Конкуренция в вопросах и ответах: Учеб. пособие

УДК 339.137.1(075.8) ББК 65.29Оя73 К90 Кулешова А. Б. К90 Конкуренция в вопросах и ответах: Учеб. пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. - 256 с. ISBN 5-98032-607-3 В пособии в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования подробно рассмотрены основные вопросы данного курса: виды и формы проявления конкуренции и конкурентоспособности, методы конкурентной борьбы и анализа конкурентных преимуществ. Главная цель настоящего пособия - предоставление информации, которую можно использовать при самостоятельном освоении материала. Изложение материала в виде вопросов и ответов позволит подготовиться к экзамену или зачету в предельно короткий срок. Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов. УДК 339.137.1(075.8) ББК 65.290я73

Подписано в печать 12.04.2004. Формат 60x90 '/,6. Печать офсетная. Печ. л. 16,0. Тираж 5000 экз. Заказ №

6551

ООО«ТК Велби» 107120, г. Москва, Хлебников пер., д, 7, стр. 2. Отпечатано с готовых диапозитивов в филиале Государственного Ордена Октябрьской революции, Ордена Трудового Красного Знамени Московского предприятия «Первая Образцовая типография» Министерства Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. 115114, Москва, Шлюзовая наб., 10.

ISBN 5-98032-607-3

© А. Б. Кулешова, 2004 © ООО «Издательство Проспект», 2004

ПРЕДИСЛОВИЕ Пособие «Конкуренция» содержит ответы на вопросы о разных видах и аспектах проявления конкуренции и конкурентоспособности в условиях кризиса, а также другие аспекты современной экономики. Пособие написано в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования Российской Федерации и предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей вузов. Главная цель учебного пособия - предоставление информации, которую можно использовать при самостоятельном освоении материала. Структура изложения материала в виде вопросов и ответов позволит быстро и легко подготовиться к экзамену или зачету, подготовить доклад или реферат. Вы сможете подготовиться к экзамену в предельно короткий срок.

СОДЕРЖАНИЕ Предисловие

3

Глава 1. Основы конкуренции Чтотакое конкуренция? Что такое процесс? Какие могут быть конкурентные преимущества субъектов? Какие существуют формы конкуренции? Каковы методы конкуренции? Какая может быть конкуренция по степени интенсивности? Что такое конкурентоспособность? Какие факторы влияют на конкурентную борьбу? Какие существуют варианты изменения конкуренции между фирмами?

4 4 4 4 4 4 5 5 5 6

Глава 2. Рынок совершенной конкуренции Каковы условии совершенной конкуренции? Каково 1начение рынка совершенной конкуренции? Какие условия могут считаться близкими к совершенно конкурентному рынку? Что представляет собой средний, предельный и общий доход фирмы? Как выглядит совершенная конкуренция и малый бизнес в России? 2.1. Дешелытость. Конкурентной ф и р м ы в краткосрочном периоде Как выглядят принципиальные варианты поведения фирмы? По каким же признакам менеджеры фирмы выбирают такой объем продукции, который позволяет достичь максимальной прибыли? Что представляет собой ликвидация и банкротство'.' В чем заключается критерий целесообразности производства в краткосрочном периоде? Какие существуют варианты поведения фирмы? В чем заключается максимизация прибыли? Как выглЯчЧЯт критические точки на российских предприятиях? В чем заключается максимизация прибыли и правило МС = MR! В чем заключается правило Р ~ МС? 2.2. Рынок совершенной конкуренции в долгосрочный период В чем заключается уровень прибыли как регулятор привлечения ресурсов? В чем заключается экономическая прибыль? В чем заключаются условия долгосрочного равновесия? В чем заключаются достоинства совершенной конкуренции? 6 чем заключаются недостатки совершенной конкуренции?

7 7 9 10 10 11 12 12 12 13 13 14 16 16 19 -22 24 24 -24 26 26 27

Глава 3. Р ы н о к несовершенной конкуренции 28 В чем заключаются предпосылки несовершенной конкуренции'.' 28 В чем заключается критерий несовершенной конкуренции? 2S В чем заключаются причины надо производства, завышения цен, экономических прибылей? 29 3.1. Р ы н о к монополистической конкуренции 29 В чем заключаются основные черты рынка монополистической конкуренции'.' 29 В чем заключается дифференциация продукта как барьер входа на рынок? 33 Как выглядит монополистическая конкуренция в теории и практике? 33 Как выглядит слабая дифференциация российских товаров? 34 Что представляет собой ценовая и неценовая конкуренция? 34 В чем заключаются преимущества неценовой конкуренции? 35 3.2. Поведение фирмы в краткосрочном и долгосрочных периода! 3S В чем заключается оптимизация выпуска в краткосрочном периоде? 38 Как выглядит тенденция безубыточности? 39 Каковы последствия монополистической конкуренции? 41

250

В чем заключается экономическая эффективность в монополис шческой конкуренции? 6 чем заключается общеэкономическое значение рекламы? Как выглядела реклама в СССР и выглядит в России'? Какие существуют функции рекламы? Как выглядят марочные товары в Роееии? В чем заключается правдивость в буквальном содержании? В чем заключаются позитивные стороны рекламы? В чем заключаются негативные стороны рекламы? , Глава 4. Рынок труда и условии* совершенной и несовершенной конкуренции Что предполагает совершенная конкуренция на рынке трудовых ресурсов? В чем заключается совершенная конкуренция на рынке труда России? Как выглядит монопсония на рынке груда? В чем заключается проблема монопсонии на российском рынке? Как выглядят профсоюзы на рынке труда? Как выглядели профсоюзы в СССР и как выглядят сейчас в 1'оссин? Какие существуют модели функционирования рынка труда с участием профсоюзов? Как выглядят неконкурирующие группы?

43 44 44 45 47 47 48 49 51 51 51 52 53 54 55 56 58

Глава 5. Конкуренция Майкла Портера 60 5.1. Формирование стратегии конкурентными силами 1)0 Как определяется состояние конкуренции в отрасли? 60 От чего зависит, насколько серьезной является у1тзоза вторжения новых конкурентов? ,..... 60 Каким экономическим потенциалом обладают поставщики? 61 Каким экономическим потенциалом обладают покупатели? 62 Для чего нужны продукты-заменители? 63 Какими средствами добиться Выгодного положения? 63 Что представляют собой издержки переключения? 63 Что является стратегической деятельностью? 63 5.2. Что такое стратегия? 64 Операционная эффективность: необходимо, но недостаточно? 64 Что является стратегическим позиционирован и ем? 64 Как влияет правильное сочетание видов деятельности на конкурентное преимущество? ,... 64 Какие существуют типы «подгонки»? 65 Какую роль играет руководство компании? 66 5.3. Роль информации в достижении конкуре1гтного преимущества 66 Сущность информационной технологии 66 Как информационная технология изменяет правила конкуренции? 66 Как создать конкурентное преимущество? 66 Что делать руководству для того, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами и возможностями, предоставляемыми информационной революцией? 67 5.4. От конкурентных преимуществ - к корпоративной стратегии 6S Что такое корпоративная стратегия? 68 Какие существуют предпосылки корпоративной стратегии? 69 Что нужно, чтобы понять, как сформулировать корпорашвную стратегию? . 69 I la каких концепциях основывается корпоративная стратегия? 70 Каким образом компания может выбрать корпоративную стратегию? 72 Как создать корпоративную основу? 74 5.5. Конкурентные преимущества стран 74 В чем состоит конкурентоспособность страны? 74 Как компании добиваются успеха на международных рынках? 77 Что делает компания для того, чтобы быть способной преодолевать серьезные препятствия для внесения изменений и новшеств, которые так часто сопутствуют успеху? 78 Что представляет собой правило ромба как система? 8] Какова роль правительства в конкурентоспособности стран? S3

251

В чем заключается фокусировка на создание специализированных факторов? 84 Как избежать вмешательства в факторы и валютный рынок? 84 В чем заключается строгое соответствие продукта стандартам безопасности и охраны окружающей среды? 85 В чем заключается сильное ограничение прямой кооперации между соперниками в отрасли? 85 Каково продвижение целей, ведущих к устойчивому инвестированию? 85 В чем заключается прекращение регулирования конкуренции? 86 В чем заключается проведение сильной внутренней антитрестовской политики? 86 В чем заключается отказ от зарс^лированности в торговле? , 86 В чем состоит план работы компании? 87 В чем заключается создание давления для обеспечения инноваций? 87 В чем закл&очаетСя поиск самых сильных конкурентов для повышения мотивации? 87 В чем заключается создание систем предупреждения? 88 В чем заключается улучшение действующего внутри страны правила ромба? 88 В чем заключается положительное отношение к конкуренции внутри страны11 88 Какова глобализация для использования избранных преимуществ в Других странах? 89 В чем заключается выборочное использование возможностей слияния? -. 89 В чем заключается выбор страны базирования для усиления конкурентных преимуществ? ., 89 Какова роль управления? 90 5.6. Кластеры и конкуренция 90 Что такое кластер? 90 Почему экономику следует рассматривать через призму кластеров, а не через более традиционное группирование компаний, отраслей или же секторов, 1аких как в производстве или обслуживании? 93 В чем заключается локализация и конкуренция? 93 Как происходит доступ к специализированным факторам производства и рабочей силе? . . . . 95 Как происходит доступ к информации? 97 Что представляет собой взаимодополняемость? 97 Как происходит доступ к организациям и общественным благам? 98 Каковы стимулы и измерение производительности? .99 Каковы преимущества кластеров в инновациях? 100 Как ведут себя кластеры в образовании нового бизнеса? 101 Какова социальная экономия кластеров? 102 Как выражены кластеры в развитии экономики? 104 Какую роль играет внутренняя торговля и инвестиции? 105 В чем заключаются парадоксы местоположения? 106 Как происходит рождение, зволюция и упадок кластеров? 106 Какую роль играет правительство в экономике? 109 Как правительство проводит политику на уровне кластера? ПО Как влияет правительство на совершенствование кластера? 111 Как кластеры влияют на общую экономическую политику? 112 Какую роль играет корпорация в развитии кластера? ИЗ Какова роль торговых объединен и й и коллективных сообществ в развитии кластера? П4 Как влияет корпоративное местоположение на кластеры? 115 Как формируется инициатива, связанная с развитием кластера? 116 Какие общие характеристики инициативы характерны для кластера? 117 5.7. Секреты успеха глобальных компаний 119 Что такое «глобальная отрасль»? 119 Как выглядит успешный глобальный конкурент? 121 Какова глобальная шахматная игра? , 124 Каково взаимозавис и мое у правление? 125 Что представляет собой организация: ахиллесову пяту? 126 Как происходит распределение капитала? 127 Как должна изменяться политика, связанная с долгами и дивидендами? 127 Какой стратегический путь выбрать? 128

252

S.S. Конкуренции ия локальных рынках Как выглядит структура глобальной стратегии? В чем заключается конфигурация? В чем заключается координация? Как вьплядят модели глобальной страте/ии? Каково местоположение и его роль в глобальной конкуренции? В чем особенности сравнительного и конкурентного преимуществ? Каковы конкурентные преимущества? Как выглядят условия для факторов производства? В чем заключается контекст для стратегии и соперничества? Как выглядит состояние спроса? Как выглядят родственные и поддержи вага шис отрасли? Каков ромб как локальная система? , Как происходит переход от локальной к глобальной С1ратсгии? , В чем заключается формирование глобализации на основе уникальной конкурентной позиции? В чем заключается проникновение на международные рынки на основе четкой и последовательной позиции? В чем заключается создание четко определенной «домашней» базы для каждого самостоятельного вида бизнеса? В чем заключается предметно-производственная специализация «домашних» баз различных локализаций?

128 128 ] 29 130 131 132 133 135 135 137 138 139 140 142

146

В чем заключается распространение деятельности с целью расширения преимуществ «домашней" базы? ,

147

142 143 144

В чем заключается координация и интеграция рассредоточенных видов деятельное™? . . . . 150 В чем заключается сохранение национальной принадлежности в дочерних подразделениях? ]5] Что такое альянсы как двигатели глобализации - но не как стратегия? В чем заключается расширение бизнеса в отраслях и сегментах с преимуществами. обусловленными местоположением?

