Торговые марки в товарной политике фирмы

ТОРГОВЫЕ МПРКИ в ТОВПРНОН ПОЛИТИКЕ

ФИРМЫ

Содержание

Марина Борисовна Яненко Торговые марки в товарной политике фирмы Серия «Маркетинг для профессионалов» Рецензенты: доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского торгово-экономического института Егоров В. Ф.; доктор экономических наук, профессор, проректор по научной работе Санкт-Петербургского торгово-экономического института КурочкинаА. А. Главный редактор Заведующая редакцией Руководитель проекта Выпускающий редактор Художественный редактор Редактор Корректоры Верстка

Я60

;

Е. Строганова И.Андреева Т. Середова Е. Егерева С. Будилов О. Гвоздева В. Гончар, Н. Першакова £ Егерева

ББК 65.010.661 УДК 339.137.22 Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. — СПб.: Питер, 2005. —240 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). ISBN 5-469-00576-3

В работе излагаются теоретические и методические основы формирования и управления торговыми марками. Рассматриваются основные термины и определения товарно-марочной практики, процессы создания торговой марки, марочного капитала и управления ими, стратегии развития торговых марок производителей и их применение в товарной политике фирмы и стратегии собственных торговых марок розничной торговли, а также правовые вопросы товарно-марочной практики. Настоящее издание предназначено для студентов экономических специальностей вузов и работников торговых предприятий, специализирующихся в области товарной политики и имиджа. © ЗАО Издательский дом «Питер», 2005 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-469-00576-3 Лицензия ИД №05784 от 07.09.01. Научное издание Подписано к печати 02.03.05. Формат 60x90 '/16. Усл. п. л. 15. Тираж 2500. Заказ № 79. ООО «Питер Принт», 194044, Санкт-Петербург, пр. Б. Сампсониевский, д. 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Техническая книга» 190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29

Предисловие В в

е

д

е

н

и

е

1.

Возникновение и развитие торговых марок в России

2.

Влияние внешней среды на формирование марочной стратегии фирмы

4 5 9 12

3. Роль торговой марки 4. Торговая марка: основные термины и определения

29 38

5. Модель создания торговой марки

55

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

85

7. Торговые марки в товарной политике фирмы 8. Управление торговыми марками в торговой фирме

118 141

9.

156

Бренд: основные термины и определения

10. Собственные торговые марки розничной торговли: стратегия конкурентоспособности торговой фирмы

196

11.

224

Законодательство о товарных знаках

Список литературы

239

Предисловие

Отечественные торговые предприятия, получившие в ходе экономических реформ свободу в выборе товарной политики фирмы, столкнулись с множеством проблем, связанных с применением марочного принципа в стратегии развития предприятия. В сложившейся ситуации большинство «предприятий-новичков», вступивших в сферу торговли, в том числе и международной, ощущают недостаток знаний и опыта, в том числе в области применения торговых марок в товарной политике фирмы. В этих условиях достаточно важным и своевременным можно считать появление книги «Конкурентоспособность торговой фирмы». В ней рассматриваются теоретические аспекты формирования марочной политики торгового предприятия и анализируются взгляды наиболее известных в мире экономики школ на марочные стратегии торговых предприятий как одного из существенных факторов конкурентоспособности торговой фирмы. Торговая марка не является материальным активом предприятия, но именно марка становится необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. В первой главе рассматривается история возникновения и развития торговых марок в России. Далее проводится анализ влияния внешней среды на формирование и использование марочных стратегий в деятельности торговых предприятий. Несомненный интерес представляет четвертая глава, в которой систематизированы и проанализированы основные термины и определения, встречающиеся в отечественной и зарубежной товарно-марочной практике торговой фирмы; такой анализ в современной отечественной и зарубежной литературе встречается впервые. Пятая и шестая главы посвящены исследованию проблем создания торговой марки и формирования марочного капитала. С точки зрения теории и практики интересны параграфы, посвященные изучению роли торговой марки в создании акционерной стоимости компании и определении стоимости торговых марок. В седьмой главе изучены достоинства и недостатки стратегий развития торговых марок и перспективы их применения в практике торговых предприятий как фактора конкурентоспособности. Восьмая глава посвящена анализу теоретических и практических аспектов управления торговыми марками. Девятая глава посвящена проблемам бренда и брендинга. Автор пытается разграничить такие важные для товарной политики фирмы понятия, как бренд и торговая марка, что является достоинством данной работы. Десятая глава имеет весьма существенный элемент научной новизны, так как посвящена исследованию проблем собственных торговых марок розничной торговли. В этой главе затронуты и освещены проблемы конфликтов общенациональных торговых марок производителей и торговых марок розничной торговли. Последняя, одиннадцатая глава посвящена исследованию законодательства в области товарно-марочной практики и борьбе против фальсификации торговых марок. Книга также содержит примеры российского и зарубежного опыта товарно-марочной практики. Курочкина А. А„ доктор экономических наук, профессор, проректор по научной работе ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт».

Введение

В последние годы в практике работы торговых предприятий стало весьма популярным понятие торговой марки и бренда. Начиная с 80-х гг. прошлого века, когда начались приобретения известных компаний за суммы, превышающие (иногда во много раз) стоимость их активов, значение концепции торговой марки, а также всех маркетинговых стратегий, которые вытекают из нее, вызывает огромный интерес как у производителей и продавцов товара, так и у потребителей. Торговая марка имеет огромный потенциал. Она может быть представлена с помощью самых разнообразных приемов и отражать самые разные ценности. Но в любом случае торговая марка, прежде всего, является символом организации, символом товара или группы товаров, услуги (например, услуги розничной торговли), а также может символически представлять различные комбинации вышеперечисленных признаков. Марочная политика торговых предприятий, брендинг как «наука и искусство создания потребительского предпочтения к данной торговой марке», как особый вид коммерческой деятельности в настоящее время охватывает предприятия всех типов, вне зависимости от масштабов и рода деятельности. Узнаваемая торговая марка означает доверие со стороны потребителей и поставщиков. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек и приносят потенциально значимые выгоды, оправдывая на значительные средства, вложенные в создание торговой марки. Создание торговых марок и осуществление брендинга — это функция не только отдела маркетинга, но и глобальная задача всей торговой фирмы, ее визитная карточка, помогающая идентифицировать товары и услуги в ряду товаров и услуг конкурентов. Торговые марки окружают нас повсюду. Создавая торговую марку, фирма заботится о своей репутации, так как торговая марка, символизируя ценности фирмы, существенно повышает ее конкурентоспособность. Торговые марки в глазах потребителя — больше, чем просто товары и Услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, а также то, чем

6

Введение

она является. Существование компании в значительной мере зависит от ее торговой марки, а не наоборот. Компании, менеджеры которых не уделяют должного внимания развитию своих торговых марок, обречены на невысокие финансовые результаты. По мнению экспертов, при правильном управлении торговыми марками объем продаж компании, равный $100 млн, через пять лет может увеличиться на $30-50 млн. Торговая марка является нематериальным, но чрезвычайно важным элементом деятельности компании, так как представляет то, что она собой символизирует. Возникновение ассоциативных связей у потребителей с товаром или услугой происходит, как правило, через марку. Торговая марка в той или иной степени определяет набор обязательств, которые гарантируют потребителю стабильность, выполнение определенного спектра ожиданий; торговая марка должна вызывать у потребителя доверие. Сильные торговые марки занимают прочное место в сознании потребителей, а при их упоминании все думают практически об одном и том же. И наоборот, при упоминании определенных слов в сознании потребителей возникают названия соответствующих торговых марок. Торговая марка позволяет различать товары и услуги, имеющие схожий набор функций, свойств, а в некоторых случаях и выгод. Что же делает одни марки лучше других? На пути их утверждения в сознании людей можно выделить несколько промежуточных пунктов: обязательства, принятие, доверие, надежду. Все они нематериальны и существуют в эмоциональной сфере. Если торговая марка сильная, то перечисленные элементы легко воспринимаются нашим сознанием. Для слабой торговой марки это не характерно. Скажем, приобретая автомобиль марки «Mercedes», покупатель платит не только за хорошую машину, но и за отличное немецкое качество, престиж и собственный имидж. Торговые марки, как правило, выполняют много функций. Это и гарантия успеха товара, и уверенность в безопасности потребителя, и, конечно же, идентификационная функция. Торговые марки предоставляют им возможность разобраться в большом количестве новых товаров и услуг, в том числе и только что появившихся. При любом контакте с потребителем торговая марка должна сохранять свои свойства и даже укреплять и совершенствовать их, поэтому брендинг находится в самом центре деятельности крупнейших компаний, например, таких как Procter & Gamble и некоторых других. Успешный бренд привлекает инвесторов, и стоимость акций торговой фирмы увеличивается. Некоторые компании отражают стоимость торговых марок в своем балансе. Сегодня на рынке победу одерживает марочный товар. Этим и объясняется то, что в настоящее время важность создания

Введение

___Z

корпоративных брендов осознали практически все крупные компании. Лояльность потребителей, основанная на опыте использования торговой марки, защищает ее от новых конкурентов. Важным преимуществом является то, что марка позволяет фирме нацеливать свои товары на определенные сегменты потребителей. Иногда различным сегментам предлагаются различные торговые марки, что дает основание надеяться на победу в конкурентной борьбе. Создавая ряд торговых марок, предназначенных для различных сегментов, компания может позиционировать себя так, чтобы выигрывать за счет изменения потребительских предпочтений. Исходя из этого торговые марки могут рассматриваться как критерий распределения ресурсов внутри компании. Ресурсы можно переориентировать с недостаточно удачной марки на более успешную. Таким образом, ценность торговой марки, по мнению ряда авторов1, заключается в следующем: * торговые марки представляют ценность для потребителя как средство определения уровня качества, что упрощает выбор товара; * сильная торговая марка обусловливает лояльность потребителей, благодаря чему на протяжении некоторого времени обеспечивается прибыль компании; * создание портфеля торговых марок позволяет компании производить товары для различных сегментов рынка, при этом расширяя долю рынка, увеличивая прибыль фирмы и обеспечивая защиту от конкурентов; * ряд компаний стремится доминировать на рынке с помощью одной торговой марки; это позволяет получать эффект масштаба, но, с другой стороны, имеется риск в случае, если товар терпит неудачу; * с помощью торговых марок внутри компании можно перераспределить ограниченные ресурсы и добиться успеха на рынке. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свиде1

Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб., Питер, 1999; Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001; Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001; Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002; Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., Изд. АО «Коруна», 1994; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., Питер, 1999.

8

Введение

тельствует, что на современном конкурентном рынке, по существу, идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Все это свидетельствует об актуальности анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления торговыми марками (бренд-менеджмента) в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России. Актуальность проблемы исследования обусловлена также тем, что российские фирмы не имеют еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной внешней среде. Особо следует отметить, что результаты проведенного исследования могут быть использованы в практической деятельности российских предприятий. В экономической литературе индустриально развитых стран тема торговых марок рассматривается в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы; при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт в области управления торговыми марками. Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты, как Д. Аакер, П. Дойль, С. М. Девис, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда. Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций, посвященных торговым маркам. Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Н. Домнина и ряда других авторов. Цель представляемой работы состоит в анализе и обобщении основных положений по формированию марочных стратегий в товарной политике торговой фирмы.

1. Возникновение и развитие торговых марок в России

Торговая марка, являясь продуктом рыночной экономики, тем не менее, в своей основе опирается на культурные традиции той страны, где она появилась и товары которой она идентифицирует и рекламирует. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, торговая марка играет роль идентификатора продукции и ее фирмы. В конечном счете она реализует те или иные дифференциальные преимущества как товара, так и фирмы, его разработавшей. Россия многие годы стояла в стороне от процесса создания торговой марки, у нас в стране не уделялось должного внимания созданию и формированию русского стиля товарного знака.' Порядок, связанный с клеймением продукции, российское законодательство в области промышленной собственности официально закрепило в X V I I в. Как следует из Полного собрания законов Российской империи, этой датой может считаться 22 апреля 1667 г., когда царь Алексей Михайлович подписал крупнейший законодательный документ — «Новоторговый Устав» России. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. В этом документе впервые упоминается понятие клейма. В XVII в. клеймо выполняло функцию таможенного знака для маркировки, чтобы отличать русские товары от иностранных, и подтверждало факт оплаты таможенной пошлины. Наносилось клеймо в таможне, что свидетельствовало о выполнении таможенной формальности: уплаты пошлины. Хорошо известно клеймо пробирного мастера Михаила Мокеева (1721-1722), а также клеймо фабрики братьев Афанасия и Степана Поповых в Великом Устюге (1761-1776). В этот период во многих странах мира для стимулирования промышленности и торговли практиковалась выдача привилегий лицам, вложившим капитал в развитие новых промыслов. Россия позаФкдъко В. П.,АлъбековА. У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. — Ростов-на-Дону, Феникс, 1998. '•

10

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

имствовала этот опыт промышленной политики. В 1754 г. при Елизавете Петровне по предложению мануфактур-коллегии издается первый русский правительственный указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными или заводскими знаками, «дабы можно было их отличать друг от друга». Именно с этого момента товарное клеймо стало выполнять свою истинную функцию. В 1830 г. в России был принят закон, в котором фиксировались точные правила и способы клеймения товара. Согласно этому закону за подделку товара или клейма лица, ее совершившие, подвергались уголовному наказанию. Проставляемое на товаре обозначение (клеймо) указывало на принадлежность изготовителя к цеховой организации ремесленников (гильдии купцов) и одновременно играло роль знака качества. Эволюционно процессы формирования товарного знака в России в той или иной степени повторяли этапы, пройденные европейскими странами в области клеймения предметов гончарного искусства, ювелирных изделий, металла. При этом можно отметить, что мощная интеграция страны с европейскими странами в петровский период в определенной степени приуменьшила российскую самобытность в знаковом искусстве. В большей части товарных знаков того периода использовались изображения таких элементов, как православный крест, купола храмов (шлемовидный, луковичный), иконографическая символика и пр. В энциклопедическом словаре Ф. Брокгауза и И. Ефрона отмечалось, что «от товарного знака требуется не новизна или оригинальность, а только характерность: нужно, чтобы он что-нибудь говорил воображению и памяти. Для этого нужно, чтобы он явственно отличался от самого товара; если в качестве товарного знака желают взять какуюнибудь надпись, то и от нее требуется характерность». Принятый в России в 1896 г. «Закон об охране товарных знаков», действовавший до Октябрьской революции, вполне соответствовал торгово-промышленным отношениям капиталистического государства. Анализируя далее политику страны в области товарного знака, можно отметить, что товарный знак имел определенное значение на различных этапах существования социалистического государства. Его задачи менялись в зависимости от целей, стоящих перед Советским государством на той или иной стадии развития. Форма выражения товарных знаков была произвольной, однако устанавливались определенные ограничения. Первым общесоюзным актом о товарных знаках было постановление СНК СССР от 18 июля 1923 г. «О товарных знаках». Это поста-

1. Возникновение и развитие торговых марок в России

1_1_

новление запретило использование товарных знаков прежних владельцев на продукции национализированных предприятий, что подтвердило стремление Советского государства использовать товарный знак в качестве средства дифференцирования социалистических предприятий. Постановление ЦИК и СНК СССР от 12 февраля 1926 г. «О товарных знаках» развило и конкретизировало содержание и порядок проведения экспертизы заявок на регистрацию товарных знаков в нашей стране. В нем были сформулированы многие важнейшие положения данной экспертизы, которые не утратили своей актуальности и по сей день. Среди них можно отметить географические наименования, фамилии и рекламные обозначения в качестве товарных знаков, правила оценки сходства товарных знаков, критерии превращения словесного товарного знака в общеупотребительное наименование товара. В 1936 г. вышло постановление ЦИК и СНК СССР «О производственных марках и товарных знаках». Оно предоставило предприятиям право наряду с производственной маркой снабжать выпускаемые ими изделия постоянными оригинально оформленными знаками отличия — товарными знаками. Таким образом был введен децентрализованный порядок экспертизы и регистрации товарных знаков с учетом специфики выпускаемой продукции. Данным постановлением был введен еще один вид маркировки — торговая марка для торговых предприятий и организаций. Дальнейшее развитие законодательство о товарных знаках получило в послевоенные годы. В 1959 г. система регистрации была централизована в Государственном комитете по делам изобретений и открытий. В 1960 г. был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт государственной патентной экспертизы (ВНИИГПЭ), одной из его задач стало проведение государственной экспертизы заявок на регистрацию товарных знаков. Современный период формирования товарного знака, его графического языка, стал складываться в мире в конце 50-х гг. с оформлением в Европе швейцарского стиля, который фактически сохраняется до настоящего времени. Этому порядку следует и Россия.

^Влияние внешней среды на формирование марочной стратегии фирмы

2. Влияние внешней среды на формирование марочной стратегии фирмы

Влияющие на конкурентоспособность фирм изменения во внешней среде можно разделить на две группы факторов: факторы макро- и микросреды. Изменения в макросреде определяются внешними силами, которые воздействуют сразу на все рынки. К ним относятся крупные экономические, демографические, природные, политические, технологические и культурные сдвиги. Под переменами в микросреде понимают специфические события, влияющие на отрасль, в которой оперирует фирма: изменения в потребностях и поведении ее покупателей, конкурентов или поставщиков, а также маркетинговых посредников и контактных аудиторий. Сегодня в макросреде наблюдаются перемены, вносящие фундаментальные коррективы в товарные стратегии фирмы. 1 Рассмотрим факторы маркетинговой макросреды подробнее. Демографические факторы. К демографическим факторам относятся численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран, возрастная структура, этнический состав, уровень образования, региональные различия, роли в семье. Экономические факторы. К экономическим факторам относят общий уровень платежеспособного спроса, текущие доходы покупателей, уровень пен, сбережений, долгов и доступность кредита. Природные факторы. К природным факторам относят сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды, вмешательство государства в процесс природопользования. Технологические факторы. К важнейшим технологическим факторам относят ускорение научно-технического прогресса, появление технических безграничных возможностей, увеличение бюджета на 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., Изд. АО «Коруна», 1994; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., Питер, 1999.

1_3

НИОКР, ужесточение государственного контроля над технологическими переменами. Политические факторы. К важнейшим из них относят законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, рост числа групп по защите интересов общественности, например, движение в защиту прав потребителей. Социально-культурные факторы. К важнейшим социально-культурным факторам относят устойчивость базовых культурных ценностей, субкультуры в рамках единой культуры, изменения с течением времени вторичных культурных ценностей. Характеризуя факторы макросреды, можно выделить четыре аспекта, существенным образом влияющих на формирование марочной политики предприятия.1 1. Глобализация рынков. 2. Изменение отраслевых структур. 3. Информационная революция. 4. Повышение ожиданий покупателей. Глобализация рынков. Начало информационной эпохи дало импульс появлению глобальных рынков и росту конкуренции. Перечень отраслей, в которых фирмы, не способные к глобальной деятельности и не имеющие соответствующих маркетинговых умений, выбывают из игры, растет день ото дня. Образование Всемирной торговой организации (ВТО) привело к снижению торговых барьеров между странами и открытию доступа к новым рынкам. Правительства многих стран осознали, что защита внутренних производителей и рынков от иностранных конкурентов не дает желаемых результатов, а ведет к росту инфляции, замедлению темпов экономического роста, снижению эффективности отечественных компаний, отсутствию у них необходимых для международной конкурентной борьбы предпринимательских навыков. К числу других факторов, характеризующих глобализацию рынков, относятся ускорение и удешевление транспортных перевозок и непрерывное совершенствование телекоммуникаций, сделавшее дешевым, простым и эффективным глобальное общение. Произошло значительное снижение высоты барьеров, препятствовавших участию компаний во всемирной торговле. Сегодня компания, открывшая свой сайт в Интернете, получает возможность продавать товары покупателям из другой страны так же просто, как и потребителям, живущим в соседнем квартале. ' Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

1_4

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Появились новые транснациональные компании, которые организованы так, чтобы использовать максимум возможностей глобального рынка и свести к минимуму издержки его обслуживания. Такие компании, как Microsoft, General Electric, Merck, IBMu McDonald's, предлагают свои товары и услуги на всех основных рынках. Цепочки их поставок в равной степени глобальны, материалы и комплектующие поступают из наиболее дешевых источников, сборка и логистика организованы в наиболее выгодных с точки зрения издержек регионах, а исследования и разработки сконцентрированы там, где необходимые для этого знания наиболее доступны. Вместе с тем в ряде секторов экономики малые, ориентированные на внутренний рынок фирмы не способны воспользоваться эффектом масштаба, что позволило бы им добиться повышения конкурентоспособности в долгосрочной перспективе. Их ресурсом в конкурентной борьбе является выпуск марочного товара. В транснациональных же компаниях эффект масштаба заключается не столько в экономии производственных затрат, сколько в получении дополнительной информации и знаний. Успех новых транснациональных организаций (в том числе Intel) основан на том, что они могут позволить себе направить значительные средства на исследования и разработки новых марочных товаров, на продвижение торговых марок, на развитие информационных технологий и маркетинга. Определив новые возможности, они выделяют ресурсы, необходимые для завоевания рынков и получения прибыли. Изменение отраслевых структур. Рынки, когда-то бывшие привлекательными, сегодня уже потеряли свою привлекательность для западных фирм. Появляются новые рынки, обладающие значительным потенциалом получения прибыли для компаний, способных действовать быстро и решительно. Производственные отрасли разделились на два типа. К одному из них относятся традиционные направления (текстильная, угледобывающая, сталелитейная, автомобильная и химическая отрасли), для которых характерны относительно высокая трудоемкость и активное использование сырья. Они стремительно перемещаются в развивающиеся страны, где цены несколько ниже. Чаще всего такие отрасли страдают от проблемы избыточных производственных мощностей, потому что в стремлении завоевать свою долю рынка страны конкуренты вели агрессивную инвестиционную политику. Результатом становится падение цен и очень низкая норма возврата инвестиций. Ко второму типу относятся отрасли, опирающиеся на информацию и знания (фармацевтическая, коммуникационная, электронная и ком-

2. Влияние внешней среды на формирование марочной стратегии фирмы

1_5

пьютерная, аэрокосмическая и биотехнологическая отрасли). Здесь расходы на заработную плату, как правило, незначительны. Большинство расходов так или иначе связано с получением информации: исследованиями, дизайном, разработками, тестированием, маркетингом, обслуживанием покупателей и технической поддержкой. Эти отрасли имеют возможности для роста и получения прибыли. В большинстве стран Запада выпуск продукции за последние десятилетия не снизился. В действительности произошла смена приоритетов, когда наукоемкие, основанные на использовании информации отрасли оттеснили на второй план отрасли, отличавшиеся высокой интенсивностью труда, что выразилось в резком сокращении занятости населения на производственных предприятиях. Особенно это касается операторов всевозможных станков и оборудования, поскольку основная масса такого рода операций была автоматизирована или переведена в развивающиеся страны. Но следует отметить, что снижению занятости в целом помешало быстрое развитие сферы услуг, в том числе торговли. В последние десятилетия объем выпуска этого сектора возрастает в два раза быстрее, чем в промышленности. В развитых странах на сферу услуг приходится две трети всего национального продукта. По мере повышения уровня жизни потребители расходуют на приобретение услуг больше денежных средств, чем на покупку товаров. Здравоохранение, образование, туризм, финансовые услуги, развлечения, рестораны — все это быстро растущие рынки. Информационные технологии также во многом можно отнести к сфере услуг. Кроме того, надо иметь в виду, что продукция новых активно использующих информационные технологии отраслей производства все шире распространяется в форме услуг. Например, фармацевтические компании или книжные издательства вместо того, чтобы экспортировать лекарства или книги, выдают лицензии на право их производства. В будущем многие продукты, такие как музыкальные записи и новости, можно будет получить из Интернета, а не приобретать в форме материальных товаров (компакт-дисков, например). Информационная революция. Стремительные изменения в науке и технологиях обусловливают радикальные трансформации многих отраслей. Но наиболее значимые перспективы перемен связаны с информационными технологиями. Они начались с появлением первых мейнфреймов и персональных компьютеров в 1960-1970-х гг., но полностью проявились лишь через два десятилетия, когда началось повальное увлечение Интернетом. К 2001 г., всего через десять лет с момента появления Всемирной паутины, в обществе и в бизнесе произошли коренные

1j6

M. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

изменения: число людей, которые получили возможность общаться между собой с помощью электронных средств практически с нулевыми затратами, используя универсальные открытые стандарты, достигло свыше 200 млн человек. Интернет предоставляет небывалые возможности для организации связи и самым решительным образом затрагивает все аспекты бизнеса. Изменяется внутренняя цепочка создания ценности — способы организации разработок, производства, реализации, доставки и поддержки компаниями товаров и услуг. В прошлом в основе организации лежали принципы иерархии и бюрократии, поскольку информация стоила дорого, ее получение было долгим и сложным. Сегодня, с появлением Интернета — компьютерных сетей, непрерывно и без особых затрат соединяющих работников компаний для обмена информацией, — потребность в иерархическом распределении функций снижается. На смену ей приходят межфункциональные команды и неформальная работа в сети, что, в свою очередь, способствует развитию более выгодных с экономической точки зрения организационных структур, ускорению реакции и лучшему обслуживанию покупателей. Информационная революция изменяет характер отношений компаний-покупателей и поставщиков. Информационные технологии могут сделать отношения партнерства гораздо теснее. Средством полной интеграции продавца и покупателя, создания виртуального бизнеса является объединение локальных сетей компаний. Типичным примером здесь является компания Levi's, производитель джинсовой одежды. Эта компания через Интернет непрерывно получает информацию о том, какие размеры и модели реализуют ее крупнейшие продавцы. Далее происходит электронный заказ на немедленную доставку нужных тканей ее поставщику, компании Milliken, которая, в свою очередь, заказывает волокно на заводах корпорации Du Pont. Таким образом партнеры избегают лишних затрат в цепочке поставок, минимизируют объемы запасов и располагают оперативной информацией, позволяющей быстро реагировать на изменения в конечном спросе. Следует отметить, что все перечисленные товары и фирмы имеют марочное название, т. е. в эпоху глобализации рынка у потребителя вызывают доверие главным образом марочные товары. С другой стороны, в ситуациях, когда основным фактором закупок является цена, а не партнерские отношения, новые способы получения информации подрывают отношения поставщиков и потребителей. Например, многие покупатели комплектующих изделий выставляют свои требования на досках объявлений в Интернете и готовы рассмот-

2. Влияние внешней среды на формирование марочной стратегии фирмы

1_7

реть предложения любых поставщиков. Информационная революция позволяет компаниям-потребителям получить дополнительные данные и резко снизить издержки переключения. В целом рыночная власть потребителей значительно возросла. Информационная революция оказывает воздействие на природу маркетинга и маркетинга-микс. Традиционно покупатели выбирают необходимые им товары исходя из качества предлагаемой продукции и информации, которую им предоставляют поставщики. Например, процветание таких компаний розничной торговли, как Marks & Spencer, во многом обусловлено тем, что они сумели предложить покупателям более широкий выбор товаров как под собственными торговыми марками, так и марками производителей. Но и данным формам торговли угрожают системы поиска в Интернете, с помощью которых пользователь оказывается перед лицом гораздо более широкого выбора, чем гделибо. К их числу относятся специализированные службы от Microsoft, Yahoo! и AOL, помогающие покупателям в поиске информации. Другие компании пошли в использовании электронных коммуникаций еще дальше. Среди наиболее успешных проектов конца 1990-х гг. выделяется торговая фирма. Amazon.сот, которая всего за четыре года превратилась в крупнейшее в мире предприятие по торговле книжной продукцией, в компанию стоимостью в $30 млрд, продающую свои товары по всему миру с помощью Интернета. На многих рынках применение информационных технологий позволяет значительно сократить число звеньев в посреднических цепочках. Покупатели обнаруживают, что больше не нуждаются в розничных торговцах, посредниках и брокерах; они могут дешевле и удобнее совершить покупку напрямую у производителя по телефону или через Интернет. При этом, осуществляя свой выбор, покупатель скорее всего, купит известный марочный товар. Используя это стратегическое окно, такие компании, как Dell (компьютеры), быстро добились лидерства на своих рынках. Когда продавец работает напрямую с конечными потребителями, у него появляется возможность создавать базы знаний о желаниях и поведении отдельных покупателей. Далее, подстраивая под них свои сообщения и даже продукты, продавец добивается повышения ценности рыночных предложений. Таким образом информационная революция постепенно изменяет характер маркетинга и конкуренции, стимулируя движение от массовых коммуникаций и стандартизированных марок к индивидуальному, один на один, маркетингу. Пользующиеся достижениями информационной революции фирмы получают бо-

1_8

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной полигике фирмы

лее высокие прибыли, добиваются повышения лояльности и увеличения расходов потребителей на приобретение товаров. Происходящие перемены обусловливают превращение маркетинговых активов многих традиционных лидеров рынков в пассивы. Будущее сетей банковских отделений, многих магазинов на центральных улицах городов и опытных торговых работников становится все более неопределенным по мере того, как потребители приобщаются к электронным средствам коммуникаций. Происходящие во внешней среде изменения отражаются и на деятельности фондовых бирж. Акции пионеров информационного века, таких интернет-компаний, как Yahoo!, Excite и AOL, представляются инвесторам значительно более привлекательными, чем ценные бумаги гигантов индустриальной эпохи General Motors, Boeing и Xerox. Повышение ожиданий покупателей. Информационная эра сопровождается заметным повышением покупательских ожиданий относительно качества, конкурентных цен, лучшего и более быстрого сервиса. Основными факторами повышения ожиданий являются глобализация конкуренции и отказ государства от регулирования рынков. Как только для агрессивных международных конкурентов открылись внутренние рынки различных стран, компании с недостаточной ориентацией на потребителя или имевшие неэффективные структуры издержек быстро оказались в бедственном положении. Волна японских экспортеров 1960-х гг. — Sony, Toyota и Matsushita — продемонстрировала западным фирмам новые стандарты качества, соблюдение которых стало условием выживания. Реальное воздействие на повышение стандартов оказали такие концепции, как управление тотальным качеством (Total Quality Management, TQM), и схемы сертификации, такие как американская Baldridge Awards и европейская ISO 9000. В 1970-1980-х гг. все большее число отраслей испытывают избыток производственных мощностей (автомобилестроение, металлургическая и химическая промышленность, производство электробытовых товаров, сельское хозяйство, банковское дело), что в условиях гиперконкурентных рынков приводит к еще более значительному смещению приоритетов в пользу привлечения покупателей. Развитие информационных технологий дало менеджерам новые инструменты для повышения качества обслуживания (средства постоянного мониторинга потребностей покупателей, оптимизации внутренних процессов и цепочек поставок), что позволяет производить товары и услуги не только удовлетворяющие, но и превосходящие ожидания потребителей. Первоначальной реакцией на лучшее соответствие потребностям покупателей стало сегментирование рынков. Чтобы удовлетворить раз-

2. Влияние внешней среды на формирование марочной стратегии фирмы

1[9

нообразные запросы клиентов, компании выпускали на рынок расширенные товарные линии. Так, компания Nike предлагала покупателям кроссовки 347 типов, Procter & Gamble — 207 марок и упаковок стиральных порошков, United Distillers представила 9 линейных расширений своей марки виски «Johnnie Walker», компании кредитных карточек — зеленые, синие, золотые и платиновые карточки, отличавшиеся друг от друга лишь в деталях, и т. д. Появление цифровых технологий способствовало стремительному развитию радио- и телевизионных каналов. Проблема сегментирования заключалась в том, что процесс этот стоил дорого, а эффективность имел ограниченную. Больше вариаций продукта — больше затрат, спиралеобразное повышение объемов запасов ведет к снижению прибылей и показателей оборота фондов. К 2000 г. информационная революция начала предлагать новую альтернативу: изготовление товаров на заказ. С помощью современных высоких коммуникационных технологий и производственных систем и масс-медиа товары могут быть адаптированы к потребностям индивидуальных потребителей — делаться на заказ. Сегодня компании имеют возможность накапливать всю получаемую от потребителей информацию через личные, письменные, телефонные или электронные каналы связи. Создавая базы данных, они изучают поведение потребителей и предпочтения клиентов, осуществляют прямые коммуникации с ними. Прямой маркетинг предоставляет возможность для диалога, позволяя тем самым точно выяснить, чего хочет покупатель. Так, корпорация Dell Computer и другие компании продемонстрировали возможности прямого маркетинга в организации системы поставок быстрого реагирования, когда собранные на заказ продукты доставляются покупателям в течение 48 часов после поступления заказа. Для покупателя такой способ работы означает точное соответствие товара его индивидуальным запросам, для поставщика — более высокую прибыль и снижение потребностей в инвестициях. Изменения в маркетинговой среде настолько значительны, что они требуют радикальных стратегических и организационных перемен практически от всех компаний. Сегодня менеджеры уже не могут придерживаться испытанных временем формул и, используя их, обеспечивать рост и процветание компании. Глобализация, новые отраслевые структуры, быстрая смена технологий и новые ожидания покупателей вносят существенные изменения на рынки, при этом они создают новые возможности для захвата и освоения рыночного пространства.

20

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

В этих условиях современные компании, ориентированные на марочную политику 1 , должны опираться на пять основных стратегий. 1. Стратегия участия. 2. Стратегия маркетинга. 3. Операционная стратегия. 4. Глобальная стратегия. 5. Организационные императивы. Таким образом, изменения внешней среды оказывают воздействие и на стратегии, и на принципы организации, а значит, и на способности фирмы к долгосрочному росту и прибыльности, что позволяет сделать следующие выводы. 1. Стратегия должна соответствовать внешней среде. Компании сохраняют конкурентоспособность только тогда, когда выпускают товары и предоставляют услуги, которые современные покупатели рассматривают как более ценные и выгодные. 2. Нужны новые стратегические решения. Изменения среды обусловливают позиции традиционных стратегий. Эффективные товары и процессы копируются конкурентами. Противодействовать этому в значительной степени могут товары, выпускаемые под защитой торговых марок. 3. Эффективность по отношению к производительности является при оритетной стратегией. Попытки сохранить привычные методы деятельности за счет радикального сокращения и экономии расходов заканчиваются провалом. Чтобы снизить затраты и предложить повышенную ценность по всем направлениям, необходимы инновационные решения. В информационную эру успех определяет обновление, а не сокращение. 4. Скорость и решительность. Приоритет в использовании новых возможностей дает огромное преимущество. Если нет прямых соперников, продемонстрировать конкурентные преимущества гораздо легче. Но просто быть первым недостаточно; инноватор должен захватить достаточно большую долю рынка. Это требует ' от менеджмента решительного перераспределения ресурсов с учетом новых возможностей. 1 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., Питер, 1999. Bryan L. L., Lyons T. G., Rosental J. Corporate strategy in a globalizing world: the market capitalization imperative//McKinsey Quarterly, № 3, 1998.

2. Влияние внешней среды на формирование марочной стратегии фирмы

21

5. Организационная адаптация. Создание динамичных, ориентированных на потребителей компаний как неотъемлемой части бизнеса третьего тысячелетия предполагает лидерство и организационные трансформации высшего порядка. Эффективность проведения названных мероприятий определяется стоимостью компании1. Стоимость компании, в свою очередь, определяет мнение инвесторов о способности ее менеджмента к управлению в условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды. В значительной степени стоимость компании зависит от умения использовать конкурентоспособные стратегии, важнейшей из которых является марочная стратегия фирмы. Когда компания работает на привлекательном рынке и преследует стратегию, имеющую хорошие шансы на создание устойчивых конкурентных преимуществ, ее стоимость повышается. Привлекательный рынок и успешные стратегии должны сформировать ситуацию, в которой полученные фирмой доходы на инвестиции превысят стоимость капитала. В такой ситуации руководству обычно не составляет труда привлекать внешние источники финансирования, осуществлять поглощения и развиваться. Если инвесторы считают, что компания «завязла» на малопривлекательном рынке и не имеет преимуществ перед конкурентами, то они, разумеется, не спешат вкладывать в нее деньги. В итоге стоимость компании падает, что затрудняет ей решение задач по привлечению ресурсов и делает ее кандидатом на поглощение другими компаниями. Стоимость фирмы повышается за счет улучшения бизнеса. Но небольшие размеры делают компанию привлекательной мишенью, даже если показатели ее деятельности оцениваются как оптимистические. Для крупной компании с глобальными амбициями небольшая фирма может стоить больше, чем она оценивается инвесторами, будучи самостоятельным предприятием. Если в современной экономике компания стремится самостоятельно распоряжаться своей судьбой, т. е. сохранять независимость, то она должна становиться не только лучше, но и больше, за счет расширения товарных линий, использования удачных торговых марок и разработки новых. Оценка фондовым рынком ожидаемых результатов финансовой деятельности компании отражается в таком показателе, как «отношение 1

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., Питер, 1999; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001; Bryan L. L, Lyons T. G., Rosental J. Corporate strategy in a globalizing world: the market capitalization imperative// McKinsey Quarterly, № 3, 1998.

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

22

рыночной цены (акции) к ее бухгалтерской оценке (по сумме активов за вычетом обязательств)». Создание акционерной стоимости, чаще всего за счет марочной стоимости, означает, что рыночная стоимость акций превышает их бухгалтерскую оценку. Определяющим фактором рыночной стоимости является умение руководства фирмы использовать выгодные инвестиционные возможности. Размер компании можно определить по балансовой стоимости ее акций, т. е. по бухгалтерской оценке ее капитала. Рыночная капитализация есть ничто иное, как функция этих двух факторов. Например, если отношение рыночной цены акции к ее бухгалтерской оценке равно 3, а балансовая стоимость составляет 10 млрд евро, рыночная капитализация компании составляет 30 млрд евро. Консалтинговая фирма McKinsey предлагает разделение компаний на четыре группы. 1 1. Уязвимые. Компании, использующие сравнительно небольшой финансовый капитал и генерирующие относительно низкие доходы, являются уязвимыми перед лицом возможных поглощений. Как правило, это компании, работающие в зрелых, малопривлекательных отраслях, ориентированных исключительно . на внутренний рынок. Их захватывают более крупные конку, . ренты, способные увеличить отдачу имеющихся фондов. Если , руководство озабочено будущим компании, то необходимо либо добиться резкого повышения показателей деятельности в существующем бизнесе, либо отказаться от него и переместить капитал в более привлекательные отрасли. Такие компании, как правило, не выпускают марочные товары. 2. Полный контроль. На другом полюсе находятся компании, крупная капитальная база которых позволяет генерировать высокие доходы (корпорации Merck, Intel, General Electric, т. е. корпорации, имеющие сильные торговые марки). В большинстве случаев эти фирмы работают на привлекательных рынках, ведут глобальную конкуренцию и обладают конкурентными преимуществами, в силу чего их акции котируются весьма высоко. Разнородная структура позволяет им приобретать компании-соперницы и защищает их самих от недружественного поглощения. Задача таких компаний состоит в защите имеющихся позиций от атак новых конкурентов и выявлении возможностей для увеличения продаж и прибылей. 1

Bryan L. L., Lyons Т. G., RosentalJ. Corporate strategy in a globalizing world: the market capitalization imperative // McKinsey Quarterly, № 3, 1998.

2. Влияние внешней среды на формирование марочной стратегии фирмы

23

3. Ограниченный контроль (источник —результаты). Компании получают высокие доходы от не слишком больших капитальных вложений. Очень часто это специализированные, оперирующие в привлекательных высокотехнологичных сегментах фирмы, выпускающие марочные товары. Отличные показатели защищают их от враждебных поглощений (слишком дорого), но в длительной перспективе они уязвимы для атак крупных компаний, стремящихся развить свои специальные навыки в данных направлениях посредством глобализации и расширения рынков. В сферах услуг и информационных технологий действует множество молодых успешных компаний, попадающих именно в эту категорию. Сохранение контроля над ними требует от управленческой команды агрессивного роста, разработки новых товаров, сильных марок и входа на новые рынки. 4. Ограниченный контроль (источник — размеры). Это компании, характеризующиеся низкой доходностью капитала (такие, как General Motors, Henkelu Credit Lyonnais). Несмотря на посредственные результаты деятельности их размеры затрудняют враждебные поглощения. В большинстве случаев это компании со «стажем», из капиталоемких отраслей. Их задача — повышение результатов деятельности посредством отказа от малоприбыльных активов и использования высвободившихся средств для развития перспективных направлений деятельности. В этом им помогает сильная торговая марка. В случае неудачи весьма велика вероятность их приобретения или слияния с другой фирмой в процессе консолидации затрат в отрасли. Анализ акционерной стоимости, как основной показатель эффективности работы, позволяет руководству фирмы сравнить ценность альтернативных стратегий, т. е. предоставляет возможность объективно оценить, какая из них с наибольшей вероятностью приведет к повышению рыночной стоимости компании. Одна из основных проблем маркетинга заключается в том, что вне концепции создания финансовой стоимости вклад менеджеров по маркетингу в принятие управленческих решений ограничен. В то же время развитие компании в соответствии с маркетинговыми принципами является основой основ создания стоимости. Без эффективного маркетинга повышение акционерной стоимости невозможно. Марочные стратегии, ориентированные на повышение стоимости фирмы, — это новый, современный подход в торговом предпринимательстве.

24

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Что, например, общего у таких компаний, как General Electric, CocaCola, Disney Corporation, BP-Amoco, Cadbury и Berkshire Hathaway? Bee они в течение последних десяти или более лет были весьма преуспевающими как с точки зрения объемов продаж, так и с точки зрения финансовых показателей. Все они являются лидерами на обслуживаемых рынках. Более того, эти компании олицетворяют собой триумф маркетинга и торговых марок, что позволяет добиться максимизации акционерной стоимости. В последние годы задача повышения акционерной стоимости рассматривается как основная руководителями все большего числа крупных компаний. Одним из путей решения этой задачи является использование марочных стратегий. Они направлены на определение возможностей роста и завоевание конкурентных преимуществ. В них нет места разрушающим активы и не способным капитализировать стержневые ресурсы компании краткосрочным программам. Характерное для наших дней стремление к повышению эффективности маркетинговых стратегий объясняется происходящими в глобальной рыночной среде радикальными переменами, в первую очередь сильным уровнем конкуренции. Компании преуспевают тогда, когда они удовлетворяют желания потребителей более эффективно, чем их конкуренты. Корпоративная прибыльность, прежде всего, зависит от способности компании предложить такие товары и торговые марки, за которые покупатель с готовностью заплатит назначенные цены. Но потребительский выбор является функцией рыночной среды. То, что сегодня привлекает, будь то компьютер, розничный магазин или банковская услуга, завтра может уже не вызвать интереса. Технологические изменения, новые конкуренты, трансформации потребностей делают вчерашние решения устаревшими и открывают перспективы для новых подходов. Поэтому торговая фирма должна иметь в своем активе лояльность потребителей к товарам, продаваемым под торговыми марками. Большинство компаний не отличается продолжительностью жизни. По расчетам А. де Геуса, продолжительность жизни компании значительно меньше 20 лет. Период же, в течение которого успешная фирма способна поддерживать прибыльное конкурентное преимущество, обычно и того короче. Как правило, любые инновации в товарах, услугах или процессах быстро воспроизводятся конкурентами, и сверхприбыли делятся между многочисленными рыночными соперниками. Даже в том случае, если рост компании продолжается, ее реальная прибыльность в большинстве случаев снижается. Исследования показы-

2. Влияние внешней среды на формирование марочной стратегии фирмы

25

вают, что средняя компания не способна поддерживать доходность, превышающую стоимость капитала, более 7-8 лет. Хотя период, в течение которого средняя компания «наслаждается жизнью», относительно короток, некоторым организациям удается добиться существенно более высоких результатов, поддерживать экономический рост в течение длительных периодов времени. В качестве примера приведем такие корпорации, как General Electric, Coca-Cola, Merck, BP-Amoco и Shell; как видим, это компании, имеющие сильные торговые марки. В современных российских условиях важнейшими факторами внешней среды, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие: * состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар; * специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки; * готовность фирмы работать с торговыми марками. Для современного российского рынка характерен рост значения торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок пестри конкурирующими марками, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис. 2.1). Это одна из отличительных черт российского рынка.

26

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Среди российских марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных. Это минеральная вода «Боржоми», табачные изделия «Ява», обувь фабрики «Скороход», водка «Смирнов» («Smirnoff»), торговые марки традиционных ремесел Гжели, Гусь-Хрустального, Хохломы, различные марки конфет (например, «Раковые шейки»). Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%). Важнейшей спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них в большей степени отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло «Крестьянское», водка «Столичная», конфеты «Ассорти», сигареты «Космос», майонез «Провансаль» и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях, имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители оценивали марку товара совместно с местом производства (конфеты «Ассорти» фабрики «Россия»). В начале 90-х гг. в связи с новыми тенденциями в экономике расширяется ассортимент и происходит освоение производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т. д.). Появляются чисто российские марки, наиболее известными из которых стали «Майский чай», «Довгань», холодильники «Стинол», пиво «Сибирская корона» и т. д. Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания. Характерные отличия в управлении торговыми марками в России определяются их многообразием и уровнем развития рыночной инфраструктуры, связанной с ними, в частности, достаточно слабыми механизмами правовой защиты потребителей и владельцев марок. Основное предназначение марки на российском рынке — гарантировать качество товара. Ее известность формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Все большее число российских потребителей обращает внимание на марочные товары, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка

2. Влияние внешней среды на формирование марочной стратегии фирмы

2^7

российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой. Российский рынок специфичен с точки зрения продвижения торговой марки. Для этого, по сравнению с западным рынком, требуется существенно меньше времени при более низких затратах. То есть российский рынок по-прежнему привлекателен для новых иностранных марок, приток которых, вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих. На российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Компании используют эту психологическую особенность потребителя, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта. Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, неотъемлемой особенности западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен своей продукции весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар. Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей. Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимовлияния структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке. Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлены все маркетинговые усилия, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка. Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампа-

28

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

ний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие складывается на уровне таких атрибутов, как «престиж», «качество», «разумная цена» и т. д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров, новые мотивы рекламных кампаний. В результате такой целенаправленной работы были созданы известные марки, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж. Эти марки заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации. Сегодня ситуация на российском рынке такова, что прежде чем выводить на него новую марку, необходимо понять, как можно «достучаться» до потребителя и переориентировать его сознание на новую марку, а для этого необходимо проводить исследования и на их основе строить мощную рекламную кампанию, формируя имидж товара и фирмы. Следовательно, постепенно ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: * фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов; * фирма должна практиковать современный менеджмент и проводить четко выраженную политику движения вперед, которая в явной форме поддерживается высшим руководством; * на фирме должна быть развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми марками необхо1 дима развитая дилерская сеть.

