице — «Карте учебного курса». 70

Тема Эволюция представлений об общественном мнении в истории философской, социологической и политической мысли Понятие, сущность и структура общественного мнения Основные свойства и функции общественного мнения Общественное мнение как фактор трансформации социальных систем Власть и общественное мнение. Типы отношений общественного мнения и институтов власти Современные технологии формирования общественного мнения

Технологии манипулирования общественным сознанием

Основные методы изучения общественного мнения

Типы опросов общественного мнения

Итого

Вид работы Посещение лекции

Баллы 2

Посещение лекции

2×2

Посещение лекции

2

Посещение лекции

2×2

Посещение лекции

2×2

Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии

2×2 3,5 × 2 2×2 3,5 × 2 2×2 3,5 × 2 2×2 3,5 × 2 60

Результаты самостоятельной работы, не отраженные в «Карте курса», оцениваются на экзамене. Результаты экзаменационного собеседования оцениваются следующим образом: – теоретически полный ответ, примеры, способность размышлять над дискуссионными проблемами — 40 баллов; 71

теоретически полный ответ — 30 баллов; – теоретически неполный ответ — 20 баллов; – теоретически полный ответ, примеры только по одному из экзаменационных вопросов — 10 баллов; – теоретически полный ответ только на один из экзаменационных вопросов — 5 баллов. При использовании другой оценочной шкалы необходимо исходить из того, что максимальное количество кредитов по данной дисциплине должно соответствовать 100 баллам. –

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Наименование тем

1

Эволюция представлений об общественном мнении в истории философской, социологической и политической мысли Понятие, сущность и структура общественного мнения Основные свойства и функции общественного мнения Общественное мнение как фактор трансформации социальных систем Власть и общественное мнение. Типы отношений общественного мнения и институтов власти Современные технологии формирования общественного мнения Технологии манипулирования общественным сознанием Основные методы изучения общественного мнения Типы опросов общественного мнения Итого 72

Лекции

Практич. занятия

2

3

Самостоятельная работа Общая трудо– емкость

Кол-во часов Аудиторные занятия

4

5

2

6

8

4

12

16

2

6

8

4

12

16

4

12

16

4

12

16

4

12

16

4

12

16

4 16

12 96

16 128

16

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ Лекции Эволюция представлений об общественном мнении в истории философской, социологической и политической мысли Зарождение представлений об общественном мнении: античная философия; Протагор: мнение большинства. Платон: общественное мнение — мнение аристократии; Аристотель: мнение народа — инструмент и право контролировать дела государства. Античный Рим: Vox Populi и/или институт цензуры? Проблема общественного мнения в Средние века. Н. Макиавелли о сущности и функциях общественного мнения. Французские энциклопедисты: «мнения правят миром». Дж. Солсбери: появление термина «public opinion» (середина ХII в.) и его значение в системе взаимодействия власти и населения Англии. Аббат Алькуэн: Vox Populi-Vox Dei. Ф. Гольцендорф (1829– 1889): кто является творцом общественного мнения? Дж. Локк, А. де Токвиль об общественном мнении. И. Кант: гносеологические проблемы понимания общественного мнения: общественное мнение как познавательная форма между верой и знанием. Гегель о значении общественного мнения в гражданском обществе, о субъекте и «носителе» общественного мнения. Эволюция представлений об общественном мнении в истории русской социологической и политической мысли. В. М. Хвостов о политических партиях как субъектах плюралистического общественного мнения. Н. С. Тимашев о значении общественного мнения для демократизации тоталитарных обществ. Осмысление понятия общественного мнения и публичной сферы в социально-философской и социологической мысли ХХ в. (Г. Тард, Г. Лебон, У. Липпман, Дж. Гэллап, П. Лазарсфельд, Х. Ортега-и-Гассет, Т. Адорно, С. Московичи, Ю. Хабермас, П. Бурдье, П. Шампань, Э. Ноэль-Нойман, Р. Барт, Дж. Фишкин и др.). Концепции толпы, массы как субъекта общественного мнения Г. Лебона, Г. Блумера, Э. Канетти и др. Г. Тард: публика как субъект общественного мнения. Х. Ортега-и-Гассет о массовом 73

обществе. С. Московичи о толпе, массовом обществе, стратегиях пропаганды и коллективного внушения. У. Липпман о функциях стереотипов в структуре массового сознания и общественного мнения. А. Л. Лоуэлл: общественное мнение и народное представительство. В. Парето о значении и причинах устойчивости мифов в массовом сознании. Р. Барт об основных функциях социальных мифов. Ж. Сорель, Г. Лассуэлл, Э. Кассирер о политических мифах. Роль Дж. Гэллапа в институционализации общественного мнения в США. Ю. Хабермас о публичной сфере и общественности. Теория «спирали молчания» Э. Ноэль-Нойман: общественное и обыденное мнение; источники общественного мнения: непосредственное наблюдение и «дух» общественного мнения, порождаемый СМИ; боязнь индивидов оказаться в изоляции как движущая сила «спирали молчания». П. Бурдье об общественном мнении. П. Шампань о необходимости критики опросов общественного мнения. «Обогащенное» и «сырое» общественное мнение: концепция Дж. Фишкина. Понятие, сущность и структура общественного мнения Сложная природа феномена общественного мнения как общественного явления: часть общественного сознания, состояние массового сознания, специфическая форма переживания и познания мира, явление духовной жизни, выражение потребностей и интересов общностей, оценочно-познавательная деятельность, побудительный источник социального действия, социальный институт. Двойственная природа общественного мнения. Методология изучения общественного мнения. Гносеологический подход к пониманию общественного мнения: что и как отражается в общественном мнении? Соотношение понятий «общественное сознание», «массовое сознание» и «общественное мнение». Структура общественного сознания. Формы и уровни общественного сознания. Понятия обыденного и теоретического (специализированного) сознания, общественной психологии и идеологии. Рациональное, ценностное, практическое сознание. Структура массового сознания как практического, неспециализированного сознания. 74

Социологический подход к пониманию общественного мнения; объяснение причин: почему и как определенные объекты попадают в сферу общественного мнения. Объект общественного мнения — явления социального и природного мира. Коллективный субъект общественного мнения. Типология субъектов общественного мнения: социальные общности и группы; стационарный (классический) и ситуативный (неклассический, «массовидный») субъект. Историческая динамика субъектов общественного мнения: от античности, Средневековья и Нового времени до современного массового общества. Внешняя и внутренняя структура общественного мнения. Внешняя структура: субъект и объект общественного мнения. Субъекты общественного мнения. Н. Луман об отсутствии субъекта общественного мнения. Объекты общественного мнения: 1) объекты, затрагивающие жизненно важные интересы субъекта; 2) объекты, находящиеся на периферии его интересов. Доступность понимания объекта на уровне здравого смысла; степень новизны объекта. Внутренняя структура: 1) рациональный (представления, суждения, идеи, взгляды социальных общностей по поводу объекта); 2) эмоциональный (чувства, эмоции, иллюзии, заблуждения, оценки, настроения и т. д.); 3) волевой или поведенческий (готовность субъекта к определенным действиям) компоненты и отношения между ними. Синтез философского, социологического и социально-психологического подходов: сущностная и динамическая структура общественного мнения. Динамическая структура: пять основных стадий возникновения и развития общественного мнения (зарождение, формирование, функционирование, спад и отмирание). Основные свойства и функции общественного мнения. Общественное мнение как фактор трансформации социальных систем Социологический анализ общественного мнения. Функциональность и дисфункциональность общественного мнения, его роль в социальной жизни: организация или дезинтеграция обще75

ства? Р. Мертон об основных функциях общественного мнения. Социальный контроль и общественное мнение. Различные классификации функций общественного мнения: 1) по критерию воздействия на социальные институты: экспрессивная, консультативная, контрольная, директивная; 2) по критерию содержания суждений: оценочная, аналитическая, конструктивная, регулятивная; 3) в зависимости от формы выражения: позитивная; негативная. Характеристика основных функций общественного мнения. Основные свойства общественного мнения и их характеристика: 1) направленность; 2) распространенность; 3) интенсивность; 4) компетентность; 5) стабильность; 6) зрелость. Общественное мнение как фактор воздействия на сознание и поведение различных социальных общностей. Общественное мнение как фактор изменений экономических отношений (форм собственности, распределительных, налогового законодательства и др.), экологической сферы, природоохранной деятельности, правовых отношений. Общественное мнение как фактор возникновения, динамики и развития общественных движений и политических партий, других субъектов политики (государственных и политических лидеров и др.) Общественное мнение как фактор изменения законодательства, норм права и морали, влияния на отношения в сфере духовной жизни и в системе культуры. Власть и общественное мнение. Типы отношений общественного мнения и институтов власти Две «линии» в понимании значения общественного мнения в социально-политической мысли: мнение народа или мнение политической элиты? Основные типы формирования общественного мнения: стихийный (спонтанный) и индуцированный (привнесенный извне, инициированный). Типология Н. С. Тимашева современных государств на основании критерия отношения государственной власти к обществен76

ному мнению: «наставническое», автократическое и демократическое государства. Основные типы отношений общественного мнения и властных структур: 1) патерналистская модель: подавление и подчинение общественного мнения, декларация единого, общенародного мнения (в авторитарных и тоталитарных режимах) и 2) модель, основанная на принципах социального партнерства (возможность выражать общественное мнение в различных формах, равноправие в отношениях общественности и власти, плюрализм мнения и т. д.). Проблема взаимосвязи свободы печати и выражения и формирования общественного мнения в различных исторических типах систем журналистики: 1) авторитарной; 2) либертарианской, или модели независимой прессы; 3) журналистики социальной ответственности; 4) социалистической модели; 5) модели демократического соучастия и др. Последствия игнорирования общественного мнения для политической системы: формирование кризисного массового сознания и социальной напряженности. Современные технологии формирования общественного мнения Процесс формирования общественного мнения как процесс выработки и закрепления устойчивых коллективных суждений, чувств, поведенческих установок под влиянием объективных и субъективных, сознательных и стихийных, рациональных и нерациональных факторов. Основные типы формирования (производства) общественного мнения: 1) по направленности на него внешних и внутренних воздействий: совпадающая и противоположная направленность; 2) по преобладанию в процессе его формирования активных форм (рационализация, пропаганда, агитация, общение, обсуждение, убеждение, публичные выступления, организация массовых собраний и др.) и пассивных форм (подражание, конформизм, внушение, идентификация, стереотипизация и др.). Методы психологического воздействия в общении: подражание, внушение, заражение, убеждение. Механизмы внушения: 77

суггестия, манипулирование, имиджмейкерство, стереотипизация. Цели и способы манипулирования массовым сознанием. СМИ и общественное мнение. Внушающее воздействие СМИ и эффекты внушения. Сущность социально-политического манипулирования. Манипулирование как управление ценностями. Манипуляция как вид психологического воздействия. Формирование стереотипов, имиджей и мифов в процессе массовой коммуникации. Информационные технологии создания имиджа. Различие между стереотипом и имиджем. Основные функции социальных мифов: аксиологическая, семиотическая, гносеологическая, коммуникативная, интегрирующая, компенсирующая, мобилизующая и др. Социально-политические мифы как основа политического манипулирования общественным сознанием. Г. Шиллер об основных социально-политических мифах манипулирования сознанием второй половины ХХ в., об основных правилах отбора материалов в СМИ, о двух методах формирования сознания: фрагментации и дроблении информации. В. Парето, Ж. Сорель, Г. Лассуэлл, Р. Барт и другие о политических мифах и политическом манипулировании. «Законы» геббельсовской пропаганды. Современные технологии, методы и способы политического манипулирования и возможности его ограничения. Социальные мифы в коммерческой сфере: брэнды. Практические занятия Технологии манипулирования общественным сознанием Информационные технологии агитационно-пропагандистского типа: цели — контроль за сознанием и поведением людей. Ориентация приемов и техник информирования и коммуницирования с общественным мнением на искусственное конструирование политических реакций и запросов населения. Технологии дезинформации, фальсификации сведений и манипулятивные технологии управления массовым сознанием. Понятие «консциентальное оружие». 78

Технологии паблик рилейшнз как система информационноаналитических действий, принципами которых является обеспечение честного и уважительного доверия к реципиенту, открытость информации, опора на общественное мнение, формирование паблицитного капитала доверия общественности. Дискуссия: Существует ли сегодня в России «черный» PR? Основные методы изучения общественного мнения Основные методы изучения общественного мнения: наблюдение, эксперимент, контент-анализ документов, основные виды опросов (письменные и устные). Понятие документа как источника социологической информации. Методика, техника проведения контент-анализа документов. Инструментарий метода контент-анализа: единицы содержания и единицы счета. Анализ публикаций и писем в прессе как фактор изучения и формирования общественного мнения. Основные методы опросов общественного мнения и их характеристика: анкетирование; интервьюирование; почтовые, телефонные, прессовые, факсовые, уличные опросы; их особенности и результативность. Основные принципы опросов общественного мнения. Принципы и правила конструирования социологической анкеты. Виды вопросов анкеты. Основные требования, предъявля– емые к проведению анкетирования. Виды интервью: стандартизированное, глубинное, экспертное, полуструктурированное, фокусированное, диалоговое, экзит-пол, метод фокус-групп. Особенности опроса «обогащенного» общественного мнения в отличие от традиционных методов опроса «ослабленного», «сырого» общественного мнения. SLOP как нерепрезентативные технологии измерения мнений. Интерактивные опросы телевидения — опасные слопы. Типы опросов общественного мнения Главные типы опросов общественного мнения: зондажные, экспресс-опросы, регулярные и углубленные; их цели и особенности. 79

Источники информации о генеральной совокупности. Выборочный метод. Типы выборок в опросах населения: случайная (вероятностная) и квотная (целенаправленная). Виды случайной выборки: простая, стратифицированная и гнездовая; территориальная и многоступенчатая выборки. Проблема репрезентативности данных выборочных исследований. Обработка информации. Оформление результатов опросов. Сферы использования результатов изучения общественного мнения. Опыт организации изучения общественного мнения за рубежом и в России. Первый Американский институт общественного мнения (1935, Дж. Гэллап). Институты демоскопии и демоссологии в странах Западной Европы. Основные исследовательские организации изучения общественного мнения в России: ВЦИОМ, РОМИР, VOX POPULI, ГЭЛЛАП-МЕДИА и др. Список рекомендуемой литературы Основной Байер Ю. П., Безруких М. Б., Рахманова Ю. В., Жигулин В. С. Социологическое обеспечение PR-кампании. Учебн. пособ. СПб., 2002. Григорьев С. И., Растов Ю. Е. Основы современной социологии: Учебн. пособ. М., 2002. Докторов Б. З. Обогащенное общественное мнение: понятие, социальная практика, опыт изучения // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2004. № 3 (71), июль — сентябрь. С. 58–70. Информационная политика: Хрестоматия. М., 2007. Короткова Л. Н. Социология общественного мнения. М., 2000. Мансуров Н. С. Общественное мнение и его роль в жизни общества. М., 2000. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Открытие спирали молчания. М.,1996. Осипов Г. В. Социология и социальное мифотворчество. М., 2002. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Хрестоматия / Ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара, 2001. Смехнова Г. П. Основы прикладной социологии: Учеб. пособ. М., 2008. Тихонова Н. Е. Социальная стратификация в современной России. Опыт эмпирического анализа. М., 2007. 80

Тощенко Ж. Т. Время мифов и пути их преодоления // Социс. 2006. № 1. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособ. СПб., 2004. Чечулин А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере. СПб., 2007. Дополнительный Американское общественное мнение и политика / Под ред. Ю. А. Замошкина, Э. А. Иванян, М. М. Петровской и др. М., 1987. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: Учеб. пособ. М., 2005. Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995. Гнатюк О. Л. Николай Сергеевич Тимашев. СПб., 2003. Гнатюк О. Л. Алармизм как негативная асимметрия, или Новая функция российских СМИ? // Экстремизм и средства массовой информации. Материалы Всеросс. науч.-практич. конф. 23–24 ноября 2006 г. СПб., 2006. С. 15–18. Горшков М. К. Социальная ситуация в России в фокусе общественного мнения //СОЦИС. 2006. № 12. С. 3–8. Грушин Б. А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения. М., 2001. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М., 1996. Есть мнение! Итоги социологического опроса / Общ. ред. Ю. А. Левада. М., 1990. Иванов О. И. Методология и методика изучения общественного мнения. Учебно-методич. пособ. СПб., 1996. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2000; М., 2001. Кармин А. С. Психология рекламы. СПб., 2004. Коробейников В. С. Пирамида мнений: Общественное мнение: природа и функции. М., 1981. Левада Ю. Ищем человека. Социологические очерки. 2000–2005. М., 2006. Левашов В. К. Мера гражданственности в социоизмерении // СОЦИС. 2007. № 1. С. 55–62. Массовое сознание в социологическом измерении. М., 2001. Мельник Г. С. Mass-Media: психологические процессы и эффекты. СПб., 1996. Методология изучения общественного мнения. Вып. 1–6. М., 1990. Новые информационные технологии и судьбы рациональности в современной культуре. Материалы круглого стола // Вопросы философии. 2003. № 12. 81

Ноэль-Нойман Э. Массовые опросы: Введение в методику демоскопии. М.,1978. Очерки истории связей с общественностью: Учеб. пособ. / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб., 2005. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением: Теория и практика бизнеса в России. М., 1998. Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник. М., 2005. Социология журналистики: Учеб. пособ. / Под ред. С. Г. Корконосенко. М., 2004. Тихонова Е. В. Общественное мнение в управлении социальными процессами: концептуальный подход. М., 2000. Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Пер. с англ. М., 2004. Формирование общественного мнения населения крупного города: опыт эмпирического изучения / Отв. ред. О. И. Иванов. СПб., 1996. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М., 1997. Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. М., 2004.

Контрольные вопросы к экзамену 1. Эволюция представлений об общественном мнении в истории философии, социологии и политологии. 2. Осмысление понятия общественного мнения и публичной сферы в социальной мысли ХХ в. 3. Сущность и природа общественного мнения. 4. Гносеологический подход к пониманию общественного мнения. 5. Соотношение понятий «общественное сознание», «массовое сознание» и «общественное мнение». 6. Структура общественного сознания. Формы и уровни общественного сознания. 7. Социологический подход к пониманию общественного мнения. 8. Объект общественного мнения. 9. Субъект общественного мнения. Типология субъектов общественного мнения. 10. Общественность как субъект общественного мнения. Ю. Хабермас о публичной сфере и общественности. 82

11. Структура общественного мнения. 12. Основные функции общественного мнения. 13. Основные типы отношений общественного мнения и институтов власти. 14. Свойства общественного мнения. 15. Основные процессы формирования общественного мнения. 16. Стереотип, имидж, социальный миф как основные конструкты манипулирования общественным мнением. 17. Современные социально-политические мифы. 18. Основные технологии и способы манипулирования общественным мнением. 19. Основные методы изучения общественного мнения. 20. Метод контент-анализа документов. 21. Анкетный опрос. 22. Методы интервьирования. 23. Метод фокус-группы. 24. Зондажные опросы и экспресс-опросы. 25. Понятие и виды выборки. 26. «Обогащенное» и «сырое» общественное мнение; понятие слопа. Методические рекомендации для преподавателей В системе современного гуманитарного образования возрастает значение изучения общественного мнения, а также овладения способами, методами и технологиями его формирования в интересах общества. Данные коммуникационные технологии традиционно вызывают значительный интерес студентов высших учебных заведений. Сегодня в условиях массированной обработки общественного мнения средствами массовой коммуникации и СМИ, появления новых информационных технологий работы с массовым сознанием в повседневной жизни, в коммуникативных практиках, в электоральном процессе, в маркетинге и рекламе проблемы понимания сущности, содержания общественного мнения, технологий его формирования и методов его исследования представляют как науку (раздел социологии), так и искусство, и профессию, для чего необходимы знания, опыт и практические навыки и умения 83

использования традиционных и современных инновационных методов его изучения. Настоящий курс призван дать обучающимся знание базовых принципов современной социологической теории, основных научных школ и методологических подходов в понимании общественного мнения, общее представление об общих принципах социологического анализа общественного мнения, применяемого в реальной коммуникационной практике. Поэтому крайне важно познакомиться с наиболее значимыми социологическими школами и авторами в истории мировой социологической мысли, что достигается посредством изложения соответствующих тем в рамках лекционной части обучения, а также благодаря использованию оригинальных текстов классиков мировой и отечественной социологии, в том числе в хрестоматиях. Не менее значимо изучение идей, методологии и инструментария, используемого современными специалистами в сфере изучения общественного мнения. Методические указания для студентов Освоение курса может быть более эффективным, если при подготовке к экзамену студент проверит себя по предлагаемому тесту. Поскольку он сформулирован как вопросы для самоконтроля, в конце приводится ключ. 1. Что такое общественное мнение? а) состояние массового сознания; б) социальный институт; в) оценочно-познавательная деятельность социальных общностей; г) все перечисленное. 2. Кто из перечисленных ученых одним из первых исследовал природу стереотипов в структуре общественного мнения? а) Н. Макиавелли; б) У. Липпман; в) С. Московичи. 3. Когда появились представления об общественном мнении? а) в эпоху Просвещения; 84

б) в античную эпоху; в) в Средние века. 4. Что не относится к активным формам процесса производства общественного мнения? а) пропаганда; б) публичные выступления; в) подражание. 5. Какие из подходов не относятся к исследованию общественного мнения? а) гносеологический; б) социологический; в) экономический. 6. Что из перечисленного не относится к свойствам общественного мнения? а) распространенность; б) направленность; в) компетентность; г) эмоции. 7. Что не относится к структуре общественного мнения? а) общественные настроения; б) иллюзии; в) математические формулы; г) знания. 8. Что из перечисленного не относится к функциям общественного мнения? а) экспрессивная; б) убеждающая; в) контрольная. 9. Кто впервые использовал метод выборочного исследования при опросах общественного мнения? а) Э. Ноэль-Нойман; б) Дж. Гэллап; в) У. Липпман. 10. Социологическое исследование — это: а) обобщение данных о социально-экономических, политических, духовных и т. п. процессах; 85

б) комплекс теоретических, методологических и методических положений, приемов и процедур изучения явлений и процессов общественной жизни; в) теоретический анализ актуальных общественных проблем. 11. Интервьюирование относится к такому методу социологического исследования, как: а) опрос; б) наблюдение; в) тестирование. 12. Что не относится к опросным методам изучения общественного мнения? а) анкетирование; б) экспертный опрос; в) социометрия; г) контент-анализ. 13. Разведывательным называется вид социологического исследования: а) пилотажный; б) описательный; в) аналитический. 14. Что в изучении общественного мнения понимается под репрезентативностью выборки? а) характеристика эмпирических данных, указывающая на их точность и наглядность; б) характеристика выборки, указывающая на ее способность представить все характеристики генеральной совокупности; в) характеристика метода сбора данных, указывающая на его адекватность предмету исследования. 15. К какой категории методов относится контент-анализ? а) качественные; б) количественные; в) синтетические. Ответы на тестовые задания (ключ: вопрос — ответ). 1 — г; 2 — б; 3 — б; 4 — в; 5 — в; 6 — г; 7 — в; 8 — б; 9 — б; 10 — б; 11 — а; 12 — в; 13 — а; 14 — б; 15 — б. 86

Первые темы, вынесенные на обсуждение в курсе, являются очень обширными по содержанию, однако время на их изучение ограниченно. Нет возможности изучать эти темы и на семинарских занятиях, и в рамках подготовки к ним, поэтому особенно значимой становится самостоятельная работа с текстами. В Приложении помещен фрагмент работы Г. Лебона «Психология масс». Для проверки усвоения содержания студенту предлагается ответить на следующие вопросы: ● Какие черты, по Лебону, свойственны толпе? ● К любой ли толпе, по Лебону, применимы выделенные им характеристики? ● Какие черты свойственны индивиду в толпе? ● Каковы источники выделенных свойств? Дополнительное задание. Найдите современный текст, посвященный психологии толпы. Сравните выводы Лебона с выводами современного исследователя. Подтверждаются ли наблюдения Лебона? ПРИЛОЖЕНИЕ Психология масс (Г. Лебон) Глава первая. Общая характеристика толпы. Психологический закон ее духовного единства (Фрагмент) При известных условиях — и притом только при этих условиях — собрание людей имеет совершенно новые черты, отличающиеся от тех, которые характеризуют отдельных индивидов, входящих в состав этого собрания. Сознательная личность исчезает, причем чувства и идеи всех отдельных единиц, образующих целое, именуемое толпой, принимают одно и то же направление. Образуется коллективная душа, имеющая, конечно, временный характер, но и очень определенные черты. <…> 87

Без всякого сомнения, одного факта случайного нахождения вместе многих индивидов недостаточно для того, чтобы они приобрели характер организованной толпы; для этого нужно влияние некоторых возбудителей, природу которых мы и постараемся определить. <…> Тысячи индивидов, отделенных друг от друга, могут в известные моменты подпадать одновременно под влияние некоторых сильных эмоций или какого-нибудь великого национального события и приобретать, таким образом, все черты одухотворенной толпы. <…> Самый поразительный факт, наблюдающийся в одухотворенной толпе, следующий: каковы бы ни были индивиды, составляющие ее, каков бы ни был их образ жизни, занятия, их характер или ум, одного их превращения в толпу достаточно для того, чтобы у них образовался род коллективной души, заставляющей их чувствовать, думать и действовать совершенно иначе, чем думал бы, действовал и чувствовал каждый из них в отдельности. <…> Сознательная жизнь ума составляет лишь очень малую часть по сравнению с его бессознательной жизнью. <…> Эти общие качества характера, управляемые бессознательным и существующие в почти одинаковой степени у большинства нормальных индивидов расы, соединяются вместе в толпе. <…> Такое именно соединение заурядных качеств в толпе и объясняет нам, почему толпа никогда не может выполнить действия, требующие возвышенного ума. Решения, касающиеся общих интересов, принятые собранием даже знаменитых людей в области разных специальностей, мало все-таки отличаются от решений, принятых собранием глупцов, так как и в том и в другом случае соединяются не какие-нибудь выдающиеся качества, а только заурядные, встречающиеся у всех. В толпе может происходить накопление только глупости, а не ума. <…> Появление этих новых специальных черт, характерных для толпы и притом не встречающихся у отдельных индивидов, входящих в ее состав, обусловливается различными причинами. Первая из них заключается в том, что индивид в толпе приобретает, благодаря только численности, сознание непреодолимой си88

