Печатная реклама трамплин для роста продаж. Практическое руководство

Äýâèä Ôàóëåð

© Lee Enterprises, 1998 © Þøêîâà Î.Â., ïåðåâîä íà ðóññêèé ÿçûê, îôîðìëåíèå, 2002 1

NEWSPAPER ADS

THAT MAKE

SALES

JUMP A HOW-TO GUIDE

by David Fowler

© Lee Enterprises, 1998 © Þøêîâà Î.Â., ïåðåâîä íà ðóññêèé ÿçûê, îôîðìëåíèå, 2002 2

ÑËÎÂÀ ÏÐÈÇÍÀÒÅËÜÍÎÑÒÈ

Îò êîìàíäû åäèíîìûøëåííèêîâ Þøêîâà Îëüãà Ýòà êíèãà ïîÿâèëàñü â Ðîññèè áëàãîäàðÿ êîíôåðåíöèè «Professional Media Development», îðãàíèçîâàííîé Ìåæäóíàðîäíûì öåíòðîì æóðíàëèñòîâ ïîä ïàòðîíàæåì ãîñäåïàðòàìåíòà ÑØÀ. Èìåííî êîíôåðåíöèÿ ñîçäàëà âîçìîæíîñòü èçäàíèÿ ðóññêîé âåðñèè ýòîãî óíèêàëüíîãî ðóêîâîäñòâà ïî ìàðêåòèíãó. Êíèãà íå ÿâëÿåòñÿ ñáîðíèêîì ðåöåïòîâ ïî âåäåíèþ áèçíåñà â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ. Îíà çàñòàâëÿåò äóìàòü, ñðàâíèâàòü, è òåì ñàìûì ñîäåéñòâóåò ïðèíÿòèþ âåðíûõ òàêòè÷åñêèõ è ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé. Ðóññêàÿ âåðñèÿ íå òîëüêî òî÷íî ïåðåäàåò ñîäåðæàíèå àíãëèéñêîãî îðèãèíàëà, íî è îñîáåííîñòè àâòîðñêîãî ñòèëÿ. Ìû ÷ðåçâû÷àéíî ïðèçíàòåëüíû àâòîðó Äýâèäó Ôàóëåðó, Lee Enterprises, Inc, Ëèçå Îëñîí çà ñîäåéñòâèå â ñîòðóäíè÷åñòâå Ðîññèè è Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ â îáëàñòè ïðîôåññèîíàëüíîãî ðàçâèòèÿ ðîññèéñêèõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Îñîáàÿ áëàãîäàðíîñòü Âèëüÿìó Äàíêåðëè çà íåîáúÿñíèìóþ âåðó â Ðîññèþ, çà ìóäðûå ñîâåòû è ïîääåðæêó, êîòîðûå ïîìîãëè îñóùåñòâèòü ýòîò ïðîåêò. Ìû áëàãîäàðèì: - Íåêîììåð÷åñêîå ïàðòíåðñòâî «Atrix» http://www.atrix.ru çà íåîöåíèìûé âêëàä â ðàçâèòèå ïåðåäîâûõ òåõíîëîãèé è êóëüòóðû âåäåíèÿ áèçíåñà; - Êîëëåêòèâ ãàçåòû «Àðãóìåíòû è ôàêòû – Ïðèêàìüå» çà ïîääåðæêó è âíåäðåíèå ñîâðåìåííûõ ãàçåòíûõ òåõíîëîãèé; - Äèçàéí-ñòóäèþ «Îñüìèíîãè in design» http:// www.osminogi.narod.ru çà òâîð÷åñêèé ïîäõîä â ñîçäàíèè ðóññêîé âåðñèè êíèãè, À òàêæå âñåõ, êòî ïîìîãàë íàì â îñóùåñòâëåíèè ìå÷òû. 3

ËÞÄÈ, ËÈÑÒÀß ÃÀÇÅÒÛ, ÐÅÄÊÎ ÂÈÄßÒ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÓÞ ÐÅÊËÀÌÓ

Á Á

ÎËÜØÈÍÑÒÂÎ ãàçåòíûõ ðåêëàì, ñîçäàâàåìûõ äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå, òåðïÿò íåóäà÷ó. Îíè íå ïðèíîñÿò æåëàåìîãî ðåçóëüòàòà, ïîòîìó ÷òî ÷èòàòåëè èõ íå çàìå÷àþò. Óñïåõ õîðîøåé ðåêëàìû çàêëþ÷àåòñÿ â õîðîøåì ïîçèöèîíèðîâàíèè è åå âíóòðåííåé öåëîñòíîñòè. È ëèøü ÷óòü-÷óòü â óìåíèè ñîçäàâàòü êðàñèâûå, ïðèâëåêàòåëüíûå êàðòèíêè.

ß óñâîèë ýòîò áîëåçíåííûé óðîê, ñîçäàâ ñâîå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî. ß ñîçäàë íåñêîëüêî ïðèâëåêàòåëüíûõ ãàçåòíûõ îáúÿâëåíèé äëÿ ìîåãî êëèåíòà. Êðàñèâî îôîðìëåííûå îáúÿâëåíèÿ ïîòåðïåëè ôèàñêî, ïðèíåñÿ ìîåìó êëèåíòó çíà÷èòåëüíûå óáûòêè. À ìíå êðóïíûé ïðîâàë. Áîëü è óíèæåíèå èç-çà ðàñòîðæåíèÿ êîíòðàêòà, êðàõà ìîåãî êëèåíòà çàñòàâèëè ìåíÿ çàäóìàòüñÿ, êàê ñâÿçàòü ñîñòàâëÿþùèå ãàçåòíîé ðåêëàìû, ÷òîáû îíà ðàáîòàëà ýôôåêòèâíî. Ýòî áûëè ãîäû òåñíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ êëèåíòàìè èç ñôåðû ðîçíè÷íîé òîðãîâëè è ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ. Ãîäû, âûÿâèâøèå ðàáîòàþùèå è íåðàáîòàþùèå èäåè.

4

ËÞÄÈ, ËÈÑÒÀß ÃÀÇÅÒÛ, ÐÅÄÊÎ ÂÈÄßÒ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÓÞ ÐÅÊËÀÌÓ Ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà – ýòî ÷àñòü åäèíîé äåëîâîé ýêîñèñòåìû. Âû äîëæíû ñîçäàâàòü ðåêëàìó, èñïîëüçóÿ ðàçíîîáðàçèå ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, èñêàòü ïóòè äîñòèæåíèÿ ìàêñèìàëüíîé ãëàñíîñòè, ïîñòîÿííî óëó÷øàòü îáñëóæèâàíèå è èçîáðåòàòü íîâûå êîììåð÷åñêèå ìåòîäû, ÷òîáû êëèåíòû ñîçäàâàëè ñâîé áèçíåñ âìåñòå ñ âàìè. Ìàðêåòèíã è îòíîøåíèÿ - ýòî êëþ÷åâûå âîïðîñû: âû äîëæíû äèôôåðåíöèðîâàòü âàø áèçíåñ îò âñåõ äðóãèõ è ýôôåêòèâíî óïðàâëÿòü âñåìè ýëåìåíòàìè ñîçäàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ õîðîøèõ îòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè. Ãàçåòíàÿ ðåêëàìà íå ìîæåò îòâåòèòü íà ýòè âîïðîñû, íî îíà ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà äëÿ ñîçäàíèÿ ìàêñèìàëüíîãî ïðåèìóùåñòâà ïåðåä êîíêóðåíòàìè. Ýòà êíèãà îïèñûâàåò 14 øàãîâ ïî ñîçäàíèþ ýôôåêòèâíîé ðåêëàìû. Áîëüøèíñòâî ýòèõ øàãîâ çàèìñòâîâàíû èç ìàðêåòèíãà.

5

ËÞÄÈ, ËÈÑÒÀß ÃÀÇÅÒÛ, ÐÅÄÊÎ ÂÈÄßÒ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÓÞ ÐÅÊËÀÌÓ Íà ïðàêòèêå ìíîãèå ãàçåòíûå ðåêëàìû äåëàþòñÿ ñëó÷àéíûì îáðàçîì.  ýòîé êíèãå ÿ ïðåäëàãàþ äðóãîé ïîäõîä – ñôîêóñèðîâàòü âíèìàíèå íà ìàðêå è îáðàçå âàøåé êîìïàíèè. Ýòî íàõîäêà äëÿ âñåãî âàøåãî ìàðêåòèíãà, ðåêëàìû è ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Èòàê, ñëåäóéòå ïî øàãàì è ñîçäàâàéòå óçíàâàåìóþ ìàðêó âàøåé êîìïàíèè. Ýòà óçíàâàåìîñòü áóäåò íåîöåíèìûì èíñòðóìåíòîì è â âàøåé ãàçåòíîé ðåêëàìå, è â ïðîäâèæåíèè ïðîäàæ, è â ïðîâåäåíèè êàìïàíèé ïî ïðîäàæàì òîâàðîâ äðóãèìè ìåòîäàìè. Ñîçäàâàÿ ðåêëàìó äëÿ ãàçåò, âû äîëæíû ïðèäåðæèâàòüñÿ ýòèõ êîíöåïòóàëüíûõ ïðàâèë íåçàâèñèìî îò òîãî, â êàêîé ñôåðå ëåæèò âàø áèçíåñ: ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ, îáñëóæèâàíèÿ èëè ïðîèçâîäñòâà. Åñëè âû ïîëüçóåòåñü óñëóãàìè ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà èëè ìàðêåòèíãîâîãî êîíñóëüòàíòà, ýòà êíèãà ïîìîæåò âàì ëó÷øå ñôîðìóëèðîâàòü ñâîè çàäà÷è è òðåáîâàíèÿ. Åñëè æå èçëîæåííàÿ êîíöåïöèÿ îñòàíåòñÿ íåïîíÿòíîé äëÿ âàñ, âñåðüåç ïîäóìàéòå î ïðèâëå÷åíèè ïðîôåññèîíàëîâ ðåêëàìèðîâàíèÿ. Ñîçäàíèå ðåêëàìû - ýòî íå ÷àøêà ÷àÿ, äîñòóïíàÿ êàæäîìó. Êëèíò Èñòâóä òî÷íî ïðèìåòèë: «×åëîâåê äîëæåí çíàòü ñâîè âîçìîæíîñòè». Ñòðåìèòåñü ê áîëüøåìó. Èñïîëüçóéòå ýòè èäåè. È åñëè âàøà ðåêëàìà âíå êîíêóðåíöèè, äåëàéòå êîììåð÷åñêèé ñêà÷îê!

6

ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ Êàê èñïîëüçîâàòü ýòî ðóêîâîäñòâî

10

1. Ó÷èòûâàéòå, ïî÷åìó è êàê ëþäè ÷èòàþò ãàçåòû.

12

2. Óêðåïëÿéòå ïîçèöèè ñâîåé íèøè â êàæäîì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè.

14

3. Äåëàéòå ñâîå ïðåäëîæåíèå óáåäèòåëüíåé ðåêëàìû âàøèõ êîíêóðåíòîâ. Òàê, ÷òîáû ÷èòàòåëè ãîâîðèëè: «Î, ýòî èíòåðåñíî!»

18

4. Ïîêàçûâàéòå, êàê ñ ïîìîùüþ âàøåãî òîâàðà èëè óñëóãè ëþäè ïîëó÷àþò íóæíûé èì êîíå÷íûé ðåçóëüòàò.

24

5. Óáåäèòåñü, ÷òî âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ çåðêàëüíî îòðàæàþò âàøèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé.

28

6. Ïðàâèëüíî èñïîëüçóéòå ðåêëàìíûé ìåð÷åíäàéçèíã.

32

7. Ïîëüçóéòåñü ôîòîãðàôèÿìè è èëëþñòðàöèÿìè, êîòîðûå ñ ïåðâîãî âçãëÿäà ïðèâëåêàþò âíèìàíèå ê âàøåìó ïðåäëîæåíèþ.

38

8. Ôîðìóëèðóéòå çàãîëîâîê è òåêñò îáúÿâëåíèÿ òàê, ÷òîáû âàøå ïðåäëîæåíèå áûëî ïîíÿòíî ñ ïåðâîãî âçãëÿäà.

44

9. Âûáèðàéòå òàêîé ðàçìåð ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûé ïîçâîëèò ñäåëàòü âàøè ïðîäàæè ýôôåêòèâíûìè.

48

10. Ðàçðàáàòûâàéòå êîìïîçèöèþ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ÷èòàòåëü áûñòðî ïîíÿë ïðåèìóùåñòâà èìåííî âàøåãî ïðåäëîæåíèÿ.

52

11. Ïîëüçóéòåñü ëåãêèì äëÿ ÷òåíèÿ íà÷åðòàíèåì øðèôòà.

58

12. Ïðîâåðÿéòå ýôôåêòèâíîñòü ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé è îòäåëüíûõ èõ ýëåìåíòîâ äî îïóáëèêîâàíèÿ.

64

13. Ïðèãîòîâüòåñü ê ïðåäîñòàâëåíèþ áîëüøåãî êîëè÷åñòâà óñëóã è òîâàðîâ, ÷åì îáåùàåò âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå.

66

14. Ïîëüçóéòåñü ýòèì ñïèñêîì ïðè ñîçäàíèè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ.

68

Èòîã

72

Îáùàÿ òåðìèíàëîãèÿ

74

Îá àâòîðå

76

Ìíåíèÿ ýêñïåðòîâ

77 7

«Ýôôåêòèâíà ëè ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà? ß çíàþ êîìïàíèè, ÷üÿ ðåêëàìà ïðèâëåêàëà ñòîëüêî êëèåíòîâ, ÷òî ïîëèöèè ïðèõîäèëîñü ðåãóëèðîâàòü äîðîæíîå äâèæåíèå, êàæäûé ðàç, êîãäà âûõîäèëî îáúÿâëåíèå». - Äýâèä Ôàóëåð.

8

ÂÑÅ, ×ÒÎ ÍÀÄÎ ÑÄÅËÀÒÜ,-

ÂÛÏÎËÍÈÒÜ ÝÒÈ

ØÀÃÈ 1. Ó÷èòûâàéòå, ïî÷åìó è êàê ëþäè ÷èòàþò ãàçåòû.

2. Óêðåïëÿéòå ïîçèöèè ñâîåé íèøè â êàæäîì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè. 3. Äåëàéòå ñâîå ïðåäëîæåíèå óáåäèòåëüíåé ðåêëàìû âàøèõ êîíêóðåíòîâ. Òàê, ÷òîáû ÷èòàòåëè ãîâîðèëè: «Î, ýòî èíòåðåñíî!» 4. Ïîêàçûâàéòå, êàê ñ ïîìîùüþ âàøåãî òîâàðà èëè óñëóãè ëþäè ïîëó÷àþò íóæíûé èì êîíå÷íûé ðåçóëüòàò. 5. Óáåäèòåñü, ÷òî âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ çåðêàëüíî îòðàæàþò âàøèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. 6. Ïðàâèëüíî èñïîëüçóéòå ðåêëàìíûé ìåð÷åíäàéçèíã. 7. Ïîëüçóéòåñü ôîòîãðàôèÿìè è èëëþñòðàöèÿìè, êîòîðûå ñ ïåðâîãî âçãëÿäà ïðèâëåêàþò âíèìàíèå ê âàøåìó ïðåäëîæåíèþ. 8. Ôîðìóëèðóéòå çàãîëîâîê è òåêñò îáúÿâëåíèÿ òàê, ÷òîáû âàøå ïðåäëîæåíèå áûëî ïîíÿòíî ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. 9. Âûáèðàéòå òàêîé ðàçìåð ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûé ïîçâîëèò ñäåëàòü âàøè ïðîäàæè ýôôåêòèâíûìè. 10. Ðàçðàáàòûâàéòå êîìïîçèöèþ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ÷èòàòåëü áûñòðî ïîíÿë ïðåèìóùåñòâà èìåííî âàøåãî ïðåäëîæåíèÿ. 11. Ïîëüçóéòåñü ëåãêèì äëÿ ÷òåíèÿ íà÷åðòàíèåì øðèôòà. 12. Ïðîâåðÿéòå ýôôåêòèâíîñòü ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé è îòäåëüíûõ èõ ýëåìåíòîâ äî îïóáëèêîâàíèÿ. 13. Ïðèãîòîâüòåñü ê ïðåäîñòàâëåíèþ áîëüøåãî êîëè÷åñòâà óñëóã è òîâàðîâ, ÷åì îáåùàåò âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. 14. Ïîëüçóéòåñü ýòèì ñïèñêîì ïðè ñîçäàíèè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. 9

ÊÀÊ ÏÎËÜÇÎÂÀÒÜÑß

ÐÓÊÎÂÎÄÑÒÂÎÌ

ß íàïèñàë ýòó êíèãó â ôîðìå ðóêîâîäñòâà, êîòîðûì, ÿ íàäåþñü, âû áóäåòå ïîñòîÿííî ïîëüçîâàòüñÿ. Îíî ðàçáèòî íà ýòàïû, òàê êàê ïðè ñîçäàíèè ÿðêîé ãàçåòíîé ðåêëàìû íåîáõîäèìî ñîâåðøèòü íåñêîëüêî ïîñëåäîâàòåëüíûõ øàãîâ. Èíôîðìàöèÿ ñîñòîèò èç íåñêîëüêèõ áëîêîâ, ÷òî äåëàåò åå ïîëåçíîé ëþáîìó ÷èòàòåëþ íåçàâèñèìî îò òîãî, íàñêîëüêî åìó èçâåñòíà ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü èëè ñêîëüêî âðåìåíè îí íàìåðåâàåòñÿ ïîòðàòèòü, ðàáîòàÿ íàä ñâîèìè ðåêëàìíûìè îáúÿâëåíèÿìè.

Ïîñòàíîâêà ïðîáëåìû (Overview) Êàæäàÿ ãëàâà íà÷èíàåòñÿ ñ ïîñòàíîâêè ïðîáëåìû, êîòîðóþ íåîáõîäèìî ðåøèòü íà ýòîì ýòàïå ðàáîòû íàä ðåêëàìíûì îáúÿâëåíèåì, ðåçþìå êëþ÷åâûõ ïóíêòîâ. Ïîëüçóéòåñü ýòîé èíôîðìàöèåé äëÿ íà÷àëüíîãî îñìûñëèâàíèÿ ïðîáëåìû. Çàòåì ýòî ðåçþìå ìîæåò ïîìî÷ü â ðåøåíèè êîíêðåòíûõ çàäà÷ ïðè ñîçäàíèè ñîáñòâåííûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé íà ïðàêòèêå.

Ïðèìåðû (Examples) Ýòà êíèãà ñîñòàâëåíà êàê íàãëÿäíîå ïîñîáèå. Êàæäûé ðàçäåë ïðîèëëþñòðèðîâàí íåóäà÷íûìè è óäà÷íûìè ïðèìåðàìè ðåøåíèÿ çàäà÷, âîçíèêàþùèõ íà îïðåäåëåííîì ýòàïå ñîçäàíèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Ïðèìåðû îáúÿâëåíèé âçÿòû èç ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ. Îòðèöàòåëüíûå ïðèìåðû - âûìûøëåííûå è áûëè ñîñòàâëåíû ñïåöèàëüíî äëÿ ýòîé êíèãè. Áîëüøèíñòâî äîáðîêà÷åñòâåííûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ïåðåïå÷àòàíû èç ðåàëüíûõ ãàçåò è ïóáëèêóþòñÿ çäåñü ñ ðàçðåøåíèÿ èõ ðåäàêöèé.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ áûëè ñîçäàíû äëÿ íàèáîëåå ïîëíîé èëëþñòðàöèè îïðåäåëåííîé êîíöåïöèè, îïèñûâàåìîé â ðàçäåëå. Ãëàâíàÿ ìîÿ çàäà÷à - ïîêàçàòü, êàê àáñòðàêòíûå ïîíÿòèÿ ïðåòâîðÿþòñÿ â æèçíü â äåéñòâèòåëüíûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ, è ïîìî÷ü âàì èñïîëüçîâàòü èçëîæåííûå ïðèíöèïû ïðè ðàáîòå íàä ñîáñòâåííûìè ðåêëàìíûìè îáúÿâëåíèÿìè.

Òåêñò (Text)  òåêñòå äåòàëüíî îïèñàíû ýëåìåíòû, êîòîðûå âûäåëÿþò õîðîøèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ î ïðîäàæå. Êàæäûé òåêñò ñîïðîâîæäàåòñÿ íàãëÿäíûìè ïðèìåðàìè, øóòêàìè è èñ÷åðïûâàþùèìè êîììåíòàðèÿìè, îáëåã÷àþùèìè ïîíèìàíèå ñìûñëà, êîòîðûé ñêðûâàåòñÿ çà òåîðèåé. 10

ÊÀÊ ÏÎËÜÇÎÂÀÒÜÑß

ÐÓÊÎÂÎÄÑÒÂÎÌ

Ðåêîìåíäàöèè (What to do now) Êíèãà ñîäåðæèò áîëüøîå êîëè÷åñòâî ïðèìåðîâ è ðàññóæäåíèé î òåîðèè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, íî íå «ïåðåãðóæàéòåñü» ýòèì. ×òîáû ïîìî÷ü âàì îïðåäåëèòüñÿ, êàê òåîðèþ ïðèìåíèòü â ðåàëüíîñòè, è ðåøèòü, ÷òî äåëàòü äàëüøå, â êîíöå êàæäîãî ýòàïà ÿ íàïèñàë êðàòêèé ñïèñîê «ïóíêòîâ äåéñòâèÿ»,

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû (Checklists) Ýòàïû 13-é è 14-é ïðåäñòàâëÿþò ïåðå÷íè, êîòîðûå ïîìîãóò âàì ïîëíîñòüþ èñïîëüçîâàòü èçëîæåííûå ïðèíöèïû. Øàã 13-é ãàðàíòèðóåò, ÷òî âàøå ó÷ðåæäåíèå èëè ìàãàçèí ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ïðåäîñòàâèò âñå, ÷òî îáåùàåò âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Øàã 14-é ïåðå÷èñëÿåò êëþ÷åâûå ðàñ÷åòû èç êàæäîãî ýòàïà, îí ðàçðàáîòàí äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ è ïðèìåíåíèÿ âàìè êîíöåïöèé ñîñòàâëåíèÿ íîâûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé.

Òåðìèíîëîãèÿ (List of Common Terms) Ýòîò ðàçäåë ïðåäñòàâëÿåò îïðåäåëåíèÿ è îáúÿñíåíèÿ ñëîâ è òåðìèíîâ, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ â ñîçäàíèè ðåêëàìû è åå ãðàôè÷åñêîì îôîðìëåíèè. Èçó÷èòå èõ è âû ñìîæåòå ëó÷øå ðàçîáðàòüñÿ â ñîçäàíèè ðåêëàìû. ß ðåêîìåíäóþ âàì ñíà÷àëà ïðî÷èòàòü âñþ êíèãó, ÷òîáû ñîñòàâèòü îáùåå âïå÷àòëåíèå îá èçëîæåííîé â íåé èíôîðìàöèè. Çàòåì âìåñòå ñî ñâîåé êîìàíäîé, çàíèìàþùåéñÿ ñîçäàíèåì ðåêëàìû, âåðíóòüñÿ è áîëåå ïîäðîáíî èçó÷èòü îïðåäåëåííûå ýòàïû ñîçäàíèÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, íàèáîëåå àêòóàëüíûå äëÿ âàñ. Óäîñòîâåðüòåñü, ÷òî âû ðàçîáðàëèñü ñî âñåìè îñíîâíûìè ïîíÿòèÿìè. Íàäåþñü, ÷òî èñïîëüçîâàíèå ìîèõ ðåêîìåíäàöèé ïîìîæåò âàì ñîçäàòü òàêèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûå ðàáîòàþò ëó÷øå è óâåëè÷èâàþò îáúåìû ïðîäàæ âàøèõ òîâàðîâ.

11

ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ

ØÀÃ 1

×òîáû ñîçäàòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå ïðèâëåêàåò ê ñåáå âíèìàíèå, âàì íåîáõîäèìî ïîíÿòü, êàê è ïî÷åìó ëþäè ÷èòàþò ãàçåòû. Ãëàâíîå, ÷òî íàäî çíàòü: ÷èòàòåëè ïðîñìàòðèâàþò ëèøü òå çàãîëîâêè è èëëþñòðàöèè, êîòîðûå âûçûâàþò èõ èíòåðåñ è ëþáîïûòñòâî.  ýòîé ãëàâå âû óçíàåòå, êàê èñïîëüçîâàòü ýòî çíàíèå äëÿ ñîçäàíèÿ ïðèâëåêàþùèõ âíèìàíèå ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, êîòîðûå âûäåëÿþòñÿ â õàîñå ãàçåòíîé ðåêëàìû. ÄÎ:

Ó ÍÀÑ ÑÎÒÍÈ ÄÈÂÀÍÎÂ ÄËß ÂÀØÅÃÎ ÂÛÁÎÐÀ. ÍÓÆÍÛÅ ÂÀÌ ÐÀÑÖÂÅÒÊÈ. ÍÓÆÍÛÅ ÂÀÌ ÌÎÄÅËÈ. ÆÅËÀÍÍÛÅ ÑÊÈÄÊÈ. ÂÛ ÏËÀÒÈÒÅ ÒÎËÜÊÎ $495 ÇÀ ËÞÁÎÉ ÄÈÂÀÍ. ÏÐÈÕÎÄÈÒÅ È ÓÁÅÄÈÒÅÑÜ.

Åñëè âû ïîêóïàåòå ó íàñ äèâàí, ìû äîñòàâèì åãî íà äîì â ýòîò æå äåíü!

Ïîêóïàéòå ÄÈÂÀÍÛ! Downtown Seattle· Third & Pine Street·662.1567

1

×èòàòåëè ïðîñìàòðèâàþò çàãîëîâêè íà êàæäîé ñòðàíèöå ïðèìåðíî â òå÷åíèå òðåõ ñåêóíä. Ýòîò çàãîëîâîê ñëèøêîì äëèííûé è çàáèâàåò õîðîøåå ïðåäëîæåíèå ñëèøêîì ìíîãèìè íåñóùåñòâåííûìè ñëîâàìè.

2

Íå ðàçìåùàéòå äëèííûé çàãîëîâîê èç çàãëàâíûõ áóêâ íà òåìíîì ôîíå. Êàæäûé èç ýòèõ ýëåìåíòîâ çàòðóäíÿåò ÷òåíèå è ïîíèìàíèå ïðåäëîæåíèÿ.

3

Êîìïîçèöèÿ â ýòîé ðåêëàìå íåýìîöèîíàëüíàÿ è íåâäîõíîâëÿþùàÿ. Âèçóàëüíî èíôîðìàöèÿ ïðåäñòàâëåíà ñêó÷íî. Íåâûðàçèòåëüíàÿ ðåêëàìà çàñòàâëÿåò ÷èòàòåëÿ äóìàòü, ÷òî è âàø ìàãàçèí íåèíòåðåñíûé.

4

Ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå òèïà «Ìû äîñòàâèì åãî íà äîì â ýòîò æå äåíü» - âàæíàÿ èíôîðìàöèÿ äëÿ áîëüøèíñòâà ïîêóïàòåëåé ìåáåëè. Íå ñêðûâàéòå ñóùåñòâåííóþ èíôîðìàöèþ â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè, èñïîëüçóéòå åå â çàãîëîâêå èëè ïîäçàãîëîâêå.

Ó×ÈÒÛÂÀÉÒÅ, ÏÎ×ÅÌÓ È ÊÀÊ ËÞÄÈ ×ÈÒÀÞÒ ÃÀÇÅÒÛ Ïî÷åìó ëþäè ÷èòàþò ãàçåòó. Ëþäè ÷èòàþò ãàçåòó, ÷òîáû áûòü â êóðñå òåêóùèõ íîâîñòåé, ìåñòíûõ ñîáûòèé è ïðîèñøåñòâèé. Ãàçåòû öåííû, ïîòîìó ÷òî îíè ïðåäëàãàþò áîëüøå èíôîðìàöèè, ÷åì íîâîñòè ïî ðàäèî è ÒÂ, è ïîçâîëÿþò ÷èòàòåëþ ïîëó÷àòü èõ ïî ñîáñòâåííîìó óñìîòðåíèþ. ×èòàòåëè òàêæå èñïîëüçóþò ãàçåòó äëÿ ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè î íîâûõ ðîçíè÷íûõ ïðîäàæàõ è ïðåäëîæåíèÿõ óñëóã ÷åðåç ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ. Íî â åæåäíåâíîé ãàçåòå èìååòñÿ òàê ìíîãî íîâîñòåé è ðåêëàìû, à áîëüøèíñòâî ëþäåé íå èìåþò âðåìåíè ïðî÷èòàòü èõ! Ïîýòîìó ÷èòàòåëè ïðîñìàòðèâàþò çàãîëîâêè è ãðàôèêè è íà îñíîâå áåãëîãî ïðîñìîòðà âûáèðàþò, ÷òî èì ÷èòàòü, à ÷òî ïðîïóñòèòü. Âèçóàëüíî áîëåå âñåãî ïðèâëåêàåò âíèìàíèå óïðîùåííàÿ èíôîðìàöèÿ. Ñåé÷àñ âû çíàåòå: ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ñâîèõ ÷èòàòåëåé, ó âàñ åñòü âñåãî íåñêîëüêî ñåêóíä. Âû äîëæíû ñîñòàâèòü ñâîè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ÷èòàòåëè ïðåðûâàëè ïðîñìîòð çàãîëîâêîâ è ïðî÷èòàëè èìåííî âàøó ðåêëàìó.

Ïðåèìóùåñòâà ãàçåòíîé ðåêëàìû äëÿ âàøåãî áèçíåñà: - Ãàçåòíîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ìîæíî ïåðå÷èòûâàòü ñêîëüêî óãîäíî è êîãäà óãîäíî. - Ãàçåòíîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ìîæíî âûðåçàòü êàê ïàìÿòêó äëÿ ïîêóïêè èëè âûïîëíåíèÿ ÷åãî-òî ïîçæå. - Íàçâàíèå âàøåãî ìàãàçèíà (ôèðìû), àäðåñà è íîìåðà òåëåôîíîâ â ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè – óäîáíàÿ ñïðàâêà äëÿ ÷èòàòåëåé. - Âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå â ãàçåòå ìîæåò ãðàôè÷åñêè ïîêàçàòü ÷èòàòåëÿì, êàê âàøè òîâàðû è óñëóãè ðàçðåøàò èõ ïðîáëåìû. Òåì ñàìûì âûçûâàÿ ÷óâñòâî íåîáõîäèìîñòè íåìåäëåííîé èõ ïîêóïêè. - Ñî÷åòàíèå ñëîâ è èëëþñòðàöèé â âàøèõ ãàçåòíûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ ïðèäàåò èì îñîáóþ âûðàçèòåëüíîñòü è ìîæåò ñïîñîáñòâîâàòü ïðîäàæå âàøèõ òîâàðîâ. - Ñîçäàíèå è ïóáëèêàöèÿ îòëè÷íûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé â ãàçåòå – äàæå â öâåòå – îòíîñèòåëüíî íåäîðîãî è òåõíè÷åñêè ïðîñòî. Äëÿ ýòîãî âàì íåîáõîäèìû êîìïüþòåð è ãðàôè÷åñêàÿ ïðîãðàììà. - Ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü óêðåïëÿåò âàø îáùèé ïëàí ìàðêåòèíãà. 12

Èíôîðìàöèîííàÿ ïåðåãðóçêà ñîçäàëà íîâûé òèï ÷èòàòåëÿ ãàçåò. Ñðåäíèé ÷åëîâåê â Àìåðèêå ñòàëêèâàåòñÿ ñ ìèëëèîíîì ìàðêåòèíãîâûõ è ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé åæåãîäíî. Èëè ïðèìåðíî ñ 2.700 åæåäíåâíî. Äëÿ òîãî, ÷òîáû ñïðàâèòüñÿ ñ òàêîé íàãðóçêîé, ÷åëîâåê îòáðàñûâàåò âñþ íåñóùåñòâåííóþ äëÿ íåãî ëè÷íî èíôîðìàöèþ è çàïîìèíàåò òîëüêî ÷àñòü ïîñòóïàþùèõ ñîîáùåíèé. Åñëè âû ñîáèðàåòåñü ñîçäàâàòü ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûå áû ïðèâëåêàëè âíèìàíèå ÷èòàòåëåé, âàì íåîáõîäèìî ïîíÿòü, ïðè êàêèõ óñëîâèÿõ ëþäè ÷èòàþò ãàçåòû, â êîòîðûõ âû ñîáèðàåòåñü ðàçìåùàòü ñâîè îáúÿâëåíèÿ, è âûðàáîòàòü èç ýòîãî ñòðàòåãèþ èõ ñîçäàíèÿ. Èçó÷èòå ïðèâû÷êè ÷èòàòåëåé è âîñïîëüçóéòåñü ñëåäóþùåé èíôîðìàöèåé: - ×èòàòåëè áûñòðî ïðîñìàòðèâàþò ñòðàíèöû äî òîãî, êàê ðåøàò ïîñìîòðåòü îïðåäåëåííóþ ñòàòüþ èëè ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. - ×èòàòåëè áûñòðî ïðîñìàòðèâàþò è ïðî÷èòûâàþò çàãîëîâêè è ðèñóíêè, îòáðàñûâàÿ òî, ÷òî äëÿ íèõ ëè÷íî íåñóùåñòâåííî. - Ëþäè ÷àñòî ÷èòàþò ãàçåòó íà õîäó èëè çàíèìàÿñü ïàðàëëåëüíî äðóãèì äåëîì.

ØÀÃ 1 ÏÎÑËÅ:

ÏÎÑÌÎÒÐÈÒÅ, ×ÒÎ ÏÐÎÈÑÕÎÄÈÒ Ñ ÝÒÎÉ ÐÅÊËÀÌÎÉ, ÊÎÃÄÀ ÂÛ ÈÑÏÎËÜÇÓÅÒÅ ÑÎÎÒÂÅÒÑÒÂÓÞÙÓÞ ÐÅÊËÀÌÍÓÞ ÑÒÐÀÒÅÃÈÞ: Ýòîò çàãîëîâîê ëåãêî è áûñòðî ÷èòàåòñÿ, âû ïðî÷èòàëè è ïîíÿëè åãî äî òîãî, êàê ïîäóìàëè ñäåëàòü ýòî. Äëÿ ãàçåòíîé ñòðàíèöû ýòî îòëè÷íûé çàãîëîâîê – ðåçêèé, áðîñêèé, â òî÷êó.

1

Ïîâòîðåíèå èçîáðàæåíèé äèâàíîâ è öåíû äåëàåò ýòó ðåêëàìó èíòåðåñíîé. Ýòà êîìïîçèöèÿ õîðîøî ñðàáàòûâàåò, ïîòîìó ÷òî ãëàç ëåãêî ïåðåõîäèò îò çàãîëîâêà ïî ðèñóíêàì ê ëîãîòèïó. Ñîîáùåíèå îòïðàâëåíî è ëåãêî âîñïðèíèìàåòñÿ.

2

Ìåð÷åíäàéçèíã â ýòîé ðåêëàìå ãîâîðèò, ÷òî â ìàãàçèíå èìååòñÿ ïîëíûé íàáîð âñåâîçìîæíûõ äèâàíîâ. Âàì ïðèõîäèò ìûñëü, ÷òî òàì ìíîãîå ìîæíî ïîñìîòðåòü. Îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ïîä êàæäîé ôîòîãðàôèåé äèâàíà ïîìîãàåò âûçâàòü íåîáõîäèìîñòü åãî ïðèîáðåòåíèÿ. Ìåð÷åíäàéçèíã â ýòîé ðåêëàìå ãîâîðèò: «Ïðèõîäèòå è ïîêóïàéòå ñåãîäíÿ!»

3

Ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûå ðàáîòàþò â ãàçåòå: 1. Ïðåäíàçíà÷åíû îïðåäåëåííûì ÷èòàòåëÿì ãàçåòû. 2. Ñîîáùàþò ïðåäëîæåíèå, êîòîðîå ë-å-ã-ê-î ïîíÿòü ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. 3. Äåëàþò óáåäèòåëüíîå ïðåäëîæåíèå ÷åðåç èëëþñòðàöèè è çàãîëîâêè. 4. Ïðåäëàãàþò ñîîáùåíèÿ, êîòîðûå ïðèâëåêàþò âíèìàíèå ÷èòàòåëÿ. 5. Âûãëÿäÿò îðèãèíàëüíûìè è èíòåðåñíûìè. 6. Ðàñïîëàãàþòñÿ îòäåëüíî îò ïðåäëîæåíèé êîíêóðåíòîâ. 7. Èìåþò ñõîäñòâî ñî âçãëÿäîì, ñòèëåì è ôèëîñîôñêîé òî÷êîé çðåíèÿ ðåäàêöèè ãàçåòû. 8. Ýìîöèîíàëüíû, äåéñòâåííû è íàñòîÿòåëüíû, à íå ñòàòè÷íû è áåçæèçíåííû. 9. Ðàçðàáîòàíû òàêèì îáðàçîì, ÷òî êàê áóäòî ãîâîðÿò: «Ïîñìîòðèòå ñíà÷àëà íà ìåíÿ!»,- íåçàâèñèìî îò ðàñïîëîæåíèÿ íà ñòðàíèöå.

Ëþáîé äèâàí $

495

Äîñòàâêà ñåãîäíÿ Ñîòíè äèâàíîâ íåîáûêíîâåííûõ, èçóìèòåëüíûõ ìîäåëåé è öâåòîâ. Íàñêîëüêî óäîáíåå ìîæåò áûòü äèâàí?

THE SANTA FE Äèâàí ñ ìÿãêèì õëîïêîâûì ÷åõëîì, 8 ÿðêèõ öâåòîâ. 6 â ìàãàçèíå, ãîòîâûå ê äîñòàâêå íà äîì ñ âàìè.

$

495

THE FLORENCE Èçóìèòåëüíîå, ãëàäêîå, ëüíÿíîå, ïîëîòíÿíîå ïëåòåíèå, 7 ðîñêîøíûõ öâåòîâ. 8 â ìàãàçèíå. Êóïèòå îäèí ñåãîäíÿ.

$

495

THE PRINCE WILLIAM Ýëåãàíòíûå òðàäèöèîííûå ìîäåëè äëÿ óñàäüáû. Ïîëíîñòüþ õëîïêîâûå. 14 â ìàãàçèíå. Äîñòàâêà ñåãîäíÿ…

$

495

THE CLASSIC DARIEN Ïîëíîñòüþ èç ìÿãêîé õëîï÷àòîáóìàæíîé òêàíè. Î÷÷÷åíü óäîáíûå. 12 â ìàãàçèíå. Íàñëàæäàéòåñü êîìôîðòîì ñåé÷àñ…

$

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ:

495

1. Ïîïðîñèòå ãàçåòó îõàðàêòåðèçîâàòü ñâîþ àóäèòîðèþ. Óáåäèòåñü, ÷òî âàøè ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè è ÷èòàòåëè ãàçåòû – îäíè è òå æå ëþäè. 2. Èçó÷èòå âçãëÿä, ñòèëü è ôèëîñîôèþ ðåäàêöèè ãàçåòû. Íå çàáûâàéòå, ÷òî ãàçåòà è åå ÷èòàòåëè ðàçäåëÿò òî÷êó çðåíèÿ, êîòîðóþ âàì íåîáõîäèìî ïðåäñòàâèòü òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íå îòðèöàåò èõ ôèëîñîôñêóþ òî÷êó çðåíèÿ. 3. Âûðåæüòå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñâîèõ êîíêóðåíòîâ. Ïðîñìîòðèòå èõ ïðåäëîæåíèÿ è êîìïîçèöèè. Ñäåëàéòå òàê, ÷òîáû âàøà ðåêëàìà îòëè÷àëàñü îò ðåêëàìû êîíêóðåíòîâ.

13

THE VELVET NEST Ðîñêîøíûé áàðõàò. Âûáîð èç áîëåå 80 ðàñöâåòîê è ìîäåëåé. Íåîáõîäèìàÿ äîáàâêà ê âàøåìó äîìó …

$

495

Ïîêóïàéòå ÄÈÂÀÍÛ! Downtown Seattle·Third & Pine Street·662.1567

ØÀà 2 ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ Åñëè âû ÷èòàåòå äåëîâûå æóðíàëû è êíèãè, âû çíàåòå, ÷òî íàõîæäåíèå ñâîåãî ìåñòà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âàæíóþ çàäà÷ó. Ýòà ãëàâà ïîìîæåò âàì ïðîáèòüñÿ ÷åðåç òåîðèþ è íà ïðàêòèêå íàéòè ñâîå ìåñòî. Áîëåå òîãî, îíà ïîêàçûâàåò, êàê ñäåëàòü ñâîé áèçíåñ íåïîõîæèì íà áèçíåñ êîíêóðåíòîâ è êàê èñïîëüçîâàòü ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü äëÿ çàâîåâàíèÿ ìåñòà ïîä ñîëíöåì.

ÓÊÐÅÏËßÉÒÅ ÏÎÇÈÖÈÈ ÑÂÎÅÉ ÍÈØÈ Â ÊÀÆÄÎÌ ÐÅÊËÀÌÍÎÌ ÎÁÚßÂËÅÍÈÈ Òîëüêî «ñïåöèàëèçèðîâàííûå» ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ðàáîòàþò â ñîâðåìåííîé ñïåöèàëèçèðîâàííîé ýêîíîìèêå. Äëÿ óñïåõà òðåáóåòñÿ îïðåäåëèòü ñâîå ìåñòî (íèøó) äî âëîæåíèÿ èíâåñòèöèé â ðåêëàìèðîâàíèå ñâîåãî áèçíåñà. Ñôîðìóëèðóéòå, ÷òî äåëàåò âàñ èíòåðåñíûì â ãëàçàõ âàøèõ ïîòðåáèòåëåé. Ïîäóìàéòå îáî âñåõ ïîõîæèõ íåáîëüøèõ ïðåäïðèÿòèÿõ è ôèðìàõ, êîòîðûå áîðþòñÿ çà ñâîå ìåñòî â íûíåøíåé ýêîíîìèêå, è âû ïîéìåòå, ÷òî ïðîñòî âûíóæäåíû áûòü èñêëþ÷èòåëüíûìè, åñëè õîòèòå äîáèòüñÿ óñïåõà. Ïðåóñïåâàþùåå ïðåäïðèÿòèå íå ïðîñòî ëó÷øå ëþáîãî äðóãîãî â ãîðîäå – îíî îòëè÷àåòñÿ îò êàæäîãî äðóãîãî ïðåäïðèÿòèÿ âî âñåì ìèðå! Íà ýòîì ìèðîâîì ðûíêå âàø áèçíåñ êîíêóðèðóåò ñ êàæäûì web-ñàéòîì â Èíòåðíåòå, ñ êàæäûì òîâàðîì, ðåêëàìèðóåìûì ïî òåëåâèäåíèþ, ñ êàæäûì íîâûì èçäåëèåì, ïðîäàþùèìñÿ â ëþáîì ìåñòå ïëàíåòû. Âàì ïðåäñòîèò ñîçäàòü è ðåêëàìèðîâàòü íîâóþ òîâàðíóþ ìàðêó íà ðûíêå ïîä ïîñòîÿííûì íàòèñêîì íîâîé êîíêóðåíöèè. Åñëè âû ñîáèðàåòåñü âûãîäíî îòëè÷àòüñÿ îò ñâîèõ êîíêóðåíòîâ, âàø áèçíåñ äîëæåí áûòü äðóãèì è óçíàâàòüñÿ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè. Åñëè âàø áèçíåñ ïîõîæ íà áèçíåñ âàøèõ êîíêóðåíòîâ, ïîòðåáèòåëè áóäóò ðàññìàòðèâàòü åãî êàê îäèí èç ìíîãèõ. Èíôîðìàöèÿ î òîì, ÷òî âû ðàáîòàåòå ïî-äðóãîìó è ÿâëÿåòåñü óíèêàëüíûìè, - ýòî âåðíûé ïóòü äëÿ äîñòèæåíèÿ ïðèçíàíèÿ è çàïîìèíàíèÿ. Óñïåøíóþ äèôôåðåíöèàöèþ íåëåãêî âûïîëíèòü, íî îíà ïîçâîëèò ïîëíîñòüþ âûòåñíèòü âàøèõ êîíêóðåíòîâ. Ñïðàâà ïðèâîäèòñÿ ÿðêèé ïðèìåð óñïåøíîé «ñòðàòåãèè äèôôåðåíöèàöèè». Îäíàæäû ÿ çàìåòèë, ÷òî â íàøåì òóàëåòå áåæèò âîäà. Áûñòðî ïðîñìàòðèâàÿ «Æåëòûå ñòðàíèöû» â ïîèñêàõ âîäîïðîâîä÷èêà, ÿ óâèäåë íåñêîëüêî ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé. Îäíà ðåêëàìà áðîñèëàñü ìíå â ãëàçà – «Ñïåöèàëèñò ïî òóàëåòàì». Ó ìåíÿ íåèñïðàâíûé òóàëåò, à çäåñü ñïåöèàëèñò. Óáåäèëè. Îäíîãî âçãëÿäà íà ðåêëàìó «Ñïåöèàëèñòà ïî òóàëåòàì» äîñòàòî÷íî, ÷òîáû âû ïîíÿëè, ïî÷åìó óçêîñïåöèàëèçèðîâàííàÿ íèøà ÿâëÿåòñÿ êîíå÷íûì ìàðêåòèíãîâûì èíñòðóìåíòîì. Âû - äðóãèå è èñêëþ÷èòåëüíûå, ïîýòîìó âàøè òîâàðû è óñëóãè èìåþò áîëüøåå çíà÷åíèå äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Òàêàÿ óñòàíîâêà ïîçâîëÿåò âàì íàöåëèâàòü îñíîâíûõ ïîêóïàòåëåé íà âàø òîâàð èëè óñëóãè.

ÓÏÐÀÆÍÅÍÈÅ, ÊÎÒÎÐÎÅ ÏÎÌÎÆÅÒ ÂÀÌ ÍÀÉÒÈ ÑÂÎÞ ÍÈØÓ 1. ÍÀÉÄÈÒÅ «ÁÎËÅÂÓÞ ÒÎ×ÊÓ» Âàøè ïîòåíöèàëüíûå êëèåíòû èìåþò «áîëåâóþ òî÷êó» - ïðîáëåìó, êîòîðóþ îíè íå çíàþò, êàê ðàçðåøèòü, èëè íå âåðÿò, ÷òî ðàçðåøåíèå âîçìîæíî ïðè ïîìîùè èçâåñòíûõ èì ñðåäñòâ. Âû äîëæíû ïðèäóìàòü çà íèõ ñïîñîá ðàçðåøåíèÿ ýòîé ïðîáëåìû. Âìåñòî òîãî, ÷òîáû ïûòàòüñÿ ñòàòü ëó÷øèì ñðåäè ìíîãèõ, èäèòå ñâîèì ïóòåì. Äàéòå âîëþ ñâîåìó âîîáðàæåíèþ äëÿ îïðåäåëåíèÿ îðèãèíàëüíîãî ðåøåíèÿ. Ïðîâåðüòå ìûñëü íà êëèåíòàõ, äðóçüÿõ, ðîäñòâåííèêàõ è ò.ä. Åñëè âû íàáðàëèñü ìóæåñòâà è ñîáèðàåòåñü âåñòè ñâîé áèçíåñ ñîáñòâåííîé îðèãèíàëüíîé äîðîãîé, òîãäà âû äîëæíû ñîçäàòü íîâîå ðåøåíèå. Íàïðèìåð, âîò êàê ïîñòóïèë çóáíîé âðà÷ Lake Oswego èç Îðåãîíà. Ìíîãèå ëþäè èçáåãàþò ïîñåùåíèÿ çóáíîãî âðà÷à, ïîòîìó ÷òî îíè áîÿòñÿ áîëè – ýòî â áóêâàëüíîì ñìûñëå ñëîâà áîëåâàÿ òî÷êà. Ñòðàòåãèÿ äàíòèñòà çàêëþ÷àëàñü â òîì, ÷òî â ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ îí ñôîêóñèðîâàë âíèìàíèå ÷èòàòåëåé íà ìåòîäèêàõ, êîòîðûå äåëàþò ëå÷åíèå çóáîâ ñðàâíèòåëüíî áåçáîëåçíåííûì. 14

ØÀÃ 2 ÍÈØÀ:

DON RIGGS ÂÎÄÎÏÐÎÂÎÄ ÀÂÀÐÈÉÍÀß ÑËÓÆÁÀ 24 ×ÀÑÀ Ðàäèîäèñïåò÷åðñêàÿ · Ðåìîíò êðàíîâ · Íîâûå è çàìåíà òðóá · Ðåìîíò òóàëåòîâ · Îáñëóæèâàíèå ìàãèñòðàëüíîãî òðóáîïðîâîäà · Âîäîíàãðåâàòåëè

· Íàãðåâàòåëüíûå ñèñòåìû · Ïîäñîåäèíåíèå ãàçîâûõ ïðèáîðîâ · Ãàçîïðîâîä · Îáðàòíûå êëàïàíû & Èñïûòàíèå

Çàïèñü ñïåöèôèêàöèé. Àíàëèç/Ðåøåíèå ïðîáëåì. Ïðîâåðî÷íûå è ðåìîíòíûå ðàáîòû.

