Управление маркетингом: Учебно-методический комплекс

Международный консорциум «Электронный университет» Московский государственный университет экономики, статистики и информатики Евразийский открытый институт

Данченок Л.А. Ласковец С.В.

Управление маркетингом Учебно-методический комплекс

Москва 2008 1

УДК 339.138 ББК 65.290-2 Д 195

Л.А. Данченок, С.В. Ласковец, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ: Учебно-методический комплекс. – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. – 104 с.

ISBN 978-5-374-00144-0 2

© Л.А. Данченок, С.В. Ласковец, 2008 © Евразийский открытый институт, 2008

Содержание Сведения об авторах .............................................................................. Цели и задачи курса............................................................................... Тема 1. Основные принципы управления маркетингом .............. Тема 2. Маркетинговая идеология как фактор менеджмента ..... Тема 3. Организация маркетинга в компании ................................ Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне..... Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне. Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне

4 4 7 17 33 47 63 77

Контрольные вопросы........................................................................... Глоссарий.................................................................................................. Список литературы ................................................................................

90 92 101

3

Управление маркетингом

Сведения об авторах Ласковец Светлана Викторовна – ст. преподаватель кафедры Маркетинга. Серебровская Тамара Петровна – преподаватель кафедры Маркетинга.

Цели и задачи курса. Его место в учебном процессе Сегодня предприниматели не сомневаются в необходимости осуществления своей деятельности на принципах маркетинга. При этом каждая фирма заинтересована в эффективном управлении маркетинговой деятельности. Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков, разработка эффективного комплекса маркетинга, управление реализацией маркетинговых задач – все это составляет процесс управления маркетингом. Таким образом, фирма формирует свою позицию на рынке, используя инструменты маркетинга, и регулирует ее, используя принципы управления маркетингом. Целью изучения дисциплины является углубление профессиональных знаний маркетолога в области маркетинг-менеджмента. Задачей учебного курса является знакомство учащихся с комплексом условий и принципов маркетингового управления компанией, структурой и методами управления маркетингом. Связь с другими дисциплинами Курс управление маркетингом базируется на категориях и выводах экономической теории (теории «экономикс»), на теоретических предпосылках и положениях, рассмотренных в курсах «Экономическая теория», «Микроэкономика», «Статистика рынка», тесно связан с курсами теории бизнеса, коммерции и менеджмента. Изучение курса подкрепляется знаниями учащихся в области компьютерной технологии. Знания, умения и навыки, которые должны приобретаться учащимися В результате изучения дисциплины учащиеся должны знать: − принципы управления маркетингом; 4

Цели и задачи курса. Его место в учебном процессе

− концепции управления маркетингом; − особенности и методы управления маркетингом на различных уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном; − принципы организации маркетинга в компании. По окончании обучения учащиеся должны уметь: − ориентироваться на рынке маркетинговой информации, − осуществить анализ рыночных параметров, − разрабатывать стратегии маркетинга на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях; − применять полученные знания на практике, в сфере управления рыночными процессами, их регулирования и исследования. Студенты должны приобрести навыки: − определения оптимальных целей для успешной деятельности на рынке; − управление сбытовой и торговой деятельностью; − управления ценой; − управления товаром, продвижением товара; − управления коммуникационной политикой; − управления службой маркетинга. Основные виды занятий и особенности их проведения при изучении данной дисциплины, формы активных методов обучения Процесс обучения включает: − лекционную форму освоения учебного материала (с использованием Power Point), − решение учебных задач, − построение сценариев развития различных ситуаций на основе заданных условий, − самостоятельные творческие (на разрешение проблемы) работы − тестирование по каждой теме. Виды текущего, промежуточного и рубежного контроля знаний студентов по дисциплине Тестирование и творческие работы, являясь регулярными, служат одновременно формой текущего и промежуточного контро5

Управление маркетингом

ля приобретаемых студентами знаний. Обучение завершается итоговым контрольным опросом по всем темам курса. По окончании изучения всех разделов курса, при положительных оценках по тестам всех разделов, учащиеся допускаются к экзамену. Распределение часов по темам и видам учебных занятий

№ п/п 1. 2. 3. 4. 5 6.

6

Количество часов в том числе Наименование тем пракВсего лекции тич. занятия Основные принципы управления маркетингом 4 2 2 Маркетинговая идеология как 8 4 4 фактор менеджмента Организация маркетинга в компании 4 2 2 Управление маркетингом 8 4 4 на корпоративном уровне 4 2 2 Управление маркетингом на функциональном уровне. Управление маркетингом 4 2 2 на инструментальном уровне. ИТОГО 32 16 16

Основные принципы

Тема 1. Основные принципы управления маркетингом Цели изучения темы: Формирование представлений о принципах управления маркетингом. Определение места управления маркетингом в системе маркетинга.

Изучив данную тему студент должен:

−

знать основные понятия и принципы маркетинг-менеджмента.

− − − − − − − − − − − − − −

акцентировать внимание на следующих понятиях: анализ исполнение контроль маркетинговые решения операционный маркетинг планирование потребительские предпочтения спрос стратегический маркетинг тактический маркетинг триада маркетинга управление формирование потребностей цели управления маркетингом

7

Управление маркетингом

Краткое содержание Маркетинг как объект управления и инструмент управления рыночной деятельностью. Цели и принципы управления маркетингом. Роль маркетинга в принятии управленческих решений и их реализации. Триада маркетинга: анализ – планирование – управление. Регулирование рыночных процессов и управления маркетингом. Механизм принятия маркетинговых решений. Порядок принятия маркетинговых решений: информация → планирование → исполнение→контроль. Стратегический, тактический и операционный маркетинг-менеджмент: понятия, принципы, условия применения. Управление маркетингом связано либо с формированием рынка вообще, либо рынка конкретной фирмы, либо рынка отдельных покупателей. Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления, то есть через планирование маркетинга, организацию осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых задач, через учет и контроль маркетинговой деятельности, а также с помощью экспертного отслеживания и регулирования позиции фирмы на рынке. Цели управления маркетингом должны быть подчинены с одной стороны, всестороннему изучению рынка, ориентации производства на требования потребителей; а с другой стороны – активному воздействию на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

1) Маркетинг как объект и инструмент управления рыночной деятельностью Управление маркетингом непосредственным образом связано либо с формированием рынка вообще, либо рынка конкретной фирмы, либо рынка отдельных покупателей. Взаимодействуя между собой, субъекты рынка формируют поле для применения маркетинговых шагов и регулирования (управления) маркетинговой деятельности. Область рыночных отношений Поведение потребителей и производителей, поведение конкурентов, рыночные тенденции

8

Регулируется

Цель

Маркетингом

Достижение максимально выгодного сбыта продукции

Основные принципы

Область рыночных отношений

Регулируется

Цель

Рыночная позиция компании и ее маркетинговые шаги

Маркетинг менеджментом (управлением)

Регулирование позиции на рынке с точки зрения эффективности

Субъект управления – деятельность конкретного собственника компании. Объект управления – экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке. Технология управления маркетингом – совокупность экспертноаналитических, методологических инструментов по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. 2) Цели и принципы управления маркетингом Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления, к которым относят: 1) планирование маркетинга; 2) организацию осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых задач; 3) учет и контроль маркетинговой деятельности; 4) экспертное отслеживание и регулирование позиции фирмы на рынке. В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является их активная деятельность на рынке, жизненно важным становится знание конечного потребителя, умение фирмы гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара и повышена доходность предприятия. Поэтому необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, проводить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом. Таким образом, исходным пунктом для маркетинга как науки являются нужды и потребности человека. 9

Управление маркетингом

Нужда – это состояние ощущения лишенности удовлетворения в чем либо. Потребности – это желание какой то определенной вещи, удовлетворяющей базовые потребности; это «нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». Люди испытывают нужду в немногом, их потребности многочисленны. Все потребности людей формируются непрерывно, и это происходит под влиянием различных факторов. Потребности людей практически безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Требование (запрос) – это потребность в каких-то определенных продуктах, обеспеченная способностью их купить. Потребности становятся требованиями, когда человек обладает покупательной способностью, и хочет потратить определенную сумму на покупку. Человеку нужна еда, одежда, машины; ему также необходимо страхование, поездки и развлечения. Но он не покупает товар (в понятие товара входят также оказываемые потребителю услуги) просто, чтобы купить; человек покупает товар, чтобы использовать его для удовлетворения своих потребностей. Ввиду того, что целью компании является удовлетворение нужд и потребностей рынка, который состоит из всех потенциальных покупателей, объединенных общей определенной целью и которые хотели бы и были способны вступить в обменные отношения с тем, чтобы удовлетворить свою нужду или потребность, концепция рынка приводит нас к концепции маркетинга. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой стороны активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом. Вопросы темы: 1) Маркетинг как объект и инструмент управления рыночной деятельностью. 2) Цели и принципы управления маркетингом. 10

Основные принципы

Для самооценки темы 1 ответить на вопросы: 1. Роль маркетинга в принятии управленческих решений. 2 .Содержание понятия технология управления маркетингом. 3 .Определите принципы управления маркетингом. План практических занятий 1. Решение задач: 1.1; 1.2; 1.3. 2. Выполнение тестового задания. 3. Анализ ситуационной задачи: «Оскольский электрометаллургический комбинат» При изучении темы 1 необходимо: • Читать учебное пособие «Управление маркетингом». Тема 1. • Акцентировать внимание на следующем: цели и функции управления маркетингом. Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 1.

Практическое задание Задание № 1.1 Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя. В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм? Задание № 1.2 Опишите элементы рынка, которые следует включить в анализ рыночной конъюнктуры, производимый университетом, который разрабатывает маркетинговый план, ставящей целью увеличение набора студентов. Задание № 1.3 Процесс маркетингового планирования включает в себя много организационных мероприятий. В результате маркетинговый план 11

Управление маркетингом

может превратиться в политический документ. Перечислите все возможные последствия подобной политизации маркетингового плана, укажите, какие изменения претерпевает содержание плана и условия его применения. Каково, на ваш взгляд, влияние политики на процесс принятия решений в торговых фирмах?

Тест 1. Маркетинг – это: а) рыночный потенциал фирмы; б) деятельность, направленная на продвижение товара; в) деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей; г) управление сбытом. 2. Цели деятельности фирмы и цели маркетинга: а) абсолютно идентичны; б) совершенно различны; в) частично взаимоувязаны; г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом. 3. Субъект управления – это: а) экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке; б) деятельность конкретного собственника компании; в) консалтинговая группа; г) инструменты (экспертно-аналитические, методологические) по анализу и обнаружению объективных угроз. 4. Объект управления – это: а) экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке; б) деятельность конкретного собственника компании; в) инструменты (экспертно-аналитические, методологические) по анализу и обнаружению объективных угроз; г) план и программа маркетинговой деятельности. 12

Основные принципы

5. Технология управления маркетингом: а) экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке; б) совершенствование производства, форм и методов сбыта; в) деятельность конкретного собственника компании; г) инструменты (экспертно-аналитические, методологические) по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. 6. Исходным пунктом для маркетинга как науки не является: а) нужда; б) потребность; в) цена; г) нет правильного ответа. 7. К функциям управления относятся: а) планирование маркетинга, организация маркетинговых стратегий и маркетинговых задач, контроль маркетинговой деятельности, регулирование позиции фирмы на рынке; б) ценообразование, организация и ведение конкурентной борьбы, использование агрессивных методов сбыта; в) формирование благоприятного образа товара и фирмы в сознании потребителя, использование агрессивных методов сбыта, планирование товарного ассортимента; г) планирование маркетинга, ценообразование, формирование благоприятного образа товара и фирмы в сознании потребителя. 8. В основе управления маркетингом лежит: а) двуединый и взаимодополняющий подход; б) единый подход; в) взаимодополняющий подход; г) нет правильного ответа. 9. Требование и запросы потребителей можно определить как: а) ощущаемый недостаток в чем-то необходимом; б) нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида; в) потребность в каких-то определенных продуктах, обеспеченная способностью их купить; г) активизированная платежеспособная потребность. 13

Управление маркетингом

10. Двуединый и взаимодополняющий подход – это: а) изучение рынка – изучение конъюнктуры рынка; б) воздействие на спрос – удовлетворение потребностей; в) всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования – активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений; г) все ответы верны.

Кейс Оскольский электрометаллургический комбинат Ситуация на рыке: В 2000 году объем производства металлургической промышленности вырос на 15,6%, в том числе проката на 14,7%. Объем экспорта в отрасли снизился на 3,1%, объем импорта вырос на 45,7%. Общее потребление в России выросло на 45,7 %. Объем мирового спроса на прокат снизился на 1,4%, прежде всего за счет снижения темпов экономического роста США. В 1999-2000 произошел ряд конфликтов, связанных с поставкой по демпинговым ценам металла и металлопродукции из России. США и ряд других стран, приняли протекционистские меры на данном рынке. Сведения о предприятии: Оскольский электрометаллургический комбинат – проектная мощность 20 млн. тонн в год. Качество стали комбината очень высокое. На рынке всего 8 конкурентов, все эти предприятия имеют большие производственные мощности. 17000 работников. До 2000 года 80% продукции продавали на экспорт по цене ниже себестоимости, 20% на внутреннем рынке. Со второй половины 2000 года за счет резкого возрастания спроса со стороны трубной промышленности структура продаж изменилась – 80% внутреннее потребление и 20% экспорт.

