Основы предпринимательства в медико-биологической практике: Рабочая программа, задание на контрольную работу

Утверждено редакционно-издательским советом университета УДК 614.2. Основы предпринимательства в медико-биологической практике: Рабочая программа, задание на контрольную работу, – СПб: СЗТУ, 2004. – 13 с. Рабочая программа соответствует требованиям государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки дипломированного специалиста 653900 – «Биомедицинская техника» (специальность 190600 – «Инженерное дело в медико-биологической практике»). В дисциплине рассмотрены основные предпосылки возникновения маркетинга медицинских услуг, его понятие, сущность и составляющие, анализ и сегментация рынка в здравоохранении, система продвижения и ценообразования на медицинские услуги, реклама в структуре маркетинга и вопросы международного маркетинга. Приведены программа дисциплины, контрольные вопросы, задания на контрольную работу, перечень тем рефератов, перечень вопросов для подготовки к экзамену, список основной и дополнительной литературы. Рассмотрено на заседании кафедры медико-технических систем и безопасности жизнедеятельности протокол № 8 от 26 апреля 2004 года. Одобрено методической комиссией факультета Информатики и систем управления протокол № 9 от 17 мая 2004 года. Рецензенты: Кафедра МТС и БЖ СЗТУ (зав. каф. В.И. Гуткин, заслуженный деятель науки и техники РФ, д-р биол. наук, проф); Е.В. Афонина, канд. мед. наук, доц. кафедры ОЗЗ СПбГПМА. Составитель: Т. А. Абсава, канд. мед. наук, доцент кафедры медикотехнических систем и безопасности жизнедеятельности СЗТУ.

© Северо-Западный государственный заочный технический университет, 2004

2

Цели и задачи дисциплины Цель преподавания дисциплины Одной из важнейших целей проводимого реформирования системы здравоохранения в России является адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений. Целью изучения дисциплины является формирование и совершенствование у студентов экономического мышления и обоснование необходимости развития предпринимательских отношений в здравоохранении России в условиях перехода к рыночной экономике и ограниченного финансирования отрасли. Это обусловливает необходимость разработки и потребность внедрения новых организационных, информационных и прочих технологий, направленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации. Маркетинг – современная дисциплина развития предприятия, ориентированная на специфику рыночных отношений и потребителя и является обязательной для изучения специалистами широкого профиля. Знание специфики, структуры, процессов и составляющих современных рыночных отношений, позволит добиться максимальной прибыльности организации. В современных условиях нормальная производственно-хозяйственная деятельность медицинских учреждений, предприятий, невозможна без детального анализа и принятия решений в области рынка, сбыта продукции и услуг. Возможность грамотного осуществления подобных действий дает знание теоретических положений, методологии и методики, проникновения на рынок, усиленной конкурентной борьбы, прогнозирования рыночной конъюнктуры, помещенных в рамки учебной дисциплины «Основы предпринимательства в медико-биологической практике». Задачи изучения дисциплины В результате изучения дисциплины студент должен приобрести следующие знания, умения и навыки: Студент должен знать: цели и задачи маркетинговой деятельности; функции маркетинга; методы исследования спроса; разработки и реализации маркетинговой стратегии и политики; экономику и методы определения эффективности маркетинговых мероприятий в медицинских учреждениях. Студент должен уметь: проектировать структуру маркетинговой службы предприятия, медицинского учреждения; 3

разрабатывать стратегию поведения организации на рынке товаров и услуг на основе анализа конъюнктуры рынка, изменений факторов социально-экономического и политического характера; формировать планы маркетинга. Студент должен иметь представление: о важнейших нормативных актах, регулирующих расширение и углубление рыночных отношений; о отраслевых и должностных инструкциях, регламентирующих функционирование маркетинговых служб в здравоохранении; о мировом опыте постановки маркетинговых исследований; о новейших отечественных и зарубежных разработках в области теории и методологии маркетинга в здравоохранении. Место дисциплины в учебном процессе Это отраслевая экономическая наука и учебная дисциплина заимствует терминологию, понятийный аппарат, методологию и методы исследования таких базовых фундаментальных наук и дисциплин, как общая экономическая теория, маркетинг, менеджмент, общественное здоровье и здравоохранение, организация управления здравоохранением, экономика здравоохранения, математика, статистика и ряда других. Главной задачей изучения дисциплины является формирование и совершенствование экономического мышления в профессиональной деятельности у специалиста с высшим образованием в условиях перехода общества к новым социально-экономическим отношениям. Особое место при проведении занятий уделяется активным методам изучения, использованию информационных технологий в решении практических задач. В ходе изучения дисциплины осуществляется текущий и итоговый контроль успеваемости студентов. Текущий контроль проводится в форме устного опроса и выполнения контрольной работы. Итоговый контроль – экзамен в конце изучения дисциплины. 1. Содержание дисциплины 1.1. Рабочая программа (объем дисциплины 100 часов) Тема 1. Маркетинг в здравоохранении. Маркетинг медицинских услуг в условиях Обязательного Медицинского Страхования. [1, 2, 6, 18] Общие положения. Маркетинговая деятельность лечебнопрофилактических учреждений. Основные цели современного маркетинга здравоохранения. Периоды развития маркетинга в мире. Международные маркетин4