520-7966 778-2167 Ôèíàíñèðîâàíèå Î.À.Ñ.

ÂÑÅÃÄÀ ÊÀ×ÅÑÒÂÅÍÍÎÅ ÎÁÑËÓÆÈÂÀÍÈÅ

TAVILLA ÑÀÍÒÅÕÍÈ×ÅÑÊÈÅ ÐÀÁÎÒÛ 452–7600 ÎÁÑËÓÆÈÂÀÍÈÅ, ÐÅÌÎÍÒ

· ÐÅÌÎÍÒ ÊÐÀÍΠ· ÒÓÀËÅÒÛ Îáó÷åííûå ñàíòåõíèêè

· ×ÈÑÒÊÀ ÑÒÎÊΠ452–7600

852 NE Dickens

1

Çàãîëîâîê çäåñü îòëè÷íûé, ïîòîìó ÷òî îí îáðàùåí ê ìîåé ïðîáëåìå è îáåùàåò áûñòðî åå ðàçðåøèòü.

2

Ðåêëàìíûé òåêñò «Çà÷åì âûçûâàòü äîðîãîãî ñàíòåõíèêà? Âûçûâàéòå ñïåöèàëèñòîâ ïî òóàëåòàì» êîíñòàòèðóåò, ÷òî «Òóàëåòíûé äîêòîð» - ýêñïåðò, è çàñòàâëÿåò óñîìíèòüñÿ â ëåãèòèìíîñòè åãî êîíêóðåíòîâ.

3

Ïîñòàâèâ ñåáÿ â ïîëîæåíèå ýêñïåðòà, «Òóàëåòíûé äîêòîð» çàñòàâëÿåò äðóãèõ âûãëÿäåòü ìåäëåííûìè, äîðîãîñòîÿùèìè è íåêîìïåòåíòíûìè ðàáîòíèêàìè. Îáñëóæèâàíèå ñàíòåõíèêè – ñëèøêîì áîëüøàÿ íèøà, è òàêàÿ ðåêëàìà – áëåñòÿùèé íàñòóïàòåëüíûé è îáîðîíèòåëüíûé øàã.

4

Íàçâàíèå «Òóàëåòíûé äîêòî𻠖 ýòî ñèëüíàÿ ñòðàòåãèÿ, ïîòîìó ÷òî îíà ÷åòêî íàçûâàåò íèøó (ñïåöèàëèçàöèþ).

5

Ýòè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ âûãëÿäÿò íåîðèãèíàëüíî, íå òàê ëè?

Âàø òóàëåò îòëè÷íî êðåïèòñÿ ìåíåå ÷åì çà ÷àñ Çà÷åì âûçûâàòü äîðîãîãî ñàíòåõíèêà? Âûçîâèòå ñïåöèàëèñòîâ ïî òóàëåòàì…

517–3856 ÒÓÀËÅÒÍÛÉ ÄÎÊÒÎÐ 35 Waldengarver Parkway ×àñû ðàáîòû:  ëþáîå âðåìÿ, êîãäà ìû âàì ïîíàäîáèìñÿ.

ÎÁÑËÓÆÈÂÀÍÈÅ Â ÝÒÎÒ ÆÅ ÄÅÍÜ Ðàäèîäèñïåò÷åðñêàÿ Îáñëóæèâàíèå Ïîðòëàíä è Þ.-Ç. Âàøèíãòîí · Ðåìîíò & Îáñëóæèâàíèå · Ñïåöèàëèñòû ïî ïåðåóñòðîéñòâó · Çàìåíà âîäÿíûõ ñ÷åò÷èêîâ · ×èñòêà çàñîðåííûõ ñòîêîâ è êàíàëèçàöèè · ×àñòè: Áîëüøîé âûáîð . Ó íàñ ìîæíî íàéòè ÷àñòè . Ïîìîùü äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû ÂÎÄÎÍÀÃÐÅÂÀÒÅËÈ: · Ðåìîíò è çàìåíà · Ãàçîâûå & Ýëåêòðè-÷åñêèå. Âñå ðàçìåðû Åñëè ó âàñ ïðîáëåìû ñ âîäîïðîâîäîì, îáðàùàéòåñü ê íàì.

EASTSIDE 402-0010

NORTHSIDE WESTSIDE 809-9811 331-1670

15

ØÀà 2 2. ÍÀÏÐÀÂËßÉÒÅ ÑÂÎÞ ÈÄÅÞ ÍÀ ÊÎÍÊÐÅÒÍÛÕ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÅÉ Îïðåäåëèòå, êàêèì ëþäÿì áîëåå âñåãî íåîáõîäèìû âàøè èäåè: òî÷íî óçíàéòå, êòî îíè, ãäå è êàê æèâóò, ÷òî äåëàþò. Äîãîâîðèòåñü ñ ãàçåòîé î ïîëó÷åíèè ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê ÷èòàòåëåé. Ãëàâíîå - «çàâëàäåòü» îïðåäåëåííûì êëèåíòîì. Ñ ïåðâîãî âçãëÿäà ìîæåò ïîêàçàòüñÿ, ÷òî òàêèì îáðàçîì âû ñóæàåòå áåç íåîáõîäèìîñòè áàçó ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ. Íî â äåéñòâèòåëüíîñòè âû ïîëó÷àåòå õîðîøèé øàíñ íà ïðåóñïåâàíèå. Íå ïûòàÿñü ïðîäàâàòüñÿ âñåì, âû êîíöåíòðèðóåòå óñèëèÿ íà êîíêðåòíîé êàòåãîðèè ëþäåé è çàñòàâëÿåòå âàøèõ êëèåíòîâ ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ èíäèâèäóàëüíûìè è îñîáûìè. À ýòî î÷åíü âàæíî, ÷òîáû êàæäûé âàø êëèåíò ÷óâñòâîâàë, ÷òî âû îòêðûëè ñâîå ïðåäïðèÿòèå òîëüêî äëÿ åãî (èëè åå) îáñëóæèâàíèÿ. Ïîïûòêà îáðàùåíèÿ êî âñåì ðàçðóøàåò ýòî îùóùåíèå.

ÏÎ×ÅÌÓ ÌÀÃÀÇÈÍ ÝËÅÊÒÐÎÍÈÊÈ ÁÀÐÐÈ ÏÎ×ÒÈ ÐÀÇÎÐÈËÑß:

Çóáíîé âðà÷, ÷åé ïðèìåð ÿ ïðèâîäèë âûøå, ñîñðåäîòî÷èâàåòñÿ íà îáðàçîâàííûõ êëèåíòàõ âåðõíåãî êëàññà, êîòîðûå óæå çíàþò, êàê âàæíû äëÿ æèçíè çäîðîâûå çóáû, íî áîÿòñÿ ðåãóëÿðíûõ ïðîâåðîê, ÷èñòêè è íåîáõîäèìîé ðàáîòû ñ çóáàìè. 3. ÑÏÅÖÈÀËÈÇÀÖÈß Âàø îñíîâíîé ïðîäóêò èëè óñëóãà äîëæíû áûòü åñòåñòâåííûì ïðîäîëæåíèåì èëè îòðàæåíèåì ñòðàòåãèè âàøåé íèøè. Åñëè ó âàñ òðè èëè ÷åòûðå îñíîâíûõ ïðîäóêòà, ìàëî êòî ïîâåðèò, ÷òî âû ÿâëÿåòåñü ñïåöèàëèñòîì â ÷åì-íèáóäü. Ñïåöèàëèçèðóéòåñü íà îäíîé âåùè è ñòðîéòå ñâîþ èäåþ íà íåé. Âîò íàãëÿäíûé ïðèìåð. Ìàãàçèí ýëåêòðîíèêè èìåë 16 êîíêóðåíòîâ. Âñå îíè ïûòàëèñü âûèãðàòü ñðàæåíèå çà ïðîäóêò è öåíó. Èõ ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ âûãëÿäåëè îäèíàêîâî, êàê ïðèâåäåííîå íèæå.

ÄÎ:

ALL OUT BLOW OUT!

ÑÅÃÎÄÍß Â ÏÐÎÄÀÆÅ ÎÃÐÎÌÍÛÉ ÂÛÁÎÐ ÑÒÅÐÅÎÑÈÑÒÅÌ, ÒÅËÅÂÈÇÎÐÎÂ, ÊÎÌÏÜÞÒÅÐÎÂ È ÊÎÌÏËÅÊÒÓÞÙÈÕ

Áàððè èãðàë â «ãîíêó çà ëèäåðîì». Áàððè äóìàë, ÷òî îí ñìîæåò çàðàáîòàòü äåíüãè, ïðîñòî ñëåäóÿ ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû ñâîèõ êîíêóðåíòîâ, âëàäåþùèõ ìåãàìàãàçèíàìè ýëåêòðîíèêè. Òàê äåëàë åãî îòåö. Îäíàêî ýòà ñòðàòåãèÿ íå ñðàáàòûâàåò â óñëîâèÿõ ñïåöèàëèçèðîâàííîé ýêîíîìèêè. Ñåãîäíÿ ëþäè õîòÿò îáðàùàòüñÿ ê ñïåöèàëèñòàì è ýêñïåðòàì. Äî òåõ ïîð, ïîêà Áàððè íå îñîçíàë òùåòíîñòü ñâîåé ïîïûòêè ïîäíÿòüñÿ íàä ìàññîé ñâîèõ êîíêóðåíòîâ, îí òàê è íå ïîíÿë çíà÷åíèå «íàõîæäåíèÿ ñâîåãî ìåñòà».

1

Áèçíåñ Áàððè íå îáîçíà÷àë ÷òîòî ñïåöèàëüíîå èëè èñêëþ÷èòåëüíîå. Ïîñêîëüêó áèçíåñ Áàððè áûë ïîñòðîåí ïî îáðàçöó äðóãèõ ïðåäïðèÿòèé, â åãî ìàãàçèíå íå áûëî íè÷åãî îðèãèíàëüíîãî, óíèêàëüíîãî èëè èñêëþ÷èòåëüíîãî. Ïîýòîìó åãî êëèåíòû çà÷àñòóþ áûñòðî ðàñòâîðÿëèñü, ïåðåõîäÿ â íîâûå ìàãàçèíû åãî êîíêóðåíòîâ.

2

«ÂÑß ÝËÅÊÒÐÎÍÈÊÀ»

ÌÀÃÀÇÈÍ ÝËÅÊÒÐÎÍÈÊÈ ÁÀÐÐÈ ÎÒÊÐÛÒ 7 ÄÍÅÉ Â ÍÅÄÅËÞ Ñ 10 ÄÎ 19

3 Ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ Áàððè âûãëÿäåëè, êàê äðóãèå. Íå æåëàÿ áûòü äðóãèì, ïîòîìó ÷òî ýòî ìîãëî «íàíåñòè óùåðá òîðãîâëå», Áàððè èãðàë íàâåðíÿêà è äåëàë âñå, ÷òî äåëàëè äðóãèå ìàãàçèíû ýëåêòðîíèêè. Åñëè îíè âûïóñêàëè ñïåöèàëüíóþ ðåêëàìó, îí òàê æå âûïóñêàë ñïåöèàëüíóþ ðåêëàìó. «Èäòè â íîãó ñî ñòðàòåãèåé êîíêóðåíòîâ» – çàìûñåë, êîòîðûé ïðèâåë åãî íà êðàé ãèáåëè. 16

4 Èìÿ Áàððè áûëî íåèíòåðåñíûì. Ïîâòîðÿþùàÿñÿ ñòðîêà â êîíöå ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ Áàððè è ëîãîòèï – ýëåìåíòû ýïîõè îáùèõ ìàãàçèíîâ ýëåêòðîíèêè. Ëîãîòèï è ñòðîêà â êîíöå ðåêëàìû ãîâîðÿò, ÷òî â ìàãàçèíå íåò íè÷åãî óíèêàëüíîãî èëè ñïåöèàëüíîãî.

ØÀà 2 ×óâñòâóÿ ïîðàæåíèå â êîíêóðåíòíîé áîðüáå, Áàððè ñìåñòèë àêöåíò ñî «âñåé ýëåêòðîíèêè» íà îäíó åäèíñòâåííóþ âåùü: äîñòàâêó è óñòàíîâêó òåëåâèçîðîâ ñ áîëüøèì ýêðàíîì â òîò æå äåíü. Ïðè òàêîì ñóæåíèè äèàïàçîíà îí ñòàë èçâåñòåí êàê ñïåöèàëèñò ïî òåëåâèçîðàì ñ áîëüøèì ýêðàíîì. Ïðè ýòîì åãî äîõîä â òðè ðàçà ïðåâûñèë ïðåäûäóùèé äîõîä. Ïîïóòíûå æå òîâàðû (çâóêîâûå ñèñòåìû è ïðî÷åå) òîëüêî óñèëèâàëè äîñòîèíñòâà îñíîâíîãî è ñëóæèëè õîðîøèì äîïîëíåíèåì.

×ÒÎ ÇÀÑÒÀÂÈËÎ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈÅ ÍÎÂÎÃÎ ÌÀÃÀÇÈÍÀ ÑÎÊÐÀÒÈÒÜÑß:

ÏÐÈ ÑÏÅÖÈÀËÈÇÀÖÈÈ ÏÎ ÒÅËÅÂÈÇÎÐÀÌ Ñ ÁÎËÜØÈÌ ÝÊÐÀÍÎÌ ÝÒÎÒ ÁÈÇÍÅÑ ÑÎÊÐÀÒÈËÑß ÏÎÑËÅ:

Ò ñ áîëüøèì ýêðàíîì Mitsubishi 55”! ÏÐÎÄÀÆÀ! Èçÿùíûé äèçàéí, êàäð â êàäðå

ÑÝÊÎÍÎÌÜÒÅ

Ñïåöèàëèçàöèÿ. Áàððè íà÷àë ïðîäàâàòü òîëüêî òåëåâèçîðû ñ áîëüøèì ýêðàíîì.

1

Âëàäåíèå êàòåãîðèåé. Âûáðàâ öåëü, îí ñòàë ñïåöèàëèñòîì è ïðåêðàòèë äâèãàòüñÿ â ìàññå ñî ñâîèìè îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè.

2

Íàçâàíèå íèøè. Áàððè èçìåíèë ïðåæíåå íàçâàíèå ñâîåãî ìàãàçèíà íà äðóãîå, êîòîðîå îòðàæàåò åãî ñïåöèàëèçàöèþ. Íîâîå íàçâàíèå ñòàëî èíñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãà, ÷òî äîáàâèëî äîâåðèÿ ê åãî áèçíåñó.

3

$1000

Áûëî

$2,998

ñåé÷àñ òîëüêî

$1998!

ÏÅÐÅÄ ÒÅËÅÂÈÇÎÐÎÌ Ñ ÁÎËÜØÈÌ ÝÊÐÀÍÎÌ ÂÛ ×ÓÂÑÒÂÓÅÒÅ ÑÅÁß, ÊÀÊ ÍÀ ÑÏÅÊÒÀÊËÅ! ÊÓÏÈÒÅ ÝÒÎÒ ÒÂ È ÏÐÈÎÁÐÅÒÈÒÅ ÇÂÓÊÎÂÓÞ ÑÈÑÒÅÌÓ ÈÇ 4 ÃÐÎÌÊÎÃÎÂÎÐÈÒÅËÅÉ ÂÑÅÃÎ ÇÀ $699

4. ÐÀÇÁÓÄÈÒÅ ÏÎÊÓÏÀÒÅËß Âàøà äåëîâàÿ ìûñëü äîëæíà âîðâàòüñÿ â ãîëîâó êëèåíòà è ñëîìàòü ñóùåñòâóþùåå ó íåãî ìíåíèå î âàñ è âàøèõ êîíêóðåíòàõ. Õîðîøàÿ ñòðàòåãèÿ âûïîëíÿåò äâå öåëè: À. Îíà äåëàåò âàø áèçíåñ ïîëíîñòüþ èñêëþ÷èòåëüíûì â ïðåäñòàâëåíèè êëèåíòà. Â. Îíà äåñòàáèëèçèðóåò ïîëîæåíèå âàøèõ êîíêóðåíòîâ. Ñðàâíåíèå âàøèõ ïðåäëîæåíèé äîêàçûâàåò êëèåíòàì, ÷òî îíè - ìåíåå ïðåäïî÷òèòåëüíû è íå ñòîëü öåëåóñòðåìëåííû, êàê âû. Íàø çóáíîé âðà÷ â ìÿãêîé ìàíåðå îáúÿñíÿåò ñâîèì ïàöèåíòàì, êàê îí ñíèìàåò áîëü. Äðóãèå çóáíûå âðà÷è, íàîáîðîò, îêàçûâàþòñÿ íåïðîñâåùåííûìè, æåñòîêèìè è îòñòàâøèìè îò âðåìåíè. Åãî ñòðàòåãèÿ çàñòàâëÿåò ëþäåé èäòè ê çóáíîìó âðà÷ó áåç áîÿçíè, òîãäà êàê åãî êîíêóðåíòû ëèøàþòñÿ êëèåíòîâ. Êëèåíòû èçíà÷àëüíî ïî ðàçíûì ïðè÷èíàì îñòåðåãàþòñÿ èìåòü äåëî ñ âàìè. Êëþ÷åâàÿ ÷àñòü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû îïðåäåëèòü, êàê ìîæíî ïðåîäîëåòü ýòó ïåðâîíà÷àëüíóþ áîÿçíü. Ëèáî ïðåäëàãàéòå ñïîñîáû âûïîëíåíèÿ ñäåëîê áåç ðèñêà, íàïðèìåð, áåñïëàòíóþ ïðîáó èëè ãàðàíòèþ âîçâðàòà äåíåã. Ëèáî îôîðìëÿéòå ñâîå ïðåäëîæåíèå íàñòîëüêî ïðèâëåêàòåëüíî, ÷òîáû êëèåíò õîòåë èìåòü äåëî ñ âàìè, íåñìîòðÿ íè íà ÷òî. Õîðîøèå ñòðàòåãèè òàêæå âûðàæàþò «èíäèâèäóàëüíîñòü», êîòîðàÿ äåëàåò âàøè îòíîøåíèÿ ñ êëèåíòàìè ëè÷íûìè. Âàøà èíäèâèäóàëüíîñòü äîëæíà áûòü ïðèâëåêàòåëüíîé äëÿ âàøèõ îñíîâíûõ êëèåíòîâ è ñîâïàäàòü ñ èõ ÷óâñòâàìè è ëè÷íûìè âûãîäàìè. Êîãäà âû îòâåòèòå íà âîïðîñû - ÷òî âàñ îòëè÷àåò îò äðóãèõ? - êàêîâ âàø îñíîâíîé òîâàð èëè óñëóãà? - êòî âàø îñíîâíîé êëèåíò è â ÷åì îí íóæäàåòñÿ, ÷åãî îæèäàåò?âû ìîæåòå ñîçäàòü òàêóþ ðåêëàìíóþ ñòðàòåãèþ, êîòîðàÿ áóäåò èìåòü ñîâåðøåííî êîíêðåòíîãî êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ïîìíèòå, ëþäè ïîêóïàþò ÷óâñòâîì è îïðàâäûâàþò ñâîå ðåøåíèå ëîãèêîé. Ñòàðàéòåñü, ÷òîáû âàøà ñòðàòåãèÿ ó÷èòûâàëà è òî, è äðóãîå. 17

Íå ïðîïóñòèòå åäèíñòâåííûé øàíñ â æèçíè! - Ïîñòàâèì ÑÅÃÎÄÍß ÁÅÑÏËÀÒÍÎ! - Óñòàíîâèì ÑÅÃÎÄÍß ÁÅÑÏËÀÒÍÎ! ÍÅÒ ÏËÀÒÅÆÅÉ È ÍÅÒ ÏÐÎÖÅÍÒΠ ÒÅ×ÅÍÈÅ ÎÄÍÎÃÎ ÃÎÄÀ “Êîðîëü áîëüøîãî ýêðàíà”

ÒÂ Ñ ÁÎËÜØÈÌ ÝÊÐÀÍÎÌ ÎÒ ÁÀÐÐÈ 385-5333

1812 GARGERY STR. ÏÎÍÅÄÅËÜÍÈÊ – ÏßÒÍÈÖÀ: Ñ 9 ÄÎ 19, ÑÓÁÁÎÒÀ: Ñ 8 ÄÎ 22, ÂÎÑÊÐÅÑÅÍÜÅ: Ñ 9 ÄÎ 17

5. ÂÛÁÅÐÈÒÅ ÍÀÇÂÀÍÈÅ ÄËß ÑÂÎÅÉ ÍÈØÈ Îòëè÷íî âûáðàííàÿ íèøà íóæäàåòñÿ â îòëè÷íîì íàçâàíèè äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ïîêóïàòåëÿ. Çàäà÷à âûáîðà ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû èìåííî íàçâàòü íèøó, à íå ïûòàòüñÿ ïðèäóìàòü åé óìíîå íàçâàíèå.  áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ èìåííî íàèìåíîâàíèå âàøåãî áèçíåñà áóäåò îêàçûâàòü ïåðâîå âïå÷àòëåíèå íà ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ. Ïîäîéäèòå ê ýòîé çàäà÷å òâîð÷åñêè è ñîçäàéòå íàçâàíèå, êîòîðîå îòëè÷àåòñÿ îò äðóãèõ è ÿâëÿåòñÿ óíèêàëüíûì. Îíî îáÿçàòåëüíî äîëæíî ëåãêî çàïîìèíàòüñÿ, ÷èòàòüñÿ è ïðîèçíîñèòüñÿ. Åñëè âû íå ìîæåòå ñìåíèòü ñâîå ñòàðîå èìÿ, ðàçðàáîòàéòå ñëîãàí èëè äåâèç. Ïðîâåðüòå èõ íà øèðîêîì äèàïàçîíå ëþäåé äî òîãî, êàê èíâåñòèðóåòå â íåãî.

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ: 1. Äî òîãî, êàê âêëàäûâàòü äåíüãè â ðåêëàìó, íàéäèòå ñâîþ íèøó. Åñëè ñóùåñòâóþùàÿ ó âàñ íèøà íå ïðèíîñèò âàì íóæíûå äîõîäû, ïåðåñìîòðèòå è óñîâåðøåíñòâóéòå åå. 2. Íå îñòàíàâëèâàéòåñü â ïîèñêå ñâîåé íèøè äî òåõ ïîð, ïîêà âû äåéñòâèòåëüíî íå ïîäîðâåòå èëè äåñòàáèëèçèðóåòå íèøó ñâîèõ êîíêóðåíòîâ. Ïðèçíàêîì òîãî, ÷òî âû âëàäååòå íèøåé, ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî êîíêóðåíòû áîëüøå íå äóìàþò î âàñ êàê î êîíêóðåíòå, à êëèåíòû íå ñðàâíèâàþò âàñ ñ êåì-òî åùå. 3. Óáåäèòåñü, ÷òî âàøà íèøà «ðåçîíèðóåò» ñ âàøèì õàðàêòåðîì. Íåò íè÷åãî áîëåå ïðèâëåêàòåëüíîãî, ÷åì ïðåäïðèÿòèå èëè ìàãàçèí, âëàäåëåö êîòîðîãî óâëå÷åí ðàáîòîé è êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèåé! 4. Ïðîâîäèòå òàêóþ ðåêëàìíóþ ïîëèòèêó, êîãäà êàæäîå îòäåëüíîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ñîîáùàåò î âàøåé ñïåöèàëüíîé íèøå ãðîìêî è ÷åòêî.

ØÀà 3 ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ Áîëüøèíñòâî ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé â ãàçåòàõ íå ðàáîòàåò, ïîòîìó ÷òî èì íå õâàòàåò óáåäèòåëüíîãî ïðåäëîæåíèÿ. Íå äåëàéòå ýòó îøèáêó â ñâîåé ðåêëàìå. Ýòà ãëàâà îïèñûâàåò, êàê ñîçäàòü ïðåäëîæåíèå, êîòîðîå îáðàùàåòñÿ ê ëè÷íîìó èíòåðåñó ÷èòàòåëåé è çàñòàâëÿåò èõ íå áîÿòüñÿ èìåòü äåëî ñ âàìè.  ýòîé ãëàâå ïðèâîäèòñÿ ïðèìåð, êàê èñïîëüçîâàòü èíôîðìàöèþ î ñîñòîÿíèè ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà äëÿ ñîçäàíèÿ ïðèâëåêàòåëüíîãî ïðåäëîæåíèÿ.

ÄÅËÀÉÒÅ ÑÂÎÅ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈÅ ÓÁÅÄÈÒÅËÜÍÅÉ ÐÅÊËÀÌÛ ÂÀØÈÕ ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÎÂ. ÒÀÊ, ×ÒÎÁÛ ×ÈÒÀÒÅËÈ ÃÎÂÎÐÈËÈ: «Î, ÝÒÎ ÈÍÒÅÐÅÑÍÎ!» Ïðåäëîæåíèå, êîòîðîå âû äåëàåòå êëèåíòàì, ÿâëÿåòñÿ ñåðäöåì è äóøîé âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, åãî öåíòðàëüíîé ÷àñòüþ. Åäèíñòâåííûì ïîâîäîì âûïóñêà ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ ñîîáùåíèå ïðåäëîæåíèÿ. Ïðåäëîæåíèÿ ïîõîæè íà êàðòû, êîòîðûå âåäóò íàñ ê ñïðÿòàííûì ñîêðîâèùàì. Ïðåäëîæåíèÿ ïðèÿòíî âîçáóæäàþò íàøå ëþáîïûòñòâî è èíòðèãóþò íàñ îáåùàíèåì ñ÷àñòüÿ, óòåøåíèÿ è ìèðèàäàìè ðåøåíèé íàøèõ íóæä è îæèäàíèé. Ñèëüíîå ïðåäëîæåíèå îáåùàåò íàäåæäó.  ñëåäóþùèé ðàç, êîãäà âû áóäåòå ïðîñìàòðèâàòü ãàçåòó, îáðàòèòå âíèìàíèå: âû îñîçíàåòå, ÷òî èùåòå? ×òî ïðèâëåêàåò âàøå âíèìàíèå? ×òî çàñòàâëÿåò âàñ îñòàíàâëèâàòüñÿ è ÷èòàòü ñòàòüþ èëè ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå? Ðàçâå âàñ íå èíò-

ÄÎ:

ðèãóþò çàãîëîâêè, êîòîðûå ïðèâëåêàþò âàøå ëþáîïûòñòâî è ñâîåêîðûñòèå, – èëè òî è äðóãîå? Ðàçâå âàñ íå ïðèâëåêàþò ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûå îáåùàþò ñäåëàòü âàøó æèçíü çäîðîâåå, ñ÷àñòëèâåå è êàêèì-òî îáðàçîì îáîãàòèòü? Ê ñîæàëåíèþ, ìíîãèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ â ãàçåòå íå ìîãóò ñäåëàòü ñâîå ïðåäëîæåíèå (ïîâîä èõ ñóùåñòâîâàíèÿ) íàãëÿäíûì. Îíè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ïîòåðÿííûå âîçìîæíîñòè è âïóñòóþ ïîòðà÷åííûå ðåêëàìíûå äîëëàðû. Èçó÷èòå äâà ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿ íà ýòèõ ñòðàíèöàõ, ÷òîáû ïîíÿòü ðàçíèöó ìåæäó ñèëüíûì è áëåêëûì ïðåäëîæåíèÿìè. ×òî âû âèäèòå â ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè íèæå?

1

Íåêîòîðûå ÷èòàòåëè, íàâåðíîå, ïîäóìàëè, ÷òî ýòî - ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íåáîëüøîé àâèàêîìïàíèè, âûïîëíÿþùåé ïåðåâîçêè â îòäàëåííûå ðàéîíû. Ðàçìåùåíèå ëîãîòèïà ââåðõó âîçëå èëëþñòðàöèè îòñûëàåò èõ â íåïðàâèëüíîì íàïðàâëåíèè.

2

Êîíå÷íî, èçîáðàæåíèå ãîð, äåðåâüåâ è ãèäðîïëàíà âïå÷àòëÿåò è ïðèâëåêàåò âíèìàíèå. Íî çäåñü íåò ÿâíîãî, ïðÿìîãî è ñèëüíîãî ïðåäëîæåíèÿ, êîòîðîå áû çàõâàòèëî ÷èòàòåëÿ.

3

Íå ñôîðìóëèðîâàâ ñâîå ïðåäëîæåíèå â çàãîëîâêå, ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ñðàçó æå ïðåäëàãàåò ÷èòàòåëþ ïðåäñòàâèòü ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå òîò ïîëó÷èò îò óñëóãè, êîòîðàÿ òîëüêî âèçóàëüíî ïîäñêàçûâàåòñÿ. Ðåêëàìîäàòåëü âåäåò îïàñíóþ èãðó, ïîëàãàÿ, ÷òî âîîáðàæåíèå è îæèäàíèÿ ÷èòàòåëÿ ñîâïàäóò ñ äåéñòâèòåëüíûì ïðåäëîæåíèåì. Îäíàêî ñàìàÿ áîëüøàÿ îïàñíîñòü â ýòîì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî áîëüøèíñòâî ÷èòàòåëåé ìèìîõîäîì âçãëÿíóò íà íåãî è îòïðàâÿòñÿ äàëüøå. Äëÿ ðåêëàìîäàòåëÿ ýòî îçíà÷àåò íàïðàñíî ïîòðà÷åííûå âðåìÿ è äåíüãè.

ÌÛ ÇÍÀÅÌ ÝÒÎÒ ÐÀÉÎÍ, ÏÎÒÎÌÓ ×ÒÎ ÌÛ ÆÈÂÅÌ ÇÄÅÑÜ!

Îõîòà è ðûáàëêà Îòëè÷íûå ïðîâîäíèêè Ñïëàâ íà ïëîòàõ ïî ÷èñòîé âîäå è âîäíûå ïðîãóëêè Åäà äëÿ ãóðìàíîâ, 4-çâåçäî÷íàÿ ãîñòèíèöà 7 äíåé íà Àëÿñêå: $875 Çâîíèòå 1-800-242-7537 18

ØÀà 3 ÍÅÁÎËÜØÀß ÏÅÐÅÑÒÀÍÎÂÊÀ – È ÂÇÃËßÍÈÒÅ ÍÀ ÐÅÇÓËÜÒÀÒ ÏÎÑËÅ:

1

Ïîñëå íåêîòîðîãî ðàçìûøëåíèÿ ìû ñ äèçàéíåðîì âûïîëíèëè ïðîñòóþ ïåðåäåëêó ýòîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Íàøà öåëü ñîñòîÿëà â òîì, ÷òîáû ñîçäàòü ÿðêîå, ïðèâëåêàþùåå âíèìàíèå ïðåäëîæåíèå, êîòîðîå áðîñàåòñÿ â ãëàçà ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. Åñëè âû óâëåêàåòåñü ñïîðòèâíîé ðûáàëêîé èëè îõîòîé, òî çàãîëîâîê «Îòäàëåííàÿ Ðûáàëêà è Îõîòíè÷üè Ïðèêëþ÷åíèÿ íà Àëÿñêå!» ÿâëÿåòñÿ äëÿ âàñ ïðèìàíêîé. Íîâîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïðîïàãàíäèðóåò âûãîäíîå ïðèîáðåòåíèå: òðîôåè è ïàìÿòü íà âñþ îñòàâøóþñÿ æèçíü.

2

Ïîäçàãîëîâîê «7 äíåé â äèêîì ðàþ: $875… Ìû ó÷èòûâàåì êàæäóþ ìåëî÷ü» ðàçðàáîòàí, ÷òîáû çàáðîñèòü «êðþ÷îê». ×òîáû ïîäòÿíóòü íà íåãî êëèåíòîâ, ìû çàäàëèñü âîïðîñàìè: êàêèå ýìîöèîíàëüíûå âïå÷àòëåíèÿ â äåéñòâèòåëüíîñòè õî÷åò ïîëó÷èòü ÷èòàòåëü îò ïðåäëîæåííîãî òîâàðà èëè óñëóãè? êàêèå ýìîöèîíàëüíûå «ãîðÿ÷èå òî÷êè» â äåéñòâèòåëüíîñòè ïðèâëåêóò âíèìàíèå è âîîáðàæåíèå ÷èòàòåëÿ? ÷òî ìû ìîæåì îáåùàòü, ÷òîáû ñíÿòü ïîòåíöèàëüíûå ñòðàõè êëèåíòà?

Îòäàëåííàÿ Ðûáàëêà è Îõîòíè÷üè Ïðèêëþ÷åíèÿ íà Àëÿñêå! 7 äíåé â äèêîì ðàþ: $875… Ìû ó÷èòûâàåì êàæäóþ ìåëî÷ü: · ×åòûðåõçâåçäî÷íàÿ ãîñòèíèöà, Îòëè÷íûå ïðîâîäíèêè, ïèùà äëÿ ãóðìàíîâ. · Îõîòà · Ðûáàëêà· Òóðïîõîäû. · Ñïëàâ íà ïëîòó ïî ÷èñòîé âîäå· Ðå÷íûå ïîåçäêè.

Çâîíèòå 1-800-242-7537

Ñèëüíîå ïðåäëîæåíèå ñóììèðóåò âûãîäû, êîòîðûå èùåò âàø ïîòåíöèàëüíûé ïîêóïàòåëü. Ïðåäëîæåíèå óäîñòîâåðÿåò öåííîñòü è ïðàâäîïîäîáíîñòü âàøèõ òîâàðîâ, óñëóã èëè îïûòà. Ìîé äðóã è òîðãîâûé êîíñóëüòàíò îäíàæäû ñêàçàë ìíå: «Äåëàéòå ñâîå ïðåäëîæåíèå â äåñÿòêè ðàç äîðîæå òîé öåíû, êîòîðóþ ïëàòÿò ïîêóïàòåëè çà íåãî, è âû óäâîèòå ñâîé ñáûò». Ýòî ïðàâäà. Íè÷òî íå ïðåîäîëåâàåò ïðåãðàäû ê òîðãîâëå áûñòðåå, ÷åì îñîçíàíèå ïîêóïàòåëåì òîãî, ÷òî îíè óäà÷íî çàâåðøèëè ñäåëêó. Ïîýòîìó íàãðîìîæäàéòå ïðåèìóùåñòâà, âîçíàãðàæäåíèÿ, áåñïëàòíûå ïîäàðêè, ãàðàíòèè è ëè÷íîå âíèìàíèå. Ïîêóïàòåëü, êîòîðûé ÷óâñòâóåò ñåáÿ â äîëãó ïåðåä âàìè, – ýòî îñíîâíîé è äîëãîâðåìåííûé ïîêóïàòåëü.

3

Ïîñêîëüêó ëîãîòèï íå ÿâëÿåòñÿ ïðåäëîæåíèåì (è ðåäêî ðàçìåùàåòñÿ â âåðõíåé ÷àñòè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ), ìû ðàñïîëîæèëè åãî âíèçó.

ÇÎËÎÒÎÅ ÏÐÀÂÈËÎ: ÄÅËÀÉÒÅ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈÅ, ÊÎÒÎÐÎÅ ÑÍÈÌÀÅÒ ÑÒÐÀÕ Ó ÂÀØÅÃÎ ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÍÎÃÎ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËß ×òî êàñàåòñÿ ïåðñïåêòèâíûõ ïîêóïàòåëåé, âàøå ïðåäëîæåíèå ÿâëÿåòñÿ â êàêîé-òî ñòåïåíè ïðîñòî îáåùàíèåì, ïëàâàþùèì â íåáåñàõ. Äàæå åñëè ó âàñ åñòü ìàãàçèí, çàáèòûé òîâàðàìè, è âû ñîëèäíî âûãëÿäèòå, ïîòåíöèàëüíûå êëèåíòû è â ýòîì ñëó÷àå íå èìåþò ãàðàíòèè, ÷òî âû ñîáèðàåòåñü çàâòðà âûïîëíèòü ñâîè îáåùàíèÿ è ñîãëàøåíèÿ, äàííûå ñåãîäíÿ. Âûâîä: ïðåäïîëàãàåìûå êëèåíòû áîÿòñÿ. Íåëüçÿ ñêàçàòü, ÷òî âàøè ïîòåíöèàëüíûå êëèåíòû íå ñìîãóò ïîëó÷èòü áîëüøóþ âûãîäó îò âàøèõ òîâàðîâ è ÏÐÈÌÅÐ:

ÂÛ ÌÎÆÅÒÅ ÑÎÇÄÀÒÜ ÑÎÁÑÒÂÅÍÍÓÞ ÊÎÐÏÎÐÀÖÈÞ

óñëóã. Îíè åå ïîëó÷àò. Íî âñòàíüòå íà èõ ìåñòî! Äëÿ íèõ âàøå ïðåäëîæåíèå - ýòî «âîñõâàëåíèå ïðîäàæ». È îíè íà ýòî ñìîòðÿò ñ ïîäîçðåíèåì. Ïî÷åìó? Ìíîãèå ïîëàãàþò, ÷òî òîðãîâöåâ â ïåðâóþ î÷åðåäü èíòåðåñóåò ñâîé èíòåðåñ (äåëàòü äåíüãè), à íå íóæäû, æåëàíèÿ è ñóæäåíèÿ êëèåíòîâ. Åñëè òåáå ïðîäàëè ÷òîòî, çíà÷èò, ïåðåõèòðèëè. ×òîáû èçáåæàòü òàêèõ ñèòóàöèé è íå ÷óâñòâîâàòü îãîð÷åíèÿ, ìíîãèå ïîòåíöèàëüíûå êëèåíòû ïðîñòî íå äåëàþò íè÷åãî â îòâåò íà âàøå ïðåäëîæåíèå. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, ïîìåùåííîå ñëåâà, – ýòî õîðîøåå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Åãî ïðåäëîæåíèå, ÷åòêî âûâåäåííîå â çàãîëîâîê, ïðåîäîëåâàåò âîçðàæåíèÿ ÷èòàòåëÿ.

ïî òåëåôîíó, â ëþáîì øòàòå, ìåíåå ÷åì çà 8 ìèíóò, çà $45

Óäèâèòåëüíî, íî ïðàâäà. Ìîÿ êîìïàíèÿ ïðîèçâåëà áîëåå 110.000 ðåãèñòðàöèé çà ïîñëåäíèå 22 ãîäà.

Ïðîñòî ïðåäúÿâèòå íàì ñâîþ êðåäèòíóþ êàðòó, è ìû âñå ñäåëàåì äëÿ âàñ ïî òåëåôîíó. Íåò âèíû. Íåò þðèäè÷åñêèõ âçíîñîâ. Íåò ñêëîêè.

Âû çíàåòå ïðåèìóùåñòâà îáúåäèÁÅÑÏËÀÒÍη ÁÅÑÏËÀÒÍÎ íåíèÿ: Ñíèæåíèå íàëîãîâ. Çàùè·ÁÅÑÏËÀÒÍÎ òà ëè÷íîãî èìóùåñòâà. Ïðèâëå÷åÅñëè âû âñå åùå íå óâåðåíû â ðåíèå èíâåñòîðîâ. È òàê äàëåå. ãèñòðàöèè, ñäåëàéòå ýòî: ìû ïîÂûáåðèòå ïîñðåäíèêà øëåì âàì ÁÅÑÏËÀÒÍÛÉ ýêçåìïëÿð Äýâèä ÌàêÀëèñòåð è ñýêîíîìüòå äî 90% Ñïåöèàëèñò êîðïîðàöèè íàøåãî èçäàíèÿ «ÊÀÊ ÎÐÃÀÍÈÇÎÏðîáëåìà ñîñòîèò â òîì, ÷òî áîëüThe Company Corporàtion ÂÀÒÜ È ÎÁÑËÓÆÈÂÀÒÜ ÊÎÐÏÎÐÀøèíñòâî ëþäåé äóìàåò, ÷òî íåîáÖÈÞ ÏÎ Î×ÅÍÜ ÍÈÇÊÎÉ ÑÒÎÈÌÎõîäèìî îáðàùàòüñÿ â þðèäè÷åñÑÒÈ»! Ýòî èçäàíèå ðàññêàæåò âàì êóþ ôèðìó, çàïëàòèòü îò $2,000 äî âñå, ÷òî íåîáõîäèìî çíàòü äëÿ îáðàçîâàíèÿ ñîá$3,000, æäàòü 6 íåäåëü è çàòåì óòîíóòü â ãîñòâåííîé êîðïîðàöèè… þðèäè÷åñêè áûñòðî è ðàõ áóìàãè. Ýòî ñîâñåì íå òàê, êîãäà âû îáïî ñðåäñòâàì, ñ ìàêñèìàëüíîé çàùèòîé ñâîåðàùàåòåñü â íàøó êîìïàíèþ. Âû ìîæåòå çàãî ïåðñîíàëüíîãî èìóùåñòâà. ðåãèñòðèðîâàòüñÿ çà 8 ìèíóò. ÂÑÅÃÎ ÇÀ $45 Çàùèùàéòå ñâîå áóäóùåå ïëþñ ïëàòà çà ðåãèñòðàöèþ çàÿâêè – îáû÷Ñäåëàéòå ñåáå, ñâîåé ñåìüå è ñâîåìó áèçíî $74. íåñó îäîëæåíèå. Óäåëèòå 8 ìèíóò è ïîçâîíèÌû òîëüêî îáðàçóåì êîðïîðàöèè òå ïî òåëåôîíó íèæå. Ìû ñðàçó æå çàðåãèñÌû äåëàåì ýòî â òå÷åíèå 22 ëåò. Ýòî âñå, òðèðóåì âàøó êîìïàíèþ. Èëè ìû âûøëåì ÷òî ìû äåëàåì. Ìû ìîæåì çàðåãèñòðèðîâàòü ñâîå ÁÅÑÏËÀÒÍÎÅ èçäàíèå. Ðåãèñòðàöèÿ – âàñ â ëþáîì øòàòå, è ñàìûì èçâåñòíûì ïðèýòî ñèëüíûé øàã â óïðàâëåíèè ñâîèì áóäóìåðîì ÿâëÿåòñÿ êîðïîðàöèÿ Äåëàâåð, õîðîùèì. Ñäåëàéòå ýòîò øàã ñåãîäíÿ. øî èçâåñòíîå êîðïîðàòèâíîå óáåæèùå. Ìû âñå äåëàåì äëÿ âàñ 1-800-542-2677 Âí. 5331 Ñåé÷àñ ìû çíà÷èòåëüíî îáëåã÷èëè ðåãèñòðàÔàêñ: 1-302-575-1346 THE COMPANY CORPORATION öèþ äëÿ âëàäåëüöåâ áèçíåñà è ïðåäïðèÿòèé.

19

1

Öåëü íàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ – áûñòðî äîíåñòè äî âàñ íàøå ïðåäëîæåíèå.  21 ñëîâå è çàãîëîâêå ýòîãî íåáîëüøîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ îòðàæåíî âñå ïðåäëîæåíèå. Åäâà ëè äàæå áîëüøèå ïî îáúåìó ðåêëàìû ïðåâîñõîäèëè ýòî.

2

Áîëüøèå çàãîëîâêè â ýòîé ðåêëàìå óñèëèâàþò ïðåäëîæåíèå è ïîìîãàþò ÷èòàòåëþ ïðî÷èòàòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå.

ØÀà 3 ÄËß ÏÐÎÄÂÈÆÅÍÈß ÂÀÌ ÍÅÎÁÕÎÄÈÌÎ ÓÁÅÄÈÒÜ ÏÎÒÅÍÖÈÀËÜÍÛÕ ÏÎÊÓÏÀÒÅËÅÉ È ÈÑÊËÞ×ÈÒÜ ÈÕ ÑÒÐÀÕÈ È ÏÎÄÎÇÐÅÍÈß. Êàê âû ìîæåòå çàñòàâèòü ïðåäïîëàãàåìûõ êëèåíòîâ èçáàâèòüñÿ îò ñâîèõ ñòðàõîâ è ïðåäóáåæäåíèé? Ïðîäåìîíñòðèðóéòå èì, ÷òî èìåòü äåëî ñ âàìè áåçáîëåçíåííî è íàäåæíî. Ñäåëàéòå âåäåíèå äåëà ñ âàìè ëåãêèì äëÿ êëèåíòîâ, è áîëüøèíñòâî èç íèõ áóäóò èìåòü äåëî ñ âàìè. Õîðîøèé ñïîñîá – âêëþ÷èòü â ñâîå ïðåäëîæåíèå ãàðàíòèþ âîçâðàòà äåíåã, áåñïëàòíîé äâóõìåñÿ÷íîé ïðîâåðêè, îáåùàíèå äâóõ èçäåëèé ïî öåíå îäíîãî, áåñïëàòíîå èñïûòàíèå, àóäèò, ñïåöèàëüíûé âñòóïèòåëüíûé âçíîñ, áåñïëàòíóþ ñáîðêó èëè áåñïëàòíûé êóðñ îáó÷åíèÿ. Äåëàÿ ýòè ïðåäëîæåíèÿ, óáåäèòåñü, ÷òî âû è âàø ïåðñîíàë ãîòîâû è õîòÿò âûïîëíÿòü ýòè îáåùàíèÿ! Õîðîøåå ïðåäëîæåíèå òàêæå ïîáóæäàåò ÷èòàòåëÿ ïðèíèìàòü êàêîå-íèáóäü ïðîñòîå, íî îïðåäåëåííîå äåéñòâèå. Íàïðèìåð, íàáðàòü íîìåð 800, çàïîëíèòü îïëà÷åííóþ ïî÷òîâóþ êàðòî÷êó èëè ïîñåòèòü âàø îôèñ èëè ìàãàçèí. Ïðîäâèãàéòå ñâîè òîâàðû è óñëóãè ê ïåðñïåêòèâíûì ïîêóïàòåëÿì âìåñòî òîãî, ÷òîáû æäàòü èõ ïðèõîäà. Òîëüêî îäíà ýòà òàêòèêà çàñòàâèò èõ ïðèñìîòðåòüñÿ ê âàøèì ïðåäëîæåíèÿì.

ÑÎÇÄÀÍÈÅ ÑÂÎÅÃÎ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈß Ïðåäëîæåíèå ÿâëÿåòñÿ ñàìîé âàæíîé ÷àñòüþ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Ïðîâåäèòå îïðîñ ñâîèõ êëèåíòîâ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé, íà êàêîå ïðåäëîæåíèå îíè áû îòêëèêíóëèñü. Çàòåì îïðåäåëèòå, ñìîæåòå ëè âû ñäåëàòü òàêîå ïðåäëîæåíèå. Âàøå ëó÷øåå ïðåäëîæåíèå ïîëó÷èòñÿ â ðåçóëüòàòå ñîòðóäíè÷åñòâà ñ êëèåíòàìè. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ñïðàâà – ýòî ðåêëàìà áåç ïðåäëîæåíèÿ. Èäåÿ â ýòîì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè èìååò ïîòåíöèàë, íî çäåñü íåò ïðåäëîæåíèÿ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ýòîé èäåè. Ñìîòðèòå ñàìè.

Ýòè âîïðîñû ìîãóò îñòàíîâèòü ÷èòàòåëÿ, êîòîðûé èìååò ýòè æå ñïåöèôè÷åñêèå ïðîáëåìû. Íî îíè íå ïðåäëàãàþò ÷èòàòåëþ íèêàêîãî ðåøåíèÿ. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî õîðîøåå ïðåäëîæåíèå.

1

Äàæå ýòè ïîäçàãîëîâêè òîëüêî íàìåêàþò íà ðåøåíèå. Â äåéñòâèòåëüíîñòè íèãäå íåò ïðåäëîæåíèÿ. Ñëåäîâàòåëüíî, ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì íå íà ÷òî ðåàãèðîâàòü.