14

Основные принципы

Стратегическая цель: работа на внутреннем рынке РФ в условиях подъема промышленного производства Задачи: Выход заново на рынок РФ. Продвижение названия завода как марки. Закрепление на завоеванном в 2000 году рынке трубной промышленности. Подготовка рынка к увеличению мощностей комбината (завершение строительства прокатного стана). Организационная структура Оскольского электрометаллургического комбината Генеральный директор

Первый заместитель Главный инженер Центральная Заводская лаборатория

Коммерческий директор

Производственные подразделения

Помощник генерального директора в Москве

Отдел маркетинга

Производственные подразделения …..

Сбытовые подразделения

Задание: 1) Разработайте маркетинговые действия для решения каждой задачи 15

Управление маркетингом

2) Рассмотрите организационную структуру ОЭК. Оцените основные недостатки такой структуры. Проведите реструктуризацию; определите место служба маркетинга ОЭК; обозначьте основные функции службы маркетинга и взаимосвязь с др. подразделениями.

16

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

Тема 2. Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

гом.

Цели изучения темы: Формирование понятия о системе управления маркетингом. Рассмотрение различных концепций управления маркетин-

Изучив данную тему студент должен: знать суть маркетинга как философии бизнеса, концепции управления маркетингом. акцентировать внимание на следующих понятиях: - маркетинг-менеджмент - корпоративная культура - маркетинговая идеология - концепция маркетинга - принципы маркетинга - маркетинг отношений - максимаркетинг - мегамаркетинг

17

Управление маркетингом

Краткое содержание Понятие маркетинг-менеджмента. Маркетинг как философия бизнеса. Влияние маркетингового мировоззрения топ-менеджеров на рыночную деятельность компании, на корпоративную культуру, организационную структуру. Управление маркетингом характеризуется решением таких задач, как поиск целевых рынков, проведение маркетинговых исследований, разработку конкурентного продукта, разработку элементов комплекса маркетинга, организацию обратных связей с потребителями. Суть маркетинга как философии бизнеса состоит в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка и ориентируется на его потребности.

1) Понятие управления маркетингом В последнее время маркетинговая терминология пополнилась новым термином «marketing management». Этот термин на русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление, а также во многих учебных и научных материалах можно встретить перевод «маркетинг менеджмент». Несомненно может возникнуть вопрос: «о чем идет речь: о маркетинге-менеджменте или об управлении маркетингом? Или это одинаковые понятия?» Возникает необходимость в уточнении содержания данного термина. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования концепции маркетинга: − деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления; − в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию; − в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.). Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях. Наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: «управление мар18

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

кетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог: «управление маркетингом», характеризующий решение следующих задач: − поиск целевых рынков; − проведение маркетинговых исследований; − разработку конкурентного продукта; − разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя); − организацию обратных связей с потребителями. Таким образом, термин «управление маркетингом» характеризует управление маркетинговой деятельностью для любого уровня использования концепции маркетинга и исключает его трактовку как особый этап развития концепции маркетинга. 2) Маркетинг как философия бизнеса Некоторые исследователи называют маркетинг философией бизнеса, суть которой в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка и ориентируется на его потребности. Управление деятельностью организации на принципах маркетинга предполагает использование маркетинговых инструментов как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так. Существует множество организаций, в которых в силу специфики своей деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Концепции управления маркетингом и их сравнительный анализ представлены в таблице. 19

Управление маркетингом

Таблица 2.1 Концепции управления маркетингом Цели управления маркетингом / мероприятия 1 2 3 1. Концепция Основана на утверждении о Совершенствование совершенство- том, что потребитель отдаст производства, форм вания произпредпочтение товарам, ко- и методов сбыта водства торые широко распространены и доступны по цене 2. Концепция Основана на утверждении о Совершенствование совершенство- том, что потребитель отдаст качества продукции вания товара предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются 3. Концепция Основана на утверждении о Продвижение на рынок товаров пассивинтенсифика- том, что потребитель не ции коммерче- будет активно покупать то- ного спроса ских усилий вар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже 4. Концепция Основана на том, что залогом Ориентация на нужмаркетинга достижения целей организа- ды и потребности клиентов. ции является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Маркетинг, ориенти5. Концепция Основана на том, что маррованный на потребипросвещенного кетинг компании должен маркетинга поддерживать оптимальное теля; инновационный функционирование систе- маркетинг; маркетинг ценностных достоинств мы сбыта продукции товара; социальноэтичный маркетинг Наименование концепции

20

Суть концепции

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

Таблица 2.1 (продолжение) 1 6. Концепция маркетингового управления

7. Концепция стратегического маркетинга

8. Концепция маркетинга отношений

9. Концепция максимаркетинга

2 Основана на том, что планирование и реализации маркетинговых мероприятий направлены на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей

3 Разработка и использование средств для достижения желаемого отклика субъектов рынка Реализации выбранной маркетинговой стратегии на основе плана маркетинга, включающего весь комплекс маркетинга Упрочение отношений с существующими потребителями

Селективное распределение и вовлечение в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов 10. Концепция Управление маркетингом Получение прибыли конкурентной нацелено на производство для фирмы, ее сорационально- удовлетворяющих запросы трудников и акциости покупателей товаров. При неров посредством этом основной движущей конкурентной расилой выступает конкурен- циональности. тоспособность. 11. Концепция Управление маркетингом Установление сомегамаркенацелено на координацию трудничества с политинга экономических, психологи- тиками (политичеческих и общественных скими партиями) для воздействий выхода на определенный рынок и (или) работы на нем 21

Управление маркетингом

Вопросы темы 1) Понятие управления маркетингом. 2) Маркетинг как философия бизнеса. • •

При изучении темы 2 необходимо: Читать пособие «Управление маркетингом». Тема 2. Акцентировать внимание на понятии управления маркетингом.

Для самооценки темы 2 ответить на вопросы: 1. Суть маркетинга как философии бизнеса. 2. Уровни использования концепции маркетинга в зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг. План практических занятий по теме 2 1. Решение задач: 2.1; 2.2; 2.3. 2. Выполнение тестового задания. 3. Анализ ситуационной задачи: «Компания «Аэрофлот»» Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 2.

Практическое задание Задание № 2.1 На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм? 1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка. 2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения. 3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе. 4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети. 22

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него. Задание № 2.2 Объясните в чем отличия между функциями маркетолога и менеджера по маркетингу: а) в зависимости от решаемых задач и выполняемых функций Маркетолог Менеджер по Маркетингу

Задачи

Функции

б) в зависимости от конкретной деятельности

Маркетолог Менеджер по Маркетингу

Анализ рынка

Товарная политика

Ценообразование

Сбытовая политика

Задание № 2.3 Недавняя находка старых пленок ранних фильмов Чарли Чаплина показала, что все сцены, кажущими такими спонтанными и импровизированными, на самом деле снимались сотни раз. Чаплин всегда старался довести все до идеала и понимал значение верного исполнения. Какой урок могли бы извлечь из стиля работы Чаплина маркетологи? Отвечая, разъясните принципиальную разницу между созданием фильма и созданием рынка.

23

Управление маркетингом

Тесты 1. В зависимости от степени вовлечённости организации в маркетинг можно выделить … уровня использования концепции маркетинга: а) 2; б) 3; в) 4; г) 5. 2. В процесс управления маркетингом не входит решение одной из следующих задач: а) поиск целевых рынков; б) проведение маркетинговых исследований; в) реализация товаров; г) разработка конкурентного товара. 3. К концепции совершенствования производства можно отнести одно из следующих мероприятий: а) совершенствование производства, форм и методов сбыта; б) совершенствование качества продукции; в) продвижение на рынок товаров пассивного спроса; г) ориентация на нужды и потребности клиентов. 4. К концепции совершенствования товара можно отнести одно из следующих мероприятий: а) совершенствование производства, форм и методов сбыта; б) совершенствование качества продукции; в) продвижение на рынок товаров пассивного спроса; г) ориентация на нужды и потребности клиентов. 5. К концепции маркетинга можно отнести одно из следующих мероприятий: а) совершенствование производства, форм и методов сбыта; б) совершенствование качества продукции; в) продвижение на рынок товаров пассивного спроса; г) ориентация на нужды и потребности клиентов. 6. К концепции интенсификации коммерческих усилий можно отнести одно из следующих мероприятий: а) совершенствование производства, форм и методов сбыта; б) совершенствование качества продукции; 24

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

в) продвижение на рынок товаров пассивного спроса; г) ориентация на нужды и потребности клиентов. 7. К концепции просвещённого маркетинга можно отнести одно из следующих мероприятий: а) совершенствование производства, форм и методов сбыта; б) совершенствование качества продукции; в) ориентация на нужды и потребности клиентов; г) маркетинг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара. 8. К концепции маркетингового управления можно отнести одно из следующих мероприятий: а) маркетинг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара; б) разработка и использование средств для достижения желаемого отклика субъектов рынка; в) реализация выбранной маркетинговой стратегии на основе плана маркетинга, включающего весь комплекс маркетинга; г) упрочение отношений с существующими потребителями. 9. К концепции стратегического маркетинга можно отнести одно из следующих мероприятий: а) маркетинг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара; б) разработка и использование средств для достижения желаемого отклика субъектов рынка; в) реализация выбранной маркетинговой стратегии на основе плана маркетинга, включающего весь комплекс маркетинга; г) упрочение отношений с существующими потребителями. 10. К концепции маркетинга отношений можно отнести одно из следующих мероприятий: а) маркетинг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара; б) разработка и использование средств для достижения желаемого отклика субъектов рынка; в) реализация выбранной маркетинговой стратегии на основе плана маркетинга, включающего весь комплекс маркетинга; г) упрочение отношений с существующими потребителями. 25

Управление маркетингом

Кейс Компания «Аэрофлот» ПРОГРАММНОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ КОМПАНИИ «АЭРОФЛОТ» Согласно стратегической концепции развития «Аэрофлота», цель компании построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России. Для достижения этой цели «Аэрофлот» стремится: Укреплять свое лидирующее положение в гражданской авиации России. Это значит: − Концентрировать деятельность компании на регулярных пассажирских перевозках. − Упрочить позиции «Аэрофлот» как крупнейшей авиакомпании России. − Активно участвовать в формировании структуры гражданской авиации в России − Добиться финансовой устойчивости компании − Постоянно предлагать новые виды услуг на рынке регулярных пассажирских перевозок и внедрять новые технологии внутри компании. − Активно работать над созданием положительного имиджа компании и построением сильного брэнда. Обеспечить доставку пассажиров в большинство крупнейших городов мира, создавая удобную для пассажиров и экономически оправданную собственную сеть маршрутов (оптимальное расписание и систему стыковок) и сотрудничая с авиакомпаниямипартнерами. Это подразумевает: − Сформировать и поддерживать широкую сеть прямых маршрутов в России и по Европе с высокой частотой рейсов. − Выстроить сеть дальних маршрутов «Аэрофлота» с приоритетом на пунктах Северной Америки и Азии. − Строить сеть маршрутов и расписание в расчете на потоки пассажиров как между Россией и другими странами, так и внутри России; перевозить международных транзитных пассажиров. − Создать оптимальное расписание и систему стыковок, ориентированных на бизнес пассажиров 26

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

− Сотрудничать с другими авиакомпаниями для организации доставки пассажиров из России в большинство городов мира. Предоставлять пассажирам стабильное качество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов. Это включает: − Обеспечение пассажирам не уступающий конкурентам уровень обслуживания на всех этапах поездки – от приобретения билета до получения багажа в аэропорту прибытия − Предложение по крайней мере двух классов обслуживания на международных и внутренних рейсах. − Изучение требований пассажиров высоких классов – российской и международной деловой элиты – и обеспечение их индивидуального обслуживания на рейсах «Аэрофлота». Достичь уровня производственных и экономических показателей авиакомпаний, входящих в Ассоциацию Европейских Авиакомпаний. Для этого необходимо: − Поддерживать стандарты безопасности «Аэрофлота» на уровне самых безопасных авиакомпаний мира. − Повысить надежность и доходность компании до уровня АЕА. − Использовать современные системы и технологии организации производства и управления ведущих авиакомпаний. − Формировать парк воздушных судов на основании экономической целесообразности и учета экономических интересов России. Создать эффективную систему отношений внутри компании. Это значит: − Обеспечить сотрудникам привлекательные возможности профессионального развития и конкурентоспособную оплату труда. − Обеспечивать социальную защиту сотрудников, в том числе после выхода на пенсию. − Привлекать на работу в компанию наиболее квалифицированных сотрудников с потенциалом профессионального роста. − Поднять производительность труда сотрудников компании до уровня АЕА, используя современные системы мотивации.