лы, и это сознание дозволяет ему поддаваться таким инстинктам, которым он никогда не дает волю, когда бывает один. В толпе же он менее склонен обуздывать эти инстинкты, потому что толпа анонимна и не несет на себе ответственности. Чувство ответственности, сдерживающее всегда отдельных индивидов, совершенно исчезает в толпе. Вторая причина — заразительность или зараза — также способствует образованию в толпе специальных свойств и определяет их направление. <…>. Третья причина, и притом самая главная, … это восприимчивость к внушению… Люди, обладающие достаточно сильной индивидуальностью, чтобы противиться внушению, в толпе слишком малочисленны и потому не в состоянии бороться с течением. Самое большее, что они могут сделать, — это отвлечь толпу посредством какогонибудь нового внушения. Так, например, удачное слово, какойнибудь образ, вызванный кстати в воображении толпы, отвлекали ее иной раз от самых кровожадных поступков. <…>Таким образом, становясь частицей организованной толпы, человек спускается на несколько ступеней ниже по лестнице цивилизации. В изолированном положении он, быть может, был бы культурным человеком; в толпе — это варвар, т. е. существо инстинктивное. У него обнаруживается склонность к произволу, буйству, свирепости, но также и к энтузиазму и героизму, свойственным первобытному человеку… <…> Из всего вышесказанного мы делаем вывод, что толпа в интеллектуальном отношении всегда стоит ниже изолированного индивида, но с точки зрения чувств и поступков, вызываемых этими чувствами, она может быть лучше или хуже его, смотря по обстоятельствам. Источник: http://lib.ru/POLITOLOG/LEBON/psihologia.txt

89

РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Автор-составитель С. И. Шелонаев

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Цель изучения дисциплины. Настоящий курс является одним из ключевых в профессиональном обучении студентов, осваивающих управленческие, маркетинговые и коммуникационные профессии. Выпускники после окончания университета будут заниматься управленческой деятельностью, в том числе связанной с восприятием организации и качеством ее репутации. Ожидаемые результаты обучения. Результатом является формирование и закрепление основных специальных знаний, позволяющих приступить после завершения обучения в вузе к профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью. Формы организации обучения: лекционные и семинарские занятия, дискуссии по актуальным профессиональным проблемам, связанным с проведением конкретных PR-кампаний. Организация самостоятельной работы студентов: ● изучение литературы в читальном зале факультета и фундаментальной библиотеке университета; ● чтение и анализ крупнейших газет и журналов на кафедре и в читальном зале факультета; ● консультации с преподавателем, ведущим курс, и другими сотрудниками кафедры. Система оценивания студентов. В связи с включением Российского государственного педагогического университета в Болонский процесс рекомендуется применять систему балльнорейтинговых оценок студентов. Соотношение баллов, которые слушатели могут получить в течение обучения по данному учеб90

ному курсу и во время осуществления экзамена (зачета), должно распределяться как 60 к 40. Таким образом, максимальное общее количество баллов составляет 100. При необходимости можно провести пересчет балльных показателей на традиционную шкалу по следующей схеме: до 50 баллов — неудовлетворительно; 51–70 баллов — удовлетворительно; 71–85 — хорошо; 86–100 — отлично. В течение изучения курса баллы набираются студентами согласно следующей таблице — «Карте учебного курса». Тема Понятие репутации. Личная, деловая и корпоративная репутация Публичная репутация организации Социальная миссия и социальная ответственность организации Спонсорская и благотворительная деятельность как технология формирования репутации коммерческой компании Социальные программы организации как технология формирования репутации Кризис как угроза репутации и коммуникационная деятельность в период кризиса Аудит и оценка репутации организации Самостоятельная работа № 1 Самостоятельная работа № 2 Итого

Вид работы Посещение лекции Домашняя письменная работа «Имидж и репутация: точки зрения» Посещение лекции Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Посещение лекции Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Посещение лекции Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии

Баллы 1 5

Посещение лекции Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Посещение лекции Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Посещение лекции Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии

1×2 1×2 3×2 1 1 3 1 1×2 3×2 4 До 14 60

1 1 3 1 1 3 1 1 3

91

Результаты самостоятельной работы, не отраженные в «Карте учебного курса», оцениваются на экзамене. Результаты экзаменационного собеседования оцениваются следующим образом: – теоретически полный ответ, примеры, способность размышлять над дискуссионными проблемами — 40 баллов; – теоретически полный ответ — 30 баллов; – теоретически неполный ответ — 20 баллов; – теоретически полный ответ, примеры только по одному из экзаменационных вопросов — 10 баллов; – теоретически полный ответ только на один из экзаменационных вопросов — 5 баллов. При использовании другой оценочной шкалы необходимо исходить из того, что максимальное количество кредитов по данной дисциплине должно соответствовать 100 баллам. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Наименование тем Лекции Понятие репутации. Личная, деловая и корпоративная репутация Публичная репутация организации Социальная миссия и социальная ответственность организации Спонсорская и благотворительная деятельность как технология формирования репутации коммерческой компании Социальные программы организации как технология формирования репутации Кризис как угроза репутации и коммуникационная деятельность в период кризиса Аудит и оценка репутации организации Итого 92

Практич. занятия

2

Самостоятельная работа Общая трудоемкость

Кол-во часов Аудиторные занятия

6

8

2 2

2 2

12 12

16 16

2

2

12

16

4

4

24

32

2

2

12

16

2 16

4 16

18 96

24 128

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ Понятие репутации. Личная, деловая и корпоративная репутация Имидж и репутация. Социальные и этические элементы репутации. Личная и корпоративная история как основа позитивной репутации. Публичная репутация организации Психология публичного восприятия организаций. Имидж и репутация бизнеса в России. Восприятие некоммерческих организаций. Известные люди (политики, деятели культуры, предприниматели) в зеркале отечественного общественного мнения. Социальная миссия и социальная ответственность организации Проблема корпоративной идентичности, интеграции и взаимного доверия у коллектива организации. Формирование и осознание внутренней общественностью корпоративной философии, системы ценностей и социальной миссии. Спонсорская и благотворительная деятельность как технология формирования репутации коммерческой компании Участие в благотворительной деятельности как составная часть имиджа организации. Спонсорские взносы в культурные, образовательные, религиозные некоммерческие проекты. Спонсорство в современном спортивном и шоу-бизнесе. Выбор объекта спонсирования и коммуникационная работа в спонсируемом проекте. Социальные программы организации как технология формирования репутации Обучение и повышение квалификации сотрудников как патерналистская технология. Жилищные, медицинские и рекреационные программы. 93

Кризис как угроза репутации и коммуникационная деятельность в период кризиса Стандартные репутационные угрозы в конкретных отраслях и странах. Организация и работа кризисного штаба. Работа со СМИ. Нейтрализация слухов. Прозрачность как коммуникационная технология преодоления кризисных явлений. Общение с ключевыми целевыми аудиториями, поддержка их лояльности. Кейсы кризисных коммуникаций. Аудит и оценка репутации организации Возможные методологии оценки репутации. Мониторинг общественного мнения, пресс-клиппинг, аналитика. Социальнокультурные подходы. Маркетологические оценки. Методология оценки российского ПР-агентства «Паблисити ПР». Список рекомендуемой литературы Основной Букша К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. Диалектика. М., 2007. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера ПР. СПб., 1997. Наиболее успешные ПР-кампании в мировой практике. М., 2002. Ньюсом Даг, Терк Джуди, Крукеберг Дин. Все о ПР. Теория и практика ПР. 7-е изд. М., 2001. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М., 2007. PR сегодня: Новые подходы, исследования, международная практика (пер. с англ. Дубицкой О. В., Лисова В. А., Масловой Е. Г. и др.). М., 2001. Ольшанский Д. В. Политический PR. М., 2003. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. РИП-Холдинг. М., 2006. Сайтел Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002. Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб., 2006. Хашковский А. В. Скандал! Стратегия успеха в бизнесе. М., 2006. Дополнительный Алехина И. Я. Имидж и этикет в бизнесе. М., 2005. 94

Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. М., 2002. Барднер Е. Л. Бизнес-психология. М., 2002. Белоусова Т. Легкость делового бытия. Корпоративный имидж и бизнес-этикет. СПб., 2006. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. М., 2003. Благов Ю. Е., Игнатьев Ю. А. Нормы этики в бизнесе. СПб., 2004. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998. Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб., 2000. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 1990. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы паблик рилейшнз. СПб., 2004. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с фр. М., 2001. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001. Горин С. В. Деловая репутация организации. Ростов н/Д., 2006. Горчакова В. Г. Имидж. Розыгрыш или код доступа? М., 2007. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов. М., 2003. Дорский А. Ю. Правовое обеспечение связей с общественностью. Учебное пособие. СПб., 2005. Духвалова М. Имидж продажи. Пособие для тренеров и менеджеров по продажам. СПб., 2005. Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. Учебно-практическое пособие. М.; Р н/Д, 2003. Кармин А. С. Психология рекламы. СПб., 2004. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. М., 2001. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М., 2002. Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития. Вершина. М., 2005. Олсоп Рональд Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации. СПб., 2006. Панасюк А. Ю. Я — ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать ваш профессиональный имидж. М., 2003. Панфилова А. П. Имидж делового человека. М., 2007. 95

Потеряхин А. Л. Психология управления. Основы межличностного общения, 1999. Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления. Академический проект. М., 2006. Шибаева С. В. 12 секретов имиджа преуспевающих женщин. М., 2003. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. М., 2005. Хэйвуд Р. Все о ПР. Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. М., 1999. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М., 2006.

Контрольные вопросы 1. Понятие репутации. 2. Репутационная угроза, аналитическая работа по предсказанию и предотвращению. 3. Благотворительность как анонимная стратегия репутационного менеджмента. 4. Спонсорство как маркетинговый инструмент управления репутацией. 5. Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью. 6. Опыт отечественных и зарубежных кампаний в репутационном менеджменте. 7. Кобрендинг в репутационном менеджменте. Методические рекомендации для преподавателей Общие положения. Опыт современного российского и международного бизнеса на протяжении последних лет выдвигает на первое место проблему формирования имиджа фирмы и ее репутации в деловой сфере и в обществе. Это подтверждает тезис, что вопросы, связанные с коммуникационными воздействиями, которые осуществляются предприятиями при помощи методов и инструментов связей с общественностью, становятся крайне актуальными. Все это требует исследования и осмысления коммуникационных тех96

нологий в формировании имиджа и деловой репутации предприятий в различных сегментах рынка. Настоящие методические рекомендации составлены с учетом содержательного единства ряда тем, то есть структурированы по основным блокам. Так, первая, вторая и третья темы рассмотрены нами в параграфе «Понятие репутации, ее виды и элементы», последующие вошли в параграф «Коммуникационные технологии в формировании имиджа и деловой репутации компании». Понятие репутации, ее виды и элементы. Рассмотрим основные моменты, касающиеся соотношения понятий «имидж» и «репутация». В первую очередь следует прояснить главные составляющие имиджа. Имидж — это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировала и намеревается продвигать в целевые группы1. Более широкое понимание имиджа приводит Д. Доти: имидж — это «все и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс»2. Имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации3. Применяя функциональный подход, можно выделить следующие виды имиджа4: – текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны. Это исходная точка стратегии и должна отвечать на 1

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. М., 2006. С. 133. 2 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996. С. 237. 3 Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. М., 2005. С. 132. 4 Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб., 2006. С. 91. 97

пять вопросов: 1. Какова наша цель, или миссия? 2. Каков наш рынок? 3. Кто наши конкуренты? 4. Кто наши покупатели? 5. В чем мы хороши? – желаемый — отражает то, к чему мы стремимся. С позиции будущего должен отвечать на вопросы 2–5, указанные в текущем имидже. По своему объекту имидж делят:1 – на имидж товарной категории; – имидж товара; – имидж брэнда; – имидж потребителя; – имидж первого лица корпорации; – корпоративный имидж. Имидж товарной категории — это совокупность ассоциаций целевых аудиторий, центрированная на общих представлениях о пользе, функциях и типичных проявлениях группы объектов, объединенных по ряду признаков. Имидж товара — это видение целевыми аудиториями отличия и уместности товара. Здесь выявляют имиджевые черты товара, важные для его пользователей. Имидж брэнда — это эмоциональная составляющая отношения потребителя к брэнду. Развивается от осведомленности потребителя об особенностях брэнда и выразительной коммуникации от обладания им к конкретному чувству потребителя от мыслей о брэнде и обладании им. Имидж потребителя — это проекция вытесненных черт потребителя на рекламный персонаж. Он является для потребителя подтверждением «существенности» самого себя (передается через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов и т. д.)2. Имидж первого лица корпорации — это одушевленный образ корпорации, это создание имиджа живого человека, лидера. Корпоративный имидж — это совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, службы свя1

Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. С. 93. 2 Там же. С. 95. 98

зей с общественностью, отражающие ее подлинные достижения и отличия от конкурентов1. А. В. Ульяновский приводит следующее понимание корпоративного имиджа: «Корпоративный имидж — это имидж всей корпорации, и он является совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности»2. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Корпоративный имидж можно определить как «символически выраженные представления о своеобразии и специфике фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении»3. Именно имидж, репутация, брэнд, идентичность, корпоративная индивидуальность являются коммуникативными интеграторами-результатами в стратегическом менеджменте коммуникаций4. Внешний имидж формируется в сознании внешних групп общественности, а внутренний — у персонала и населения. В идеале они должны совпадать5. Высокий имидж — это брэнд, невысокий имидж — это просто образ в сознании групп людей6. Для создания положительного имиджа организации, города, страны необходимо7: – выработать и нести социально-ответственную миссию и стратегию; – иметь опыт и яркую историю, развивать, индивидуальность как основной принцип позиционирования; – производить высококачественные товары и услуги, использовать новейшие технологии; 1

Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володина. СПб., 2005. С. 325. 2 Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. С. 93. 3 Тульчинский Г. Л. PR-фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 64. 4 Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. СПб., 2006. С. 34. 5 Там же. С. 120. 6 Там же. С. 118. 7 Там же. С. 120. 99

динамично развиваться, обладать финансовой стабильностью; – иметь авторитетное, компетентное руководство и квалифицированный персонал; – реализовывать концепции социально-этичного бизнеса, спонсорства, благотворительности, охраны окружающей среды; – участвовать в выставках, ярмарках, конференциях и других общественных мероприятиях; – обладать эффективной торговой маркой, деловой и политической репутацией. В большинстве источников по связям с общественностью структура имиджа включает: – имидж товара (услуги); – имидж потребителя товара; – внутренний имидж организации (представления сотрудников о своей организации); – имидж персонала; – визуальный имидж организации; – социальный имидж организации (выражен посредством: миссии, философии, специальных социальных и экономических программ); – бизнес-имидж организации (его выражением является деловая репутация)1. В концепции построения имиджа, предложенной А. Н. Чумиковым и М. П. Бочаровым, структура построения корпоративного имиджа включает в себя следующий необходимый набор составляющих2: – миссия, видение, корпоративная философия; – история-легенда компании; – внешний облик корпорации (узнавание, надежность, стабильность); – корпоративный кодекс; – развитие отношений с обществом (недруги и конкуренты). –

1

Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. М., 2005. С. 133–138. 2 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. С. 135. 100

Миссия — описывает то, что делает организация в настоящее время и на что она ориентирована в будущем1. Другими словами, понятие миссии — это определение смысла существования организации для внешнего мира, т. е. для чего организация нужна именно обществу, а не только руководителям, коллективу или собственникам организации. Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Имидж — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо2. Видение (наиболее распространенный синоним — стратегическая цель) — кратко сформулированное, разделяемое руководством и персоналом, обобщенное представление о состоянии организации по прошествии принятого в ней периода стратегического планирования3. Корпоративная философия — это полное развернутое подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта4. Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего организующего начала, устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность. История-легенда. История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями5. Если у компании нет истории, то нужно придумать легенду, но так, чтобы она была правдоподобной. 1

Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. С. 108. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы паблик рилейшнз. 2-е изд. СПб., 2004. С. 36. 3 Лапин А. Н. Стратегическое управление современной организацией. М., 2004. С. 21. 4 Чумиков А. Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. Учеб. пособ. М., 1998. С. 40. 5 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. С. 144. 101 2

История-легенда может быть связана с основателем или с одним из руководителей. Такой человек-звезда становится символом, эмблемой фирмы1. Важным фактором выступает внешний облик компании (узнавание, надежность, стабильность). Чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ, например, дома, в котором обитает корпорация: люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране телевизора или на фотографии. Наличие дома — косвенная гарантия стабильности и надежности корпорации2. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Это работа осуществляется в значительной мере посредством не только маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирование сбыта), но и посредством общественных связей. Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей3. Рассмотрим теперь основные теоретические аспекты понятия репутации. Репутация компании — это уровень доверия к ней инвесторов, аналитиков, рынка и общества в целом. Формирование репутации является одной из главных задач корпоративных структур общественных связей. Отмечая важную роль этической составляющей в данном понятии, следует отметить, что при всем многообразии коммуникационного инструментария репутация практически не может быть создана только информационными средствами. Технологии связей с общественностью, средства массовой информации, масштабные коммуникационные проекты могут в конечном счете скорректировать репутационную составляющую восприятия компании конкретными целевыми аудито1

Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. С. 65. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. С. 146. 3 Дурович А. П. Реклама в туризме. М., 2003. С. 181. 102 2

риями, однако главное содержание данного понятия формируется в процессе конкретной профессиональной и при этом достаточно длительной («имеющей историю») и общественно значимой деятельности. Репутация во многом складывается в результате непосредственных деловых контактов компании со своими клиентами и партнерами, которые становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации1, при этом ни пресса, ни специальные коммуникационные технологии не могут изменить отрицательного отношения, если руководство пренебрегает своими обязанностями, или совершает профессиональные ошибки, или занимается личным обогащением2. Важнейшими факторами репутации считаются прозрачность, информационная открытость и социальная ответственность (уплата налогов, участие в социальных проектах, патриотизм и т. д.)3. Имидж — общее представление, набор ощущений и убеждений; репутация — ценностные характеристики; брэнд возникает под воздействием корпоративной репутации4. Репутация компании — это уровень доверия к ней ее целевых аудиторий, лидеров мнений и общества в целом. Поскольку представителями этих аудиторий являются живые люди, значит, их мнение о компании, уровень лояльности и доверия к компании может изменяться в зависимости от сложившейся ситуации. Репутация складывается на основе деятельности прошлых лет, свершившихся фактов. Имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж5. Репутация — это деловой имидж, реальный актив, который измеряется экономически и включается в акционерную стои1

Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. С. 132. 2 Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. С. 126. 3 Коршиков Т. Информационная целина российских корпораций // PRдиалог. 2002. № 5. С. 47. 4 Там же. С. 37. 5 Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. С. 132. 103

мость компании. Мировой опыт показывает, что цена репутации может составлять до 40% рыночной стоимости компании1. Деловая репутация компании во многом определяет ее возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов партнеров, построении отношений с властью. Репутация всегда существует, хочет того компания или нет. Основная задача бизнеса — не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к компании максимально соответствовало желаемому. Чем сильнее конкуренция на рынке, тем выше роль репутации. Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора2. Первый — качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй — определение миссии компании, вычленение социально значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий — оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. И важнейшая задача корпоративных общественных связей — заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации (действенность торговой марки, управленческая и корпоративная культура, степень идеологической мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, общий размер рынка и потенциал конкурентов) и доводить ее до целевой аудитории, в которую входят сотрудники самой компании, акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, представители госструктур и, конечно, СМИ. В основе формирования положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии: первая состоит в нахождении определенных моментов в деятельности организации, привлекательных для общественности, и их усиленном освещении; вторая решает обратную задачу: сначала определяются ценности и установки общественности, а затем находятся способы демонстрации выявленных предпочтений в деятельности организации. С точки зрения 1

Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ.. С. 125–126. www.soob.ru Репутация — неоценимый капитал компании. 2001. 31 октября. 104 2

связей с общественностью как функции управления вторая концепция наиболее приемлема: на первом этапе проводятся исследования, которые выявляют предпочтения целевых групп общественности, а затем разрабатываются стратегия и тактика связей с общественностью. Какую бы тактику ни выбрала организация, наиболее важными моментами являются: обязательность, консервативность, дружелюбность, открытость, успешность и т. п.1 В последние годы появилось понимание того, что репутация воспринимается как социальная ответственность, и в этом смысле ею можно управлять: появляется особый вид деятельности по связям с общественностью — репутационный менеджмент. Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Формируя репутацию, необходимо заранее позаботиться о системе мер по недопущению репутационных рисков. Репутационная стратегия должна быть прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру. Чтобы заработать репутацию, нужны годы, а чтобы ее потерять — достаточно пяти минут. Именно поэтому требуется особое внимание к возможным ошибкам, в частности, недостаточному вниманию к этой сфере со стороны руководства компании, отсутствию стратегического подхода к репутационному менеджменту. Управление репутацией не должно строиться на ситуативных факторах, например условиях кризиса, необходима комплексная стратегия, параметры оценки репутации и ее мониторинг. Типичная ошибка формирования репутации — работа лишь с внешними аудиториями и отсутствие внутрикорпоративной репутационной политики. Не должно быть несоответствия между тем, что заявляет топ-менеджмент в официальных сообщениях и что говорят сотрудники компании. Большой ошибкой становится недостаточное внимание к общению со СМИ или политика «информационной закрытости», особенно когда речь идет о важных 1

Бортник Е. М., Коротков Э. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью. М., 2004. С. 24. 105

событиях, влияющих на рынок в целом. Лишние тайны порождают слухи, которые могут негативно сказаться на репутации и будущем компании1. Некоторые специалисты по связям с общественностью считают, что для управления репутацией достаточно размещать в дорогих глянцевых изданиях по макету в неделю, тем самым формируя образ компании в глазах потребителей. Остальные параметры при этом не учитываются. Однако список инструментов управления репутацией гораздо богаче: тут и лоббирование, и благотворительность, и событийный маркетинг, и многое другое. У репутации нет оценочных показателей. Но все же большинство компаний, в том числе строительных, пытаются оценить эффективность работы с репутацией. В качестве критериев чаще всего называют: длительное сохранение положительного мнения; разницу между стоимостью активов и окончательной ценой при покупке; лояльность сотрудников и рынка труда; доступ к более дешевым финансовым ресурсам; узнаваемость и частота появления в СМИ; известность топ-менеджеров; наличие корпоративных правил поведения; положение в рейтингах2. Сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые в основном и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать3: – руководство компании; – команда (сотрудники) компании; – продукция или услуги компании; – достижения компании; – финансовые показатели компании. Перспективные стратегии, связанные с укреплением репутации компании, можно разделить на два основных слагаемых. Первое стратегическое направление связано, прежде всего, с самим содержанием бизнеса, его честностью, социальной значимостью и эффективностью. Второе — активное и профессио1

Орлова Е. Репутация. Эксперт Урал № 47. www.expert.ru 2006, 18 декабря. 2 Там же. 3 Стародубская М. Носильщики репутации. http://propr.com.ua/ 106

нальное применение коммуникационных технологий с целью транслировать успехи, завоевывая лояльность и доверие важных для компании аудиторий. Не следует забывать при этом, что важной составляющей комбинации указанных стратегий выступает аналитическая работа, целью которой является предвидение и предотвращение потенциальных репутационных угроз, и соответственно работа с ключевыми аудиториями при возникновении реальных кризисов. Важной составляющей репутационного менеджмента может быть названа деятельность внутренних связей с общественностью компании. Деятельность внутренних связей с общественностью направлена на формирование организационной культуры компании как части патерналистской технологии. Корпоративная культура — это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного окружения1. В основе корпоративной культуры лежит миссия кредо (внутрикорпоративное кредо). Корпоративная культура включает также стиль руководства и лидерство, мотивацию работников и их стимулирование, фирменный стиль и др.2 Особенности корпоративной культуры отдельной организации зависят от индивидуальных ценностей, от стиля ее лидерства, от языка и символов, от процедур и повседневных норм, а также от мер измерения успеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальность компании. Корпоративная культура — это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала, стиля руководства, уровня взаимного сотрудничества и совместимости со1

Виханский О. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. М., 1995. С. 327. 2 Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. Учеб. пособ. М.; Р н/Д, 2003. С. 20. 107

трудников. Она способствует созданию положительной среды жизнедеятельности в коллективе1. Как отмечает В. И. Корниенко, корпоративная культура — это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, перспектив развития2. Основными функциями корпоративной культуры являются: – формирование оригинального имиджа организации; – усиление вовлеченности и преданности персонала; – репутационная, внутриорганизационная; 3 – управленческая . Для реализации задач внутренних связей с общественностью у специалистов имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования4. Следует указать основные инструменты каждой группы. 1. Информационные инструменты — это средства, которые предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью. К главным информационным инструментам внутренних связей с общественностью относятся: – внутренние издания — информационный (корпоративный) бюллетень; – иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов, отчеты и др.; 1

Тульсинова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. СПб., 2006. С. 25. 2 Корниенко В. И. Команда: формирование, управление, эффективность: Учеб. пособие. Пермь, 1999. С. 112. 3 Тимофеев М. И. Связи с общественностью. М., 2004. С. 40. 4 Демин Ю. М. Бизнес-PR. М., 2003. С. 82. 108

корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал); – кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть). 2. Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия. Основными инструментами внутрикорпоративных общественнх связей данного типа являются: – мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию; – комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п. 3. Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство — непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Основными мероприятиями здесь являются: – выступления руководства; – открытые интервью; – открытые письма; – вечера вопросов и ответов; – устные сообщения руководства; – оглашение приказов руководства и др. 4. Инструменты кризисного и посткризисного реагирования — это средства повышения эффективности применения приемов связей с общественностью. Этому способствует: – подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия; – работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях; 5. Организационные инструменты внутренних общественных связей представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим1: –

1

Система внутрикорпоративных мероприятий как инструмент укрепления сущности бренда в сознании персонала компании — брендовладельца // Деловой Петербург. 1999. № 133. С. 7. 109

собрания и заседания (как правило, приуроченные к дням общегосударственных памятных и торжественных дат); – вечера отдыха; – соревнования (причем здесь не так важно, будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное — желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества и в нерабочее время); – внутрикорпоративные праздники (День рождения организации, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов). Основное предназначение перечисленных мероприятий — укрепление корпоративного климата среди работников предприятия в условиях неформальной праздничной обстановки. –

Коммуникационные технологии в формировании имиджа и деловой репутации компании. Для того чтобы разобраться, в чем же сущность технологий общественных связей, следует уяснить значение понятия «технология». Технология — это инструментальный способ рационального действия. Технология применительно к связям с общественностью представляет собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов, способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и определенном месте1. Социально-коммуникативные технологии — это опирающаяся на определенный план или программу действий, целенаправленная, системно организованная деятельность субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи посредством управляемой социальной коммуникации2. При этом технологии связей с общественностью можно разделить на виды относительно сферы деятельности3: 1

