Информационный маркетинг - основа инновационного развития производства в условиях глобализации экономики

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения

А. П. Ястребов

ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ – ОСНОВА ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ

Ñàíêò-Ïåòåðáóðã 2003

ÓÄÊ 658.5.012 ÁÁÊ 656.290-2 ß85 ßñòðåáîâ À. Ï. ß85

Èíôîðìàöèîííûé ìàðêåòèíã – îñíîâà èííîâàöèîííîãî ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäñòâà â óñëîâèÿõ ãëîáàëèçàöèè ýêîíîìèêè / ÑÏáÃÓÀÏ. ÑÏá., 2003. 24 c. Èññëåäóåòñÿ ðîëü èíôîðìàöèîííîãî ìàðêåòèíãà, îáåñïå÷èâàþùåãî èíôîðìàöèîííîå ðàçâèòèå ïðîèçâîäñòâà â óñëîâèÿõ ãëîáàëèçàöèè ýêîíîìèêè. Èçäàíèå ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ íàó÷íîé ðàáîòû ñòóäåíòîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì 061500 «Ìàðêåòèíã» è 351300 «Êîììåðöèÿ», à òàêæå äëÿ àñïèðàíòîâ, ðóêîâîäèòåëåé è ñïåöèàëèñòîâ ïðåäïðèÿòèé.

Ðåöåíçåíòû: êàôåäðà ìàðêåòèíãà Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà ýêîíîìèêè è ôèíàíñîâ; çàâ. êàôåäðîé èíôîðìàöèîííîãî ìåíåäæìåíòà Ìåæäóíàðîäíîãî áàíêîâñêîãî èíñòèòóòà äîêòîð òåõíè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð, Â. Â. Èçðàíöåâ Óòâåðæäåíî ðåäàêöèîííî-èçäàòåëüñêèì ñîâåòîì óíèâåðñèòåòà â êà÷åñòâå íàó÷íîãî èçäàíèÿ

Íàó÷íîå èçäàíèå ßñòðåáîâ Àíàòîëèé Ïàâëîâè÷ ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ – ОСНОВА ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ Ðåäàêòîð Ã. Ä. Áàêàñòîâà Êîìïüþòåðíàÿ âåðñòêà Ì. À. Äàíèëîâîé Сдано в набор 04.04.03. Подписано к печати 18.04.03. Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,18. Уч.-изд. л. 1,27. Усл. кр.-отт. 2,03. Тираж 100 экз. Заказ № Редакционно-издательский отдел Отдел электронных публикаций и библиографии библиотеки Отдел оперативной полиграфии СПбГУАП 190000, Санкт-Петербург, ул. Б. Морская, 67

© СПбГУАП, 2003 © А. П. Ястребов, 2003

Ââåäåíèå Íà ñîâðåìåííîì ýòàïå èíôîðìàöèÿ ñòàíîâèòñÿ îñíîâíûì ðåñóðñîì íàó÷íî-òåõíè÷åñêîãî è ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ìèðîâîãî ñîîáùåñòâà. Âî âòîðîé ïîëîâèíå äâàäöàòîãî âåêà ÷åëîâå÷åñòâî íà÷àëî îñóùåñòâëÿòü ïåðåõîä îò èíäóñòðèàëüíîãî îáùåñòâà, ñîîòâåòñòâóþùåãî èíäóñòðèàëüíîìó ýòàïó ðàçâèòèÿ, ê îäíîé èç ôîðì ïîñòèíäóñòðèàëüíîãî îáùåñòâà, à èìåííî ê èíôîðìàöèîííîìó îáùåñòâó.  èíôîðìàöèîííîì îáùåñòâå ïðîèçâîäñòâî è ïîòðåáëåíèå èíôîðìàöèè ñòàíîâÿòñÿ âàæíåéøèìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè, à èíôîðìàöèÿ – íàèáîëåå çíà÷èìûì ðåñóðñîì. Íîâûå èíôîðìàöèîííûå è òåëåêîììóíèêàöèîííûå òåõíîëîãèè è òåõíèêà ïðåâðàùàþòñÿ â áàçîâûå, âåäóùèå èñòî÷íèêè ðàçâèòèÿ îáùåñòâà. Ýêîíîìè÷åñêîé îñíîâîé èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà â áîëüøåé ñòåïåíè ÿâëÿþòñÿ îòðàñëè èíôîðìàöèîííîé èíäóñòðèè, ïåðåæèâàþùèå ïðîöåññ òåõíîëîãè÷åñêîé êîíâåðãåíöèè è îòëè÷àþùèåñÿ áîëåå áûñòðûìè òåìïàìè ñâîåãî ðàçâèòèÿ. Èìåííî ýòè îòðàñëè îêàçûâàþò âñå âîçðàñòàþùåå âëèÿíèå íà âñå îòðàñëè ýêîíîìèêè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ïðåäïðèÿòèé ðàçëè÷íûõ ñòðàí íà ìèðîâîé àðåíå. Ïðîèñõîäèò èíòåíñèâíîå ôîðìèðîâàíèå ìèðîâîé èíôîðìàöèîííîé ýêîíîìèêè, çàêëþ÷àþùåéñÿ â ãëîáàëèçàöèè èíôîðìàöèîííûõ, èíôîðìàöèîííî-òåõíîëîãè÷åñêèõ è òåëåêîììóíèêàöèîííûõ ðûíêîâ, ïðåâðàùåíèå ýëåêòðîííîé êîììåðöèè è èíôîðìàöèîííîãî ìàðêåòèíãà â âàæíåéøèé èíñòðóìåíòàðèé âåäåíèÿ áèçíåñà. Ïðîöåññ èíôîðìàòèçàöèè, êàê âñåîáùèé ïåðèîä ðàçâèòèÿ ÷åëîâå÷åñêîé öèâèëèçàöèè, ñâÿçàí ñ êàðäèíàëüíûì èçìåíåíèåì ñòðóêòóðû è õàðàêòåðà ìèðîâîãî ýêîíîìè÷åñêîãî è ñîöèàëüíîãî ðàçâèòèÿ, ñ ïåðåõîäîì ê íàóêîåìêîìó ïðîèçâîäñòâó è íîâûì âèäàì èíôîðìàöèîííîãî îáìåíà.

1. Îñíîâíûå òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì â óñëîâèÿõ ãëîáàëèçàöèè ýêîíîìèêè Ðàçâèòèå íîâûõ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, îñíîâàííûõ íà øèðîêîì èñïîëüçîâàíèè âû÷èñëèòåëüíîé òåõíèêè, ïîçâîëÿåò ñóùåñòâåííî ïîâûñèòü êà÷åñòâî èíôîðìàöèîííîãî îáñëóæèâàíèÿ âñåõ ýòàïîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè è îáåñïå÷èòü ýôôåêòèâíîñòü àíàëèçà ðûíêà ñ öåëüþ âûðàáîòêè îáîñíîâàííûõ ðåøåíèé íà ëþáîì óðîâíå ðóêîâîäñòâà ïðîèçâîäñòâîì. Ðàçðàáîòàííûå ê íàñòîÿùåìó âðåìåíè òåõíîëîãèè ïîçâîëÿþò ïðåäïðèíèìàòåëÿì ïðè îñóùåñòâëåíèè êîììåð÷åñêèõ îïåðàöèé ïåðåäàâàòü èíôîðìàöèþ ñ ïîìîùüþ ñîâðåìåííûõ èíôîðìàöèîííî-êîììóíèêàöèîííûõ ñèñòåì, äîñòèãàÿ ïðè çàêëþ÷åíèè, ïîäòâåðæäåíèè è âûïîëíåíèè êîììåð÷åñêèõ ñäåëîê (êîíòðàêòîâ) ïîâûøåííîé òî÷íîñòè, ñêîðîñòè è ýôôåêòèâíîñòè.  ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ âîïðîñû ñîäåéñòâèÿ øèðîêîìó äîñòóïó ê ìåæäóíàðîäíîé ýëåêòðîííîé òîðãîâëå ÿâëÿþòñÿ ïðèîðèòåòíûìè äëÿ áîëüøèíñòâà âëèÿòåëüíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ è òîðãîâûõ îðãàíèçàöèé ðàçëè÷íûõ ãîñóäàðñòâ.  ñâÿçè ñ ýòèì äâèæåíèå ê ãëîáàëüíîìó èíôîðìàöèîííîìó îáùåñòâó – ýòî îáùàÿ òåíäåíöèÿ êàê ðàçâèòûõ, òàê è ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí. Èìåííî èíôîðìàöèîííîå îáùåñòâî îáåñïå÷èò íà îñíîâå èñïîëüçîâàíèÿ åäèíîãî èíôîðìàöèîííîãî ïðîñòðàíñòâà, à òàêæå ïåðåäîâûõ èíôîðìàöèîííûõ ðåñóðñîâ óñòîé÷èâîå ïîñòóïàòåëüíîå ðàçâèòèå ýêîíîìèêè.  ïðîöåññå ïîñòðîåíèÿ èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü åãî îñîáåííîñòè, êîòîðûå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü â ýêîíîìè÷åñêîì, òåõíèêî-òåõíîëîãè÷åñêîì, ïîëèòè÷åñêîì è ñîöèàëüíîì àñïåêòå.  ýêîíîìè÷åñêîì àñïåêòå èíôîðìàöèîííîå îáùåñòâî õàðàêòåðèçóåòñÿ òåì, ÷òî èíôîðìàöèÿ ñòàíîâèòñÿ îäíèì èç îñíîâíûõ ðåñóðñîâ îáùåñòâà, èãðàþùèì ðåøàþùóþ ðîëü â åãî ðàçâèòèè. 4

