Маркетинг: Практикум по курсу

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОУВПО УДМУРТСКИЙ ГОСУНИВЕРСИТЕТ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

А.М.Макаров ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ "МАРКЕТИНГ"

Ижевск 2004

2

ВВЕДЕНИЕ Практикум предназначен для проведения практических занятий со студентами экономических специальностей дневной формы обучения. В практикум входят три 3 вида заданий: девять заданий по разработке комплекса маркетинга на определенном товарном рынке (выполняются преимущественно во внеаудиторное время, в аудитории осуществляется инструктаж и отчетность);

задачи по основным темам

курса; деловые ситуации, предназначенные для разбора в аудитории. Концепция пособия - освоение основных методов маркетинга в ходе их практического применения в конкретной рыночной ситуации. Выполнение заданий осуществляется в малых группах с последующим индивидуальным контролем. Порядок выполнения заданий: 1. Студенты объединяются в малые группы по 6-10 человек. Группа должна сохранять свой состав в течение всего курса. Отчеты

по заданиям подаются от

группы. 2. Группа самостоятельно определяет, от имени какого хозяйствующего субъекта (предприятия торговли, промышленного предприятия и т.д.) и для какого рынка будут выполняться задания. Этот хозяйствующий субъект может быть как реальным, так и вымышленным. 3. Группа выполняет задания в соответствии с требованиями, изложенными ниже. На каждом занятии в соответствии с учебным графиком сдается отчет. Выделяется 2 вида отчетов - промежуточный и комплексный. За время изучения курса сдается 3 комплексных отчета - первый по заданиям 1-2; второй по заданиям 3-4 и третий по заданиям 5-9. Отчеты на остальных занятиях служат для промежуточного контроля. Комплексные отчеты оформляются в соответствии с требованиями, оцениваются по 5-балльной шкале и учитываются при выставлении экзаменационной оценки. ЗАДАНИЯ Задание 1. Выбор и описание объекта исследования

3

Выберите предприятие (часть крупного предприятия) и одну из его товарных групп, по которым будут выполняться практические задания, с учетом следующих требований: • предприятие

должно

вести

самостоятельную

коммерческую

деятельность на рынке; • его размеры должны быть обозримыми, а товар – достаточно понятным для выполняющих задание; • участники

вашей

подгруппы

должны

иметь

представление

о

деятельности предприятия, возможность получать информацию о нем; • желательно также, чтобы предприятие не находилось в безнадежно кризисном состоянии и имело перспективы для развития. Определите ключевые характеристики предприятия. По предприятию в целом: состав групп влияния; структуру хозяйственного портфеля; структуру ресурсов; тип миссии (рыночная, социальная, производственная); тип вектора интересов (развитие, выживание, исчерпание); стадию жизненного цикла организации (зарождение, рост, зрелость, распад). По выбранной товарной группе: тип продукта; тип технологии (массовая, серийная, единичная); тип бизнеса (товарный, под заказ, системный, комплектация);

тип

конкурентной

стратегии

(виолент,

патиент,

эксплерент,

коммутант); конкурентное положение на рынке (лидер, сильная позиция, слабая позиция, аутсайдер). Определите ключевые характеристики рынка, на котором продается выбранный товар (товарная группа) предприятия: товарные, географические и субъектные границы, стадию жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, деградация), тип потребителей, структуру конкуренции (монополия, олигополия, чистая

конкуренция,

монополистическая

конкуренция),

структуру

каналов

распределения, стадию конъюнктурного цикла (кризис, депрессия, оживление, рост); цикличность спроса. Определите, какие характеристики и тренды макросреды оказывают наиболее сильное влияние на деятельность предприятия и в чем оно заключается. Учесть при анализе: структуру экономики, равномерность развития отраслей и регионов; динамику ВВП (спад, стагнация, оживление, рост); валютно-курсовую, налоговую и

4

денежную политику; степень внешней открытости и характер внешнеэкономического обмена; уровень политической стабильности, уровень совершенства государственных и общественных институтов, наличие и влияние демографических волн, социальную структуру и степень расслоения общества, характер климата, географическое расположение, наличие и ценность природных ресурсов. Содержание отчета по заданию: • название, год создания, ОПФ предприятия, его адрес, основные товарные группы; • название выбранной товарной группы, ГОСТы и ТУ, регламентирующие производство товара; • описание ключевых характеристик предприятия с обоснованием; • описание ключевых характеристик рынка с обоснованием; • описание влияния ключевых характеристик макросреды. Источники: учебное пособие (с. 17-49; с. 160-172; с. 203-209); Приложение 1 к практикуму; источники №№7-12 из электронной хрестоматии). Задание 2. Формирование гипотез о маркетинговых проблемах предприятия и путях их решения Определите наиболее существенные проблемы предприятия, связанные с маркетинговой деятельностью, и предполагаемые наиболее эффективные пути их решения. Для этого проанализируйте, какие проблемы и решения наиболее вероятны для тех ключевых характеристик ситуации, в которой находится предприятие. Рекомендуется также (при возможности) обсудить эту тему с сотрудниками предприятия, провести наблюдение за торговыми точками, где продается продукция предприятия, собрать информацию о предприятии в СМИ и Интернет. Содержание отчета по заданию: • таблица с ключевыми характеристиками ситуации и вытекающими из них вероятными проблемами и решениями (форма таблицы в Приложении 2); • описание основных проблем и причин их возникновения с обоснованием их

приоритетности

Приложении 2);

(использовать

схему

проблемной

ситуации

в

5

• графическая модель проблемной ситуации; • описание основных предполагаемых путей развития маркетинговой деятельности предприятия с обоснованием их целесообразности. Источники: учебное пособие (с. 25-27; с. 28-49; с.115; с. 203-209); Приложение 1 к практикуму; источники №№7-12, №23 из электронной хрестоматии). Задание 3. Планирование сбора маркетинговой информации Составить в соответствии с требованиями методический план для сбора маркетинговой информации, определив исследуемые факторы и характеристики ситуации, методы сбора данных и источники информации, а также формы представления результатов. Предусмотреть в методическом плане исследование эффективности выпускаемой продукции, исследование потребителей (сегменты рынка, их требования к продукту и характеристики), привлекательности рынков (объем рынка, степень насыщенности, реальные и прогнозируемые темпы роста, соотношение входных и выходных барьеров), конкурентоспособности продукции предприятия на рынке (соответствие продукции предприятия и конкурентов требованиям рынка, сильные и слабые места предприятия). Разработать методику анализа эффективности имеющегося ассортимента для предприятия,

план

наблюдения

за

торговой

сетью,

план

фокус-группы

с

потребителями, план массового опроса потребителей, план эксперимента, план сбора информации в СМИ и Интернет. Разработать бланк наблюдения и анкету для опроса потребителей. Содержание отчета по заданию: • таблица с методическим планом сбора информации (форму таблицы см. Приложение 2); • планы анализа эффективности ассортимента, наблюдения, фокус-групы, массового опроса, эксперимента, сбора информации в СМИ и Интернет; • бланк наблюдения; • анкета для опроса потребителей (не менее 15 вопросов). Источники: учебное пособие (с. 78-112; с. 113-121); электронное учебное пособие, глава 3; источники №№ 14-22 в электронной хрестоматии.

6

Задание 4. Сбор и обработка маркетинговой информации Провести анализ статистики продаж (АВС-анализ ассортимента по выручке, прибыли,

покрытию

использования

затрат;

дефицитных

ранжирование ресурсов;

ассортимента

анализ

связей

по

между

эффективности товарами

по

потребительскому спросу); если для такого анализа нет данных, решить задачи №№ 9,10 из этого практикума. Провести фокус-группу, наблюдение за торговой сетью, сбор информации в СМИ и Интернет. Уточнить план опроса потребителей и доработать анкету. Провести опрос потребителей (не менее 30 единиц). Обработать полученные результаты: выделить наиболее эффективные и неэффективные позиции в ассортименте; составить ассортиментную карту рынка и сделать выводы; провести сегментирование «по требованиям» и сделать выводы; сформировать модель потребительского поведения; сделать прогноз динамики рынка; провести

оценку

конкурентоспособности

продукта

предприятия

в

разрезе

характеристик. Сделать

выводы

о

маркетинговых

проблемах

предприятия,

путях

и

мероприятиях для их решения. Содержание отчета по заданию: • результаты анализа статистики продаж; • обработанный протокол фокус-группы; • результаты наблюдения за торговой сетью; • результаты сбора информации в СМИ и Интернет; • обобщенные результаты опроса потребителей (вопрос, варианты ответов, доля каждого варианта); • список эффективных и неэффективных позиций в ассортименте; • ассортиментная карта рынка с выводами; • описание различающихся по требованиям к товару потребительских сегментов с выводами; • модель поведения потребителей; • прогноз привлекательности рынка;

7

• конкурентоспособность продукта в разрезе характеристик, анализ сильных и слабых мест; • общие выводы о подтвержденных исследованиями проблемах предприятия и путях его развития. Источники: учебное пособие (с. 78-112; с. 113-121); электронное учебное пособие, глава 3; источники №№ 14-22 из электронной хрестоматии. Задание 5. Формирование маркетинговых стратегий Сформировать стратегическую цель предприятия, его видение и миссию. Определить и обосновать целевой рынок предприятия. На основе модели И.Ансофа составить перечень направлений стратегического развития. С помощью модели М.Портера выбрать стратегию конкуренции. Выбрать и обосновать вариант позиционирования предприятия. Содержание отчета по заданию: • обоснование видения и стратегических целей предприятия; • описание и обоснование целевого рынка предприятия; • перечень возможных товарно-рыночных направлений стратегического развития предприятия, упорядоченных по снижению целесообразности; • определение и обоснование конкурентной стратегии предприятия; • определение и обоснование варианта позиционирования предприятия. Источники: учебное пособие (с. 122-131); источники №№24-26, №№41-42 из электронной хрестоматии. Задание 6. Совершенствование продуктов и ассортимента предприятия Провести мозговой штурм с целью поиска идей по совершенствованию продукции предприятия (в качестве основы использовать модель в Приложении 3). Отобрать из этих идей, и идей, полученных в ходе анализа ситуации (задания 1-4) наиболее перспективные с учетом критериев селекции (рыночная перспективность, техническая реализуемость, соответствие стратегии предприятия, соответствие законам). Предложить способы тестирования этих идей. Предложить мероприятия по расширению и сужению ассортимента.

8

Содержание отчета по заданию: • протокол мозгового штурма; • список и обоснование наиболее перспективных усовершенствований продукции; • методы тестирования предложенных идей; • предложения по ассортименту. Источники: учебное пособие (с. 50-56); источники №№ 28-29, №41 из электронной хрестоматии. Задание 7. Установление цены и формирование ценовых условий Установить цену на один из товаров предприятия: определить основную цель ценообразования, краткосрочную и долгосрочную нижние границы цены, зависимость себестоимости от объемов выпуска, верхнюю границу цены, конкурентную стратегию ценообразования.

Разработать

метод

для

оценки

реакции

спроса

на

цену.

Проанализировать факторы эластичности спроса по цене и сделать выводы об эластичности спроса при повышении и понижении цены на товар. Продумать возможности

для

ассортиментной

и

психологической

корректировки

цены.

Предложить систему скидок и наценок к базовой цене в зависимости от условий поставки и платежа. Содержание отчета по заданию: • определение и обоснование цели ценообразования, нижних границ цены, зависимости себестоимости единицы товара от объемов выпуска, верхней границы

цены,

конкурентной

стратегии

ценообразования

и

соответствующей ей цены; • описание и обоснование метода исследования реакции спроса на цену; • анализ факторов эластичности и выводы о реакции спроса на повышение и понижение цен; • предложения по ассортиментному и психологическому ценообразованию с обоснованием; • описание и обоснование системы скидок и надбавок к базовой цене.

9

Источники: учебное пособие (с. 56-62; с. 137-140; с. 187-189); источники №№ 28, 42 из электронной хрестоматии. Задание 8. Разработка программы распределения и продвижения продукции предприятия Провести мозговой штурм по поводу возможных каналов сбыта и распределения товара, выбрать наиболее интересные варианты, проанализировать их преимущества и недостатки для предприятия. Предложить способы для привлечения посредников к сотрудничеству и обеспечения управляемости каналов распределения. С

учетом

стратегии

позиционирования

определить

целевые

группы

коммуникации и цели по отношению к ним. Определить наиболее целесообразные виды коммуникации (реклама, ПР, стимулирование сбыта, персональная продажа). Разработать принципиальные положения по содержанию и форме коммуникационных обращений.