27

Управление маркетингом

Проект организационной структуры маркетинга компании «Аэрофлот» (для учебных целей) Департамент по маркетингу должен подчиняется заместителю генерального директора ОАО «Аэрофлот» по маркетингу и управлению сетью маршрутов. Структура и штаты Департамента по маркетингу утверждаются генеральным директором ОАО «Аэрофлот». Задание: 1) Распределите функции Департамента по маркетингу в соответствии со структурными подразделениями Департамента. Структурные подразделения 1.Отдел маркетинговых исследований группа по планированию и организации маркетинговых исследований группа по системному анализу данных маркетинговых исследований группа по координации маркетинговых исследований 2.Отдел по управлению продуктом группа по разработке фирменного стиля группа по разработке слуг на борту группа по разработке услуг наземного обслуживания группа координаторов по обучению персонала группа по разработке услуг в сети Internet 3. Отдел рекламы и коммуникаций группа стратегической рекламы группа оперативной рекламы группа бартерных соглашений группа специальных мероприятий группа рекламно-сувенирной продукции 4. Отдел «Аэрофлот-Бонус» группа по разработке правил программы и специальных предложений 28

Номер функции

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

Структурные подразделения

Номер функции

группа административной поддержки группа по работе с партнерами программы группа системного администрирования 5. Отдел по работе с клиентами группа по работе с жалобами и предложениями пассажиров группа разработки программы по работе с клиентами «горячая линия» 6. Группа контроля Для выполнения своих основных задач Департамент по маркетингу должен осуществлять следующие функции: 1. Разработка планов и бюджетов исследований конъюнктуры рынка, потребностей пассажиров, спроса на продукт авиакомпании, а так же организация и проведение маркетинговых исследований, анализ исполнения бюджета и разработка предложений по его совершенствованию и подготовка отчетов и информационных материалов по результатам маркетинговых исследований. 2. Выбор целевых сегментов рынка для обследований, определение необходимой информационной базы и методов исследований. Это включает разработку методологических и нормативных документов по маркетинговой деятельности и методическую помощь и информационная поддержка анализа рыночных тенденций, проводимого в структурных подразделениях авиакомпании. 3. Анализ факторов формирования конъюнктуры рынка и прогнозирование на этой основе платежеспособного спроса и емкости рынка, а так же систематические наблюдения за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями. 4. Контроль качества предоставляемых пассажирам услуг и продукта с точки зрения удовлетворения потребностей пассажиров и разработка предложений по улучшению качества продукта и внедрению новых видов услуг. 5. Разработка рекомендаций по мерам в области продвижения и позиционирования продукта авиакомпании на рынках авиаперевозок в Российской Федерации и за рубежом. 29

Управление маркетингом

6. Оценка существующих услуг на борту, в аэропортах, сервисного обслуживания и фирменного стиля с учетом позиции пассажиров, достижений конкурентов и мнений заинтересованных сотрудников авиакомпании и, на основании этой информации, разработка предложений по улучшению существующих потребительских характеристик и услуг, составляющих продукт авиакомпании. 7. Изучение потребительских свойств продукта и предъявляемых к нему потребительских требований. Разработка спецификаций новых или улучшенных услуг в соответствии с потребностями пассажиров, в том числе с использованием сети Internet и расчет экономической эффективности внедрения тих услуг. 8. Участие и координация заинтересованных структурных подразделений в работе по выполнению плана внедрения нового фирменного стиля, услуг на борту, услуг в аэропортах, сервисного обслуживания. 9. Систематическое информирование подразделений авиакомпании о процессе разработки и внедрения новых услуг. 10. Координация обучения сотрудников авиакомпании новым формам обслуживания пассажиров. 11. Подготовка предложений по мерам стимулирования пассажиров. Разработка целевых программ работы по привлечению пассажиров на рейсы авиакомпании и по повышению их лояльности (разработка совместных маркетинговых программ с эмитентами кредитных карт, организация работы с гостиницами, магазинами и т.д.). 12. Анализ эффективности программ поощрения пассажиров и подготовка предложений по их развитию. 13. Разработка предложений по развитию программы поощрения часто летающих пассажиров «Аэрофлот-Бонус» на основе анализа эффективности программы и с учетом замечаний и предложений пассажиров. Организация внедрения новых предложений. 14. Организация административного и информационнотехнологического обеспечения функционирования программы «Аэрофлот-Бонус». 15. Определение основных критериев позиционирования продуктов и выбор средств рекламы для проведения рекламных акций и специальных мероприятий. Планирование, бюджетирование, организация и анализ эффективности рекламных акций и специальных мероприятий. 30

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

16. Организация и анализ выполнения коммуникационных программ и бюджетов, в том числе рекламных бюджетов, разработка предложений по их совершенствованию. 17. Отбор партнеров по рекламе и заключение договоров со средствами массовой информации и агентствами. Определение потребности авиакомпании в рекламно сувенирной продукции. 18. Подготовка эскизов, технических заданий и других документов, необходимых для изготовления рекламно-сувенирной продукции. Планирование изготовления рекламно – сувенирной продукции и заключение договоров. 19. Рассмотрение жалоб и претензий пассажиров. Организация работы телефонной службы для работы с обращениями пассажиров. Анализ причин возникновения жалоб и разработка рекомендаций по системному решению повторяющихся проблем. Разработка инструкций и других нормативных документов по рассмотрению жалоб и претензий пассажиров в других структурных подразделениях авиакомпании.

31

Управление маркетингом

32

Организация маркетинга в компании

Тема 3. Организация маркетинга в компании

Цели изучения темы: Сформировать представление о службе маркетинга, ее задачах и функциях.

Изучив данную тему студент должен:

знать − этапы создания службы маркетинга, принципы организации маркетинговой службы, механизм взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании. − − − − −

акцентировать внимание на следующих понятиях: механистические организационные структуры организмические организационные структуры служба маркетинга принципы организации службы маркетинга тип организационной структуры

33

Управление маркетингом

Краткое содержание Понятие маркетинговой службы. Система организации службы маркетинга. Основные принципы организации службы маркетинга. Функциональная организация службы маркетинга. Региональная организация службы маркетинга. Организация службы маркетинга по товарному и товарно-рыночному принципу. Проблемный принцип организации маркетинговой службы. Механистические (жесткие) и организмические (мягкие) организационные структуры маркетинга. Формирование организационной культуры маркетинга. Подбор и обучение специалистов маркетинга. Зарубежная и отечественная практика организации маркетинговых служб. Организация маркетинга на крупных и мелких предприятиях, на производственных и торговых фирмах. Создание службы маркетинга – это многоступенчатый процесс, который включает построение организационной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу, распределение задач, прав и ответственности, создание условий для эффективной работы сотрудников, организацию эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложились несколько типов организации маркетинга – это функциональная организация, организация по товарному производству, по географическому принципу, по рыночному принципу, и по товарно-рыночному принципу. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов.

1) Понятие маркетинговой службы Организация маркетинговой деятельности включает построение организационной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу, распределение задач, прав и ответственности, создание условий для эффективной работы сотрудников, организацию эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием представлены на следующей схеме: 34

Организация маркетинга в компании

Производственные и функциональные службы предприятия

Руководитель маркетинга

ниокр производство

потребители

дизайн исследование рынка

конкуренты

стимулирование продаж … сбыт

Рис. 3.1. Место службы маркетинга в системе управления предприятием

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. 2) Система организации службы маркетинга В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложились несколько типов организации маркетинга. Таблица 3.1 Типы организационной структуры службы маркетинга Тип организации

Функциональная организация

Описание Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности.

Подразделения/задачи исследований маркетинга – аналитико-оценочные и стратегические задачи сбытовое – товародвижение и сбыт рекламное – коммуникативные

35

Управление маркетингом

Таблица 3.1 (окончание) Тип организации Организация по товарному производству Организация по географическому принципу Организация по рыночному принципу

Организация по товарно-рыночному принципу

Описание Весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам, либо товарным группам Весь маркетинг разделен по отдельным географическим районам Характерна для фирм, реализующих свои товары на отдельных рынках Применяются фирмами с большими ассортиментом товаров, которые они продают на множестве разных рынков.

Подразделения/задачи управляющий маркетингом по товару – создание конкурентоспособной стратегии развития продукта и ее реализация общенациональная служба сбыта, региональная служба сбыта, зональная служба сбыта подразделения, ориентированные на конкретного потребителя – разработка перспективных и годовых планов по сбыту управляющие отдельными товарами и управляющие отдельными рынками

3) Основные принципы организации службы маркетинга Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов. Руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений в деятельности предприятия, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг.

Изменения в деятельности предприятия

36

Изменение знаний и оценок о целях и путях развития предприятий Оценка эффективности работы сотрудников предприятия Распространение информации о наиболее удачных продуктах предприятия Повышение эффективности работы предприятия

Организация маркетинга в компании

Функции руководителя маркетинга

Выбор целей и стратегии маркетинговой деятельности Разработка планов маркетинга Оценка результатов маркетинговой деятельности Подбор сотрудников маркетинговых служб Выработка и проведение маркетинговой политики

Вопросы темы 1) Понятие маркетинговой службы. 2) Система организации службы маркетинга. 3) Основные принципы организации службы маркетинга. При изучении темы 3 необходимо: • Читать учебное пособие «Управление маркетингом». Тема 3. • Обратить внимание на различные задачи и функции службы маркетинга в организации. Для самооценки темы 3 необходимо ответить на вопросы: 1. Понятие службы маркетинга. Этапы создания службы маркетинга. 2. Каковы предпосылки организации службы маркетинга в компании? 3. Функции службы маркетинга и их влияние на другие подразделения организации. 4. Виды организационных структур службы маркетинга. 5. В чем заключается отличие организации службы маркетинга за рубежом и в России? 6. Задачи службы маркетинга. План практических занятий по теме 3 1. Решение задач: 3.1; 3.2; 3.3. 2. Выполнение тестового задания. 3. Анализ ситуационной задачи: «Маркетинговая служба» Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 3. 37

Управление маркетингом

Практическое задание Задание № 3.1 Специалист по маркетингу Ф. Котлер утверждает, что в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы: 1. Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары? 2. Достаточно ли широк выбор марок товара? 3. Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками? 4. Каких характеристик ждут потребители товара? 5. Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить? 6. Приемлема ли цена товара? 7. Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара? 8. Какими должны быть дизайн и цена товара? 9. Какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю? 10. Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться? 11. Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания? 12. Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам? 13. Справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса? 14. Не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде? 15. Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе честным? 16. Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке? 17. Определите вопросы, ответы на которые должен получить покупатель, продавец и работник муниципалитета. Задание № 3.2 Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпус38

Организация маркетинга в компании

каемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные. Распределите предложенные Вам задачи в соответствие с функциями. Функции: 1. Формирование рыночной стратегии фирмы 2. Реализация концепции маркетинга 3. Реклама товара и стимулирование сбыта 4. Обеспечение маркетинговых исследований Задачи: 1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 2. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 3. Анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и фирм 4. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 5. Определение целей рекламы 6. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 7. Прогноз цен на новые товары 8. Согласование контрактов и договоров 9. Кадровое обеспечение исследований 10. Обеспечение техническими средствами 11. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 12. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 14. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы 15. Участие в анализе международной деятельности фирмы 16. Окончательный выбор целевых рынков на ……год 17. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 18. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 19. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 39

Управление маркетингом

20. Организация работы рекламных агентств и служб 21. Анализ связей фирмы с внешней средой 22. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 23. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 24. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на ….год» 25. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 26. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) 27. Участие в организации сбыта продукции 28. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров 29. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 30. Определение методов, правил и средств рекламы 31. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли Задание № 3.3 Как вы организуете маркетинг пробной операции в стране, где вашей фирме еще не приходилось работать? Какой штат вы наймете в отдел для обеспечения наибольшей конкурентной рационализации? Какая информация необходима для этого?