говые организации. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении. Теоретические основы развития маркетинга. Исследование рынка медицинских услуг и товаров. Анализ рынка. Выбор целевого рынка. Разработка маркетингового комплекса. Организация реализации производства медицинских товаров и услуг. Контрольные вопросы: 1. Понятие маркетинга и его составляющие в здравоохранении. 2. Понятие и специфика рынка покупателя и рынка продавца медицинских услуг. 3. Сущность системы маркетинга в здравоохранении. Тема 2. Предпринимательская деятельность в здравоохранении. [1, 5, 6, 18] Налогообложение предпринимательской деятельности организаций здравоохранения. Экономические аспекты бизнес-планирования в медикобиологической практике (на примере медицинской организации). Сущность налогообложения и его функции. Маркетинг и предпринимательство. Понятие о предпринимательской деятельности. Виды предпринимательства и условия его осуществления. Формы осуществления предпринимательской деятельности. Особенности малого бизнеса. Основные этапы организации предпринимательской деятельности. Организационно-правовые формы предпринимательства в здравоохранении. Нормативно-правовое обеспечение внешнеэкономической деятельности (таможенные процедуры, контракт, виды встречной торговли). Планирование предпринимательской деятельности в организациях здравоохранения. Бизнес анализ. Структура бизнес-плана. Стратегия и тактика проведения деловых переговоров. Внедрение в практику маркетинговых исследований. Налогообложение медицинских учреждений, оказывающих платные медицинские услуги. Контрольные вопросы: 1. Сущность налогообложения и его функции. 2. Маркетинг и предпринимательство. 3. Бизнес анализ. Структура бизнес-плана. Тема 3. Управление маркетингом. Анализ рынка медицинских услуг. [1, 2, 4, 6, 18] Системы управления маркетинга. Основные функции маркетинга. Виды спроса и виды маркетинга. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Контролируемые и неконтролируемые факторы в деятельности медицинских учреждений. Медицинская услуга и медицинская техника, как особый специфический вид товара. Сущность процесса управления маркетингом в здравоохранении. Понятие, сущность и составляющие анализа рыночных возможностей в здраво5

охранении. Потребительский рынок: модель покупательского поведения в здравоохранении. Потребительский рынок: факторы, влияющие на поведение пациентов. Рынок производителей: характеристика составляющих рынка в здравоохранении. Методы маркетингового контроля, понятие и сущность развития маркетинга в здравоохранении. Меры государственного регулирования деятельности маркетинга в здравоохранении. Контрольные вопросы: 1. Сущность процесса управления маркетингом в здравоохранении. 2. Аренда и лизинг в здравоохранении. 3. Меры государственного регулирования деятельности маркетинга в здравоохранении. Тема 4. Сегментация рынка медицинских услуг. Этические принципы маркетинга. [1, 2, 3, 18] Географическая сегментация рынка. Демографическая сегментация рынка. Психографическая сегментация рынка. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам. Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг. Специфика сегментирования в маркетинговой деятельности и ее роль для организации здравоохранения. Контрольные вопросы: 1. Сегментация рынка по группам пациентов. 2. Специфика сегментирования в маркетинговой деятельности. 3. Роль сегментирования для организации здравоохранения. Тема 5. Система продвижения медицинских услуг. Маркетинговая деятельность лечебно-профилактических учреждений. [1, 2, 7] Понятие и сущность целевого маркетинга в здравоохранении. Составляющие комплекса маркетинга в здравоохранении. Каналы продвижения медицинских услуг. Основные этапы в стратегии создания нового товара. Позиционирование товара на рынке. Жизненный цикл товара: составляющие понятия, условия реализации. Понятие ценовой стратегии в здравоохранении. Этапы ценовой стратегии в здравоохранении. Факторы, влияющие на установление цены в здравоохранении. Понятие и сущность канала распределения: функции в здравоохранении. Методы сбыта в здравоохранении. Понятие и сущность обратной связи в маркетинге в здравоохранении. Специфика услуги в здравоохранении некоммерческих организаций. Определение и специфика маркетинга организаций, маркетинга мест и маркетинга идей.