Òàêîå äîìèíèðóþùåå çíà÷åíèå èíôîðìàöèè ïî îòíîøåíèþ ê òðàäèöèîííûì âèäàì ðåñóðñîâ – ìàòåðèàëüíûì, ëþäñêèì è ýíåðãåòè÷åñêèì – îáóñëîâëåíî ñâîéñòâàìè èíôîðìàöèè è ñëîæèâøèìèñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ óñëîâèÿìè, â êîòîðûõ ïðîèñõîäèò ðàçâèòèå îáùåñòâà. Ýòè óñëîâèÿ îïðåäåëÿþòñÿ òåì, ÷òî ÷åëîâå÷åñòâî ïðàêòè÷åñêè èñ÷åðïàëî ýêñòåíñèâíûå ïóòè ñâîåãî ðàçâèòèÿ. Ïðèìåíåíèå òðàäèöèîííûõ òåõíîëîãèé, ñïîñîáîâ ïðîèçâîäñòâà, à òàêæå îáðàç æèçíè ñîâðåìåííîãî ÷åëîâåêà ïðèâîäèò ê äîñòàòî÷íî áûñòðîìó èñòîùåíèþ ðåñóðñîâ çåìëè è óõóäøåíèþ ýêîëîãè÷åñêîé îáñòàíîâêè è çäîðîâüÿ ÷åëîâåêà. Èìåííî ïîýòîìó ïîèñê è âêëþ÷åíèå â ìèðîâîå ïðîèçâîäñòâî íîâûõ ðåñóðñîâ ñòàëè îäíîé èç âàæíåéøèõ ïðîáëåì âòîðîé ïîëîâèíû XX âåêà.  êà÷åñòâå òàêîãî ðåñóðñà âûáîð ïàë íà èíôîðìàöèþ áëàãîäàðÿ ñëåäóþùèì åå ñâîéñòâàì : – èíôîðìàöèÿ ÿâëÿåòñÿ ýêîëîãè÷åñêè ÷èñòûì ïðîäóêòîì; – èíôîðìàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåèñ÷åðïàåìûé ðåñóðñ, â ïðîöåññå èñïîëüçîâàíèÿ îíà ïî êðàéíåé ìåðå íå óáûâàåò, èíôîðìàöèÿ îòíîñèòåëüíî ëåãêî òèðàæèðóåòñÿ è ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ; – èíôîðìàöèÿ îáëàäàåò ðåñóðñîñáåðåãàþùèìè ñâîéñòâàìè è åå ïðèìåíåíèå ïîçâîëÿåò ñîêðàòèòü ïîòðåáëåíèå äðóãèõ âèäîâ ðåñóðñîâ è ñîçäàòü ðåñóðñîñáåðåãàþùèå è ýêîëîãè÷åñêè ÷èñòûå òåõíîëîãèè è ïðîèçâîäñòâà, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ, íàïðèìåð, íàóêîåìêèå «âûñîêèå» òåõíîëîãèè. Ïðåâðàùåíèå èíôîðìàöèè â îñíîâíîé ðåñóðñ ðàçâèòèÿ îáùåñòâà îáóñëàâëèâàåò äîìèíèðóþùåå ïîëîæåíèå èíôîðìàöèîííîãî ñåêòîðà â ýêîíîìèêå. Ïðîèçâîäñòâî è ïåðåðàáîòêà èíôîðìàöèè ñòàâÿòñÿ íà ïðîìûøëåííóþ îñíîâó, ðåçêî ïîâûøàÿ ïðîèçâîäèòåëüíîñòü óìñòâåííîãî òðóäà.  òåõíèêî-òåõíîëîãè÷åñêîì àñïåêòå èíôîðìàöèîííîå îáùåñòâî õàðàêòåðèçóåòñÿ ìàññîâûì ïðèìåíåíèåì âûñîêîïðîèçâîäèòåëüíûõ èíôîðìàöèîííûõ ñðåäñòâ è ñîîòâåòñòâóþùèõ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, âûñîêîé ñòåïåíüþ ðàçâèòèÿ òåëåêîììóíèêàöèîííûõ ñåòåé. Ýòî ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé ïðåâðàùåíèÿ èíôîðìàöèè â èíôîðìàöèîííûé ðåñóðñ è íåîáõîäèìûì óñëîâèåì ñóùåñòâîâàíèÿ èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà. 5

 ïîëèòè÷åñêîì àñïåêòå èíôîðìàöèîííîå îáùåñòâî íå íàêëàäûâàåò íèêàêèõ îãðàíè÷åíèé íà ôîðìû ñâîåãî ïîëèòè÷åñêîãî óñòðîéñòâà. Íåîáõîäèìî ëèøü îòìåòèòü, ÷òî â äàííîì îáùåñòâå ðåçêî óñèëèâàþòñÿ è óñêîðÿþòñÿ òåíäåíöèè åãî ðàçâèòèÿ.  ñîöèàëüíîì àñïåêòå èíôîðìàöèîííîå îáùåñòâî õàðàêòåðèçóåòñÿ: – óðîâíåì èíôîðìàöèîííîé êóëüòóðû, è â ïåðâóþ î÷åðåäü, êîìïüþòåðíîé ãðàìîòíîñòè âñåõ ÷ëåíîâ îáùåñòâà; – ñòèëåì, õàðàêòåðîì è èíòåíñèâíîñòüþ îáùåíèÿ ìåæäó ÷ëåíàìè îáùåñòâà, ñòåïåíüþ èíôîðìèðîâàííîñòè êàæäîãî èç íèõ ïî âñåì âîïðîñàì, êàñàþùèìñÿ åãî æèçíè è äåÿòåëüíîñòè; – êà÷åñòâîì æèçíè êàæäîãî ÷ëåíà îáùåñòâà è óñëîâèÿìè òðóäà âî âñåõ ñôåðàõ ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Âàæíåéøåé îñîáåííîñòüþ èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà ñòàíåò âîçìîæíîñòü îáåñïå÷åíèÿ ñâîåâðåìåííîãî äîñòóïà êàæäîãî ÷ëåíà îáùåñòâà ê ìèðîâîìó èíôîðìàöèîííîìó ôîíäó è èçìåíåíèÿ ñâÿçåé ìåæäó ëþäüìè. Åñëè â èíäóñòðèàëüíîì îáùåñòâå êàæäûé ÷åëîâåê ìîæåò ñâÿçàòüñÿ òîëüêî ñ îãðàíè÷åííûì êðóãîì ëþäåé, òî â èíôîðìàöèîííîì îáùåñòâå ñòàíåò âîçìîæíûì ïðàêòè÷åñêîå îñóùåñòâëåíèå ñâÿçè «êàæäîãî ñ êàæäûì». Ýòî ïðèâåäåò ê êîðåííîìó èçìåíåíèþ õàðàêòåðà è ñòèëÿ îáùåíèÿ ìåæäó ëþäüìè, ðåçêîìó óâåëè÷åíèþ èíòåíñèâíîñòè, îáúåìà è ðàçíîîáðàçèÿ îáùåíèÿ. Òàêîå èçìåíåíèå îáùåíèÿ çà îòíîñèòåëüíî êîðîòêèé ñðîê ñîîòâåòñòâóåò ñêà÷êîîáðàçíîìó ïåðåõîäó îáùåñòâà íà íîâûé, áîëåå âûñîêèé óðîâåíü ðàçâèòèÿ è ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëÿþùèì ïðè ðàññìîòðåíèè ñîöèàëüíîãî àñïåêòà èíôîðìàòèçàöèè.  ðåçóëüòàòå ðàçâèòèÿ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé ñóùåñòâåííî óñèëÿòñÿ êîììóíèêàòèâíûå ñîñòàâëÿþùèå ñîöèàëüíûõ îòíîøåíèé ÷ëåíîâ îáùåñòâà.  ñîâðåìåííîé êîììóíèêàòèâíîé ïðîáëåìå ìîãóò âîçíèêíóòü ñëåäóþùèå îñíîâíûå ýëåìåíòû: – ââåäåíèå íîâûõ ìîðàëüíûõ, ýòè÷åñêèõ è ïðàâîâûõ íîðì îáùåíèÿ; – îãðàíè÷åííîñòü èíôîðìàöèîííîé ïðîïóñêíîé ñïîñîáíîñòè ÷åëîâåêà; – îñîáåííîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ýëåêòðîííîãî ïîñðåäíèêà; 6

– ñïåöèôèêà îáùåíèÿ ñ ïðèìåíåíèåì èíòåëëåêòóàëüíûõ ñèñòåì (ñèñòåì èñêóññòâåííîãî èíòåëëåêòà). Ïðîáëåìà íîâûõ ìîðàëüíûõ, ýòè÷åñêèõ è ïðàâîâûõ íîðì îáùåíèÿ âîçíèêàåò â ñâÿçè ñ òåì, ÷òî èíôîðìàòèçàöèÿ îáùåñòâà äîñòàòî÷íî ðåçêî ðàçäâèãàåò ïðîñòðàíñòâåííûå ïðåäåëû ñôåðû îáùåíèÿ êàæäîãî ÷åëîâåêà, ñíÿâ òåõíè÷åñêèå îãðàíè÷åíèÿ íà âîçìîæíîñòü ñâÿçè ìåæäó ñîáîé âñåõ ÷ëåíîâ îáùåñòâà. Ñîâîêóïíàÿ ñõåìà âîçäåéñòâèÿ íà ÷åëîâåêà, âîçíèêàþùàÿ ïðè ïîäîáíîì îáùåíèè, çíà÷èòåëüíî âîçðàñòàåò.  ñâÿçè ñ ýòèì îñíîâíóþ îñòðîòó ïðèîáðåòàåò ïðîáëåìà îãðàíè÷åííîñòè èíôîðìàöèîííîé ïðîïóñêíîé ñïîñîáíîñòè ÷åëîâåêà. Èíôîðìàòèçàöèÿ ïðèâåäåò ê çíà÷èòåëüíîìó óâåëè÷åíèþ èíòåíñèâíîñòè èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ, ïîñòóïàþùèõ ê ÷åëîâåêó. Âìåñòå ñ òåì ÷åëîâåê ñïîñîáåí âîñïðèíÿòü è îñìûñëèòü èíôîðìàöèþ, åñëè èíòåíñèâíîñòü åå ïîñòóïëåíèÿ íå ïðåâûøàåò 50–70 áèò/ñ. Ïðè áîëüøåé ñêîðîñòè ïîñòóïëåíèÿ èíôîðìàöèè ðàíî èëè ïîçäíî íàñòóïàåò ñðûâ è ÷åëîâåê ïðàêòè÷åñêè òåðÿåò âîçìîæíîñòü åå âîñïðèíèìàòü. Äàííîå îãðàíè÷åíèå ñâÿçàíî ñ ïñèõèêîé è ôèçèîëîãèåé ÷åëîâåêà è âðÿä ëè ñî âðåìåíåì ñóùåñòâåííî èçìåíèòñÿ. Âàæíåéøåé ñîñòàâëÿþùåé êîììóíèêàöèîííîé ïðîáëåìû ÿâëÿþòñÿ îñîáåííîñòè èñïîëüçîâàíèÿ «ýëåêòðîííîãî» ïîñðåäíèêà. Ðàçâèòèå èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì è òåëåêîììóíèêàöèé â ïðîöåññå èíôîðìàòèçàöèè ïîñòåïåííî ïðèâåäåò ê çàìåíå ëè÷íîãî íåïîñðåäñòâåííîãî îáùåíèÿ ëþäåé ê îáùåíèþ ñ èñïîëüçîâàíèåì èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì, âñòðîåííûõ â êîììóíèêàöèîííûå ñåòè. Ìàññîâîå ïðèìåíåíèå òàêèõ ñèñòåì è ñåòåé òåëåêîììóíèêàöèé ïðèâåäåò ê âîçíèêíîâåíèþ íîâîé îáùåñòâåííîé ðåàëüíîñòè – ìèðó èíòåëëåêòóàëüíûõ ñèñòåì. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî õàðàêòåð âçàèìîîòíîøåíèé èíòåëëåêòóàëüíûõ ñèñòåì è ÷åëîâåêà â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò âîçìîæíîñòåé óïðàâëåíèÿ ýòèìè ñèñòåìàìè è ïîäîáíîå îáùåíèå äîëæíî ïîä÷èíÿòüñÿ îïðåäåëåííûì ìîðàëüíûì, ýòè÷åñêèì è ïðàâîâûì íîðìàì, ìíîãèå èç êîòîðûõ åùå ïðåäñòîèò âûðàáîòàòü.