152 153

В чем заключается совершенствова&ше «домашней» базы? 154 Каково глобальное конкурирование развивающейсн о р а н ы ? .156 5.9. Конкурентные решении социальных проблей 157 Как инновации повышают конкурентоспособность цветоводства в Голландии? 157 Как влияет загрязнение окружающей среды на эффективность фирмы? 159 Нужны ли нам на самом деле законы об охране окружающей среды? 161 Какие издержки связаны с инертностью мышления? 163 В чем заключаются законы плохие и законы хорошие? 165 Как выглядит мировая экономика на переходном этапе-? 166 5.10. Как активизировать конкуренцию и здравоохранении 168 Существуют ли какие-то проблемы с конкуренцией в здравоохранении? 168 Какие стимулы для плательщиков делают их непримиримыми противниками пациентов и провайдеров медицинских услуг? 169 Какими стимулами руководствуются пациенты, которые не способствует снижению издержек? 170 Почему провайдерам, пациентам и плательщикам не хватает необходимой mi формации? .. 171 В чем заключаются стимулы для максимизации оплаты в больницах и лечебных заведениях амбулаторного типа? 173 В чем заключаются стимулы для «накручивания» услуг? ' 174 В чем заключаются стимулы для направления пациентов к врачам-специалистам? 176 В чем заключаются стимулы для повышения тонораров? .177 В чем заключаются стимулы для использования преимуществ «перестраховочной» медицины? 178 Как стимулы для проваидерои поошряюг избыточные инвестиции? 179

253

:::•..' 6, Анализ конкурентных п^ениущССПВ товара и фирмы Кик выгляди типовые факторы вйнкуреягного преимущества различных объектов? Как выглядит товар, услуга? Какова разработка норматимв конкурентоспособности товаров и оргапилации? Каковы конкурентные преимущества в отрасли, регионе, стране? В чем заключается методика интегральной оценки конкурентных преимуществ? 6.1. Вспомогательные методы анализа конкурентных преимуществ (SWOT, СДР, LOTS, I4MS, «Профиль», McKinsey) Как выглядит метод SWOT-анализа? Как выглядит метод анализа GAP? В чем заключается MCI од анализа LOTS? В чем заключается метод анализа P1MS? В чем заключается метод изучении профиля объекта? В чем заключается модель анализа «McKinsey 7S»? Глава 7. Методические оценки кон куре in о способности различных Объектов Как выглядит анализ ко] журен го способности фирмы но Ж.-Ж. Ламбену? В чем заключается модель чистой конкуренции? Что такое олигополия? В чем заключается монополистическая или несовершенная конкуренция? В чем заключается монопольная конкуренция? Какие требования и йетодные данные нужны Для оценки конкурентоспособности? Как выглядит методика оценки конкурентоспособноеги персонала? Как проводи! ся методика оценки конкурентоспособности товара на основе его эффективности и рыночных факторов? .. Как выглядит методика оценки конкурентоспособное ги товара по системе И11-5555? . . . . Как выглядит методика аиалша и оценки конкурентоспособности?

]gi 1К1 Ш2 ig-j ] КЗ ] Sf, 187 187 188 ]89 190 190 141 192 192 193 194 195 196 196 197 198 200 202

Глава 8. Анализ тенденций развитии и условия достижении конкурентоспособности . . . . 206 5.1. Как стать ко и кур с что способным менеджере л, экономистом 206 Как стать конкурентоспособным менеджером? 206 Каковы методы оценки деловых качеств? 207 В каких ипостасях выступает современный менеджер? 208 Какова роль менеджера? 209 8.2. Тенденция развития мирокон экономики 209 Какие существуют опасности для развития человечества? , 209 Каковы inобальныс экономические опасности? 210 Какова важнейшая тенденция развития мировой экономики? 211 Как влияет современный этап мироюго развития на повышение требования к качеству управления? 212 8.3. Тенденция разви1ня российской системы высшего образования 213 Какова тенденция развития российской системы высшего образования? 213 Какова главная цель долгосрочной социально-экономической политики Правительства Российской Федерации? 214 Каковы причины кризиса систсмы образования? 216 Какие задачи должно решит], обновлен не содержания образования? 217 Что делается для повышения качества профессионального образования? 218 Каковы последствия революции в технологиях образования? 219 Каковы меры, обеспечивающие широкое распространение открытого образования? . . . . . . . 220 Что должна обеспечивать государственная политика в области образования? 221 Каковы основные задачи вуза? 221 8.4. Проблемы разьитни науки 221 Каковы проблемы развития науки? 221 В чем заключаются финансирование и ма^риально-тсхничеекос обеспечение? 222 Какова проблема научных кадров? ........223

254

В чем заключается opi аншаиионная структура пауки? 223 Каковы научные результаты? 223 В чем заключайся госуларсгвснносрС17лированпе научной и инновационной деятельности?.. 224 В чем заключается нормативно-правовая база?. 224 Что должна включать в себя конкурентная политика? ,. 225 Почему наука является первым и главИЫН компонентом инновационно» деятельности, условием обеспечения ее эффективности? 226 Каковы основные мероприятия по активизаций научной деятельности? 226 8.5. Новая техноло1ин экономической и управленческой подготовки сп еци ал истов МЭТУК (методика —э экономика + техника + управление —» конкурентоспособность) 227 Какие существуют системы подготовки специалистов? 227 Что происходит со специалистами после прохождения магистратуры? 228 В чем заключается некачественная и неэкономичная техника? 228 Для чего нужна новая технологии подготовки экономистов и менеджеров - МЭТУК? 229 В чем заключается первая подсистема МЭТУК: методика? 229 В чем заключается вторая подсистема МЭТУК: экономика? 230 В чем заключается третья подсистема МЭТУК: техника? 230 В чем заключается четвертая подсистема МЭТУК: управление? 231 В чем заключается пятая подсистема МЭТУК: конкурентоспособное^? 231 8.6. Подготовка к а д р о в д л я р е а л и з а ц и и иаен п о в ы ш е н и я конкурентоспособности России 232 Какова главная роль в подготовке кадров для реализации идеи повышения конкурентоспособности России? 232 Каковы проблемы повышения качества подготовки (конкурентоспособности) специалистов? .. 232 Что нужно для обеспечения страны специалистами в области конкурентоспособности? 233 Какие нужно включить дисциплины для успешного решения сложных междисциплинарных проблем обеспечения конкурентоспособности по всем специализациям?... 233 Что относится к главным практическим мерам по реализации национальной идеи повышения конкурентоспособности? 234 Ц[ава 9. Сущность научных подходов к управлению конкурентоспособности) В чем заключается системный подход? В чем заключается сущность логического подхода? В чем заключается воспроизводстиенно-зволюционньгй подход? Какова сущность инновационного подхода? В чем заключается комплексный подход? В чем заключается глобальный подход? В чем заключается интеграционный подход? В чем заключается виртуальный подход? В чем заключается стандартизационныи подход? В чем заключается маркетинговый подход? В чем заключается эксклюзивный подход? , В чем заключается процессный подход? S чем заключается структурный подход? В чем заключается ситуационный подход? Какова сущность нормативного подхода? В чем заключается оптимизационный подход? В чем заключается директивный подход? Какова цель поведенческого полхода? В чем заключается деловой подход? Библиографии

,

235 235 236 237 238 238 239 239 240 241 242 243 243 245 245 245 246 247 247 247 249

6) на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная). Глава 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНЦИИ Что такое конкуренция? Конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях'. Что такое процесс? Процессы могут быть; объективными (заданными природой или обществом) или субъективными (заданными субъектом управления); первичными или высшими; прошлыми, настоящими или будущими; сопряженными или несопряжеоными; глобальными и личными; отрицательными или положительными; индивидуальными или общественными, логическими и эмоциональными и т. д. Какиемогут быть конкурентные преимущества субъектов? Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др. Какие существуют формы конкуренции? Формы конкуренции: 1) предметная - конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность; 2) функциональная - конкуренция между товарами (объектами)-заменителям и; 3) личностная. Каковы методы конкуренции? Методы конкуренции: 1) на основе критерия повышения качества товара (неценовая); 2) на основе критерия повышения качества сервиса товара; 3) на основе снижения цены (ценовая); 4) на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара; 5) на основе повышения качества управления; 1

Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: эконо-

мика, маркетинг, менеджеменг. М., 2002.

4

Какая может быть конкуренция по степени интенсивности? По степени интенсивности конкуренция может быть: привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте; умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка; ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента; ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента. Что такое конкурентоспособность? Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность может быть стратегической (на стадии стратегического маркетинга) и фактической. Конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Какие факторы влияют на конкурентную борьбу? На конкурентную борьбу влияет большое количество факторов, выделим наиболее основные факторы: 1) размер рынка - чем больше, тем сильнее конкуренты; 2) темпы роста рынка - быстрый рост облегчает проникновение на рынок; 3) мощности - излишние мощности приводят к падению цен; 4) препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков; 5) цена; о) уровень стандартизации товаров - покупатели имеют преимущест, так как им легко переключиться с одного товара на другой; ') мобильные технологические модули; 5

8) требования к размерам необходимых капитальных вложений - жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа и выхода; 9) вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм; 10) экономия на масштабе - увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара; 11) быстрое обновление ассортимента продукции.

Какие существуют варианты изменения конкуренции между фирмами? Варианты изменения конкуренции между фирмами следующие: 1) конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм; 2) конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры; 3) конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно; 4) конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж; 5) конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики; 6) конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка; 7) конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений; 8) конкуренция усиливается, когда затраты на выход из рынка велики, высоки барьеры; 9) ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству.

. .'Я

Глава 2. РЫНОК СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ Каковы условия совершенной конкуренции? Модель рынка совершенной конкуренции основана на четырех основных условиях. 1. Однородность продукции. Для того чтобы конкуренция была совершенной, предлагаемые фирмами товары должны отвечать условию однородности продукции. Это значит, что продукция фирм в представлении покупателей гомогенна и неразличима, т. е. продукты разных предприятий совершенно взаимозаменяемы (являются полными товарами-субститутами). В этих условиях ни один покупатель не пожелает платить гипотетической фирме цену большую, чем он заплатит ее конкурентам. Ведь товары одинаковы, покупателям безразлично, у какой фирмы их приобретать, и они, разумеется, останавливают свой выбор на самых дешевых. То есть условие однородности продукции фактически означает, что разница в ценах есть единственная причина, по которой покупатель может предпочесть одного продавца другому. 2. Малые размеры. Далее, при совершенной конкуренции ни продавцы, ни покупатели не влияют на рыночную ситуацию вследствие малости и многочисленности всех субъектов рынка. Иногда обе эти стороны совершенной конкуренции объединяют, говоря об атомистической структуре рынка. Это означает, что на рынке действует большое число мелких продавцов и покупателей подобно тому, как любая капля воды состоит из гигантского числа крошечных атомов. При этом совершаемые потребителем покупки (или продавцом продажи) настолько малы по сравнению с совокупным объемом рынка, что решение понизить или повысить их объемы не создает ни излишков, ни дефицитов. Совокупный размер спроса и предложения попросту «не замечает» столь мелких изменений. Так, если один из бесчисленных пивных ларьков в Москве закроется, столичный рынок пива не станет ни на йоту более дефицитным, точно так же как на нем не возникнут излишки любимого народом напитка, если дополнительно к существующим появится еще одна «точка». Невозможность диктовать цену рынку. Вышеперечисленные ограничения (однородность продукции, многочисленность и малый размер предприятий) фактически предопределяют, что при совершенной конкуренции субъекты рынка не в состоянии оказывать влияние на цены. Смешно полагать, скажем, что один продавец картофеля на «колхозном» рынке сможет навязать покупателям более высокую цену на свой то7

вар, если соблюдаются прочие условия совершенной конкуренции. А именно, если продавцов много и картошка у них совершенно одинаковая. Поэтому часто говорят, что при совершенной конкуренции каждая отдельная фирма-продавец получает цену или является цепополучателем (price-taker). Оказывать же влияние на общую ситуацию рыночные субъекты в условиях совершенной конкуренции могут только тогда, когда действуют в согласии. То есть тогда, когда какие-то внешние условия побуждают всех продавцов (или всех покупателей) отрасли принимать одинаковые решения. В 1998 г. россияне испытали это на себе, когда в первые дни после девальвации рубля все продовольственные магазины, не сговариваясь, но одинаково понимая ситуацию, дружно стали завышать цены на товары «кризисного» ассортимента - сахар, соль, муку и т. п. Хотя повышение цен было экономически необоснованным и товары подорожали много сильнее, чем обесценился рубль, продавцам удалось навязать свою волю рынку именно в результате единства занятой ими позиции. И это не частный случай. Отличие в последствиях изменения предложения (или спроса) одной фирмой и всей отраслью в целом, как мы убедимся позже, играет в функционировании рынка совершенной конкуренции большую роль, 3. Отсутствие барьеров. Следующим условием совершенной конкуренции является отсутствие барьеров при входе на рынок и выходе с него. Когда такие барьеры есть, продавцы (или покупатели) начинают вести себя как единая корпорация, даже если их много и все они - мелкие фирмы. В истории именно так действовали средневековые гильдии (цехи) купцов и ремесленников, когда по закону производить и продавать товары в городе могтолько член гильдии (цеха). В наше время схожие процессы идут в криминализированных сферах бизнеса, что - увы! - можно наблюдать на многих рынках крупных городов России. Все продавцы соблюдают известные неофициальные правила (в частности, удерживают цены не ниже некоторого уровня). Любому же чужаку, который вздумает сбивать цены, да и просто торговать «без разрешения», приходится иметь дело с бандитами. И когда, скажем, правительство Москвы посылает на рынок торговать дешевыми фруктами переодетых работников милиции (цель - заставить криминальных «хозяев» рынка проявить себя, а затем арестовать их), то борется оно именно за устранение барьеров входа на рынок. Напротив, типичное для совершенной конкуренции отсутствие барьеров или свобода входить на рынок (в отрасль) и покидать его значит, что ресурсы полностью мобильны и без проблем перемещаются из одного вида деятельности в другой. Покупатели свободно меняют свои предпочтения при выборе товаров, а продавцы легко переключают производство на выпуск более прибыльных продуктов. 8