Отобрать 3-4 наиболее эффективных вида носителей маркетинговых

коммуникаций. Собрать информацию о расценках и аудитории 3-4 телеканалов или газет в г.Ижевске, провести расчет эффективности размещения рекламы в них. Разработать график коммуникационной компании. Содержание отчета по заданию: • описание и обоснование 3-4 новых каналов сбыта; • описание и обоснование 3-4 предложений по привлечению посредников, 34 предложений по обеспечению управляемости каналами распределения; • описание и обоснование целевых групп коммуникации и целей по отношению к ним; • описание и обоснование видов коммуникации, содержания и формы коммуникационных обращений; • определение и обоснование 3 наиболее эффективных видов носителей маркетинговой коммуникации; • расчет эффективности 3-4 носителей рекламы (телеканалов или газет) г. Ижевска по методу «тысячных цен»; • график коммуникационной компании и его обоснование.

10

Источники: учебное пособие (с. 62-78); источники №№ 30-38, №41 и электронной хрестоматии. Задание 9. Совершенствование управления маркетингом на предприятии Разработать список функций маркетинговой службы предприятия и ее организационную

структуру,

способы

интеграции

службы

в

деятельность

предприятия, схему маркетинговой информационной системы. Разработать методы планирования,

контроля

и

стимулирования

работников

службы

маркетинга.

Предложить процедуры контроля маркетинговых результатов и процессов. Содержание отчета по заданию: • описание и обоснование организационной структуры и функций службы маркетинга; • органиграмма маркетинговой деятельности предприятия в форме ЛКРО; • описание

и

обоснование

методов

планирования,

контроля

и

стимулирования деятельности маркетинговой службы; • описание и обоснование методов контроля маркетинговых результатов и процессов. Источники: учебное пособие (с. 7-16; с. 142-154); главы 7 и 8 электронного учебного пособия; источники №№ 39,41 из электронной хрестоматии. ЗАДАЧИ Задача №1.

Анализ рыночной ситуации на базе модели конкретизации

потребности Проанализировать причины резкого сокращения сбыта черно-белых телевизоров на рынке РФ за период 1992-1998 года. Причины перечислить на базе модели конкретизации потребности. Для каждого этапа модели привести не менее 3-4 причин. Указать, какие факторы влияют на сбыт данного товара на каждом этапе модели, как изменилась ситуация на рынке в разрезе этих факторов за указанный период, как изменения отразились на сбыте товара, что можно было предпринять для исправления ситуации.

11

Задача №2 Расчет объемных показателей и насыщения рынка. На территории рынка было произведено за период 1 млн. дал. безалкогольных напитков. Остатки на начало периода у производителей и в торговле составляли 100000 дал. Ввоз из-за пределов рынка составил 750000 дал. Вывоз за пределы рынка - 100000 дал. Средняя цена реализации - 3 д.е. за литр. Остатки на конец периода - 150000 дал. Численность потребителей на рынке - 1,5 млн. человек. По оценкам экспертов, при существующих доходах и уровне цен можно обеспечить реализацию и потребление в количестве 12 литров в среднем на 1 потребителя за период, а достигнутый в развитых странах уровень составляет 100 литров. За прошлый период было реализовано 1,2 млн.дал. напитков при средней цене 2,5 д.е. за литр. Необходимо определить: -

текущий объем рынка в натуральном и стоимостном выражении

-

потенциал рынка в натуральном и стоимостном выражении

-

мощность рынка в натуральном выражении

-

Насыщение рынка по потенциалу и по мощности

-

динамику объема и насыщения рынка.

Сделать

выводы

о

состоянии

рынка,

краткосрочных

и

долгосрочных

перспективах развития. Задача №3 Прогноз объема рынка На рынке проживает 400 тыс.семей. Количество легковых автомобилей в эксплуатации - 120000. Средний срок службы - 8 лет. Количество автомобилей на 100 семей в регионе-аналоге - 60. Прогнозируемый срок достижения сопоставимого парка на рынке - 5 лет. Определить объем рынка на ближайший год, исходя из того, что средний срок службы, количество семей не претерпят существенных изменений, а прирост будет идти равномерными темпами. Задача №4 Прогноз объема рынка

12

Расходы на продукт составляют 15% к остаточному доходу населения. По прогнозам доходы населения вырастут в следующем периоде на 10%, стоимость прожиточного минимума возрастет на 20%. На сколько изменится объем рынка в денежном выражении? Задача №5 Сегментирование рынка зубных паст Составить матрицу, описывающую рынок зубных паст, в системе 2-х координат: а)

назначение;

б)

престижность/качество.

Определить

наиболее

распространенные позиции (3-4). Определить потенциально интересные с точки зрения роста продаж позиции. Задача №6. Сегментирование рынка хлебопродуктов по товарному методу Выделить сегменты, существующие на

рынке хлебопродуктов г. Ижевска.

Составить список из 15-20 наиболее представленных на рынке и наиболее "особых" видов и сортов. Сгруппировать их в 3-4 группы (не более!) по степени схожести по качеству, ценам, условиям реализации. Определить преимущества и недостатки каждой группы. Определить требования и возможности покупателей каждой группы. Составить карту рынка хлебо-булочных изделий г.Ижевска в системе координат: назначение и состав (например, рядовой хлеб, хлеб с вкусовыми добавками, ориентированный на здоровый образ жизни и др.) и класс по цене- качеству (массовый, выше среднего, высокий и др.). 1.

Для каждого квадрата карты указать наиболее типичные сорта, продаваемые

на рынке города 2.

Выявить наиболее популярные направления, указать из преимущества -

недостатки, требования потребителя 3.

Выявить пустующие направления, проанализировать их перспективность,

возможные требования потребителя Задача№7. Расчет результатов эксперимента

13

После проведения экспериментальной рекламной кампании по ТВ среднее потребление продукта на 1 потребителя в месяц изменилось следующим образом: -

среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось с 400 грамм до 420 грамм

-

среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с 410 грамм до 460 грамм

Информация получена с помощью проведения опроса до и после рекламы по репрезентативной выборке. Провести расчет, как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом. Какие результаты были бы получены, если бы эксперимент проходил по типу ЕВА? По типу ЕА-СА? Объяснить различия. Задача №8. Применение методов обработки данных С целью изучения рынка телевизоров проведен опрос 400 потребителей методом личного интервью. Описать применение методов обработки данных на базе собранной информации (не менее 10 примеров описательного анализа, 5 примеров анализа зависимостей и взаимосвязей). Задача - выявить отношение потребителей к телевизору марки "Х", оценка объема рынка, оценка спроса на телевизор марки "Х", выявление направлений совершенствования маркетинга, анализ наличия сегментов, их требований и перспектив. Основные вопросы анкеты: 1.

Сколько телевизоров у Вас дома (указать число)

2.

Название, марка (вписать)

3.

Срок службы (лет)

4.

Намерены ли приобрести в ближайшее время новый телевизор (да/нет).

5.

Если намерены, то какой (марка, модель - вписать)

6.

Как влияют на Ваш выбор следующие характеристики (поставьте оценку по

5-балльной шкале, 5- высший балл, 1- совершенно не влияет) -

цена

-

качество

-

престиж

14

7.

Оцените телевизор марки "Х" по следующим характеристикам

(пятибалльная шкала, 5 - высшая оценка) -

цена

-

качество

-

престиж

8.

Купили бы Вы такой телевизор (наверняка, скорее всего да, скорее нет,

точно нет - нужное подчеркнуть) 9.

Ваш пол (мужской/женский)

10. Уровень доходов на 1 члена семьи в месяц (до 1000, от 1000 до 3000, более 3000 рублей) 11. Профессия (вписать) Задача №9. Анализ сбытовых результатов продуктов Производственная программа предприятия включает 5 видов продуктов. Данные по товарам в таблице. Определить убыточные продукты: а) на базе показателя прибыли б) на базе показателя покрытия затрат Рассчитать прибыль после очистки программы по каждому варианту. Сделать выводы. Продукты

Цена за шт, д.е.

Условно

Реализовано

переменные затраты период, шт. на штуку, д.е. 1

25

20

200

2

15

10

500

3

30

28

200

4

40

35

300

5

15

16

100

Доля условно-постоянных затрат в себестоимости- 25% Задача №10. Анализ программы с помощью АВС - метода

за

15

Предприятие выпускает 4 варианта однородной продукции. Информация о результатах в таблице. Необходимо: 1. Построить графики АВС - анализа: -

мощность/сбыт

-

мощность/ покрытие затрат

-

число покупателей/ сбыт

2. Провести анализ -

наличие и последствия концентрации результатов и/или затрат на каком-

либо продукте -

наличие групп А, В, С

-

сравнительная эффективность использования ресурсов и различия в

эффективности между продуктами 3.

По результатам анализа сделать предложения для повышения прибыли,

сбыта и уменьшения риска Код продукта

Цена за шт.

Переменные

Объем сбыта, Мощность

затраты на шт.

шт.

на Число

программу

покупателей

выпуска, мин.

110

38

36

20000

28800

28

115

40

40

43000

17300

8

118

63

62

6000

46000

32

100

50

43

19000

23000

12

Задача №11. Расчет оптимального сбыта и цен для предприятия-монополиста Функция цена-сбыт монополиста: р=5-0.25*х / Функция затрат К=2+0.5*х Определить объемы сбыта в штуках и цены, при которых монополист получает: а) максимум прибыли б) максимум дохода Как изменится объем реализации в штуках, при котором предприятие получает максимальную прибыль (возрастет или уменьшится) если: а)

ситуация

со

неплатежеспособность)

сбытом

ухудшится

(насыщение,

конкуренция,

16

б) Постоянные затраты вырастут на 3 единицы в) Переменные затраты вырастут на 0.5 единиц. Сделать выводы. Задача №12. Дифференцирование цен предприятия-монополиста Предприятие-монополист работает на рынке с функцией цена-сбыт: х=34-0.3*р Функция общих затрат: К=100+40*х Предприятие может поделить рынок на 2 сегмента со следующими функциями цена-сбыт: р1= 180-10*х1

р2=80-5*х2

Функция затрат остается постоянной. Выгодно ли дифференцирование с точки зрения роста прибыли? На сколько возрастет (уменьшится) прибыль при дифференцировании? Задача № 13. Определение оптимального размера скидок за объем поставки Предприятие разрабатывает систему скидок за величину заказа. Цена единицы продукта составляет 10 д.е. Общий годовой объем закупок 1 покупателя составляет 100000 штук. Величина калькуляционного процента- 10% в год. Затраты, связанные с осуществлением 1 заказа у продавца- 5000 д.е. Покупатель заказывает партиями по 10000 шт, стремясь к оптимальной величине заказа. Прибыль штучная- 2 д.е. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 20000 шт. за 1 раз, и при этом продавец тоже не был в убытке? (Учесть только изменение затрат, связанных с заказом у продавца и покупателя). Задача №14. Выбор носителей для размещения рекламы. Для рекламы пищевого продукта необходимо сделать выбор носителей рекламы. Целевая группа рекламы - в основном женщины с средними и высокими доходами, проживающие в крупных и средних городах, работающие. Есть выбор из 5 журналов. Данные по аудитории и ценам представлены в таблице. Бюджет

17

рекламы- 2 млн. д.е. Необходимо выбрать 2 журнала. Минимальное количество размещений в каждом- 4 раза. Выбрать журналы по критерию тысячных цен, указать количество размещений в каждом из них. Журнал Аудитория,

% мужчин

тыс.чел

%

лиц

высокими

с Цена

за

и страничное

средними

рекламное

доходами

обращение, тыс.д.е.

1

100

30

50

20

2

1100

45

50

60

3

2000

70

90

80

4

4000

35

10

100

5

500

10

60

60

Задача №15. Выбор методов стимулирования С целью быстрого получения денежных средств организация проводит стимулирование сбыта. Необходимо сделать выбор из следующих вариантов: 1.

Снижение цены на 20% и информирование об этом в СМИ (стоимость

20000 д.е.). Данный вариант способен увеличить объем продаж в натуральном выражении в 1.5 раза. 2.

Розыгрыш лотереи (призовой фонд 40000 д.е., задействование СМИ 30000

д.е.). Возможен рост продаж на 20% Исходный объем продаж за период 100000 единиц по цене 10 д.е. Какой вариант стимулирования выгодней с точки зрения дохода за вычетом потраченных средств? Задача №16. продажи.