Тесты 1. Организационная структура управления маркетингом представляет собой: а) создание условий для эффективной работы сотрудников; б) подбор специалистов по маркетингу, распределение задач, прав и ответственности, создание условий для эффективной работы сотрудников, организацию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями; в) подбор специалистов по маркетингу, распределение задач, прав и ответственности, организацию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями; г) руководство компании не интересует организационная структура, самое главное результат. 40

Организация маркетинга в компании

2. Управленческая деятельность в маркетинговом отделе осуществляется на трех уровнях (сверху – вниз): а) стратегический, тактический, оперативный; б) тактический, стратегический, оперативный; в) тактический, оперативный, стратегический; г) все выше перечисленные варианты верны. 3. На каком уровне маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса: а) операционном; б) стратегическом; в) оперативном; г) тактическом. 4. Оперативное планирование маркетинга предполагает: а) определение целей развития; б) определение конкретных исполнителей и шагов (методов); в) определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения; г) определение направлений развития. 5. Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу: а) иерархическому; б) потребительскому; в) матричному; г) производственному. 6. Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заключается в: а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем; б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем; в) создании административной группы различных специалистов для решения возникшей проблемы; г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы. 41

Управление маркетингом

7. Целью стратегического маркетинга является: а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или потенциальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении; б) уточнение миссии, определение целей развития, разработка стратегии развития компании и пр.; в) выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять; г) формирование имиджа фирмы. 8. Распределите по шагам процесс стратегического планирования в маркетинге: а) разработка общей стратегии; б) определение механизма контроля; в) проведение маркетингового исследования; г) определение целей компании. 9. Задачами операционного маркетинга являются: а) определение целей развития; б) разработка стратегии развития; в) детализация стратегии; г) реализация стратегии. 10. Синонимом понятия «комплекс маркетинга» является: а) стратегия маркетинга; б) план маркетинга; в) правило 5 «P»; г) мероприятия по стимулированию;

Кейс Маркетинговая служба Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим 42

Организация маркетинга в компании

отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора. Первая схема (Рис.1) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникают сложности из-за нескоординированности, поскольку нет непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы введены под единое управление в структуре на второй схеме (Рис.2). Рис.3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а Рис.4 — схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу. Ответственность директора по маркетингу вначале распространяется прежде всего на сбыт. Затем в его функции постепенно входит обеспечение задач, которые нельзя трактовать как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров. На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинга является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли. Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение – добровольное и полное содействие каждого работника предприятия. Главному инженеру показалось, что замечание относиться к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего 43

Управление маркетингом

качества, – заявил он, – тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения по маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга. Затем речь пошла о выборе новых руководителей. Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чето-го нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенный заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность. Следующий шаг – выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратится к посторонним. Директор Отдел кадров

Финансовый отдел

Отдел товарооборота

Производственный отдел

Плановый отдел Учет заказов Контроль

Технология

НИОКР Разработка изделий

Обслуживание покупателей

Рис.1. Исходная организационная структура

44

Организация маркетинга в компании

Директор Отдел кадров

Финансовый отдел

Реклама, исследование рынка

Плановый отдел Контроль

Коммерческий отдел

Принятие и выполнение заказов

Производственный отдел

Разработка изделий, технология НИОКР

Обслуживание покупателей

Рис. 2. Первая реорганизация структуры

Директор Отдел кадров

Финансовый отдел Контроль

Исследование рынка

Плановый отдел

Коммерческий

Реклама

Реализация

Отдел управления производстРазработка изделий

Обслуживание покупателей

Технические исследования

Рис. 3. Вторая реорганизация структуры

45

Управление маркетингом

Директор Отдел кадров

Финансовый отдел

Плановый отдел

Контроль

Коммерческий отдел

Директор по маркетингу

Экономический отдел

Служба маркетинга

Исследование рынка Реклама

Отдел управления производством Технические исследования Коммерческий отдел Реализация

Реализация, контроль, прогнозирование

Разработка изделий

Обслуживание покупателей

Рис. 4. Предлагаемая форма организации структуры

Вопросы к кейсу 1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании директора. В чем их слабые и сильные стороны? 2. Определите роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей. 3. Сформулируйте проблемы, с которым столкнулось руководство «Телекон» в процессе организационной перестройки предприятия. 46

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне

Цели изучения темы: Сформировать представление об основных принципах управления маркетингом на корпоративном уровне. Формирование системы понятий о регулировании деятельности фирмы в экономическом пространстве с точки зрения маркетинга.

Изучив данную тему студент должен:

−

знать средства и инструменты маркетинга на корпоративном уровне.

− − − − − − − −

акцентировать внимание на следующих понятиях: план маркетинга бюджет маркетинга риск ситуационный анализ оценка конкурентного положения маркетинговый прогноз управление риском этапы разработки плана маркетинга

47

Управление маркетингом

Краткое содержание Понятие управления маркетингом на корпоративном уровне. Сущность и задачи управления маркетингом на корпоративном уровне. Концепции управления маркетингом на корпоративном уровне. Особенности выбора вида стратегии для различных фирм. Бюджет маркетинга. Основные направления плана маркетинга и этапы его разработки. Управление вертикальными и горизонтальными маркетинговыми системами. Риск на различных этапах маркетингового цикла. Понятие управления рисками в маркетинге. Управление маркетингом на корпоративном уровне подразумевает управление положением фирмы в экономическом пространстве. Выбор стратегии маркетинга для различных фирм определяется в зависимости от конкурентного положения фирмы на рынке. Подходы к управлению рисками заключаются в минимизации или максимизации риска. Разработка плана маркетинга проходит несколько этапов: сначала определяется ключевая задача, исходя из целей предприятия. Затем определяются основные мероприятия, и, наконец, определяются методы и средства достижения поставленных целей в соответствии с выбранным мероприятием.

1) Концепции управления маркетингом на корпоративном уровне Управление маркетингом на корпоративном уровне подразумевает управление положением фирмы в экономическом пространстве. Анализ положения фирмы в экономическом пространстве включает: Этап анализа

Краткое описание

Информация

Определение стадии жизненного цикла компании

стадия становления стадия расширения стадия стабилизации стадия угасания

уровень объема продаж, конкуренция

Установление позиции фирмы относительно макроэкономической инфраструктуры

выработка конкурентной стратегии управление риском

уровень объема продаж, конкуренция, доходы, дивиденды

48

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Этап анализа

Краткое описание

Прогнозирование перспектив развития компании

качественный анализ краткосрочный прогноз долгосрочный прогноз

Информация уровень объема продаж, конкуренция, доходы, дивиденды, результаты обследований по инновациям

Выбор стратегии для различных фирм зависит от конкурентного положения фирмы на рынке. Оценка конкурентного положения фирмы предполагает совокупность действий, рационально раскрывающих содержание деятельности фирмы в рыночном пространстве. Она позволяет выявить ключевые моменты несовпадения линий поведения фирмы и поведения рынка. При этом определяется не только условие, характеризующее воздействие рыночной среды на деятельность организации, но и условия, отражающие степень влияния деятельности организации на рынок. 2) Оценка конкурентного положения фирмы на рынке Проводя оценку конкурентного положения фирмы на рынке, выделяют четыре последовательных этапа. 1. Выбор целевого рынка

2. Выявление потенциальных конкурентов

3. Анализ конкурентных возможностей рынка

4. Анализ выгод от конкурентной борьбы

49

Управление маркетингом

В перспективе каждый руководитель должен иметь четкое представление о выгоде, которую он получит, осуществляя деятельность на рынке в условиях делового соперничества. Это подразумевает оценку ее конкурентного положения с точки зрения получения доходов, а также оценку приобретаемого опыта и навыка – элементов, лежащих в основе эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта. 3) Управление рисками Прежде всего, риск характеризует ситуацию на рынке, когда существует неопределенность выхода из нее. Исход может быть как положительным (прибыльным), так и отрицательным (убыточным). Кроме того, риск – это отсутствие предсказуемости потенциального результата каких-либо действий субъектов рынка, совершаемых в настоящий момент. И, наконец, риск – это невозможность предсказать со 100%-ной точностью, произойдет ли данное экономическое, организационноправовое или иное событие на рынке, какова вытекающая из этого вероятность потерь (выгод). Подходы к управлению рисками 1. Минимизация риска. 2. Максимизация риска. • выбор наименее рискованного события • выбор оптимального варианта из соотношения событие-действия-выгода

выбор рискованного события, когда шансы на успех минимальны

Результат: низкая прибыль

Результат: максимально возможная прибыль

Приведем классификацию рисков, с которыми можно столкнуться в процессе управления деятельностью фирмы.

50

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Классификация рисков • • •

Риск, связанный с управлением отдельной компанией предпринимательский; управленческий; финансовый. По функциям управления маркетингом

• • • •

риски стратегического планирования; организационные риски; исполнительские риски; риски контроля. В зависимости от зон проявления случайности

• • • • • • • • • • • • • •

ликвидности; страхования управленческих решений; управления товарным портфелем; выбора сегмента рынка; конкурентного позиционирования на рынке. По стадиям проявления в сфере управления маркетингом риск предпроектных управленческих решений. риск проектных управленческих решений В различных сферах управления маркетингом кредитный; инвестиционный; невыполнения договорных обязательств; реконструкции (трансформации) организационной системы. При колебаниях рынка банковский /процентный (колебания рыночных ставок); фондовый (колебания курсов ценных бумаг); валютный (колебания курсов валют). В зависимости от уровня оценки риска

• • •

риск на уровне отдельно взятой фирмы; риск на уровне развития отрасли; риск на общегосударственном уровне.

51

Управление маркетингом

Рассмотрение ситуации управленческого риска необходимо для решения проблем управления по отношению к риску. Его механизм действует согласно законам спроса и предложения. Во избежание управленческого риска фирма должна предусмотреть в своей стратегии использование методов воздействия на покупателя с целью формирования покупательских предпочтений. 4) План маркетинга и этапы его разработки План маркетинга в широком смысле слова – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. План маркетинга в узком смысле слова – это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например – проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга). Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки: меры по активизации сбыта продукции меры по ориентации предприБЛОК 2 ятия на Потребителя мероприятия по сбору коммерческой БЛОК 3 информации мероприятия по анализу наиболее перБЛОК 4 спективных сегментов рынка и подготовка аналитических материалов

БЛОК 1

БЛОК 5

предложения по ценообразованию предложения по ассортименту выпускаемой продукции; предложения по рекламе и БЛОК 7 отношениям с общественностью

БЛОК 6

52

Управление маркетингом на корпоративном уровне

После того, как определены основные мероприятия, необходимо определить методы и средства достижения поставленных целей в соответствии с выбранным мероприятием. Таким образом, мы переходим к разработке плана маркетинга. Основными этапами разработки плана маркетинга являются: Этап

Этап 1.

Этап 2.

Этап 3.

Этапы разработки плана маркетинга. Описание Кто проводит Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактичеслужба ской деятельности предприятия (если маркетинга такая информация накапливалась, лучше – в компьютерном виде). Для формирования стратегических установок, в том числе для установления коллективное сорыночных целей, несомненно, будет вещание руковополезна информация о тенденциях дства предприпродаж предприятия, на каких сегменятия тах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Генерация списка стратегических совещаниеи тактических мероприятий для достисеминар руковожения дителей поставленных целей.

Этап 4.

Разработка Проекта финансового плана предприятия и бюджетов для подразделений и служб.

Финансовый отдел

Этап 5.

Проведение оценки затрат

Правление

Этап 6.

Дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Правление

Этап 7.

Формирование ориентированной на Потребителя структуры управления предприятием.

Правление

Этап 8.

Выработка пакета мероприятий.

совещаниесеминар руководителей

Этап 9.

Реализация намеченного плана маркетинга.

служба маркетинга

53

Управление маркетингом

Вопросы темы 1) Концепции управления маркетингом на корпоративном уровне 2) Оценка конкурентного положения фирмы на рынке 3) Управление рисками 4) План маркетинга и этапы его разработки •

При изучении темы 4 необходимо: Читать учебное пособие «Управление маркетингом». Тема 4.

Для самооценки темы 4 ответить на вопросы: 1. Каковы основные факторы, влияющие на положение фирмы на рынке? 2 .Каковы основные подходы к управлению рисками? 3 .Этапы разработки плана маркетинга. План практических занятий по теме 4 1. Решение задач: 4.1; 4.2; 4.3. 2. Выполнение тестового задания. 3. Анализ ситуационной задачи: «Русское имя с американским акцентом» Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 4.

Практическое задание Задание № 4.1 Назовите как минимум две технологии, которые конкурируют с индустрией поздравительных открыток. Как вы думаете, что произойдет в долгосрочной перспективе, если эти товарные рынки сольются? Задание № 4.2 В табл. 1 представлены цели компании LD. Как Вы считаете, какие из целей, в конце концов, наведут на ложный след? Когда положение компании LD будет становиться все более отчаянным, в каком из четырех квадратов целей она завершит свою деятельность, и почему это решение определит ее судьбу? Ответ обоснуйте. 54

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Таблица 1 Цели компании LD Краткосрочные прибыль и наличность Консервативная, надежная деятельность Многообещающая, но неопределенная деятельность

Спокойная корова: краткосрочная прибыль с высокой степенью риска Бешеная корова: краткосрочные прибыли с высокой степенью риска

Быстрый краткосрочный рост, долгосрочные прибыли Спокойный теленок: долгосрочные прибыли с низкой степенью риска Бешеный теленок: долгосрочные прибыли с высокой степенью риска

Задание № 4.3 Составьте стратегический маркетинговый план производства и сбыта на три года. Производственная мощность предприятия 10 тыс. изделий в год. Фактическая загрузка предприятия не превышала 2/3. Выпускаемый товар морально устарел, но имеются конструкторские разработки кардинально усовершенствованного товара. Есть потенциальная возможность снизить себестоимость на 20%. Емкость рынка – около 50 тыс ед. (при условии разовой покупки в расчете одного изделия на семью). Исследование ситуации показало: ожидается понижение покупательской способности населения в среднем на 5% в год. На рынке действуют два конкурента с производственной мощностью соответственно 10 тыс. изделий и 25 тыс. изделий.