7

 öåëîì îáåñïå÷åíèå ñâîáîäíîãî äîñòóïà ê ìèðîâîìó èíôîðìàöèîííîìó ôîíäó, áåç êîòîðîãî ïðàêòè÷åñêè íå ìîæåò ôîðìèðîâàòüñÿ èíôîðìàöèîííîå îáùåñòâî, ÿâëÿåòñÿ ÷ðåçâû÷àéíî ñëîæíîé ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé ïðîáëåìîé è òðåáóåò ñàìîãî ñåðüåçíîãî àíàëèçà. 2. Ðàçâèòèå èíôîðìàöèîííîãî ìàðêåòèíãà Èíôîðìàòèçàöèÿ îáùåñòâà âûçâàëà ïîÿâëåíèå òàêèõ ïîíÿòèé, êàê èíôîðìàöèîííàÿ êóëüòóðà, èíôîðìàöèîííûé áèçíåñ, èíôîðìàöèîííûé ïðîäóêò è èíôîðìàöèîííûé ìàðêåòèíã. Ïîä èíôîðìàöèîííîé êóëüòóðîé ïîíèìàþò óðîâåíü çíàíèé (èíòåëëåêòà) è óìåíèå öåëåíàïðàâëåííî ðàáîòàòü ñ èíôîðìàöèåé, èñïîëüçóÿ íîâûå èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè (ÍÈÒ). Èíôîðìàöèîííûé áèçíåñ êàê ÷àñòü ïðåäïðèíèìàòåëüñêîãî áèçíåñà, èìååò ñâîè ôóíêöèè è ñôåðû ïðèìåíåíèÿ.  ñâîþ î÷åðåäü èíôîðìàöèîííûé áèçíåñ ñâÿçàí ñ èíôîðìàöèåé, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ íå òîëüêî òîâàðîì, íî è ðåñóðñîì ïðîèçâîäñòâà, ò.å. ñðåäñòâîì ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ êîììåð÷åñêîé èëè ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè. Èíôîðìàöèîííûé ïðîäóêò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü äàííûõ, ñôîðìèðîâàííûõ ïðîèçâîäèòåëåì â âåùåñòâåííûé èëè íåâåùåñòâåííîé ôîðìå. Ê èíôîðìàöèîííûì ïðîäóêòàì îòíîñÿò: òåõíîëîãèè, ïðîãðàììíûå ñðåäñòâà, áàçû äàííûõ, ðåêëàìíóþ èíôîðìàöèþ íà ðàçëè÷íûõ íîñèòåëÿõ, ýêñïåðòíûå ñèñòåìû è äð. Èíôîðìàöèîííûå ïðîäóêòû ÿâëÿþòñÿ äâèæóùèé ñèëîé â ðàñøèðåíèè, èñïîëüçîâàíèè è ïðîèçâîäñòâå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé. Èíôîðìàöèîííîé óñëóãîé íàçûâàþò ïîëó÷åíèå è ïðåäîñòàâëåíèå â ðàñïîðÿæåíèå ïîëüçîâàòåëÿ èíôîðìàöèîííûõ ïðîäóêòîâ. Ê êàòåãîðèè èíôîðìàöèîííûõ óñëóã îòíîñÿòñÿ ïóáëèêàöèè, îñóùåñòâëÿåìûå êàê ñ èñïîëüçîâàíèåì òðàäèöèîííûõ ïîäõîäîâ, òàê è ïîñðåäñòâîì ýëåêòðîííûõ ñðåäñòâ, ðåàëèçàöèÿ ïàêåòîâ ïðèêëàäíûõ ïðîãðàìì è äðóãèõ èíôîðìàöèîííûõ ïðîäóêòîâ. Ïîä èíôîðìàöèîííûìè ðåñóðñàìè ïîíèìàþò ñîâîêóïíîñòü çíàíèé, äàííûõ, òåõíîëîãèé, ñèñòåì èñêóññòâåííîãî èíòåëëåêòà, ñèñòåì àíàëèçà è îáðàáîòêè èíôîðìàöèè, ñëóæàùèõ îñíîâîé ïðîèç8

âîäñòâà ìàòåðèàëüíûõ áëàã èëè ñïîñîáñòâóþùèõ èõ ñîçäàíèþ. Ýòî îïðåäåëÿåò äâîéñòâåííîñòü çíà÷åíèÿ èíôîðìàöèîííûõ ðåñóðñîâ. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî áîëüøèíñòâî íåèíôîðìàöèîííûõ ðåñóðñîâ èìåþò òåíäåíöèþ ê èñòîùåíèþ, â òî æå âðåìÿ èíôîðìàöèîííûå ðåñóðñû êàê ðàçíîâèäíîñòü èíòåëëåêòóàëüíûõ ðåñóðñîâ èìåþò óñòîé÷èâóþ òåíäåíöèþ ê ðîñòó.  ÷àñòíîñòè, àêòèâíî ðàçâèâàåòñÿ ðûíîê ïðîãðàììíûõ ïðîäóêòîâ (ÏÏ), â îñíîâíîì, ïðèêëàäíîãî õàðàêòåðà. Ïðè àíàëèçå ÏÏ êàê òîâàðà íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü åãî ñïåöèôèêó. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ÏÏ ÿâëÿåòñÿ ðåçóëüòàòîì èíòåëëåêòóàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà.  òàêîì ñëó÷àå åãî ñòîèìîñòü îïðåäåëÿåòñÿ ñòîèìîñòüþ ñàìîé ðàçðàáîòêè è ìîæåò áûòü ðàññ÷èòàíà ñ ó÷åòîì îöåíêè çàòðàò òðóäà, êà÷åñòâà ÏÏ, îðèãèíàëüíîñòè èäåè, àëãîðèòìîâ è äðóãèõ ôàêòîðîâ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ñîçäàííûé ÏÏ ìîæåò áûòü ðàçìíîæåí ñî çíà÷èòåëüíî ìåíüøèìè çàòðàòàìè, ÷åì ñòîèìîñòü åãî ðàçðàáîòêè.  öåëîì ÏÏ äåëÿòñÿ íà óíèêàëüíûå, óíèâåðñàëüíûå è ñïåöèàëèçèðîâàííûå. Óíèêàëüíûå ÏÏ ñîçäàþòñÿ êàê ïî èíäèâèäóàëüíîìó çàêàçó, òàê è ïî ñîáñòâåííîé èíèöèàòèâå àâòîðà èñõîäÿ èç åãî ñîáñòâåííûõ îöåíîê è êîììåð÷åñêèõ ñîîáðàæåíèé. Ê óíèâåðñàëüíûì ÏÏ îòíîñÿòñÿ èíòåãðèðîâàííûå ïàêåòû ïðîãðàìì øèðîêîãî ïðîôèëÿ, áèáëèîòåêà ïðèêëàäíûõ ïðîãðàìì îáùåãî íàçíà÷åíèÿ, îáó÷àþùèå ñèñòåìû øèðîêîãî ïðîôèëÿ, ñðåäñòâà ìàøèííîé ãðàôèêè è äð. Óíèâåðñàëüíîñòü óêàçàííûõ ïðîãðàììíûõ ñðåäñòâ çàêëþ÷àåòñÿ â îòñóòñòâèè êîíêðåòíîé ïðèâÿçêè ê êàêîé-ëèáî ïðåäìåòíîé îáëàñòè, ÷òî ïîçâîëÿåò èñïîëüçîâàòü òàêèå ïàêåòû äëÿ ñàìûõ ðàçíûõ ïðèëîæåíèé: â íàó÷íîé è èíæåíåðíîé ðàáîòå, â èíôîðìàöèîííûõ è ýêñïåðòíûõ ñèñòåìàõ è ò. ä. Îñîáåííîñòüþ ðàçðàáîòêè óíèâåðñàëüíîãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ÿâëÿåòñÿ òàêæå îòñóòñòâèå êîíêðåòíîãî çàêàç÷èêà. Îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðÿìàÿ îðèåíòàöèÿ íà ðûíîê, ïðè÷åì äàííûå ÏÏ íà ðûíêå ïðåäñòàâëÿþò òèï òîâàðà, èìåíóåìûé êàê «êîïèÿ îðèãèíàëüíîé ïðîãðàììû». Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ÏÏ â îòëè÷èå îò óíèâåðñàëüíûõ ðàññ÷èòàíû íà êîíêðåòíóþ ãðóïïó ïîëüçîâàòåëåé, òåñíî ñâÿçàííóþ ñ îïðåäåëåííîé ïðåäìåòíîé îáëàñòüþ. Òàêàÿ íàïðàâëåííîñòü îïðåäåëÿåò ñïåöèàëüíûå êðèòåðèè èõ ðàçðàáîòêè. 9