Определение формы оплаты и вида работников персональной

18

Организация формирует кадровую политику в области внешней продажи. Существует 2 возможных варианта - набор торговых агентов (обычная оплата 1500 д.е. в месяц плюс 0.2% с объема реализации) и привлечение торговых представителей (без твердой оплаты, 3% от объемов реализации). При каких объемах реализации в месяц предпочтительнее с точки зрения минимизации выплат работникам первый вариант, при каких - второй? ДЕЛОВЫЕ СИТУАЦИИ Формирование маркетинговой стратегии и тактики ОАО «Мебель» ПРЕДПРИЯТИЕ ОАО «Мебель» основано в 1961 году. Является градообразующим предприятием небольшого города (население 30 тыс. человек) расположенного в Московской области. В 80-е годы было базовым предприятием ПО, куда входило 60 мебельных фабрик. Основные виды продукции в начале 90-х: корпусная мебель (стенки, спальни, детские, офисная мебель, кухни); облицовочные пленки; пружинные блоки; мягкая мебель; шпон и фанера; древесно-стружечные плиты. Основной объем продаж приходился на корпусную мебель (около 90%). В 1992 предприятие акционировалось, была создана служба маркетинга. В 1995 году началось обновление производства. В основу реконструкции положен принцип технологической специализации, где каждый участок производства выполняет свою конкретную технологическую операцию, доводя ее до совершенства. В результате проведенной реструктуризации производства на предприятии было создано современное, гибкое, высокомеханизированное производство с законченным циклом, начиная от раскроя материалов до отгрузки мебели. Производства корпусной мебели, облицовочной пленки и пружинных блоков имеют высокий технологический уровень, остальные производства – пока сравнительно низкий. В мае 1995 года началось внедрение комплексной автоматизированной системы управления, которая позволила объединить в единое информационное пространство все подразделения независимо от их территориальной расположенности и вида деятельности. В апреле 1996 года была начата работа по смене ассортимента. При обновлении ассортимента был применен новый подход к конструированию мебели - внедрения модуля. "Модульный принцип" позволяет покупателю компоновать мебель по своему вкусу и возможностям, меняя соотношение размеров, дизайн и т.д. Повысило привлекательность и применение новых текстур: под грушу, розовую березу, итальянский орех, старый дуб, а также использование итальянских фасадов. К концу 1998 года предприятие почти полностью обновило ассортимент выпускаемой продукции. В настоящее время 30% от общего объема продаж приходится на производимые в компании спальни. Освоено производство набора офисной мебели, большим спросом пользуется наборы для детских комнат. С 1997 года компания ежегодно увеличивает свои обороты на 20-25% . По корпусной мебели его относительная доля российского рынка находится в пределах 100% (предприятие входит в пятерку ведущих производителей России), по остальным направлениям мала. Создана компания по управлению региональными торговыми представительствами. Эта сеть (12 представительств, которые работают в 70 регионах России и СНГ) формировалась с лета 1996 года, причем уникальный опыт ее формирования позволяет комбинату чувствовать себя в данном вопросе весьма уверенно. Одним из удачных структурных преобразований стал перевод управления качеством из службы производства в службу продаж. Появились независимые контрольные сборки.

19

В настоящее время на предприятии работает 2709 человек. Средняя заработная плата сотрудников на сентябрь 2003 года составляет 8084 руб. (без учета заработной платы менеджеров среднего и высшего звена), что на 23,5% выше среднего уровня заработной платы по Московской области. В рамках работ по обновлению производства ДСП ведутся монтажные работы II очереди завода, общая стоимость оборудования которого составляет 10,2 млн. евро. За 9 месяцев этого года выпущено более 66,5 тыс. м3 ДСП, по сравнению с соответствующим периодом 2002 г. рост составил 20,8%. Продолжается строительство Центрального склада готовой продукции, часть площадей которого уже задействованы в работе. Предприятие выпускает спальни (9 набора), гостиные (4 набора), набор детской мебели, набор мебели в прихожую, 4 набора офисной мебели, гостиные группы и предметы домашнего офиса. Ориентировочные цены у дилеров: журнальный стол в пределах 3 тыс.руб., шкафы 4-7 тыс. руб., кровати 6-9 тыс., стол руководителя 12 тыс. руб. ОАО «Мебель» продолжает работу по обновлению своих мебельных коллекций. В 2003 году компания запустила в массовое производство новый модульный набор мебели для гостиной "Квадро". Впервые он был представлен потенциальным покупателям на Международной мебельной выставке в Кельне (Германия), которая проходила в начале этого года. 29 апреля 2003 года в состав ОАО "Мебель" вошла Европейская мебельная компания, расположенная в г. Балаково Саратовской области. Покупка имущественного комплекса ЗАО "ЕМК" является частью стратегии компании. Производственные мощности ЗАО "ЕМК" позволяют ОАО "Мебель" расширить ассортиментную линейку, увеличив общий объем выпускаемой продукции на 50%, и осуществить свои долгосрочные планы по оптимизации своей торговой сети, усилению своих позиций в качестве дистрибьютора мебели. Рост качества позволил всерьез думать о выходе на средний класс покупателей. Среди прочего предприятие анализирует возможность освоения производства кухонных наборов для этой группы потребителей. Современная миссия предприятия - наилучшим образом удовлетворять потребности покупателей в России и странах ближнего зарубежья в высококачественной корпусной мебели для дома и офиса. РЫНОК 1998 год По данным Ассоциации производителей мебели, общий объем мебельного производства в стране в 1998 году составил чуть меньше 1 млрд долларов. На Москву, Московскую область и СанктПетербург приходится более 30% всего мебельного производства. Эти же регионы, а также крупные сибирские и уральские города являются основными потребителями мебельной продукции. Как и во всем мире, львиная доля продукции, около 80%, изготавливается из древесно -стружечных плит. Полностью из массива дерева делают не более 1% всей мебели. Около 20% мебели в нашей стране производится с фасадными элементами из натурального дерева. При одном и том же дизайне мебель из массива в среднем на 20-30% дороже, чем из ДСП. Причем наша мебель из натурального дерева дешевле импортной в среднем в полтора-два раза. По оценкам производителей, около 95% массового отечественного производства мебели ориентировано на дешевую и среднюю ценовые ниши. Средний уровень цен лежит в диапазоне от 500 до 1000 долларов за комплект корпусной мебели (кухня, спальня, прихожая и проч.) и от 400 до 700 долларов за мягкую мебель. Потребление мебели в 1998 году в РФ составило около 10 долларов на человека (в западноевропейских странах около 150-200 долларов на человека) По оценке почетного президента Российской ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Феликса Линера, бывших советских предприятий, которые и теперь находятся в стабильно рентабельном состоянии, не больше дюжины. Три из них «Шатура», «Москомплектмебель» и «Электрогорскмебель» - обеспечивают около 25% общего объема отечественного производства. Все мебельные фабрики сегодня приватизированы, хозяевами в основном являются трудовые коллективы. Кроме того, в последние годы появляется все больше новых мебельных производителей, захвативших небольшой объем рынка, но имеющих гибкое производство и стабильный сбыт. Как правило, это узкоспециализированные мелкие производства, ориентированные на копирование западного дизайна. При хорошем уровне качества материалов и работ они могут производить вполне конкурентоспособную продукцию. Кризис, безусловно, помог

20

многим мебельным предприятиям увеличить сбыт и загрузить простаивающие мощности. Общий объем производства в первом полугодии этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого вырос в полтора с лишним раза. Однако значительно увеличить обороты и достичь хотя бы 5-10-процентной рентабельности смогли очень немногие, в основном те, кто успел провести масштабные преобразования и занять достаточно прочные позиции на рынке до кризиса. Ключевым преобразованием руководители таких предприятий считают перестройку управления. По словам г-на Линера, отличительная черта этих фирм - умение работать на потребителя. Достижением бывших советских предприятий в ассортиментной политике был отказ от смешанного производства, поскольку технологии создания мягкой и корпусной мебели заметно отличаются и требуют наличия двух самостоятельных бизнес-цепочек. Более того, из-за ограниченности ресурсов большинство производителей корпусной мебели ориентированы на производство только одного вида изделий кухонных комплектов, спальных гарнитуров и т. д. Лишь наиболее продвинутым в управленческом плане предприятиям удается освоить сразу несколько видов корпусной мебели и остаться рентабельными. Например, крупнейшее в стране объединение «Шатура» производит несколько видов корпусной мебели, в том числе офисной. Однако, по словам мебельщиков, никакая рыночно ориентированная ассортиментная политика не была бы эффективной без соответствующего изменения ценовой политики и реструктуризации издержек. В структуре себестоимости около двух третей приходится на затраты на материалы, из которых 70% импортные. Практически весь «внешний вид» изделий - пленки, фурнитура, лаки и т. д. -импортируется, и ни один успешный производитель от импорта пока не отказался, хотя каждый ведет поиски более дешевых отечественных заменителей. По мнению директора мебельного объединения «Шатура» Валентина Зверева, производители имеют массу других возможностей сократить издержки. Но многие эти возможности пока никак не используют. Безусловно, на руку предприятиям сыграло и изменившееся после кризиса отношение торговли к отечественным производителям. Теперь, когда отечественная продукция стала стоить в два-три раза меньше импортной, ко многим нашим производителям крупные магазины «пошли» сами. К тому же практически все преуспевающие фабрики открыли фирменные магазины, через которые сбывают до 80% произведенной мебели. По словам производителей, наличие собственной торговой точки позволяет продавать продукцию с минимальной наценкой, всегда иметь живые деньги и оперативно реагировать на спрос. Как показывает опыт, острая конкурентная борьба между производителями разворачивалась в тех сегментах, где сосредоточивался наибольший спрос. Сначала наблюдался ажиотажный спрос на мягкую мебель, и ее стали делать все. Для производства мягкой мебели не нужно специального оборудования и технологий, поэтому процветает «черный» производитель. «Черные» производители сильно демпингуют, и в какой-то момент они почти вытеснили с рынка многие легальные фабрики. Впрочем, сейчас, по словам производителей, покупатель стал более разборчивым и уже больше интересуется конструкторскими разработками, качеством используемых материалов и самим производителем. Затем последовал бурный рост спроса на кухонную мебель, который поддерживается в относительно стабильном состоянии по сей день. Отчасти этот спрос спровоцировала массовая купля-продажа квартир. Рассказывает директор одного из ведущих предприятий по производству кухонной мебели «Москомплектмебель» Зуфар Расхаматулин: «С советских времен мы годами выпускали два вида кухонной мебели, изменившийся спрос заставил нас работать по-другому: сегодня мы выпускаем около ста сорока различных фасадов кухонной мебели». Два-три года назад еще одним приоритетным направлением стало производство офисной мебели. Ассортимент офисной мебели с учетом всех возможных составных элементов для комплектации офисов в три-четыре раза больше, чем ассортимент бытовой. И если в советские времена крупный производитель выпускал около 15-20 наименований, то сегодня - 250-300. Говорит директор мебельной фабрики «Интерьер» Геннадий Анашкин: «В девяносто шестом - девяносто седьмом годах спрос на офисную мебель достиг уровня девяносто второго года, причем люди перестали хватать что подешевле и подходили к покупке мебели более осмысленно, стараясь по максимуму учитывать свои функциональные потребности. На нашем предприятии рост объемов производства в то время достигал двенадцати-четырнадцати процентов в месяц». По мнению мебельщиков, производство кухонной, офисной и мягкой мебели остается сейчас наиболее перспективным направлением мебельной индустрии. В связи с тем, что не так много людей в нашей