6

Контрольные вопросы: 1. Понятие и сущность целевого маркетинга в здравоохранении. 2. Понятие и этапы ценовой стратегии в здравоохранении. 3. Маркетинг некоммерческих организаций. Тема 6. Платные услуги в здравоохранении. [1, 2, 3, 5, 7, 18] Стратегия ценообразования. Виды цен на новые и уже имеющиеся на рынке медицинских услуг. Методологические основы ценообразования в здравоохранении. Особенности ценообразования в здравоохранении. Организация платных медицинских услуг. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Сервисное обслуживание сложной медицинской техники. Контрольные вопросы: 1. Ценообразование в здравоохранении. 2. Организация платных медицинских услуг. Тема 7. Исследование рекламной деятельности в здравоохранении. [1, 2, 4, 6, 7, 18] Реклама, как наука и вопросы, связанные с ней. Типовые методы проведения рекламы. Реклама медицинских услуг. Экологическое планирование рекламной кампании. Средства стимулирования сбыта: реклама в здравоохранении, как средство стимулирования. Пропаганда в здравоохранении. Сущность понятия «планирование маркетинга» и основные разделы плана в здравоохранении. Контрольные вопросы: 1. Реклама в структуре маркетинга. 2. Организационное планирование рекламной кампании. 1.2. Тематический план лекций для студентов очно-заочной формы обучения (20 часов) 1. Маркетинг в здравоохранении. Общие положения. Маркетинговая деятельность лечебно-профилактических учреждений. Маркетинг медицинских услуг в условиях Обязательного Медицинского Страхования…………….………4 часа 2. Предпринимательская деятельность в здравоохранении. Налогообложение предпринимательской деятельности организаций здравоохранения. Экономические аспекты бизнес-планирования в медико-биологической практике 7

(на примере медицинской организации)………………………..4 часа 3. Управление маркетингом. Анализ рынка медицинских услуг..………………………...……………………………………4 часа 4. Сегментация рынка медицинских услуг. Этические принципы маркетинга.……………...……………………………4 часа 5. Система продвижения медицинских услуг. Маркетинговая деятельность лечебно-профилактических учреждений…..……4 часа 1.3. Темы практических занятий (8 часов) 1

Платные услуги в здравоохранении.

4 часа

2

Исследование рекламной деятельности в здравоохранении.

4 часа

2. Библиографический список I. Основной 1. Медик В.А., Юрьев В.К. Курс лекций по общественному здоровью и здравоохранению. Часть III. Экономика и управление здравоохранением. – М.: Медицина, 2003. 2. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг: Методическое пособие. – М., 1998. 3. Юрьев В.К., Куценко Г.И. Общественное здоровье и здравоохранение: Учебник СПб., 2000. II. Дополнительный 4. Абчук В.А. Азбука маркетинга. - СПб., 1998. 5. Абчук В.А. Занимательная экономика и бизнес. - СПб., 1998. 6. Абчук В.А. Основы предпринимательства. - М., 1995. 7. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - СПб., 1998. 8. Липсиц И., Антонова Л. Раскрывая тайны экономики. - М., 1994. 9. Мантайль Ш. Экономика для менеджера. - М., 1996. 10. Основы предпринимательской деятельности. / ред. Власова В.М. - М., 1994. 11. Панкрухин А.П. Маркетинг услуг. - М., 1995. 12. Питер Р.Д. Управление маркетингом. - М., 1998. 13. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М., 1996. 14. Современный маркетинг. / ред. Хруцкий В.Е. - М., 1991. 15. Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. - СПб., 1995. 16. Хоэр В. Как делать бизнес в Европе. - М., 1991. 17. Что такое «бизнес-план» (зарубежный опыт) / сост. Супруненко В.П. - М., 1992. 8