Ïðè ðàçðàáîòêå è ïîñëåäóþùåé ðåàëèçàöèè ÏÏ íà ðûíêå íà ïåðâûé ïëàí âûäâèãàþòñÿ òðåáîâàíèÿ íàäåæíîñòè è êîððåêòíîñòè ïðîãðàìì, îáåñïå÷åíèÿ íåîáõîäèìûõ ïîòðåáèòåëþ ôóíêöèîíàëüíûõ âîçìîæíîñòåé, ãèáêîñòè óïðàâëåíèÿ, óäîáñòâà ïðåäîñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè, ôîðìèðîâàíèÿ ïîíÿòíîé òåõíè÷åñêîé äîêóìåíòàöèè, íàëè÷èÿ çàùèòû îò íåàäåêâàòíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïðîãðàììû è äð. Áîëüøèíñòâî ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ïàêåòîâ òàêæå îðèåíòèðóåòñÿ íà òèðàæèðîâàíèå è ïîñëåäóþùóþ ïðîäàæó íà ðûíêå òîâàðà êàê «êîïèè îðèãèíàëüíîé ïðîãðàììû». Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè óñïåøíàÿ ðåàëèçàöèÿ ÏÏ íà ðûíêå ìîæåò áûòü äîñòèãíóòà çà ñ÷åò îïðåäåëåíèÿ ïðèåìëåìûõ öåí, îáåñïå÷åíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèì ñåðâèñîì è êîíñóëüòàöèÿìè, âûñîêîêà÷åñòâåííûì îáó÷åíèåì ïåðñîíàëà ðàáîòå ñ ÏÏ è, íàêîíåö, ñêèäêàìè è ëüãîòàìè ïðè ïðîäàæå íîâûõ ñðåäñòâ. Óñïåøíàÿ ðåàëèçàöèÿ èíôîðìàöèîííîãî ïðîäóêòà íà ðûíêå âî ìíîãîì îïðåäåëÿåòñÿ ýôôåêòèâíîñòüþ èíôîðìàöèîííîãî ìàðêåòèíãà. Èíôîðìàöèîííûé ìàðêåòèíã êàê êîíöåïöèÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñîâîêóïíîñòü íàó÷íî îáîñíîâàííûõ ïðåäñòàâëåíèé îá óïðàâëåíèè ñîâðåìåííûì ïðîèçâîäñòâîì â ñôåðå èíôîðìàöèîííîãî áèçíåñà â óñëîâèÿõ êîíêóðèðóþùåé ýêîíîìèêè. Ïðè ýòîì â îñíîâå îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè äîëæíî ëåæàòü òî÷íîå çíàíèå, ïðåäâèäåíèå è ó÷åò òðåáîâàíèé ðûíêà. Êàê îáðàç äåéñòâèÿ ïðîèçâîäèòåëÿ èíôîðìàöèîííûé ìàðêåòèíã ÿâëÿåòñÿ ñèñòåìîé ìåð, íàïðàâëåííûõ íà ïîâûøåíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ ïóòåì ìàêñèìàëüíîé àäàïòàöèè âñåé åãî äåÿòåëüíîñòè, âûðàáàòûâàåìîé èëè ïëàíèðóåìîé ê ïðîèçâîäñòâó ïðîäóêöèè ê òðåáîâàíèÿì ðûíêà è ïîòðåáèòåëÿ ñ öåëüþ îáåñïå÷åíèÿ íàèáîëüøåé ïðèáûëè è óìåíüøåíèÿ êîììåð÷åñêîãî ðèñêà. Ñôåðà äåÿòåëüíîñòè èíôîðìàöèîííîãî ìàðêåòèíãà – ýòî èíôîðìàöèîííûé áèçíåñ â ïåðâóþ î÷åðåäü è «îáû÷íûé» ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé áèçíåñ – âî âòîðóþ. Îáúåêòàìè èíôîðìàöèîííîãî ìàðêåòèíãà â ïåðâóþ î÷åðåäü ÿâëÿþòñÿ èíôîðìàöèîííûå ïðîäóêòû è óñëóãè è âî âòîðóþ – îáû÷íàÿ èíôîðìàöèîííàÿ ïðîäóêöèÿ. 10

Äâîéñòâåííîå çíà÷åíèå èíôîðìàöèîííûõ ðåñóðñîâ ïðèâîäèò ê äâîéñòâåííîìó òîëêîâàíèþ ïîíÿòèÿ èíôîðìàöèîííîãî ìàðêåòèíãà (information marketing). Ñ îäíîé ñòîðîíû, ïîä äàííûì òåðìèíîì ïîíèìàþò ïðèìåíåíèå òðàäèöèîííûõ ïðèíöèïîâ ìàðêåòèíãà äëÿ êîììåð÷åñêîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ ïðîäóêòîâ è óñëóã. Òåîðåòè÷åñêîé îñíîâîé äàííîãî ïîäõîäà ÿâëÿåòñÿ «ìàðêåòèíã â èíôîðìàòèêå». Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ïîä èíôîðìàöèîííûì ìàðêåòèíãîì ïîíèìàåòñÿ êîìïëåêñ ìåòîäîâ, íàïðàâëåííûõ íà ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà ïóòåì åãî èíòåãðàöèè ñ íîâûìè èíôîðìàöèîííûìè òåõíîëîãèÿìè. Òåîðåòè÷åñêîé îñíîâîé äàííîãî ïîäõîäà ÿâëÿåòñÿ «èíôîðìàòèêà â ìàðêåòèíãå». Îáà ðàññìàòðèâàåìûõ ïîäõîäà ê ïîíÿòèþ èíôîðìàöèîííîãî ìàðêåòèíãà îñóùåñòâëÿþòñÿ îäíîâðåìåííî, îáåñïå÷èâàÿ ãàðìîíè÷íîå åãî ðàçâèòèå. Îñíîâíûå çàäà÷è ñîâðåìåííîãî èíôîðìàöèîííîãî ìàðêåòèíãà êàê ðûíî÷íîé êîíöåïöèè óïðàâëåíèÿ çàêëþ÷àþòñÿ â ñëåäóþùåì: – âñåñòîðîííèé àíàëèç ñîâðåìåííîãî ðûíêà; – ôîðìèðîâàíèå öåí íà èíôîðìàöèîííûå ïðîäóêòû è óñëóãè; – óñòàíîâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèé (âçàèìîäåéñòâèÿ) ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè èíôîðìàöèîííûõ ïðîäóêòîâ è óñëóã è èõ ïîëüçîâàòåëÿìè; – ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü; – êîíòðîëü çà âûïîëíåíèåì ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà; – êîððåêöèÿ ïðîãðàìì è óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì íà îñíîâå òðåáîâàíèé ðûíêà è ïîòðåáèòåëåé; – ðàöèîíàëüíîå èñïîëüçîâàíèå íîâûõ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé â ïðîöåññå ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. 3. Ïðèìåíåíèå àâòîìàòèçèðîâàííûõ èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì â ìàðêåòèíãå Ñòðåìèòåëüíàÿ èíôîðìàòèçàöèÿ îáùåñòâà âûçûâàåò ïîòðåáíîñòü â ðàçâèòèè è ñèñòåìíîì èñïîëüçîâàíèè àâòîìàòèçèðîâàííûõ ñèñòåì êàê íàó÷íî-òåõíè÷åñêîãî, òàê è ýêîíîìè÷åñêîãî õàðàêòåðà. Èñïîëüçîâàíèå ïåðåäîâûõ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé è ñïåöèàëüíîãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ äëÿ ïî11

ëó÷åíèÿ àíàëèòè÷åñêèõ è ïðîãíîçèðóåìûõ äàííûõ î ñîñòîÿíèè ïðîäàæ, ñèòóàöèè íà ðûíêàõ ñáûòà ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, íàïðàâëåííûõ íà ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû ïðåäïðèÿòèé è îðãàíèçàöèé.  óñëîâèÿõ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðûíêà ìàðêåòèíã îðãàíèçàöèè ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ñëîæíàÿ ñèñòåìà, ðåàëèçóþùàÿ êîìïëåêñ ìåðîïðèÿòèé ïî óäîâëåòâîðåíèþ ñïðîñà ïîòðåáèòåëåé íà ïðîäóêöèþ è óñëóãè ïîñðåäñòâîì îáìåíà. Äëÿ âûðàáîòêè â ñëîæíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñèñòåìàõ ýôôåêòèâíûõ óïðàâëåí÷åñêèõ âîçäåéñòâèé íåîáõîäèìî íàðÿäó ñ ñîçäàíèåì ñîîòâåòñòâóþùèõ àëãîðèòìîâ óïðàâëåíèÿ îáåñïå÷èòü àâòîìàòèçèðîâàííûé ñáîð è îáðàáîòêó áîëüøîãî îáúåìà èíôîðìàöèè. Ñ ýòîé öåëüþ äëÿ ïîâûøåíèÿ îïåðàòèâíîñòè è êà÷åñòâåííîãî èíôîðìàöèîííîãî îáñëóæèâàíèÿ âñåõ ýòàïîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè âñå áîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå ïðèîáðåòàþò ìàðêåòèíãîâûå àâòîìàòèçèðîâàííûå èíôîðìàöèîííûå ñèñòåìû (ÌÀÈÑ). Ñ ïîìîùüþ ÌÀÈÑ îáåñïå÷èâàåòñÿ ìíîãîâàðèàíòíîñòü ðàñ÷åòîâ, îðãàíèçóåòñÿ êîìïëåêñíûé ó÷åò è ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç, íàïðàâëåííûé íà âûðàáîòêó ðàöèîíàëüíûõ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé. Ôóíêöèè ÌÀÈÑ îïðåäåëÿþòñÿ ñòðóêòóðîé, êîòîðàÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ òàêèå ïðîöåäóðû, êàê ñáîð, ðåãèñòðàöèþ, ïåðåäà÷ó, êîäèðîâàíèå, õðàíåíèå, íàêîïëåíèå è îáðàáîòêó èíôîðìàöèè. Âñå âûøåèçëîæåííûå ïðîöåäóðû âûïîëíÿþòñÿ, êàê ïðàâèëî, â àâòîìàòèçèðîâàííîì ðåæèìå ñ ïðèìåíåíèåì ÏÝÂÌ, ïðè ýòîì øèðîêî èñïîëüçóþòñÿ ñîâðåìåííûå êîììóíèêàöèîííûå ñðåäñòâà. Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ îñóùåñòâëÿåòñÿ ñïåöèàëèñòàìè-ìàðêåòîëîãàìè ñ ïðèìåíåíèåì ðàçëè÷íûõ òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ. Òåõíîëîãè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå ÌÀÈÑ âêëþ÷àåò â ñåáÿ ïîäñèñòåìû, àâòîìàòèçèðóþùèå èíôîðìàöèîííîå îáñëóæèâàíèå ïðîöåññà ðåøåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ çàäà÷ ñ ïðèìåíåíèåì ÏÝÂÌ è äðóãèõ òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ óïðàâëåíèÿ â óñòàíîâëåííûõ ðåæèìàõ ðàáîòû. Îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè òåõíîëîãè÷åñêîãî îáåñïå÷åíèÿ ÿâëÿþòñÿ èíôîðìàöèîííîå, òåõíè÷åñêîå, ïðîãðàììíîå, ìàòåìàòè÷åñêîå, îðãàíèçàöèîííîå, ïðàâîâîå è äð. Èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñîâîêóïíîñòü ïîêàçàòåëåé, ñïðàâî÷íûõ äàííûõ, êëàññèôèêàòîðîâ è êîäèôèêàòîðîâ èíôîðìàöèè, óíèôèöèðîâàííûå ñèñòåìû äîêóìåíòàöèè, ìàññèâû èíôîðìàöèè íà ñîîòâåòñòâóþùèõ íîñèòåëÿõ. 12