21

стране могут позволить себе иметь отдельные спальни или гостиные, соответствующая мебель производится в ограниченном количестве. Безусловно, облик отечественной мебели за последние годы значительно улучшился: сказались и маркетинговые усилия отдельных производителей, и появление нового оборудования, и открывшиеся возможности копировать европейский дизайн. Ну а по физико-механическим свойствам наши изделия всегда были на уровне зарубежных. Кроме того, по-прежнему существуют производители немассовой мебели - оставшиеся с советских времен неизвестные широкой публике элитные мастерские, которые производят эксклюзивную дорогую мебель в основном из ценных пород дерева. Хотя стоимость такой мебели зачастую превышает цены на эксклюзивный импорт, мастерские загружены заказами на год вперед. Однако в общей массе качество отечественной продукции оставляет желать лучшего. Хотя есть и исключения, например та же «Шатура» или фабрика «Интерьер», о высоком качестве продукции которых неоднократно говорили зарубежные эксперты. Поскольку ручной труд в мебельном производстве сегодня сведен к минимуму и абсолютно все производители работают на импортном оборудовании, определяющими факторами качества являются состав материалов и дизайн. Сейчас практически весь качественный материал импортируется. Куда сложнее для мебельщиков дизайнерская проблема. Сегодня, по словам дизайнеров, все многообразие мебели вокруг - это однообразное многообразие. По сути, ассортимент, функциональные свойства мебели, представленной на рынке, очень скудны, и причина этого - отсутствие определенного стиля потребления, дизайнерской культуры. По мнению специалистов, дизайн бы мог «спасти» и как-то продвинуть отечественную мебельную индустрию, если бы он стал насущной потребностью и дизайнеров, и производителей, и покупателей. Однако российские потребитель и производитель, взращенные на эстетике товарного однообразия и аскетизма, пока не могут сами предъявить высокие требования к товару. По словам известного российского дизайнера Вячеслава Глазычева, должен пройти не один десяток лет, пока бывший советский человек сумеет правильно воспользоваться окружающим содержательным богатством. Специалисты считают, что отечественную мебельную индустрию в ближайшее время блестящие перспективы не ждут. Более или менее успешные производители будут обеспечивать имеющийся ограниченный спрос. При малейшем повышении платежеспособного спроса покупательские предпочтения будут переходить на сторону импорта. Масштабное же возрождение и качественный рывок отрасли возможны лишь при общем изменении экономической ситуации в стране и опережающем развитии дизайна в производстве. 2001 год Емкость рынка мебели В целом емкость рынка мебели в 2001 г. составляет примерно $3,1-3,5 млрд. По данным Центра по развитию мебельной промышленности, основной объем составляет мебель бытовая (75%), доля специальной мебели, в том числе офисной, увеличилась до 24-25% против 19-20% в 1999 г. Это соотношение совпадает с экспертными оценками, поэтому в расчетах емкости рынка мебели принято следующее допущение: доля офисной мебели составляет 20%, бытовой - 80%. Таким образом, в 2001 г. емкость рынка в среднем составляет: офисной мебели $708,8 млн, бытовой $2,4-2,8 млрд. По отношению к 2000 г. темп роста бытовой мебели в среднем составил 13 -17 %, в то время как рынок офисной мебели увеличился на 8 -10%. Официальные данные темпов роста рынка соизмеримы с расчетными, если принять во внимание динамику роста розничных цен на мебель, которая существенно корректирует "красивые" показатели роста, приводимые в отпускных ценах. Так, за 1999 г. цены на различные виды мебели возросли в среднем по стране от 8 до 30%, в 2000 г. - с 8 до 19%. На основании экспертных оценок, максимальные объемы продаж мебели в 2001 г. зафиксированы в Москве и Московской области в среднем 22,5% - 24,5%, в Санкт-Петербурге и области - 16,3% от общих объемов реализации мебели по стране, что подтверждается расчетом. В структуре рынка по направлениям, рынок мебели Москвы составляет в среднем 17,9% потенциальной емкости рынка мебели в целом по стране По данным КОМКОНа, расходы на приобретение мебели являются важной частью бюджета семьи среднего класса. Они составляют примерно 10% ее совокупных потребительских расходов. Российский средний класс отличается высоким уровнем обеспеченности мебелью: 83% семей среднего класса имеют в своих домах (квартирах) мягкую мебель; 75% - кухонную мебель; 62% -

22

корпусную мебель (стенку); 57% - комплект комнатной мебели (гостиную); 56% - журнальный стол; 53% - письменный стол; 50% - спальный гарнитур; 48%-диван; 42% - платяной шкаф; 41 % книжный шкаф (стеллаж); 37% - кресло; 31% - кровать (тахту); 26% - шкаф-купе; 23,5% - комплект детской мебели; 21,5% - мебель со встроенной бытовой техникой; 16,5% - комод; 11% - горку. Вся мебель в семьях среднего класса приобретена за последние 10 лет, более того, 30% - за последние 2 года. За последние 2 года семьями среднего класса было приобретено: шкаф-купе - 62%; мебель со встроенной бытовой техникой - 50%; детская мебель - 39%; мягкая мебель - 38%; комод - 36%; горка - 35%; кухонная мебель - 33%; журнальный столик - 32%; спальный гарнитур-31%; диван-29%; комнатная мебель - 28%; кресло - 26%; стенка (корпусная мебель) - 21%; письменный стол - 20%; кровать (тахта) - 19%; платяной шкаф - 17%; книжный шкаф (стеллаж) - 17%. Для того чтобы оценить перспективные направления на рынке бытовой мебели, необходимо сравнить распределение спроса по товару со структурой потребления среднего класса шестилетней давности, т.е. то, что покупалось за два последних года на замену или не приобреталось ранее. Более 6 лет назад семьями среднего класса было приобретено: · шкаф-купе - 7,5%; мебель со встроенной бытовой техникой 8%; детская мебель- 14,5%; горка - 15,5%; мягкая мебель - 16%; спальный гарнитур-21%; журнальный столик - 22%; кухонная мебель - 24%; диван-29%; комод-29%; кресло - 30%; комнатная мебель - 33%; стенка (корпусная мебель) - 35%; кровать (тахта) - 42%; письменный стол - 43%; платяной шкаф - 46%; книжный шкаф (стеллаж) - 47%. Таким образом, рост по детской мебели составил 2,7 раза, мягкой - 2,4 раза, мебель со встроенной бытовой техникой - 6,3 раза. Но бесспорный лидер - шкафы-купе: за последние 6 лет их стали покупать в 8,3 раза чаще. По - прежнему стабильными остаются следующие направления: · мягкая мебель (во многом по причине ее короткого жизненного цикла); · кухонная мебель; · шкафы-купе. По данным КОМКОНа, за последние 2 года: 32,9% опрашиваемых приобрели мягкую мебель, 26,1% кухню, 14,5% - шкаф-купе. Рынок мебели будет продолжать расти в денежном выражении, за счет среднего и высокого ценовых сегментов. Происходит заметное смещение в сторону импорта. Спрос становится более качественным. Сегодня большая часть мебели, стоящая в домах семей среднего класса и близких к нему групп, произведена в России. Об этом говорит и структура продаж мебели в Москве: мебель отечественного производства составляет примерно 53,9%, Италия - 18,1% и Белоруссия - 13%. Однако менее половины тех, кто собирается купить новую мебель, планирует приобрести российскую. Предпочтительнее оказывается мебель, произведенная в Европе, прежде всего в Италии и Германии. Кстати, продавцы и производители уже зафиксировали прекращение работы импортозамещающих механизмов, а импортный сегмент последние 2 года демонстрирует устойчивый рост. Потенциально рынок мебели далек от насыщения, учитывая, что, по официальной информации Ассоциации мебельной и деревообрабатывающей промышленности, в 2000 г. продажа мебели на одного человека определялась в $10 (по расчетным данным, порядка $14 на человека), в то время как в странах Западной Европы этот показатель составляет более чем $100. 2001 год Пора процветания //Эксперт, #25 (285) от 2 июля 2001 Исследование "Стиль жизни среднего класса" было проведено в апреле этого года. Всего были опрошены 3000 респондентов в 16 городах России с населением свыше 850 тыс. человек. Главным критерием отбора респондентов был уровень дохода на члена семьи. Для Москвы нижняя граница определялась в 150 долларов на человека, для регионов - в 100 долларов. Если исходить из данных Госкомстата, то генеральная совокупность нашего исследования (всех людей, чьи доходы превышают указанную выше границу) составила 23% населения страны, или чуть более 30 млн человек. По совокупности критериев мы можем отнести к собственно среднему классу лишь 7% населения (доходы свыше 250 долларов на человека в семье) и еще 7% (диапазон доходов от 150 до 250 долларов) могут быть названы нижним средним классом. Оставшиеся 9% (диапазон доходов от 100 до 150 долларов) оказались в переходной зоне между средним классом и прочим населением. Рынок мебели продолжает оставаться одним из самых неструктурированных и непрозрачных среди рынков товаров длительного пользования. Оценок рынка мебели, столь же точных, как рынков

23

техники, в природе не существует. Анализируя наши данные и экспертные оценки, можно сделать вывод, что емкость рынка в 2000 году составляла порядка 1,8-2 млрд. долларов. Однако большинство экспертов считают, что в отличие от других этот рынок близок к состоянию насыщения, особенно в верхнем ценовом сегменте. Это легко объясняется тем, что бум на рынке мебели случился позже, чем на остальных. Учитывая это, а также тот факт, что срок службы мебели длиннее, чем техники, можно ожидать, что произойдет некоторое снижение емкости рынка и оно будет длительным. В 2000 году 40% опрошенных нами семей приобретали мебель для дома. Средний размер покупки составил 850 долларов, или 10% годового дохода семьи. В 2001 году количество семей, планирующих приобретать мебель, составляет всего 25%, а размер трат возрастет до 950 долларов. Соответственно, суммарный объем спроса со стороны среднего класса (и близких к нему групп) может снизиться, исключение составит разве что сегмент мягкой мебели, обладающей самым коротким жизненным циклом. На рынке мебели будет заметно смещение структуры спроса в пользу менее обеспеченных потребителей. Если в 2000 году доля групп с доходом 100-250 долларов составляла всего 45%, то в 2001 году она должна увеличиться почти до 65%. Группы с доходом свыше 250 долларов соответственно сократят свою долю, и особенно заметно - самые богатые. Однако расслабляться производителям и продавцам мебели не стоит, именно для этого рынка особенно характерно возрастание суммы денег, выделяемой на покупку предметов интерьера, а это значит, что спрос становится качественнее и его надо будет так же качественно удовлетворить. Но многие ли готовы к этому? На рынке мебели заметно скорее обратное. Сегодня большая часть мебели, стоящая в домах семей среднего класса и близких к нему групп, произведена в России. Однако менее половины тех, кто собирается купить новую мебель, планирует приобрести российскую. Предпочтительнее оказывается мебель, произведенная в Европе, прежде всего в Италии и Германии. Схлопнувшийся было импортный сегмент уже больше года демонстрирует устойчивый рост. 2002 год Европейский институт исследований мебельной промышленности (CSIL, Италия, Милан) представил обзор мебельной промышленности России. По данным CSIL, объем мебельного рынка в 2002 году в России составил 1270 млн. долларов США (в ценах производителей). При этом 18 ведущих Российских производителей мебели контролируют более 40% внутреннего рынка, а тройка лидеров "Шатура", "Электрогорскмебель" и "Мебель Черноземья" - более 20% (соответственно, 10,6%, 6,76% и 3,98%). Торговые сети. Говоря о сетях мебельных магазинов, авторы обзора отмечают, что в настоящее время они развиваются в Москве и Московской области. Лидером в этой области является сеть магазинов "Шатура". Только мебельная компания "Шатура" ведет активную деятельность во всех регионах страны. Согласно данным авторов обзора, в России по итогам 2002 года было около 200 фирменных магазинов, которые продают мебель "Шатуры" (в настоящее время более 300 магазинов). Маркетинг. Большинство российских производителей не проводят никаких маркетинговых исследований. Они не знают портрета своих потребителей, а их продукция не имеет своей собственной ниши. Рекламная политика. Что касается ТВ-рекламы, то наибольшие рекламные бюджеты имеют Шатура и ИКЕА. Крупные мебельные центры также рекламируются на ТВ, но их рекламные бюджеты низки и рекламные компании не анонсируются на телевизионных каналах. Используется спонсорство токшоу и других развлекательных программ: студии обставляются мебелью от конкретных мебельных предприятий. Что касается использования биллбордов, только ИКЕА, "Шатура" и "Фронда" используют имиджевые компоненты в наружной рекламе. Брэндинг. В большинстве, российские потребители чаще всего незнакомы с брэндами производителей зарубежной мебели. Производители кухонь также широко используют рекламу, но, несмотря на их наружную рекламу, они, также как и другие производители мебели, остаются неизвестными потребителям. В России реально можно говорить только о двух брэндах - "Шатура" и ИКЕА, считают авторы обзора Селиванова В. Продавцы смелости // Эксперт, #31 (291) от 27 августа 2001