18. Нормативные документы: • «Таможенный кодекс РФ» с изменениями и дополнениями на 15.08.02. • «О лицензировании отдельных видов деятельности» Постановление Правительства РФ от 24.12.94. - № 1418. • «Порядок ведения лицензионной деятельности» Постановление Правительства РФ от 24.12.94. - № 1418. • «Перечень видов деятельности, на осуществление которых требуется лицензия, и органов, уполномоченных на ведение медицинской деятельности» приложение № 1 к Постановлению Правительства РФ от 24.12.94. № 1418. • «О территориальной программе государственных гарантий обеспечения граждан РФ бесплатной медицинской помощью в Санкт-Петербурге на 2000 год» Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 6.03.2000. № 10. • «Об организации, порядке оказания и оплате медицинской помощи (медицинских услуг) в системе ОМС Санкт-Петербурга» Приказ Комитета по здравоохранению от 14.02.2000. - № 41-п. • «О порядке предоставления медицинской помощи иностранным гражданам в больничных учреждениях и родильных домах, подведомственных Комитету по здравоохранению и финансируемых за счет средств ОМС» Распоряжение Комитета по здравоохранению от 16.03.2000. - № 86-р. • Закон о медицинской помощи гражданам в РФ от 28.06.1991. - № 1499-1. • «О правилах ОМС граждан в Санкт-Петербурге» распоряжение Губернатора Санкт-Петербурга от 14.01.2000. - № 2-р. • «Об утверждении правил предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями» Постановление Правительства РФ от 13.01.96. - № 27. • «О правилах предоставления платных медицинских услуг населению» (извлечение) из Приказа министерства здравоохранения и медицинской промышленности РФ от 29.03.96. - № 109. • «О защите прав потребителя» Закон РФ от 7.02.92. - № 2300-1. • «О рекламе» (извлечения) Федеральный Закон от 18.07.95. - № 108-ФЗ. • «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» Закон РФ от 22.03.91. - № 948-1. • «О товарных знаках, Знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (извлечение) Закон РФ от 23.09.92. - № 3520-1. • «Об организации работы стоматологических учреждений в новых экономических условиях хозяйствования» Приказ Министерства здравоохранения и медицинской промышленности РФ от 6.08.96. - № 312. 3. Экзаменационные вопросы 1. Понятие маркетинга и его составляющие в здравоохранении. 9

2. Понятие и специфика рынка покупателя и рынка продавца медицинских услуг. 3. Сущность системы маркетинга в здравоохранении. 4. Основные цели современного маркетинга здравоохранения. 5. Периоды развития маркетинга в мире. Международные маркетинговые организации. 6. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении. 7. Теоретические основы развития маркетинга. 8. Исследование рынка медицинских услуг и товаров. 9. Анализ рынка. Выбор целевого рынка. Разработка маркетингового комплекса. 10. Организация реализации производства медицинских товаров и услуг. 11. Сущность налогообложения и его функции. 12. Маркетинг и предпринимательство. Понятие о предпринимательской деятельности. Виды предпринимательства и условия его осуществления. 13. Формы осуществления предпринимательской деятельности. Особенности малого бизнеса. Основные этапы организации предпринимательской деятельности. 14. Организационно-правовые формы предпринимательства в здравоохранении. Нормативно-правовое обеспечение внешнеэкономической деятельности (таможенные процедуры, контракт, виды встречной торговли). 15. Планирование предпринимательской деятельности в организациях здравоохранения. Бизнес анализ. Структура бизнес-плана. 16. Стратегия и тактика проведения деловых переговоров. 17. Внедрение в практику маркетинговых исследований. 18. Налогообложение медицинских учреждений, оказывающих платные медицинские услуги. 19. Сущность процесса управления маркетингом в здравоохранении. 20. Понятие, сущность и составляющие анализа рыночных возможностей в здравоохранении. 21. Потребительский рынок: модель покупательского поведения в здравоохранении. 22. Потребительский рынок: факторы, влияющие на поведение пациентов. 23. Рынок производителей: характеристика составляющих рынка в здравоохранении. 24. Методы маркетингового контроля, понятие и сущность развития маркетинга в здравоохранении. 25. Системы управления маркетинга. 26. Основные функции маркетинга. 27. Виды спроса и виды маркетинга. 28. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. 29. Контролируемые и неконтролируемые факторы в деятельности медицинских учреждений. 30. Медицинская услуга и медицинская техника, как особый специфический вид товара. 10