2

ÑÈËÜÍÛÅ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈß: ·Îáåùàþò ðàçðåøèòü ïðîáëåìû íîâåéøèìè ñïîñîáàìè. ·Îáðàùàþòñÿ ê ñóùåñòâóþùåìó íàñòîÿùåìó èíòåðåñó ïîêóïàòåëÿ. ·Ãîâîðÿò îá îñíîâíûõ íóæäàõ ÷åëîâåêà (íàïðèìåð, ïîëó÷åíèè óäîâîëüñòâèÿ èëè óñòðàíåíèè áîëè). ·Îðèåíòèðîâàíû íà âûãîäó ïîêóïàòåëÿ. ·Öåëåíàïðàâëåííû, âûðàçèòåëüíû è ÷åòêè. ·Ëåãêè äëÿ áûñòðîãî ïðî÷òåíèÿ è ïîíèìàíèÿ. ·Ñîîáùàþò òåêóùèå èëè ýêñòðåííûå íîâîñòè. ·Ëåãêî âîñïðèíèìàþòñÿ. ·Äàþò âîçíàãðàæäåíèå çà îòêëèê. ·Âèçóàëüíî ñòèìóëèðóþò. ÄÎ:

Ïëàâàòåëüíûé áàññåéí ðàñêîëîëñÿ?

Áàññåéí íóæäàåòñÿ â ïîâòîðíîì ïåðåêðûòèè?

ÄÅËÀÉÒÅ ÝÒÎ ÑÐÀÇÓ! ÏÅÐÅÊÐÛÂÀÉÒÅ ÑÂÎÉ ÁÀÑÑÅÉÍ ÑÒÅÊËÎÂÎËÎÊÍÎÌ È ÑÍÈÌÈÒÅ …

· Æåñòêèå ïîêðûòèÿ · Áîëüøîå ïðèìåíåíèå õèìèêàòîâ · Âîäîðîñëè è êîððîçèÿ · Êèñëîòíàÿ ïðîìûâêà · Ïîâòîðíûå øòóêàòóðíûå ðàáîòû · Íåïðèãëÿäíûé âíåøíèé âèä · Òðåùèíû è óòå÷êè Ïîëíîå âîññòàíîâëåíèå, âêëþ÷àÿ íàñòèë, ïåðåêðûòèå, ïîêðûòèå ÷åðåïèöåé è îáíàðóæåíèå óòå÷åê. Ìû òàêæå ïåðåäåëûâàåì âèíèëîâûå áàññåéíû íà ñòåêëîâîëîêîííûå áàññåéíû íà ìåñòå. Ëåãêèå, % ñíèæåíèÿ. ÑÏÅÖÈÀËÈÑÒÛ ÏÎ ÊÎÌÌÅÐ×ÅÑÊÈÌ È ÄÂÎÐÎÂÛÌ ÁÀÑÑÅÉÍÀÌ MAYNARD CONSTRUCTION Ñïåöèàëèñòû ïî ïîêðûòèþ ñòåêëîâîëîêíîì

Î áåñïëàòíîé ïðîâåðêå áàññåéíà è ñòîèìîñòè ïîêðûòèÿ çâîíèòå:

1-800-242-7537

20

ØÀà 3 ÌÛ ÑÎÇÄÀËÈ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈÅ ÄËß ÍÎÂÎÃÎ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÎÁÚßÂËÅÍÈß, ÂÇß ÈÍÒÅÐÂÜÞ Ó ÏÎÊÓÏÀÒÅËß. ÂÎÒ ÝÒÎÒ ÏÐÎÖÅÑÑ. ÑÍÀ×ÀËÀ ÎÏÐÅÄÅËÈÒÅ ÑÂÎÅÃÎ ÎÑÍÎÂÍÎÃÎ ÏÎÊÓÏÀÒÅËß È ÎÑÍÎÂÍÛÅ ÒÎÂÀÐÛ È ÓÑËÓÃÈ, ÊÎÒÎÐÛÅ ÂÛ ÅÌÓ ÏÐÅÄËÀÃÀÅÒÅ. À. Êòî âàø îñíîâíîé êëèåíò? Âëàäåëüöû ïëàâàòåëüíûõ áàññåéíîâ. Â. Êàêîé îñíîâíîé òîâàð èëè óñëóãó âû ðåêëàìèðóåòå?

D. Êàêóþ èíôîðìàöèþ âû áû õîòåëè ïîëó÷èòü, ÷òîáû ñïîêîéíî äîâåðèòü ñïåöèàëèñòàì ýòó ðàáîòó? «ß õî÷ó çíàòü, êàê äîëãî ïðîäëèòñÿ ðàáîòà». «ß õî÷ó çíàòü, êàê îíà áóäåò âûãëÿäåòü â êîíöå (ïðèìåðû è ñïðàâêè)». «Ìíå íóæíà ãàðàíòèÿ, ÷òî ÿ áóäó äîâîëüíà».

Còåêëîâîëîêîííîå ïîêðûòèå ïëàâàòåëüíîãî áàññåéíà.

Å. Íàñêîëüêî âàæåí òîâàð èëè óñëóãà â îáùåé ïðîãðàììå âàøåé æèçíè?

Ñ. Íàñêîëüêî ñîîòâåòñòâóåò âûáîð âðåìåíè ïîÿâëåíèÿ ïðåäëîæåíèÿ âðåìåíè, êîãäà ýòà óñëóãà íåîáõîäèìà êëèåíòó? Ïî÷åìó?

«Äîâîëüíî âàæåí, ïîòîìó ÷òî â ìîé áàññåéí âëîæåíû áîëüøèå äåíüãè è îí â áîëüøîé ñòåïåíè îòðàæàåò âíåøíèé âèä ìîåãî äîìà».

Êëèåíòû õîòÿò èñïðàâèòü âñå ïðîáëåìû äî ëåòíåãî ñåçîíà.

F. Ó÷èòûâàÿ çíà÷åíèå, êîòîðîå âû ïðèäàåòå òîâàðó èëè óñëóãå, â êàêîé òîíàëüíîñòè äîëæíî ôîðìóëèðîâàòüñÿ ïðåäëîæåíèå?

Âûäåëÿåì ñâîåâðåìåííîñòü â ðåêëàìå âåñåííåãî ñåçîíà. D. Âîçìîæíà ëè âèçóàëüíàÿ ïðåçåíòàöèÿ âàøåãî òîâàðà èëè óñëóãè? Êàêàÿ?

«Â ñåðüåçíîé, íî íå àãðåññèâíîé è âûçûâàþùåé âèíó. Ðåêëàìíîìó îáúÿâëåíèþ ñëåäóåò èìåòü îòòåíîê íàïîìèíàíèÿ».

Äà. Äåìîíñòðàöèÿ ôîòîãðàôèé áàññåéíà äî è ïîñëå âûïîëíåíèÿ ðàáîò.

G. Êàêîå äåéñòâèå, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ñïåöèàëèñòû êîìïàíèè äîëæíû ïðåäïðèíÿòü, ÷òîáû ïðèáëèçèòüñÿ ê âàì?

ÇÀÒÅÌ ÏÎÁÅÑÅÄÓÉÒÅ ÑÎ ÑÂÎÈÌ ÊËÈÅÍÒÎÌ.

«ß íå õî÷ó, ÷òîáû îíè áûëè ñëèøêîì àãðåññèâíûìè ñî ìíîé».

ß ïîãîâîðèë ñ æåíùèíîé, âëàäåëèöåé áàññåéíà, êîòîðîé çíàêîìû ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ áàññåéíîì. Âîïðîñû, êîòîðûå âû çàäàåòå ñâîèì êëèåíòàì, ìîãóò áûòü ðàçíûìè, íî âàì ñëåäóåò íà÷àòü ñ ýòîãî ïðèìåðà. ß ñîêðàòèë íåêîòîðûå åå âûñêàçûâàíèÿ, íî ïðåäñòàâëÿþ ñóòü íàøåãî ðàçãîâîðà:

«ß õî÷ó âñòðå÷àòüñÿ ñ íèìè â óäîáíîå äëÿ ìåíÿ âðåìÿ, è ÿ õî÷ó, ÷òîáû îíè ïðèáûâàëè âîâðåìÿ». «ß õî÷ó, ÷òîáû îíè îáúÿñíÿëè äîñòóïíûìè ñëîâàìè, êàêóþ ðàáîòó íåîáõîäèìî âûïîëíèòü». «ß õî÷ó, ÷òîáû îíè ïðåäîñòàâèëè ìíå ïèñüìåííóþ ñìåòó äî îêîí÷àíèÿ ðàáîòû». «Ìíå áû õîòåëîñü, ÷òîáû îíè ïðåäîñòàâèëè ìíå ñïðàâî÷íûå ìàòåðèàëû».

À. Êàêîé ñåðâèñ âû õîòèòå? «ß õî÷ó, ÷òîáû ìîé áàññåéí âûãëÿäåë, êàê íîâûé». «ß õî÷ó, ÷òîáû ñïåöèàëèñòû ïî ðåìîíòó áåñïëàòíî ñäåëàëè ïðîâåðêó è îïðåäåëèëè ïîâðåæäåíèå äî íà÷àëà ðàáîòû». «ß õî÷ó ãàðàíòèðîâàííîé ðàáîòû». «Ìíå íóæíà ðàçóìíàÿ öåíà ñ ïðåäîñòàâëåíèåì ïîðÿäêà óïëàòû». Â. Êàêèå ýìîöèîíàëüíûå ïðåèìóùåñòâà âû õîòèòå ïîëó÷èòü îò òîâàðà èëè óñëóãè? Êàê âû õîòèòå ñåáÿ ÷óâñòâîâàòü ïîñëå îêîí÷àíèÿ ðàáîòû? «ß õî÷ó áûòü ñïîêîéíîé». «Ìíå íóæíà ãàðàíòèÿ, ÷òî î äîìå è èìóùåñòâå ïîçàáîòÿòñÿ». «ß õî÷ó, ÷òîáû êîíå÷íûé ðåçóëüòàò ðàáîòû îêàçàë áëàãîïðèÿòíîå âëèÿíèå íà ìåíÿ ëè÷íî, à òàêæå íà âåñü ìîé äîì». «ß õî÷ó, ÷òîáû ìåíÿ çíàëè êàê äîáðîñîâåñòíîãî ñìîòðèòåëÿ». Ñ. Êàê òîâàð èëè óñëóãà ðàçðåøèò âàøó îïðåäåëåííóþ ïðîáëåìó? «Îòäåëêà áàññåéíà çàñòàâèò ìåíÿ ãîðäèòüñÿ ñâîèì äîìîì è ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ óäîâëåòâîðåííîé òåì, êàê ÿ âåäó õîçÿéñòâî». «Åñëè òðåùèíû â áàññåéíå áóäóò óñòðàíåíû, ÿ áóäó ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ óâåðåííåå, ïîòîìó ÷òî ÿ çàùèùàþ ñâîè èíâåñòèöèè». 21

Í. Ê êàêîìó äåéñòâèþ, ïî âàøåìó ìíåíèþ, äîëæíî ïîäòîëêíóòü âàñ ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå? «Áîëüøå âñåãî ìíå áû õîòåëîñü ïîçâîíèòü ïî íîìåðó 800 è âûçâàòü ñîòðóäíèêîâ êîìïàíèè äëÿ áåñïëàòíîé ïðîâåðêè». ÑÎÑÒÀÂËßÉÒÅ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈÅ ÏÎÑËÅ ÈÇÓ×ÅÍÈß ÑÂÎÅÃÎ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß. Ïîñëå àíàëèçà îòâåòîâ êëèåíòà ìû ìîãëè ïðèñòóïèòü ê ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè îáúÿâëåíèÿ. Ìàðêåðîì ÿ îòìåòèë êëþ÷åâûå ñëîâà è ìûñëè, êîòîðûå âëàäåëèöà áàññåéíà ïðîèçíîñèëà î÷åíü ýìîöèîíàëüíî. Åå îòâåò íà âîïðîñ «×òî âû õîòèòå îò óñëóãè?» ïî÷òè ñîâïàë ñ ïðåäëîæåíèåì. Îíà õî÷åò, ÷òîáû åå áàññåéí «ñíîâà âûãëÿäåë íîâûì», îíà õî÷åò «áåñïëàòíîé ïðîâåðêè», è îíà õî÷åò, ÷òîáû ðàáîòà âûïîëíÿëàñü «ñ ãàðàíòèåé». Âûäåëèòå «êëþ÷åâûå» ñëîâà, çàòåì èñïîëüçóéòå èõ äëÿ ôîðìóëèðîâêè è íàïèñàíèÿ ïðåäëîæåíèÿ. Ñîêðàòèòå è îáðàáîòàéòå ñëîâà, ïîêà ïðåäëîæåíèå íå ñòàíåò êðèñòàëüíî ÷åòêèì. Íà ëèñòå áóìàãè ÿ íàïèñàë ñëîâà: «Ñäåëàåì âàø áàññåéí íîâûì. Òðåùèíû è óòå÷êè îòðåìîíòèðîâàíû íàâå÷íî ñ ãàðàíòèåé. 0% íàëè÷íûìè – óäîáíûé ïîðÿäîê îïëàòû». Êîãäà ÿ ïîêàçàë ýòî âëàäåëèöå áàññåéíà, îíà ñîãëàñèëàñü, ÷òî ýòî ñàìîå ñèëüíîå ïðåäëîæåíèå, êîòîðîå çàèíòåðåñîâàëî åå.

ØÀà 3 ÇÂÓ×ÈÒ Î×ÅÍÜ ÏÐÎÑÒÎ, ÍÎ ÄÅËÎ Â ÒÎÌ, ×ÒÎ ÊËÈÅÍÒÛ ËÓ×ØÅ ÑÎÃËÀØÀÞÒÑß ÍÀ ÒÅ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈß, ÊÎÒÎÐÛÅ ÕÎÒßÒ ÓÑËÛØÀÒÜ ÎÒ ÂÀÑ Ïîñëå âûïîëíåíèÿ ñâîåãî èññëåäîâàíèÿ ìû ìîãëè ñîçäàòü êîìïîçèöèþ. Ýòî ïðåäëîæåíèå ñîäåðæèò ñèëüíîå âèçóàëüíîå îôîðìëåíèå, ïîòîìó ÷òî âëàäåëèöà áàññåéíà îçàáî÷åíà òåì, êàê áóäåò âûãëÿäåòü áàññåéí ïîñëå âûïîëíåíèÿ ðàáîòû. Ôîòîãðàôèè, ïîêàçûâàþùèå áàññåéí äî è ïîñëå ðåìîíòà, – ýòî ñèëüíîå ñðåäñòâî, êîòîðîå ïîìîãàåò ñíÿòü åå ñòðàõè. Íèæå ïðèâåäåíî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå ìû ñîçäàëè, ñëåäóÿ ýòîé ñòðàòåãèè. ÏÎÑËÅ:

ÍÎÂÎÅ ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ

1

Ñíà÷àëà ÷èòàòåëè âèäÿò âåðõíþþ ôîòîãðàôèþ. Îíà ïðèâåäåíà äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ÷èòàòåëÿ è âîçáóäèòü åãî (èëè åå) ëþáîïûòñòâî. Ðåìîíòíèê íà ôîòî ïîìîãàåò ïðåäñòàâèòü êîìïàíèþ êàê «ýêñïåðòîâ».

2

Íàäïèñè îáëåã÷àþò ïîíèìàíèå ôîòîãðàôèé, è áîëüøèíñòâî ÷èòàòåëåé íàõîäÿò èõ èíòåðåñíûìè.

Äî: Áåçîáðàçíûå òðåùèíû è óòå÷êè.

3

Ïîñëå: Ïðåêðàñíîå, äîëãîâå÷íîå ñòåêëîâîëîêîííîå ïîêðûòèå.

Áëàãîäàðÿ íàì âàø áàññåéí çàñâåðêàåò êàê íîâåíüêèé Íè òðåùèí, íè óòå÷åê – íàâå÷íî! Ìû ãàðàíòèðóåì!

4

Çàòåì ÷èòàòåëü âèäèò ôîòîãðàôèþ «ïîñëå», èëè êîíå÷íûé ðåçóëüòàò. Ñåé÷àñ ïðåäëîæåíèå ÷åòêîå, è êîíå÷íûé ðåçóëüòàò óñòàíàâëèâàåò «äîêàçàòåëüñòâî» îáîñíîâàííîñòè ïðåäëîæåíèÿ. Ñ ïîìîùüþ ðàçìûøëåíèé êëèåíòîâ ìû ñîçäàëè ýòîò çàãîëîâîê, êîòîðûé ÿâëÿåòñÿ íåïîñðåäñòâåííîé öèòàòîé.

0% èçäåðæåê – ñàìûé ëåãêèé ïîðÿäîê îïëàòû

Maynard Construction

Ñïåöèàëèñòû ïî ïîêðûòèþ ïëàâàòåëüíûõ áàññåéíîâ Çâîíèòå: 1.800.555-7700 · Êîãäà ìû ïðèìåì çàêàç, ìû ïðèáóäåì âîâðåìÿ

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ: 1. Îòâåäèòå íåîáõîäèìîå êîëè÷åñòâî âðåìåíè äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîíàáëþäàòü çà òåì, êàê âàøè êëèåíòû ïîêóïàþò è èñïîëüçóþò òîâàðû è óñëóãè. Ïîãîâîðèòå ñî ñâîèìè êëèåíòàìè, ÷òîáû âûÿñíèòü, ÷òî îíè õîòÿò èìåòü îò âàøèõ òîâàðîâ è óñëóã, îáðàùàÿ âíèìàíèå íà ýìîöèè è ÷óâñòâà. Òàê êàê óñïåõ âàøåãî ïðåäëîæåíèÿ íà 90% ñîñòîèò èç òîãî, íàñêîëüêî îíî çàõâàòûâàþùåå, ïîòðàòüòå 90% ñâîåãî âðåìåíè äëÿ íàõîæäåíèÿ è ïðîâåðêè ýòîãî çàõâàòûâàþùåãî ìîìåíòà. 2. Èçó÷àéòå êàæäîå ïðåäëîæåíèå ñâîèõ êîíêóðåíòîâ. Çàòåì óáåäèòåñü, ÷òî âàøå ïðåäëîæåíèå ïðåâîñõîäèò òå ïðåäëîæåíèÿ ïî ñîäåðæàíèþ è ñòèëþ. 3. Ðåêëàìèðóéòå òîëüêî îäíî ïðåäëîæåíèå. Ýòî äîâîëüíî êðóòî – ïðîäàâàòü îäíó ìûñëü, ñäåëàé22

òå åå åäèíñòâåííîé. 4. Ñîêðàòèòå ñâîå ïðåäëîæåíèå äî ñàìîé ñóòè, äåëàÿ åãî òàêèì ïðîñòûì è âûðàçèòåëüíûì, ÷òîáû åãî ìîæíî áûëî ïîíÿòü ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. 5. Ïîìåñòèòå â ìàêåò ãàçåòû íàáðîñîê ñâîåé íîâîé ðåêëàìû è ðåêëàìû ñâîèõ êîíêóðåíòîâ. Ïîêàæèòå ñòðàíèöó ñ ýòèìè ðåêëàìíûìè îáúÿâëåíèÿìè 10 ïîêóïàòåëÿì è ïîïðîñèòå èõ ñêàçàòü, ÷åì îòëè÷àåòñÿ âàøå ïðåäëîæåíèå îò ïðåäëîæåíèé êîíêóðåíòîâ. Ñêëîíÿåò ëè îíî âûáðàòü âàø òîâàð? Ñìîòðÿò ëè êëèåíòû íà âàñ, êàê íà îòëè÷àþùåãîñÿ îò êîíêóðåíòîâ? Åñëè ïðåäëîæåíèå, ñîäåðæàùååñÿ â âàøåé ðåêëàìå, íå «ïîäðûâàåò» ïðåäëîæåíèå âàøåãî êîíêóðåíòà, íà÷íèòå ñíîâà. Ðàáîòàéòå äî òåõ ïîð, ïîêà ýòî íå ñëó÷èòñÿ.

Ñèëüíîå ïðåäëîæåíèå âñåëÿåò íàäåæäó: íàäåæäà – âîò ÷òî ïîêóïàþò ëþäè 23

ØÀà 4 ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ Ëþäè íå ïîêóïàþò âåùè – îíè ïîêóïàþò ðåøåíèÿ ïðîáëåì. ×òîáû çàâîåâàòü ïîêóïàòåëåé, âû äîëæíû äåëàòü áîëüøå, ÷åì ðåêëàìèðîâàòü ëó÷øèé òîâàð ïî ëó÷øåé öåíå. Âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ äîëæíû ïîêàçûâàòü, êàê âàøà óñëóãà èëè òîâàð ðàçðåøàåò è ñíèìàåò ïðîáëåìû ïîòðåáèòåëåé, ïîäâîäÿ ê íóæíîìó èì êîíå÷íîìó ýìîöèîíàëüíîìó ðåçóëüòàòó. Ýòà ãëàâà ó÷èò âàñ ñîçäàâàòü ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, îðèåíòèðîâàííûå íà âûãîäó ïîêóïàòåëÿ.

ÏÎÊÀÇÛÂÀÉÒÅ, ÊÀÊ Ñ ÏÎÌÎÙÜÞ ÂÀØÅÃÎ ÒÎÂÀÐÀ ÈËÈ ÓÑËÓÃÈ ËÞÄÈ ÏÎËÓ×ÀÞÒ ÍÓÆÍÛÉ ÈÌ ÊÎÍÅ×ÍÛÉ ÐÅÇÓËÜÒÀÒ ×òî âàø áèçíåñ ïðîäàåò? ×òî âàøè êëèåíòû ïîêóïàþò? Ýòè âîïðîñû êàæóòñÿ ýëåìåíòàðíûìè, íî çíàåòå ëè âû ðåàëüíûå îòâåòû? Åñëè çíàåòå, âû, âåðîÿòíî, íàõîäèòåñü â ñ÷àñòëèâîì ìåíüøèíñòâå. Ñëèøêîì ìàëîå êîëè÷åñòâî áèçíåñìåíîâ è ëþäåé, çàíèìàþùèõñÿ ìàðêåòèíãîì è ðåêëàìîé, äåéñòâèòåëüíî çíàþò îòâåòû íà ýòè æèâîòðåïåùóùèå âîïðîñû. Êëèåíòû íå ïîêóïàþò âàøè òîâàðû è óñëóãè, èñõîäÿ èç èõ ñâîéñòâ èëè êðàñèâîé óïàêîâêè. Êëèåíòû ïîêóïàþò òî, ÷òî âàøè òîâàðû è óñëóãè ñäåëàþò äëÿ íèõ.

Êëèåíòû ïîêóïàþò âûãîäó êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà. Ïðåäñòàâüòå ñåáå ñâîè òîâàðû èëè óñëóãè êàê ìîñòèê, êîòîðûé ïåðåíîñèò èõ ñ òîãî ìåñòà, ãäå îíè ñåé÷àñ íàõîäÿòñÿ, ê íóæíîìó èì êîíå÷íîìó ðåçóëüòàòó. Íàïðèìåð, òàêîìó, êàê ðàçðåøåíèå ïðîáëåìû, îùóùåíèå äîáðîòû èëè ïðåêðàùåíèå áîëè. Êîãäà ëþäè ïîêóïàþò âàøè òîâàðû è óñëóãè, îíè èùóò íóæíîå ýìîöèîíàëüíîå ñîñòîÿíèå. Åñëè âàøè ïðåäïîëàãàåìûå êëèåíòû óâåðåíû, ÷òî âàøè òîâàðû ìîãóò ñîîòâåòñòâîâàòü èõ ýìîöèîíàëüíûì çàïðîñàì – äàæå åñëè îíè òî÷íî íå çíàþò èõ ñàìè, – îíè êóïÿò òîâàð ó âàñ. Ñòàðàÿ ïîñëîâèöà ãîâîðèò: «Ëþäè íå ïîêóïà-

Ìèô 2: Ïîòåíöèàëüíûå êëèåíòû âñåãäà èùóò òîâàðû ñ ëó÷øèìè õàðàêòåðèñòèêàìè. Èñòèíà: Ëþäåé ïðèâëåêàåò âûãîäà. Îíè õîòÿò çíàòü: «×òî â ýòîì äëÿ ìåíÿ?» Ìèô 3: Ðåêëàìà ïðèâëåêàåò ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé íèçêèìè öåíàìè. Èñòèíà: Åæåäíåâíî ëþäè âûáèðàþò öåííîñòü ÷åðåç öåíó. 24

Ïîñëåäñòâèÿ íåçíàíèÿ òîãî, ÷òî âû ïðîäàåòå è ÷òî ïîêóïàþò âàøè êëèåíòû, ìîãóò ðàçîðèòü âàøó òîðãîâëþ. Ïîçâîëüòå ïðîèëëþñòðèðîâàòü ýòî ïðèìåðîì. Ïîñìîòðèòå íà ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íèæå. Ýòî ñòàíäàðòíîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Êàðòèíêè ïðîäóêòà, ïðîäóêòà è åùå ðàç ïðîäóêòà. Âû âèäåëè òàêèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñîòíè ðàç.

ÄÎ:

ÒÐÈ ÌÈÔÀ Î ÒÎÌ, ×ÒÎ ÏÐÈÂËÅÊÀÅÒ ×ÈÒÀÒÅËÅÉ Â ÐÅÊËÀÌÅ: Ìèô 1: Ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè ïîêóïàþò â ýòîì ñëó÷àå áàíêè ñ êðàñêîé. Èñòèíà: Ëþäè ïîêóïàþò îïðåäåëåííûå ðåøåíèÿ.

þò ñòðàõîâîé ïîëèñ… Îíè ïîêóïàþò ñïîêîéñòâèå äóõà». Ýòî ñïðàâåäëèâî â îòíîøåíèè ïðåäëîæåíèÿ êàæäîãî òîâàðà èëè óñëóãè. Âûÿñíèòå, ÷òî âû â äåéñòâèòåëüíîñòè ïðîäàåòå, è âû ïðîäàäèòå åùå áîëüøå.

1

2 Envirosafe 100-ïðîöåíòíûé àêðèëîâûé âíóòðåííèé ëàòåêñ Ñîñòàâëåí äëÿ î÷èñòèòåëÿ âîçäóõà. Ñëàáûé çàïàõ âî âðåìÿ ïðèìåíåíèÿ. Îòëè÷åí äëÿ ìåñò, ãäå ìîæåò êîíöåíòðèðîâàòüñÿ çàïàõ êðàñêè. Âûáèðàéòå èç íåñêîëüêèõ ìîþùèõñÿ îòäåëîê, èçâåñòíûõ êàê Primer-Sealer.

3

Êðàñêà äëÿ äîìà Âûáèðàéòå èç Wall Stain, AquaSilk, Pearl-Necklace è EnviroSafe äëÿ êà÷åñòâåííîé âíóòðåííåé ïîêðàñêè íåîãðàíè÷åííûìè öâåòàìè. ×èñòêà âîäîé ñ ìûëîì.

ØÀà 4 ÝÒÎ ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ ÍÀÏÐÀÂËÅÍÎ ÍÀ ÍÓÆÍÎÅ ÝÌÎÖÈÎÍÀËÜÍÎÅ ÑÎÑÒÎßÍÈÅ ÏÎÊÓÏÀÒÅËß. ÏÎÑËÅ:

Ñåé÷àñ ïîñìîòðèòå íà òî, êàê ïåðåäåëûâàåòñÿ ýòà ðåêëàìà, êîãäà áèçíåñìåí çíàåò, ÷òî îí â äåéñòâèòåëüíîñòè ïðîäàåò è ÷òî êëèåíòû â äåéñòâèòåëüíîñòè ïîêóïàþò. Íà ðåêëàìå ñïðàâà – íóæíûé ýìîöèîíàëüíûé ðåçóëüòàò ïîêðàñêè: áåçîïàñíîñòü, çàùèòà è ñïîêîéñòâèå. Âûáîð ïðàâèëüíîé ñòðàòåãèè – ýòî ñîâñåì äðóãîå äåëî.

ÔÎÊÓÑ: ÄÅÒÑÊÀß ÊÎÌÍÀÒÀ

Ýòîò èñêóñíûé ýëåìåíò «ôîêóñ» âûïîëíÿåò äâå çàäà÷è. Ïåðâîå: îí îòëè÷íî äåìîíñòðèðóåò ãàðìîíèþ êðàñêè è äåòñêîé êîìíàòû (åñòü ëè áîëåå ÷óâñòâèòåëüíàÿ êîìíàòà â äîìå?). È âòîðîå: îí ïðîäâèãàåò ñêðûòîå ñîîáùåíèå, ÷òî ñ ñàìèì ìàãàçèíîì ìîæíî âäóì÷èâî è áåçîïàñíî èìåòü äåëî.

1

Ýòîò ÿðêèé âèçóàëüíûé ýëåìåíò ïîêàçûâàåò ïðåèìóùåñòâî èñïîëüçîâàíèÿ ñîîòâåòñòâóþùåé êðàñêè. Ìàìà, óõàæèâàþùàÿ çà ñâîèì êðîøå÷íûì ðåáåíêîì â áåçîïàñíîé è ñïîêîéíîé êîìíàòå, - ñèëüíûé îáðàç. Èñïîëüçóÿ ýòó ñöåíó, ðåêëàìîäàòåëü íàæèìàåò ýìîöèîíàëüíóþ «ãîðÿ÷óþ êíîïêó», êîòîðàÿ ïðèâëåêàåò âíèìàíèå è íåìåäëåííî ïåðåäàåò ñîîáùåíèå.

2

Çàãîëîâîê ïåðåêèäûâàåò ìîñòèê ìåæäó íàéäåííûì êîíå÷íûì ðåçóëüòàòîì (ðîäèòåëè, êîòîðûå ëþáÿò ñâîåãî ðåáåíêà è çàáîòÿòñÿ î íåì â áåçîïàñíîì îêðóæåíèè) è ñðåäñòâàìè ïîëó÷åíèÿ ýòîãî (èñïîëüçîâàíèå ñîîòâåòñòâóþùåé êðàñêè).

3

25

Áåçîïàñíàÿ êðàñêà Êîãäà âû âûáðàëè êðàñêó, êîòîðàÿ áåçîïàñíà äëÿ âàøåé ñåìüè, ïîõîæå, ýòî áûëî âåðíûì ðåøåíèåì.

ØÀà 4 ÓÄÀ×ÍÛÅ ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈß ÎÁÅÙÀÞÒ ×ÈÒÀÒÅËÞ ÂÎÇÍÀÃÐÀÆÄÅÍÈÅ Îäíî èç ñàìûõ óäà÷íûõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé âî âñå âðåìåíà – ýòî ðåêëàìà äæèíñîâ Ëè. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå áîëüøåé ÷àñòüþ ïðåäñòàâëÿåò ôîòîãðàôè÷åñêîå èçîáðàæåíèå äâóõ ïàðíåé â âîçðàñòå äâàäöàòè ñ íåáîëüøèì ëåò, êîòîðûå ì÷àòñÿ ïî äëèííîé äîðîãå â ïóñòûíå (âîçìîæíî, â Ëàñ-Âåãàñ) â ñòàðîì àâòîìîáèëå ñ îòêðûâàþùèìñÿ âåðõîì. Èõ âîëîñû ðàçâåâàþòñÿ ïî âåòðó, íà îáîèõ íàäåòû ãàâàéñêèå ðóáàøêè ñ êîðîòêèìè ðóêàâàìè, îäíà íîãà ó ïàðíÿ íà ïàññàæèðñêîì ñèäåíüå íàõîäèòñÿ íà ïðèáîðíîì ùèòêå, à äðóãàÿ ñâåøèâàåòñÿ èç îêíà. Òåêñò ðåêëàìû: «36 ÷àñîâ äî ïîíåäåëüíèêà. 54 äîëëàðà è îáìåí. Äæèíñû Ëè». Èíòåðåñíûé ìîìåíò â òîì, ÷òî âû åäâà âèäèòå äæèíñû.  äåéñòâèòåëüíîñòè Ëè çäåñü íå ïðîäàþò äæèíñû. ×òî äåëàåò ýòó ðåêëàìó óñïåøíîé, òàê ýòî êîìïåíñàöèÿ, êîòîðóþ îíà ïðåäîñòàâëÿåò ÷èòàòåëþ: ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå âèçóàëüíî ïðèâëåêàåò, è íà íåãî çàáàâíî ñìîòðåòü. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå òàêæå îáåùàåò ÷èòàòåëþ ýìîöèîíàëüíîå âîçíàãðàæäåíèå: âîçâðàùàåò àóäèòîðèþ, íà êîòîðóþ îíî íàïðàâëåíî (ëþäè ñâûøå 30), â òî âðåìÿ, êîãäà îíè áûëè ñâîáîäíûìè, ëåãêèìè

íà ïîäúåì è íåçàâèñèìûìè. ß çíàþ, ÷òî ýòî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïîïàäàåò â öåëü, ïîòîìó ÷òî êîãäà ÿ ïîêàçûâàþ åãî íà ñâîèõ ñåìèíàðàõ, ÿ âñåãäà ñëûøó, êàê 30ëåòíèå ïàðíè ñ íåæíîñòüþ âçäûõàþò. Ýòî îáðàùåíèå ê ÷óâñòâó, êîòîðîå âîçíàãðàæäàåò ÷èòàòåëÿ è ïðîäàåò äæèíñû… èëè êðàñêó, èëè êîâåð. Íàîáîðîò, èçîáðàæåíèå îòðèöàòåëüíîãî îáðàçà íå âîçíàãðàæäàåò ÷èòàòåëÿ. Íå äóìàéòå, ÷òî âàø ïîòåíöèàëüíûé êëèåíò óâèäèò âàøè ñòðàøíûå êàðòèíêè è ñëîâà è ïåðåâåäåò èõ â ïîëîæèòåëüíîå çâó÷àíèå äëÿ ñåáÿ. Áîëüøèíñòâî ÷èòàòåëåé íå ëþáÿò òðàòèòü ìíîãî âðåìåíè íà ðàçáîð ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Åñëè âû ïðîñèòå ÷èòàòåëåé ñîáðàòü ãîëîâîëîìêó, çàêëþ÷åííóþ â âàøåì îáúÿâëåíèè, îíè ìîãóò ïîëó÷èòü ñîâåðøåííî íå òîò ðåçóëüòàò, êîòîðûé âû â äåéñòâèòåëüíîñòè ïðåäëàãàëè.  ðåçóëüòàòå îíè áóäóò ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ ââåäåííûìè â çàáëóæäåíèå è îáìàíóòûìè. Àâòîð ñëåäóþùåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ñîâåðøàåò îøèáêó, äîïóñêàÿ, ÷òî ëþäè ñîîòíåñóò ãðîòåñêíîå èçîáðàæåíèå ñî ñâîèì ïîëîæåíèåì.  äåéñòâèòåëüíîñòè ëþäè ðåäêî ïîëó÷àþò ïîëîæèòåëüíîå ýìîöèîíàëüíîå âîçíàãðàæäåíèå îò íåãàòèâíîãî èçîáðàæåíèÿ.

1

Åñëè âîçìîæíî, ïîëüçóéòåñü ðèñóíêàìè ëþäåé, êîòîðûå ïðåäñòàâëÿþò âàøèõ áóäóùèõ êëèåíòîâ. Íàìíîãî ëåã÷å âîñïðèíèìàåòñÿ òîò, êòî âî ìíîãîì íàïîìèíàåò âàñ, ÷åì ñîâåðøåííî íåçíàêîìûé òèï. Áîëüøèíñòâî ìóæ÷èí ïîäóìàëè, ÷òî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå «áåçîáðàçíî». Ýòà ðåàêöèÿ ïðîòèâîïîëîæíà îæèäàåìîé ðåêëàìîäàòåëåì, ïðåäëîæåíèå êîòîðîãî çàêëþ÷àëîñü â óëó÷øåíèè âàøåãî âíåøíåãî âèäà.

2

 ýòîì çàãîëîâêå íåò íè÷åãî ýìîöèîíàëüíî âîçâûøàþùåãî. Ê íåñ÷àñòüþ, ïðåäëîæåíèå ñïðÿòàíî â îñíîâíîì òåêñòå ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Íèêòî èç ìóæ÷èí, êîòîðûì ÿ ïîêàçûâàë ýòî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå (â òå÷åíèå ïÿòè ñåêóíä), íå ïîíÿë, ÷òî îíî êàñàåòñÿ âîññòàíîâëåíèÿ âîëîñ.

ÏÐÈÌÅÐ:

Æäåòå Ðåøåíèÿ? Âû äóìàåòå, ÷òî ñëåäóþùåå òûñÿ÷åëåòèå ÷òîòî ñäåëàåò ñ âàøèì îáëûñåíèåì? Âåðíîå ðåøåíèå ïðÿìî çäåñü, íà ýòîé ïëàíåòå! Ä-ð Ðîí Áëåéä ñäåëàë ïåðåñàäêó âîëîñ òûñÿ÷àì ëþäåé. Îí áîëüøîé ñïåöèàëèñò â ïîëíîì íåçàìåòíîì âîññòàíîâëåíèè âîëîñ. Ïîýòîìó ñïåøèòå. Çàïèøèòåñü íà áåñïëàòíóþ êîíñóëüòàöèþ è ñäåëàéòå ýòî ñåãîäíÿ!

Blade

ÌÅÄÈÖÈÍÑÊÈÉ ÖÅÍÒÐ

3

Îäèí äîêòîð · Îäíà öåíà · Áåç âîçðàæåíèé 1.800.966.2780

4

Ýòî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ìîæíî áûëî áû óëó÷øèòü, ïîìåñòèâ ôîòîãðàôèè äî è ïîñëå îñíîâíîãî òåêñòà. Ëþäè, êîòîðûå ñòðàäàþò îò ïîòåðè âîëîñ, ìîãóò îáðàòèòü âíèìàíèå íà îòðèöàòåëüíûé îáðàç (ëûñåþùàÿ ãîëîâà), åñëè íà ñëåäóþùåé êàðòèíêå îíè ýìîöèîíàëüíî âîçíàãðàäÿòñÿ âèäîì ïîëîæèòåëüíîãî êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà (ãîëîâà ñ êîïíîé âîëîñ). Ýòî èìÿ íå âíóøàåò äîâåðèÿ. Âàøå èìÿ äîëæíî áûòü ïîëîæèòåëüíûì ýëåìåíòîì

ÑÎÇÄÀÂÀÉÒÅ ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈß, ÊÎÒÎÐÛÅ ÏÎÇÂÎËßÒ ÂÀØÈÌ ÏÐÅÄÏÎËÀÃÀÅÌÛÌ ÏÎÊÓÏÀÒÅËßÌ ÈÑÏÛÒÀÒÜ ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÀ ÏÐÎÄÓÊÒΠÂÀØÈÕ ÒÎÂÀÐÎÂ È ÓÑËÓà ÇÀÐÀÍÅÅ, ÅÙÅ ÄÎ ÈÕ ÏÎÊÓÏÊÈ Ðåêëàìà ñðàáàòûâàåò ëó÷øå âñåãî òîãäà, êîãäà âàøå âîîáðàæåíèå ïîäñêàçûâàåò âàì ðåçóëüòàò îò ïðèìåíåíèÿ òîâàðà èëè óñëóãè åùå äî èõ ïîêóïêè. ×òî ìû, ÷åëîâå÷åñêèå ñóùåñòâà, â äåéñòâèòåëüíîñòè ïîêóïàåì, êîãäà ïîêóïàåì òîâàðû è óñëóãè? Îæèäàíèå è îáåùàíèå ÷óâñòâà ñ÷àñòüÿ è óäîâëåòâîðåíèÿ îò èõ èñïîëüçîâàíèÿ. Êîãäà ðàññóäîê ïðåäâàðèòåëüíî èñïûòûâàåò âêóñ øîêîëàäà, çà ýòèì ñëåäóåò æåëàíèå ïðèîáðåñòè øîêîëàä. Êàê ÿ îòìåòèë ðàíüøå, ëþäè ïîêóïàþò ýìîöèÿìè è îïðàâäûâàþò ýòî ëîãèêîé. Êëþ÷ óñïåøíîé ðåêëàìû â òîì, ÷òîáû âîçáóäèòü ýìîöèîíàëüíûé àïïåòèò ïðåäïîëàãàåìûõ ïîêóïàòåëåé îáúÿâëåíèÿìè. Ïîêàçàòü ýìîöèîíàëüíîå ñîñòîÿíèå, êîòîðîå êëèåíòû õîòÿò ïî26

ëó÷èòü îò èñïîëüçîâàíèÿ âàøåãî òîâàðà èëè óñëóãè. Äëÿ îïðåäåëåíèÿ ýòîãî çàäàéòå ñåáå âîïðîñ: «Êîãäà ïîêóïàòåëè èñïîëüçóþò ìîé òîâàð èëè óñëóãó óñïåøíî, êàêèå ýìîöèîíàëüíûå ðåçóëüòàòû îíè ïîëó÷àþò – äîñòèæåíèå, ïðèâëåêàòåëüíîñòü, ñ÷àñòüå, ìèð, áåçîïàñíîñòü, óäîâëåòâîðåíèå?» Åñëè âû ñóìååòå çàòðîíóòü íóæíûå ýìîöèè, ïîêóïàòåëè ñ ðàäîñòüþ îáìåíÿþò ñâîè çàðàáîòàííûå òðóäîì äåíüãè íà íóæíûå ÷óâñòâà èëè íàñòðîåíèÿ. Ïîêàçûâàÿ èëè îïèñûâàÿ íóæíîå ýìîöèîíàëüíîå ñîñòîÿíèå, ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ïîçâîëÿþò ïðåäïîëàãàåìûì ïîêóïàòåëÿì ïðåäâàðèòåëüíî èñïûòàòü æåëàåìûå ïîñëåäñòâèÿ, ïðèâëåêàþò âíèìàíèå òåõ, êîìó íóæåí èìåííî òàêîé ðåçóëüòàò. Ñëåäóþùåå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå îïòè÷åñêîãî ìàãàçèíà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ôîðìóëó ýòîãî ïðîöåññà:

ØÀÃ 4 ÏÐÈÌÅÐ:

Ïîêàæèòå íà ôîòîãðàôèè ñâîåìó ïîòåíöèàëüíîìó êëèåíòó êîíå÷íûé ýìîöèîíàëüíûé ðåçóëüòàò. Íà ýòîé ðåêëàìå, àäðåñîâàííîé íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì, êîíå÷íûé ðåçóëüòàò ïðîäåìîíñòðèðîâàí ôîòîãðàôèåé äâóõ ñ÷àñòëèâûõ ëþäåé. Òàì, ãäå âîçìîæíî, ïîêàçûâàéòå, êàê ëþäè èñïîëüçóþò èëè êàêóþ ïîëó÷àþò âûãîäó îò âàøåãî òîâàðà èëè óñëóãè. Ïîêóïàòåëè õîòÿò ïîíèìàòü, ãäå, êîãäà è êàê èñïîëüçîâàòü òîâàð.  ýòîì ñëó÷àå îáå ìîäåëè íîñÿò î÷êè èç ìàãàçèíà.

1

Ñîçäàéòå íåîòðàçèìûé çàãîëîâîê, êîòîðûé ñâÿçûâàåò ýìîöèîíàëüíîå ñîñòîÿíèå ñ âàøèì òîâàðîì.

2

Ïîä÷åðêèâàéòå òîâàðû, íî ïóñòü îíè áóäóò íà âòîðîì ïëàíå. Ïîìíèòå, ÷òî òîâàð èëè óñëóãà – ýòî òîëüêî ôîðìà ïåðåäà÷è, êîòîðàÿ ïðèâîäèò êëèåíòîâ ê íóæíîìó êîíå÷íîìó ðåçóëüòàòó, ïîêàçàííîìó â îñíîâíîì âèçóàëüíîì ýëåìåíòå. Êëèåíòàì íðàâèòñÿ ñìîòðåòü è îïðåäåëÿòü òîâàð (î÷êè), êîòîðûé ïðèíåñåò èì æåëàåìóþ ïîëüçó.

3

Çàìå÷àòåëüíûå î÷êè äëÿ âàøèõ ïðåêðàñíûõ ãëàç!

ÅÑËÈ ÂÀØÈ ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈß ÇÀÑÒÀÂËßÞÒ ÂÀØÈÕ ÏÎÒÅÍÖÈÀËÜÍÛÕ ÊËÈÅÍÒΠ×ÓÂÑÒÂÎÂÀÒÜ ÑÅÁß ÕÎÐÎØÎ, ÂÀÑ ÎÆÈÄÀÅÒ ÁÎËÜØÅ ÏÐÅÄÏÎËÀÃÀÅÌÛÕ ÏÎÊÓÏÀÒÅËÅÉ. Áîëüøèíñòâî ïðåäïîëàãàåìûõ ïîêóïàòåëåé íàñòîðîæåííî îòíîñÿòñÿ ê ðåêëàìå. Êîãäà ëþäè ïðîñìàòðèâàþò ãàçåòó è çàìå÷àþò âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, îíè íàñòîðàæèâàþòñÿ. Òàê êàê âàøè ïðåäïîëàãàåìûå ïîêóïàòåëè íå çíàþò âàñ, îíè äóìàþò, ÷òî âû õîòèòå òîëüêî çàðàáîòàòü äåíüãè, à äî óäîâëåòâîðåíèÿ èõ æåëàíèé, îæèäàíèé è ðàñ÷åòîâ âàì äåëà íåò. Èòàê, êàê âû ïðîáüåòå èõ çàùèòó?

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ:

Îäíà èç ãëàâíûõ çàäà÷ âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû çàñòàâèòü ïðåäïîëàãàåìûõ êëèåíòîâ äóìàòü î âàñ, âàøèõ òîâàðàõ è óñëóãàõ õîðîøî. Ýòî òðóäíàÿ çàäà÷à, êîòîðàÿ òðåáóåò çàñòàâèòü êëèåíòà ïðåíåáðå÷ü ïðèðîäíûì ÷óâñòâîì ñòðàõà ïðè çíàêîìñòâå ñ ÷åì-òî íîâûì. Íåäàâíî ÿ óâèäåë ðåêëàìó êîâðà, êîòîðàÿ îòëè÷íî ñíèìàëà ñòðàõè ó ïåðñïåêòèâíîãî ïîêóïàòåëÿ. Âîò ÷òî îáåùàëà ðåêëàìà:

1. Ñîñòàâüòå ñïèñîê ýìîöèîíàëüíûõ âîçíàãðàæäåíèé,êîòîðûå ïîêóïàòåëè õîòÿò ïîëó÷èòü îò ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ è óñëóã. 2. Ñîñòàâüòå ñïèñîê ñèòóàöèé,â êîòîðûõ õîòåëîñü áû îêàçàòüñÿ ïîêóïàòåëÿì â ðåçóëüòàòå èñïîëüçîâàíèÿ âàøèõ òîâàðîâ è óñëóã. 3. Ïîëüçóéòåñü â ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ ìîäåëÿìè, êîòîðûå íàïîìèíàþò âàøåãî îñíîâíîãî ïîêóïàòåëÿ è íà êîòîðûå âàø ïîêóïàòåëü õîòåë áû ïîõîäèòü. 4. Ïðèìåíÿéòå õóäîæåñòâåííîå îôîðìëåíèå, êîòîðîå ïîêàçûâàåò ïîëó÷àåìûå îò èñïîëüçîâàíèÿ òîâàðà èëè óñëóãè ïðåèìóùåñòâà. 5. Ñíèìèòå ñòðàõ ïîêóïàòåëÿ, îùóùåíèå ðèñêîâàííîñòè ïðè âåäåíèè ñ âàìè áèçíåñà, ïðåäîñòàâëÿÿ ãàðàíòèè è ñêèäêè. È ïðî÷íî ñòîéòå íà íèõ.

· Áåçíàëè÷íàÿ îïëàòà. · Íåò ïëàòû ïî ïðîöåíòàì. · Íåò ôèíàíñîâûõ ðàñõîäîâ (â òå÷åíèå ïîëíûõ äâóõ ëåò). · Ïîæèçíåííàÿ ãàðàíòèÿ. · Çàêàç ïî íîìåðó 800 äîñòàâêè íà äîì. · Áåñïëàòíàÿ óñòàíîâêà. · Áåñïëàòíîå óäàëåíèå ñòàðîãî êîâðà. · Ïåðåìåùåíèå âñåé ìåáåëè. · Íîâàÿ ïîäáèâêà – áåç äîïîëíèòåëüíîé ïëàòû. · Áûñòðîå è ëåãêîå îôîðìëåíèå êðåäèòà. · Ãàðàíòèÿ âîçâðàùåíèÿ äåíåã. Ñèëüíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ îáðàùàþòñÿ íåïîñðåäñòâåííî ê ñòðåìëåíèÿì ïîêóïàòåëÿ. 27

ØÀà 5 ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ Îáðàç - âàæíûé ýëåìåíò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Îáðàç âàøåãî áèçíåñà äîëæåí áûòü íå òîëüêî òî÷íî ïðåäñòàâëåí, íî è âîñïðîèçâîäèòü ñîáñòâåííûé îáðàç âàøèõ îñíîâíûõ ïîêóïàòåëåé. Âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ áóäóò óäà÷íûìè, êîãäà îñíîâíûå ïîêóïàòåëè óâèäÿò ñåáÿ â âàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè è ïðåäñòàâÿò ñåáå ñ åãî ïîìîùüþ, êàêèå âûãîäû îíè ïîëó÷àò îò èñïîëüçîâàíèÿ âàøèõ òîâàðîâ è óñëóã. Ãëàâà 5 îáúÿñíÿåò, êàê ïîëüçîâàòüñÿ âèçóàëüíûìè ýëåìåíòàìè äëÿ ïåðåäà÷è ñîîòâåòñòâóþùåãî îáðàçà.