24

В середине августа в Москву приезжали руководители шведского мебельного концерна IKEA председатель совета директоров Ханс-Йоран Стеннарт и генеральный директор Андерс Дальвиг. Они планируют расширять здесь свое присутствие, несмотря на то, что первый, открытый весной прошлого года в подмосковных Химках магазин IKEA пока убыточен. - С тех пор как ваш магазин открылся в Москве, у нас только и разговоров, что о мебели IKEA. Одни от нее в восторге, другие говорят, что это дешевка и верх безвкусицы. Как это формулируете вы? Что за мебель вы выпускаете и продаете? Ханс-Йоран Стеннарт: Мы называем это недорогой качественной продукцией с простым дизайном. Похоже, это наша концепция. - Как она была придумана? Андерс Дальвиг: Никто специально это не придумывал. Все получилось само собой. Концепция бизнеса IKEA формировалась почти десять лет, с конца пятидесятых и до конца шестидесятых годов прошлого века. Все это время основатель компании Ингвар Кампрад превращал трудности, возникавшие у IKEA, в ее преимущества. К примеру, мы первыми начали размещать свои заказы за границей. Зачем? Получилось так, что в шестидесятые годы все шведские производители мебели объявили Кампраду бойкот. Его буквально ненавидели за то, что он продает диваны и кресла по самым низким ценам в стране. Чтобы выйти из этой ситуации, пришлось производить мебель в Польше. Выяснилось, что это гораздо дешевле и эффективнее, чем делать то же самое в Швеции. Цены в IKEA стали еще ниже. Были трудности с доставкой. Традиционно мебель собиралась прямо на фабриках, и пока ее везли покупателю, она частенько ломалась: отваливались ножки, разбивались стеклянные дверцы, поверхность царапалась. Чтобы не терять на этом деньги, Кампрад решил продавать мебель в разобранном виде. Это опять привело к экономии и позволило еще снизить цены. Еще пример. В Европе в середине прошлого века мебель продавали только в небольших магазинах-салонах. Но из-за дешевизны к нам стало приходить слишком много народу, и мы не справлялись. Пришлось построить большой магазин за городом. Там мы могли обслуживать большее количество покупателей и экономить на аренде земли. Как только открылся первый большой загородный магазин, выяснилось, что и это очень выгодно. Сейчас IKEA - самая крупная мебельная компания в мире, а 75-летний Кампрад - мультимиллиардер. Журнал Forbs оценивает его личное состояние в 27 млрд долларов. Ему принадлежат 163 магазина в 31 стране и 33 фабрики в 10 странах, на него работает около 70 тыс. человек. Успех IKEA основан на простоте: компания торгует незатейливой разобранной мебелью по низким ценам. Кроме того, в больших загородных магазинах вместе с мебелью продается все, что необходимо для создания полноценного интерьера: цветы в горшках, рамки для фотографий, посуда, свечи, люстры, шторы, постельное белье и детские игрушки. IKEA удается поддерживать стабильно низкие цены благодаря четко выстроенной стратегии. Свою мебель шведская компания заказывает только там, где ее производят задешево. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Заказы размещаются в 55 странах у 2000 поставщиков. В России шведы работают с 50 мебельными и текстильными фабриками. За десять лет они вложили в их переоборудование около 50 млн долларов. Еще 100 млн долларов IKEA в прошлом году потратила на открытие первого магазина в России. Ожидается, что в декабре этого года на пересечении Калужского шоссе с МКАД появится второй. В дальнейшем планируется открыть самый большой в мире магазин IKEA на Кутузовском проспекте и еще два магазина - в Санкт-Петербурге. - Значит, ваша концепция - следовать логике жизни. Но почему вы этого не делаете последние сорок лет? Именно столько времени концепция IKEA не меняется. Х.-Й. С.: Да, следует признать, что за эти почти полвека в компании ничего кардинально не изменилось. Но это говорит о том, что мы следуем логике жизни, пользуясь верной концепцией. Мы развиваемся: находим более выгодных поставщиков, открываем магазины в новых странах, добавляем функциональности нашей мебели, следим за модой. Как только появились компьютеры, IKEA сразу же начала производить соответствующие столы. В прошлом году в моду вошли новые тканевые рисунки - с крупными цветами, мы стали обивать наши диваны тканью с большими лилиями. Знаете, это только кажется, что наша мебель совсем не изменилась. Это такая же история, как с автомобилем BMW. Какого бы года выпуска он ни был, все равно видно, что это BMW, не спутаешь.

25

- Ну да, по крайней мере, цвет остается похожим. Х.-Й. С.: С цветом это вы ловко заметили. Но я вам должен сказать, что в мире встречаются BMW разных цветов, а не только черные, как в Москве. И все равно это BMW. - Я вам должна сказать, что и у вас ловко получилось. BMW - приличная машина, дорогая. А как насчет того, что во многих странах покупать вашу мебель считается, как бы это сказать, не очень престижно? Люди стараются не афишировать, что обставляются вашей мебелью, боятся прослыть примитивными и скупыми. А. Д.: О-о-о! Это очень забавная история. Знаете, прежде чем открыть магазин в новой стране, мы всегда проводим небольшое исследование. Спрашиваем, нравится ли покупателям наша мебель. И всегда получаем один и тот же результат - наша мебель абсолютно никому не нравится. Так было и в Италии, и в Германии, и в России, и в других странах. Мы знакомимся с этими результатами и открываем магазин. Как только он открывается, желающих купить нашу мебель появляется столько, что нет отбоя. - Получается, люди покупают то, что им не нравится? А. Д.: Есть такой парадокс. Человек покупает мебель не только себе, но и соседям. Себе он выбирает недорогую и функциональную мебель от IKEA. Ставит ее в спальни, кухни и детские комнаты. Туда, где он проводит большую часть своего времени, и туда, куда не принято пускать посторонних. А вот в гостиную, чтобы надуть щеки перед соседями, покупаются гарнитуры из красного дерева и кожаные диваны. - Вам не обидно, что вашу мебель скрывают от посторонних? А. Д.: Нет. Нас это радует. Нам есть к чему стремиться. Нам надо завоевать гостиные наших покупателей. И мы это сделаем. Как вы думаете, почему? Мы хорошо понимаем нашего клиента. Мы знаем, как трудно ему купить мебель IKEA. И мы гордимся нашими покупателями: они смелые и отважные люди. - Причем здесь смелость и отвага? А. Д.: Мебель от IKEA - это поступок, это сознательное стремление изменить образ жизни. Знаете, как получается: на наши вкусы сильно влияют родители, они предпочитают классику - все эти выгнутые ножки, ценные породы дерева, темный цвет, узоры на спинках кроватей и тому подобные штуки. Покупка современного шкафа IKEA или яркого дивана - это вызов родителям, протест. Это попытка начать собственную жизнь, перестать поступать так, как они. Конечно, это требует смелости и отваги. - За сорок последних лет у ваших первых покупателей уже выросли дети. Вы не боитесь, что из чувства протеста они теперь откажутся как раз от продукции IKEA? А. Д.: Ну нет. Они-то и поставят ее в свои гостиные. Потому что мебель IKEA, на которой они росли, была их, а не родителей. - Хорошо, все они купят вашу мебель. Но во всем мире вы торгуете одним и тем же ассортиментом. Вас не огорчает то, что вы выращиваете одинаковых людей? Х.-Й. С.: Во всем мире потребности у людей одни и те же. И в Китае, и в России, и в Америке людям нужны стул, чтобы сидеть, кровать, чтобы лежать, и стол, чтобы поставить тарелку. Конечно, разным людям нужны разные столы, кровати и стулья, но на их вкусы влияет очень много факторов: телевидение, культура, путешествия в другие страны и так далее. Из-за глобализации и огромной скорости обмена информацией разные государства все больше становятся похожими друг на друга, вкусы людей сближаются. По-моему, в этом нет ничего плохого. Наоборот, у тех, кому это надо, появляется гораздо больше возможностей выразить свою индивидуальность. - В России началась эпоха розничных сетей. Наши предприниматели охотно создают их, но не могут толком справиться даже с десятью магазинами. У IKEA сто шестьдесят три магазина, и в следующем году будет открыто еще десять. Как вы управляетесь с ними? А. Д.: Я бы мог сейчас долго морочить вам голову рассказами об информационных технологиях, но не буду. Наш главный секрет - это компетентные люди. Компетентные люди на всех уровнях управления. - Когда вы пришли в Россию, вы обнародовали смелые планы: IKEA хочет производить в России мебели больше, чем в Швеции. Сейчас доля шведских поставщиков компании составляет пятнадцать процентов, российских - менее одного. Сколько же времени и денег уйдет на реализацию этих планов, ведь вы уже вложили около пятидесяти миллионов долларов в местных производителей?

26

А. Д.: Это невозможно предсказать. Объемы заказов зависят прежде всего от местных производителей. Чем быстрее в России будут появляться фабрики, умеющие хорошо работать, тем быстрее будут расти закупки. Теоретически нам очень выгодно иметь дело с вашей страной. Россия и Швеция находятся почти на одной широте, качество древесины здесь такое же высокое, как и у нас на родине. Нам очень нравятся ваши сосны и березы. За два последних года объем российских заказов мы смогли увеличить в два раза. В следующем году в городе Тихвине, под Петербургом, у нас заработает лесопилка. Благодаря древесным щитам, удовлетворяющим европейским экологическим нормам, мы сможем сразу же в несколько раз увеличить экспорт русской мебели. - Много вы зарабатываете в России? А. Д.: Пока мы несем здесь убытки. Несмотря на популярность нашего магазина, несмотря на то, что его оборот в прошлом году составил сто миллионов долларов, прибыли нет, и не будет еще лет пять как минимум. Нам приходится импортировать сюда более восьмидесяти процентов ассортимента, а местные таможенные пошлины в десять раз выше средних по Европе. Кроме того, несмотря на инфляцию, мы не поднимаем цены в магазине и еще платим сорок миллионов долларов налогов. Тем не менее убытки нас не смущают. Мы пришли в Россию надолго и уверены, что в стратегической перспективе это правильное решение. Деловая ситуация №2. Царь-клюшка По материалам журнала «Эксперт», №31 от 24.08.1998 Предприятие ВПК - завод "Звезда-Стрела", делающий уникальные авиационные ракеты, наладил в рамках конверсии производство гладильных машин "Калинка". До сих пор несколько корпусов завода завалено "Калинками". Военное производство сворачивалось на глазах, и семеро инженеровтехнологов решили создать свое малое. Название "Метал-Парк" говорило само за себя: производить собирались то, что умели делать лучше всего - изделия из металла. С единственным условием конечная продукция должна экспортироваться. Первый иностранный партнер надеялся сделать бизнес на российской дешевизне. Раз в квартал он прилетал с сумкой, набитой железками, и выкладывал их на стол: "Вот это сможете сделать?" "Метал-парк" разрабатывал технологию, штамповочную оснастку и размещал заказ на "Стреле" или других оборонных заводах. Конечный продукт экспортировался в Швецию. Делали все - от стальных закладных деталей для бетонных изделий до латунных карабинчиков. Партнер полагал, что вся дешевая продукция производится в Юго-Восточной Азии, но оттуда ее далеко везти. И если сделать то же самое на полкопейки дешевле, будет выгоднее покупать в России. Но себестоимость была высока. Копеечный бизнес потихоньку умирал. После анализа ситуации было решено заниматься только высокотехнологичным производством. И компания остановила свой выбор на выпуске изделий из титана. К началу 90-х годов в России были самые большие в мире запасы титанового сырья, дефицита не предвиделось. В стране осуществлялся полный цикл переработки - от добычи и получения титановой губки до высокоточного титанового литья и последующей обработки. У нас были обученные кадры. "Метал-парку" оставалось лишь найти продукт, с которым можно было выйти на рынок. Компания попыталась делать титановые эндопротезы для итальянцев. Но те потребовали произвести полную сертификацию производства - от получения металла до выпуска конечной продукции. Это стоило огромных денег, которых у "МеталПарка" не было. Позже поступило предложение делать титановый такелаж для яхт. Легкий, прочный и очень дорогой, он давал существенные преимущества тем яхтсменам, которые могли позволить себе такую покупку. Но как только новое производство пошло в гору, американская ассоциация яхтсменов запретила использовать титановый такелаж в профессиональных соревнованиях, чтобы уравнять шансы спортсменов. Южнокорейский бизнесмен привез "Метал-парку" клюшки для гольфа, стальную и деревянную, - и заказал титановую. Заодно бизнесмен рассказал, что гольф чрезвычайно популярен на Западе, число игроков растет стремительно, а мировой объем продаж клюшек в 1992 году составил 1,5 млрд долларов. В этой индустрии постоянно идет поиск новых материалов. Как раз в тот момент начинали пробовать титан. Прочный, красивый, а главное - престижный. Первый образец российские инженеры просто выфрезеровали из куска титана. Кореец остался доволен и дал "Метал-Парку"

