Разработка концепции маркетинговой деятельности предприятия общественного питания: Методические указания по выполнению курсовой работы

Федеральное агентство по образованию Восточно-Сибирский государственный технологический университет Межотраслевой региональный институт подготовки кадров Кафедра «Экономика, организация и управление на предприятиях перерабатывающей промышленности и сферы услуг»

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ По выполнению курсовой работы для студентов специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» На тему «Разработка концепции маркетинговой деятельности предприятия общественного питания»

Составитель: Н.Ю. Сандакова

Улан-Удэ, 2007

Рецензент Драгина В.В. доцент

АННОТАЦИЯ

Методические указания по выполнению курсовых работ на тему «Разработка концепции маркетинговой деятельности предприятия общественного питания» рассматривают вопросы, связанные с необходимостью исследования рынка с целью формирования конкурентных преимуществ предприятия общественного питания. Дана методика определения численности посетителей предприятия общественного питания, товарооборота, проведения SWOT – анализа, сегментации рынка, обосновании места привязки.

Ключевые слова: SWOT – анализ, сегментация рынка, обоснование места привязки.

Редактор Т.А. Стороженко

Подписано в печать 22.01.2007 г. Формат 60х84 1/8. Усл. п.л. 2,79. Электронный вариант. Заказ № 5. Издательство ВСГТУ. 670013. г.Улан-Удэ, ул. Ключевская, 40, в.

Содержание 1. Краткое изложение (резюме) …………………………………………..3 2. Общее описание отрасли и предприятия………………………………3 3. Характеристика выпускаемой продукции……………………………..4 4. Маркетинг-план………………………………………………………….4 4.1.

Планирование численности населения, пользующегося услугами предприятия общественного питания………………………………6

4.2.

Сегментация рынка по потребителям………………………………9

4.3.

Сегментация рынка по продукции………………………………….16

4.4.

Сегментация рынка по основным конкурентам…………………....17

4.5.

SWOT- анализ…………………………………………………………19

4.6. Позиционирование на рынке…………………………………………...21

Раздел 1. КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ (РЕЗЮМЕ) Цель резюме – дать четкое предварительное представление о сущности проекта. Резюме составляется после выполнения всей курсовой работы. В резюме должны быть отражены: • цель предлагаемого проекта; • место реализации проекта; • новизна и отличие предлагаемой к производству продукции (услуг) от продукции (услуг) конкурентов; • планируемый товарооборот предприятия; • основные факторы успеха – описание способов действий и мероприятий; Раздел 2. ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ОТРАСЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ Цель раздела – показать тенденции развития отрасли (развивающаяся, стабильная) и место компании в ней. Нужно показать свое понимание данной отрасли, влияние внешних факторов на ее развитие. В этом разделе должны быть отражены основные направления и цели деятельности вашего предприятия: • укажите цель вашего бизнеса; • определите стадию развития избранной отрасли; • на какой стадии развития находится компания; • определение сегмента (ниши) рынка и доли предприятия на нем; • в чем сила и слабость вашего бизнеса в настоящее время? Что отличает ваше предприятие от других предприятий отрасли; • чем предлагаемая вашим предприятием продукция (услуги) лучше подобной продукции конкурентов и почему потребители захотят приобрести именно ее; • основные стратегии предприятия, разработанные для достижения поставленных целей; • чем будет заниматься предприятие в планируемый период, какие средства планируется для этой деятельности и где их планируется получить? • по истечении, какого срока заемные средства могут быть гарантировано возвращены? Обратите внимание, что поиск «ниши» на рынке напоминает поиск свободного пространства, которое надо поскорее заполнить. Иначе говоря, «ниша» - это совмещение назревших и вполне потребностей и проблем общества с в чем-то не вполне осознанными, нетрадиционными формами, способами, методами их решения и удовлетворения.