ÓÁÅÄÈÒÅÑÜ, ×ÒÎ ÂÀØÈ ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈß ÇÅÐÊÀËÜÍÎ ÎÒÐÀÆÀÞÒ ÂÀØÈÕ ÏÎÒÅÍÖÈÀËÜÍÛÕ ÏÎÊÓÏÀÒÅËÅÉ Ïî÷òè áåññîçíàòåëüíî ÷èòàòåëè ñíà÷àëà âîñïðèíèìàþò â âàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè åãî ñïðîåêòèðîâàííûé îáðàç. Òî, ÷òî îíè âèäÿò, – ýòî èõ ñîáñòâåííûé îáðàç. Ëþäè ÷èòàþò ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ è ìàãàçèííûå ïðåéñêóðàíòû, òîëüêî êîãäà òå îáåùàþò ïîääåðæàòü, ïîäêðåïèòü è óñèëèòü èõ ñîáñòâåííûé îáðàç. Ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè åæåäíåâíî ïðîõîäÿò ìèìî òûñÿ÷ îáðàçîâ, íî åñëè ÷èòàòåëè «âèäÿò» ñåáÿ â ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè, îíè îáÿçàòåëüíî îñòàíîâÿòñÿ, ÷òîáû ïðî÷èòàòü åãî. Ýòî îñîáåííî âàæíî, ïîòîìó ÷òî ñîáñòâåííûé îáðàç – ýòî êðàò÷àéøèé ïóòü ê ïðèíÿòèþ ðåøåíèÿ, êàêèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñòîèò ïðî÷èòàòü. Âèçóàëüíîå ïðåäñòàâëåíèå òîãî, êàê ìû ñåáÿ îùóùàåì, – îãðîìíàÿ ñèëà â íàøåé æèçíè, óïðàâëÿþùàÿ áîëüøèíñòâîì íàøèõ ðåøåíèé. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî âû ñ÷àñòëèâû, ïðåóñïåâàåòå, ñîçèäàòåëüíû, ñòåñíèòåëüíû, ëåíèâû èëè íåîðãàíèçîâàííû… È âû âåäåòå ñåáÿ ïîäîáíûì îáðàçîì. Íàñ ïðèâëåêàþò ëþäè, ïîõîæèå íà íàñ, èëè ñèòóàöèè, ãäå ïîäòâåðæäàåòñÿ, ÷òî ìû òàêèå, êàêèìè ñåáÿ ñ÷èòàåì. Òàêæå íàñ ïðèâëåêàþò è ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, èäåíòè÷íûå íàøåìó îáðàçó. Âûâîä: çíàéòå îáðàç ñâîåãî ïîêóïàòåëÿ è ïîêàçûâàéòå åãî â ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ. Ïðîâåäèòå ñëåäóþùåå èñïûòàíèå äëÿ îïðåäåëåíèÿ, âûðàæàåòå ëè âû ïðàâèëüíûé îáðàç â ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ: · Ãîâîðÿò ëè âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ íà ÿçûêå âàøèõ ïîêóïàòåëåé? · Ïîêàçûâàþò ëè âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ëþäåé, êîòîðûå âûãëÿäÿò è äåéñòâóþò, êàê âàøè ïîêóïàòåëè? · Ðàçìåùåíû ëè âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ â ìåñòàõ, ãäå áûâàþò âàøè ïîêóïàòåëè? 28

· Ïîêàçûâàþò ëè âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ëþäåé, çàíÿòûõ äåëîì, êîòîðûì ìîãëè áû çàíèìàòüñÿ âàøè ïîêóïàòåëè? · Îòîáðàæàþò ëè âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ îáðàç âàøåãî ìàãàçèíà èëè áèçíåñà? Åñëè âû íå îòâåòèëè «äà» íà âñå ýòè âîïðîñû, âåðîÿòíî, âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ íå äîñòèãàþò öåëè. Ïðîäîëæàéòå ýòó ñõåìó, îáðàùàÿ áîëüøå âíèìàíèÿ íà ñâîèõ ïîêóïàòåëåé: íàáëþäàéòå çà íèìè, ðàçãîâàðèâàéòå ñ íèìè è èíòåðåñóéòåñü èõ ìíåíèåì.  ãàçåòíîì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè ñëåäóþùèå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû «ñîñòàâëÿþò êîìïëåêò» âàøåãî îáðàçà. Êàæäûé ýëåìåíò íåîáõîäèìî òùàòåëüíî ðàññìîòðåòü: 1. Ðàçìåð ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. 2. Õóäîæåñòâåííàÿ îáâîäêà ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ëèíåéêîé èëè îðíàìåíòîì. 3. Íåçàïîëíåííîå ïðîñòðàíñòâî. 4. Ïðîñòðàíñòâåííàÿ ñâÿçü. 5. Íà÷åðòàíèå øðèôòà (ãàðíèòóðà è ðàçìåð). 6. Õóäîæåñòâåííîå îôîðìëåíèå. 7. Êà÷åñòâî îôîðìëåíèÿ. 8. Õóäîæåñòâåííûé ñòèëü è òîíàëüíîñòü. 9. Äèçàéí ëîãîòèïà. 10. Êîìïîçèöèÿ è íàïðàâëåíèå ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Êîìáèíàöèÿ âñåõ ýòèõ ýëåìåíòîâ ïåðåäàåò âàø îáðàç ÷èòàòåëþ. Äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîìî÷ü ëþäÿì ïðî÷èòàòü âàøå ïðåäëîæåíèå, âàì íóæíî äàòü èì âèçóàëüíóþ èíôîðìàöèþ. Ïîñìîòðèòå, êàê ñëåäóþùåå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå (ñòð.29 îðèãèíàëà) èñïîëüçóåò 10 âèçóàëüíûõ ýëåìåíòîâ äëÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ ÷èòàòåëþ öåííîé èíôîðìàöèè, ñ ïîìîùüþ êîòîðîé ñîçäàåòñÿ çàïîìèíàþùèéñÿ îáðàç:

ØÀà 5 ÏÐÈÌÅÍßÉÒÅ ÝÒÈ 10 ÂÈÇÓÀËÜÍÛÕ ÝËÅÌÅÍÒΠÄËß ÑÎÇÄÀÍÈß ÎÁÐÀÇÀ ÑÂÎÅÃÎ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÎÁÚßÂËÅÍÈß. ÏÐÈÌÅÐ:

Ðàçìåð ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ: Ñíà÷àëà çàìå÷àþò ðàçìåð. Ýòî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïðåäíàìåðåííî áîëüøîå, ÷òîáû ïîêàçàòü, ÷òî ýòîò ìàãàçèí ïðåóñïåâàåò è ìîæåò ïîçâîëèòü ñåáå íåêîòîðîå èçëèøåñòâî. Îáâîäêà ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ îðíàìåíòîì èëè ëèíåéêîé: Óñòîé÷èâàÿ, ýëåãàíòíàÿ ëèíåéêà âîêðóã ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ìóæåñòâåííà, íî èçûñêàííà. Êàê ðàìà äëÿ êàðòèíû, õîðîøàÿ îêàíòîâêà íå ïðèâëåêàåò ê ñåáå âíèìàíèÿ. Íàîáîðîò, îíà ôîêóñèðóåò ãëàç íà ñîîáùåíèè. Íåçàïîëíåííîå ïðîñòðàíñòâî: Ñëîæíîå è â áîëüøîì êîëè÷åñòâå. Ýòî íåçàïîëíåííîå ïðîñòðàíñòâî âûðàæàåò ÷óâñòâî äîâåðèÿ ê ìàãàçèíó è åãî òîâàðàì. Îíî ãîâîðèò, ÷òî çäåñü âñå îñíîâàòåëüíî. Ïðîñòðàíñòâåííàÿ ñâÿçü: Ñâÿçü ìåæäó íåçàïîëíåííûì ïðîñòðàíñòâîì, êàðòèíîé è øðèôòîì ïðåäïîëàãàåò, ÷òî ýòî ìàãàçèí, êîòîðûé ïðåäëàãàåò èçûñêàííûå, ñäåëàííûå ñî âêóñîì òîâàðû â áîëüøîé, ÷èñòîé òîðãîâîé ñðåäå.

Если вы прольете это на свой собственный костюм и подожжете, то костюм будет испорчен. То же случится с галстуком.

Ðèñóíîê øðèôòà (øðèôò è ðàçìåð): Äðóæåñêèé, ïðèâëåêàòåëüíûé è èçûñêàííûé. Êàê «ãîëîñ» ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, øðèôò ýíåðãè÷íûé, ëåãêî ÷èòàåìûé, ñ çàñå÷êàìè (ñåðèô). Íåáîëüøîé çàãîëîâîê èç òðåõ ñòðîê ïîêàçûâàåò ñäåðæàííîå «âûñêàçûâàíèå». Õóäîæåñòâåííîå ñîäåðæàíèå: Ïðîñòîé ÷åòêèé ðèñóíîê áåíçèíà è çàæèãàëêè, íåñîìíåííî, ïðèâëåêàåò âàøå âíèìàíèå, è âû äóìàåòå: «×òî çäåñü ïðîèñõîäèò?» Îôîðìëåíèå øóòëèâîå, è èäåÿ ïðè÷óäëèâà. Êà÷åñòâî îôîðìëåíèÿ: Âûñîêîêà÷åñòâåííûå òîâàðû. Õóäîæåñòâåííûé ñòèëü è òîíàëüíîñòü: Èñêóñíûé è íåìíîãî ÷âàíëèâûé, èçîáðàæåíèå çäåñü ãîâîðèò: «Ýòîò òîâàð äîðîãîé, íî ñòîèò ýòèõ äåíåã». Äèçàéí ëîãîòèïà: Äèçàéí ïðèâåòñòâóåò êëàññè÷åñêèõ è ýêñêëþçèâíûõ ïîêóïàòåëåé. Êîìïîçèöèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ: Ðèòìè÷íà, ïîýòè÷íà è íàñìåøëèâà. Êîìïîçèöèþ ëåãêî ïðîñëåäèòü, è îíà âûçûâàåò äîâåðèå. ×èòàòåëè äîïóñêàþò, ÷òî ìàãàçèí òàêæå èíòåðåñåí. 29

ØÀÃ 5 ÏÎÊÀÆÈÒÅ ÑÂÎÞ ÈÍÄÈÂÈÄÓÀËÜÍÎÑÒÜ

ÏÐÈÌÅÐ:

Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå Bentley Drummle ñîäåðæèò âàæíûé ýëåìåíò, êîòîðûé ìíîãèå íàçûâàþò «õàðàêòåðîì» èëè «ëè÷íîñòüþ». ß íàçûâàþ åãî «ÈÍÄÈÂÈÄÓÀËÜÍÎÑÒÜ». Íàëè÷èå èíäèâèäóàëüíîñòè – ýòî õîðîøèé ñïîñîá ðåêëàìèðîâàòü è äåìîíñòðèðîâàòü ñâîé îáðàç. È åñëè èíäèâèäóàëüíîñòü, êîòîðóþ âû äåìîíñòðèðóåòå, ÿâëÿåòñÿ èíäèâèäóàëüíîñòüþ âàøèõ êëèåíòîâ, âû óñòàíàâëèâàåòå ñâÿçü, êîòîðóþ òðóäíî íàðóøèòü. Íå áîéòåñü ïîêàçûâàòü ñâîþ èíäèâèäóàëüíîñòü. Îíà ïðîäàåò. Ñîçäàíèå èíäèâèäóàëüíîñòè íå òðåáóåò äåíåã. Îíî òðåáóåò âîîáðàæåíèÿ. Ñëåäóþùåå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íåáîëüøîãî îáóâíîãî ìàãàçèíà (ñïðàâà íà ýòîé ñòðàíèöå) ïåðåïîëíåíî èíäèâèäóàëüíîñòüþ, è ïîýòîìó îíî èíòåðåñíî ñïåöèàëüíîé àóäèòîðèè. Ìíîãèå ëþäè, êîòîðûå íå ÿâëÿþòñÿ ñïåöèàëüíîé àóäèòîðèåé, äóìàþò, ÷òî ýòî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå îòâðàòèòåëüíî è îñêîðáèòåëüíî. Äëÿ âëàäåëüöà ýòîãî îáóâíîãî ìàãàçèíà ýòî õîðîøî. ×èòàòåëè, ó êîòîðûõ ýòà ðåêëàìà âûçûâàåò íåãàòèâíûå ýìîöèè, íå ÿâëÿþòñÿ åãî ïîêóïàòåëÿìè. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íàöåëåíî íà ñâîþ ïëàíîâóþ àóäèòîðèþ è óñòàíàâëèâàåò ñâîþ ôèëîñîôèþ ñìåëî è êðàòêî. Åñëè âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ èìåþò ÿðêî âûðàæåííóþ èíäèâèäóàëüíîñòü, ðàçâå îíè íå áóäóò ëó÷øèìè? Ðåêëàìà èìååò ìíîãî ñâîáîäíîãî óïîðÿäî÷åííîãî ïðîñòðàíñòâà: îíî ïîçâîëÿåò ãëàçàì ïåðåìåñòèòüñÿ ñðàçó íà ÷åëîâå÷åñêèé îáúåêò, æåíùèíó ñ ðàññòàâëåííûìè íîãàìè. Âû ìîæåòå äîðèñîâàòü âåðõ ïî ñâîåìó óñìîòðåíèþ.

1

Îáðàç îñíîâíîãî ãðàôè÷åñêîãî ðÿäà âûãëÿäèò îçîðíûì. Êàðòèíêà çäåñü íåçàñòåí÷èâà, ïîòîìó ÷òî ñïåöèàëüíàÿ àóäèòîðèÿ íåñòåñíèòåëüíà. Ýòî îïðåäåëåííî îñòàíàâëèâàåò ñâîåãî ÷èòàòåëÿ.

2

Íà÷åðòàíèå øðèôòà çàîñòðåííîå è íåñëîæíîå. Ýòà ðåêëàìà ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ êðóòûõ äåâ÷îíîê.

3

Îáðàòèòå âíèìàíèå íà ïðîñòðàíñòâåííóþ ñâÿçü ìåæäó ôîòîãðàôè÷åñêèìè îáðàçàìè è ðåêëàìíûì òåêñòîì, êîòîðûé ïîÿâëÿåòñÿ ñ íåîæèäàííîé è íåïðåäñêàçóåìîé ñòîðîíû… ñíîâà, íàïðàâëåííûé íà îïðåäåëåííóþ àóäèòîðèþ.

4

Ïîëèòè÷åñêè íåêîððåêòíî Ñíà÷àëà òóôëè!

ÓÁÅÄÈÒÅÑÜ, ×ÒÎ ÎÁÐÀÇ ÂÀØÅÃÎ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÎÁÚßÂËÅÍÈß – ÝÒÎ ÎÁÐÀÇ, ÑÏÐÎÅÊÒÈÐÎÂÀÍÍÛÉ ÂÀØÈÌ ÁÈÇÍÅÑÎÌ. Áåññîçíàòåëüíî âàøè ïîêóïàòåëè îöåíèâàþò âàñ, ñòîèìîñòü âàøèõ òîâàðîâ è ñòîèìîñòü âàøèõ óñëóã ïî âàøåé óëèöå, óëè÷íîìó äâèæåíèþ, àðõèòåêòóðå âàøåãî çäàíèÿ, ïî òîìó, êòî âàøè ñîñåäè è äàæå ïî âàøåìó ðàéîíó è ãîðîäó. Óáåäèòåñü, ÷òî îáðàç â âàøåé ðåêëàìå ïîäòâåðæäàåòñÿ âñåìè ôèçè÷åñêèìè è ïñèõîëîãè÷åñêèìè ðåàëèÿìè, êîòîðûå îêðóæàþò âàø áèçíåñ. Ñîçäàâàòü îáðàç, êîòîðûé íå ìîãóò ïîäòâåðäèòü èëè ïîääåðæàòü âàøå îêðóæåíèå, ðàáîòíèêè, ïîëèòèêà è òîâàðû, îïàñíî. Ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè ïî÷óâñòâóþò ñåáÿ îáìàíóòûìè. Åñëè âû íàõîäèòåñü, íàïðèìåð, â øóìíîì èëè ñòàðîì ðàéîíå, âû ìîãëè áû ðàçðàáîòàòü èðîíè÷íûé èëè «èñïóãàííûé» îáðàç, íî íå ñòîèò ïûòàòüñÿ ñîçäàòü èçîùðåííûé îáðàç. Âû íèêîãäà íå óâèäèòå Ãó÷÷è ðÿäîì ñ Êìàðòîì. 30

Ïðè ñîçäàíèè ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé íå çàáûâàéòå, ÷òî âàø îñíîâíîé ïîêóïàòåëü äîâîëåí âàøèì îêðóæåíèåì. Êîãäà âû áóäåòå ñîâåðøåíñòâîâàòü îáðàç ñâîåãî îáúÿâëåíèÿ, ïðèíèìàéòå â ðàñ÷åò ñëåäóþùåå: · Íåïîñðåäñòâåííîå îêðóæåíèå, âêëþ÷àÿ äðóãèå ïðåäïðèÿòèÿ â âàøåì ðàéîíå. · Àðõèòåêòóðà âàøåãî çäàíèÿ è îêðóæàþùèõ çäàíèé. · Ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè îêðóæåíèÿ. · Îêðóæàþùàÿ êóëüòóðà è ýòèêà. · Âíåøíèé âèä çäàíèÿ, âêëþ÷àÿ öâåòà è ìàòåðèàëû. · Âíóòðåííèé âèä âàøåãî îôèñà, äåìîíñòðàöèîííîãî çàëà èëè ìàãàçèíà, âêëþ÷àÿ öâåòà è ìàòåðèàëû.

ØÀÃ 5 ÏÐÈÌÅÐ:

×òî âû ìîæåòå ñäåëàòü äëÿ óëó÷øåíèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ íàïîäîáèå ýòîãî? Íè÷åãî – äî òåõ ïîð, ïîêà âëàäåëåö íå ïîæåëàåò ïåðåóñòðîèòü ñâîé ìàãàçèí. Îí äîëæåí óïðîñòèòü ñâîþ ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà, âûáðàòü îñíîâíîé òîâàð è îñíîâíîãî ïîêóïàòåëÿ è ñäåëàòü òàê, ÷òîáû ìàãàçèí îòðàæàë îáðàç ïîêóïàòåëÿ.

1

Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïûòàåòñÿ çàâëå÷ü òðåõ îñíîâíûõ ïîêóïàòåëåé. Ýòî áîëüøàÿ îøèáêà. Ïîñìîòðèòå íà ýòè òîâàðû è èõ ïîêóïàòåëåé, è âû óâèäèòå ìíîæåñòâî îáðàçîâ æèçíè.  òîò äåíü, êîãäà ÿ ïîñåòèë ýòîò ìàãàçèí, áûëî âèäíî, ÷òî íèêîìó èç ýòèõ ïîêóïàòåëåé íå íðàâèëîñü íàõîäèòüñÿ ñðåäè äðóãèõ. Ïîïûòêà ïðèñïîñîáèòüñÿ êî âñåì èç íèõ âðåäèò ïðîäàæå. Ïðèìå÷àíèå.  ñåëüñêèõ ðàéîíàõ, ãäå ïóòåøåñòâèå â ìàãàçèí ÿâëÿåòñÿ ñîáûòèåì, ìàãàçèíû ñ ìíîæåñòâîì ïðåäëàãàåìûõ òîâàðîâ ìîãóò ðàáîòàòü õîðîøî.

2

ÌÀËÅÍÜÊÀß ËÈÃÀ ÑÏÅÖÈÀËÜÍÀß ÏÐÎÄÀÆÀ!

ÎÄÈÍ ÎÁÐÀÇ – ÝÒÎ ÂÑÅ, ×ÒÎ ÂÛ ÌÎÆÅÒÅ ÓÑÏÅØÍÎ ÏËÀÍÈÐÎÂÀÒÜ Äëÿ ñîçäàíèÿ îáðàçà, êîòîðûé òî÷íî îòðàæàåò âàøèõ îñíîâíûõ êëèåíòîâ, òðåáóåòñÿ âîîáðàæåíèå è òàëàíò. Îò÷åãî íåêîòîðûå ðåêëàìîäàòåëè íàñòàèâàþò íà òîì, ÷òî îíè ìîãóò îõâàòèòü áîëåå îäíîãî òèïà îñíîâíîãî êëèåíòà? Ïîòîìó ÷òî îíè åùå íå ïîñòèãëè ÷åëîâå÷åñêóþ íàòóðó. Ðàçáðîñ ñèë, ïîïûòêè ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ìíîãèõ êëèåíòîâ íå ñðàáàòûâàþò. Ïî÷åìó? Ïîòîìó ÷òî ëþäè äóìàþò î ñåáå êàê îá èñêëþ÷èòåëüíûõ ëè÷íîñòÿõ. Îíè íå õîòÿò ñìåøèâàòüñÿ ñ îáùåé ìàññîé. Íî ñòàðîå ìûøëåíèå óìèðàåò ñ òðóäîì. Îäíàæäû ÿ âûïîëíèë ìàðêåòèíãîâûé è ðåêëàìíûé àóäèò ìàãàçèíà ñïîðòèâíûõ òîâàðîâ íà îáùåì ðûíêå, çàïîëíåííîì ïîäîáíûìè ìàãàçèíàìè.  òå÷åíèå ïîñëåäíèõ íåñêîëüêèõ ëåò ïðîäàæà ñíèçèëàñü, íî âëàäåëåö áûë íàñòðîåí óïðàâëÿòü ìàãàçèíîì òàê æå, êàê åãî îòåö. Ìàãàçèí èìåë òðè êàòåãîðèè òîâàðîâ äëÿ òðåõ ðàçëè÷íûõ îñíîâíûõ ïîêóïàòåëåé: 1). Îðóæèå è áîåïðèïàñû äëÿ ñèëüíûõ ìóæ÷èí, çàíÿòûõ òÿæåëîé ðàáîòîé; 2). Ãîðíûå âåëîñèïåäû äëÿ ïîäðîñòêîâ; 3). Íåáîëüøîé êîìïëåêò äëÿ ãðóïïîâûõ èãð, áàñêåòáîëà è ôóòáîëà. ß íàõîäèëñÿ â ìàãàçèíå, êîãäà â íåãî çàøëà æåíùèíà ñ äâóìÿ äåòüìè. Êîãäà îíà ðàçãîâàðèâàëà ñî ñâîèì ìàëåíüêèì ñûíîì, åå äðóãîé ìàëü÷èê áðîäèë â îòäåëå îðóæèÿ è áîåïðèïàñîâ. Íåçàìåòíî âçÿë íåñêîëüêî ëåæàâøèõ ðóæåéíûõ ïàòðîíîâ è îòíåñ èõ ìàòåðè. Îíà ïîäíÿëà ñêàíäàë, íàêðè÷àëà íà îäíîãî èç ñëóæàùèõ ìàãàçèíà è âûñêî÷èëà. Âåðîÿòíî, íàâñåãäà. Ïîñìîòðèòå íà ðåêëàìó ñïðàâà è ïîäóìàéòå íàä òåì, ÷òî ÿ ðàññêàçàë âûøå. Èç ýòîãî ÿ ñäåëàë îäèí âûâîä: îñíîâíûå ïîêóïàòåëè õîòÿò, ÷òîáû èì ïðåäëàãàëè ëèøü îäèí îáðàç – èõ îáðàç. 31

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ: 1. Îïðåäåëèòå ñîáñòâåííûé îáðàç ñâîåãî ïîêóïàòåëÿ. Çàòåì ïðîâåðüòå ýòî íà íåñêîëüêèõ ïîêóïàòåëÿõ, ÷òîáû óäîñòîâåðèòüñÿ, ÷òî âû íå îøèáëèñü. 2. Èñïîëüçóéòå 10 âèçóàëüíûõ ýëåìåíòîâ ïðè ñîçäàíèè îáðàçà ñâîåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. 3. Íå çàáûâàéòå ïîçèöèþ. Ïðàâèëüíàÿ ïîçèöèÿ îêðûëÿåò îáðàç, êîòîðûé âû õîòèòå ïðîäâèíóòü, è ïîìîãàåò ïîêóïàòåëÿì óñòàíîâèòü ñ âàìè ñâÿçü. 4. Ñïëàíèðóéòå ñâîè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îòðàçèòü âàøå îêðóæåíèå è ñðåäó. Ïðè âûáîðå öâåòà ñâîåé ðåêëàìû ïîëüçóéòåñü îêðàñêîé ñâîåãî îêðóæåíèÿ. 5. Ïðîäâèãàéòå òîëüêî îäèí îáðàç - âàøèõ îñíîâíûõ ïîêóïàòåëåé. 6. Åñëè âàì íóæíî ïðåîäîëåòü íåãàòèâíóþ õàðàêòåðèñòèêó îêðóæåíèÿ, ïðåâðàòèòå åå â ïîëîæèòåëüíóþ. Îäèí õîðîøî èçâåñòíûé ìàãàçèí êèíîêàìåð â òðóäíîäîñòóïíîì ïîìåùåíèè íà âòîðîì ýòàæå õâàëèëñÿ â ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ: «Âàì äîñòàòî÷íî íàéòè íàñ, âû çàñëóæèâàåòå ëó÷øèõ ñäåëîê â ãîðîäå!»

ØÀà 6 ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ Ìåð÷åíäàéçèíã (èñêóññòâî ñáûòà) ðåäêî ó÷èòûâàåòñÿ ïðè ñîçäàíèè ãàçåòíîé ðåêëàìû, íî îí íåîáõîäèì äëÿ òîãî, ÷òîáû ñäåëàòü âàøè îáúÿâëåíèÿ ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíûìè. Ãëàâà 6 ó÷èò âàñ, êàê ÷åðåç ãðàìîòíóþ ïðåçåíòàöèþ èñòîðèè ñâîèõ òîâàðîâ è óñëóã ñîçäàòü èíòåðåñíûå è ýìîöèîíàëüíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ.

ÑÎÇÄÀÉÒÅ Â ÐÅÊËÀÌÍÎÌ ÎÁÚßÂËÅÍÈÈ ËÅÃÅÍÄÓ ×ÓÄÅÑÍÀß ÑÈËÀ ÌÅÐ×ÅÍÄÀÉÇÈÍÃÀ

Áîëüøèíñòâî ëþäåé, ïîñåùàþùèõ ìàãàçèí, íå èìåþò ïðåäñòàâëåíèÿ î ñêðûòûõ ïðèíöèïàõ ìåð÷åíäàéçèíãà â òîðãîâëå. Îíè ïðîñòî íàõîäÿò ìàãàçèí èíòåðåñíûì èëè íåò, òîâàðû âîçáóæäàþùèìè æåëàíèå êóïèòü èëè íåò. Ìåð÷åíäàéçèíã ïîâûøàåò âåðîÿòíîñòü ïðîäàæè, ïîòîìó ÷òî âûçûâàåò ó ëþäåé íàñòðîåíèå ïðèîáðåòåíèÿ. Ýòî ìîùíàÿ äâèæóùàÿ ñèëà â ïðîäâèæåíèè ìàãàçèíîâ, äåìîíñòðàöèîííûõ çàëîâ. Õîðîøî âûïîëíåííûé ìåð÷àíäàéçèíã â ìàãàçèíå ïðèòÿãèâàåò íàñ ê òîâàðàì è çàñòàâëÿåò íàñ êóïèòü èõ. Õîðîøî âûïîëíåííûé ìåð÷àíäàéçèíã â ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè ïîâûøàåò çíà÷åíèå ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ è óñëóã è ïîáóæäàåò íàñ ýìîöèîíàëüíî ðåàãèðîâàòü íà ïðåäëîæåíèå. Âñå âàøè òîâàðû è óñëóãè èìåþò ëåãåíäó. Èñêóññòâî èçëîæåíèÿ ýòîé ëåãåíäû è ñîñòàâëÿåò ìåð÷åéäàíçèíã. Ïî÷åìó ìíîãèå ïå÷àòíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñêó÷íû? Ïîòîìó ÷òî ðåêëàìîäàòåëü íå ðàññêàçûâàåò ëåãåíäó òîâàðà èëè óñëóãè, íå ôîðìóëèðóåò èõ ôèëîñîôèþ. À âåäü ýòî î÷åíü ïðîñòî: îïðåäåëèòå ïðîáëåìó, îáùóþ äëÿ âàøèõ ïîêóïàòåëåé, è ïîêàæèòå, êàê âàø òîâàð èëè óñëóãà ðåøàåò åå. Ýòà èñòîðèÿ ðàññêàæåò ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì î ïðåèìóùåñòâàõ âàøåãî òîâàðà èëè óñëóãè, ãäå, êîãäà è êàê ìîæíî èõ èñïîëüçîâàòü. Õîðîøàÿ ëåãåíäà ïîäîáíà ñïåêòàêëþ: îíà ðàçâîðà÷èâàåòñÿ íà ãëàçàõ àóäèòîðèè â ëîãè÷åñêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè è â èòîãå ñîñòàâëÿåò ïîëíóþ êàðòèíó.

ÊÀÊ ÎÏÓÁËÈÊÎÂÀÍÍÛÉ ÌÅÐ×ÅÍÄÀÉÇÈÍà ÐÀÁÎÒÀÅÒ Â ÄÅÉÑÒÂÈÒÅËÜÍÎÑÒÈ Ìåð÷åíäàéçèíã-òåàòð çàâëàäåâàåò âíèìàíèåì ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ ñîãëàñíî âñåì çàêîíàì äðàìàòóðãèè. È â åãî ðàçðàáîòêå ñëåäóåò èñïîëüçîâàòü ìíîãèå èç ïðàâèë ñîçäàíèÿ òåàòðàëüíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ: 1. Ñôîðìóëèðóéòå ïðîáëåìó, êîòîðóþ íóæíî ðàçðåøèòü, èëè æåëàåìûé ïëàí äåéñòâèÿ; 2. Ïðèäóìàéòå õàðàêòåðû, ñ êîòîðûìè àóäèòîðèÿ ìîæåò ñîëèäàðèçèðîâàòüñÿ, êîòîðûå áóäóò åé íåáåçðàçëè÷íû. Ýòè õàðàêòåðû äîëæíû áûòü â áîëüøåé èëè ìåíüøåé ñòåïåíè ñâÿçàíû ñ ïðîáëåìîé èëè åå ðåøåíèåì; 3. Ñîçäàéòå íàïðÿæåíèå, ïðîäåìîíñòðèðîâàâ ïðîïàñòü ìåæäó ñóùåñòâóþùåé ïðîáëåìîé è åå æåëàåìûì ðåøåíèåì; 4. Ïðîäåìîíñòðèðóéòå, êàê ðàçðåøàåòñÿ ïðîáëåìà è ñíèìàåòñÿ íàïðÿæåíèå. Êîíöåïöèÿ ïðîñòà, íî ïðè óìåëîì èñïîëüçîâàíèè ìîæåò äîáàâèòü ïîòðÿñàþùóþ ýíåðãèþ âàøåìó ðåêëàìíîìó îáúÿâëåíèþ. Êàê è òåàòð, ìåð÷åíäàéçèíã âòÿãèâàåò âàøèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé â âîëíóþùóþ äðàìó, äåëàåò èõ ó÷àñòíèêàìè åå. Âàø òîâàð èëè óñëóãà – çâåçäà ýòîãî ñïåêòàêëÿ. Îíè èìåþò ñâîé õàðàêòåð, ÷åòêóþ òî÷êó çðåíèÿ è ôèëîñîôèþ, êîòîðûå äîáàâëÿþò èì íîâóþ öåííîñòü, äàþò äîïîëíèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà ïåðåä êîíêóðåíòàìè. Äðàìà ñîçäàåòñÿ íàëè÷èåì ïðîáëåìû, êîòîðàÿ âûçûâàåò äèñêîìôîðò è íàïðÿæåíèå.  ôèíàëå âàø òîâàð óñòðàíÿåò ýòîò äèñêîìôîðò, ðàçðåøàåò ïðîáëåìó è ñíèìàåò íàïðÿæåíèå ÷èòàòåëåé – ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ. ×òîáû óñïåøíî ïîñòàâèòü ñïåêòàêëü, ãäå ãëàâíûå àêòåðû âàøè òîâàðû èëè óñëóãè, âû äîëæíû çíàòü ïñèõîëîãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå ïðåäñòàâëÿåò âàø òîâàð èëè óñëóãà ïîòðåáèòåëÿì. Õîðîøèé ìåð÷åíäàéçèíã ïðîäâèãàåò òîðãîâëþ, óñòàíàâëèâàÿ ïñèõîëîãè÷åñêóþ ñâÿçü ìåæäó òîâàðîì èëè óñëóãîé è êàêèì-ëèáî ñèëüíûì ÷óâñòâîì ïîòðåáèòåëÿ. Íàïðèìåð, ÷óâñòâîì îáëåã÷åíèÿ èëè ñ÷àñòüÿ, æåëàíèåì äîñòè÷ü áîëåå âûñîêîãî ïîëîæåíèÿ. Íî âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ íå äîëæíû áûòü äàâÿùèìè èëè àãðåññèâíûìè. Îíè ïðîñòî äîëæíû èñïîëüçîâàòü ïðèíöèïû ìåð÷åíäàéçèíãà. Ïîñìîòðèòå íà ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íà ñëåäóþùåé ñòðàíèöå: 32

ØÀà 6 ÕÎÐÎØÈÉ ÌÅÐ×ÅÍÄÀÉÇÈÍà  ÐÅÊËÀÌÍÎÌ ÎÁÚßÂËÅÍÈÈ ÂÛÇÛÂÀÅÒ ÆÅËÀÍÈÅ ÂÀØÈÕ ÏÐÅÄÏÎËÀÃÀÅÌÛÕ ÏÎÊÓÏÀÒÅËÅÉ ÐÅØÈÒÜ ÂÛÄÂÈÃÀÅÌÓÞ ÏÐÎÁËÅÌÓ. ÊÎÃÄÀ Ó ÂÀØÈÕ ÏÐÅÄÏÎËÀÃÀÅÌÛÕ ÊËÈÅÍÒΠÂÎÇÍÈÊÀÅÒ ÝÒÎ ÆÅËÀÍÈÅ, ÎÍÈ ÑÎÃËÀØÀÞÒÑß ÐÅØÈÒÜ ÅÅ ÍÀ ÂÀØÈÕ ÓÑËÎÂÈßÕ, ÊÓÏÈ ÂÀØÈ ÒÎÂÀÐÛ È ÓÑËÓÃÈ. Ýòî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå äåëàåò áîëüøóþ ðàáîòó ïî ïðèâëå÷åíèþ ÷èòàòåëÿ. Ñ íèì íåòðóäíî ïðîäàâàòü.  íåì íåò ïîäàâëÿþùèõ êàðòèíîê ñ íàãðîìîæäåíèåì òîâàðîâ èëè îáåùàíèÿìè áîëüøèõ äîëëàðîâûõ ñêèäîê. Îäíàêî ýòî îáúÿâëåíèå ñïîñîáñòâóåò õîðîøåé ïðîäàæå. Ïî÷åìó? Ïîòîìó ÷òî îíî ýôôåêòèâíî âûçûâàåò ó ÷èòàòåëÿ ÷óâñòâà áåñïîêîéñòâà, à çàòåì ñíèìàåò åãî. Âû ïîñòàâèëè ïåðåä ÷èòàòåëåì

ïðîáëåìó – è òóò æå ðàçðåøèëè åå. Ýòèì âû ïðåäîñòàâèëè ÷èòàòåëþ ñèëüíóþ èíôîðìàöèþ î ñâîåì òîâàðå! Ñòèìóëèðîâàíèå æåëàíèé è ñòðåìëåíèé ïðåäïîëàãàåìûõ êëèåíòîâ çàñòàâëÿåò èõ ìûñëåííî èñêàòü ñïîñîáû èõ óäîâëåòâîðåíèÿ. Êîãäà áóäóùèå êëèåíòû ñ ïîìîùüþ âàøèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé íàõîäÿò ýòè ñïîñîáû, îíè ÷åòêî îñîçíàþò íåîáõîäèìîñòü áåçîòëàãàòåëüíîé ïîêóïêè âàøèõ òîâàðîâ.

ÏÐÈÌÅÐ:

Êóïèòå íåâåñòå î-î-î÷åíü áîëüøîå êîëüöî, è áóäóùèå ðîäñòâåííèêè íå áóäóò íàçûâàòü âàñ «êàê-åãî-çîâóò»! Íè÷åãî íå ïðåóâåëè÷åíî íà ýòîé êàðòèíêå. Àëìàçû îò 1,5 äî 3 êàðàò. Îíè áîëüøèå. Îíè ýôôåêòíûå. È íåïðèëè÷íî äåøåâûå. Ãàðàíòèðîâàíî, ÷òî âàøè áóäóùèå ðîäñòâåííèêè ó âàñ â êàðìàíå.

1  íåìíîãèõ ñëîâàõ ðàñêðûò Çàìûñåë: ìóæ÷èíå íóæíî áîëüøîå êîëüöî äëÿ íåâåñòû, ÷òîáû ïðîèçâåñòè âïå÷àòëåíèå íà íå ïîääàþùèõñÿ åãî âëèÿíèþ áóäóùèõ ðîäñòâåííèêîâ. Èçîáðàæåíèå áîëüøîãî êîëüöà ïðèâëåêàåò âíèìàíèå ÷èòàòåëÿ è óñèëèâàåò ýêñïîçèöèþ.

2

3

Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ñîçäàåò Õàðàêòåð, ñ êîòîðûì âû îòîæäåñòâëÿåòåñü: «êàê åãî çîâóò» îçíà÷àåò, ÷òî âàøè áóäóùèå ðîäñòâåííèêè íå î÷åíü âàñ ëþáÿò.

33

Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ñîçäàåò ñîîòâåòñòâóþùåå íàïðÿæåíèå: âû – íèêòî â ãëàçàõ ðîäèòåëåé íåâåñòû äî òåõ ïîð, ïîêà íå ïîêàæåòå ñåáÿ äîñòîéíûì èõ ìàëåíüêîé ïðèíöåññû. Êóïèòå åé áîëüøîå êîëüöî! Ñåé÷àñ! Þìîð ïðèäàåò îñîáûé ïðèâêóñ ýòîé íàïðÿæåííîé ñèòóàöèè. Åãî öåëü çàêëþ÷àåòñÿ â ýìîöèîíàëüíîì âîâëå÷åíèè ÷èòàòåëÿ â ðàçûãðûâàþùóþñÿ äðàìó.

4 Ðåøåíèå: ñîãëàøàÿñü íà ðåêëàìíîå ïðåäëîæåíèå, âû ïðèîáðåòàåòå íîâûé óðîâåíü óâàæåíèÿ, áóäóùèå ðîäñòâåííèêè çàïîìèíàþò âàøå èìÿ, è îíè áóäóò ãîðäèòüñÿ âàìè!

ØÀà 6 Ñíà÷àëà ÷èòàòåëü âèäèò ðèñóíîê - îñíîâíîé ïðèâëåêàòåëüíûé ýëåìåíò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Îí ðàçðàáîòàí êàê ñèëüíîå è ÿðêîå íà÷àëî â ëåãåíäå ìåð÷åíäàéçèíãà. Èçîáðàæåíèå ñîçäàåò ÷åòêî îïðåäåëåííîå íàñòðîåíèå, êîòîðîå ïîçâîëÿåò ÷èòàòåëþ çàðàíåå ìûñëåííî èñïûòàòü ïðåèìóùåñòâà ïîêóïêè ýòîãî òîâàðà.

1

Çàãîëîâîê çàòðàãèâàåò ãëóáîêèå ÷åëîâå÷åñêèå ýìîöèè – æåëàíèå ìèðà, ñïîêîéñòâèÿ, îùóùåíèÿ êðàñîòû. Çàãîëîâîê ñëóæèò òàêæå ìîñòèêîì îò îæèäàåìîãî ýìîöèîíàëüíîãî êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà, ñôîðìóëèðîâàííîãî â íåì, ê äåéñòâèòåëüíûì òîâàðàì.

2

Ôèëîñîôèÿ òîâàðà ãîâîðèò: «Ýòè òîâàðû îáåñïå÷àò âàì âîëøåáíûé ñàä è äâîð». Ýòî ñèëüíàÿ ïîçèöèÿ. Ïðè îïèñàíèè òîâàðîâ è èõ ïðåèìóùåñòâ íåîáõîäèìî âûáèðàòü ñëîâà, êîòîðûå ïîêàçûâàþò íóæíûé ðåçóëüòàò.  ýòîì ñëó÷àå – ñîçäàíèå äîìà çàïîâåäíèêà öâåòîâ, äàðÿùåãî ñîçäàòåëþ áëàæåíñòâî áëàãîóõàíèÿ è êðàñîòû. Ïðè óäà÷íîì îïèñàíèè êîíå÷íîé öåëè ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå îáÿçàòåëüíî âûçûâàåò ïîòðåáíîñòü ïîêóïêè.

3

Ñîçäàéòå Çàïîâåäíèê Öâåòîâ

«Ðàéñêèé Ñàä» èìååò âñå, ÷òî âàì íóæíî, äëÿ òîãî, ÷òîáû ñäåëàòü ñâîé ñàä è äâîð ïîòðÿñàþùèìè. Çäåñü - âåñíà, è ïîýòîìó çäåñü òàêèå ðàñòåíèÿ Äåðåâüÿ, êîòîðûå èìåþò óíèêàëüíûé âèä, äàþò òåíü, ïðèíîñÿò ðàäîñòü

ÌÅÐ×ÅÍÄÀÉÇÈÍà ÏÐÈ ÁÎËÜØÎÌ ÐÀÇÍÎÎÁÐÀÇÈÈ ÐÅÊËÀÌÈÐÓÅÌÛÕ ÒÎÂÀÐÎÂ

Êîãäà âû ïðîäàåòå ìíîæåñòâî òîâàðîâ, ìåð÷åíäàéçèíã ñòàíîâèòñÿ ñóùåñòâåííûì ìåòîäîì äëÿ ïîâûøåíèÿ çíà÷èìîñòè âàøèõ òîâàðîâ â ãëàçàõ ïîêóïàòåëåé. Çäåñü êðàéíå âàæíî ïðàâèëüíî íàïðàâèòü ÷èòàòåëüñêèé ãëàç. (Ýòà æå çàäà÷à ðåøàåòñÿ ïðè ïëàíèðîâêå ìàãàçèíà: êàê ïîêàçàòü ïîêóïàòåëÿì ìàêñèìàëüíîå êîëè÷åñòâî òîâàðîâ.)  ýòîì ñëó÷àå áîëüøóþ ÷àñòü âàøåé ìåð÷åíäàéçèíãîâîé èñòîðèè ñîñòàâëÿåò òî, ÷òî è êàê âû ïîêàçûâàåòå ÷èòàòåëÿì. Åñëè âàøà ðåêëàìà ñîäåðæèò ìíîãî òîâàðîâ äëÿ äåìîíñòðàöèè, ó÷èòûâàéòå ñëåäóþùåå: · Íàéäèòå ñèëüíûé âèçóàëüíûé ýëåìåíò (õîðîøàÿ ôîòîãðàôèÿ, èëëþñòðàöèÿ èëè ÿðêèé çàãîëîâîê). · Äèôôåðåíöèðóéòå ãðóïïû òîâàðîâ. · Ñîçäàéòå ëîãè÷åñêîå íàïðàâëåíèå, ïî êîòîðîìó áóäåò ëåãêî ñëåäîâàòü ãëàç ÷èòàòåëÿ. · Óñòàíîâèòå ñîîòâåòñòâóþùóþ ïðîïîðöèþ è ðàçìåð ñâîèõ òîâàðîâ ïî èõ çíà÷èìîñòè èëè ïîòðåáíîñòÿì â ïðîäâèæåíèè. · Ñäåëàéòå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû óçíàâàåìûìè è ïîíÿòíûìè. · Îáåñïå÷èâàéòå òîâàðû òåêñòîì, êîòîðûé ÷åòêî îòðàæàåò èõ ôèëîñîôèþ è òî÷êó çðåíèÿ. ×òî äåëàòü, åñëè âû ïðåäëàãàåòå óñëóãó, êîòîðàÿ íå èìååò âèçóàëüíîãî ýëåìåíòà? Íóæíî ïðèäóìàòü ñëîâà, êîòîðûå âûçîâóò â ïàìÿòè íóæíûé âèçóàëüíûé îáðàç. Âàøåé óñëóãå íóæíû èñòîðèÿ è òî÷êà çðåíèÿ, õàðàêòåðèçóþùèå âàø òîâàð èëè óñëóãó. Îäèí àäâîêàò íàøåë òàêèå ñëîâà äëÿ ñâîåé ðåêëàìû: «ß î÷åíü æåñòîê ê íèì è î÷åíü äîáð ê âàì». Ðåêëàìà öåðêâè ãîâîðèò: «Æèâèòå âåñåëî, óñïåøíî, êàê âû ìå÷òàëè». Îáå ðåêëàìû ðàññêàçûâàþò çàõâàòûâàþùóþ èñòîðèþ ïðåäëàãàåìîé óñëóãè. Óäèâèòåëüíûå âåùè òâîðÿò ñ ìåð÷åíäàéçèíãîì óäà÷íî ïîäîáðàííûå êàðòèíêè è ñëîâà. Îíè äåëàþò ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå äèíàìè÷íûì, ðîìàíòè÷íûì è äîñòàòî÷íî òåàòðàëüíûì, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ñïåøàùèõ ÷èòàòåëåé. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íà ýòîé ñòðàíèöå ïîêàçûâàåò, êàê ñàäîâûé öåíòð ýôôåêòèâíî èñïîëüçóåò ïðèíöèïû ìåð÷åíäàéçèíãà äëÿ óâåëè÷åíèÿ ïðîäàæ: 34

Ëþáèìûå âàìè êóñòû

Ýêñêëþçèâûå ðàñòåíèÿ

Áîëåå 20 àêðîâ ðàçëè÷íûõ ðàñòåíèé íà âàø âûáîð

«Òàê êàê ìû âûðàùèâàåì ñîáñòâåííûå öâåòû, êóñòàðíèêè è äåðåâüÿ, ìû ãàðàíòèðóåì âàì àáñîëþòíî íèçêèå öåíû». – Äýéâ Ýâåðè. Âëàäåëåö

ØÀà 6 Ñåé÷àñ ïîñìîòðèòå íà ðåêëàìó äðóãîãî ñàäîâîãî öåíòðà.  îòëè÷èå îò ïåðâîé ðåêëàìû ýòîìó íå õâàòàåò äîáðîòíîãî âèçóàëüíîãî ìåð÷åíäàéçèíãà. Íåò ÷åòêîé îðãàíèçàöèîííîé ñõåìû â ïðåäñòàâëåíèè òîâàðîâ. Âñå ýòî çàñòàâëÿåò ýòîò ñàäîâûé öåíòð âûãëÿäåòü íåîðãàíèçîâàííûì è íåïðîôåññèîíàëüíûì. Âîçìîæíî, âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå – ïåðâîå, â êîòîðîì ÷èòàòåëü óçíàåò î âàñ. Åñëè ëþäÿì íå ïîíðàâèëàñü âàøà ðåêëàìà, îíè, íåñîìíåííî, ïëîõî

ïîäóìàþò è î âàøåì ìàãàçèíå èëè áèçíåñå. Ýòî ïðèâîäèò ê èíòåðåñíîé ìûñëè: êîãäà ÷èòàòåëè ïðèïèñûâàþò ñîçäàííûé ðåêëàìíûì îáúÿâëåíèåì îáðàç âàøåìó áèçíåñó, ýòîò îáðàç ñòàíîâèòñÿ äëÿ íèõ ôàêòîì – íåçàâèñèìî îò òîãî, ñïðàâåäëèâî ýòî ñóáúåêòèâíîå ñóæäåíèå èëè íåò. Óáåäèòåñü, ÷òî âû ïðåäëàãàåòå íóæíûé âàì îáðàç. Ïðåîäîëåíèå íåóäà÷íîãî îáðàçà – îäíî èç òðóäíåéøèõ è ñàìûõ äîðîãèõ çàíÿòèé ïðè âåäåíèè áèçíåñà.

ËÅÃÅÍÄÀ ÌÅÐ×ÅÍÄÀÉÇÈÍÃÀ  ÝÒÎÉ ÐÅÊËÀÌÅ ÇÀÏÓÒÀÍÍÀß È ÁÅÑÏÎÐßÄÎ×ÍÀß.