Нет трудностей и с прекращением операций на рынке. Условия не вынуждают никого оставаться в отрасли, если это не соответствует его интересам. Другими словами, отсутствие барьеров означает абсолютную гибкость и адаптивность рынка совершенной конкуренции. 4. Совершенная информация. Последнее условие существования рынка совершенной конкуренции состоит в том, что информация о ценах, технологии и вероятной прибыли свободно доступна абсолютно для всех. У фирм есть возможность быстро и рационально реагировать на изменившиеся условия рынка посредством перемещения применяемых ресурсов. Не существует никаких коммерческих тайн, непредсказуемого развития событий, неожиданных действий конкурентов. То есть решения принимаются фирмой в условиях полной определенности в отношении рыночной ситуации или, что то же самое, при наличии совершенной информации о рынке. Каково значение рынка совершенной конкуренции? 1. Абстрактность концепции совершенной конкуренции. Все четыре условия, представленные выше, настолько жестки, что им едва ли может соответствовать хоть один реально функционирующий рынок. Даже наиболее похожие на совершенную конкуренцию рынки лишь частично удовлетворяют им. Например, мировые сырьевые биржи весьма полно удовлетворяют первому условию, с натяжкой соответствуют второму и третьему условиям. И совсем не удовлетворяют условию совершенной информированности. 2. Ценность концепции совершенной конкуренции. При всей своей абстрактности концепция совершенной конкуренции играет в экономической науке исключительно важную роль. Она имеет практическую и методологическую ценность. Во-первых, модель совершенно конкурентного рынка позволяет судить о принципах функционирования очень многих малых фирм, продающих стандаргизированную однородную продукцию, и, следовательно, действующих в условиях, приближенных к совершенной конкуренции. Во-вторых, она имеет огромное методологическое значение, поскольку позволяет - пусть и ценой больших упрощений действительной рыночной картины - понять логику действий фирмы. Этот прием, кстати, типичен для многих наук. Так, в физике используется целый ряд понятий (идеальный газ, абсолютно черное тело, идеальный двигатель), построенных на допущениях (отсутствие трения, тепловых потерь и т. д.), которые полностью никогда не исполняются в реальном мире, но служат удобными моделями для его описания. Методологическая ценность концепции совершенной конкуренции полностью выявится в дальнейшем при рассмотрении рынков монополи9

стической конкуренции, олигополии и монополии, которые широко распространены в реальной экономике. Сейчас же целесообразно остановиться на практическом значении теории совершенной конкуренции. Какие условия могут считаться близкими к совершенно конкурент* номурынку? Вообще говоря, на этот вопрос можно дать разные ответы. Мы подойдем к нему с позиции фирмы, т. е. выясним, в каких случаях фирма на практике действует так (или почти так), как если бы ее окружал рынок совершенной конкуренции. Разберемся для начала, как должна выглядеть кривая спроса на продукцию фирмы, действующей в условиях совершенной конкуренции. Во-первых, фирма принимает рыночную цену, т. е. последняя является для нее заданной величиной. Во-вТорых, фирма выступает на рынке с очень малой частью общего количества производимого и реализуемого отраслью товара. Следовательно, объемы производства никак не повлияют на рыночную обстановку и этот заданный уровень цены не будет меняться с увеличением или уменьшением выпуска продукции. Очевидно, что в таких условиях кривая спроса на продукцию фирмы будет выглядеть как горизонтальная линия. Выпустит ли фирма 10 единиц продукции, 20 или 1, рынок поглотит их по одной и той же цене Р. С экономической точки зрения линия цены, параллельная оси абсцисс, означает абсолютную эластичность спроса. В случае бесконечно малого снижения цены фирма могла бы расширять до бесконечности свои продажи. При бесконечно малом повышении цены продажи предприятия были бы сведены к нулю. Наличие абсолютно эластичного спроса на продукцию фирмы принято называть критерием совершенной конкуренции. Как только на рынке складывается такая ситуация, фирма начинает вести себя как совершенный конкурент. Действительно, выполнение критерия совершенной конкуренции задает для фирмы многие условия деятельности на рынке, в частности определяет закономерности получения дохода. Что представляет собой средний, предельный и общий доход фирмы? Доходом (выручкой) фирмы называют платежи, поступающие в ее пользу при реализации продукции. Как и многие другие показатели,- экономическая наука подсчитывает доход в трех разновидностях. Общим доходом (Ш) называют всю сумму выручки, которую получает фирма. Средний доход (AR) отражает выручку в расчете на единицу реализованной продукции, или (что то же самое) общий доход, деленный на число реализованных продуктов. Наконец, предельный доход (MR) представляет собой дополнительный доход, полученный в результате продажи последней из реализованных единиц продукции. 10

Прямым следствием выполнения критерия совершенной конкуренции является то, что средний доход при любом объеме выпуска равен одной и той же величине - цене товара и что на том же уровне всегда находится предельный доход. Скажем, если установившаяся на рынке цена батона хлеба равна 3 руб., то действующий как совершенный конкурент хлебный ларек принимает ее вне зависимости от объема продаж (выполняется критерий совершенной конкуренции). И 100, и 1000 батонов будут проданы по одинаковой цене за штуку. В этих условиях каждый дополнительно проданный батон принесет ларьку 3 руб. (предельный доход). И тот же объем выручки придется в среднем на каждый проданный батон (средний доход). Таким образом, устанавливается равенство между средним доходом, предельным доходом и ценой {AR = MR = Р). Поэтому кривая спроса на продукцию отдельного предприятия в условиях совершенной конкуренции является одновременно и крииой его средней и предельной выручки. Что касается общего дохода (общей выручки) предприятия, то он изменяется пропорционально изменению выпуска продукции и в том же самом направлении. То есть существует прямая линейная зависимость: TR = PQ. Если ларек в нашем примере продал 100 батонов по 3 руб., то его выручка, естественно, составит 300 руб. Графически кривая совокупного (валового) дохода - это луч, проведенный через начало координат с наклоном:

tga=ATR/AQ=MR = P. То есть наклон кривой валового дохода равен предельному доходу, который, в свою очередь, равен рыночной цене продукта, продаваемого конкурентной фирмой. Отсюда, в частности, следует, что чем выше цена, тем круче вверх пойдет прямая валового дохода. Как выглядит совершенная конкуренция и малый бизнес в России? Большинство новых бизнесменов начинали свое дело буквально с нуля: крупных капиталов в СССР ни у кого не было. Поэтому мелкий бизнес охватил даже те сферы, которые в других странах контролируются крупным капиталом. Нигде в мире мелкие фирмы не играют заметной роли в экспортно-импортных операциях. В нашей стране многие категории потребительских товаров завозятся преимущественно миллионами челнокоь, т. е. даже не просто мелкими, а мельчайшими предприятиями. Точно так же только в России строительством для частных лиц и ремонтом квартир активно занимаются «дикие» бригады - мельчайшие фирмы, часто действующие без всякой регистрации. Специфически русским феноменом является и «мелкооптовая торговля» - на многие языки этот термин даже т РУдно перевести. По-немецки, например, оптовая торговля называется «крупной торговлей» - Grosshandel, поскольку обычно ведется в больших 11

масштабах. Русское словосочетание «мелкооптовая торговля» поэтому немецкие газеты часто передают абсурдно звучащим термином «мелкокрупная торговля». Челноки, торгующие китайскими кроссовками, и ателье, фотографии, парикмахерские; продавцы, предлагающие одни и те же марки сигарет и водки у станций метро, и автомастерские; машинистки и переводчики; специалисты по ремонту квартир и торгующие на колхозных рынках крестьяне - всех их объединяет примерная одинаковость предлагаемого продукта, ничтожные в сравнении с размерами рынка масштабы бизнеса, многочисленность продавцов, т. е. многие из условий совершенной конкуренции. Обязательна для них и необходимость принимать сложившуюся на рынке цену. Критерий совершенной конкуренции в сфере малого бизнеса России выполняется достаточно часто. Вообще, пусть и с некоторым преувеличением, Россию можно назвать страной - заповедником совершенной конкуренции. Во всяком случае, близкие к ней условия существуют во многих секторах экономики, где преобладает новый частный бизнес (а не приватизированные предприятия).

2.1. Деятельность конкурентной фирмы в краткосрочном периоде Как выглядят принципиальные варианты поведения фирмы? Основная цель фирмы состоит в максимизации прибыли. Прибыль — это разница между совокупным доходом (TR) и совокупными издержками (ТС) за период продаж;

Легко заметить, что из трех переменных, находящихся в правой части равенства, главным рычагом управления объемом прибыли для фирмы является объем производства (Q). Действительно, цена (Р) представляет собой в условиях совершенной конкуренции константу, т. е. не изменяется. Это внешнее условие деятельности фирмы, с которым надо считаться, а не фактор, которым можно управлять. Издержки {ТС) сами во многом зависят от объема производства. Другими словами, в условиях совершенной конкуренции важнейшие решения фирмы по управлению своей судьбой связаны, прежде всего, с установлением оптимального объема производства. По каким же признакам менеджеры фирмы выбирают такой объем продукции, который позволяет достичь максимальной прибыли? Прежде чем отвечать на этот вопрос, каждой фирме надо принципиально решить, стоит ли вообще заниматься производством. То есть найти критерий целесообразности производства. Как и многие другие показате12

ли, этот критерий неодинаков для краткосрочного и долгосрочного периодов. Если говорить О долгосрочном периоде, очевидно, что таким критерием будет наличие неотрицательной экономической прибыли (П > 0) или, что то же самое, получение бухгалтерской прибыли в средних, типичных для данного хозяйства размерах. Да иначе и быть не может: никто не станет на долгую перспективу омертвлять деньги в деле, приносящем одни убытки или несоразмерно малую прибыль. Что представляет собой ликвидация и банкротство? В долгосрочном периоде появляются экономические убытки, владельцы фирмы прибегают к ее ликвидации, т. е. закрытию и распродаже имущества. Однако даже если собственники убыточной компании не желают ее закрывать (скажем, упорно надеясь на улучшение положения в будущем), закрытие часто осуществляется помимо их воли. Действительно, ради продолжения производства долговременно убыточной фирме приходится делать займы, погасить которые она не в состоянии. Рано или поздно такая политика приводит к банкротству (или несостоятельности), т. е. к неспособности предприятия платить по своим обязательствам. После признания (в судебном порядке) фирмы банкротом прежние собственники отстраняются от управления ею, а имущество направляется на покрытие долгов перед кредиторами. Институт банкротства является в рыночной экономике одним из важнейших механизмов обеспечения социальной ответственности предпринимателей. Обладая свободой предпринимательства, т. е. правом исключительно по своему усмотрению принимать любые (законные) хозяйственные решения, капиталисты должны расплачиваться за возможные ошибки утратой принадлежащего им имущества. Угроза банкротства и связанного с ним принудительного лишения собственности дисциплинирует предпринимателя, удерживает его от авантюрных проектов, невыполнения обязательств перед партнерами, неосмотрительного привлечения заемных средств без возможности их возвратить. В чем заключается критерий целесообразности производства в краткосрочном периоде? На первый взгляд может показаться, что получение прибыли будет определять решение о целесообразности производства и в краткосрочном периоде. Однако на деле ситуация сложнее. Ведь в краткосрочном периоде часть издержек фирмы носит постоянный характер и при остановке производства не исчезает. Скажем, арендную плату за землю, на которой расположено предприятие, придется вносить независимо от того, простаивает ли или работает завод. Другими словами, убытки фирме гарантированы Даже в случае полного прекращения выпуска продукции. 13