Тест 1. При анализе положения фирмы в экономическом пространстве и на этапе определения стадии жизненного цикла компании следует располагать следующей информацией: а) уровень объёма продаж, конкуренция; б) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды; в) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды, результаты обследований по инновациям; г) конкуренция, доходы, дивиденды. 55

Управление маркетингом

2. При анализе положения фирмы в экономическом пространстве и на этапе установления позиции фирмы относительно макроэкономической инфраструктуры следует располагать следующей информацией: а) уровень объёма продаж, конкуренция; б) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды; в) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды, результаты обследований по инновациям; г) конкуренция, доходы, дивиденды. 3. При анализе положения фирмы в экономическом пространстве и на этапе прогнозирования перспектив развития компании следует располагать следующей информацией: а) уровень объёма продаж, конкуренция; б) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды; в) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды, результаты обследований по инновациям; г) конкуренция, доходы, дивиденды. 4. Выбор стратегии для различных фирм зависит от: а) потребителей; б) государства; в) конкурентного положения фирмы на рынке; г) финансового положения компании. 5. К этапам оценки конкурентного положения фирмы на рынке не относится: а) выбор целевого сегмента; б) выявление потенциальных конкурентов; в) анализ конкурентных возможностей рынка; г) разработка нового товара. 6. К рискам, связанным с управлением отдельной компанией не относится один из следующих рисков: а) предпринимательский; б) исполнительный; в) управленческий; г) финансовый. 56

Управление маркетингом на корпоративном уровне

7. К рискам в различных сферах управления маркетингом не относится: а) проектный; б) кредитный; в) инвестиционный; г) невыполнения договорных обязательств. 8. Кто осуществляет сбор информации для построения плана деятельности на рынке: а) правление; б) служба маркетинга; в) руководство; г) экономический отдел. 9. Проведение оценки затрат проводит: а) внешний консультант; б) руководство предприятия; в) служба маркетинга; г) правление. 10. Выработкой пакета мероприятий занимается: а) правление; б) служба маркетинга; в) совещание-семинар руководителей; г) финансовый отдел.

Кейс РУССКОЕ ИМЯ С АМЕРИКАНСКИМ АКЦЕНТОМ В 1920 году в Константинополе появилось небольшое водочное производство, основанное Владимиром Петровичем Смирновым, сумевшим счастливо избежать расстрела на родине и перебраться в Турцию. Выпуск водки под именем «Бывш. Поставщика Двора П.А. Смирнова» был рассчитан на русских эмигрантов, а деньги, вырученные от ее продажи, должны были идти на содержание русского кабаре «Паризиана», в котором выступала смирновская возлюбленная Валентина Пионтковская, звезда русской оперетты начала века. Но расчет не оправдался: эмигрантская среда оказалась неплатежеспособной, а турки водку не пили. 57

Управление маркетингом

В пятьдесят лет Владимир Смирнов – последний оставшийся в живых сын Петра Смирнова – оказался на грани нищеты. В 1933 году в эмигрантских газетах появляется объявление об аренде или продаже фирмы «Торговый Дом «Петра Смирнова Сыновья»... Все рецепты и секреты производства П.А. Смирнова находятся у Председателя Правления В.П. Смирнова». Едва ли не единственным, кто заинтересовался этим предложением, был крещеный еврей Рудольф Семенович Кунетский, на ту пору уже гражданин США Рудольф Кунетт. Купив «Смирновскую» марку, Кунетт основал самый первый в Америке водочный завод в городе Бетелл, штат Коннектикут, где проживало много польских эмигрантов. Кунетт хотел сделать ставку на них, но поляки выдвинули встречное предложение – заменить название Smirnoff на привычную им «Зубровку». Увы, эта проблема оказалась не единственной. Того успеха, на который он рассчитывал, не было. Позднее Кунетт написал: «Я не учел особенностей американцев. В чужой стране они пьют водку почем зря, а дома пьют и едят лишь то, к чему привыкли». В 1939 году Рудольф Кунетт, разуверившись в перспективах «Смирновской», обращается за помощью к бизнесмену Джону Мартину, возглавлявшему компанию «Хюблайн», которая с конца XIX века производила смешанные напитки – так тогда называли коктейли. Позже, в том же 1939 году, Мартин купил марку Smirnoff у Кунетта. Подчиненные Мартина решили, что босс лишился рассудка: большинство американцев никогда не слышали даже слова «водка», не говоря об имени Смирнов. Они пили виски, джин, на юге баловались ромом, текилой и чувствовали себя прекрасно. Правда, еще они в изобилии потребляли коктейли. И настоящую известность водке Smirnoff принес именно коктейль. Кто изобрел его рецепт, не очень ясно. Историки «Хюблайна» в этом вопросе путаются: то ли у Мартина, то ли у Кунетта был в Лос-Анджелесе старый приятель Джек Морган. И этот Морган прилагал титанические усилия, чтобы приучить американцев к английскому имбирному пиву. Но напрасно – они оставались верны своим напиткам. Морган терял деньги, а самое главное – надежду. И вот однажды Морган и Кунетт (а может, и Мартин) встретились в Голливуде в ресторане «Петух и бык» и, вероятно, от безысходности ситуации нашли решение своих проблем, придумав новый напиток: смешать порцию водки Smirnoff с имбирным пивом, добавить туда сок лайма и подавать новый напиток в медных кружках. Морган был 58

Управление маркетингом на корпоративном уровне

доволен еще и потому, что его любовница, владевшая акциями завода бронзовых изделий, смогла бы наконец пристроить свои дурацкие кружки. Коктейль нарекли «Московский мул». Мартина тем временем осенила еще одна гениальная идея. Купив один из первых фотоаппаратов мгновенной съемки «Полароид», он отправился по лучшим коктейль-холлам. Владельцы баров с радостью позволили себя фотографировать, не замечая, что в момент съемки у них в руках оказывались кружки с «Московским мулом», а рядом – бутылка Smirnoff. Одну фотографию Мартин оставлял в подарок, а другую прятал в карман, чтобы вскоре продемонстрировать ее хозяину соседнего заведения со словами: «Сынок, если в баре Сэма все пьют «Московского мула», то почему твоя «Орхидея-холл» (или «Пес и кот») упускает такой шанс сделать деньги?» Остроумный ход не подвел ни разу. Но одно дело пить «Московский мул», а другое – чистую водку, которую большинство американцев считали разновидностью яда или карболки. К тому же они не любили коммунистов, не доверяли русским и были уверены, что по улицам Москвы ходят медведи. Так продолжалось до того момента, пока СССР не стал союзником Соединенных Штатов во второй мировой войне. И хотя в военное время производство Smirnoff прекратилось из-за того, что американское зерно шло на нужды фронта, отношение американцев к водке именно тогда стало меняться в лучшую сторону. Советская армия одержала ряд громких побед. Генерал Маршалл на банкете во время Крымской конференции пил за победу, за сотрудничество и за собственное здоровье водку, фотографируясь на фоне огромных столов, заставленных роскошной закуской и бутылками. Фотографии эти обошли газеты и журналы США. И американцы поняли, что русские похожи на обычных людей, а водка не наносит вреда ни дипломатам, ни военачальникам. Smirnoff появился в продаже только в 1946 году. Американцы, хотя и перестали бояться водки, все равно пили ее не очень охотно. Реализация в начале 50-х годов оставалась крайне низкой. Но однажды случилось невероятное: в фирму «Хюблайн» из маленького городка в штате Южная Каролина поступил заказ сразу на 500 ящиков. Изумленный Мартин сам поехал в Южную Каролину, чтобы понять, какого черта там пьют водку в таких количествах! Выяснилось, что виноват был старый приятель Кунетт: разливая последнюю партию водки полгода назад и не имея денег на новые пробки, он 59

Управление маркетингом

взял те, что были под рукой – от неудавшегося проекта Whisky Smirnoff. Пробку из-под виски должны были заклеить акцизной маркой, но не сделали этого, и несколько ящиков ушли в Каролину. Местный менеджер фирмы быстро смекнул, что у этого продукта может быть хороший рынок – не среди настоящих ценителей вкуса и аромата виски, а среди тех, кому нужен лишь его «расслабляющий эффект». И начал рекламную кампанию под лозунгом: «Белое виски Смирнофф. Ни вкуса, ни запаха». Лозунг дал потрясающий результат, и в «Хюблайн» пришел заказ еще на 500 ящиков, потом еще и еще. Теперь «Хюблайн» козырял двумя рекламными находками: «Ни вкуса, ни запаха» и коктейлем «Московский мул». Водка Smirnoff в отличие от русских водок действительно не имела ни вкуса, ни запаха. Она вошла в обиход американцев не как самостоятельный напиток, а как «крепкая» основа большинства коктейлей. В нее можно было добавлять и апельсиновый сок, чтобы получить «Отвертку», и горячий мясной бульон для «Бычьей дозы», и сливки для «Черного русского». Однако русское происхождение водки Smirnoff доставляло «Хюблайну» немало неприятностей. Во времена маккартизма на улицы Нью-Йорка вышли бармены с плакатами: «Обойдемся без «Московского мула»»! В 1952-1953 годах, когда «Хюблайн» продавал уже по миллиону ящиков водки в год, на американском рынке у Smirnoff появился опаснейший конкурент. Владелец одной из самых преуспевающих компаний в США – г-н Сиграм – купил право на производство водки «Вольфшмидт». Эта русская торговая марка была известна в дореволюционной России и Европе, фирма тоже носила звание «Поставщика Двора Его Императорского Величества». Рудольф Кунетт вспоминал эти дни с ужасом: «Сиграм вложил огромные деньги в это дело, и нам необходимо было ему помешать». Руководство «Хюблайна» разработало три варианта ведения конкурентной борьбы. Первый: снизить цену бутылки Smirnoff на один доллар. Второй: сохранить цены на прежнем уровне, но увеличить расходы на рекламу. Третий: сохранить цены на прежнем уровне и не противодействовать сокращению собственной доли рынка. Но выбрали вариант № 4, увеличив цену бутылки на один доллар. Как ни странно, «выстрелил» именно этот ход: водка 60

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Smirnoff перешла в разряд элитных, продажи Smirnoff в США здорово подскочили, оставив «Вольфшмидта» далеко позади. Кунетт, по его воспоминаниям, две недели «торчал» у дверей магазина Ralphs в Калифорнии, считая, сколько куплено бутылок «смирновской», а сколько «Вольфшмидта». На одну бутылку конкурента приходилось пятнадцать бутылок Smirnoff! Кунетт отер со лба пот и позвонил Мартину: «Все о'кей! Можешь спать спокойно. Сиграм проиграл, мы победили!»

Вопросы к кейсу 1. Составьте таблицу основных характеристик водки Smirnoff и Вольфшмидт (не менее 6 характеристик). Определите, какие характеристики приобрела водка Smirnoff во время конкурентной борьбы? 2. По рассмотренным в п.1 характеристикам постройте графики восприятия двух марок водки – Smirnoff и Вольфшмидт до и после прихода конкурента на американский рынок.

61

Управление маркетингом

62

Управление маркетингом на функциональном уровне

Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне

Изучив данную тему, студент должен:

знать − особенности управления маркетингом на функциональном уровне. − − − − − − − − − −

акцентировать внимание на следующих понятиях: позиционирование репозиционирование сегментирование параметры воздействия на сбыт стратегии позиционирования методы позиционирования товарный ассортимент инструменты управления торговой деятельностью инструменты управления ценовой политикой функциональный уровень управления маркетингом

63

Управление маркетингом

Краткое содержание Понятие управления маркетингом на функциональном уровне. Сущность и задачи управления маркетингом на функциональном уровне. Концепции управления маркетингом на функциональном уровне. Поиск рынка сбыта. Позиционирование и репозиционирование. Управление сбытовой и торговой деятельностью. Логистика в маркетинге. Управление персоналом торгово-сбытовой фирмы. Инструменты маркетинга-микс в управлении рыночной деятельностью. Ценообразование как инструмент управления маркетингом. Управление ценой. Управление разработкой товара и этапами жизненного цикла товара. Управление брэндингом. Управление сбытом и каналами товародвижения. Многоканальные системы. Управление продвижением товара и коммуникационными маркетинговыми средствами. Разработка комплекса маркетинга. Управление маркетингом на функциональном уровне включает следующее: сегментацию рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработку комплекса маркетинга. К параметрам воздействия на сбыт относятся: изменение цены товара, улучшение качества товара и усовершенствование упаковки, выбор места расположения фирмы, реклама. Покупатели занимают центральное положение на рынке, где фирма сбывает свои товары. Поэтому для отдельной фирмы большое значение имеет то, как относится покупатель к ней самой и к ее товарам. Необходимым этапом управления покупательскими предпочтениями является позиционирование. Выбор стратегии позиционирования зависит от целей компании. Процесс управления торговой деятельностью подразделяется на ряд этапов или управленческих решений, к которым относятся определение и характеристика целевого рынка, решения об ассортименте и цене, продвижение товаров.