ÑÀÄÎÂÛÅ ÖÅÍÒÐÛ

 ýòîì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè íåò âèçóàëüíîãî ýëåìåíòà è íåò öåíòðà, íà êîòîðîì áû ñíà÷àëà îñòàíîâèëñÿ âçãëÿä. Îòñóòñòâèå âèçóàëüíîãî ýëåìåíòà îçíà÷àåò îòñóòñòâèå èñòîðèè òîâàðîâ. ×òî ýòî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå äåëàåò, ÷òîáû óâëå÷ü íàñ? Íåìíîãî. Áîëüøèíñòâî ÷èòàòåëåé ïðîñòî ïåðåâåðíóò ñòðàíèöó.

1

Ãäå çàãîëîâîê? Ýòî äðóãîé ïîòåðÿííûé øàíñ ðàññêàçàòü èñòîðèþ. Åñëè ó âàñ íåò âèçóàëüíîãî ýëåìåíòà, âàì íåîáõîäèì ÿðêèé çàãîëîâîê. ×èòàòåëþ íóæíî ÷òî-òî äëÿ óäåðæàíèÿ åãî âíèìàíèÿ. Åñëè âû íå äàåòå ÷èòàòåëÿì çàõâàòûâàþùèõ ïîâîäîâ äëÿ îñòàíîâêè, îíè íå îñòàíîâÿòñÿ.

2

Ïîëüçóéòåñü, åñëè âîçìîæíî, ôîòîãðàôèÿìè èëè ðèñóíêàìè, ïîòîìó ÷òî ìîçã «÷èòàåò» âèçóàëüíûå îáðàçû áûñòðåå, ÷åì ñëîâà. Äëÿ áîëüøèíñòâà ëþäåé âîñïðèÿòèå ñëîâ îçíà÷àåò ÐÀÁÎÒÓ. Ýòî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïðåäëàãàåò ÷èòàòåëþ ñèëüíî ïîðàáîòàòü.

3

Áîëüøèíñòâî ýòèõ ðàìîê ñ òîâàðàìè èìåþò îäèíàêîâûé ðàçìåð, êîòîðûé äåëàåò âñå òîâàðû îäèíàêîâûìè. Ñîçäàéòå èåðàðõèþ: âàæíûå òîâàðû ñäåëàéòå ñàìûìè êðóïíûìè, âòîðîñòåïåííûå - ìåëü÷å è ò.ä.

4

×òî êîìïîçèöèÿ ãîâîðèò âàì îá ýòîì ñàäîâîì öåíòðå? Âî-ïåðâûõ, ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íåîáðàçíîå, ñêó÷íîå. Âî-âòîðûõ, êîìïîçèöèÿ íå äàåò ÷èòàòåëÿì âèçóàëüíîãî íàïðàâëåíèÿ. Ðàìêè ñ òîâàðàìè ñëèïëèñü, ÷òî ãîâîðèò îá îòñóòñòâèè îðãàíèçàöèè… Òàêîå íåîðãàíèçîâàííîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ìîæåò âûçâàòü ó ÷èòàòåëåé îùóùåíèå, ÷òî ðàáîòíèêè ýòîãî ñàäîâîãî öåíòðà òîæå íåîðãàíèçîâàííû è íåïðîôåññèîíàëüíû, ïðàâäà ýòî èëè íåò.

5

35

44 HAVISHAM RD. AT MANOR HOUSE

ÒÎÌÀÒÛ

22 PIRRIP NEXT TO ESTELLA’S CROCKPOT

ÏÅÐÖÛ

Òðàâÿíîå ïîêðûòèå Raleigh St. Augustine · Âûñîêîå ñîïðîòèâëåíèå áîëåçíÿì · Ñâåæèé ñðåç èç ïîáåðåæüÿ · Áûñòðûé ðîñò · Ðàñòåò ïîä ñîëíöåì è â òåíè

ØÀà 6 ÌÅÐ×ÅÍÄÀÉÇÈÍà ÒÎÂÀÐÀ È ÖÅÍÛ Ìíîãèå ãàçåòíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñîäåðæàò èíôîðìàöèþ î öåíàõ è ðàñïðîäàæàõ – îíè ïîêàçûâàþò, ÷òî è çà ñêîëüêî ïðîäàåòñÿ. Ìåð÷åíäàéçèíã, íåñîìíåííî, ìîæíî ïðèìåíèòü è ê ýòîé êàòåãîðèè ðåêëàìû. Íàïðèìåð, âîçüìåì àâòîìîáèëüíóþ ðåêëàìó: áîëüøèíñòâî ðåêëàì äèëåðîâ âûãëÿäÿò îäèíàêîâî. Íî âðåìÿ îò âðåìåíè ïîÿâëÿåòñÿ ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå âûãîäíî îòëè÷àåòñÿ è ïîÿñíÿåò ïðèíöèïû äîëæíîãî ìåð÷åíäàéçèíãà. Íàïîäîáèå îïóáëèêîâàííîãî ñïðàâà:  îòëè÷èå îò ìíîæåñòâà îáúÿâëåíèé êîíêóðåíòîâ ìåð÷åíäàéçèíã çäåñü ïîíÿòåí. Âèçóàëüíûé ýëåìåíò ðàçìåùåí ââåðõó ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, ñ áðîñêèì çàãîëîâêîì è ôèíàíñîâûì ïðåäëîæåíèåì – âû ñðàçó æå ïîëó÷àåòå èñòîðèþ.

1

Ïîòîê ýòîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ëåãêî ïðîñëåäèòü, ïîòîìó ÷òî îí âûïîëíåí ëîãè÷åñêè è ïîñëåäîâàòåëüíî. Îáðàòèòå âíèìàíèå íà äâå âàæíûå âåùè. Ïåðâàÿ: êàæäàÿ ãðóïïà ñîïðîâîæäàåòñÿ ÿðêîé èëëþñòðàöèåé. Âòîðàÿ: êîãäà âû ÷èòàåòå îáúÿâëåíèå ñâåðõó âíèç, èëëþñòðàöèè ñòàíîâÿòñÿ ìåíüøå. Ýòî õîðîøàÿ íàõîäêà, ïîçâîëÿþùàÿ ïðîâåñòè ÷èòàòåëÿ ÷åðåç áîëüøîå ðàçíîîáðàçèå òîâàðîâ.

2

Êàæäàÿ ãðóïïà õîðîøî îðãàíèçîâàíà è îòäåëåíà îò äðóãèõ íåáîëüøèìè òî÷å÷íûìè ëèíåéêàìè. Ëèíåéêè îðãàíèçóþò ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êëàññèôèöèðóþò åãî íà ãðóïïû è äàþò ÷åòêîå ðàçãðàíè÷åíèå.

3

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ: 1. Ñî÷èíèòå èñòîðèþ ñâîåãî ìåð÷åíäàéçèíãà è ñäåëàéòå ÷åðíîâîé íàáðîñîê íà ëèñòêå áóìàãè. Ðåäàêòèðóéòå åãî, ïîêà îí íå ïðèîáðåòåò ëîãè÷åñêèé è ëåãêî ÷èòàåìûé âèä. Îïðåäåëèòå âèçóàëüíûé öåíòð îáúÿâëåíèÿ – èìåííî ñ íåãî ÷èòàòåëü äîëæåí íà÷àòü ïðîñìàòðèâàòü èíôîðìàöèþ. 2. Ïîäáåðèòå òàêîé âèçóàëüíûé ýëåìåíò, ÷òîáû îí áûë ýìîöèîíàëüíûì íåçàâèñèìî îò òîãî, êàðòèíêà ýòî, ôîòîãðàôèÿ èëè ÿðêèé çàãîëîâîê. Åñëè âû íå çíàåòå, êàê ýìîöèîíàëüíî îêðàñèòü ýòîò ýëåìåíò, âàì ìîæåò ïîìî÷ü êîíñóëüòàíò èëè àãåíòñòâî. 3. Íàäåëèòå âàø òîâàð òî÷êîé çðåíèÿ èëè ôèëîñîôèåé. Êîãäà ó òîâàðîâ èëè óñëóã åñòü òî÷êà çðåíèÿ, îíè ïðèîáðåòàþò áîëüøóþ öåííîñòü è çíà÷åíèå, ïîòîìó ÷òî îíè èìåþò õàðàêòåð è èíäèâèäóàëüíîñòü. 4. Äèôôåðåíöèðóéòå êàòåãîðèè ñâîèõ òîâàðîâ è óñòàíàâëèâàéòå ïðàâèëüíûå ðàçìåðû äëÿ âèçóàëüíûõ ýëåìåíòîâ. 36

Èñêóññòâî ñîçäàíèÿ ëåãåíäû – âîò â ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ ìåð÷åíäàéçèíã 37

ØÀà 7 ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ Çàäà÷à ôîòîãðàôèé è èëëþñòðàöèé â âàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè – ïðèâëå÷ü ÷èòàòåëÿ è ñîîáùèòü åìó ïðåäëîæåíèå. Îíè ìîãóò êàê óêðàñèòü, òàê è èñïîðòèòü îáúÿâëåíèå. Ýòà ãëàâà ïðåäëàãàåò ïðîâåðåííîå âðåìåíåì ðóêîâîäñòâî ïî âûáîðó ÿðêèõ âèçóàëüíûõ èçîáðàæåíèé, êîòîðûå ïîìîãóò âàì â ïðîäàæå òîâàðîâ.

ÏÎËÜÇÓÉÒÅÑÜ ÔÎÒÎÃÐÀÔÈßÌÈ ÈËÈ ÈËËÞÑÒÐÀÖÈßÌÈ, ÊÎÒÎÐÛÅ ÏÐÈÂËÅÊÀÞÒ ÂÍÈÌÀÍÈÅ Ê ÂÀØÅÌÓ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈÞ Ñ ÏÅÐÂÎÃÎ ÂÇÃËßÄÀ. Ïîíàáëþäàéòå çà ÷åëîâåêîì, êîãäà îí ÷èòàåò ãàçåòó. Èíîãäà âû ìîæåò óâèäåòü, ÷òî åãî ãîëîâà âíåçàïíî îñòàíàâëèâàåòñÿ, à âçãëÿä ðåçêî ôîêóñèðóåòñÿ. Çíà÷èò, îí óâèäåë ïðèâëåêàòåëüíóþ êàðòèíêó. Ëþäè âñåãäà âèäÿò â ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè ñíà÷àëà âèçóàëüíûé ýëåìåíò. Ìåíåå îäíîé ñåêóíäû (íå øóòêà) òðåáóåòñÿ êàðòèíêå, ÷òîáû âîçáóäèòü ëþáîïûòñòâî ÷èòàòåëåé è çàñòàâèòü èõ íà÷àòü èññëåäîâàòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå… Íî òîëüêî åñëè îíà äåéñòâèòåëüíî èíòåðåñíàÿ, òâîð÷åñêàÿ è ñîáëàçíèòåëüíàÿ.

 ÐÅÊËÀÌÅ ÃËÀÇÀ ÂÈÄßÒ ÝÒÎ

Íàøè ãëàçà âåñü äåíü çàíÿòû «÷òåíèåì» îêðóæàþùåé ñðåäû, ïîýòîìó íàø ãëàç «íàñòðîåí» íà âîñïðèÿòèå èìåííî âèçóàëüíîé èíôîðìàöèè. Èññëåäîâàíèå ãîâîðèò, ÷òî ïðèìåðíî 85% èíôîðìàöèè, êîòîðóþ ìû âîñïðèíèìàåì è çàïîìèíàåì, – ýòî êàðòèíêè. Ôîòîãðàôèÿ èëè èëëþñòðàöèÿ âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ äîëæíà ñîîáùàòü èëè îáåùàòü òàêèå áëàãà, êîòîðûå äàæå ñëó÷àéíûé ÷èòàòåëü ñìîæåò ïîíÿòü ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, ïðèâåäåííîå íèæå, ïîêàçûâàåò ïðèòÿãàòåëüíóþ ñèëó îòëè÷íî ïîäîáðàííîé ôîòîãðàôèè. Êàê óäèâèòü ÷èòàòåëÿ...

ÏÐÈÌÅÐ:

Âàø ãëàç íàöåëåí íà êîëüöî èëè ÷òî-òî äðóãîå? Âû âèäèòå ìÿãêóþ, ïðåêðàñíî îñâåùåííóþ ôîòîãðàôèþ ïðåëåñòíîé æåíùèíû, à çàòåì – ÓÄÀÐ – âûáèâàþùååñÿ èç ïðàâèë èçîáðàæåíèå äåëàåò âàì ïðåäëîæåíèå. Âàøå êîëüöî áóäåò êóïëåíî òîëüêî âàìè äëÿ… î÷åíü íåîáû÷íîé æåíùèíû.

1

Òîò ôàêò, ÷òî êîëüöî íàõîäèòñÿ íå òàì, ãäå âû îæèäàëè åãî óâèäåòü, – ïðîñòîå, íî âèçóàëüíîå ñðåäñòâî äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ÷èòàòåëÿ è íåìåäëåííîãî âîçáóæäåíèÿ åãî ëþáîïûòñòâà ñèëüíåå. Õîðîøî ñäåëàíî!

2

Ýòà ôîòîãðàôèÿ ñîîáùàåò, ÷òî TWIST - íåîáû÷íûé, ñëàâíûé ìàãàçèí.

3

Îáðó÷àëüíûå êîëüöà òàêèå æå îñîáåííûå, êàê âû. TWIST, THIRTY NORTHWEST 23RD PLACE, PORTLAND, 503 • 224 • 0334 ÄÈÇÀÉÍ ÊÎËÜÖÀ – ÆÎÍ ÐÈÍÊ

38

TWIST

ØÀà 7 Êàê èñïîëüçîâàòü âèçóàëüíûå ýëåìåíòû Íà îñíîâíîé ôîòîãðàôèè èëè èëëþñòðàöèè ëåæèò áîëüøàÿ îòâåòñòâåííîñòü – ìãíîâåííî ïåðåäàòü èñòîðèþ ìåð÷åíäàéçèíãà. Íåîáõîäèìî, ÷òîáû âûáðàííûé âàìè âèçóàëüíûé ýëåìåíò ñïðàâèëñÿ ñ ýòîé çàäà÷åé. Âîçìîæíîñòü ïðèãëàøåíèÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ, îïûòíûõ ðåêëàìíûõ ôîòîãðàôîâ è õóäîæíèêîâ äëÿ âûïîëíåíèÿ ýòîãî çàäàíèÿ – áîëüøàÿ óäà÷à.  ëþáîì ñëó÷àå äëÿ ïîëó÷åíèÿ íàèëó÷øèõ ðåçóëüòàòîâ ïîëüçóéòåñü ñëåäóþùèìè ðåêîìåíäàöèÿìè: · Ëó÷øå èñïîëüçîâàòü ôîòîãðàôèè – îíè áîëåå ïðàâäîïîäîáíû, ÷åì èëëþñòðàöèè. · Ïîêàçûâàéòå ñâîé òîâàð ïðè ïðàêòè÷åñêîì ðàçðåøåíèè ïðîáëåìû êëèåíòà. · Ïîêàçûâàéòå êîíå÷íûé ðåçóëüòàò èñïîëüçîâàíèÿ âàøèõ òîâàðîâ èëè óñëóã. · Èñïîëüçóéòå ôîòîãðàôèè, êîòîðûå âûçîâóò èíòåðåñ èëè ëþáîïûòñòâî ÷èòàòåëÿ. · Ïîêàçûâàéòå ñâîè òîâàðû â åñòåñòâåííîé ñðåäå, ãäå îíè èñïîëüçóþòñÿ. · Ïîëüçóéòåñü ôîòîãðàôèÿìè äî è ïîñëå òåêñòà – îíè ïðåäîñòàâëÿþò «äîêàçàòåëüñòâà» âàøåãî ïðåäëîæåíèÿ, à ÷èòàòåëÿì íðàâèòñÿ ýòî. · Ïîëüçóéòåñü ÷åòêèìè è ïðîñòûìè ôîòîãðàôèÿìè è èëëþñòðàöèÿìè, êîòîðûå õîðîøî âîñïðîèçâîäÿòñÿ â ãàçåòå. · Ïîëüçóéòåñü èçîáðàæåíèÿìè ëþäåé, ñ êîòîðûìè ìîãóò èäåíòèôèöèðîâàòüñÿ âàøè ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè. · Ïîêàçûâàéòå çíàêîâûå îáúåêòû è îáðàçû, êîòîðûå ïîíÿòíû ÷èòàòåëþ. · Íå ïîëüçóéòåñü ñíèìêàìè âëàäåëüöà èëè ôîòîãðàôèÿìè êîìàíäû ìàãàçèíà èëè ïðåäïðèÿòèÿ – îíè ñêó÷íû. · Ïîëüçóéòåñü ôîòîãðàôèÿìè, ÷àñòü èçîáðàæåíèÿ êîòîðûõ îñòàåòñÿ çà ðàìêàìè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. · Ïîëüçóéòåñü ôîòîãðàôèÿìè è èëëþñòðàöèÿìè, êîòîðûå ïåðñîíèôèöèðóþò âàø îáðàç è ïîääåðæèâàþò ïîñòîÿííûé ñòèëü â êàæäîì âàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè.

Äëèííàÿ ôîòîãðàôèÿ ïðèâëåêàåò âíèìàíèå. Ñòèëü íåìíîãî ðàñêîâàííûé è ïðèäàåò ðåêëàìå (è ìàãàçèíó) äðóæåëþáíûé, äîáðîæåëàòåëüíûé îòòåíîê.

1

Íåçàêðûòàÿ ÷àñòü ðóêè äîáàâëÿåò èíòåðåñ, ïîòîìó ÷òî îíà âûñâå÷èâàåò âå÷íóþ ïðîáëåìó – ãäå íàéòè ðóáàøêè, êîòîðûå îòëè÷íî ïîäõîäÿò ê äëèííûì ðóêàì.

2

Ïàëåö, âûðàçèòåëüíî ïîêàçûâàþùèé íà ðåøåíèå â çàãîëîâêå, – ýòî óäà÷íûé ñïîñîá ïåðåâåñòè ãëàçà ÷èòàòåëÿ ïðÿìèêîì íà ïðåäëîæåíèå.

3

39

ÏÐÈÌÅÐ:

Ïðåêðàñíûå ðóáàøêè Îòëè÷íî ïîøèòûå Äëÿ äëèííûõ ðóê The Tall Men’s Shirt Co. ïðåäëàãàåò ðóáàøêè îòëè÷íîãî êà÷åñòâà, ñøèòûå äëÿ áîëüøèõ è âûñîêèõ ìóæ÷èí… îòëè÷íî. Íå íóæíî áîëüøå èñêàòü ïðåêðàñíûå ëüíÿíûå è õëîï÷àòîáóìàæíûå ðóáàøêè íóæíîãî âàì öâåòà è ïîêðîÿ. Ìû ìîæåì äàæå ïîøèòü âàì ðóáàøêó ïî âàøåìó çàêàçó. Íàøà óñëóãà ïðîñòà è áûñòðà.  the Tall Men’s Shirt Co. âû íàéäåòå îòëè÷íóþ êîëëåêöèþ ãàëñòóêîâ, àêñåññóàðîâ è ïðåäìåòîâ âðåìåííîé íîñêè. È âñå òîëüêî âàøåãî ðàçìåðà.

ØÀà 7 ÎÑÒÅÐÅÃÀÉÒÅÑÜ ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÒÜ ÑÒÐÀÍÍÛÅ ÂÈÇÓÀËÜÍÛÅ ÈÇÎÁÐÀÆÅÍÈß Â ÑÂÎÅÉ ÐÅÊËÀÌÅ – ÎÍÈ ÍÅ ÑÏÎÑÎÁÑÒÂÓÞÒ ÏÐÎÄÀÆÅ Íè îäèí ðåêëàìîäàòåëü íå áóäåò ñîçäàâàòü ñîçíàòåëüíî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå îòïóãèâàëî áû ëþäåé. Îäíàêî íåêîòîðûå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû âûçûâàþò îòðèöàòåëüíûå ýìîöèè. Ãðîòåñêíûå, ñòðàííûå, èìïóëüñèâíûå è òðóäíîïîíèìàåìûå ôîòîãðàôèè è èëëþñòðàöèè îáû÷íî íå âûçûâàþò ó ëþäåé æåëàíèÿ êóïèòü ïðåäëàãàåìûé òîâàð. Ñòðåìëåíèå ñîçäàòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå îòëè÷àåòñÿ îò äðóãèõ, – õîðîøåå ñòðåìëåíèå. Âèçóàëüíûå ýëåìåíòû íåîáõîäèìû äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ. Íî àáñòðàêòíûå, íåïîíÿòíûå âèçóàëüíûå ýëå-

ìåíòû ìîãóò ñðàáîòàòü è â îáðàòíóþ ñòîðîíó – âûçâàòü íåãàòèâíûå ýìîöèè ó ÷èòàòåëåé. Ýòî îêàæåò íåãàòèâíîå âëèÿíèå êàê íà âàøè ïðîäàæè, òàê è íà âàø îáðàç. Âîò ïî÷åìó: · Íåçíàêîìûå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû îáû÷íî âñòóïàþò â ïðîòèâîðå÷èå ñ íóæíûì âàì îáðàçîì. Ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå îáðàçà äîðîãî. Íî åùå äîðîæå âåðíóòü çàâîåâàííûé îáðàç, åñëè âû åãî ïîòåðÿåòå. · Íåçíàêîìûå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû, âåðîÿòíî, îòòîëêíóò ÷èòàòåëåé îò âûäâèãàåìîãî ïðåäëîæåíèÿ. Ëþäè áóäóò

ñíà÷àëà ïûòàòüñÿ ïîíÿòü, ÷òî âû èì õîòèòå ñêàçàòü ñâîèì âèçóàëüíûì îáðàçîì, è íå áóäóò ðàññìàòðèâàòü âàøå ïðåäëîæåíèå. Åñëè îíè íå ðàññìîòðÿò âàøå ïðåäëîæåíèå, îíè íå îòêëèêíóòñÿ íà íåãî, çíà÷èò, âû íå çàðàáîòàåòå äåíåã. · Íåçíàêîìûå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû ïîíàïðàñíó òðàòÿò âðåìÿ ÷èòàòåëåé. Ðåêëàìîäàòåëè äóìàþò, ÷òî ÷èòàòåëè óïîðíî ðàçìûøëÿþò íàä çàãàäî÷íûìè èçîáðàæåíèÿìè. Ýòî îøèáî÷íîå ìíåíèå – îíè íå ðàçìûøëÿþò. Èçâëåêèòå óðîê èç íèæåïðèâåäåííîé ðåêëàìû.

ÏÐÈÌÅÐ:

ÍÅ ÇÎÂÈÒÅ ÌÅÍß ÕÐÎÌÎÂÛÌ ÊÓÏÎËÎÌ! Íå ñêðûâàéòå áîëåå ëûñèíó. Íàøà òåõíèêà «ìèêðîòîëùèíà» íàðàùèâàåò 100% âîëîñ, ïðÿäü çà ïðÿäüþ, çàêðûâàåò ëûñèíó èëè äåëàåò âàøè âîëîñû ãóùå. · ÌÈÊÐÎÒÎËÙÈÍÀ – ÂÎÒ ÎÒÂÅÒ! · ÍÅÒ ÕÈÐÓÐÃÈ×ÅÑÊÎÉ ÎÏÀÑÍÎÑÒÈ! · ÄÅËÀÉÒÅ ËÞÁÓÞ ÏÐÈ×ÅÑÊÓ, ÄÀÆÅ ÌÎÉÒÅ È ÂÛÏÐßÌËßÉÒÅ! · ÑÌÎÒÐÈÒÅ ÍÀ ÑÎÁÑÒÂÅÍÍÛÉ ÑÊÀËÜÏ! · ÒÐÀÍÑÏËÀÍÒÀÍÒÛ «CORN-ROW» ÈËÈ ÌÅÑÒÀ ÇÀÌÅÍÛ ÒÎÍÊÈÕ ÂÎËÎÑ ÂÛÃËßÄßÒ ÍÀÒÓÐÀËÜÍÎ!

ÍÅÌÅÄËÅÍÍÎ ÇÂÎÍÈÒÅ 244-2536!

The Brandley Hair Co. 1

Õîòÿ íà ýòîé ôîòîãðàôèè âðîäå áû óãàäûâàþòñÿ ÷åëîâå÷åñêèå ÷åðòû, âñå ðàâíî íåíîðìàëüíî âèäåòü ÷åëîâåêà, èäóùåãî ïî óëèöå ñ ìåòàëëè÷åñêèì øëåìîì íà ãîëîâå. Ïðèâëåêàåò âíèìàíèå? Äà. Íî ïðèâîäèò ëè ýòîò âèçóàëüíûé ýëåìåíò äàëåå ê íóæíûì ïðîäàâöó êîíå÷íûì ðåçóëüòàòàì? Êîíå÷íî, íåò. 40

2

Íà ýòîé êàðòèíêå íåò äåìîíñòðàöèè íóæíîãî êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà èñïîëüçîâàíèÿ ïðåäëàãàåìîãî òîâàðà (áîëüøå âîëîñ). Êðîìå òîãî, îíà íåìíîãî çëîâåùàÿ. Âðåä, êîòîðûé ïðèíåñåò ýòîò îáðàç êîìïàíèè, íàìíîãî ïðåâûñèò ðàñõîäû íà ðàçìåùåíèå ýòîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ.

ØÀà 7 ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÅ ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ ÈËËÞÑÒÐÀÖÈÈ Êîíå÷íî, ôîòîãðàôèè áîëåå äîñòîâåðíû è çàïîìèíàåìû, ÷åì èëëþñòðàöèè. Íî ýòî íå çíà÷èò, ÷òî íå ñòîèò èñïîëüçîâàòü ÿðêóþ èëëþñòðàöèþ. Åñëè âû ðåøèëè èñïîëüçîâàòü èëëþñòðàöèþ, âûïîëíÿéòå òðè “S”: · Ñòèëü (Style): Õîðîøàÿ èëëþñòðàöèÿ óñèëèâàåò è ïðîäâèãàåò âàøå ïðåäëîæåíèå, âàø äåëîâîé îáðàç. Îíà îòîáðàæàåò ñóòü òîâàðà, åãî íàñòðîåíèå è óñòàíîâêó.

· Ïðîñòîòà (Simplicity): Âçãëÿä ëåã÷å ôîêóñèðóåòñÿ íà îäíîì ïðåäìåòå, è òàêàÿ èëëþñòðàöèÿ ëåãêî óçíàåòñÿ. · Ñèëà (Strength): ßðêèå îáðàçû âîñïðîèçâîäÿòñÿ ëó÷øå âñåãî. Ïîëüçóéòåñü òàêèìè ãðàôè÷åñêèìè èíñòðóìåíòàìè (êàðàíäàø, ðó÷êà, æèäêàÿ êðàñêà è ò.ä.), êîòîðûå ÷åòêî ïðîïå÷àòûâàþòñÿ â ãàçåòå.

ÏÐÈÌÅÐ:

Íà÷èíàþùèå: Íàó÷èòåñü Òàíöåâàòü Òàíãî êàê Ïðîôåññèîíàëû! 5 ðàçâëåêàòåëüíûõ óðîêîâ ·Ïðåêðàñíîå îáó÷åíèå ·Ïðåêðàñíàÿ ìóçûêà ·Ïðåêðàñíîå îòíîøåíèå Ïðèõîäèòå âäâîåì èëè ïî îäíîìó Âåñåííèå êëàññû ôîðìèðóþòñÿ ñåé÷àñ. Çàïèøèòåñü ñåãîäíÿ: 431-5119

Äàâàéòå

ïîòàíöóåì

1221 Vaughn Street

1

Ýòà ïðîñòàÿ èëëþñòðàöèÿ õîðîøî ñðàáàòûâàåò è ïðè áûñòðîì âçãëÿäå äîñòàâëÿåò óäîâîëüñòâèå. Èëëþñòðàöèÿ ïåðåäàåò ýôôåêòíîå òàíöåâàëüíîå äâèæåíèå, è íå òðåáóåòñÿ ìíîãî äåòàëåé äëÿ ñîîáùåíèÿ ïðåäëîæåíèÿ.

41

2

Èëëþñòðàöèÿ ÷åòêàÿ è íà÷åð÷åíà æèðíî, ÷òî õîðîøî âîñïðîèçâîäèòñÿ â ãàçåòå.

ØÀà 7 ÏÐÀÂÈËÜÍÎ ÂÛÁÐÀÍÍÀß ÈËËÞÑÒÐÀÖÈß ÌÎÆÅÒ ÏÎÌÎ×Ü ÏÐÎÄÂÈÆÅÍÈÞ ÂÀØÅÃÎ ÎÁÐÀÇÀ È ÑÄÅËÀÒÜ ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ ÇÀÏÎÌÈÍÀÞÙÈÌÑß ÏÐÈÌÅÐ:

Íàéäåòñÿ ëè õîòü îäèí ðûáàê, êîòîðîãî áû íå ïðèâëåêëà ýòà èëëþñòðàöèÿ? Çäåñü – ðåàëèñòè÷íûé ñòèëü (ïî êîíòðàñòó ñ ëåãêèì þìîðèñòè÷åñêèì). Ðåêëàìîäàòåëü õî÷åò, ÷òîáû òîâàðû âîñïðèíèìàëèñü ñåðüåçíî, òàê êàê ïîêóïàòåëè ïîêóïàþò èõ ñåðüåçíî.

1

Èëëþñòðàöèÿ ìîæåò áûòü òàêîé æå ýôôåêòèâíîé, ÷òî è ôîòîãðàôèÿ. Îíà äåøåâëå â ïðèîáðåòåíèè è ëåã÷å ïðè âîñïðîèçâåäåíèè â ãàçåòå.

2

Ýòà èëëþñòðàöèÿ ïðîñòàÿ è íåïîñðåäñòâåííàÿ. Ïûòàéòåñü ïîäáèðàòü òàêèå èëëþñòðàöèè, ãäå èçîáðàæåí îäèí ÷åëîâåê, âûïîëíÿþùèé îäíî äåéñòâèå.

Fly Fisherman 3

Íàøè ïðåêðàñíûå óäî÷êè äëÿ ëîâëè ðûáû ñäåëàíû íàñòîëüêî ñîâåðøåííî, ÷òî îíè ãàðàíòèðîâàíû íà âñþ æèçíü. Åñëè âàøà óäî÷êà ñëîìàåòñÿ, íå âàæíî êàê, ìû îòðåìîíòèðóåì åå èëè çàìåíèì ÁÅÑÏËÀÒÍÎ … íà âñþ æèçíü. Óäî÷êè ðûáîëîâà «Ñîâåðøåíñòâî» … Ãðàôèòîâûå êðàñàâèöû. Îò $ 350. Óäî÷êè G.Loomis…….Áîëåå 50 áîëüøèõ óäî÷åê. Îò $ 300. Óäî÷êè Orvis……..Áîëüøîé âûáîð ãðàôèòîâûõ óäî÷åê. Îò $ 285. Óäî÷êè Sag……….Äëÿ ýêñïåðòîâ: áîëåå 30 ìîäåëåé. Îò $ 320. Ñïèííèíãè Abel……Ëó÷øåå, ÷òî âû ìîæåòå êóïèòü: $325 $1,200. Ìóõ腅Îãðîìíûé âûáîð íà ôîðåëü, òàðïîí, îêóíÿ, åðøà. Ïåðåõîäíàÿ ìóôòà è àêñåññóàðû…..Ó íàñ ñàìîå ëó÷øåå!

Íàø îïûòíûé ïåðñîíàë ðàññêàæåò ìíîæåñòâî èñòîðèé (âñå ïîäëèííûå) è ïîäñêàæåò, ãäå íàõîäÿòñÿ îòëè÷íûå ðûáíûå ìåñòà!

The Angler Adventure

«Ãäå íà÷èíàþòñÿ áîëüøèå ðàññêàçû ïðî ðûáàëêó» 28 Summer Street 1 800 674-4996 42

ØÀÃ 7 ÏÐÈÌÅÐ:

Èñïîëüçóÿ èëëþñòðàöèþ, âûïîëíåííóþ ðó÷êîé ñ ÷åðíèëàìè, ýòîò ìàãàçèí ñîçäàåò íåçàáûâàåìîå îôîðìëåíèå òåêñòà ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, êîòîðîå ìîæíî ïðèìåíÿòü ìíîãîêðàòíî, ìåíÿÿ ñîäåðæàíèå. Ñàìî ïî ñåáå ýòî óæå ïîçâîëÿåò ñýêîíîìèòü äåíüãè. Òàêîå îôîðìëåíèå òåêñòà ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ýôôåêòèâíî ñîçäàåò è ïðîäâèãàåò îáðàç î÷àðîâàòåëüíîãî ìàãàçèíà – ýòî õîðîøàÿ ñòðàòåãèÿ. Èñïîëüçîâàíèå èëëþñòðàöèé â êà÷åñòâå çíàêîâ ïðåïèíàíèÿ â òåêñòå ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ – ïðîñòîé âèçóàëüíûé ýëåìåíò, êîòîðûé ïðèäàåò ýòîé ðåêëàìå ñêàçî÷íîå îùóùåíèå. Ñòèëü îôîðìëåíèÿ äåòñêîé êíèãè ðàçðàáîòàí äëÿ ñîçäàíèÿ ñèëüíîé ýìîöèîíàëüíîé ñâÿçè ñ ÷èòàòåëåì.

1 ÍÅÎÁÛ×ÍÛÅ ØÅËÊÎÂÛÅ ÄÅÐÅÂÜß. ÀÐÀÍÆÈÐÎÂÊÈ ÈÇ ØÅËÊÎÂÛÕ ÖÂÅÒÊÎÂ. ÒÎËÜÊÎÐÎÄÍÀßÏÐÈÐÎÄÀÒÀÊÏÐÅÊÐÀÑÍÀ. ÍÅÏÐÀÂÄÀËÈ? ÁÅÑÏËÀÒÍÎÅ ÎÁÑËÓÆÈÂÀÍÈÅ. ÍÀØÅ ÐÀÇÍÎÎÁÐÀÇÈÅ ÐÀÑÒÅÒ ÏÎ×ÒÈ ÅÆÅÄÍÅÂÍÎ. ÏÐÈÕÎÄÈÒÅ ÏÎÁÐÎÄÈÒÜ ÏÎ ØÅËÊÎÂÎÌÓ ËÅÑÓ.

2

ÓÁÅÄÈÒÅÑÜ, ×ÒÎ ÌÀËÅÍÜÊÈÅ ÊÀÐÒÈÍÊÈ ÂÛÏÎËÍßÞÒ ÑÂÎÞ ÐÎËÜ Ìàëåíüêèå êàðòèíêè – ýòî ôîòîãðàôèè è èëëþñòðàöèè âàøåãî òîâàðà èëè óñëóã: âåëîñèïåäîâ, áåãîâûõ áîòèíîê, ìèíåðàëüíîé âîäû, áàíîê ñ êðàñêîé è ò.ä. Èñïîëüçîâàíèå èõ â ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ ïîçâîëÿåò ÷èòàòåëþ èäåíòèôèöèðîâàòü òîâàð èëè óñëóãè, êîòîðûå ïîìîãóò åìó äîñòè÷ü íóæíûõ ðåçóëüòàòîâ, ïîêàçàííûõ èëè ïîäðàçóìåâàåìûõ âèçóàëüíûì ýëåìåíòîì. Âèçóàëüíûé ýëåìåíò ïðåäñòàâëÿåò «áîëüøóþ êàðòèíó»; ìàëåíüêèå ïîêàçûâàþò òîâàðû, øàãè èëè ñïîñîáû, êîòîðûå äåëàþò âîçìîæíîé áîëüøóþ êàðòèíó. Êàê è âèçóàëüíûé ýëåìåíò, îíè íåñóò áîëüøóþ îòâåòñòâåííîñòü – ïîìîãàþò ÷èòàòåëþ ïîíÿòü ïðåäëîæåíèå. Ìàëåíüêàÿ êàðòèíêà äîëæíà áûòü: · ßñíîé è ëåãêîé äëÿ ïîíèìàíèÿ ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. · Äîñòîéíîé ñâîåãî ìåñòà â ïðîäàæå íóæíûõ áëàã. · Ñîâìåñòèìîé ïî ñòèëþ, òîíó è êà÷åñòâó ñ âèçóàëüíûì ýëåìåíòîì. Íè÷òî òàê íå ïðèâîäèò â çàìåøàòåëüñòâî, êàê ìíîæåñòâî ñòèëåé è âçãëÿäîâ. · Ïðîïîðöèîíàëüíîé. · Ïîäõîäÿùåé äëÿ ãàçåòíîé ïå÷àòè. 43

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ: 1. Ïîëüçóéòåñü äëÿ ñîçäàíèÿ âèçóàëüíîãî ýëåìåíòà ôîòîãðàôèÿìè è èëëþñòðàöèÿìè, êîòîðûå îáëåã÷àþò âîñïðèÿòèå ïðåäëîæåíèÿ. 2. Ïîêàçûâàéòå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû, êîòîðûå îòðàæàþò, êàêèå ïðåèìóùåñòâà êëèåíòû ïîëó÷àþò îò èñïîëüçîâàíèÿ âàøèõ òîâàðîâ è óñëóã. 3. Îïðåäåëèòå, ãäå ëó÷øå îòðàæàåòñÿ âàøå ïðåäëîæåíèå: íà ôîòîãðàôèè èëè èëëþñòðàöèè. ×òî áû âû íè èñïîëüçîâàëè, óáåäèòåñü, ÷òî èçîáðàæåíèå ÿñíîå è ëåãêîå äëÿ ïîíèìàíèÿ. 4. Ïîëüçóéòåñü ôîòîãðàôèÿìè è èëëþñòðàöèÿìè, êîòîðûå ïîêàçûâàþò ëþäåé, âåùè èëè îáúåêòû, ïðèâû÷íûå äëÿ âîñïðèÿòèÿ ïîêóïàòåëåé. 5. Ïðèãëàøàéòå ïðîôåññèîíàëüíûõ ôîòîãðàôîâ è õóäîæíèêîâ. Âèçóàëüíûå ýëåìåíòû â âàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè äîëæíû áûòü ïðèâëåêàòåëüíûìè è ïðîôåññèîíàëüíûìè.

ØÀà 8 ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ Õîðîøèé çàãîëîâîê âìåñòå ñ âèçóàëüíûì ýëåìåíòîì ïîìîãàåò ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ÷èòàòåëåé è ðàññêàçûâàåò èì, ÷òî ïðåäëàãàåò âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Ýòà ãëàâà ïðåäñòàâëÿåò ïðèìåðû óäà÷íûõ çàãîëîâêîâ è ïðèâîäèò ñîâåòû ïî âûïîëíåíèþ áðîñàþùåãîñÿ â ãëàçà çàãîëîâêà ñ ÿðêèì ñîäåðæàíèåì.

ÏÈØÈÒÅ ÇÀÃÎËÎÂÊÈ, ÊÎÒÎÐÛÅ ÄÅËÀÞÒ ÂÀØÅ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈÅ ÏÎÍßÒÍÛÌ Ñ ÏÅÐÂÎÃÎ ÂÇÃËßÄÀ Ñðàçó æå ïîñëå áåãëîãî ïðîñìîòðà âèçóàëüíîãî ýëåìåíòà ÷èòàòåëè âèäÿò çàãîëîâîê. Åñëè â íåì åñòü ñëîâà, êîòîðûå îáðàùåíû ê èõ ëè÷íîìó èíòåðåñó èëè ëþáîïûòñòâó, îíè îñòàíàâëèâàþòñÿ.  ýòîò êðèòè÷åñêèé ìîìåíò âàø çàãîëîâîê ÿâëÿåòñÿ ðåøàþùèì, áóäåò ÷èòàòåëü èçó÷àòü âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå äàëüøå èëè ïðîïóñòèò åãî.

Äëÿ òîãî, ÷òîáû çàòîðìîçèòü âçãëÿä ÷èòàòåëåé, âàø çàãîëîâîê äîëæåí ïðåäëàãàòü èì êîíêðåòíûå âûãîäû. ×èòàòåëè âñåãäà çàíÿòû, îíè ñïåøàò. Âû äîëæíû âûëîæèòü ïåðåä íèìè äîâîëüíî âåñîìûå äîâîäû, ÷òîáû óäåðæàòü èõ èíòåðåñ.

ÏÐÈÌÅÐ:

Ïðîñìîòðèòå äâà ñëåäóþùèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿ. Îáà ïðåäëàãàþò îäíó è òó æå âåùü, íî òîëüêî îäèí çàãîëîâîê äåëàåò ÿðêîå ïðåäëîæåíèå è îáåùàåò ÷èòàòåëþ âîçíàãðàæäåíèå çà ïðîñìîòð, à äðóãîé – íåò.

ÏÐÈÌÅÐ:

ÆÀËÞÇÈ ÇÀ ÎÄÈÍ ÄÅÍÜ!

·Öåíà ñî ñêëàäà. ·Áåñêîìïðîìèññíûé ñåðâèñ. ·Ñîâåò ñïåöèàëèñòà ïî äåêîðó. ·Áåñïëàòíûé ìàãàçèí äîìà. ·Âîçìîæåí êðåäèò – 90 äíåé, à òàêæå íàëè÷íûìè. ·Ñàìûé áîëüøîé âûáîð Ñàóòâåñòà MARTINBUNTING ÏÐÅÊÐÀÑÍÎÅ ÎÔÎÐÌËÅÍÈÅ ÎÊÎÍ

Ìàðêà Sill-o-wet çàòåíÿåò îêíà, Øòîðû è çàíàâåñêè Berber/Scheer, Ïîëíûé íàáîð ãàðäèííîãî ïîëîòíà, øòîð, ãàðäèí, çàæèìîâ è àêñåññóàðîâ îò Bunting

Îáúÿâëåíèå ñïðàâà ïðåäëàãàåò ÷èòàòåëþ âûãîäó ÿñíûì, ïðîñòûì ÿçûêîì. Ýòî îòëè÷íûé çàãîëîâîê, êîòîðûé îñòàíàâëèâàåò ïðåäïîëàãàåìîãî ÷èòàòåëÿ ÷åòêî ñôîðìóëèðîâàííîé âûãîäîé: «Æà-

ëþçè çà îäèí äåíü!» Äàëüøå âàøè ãëàçà àâòîìàòè÷åñêè ïåðåäâèãàþòñÿ ïî ðåêëàìå âíèç. Äðóãàÿ ðåêëàìà ñ òðóäîì áîðåòñÿ çà óäåðæàíèå âàøåãî âíèìàíèÿ. Ñëîâà «Çàêàç 44

óêðàøåíèé» ñòàòè÷íû è íå ïðåäëàãàþò ÷èòàòåëþ íèêàêîé îïðåäåëåííîé âûãîäû. Ïîýòîìó ýòî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íå äàåò ÷èòàòåëþ ïîâîäà äëÿ îñòàíîâêè è äàëüíåéøåãî èññëåäîâàíèÿ.

ØÀà 8 ÖÅËÜ ÇÀÃÎËÎÂÊÀ Çàãîëîâêè ñîîáùàþò âàøå ïðåäëîæåíèå èëè ïîääåðæèâàþò òî, ÷òî ïðîèëëþñòðèðîâàíî âàøèì âèçóàëüíûì ýëåìåíòîì. Çàãîëîâêè ôîðìóëèðóþò è ïåðåäàþò ïðåäëîæåíèå. Êàê âû ìîæåòå çàìåòèòü, çàãîëîâêè â ãàçåòå êàòåãîðè÷íû. ×èòàòåëè àêòèâíî ïðîñìàòðèâàþò ãàçåòó â ïîèñêàõ èíòåðåñóþùèõ èõ çàãîëîâêîâ, ïîýòîìó ÷åì áûñòðåå âàø çàãîëîâîê ñîîáùàåò âàøå ïðåäëîæåíèå, òåì ëó÷øå. Çàãîëîâîê â âàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè ñëåäóåò ñäåëàòü íåîòðàçèìûì ïî ñðàâíåíèþ ñ ìíîæåñòâîì äðóãèõ çàãîëîâêîâ, êàê â äðóãèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ, òàê è â ðåäàêöèîííûõ ñòàòüÿõ. Äëÿ òîãî, ÷òîáû áûòü çàìå÷åííûì, ïðî÷èòàííûì è ïîíÿòûì, âàø çàãîëîâîê äîëæåí áûòü: · Ñèëüíûì. Îí äîëæåí îñòàíàâëèâàòü áåãóùåãî, ïî÷òè íå äóìàþùåãî ÷èòàòåëÿ. · Ïîëåçíûì. Ñâÿçûâàéòå ñâîå ñîîáùåíèå ñ ïñèõîëîãè÷åñêèì è ýìîöèîíàëüíûì ñîñòîÿíèåì ÷èòàòåëÿ. · Óáåäèòåëüíûì. Áóäüòå ïðÿìîëèíåéíû è ïðàâäèâû.

· Èíòåðåñíûì. Îáðàùàéòåñü òîëüêî ê ïðîáëåìàì, ýìîöèÿì è ýãîèçìó ÷èòàòåëÿ. · Ëåãêî ÷èòàåìûì. Èñïîëüçóéòå ñëîâà, ïðîñòûå äëÿ ïîíèìàíèÿ. · ßñíûì. Ïèøèòå çàãîëîâîê ñ òî÷êè çðåíèÿ ÷èòàòåëÿ. · Ïîëíûì. Ñóììèðóéòå ïðåäëîæåíèå òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ÷èòàòåëü ïîëó÷àë âñþ êàðòèíó. · Çàñëóæèâàþùèì äîâåðèÿ. Ïèøèòå çàãîëîâîê, êîòîðûé ñîîáùàåò î ôàêòè÷åñêîì äîêàçàòåëüñòâå äîñòîèíñòâà ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ èëè óñëóã. · Êðàñî÷íûì. Îáîãàùàéòå ñâîé çàãîëîâîê èíäèâèäóàëüíîñòüþ äëÿ áîëåå áûñòðîãî è ãëóáîêîãî âîâëå÷åíèÿ ÷èòàòåëÿ. · Àêòèâíûì. Âäîõíîâëÿéòå ÷èòàòåëÿ íà äåéñòâèå. Âûèãðûâàþùèå çàãîëîâêè íå òîëüêî ïðèâëåêàþò âíèìàíèå ÷èòàòåëÿ, îíè òàêæå ïðîâîäÿò ÷èòàòåëÿ â îñòàëüíóþ ÷àñòü ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Ïèøèòå è ïåðåïèñûâàéòå çàãîëîâîê äî òåõ ïîð, ïîêà îí íå ñòàíåò è òîðìîçîì, è ïðîâîäíèêîì îäíîâðåìåííî.