27

первый пробный заказ. Он покупал и уже дома доводил до кондиции. Но на этих маленьких заказах ракетчики научились делать настоящие клюшки, стали, по их словам, "потихоньку понимать продукт". Но самое главное, они оценили реальный размах индустрии. И хотя южнокорейский покупатель почти не давал партнерам информацию о рынке, "Метал-парк" почувствовал, что этим бизнесом стоит заняться по-настоящему. Ведь первая партия была всего в пятьсот штук, а через два года клюшки отгружали уже тысячами. В 1993 году российские инженеры случайно увидели в "Известиях" объявление "Мюнхен, международная выставка 'Гольф`93'" и решили показать свой товар за границей сами. Первой попробовать вести бизнес с русскими решилась американская корпорация Golfsmith. И "Метал-парк" начал отказываться от отечественных военных технологий в пользу гражданских, более современных. Постепенно было закуплено американское ленточное шлифовальное оборудование, абразивный инструмент "3M". По специальному заказу в Америке были изготовлены первые в мире станки для нанесения надписей на титан. Новейшая разработка компании - клюшка-паттер, середина которой сделана из легкого титана, а края из сверхтяжелого вольфрама, гасящего осевые вибрации. Для ее изготовления "Метал-парк" впервые в мире применил вакуумную диффузионную пайку вольфрама с титаном. Именно в этой сверхвысокотехнологичной нише "Метал-парк" намерен оставаться дальше. Новые материалы в гольфе живут лет пять, а бурный рост продаж нового продукта приходится на первый год-полтора. Чтобы поддерживать спрос, индустрия должна постоянно предлагать игрокам что-то новое, а значит, пора начинать поиск замены титану. "Метал-парк" уже больше года работает над новыми сверхлегкими высокопрочными материалами. Возможно, альтернативой титану станут композиты или авиационные алюминиевые сплавы, которые в свое время активно применялись в космической промышленности. Новый материал позволит сделать новый дизайн, на который отреагируют игроки, и удержать рынок в своих руках. Вопросы для обсуждения: 1. В чем заключались цели предприятия, товарная стратегия, процесс принятия решений по товару за рассматриваемый период? 2. В чем заключаются причины успехов и неудач товарной политики предприятия? 3. Каковы особенности жизненного цикла нынешнего товара предприятия, какие требования к товарной политике ими обуславливаются? Деловая ситуация №3 Ценовая политика АО "К" на рынке пищевой стеклянной тары Благодаря своевременной переориентации на сегмент пищевой промышленности, объём продаж стеклянной тары АО «К» не только не сократился, но в 1994 - 1995 гг. даже возрос на 20 % по сравнению с 1991 - 1993 гг. Общий выпуск стеклянной тары составляет 220 млн. штук в год. Дальнейшее увеличение выпуска продукции ограничено мощностью цеха приготовления шихты. С вводом в 1999 году нового цеха по производству бутылок производственная мощность возрастёт до 300 млн. шт. Рынок пищевых бутылок, производством которых занимается АО «К», представляет собой рынок монополистической конкуренции, на нем функционируют ещё 22 предприятия и множество покупателей данного товара. Между ними совершаются сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что определяется, в свою очередь, разными вариантами товара. АО «К» каждый месяц обзванивает своих конкурентов и узнаёт их цены на продукцию. Конкурирующая продукция стоит в пределах 42 - 44 коп, что определяется различными условиями функционирования этих предприятий. Наиболее слабыми сторонами потенциальных конкурентов являются: более низкое качество стекла, его недостаточная термостойкость, упаковка продукции в мешки со стружкой или увязка пакетов проволокой, отсутствие собственной базы по изготовлению формооснастки.

28

Общий объем продукции, запрашиваемой покупателями у предприятия, составляет около 600 млн. шт. в год. Анализ потребителей АО выявил, что покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешёвые товары, они считают, что повышенная цена определяется повышенным качеством товара, естественным ростом инфляции и т. д. Прямые затраты – 19 коп.; Накладные расходы – 5 коп.; Производственная себестоимость - 24 коп.; Коммерческие расходы – 1 коп.; Коммерческая себестоимость – 25 коп.; Прибыль (по принятому уровню рентабельности 40 %) – 10 коп.; Оптовая цена - 35 коп.; НДС (20 % ) – 7 коп.; Отпускная базовая цена – 42 коп. Вопросы для анализа: 1. Какой подход к ценообразованию использует АО "К"? Откуда это видно? 2. Насколько обоснован с точки зрения ситуации на рынке такой подход? Почему? 3. Чему равен диапазон для маневра в области ценообразования на предприятии? 4. Какую стратегию ценообразования использует предприятие по отношению к конкурентам? 5. Является ли спрос на продукцию АО эластичным по ценам при понижении цен? При их повышении? 6. Есть ли у АО возможности повышения цен на продукцию? Если да, почему они не используются? Деловая ситуация №4 Управляемые и мобильные По материалам журнала "Эксперт", №47 от 14.12.1998 Этой осенью (1998 г.) вслед за кризисом на москвичей обрушилась самая мощная за все время рекламная кампания фирм, предоставляющих услуги сотовой связи. Первоначальное впечатление подсказывает: началась самая большая война операторов подвижной связи. Но при внимательном взгляде становится понятно, что война идет не между операторами, они вступили в битву с людьми без сотовых телефонов. Покупая сотовый телефон, счастливый абонент не подозревает, что автоматически становится клиентом одной из самых мощных российских маркетинговых систем. Оператор сотовой связи узнает о вас очень много - какой у вас доход, работаете вы или нет, есть у вас загородный дом, где и когда вы проводите отпуск, когда вы просыпаетесь и засыпаете, транжира вы или жмот. Всю эту информацию можно получить при анализе всего нескольких источников времени и продолжительности разговоров, выбранного вами тарифного плана и расположения сот, через которые вы выходили на связь. История развития рынка: В 1992 году рынок уже был готов, товара не было. Преграда - радиоэфир. В середине 1992 года начала работать Московская сотовая сеть (МСС). Итог- очередь, взнос более 5000 долларов, окупаемость инвестиций 3 месяца, при этом телефон достаточно большой и нужно ехать в определенный район, чтобы переговорить. Первые клиенты -2500 человек принесли 12 млн.долларов. Постепенно снижая цену, компания ежегодно удваивала число клиентов. Реклама муссировала образ бизнесмена, которому совершенно неожиданно звонит зарубежный партнер, и который, в зависимости от того, есть ли у него заветный чемоданчик, заключает или нет баснословно прибыльный контракт. В середине 1994 года на рынок вышел Вымпелком (с 1992 маленький пилотный проект, затем получение лицензии связи на частоту, для которой подходил стандарт AMPS). Вновь рост - 4.5 тысячи взнос, очередь на месяц, хотя зона охвата меньше. Но зато прямые московские номера, компактные телефоны. Телефоны нового стандарта казались сказочно компактными и прекрасными. В народной памяти "новые русские" навеки останутся в малиновых пиджаках, с огромными золотыми крестами и с билайновскими "Моторолами" с откидывающимися крышечками..Через год появился новый оператор - МТС, с более совершенным цифровым стандартом, более высокими

29

ценами и красивыми телефонами. Стандарт GSM имел более широкое распространение в Европе (дорогие иномарки оснащались мобильными телефонами) В 1995 году Би-лайн вышел на массовый рынок. По всей Москве впервые появились огромные синие рекламные щиты, а на телевидении была развернута массированная рекламная кампания. Многие рекламисты крутили пальцем у виска - сотовые телефоны по телевизору? Билайновцы в полемику не вступали, предпочитая ей подсчет притока новых клиентов, а в особенности их денег. Дмитрий Зимин провозгласил лозунг "Нет конкуренции стандартов, есть конкуренция операторов". Неспециалист уже практически не мог отличить, с какого аппарата вам звонят - качество сравнялось. На первый план вышел маркетинг. Сотовые компании начали становиться самыми желанными клиентами рекламных агентств..Би-Лайн вошел в стандарт МТС. Началась настоящая конкуренция, но неценовая. Цены на уровне 60-70 центов за минуту держались до 1998 года. В 1995 году иностранцев в "Шереметьеве-2" стали встречать бодрые юноши и девушки, предлагавшие взять сотовые телефоны "Би-Лайн" в аренду. После того как выяснилось, что бизнес стоящий, конкурента довольно быстро вытеснила из аэропорта МТС, предлагающая аппараты более распространенного в Европе стандарта. Следует отметить, что сотовые компании не слишком церемонились с приоритетами конкурентов, мгновенно перенимая успешные маркетинговые решения и часто даже не беря на себя труд изменить название услуги. В декабре 1995 года МСС провела очередную кампанию - новым абонентам бесплатно выдавали второй телефон и бесплатно подключали его к сети. Результат - 40-процентный рост продаж. "Би-Лайн", повторившая этот ход в 1997 году, добилась трехкратного увеличения. МСС, раньше всех развернувшая сеть в Москве, стала своеобразным первопроходцем заманивания клиентов: скидки при подключении в определенный период (октябрь 1995 года), предоставление 100 минут бесплатной связи (февраль 1997 года), бесплатный трафик в определенные дни. Хотя наиболее эффективным ходом с точки зрения одномоментного привлечения наибольшего числа новых абонентов долгое время являлись предложения по уменьшению суммы первоначального платежа. Снижение платы за подключение с 495 до 145 долларов в феврале 1997 года вызвало 45процентный рост продаж в МСС. Но к концу 1997 года этот ресурс истощился. С 1998 года постепенное снижение тарифов на 10-20%. Клиент получил возможность уложиться в 100 доларов в месяц, начал подключаться средний класс. После кризиса - резкое падение доходов. Сотовые операторы вдруг повели, на первый взгляд, совершенно безумную политику. Началась кампания, общую идею которой можно было бы выразить фразой: "Кризис. Самое время покупать сотовые телефоны!" МСС вводит четыре базовых плана оплаты, снижая стоимость минуты разговора до 23 и 11 центов, а абонентскую плату до 30 долларов. Все звонки мобильный- мобильный вообще становятся бесплатными. Подключенный второй телефон можно получить всего за 99 долларов, а если вы покупаете "мобильник" в первый раз, второй аппарат вам достается и вовсе бесплатно. Корпоративным клиентам все сотовые аппараты предлагаются бесплатно. "Би-Лайн" вводит оплату по пластиковым карточкам, подключение и абонентская плата - ноль долларов, только плати за трафик. С нового года московские прямые номера становятся бесплатными. МТС вводит новый тариф МТС+, позволяющий всего за 21,6 доллара наговаривать в месяц по 40 минут. Все это сопровождается невиданной рекламной шумихой, льготными обменами телефонов, разнообразными новыми услугами и падением цен на старые. Результат - начался новый ажиотаж. У "Би-Лайн" уже к октябрю число абонентов на 62% превысило аналогичный показатель прошлого года, перевалив за 140 тысяч. У МСС в ноябре отмечен еженедельный 100-процентный рост спроса на новые тарифные планы и четырехкратное увеличение обращений по поводу заключений новых договоров. Количество пользователей в Москве скоро перевалит за полмиллиона. Телефон перестал быть предметом роскоши. Рынок вошел в стадию замедления роста. Сотовый телефон больше не роскошь. Роскошь теперь - спутниковые телефоны. Вопросы для обсуждения:

30

1. Какие этапы развития прошел рынок мобильной связи с 1992 по 1999 год? Какую роль играли продвижение товара и коммуникация на каждом этапе? Что являлось ориентиром для коммуникационных стратегий? 2. Определите для каждого этапа цели, целевые группы, рекламные аргументы, носители рекламы, используемые инструменты коммуникации. Почему компании сделали такой выбор? С чем связаны изменения этих характеристик? 3. Какие возможности контроля за эффективностью коммуникации есть у операторов сотовой связи? 4. Какой должна быть концепция продвижения на этом рынке в ближайшем будущем (цели, аргументы, носители, инструменты, график и др.)? Почему? Деловая ситуация №6 Отповедь на совещании (А.Панкрухин) На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуждался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Представлял проект только что принятый на работу руководитель службы Кравченко. Главный оппонент — начальник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне: Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги - маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь? Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем известен успех наших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести маркетинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших работников начинают растаскивать по другим службам, но дело даже не в этом. Главная маркетинговая проблема для нашего завода — сбыт основной продукции — радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководитель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем, всем известно, что главное в маркетинге — это хороший товар. А наши маркетологи как раз товар и не знают. Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации — и что производить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу доверять непрофессионалам? Посмотрел я их «Анкеты потребителей», «схемы позиционирования», «матрицы построения стратегий». Что сказать? Выглядит красиво и для диссертаций, конечно, сойдет, или для статей в научных журналах. Но кто эти таблицы и диссертации заполнять будет, кто эти «баллы значимости» расставит? Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останется, а все наши склады будут забиты продукцией. Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле — всему голова, так ведь там действительно профессионалы работают и товар свой знают «от и до». Нам же по нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших сотрудников мы и в своем отделе в обиду не дадим, работа найдется, да и объяснить, если надо будет, технические вопросы — не проблема. В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного заводу не даст. Как это было На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продукцию — микросхемы, три года назад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек, Волкова и Эйбоженко, — энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга. Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров — важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эквалайзеров увеличивался очень быстро. На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Они поставили условием перехода на завод предоставление им

31

самостоятельности. С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта. Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структурировать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необходимостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинговой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследовательско-аналитическую группу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая политика и логистика. Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал популярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обойтись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовленном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе. Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта. В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотрудниками отдела сбыта. ВОПРОСЫ К КОНКРЕТНОЙ СИТУАЦИИ 1. Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода? Какие основания видите Вы для этого? 2. В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников? Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены? 3. В чем суть конфликта и каковы его причины? 4. Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребностям завода предложенная в проекте Положения функциональная организационная структура отдела маркетинга? Насколько реалистичны и перспективны были предложения нового руководителя отдела маркетинга? 5. Какими организационными мерами можно было бы руководству завода предотвратить конфликт? Как направить энергию конфликта в конструктивном направлении?