'Интернет-ресурсы

3. Роль торговой марки

Торговая марка является неотъемлемой принадлежностью фирмы. Активная работа фирмы по утверждению своей торговой марки приносит ей определенные преимущества: во-первых, финансовые выгоды для компании, во-вторых, воспитание у сотрудников фирменной культуры, так как торговая марка, которой работники гордятся и к которой испытывают чувство сопричастности, оказывает позитивное воздействие на персонал. В качестве примера можно привести компанию Microsoft, где ощущается серьезное взаимодействие сотрудника и компании и, следовательно, причастность работника к торговой марке, что стимулирует сотрудников к серьезной и творческой работе. Среди основных финансовых аспектов сильной торговой марки можно назвать следующие. Сильная торговая марка препятствует проникновению других марок в тот сектор рынка, на котором данная компания осуществляет свою деятельность. Чем выше репутация торговой марки, тем сложнее другим участникам рынка выйти на него. Торговые марки часто символизируют постоянство, что очень важно для поддержания отношений с покупателями, ведь многие марки старше компаний, которым они принадлежат. Что касается финансов, то здесь нельзя не вспомнить об эффекте масштаба. Грамотно разработанная и правильно позиционированная торговая марка воспринимается потребителем как набор ценностей товара (респектабельность, надежность, престижность, создание имиджа и т. д.), ее присутствие эффективнее, чем любая реклама, даже самая дорогостоящая. Эти аспекты позволяют говорить о торговой марке как о стратегическом инструменте бизнеса в торговле, а о ее развитии — как о стратегической бизнес-функции, на реализации которой строится успех всего предприятия. 1 ' Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб., Питер, 1999; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

30

Решение о торговой марке — это ключевой вопрос товарной стратегии торговой фирмы. Существует много подходов к решению этого вопроса. Продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, разрабатывают технологии, а производство товара поручают другим фирмам. Например, тайваньские компании производят под чужими торговыми марками одежду, бытовую электронику и компьютеры. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными ресурсами, например, в Малайзию. Японские и южнокорейские компании израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок, как Sony, Toyota, Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность марки гарантирует им покупательную лояльность. По существу, торговая марка — это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Торговая марка — комплексный шестиуровневый символ1, который несет в себе следующие показатели: * характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, престижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль»; * выгоды. Торговая марка — это больше, чем набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет мне чувствовать себя 1

Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., Изд. АО «Коруна», 1994; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., Питер, 1999.

3. Роль торговой марки

•

'

31_

значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не пострадаю в случае аварии»; * ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, «Mercedes» стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить целевые сегменты покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности; * культура. Торговая марка представляет определенную культуру. «Mercedes» — олицетворение немецкой культуры: организованности, эффективности, высокого качества; * индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. «Mercedes» — это машина, принадлежащая, например, крупному руководителю. Иногда торговая марка может принимать индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля; » пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» двадцатилетнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару. Торговую марку нельзя рассматривать только как имя, в этом случае упускается главная цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае она поверхностная. Торговая марка «Mercedes» — глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя. Первоначально торговые марки и брендинг как особое направление Деятельности получили развитие на рынках товаров повседневного 1 спроса. В последние годы ряд макроэкономических факторов способствовал значительному росту роли торговых марок и в других секторах бизнеса. Особенно возрастает роль торговых марок на деловых рынках. Если домохозяйка для нужд своей семьи приобретет консер1

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость.— СПб., Питер, 2001; Котлер ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб., Питер, 1999.

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

32

вы, а ее семья при этом не получит вкусный обед, это не будет большой бедой для ее семьи. Риск домохозяйки при выборе малоизвестной торговой марки будет минимальным. Совершенно другая ситуация произойдет в профессиональной сфере. Если менеджер по закупкам приобретет сырьевые материалы у неизвестного предприятия для дальнейшего производства уже своих товаров, и эти товары окажутся не в полной мере пригодными, мнение начальника о своем подчиненном вряд ли будет положительным, а товар, производимый данной фирмой, — удачным в глазах потребителя. Если же поставщиком является известная фирма с популярным марочным названием, снабжавшая своей продукцией эту или другие компании, то репутация менеджера, очевидно, не пострадает, а неудачу спишут на простое стечение обстоятельств. Эффект торговой марки очевиден. Профессиональный специалист по закупкам работает в условиях, где важно продемонстрировать правильность принимаемых решений. Сильная торговая марка в этом случае является критерием правильного решения, гарантией правильного выбора. Если торговая марка обладает сильной рыночной позицией, велика вероятность, что специалист по закупкам отдаст предпочтение именно ей, а не маркам менее известных или уважаемых поставщиков. Преуспевающие компании, работающие и на рынке деловых товаров, и на потребительском рынке, всегда очень ответственно относились к товарам, выпускаемым под собственными торговыми марками, и очевидно будут в дальнейшем поступать также. Многие предприятия-производители применяют систематический подход к управлению торговыми марками. Некоторые предприятия применяют даже агрессивные подходы в своих методах продвижения торговых марок. Развитие торговых марок становится стратегическим аспектом деятельности любого предприятия. Целесообразно рассматривать силу торговых марок с двух точек зрения: с позиции поведения потребителя и с позиций стратегии компании. Покупатели отдают предпочтение сильным торговым маркам. По 1 некоторым данным , 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую торговую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки; 50% потребителей готовы к увеличению цены на 25%, а 40% потребителей — даже на треть. Четверть потребителей указывают, что при приобретении предпочитаемой ими торговой марки цена вообще не играет роли. Более 70% 1

Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001.

3. Роль торговой марки

33

потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться выгодами, предлагаемыми торговыми марками, а 50% так и поступают. Сегодня почти 30% покупок совершаются по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт контакта с торговой маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о ее приобретении. Более 50% потребителей считают, что сильная марка облегчает появление товаров на рынке, при этом они склонны приобретать новинки под известными марками, которые, по их мнению, гарантируют качество продукта. Сильная торговая марка дает фирме ощутимые преимущества 1 : * лояльность увеличивает число повторных покупок. По данным, приведенным президентом компании Brand Keys Бобом Пасикоффом, увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение совокупной будущей прибыли, которую приносит компании этот покупатель, на 100%. В некоторых компаниях увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%; * марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют устанавливать относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль; * сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт будет достоин своих предшественников. Так, например, бритва «Mach 3» от Gillette вышла на первое место в своей товарной категории всего через месяц после появления на рынке; * сильные марки приносят более высокие доходы акционерам. Существует положительная зависимость между силой марки и доходами акционеров. Например, «General Motors» — одна из самых известных марок в своей категории, одновременно она входит в число торговых марок, приносящих акционерам максимальные прибыли; * сильные торговые марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые отличия от конкурентов. В одном-из исследований было установлено, что 66% руководителей отказываются санкционировать покупку компьютеров для своих фирм, если в них не установлены процессоры «Intel»; 'Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001.

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

34

* сильные марки требуют однозначности в своем исполнении и внутренней ориентации. Если марка компании пользуется популярностью, значит, все работники четко представляют себе, что она символизирует и что они должны сделать, чтобы не навредить репутации или обещаниям бренда; * чем более лояльны потребители и чем сильнее торговая марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки; * сила марки — средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников. В одном из номеров «The Wall Street Journal» была опубликована статья, в которой упоминались пятнадцать компаний с наилучшей репутацией и условиями труда для работников. Это были: Johnson & Johnson, Coca-Cola, Hewlett-Packard, Intel, Walt-Mart, Xerox, Home Depot, Gateway, Disney, Dell, General Electric, Lucent, Anheuser-Busch u Microsoft. Сильные марки получаются у сильных компаний. Работники таких фирм гордятся своим трудом и вообще чувствуют себя увереннее. Руководствоваться торговыми марками в выборе товаров хотели бы 70% покупателей. Люди не желают перебирать все множество товаров, предлагаемых рынком. Торговые марки существенно ускоряют процесс выбора. Но даже если у них есть выбор, они длительное время сохраняют лояльность однажды выбранной торговой марке. При этом специалисты выделяют следующие основные факторы лояльности 1 : * марка характеризуется высоким качеством; * марка отличается надежностью в использовании; * покупатель давно пользуется этой маркой; * у марки выгодная цена или высокая ценность; * марка соответствует индивидуальным особенностям потребителя; * марка позволяет эффективно устранить проблему. Таким образом, торговая марка является одним из наиболее важных факторов успеха торговой фирмы на рынке. В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяет 1

Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб., Питер, 1999; Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001; Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002.

3. Роль торговой марки

35

ся развитием конкуренции на потребительском рынке. 1 Зарубежные производители, активно используя концепцию торговой марки, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей («Cola-Cola», «Mars», «Sony» и т. д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является появление в поведении индивидуальных потребителей эмоциональной мотивации, которая зачастую преобладает над рациональной. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещать- . ся на второй план. По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% — с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, и лишь 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. эта доля составляла 26%, в 1987 г. - 20%, в 1997 г. она сократилась до 10%. Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке. Исследования показывают рост способности российских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8%. Отслеживание динамики значимых факторов при принятии решений о покупке продуктов питания в Москве и Санкт-Петербурге в 1994-1997 гг., проведенное маркетинговой фирмой «РИ-Вита», также показало возрастание значимости факторов «страна-производитель» и «торговая марка». Такие результаты косвенно свидетельствуют о формировании доверия и возрастающей ориентации потребителей на марку продукта и страну-производителя. Более поздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новых российских марок, таких 1

Интернет-ресурсы.

^6

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

как чай, водка, пиво, прохладительные напитки, количество регулярно потребляемых марок составляет 1,3-1,9, приближаясь к стандартному западному размеру «привычного репертуара» покупок (2-2,5 бренда для товарной группы). Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах. При этом марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями на рынке товаров, традиционно не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т. д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200) приводит к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка. Указанные тенденции вынуждают отечественных производителей осознать актуальность проблемы формирования и управления торговыми марками. Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса • явилось изменение названий огромного числа предприятий. Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменными названиями, такие как «Красный Октябрь», «Рот-Фронт», «Большевичка», «Ударница», «Свобода», «Северное сияние», «Электросила», «Уралмаш» и т. д., их удельный вес среди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющем большинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и/или отраслевые признаки, предприятия также различались по номерам (например, Новосибирская шоколадная фабрика, Швейная фабрика №..., Московский станкостроительный завод и т. п.). Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь — узнаваемое название. Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессе преобразования форм собственности. Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения — обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб как фирме, так и потребителям.

3. Роль торговой марки

37^

Но многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе деятельности на рынке пришли к необходимости разработки торговых марок наряду с фирменными названиями своей продукции. Появились также примеры того, как работа с торговыми марками подводит предприятие к необходимости смены названия. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, известность самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговых организаций как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговые предприятия вынуждены учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим). В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают в том, что при покупке товара они получат качество, не уступающее прежнему. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка, чем не маркированные.

4.Торговая марка: основные термины и определения

4. Торговая марка: основные термины и определения

В данной главе нам предстоит ознакомиться с терминологией, применяемой в области марочной политики фирмы, и дать расшифровку основных понятий товарно-марочной практики.1 Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например «Chevrolet», «Моя семья». Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление, например, силуэт летящей в прыжке черной пумы — символ торговой марки «Puma». Товарный знак — торговая марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак обеспечивает исключительные права продавца на пользование торговой маркой. Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального и художественного произведения. Решения относительно марочных названий. Первое решение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. 1

Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб., Питер, 2002; АакерД. А., Йохимттайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; АакерД. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент, 2001, № 2;Девис С. М. Управление активами торговой марки. —- СПб., Питер, 2001; Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., Изд. АО «Коруна», 1994; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., Питер, 1999.

39

Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством. В самом деле, зачем переплачивать почти 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного родственника? Использование марки является одним из рычагов повышения конкурентоспособности товара и торгового предприятия. Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под частными марками. Решение о качестве марочного товара. При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество — это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Проблема качества вызывает сегодня повышенный интерес и потребителей, и фирм. Поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать товары знаменитых марок, выступающих как своеобразная гарантия качества товара. Семейственность марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять решение о семейственности марки. Существует четыре подхода к проблеме присвое1 ния марочных названий. 1

Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., Изд. АО «Коруна», 1994; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., Питер, 1999.

40

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация Procter & Gamble. 2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы Heinz и General Electric. 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма Sears. 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма Kellogg's. Основное преимущество индивидуальных марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение в его отношении. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Тогда создаются разные коллективные марочные названия, для отличающихся по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Определить стратегию расширения границ марки можно следующим образом. К области стратегии расширения границ марки относится любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

4. Торговая марка: основные термины и определения

41

Многомарочный подход. Многомарочный подход — это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уж много найдется потребителей, настолько приверженных одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой приверженности, — это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации-производителя. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей. Особенности торговой марки. Марка обладает следующими способностями: + влиять на знания, установки и поведение потребителей вне предприятия (клиенты, дистрибьюторы и т. п.), а также внутри предприятия; * вызывать действие. Например, у потребителя может появиться желание попробовать продукт, пойти в магазин, встретиться с продавцом, немедленно купить товар; * внушать идеи. Марка показывает вещь с разных сторон, она провозглашает ценности, индивид может разделять идеи и очень часто играет на процессе идентификации; * создавать доверие. Марка может быть неким контрактом между потребителем и производителем или продавцом по поводу происхождения товара, их преимуществ, безвредности, гарантий и других предоставляемых услуг; * создавать предпочтение; * вызывать желание; * обеспечивать преданность. Но следует отметить, что влиятельность марки — понятие очень хрупкое. Марка может иметь мировую аудиторию, составляющую миллионы самых разных потребителей, объединенных вокруг ее ценностей, может быть символом культуры, системы, экономической или политической власти. Сила марки весьма относительна. Даже наибо-

42

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

лее влиятельные марки всегда уязвимы, они могут быть подвержены различного рода кризисам. Марка не находится под абсолютным контролем предприятия. Часто марка может не иметь долгосрочного плана. И даже если такой план есть и в нем четко определены цели и средства достижения целей, это не гарантирует достижения желаемого результата. Марка создается предприятием, но окончательно она формируется в сознании потребителей. У каждого потребителя складывается свое представление о марке, она оценивается потребителем и существует в соответствии с такой оценкой в его сознании. Марка нематериальна, множественна и неустойчива. Поэтому необходимо периодически анализировать состояние марки и переформулировать ее проект, однако чаще всего этим занимаются в трудные для фирмы времена, что является серьезной ошибкой в бизнес-планировании фирмы. Финансовая стоимость торговой марки. Для создания сильной марки требуется много труда, времени и денег, но окупаемость инвестиций может быть значительной. Специалисты по маркетингу никогда не игнорировали роль марок, но они долго не ставили их на то место, которое они заслуживают. Только в 1980-х гг. специалисты начали реально осознавать финансовую роль торговой марки, которая зачастую является наиболее значимым активом предприятия. Финансовую стоимость торговых марок иллюстрирует табл. 4.1. Однако следует отметить, что за несколько лет финансовая стоимость перечисленных в таблице марок значительно выросла (см. гл. 6). Таблица 4.1 Финансовая стоимость торговых марок''

Торговая марка создает ценность товара для потребителя и производителя. Ценность товара для потребителя заключается: 1 « в гарантии качества. Марка в определенной степени успокаивает клиента, ободряет и укрепляет его выбор. Товары под маркой обладают постоянным качеством, какими бы ни были место, момент и способ распределения; » в выигрыше во времени. При повторных покупках приобретение марочного товара — это выигрыш во времени. Сильную марку гораздо проще найти, при этом не возникает необходимости анализировать многочисленные товары перед покупкой. Наличие марки благоприятствует рутинному выбору; * в субъективной ценности. Субъективная ценность — это имидж марки, сложившийся у конкретного потребителя. Положительно оцениваемая марка удовлетворяет потребителя, она придает ему значимость в его собственных глазах, а также в его референтной группе. Ценность торговой марки для производителя заключается в том, что она: * дифференцирует его товары и услуги; * оправдывает более высокую по сравнению с товарами-аналогами цену; * усиливает приверженность клиентов; * упрощает принятие товаров каналами сбыта; * позволяет более успешно противостоять кризисным ситуациям; * позволяет с меньшими затратами выйти на новые рынки (развитие марки); ' LendreieJ., BrochandB. Publicitor. Editions Dalloy, 2001.

44

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

* является мощным фактором увеличения стоимости материальных активов предприятия; * может быть фактором биржевой оценки; * внутри коллектива организации может служить серьезным мобилизующим фактором и фактором сплоченности. Марки играют важную роль в управлении коммуникациями на предприятии. Значительная часть предприятий располагает торговыми марками, но не везде им придают одинаковое значение. Определенная часть руководителей рассматривает марку как комплекс знаков, включающих: фирменное название, логотип, визуальный символ, слоган. Однако для других руководителей марка находится в центре стратегии дифференциации и придания значимости товарам. Такие руководители разрабатывают стратегию и план марки, который складывается и осуществляется как бизнес-план. Анализ марки не может проводиться в отрыве от управления предприятием и его рынком. Марочная политика должна формироваться на верхнем уровне менеджмента организации. Строительство марки. Сильные марки не так уж часто создаются и развиваются высшим руководством компании. За маркой обычно стоит ее строитель, например, за «Virgin» — Ричард Бренсон; за «Disney» — Уолт Дисней; за «Leclerc» — Мишель-Эдуар Леклерк; за «Sony» — Акио Морита; за «Moet-Henessy-Louis-Vuitton» — Бернар Арно; за «Pinault PrintempsRedoute» — Франсуа Пино; за «Danone» — Антуан Рибо; за «АХА» — Клод Бебер. Марка будет иметь успех, если ее создатели уверены в своем видении марки и проявляют настойчивость именно в такой ее интерпретации. При этом необходимым условием является оригинальность и индивидуальность марки, что зависит и от средств ее реализации. Для утверждения внедряемой марки необходим достаточно длительный период времени. Анализ марки. Анализ марки следует вести по следующим пунктам: * прошлое марки; * строительство марки; * укоренение марки; * идентифицирующий цоколь марки. Идентифицирующим цоколем марки является то, на чем марка основана (иногда пользуются термином корень марки). Часто в этом качестве выступает товар, например, рубашка-поло «Lacoste» или шариковая ручка «Bic»;

4. Торговая марка: основные термины и определения

45

* физика марки. В этот раздел анализа можно отнести впечатления, а также ассоциации, связанные с товаром; * ценности, характер или индивидуальные качества марки. «CocaCola» символизирует американские ценности, «Marlboro» — спокойствие и мужественную силу великих просторов Запада, «Sony» — технологию и креативный дизайн, a «Philips» — серьезное и прочное качество; * стиль. Стиль должен отвечать индивидуальности марки; * территория марки. Для определения территории марки следует проанализировать один или несколько рынков, на которых присутствие марки закономерно в глазах потребителей. Например, марка «Danone» оправдана на рынке потребителей здоровых продуктов питания, однако выпуск лекарств под этой маркой не будет оправдан; * настоящее марки; * восприятие; * известность и образ марки; ; * будущее марки; * видение; » стратегия марки и программа действий. 1

Существует также методика оценки торговой марки. При оценке торговой марки рекомендуется ставить следующие вопросы. 1. Обладает ли марка характеристиками, которые в глазах целевых потребителей придают ей большую ценность по сравнению с неизвестными марками, предлагаемыми конкурентами? 2. Насколько эти характеристики соответствуют тем, которые потребители считают ключевыми и на основании которых они принимают решение о покупке? 3. Обладает ли торговая марка индивидуальностью, которая может рассматриваться потребителем как источник мотивации в рамках данной торговой категории (например, выдающийся спортсмен — для престижной марки автомобиля)? При изучении небольших групп потребителей этот аспект можно проверить, попросив их описать торговую марку. 1

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002; LendreieJ., BrochandB. Publicitor. Editions Dalloy, 2001.

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

46

4. Уверен ли потребитель, что торговую марку приобретают другие потребители, которых он считает для себя примером? 5. Высоко ли ценится торговая марка, и превышает ли объем предоставляемых ею благ тот, который предлагают конкуренты в данном сегменте рынка? 6. Пользуется ли марка значительно большей лояльностью по сравнению с конкурирующими марками? 7. Могут ли потребители немедленно узнать торговую марку лишь по небольшому фрагменту ее упаковки или по другому визуальному атрибуту? 8. Играет ли каждый элемент торговой марки роль в передаче всей информации по предложению или хотя бы части предложения марки? Следует отметить, что торговые марки, чтобы подчеркнуть различные ценности, используют разные маркетинговые инструменты и разные средства информации. Если хотя бы один ответ на предложенные вопросы отрицателен, то торговая марка в течение какого-то времени еще может приносить прибыль, но срок ее действия ограничен. Управление торговыми марками. Фирма должна принимать решение о необходимости создания торговой марки, о ее поддержке, о марочном названии, о стратегии марки, а также о позиционировании или его изменении. Прежде всего фирма должна решить, насколько целесообразно присвоение ее товарам торговой марки. Приняв решение о переводе товаров в разряд марочных, фирма должна разработать свою или использовать одну из существующих систем управления торговыми марками. Система управления торговой маркой, используемая большинством компаний, была разработана компанией Procter & Gamble в США. Типовая структура управления торговыми марками представлена на рис. 4.1.' Согласно схеме (рис. 4.1), каждая торговая марка имеет своего менеджера, который занимается всеми аспектами функционирования фирмы, имеющими отношение к данной торговой марке. По сути дела, это подразумевает участие практически во всех процессах, так как комплекс торговой марки включает в себя все — от разработки товара до продвижения и сбыта2 (рис. 4.2). 1 2

Маркетинг: Энциклопедия / Бейкер М. и др. — СПб., Питер, 2002. Там же.

'.''

48

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Следует отметить, что такая организационная система не подходит для фирм, выпускающих только одну торговую марку. В настоящее время некоторые организации пересматривают эту систему управления, так как торговая марка — это весьма важный элемент маркетинговой деятельности фирмы, существование которого зависит не только от менеджера. Правильнее сегодня говорить о роли менеджера и его команды. Роль менеджера и его команды заключается в том, чтобы защитить торговую марку, используя эксклюзивные знания всех ее аспектов, чтобы предложить варианты линий поведения, которые будут конкурировать с теми, которые разрабатываются командами, работающими с другими торговыми марками. Кроме того, следует отметить, что многие марки сейчас являются международными и даже глобальными, а управление ими представляет собой отдельную матрицу, включающую не только мультинациональные, но и мультифункциональные команды. Современная реальность управления торговыми марками заключается в постоянном пересмотре и формировании команды, работающей над проектом. Для того чтобы обеспечить эффективное управление в сложных международных структурах, многие компании предусматривают должность высоко стоящих в организационной иерархии менеджеров по группам торговых марок, которые отвечают за разработку марочной стратегии. Управление активами торговой марки. Под управлением активами торговой марки понимают сбалансированный инвестиционный подход к формулированию видения марки, коммуникаций марки, как внутри, так и вне компании, и к увеличению прибыльности марки и ее стоимости как актива. Понятие и измерение марочного капитала. Положение торговой марки на рынке определяется ее значимостью и ценностью в сознании потребителя. Д. А. Аакер (D. A. Aaker) выделил пять уровней отноше1 ния покупателей к торговой марке, от низшего к высшему. 1. Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует. 2. Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.

1 Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб., Питер, 2002; Аакер Д. А., Йохимттайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М., изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент, 2001, № 2.

4. Торговая марка: основные термины и определения

49

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене торговой марки. 4. Покупатель ценит торговую марку. 5. Покупатель предан торговой марке. Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к 3,4 и 5 уровням. Некоторые предприятия выбирают в качестве основы своего роста приобретение и создание крупного портфеля торговых марок, например, «Coca-Cola», «Nestle» и др. Поддержание высокой ценности торговых марок предполагает управление их развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высокий уровень обслуживания. Некоторые компании, например, Colgate, ввели должность менеджера по марочному капиталу, в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества, особенно в тех случаях, когда марка распространяется на всю товарную линию. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы потребителей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что основное направление маркетинговой стратегии — увеличение долгосрочной стоимости потребительской лояльности. Следует отметить, что далеко не все компании уделяют внимание значению оценки марочного капитала. Так, по данным общеамериканского обследования, только 43% компаний заявили, что они когдалибо оценивали марочный капитал. Классификация торговых марок. Существует несколько видов классификаций. Изучение разных классов торговых марок открывает новые возможности для бизнеса. Решение о выборе одной из таких возможностей следует принимать с величайшей осторожностью, потому что от этого решения зависит потенциал создания отличительной торговой марки.1 На основе восприятия и позиционирования по отношению к конкурентам в рыночном секторе торговые марки можно разделить на три группы: ' Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб., Питер, 1999; Маркетинг: Энциклопедия / Бейкер М. и др. — СПб., Питер, 2002; Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002; LendreieJ., BrochandB. Publicitor. Editions Dalloy, 2001.

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

50

* первичную; * вторичную; * третичную.

.

Первичная торговая марка — это лидер рынка, другими словами, марка, занимающая прочную позицию и считающаяся образцом для подражания. В принципе, в любой товарной категории может быть только одна первичная марка. На практике же встречаются исключения, когда лидируют одновременно две торговые марки, такие как «Unilever» и «Procter & Gamble» в категории стиральных порошков с такими торговыми марками, как «Persil» / «Ото» и «Ariel» соответственно. Для первичной торговой марки характерен высокий уровень потребительской осведомленности; ее хорошо знает большинство покупателей. В случае с ходовыми потребительскими товарами такая марка обязательно присутствует в ассортименте розничных торговцев. На различных рынках первичная марка представляет собой очевидный вариант выбора: приобретая ее, покупатель ничем не рискует. Вторичная торговая марка позиционируется как номер два, три или четыре в рыночном секторе. Она имеет хорошую репутацию, но чаще всего приобретается в том случае, если у покупателя нет лучшего выбора. Вторичные марки держатся на рынке благодаря налаженным каналам распределения, т. е. они не столько популярны, сколько доступны в любом магазине. Стратегия такого товара, как правило, копирует стратегию лидера. В связи с такой рыночной позицией главным козырем вторичной марки становится не столько ценность, сколько цена. Чтобы товар продавался, производителю приходится снижать цену. Если же вторичная торговая марка ассоциируется с определенными ценностями, у нее есть все шансы стать первичной. Многие вторичные марки исчезают по той причине, что, с точки зрения дистрибьютора или покупателя, они представляют собой инструмент контроля над марками-лидерами, дабы те не могли действовать с позиции силы. На большинстве рынков в такой стратегии более нет необходимости. На рынках, где требуется эффективное, рациональное распределение, вторичные марки долго не выдерживают по причине ограниченной емкости маркетинговых каналов. Сегодня в такой ситуации оказываются некоторые азиатские автомобильные торговые марки. Концепция третичной торговой марки, вообще говоря, не характерна и встречается не на всех рынках. По сравнению с марками-ли-

4. Торговая марка: основные термины и определения

51

дерами третичные марки стоят намного дешевле, в некоторых случаях на 25-30%. Они отличаются средним качеством и обычно не имеют сколько-нибудь выраженных характерных черт, за исключением разве что дешевизны. Разница между вторичными и третичными торговыми марками состоит в том, что последние изначально разрабатываются как марки «без претензий», в то время как создатели вторичных марок рассчитывают на некоторое уважение и даже пытаются составить конкуренцию лидерам. Третичные торговые марки обычно создаются на небольшой период времени и наиболее характерны для производителей, которые имеют существенное преимущество в себестоимости либо не рассчитывают на сколько-нибудь большую прибыль. Некоторым маркам удается вырваться с третичной позиции. Например, в 1950-х гг. кое-какие поставляемые в Европу и США японские товары рассматривались именно как третичные. Однако со временем их статус вырос, и сегодня они во многих случаях лидируют на своих рынках. Но следует отметить, что на это ушло несколько десятилетий упорной работы. Эта классификация (первичные, вторичные и третичные марки) полезна с точки зрения определения позиций торговых марок, имеющихся у компаний. Первичная торговая марка заслуживает наибольшего внимания и должна сохранять свою позицию; будущее вторичных марок крайне неопределенно, компания с большим количеством торговых марок находится в очень опасном положении; наконец, если компания концентрируется на третичных марках, то ее «торговые марки» представляют собой товары с названиями, но не более того. В дополнение к рассмотренной классификации торговых марок необходимо также идентифицировать торговые марки, стоящие особняком. Такими торговыми марками являются торговые марки канала распределения, частные торговые марки, совместные торговые марки (совместный брендинг), а также торговая марка-истребитель. 1 Торговая марка канала распределения. Один из видов марочной политики предполагает использование торговых марок каналов распределения, т. е. отдельных марок для каждого крупного канала. Такая страте1

АакерД. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб., Питер, 1999; Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001; LendreieJ., Brochand В. Publicitor. Editions Dalloy, 2001; Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб., Питер, 2003.

52

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

гия применятся, например, производителями электробытовой техники, где товары одной марки продаются в магазинах сниженных цен, а другой марки — в более престижных. В частности, данной стратегии придерживалась компания Electrolnx. В одном канале распределения продавалась «белая» техника марки «Electrolux», а в другом — марки «Husqvarna», хотя сами товары были очень похожи. В последнее время значимость «канальных» торговых марок снижается, поскольку такой подход противоречит идее экономии маркетинговых бюджетов, а также может рассматриваться бдительными потребителями как попытка утаить реальное положение вещей за ширмой дополнительной торговой марки. Частная торговая марка. Наиболее распространенная концепция такой марки — это частная торговая марка розничного торговца или дистрибьютора. Практически у всех ведущих торговцев потребительскими товарами есть хотя бы одна частная марка. В главных розничных сетях Великобритании, таких как Tesco и Sainsbury, частные марки составляют две трети всего объема продаж. В магазинах Marks & Spencer доля частных торговых марок близка к 100%. Аналогичная ситуация наблюдается у IKEA, крупнейшего в мире торговца мебелью для дома. Чем отличаются частные торговые марки от торговых марок канала распределения? Первые контролируются фирмами-производителями и продаются силами нескольких розничных торговцев или дистрибьюторов, вторые же контролируются самими торговцами, а изготавливаются и упаковываются производственными организациями на договорной основе. С точки зрения управления торговыми марками разницы никакой, действуют одни и те же принципы. Совместные торговые марки. Создание совместных торговых марок как способ их продвижения применяется давно, но наибольшую популярность этот способ завоевал в 1990-х гг. Существуют два типа совместного использования торговых марок: в первом случае товар подкрепляется обеими торговыми марками, во втором — одна из них подтверждает содержимое или часть содержимого товара другой. Классическим примером первого подхода к коммуникациям можно считать рекламу кредитной карты «American Express», в которой демонстрируются знаменитые отели и рестораны, где можно расплачиваться этой картой. Многие поставщики кредитных карт также осуществляют использование двойных торговых марок на товарном уровне. Такая форма использования при условии совместимости двух торговых марок мо-

4. Торговая марка: основные термины и определения

5_3

жет быть эффективна для обоих участников. Второй подход к совместным торговым маркам менее распространен, но для некоторых компаний оказывается очень и очень эффективным. «Принимающей» торговой марке выгодно, когда ее товар подтверждается известным поставщиком. И поставщику, и производителю выгодно, что их совместный продукт увеличивает свою воспринимаемую ценность. Самый известный и, пожалуй, самый успешный образец такого приема — деятельность Intel Inside по продвижению процессоров «Intel» и персональных компьютеров. Торговая марка-истребитель. Концепцию торговой марки-истребителя должен знать любой бренд-менеджер независимо от того, применяется в его компании такая марка или нет. Так называют торговую марку, цена которой намного ниже, чем у лидера — как минимум на 20%, а чаще на 30% и более. У нее нет никакой маркетинговой поддержки, единственным стимулирующим продажи фактором является цена. По своему компонентному составу (формуле) товар такой марки отличается от главного бренда. Разница эта проявляется в приводимой на упаковке информации о продукте, а также в буклетах, если таковые имеются. Но, что самое главное, марка-истребитель существует относительно недолго. Она создается для того, чтобы защитить главную марку в случае атаки со стороны более дешевых альтернатив. Выпуская на рынок марку-истребитель, компания может сохранить ценовую позицию первичной торговой марки и не дать развернуться предлагающему более дешевое решение конкуренту. Позже, когда «истребитель» выполнит свою миссию и попытка ценовой конкуренции закончится, ее можно будет ликвидировать. При правильном подходе торговая марка-истребитель может быть очень эффективна. Однако следует отметить, что с точки зрения контроля это далеко не самая простая стратегия. Давление внутри компании может оказаться настолько сильным, что будут пропущены либо оптимальные сроки запуска, либо сроки ликвидации марки-истребителя, либо те и другие. Кроме того, не на каждом рынке можно Добиться необходимого ценового преимущества. Если говорить о рынке потребительских товаров, то в категории продуктов питания большинство таких попыток закончились неудачей, а вот в секторе стиральных порошков и аналогичной продукции, наоборот, есть успешные примеры. Торговая марка-истребитель схожа с третичной маркой в том смысле, что обе продвигаются исключительно на базе цены. Но есть и отличие: третичная марка создается надолго и при своей небольшой сто-

54

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

имости должна все же приносить прибыль производителю, тогда как марка-истребитель выпускается на время и может быть убыточной. У нее другая задача: защитить прибыльного лидера рынка (хотя, конечно, и лидер может не приносить прибыли). Необходимо иметь в виду, что для каждой торговой марки необходима своя стратегия продвижения, поэтому нельзя определить какойто подход как предпочтительный. Следует рассмотреть разнообразные марочные концепции, чтобы решение принималось на основе глубокого анализа всех имеющихся альтернатив. Позиционирование торговой марки — место в сознании потребителей, которое занимает или должна занять торговая марка. Позиции марки — это выгоды, которые осознаваемы покупателем, когда он вспоминает о торговой марке. Позиции создаются усилиями фирмы и должны соответствовать тому, чем является марка на самом деле. Они должны отличаться от позиций конкурентов и, самое главное, обладать ценностью. Хорошие позиции представляют собой единую, доведенную до сознания покупателя, идею. За устойчивой позицией марки стоит обещание ценности, используемое отличными от конкурентов способами.

5. Модель создания торговой марки

5.1. От товара к марке Успешная торговая марка представляет собой единство трех элементов:1 качественного товара (Р), четкой идентичности (D) и добавлеМ*ной ценности (А V): B = PxDxAV. Данная взаимозависимость имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Создание марки обычно начинается с наличия качественного товара. Чаще всего восприятие товара потребителями исследуется с помощью специально подготовленных тестов. Кроме того, продукт должен иметь достаточно четкую идентичность (покупатели узнают его и запоминают название). Степень идентичности обычно оценивается на основе показателей направленной (с наводящими вопросами) и ненаправленной («спонтанной») осведомленности. И наконец, самое главное: успешная марка должна иметь добавленную ценность, внушающую покупателям ощущение, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными по каким-либо признакам. Определение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений. Для получения экономической прибыли недостаточно одного эффективного продукта. Конкуренция на товарном уровне быстро превращает его в стандартизированный, однородный продукт, а основным фактором выбора покупателей становится цена. Большинство компаний, для того чтобы повысить узнаваемость товаров, наделяют их «фирменными именами», но для формирования потребительских предпоч1

Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб., Питер, 1999; Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость.— СПб., Питер, 2001; Нильсен Т. Конкурентный брендинг. - СПб., Питер, 2003. ,

56

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

тений этого недостаточно, так как пока это еще не марки, а товарные знаки. Товарный знак отличает продукт определенной компании, но не несет в себе добавленной ценности, которая вселяет в покупателей уверенность, что продукт имеет качества или статус, отсутствующие у других товаров на данном ценовом уровне. Процесс создания и развития торговых марок имеет несколько уровней. На первом уровне находятся товар или услуга, удовлетворяющие конкретные потребности потребителей. Однако новый и эффективный товар сам по себе может только претендовать на то, чтобы стать марочным. Он, прежде всего, должен быть защищен от конкурентов, так как его воспроизведение конкурентами не займет много времени. Товары ведущих производителей не имеют серьезных отличий в качестве. Кроме того, в соответствии с маркетинговой концепцией потребители нуждаются не в продуктах, а в решениях возникающих у них проблем. Товар выбирается ради удовлетворения, которое он доставляет. И, в частности, ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор покупателей. На втором уровне вокруг товара создается основная марка. Исходная функция этой стадии — создание товара, отличного от продуктов конкурентов, и донесение информации о нем до потребителей. Параллельно необходимо убедиться в том, что отличительные элементы товара согласуются с добавленными ценностями, с которыми ассоциируется или должна ассоциироваться марка. Наиболее очевидный способ построения и дифференцирования торговой марки, а также осуществления коммуникаций с потребителями — выбор названия марки, упаковки, дизайна, рекламы и мероприятий по продвижению. На третьем уровне создается расширенная марка. Задача здесь состоит в том, чтобы сделать марку более желаемой и дифференцировать ее, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия). На последнем уровне создается потенциальная марка. Потенциальная марка характеризуется наличием эмоциональных ассоциаций, определяющих уверенность, статус или отождествление, подкрепляющих предпочтения и лояльность по отношению к ней потребителей. Потенциальный статус, достигнутый такими марками, как «Sony» и «Marlboro», является результатом длительных и стабильно высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации вкупе с жестким контролем над качеством и согласованностью предлагаемых товаров и услуг.

5. Модель создания торговой марки

57

5.2. Маркетинговые коммуникации в создании торговых марок Важное место в создании торговой марки занимает формирование у покупателей восприятия добавленной ценности предложения компании с помощью развития идентичности марки. Имидж марки — это то, как воспринимает ее потребитель, ее идентичность — информация о марке, которую фирма стремится донести до покупателей. 1 Процесс создания имиджа торговой марки схематично представлен на рис. 5.1. Имидж марки является результатом интерпретации (расшифровки) покупателем всех полученных о ней сигналов. Компания должна четко изложить свое сообщение об идентичности марки, чтобы вызвать благоприятную обратную связь, выраженную в формировании лояльности, и желаемую реакцию в форме покупки. Основными проблемами в создании имиджа торговой марки и установлении обратной связи являются: 1. Конкурентные сообщения. Ежедневно потребители контактируют с тысячами сообщений, из которых они замечают не более 5%, а реагируют менее чем на 1%. Чтобы успешно донести сообщение о марке до целевой аудитории, необходимы либо огромные деньги, либо удача. По некоторым оценкам, создание новой сильной торговой марки требует не менее $100 млн. Современные компании, пытаясь донести до потребителей сообщение о своих марках, расходуют на рекламу до 90% инвестиционных ресурсов. ,

58

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

2. Низкая степень идентичности марки. Целевые потребители могут рассматривать позиционирование марки как не соответствующее их потребностям, не доверять заявлениям поставщиков; возможно, их оставляют равнодушными рекламируемые атрибуты товара. Если установки по отношению к сообщению являются заведомо негативными, потребители реинтерпретируют его либо отклоняют. В целом идентичность более эффективна, когда она близка к существующему восприятию марки. 3. Другие сигналы относительно марки. Компания не может контролировать всю передаваемую информацию о марке. Возможно, покупатели уже имели контакты с маркой в прошлом и/или располагают данными о ее использовании другими потребителями, сталкивались с другими действиями компании. 4. Неэффективные сообщения. Креативность сообщения оказывает большое влияние на результативность передачи идентичности марки. Содержание сообщения, призывы, представление и форма передачи — все это влияет на число потребителей, которые вступают в контакт и откликаются на послание компании. 5. Неправильный выбор медиа. Сообщения передаются через личные коммуникативные каналы (напрямую от продавца покупателю) и неличные, такие как телевидение, газеты, Интернет. От выбора медиа существенно зависит охват сообщением и доверие к нему со стороны покупателей. 6. Прочие ограничения. Желаемая реакция потребителей на имидж марки, а также возможности обратной связи зависят и от других элементов маркетинга-микс, таких как цена и доступность продукта в основных каналах распределения.

5.3. Модель создания торговой марки Для создания и эффективного управления торговой маркой требуется модель, которая определяла бы различные переменные марки, связи между ними и позволяла бы предсказать изменения реакции потребителей. Составить модель марки сложнее, чем разработать опытный образец продукта. Товар обладает реальными и функциональными характеристиками, такими как скорость, вес, размер. Характеристики марки чаще всего оказываются эмоциональными или перцепционными, что затрудняет менеджерам задачу согласования ее свойств и способов их оценки. Но марки настолько важны для компании, что и менеджерам, и инвесторам необходимы какие-то модели.

5. Модель создания торговой марки

59

Для менеджеров модель представляет собой «язык», позволяющий четко и понятно описать марку. В отсутствие такой общей системы обсуждать стоимость и потенциал марки весьма сложно (мы не имеем в виду специалистов по маркетингу). Если менеджер не участвовал в дискуссии о марке, он, как правило, недооценивает ее значимость, что приводит к ошибкам в управлении и недостатку инвестиций. Модель помогает оценить эффективность управления маркой. Менеджеры должны иметь возможность оценить, скажем, соответствует ли рекламная кампания или новый дизайн имиджу марки, способствуют ли они росту ее популярности. Наконец, модель помогает разработать марочную стратегию, проливает свет на такой важный вопрос, как расширение марочного семейства. Одна из наиболее интересных моделей торговой марки была предложена Дж.-Н. Капферером (J.-N. Kapferer).1 По его мнению, идентичность большинства торговых марок может рассматриваться в следующих шести измерениях: * физические свойства — внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка); * отражение — образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях. Например, в рекламных роликах «Coca-Cola» обычно действуют молодые люди, хотя ее рынок намного шире; * отношения — марка-опыт. Например, такая марка, как «Virgin», позиционируется как «друг» покупателя; * личность — характер марки. Например, у «IBM» характер серьезного профессионала, a «Apple» выбирают молодые пользователи и творческие личности; * культура — прошлое и ценности марки. Например, «Mercedes» олицетворяет традиционные немецкие ценности; * автопортрет — то, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке. Например, покупательницы магазинов компании Body Shop уверены, что, отдавая предпочтение маркам этой компании, они вносят личный вклад в решение экологических проблем. Для воздействия на восприятие потребителем имиджа марки необходимо управлять каждым из этих параметров. Помимо переменных идентичности, существует также концепция ядра торговой марки, в котором сосредоточена сама ее суть, руководя 1

KapfererJ.-N. Strategic Brand Management. — London, Kogan Page, 1997.

?

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

60

щий принцип. Модель может быть представлена в виде трехъярусной пирамиды (рис. 5.2).

Рис. 5.З. Модель создания торговой марки

Рис. 5.2. Идентичность марки и ее пирамида1

Тематика марки. Физические свойства, отношения и отражение называются тематикой марки. Тематика обычно изменяется с течением времени и может быть различной у разных субмарок. Культура, личность и автопортрет — это стиль марки, он может трансформироваться, но медленно и постепенно. Ядро марки должно оставаться неизменным, выступая своего рода «якорем» в непрерывной эволюции ее стиля и тематики. Модель создания торговой марки представлена на рис. 5.3. Верхняя часть модели показывает, что все торговые марки создаются в сознании покупателя посредством эмпирического взаимодействия с товаром или услугой, связанными с маркой, и/или в процессе коммуникации. Таким образом, всякое восприятие торговой марки имеет своим источником либо «опыт», либо «коммуникацию». Процесс начинается с того, что опыт или коммуникации влияют на восприятие торговой марки, а затем, по прошествии некоторого времени, формируют некоторые ее ценности. Если марка оставляет положительное l

KapfererJ.-N. Strategic Brand Management. — London, Kogan Page, 1997.

1

впечатление, то это непременно проявляется при следующем контакте с нею. Поскольку опыт приобретения влияет на восприятие, необходимо сделать так, чтобы каждая ситуация использования товара оставила положительное впечатление, т. е. «сверхудовлетворение». Если покупатель будет чувствовать себя вполне удовлетворенным, то можно рассчитывать не только на повторную покупку товара той же марки, но и вызвать более благоприятное расположение к ней при повторном использовании. Таким образом, если владелец торговой марки производит благоприятное впечатление, это создает положительную обратную связь, в которой прямое и воспринимаемое впечатления подкрепляют друг друга и потому усиливают позицию торговой марки. Указанным образом создается большинство торговых марок. Коммуникации при этом остаются за рамками процесса создания торговой марки. Причина здесь проста. Очень немногие марки в начале своего пути имеют ресурсы для эффективного рекламирования, по этой причине у фирмы нет иного выхода, кроме создания имиджа торговой марки посредством прямого впечатления от ее использования. Например, одна из известных торговых марок в Великобритании «Marks & Spencer» за всю свою историю не имела практически никакой рекламной поддержки. Бесспорно, в этом случае немалую роль сыграл визуальный образ торговой сети, однако не следует преуменьшать заслуги персонала и качество товара. Следует отметить, что без рекламы создаются не только торговые марки розничных торговцев. Очень часто за многими традиционными потребительскими товарами стоит маркетинг-микс, не использующий традиционную рекламу, иногда потому, что у компаний-производителей нет необ1

Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб., Питер, 2003.