Òåõíè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîìïëåêñ òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ ñáîðà, ðåãèñòðàöèè, îáðàáîòêè, ïåðåäà÷è, îòîáðàæåíèÿ, îðãòåõíèêè è äð. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ñîñòîèò èç îáùåñèñòåìíûõ è ñïåöèàëüíûõ ïðîãðàìì. Ê ïåðâûì èç íèõ îòíîñÿòñÿ ïðîãðàììû, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ îðãàíèçàöèè âû÷èñëèòåëüíîãî ïðîöåññà, ðåøåíèÿ ÷àñòî âñòðå÷àþùèõñÿ çàäà÷ àíàëèçà è îáðàáîòêè èíôîðìàöèè, à òàêæå îáåñïå÷åíèÿ êîíòðîëÿ è óïðàâëåíèÿ ïðîöåññîì îáðàáîòêè äàííûõ. Ñïåöèàëüíîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå âêëþ÷àåò â ñåáÿ êîìïëåêñ ïðîãðàìì êîíêðåòíîãî ôóíêöèîíàëüíîãî íàçíà÷åíèÿ è ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ ðåøåíèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ çàäà÷. Ìàòåìàòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü ìàòåìàòè÷åcêèõ ìåòîäîâ, ìîäåëåé è àëãîðèòìîâ îáðàáîòêè èíôîðìàöèè, ñâÿçàííûõ ñ ìîäåëèðîâàíèåì è îïòèìèçàöèåé èññëåäóåìûõ ïðîöåññîâ óïðàâëåíèÿ, à òàêæå ðàçíîîáðàçíûõ ìàðêåòèíãîâûõ çàäà÷, íàïðàâëåííûõ íà ïîëó÷åíèå àíàëèòè÷åñêèõ è ïðîãíîçíûõ ñâåäåíèé î ñîñòîÿíèè ïðîäàæ, ñåãìåíòàöèè íà ðûíêàõ ñáûòà ñ öåëüþ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû ïðåäïðèÿòèé è îðãàíèçàöèé ïî ïðîèçâîäñòâó ïðîäóêöèè è óñëóã. Îðãàíèçàöèîííîå îáåñïå÷åíèå íàïðàâëåíî íà ðåãëàìåíòàöèþ äåÿòåëüíîñòè ïåðñîíàëà â óñëîâèÿõ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ÌÀÈÑ. Îíî âêëþ÷àåò â ñåáÿ êîìïëåêñ äîêóìåíòîâ, îïðåäåëÿþùèõ âçàèìîîòíîøåíèÿ ðàáîòíèêîâ óïðàâëåí÷åñêèõ ñëóæá ïðåäïðèÿòèÿ ñ òåõíè÷åñêèìè ñðåäñòâàìè ÌÀÈÑ è ìåæäó ñîáîé, â ÷àñòíîñòè ðàçëè÷íûå ìåòîäè÷åñêèå è ðóêîâîäÿùèå ìàòåðèàëû ïî ñòàäèÿì ðàçðàáîòêè, âíåäðåíèÿ è ýêñïëóàòàöèè ÌÀÈÑ, âûáîðå òèïîâûõ ïðîåêòíûõ ðåøåíèé, èñïîëüçîâàíèþ ïàêåòîâ ïðèêëàäíûõ ïðîãðàìì è ïð. Ïðàâîâîå îáåñïå÷åíèå âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñîâîêóïíîñòü ïðàâîâûõ íîðì, ðåãëàìåíòèðóþùèõ ïðàâîîòíîøåíèÿ ïðè ñîçäàíèè, âíåäðåíèè è ýêñïëóàòàöèè ÌÀÈÑ.  öåëîì ÌÀÈÑ ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ìàêðîýêîíîìè÷åñêèì ïðîåêòîì è ïðèçâàíà îáåñïå÷èòü ïîýòàïíîå ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, íà÷èíàÿ ñî ñáîðà è ðåàëèçàöèè äàííûõ è çàêàí÷èâàÿ ïðîöåññîì èõ àíàëèçà è âûðàáîòêè ðåêîìåíäàöèé. Ïðè ýòîì â îñíîâå ïðèíÿòèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé ëåæàò òðåáîâàíèÿ ðûíêà. 13

Ñëåäóåò ïîä÷åðêíóòü, ÷òî ÌÀÈÑ ôîðìèðóåòñÿ èñõîäÿ èç ïîòðåáíîñòåé ìàðêåòîëîãîâ, â ñâÿçè ñ ÷åì ñîñòàâ ðåøàåìûõ â ÌÀÈÑ çàäà÷ âêëþ÷àåò â ñåáÿ àíàëèç âíåøíåé ñðåäû, ïðîãíîçèðîâàíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà, öåíîîáðàçîâàíèå, îïòèìèçàöèþ àññîðòèìåíòà òîâàðîâ, à òàêæå âûáîð ðàöèîíàëüíûõ ñïîñîáîâ èõ ïðîäâèæåíèÿ. 4. Îñîáåííîñòè ðàçðàáîòêè ÌÀÈÑ Ïðîáëåìà àâòîìàòèçàöèè ìàðêåòèíãîâûõ çàäà÷ ÿâëÿåòñÿ èñêóññòâîì íå â ìåíüøåé ñòåïåíè, ÷åì ñàìà òåîðèÿ è ïðàêòèêà ìàðêåòèíãà. Ðàçðàáîòêà ÌÀÈÑ îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâå èñïîëüçîâàíèÿ ñîâîêóïíîñòè ïðèíöèïîâ, âàæíåéøèìè èç êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå. Ïåðâûé ïðèíöèï çàêëþ÷àåòñÿ â îáåñïå÷åíèè ñèñòåìíîñòè ïîñòðîåíèÿ ôóíêöèîíàëüíûõ è îáåñïå÷èâàþùèõ ýëåìåíòîâ ÌÀÈÑ. Öåëè è èäåîëîãèÿ ïîñòðîåíèÿ ÌÀÈÑ äîëæíû íîñèòü àäàïòàöèîííûé õàðàêòåð è ñîîòâåòñòâîâàòü ñòðàòåãè÷åñêèì öåëÿì ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ. Âòîðîé ïðèíöèï ñâÿçàí ñ øèðîêèì èñïîëüçîâàíèåì ýêîíîìèêî-ìàòåìàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ è ñòàíäàðòíûõ ïîäïðîãðàìì ïðîãíîçíî-ñòàòè÷åñêîãî õàðàêòåðà. Ïðè ýòîì äëÿ ýôôåêòèâíîãî óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ äîëæíû àêòèâíî ïðèìåíÿòüñÿ ðàçëè÷íûå ìåòîäû ðåøåíèÿ îïòèìèçàöèîííûõ çàäà÷ ïðèêëàäíîãî õàðàêòåðà. Òðåòèé ïðèíöèï íàïðàâëåí íà èñïîëüçîâàíèå ìîäóëüíûõ êîíñòðóêòèâíî-òåõíè÷åñêèõ ðåøåíèé è ïåðåäîâûõ ïðîãðàììíûõ ìîäóëåé. ×åòâåðòûé ïðèíöèï ïðåäïîëàãàåò äåêîìïîçèöèþ ÌÀÈÑ íà ðÿä êîìïëåêñîâ çàäà÷, êàæäûé èç êîòîðûõ ìîäåëèðóåò îïðåäåëåííóþ ñôåðó ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Ïÿòûé ïðèíöèï îõâàòûâàåò îðãàíèçàöèîííî-òåõíè÷åñêèå âîïðîñû ïîñòðîåíèÿ ÌÀÈÑ è çàòðàãèâàåò ñåòåâûå îñíîâû ñòðóêòóðèçàöèè ÌÀÈÑ, êîòîðàÿ äîëæíà áàçèðîâàòüñÿ íà èñïîëüçîâàíèè àâòîìàòèçèðîâàííûõ ðàáî÷èõ ìåñò (ÀÐÌ) è ôóíêöèîíèðîâàòü êàê åäèíàÿ âû÷èñëèòåëüíàÿ ñåòü. 14

Íà íèæíåì óðîâíå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ äîëæíû ðàçìåùàòüñÿ ÀÐÌ ïðîäàâöîâ, íà ñðåäíåì – ÀÐÌ ìàðêåòîëîãîâ è íà âûñøåì – ÀÐÌ ðóêîâîäèòåëåé. Àâòîìàòèçèðîâàííîå ðàáî÷åå ìåñòî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü èíôîðìàöèîííî-ïðîãðàììíî-òåõíè÷åñêèõ ðåñóðñîâ, îáåñïå÷èâàþùèõ êîíå÷íîìó ïîëüçîâàòåëþ îáðàáîòêó äàííûõ è àâòîìàòèçàöèþ óïðàâëåí÷åñêèõ ôóíêöèé â êîíêðåòíîé ïðåäìåòíîé îáëàñòè. Ïðîôåññèîíàëüíûå ÀÐÌ – îñíîâíîé èíñòðóìåíò îáùåíèÿ ñïåöèàëèñòà ñ âû÷èñëèòåëüíûìè ñèñòåìàìè, âûïîëíÿþùåãî ðîëü àâòîíîìíîãî èíòåëëåêòóàëüíîãî ðàáî÷åãî ìåñòà â ëîêàëüíûõ ñåòÿõ. ÀÐÌ ïîçâîëÿåò ïîâûñèòü èíòåãðàöèþ óïðàâëåí÷åñêèõ ôóíêöèé.  ðàìêàõ ÀÐÌ ìàðêåòîëîãà âåñü èíôîðìàöèîííûé ôîíä ïðåäïðèÿòèÿ ôóíêöèîíèðóåò â ôîðìå áàçû äàííûõ, áàçû çíàíèé è ïðîãðàììíûõ ñðåäñòâ, êîòîðûå îðãàíèçîâàíû â àâòîìàòèçèðîâàííîì áàíêå äàííûõ (ÀÁÄ). Áàçû äàííûõ (ÁÄ) âêëþ÷àþò â ñåáÿ ôàêòîãðàôè÷åñêèå äàííûå î ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè è ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñïåöèàëüíûì îáðàçîì îðãàíèçîâàííûå õðàíèëèùà èíôîðìàöèîííûõ ðåñóðñîâ (ñîâîêóïíîñòü ôàéëîâ) â âèäå èíòåãðèðîâàííîé ñèñòåìû, îáåñïå÷èâàþùåé óäîáíîå âçàèìîäåéñòâèå ìåæäó íèìè è áûñòðûé äîñòóï ê ìàðêåòèíãîâûì äàííûì. Èíòåëëåêòóàëüíîé îáîëî÷êîé ÁÄ â âèäå ñîâîêóïíîñòè ìîäåëåé, ïðàâèë è ôàêòîðîâ, îáåñïå÷èâàþùèõ àíàëèç è ïîñëåäóþùèå âûâîäû ïðè ðåøåíèè ñëîæíûõ çàäà÷, ÿâëÿåòñÿ áàçà çíàíèé.  ñâîþ î÷åðåäü, ïðîãðàììíûå ñðåäñòâà, îáðàáàòûâàþùèå ÁÄ, â âèäå ñèñòåì óïðàâëåíèÿ áàçàìè äàííûõ (ÑÓÁÄ) îáðàçóþò îñíîâíîé èíñòðóìåíò àâòîìàòèçèðîâàííîãî èñïîëíåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ çàäà÷. ÑÓÁÄ ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé êîìïëåêñ ïðîãðàìì è ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ ñîçäàíèÿ, âåäåíèÿ è èñïîëüçîâàíèÿ ÁÄ, ñîäåðæàùèõ âñþ íåîáõîäèìóþ êîììåð÷åñêóþ èíôîðìàöèþ ïî ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ.  öåëîì ðåøåíèå çàäà÷ ìàðêåòèíãà – íàèáîëåå òðóäîåìêèé ïðîöåññ â îáðàáîòêå êîììåð÷åñêîé èíôîðìàöèè íà ïðåäïðèÿòèè, ýòî ñâÿçàíî ñî âñå âîçðàñòàþùèì îáúåìîì èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìîé äëÿ âûðàáîòêè ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé. 15