Фирме предстоит взвесить, когда убытки будут меньше. В случае полной остановки завода доходы будут отсутствовать, а расходы точно равняться постоянным издержкам. В случае продолжения производства к постоянным издержкам прибавятся леременные, но зато появятся и доходы от реализации продукции. I1 Таким образом, в неблагоприятных условиях решение о временном прекращении производства принимается не в момент исчезновения прибыли, а позже, когда убытки от производства начинают превышать величину постоянных издержек. Критерием целесообразности производства в краткосрочном периоде является непревышение убытками размера постоянных издержек (17 <, TFC). Это теоретическое положение полностью соответствует хозяйственной практике. Никто не останавливает производство при временном появлении убытков. В ходе финансового кризиса 1998 г. доля убыточных промышленных предприятий в России выросла, например, до 51%. Но вряд ли кто-нибудь счел бы лучшим выходом из тяжелой ситуации остановку половины промышленности страны. Критерий целесообразности производства справедлив не только для условий совершенной конкуренции, но и для любых других типов рынка. Не случайно при его выведении мы не использовали ни одно из условий совершенной конкуренции , Какие существуют варианты поведения фирмы? Очевидно, что для фирмы, действующей в краткосрочном периоде, возможны три принципиальных варианта поведения: 1) производство ради максимизации прибыли; 2) производство ради минимизации убытков; 3) прекращение производства. " .' . , Графическая интерпретация всех трех вариантов представлена на рис. 2.1. На рисунке показана стандартная динамика валовых общих издержек некоей фирмы н три варианта кривых (точнее, прямых) валового дохода, которые сложатся; TR\ - при высоком уровне цен на продукцию фирмы, TR2 ~ при среднем уровне цен и TRy ~ при низком. Как уже отмечалось, кривая валового дохода возрастает тем круче, чем выше цены. Легко видеть, что кривая валового дохода только в первбм случае {TR\) оказывается на определенном своем участке выше кривой валовых издержек (ТС). Именно в этом случае фирма будет получать прибыль, причем выберет тот уровень производства, где прибыль максимальна. Графически это будет та точка (Q\), где кривая TR будет выше кривой ТС на максимальное расстояние. Размер прибыли (Щ) выделен на рис. 2.1 : жирной линией. 14

Рис. 2.1. Принципиальные варианты поведения фирмы, действующей в краткосрочном периоде1 Во втором случае {73?2) кривая дохода на всем своем протяжении находится ниже издержек, т. е. прибыли быть не может. Однако разрыв между обеими кривыми - а именно так графически отражается размер убытка неодинаков. Вначале убытки значительны. Затем по мере роста производства они снижаются, достигая при выпуске Qz единиц продукции своего минимума (П2). А потом начинают вновь расти, Очевидно, что выпуск Qi • единиц продукции в этих условиях оптимален для фирмы, так как обеспечивает ей минимизацию убытков. Наконец, в третьем случае разрыв между издержками и доходом (кривая 77?з) с ростом производства только нарастает. Иными словами, убытки монотонно увеличиваются. В этой ситуации фирме лучше прекратить производство, смирившись с неизбежными в этом случае убытками в размере валовых постоянных издержек (Пз). Рассмотрим теперь каждый из вариантов поведения подробнее, используя для этого показатели средних издержек и среднего дохода. Средние показатели имеют то преимущество, что рассчитываются на единицу продукции, что позволяет прямо сравнивать их с ценой той же единицы продукции. 'ГрюноеаЛ.М.,Юдшю»Л.Ю. Микроэкономике.М„2000.

15

В чем заключаемся максимизация прибыли? Максимизация прибыли, в частности, имеет место, когда цена превь шаетвеличину средних совокупных издержек (P>ATCmin).

АТС

Рнс. 2.2: Деятельность фирмы, максимизирующей прибыль в условиях совершенной конкуренции' При такой цене предприятие более чем покрывает свои расходы (см. рис. 2.2). Цена (Р) превышает минимальную величину средних совокупных издержек {АТСт^), поэтому принципиально возможно получение прибыли. Точнее, фирма получает прибыль в зоне между точками 1 и 2, где кривая цен лежит выше уровня издержек, или, что то же самое, при объеме производства от Q\ до Q2- П° размерам же прибыль равна разнице между ценой и средними общими издержками (Р - АТС), умноженной на избранный объем производства Qn. Т. е.: П = (ATQ х 0„ => Пединицы * QnГрафически прибыль представлена на рис. 2.2 площадью заштрихованного прямоугольника.

Как выглядят критическиеточки на российских предприятиях? Объемы производства Q\ и ^ п р и н я т о называть критическими точками, поскольку именно в них совершается переход от убыточного к приГрязноваЛ. Г., ЮданоеА. Ю. Мкмюкономика.

16

1

\Jг

ыяьному производству и наоборот. Они играют в управлении предприем большую роль. \Положение первой критической точки зависит в первую очередь от средних постоянных издержек, тогда как второй - от средних переменных издержек. Действительно, на графике хорошо видно, что в районе первой точки вклад переменных издержек в общую величину средних общих -издержек мал (AVC2 < AFC2)- Это и понятно: пока производится мало товаров, груз постоянных издержек, приходящихся на каждый из них, велик. Поэтому сравнительно прост и рецепт достижения первой критической точки (ее называют также Мочкой безубыточности): надо увеличить объем производства. Хотя для непрофессионалов это решение часто выглядит парадоксальным: зачем, скажем, увеличивать выпуск автомобилей, если доход от их продажи не окупает затрат? Не приведет ли эток умножению убытков? На деле именно в расширении выпуска кроется выход из зоны убыточности, ведь оно неизбежно сократит средние постоянные издержки. Зато в районе второй точки переменные издержки уже играют главную роль (AVC2 > AFCj). К этому моменту достигнут значительный объем производства, и средние постоянные издержки существенно уменьшились. А вот у средних переменных издержек наметился рост - уже близок предел загрузки мощностей и рост производства дается только ценой роста переменных затрат (введения ночных смен и т. п.). В этой ситуации фирме надо не увеличивать выпуск продукции, а сокращать его. Для российской экономики проблема критических точек имеет особое значение, поскольку большинство отечественных предприятий сильно недогружено. Иными словами, они работают в зоне, предшествующей первой критической точке, и во многом именно из-за'Зтого убыточны. Оптимальное разрешение трудностей, разумеется, состоит в_увеличении объема производства. Мы уже касались этой проблемы в связи с необходимостью снижения издержек и убедились, что: 1) в массовом масштабе рост производства станет возможным лишь после начала в стране экономического роста; 2) на локальном уровне отдельного предприятия наращивание выпуска продукции возможно путем перепрофилирования мощностей на пользующиеся платежеспособным спросом товары. В отсутствие возможности увеличить выпуск продукции одной из важнейших задач предприятия становится снижение величины критических точек. В этой ситуации болезненным, но часто необходимым выходом становится реструктуризация предприятия; сопровождаемая либо продажей ненужного оборудования, либо сдачей его в долгосрочную аренду. Целью таких мер является уменьшение филированных издержек (и, следовательно, снижение первой критической,*рЧки) без уменьшения объема •

17

выпуска. Новую, пониженную критическую точку достичь легче. В результате предприятие получает шанс избавиться от убытков. * Из российской практики: российские предприятия стремятся к точке безубыточности / Достижение первой критической точки (точки безубыточности) является одной из самых распространенных задач, стоящих в настоящее время перед отечественными предприятиями, Некоторым удалось ее решить, но многих неоправданно высокие критические точки просто раздавили. Еще в 1996 г. руководство КамАЗа прекрасно осознавало проблему критических точек. Тогдашний генеральный директор завода Николай Вех говорил: «25 тысяч автомобилей в год - это минимум, при котором можно содержать АО. Без развишя, чтобы быть в нулевом сбалансированном режиме. Совместно с иностранными аудиторами нами просчитано, что каждый новый автомобиль плюс к этим 25 тысячам должен давать 3—4 тыс. долл. прибыли». Именно поэтому на заводе надеялись, что если расширить выпуск с 22 тыс. грузовиков (столько было выпущено в 1995 г.) до 26-27 тыс., а к тому же увеличить производство запчастей, то предприятие станет прибыльным. Но достичь этих объемов не удалось. Предприятие снижало производство и все глубже уходило в зону убытков. В 1997 г. были заменены основные менеджеры. Новое руководство пошло по иному пути: если нельзя резко увеличить размеры продаж, то надо снизить издержки. И занялось распродажей ненужного имущества фирмы, в состав которого входили собственный речной порт, железнодорожная ' ветка, автопарк на 400 автомобилей, огромное число неиспользуемых станков и даже 10 прогулочных яхт! Выйти из кризиса, однако, не удалось и после этого - слишком запущена была ситуации. Огромные долги и проценты по ним никак не позволяли уменьшить постоянные издержки, а значит, и снизить точку безубыточности. В 1997-1998 гг. КамАЗ балансировал на грани банкротства, а управление предприятием переходило из рук в руки. Не менее печальна и история МИКОМСа - бывшего комбината им. Микояна, некогда выпускавшего знаменитую на весь Союз Микояновскую колбасу. Комбинат был единственным в Москве мясоперерабатывающим заводом полного цикла. Для этого при его строительстве была , проложена железнодорожная ветка для подвоза скота, построена бойня и гигантский холодильник. Все это в 90-е годы в условиях перехода на использование импортного мяса стало обузой. Критические точки оказались поднятыми столь высоко, что уменьшившийся в условиях кризиса объем выпуска колбас никак не мог их достичь. 14 августа 1998 г. на воротах предприятия появились объявления, что МИКОМС самоликвидируется. Т'абочих же на комбинат просто не пустили, заявив, что они уже уволены. Но не все попытки достижения точки безубыточности окончились провалом. Самая яркая история успеха - ГАЗ. В конце 80-х годов изрядно • 18

состарившееся производственное оборудование завода (устанавливали его еще а 30-е годы с помощью «Форда») было радикально обновлено, на что ушла огромная сумма в 1 млрд долл. и 5 млрд советских, доинфляционных, рублей. Беда в том, что все деньги были потрачены на модернизацию производства среднетонпажных (3-4,5 т) грузовиков для армии и села. А с началом реформ они оказались никому не нужны; расходы на вооружение упали чуть ли не до нуля, а колхозы и фермеры попали в тиски безденежья. Оборудование, рассчитанное на выпуск 300 тыс. грузовиков в год, оказалось загруженным менее чем на треть. Понятно, что, несмотря на сохранившийся спрос на легковые «Волги», точка безубыточности стала для ГАЗа недостижимой. Выход был найден в перепрофилировании производства. С огромным трудом и ценой предельного напряжения сил завод сумел переоборудовать сборочные линии по производству средних грузовиков па выпуск 1,5-тонной «Газели». А уж на эти маленькие грузовички спрос оказался практически неутолимым. Точка безубыточности была достигнута. Вообще, перепрофилирование мощностей на выпуск пользующихся рыночным спросом товаров представляется самым распространенным рецептом успеха в реальном секторе современной России. Буквально по стопам ГАЗа идет, скажем, московский ЗИЛ, также выпустивший легкий грузовик («бычок»). Лианозовский молочный завод пересек черту безубыточности, когда наладил выпуск соков (марка «J7»). Можно привести и другие примеры подобного рода, но важнее понять общий принцип: пока оборудование стоит, оно является лишь источником постоянных издержек, загоняя точку безубыточности на недосягаемую высоту. Зато как только налаживается выпуск конкурентоспособной продукции, появляется поток доходов и убыточное предприятие начинает приносить прибыль.