> -->

62

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

ходимых средств. Также следует иметь в виду, что коммуникации не ограничиваются одной только рекламой. Здесь целесообразно использовать весь комплекс продвижения товара и торговой марки, правильно расставив при этом акценты, например, учитывать, что торговую марку создают главным образом впечатления. Роль коммуникации в процессе создания торговой марки заключается в увеличении потребительского опыта. Благодаря привлекательным средствам коммуникации у покупателей возникает предрасположенность к марке, соответственно и впечатления от ее использования оказываются лучше. Мировая практика показывает, что торговая марка должна создаваться на прочном фундаменте качества и добротности товара. Пример успеха — торговая марка «BMW», так как она демонстрирует эффективность хорошо продуманного позиционирования, серьезного потенциала товара, отвечающего обещаниям, а также дифференцирующей и уместной рекламы, где все сосредоточено на автомобиле, графическую идентичность, гармонирующую с индивидуальностью торговой марки. Эффективная коммуникация должна опираться на опыт использования товара. Надежные коммуникации будут формировать марочные ценности в том случае, если они соответствуют позиции торговой марки и впечатлению от ее использования. Одним из инструментов построения является ребрендинг, или изменение названия торговой марки. Случаи ребрендинга крайне редки. Смена названия торговой марки требует больших затрат и связана со значительными рисками. Причины ребрендинга могут быть разными: марка может не отвечать амбициям фирмы-хозяина, восприятию потребителей на новых рынках и т. д. В качестве примера можно привести переименование шоколадного батончика «Marathon» в «Snickers», в результате чего объемы продаж возросли.

5.4. Ценности торговой марки Основной характеристикой торговой марки являются ее ценности.1 В основе успешного маркетинга лежит постулат о том, что все торговые марки 1 Анкер Д. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб., Питер, 1999; Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001; Дойль Я. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 200\;ДомнинВ.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002; Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., Изд. АО «Коруна»,1994; Нильсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб., Питер, 2003.

5. Модель создания торговой марки

6^

формируются исходя из ключевых ценностей. Иначе говоря, покупательское восприятие торговой марки как сильной и преуспевающей состоит из нескольких аспектов ценностей, т. е. выгод, которые будет иметь потребитель. Говоря о ценностях, следует принимать во внимание два основных факта. Во-первых, успешные торговые марки базируются на комбинации товарных выгод, преимущественно чувственного характера (ощутимые), и эмоций, выгод абстрактных, или неощутимых. Программа построения должна охватывать оба аспекта ценности, как чувственный, так и абстрактный, иначе она не будет успешной. В качестве примера можно привести случай с часами «Rolex». Вероятно, это самая успешная марка дорогих часов. Ее реклама неизменно сконцентрирована на функциональных особенностях часового механизма, а вовсе не на снобистских ассоциациях (последние являются следствием высокой цены и обусловливают такую ценность, как редкость и определенность типа пользователя). Следует также отметить, что одни ценности по природе своей либо полностью материальны, либо совершенно абстрактны, другие сочетают в себе те и другие качества. Чтобы не усложнять классификацию, мы будем разделять все ценности на ощутимые и неощутимые, однако в реальности все не столь категорично. Во-вторых, для большинства категорий товаров имеет значение лишь очень ограниченный набор аспектов ценности. Для подавляющего большинства покупателей товара действительно важны три-четыре аспекта, в редких случаях — шесть или семь. С одной стороны, это хорошо, так как для улучшения восприятия торговой марки достаточно сконцентрироваться на ограниченном наборе ценностей. С другой стороны, это плохо, так как, если покупатели пренебрегают несколькими аспектами ценности, торговая марка оказывается в невыгодном положении еще до того, как начнется разработка маркетинговых стратегий. То есть если Для покупки важны пять ценностей и одна игнорируется, значит, фирма усиливает только 80% своей торговой марки (предположим, что ценности имеют равную значимость), а остальные 20% усилий будут потрачены впустую. По ряду причин торговую марку следует рассматривать как комбинацию ценностей, а не как единое целое. Первая причина состоит в том, что для усиления торговой марки необходимо сначала разделить ее на составляющие, потому что в противном случае процесс окажется совершенно неуправляемым. Разбивая восприятие торговой марки на составляющие единое целое ценности, можно целенаправленно улучшать

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

64

каждую составляющую, что в свою очередь приведет к усилению всей торговой марки. При таком подходе программа усиления ценностей будет направлена на те аспекты, которые действительно нуждаются в улучшении. При этом весьма важно провести глубокий анализ ценностей, воплощенных в торговой марке. Вторая причина заключается в том, что каждый из аспектов торговой марки имеют свою значимость для разных покупателей. Изучая и анализируя различные аспекты ценности, необходимо следить за тем, чтобы особенности торговой марки не утрачивали значение для целевых сегментов. Особенности торговой марки определяются совокупностью ценностей, и именно эта совокупность должна быть четко определена и отличительно позиционирована: конечный покупатель должен рассматривать торговую марку как единое целое. Объединить ценности, важные для потребителей, под одной торговой маркой так же необходимо, как разбить их на составляющие при работе над ее созданием. При этом надо иметь в виду, что, создавая торговую марку, следует сосредоточиться на одной ценности — уникальном торговом предложении (УТП). Существует несколько способов анализа ценностей при построении модели торговой марки. Прежде всего все ценности условно мож1 но разделить на общие и специальные. Общие ценности — это ценности, относящиеся ко всем торговым маркам в данном секторе рынка. Это ключевые характеристики, без которых торговая марка не станет реальной альтернативой для покупателей и не будет иметь шанса попасть в список покупок. Следует помнить, что каждая марка в разной степени отвечает общим ценностям. Общие ценности являются своеобразным барьером для входа в рыночный сектор. Специфические же ценности формируют отличительные особенности торговой марки, характер, который отличает одну марку от другой. Очень важно, чтобы специфическая ценность была уникальной, неповторимой. Специфические ценности придают торговой марке индивидуальность, определенный набор уникальных характеристик, отличающий данную марку от более слабых конкурентов. Далее, создавая торговую марку, целесообразно выделить ценности ощутимые и неощутимые. Ощутимые ценности — это ценности, связанные с реальными качествами, т. е. с тем, как выполняет свои функции товар или как предоставляется услуга. Если ценность ощутима, она может быть оценена и имеет материальную форму (например, безопасность пищевых продуктов). Неощутимый аспект ценностей связан с эмоцио1

Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб., Питер, 2003.

5. Модель создания торговой марки

65

нальной стороной торговой марки. Это субъективное понятие, как субъективно и любое чувство. Если ощутимые аспекты можно расширять и развивать без какихлибо негативных последствий, то с неощутимыми (абстрактными) ценностями работать несколько сложнее. Если попытаться неограниченно наращивать неощутимые ценности и создать их слишком много, то в сознании покупателей начнется путаница.

Рис. 5.4. Матрица ценностей торговой марки1

'

Для анализа всего спектра ценности торговой марки целесообразно пользоваться простой матрицей, представленной на рис. 5.4. В большинстве случаев анализ рекомендуется проводить в указанном цифрами порядке. В этом же порядке обычно следует подходить к развитию ценностей торговой марки. Вначале необходимо убедиться в наличии у марки базовых ощутимых ценностей. При их отсутствии все усилия по созданию торговой марки будут напрасными. Далее следует выявить уникальные материальные ценности или оценить перспективы их создания. Затем рекомендуется приступить к анализу абстрактных ценностей. При этом необходимо выявить, достаточное ли доверие к себе вызывает торговая марка. К созданию конкретных особенностей торговой марки можно приступить только после того, как будет определена реакция рынка. При создании и выявлении неощутимых специальных ценностей наибольшее влияние оказывают культурные аспекты.

5.5. Проектирование торговых марок Одним из этапов проектирования торговой марки является создание товарного знака. 1

Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб., Питер, 2003.

М. Б. Яненко. Торговы®>марки в товарной политике фирмы

66

Создание товарного знака Согласно закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятому 23 сентября 1992 г.1, товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать, соответственно, товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его в странах с развитой рыночной экономикой очень часто называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция. Применение товарного знака преследует несколько целей: * прослеживается авторство произведенного товара; * контролируется количество товара, что облегчает налоговые действия; * контролируется качество товара, что позволяет предъявлять претензии к изготовителю; * ставятся преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров. Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемость на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. Еще в 1952 г. в США вышло исследование «Семь дизайнеров о дизайне товарных знаков». Авторы исследования, характеризуя содержание товарного знака, указывали, что «товарный знак — это нечто вроде символа или надписи на товаре или услуге, которые позволяют установить их производителя или спонсора и которые удовлетворяют его законную гордость и налагают на него ответственность». И далее, давая ответ на вопрос о качественной стороне товарного знака, его восприимчивости потребителем, они отмечали: «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: дает ли он желаемый эффект, четок ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В практике маркетинга используется довольно широкий набор категорий рыночной 2 атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта. 1

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23.09.92. 2 Федько В. П., АльбековА. У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. — Ростов-на-Дону, Феникс, 1998; ШулъцД., Борис Б. Стратегические бренд-коммуникации. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003.

5. Модель создания торговой марки

67

Товарный знак — объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения, а также важный элемент ее рекламы. 1 Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесен.2 Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы. * Какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем? * Какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком? * Способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар? * Формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества? При использовании товарного знака в рекламной кампании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание — интерес — желание — действие». Этот принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупке товара, является базовым при формировании стратегии поведения фирмы по созданию рекламоспособного товарного знака, которая включает несколько этапов: 4 информацию о предлагаемом товаре; * понимание того, что товар этой фирмы или товар с данным товарным знаком нужен; * разработку оригинального и простого в исполнении товарного знака, запоминаемого и ассоциирующегося с качеством товара; * формирование у потребителя намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком; * организацию качественной продажи и создание у покупателя положительных эмоций от правильно сделанного выбора. ' ШулъцД., БорнсБ. Стратегические бренд-коммуникации. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003. 2 Минеева И. Бренд-лидерство: цель и результаты эффективности коммуникационной политики фирмы: Доклад на Всероссийской конференции «Управление брендом». 5.10.2000, Москва.

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

68

Исходная информация о наиболее предпочтительных характеристиках товара, которые фирме следует отразить в товарном знаке, повысит аргументацию знака и, как результат, обеспечит высокий уровень продаж товара на рынке. Для достижения преимуществ товара, создаваемых товарным знаком, необходимо учитывать определенные факторы на стадии его проектирования, разработки и регистрации. Важнейшими из них являются: * функциональное предназначение изделия, услуги; * состав изделия, его упаковка и маркировка; * физические и эргономические свойства изделия: цвет, форма, структура, вес, дизайн; * эксплуатационные и потребительские свойства продукции: безопасность, надежность, ремонтопригодность, качество, комфортность, скорость и пр.; * экономичность и гибкость продаж: цена, продажи со скидкой, доступность приобретения и ремонта, взаимозаменяемость узлов и деталей; » производитель изделия/услуги, т. е. учет внешних составляющих комплекса маркетинга, т. е. уровень товара с подкреплением; Ф административно-политические, географические, религиозные, этнические и пр.; * удовлетворенность от приобретения и использования товара или услуги; * психологическая удовлетворенность, предусматривающая способность восприятия изделия различными социальными группами. По мнению одного из ведущих западных специалистов в области товарных знаков К. Веркмана, «психологические свойства изделия отражают престижность, ценность (как предмета роскоши), чувственное восприятие, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность».1 Современная отечественная рыночная действительность в полной мере подтверждает важность данного высказывания для большинства сегментов. 1

Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. — М., Прогресс, 1986.

5. Модель создания торговой марки

69

Большинство парфюмерных фирм мира стараются в названии своей продукции выделить определенный эротический шарм, что, по мнению создателей таких товарных знаков, должно повысить физическую привлекательность использующих данную продукцию субъектов. Другие фирмы стараются сделать упор на чувственные восприятия типа «райское наслаждение», «непреходящее удовольствие» и др. Создание товарного знака, в целом, — достаточно серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и с возможностью потери своего места на рынке. Создавая свою товарную марку, фирма должна: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке. Дж. Р. Эванс под корпоративными символами понимает название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего имиджа компании. Он отмечает, что корпоративные символы не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут оказать влияние на все аспекты маркетинговых усилий фирмы. Это обусловлено тем, что признание продукции фирмы во многом зависит от удачного выбора символа. В основе выбора символа лежит: стремление добиться запоминаемости фирмы и ее продукции; желание получить компактное название, обеспечить отход от его ограниченности и подчеркнуть универсальность деятельности. Название символа на иностранных языках должно восприниматься как благозвучное, что подчеркивает интернациональный характер деятельности фирмы. Выбранный образ должен ощущаться как что-то близкое, доступное и всегда находящееся рядом. При разработке концепции создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, дилера и/или общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.

М. Б. Яненко. Торговьтмарки в товарной политике фузмы

70

Виды товарных знаков Существует несколько альтернативных, наиболее распространенных видов товарных знаков: 1 словесные, изобразительные, комбинированные, объемные, звуковые и их сочетания. Вообще же мировой и отечественной практике известно значительно большее число разновидностей товарных знаков, в их числе такие как: » движущийся — т. е. имитирующий движение; » комплексный (сложный) — состоящий из нескольких элементов; * обонятельный — предназначенный для восприятия органами обоняния; * описательный — содержащий сведения, описывающие товар в целом или какие-либо его характеристики, а также касающиеся его изготовителя; » плоскостной — существующий в двух измерениях; * простой — состоящий из одного элемента; * пространственный (синоним: объемный); * рельефный — представляющий собой композицию выпуклых и/или вогнутых элементов на плоскости; * световой — рассчитанный на световой эффект; * сложный (синоним: комплексный); * трехмерный; * цветной — зарегистрированный в цветном исполнении; * черно-белый — зарегистрированный в черно-белом исполнении. Выбирая тот или иной вид товарного знака, необходимо учитывать такую специфическую категорию, как сила, под которой понимается рекламоспособность товарного знака, т. е. возможность твердо запоминаться и ассоциироваться с определенным товаром или фирмой, а также возможности использования маркетинговых коммуникаций. Некоторые специалисты вводят дополнительный критерий — охраноспособность знака, что очень важно, но с позиций потребителя имеет вторичное значение, так как чистота продукта — забота фирмы — собственника товарного знака. Кроме того, не следует забывать и о такой категории, как мотив товарного знака — способность знака быть воспринятым с учетом наиболее предпочтительного для потребителя вида восприятия. 1

IШестимиров

А. А. Товарные знаки. - М., ВНИИТИ, 1991.

5. Модель создания торговой марки

71_

Существуют следующие виды восприятия: визуальный (зрительный), фонетический (звуковой), обонятельный, семантический (смысловой, содержательный) и др. Словесные товарные знаки представляют собой сочетания букв или отдельных слов. Предприниматели различных стран мира традиционно отдают предпочтение данному виду восприятия: около 80% всех товарных знаков в западном коммерческом мире, по свидетельству зарубежных специалистов, выполнены с помощью словесной символики. В отечественной практике, по данным патентных служб, этот показатель еще более высок и составляет 93%.' Это объясняется тем, что словесный товарный знак достаточно просто создать и легко воспроизвести, так как он, как правило, напрямую связан с фирменным наименованием компании или ее учредителями. Кроме того, и это, наверное, главное, словесный товарный знак легче воспринимается и усваивается потребителями. Являясь фактически клеймом продукции, товарный знак выделяет фирменные товары на рынке однотипных изделий и позволяет продавать их по ценам, на 20-40% превышающим цены немаркированных товаров. В то же время отсутствие товарного знака на продукции, ее анонимность объективно снижает цену на 10-20%. Словесные товарные знаки могут представлять собой: * перечисление инициалов основателей компании: фирмы IBM, МММ и т. д.; * сочетание имен, фамилий, слов, коммерческих терминов, а возможно, и всего вместе: «Марком» (маркетинг и коммерция), «Донинвест», «Аэрофлот», «Росинтур» и др.; * придуманные названия, не имеющие смыслового значения с точки зрения основных видов деятельности фирмы: «Экссон», «Меркурий» или названия-аллегории: «Гербалайф»; * сочетания слов и цифр: «Chanel № 5», «Levi's-501», «XX Century Fox»; * мифологические образы: фирма «Геракл», банк «Гермес», шины «Atlas»; * имена собственные: «Ford», «Schwarzkopf», «Pierre Cardin», «Versace»; 1

Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. — М., Прогресс, 1986; Федько В. П., АлъбековА. У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. — Ростов-на-Дону, Феникс, 1998; ШестимировА. А. Товарные знаки. — М., ВНИИТИ, 1991.

7^2

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

» географические названия: банк «Сибирь», кофе «Manhattan», компания «Дон»; » названия-аллегории, например: «Зарница», «Лазурный берег», «Донская степь»; * иностранные слова: «Люкс», «Фортуна»; * сочетания отдельных слов: шампунь «Head & Shoulders», «Дары моря». При создании словесного товарного знака необходимо помнить, что большая популярность превращает его в общее достояние, он становится родовым и ассоциируется у населения с обобщающей категорией для обозначения непосредственно товара или услуги. Родовыми, согласно теории товарных знаков, являются названия товаров, вошедшие во всеобщее употребление. Их уже достаточно много: граммофон, целлофан, целлулоид, примус, диктофон, эскалатор, аспирин, керосин, линолеум. Участь стать родовым ожидает и товарный знак «Xerox». Все эти товарные знаки, выпущенные на рынок фирмой-создателем как словесные, впоследствии стали родовыми. Для широко разрекламированного, звучного и прочно вошедшего в обиход товарного знака представляется опасным стать родовым наименованием товара. Для фирмы-владельца переход товарного знака в новое качество влечет за собой потерю правовой защиты знака. Игнорирование, незнание или непонимание данного положения теории товарных знаков ведет к серьезным последствиям. Например, производители «Советского шампанского» и отечественного коньяка подвергаются достаточно мощному давлению со стороны французских производителей данных продуктов, поддерживаемых правительством Франции, требующих изъять из употребления данные наименования как национальную собственность Франции. Изобразительные товарные знаки состоят из различных композиций, линий, геометрических фигур, цветовых изображений и контуров, выполненных как на плоскости, так и в объемном или голографическом исполнении. Подход авторов к исполнению изобразительных знаков индивидуален. Это могут быть либо стилизованные изображения различных предметов, отражающих функциональную направленность деятельности фирмы (например, мебель, автомобили, масла, сантехника), либо созданные в воображении символы, фигуры. Необходимо при этом иметь в виду, что коммерческий успех товара предполагает одновременно гармоничную и оригинальную графику товарного знака, стабильно высокое качество производимого продукта и обязательное послепродаж-

5. Модель создания торговой марки

73

ное его обслуживание фирмой-производителем, что формирует в сознании потребителя положительный образ товара и определяет его приоритетность при выборе и покупке. В качестве примера можно привести трехконечную звезду «Mercedes Benz», четырехлопастный пропеллер «BMW», соединенные вместе буквы «V» и «W» автомашин «Volkswagen», круг и исходящую из него стрелу автомобилей марки «Volvo» и др. Но наиболее часто, как показывает отечественная и мировая патентная статистика, при создании товарных знаков используются изображения жи- , вотных или растений. Примером може7т послужить начальная заставка компании У. Диснея к популярным мультфильмам из серии «Микки Маус». Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание словесного и изобразительного знаков в определенном соотношении и составляют единую композицию. Звуковые товарные знаки, как правило, представляют собой позывные радиостанций, радиопрограмм, мелодии какой-либо популярной и устоявшейся телепередачи, например, «Поле чудес» и пр. А фирмапроизводитель известных мотоциклов «Harley Davidson» зарегистрировала в виде товарного знака «специфический и только этой фирме присущий звук мотора мотоцикла», попытку подражания которому делали многие аналогичные фирмы мира. Товарный знак в визуальном воспроизведении — это буквенно-словесное, изобразительное или комбинированное изображение, зарегистрированное в соответствии с законом и помещаемое непосредственно на товаре или на его упаковке производителями товара или торговыми посредниками с целью индивидуализации товара и информирования потребителей. При проектировании товарного знака необходимо учитывать следующие требования, выполнение которых позволяет создать воспринимаемый, запоминающийся и легко узнаваемый потребителями продукции знак: * индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость товарного знака; * простота, предполагающая отсутствие мелких, нечетких деталей изображения, минимальное число линий, оптимальность цветового сочетания; » привлекательность, мотивирующая поведение покупателя, которая обеспечивается начертанием, цветовой гаммой и другими элементами; * высокое качество рекламно-графического исполнения;

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

74

* сохранение художественно-графических и рекламных свойств в различных вариантах исполнения (рисунке, литье, трафаретном и шаблонном нанесении, увеличении или уменьшении); * защищенность законом, т. е. защита знака в соответствии с национальным и международным законодательством, предполагающаяся после его официальной регистрации.

Фирменный стиль Особое место в проектировании товарного знака отводится фирменному стилю. Проектируя товарный знак, очень важно понимать, что существует разница между фирменным наименованием и товарным знаком, товарным знаком фирмы и номенклатурными знаками отдельных товаров, словесным товарным знаком и логотипом.' Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров. Фирменный блок — объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и, зачастую, фирменный лозунг. Фирменный лозунг — красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так, в частности, фирменный лозунг газеты «New-York Times» звучит: «Все новости достойны напечатания». Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр. Фирменный цвет — принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание. Фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия. Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль — совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. 1

Домнин В. II. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002; Chernatony L. de, McDonald М. Н. В. Creating powerful brands, 1992; Шестимиров А. А. Товарные знаки. - М., ВИНИТИ, 1991.

5. Модель создания торговой марки

7_5

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу о том, что он является составным элементом марочной стратегии торговой фирмы на рынке. Дадим определение понятию стратегии. Под, марочной стратегией понимается совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара или услуги, которые, будучи собранными воедино, формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе продукта и обусловливают в конечном счете позицию товара или услуги, а также фирмы на рынке. Использование торговой марки позволяет объяснить природу успеха товара или услуги на определенном сегменте рынка. Данная категория — новое для отечественных предпринимателей понятие. Марочная стратегия позволяет конкретизировать товар на уровне модели, ее модификации, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных продукции. Такими признаками являются: техническое и эстетическое совершенство, дизайн упаковки, оформление мест продажи, предоставление сервисных услуг, наличие и своевременность проведения гарантийного и послегарантийного обслуживания. Практическое воплощение марочной стратегии может быть дополнено перечисленными выше видами товарных знаков, позволяющими в гармоничном сочетании (звук - графика, графика - слово) индивидуализировать товар и его владельца (продавца). Применяя товарный знак на практике, следует руководствоваться правилами, которые достаточно полно отражают отечественный и за1 рубежный опыт работ по маркетингу. 1. Товарный знак при написании необходимо всегда выделять с помощью кавычек, прописных букв, различных видов шрифта оригинального начертания. Следует соблюдать принятый способ выделения, создавая тем самым фирменный шрифт и формируя фирменный стиль в целом, а также закономерность использования фирменного стиля как во внутреннем фирменном документообороте, так и в рекламных кампаниях. 2. При первом употреблении в любом рекламном тексте или презентации вновь созданного товарного знака рекомендуется делать ссылку 1

Аакер Д. А., Йохимттайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Федъко В. П., Алъбеков А. У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. — Ростов-на-Дону, Феникс, 1998; ШестшшровА.А. Товарные знаки. - М., ВИНИТИ, 1991; Uncles М. D., Ellis К. The buying of own-labels, 1989.

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

76

'

на его регистрацию. Товарный знак действительно должен быть зарегистрирован в установленном порядке. 3. Зарегистрированный товарный знак в любых текстах, маркировках, этикетках, вкладышах и т. д. следует сопровождать специальными значками ® (™), информирующими о его правовой защите. 4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких вариантах, необходимо выбрать начертание для упаковки товара (желательно более привлекательное, красочное, оригинальное по шрифту) и для официальных документов и постоянно придерживаться соответствующего употребления товарных знаков. 5. Следует помнить, что наименование товарного знака не склоняется, не применяется во множественном числе, не может стать прилагательным или глаголом. Склонение наименования товарного знака лишает его индивидуальности, принадлежности именно данному товару и позволяет соотносить его со сходными по признакам товарными знаками, т. е. переводит товарный знак в разряд родовых. 6. Товарный знак не должен использоваться в рекламных кампаниях для обозначения какого-либо другого товара. Чистоту товарного знака нужно неукоснительно соблюдать. 7. Нельзя допускать нанесения товарного знака отдельного товара на комбинированные изделия, куда данный товар входит как составной элемент. 8. Товарный знак приводится на упаковке, поэтому каждый из составляющих элементов должен дополнять друг друга, создавая привлекательную композицию, формируя фирменный стиль производителя или торгового посредника. 9. Товарный знак должен быть зарегистрирован в стране, где реализуется товар, и в той транскрипции, которая является наиболее приемлемой для данного государства.

Разработка товарного знака Разрабатывая товарный знак, надо учитывать ряд соображений.1 Прежде всего товарный знак многофункционален: 1

Маркетинг. Энциклопедия / Бейкер М. и др. — СПб., Питер, 2002; Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. — М., Прогресс, 1986; ДомнинВ. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002; Федько В. П., Альбеков А. У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. — Ростов-на-Дону, Феникс, 1998.

5. Модель создания торговой марки

7J7

* товарный знак должен гарантировать качество продукции. Нарушение связи товарного знака с качеством товара влечет за собой отторжение потребителя от данного товара. Даже предпринятые и положительно реализованные усилия по улучшению качества товара, как правило, уже не могут восстановить былого престижа товарного знака. Примером этого являются несколько неудачных попыток выхода на зарубежный рынок отечественных автомобилей; * товарный знак призван обеспечить индивидуализацию товаров и их производителей. Это позволяет потребителю реализовать право выбора из массы однородных товаров, представленных на рынке, товара конкретного изготовителя, исходя из сложившегося имиджа фирмы, известных ему свойств товара и его качественных параметров; 4 товарный знак осуществляет рекламу товара и фирмы — производителя этого товара. Это требует трансформации товарного знака в объект рекламы, т. е. визуального воплощения на товаре, упаковке, этикетке, в сувенирах, печатных изданиях, выставочных, ярмарочных, аукционных, торговых павильонах и пр. На российском рынке товарные знаки зачастую создаются интуитивно, а не на основе научных методов. Причина такого подхода в том, что, находясь под воздействием культурных традиций, национального менталитета, языковых и исторических факторов, человек стремится использовать уже сложившуюся (общепринятую) систему символов и терминов. В результате число товарных знаков, символизирующих в основном одинаковые или схожие предметы, непрерывно растет. С коммерческой точки зрения расчет только на интуицию при недостаточной изученности положения с товарными знаками на основных рынках, намечаемых для внедрения нового продукта, неэффективен. Интуитивный метод необходимо заменить методом, основанным на научном анализе. Системный подход предполагает, что уже на первых этапах создания товарного знака фирме следует тщательно изучить реестры тех стран, в рынках которых она заинтересована, чтобы выяснить, какие элементы, выбранные для включения в новые обозначения, встречаются в уже существующих (зарегистрированных) товарных знаках. После этого станет ясно, пригодны ли намеченные элементы для дальнейшей обработки, и на каких рисунках и словах надо сосредоточить усилия.

7JJ

M. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Системный подход позволяет вести разработку обозначения одновременно с созданием товара, а регистрация товарного знака может совпасть с моментом завершения всех работ над товаром и его готовности к выходу на рынок. Можно будет начать коммерческую подготовку: рекламу, изготовление упаковки с новым товарным знаком и т. д. При разработке товарного знака следует учитывать предъявляемые к нему требования, среди которых: * патентно-правовые; * рекламно-психологические; * конструктивно-технологические. Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т. е. новизной и качествами, делающими его пригодным для регистрации как товарного знака. Охраноспособность подразумевает также, что использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушит прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Рекламно -психологические требования. Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т. е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями. Обозначение (товарный знак) должно обладать: » выразительностью (оригинальностью), т. е. иметь отличительный характер, легко читаться (для словесных товарных знаков) и запоминаться; * лаконичностью, т. е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов (для изобразительных товарных знаков); * эстетичностью, т. е. быть современным, понятным и наглядным; * стабильностью (долговечностью), т. е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции; * ассоциативностью, т. е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве. Помимо указанных требований, к каждому виду обозначений (товарных знаков) предъявляются свои специфические требования.

5. Модель создания торговой марки

79

Для словесного товарного знака благозвучность, удобопроизносимость являются такими же необходимыми требованиями, как и требования новизны. Цветовая гамма заявляемого обозначения делает более оригинальным, привлекательным изобразительный товарный знак, увеличивает его различительную способность. Цвет важен в том числе для восприятия словесных, объемных и комбинированных товарных знаков. Конструктивно-технологические требования. Обозначение (товарный знак) должно обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции и, в первую очередь, обладать соразмерностью и соответствовать изделиям (товарам), для которых предназначено. При разработке товарного знака или знака обслуживания и их последующем применении особое внимание следует уделять психологическим и физиологическим особенностям человека. Для создания нового, художественно полноценного, охраноспособного обозначения ряд исследователей рекомендуют следующее: * необходимо отказаться от избитых тем и использования постоянно встречающихся элементов, связанных с определенной деятельностью предприятий; * в изобразительном обозначении (товарном знаке) следует стремиться к лаконичности и предельной ясности художественного решения, изображение должно быть легко узнаваемым и в то же время не должно повторять реально существующий предмет, а представлять собой его художественный образ; * при разработке словесных и изобразительных обозначений (товарных знаков) целесообразно использовать национальные мотивы, что значительно расширяет возможности художника (дизайнера), делает обозначение более самостоятельным, уникальным; » созданию оригинального обозначения (товарного знака) помогает знание традиций предприятия, изучение исторических особенностей города, края, где оно находится. Мотивы содержания изобразительных и словесных обозначений (товарных знаков) можно черпать из национальных легенд, преданий, особенно при создании обозначений для детских товаров; » в обозначениях (товарных знаках), как изобразительных, так и словесных, возможен только намек на специфику предприятия и характеристику выпускаемой им продукции. Прямые признаки или указания на конкретные свойства товара делают разработанные обозначения описательными и, следовательно, слабыми.

80

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Можно выделить следующие приемы разработки (создания) словесных обозначений:1 * на основе шрифтового решения с использованием инициалов; » с помощью традиционной монограммы с переплетением и взаим5 ным проникновением элементов; * с центричным крестообразным построением элементов; .. * с прерывистым начертанием элементов, имитирующим трафарет; » шрифтовым оформлением полного названия; * с, применением основной и дополнительной информации; * с зеркально повторяемыми частями композиции, а также с сочетанием негативного и позитивного построения; * посредством слов общеязыкового фонда; * с использованием общего мотива; * с помощью общего слова; » с образованием искусственных слов на основе одного элемента. Процесс создания изобразительного обозначения (товарного знака) очень сложен. Удачные графические разработки товарных знаков могут стать подлинными шедеврами. Хорошее изобразительное обозначение должно всегда давать характеристику товара, предприятия или услуг, для которых создается товарный знак, с помощью изображения чего-либо типичного или конкретного. Такое графическое выражение содержания является самым лучшим способом создания изобразительного обозначения, однако, как и при разработке словесного товарного знака, следует обратить особое внимание на читаемость изобразительного обозначения. Выбирается такая символика, которая, не характеризуя ничего конкретного, вызывает определенные ассоциации и впоследствии может стать особым символом предприятия. Создать изобразительное обозначение (товарный знак) такого типа довольно трудно, однако если подобный знак внедрен, он служит очень долго, так как на него не оказывают влияние ни время, ни технические, ни производственные или организационные изменения. При выборе символа для товаров, предназначенных на экспорт, необходимо принимать во внимание и географический район сбыта, и 1 Федько В. П., Алъбеков А. У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. — Ростов-на-Дону, Феникс, 1998.

5. Модель создания торговой марки

81

политический режим страны, и религиозные верования, обычаи и предрассудки. Например, при экспорте в Индию недопустимо помещать на товаре, упаковочном материале, сопроводительной документации изображение коровы, при экспорте в африканские страны — изображение льва, так как эти животные в упомянутых странах обожествлены. Напротив, изображение льва или дракона будет способствовать успешной реализации товаров в странах Юго-Восточной Азии. При разработке изобразительных обозначений могут быть использованы следующие решения:1 * символическое изображение конкретных предметов или образов, отражающих в том числе определенный метод, процесс, принцип; * изображение с центричным крестообразным построением элементов; » изображение, вызывающее ассоциативные представления; * изображение на контрастирующем фоне; * изображение с асимметричным или эксцентричным расположением элементов; * изображение, в котором композиционные элементы имеют прерывистые или непрерывные очертания, в том числе и трафаретные; * монограммно-изобразительный знак, совмещающий шрифт и рисунок; * изображение с применением равноценных и равномасштабных элементов шрифтового и изобразительного характера; * изображение с зеркально повторяемыми, в том числе и негативными, частями композиции; * изображение, включающее шрифтовой информационный элемент внутри плоских фигур правильных и неправильных очертаний; * изображение, выполненное на основе графического элемента-символа, расположенного внутри шрифтовых элементов. Выделяют следующие основные этапы создания товарного знака или знака обслуживания: 2 1

Федько В. П., Алъбеков А. У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. — Ростов-на-Дону, Феникс, 1998; ШулъцД., Барж Б. Стратегические бренд-коммуникации. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003. 2 Ариевич Е.А., Асланова В. Ф., Григорьев А. Н. и др. Методические рекомендации для разработчиков товарных знаков / Под ред. А. Н. Григорьева. — М., ВНИИТИ, 1991; Ариевич Е. Н., Грешнева Н. Н. Терминология в области товарных знаков, Инструктивно-методические материалы. — М., ВНИИТИ, 1988.

82

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

* определение ассортимента товаров, которые будут маркироваться разрабатываемым обозначением; » знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями; * установление круга потребителей, в том числе стран предполагаемого экспорта маркированных товаров; * уточнение числа товарных знаков для предприятия; » выбор вида обозначения; * конкретизация требований; * определение манеры исполнения; * разработка вариантов обозначения и выбор окончательного варианта; * предварительная проверка на новизну. Рассмотрим перечисленные этапы более подробно. Определение ассортимента товаров, которые будут маркироваться разрабатываемым обозначением. Этот этап крайне важен для выбора товарного знака. Так, для товаров широкого потребления (например, медикаментов) наиболее приемлем словесный товарный знак, для ювелирных изделий и изделий малых размеров — изобразительный, для винно-водочной, парфюмерной продукции (этикетка) — комбинированный знак. Номенклатура товаров определяет выбор числа товарных знаков предприятия и степень предварительной проверки: более строгая — для обозначений, предназначенных для товаров широкого потребления, лекарственных и пищевых продуктов, менее строгая — для товарных знаков, относящихся к продукции производственно-технического назначения. Знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями. На данном этапе также изучают географические особенности местности, где расположено предприятие. Эти сведения впоследствии могут быть использованы при создании обозначений (товарных знаков) различных видов: словесных, изобразительных и комбинированных. Установление круга потребителей, в том числе стран предполагаемого экспорта. Эффективный товарный знак обращен к потребителю. Товарные знаки товаров, предназначенных для экспорта, должны легко произноситься в стране, куда будет вывезен товар. Можно рекомендовать использование интернациональных слов, поскольку в странах экспорта для них имеется соответствующий эквивалент. На данном этапе не следует забывать об опасности совпадения товарных знаков со словами иноязычного государства, которые могут вызвать негативные ас-

5. Модель создания торговой марки

83

социации в сознании потребителей. К нежелательным последствиям может привести случайное включение в обозначение религиозных эмблем, изображений священных для данной страны животных и т. п. Уточнение числа товарных знаков для предприятия. Небольшим фирмам, производящим однородную продукцию, рекомендуется иметь один товарный знак, проставляемый на всей без исключения продукции, но для крупных предприятий, выпускающих широкий ассортимент разнородных изделий, одного товарного знака недостаточно. В этом случае следует иметь основной (главный) товарный знак, который проставляется на документации, вывеске, спецодежде персонала, упаковке изделий. Желательно, чтобы он совпадал с фирменным наименованием или элементом фирменного наименования. Главный товарный знак может быть словесным, изобразительным и комбинированным. Кроме того, крупному предприятию целесообразно иметь так называемые номенклатурные товарные знаки, которые фактически представляют собой «имя» товара и бывают, как правило, словесными. Эти товарные знаки используют для часов и фотоаппаратов, холодильников и радиоаппаратуры, парфюмерии и лекарственных препаратов, товаров бытовой химии и т. д. А. Г. Геллер и др.' считают, что для товаров одного вида, требующих индивидуальных наименований, целесообразно разрабатывать серии обозначений. Эти группы товарных знаков имеют общие элементы или объединены по смысловому признаку для того, чтобы потребители могли легко установить единое производственное происхождение товаров. Выбор вида обозначения. Наиболее эффективным видом обозначения, сочетающим все достоинства отдельных видов обозначений, является комбинированный товарный знак, действенность которого усиливается повторением одной и той же идеи в слове и в изображении. Следует чаще обращаться к такой разновидности комбинированного товарного знака, как этикетка. Этикетка, как правило, содержит главный товарный знак, словесный компонент (название), служащий для выделения данной разновидности изделий из ряда однородных товаров, изготавливаемых данным производителем, изобразительные элементы и некоторые характеристики товара, которые при регистрации исключаются из охраны. Важную роль может играть цветовое решение этикетки. Товарный знак, выполненный в виде ярлыка, является также декоративным элементом одежды и обуви. 1

Геллер А. Г., Левицкая 3. Д., Сергеев В. М. Разработка и использование вариантов изобразительных товарных знаков // Вопросы изобретательств, 1977, № 1.

84

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Для парфюмерных изделий, алкогольных и безалкогольных напитков рекомендуется использовать такую эффектную разновидность товарных знаков, как объемные знаки. Конкретизация требований к обозначению. При разработке обозначения в первую очередь следует руководствоваться нормативными требованиями, предъявляемыми к товарному знаку как к объекту правовой охраны, а также как к центральному элементу рекламы, к части товарной маркировки и к чувственно воспринимаемому объекту. Определение манеры исполнения обозначения зависит в значительной степени от того, для кого предназначена продукция, которую предполагается маркировать разрабатываемым товарным знаком. Разработка вариантов обозначения и выбор окончательного варианта. Прежде чем принять окончательный вариант, разработчик создает несколько проектов, в той или иной степени воплощающих характеристики, которыми должен обладать товарный знак. В качестве окончательного должен быть выбран вариант, который в максимальной степени отвечает совокупности требований, предъявляемых к обозначению (товарному знаку), его может также выбрать заказчик по своему усмотрению. Если разработанные варианты отличаются единством замысла, а продукция предприятия, для маркировки которой предназначается товарный знак, очень разнообразна, то следует решить вопрос о возможности использования этих вариантов в качестве серии. Целесообразно проводить тесты на восприятие разработанных вариантов потенциальными покупателями в целях выявления степени запоминаемости предлагаемых обозначений и характера вызываемых ассоциаций. Предварительная проверка на новизну обозначения проводится по фонду товарных знаков, зарегистрированных в Российской Федерации для однородных товаров (услуг).

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

6.1. Концепция марочного капитала Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. маркетологами, которые считали, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценностей товара, т. е. собственным капиталом. Марочный капитал — это главная ценность торговой марки. Главные дискуссии о торговой марке развернулись в 1980-е гг., во время волны слияний и поглощений, когда многие известные фирмы и компании покупались и продавались с учетом ценности торговых марок. Этот процесс вызвал ожесточенные споры о том, следует ли включать стоимость марки в баланс компании, так как в противном случае ценность компании в глазах ее акционеров уменьшается, а степень ее уязвимости увеличивается1. В последнее время эти споры вспыхнули вновь: широко обсуждается вопрос о целесообразности отражения стоимости торговых марок в активной части баланса. При анализе поглощения и распродажи активов известных компаний возникло мнение о том, что отказ от включения марок в бухгалтерский баланс приводит к занижению стоимости фирм. В традиционном учете инвестиции в создание внутренних (собственных) марок торговых фирм рассматриваются как затраты, которые противопоставляются текущим прибылям. Если марки приобретались в процессе поглощений, то в качестве оснований для отказа от включения в баланс их «репутационной стоимости» выступал либо тезис о полной их амортизации, либо списание из акционерных средств. 1

АакерД. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Маркетинг: Энциклопедия / Бейкер М. и др. — СПб., Питер, 2002; Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001; Долшмн В. Н. БренДинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002. ,,..,, „ . , ,

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

86

Таким образом, и брендинг, и покупка марок рассматривались как непривлекательные вложения капитала, особенно в краткосрочной перспективе, когда генерируемые марками дополнительные прибыли не успевали компенсировать затраты на их приобретение. Разрыв между балансовой и рыночной стоимостью компаний был настолько велик (и продолжал увеличиваться), что в бухгалтерской среде не могли не начаться дебаты относительно обоснованности включения в баланс как торговых марок, так и других нематериальных активов.1 К настоящему времени достигнут некий, впрочем, весьма относительный и неустойчивый, компромисс. Международный комитет по стандартам бухгалтерского учета рекомендовал включать в баланс приобретаемые, но никак не созданные собственными силами марки. Если стоимость приобретенной марки включается в статью баланса, она должна линейно амортизироваться в течение 20 лет. Для специалистов, не являющихся бухгалтерами, такое решение трудно назвать разумным. Почему приобретаемая марка должна рассматриваться как более ценный и заслуживающий доверия актив, чем созданная самой компанией? Непонятно также, почему амортизационные отчисления известной, существующей десятки лет марки определяются исходя из оценки на конкретный момент времени, в то время как ее стоимость со временем может (и должна) повышаться? Рассмотрим доводы «за» и «против» при необходимости оценки торговых марок. На сегодняшний день между бухгалтерами не сложилось единого мнения о необходимости оценки марочного капитала. Противники торговых марок считают, что на финансовых счетах должны отражаться только состоявшиеся и документированные операции, а оценка активов производится исходя из первоначальной их стоимости как единственной фактической базы. Как только делаются попытки отразить текущие «ценности», учет становится субъективным, нарушается его главный принцип — 'благоразумие. В соответствии с данным подходом в каких-либо переоценках вообще нет необходимости, поскольку задача финансовых счетов состоит в сообщении фактов, а не суждений. Они являются средством достижения цели, а не целью. Интерпретация стоимости компании и ее активов — это обязанность собственников, но не бухгалтера. В процессе интерпретации могут использоваться как финансовые счета, так и информация о состоянии отрасли, интенсивности конкуренции, фондовом рынке и других факторах, определяющих будущие денежные потоки. 1

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

87

Специалисты по бухгалтерскому учету, которые являются сторонниками включения в баланс торговых марок, придерживаются мнения о том, что финансовые счета должны строиться таким образом, чтобы все заинтересованные группы могли использовать содержащуюся в них информацию для принятия экономических решений. Инвесторам необходимо оценить потенциальную стоимость акций компании, банкам и поставщикам — устойчивость ее финансового положения, работникам — динамику стоимости фирмы. Таким образом, периодически должна производиться переоценка активов компании, что позволит отразить их текущую, а не первоначальную стоимость, или цены приобретения. По возможности в баланс должны включаться нематериальные активы (если стоимость торговых марок может быть определена, она указывается отдельной статьей). Кроме того, активы амортизируются лишь в том случае, если со временем их стоимость уменьшается. Если стоимость актива возрастает, то ни о каких амортизационных отчислениях не может быть и речи. Напротив, ежегодно должны делаться записи о приросте стоимости. Доводы «за» и «против» оценки торговых марок по большей части отвечают мнениям соответственно либералов и консерваторов. Консерваторы, выступающие против появления марок в бухгалтерских балансах, считают, что, во-первых, любая оценка марок крайне субъективна. Обращение к разным методам исчисления их стоимости (или оценщикам) будет означать, что компания получит значительно различающиеся величины. Во-вторых, невозможно разделить доходы, полученные благодаря марочному названию, и доходы, генерируемые другими материальными и нематериальными активами компании. В-третьих, при оценке марок неизбежны условные предположения, что сделает учет объектом критики (манипуляции с балансом с целью создания видимости высокой ликвидности). Наконец, заявляется, что в оценке марок нет необходимости, поскольку, как показывает рыночная стоимость, инвесторы обязательно учитывают в своих прогнозах будущей способности компании к генерированию денежных потоков все ее материальные и нематериальные активы. В отличие от инвесторов, бухгалтеры компании не должны субъективно оценивать ее будущее. Доводы бухгалтеров-либералов можно свести к трем пунктам. Вопервых, они считают, что имеет место явная концептуальная предпосылка для оценки марок. Сильные марки действительно обеспечивают своим владельцам увеличенный и более стабильный поток денежных средств, чем они получили бы без них (что определяется большей лояльностью потребителей к сильным марочным продуктам). Во-вторых, существующие методики (концептуально обоснованные и имеющие

88

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

практическую ценность) позволяют отделить и оценить генерируемые маркой доходы. И наконец, существует множество ситуаций, когда вопрос о целесообразности оценки марок вообще не стоит. Напротив, оценка их стоимости является требованием бизнеса. В последние годы специалисты в различных областях деятельности фирм с помощью соответствующих методов занимаются оценкой стоимости торговых марок. Рассмотрим, в каких целях необходимо проводить оценку их стоимости по отношению к конкретным сферам деятельности фирмы: * бухгалтерская отчетность. В соответствии с принятыми во многих странах правилами бухгалтерского учета, компании обязаны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, для чего необходимы обоснованные методы оценки; * слияния и приобретения. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известными торговыми марками, приходится на нематериальные активы. Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости торговых марок; * отношения с инвесторами. Менеджмент таких компаний, как, например, L'Oreal, рассматривает в качестве основной цели создание портфеля сильных торговых марок. Таким образом, оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должна основываться на исследовании стоимости марок; * внутренний менеджмент. Внутри компании оценка стоимости торговых марок применяется при анализе результатов деятельности ее бизнес-единиц, что способствует учету менеджерами СБЕ долгосрочных последствий принимаемых ими решений; * лицензирование и франчайзинг. Многие компании позволяют использовать свои марки дочерним фирмам или третьим сторонам. Для исчисления размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость; * обоснование кредитоспособности. Поскольку марки находят все более широкое признание как ценные активы, компании могут оценивать их стоимость в целях обоснования заявок на получение кредитов; * правовые аргументы. Оценку стоимости марок нередко проводят в ходе судебных процессов в делах о пиратстве, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанк•i>:V ротившихся компаний;

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

89

* планирование налогообложения. Налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок.