Áàçû äàííûõ ÿâëÿþòñÿ îäíèì èç ñàìûõ âàæíûõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè î âñåõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ è ñîäåðæàò ñâåäåíèÿ î òîâàðîäâèæåíèè, êîòîðûå, â ñâîþ î÷åðåäü, âçàèìîñâÿçàíû ñ ïîòîêîì ìàòåðèàëüíûõ è ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ, à òàêæå ñ ðåàëüíûìè çàòðàòàìè òðóäà è ñîîòâåòñòâóþùèì èíôîðìàöèîííûì îáåñïå÷åíèåì äàííîãî ïðîöåññà. Íàïîëíåíèå è êîððåêòèðîâêà ÁÄ èíôîðìàöèåé î äâèæåíèè òîâàðîâ è ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ ÀÐÌ ìàðêåòîëîãà, ýëåêòðîííûõ êîíòðîëüíî-êàññîâûõ àïïàðàòîâ è àâòîìàòèçèðîâàííûõ óçëîâ ðàñ÷åòà. Íà îñíîâå èíôîðìàöèè, õðàíÿùåéñÿ â ÁÄ, ýôôåêòèâíî ðåøàþòñÿ çàäà÷è àâòîìàòèçèðîâàííîãî ó÷åòà çàêàçîâ êëèåíòîâ è êîíòðîëÿ çà õîäîì èõ âûïîëíåíèÿ. Ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ, ñâÿçàííàÿ ñ çàêàçàìè êëèåíòîâ, âêëþ÷àåò â ñåáÿ òàêèå îñíîâíûå ðàçäåëû ÁÄ ïðåäïðèÿòèÿ, êàê ñâåäåíèÿ î êëèåíòàõ è óñëîâèÿõ ïëàòåæà, äàííûå î ïîðòôåëå çàêàçîâ, ñîñòîÿíèè çàïàñîâ è òåêóùåì ñíàáæåíèè, öåíàõ èçäåëèé, î ïåðåâîçêàõ, à òàêæå äàííûå î ïðåäûäóùèõ çàêàçàõ. Àâòîìàòèçèðîâàííîå èñïîëüçîâàíèå äàííîé èíôîðìàöèè â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîâûøàåò ýôôåêòèâíîñòü êîíòðîëÿ è óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ, ñïîñîáñòâóåò îïåðàòèâíîñòè ñîñòàâëåíèÿ çàêàçîâ íà ïîñòàâêó òîâàðîâ è èõ óñïåøíîé ðåàëèçàöèè ïî àññîðòèìåíòíûì ãðóïïàì è äð. Îñîáàÿ ðîëü ïðè ðàçðàáîòêå ÌÀÈÑ îòâîäèòñÿ ïðàâèëüíîìó âûáîðó åå ñòðóêòóðû è ñîñòàâó âõîäÿùèõ â íåå òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ èëè èíà÷å ôóíêöèîíàëüíûõ ìîäóëåé (ÔÌ). Àíàëèç îñîáåííîñòåé ñîâðåìåííûõ ÌÀÈÑ ïîêàçàë, ÷òî îíè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñëîæíûå ìíîãîôóíêöèîíàëüíûå ìíîãîêàíàëüíûå êîìïëåêñû òåõíè÷åñêèõ óñòðîéñòâ ñ ðàçâåòâëåííîé èåðàðõè÷åñêîé ñòðóêòóðîé, â ñâÿçè ñ ÷åì çàäà÷è èõ àíàëèçà è ñèíòåçà ñëåäóåò ðåøàòü ñ ïîçèöèè áîëüøèõ èëè ñëîæíûõ ñèñòåì, îñóùåñòâëÿÿ ñèñòåìîòåõíè÷åñêèé ïîäõîä ê âîïðîñàì èõ ïðîåêòèðîâàíèÿ. ÌÀÈÑ â îáùåì ñëó÷àå ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ðåøåíèÿ ìíîæåñòâà çàäà÷, ñâÿçàííûõ ñ ïîëó÷åíèåì è ïðåîáðàçîâàíèåì èíôîðìàöèè, à òàêæå âûðàáîòêîé îïðåäåëåííûõ óïðàâëÿþùèõ âîçäåéñòâèé. 16

Ïóñòü MD = {Dj}, j = 1, DΣ – ìíîæåñòâî ðåøàåìûõ ÌÀÈÑ çàäà÷, D∑ – îáùåå ÷èñëî çàäà÷, ñòîÿùèõ ïåðåä ñèñòåìîé. Ëþáàÿ ÌÀÈÑ ñîñòîèò èç íàáîðà ÔÌ, â òîé èëè èíîé êîìïîçèöèè ðåøàþùèõ êàæäóþ èç ïåðå÷èñëåííûõ çàäà÷ ìíîæåñòâà MD, âêëþ÷àÿ ñîâîêóïíîñòü àïïàðàòíûõ ñðåäñòâ óïðàâëåíèÿ ñèñòåìîé. Îáîçíà÷èì ìíîæåñòâî ðàçëè÷íûõ òèïîâ ÔÌ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ðåøåíèÿ çàäà÷ ÌÀÈÑ, êàê MF = {Fe}, e = 1, Ψ , ãäå ψ– îáùåå ÷èñëî òèïîâ ÔÌ. Òîãäà êàæäîìó èç âûøåïåðå÷èñëåííûõ ýëåìåíòîâ ìíîæåñòâà MD ìîæíî ïîñòàâèòü â ñîîòâåòñòâèå ïîäìíîæåñòâî ýëåìåíòîâ ìíîæåñòâà MF. Ñ ó÷åòîì ââåäåííûõ ïîíÿòèé ïîä àãðåãàòîì ÌÀÈÑ áóäåì ïîíèìàòü ñîâîêóïíîñòü ÔÌ ìíîæåñòâà MF, âûïîëíÿþùèõ îäíó èëè íåñêîëüêî çàäà÷ ìíîæåñòâ MD. Åñëè êàêîé-ëèáî èç àãðåãàòîâ âûïîëíÿåò íåñêîëüêî çàäà÷ è îäíî èç ÔÌ ìíîæåñòâà MF íåîáõîäèìî äëÿ ðåøåíèÿ êàæäîé èç íèõ, òî â ýòîì ñëó÷àå â àãðåãàò ñëåäóåò ââåñòè ëèøü îäíî èç ÔÌ óêàçàííîãî òèïà, ïðè ýòîì îíî ïðèîáðåòàåò ìíîãîöåëåâîå íàçíà÷åíèå. Äëÿ îäíèõ è òåõ æå èíôîðìàöèîííûõ ïàðàìåòðîâ, ñõîäíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ óñëîâèé è çàäàííûõ îãðàíè÷åíèé ìîæåò áûòü ñôîðìèðîâàíî ìíîæåñòâî âàðèàíòîâ àãðåãàòíî-ìîäóëüíîãî ïîñòðîåíèÿ ÌÀÈÑ. Ñ ó÷åòîì âûøåèçëîæåííîãî ïîñòàíîâêà è ðåøåíèå çàäà÷ ïðîåêòèðîâàíèÿ ÌÀÈÑ ñîäåðæèò ðÿä ïðèíöèïèàëüíûõ àñïåêòîâ. Ïðè ìàòåìàòè÷åñêîé ôîðìóëèðîâêå ñèñòåìíîãî ïðîåêòèðîâàíèÿ ÌÀÈÑ äîëæíà áûòü âûáðàíà öåëåâàÿ ôóíêöèÿ (ôóíêöèÿ êà÷åñòâà) F(X), ãäå X = {õ1, õ2, ..., õn} – âåêòîð, êîìïîíåíòàìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ âàðüèðóåìûå ïåðåìåííûå, ïàðàìåòðû ñèñòåìû.  ïðîöåññå ðåøåíèÿ çàäà÷è òðåáóåòñÿ îòûñêàòü ïîëîæåíèå âåêòîðà Õ, äîñòàâëÿþùåå ýêñòðåìàëüíîå çíà÷åíèå (ìàêñèìàëüíîå èëè ìèíèìàëüíîå â ñîîòâåòñòâèè ñî ñìûñëîì êðèòåðèÿ ) öåëåâîé ôóíêöèè F0 (X*) = extr F(X), X∈S ïðè ϕk ( X ) ≥ 0, k = 1, m, ai ≤ x j ≤ b j , j = 1, n, 17

ãäå S – îáëàñòü îïðåäåëåíèÿ ôóíêöèè F(X), ϕk(X) – ôóíêöèÿ îãðàíè÷åíèé íà k-é ïîêàçàòåëü êà÷åñòâà ñèñòåìû.  ïðîöåññå ðåøåíèÿ çàäà÷è îñóùåñòâëÿåòñÿ âûáîð îïòèìàëüíîé â òîì èëè èíîì ñìûñëå ñòðóêòóðû ñèñòåìû è ñîñòàâà âõîäÿùèõ â íåå ÔÌ ñ ó÷åòîì îãðàíè÷åíèé, íàêëàäûâàåìûõ íà ñèñòåìó â öåëîì. Ïðè ýòîì îñíîâíóþ ðîëü èãðàåò ïðàâèëüíûé âûáîð ìàòåìàòè÷åñêîé ìîäåëè ÌÀÈÑ, íà îñíîâå êîòîðîé îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîèñê îïòèìàëüíîãî âàðèàíòà ïîñòðîåíèÿ ñèñòåìû. Îäíèì èç âàæíåéøèõ êîìïîíåíòîâ ñèíòåçà ñèñòåìû ÿâëÿåòñÿ âûáîð êðèòåðèÿ îïòèìàëüíîñòè, à òàêæå îãðàíè÷åíèé, íàêëàäûâàåìûõ íà ñèñòåìó â öåëîì. Âûáîð êðèòåðèÿ çàâèñèò îò íàçíà÷åíèÿ ñèñòåìû è òðåáîâàíèé, ïðåäúÿâëÿåìûõ ê íåé. Ê âûáîðó êðèòåðèÿ îïòèìàëüíîñòè ÌÀÈÑ ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíî äâà ïîäõîäà. ñîîòâåòñòâèè ñ ïåðâûì ïîäõîäîì èç ìíîæåñòâà ïàðàìåòðîâ ñèñòåìû âûáèðàåòñÿ îäèí, êîòîðûé ïðåäñòàâëÿåòñÿ íàèáîëåå âàæíûì, íàïðèìåð íàäåæíîñòü, áûñòðîäåéñòâèå, òî÷íîñòü è ò. ä. Âòîðîé ïîäõîä ïðåäóñìàòðèâàåò èñïîëüçîâàíèå îáîáùåííîãî êðèòåðèÿ îïòèìàëüíîñòè ñèñòåìû, ÿâëÿþùåãîñÿ íåêîòîðîé ôóíêöèåé ÷àñòíûõ êðèòåðèåâ. Ïðèìåíèòåëüíî ê ðàññìàòðèâàåìîé çàäà÷å ñèíòåçà ÌÀÈÑ íàèáîëåå ïðåäïî÷òèòåëåí ïåðâûé ïîäõîä, ïðè ýòîì â êà÷åñòâå êðèòåðèÿ ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ ìèíèìàëüíàÿ ñòîèìîñòü ÌÀÈÑ, ìèíèìàëüíàÿ ñòîèìîñòü îáñëóæèâàíèÿ ÌÀÈÑ è äð. Ðåøåíèå îïòèìèçàöèîííîé çàäà÷è âî ìíîãîì îïðåäåëÿåòñÿ âûáðàííûì ìåòîäîì ïîèñêà îïòèìàëüíûõ çíà÷åíèé öåëåâîé ôóíêöèè, ó÷èòûâàþùèì îñîáåííîñòè äàííîé ôóíêöèè. Äëÿ ðåøåíèÿ äàííûõ çàäà÷ èìååòñÿ äîñòàòî÷íî øèðîêèé íàáîð èçâåñòíûõ ìàòåìàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ, ê ÷èñëó êîòîðûõ ñëåäóåò îòíåñòè ëèíåéíîå, íåëèíåéíîå è äèíàìè÷åñêîå ïðîãðàììèðîâàíèå, ìåòîä âåòâåé è ãðàíèö, ìåòîäû ïîñëåäîâàòåëüíîãî êîíñòðóèðîâàíèÿ, àíàëèçà è îòñåèâàíèÿ âàðèàíòîâ è ðÿä äðóãèõ. 5. Ãëîáàëèçàöèÿ áèçíåñà íà îñíîâå êèáåðìàðêåòèíãà Îäíîé èç îñíîâíûõ òåíäåíöèé ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé ÿâëÿåòñÿ åå ãëîáàëèçàöèÿ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòðàíû ïåðåõîäÿò îò îäíîãî èñòîðè÷åñêîãî ýòàïà, äëÿ êîòîðîãî áûëà õàðàêòåðíà àáñîëþòèçàöèÿ èíòå18

