ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß È ÍÀÓÊÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÉ ÔÅÄÅÐÀÖÈÈ
Ãîñóäàðñòâåííîå îáðàçîâàòåëüíîå ó÷ðåæäåíèå âûñøåãî ïðîôåññèîíàëüí...
5 downloads
186 Views
255KB Size
Report
This content was uploaded by our users and we assume good faith they have the permission to share this book. If you own the copyright to this book and it is wrongfully on our website, we offer a simple DMCA procedure to remove your content from our site. Start by pressing the button below!
Report copyright / DMCA form
ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß È ÍÀÓÊÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÉ ÔÅÄÅÐÀÖÈÈ
Ãîñóäàðñòâåííîå îáðàçîâàòåëüíîå ó÷ðåæäåíèå âûñøåãî ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ ÑÀÍÊÒ-ÏÅÒÅÐÁÓÐÃÑÊÈÉ ÃÎÑÓÄÀÐÑÒÂÅÍÍÛÉ ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒ ÀÝÐÎÊÎÑÌÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÏÐÈÁÎÐÎÑÒÐÎÅÍÈß
О. Н. Ноговицын
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ФИЛОСОФИИ Философские аспекты анализа феномена рекламного производства Текст лекции
Ñàíêò-Ïåòåðáóðã 2004
УДК 659 ББК 60.56 Н76 Ноговицын О. Н.
Н76 Актуальные проблемы современной философии. Философские аспекты анализа феномена рекламного производства: Текст лекции / СПбГУАП. СПб., 2004. 38 с. В тексте лекции рассматривается проблема эстетики современной чувственности на примере анализа ее важнейшего элемента – производства рекламного образа. Предназначен для самостоятельной работы студентов и аспирантов, изучающих курс философии. Рецензенты: кафедра социальной философии СПбГУ; кандидат философских наук доцент Е. А. Королькова Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве текста лекции Учебное издание
Ноговицын Олег Николаевич АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ФИЛОСОФИИ Философские аспекты анализа феномена рекламного производства Текст лекции Редактор А. В. Подчепаева Компьютерный набор и верстка Н. С. Степановой Сдано в набор 30.08.04. Подписано в печать 05.10.04. Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 2,2. Усл. кр.-отт. 2,32. Уч.-изд. л. 2,37. Тираж 150 экз. Заказ № Редакционно-издательский отдел Отдел электронных публикаций и библиографии библиотеки Отдел оперативной полиграфии СПбГУАП 190000, Санкт-Петербург, ул. Б. Морская, 67
© ГОУ ВПО «СПбГУАП», 2004
2
В в е д е н и е. Тайна рекламного производства Реалии современного общества потребления ставят перед философией, всегда являвшейся последним прибежищем духа свободной активности разума, мыслящего сопротивления всем формам идеологического давления и контроля, проблему, затрагивающую самые основы философского мышления. С одной стороны, общество потребления манифестирует себя в качестве реальности, как нельзя более приближенной к идеалу разумного и гармоничного устройства человеческой общности в планетарном масштабе. Культурный инстинкт политкорректности, произведенный в наконец удовлетворенных массах потребителей, кажется способен стать основанием любого взаимовыгодного консенсуса по любой проблеме, от экологических до проблем стран «третьего мира». Достаточно включить некогда чуждую природу и всех не вполне приобщенных к современной культуре потребления в общий круг до мельчайших подробностей специализированного по индивидуальным потребностям товарного производства. С другой стороны, философский «инстинкт» подсказывает, что в природе вещей нет ничего более опасного, чем мягкие формы давления, уже не отслеживаемые сознанием. И за подарок гуманной стабильности психического состояния и общего благополучия в рамках общества потребления приходится платить овеществлением самой субъективности, превращением индивидуального «Я» в товар, «мягкую игрушку» с магазинной полки, на которой оно уже давно удобно приютилось в обществе других таких же «мягких игрушек». Проблемой для философии теперь становится даже не то, что исчезает творческое пространство индивидуального высказывания и жеста. Напротив, индивидуальное кодифицируется именно в качестве индивидуального выбора товара, решения принимать или не принимать тот или иной подарок. Не осталось места для «произведения», вбирающего весь мир в меру отчуждения от него, от возможности инструментального использования себя в любого рода «общении». На этом месте теперь царит реклама, столь же притягательная и столь же чуждая миру товаров, которые она рекламирует. Мы все это знаем, т. е. знаем, что за 3
оберткой вовсе не обязательно найдем то, что искали, и все равно «покупаемся» и покупаем товар. В общественное сознание внедряется мысль, что реклама и есть современная концептуальная форма искусства. Однако проблема заключена в содержании самого концепта: в том, какой мир, а следовательно, комплекс эмоций, восприятий, аффектов рекламный концепт в себе эффективно воплощает. Иными словами, кем становится потребитель рекламы, каким «общением» удовлетворен. Этот вопрос генеалогии современной чувственности и вкуса, таким образом, есть вопрос генезиса рекламного производства. Когда-то вплоть до открытий классической буржуазной политэкономии (Адам Смит, Рикардо) меновая стоимость товара представлялась лишь прозрачной и потому скрытой в своем существе для экономической теории декорацией потребительной, т. е. очевидного для потребителя чувственного, частного качества товара. Товарное тело воплощало в себе богатство постольку, поскольку считалось полезным и служило удовлетворению потребности. Так и реклама виделась своеобразным украшением или отчужденной в абстрактности слова газетного объявления или красивой вывески магазина с изображением во всех смыслах идеального товара его абстрактным эквивалентом. Однако феномен рекламы и после изменения теоретического статуса товарной формы не мог быть рационально эксплицирован иначе как риторическое излишество. Даже когда реклама заняла важнейшее место в структуре рыночных отношений, недоумение по поводу рациональности декоративных дополнений рекламного образа, сопровождавших ее производство, и соответственно по поводу ее места в экономической теории не прошло. Однако вряд ли это временное затруднение. Очевидная всякому функция рекламы представлять товар на рынке в целях повышения эффективности его сбыта не позволяет эксплицировать ее содержательные характеристики просто потому, что они «налицо» и интегрируют само восприятие рекламы реципиентом. Теоретик такой же покупатель, как и всякий другой, и разделяет его судьбу всегда быть на поверхности и так прозрачного функционального смысла рекламы. Он, как и все, и ее жертва при всей бессмысленности давления рекламных образов на сознание, и ее агент в явном для всякого модусе саморекламы, представления себя обществу, столь же бессмысленного и часто морально отталкивающего. Показателен диагноз Жана Бодрийяра: «Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способство4
вать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее первичной функцией. От информации реклама перешла к внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, – она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы различных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя, своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность – человек не хочет, чтобы им «владели», – на эмфазу, на повторяемость дискурса и т. д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним»1. Кажется, тайна рекламы не равна тайне товарной формы, открытой классической политэкономией, поскольку ей, видимо, вовсе невозможно приписать никакой идеальной сущности, либо механизм такого предписания скрыт иначе. Она всецело на поверхности, паразитарна и риторична, поскольку уже в первом приближении предстает как нечто вынужденное самой всецело посюсторонней природой и вещей, и человека. От ее воздействия трудно уклониться не только в силу ее вездесущего присутствия, но и потому, что само человеческое в человеке всецело определяется только в модусе выражения. Вещь рекламирует свою потребительную ценность самим своим видом, но лишь потому, что человек имеет потребности. Человек рекламирует себя, чтобы иметь возможность потреблять вещи. Социальная адаптация и кодификация самого человечного в человеке, его эстетического чувства – единственное возможное поле рекламного производства. Итак, реклама вызывает отторжение насилием вездесущего присутствия образа, в котором воплощена. Никогда неизвестно, оправдает ли рекламируемый товар ожидания покупателя. Но, с другой стороны, у этого «мягкого» давления несомненно, есть и приятная сторона: 1
Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. С. 136–137.