1) Концепции управления маркетингом на функциональном уровне Управление маркетингом на функциональном уровне включает следующее: сегментацию рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработку комплекса маркетинга. Сегментирование. Рынок неоднороден – на нем действуют разные группы покупателей с неодинаковой ценовой эластичностью спроса. Таким образом, если задачей управления является 64

Управление маркетингом на функциональном уровне

осуществление политики ценовой дискриминации, необходимо следующее: Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает 1) Продавец должен быть в состоянии разделить рынок на несколько сегментов 2) Продавец должен быть в состоянии изолировать друг от друга такие сегменты Выбор целевого рынка осуществляется в зависимости от целей компании: Сегментация

По географическому признаку

Условие применения Наличие неодинаковой ценовой эластичности у разных групп покупателей

Предпринимаемые действия Установление более низкой цены на экспортируемые товары

По категориям покупателей

Эластичность спроса в выделенной категории покупателей выше

Установление более низкой цены, скидок и льгот определенным категориям покупателей

По способам применения товара

Разделение промышленного и бытового потребления

Установление более низкой цены бытовому потребителю

65

Управление маркетингом

2) Разработка комплекса маркетинга Параметры воздействия на сбыт. Параметр

Действия фирмы

Снижение цены

Цена товара

Повышение цены

Улучшение качества своей продукции

Качество товара и упаковка

66

Результат Объем сбыта Спрос растет, выэластичен ручка растет Спрос Объем сбыта нейтральпостоянен, но выручка не эластичен изменяется Объем сбыта Спрос сокращается, неэластивыручка чен снижается Объем сбыта Спрос сокращается, выручка эластичен снижается Спрос Объем сбыта нейтральпостоянен, но эластивыручка не чен изменяется Объем сбыта Спрос растет, вынеэластиручка растет чен Завоевание новых покупателей, рост объема сбыта

Увеличение срока службы товара

Затруднения сбыта товара, поскольку покупатели воспринимают ранее купленные товары как немодные вследствие постоянного их обновления

Усовершенствование упаковки

Воспринимается как составная часть качества

Управление маркетингом на функциональном уровне

Параметр

Действия фирмы

Месторасположение

Каналы распространения товара

Реклама

Назначение более высокой цены Назначение достаточно высокой цены Сокращение посредников в цепочке распространения товара Использование рекламы при неизменной цене на товар Использование рекламы при повышении цен

Результат Рост объема сбыта за счет покупателей, живущих поблизости Сокращение объемов сбыта за счет потери покупателей, живущих поблизости Рост объемов сбыта за счет непосредственного доведения товара до покупателя Рост объема сбыта Сохранение объема сбыта

Когда фирма предпринимает шаги по увеличению объемов сбыта, конкуренты предпринимают ответные действия. Взаимосвязь используемых параметров увеличения сбыта и ответных шагов конкурентов представлена на схеме: Параметр

Действия фирмы Повышение цены

Цена Снижение цены Улучшение качества Качество товара

Получение патента на улучшенный товар

Реакция конкурентов Сохранение цены на прежнем уровне с целью завоевания большей доли на рынке Снижение цены всеми конкурентами, за счет чего повышение спроса поделится между всеми Улучшение качества своих товаров Отсутствие ответных действий в течение нескольких лет, т.к. фирма становится монополистом, торгующим патентованным товаром

Преимущества / недостатки Моментальная реакция конкурентов Моментальная реакция конкурентов Ответные действия требуют длительного времени Ответные действия требуют нескольких лет

67

Управление маркетингом

Параметр

Действия фирмы

Ассортиментная политика

Расширение ассортимента

Преимущества имеют фирмы, придерживающиеся универсализации торговли

Реклама

Использование рекламы

Преимущества имеют те фирмы, которые используют рекламу

Реакция конкурентов

Преимущества / недостатки Подходит не для всех Требует затрат на проведение рекламной кампании

3) Позиционирование и репозиционирование Покупатели занимают центральное положение на рынке, где фирма сбывает свои товары. Поэтому для отдельной фирмы большое значение имеет то, как относится покупатель к ней самой и к ее товарам. Необходимым этапом управления покупательскими предпочтениями является позиционирование. Позиционирование – создание имиджа компании, образа товара в мыслях потенциальных покупателей. В зависимости от поставленных целей компания может выбрать одну из трех стратегий позиционирования. При этом методы позиционирования во всех трех случаях различны: Стратегия позиционирования 1. Упрочение своего текущего положения в сознании потребителей. 2. Нахождение свободной позиции, которую признало бы большинство покупателей. 3 .Депозиционирование.

Методы позиционирования Выделение достоинств самой компании или своих товаров и всяческое их подчеркивание Выявление реальных отличий, особых свойств своего продукта в сравнении с конкурентами и провозглашение этих отличий Методы и приемы развенчания конкурентов

Репозиционирование – это создание нового имиджа компании (образа товара), либо его корректировка с учетом иных покупательских предпочтений. Потребность в репозиционировании возникает в следующих случаях. 68

Управление маркетингом на функциональном уровне

1. 2. 3.

Выход существующего товара на новые рынки. Успех аналогичной марки конкурента. Изменение потребительских предпочтений.

Во 2 и 3 случаях приходится выделять другое качество товара, ранее не рекламируемое, представлять товар потребителю в новом свете. 4) Управление торговой деятельностью Процесс управления торговой деятельностью подразделяется на ряд этапов или управленческих решений, к которым относятся: 1. Определение и характеристика целевого рынка. 2. Решения об ассортименте. 3. Дизайн, атмосфера и сопутствующие услуги. 4. Решения об установлении цен. 5. Продвижение товаров. Одно из самых важных решений – это определение целевых рынков. Не зная своего целевого рынка, розничный торговец не сможет принять решение об ассортименте, дизайне магазина, рекламного обращения, уровня цен и т.д. Таким образом, розничный торговец, с одной стороны, должен хорошо знать своего целевого потребителя, а с другой, искать пути для привлечения и других потребителей, например, другой социальной группы с целью расширения целевого рынка. Товарный ассортимент должен соответствовать представлениям целевых потребителей, принимаются решения относительно ширины и глубины ассортимента. Огромную роль в розничной торговле играет дизайн, атмосфера магазина, услуги оказываемые покупателям. К спектру услуг относятся: − прием заказов по телефону, − реклама, выкладка товара на витринах, презентации, − специальные скидки, − доставка товаров, − установка, подгонка, наладка, инсталлирование, − возможность возврата; 69

Управление маркетингом

Дополнительные услуги: − предоставление информации о товаре, − бесплатные стоянки, − мини-кафе, автоматы по продаже напитков, игровые автоматы, химчистки, туалеты, детские игровые комнаты, находящиеся в стенах магазина, − предоставление услуг декоратора, ремонтных услуг и т.д. Дизайн, атмосфера магазина играют немаловажную роль в привлечении покупателей и побуждению их к покупке, к осуществлению повторных покупок. Уровень цен. Уровень цен определяется исходя из характеристики целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. При этом существует две группы розничной торговли по уровню цен. К первой группе относятся предприятия розничной торговли, получающие прибыли за счет высоких наценок, однако объем продаж в данном случае невысок. Ко второй группе относятся предприятия розничной торговли, получающие прибыли за счет больших объемов продаж при низких наценках. Когда предприятие розничной торговли выстраивает свою ценовую политику, оно имеет в запасе для привлечения покупателей следующие приемы: − организация распродаж, − занижение цен на определенные товары, − плановое снижение торговых наценок, − политика «ежедневных низких цен». Продвижение товаров. Средства продвижения: − рекламные объявления, − распродажи, − рекламные акции, − презентации, дающие возможность испытать товар в действии, попробовать продукт, − оформление дисконтных карт или купонов на скидку, − вежливое, приятное общение продавца и покупателя.

70

Управление маркетингом на функциональном уровне

Вопросы темы 1) Концепции управления маркетингом на функциональном уровне 2) Разработка комплекса маркетинга. 3) Позиционирование и репозиционирование. 4) Управление торговой деятельностью. •

При изучении темы 5 необходимо: Читать учебное пособие «Управление маркетингом». Тема 5.

Для самооценки темы 5 ответить на вопросы: 1) Каковы основные стратегии позиционирования? 2) В каких случаях приходится прибегать к репозиционированию? 3) Каковы основные цели управления ценой? 4) Параметры воздействия на сбыт и ответная реакция конкурентов. План практического занятия по теме 5 1. Решение задач: 5.1; 5.2; 5.3. 2. Выполнение тестового задания. 3. Анализ ситуационной задачи: «Русское имя с американским акцентом» Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 5.

Практическое задание Задание № 5.1 Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях: • создание высококачественного конкурентоспособного товара; • проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики; • использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара; • повышение качества обслуживания; • проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании. 71

Управление маркетингом

Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой? Задание № 5.2 На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите: • движущие силы рынка; • достоинства маркетинговой политики выбранной компании; • недостатки маркетинговой политики компании; • возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга); • угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга); • стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма; • рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества. Задание № 5.3 Туристическое агентство для разработки новых туров решило провести сегментацию рынка. Определить признаки сегментации рынка и количество градаций в каждом сегменте.

Тест 1. Управление маркетингом на функциональном уровне не включает: а) разработку комплекса маркетинга; б) сегментацию рынка; в) позиционирование и репозиционирование; г) выработку пакета мероприятий. 2. Сегментирование – это: а) действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленного на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей; б) разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга; 72

Управление маркетингом на функциональном уровне

в) методы и приемы развенчания конкурентов; г) создание нового имиджа компании (образа товара), либо его корректировка с учетом иных покупательских предпочтений. 3. Позиционирование – это: а) действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленного на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей; б) методы и приемы развенчания конкурентов; в) разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга; г) создание нового имиджа компании (образа товара), либо его корректировка с учетом иных покупательских предпочтений. 4. Репозиционирование – это: а) методы и приемы развенчания конкурентов; б) действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленного на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей; в) создание нового имиджа компании (образа товара), либо его корректировка с учетом иных покупательских предпочтений; г) разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. 5. Депозиционирование – это: а) действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленного на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей; б) разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга; в) создание нового имиджа компании (образа товара), либо его корректировка с учетом иных покупательских предпочтений; г) методы и приемы развенчания конкурентов. 6. На оперативном уровне маркетинг: а) выбор оптимальных способов производства и сбыта; б) ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса; 73

Управление маркетингом

в) система изучения рынка и воздействия на него; г) все выше перечисленные варианты верны. 7. Процесс управления торговой деятельностью подразделяется на ряд управленческих решений, к которым относятся: а) дизайн, определение целевого рынка, продвижение товаров; б) определение целевого рынка, разработка кадровой политики, сбытовая политика; в) продвижение товаров; г) логистика, сбытовая политика, PR. 8. Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией: а) совершенствования сбыта; б) комплексного маркетинга (5 «P»); в) совершенствования производства; г) социально-этичного маркетинга. 9. Комплексный маркетинг – это: а) маркетинговое исследование; б) объединение маркетинговых усилий производителя и дистрибьютора; в) изменение старых и создание новых потребностей; г) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация на том направлении, на котором фирма располагает преимуществом. 10. К стратегиям позиционирования относятся: а) упрочнение текущего положения, нахождение позиции, сегментирование; б) упрочнение текущего положения, нахождение позиции, репозиционирование; в) упрочнение текущего положения, нахождение позиции, депозиционирование; г) упрочнение текущего положения, нахождение позиции, позиционирование.

74

свободной свободной свободной свободной

Управление маркетингом на функциональном уровне

Кейс РУССКОЕ ИМЯ С АМЕРИКАНСКИМ АКЦЕНТОМ (см. тему 4) Вопросы к кейсу: 1. Заполните следующую таблицу: Таблица 1 Выбор целевой аудитории для позиционирования «Смирновской» марки Владелец Петр Арсеньевич Смирнов Владимир Петрович Смирнов Рудольф Кунетт Джон Мартин и компания «Хюблайн» до 50-х гг. Джон Мартин и компания «Хюблайн» после 50-х гг.

Целевая аудитория

1.1. По каким принципам осуществлялось сегментирование в каждом случае (географическому, демографическому, психографическому или поведенческому? 1.2. Оцените правильность выбора соответствующего сегмента. Оцените факторы неудачного сегментирования. 2. Заполните таблицу: Таблица 2 Позиционирование «Смирновской» марки Владелец Петр Арсеньевич Смирнов Владимир Петрович Смирнов

Образ товара

Рудольф Кунетт 75

Управление маркетингом

Таблица 2 (окончание) Владелец Джон Мартин и компания «Хюблайн» до 50-х гг. Джон Мартин и компания «Хюблайн» после 50-х гг.

Образ товара

2.1. Оцените правильность выбранных методов позиционирования каждым владельцем марки. 2.2. Какие факторы повлияли на успех водки «Smirnoff» в Америке и в Европе? 2.3. Что предприняли маркетологи компании «Хюблайн» для отстаивания своих позиций на европейском рынке, когда потомки П. А. Смирнова развернули борьбу за марку и вывели на российский рынок марку «Смирновъ»?