В чем заключается максимизация прибыли и правило МС- MR? Выбор принципиального варианта поведения (максимизация прибыли, минимизация убытков, временное прекращение производства) представляет собой лишь первый шаг фирмы в оптимизации своего положения на рынке. Следующий шаг состоит в точном установлении того объема производства, который максимизирует прибыль или (при менее благоприятных условиях) минимизирует убытки. В принципе это может быть сделано путем прямого сравнения валового дохода и валовых издержек,, как на рис. 2.1. Маленькие фирмы, не имеющие мощных бухгалтерских подразделений, часто именно так и поступают. Они чисто опытным путем перебирают соотношения издержек и доходов при разных объемах производства и останавливаются на том из них, который обеспечивает наилучший финансовый результат. 19

МС

ABC

0

АТС

DBF

Рис. 2.3. Правило MR * Увеличение выпуска продукции повышает прибыль только в том случае, если доход от продажи дополнителйиой единицы продукции превышает издержки производства данной единицы, т. е. если MR > МС. На рис. 2.3 этому условию соответствуют объемы выпускав, В, С. Дополнительные прибыли, получаемые в результате выпуска этих единиц, выделены на кем жирными линиями. , Напротив, когда издержки, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, выше приносимого за счет ее реализации дохода (MR < МС), то, произведя соответствующую порцию товара, фирма лишь сокращает свою прибыль или увеличивает убытки (см. точки D, E, F; жирно выделены дополнительные убытки); Очевидно, что в этих условиях максимальная прибыль (или минимальные убытки) будет достигнута при том объеме производства (на рис. 2.3 точка О), где кривая предельных издержек в своем возрастании пересечет кривую предельного дохода, т. е. сравняется с ней (MR = МС). Действительно,, пока MR > МС, увеличение производства, приближающее его к точке О, дает все большую прибыль. Когда же послед пересечения кривых устанавливается соотношение MR < МС, к увеличению прибыли ведет, наоборот, сокращение производства. Другими словами, прибыль растет при приближении к точке равенства предельных издержек и дохода любой стороны. А следовательно, максимум прибыли достигается в самой точке. Эту закономерность в экономической науке принято называть правилом АД? =Af С. ТрязновоА. Г., ЮдановА. Ю. Микроэкономика.

Рис. 2.4: Оптимизация объема производства в условиях максимизации прибыли (а), минимизации убытков (б) и прекращения производства (в)

21

Согласно ему максимизация прибыли (минимизация убытков) достигается при объеме производства, соответствующем точке равенства предельного дохода и предельных издержек. Отметим, что правило MR = МС справедливо не только для условий совершенной конкуренции, но и для других типов рынков. В чем заключается правило Р = МС? В условиях совершенной конкуренции предельный доход равен цене товара. Поэтому правило MR = МС может быть представлено и в иной форме ;P = MR = МС, или Р = МС. То есть в условиях совершенной конкуренции максимизация прибыли (минимизация убытков) достигается при объеме производства, соответствующем точке равенства предельных издержек и цены. На рис. 2.4 правило MR = МС применено к процессу выбора оптимального объема производства для всех трех важнейших рыночных ситуаций. Рис. 2.4, в частности, показывает, как происходит выбор в условиях максимизации прибыли. Максимизирующая прибыль фирмы устанавливает объем своего производства на уровне Qo> соответствующем точке пересечения кривых MR и МС (на графике точка О) Важно обратить особое внимание на то, что объем производства QQ в случае максимизации прибыли больше объема производства Qmin' который соответствовал бы минимальному уровню средних общих издержек, т. е. технологическому оптимуму производства. В точке Qmin достигается максимальная прибыль в расчете на единицу продукции. На графике хорошо видно, что именно здесь расстояние между кривыми АТС и Р наибольшее. Однако фирма максимизирует не удельную прибыль на единицу продукции, а валовый объем прибыли от всего производства. Поэтому ей нет смысла отказываться от выпуска единиц продукции, лежащих между Qmin и QQ. Пусть в расчете на единицу продукции прибыль для них несколько ниже, но вклад в увеличение валовой прибыли внесут и они. Ведь здесь действует неравенство MR > МС, а значит, фирма выигрывает от выпуска каждой единицы дополнительной продукции. На рис. 2.46 показана ситуация минимизации убытков. Фирма и в данном случае ориентируется на правило MR = МС, избирая объем производства Qo. Однако на сей раз он оказывается ниже технологически оптимального уровня QminДругими словами, при пониженном уровне цен (точнее, когда они находятся ниже точки безубыточности) технологический оптимум становится экономически недостижимым. Эту закономерность в ходе затяжного кризиса в нашей стране испытали на себе многие отечественные предпри22

ятия: низкий уровень спроса заставляет их недоиспользовать свои производственные мощности. Из российской практики: действовали ли советские колхозы в условиях совершенной конкуренции? Мы уже отмечали, что применимость многих выводов теории совершенной конкуренции далеко простирается за пределы рынков, на которых строго выполняются все четыре условия совершенной конкуренции. Обратим особое внимание на то, что подробное описание механизма максимизации прибыли при рассмотрении настоящей темы фактически опиралось лишь на одно свойство рынка совершенной конкуренции — абсолютную эластичность спроса на продукцию фирмы. То есть на то, что какой бы объем продукции не предложила фирма, он будет принят рынком и оплачен по фиксированной цене. А такое условие в реальной экономике выполняется гораздо чаще, чем весь комплекс условий совершенной конкуренции. Скажем, действовало оно и... в советских колхозах. Впрочем, вынесенный в заглавие настоящего примера вопрос, разумеется, провокационный. И ответ на него может быть только отрицательным. Колхозы в советской экономике не только не были совершенными конкурентами, но вообще были поставлены вне конкуренции. Однако типичные для этих предприятий условия хозяйствования все же имели нечто общее с положением производителя на рынке совершенной конкуренции. Они предполагали сдачу всей вырашенной продукции (не важно, мал или велик в данном году оказался урожай) по твердо установленной закупочной цене. То есть кривая спроса нз их продукцию была той же горизонтальной прямой, что и при совершенной конкуренции. А более современный пример столь же далекой от совершенной конкуренции и вместе с тем чем-то похожей на нес ситуации: цены на продукцию естественных монополий в России регулируются государством. В частности, цена электроэнергии фиксируется на определенном уровне решениями региональных энергетических комиссий. Так что всевластный российский монополист «РАО ЕЭС», словно мелкая фирма - совершенный конкурент, вынужден мириться с абсолютно горизонтальной кривой спроса на свою продукцию. Менее экзотичное проявление той же закономерности часто встречается в сельском хозяйстве. Деятельность предприятий этой отрасли, как известно, действительно протекает в условиях, близких к совершенной конкуренции. Однако рыночная цена, скажем, закупки молока у бывших колхозов часто диктуется не свободной игрой рыночных сил, а волей крупных перерабатывающих компаний. Таковыми являются, например, московские Лианозовский и Очаковский комбинаты, петербургский Петмол и др. Достаточно часто они устанавливают фиксированные закупочные цены, с которыми сельским производителям приходится только смиряться. 23

Примеры были приведены лишь с одной целью. Фирмы могут действовать в условиях, похожих и не похожих на совершенную конкуренцию. Но если они по самым разнообразным причинам сталкиваются с фиксированной ценой на свою продукцию, то максимизирующим прибыль объемом выпуска становится, как и при совершенной конкуренции, объем производства на уровне Р=М0.

2.2. Рынок совершенной конкуренции в долгосрочный период В чем заключается уровень прибыли как регулятор привлечения ресурсов? Вход на рынок совершенной конкуренции и выход из него открыт для всех фирм без исключения. Поэтому в долгосрочном периоде уровень прибыльности становится регулятором используемых в отрасли ресурсов. Если установившийся в отрасли уровень рыночных цен выше минимума средних издержек, то возможность получения экономических прибылей послужит своеобразным стимулом для вхдда в данную отрасль новых фирм. Отсутствие барьеров на их пути приведет к тому, что на производство данного вида товаров будет направляться все большая доля ресурсов. И, наоборот, экономические убытки будут выполнять роль антистимула, отпугивающего предпринимателей и сокращающего объем используемых в отрасли ресурсов. Ведь если фирма вознамерилась оставить отрасль, то в условиях совершенной конкуренции она не встретит на своем пути никаких барьеров. То есть фирма в этом случае не будет нести каких-либо безвозвратных издержек и найдет своим активам новое применение или продаст их без ущерба для себя. А потому реально сможет осуществить свое стремление переместить ресурсы в другую отрасль.

В чем заключается экономическая прибыль? Vi Взаимосвязь между уровнем прибыльности в конкурентной отрасли и размерами использования в ней ресурсов, а значит, и объемом предложения, предопределяет безубыточность действующих в конкурентной отрасли фирме долгосрочном периоде (или, что то же самое, получение ими. нулевой экономической прибыли). Механизм установления нулевой экономической прибыли показан на рис. 2.5. ' Грязнот А: Г., Юданов Л. Ю.

24

Рис. 2.5. Долгосрочное равновесие фирмы в условиях совершенной конкуренции Пусть в конкурентной отрасли (рис. 2.56) первоначально существует равновесие (точка О), диктующее некий уровень цен PQ, при котором фир, ма (рис. 2.5а) в краткосрочном периоде получает нулевую прибыль. Допустим далее, что на продукцию отрасли неожиданно возрос спрос. Кривая отраслевого спроса Do B этой ситуации переместится в положение D\ и в отрасли установится новое краткосрочное равновесие (точка равновесия О], равновесный объем предложения Q\, равновесная цена Р\). Для фирмы новый повышенный уровень цен станет источником экономических прибылей (цена/*] лежит выше уровня средних общих издержек АТС). Экономические прибыли привлекут в отрасль новых производителей. Следствием этого станет формирование новой кривой предложения $2, смещенной по сравнению с первоначальной в сторону больших объемов производства. Установится и новый, несколько снизившийся уровень цен Pi- Если при этом уровне цен (как на нашем рисунке) сохранятся экономические прибыли, то приток новых фирм продолжится, а кривая предложения еще сильнее сдвинется вправо. Параллельно с притоком в отрасль новых фирм предложение в отрасли будет увеличиваться и под влиянием расширения производственных мощностей уже действующими в отрасли фирмами. Постепенно все они выйдут на уровень минимальных средних долгосрочных издержек (JLATC), т. е. достигнут оптимального размера предприятия. Очевидно, что оба названных процесса будут длиться до тех пор, пока кривая предложения не займет положения $з. означающего для фирм нулевой уровень прибылей. И только тогда приток новых фирм иссякнет для него больше не будет стимула. 25

Та же самая цепочка последствий (но уже в обратном направлении) развертывается и в случае возникновения экономических убытков; 1) сокращение спроса; 2) падение цены (краткосрочный период); 3) появление экономических убытков у фирм (краткосрочный период); 4) отток фирм и ресурсов из отрасли; 5) сокращение долгосрочного рыночного предложения; 6)рост цены: 7) восстановление безубыточности (долгосрочный период); 8) прекращение оттока фирм и ресурсов из отрасли. Таким образом, совершенная конкуренция обладает своеобразным механизмом саморегуляции. Его суть состоит в том, что отрасль гибко реагирует на изменение спроса. Она привлекает такой объем ресурсов, который увеличивает или уменьшает объем предложения ровно настолько, насколько необходимо, чтобы компенсировать изменение спроса. И обеспечивает на этой основе долгосрочную безубыточность фирм. В чем заключаются условия долгосрочного равновесия? Устанавливающееся в отрасли равновесие в долгосрочном периоде удовлетворяет трем условиям: 1) выполняются условия краткосрочного равновесия, т. е. краткосрочные предельные издержки равны краткосрочному предельному доходу и цене (Р = МД = Л/С); 2) каждая из фирм удовлетворена объемами используемых производственных мощностей (краткосрочные средние совокупные издержки равны наименьшим возможным долгосрочным средним издержкам АТСт\п = • TCmin); 3) фирма получает нулевую экономическую прибыль, т. е. сверхприбыль не образуется, а потому не существует фирм, желающих войти в отрасль или покинуть ее (Р = АТСтщ), Все эти три условия долгосрочного равновесия можно представить в следующем обобщенном виде: P = MR=MC^ ATCmin = LATCmm. В чем заключаются достоинства совершенной конкуренции? Приступая к характеристике позитивных и негативных черт рынка совершенной конкуренции, воспроизведем еще раз условие долговременного равновесия в конкурентной отрасли и проанализируем его экономический смысл: = LATCmin. 1. В первую очередь обращает на себя внимание тот факт, что равновесий устанавливается па уровне долгосрочного и краткосрочного минимума 26