5
демонстрировать прекрасное, качество товара, так же как и прятать его, – психологические феномены, бесспорно, связанные с определенным переживанием свободы и собственной творческой силы, пусть даже это и будет лишь хитрость, подделка и обман. Игра и взаимообмен модальностей возможного и действительного в самоочевидной наличности смысла рекламного производства, с одной стороны, и виртульного и актуального в его свободной продуктивности – с другой, таким образом, есть две основные модальные характеристики феномена рекламы. В пределах этих модальностей представления, соответственно, заключена ее тайна. 1. Реклама в поле метафизической модальности представления. Возможность и действительность в декоративной репрезентации Реклама и классическая политическая экономия Открытие сущности отношения меновой и потребительной стоимости товара, т. е. тайны формы товарной стоимости, несомненно, является важнейшим как для понимания функционирования раннекапиталистического общества, так и для самосознания буржуазии как класса. Это открытие позволяет уяснить и смысл функционирования рекламы, в качестве отчужденного от самой вещной формы товара представления его на рынке. Товар как готовая к потреблению вещь представляет сам себя. Очевидное определение рекламы заключается в удвоении этого представления. Меновая стоимость булки равна или эквивалентна стоимости товара, на который ее можно обменять. В этом смысле она абстрактна, лишена связи со специфическим качеством, которое превращает булку в продукт потребления. Так же и рекламный продукт в раннекапиталистическом обществе еще не столько приманка для потенциального покупателя, сколько неизбежное в условиях специализации производства и разделения труда нейтральное представление товара на рынке (биржа, газета – рыночные институции). Реклама осознается скорее как сообщение, и способ ее бытия опирается на естественную возможность языка дублировать свой референт, не добавляя ему дополнительного смысла. Можно сказать, что вся классическая политэкономия от Адама Смита, включая Рикардо, в своем определении товарного обмена держалась на двух взаимосвязанных теоретических абстракциях: 6
1) абстракции изменения характера товара в акте обмена и соответствующей ей абстракции конкретного, эмпирического, чувственного, частного характера товара. В акте обмена отличительные, конкретные количественные характеристики товара не берутся в расчет; товар сводится к некой абстрактной сущности, которая – безотносительно к ее специфической природе, ее «потребительной стоимости» – обладает «равной стоимостью» с тем товаром, на который она обменивается; 2) абстракции возможности нейтрального языка представления, его способности представлять то, что само себя представляет или говорит за себя, о своем количестве и качестве, т. е. пригодности для употребления по индивидуальному вкусу и материальному достатку покупателя. Эта иллюзия чистого абстрактного языка, естественного, не коннатированного посторонним смыслом, языка чистой референции, как бы предлагающего сам референт или вещь для вспоминающего ретроспективного обозрения, неизбежно осознается в качестве таковой. Ясно, что «объективная» информация о товаре для потенциального покупателя лишь приманка, которую он и воспринимает как таковую. Он знает, чего хочет, и смотрит сквозь рекламный продукт. Ему нужно удостовериться в качестве и количестве товара, т. е. его потребительной стоимости. Он уже предполагает возможность обмана. Достоверность может быть вполне ритуальной. Она вполне может держаться на кодированном чистотой и качеством имени фирмы, а значит, именно на идеальной нейтральности этого имени, его нормативной функции, т. е. на чисто формальной иллюзии идеальных рыночных отношений или того, что можно назвать «товарной формой» (формой меновой стоимости). Нетрудно заметить, что «моральный императив» Канта, запрещающий обман и требующий «поступать так, как если бы максима твоего поступка посредством твоей воли должна была стать всеобщим законом природы»2, сам есть не что иное, как эквивалент «доверительных», нормативных отношений, идеальной формы солидарности класса буржуазии. А вера в естественный (соответствующий самой природе вещей), нейтрально-информативный лингвистический знак создает дискурсивную среду таких отношений. Славой Жижик так формулирует ситуацию: «В структуре товарной формы можно обнаружить трансцендентальный субъект: товарной фор2 Кант И. Основы метафизики нравственности // Критика практического разума. СПб., 1995. C. 84.
7
мой изначально задается анатомия, скелет кантовского трансцендентального субъекта, т. е. система трансцендентальных категорий, составляющих априорную рамку «объективного» научного знания. Таков парадокс товарной формы: она – этот посюсторонний, «патологический» (в кантовском смысле слова) феномен – дает нам ключ к разрешению фундаментальной гносеологической проблемы: как возможно общезначимое и объективное знание. Прежде чем мысль могла появиться как идея чистого качественного определения этого sin qua non [непременного условия] современного естествознания, чистое качество уже работало в деньгах, в этом товаре, который сделал возможным (со)измерение стоимости любых товаров, независимо от их конкретных количественных характеристик. Прежде чем физика смогла сформулировать понятие чистого абстрактного движения, осуществляющегося в геометрическом пространстве независимо от любых количественных параметров движущихся объектов, социальный акт обмена уже реализовал такое «чистое», абстрактное движение, которое оставляет совершенно незатронутыми конкретночувственные особенности объекта, увлекаемого этим движением: такова передача собственности»3. Действительная тайна не перестает быть тайной, даже если ее открыли. И когда Рикардо доказал тот факт, что величина стоимости товара определяется абстракцией среднего рабочего времени или простого труда, затраченного на его изготовление, скрывающейся под видимым для глаз движением относительных товарных стоимостей, он всего лишь обнаружил идеальную матрицу движения капитала, некую равнодействующую силу, объединяющую капитал, наемный труд и науку в общем ритме капиталистического производства. На место случайных мутаций рыночной конъюнктуры был поставлен незыблемый закон товарного производства. Возможный вопрос о том, кто осуществляет функцию научного знания, кто господствует над отношениями собственности или кто создает идеологический декор реальных капиталистических отношений – остался за рамками классической экономической теории. И это не удивительно, раз уж эти отношения вполне реальны, и в сущности самоочевидный факт их наличия обоснован их собственной природой. Поэтому реальность, поддерживавшая товарные отношения, изначально переживалась буржуазным теоретическим сознани3
8
Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М., 1999. С. 24–25.
ем как тайна, будь то в виде тайной способности рассудка давать закон чувственности у Канта, или тайны трансцендентального субъекта, которого реально никто не видел, но который необходимым образом определяет наличную реальность всякого феномена сознания, будь то в виде «тайны товарной формы» классической политической экономии. Как заметил Маркс по поводу тайны товарной стоимости, «открытие этой тайны устраняет иллюзию, будто величина стоимости продуктов труда определяется чисто случайно, но оно отнюдь не устраняет вещной формы определения величины стоимости»4. Рабочее время как идеальная структура, определяющая стоимость товара или скрытая идеальность, определяющая феномен товарной стоимости, таким образом, сама изначально зависит от вещной формы определения величины стоимости, т. е. от самой товарной формы как формы для «потребительной стоимости». Словом, от того, «кто» производит и «кто» потребляет не просто продукт труда, но товар. Этот «кто» берется Марксом в порядке вещных отношений производства, т. е. отношений собственности на средства производства (момент материального базиса), и соответственно власти, способной эти отношения сохранить и оправдать (момент идеологической надстройки). Иначе говоря, Маркс открыл за движением товаров на рынке и категорий в формировании научного опыта реальные общественные отношения людей в процессе капиталистического производства. Процесс образования капитала Маркс, как известно, поставил в зависимость от нормы извлечения прибавочной стоимости при товарном производстве. Простой труд, исчисляемый в абстракции среднего рабочего времени, является основанием или идеальным эквивалентом меновой стоимости на товарном рынке, а следовательно, самой формой товарных рыночных отношений, своего рода их идеальной составляющей нормой справедливости и равенства действующих лиц товарного производства. Однако, с другой стороны, он сам выступает как товар. Иначе говоря, товаром становится сам рабочий. Но рабочий как товар обладает не только меновой, но и потребительной стоимостью. Первая стоимость – стоимость простого труда, вложенного в произведенный товар, достаточная для удовлетворения естественных нужд, т. е. для поддержания самой рабочей силы в субъекте труда, вторая – стоимость 4
Маркс К. Капитал // Маркс К., Энгельс Ф. Избр. соч.: В 9 т. М., 1987. Т. 7. C. 74.
9
простого труда, который он может производить, оставаясь в силах. И первая стоимость по величине меньше второй. Оплачивается рыночная меновая стоимость рабочей силы как функция самой справедливости товарных отношений. Никто не станет добровольно платить за товар больше его реальной рыночной цены. Так же и с трудом. «В самом деле, продавец рабочей силы, подобно продавцу всякого другого товара, реализует ее меновую стоимость и отчуждает ее потребительную стоимость. Он не может получить первой, не отдавая второй. Потребительная стоимость рабочей силы, самый труд, так же не принадлежит ее продавцу, как потребительная стоимость проданного масла – торговцу маслом. Владелец денег оплатил дневную стоимость рабочей силы, поэтому ему принадлежит потребление ее в течение дня, дневной труд. То обстоятельство, что дневное содержание рабочей силы стоит только половину рабочего дня, между тем как рабочая сила может действовать, работать целый день, что поэтому стоимость, создаваемая потреблением рабочей силы в течение одного дня, вдвое больше, чем ее собственная дневная стоимость, есть лишь особое счастье для покупателя, но не составляет никакой несправедливости по отношению к продавцу»5. Символическая, отчужденная в вещах, реальность рыночных отношений скрывает личные общественные отношения, превращая рабочего, как, впрочем, и капиталиста с той лишь разницей, что последний часто может и вовсе не работать, и всегда имеет возможность больше, а иногда и неограниченно потреблять, в элементарные функции процесса товарного производства. Личные отношения в процессе производства замещаются отношениями товаров на капиталистическом рынке. Это – определение и основное проявление, по Марксу, того, что он назвал «товарным фетишизмом» всякого капиталистического по способу производства общества. В «товарном фетишизме» заключена сущность последнего. Реклама как элемент систематического целого раннекапиталистического и индустриального общества Иллюзия действенности теоретического прояснения тайны товарной стоимости, свойственная классической политической экономии, имела соответствующие следствия для рекламного рынка раннего и развитого капитализма. 5
10
Маркс К. Капитал // Маркс К., Энгельс Ф. Избр. соч.: В 9 т. М., 1987. Т. 7. C. 184.