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник. М., 2005. С. 196. 2 Основы теории коммуникации. Учеб. пособ. / Отв. ред. Д. П. Гавра. Ч. 2. СПб., 2006. С. 203. 3 Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью… С. 200. 110

1. Бизнес PR-технологии. 2. Политические PR- технологии. 3. Информационные PR- технологии. 4. Социальные PR- технологии. 5. Рекламные PR- технологии. Важными коммуникационными технологиями для формирования имиджа и деловой репутации компании являются все перечисленные выше, кроме политических технологий, хотя можно привести примеры коммерческих компаний из отечественной практики, важнейшими имиджевыми и репутационными особенностями которых стали политические факторы («Юкос», холдинг «Медиа-Мост» и т. д.). Рассмотрим социальные технологии связей с общественностью. Сейчас уже очевидно, что новое, гуманитарное направление деятельности связей с общественностью необходимо компаниям и не менее важно, а в некоторых случаях и более значимо, чем любые другие. К социальным общественным связям можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций. Социальные связи с общественностью могут помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, такие как благотворительность, проведение культурно-массовых мероприятий, долгосрочные социальные программы1. Благотворительность понимается, как добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержке2. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод для разговоров о фирме. С помощью данной технологии компания закрепляет за собой имидж стабильно развивающейся компании («Интеррос»). 1

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник. С. 238. 2 Дорский А. Ю. Правовое обеспечение связей с общественностью. СПб., 2003 С. 103. 111

Культурно-массовые мероприятия — это часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т. п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться, что ее будут легко узнавать представители различных целевых аудиторий1 («Альфа-Банк»). Если компания ни разу не устраивала грандиозных представлений, то целесообразнее начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему грандиозному мероприятию. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому (региональные проекты Сбербанка). Основу долгосрочных социальных программ составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем в сфере образования, здравоохранения, спорта, досуга и т. д.2 Преимущества данной технологии бесспорны: укрепление имиджа компании и в конечном итоге реальная общественная поддержка. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочность и непрерывность — главные условия результативности данной технологии3. Важным вопросом является оценка эффективности коммуникационных технологий связей с общественностью в формировании имиджа и деловой репутации компании. Можно сформулировать некоторые общие рекомендации по измерению эффективности связей с общественностью. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки деятельности связей с общественностью, составляют результаты 1

Реклама и связи с общественностью. Учеб. пособ. / Отв. ред. А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина. СПб., 2004. С. 92. 2 Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник. С. 245. 3 Там же. С. 246. 112

работ агентства или корпоративной службы общественных связей1. 1. Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража. 2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.). 3. Объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах) как в количественном, так и в качественном отношении. 4. Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тиражи или рейтинг). 5. Расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами, расчет стоимости контакта). Вторую группу образуют так называемые промежуточные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся2: 1. Численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятий, количество членов клубов или помощников в отдельных акциях). 2. Ответная реакция целевой группы, т. е. механизмы обратной связи (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме). 3. Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями). 4. Продолжение и расширение программы общественных связей, свидетельствующее о признании кампании руководством. 5. Эмпирические социологические исследования (интервью, опросы, дискуссии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения. Несмотря на рассмотренные нами показатели оценки эффективности деятельности связей с общественностью, в целом — это 1

Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. 3-е изд. М., 2005. С. 256–257. 2 Там же. С. 257. 113

проблема, которая до сих пор является одной из главных в теории и практики связей с общественностью. Роль антикризисных коммуникаций в формировании имиджа и деловой репутации. Нестабильность социально-экономического положения России приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых организаций, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Для начала нужно понять, что же такое кризис. С точки зрения crisis management кризис — это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить ее1. По мнению М. И. Тимофеева, главное в кризисных коммуникациях — это управление проблемными ситуациями, нейтрализация слухов и негативной информации2. Самое важное испытание для организации наступает тогда, когда она сталкивается с крупной аварией или бедствием. То, как она управляется во время кризиса, может повлиять на имидж организации. Плохое управление проблемами может не только нанести ущерб репутации, но и причинить ей огромные финансовые потери. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы кризисные ситуации управлялись рационально и были открыты СМИ, сотрудникам и общественности в целом3. Конечно же, коммуникации в условиях кризиса являются рискованными, и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки компаний общественных связей в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями. 1

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория практика: Учеб. пособ. М., С. 413. 2 Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб. пособ. М., 2005. С. 14–15. 3 Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз / Пер. с англ. — М., 2002. С. 242–244. 114

Вообще антикризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия связей с общественностью может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно быть доступно для журналистов, а через них — для общественности. И самый лучший путь для этого — самой организации инициировать новости о ходе своей деловой жизни. Ведь позитивная информация также ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с социальной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги — все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении1. В современном деловом мире организация должна демонстрировать не только свои высокие экономические достижения, но и свою социальную ответственность, свой позитивный вклад в жизнь общества. Таким образом, у общественности формируется более привлекательный имидж предприятия. Информация, подтверждающая социальную ответственность организации, должна регулярно освещаться в печати. Повторять свои сообщения следует до тех пор, пока они не запомнятся. Таким путем обеспечивается благожелательное отношение общественности к тому или иному предприятию, строится фундамент доверия, на котором данное предприятие будет стоять, если наступит кризисная ситуация2. Ключевой коммуникационный принцип при разрешении кризиса — не замалчивать случившийся кризис. Юристы неизменно советуют клиентам: ничего не говорить, говорить как можно меньше и как можно тише, отрицать свою вину, перекладывать вину на других или если это необходимо делить ее с другими3. 1

Сазонова И. www.i-u.ru/biblio/archive/sazonova Эл. библиотека, статьи, 1998. 2 Там же. 3 Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. — М., 2002, С. 245. 115

Совет со стороны связей с общественностью, напротив, предлагает другую линию поведения. Самые успешные кризисные коммуникаторы — те, кто предоставляет СМИ оперативную, откровенную и полную информацию перед лицом бури. Вот что говорил пресс-секретарь Картера Джоди Пауэлл: «Плохая новость похожа на рыбу. Она не становится лучше со временем». Исследования показали, что когда большинство людей (более 65%) слышат слова «без комментариев», они воспринимают их как «виновного». Молчание раздражает СМИ и усложняет проблему1. Трудности в управлении кризисных ситуаций связаны с отсутствием готовых рецептов, четких систем действий, необходимостью постоянного поиска оптимального для данных обстоятельств решения. Итак, выбор конкретной стратегии зависит от специфики кризиса. Коснемся проблемы типологии кризисов. Скажем, можно отдельно выделить кризисы экономического характера. К ним относятся: финансовые проблемы предприятия, утрата его конкурентоспособности, угроза банкротства, потеря рынка, дефект продукта и т. д. Особого подхода требуют экологические кризисы, вызванные загрязнением окружающей среды. Кризисы могут быть вызваны изменением законодательства, регулирующего деятельность фирмы, потерей ее спонсоров, утечкой конфиденциальной информации, смертью или болезнью руководящих лиц. Кризис может разразиться и в результате воздействия таких факторов, как забастовки, террористические акты, угрозы шантажа. Особняком стоят кризисы, вызванные слухами, скажем, о криминальной деятельности предприятия. В целом все они подразделяются на две большие группы2: 1) технологические (вызванные ошибками в производстве), 2) управленческо-организационные (связанные с людскими ресурсами). Возможна и другая общая классификация кризисов: 1) предсказуемые, 2) непредсказуемые. 1

Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. — М., 2002, С. 246. 2 Сазонова И. www.i-u.ru/biblio/archive/sazonova 116

Планирование в условиях кризиса. Главное — готовность к возможному кризису, что обеспечивается тщательной предварительной подготовкой, планированием. Процесс планирования начинается с глубокого исследования состояния дел в организации и в ее жизненной среде. Выявляются ее слабые и сильные стороны. Риск должен быть осознан или по крайней мере обдуман1. Результатом этой работы будет конечный список «проблемных зон» организации, которые могут затронуть ее имидж, привести к возникновению кризисной ситуации. Затем проблемы классифицируются в порядке важности, после чего составляются чрезвычайные, кризисные планы. Кризисный план задает верное направление, позволяет принимать правильные решения, когда в них возникнет необходимость, и принимать их быстро. Поставленные цели и средства их достижения постоянно перед глазами. План не должен быть очень сложным, периодически его надо пересматривать, внося те или иные коррективы. Почти наверняка жизненная кризисная ситуация будет отличаться от той, что была предусмотрена в плане, поэтому он должен быть гибким, позволяя оперативно реагировать на те или иные непредвиденные события. Для того чтобы план при необходимости был реализован, в нем надо обозначить конкретных, тщательно подобранных лиц, ответственных за его претворение в жизнь. Каждый должен знать свое место в управлении кризисной ситуацией. В совокупности все задействованные люди образуют специальную команду, так называемую команду экстренного реагирования. Такая команда должна начать действовать с первого уведомления о кризисной ситуации, выполняя все необходимые коммуникационные мероприятия2. Руководителем команды должно быть ключевое лицо, заинтересованный лидер, который будет давать детальные указания остальным членам команды. Важнейшая функция команды — быть первым и единственным источником информации в период кризиса3. 1

Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз. С. 245. Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М., 2005. С. 88. 3 Там же. 117 2

СМИ должны знать, с кем контактировать. Нужен пресссекретарь, который будет говорить от имени организации, отвечать на телефонные звонки и общаться с прессой. Безусловно, это должно быть достаточно авторитетное лицо. Одним из базовых принципов работы команды должно стать обеспечение точности и аккуратности в процессе передачи сообщений. Должен быть обеспечен быстрый доступ к информации, связанной с деятельностью компании, ее деловой жизнью, достижениями, включая записи репортажей, газетные статьи, фотографии и т. п. Чаще всего общественность просто незнакома с историей компании. Такая информация сама не приходит, ее нужно тщательно подбирать и готовить заранее. Таким образом, под рукой будет полная подборка фактов, которая значительно сэкономит время1. Не исключено, что в зависимости от специфики той или иной чрезвычайной ситуации понадобится помощь эксперта в какой-то конкретной области. Его независимая оценка также может оказаться очень полезной. Нужно предвидеть и то, что уволенные сотрудники предприятия, всевозможные скептики, конкуренты и т. п. будут распространять сведения, порочащие репутацию фирмы, распространять слухи, тем самым подливая масло в огонь. Для противодействия слухам нужно наладить эффективную кризисную коммуникацию. Стратегия деятельности компании в условиях кризиса. Под стратегией понимается всеобъемлющая долгосрочная тематика, приемлемая для антикризисной коммуникации. К элементам стратегии можно отнести и методические рекомендации, которые представляют собой тактическое применение конкретных методик в плане мероприятий по антикризисной коммуникации. В своем комплексе такие методики составляют определенную стратегию2. 1

Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. С. 88. 2 Пигнастой Л. Коммуникации в кризисных ситуациях, пер. http://pressclub.host.ru Источник: http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/ 118

При появлении в газете или на телевидении информации, порочащей репутацию фирмы, менеджеры по связям с общественностью должны руководствоваться следующими правилами1. 1. Необходимо моментально реагировать на вопросы прессы. 2. Обнародовать нужно только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Необходимо предоставлять постоянный поток информации даже в ситуации, когда изменений нет. В результате может возрасти доверие к компании. 3. Как только достаточный объем информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно организовать прессконференцию. Журналисты должны получить ответы на все вопросы. Причем стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия. 4. На пресс-конференции обязательно должны быть первые лица. Их отсутствие производит негативное впечатление на общественность. Отвечать на вопросы должен человек, которому верят журналисты. 5. В некоторых случаях, если компрометирующая информация, опубликованная в СМИ, вызвала невероятный общественный резонанс, следует оперативно создать «горячую линию» — одно из самых эффективных средств по установлению контактов с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» должно появиться в газетах и/или на телевидении. Оно поможет установить двустороннюю связь с общественностью и таким образом позволит предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. 6. Эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с прессой и телевидением, если такового нет в отделе по связям с общественностью. Через него репортеры смогут получать информацию. 7. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. должны быть доступны 24 часа в сутки; также следует фиксировать содержание звонков, для того чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего. 1

Волкова О. А. Большая стирка для грязного PR, www.advertology.ru 2006, 20.11. 119

Методические указания для студентов Освоение учебного курса по магистерской программе предполагает значительный объем самостоятельной работы. В данных указаниях приводятся два вида заданий для самостоятельной разработки, представляющих собой последовательные этапы совершенствования приобретаемых компетенций. 1. В прилагаемом материале содержится перечень коммуникационный акций и иного рода событий, связанных с корпорацией «Строймонтаж». Необходимо: – классифицировать приведенные факты в соответствии с видами акций по управлению репутацией; – выяснить их соотнесенность между собой: установить взаимодополнительность, на этой основе оптимальную хронологическую последовательность; – выявить недостатки репутационного менеджмента компании: возможные противоречия между отдельными акциями, недостаток того или иного вида акций, «избыточные» мероприятия. 2. По указанной схеме и руководствуясь примером, проанализировать коммуникационную политику компании по выбору студента. ПРИЛОЖЕНИЕ Основные направления деятельности и коммуникационные технологии корпорации «Строймонтаж» Корпорация «Строймонтаж» проводит разнообразные имиджевые и репутационные акции, нацеленные на построение доверия к самой компании, а также к тем объектам, которые она строит. – Корпорации «Строймонтаж» выдан именной Ревизионный сертификат программы «Надежные организации строительного комплекса». – «Строймонтаж» признан лучшим в конкурсе Госстроя РФ 2001 г. и был награжден дипломом «За разработку лучшего инве120

стиционного проекта и детальную проработку организационной структуры инвестпроекта "Бизнес-центр класс Б+ "Петровский форт"». – Корпорация «Строймонтаж» в 2005 г. была признана лучшей инвестиционно-строительной компанией Санкт-Петербурга. – Лучшим предпринимателем десятилетия назван почетный строитель России С. Ю. Полонский, президент корпорации1. – Двое сотрудников «Строймонтаж» получили благодарности Государственной думы «За существенный вклад в формировании законодательства РФ и активную деятельность по развитию промышленно-строительного комплекса РФ»2. – Компания провела аудит финансовой отчетности в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО) своей корпорации (аудит проводила компания «KPMG»), что является шагом в реализации финансовой стратегии, направленной на повышение прозрачности и открытости корпорации для уже существующих и потенциальных инвесторов»3. – 15.03.2006 г. компании выдан сертификат, удостоверяющий ее стабильности экономическую эффективность. Сертификация проводилась Экспертным советом по оценке надежности предприятий строительного комплекса (ЭСОН)4. – Организована практика проведения исследований и экспертиз перед строительством жилых комплексов (в комплексе «Золотые ключи-II» фирма «Радон» провела замеры уровня радиации, ее заключение: радиационный фон в четыре-пять раз ниже средне-городского уровня5). – Корпорация «Строймонтаж» была первой, кто начал продавать квартиры по 214 закону (договоры долевого участия сначала регистрируются в ГБР, что исключает практику двойных продаж)6. 1

www.stroimontage.ru Новости. Там же. 2005. 9 августа. 3 Там же. 2005. 17 августа. 4 Там же. 2006. 15 марта. 5 Там же. 6 Костина А. Строители предпочитают конкретную рекламу. AdLife.spb.ru. Городской ON-LINE журнал о рекламе. 2006. 12 декабря. 121 2

Учреждены три именные стипендии для студентов СанктПетербургского государственного архитектурно-строительного университета, факультет «экономики и управления». – Корпорация является участником благотворительных программ Русской православной церкви. – Финансовый и организационно-технический вклад в строительство храма Святого Георгия Победоносца (корпорация «Строймонтаж» предоставила свою строительную технику и оборудование1 для строительства храма). – Заслуженным учителям нашего города были вручены билеты на лучшие спектакли Театра сатиры, где заняты известные актеры театра и кино. Организаторами акции стали корпорация «Строймонтаж» и фонд «Петербургские традиции»2. – 19.08.2005 начала действовать новая программа «Студент — Практикант — Сотрудник». В рамках программы в корпорацию приглашаются на практику студенты из ГАСУ, Политеха, Инжэкона, СПбГУ, ГУПС3. Учреждение премий, призов, грантов победителям всевозможных конкурсов, викторин, олимпиад и т. п. – 1 июня, в День защиты детей, корпорация «Строймонтаж» совместно с фондом «Петербургские традиции», Театром юного зрителя (ТЮЗ) и журналом «Петербургский Телевик» подвела итоги конкурса детского рисунка «Мы строим город»4. – «Строймонтаж» участвует в карнавал-параде, посвященном Дню города; «Строймонтаж» замыкает праздничную колонну. – «Строймонтаж» — спонсор авиационного праздника-шоу на Ржевке. – «Строймонтаж» — один из партнеров футбольного клуба «Зенит». – Участие команды корпорации в трофи-рейд по бездорожью «Золотая Бочка Ладога». В соревнованиях приняли участие –

1

www.stroimontage.ru. Обзор сайта Агентства строительных новостей АСН-Инфо. 2001. 18 декабря. 2 Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. М., 2004. С. 101. 3 www.stroimontage.ru Новости. 2005. 19 августа. 4 Там же. 2001. 4 июня. 122

экипажи «Строймонтаж» и «Mirax Group». Всего в нем приняли участие 150–200 экипажей из 18 стран мира. – Победа команды «Строймонтаж» А. Кириленко (президент корпорации «Строймонтаж» (СПб)) на яхте «Leopard of London» в ежегодной трансатлантической регате под патронажем Королевского морского гоночного клуба (Royal Ocean Racing Club) в Las Palmas de Gran Canaria (Канарские острова). – Впервые в истории дворцового комплекса «Смольный» была включена наружная подсветка ансамбля зданий в рамках программы «Светлый город», реализуемой администрацией города к 300-летию Санкт-Петербурга. Финансирование проекта взяла на себя корпорация «Строймонтаж». – Строительная корпорация «Строймонтаж» выступила одним из официальных спонсоров концерта, посвященного 190летию Внутренних войск МВД России1. – Финансовая поддержка проекта благотворительного издания «Пискаревский мемориал: Книга памяти»2.

1

www.stroimontage.ru Новости. Собр. инф. Обзор сайта Агентства строительных новостей АСН-Инфо, 2001. 18 декабря. 2 www.stroimontage.ru Новости. 2006. 3 марта. 123

АНТИКРИЗИСНЫЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Автор-составитель Т. Б. Кострицкая

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Цель изучения курса: умение использовать кризисные ситуации для развития организации. Задачи дисциплины. По итогам обучения студенты должны: ● знать основные проблемы и задачи кризисного управления общественными коммуникациями; ● иметь представление о методах, средствах, приемах оценки готовности организации к выходу из кризиса; ● уметь использовать коммуникационные технологии управления в условиях кризиса. Место курса в профессиональной подготовке. При полном освоении модуля данный курс изучается после курса «Репутационный менеджмент», основывается на его материалах и углубляет знания по отдельному направлению коммуникационного менеджмента. Однако курс может быть предложен и к отдельному изучению, например, в качестве курса по выбору для будущих менеджеров, специалистов по связям с общественностью, экономистов и др. Ожидаемые результаты обучения. Курс вносит свой вклад в освоение компетенции «владение технологиями работы с общественным мнением», разрабатывая отдельное, ситуативно обусловленное, направление этой работы. Студент должен уметь самостоятельно поставить «диагноз» в кризисной ситуа124

ции, спланировать возможный сценарий, провести тренинг, оценить уязвимые места и принять правильное решение. Основные формы организации обучения: чтение лекций; семинарские занятия; обсуждение важнейших теоретических и практических проблем в виде сообщений и докладов студентов; ознакомление студентов с рекомендованной литературой; групповые дискуссии; различные формы самостоятельной работы студентов. Формы проведения промежуточной и итоговой аттестации. Промежуточная аттестация студентов осуществляются на основе критерия посещаемости студентами лекционных и практических занятий, содержания и активности их выступлений на семинарах, а также по результатам отчетности студентов о различных формах самостоятельной работы. Итоговая аттестация: экзамен (зачет) в виде собеседования по рекомендуемым вопросам. Система оценивания студентов. В связи с включением Российского государственного педагогического университета в Болонский процесс рекомендуется о применять систему балльнорейтинговых оценок студентов. Соотношение баллов, которые слушатели могут получить в течение обучения по данному учебному курсу и во время осуществления экзамена (зачета), должно распределяться как 60 к 40. Таким образом, максимальное общее количество баллов составляет 100. При необходимости можно провести пересчет балльных показателей на традиционную шкалу по следующей схеме: до 50 баллов — неудовлетворительно; 51–70 баллов — удовлетворительно; 71–85 — хорошо; 86–100 — отлично. В течение изучения курса баллы набираются студентами согласно следующей таблице — «Карте учебного курса». Тема Понятие кризиса Анализ уязвимости организации

Вид работы Посещение лекции Посещение лекции Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии

Баллы 2 2×2 2×2 3×2 125

Тема Вид работы Коммуникации и планирова- Посещение лекции ние предкризисных мер Проверка готовности органи- Посещение лекции зации к кризису Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Мониторинг и оценка эфПосещение лекции фективности принятия антикризисных мер Кризис как разрешение про- Посещение лекции тиворчеий Посещение семинарского занятия Работа на семинарском занятии Контрольная работа Итого

Баллы 2×2 2×2 2×2 3×2 2

2 2×2 3×2 до 12 60

Результаты самостоятельной работы, не отраженные в «Карте курса», оцениваются на экзамене. Результаты экзаменационного собеседования оцениваются следующим образом: – теоретически полный ответ, примеры, способность размышлять над дискуссионными проблемами — 40 баллов; – теоретически полный ответ — 30 баллов; – теоретически неполный ответ — 20 баллов; – теоретически полный ответ, примеры только по одному из экзаменационных вопросов — 10 баллов; – теоретически полный ответ только на один из экзаменационных вопросов — 5 баллов. При использовании другой оценочной шкалы необходимо исходить из того, что максимальное количество кредитов по данной дисциплине должно соответствовать 100 баллам. Организация самостоятельной работы: самостоятельный поиск литературы по некоторым темам курса; подготовка к семинарским занятиям, написание контрольных работ. Более подробно формы самостоятельной работы рассмотрены в методических указаниях для студентов. Основные понятия: противоречие, конфликт, кризис, кризисная ситуация, кризисное управление, менеджмент, программа и план антикризисного управления, латеральное мышление. 126

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Наименование тем

ПракЛек- тич. ции занятия

1

2

Понятие кризиса Анализ уязвимости организации Коммуникации и планирование предкризисных мер Проверка готовности организации к кризису Мониторинг и оценка эффективности принятия антикризисных мер Кризис как разрешение противоречий Итого

2 2

3

4

5

6

6 24

8 32

12

16

30

40

6

8

18 96

24 128

4 4

6

2 2 16

Самостоятельная работа Общая трудоемкость

Кол-во часов Аудиторные занятия

4 16

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ Понятие кризиса Связи с общественностью (PR) и кризис. Терминологический аппарат в теории PR. Противоречие, конфликт, кризис, кризисная ситуация. Кризисное управление, менеджмент. Понятие кризиса. Виды кризиса, типологии кризисов. Управление кризисом. Кризис как процесс и как результат. Кризисы глобальные, региональные и локальные. Коммуникации во время кризиса. Основные принципы взаимодействия во время кризиса. Рекомендации по предотвращению кризисных ситуаций. Анализ уязвимости организации Планирование вероятных кризисных ситуаций. Планирование и менеджмент до кризиса. Программа, план, подготовка, стратегия и тактика. Проблема управления бизнесом в докризис127

ный период. Преодоление психологических, экономических и других стереотипов. Планирование и действия внутри кризиса. Внутренние и внешние кризис-консультанты. Аргументы за и против. Возможные рекомендации и консалтинговые услуги PR-служб. Рекомендации по успешному преодолению кризиса. Коммуникации и планирование предкризисных мер Проверка готовности общества, организации людей к кризису. Тренировки, деловые игры, набор команды, экспертиза, набор процедур, действий. Принятие решения. Противоположность, противоречие, конфликт, конфликтная ситуация, принятие решения. Аргументация. Модели принятия решения. Ответственность экспертов, PR-специалистов. Проверка готовности организации к кризису Определение и оценка уязвимых мест. Что такое «слабые» места в бизнесе? Как их оценить? Определение способов выявления и диагностирования уязвимых мест. Оценка их различными методиками. PR-менеджмент и СМИ в кризисных ситуациях. Предварительная работа со СМИ в докризисной ситуации. Взаимодействия PR-служб демпфированию последствий кризиса и снижения имиджа в СМИ. Мониторинг, оценка успешности проведения PR-кампаний в условиях кризиса. Виды и формы мониторинга, регулирование и оценка PR-кампаний. Кризисные ситуации на разных уровнях и в разных средах: в политике, государственные кризисные ситуации; в здравоохранении; в транспорте и энергетике; в сфере культуры; в информационном бизнесе. Мониторинг и оценка эффективности принятия антикризисных мер Связи с финансовой общественностью в кризисных ситуациях. Международные связи служб формирования общественного мнения в финансовой сфере. Предсказуемые события. Непредсказуемые события. Недостаточное финансирование. Риски в фи128

нансах. Биржевой кризис. Финансовые альтернативы. Средоведческая коммуникология и кризисы. Понятие среды, экологии, экологических проблем. Экологический кризис. Этническая конфликтология. Национальные интересы и цели России и вывод страны из кризиса. Глобализация кризиса. Переходные эпохи. Антропогенная нагрузка на экосферу как генератор глобальных кризисов. Нравственные и смысложизненные ценности, «оптимизм отчаяния» — парадигма жизни в хронической экстремальной ситуации. Кризис как разрешение противоречий Кризис как разрешение противоречий. Латеральное мышление, «мозговой штурм». Творчество, творческое мышление — защита от кризисов и экстремальных ситуаций. Индивидуальная, социальная и профессиональная защищенность в PR-деятельности. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ Семинар 1. Анализ уязвимости. 1. Оценка риска для каждой группы общественности. 2. Определение причины риска. 3. Подробное планирование действий, которые могут уменьшить определенные риски. 4. Демонстрирование ответственности и контроля над кризисом со стороны руководства. 5. Планирование по принципу «ищем и решаем». 6. Создание мультисценарного кризисного плана. Семинар 2. Проверка готовности. 1. Предупреждение возникающих проблем. 2. Определение проблем. 3. Анализ границ воздействия проблемы на различные группы общественности. 4. Определение сильных и слабых сторон проблемы. 5. Выборочное определение приоритетов. 6. Анализ внешней среды. 129