ðåñîâ ñîáñòâåííîé íàöèîíàëüíîé ýêîíîìèêè, ê äðóãîìó ýòàïó – ãëîáàëüíîé ýêîíîìèêå. Äàííûé êà÷åñòâåííî íîâûé ýòàï âåäåò ê îáðàçîâàíèþ ãëîáàëüíîãî ðûíêà, îõâàòûâàþùåãî âñå ñåêòîðû ýêîíîìè÷åñêîé ñôåðû – íàó÷íûå èññëåäîâàíèÿ, ïðîìûøëåííîñòü, ñôåðó óñëóã è ôèíàíñû. Óñêîðåíèþ ðàçâèòèÿ ñïîñîáñòâóþò áóðíî ðàçâèâàþùèåñÿ òåõíè÷åñêèå ôàêòîðû, à òàêæå áûñòðî ðàñòóùèå ìíîãîíàöèîíàëüíûå è òðàíñíàöèîíàëüíûå êîìïàíèè è ïðîìûøëåííî-ôèíàíñîâûå ãðóïïû. Íàöèîíàëüíûå õîçÿéñòâà âñå â áîëüøåé ñòåïåíè âîâëåêàþòñÿ âî âñåìèðíûå ýêîíîìè÷åñêèå ñâÿçè. Ãëîáàëèçàöèÿ ýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè âûçûâàåò ñòðåìèòåëüíîå ðàçâèòèå ýëåêòðîííîé êîììåðöèè è ñîâðåìåííûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè è, â ñâîþ î÷åðåäü, âåäåò ê âîçíèêíîâåíèþ âñåìèðíîé èíôîðìàöèîííîé ìàãèñòðàëè. Òðàäèöèîííûå ìåòîäû ðàáîòû ñ èíôîðìàöèåé íåìèíóåìî ïðåòåðïåâàþò ðàäèêàëüíûå èçìåíåíèÿ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îáìåí èíôîðìàöèåé ñ ïîìîùüþ ñîâðåìåííûõ êîìïüþòåðíûõ ýëåêòðîííûõ ñðåäñòâ è ýëåêòðîííûõ êîììóíèêàöèé ñòàíîâèòñÿ îñíîâîé èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé äëÿ ìèðîâîé òîðãîâëè. Ýëåêòðîííîå âåäåíèå áèçíåñà êàê ñôåðû äåëîâîé äåÿòåëüíîñòè âêëþ÷àåò â ñåáÿ ýëåêòðîííûé äîêóìåíòîîáîðîò, ýëåêòðîííóþ ñèñòåìó ïëàòåæåé è ýëåêòðîííóþ òîðãîâëþ. Ýëåêòðîííàÿ êîììåðöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñðåäñòâî, îêàçûâàþùåå âñåìåðíóþ ïîääåðæêó ïðåäïðèÿòèÿì â âûáîðå ëó÷øèõ ïàðòíåðîâ è ïîñòàâùèêîâ íåçàâèñèìî îò èõ ãåîãðàôè÷åñêîãî ðàñïîëîæåíèÿ, à òàêæå ñïîñîáñòâóåò âûõîäó ïðåäïðèÿòèé íà ãëîáàëüíûé ðûíîê ñî ñâîèìè òîâàðàìè è óñëóãàìè. Èíûìè ñëîâàìè, ñ ïîìîùüþ ýëåêòðîííîé êîììåðöèè äîñòèãàåòñÿ ñâîáîäíîå è îòêðûòîå ýëåêòðîííîå ïðîñòðàíñòâî ìèðîâîé òîðãîâëè – ýëåêòðîííûé ãëîáàëüíûé òîðãîâûé ðûíîê. Âàæíåéøåé ñîñòàâëÿþùåé ýëåêòðîííîé êîììåðöèè ÿâëÿåòñÿ êèáåðìàðêåòèíã, ïîä êîòîðûì ïîíèìàåòñÿ èñïîëüçîâàíèå ñåòåâûõ êîììóíèêàöèé è öèôðîâîé èíòåðàêòèâíîé ñðåäû äëÿ äîñòèæåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé ïðåäïðèÿòèÿ. Ñïåöèàëèñòàìè òàêæå èñïîëüçóþòñÿ òåðìèíû «îí-ëàéíîâûé ìàðêåòèíã» è «èíòåðíåò-ìàðêåòèíã». Âìåñòå ñ òåì ñëåäóåò ïîíèìàòü, 19

÷òî â ïîñëåäíåì ñëó÷àå ñïåêòð èñïîëüçóåìûõ íîâûõ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé îãðàíè÷èâàåòñÿ òîëüêî Èíòåðíåòîì. Êèáåðìàðêåòèíã îñíîâûâàåòñÿ íà ïðèìåíåíèè íîâûõ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé è ãëàâíîé åãî öåëüþ ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå âçàèìîâûãîäíûõ òîðãîâûõ îòíîøåíèé, èñïîëüçóÿ ïðåèìóùåñòâà èíôîðìàöèîííûõ è êîììóíèêàöèîííûõ òåõíîëîãèé. Îñíîâíóþ ðîëü â ïðîöåññå ãëîáàëèçàöèè áèçíåñà èãðàåò èíòåðíåò-ìàðêåòèíã. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ãëîáàëèçàöèÿ âñå â áîëüøåé ñòåïåíè ïðèâîäèò ê óñèëåíèþ ìåæäóíàðîäíîãî ðàçäåëåíèÿ òðóäà, ÷òî âûðàæàåòñÿ â ïðîèçâîäñòâå òîâàðîâ è óñëóã ñâåðõ âíóòðåííèõ ïîòðåáíîñòåé ñòðàí ñ ó÷åòîì âîçìîæíîñòåé ìèðîâîãî ðûíêà. Ãëîáàëèçàöèÿ ñïîñîáñòâóåò òàêæå óãëóáëåíèþ ñïåöèàëèçàöèè ñòðàí íà âûïóñêå îïðåäåëåííîãî âèäà ïðîäóêöèè è, â ñâîþ î÷åðåäü, ñîçäàåò óñëîâèÿ äëÿ êîîïåðàöèè – ñëîæíîãî ïðîöåññà ìåæäóíàðîäíîãî îáåñïå÷åíèÿ äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèé ñ öåëüþ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà è ðåàëèçàöèè êðóïíîìàñøòàáíûõ ïðîåêòîâ.  óêàçàííûõ óñëîâèÿõ èíòåðíåò-ìàðêåòèíã ðàñøèðÿåò âîçìîæíîñòè äîñòóïà ê ìèðîâûì èíôîðìàöèîííûì ðåñóðñàì, îáåñïå÷èâàÿ âûõîä íà ëþáûå ãåîãðàôè÷åñêèå è ãëîáàëüíûå ðûíêè. Ðàçâèòèå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé è ñåòè Èíòåðíåò ïðèâîäèò ê çíà÷èòåëüíûì èçìåíåíèÿì ìåæäóíàðîäíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé. Äîñòóï ê èíôîðìàöèîííûì ðåñóðñàì Èíòåðíåò ïîçâîëÿåò: – ïðîâîäèòü ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, à òàêæå ïîëó÷àòü îïåðàòèâíóþ èíôîðìàöèþ ïî èíòåðåñóþùèì ïðîáëåìàì, ðûíêàì è êîìïàíèÿì; – îñóùåñòâëÿòü èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ; – ïðîèçâîäèòü ïîèñê ïàðòíåðà ïî áèçíåñó èëè ïîòåíöèàëüíîãî èíâåñòîðà; – ïîääåðæèâàòü ôóíêöèîíèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ àâòîìàòèçèðîâàííûõ èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì (ÌÀÈÑ). Ðàçâèòèå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé ïðèâåëî ê ðàçâèòèþ èíòðàíåò – è ýêñòðàíåò-êîðïîðàòèâíûõ ñèñòåì ýëåêòðîííîãî âåäåíèÿ áèçíåñà. Èíòðàíåò – âíóòðèêîðïîðàòèâíàÿ ñåòü, èñïîëüçóþùàÿ ñòàíäàðòû è ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå Èíòåðíåòà, è çàùèùåí20