6.2. Формирование марочного капитала Исследуя процесс формирования марочного капитала 1 , целесообразно изучить роль нематериальных активов. В современной информационной экономике нематериальные активы обычно играют более важную роль, чем отражаемые в бухгалтерских балансах физические, материальные, активы компании. В завершившуюся в 1960-х гг. индустриальную эпоху обладание ценной собственностью или эффективным производственным оборудованием выводило компании в фавориты фондового рынка. Так было и с General Motors, и с Unilever, выпускавшими автомобили и продукты питания, которые были известны всему миру. В настоящее время лишь часть из наиболее высоко оцениваемых современным фондовым рынком корпораций, таких как Microsoft, Walt-Mart, Cisco, связаны с материальным производством. Другая часть крупных, высоко оцениваемых на фондовом рынке корпораций выступает поставщиками товаров, произведенных другими фирмами. Большинство же компаний-лидеров предоставляют преимущественно услуги, их основные активы — знания, торговые марки и партнерские отношения с потребителями и организациями. В этих компаниях стоимость материальных активов составляет малую часть их общей рыночной стоимости. Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний. Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием, что в существенной степени повышает конкурентоспособность торговой фирмы. 1

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. -- СПб., Питер, 2001.

90

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Сильные торговые марки создают как стоимость для акционеров, так и ценность для покупателей. Проведенное исследование1 показало, что за рассматриваемый период (15 лет) стоимость акций компаний с известными марками превышала среднерыночную на 15-20%. Кроме того, для компаний, обладающих сильными марками, значение отношения рыночная стоимость /балансовая стоимость является высоким. Наконец, в пользу приведенного утверждения о ценности марки говорят высокие цены (обычно превышающие балансовые в 5-6 раз), которые выплачиваются в процессе поглощений за компании, выпускающие известные марочные товары. Один из основных вопросов, возникающих в процессе рыночной деятельности, заключается в том, кто контролирует марку и отношения с потребителями. Большинство производителей поставляют свои товары не непосредственно конечным потребителям, а обращаются к услугам посредников. Поэтому заинтересованному в приобретении какого-либо товара покупателю необходимо ориентироваться в марках производителей, разбираться в специфике розничных магазинов, реализующих этот товар, а также в телекоммуникационных системах, позволяющих найти нужный товар и получить рекомендацию о том, где его лучше купить. В последние годы стремительно возрастает влияние марок, принадлежащих компаниям розничной торговли (за счет ослабления позиций марок производителей). Существует угроза, что в будущем и те, и другие будут потеснены более эффективными марками электронных магазинов или поисковых систем. Если компания утрачивает контроль над своей торговой маркой, она рискует превратиться в поставщика никому не известных товаров, а ее стоимость плавно перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение покупатель. Исходя из этого, говоря о создании и поддержке торговых марок во многих отраслях, можно ставить вопрос о формировании марочного капитала, что является необходимым условием повышения акционерной стоимости и конкурентоспособности торговой фирмы. В чем же заключается роль нематериальных активов? В традиционных бухгалтерских балансах, как было сказано ранее, отражаются только материальные ресурсы или активы фирмы. К материальным активам относятся финансовые ресурсы и осязаемые средства, такие как оборудование, земля, здания и сооружения. Но в нашу информационную эпоху они составляют только лишь часть стоимо' ButterfieldL., ed. Excellence in Advertising. — Oxford, Buttervvorth-Heinemann, 1999.

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

91

сти ведущих корпораций. Например, среднее значение отношения рыночная стоимость / балансовая стоимость в двадцати крупнейших компаниях мира равняется 15, а среднее значение этого отношения для бизнес-организаций, вошедших в список журнала «Fortune» «500 лучших компаний» — 8. Таким образом, материальные активы составляют всего лишь от 5% до 12% общей стоимости имущества лидирующих на рынках корпораций. Основная масса используемых современными фирмами ресурсов для создания надежных стержневых бизнес-процессов, ценности для покупателей и стоимости для акционеров просто не отражаются в балансах. Такого рода нематериальные активы классифицируются следующим образом:1 1. Технологические активы. Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау. 2. Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию. 3. Репутационные активы. Название компании и ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом). 4. Человеческие ресурсы. Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации. 5. Организация и культура. Ценности и принятые в компании социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников. Торговая марка (или марки) фирмы является ее основным репутационным активом. При этом необходимо различать понятия торговой марки и товарного знака (см. гл. 4). В маркетинге, помимо узнаваемости марка имеет еще одно свойство: для потребителя она является своеобразной гарантией получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конкурентов. Сильная марка наиболее привлекательна для целевых потребителей, что оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании. Процесс разработки марки направлен на донесение до потребителей большей уверенности в качестве и возможностях продуктов. Наличие сильной марки привлекает к фирме как поставщиков, так и участников каналов распределения. В отношениях с покупателями в дополнение к функциям продукта создаются и эмоциональные связи. 1

Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001

92

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

В таблице 6.1 перечислены наиболее известные в мире торговые марки и их стоимость в соответствии с оценками Interbrand — ведущей международной консалтинговой организации.1 Эта организация также провела оценку значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях (табл. 6.2). В коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности значение нематериальных активов и марок оказалось невелико. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными активами являются технологические, прежде всего, патенты. Торговые марки имеют особое значеТаблица 6.1

Ведущие торговые марки2

ние для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары, т. е. те, что реализуются через розничные торговые фирмы. Но даже в одной и той же отрасли различия между конкурирующими фирмами могут быть существенными. Стратегии ряда компаний базируются на развитии торговых марок (ценовые премии и расширение доли рынка обеспечат экономическую прибыль на инвестиции в марки). Фирмы же, сделавшие ставку на ценовую конкуренцию, избегают крупных вложений ' Источник: Interbrand, 2001. - •

94

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

в развитие марок. Универсального рецепта здесь не существует, и все же компании с сильными, известными марками в большинстве отраслей добиваются лучших результатов, чем остальные. Марки создают ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных «маяков». Современные покупатели сталкиваются с постоянно увеличивающимся массивом конкурирующих поставщиков, каждый из которых обещает наилучшим образом удовлетворить имеющиеся потребности. Выбор товара связан с определенным риском, и, прежде всего, в отношении новых, технически сложных продуктов; риск также может быть вызван тем, что покупатель не имеет опыта в принятии такого рода решений. Даже если потребитель готов потратить время на оценку различных вариантов выбора, сопоставление товаров остается весьма трудной задачей. Товары и услуги, которые трудно оценить до покупки, рассматриваются как обладающие низкими «поисковыми качествами». Акт их приобретения является испытанием доверия в надежде получить желаемое или обещанное. По мере того как экономика становится все более высокотехнологичной, а услуги, отличающиеся высокими опытными и доверительными характеристиками и низкими поисковыми, начинают играть доминирующую роль, процесс принятия потребителями решений все более усложняется. Ситуация усугубляется тем, что в «игру» вступают комплексные критерии, характерные для потребительских рынков (на которых покупатели исходят исключительно или по преимуществу из экономических или функциональных критериев ценности в редчайших случаях). Как показали 3. Фрейд и А. Маслоу, приобретаемые индивидами товары удовлетворяют не только функциональные потребности. Они в значительной мере удостоверяют социальные потребности, подкрепляют общественный статус владельцев или используются в целях самоактуализации. Выбирая одежду или автомобиль, потребители ищут в них нечто гораздо большее, нежели функциональную полезность, оценивают не только способы применения товара, но и то, что подумают о его владельце окружающие. Если решения относятся к категории значимых, когда ошибочный выбор влечет за собой существенные финансовые или социальные потери, обеспокоенность потребителей возрастает. Конечно, вряд ли кто-то из покупателей серьезно пострадает от покупки «неправильной» марки шоколада или иллюстрированного журнала. Но большинство решений поглощает время потребителей. С повышением благосостояния цена времени для человека возрастает, и человек ищет механизмы его экономии. Торговые же марки экономят время, необходимое для осуществления покупки, и способствуют снижению рисков.

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

95

6.3. Имидж торговой марки Только об успешной торговой марке можно сказать, что она формирует марочный капитал.1 Об успешности торговой марки можно судить по ее имиджу. Успешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора и экономии времени. В основе формирования таких взаимоотношений — имидж марки в представлениях покупателей. Имидж марки — это набор убеждений потребителей о ее атрибутах и ассоциациях с ней, определяемый некоторыми источниками, среди которых: 4 опытные. Часто покупатели уже использовали марку, и в большинстве случаев у них сформировались представления о надежности товара и его характере; » личные. Использовавшие марку или наблюдавшие за применением марки друзья, знакомые, коллеги информируют индивида об оценках ее свойств и своих ассоциациях с ней; * общественные. Различные сведения о марках публикуются в массмедиа, анализируются в потребительских отчетах; * коммерческие. Реклама, представление на прилавках, упаковка и продавцы информируют потребителя об особенностях и ценностях марки. Торговые марки в отношении имиджей, которыми они обладают, 2 подразделяются на три группы: 1. Марка-атрибут. Марка-атрибут обладает имиджем, внушающим уверенность в функциональных свойствах (атрибутах) продукта. Поскольку в массиве предложений покупателю трудно объективно оценить качество и возможности товара, он выбирает марки, которые, по его мнению, подтвердили заявленные производителями качества. Например, под маркой «Volvo» предлагается безопасный автомобиль, произведенный с соблюдением высоких 1

Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб., Питер, 2002; АакерД. А., Йохимтташер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001; Нильсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб., Питер, 2003. 2 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

, 96

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмь^

технических стандартов. Имидж супермаркетов «Walt-Mart» — самые низкие цены на широко рекламируемые продукты. Все это — убеждения об атрибутах марки. 2. Марка-устремление. Марки-устремления несут в себе информацию не столько о продуктах, сколько о желаемых их покупателями стилях жизни. Приобретающие эти марки индивиды считают, что они покупают не столько товар, сколько «пропуск» в мир «богатых и знаменитых»: «Martini» — напиток, принятый в высшем обществе, «Rolex» — часы преуспевающих профессионалов. Стремление к созданию таких имиджей означает признание того факта, что многие продукты покупаются не просто для удовлетворения функциональных потребностей, а для приобретения статуса, признания и уважения. 3. Марка-опыт. Марка-опыт концентрирует в себе ассоциации и эмоции, стоит выше устремлений и связана скорее с общей жизненной философией. Удачные марки выражают индивидуальность, ориентацию на личный рост и идеи, с которыми живет человек. Марочное предложение «Coca-Cola» основано на ощущении опыта и ценностей молодого поколения. «Marlboro» олицетворяет мужские ценности. Такие марки отнюдь не претендуют на превосходство или особые атрибуты товара, они обещают жизненный опыт и совместные ассоциации. Эффективность имиджа марки зависит от природы рынка. На рынках товаров производственного назначения, на которых закупки но- сят более функциональный характер, на первый план выходят маркиатрибуты, на рынках предметов роскоши — марки-устремления. На основных потребительских рынках многие компании пытаются создавать марки, основанные на опыте, которые по сравнению с «атрибутами» и «устремлениями» обладают рядом преимуществ. Проблема ма' рок-атрибутов состоит в том, что современные сложные технологии не позволяют сколько-нибудь долго сохранять уникальность характеристик или свойств продукта. Объективные источники информации нередко ставят под сомнение заявленные производителями атрибуты марки. Маркам-устремлениям угрожает рост популярности индивидуалистического стиля жизни. Многие потребители уже не чувствуют необходимости имитировать жизнь представителей наиболее обеспечен' ных социальных слоев. Потребители становятся «индивидуалистами»:

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

97

предпочитают тратить деньги на то, что радует их самих, а не производит впечатление на соседей. Этому способствует также рост благосостояния потребителей. В такой ситуации в более выгодном положении оказываются марки, проверенные опытом. Кроме того, поскольку «опытные» марки связаны скорее с личными ценностями, их семейства достаточно легко расширяются, в отличие от марок-атрибутов или марок-устремлений. Последние вообще ограничены своими категориями или тесно связанными рынками. Марка-опыт, напротив, может быть распространена на любую сферу в пределах индивидуального образа мыслей потребителя. Образец марки-опыта — марка «Virgin» Ричарда Брэнсона, символизирующая свободное, безудержное «мы против них». Из сферы музыки и развлечений она была перенесена на транспорт (авиа- и железнодорожные перевозки), напитки (водка и кола), финансовые услуги, косметику, одежду, мобильные телефоны и Интернет. Успешные марки в буквальном смысле отличны от других. В современных условиях конкуренты воспроизводят самые новые, самые сложные товары уже через несколько недель после их появления на рынке. Не слишком сложно выпустить такой же напиток, как «Coca-Cola», сигареты, как «Marlboro». Однако потребители не желают приобретать аналоги марочных товаров в тех же количествах и, тем более, по таким же ценам. Они готовы заплатить за приобретение известных марок, потому что уверены в их качестве, стремятся приобрести желаемый статус или потому что разделяют материализованную в них жизненную философию. Известно множество исследований, посвященных демонстрации добавленной ценности известных марок (снижение рисков, уверенность, опыт). Существуют примеры, когда одинаковые по вкусу продукты во время «слепого» тестирования получают равные оценки.

6.4. Роль торговой марки в создании акционерной стоимости компании Рассмотрим вклад торговых марок в создание акционерной стоимости. Марки представляют собой ресурсы, с помощью которых повышается конкурентоспособность торговой фирмы. Эффективность использования марки определяется ее способностями создавать ценности для потребителей и стоимость для акционеров.

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

Отсюда следует, что стоимость компании может быть повышена четырьмя способами, среди которых: 1. Увеличение денежных потоков (повышение доходов, снижение издержек и сокращение инвестиций). 2. Ускорение денежных потоков (риски и время снижают стоимость будущих потоков, а значит, необходимо стремиться к более быстрому их получению). 3. Прибыльные инвестиции в материальные и нематериальные активы, которые оказывают позитивное влияние на долгосрочную стоимость компании. 4. Снижение стоимости капитала, рисков и стабилизация предполагаемых денежных потоков. Увеличение денежных потоков. Сильные торговые марки способствуют увеличению денежных потоков компании. Рассмотрим факторы, играющие главную роль в увеличении денежных потоков. 1. Более высокие цены. Уверенность потребителей в свойствах и качестве марок или в том, что они вызывают желаемые ассоциации и не обманывают ожиданий, связанных с опытом, позволяет поставщикам назначать марочную премию. Цена на товары под марками «Mercedes» и «Marlboro» значительно превышает цены на продукты конкурентов. С. Бродбент утверждает, что средняя ценовая премия на ведущие марки продовольственных товаров составляет до 40% от цен на товары под частными марками розничных торговцев. Другие исследования показали, что известные марки отличаются низкой ценовой эластичностью (т. е. повышение цен на марочные товары ведет за собой относительно меньшее снижение объемов продаж в сравнении с немарочными продуктами). Конечно, создание сильной марки требует высоких маркетинговых расходов, поэтому добавочный доход отчасти идет на достижение экономической эффективности. Тем не менее ценовые премии являются, пожалуй, основным способом создания акционерной стоимости с помощью торговых марок. 1

Broadbent S. Diversity in categories, brands and strategies // Jour, of Brand Management, August, 1994,9-18; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб., Питер, 2001.

99

2. Больший объем продаж. Компания-поставщик имеет возможность «пожертвовать» марочной премией, продавая товар по среднерыночной или близкой к ней цене, в то время как репутация марки будет способствовать повышению объемов реализации. Самые сильные марки, такие как «Marlboro», «Coca-Cola» и «Intel», являются и лидерами по долям рынков, и продаются по более высоким ценам. Лидерство марок позволяет использовать маркетинговый эффект масштаба. Еще один способ повышения темпов роста состоит в расширении товарных линий (линейном расширении) марочных семейств (марочном расширении), что позволяет добиться более полного охвата или успешно вывести марку на другие рынки. 3. Снижение издержек. Наличие марок-лидеров позволяет их владельцам пользоваться эффектом масштаба (а значит, снижением издержек). Популярность марки у потребителей означает, что ее производитель имеет относительно низкие переменные издержки, однако основные преимущества потребитель получает в сфере постоянных издержек, связанных, в первую очередь, с маркетингом и дистрибьюторской деятельностью (большая часть маркетинговых расходов имеет постоянный характер). Например, минимальные расходы на проведение общенациональной рекламной кампании или содержание торгового персонала не зависят от того, какая доля рынка принадлежит марке, будь то 5% или 50%. Следовательно, при высоких абсолютных расходах на производство и продвижение ведущих марок в расчете на товарную единицу (ТЕ) достигается значительная экономия издержек. 4. Повышение интенсивности использования активов. Сильные марки предоставляют поставщику значительные возможности экономии на основном и оборотном капитале. Сильные марки обеспечивают эффект масштаба на производстве и в распределении. Кроме того, поставщикам и дистрибьюторам выгодно работать с компаниями, владеющими известными марками, что выражается в значительном сокращении запасов, повышении уровня загрузки производственного оборудования, уменьшении усилий по распределению. В таблице 6.3 рассматривается влияние всех этих факторов на генерируемые сильной маркой денежные потоки. Здесь объем продаж марки-лидера в 3 раза превосходит объем марки-последователя, а ее цена на 10% выше. Преимущество в переменных издержках, определяемое покупательской способностью марки-лидера, составляет 5%. Постоянные издержки марки-лидера превышают

100

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы Таблица 6.3

Сила марки и денежные потоки'

аналогичный показатель марки-последователя на £18 млн, но в расчете на товарную единицу последняя обходится на 20% дороже. Предполагается, что объем продаж каждой из марок возрастает на 5%; уровень инвестиций лидера составляет 40% от дополнительных продаж, последователя — 45%. В итоге преимущество лидера в доле рынка 3:1 превращается в преимущество в денежных потоках 8:1. Вдобавок, с учетом величины расходов на маркетинг, марка-лидер занимает хорошую позицию для укрепления доминирующего положения на рынке. Ускорение денежных потоков. Наличие сильных марок оказывает положительное влияние на акционерную стоимость компании, так как сильные марки способствуют скорейшему поступлению денежных средств. Чем быстрее стекаются в компанию денежные потоки, тем выше ее чистая приведенная стоимость. Имеется немало свидетельств тому, что скорость реакции потребителей на маркетинговые кампании оказывается более высокой в тех случаях, когда потребители хорошо знакомы с маркой и положительно относятся к ней. Это особенно важно для новых товаров. Результаты одного из исследований2 свидетельствуют о том, что в производстве персональных 1

2

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость.— СПб., Питер, 2001. Там же.

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы ^0^

компьютеров марки с наиболее развитым имиджем («IBM», «Compaq») могут рассчитывать на то, что продукты нового поколения будут приняты покупателями на 3-6 месяцев быстрее, чем товары под марками с относительно слабым имиджем. Кроме того, сильные марки быстрее получают доступ к основным каналам распределения. В той степени, в какой марки вызывают желаемую реакцию потребителей и стимулируют ранние покупки, возрастают и денежные потоки поставщиков, а значит, и их акционерная стоимость. Позитивное влияние на долгосрочную стоимость компании. Дальнейшая стоимость — это приведенная стоимость бизнеса, атрибутируемая с периодом времени, наступающим по достижении горизонта планирования, и составляющая основную часть стоимости компании. Дальнейшая стоимость отражает оценку инвесторами долгосрочной способности компании к генерированию денежных потоков. Примером служит долголетие ведущих марок. Большинство мировых мароклидеров, за исключением появившихся в совершенно новых секторах экономики, таких, как «Intel», существуют не менее 25 лет. Возраст некоторых марок, например, таких, как «Coca-Cola», приближается (или превышает) к столетию. Основой долголетия марок является уверенность в них потребителей. Если люди уверены в свойствах и ценностях марок, они и впредь будут приобретать их, при условии, если марками правильно управляют. Пользователи первых образцов продукта не только приобретают усовершенствованные модификации, но также линейные и марочные расширения. Не менее важно, что при этом повышается дальнейшая стоимость, так как потребители рекомендуют марку другим потенциальным пользователям. Создание известных марок является одним из важнейших направлений увеличения долгосрочной стоимости компании. Снижение стоимости капитала. Стоимость капитала компании во многом зависит от рисков, сопряженных с генерируемыми ею денежными потоками. Более стабильные и предсказуемые денежные потоки имеют и более высокую чистую приведенную стоимость, и, следовательно, создают большую акционерную стоимость. При наличии сильных торговых марок компания становится менее уязвимой для атак конкурентов. Если «рядовые» товары могут быть относительно легко скопированы конкурентами, то воспроизвести известные марки, как показывают исследования, весьма непросто. Имидж марки является серьезным входным барьером для конкурентов и позитивно воздействует на чувствительность денежных потоков.

102

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

При наличии сильных торговых марок денежные потоки приобретают большую устойчивость еще и потому, что марка выступает символом стабильности бизнес-деятельности компании. Наличие широкой базы лояльных покупателей означает, что фирме нет необходимости рисковать крупными инвестициями для завоевания новых клиентов. В связи с тем, что затраты на привлечение новых покупателей гораздо выше расходов на удержание уже имеющихся, это тоже немаловажный аргумент.

6.5. Определение стоимости торговой марки Д. Аакер 1 выделил несколько уровней марочного капитала. 1. Осведомленность о торговой марке — известность торговой марки. 2. Восприятие качества — субъективно оцениваемые выгоды, преимущества и степень удовлетворения потребителей. Восприятие качества хорошо коррелирует с финансовыми показателями возврата инвестиций и доходности по акциям. 3. Ассоциации, связанные с торговой маркой, дополняющие восприятие качества, — образ пользователя, атрибуты товара, ситуации использования, характеристики компании, индивидуальность торговой марки и символы. 4. Лояльность по отношению к торговой марке — количество потребителей и степень лояльности потребителей разных сегментов. 5. Другие запатентованные активы торговой марки — патенты, товарные знаки и т. д. Проблема, связанная с определением размера марочного капитала, существует давно. Как правило, необходимость такой оценки может быть вызвана покупкой или продажей компании и ее торговых марок, проведением независимого аудита в интересах инвесторов или финансовой отчетностью перед государственными органами, руководством компании или акционерами. Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного товара и обычного, т. е. того же продукта, не имеющего из1 Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб., Питер, 2002; Аакер Д. А., Йохимтташер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент, 2001, № 2.

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

103

вестной торговой марки. Надбавка к цене складывается из четырех основных факторов: * более высокой цены, которую платят клиенты и потребители; * больших объемов сбыта; » большей уверенности потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей; * в меньшей степени сюда входят любые расходы, превышающие необходимые расходы на маркетинг. Важным является различие не только между издержками и ценностью марки, но и между марочным капиталом и стоимостью марки, или ее рыночной оценкой. Марочный капитал является ценным и реально ощутимым имуществом. Активы торговых марок могут оцениваться различными способами, однако они существуют в действительности. В случае покупки торговой марки она включается в баланс по цене приобретения. Хорошая репутация торговой марки обеспечит получение прибыли на многие годы вперед. Но здесь возникает вопрос: как же оценить марочный капитал? При любом методе определения стоимости марок должны быть раскрыты следующие аспекты:1 1. Прогнозирование свободных денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых будущих денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи оцениваемой марки. Если компания имеет другие марки или выпускает также однородные продукты, их показатели учитываться не должны. 2. Вычисление добавленной ценности марки. Это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности торговой марки. 3. Определение нормы дисконта. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Норма дискон1

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

104

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

тирования зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков. В настоящее время существует несколько альтернативных подходов к оценке торговой марки. Оценка активов может производиться методами, основанными на различных допущениях. Если некий актив оценивается в целях налогообложения, плательщик имеет возможность использовать предположения, уменьшающие стоимость. При продаже активов требуется иная, «увеличивающая» стоимость, методика. Конкретный метод зависит также от цели проводимой оценки: для судебного дела подойдет один, для анализа целесообразности приобретения — другой. Существуют следующие методы оценки. 1 Затратный метод оценки. Марка оценивается в соответствии с затратами на ее создание. В рамках данного метода прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Затратный метод применяется и в судебных процессах для определения величины компенсации ущерба. Принципиальный его недостаток состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью марки. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным. Рыночная оценка. Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний. Например, если компания была продана по цене, в четыре раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемой марки. Однако что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок также очень сложен. Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей ' Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

105

маркой, а приобрела права на ее использование. Теоретическая величина будущих роялти затем дисконтируется, что позволяет получить чистую приведенную стоимость марки. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно; кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Помимо прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны, фирме которой выдается лицензия. Экономический метод. Оценивается чистый вклад марки в бизнес, при этом исторические доходы марки умножаются на типовой коэффициент. Например, если средневзвешенная прибыль марки после уплаты налогов за последние три года составила £15 млн, а коэффициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна £150 млн. До недавнего времени этот метод был наиболее популярен. Его главная проблема в том, что прошлые доходы слабо связаны с будущими. Оценки марок по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки. Метод дополнительного дохода. Это один из самых популярных способов оценки торговой марки. Согласно данной методике, определяют степень известности торговой марки, количество покупателей, отдающих предпочтение данной торговой марке, степень их лояльности, ценовую эластичность. Затем из цены, которую готовы платить преданные потребители, вычитается цена обычного (немарочного) товара, разность умножается на прогнозируемый объем продаж и на среднее время жизни торговой марки в данной товарной категории. Если марочный товар продается по такой же цене, что и обычный товар, стоимость торговой марки по этому методу определяется по разнице в объеме продаж. Применение этого метода имеет ряд ограничений. Например,.сложно определить динамику лояльности к торговой марке, величину премиальной цены, стоимость переключения на другую марку в зависимости от региона и будущей активности конкурентов, а также объем продаж с учетом изменения рыночной ситуации и сезонности. Метод будущих доходов. По этой модели на основе финансовых показателей последних лет подсчитывают будущие доходы. Затем из

106

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

полученной суммы вычитают основные расходы, включая налоги и проценты по кредитам. После этого рассчитывается та часть дохода, которую приносят нематериальные активы компании. Из полученно' го результата вычитается прибыль от использования интеллектуальной собственности — это и есть доход, который принесет торговая марка в будущем. Метод избыточных доходов. Данная методика позволяет оценить, насколько возрастет доход при продаже товаров определенной торговой марки. В этом случае изучается динамика доходов компании за последние 10 лет и вычисляется дальнейшая динамика доходов. Метод вычисления затрат на замещение торговой марки. Суть методики заключается в сравнении оцениваемой марки с абстрактным товаром той же категории, назначения и качества. Здесь определяется величина затрат на доведение безымянной марки до того же уровня, что и изучаемая торговая марка. Для этого необходимо определить следующие параметры: 1) разницу между количеством потребителей, выбирающих именно эту марку, и количеством покупателей безымянного товара той же категории, назначения и качества; 2) разницу между ценами, по которым можно продавать товар данной марки и аналогичный товар; 3) разницу между частотой и количеством покупок товара этой марки и средним количеством покупок товаров той же категории, назначения и качества; 4) количество лояльных потребителей, которые по-прежнему будут выбирать эту марку при изменении условий покупки, использования и обслуживания товара; 5) срок, в течение которого лояльные потребители сохраняют свою лояльность марке; 6) срок, в течение которого может прожить торговая марка, определяя потребительские предпочтения и принося дополнительный доход ее владельцу. Главным достоинством данного способа оценки является его относительная простота и универсальность. Основным недостатком является то, что большинство расчетов носят гипотетический характер и их очень трудно проверить на практике. Метод суммарных затрат на развитие торговой марки. Согласно этому методу, суммируются все расходы компании на создание и развитие торговой марки за весь период ее существования. Это, глав-

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

107

ным образом, маркетинговые затраты на продвижение торговой марки. Недостаток метода в сложности анализа эффективности маркетинговых расходов. Метод дисконтной ставки. Метод позволяет оценивать рыночную стоимость эффективных инвестиций в разработку торговой марки и ее продвижение на рынок. Для этого по специальной методике измеряется разница между риском инвестиций в марку и риском операций с государственными ценными бумагами. Если компания нашла свою нишу, разработала качественный товар и хорошо его позиционировала, то она может рассчитывать на большую долю рынка без больших инвестиций. Рыночный способ. Этот один из наиболее простых способов оценки торговой марки дает определение цены торговой марки или компании в целом при ее покупке. Слияния и поглощения, продажа и покупка западных фирм происходят постоянно, и часто стоимость нематериальных активов указывается в контракте отдельной строкой. Например, компания Grand Metropoliten приобрела за $1,2 млрд право использования торговой марки «Smirnoff» на территории США. Этот метод имеет свои недостатки: как правило, стоимость торговой марки зависит от текущей рыночной конъюнктуры, финансового положения продаваемой компании и амбиций ее новых владельцев. Метод экспертных оценок торговых марок. Авторитетные и независимые эксперты выставляют оценки по основным параметрам: рыночная доля, рейтинг, стабильность торговой марки, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка, программы продвижения товара, а также юридическая защита. Затем вычисляются средние баллы, которые умножаются на степень важности оцениваемого параметра. К недостаткам следует отнести субъективность оценки и возможную зависимость экспертов от владельцев торговой марки. Разновидностью метода является составление рейтинга торговых марок, основанное на относительном положении в списке. Метод роста притока наличности. В этом случае измеряются финансовые поступления от продажи марочного товара, из которых вычитаются затраты на разработку, регистрацию и продвижение торговой марки, в том числе и расходы на рекламу. Затем эти суммы сравниваются с притоком наличных сумм, поступающих от продажи обычного товара той же категории, аналогичного по назначению и качеству.

108

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Данный метод хорош тем, что его легко осуществить на практике, организовав пробные продажи немарочного товара в основных сегментах рынка. Простота, объективность и наглядность делают этот метод одним из самых популярных при оценке стоимости торговой марки. Сложность его заключается в том, что цикл от вовлечения в потребление до регулярного потребления товара занимает несколько месяцев. Метод отчислений за использование торговой марки. Многие компании получают регулярные отчисления (роялти) от других компаний за передачу прав пользования своей торговой маркой, главным образом через франшизу. Сумма всех отчислений, помноженная на продолжительность жизненного цикла товара, и будет стоимостью торговой марки. Главная сложность при подсчете заключается в том, что трудно выделить только плату за марку из общих выплат, так как в них входят затраты на маркетинг и рекламу корпоративной марки. Метод дохода по акциям. Методика использует рыночную цену акций компании, динамику цен на фондовой бирже и соотношение цена акций / доход по акциям. Многие финансовые аналитики считают значение отношения цена акций / доход по акциям достаточно точным индикатором стоимости торговых марок. Простота и доступность являются несомненным достоинством этого метода, но недостаток его заключается в том, что таким способом легче оценить изменение стоимости торговой марки, чем количественно измерить саму марочную стоимость. Комплексный анализ деятельности компании. Данный метод применяют при покупке компании или слиянии с другой компанией. Это длительный, трудоемкий и самый дорогой способ, но с его помощью можно учесть максимальное количество факторов, влияющих на стоимость торговой марки. Кроме того, существуют еще два основных финансовых подхода к оценке: метод дисконтированного денежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают политику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных аспектах торговой марки. При этом эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период. При использовании метода дисконтного денежного потока самая большая сложность заключается в выборе прогноза, который может быть субъективным.

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

109

Так же, как и экономический метод, метод оценки стоимости марки по дисконтированным денежным потокам (ДДП) предполагает исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки. Метод ДДП основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Преимущество метода ДДП состоит в том, что он является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и, таким образом, связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все три этапа оценки: прогнозирование денежных потоков, отделение создаваемой маркой стоимости от той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта. Данный подход к определению стоимости торговых марок был разработан и популяризируется консалтинговой компанией Interbrand. Прогнозирование денежных потоков.' Подобно стандартному анализу акционерной стоимости, метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно на 5-10 лет). При этом необходимо исключить продажи и прибыли от других марок и немарочных продуктов. Денежные потоки после периода планирования определяются, как правило, по бессрочному методу, в котором предполагается, что марка продолжает получать свою стоимость капитала до бесконечности. В качестве иллюстрации метода ДДП рассмотрим табл. 6.4. Первые две строки таблицы как раз и отражают прогнозы сбыта и операционной прибыли. Оценка генерируемых маркой доходов. Оценка генерируемых маркой доходов производится в два этапа: 1) доходы от материальных активов отделяются от доходов нематериальных активов; 2) разделение доходов нематериальных активов на доходы непосредственно торговой марки и доходы, полученные от других нематериальных активов; патентов, специализированных навыков или монополистических преимуществ. Доходы от нематериальных активов — это остаток, получаемый после вычитания доходов от материальных активов из общей операционной прибыли. Сначала вычисляется объем используемых в компании материальных активов: стоимость производственного оборудования и помещений, кредиторской задолженности, запасов и др. Активы оцени1

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

110

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы Таблица 6.4

Определение стоимости марки (£ млн)

ваются по рыночной стоимости. Поскольку речь идет об относительно ликвидных ценностях, то риск владения ими сводится к минимуму. Поэтому в качестве показателя прибыльности может использоваться безрисковая норма прибыли, обычно принимаемая как равная доходности десятилетних государственных долговых обязательств. Вычитая из операционной прибыли стоимость капитала, получаем эффективную добавленную стоимость. Оставшаяся прибыль есть доход от нематериальных активов. На следующем этапе необходимо оценить доходы марки, т. е. какой процент доходов от нематериальных активов приходится на долю торговой марки. В некоторых категориях потребительских товаров, таких как парфюмерия или модная одежда, марка является основным немате-

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

111

риальным объектом. В других отраслях, например, в сфере узкоспециализированных химикатов или отпускаемых по рецепту лекарств, важнее патенты, технические ноу-хау и личные отношения с покупателями. Иными словами, с их наличием продукция будет одинаково хорошо продаваться и под другим именем. Interbrand предлагает оценивать доходы марки поэтапно. На первом этапе анализируются торговая марка и рынок, определяется значимость основных стратегических бизнеспроцессов (источников стоимости). На втором этапе оценивается, в какой степени зависит от марки каждый из бизнес-процессов. Если в ее отсутствие бизнес-процесс будет происходить так же эффективно, вклад марки равен нулю. Определение коэффициента дисконтирования. Для определения текущей стоимости будущие доходы марки необходимо дисконтировать. Коэффициент дисконтирования зависит от стабильности и рискованности будущих доходов. Для ее определения компания Interbrand разработала специальную методику под названием «индекс силы марки». Марка оценивается по семи показателям, характеризующим ее силу, каждому из которых присваивается максимальный балл (указан в скобках). 1. Рынок (10). Торговые марки на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов. 2. Стабильность (15). Пользующиеся доверием покупателей «старые» марки оцениваются по данному показателю выше новых или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации. 3. Лидерство (25). Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки с небольшими долями рынка. 4. Интернациональность (25). Марки, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных. 5. Тенденции (10). Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко. 6. Поддержка (10). Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей. 7. Защита (5). Зарегистрированные торговые марки и марки, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл.

112

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Итак, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма дисконта. Средняя марка имеет норму дисконта около 15%. Д. Хайг (D. Haigh) предложил свой метод под названием «бета-анализ торговых марок».1 Автор исчисляет норму дисконта исходя из четырех факторов, среди которых. 1. Безрисковая норма прибыли, принимаемая равной доходности 10-летних правительственных долговых обязательств. 2. Премия за риск вложения капитала, т. е. дополнительный доход, который инвесторы ожидают получить от вложения денег в бизнес компании. 3. Риск конкретного сектора рынка для корректировки премии за риск вложения капитала. Например, на стабильном рынке продовольственных товаров он ниже, чем в секторе высокотехнологичных продуктов. 4. Профиль риска марки. Этот показатель применяется для корректировки средней нормы дисконта по сектору на нестабильность конкретной марки. Для определения профиля риска Д. Хайг дает бета-оценку марки по 100-балльной шкале. К примеру, «Coca-Cola» получит гораздо более низкую оценку риска, чем, скажем, «Virgin Cola». Бета-оценка лежит в пределах от Ог/ идеальной марки до 2у немарочного продукта. Например, если безрисковая норма прибыли принята равной 5%, то средняя премия за риск вложения капитал будет равна 7%; если риск сектора рынка оценен в 1,0, и, с учетом того, что марка относительно новая, ее бета-оценка, равная 1,43%, будет считаться выше средней, то норма дисконта равна: 5 + (7 х 1,0) х 1,43% = 15%. В таблице 6.4 стоимость марки составила £123,5 млн. Из ее прогнозируемых будущих доходов 17% относятся на долю материальных активов, 83% — на долю нематериальных активов, а 58% поступают непосредственно за счет марочного названия. Из £123,5 млн стоимости марки £58,8 млн — денежный поток за период планирования, остальное — дальнейшая стоимость, определенная по бессрочному методу. Дальнейшая стоимость отражает тот факт, что правильно управляемые марки могут существовать неограниченно долго. 1

Haigh D. Brand Valuation methodology. — London, Institute of Practitioners in Advertising, 1998, 20-27.

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

113

Метод капитализации доходов больше приближен к жизненным реалиям. И торговые марки, и компании котируются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умноженных на соответствующий коэффициент, отражающий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит от величины коэффициента, поскольку доходы — величина реальная и фактическая. Первый и второй методы оценки марочного капитала имеют недостатки, но это не означает, что их нельзя применять на практике. Лучше все же применять эти методы, чем вовсе не оценивать марочный капитал. Внимание к показателям жизнеспособности марки, особенно в случае привлечения консультантов со стороны, помогает выявить ее аспекты, на которых необходимо сконцентрироваться менеджерам. В связи с тем, что концепция марочного капитала возникла не так давно, жесткие стандарты ее оценки пока отсутствуют. Однако для марочного капитала единый показатель кажется недостаточным. По мнению С. Девиса и Т. Нильсона1, должна существовать и-мерная величина. Каким же должно быть число п? Некоторые исследователи считают, что надо учитывать всего лишь два фактора характеристики сегмента рынка и относительной цены. При этом характеристики сегмента рынка представляются весьма расплывчатыми. Показатель относительной цены (его можно рассматривать как произведение доли рынка компании на цену товара, деленное на произведение доли рынка компании на объем продаж) точно характеризует отношение потребителей к торговой марке и веру потребителей в сам товар. Учитывая вышеизложенное, значение п = 2 не подходит. По мнению некоторых авторов2, п должно колебаться от 10 до 15. Наиболее распространенными факторами оценки марочного капитала следует считать: * осведомленность потребителя о марке (абсолютная и случайная); * долю рынка, принадлежащую компании (в натуральных показателях или в стоимостных, но устойчивую); « относительную цену ((доля рынка х цена товара) / (доля рынка х х объем продаж)); » устойчивую осведомленность либо спонтанную, либо абсолютную; 1 Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001; Нильсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб., Питер, 2003. * Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб., Питер, 1999.

114

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

* ощущаемое потребителями качество товара; * прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании; * размер рынка, общий объем продаж; * расходы на маркетинг; * соотношение расходов на рекламу, сбыт и продвижение товара; * проникновение на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом году; * верность марке; « номенклатуру продукции, складские запасы; * динамику сбыта продукции за последние 3-5 лет; * оценку системы сбыта; * стабильность отношений с розничной торговлей; * управление распределением; « лидерство, т. е. положение на рынке; * объем продаж на рекламных мероприятиях; » ценовую эластичность; * уровень качества с точки зрения потребителей; » прочие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например, ее современность и популярность. В некоторых случаях способ, по которому оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Существенное значение имеют тенденции используемых показателей. При этом главная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, — подвергать сомнению сложившееся представление о марке. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна отвечать их запросам. Для этого маркетологам необходимо постоянно проводить постоянные исследования позиционирования марки и конкурентов, анализа характеристик и ассоциаций, деталей товаров, их размеров, а также того, в какой степени марка удовлетворяет запросы потребителей. При этом надо иметь в виду, что определение необходимости проведения всего анализа или его части зависит от конкретной торговой марки, конкретной компании, конкретного бюджета, и не забывать о том, что основным предметом обсуждения является сама марка товара. После проведения необходимого анализа следует ответить на два вопроса: намного ли марка опережает конкурентов? Является ли она при-

6. Марочный капитал как фактор конкурентоспособности торговой фирмы

115

влекательной для целевого рынка? Положительные ответы на эти вопросы — залог устойчивого марочного капитала. Д. Аакер выделяет пять измерений, определяющих величину марочного капитала. 1 1. Измерение лояльности: • премиальная цена; • удовлетворение потребителей. 2. Измерение лидерства: • восприятие качества; • популярность. 3. Измерение дифференциации: • восприятие ценности; • индивидуальность торговой марки; • организованные ассоциации и символы. 4. Измерение знания: • известность торговой марки. 5. Рыночные измерения: • доля рынка; • рыночная цена. Результаты измерений, собранные воедино, и определяют активы марки, т. е. то, что позволяет компании успешно функционировать и получать прибыль. В таблице 6.5 приведена стоимость самых успешных торговых марок с 1993 по 1996 г., по оценке компании Interbrand и журнала «Financial World». (Если сравнить приведенные данные табл. 6.1, то можно увидеть, как существенно увеличилась стоимость торговых марок.)

1

Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб., Питер, 2002; Аакер Д. А., Йохимттайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М, Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент, 2001, № 2.

7. Торговые марки в товарной политике фирмы

7. Торговые марки в товарной политике фирмы

Использование марочных стратегий в торговой политике — одно из наиболее перспективных направлений в повышении конкурентоспособности торговой фирмы. Еще недавно многие компании, придерживающиеся марочной стратегии, руководствовались продуктовой концепцией в развитии марок. Каждый товар получал индивидуальное марочное название и уникальное рыночное позиционирование, что позволяло компаниям четко дифференцировать марки и охватить весь рынок. Одновременно снижались риски, поскольку случайный провал одной марки никак не отражался на бизнесе в целом. Решая вопрос о марочной стратегии, компания может выбрать один 1 из следующих вариантов действий. 1. Расширение товарной линии предполагает распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию. 2. Расширение границ торговой марки предполагает распространение существующего марочного названия на новые категории товаров. 3. Создание мультимарок подразумевает создание новых марок в рамках уже существующей товарной категории. 4. Комбинированные торговые марки: марочное название составляется из двух или более уже существующих широко известных названий торговых марок. 5. Обновление торговых марок предполагает репозиционирование, реанимацию, рационализацию или ликвидацию торговых марок. 6. Вход на международные рынки предполагает использование эффекта масштаба. 1

Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001; Котяер Ф. Основы маркетинга. — СПб., Изд. АО «Корутга», 1994; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., Питер, 1999; Нильсон Т, Конкурентный брендинг. - СПб., Питер, 2003.

119

Выбор того или иного варианта осуществляется с учетом того, что различные торговые марки обладают различной эластичностью, т. е. способностью распространять свои ключевые ценности для эксплуатации их на новых рынках и новых сегментах. Эластичность со временем можно изменить или улучшить, что будет зависеть от настойчивости в действиях, размеров инвестиций и последовательности предпринимаемых шагов. Выбор той или иной марочной стратегии связан с тем, насколько новая ценность товара соответствует ценностям исходной марки и необходимости придания ей новых ценностей. Рассмотрим виды марочных стратегий в товарной политике торговой фирмы подробнее.

7.1. Расширение товарной линии Расширение товарной линии происходит в случае, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но, как правило, с новыми характеристиками. Такими характеристиками могут стать новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и т. д. Добавление нового товара в товарную категорию может быть также обусловлено удовлетворением новых потребностей, что приводит к изменению восприятия торговой марки потребителями. Расширение ассортимента может быть произведено либо в рамках исходной марки, либо так, чтобы охватить новый сегмент потребителей в рамках той же товарной категории, либо для того, ' чтобы перевести торговую марку в совершенно новую категорию. При этом необходимо соблюдать два условия: во-первых, торговая марка должна обладать ценностями, которые близки новому рыночному сегменту; во-вторых, предпринимаемое расширение товарной линии должно улучшать или делать исходную торговую марку более популярной. Так, компания Danone не так давно расширила товарную линию йогуртов, выпускаемых под маркой «Danone yogurt», включив в линию обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и «карамельно-яблочных», ряд йогуртов с включениями гранулированных хрустящих и шоколадных крекеров в гладкой оболочке, а также «сливочные» версии йогуртов, специально разработанные для детей. Расширение ряда может быть инновационным (десертные ароматизаторы), модифицированным (йогурты с включениями) или нового исполнения (другой размер упаковки или упаковка четырех йогуртов в картонный контейнер). . ' , . . .• . . . , • . . . . . . :

120

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Подавляющее большинство новых товаров имеет отношение к расширению товарной линии. Компании могут использовать избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, отвечать на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли. Решение о расширении существующего ассортимента товарной линии как альтернатива решению о создании новой торговой марки применяется на основе анализа точки безубыточности. Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, т. е. товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей. Например, компания, производящая фотокамеры, поставляет дешевые модели в массовую торговую сеть и одновременно ограниченное количество дорогостоящих моделей — в специализированные магазины фототоваров. Расширение товарной линии связано с определенным риском. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, в так называемую «ловушку расширения ряда». Это происходит в тех случаях, когда ценности исходной марки не передаются при расширении товарной линии ассортимента, ' и таким образом может быть нанесен ущерб материнской марке. Чтобы этого не происходило, целесообразно проводить соответствующие исследования для выявления того, что потребители на самом деле думают о торговой марке. Помимо выявления ключевых ценностей такие исследования также демонстрируют возможные границы расширения товарной линии. Раньше, когда покупатель спрашивал «Coca-Cola», он непременно получал всемирно известный прохладительный напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность — «Новую», «Классическую» или «Вишневую» — имеет в виду покупатель. Торговец также может предложить покупателю простую колу или диетическую, с кофеином или без него. Напиток может быть разлит в бутылку или в банку. В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров. Например, стиральный порошок «Clorox» был заранее обречен на неуда-

7. Торговые марки в товарной политике фирмы

121

чу, потому что покупатели, путая его с отбеливателем, не желали обесцветить свою одежду. Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80% до 90% новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как оптимальный способ развития бизнеса.