средних издержек. Это со всей очевидностью говорит о том, что производство в условиях совершенной конкуренции организуется технологически наиболее эффектным образом. 2. Не менее важно и то, что и фирма, и отрасль работают без излишков и дефицитов. В самом деле, кривая спроса при совершенной конкуренции совпадает с кривой предельного дохода (D = MR), а кривая предложения с кривой предельных издержек (S = МС). Поэтому условие долгосрочного равновесия в конкурентной отрасли фактически равносильно тождеству спроса и предложения на данный продукт (так как MR = МС, то S = £>). Следовательно, можно говорить о том, что совершенная конкуренции ведет к оптимальному распределению ресурсов: отрасль вовлекает их в производство ровно в том объеме, который необходим для покрытия платежеспособного спроса. 3. Наконец, принципиальное значение имеет и безубыточность фирм в долгосрочном периоде (Р = LATCmin). Это, с одной стороны, гарантирует отрасли устойчивость: фирмы не несут убытков. А с другой стороны, нет и экономических прибылей, т. е. доходы не перераспределяются в пользу данной отрасли из других секторов экономики. Совокупность перечисленных достоинств, бесспорно, делает совершенную конкуренцию одним из самых Эффективных типов рынка. Собственно говоря, когда экономисты рассуждают о саморегуляции рынка, автоматически приводящей экономику в состояние оптимума - а такая традиция восходит к Адаму Смиту, речь может идти о совершенной конкуренции и только о ней. Ни при каком из типов несовершенной конкуренции долгосрочное равновесие не обладает перечисленным набором свойств: минимальным уровнем издержек, оптимальным распределением ресурсов, отсутствием дефицитов и избытков, отсутствием сверхприбылей и убытков. В чем заключаются недостатки совершенной конкуренции? Совершенная конкуренция обладаеттакже рядом недостатков. 1) Малые предприятия, типичные для этого типа рынка, часто оказываются неспособными использовать наиболее эффективную технику. Дело в том, что экономия на масштабах производства часто бывает доступна только крупным фирмам. 2) Рынок совершенной конкуренции не стимулирует научно-технический прогресс. Действительно, небольшим фирмам обычно не хватает средств, чтобы финансировать длительные и дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Таким образом, при всех своих достоинствах рынок совершенной конкуренции не должен быть объектом идеализации. Малые размеры действующих на рынке совершенной конкуренции компаний затрудняют их Деятельность в современном, насыщенном крупномасштабной техникой и пронизанном инновационными процессами мире. 27

объемом выпуска и уровнем цен наблюдается всегда, если это действительно рынок несовершенной конкуренции. Глава 3. РЫНОК НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ В чем заключаются предпосылки несовершенной конкуренции? Предпосылками несовершенной конкуренции являются: 1) значительная доля рынка у отдельных производителей; 2) наличие барьеров проникновения в отрасль; 3) неоднородность продуктов; 4) несовершенство (неадекватность) рыночной информации. Каждый из этих факторов в отдельности и все они вместе способствуют отклонению рыночного равновесия от точки равенства спроса и предложения. Так, единственный производитель определенной продукции (монополист) или группа сговорившихся между собой крупных фирм (картель) в состоянии поддерживать завышенные цены, не рискуя потерять клиентов - тем просто больше негде взять этот продукт. В чем заключается критерий несовершенной конкуренции? Критерием несовершенной конкуренции является понижение кривой спроса и цен с ростом выпуска продукции фирмы. Часто используется и другая формулировка: критерием несовершенной конкуренции является отрицательный наклон кривой спроса (D) на продукцию фирмы. Таким образом, если в условиях совершенной конкуренции объем выпуска продукции фирмы не влияет на уровень цен, то в условиях несовершенной конкуренции такое влияние существует. Экономический смысл этой закономерности состоит в том, что большие объемы продукции при несовершенной конкуренции фирма может реализовывать, только снижая цены. Или по-другому: поведение фирмы значимо в масштабах отрасли. На самом деле, при совершенной конкуренции цена остается одинаковой, сколько бы продукции не выпустила фирма, потому что ее размеры пренебрежительно малы по сравнению с общей емкостью рынка. Удвоит ли, сохранит ли на прежнем уровне или вовсе прекратит выпечку хлеба мини-пекарня, общая ситуация па продовольственном рынке России никак не изменится и цена хлеба сохранит свою величину. Напротив, наличие связи между объемами производства и уровнем цен прямо указывает на значимость фирмы в масштабах рынка. Если, скажем, АвтоВАЗ вдвое сократит предложение «Жигулей», то возникнет дефицит легковых автомобилей и цены подскочат. И так обстоит дело при всех разновидностях несовершенной конкуренции. Другой вопрос, что значимость фирме могут придавать не только размеры, но и другие факторы, в частности уникальность выпускаемой продукции. Но зависимость между 28

В чем заключаются причины недопроизводства, завышения цен, экономических прибылей? Малоприятный набор последствий несовершенной конкуренции выгекает из особенностей соответствующих типов рынка. В дальнейшем мы внимательно проследим за этими явлениями в конкретных условиях монополистической конкуренции, олигополии и монополии. Здесь же целесообразно остановиться лишь на самых общих причинах их формирования, выявить взаимосвязь этих последствий с особенностями несовершенной конкуренции. При совершенной конкуренции фирма не может завысить цену, иначе покупать товары будут не у нее, а у конкурентов. В силу этого нет и стимулов к искусственному снижению объема производства. Напротив, чем больше выпуск продукции, тем больше выручка фирмы. При несовершенной конкуренции компания значима в масштабах рынка. Стоит ей снизить объемы производства, и цены на ее товары повысятся. Тем самым создаются стимулы к занижению объема выпуска. Маневрируя объемом выпуска в условиях несовершенной конкуренции, можно добиться получения экономических прибылей, причем во многих случаях весьма значительных. Недаром в марксистской литературе даже принят термин монополистические сверхприбыли. И здесь вновь проявляется коренное различие рынков совершенной и несовершенной конкуренции. Даже возникнув по каким-то причинам, экономическая прибыль в условиях совершенной конкуренции в долгосрочном периоде исчезает. В отрасль, где она появилась, неизбежно хлынут дополнительные капиталы, предложение превысит спрос, цены упадут, а прибыль исчезнет. Иное дело несовершенная конкуренция. На пути проникновения новых фирм здесь стоят барьеры. Поэтому экономическая прибыль имеет тенденцию к закреплению в долгосрочном периоде. 3.1. Рынок монополистической конкуренции В чем заключаются основные черты рынка монополистической конкуренции? Одна из немногих простых радостей, которые принес обычному человеку мучительный переход нашей страны к рынку, - это возможность попробовать незнакомые шоколадки, сыры, жвачки, колбасы, вдруг появившиеся в магазинах и ларьках в бесконечном числе разновидностей. Исчезновение этого быстро ставшего привычным ассортимента в первые дни после девальвации рубля в 1998 г. вызвало у населения шоковое ощуще29

ние товарного голода. Не отсутствие продуктов питания вообще (до этого, слава богу, не дошло), а сужение выбора вызвало ощущение экономической катастрофы. Люди зримо убедились, сколь важную роль в рыночной экономике играет многообразие продуктов: на интуитивном, подсознательном уровне его отсутствие убеждало, что рыночные механизмы больше не действуют, что так не может быть на нормальном рынке, что, следовательно, произошло нечто ужасное. Между тем широта ассортимента, которая столь тесно переплелась с бытовым представлением о рынке, является зачастую плодом деятельности небольших и малозаметных фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции. Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет поведение фирм на этом рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо они не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невысоки: чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка—всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело. Дифференциация продукта. Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, - в разнообразии, дифференциации продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мипи-монополиста» (единственного производителя конкретной узкой разновидности данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание «мини-монополист» является не просто метафорой, а точным отражением сути ситуации. Сегментация рынка. Каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). И на таком сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой. Факторы дифференциации продуктов. Дифференциация продуктов возникает из-за сущес1вования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Качество не является одномерной хараш еристикой, т. е. не сводится к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, 30

зубная паста должна: а) очищать зубы; б) дезинфицировать полость рта; в) укреплять эмаль зубов; г) укреплять десны; д) быть приятной на вкус ИТ-Д.

И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко приятны на вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше укрепляет десны, другая-вкуснее, третья... Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличие упаковок и пр.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Это, в частности, можно легко проследить, наблюдая за зигзагами развития рынка в пореформенной России. Скажем, в условиях товарного голода 1991-1992 гг. сливочное масло, если оно появлялось в продаже, обычно бывало нерасфасовапным. С насыщением рынка к 1997 г. типичными стали яркие упаковки из фольги по 200, 250 и 500 г, изредка встречалась твердая (в пластмассовых коробочках) и сувенирная упаковка (бочонки вологодского масла). Производители стремились улучшить шансы реализации своей продукции за счет создания дополнительных удобств для покупателей: кому-то нужна маленькая пачка, кому-то удобнее большая, а кто-то и вовсе хочет увезти из России сувенир. Ажиотажный спрос после девальвации 1998 г. резко уменьшил насыщенность рынка и вернул на прилавки полузабытое нерасфасованное масло. Но в 1999-2003 гг. нормализация рынка вновь заставила «ухаживать» за покупателем, и яркие упаковки появились вновь. Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи. Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно, в частности, известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказываются неспособными отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно по купают толь ко ее. 31

Различия в сервисе объединяют вторую {после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание {гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из десятков имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному сорту, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах -ктретьему. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним триумфальное продвижение на наш рынок влагопоглощающих подгузников для младенцев: «памперсов», «хаггиз» и др. Именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок. А ведь десятилетиями матери по много раз за ночь вставали, чтобы заменить очередной мокрый марлевый подгузник сухим, и не подозревали, что им нужен принципиально иной продукт. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за • мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю "Мальборо" потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но. по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки (в том числе и в России) ее 32

вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки. В чем заключается дифференциация продукта как барьер входа на рынок? Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Ранее отмечалось, что доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Теперь уточним эту формулировку: выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить топкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно (вне зависимости от своей воли - вспомним принцип «невидимой руки») обеспечивая на рынке страны многообразие товаров. Ограниченное влияние на цены Вместе с тем не следует преувеличивать доступную фирмам — монополистическим конкурентам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка ОДНОГО и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный. Хотя «Спикере» и изготовляемый в Самаре «Шок» - безусловно, разные шоколадки, они все же достаточно одинаковы, чтобы находиться в прямой конкуренции. Ведь, несмотря на патриотический рекламный слоган {«Это по-нашему»), самарский «Шок» - арахис, карамель, шоколад выдержан совсем не в отечественной кондитерской традиции и похож скорее "на «Сникерс», чем на «Косолапого мишку». Спрос на каждую из шоколадок-близнецов имеет высокую перекрестную эластичность: стоит слегка поднять цены на одну - и он переключится на другую.

Кик выглядит монополистическая конкуренция е теории и практике? В отличие от совершенной конкуренции конкуренция монополистическая - не только абстрактная теоретическая модель, но и достаточно часто встречающийся тип реального рынка. Именно он характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебель33 3-6551

нои промышленности, розничной торговли, многих видов услуг ряда других отраслей. Значение теории монополистической конкуренции далеко выходит за пределы описания ситуации в этих отраслях. При значительной степени дифференциации продукта любой рынок приобретает некоторое сходство с рынком монополистической конкуренции. Это и неудивительно: полностью единого рынка в этом случае нет, он сильно сегментирован. И на отдельных сегментах вполне могут закрепляться небольшие фирмы - монополистические конкуренты, даже если в отрасли господствует крупный капитал.

(особенно при попытках входа на внешние рынки) часто приходится компенсировать за счет заниженных цен еще и отставание по качеству продукции. Напротив, при неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы. При этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара.

Как выглядит слабая дифференциация российских товаров? Огромные трудности российских предприятий в адаптации к условиям рыночной экономики являются общепризнанным фактом. Однако в ряде случаев источник проблем кроется в самих предприятиях, причем заметную роль здесь играет низкая дифференциация их продукции. В производственном (реальном) секторе экономики - это вообще преобладающая Ситуация.