76

Управление маркетингом на инструментальном уровне

Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне

Изучив данную тему студент должен:

−

знать задачи и функции маркетинга на инструментальном уровне.

− − − − − − −

акцентировать внимание на следующих понятиях: интерактивный маркетинг маркетинговые коммуникации управление маркетинговыми коммуникациями коммуникационная политика интернет-маркетинг управление товаром управление ценой

77

Управление маркетингом

Краткое содержание Понятие управления маркетингом на инструментальном уровне. Сущность и задачи управления маркетингом на инструментальном уровне. Концепции управления маркетингом на инструментальном уровне. Сегментация рынка. Типы и модели сегментации. Выбор целевых сегментов рынка. Критерии выбора сегментов. Управление персональными продажами. Управленческие инструменты интерактивного маркетинга. Компьютерные технологии управления продажей, перемещением и складированием товаров. Организация опросов, анкетирования, выставок, презентаций. Управление маркетингом на инструментальном уровне подразумевает управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами. Задачей управления маркетингом на инструментальном уровне является использование комплекса инструментов маркетинга так, чтобы достичь максимального эффекта. Цель управления товаром – достичь такого уровня, когда товар не просто удовлетворяет потребность, но и вызывает чувство удовольствия у потребителя при общении с данной фирмой по вопросам покупки. К факторам, влияющим на ценообразование относятся мнение покупателей о свойствах товара, цены конкурентов, издержки. Целями коммуникационной политики являются продвижение товара на рынок, увеличение объемов сбыта, доведение информации о товарах и о самой компании до потребителей. Инструментами коммуникаций выступают: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи, прямой маркетинг.

1) Концепция управления маркетингом на инструментальном уровне Управление маркетингом на инструментальном уровне подразумевает управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами. Задачей управления маркетингом на инструментальном уровне является использование комплекса инструментов маркетинга так, чтобы достичь максимального эффекта. Для выбора соответствующих инструментов, которые наилучшим образом будут воздействовать на потребителей, необходимо выяснить их вкусы, мотивацию покупки, преимущества и выгоды, которые клиенты ожидают от использования товара. 78

Управление маркетингом на инструментальном уровне

1. 2. 3. 4.

Это осуществляется в 4 этапа: исследование мотиваций; определение характерных черт товара; определение его преимуществ; определение непосредственно выгоды.

В таблице представлены основные моменты предпочтения товара потребителем. Таблица 6.1 Мотивы, преимущества и выгоды приобретения товара Мотивы приобретения

Стоимость, безопасность, простота

Характерные признаки товара (услуги)

Преимущества

Выгоды

Доказа тельства

Какие характерные признаки товара наилучшим образом отображают эти мотивы? Как они работают?

Какие преимущества обеспечиваются благодаря этим признакам (что они дают покупателю?)

Как можно реальную выгоду представить максимально привлекательной для покупателя, чтобы он получил то, что хочет?

Какие необходимы данные, для того, чтобы убедиться, что выгода может быть получена?

2) Управление товаром Необходимо учитывать тот факт, что предлагаемый товар для каждого отдельного потребителя имеет различную ценность. Ценность, которую представляет каждый товар для потребителя зависит от степени готовности потребителя к покупке. 79

Управление маркетингом

Ценность товара Выгода Ожидаемый товар Дополнительный товар Потенциальный товар

Какими свойствами должен обладать товар Основная услуга или преимущество, ради которого товар приобретается Набор свойств, которые потребитель ожидает получить при покупке Набор свойств, превышающие ожидания при покупке Поиск новых способов удовлетворения нужд потребителя

Цель управления товаром – достичь такого уровня, когда товар не просто удовлетворяет потребность, но и вызывает чувство удовольствия у потребителя при общении с данной фирмой по вопросам покупки. 3) Управление ценой Установление уровня цены зависит от целей и задач компании. Цели и задачи компании Выживание Максимизация прибыли Расширение доли рынка Частичное покрытие расходов

Установление уровня цен повышение цен использование альтернативных цен установление самых низких цен установление социальных цен

Установление цены зависит от максимального и минимального ее уровня: Верхний предел

Цена

Нижний предел определяется издержками компании

определяется спросом на товар

Рис. 6.1. Установление цены

80

Управление маркетингом на инструментальном уровне

Следовательно, необходимо установить такую цену, которая покрывала бы все издержки компании. Рассмотрим факторы, влияющие на ценообразование: Факторы Мнение покупателей о свойствах товара Цены конкурентов Издержки Выбирая метод ценообразования, необходимо учитывать, что слишком низкий уровень цены не позволит покрыть издержки, а слишком высокий – ограничит спрос на данный товар. Метод ценообразования Издержки + надбавка Целевая норма прибыли На основе ценности товара В соответствии с текущим уровнем цен Назначение цен на закрытых торгах

Особенности использования метода Определение величины надбавки Метод предполагает расчет безубыточного объема производства. Недостаток метода: не учитывает эластичность спроса и цены конкурентов Назначение низкой цены на товар высокого качества Применяется в случае затруднений в расчетах издержек, либо непредсказуемой реакции конкурентов Участие компании в торгах

4) Управление маркетинговыми коммуникациями Коммуникации – это взаимоотношения покупателя и компании. Результатом таких взаимоотношений является, с одной стороны, продвижение товара на рынок, увеличение объемов сбыта – для каждой компании, и с другой стороны, – получение информации о товарах и о самой компании для потребителей. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями начинается с определения целей. Цели коммуникации заключаются в инициации познавательных, либо эмоциональных, либо поведенческих реакций покупателей. 81

Управление маркетингом

Таблица 6.2 Зависимость действий маркетологов от степени осведомленности потребителей о товаре Степень осведомленности Не осведомлены Знают о существовании товара (компании) Знают и определенным образом воспринимают Знают, но не предпочитают Отдают предпочтение, но не испытывают необходимости в товаре (услуге) Не приобретают, хотя убеждены в необходимости

Действия маркетологов Донесение информации до потребителей Формирование знания о свойствах товара (предоставляемых услугах) Выяснить отношение потребителей к товару (компании) Формирование новой системы предпочтений Формирование мнения о необходимости товара (услуги) Формирование побудительных мотивов приобретения

Этапы разработки и внедрения комплекса коммуникаций в компании: Анализ расходов на программу коммуникации ↓ Повышение эффективности программ коммуникации ↓ Разработка баз данных для работы с клиентами ↓ Определить подразделения компании, задействованные в программе коммуникации ↓ Анализ тенденций, влияющих на программу коммуникаций ↓ Разработка планов коммуникации 82

Управление маркетингом на инструментальном уровне

Инструментами коммуникаций выступают: Инструмент

Реклама

Варианты Презентация, реклама в СМИ, брошюры, листовки, наружная реклама, фирменные футболки, кепки, спичечные коробки, баннеры и т.д.

Стимулирование сбыта

Скидки, купоны, премии, викторины и конкурсы

PR

Информационные статьи и иные публикации, выпуски новостей, благотворительные программы, прессконференции

Личные продажи

–

Прямой маркетинг

Почтовый, телемаркетинг, Интенет-маркетинг

Результаты Создание имиджа продукта, стимулирует сбыта Подталкивание потребителя к товару, привлечение новых потребителей, готовых сделать моментальную покупку Усиливают положительный имидж компании Вызывают ответную реакцию потребителей, способствуют возникновению длительных отношений Возможность оперативной связи, индивидуализация продаж

В последнее время в век развития информационных технологий все больше маркетологов используют такой инструмент маркетинга как электронная коммерция. Теперь рынком становится пространство вообще и, в частности, виртуальное. К преимуществам e-маркетинга относятся удобство, информативность, оперативность, снижение затрат, охват аудитории. В качестве недостатка можно отметить снижение влияния факторов убеждения в приобретении товара.

83

Управление маркетингом

Вопросы темы 1) Концепция управления маркетингом на инструментальном уровне. 2) Управление товаром. 3) Управление ценой. 4) Управление маркетинговыми коммуникациями. •

При изучении темы 6 необходимо: Читать учебное пособие «Управление маркетингом». Тема 6.

Для самооценки темы 6 ответить на вопросы: В чем заключается главная особенность маркетинга на инструментальном уровне? План практических занятий по теме 6 1. Решение задач: 6.1; 6.2; 6.3. 2. Выполнение тестового задания. 3. Анализ ситуационной задачи: «Русское имя с американским акцентом» Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 6.

Практическое задание Задание № 6.1 Сформируйте продуктовый портфель фирмы на рынке оргтехники, который позволил бы фирме работать с 10 % прибылью, при условии, что постоянные издержки составят 500 тыс. руб., а переменные – 5% к товарообороту. Известны следующие показатели: Показатели Емкость рынка, млн.руб Рыночная доля фирмы, %

А 12 5

Рынок товара В С 6 3 10 15

Требуется выбрать товары и рассчитать товарооборот, необходимый для обеспечения 10 – процентной прибыли. 84

Управление маркетингом на инструментальном уровне

вара.

Задание № 6.2 Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов то-

Сбыт

Сбыт

Сбыт

t «Бум»

t «Увлечение»

t «Традиционный»

Сбыт

Сбыт

Сбыт

t «Ностальгия»

t «Сезонность»

t «Провал»

Сбыт

Сбыт

Сбыт

t Мясо

t Купальник

t Сотовые телефоны

Задание № 6.3 Товар – портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке. Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, определите место нового товар сре85

Управление маркетингом

Доля потребителей

ди существующих моделей, постройте стратегическую матрицу по типу потребителя. − портативное основанное на ультразвуке − автоматическая стиральная машина − стиральная машина активаторного типа

Тип потребителя Консерваторы

Новаторы

Тест 1. Что означает понятие «marketing management»: а) маркетинг менеджмент; б) управление деятельностью маркетингового отдела; в) комплекс мероприятий по разработке маркетинговых и менеджерских решений; г) управление маркетингом. 2. К элементам управления маркетингом на инструментальном уровне не относятся: а) кадровая политика; б) коммерческая логистика; в) товар и цена; г) нет правильного ответа. 3. Каждый товар для потребителя представляет собой: а) выгоду и/или ожидаемый товар; б) дополнительный товар; в) потенциальный товар; г) все ответы верны. 86

Управление маркетингом на инструментальном уровне

4. Выгода – это: а) набор свойств, которые потребитель ожидает получить при покупке; б) основная услуга или преимущество, ради которого товар приобретается; в) поиск новых способов удовлетворения нужд потребителя; г) набор свойств, превышающие ожидания при покупке. 5. Коммуникации – это: а) взаимоотношения покупателя и компании; б) взаимоотношения между покупателями; в) взаимоотношения между конкурентами; г) взаимоотношения посредников и производителя. 6. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями начинается с определения: а) миссии компании; б) целей; в) задач; г) нужды потребителя. 7. Перечислите этапы разработки и внедрения комплекса коммуникаций в компании: а) разработка планов коммуникации; б) повышение эффективности программ коммуникации; в) анализ расходов на программу коммуникации; г) анализ тенденций, влияющих на программу коммуникаций. 8. PR – дает следующие результаты: а) создание имиджа продукта; б) усиливает положительный имидж компании; в) подталкивает потребителя к товару, привлечение новых потребителей, готовых сделать моментальную покупку; г) вызывает ответную реакцию потребителей, способствует возникновению длительных отношений. 9. К преимуществам е-маркетинга относятся: а) удобство и охват аудитории; б) информативность и оперативность; 87

Управление маркетингом

в) снижение затрат; г) все выше перечисленные варианты верны. 10. Цель управления товаром – это: а) достичь удовлетворенности потребителей товаром; б) достичь удовлетворенности потребителей в процессе покупки. в) сформировать потребность в товаре; г) сформировать потребность в покупке товаров конкретной фирмы.

Кейс РУССКОЕ ИМЯ С АМЕРИКАНСКИМ АКЦЕНТОМ (см. тему 4)

Вопросы к кейсу: 1. Заполните таблицу: Таблица 3 Маркетинговые коммуникации Владелец Петр Арсеньевич Смирнов

Средства коммуникации

Владимир Петрович Смирнов Рудольф Кунетт Джон Мартин и компания «Хюблайн» до 50-х гг. Джон Мартин и компания «Хюблайн» после 50-х гг. 1.1. Оцените использование средств коммуникации каждым владельцем марки. 88

Управление маркетингом на инструментальном уровне

1.2. Кто, на Ваш взгляд, проявил нетрадиционность мышления при выборе средств коммуникации? Кто из владельцев марки наилучшим образом осуществляет политику коммуникации, благодаря каким решениям и инструментам маркетинга это удается? 2. Как осуществляется выбор каналов распределения: Таблица 4 Каналы распределения Владелец Петр Арсеньевич Смирнов Владимир Петрович Смирнов Рудольф Кунетт Джон Мартин и компания «Хюблайн» до 50-х гг. Джон Мартин и компания «Хюблайн» после 50-х гг.