7.2. Расширение границ торговой марки Стратегия расширения границ торговой марки в товарной политике имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Например, компания Sony, которая дает свое имя большинству выпускаемых ею электронных товаров, мгновенно формирует убеждение в высоком качестве новых изделий. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой. Подобно расширению товарной линии расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что испортит репутацию и другой продукции компании. Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара: наверное, не стоит выпускать кетчуп «Shell», а молоко «Colgate». В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами. Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. В худшем случае новый товар терпит неудачу и одновременно уменьшается объем продаж существующего продукта. При расширении границ торговой марки целесообразно иметь в виду следующие обстоятельства. Во-первых, расширение ассортимента про-

122

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

дукции компании нередко приводит к изменениям в марочном портфеле компании. В некоторых случаях может даже проходить «каннибализация» марки, 1 т. е. продвижение на рынок нового товара может ослабить и даже подорвать позиции других товаров данного производителя. Но иногда может наблюдаться и положительный результат, когда выпуск новой продукции ведет к расширению потребления старой: так, рекламная кампания, сопровождающая выпуск мороженого «Mars», привела к увеличению рыночного сегмента одноименных шоколадных батончиков. На самом деле, в идеале, при расширении границ торговой марки, скорее всего, будет сокращаться потребление аналогичной продукции конкурентов, а не «родственников». Во-вторых, новые товары должны дополнять друг друга и, как результат, укреплять рыночные позиции марки в целом. В-третьих, расширяя границы торговой марки, надо использовать рациональный подход. Вероятность того, что новый продукт повредит положительному восприятию марки, уменьшается в тех случаях, когда расширение границ торговой марки проводится с учетом требований рынка. В-четвертых, расширение границ торговой марки часто приводит к повышению эффективности расходов на рекламу, которая охватывает большее количество товаров данного производителя. В-пятых, расширение границ торговой марки приводит к краткосрочному увеличению прибыли. Совокупный эффект расширения может негативно повлиять на марочный капитал. В идеале расширения границ торговой марки увеличивают ее капитал. И, наконец, в-шестых, расширение марки, сопровождающееся повышением качества и цены продукта, предпочтительнее расширения, сопровождающегося снижением его качества и цены. Сегодня компании все чаще переходят к стратегии марочного расширения, т. е. используют одни и те же марочные названия для новых направлений как одной товарной категории (расширение товарных линий), так и для продуктов из разных категорий (расширение марочных семейств). Одна из основных причин данного явления — стремление к экономии маркетинговых расходов. Когда создание новой марки обходится в £50 млн и более, разные марочные названия становятся непозволительной «роскошью». Более целесообразно сконцентрировать имеющиеся средства на развитии меньшего числа «мощных марок». Кроме того, известность марки способствует принятию нового продукта как потребителями, так и участниками каналов распределе-

7. Торговые марки в товарной политике фирмы

123

ния. Если они положительно восприняли марку в прошлом, то, вероятно, захотят познакомиться и с новыми членами «семейства». Помимо линейных, новая концепция также предусматривает марочные расширения. Успешные компании убедились, что марки, основанные на совместном опыте, являются более гибкими, чем марки-атрибуты и марки-устремления. Марка-опыт разрывает связь между собой и продуктом. Покупая такие марки, как «Coca-Cola», потребители платят не за какой-то конкретный вкус или дизайн, а, скорее, стремятся приобрести материальное воплощение определенной жизненной философии. Пока марка не изменяет своим ценностям, потребители готовы принимать ее расширения на разные рынки. Согласно П. Дойлю, 1 торговые марки ограничены периметром возможностей линейных расширений вокруг внутреннего ядра (рис. 7.1). Марки-устремления, и особенно «опытные» марки, менее ограничены. Марка-опыт во многих случаях может выйти за пределы товарной линии во внешнее ядро, где у потребителей будут возникать спонтанные ассоциации с ней, а затем и в более широкие области скрытого потенциала, удовлетворяющие ядру марки и не являющиеся запретными.

Рис. 7.1. Границы марочного расширения 1

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

124

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Однако в современных условиях большинство компаний являются участниками деловых сетей, имеют возможность обратиться к внешним источникам. Для компаний, способных генерировать инновационные идеи, обладающих сильными марками, умело управляющих внешними связями, производственные и технологические навыки перестают быть ограничителями роста. Потенциал расширения марки является залогом дальнейшего увеличения стоимости компании. Наличие известной марки позволяет компании развиваться в новых направлениях. Имея сильную марку, торговое предприятие должно постоянно замерять уровень потребительской лояльности к ней, а также идентифицировать свои марки, т. е. определить, какими они являются: марками-атрибутами, марками-устремлениями или «опытными» марками. Если же компания имеет сильную марку, необходимо ответить на вопрос о том, как могла бы быть использована ее известность.

7.3. Мудьтимарки Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Так, компания Procter & Gamble производит девять различных марок стиральных порошков-. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми. Например, компания Seiko выбрала различные марочные названия для дорогих и дешевых наручных часов в целях защиты флангов. Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний. Так, шведская транснациональная компания Electrolux владеет разнообразными приобретенными торговыми марками для товарных линий бытовых приборов. Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу, и ни одна не становится достаточно прибыльной. Развивая мультимарки, компания распыляет ресурсы, вместо того чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Этим компаниям следует распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны

7. Торговые марки в товарной политике фирмы

125

поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные. Отрицательным моментом является также то, что мультимарки лишены того доверия и узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов.

7.4. Новые торговые марки В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия. При принятии решения о создании новой торговой марки перед производителем встает несколько проблем. Процедура принятия решения о новой торговой марке предполагает: определение объемов производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия фирмы в марочном названии, меры влияния названия торговой марки на объем спроса, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли. Компании-производители обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребителей. Стоимость выхода на рынок, например, в США новой торговой марки товара широкого потребления в упаковке составляет от $50 млн до $100 млн.

7.5.

Комбинированные торговые марки

Создание комбинированных (называемых также двойными) марок — это новая товарная стратегия. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. Если товары упакованы совместно, каждая торговая марка имеет шанс расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки. Комбинирование принимает различные формы. Известны компонентные комбинированное марки, например, в случае, когда «Volvo» заявляет в рекламе, что использует шины «Michelin»; комбинирован- • ные торговые марки одной компании, когда, например, компания General Mills рекламирует йогурт «Trix/Yoplait»; комбинированные торговые марки совместных предприятий, как в случае производства электрических лампочек в Японии совместным предприятием General Electric/ Hitachi; общие комбинированные марки, как, например, в слу-

126

М. Б. Яненко. Торговые мерки в товарной политике фирмы

чае «Taligent» — марки технологического альянса между Apple, IBM и Motorola. Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Среди производителей комплектующих, которым удалось создать независимую торговую марку, такие компании, как Intel. Рекламная деятельность Intel, направленная на конечных потребителей, убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать марки компьютеров только со значком «Intel Inside». В результате основные производители персональных компьютеров вынуждены были закупать материнские платы «Intel» по более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей. > <* •> ч ' • '.'•'•;

-ь t ' 'I

7.6. Обновление торговых марок Согласно концепции, принятой рядом компаний, таких, например, как Unilever, срок жизни торговых марок неограничен. Но нельзя забывать, что товары, тематика марок и рынки подвержены изменению. Некоторые марки уходят с рынка. Фундаментом любой марки служит товар. Если менеджмент компании утрачивает контроль над качеством продукта, марка обречена на провал. Но даже если качество сохраняется на приемлемом уровне, технологические открытия, новые конкуренты, изменения потребностей, влияние моды с течением времени неизбежно «выводят» продукты из употребления. Никакая марка не спасет устаревший, ненужный потребителям то1 вар. Подвержена влиянию времени и тематика марок. Для того чтобы товар соответствовал актуальному стилю жизни, необходимо периодически обновлять его внешний вид, включая упаковку, расцветку и логотипы. То же касается привычного имиджа марки. Например, в связи с климатическими изменениями и распространением центрального отопления объемы продаж термоодежды «Damat» значительно уменьшились. Потребители не желают приносить внешний вид в жертву практичности. Для соответствия современной моде марку необходимо было «реанимировать» (выпуск новых продуктов, новая тематика, новые отношения). . •

1

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

7. Торговые марки в товарной политике фирмы

127

Если марка или набор марок перестают приносить доходы акционерам, перед руководством компании встает вопрос о репозиционировании, реанимации, рационализации или ликвидации марки. 1 Репозиционирование марки. Репозиционирование выбирается, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рынке. Инструменты изменения позиций марки включают: * реальное позиционирование. Руководство компании модернизирует марку, повышая ее качество или используя новые технологии (примером может послужить марка «Jaguar»); * дополнение марки. Ценность марки повышается, когда поставщик предлагает товары и услуги, дополняющие основной продукт. Так, отели добавили к своему основному продукту-услуге (предоставление крыши над головой) центры отдыха, бары и развлекательные залы; » психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней жизненной философии. Сложность в том, что однажды сформированные представления людей изменить чрезвычайно сложно; * перераспределение ценностей. Иногда покупателей можно убедить, что определенные ценности марки имеют особое значение. Владельцы марки «Lexus», например, делают особый акцент на звукоизоляции салона дорогого автомобиля; * «забытые» ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора. Новый стиральный порошок компании UnilevernoR маркой «Radion» позиционировался как удаляющий не только грязь, но и запахи (качество, которое ранее на этом рынке в расчет не принималось); * изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей. Опубликованные в печати и прозвучавшие в выпусках новостей телеканалов «страшные» исто1

АакерД. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Broadbent S. Diversity in categories, brands and strategies // Jour, of Brand Management, August, 1994, 9-18; Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001; Дойль /7. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001; Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002; Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб., Питер, 2

°03.

....

.

. ,.

:

-

.

•

.

•

.

,

.

,

.

.

...-.,...

-

•

.'..,

..,

,,

. ,

....

1S8

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

рии убедили большинство потребителей в том, что употребление в пищу генетически модифицированных продуктов наносит огромный ущерб здоровью; * конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей на недостатки конкурирующих товаров сравнительной рекламы. «Реанимация» марки. Стратегия «реанимации» торговой марки используется в том случае, когда сама марка потенциально сильна, но ее рынок недостаточно привлекателен и не позволяет поставщику получить адекватную прибыль. Возможны четыре направления «оживления» марки: * поиск новых рынков. Выход на новые международные рынки и их освоение служат основным средством поддержания роста таких марок, как «Coca-Cola» и «Marlboro». На рынке США они достигли стадии зрелости; * выход на новые сегменты рынка. Выделение новых сегментов — один из самых распространенных путей расширения рынка для торговой марки, движение по которому облегчают снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей (прежде всего для высокотехнологичных рынков). Наиболее гибкий способ выхода на новые сегменты — линейные расширения; * поиск новых сфер применения. Владельцы давно существующих марок нередко предлагают новые сферы их применения. Классический пример данного подхода — увеличение в 1980-1990-х гг. продаж пищевой соды «Arm & Hummer» с $15 млн до $400 млн. Теперь она используется не только по прямому назначению (для домашней выпечки), но и как дезодорирующее и чистящее средство для холодильников, раковин, домашних животных и в каче;. стве средства для чистки зубов; '* повышение интенсивности потребления. Если поставщику удастся сделать свой продукт более легким в употреблении (растворимый чай), добиться уменьшения негативных последствий его использования (кофе без кофеина), поощрить потребителей к более частому использованию (скажем, скидки постоянным авиапассажирам) или найти новые способы увеличения объемов покупок (использование бутылок повышенной емкости), то средняя интенсивность потребления марки может быть значительно увеличена. Повышение эффективности марки. С приближением стадии зрелости рынка внимание менеджмента перемещается от объемов продаж к прибы-

7. Торговые марки в товарной политике фирмы

129

ли, увеличению которой способствует снижение как постоянных, так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде. Фактором увеличения объемов денежных потоков является также снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Когда компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство своим партнерам, имеющим более экономичную структуру издержек. И наконец, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда поднимает доходность, даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли — 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%. Кроме того, часто появляется возможность сокращения ряда марок и товарных линий. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. Тем не менее все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на сто1 имость, чтобы в погоне за малым не упустить большого. Элиминирование марки. Многие из современных компаний имеют чрезмерно раздутые марочные портфели. В некоторых случаях это вызвано снижением привлекательности рынка, неудачами в репозиционировании и «реанимации». Еще одна распространенная причина — развитие компании путем поглощений и слияний, что означает наполнение портфеля перекрывающими друг друга, конкурирующими между собой марками без какой бы то ни было стратегической логики. Большое число марок затрудняет их адекватную поддержку; каждой из них достается слишком малая часть маркетингового бюджета. В таких случаях компания уступает долю своим конкурентам, способным сконцентрировать маркетинговые инвестиции на одной марке и быстро набрать критическую массу. В 1999 г. в отчете KPMG отмечалось, что две трети слияний и поглощений компаний привели к снижению абсолютных величин долей рынка, а свыше 80% — к уменьшению акционерной стоимости.2 1

Дойль П. Маркетинг, ориентированный па стоимость. — СПб., Питер, 2001. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001; KPMG, A Report Card on Cross. — Border Mengers and Acquisitions, London, KPMG, 1999. 2

130

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Пример компаний Procter & Gamble и Colgate-Palmolive показывает, что консолидация перекрывающих друг друга марок позволяет снизить затраты, увеличить долю рынка и акционерную стоимость. В этой связи рассмотрим табл. 7.1.' Таблица 7.1

Увеличение стоимости посредством элиминирования торговой марки

Предположим, что компания объединяет две конкурирующие марки в одну новую. Благодаря концентрации маркетинговых ресурсов доля рынка по объему увеличивается с 40% до 42%, т. е. абсолютный объем поддержки новой марки возрастает более чем в два раза. Рост рыночной власти позволяет сократить общий объем предоставляемых скидок, что увеличивает цену-нетто на 1%. Повысившаяся покупательская способность компании обусловливает снижение себестоимости реализованной продукции, а сокращение накладных расходов в два раза соответственно означает удвоение прибыли. Основной причиной отказа компаний от элиминирования торговых марок является риск резкого уменьшения объема продаж. Серьезность этой проблемы зависит от степени перекрытия марок и той меры, в которой проводится консолидация. Объединение двух марок в одну целесообразно в случаях, когда марки обслуживают схожие рыночные сегменты, имеют частично совпадающие имиджи и когда одна из них относительно слаба. Дело усложняется, если компания имеет две силь1

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

7. Торговые марки в товарной политике фирмы

131

ные марки, нацеленные на разные сегменты рынка или каналы распределения. Компания может выбрать один из трех путей консолидации марок. 1. Постепенное свертывание марки. Такой подход наиболее приемлем в случае, когда элиминируемая марка обладает значительной стоимостью и покупательской базой. Предполагается, что старая марка может сохраняться сколь угодно долго. Одновременно компания начинает развивать новую марку, концентрируя на ее продвижении маркетинговые расходы. Данную стратегию успешно реализовала компания Black & Dekcer, когда она приобрела небольшую фирму, принадлежавшую General Electric. В течение трех лет марка «GE» осторожно выводилась с рынка, так что у покупателей было достаточно времени, чтобы осознать перемену в марочной политике поставщика. 2. Быстрая ликвидация означает немедленный отказ от торговой марки. «Убийственная» стратегия сопряжена с наибольшими рисками, но она является единственно возможной, когда в связи с конкуренцией затраты на поддержку марки становятся недопустимо высоки (сохранение доли рынка требует крупных инвестиций в маркетинг и организацию продаж). 3. Кобрендинг. Это наиболее распространенная стратегия перехода. В новой марке сохраняются оба прежних названия, что дает покупателям возможность привыкнуть к ней. Например, когда компания Whirlpool приобрела «белое» производство Philips (холодильники, плиты и другая бытовая техника), на протяжении шести лет ее товары обозначались как «Philips/Whirlpool».

7.7. Выход на международные рынки Выход марки на международные рынки — одна из наиболее очевидных задач, направленных на повышение конкурентоспособности фирмы. В современной глобальной конкурентной среде выход на международные рынки позволяет воспользоваться эффектом масштаба и обеспечить ресурсами разработку новых товаров, без которых у компании нет будущего. Выходя на зарубежные рынки, компания может применить одну из трех стратегий. Мулътинационолъные марочные стратегии предполагают создание особых марок и адаптацию маркетинга-микс к особенностям каждого локального рынка. Такой подход активно применяет компания Unilever. Второй подход — это подход глобальных торговых марок,

132

ДА. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

когда используется одна стандартизированная торговая марка, а элементы маркетинга-микс унифицируются в максимально возможной степени (корпорации Coca-Cola). Промежуточный подход, так называемое региональное развитие торговых марок, предполагает создание единых торговых марок для некоторых регионов, например, одна марка — для Европейского Союза, другая — для Америки (компания Ford). Локальные марки. «На стороне» локальных марок — по-прежнему существующие между большинством стран мира огромные различия в языке, культуре и рыночных условиях. Например, марка кукурузных хлопьев «Sanitarium», имеющая выразительное название и широкую популярность у потребителей Австралии, вряд ли будет пользоваться таким же успехом в Бельгии или Финляндии. Очевидно, что формирование идентичности марки в соответствии с местными языком, традициями, вкусами, климатом и условиями конкуренции должно давать лучшие результаты. Другое преимущество локальной марки состоит в том, что она позволяет назначать повышенную цену на рынках, не отличающихся интенсивной конкуренцией. При использовании одной марки параллельный импорт в разные страны затрудняет дифференцированное ценообразование, что может привести к потере значительной части прибыли. И еще одно слово в пользу локальной автономии. Данный подход стимулирует инициативу, повышает гордость и ответственность сотрудников за результаты труда. Ничто так не отвращает от творческой деятельности, как принятие решений относительно локальных рынков в обезличивающих штаб-квартирах и процесс разработки стратегий, игнорирующий мнения сотрудников, которым придется просто выполнять принятые решения. Глобальные и региональные марки. В большинстве ведущих компаний наметилось устойчивое движение в сторону региональной и глобальной стратегий развития марок. Одной из причин такого процесса является желание избавиться от дублирования расходов. Стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика доходит до £1 млн. По заявлениям рекламного агентства McCann-Erikson, за последние 20 лет выпуск «международной» рекламы позволил компании Coca-Cola сэкономить около $100 млн. Глобальная стратегия обеспечивает более быстрый выход товара на международные рынки, а ускорение поступления денежных потоков повышает рост акционерной стоимости. Кроме того, популярность глобальных или региональных марок во многом определяется такими факторами, как развитие международного

7. Торговые марки в товарной политике фирмы

133

бизнеса в целом, появление глобальных информационных средств, стремительное развитие туризма и деловых командировок за рубеж, а также появление общих стандартов (Интернет или GSM). Все это способствует формированию интернациональных стилей жизни, или, точнее, появлению выходящих за географические границы рыночных сегментов. Ученым разных стран необходимо оборудование одних и тех же марок, , молодежь стремится носить одну и ту же одежду. Наконец, темпы технологического прогресса таковы, что потребители все большую часть своих доходов тратят на новые, не «обремененные» культурным наследием, а потому без труда продающиеся, по всему миру товары. Для продвижения глобальных марок используются новые международные масс-медиа и Интернет, растуищя популярность таких международных событий, как чемпионаты мира, Олимпийские игры, гонки «Формула-1». Не стоит забывать и о спонсорской поддержке рядом компаний известных эстрадных звезд, таких как Майкл Джексон. Привлекая таким путем внимание, всемирные марки обеспечивают себе и более высокий статус. Международная репутация помогает марочным семействам завоевывать новые рынки. Глобальные марки в большинстве своем обладают достаточной убеждающей способностью для покупателей, которые безбоязненно отвечают на их новые предложения. Вместе с тем следует отметить, что глобальное развитие торговых марок имеет определенные внешние и внутренние ограничения. Некоторые рынки до сих пор сохраняют свою специфику, что ограничивает потенциал глобальных марок. Нередко на новом рынке марочное название теряет всякий смысл. Так, английский кондиционер для белья «Snuggles» (буквально «уютно устроиться, свернуться калачиком») во Франции носит название «Cajoline», в Германии — «Kucbeleib», в Италии — «Cocolino». Культура и традиции также ограничивают использование общих подходов. Рассмотрим, например, традиции потребления такого продукта, как сыр. В Голландии его едят за завтраком, во Франции — подают после горячего блюда за обедом, в Великобритании сыр кладут на сандвичи во время ленча. Разные законы, климат и традиции — все это накладывает ограничения на идентичность марки. Что касается внутренних, организационных, факторов, то тут следует обратиться к истории. Первыми на международный рынок вышли европейские компании; к началу XX в. они занимали на нем прочные позиции. Длительность заграничных поездок и неразвитость средств связи заставляли руководство компаний делегировать принятие решений на локальные уровни. Расстояние делало централизованный конт-

134

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

роль из европейской штаб-квартиры просто нецелесообразным. Многие компании, в частности, Unilever и Nestle, и по сей день являются приверженцами мулътинашюналъного маркетинга. Глобальные торговые марки ассоциируются скорее с американскими и последовавшими их примеру японскими фирмами. Американская экспансия по окончании Второй мировой войны осуществлялась в соответствии с этноцентричным подходом — на зарубежных рынках продавались продукты, пользовавшиеся успехом в США. В 1960-х гг. японские компании во главе с Toyota и Sony представили миру первые настоящие стратегии глобального брендинга, продвигая под одной торговой маркой унифицированные товары. В последние годы наметилась тенденция к так называемому транснациональному маркетингу. В свободной трактовке его можно определить как максимально возможную стандартизацию отдельных элементов марки вместе с признанием целесообразности адаптации в некоторых случаях к местным условиям. В целом, данный подход находит выражение в асимметричных, прагматичных стратегиях, когда компании-поставщики обязательно адаптируют товары к требованиям крупнейших рынков (США, Япония и Германия), игнорируя особенности остальных. Традиционные марки, являющиеся частью культуры и наследия рынка, предлагаются в неизменном виде. Новые товары, особенно в новых, основанных на использовании современных технологий категориях, изначально ориентированы на глобальное продвижение. В зависимости от степени стандартизации марки варьируются и элементы маркетинга-микс. Основной товар, как правило, является стандартным для всех стран. Функциональность и применение продукта (например, то, как люди слушают музыку или управляют бульдозером) тоже изменяются весьма незначительно. Здесь компании руководствуются соображениями экономии, поскольку разработка и производство товара требуют крупных инвестиций. При системном планировании стандартизировать можно и свойства основной марки (дизайн, упаковка, логотип, название). Трудности появляются на уровне позиционирования и коммуникации. Культура, отношения людей, язык и экономика — все это не может не влиять на интерпретацию смысла марки. Возможности стандартизации определяются рынком и товаром. Национальные ценности и традиции по-прежнему очень сильны в отношении продуктов питания, но практически незаметны в электронике. Национальная культура имеет большее значение для пожилых потребителей, получающих низкие до-

7/Торговые марки в товарной политике фирмы

135

ходы, меньшее — для молодых и состоятельных. При дальнейшем движении по элементам комплекса маркетинга — продажам, продвижению и дистрибыоции — решения неизбежно приобретают локальный характер, поскольку здесь отличия между странами весьма значительны. Переход от национальных к транснациональным брендингу и маркетингу предполагает реорганизацию системы управления компаниями. Многие транснациональные корпорации, такие как Ford, Unilever и Procter & Gamble, прошли через реструктуризацию, основным моментом которой была трансформация региональных бизнес-единиц в международные товарные подразделения. Стратегические решения о марках теперь принимаются с прицелом на полное раскрытие их международного потенциала и рационализацию производства и маркетинга в глобальном масштабе. Большинство компаний стараются ограничить полномочия бюрократии штаб-квартиры, поручая разработку международной марочной стратегии командам региональных менеджеров. В некоторых случаях параллельно с этим руководство марками закрепляется за размещенными в определенных странах подразделениями.

7.8. Контроль над торговой маркой Сегодня конкуренция разворачивается не между одиночными компаниями, а между сетевыми организациями. Деловую сеть образуют все участники цепочки поставок, которые вносят определенный вклад в создание конечного товара (компоненты, услуги или знания). Так, деловая сеть IBM, включающая в себя поставщиков корпорации, партнеров и розничных торговцев, конкурирует с сетью Dell за разработку и предоставление потребителям привлекательных марок персональных компьютеров.1 Все компании в том или ином виде принимают участие во внешних связях. Центральный вопрос для участников деловой сети — контроль над торговой маркой. Исторически сложилось так, что эта роль обычно принадлежит производителю конечного товара (таким корпорациям, как IBM или General Electric). Компания-производитель превращает сырьевые ресурсы поставщиков в товар, стремится снизить свои затраты и вынудить участников сети к конкуренции. Но удается это компании-производителю далеко не всегда, и порой компания-поставщик «перехватывает» или, как минимум, делит с производителем конечного товара власть над маркой. Например, репутация таких корпораций, как Intel и Microsoft, настолько высока, что производителям 1

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

136

М. Б. Яненко. Торговые мерки в товарной политике фирмы

компьютеров приходится закупать их продукты, а в результате большая часть прибыли отрасли достается этим двум поставщикам. Каналы распределения — оптовики, розничные торговцы, новые электронные службы — также нередко контролируют действия владельца торговой марки. Одна из основных тенденций последних десятилетий — рост числа частных марок, собственниками которых являются компании розничной торговли. Марки крупных сетей супермаркетов с успехом конкурируют с марками компаний-поставщиков, что означает перераспределение стоимости от производителей к торговцам, поскольку продукция первых в такой ситуации быстро превращается в однородный товар. С появлением электронного бизнеса число претендентов на право контроля над марками еще более возрастает. С одной стороны, электронная коммерция должна была бы «восстановить в правах» производителей, так как позволяет отказаться от посредничества розничной торговли и работать с конечными потребителями напрямую, как Dell. Но, с другой стороны, электронная коммерция привела к возникновению нового вида торговцев, способных по богатству ассортимента обойти любой традиционный магазин. Еще одна угроза марочной гегемонии производителей — средства сетевой навигации, экспертные сайты, базы данных. Все они способны стать и уже становятся пользующимися доверием потребителей торговыми марками. К таким компаниям, скорее всего, перейдет контроль над рынком. Последствия утраты контроля над торговой маркой весьма серьезны. Если продукция компании рассматривается как товар, единственным значимым атрибутом которого является цена, то он утрачивает возможности прибыльного роста. Покупатели будут исходить исключительно из ценовых соображений и с легкостью переключаться на марки других поставщиков. Именно это и произошло с производителями персональных компьютеров, когда они уступили власть над маркой «вышестоящим» поставщикам операционных систем и микропроцессоров. Сами компьютеры превратились не более чем в однородные товары, «железо», в то время как Microsoft и Intel чрезвычайно прибыльны. Аналогичные процессы разворачиваются и в легкой промышленности, в производстве продовольственных товаров, где продукты поставляются под частными марками для влиятельных розничных групп. Огромная рыночная власть торговцев нередко позволяет им «вытянуть» из производителей всю их экономическую прибыль. Компаниям приходится делать нелегкий выбор: инвестировать крупные средства в развитие собственных торговых марок или предпочесть субконтрактные поставки чужих марочных товаров. Проблема многих

7. Торговые марки в товарной политике фирмы

137

компаний в том, что они «зависают» где-то посередине, в то время как глобальная конкуренция подрывает устоявшиеся связи. Субконтрактное производство является быстрорастущей сферой бизнеса, поскольку все больше и больше компаний поручают изготовление своих товаров сторонним фирмам. С развитием глобализации эта тема стала еще более насущной. Прибыльность производителя-субконтрактора определяется структурой его издержек в глобальном масштабе. Это значит, что производственные мощности должны располагаться в странах, изобилующих ценными ресурсами, что позволяет минимизировать затраты. Стратегия развития сильных торговых марок предполагает совершенно иной подход и организацию. Субконтрактного производителя интересуют, прежде всего, технологические процессы и издержки; компания с известными марками концентрируется на маркетинге и инновациях. Субконтрактный производитель ни на шаг не может отступить от спецификаций заказчика; компания с собственными марками должна разрабатывать их самостоятельно исходя из потребностей потребителей. В первом случае расходы на маркетинг невелики, во втором их объем должен быть таким, чтобы компания имела возможность осуществления полноценных марочных коммуникаций. Персонал компании-производителя марочных товаров должен быть максимально близок к рынку, работники же субконтрактного предприятия нанимаются и трудятся там, где поставщик имеет возможность минимизировать издержки. При столь различных целях и задачах стоит ли удивляться, что еще никому не удалось «скрестить» стратегии лидерства по издержкам и изощренного маркетинга. Опасность кроется в том, что в попытке найти «срединный путь» компания вынуждена принести в жертву собственные концепции и организацию. С одной стороны, она не имеет достаточно экономичной структуры издержек, позволяющей на равных конкурировать с глобальными субконтрактными производителями. С другой стороны, недостаточные инвестиции в развитие торговых марок обрекают компанию на поражение в соперничестве с крупными корпорациями, целиком и полностью ориентированными на инновации.

7.9. Организация марочного портфеля в товарной политике ЕСЛИ компания имеет более чем одну товарную линию, она должна позаботиться об усилении взаимосвязей товаров и марок. Производитель может продвигать товары под одним «зонтиком», как делает Canon со свои-

138

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

ми фотоаппаратами, копирами, факсами и другой офисной техникой, или же, наоборот, разрабатывать особые марки для каждого нового продукта (марочная стратегия компании Procter & Gamble). Между этими крайностями существует несколько промежуточных альтернатив, включая марки товарных линий, марки категорий и марки источника.1 Причина дилеммы — необходимость одновременного решения трех противоречащих друг другу задач. Первая из них — задача дифференцирования товара. В целом выпуск нового продукта имеет смысл только в том случае, если он удовлетворяет специфические потребности или ориентирован на особый потребительский сегмент. С этой точки зрения наиболее привлекательны раздельные марки. Вторая задача — использование потенциала и сложившихся ассоциаций уже имеющихся у компании торговых марок, из чего вытекает, что марка должна быть единой. Третья задача заключается в необходимости учета издержек. Цель состоит не в том, чтобы максимизировать объем продаж, а в том, чтобы повысить долгосрочную экономическую прибыль, что вновь возвращает нас к необходимости использования единой марки. Для организации марочного портфеля требуется выбрать архитектуру торговой марки. Правильная архитектура марки должна быть ориентирована на потребителей, демонстрировать, как и чем отличаются друг от друга товары компаний. Менеджерам компании следует понимать логику этой системы, знать, когда новому продукту давать собственное имя, а когда целесообразнее использовать уже существующее. Наконец, архитектура марки должна способствовать росту стоимости марочного портфеля в целом, обеспечивать его эффективное продвижение. Таким образом, подводя итог, отметим, что основные отличия марочных стратегий в товарной политике фирмы заключаются в степени компромисса между дифференцированием и общей идентичностью. Как уже говорилось, обычно выделяют шесть стратегий развития торговых марок. 1. Марки товаров. Компания дает каждому из своих продуктов уникальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования. Так, на рынке бытовых стиральных порошков компания Procter & Gamble продвигает марки «Tide», «Ariel», «Vizir», каждая из которых ориентирована на определенный целевой сегмент и имеет уникальное отличительное преимущество. Accor Group владеет несколькими мар1

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

7. Торговые марки в товарной политике фирмы

139

ками сетей отелей, причем в отношении каждой применяется собственная стратегия позиционирования («Novotel», «Ibis», «Formula I»). В данном случае название корпорации, которая владеет маркой, не имеет маркетингового значения, а во главу угла ставится исключительно дифференцирование. 2. Марки товарных линий. Компания имеет несколько взаимодополняющих продуктов в рамках единой марочной концепции. Например, компания L'Oreal продает шампунь, дезодорант, гель и лак для волос под одной маркой — «Studio Line». Продвижение торговой марки, а не отдельных товаров способствует сокращению маркетинговых расходов. 3. Марки товарных категорий включают в себя еще более широкий набор продуктов, ограниченный определенной сферой компетенции. Например, компания Nestle продвигает под маркой «Findus» замороженные продукты; Heinz использует марку «Weight Watchers» для всех диетических продуктов. 4. Марки источника состоят из двух названий: названия компании или категории и торговой марки продукта (например, «Kellogg's Corn Flakes»). Название компании определяет идентичность и ассоциации, связанные с маркой, марка продукта говорит о его предназначении определенному сегменту. 5. Марки-подписи олицетворяют относительно слабую связь между корпоративным названием и маркой продукта. В данном случае «главенство» принадлежит марке товара, а «подпись» в виде названия известной фирмы призвана гарантировать качество. Примером могут послужить «подписи» компаний Nestle, General Motors wjohnson &.Johnson в марках «Kit-Kat», «Opel» и «Pledge» соответственно. Стратегия марок-подписей чаще всего является промежуточным этапом при переходе от марок товаров к зонтичным маркам. 6. Зонтичные марки «прикрывают собой» несколько ориентированных на принципиально различные рынки товаров. Например, под маркой «Philips» продаются компьютеры, телефоны, аудиотехника, телевизоры, электробритвы и офисная техника. Такова корпоративная марочная стратегия. В данном случае дифференцирование приносится в жертву единству. Основное преимущество «зонтика» — разделение расходов на развитие марки между всеми продуктами. Основная же угроза известна как «эффект резиновой ленты»: чем больше различных товарных категорий собирается под зонтичной маркой, тем выше вероятность того, что ее идентичность будет ослабевать, и в конце концов марка утратит смысл, а с ним и доверие покупателей.

140

М. В. Яненко. Торговые маркиа товарной политике фирмы

7.10. Выбор марочной стратегии Конкурирующие фирмы нередко придерживаются противоположных марочных стратегий. Так, в гостиничном бизнесе Ассог продвигает товарные марки, a Holiday Inn использует марки источника.1 На выбор той или иной марочной стратегии в товарной политике влияют несколько факторов. Важную роль играет история развития компании. Многие компании вряд ли имели бы столько товарных марок, если бы начали осуществлять свою деятельность только сегодня. Так, компания Procter & Gamble выбрала так называемый товарный брендинг еще в те давние времена, когда конкуренция не была столь сильна, а прибыли были достаточно велики, чтобы компенсировать неизбежно высокие маркетинговые расходы. Изменить что-либо сегодня сложно. Например, само название Procter & Gamble практически лишено смысла для потребителей, поэтому использование зонтичного метода представляется нецелесообразным. Вторым фактором являются сила и тип марки. Если марка не отличается высокой добавленной ценностью, стратегии зонтичной марки или марок источника невозможны. В такой ситуации товар должен выпускаться под собственным марочным названием. Марки, основанные на опыте, обычно лучше подходят для зонтичного маркетинга или стратегии марок источника. Тем не менее если марка-устремление по-настоящему сильна и популярна, менеджмент имеет возможность несколько изменить ее нижние границы. Главное, чтобы указывался статус нового продукта. Например, Daimler-Chrysler, позиционируя различные модели «Mercedes», непосредственно указывает на их класс: 5, Е, С и А. Третий фактор — привлекательность рынка. Создание независимых марок обходится чрезвычайно дорого, причем большинство издержек относится к постоянным. Для того чтобы инвестиции принесли экономическую прибыль, доходы и прибыли марки должны быть очень высокими. Наиболее рациональной стратегией выхода на небольшие рынки или рынки, на которых компания не планирует занять лидирующие позиции, является зонтичный брендинг. По мнению экспертов, марочные стратегии в товарной политике являются мощным рычагом конкурентоспособности торговой фирмы.

' Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

8. Управление торговыми марками в торговой фирме

Управление торговыми марками — еще один важный фактор, способствующий повышению конкурентоспособности торговой фирмы. Управление торговыми марками предполагает принятие одного из следующих решений: 1. Решение о необходимости торговой марки. 2. Решение о поддержке торговой марки. 3. Решение о марочном названии. 4. Решение о стратегии марки. 5. Решение об изменении позиционирования марки. Таким образом, главная задача управления маркой заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов торговой марки. Главная задача управления маркой может потребовать переосмысления содержания и ценностей марки с учетом изменившегося потребительского поведения и позиций конкурирующих марок. Такая деятельность называется перепозиционированием марки. Текущий имидж торговой марки может оцениваться по следующим параметрам: * свободные ассоциации потребителя, вызванные маркой; * образ товара; * образ потребителя; * образ группы потребителей; * отличия в назначении товара; , * отличия в качестве марок; * отличия между потребителями; * отличия между группами потребителей; \i * восприятие качества покупателями; • •• • • "

142

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

» стереотипы и предубеждения, возникшие по отношению к товарам данной категории; * понимание предложений и обещаний, исходящих от марки; * потребительские ожидания от товаров данной категории. Специально организованные мероприятия позволяют провести аудит марки, т. е. объективно и точно определить местоположение марки в конкретной среде. Объектом исследования становятся осведомленность и отношение к марке, различные виды потребительской активности и лояльности к марке. Изучается также сила позиции марки по сравнению с конкурентными марками, восприятие качества и лидерства марки. Чтобы правильно оценить рыночное положение марки, необходимо изучить динамику объема продаж данной марки, изменения ее рыночной доли по сравнению с конкурентными товарами, количества потребителей, частоты и объемов потребления и т. п. Управление маркой чаще всего возлагается на руководство компании, так как эта деятельность затрагивает все области функционирования компании. Именно это происходит в таких известных компаниях, как Nestle, Coca-Cola, IBM и многих других, где сотрудники, отвечающие за марку, подчиняются непосредственно высшему руководству. Торговая марка является вторым по значимости после человеческих ресурсов активом фирмы. Чтобы управлять торговой маркой как одним из важнейших источников прибыли, необходимо выбрать стро1 гие критерии управления. Отметим наиболее значимые из них. 1. Торговые марки имеют реальную стоимость, которая может быть оценена. 2. При правильном управлении и достаточных инвестициях ценность торговой марки со временем повышается, и компания получает воз:. можность устанавливать на марочный продукт более высокую, чем ее конкуренты, цену. 3. Увеличению ценности марки способствуют имидж и восприятие. 4. Торговую марку следует рассматривать как долгосрочный актив, а также как средство получения дохода на регулярной основе. 5. Ориентация на долгосрочную перспективу способствует увеличению актива. Все, что делается в расчете на краткосрочные эффекты, скорее всего, окажет негативное воздействие на стоимость марки. 1

Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

8. Управление торговыми марками в торговой фирме

143

6. Торговой маркой должны управлять ее владельцы (прежде всего высшее руководство фирмы), иначе принимаемые решения будут далеки от оптимальных. Популярные марки представляют собой плацдарм для выпуска новых продуктов и входа в сопряженные области бизнеса. Такие марки позволяют получать средства для инвестиций в их собственное развитие или в иные сферы деятельности компании. Управление марочными активами представляет собой сбалансированный инвестиционный подход к созданию и содержанию марки, осуществлению сопряженных с ней коммуникаций внутри и вне компании и со временем способствующий увеличению прибыльности марки и стоимости ее как актива. Современный маркетинг предлагает новые стратегии управления торговыми марками. С. М. Девис (5. М. Davis)1 выделяет различия между традиционными и новыми стратегиями управления торговой маркой как активом (табл. 8.1). Таблица 8.1 Различия между традиционными и современными подходами к управлению торговыми марками

8. Управление торговыми марками в торговой фирме

Управление активами торговой марки — это управление марками с целью максимизации их стоимости для компании, ценности для потребителей, а значит, и повышения конкурентоспособности товарных стратегий торговой фирмы. Процесс управления, согласно С. М. Девису', состоит из четырех основных стадий. 1. Элементы видения марки. 2. Написание портрета торговой марки. 3. Разработка стратегии управления активами торговой марки. 4. Организационная культура.

Элементы видения марки

«<

В ходе реализации данного этапа необходимо определить стратегические и финансовые цели и задачи, которых компания планирует достичь при помощи разрабатываемой марки. Перед разработчиками стоят следующие группы основных вопросов. * Как связана марка с корпоративным видением? Тесна ли такая связь? Может ли такая связь быть установлена с помощью управления активами торговой марки? : » Какая денежная прибыль может быть получена в случае управления активами торговой марки? * Согласно ли высшее руководство компании с целями и задачами, которые предстоит решать, управляя данной торговой маркой? Какую роль будет играть торговая марка для компании: будет ли она активом или обычным маркетинговым инструментом? Отвечая на поставленные вопросы, разработчикам, прежде всего, необходимо сформулировать видение марки. Формулирование видения 1

Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001.

145

марки предполагает четкое и понятное объяснение действий, которые должны быть предприняты в процессе создания торговой марки для достижения целей компании. В противном случае бюджет развития марки, скорее всего, будет сокращен, как это обычно бывает со всеми дискреционными расходами компаний в периоды низкой деловой активности. Видение торговой марки побуждает руководство компании и всех ее работников наращивать направленные на ее поддержку усилия, позволяет определить критерии их действенности. Четкое видение также позволяет определить, какая часть разрыва в финансовом росте (разница между текущими доходами и прибылью и желаемыми доходами и прибылью через три-пять лет) будет блокирована благодаря марке. Разработка видения марки основывается на проведении маркетинговых исследований и анализе внутренних и внешних источников маркетинговой информации. Формулирование видения торговой марки предполагает описание того, что должна символизировать собой марка, какова ее предполагаемая целевая аудитория, какие выгоды она несет потребителям, достижению каких финансовых и стратегических целей компании призвана способствовать разработка торговой марки. В этом случае следует соблюдать главное условие: формулирование видения торговой марки должно быть непосредственно связано с корпоративной стратегией. Формулирование видения позволяет разработать наиболее эффективные конкурентные стратегии развития торговой марки, например, репозиционирование с целью придания марке нового имиджа, увеличение воспринимаемой ценности посредством установления премиальных цен, выпуск новых продуктов для обеспечения будущего роста и создания портфеля торговых марок. Совсем необязательно формулировать сложное видение торговой мраки. В некоторых случаях оно может быть очень простым. Здесь имеет существенное значение тщательное обсуждение каждого использованного слова. По словам Вики Шир, вице-президента по маркетингу компании Nicorlnc., «в отсутствие видения торговой марки вы можете двигаться сразу в нескольких направлениях и не знать, какое из них лучшее. Видение марки обеспечивает надлежащие исполнение марочной стратегии и в конечном итоге способствует реализации корпоративного видения». Написание портрета торговой марки Цель написания портрета торговой марки состоит в изучении мнений и восприятия покупателями вашей торговой марки и марок конкурен-

146

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

тов, а также возможностей ее развития. Разработчикам в ходе реализации данной фазы также придется ответить на некоторые вопросы. * Что в действительности означает марка для реальных и потенциальных покупателей? В чем состоят ее сильные и слабые стороны? Как выглядит она по сравнению с конкурирующими торговыми марками? » Как воспринимается имидж торговой марки компании различными потребительскими сегментами? * Какой имидж марка может и должна иметь в будущем? Каков ее будущий контракт с покупателями? Каким образом можно соединить настоящее ее положение (т. е. то, которое она занимает сегодня) с будущим, желаемым? * Как покупатели, которых компания считает целевым сегментом, принимают решение о выборе торговой марки? Какими критериями они руководствуются при покупке? Насколько торговая марка компании соответствует этим критериям? Как марки-конкуренты соответствуют критериям, выбранным покупателями? * Какие новые потребности и желания торговая марка компании может удовлетворить с течением времени? В ходе осуществления данного этапа разработчики должны предпринять следующие шаги. Определение имиджа марки

Необходимо изучить имидж марки в представлении бывших, нынешних и будущих покупателей. Марку можно описать с помощью различных приемов. Чем больше положительных характеристик используют потребители, тем более позитивным является имидж торговой марки компании и тем большую пользу он окажет в ее развитии. На этой стадии появляется пирамида ценностей торговой марки, показывающая, какой эффект оказывает продвижение ассоциаций с маркой вверх от уровня функций и свойств к уровню убеждений и ценностей. Если марка компании находится на нижних этажах пирамиды, то она слабо выделяется на фоне торговых марок конкурентов; при этом повышается вероятность того, что основным фактором рыночного соперничества будет цена. Владельцы марок, достигших вершины пирамиды, такие как компания Mercedes и некоторые другие, имеют возможность устанавливать премиальные цены и с выгодой для себя пользуются ею. Имидж марки включает в себя приписываемые ей выгоды и ее индивидуальность, т. е. выгоды, которые покупатели ассоциируют с мар-

8. Управление торговыми марками в торговой фирме

147

кой, и человеческие характеристики или черты характера людей, которые они в ней видят. Определив имидж, можно узнать, что марка фирмы символизирует на рынке и как ее оценивают покупатели. Например, индивидуальность торговой марки «John Deere», если мы попытаемся описать ее как человеческую личность, включает в себя такие черты, как трудолюбие, прямота, ценности Среднего Запада США, доверие, ориентация на семью, мужественность, образование, экономия, цельность, вера, любимый цвет — зеленый. Все эти черты определяют индивидуальность данной торговой марки, так что покупатель сразу чувствует, тот ли это человек, с которым он хотел бы себя ассоциировать. Для компании определение таких характеристик своей и конкурирующей марки поможет определить как целевые сегменты потребителей, так и наиболее предпочтительную рыночную позицию. Составление марочного контракта

В марочном контракте перечисляются все текущие обязательства разрабатываемой марки в том виде, в каком их воспринимают покупатели. Это могут быть как позитивные, так и негативные обещания, а также обязательства приложить необходимые усилия к максимальному удовлетворению потребителей в будущем. Например, марочный контракт с McDonald's обещает быстрый и дружелюбный сервис, относительно низкие цены, чистые туалеты, стабильное качество, развлечения для детей и т. п. В будущем эта торговая марка может, например, предложить приготовление блюд на заказ или доставку. Хороший марочный контракт должен быть честным. Марка не должна обещать больше того, что может предложить ее владелец на самом деле. Когда разработчик марки что-то обещает покупателям, на выполнение слова отводится не более 18 месяцев. В противном случае вы рискуете навсегда потерять доверие аудитории. Разработка основывающейся на марке модели поведения потребителя

Разработка модели поведения потребителя предполагает изучение убеждений и факторов, определяющих их действия при приобретении товаров и услуг фирмы. Модель поведения потребителей поможет составить представление о том, как думают и действуют покупатели, почему и каким образом они принимают решение о приобретении данной торговой марки, что позволяет уточнить направления ее развития. Особенно важно то, что модель помогает понять конкретные кри-

148

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

терии выбора и их ранжирования в сознании потребителя в процессе совершения покупки. Необходимо отметить, что модель поведения потребителя раскрывает представления и убеждения людей относительно вашей марки, товарной категории и конкурентов. В этом случае также важно восприятие. Если вы продаете облицовочные материалы для потолков, и покупатели уверены, что сырьевые материалы, используемые в процессе их изготовления, например, асбест, вредны, то в этом случае необходимо объяснить, что выпускаемые вами сегодня стеновые покрытия абсолютно безвредны. В этом случае необходимо, чтобы покупатели поверили в ваши обещания. Одним из лучших можно признать подход к данной проблеме корпорации Dell. Производство персональных компьютеров продолжает развиваться, и модель поведения потребителей приобретает все большее значение. Корпорация Dell с самого начала работала по принципу прямых продаж, и поскольку успех ее бизнеса определяется потребностями конкретных клиентов, ее модель по-прежнему остается наиболее выгодной для покупателей. То, что Dell всегда ориентировалась на пожелания заказчика ПК, помогает ей расширять свою долю на рынке.