33

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ Характеристики цикла спроса и особенности маркетинговой стратегии

Выход на рынок

Этап Признаки ПРОИЗВОДСТВО: техпроцессы неотлажены, нет четких стандартов, много инноваций, производственные мощности незагружены КОНКУРЕНЦИЯ: очень небольшое количество конкурентов, ноу-хау в собственности фирм-пионеров, конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители, входные барьеры- патенты и капвложения ПОТРЕБИТЕЛИ: новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара, известность товара очень низкая МАРКЕТИНГ: Ассортимент узкий, модификации товара отсутствуют Цены обычно высокие, но нередко продажа идет с убытком Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Расходы на стимулирование сбыта: достигают обычно наивысшего уровня. Предельные издержки на стимулирование спроса обратно пропорциональны цене товара Рыночный опыт: отсутствует, нет статистики, факторы успеха неизвестны ЗАТРАТЫ: высокие, есть значительные резервы снижения. Предельные издержки носят постоянный характер, потребность в финансировании: высокая, требуется значительное финансирование до достижения точки безубыточности СБЫТ: очень мал, увеличивается медленно ПРИБЫЛЬ: невелика из-за высоких затрат, чаще убыток

Стратегия маркетинга ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА: создание рынка нового товара РЫНКИ: определение оптимального времени выхода на базовый рынок – период благоприятной конъюнктуры, поиск и привлечение инновативных заказчиков ТОВАР: Закрепление за собой ноу-хау Преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и собственными рыночными аналогами Совершенствование конструкторских характеристик товара, дизайна, потребительских свойств, налаживание для этого обратной связи с потребителем ЦЕНА: завышение цен при существенной новизне, при ее отсутствии возможна стратегия проникновения за счет низких цен. В целом необходимо сопоставить цену продукта и предельные издержки на создание спроса. Предельные издержки производства на начальном этапе играют ту же роль для ценообразования, что и постоянные затраты на сложившемся рынке – цена от них не зависит, а зависит от предельных затрат на создание спроса. Когда начальный рынок сформирован, начинает действовать обычная взаимосвязь цены и сбыта, при которой цена определяется предельными выручкой и издержками. Целесообразны мероприятия по стимулированию продаж для сбытового аппарата (обучение и поощрение), торговли (стимулирование в местах продаж) и покупателей (пробные цены, образцы, консультирование, рассрочка и т.д.) СБЫТ: Формирование адекватной сбытовой системы за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, привлечение наиболее надежных дистрибьюторов, точечное распределение товара. Специализация сбытовых агентов по видам товара. Использование эксклюзивных прав для закрепления каналов ПРОДВИЖЕНИЕ: Публичная демонстрация товара (выставки продажи, семинары и т.д.), раздача образцов, паблисити с целью получения благоприятных отзывов, использование специализированных СМИ и каталогов, реклама высокой интенсивности - ознакомительная, информационная, стимулирующая пробные покупки, закупки в торговле

РосТ

34

ПРОИЗВОДСТВО: Техпроцессы: стабилизируются, полная загрузка, возможно нехватка мощностей КОНКУРЕНЦИЯ: численность конкурентов растет, но жесткой конкуренции нет ПОТРЕБИТЕЛИ: люди, признающие новизну, ранние последователи, обычно состоятельные, известность быстро повышается МАРКЕТИНГ: Товар отработан и доведен до совершенства, модификации имеют технические и функциональные различия Ассортимент- существенно увеличивается число модификаций, конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные, иногда копии Цены и затраты: снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. СБЫТ: быстрый рост, посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается, растет число повторных и многократных покупок. Спрос представляет не столько функцию потребления, сколько функцию скорости возрастания его во времени. Развитие спроса происходит в значительной степени автономно от цены (при значительном повышении цены стадия экспансии сокращается) ПРИБЫЛЬ: в случае отсутствия необходимости в дополнительных инвестициях высока. В случае высокой потребности инвестиций в рост товар может оставаться убыточным

ЦЕЛЬ: Мобилизация потенциального спроса, формирование приверженности потребителей к товарам, подготовка к вторжению в отрасль крупных предприятий РЫНКИ: Поиск новых групп потребителей и территориальных рынков, областей применения товара, сегментирование рынка, нишевой маркетинг ТОВАР: Расширение производства, создание запасов готовой продукции, контроль выполнения заказов Расширение ассортимента товара Уход от прямой конкуренции за счет модификаций и совершенствования товара ЦЕНА: Как правило, снижение цен. Ценовая политика основывается не на опыте, а скорее на субъективных оценках и ожиданиях. Оценить реакцию спроса на цену трудно, спрос растет автономно, не только под влиянием снижения цен. В условиях олигополии рыночную цену определяет предприятие, наиболее точно оценившее эластичность спроса СБЫТ: Расширение торговой сети, обучение торгового персонала, стимулирование торговли. Специализация сбыта по видам товара. Использование эксклюзивных прав ПРОДВИЖЕНИЕ: Реклама, создающая образ марки, предпочтения покупателей, повышение осведомленности, стимулирование приобретения, основной упор на качество товара, его престижность и дополнительный сервис. Стимулирование сбыта уступает рекламе

Насыщение

35

ПРОИЗВОДСТВО: полностью отработанные технологии, увеличивается качество товара, совершенствуется сервис, ощущается избыток мощностей КОНКУРЕНЦИЯ: обостряется конкуренция, прежде всего ценовая, начинаются продажи по сниженным ценам, ужесточается международная конкуренция. Идет борьба за доли рынка, концентрация производства, слабые конкуренты уходят с рынка ПОТРЕБИТЕЛИ: медленно признающие люди и консерваторы, потребители становятся более требовательными МАРКЕТИНГ: Ассортимент: инновации происходят редко, появляется большое количество модификаций и новых марок Стимулирование сбыта: достигает максимума эффективности Цены и затраты: снижение затрат и цен до минимума. Несмотря на это, роста продаж нет СБЫТ: большинство покупателей уже приобрело товар, рост замедляется, достигается максимум объема продаж, возрастают запасы готовой продукции и товарные запасы в торговле ПРИБЫЛЬ: если предприятие закрепилось на рынке, продукт приносит максимальную прибыль и приток средств (большие объемы реализации, низкие затраты, отсутствие крупных инвестиций)

ЦЕЛЬ: закрепление на рынке, защита рынка РЫНОК: Выход на внешние рынки, глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков ТОВАР: Замораживание инвестиций, снижение затрат, рационализация производства, инновации, ориентированные на снижение издержек дифференциация ассортимента продукции с целью лучшего удовлетворения потребностей Целенаправленные атаки на наиболее слабых конкурентов, приобретение слабых конкурентов Закрепление своих потребителей (дополнительные услуги и товары, др.) ЦЕНА: Ценовая политика, ориентированная на конкурентов – ценовое приспособление (рост эластичности спроса), долгосрочное снижение цен или периодические краткосрочные мероприятия по ценовому стимулированию СБЫТ: Стимулирование продаж для поддержания торговых каналов. Организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта для всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем. Активизация массовых (неэксклюзивных) каналов ПРОДВИЖЕНИЕ: Основная цель рекламы –стабилизация и рост доли на рынке, улучшение имиджа фирмы. Основной упор на скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы является агитирующая реклама. Реклама модификаций, напоминающая реклама. Снижение рекламных расходов перед уходом с рынка, иногда интенсификация рекламы для распродажи запасов. Стимулирование сбыта на постоянной основе для оживления интереса к товару (праздники, внедрение новой упаковки и т.д.) ПРИ ПЕРЕХОДЕ К СПАДУ: сокращение издержек в логистике, большее внимание продажам, а не потребителю, введение белых марок, интенсивный анализ рынка и НИОКР для своевременных инноваций, сокращение товарного ассортимента, ориентация на валовую прибыль, а не на долю рынка

Деградация

36

ПРОИЗВОДСТВО: мощности сильно незагружены, технологии устаревают, износ основных фондов КОНКУРЕНЦИЯ: обострение конкуренции, высокая концентрация производства, многие фирмы уходят с рынка, появление более эффективных товаровзаменителей ПОТРЕБИТЕЛИ: консерваторы, нередко с низкой покупательной способностью МАРКЕТИНГ: Ассортимент: резко сокращается, качество нестабильное Цены и затраты: стабилизация или повышение цен, рост затрат, ценовая эластичность резко снижается Стимулирование: затраты на стимулирование сбыта резко снижаются Распространение товара в торговле: резко сокращается СБЫТ: стабилизация и падение спроса, сокращение числа потребителей, высокая эластичность спроса при повышении и низкая при понижении ПРИБЫЛЬ: низкая, часто убытки, имеющие тенденцию к росту

ЦЕЛЬ: исчерпание рынка, эффективный уход с рынка РЫНОК: Концентрация на более выгодных сегментах, стратегия продления ЖЦП за счет инструментов маркетинга либо стратегия исчерпания остаточной прибыли за счет удержания цен и сокращения затрат ТОВАР: снятие нерентабельной продукции, замораживание модификаций товара, снижение себестоимости, сохранение техобслуживания и продажи запчастей, особое внимание им как источникам дохода ЦЕНА: Инновации для неценовой конкуренции, стремление удержать или даже повысить цену. Политика ценовой независимости вместо ценового приспособления, твердые соотношения на базе опыта СБЫТ: Специализация на группах потребителей. Скупка оставшейся продукции и ее перераспределение ПРОДВИЖЕНИЕ: Реклама нецелесообразна, за исключением рекламы распродаж. Стимулирование нецелесообразно за исключением случая ускоренного вывода товара с рынка СНЯТИЕ ТОВАРА С ПРОИЗВОДСТВА

Стратегии в зависимости от положения предприятия на рынке Рыночная Стратегии позиция Аутсайдер Репозиционирование и реорганизация предприятия (переход к новым методам конкуренции, изыскание внешних источников поддержки, слияние с другой фирмой, сокращение ассортимента до наиболее конкурентоспособных товаров) Увеличение дохода за счет повышения цен и расходов на маркетинг (вложить деньги в стимулирование для увеличения доли, за счет цены увеличить рентабельность). Рискованный шаг, рекомендуется при низкой эластичности спроса, отсутствии возможностей снижения издержек, наличия резерва мощностей Снижение издержек, сокращение активов, комбинация перечисленных мер. Выход их бизнеса

37

Слабая позиция

Сильная позиция Лидер

Снижение затрат или дифференцирование, сегментирование рынка Максимимизация краткосрочной прибыли (с возможным выходом из бизнеса). Стратегия целесообразна на насыщенном, непривлекательном рынке, при малой доле компании, при больших расходах на расширение доли, низкая рентабельность, наличие других направлений вложения средств, бизнес не является основным для организации. Суть стратегии - снижение до минимума издержек и оборотных средств, отказ от капвложений, незначительное поднятие цены, получение краткосрочной прибыли и использование ее в других сферах. Поиск незанятой ниши, приспособление к группам потребителей, создание лучшего товара, следование за лидером, имитация, захват фирм, стратегия отличительного имиджа Продолжение экспансии на базе цены, дифференциации и др., сохранение текущих позиции - наработка входных барьеров Конфронтация с конкурентами, развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала

Чистая конкуренция

Тип конкурентной структуры рынка и маркетинговые решения Тип Признаки Стратегии Множество покупателей и продавцов, не Снижение издержек влияющие по отдельности на объемы рынка и Совершенствование сервиса цены. Изменение объема поставок в зависимости от привлекательности Вход и выход из отрасли практически свободный. рыночной цены На рынке остаются те предприятия, которые могут В краткосрочной перспективе для фирмы важно отлеживать появление при своих издержках получать нормальную новых конкурентов так как это позволяет предвидеть динамику цен прибыль при равновесной рыночной цене В долгосрочной перспективе - это избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары. Организация цепи по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от колебания спроса.