Идеальность нормы рыночных отношений, которой соответствует идеальная же способность языка отсылать к вещи, как бы не нагружая ее дополнительным значением, определяет и специфическую нейтральность или стерильность представления о представлении самой вещи на рынке, т. е. о самой рекламе. Реклама есть просто сообщение объективной информации о наличии конкретного товара, в соответствующем месте, у конкретного продавца. Она как бы имитирует неслучайность, нормативность и справедливость рыночного обмена и товарных стоимостей, циркулирующих на рынке. Она не мыслима как средство риторического внушения ради продажи, господствующее на «азиатском», неразвитом, еще не капитализированном рынке. Но в той форме, в какой она есть простое сообщение, она необходима. Ее «алиби» – отчужденный от прямого непосредственного представления своего товара на рынке производитель, т. е. сам факт рыночного разделения труда. Сколько времени вложено в труд, столько и стоит на рынке товар этим трудом произведенный, а значит, товарная форма производства – единственный гарант справедливости цены, так же как отчужденный от производства продавец гарантированно заинтересован в качестве товара и в том, чтобы цена, которую он устанавливает, соответствовала конъюнктуре рынка и не превышала рыночной. Таким образом, именно своеобразная просветительская миссия капитала и его агентов, как бы представителей абстрактной нормативной сущности самого капитала, выступала для них реальным выражением и идеальным основанием интеграции самого общества, собственно экономическим и политическим «алиби». Поэтому функция рекламы как простого сообщения, связывающего рынок в информированное целое его представителей, в своем чистом виде могла быть реализована только внутри самого класса буржуазии, или собственников средств производства, якобы нейтральных, свободных и честных агентов рыночных отношений. Данное обстоятельство сказывалось и на ценовой политике в сфере рекламного производства. Реклама стоила чрезвычайно дешево. Когда в конце XVIII века в США стали выходить первые рекламные периодические издания, цена за рекламное объявление в них долгое время не превышала трех шиллингов6. Собственно броская или дорогая реклама, так сказать, представительского класса была первоначально вытеснена на обочину рынка: либо в сферу традиционного крестьянского, натурального рыночного обме6
Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. С. 36.
11
на, наиболее развитой формой которого со времени средневековья оставалась структура ярмарок, либо в сферу торговли предметами роскоши, ориентированной на аристократию и лишь постепенно, по мере формирования буржуазного класса, переориентировавшейся также и на более широкие слои населения. Первоначально буржуазия, как правило, удовлетворялась функционально добротными бытовыми вещами, а если и подражала аристократии в ее погоне за роскошью моды, то скорее ради представительских функций в обществе, верном сословному принципу социального устройства. Подобное поведение имело также этический контекст. Открытое Максом Вебером влияние кальвинистской этики на формирование капитализма в Англии в XVI–XVII веках7, влияние янсенизма во Франции XVII века и пиетизма в Германии 2-й половины XVII–XVIII веков на самосознание становящегося класса буржуазии – феномены, давно отмеченные исследователями культуры и социологами. Скромность, бережливость, ориентация на экономию: предусмотрительность, умение поступаться своими желаниями, удовлетворять свои потребности личными усилиями, – психологические черты, выработанные определенным способом отношения к трансцендентному в протестантизме. Протестант, лишенный всяких посредников и каналов связи со священным, остается один на один с трансцендентным Богом, милость которого является единственным чудом протестантского универсума. Рационализация поведения в земных делах как следствие подобного символического устройства сознания, однако, легко может обернуться его полной или частичной секуляризацией. Отсюда определенный цинизм так формировавшегося сознания и соответственно самосознания класса буржуазии по отношению к заблудшим, как к массе народа, так и по отношению к изнеженной и развращенной высоким социальным статусом и привилегиями аристократии. Так, Мишель Фуко8 в своих исследованиях по археологии знания связывает политику изоляции в отношении социально неадаптированных групп населения: бродяг, преступников, психически больных, между которыми институционально (они долгое время помещались в общих исправительных заведениях) не делалось жесткого различия, прежде всего с цензом сознательной ра7
См. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избр. cоч. М., 1998. См. Фуко М. История безумия в классическую эпоху. СПб., 1996; Он же. Надзирать и наказывать: рождение тюрьмы. М., 2000. 8
12
зумности поведения, здравомыслия. Иметь собственность и иметь свободу – означало в буквальном смысле одно и то же. Либерализм в отправлении правовых норм поэтому соседствовал, определяя ее, с политикой просвещения как формой исправления в трудовом воспитании, в жестко кодифицированных границах исправительных учреждений и связанных с ними социально-правовых институтов. Господствующая аристократия проводила эту политику, по сути, в силу прямой зависимости от крупного промышленного капитала9. Суммируя сказанное, можно утверждать, что именно ввиду особенностей морального сознания класса буржуазии, а также отсутствия достаточно широкого слоя мелкой буржуазии, потенциальных потребителей модных товаров, капиталистический рынок вплоть до эпохи буржуазных революций пребывал в целомудренной иллюзии по отношению к рекламе как средству исключительно суггестивного воздействия. Однако эта столь знакомая нам функция психологического принуждения к покупке с самого начала была реализована в рекламе модного товара, предназначенного для представителей родовой земельной аристократии, обладавшей чистым эквивалентом богатства (вплоть до XIX века именно плодородие земель считалась мерилом национального богатства). Вообще индустрия моды, модного платья, аксессуаров одежды и обиходных вещей, художественного дизайна помещений формируется именно в эпоху раннего капитализма. И формируется не в последнюю очередь вполне намеренно владельцами предприятий по их выпуску. Это была одна из статей капиталистической прибыли. Аристократ, разоряющийся на покупках в стремлении догнать дворцовую моду, выделиться туалетом или красотой своего парка и дворца, – отличительная особенность времени. Спрос рождает предложение, но и сам он формируется предложением, т. е. рекламой. Процесс затронул и эстетическую теорию (она впервые формируется в качестве особой философской дисциплины). Основной ее вопрос о связи этических и эстетических понятий (взаимосвязь понятий «образования» и «вкуса» философских теорий XVIII века) в якобы формирующемся гуманистическом образе мира10, имел, таким образом, и экономико-психологическую подоплеку. 9 Мы можем указать только на один для нашей темы важный момент истории формирования капитализма в Европе. Целое такой истории представлено в классическом исследовании Фернана Броделя «Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV–XVIII вв.», Т. 3. «Время мира». 10 См. теоретическую сводку «ведущих гуманистических понятий» в кн.: Х.-Г. Гадамер. Истина и метод. М., 1988. C. 50–85.
13
Эстетические представления о «вкусе» и «гении» в их взаимоотталкивании и сопряжении (согласно Канту, истинный гений обязательно должен сообразовываться со вкусом – он формирует правила для искусства лишь в меру сообщимости этих правил публике посредством произведения) формировались параллельно с постановкой проблемы взаимной культурной неразличимости художественного творчества и дизайна, искусства «для избранных» и «для всех». По сути, была создана целая индустрия моделей, т. е. образцов, подлинность которых невозможно удостоверить никаким авторитетом. Рядом развивалась и их реклама в виде имени известного заказчика, богатства обстановки магазина и т. п. Понятие «модного» (художника, магазина и т. д.) вкупе с понятием «времени» (в смысле «нашего времени») с этого момента плотно вошло в обиходное обращение. Постепенно буржуа сам становится главным потребителем модных товаров. Роскошная жизнь аристократов не могла не породить особой психологической фрустрации в сознании буржуазии, по мере того как она забирала политическую власть в свои руки. К тому же природа всякой власти предполагает особые знаки, возвышающие ее над общим порядком вещей. Все это демонстрирует как изначальную неоднородность (крупный промышленный капитал и средний класс), так и политическую лабильность самого класса буржуазии. Нормативная и негласная солидарность промышленников, крупных актантов рынка со своей этикой (общество лингвистически нейтральных, всегда честных в рыночных операциях субъектов) и социально-политическим «алиби» (идеальное содержание товарной формы) всегда составляла основу этого класса. Это обстоятельство изначально позволило буржуазии занять своеобразную просветительскую позицию в отношении других классов и, неважно осознанно или нет, удачно играть на их социопсихологических, в общем свойственных всякому субъекту рыночных отношений слабостях, поскольку это также были и сублимированные слабости самой буржуазии. Смесь вины за собственное благополучие и холодный расчет игры, без которого его невозможно добиться, свойственные буржуа, необходимо должны были стать психологической констелляцией душевных порывов всякого, кто попадал в пространство метаморфоз товарного рынка. Страсть аристократии к роскоши – в ответ продуцируется феномен моды или тонкая стратегия разорения земельных собственников и абсолютистского государства как лишь одного из субъектов рынка. Требование демократических свобод со стороны мелкой буржуазии – и вся 14