Семинар 3. Кризис как разрешение противоречий. 1. Семь предупреждающих «меток» или знаков. 2. Семь шагов по выполнению программы коммуникаций до, во время и после кризиса. 3. Моделирование кризисной ситуации. 4. Постоянный мониторинг и «пробные» тренинги команды кризис-менеджмента. 5. Условия успешного «управления репутацией» во время кризиса. Контрольные вопросы 1. Проанализируйте цепочку понятий «противоречие — конфликт — кризисная ситуация — кризис — кризисное управление (менеджмент)». 2. Каким образом «встроен» PR в структуру рыночных отношений? Пояснить на схеме. 3. Почему конфликт в отличие от кризиса является закономерным явлением? Сравнить два состояния системы — равновесное и неравновесное. 4. Какие события могут генерировать кризисную ситуацию? 5. Каковы два фактора, особенно осложняющих действия при внезапном кризисе? 6. Какие классификации кризисов существуют (С. Блэк и др.)? 7. Приведите примеры типичных ошибок, особенно часто совершаемых при столкновении с кризисом. 8. Что необходимо предпринять, чтобы не попасть в безвыходную ситуацию неотвратимости кризиса? Примеры. 9. Что такое глобальные, региональные и локальные кризисы. Примеры. 10. Каковы последствия воздействия кризиса на бизнес (если нет эффективного антикризисного управления)? 11. Что такое планирование вероятных кризисов? 12. Каким образом отслеживать «предупреждающие знаки» или «метки» потенциальных кризисов? 13. Что есть целевая аудитория (группа), на которую направлена PR-деятельность в будущей кризисной ситуации? По каким основаниям целевые группы выделяются? 130

14. Каким образом можно определить, насколько уязвима ваша организация для кризиса? Можно ли это прогнозировать? 15. Какой тип организации наиболее подвержен кризису и почему. 16. Какие вопросы следует задавать и каким группам общественности для анализа уязвимости бизнеса? 17. Технология и методика анализа «слабых мест». 18. Всегда ли можно предотвратить кризисную ситуацию. Каким образом. 19. Как предотвратить перерастание возможных проблем в реальный кризис? 20. Назовите причины, по которым не ведется планирование потенциальных кризисов. 21. Что такое сценарий потенциального кризиса? 22. Каким образом создать команду кризис-менеджмента? 23. Что такое эффективный план кризис-менеджмента? 24. Как провести «пробный кризис», что это такое? 25. Коммуникации со СМИ во время «пробного» кризиса и во время реального. 26. Какие стадии развития проходит собственно кризис? Прокомментировать. 27. Какова стратегия и тактика поведения после определения ситуации как «кризисная»? 28. Что категорически не следует делать во время «после кризиса»? 29. Каковы взаимодействия с группами общественности во время кризиса? 30. Каким образом обернуть кризисную ситуацию в пользу организации и не дать перерасти ей в тупиковую и разрушительную? Темы контрольных работ 1. Виды и формы вероятных кризисных ситуаций, кризисов (общий подход). 2. Кризисные ситуации в различных видах деятельности. 3. Диагностирование кризисных ситуаций. 4. Прогноз-планирование уязвимых мест для распознания вероятности кризиса. 131

5. Описание процедур активных PR-действий до и во время кризиса. 6. Сценарий «пробного» кризиса. 7. Кризисные ситуации на разных уровнях и в разных средах: – в политике, – в финансовых организациях, – в здравоохранении, – в промышленности, – в энергетике, – в сфере культуры, – в экологии, – в информационном бизнесе. 8. Антропогенная нагрузка на природу как генератор глобальных кризисов. 9. Кризис как разрешение латентных противоречий. 10. Творчество, креативное мышление, профессионализм — защита от кризисов и экстремальных ситуаций. Список рекомендуемой литературы Основной Зуб А. Т. Антикризисное управление: Учеб. пособие для вузов. М., 2005. Ньюсом Д, ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003. Орловская Л. Управляемый кризис: анархия под контролем // PR в России. 2000. №5. Попов Р. А. Антикризисное управление: Учебник. М., 2004. Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. 8-е изд. М., 2002. Трейси Б. Критический момент: 21 способ победить кризис. М., 2007. Шапиро С. А. Организационные коммуникации в целях эффективной работы компании. М., 2007. Юн Г. Б. Методология антикризисного управления. М., 2004. Дополнительный Антикризисное управление / Под ред. Э. М. Короткова. М., 2001. Антикризисное управление: Учеб. пособие / Под ред. К. В. Балдина. М., 2005. Анцупов А. Я., Баклановский С. В. Конфликтология в схемах и комментариях. СПб., 2005. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психология личности в конфликте: Учеб. пособ. 2-е изд. СПб., 2004. 132

Гроув Э. Выживают только параноики: как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания. М., 2003. Козлов В. В., Козлова В. А. Управление конфликтом. М., 2004. Комаров Е., Комаров А. Кризисные и антикризисные менеджеры. Управление персоналом, 1999. Кризисный социум. Наше общество в трех измерениях / Под. ред. Н. И. Лапина. М., 1994. Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М., 1996. Психология экстремальных ситуаций: Хрестоматия / Сост. А. Е. Таракс, К. В. Сельчонок. М., 2000. Сажина М. А. Фирма: управление кризисом. М., 2004 Управление персоналом: Учебник для вузов / Под. ред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина. М., 2002. Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М., 1998. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. М., 2000. Якокка Л. Карьера менеджера. Минск, 2005.

Методические рекомендации для преподавателей Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и поэтому важно овладеть всеми навыками и технологиями адаптации к нестабильной жизни, условиям быстро меняющегося рынка и жесткой конкурентной борьбы. Технологии эффективного выхода из кризиса универсальны, они действуют везде: и в жизни индивидуума, и в жизни коллектива, и в жизни общества. В последнее время со всех сторон мы то и дело слышим слово «кризис». Оно стало настолько общеупотребительным и привычным, что мы перестали вдумываться в его смысл. В узком смысле — это нечто экстремальное и катастрофическое, то, что нарушает стабильность нашего существования. Образно говоря, это ЧП, момент, когда звучит сигнал SOS, который требует от нас немедленного реагирования. Может быть, это авария или катастрофа. К такой ситуации люди обычно не готовы и реагируют на нее весьма болезненно и неадекватно. В более широком смысле под кризисом обычно подразумевается перелом, какой-либо решительный исход, сопровождающийся процессом превращения количественных изменений в качественные. Отсюда следует, что кризис на пустом месте не 133

возникает. Для того чтобы он произошел, нужны объективные условия. Эти условия должны развиваться и пройти этап количественных изменений. Только после этого возможен качественный сдвиг, то есть кризис. Жизнь без кризисов невозможна даже теоретически, поскольку рождение человека — уже есть кризис, женитьба — кризис. Покупка первого автомобиля — это тоже кризис. Жизнь человека в его трудовой деятельности без кризисов невозможна. Словом, кризис — обычное явление в жизни человека, семьи, предприятия, общества. В политике демократических государств любые выборы органов власти уже давно осознаются как явление перманентно кризисное и, во всяком случае, конфликтное. К концу ХХ в. аналогичное восприятие стало характерным и для экономических проектов: для современных корпораций кризис постоянно превращается если не в норму, то в явление частое и достаточно привычное. Поэтому руководитель в этом случае должен быть готов сохранять присутствие духа, способность эффективно руководить коллективом и адекватно, без паники, оценивать происходящие события. В свою очередь, управляемый им персонал, будучи обучен и настроен соответствующим образом, также более спокойно воспримет кризисную ситуацию и будет работать в относительно стабильной психологической обстановке. Дальнейшее изложение материала последует катехизисной традиции вопросно-ответной системы. Что такое кризис? Понятие кризис имеет много уровней и трактовок. Слово «кризис» происходит от греческого crisis, которое означает «приговор, решение в сомнительной ситуации». Также может означать «выход, решение конфликта (к примеру, военного)». Но современное значение слова часто употребляется в медицинской практике: кризис означает решающую фазу развития болезни. В этом смысле речь заходит о «crisis» тогда, когда болезнь усиливает интенсивность либо переход в другую болезнь или вообще заканчивается смертью. Например, лаконичная формулировка дана Гиппократом: кризис — это «едва измеримый переломный пункт, при котором решением является либо смерть, либо жизнь». 134

В XVII–XVIII столетиях понятие кризиса стало применяться и к процессам, происходящим в обществе (военные, политические кризисы), при этом использовалось почти неизмененное значение кризиса, взятое из медицины. И наконец, в XIX в. это понятие пришло в экономику. «Классическое» экономическое понятие кризиса, сформировавшееся в то время, означает нежелаемую драматическую фазу в капиталистической экономической системе, характеризующейся колебаниями и негативными явлениями, помехами. В этом смысле понятие кризиса долгое время занимало прочное место в теории конъюктур в развитии экономики. Так, цикличная схема Шпитхоффа содержит стадии: спад — первый подъем — второй подъем — пик — нехватка капитала — кризис. Но это понимание кризиса многих других различных схем и стадий развития и функционирования макроэкономики. Поэтому «классическое» определение кризиса было заменено более многозначным понятием «экономический кризис», которое определялось как «нежелаемое состояние экономических отношений, непереносимо критическое положение больших слоев населения и производящих отраслей экономики». В микроэкономике используется понятие «кризис предприятия». В широком смысле это означает процесс, который ставит под угрозу существование предприятия. Понятие «кризис предприятия или кризис на предприятии» описывает в современной литературе различные феномены в жизни предприятия — от просто помех в функционировании предприятия через различные конфликты вплоть до уничтожения предприятия, которые для данного предприятия можно характеризовать как катастрофические. Но тут возникает такой вопрос: Возможен ли успешный кризис? И что это такое? Попытаемся на него ответить. Кризис имеет две составляющие. С одной стороны, это удар. Удар по собственности, производству, финансам. С другой стороны— потенциальная возможность обновления, но… при грамотном использовании открывшихся возможностей. Иногда это даже прорыв на новый уровень развития команды, и в первую очередь лидера. А также, бесспорно, всей организации в целом. 135

Следует помнить, что кризис — это лишь предельное обострение деструктивных процессов в деятельности либо одного человека, фирмы или команды, вызванное скрытой или явной деградацией, или чрезмерным ростом (т. е. процессом). Он может затронуть практически любую составляющую жизнедеятельности структуры, но кризис не возникает на пустом месте, ему всегда предшествует предкризисный период, который надо уметь определить по некоторым предупреждающим знакам, симптомам, меткам, часто латентным, не лежащим на поверхности. Иногда предупредительные знаки дают о себе знать, иногда нет, а иногда их просто не умеют опознавать, не обладая специальным профессионализмом. Например, если вы когда-нибудь ездили по дороге, которая ремонтируется и, конечно же, опасна, но по счастливой случайности избежали проблем, то это укрепляет ваше убеждение, что в действительности все не так уж страшно, не так уж непреодолимо, то есть не так страшен черт, как его малюют, и т. д. Все это усиливает ваши безрассудную смелость и невежество в следующий раз. А ведь он может быть последним. В бизнесе то же самое. У кризиса множество лиц. Они проявляются в разное время и в различных ситуациях. Иногда кризис взрывается как катастрофа, которая немедленно ослабляют компанию, в то время как другие виды кризисов подобны опасному вирусу и наносят тысячи крошечных ударов, и происходит это длительно. Все вышесказанное рождает вопрос: какой тип организаций наиболее подвержен кризису, а какой, следовательно, наименее? Ответ, который дают все известные профессиональные кризис-консультанты (такие как Реджестер, Джефри Капонигро, Ред Адер, Кейт Грэхэм) звучит так: подвержен любой тип. Прежде всего, советуют они, уберите несбыточную надежду, что он (т. е. кризис) затронет кого угодно, но только не меня. Следовательно, даже наиболее стабильная компания при определенных обстоятельствах может не избежать попадания в кризисную ситуацию. Однако в большинстве случаев кризис может быть предотвращен путем: 1) опознавания предупреждающих знаков и 2) решения проблем до того, как они обратятся в кризис. И поэтому можно и нужно учиться, ибо, как утверждает известный кризис136

консультант Сэм Войхоп, «Никогда не предполагайте, что события станут лучше». Но также надо помнить, что человеческая память плохие новости задерживает значительно дольше, чем воспоминания о хороших новостях. Поэтому успешный кризисменеджмент PR — это деятельность, при которой события не принимают масштаба реального разрушительного кризиса. Как определить наступление кризиса? Кризис — любое явление или событие с возможностью негативного воздействия на репутацию фирмы или понижения доверия со стороны отдельных лиц, организаций. Это типичная ситуация, которой нельзя управлять или которая скоро выйдет изпод управления. Каково влияние кризиса на бизнес, в особенности, если нет эффективного управления? Обычно имеется одно или несколько из следующих воздействий на компанию. ● Значительный ущерб репутации. Обычно снижается репутация и компании и людей, которые отвечают или за появившуюся проблему, или за принятие неправильного решения. Множество предприятий не могут оправиться от небрежно выполненной работы, которая приводит к кризису. Много руководителей высшего ранга были вынуждены произвести нежелательные изменения в карьере после того, как на них повесили ярлык: «тот, который привел к кризису» или «тот, который не смог решить проблемы по выводу из кризиса». ● Снижение доверия со стороны отдельных лиц, организаций в результате потери ответственности и уверенности. Все это формирует репутацию фирмы. Нужно потратить много времени, чтобы доказать служащим, клиентам, торговым организациям, СМИ, налоговикам и другим, что вы и ваш бизнес кредитоспособные, заслуживающие доверия и надежны. К сожалению, плохо управляемый бизнес может разрушить эти ключевые признаки в считанные часы или дни. И если вы потеряли доверие, вы потратите годы и иногда даже десятилетия на исправление положения. 137

● Потеря доверия персонала.

Плохо управляемый кризис — самый быстрый способ потерять доверие и поддержку со стороны вашего персонала. Кризис высвечивает руководство компании, и все промахи менеджмента преувеличиваются и переоцениваются служащими. У вас есть прекрасная возможность усилить понимание сотрудников благодаря вашим эффективным управленческим качеством. Плохое управление в условиях кризиса часто приводит к ужасной потере доверия персонала, что оказывает непоправимые последствия для управленческого звена и бизнеса в целом. ● Снижение объема продаж. Последствия от широкомасштабного кризиса и потерянной репутации почти всегда приводят к снижению объема продаж. Клиентов уже не так привлекает ваша продукция и услуги, и они могут удовлетворять свои потребности где-либо в другом месте. Даже если они все еще предпочитают вашу продукцию и услуги, они могут почувствовать, что кризис поглотил все ваше внимание и вы не в состоянии сфокусироваться на их нуждах. ● Снижение прибыли. Прибыль снижается у большинства в бизнесе, имеющего опыт существования в кризисных ситуациях вследствие «удручающего соединения» снижающегося дохода и повышающихся цен. Увеличение затрат происходит в тех сферах, которые не нуждались бы в этом, если бы не произошел кризис. Необходимы затраты, помогающие минимизировать потери, причиненные кризисом. Эти затраты должны производиться на образование отделов менеджмента и общественных связей в условиях кризиса, проведение специальных пресс-конференций, рассылку срочной почты клиентам, проведение записи видеоконференций, оплату срочных счетов за международные переговоры, чрезмерные расходы на рассылку факсов и ксерокопирование, поездки на специальные встречи с клиентами и расходы, связанные с низкой кредитоспособностью. ● Снижение производительности труда. Во время и после кризиса у сотрудников почти всегда снижена производительность труда, за исключением тех случаев, когда вы используете кризис, чтобы лучше мотивировать сотрудников. 138

Персонал поглощен кризисом большую часть своего рабочего времени. Сотрудники должны излить душу и поговорить о печальных событиях в организации со своими коллегами. Они часто сплетничают и распространяют слухи. Они могут быть менее склонны к тому, чтобы затратить усилия на пользу компании, чем к тому, чтобы случайно посплетничать на тему кризиса. ● Поглощение внимания решением второстепенных проблем, что значительно снижает время и бюджет, требуемые на проведение деятельности по увеличению прибыли. Возможно, самый негативный фактор в условиях кризиса — его способность убрать фокус с компании. Успешный бизнес сфокусирован на том, что приносит ему успех. Обычно это чрезмерные ожидания от клиентов, грандиозное планирование и выполнение производственных задач. Кризис же заставляет бизнес, часто даже не сознавая, фокусироваться на второстепенных событиях в то время, когда компания должна быть озабочена решением главных проблем. Как произошел кризис? Насколько мы можем быть уверены, что он не произойдет снова? Что нам следует делать сейчас? Что думают наши сотрудники? Можем ли мы быть уверены, что мы не потеряем наш бизнес? Что нам следует делать, чтобы избавиться от проблем? ● Изменения в руководящем составе. Часто распри на высшем уровне во время кризиса похожи на театральное зрелище. Президентов или управляющих высшего ранга просят оставить место или расформировать совет директоров. Директора и менеджеры отделов считают, что они занимают «уязвимые» должности и переходят в другие места. Это можно сравнить с профессиональной спортивной командой, теряющей рекорды один за другим. Игроки меняются, тренеры увольняются, происходят другие резкие расформирования. В конце концов, должен найтись кто-либо, кто возьмет вину на себя, и если находится такой человек, который расплачивается за чужие ошибки и которого можно уволить из организации, обычно так и будет сделано. Изучение искусства менеджмента в условиях кризиса поможет обеспечить уверенность в том, что вы сохраните работу, то есть поможет увеличить индивидуальную и социальную защищенность. 139

● Ухудшение основной продукции/ухудшение сервиса.

Кризис может произвести нежелательные и дорогостоящие изменения продукции или предоставляемых компанией услуг. Сюда могут относиться кардинальные изменения в маркетинговых исследованиях продукции/услуг или, возможно, более агрессивные изменения, включающие уничтожение торговой марки. ● Изменение имени корпорации. Кризис может заставить заменить дорогостоящее название. Если ущерб компании нанесен настолько сильный, то нужно полностью новое имя. Создание новой корпоративной марки может обойтись компании в миллионы долларов, и потребуется несколько лет, чтобы завоевать признание рынка. Ранее были упомянуты «неожиданные необходимые затраты, помогающие минимизировать потери, причиненные кризисом». Какие затраты вероятнее всего станут необходимыми? Затраты могут включать одни или несколько из перечисленных ниже: – Штрафы или пени. Сюда относятся штрафы или пени за нарушение закона или регулируемых государством требований, которые связаны с окружающей средой, безопасностью продукции, использованием рабочей силы, строительных стандартов и др. В добавлению к этому расходы складываются из выплат адвокатам, консультантам, аудиторам, журналистам, добывающим информацию в кулуарах парламента. – Судебный процесс. Сюда входят затраты на судебный процесс или на улаживание дел, пока они не дошли до суда. В эти затраты включают платы за услуги суду, заключение сделок, страховые взносы и затраты на адвокатов, «вонзающих свои зубы» на законных основаниях. – Менеджмент в условиях кризиса. Многие организации не имеют в штате экспертов в области менеджмента или даже консультантов по связям с общественностью в условиях кризиса. Компании дорого обойдется найм кризис-консультантов, чтобы выйти «сухой из воды» и подправить репутацию фирмы, истощенную во время кризиса. Если вы чув140

ствуете, что «слабые места» вашего бизнеса могут перейти в кризис, то лучше нанять таких экспертов до того, как кризис произошел, потому что заблаговременное вложение средств позволит избежать значительных затрат в то время, когда наступит кризис. – Материалы СМИ. Если произошел кризис (что, конечно, привлекло внимание СМИ), то вам необходимо распространить информацию, которая поможет описать кризис, позицию, связанную с кризисом, вашу компанию и продукцию/услуги и другие вопросы. Это может быть в форме выпуска новостей, рубрики в газете, отчета, ведомости, редакционной статьи в журнале, истории с помещением фамилии автора видеопередачи. В дополнение к потраченному времени другие затраты будут включать выплаты организации паблик рилейшенз, помогающей подготовить и распространить материалы, расходы на рассылку факсов и ксерокопирование, выплаты транслирующим организациям, затраты на спутниковую трансляцию выпуска видеоновостей и тому подобное. – Транспортные расходы и расходы на жилье. Кризис в компании может заставить вас планировать неожиданные поездки для встреч с сотрудниками, клиентами, политическими лидерами, налоговыми инспекторами и СМИ. С большими затратами в аэропорту, посещениями гостиниц и потерей времени в офисах, но все же вы можете оказать большое влияние на ваш бизнес за короткий отрезок времени. – Информационные проспекты. Кризис часто заставляет бизнес увеличивать частоту и уровень потенциала взаимоотношений с сотрудниками, клиентами и другой общественностью. Это требует затрат на распространение проспектов в форме «вопросы и ответы» или «мифы и факты» или что-либо иное, подтверждающее истинную деятельность организации. Информация должна содержать достоверность и уверенность в вашем умении руководить, гарантирующие, что в будущем проблемы не возникнут. Принимая во внимание необходимое количество, стоимость печати и распространения буклетов будет достаточно высока. 141

Почтовые расходы. В некоторых случаях необходимо рассылать большое количество писем, рекламных листов, буклетов или брошюр для взаимодействия во время и после кризиса. Эти расходы включают стоимость печати, марок, конвертов, оплаты почтовых расходов. – Телефоно- и видеоконференции. Кризис может заставить компанию взаимодействовать быстро и одновременно с большим количеством сотрудников, агентов, клиентов, аналитиков и СМИ во многих разных городах. Это может быть осуществлено посредством телефонной конференции или видеоконференции. Тарифы могут быть очень высокими, и координация такого мероприятия требует больших усилий и затрат. – Целевая реклама (реклама, нацеленная на специальную аудиторию). Оплачиваемая реклама часто используется тогда, когда кризис произошел в бизнесе, и поэтому важно сократить взаимодействие со СМИ. Обычно это реклама, публикуемая в газетах или выборочные публикации в журналах. Затраты на рекламу включают возможные выплаты рекламному отделу или паблик рилейшенз, производственные расходы, гонорары курьеру и затраты на «покупку» рекламной вставки на радио и телевидении. – Затраты на мониторинг СМИ. Вы захотите проследить, как СМИ подают репортажи о вашей компании во время и после кризиса. Важно следить за репортажами СМИ, чтобы знать, что служащие, клиенты, торговые организации и другие думают о ситуации. Мониторинг СМИ также поможет учесть все ошибки, допущенные в новостях, и поможет определить будущую стратегию и тактику. Существует несколько служб мониторинга СМИ. – Он-лайн затраты. Чтобы взаимодействовать с другими по компьютерной сети и иметь возможность дальнейшего мониторинга репортажей о компании, организация должна потратить значительное количество средств на «он-лайн». Сюда входит оплата электронной почты и информации для внутреннего пользования (если у вас нет переданной в общественное пользование линии для этих целей) и мониторинг службы информации, передаваемой по компьютерной сети. –

142

Что такое «менеджмент в условиях кризиса»? Менеджмент в условиях кризиса — деятельность, направленная на снижение возможного ущерба, нанесенного кризисом и помогающая управлять ситуацией. В рамках контекста, рассматриваемого здесь, следует, что менеджмент в условиях кризиса направлен на снижение негативных последствий и на получение максимальной прибыли в условиях кризиса. Является ли «менеджмент в условиях кризиса» «защитой от кризиса» или «взаимодействием в условиях кризиса»? Нет. Это широкий ряд законов и видов деятельности. Защита от кризиса или взаимодействия в условиях кризиса осуществляются уже после того, как произошел кризис. Менеджмент в условиях кризиса — это серия особых мероприятий, под которыми понимается часть процесса, определяемая автором как «План кризис-консультанта по выводу из кризиса».