Разработка стратегии управления активами торговой марки Цель этого этапа — определение наилучших стратегий по достижению поставленных в формулировке видения марки целей в полном соответствии с рыночным восприятием, т. е. с портретом марки. Данный этап включает в себя следующие пять шагов: позиционирование торговой марки, расширение семейства торговой марки, коммуникации, использование марки как инструмента влияния в каналах распределения, премиальное ценообразование. В ходе данного этапа предстоит ответить на следующие группы вопросов. * Какими марочными стратегиями следует воспользоваться для достижения целей, сформулированных в видении марки? * Какой должна быть позиция разрабатываемой марки? Является ли она уникальной, достоверной, ценной и устойчивой, соответствует ли внутрифирменному и рыночному восприятию? * Насколько расширяема марка? Где ее границы? Через какие фильтры необходимо пропускать все предлагаемые способы расширения марки? Какие новые продукты можно выпустить под новой маркой? * Какая стратегия каналов распределения будет соответствовать целям и задачам в отношении марки? Как лучше всего оказывать влияние на канал при помощи марки?

Выправление торговыми марками в торговой фирме

149

* Можно ли, исходя из превосходства марки над конкурентами, установить на нее премиальную цену? Какой может быть эта премия? Как еще можно увеличить прибыль при помощи марки? » Какая коммуникативная тактика пойдет на пользу марке и увеличит ее стоимость как актива? Кому принадлежит власть в процессе продажи? » Когда разрабатываемая марка приобретет популярность у покупателей, как фирма будет пользоваться ею и развивать ее? » Как расширить свои возможности при помощи использования торговой марки? Позиционирование торговой марки

Сильная позиция торговой марки означает, что она занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей, которое определяется выгодами, отличающими товар или услуги фирмы от предлагаемых конкурентами торговых марок. На данном этапе задача менеджера состоит в определении правильной позиции марки на ближайшие 3-5 лет. Далее на ее основе будет сформулирована вся остальная стратегия. Позиционирование часто путают с красивыми рекламными заголовками и броскими объявлениями. В действительности же позиционирование является критичным моментом для каждой организационной функции. Когда определена позиция марки, сразу становится ясно, какие из предлагаемых инноваций заслуживают особого внимания, какая ценовая стратегия будет наиболее разумной, какие каналы распределения лучше всего использовать и каким образом следует донести информацию о выгодах марки до целевой аудитории. Лучший и самый цельный пример позиционирования представляет компания Saturn, она лишена недостатков, на которые сетуют покупатели, пользующиеся услугами ее конкурентов. Марка автомобилей «Saturn», в отличие от марок-конкурентов, предполагает, что торг по поводу цен неуместен, не нужно мучиться выбором, отношение к покупателю дружелюбное, ценность покупки высокая. Для покупателей, приобретающих автомобиль впервые, и для женщин-покупательниц, т. е. для тех, кого пугает новая для них область деятельности, дилеры фирмы играют роль своего рода «психотерапевтов», избавляющих посетителей салонов от связанного с приобретением автомашины стрес-

150

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

са. В настоящее время компания пытается расширить свою позицию и привлечь новых потребителей товаров марки «Saturn», а также новых покупателей своей следующей, более дорогой, модели. Иногда позиция марки накладывает некоторые ограничения на приемлемые для компании стратегии. Например, автомобили «Volvo» и понятие «безопасность» стали почти синонимами, но летом 1995 г. компания решила репозиционироваться (от концепции безопасности к высоким характеристикам управляемости). Вместо того чтобы использовать все связанные с занимаемой позицией в сознании покупателей выгоды своей марки, компания решила сделать ставку на потребителей, заинтересованных, прежде всего, в скорости и комфорте автомобиля. Однако у покупателей существовал богатый выбор: «Lexus», «BMW» и «Mercedes». Поэтому, как видно из рис. 8.1, идея Volvo не встретила понимания у потребителей, и в 1996 г. показатели продаж компании пошли вниз. В 1999 г. шведскую компанию за весьма скромную сумму приобрела американская корпорация Ford.

8. Управление торговыми марками в торговой фирме

151

Искушение неограниченно расширять число выпускаемых под одной маркой товаров весьма велико. На данном этапе необходимо найти те области, деятельность в рамках которых даст наивысшие результаты, поможет реализовать марочное видение, воспользоваться преимуществами, отраженными в ее портрете. Необходимо отметить, что удачные марочные расширения, как, например, выпуск бритвенных станков для женщин «Gillette», соответствуют восприятию марки потребителями и позволяют достичь умеренных целей по доходам или прибыли. Возможны и более решительные расширения, благодаря которым обеспечивается резкий рост марки. Один из примеров — появление компьютера «iMac» от Apple, благодаря которому к традиционному контингенту взрослых и пожилых покупателей добавились молодые люди с более скромным бюджетом. Таким образом, расширения поддерживают и развивают позицию марки, подводят марку ближе к сформулированным в ее видении целям. Удачные расширения одновременно выводят марку в новые товарные категории и на новые рынки, как, например, молодежная обувь под маркой «Caterpillar». Коммуникации

Рис. 8.1. Репозиционирование имиджа торговой марки

Сегодня Volvo возвращается к концепции безопасности. Теперь в ее рекламных коммуникациях, по существу, прослеживаются обе идеи: «Защити свое тело. Зажги душу». Расширение семейства торговой марки

Определив позиции торговой марки, мы получаем возможность перейти к определению ее «внешних границ», т. е. к анализу перспектив увеличения числа членов марочного «семейства». Одновременно мы рассматриваем потенциал марки и возможности достижения поставленных перед ней целей.

Марочные коммуникации в некотором смысле схожи с позиционированием: так же критичны и так же сопровождаются множеством ошибок. Многие компании считают, что разработка торговой марки и реклама — это одно и то же, т. е. если нанять хорошее рекламное агентство, будут получены высокие результаты. На самом же деле суть марочных коммуникаций состоит в составлении правильного комплекса из всевозможных способов коммуникации, чтобы максимизировать потенциал достижения целей, сформулированных в видении марки. Существует несколько основных способов коммуникации: * реклама (телевизионная, радио, печатная, наружная); » связи с общественностью (PR); * стимулирование торговли и сбыта; * стимулирование потребителей (купоны, зачет части стоимости, конкурсы, дисплеи); * прямой маркетинг (каталоги, Интернет, рассылки по почте, факсу, электронной почте); » внутрифирменные коммуникации. Основная задача — составить из них правильный комплекс коммуникаций.

152

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Все коммуникации направлены на достижение конкретных и измеримых целей. Любое мероприятие по продвижению должно быть направлено на целевую аудиторию и способствовать увеличению общей ценности марки посредством укрепления ее позиций, а также донести информацию о соответствующих потребностям и желаниям потребителей выгодах товара или услуги. Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения Чем сильнее торговая марка фирмы, тем прочнее может стать ее положение в канале распределения продукции. Чем сильнее марка, тем больше у фирмы шансов управлять каналом, а не быть объектом управления. Несмотря на то, что таким розничным торговцам, как Walt-Mart, удалось изменить баланс сил между магазинами и производителями, Интернет и прямой маркетинг компенсировали рыночную власть этих суперсетей, предоставив компаниям-поставщикам новые рычаги контроля над дистрибуцией товаров и услуг. Премиальное ценообразование Возможность установить на марочный продукт более высокую по сравнению с конкурентами цену имеет огромное значение для увеличения ценности марки. Увеличить цену несложно, да и привлекательность этого шага на первый взгляд велика. Позволит ли марка установить премиальную цену, будет видно из ее портрета. Для достижения оптимального соотношения ценности марки и цен на марочные продукты можно воспользоваться моделью под названием «ценовой дом». Примером могут послужить марки автомобилей. Очень немногие покупатели знают, что в некоторых моделях «Lexus» установлен тот же двигатель, что и в «Toyota Camry», что не мешает поставщику устанавливать на них цены, на $10 тыс. превышающие стоимость «Camry». Также можно назвать несколько способов использования торговой марки как актива для получения более высокой прибыли за счет установления на них премиальных цен либо за счет снижения связанных с маркой затрат (расходов на привлечение новых покупателей): * марка может стоить дороже, чем аналогичные товары конкурентов; « выпуск новых продуктов может обходиться компании дешевле, чем ее конкурентам; * ускоренное возмещение затрат на разработку и выпуск марки; » привлечение новых покупателей обходится дешевле;

g Управление торговыми марками в торговой фирме

15?

* лояльные клиенты согласны платить премиальные цены; * премиальные цены обеспечивают компании контроль над каналом распределения; * появляются прибыльные возможности для совместных торговых марок и лицензирования; * предложение марки различным сегментам потребителей позволяет завоевать лидирующие позиции в товарной категории без какого-либо ущерба ценности марки.

Организационная культура, поддерживающая управление активами торговой марки Цель данного этапа состоит в объединении организации вокруг торговой марки как актива и в гарантии исполнения и оценки разработанных стратегий. Здесь необходимо ответить на следующие группы вопросов. * Как «построить» организацию для достижения максимальной эффективности марки? Как будет оцениваться работа тех, кто занимается управлением маркой как активом, как будет оплачиваться труд этих людей? * Какие измерители могут использоваться для оценки эффективности марки? Принятию каких решений должны способствовать эти измерения? » Каковы наиболее эффективные способы обучения работников принципам стратегии управления активами марки? * Как сохранить активную поддержку высшего руководства? Оценка нормы возврата инвестиций в марку Долгие годы во внимание принимались только два показателя «эффективности» марки: осведомленность и способность аудитории вспомнить упоминаемую торговую марку. Если рекламное обращение получало высокую оценку, марка считалась успешной. Однако даже компании со стопроцентной осведомленностью и запоминаемостью марки, как, например, «BMW», порой переживают снижение курса акций и сокращение доли рынка. Требуется новый подход к оценке марки. Можно, например, выделить такие редко оцениваемые, но от этого не менее важные показатели, как переход осведомленности к покупке, понимание позиции, финансовая стоимость марки. Эти измерители только-только начинают появляться в практике компаний. Важно, чтобы все используемые показатели имели прямое отношение к процессу управления маркой. Первый вопрос при выборе измери-

154

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

теля должен быть таким: принятию каких решений он будет способствовать? Так можно отличить действительно необходимые показатели от красивых, но бесполезных. Также следует отметить, что большое число показателей отнюдь не является гарантией достоверности выводов. Проблема в том, чтобы найти правильный набор показателей и с их помощью контролировать движение к сформулированным в видении марки целям. Рекомендуется использовать следующие показатели: * осведомленность о марке. Показателем оцениваются уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить марку фирмы; * понимание позиции марки. Показатель оценивает текущую осведомленность о позиции и рекламной идее. Главная цель данного показателя — проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом; * узнаваемость имиджа торговой марки. Показатель оценивает восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, а также определяет необходимые коррективы; » выполнение марочного контракта. Показатель оценивает уровень .. , удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта; * роль марки в привлечении покупателей. Показателем оценивается фактическое число новых покупателей; » роль марки в удержании лояльности потребителей. Показателем оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия марочной политики; * проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой. Показатель оценивает количество покупателей, которые покупают больше товаров и услуг в результате эффективной марочной политики; » финансовая стоимость марки. Показателем оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с маркамиконкурентами, умноженная на объем продаж (количество проданных товаров). Формирование культуры торговой марки Данный вопрос является постоянным камнем преткновения для самых разных компаний. Однако без учета фактора культуры компания заведомо ограничивает возможности торговой марки. Мощная куль-

8. Управление торговыми марками в торговой фирме

155

тура марки затрагивает каждый функциональный отдел фирмы, высшее руководство, внутренние коммуникации, а также системы оценки труда и вознаграждения. Одной из немногочисленных компаний, которым действительно удалось создать у себя культуру марки как актива, является компания Hallmark. Можно назвать следующие преимущества ориентированной на торговую марку организации: * четкость принятия и исполнения решений; * увеличение доходов фирмы; » уверенный выпуск новых товаров; * возможность установления премиальных цен; : * привлечение лучших сотрудников; » вдохновляющие всех работников идеи компании; * лояльность покупателей, следствием которой становятся повторные покупки; * четкие, ценные и устойчивые отличия от конкурентов; * благосклонное отношение рынка; * увеличение доходов акционеров и прочих заинтересованных групп; * уверенность в масштабах всей компании. Перечисленные приемы управления торговыми марками помогут в значительной степени сделать товарную политику торговой фирмы конкурентоспособной. '•

;

'

f.l '';

9. Бренд: основные термины и определения \

-'

9. Бренд: основные термины и определения

9.1. Определение бренда. Критерии бренда Брендингом иногда называют два разных вида деятельности. С одной стороны, так именуют создание индивидуального знака торговой марки в графическом, или художественном исполнении, т. е. вид и форму логотипа, дизайн корпоративных печатных материалов, фирменных бланков и т. д. С другой стороны, под брендингом понимают создание ценностей, воплощением которых является торговая марка.1 С точки зрения маркетинга интересно только второе определение, так как в нем и заключается истинная суть брендинга. При этом графическое исполнение торговой марки также имеет весьма существенное значение, так как достойный визуальный облик способен сослужить бренду хорошую службу. Но следует отметить, что процесс создания этого облика значительно отличается от процесса создания прочных марочных ценностей. После создания графического знака бренд надлежит использовать в маркетинговых программах. Для создания настоящего бренда необходимо сформировать прочные ценности. Именно наличие таких ценностей наделяет торговую марку коммерческой силой и позволяет ей долгое время оставаться в сознании покупателей. К сожалению, многие компании игнорируют процесс создания ценностей. Те «новые особенности торговых марок», которые призваны изменить будущее компании, в реальности чаще всего представляют собой не более чем новую визуальную программу. Стоит ослабнуть фактору новизны, как марка возвращается в исходное состояние.2

!

-'

157

Для любой компании один из самых главных вопросов товарной стратегии заключается в том, как превратить зарегистрированную торговую марку в бренд, который создает ценности и стимулирует людей на покупку товара или услуги? Этот процесс является темой многих исследований. Какие из товарных знаков в портфеле компании можно считать «настоящими брендами», а какие представляют собой не более чем красивые логотипы? Ответить на этот вопрос достаточно трудно. Для какой-то части рынка торговая марка может иметь четкие особенности, а для всех остальных потребителей не означать ровным счетом ничего. Мужчины средних лет ничего не знают о журналах для девочек-подростков, в то время как представительницы соседних целевых групп имеют о них какое-то представление. Большинство потребителей не знает ни одного поставщика ядерных реакторов, зато о них неплохо осведомлены противники атомных станций и, возможно, биржевые игроки. Марка кофе может быть очень популярна на юге Германии, но совершенно неизвестна в остальной части Европы. Более того, на самом же немецком рынке ее практически не будут знать люди, не пьющие кофе или не посещающие продовольственных магазинов и не приготавливающие кофе самостоятельно. Очевидно, что название является брендом, если оно:1 * несет в себе определенные ценности; * различимо; * привлекательно; » имеет четкую индивидуальность. Все перечисленные критерии одинаково важны. Торговая марка символизирует некие ценности и обладает четко выраженными особенностями в сознании покупателей. Большинство торговых марок определяет множество ценностей. Проверить соответствие данному критерию просто: попробуйте назвать одну из марок и проследите за реакцией аудитории. Если при описании марки будут упомянуты некие ценности, тест пройден, если же нет, то это всего лишь название, а не бренд. Вторым признаком бренда является способность к различию, выделению товара на фоне всех остальных, его восприятию как отличного от конкурентов. Аспект различимости становится особенно важен,

1

Долями В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001; Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002. 2

1 LendreieJ., Brochand В. Publicitor. Editions Dalloy, 2001; Нилъсон Т. Конкурентный брендинг.'— СПб., Питер, 2003.

158

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

потому что на рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится все менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения уникальности более чем в краткосрочной перспективе даются все труднее. Так, многие персональные компьютеры остаются различимыми очень недолго, потому что их технологии воспринимаются как идентичные. Как следствие, в этом секторе очень мало настоящих торговых марок. В автомобильном секторе торговая марка «BMW» считается совершенно иной, чем, скажем, «Volkswagen», «Audi» и все прочие игроки данного рынка. С другой стороны, марку «Daewoo» от автомобилей многих других производителей отличает только лишь применяемый метод сбыта, т. е. дифференцирование связано с системой распределения и ни с чем более. Говоря о различимости, невозможно не сделать одного предупреждения. Нельзя дифференцировать бренд настолько, чтобы он выходил за рамки главного направления своего сектора рынка. Особенно это относится к маркам-лидерам. Под напором новых, сильных конкурентов решение о переводе слабой лидирующей марки на совершенно особую позицию выглядит очень соблазнительно. Однако такой шаг выводит торговую марку с главной части рынка. Это очень опасно, так как марка может потерять привлекательность для большинства покупателей и из лидера перейдет в категорию «сопровождающих». Третий аспект — привлекательность — несомненно важен для бренда. Для возникновения доверия к марке покупателям необходима эмоциональная причина. Торговая марка должна быть привлекательной, оставлять положительное впечатление. В этом смысле особенно преуспевают ведущие розничные торговцы. Благодаря привлекательному «природному» профилю сеть косметических магазинов The Body Shop, особенно в первые годы своего развития, обзавелась многими преданными покупателями. Другим торговцем с привлекательной торговой маркой является IKEA. Лояльные покупатели готовы преодолеть большие расстояния, лишь бы совершить покупку в магазине этой фирмы. Последний признак — индивидуальность — пользуется особенным вниманием со стороны бренд-менеджеров. За корректным проявлением индивидуальности следят тщательнее всего. К этому стоит добавить, что узнаваемость торговой марки очень важна. Например, чтобы продвигать апельсины, каждый фрукт наделяют маленькой наклейкой, чтобы марка стала узнаваемой. Кроме того, если покупатели не могут определить марку товара, нельзя рассчитывать на возникновение ло-

9. Бренд: основные термины и определения

'

159

яльности. Одежда «Polo» пользовалась бы куда меньшим успехом, если бы марка была указана только на внутренней бирке, а не на внешней стороне изделия. В идеале бренд должен не только легко узнаваться, но и легко запоминаться. Короткое, удобное для произношения название обычно лучше сложного имени. Отличительный визуальный облик только способствует запоминанию. Нельзя не рассмотреть случаи, когда бренд становится типовым названием. С точки зрения брендинга это не всегда плюс. Во-первых, возникают проблемы с юридической защитой торговой марки, во-вторых, серьезно усложняется управление ценностными характеристиками марки. Классическим примером является «Xerox» — торговая марка, ставшая синонимом использования копировального аппарата («ксерокопия») (см. гл. 5). В этих случаях владельцы торговых марок борются со всеми случаями использования их названий в качестве обыкновенных слов. Например, во всех словарях «Xerox» пишется с большой буквы, аналогичное написание предлагает и текстовый редактор некоторых компьютерных программ. Отсюда следует вывод о том, что не стоит пренебрегать юридическими формальностями. Брендинг как вид деятельности существует уже очень давно, однако повышенное внимание к себе он привлек лишь в недавнее время. Тому есть несколько причин, главные из них следующие.1 * Огромное количество коммерческих обращений. По некоторым оценкам, средний гражданин ежедневно видит и слышит более 1000 таких обращений. » Изобилие товаров и торговых марок. Двадцать лет назад средний европейский супермаркет предлагал 3-5 тыс. наименований товаров; сегодня же ассортимент среднего супермаркета состоит из 20-25 тыс. наименований. Другими словами, при каждом походе в магазин средний потребитель видит в три-четыре раза больше предложений, чем двадцать лет назад, и должен как-то идентифицировать их. » Товары становятся похожи друг на друга. Хотя нивелирование товаров происходит намного медленнее, чем предсказывало большинство экспертов, и остается еще немало возможностей для улучшения товаров и услуг, факт остается фактом: во мно1

ДойльП. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

160

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

гих секторах рынка разница между «плохим» и «хорошим» продуктом стала намного меньше. Взять, к примеру, автомобильную промышленность. Чешская «Skoda», считавшаяся одним из самых простых, дешевых и некачественных автомобилей, теперь получает отзывы журналистов как «достойная альтернатива». Конечно, ей еще далеко до «BMW», но разница между этими двумя марками за годы уменьшилась, и притом намного. Отсюда следуют два вывода. Во-первых, по мере уменьшения самих отличий и их заметности задача дифференцирования действительно хорошего товара становится все сложнее, и для этого необходима торговая марка. Во-вторых, по причине все большей схожести материальных, осязаемых аспектов товаров и услуг возрастает значение аспектов нематериальных, абстрактных, т. е. ценностей. Например, на рынке джинсовой одежды компания Levi's в течение последних десяти лет планомерно (особенно за пределами США) проводит политику по созданию для своей марки прочных абстрактных ценностей. Тем самым компания обеспечивает себе отличительную рыночную позицию и обосновывает высокие цены на свою продукцию. л * Если раньше эффект масштаба наблюдался главным образом в производственной деятельности, то теперь этим преимуществом обладают коммуникации, торговля и дистрибуция. Если технологии производства становятся все более гибкими и во многих случаях уже не требуют таких больших капитальных затрат, как раньше, то расходы на маркетинг и распределение товаров растут, чем усиливают потребность в использовании эффектов увеличения объемов в данных сферах. •' •>

Все эти аспекты хорошо известны и общепризнаны. Пока еще не все понимают, что при современном уровне развития общества выживание организации в среднесрочной перспективе обязывает думать о создании эффективной торговой марки, которая станет символизировать деятельность компании в будущем. Создание торговой марки и осуществление брендинга — первоочередная задача любого предприятия. В настоящее время существует несколько определений бренда как категорий маркетинга. «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатлений, ко-

g Бренд: основные термины и определения

161

торое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».1 Специалисты агентства Ogilvy & Mather в развитие данного определения дают следующую трактовку бренда: «Это то, что потребитель чувствует по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему».2 Что же такое брендинг? Маркетологи известной фирмы Procter & Gamble дают такое определение: «Брендинг — наука и искусство создания долгосрочного потребительского предпочтения к данной торговой марке». Есть еще один ответ на вопрос, что такое брендинг: «В зависимости от того, кого вы спрашиваете, мнения будут разными, не существует единого универсального ответа. Однако существуют некоторые фундаментальные истины, которые управляют созданием бренда. Чтобы быть успешным, бренд должен последовательно обеспечивать качество и удовлетворение; он должен обозначать отличие от конкурентов, чтобы создавать потребительские предпочтения; он должен быть актуальным, удобным и легкодоступным для потенциальных клиентов, и он должен обращаться к их индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям. Бренды, которые мы выбираем, и компании, которым мы симпатизируем, — отражение нашего персонального чувства идентичности. Мы хотим чувствовать себя хорошо при нашем выборе, и мы ожидаем, что этот выбор положительно отражается на нас самих. В этом контексте создание бренда лучше всего может быть описано как процесс создания и поддержания выгодных, взаимно полезных отношений с клиентами. Есть много способов достигнуть этой цели, но независимо от того, как это достигается, успешный бренд — тот, который создает подлинную лояльность и привязанность, он обеспечивает уровень качества, доверие, удобство и очарование, за которые потребители готовы платить».3 Из анализа приведенных определений следует вывод о том, что бренд можно охарактеризовать как образ в сознании покупателя и потребителя, набор ассоциаций и определений, которые дают возможность Дифференцировать товар. 1

Перция В. На позицию девушка...// Office. — Украина, 2001, № 3. Там же. J Launder Associates. What is branding? — http://www.londor.com. 2

fi "Чтта-

-7П

162

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

9.2. Брендинг Брендинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble и General Foods. С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение — «марочный принцип» управления маркетингом стал неотъемлемым инструментом маркетинга (прежде всего, его североамериканской школы). Основное отличие рынка XXI в. от рынка традиционного в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся как от продавца к покупателю, так и от покупателя к продавцу. Таким образом, рынок контролируется не только производителем и продавцом, но в значительной степени и покупателем. Брендинг помогает продавцу завоевать рынок. Потребителю же бренд в определенной мере помогает определить и даже упрочить свое место в обществе. Известны случаи, когда бренды выживали и процветали, даже если продукты и услуги, которые они представляли, значительно менялись или вовсе исчезали. Брендинг обладает маркетинговой ценностью, которая будет все более важной в XXI в., так как является основой науки о рекламе и маркетинговых коммуникациях. Расширяя свою деятельность, торговая фирма может и должна строить свои взаимоотношения с покупателями через бренд-коммуникации и обеспечивать конкурентоспособность с помощью брендинга. За последние годы техника брендинга постепенно находит применение и в России. Все началось с деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к этой технике стали все внимательнее приглядываться и использовать ее отечественные производители потребительских товаров. Как и многие ключевые понятия маркетинга и рекламы, термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкое определение — образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на brand-name — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобра-

д Бренд: основные термины и определения

163

зительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом, для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя. Следует также заметить, что известность марки у покупателей — «сила бренда» — в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатом «измерения» становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени «продвинутое™» бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда среди покупателей по отдельным регионам или целевым группам и степени «вовлеченности в потребление бренда» (или «лояльности бренду» (brandloyalti)) в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и более чем 70 статей на эту тему.1 Позднее различные аспекты теории брендинга были раскрыты в работах таких специалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг.2 Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов3, ниже ранжированных по времени их возникновения в литературе по теории брендинга: * образ марки в сознании покупателя (1956); * механизм дифференциации товаров (I960); * средство индивидуализации (1985); * добавочная стоимость товара (1986): * правовой инструмент (1987); * идентификация товара покупателем (1991); * идентификация компании-производителя (1992); * система поддержания идентичности товара (1992); ' Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб., Питер, 2002; АакерД. А., Йохимтташер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; АакерД. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент, 2001, № 2. 2 Haigh D. Brand Valuation methodology. — London, Institute of Practitioners in Advertising, 1998, 20-27. 3 Bryan L. L., Lyons T. G., RosentalJ. Corporate strategy in a globalizing world: the market capitalization imperative // McKinsey Quarterly, № 3, 1998.

164

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

* сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996). Зарубежная маркетинговая практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара — бренд-имиджа, технология создания и внедрения которого получила название брендинга. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на усиленном совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн» (sales promotion, англ.), а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Внедренный в сознание потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться ощущения особой ценности товара. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность. Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом. Б. Дей из транснациональной рекламной корпорации Maccan Ericson дал удачное определение интеллектуальной собственности в бренде: «элемент в коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Эти относящиеся к бренду элементы включают: слоган, мелодию, юмор, символы или другие визуальные элементы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. В маркетинговой практике технология брендинга основывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы производящей или продающей товар, определенной для него ниши — позиции, дающей аргументацию и смысл предпочтительности рекламируемого товара любому другому.

д Бренд: основные термины и определения

165

Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие бренд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на бренд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним и т. д. Существенную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Ценность бренду добавляют и организационные факторы. Престижность товара, являющаяся основой его отличия и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируется за счет трех основных факторов. Во-первых, фоном — особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия — изысканным дизайном, Швейцария — точностью, Германия — добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнений качество бельгийской стали, швейцарских сыров. Во-вторых, авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, меломаны — магнитофоны и музыкальные центры, выпускаемые, например, корпорациями Sony, Panasonic, привлекательна одежда от Pierre Cardin и Christian Dior. В-третьих, престижность формируется брендингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка. В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области бренДинга нередко предполагает планирование на много лет вперед, в некоторых случаях на 15-20 лет (на срок защиты интеллектуальной собственности) баланса между привычным и новым необычным товаром. Время обесценивает бренд, он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара. Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять бренд-имидж своих изделий, что порой требует от него опреде-

166

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

ленной смелости. С недавних пор на наших глазах происходит смена товарного знака «Goldstar» южно-корейской электронной фирмы на товарный знак «LG Electronics», так как прежний знак у многих ассоциировался с китайскими изделиями, не отличающимися высоким качеством. Так внедряется бренд современной компании, вступающей в технологию XXI в. Можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет «Virginia Slims» давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и старомодный товарный знак «CocaCola». Есть несколько путей усиления воздействия бренда на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не должны быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупателей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть ощутимым и стимулирующим. Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его популярный образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином «тие too» — «я тоже» (англ.). Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от «прилипал», часто разрушающих установившийся благоприятный имидж. Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями «фирменности» товара. Это является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью. Для создания такой «фирменности» представление ценности бренда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара. Очевидно, что центром, основой персонализации и идентификации фирменного товара является наименование — словесный товарный знак, передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или,

9. Бренд; основные термины и определения

167

наоборот, отторжению бренда. Это наименование, в первую очередь, является неосязаемым активом фирмы, производящей товар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позиционирует изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем. Все элементы брендинга — позиция товара, его литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей, — по сути дела, являются составляющими мифа. Брендинг — это концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа. При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В 2002 г. была предложена новая концепция управления брендом — «бренд-лидерство», которая стала популярной во многих компаниях. Основные отличия концепций управления брендом представлены в табл. 9.1. Таблица 9.1 Отличия концепций управления брендом

9 Бренд: основные термины и определения

Согласно концепции бренд-лидерства, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании — капитала бренда, который определяется его стоимостью. В этом случае имидж марки, качество ее отношений с покупателями, увеличения количества лояльных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средством для увеличения марочного капитала.

9.3. Создание бренд-имиджа Теперь разберемся в технологии и этапах создания бренд-имиджа, т. е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции персонализированного образа товара. Этот процесс ряд авторов 1 характеризуют следующим образом. 1

Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб., Питер, 2002; Аакер Д. А., Йохимттайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент, 2001, № 2;Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002.

169

Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара — формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвенные — вне этого сегмента), ценность бренда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализации (идентификации), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и мифологизированным, создаваемым брендом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий). Третий этап — формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже архивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться? Четвертый этап — выделение квинтэссенции — рекламной идеи бренда и ее реализация: рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация бренда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара. Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: * поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; * обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брендом предпочтительных свойствах (например, «экзотическом, привлекающем» запахе парфюмерных изделий, за-

170

ДА. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

-.-. маркированных определенным товарным знаком, — одеколона, :'.-, крема для бритья, туалетной воды и т. д.); * отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается. Кроме того, технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее. Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, связанные с национальным чувством или стремлением к экзотике, с подражанием представителям референтной группы, т. е. лицам, которые для многих служат эталоном — артистам, спортсменам, общественным деятелям и т. д. Второй — гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании. Третий — улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя. В деятельности ведущих зарубежных фирм становится все более очевидным смещение деловой активности с маркетинга, связанного со свойствами и особенностями конкретного товара, в область так называемого бренд-маркетинга, о чем свидетельствуют данные табл. 9.2.' Таблица 9.2 Изменение деловой активности ведущих зарубежных фирм

1

Дорошев В. И. Теоретические основы маркетинга. — СПб., СПбТЭИ, 1998.

9. Бренд: основные термины и определения

171

Объяснение этому феномену дал один из патриархов международного бизнеса, исполнительный президент транснациональной корпорации Nestle, проработавший в ней около сорока лет, Камилло Пагано. Он соотнес ключевые изменения, произошедшие на мировом рынке, с риторическими, но естественно возникающими вопросами, связанными с проблемами сбыта. «Если предлагаемые на рынке многочисленные аналогичные товары практически ничем не отличаются друг от друга, что связано с легкостью перехода идей и технологий через границы, как заставить потребителя покупать мой товар, а не товар конкурента? Если произошла демассификация потребительского рынка и он разделился на множество сегментов, как выделить того потребителя, который действительно имеет интерес к моему товару? Если производитель вынужден сегментировать свой продукт, учитывая различия и даже нюансы в потребительском спросе, как сделать прибыльным сбыт многочисленных аналогичных товаров, каждый из которых выпускается в объемах, существенно меньших, чем все они, вместе взятые? В условиях интенсивного обновления появляющейся на рынке продукции, постоянного изменения в лучшую сторону ее потребительных свойств как добиться успеха и быстрой отдачи от вынужденных денежных вложений в совершенствование товара? Если практически все ниши на рынке заняты, как найти свое место и суметь заставить потребителя обратить внимание на мой товар? В маргинальных условиях реализации, в которых находится большинство производителей, как я смогу прибыльно торговать своим товаром, избегнув конфронтации с конкурентами, но получая больший Доход, чем они? При повсеместной инфляции обычного рекламного воздействия на потребителя через средства массовой информации как я смогу добиться большей эффективности маркетинговых коммуникаций и долгосрочной ценности моего бренда? Сконцентрировав усилия на решении сиюминутных задач, связанных с реализацией товара, как могу я избежать эрозии моей главной цели — создания сильного Долгосрочного бренд-имиджа?» Усиленное воздействие бренд-имиджа достигается использованием в рекламной продукции метафор, символов, вызывающих у потребителя интегрированное восприятие различных товаров, замаркированных единым товарным знаком. Престиж фирменных товаров создается также символами компетентности и высокого уровня технологии изготовителя, гарантией высокого качества.

172

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Эффективный брендинг — дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом — товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами. На мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско большей частью потому, что основная масса рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать «универсальные бренды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого. Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются появлением множества нюансов в потребительском спросе. Естественно, возникает вопрос об оптимальном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе аналогичных товаров, предназначенных для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов потребительского рынка, а также реализуемых в регионах, население которых имеет разные социально-культурные характеристики. Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального или вербального представления рекламного обращения в рекламных материалах, критериями которого являются соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и других элементов рекламы. Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма существенным, поскольку стоимость производства рекламы составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает. Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего, в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультипликаций, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции, например, не только в рекламных обращениях, но' и на упаковке, в сувенирах. С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность «попадания в десятку» — происходит снижение целевого воз-

9. Бренд: основные термины и определения

173

действия на потребительскую аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мегабрендов — брендов, которые удовлетворяли бы требованиям многих рынков. Судить о том, какие результаты принес брендинг, можно, ответив на следующие вопросы. * Достигнуты ли полная индивидуализация и персонализация товара или товарного семейства, выделяющие его среди конкурентов? * Внес ли брендинг новое, отличное от конкурентов эффективное обращение к здравому смыслу и эмоциям? * Возникает ли в сознании потребителя первым образ именно того товара, в рекламе которого применили технологию брендинга?

9.4. Бренд и товарный знак Огромное значение в создании сильного бренда имеет товарный знак. Представляется важным и актуальным отследить комплекс отношений между товарным знаком и брендом, оценить возможности защиты отдельных «брендоформирующих» элементов на основе действующего законодательства о товарных знаках. Бесспорно, компонентами создания сильного бренда являются рекламный образ, цвет, шрифт, упаковка товара, слоган и др. Однако несомненно то, что именно товарный знак, и прежде всего словесный, является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара в сознании покупателя. Так, например, видный голландский специалист Каспер Веркман считает, что товарный знак дает товару имя, облегчает опознавание и запоминание товара, указывает на происхождение товара, символизирует гарантированное качество товара, сообщает информацию о товаре, стимулирует желание его купить. 1 В чем же заключаются сходства и различия между брендом и товарным знаком? Бренд и товарный знак выполняют две функции: » помогают идентифицировать товар и/или его производителя; » дифференцируют товар в ряду товаров-аналогов. В этом плане они тождественны. Различия заключаются в следующем. Определение и функции товарного знака регламентированы законом РФ «О товарных знаках, 1 Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. — М., Прогресс, 1986.

174

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», В частности, в законе дается определение товарного знака как «обозначения, способного отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц». В связи с этим следует отметить, что товарный знак — понятие юридическое. Регистрация товарного знака регламентируется специальной процедурой, а его использование охраняется законом, причем применение товарного знака без разрешения его владельца предполагает ответственность (см. гл. 11). Товарный знак является лишь элементом бренда, причем тогда, когда он важен покупателю для дифференциации товара. Понятие бренда включает также и психологические характеристики. Оно подразумевает те ассоциации и впечатления, которые возникают у потребителя при выборе товара. i

- ; . ' , ' : '

'

9.5. Бренд и товар Между товаром и брендом прослеживается определенная взаимосвязь, которую можно представить в виде следующей схемы 1 (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Взаимосвязь бренда и товара 1

,

..,,

Минеева И. Бренд-лидерство: цель и результаты эффективности коммуникационной политики фирмы: Доклад на Всероссийской конференции «Управление брендом». 5.10.2000, Москва.

9.Бренд: основные термины и определения

175

Согласно схеме (рис. 9.1), товар является ядром бренда. Именно в связи с товаром у потребителя формируются символы, эмоциональные преимущества, воображения, ассоциации и т. д. Вокруг товара складывается представление покупателя, которое и определяется как бренд. С этих позиций можно утверждать, что свойства товара являются в определенной степени элементом бренда. Именно на основании свойств у потребителя формируется имидж товара, включающий в себя различные потребительские характеристики, восприятие качества, рекламу, тип канала распределения, степень удовлетворения покупкой и т. п. Товар является весьма осязаемым материальным предметом потребления, а бренд — некий образ, возникающий в сознании потребителя на основе свойств товара. Существует и несколько иная точка зрения на взаимосвязь бренда и товара. Так, известны два основных подхода к торговой марке:1 первый — глобальный (многофакторный) и второй, в концепции которого оценочным приоритетом является добавленная стоимость. Глобальный подход можно выразить равенством: ' Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость. '* Вторая модель описывается следующим образом: Марка = Добавленная стоимость. В этом, простом на первый взгляд, различии заключено некоторое несоответствие. В то время как глобальный подход распространен в Европе, модель добавленной стоимости завоевала признание в Америке; каждая из противоборствующих сторон может привести массу доводов в защиту своих взглядов. Как правило, продукт существует еще до того, как его промаркировали. Сначала была корова, а потом клеймо на корове. Осознание того, что продукт — самая существенная часть пакета, предлагаемого потребителю, привело к изменению взглядов на марочную политику. В большинстве случаев потребители не проводят разделяющую черту между продуктом и добавленной стоимостью. Заведомо обречена на провал попытка отделить «настоящее» качество, связанное с характеристиками товара, от «воспринимаемых» качеств добавленной стоимости. Ведь человек покупает марку во всей совокупности ее свойств. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 9.2):2 1

Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб., Питер, 1999. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., Изд. АО «Коруна»,1994; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб., Питер, 1999. 2

9. Бренд: основные термины и определения

* товар по замыслу — способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду, или функциональную полезность, обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, пере-.,;,' мещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.; •'..'* товар в реальном исполнении — внешнее оформление, название : марки, упаковка, уровень качества и набор других потребитель• 'м-' ских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобрег , • ! ' • тения товара. Торговая марка является важнейшим, но не един• ственным фактором, образующим второй уровень товара; '••# товар с сопровождением — дополнительные услуги и преимуще": ства для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу И: и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.). Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности. Термин «атрибут» дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры то-

177

вара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты). Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, т. е. удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты. Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей бренда. При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера1, являются: 1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для «Mercedes», например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля. 2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя («чистота — чисто «Tide»). 3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя («Mercedes» стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя. 4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. 1

Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., изд. АО «Коруна»,1994; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., Питер, 1999. 7 Зак. 79

178

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

'.-• В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею. Следовательно, торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключается главное предназначение торговой марки. Исследования рынка показывают, что восприятие потребителей измеримо, т. е. потребители способны выразить свои взгляды на известные им марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке (рис. 9.3).

g Бренд: основные термины и определения

179

Марка как совокупность атрибутов определяет основную задачу управления. Такой задачей является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, т. е. тех атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке. Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара — товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл. 9.3). Таблица 9.3 Сравнение параметров товара и его торговой марки

Рис. 9.3. Матрица «важность/выраженность атрибута»

. Матрица (см. рис. 9.3) позволяет выделить зоны с различными проблемами и на этой основе выявить корректирующие воздействия для рассматриваемой марки. Так, марка считается сильной, если в ней демонстративно представлены те атрибуты, которые воспринимаются потребителем как важные для него. Наличие таких атрибутов должно предусматриваться коммуникационной политикой фирмы. Марка считается слабой, если, по мнению потребителей, важный для них атрибут в марке отсутствует или слабо выражен. В этом случае необходимо объективировать атрибут либо, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере, интенсифицировать разъяснительную работу. Обозначение «ложные силы» раскрывается следующим образом: атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие моде. И наконец, под «ложными проблемами» имеются в виду слабо выраженные и, одновременно, мало значимые для потребителя атрибуты.

9.6. Бренд и слово Смысл бренда выражается буквенными символами и словами. Слова могут быть уникальными, особенными, т. е. содержать «изюминку», а могут быть вполне обыденными.

180

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Согласно В. Н. Домнину 1 , при выборе слов, означающих бренд, необходимо соблюдать следующие требования: * внешние признаки бренда (его форма) должны максимально различаться среди конкурирующих марок. Даже если атрибуты брендов состоят из одинакового набора элементов, комбинация этих элементов должна восприниматься как уникальная. В противном случае марка не сможет быть однозначно и правильно идентифицирована потребителями; * бренд должен обладать специфическим значением, отличным от ••> значения других брендов, находящихся в тех же товарных и ценовых категориях; * чем чаще потребитель взаимодействует с брендом (через покупку, потребление, сообщения, исходящие от марки и от потребителей, и т. п.), тем устойчивее этот образ в его сознании; * для того чтобы потребитель увидел, запомнил, научился отличать бренд и понял его значение, необходимо, чтобы форма бренда была неизменна на протяжении длительного времени, а сообщения, выражающие содержание марки, были непротиворечивыми и дополняющими друг друга; * следует создать семантическое поле бренда, тесно связанное со зна' чимыми для потребителя понятиями, т. е. торговая марка должна • символизировать важные для потребителя стороны его жизни; * имя бренда должно иметь специфическое значение.

9. Бренд: основные термины и определения

181

• обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов; « наиболее полно выражать содержание бренда. Атрибуты бренда должны соединяться в целостный образ, его главным требованием является уникальность. Причем важно не то, что атрибуты бренда качественно отличаются от конкурентных брендов, важно, чтобы потребители воспринимали этот бренд как уникальный. Содержанием бренда является все то, что он означает для потребителя, т. е. тот смысл и то уникальное значение, олицетворением которого является данная марка. Это содержание может быть описано как отношения, которые поддерживаются и развиваются через взаимодействия потребителя и бренд. Эти отношения можно разделить на следующие функциональные блоки: товар - потребитель, потребитель - товар, потребитель товар - потребитель или его социальное окружение.1 Основное содержание бренда, согласно В. Н. Домнину, отражено в табл. 9.4. Таблица 9.4 Основное содержание бренда

9.7. Содержание бренда Бренд обозначают через атрибуты, состоящие из атрибутов товара и сообщений, имеющих к нему отношение. Атрибуты бренда должны выполнять три главные функции: 2 * способствовать быстрому и точному распознаванию бренда по его атрибутам; 1 2

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002.

Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб., Питер, 2002; АакерД. А., Йохимттайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; АакерД. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент, 2001, № 2; Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002; LendreieJ., Brochand В. Publicitor. Editions Dalloy,2001. . ...-.„. г,».-

Бренд как образ формируется в сознании потребителей в связи с отношением потребителя к данной марке товара. Это отношение, строящееся на основе уважения и доверия, тем позитивнее, чем понятнее и актуальнее сообщения бренда, чем чаще потребитель контактирует с маркой 1

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002.

182

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

и чем глубже переживания и полнее удовлетворение, связанное с этим. Отношения между брендом и потребителем можно разделить на рациональные, эмоциональные и поведенческие, только наличие и гармоническое развитие всех трех компонентов отношений позволяют создать бренд, позиции которого в сознании потребителей будут недосягаемы для конкурентных марок.

9.8. Качество бренда Выделяют четыре уровня качества бренда.1 1. Функциональное качество бренда (назначение). Это способность данной марки выполнять свое назначение (совпадает с функциональным качеством товара). Функциональный уровень легче всего формализовать, именно это качество торговой марки описывает различные законы и стандарты. Функциональное качество позволяет потребителю идентифицировать свои желания или потребности через использование товара по назначению. : 2. Индивидуальное качество бренда (ценность). Это способность индивидуальной марки товара соответствовать тому содержанию, ко{ торое является важным и ценным для потребителя и по которому j он идентифицирует себя с личностных позиций. Индивидуальное i качество позволяет потребителю идентифицировать собственные ; личностные ценности посредством взаимоотношений с брендом. 3. Социальное качество бренда (уважение). Это способность данной i марки товара соответствовать значимым требованиям социальной ,; группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать потре• битель. Социальное качество позволяет потребителю идентифициi ровать свою принадлежность к социальной группе (признание и со"l циалыюе одобрение) посредством взаимоотношений с брендом. : 4. Коммуникативное качество бренда (контакт). Это способность : данной марки товара поддерживать отношения между торговой маркой и потребителем, подтверждая функциональное и социальное качество бренда. Таким образом коммуникативное качество бренда позволяет потребителю поддерживать и выражать .j своей деятельностью функциональное, индивидуальное и социальное качество бренда. 1 Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб., Питер, 2002; Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002.