эта индустрия аксессуаров, только по меньшей цене, но даже в большем разнообразии, оборачивается на нее, чтобы в простом движении видимости роста благополучия создать видимость общего благополучия. Прилично одетый господин, будущий «фланер» (представитель богемы) Бодлера, новая фигура в культурно-психологическом ландшафте, отмечающая переход к индустриальной стадии капитализма. Фасадом этого перехода стали Пассажи, с 20-х годов XIX столетия распространившиеся по всей ойкумене европейских столиц и крупных городов Европы. Своего рода выставочные залы товаров, к которым постепенно присоединились панорамы в живописи; всемирные выставки промышленного производства; интерьер частного буржуазного жилища, где буржуа уединяется, в отличие от конторы, где он трудится, – чистое подобие обстановки дворцовых будуаров, владельцы которых не трудились никогда; богема как круг, не столько поддерживающий в качестве покупателя товарооборот моды, сколько являющийся живой картинкой ее наличия, т. е. ходячей рекламой модного товара. Баррикады пролетарских революций ничего не изменили в этом ландшафте. Они с самого начала были вписаны в него, как реально были вписаны в новую планировку улиц больших городов, распространявшихся по перспективе убегающего в бесконечность перспектив взгляда, распределявших серийный разброс стратегических перспектив обороняющихся и нападавших. Так спланированные улицы как бы заранее создавались с условием невозможности баррикадной обороны, топили инициативу и возможности для связи разных групп обороняющихся. Пробить один из участков обороны на выбор в конце концов означало пройти в тыл вариативному множеству других групп. Французский архитектор Османн планировал особые улицы в Париже, по кратчайшему пути соединявшие рабочие кварталы и казармы. Так же и в первую очередь застраивались и новые промышленные районы – своеобразные места или образчики прежней изоляции пролетариата, но связь перспектив уличной застройки как бы приглашала его рассеяться в пространстве всего города. Собственно, пролетариат как бы ждали; ждали, чтобы он вступил в игру товарного обмена. По существу то, что капитал проделал в XIX веке с мелким буржуа, в XX произошло с пролетарием. Вальтер Беньямин в свое время отметил связь этой новой планировки городов с чисто игровыми формами представления капитала, с серийной игрой уже заранее расчисленного по возможным исходам слу15
чая биржевой конъюнктуры. Случай – уже не судьба, выпавшая свыше. Случай, прежде всего, – расчет и дурман уже сыгранной игры в подтверждение своей ставки; игры, которая, однако, только началась.11 Нельзя путать эту дурманящую игру12 с туманом виртуального. Зоной, где нет ничего невозможного, где оно мгновенно превращается в поле любого актуального бытия, уже включающего все прошлые и будущие актуальности – события, присутствующие сейчас, в момент их актуализации в мире. Это игра рассчитанного риска и возможности, которая ждет осуществления, но реально уже осуществилась в самом открытии или расчете. Это публичный эксперимент. Налицо заранее исчисленная конъюнктурой серия вариантов ставки, из которых нужно только выбрать, как выбирает производитель товара, выпускаемого в серию, тот или иной вариант модели в соответствии с предполагаемым спросом и издержками производства, хотя завтра выбор обязательно падет на другой, и как покупатель выбирает из многообразия схожих товаров различных фирм, тем не менее, в силу функционального сходства и внешних различий, также составляющих серию, но уже серию образцов из серий моделей, пущенных в серию. По существу, реклама в своей риторической, суггестивной и игровой функции становится неизбежным элементом производства только там, где есть множество производителей функционально схожих товаров. Мелкая буржуазия – это и производители, и основные потребители серийных товаров, подражающих комфортности моделей высшего класса на лестнице формирующегося потребительского рынка. Поэтому сама индустрия серийного перепроизводства моделей формировалась, с одной стороны, по причине наличия множества производителей, а с другой – их специфического человеческого запроса. В современном обществе эта схема вторично была наложена на представителей наемного труда. В обоих случаях подобная структура товарного рынка, как видно, исключительно нацелена на функцию управления общественной интеграцией потребностей в форме их компенсирующего нехватку удовлетворения. 11 См. Беньямин В. Париж – столица XIX столетия // Историко-философский ежегодник. 1990. М., 1991. C. 235–247. 12 «Фантасмагория пространств, которой фланер посвящает себя, равносильна фантасмагории времени, которой предается игрок. Игра превращает время в отравленный дурман. Лафарг объяснял игру как отображение тайн конъюнктуры в малом» (Там же. C. 245).
16
Но как компенсировать радикальную нехватку полного равенства в возможности, скажем, делать что хочется. Очевидно, это удастся, только если получится выдать ее за полноту, т. е. за общественное благо, причем так, чтобы сама свобода выбора представлялась как дар общества. Но последнее возможно, только если субъект уже изначально помещает свою потребность в вещь, т. е. в товар, поскольку только тогда сама свобода может быть исчислена и предоставлена, т. е. субъективно и объективно в сознании трудящегося будет держаться на его собственном общественно-полезном труде. Такова круговая порука общества и его члена, таким образом помещаемая в его сознание через само неотчуждаемое право и достоинство потреблять. Она же соответственно и есть его и всеобщая реальность. Резонно спросить, какова функция рекламы в условиях подобным образом организованного развитого рынка потребительских товаров? Является ли ее развитие в сторону изощренных форм внушения необходимым, раз уж она имеет и обратный, отталкивающий покупателя эффект? Чтобы раскрыть, каким образом реклама выполняет интегративную функцию на потребительском рынке, а следовательно, зачем она нужна, раз уж на эту функцию нацелено само производство, видимо, необходимо проследить подробнее, как и до каких пределов способно исполнить указанную функцию само производство потребительских товаров, ведь именно за этими пределами и разворачивает свои возможности влиять на покупателя в интегративном направлении реклама. Модель и серия. Реклама как представление вещных модальностей возможного и действительного Итак, как работает схема общественной интеграции в модельно-серийной структуре производства потребительского рынка? Очевидность этого рынка – наличие множества моделей функционально одинаковых товаров, с которой мы встречаемся повсюду: множество моделей обуви, гарнитуров, сортов и упаковок продуктов питания и т. д. Такие модели серийны, т. е. демонстрируют противоречие в определении. Каждая из них имеет множество экземпляров. Они могут быть различными по цене в зависимости от издержек производства, качества материала и т. п. Следовательно, реально модели, пущенные в серию, не могут в таком виде выполнить функцию общественной интеграции, поскольку демонстрируют различие в покупательной способности. Поэтому необходимо, чтобы, во-первых, цена серийных вещей была примерно одинако17
вой и, во-вторых, чтобы они при этом оставались моделями, т. е. были подобны дорогим вещам, по определению существующим в одном экземпляре. Указанный императив исходит из самой структуры капиталистических отношений. Дорогие, модельные вещи в собственном смысле эксклюзивности, качества работы и материала могут потребляться и потребляться в неограниченном количестве только высшим слоем буржуазного общества. При переходе от модели к серии параллельно с ухудшением технических качеств вещи неизбежно в силу дешевизны производства утрачиваются и ее непосредственные чувственные качества. Качество материала: сталь заменяется алюминием, кожа – дерматином, ценные породы дерева – шпоновой облицовкой, качественные ткани – смесями с искусственными материалами и т. д.; качество цвета и формы – стандартные более дешевые красители, утрата единства формы в силу замены материала. Однако невозможно себе представить возможность отсутствия дорогих моделей. Во-первых, потому, что серийная вещь всегда уподобляется модели; во-вторых, наличие более высокого уровня жизни и есть реальный двигатель капиталистического производства. При этом сама возможность не ограниченного ни временем, ни только отдельным видом потребности потребления вообще есть идеальная форма капитала как такового. Реальность этого идеала демонстрирует модель и те, кто ее потребляют. В этом смысле и сама модель в ее идеальном бытии серийна, только серийность ее располагается не в порядке единовременного пространственного расположения на прилавке магазина множества серийных вещей, сделанных по кальке моделей, но во времени. Это область моды, за которой серия всегда запаздывает, поскольку опять же отличается от модели качеством (психологически невыносимо одновременное появление на одном и том же прилавке модели и ее серийного очевидно много менее качественного подобия). А также, поскольку модель в принципе есть социально-экономически детерминированный идеал для серийной вещи (это то, к чему следует стремиться). Но, следовательно, и сама модель существует только для серии. Она сама ускользает от собственного определения во временном порядке перемен в моде. Модель – не произведение искусства в его вечной современности. Поэтому его, кажется, и хранят. Она всецело принадлежит области модного дизайна, т. е. только предполагает наличие бесспорного образца всякой модели как идеала, который таким образом составляет модели в серию. 18
Модель сама серийна и определяется конкретной естественной потребностью, но только во времени, и только поэтому способна предоставить временное измерение серийным вещам общего потребительского рынка, т. е. направить желание массы людей с низким материальным достатком на себя. То, что в эстетическом сознании мыслится как деградация от образца к его подобию, в модной модели реально переживается как восхождение к образцу, в образе модели, символизирующем саму возможность счастья на земле, т. е. идеал полного удовлетворения потребностей индивида. «Оппозиция «модель/серия» очень часто подразумевает некий энтропический процесс, гомологичный процессу деградации высших форм энергии и их превращения в тепло. За подобной дедуктивной концепцией серии, выводящей ее из модели, скрывается реально переживаемый факт – ибо движение постоянно идет в прямо противоположном направлении, по индуктивному пути создания модели из серии; это не деградация (в которой было бы и невозможно жить), а стремление ввысь»13. Следуя Канту, можно сказать, что произведение искусства в своем предельном определении символически демонстрирует материальный образ иного высшего бытия в его отделенности от всех естественных порядков потребления, поскольку не предполагает никакого естественного, животного интереса в собственном определении. Так это или не так, но, несомненно, произведение искусства мыслится из идеи оригинала, и художник apriori исходит из сознания невозможности воспроизвести то, чего не видел, и тем не менее творит. Но ускользающая от собственного чистого истинного наличия в область идеала счастливой жизни модель претендует на большее. Она предполагает некую возможность материализации, присвоения такого идеала, т. е. возможность, пользуясь кантовским языком, совпадения целей природы и целей культуры, одним словом, претендует на высшую естественность собственного бытия. В метафизической традиции в этом качестве выступала Идея Бога, идея единичного индивидуума, в котором бы уже содержалась вся материя бытия или определение реальности, из которого всякое иное бытие получало бы собственную реальность и ограничение в понятии. Скажем, реальность зерна не есть реальность металла, а реальность металла не есть реальность ученого человека, но это одна реальность, хотя парадоксально и умноженная в индивидуальном бытии, 13
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 119.