Монополия Олигополия

Монополистическая конкуренция

38

Мелкие и средние предприятия, значимых долей рынка и лидеров нет Низкие барьеры входа и выхода на рынок Низкий эффект масштабов производства Наличие индивидуальных предпочтений потребителей по рынкам Иногда госрегулирование бизнеса с целью поддержания конкуренции Нередко отрасль молода, лидеры еще не выявились, механизмы укрупнения не проявились

Укрупнение, создание условий для экономии на масштабе (технологический прорыв, повышение степени стандартизации требований рынка путем выпуска новой продукции, удовлетворяющей разнообразные требования, приобретение мелких компаний, использование товарных знаков для выхода на крупные рынки (франчайзинг)); исключение лишних расходов (повышение рентабельности через снижение затрат); Интеграция с недостающими элементами цепочки воспроизводства; Специализация на конкретном виде товара; Специализация на индивидуальных заказах потребителей; Концентрация усилий на региональном рынке (большая доля, большая рентабельность вложений)

Небольшое количество конкурентов, входные барьеры высокие Продукция может быть стандартизированной или дифференцированной Доля предприятий высока (доля 4-8 крупных не менее 60% рынка) Эффект масштаба значительный Высокая взаимозависимость конкурентов Преимущественно неценовая конкуренция Уникальная продукция, не имеющая эффективных заменителей. Возможность давления на потребителей, выбор лучшего для себя соотношения цена - сбыт

Агрессивная реакция на изменения цен Организация альянсов Лидерство в ценах Неценовая конкуренция.

Тип бизнеса, проблемы и рекомендации Тип бизнеса Проблемы Товарный Нет устойчивых отношений, разовые трансакции Комплектация

Разрыв отношений при завершении жизненного

Повышение входных барьеров в отрасль Конкуренция с товарами-субститутами Конкуренция с импортной продукцией.

Рекомендации Психологическое закрепление клиентов Стимулирование потребителей к специфическим инвестициям Преобразование бизнеса из товарного в системный (например, через поставку ПО) Повышение эффективности координирования, построение единой информационной сети

39

(товар является частью продукта, предназначенного для конечного потребления) Системный (первое решение о покупке влияет на последующие) Под заказ

цикла конечного продукта

Выход на потребителя конечных продуктов и создание предпочтений к своим компонентам

Закрепление клиентов снижается по мере амортизации системы. Потребитель прерывает отношения, если не получает ожидаемого системного эффекта Конкурент может компенсировать затраты на переключение Разовые сделки, слабое закрепление клиентов за предприятием Проблемы со стандартизацией бизнес-процессов

Повышение цен по мере втягивания потребителя в систему Раннее оповещение потребителей о появлении улучшенных версий Стимулирование покупателей делать специфические инвестиции в отношения с продавцом Зачет стоимости старой системы при продаже новой Формирование доверия к предприятию Подчеркивание положительного опыта использования товара, формирование доверия Индивидуальные стыковки системных элементов, затрудняющие подключение конкурентов Гарантии на товар только при использовании элементов и услуг производителя

Промышленный

Зависимость маркетинга от области деятельности фирмы Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят: отрасль, к которой относится предприятиепотребитель; технологический процесс, применяемый на предприятии; размер компании-потребителя. Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей: наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов); факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.); формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.). Наконец, третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. Особенности потребителя: коллективное рациональное профессиональное решение, долговременные связи, крупные заказы, географическая концентрация, производность и неэластичность спроса, резкие колебания спроса, меньшее число покупателей. Факторы выбора на промышленном рынке: общая репутация поставщика; условия платежа; приспосабливаемость к потребностям заказчика; прежние связи в аналогичных ситуациях; предлагаемые технические услуги; доверие к продавцам; удобство заказа; надежность продукта; цена; техническая спецификация; простота действия или использования; предпочтения основного пользователя продукта; обучение, предлагаемое поставщиком; продолжительность необходимой подготовки; соблюдение сроков поставки; простота содержания, ухода; послепродажное обслуживание.

Торговый

Обычно численность работников в торговом предприятии относительно невелика, поэтому на многих торговых предприятиях просто не существует отдела маркетинга, а его функции возлагаются на организатора: исполнительный директор, директор по сбыту и т. д. Важнейшим инструментом торгового маркетинга является выбор места деятельности, обеспечивающего большой поток покупателей. Торговля относится к отраслям с коротким производственным циклом. Особое значение приобретает здесь оборачиваемость товарных запасов, синхронизация притока и оттока средств, и, как следствие, грамотное прогнозирование спроса по широкому ассортименту, закупочная политика, стимулирование сбыта с целью недопущения затоваривания. Товарный ассортимент торгового предприятия как правило шире чем у производственного. Торговое предприятие более гибко в формировании ассортимента. Торговому предприятию для устойчивой работы в первую очередь необходимо определить для себя оптимальный ассортиментный набор, предусматривающий стабильный состав товаров специального (твердо формулированного) спроса, возможность введения в ассортимент изделий импульсивного и обновление товаров альтернативного спроса. В торговле в основном применяется ценообразование на основе частичных затрат (закупочных цен) и наценки. Распределение общих расходов не производится. Торговля в основном ориентируется на рыночный уровень цен с учетом различий в местоположении и качестве обслуживания.

Финансовый

Финансовый маркетинг - маркетинг финансовых организаций. К нему относятся все основные положения маркетинга услуг - неосязаемость, неустойчивость качества, неравномерность спроса и соответствующие рекомендации. Финансовые рынки подлежат более строгому контролю государства по сравнению с товарными, соответственно и роль классического маркетинга на финансовых рынках меньше. Особое значение приобретает формирование репутации (соблюдение договорных отношений, работа с общественностью, имиджевая реклама и т.д.). Маркетинг кредитных учреждений имеет двойственный характер (привлечение и размещение средств), что усложняет планирование комплекса маркетинга. Товары часто носят комплексный характер, четкое выделение товарной единицы и калькуляция затрат на нее затруднены. Поэтому ценообразование носит ассортиментный характер - покрытие общих затрат за счет всего ассортимента. Сбыт услуг в основном прямой, в последние десятилетия расширяется использование технических средств (банкоматы, компьютерные сети, карточные системы и т.д.)

Некоммерческий

40

Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами. Здесь более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка. Клиенты- это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры. В некоммерческом маркетинге активно применяется фандрайзинг - сбор пожертвований. Большинство продуктов некоммерческих и государственных организаций можно отнести к одной из трех категорий. Прежде всего, это основные продукты, связанные непосредственно с миссией организации. Сопутствующие продукты, облегчающие использование основных продуктов потребителями (например, фильм или лекция в музее, платная автостоянка на территории больницы) и продукты, привлекающие ресурсы, обеспечивают приток средств, необходимых для работы организации (например, игральные автоматы в помещениях церкви). Некоммерческим организациям часто нужны не деньги, а что-то другое. Но иногда бесплатная услуга или слишком низкая цена обесценивает продукт в глазах других. Иногда даже минимальная цена на «бесплатные» услуги вызывает у людей чувство, что предлагаемый продукт представляет ценность и это увеличивает желание приобрести его. Местоположение некоммерческой организации или место деятельности данной организации должно быть доступно для общества, добраться до него должно быть легко и удобно. Из инструментов коммуникации больший вес занимает работа с общественностью.

Международный

Услуги

41

По причине неосязаемости возникают трудности выбора. Необходимо фокусирование на выгоде, увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости). Так как патентование невозможно, особое значение имеет использование марочных названий и брендинг. Необходимо использование конкретных лиц в персональном сервисе, использование репутации. Неразделимость услуг (требуется присутствие производителя, прямые продажи, ограниченный рынок) может быть компенсирована обучением работе больших групп лиц, ускорением работ, через френчайзинг Неоднозначность качества (стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги) определяет необходимость тщательного выбора и обучения персонала. Трудности гарантии качества уменьшаются через наблюдение за обеспечением стандартов услуг, механизацию контроля качества, выделение заранее оговоренных характеристик для контроля. Не могут создаваться запасы - требуется улучшение соотношения между поставкой и заказом. (например, снижение цен в непиковое время) Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания. Поэтому необходимо выделение преимуществ

не-владения (например, более легкая система оплаты) В международном маркетинге возрастает общая степень риска и возникают дополнительные виды рисков в деятельности предприятия; резко возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности предприятия; повышаются требования к координации различных областей и сфер деятельности предприятия. Различают следующие основные концепции международного маркетинга. На начальной стадии интернационализации международный маркетинг выполняет вспомогательную функцию. Целью предприятия является укрепление положения на внутреннем рынке, в том числе и посредством выгодных операций за рубежом (в основном речь идет о развитии экспортной деятельности). Многонациональный маркетинг ставит своей задачей обеспечение успешной деятельности предприятия на рынках нескольких стран. Стратегия и комплекс маркетинга дифференцированы в зависимости от особенностей каждой страны. Основными формами осуществления ВЭД являются дочерние предприятия за рубежом, совместные предприятия, совместное производство. Цель глобального маркетинга заключается в повышении конкурентоспособности предприятия на международном рынке в целом. Стратегия и комплекс маркетинга разрабатываются без первоочередного учета национальных особенностей. Деятельность предприятия характеризуется высокой степенью специализации и стандартизации, массовыми объемами производства. Транснациональный маркетинг основывается на единой общей стратегии деятельности предприятия на мировом рынке и одновременном учете местных особенностей при ее реализации. Сегментирование зарубежных рынков представляет собой более сложный по сравнению с сегментированием внутреннего рынка процесс, который осуществляется в несколько этапов. На предварительном этапе составляется выборка потенциальных рынков разных стран, условия которых отвечают целям деятельности предприятия. Далее выбранные рынки классифицируются в зависимости от страновой специфики по группам. Производится отбор тех рынков, которые наиболее подходят для деятельности предприятия. После выбора одной или нескольких групп стран (пострановое сегментирование) внутри них выделяются однородные группы потребителей Основные варианты международного маркетинга: косвенный маркетинг (через отечественного экспортера, через отечественного агента по экспорту, через

отечественную кооперативную организацию); прямой экспорт (через экспортный отдел, находящийся в собственной стране, через сбытовое отделение или филиал за рубежом, через коммивояжеров по экспортным операциям, через зарубежных дистрибьютеров или агентов); лицензирование; подрядное производство; управление по контракту; предприятие совместного владения (сборочные, производственные)

42

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Форма таблицы с анализом ключевых характеристик ситуации Характеристика 1. Тип миссии

Значение Рыночная /социальная

…. …. ..Стадия жизненного Зрелость цикла продукта

…

…

Проблемы Социальные затраты, негибкость …. …. Насыщение рынка, жесткая конкуренция, снижение цен и рентабельности ….

Возможности Возможности для ПР, государственная поддержка … …. Сегментирование рынка, дифференцирование товаров, активное продвижение, снижение затрат …

…

…

Схема маркетинговой проблемной ситуации Неудовлетворенность групп влияния – финансово-экономические проблемы (прибыльность, ликвидность) – стратегические проблемы (рост, доля рынка, обновление)

–

рыночные

проблемы

(привлекательность

рынков,

конкурентоспособность продукции) – проблемы в управлении маркетингом (численность,

квалификация

и

мотивация

персонала, обеспеченность

ресурсами, интеграция с другими службами и т.д.) Форма представления методического плана анализа ситуации Фактор

Характеристики Источники

Привлекательность Темпы роста рынка товара «Х» объемов рынка в нат.выражении Темпы роста розничных цен ….

…

…

Методы сбора данных

Форма и использование полученных результатов Статистический Анализ График динамики сборник статистики объема рынка за 5 Предприятия Опрос лет по годам торговли руководителей График динамики …. …. модальных цен за 5 лет по годам Прогноз целесообразности инвестиций …. … … …

43

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Классификация возможностей для совершенствования товара Направления совершенствования товара Замысел товара Качества и свойства Внешний вид – форма, цвет, материал Упаковка Марка Технические услуги Торговые услуги

Повышение потребительской ценности

Снижение затрат потребителя

Снижение затрат производителя и посредников