9 Бренд: основные термины и определения

183

Характеризуя качество бренда, Д. Аакер 1 сформулировал модель показателей индивидуальности бренда. Около трехсот личностных характеристик были оценены 631 респондентом по степени выразительности, в результате были отобраны около ста индивидуальных характеристик. После оценки по специальной методике из 40 брендов выделилась так называемая «большая пятерка» индивидуальных черт, а также те характеристики, которые оказались семантически близкими базовому параметру. Вот эти пять качеств. 1. Искренность. Пример искреннего бренда — карточки «Hallmark». Дополнительные «грани» искренности — простой (семейный, характерный для небольшого города), честный (искренний, настоящий), полезный (оригинальный) и веселый (сентиментальный, дружелюбный). 2. Яркость. Пример яркого бренда — канал «MTV». Дополнительные «грани» яркости — смелый (яркий, модный), энергичный (беззастенчивый, молодой), обладающий богатым воображением (уникальный), модный (независимый, новейший). 3. Компетентность. Пример компетентного бренда — журнал «The Wall Street Journal». Дополнительные «грани» компетентности — надежный (трудолюбивый, уверенный), умный (техничный, корпоративный), преуспевающий (лидер, уверенный). 4. Изысканность. Пример изысканного бренда — джинсы «Guess». Дополнительные грани изысканности — респектабельный (обаятельный, красивый), очаровательный (женский). 5. Сила. Пример сильного бренда — спортивная обувь «Nike». Дополнительные «грани» силы — предпочитающий открытый воздух (мужской, западный), выносливый (стойкий).

9.9. Разработка бренда Разработка бренда включает реализацию следующих этапов.2 Маркетинг 1. Анализ рыночной ситуации. 1

• •

Аакер Д. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент, 2001, № 2. 2 Аакер Д. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент, 2001, № 2;Девис С. М. Управление активами торговой марки. - СПб., Питер, 2001; Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002; Нильсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб., Питер, 2003.

184

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

В результате анализа рыночной ситуации необходимо ответить на следующие вопросы. * Где мы находимся? Ответ на этот вопрос подразумевает создание пространственной модели, показывающей, где относительно других расположены: компания, производимый ею товар, компании-конкуренты с аналогичными товарами, продукция более высокой ценовой категории, товары-заменители, основные группы потребителей. Та••i кая модель позволяет описать динамику рынка, особенности пози', ционирования и потребительского восприятия каждой марки, а так'I же те значимые переменные, которые ускоряют или замедляют эти процессы. • * Где мы хотим находиться? Это точка назначения (цель) бренда. Ответом на второй вопрос будет описание в терминах моделируемого пространства значений планируемого местоположения ; марки, какой она должна восприниматься потребителями. >'•' * Что необходимо для того, чтобы там оказаться? При ответе на этот вопрос нужно учесть текущую ситуацию и перспективы ее развиi тия: производственные мощности, финансовые возможности и инвестиции, опыт и квалификацию персонала, фактор времени и т. п. * Что может этому помешать? Здесь нужно учесть рыночную динамику (емкость рынка, его расширение или сжатие), изменение макрорыночной ситуации (доходы населения, темпы инфляции, валютный курс, цены на сырье и энергоносители и т. п.), возможную активность конкурентов, изменение потребительского восприятия, устаревание и появление новых моделей, динамику моды и вкусов потребителей, а также государственное регулирование (законы, налоги, лицензирование, таможенные пошлины и т. п.). Описав маркетинговую ситуацию в виде пространственной модели, можно наглядно представить место бренда среди конкурирующих марок, рыночные перспективы бренда и направление его развития. 2. 5ШГ-анализ. SWOT-анализ дает возможность сопоставить возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании и выбрать при этом наиболее перспективную стратегию развития фирмы. 5М)Г-анализ (Strengh — сила, Weakness — слабость, Opportinity — возможность, Threat — угроза, англ.), как правило, проводят с помощью таблицы (табл. 9.5).1

3. Анализ производимого товара. Анализ товара целесообразно проводить по следующим направлениям: 1 * назначение товара. Назначение производимого товара определяется теми желаниями или потребностями, которые он может удовлетворить, а также неустойчивостью или дефицитом чего-либо важного, что восполняет потребитель с помощью именно этого товара; * качество товара. Качество товара определяется как совокупность свойств, обусловливающих использование этого товара как предмета потребления. 4. Конкурентный анализ. 5. Сегментирование потребителей. Сегментирование потребителей позволяет выделить ту целевую группу потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда. Сравнения и преимущества бренда Центральным моментом в практике брендинга является разработка идентичности бренда (brand identity). Само понятие идентификации предполагает распознавание того или иного предмета по совокупности определяющих его признаков. Под идентичностью бренда понимается уникаль-

1

Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., Финпресс, 1999; Домни» В. Я. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002.

1

Голубков Е. П. Основы маркетинга. -— М., Финпресс, 1999.

- .

,и

•;;.••

186

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

ный набор признаков, по которым потребитель опознает данную марку. Причем эти признаки могут быть как материальными (ощущаемыми), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т. п.), для того чтобы «сформировать» в сознании потребителей бренд как набор взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выявить то, что будет определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов. Деятельность по разработке бренда можно разделить на два основных этапа: первый этап вписывается в концепцию стратегического маркетинга и заключается в обнаружении существенных отличий бренда от конкурирующих марок, правильно подобранных сравнений, позволяющих потребителям выделить марку из общего ряда, позиционирование бренда и формирование его концепции. На втором этапе разрабатывается идентичность бренда, т. е. те отличительные качества, которые определяют заданность восприятия данной марки потребителем. 1. Существенные отличия бренда (Сравнения). Сообщая потребителю об отличиях данной марки, ее следует с чемлибо сравнивать. Если производитель, информируя потенциального потребителя о товаре, не сравнивает свой товар с конкурентным товаром, то потребитель сделает это сам, сопоставив полученную информацию с тем, что ему известно о подобных товарах. В связи с этим очень важно, давая товару сравнительную характеристику, сильнее и убедительнее показать те явные отличия и существенные преимущества, которые выделяют из общего ряда продвигаемую марку. Выделяют следующие виды сравнений: * прямое сравнение; * усредненный товар; » сравнение с устаревшей моделью; » товарная категория; , * искусственное сравнение; » сравнение с тем, о чем умалчивают; * сравнение с самим собой.1 2. Идентичность (Преимущества бренда). Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить о том, что данная марка товара лучше, чем остальные. Благодаря этому внимание

9. Бренд: основные термины и определения •

•- - • •

187

покупателей концентрируется на преимуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Многие бренды используют основные преимущества в качестве смыслового ядра своих маркетинговых коммуникаций. Например, сообщение о средстве для мытья посуды «Fairy» как о самом экономичном. Позиционирование бренда Согласно Ф. Котлеру, позиционирование — это действия по обес1 печению товару конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование — это управление мнением потребителей относительно места (позиции) бренда среди множества различных марок или смежной товарной группы. Целью позиционирования является создание у потребителей впечатления о том, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Р. Барта (R. Barta), Дж. Майерс (/. Myers), Д. Аакер писали: «Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками». 2 Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который формируется в потребительском сознании и называется брендом. Основная цель позиционирования — добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. В современной практике маркетинга различают следующие виды позиционирования: * позиционирование, основанное на особенностях товара. Этот вид позиционирования используют, когда на рынок выводят качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов; 1

1

Пирогов Ю, К. Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границе правды и лжи в рекламе). Языковое манипулирование: границы дозволенного // Реклама и Жизнь, 1998, № 5.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., Изд. АО «Коруна», 1994; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., Питер, 1999. 2 Butter-fieldL., ed. Excellence in Advertising. — Oxford, Butterworth-Heinemann, !999.

;

,,

. ;.,

..' „ v ;,:<"-\

188

•

* *' "

;

!

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

* позиционирование, основанное на выгоде от товара. Этот способ позиционирования основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды; » позиционирование, основанное на использовании товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартное использование традиционного товара; * позиционирование, основанное на характеристиках пользователя. При этом методе необходимо провести сегментирование рынка и выбрать целевой сегмент рынка; * ценовое позиционирование. При использовании данного способа можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене; » позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распределения и продвижения товара.

Для успешного позиционирования рекомендуется соблюдать следующую последовательность действий. На первом этапе необходимо определить, для чего предназначен товар, к какой товарной группе он относится, какую потребность он удовлетворяет, какова польза и выгода от применения этой марки. Важно также выяснить, что потребители ожидают от этого бренда. Затем изучаются все конкурентные марки. После этого необходимо разделить возможных потребителей марки и выделить целевой сегмент. На следующем этапе необходимо изучить, как конкурирующие марки позиционируют себя; как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки; как покупатели различают и идентифицируют бренд по атрибутам; какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка; какие свойства ей присваивают потребители. Это дает возможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам потребителей. Далее формируются возможные позиции бренда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей. В статье В. Перция1 приведены основные качества, необходимые для успешного позиционирования. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важ' Перция В. На позицию девушка...// Office. — Украина, 2001, № 3.

9. Бренд: основные термины и определения

189

нее и насущней то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминаться. Отличие. Позиция марки должна содержать основные отличия от аналогичных товаров. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации неизменно содержали смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали или дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сфокусирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, выкладке товара и личных продажах. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. Позиционирование марки особенно важно в следующих двух случаях. Во-первых, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене. Во-вторых, когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, находящихся в данной товарной категории. Концепция позиционирования бренда Концепция позиционирования бренда должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки. При разработке концепции позиционирования бренда необходимо Учитывать три фактора: * целевую группу потребителей, для которых разрабатывается бренд; * назначение, пользу и выгоду для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки; * конкретные преимущества данного бренда по сравнению с существующими аналогами. Правильно составленная концепция позиционирования бренда, по Мнению ряда авторов, может быть сформулирована в виде одного предложения по следующей модели:

190

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике'фирмы

(Товарная категория) (название бренда), предназначенная для (функциональное назначение), лучше всего подходит для (целевая группа потребителей), потому что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар /усредненный товар / товар-заменитель / искусственное сравнение). Разработка идентичности бренда После того как позиция марки определена, можно приступить к разработке идентичности бренда. В соответствии с вышеизложенным, под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или ощутить их запах. Эти признаки называются атрибутами бренда. Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, называются характеристиками бренда. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким с точки зрения производителей должно восприниматься содержание бренда потребителями. Идентичность бренда — это связанное в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Д. Аакер приводит следующие элементы идентичности бренда:1 * имидж бренда, т. е. как воспринимает марку потребитель; * позиция бренда, т. е. каким образом марка контактирует с целеtfi вой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурирующими брендами; * внешняя перспектива, т. е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки; * фиксация на главных особенностях товара, например, на высо*' ком качестве, долговечности, надежности и т. п. В настоящее время существует несколько методов разработки идентичности бренда. Наибольшее распространение получили психологические методы и метод, получивший название «колесо бренда».2 1

Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003. 2 ДомнинВ. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002.

9_Бренд: основные термины и определения

'

•

191

Разработка атрибутов бренда 1 Основными атрибутами бренда являются: внешний вид товара, его физические характеристики; имя бренда; упаковка; реклама; персонажи бренда; фирменный знак, логотип; цветовые сочетания, фирменные шрифты; жесты, прикосновения; музыка, голос, специфические фразы; естественные коммуникаторы и т. д. Следует отметить, что одним из важнейших атрибутов бренда является его имя. Общими требованиями к названию (имени) являются точность и емкость, краткость, экспрессивность, душевность и благозвучие (см. гл. 5). Также можно выделить и содержательные требования к имени бренда. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из категорий или ассоциироваться с ними. Такими категориями являются: идея позиционирования марки; суть бренда; главное отличие от конкурирующих марок; основная выгода или преимущество для потребителей; результат от использования, получаемый потребителем; назначение товара, товарная категория; основные аспекты качества или свидетельство о качестве; состав, конструктивные особенности товара; торговое предложение своим потребителям; главная ценность марки с точки зрения потребителя; стиль и уровень жизни потребителя; мотивы, побуждающие потребителя купить данную марку товара; ценовая категория; ситуация использования товара; ситуация покупки товара. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителя в заблуждение, снижать возникающее в его восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда. Кроме того, можно выделить формальные требования к имени бренда. Название марки — это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая фонетическим, фоносемантическим, морфо1

Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб., Питер, 2002; Аакер Д. А., Йохимттайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — м.; Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003; Аакер Д. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент, 2001, № 2; Домнин В. Н. БренДинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002.

192

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

логическим, семантическим, лексическим критериям, критериям восприятия и запоминания и юридическим критериям. Фонетический критерий заключаются в том, что имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название; кроме того, имя по звучанию должно существенно отличаться от имени конкурентных товаров. Фоносемантический критерий заключается в том, что если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда. Сущность морфологического критерия заключается в том, что для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. Лексический критерий означает, что значение слова, выбранного из активной лексики, должно быть идентифицирующим для бренда. Сущность семантического критерия состоит в том, что вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда; имя не должно вызывать негативных ассоциаций ни на одном из языков его использования в контексте идентичности бренда. Лексикографический критерий подразумевает, что печатное название должно легко читаться; оно должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей; постановка ударений в названиях не должна вызывать затруднений. Критерий восприятия и запоминания заключается в том, что имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться. Юридический критерий предполагает, что товарные знаки с совпадающим названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков. Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака (см. гл. 11). Стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителями и брендом, т. е. лояльность бренду. Степень лояльности бренду. В специальной литературе степень лояльности именуется глубиной бренда (brand depth); под этим термином подразумевается то, насколько данная марка «углубилась» в сознание потребителей. По степени лояльности марка может характеризоваться следующим образом: Ф полное безразличие к марке; » легкое предпочтение; " '•

9. Бренд: основные термины и определения

193

* приверженность; * глубокая преданность. Степень лояльности марки определяет такую важную характеристику, как рыночная стоимость бренда (brand accet). Эта характеристика показывает, как часто какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же качества и назначения. Отсутствие лояльности приводит к переключению на другие марки. Переключение на другие марки. Причин для переключения на другие марки (brand switching) может быть множество. Наиболее характерными являются: * длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продажи; * повышение цены; * временное отсутствие в конкретном месте продажи; * снижение качества, нестабильное качество; * невыполнение обещаний, данных производителем, нарушение марочного контракта; * недостаточный ассортимент, малый товарный запас; * низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания и т. п. Таким образом, создание имени для бренда — это длительный и многоступенчатый процесс, и условно его можно разделить на девять основных этапов: 1 1. Маркетинговый блок: ; • анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгоды и т. п.); • конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование и т. п.); • сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребителей и т. п.); • позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования). 2. Идентичность бренда. 3. Утверждение содержательных и формальных требований к имени. 4. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям. 1

Домнин В. Н: Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002.

194

5. 6. 7. 8. 9.

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Построение семантических полей для имен. Экспертное тестирование имен. Тестирование имен потребительскими группами. Правовая экспертиза. Создание лояльности бренду.

'

Выполнение всех этапов создания бренда дает преимущества производителям и потребителям. При этом производители получают следующие преимущества. Премиальная цена. Сильный бренд всегда символизирует для своих потребителей ценности гораздо более значимые и глубокие, чем назначение и качество товара. Главной целью достижения лояльности бренду является формирование большей ценовой эластичности и, как следствие, возможности продавать марочный товар по более высоким, премиальным, ценам (premium prices). По этой причине брендинг является важнейшим средством неценовой конкуренции. Доказано, что покупатели в среднем готовы платить на 14% больше за бренды, рекламируемые в общенациональном масштабе, чем за малоизвестные марки. 1 Усиление конкурентоспособности при изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции. Многие товарные рынки очень динамичны: выпускается множество однотипных товаров, появляются новые марки; сильная конкуренция заставляет производителей прибегать к агрессивному маркетингу и мощному рекламному давлению. В такой ситуации лояльность бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей в изменившихся рыночных условиях. По разным оценкам расходы на привлечение новых клиентов в 610 раз превышают затраты на удержание лояльных покупателей. Рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%.2 Устойчивость при изменениях экономической ситуации. Со временем может ухудшиться макроэкономическая ситуация как в отраслях, так в целом по стране: изменяются цены на сырье и энергоносители, налоги, таможенные пошлины и акцизы, законодательство и т. п. Прочные отношения между маркой и потребителем, сложившиеся и укрепляе1

Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб., Питер, 2000. 2 Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001.

9. Бренд: основные термины и определения

__

19_5

мые в более благоприятные периоды, позволяют удерживать большую часть лояльных к марке потребителей на более длительный период, чем это происходит с марками, связанными для потребителя лишь с назначением и качеством товара. «Непотопляемость» при экономических кризисах. Сильный бренд, поддерживающий свои отношения с потребителями, помогает устранять последствия различных кризисных явлений гораздо быстрее и легче, чем это бывает с функциональными марками, которые не дают ничего, что бы затрагивало ум и сердце потребителя. Преимущества для потребителей заключаются в следующем: * процесс выбора товара становится легким и приятным; « подтверждаются жизненные ценности, имеющие отношение к индивидуальности потребителя; * осуществляется успешное взаимодействие со значимой социальной группой; * в жизнь вносится дополнительная основательность и порядок. Таким образом, использование перечисленных преимуществ дает возможность повысить конкурентоспособность торговой фирмы.

1 (^Собственные торговые марки розничной торговли...

10. Собственные торговые марки розничнойторговли:стратегия конкурентоспособности торговой фирмы

! ;' t

J'

• : .

-

,

-

•

.

.

для определенной сети магазинов, например, «Cover Plus», который изготавливает «MacPhersons» для группы «Woolworth».

''.•'.;

10.1. Основные понятия Товары, продаваемые под именем торговой марки розничной торговой фирмы, продаются только через торговые точки этого розничного предприятия. Это еще один очень важный прием повышения конкурентоспособности торговой фирмы. Однако существует много различных подходов к работе с собственными брендами, некоторые из которых выходят за рамки этого правила. В настоящее время принято выделять следующие разновидности частного брендинга:1 » собственный бренд, использующий собственное имя розничного торговца, например, «Пятерочка»; * собственный бренд, использующий другое имя, которое может стать столь же известно, как и собственное имя розничного торговца, например, продукты под маркой «St. Michael» от Marks & Spencer, * собственные «супербренды», такие как линия «Sainsbury Supreme»; * «дженерики» (продукты без бренда), т. е. простой вариант в рамках концепции собственного бренда, как, например, бренд «Tesco Economy»; * «исключительные», вводимые обычно в качестве временного средства продвижения товара, но без использования обычного имени собственного бренда розничного торговца. Например, «House of Fraser Exclusives», который не использует обычное имя собственного бренда компании Allander, * суррогатные бренды — в действительности это не бренд розничного торговца, а бренд изготовителя, предназначенный исключительно 1

Omar О. Е. Retail Marketing. — London, 1999.

197

Верность клиентов и привычка совершать покупки — это главные факторы в маркетинговой войне между собственными марками розничных торговцев и национальными торговыми марками изготовителей. Различия в поведении потребителей при совершении покупок, как правило, отражаются в их выборе магазинов и реакции на конкретные маркетинговые ходы.1 Таким образом, сила приверженности к торговой марке — главный фактор, лежащий в основе совершения потребителем покупок и привычки использовать определенную торговую марку. Кроме того, данные исследований показывают, что существуют различия в демографических характеристиках тех, кто склонен покупать собственные марки розничных торговых компаний, и тех, кто с большей вероятностью купит национальные бренды. Те, кто предпочтет национальный бренд, вероятно, мотивированы несколькими факторами, среди которых имидж бренда, имидж магазина, ощущаемое качество бренда, опыт прошлых покупок и удобство. С другой стороны, те, кто покупает собственные марки розничных торговых компаний, могут быть мотивированы низкой ценой, соотношением цены и качества и лояльностью к магазину. Одной из задач маркетинга розничной торговли в последние годы было развитие имени розничного торговца в качестве бренда, а не просто имени на вывеске магазина. В развитых европейских странах создалась ситуация, когда имена крупнейших розничных торговцев лучше известны потребителям, чем имена торговых марок производителей, за исключением самых крупных. Важной частью этой перемены стали эволюция и рост объемов продаж продуктов с собственным брендом розничного торговца, до той точки, когда они начали представлять собой высокую долю розничного оборота во многих странах Европы. Также можно заметить, что некоторые из наиболее успешных розничных компаний имеют очень сильные обязательства к собственным брендам. Так, Marks & Spencer имеет стопроцентное обязательство перед своей собственной маркой «St. Michael» во всех своих магазинах по всему миру. Это только одна причина, по которой тема собственных брендов требует отдельного рассмотрения. Собственные бренды — довольно молодой феномен, составляющий неотъемлемый компонент растущей мощи и использования маркетинга розничными торговцами. Собственные бренды розничных торговцев активно заявили о себе в качестве угрозы брендам изготовителей в кон' Omar О. Е., Kent A. Manufacturers food brands: assessment of marketing opportunities in the UK supermarkets, 1995.

/

/

/

198

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

це 1960-х гг., особенно на рынках упакованных продовольственных товаров. При этом мало внимания уделялось их росту на других рынках. Это положение стало стремительно меняться в конце 1970-х гг., когда было признано, что рынки лишь немногих продуктов избежали существенных посягательств со стороны собственных брендов розничных торговцев. Наименования, за которые отвечают частные марки, значительно различаются по категориям. До определенной степени такое различие — явление времени. Можно выявить несколько факторов, благоприятствующих вторжению собственных брендов, они обобщены в табл. 10.1. Различные источники дают свои объяснения очевидному застою развития собственных торговых марок в конце 1970-х гг. МакГолдрик1 указал, что выбор потребителя оказывается ограниченным в основном собственными торговыми марками, разработанными из соображений «как у всех» и предлагающими мало новых качеств. Ценовая разница между собственными и национальными торговыми марками быстро уменьшилась, в некоторых случаях наполовину за два года. Успешные дисконтные магазины, такие как «Kwik Save», «Asda», в прошлом сосредоточивались, главным образом, на торговых марках изготовителей, но к концу 1990-х гг. все эти магазины уже начали продавать товары под собственными торговыми марками. Некоторые розничные торговцы, например, Sainsbury, начали использовать эффект борющихся брендов. В этом случае в качестве своего предложения специально создается собственный бренд с самой низкой ценой с целью избежать потери имиджа своего собственного дорогого бренда. Временный дефицит начала 1970-х гг. неблагоприятно повлиял на некоторых поставщиков собственных брендов. Однако в 1990-е гг. происходит обновление доверия к собственным торговым маркам и признание со стороны розничных торговцев того факта, что самые успешные собственные бренды, как правило, предлагают больше, нежели просто снижение цены. Это обновление выразилось в росте крупнейших сетей однотипных магазинов, характеризующихся сильной приверженностью собственным маркам. Начало стабилизации проникновения собственных марок относится к 1990-м гг., когда возникновение дисконтных розничных торговцев привело к быстрому росту доступности «выгодных марок» производителей по ценам, значительно более низким, чем цены собственных марок розничных торговцев, которые, в свою очередь, были дешевле, чем нацио-

1

McGoldrick. Retail marketing, 1990.

<

1 (^Собственные торговые марки розничной торговли...

201

нальные торговые марки. Лидеры рынка в секторе продовольственных товаров в Великобритании, которые энергично защищали качество и имидж собственных марок, были вынуждены взять в продажу выгодные или экономичные марки, чтобы гарантировать приемлемые для потребителей цены. В противном случае собственные дорогие марки могли бы оттолкнуть тех клиентов, для которых цена выступает на первом месте. Это можно рассматривать как разумный шаг. Между степенью концентрации розничной торговли и долей рынка, которую берут на себя собственные торговые марки розничного торговца, неизбежно существует тесная связь. Этот момент был продемонстрирован в международной сравнительной работе К. Эйкхерста и Н. Александера1, которые проиллюстрировали высокий уровень розничной концентрации и брендинга в Великобритании и США и низкий их уровень в Италии и Бельгии. В результате исследований возникла последовательная схема: доли собственных торговых марок выросли в каждой основной категории. Собственные бренды сектора одежды традиционно оказываются сильнее в мужской одежде, чем в женской, несмотря на то, что рост сетей однотипных магазинов помогает усилить их проникновение в обеих этих категориях. 2 В секторе обуви высокая степень вертикальной интеграции, включая обширные розничные интересы Британской обувной корпорации, обеспечила сильное присутствие собственных торговых марок. В то же время их рост был медленнее в категориях товаров длительного пользования, где ощущаемый риск при покупке выше. С другой стороны, прогресс обнаружился в быстро распространившихся сетях однотипных магазинов, таких как «В & Q». Это можно было заметить и на примере некоторых категорий мебели, продаваемой в разобранном виде для самостоятельной сборки, например, такой, которую продают IKEA. Процесс увеличения доли собственных торговых марок розничных торговцев скорее всего продлится, но, вероятно, с меньшей скоростью. «Average of Great Britain» («AGB») предсказывал, что темпы роста будут замедляться в конце 1990-х гг., частично потому, что однотипные сети будут проявлять осторожность, избегая обвинений в том, что они уменьшают реальный выбор для потребителей. Отчасти такое предсказание сбылось. Кроме того, в некоторых секторах концентрация уже приблизилась к тому уровню, на котором вполне может произойти вме1

2

Akehurst С., Alexander N. The Internationalization of retailing, 1995. Omar О. Е. Retail Marketing. - London, 1999.

202

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

шательство правительства. Однако обнаруживается растущая тенденция в направлении создания новаторских торговых марок розничных торговцев, которые могли бы гарантировать продолжающийся рост.

10.2. Конкуренция торговых марок Взятые вместе тенденции роста доли собственных торговых марок розничных торговцев на рынке могут показаться изготовителям продуктов с национальными торговыми марками катастрофическими. Но это лишь часть проблемы. Возросшая сила частных марок не означает, что это будет иметь пагубные последствия для брендов изготовителей. Конкуренция между категориями брендов продолжается, такую конкуренцию иногда называют войнами брендов или маркетинговыми войнами. С ростом проникновения собственных торговых марок розничных торговцев национальные торговые марки изготовителей нуждаются в более активном маркетинговом менеджменте в целях сохранения конкурентоспособности, но следует отметить, что их позиции еще достаточно устойчивы. Этот момент связывается со следующими факторами:1 * процессом совершения покупок; Ф предпочтением и выбором торговых марок; * фактором ценности. Процесс совершения покупок. Процесс покупки во многих известных секторах более благоприятен для продуктов, подкрепленных именем бренда. Бренды существуют по той причине, что потребителям требуются гарантии качества в ситуации, когда у них нет времени, возможностей или способности изучать альтернативные варианты непосредственно на месте продажи. В любой категории продуктов наличие брендов упрощает процесс выбора; для ограниченных в свободном времени семьях, где работают оба супруга, национальные бренды необходимы более чем для кого-либо. Данное утверждение можно подтвердить следующим примером. Опрос, проведенный DDB Needham в 1994 г. в Великобритании, показал, что 60% потребителей по-прежнему предпочитают удобство, безопасность и ценность национального бренда в сравнении с частной маркой. Несмотря на то, что эта цифра ниже, чем 75%-ный показатель, обычный для 1970-х гг., она все же оставалась достаточно устойчивой с конца 1980-х. Товары с брендами имеют со-

10. Собственные торговые марки розничной торговли...

лидный фундамент, на котором строится их текущее преимущество. Иначе говоря, бренды получили быстрый старт. Самые сильные национальные бренды по справедливости завоевали свои права на внимание потребителей за десятилетия рекламной деятельности и, в первую очередь, благодаря последовательно поддерживаемому качеству маркированных товаров. Расстановка потребительских приоритетов в отношении сильнейших национальных брендов от года к году меняется мало. И наоборот, бренды розничных торговцев ничем особым не выделяются. Предпочтение и выбор торговых марок. Устойчивость национальных торговых марок, как известно, напрямую увязывается со стабильностью экономической ситуации, когда многие потребители предпочитают национальные торговые марки в большинстве покупательских ситуаций. Стабильная экономическая ситуация благоприятна для развития национальных торговых марок. Фактор ценности. Существование национальных торговых марок — фактор, чрезвычайно важный для розничных торговцев, который они не могут игнорировать: розничные торговцы не могут позволить себе не принимать во внимание существование национальных брендов, поскольку потребители ожидают найти их в широком распространении. Когда в магазине отсутствует популярный бренд, потребителей это отталкивает, и они могут выбрать для постоянных покупок другой магазин.1 Розничные торговцы должны не только выставлять в продажу, но и продвигать, часто себе в убыток, популярные национальные бренды, например, такие как «Kit-Kat», «Heinz», «Campbell», которые обычно используются потребителями для определения общих цен магазина. Даже если теоретически розничные торговцы могут получить больше прибыли на одну единицу товара от продуктов частной марки, эти продукты не имеют торговлеобразующей силы товаров, являющихся национальными брендами.

10.3. Развитие собственных торговых марок розничной торговли Некоторые факторы позволяют предполагать, что угроза экспансии частных марок серьезна и не зависит от экономических условий. При2 ведем факторы, на основе которых строится это предположение: 1

1

Omar О. Е. Retail Marketing. - London, 1999.

;

> -

•

:

203

2

Omar О. Е. Grocery purchases behavior for national and own-label brands. 1996. Omar О. Е. Retail Marketing. — London, 1999.

204

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

* повышенное качество продуктов собственной марки; * развитие брендов собственных марок высшей категории; * успех европейских супермаркетов с продуктами собственных марок; * возникновение новых розничных маркетинговых каналов; » создание новых категорий. В таблице 10.2 обобщены сопутствующие маркетинговые действия, связанные с перечисленными факторами.1 Таблица 10.2 Маркетинговые факторы, способствующие росту собственных торговых марок

Одной из важных разновидностей торговых марок розничных торговцев являются джелерики. Дженерик — это продукт дистрибьютора, который не имеет традиционной торговой марки на этикетке. Цвета дистрибьютора, элементы дизайна или другие признаки торговой марки могут использоваться, но продукты-дженерики отличаются от всех остальных именно отсутствием традиционного имени бренда. Дженерик — незатейливо упакованная, более дешевая версия какого-либо продукта, например, бумажных полотенец, консервированных фруктов, картофельных чипсов или фильтров для кофеварки. Дженерики были введены в обиход во Франции в 1976 г. компанией Carre/our, чья стратегия состояла в том, чтобы позиционировать продукты без бренда на тех же уровнях качества, что и национальные бренды, но сделать их более конкурентоспособными в параметре цены. В США дженерики появились в 1977 г., и здесь была принята другая стратегия. Дженерики позиционировались на линии более низкого качества с существенно более низкой ценой с той целью, чтобы они не конфликтовали с продажами продуктов собственных марок. Причины роста популярности дженериков коренились и в экономике, и в стратегии их внедрения. Как и ожидалось, с помощью снижения затрат на рекламу и продвижение, ис-

206

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной полигике фирмы

пользования простой, экономичной упаковки и, во многих случаях, ингредиентов более низкого качества розничные торговцы смогли предложить такие продукты потребителю по значительно более низким ценам. Соображения конкурентоспособности также способствовали росту дженериков. Розничные торговцы вводили дженерики либо как стратегию защиты, либо как стратегию нападения. Добавление ряда наименований продуктов без бренда позволяет розничному торговцу расширить свое влияние, раздвинув границы диапазона покупателей, которых могут привлечь его магазины. Этот фактор особенно важен для крупных магазинов, построенных по принципу супермаркетов, с их ориентацией на совершение всех необходимых покупок за один раз. Этим большим магазинам требуется разнообразие, чтобы быть привлекательными для более широкой базы покупателей и дать высокий объем продаж, необходимый для прибыльности магазина. Стратегия защиты на таких предприятиях включала установление принципа «магазин в магазине», при котором в рядовых супермаркетах выделялись специальные секции или уголки под дженерики. Введение в обиход дженериков придало дополнительную остроту маркетинговым войнам между торговыми марками производителей и розничных торговцев. Это часто приводило к уменьшению вариантов внешнего облика и диапазона размеров или упаковок, выставляемых для рекламируемых торговых марок; в некоторых случаях это привело даже к вытеснению национальных брендов, имевших малые рыночные доли. В результате резко увеличились денежные суммы, потраченные изготовителями на то, чтобы осуществить торговые скидки на свои бренды. Изготовители повышали таким образом валовые прибыли розничных торговцев, что служило средством защиты их рекламированных брендов от более дешевых дженериков розничных торговцев. Среди других стратегий, используемых производителями национальных брендов для защиты, можно назвать следующие: ; > * снижение и, в некоторых случаях, отмена общенациональной рекламы, призванные снизить цену на продукт; * крупные общенациональные рекламные кампании, продвигающие идею, согласно которой бренд — синоним качества продукта; * производство продуктов с разными степенями качества и соответствующими этим степеням ценами, чтобы привлечь покупа' телей дженериков и частных марок; * реклама в виде дегустаций, осуществлямая с целью отвратить потребителей от покупки дженериков.

1 (^Собственные торговые марки розничной торговли...

207

Независимо от действий, связанных с вышеперечисленными стратегиями, продукты-дженерики, по мнению многих экспертов, достигли в своем жизненном цикле стадии зрелости, и темп их продаж естественным образом замедляется. Однако продукты-дженерики обладают весьма существенным потенциалом, что подтверждается следующим: 1. Продукты-дженерики были восприняты розничными торговцами как дополнительная возможность привлечения потребителей, благодаря чему удалось увеличить долю рынка, занятую частными марками. Поэтому дженерикам выделяют собственные секции или большее и лучшее место на полках. 2. Тот факт, что объемы продаж дженериков продолжают расти, доказывает, что потребители воспринимают их как удачное приобретение. 3. Дженерики успешно расширили продуктовые линии, предоставив тем самым потребителю широкий выбор в отношении цены и качества. 4. При пристальном наблюдении за наличными запасами замечено, что обороты дженериков могут быть на 50% выше, чем обороты не дженериков. Вместе с тем дженерики имеют и слабые места. 1. Рынок дженериков сформировался. Поэтому розничные торговцы, пришедшие на него позже, не в состоянии сравниться по уровням продаж с теми, кто в числе первых ввел дженерики на этом рынке. 2. В целом, дженерики не внесли своего вклада в рост категорий. Хотя дженерики и могут привлечь некоторое количество новых покупателей, их продажи в основном происходят за счет национальных торговых марок и частных марок. Такая перемена в комплексе продаж может иметь, и во многих случаях уже имела, неблагоприятное воздействие на валовую прибыль розничного торговца. 3. Если нет строгого контроля над наличными запасами, то дженерики могут неблагоприятным образом повлиять на розничного торговца в том, что касается затрат на содержание наличного запаса. Введение дженериков в какой-либо категории продуктов может уменьшить оборот наличного запаса для категории в целом, тем самым повышая затраты розничного торговца на содержание запаса. 4. Негативное воздействие на товарооборот очевидно, когда розничный торговец вводит дженерики в категориях продуктов, которые традиционно имеют обороты выше среднего. Это связано с тем,

208

-;: ,••<•' =)

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

что они доставляются поставщиками непосредственно в магазины (например, пиво, безалкогольные напитки и печенье). Основная причина для более высоких оборотов в этих категориях — доставка и обслуживание средствами поставщика.

Поскольку дженерики не рекламируются, розничному торговцу приходится помещать их в заметном издалека месте, чтобы привлечь внимание клиентов. Это может стать дополнительной затратой для торговца, так как на том же месте мог бы быть размещен продукт, приносящий больше прибыли. Те торговцы, которые использовали дженерики для поддержки и стимуляции продаж собственных марок, обнаружили, что дженерики обычно уводили бизнес от наименований с собственной маркой розничного торговца. Таблица 10.31 дает обобщенное сравнение трех типов брендов: национального бренда производителя, собственной марки розничного торговца и дженерика. Таблица 10.3 Сравнение характеристик национальной торговой марки, собственной марки и дженерика

10.4. Стратегии собственного брендинга розничной торговли Из приведенного выше краткого обзора новых направлений в области собственных брендов видно, что различными розничными торговцами достигнуты очень разные уровни успеха. Так, для Marks & Spencer развитие собственного бренда привело к тому, что в основе роста компании лежит исключительно марочная стратегия. Путь к успешной стратегии собственного брендинга предполагает определение четких задач, которые должны быть осуществлены путем введения данного диапазона продукта; также необходимо найти соответствующие источники снабжения, которые могут поставлять требуемый комплекс цены/ качества. В процессе запуска и развития собственный бренд или бренды должны быть четко дифференцированы как в рамках собственного • ассортимента магазина, так и в пределах розничного сектора в целом. Основная задача собственного брендинга — достичь преимуществ перед конкурентами, и это преимущество может принимать множество 8 Зак. 79

210

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

форм. Потенциальные преимущества для розничного торговца могут быть разбиты на категории, связанные с: » имиджем магазина и/или лояльностью клиента; * перевесом в конкуренции и/или повышенным оборотом; » более высокими прибылями и/или лучшими валовыми прибы; лями. Эти потенциальные преимущества подробно рассмотрены в табл. 10.41 под заголовками: Имидж магазина/лояльность клиентов; Перевес в конкуренции/повышенный оборот; Выше прибыли/лучше валовая прибыль. Большой диапазон продуктов собственных марок, вероятно, принесет выгоды по всем трем направлениям, хотя маловероятно, что будут использованы все перечисленные преимущества. Задача создания клиентской лояльности и имиджа магазина должна быть основной долгосрочной задачей. Некоторые из наиболее уважаемых и пользующихся спросом собственных брендов включают и те, которые существуют дольше других. Задачу достижения конкурентного перевеса путем собственного брендинга можно осуществить различными способами. Самый распространенный подход — представить собственные бренды в качестве альтернативы с более низкой ценой. К сожалению, этот путь не приносит преимуществ в конкуренции, если то же самое делают большинство конкурентов и если ведущие бренды тоже продаются со значительными скидками. В результате все больше розничных торговцев стремятся следовать альтернативным методам дифференциации путем повышения качества, инновации и/или улучшения дизайна. Любая инициатива, включающая собственный брендинг, должна рассматривать в качестве основной задачи повышение прибыли. Есть различные пути достижения этого. В некоторых случаях, когда на конкретных рынках господствуют сильные изготовители необходимо сломать позицию монополии и/или олигополии. В самом крайнем случае существование частного бренда способствует заключению выгодных сделок как с поставщиками собственного бренда, так и с теми, кто соревнуется за оставшееся место на полках. Программы создания собственных брендов розничными торговцами могут быть одним 1

Omar О. Е. Retail Marketing. — London, 1999; Omar 0. E., Kent A. Manufacturers food brands: assessment of marketing opportunities in the UK supermarkets. 1995; Omar О. Е. Grocery purchases behavior for national and own-label brands. 1996; Omar О. Е. Comparative product testing for own-label marketing, 1994.

212

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

из средств гарантии усиления контроля в маркетинговом канале. Другие преимущества собственных брендов для розничного торговца обобщены в табл. 10.4. В отличие от изготовителя, розничный торговец в состоянии непосредственно контролировать среду продаж, окружающую его торговые марки, чтобы повысить их оборот и, предположительно, прибыльность. Часто ведущие бренды демонстрируются рядом с альтернативными собственными брендами розничных торговцев, что придает привлекательность данной секции и подчеркивает достоинства собственных торговых марок. Изготовители национальных брендов часто жалуются, что розничные торговцы выделяют непропорционально малое количество места для демонстрации их собственных брендов; в секторе упакованных продуктов питания это часто оказывается правдой. Некоторые розничные торговцы могут отстаивать такую позицию в связи с тем, что объем продаж их собственных брендов превосходит остальные бренды, хотя серьезный перекос в распределении места может повредить имиджу розничного торговца с точки зрения покупательского выбора. Торговцы должны тщательно уравновешивать задачи, которые они хотят осуществить, развивая собственные бренды.

10.5. Стратегии противостояния частным торговым маркам Действия, которые изготовители национальных торговых марок могли бы предпринять для предотвращения дальнейшего роста долей 1 рынка продуктов под частными марками, могут включать: * инвестирование в развитие марочного капитала; * нововведения; * экономное использование борющихся торговых марок; * построение торговых взаимоотношений; : * управление разрывом цен; * использование тактики продвижения продаж; ; , « менеджмент каждой категории продукта; * серьезное отношение к частным маркам. Инвестирование в развитие марочного капитала. Торговую марку можно описать как главную ценность соглашения между компанией и 1

Omar О. Е. Retail Marketing. - London, 1999.

10. Собственные торговые марки розничной торговли...

213

ее клиентом. Марочный капитал — это добавленная ценность, которую имя торговой марки придает тому продукту, на котором стоит, поэтому марочный капитал должен тщательно взращиваться каждым последовательным бренд-менеджером. Менеджеры должны постоянно отслеживать, как потребители воспринимают торговую марку. Совершенно необходимо последовательное, четкое позиционирование, поддерживаемое периодическими усовершенствованиями продукта, что способствует поддержанию торговой марки на современном уровне, не разрушая ее базового значения. Нововведения и экономное использование борющихся торговых марок. Стремясь повысить продажи и степень присутствия товара на полках, а также быстро провести продвижение, многие менеджеры национальных марок практикуют расширения линий. Однако большинство подобных начинаний имеют минимальную ценность для клиентов, подрывают привилегии базового бренда вместо того, чтобы усиливать их, добавляют сложности административных затрат, нарушают точность прогнозов спроса и, в смысле общих затрат, невыгодны. Слишком много дополнений к линии путают потребителя и уменьшают доверие торговцев к изготовителю как эксперту в данной категории товаров. Добавления к бренду должны представлять собой действительно новое усовершенствование, такие добавления следует вводить после тщательной проработки. С борющимися торговыми марками следует обращаться аккуратно и мудро. Их применение следует ограничить, хотя они могут сыграть определенную роль — под строгим контролем — в защите существующего национального бренда, который подвергается атаке со стороны конкурента под частной маркой. Необходимо помнить, что возникают обстоятельства, которые невозможно предусмотреть, и крайне маловероятно, что борющийся бренд принесет прибыль. В качестве подтверждения рассмотрим следующую ситуацию. Менеджерам следует быть осмотрительными при запуске борющихся брендов. Борющиеся бренды — это продукты, позиционированные в ценовом ряду между частными марками и национальными брендами. Они призваны защитить именно национальные бренды. Цель борющегося бренда — избежать гигантских потерь, которые могут произойти, если ведущий национальный бренд попытается путем резкого снижения цены задержать потерю доли рынка и переход этой доли к частным маркам. Борющийся бренд дает чувствительному к цене потребителю альтернативу в виде бренда с пониженной ценой.

214

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Компания Philip Morris эффективно применяла борющиеся бренды «L & М», «Basic» и «Chesterfield» по всему миру в качестве менее дорогих флангов для «Marlboro». Heinz с успехом использовала борющиеся бренды в категории кормов для животных. Однако борющийся бренд может, в конце концов, оказаться конкурентом национального бренда для тех потребителей, которые все равно не переключились бы на продукты под частными марками. По этой причине компания Procter & Gamble недавно сняла с производства туалетную бумагу «White Cloud» и стиральный порошок «Oxydol». Борющиеся бренды редко приносят деньги. Усилия менеджеров, потраченные на эти продукты, зачастую было бы целесообразнее направить на формирование должного отношения к национальному бренду. Построение торговых взаимоотношений. Изготовители должны пользоваться своими знаниями как средством для достижения цели, чтобы создать взаимовыгодное предложение своим торговым партнерам или заказчикам. И розничные торговцы, и производители национальных брендов могут увеличить до максимума свои прибыли, не придавая особого значения частным маркам. Это возможно, если изготовители: * сотрудничают с розничными торговцами на этапах и маркетинга, и дистрибуции; * предлагают тщательно изучить данные с кассовых сканеров розничного торговца. Покупатель, приобретающий продукт с национальным брендом, а не с частной маркой в той же самой категории, неизменно тратит больше за один визит в супермаркет и приносит розничному торговцу более высокую в абсолютном и процентном исчислении прибыль; * субсидируют внутримагазинные эксперименты. Представления розничных торговцев о том, сколько потребителей привлечены в их магазины благодаря частным маркам, часто преувеличены. Изготовители могут предложить тесты (и заплатить за них), в которых сравниваются продажи и прибыльность текущего плана размещения на полках контрольного магазина с продажами и прибыльностью плана размещения, предлагающего меньше или никаких товаров с частными марками. Учитывая особенности клиентов и управляемых категорий товаров, ведущие изготовители нашли новые пути благоприятных торговых отношений с заказчиками, которые поддерживают их бренды в противовес частным маркам; кроме того, они больше не стремятся приносить пользу тем, кто не приносит пользу им.

10. Собственные торговые марки розничной торговли...

215

Менеджмент разрыва цен и применение тактики продвижения продаж. На протяжении 1980-х гг. производители увеличивали цены, опережая инфляцию (самый простой способ поднять нижнюю границу прибыли в краткосрочной деятельности), а затем предлагали периодические снижения искусственно вздутых ими цен из прайс-листа дистрибьюторам и клиентам, которые того требовали. Поскольку некоторые клиенты платили полную цену, такая ценовая дискриминация считалась выгодной. Однако со временем продаваемая с огромной скидкой доля объема продукта данного бренда стала настолько высока, что ценам из прайс-листа перестали верить. К тому же дополнительные затраты на производство и логистику при продвижении и возросшая ценовая чувствительность, которую они стимулировали, играли на руку частным маркам. Производителям необходимо отслеживать ценовой разрыв между каждым национальным брендом и другими брендами, включая частные марки, на каждом рынке, причем как для дистрибьютора, так и для потребителя. Они должны также иметь четкое представление о ценовой эластичности спроса для каждого национального бренда; иными словами, изготовитель должен быть осведомлен, какое воздействие окажет на потребителя изменение в цене с позиции каждой продуктовой линии, обладающей брендом. Менеджмент категории бренда и серьезное отношение к частным маркам. Менеджмент категории бренда представляет собой достаточно сложный процесс. Те способы управления, которые пригодны в отношении одних товаров, не обязательно эффективны по отношению к другим. Что касается категорий, то они могут сильно различаться с точки зрения проникновения частных марок, разрыва цена/качество между частными марками и национальными торговыми марками, они также различаются относительной прибыльностью и потенциальной ценой борьбы любого бренда с частной маркой. Если в категории наблюдается: * низкий уровень проникновения частных марок, например, в категориях готовых завтраков и детского питания, то менеджеры должны чувствовать и удерживать барьеры на входе, с частыми технологическими усовершенствованиями в пределах категории; * растущий уровень проникновения частных марок, то полезно рассмотреть увеличивающие ценность продукта изменения упаковки и расширения линии, т. е. те стратегии, которые могут заставить продукт выделяться среди аналогов на полке, поскольку важно, чтобы внимание потребителей оставалось сосредоточенным на национальных торговых марках;

216

м. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

* сложившийся уровень проникновения частных марок, то задачей будет сдерживание. Таким образом, предпринимая твердые, обдуманные шаги, производители национального бренда могут успешно отразить вызов, брошенный им собственными марками розничных торговцев. Изготовители могут использовать некоторые или все стратегии, перечисленные выше, чтобы вести битву против производителей частных марок. Однако какая бы стратегия ни была использована, необходимо усвоить, что к частным маркам следует относиться с уважением. Эти соображения необходимо учитывать и менеджерам торговых фирм, отвечающих за товарную стратегию, если в качестве ее основы выбран марочный принцип, и топ-менеджерам торговых фирм при разработке наступательных или оборонительных стратегий повышения конкурентоспособности своего бизнеса.