Определение и оценка уязвимых мест

М ониторинг, оценка успешности и регулирование проведение компании

Взаимодействия во время и после кризиса

«Защита» бизнеса

Кризис сам по себе

Предотвращение появления кризисных ситуаций

Планирование в условиях кризиса

Рис. План кризис-консультанта по выводу из кризиса

План кризис-консультанта состоит в следующем: 1. Определение и оценка уязвимости в рамках организации. Почти каждой кризисной ситуации предшествует предупреждающий знак. Успешный бизнес обнаруживает предупреждающие знаки на ранней стадии и делает необходимые регулировки 143

для того, чтобы убедиться, что они не перейдут в кризис. Первый шаг в решении задач по выводу из кризиса — определение уязвимых или слабых мест в рамках организации и оценка возможного ущерба. 2. Предотвращение перерастания уязвимых мест в кризисную ситуацию. Успешный бизнес гарантирует, что уязвимые места не оказывают негативного влияния на компанию. Твердые решения принимаются окончательно, и не существует промедлений, относящихся к «ахиллесовым пятам» организации. 3. Планирование в условиях возможного кризиса. Даже успешная компания понимает, что каждая организация имеет свой шанс столкнуться с кризисом обязательно и предвидит его возможное негативное влияние. Своевременное вложение денег в бюджет позволит заранее хорошо спланировать пути эффективного управления кризисом, что безусловно поможет предотвратить огромное негативное воздействие плохо управляемого кризиса. Наиболее успешный бизнес просчитывает наихудший вариант и проводит как можно больше предварительных планирований и приготовлений. 4. Определение времени наступления кризиса и необходимых действий по выходу из него. Успешный бизнес опознает время наступления кризиса и подтверждает необходимость быстрых действий. И все же проблема не может быть решена до тех пор, пока она не выявлена. Главный ключ эффективного управления кризисом — быстрые решающие действия в попытке предотвратить кризис, пока им еще можно управлять. Сначала тревожащая проблема должна быть решена или хотя бы должна быть предпринята попытка ее решения, ну а затем нужно профессионально и решительно управлять кризисом посредством эффективного взаимодействия внутри компании. 5. Наиболее эффективное взаимодействие внутри компании должно быть во время кризиса. Как только бизнес начинает сталкиваться с проблемой, следующим шагом должно быть определение, на каком уровне компании следует общаться с сотрудниками, клиентами, администрацией, акционерами, СМИ и другой целевой общественностью. Взаимоотношения должны быть открытыми, честными и доверительными. Неумение общаться на 144

ожидаемом и желаемом различными слоями общественности уровне почти всегда ведет к серьезным, часто долгосрочным проблемам в бизнесе. 6. Контроль, оценка кризиса и урегулирование на протяжении всего времени проведения компании по ликвидации кризиса. Довольно трудно определить, примите ли вы наилучшее решение во время или после кризиса. Успешный кризис осознает важность контроля мнений и проведения правильного взаимодействия с общественностью во время и после кризиса, осуществления необходимых урегулирований на протяжении всего времени проведения компании по ликвидации кризиса. Необходимо установить, какие сообщения будут посланы, кому они будут адресованы, и определить способ взаимодействия. 7. Защита бизнеса в результате деятельности, направленной на повышение репутации и доверия к организации. Одним из наиболее важных факторов воздействия кризиса на бизнес является репутации компании в условиях кризиса. Успешный бизнес упорно работает в течение всего года, а не только во время кризиса, медленно, но последовательно и верно зарабатывает уважение, доверие и уверенность у основных групп общественности: сотрудников, клиентов, поставщиков, администрации, представителей государственной власти, лидеров общества, СМИ и др. Престиж фирмы, завоеванный справедливо, позволяет защитить бизнес от кризиса так же, как надежная защита утеплит ваш дом во время холодной зимы Кому следует быть в организации консультантом по выводу из кризиса? Любой бизнесмен, руководитель, лицо, имеющее государственный патент на деятельность, профессионал в области маркетинга или общественных отношений, бухгалтер, управляющий высшего звена, вице-президент или кто-либо другой, который может своими действиями предотвратить проблемы, ежедневно возникающие в бизнесе, или по крайней мере управлять ими. Консультантом по проблемам, возникающим в условиях кризиса, может быть лицо, которое гарантирует сохранность и защи145

ту репутации компании до, во время и после кризиса. Например, в мелком цветочном магазине — это может быть лицо, имеющее патент на деятельность, или менеджер. В юридической фирме — это, вероятнее всего, может быть нанятый управляющий PR до тех пор, когда размеры фирмы не позволят содержать отдел по связям с общественностью в штате. В больнице наиболее подходящим для этой роли будет руководитель высшего звена по связям с общественностью. Должна ли каждая организация иметь своего кризисконсультанта? Да. В идеале каждая организация должена иметь «планпрограмму по выводу из кризиса», где определены пути и способы предотвращения и управления проблемами, возникающими в условиях кризиса, которые могут произойти. План-программа должен в себя включать несколько сценариев развития различных видов кризисов. Организация должна иметь главного управляющего по проблемам в условиях кризиса, как и главного руководителя, главного ответственного по оперативным делам, главного ответственного по финансовым и информационным вопросам. Главный управляющий по проблемам в условиях кризиса, вероятнее всего, должен быть наиболее близок к руководителю отдела по связям с общественностью. Ответственность должна быть возложена на управляющего высшего звена, главного управляющего по проблемам в условиях кризиса или, возможно, на руководителя, специализирующегося в менеджменте в условиях кризиса в фирме, с компетентно действующим отделом общественных отношений. Что должен делать консультант внутри фирмы, имея «план по выводу из кризиса»? Консультант в условиях кризиса — будь то бизнесмен, управляющий высшего звена, менеджер или специалист в области общественных отношений — должен непрерывно вести одну или несколько из следующих видов деятельности. ● Обеспечить введение в действие бизнес-стратегии предотвращения. 146

Специалист, составляющий «план по выводу из кризиса», должен иметь направленную программу действий, которая служит организация в области определения бизнес-стратегии предотвращения. ● Определить стратегию менеджмента в условиях кризиса. Консультант по выводу из кризиса помогает разработать проект менеджмента в условиях кризиса и культуру ведения его. Он направляет усилия на то, чтобы организация была готова к кризису. • Определить специфические цели, которые могут быть достигнуты в докризисном состоянии. Консультант по выводу из кризиса помогает определить цели менеджмента в условиях кризиса, с которыми может столкнуться организация и разрабатывает специфические пути решения проблем. ● Определить и оценить «уязвимые» места в бизнесе или подразделении. Консультант по выводу из кризиса помогает бизнесу определить недостатки и «ахиллесову пяту». Консультант может побудить компанию провести исчерпывающий анализ уязвимых мест и развернуть дискуссию по этому вопросу. ● Рекомендовать пути предотвращения наиболее вероятных кризисных ситуаций. Консультант по выводу из кризиса в бизнесе предлагает пути, гарантирующие, что «слабые» места в организации не перерастут в кризис. Он полагает, что большинству кризисных ситуаций предшествуют некоторые виды предупреждений, и будет работать с сотрудниками, чтобы обратить внимание на предупреждающие знаки. ● Организовать команду менеджмента в условиях кризиса с целью оказания помощи в планировании сценариев вероятных кризисов. Консультант по выводу из кризиса берет на себя инициативу по организации команды менеджмента в условиях кризиса. До того как произошел кризис, такая команда поможет определить «слабые» места, обозначить «наихудший» сценарий и спланировать пути и способы, гарантирующие управление в кризисных условиях. 147

Методические указания для студентов В качестве основных видов самостоятельной работы рассматриваются подготовка к семинарским занятиям, написание контрольных работ и подготовка к зачету. Более подробные указания необходимы для написания контрольных работ. Выбирая тему контрольной работы, необходимо ознакомиться с содержанием изучаемого курса, понять закономерности возникновения PR-деятельности, ее стратегий и тактики. Важно уметь проанализировать каждый предупреждающий сигнал о возможной кризисной ситуации, предпринимать все имеющиеся в арсенале PR-специалиста техники, технологии и тактические приемы не только для минимизации последствий, но и для превращения их в новые возможности. Студент должен сам проделать поисковую библиографическую работу, подобрав дополнительную литературу по избранной теме. Усвоение периодической и книжной литературы должно быть творческим. При этом собственные исследования, наблюдения и эксперименты приветствуются и при соответствующем описании могут послужить основой для курсовой работы. Работы, в которых преподаватель обнаружил списывание из публикаций или Интернета, не засчитываются. ПРИЛОЖЕНИЕ Классическим образцом поведения во время кризиса считается деятельность компании Johnson & Johnson в 1982 г. Ниже приводится рассказ об этом событии. В изложении использован текст статьи Д. Сомова «Как тайленол стал самым продаваемым анальгетиком» (источник: http://www.adme.ru/articles/2005/06/08/2871/) и материалы электронного ресурса «Лига выдающихся руководителей» (адрес статьи о Д. Берке: http://www.seminars.ru/bnode/8/ article/92/index7.htm) 148

В 1955 г. концерн Johnson & Johnson вывел на рынок болеутоляющий препарат тайленол. Вскоре тайленол стал лидером рынка. В 1961-м он стал первым в истории препаратом, официально поменявшим статус с «рецептурного» на «свободный отпуск». В 1982 г. тайленол занимал 35% рынка анальгетиков США, принося компании Johnson & Johnson до $1 млрд прибыли, что составляло около 15% всей прибыли компании. «29 сентября 1982 г. подхватившая простуду 12-летняя Мэри Келлерман из Чикаго приняла одну капсулу популярного болеутоляющего и жаропонижающего препарата тайленол и мгновение спустя упала замертво на пол ванной. В течение следующих 15 часов в Чикаго и его пригородах было отмечено еще шесть случаев отравления этим препаратом. Все пострадавшие скончались. Как выяснилось уже к 1 октября, причиной их смерти стало огромное количество цианида, обнаруженное в таблетках тайленола. В каждой капсуле препарата находилось до 65 миллиграммов этого вещества. Учитывая, что смертельная доза цианида составляет около 5 миллиграммов, шансов выжить у пострадавших не было. Печальное известие мгновенно стало достоянием общественности, и Америка впала в панику. Десятки тысяч упаковок тайленола были немедленно выброшены в мусорные ведра. Продажи препарата за день упали до нуля. Уже 2 октября FDA — Администрация по контролю за лекарствами и пищевыми продуктами — официально рекомендовала отказаться от использования тайленола до завершения расследования. В центральную больницу Чикаго за день поступило около 700 звонков от граждан, обеспокоенных случившимся. Более 100 человек по всей стране были срочно госпитализированы из-за того, что в течение предыдущих 24 часов они принимали злосчастное лекарство. Власти США зафиксировали несколько сотен случаев подозрения на отравление тайленолом». Полиция вскоре выяснила, что Johnson & Johnson не имеет отношения к трагедиям, цианид попал в капсулы в результате действий до сих пор неустановленного злоумышленника. Однако название лекарства прочно соединилось в сознании американцев со смертью. 149

Джерри Делла Фемина (в то время глава рекламного агентства Della Femina Travisano & Partners) в первые же дни после трагедии заявил в интервью New York Times: «Не думаю, что компании удастся когда-нибудь возобновить продажи препаратов под этим названием». И добавил: «Если же найдется такой гений, который сможет спасти тайленол, то я готов его тут же нанять на любых условиях». Однако тайленол был спасен. Дело в том, что антикризисная политика компании основывалось на давно готовых документах, формулирующих миссию Johnson & Johnson. В 1943 г. Р. У. Джонсон-младший (R. W. Johnson Jr.) написал в кредо корпорации: «Мы почитаем само собой разумеющимися… высочайший долг перед матерями и всеми другими, кто пользуется нашей продукцией». В 1979 г. тогдашний руководитель компании Джеймс Берк провел собрания, посвященные обсуждению этого кредо, с менеджментом филиалов во всех уголках мира. Поэтому когда случился кризис 1982 г., Берку и его коллегам не нужно было тратить время на сомнения и консультации: первой мерой Johnson & Johnson был немедленный отзыв препарата из продаж. Это стоило корпорации более $100 млн. При этом представители фирмы не забыли широко проинформировать об этом шаге общественность. В ответ средства массовой информации с одобрением отозвались о «социально ответственном решении» компании. Менеджеры Johnson & Johnson немедленно вступили в тесный контакт с представителями ФБР, чикагской полиции и FDA. В начале октября они назначили цену за предоставление любых сведений о «чикагском отравителе» — $100 000. Высшее руководство компании приехало на похороны первых трех жертв отравлений, которые транслировались на всю страну в прямом эфире. Вся Америка видела, как директора компании плакали на похоронах, причем «не только из чувства скорби, но и от сознания вины». СМИ растиражировали сравнение, удачно подобранное кем-то из специалистов фирмы: «У нас такое ощущение, словно мы дали кому-то свою машину, а он разбился на ней в аварии». И наконец, последним аккордом этой части антикризисного плана стала акция немедленного бесплатного обмена капсул тай150

ленола, выпущенных в любое время, на этот же препарат, но в таблетках. В отличие от капсул, расфасованных во флаконы, таблетки были герметично упакованы в блистеры, куда при всем желании нельзя было подсыпать яд. Главной объединяющей составляющей всех антикризисных действий была полная открытость всего руководства компании для общения с прессой. Все высшие менеджеры компании обязывались идти на контакт с представителями СМИ и сообщать им любую информацию. Всего за две недели после первого отравления менеджеры компании ответили на 2500 вопросов журналистов. Сама же история с отравлениями стала главной новостью года и вышла на второе место по числу упоминаний в прессе после убийства президента Кеннеди. Вторая часть плана была обнародована шесть недель спустя на конференции компании McNeil Consumer Products в Брюнсвике, штат Нью-Джерси. Она заключалась в том, что компания предложила тайленол в абсолютно новой упаковке. Johnson & Johnson впервые ввела в практику флаконы с контролем первого вскрытия, под крышкой которых была натянута и запаяна предохранительная полоска из фольги. Вскоре FDA, оценив преимущества такого типа упаковки, сделала его обязательным для всех производителей, желающих фасовать свои препараты во флаконы. Введение новой упаковки сопровождалось рекламной акцией, призванной донести до покупателей все преимущества этой упаковки. Чтобы вернуть к тайленолу тех потребителей, чье доверие было подорвано, компания начала распространение купонов, дающих право на скидку в $2,5 при покупке любого тайленола. Эти купоны печатались в крупнейших национальных газетах, их также можно было получить, позвонив по бесплатному телефону по всей территории США. Для оптовых покупателей предусматривались грандиозные скидки, достигающие 25% — это очень высокий показатель для фармацевтической индустрии того времени. В бой была брошена целая армия медицинских представителей — более 2500 человек, получивших указание рекламировать тайленол, делая особый упор на безопасность самого препарата, а также на уникальные защитные качества новой упаковки, гарантирующие от повторения подобных трагедий в будущем. 151

Одновременно на телевидении и радио была начата массивная рекламная кампания, также направленная на акцентирование положительных свойств самого препарата и на преимущества его новой упаковки. По приблизительным подсчетам, Johnson & Johnson потратила на спасение тайленола около $170 млн, причем основные потери были связаны с добровольным отзывом препарата в полном объеме. Стоит отметить, что такой ход до сих пор не имеет аналогов в мировой фармацевтической практике — как правило, компании полностью отзывают препарат, только снимая его с производства (например, после обнаружения фатальных побочных эффектов). Довольно скоро затраты Johnson & Johnson полностью оправдались. Уже к концу 1982 г. тайленол вернул себе 25% американского рынка анальгетиков и антипиретиков (болеутоляющих и жаропонижающих средств). Еще год спустя тайленол окончательно оправился от кризиса и практически вышел на уровень 35% — показателя середины 1982 г.

152

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ Автор-составитель А. Ю. Дорский

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Цель изучения дисциплины. Право является необходимым социальным регулятором в современном обществе. Одна из ценностей новоевропейской цивилизации, право вместе с тем — это условие свободного служения иным ценностям. Гуманитарные технологии органически связаны с правом не только потому, что правом урегулировано большинство социальных явлений, но и потому, что и то и другое — способ согласования разных и порой противоречивых интересов. Таким образом, целью курса является подготовка юридически образованного специалиста в сфере общественных коммуникаций. Задачи дисциплины: ● развитие правового компонента профессионального сознания будущего специалиста; ● получение студентами знаний о нормативной базе общественных коммуникаций; ● приобретение ими умений по юридически корректному разрешению конкретных ситуаций. Общие учебные и специальные умения, которые формируются при изучении дисциплины. В результате освоения курса студенты должны научиться свободно ориентироваться в способах правового регулирования общественных коммуникаций, выстраивать кампании в соответствии с требованиями российского законодательства, защищать интересы своих клиентов правовыми методами. 153

Ожидаемые результаты обучения. В качестве таковых рассматриваются получение студентами корпуса теоретических знаний по правовому регулированию общественных коммуникаций и приобретение практических умений правомерного поведения в профессиональной сфере. Принципы отбора содержания и организации учебного материала. Материал курса отобран и организован в соответствии с представлением о природе общественных коммуникаций как комплексной сфере, в которой объединяются усилия, как минимум, трех специальностей — журналистики, рекламы и связей с общественностью. Текущая аттестация качества усвоения знаний. Текущий контроль знаний студентов осуществляется на семинарских занятиях. Итоговая аттестация проводится в форме экзамена. Организация самостоятельной работы студентов. Курс предполагает интенсивную самостоятельную работу студентов, прежде всего, по освоению источников. Кроме того, им предлагаются задания по самостоятельному поиску материалов к занятиям. Система оценивания студентов. В связи с включением Российского государственного педагогического университета в Болонский процесс рекомендуется применять систему балльнорейтинговых оценок студентов. Соотношение баллов, которые слушатели могут получить в течение обучения по данному учебному курсу и во время осуществления экзамена (зачета), должно распределяться как 60 к 40. Таким образом, максимальное общее количество баллов составляет 100. При необходимости можно провести пересчет балльных показателей на традиционную шкалу по следующей схеме: до 50 баллов — неудовлетворительно; 51–70 баллов — удовлетворительно; 71–85 — хорошо; 86–100 — отлично. В течение изучения курса баллы набираются студентами согласно следующей таблице — «Карте учебного курса». 154

Тема

Вид работы

Баллы

Предмет учебного курса

Посещение лекции

1

Публичность и право на тайну

Посещение лекции

1

Публичность и интеллектуальная собственность

Посещение лекции

1

Посещение семинарского занятия

2

Работа в группе Правовое регулирование журналистики

Правовое регулирование рекламы

Проблемы правового регулирования связей с общественностью Словарный диктант Итого

Посещение лекции

3–5 1

Посещение семинарского занятия

2×2

Выступление на семинарском занятии

3×2

Посещение лекции

1×2

Посещение семинарского занятия

2×2

Выступление на семинарском занятии

3×2

Посещение лекции

1

Посещение семинарского занятия

2

Работа в группе

3–5 до 20 60

Результаты самостоятельной работы, не отраженные в «Карте курса», оцениваются на экзамене. Результаты экзаменационного собеседования оцениваются следующим образом: – теоретически полный ответ, примеры, способность размышлять над дискуссионными проблемами — 40 баллов; – теоретически полный ответ — 30 баллов; – теоретически неполный ответ — 20 баллов; – теоретически полный ответ, примеры только по одному из экзаменационных вопросов — 10 баллов; – теоретически полный ответ только на один из экзаменационных вопросов — 5 баллов. 155

При использовании другой оценочной шкалы необходимо исходить из того, что максимальное количество кредитов по данной дисциплине должно соответствовать 100 баллам. Основные понятия курса: авторское право, благотворительность, государственная тайна, интеллектуальная собственность, информационная безопасность, информация, конфиденциальная информация, массовая информация, международное и национальное право, ненадлежащая реклама, общедозволительный порядок регулирования, право на информацию, реклама, спонсорство, средства массовой информации, честь, достоинство и деловая репутация. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Наименование тем Лекции Предмет учебного курса Публичность и право на тайну Публичность и интеллектуальная собственность Правовое регулирование журналистики Правовое регулирование рекламы Проблемы правового регулирования связей с общественностью Итого

2 2 2 2 4 2 16

Прак тич. занятия

Самостоятельная работа Общая трудо– емкость

Кол-во часов Аудиторные занятия

2 4 4 2

6 12 12 12 24 12

8 16 16 16 32 16

16

96

128

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ Предмет учебного курса Понятие правового регулирования. Право как система официально установленных и обеспеченных государственной защитой социальных норм, соответствующая принципу формального равенства. 156

Соотношение права и иных социальных норм — морали, обычая, корпоративных норм. У разных социальных норм — разные формы фиксации, разные механизмы реализации, разные меры ответственности, возникающей в случае их нарушения. Понятие общественных коммуникаций. Коммуникация как опосредованное целесообразное взаимодействие двух и более субъектов. Публичность как двухаспектная характеристика: аспект общественной презентованности, аспект общественной заинтересованности. Диалоговый характер общественных коммуникаций. Виды общественных коммуникаций: связи с общественностью, журналистика, реклама. Публичность и право на тайну Понятие информационной сферы. Право на информацию. Общедозволительный порядок регулирования информационной сферы. Понятие информационной безопасности. Информация с ограниченным доступом. Государственная тайна. Закон «О государственной тайне» и иные акты, регулирующие отношения в этой сфере. Виды конфиденциальной информации. Конфиденциальная и деловая информация. Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне». Профессиональная тайна и акты, регулирующие эту сферу. Тайна частной жизни и персональные данные. Публичность и интеллектуальная собственность Четвертая часть Гражданского кодекса и акты, действующие до ее введения в действие. Понятие интеллектуальной собственности. Основные институты интеллектуальной собственности. Авторское право. Объект авторского права и условия возникновения его охраны. Личные неимущественные права автора. Исключительное право. Иные права. Лицензионный договор как способ передачи исключительного права. Простая и исключительная лицензии. Договор об отчуждении авторского права. 157

Переход авторского права на служебные произведения: специфика журналистского, рекламного произведений, произведения в сфере связей с общественностью. Правовое регулирование журналистики Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации». Заглавные понятия закона. Свобода массовой информации. Ограничения свободы массовой информации. Права и обязанности журналиста. Понятие и порядок аккредитации. Возможность аккредитации при юридических лицах, осуществляющих предпринимательскую деятельность. Порядок распространения сообщений и материалов, подготовленных с использованием скрытой аудио- и видеозаписи, кино- и фотосъемки. Понятие легализованной записи. Обязанности журналиста. Права и обязанности редакции: организационные и информационные. Право на запрос информации о деятельности государственных органов и организаций, общественных объединений, их должностных лиц. Проблема запроса информации у юридических лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность. Право на заявку на аккредитацию. Право использования поступивших на ее адрес писем. Положительные организационные обязанности. Положительные информационные обязанности. Запреты в сфере информационной политики редакции. Ответственность за нарушения законодательства РФ о СМИ. Ответственность за злоупотребление свободой массовой информации. Ответственность за ущемление свободы массовой информации: Уголовный кодекс, Кодекс об административных правонарушениях, Гражданский кодекс как инструменты защиты прав журналиста. Статус и функции учредителя средства массовой информации. Практика вмешательства владельцев СМИ в редакционную политику. Юридические и этические средства обеспечения независимости СМИ. 158

Правовое регулирование рекламы Понятие рекламы по Закону «О рекламе». Признаки рекламы: информация, объект рекламирования, неопределенный круг лиц, направленность на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса, направленность продвижения на рынке. Социальная реклама. Отношения, не регулируемые Законом «О рекламе». Общие требования к рекламе. Недобросовестная, недостоверная, неэтичная и скрытая реклама. Приемы и образы, недопустимые в рекламе. Специальные требования к рекламе. Особенности отдельных способов распространения рекламы. Реклама на телевидении, радио, в прессе, при кино- и видеообслуживании, в сетях электросвязи и на почтовых отправлениях. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Особенности рекламы отдельных видов товаров. Товары, реклама которых не допускается. Реклама алкогольных напитков, пива, табака и курительных принадлежностей, лекарственных средств, медицинских изделий и методов лечения, БАД, оружия, азартных игр и пари, финансовых услуг, ценных бумаг, услуг договора ренты. Защита несовершеннолетних в рекламе. Практика пресечения нарушений законодательства о рекламе Федеральной антимонопольной службой. Проблемы правового регулирования связей с общественностью Отсутствие юридического определения связей с общественностью и кодифицированного акта, регулирующего данные отношения. Юридическое понятие репутации. Структура репутации и виды ее субъектов. Условия защиты репутации: объективные и субъективные. Понятие распространения порочащих сведений. Внесудебный путь защиты репутации. Институты опровержения и ответа. Основания для отказа в опровержении. 159

Судебный путь защиты репутации. Подготовительный этап к судебному заседанию. Предъявление требований в гражданском судопроизводстве. Проблема репутационного ущерба. Уголовный процесс и защита чести и достоинства. Список рекомендуемой литературы Основной (источники) Конституция Российской Федерации. Гражданский кодекс Российской Федерации. Уголовный кодекс Российской Федерации. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. «О рекламе». Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Федеральный закон от 21 июля 1993 г. № 5485-1 «О государственной тайне». Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации». Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне». Дополнительный (исследования, пособия, справочники) Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. М., 2003. Белов В. В. Интеллектуальная собственность. М., 1999. Большаков С. В. Информирование избирателей и предвыборная агитация: особенности правового регулирования. М., 2003. Ворошилов В. В. Правовые и этические нормы в журналистике. СПб., 1999. Государственная тайна в Российской Федерации. СПб., 2000. Дмитриев Ю. А., Исраэлян В. Б. Избирательное право и процесс в Российской Федерации. Ростов н/Д, 2004. Дорский А. Ю. Правовое обеспечение связей с общественностью: Учеб. пособ. СПб., 2003. Дорский А. Ю. Правовое обеспечение PR. СПб., 2005. Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы: Учеб. пособ. для студентов специальностей «Связи с общественностью» и «Реклама». Ч. 1. СПб.: Роза мира, 2006. Избирательные права и право на участие в референдуме граждан Российской Федерации в Решениях Верховного суда: В 2 т. М., 2001. Законодательство о средствах массовой информации. М., 1999. Законы и практика СМИ в Европе, Америке и Австралии. М., 1996. 160

Калятин В. О. Интеллектуальная собственность (Исключительные права): Учебник для вузов. М., 2000. Ковалёв Е. И., Шевчук В. Д. Защита чести, достоинства и деловой репутации в суде. Ярославль, 1995. Копылов В. А. Информационное право. М., 1997. Костюк В. Д. Нематериальные блага. Защита чести, достоинства и деловой репутации. М., 2002. Массовая информация в Интернете: свобода и ответственность: Материалы конференции. М., 2007. Моргунова Е. А., Рузакова О. А. Авторское право. Комментарий законодательства. Образцы документов. Вопросы и ответы. М., 2004. Погуляев В. В. Постатейный комментарий к Федеральному закону «О коммерческой тайне». М., 2005. Полторак А., Лернер П. Основы интеллектуальной собственности. М., СПб., Киев, 2004. Правовое поле журналиста / Науч. ред. и отв. за вып. Б. И. Варецкий. М., 1997. Рассолов М. М. Право и Интернет. М., 2003. Рассолов М. М. Информационное право. М., 1999. Рузакова О. А. Комментарий к 4 части Гражданского кодекса РФ. М., 2007. Сергеев А. П. Право интеллектуальной собственности в Российской Федерации: Учебник. М., 2006. Спектор Е. Федеральный закон «О рекламе». Постатейный комментарий. М., 2006. Тедеев А. А. Информационное право. М., 2005. Федотов М. А. Право массовой информации в Российской Федерации. М., 2002. Шарков Ф. И. Правовое регулирование общественных коммуникаций. М., 2007. Энтин В. Л. Правовое регулирование деятельности прессы за рубежом. Обзор законодательных документов. М., 1992.