31. Меры государственного регулирования деятельности маркетинга в здравоохранении. 32. Специфика сегментирования в маркетинговой деятельности и ее роль для организации здравоохранения. 33. Географическая сегментация рынка. 34. Демографическая сегментация рынка. 35. Психографическая сегментация рынка. 36. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам. 37. Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг. 38. Понятие и сущность целевого маркетинга в здравоохранении. 39. Составляющие комплекса маркетинга в здравоохранении. 40. Каналы продвижения медицинских услуг. 41. Основные этапы в стратегии создания нового товара. 42. Позиционирование товара на рынке. 43. Жизненный цикл товара: составляющие понятия, условия реализации. 44. Понятие и этапы ценовой стратегии в здравоохранении. 45. Факторы, влияющие на установление цены в здравоохранении. 46. Понятие и сущность канала распределения: функции в здравоохранении. 47. Методы сбыта в здравоохранении. 48. Понятие и сущность обратной связи в маркетинге в здравоохранении. 49. Специфика услуги в здравоохранении некоммерческих организаций. 50. Определение и специфика маркетинга организаций, маркетинга мест и маркетинга идей. 51. Стратегия ценообразования. 52. Виды цен на новые и уже имеющиеся на рынке медицинских услуги. 53. Методологические основы ценообразования в здравоохранении. 54. Особенности ценообразования в здравоохранении. 55. Организация платных медицинских услуг. 56. Формирование спроса и стимулирование сбыта. 57. Сервисное обслуживание сложной медицинской техники. 58. Средства стимулирования сбыта: реклама в здравоохранении. 59. Средства стимулирования: пропаганда в здравоохранении. 60. Сущность понятия «планирование маркетинга» и основные разделы плана в здравоохранении. 61. Реклама, как наука и вопросы, связанные с ней. 62. Типовые методы проведения рекламы. 63. Экологическое планирование рекламной кампании. 64. Реклама медицинских услуг. 4. Задание на контрольную работу Контрольная работа, тема которой согласовывается с преподавателем, выполняется в виде реферата объемом не менее 15 страниц машинописного текста. Реферат должен содержать: название, план, изложение выбранной темы и список использованной литературы. Так как реферат предусматривает глубо11

кую проработку темы, он не должен представлять собой пересказ учебного материала. При изложении материала основное внимание следует уделять современным научным данным. Тема контрольной работы выбирается по последней цифре шифра. Темы контрольных работ 1. Маркетинг медицинских услуг в условиях обязательного медицинского страхования в России. 2. Предпринимательская деятельность в здравоохранении в России. 3. Исследование рекламной деятельности в здравоохранении. 4. Этические принципы маркетинга. 5. Налогообложение предпринимательской профилактических учреждений в России.

деятельности

лечебно-

6. Экономические аспекты бизнес планирования в медико-биологической практике (на примере медицинской организации). 7. Стратегия ценообразования в здравоохранении в России. 8. Сервисное обслуживание сложной медицинской техники. 9. Анализ рынка медицинских услуг. 10. Маркетинговая деятельность лечебно-профилактических учреждений.

12

Содержание Цели и задачи дисциплины 1. Содержание дисциплины 1.1. Рабочая программа 1.2. Тематический план лекций для студентов очно-заочной формы обучения 1.3. Темы практических занятий 2. Библиографический список 3. Экзаменационные вопросы 4. Задание на контрольную работу

3 4 5 7 8 8 9 11

Редактор Т.В.Шабанова Сводный тематический план 2004 г. Лицензия ЛР №020308 от 14.02.97. Санитарно-эпидемиологическое заключение № 78.01.07953.П.005641.11.03 от 21.11.2003 _____________________________________________________________________________

Подписано к печати . . 2004. Б. кн.-журн. П.л. 1,0 Б.л. 0,5 Тираж 70

ФОРМАТ 60Х84 1/16. РТП РИО СЗТУ Заказ

Северо-Западный государственный заочный технический университет РИО СЗТУ, член Издательско-полиграфической ассоциации вузов Санкт-Петербурга

191186, Санкт-Петербург, ул. Миллионная 5

13