10.6. Источники собственных марок розничной торговли В то время как розничные торговцы повысили требования к спецификациям продуктов, и абсолютный объем собственных брендов растет, выбор поставщиков с требуемой мощностью становится все более ограниченным. Выявление подходящих источников для новых продуктов с собственным брендом может также потребовать обширной информации и больше менеджерских усилий и/или времени закупщика, чем некоторые розничные торговцы способны уделить этой задаче. Можно предположить, что организации со своими собственными производственными мощностями сталкиваются с меньшим количеством проблем в снабжении. Однако ни у одной из таких организаций производственное отделение не является единственным источником снабжения; вертикальная интеграция также может рассматриваться (по крайней мере, розничными подразделениями) как препятствие агрессивной закупочной политике. Крупнейший в Великобритании торговец собственным брендом Marks & Spencer не имеет производственных мощностей под своим непосредственным контролем. Благодаря тесной вовлеченности в разработку и производство собственных брендов компанию Marks & Spencer иногда называют «производителем без фабрик». Компания установила новые стандарты в детализированной закупке, которая пытается не оставить ни одного аспекта продукта на волю случайных или произвольных решений поставщиков.

10. Собственные торговые марки розничной торговли...

217

Существует около 700 поставщиков, изготавливающих товары «St. Michael», — от крупнейших производителей брендов, таких как United Biscuits и Lotus Shoes, до мелких изготовителей в Северной Африке и Индии. Основной поставщик пищевых продуктов «St. Michael» — Northern Foods. Эта компания проводит политику, которую иногда обозначают термином «смешанный бренд», производя собственные марки и ряд широко известных брендов, таких, например, как «Fox's Biscuits» и «Bowyers». Между Northern Foods и Marks & Spencer поддерживается очень высокая степень взаимодействия как на уровне высшего менеджмента, так и на уровне работников на местах. Обычно изготовители заинтересованы в производстве собственных брендов. Лишь небольшое число изготовителей отказываются поставлять собственные бренды (широко известный пример — Kellogg's), и нельзя поручиться в том, что в будущем они не начнут их поставлять. Среди тех компаний, которые в настоящее время поставляют продукты под собственными брендами, лишь немногие формулируют некоторые из собственных брендов специально для конкретных торговцев. Производители отмечают как достоинства, так и недостатки, неотъемлемые от поставок собственных брендов.1 Достоинства: * могут быть пущены в дело избыточные производственные мощности; * более продуктивное приложение производственных и дистрибуционных средств, основанное на использовании экономии затрачиваемых средств; * собственные торговые марки помогают розничным торговцам окупать постоянные расходы; * поставка продавцу его собственных брендов может предотвратить переход розничного закупщика к конкурентам, которые будут их поставлять; * собственные торговые марки могут дать базу для экспансии на рынке; * мелкие производители могут войти/остаться на рынке, не неся расходов, связанных с брендингом; » некоторые гарантийные обязательства могут перейти к розничным торговцам; 1

Chematony L. de, McDonald M. Я. В. Creating powerful brands, 1992.

218

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

» крупные производители, используя политику «смешанного бренда», могут удерживать больше контроля и проводить различия между имиджами продуктов, спецификациями и ценами; * лидеры в области брендов могут получить выгоду, так как собственные бренды розничных торговцев обычно предпочитают конкурировать с более мелкими брендами; * розничные торговцы могут отказаться брать в продажу бренд изготовителя, если он не согласится производить также и собственные бренды розничного торговца; » поставка продавцу его собственного бренда способствует более близким взаимоотношениям между производителем и розничным торговцем; * розничный торговец и производитель одинаково заинтересованы в том, чтобы товары продавались. Недостатки: * достоинства могут иметь короткий срок существования; * может оказаться трудно снова восстановить позицию торговой марки изготовителя после того, как продвижение и реклама будут свернуты; * собственные торговые марки розничного продавца могут подорвать продажи брендов изготовителя в том же самом магазине; 4 розничные торговцы могут ограничить демонстрацию и продвижение торговых марок изготовителя, чтобы переключить внимание покупателей на собственные торговые марки; * наличие собственных торговых марок может привести к неоправданной и рискованной ставке на нескольких торговых клиентов (в самом худшем случае на единственного крупного клиента); * способность заключения договоров снижена и может быть даже утрачена, поскольку розничный торговец обычно имеет возможность переключиться на альтернативные каналы поставки; « использование собственных брендов для того, чтобы вернуть накладные расходы, может стать просто средством лечения симптомов, а не самой болезни, и оттягивать решение действительно насущной проблемы чрезмерных накладных расходов; * инвестиции в техническое развитие и преимущества перед конкурентами отдаются производителем «даром» собственным брендам розничного торговца; * опыт и компетентность, стоящие больших затрат и усилий, могут быть в конце концов переданы конкурирующим местным или за-

10. Собственные торговые марки розничной торговли...

219

рубежным производителям, если розничный торговец решит сменить поставщиков; * валовая прибыль может быть значительно ниже — примерно на 20%, и поставки собственного бренда, как правило, оказываются менее прибыльными. Изготовителями были названы разнообразные причины как для того, чтобы принять участие в поставках собственных брендов, так и для того, чтобы остаться от них в стороне. Аргументы, наиболее часто выдвигавшиеся в пользу поставок собственных брендов, определяются экономическими факторами. Когда существует избыток производственных мощностей, производство собственных марок розничных торговцев, как минимум, помогает амортизировать постоянные затраты. Значительная экономия может достигаться и за счет масштабов; такой аргумент также приложим к средствам дистрибуции. Однако в этом случае стратегия может обернуться против проводящего ее: например, производитель замороженных полуфабрикатов, проводящий политику смешанного бренда, обнаружил, что его дорогостоящую систему складирования и транспортировки все труднее поддерживать в рабочем состоянии, поскольку собственные бренды розничных торговцев все больше распространялись самими торговцами или их посредниками-дистрибьюторами.

10.7. Дифференциация и позиционирование собственной торговой марки розничной торговли БОЛЬШИНСТВО розничных торговцев всегда использовали цену в качестве главного способа достижения преимущества своих собственных брендов в условиях конкуренции. Поскольку производители отвечали на брошенный вызов урезанием своих собственных расходов и валовой прибыли, стало все труднее достигать успешной дифференциации с помощью одной только цены. Однако там, где частные марки розничных торговцев и бренды изготовителя конкурируют непосредственно, все еще остаются примеры того, когда собственные марки продаются по той же самой или более высокой цене, хотя в норме предполагается, что эквивалентная собственная марка будет заметно дешевле, чем национальная. В развитии собственных марок могут быть задействованы разнообразные стратегии позиционирования. Собственные марки могут осуществлять три типа ролей; в терминах потребительских мотиваций эти типы можно определить следующим образом:

820

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

-••:.', * чем дешевле, тем лучше — мотивировано экономией или отсутствием давления выбрать что-либо другое. Покупки с таким настроением, очевидно, выгодны собственным брендам, включая .; дженерики; * разумный выбор — сознательное суждение о соотношении качества и цены, в большой мере ассоциирующееся с самим магази( ; ном. Эта мотивация может быть благоприятна собственным маркам или ргетшт-маркам, зависящим от того, какое впечатление на покупателя оказал магазин; •" * качество стоит того, чтобы за него заплатить — там, где несколько ;•' понижается требование экономии или даже разумности, или когда на покупателя давит необходимость произвести впечатление на других. Этот вид мотивации благоприятен для premium -марок > или собственных марок магазинов «элиты рынка». Для розничного торговца важно определить точную позицию внутри соответствующего рынка (рынков), которую заполнят собственные торговые марки. Тенденция вводить ряды собственных марок по принципу «как у всех», т. е. главным образом потому, что у всех остальных, как кажется, они есть, не приведет к четкому позиционированию, а неопределенность в позиционировании вряд ли приведет к успеху в собственном брендинге. Кроме того, позиционирование не обязательно должно базироваться в первую очередь на цене. Самыми успешными собственными брендами являлись те, у которых были четко дифференцированные «плюсы» по сравнению с существующими продуктами с брендами. Эти «плюсы» могут иметь отношение к нескольким факторам, в списке которых качество, удобство, новаторство, ассортимент и цена. Как отмечалось ранее, двое из самых успешных розничных торговцев, Sainsbury и Marks & Spencer, осуществляли значительные инвестиции в спецификацию качественных продуктов и развитие необычных добавлений к своему ассортименту. Удобная упаковка новой формы также внесла свою лепту в успех продовольственных товаров «St. Michael». IKEA и MF/добились заметного успеха со своей мебелью для самостоятельной сборки, которая обычно оплачивается, забирается со склада и немедленно перевозится самими покупателями. Это новшество объединило в себе главные «плюсы» удобства и цены, относящиеся к розничной торговле стандартной мебелью. Есть также много других примеров дифференциации, например, через дизайн: новые безопасные черты продуктов «Mothercare» и натуральные препараты, разработанные The Body Shop.

10. Собственные торговые марки розничной торговли...

221

При рассмотрении причин успеха этих подходов кажется неизбежным, что розничные торговцы будут играть все более сильную роль в разработке и внедрении нового продукта. Без этого им пришлось бы согласиться соревноваться только с позиции, основанной, главным образом, на цене, что является невыигрышным с точки зрения поддержания долгосрочного преимущества в конкуренции. Часто указывается, что розничный торговец гораздо ближе к клиенту, чем производитель, однако выявление потребностей и интерпретация их в успешные концепции продуктов вряд ли происходит только в связи с близостью. Скорее всего, в будущем все больше розничных торговцев воспримут тот тип роли, который присущ компании Marks & Spencer, т. е. «производитель без фабрик».

10.8. Восприятие потребителем собственных торговых марок розничной торговли Так же как и любая маркетинговая стратегия, собственный брендинг требует тщательного мониторинга реакций потребителей как со стороны восприятия, так и относительно реальных моделей покупки. Исследователи проявляют заметный интерес к выявлению типов потребителя, наиболее склонного покупать собственные торговые марки. Ранние работы в Великобритании, как правило, подтверждали несколько более высокую предрасположенность высших слоев и молодых потребителей покупать собственные бренды.1 Такую предрасположенность объясняли повышенным чувством безопасности у потребителей из высших слоев и склонностью рисковать, характерной для молодежи. Однако покупка далеко не всех товаров под собственными торговыми марками рассматривается как рискованная. Продукты под брендами «St. Michael» и «Sainsbury», например, считаются в высшей степени «безопасными» покупками. Очевидно, что предел ощущаемого риска зависит от длительности периода времени, прошедшего с момента образования бренда, маркетинговой поддержки, вложенной розничным торговцем, и восприятия потребителями репутации торговца в целом. Многие покупатели из высших социальных слоев являются постоянными посетителями Sainsbury и Tesco. Исследования показали, что потребители, которые предпочитают собственные торговые марки, проявляют тенденцию сохранять это предпочтение, даже когда переключаются на другой магазин. Концепция собственных торговых марок, привлекательных для более искушенных потребителей, эффективно эксплуатируется 1

Uncles M. D., Ellis К. The buying of own-labels. - 1989.

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

222

целым рядом розничных торговцев. Tesco, например, проводила мощную программу снабжения маркировкой, указывающей на питательную ценность продуктов, в тех категориях, где эта информация обычно не предоставлялась.1 Сейчас все труднее находить значимые различия между теми, кто пользуется, и теми, кто не пользуется дженериками, поскольку покупка дженериков распространяется все шире. Вполне может быть, что ученыемаркетологи переоценили анализ потребительских предпочтений, при этом пренебрегая изучением детерминантов восприятия качества и их роли в процессе принятия потребительских решений для дженериков. Объективная информация по качеству, например, отчеты о тестах Ассоциации потребителей (публикуемые в журнале «Which?»), доступна в ограниченных масштабах и не используется большинством потребителей. Представления о качестве, таким образом, являются ключевым детерминантом позиционирования, достигнутого собственными марками. В течение многих лет собственный бренд «St. Michael» достиг завидной репутации в отношении качества и ценности покупки. В Великобритании высокая доля покупателей выделяет Marks & Spencer как магазин с особенно выгодными продуктами, выступающими под собственными брендами. Такую репутацию, однако, нельзя заработать единомоментно; процесс упрочения нового диапазона собственного бренда неизбежно отнимает время и/или требует изрядной маркетинговой поддержки. В 1970-х гг., в энергичный ранний период роста многих собственных брендов, необходимо было проявлять некоторую заботу относительно восприятия качества. В 1980-х гг. репутация собственных брендов начала сближаться с положением брендов изготовителей; к концу 1990-х гг. большинство покупателей стали считать, что продукты под собственным брендом имеют такое же качество, как и хорошо известные национальные бренды. Утверждение собственных брендов в понятиях восприятия цены и качества показывает, что пространство, в пределах которого возможно успешное позиционирование ряда собственного бренда, ограничено. Требуется существенная закупочная сила и эффективность работы, чтобы достичь позиции, сочетающей разумную цену и хорошее качество, как того достигли Marks & Spencer и Sainsbury. Некоторые из позиций, предполагающих более низкий уровень воспринимаемого качества, даже если и составляют значительную долю оборота, все равно могут войти в конфликт с общей потребностью розничного торговца развивать имидж 1

Omar О. Е. Comparative product testing for own-label marketing, 1994.

10. Собственные торговые марки розничной торговли...

223

качественности. Кроме того, если торговец собирается достичь успешной дифференциации собственного бренда, то ему следует обратить внимание и на другие параметры, помимо цены и качества. В заключение хотелось бы отметить следующее. Для описания собственных брендов используются взаимозаменяемые термины, такие как «частная марка», «собственная марка», «бренд торгового дома» и «бренд розничного торговца». Все эти термины относятся к ряду продуктов, которые продаются только внутри магазинов, принадлежащих определенной розничной организации. Этот ряд может носить имя розничного торговца или имя бренда, принадлежащее именно этому торговцу. Кроме того, существуют дополнительные варианты концепции собственного бренда, такие как дженерики, «эксклюзивы» розничного торговца и бренды, сформированные по принципу «как у всех». Собственный брендинг особенно силен в секторах обуви, мужской одежды, фармацевтики, бакалеи и в крупных предприятиях «смешанной» розницы. По сравнению с другими странами, доля собственного брендинга выше в Великобритании, что отражает особенную мощь британских сетей однотипных магазинов. В большинстве стран рост в этой области наблюдался в 1990-х гг. Многие ряды собственных брендов по своему масштабу и положению выстраивают своего рода параллельные ряды по отношению к крупнейшим брендам изготовителей; Marks & Spencer, Sainsbury, Co-op и Tesco имеют успешные собственные бренды, каждый с высоким ежегодным оборотом. Собственные бренды выросли вместе с крупнейшими сетями, хотя и не все сети способствовали их развитию. Добавим, что в однотипных магазинах и кооперативах не бывает только собственных брендов. В символическом секторе (например, Spar) собственные бренды развились частично, чтобы поддержать внутреннее единство группы, а в секторе магазинов, использующих продажу за наличный расчет, они помогли увеличить лояльность независимых розничных торговцев. Ряды дженериков, известные как продукты «без брендов» или «без имени», были введены некоторыми торговцами преимущественно в секторе бакалейных товаров (например, ряд «Tesco's Value»). Эти продукты используют простейшую этикетку и продаются по ценам значительно ниже цен на такие же продукты, но под ведущими брендами. Рост дженериков был ограничен, частично из-за трудностей в позиционировании их наряду с существующими собственными брендами. Собственные бренды вводились как средство защиты и демонстрировали позитивные подходы к достижению преимущества в конкуренции.

11. Законодательство о товарных знаках

11. Законодательство о товарных знаках

Как уже упоминалось, Россия на определенных временных этапах своего развития уделяла серьезное внимание формированию законодательной базы в области товарных знаков. В августе 1991 г. Президентом России был подписан указ № 66 «Об обеспечении экономической основы суверенитета РСФСР», во исполнение которого Совмин РСФСР в октябре 1991 г. принял постановление «О создании государственных структур управления наукой, научно-техническим прогрессом, стандартизацией, метрологией и патентным делом на территории РСФСР», которым предусматривалось создание государственного патентного ведомства РСФСР в лице Комитета по патентам и товарным знакам Министерства науки, высшей школы и технической политики РФ. Распад СССР и отсутствие у России на тот момент своего пакета законодательных документов обусловили необходимость на определенный период сохранить на территории государства нормативно-правовые документы бывшего СССР, если они не противоречили Конституции России. В эту категорию законов вошел и закон «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 3 июля 1991 г., с вводом его в действие с 1 января 1992 г. В настоящее же время в России действует закон, принятый 23 сентября 1992 г., «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Этот закон впервые в отечественной практике вводит понятие и обеспечивает правовую охрану наименований мест происхождения товара: «Наименование места происхождения товара — это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами, либо природными условиями и людскими факторами одновременно» (ст. 30. п. I).1 1

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23.09.92.

225

Несмотря на то, что данная категория не является, в отличие от товарного знака, объектом исключительного права (ст. 31. п. 2) и может быть зарегистрирована на имя любого юридического или физического лица в силу его нахождения на определенной территории, однако ее введение имеет большое значение. Чисто юридически наличие этой статьи в законе способствует охране исконно отечественных народных промыслов, таких как хохломские и палехские традиции декоративно-прикладного искусства, изделия из кости, меха народов Севера, ростовская финифть, гжель. При этом решаются задачи: * экономического стимулирования и охраны от подделок; * повышения заинтересованности, ответственности за надлежащее качество продукции с сохранением особого колорита производимой продукции; продолжения традиций, воспитания высокого художественного вкуса, популяризации творчества, его индивидуализации в лучших традициях истории России. Закон вводит понятие коллективного товарного знака (ст. 20. п. 3): «Коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками». Введение данной статьи вполне сочетается с положениями Парижской конвенции по охране промышленной собственности и расширяет практику объединения предприятий во всевозможные союзы, концерны, ассоциации, холдинги и др. При регистрации товарного знака следует руководствоваться «Правилами составления и подачи заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания» (введены в действие с 21.01.93), «Положением о пошлинах...» (введено в действие с 1.09.93) и Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара». При этом необходимо: * обеспечить новизну товарного знака, которая определяется в соответствии с Международной классификацией товаров и услуг, насчитывающей 34 класса товаров и 8 классов услуг; запрашиваемая правовая охрана товарного знака должна учитывать эту классификацию и ей соответствовать; * добиться чистоты товарного знака при регистрации, исключив ассоциативные совпадения, смешения, фонетические сходства со старшими (ранее зарегистрированными) знаками.

2ft§

M. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

>. Выполнение этого принципа достаточно сложно, так как оценка • '• различных знаков, выбор критерия расхождения очень субъективны. На практике руководствуются методом выявления схоже' сти, называемым «панель потребителей», при котором различные группы респондентов определяют степень совпадения по какимлибо элементам схожих товарных знаков; * определить степень вероятности дискламирования (отказа в регистрации) знаку в целом или его отдельному элементу, основанием для признания которой является повторение, копирование какого-либо элемента знака из старших, несоответствие виду деятельности фирмы и пр. Для специалистов и практиков, несомненно, будет представлять интерес общая характеристика порядка регистрации товарных знаков в США, особенно с учетом некоторого уже накопленного опыта работы отдельных отечественных фирм на рынке этой страны. Вхождение в рынок любой зарубежной страны требует от отечественных предпринимателей, с одной стороны, защищать собственные экономические интересы — фирмы в целом, товара, услуги, работ, ею предложенных или выполняемых, — от недобросовестных конкурентов, и с другой — избегать собственных действий, которые могут каким-то образом ущемить права местных предпринимателей. Это в полной мере касается и товарного знака фирмы. В частности, в законе сказано, что товарный знак служит для индивидуализации товаров, выполняемых работ и оказываемых услуг юридическими или физическими лицами. Правовая защита товарного знака в Российской Федерации осуществляется в соответствии с действующим законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на товарный знак, указанное в свидетельстве. При этом правообладатель вправе использовать товарный знак, запрещать использование товарного знака другими лицами. К товарным знакам, в соответствии с законом, предъявляется ряд требований. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие изображения или их комбинации. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков-обозначений, не обладающих различительной способностью, сходных или тождественных с официальными наименованиями уже зарегистрированных объектов или особо ценных объектов культурного

11. Законодательство о товарных знаках

227

наследия, а также обозначений, включающих элементы государственных гербов, флагов и других элементов государственной символики как РФ, так и других стран. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков ложных сведений и сведений, противоречащих интересам общества, принципам гуманности и морали. В законе описывается процедура регистрации товарного знака, а также дается трактовка таким понятиям, как общеизвестный и коллективный товарный знак. В частности, в законе сказано, что «общеизвестным в Российской Федерации товарным знаком может быть признан товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации на основании его регистрации, товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации без регистрации в соответствии с международным договором Российской Федерации, а также обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны на территории Российской Федерации, если такие товарные знаки или обозначение в результате их интенсивного использования стали на указанную в заявлении дату в Российской Федерации широко известны среди потребителей в отношении этого товара...». Коллективному товарному знаку дается следующее определение: «В соответствии с международным договором Российской Федерации объединение лиц, создание и деятельность которого не противоречит законодательству государства, в котором оно создано, вправе зарегистрировать в Российской Федерации коллективный знак, который является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками». Одна из глав закона посвящена использованию товарного знака. В соответствии с законом, «использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке правообладателем или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора». Товарный знак также может использоваться в рекламе, в печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках. При этом правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «Т?» или латинской буквы R в окружности, либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации. Правообладатель

228

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

может передать исключительное право на товарный знак другому юридическому или физическому лицу по соответствующему договору о передаче исключительного права на товарный знак, в том числе и лицензионному. Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль выполнения этого условия. Правовая охрана товарного знака может быть прекращена в ряде случаев, в частности, в связи с истечением срока действия регистрации товарного знака; на основании вступившего в законную силу решения суда о досрочном прекращении правовой охраны коллективного знака в связи с использованием этого знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными характеристиками; на основании принятого в установленном порядке решения о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием; на основании решения федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в случае ликвидации юридического лица-правообладателя или прекращения предпринимательской деятельности физического лица-правообладателя; в случае отказа от нее правообладателя; на основании решения, принятого по поданному в Палату по патентным спорам заявлению любого лица о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в случае превращения зарегистрированного товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида. Законом предусмотрена гражданская, административная и уголовная ответственность за незаконное использование товарного знака. 20 декабря 1993 г. Европа сделала очередной шаг в направлении об1 щеевропейской интеграции. Ею была создана новая система охраны торговых марок на общеевропейском уровне, которая получила название «единая торговая марка Европейского сообщества» (community trade mark, CTM). Важным фактором для успеха единой торговой марки Сообщества стало принятие в декабре 2002 г. решения о вступлении в ЕЭС еще 10 стран (Кипр, Чешская Республика, Эстония, Венгрия, Латвия, Литва, Мальта, Польша, Словацкая Республика и Словения). Это присоединение к ЕС даст новый толчок развитию в 25 государ1

Кондратюк И. В. Единая торговая марка Европейского союза. — http:// www.wipo.int.

11. Законодательство о товарных знаках

229

ствах объединенной Европы. В Общий рынок вольются новых 75 млн граждан. Европейский союз после своего расширения объединит уже 450 млн человек. Поэтому процедура регистрации единой торговой марки ЕС получит новый толчок к ее использованию ведущими производителями товаров и услуг. Органом регистрации СТМ является Офис по гармонизации на внутреннем рынке (The Office for Harmonization in the Internal Market), расположенный в испанском городе Аликанте. В течение прошедших лет, по состоянию на 31.05.2003, в Европе было зарегистрировано 113 969 торговых марок Европейского сообщества заявителями со всего мира. По регистрации СТМ среди стран ЕС и других стран мира, по состоянию на 31.05.2003, можно привести следующие данные (в скобках через дробь даны данные от числа зарегистрированных торговых марок из странчленов ЕС / от числа зарегистрированных торговых марок из всех стран): * первое место по числу зарегистрированных марок занимает Германия (27,03 / 16,95%), имеющая более четверти европейских торговых марок, зарегистрированных в ОШМ\ * за ней следуют Великобритания (20,26 / 12,70%), Италия (12,31 / 7,72%), Испания (10,38 / 6,51%) и Франция (9,95 / 6,24%), которая занимает лишь пятое место среди стран ЕС; * среди владельцев торговых марок из стран, не являющихся членами ЕС, наибольшую долю (25,17% от всего числа всех регистрации!) занимают фирмы США; * за США с большим отставанием следуют японские (3,05%), шведские (2,22%) и швейцарские (2,16%) компании. Преимущества регистрации торговой марки Сообщества состоят в следующем. •• 1. Унитарная и исключительная защита: • единый порядок регистрации обеспечивает надежную защиту во всем Европейском союзе; • торговая марка Сообщества едина для всех стран ЕС и дает владельцам исключительные права, позволяющие им запретить любые действия третьих лиц от использования тождественных торговых марок в их коммерческих действиях. 2. Упрощенные формальности: • одна заявка; • единый язык регистрации (все документы могут подаваться на одном из официальных языков ЕС);

230

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

• единый административный центр по регистрации; • единый документ о надлежащей регистрации торговой марки; • простота процедуры подачи документов. 3. Уменьшение затрат. 4. Отсутствие необходимости национальной регистрации. В качестве торговой марки Сообщества может регистрироваться и та торговая марка, которая была уже подана на регистрацию либо зарегистрирована до национальной процедуре, а также из государств — членов Парижской конвенции или ВТО. 5. Компания может иметь торговых марок столько, сколько пожелает. Торговая марка ЕС — ключевой элемент политики экспортирующей компании в объединенной Европе: увеличение ее ценности означает не только удержание на рынке, но и приобретение новых долей рынка. Торговая марка Сообщества — идеальный инструмент для того, чтобы поддержать надежную связь с потребителем в Европе. Она не только идентифицирует происхождение товаров и услуг — она устанавливает отношения с потребителем в общеевропейском масштабе, повышает репутацию компании и гарантирует стабильность качества. Такая торговая марка — это и перспективное капиталовложение. Права на нее могут передаваться по лицензионным соглашениям, использоваться во франчайзинге и продаваться. Как инструмент маркетинга зарегистрированная торговая марка ЕС может даже составить главный актив компании. Торговая марка Сообщества предоставляет преимущества однородной защиты во всех странах Европейского союза только лишь на основании одной процедуры регистрации в OHIM. Эта процедура является хорошей альтернативой в дополнение к двум ранее существовавшим процедурам: национальной и международной. Каждый из трех типов процедур регистрации торговой марки предлагает тот уровень защиты, который наиболее соответствует определенным деловым потребностям. Национальная торговая марка предлагает защиту, ограниченную рынком одной-единственной (отдельной) страны. Торговая марка Сообщества предлагает защиту для полного рынка в пределах Европейского союза. Международная торговая марка выполняет специфические потребности тех, кто желает получить защиту в странах и вне Европейского экономического сообщества. Эти три типа регистрации торговой марки не являются взаимоисключающими друг для друга: различные связи между ними позволяют

11. Законодательство о товарных знаках

231

компаниям развивать систему защиты своих торговых марок согласно их потребностям. Предполагается, что в недалеком будущем, когда Европейское Экономическое Сообщество подпишет Мадридский Протокол, более тесные связи процедуры регистрации торговой марки ЕС будут установлены и с Мадридской системой регистрации торговых марок. При регистрации торговая марка ЕС должна отвечать двум условиям: иметь возможность представления в графической форме и позволять отличить товары и услуги одной компании от товаров и услуг другой компании. Торговой маркой могут быть: » слова, изобретенные (неологизмы) или принадлежащие известному языку (в последнем случае они не должны использоваться на том языке как родовые (сроки, термины, условия) для товаров и услуг, для которых торговая марка применяется); * фамилии и имена; * подписи (экслибрисы) и символы; » письма, числа (номера); » акронимы (аббревиатуры); . » лозунги (слоганы); * комбинации: подписей (экслибрисы), чисел (номеров), шрифтов, знаков, эмблем (графических символов); рекламных деви• зов (слоганов); * эскизы, рисунки, узоры, фигуры и пиктограммы;. * портреты людей; * собрания слов или графических элементов и сложных признаков (подписей), связывающих устные и графические признаки (символы); * ярлыки, этикетки, наклейки, бирки, клейма; * трехмерные торговые марки (типа формы товаров) или упаковка; * цвета или комбинации цветов; * звуки в их специфическом музыкальном звучании. Доступ к регистрации торговой марки Сообщества, как правило, открыт для всех типов претендентов. Любое физическое лицо может подать на регистрацию свою торговую марку как марку Сообщества. Однако недобросовестная регистрация может закончиться аннулированием торговой марки. Любое юридическое лицо также может регистрировать торговую марку Сообщества. Доступ к регистрации открыт как для частных ком-

232

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

паний или их ассоциаций (коллективные торговые марки), так и для холдингов для использования в компаниях, которыми они управляют. Регистрация возможна и ассоциациями или другими общественными организациями, т. е. возможна для всех, кто желает идентифицировать свои товары или услуги. Все граждане ЕС и зарегистрированные в ЕС юридические лица, граждане и юридические лица стран — участниц Парижского Договора или граждане и юридические лица стран, присоединившихся к ВТО, могут быть владельцами торговых марок Сообщества.1 Проблема фальсификации торговых марок. В настоящее время проблема фальсификации торговых марок и товаров приобрела глобальный масштаб. Предприниматели все больше осознают тот факт, что в условиях обостряющейся конкуренции, которая все чаще приобретает международный характер, защита торговой марки (интеллектуальной и промышленной собственности) имеет для успеха их предприятия такое же значение, как и маркетинг, коммуникации и финансовое управление другими фирмами.2 Подделка товаров столь же стара, как и сама торговля. Подделывают главным образом известные марочные товары. Анализ общего количества дел о подделках в странах ЕС показывает, что на долю готовой одежды приходится 41% судебных дел, игрушек и игр — 21%, бижутерии — . 14%, книг и фильмов — 7%, модной одежды — 5% и электроники — 4%.:! В странах ЕС наиболее заметные дела о подделках последнего времени в Германии касались деталей автомобилей, микропроцессоров, моющих средств, удобрений для растений; в Дании — ложной марки 21 т риса; в Бельгии — 530 тыс. зубных щеток; в Испании — водки и сигарет; в Финляндии — чая и сигарет, содержащих в 2-3 раза больше никотина и смол, чем было указано на пачке; во Франции — деталей автомобилей, медицинских аппаратов; в Нидерландах — 90 тыс. компакт-дисков видеоигр; в Великобритании — нескольких сотен тысяч бутылок напитков и 1 т зубной пасты. Часто копии товаров известных марок имеют довольно высокое качество. Так, для того чтобы установить, что джинсы «Levi's» произведены на Тайване, потребовался очень сложный химический анализ. По оценке Союза производителей Франции, который ведет наиболее активную борьбу с фальсификацией товаров и создал Музей контра1

Интернет-ресурсы. 2 Зубченко Л. А. Торговые марки и их фальсификация за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 5. 3 Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003.

11. Законодательство о товарных знаках

233

факции (Musee de la contrefacon), подделки составляют 5-7% объема мировой торговли и ежегодно приносят Франции ущерб, составляющий 40 млрд франков и приводящий к сокращению 30 тыс. рабочих мест.1 Иногда масштабы подделок столь велики, что приводят к банкротству предприятий. Так, компания Souleiado, которая производила скатерти с прованскими мотивами, вынуждена была прекратить свое существование из-за огромного количества подделок. По данным французской таможенной службы, в 1999 г. ею было арестовано 3 661 212 поддельных изделий, что в 12 раз больше, чем пять лет тому назад, в том числе 2,5 млн пачек сигарет фальшивой марки «Marlboro», арестованных в порту Гавра.2 В целом на долю сигарет приходилось 61,45% обнаруженных подделок; остальные подделки распределялись следующим образом: игры и игрушки — 51,38%, текстильные изделия — 31,15%, часы — 7,27%, бижутерия — 4,52%, обувь — 2,37%, кожевенные изделия — 1,83%, детали для автомобилей — 0,67%, аудиотехника — 0,52% и парфюмерные изделия — 0,23%. Страновое распределение такой продукции (по данным Л. А. Зубченко) представлено в табл. 11.1. Таблица 11.1 Происхождение подделок, обнаруженных таможней в 1999 г.

1 Зубченко Л. А. Торговые марки и их фальсификация за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 5; Chematony L. de, McDonald М. Н. В. Creating powerful brands, 1992; Интернет-ресурсы. 2 Зубченко Л. А. Торговые марки и их фальсификация за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 5. . . . ., .

234

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

На китайско-европейском симпозиуме, состоявшемся в июле 2000 г., представители ЕС отмечали, что более 400 китайских предприятий продолжают нарушать права интеллектуальной собственности в ущерб европейским компаниям. Как заявил П. Вандорен (P. Vandoren), член Европейской комиссии, ведающий вопросами торговли, «в наибольшей степени это касается таких отраслей, как фармацевтическая, агрохимическая и производства компакт-дисков». Изобретательность китайцев не знает границ: они производят фальшивые сигареты известной марки «Benson & Hedges» (часть их была арестована в Гавре в августе 2000 г.) и поддельное шампанское, публикуют в Интернете романы шести наиболее известных китайских писателей (без разрешения) и т. д. Вообще производители подделок в Китае и других странах Юго-Восточной Азии очень быстро налаживают дешевое производство товаров известных торговых марок, пользующихся большим спросом. При этом в рассматриваемых странах копирование товаров далеко не всегда воспринимается негативно, напротив, здесь считается нормальным и обычным делом более дешевое производство известного товара. В последнее время число стран — производителей подделок возросло за счет Вьетнама, где производятся компакт-диски, видеокассеты и т. д., и России, где копируются даже местные продовольственные товары с хорошей репутацией — минеральная вода «Боржоми», вологодское масло, пиво «Жигулевское» и др. Кроме того, в России фальшивыми являются 30% продаваемых сигарет. Следует отметить, что фальсификаторы действуют и в странах ЕС. Два года назад в Дании были арестованы 125 тыс. пиратских лазерных дисков, изготовленных в других странах ЕС. Северные страны, обладающие информационным оборудованием, продавали эти диски через датские интернет-сайты. Довольно плохой пример подает Италия, где многие производители подделок связаны с мафией и благодаря различным уловкам обходят действующее в стране весьма противоречивое законодательство. В Великобритании некоторые ткацкие фабрики производят ткани и не ставят на них торговую марку, чтобы избежать обвинения в фальсификации. Некоторые европейские производители пользуются тем, что товары из отдельных развивающихся стран не защищены зарегистрированной торговой маркой. Например, голландские производители ковров используют традиционные мотивы производимых вручную марокканских ковров, что приносит им немалые выгоды. В промышленно развитых странах сложился и действует механизм защиты интеллектуальной и промышленной собственности — патентов, то-

11. Законодательство о товарных знаках

235

варных марок, промышленных образцов и т. д. Вместе с тем эти страны различаются между собой по стоимости и продолжительности процедур судебного разбирательства дел о незаконном использовании товарных марок, дизайна и промышленных образцов. В табл. 11.2 приведены (по данным Л. А. Зубченко) соответствующие данные по ведущим странам, опубликованные в мае 2000 г. Обращают на себя внимание значительные различия между странами в сроках и издержках рассмотрения дел. Таблица 11.2 Издержки и продолжительность рассмотрения споров о незаконном использовании торговых марок, дизайна и образцов

236

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

И если перед развитыми странами стоит проблема повышения эффективности механизмов борьбы с подделками и координации этой борьбы на межстрановом уровне (поскольку этот тип преступности носит действительно международный характер), то для большинства развивающихся государств наиболее актуальной задачей является создание соответствующей законодательной базы. Перспективы вступления ряда стран Азии и Восточной Европы во Всемирную торговую организацию (ВТО) заставили их начать активную борьбу с фальсификацией товаров и привести свое законодательство в соответствие с требованиями ВТО, ВОЗ и других международных организаций. Подобная политика в некоторых странах уже принесла свои плоды. Так, в Иордании прекращено производство фальшивых лекарств, а в Кувейте в январе 2000 г. было арестовано 70 тыс. пиратских видеокассет. В Польше в ноябре 1999 г. был принят новый закон, наделивший силы порядка правами в области борьбы с фальсификацией и ужесточивший наказание за подделки, Охрана интеллектуальной собственности представляет огромную проблему для Китая, занимающего ведущие места среди производителей многих видов фальсифицированной продукции. К тому же КНР намерена вступить в ВТО, что ставит перед ее правительством и деловыми кругами серьезные проблемы. Несмотря на то, что в Китае уже принято более 30 законов, касающихся использования торговых марок, патентов, авторских прав, компьютерных программ, торговых секретов, передачи технологии и лицензирования, которые в большинстве случаев соответствуют международным стандартам, меры регулирования в стране далеки от совершенства. В среднем процесс выдачи патента на некоторые продукты занимает 5-8 лет. Кроме того, китайской системе охраны интеллектуальной собственности не хватает прозрачности. Низкая эффективность охраны обусловлена слабой координацией между центральными и местными органами власти, неадекватностью наказания, наличием препятствий для перевода нарушения из разряда административного нарушения в категорию уголовных дел, низким образовательным уровнем чиновников, контролирующих соблюдение законов; наличием организованной преступности. Иностранные компании, действующие в Китае и вынужденные охранять свою интеллектуальную собственность, должны расходовать на это определенные средства, объем которых зависит от размера компании, роли интеллектуальной собственности в бизнесе и типа нарушений прав. Одна из американских ТНК, считающая за-

11. Законодательство о товарных знаках

237

щиту интеллектуальной собственности основой своей деятельности в Китае, ежегодно расходует на это $500 тыс. Существуют ТНК, ежегодно расходующие на охрану интеллектуальной собственности в Китае по $3-4 млн. 1 Охрана интеллектуальной собственности, осуществляемая иностранными компаниями, включает следующие меры: * контроль над производственными мощностями и распределительной сетью, чтобы убедиться в отсутствии нелегального производства и поставок комплектующих для незаконных операций; » контроль над ценовой стратегией; * разъяснение всем сотрудникам значения охраны интеллектуальной собственности и обучение их способам определения фальшивых продуктов; * регистрация всех патентов, торговых марок и других объектов интеллектуальной собственности с целью обеспечения поддержки местных органов охраны интеллектуальной собственности в случае принятия мер против нарушителей этих прав; ф установление связи с сотрудниками, занимающимися охраной интеллектуальной собственности в государственных учреждениях; * применение производственных методов и технологий, трудно поддающихся копированию; * осуществление контакта с потребителем: создание «горячей линии», по которой потребители могли бы сообщать о приобретении ими фальшивых товаров; * информация через прессу о санкциях, которые налагает компания на нарушителей ее прав на интеллектуальную собственность; * установление разумных цен, так как чрезмерно высокие цены являются стимулом для нарушителей; » создание союзов с другими иностранными и китайскими фирмами, производящими аналогичную продукцию и испытывающими проблемы с охраной интеллектуальной собственности, с целью лоббирования правительственных органов. Такие союзы могут принимать форму структурированных организаций, таких как Китайская коалиция против подделок (China Anticounterfeiting Coalition), или существовать временно для решения конкретных проблем. 1

Chematony L. de, McDonald М. Н. В. Creating powerful brands, 1992.

238

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Несмотря на все превентивные меры, производство подделок в Китае и некоторых странах широко распространено. Компания, обнаружившая нарушение права на интеллектуальную собственность, должна выбирать между административными мерами воздействия и судебным преследованием. Основным критерием для этого выбора является объем поддельных продуктов. Если компания заинтересована в немедленном прекращении нарушения прав интеллектуальной собственности, она должна использовать административные меры воздействия. К судебному преследованию целесообразно прибегать тогда, когда превентивные меры оказались неэффективными из-за местного протекционизма или если компания-нарушитель достаточно крупная для покрытия всех судебных расходов. Иногда для выявления нарушений прав интеллектуальной собственности целесообразно прибегать к услугам независимых фирм, ведущих расследование.

Список литературы , M^irixirmn^^rmn,,..^,-^^

minium mi I

Akehurst С., Alexander N. The Internationalization of retailing, 1995. Broadbent S. Diversity in categories, brands and strategies //Jour, of Brand Management, August, 1994,9-18. Bryan L. L., Lyons T. G., RosentalJ. Corporate strategy in a globalizing world: the market capitalization imperative // McKinsey Quarterly, № 3, 1998. ButterfieldL., ed. Excellence in Advertising. — Oxford, Butterworth-Heinemann, 1999. Chematony L. de, McDonald M. H. B. Creating powerful brands, 1992. Haigh D. Brand Valuation methodology. — London, Institute of Practitioners in Advertising, 1998. Kap/ererJ.-N. Strategic Brand Management. — London, Kogan Page, 1997. Keller K. L., Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity journal of Marketing, 57, January, 1993. KPMG, A Report Card on Cross. — Border Menders and Acquisitions, London, KPMG, 1999. Launder Associates. What is branding? — http://www.londor.com LendreieJ., Brochand B. Publicitor. Editions Dalloy, 2001. McGoldrick. Retail marketing, 1990. Omar О. Е. Comparative product testing for own-label marketing, 1994. \, Omar О. Е. Grocery purchases behavior tor national and own-label brands. 1996. Omar О. Е., Kent A. Manufacturers food brands: assessment of marketing opportunities in the UK supermarkets. — 1995. Omar О. Е. Retail Marketing. - London, 1999. PerrierR., ed. Brand Valuation. — London, Interbrand and Premier Books, 1997. Tse K. K. Marks & Spencer: anatomy of Britain's most efficienly managed company, 1985. Weeks A. I. PR protection and enforcement: Aguide // China business.rev-wash, 2000. Uncles M. D., Ellis K. The buying of own-labels. - 1989. АакерД. А., Йохимттайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003. Аакер Д. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент, 2001, №2. АакерД. А. Создание сильных брендов. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003. АакерД. А. Стратегическое рыночное управление. — СПб., Питер, 2002. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб., Питер, 1999. Ариевич Е.А., Асламова В. Ф., Григорьев А. Н. и др. Методические рекомендации для разработчиков товарных знаков / Под ред. А. Н. Григорьева. — М., ВНИИТИ, 1991. Ариевич Е. Н., Грешнева Н. Н. Терминология в области товарных знаков. Инструктивно-методические материалы. — М., ВНИИТИ, 1988. Батра Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.; Вильяме, 1999. ВерклшнК. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. — М., Прогресс, 1986. Геллер А. Г., Левицкая 3. Д., Сергеев В. М. Разработка и использование вариантов изобразительных товарных знаков // Вопросы изобретательств, 1977, № 1. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., Финпресс, 1999. ' ; Девис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб., Питер, 2001. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., Питер, 2001.

240

М. Б. Яненко. Торговые марки в товарной политике фирмы

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2002. Дорошев В. И. Теоретические основы маркетинга. — СПб., СПбТЭИ, 1998. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23.09.92. Зубченко Л. А. Торговые марки и их фальсификация за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 5. Ивлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997, № 3. Попова О. В. Товарный знак и знак обслуживания/Юридический словарь: М.: НПО «Поиск», 1993. Кондратюк И. В. Единая торговая марка Европейского союза. — http://www.wipo.int. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., изд. АО «Коруна», 1994. : Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., Питер, 1999. Маркетинг: Энциклопедия / Бейкер М. и др. — СПб., Питер, 2002. Минеева И. Бренд-лидерство: цель и результаты эффективности коммуникационной • политики фирмы: Доклад на Всероссийской конференции «Управление брендом», ' 5.10.2000, Москва. Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб., Питер, 2003. Перция В. Брендмейстеры // Рекламные идеи — YES! 1999, № 2. Перция В. На позицию девушка... // Office. — Украина, 2001, № 3. Пирогов Ю. К. Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границе правды и лжи в рекламе). Языковое манипулирование: Границы дозволенного // Реклама и жизнь, 1998, № 5. Росситер Д. Р., Перси Л, Реклама и продвижение товаров. — СПб., Питер, 2000. Федько В. П., Алъбеков А. У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. — Ростовна-Дону, Феникс, 1998. Шестилшров А. А. Товарные знаки. — М., ВНИИТИ, 1991. ШулъцД., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникации. — М., Изд. Д. Гребенщикова, 2003. Юридический словарь. — М., изд. НПО «Поиск», 1993.

Интернет-ресурсы http://\vww. haas.berkeley.edu/-market/profiles/profs/aaker. html http://acnielsen.com http://www.ama.org http://www.brandaid.com.ua http://www.brandconsult.com http://www.brandinstitute.com http://www.brandweek.com http://bwnt.businessweek.com/brand http://www.e-finance.ru http://www.corporate-id.com http://www.hbsp.harvard.edu http://www.namelab.com http://www.officemag.kiev.ua http://www.brand-management.ru http://dp.ru http://www.advi.ru http://www.expert.ru http://www.vedomosti.ru , , .• ,-,•',..