19
которому приписывается то или иное ограниченное реальное понятие или родовидовая спецификация. Поскольку мы мыслим в понятиях, то индивидуальную материю непосредственно без помощи понятия мы мыслить не можем. А следовательно, Идея Бога, в которой это противоречие устраняется, – только идея и одновременно идеал. Идеал разума и есть совпадение общего понятия реальности и материи, в котором оно могло бы воплотиться. Метафизически это не ограниченная ничем индивидуальная реальность, экономически – реальность неограниченного потребления жизненных благ. В этом смысле серийная вещь есть именно спецификация модели, которой приписан идеальный характер. Поэтому она изначально существует только в модусе возможного или сопричастности идеальной модели. (Ее действительность или материальная произведенность всегда зависит от действительности модели, которая задает условие ее возможности и в этом смысле лишает ее эксклюзивной подлинности присутствия в качестве вещи в себе). Так же и потребление серийной вещи изначально ограничено фантазмом реального потребления модели. В этом порядке ограничения реальности самого потребления и разворачивается действительная возможность классового противоречия. Для ущемленного в реализации потребностей закрытое общество свободных потребителей и есть модель. Однако и сама модель является только в виде приближения к идеалу. Она в этом смысле есть всего лишь калька с серийной вещи, только опосредованная качеством своего потребительского достоинства и символическим знаком элитности. Но модель столь же ирреальна, как и серийная вещь. Только, с точки зрения класса собственников на средства производства, представители других классов этого не хотят видеть. Но и позволить им это увидеть в буквальном смысле невозможно хотя бы в силу естественной ограниченности качественных товаров и трудоемкости их производства, или же плохого вкуса массового покупателя, не способного оценить неброские достоинства большинства моделей. «Роллс-ройс» – не просто средство передвижения, все его аксессуары: цвет, форма, шофер, достоинства салона – уже вписаны в определенный образ жизни, в котором нет места чистой функциональности, заботам повседневного быта. В этом смысле элитная модельная вещь обладает особой символической материей, аурой далекого от повседневных забот мира. 20
Метафизическая нехватка, определяющая модель, так же как и серийную вещь (ограниченность жизни смертью, неизбежный процесс старения организма, ставящий ограничение потреблению, физические различия между людьми в красоте, уме, талантах и т. д. – все то, что можно назвать несправедливостью природы или неба к своему творению), как бы делается несущественной в мире, где все, а именно модель, служит удовлетворению важнейших нужд человека. Модель как бы удовлетворяет его потребности быть частью общества, и одновременно индивидуальностью, потребности в свободном времени и безопасном существовании. Проще говоря, мир моделей компенсирует метафизическую нехватку, ежеминутно отсылая к естественной телесности нашего опыта и как бы подвешивая саму мысль об основании его возможности в прошлом или будущем положении дел. Природа-мачеха превращается в заботливую мать. Скажем, модельная одежда сшита так, как если бы она была моей второй кожей. Если эта модель устареет, я куплю новую, но в аспекте телесного символизма она будет такой же, как и первая. «Модель сохраняет в себе вольное дыхание, скромность и «естественность» как высшее достижение культуры, серийная же вещь порабощена своим императивом неповторимости; в ней проявляется скованная культурность, оптимизм дурного вкуса, примитивный гуманизм. У нее свое классовое письмо, своя риторика – как есть она и у модели, где она характеризуется скромностью, неброской функциональностью, совершенством и эклектизмом»14. В этом смысле модель есть индивидуальная тайна элиты общества, глубоко скрытая от пользователя серийной вещи. Каким же образом все названные потребности, удовлетворение которых способно явственно компенсировать общую метафизическую нехватку человеческого бытия, могут быть удовлетворены серийной вещью? Во-первых, прямым обманом или подменой вещей. Серийная вещь является подделкой под модель и в первую очередь подделкой под ее эксклюзивность. В серийной вещи эта персонализирующая функция модели замещается внешним, не имеющим прямой связи с реальным телесным символизмом модели, разнообразием вещей одной функции, а также многообразием бытовых вещей. 14
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 124.
21
В первом случае персонализация вещей при их многообразии как бы свидетельствует в пользу возможности свободы выбора между ними, т. е. создает иллюзию естественного переживания свободы, несмотря на труд, который необходимо выполнить, чтобы приобрести вещь. Технологически такая персонализация имеет пределы. Невозможно персонализировать серийную вещь в отношении ее технического устройства, поэтому персонализация осуществляется только на уровне аксессуаров, чтобы внедрить новую технологию нужно время и первоначально новое существует только в модели, с переходом же к серии осуществляются разнообразные материальные подмены, удешевляющие промышленный продукт. На уровне же аксессуаров производитель может выбирать только из уже ограниченного необходимостью удешевления числа различий. Так, например, естественный черный цвет «роллс-ройса» замещается многообразием расцветок дешевых моделей. «Модель наделена гармонией, единством, однородностью, в ней взаимосвязаны пространство, форма, вещество, функция – они образуют развитый синтаксис. Серийная вещь делается по принципу примыкания, случайного комбинирования элементов, которые механически включаются в параллельные серии… Модель отличается даже не столько своей взаимосвязанностью, сколько нюансами»15. То, что выдается за «стиль» в серийной вещи, на самом деле лишь стереотип, лишенная всяких нюансов генерализация той или иной частной детали или того или иного частного аспекта. Дело в том, что нюанс (в рамках целого) составляет принадлежность одних лишь моделей, тогда как в серии бывают различия (в рамках единообразия). Нюансы бесконечны, это все новые и новые модуляции в рамках свободного синтаксиса. Различия же ограничены по количеству и порождаются систематическим перебором вариантов одной и той же парадигмы. Как мы видим, в серийной вещи перед нами вовсе не игра свободных данностей опыта или виртуальной материи телесных символов, но игра заранее исчисленных возможностей, подобная биржевой или карточной игре на выигрыш, где расчет предшествует самой игре и должен подтвердиться. Ради этого подтверждения, своего рода эсхатологии возможного, и играют в эти игры. Серийная вещь в этом смысле изначально представляет собой «обманку», хитрость которой безуспешно пы15
22
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 123–124.
тается подделать сам случай, чтобы им насладиться. Но такое удовольствие в принципе неполноценно, поскольку его действительность (выигрыш, покупка модной вещи) уже определена через расчет возможностей. Играющий на выигрыш будет принужден играть дальше, ведь его игра не свободна, у него не было достаточно денег для любой игры с самого начала. Покупатель серийной вещи неизбежно покупает и определенное разочарование в ее качестве и мысль, что мог бы купить другую такую же, но теперь, когда покупка сделана, уже не может, но обязательно купит после, поскольку уже живет во времени желаемой модели. Именно поэтому производители иногда специально заранее укорачивают срок жизни серийных вещей, чтобы поддерживать эту иллюзию. Ощущение свободы у потребителя серийных вещей как бы совпадает с фрустрацией по отношению к тем, кто может пользоваться моделями. Многообразие бытовых вещей, облегчающих быт, тем не менее, только усиливает такую фрустрацию, поскольку они изначально принадлежат к сфере труда, да еще и домашнего. Ускоряя работу по дому и как бы давая больше свободы во времени, они еще более подчеркивают наличие и неизбежность самого труда для их пользователя. Он всегда должен выбирать время или заранее расчисленную трудовым временем возможность заняться собой. Во-вторых, поскольку серийная вещь не избавляет от фрустрации непосредственно в акте персонализирующей покупки, необходимо было придумать механизм, который бы обобществлял сам акт покупки, т. е. преподносил бы покупку не просто как персонализацию желания покупателя, но как дар общества. Долгое время на потребительском рынке этого механизма не было. Поэтому реальные противоречия буржуазного общества постоянно присутствовали в виде простого различия модели и серии на потребительском рынке вещей и могли быть уравновешены только этическим принципом самостоятельного достижения благосостояния и формой накопительного ожидания момента возможности купить ту или иную вещь. Не случайно механизм потребительского кредита был опробован и пущен в ход именно в условиях послевоенной Европы на волне массовых коммунистических настроений. Кредит позволил превратить свободу покупателя модной вещи в дар самого общества. Покупать в кредит значит покупать реальную вещь за часть ее стоимости. Минимальный вклад и огромная прибыль. Платежи и расчеты оказываются в отдаленном будущем. Если в нормальном по23
рядке трансформация реальности идет от труда к покупке, то здесь все наоборот, как во всяком магическом действе. Желание удовлетворяется, и само удовольствие преподносится как забота общества о личной свободе и желании покупателя. Неважно, что придется постепенно оплачивать кредит. Вина перед обществом и его чудесной способностью меня одарить, вина за испытанное с его помощью удовольствие заставит ценить свой труд как общественный, как взнос в фонд моего личного кредитования, моей способности поспевать за модой. «Покупатель в кредит мало-помалу привыкает спокойно пользоваться вещью, как будто бы она уже «его». Просто время ее оплаты совмещается со временем ее амортизации: чем больше она выкуплена, тем меньше она стоит»16. Собственно фрустрация по отношению к высококачественной модели в процессе кредитования заменяется виной перед обществом, способным вовремя (пока вещь не вышла из моды) предоставить покупателю возможность купить серийную, однако иногда из более качественной серии, вещь. Вообще механизм кредитования предполагает и определенное изменение внутри модельного производства и повышение общего благосостояния общества, его покупательной способности. Появляется множество достаточно дорогих и качественных моделей, доступных благодаря кредиту широкому кругу покупателей. В кредите, таким образом, общество потребления достигает апогея своих возможностей. Самые дорогие модели в некотором смысле возносятся на небеса, уже не вполне принадлежащие потребительскому рынку. Вообще тот факт, что в элиту попадают «люди из народа» (спортсмены, кинозвезды), отчасти компенсирует потребительскую фрустрацию масс, подает пример и указывает путь самосовершенствования. Одновременно с изменением в самом понятии модели период между представлением модели и запуском в серию сокращается и даже упраздняется при наличии достаточно качественных и доступных в кредите моделей. Так создается иллюзия возрастающего прогресса в возможностях потребления. Однако различие между моделью и серией при этом только переносится в план психологии. Дурман игры во времени покупки, не способном стать временем настоящим (момент свободного потребления), задает специфический образ застывшего в бесконечном движении к ускользающей цели времени. Фрустрированный наличием модели выбор из уже заданных возможностей кошелька покупателя и 16
24
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 130.