Раздел 3. ХАРАКТЕРИСТИКА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ В этом разделе описывается продукция, которая предлагается потребителям. Написанию данного раздела предшествует значительная предварительная работа по выбору продукции или услуг, которые должны стать основой бизнеса. Описывая привлекательные черты своей продукции желательно избегать специфических подробностей (их можно вынести в приложение). Описание свой продукции (услуг) желательно давать с позиции ПОТРЕБИТЕЛЯ, делая акцент на исключительных особенностях вашей продукции. Основные вопросы, на которые необходимо дать ответы в этом разделе: • какая продукция (услуги) предлагаются? Опишите их; • насколько изменчив спрос на данную продукцию (услуги); • уровень цены и группа покупателей, которой он доступен; • учитывается ли мнение потребителей при разработке новой продукции (услуг)? Раздел 4. МАРКЕТИНГ-ПЛАН Этот раздел направлен на изучение рынков и позволяет четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке. Главное в этом разделе – показать, что на рынке существует ПОТРЕБНОСТЬ в вашей продукции (услугах) и вы ЗНАЕТЕ как ее удовлетворить и получить при этом прибыль. Вам необходимо ответить на следующие вопросы: • на каких рынках действует или будет действовать предприятие? • по возможности определите разные группы клиентов, их численность, место жительства, работы, уровень дохода, мотивы их покупок и т.д.; • укажите и по возможности опишите наиболее привлекательных для вас потребителей; • определите емкость рынка и вашу долю на рынке (емкость рынка – возможный товарооборот продукции предприятий общественного питания на рынке при данном уровне цен и в данном временном интервале; доля предприятия = товарооборот предприятия/ емкость рынка); • сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом? • как вы будете финансировать предполагаемый рост? • как вы будете рекламировать и продвигать на рынок вашу продукцию (услуги)? • Существует ли большое число фирм, предлагающих подобную продукцию или услуги? Анализ можно провести, используя следующую таблицу.

Таблица 1 Название конкурирующего предприятия

Место расположения

Доля на рынке

Предполагаемый товарооборот за год

• насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов? • какая ситуация складывается у конкурентов с внедрением новой продукции (услуг); насколько стабильно их финансовое состояние? • что является предметом наиболее жесткой конкуренции в вашей сфере деятельности (цена, качество, имидж и т.д.)? • что собой представляет продукция конкурентов (уровень качества, ассортимент и т.д.)? • каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова их политика цен? • чем вы будете отличаться от конкурентов? Подробно и точно опишите ваши преимущества. •как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самого предприятия в глазах общественности? Для определения наилучшего месторасположения бизнеса можно воспользоваться следующей таблицей, оценив приведенные факторы по 5балльной шкале. Те факторы, которые не имеют отношения к конкретному бизнесу, учитывать не нужно. Таблица 2 №

Факторы

Варианты размещения бизнеса 2 3 4 5

1 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9

2 Покупательская активность в этом районе Удобство подъезда Оживленность движения транспортных средств Оживленность движения пешеходов Наличие мест парковки Сообщение общественным транспортом Расположение улицы Ближайшие конкуренты Место для рекламы

3

4

5

6

7

10 11 1 12 13 14 15 16

Удобство для входа и выхода Доступ с тыльной стороны здания для доставки сырья 2 Необходимые коммунальные услуги Состояние здания Стоимость аренды Срок аренды Ограничения на деятельность в районе ИТОГО

3

4

5

6

7

Вариант размещения бизнеса, набравший наибольшую сумму баллов, является предпочтительным. Также необходимо рассмотреть следующие вопросы: • где, у кого и на каких условиях будет закупаться сырье? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними? • имеются ли у вас запасные поставщики? • каким образом предполагается решать кадровый вопрос? • какова предполагаемая среднесуточная численность посетителей? 4.1. ПЛАНИРОВАНИЕ ЧИСЛЕННОСТИ НАСЕЛЕНИЯ, ПОЛЬЗУЮЩЕГОСЯ УСЛУГАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Численность населения, пользующегося услугами предприятия общественного питания, может быть определена различными методами. Для проектируемого предприятия: необходимо выявить потенциальных конкурентов (2-3 предприятия), провести маркетинговые исследования на этих предприятиях, определить среднее значения, сделать выводы. Для реконструируемого предприятия: исследования проводятся непосредственно на данном предприятии с последующей обработкой результатов. 1 Метод. По оборачиваемости мест, исчисленных на основе выборочных обследований. Для проектируемого предприятия алгоритм применения данного метода следующий: - выявляются потенциальные конкуренты на рынке (2-3 предприятия) и проводятся выборочные обследования на данных предприятиях с целью

определения количества посетителей в разное время работы предприятия в течении дня и в течении недели; Для реконструируемого предприятия алгоритм применения данного метода следующий: - проводятся выборочные исследования с целью определения количества посетителей в разное время работы предприятия в течении дня и в течении недели. Отчет по данному методу может быть представлен в форме таблицы 3. Таблица 3 Оборачиваемость мест, исчисленная на основе выборочных обследований. время пн