В чем заключаются преимущества неценовой конкуренции? Вплоть до послевоенного периода из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, однако, ситуация изменилась, и на первые роли вышла нецеповая конкуренция. Эта связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам. Во-первых, ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм. Напомним, что таковыми в сравнении с западными гигантами в своем большинстве являются наши предприятия. Дело в том, что чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам. Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу па финансовое истощение, т. е. бьет по самым уязвимым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышленности. Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и/или услуги и т. п. Особые свойства товара часто важнее цеповой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу. В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению более сильному, чем больше сокращение цен. Хороший рекламный ролик может стоить столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет интересной идеи фильма, большей его доходчивости и т. д., т. е. фак-

Дело в том, что в советскую эпоху предприятия выпускали все по единым стандартам и технологиям. Причем ассортимент был крайне узок: в стране производилось около десятка разновидностей автомобилей, примерно столько же вариантов телевизоров, колбас, сыра и т. п. В силу этого в рыночной экономике отечественные предприятия оказались обречены на жесткое конкурентное противостояние - уж больно похожи друг на друга их изделия. Примем во внимание, что одновременно российским заводам приходится конкурировать с превосходящими по силам иностранными производителями (во многих отраслях ведущие мировые производители в десятки раз крупнее российских, имеют неизмеримо лучшую финансовую базу, используют современное оборудование и т. п.). И все эти преимущества с особой силой сказались на сфере стандартных, недифференцированных товаров - наиболее ходовых видов одежды и обуви, бытовой техники, промышленного оборудования, появившихся на нашем рынке после либерализации внешней торговли. Что представляет собой ценовая и неценовая конкуренция ? Из двух основных методов конкуренции - ценовой и неценовой - российские предприятия на крайне невыгодных для себя условиях оказались вовлечены в наиболее жесткую из них, а именно в ценовую конкуренцию. Фирмы, проводящие ценовую конкуренцию, стараются привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. Соответственно сокращаются размеры прибыли, а если цена падает ниже издержек, то появляются убытки. При этом отечественным предприятиям 34

35

тически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: пустячное и потому недорогое изменение конструкции, если хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге роет конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек. Из вышесказанного, разумеется, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат - хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле маневра фирмы, бесспорно, шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей. Скажем, используя преимущества русской инженерной школы и огромного научного потенциала страны. И наконец, в-четвертых, ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран, включая и Россию, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т. е. цена не может опускаться ниже себестоимости. Из российской практики: «Айс-Фили» и «Темп» побеждают в конкуренции за счет дифференциации продукта. Конкуренция - жестокая штука. Даже победителю успех обходится недешево, а уж проигравшему за свое неудачное участие в ней приходится расплачиваться полной мерой. Вот почему прежде чем оттачивать свое оружие для борьбы с соперниками, любой фирме нелишне задуматься: «А нельзя ли вообще уклониться or конкуренции?» Проблемы акционерного общества «Айс-Фили» (бывший Московский хладокомбинат № 8) состояли в отсутствии индивидуальности продукции. Как и другие производители мороженого в СССР, оно выпускало эскимо, два-три вида брикетов (сливочное, шоколадное, фруктовое), мороженое в вафельных стаканчиках. Неотличимые для покупателя от мороженого других заводов, они ложились на прилавки рядом с продукцией конкурентов... и полностью отдавались во власть торговли, оптовикам ведь было в принципе все равно, у кого брать на реализацию одинаковое мороженое. Выбирали, естественно, того производителя, который значительнее других снижал цены. Попали под этот прессинг и цены АО «Айс-Фили», а уровень издержек у предприятия был далеко не лучшим в отрасли. Финансовые показатели фирмы покатились вниз. А ведь часто стоит сделать один шаг в сторону - и конкуренции можне избежать. «Айс-Фили» решило эту проблему достаточно простым спосс бом - активно использовать наполнители. Покупателю, выбирающему мс роженое то с абрикосовым, то с клубничным джемом, а то и вовсе с экзе тической гуайавой, неведомо, что с производственной точки зрения вес это разнообразие достигается простой сменой наполнителей, nonep но заправляемых в одни и те же технологические линии. Трудно сделать хороший пломбир, а добавить в него орешки или карамель - сущие пус 36

ки. Для покупателя же из каждого традиционного сорта получается много новых и, что самое главное, не похожих на продукцию конкурентов. Конечно, популярность филевскому мороженому и первую очередь принес его вкус. Но экономист сразу видит и второе слагаемое победы дифференциацию продукта. Благодаря ней продукция фирмы оказалась, словно в рентном вакууме: ни одного соперника вокруг. От иностранной ее отличает особый вкус советского мороженого, наши же производители в своем большинстве еще очень робко используют наполнители. А это значит, что успех производственный стало возможным конвертировать в успех коммерческий. Ведь никто не сбивает цены, никто не пытается переманить клиентов и т. д. Вятская компания «Темп» (некогда славившаяся на всю область Кировская обувная фабрика индивидуального пошива) к 1995 г. практически встала, не выдержав, как и вся российская обувная промышленность, конкуренции с валом импорта. Только с приходом новой энергичной хозяйки, занявшей также пост директора фабрики, компания обрела второе дыхание. Но каше... Казалось бы, традиции предприятия индивидуального пошива позволяли надеяться на успех в конкуренции па рынке люксоэной модельной обуви. Тем более что у «Темпа» была собственная сбытовая сеть из семи небольших магазинчиков (как сейчас говорят, бутиков) в самых престижных местах города. Однако быстро выяснилось, что в модном производстве тягаться с итальянцами и «прочими немцами» «Темпу» не под силу. Да и торговать выгоднее импортной обувью. Спасла же «Темп» ставка на пошив «военизированной» обуви. Не чисто военной, а именно «военизированной», т. е. рассчитанной на бесчисленные службы охраны, существующие ныне при любом мало-мальски прибыльном деле. Успех принесла опять-таки дифференциация продукта. Действительно, Россия, вероятно, единственная страна в мире, где камуфляж носят миллионы штатских людей. Причем эти здоровые молодые мужчины — далеко не самая бедная часть населения. Стоит так обрисовать ситуацию и становится ясно, что соответствующая ниша на рынке просто обязана была пустовать. Ведь импортная «штатская» обувь для «военизированного» потребителя не годится. Да и неудобные армейские сапоги или ботинки тоже ему не подойдут. В отличие от настоящего военного он является «вольным» человеком, т. е. без всякой оглядки на инструкции может выбирать, что ему носить. К тому же обычно и сам охранник, и его работодатели вполне платежеспособны. Достаточно было перевести эти рассуждения на язык технологии, и продукция «Темпа» стала пользоваться невиданным успехом у военизированных формирований. Вместо положенного по армейским стандартам гвоздевого метода крепления применили клеевой. Обувь сразу стала удоб37

нее. Поработали с дизайном - улучшился внешний вид. Тягаться же с нашей обувью по прочности импорту всегда было трудно. В итоге «Темп» занял свободную нишу и имеет шансы наслаждаться полным отсутствием конкуренции. Итак, дифференциация продукта - мощный способ адаптации к рыночным условиям, применимый даже в самых тяжелых случаях, как. это было с «Темпом», действующим в практически полностью «лежачей» обувной промышленности страны.

Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимального размера производства. В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором предельные издержки равны предельному доходу. Это правило МС = MR. Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реализации. Соответственно точка пересечения МС и MR на графике задает тот размер выпуска продукции Q\, который продан по цене Рц: фирма максимизирует свою прибыль (рис. 3.1а) или минимизирует убытки (рис. 3.16)). Из графика видно, что Q\, < Qi. Если бы та же самая цена Ро при тех же самых предельных затратах фирмы сложилась на рынке совершенной конкуренции, то фирма выбрала бы объем продаж Q2Таким образом, при анализе поведения фирмы в краткосрочном периоде наиболее заметны «родовые черты», сближающие монополистическую конкуренцию с другими видами несовершенной конкуренции.

3.2. Поведение фирмы в краткосрочном и долгосрочных периодах i

В чем заключается оптимизация шыпуска я краткосрочном периоде? Для анализа поведения фирмы в условиях монополистической конкуренции рассмотрим график- На рис. 3.L представлена ситуация, вкладывающаяся в краткосрочном периоде. . В первую очередь обращает на себя внимание кривая спроса (£>). Она удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции - спрос не является абсолютно эластичным. Другими словами, кривая не параллельна оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причину этого мы только нили. Она состоит в дифференциации продукта.

Как выглядит тенденция безубыточности? Более отчетливо специфика монополистической конкуренции как особого типа рынка проявляется в долгосрочном периоде (см. рис. 3.2).

МС

АТС

fi Q 6) Рис. 3.1. Выбор оптимального объема производства в краткосрочном периоде фирмой, максимизирующей свою прибыль (а) или минимизирующей убытки (б) Q,

Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, конечно, не совпадает с целой отраслью, как это было бы в случае фирмы-монополии. Но благодаря дифференциации на своем сегменте рынка она - монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен. 38

Рис. 3.2. Равновесие фирмы в долгосрочном периоде '" в условиях монополистической конкуренции

,, I

Из российской практики: «Цикл йогурта», нлн история погони за экономической прибылью в России Внимательный наблюдатель развития российского рынка не может не заметить, что проникновение на него новых товаров раз за разом осуществляется по одному и тому же сценарию дифференциации продукта.

39

С некоторой условностью его можно назвать «циклом йогурта», поскольку история этого полезного молочного продукта в нашей стране с поразительной точностью прошла все фазы развития, предсказываемые теорией. В СССР йогурты, или молочные продукты, заквашенные так называемой болгарской палочкой (вид молочио-кислых бактерий), не были известны. В нашей стране пили кефир, простоквашу, ацидофилин - родственные йогурту напитки, имеющие, однако, иной вкус. В 1992 г., когда Россия переживала первый шоковый период реформ и большинство населения считало каждую копейку в своем кошельке, в магазинах появились немецкие йогурты «Frutties» и «Zott», почти сразу же, как это ни поразительно, завоевавшие широкую популярность. Другими словами, была проведена успешная дифференциация продукта. Среди слагаемых успеха были и особенности самого йогурта, и никогда прежде не виданные у нас добавки свежих фруктов в молочные продукты, и важная для торговли неприхотливость в хранении (не обязателен холодильник), и ориентация на детей как главных потребителей (даже в трудные времена родители балуют своих чад). В итоге по скорости завоевания российского рынка с йогуртами могли соперничать разве что знаменитые куриные окорочка. Соответственными были и прибыли производителей и торговцев. В образовавшуюся брешь хлынула масса других - немецких, фрашгузских, финских йогургав сходных марок. Довольно быстро началась дальнейшая дифференциация продукта. Западные потребители, озадаченные проблемой здоровой пищи, отдают предпочтение обезжиренным вариантам йогурта. Такими же были и первые сорта, импортированные в нашу страну. Русский же потребитель предпочитает сливочные, жирные copra. Производители удовлетворили эту прихоть, начав поставлять «вредные» по западным меркам йогурты с содержанием жира 8 и даже 10%. Появились также натуральные йогурты без фруктовых добавок. И «живые» йогурты «Danone», не содержащие консервантов и имеющие более выраженный молочный вкус. Словом, сегмент рынка, первоначально занятый фирмами-первопроходцами, стал дробиться на более мелкие сегменты, потребители получили возможность выбирать уже не между йогуртом и кефиром, а среди многочисленных разновидностей йогуртов. Ожесточилась конкуренция. Экономические прибыли стали исчезать - торговля йогуртами все больше превращалась в обыденный бизнес, приносящий только среднюю прибыль. Примерно такую же эволюцию прошли и другие товары, успешно внедрившиеся на наш рынок; компьютеры и видеотехника, мобильные телефоны и малые домашние электроприборы, импортные строительные материалы и небьющаяся посуда. Сначала происходил прорыв нового для России товара. При этом первыми часто приходили второстепенные или малоизвестные на родине марки (вспомним всероссийский успех телевизора «Funai» в 2001 г.). Потом экономические прибыли привлекали на наш ры40

нок чуть ли не всех заметных мировых производителей. Степень дифференциации росла, и рентабельность бизнеса резко снижалась. Но в истории с йогуртами есть еще один этап, который большинство npyi их товаров пока не прошло. Выпуск йогуртов, не уступающих средним западным сортам, освоили отечественные производители. Имея более низкие издержки, чем импортеры, заводы-пионеры на какое-то время вновь оказались в зоне экономических прибылей, что опять послужило приманкой для последователей. Через некоторое время в Москве и других крупных городах производством йогуртов занялись многие молокозаводы. Сработал нормальный механизм: в погоне за ускользающей экономической прибылью отечественные производители йогуртов в честной конкурентной борьбе заметно потеснили импортный товар. Каковы последствия монополистической конкуренции? Для этого нужно более внимательно рассмотреть состояние устойчивого долгосрочного равновесия при монополистической конкуренции (точка О на рис. 3.2). Для начала зафиксируем уже установленный факт. Точка О лежит на кривой АТС, т. е. доход строго равен издержкам. Таким образом, в длительном периоде монополисшческая конкуренция, подобно совершенной конкуренции, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обоих типов рынка является следствием легкости вхождения на рынок и выхода из него. Другая важная особенность положения точки долгосрочного равновесия заключается в том, что, находясь на кривой АТС, она, однако, не совпадает с точкой минимума средних затрат. И в этом состоит важное отличие равновесия в долгосрочном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальна. Такое условие выполняется для совершенной, но не для монополистической конкуренции (вспомним: спрос при монополистической конкуренции не является совершенно эластичным). Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума за1рат под углом (£>3 на рис. 3.2), это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т. е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. На рис. 3.2 не случайно изобразили проходящую через минимум средних затрат линию спроса D2 как промежуточное, неустойчивое состояние спроса на его пути из положения D\ к стабильному положению D^_ Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекают три важных следствия. 41