богатства прилавка магазина отягощается к тому же чувством вины перед обществом, невозможностью без внутреннего конфликта порвать свои обязательства, которые также расчислены вперед в соответствии с ценой имущества кредитуемого. Это – чистый строй возможности, поглощающей всякую самодостаточную действительность настоящего и его достоинство. Какой же институт может доставить, по крайней мере, самоценное подобие свободного переживания настоящего? Что, собственно, способно уравнять на уровне переживания элиту и массы, доставить им общий мир, скрыв цинизм первой и зависть второй? И какой механизм работает, когда такого рода обман срабатывает по отношению к обоим? Можно предположить, что это и есть идеологический механизм производства и потребления рекламы. 2. Реклама как социальное воображаемое общества потребления. Виртуальное и актуальное в рекламном представлении товара Реклама как сфера виртуального знакового обмена в обществе потребления Переживание настоящего, освобожденного от иных временных модусов представления (прошлое и будущее) в психоанализе описывается как идеальная позиция удовольствия, разрешение всех проблем в модусе забвения самого этого разрешения, точка материального, т. е. полного, удовлетворения желания, актуализирующаяся в этот момент «теперь». В этом смысле всякая возможность здесь верифицируется как виртуальная, т. е. возможность невозможного, возможность быть всем, что попадает в поле желания. А это виртуальное существование или взаимообмен субстанции желаемого и инстанции желающего соответственно предстает как поле наличной актуализации такого взаимообмена, иными словами, не имеет никакого модального (временного и теоретического) различия с собственной актуализацией. В структуре лакановского17 психоанализа такое определение настоящего субстанции желания описывается в виде воображаемого пространства неузнавания субъектом своей символической функции в общественной структуре (Другой с большой буквы). Или же как сокрытие реального или истины 17 Лакан Жак – французский психоаналитик. Дал оригинальную трактовку фрейдизма с позиций лингвистического анализа структур бессознательного.
25
самого наслаждения (влечения к смерти) в модусе удовольствия от потребления, неважно воображаемого (в традиционном смысле мечты или фантазии) или действительного. Такое воображаемое и такое действительное всецело принадлежат сфере самого воображаемого в психоаналитическом смысле, т. е. никогда не есть реальное или метафизическая реальность бессмертия, первенства во всем, прямого обожествления человека в форме творческого производства самого желания и желаемого в их буквальном материальном тождестве. Сама возможность помыслить настоящее как универсум реальных актуализаций виртуального предстает в качестве неизбежной утопии, неотличимой от реальности (мы не хотим отличать ее от реальности), поскольку только так мы можем, обходя трансцендентальный горизонт познания с его вещью в себе, помыслить физическую и интеллектуальную (произведение искусства) природу как самодостаточную, независимую от трансцендентного гаранта, инстанцию самопроизводящегося бытия. В этой связи Жиль Делез следующим образом описывает различие между виртуальным и возможным: ««виртуальное» отличается от «возможного» по крайней мере с двух точек зрения. Действительно, с определенной точки зрения возможное – противоположность реального, оно противостоит реальному; но – здесь имеется в виду совсем иное – виртуальное противопоставляется актуальному. Нам нужно всерьез принять такую терминологию: у возможного нет реальности (хотя оно может обладать актуальностью); напротив, виртуальное не является актуальным, но как таковое обладает реальностью. И опять состояние виртуальности здесь лучше всего определяется формулой Пруста: «реальное, не являющееся актуальным, идеальное, не являющееся абстрактным». С другой стороны, или с иной точки зрения, возможное – это то, что «реализуется» (или не реализуется); теперь процесс такой реализации подчиняется двум сущностным правилам – правилу сходства и правилу ограничения. Ибо реальное, как предполагается, существует в образе возможного, которое оно реализует (оно просто обладает дополнительным к себе существованием, или реальностью, которая имеется в виду, когда говорят, что с точки зрения понятия нет никакой разницы между возможным и реальным). Но реализуется не любая возможность, реализация подразумевает ограничение, согласно которому одни возможности, как считают, отвергаются или пресекаются, тогда как другие «переходят» в реальность. Виртуальное, напротив, может быть не реализовано, а, скорее, актуализировано; и правила актуализации – вовсе 26
не правила сходства и ограничения, это правила различия и расхождения, правила творчества… Ибо, чтобы актуализироваться, виртуальное не может развиваться путем элиминации или ограничения, но оно должно творить собственные линии актуализации в позитивных актах. Причина этого проста: в то время как реальное существует по образу и подобию реализуемого им возможного, актуальное, со своей стороны, вовсе не похоже на воплощаемую им виртуальность… Короче, свойство виртуальности – существовать так, чтобы актуализироваться дифференцируясь, и усиливаться так, чтобы дифференцироваться, чтобы творить собственные линии дифференциации ради самоактуализации»18. Подобное принципиально некритическое «опрокидывание» структур лакановского психоанализа на структуры природы и интеллекта в чистом виде возможно только по причине наличия развитого языка с дифференцированным синтаксисом как в психоанализе (экспликация языка бессознательного), так и в предполагаемом чистом наличии языка природных форм и творящего интеллекта (язык произведения искусства). Язык бессознательного и язык природы берутся в качестве эквивалентных друг другу и тем самым обосновывают наличие естественного языка, в качестве которого выступает язык произведения искусства. Только в том случае, если язык рекламы может похвастаться подобным подобием, он действительно способен получить статус естественного представления самой реальности не просто общества потребления, но его истины, или, другими словами, действительно способен разрешить внутренние противоречия общества потребления, по крайней мере, на уровне чистого воображения. Пока мы встретились только с одним символическим языком с развитым синтаксисом нюанса, способным одновременно скрыть реальное, естественную ограниченность способностей живого организма, и символически манифестировать возможность неограниченного потребления (принцип удовольствия). Это язык телесного символизма элитной модели, таящей особый райски податливый, окружающий субъекта аурой заботливого отношения мир, одновременно предполагающий неисчерпаемость этой заботы, анонсированную в материальной возможности быть свободным от общественного принуждения к труду. 18 Делез Ж. Бергсонизм // Критическая философия Канта: учение о способностях. Бергсонизм. Спиноза. М., 2000. С. 173–175.
27
Общая логика воздействия рекламы подобна логике воздействия элитной модели. Жан Бодрийяр определяет ее как логику Деда Мороза. «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и, однако, она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая происходит до всяких рациональных мотиваций либо не укладывается в их рамки. И тем не менее, не веря в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза – это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно с материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве… в таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обоих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби – в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, – он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответствующим образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика – не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии»19. 19
28
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 137–138.
Реклама указывает на особую «теплоту», домашность рекламируемого товара, тем самым демонстрируя заботу общества о покупателе, обращаясь к каждому лично, к его еще не проявившемуся ясно желанию. Вещь в рекламе как бы нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами чувствуете себя существующими, «персонализированными». Это – главное. Изобилие товаров устраняет дефицит, реклама – психологическую неустойчивость. Плохо, когда самому приходится придумывать мотивацию своих поступков, реклама берет рационализацию, оправдание поведения покупателя на себя. Вина, которую порождает всякое поведение на свой страх и риск, в рекламе, так же как и в коллективном сообществе, устраняется через рациональную санкцию моего поведения в некой заботливой по отношению ко мне инстанции. В этом смысле, персонализируя мое желание, реклама его социализирует, связывая общество потребления в единое целое. Однако сама по себе такая функция рекламы зависит от ее особых качеств чистого, отсылающего не столько к рекламируемому товару, сколько к самой рекламе как особой языковой действительности, знака, который нужно читать. Следовательно, она предполагает особое автономное удовольствие от самого чтения рекламного знака. Ведь от наличия рекламы моя покупательная способность не увеличивается. Важно другое: реклама создает особый игровой, виртуальный мир, в котором мы можем удобно устроиться, мир, в котором все возможно, но невозможно ничего плохого лично для меня. «Мы чувствительны не только к тому, что в ней без всякой негативности нам даруется безопасность, но и к тому, что в ней с фантастической силой заявляет о себе общество, способное избыточностью образов преодолеть жесткую необходимость потребностей; мы чувствительны к ее зрелищности (опять-таки это самое демократичное из зрелищ), к ее игре и театральности. Реклама постоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом»20. Обладание этой способностью не столь важно, если я «дышу» этим обладанием, его возможностью. Реклама, кроме того, выставляя товар напоказ, эротизирует его, вписывая в сценарий сложного танца знаков. «Итак, в нашем современном обществе, особенно в городах, мы постоянно окружены светом и образами, которые шантажируют нас чувствами престижа и нарциссизма, аффективной привязанности и форси20
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 142.