вт

ср

Дни недели чт пт

сб

вс

Среднее значение

9-10 10-11 11-12 12-13 13-14 14-15 15-16 16-17 17-18 18-19 19-20 20-21 21-22 22-23 23-24 2 метод. По количеству блюд, потребляемых в среднем за день одним посетителем. Расчет численности посетителей может быть выполнен упрощенно, путем деления среднесуточного числа реализованных населению блюд на среднее число блюд, потребляемых одним посетителем (нормативное значение, см. табл. 4) Ч= Б/Н, (1) Где Ч- численность посетителей Б- среднесуточное число реализованных населению блюд Н- среднее число блюд, потребляемых одним посетителем

Таблица 4 Нормативное значение среднего количества блюд, потребляемых одним посетителем п/п Тип предприятия общественного питания 1 2 3 4 5

на общедоступных предприятиях В столовых при промышленных предприятиях В специализированных предприятиях В кафе В ресторанах

Среднее число блюд, потребляемых одним посетителем 2,7 3,3 2,5 2.8 3,3

3 метод. По количеству реализованных вторых блюд в среднем за день. Количество реализуемых вторых блюд = количеству посетителей за день. 4 метод. Исходя из однодневного оборота без алкогольных напитков и табачных изделий и стоимости одноразового питания. Расчет проводится в следующем порядке: - из розничного товарооборота по предприятию исключается продажа водки и ликероводочных изделий, вина, пива, безалкогольных напитков, табачных изделий и спичек, включая наценку на указанные товары; - исчисляется однодневный оборот без указанных групп; - исчисляется численность населения, пользующегося услугами предприятия, путем деления однодневного оборота на стоимость одноразового питания. Оценка числа блюд на одного потребителя и средней стоимости одноразового питания может быть также сделана на основе анализа кассовых чеков. Условия работы и объемы товарооборота и выпуска продукции разных плановых периодов несопоставимы, так как в общественном питании существенно сказывается фактор сезонности. Поэтому целесообразно для реконструируемых предприятий рассчитать коэффициент сезонности.

Коэффициент сезонности рассчитывается как процентное отношение среднемесячных или среднеквартальных уровней за ряд лет к среднемесячному или среднеквартальному уровню товарооборота за весь расчетный период. 4.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Принципы сегментации Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате

которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмыпродавца. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. Критерии сегментации потребительского рынка Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей. Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий. Основные региональные критерии следующие. • Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. • Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности. • Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей. • Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах. • Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.

Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов. • Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию. • Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе. • Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования. Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими. • Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации. • Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги. • Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет. • Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место

жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию. • Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. • Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны. • Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров. • Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса). Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими. • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации. • Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. • Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности. • Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько

марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую. • Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители- интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации. • Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно. • Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ • Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует. Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. В таблице 5 приведены основные факторы (признаки), по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент для предприятия. Каждый из этих факторов используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить нишу предприятия на рынке.

Таблица 5 Факторы Наиболее распространенные значения переменных (переменные) Географические Урал, Дальний Восток и т.п. Регион Административное Республика, край, область, район, город деление Численность населения (для городов) Плотность населения Умеренно-континентальный, континентальный, Климат субтропический, морской Демографические До 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 лет и Возраст более Пол Мужской, женский Размер семьи 1-2 чел, 3-4 чел, 5 чел и более Уровень дохода Ниже прожиточного минимума, средний, высокий. Уровень Начальное образование, среднее и неполное среднее, образования образование, среднее специальное образование, незаконченное высшее, высшее образование, ученая Религия степень Православная, католическая и т.п. Психографические Социальный слой Неимущие, среднего достатка, более высокого уровня достатка, чем средний, высокого достатка, очень Стиль жизни высокого достатка Личные качества Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т.п. Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и т.п. Поведенческие Поиск на рынке: продукта высокого качества, Поиск выгод хорошего обслуживания, более низкой, чем обычно, цены и т.п. Статус Отсутствие такового статуса, наличие такого статуса постоянного клиента

Выбор целевого рынка Одним из важнейших этапов сегментации рынка является выбор целевого рынка. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?». Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям: • технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»); • функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»); • потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»). Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка: • стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; • стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования товаров; • стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; • стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации. Выбор целевого сегмента Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте: а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе; б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента; в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации. Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: • числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; • ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. 4.2.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПРОДУКЦИИ

Для повышения конкурентоспособности помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации). Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов, выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, качественные характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям. Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара: - учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно качественные параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия); - определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация); - все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Таблица 6 Пример сегментации продукта в зависимости от уровня дохода населения Низкий *** *

Уровень дохода Средний ** **

Высокий 0 ***

*

**

***

Факторы Цена Качество продукта Время обслуживания

Обозначения: *** - очень важный фактор ** - важный фактор * - маловажный фактор 0- незначительный фактор 4.3.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

Для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок предприятию необходимо провести сегментацию по основным конкурентам. В таблице представлен образец систематизации данных позволяющих оценить конкурентоспособность вашего предприятия. В таблице указаны основные факторы, определяющие успех предприятия общественного питания. Каждый фактор должен получить экспертную оценку по пятибалльной системе (от 0 до 5 баллов) как для вашего предприятия, так и для ваших конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы ( 0 – соответственно означает наиболее слабые позиции по данному фактору оценки конкурентоспособности, 5 – доминирующие позиции на рынке), а затем суммируются. Таблица 7 Оценка конкурентоспособности вашего предприятия Факторы Ваше конкурентоспособности предприятие Месторасположение Дизайн, оформление Современные технологии производства Современные технологии учета запасов Современные формы обслуживания Имидж, стиль Маркетинг Менеджмент Ассортимент продукции Качество продукции Цена продукции Экологичность продукции Время обслуживания Дополнительные услуги Высококвалифицированный персонал

Конкуренты А Б

Общее количество баллов В случае если члены экспертной группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение.

В текстовом описании необходимо дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему тому или иному фактору присвоена данная оценка по данному предприятию. Суммарное значение баллов покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. 4.5 РАЗРАБОТКА SWOT- АНАЛИЗ SWOT- анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Простейшая форма представления результатов SWOT- анализа представлена на рис.1 Сильные стороны Возможности

Слабые стороны Угрозы

Рис. 1 Матрица SWOT- анализа Сильные стороны – преимущества организации; Сильные стороны предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, представляющая дополнительные возможности. Например, ила может заключаться в имеющемся опыте, экологически безопасном сырье, наличии современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве продукции и услуг, сложившийся имидж и т.п. Слабые стороны – недостатки организации; Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент, плохую репутацию на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. Возможности – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT- анализа являются не все

возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие. Угрозы - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов потребителей, снижение рождаемости и т.п. Методика составления SWOT –анализа Для того, чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT –анализа необходимо: 1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие; 2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой; 3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT –анализа (рис) Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров: 1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации персонала, их заинтересованность в развитии предприятия и т.п.) 2. Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемой продукции и услуг, надежность каналов поставки сырья и т.п.) 3. Финансы (могут оцениваться издержки производства и обращения, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность и т.п.) 4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов, услуг, степень их новизны и т.п.) 5. Маркетинг (здесь может оцениваться качество продукта, услуг (как это качество оценивают потребители), известность, полнота ассортимента, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификация обслуживающего персонала). Для того, чтобы определить рыночные возможности и угрозы необходимо: 1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация; 2. По каждому параметру определить, что является возможностью, а что – угрозой для предприятия;

3. Из всего перечня выбрать наиболее важные возможности и угрозы и занести их в матрицу SWOT –анализа (рис 1) За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров: 1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию и т.п.) 2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.) 3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание наличию сетей распределения, возможность реализации продукции на сторону и т.п.). 4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.). 5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.). 6. Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание степень внедрения новых технологий, уровень поддержки государством развитие науки и т.п.). 7. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.). 8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.). 9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, состояние окружающей среды и т.п.). 10. Международные факторы (среди них учитываются уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.). Оптимально, если вы сможете ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, а также 5-10 возможностями и таким же количеством угроз. 4.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка –это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; • позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; • позиционирование, основанное на особом способе использования товара; • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; • позиционирование по отношению к конкурирующему товару; • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

ЛИТЕРАТУРА 1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с. 2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. 589 с. 3. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71. 4. Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с. 5. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Издво УГТУ. 1998. 200с. 6. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89. 7. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с. 8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с. 9. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: ТерминалПлюс. 1997. 298 с.