Контрольные вопросы 1. Общие принципы регулирования информационной сферы. 2. Понятие государственной тайны. 3. Понятие коммерческой тайны. 4. Защита персональных данных и частной жизни. 5. Понятия чести, достоинства и деловой репутации. 6. Внесудебный путь защиты чести, достоинства и деловой репутации. 161

7. Судебный путь защиты чести, достоинства и деловой репутации. 8. Объект и срок действия авторского права. 9. Неимущественные права, входящие в структуру авторского права. 10. Исключительное право и его составляющие. 11. Использование произведения без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения. 12. Переход авторских прав по авторскому договору и при выполнении служебного произведения. 13. Права на произведения, созданное в соавторстве, и переход прав на произведение от юридического лица. 14. Понятие СМИ. 15. Гарантии независимости СМИ и существующие в данной сфере проблемы. 16. Права и обязанности редакции и корреспондирующие им права и обязанности иных субъектов. 17. Обязанности журналиста и корреспондирующие им права специалиста, отвечающего за связи со СМИ. 18. Права журналиста и корреспондирующие им обязанности специалиста, отвечающего за связи со СМИ. 19. Нормативное регулирование форм взаимодействия организации и СМИ. 20. Основные нормы положения об отделе по связям с общественностью. 21. Юридические и этические средства обеспечения независимости СМИ. 22. Понятие рекламы. 23. Понятие социальной рекламы и особенности ее распространения. 24. Понятие спонсорской рекламы и особенности ее распространения. 25. Понятие недобросовестной рекламы. 26. Понятие недостоверной рекламы. 27. Приемы и образы, недопустимые в рекламе. 28. Защита несовершеннолетних в рекламе. 29. Требования к рекламе отдельных видов товаров. 30. Особенности рекламы в электронных СМИ. 162

31. Особенности рекламы в прессе, кино- и видеообслуживании, в сетях электросвязи и на почтовых отправлениях. 32. Регулирование наружной рекламы и рекламы на транспорте. 33. Порядок возложения ответственности за нарушение законодательства о рекламе. 34. Отношения недобросовестной конкуренции в рекламной деятельности. Методические рекомендации для преподавателей Общие положения 1. Настоящие рекомендации являются неотъемлемой частью УМК по дисциплине «Правовое обеспечение общественных коммуникаций» и могут рассматриваться лишь в связи с рабочей учебной программой. В этой связи они не повторяют никаких положений (содержания отдельных тем, критериев оценки студента и т. д.), содержащихся в программе. 2. Рекомендации содержат указания на принципы отбора содержания к конкретным темам, взаимосвязи тем, сложности, возникающие при изучении курса, специальную литературу, способную прояснить проблематичные вопросы. В рекомендациях приводятся также отдельные (модельные) примеры использования методов обучения. 3. Рекомендации для преподавателей содержат описание способов учебной деятельности, включая формы организации самостоятельной работы обучающихся и их работы на практических занятиях. Пересечение этого материала с материалом методических указаний для студентов неизбежно, так как преподаватель вначале должен обладать информацией о виде работ, выполняемых обучающимися, и лишь затем — о методах, которые он может применить для их организации. Это, однако, не исключает для преподавателя необходимости знакомства с рекомендациями для студентов, поскольку в них содержится фактическое наполнение отдельных видов работ. 4. Контроль за работой студентов преподаватель осуществляет на протяжении всего курса. Это выражается в учете посещаемости, проверке домашних заданий и оценке активности обу163

чающегося на семинарском занятии. По итогам обучения студенты пишут словарный диктант (см. Глоссарий). Успешное написание диктанта (не менее 8 зачетных единиц) является обязательным условием допуска к сдаче экзамена по курсу. Тема 1. Предмет учебного курса 1. Содержание первой темы определяется многоаспектным, синтетическим содержанием курса в целом, а также различным уровнем подготовленности слушателей. Первое обстоятельство предполагает, что в рамках выяснения предмета следует ввести понятие правового регулирования и понятие общественных коммуникаций. Второе обстоятельство заставляет обратиться к самому общему, начальному уровню определения понятий. 2. Как понятие правового регулирования, так и понятие общественных коммуникаций не являются окончательно проясненными. Но если в отношении первого существует ряд научных традиций (нормативизм, юснатурализм, социологическая школа и многие другие), то второе не имеет общепризнанного определения, напротив, в силу относительно недавней актуализации. Вместе с тем глубокий научный анализ имеющихся подходов к заглавным понятиям не входит в задачи настоящего курса, в связи с чем на занятии предлагаются рабочие понятия (см. Глоссарий) без исследования конкурирующих точек зрения. 3. Наиболее полное понимание любого феномена связано с его двусторонним исследованием: рассмотрением способов его бытования и обнаружением отличий от сходных, смежных явлений. Если способам бытования посвящено основное содержание курса, то обнаружение отличий производится при определении понятия. В этой связи целесообразно обратиться к отличиям права от иных социальных норм, а общественных коммуникаций — от иных видов коммуникаций. 4. Для исследования отличий права от иных социальных норм используется хорошо разработанное в юридической литературе деление социальных норм на четыре вида: право, обычаи, мораль и корпоративные нормы. Для сравнения удобно использовать следующие критерии: способ формирования, способ существования, способ обеспечения и сфера действия. По желанию преподавателя набор характеристик может быть расширен. Таким 164

образом достигается не только лучшее понимание права как инструмента социальной регуляции, но и выясняются его возможности, сфера применения, что позволит слушателям в дальнейшем более вариативно относиться к методам разрешения конкретных социальных задач. 5. При классификации коммуникаций рекомендуется воспользоваться определением и классификацией А. Соколова (Общая теория социальной коммуникации: Учеб. пособие. СПб., 2002), дополненной в части социальных коммуникаций делением на массовые и общественные Г. Почепцова (напр.: Теория коммуникации. М.; Киев, 2001). При исследовании общественных коммуникаций особое внимание следует обратить на характеристику публичности по М. Шишкиной (Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002). 6. Конкретные виды общественных публичных коммуникаций исторически изменчивы. Необходимо обратить внимание на перерождение на рубеже XX и XXI вв., а в особенности в начале XXI в. традиционных видов массовых коммуникаций — массового информирования через СМИ и рекламы — в общественные коммуникации. В то же время в общественных по природе коммуникациях — связях с общественностью — также усиливается элемент общественности по сравнению с массовостью. Следует подчеркнуть неравномерность протекания этих процессов в разных странах при наличии общей тенденции. 7. Указанные подходы к отбору содержания для изучения темы позволят: а) уяснить достаточный для освоения дальнейшего материала курса терминологический минимум; б) нивелировать разный уровень подготовленности слушателей к восприятию материала; в) установить междисциплинарные связи с учебными курсами, освоенными слушателями в рамках иных модулей (например, с курсом «Правоведение») и в рамках данного учебного модуля; г) создать относительную самостоятельность содержания данного курса, что предполагается модульной системой обучения. 8. В рамках определения предмета учебного курса необходимо также дать общую характеристику источников. Преподаватель должен подчеркнуть открытый характер исследуемого материала, что связано с крайней подвижностью системы права 165

Российской Федерации. Это обстоятельство предопределяет необходимость самостоятельной работы слушателя не только во время, но и после окончания обучения. Теми же причинами определяется и необходимость первоочередного обращения к текущим материалам, в том числе действующим редакциям нормативных актов из справочно-правовых электронных систем («Консультант+», «Гарант», «Кодекс» и проч.). Учебная и научная литература в этом случае приобретает вторичное значение. Однако преподаватель должен разъяснить и это вторичное, но важное методическое значение. Действительно, действие норм права невозможно без их толкования, а самостоятельное толкование, которое способен дать слушатель курса, не всегда является адекватным конкретным жизненным ситуациям. 9. Обязательной для всех слушателей формой освоения материала является лекция. Это объясняется достаточностью односторонней коммуникации для установления рабочих понятий. Лектор может лишь обозначить дискуссионные моменты. Слушатель, желающий глубже понять затронутые вопросы, может самостоятельно обратиться к дополнительной литературе, указанной в списке к данному учебному курсу, а также к материалам других курсов учебного модуля. 10. Рекомендуемое для изучения темы время — два академических часа. Тема 2. Публичность и право на тайну 1. Эта тема, как и предыдущая, носит методологический характер. Необходимо установить границы публичности в общественных коммуникациях. Они определяются интересами личности, общества и государства, которые могут наложить ограничения на обобществление информации о себе. 2. Исследование темы должно начинаться с обращения к Декларации прав человека и Конституции РФ, определяющих общедозволительный порядок регулирования информационной сферы (см. Глоссарий). 3. Исключения из общедозволительного порядка должны быть точно установлены федеральными законами, так как любое исключение есть ограничение прав человека на доступ к информации. В последнее время в России сложилась система законода166

тельства, определяющая такие исключения: Закон «О государственной тайне», Закон «О коммерческой тайне», Закон «О персональных данных». Однако следует иметь в виду, что система не ограничивается указанными актами и должна быть исследована с учетом статей Уголовного, Гражданского, Трудового кодексов, а также некоторых других документов. Это необходимо, так как, согласно принятой в России юридической технике, норма права, как правило, оказывается расчлененной и отдельные ее элементы содержатся в разных законах. Так, если Закон «О коммерческой тайне» содержит правила, определяющие порядок защиты этого вида тайны (т. е. гипотезу и диспозицию правовой нормы), то последствия нарушения этих правил (санкцию) следует искать в иных актах, в частности в Гражданском кодексе. 4. В задачи курса не входит подробное изучение указанной законодательной системы, т. к. слушатели готовятся быть не юристами, а коммуникаторами. Этим определяется необходимость и достаточность изучения принципов построения названных законов. 5. В качестве методического приема рекомендуется использовать схему «Исключения из общедозволительного режима информационной сферы» (см.: Дорский А. Правовой режим информационной сферы // V Царскосельские чтения. Научнотеоретическая межвузовская конференция с международным участием. 24–25 апреля 2001 г. Том VI. СПб., 2001. С. 85–88; Он же. Правовое обеспечение связей с общественностью: Учебное пособие. СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2003). При использовании указанной в ссылках схемы она должна быть доработана в соответствии с изменившимся законодательством. 6. Другим методом обучения является систематизация статей законов в таблице «Статьи, охраняющие конфиденциальность», построенной по следующей модели: Статьи, содержащие правило поведения

Статьи, содержащие меру наказания

Персональные данные Коммерческая тайна Государственная тайна

7. Рекомендуемое для изучения темы время — два академических часа. 167

Тема 3. Публичность и интеллектуальная собственность 1. Институт интеллектуальной собственности является ограничителем свободы коммуникаций. Но если в предыдущей теме рассматривались ограничения, связанные с содержанием передаваемой информации, то в этой — ограничения, порождаемые способом и целью производства сообщения. Специфика изучения этой темы состоит в том, что традиционное российское отношение к интеллектуальной собственности является крайне пренебрежительным. Если ограничения публичности, связанные с режимом защиты информации, прежде всего, государственной тайны, не вызывают неприятия, а, напротив, их одностороннее значение нередко преувеличивается, то изучение института интеллектуальной собственности часто связано с преодолением внутреннего отторжения, возникающего у слушателя по отношению к материалу. Таким образом, перед преподавателем стоит непростая задача корректировки установок, которая не может быть выполнена без обращения к практике, активной самостоятельной работы слушателей и налаживания обратной связи. 2. Сложность изучения темы увеличивается в связи с тем, что с 1 января 2008 г. вступает в силу 4 часть Гражданского кодекса, посвященная интеллектуальной собственности. В этом документе не просто собраны (консолидированы) действующие на момент создания методических рекомендаций акты. Гражданский кодекс содержит ряд новелл, в том числе в нем появляются неизвестные ранее юриспруденции понятия, принятые ранее понятия получают переопределение и т. д. Помимо необходимости освоения совершенно нового теоретического материала, это означает крайнюю недостаточность практики по ряду вопросов. 3. Интеллектуальная собственность разнообразна по своему содержанию и порядку регулирования использования различных ее объектов. Равномерное изучение разных видов интеллектуальной собственности (глава 4 части ГК) нецелесообразно, так как требует огромных временных и иных затрат при непрогнозируемости отдачи. Так, можно предполагать, что минимальное количество слушателей будет иметь профессиональное отношение к достижениям селекционным достижениям и даже случайно сможет задеть интересы собственников этих достижений. Но трудно 168

прогнозировать, кто из слушателей и при каких условиях будет защищать или получит теоретическую возможность нарушить право на коммерческое обозначение. Из этих посылок можно сделать выводы: а) необходимо изучение аудитории слушателей с целью гибкого подхода к наполнению содержанием данной темы; б) основное внимание следует уделить тем видам интеллектуальной собственности, которые не связаны с определенным видом профессиональной деятельности, но могут иметь отношение ко всем (большинству) слушателей. Последним характеристикам отвечает институт авторского права, который и рекомендуется изучать в этой теме прежде всего. 4. При изучении авторского права основное внимание следует уделить следующим вопросам: а) объект авторского права, б) структура авторского права, в) способы перехода авторского права и г) возможности свободного использования объектов авторского права. Необходимость детального рассмотрения первого вопроса обусловлена отсутствием четкого представления о границах и условиях применения законодательства об авторском праве не только у широкого круга, но и нередко даже у юристов, не специализирующихся в данной сфере. Между тем очевидно, что без такого определения все последующие вопросы не могут быть осмыслены. Так, обычным заблуждением является убеждение, что авторское право должно быть каким-то образом зарегистрировано, а при отсутствии такой регистрации использование произведения может быть свободным. Изучение структуры авторского права диктуется тем, что различные полномочия, входящие в исключительное право, могут использоваться порознь и на разных основаниях, а личные неимущественные права даже имеют принципиально иной срок действия. Практическое использование объектов авторского права связано с переходом этих прав от автора к пользователю и далее к иным лицам либо свободным использованием без согласия автора. Без знания этих различий и способов просто невозможно законное использование объектов чужого, а порой и собственного авторского права. 5. Для лучшего усвоения слушателями материала рекомендуется использование схем. Прежде всего: «Структура авторского права» и «Передача исключительного права». Для их построения 169

можно использовать издания: Дорский А. Правовое обеспечение PR. СПб., 2005; Леонтьев. Закон об авторском праве и смежных правах в схемах. М., 2003. В любом случае схемы нуждаются в модификации в соответствии с изменениями в законодательстве. Приведем пример: ПЕРЕДАЧА ИМУЩЕСТВЕННЫХ ПРАВ ВИДЫ ДОГОВОРОВ

АВТОРСКИЙ

ЛИЦЕНЗИОННЫЙ

при переходе прав от автора к пользователю

при переходе прав от одного пользователя к другому

ТРУДОВОЙ

при переходе прав от автораработника к пользователюработодателю

(С) А.(c)Дорский, 2006 А.Дорский, 2006

ПЕРЕДАЧА ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ПРАВА

ВИДЫ ДОГОВОРОВ ЛИЦЕНЗИОННЫЙ об отчуждении исключительного права

лицензия простая исключительная

ТРУДОВОЙ

(С) А. Дорский, 2007

Незначительные на первый взгляд изменения на самом деле являются принципиальными как в этом, так и в ряде других случаев. 6. Как указывалось, освоение материала этой темы будет более успешным при проведении практических занятий. Для этого рекомендуется следующая форма. Домашнее задание: поиск в доступных источниках описаний конфликтных ситуаций, связанных с авторским правом. Форма проведения аудиторного заня170

тия: работа по группам. Учебная группа разбивается на две команды. Каждая команда подготавливает 3 ситуации для представления противнику (время выполнения — 20 минут). После этого каждая команда представляет свою первую ситуацию, противник может задавать уточняющие вопросы. Затем команды обсуждают предложенные им проблемы с целью предположить варианты правового разрешения конфликта (время выполнения — 5 минут). Наконец, команды представляют свои версии. И так далее. Оценка каждого участника занятия складывается из оценки команды (по параметрам интересности представленных ситуаций, аргументированности позиции и правильности решения) и личной активности. 7. Рекомендуемое для изучения темы время — два академических часа лекций, два академических часа семинарских занятий. Тема 4. Правовое регулирование журналистики 1. Распространение информации через средства массовой информации является классическим случаем массовой коммуникации. Однако развитие интерактивных методов работы СМИ превращает их уже не только в средства массовой коммуникации (уже относительно устоявшийся термин), но — в СОК (средства общественной коммуникации). Вместе с тем СМИ являются не только собственно средствами, а и самостоятельными субъектами общественных коммуникаций. Именно понимание этого особенного — в том числе и по сравнению с другими видами профессиональных общественных коммуникаций — статуса легло в основу Закона «О СМИ». Следовательно, в рамках рассмотрения этой темы целесообразно сосредоточиться на правовом статусе СМИ — правах и обязанностях журналистов и редакций. 2. Основной обязанностью и основным правом журналистов и редакций является сбор и распространение информации. Однако это право-обязанность нуждается в организационном обеспечении, т. е. права и обязанности журналистов и редакций относятся не только к информационной сфере, но и к сфере организации. Для журналистов организационные права/обязанности занимают минимальное место по сравнению с информационными (например, журналист обязан предъявлять удостоверение), и их 171

специальное различение не носит дидактически значимого характера. Другое дело — правовой статус редакций. Здесь различие между разными видами прав/обязанностей позволяет лучше понять специфику правового обеспечения деятельности редакций. 3. Закон «О СМИ» подробным и исчерпывающим образом определяет права и обязанности журналиста, но обязанности и права редакции в отдельных статьях не систематизируются. Поэтому следует специально обратить внимание слушателей на этот содержательный компонент. В зависимости от выделенных на изучение курса часов рекомендуется варьировать способы изучения прав и обязанностей редакции. Если вопрос изучается на лекционном занятии, оптимально использование схемы. Права и обязанности редакции

Информационные Отрицательные

Организационные Отрицательные

Информационные

Положительные

Организационные

Обязанности

Положительные

Права

Далее лектор раскрывает содержание каждого «прямоугольника». Возможно построение таблицы, устанавливающей соотношение схемы и конкретных номеров статей закона. Если вопрос изучается на семинарском занятии, целесообразно использовать самостоятельный анализ текста закона (см. Приложение). Значительный объем предлагаемого к анализу текста предопределяет рекомендуемое на его изучение время: 30 минут. Перед слушателями ставится задача составления таблицы. Права редакции 172

Обязанности редакции

Через 30 минут один из обучающихся докладывает о достигнутых им результатах. Все они в краткой форме фиксируются преподавателем на доске. Далее таблица дополняется за счет реплик других участников семинара. После этого цветом выделяются информационные и организационные обязанности редакции. 4. Для изучения на семинарском занятии рекомендуется вынесение особенно актуальных и проблематичных аспектов отношений СМИ как самостоятельных субъектов с другими субъектами социальных коммуникаций, прежде всего — с учредителями СМИ. Домашняя подготовка проводится по следующим вопросам. ● Статус и функции учредителя средства массовой информации. ● Практика вмешательства владельцев СМИ в редакционную политику. ● Юридические и этические средства обеспечения независимости СМИ. Аудиторное занятие проходит в форме коллективного обсуждения заявленных вопросов. Первый вопрос предполагает знакомство с соответствующими нормами Закона «О СМИ». При его обсуждении важно обратить внимание на специфическую роль учредителя делового издания, так как в данной сфере навязывание взглядов и пристрастий учредителя редакции оказывается вдвойне вредным по сравнению со СМИ любого иного профиля. При подготовке ответа на второй вопрос студенту необходимо совершить самостоятельный и достаточно трудоемкий поиск соответствующих примеров из практики отечественных СМИ. Наиболее простой вариант поиска, который может быть рекомендован, — исследование ситуаций со сменой владельцев изданий и программ. В этих случаях изменение/неизменность информационной политики редакции служит точным индикатором характера отношений между редакцией и учредителем. Наконец, третий вопрос предполагает в значительной мере активизацию творческих способностей студентов, поскольку при ответе на него недостаточно изучить соответствующие нормы российского законодательства, а существующая практика крайне скудна. Из 173

имеющегося опыта рекомендуется, прежде всего, изучить деятельность редакции газеты «Ведомости». 5. Рекомендуемое для изучения темы время — два академических часа лекций, два академических часа семинарских занятий. Тема 5. Правовое регулирование рекламы 1. Основополагающий вопрос правового регулирования рекламы заключается в исследовании понятия рекламы. Дело в том, во-первых, что этот термин используется в обыденном и даже профессиональном языке в трех разных значениях: в значении некоторого объекта, обладающего предметными характеристиками (ролик, постер и т. д.), в значении практической деятельности по производству указанных объектов, в значении теории этой деятельности. Во-вторых, закрепленное в Законе «О рекламе» понятие существенно отличается от многих иных, прежде всего, широко распространенного определения Американской ассоциации маркетинга. Необходимой предпосылкой дальнейшего изучения темы является безусловное признание приоритета законодательного определения, каждый признак которого должен быть исследован специально. 2. Методически правильно будет рассмотрение сферы действия Закона «О рекламе» только после изучения понятия рекламы, хотя порядок этих вопросов в тексте закона обратный. Объясняется заявленный методический подход тем, что ряд явлений, исключенный из сферы действия закона, определяется через формулу «не содержащий сведений рекламного характера». Например: «вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера». Понимание подобных пунктов невозможно без предварительного понимания того, что есть эти сведения. Требования к рекламе составляют основное по объему содержание закона. При этом логика последовательности изложения и объединения некоторых положений закона не является прозрачной. Поэтому рекомендуется использовать следующую схему, предоставляемую каждому обучающемуся в качестве раздаточного материала. 174

Требования к рекламе Специальные

Общие (ст. 5) не допускается реклама по каналу распространения недобросовестная (ч. 2) недостоверная (ч. 3) скрытая (ч. 9) неэтичная (ч. 6, п. 1,2, 4 ч. 4) искажающая смысл информации (п. 1 ч. 5, ч. 7) содержащая иную ненадлежащую информацию (п. 2-6 ч. 5) противоречащая иным нормативным актам (ч. 8, ч. 11) требования к выражению стоимости ОР (ч. 7.1)

175

 

по роду рекламируемого товара

реклама в телепрограммах и телепередачах (ст. 14)

товары, реклама которых не допускается (ст. 7)

реклама детского питания (ч. 2 ст. 25)

реклама в радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15)

реклама стимулирующих мероприятий (ст. 9)

реклама продукции военного назначения и оружия (ст. 26)

реклама в периодических печатных изданиях (ст. 16) реклама в кино- и видеообслуживании (ст. 17) реклама, распространяемая по сетям в электросвязи и на почтовых отправлениях (ст. 18), (ст. 17) наружная реклама (ст. 19) реклама на транспортных средствах (ст. 20) реклама в школьных учебниках, дневниках, тетрадях (п. 10 ст. 5)

реклама алкогольной продукции (ст. 21) реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе (ст. 22) реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (ст. 23) реклама лекарственных средств, медицинских изделий и услуг (ст. 24) реклама биологических и пищевых добавок (ч. 1 ст. 25)

реклама основанных на риске игр и пари, их организаторов и игорных заведений (ст. 27) реклама финансовых услуг (ч. 1–3 ст. 28) реклама услуг управления активами (ч. 1-3 ст. 28) реклама строительства и приобретения жилья (ч. 6-12 ст. 28) реклама ценных бумаг (ст. 29) реклама услуг по заключению договоров ренты (ст. 30)

по особенностям потребителя рекламы требования к рекламе в связи с особенностями несовершеннолетних (ст. 6)

по особенностям способа продажи требования к рекламе в связи с особенностями дистанционного способа продажи товаров (ст. 8)

4. Наиболее объемным по материалу является блок специальных требований по виду объекта рекламирования. Нет необходимости изучать его во всем объеме, так как ряд специфических требований (например, к рекламе ценных бумаг) не способен заинтересовать никого, кроме тех рекламистов, которые в настоящий момент этим занимаются. В этой связи достаточно, чтобы обучающиеся приобрели знания о том, к рекламе каких именно товаров и услуг предъявляются особые требования и по какой логической схеме эти требования в основном строятся. Требования к рекламе по роду рекламируемого товара

Негативные

Ограничительные

Позитивные

В качестве примера достаточно разобрать одну-две статьи. Обычно наибольший интерес вызывают требования к рекламе алкоголя, пива и табака. Имеет смысл пойти навстречу пожеланиям слушателей в этом отношении, так как статьи 21–23 являются наиболее объемными и показательными для понимания принципов построения требований к рекламе. 5. Несмотря на произошедшую в течение 2006 г. кодификацию законодательства о рекламе, Закон «О рекламе» попрежнему не является единственным актом, изучение которого необходимо для понимания нормативного регулирования отношений в сфере рекламы. В связи с чрезвычайной сложностью этого вопроса на преподавателе лежит ответственность за предоставление обучающимся ссылок на иные нормативные акты, корреспондирующие с Законом «О рекламе». Целесообразно обращаться к их текстам в связи с рассмотрением конкретных требований. Так, если речь идет о запрете рекламы услуг, подлежащих обязательному лицензированию в случае отсутствия лицензии, необходимо разъяснение сферы действия Закона «О лицензировании» и иных дополняющих его в этом отношении законов («Об образовании», «О связи» и т. д.). Если речь идет о наружной рекламе, следует обратиться к ГОСТу и т. п. 176

6. Наиболее полное изучение действия Закона «О рекламе» предполагает обращение к практике нарушений законодательства и действий «на грани» закона. В зависимости от количества выделенных учебных часов практическая работа обучающихся может быть построена следующим образом. Если в распоряжении преподавателя одно семинарское занятие. Домашнее задание: по материалам ФАС подготовка сообщений о выявленных нарушениях требований к рекламе. Форма проведения аудиторного занятия: сообщения по подготовленным материалам, обсуждение. Если в распоряжении преподавателя два семинарских занятия. Схема подготовки и проведения занятий остается той же, что и в предыдущем случае, но задание усложняется: необходимо, чтобы группа нашла примеры нарушений по всем (большинству) статей Закона. Тогда на первом занятии рассматриваются нарушения общих требований, на втором — специальных. Если в распоряжении преподавателя три занятия. Предыдущая модель изучения дополняется самостоятельным мониторингом рекламных сообщений. От обучающегося требуется не только рассказать, но и представить выявленные нарушения. Наилучшим вариантом является подготовка презентаций в электронном виде. Это занятие является наиболее насыщенным не только потому, что студенты демонстрируют собственные умения и результаты своей в полном смысле слова самостоятельной работы, но и потому, что предложенные ситуации могут быть спорными, не иметь однозначного юридического разрешения. Для проведения занятия в такой форме преподаватель должен обладать хорошими, проверенными на практике навыками. 7. Рекомендуемое для изучения темы время — четыре академических часа лекций, четыре академических часа семинарских занятий. Тема 6. Проблемы правового регулирования связей с общественностью 1. Подбор содержания по этой теме осложняется тем, что в России (как и в других странах мира) отсутствует официальная кодификация или консолидация. Эта ситуация объясняется тем, что доминирование общественных коммуникаций среди осталь177

ных социальных является трендом последнего десятилетия, а для того, чтобы сложилась солидная законодательная база, требуется значительно больше времени. Вопросы связей с общественностью нашли свое отражение во многих нормативных актах Российской Федерации. Отметим, например, что сборник «Связи с общественностью в России, законодательное регулирование, нормативные документы, практика» содержит извлечения из 84 правовых актов и еще ряд актов саморегулирования (Связи с общественностью в России, законодательное регулирование, нормативные документы, практика / Сост. и науч. ред. С. А. Болышева. Екатеринбург, 1998). В рамках рассмотрения данного курса рекомендуется сосредоточиться на проблеме юридического сопровождения репутационного менеджмента, имеющей центральное значение для связей с общественностью, с одной стороны, и не сводимой к вопросам юридического сопровождения иных видов социальных коммуникаций, с другой. 2. Понятие репутации — одно из немногих понятий общих для профессиональной лексики специалиста по связям с общественностью и юриста. Однако общность терминологии в данном случае скорее запутывает ситуацию, чем проясняет ее. В этой связи изучение темы следует начинать с различения понимания репутации в связях с общественностью, юриспруденции, а также распространенного бухгалтерского понимания деловой репутации как разницы между продажной стоимостью предприятия и суммарной стоимостью его материальных и нематериальных активов. Другим фундаментальным моментом в начале исследования является определение субъектов — носителей деловой репутации, а также иных нематериальных репутационных благ — чести и достоинства. 3. В соответствии с российским законодательством юридическая защита репутации может осуществляться в рамках информационного (по Закону «О СМИ»), гражданского (по Гражданскому кодексу) и уголовного (по Уголовному кодексу) права. (В отдельных ситуациях имеют также значение нормы Кодекса об административных правонарушениях.) Взаимосвязь этих способов, но вместе с тем и принципиальная несводимость одного с другим должны стать моментами, определяющими методологию изложения материала преподавателем. 178