Каналы распределения

2.1. Оцените возможности возрождения марки «Смирновъ» в России с точки зрения ее истории (бывший поставщик Двора). 3. Какие факторы макросреды оказали положительное, а какие негативное влияние на развитие марки Smirnoff/Смирновъ: Годы 20-е 30-е 40-е 50-е 90-е

Положительное влияние

Негативное влияние

4. Кто из владельцев марки Smirnoff внес наибольший вклад в ее развитие? 5 .Какие маркетинговые элементы комплекса маркетинга (концепция 5Р) нашли отражение в процессе продвижения водки Smirnoff?

89

Контрольные вопросы

Для проведения итогового контроля необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Сущность и содержание понятия управление маркетингом. 2. Содержание понятия технология управления маркетингом. 3. Определите принципы управления маркетингом. 4. Понятие риска. Классификация риска. 5. Управленческий риск. Причины возникновения. 6. .Каковы характерные черты рисковой ситуации с позиции маркетолога? 7. В чем заключается оценка конкурентного положения фирмы на рынке? 8. Выбор стратегии для сохранения выгодной конкурентной ситуации на рынке. 9. Чем должен руководствоваться маркетолог при выборе метода управления рисками? 10. Влияние позиционирования товара на положение фирмы на рынке. 11. Управление политикой коммуникаций. 12. Влияние коммуникаций на продвижение товара. 13. Этапы разработки и внедрения комплекса коммуникаций. 14. Выбор средств рекламы в зависимости от спроса на товар. 15. Основные принципы организации службы маркетинга. 16. План маркетинга и этапы его разработки. 17. Этапы управления торговой деятельностью. 18. Свойства товара и его ценность. Цель управления товаром. 19. Управление ценой. Установление уровня цены в зависимости от целей компании. 20. Выбор метода ценообразования. Особенности использования методов ценообразования.

Контрольные вопросы 1. Сущность и содержание понятия управление маркетингом. 2. Концепции управления маркетингом. 3. Содержание понятия технология управления маркетингом. 4. Стратегия и тактика управления маркетингом. 5. Принципы управления маркетингом. 6. Понятие управления маркетингом на функциональном уровне. 90

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ» 7. Понятие управления маркетингом на инструментальном уровне. 8. Понятие управления маркетингом на корпоративном уровне. 9. Инструменты маркетинга-микс в управлении рыночной деятельностью. 10. Критерии выбора целевых сегментов рынка. 11. Понятие риска. Классификация риска. 12. Управленческий риск. Причины возникновения. 13. .Каковы характерные черты рисковой ситуации с позиции маркетолога? 14. В чем заключается оценка конкурентного положения фирмы на рынке? 15. Выбор стратегии для сохранения выгодной конкурентной ситуации на рынке. 16. Чем должен руководствоваться маркетолог при выборе метода управления рисками? 17. Влияние позиционирования товара на положение фирмы на рынке. 18. Управление политикой коммуникаций. 19. Влияние коммуникаций на продвижение товара. 20. Этапы разработки и внедрения комплекса коммуникаций. 21. Выбор средств рекламы в зависимости от спроса на товар. 22. Основные принципы организации службы маркетинга. 23. План маркетинга и этапы его разработки. 24. Этапы управления торговой деятельностью. 25. Свойства товара и его ценность. Цель управления товаром. 26. Управление ценой. Установление уровня цены в зависимости от целей компании. 27. Выбор метода ценообразования. Особенности использования методов ценообразования.

91

Глоссарий

Глоссарий Анализ маркетинговых – анализ стоимостной эффективности затрат различных маркетинговых факторов: ассортиментных групп, методов реализации, сбытовых территорий, участников каналов сбыта, торгового персонала, рекламных средств и видов потребления. Анализ маркетинговых затрат позволяет выявить эффективные и неэффективные затраты, а также внести соответствующие изменения. Анализ плана маркетинга

– анализ, включающий сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени

Атака

– ценовая политика предприятия, стремящегося занять лидирующее положение на рынке.

Вход на рынок

– появление на рынке новой фирмы; ситуация типичная для товарных рынков, на которых другие фирмы получают сверхприбыли. При этом увеличивается конкуренция, повышается уровень предложений и, в конечном счете, устраняются сверхприбыли

Выход с рынка

– устранение фирмы с товарного рынка, если для нее становится невозможным получение нормальной прибыли в течение достаточно длительного периода

Емкость рынка

– объем реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени. Емкость рынка рассчитывается по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров

Интернет-маркетинг

– онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет

92

Глоссарий

Коммерческая реализация

– этап жизненного цикла продукта, включающий реализацию заключительной части плана маркетинга, полномасштабного производства и продаж товара.

Коммуникативная политика

– перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок

Коммуникации

– это взаимоотношения покупателя и компании.

Конкурентная среда

– рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар свободному покупателю

Конкуренция

– механизм соперничества на рынке за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить максимально возможную долю рынка; К. побуждает участников рынка совершенствовать и обновлять товары, улучшать качество, не завышать цены, расширять и совершенствовать сервис

Концепция маркетинга – идея ориентации на потребителя, подчинения интересов предпринимателя требованиям рынка Концепция максимаркетинга

– управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей

Концепция мегамаркетинга

– управление маркетингом нацелено на координацию экономических, психологических и общественных воздействий 93

Управление маркетингом

Макромаркетинг

– маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом

Макросреда маркетинга

– совокупность глобальных социальнодемографических, экономических, политических, природно-географических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг отдельно взятой фирмы.

Маркетинг

– 1) деятельность, направленная на доведение товара от производителя до потребителя, а следовательно, на удовлетворение потребностей; 2) управление рыночной деятельностью, регулирование рыночных процессов, изучение рынка

Маркетинговая служба

– административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или частичный набор маркетинговых функций.

Маркетинговая стратегия

– элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта

Маркетинговые факторы

– условия рынка, в которых вынужден действовать производитель

Маркетинговый анализ

– изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

94

Глоссарий

Микромаркетинг

– маркетинг, реализуемый на уровне отдельных организаций.

Микросреда маркетинга

– силы и факторы, непосредственно связанные с маркетингом фирмы и частично ею контролируемые

Объект управления

– экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке.

Ограничивающие внешние факторы

– факторы, обусловливающие невозможность увеличения объемов продаж продукции без дополнительных инвестиций

Окружающая среда маркетинга

– совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты; различаются микросреда и макросреда маркетинга

Операционный маркетинг

– активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный»).

План маркетинга

– сборник документов, утвержденных руководством фирмы и определяющих маркетинговую деятельность на определенный период (оперативный или перспективный). П.М. содержит набор контрольных цифр и плановых показателей, графиков, прогнозов, балансов ресурсов и потребностей, перечень заданий подразделениям маркетинга, направляющих и координирующих их 95

Управление маркетингом

действия. П.М. базируется на избранной концепции и разработанной стратегии маркетинга. Позиционирование

– создание имиджа компании, образа товара в мыслях потенциальных покупателей.

Политика гибких цен

– применение предприятием практики быстрого ценового реагирования на изменение соотношения спроса и предложения

Принципы маркетинга – 1) учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры; 2) создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, исходя из долгосрочной перспективы; 3) активное воздействие на потребителей с целью склонить их приобрести именно данный товар. Программа маркетинга

– перечень конкретных маркетинговых мероприятий, вытекающих из плана маркетинга.

Проникновение на рынок

– деятельность фирм по увеличению объема продаж товаров на рынке, включающая приемы маркетинга и способы подавления активности конкурентов

Репозиционирование

– это создание нового имиджа компании (образа товара), либо его корректировка с учетом иных покупательских предпочтений.

Риск

– характеризует ситуацию на рынке, когда существует неопределенность выхода из нее.

Рынок

– институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

96

Глоссарий

Рыночный механизм

– стохастический процесс, который ведет к сбалансированию спроса и предложения путем колебаний цен, стремящихся к равновесию

Сегментация покупателей

– процесс разделения всего рынка на части (сегменты покупателей), обладающие сходными характеристиками или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других сегментов

Стратегический маркетинг

– активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегия активного – отказ от пассивного приспособления к воздействия рыночным условиям, разработка и осуществление мероприятий по активному формированию спроса на реализуемую продукцию. Стратегия организации

– взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам. Стратегия организации – по существу – набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности

Стратегия привлечения покупателей

– маркетинговая стратегия, при которой создается покупательский спрос на определенный продукт или его определенную марку. Привлечение покупателей главным образом осуществляется с помощью рекламы. 97

Управление маркетингом

Стратегия продвижения продукта

– маркетинговая стратегия, при которой стимулируется стремление розничных продавцов активно продавать определенный продукт или определенную марку. При этом активно используются специальные предложения для розничных продавцов.

Структура рынка

– способ организации рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей

Субъект управления

– деятельность конкретного собственника компании.

Технология управления – совокупность экспертно-аналитических, маркетингом методологических инструментов по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Товар

– предмет (продукт) или действие (услуга), имеющие потребительскую ценность и предназначенные для продажи.

Товарная политика

– совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий

Товарный ассортимент

– совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению)

Товарные стратегии

– принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Обычно к товарным стратегиям относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги

98

Глоссарий

Управление маркетингом

Управление рисками

Факторы внешней среды Функциональный принцип организации маркетинга Цели маркетинга

Ценовая политика

– это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации – комплекс маркетинговых мероприятий по оценке возможного риска и по проведению коммерческой, финансово-кредитной, торгово-сбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска или на его страхование. – любые факторы, находящиеся вне контроля предпринимателя, которые могут повлиять на коммерческий успех предприятия – специализация подразделений маркетинговой службы в соответствии с функциями маркетинга – четыре альтернативные цели маркетинга: 1) максимизация потребления; 2) максимизация степени удовлетворения потребителей; 3) максимизация выбора потребителей; 4) максимизация качества жизни. Считается, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным. – совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы. См. также статьи «атака», «политика гибких цен», «ценообразование» 99

Управление маркетингом

Ценовая стратегия

– совокупность долговременных положений и принципов, исходя из которых производитель устанавливает цену на свой продукт. Разрабатывается исходя из долговременных целей компании в конкретной рыночной нише.

Ценообразование

– установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены: - на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов; - на основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости товара; на основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

Электронный

– маркетинговая деятельность с помощью информационных систем и сетей.

маркетинг Эффект цены

100

– влияние изменения цены на уровень спроса на товары и услуги

Управление маркетингом

Список литературы Основная: 1. Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. Вып. 3, 5, б – М.: 1996, 1997. 2. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие. / Пер. с англ. – М., Высшая школа, 1995. 3. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. – М., ЮНИТИ, 1995. 4. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 1998. 5. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. / Под ред. И.К.Беляевского. – Моск. гос. ун-т экономики и статистики. Ин-т дистанционного обучения, 2-е дополн. и испр. изд-е.-М.: 1999. Дополнительная: 6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. 7. Академия рынка: Маркетинг/А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. – Пер. с фр. – М., Экономика, 1993. 8. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М., Финстатинформ, 1995. 9. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. – М.: Финансы и статистика, 1996. 10. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика. – М.: Экономика, 1997. 11. Веркман Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие, оценка. / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1986. 12. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНКОМ», 1998. 13. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. – М., Экономика, 1994. 14. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993. 15. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ "ФИНАНСЫ, УЧЕТ, АУДИТ, 1997. 16. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер, с англ. – М., Прогресс, 1991. 101

Управление маркетингом

17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. / Пер с. англ. – Спб.: Питер Ком, 1998. 18. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, 2-е европейское издание / Пер. с англ. – Киев; Москва, Спб.: Торг. дом «Вильяме», 1998. 19. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М., Финстатинформ, 1994. 20. Крие А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля / Серия «Деловая Франция» – пер. с фр. – М., Прогресс – Универс, 1993. 21. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры/Пер, с англ. – М.: Банки и биржи, 1994. 22. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учебник. – М.: ЮНИТИ, 1997. 23. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. / Пер. с нем. – М., Республика, 1995. 24. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. / Пер. с фр. // Серия «Деловая Франция». – М.: Прогресс-Универс, 1993. 25. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг/Сокр. пер. с англ. – М., Экономика, 1990. Internet-ресурсы: №

Название ресурса

1

4p маркетинг

2

I. Marketing

3

Корпоративный менеджент

102

Адрес

Аннотация

Теория и практика маркетинга (брэндинг, мерчендайзинг и www.4p.ru др.). Свободный доступ к результатам различных маркетинговых исследований. Публикации по вопросам маркетинга (брэндинг, ценообразование, поведение потребителей, www.marketi финансовый, промышленный, ng. spb.ru международный маркетинг и т.д.). Примеры маркетинговых исследований. www.cfin.ru

Сайт, посвященный проблемам менеджмента и маркетинга

Список литературы

№

4

5

Название Адрес Аннотация ресурса Система межрегиоИнформационная сеть подwww.marketc держки межрегионального денальных марenter.ru лового сотрудничества кетинговых центров Информационноwww.topаналитический ресурс для топ Top-manager manager.ru менеджеров

103