29
рованной соотнесенности, – атмосферой холодного, чисто формального, хотя и возбуждающего празднества, имитацией раздачи чувственных даров, где прославляется, расцвечивается, разыгрывается и скрадывается самый процесс покупки и потребления, подобно как в танце предвосхищается половой акт. И, как прежде через праздники, через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ»21. Регулятивная функция рекламы в этой связи очевидна. Реклама собирает потенциал воображаемого и дает ему выход. Однако живая игра фантазии в рекламе сводится к скуднейшему набору определяющих причин, собственно субъективных мотиваций. Она лишь способствует непроизвольному усвоению смыслов социальной среды, индивидуальной регрессии к социальному консенсусу. В этом смысле она «скорее сама потребляется, чем управляет потреблением. Чем была бы сегодня вещь, лишенная таких двух показателей, как дискурс и образ (реклама) и гамма моделей (выбор)? Психологически она бы просто не существовала. А кем были бы современные граждане, если бы вещи не предоставлялись им в двойной перспективе выбора и рекламы? Они не были бы свободны»22. Если устранить рекламу из сознания потребителя, он просто почувствует, что им никто не занимается, его нет. Реклама в модусе постоянно действующих «теперь» грез и мечтаний о счастливом благополучном обществе осуществляет реальное опосредование между индивидом и обществом. Общество как инстанция дара и рационализации сознания потребителя даже перенимает функцию божественного предопределения всего случайного, как бы лишая товар рассчитанной заранее его определенности потребностью и издержками производства, дурной бесконечности новых ставок в игре, новых покупок в стремлении к истинному и полному удовлетворению потребностей. Этому служат различные рекламные конкурсы, критерием успеха в которых служит как раз способность отождествиться с этой коллективной случайностью, безошибочно угадать инстанцию, от которой исходит вопрос. Ведь сам вопрос изначально формулируется по принципу наибольшего соответствия коллективному бессознательному, а само это абстрактное общество магически актуализируется только в момент правильного ответа, в момент одаривания, как символическая инстанция такого подарка. Иначе гово21 22
30
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 143. Там же. С. 144.
ря, символический порядок признания, где кто-то всегда трудящийся, а кто-то только потребитель, замещается воображаемым порядком индивидуальной счастливой удовлетворенности и полноты в корреляции с единой и единственной символической инстанцией коллектива, которая на уровне индивидуального сознания потребителя никогда не символизируется (тогда ему пришлось бы признать и его негативность – очевидность неравенства в потреблении – как свою собственную), но только воображается. Итак, по-видимости, реклама действительно выполняет функцию обобществления потребностей, виртуального удовлетворения их на уровне актуального знакового взаимодействия абстрактного общества и индивида в их воображаемом сообщничестве. Регулируя потоки индивидуального, всегда избыточного и склонного к перверсивным формам желания реклама является символической инстанцией его фиксации на предложенном продукте и оправдания поведения желающего потребителя, сценарий которого прописывается в данном товаре (выбор – покупка). Однако что происходит на уровне реального самого рекламного знака, что он скрывает, раз уж он есть? Если ничего, то реклама действительно универсальный язык общения в обществе потребления, заменивший или поработивший естественный язык, т. е. ставший собственно языком общения индивидов. А это значит, что в таком случае он более не отчужден в вещи, ее товарной стоимости, но являет собой непосредственное тождество культурного и природного бытия. Но так ли это? Воображаемый мир рекламного знака и инстанция его реального Для ответа на этот вопрос необходимо обратиться к идеологии общества потребления или формам его теоретического оправдания. Оно прошло как минимум две фазы развития. Первая фаза: идеология свободной конкуренции и равенства возможностей не в производственной сфере, но в сфере потребления. В условиях множества маргинальных различий, когда один и тот же товар чисто формально распадается на множество видов благодаря внешнему оформлению, конкуренция разворачивает окончательную и от этого особенно сомнительную свободу выбора – свободу случайно выбирать вещи, которые будут отличать вас от других. Эта фаза естественным образом закончилась вместе с повышением уровня жизни, когда возможность обладать последней модной моделью стала доступной почти всем и, 31
будучи обязательным фетишем социального самоутверждения, свела саму конкуренцию такого рода на нет. Сложился целый класс «нормальных» потребителей последней модели, считающейся наилучшей, фактически равный всему населению. Принцип разнообразия в возможной индивидуации через выбор товара фактически привел к всеобщему единообразию. Реклама побуждает нас к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентирована на глубинную одинаковость, генерализацию потребностей в единообразии. Этот факт сам иногда обыгрывается в рекламе. Вторая фаза стала реакцией на первую. Идеология конкуренции сменилась философией личного самоосуществления. В современном обществе индивиды более не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своем потреблении каждый сам по себе. Речь теперь идет не о конкурентном отборе, а о персонализации для всех. «Такая теория излагается в американской рекламе (Дихтер, Мартино и др.). Ее логика проста: 1) общество потребления (вещей, товаров, рекламы) впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя; 2) система потребления идет дальше чистого потребления, давая выражение личности, образуя новый язык, целую новую культуру»23. Первый принцип предполагает позволить индивиду раскрепоститься в своем желании, позволить людям, не стесняясь, снова стать детьми. Однако свобода вести себя иррационально и регрессивно означает здесь всего лишь приспособление к определенному строю производства, к уже заданному полю товаров, т. е. не обладает собственным достоинством свободы и даже, более того, только подавляет свободные желания индивидов, не умещающиеся в производственный потребительский проект, и делает их деструктивными. Вообще благоразумно не напоминать потребителю о счастье. Товар в буквальном смысле служит подавлению энергии фрустрации в индивиде, и если товар, отвечая стремлениям целой группы, уничтожит создавшееся напряжение, «тогда велики шансы и на то, что этот товар утвердится на рынке» (Дихтер). Весь рынок товаров этим высказыванием превращается в один большой секс-шоп. «Опасна та свобода, которая противопоставляет индивида обществу. Зато безобидна свобода обладать вещами, поскольку она сама неосознанно вовлечена в их игру»24. 23 24
32
Бодрийяр Ж. Указ.соч. С. 154. Там же. С. 155.
Второй принцип полностью основывается на подмене живых и конфликтных отношений людей персонализированным отношением к вещам. «Каждый процесс покупки представляет собой взаимодействие между личностями индивида и товара» (Мартино). Предполагается, что в процессе умножения и дифференциации товары сами становятся специфическими личностями с развитым языком саморепрезентации, т. е. уже сами вступают в отношения, подобно людям. Они как бы уподобляются человеку по мере того, как человек уподобляется им в своих потребностях, удовлетворение которых они гарантируют. Однако личность никогда не лишена негативности своего присутствия. Можно вспомнить хотя бы описанную нами структуру метафизической нехватки. В современном обществе к тому же сами потребности бессвязны, т. е. уже персонализированы ввиду отсутствия связной структуры на уровне непосредственного потребления. Товары же всегда позитивны, т. е. работают только в заранее очерченной, заданной негативностью человеческого желания сфере как форма его компенсации или подавления. В этом смысле они не имеют развитого синтаксиса, но демонстрируют голый набор знаков, на которые должно откликнуться человеческое желание. Система товаров на уровне производства, конечно, представляет некий языковой код. «Но код – это еще не язык: в нем высказывается не конкретная структура автомобильного мотора, а лишь форма, цвет, очертания, аксессуары, одним словом «стэндинг» данного предмета… Нет ни строгого синтаксиса технологии, ни свободного синтаксиса потребностей: система как бы плавает между тем и другим, являя собой широкий репертуар элементов, и в плане быта стремится создать всезахватывающую сетку типов и моделей для просеивания через нее бессвязных потребностей, – взаимного же структурирования не происходит. А поскольку товарам присуща большая системная связность, то потребности устремляются к ним, становятся сами дробно-дискретными и с трудом, чисто произвольно размещаются в клетках системы вещей. В конечном счете, система индивидуальных потребностей захлестывает мир вещей своей абсолютной случайностью, но сама эта случайность оказывается некоторым образом инвентаризована, классифицирована, расчленена системой вещей; следовательно, ею становится возможно управлять (в чем и состоит реальная задача системы в социоэкономическом плане)»25. 25
Бодрийяр Ж. Указ.соч. С. 157.