4. Защита в рамках информационного права традиционно именуется внесудебным способом защиты, так что часто создается впечатление, что разница между гражданско-правовой защитой и защитой по Закону «О СМИ» состоит лишь в том, что первый связывается с государственным принуждением, а второй — с добровольным признанием своей ошибки со стороны, задевшей чью-то репутацию. Однако Постановление Пленума Верховного суда Российской Федерации от 24 февраля 2005 г. № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан» и судебная практика (см., напр., Постановление Федерального арбитражного суда СевероЗападного округа от 8 ноября 2005 г. № А56-51474/04) ясно показывают, что требования Гражданского кодекса и Закона «О СМИ» существенно различаются. При этом два названных документа содержат указания на разные отличия между этими требованиями. 5. Также следует подчеркнуть традиционное заблуждение о близости составов правонарушений, предусмотренных статьей 152 ГК и статьями 129, 130 УК. Преподаватель должен показать как различия между гражданско-правовым и уголовноправовым подходами, так и различия между клеветой и оскорблением в УК. При этом вновь необходимо принять во внимание отличие обыденного словоупотребления и уголовно-правового понимания оскорбления. Четкое понимание указанных отличий должно способствовать облегчению выбора адекватного оружия защиты репутации в конкретной ситуации. 6. При изложении материала преподаватель должен показать конкретные механизмы защиты репутации в практических ситуациях. Однако наиболее эффективным способом освоения этих механизмов является кейс-анализ на семинарских занятиях. Предварительная подготовка: учебная группа делится на подгруппы, исполняющие роли: представителей ИД «Коммерсантъ» (3 человека), представителей ОАО «Альфа-Банк» (3 человека), судей (1–3 человека, возможно выделение нескольких групп судей: от первой инстанции до Страсбургского суда), независимых журналистов и привлекаемых сторонами свидетелей (по желанию сторон). 179

Домашнее задание: ознакомление со статьей, опубликованной в газете «Коммерсантъ» 7 июля 2004 г., «Банковский кризис вышел на улицу» (см. Приложение). Форма проведения аудиторного занятия: ролевая игра. Следует подчеркнуть, что целью игры является не угадывание решений судов, которые были приняты в действительности, а опробование различных возможностей, причем результат может и отличаться от того, который имел место в реальности. 7. Рекомендуемое для изучения темы время — два академических часа лекций, четыре академических часа семинарских занятий. Методические указания для студентов Общие положения Эффективное усвоение курса невозможно без активной самостоятельной работы. Это связано с крайней подвижностью системы права Российской Федерации: отдельные законы и подзаконные акты претерпевают по нескольку изменений в течение одного года. В особенности сказанное относится к таким новым областям, как регулирование общественных коммуникаций. Это обстоятельство предопределяет необходимость самостоятельной работы не только во время, но и по окончании обучения. Таким образом, студент должен в первую очередь обращаться к текущим материалам, в том числе действующим редакциям нормативных актов из справочно-правовых электронных систем («Консультант+», «Гарант», «Кодекс» и проч.). Учебная и научная литература оказывается не «источником знаний», сведений о том или ином событии, норме права, а помощником в понимании смысла правил, знание которых почерпнуто из первоисточника. Темы 1, 2. Предмет учебного курса. Публичность и право на тайну Изучение этих тем не предполагает семинарских занятий. Однако отсутствие таковых не означает ненужности самостоятельной работы. Напротив, ограниченное время лекций не позволяет в достаточной степени рассмотреть на аудиторных занятиях такие важнейшие нормативные акты, как Закон «О государствен180

ной тайне», Закон «О коммерческой тайне», Закон «О персональных данных» и др. Это означает, что на лекции рассматриваются лишь общие принципы, а детальное изучение, которое позволит в случае необходимости применять свои знания на практике, должно происходить самостоятельно. Кроме того, на этих лекциях проясняются некоторые основные понятия курса, в том числе и те, которые войдут в задание на итоговом словарном диктанте. Тема 3. Публичность и интеллектуальная собственность Изучение интеллектуальных прав осложнено значительным по объему и разнородным по юридической природе материалом, кодифицированным в части 4 Гражданского кодекса Российской Федерации. Поэтому студент должен понимать, что осуществление его профессиональных обязанностей в будущем может оказаться связано с теми видами интеллектуальных прав, которые не рассматривались на лекциях. Таким образом, принципиально важным становится приобрести навыки самостоятельного анализа гражданско-правовых источников и существующей практики. Для достижения последнего преподаватель сформулирует задание на практическое занятие: поиск в доступных источниках описаний конфликтных ситуаций, связанных с авторским правом. Под доступными источниками следует понимать, во-первых, средства массовой информации, преимущественно делового характера: «Коммерсантъ» (http://www.kommersant.ru), «Ведомости» (http://www.vedomosti.ru), «РБК daily» (http://www.rbcdaily.ru) и др. Кроме того, рекомендуется обратиться к специализированным источникам, в которых можно найти соответствующие материалы: сайт Российского авторского общества http://rao.ru/orao, сайт Российского общества по коллективному управлению правами авторов и иных правообладателей в сферах мультимедиа, цифровых сетей и визуальных искусств http://www.roms.ru/, журнал «Интеллектуальная собственность» (http://www.intelpress.ru), специализированный сайт Копирайт.ру (http://www.copyright. ru) и др. 181

И наконец, подобные дела нередко представлены на сайтах различных юридических агентств, в частности: http://www.uskov.ru/, http://www.es-p.ru/ и др. Тема 4. Правовое регулирование журналистики Самостоятельная работа студентов по изучению данной темы связана, прежде всего, с подготовкой к двум семинарским занятиям. На первом из них с целью описания прав и обязанностей редакции предлагается изучение выдержек из Закона «О СМИ» (см. Приложение). По итогам самостоятельного изучения текста следует составить таблицу «Права и обязанности редакции». На втором занятии изучаются особенно актуальные и проблематичные аспекты отношений СМИ как самостоятельных субъектов с другими субъектами социальных коммуникаций, прежде всего, учредителями СМИ. Домашняя подготовка проводится по следующим вопросам. 1. Статус и функции учредителя средства массовой информации. 2. Практика вмешательства владельцев СМИ в редакционную политику. 3. Юридические и этические средства обеспечения независимости СМИ. Первый вопрос предполагает знакомство с соответствующими нормами Закона «О СМИ». При подготовке ответа на второй вопрос студенту необходимо совершить самостоятельный и достаточно трудоемкий поиск соответствующих примеров из практики отечественных СМИ. Наиболее простой вариант поиска, который может быть рекомендован, — исследование ситуаций со сменой владельцев изданий и программ. В этих случаях изменение/неизменность информационной политики редакции служит точным индикатором характера отношений между редакцией и учредителем. Наконец, третий вопрос предполагает в значительной мере активизацию творческих способностей студентов, поскольку при ответе на него недостаточно изучить соответствующие нормы российского законодательства, а существующая практика крайне скудна. Из имеющегося опыта рекомендуется, прежде всего, изучить деятельность редакции газеты «Ведомости». 182

Тема 5. Правовое регулирование рекламы Самостоятельная работа студентов по изучению данной темы связана, прежде всего, с подготовкой к семинарским занятиям. Домашнее задание к первому занятию: по материалам ФАС подготовка сообщений о выявленных нарушениях требований к рекламе. Форма проведения аудиторного занятия: сообщения по подготовленным материалам, обсуждение. Источник: http://www. fas.gov.ru. Домашнее задание ко второму занятию: проведение самостоятельного мониторинга рекламных сообщений. Рекомендуется подготовка презентаций в электронном виде. Предложенные ситуации могут быть спорными, не иметь однозначного юридического разрешения. В этой связи, с одной стороны, не следует делать голословных обвинений, а с другой — не стоит и бояться, что возникнет полемика, в которой будет высказана иная точка зрения. В практике разрешения дел по нарушению законодательства о рекламе также нередко возникают непримиримые споры, точки в которых не ставит даже решение суда. Тема 6. Проблемы правового регулирования связей с общественностью Для лучшего усвоения теоретических знаний по теме, а также выработки умений по их практической реализации обязательно домашнее изучение статьи из газеты «Коммерсантъ» от 7 июля 2004 г. «Банковский кризис вышел на улицу» (см. Приложение). ПРИЛОЖЕНИЕ Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» (извлечения) Статья 3. Недопустимость цензуры Цензура массовой информации, то есть требование от редакции средства массовой информации со стороны должностных лиц, государственных органов, организаций, учреждений или общественных объединений предварительно согласовывать со183

общения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на распространение сообщений и материалов, их отдельных частей, — не допускается. Создание и финансирование организаций, учреждений, органов или должностей, в задачи либо функции которых входит осуществление цензуры массовой информации, — не допускаются. Статья 4. Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации Не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для распространения материалов, содержащих публичные призывы к осуществлению террористической деятельности, или публично оправдывающих терроризм, других экстремистских материалов, а также материалов, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости. Запрещается использование в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информаций, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье. Запрещаются распространение в средствах массовой информации, а также в компьютерных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а также распространение иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами. Порядок сбора информации журналистами на территории (объекте) проведения контртеррористической операции определяется руководителем контртеррористической операции. 184

При освещении контртеррористической операции запрещается распространение в средствах массовой информации сведений о специальных средствах, технических приемах и тактике проведения такой операции, если их распространение может препятствовать проведению контртеррористической операции или поставить под угрозу жизнь и здоровье людей. Сведения о сотрудниках специальных подразделений, лицах, оказывающих содействие в проведении такой операции, выявлении, предупреждении, пресечении и раскрытии террористического акта, и о членах семей указанных лиц могут быть преданы огласке в соответствии с законодательными актами Российской Федерации о государственной тайне и персональных данных. Статья 8. Регистрация средства массовой информации Редакция средства массовой информации осуществляет свою деятельность после его регистрации. Заявление о регистрации средства массовой информации, продукция которого предназначена для распространения преимущественно: – на всей территории Российской Федерации, за ее пределами, на территориях нескольких субъектов Российской Федерации, — подается учредителем в Федеральную службу по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия; – на территории субъекта Российской Федерации, территории муниципального образования, — подается учредителем в территориальные органы Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия. Учредителю либо лицу, действующему по его уполномочию, высылается (выдается) уведомление о приеме заявления с указанием даты поступления. Заявление о регистрации подлежит рассмотрению регистрирующим органом в месячный срок с указанной даты. Средство массовой информации считается зарегистрированным со дня выдачи свидетельства о регистрации. Учредитель сохраняет за собой право приступить к производству продукции средства массовой информации в течение од185

ного года со дня выдачи свидетельства о регистрации. В случае пропуска этого срока свидетельство о регистрации средства массовой информации признается недействительным. Статья 11. Перерегистрация и уведомление Смена учредителя, изменение состава соучредителей, а равно названия, языка, формы периодического распространения массовой информации, территории распространения его продукции допускается лишь при условии перерегистрации средства массовой информации. Перерегистрация средств массовой информации осуществляется в том же порядке, что и их регистрация. Перерегистрация средства массовой информации, деятельность которого прекращена судом, не допускается. При изменении местонахождения редакции, периодичности выпуска и максимального объема средства массовой информации учредитель обязан в месячный срок письменно уведомить об этом регистрирующий орган. Статья 16. Прекращение и приостановление деятельности Деятельность средства массовой информации может быть прекращена или приостановлена только по решению учредителя либо судом в порядке гражданского судопроизводства по иску регистрирующего органа. Учредитель имеет право прекратить или приостановить деятельность средства массовой информации исключительно в случаях и порядке, предусмотренных уставом редакции или договором между учредителем и редакцией (главным редактором). Основанием для прекращения судом деятельности средства массовой информации являются неоднократные в течение двенадцати месяцев нарушения редакцией требований статьи 4 настоящего Закона, по поводу которых регистрирующим органом делались письменные предупреждения учредителю и (или) редакции (главному редактору), а равно неисполнение постановления суда о приостановлении деятельности средства массовой информации. Деятельность средства массовой информации может быть также прекращена в порядке и по основаниям, предусмотренным Федеральным законом «О противодействии экстремистской деятельности». 186

Основанием для приостановления судом (судьей) деятельности средства массовой информации может служить только необходимость обеспечения иска, предусмотренного частью первой настоящей статьи. Прекращение деятельности средства массовой информации влечет недействительность свидетельства о его регистрации и устава редакции. Статья 16.1. Приостановление выпуска средства массовой информации за нарушение законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах Если в период избирательной кампании, кампании референдума после вступления в силу решения суда о привлечении главного редактора или редакции радио- и телепрограммы, периодического печатного издания, иной организации, осуществляющей выпуск средства массовой информации (далее — организация, осуществляющая выпуск средства массовой информации), к административной ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах этот главный редактор или эта организация допустит повторное нарушение законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах, Центральная избирательная комиссия Российской Федерации, а в случае, если продукция средства массовой информации предназначена для распространения на территории субъекта Российской Федерации, также избирательная комиссия соответствующего субъекта Российской Федерации вправе обратиться в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий регистрацию средств массовой информации, с представлением о приостановлении выпуска средства массовой информации, использованного в целях совершения указанных нарушений. Указанный федеральный орган исполнительной власти в пятидневный срок, но не позднее дня, предшествующего дню голосования, а в день, предшествующий дню голосования, и в день голосования немедленно осуществляет с привлечением заинтересованных лиц проверку фактов, изложенных в представлении, и обращается в суд с заявлением о приостановлении выпуска средства массовой информации, использованного в целях совершения указанных нарушений, либо направляет в соответствующую избира187

тельную комиссию мотивированный отказ от обращения в суд с указанным заявлением. Мотивированный отказ от обращения в суд с заявлением о приостановлении выпуска средства массовой информации не препятствует применению к организации, осуществляющей выпуск указанного средства массовой информации, иных мер ответственности, предусмотренных законодательством Российской Федерации, включая предупреждение. Федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий регистрацию средств массовой информации, не вправе отказаться от обращения в суд на основании представления соответствующей избирательной комиссии о приостановлении выпуска средства массовой информации, если главным редактором или организацией, осуществляющей выпуск средства массовой информации, в период одной избирательной кампании, кампании референдума совершено более двух нарушений законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах, повлекших назначение административного наказания на основании вступивших в силу решений суда. Рассмотрение судом указанных в настоящей статье заявлений о приостановлении выпуска средства массовой информации осуществляется в порядке и сроки, которые установлены для производства по делам о защите избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации. Приостановление выпуска средства массовой информации по предусмотренным настоящей статьей основаниям осуществляется судом на срок до момента окончания голосования на выборах, референдуме, а в случае, если проводится повторное голосование, — до момента окончания повторного голосования. В целях настоящей статьи нарушением главным редактором или организацией, осуществляющей выпуск средства массовой информации, законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах признается нарушение этим главным редактором или этой организацией установленного указанным законодательством порядка информирования избирателей, участников референдума, проведения предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума, предусмотренное законодательством об административных правонарушениях. 188

Для целей настоящей статьи не признается нарушением законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах распространение в средстве массовой информации материалов и сообщений, за содержание которых главный редактор или организация, осуществляющая выпуск средства массовой информации, не несет ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации. Статья 17. Возникновение прав и обязанностей Права и обязанности учредителя и редакции, предусмотренные настоящим Законом, возникают с момента регистрации средства массовой информации, а предусмотренные уставом редакции — с момента его утверждения. Учредитель, редакция, издатель, распространитель могут дополнительно установить на договорной основе взаимные права и обязанности. Положения устава и договоров не должны противоречить настоящему Закону и иным актам законодательства Российской Федерации. Статья 18. Статус учредителя Учредитель утверждает устав редакции и (или) заключает договор с редакцией средства массовой информации (главным редактором). Учредитель вправе обязать редакцию поместить бесплатно и в указанный срок сообщение или материал от его имени (заявление учредителя). Максимальный объем заявления учредителя определяется в уставе редакции, ее договоре либо ином соглашении с учредителем. По претензиям и искам, связанным с заявлением учредителя, ответственность несет учредитель. Если принадлежность указанного сообщения или материала учредителю не оговорена редакцией, она выступает соответчиком. Учредитель не вправе вмешиваться в деятельность средства массовой информации, за исключением случаев, предусмотренных настоящим Законом, уставом редакции, договором между учредителем и редакцией (главным редактором). Учредитель может передать свои права и обязанности третьему лицу с согласия редакции и соучредителей. В случае ликвидации или реорганизации учредителя — объединения граждан, предприятия, учреждения, организации, государственного органа 189

его права и обязанности в полном объеме переходят к редакции, если иное не предусмотрено уставом редакции. Учредитель может выступать в качестве редакции, издателя, распространителя, собственника имущества редакции. Статья 19. Статус редакции Редакция осуществляет свою деятельность на основе профессиональной самостоятельности. Редакция может быть юридическим лицом, самостоятельным хозяйствующим субъектом, организованным в любой допускаемой законом форме. Если редакция зарегистрированного средства массовой информации организуется в качестве предприятия, то она подлежит также регистрации в соответствии с федеральным законом о государственной регистрации юридических лиц и помимо производства и выпуска средства массовой информации вправе осуществлять в установленном порядке иную, не запрещенную законом деятельность. Редакция может выступать в качестве учредителя средства массовой информации, издателя, распространителя, собственника имущества редакции. Редакцией руководит главный редактор, который осуществляет свои полномочия на основе настоящего Закона, устава редакции, договора между учредителем и редакцией (главным редактором). Главный редактор представляет редакцию в отношениях с учредителем, издателем, распространителем, гражданами, объединениями граждан, предприятиями, учреждениями, организациями, государственными органами, а также в суде. Он несет ответственность за выполнение требований, предъявляемых к деятельности средства массовой информации настоящим Законом и другими законодательными актами Российской Федерации. Статья 20. Устав редакции Устав редакции средства массовой информации принимается на общем собрании коллектива журналистов — штатных сотрудников редакции большинством голосов при наличии не менее двух третей его состава и утверждается учредителем. В уставе редакции должны быть определены: 1) взаимные права и обязанности учредителя, редакции, главного редактора; 190

2) полномочия коллектива журналистов — штатных сотрудников редакции; 3) порядок назначения (избрания) главного редактора, редакционной коллегии и (или) иных органов управления редакцией; 4) основания и порядок прекращения и приостановления деятельности средства массовой информации; 5) передача и (или) сохранение права на название, иные юридические последствия смены учредителя, изменения состава соучредителей, прекращения деятельности средства массовой информации, ликвидации или реорганизации редакции, изменения ее организационно-правовой формы; 6) порядок утверждения и изменения устава редакции, а также иные положения, предусмотренные настоящим Законом и другими законодательными актами. До утверждения устава редакции, а также если редакция состоит менее чем из десяти человек, ее отношения с учредителем, включая вопросы, перечисленные в пунктах 1–5 части второй настоящей статьи, могут определяться заменяющим устав договором между учредителем и редакцией (главным редактором). Устав редакции, организуемой в качестве предприятия, может являться одновременно уставом данного предприятия. В этом случае устав редакции должен соответствовать также законодательству о предприятиях и предпринимательской деятельности. Копия устава редакции или заменяющего его договора направляется в регистрирующий орган не позднее трех месяцев со дня первого выхода в свет (в эфир) данного средства массовой информации. При этом редакция вправе оговорить, какие сведения, содержащиеся в ее уставе или заменяющем его договоре, составляют коммерческую тайну. Статья 22. Договоры Договором между соучредителями средства массовой информации определяются их взаимные права, обязанности, ответственность, порядок, условия и юридические последствия изменения состава соучредителей, процедура разрешения споров между ними. Договором между учредителем и редакцией (главным редактором) определяются производственные, имущественные и фи191

нансовые отношения между ними: порядок выделения и использования средств на содержание редакции, распределения прибыли, образования фондов и возмещения убытков, обязательства учредителя по обеспечению надлежащих производственных и социально-бытовых условий жизни и труда сотрудников редакции. Стороной в договоре с редакцией может быть каждый соучредитель в отдельности либо все соучредители вместе. Договором между редакцией и издателем определяются производственные, имущественные и финансовые отношения между ними, взаимное распределение издательских прав, обязательства издателя по материально-техническому обеспечению производства продукции средства массовой информации и ответственность сторон. Учредитель, редакция (главный редактор) и издатель могут заключать также иные договоры между собой, а также с распространителем. Статья 25. Порядок распространения Воспрепятствование осуществляемому на законном основании распространению продукции средств массовой информации со стороны граждан, объединений граждан, должностных лиц, предприятий, учреждений, организаций, государственных органов не допускается. Распространение продукции средства массовой информации считается коммерческим, если за нее взимается плата. Продукция, предназначенная для некоммерческого распространения, должна иметь пометку «Бесплатно» и не может быть предметом коммерческого распространения. Демонстрация видеозаписей программ в жилых помещениях, а равно снятие единичных копий с них, если при этом не взимается плата прямо или косвенно, не считается распространением продукции средства массовой информации в смысле настоящего Закона. Розничная продажа, в том числе с рук, тиража периодических печатных изданий не подлежит ограничениям, за исключением предусмотренных настоящим Законом. Розничная продажа тиража периодических печатных изданий в местах, не являющихся общедоступными — помещениях и иных объектах, в отношении 192

которых собственником или лицом, уполномоченным управлять его имуществом, установлен особый режим пользования, — допускается не иначе как с согласия указанных лиц. В случае нарушения редакцией, издателем или распространителем имущественных либо личных неимущественных прав авторов и в иных случаях, предусмотренных законом, распространение продукции средства массовой информации может быть прекращено по решению суда. Статья 26. Выход в свет (в эфир) Распространение продукции средства массовой информации допускается только после того, как главным редактором дано разрешение на выход в свет (в эфир). Статья 27. Выходные данные Каждый выпуск периодического печатного издания должен содержать следующие сведения: 1) название издания; 2) учредитель (соучредители); 3) фамилия, инициалы главного редактора; 4) порядковый номер выпуска и дата его выхода в свет, а для газет — также время подписания в печать (установленное по графику и фактическое); 5) индекс — для изданий, распространяемых через предприятия связи; 6) тираж; 7) цена, либо пометка «Свободная цена», либо пометка «Бесплатно»; 8) адреса редакции, издателя, типографии. При каждом выходе радио- или телепрограммы в эфир, а при непрерывном вещании не реже четырех раз в сутки редакция обязана объявлять название программы. Каждая копия аудио-, видео- или кинохроникальной программы должна содержать следующие сведения: 1) название программы; 2) дата выхода в свет (в эфир) и номер выпуска; 3) фамилия, инициалы главного редактора; 4) тираж; 5) редакция и ее адрес; 193

6) цена, либо пометка «Свободная цена», либо пометка «Бесплатно». Сообщения и материалы информационного агентства должны сопровождаться его названием. Если средство массовой информации не освобождено от регистрации, то в выходных данных указывается также зарегистрировавший его орган и регистрационный номер. Статья 34. Хранение материалов радио- и телепередач В целях обеспечения доказательств, имеющих значение для правильного разрешения споров, редакция радио-, телепрограммы обязана: – сохранять материалы собственных передач, вышедших в эфир в записи; – фиксировать в регистрационном журнале передачи, вышедшие в эфир. В регистрационном журнале указываются дата и время выхода в эфир, тема передачи, ее автор, ведущий и участники. Сроки хранения: – материалов передач — не менее одного месяца со дня выхода в эфир; – регистрационного журнала — не менее одного года с даты последней записи в нем. Аудио- и видеозаписи вышедших в эфир радио- и телепрограмм, содержащих предвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума, хранятся в соответствующей организации, осуществляющей теле- и (или) радиовещание, не менее 12 месяцев со дня выхода указанных программ в эфир. Организации, осуществляющие теле- и (или) радиовещание, обязаны бесплатно предоставлять копии указанных радио- и телепрограмм по требованию избирательных комиссий, комиссий референдума. Статья 35. Обязательные сообщения Редакция обязана опубликовать бесплатно и в предписанный срок: – вступившее в законную силу решение суда, содержащее требование об опубликовании такого решения через данное средство массовой информации; 194

поступившее от органа, зарегистрировавшего данное средство массовой информации, сообщение, касающееся деятельности редакции. Редакции средств массовой информации, учредителями (соучредителями) которых являются государственные органы, обязаны публиковать по требованию этих органов их официальные сообщения в порядке, регулируемом уставом редакции или заменяющим его договором, а равно иные материалы, публикация которых в данных средствах массовой информации предусмотрена законодательством Российской Федерации. Государственные средства массовой информации обязаны публиковать сообщения и материалы федеральных органов государственной власти и органов государственной власти субъектов Российской Федерации в порядке, установленном Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». Редакции государственных средств массовой информации обязаны незамедлительно и на безвозмездной основе выпускать в свет (в эфир) по требованию федерального органа исполнительной власти, уполномоченного Президентом Российской Федерации, оперативную информацию по вопросам пожарной безопасности. Статья 39. Запрос информации Редакция имеет право запрашивать информацию о деятельности государственных органов и организаций, общественных объединений, их должностных лиц. Запрос информации возможен как в устной, так и в письменной форме. Запрашиваемую информацию обязаны предоставлять руководители указанных органов, организаций и объединений, их заместители, работники пресс-служб либо другие уполномоченные лица в пределах их компетенции. Статья 40. Отказ и отсрочка в предоставлении информации Отказ в предоставлении запрашиваемой информации возможен, только если она содержит сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну. Уведомление об отказе вручается представителю –