ÑÎÂÅÒÛ ÏÎ ÍÀÏÈÑÀÍÈÞ ÇÀÃÎËÎÂÊΠ1. ×ÅÒÊÎ ÑÔÎÐÌÓËÈÐÓÉÒÅ ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÀ ÑÂÎÅÃÎ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈß: «Ýòà èñêëþ÷èòåëüíàÿ óäî÷êà äëÿ ëîâëè íà ìóõ ñäåëàíà íàñòîëüêî ñîâåðøåííî, ÷òî îíà ãàðàíòèðîâàíà íà âñþ æèçíü». 2. ÂÊËÞ×ÀÉÒÅ Â ÑÂÎÉ ÇÀÃÎËÎÂÎÊ ÏÎÑËÅÄÍÈÅ ÍÎÂÎÑÒÈ: «Íàëîãîïëàòåëüùèêè, êîòîðûå çàäîëæàëè IRS (Íàëîãîâîå óïðàâëåíèå ÑØÀ) è íå ìîãóò óïëàòèòü íàëîãè! Ïîçâîíèòå íàì äî 15 àïðåëÿ ïî ïîâîäó íàëîãîâûõ ëüãîò». 3. ÏÈØÈÒÅ ÏÐÎÑÒÛÅ ÇÀÃÎËÎÂÊÈ, ×ÒÎÁÛ ÈÕ ÌÎÆÍÎ ÁÛËÎ ÁÛÑÒÐÎ ÏÐÎ×ÈÒÀÒÜ: «Çàðàáîòàéòå $ 1000 çà íåäåëþ çàïîëíåíèåì êîíâåðòîâ. 4. ÎÁÐÀÙÀÉÒÅÑÜ Ê ËÈ×ÍÎÌÓ ÈÍÒÅÐÅÑÓ ×ÈÒÀÒÅËÅÉ: «Âîññòàíîâèòå ãóñòûå âîëîñû âñåãî çà 6 ñåàíñîâ». 5. ÂÛÇÛÂÀÉÒÅ ËÞÁÎÏÛÒÑÒÂÎ: «Äàìû, ýòî åâðîïåéñêîå íèæíåå áåëüå òîëüêî äëÿ ðàñêðåïîùåííûõ». 6. ÏÎËÜÇÓÉÒÅÑÜ ÓÁÅÄÈÒÅËÜÍÛÌÈ ÑËÎÂÀÌÈ, ÊÎÒÎÐÛÅ ÑÍÈÌÓÒ ÑÒÐÀÕÈ È ÂÎËÍÅÍÈß ×ÈÒÀÒÅËÅÉ: «Áåçáîëåçíåííîå ïåðìàíåíòíîå óäàëåíèå âîëîñ!» 45

7. ÄÅËÀÉÒÅ ÏÎËÍÎÅ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈÅ: «Ýòîò ðåçåðâíûé òåëåôîí ïåðâûé ìåñÿö áåñïëàòíûé. Áåñïëàòíîå ïîäêëþ÷åíèå. Äîñòàâèì òåëåôîí ñåãîäíÿ». 8. ÏÎËÜÇÓÉÒÅÑÌÜ ßÇÛÊÎÌ, ÊÎÒÎÐÛÌ ×ÈÒÀÒÅËÜ ÐÀÇÃÎÂÀÐÈÂÀÅÒ ÅÆÅÄÍÅÂÍÎ: «Ñîâåòû äëÿ «÷àéíèêîâ». 9. ÏÎËÜÇÓÉÒÅÑÜ ÑËÎÂÀÌÈ Â ÏÐÈÂÛ×ÍÛÕ ÔÐÀÇÀÕ È Â ÏÐÈÂÛ×ÍÎÉ ÏÎÑËÅÄÎÂÀÒÅËÜÍÎÑÒÈ: «Åñëè ìû íå ñìîæåì ïðîäàòü âàø äîì çà 60 äíåé, ìû êóïèì åãî». 10. ÏÎÄÀÂÀÉÒÅ ÂÑÅ ÑÎÎÁÙÅÍÈÅ Â ÍÅÑÊÎËÜÊÈÕ ÑËÎÂÀÕ: «$ 39. Ïîñòîÿííàÿ ïðîäàæà». 11. ÏÈØÈÒÅ ÏÎÇÈÒÈÂÍÛÅ, ÏÎËÍÛÅ ÍÀÄÅÆÄ ÇÀÃÎËÎÂÊÈ, ÏÎÁÓÆÄÀß ×ÈÒÀÒÅËß Ê ÄÅÉÑÒÂÈßÌ: «Äëÿ àêòèâíûõ ëþäåé ñ áîëüíûìè íîãàìè: ïðèõîäèòå, åñëè âàì íóæíû ýòè ñòèëüíûå òóôëè». 12. ÎÁÐÀÙÀÉÒÅÑÜ Ê ÒÅÊÓÙÈÌ ÏÐÎÁËÅÌÀÌ ÑÂÎÈÕ ÏÅÐÑÏÅÊÒÈÂÍÛÕ ÏÎÊÓÏÀÒÅËÅÉ: «Âëàäåëüöû íåáîëüøèõ ïðåäïðèÿòèé! Ìû ìîæåì ñîáðàòü äîëãè ñ âàøèõ êðóïíûõ äåáèòîðîâ â òå÷åíèå äâóõ íåäåëü – ãàðàíòèðîâàííî».

ØÀà 8 ÑÎ×ÅÒÀÉÒÅ ÇÀÃÎËÎÂÎÊ Ñ ÂÈÇÓÀËÜÍÛÌ ÝËÅÌÅÍÒÎÌ ßðêèé âèçóàëüíûé ýëåìåíò è óáåäèòåëüíûé çàãîëîâîê äîïîëíÿþò äðóã äðóãà è ñîñòàâëÿþò âàøå ïîëíîå ïðåäëîæåíèå. Âèçóàëüíàÿ ñâÿçü ìåæäó ãðàôèêîé è çàãîëîâêîì ìîæåò âûñâåòèòü ðàçíèöó ìåæäó ÷åòêèì, ëåãêî ïîíèìàåìûì ïðåäëîæåíèåì è íåÿñíûì, àìáèöèîçíûì èñïîëíåíèåì ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Îáðàòèòå âíèìàíèå íà ïðèáëèçèòåëüíîñòü âèçóàëüíûõ ýëåìåíòîâ â ñëåäóþùåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè. Îíî áûëî ñîñòàâëåíî òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû çàãîëîâîê èãðàë áîëüøóþ ðîëü, ÷åì âèçóàëüíûå ýëåìåíòû, íî âñå îíè âçàèìîäîïîëíÿþùèå (áîëüøå ñìîòðèòå îá ýòîì â ãëàâå 10). Äëÿ ñîçäàíèÿ ýòîãî èíòåðåñíîãî, óáåäèòåëüíîãî è ïîíÿòíîãî çàãîëîâêà ïîòðåáîâàëîñü âñåãî ÷åòûðå ñëîâà.

1

Ñèëüíûé ïîäçàãîëîâîê äàåò èíòåðåñíûå ïîäðîáíîñòè îäíîé ñòðîêîé

2

ÏÐÈÌÅÐ:

Áîëüøèå äîìà, Ìàëåíüêèå ïëàòåæè Îò $685/â ìåñÿö P&I

ÊÎÃÄÀ ÇÀÃÎËÎÂÎÊ ßÂËßÅÒÑß ÂÈÇÓÀËÜÍÛÌ ÝËÅÌÅÍÒÎÌ Èíîãäà ñàìûå èíòåðåñíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñîñòîÿò âñåãî èç íåñêîëüêèõ ñëîâ: çàãîëîâîê è ðåêëàìíûé òåêñò. Âñïîìèíàþòñÿ íåêîòîðûå çàãîëîâêè. Âîò îäèí èç ðåêëàìû çóáíîãî âðà÷à: «Íåêîòîðûå çóáíûå âðà÷è çàñòàâëÿþò âàñ æäàòü. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî âàñ çîâóò òåðïåëèâûìè». Îò ó÷èòåëÿ ÿçûêîâ: «Çàãîâîðèòå íà ÿïîíñêîì, ôðàíöóçñêîì èëè èñïàíñêîì ê äåêàáðþ çà $299». Îò þâåëèðà: «Áîëüøàÿ ýêîíîìèÿ íà îáðó÷àëüíûõ êîëüöàõ äëÿ ðåáÿò, êîòîðûå âëþáëÿþòñÿ ðàç èëè äâà â äåíü».

Ñåé÷àñ âû ìîæåòå ïðèîáðåñòè ïðåêðàñíûé äîì âñåãî çà $685 â ìåñÿö! Êàæäûé èç ýòèõ äîìîâ ïî âêóñó ïîêóïàòåëÿì 90-õ. Äîì, ïîñòðîåííûé Collins Development, ïðåäîñòàâëÿåò óäîáñòâî, íàñëàæäåíèå è êðàñîòó, êîòîðûå íåîáõîäèìû âàøåìó äåëîâîìó ðèòìó æèçíè. Ïðåêðàñíàÿ êóõíÿ äëÿ ãóðìàíîâ, îãðîìíûå ñþèòû, îáøèðíûå âàííûå êîìíàòû è ìíîæåñòâî òóàëåòîâ. Åñëè âû îæèäàåòå ðîñêîøíûé äîì, êîòîðûé ìîæåòå ïîçâîëèòü ñåáå, âû äîëæíû ïîñåòèòü íàøè ìåáëèðîâàííûå îáðàçöîâûå äîìà ñåãîäíÿ. Çà òî, ÷òî âû ïëàòèòå â êðåäèò ñåé÷àñ, âû ìîæåòå âëàäåòü ïðåêðàñíûì äîìîì.

Õîòÿ ìíå íðàâèòñÿ âèäåòü ÿðêèå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû â ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè, ÿ òàêæå çíàþ, ÷òî ñëîâà ìîãóò èíîãäà ðàáîòàòü ëó÷øå êàðòèíîê.  òàêèõ ñëó÷àÿõ ÷èòàòåëè ìîãóò ñîçäàâàòü ñâîè ñîáñòâåííûå îáðàçû íóæíîãî èìåííî èì êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà. Åñëè âàø òîâàð èëè óñëóãà íå èìåþò ÿñíî âûðàæåííîãî ãðàôè÷åñêîãî îáðàçà (íàïðèìåð, ñòðàõîâêà, ôèíàíñîâîå âëîæåíèå èëè ïðîãðàììà ñåìèíàðà), ñëîâà ìîãóò áûòü ëó÷øèì ñïîñîáîì ïðåäñòàâëåíèÿ âàøåãî ïðåäëîæåíèÿ. ß òàêæå ðåêîìåíäóþ òîëüêî ñëîâåñíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, êîãäà âàø òîâàð èëè óñëóãà ëèáî ïëîõî èçîáðàæàþòñÿ âèçóàëüíî, ëèáî êîíêðåòíîå ñîäåðæàíèå âàøåãî áèçíåñà âûçûâàåò íåãàòèâíûå àññîöèàöèè, íàïðèìåð, óñëóãè ïî êðåìàöèè èëè ðàñòîðæåíèþ áðàêà. Åñëè âû ñîáèðàåòåñü ñîçäàòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå òîëüêî èç çàãîëîâêà, âàæíî ñëîâàìè ïåðåäàòü èçîáðàæåíèå ïîëåçíîñòè âàøèõ òîâàðîâ èëè óñëóã. Âàì íå íóæíî ìíîãî ñëîâ, ÷òîáû êàðòèíêà äîøëà äî ÷èòàòåëÿ. Îñîáåííî ýòî âàæíî ïðè ðàçìåùåíèè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ â êîëîíêå íîâîñòåé. Êîíå÷íî, òàì ÷èòàòåëè èùóò íå âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Îíè èùóò íîâîñòè, òàê äàéòå èì íîâîñòè!

ÑÎÂÅÒÛ ÏÎ ÍÀÏÈÑÀÍÈÞ ÎÑÍÎÂÍÎÃÎ ÒÅÊÑÒÀ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÎÁÚßÂËÅÍÈß: Èñõîä äåëà ðåøàåò îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Ïèøèòå åãî òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îí: · Îáúÿñíÿë ñíà÷àëà îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå ïîêóïàòåëü ïîëó÷àåò ñ ïðèîáðåòåíèåì òîâàðà èëè óñëóãè. Ëèøü çàòåì êîíêðåòíûå äåòàëè. · Îáåñïå÷èâàë îïðåäåëåííîå äîêàçàòåëüñòâî âàøèõ çàÿâëåíèé. · Èñïîëüçîâàë ðåêîìåíäàöèè (åñëè âîçìîæíî). · Áûë íå äëèííåå òîãî, ÷òî æåëàåò óçíàòü ïîêóïàòåëü. · Èñïîëüçîâàë ïîäçàãîëîâêè, êîòîðûå ñóììèðóþò âûãîäû è ïîä÷åðêèâàþò êëþ÷åâûå ïóíêòû. · Èñïîëüçîâàë ïðîñòîé ÿçûê. · Áûë êðàòîê è ê ìåñòó. · Âûäåëÿë ãàðàíòèè, öåíû è óñëîâèÿ îïëàòû òîâàðà èëè óñëóãè. · Èñïîëüçîâàë ðàçãîâîðíûé ÿçûê. · Áûë äèíàìè÷íûì: èñïîëüçîâàë ìíîãî ãëàãîëîâ äâèæåíèÿ è ïîääåðæèâàë èíòåðåñ ÷èòàòåëåé. 46

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ: 1. Ïîñòàâüòå ñåáÿ íà ìåñòî ÷èòàòåëåé è ïîäóìàéòå, ÷òî èì áûëî áû èíòåðåñíî óçíàòü î âàøåì òîâàðå èëè óñëóãå. Çàïèøèòå åãî âûãîäû, îïèñàíèå, èíòåðåñíûå äåòàëè... Ïèøèòå äî òåõ ïîð, ïîêà íå ñêàæåòå âñå. 2. Âåðíèòåñü ê ñâîåìó ïðåäëîæåíèþ è óáåðèòå âñå, êðîìå ñóùåñòâåííîé èíôîðìàöèè. Çàòåì ñóììèðóéòå ñâîå ïðåäëîæåíèå íåñêîëüêèìè ñëîâàìè. Íàïèøèòå íåñêîëüêî âîçìîæíûõ çàãîëîâêîâ. 3. Ïîêàæèòå ñâîè çàãîëîâêè ïðåäïîëàãàåìûì ÷èòàòåëÿì. Ïîëó÷èòå èõ îòçûâû. Èñïîëüçóéòå íàèáîëåå ïîíðàâèâøèåñÿ ýëåìåíòû êàæäîãî çàãîëîâêà è ðåäàêòèðóéòå äî òåõ ïîð, ïîêà íå îòøëèôóåòå åãî äî ñîâåðøåíñòâà. 4. Íà ëèñòêå áóìàãè ðàçìåðîì ñ âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïîìåñòèòå çàãîëîâîê ïîä êîïèåé ñâîåãî âèçóàëüíîãî ýëåìåíòà. Ïîêàæèòå ýòî ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëÿì, ÷òîáû óâèäåòü, ïîíèìàþò ëè îíè ïðåäëîæåíèå ñðàçó æå.

Èíîãäà ñàìûå èíòåðåñíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ – ýòî òîëüêî òåêñòîâûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ 47

ØÀà 9 ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ Ðàçìåð è ôîðìó âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ñëåäóåò îïðåäåëÿòü íå òîëüêî ñâîèì áþäæåòîì è ðàçìåðàìè ãàçåòû. Ãëàâà 9 ïðèâîäèò ïóíêòû, êîòîðûå ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ïðè âûáîðå ðàçìåðà ñâîåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, è ïîêàçûâàåò ôîðìû ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, ñàìûå ëåãêèå äëÿ ÷òåíèÿ.

ÂÛÁÈÐÀÉÒÅ ÒÀÊÎÉ ÐÀÇÌÅÐ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÎÁÚßÂËÅÍÈß, ÊÎÒÎÐÛÉ ÏÎÇÂÎËÈÒ ÂÀÌ ÑÄÅËÀÒÜ ÂÀØÓ ÒÎÐÃÎÂËÞ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÉ ÐÀÇÌÅÐÛ Ðàçìåð âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ñóùåñòâåííî âëèÿåò íà òî, êàê ëþäè îòíåñóòñÿ ê íåìó. ×èòàòåëè íåìåäëåííî îöåíèâàþò ðàçìåð è ôîðìó îáúÿâëåíèÿ – ñîçíàòåëüíî èëè áåññîçíàòåëüíî. Ýòî íåìíîãî ïîõîæå íà ïåðâóþ âñòðå÷ó ñ ÷åëîâåêîì. Ðàçìåð è ôîðìà ïðîèçâîäÿò ìãíîâåííîå âïå÷àòëåíèå. Îäíàêî çíà÷åíèå ôèçè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ ÷åëîâåêà áûñòðî óìåíüøàåòñÿ â ïðîöåññå îáùåíèÿ. Ïî-äðóãîìó îáñòîèò äåëî ñ ðåêëàìíûì îáúÿâëåíèåì.

Ñóòü â òîì, îáëåã÷àþò èëè íåò ðàçìåð è ôîðìà ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ áûñòðîå ïîíèìàíèå ïðåäëîæåíèÿ. Ñëåäóþùåå ãîðèçîíòàëüíîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå òðóäíî äëÿ ïðîñëåæèâàíèÿ, è ÷èòàòåëü áûñòðî òåðÿåò ê íåìó èíòåðåñ.

ÄÎ:

New Haven 4-ïðåäìåòíûé êîìíàòíûé íàáîð ËÅÒÍßß ÏÐÎÄÀÆÀ!!! Ïîëíûé íàáîð âêëþ÷àåò: ·ïðåâðàùàåìûé ïîëíîðàçìåðíûé äèâàí; ·ñòóë; ·6-äþéìîâûå ðîñêîøíûå ïåíèñòûå ôóòîíû; ·êîôåéíûé ñòîëèê; ·ïðèñòàâíîé ñòîëèê; ·âàø âûáîð îòäåëêè; 3 îòäåëêè íà âûáîð.

1

Ñíà÷àëà âû îáðàùàåòå âíèìàíèå íà âèçóàëüíûé ýëåìåíò â öåíòðå ðåêëàìû. Êóäà âû íàïðàâëÿåòåñü ïîòîì? ×èòàòåëè äîëæíû ïðèíÿòü òðóäíîå ðåøåíèå, êóäà ñìîòðåòü äàëüøå. Îáúÿâëåíèå çàñòàâëÿåò ÷èòàòåëÿ ðàáîòàòü. Ìíîãèå ïðîñòî íå áóäóò ÷èòàòü îáúÿâëåíèå äàëüøå!

48

2

Åñëè âû äîëæíû èñïîëüçîâàòü ðåêëàìó èìåííî â òàêîé ôîðìå, ïåðåäâèíüòå âèçóàëüíûé ýëåìåíò ââåðõ âëåâî (ëþäè ÷èòàþò ñëåâà íàïðàâî). Ñïðàâà îò ýòîãî ðàñïîëîæèòå çàãîëîâîê è òåêñò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, à çàêîí÷èòå ëîãîòèïîì è àäðåñîì âíèçó ñïðàâà.

ØÀà 9 ÍÅÑÊÎËÜÊÎ ÌÈÍÓÒ ÏÎÒÐÅÁÎÂÀËÎÑÜ ÍÀÌ Ñ ÄÈÇÀÉÍÅÐÎÌ, ×ÒÎÁÛ ÈÇ ÝÒÎÃÎ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÎÁÚßÂËÅÍÈß (ÍÅ ÌÅÍßß ÒÅÊÑÒ) ÏÎËÓ×ÈÒÜ ÑÎÂÅÐØÅÍÍÎ ÄÐÓÃÎÅ, ÏÅÐÅÄÅËÀ ÒÎËÜÊÎ ÅÃÎ ÔÎÐÌÓ. ÎÁÐÀÒÈÒÅ ÂÍÈÌÀÍÈÅ ÍÀ ÐÀÇÍÈÖÓ ÏÅÐÂÎÃÎ ÂÏÅ×ÀÒËÅÍÈß. ÏÎÑËÅ:

New Haven 4-ïðåäìåòíûé êîìíàòíûé íàáîð ËÅÒÍßß ÏÐÎÄÀÆÀ $699

1

Òàê êàê âçãëÿä ïðåæäå âñåãî êîíöåíòðèðóåòñÿ íà âèçóàëüíîì ýëåìåíòå, ìû ïîñòàâèëè åãî ïåðâûì.

2

Ìû èçìåíèëè ðàçìåð çàãîëîâêà äëÿ òîãî, ÷òîáû îí äåéñòâèòåëüíî âûãëÿäåë çàãîëîâêîì.

3

Ìû ïîñòàâèëè ëîãîòèï ïîñëåäíèì, ãäå îáû÷íî íàõîäÿòñÿ ëîãîòèïû.

Îêîí÷àòåëüíàÿ öåíà ïðè óïîìèíàíèè ýòîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ

Ïîëíûé íàáîð âêëþ÷àåò: ·ïðåâðàùàåìûé ïîëíîðàçìåðíûé äèâàí; ·ñòóë; ·6-äþéìîâûå ðîñêîøíûå ïåíèñòûå ôóòîíû; ·êîôåéíûé ñòîëèê; ·ïðèñòàâíîé ñòîëèê; ·âàø âûáîð ìàòåðèàëà; ·âàø âûáîð îòäåëêè.

Äåëî íå â òîì, ÷òî óäëèíåííûå ãîðèçîíòàëüíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ íå ðàáîòàþò. Ïðîñòî îíè äîëæíû áûòü ñèëüíûìè âèçóàëüíî. Åñëè âèçóàëüíûå ýëåìåíòû â ñîñòîÿíèè ïåðåâåñòè âçãëÿä ÷èòàòåëÿ ñëåâà íàïðàâî, ãîðèçîíòàëüíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ìîãóò ðàáîòàòü ýôôåêòèâíî. Ó ìåíÿ áûë ñëó÷àé, êîãäà óäëèíåííûå ãîðèçîíòàëüíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñ äëèííûìè ñòðîêàìè òåêñòà, êî-

49

òîðûå âûõîäèëè äàëåêî çà íîðìàëüíóþ øèðèíó êîëîíêè, íå ïðèâëåêàëè ÷èòàòåëåé. Ïî÷åìó? Ãëàçà âîñïðèíèìàþò òàêèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñëèøêîì òÿæåëî è ïðîïóñêàþò èõ. Äëèííûå óçêèå âåðòèêàëüíûå îáúÿâëåíèÿ òàêæå ïðåäñòàâëÿþò ìíîãî ðàáîòû äëÿ ÷èòàòåëÿ. Îíè â öåëîì íå òàê ýôôåêòèâíû, êàê ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûå ïðîïîðöèîíàëüíû, êàê ïðèâåäåííîå âûøå.

ØÀà 9 ×ÒÎ ÍÀÄÎ Ó×ÈÒÛÂÀÒÜ ÏÐÈ ÂÛÁÎÐÅ ÐÀÇÌÅÐÀ È ÔÎÐÌÛ ÑÂÎÅÃÎ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÎÁÚßÂËÅÍÈß Ðàçìåð è ôîðìà âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ èìåþò áîëüøîå çíà÷åíèå. Ìàëî, ÷òîáû ðàçìåð íðàâèëñÿ âàì è óêëàäûâàëñÿ â áþäæåò. Ïåðåä ïðèíÿòèåì ðåøåíèÿ î ðàçìåðå îáúÿâëåíèÿ ïðîñìîòðèòå âñå ýëåìåíòû âàøåãî ïðåäëîæåíèÿ. Ãëàâíàÿ çàäà÷à – ðàñïîëîæèòü ýëåìåíòû ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ â äîëæíîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè äëÿ ìàêñèìàëüíî ïîëíîãî ðàñêðûòèÿ ñóòè ñâîåãî ïðåäëîæåíèÿ. Òîãäà îíî áóäåò ýôôåêòèâíî âîñïðèíÿòî. Äîâîëüíî ÷àñòî ïðîèñõîäèò ïðîòèâîïîëîæíîå: ðåêëàìîäàòåëè ðàçðàáàòûâàþò ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïîä îïðåäåëåííûå òðåáîâàíèÿ ðàçìåðà è ôîðìû.

ÏÐÈÌÅÐ:

Øëÿïû äëÿ âåðõîâîé åçäû, ëîâëè àðêàíîì è ïîãîíè 1000 ïðåêðàñíåéøèõ â ìèðå êîâáîéñêèõ øëÿï Ëþáàÿ ôîðìà, öâåò è ñòèëü – èëè âûïîëíåíèå ïî çàêàçó. Øëÿïû äåëàþò âàñ âûøå, øëÿïû äåëàþò âàñ ñòðîéíåå, øëÿïû äåëàþò âàñ ãîðäûì, øëÿïû çàñòàâëÿþò âàñ ïåòü, øëÿïû óñïîêàèâàþò âàñ. «Êà÷åñòâåííûå êîâáîéñêèå øëÿïû äëÿ äîñòîéíûõ ëþäåé … êóïèòå øëÿïó, ïîêà ÷èòàåòå ýòî». - Áèã Áîé Ðîé. Âëàäåëåö.

Ïðèìåíÿéòå ñëåäóþùèå êðèòåðèè äëÿ ðàñ÷åòà îïòèìàëüíîãî ðàçìåðà è êîìïîçèöèè ñâîåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ: a). Ðàçìåð è ôîðìà âàøèõ âèçóàëüíûõ ýëåìåíòîâ. b). Êîëè÷åñòâî ôîòîãðàôèé è èëëþñòðàöèé. c). Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ôîòîãðàôèé è èëëþñòðàöèé. d). Ðàçìåð è ôîðìà âàøèõ òîâàðîâ. e). Ðàçìåð è äëèíà çàãîëîâêà. f). Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü çàãîëîâêà è òåêñòà ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. g). Êîëè÷åñòâî òåêñòîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ îáúÿñíåíèÿ âàøåãî ïðåäëîæåíèÿ. h). Ôèëîñîôèÿ è òîíàëüíîñòü ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. i). Áþäæåò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ.

1

Ôîðìà ýòîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ìãíîâåííî ïåðåäàåò èñòîðèþ è âûäåëÿåò ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå èç ðÿäà äðóãèõ íà ñòðàíèöå.

2

Âñå, ÷òî íåîáõîäèìî ñêàçàòü, óäîáíî ðàçìåùàåòñÿ â ðèñóíêå øëÿïû. Ñîîáùåíèå âûãëÿäèò çàáàâíûì, è ÷èòàòåëè áûñòðî ïîíèìàþò åãî.

Ïðèìåð ñïðàâà ïîêàçûâàåò, êàê ôèëîñîôèÿ è òîí ïðåäëîæåíèÿ îïðåäåëÿþò ðàçìåð è ôîðìó ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ.

ÊÀÊ ÎÏÐÅÄÅËÈÒÜ ÎÏÒÈÌÀËÜÍÛÉ ÐÀÇÌÅÐ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÎÁÚßÂËÅÍÈß: 1. Ïðîñìîòðèòå âñå ýëåìåíòû, èç êîòîðûõ ñîñòîèò âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Ðàñïîëîæèòå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû; íåáîëüøèå ñíèìêè è ðèñóíêè; çàãîëîâîê; îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ; ëîãîòèï; àäðåñà è íîìåðà òåëåôîíîâ; êóïîí (åñëè èìååòñÿ). 2. Ïðîâåðüòå êàæäûé ýëåìåíò. Âíèìàòåëüíî ïîñìîòðèòå íà î÷åðòàíèÿ ôîòîãðàôèé èëè èëëþñòðàöèé. Íàñêîëüêî áîëüøèì äîëæåí áûòü âèçóàëüíûé ýëåìåíò? Ñêîëüêî èìååòñÿ êàðòèíîê âàøåãî òîâàðà? Îäèíàêîâî ëè îíè âàæíû? Íå ñëåäóåò ëè âûäåëèòü êàêîé-íèáóäü? ÏÐÈÌÅ×ÀÍÈÅ. Îêîí÷àòåëüíûå ðàçìåðû ôîòîãðàôèé è èëëþñòðàöèé äîëæíû îïðåäåëÿòüñÿ âèçóàëüíîé ÷åòêîñòüþ. Îôîðìëåíèå äîëæíî áûòü ïîíÿòíî ÷èòàòåëþ â òîò ìîìåíò, êîãäà îí åãî âèäèò. Ñëèøêîì íåçàìåòíîå îôîðìëåíèå âûïîëíÿåòñÿ íàïðàñíî. 3. Ðàñïîëîæèòå âñå ýëåìåíòû íà ëèñòå áåëîé áóìàãè. Ðàñïîëàãàéòå èõ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ãëàçà ÷èòàòåëÿ ïðîñìîòðåëè âñå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Íå 50

ïåðåãðóæàéòå êîìïîçèöèþ ñëèøêîì áîëüøèì êîëè÷åñòâîì òîâàðîâ. Ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíû, êîãäà îíè ïðåïîäíîñÿò îäíó èäåþ. 4. Ïîëüçóéòåñü ïóñòûìè ïðîñòðàíñòâàìè. Åñëè áóäåòå âñòàâëÿòü êàðòèíêó òîâàðà èëè òåêñò â êàæäûé óãîëîê ñâîåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, âû ïîòåðÿåòå ÷èòàòåëåé. Íåçàïîëíåííûå ïðîñòðàíñòâà ïîçâîëÿþò ÷èòàòåëþ âèäåòü è ïîíèìàòü òåêñò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ è èäåþ õóäîæåñòâåííîãî îôîðìëåíèÿ. 5. Îïðåäåëÿéòå îêîí÷àòåëüíûé ðàçìåð è ôîðìó âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, èñõîäÿ èç äîñòóïíîñòè ñìûñëà, óäîáî÷èòàåìîñòè è ïîñëåäîâàòåëüíîñòè êîìïîçèöèè. Åñëè âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íåáîëüøîå, ôîòîãðàôèÿ èëè èëëþñòðàöèÿ äîëæíû áûòü êðèñòàëüíî ÷èñòûìè, ïðîñòûìè è ïîíÿòíûìè äëÿ ÷èòàòåëåé. Åñëè âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïðîñòî êðîøå÷íîå, ðàññìîòðèòå ïðèìåíåíèå òîëüêî çàãîëîâêà è òåêñòà.

ØÀà 9 Ó ÂÀÑ ÌÎÆÅÒ ÁÛÒÜ ÎÃÐÎÌÍÎÅ ÊÎËÈ×ÅÑÒÂÎ ÒÎÂÀÐÎÂ, ÍÎ ÍÅ ÑÒÎÈÒ ÐÅÊËÀÌÈÐÎÂÀÒÜ ÂÑÅ ÑÐÀÇÓ Âû òðàòèòå äåíüãè íà ãàçåòíóþ ïëîùàäü è íå õîòèòå ïîíàïðàñíó ðàñõîäîâàòü åå, íå òàê ëè? Ïîñìîòðèòå ñåãîäíÿøíþþ ãàçåòó, è âû íàéäåòå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûå ïëîòíî çàáèòû, ñòåíêà ê ñòåíêå, ðèñóíêàìè è ñëîâàìè. Ñåãîäíÿ ÿ óâèäåë ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ðàçìåðîì â òðè ÷åòâåðòè ñòðàíèöû, ðàçìåùåííîå â äâå êîëîíêè. Âèçóàëüíûå ýëåìåíòû â íåì áûëè íàñòîëüêî ìåëêèìè, ÷òî èõ òðóäíî îáíàðóæèòü. Îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ áûë âûïîëíåí î÷åíü ìåëêèì 4-ïóíêòîâûì øðèôòîì, ÷òî î÷åíü çàòðóäíÿëî ÷òåíèå. Ëþáàÿ êíèãà, êîãäà-ëèáî íàïèñàííàÿ î ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, îñóæäàëà ïðàêòèêó èñ-

ïîëüçîâàíèÿ êàæäîãî ìèëëèìåòðà èìåþùåãîñÿ ïðîñòðàíñòâà â ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè. Îäíàêî ìíîãèå ðåêëàìîäàòåëè äî ñèõ ïîð íå õîòÿò ñîãëàñèòüñÿ ñ ýòèì. Ïîçâîëüòå ìíå ïðèâåñòè ïðèìåð: âàñ êîãäà-íèáóäü ïðåäñòàâëÿëè êîìó-ëèáî, êòî óìóäðÿëñÿ â òå÷åíèå äîëãèõ 20 ìèíóò ðàññêàçûâàòü âàì î ñåáå âñå: ñâîþ áèîãðàôèþ, ñåìåéíûå ïðîáëåìû, ÷òî íðàâèòñÿ è íå íðàâèòñÿ, ïîëèòè÷åñêèå âçãëÿäû?.. Åñëè áû âû íå áûëè ïðåäåëüíî âåæëèâû, ðàçâå âû íå îñòàâèëè áû òàêîãî ÷åëîâåêà â ïåðâóþ ìèíóòó? Ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûå ïûòàþòñÿ ðàññêàçàòü âàì âñå ñðàçó, òî÷íî òàê æå íå âïå÷àòëÿþò è ïðîñòî ñêó÷íû. ×èòàòåëè ìîãóò èãíîðèðîâàòü èõ áåçíàêàçàííî.

ÏÐÈÌÅÐ: ËÓ×ØÈÅ Â ÐÀÁÎÒÅ, ÂÛÁÎÐÅ È ÑÒÎÈÌÎÑÒÈ ! *Ðåçóëüòàòû ìîãóò èçìåíÿòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò ïîêóïàòåëÿ

Öåíû îñíîâàíû íà êàññîâûõ ñäåëêàõ. Íå îòâå÷àåì çà îïå÷àòêè. Öåíû ìîãóò èçìåíÿòüñÿ.

 ýòîì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè ñëèøêîì ìíîãî ìàòåðèàëà. Îòêóäà íà÷èíàòü ÷èòàòåëþ? Ýòî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî ëþäè, çàíÿòûå ýòèì áèçíåñîì, çàãîâàðèâàþò âàñ ìíîæåñòâîì ôàêòîâ è «òåõíè÷åñêîé áîëòîâíåé».

1

Øðèôò íàñòîëüêî ìàë, ÷òî äàæå êñåðîêñû ñ õîðîøèì ðàçðåøåíèåì 20/20 íå ìîãóò ñ÷èòàòü åãî.

2

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ: 1. Îïðåäåëèòå, êàêóþ ïëîùàäü â ãàçåòå ïîçâîëèò êóïèòü âàø áþäæåò. Åñëè ìàëåíüêèé áþäæåò âûíóæäàåò âàñ âûáèðàòü ìåæäó îäíèì áîëüøèì áðîñêèì ðåêëàìíûì îáúÿâëåíèåì è íåñêîëüêèìè ìàëåíüêèìè, âûáèðàéòå ïîñëåäíèå. 2. Ðàçðàáîòàéòå ôîðìó, êîòîðàÿ ïðèäàñò âàøåìó ðåêëàìíîìó îáúÿâëåíèþ ÷åòêóþ èíäèâèäóàëüíîñòü. Ýôôåêòèâíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ çàíèìàþò íóæíûé ðàçìåð äëÿ ñâîåãî ñîîáùåíèÿ, à ðàçìåð ïîìîãàåò óñòàíîâèòü êàê äðóæåëþáèå, òàê è èíäèâèäóàëüíîñòü. 3. Äëÿ äîñòèæåíèÿ óçíàâàåìîñòè ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ðàññ÷èòàéòå áþäæåò òàê, ÷òîáû îíè ðàçìåùàëèñü â îäèíàêîâîì ðàçìåðå è ôîðìå. Âîñïðèíèìàéòå ðàçìåð è ôîðìó ñâîåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ êàê ÷àñòü âàøåé ñòðàòåãèè ñáûòà. Äðóãèìè ñëîâàìè, âàø ðàçìåð äîëæåí ïîìî÷ü âàì âûäâèíóòü ñîîáùåíèå, ïîâûøàÿ òàêèì îáðàçîì ïðîäàæè. 51

ØÀà 10 ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ Òùàòåëüíûé ðàñ÷åò êîìïîçèöèè è îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ïîâûøàåò âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî âñå ýëåìåíòû áóäóò ïðî÷èòàíû. Ýòà ãëàâà ïîêàçûâàåò, êàê ãëàçà ÷èòàòåëÿ ïåðåäâèãàþòñÿ ïî ðåêëàìíûì îáúÿâëåíèÿì ñ ðàçëè÷íîé êîìïîçèöèåé, è îïðåäåëÿåò ïàðàìåòðû, êîòîðûå óâåëè÷èâàþò âåðîÿòíîñòü îòêëèêà ÷èòàòåëÿ.

ÐÀÇÐÀÁÀÒÛÂÀÉÒÅ ÊÎÌÏÎÇÈÖÈÞ ÒÀÊÈÌ ÎÁÐÀÇÎÌ, ×ÒÎÁÛ ×ÈÒÀÒÅËÜ ÁÛÑÒÐÎ ÏÎÍßË ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÀ ÈÌÅÍÍÎ ÂÀØÅÃÎ ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈß ÂÅÐÑÒÊÀ... - ÊÀÊ ÑÄÅËÀÒÜ ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ ÌÀÊÑÈÌÀËÜÍÎ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÛÌ

ÏÐÈÌÅÐ:

Ïðèâîäèòå ýòè íîãè â íàø òðåíàæåðíûé çàë

Åñëè âû ïðîàíàëèçèðóåòå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, âû çàìåòèòå, íàñêîëüêî ïðîñòû ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ áîëüøîãî ðàçìåðà. Îíè ïðèâëåêàþò âàñ ñ ïåðâîãî âçãëÿäà, îíè ëåãêî äîñòèãàþò ñâîåé öåëè, è âû ïðèíèìàåòå ïðåäëîæåíèå íàñòîëüêî áûñòðî, ÷òî äàæå íå óñïåâàåòå ïîäóìàòü î íåì. Êîãäà ÷èòàòåëè âèäÿò âàøó ðåêëàìó è âîñïðèíèìàþò ïðåäëîæåíèå, îíè ðåäêî äóìàþò î ìåõàíèêå, ñ ïîìîùüþ êîòîðîé ïîäàåòñÿ ñîîáùåíèå. Âîò êàê ýòî äåëàåòñÿ. Âàì íå íóæíî êàæäûé ðàç ðàññ÷èòûâàòü ïðèíöèïû ïîñòðîåíèÿ êîìïîçèöèè ïðè ñîçäàíèè óäà÷íûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé. Õîðîøî ðàçðàáîòàííàÿ êîìïîçèöèÿ – ýòî òðàíñïîðò, êîòîðûé äîñòàâëÿåò ïðåäëîæåíèå ðåêëàìû, çàñòàâëÿåò åå ñèÿòü è ñïîñîáñòâóåò æåëàíèþ ÷èòàòåëÿ áûñòðî ïîíÿòü åå. Óäà÷íûå êîìïîçèöèè èñêóñíî âåäóò ÷èòàòåëÿ îò îäíîãî ýëåìåíòà â ðåêëàìå ê äðóãîìó, ïîýòîìó îí âîñïðèíèìàåò ëåãêî âñå ñîîáùåíèå. Ïîñìîòðèòå, âûïîëíÿåò ëè ðåêëàìà ñïðàâà ñâîþ çàäà÷ó.

Âû óâèäèòå íàìíîãî áîëüøå ìûøö ÷åðåç 30 äíåé! (È îäèí ìåñÿö áåñïëàòíûé) · Òðåíåðû ìèðîâîãî êëàññà · Ðàçíîîáðàçíîå îáîðóäîâàíèå · Ñâîáîäíàÿ ïàðêîâêà

Ýòî ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå äîñòèãàåò ñâîåé öåëè äîâîëüíî áûñòðî, íå òàê ëè? Îñíîâíîå äîâåðèå âûçûâàåò ïðîñòàÿ êîìïîçèöèÿ. Ñåé÷àñ ïîñìîòðèòå íà ñëåäóþùåå îáúÿâëåíèå ââåðõó ñïðàâà:

52

ØÀÃ 10 ÝËÅÌÅÍÒÛ ÊÎÌÏÎÇÈÖÈÈ, ÊÎÒÎÐÛÅ ÏÐÈÂËÅÊÀÞÒ ÂÍÈÌÀÍÈÅ

ÏÐÈÌÅÐ:

· Ïðåîáëàäàþùèé âèçóàëüíûé ýëåìåíò (ôîòîãðàôèÿ èëè êàðòèíêà) ðàñïîëàãàåòñÿ â âåðõíåé ÷àñòè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. ×èòàòåëè, åñòåñòâåííî, ÷èòàþò åãî ñâåðõó âíèç. · Åñëè âèçóàëüíûé ýëåìåíò íå çàíèìàåò âñå ìåñòî ââåðõó ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, åãî ñëåäóåò ðàñïîëîæèòü â âåðõíåì ëåâîì óãëó ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Ëþäè ÷èòàþò ñëåâà íàïðàâî. Âàø âèçóàëüíûé ýëåìåíò äîëæåí ñðàçó ïðèâëåêàòü ÷èòàòåëÿ. · Ñàìûé ñèëüíûé âèçóàëüíûé ýëåìåíò (ãðàôè÷åñêèé èëè çàãîëîâîê) âàøåãî ïðåäëîæåíèÿ äîëæåí ïðèâëåêàòü âíèìàíèå ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. Ýòîò ýëåìåíò äîëæåí ñóììèðîâàòü âàøå ïðåäëîæåíèå, òàê êàê âçãëÿä ñíà÷àëà ïàäàåò íà íåãî. · Âèçóàëüíûé ýëåìåíò è çàãîëîâîê äîëæíû ðàáîòàòü âìåñòå, ÷òîáû óñèëèòü ïðåäëîæåíèå è ñäåëàòü åãî ïîíÿòíûì. · Âçãëÿä ÷èòàòåëÿ äîëæåí áûòü íàïðàâëåí íà ðåêëàìó òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ðåêëàìíûå ýëåìåíòû ïðîñìàòðèâàëèñü â ñëåäóþùåì ïîðÿäêå: à. Âèçóàëüíûé ýëåìåíò. b. Çàãîëîâîê. c. Îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. d. Ëîãîòèï. Åñëè çàãîëîâîê ðàçáèò íà íåñêîëüêî ñòðî÷åê, ñëîâà ñëåäóåò ñãðóïïèðîâàòü ëîãè÷åñêè äëÿ îáëåã÷åíèÿ ïîíèìàíèÿ è ñîñòàâèòü òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû êëþ÷åâûå ñëîâà âûäåëÿëèñü â çàãîëîâêå. · Îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ñëåäóåò ïå÷àòàòü ÷åðíûì íà áåëîì èëè òåìíûì øðèôòîì íà áåëîì èëè ñâåòëîì ôîíå. · Ëîãîòèï ñëåäóåò ðàñïîëàãàòü âíèçó èëè âîçëå íèæíåãî êðàÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ.

Ýòó ðåêëàìó î÷åíü òðóäíî ÷èòàòü. Ïîñûëêà ïðåäëîæåíèÿ ïðîñòàÿ - «Ðûíî÷íàÿ ðàñïðîäàæà». Íî íàñûùåííàÿ êîìïîçèöèÿ çàòåíÿåò ïðåäëîæåíèå è äåëàåò ýòó ðåêëàìó òðóäíîé äëÿ ïðîñìîòðà. Èçó÷èòå ýëåìåíòû ýôôåêòèâíîé êîìïîçèöèè ñëåâà, è âàøà ðåêëàìà ïðèâëå÷åò áîëüøå ÷èòàòåëåé.

ÀÐÕÈÒÅÊÒÓÐÀ ÊÎÌÏÎÇÈÖÈÈ Âèçóàëüíî êîìïîçèöèÿ âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ äîëæíà âûïîëíÿòü òðè çàäà÷è: 1. Ïðèâëåêàòü âíèìàíèå çàíÿòîãî ÷èòàòåëÿ ê ðåêëàìíîìó îáúÿâëåíèþ ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. 2. Ñäåëàòü âûãîäû ïðåäëîæåíèÿ áðîñêèìè è ïðèâëåêàòåëüíûìè âèçóàëüíî. 3. Ñäåëàòü âñå îáúÿâëåíèå ëåãêî ÷èòàåìûì è ïîíÿòíûì.

Ïðè ñîâðåìåííîé êóëüòóðå è òåìïå æèçíè ñïîñîá, êàêèì êîíêðåòíûé ÷èòàòåëü ïðî÷èòàåò ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, âðÿä ëè ïðåäñêàçóåì. Ñëåäóþùàÿ äèàãðàììà ïîêàçûâàåò ñ ïîìîùüþ ëèíèé è ñòðåëîê, êàê ÷èòàòåëè ÷èòàþò è ïîãëîùàþò èíôîðìàöèþ. Ðàçîðâàííûå ëèíèè äåìîíñòðèðóþò íåæåëàíèå ÷èòàòåëåé ïðîäîëæàòü èçó÷åíèå îáúÿâëåíèÿ. Ïîñìîòðèòå íà äèàãðàììó, à çàòåì íà ñâîè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ.

×èòàòåëè íà÷èíàþò âîñïðèíèìàòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ñ ëåâîãî âåðõíåãî óãëà, ïîòîìó ÷òî ìû ÷èòàåì ñëåâà íàïðàâî.

×èòàòåëè ïðîñìàòðèâàþò îáúÿâëåíèÿ ñâåðõó âíèç.

Âçãëÿä ðåäêî ñíîâà ïåðåìåùàåòñÿ ââåðõ, êîãäà îí ïðî÷èòàë íèæíþþ ÷àñòü.

ÊÀÊ ×ÈÒÀÅÒ ÃËÀÇ Ñíà÷àëà âçãëÿä ÷èòàòåëÿ âîñïðèíèìàåò âèçóàëüíûé ýëåìåíò.

×èòàòåëè ïðîäîëæàþò ÷èòàòü ñ òîãî ìåñòà íà ñòðàíèöå, îòêóäà îíè íà÷àëè.

Êîãäà âèçóàëüíûå ýëåìåíòû ðàñïîëîæåíû íèæå ñåðåäèíû ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, òåêñò íàä íèìè ìîæåò áûòü íå ïðî÷èòàí.

53

Âçãëÿä ÷èòàòåëÿ ïåðåäâèãàåòñÿ ââåðõ òîëüêî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðî÷èòàòü êîëîíêó ñïðàâà.

ØÀà 10 ÎÁÐÀÇÖÛ ÊÎÌÏÎÇÈÖÈÉ, ÊÎÒÎÐÛÅ ÐÀÁÎÒÀÞÒ Íàïðàâèòü âíèìàíèå ÷èòàòåëåé ïî ðåêëàìíîìó îáúÿâëåíèþ îò ýëåìåíòà ê ýëåìåíòó â ñîîòâåòñòâóþùåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè è çàòåì âûâåñòè åãî èç ðåêëàìû òàì, ãäå âû çàäóìàëè, – ýòî áîëüøîå èñêóññòâî. Ñëåäóþ-

ùèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ïîêàçûâàþò àðõèòåêòóðó è íàïðàâëåííîñòü êîìïîçèöèè â 14 íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ ðåêëàìíûõ ðàçìåðàõ è ïðèçâàíû ïîìî÷ü íà íà÷àëüíîì ýòàïå âàøèõ òâîð÷åñêèõ ïîèñêîâ.

Òðè êîëîíêè (15,71ñì øèðèíà õ 25,4 ñì âûñîòà), ÄÎ È ÏÎÑËÅ

Äâå êîëîíêè (10,79 ñì øèðèíà õ 19 ñì âûñîòà), ÄÎ È ÏÎÑËÅ

Äâå êîëîíêè (10,79 ñì øèðèíà õ 20 ñì âûñîòà), ÍÀÐÀÑÒÀÞÙÈÅ ÂÈÇÓÀËÜÍÛÅ ÝËÅÌÅÍÒÛ

Äâå êîëîíêè (10,79 ñì øèðèíà õ 17,78 ñì âûñîòà), ÏÎËÍÎÑÒÜÞ ÒÅÊÑÒÎÂÎÉ

54

ØÀÃ 10

Äâå êîëîíêè (10,79 ñì øèðèíà õ 17,78 ñì âûñîòà), ÂÈÇÓÀËÜÍÛÉ ÝËÅÌÅÍÒ Ñ ÒÎÂÀÐÀÌÈ

×åòûðå êîëîíêè (21,59 ñì øèðèíà õ 35,56 ñì âûñîòà), ÂÈÇÓÀËÜÍÛÉ ÝËÅÌÅÍÒ Ñ ÒÎÂÀÐÀÌÈ

×åòûðå êîëîíêè (21,59 ñì øèðèíà x 13,97 ñì âûñîòà), ÄÂÀ ÂÈÇÓÀËÜÍÛÕ ÝËÅÌÅÍÒÀ

Òðè êîëîíêè (15,71 ñì øèðèíà õ 30,48 ñì âûñîòà), ÌÍÎÆÅÑÒÂÎ ÒÎÂÀÐÎÂ

55

ØÀà 10 ÍÅÁÎËÜØÈÅ ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈß, ÊÎÒÎÐÛÅ ÐÀÁÎÒÀÞÒ

Îäíà êîëîíêà (5,23 ñì øèðèíà õ 5,71 ñì âûñîòà), ÒÎËÜÊÎ ÒÅÊÑÒÎÂÎÅ ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ

Îäíà êîëîíêà (5,23 ñì øèðèíà õ 5,71 ñì âûñîòà), ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ Ñ ÎÄÍÈÌ ÏÓÍÊÒÎÌ

Äâå êîëîíêè (10,79 ñì øèðèíà õ 16,51 ñì âûñîòà), ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ Ñ ÎÄÍÈÌ ÂÈÇÓÀËÜÍÛÌ ÝËÅÌÅÍÒÎÌ

56

ØÀÃ 10

Äâå êîëîíêè (10,79 ñì øèðèíà õ 20 ñì âûñîòà), ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ Ñ ÎÄÍÈÌ ÂÈÇÓÀËÜÍÛÌ ÝËÅÌÅÍÒÎÌ

Äâå êîëîíêè (5,23 ñì øèðèíà õ 7,62 ñì âûñîòà), ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ Ñ ÎÄÍÈÌ ÂÈÇÓÀËÜÍÛÌ ÝËÅÌÅÍÒÎÌ

Îäíà êîëîíêà (10,79 ñì øèðèíà õ 7,62 ñì âûñîòà), ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ Ñ ÎÄÍÈÌ ÂÈÇÓÀËÜÍÛÌ ÝËÅÌÅÍÒÎÌ

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ: 1. Îïðåäåëèòå, êàêîé èç ýëåìåíòîâ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ëó÷øå âñåãî ïðåïîäíîñèò è «ïðîäàåò» âàøå ïðåäëîæåíèå: îñíîâíîå õóäîæåñòâåííîå îôîðìëåíèå, çàãîëîâîê èëè îôîðìëåíèå è çàãîëîâîê ðàáîòàþò âìåñòå. Ñïðîåêòèðóéòå ñâîþ êîìïîçèöèþ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ïåðâûì, ÷òî âèäèò ÷èòàòåëü, áûë ýòîò äîìèíèðóþùèé ýëåìåíò. Çàòåì íà ÷èñòîì ëèñòå áóìàãè ñêîìïîíóéòå ïðèìåðíûé íàáðîñîê âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. 2. Íàëîæèòå íà ïîëó÷åííûé íàáðîñîê ñõåìû ïðèâåäåííî âûøå, îòìå÷àÿ òå ïóíêòû, êóäà âçãëÿä ïîêóïàòåëÿ äîëæåí ñëåäîâàòü, âî-ïåðâûõ, âî-âòîðûõ, â-òðåòüèõ, â-÷åòâåðòûõ è ò.ä. 3. Îòðåäàêòèðóéòå ñâîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå óæå áåç ñõåì. 4. Ïðîâåðüòå ñâîþ êîìïîçèöèþ íà íåñêîëüêèõ ïîêóïàòåëÿõ. Ïîíàáëþäàéòå, êàê ëþäè ÷èòàþò âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ. Èäåò ëè èõ âçãëÿä èìåííî òåì ïóòåì, êîòîðûé âû ïðåäïîëàãàëè? Åñëè íåò, âíåñèòå íåîáõîäèìûå èçìåíåíèÿ. 57

ØÀà 11 ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ Øðèôò, êîòîðûé èñïîëüçóåòñÿ â âàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè, ñëóæèò äëÿ òîãî, ÷òîáû äîíåñòè âàøå ñîîáùåíèå äî ÷èòàòåëÿ. Íî çíàåòå ëè âû, ÷òî íà÷åðòàíèå øðèôòà ñàìî ïî ñåáå òàêæå ïîñûëàåò ñîáñòâåííîå ñîîáùåíèå? Âûáèðàéòå íà÷åðòàíèå øðèôòà, êîòîðûé îáëåã÷àåò ÷èòàòåëÿì ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà âàøåì ïðåäëîæåíèè. Ãëàâà 11 äàåò èíôîðìàöèþ îá èíäèâèäóàëüíîñòè è óäîáî÷èòàåìîñòè øðèôòà, êîòîðûé âû ìîæåòå èñïîëüçîâàòü äëÿ áîëåå ýôôåêòèâíîãî âûïîëíåíèÿ ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé.