33
Иными словами, все потребности удовлетворяются товаром порознь и не составляют развитого языка человеческой коммуникации, ведь естественный язык никогда не принадлежит индивиду, но обязательно присваивается как стиль в личном языковом творчестве, всегда подразумевающем негативность человеческого общения с миром. Товар рассчитан на определенный тип человеческой личности: консерватор в привычках, аутсайдер и маргинал и т. д., так что на уровне покупки человек вовсе не интересуется определенным характером товара, но стремится купить его идеальный тип. Процесс, который в реальности оставляет по ту сторону товара его наиболее личные потребности. Поэтому сама возможность выразить в товаре собственно человеческую потребность в ее адекватном качестве равна обыкновенной цензуре. «Философы потребления могут сколько угодно твердить, что «глубинные силы» составляют непосредственные предпосылки нашего счастья, – достаточно-де их раскрепостить. На самом деле наше бессознательное всегда конфликтно, реклама мобилизует его именно как конфликт. Она не раскрепощает влечения – прежде всего она мобилизует фантазмы, которые их блокируют. Отсюда двойственный статус вещи, в которой личность обретает возможность не превзойти себя, а лишь замкнуться в собственных противоречиях – в своих желаниях и цензурирующих их силах»26. Бедность такого вещного языка, несмотря на его универсальность, отсутствие у него развитого синтаксиса лишь усиливает деструктивные тенденции в социальной структуре современного общетства, поскольку соотносит все потребности лишь с одной системой, системой товаров. А это в свою очередь приводит к разнообразным формам выделения, к попыткам установить внутреннюю иерархию в самом обществе по разнообразным уровням, используя традиционные классовые, имущественные, расовые различия. Психологически речь идет о групповой морали потребления: потребляйте, но только в рамках поставленных самой системой потребительских товаров, так что выход из этой круговой поруки к свободному производству себя или просто к безделью неизбежно сопровождается чувством вины перед обществом, предоставляющим мне блага, на которые я и работаю. Следовательно, всякий организованный исход из заданной товарным рынком констелляции социальных значений всегда предполагает тотализацию группы внутри самого общества потребления. Опасения такого рода непосредственно 26
34
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 160–161.
выражаются в современном массовом американском кино с его сумасшедшими группами террористов или тоталитарными кланами внутри общественных государственных институтов. Реклама в этом плане, все равно строится ли она на материнском образе или на игровых моментах, актуализирует именно регрессивную функцию психики, или инфантилизацию самого процесса потребления, не позволяя дойти до сознания реальных процессов труда и производства, с их конфликтным, всегда индивидуализированным порядком общения. «Тщательно скрадывая объективные процессы, социальную историю вещей, реклама тем самым через посредство инстанции социального воображаемого фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации»27. Она дает понять, что общество приспосабливается к потребителю, приглашая его присоединиться к процессу товарооборота потребностей. А в действительности предлагает всего лишь воображаемое путешествие, хотя индивид в результате приспосабливается к реальному социальному строю. Рекламный знак именно как знак потребляется только в чтении и в этом смысле отсылает к некой отсутствующей реальности. Он не информативен в современном обществе и поэтому не столько подстегивает к какому-либо поступку, сколько, отсылая только к самому себе, создает систему удовлетворения на уровне мечты. Реальность же выступает здесь в качестве пустого означаемого, любое столкновение с которым в форме ли финансового банкротства, просто отсутствия достаточных средств к стандартной жизни и т. д. ведет к психическому коллапсу и фрустрации, просто постольку, поскольку актуализируемый рекламой язык вещей – если не единственный, то единственный социализированный язык общения в обществе потребления. Другие – маргинальны. Рекламный образ создает пустоту и на нее направлен – именно в этом его «намекающая» сила. Притягивая к себе заряд психической нагрузки, он замыкает ее на чтении, даже покупка вещи в этом смысле не отличается от чтения социального знака и именно в этом смысле уже сама по себе удовлетворяет. Слабые и зыбкие желания рекламный образ ориентирует на определенный предмет, одновременно и раскрывая и маскируя его. Образ обманчив, его функция – показывать, но не даваться. Взгляд предполагает соприкосновение, образ – обладание в процессе рассматрива27
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 145.
35
ния, и в этом смысле он – лишь робкая, нереализованная попытка, незавершенный жест, постоянная возбужденность и неудача, видения вещей и желаний. «Необходимо постоянно иметь в виду эту функцию образа – функцию устранения реального мира, функцию фрустрации. Только так можно понять, каким способом принцип реальности, устраняемый в рекламном образе, тем не менее, эффективно проступает в нем как постоянное подавление желания (последнее превращается в зрелище, блокируется, остается неудовлетворенным, и, в конце концов, абсурдно-регрессивно переносится на некоторую вещь)»28. Рекламный знак, таким образом, тонко поддерживает общественный строй потребления. Это – нечто промежуточное между обладанием вещью и лишением ее, одновременно ее обозначение и нацеленность на ее отсутствие. Одаривание и фрустрация – две стороны рекламного знака и социальной интеграции. Рекламный образ, будучи только легендой уже уменьшает страх перед многозначностью мира. Но для этой цели его делают еще более скудным, сводят к простым призывам, налагая на образ и естественную речь персонажей рекламных роликов, интерпретирующие их высказывания. Реклама в конечном счете успокаивает, делает реципиента слабым и зависимым, это своего рода массовый гипнотический сеанс, где всякое желание подавляется виной перед высшей инстанцией одаривания – абстрактным обществом. В глубине души мне не нравится купленная вещь и ее реклама, но дар не обсуждают. Из сказанного непосредственным образом следует, что рекламный знак отличается бедностью, стремлением свести свободу и богатство естественного языка к однозначным, коннотированным абстрактной инстанцией общественного блага смыслам. Весь свой синтаксис он заимствует у естественного языка, но сам же упраздняет его возможности в пустом соприкосновении с классифицирующей шкалой вещей, фабрикуемых товарным производством. Поэтому он не только не может претендовать на статус единственного, чистого и естественного языка, в котором бы разрешалась всякая негативность человеческого существования, но и просто на статус реального. Рекламный язык есть некая неполноценная виртуальность, поскольку она способна актуализиро28
36
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 147.
ваться только на уровне воображения. При этом всякая попытка актуализации ее на уровне реального потребления, т. е. потребления товара, возвращает нас к вопросу о средствах на покупку, о планировании производства и границах потребления как в сфере индивидуального быта, так и на уровне товарного производства. З а к л ю ч е н и е. Рекламный образ и социальная утопия Рекламный знак как важнейший элемент социальной структуры капиталистического общества достигает апогея своей функциональной необходимости в современном постиндустриальном обществе потребления. Он выполняет двойную функцию фрустрации и одаривания, тем самым актуализируя образ абстрактного сообщества, подателя благ и одновременно цензора желаний индивида, эту инстанцию воображающего посредством такого функционирования самого рекламного знака. В строгом смысле именно в силу того, что такая инстанция одаривания в рекламном образе всегда абстрактна, она не может быть и символизирована. Можно символизировать себя в образе киногероя, приняв на свой счет все его черты и в первую очередь негативные. Тогда-то герой и перестанет мне нравиться, поскольку я стану им во всей своей и его негативности. Он просто уже не будет идеалом, но останутся связь или моя судьба. Но нельзя символизировать воображаемую инстанцию общества вообще. Это был бы враг, который всегда ускользает. Параноидальная ситуация. Устраняя естественный язык, рекламный язык вещей непосредственно скрывает реальность, как собственный негатив. Но не следует думать, что потребители элитных моделей находятся в лучшем положении. Телесный символизм элитной модели столь же воображаем, поскольку основывается на устойчивости образа жизни. И даже если не вспоминать о хрупкости телесной организации личности, наделенной сознанием своей конечности, то единственная инстанция символизации для элиты – общество вообще. Но это означает символизацию в массе потребителей. Реальность такой символизации – раздать собственность, т. е. принять негативность труда на себя. Подобного рода эксперимент во всеобщем масштабе – утопия. Но, только предполагая или воображая его удачу, можно переживать рекламную фантасмагорию современного города, как завершенный проект личной невостребованности и общего, в том числе и моего собственного, благополучия 37
как тоску холодной виртуальности незавершенного жеста, виртуальности всех возможных перспектив воплощения моего желания и невозможности его воплотить – специфически современную тоску творческого коллапса, в котором как раз и оживают утопические видения «новой земли» и «нового народа» вместе с забвением самой утопии. Библиографический список 1. Барт Р. Мифологии. М., 1996. 2. Барт Р. Система моды. М., 2003. 3. Беньямина В. Париж – столица XIX столетия // Историко-философский ежегодник. 1990. М., 1991. 4. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. 5. Бодрийяр Ж. Соблазн. М., 2000. 6. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000. 7. Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV–XVIII вв. М., 1990–1992. Т. 1–3. 8. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избранные сочинения. М. 1988. 9. Делез Ж. Бергсонизм // Критическая философия Канта: учение о способностях. Бергсонизм. Спиноза. М., 2000. 10. Делез Ж., Гваттари Ф. Что такое философия? М.; СПб., 1998. 11. Гадамер Х. Г. Истина и метод. М., 1988. 12. Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М. 1999. 13. Жижек С. Добро пожаловать в пустыню реального. М., 2002. 14. Жижек С. Хрупкий абсолют, или почему стоит бороться за христианское наследие. М., 2003. 15. Кант И. Критика практического разума. СПб., 1995. 16. Маркс К. Капитал // Маркс К., Энгельс Ф. Избр. соч.: В 9 т. М., 1987. Т. 7–9. 17. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. 18. Фуко М. История безумия в классическую эпоху. СПб., 1996. 19. Фуко М. Надзирать и наказывать: рождение тюрьмы. М., 2000.
38