195

редакции в трехдневный срок со дня получения письменного запроса информации. В уведомлении должны быть указаны: 1) причины, по которым запрашиваемая информация не может быть отделена от сведений, составляющих специально охраняемую законом тайну; 2) должностное лицо, отказывающее в предоставлении информации; 3) дата принятия решения об отказе. Отсрочка в предоставлении запрашиваемой информации допустима, если требуемые сведения не могут быть представлены в семидневный срок. Уведомление об отсрочке вручается представителю редакции в трехдневный срок со дня получения письменного запроса информации. В уведомлении должны быть указаны: 1) причины, по которым запрашиваемая информация не может быть представлена в семидневный срок; 2) дата, к которой будет представлена запрашиваемая информация; 3) должностное лицо, установившее отсрочку; 4) дата принятия решения об отсрочке. Статья 41. Конфиденциальная информация Редакция не вправе разглашать в распространяемых сообщениях и материалах сведения, предоставленные гражданином с условием сохранения их в тайне. Редакция обязана сохранять в тайне источник информации и не вправе называть лицо, предоставившее сведения с условием неразглашения его имени, за исключением случая, когда соответствующее требование поступило от суда в связи с находящимся в его производстве делом. Редакция не вправе разглашать в распространяемых сообщениях и материалах сведения, прямо или косвенно указывающие на личность несовершеннолетнего, совершившего преступление либо подозреваемого в его совершении, а равно совершившего административное правонарушение или антиобщественное действие, без согласия самого несовершеннолетнего и его законного представителя. Редакция не вправе разглашать в распространяемых сообщениях и материалах сведения, прямо или косвенно указывающие 196

на личность несовершеннолетнего, признанного потерпевшим, без согласия самого несовершеннолетнего и (или) его законного представителя. Статья 42. Авторские произведения и письма Редакция обязана соблюдать права на используемые произведения, включая авторские права, издательские права, иные права на интеллектуальную собственность. Автор либо иное лицо, обладающее правами на произведение, может особо оговорить условия и характер использования предоставляемого редакции произведения. Письмо, адресованное в редакцию, может быть использовано в сообщениях и материалах данного средства массовой информации, если при этом не искажается смысл письма и не нарушаются положения настоящего закона. Редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма тем органам, организациям и должностным лицам, в чью компетенцию входит их рассмотрение. Никто не вправе обязать редакцию опубликовать отклоненное ею произведение, письмо, другое сообщение или материал, если иное не предусмотрено законом. Статья 43. Право на опровержение Гражданин или организация вправе потребовать от редакции опровержения не соответствующих действительности и порочащих их честь и достоинство сведений, которые были распространены в данном средстве массовой информации. Такое право имеют также законные представители гражданина, если сам гражданин не имеет возможности потребовать опровержения. Если редакция средства массовой информации не располагает доказательствами того, что распространенные им сведения соответствуют действительности, она обязана опровергнуть их в том же средстве массовой информации. Если гражданин или организация представили текст опровержения, то распространению подлежит данный текст при условии его соответствия требованиям настоящего закона. Редакция радио-, телепрограммы, обязанная распространить опровержение, может предоставить гражданину или представителю организации, потребовавшему этого, возможность зачитать собственный текст и передать его в записи. 197

Статья 46. Право на ответ Гражданин или организация, в отношении которых в средстве массовой информации распространены сведения, не соответствующие действительности либо ущемляющие права и законные интересы гражданина, имеют право на ответ (комментарий, реплику) в том же средстве массовой информации. В отношении ответа и отказа в таковом применяются правила статей 43–45 настоящего Закона. Ответ на ответ помещается не ранее чем в следующем выпуске средства массовой информации. Данное правило не распространяется на редакционные комментарии. Статья 48. Аккредитация Редакция имеет право подать заявку в государственный орган, организацию, учреждение, орган общественного объединения на аккредитацию при них своих журналистов. Государственные органы, организации, учреждения, органы общественных объединений аккредитуют заявленных журналистов при условии соблюдения редакциями правил аккредитации, установленных этими органами, организациями, учреждениями. Аккредитовавшие журналистов органы, организации, учреждения обязаны предварительно извещать их о заседаниях, совещаниях и других мероприятиях, обеспечивать стенограммами, протоколами и иными документами, создавать благоприятные условия для производства записи. Аккредитованный журналист имеет право присутствовать на заседаниях, совещаниях и других мероприятиях, проводимых аккредитовавшими его органами, организациями, учреждениями, за исключением случаев, когда приняты решения о проведении закрытого мероприятия. Журналист может быть лишен аккредитации, если им или редакцией нарушены установленные правила аккредитации либо распространены не соответствующие действительности сведения, порочащие честь и достоинство организации, аккредитовавшей журналиста, что подтверждено вступившим в законную силу решением суда. Аккредитация собственных корреспондентов редакций средств массовой информации осуществляется в соответствии с требованиями настоящей статьи. 198

Банковский кризис вышел на улицу Цепная реакция Вчера кризис на рынке межбанковского кредитования, существование которого больше месяца отрицает Банк России, впервые приобрел угрожающие очертания. Сразу два системообразующих российских банка — Альфа-банк и Гута-банк — столкнулись с серьезными проблемами. Гутабанк с самого утра прекратил обслуживание клиентов, а к вечеру и отделения Альфа-банка осаждали сотни вкладчиков. Если в ближайшее время ЦБ не примет решительных мер, то ситуация может окончательно выйти изпод контроля. Среди российских банков, по данным Ъ, на 1 апреля Альфабанк занимал 5-е место по размеру собственного капитала (25 млрд руб.) и 4-е место по сумме чистых активов (166,76 млрд руб.). Альфа-банк привлек от граждан средства на 31,97 млрд руб. Гута-банк занимал 26-е место по размеру собственного капитала (4,5 млрд руб.) и 21-е место по величине чистых активов (31,35 млрд руб.). Гута-банк привлек от граждан во вклады 5,8 млрд руб. Вчера впервые с начала кризиса на межбанке серьезные проблемы открыто проявились у двух крупных ритейловых банков — Альфа-банка и Гута-банка. Количество вкладчиков каждого из них исчисляется сотнями тысяч. И именно такая пара банков наиболее показательна. В середине июня аналитик Альфа-банка заявил, что ситуация с Гута-банком станет «лакмусовой бумажкой для всей российской банковской системы». Теперь кризис вышел за пределы отчетов аналитиков и кулуарных разговоров банкиров на улицу. Вчера с самого утра клиентов Гута-банка ожидал неприятный сюрприз: все московские отделения банка оказались закрыты «по техническим причинам». На дверях отделений висела следующая «информация для клиентов»: «В связи с оттоком денежных средств в течение июня в размере 10 млрд руб. и существенным нарастанием платежей в июле Гута-банк в настоящее время не в состоянии осуществлять текущие платежи и производить выплаты по вкладам». Центральное отделение Гута-банка в Орликовом переулке было просто закрыто. На Сухаревской площади вкладчики мирно обсуждали факт прекращения банком платежей. Мужчина средних лет, оказавшийся вкладчиком, пояснил Ъ, что охрана впускает только тех клиентов, которые имели какие-то предварительные договоренности с сотрудниками отделения. По наблюдениям Ъ, особенно охотно впускали клиентов с платежками. Правда, большинство из них выходило назад, так и не проведя платежи. Один из выходивших шепнул корреспонденту Ъ, что операционистка отговорила его проводить платеж: «Говорит, что все равно не пройдет. И еще сказала, что проблемы у Гута-банка надолго». 199

В отделении Гута-банка на Мясницкой улице стояли длинные очереди к банкоматам: каждый хотел лично убедиться, что и по его карточке деньги не выдаются. Также работала одна операционная касса, в которой принимали заявления от физических лиц о расторжении договоров. Вкладчица Ирина, попросившая не называть ее фамилии, сообщила, что денег в кассе нет, так как их все на ее глазах «увезли в большой сумке». Около 15 часов вкладчиков в кассу пускать перестали, и всем было предложено прийти на следующий день. Нет денег в Гута-банке и для выплат пользователям банковским круглосуточными системами электронных платежей «Телебанк» и «Телеинфо». Клиенты «Телебанка» получают сообщение, что «временно по техническим причинам прекращен дистанционный доступ к счетам посредством систем "Телебанк" и "Телеинфо". Приносим извинения за доставленные неудобства». А ведь еще в понедельник о неудобствах не было и речи: Гута-банк объявил о введении нового вклада «Удобный», отличительной особенностью которого было то, что «через шесть месяцев после открытия вклада клиент может досрочно закрыть депозит в любой момент времени». Слухи о проблемах Гута-банка пошли сразу после разразившегося кризиса на рынке МБК, спровоцированного отзывом лицензии у Содбизнесбанка. Банки начали повально закрывать лимиты друг на друга. Гутабанк попытался преодолеть кризис ликвидности и привлечь средства со стороны. Внешторгбанк (ВТБ) сначала пообещал предоставить ему многомиллионный кредит, а потом неожиданно передумал (см. Ъ от 30 июня и 2 июля). Однако президент ММВА Алексей Мамонтов считает, что «такой банк, как Гута-банк, в результате слухов рухнуть не мог, как бы ЦБ ни убеждал нас том, что единственная причина — слухи. Из Гута-банка ушла треть баланса, а реализовать активы второго порядка они не смогли». Вчера же, по данным Ъ, Гута-банк рекомендовал сотрудникам искать себе новую работу, а клиентам — переводить счета в другие банки. И ряд крупных клиентов Гута-банка уже сделал это. Как заявил вчера Ъ гендиректор УК «Монтес Аури» Сергей Стукалов, «для расчетов с пайщиками были открыты счета в московском отделении свердловского Губернского банка. Кроме того, в настоящее время ведутся переговоры об открытии дополнительных счетов в Тверском отделении Сбербанка». Такая же ситуация наблюдается и в региональных отделениях Гутабанка. В официальных же объявлениях в московских отделениях Гутабанка говорится, что «сейчас руководством Гута-банка принимаются необходимые меры по восстановлению текущей ликвидности кредитнофинансового учреждения. Об изменении ситуации будет сообщаться дополнительно». В Гута-банке официально ситуацию не комментируют. «Ничего "Коммерсанту" говорить не будем»,— заявил вчера Ъ пресссекретарь группы «Гута» Василий Борисов. Тем не менее, как стало из200

вестно Ъ, вчера один из вице-президентов Гута-банка приезжал в МГТУ ЦБ с вопросами, что делать в сложившейся ситуации. Как сообщил Ъ источник в МГТУ, «это было завуалированной просьбой о введении в банк временной администрации». Однако, как подчеркнул источник в МГТУ, формальные основания для ее введения появятся только через несколько дней. Правда, официально в МГТУ Ъ сообщили, что им неизвестно ни о каких переговорах с представителями Гута-банка. В конце дня один из руководителей Банка России заявил Ъ: «В настоящее время проводятся активные консультации между руководством Гута-банка и заинтересованными российскими банками, которые могут способствовать решению проблемы Гута-банка при содействии ЦБ. Больше ничего сказать не могу». Вчера ближе к вечеру отделения Альфа-банка были буквально атакованы клиентами. К 19.30 в отделении Альфа-банка на Соколе собралась толпа людей — человек 80. «Вы записались на завтра?» — спрашивает мужчина в конце очереди. «А что толку? — отвечают ему. — Я вот сегодня с утра записывался в центральном отделении — безрезультатно. В итоге пришлось ехать сюда». Девушка у входа в зал, битком заполненный людьми, говорит, что очередь на получение денег с карт стоит уже часа три — а впереди еще человек 40. «Но это лучше, чем в центре. Мы тут целым офисом объехали все отделения — там вообще очередь под 200 человек, люди записываются на следующие дни». В Сокольниках уже к семи часам в очередь не записывали. В центре сразу несколько отделений были закрыты, а в банкоматах закончилась наличность. Как сообщил вчера Ъ источник в банке, там «работал только расчетный центр». А как стало известно Ъ, некоторые вкладчики Альфа-банка вчера не смогли получить деньги по уже истекшим вкладам. На это в пресс-службе Альфа-банка вчера официально заявили: «Вклады в нашем банке выдаются через банкомат. Вчера на рынке наблюдалась нервозность, поэтому клиенты других банков активно пользовались нашими банкоматами, в связи с чем мы были вынуждены загружать их чаще. Видимо, в каком-то из отделений Альфа-банка не смогли вовремя загрузить банкомат наличными. Это рабочая ситуация». Ближе к вечеру пресс-служба Альфабанка распространила обращение его председателя правления Рушана Хвесюка к клиентам банка. «Официально заявляем, что Альфа-банк работает в обычном режиме, у нас нет проблем ни с ликвидностью, ни с платежами, ни с перекредитованием. На рынке действительно ситуация достаточно острая, но руководство банка предпринимает все необходимые действия для того, чтобы эта ситуация не нанесла ущерба ни клиентам банка, ни самому банку,— успокаивает своих клиентов и вкладчиков Рушан Хвесюк. — Пользуясь паникой на рынке и ажиотажным спросом в СМИ на любую информацию о реальных либо вымышленных проблемах банков, 201

ряд конкурирующих структур использует недобросовестные методы ведения борьбы и подпитывает медийное пространство слухами о проблемах, которые якобы испытывает Альфа-банк». Однако если ситуация не успокоится, Альфа-банк может ввести ограничительные меры. Как ни парадоксально, но решение ограничить или прекратить проведение клиентских платежей и выдавать вклады кажется вполне логичным. Ведь сейчас, как минимум, пять банков не первую неделю имеют серьезные задержки платежей, и ЦБ ни у одного из них не отзывает лицензии. Таким образом, не исключено, что бездействие ЦБ в отношении таких банков может быть расценено остальными участниками рынка как сознательная политика с целью дать им передышку, чтобы найти средства на поддержание собственной ликвидности. И у этой идеи есть все шансы на успех. Так, банк «Диалог-Оптим» уже не первую неделю выдает вкладчикам не более 10 тыс. руб. в день, а банк «Павелецкий» заморозил выдачу наличных до 12 июля. Фактически прекратил свою работу Промэксимбанк. На выходе из другого проблемного банка — Меритбанка — вчера исполнительный директор группы компаний «Климат Кредит» Владимир Трофименко сообщил Ъ, что банк не проводит платежи уже с 25 июня. Он предлагал Меритбанку переуступить в обмен на эту сумму требования по какому-либо кредиту, но банк даже на это не пошел. «Я понял, что банк рухнул»,— рассказал Владимир Трофименко. На входе в Коммерческий банк сбережений висит объявление о том, что с 29 июня «банком получены предписания от Московского ГТУ Банка России, направленные на защиту интересов кредиторов и вкладчиков банка», и платежи он также не проводит. Тем не менее в Банке России по-прежнему заявляют, что ни о каком кризисе речи не идет, а трудности есть лишь у отдельно взятых банков. Такая позиция Банка России до последнего времени в общем-то была понятна: раскачивать лодку не входило в высокие политические интересы самого ЦБ. Не входило это и в интересы коммерческих банков, из которых практически любой мог ждать отзыва лицензии из-за наступившего кризиса ликвидности. Однако сейчас, после того как проблемы затронули сразу два крупных системообразующих банка, такая позиция может оказаться губительной. Очевидно, что, если Банк России срочно не примет решительных мер, российскую банковскую систему может охватить широкомасштабный кризис, сравнимый с кризисом 1998 г. «Это не дождь, а шторм. Ситуация начала развиваться вглубь — население уже реально может начать вынимать деньги из банков. И все это результат этих заявлений, в том числе и на уровне президента России, который повелся на рассуждения о неких "силах". Теперь уже речь идет не о Козлове (первом зампреде ЦБ. — Ъ) — в Банке России вообще не должно быть этой команды»,— считает Алексей Мамонтов. Коммерсантъ, 7 июля 2004 г. 202

Глоссарий Авторское право — интеллектуальное право на произведения науки, литературы и искусства. Государственная тайна — защищаемые государством сведения в области его военной, внешнеполитической, экономической, разведывательной, контрразведывательной и оперативно-розыскной деятельности, распространение которых может нанести ущерб безопасности Российской Федерации. Деловая репутация — характеристика лица с точки зрения востребованности на рынке его деловых, профессиональных качеств. Достоинство — самооценка личности. Интеллектуальные права — права, возникающие на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации, включающие исключительное право, являющееся имущественным правом, а в случаях, предусмотренных ГК, также личные неимущественные права и иные права (право следования, право доступа и другие). Интеллектуальная собственность — исключительное право гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. п.). Информационная безопасность — состояние защищенности информационной среды общества, обеспечивающее ее формирование, использование и развитие в интересах граждан, организаций, государства. Информация — сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления. Конфиденциальная информация — информация, доступ к которой ограничен в соответствии с законодательством Российской Федерации, по некоторым толкованиям: вид информации с ограниченным доступом, отличаемый от государственной тайны. Массовая информация — предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы. Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации. Общедозволительный порядок регулирования — способ правового регулирования, выражаемый формулой «все, что не запрещено, — разрешено». Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределен203

ному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Право — система официально установленных и обеспеченных государственной защитой социальных норм, соответствующих принципу формального равенства. Средства массовой информации — периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации. Честь — общественная оценка моральных и иных качеств личности.

204

ИТОГОВАЯ АТТЕСТАЦИЯ ПО МОДУЛЮ

Итоговая аттестация по модулю проходит в форме защиты аттестационного проекта. Аттестационный проект представляет собой законченную самостоятельную практическую разработку, в которой на основе профессионально ориентированной теоретической подготовки решаются конкретные практические задачи. В работе проявляется степень овладения студентом необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций гуманитарного технолога в сфере общественных коммуникаций. Квалифицированное написание аттестационного исследования предполагает: ● овладение обучающимся понятийным аппаратом общественных коммуникаций, в частности, умение свободно и корректно оперировать понятиями «коммуникационный процесс», «сообщение», «имидж», «репутация», «коммуникационная компания» и др., умением различать смежные понятия; ● способность анализировать проблемы и процессы общественных коммуникаций, прогнозировать их развитие; ● знание норм, регулирующих общественные коммуникации; ● умение на научной основе организовать свой труд, овладение приемами и методами сбора, хранения и обработки информации; ● овладение основами научного анализа и прогнозирования различных явлений и процессов, умение осуществлять их качественный и количественный анализ, способность определять цели специальных исследований и использовать для их осуществления методы изученных наук; 205

● знание практики общественной коммуникации и различ-

ных ее видов и форм; ● умение устанавливать необходимые связи со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями; ● умение планировать и организовывать рекламные, информационные кампании, специальные события; ● умение использовать методику и технику проведения опросов общественного мнения. Таким образом, целью квалификационной работы является установление уровня подготовленности выпускника к ведению профессиональной деятельности. Эта цель реализуется через разработку проблемы, стоящей перед конкретным субъектом общественной коммуникации. Обычно проект реализуется на материалах юридического лица, осуществляющего свою деятельность в сфере бизнеса, политике или «третьем секторе», реже — на основе коммуникационной практики физического лица, например политика. Проекты, не связанные с анализом общественных коммуникаций действующих юридических и физических лиц, не допускаются. Другим обязательным требованием является реализуемость, а желательно реализованность предложенных в проекте мероприятий в практике описываемого субъекта. То есть проект должен быть предложен руководству организации, для которой он был разработан. Наконец, проект должен быть самостоятельной работой студента не только в том смысле, что студент выполняет работу по описанию некоторых коммуникационных мероприятий, но и в том отношении, что в тексте описываются действия самого автора проекта. Собственный практический труд должен быть основой не менее чем 60% текста. Тема проекта проходит согласование в трех инстанциях. Сама проблема обозначается в ходе консультаций студента с представителями организации, предоставляющей материал для работы. После этого проблема формулируется совместно с на206

учным руководителем — представителем авторского коллектива разработчиков модуля. Наконец, тема утверждается руководителем модуля. Содержание проекта состоит, как правило, из трех частей. В первой части описывается проблема, во второй предлагается программа действий, по ее разрешению, в третьей подводятся итоги реализации предложенной программы. Обязательным элементом проекта является проведение исследования. Методика и предмет исследования зависят от цели проекта. Одними из наиболее употребимых в проектах такого плана методов будут являться SWOT- и PEST-анализы, другие методы, позволяющие определить место субъекта в конкурентной среде. Также распространенным методом для анализа информационной ситуации служит контент-анализ разных видов и уровней сложности. Наконец, типичными способами исследования общественного мнения являются всевозможные опросы — анкетирования, глубинные интервью, интервью лидеров мнений и проч. Обычно проект содержит результаты исследований, проводимых на двух этапах: при анализе ситуации, существовавшей до начала внедрения проекта, и при анализе результатов этого внедрения. Практикоориентированность проекта не исключает, а, напротив, предполагает фундаментальное овладение теоретической базой. Хотя выделение в проекте (в отличие от диплома) специальной теоретической главы представляется нецелесообразным, обоснование избранных методик исследования и технологий общественных коммуникаций в проекте необходимо. Студент должен не только уметь применить конкретный способ, но и правильно выбрать именно тот метод и ту технологию, применение которых приведет к достижению оптимального результата именно в данном случае. Для этого нужно владеть большим спектром таких методик, понимать их различие и уместность в той или иной ситуации. Следует учесть также и тот факт, что гуманитарный технолог изначально ограничен в выборе средств воздействия на общественность существующими социальными нормами, корректировка которых возможна, но нарушение недопустимо. Таким образом налагается табу на использование значительного арсенала про207

стейших средств воздействия на отдельного человека и окружающую среду в целом. Мероприятия, проводимые в рамках реализации аттестационного проекта, должны соответствовать нормам этики, права и т. д., что также будет приниматься во внимание при общей оценке аттестационного проекта. Таким образом, написание, внедрение и защита аттестационного проекта позволят отследить уровень овладения студентами базовыми компетенциями настоящего модуля. Объем текста аттестационного проекта — в среднем 30 страниц. По желанию автора к сочинению могут прилагаться приложения, которые не являются частью основного текста. Их объем не должен превышать 40 страниц. Текст набирается на компьютере в редакторе Microsoft Word, шрифт Times New Roman (Calibri), кегль 14, интервал 1,5. В сносках допускается использование уменьшенных (не менее 9 кегля) шрифтов и интервалов. Ширина полей: левое — 20 мм (+ поле для переплета), правое — 10 мм, верхнее и нижнее — 20 мм. Нумерация страниц проставляется в правом верхнем углу. Иные колонтитулы не допускаются. Текст распечатывается на листах формата А4 с одной стороны. После титульного листа (Прил. 1) следует содержание (оглавление) с точным наименованием всех разделов и указанием номеров страниц. В тексте обязательно грамотное оформление ссылок и списка использованных источников и литературы (Прил. 2). Аттестационный проект в окончательном виде должна быть представлен руководителю модуля не позднее чем за 7 дней до защиты. Рецензентом по проекту, как правило, выступает представитель субъекта, для которого выполнялся проект. Если это невозможно, руководитель модуля назначает рецензента по своему усмотрению. Защита проекта проходит публично, на нее приглашаются руководитель дипломной работы и рецензент, присутствовать могут все желающие. Оценочная комиссия формируется из преподавателей — членов авторского коллектива настоящего модуля. Процедура защиты дипломной работы включает выступление студента и ответы на вопросы членов комиссии. Время для представления аттестационного проекта — 5 минут. Во вступительной речи студент: – определяет цели и задачи проекта; 208

дает характеристику субъекта, для которого разрабатывался проект; – кратко описывает методы и технологии, использованные в проекте; – выдвигает и обосновывает мероприятия коммуникационной кампании; – представляет ее результаты. После вступительной речи студент отвечает на вопросы комиссии. Далее слово предоставляется рецензенту, при его отсутствии оглашается письменный отзыв. Студент отвечает на прозвучавшие вопросы и замечания. –

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Федеральное агентство по образованию Российской Федерации Государственное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена» Образовательный модуль «Технологии общественной коммуникации»

________________________________________________ название работы

Аттестационный проект студента (ки) __ курса очного (заочного) отделения ФИО Научный руководитель должность, звание ФИО Санкт-Петербург — год 209

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Оформление ссылок В аттестационных проектах возможно использование одного из трех видов ссылок. При постраничной ссылке ее текст дается внизу страницы (допустим перенос части текста на следующую страницу), а нумерация начинается на каждой странице с 1. При концевой ссылке ее текст дается в конце работы (раздела) при сквозной нумерации через всю работу (раздел). При внутритекстовой ссылке в квадратных скобках указывается номер, присвоенный источнику в списке использованной литературы, и номер страницы. Авторский коллектив настоящего модуля рекомендуется использовать постраничные ссылки. Описания источника в ссылках и в списке использованной литературы в основных моментах совпадают. Различия касаются страниц (так называемые области физической характеристики) и последующих данных (факультативных элементов описания). При ссылках указываются страницы, на которых в первоисточнике располагаются заимствованные материалы, последующие данные не указываются вовсе. В итоговом списке указывается общий объем источника (если таковой может быть указан) и приводятся дополнительные характеристики. 1. Описание книги одного автора: Ульяновский, А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы [Текст] / А. В. Ульяновский — СПб.: Питер, 2005. — 544 с.: илл. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). 2. Описание книги двух, трех авторов. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски [Текст] / Н. Тесакова, В. Тесаков. — СПб.: Питер, 2004. — 267 с.: илл. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). 3. Описание книги четырех и более авторов. Самое главное в PR [Текст] / Перевод с англ. / У. Аги [и др. ] — СПб.: Питер, 2004. — 560 с.: илл. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). 4. Описание составной части книги, сборника. Каверина, Е. А. Организация и проведение коммуникативных кампаний вуза. Опыт и технологии коммуникативной деятельности РГПУ им. А. И. Герцена / Е. А. Каверина // Связи с общественностью высшего учебного заведения: Материалы Первой межрегиональной научнопрактической конференции (Санкт-Петербург, 16–17 марта 2005 г.). 210

[Текст] / Пред. редколлегии С. А. Гончаров. — СПб.: Астерион, 2005. — С. 23–33. 5. Описание статьи из журнала. Дорский, А. Еще раз об авторском праве [Текст] / А. Дорский // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2005. — № 2 (39). — С. 16–19.

Аналогичным образом оформляется библиографическое описание при использовании большинства других видов источников. Помимо текста выделяются следующие классы материалов: видеозапись, звукозапись, комплект, мультимедиа, рукопись, электронный ресурс. При ссылке на электронный ресурс, находящийся в сети Интернет, необходимо полное указание адреса электронной страницы.

211

ТЕХНОЛОГИИ ОБЩЕСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ Учебно-методический комплекс

Редактор Н. П. Дралова Бильд-редактор Л. А. Овчинникова Подписано в печать 10.12.2007. Формат 60 × 841/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Объем 13,25 уч.-изд. л. 13,25 усл. печ. л. Тираж 500 экз. Заказ № 379 Издательство РГПУ им. А. И. Герцена. 191186, С.-Петербург, наб. р. Мойки, 48 Типография РГПУ. 191186, С.-Петербург, наб. р. Мойки, 48