ÏÎËÜÇÓÉÒÅÑÜ ËÅÃÊÈÌ ÄËß ×ÒÅÍÈß ÍÀ×ÅÐÒÀÍÈÅÌ ØÐÈÔÒÀ ÖÅËÜ ØÐÈÔÒÀ Øðèôò äîëæåí áûòü íåéòðàëüíûì ýëåìåíòîì â âàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè. Âàì íóæíî, ÷òîáû ÷èòàòåëè ñôîêóñèðîâàëèñü íà âàøåì ïðåäëîæåíèè, à íå îòâëåêàëèñü íà ñïåöèôèêó íà÷åðòàíèÿ. Øðèôò äîëæåí ïðîñòî îáëåã÷àòü ïîíèìàíèå ïðåäëîæåíèÿ ÷èòàòåëÿìè, êîòîðûå íå îñîçíàþò òîíêîñòè íàáîðà. Îíè ïðîñòî çíàþò, ëåãêî èëè íåò ÷èòàòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Ýòà âàæíàÿ ãëàâà ïðåäëàãàåò èíôîðìàöèþ î øðèôòå, êîòîðûé âû ìîæåòå èñïîëüçîâàòü äëÿ ïîâûøåíèÿ óäîáî÷èòàåìîñòè ñâîåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. ß òâåðäî óâåðåí, ÷òî ïåðâîé çàäà÷åé ÿâëÿåòñÿ ïîíèìàíèå ÷èòàòåëåì âàøåãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Èñïîëüçóéòå øðèôò â ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ êàê ñðåäñòâî ñîîáùåíèÿ, à íå êàê êîìïîçèöèîííûé ýëåìåíò. Åñëè âû õîòèòå äîñêîíàëüíî âíèêíóòü â ñóòü ïðåäìåòà, åñòü ðÿä êíèã, êîòîðûå â äåòàëÿõ ðàññìàòðèâàþò ýòó òåìó. Ìîÿ öåëü çàêëþ÷àåòñÿ â îáîáùåíèè âàæíûõ ïðèíöèïîâ èñïîëüçîâàíèÿ øðèôòà. Òàê êàê øðèôò íå ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ôîêóñîì ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, îí äîëæåí áûòü äðóæåñòâåííûì è äîñòóïíûì, äåëàÿ ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå «ïðèâëåêàòåëüíûì». Øðèôò, êîòîðûé âû âûáèðàåòå, âûçûâàåò ó ÷èòàòåëÿ îïðåäåëåííûå ÷óâñòâà ê âàøåìó ïðåäëîæåíèþ èëè âàøåìó áèçíåñó. Ðàäèî- è òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà èñïîëüçóþò ðå÷åâîå êà÷åñòâî äëÿ ñîîáùåíèÿ èíäèâèäóàëüíîñòè ïðåäëîæåíèÿ.  ïå÷àòíîé ðåêëàìå èíäèâèäóàëüíîñòü ñîîáùàåòñÿ øðèôòîì. Âàæíî, ÷òîáû øðèôò ñîîòâåòñòâîâàë ñóùíîñòè âàøåãî áèçíåñà. Âîò êàê ýòî ìîæåò ðàáîòàòü:

Ãîâîðèòå ïî-èòàëüÿíñêè è ñîâåðøåíñòâóéòå ñâîè ðîìàíòè÷åñêèå íàâûêè.

Ïðèìåð:

õîò äîãè äëèíîé â ôóò, êîòîðûå âûçûâàþò øåñòèäþéìîâûå óëûáêè Ïðèìåð:

Åñëè ÷èòàòåëþ ïîíðàâèòñÿ âàøà «èíäèâèäóàëüíîñòü øðèôòà», îí áóäåò áîëüøå äîâåðÿòü âàøåìó ñîîáùåíèþ. · «Äîñòóïíûé» äëÿ ÷òåíèÿ øðèôò. Òî÷íî òàê æå, êàê âàø âèçóàëüíûé ýëåìåíò ïðèâëåêàåò âíèìàíèå ÷èòàòåëÿ, óäîáî÷èòàåìîñòü øðèôòà òàê æå ðàñïîëàãàåò ê âîñïðèÿòèþ âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ èëè îòòàëêèâàåò. · Øðèôò ïîìîãàåò ðåøèòü, íðàâèòåñü âû ÷èòàòåëþ èëè íåò. Âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ íàõîäÿòñÿ â êîíêóðåíöèè ñ äðóãèìè ðåêëàìàìè. Òàê êàê øðèôò ãîâîðèò ìíîãîå îá èíäèâèäóàëüíîñòè è õàðàêòåðå âàøåãî ïðåäëîæåíèÿ, äðóæåëþáíûé øðèôò ïîâûøàåò øàíñû ïðî÷òåíèÿ èìåííî âàøåãî îáúÿâëåíèÿ. · Øðèôò îïðåäåëÿåò, êàêàÿ ÷àñòü âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ áóäåò ïðî÷èòàíà. ×èòàòåëü ñ ïåðâîãî âçãëÿäà îïðåäåëÿåò, íàñêîëüêî ëåãêî âîñïðèíÿòü âàøå ñîîáùåíèå, äàæå åñëè ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ãîâîðèò î ìíîãîì. Øðèôò, ëåãêèé äëÿ ãëàçà ÷èòàòåëÿ, áóäåò ïðî÷èòàí. Øðèôò, êîòîðûé âûãëÿäèò òðóäíûì äëÿ ÷òåíèÿ, ïðî÷èòàí íå áóäåò. · Øðèôò îïðåäåëÿåò, êàêàÿ ÷àñòü âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ áóäåò ïîíÿòà. Ñëîæíûå øðèôòû è øðèôòû ñî ñïåöèàëüíûì ýôôåêòîì òðóäíåå ÷èòàòü, è ïîýòîìó ñëîæíåå ïîíèìàòü. Êîãäà èíòåðåñû äèçàéíà ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ïðåîáëàäàþò íàä èíòåðåñàìè ìãíîâåííîé óäîáî÷èòàåìîñòè, ñîîáùåíèå ñòàíîâèòñÿ ìåíåå çàïîìèíàþùèìñÿ. Êàêîé ïðîê â âàøåì ïðåäëîæåíèè, åñëè íèêòî íå ìîæåò çàïîìíèòü åãî? 58

ØÀà 11 Ïðîñìàòðèâàÿ ãàçåòó, ÿ íàøåë ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå èñêëþ÷èòåëüíî òðóäíî ÷èòàòü. Åñëè áû ÿ íå ïèñàë ýòó êíèãó, ÿ áû íå îñòàíîâèëñÿ. Îòêðîâåííî ãîâîðÿ, ÿ íàøåë èíäèâèäóàëüíîñòü è øðèôò ýòîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ îòòàëêèâàþùèìè, àãðåññèâíûìè è íå ïðèòÿãèâàþùèìè ãëàç. Âñå â íåì íåïðàâèëüíî. Ïîñìîòðèòå, åñëè îñìåëèòåñü: ÏÐÈÌÅÐ:

1

«Èíäèâèäóàëüíîñòü» øðèôòà íå ðàñïîëàãàåò âàñ ê âîñïðèÿòèþ ýòîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Çäåñü ñëèøêîì áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ øðèôòó è ìàëîå – ñîîáùåíèþ. Øðèôò è êîìïîçèöèÿ ýòîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ – «êðè÷àùèå» è íåïðèÿòíûå äëÿ ãëàçà.

2

Çäåñü èñïîëüçóþòñÿ ñåìü ðàçíûõ íà÷åðòàíèé øðèôòîâ, ÷òî ââîäèò ÷èòàòåëÿ â çàáëóæäåíèå ïðè îïðåäåëåíèè ñòèëÿ è èíäèâèäóàëüíîñòè ìàãàçèíà. Îáùåå ïðàâèëî: èñïîëüçóéòå â ñâîåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè íå áîëåå òðåõ ãàðíèòóð øðèôòîâ.

3

Ìíîæåñòâî ìåëêèõ øðèôòîâ, áåëûå íà ÷åðíîì, îòòàëêèâàþò ãëàç è ïðåïÿòñòâóþò óäîáî÷èòàåìîñòè.

ÑÅÉ×ÀÑ ÏÎÑÌÎÒÐÈÒÅ ÍÀ ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ, ÊÎÒÎÐÎÅ ÂÛÏÎËÍÅÍÎ ÏÐÀÂÈËÜÍÎ ÏÐÈÌÅÐ:

Íåò íè÷åãî áîëåå ïðåêðàñíîãî è î÷àðîâàòåëüíîãî, ÷åì óâåðåííàÿ â ñåáå æåíùèíà

1

Øðèôò çàãîëîâêà ïîýòè÷åí, äèíàìè÷åí è îòëè÷íî äîïîëíÿåò èëëþñòðàöèþ.

2

Ïëàâíîå ïåðåòåêàíèå îñíîâíîãî òåêñòà ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ äåëàåò ÷òåíèå ïðèÿòíûì. Çà èñêëþ÷åíèåì ëîãîòèïà, â ýòîé ðåêëàìå òîëüêî îäèí òèï øðèôòà. Ýòî ëåãêî äëÿ ãëàç.

3

Èñïîëüçóåòñÿ è çàãëàâíîå, è ñòðî÷íîå íà÷åðòàíèå øðèôòà – òåêñò ÷èòàåòñÿ íàñòîëüêî õîðîøî, ÷òî ýòî ïðèäàåò ìàãàçèíó ñèëüíûé îáðàç. Ýòîò øðèôò óâåðåííûé è ñäåðæàííûé, îí çàñòàâëÿåò ïîâåðèòü, ÷òî ïîñåùåíèå ýòîãî ìàãàçèíà áóäåò áîëüøèì ñîáûòèåì. ßðêîñòü ýòîãî íàáîðà ñîñòîèò â òîì, ÷òî âû çàõâà÷åíû ÷òåíèåì ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ è äàæå íå çàìå÷àåòå, íàñêîëüêî ýôôåêòèâåí øðèôò.

Îíà ýíåðãè÷íåå, ÷åì íà ñàìîì äåëå. Îíà îáùèòåëüíà ñ äåòüìè, ñîáàêàìè è ðàñòåíèÿìè. Îíà æóëüíè÷àåò â ïîêåð. Åå ãëóáîêî âïå÷àòëÿþò áëþçû. Îíà íèêîãî íå êîïèðóåò. Îíà âñåãäà åñòåñòâåííà. Îíà çíàåò, ÷òî â ñîîòâåòñòâóþùåì ïëàòüå îíà áóäåò èìåòü âñå, ÷òî çàõî÷åò.

59

ØÀà 11 ÀÇÁÓÊÀ ØÐÈÔÒÀ Ýòî øðèôòû sans serif (áåç íàñå÷åê): ÒÈÏÛ ØÐÈÔÒÀ

Ýòî øðèôòû serif (ñ íàñå÷êàìè): Ýòî ñïåöèàëüíûå øðèôòû: Ýòî óïëîòíåííûå øðèôòû: Ýòî ðàñøèðåííûå øðèôòû:

ÒÎËÙÈÍÀ ØÐÈÔÒÀ

Ýòî íåñêîëüêî ðàçëè÷íûõ òîëùèí øðèôòîâ: Sans Serif:

Serif:

ÂËÈßÍÈÅ ØÐÈÔÒÀ ÍÀ ÏÅÐÅÄÀ×Ó ÂÀØÅÃÎ ÑÎÎÁÙÅÍÈß Õîòÿ èìåþòñÿ ñëó÷àè, êîãäà ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íàðóøàåò âñå ïðàâèëà è âñå æå ïðåóñïåâàåò, áåçîïàñíåå îøèáèòüñÿ â ñîäåðæàíèè ðåêëàìíîãî òåêñòà, ÷åì â âûáîðå øðèôòà, îñîáåííî â ãàçåòå.

1

Ãëàçà ÷èòàþò âñå çàãëàâíûå áóêâû êàê îòäåëüíûå áóêâû, à íå êàê ñëîâà. Åñëè çàãîëîâêè èç íåñêîëüêèõ ñëîâ âûïîëíåíû çàãëàâíûìè áóêâàìè, ýòî çàñòàâëÿåò ÷èòàòåëÿ ðàáîòàòü. Åñëè ÷èòàòåëÿì ïðèõîäèòñÿ ìíîãî ðàáîòàòü, îíè, âåðîÿòíî, ïåðåñêî÷àò ê ñëåäóþùåìó çàãîëîâêó èëè ðåêëàìíîìó îáúÿâëåíèþ.

ØÐÈÔÒ SANS SERIF, ÊÀÊ ÝÒÎÒ, ÂÛÏÎËÍÅÍÍÛÉ ÇÀÃËÀÂÍÛÌÈ ÁÓÊÂÀÌÈ È ÆÈÐÍÛÌ ØÐÈÔÒÎÌ, ÒÐÓÄÍÎ ×ÈÒÀÒÜ, ÍÅ ÒÀÊ ËÈ?

60

ØÀÃ 11 2

Îáðàòèòå âíèìàíèå íà ðàçíèöó, êîãäà âàø çàãîëîâîê âûïîëíåí çàãëàâíûìè è ñòðî÷íûìè áóêâàìè øðèôòîì serif:

3

Íå ïîääàâàéòåñü ñîáëàçíó âûïîëíÿòü çàãîëîâêè ïî öåíòðó, êàê ïîêàçàíî íèæå. Èõ òðóäíî ÷èòàòü.

4

Ïîñìîòðèòå, ÷òî ïðîèñõîäèò, åñëè âû óñòàíàâëèâàåòå øðèôò ïîäîáíûì îáðàçîì:

5

Îáû÷íî ñìåøèâàíèå øðèôòîâ òàêæå óìåíüøàåò ÷èòàáåëüíîñòü.

Ïîëüçóéòåñü îäíèì øðèôòîì, è ÷èòàòåëè áûñòðî âîñïðèìóò âàøå ñîîáùåíèå.

6

Ðàññòîÿíèå ìåæäó áóêâàìè íàçûâàåòñÿ «êåðíèíã». Äëÿ ïîâûøåíèÿ óäîáî÷èòàåìîñòè ðàñïîëàãàéòå ñëîâà áëèæå äðóã ê äðóãó, òàê, ÷òîáû îíè ïî÷òè ñîïðèêàñàëèñü. Êåðíèíã øðèôòà ïî óìîë÷àíèþ ïî÷òè âñåãäà õîðîø.

Ââèäó òîãî, ÷òî ìåæäó áóêâàìè èìååòñÿ ïðîáåë, ÷òåíèå ýòîãî çàãîëîâêà çàòðóäíåíî.

61

ØÀÃ 11 7

Ïðîìåæóòîê ìåæäó ñòðîêàìè íàçûâàåòñÿ «èíòåðëèíüÿæ» (ìåæñòðî÷íûé èíòåðâàë).  îáðàçöå íèæå èñïîëüçîâàí àâòîìàòè÷åñêèé èíòåðëèíüÿæ, îí íàèáîëåå õîðîø â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ:

×èòàòåëÿì óäîáíåå ÷èòàòü ñòðîêè øðèôòà, óñòàíîâëåííîãî ïîäîáíûì îáðàçîì, ïðîáåë óñòàíîâëåí äëÿ óäîáî÷èòàåìîñòè. 8

Êîãäà ìåæñòðî÷íûé ïðîáåë çíà÷èòåëüíî óâåëè÷åí, óäîáî÷èòàåìîñòü ñíèæàåòñÿ, ïîòîìó ÷òî ãëàçà íå ïðîñìàòðèâàþò òåêñò áûñòðî. Ðàçáðîñ ñòðîê øðèôòà, ñêîðåå, êîíñòðóêòîðñêèé ýëåìåíò, ÷åì èíñòðóìåíò ñîîáùåíèÿ.

 òå÷åíèå ïîñëåäíèõ ëåò â ãàçåòå óâåëè÷èâàåòñÿ êîëè÷åñòâî îáúÿâëåíèé, ðåêëàìîäàòåëü êîòîðûõ ðåøèë, ÷òî èõ âèä âàæíåå ïîäà÷è ñîîáùåíèÿ áûñòðî è ëåãêî. 9

Îáðàòíûé øðèôò (âûâîðîòêà), ò.å. áåëûé øðèôò íà òåìíîì èëè ÷åðíîì ôîíå, ñëåäóåò ïðèìåíÿòü òîëüêî äëÿ àêöåíòèðîâàíèÿ. Ðàçìåùåíèå áîëüøèõ òåêñòîâ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé âûâîðîòêîé çàòðóäíÿåò ÷òåíèå è çàïîìèíàíèå.

Íàñòîëüêî ìíîãî ðåêëàìîäàòåëåé èñïîëüçóþò îáðàòíûé øðèôò â ñâîåé ðåêëàìå, ÷òî âû ìîæåòå ïîäóìàòü: äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ÷èòàòåëåé íåîáõîäèìî ïîñòóïàòü òàêèì îáðàçîì.  äåéñòâèòåëüíîñòè âñå íàîáîðîò. Åñëè âàì íå òðåáóåòñÿ ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê íåñêîëüêèì êëþ÷åâûì ñëîâàì, íå ïîëüçóéòåñü øðèôòîì íàïîäîáèå ýòîãî.

ÊÀÊ ÓÄÎÁÎ×ÈÒÀÅÌÎ ÐÀÑÏÎËÎÆÈÒÜ ÇÀÃÎËÎÂÊÈ Â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò çàíÿòèé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ ÿ ñîáðàë ìíîæåñòâî äîáðûõ ñîâåòîâ, èñïûòàë ìíîãî÷èñëåííûå òèïû øðèôòîâ è âûâåë ñëåäóþùèå ïðàâèëà äëÿ ýôôåêòèâíîé ðàáîòû: 1. Òðàäèöèîííûé øðèôò serif (Garamond èëè Times Roman), íàáðàííûé â âåðõíåì èëè íèæíåì ðåãèñòðå, äåëàåò çàãîëîâêè ëåãêèìè äëÿ ÷òåíèÿ è ïîíèìàíèÿ. 2. Êîðîòêèå çàãîëîâêè â Helvetica èëè Universe âîñïðèíèìàþòñÿ õîðîøî, åñëè îíè ñîîòâåòñòâóþò èíäèâèäóàëüíîñòè ïðåäëîæåíèÿ. 3. Ïèøèòå çàãîëîâêè æèðíûì èëè ïîëóæèðíûì øðèôòîì.

62

ØÀà 11 4. Äåëàéòå çàãîëîâêè áîëüøèìè äëÿ òîãî, ÷òîáû ñäåëàòü èõ ïîíÿòíûìè. Ïðè óâåëè÷åíèè ðàçìåðà âû óëó÷øàåòå âîñïðèÿòèå ÷èòàòåëÿ. 5. Åñëè çàãîëîâîê ðàñïîëàãàåòñÿ íå íà îäíîé ñòðîêå, ñîñòàâëÿéòå åãî òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû êëþ÷åâûå ñëîâà âûäåëÿëèñü è äàæå ðàññåÿííûì ÷èòàòåëÿì áûëî ëåãêî èõ ïðîñìàòðèâàòü è óñâàèâàòü ñîîáùåíèå. 6. Ðàñïðåäåëÿéòå ñòðîêè òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíè áûëè ðèòìè÷íû. 7. Åñëè ó âàñ áîëåå îäíîé ñòðîêè, íå çàáûâàéòå ðàçðûâàòü ñòðîêè òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû èõ áûëî óäîáíî ÷èòàòü.

Íå ðàçðûâàéòå çàãîëîâêè â íåñîîòâåòñòâóþùèõ ìåñòàõ èëè ìåæäó ñâÿçàííûìè ñëîâàìè. Çäåñü ïðèâåäåíû äâà õîðîøèõ ïðèìåðà çàãîëîâêîâ, êîòîðûå âûïîëíåíû â ñîîòâåòñòâèè ñ âûøåèçëîæåííûìè ïðèíöèïàìè:

Ñêîëüêî åùå îñòàëîñü ñòðàøíûõ, íåñóðàçíûõ è ïîòðÿñàþùèõ ïðèêëþ÷åíèé… íî âû ãîòîâû èõ ñíîâà èñïûòàòü? Âû îäèíîêè. Âû àêòèâíû. È âû áû íå âîçðàæàëè ïðîòèâ íåîæèäàííûõ âñòðå÷. ÊÀÊ ÑÄÅËÀÒÜ ÎÑÍÎÂÍÎÉ ÒÅÊÑÒ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÎÁÚßÂËÅÍÈß ÏÐÈÂËÅÊÀÒÅËÜÍÛÌ 1. Íàáèðàéòå îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ îáû÷íûì èëè æèðíûì øðèôòîì. 2. Íàáèðàéòå òåêñò, ãäå âîçìîæíî, øðèôòàìè serif (Garamond, Goudy, Times Roman). 3.  áîëüøîì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè íàáèðàéòå òåêñò ðàçìåðîì 9-18 ïóíêòîâ. 4. Íàáèðàéòå òåêñò ñ àâòîèíòåðëèíüÿæåì (ïðîáåë ìåæäó ñòðîêàìè) ïîäîáíî òåêñòó, íàáðàííîìó â ýòîé êíèãå. 5. Åñëè âû èñïîëüçóåòå âûâîðîòêó (áåëûé íà ÷åðíîì èëè òåìíîì ôîíå), ïðîâåðüòå, ÷òî îí æèðíûé. Æèðíûé øðèôò âîñïðîèçâîäèòñÿ íàìíîãî ëó÷øå íîðìàëüíîãî øðèôòà. 6. Íàáèðàéòå òåêñò ñ âûðàâíèâàíèåì ïî ëåâîìó êðàþ. Îí ÷èòàåòñÿ íàìíîãî ëåã÷å, ÷åì ñ äðóãèì ôîðìàòèðîâàíèåì.

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ: 1. Âûáåðèòå øðèôò, ïîäîáíûé øðèôòó îñíîâíîãî òåêñòà ãàçåòû. Ëþäè ÷èòàþò ðåêëàìó, êîòîðàÿ ïîõîæà íà íîâîñòè, íàìíîãî ÷àùå, ÷åì ðåêëàìó, êîòîðàÿ âûãëÿäèò êàê ðåêëàìà. 2. Âûáåðèòå ðèñóíîê øðèôòà, êîòîðûé ñîîòâåòñòâóåò òîíàëüíîñòè, ñòèëþ è ÷óâñòâó âàøåãî ïðåäëîæåíèÿ. 3. Ïðè íåîáõîäèìîñòè ïðèãëàñèòå ïðîôåññèîíàëà äëÿ óñòàíîâêè øðèôòà. Ýòî ïîìîæåò â ïðîäâèæåíèè âàøåé ðåêëàìû (áóäóò åå ÷èòàòü èëè ïðîïóñòÿò). 63

ØÀà 12 ÏÎÑÒÀÍÎÂÊÀ ÏÐÎÁËÅÌÛ Ïðîâåðêà ýôôåêòèâíîñòè ñâîåé ðåêëàìû äî ïîÿâëåíèÿ åå â ãàçåòå – ýòî ëó÷øèé ñïîñîá óäîñòîâåðèòüñÿ, ÷òî âû ýôôåêòèâíî âêëàäûâàåòå ñâîè ðåêëàìíûå äîëëàðû. Ýòà ãëàâà ïîêàçûâàåò, êàê ïðîâåðÿòü ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé è îáíîâëÿòü êàæäûé ýëåìåíò äëÿ ïîëó÷åíèÿ îïòèìàëüíîãî ðåçóëüòàòà.

ÏÐÎÂÅÐßÉÒÅ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÑÒÜ ÑÂÎÈÕ ÐÅÊËÀÌÍÛÕ ÎÁÚßÂËÅÍÈÉ ÄÎ ÈÕ ÎÏÓÁËÈÊÎÂÀÍÈß Ïðîâåðêà ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé äî èõ îïóáëèêîâàíèÿ â ãàçåòå òðåáóåò ìíîãî âðåìåíè. Ïîêàæèòå ñâîè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ïðåäïîëàãàåìûì ïîêóïàòåëÿì è ïîíàáëþäàéòå çà èõ ðåàêöèåé. Ýòîò ýêñïåðèìåíò ïîçâîëèò âàì óçíàòü, ÷òî ðàáîòàåò, à ÷òî – íåò. Ðåçóëüòàòû, êîòîðûå âû ïîëó÷èòå ïðè ïðîâåðêå ýôôåêòèâíîñòè ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, ïîìîãóò âàì óñîâåðøåíñòâîâàòü èõ. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå íå ïðåäñòàâëÿåò ÷åòêî âàøå ïðåäëîæåíèå è íå ïîääåðæèâàåò âàø îáðàç, ïðèâåäåò â çàìåøàòåëüñòâî âàøèõ ïîêóïàòåëåé. Âû ïîòðàòèòå íå òîëüêî äðàãîöåííîå âðåìÿ, íî è äåíüãè. Ïîäóìàéòå: ìîæåò áûòü, äåøåâëå ïðåäâàðèòåëüíî ïðîâåðèòü ýôôåêòèâíîñòü âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ? Ðàññ÷èòàéòå, ñêîëüêî âðåìåíè ïîòðåáóåòñÿ äëÿ ïåðåäåëêè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ èëè äàæå ñìåíû ðàçðàáîò÷èêîâ èëè ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà, åñëè ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå îêàæåòñÿ íåóäà÷íûì.

ÊÀÊ ÏÐÎÂÅÐßÒÜ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÑÒÜ ÑÂÎÈÕ ÐÅÊËÀÌÍÛÕ ÎÁÚßÂËÅÍÈÉ: 1. Ðàçðàáîòàéòå «÷åðíîâîé» âàðèàíò ñâîåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ òî÷íî òàêîãî æå ðàçìåðà, â êàêîì îíî áóäåò îïóáëèêîâàíî â ãàçåòå. 2. Íàéäèòå ãàçåòíóþ ñòðàíèöó, â êîòîðîé èìååòñÿ íåñêîëüêî äðóãèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé òîãî æå ðàçìåðà, êàêîé âû ñîáèðàåòåñü îïóáëèêîâàòü. Íàêëåéòå êîïèþ ñâîåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, îòïå÷àòàííîãî íà ãàçåòíîé áóìàãå, ïîâåðõ äðóãîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ òîãî æå ðàçìåðà. 3. Ïîêàæèòå ýòó ñòðàíèöó ïðåäïîëàãàåìûì èëè íàñòîÿùèì ïîêóïàòåëÿì è ïðîñëåäèòå çà èõ ðåàêöèåé, êîãäà îíè áóäóò åå ïðîñìàòðèâàòü. Íå óêàçûâàéòå íà ñâîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, ïîçâîëüòå èì ñàìèì íàéòè åãî. Äëÿ ïîëó÷åíèÿ ëó÷øåãî ðåçóëüòàòà íå ðóêîâîäèòå ïðîöåññîì. Ïîçâîëüòå èì ïðî÷èòàòü ðàçäåë, êàê îíè îáû÷íî ýòî äåëàþò. Îáðàòèòå îñîáîå âíèìàíèå íà èõ ãëàçà, êîãäà îíè ïðîñìàòðèâàþò ñòðàíèöû. Âèäÿò ëè îíè âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå? Îñòàíàâëèâàþòñÿ ëè îíè, ÷òîáû ïðî÷èòàòü âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå? Èëè îíè ïðîñòî áðîñàþò âçãëÿä íà âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå è çàòåì ñìîòðÿò åùå íà ÷òî-òî? 4. Ïîñëå ïðîñìîòðà ñòðàíèöû ïîïðîñèòå èõ âñïîìíèòü âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Åñëè îíè ìîãóò âñïîìíèòü, ïîïðîñèòå èõ âñïîìíèòü âàøå ïðåäëîæåíèå. 5. Ïðè äðóãîé ïðîâåðêå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ èçîëèðóéòå ýëåìåíòû ñâîåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ è ïðîâåðüòå êàæäûé èç ýëåìåíòîâ èíäèâèäóàëüíî. Íàïðèìåð, ïðîâåðüòå íåñêîëüêî çàãîëîâêîâ, ðàçëè÷íûå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû, ðàçíûå ðàçìåðû ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, ðåêëàìíûå òåêñòû ðàçëè÷íîé äëèíû. 6. Åñëè íåîáõîäèìî, ïîâòîðÿéòå ýòîò ïðîöåññ è âíîñèòå èçìåíåíèÿ äî òåõ ïîð, ïîêà âàøå ïðåäëîæåíèå íå áóäåò âûãîäíî îòëè÷àòüñÿ îò äðóãèõ è ïðèâëåêàòü âàøèõ ïðåäïîëàãàåìûõ ïîêóïàòåëåé. 64

×åì áîëüøå âû ïðîâåðÿåòå ýôôåêòèâíîñòü, òåì áîëüøå âû óçíàåòå. ×åì áîëüøå âû óçíàåòå, òåì áîëüøå âû ïðîäàåòå 65

ØÀà 13 Åñëè âàøà ðåêëàìà âûïîëíèëà ñâîþ çàäà÷ó, ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè áóäóò çâîíèòü, ïðèõîäèòü è ïèñàòü.  äàëüíåéøåì âàì íåîáõîäèì ïëàí ïðåîáðàçîâàíèÿ çàèíòåðåñîâàííîñòè ñâîèõ ïðåäïîëàãàåìûõ ïîêóïàòåëåé â ïîêóïêó. Äëÿ ðåàëèçàöèè òîâàðîâ è óñëóã è ïðèâëå÷åíèÿ ïîêóïàòåëåé óäèâèòå èõ óñëóãàìè, êîòîðûõ îíè íå îæèäàëè, è äîáàâüòå ýòèì öåííîñòè ñâîèì óñëóãàì. Ïîýòîìó äî îïóáëèêîâàíèÿ ñâîåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ïîëüçóéòåñü ýòèì îáçîðíûì ïðîâåðî÷íûì ñïèñêîì. Åñëè âû îòâåòèòå «äà» íà ñëåäóþùèå âîïðîñû, âû ìîæåòå áûòü óâåðåíû, ÷òî ïðåäëàãàåòå êëèåíòàì áîëüøèå âûãîäû.

ÁÓÄÜÒÅ ÃÎÒÎÂÛ ÏÐÅÄÎÑÒÀÂÈÒÜ ÁÎËÜØÅ, ×ÅÌ ÎÁÅÙÀÅÒ ÂÀØÅ ÐÅÊËÀÌÍÎÅ ÎÁÚßÂËÅÍÈÅ ÏÅÐÑÎÍÀË Êîãäà çâîíÿò ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè, âåñü âàø ïåðñîíàë ìîæåò îáúÿñíèòü äîðîãó ê âàøåìó îôèñó, ìàãàçèíó. Âåñü âàø ïåðñîíàë ïðîñìîòðåë òåêóùåå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå è çíàåò åãî ñîäåðæàíèå è ïðåäëîæåíèÿ. ×ëåíû êîìàíäû çíàþò, ãäå ðàñïîëàãàåòñÿ ðåêëàìèðóåìûé òîâàð èëè èíôîðìàöèÿ îá óñëóãå. Òîðãîâûé ïåðñîíàë ãîòîâ îáúÿñíèòü îñîáåííîñòè è ïðåèìóùåñòâà ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà, êàê åãî ïðèìåíÿòü. Âñå ÷ëåíû êîìàíäû çíàþò, êàê äåìîíñòðèðîâàòü/ïîêàçûâàòü, îáðàùàòüñÿ ñ ðåêëàìèðóåìûì òîâàðîì èëè óñëóãîé. Âåñü òîðãîâûé ïåðñîíàë çíàåò, êàê âûïîëíèòü ñäåëêó (îïåðàöèþ), íå ïåðåïîðó÷àÿ ðàáîòó ñ ïîêóïàòåëåì êîìó-òî åùå. ÒÎÂÀÐ ÈËÈ ÓÑËÓÃÀ Èìååòñÿ äîñòàòî÷íî òîâàðîâ íà ñêëàäå èëè äîñòàòî÷íî îáñëóæèâàþùåãî ïåðñîíàëà äëÿ âûïîëíåíèÿ âñåõ çàÿâîê. Èìååòñÿ ïîëíûé àññîðòèìåíò òîâàðîâ/óñëóã. Âàøà öåíà êîíêóðåíòîñïîñîáíà è îáîñíîâàíà. Ìû äîáàâëÿåì ÷òî-íèáóäü äîïîëíèòåëüíîå (ñêèäêà, äîòàöèÿ íà ïîäàðîê, ïðåìèàëüíàÿ äîòàöèÿ)… æåñò, êîòîðûé îêàçûâàåò áîëüøîå âëèÿíèå íà ïîêóïàòåëåé. ÄÅÌÎÍÑÒÐÀÖÈß ÒÎÂÀÐΠÈìååòñÿ ÷åòêèé è ëåãêèé äîñòóï ê ðåêëàìèðóåìûì òîâàðàì. Òîâàð äåìîíñòðèðóåòñÿ òàêèì ñïîñîáîì, ÷òî îí êàæåòñÿ åùå áîëåå æåëàííûì. Ðåêëàìèðóåìûé òîâàð äåìîíñòðèðóåòñÿ â ñðåäå, ãäå îí áóäåò èñïîëüçîâàòüñÿ (åñëè íåò, äåìîíñòðèðóåìàÿ ñðåäà äîáàâëÿåò çíà÷èìîñòü òîâàðó). Óðîâíè îñâåùåíèÿ ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà, ïî êðàéíåé ìåðå, â òðè ðàçà âûøå îáùåãî îêðóæàþùåãî îñâåùåíèÿ. Îñâåùåíèå ïðîáóæäàåò ÷óâñòâà è/èëè ñîçäàåò àòìîñôåðó ïðåçåíòàöèè òîâàðà. Àðìàòóðà, óäåðæèâàþùàÿ äåìîíñòðèðóåìûå òîâàðû, íàõîäèòñÿ â õîðîøåì ñîñòîÿíèè. Àðìàòóðà èìååò ðàçìåð, ñîîòâåòñòâóþùèé àññîðòèìåíòó òîâàðîâ. 66

ØÀà 13 ÏÎÄÏÈÑÜ Îïèñàíèÿ äåìîíñòðèðóåìûõ òîâàðîâ ðàñïîëàãàþòñÿ âîçëå îáðàçöîâ. Âñå ïîäïèñè íà òàáëè÷êàõ è öåííèêàõ ëåãêî ÷èòàþòñÿ è ïðîôåññèîíàëüíî âûïîëíåíû. Ãðàôèêà òàáëè÷åê â ìàãàçèíå ñîîòâåòñòâóåò ñòèëþ ðåêëàìèðîâàíèÿ. Ïîäïèñü ñòèìóëèðóåò ìíîãî÷èñëåííóþ äîïîëíèòåëüíóþ ðàñïðîäàæó. Ïîäïèñü ðàññêàçûâàåò èñòîðèþ óñëóãè èëè òîâàðà, äåëàÿ åå íàãëÿäíîé è î÷åâèäíîé. Îáðàç ïîäïèñè ïîäòâåðæäàåò öåíó óñëóãè èëè òîâàðà. Èìååòñÿ ïîäïèñü, êîòîðàÿ ÷åòêî ïîêàçûâàåò öåíó òîâàðîâ è/èëè óñëóã. ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÑÁÛÒÀ Ó íàñ ïîä ðóêîé ïëàí ïîïîëíåíèÿ òîâàðîâ, è êàæäûé ñîòðóäíèê ïîíèìàåò è ãîòîâ ïðèäåðæèâàòüñÿ åãî. (Êîãäà ïàäàþò óðîâíè çàïàñîâ, ïðîäàæà òàêæå ïàäàåò!) Ó ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðà èëè óñëóãè åñòü ñòðàòåãèÿ ìíîãîêðàòíîé èëè äîïîëíèòåëüíîé ïðîäàæè. Ïåðñîíàë ïîíèìàåò ýòîò ïëàí è ãîòîâ åãî âûïîëíÿòü. Ìû óñòàíàâëèâàåì öåëè èíäèâèäóàëüíûõ èëè êîìàíäíûõ ïðîäàæ, êîòîðûå îöåíèâàþòñÿ åæåäíåâíî è/èëè åæåíåäåëüíî. Ïåðñîíàë èíôîðìèðóåòñÿ î ïðîäâèæåíèè ê çàäàííûì öåëÿì. Ó íàñ èìåþòñÿ ïëàíû äëÿ íåïðåäâèäåííûõ îáñòîÿòåëüñòâ, åñëè öåëè ïðîäàæ íå äîñòèãíóòû. Äåéñòâóåò íåïðåðûâíàÿ ïðîãðàììà îáó÷åíèÿ ïðîäàæàì. ÏÎËÈÒÈÊÀ Ìû ïðåäîñòàâëÿåì ïîêóïàòåëÿì âîçìîæíîñòü âûðàæàòü ñâîå íåäîâîëüñòâî è ãîòîâû óñëûøàòü èõ ïðîáëåìû. Êîãäà ó íàñ ñëó÷àåòñÿ íåäîðàçóìåíèå ñ ïîêóïàòåëåì, ìû èçâèíÿåìñÿ è íåìåäëåííî ðåøàåì ïðîáëåìó. Òîâàðû è óñëóãè èìåþò ãàðàíòèþ, è ãàðàíòèÿ/ïîðó÷èòåëüñòâî ïîëíîñòüþ îáúÿñíÿþòñÿ ïîêóïàòåëÿì. Ïðîâîäèòñÿ ïîëèòèêà ïðèåìà òîâàðîâ îò ïîêóïàòåëåé è ãàðàíòèè âîçâðàùåíèÿ äåíåã, ÷òî áåç òðóäà ìîæåò îáúÿñíèòü ïåðñîíàë. Íàøè ÷àñû ðàáîòû óäîáíû äëÿ íàøèõ ïîêóïàòåëåé. Íàøè ôîðìû îïëàòû óäîáíû äëÿ íàøèõ ïîêóïàòåëåé. ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ «ÏÎÑËÅÄÓÞÙÅÉ ÒÎÐÃÎÂËÈ» Ìû ñîáèðàåì âñå èìåíà, àäðåñà è òåëåôîííûå íîìåðà íàøèõ ïîêóïàòåëåé. Ìû áëàãîäàðèì êàæäîãî ïîêóïàòåëÿ ïî òåëåôîíó èëè ïèñüìåííî â òå÷åíèå äâóõ äíåé ñî äíÿ ïîêóïêè. Ìû ïîääåðæèâàåì ñâÿçü ñ ïîêóïàòåëÿìè è èíôîðìèðóåì èõ î ïîñòóïëåíèè íîâûõ òîâàðîâ. Ìû ïåðèîäè÷åñêè âñòðå÷àåìñÿ ñ ïîêóïàòåëÿìè è âûÿñíÿåì, ÷òî ðàáîòàåò, ÷òî íåò è ÷òî ìû ìîæåì óëó÷øèòü.

67

ØÀà 14 Ýòîò ñïèñîê ïðåäñòàâëÿåò êëþ÷åâûå ýëåìåíòû êàæäîãî ýòàïà, êîòîðûå ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ïðè âûïîëíåíèè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Åñëè âû ìîæåòå îòâåòèòü «äà» íà âñå ïðåäëîæåíèÿ, âû ñîçäàëè ýôôåêòèâíîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå ïîäíèìåò âàøè ïðîäàæè.

ÏÐÈÌÅÍßÉÒÅ ÝÒÎÒ ÑÏÈÑÎÊ ÏÐÈ ÑÎÇÄÀÍÈÈ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÎÁÚßÂËÅÈß ØÀà 1: Èñïîëüçóéòå â ñâîèõ èíòåðåñàõ, ïî÷åìó è êàê ëþäè ÷èòàþò ãàçåòó. Áîëüøèíñòâî íàøèõ îñíîâíûõ ïîêóïàòåëåé ÷èòàþò ãàçåòó. Íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ñîîáùàåò ïîñëåäíèå íîâîñòè èëè èíôîðìàöèþ, êîòîðûå çàòðàãèâàþò ëè÷íûå èíòåðåñû íàøèõ êëèåíòîâ è âîçáóæäàþò èõ ëþáîïûòñòâî. Íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïðåäëàãàåò ÿâíûå âûãîäû ñëó÷àéíîìó ïðîñìàòðèâàþùåìó ãàçåòó ÷èòàòåëþ. Íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ñîîòâåòñòâóåò ñòèëþ ãàçåòû, ôèëîñîôèè è (äî íåêîòîðîé ñòåïåíè) ðåäàêöèîííîé ïîçèöèè. ØÀà 2: Óêðåïëÿéòå ñâîþ íèøó â êàæäîì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè. Íàøà íèøà ïðî÷íî îòðàæåíà â íàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè è îòëè÷àåò íàø áèçíåñ îò êîíêóðåíòîâ. Íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå äåëàåò íàñ íàñòîëüêî ñïåöèôè÷åñêèìè, ÷òî íàñ íåëüçÿ ñðàâíèâàòü ñ êîíêóðåíòàìè. Òîâàðû è/èëè óñëóãè, ïðèâåäåííûå â íàøåé ðåêëàìå, ñîîòâåòñòâóþò íàøåé óíèêàëüíîé íèøå. Íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ñîãëàñóåòñÿ ñ åäèíñòâåííûì â ñâîåì ðîäå õàðàêòåðîì è èíäèâèäóàëüíîñòüþ âëàäåëüöà. Íàøå íàçâàíèå è/èëè òîâàðíûé çíàê îïðåäåëÿþò íàøó åäèíñòâåííóþ íèøó. ØÀà 3: Âûáèðàéòå ïðåäëîæåíèå, êîòîðîå ïðåâîñõîäèò ïðåäëîæåíèÿ âàøèõ êîíêóðåíòîâ è çàñòàâëÿåò ÷èòàòåëåé ãîâîðèòü: «Î! Ýòî èíòåðåñíî!» Íàøå ïðåäëîæåíèå öåëåíàïðàâëåííî îáðàùåíî ê íàøåìó îñíîâíîìó ïîêóïàòåëþ. Íàøå ïðåäëîæåíèå ñâÿçàíî ñ óæå ñóùåñòâóþùèì èíòåðåñîì íàøèõ ïîêóïàòåëåé. Íàøå ïðåäëîæåíèå íåïîñðåäñòâåííî íàïðàâëåíî íà ýìîöèîíàëüíûå «ãîðÿ÷èå òî÷êè» íàøèõ ïîêóïàòåëåé. Íàøå ïðåäëîæåíèå âîçíàãðàæäàåò ïîêóïàòåëåé, ïîêàçûâàÿ, êàê íàø òîâàð è/èëè óñëóãà äîñòàâëÿþò èì íàñëàæäåíèå èëè ïîìîãàþò èçáåæàòü áîëè è ñòðàõà. Íàøå ïðåäëîæåíèå îòëè÷àåòñÿ îò âñåõ êîíêóðèðóþùèõ ïðåäëîæåíèé è ïðåâîñõîäèò èõ. Íàøå ïðåäëîæåíèå ëåãêî ïîíÿòü è áûñòðî ïðî÷èòàòü ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. ØÀà 4: Ïîêàçûâàéòå, êàê ëþäè ïîëó÷àþò íóæíûé èì êîíå÷íûé ðåçóëüòàò ñ ïðèîáðåòåíèåì íàøåãî òîâàðà èëè óñëóãè. Íàø âèçóàëüíûé ýëåìåíò ÷åòêî ïîêàçûâàåò ëþäÿì, êàê ïðèìåíåíèå íàøèõ òîâàðîâ è óñëóã ïî68

çâîëÿåò èì ïîëó÷èòü íóæíûå ýìîöèîíàëüíûå îùóùåíèÿ. Íàø çàãîëîâîê è îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ çàñòàâëÿþò ïîêóïàòåëåé çàðàíåå èñïûòûâàòü íóæíîå ýìîöèîíàëüíîå ñîñòîÿíèå, êîòîðîå îíè èùóò. Òåêñò â íàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè ÷åòêî îáúÿñíÿåò, ïî÷åìó ìîæíî ïîêóïàòü íàøè òîâàðû èëè óñëóãè áåç ðèñêà èëè ñ ìèíèìàëüíûì ðèñêîì. ØÀà 5: Óáåäèòåñü, ÷òî âàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ îòðàæàþò îáðàç âàøèõ ïîêóïàòåëåé. Îáùèé âèä è îáðàç ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ îòðàæàþò îáðàç íàøåãî ïîêóïàòåëÿ, è ïîýòîìó îñòàíàâëèâàþò âíèìàíèå íàøåãî ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ. Íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ïîêàçûâàåò ëþäåé â ñèòóàöèÿõ, áëèçêèõ íàøèì ïîêóïàòåëÿì. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå íàïèñàíî â ðàçãîâîðíîì ñòèëå íàøèõ ïîêóïàòåëåé. Íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå îòðàæàåò îáðàç è ïðîäâèæåíèå íàøåãî áèçíåñà. Îáùèé âèä ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ îòðàæàåò öåíó, êîòîðóþ ïîêóïàòåëè çàïëàòÿò çà íàøè òîâàðû è óñëóãè. Íàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ïðåäñòàâëÿþò ïîçèöèþ, êîòîðàÿ íóæíà íàøèì ïîêóïàòåëÿì. Íàøè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ïðåäñòàâëÿþò òîëüêî îäèí îáðàç. ØÀà 6: Ïðàâèëüíî ñòèìóëèðóéòå ñâîè ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ. Íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå èìååò ñâîþ èñòîðèþ, êîòîðàÿ ïîêàçûâàåò ïðîáëåìó, åå ðåøåíèå è ðîëü â ýòîì ðåøåíèè íàøåãî òîâàðà èëè óñëóãè. Íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå èìååò ñèëüíûé âèçóàëüíûé ýëåìåíò è/èëè çàãîëîâîê, êîòîðûå ñîâïàäàþùèå ñ èñòîðèåé, êîòîðóþ ìû ïðåäñòàâëÿåì. Íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ëîãè÷íî è íàïðàâëÿåò âçãëÿä ïîêóïàòåëÿ ïî âñåì åãî ýëåìåíòàì. Ãðóïïû òîâàðîâ äèôôåðåíöèðîâàíû, è êàæäûé âèçóàëüíûé ýëåìåíò èìååò îáîñíîâàííûé ðàçìåð. Âñå âèçóàëüíûå ýëåìåíòû ëåãêî óçíàþòñÿ è ïîíèìàþòñÿ. Òîâàðû è óñëóãè â íàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè èìåþò ÷åòêóþ òî÷êó çðåíèÿ è ôèëîñîôèþ. Îáúåì è ðàçíîîáðàçèå ñáûòà, ïîêàçàííîãî â íàøåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè, îòðàæàþò îáúåì è ðàçíîîáðàçèå ñáûòà â ìàãàçèíå, äåìîíñòðàöèîííîì çàëå èëè îôèñå. Ìåð÷åíäàéçèíã ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ïîêàçûâàåò, êàê ìû ïðåäñòàâëÿåì íàøó òîðãîâëþ â ìàãàçèíå, äåìîíñòðàöèîííîì çàëå èëè îôèñå.