íàÿ ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëüíûõ ñðåäñòâ îò íåñàíêöèîíèðîâàííîãî äîñòóïà ÷åðåç Èíòåðíåò. Äàííàÿ ñåòü ïðåäîñòàâëÿåò äîñòóï òîëüêî äëÿ ñëóæàùèõ êîìïàíèè. Ýêñòðàíåò – êîðïîðàòèâíàÿ ñåòü, êîòîðàÿ ïîçâîëÿåò âõîäèòü ñ ëþáîãî êîìïüþòåðà, ïîäêëþ÷åííîãî ê Èíòåðíåò. Ïðè ïîìîùè ýêñòðàíåò ìîæíî îðãàíèçîâàòü äîñòóï ê ëîêàëüíîé ñåòè íå òîëüêî ñëóæàùèõ êîìïàíèè, íî è ðÿäà ïîëüçîâàòåëåé WWW èç ÷èñëà çàêàç÷èêîâ, íàäåæíûõ ïîñòàâùèêîâ è ò. ä. Ïðàâäà, äëÿ âõîäà â óêàçàííóþ ñåòü íåîáõîäèìî çíàíèå èìåíè ïîëüçîâàòåëÿ è ïàðîëÿ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ðàçëè÷íûå êîìïàíèè ñèñòåìíî âíåäðÿþò ìåòîäû ýëåêòðîííîãî äîêóìåíòîîáîðîòà, îáúåäèíÿþùèå èíòðàíåò- è ýêñòðàíåò-ñèñòåìû â åäèíóþ áèçíåñ-ñðåäó – êîðïîðàòèâíûé ïîðòàë, êîòîðûé èíòåãðèðóåò âñå âíóòðåííèå ñëóæáû êîðïîðàöèè è îáåñïå÷èâàåò îïåðàòèâíóþ îáðàáîòêó ëþáûõ âíåøíèõ çàïðîñîâ. Èñïîëüçîâàíèå ýòèõ ñåòåé îáåñïå÷èâàåò êîìïàíèÿì äîïîëíèòåëüíûå êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà çà ñ÷åò ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè âíóòðèêîðïîðàòèâíûõ îáìåíîâ, ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, ñïîñîáñòâóåò ñëåäóþùèì ïîçèòèâíûì ôàêòîðàì: 1. Ñíèæàþòñÿ èçäåðæêè è óñêîðÿåòñÿ îáìåí ìàðêåòèíãîâûìè çíàíèÿìè ïî ëîêàëüíûì ðûíêàì, êëèåíòñêèì ÁÄ î ôèíàíñîâûõ, òîâàðíûõ, òðàíñïîðòíûõ ïîòîêàõ è äð. 2. Ñîêðàùàþòñÿ ïîòðåáíîñòè â êîìàíäèðîâêàõ êâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ, ïîñêîëüêó ìåæäó ñîòðóäíèêàìè êîìïàíèè ñ ïîìîùüþ èíòðàíåò ìîæíî ïðîâîäèòü âíóòðèêîðïîðàòèâíûå çàùèùåííûå òåëå- è âèäåîêîíôåðåíöèè è ïð. 3. Óëó÷øàåòñÿ êà÷åñòâî èíòåëëåêòóàëüíûõ ðåñóðñîâ. Ñåòè èíòðàíåò ìîãóò ýôôåêòèâíî èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ îáó÷åíèÿ ñëóæàùèõ êîìïàíèè ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëüíûõ îáó÷àþùèõ ïðîãðàìì. Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííîé ôîðìîé ïðèñóòñòâèÿ êîðïîðàòèâíîãî áèçíåñà â Èíòåðíåòå ÿâëÿþòñÿ Web-ïðåäñòàâèòåëüñòâà (Web-ñàéòû). Íà íèõ êîìïàíèè ðàçìåùàþò èíôîðìàöèþ î ïðîèçâîäèìûõ òîâàðàõ è óñëóãàõ. Äëÿ äèñòðèáüþòåðîâ è äèëåðîâ èìååòñÿ ñïåöèàëüíûé âûõîä, ÷åðåç êîòîðûé îíè ìîãóò ïîëó÷àòü äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ è, êðîìå òîãî, â ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè ìîãóò îñòàâèòü ñâîè çàêàçû ïîñòàâùèêó òîâàðîâ. 21

 öåëîì èíòåðíåò-ìàðêåòèíã îòêðûâàåò ïðåäïðèÿòèÿì âîçìîæíîñòü íå òîëüêî îðãàíèçîâûâàòü ýôôåêòèâíóþ îáðàòíóþ ñâÿçü ñ ïîêóïàòåëåì è îïåðàòèâíî èçó÷àòü èõ ïîòðåáíîñòè, íî è ãèáêî ìåíÿòü ñîáñòâåííûå ìàðêåòèíãîâûå ïëàíû è ðåêëàìíûå ïðîåêòû â ñîîòâåòñòâèè ñ ìåíÿþùåéñÿ ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèåé. Èíòåðíåò-ìàðêåòèíã ÿâëÿåòñÿ ïåðåäîâûì èíñòðóìåíòîì äëÿ ïîëó÷åíèÿ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè è ïîçâîëÿåò çíà÷èòåëüíî ñîêðàòèòü íàêëàäíûå ðàñõîäû ïðåäïðèÿòèé ïî ïðîäâèæåíèþ òîâàðîâ è óñëóã, îáåñïå÷èâàÿ âûñîêèé óðîâåíü ýôôåêòèâíîñòè êàïèòàëîâëîæåíèé ïðè îäíîâðåìåííîì ñíèæåíèè êîììåð÷åñêîãî ðèñêà. Çàêëþ÷åíèå Íàó÷íî-òåõíè÷åñêàÿ ñôåðà, ïðîèçâîäñòâî è ïîòðåáëåíèå ÿâëÿþòñÿ îñíîâíûìè áàçîâûìè ýëåìåíòàìè ñòðóêòóðû èííîâàöèîííîãî ïðîöåññà. Ïðè ýòîì âàæåí êàæäûé åå êîìïîíåíò: èííîâàöèè ñîçäàþòñÿ â íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé ñôåðå, òèðàæèðóþòñÿ â ïðîèçâîäñòâå, ïîñëå ÷åãî ïåðåìåùàþòñÿ â ñôåðó ïðîèçâîäñòâåííîãî èëè íåïðîèçâîäñòâåííîãî ïîòðåáëåíèÿ. Îòñþäà ïî öåïî÷êå ñëåäóåò îáðàòíàÿ èíôîðìàöèÿ, õàðàêòåðèçóþùàÿ êà÷åñòâî ïîòðåáëÿåìîé ïðîäóêöèè, åå äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè, à òàêæå ñâåäåíèÿ î ïðîäóêöèè èííîâàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè. Èííîâàöèîííûé ïðîöåññ ïðîòåêàåò íîðìàëüíî â òîì ñëó÷àå, åñëè èíôîðìàöèÿ â íåîáõîäèìûõ îáúåìàõ è ñâîåâðåìåííî äâèæåòñÿ â îáîèõ íàïðàâëåíèÿõ.  óêàçàííîì ïëàíå îñîáóþ ðîëü èãðàåò èíôîðìàöèîííûé ìàðêåòèíã, îáåñïå÷èâàþùèé íà îñíîâå èñïîëüçîâàíèÿ ïåðåäîâûõ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé ïîëó÷åíèå àíàëèòè÷åñêèõ è ïðîãíîçèðóåìûõ äàííûõ î ñîñòîÿíèè ïðîäàæ è ñèòóàöèÿõ íà öåëåâûõ ðûíêàõ ñáûòà è íàïðàâëåííûé íà âûðàáîòêó ýôôåêòèâíûõ óïðàâëÿþùèõ âîçäåéñòâèé, ñâÿçàííûõ ñ ñîâåðøåíñòâîâàíèåì è ðàçâèòèåì ïðîèçâîäñòâà. Ñîâðåìåííûé òåõíîëîãè÷åñêèé ðûíîê ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé äîñòàòî÷íî ñëîæíóþ ýêîíîìè÷åñêóþ ñòðóêòóðó, äåéñòâóþùóþ íå òîëüêî â íàöèîíàëüíûõ ðàìêàõ, íî è âûõîäÿùóþ íà ãëîáàëüíûé óðîâåíü. Ïðè ýòîì îí ÿâëÿåòñÿ ÷ðåçâû÷àéíî ÷óòêèì 22

èíäèêàòîðîì ñïðîñà íà èííîâàöèîííóþ ïðîäóêöèþ, îáåñïå÷èâàÿ îáðàòíóþ ñâÿçü ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì è ïîòðåáèòåëåì. Èíôîðìàöèîííûé ìàðêåòèíã ñïîñîáñòâóåò ðàçâèòèþ èííîâàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé è â óñëîâèÿõ ãëîáàëèçàöèè ýêîíîìèêè îáåñïå÷èâàåò óñïåøíîå ñòàíîâëåíèå ýôôåêòèâíîãî, íàóêîåìêîãî è âûñîêîòåõíîëîãè÷íîãî ïðîèçâîäñòâà.

Áèáëèîãðàôè÷åñêèé ñïèñîê 1. Ãëîáàëüíûé áèçíåñ è èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè. Ñîâðåìåííàÿ ïðàêòèêà è ðåêîìåíäàöèè/ Â. Ì. Ïîïîâ, Ð. À. Ìàðøàâèí, Ñ. È. Ëÿïóíîâ; Ïîä ðåä. Â. Ì. Ïîïîâà. Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2001. 272 ñ. 2. Èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè â ìàðêåòèíãå: Ó÷åáíèê äëÿ âóçîâ/ Ã. À. Òèòîðåíêî, Ã. Ë.Ìàêàðîâà, Ä. Ì. Äàéèòáåêîâ è äð.; Ïîä ðåä. ïðîô. Ã. À. Òèòîðåíêî. Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2001. 335 ñ. 3. Êåëëå Â. Æ. Èííîâàöèîííàÿ ñèñòåìà Ðîññèè: ôîðìèðîâàíèå è ôóíêöèîíèðîâàíèå. Ì.: Åäèòîðèàë ÓÐÑÑ, 2003. 148 ñ. 4. Öâåòêîâ Â. ß. Ãåîìàðêåòèíã: ïðèêëàäíûå çàäà÷è è ìåòîäû. Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2002. 240 ñ. 5. Þñóïîâ Ð. Ì., Çàáîëîòñêèé Â. Ï. Íàó÷íî-ìåòîäè÷åñêèå îñíîâû èíôîðìàòèçàöèè. ÑÏá.: Íàóêà, 2000. 455 ñ. 6. ßñòðåáîâ À. Ï. Ïðîåêòèðîâàíèå è ïðîèçâîäñòâî ðàäèîýëåêòðîííûõ ñðåäñòâ: Ó÷åá. ïîñîáèå äëÿ âóçîâ/ ÑÏáÃÓÀÏ. ÑÏá., 1998. 270 ñ.

23

ÎÃËÀÂËÅÍÈÅ Ââåäåíèå ....................................................................... 3 1. Îñíîâíûå òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì â óñëîâèÿõ ãëîáàëèçàöèè ýêîíîìèêè ............................ 4 2. Ðàçâèòèå èíôîðìàöèîííîãî ìàðêåòèíãà ......................... 8 3. Ïðèìåíåíèå àâòîìàòèçèðîâàííûõ èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì â ìàðêåòèíãå ........................................................... 11 4. Îñîáåííîñòè ðàçðàáîòêè ÌÀÈÑ ................................... 14 5. Ãëîáàëèçàöèÿ áèçíåñà íà îñíîâå êèáåðìàðêåòèíãà ........ 18 Çàêëþ÷åíèå ................................................................. 22 Áèáëèîãðàôè÷åñêèé ñïèñîê ............................................ 23

24