ØÀà 14 ØÀà 7: Èñïîëüçóéòå ôîòîãðàôèè èëè èëëþñòðàöèè, êîòîðûå ïðèâëåêàþò ê âàøåìó ïðåäëîæåíèþ ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. Õàðàêòåðíûå ôîòîãðàôèè èëè èëëþñòðàöèè äåëàþò íàøå ïðåäëîæåíèå ïîíÿòíûì ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. Õàðàêòåðíûå ôîòîãðàôèè è èëëþñòðàöèè – ýòî ïåðâîå, ÷òî âèäèò ÷èòàòåëü. Õàðàêòåðíûå ôîòîãðàôèè èëè èëëþñòðàöèè ïðîáóæäàþò ëè÷íûé èíòåðåñ èëè ëþáîïûòñòâî ÷èòàòåëÿ. Ôîòîãðàôèè èëè èëëþñòðàöèè ïîêàçûâàþò çíàêîìûå ïðåäìåòû â çíàêîìûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ. Ôîòîãðàôèè è èëëþñòðàöèè âûïîëíåíû êîíòðàñòíî è ÷åòêî âîñïðîèçâåäåíû â ãàçåòå. ØÀà 8: Âûïîëíÿéòå çàãîëîâêè, êîòîðûå äåëàþò âàøå ïðåäëîæåíèå ïîíÿòíûì ñ ïåðâîãî âçãëÿäà. Íàø çàãîëîâîê ÷åòêî è áûñòðî îáúÿñíÿåò íàøå ïðåäëîæåíèå. Íàø çàãîëîâîê ëåãêî è áûñòðî ÷èòàåòñÿ è èñïîëüçóåò ýìîöèîíàëüíûå êëþ÷åâûå ñëîâà, êîòîðûå ïðèâëåêàþò íàøåãî îïðåäåëåííîãî ÷èòàòåëÿ. Íàø çàãîëîâîê íàñòîëüêî äëèííûé, íàñêîëüêî èíòåðåñíûé. Íàøè çàãîëîâêè èñïîëüçóþò ñëîâà è ôðàçû, êîòîðûå ëåãêî ïîíèìàåò íàø îñíîâíîé ïîêóïàòåëü. Íàø çàãîëîâîê óñèëèâàåò è óêðåïëÿåò íàø âèçóàëüíûé ýëåìåíò. ØÀà 9: Âûáèðàéòå ðàçìåð ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûé ïîìîæåò âàì ïîëíîñòüþ ðåàëèçîâàòü òîâàðû. Ðàçìåð è ôîðìà íàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ïîìîãàþò ãëàçàì ÷èòàòåëÿ ïðî÷èòàòü íàøå ïðåäëîæåíèå äî êîíöà. Ôîðìà íàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ñîîòâåòñòâóåò ôîðìå âèçóàëüíîãî ýëåìåíòà. Ðàçìåð è ôîðìà íàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ óäîáíî âìåùàþò âñå ýëåìåíòû (õóäîæåñòâåííîå îôîðìëåíèå, çàãîëîâîê, îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, ëîãîòèï è ò.ä.). Íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå èìååò óäîáíûé ðàçìåð äëÿ íàøåãî ñîîáùåíèÿ. Ðàçìåð íàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ îòðàæàåò ýìîöèîíàëüíûé îòòåíîê, òîâàðû/ïðîäóêòû è ðàçìåð íàøåãî áèçíåñà. ØÀà 10: Ïëàíèðóéòå êîìïîçèöèþ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ÷èòàòåëü áûñòðî ïîíÿë ïðåèìóùåñòâà âàøåãî ïðåäëîæåíèÿ. Ìû çíàåì è ãðàôè÷åñêè èçîáðàçèëè íóæíûé íàì ìàðøðóò âçãëÿäà ÷èòàòåëÿ ïî íàøåìó ðåêëàìíîìó îáúÿâëåíèþ. Íàø âèçóàëüíûé ýëåìåíò (ôîòîãðàôèÿ, èëëþñòðàöèÿ èëè çàãîëîâîê) ðàñïîëîæåí â âåðõ69

íåé ÷àñòè íàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Åñëè âèçóàëüíûì ýëåìåíòîì ÿâëÿåòñÿ ôîòîãðàôèÿ èëè èëëþñòðàöèÿ, íàø çàãîëîâîê ðàñïîëîæåí âîçëå íåãî äëÿ óñèëåíèÿ âîñïðèÿòèÿ. Íàøå íåáîëüøîå õóäîæåñòâåííîå îôîðìëåíèå è îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ðàñïîëîæåíû òàêèì îáðàçîì, ÷òî îíè ñâÿçàíû äðóã ñ äðóãîì. Íàø ëîãîòèï íàõîäèòñÿ âíèçó ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. ØÀà 11: Èñïîëüçóéòå ðèñóíîê øðèôòà íàñòîëüêî ëåãêèé äëÿ ÷òåíèÿ, ÷òîáû ÷èòàòåëè äàæå íå çàìå÷àëè øðèôò. Ìû óñòàíîâèëè ëåãêèé äëÿ ÷òåíèÿ øðèôò. Íàøè çàãîëîâêè è ïîäçàãîëîâêè âûïîëíåíû æèðíûì è ïîëóæèðíûì øðèôòîì çàãëàâíûìè è ñòðî÷íûìè áóêâàìè (íå âñå çàãëàâíûå). Åñëè çàãîëîâîê âûïîëíÿåòñÿ íå íà îäíîé ñòðî÷êå, îí ïåðåíîñèòñÿ â óäîáíîì äëÿ ÷òåíèÿ ìåñòå. Øðèôò âûäåëÿåò íàø îáðàç, à òàêæå îáðàç è èíäèâèäóàëüíîñòü íàøåãî ïðåäëîæåíèÿ. Îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ âûïîëíåí íîðìàëüíûì èëè æèðíûì øðèôòîì (íå òîíêèì, î÷åíü æèðíûì, ðàñòÿíóòûì èëè î÷åíü ñæàòûì). Íàø øðèôò âûïîëíåí ÷åðíûì íà áåëîì èëè ñâåòëî-ñåðîì (íå áåëûé øðèôò íà ÷åðíîì) ôîíå. ØÀà 12: Ïðîâåðÿéòå ýôôåêòèâíîñòü ñâîèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé äî èõ ïóáëèêàöèè. Êîìïîçèöèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ñïëàíèðîâàíà è ïðèêëååíà â ãàçåòó äëÿ ïðîñìîòðà ïîêóïàòåëåì. Ìû îïðîñèëè ñâîèõ ïîêóïàòåëåé, è îíè ñìîãëè âñïîìíèòü íàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå è íàøå ïðåäëîæåíèå. Ìû ïîïðîñèëè ïîêóïàòåëåé íàçâàòü èõ ðåàêöèþ íà ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ íàøèõ êîíêóðåíòîâ, è ìû èñïîëüçîâàëè èõ ìûñëè äëÿ óñèëåíèÿ ñâîåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ.

Ñòðàòåãèÿ ñîçäàíèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ ðàçðàáîòàíà äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â êà÷åñòâå ðóêîâîäñòâà, ÷òîáû ïîìî÷ü ñîõðàíÿòü ñâîè çàäà÷è öåëåíàïðàâëåííûìè, êîãäà âû íà÷èíàåòå ñîçäàâàòü îòäåëüíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ.

ÑÒÐÀÒÅÃÈß ÑÎÇÄÀÍÈß ÐÅÊËÀÌÛ ÐÅÊËÀÌÈÐÓÅÌÛÉ ÒÎÂÀÐ/ÓÑËÓÃÀ Òîâàð îòëè÷àåòñÿ: Óñëóãà îòëè÷àåòñÿ:

ÀÓÄÈÒÎÐÈß, ÄËß ÊÎÒÎÐÎÉ ÏÐÅÄÍÀÇÍÀ×ÅÍÀ ÐÅÊËÀÌÀ Âîçðàñò: Ïîë: Äîõîä: Îáðàç æèçíè/ôèëîñîôèÿ: Ýìîöèîíàëüíûå áëàãà, êîòîðûå õîòÿò ïîëó÷èòü êëèåíòû îò âàøåãî òîâàðà èëè óñëóãè: Ëþáûå îïðåäåëÿþùèå õàðàêòåðèñòèêè:

ÒÈÏ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÎÁÚßÂËÅÍÈß Ðåêëàìà ïðîäàæ Ðåêëàìà îáðàçà Ðåêëàìà åäèíèöû è öåíû Ðåêëàìà ñ êóïîíîì, çàêàçîì èëè áàíêîì çàíåñåíèÿ Ðåêëàìà ñîáûòèÿ

ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈÅ Íîâîå ïðåäëîæåíèå íîâûì ïîêóïàòåëÿì. Ïðåäëîæåíèå: Íîâîå ïðåäëîæåíèå òåêóùèì ïîêóïàòåëÿì. Ïðåäëîæåíèå: Ê êàêîìó ñóùåñòâóþùåìó èíòåðåñó îáðàùàåòñÿ ïðåäëîæåíèå: ×òî ñëåäóåò äåëàòü ïîêóïàòåëþ â îòâåò íà âàøå ïðåäëîæåíèå: çâîíèòü ïîñåòèòü íàïèñàòü Êàêîé ïðèçûâ ê äåéñòâèþ âûçîâåò ðåàêöèþ ÷èòàòåëåé? 70

ÝËÅÌÅÍÒÛ ÐÅÊËÀÌÛ

1

Ðàçìåð ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ Êàêîé ðàçìåð è ôîðìà îáîñíîâûâàþò ïðåäëîæåíèå è ôèçè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè íàøèõ òîâàðîâ/óñëóã? Êàêîé ðàçìåð è ôîðìà ïîçâîëÿþò íàì âûïîëíèòü ýôôåêòèâíóþ ïðîäàæó?

2

Ýìîöèîíàëüíîñòü/Îáðàç ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ Êàêîé îòòåíîê äîëæíî èìåòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå? Ñåðüåçíûé/Ðåàëüíûé Þìîðèñòè÷åñêèé/Ýêñöåíòðè÷íûé Ôèëîñîôñêèé/Ïîëèòè÷åñêèé Äîìàøíèé/Ôîëüêëîðíûé Óòîí÷åííûé/Ïðîñòîé Äåðçêèé/Øîêèðóþùèé ×òî äîëæíû îáùàÿ ýìîöèîíàëüíîñòü è îáðàç ñîîáùàòü, ãîâîðèòü îáðàçó æèçíè, âäîõíîâåíèþ, ôèëîñîôèè ÷èòàòåëÿ:

3

Êîìïîçèöèÿ Ïåðå÷èñëèòå, êàê äîëæíû áûòü îðãàíèçîâàíû ýëåìåíòû (âèçóàëüíûé ýëåìåíò, õóäîæåñòâåííûå âñòàâêè, çàãîëîâîê, îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, ëîãîòèï) äëÿ íàïðàâëåíèÿ âçãëÿäà ÷èòàòåëÿ. Ïîðÿäîê âèçóàëüíûõ ïðèîðèòåòîâ, êîòîðûå âèäÿò ÷èòàòåëè, ñëåäóþùèé: 1. 2. 3. 4. 5.

4

Âèçóàëüíûé ýëåìåíò Êàêàÿ òåìà ôîòîãðàôèè/èëëþñòðàöèè? ×òî ïðåäñòàâëÿåò ôîòîãðàôèÿ/èëëþñòðàöèÿ? Êàê âèçóàëüíûå ýëåìåíòû ïðåäñòàâëÿþò èëè óñèëèâàþò ïðåäëîæåíèå? Êàêóþ èñòîðèþ ñîáèðàåòñÿ ðàññêàçàòü ôîòîãðàôèÿ/èëëþñòðàöèÿ? Êàêîå ÷óâñòâî âûçûâàåò ôîòîãðàôèÿ/èëëþñòðàöèÿ?

5

Çàãîëîâîê Êàêèå êëþ÷åâûå ñëîâà ñîîáùàåò ïðåäëîæåíèå ñ ïåðâîãî âçãëÿäà? Êàêèå ïåðâûå ñëîâà, êîòîðûå ïðèâëåêàþò ÷èòàòåëÿ?

6

Îñíîâíîé òåêñò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ Êàêèå ÷åòêèå ïðåèìóùåñòâà? Êàêèå àêòèâíûå ãëàãîëû îïèñûâàþò ïðåèìóùåñòâà è îñîáåííîñòè? 71

ÈÒÎà Ýòà êíèãà áûëà íàïèñàíà ìíîþ äëÿ òîãî, ÷òîáû íàó÷èòü âàñ ñîçäàâàòü íîâàòîðñêèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ è âîîäóøåâèòü íà ýòîò èíòåðåñíåéøèé ïðîöåññ, êîòîðûé äåéñòâèòåëüíî áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü ðîñòó âàøèõ ïðîäàæ. Åñëè âû ñåé÷àñ ðàññìàòðèâàåòå íîâûå âîçìîæíîñòè ðåêëàìèðîâàíèÿ ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, çíà÷èò, ÿ ñïðàâèëñÿ ñî ñâîåé çàäà÷åé. Íî âû äîëæíû äåëàòü áîëüøå, ÷åì ïðîñòî ïëàíèðîâàòü. Íåîáõîäèìî äåéñòâîâàòü, ïîòîìó ÷òî ãëîáàëüíàÿ êîíêóðåíöèÿ – ýòî îñíîâíîé äâèãàòåëü íûíåøíåãî ðûíêà. È âû ïðîòèâîñòîèòå ñàìûì ëó÷øèì â ìèðå. Âû êîíêóðèðóåòå äàæå ñ òåìè, êòî, ïî ñóòè, íàõîäèòñÿ â äðóãîé ñôåðå áèçíåñà. Ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûå âû ñîçäàåòå è ïóáëèêóåòå, íåçàâèñèìî îò ðàçìåðà âàøåãî áèçíåñà, áîðþòñÿ çà âíèìàíèå ÷èòàòåëåé ñ ñîîáùåíèÿìè âñåõ ëèäåðîâ ìèðîâîãî ðûíêà. Îíè ìîãóò ðàáîòàòü â íåçàìåòíûõ ìàëåíüêèõ ãîðîäêàõ èëè â Íüþ-Éîðêå, Ëîíäîíå, Ïàðèæå è Òîêèî. Îíè ïðîêðàäûâàþòñÿ ìèìî âàñ â äîìà âàøèõ ïîêóïàòåëåé, ïåðåìàíèâàÿ èõ ê ñåáå. Èõ ìàðêåòèíãîâûå ñîîáùåíèÿ ïîñòóïàþò â ïî÷òîâûå ÿùèêè âàøèõ ïîêóïàòåëåé. Îíè ïîêàçûâàþò ñâîè ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ âàøèì ïîêóïàòåëÿì ïî òåëåêàíàëàì è Èíòåðíåòó. Îíè ïîñòîÿííî ïîâûøàþò óðîâåíü îæèäàíèÿ âàøèõ ïîêóïàòåëåé, ïðèâèâàÿ èì íîâîå ìûøëåíèå, íîâûå ìàðêåòèíãîâûå èäåè è íîâûå êîíöåïöèè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Äëÿ òîãî, ÷òîáû èãðàòü ïðîòèâ íèõ, âû äîëæíû ñåðüåçíî ïîäîéòè ê ðåêëàìèðîâàíèþ ñâîåãî áèçíåñà. Ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà – ýòî ìîùíûé èíñòðóìåíò íà ïîëå êîíêóðåíöèè. ß áûë ñâèäåòåëåì, êàê õîðîøî ñïëàíèðîâàííàÿ ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà óâåëè÷èâàëà âòðîå äîõîäû íåáîëüøèõ ìàãàçèíîâ. ß âèäåë, êàê íåáîëüøèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñëóæèëè ïðè÷èíîé äîðîæíûõ ïðîáîê.  êàæäîì ñëó÷àå ñîçäàòåëè ðåêëàìû õîòåëè îòëè÷àòüñÿ îò ñâîèõ êîíêóðåíòîâ. È êàæäûé ðåêëàìîäàòåëü ïðèëàãàë îãðîìíûå óñèëèÿ, ÷òîáû íàéòè íîâûå ñïîñîáû îáðàäîâàòü è óäèâèòü ñâîèõ ïîêóïàòåëåé. Áåçóñëîâíî, áûòü íîâûì è îòëè÷íûì îò äðóãèõ – ýòî âûçîâ. Íî âû óæå áðîñèëè ýòîò âûçîâ, ñòàâ âëàäåëüöåì íåáîëüøîãî áèçíåñà. È òåïåðü, ÷òîáû ïðåóñïåòü, âû äîëæíû ïðèëîæèòü áîëüøèå óñèëèÿ, ÷òîáû âàø çàâòðàøíèé áèçíåñ îòëè÷àëñÿ îò ñåãîäíÿøíåãî. Ýòî áîðüáà çà ïðèâëå÷åíèå ïîêóïàòåëåé è çà òî, ÷òîáû îíè ÷óâñòâîâàëè ñåáÿ èñêëþ÷èòåëüíûìè è ñ÷àñòëèâûìè. Òîëüêî ÷åðåç ïðåîäîëåíèå ãðàíèö ïðèõîäÿò âäîõíîâåíèå è íîâûå èäåè. 72

ÈÒÎà Ïåðâàÿ ïðîáëåìà íà ýòîì ïóòè – âû äîëæíû ðåàëüíî âåñòè äðóãîé, íåïîõîæèé íà êîíêóðåíòîâ, áèçíåñ. Âòîðàÿ ïðîáëåìà – äîíåñòè äî ïîêóïàòåëåé èíôîðìàöèþ î ñâîåì îòëè÷èè ÷åðåç ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü. Ïðè ýòîì ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü íå ÿâëÿåòñÿ íåçàâèñèìîé. Îíà íå ìîæåò áûòü äûìîâîé çàâåñîé äëÿ áèçíåñà, êîòîðûé íå ñîâåðøåíñòâóåò ñåáÿ ïîñòîÿííî è íå ïðîÿâëÿåò èñêëþ÷èòåëüíóþ çàáîòó î ñâîèõ ïîêóïàòåëÿõ. Åñëè âàøà ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü íå òàê ýôôåêòèâíà, êàê âû îæèäàëè, âåðîÿòíî, âàøà íèøà íå èñïîëüçóåòñÿ â ïîëíîé ìåðå. Íà÷íèòå ñ îïðåäåëåíèÿ, ÷òî âû ìîæåòå äàòü ïîêóïàòåëÿì, è ïîíèìàíèÿ, ÷òî îíè õîòÿò. Íàéäèòå íåñòàíäàðòíûé ïóòü îò ïåðâîãî êî âòîðîìó. Ïóñòü âàøà ñòðàòåãèÿ îïðåäåëèò ñîäåðæàíèå âàøåãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Îâëàäåéòå íèøåé, êîòîðàÿ äàåò ïîêóïàòåëÿì èìåííî òî, ÷òî èì íóæíî, òàêèì ñïîñîáîì, êîòîðûé ïîäðûâàåò ñòðàòåãèþ âàøèõ êîíêóðåíòîâ. Áóäüòå óïîðíû. Äîñòèæåíèå äèôôåðåíöèàöèè è óñïåøíàÿ ðåàëèçàöèÿ êîíöåïöèé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, èçëîæåííûõ â ýòîé êíèãå, íå ÿâëÿþòñÿ ñðî÷íûì ïðåäëîæåíèåì. Íî ðåçóëüòàòû, êîòîðûå âû ïîëó÷èòå â èòîãå, ñòîÿò çàòðà÷åííîãî âðåìåíè. Ïîýòàïíàÿ ðàáîòà íàä ñîçäàíèåì äåéñòâèòåëüíî ýôôåêòèâíîé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè äàñò âàøåìó áèçíåñó è âàøèì ïðîäàæàì ìîùíûé òîë÷îê. Íà ýòî ïðåäëîæåíèå ñòîèò ñîãëàñèòüñÿ. Ìíå áû õîòåëîñü óñëûøàòü îò âàñ ìíåíèå î êîíöåïöèÿõ, èçëîæåííûõ â ýòîé êíèãå. Äàéòå çíàòü, êàê èäóò âàøè äåëà, êàê ðàáîòàåò âàøà ðåêëàìà è êàê ìîè ìûñëè âëèÿþò íà âàøó ïðîãðàììó ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Ïèøèòå, ïåðåäàâàéòå ïî ôàêñó èëè ýëåêòðîííîé ïî÷òå ñâîè êîììåíòàðèè è ïîñûëàéòå ñâîè óñïåøíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ. Âîçìîæíî, ìû ñìîæåì èñïîëüçîâàòü âàøå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå â ñëåäóþùåì èçäàíèè ýòîé êíèãè. Ïèøèòå: Marketing Clarity 6342B SW Macadam Portland, OR 97201 Ôàêñ: 503/892-9981 e-mail: [email protected] 73

ÎÁÙÀß ÒÅÐÌÈÍÎËÎÃÈß Åñëè âû âïåðâûå âûïóñêàåòå ðåêëàìó, òî íåïðåìåííî ñòîëêíåòåñü ñ òåì, ÷òî ðåêëàìà èìååò ñîáñòâåííûé ÿçûê. Íàø ñïèñîê ïðåäñòàâëÿåò ïðîñòûå îïðåäåëåíèÿ ìíîãèõ òåðìèíîâ, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ â ýòîé êíèãå. Äðóãèå òåðìèíû îáëåã÷àò ïîíèìàíèå ìåæäó âàìè è ðåäàêòîðîì ãàçåòû, äèçàéíåðîì. Õîòÿ íà ïðàêòèêå âàì íå íàäî áîÿòüñÿ çàäàâàòü âîïðîñû, çíàíèå îñíîâíûõ ïîíÿòèé ïîìîæåò âàì ïðèíèìàòü ðàçóìíûå ðåøåíèÿ ïðè ïîêóïêå ðåêëàìíûõ ïëîùàäåé è ñîçäàíèè ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé. ÏÐÎÈÇÂÎÄÑÒÂÅÍÍÛÅ ÒÅÐÌÈÍÛ Êàíò: Ëèíåéêà èëè îðíàìåíò, êîòîðûé îïðåäåëÿåò âíåøíþþ ãðàíèöó ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Âûðåçíîé êëèï: Âûñîêîêîíòðàñòíûå èëëþñòðàöèè, îòïå÷àòàííûå íà áåëîé ãëÿíöåâîé áóìàãå, êîòîðûå âûðåçàþòñÿ è ïðèêëåèâàþòñÿ íà îðèãèíàëìàêåò. CMYK: Ïàëèòðà, èñïîëüçóåìàÿ â ïîëíîöâåòíîé ïå÷àòè - ñèíèé, ïóðïóðíûé, æåëòûé, ÷åðíûé. Ýòè ïå÷àòíûå êðàñêè ñìåøèâàþòñÿ ïðè âûïîëíåíèè êàæäîãî îòòèñêà (ñìîòðèòå Ïå÷àòíûé öâåò). Öâåòîäåëåííûé îòòèñê: Ïå÷àòíûå ôîðìû èëè êóñêè ïëåíêè, íåñóùèå âñå ýëåìåíòû ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ â îäíîé èç êðàñîê CMYK. Ïðè îäíîâðåìåííîì íàíåñåíèè ñîçäàþò ïîëíîöâåòíóþ ðåïðîäóêöèþ èçîáðàæåíèÿ. Ýñêèç: Ïðåäâàðèòåëüíàÿ «ìîäåëü» ïå÷àòíîãî îáðàçà ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ. Ðàñòðîâûé îðèãèíàë: Èçîáðàæåíèå, êîòîðîå ñîäåðæèò ïîëíûé äèàïàçîí òîíîâ îò ÷åðíîãî äî áåëîãî.

Êóðñèâ: Ïå÷àòü ñ íàêëîíîì âïðàâî. Êåðíèíã: Ïðîñòðàíñòâî ìåæäó áóêâàìè â ïå÷àòè. Ìåæñòðî÷íûé ïðîáåë (èíòåðëèíüÿæ): Âåðòèêàëüíîå ïðîñòðàíñòâî ìåæäó ñòðîêàìè ïå÷àòè. Øòðèõîâàÿ èëëþñòðàöèÿ: Îäíîöâåòíàÿ èëëþñòðàöèÿ èëè äðóãàÿ èëëþñòðàöèÿ áåç òîíîâîãî èçîáðàæåíèÿ, îáû÷íî ðèñóíîê, âûïîëíåííûé ÷åðíîé êðàñêîé. Ëèíåéíûé ðàñòð: ×àñòü êàäðà ñ òî÷êàìè îäèíàêîâîé ïëîòíîñòè, êîòîðûé èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðåîáðàçîâàíèÿ ôîòîãðàôè÷åñêîãî èëè õóäîæåñòâåííîãî èçîáðàæåíèÿ â òî÷êè, êîòîðûå çàòåì ìîæíî ðåïðîäóöèðîâàòü â ãàçåòå (ñì. Ïîëóòîí). Ëèíîòðîíèê: Óñòðîéñòâî äëÿ âûâîäà öèôðîâîãî ôàéëà íà íåãàòèâíóþ èëè ïîçèòèâíóþ ïëåíêó, âåëîêñ èëè RC (äèñòàíöèîííî óïðàâëÿåìàÿ ïå÷àòü). Òåõíè÷åñêèå òðåáîâàíèÿ (ñïåöèôèêàöèÿ): Õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ, âûñòàâëÿåìûå ãàçåòîé ðåêëàìîäàòåëþ (ðàçìåð, ëèíåéíûé ðàñòð, à òàêæå êàêèì îáðàçîì ñëåäóåò âûïóñêàòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå). Ìóàðîâîå èçîáðàæåíèå (âûäåëåííûé ìóàð): Íåæåëàòåëüíûé ýôôåêò èçîáðàæåíèÿ, êîòîðûé âîçíèêàåò ïðè ñêàíèðîâàíèè è ïåðåïå÷àòêå îòïå÷àòàííûõ ïîëóòîíîâûõ èçîáðàæåíèé (íàïðèìåð, ñêàíèðîâàíèå ôîòîãðàôèè èçäåëèÿ èç ïå÷àòíîé áðîøþðû äëÿ ñîçäàíèÿ íîâîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ). Îïòè÷åñêèé êîíôëèêò ìåæäó òî÷êàìè â ïåðâîíà÷àëüíîé ïå÷àòè è ðàñòðîì íîâîé ðåïðîäóêöèè, êîòîðûé âûçûâàåò âîëíèñòîå èçîáðàæåíèå.

Êàäðèðîâàíèå: Óäàëåíèå ÷àñòè èëëþñòðàöèè èëè ôîòîãðàôèè â ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè äëÿ óñòðàíåíèÿ íåæåëàòåëüíûõ èçîáðàæåíèé èëè èçìåíåíèÿ ïðîïîðöèé.

ÐÌÒ (ôîòîìåõàíè÷åñêàÿ ïåðåäà÷à): Ïðîöåññ, èñïîëüçóåìûé äëÿ âûïîëíåíèÿ áóìàæíûõ ôîòîñíèìêîâ øòðèõîâîé êîïèè è àâòîòèïèé èëè âûïîëíÿþùèé ñàì îòïå÷àòîê. Îòïå÷àòîê òàêæå èçâåñòåí êàê âåëîêñ (velox).

Âûðàâíèâàíèå èëè ôîðìàòèðîâàíèå (âûêëþ÷êà): Ìîæåò áûòü âïðàâî, âëåâî, ïî öåíòðó, ïî ôîðìàòó, ïîëíàÿ. Îïðåäåëÿåò ïîëîæåíèå òåêñòà íà ñòðàíèöå îòíîñèòåëüíî êðàåâ ðàáî÷åãî ïîëÿ.

Ïóíêò: Åäèíèöà èçìåðåíèÿ, èñïîëüçóåìàÿ ãëàâíûì îáðàçîì äëÿ õàðàêòåðèñòèêè øðèôòà. Äâåíàäöàòü ïóíêòîâ = îäíà ïàéêà; øåñòü ïàåê = îäèí äþéì.

Øðèôò (ãàðíèòóðà): Ñïåöèôè÷åñêîå õàðàêòåðíîå íà÷åðòàíèå øðèôòà, íàïðèìåð, Garamond, Helvetica, Times Roman è Palatino è ò.ä.

Ïîëíûé öâåò: Êîìáèíàöèÿ ÷åòûðåõ ïå÷àòíûõ öâåòîâ (ñèíèé, ïóðïóðíûé, æåëòûé è ÷åðíûé) äëÿ âîñïðîèçâåäåíèÿ öâåòíîãî îðèãèíàëà.

Ïîëíîöâåòíàÿ (÷åòûðåõöâåòíàÿ) ïå÷àòü: Ïå÷àòü, ïðè êîòîðîé èñïîëüçóåòñÿ ïîëíûé ñïåêòð öâåòîâ. Ñîçäàåòñÿ ñî÷åòàíèåì ÷åòûðåõ ïå÷àòíûõ êðàñîê. «×åòûðåõöâåòíîå» ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå ìîæåò ñîäåðæàòü ëþáîé è âñå öâåòà ñïåêòðà.

Íåãàòèâíîå èçîáðàæåíèå: Áåëûå/ñâåòëûå áóêâû íà ÷åðíîì/òåìíîì ôîíå.

Ïîëóòîí: Ìîæåò ïðîñòî îáîçíà÷àòü ñåðóþ øêàëó (òîíîâûé öâåò â ïðîòèâîïîëîæíîñòü øòðèõîâîé èëëþñòðàöèè). Âîîáùå ïîëóòîí îòíîñèòñÿ ê ñôîòîãðàôèðîâàííîé ñåðîé øêàëå, â êîòîðîé òî÷å÷íûé ðàñòð èìèòèðóåò âíåøíèé âèä òîíîâûõ èçîáðàæåíèé.

Ëàòèíñêèé øðèôò (êóðñèâ): Øðèôò ñ áóêâàìè, íàêëîíåííûìè âïðàâî.

Íà÷àëüíûå çàãëàâíûå áóêâû: Íàáîðíàÿ ññûëêà, óêàçûâàþùàÿ, ÷òî ïåðâàÿ áóêâà êàæäîãî ñëîâà â ïðåäëîæåíèè èëè ôðàçå äîëæíà áûòü çàãëàâíîé.

Sans Serif (ðóáëåíûé øðèôò): Øðèôò áåç çàñå÷åê, â êîòîðîì âñå øòðèõè (âñå ýëåìåíòû áóêâû) ïðèìåðíî îäèíàêîâû ïî òîëùèíå.

74

Ïðÿìîé øðèôò: Øðèôò ñ ïðÿìî ñòîÿùèìè áóêâàìè.

Ëèíåéêà: Ýëåìåíò, èñïîëüçóåìûé äëÿ ðàçäåëåíèÿ êîëîíîê â îáúÿâëåíèè èëè ðàçëè÷íûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé.

ÎÁÙÀß ÒÅÐÌÈÍÎËÎÃÈß Serif (Çàñå÷êà): Øòðèõ íà áóêâå, ïåðïåíäèêóëÿðíûé åå íà÷åðòàíèþ, êîòîðûé, êàê ñ÷èòàåòñÿ, ïîìîãàåò íàïðàâëÿòü ãëàç íà ñëåäóþùóþ áóêâó. Òèòóëüíûé øðèôò: Ññûëêà, èñïîëüçóåìàÿ äëÿ óêàçàíèÿ òîãî, ÷òî ïåðâàÿ áóêâà êàæäîãî ñëîâà â ïðåäëîæåíèè èëè ôðàçå, êðîìå àðòèêëåé è ñîþçîâ, äîëæíà áûòü çàãëàâíîé.

Âêëåéêà, âêëàäêà: Íàïå÷àòàííàÿ ðåêëàìîäàòåëåì ñòðàíèöà èëè íåñêîëüêî ñòðàíèö ñ ðåêëàìíûì îáúÿâëåíèåì èëè òåêñòîì, êîòîðûå âøèâàþòñÿ èçäàòåëåì â áëîê èçäàíèÿ. Íàïå÷àòàííûå ðåêëàìîäàòåëåì ñòðàíèöà èëè íåñêîëüêî ñòðàíèö ñ ðåêëàìíûì îáúÿâëåíèåì èëè òåêñòîì, êîòîðûå âêëàäûâàþòñÿ â èçäàíèå, íî íå âøèâàþòñÿ.

Çàãëàâíûé – ñòðî÷íîé øðèôò: Ññûëêà, êîòîðàÿ óêàçûâàåò íà øðèôò, êîòîðûé ñëåäóåò èñïîëüçîâàòü ñ îáû÷íûì ïðåäëîæåíèåì, ò.å. òîëüêî ïåðâàÿ áóêâà ïðåäëîæåíèÿ è èìåíà ñîáñòâåííûå ïèøóòñÿ ñ áîëüøîé áóêâû. Ñðàâíèòå ñ Íà÷àëüíûìè çàãëàâíûìè áóêâàìè è Òèòóëüíûì øðèôòîì.

Çàêàç íà ïóáëèêàöèþ: Ïèñüìåííîå ïîðó÷åíèå ðåêëàìîäàòåëÿ ãàçåòå îïóáëèêîâàòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå îãîâîðåííîãî ðàçìåðà â êîíêðåòíîì íîìåðå èçäàíèÿ è ïî äîãîâîðíîé öåíå çà åäèíèöó ïëîùàäè. Ê íåìó ïðèëàãàåòñÿ èëè äîñûëàåòñÿ òåêñò îáúÿâëåíèÿ.

Âåëîêñ: Ðàñòðèðîâàííàÿ êîïèÿ ïîëóòîíîâîãî èçîáðàæåíèÿ (èñïîëüçóåìàÿ â êà÷åñòâå îðèãèíàëà).

Ðåêëàìà èçäåëèÿ è öåíû: Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå ðåêëàìèðóåò íàáîð èçäåëèé è èõ öåíû – îáû÷íî ñ êîíêóðåíòíûìè ñêèäêàìè.

ÒÅÐÌÈÍÛ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ È ÑÐÅÄÑÒ ÐÀÑÏÐÎÑÒÐÀÍÅÍÈß ÐÅÊËÀÌÛ Êàìïàíèÿ: Ñåðèÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, êîòîðûå âûãëÿäÿò, îùóùàþòñÿ è çâó÷àò îäèíàêîâî ïî ñâîåìó öâåòó è îòíîøåíèþ. Òèðàæ: Êîëè÷åñòâî ýêçåìïëÿðîâ ãàçåòû, èçãîòîâëåííîå â òèïîãðàôèè â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî âðåìåíè. Êîîïåðèðîâàííàÿ ðåêëàìà: Ðåêëàìà, îïëà÷èâàåìàÿ ñîâìåñòíî ðîçíè÷íûì òîðãîâöåì è ïðîèçâîäèòåëåì ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà. Ìíîãèå ãàçåòû èìåþò ïðåäñòàâèòåëåé, êîòîðûå ïîìîãàþò ðîçíè÷íûì òîðãîâöàì íàõîäèòü è èñïîëüçîâàòü êîîïåðàòèâíûå ôîíäû. Ñòîèìîñòü òûñÿ÷è ðåêëàìíûõ êîíòàêòîâ (ÑÌP): Ðàçìåð ðàñõîäîâ ðåêëàìîäàòåëÿ íà äîíåñåíèå ñâîåãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ äî îäíîé òûñÿ÷è ÷èòàòåëåé, çðèòåëåé èëè äðóãèõ åäèíèö èçìåðåíèÿ ðåêëàìíîé àóäèòîðèè. Äëÿ ðàñ÷åòà ÑÌÐ ðàçäåëèòå ñòîèìîñòü ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ íà îáùåå êîëè÷åñòâî äîìîõîçÿéñòâ, êóäà äîõîäèò ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, çàòåì óìíîæüòå ýòî ÷èñëî íà 1000. Ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñ ïåðå÷íåì òîðãîâûõ ïîñðåäíèêîâ: Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå õàðàêòåðèçóåò îïðåäåëåííîå èçäåëèå è óêàçûâàåò äâóõ èëè áîëåå ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ â êà÷åñòâå ïðîäàâöîâ ýòîãî èçäåëèÿ. Ñìåøàííàÿ àóäèòîðèÿ: Ïðîöåíò ÷èòàòåëåé îäíîãî èçäàíèÿ, êîòîðûå òàêæå îáðàùàþòñÿ ê êîíêóðèðóþùåìó èçäàíèþ. Ñîáûòèéíîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå: Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå ñîïðîâîæäàåò îïðåäåëåííóþ ìàðêåòèíãîâóþ àêöèþ, íàïðèìåð, äåìîíñòðàöèþ òîâàðà. Îñíîâíîé âèçóàëüíûé ýëåìåíò ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ: Äîìèíèðóþùèé âèçóàëüíûé ýëåìåíò â ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè â âèäå èëëþñòðàöèè èëè çàãîëîâêà, êîòîðûé çàñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëÿ çàèíòåðåñîâàòüñÿ ïðåäëîæåíèåì. ×àñòîòà: Êîëè÷åñòâî ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé ê àóäèòîðèè çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè. Èìèäæåâàÿ ðåêëàìà: Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå ïðèâëåêàåò âíèìàíèå ê îáðàçó èçäåëèÿ, óñëóãè èëè áèçíåñà, íî íå ïðîäâèãàåò êîíêðåòíûå èçäåëèÿ è/èëè öåíû. 75

Èñïðàâëåíèå: Áåñïëàòíàÿ ïîâòîðíàÿ ïóáëèêàöèÿ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ â ñëó÷àå åãî íåîïóáëèêîâàíèÿ èëè ñóùåñòâåííîãî èñêàæåíèÿ. Ìåð÷åíäàéçèíã: Èñêóññòâî ñîçäàíèÿ âèçóàëüíîãî èëè ñëîâåñíîãî îïèñàíèÿ â ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè, êîòîðîå çàñòàâëÿåò ÷èòàòåëÿ íå îòðûâàòüñÿ îò íåãî äî ïîëó÷åíèÿ ïîëíîãî ïðåäëîæåíèÿ ðåêëàìîäàòåëÿ. Íèøà: Êîíêóðåíòíàÿ ñòðàòåãèÿ, ïîñðåäñòâîì êîòîðîé èçäåëèå, óñëóãà èëè áèçíåñ çàíèìàþò óíèêàëüíîå ìåñòî â ðàññóæäåíèÿõ ïîêóïàòåëÿ. Óíèêàëüíîå òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå: Ïåðå÷åíü ïðåèìóùåñòâ, êîòîðûå ïîòðåáèòåëü ïîëó÷àåò ïðè ïðèîáðåòåíèè âàøèõ òîâàðîâ èëè óñëóã. Îòêðûòàÿ òàðèôíàÿ ñòàâêà: Ñòàâêà, çàâèñÿùàÿ îò êîëè÷åñòâà çàêóïàåìîãî ðåêëàìíîãî âðåìåíè èëè ìåñòà. Ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêèå äàííûå: Ñîöèàëüíàÿ è äåìîãðàôè÷åñêàÿ èíôîðìàöèÿ î êðóãå ÷èòàòåëåé, îñîáåííî êàñàþùàÿñÿ îáðàçà æèçíè, öåííîñòåé è èíòåðåñîâ, èñïîëüçóåìàÿ äëÿ îïðåäåëåíèÿ è óñòàíîâëåíèÿ íóæíîãî ðûíêà. Îõâàò: ×èñëî ëèö èëè ñåìåé, êîòîðûå âèäÿò èëè ñëûøàò ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, ïî êðàéíåé ìåðå, îäíàæäû. Run-of-Press (ROP): Çàêàç íà ïóáëèêàöèþ, ïî êîòîðîìó ãàçåòå ðàçðåøàåòñÿ îïóáëèêîâàòü ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå â èçäàíèè ïî óñìîòðåíèþ èçäàòåëÿ. Ñáûòîâàÿ ðåêëàìà: Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå, êîòîðîå ñîäåéñòâóåò ïðîäàæå îïðåäåëåííûõ òîâàðîâ è óñëóã, òàêèõ, êàê ðàñïðîäàæà ïåðåä íà÷àëîì íîâîãî ó÷åáíîãî ãîäà. Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ ðåêëàìîäàòåëÿ: Îïðåäåëåííàÿ àóäèòîðèÿ, äî êîòîðîé íàäååòñÿ äîéòè ðåêëàìîäàòåëü, îáû÷íî îïèñûâàåìàÿ ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêèìè òåðìèíàìè. Ïðèìàíêà: Ëþáîå ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, çàäóìàííîå òàê, ÷òîáû âûçâàòü ëþáîïûòñòâî, íå ðàñêðûâàÿ ïðè ýòîì èìåíè ðåêëàìîäàòåëÿ èëè íàçâàíèÿ òîâàðà, à îáåùàÿ äàëüíåéøóþ èíôîðìàöèþ â ïîñëåäóþùèõ ñîîáùåíèÿõ. Îáû÷íî ïðåäøåñòâóåò ðåêëàìíîé êàìïàíèè.

ÎÁ ÀÂÒÎÐÅ

Äýâèä Ôàóëåð - îñíîâàòåëü è ðóêîâîäèòåëü «Marketing Clarity», ðåñóðñ ìàëîãî áèçíåñà, ìîçãîâîé öåíòð è ðåäàêòîð, èç Ïîðòëàíäà, Îðåãîí. Îí ðåäàêòèðóåò åæåêâàðòàëüíûé æóðíàë «Solve», ïîñâÿùåííûé êîíñàëòèíãó ìàëîãî áèçíåñà. Òàêæå îí ÿâëÿåòñÿ ñòàðøèì ðåäàêòîðîì æóðíàëà «Strategies & Solutions» è åæåìåñÿ÷íîãî èíôîðìàöèîííîãî áþëëåòåíÿ «How To». Âñå ýòè èçäàíèÿ ïîìîãàþò ìàëîìó áèçíåñó. Êðîìå òîãî, îí ïóòåøåñòâóåò ïî ñòðàíå ñ ñåìèíàðàìè î ñòðàòåãè÷åñêîì ìàðêåòèíãå è äåëàåò ðåêëàìó äëÿ âëàäåëüöåâ ìàëîãî áèçíåñà. Åãî ñåìèíàðû ïîñåùàþò ñïåöèàëèñòû «Íüþ-Éîðê Òàéìñ», «Ñàí Æîçå Ìåðêóðè Íüþñ» è «Ñèýòë Òàéìñ». Êàê áûâøèé òâîð÷åñêèé äèðåêòîð è êîïèðàéòåð, Ôàóëåð öåëåíàïðàâëåííî çàíèìàåòñÿ ãàçåòíîé ðåêëàìîé ñ òîãî âðåìåíè, êàê îí îòêðûë New Visions For Retail, Inc., ìàðêåòèíãîâîå è ðåêëàìíîå àãåíòñòâî â Êîííåêòèêóòå â 1981 ãîäó. Îí ñîçäàë òûñÿ÷è ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ïî÷òè äëÿ âñåõ êàòåãîðèé ìàëîãî áèçíåñà. Êîãäà îí íå ïóòåøåñòâóåò, åãî ìîæíî íàéòè ÷èòàþùèì ãàçåòó â ïîèñêàõ îáðàçöîâ «ñèëüíîé» ðåêëàìû. Ñâîáîäíîå îò ëþáèìûõ ìàðêåòèíãà è áèçíåñà âðåìÿ îí ïðîâîäèò, ãîòîâÿ íà êóõíå, äåëàÿ ñêóëüïòóðû è ãëèíÿíóþ ïîñóäó, ïóòåøåñòâóÿ è èãðàÿ. 76

ÏÅ×ÀÒÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ ÒÐÀÌÏËÈÍ ÄËß ÐÎÑÒÀ ÏÐÎÄÀÆ Åñëè âû âëàäååòå êàêèì-ëèáî áèçíåñîì èëè îòâå÷àåòå çà ñîçäàíèå ãàçåòíûõ ðåêëàì, ýòà êíèãà ïîìîæåò âàì çà íåñêîëüêî ÷àñîâ îáîãàòèòü ñâîé îïûò. Äýâèä Ôàóëåð ñîçäàåò ðåêëàìó óæå 20 ëåò, è îí îáúÿñíèò âàì ïðîöåññ åå «ïîñòðîåíèÿ». Îí ïîäñêàæåò, êàê ñîçäàòü ñèëüíûé ìàðêåòèíã è äàñò áàçó, êîòîðàÿ ïîìîæåò ïèñàòü ðåêëàìó, çàõâàòûâàþùóþ êëèåíòîâ. Ðåàëüíûå ïðèìåðû óñïåøíîé ðåêëàìû è îïûò èõ ñîçäàòåëåé íàãëÿäíî ïîêàæóò, êàê ñîçäàâàòü ðåêëàìó, êîòîðàÿ «ïðîäà¸ò».

×ÒÎ ÃÎÂÎÐßÒ ÎÁ ÝÒÎÉ ÊÍÈÃÅ ÝÊÑÏÅÐÒÛ «Ýòî ë¸ãêîå äëÿ ÷òåíèÿ ðóêîâîäñòâî ê äåéñòâèþ, êîòîðîå îáåñïå÷èâàåò ðåêëàìîäàòåëåé ïðàêòèêîé. Ïðîâåðåííûå æèçíüþ ìåòîäû ïîìîãóò âàøåé ðåêëàìå ïðîðâàòüñÿ ÷åðåç «õàîñ» ãàçåòíûõ ïóáëèêàöèé. ÝÒÀ ÊÍÈÃÀ ÎÁßÇÀÒÅËÜÍÀ ÄËß ×ÒÅÍÈß ÒÅÌ, ÊÒÎ õî÷åò èñïîëüçîâàòü âñþ ìîùü ãàçåòíîé ðåêëàìû… è åå ñóòü». - Àð÷è Äæ.Òîðíòîí, Ïðåçèäåíò, The Tornton Works, Inc. «Íà ïðîòÿæåíèè ïîñëåäíèõ 40 ëåò ÿ ñîçäàë áîëåå ÷åì 20.000 ðåêëàì è îáúÿâëåíèé. È ó÷èëñÿ íà ñîáñòâåííûõ îøèáêàõ, êàêèå îáúÿâëåíèÿ ðàáîòàþò, à êàêèå íåò. Òåïåðü ÿ ÷àñòî äóìàþ î äåíüãàõ è âðåìåíè, êîòîðûå ÿ áû ìîã ñýêîíîìèòü, åñëè áû èìåë ýòó êíèæêó 40 ëåò íàçà䅻 - Ìþððýé Ðàïôåë, Raphel Marketing. «Âàøà êíèãà - ñàìîå ïîëåçíîå ïîñîáèå ïî ðóêîâîäÿùèì ïðèíöèïàì ñîçäàíèÿ ðåêëàìû ñ ïðàêòè÷åñêèìè ðåêîìåíäàöèÿìè. Íî ýòà êíèãà èìååò öåííîñòü íå òîëüêî äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé. Îíà òàêæå ïîëåçíà äëÿ íàøèõ êîììåð÷åñêèõ è òâîð÷åñêèõ ñîòðóäíèêîâ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ è ãàçåò.» - ×àðëè Õîàã, ÂÏ, Äèðåêòîð ïî ïðîäàæàì, Minneapolis Star Tribune. «Ýòà êíèãà - ïðåâîñõîäíûé ãèä ïî ïðîöåññó ñîçäàíèÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû. Ãëàâíûì åå äîñòîèíñòâîì ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî îíà äà¸ò âëàäåëüöàì íåáîëüøîãî áèçíåñà èíñòðóìåíòû, êîòîðûå íåîáõîäèìû äëÿ äèôôåðåíöèðîâàíèÿ èõ ïîçèöèé â ãëàçàõ ïîêóïàòåëÿ.» - Ýäâàðä Êàëòåð, Ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð, Oregon Small Business Development Center Network. «Ýòà êíèãà äåëàåò íàøó ðàáîòó íàìíîãî ëåã÷å. Çà êîðîòêèé ïåðèîä âðåìåíè îíà îïðàâäûâàåò ñåáÿ â î÷åíü ñëîæíîé ðàáîòå ñ ðåêëàìîäàòåëÿìè. Îíà çíàêîìèò íå òîëüêî ñ ëó÷øèìè îáúÿâëåíèÿìè, íî è óâåëè÷èâàåò ÷èñëî çàêàçîâ.» - Äýí ÌàêÊëàôôåðòè, Ëèäåð êîìàíäû ïî ïðîäàæàì, The Billing Gazzete.

77