Во-первых, равновесная цена при монополистической конкуренции в долгосрочном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции {напомним, что последняя раина минимуму средних издержек АТС), /Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя платить за товар «лишние» деньги. Во-вторых, при монополистической конкуренции устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем выпуска продукции. В случае совершенной конкуренции каждая фирма производит продукцию в объеме, соответствующем минимуму средних издержек, так что производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции объем производства каждой фирмы несколько меньше оптимального. Поэтому весь рыночный объем товара мог быть произведен дешевле, действуй там те же закономерности, что действуют при совершенной конкуренции. В-третьих, поскольку в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных издержек фирмы, найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей отрасль недоиспользует ресурсы производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль. Заметим, что чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность принято называть «теоремой избыточной мощности» при монополистической конкуренции. Итак, «теорема избыточной мощности» утверждает, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. Однако согласилось ли бы общество снизить издержки производства ценой полного однообразия товаров? Уточним важный момент. Нулевые экономические прибыли типичны для фирм монополистических конкурентов, только если рассматривать их поведение в статике. То есть тенденция к безубыточности действует лишь в ситуации, когда фирме удалось осуществить удачную дифференциацию продукта, и на этом она прекратила его дальнейшее совершенствование. Естественно, что другие фирмы постепенно подтачивают позиции мини-монополиста. Привлеченные повышенным уровнем прибыли, они осваивают производство продуктов с характеристиками, близкими к характеристикам завоевавшего успех товара. В итоге в статической модели сегмент рынка, приходящийся на первую версию товара, сокращается до тех пор, пока экономические прибыли не исчезают. Однако у проблемы есть и динамический аспект. В реальной экономике, проведя удачную дифференциацию продукта, фирма тут же начинает думать над тем, как эту дифференциацию усилить или видоизменить. 42

Присмотримся к рекламе. Практически все солидные производители продукции - как иностранные, так в последнее время и наши - постоянно информирую! о малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты «Danone» без повышения цены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых, стиральный порошок «Миф» появился в новой, более экономичной упаковке. Гигиенические прокладки теперь имеют защитный слой даже на « крылышках». Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, что фирмы считают нужным информировать потребителя даже о мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идет непрерывно. Другими словами, пока компании-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию, фирма создает новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистической конкуренции существуют предпосылки для получения экономических прибылей в долгосрочном периоде. В чем заключается экономическая эффективность в монополистической конкуренции? Следует отметить, что цена на продукцию фирмы монополистического конкурента все же превышает предельные издержки, т. е. фирма еще будег обладать монопольной властью (например, ее фирменная марка является уникальной). Это приводит к чистым убыткам общества, но, подобно монополисту, монополистически конкурентная фирма не снизит цену, чтобы повысить объем спроса за пределы той точки, в которой предельный доход равняется предельным ихчержкам. При монополистической конкуренции фактический объем производства фирмы меньше того, который минимизирует средние издержки (т. е. цена больше минимальных средних издержек). Это означает, что фирмы имеют резервные производственные мощности, которые являются неэффективными. Если бы в отрасли было меньше фирм и каждая производила бы большее количество продукции, то такое же количество товаров можно было бы произвести при более низких средних издержках. Исходя из этих предположений некоторые экономисты утверждают, что монополистическая конкуренция выражается в слишком большом количестве заправочных станций, супермаркетов, ресторанов и т. д., функционирующих вполсилы и запрашивающих неэффективно высокие цены. Но несмотря на высокие цены, каждый получает лишь минимальную прибыль, необходимую для продолжения бизнеса. Возникает вопрос: является ли монополистическая конкуренция социально нежелательным явлением? Есть две причины, которые компенсируют указанные издержки монополистической конкуренции. Во-первых, на большинстве рынков монополистической конкуренции монопольная власть невелика. Высокоэластичный характер спроса говорит о том, что цена и объем производства не слишком отличаются от тех, которые бы существовали при совершенной конкуренции. 43

Во-вторых, нельзя игнорировать ценность разнообразия продуктов, свойственного монополистической конкуренции. Ведь чем больше разнообразие товаров, тем больше вероятность того, что будут полностью удовлетворены вкусы покупателей. Да, если бы сортов мороженого или шоколада было бы меньше, цены были бы ниже, но некоторые люди не смогли бы купить свое любимое мороженое или шоколад. В развитом обществе потребители согласны платить больше за разнообразие. Как показывает действительность, польза от разнообразия товара легко перевешивает издержки от нерентабельности и неэффективности. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, так как увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может быть вполне достаточно продукции только одного типа или одной фирмы. Дифференциацию и совершенствование товара считают благом общества, а также большим преимуществом перед рынком свободной конкуренции. Л чем заключается общеэкономическое значение рекламы? Эволюция рекламы Мировая история рекламы уходит своими корнями в глубокую древность и богата своими традициями. «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать притирания и благовония по разумным ценам у Экслиптоса», - так вполне в современном стиле рекламировались товары более двух тысяч лет назад в античных Афинах. Первоначально реклама существовала в форме вывесок и объявлений, а также выкриков зазывал и глашатаев (приведенный нами пример - образчик устной рекламы). В XVII в. появилась газетная реклама, XX в. породил радиовещательную, телевизионную, а самые последние годы и электронную (по сети Интернет) рекламу. Прогресс электроники в последние десятилетия выдвинул на первый план и еще одну разновидность - так называемую прямую рекламу: благодаря компьютерным досье на всех потенциальных потребителей стало возможным личное обращение к каждому клиенту в отдельности. Новые виды рекламы дополняли или вытесняли старые, но в целом развитие не прерывалось никогда. При этом резкое увеличение объемов рекламной деятельности относится к концу XIX в. По-настоящему масштабной она стала лишь в период между двумя мировыми войнами. С тех пор влияние рекламы на экономику большинства стран мира исключительно велико и к тому же продолжает усиливаться. Как выглядела реклама в СССР и выглядит в России? В нашей стране до революции реклама лишь начинала приобретать подлинный размах. Краткий период ее расцвета в советское время приходился на годы нэпа, когда она использовалась не только частными, но и 44

государственными, действовавшими на коммерческой основе трестами и синдикатами. Лидеры советского художественного авангарда А. Лентулов, Л. Попова и особенно тандем А. Родченко - В. Маяковский создавали в те годы мировые шедевры рекламы. Однако с упразднением нэпа они скоро забылись, а реклама выродилась в простой элемент оформления домов и улиц. Примером может служить многократно повторявшийся призыв летать самолетами Аэрофлота (других авиалиний все равно не было). Возрождение рекламы произошло лишь в эпоху перехода страны к рынку. В России сложилась самобытная школа рекламы, делающая большой акцент на ее занимательность, юмор и художественность. Крупнейшими рекламодателями, однако, являются ведущие иностранные производители - большинству отечественных фирм масштабные рекламные кампании пока не по карману. Какие существуют функции рекламы? Не вдаваясь в тонкости рекламы {они изучаются в курсе маркетинга), можно указать некоторые общие принципы, которые обеспечивают ее эффективность. Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять принципам: 1) целенаправленности; 2) адресности; 3) постоянства; 4) формальной правдивости. Рассмотрим более подробно каждую функцию. Целенаправленность Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически всем лучшим образцам мировой рекламы свойственна концентрации зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 60-х годов, например, «Фольксваген» заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого «жука», а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы - 30,40, 50,60-е. Время меняло облик всех машин... но только не «жука». Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемый, «вечный» дизайн «жука») в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему. 45

К сожалению, современная российская реклама часто грешит нарушениями этого принципа. После просмотра многих роликов невольно возникает вопрос: а что, собственно, в них рекламировалось? Сошлемся для примера на интересную в художественном плане, но абсолютно неинформативную «историческую серию» (с Суворовым, Тамерланом, Наполеоном) телерекламы банка «Империал». Адресность Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку, а к тому, кто реально может стать потребителем данного товара (к так называемой целевой группе). Приглядимся, скажем, к рекламе видеофильмов на телевидении. У нормального взрослого интеллигентного человека показываемые в рекламных роликах кадры вызывают естественное отторжение. После прокрученных в рекламе бесконечных мордобоев, стрельбы, взрывов, страстных поцелуев и т. п. купить видеокассету с таким фильмом его просто не заставишь. Однако не будем спешить с признанием рекламы неэффективной. Она направлена не на всех телезрителей, а лишь на тех из них, кто активно покупает кассеты или ходит в кино. Основные же потребители кинопродукции во всем мире, включая Россию, - это подростки-тинейджеры и молодежь до 23 лет. Именно зрителей этого возраста привлекает яркое, энергичное действие. Поэтому для соответствующей аудитории реклама фильма занимательна, интересна, следовательно, оправдывает вложенные в нее средства. Насколько этично пичкать подрастающее поколение насилием и сексом - это, разумеется, другой вопрос. Причем именно эффективность адресной рекламы делает его особенно острым. Постоянство Реклама оказывает воздействие на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Поэтому, возмущаясь бесконечными повторами одного и того же ролика на российском телевидении, следует одновременно понимать, что именно они делают рекламу эффективной. Во многих странах поэтому частота повторения одной и той же рекламы регулируется государством - ведь сами по себе рекламодатели от назойливой рекламы не откажутся. К сожалению, в России соответствующие нормы отсутствуют. Марочные товар ы Крупнейший переворот в реализации принципа постоянства рекламы произвело появление в конце XIX в. так называемых марочных товаров (бренднеймов). Клеймить и метить свою продукцию производители начали с незапамятных времен, однако пионером использования торговой марки, особой символики и характерной упаковки в рекламных целях счита46

ют Уильяма Левера, создателя фирмы, которая к нашему времени превратилась в одного из лидеров мировой пищевой промышленности - гигант «Юнилсвер». Левер догадался заблаговременно упаковывать мыло в яркую обертку, на которой стояло название сорта и фирмы (до этого его отрезали в лавке от большого куска и заворачивали в старую бумагу). Первым марочным товаром было мыло «санлайт» (солнечный свет). Результат превзошел всякие ожидания: каждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высоком качестве мыла, хозяйка вспоминала об этом каждый раз, когда видела характерную картонную коробочку. Степень постоянства рекламы резко возросла - фактически реклама повторялась при каждом визите клиента в магазин вне зависимости от того, за каким продуктом он туда пришел. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные. Как выглядят марочные товары в России? В современной России становление национальных марочных продуктов пока идет не по пути роста известности их конкретных сортов, а по пути повышения авторитета фирм-изготовителей. Дело в том, что самые популярные товары - докторская колбаса, столичная водка, российский сыр и т. п. - ведут свое происхождение из советских времен. Поэтому право выпускать их имеет широчайший круг производителей. И реальное качество товара с одним и тем же названием может резко колебаться в зависимости от того, кто его выпустил. Более надежным ориентиром для потребителя служит поэтому марка производителя. Согласно опросам наиболее известной торговой маркой страны является знак автомобильного завода ВАЗ, отличной репутацией пользуется водка завода «Кристалл», шоколад и конфеты компаний «Красный Октябрь» (Москва) и «Россия» (Самара). Есть и примеры специально создаваемых марок. Фирма «Довгань», например, сама не производит товаров, а лишь контролирует их качество, разрешая партнерам использовать свою символику в качестве торговой марки. Так, водка «Довгань» производилась на Новгородском ликер ОБОДОЧНОМ заводе. В чем заключается правдивость в буквальном содержании? Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня не способно привести волосы в столь великолепное состояние, как можно заключить из рекламных роликов на российском телевидении. Демонстрирующие их' телемодели обязаны своими удивительными волосами не шампуню, а природе. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же после нескольких недель применения соответствующего шампуня. 47

Но реклама не должна содержать явной лжи или необоснованных фак/ тических утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, не может иметь химических добавок. Во многих странах по этим фтивам запрещена реклама, строящаяся по принципу: «Наш продукт лучйиедругих». В случае ее использования фирма обязана представить доказательства, что говар действительно превосходит все прочие, причем во всех отношениях (а не только по рекламируемому параметру), что практически невозможно. Соответствующий запрет (он называется запретом сравнительной рекламы) существует и в российском праве. Именно он порождает сравнения рекламируемого продукта с обезличенным «обычным стиральным порошком» или «другими зубными пастами». Будь вместо этих анонимных клише названа конкретная марка конкурирующего продукта (скажем, если бы «Тайд» сравнивался непосредственно с «ОМО» или «Лоском»), конкуренты получили бы прямые основания для судебного преследования. В чем заключаются позитивные стороны рекламы? Какое же влияние оказывает реклама на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относится информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно, проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, оси ается делом каждого человека. Причем в большинстве случаев люди не слишком серьезно относятся к оптимальному подбору товаров. Трудно представить себе покупателя, проводящего перед покупкой пылесоса тестирование и опытную эксплуатацию 10-15 разных видов этих аппаратов. На практике мы покупаем многие товары просто по привычке (знакомый сорт чая, зубной пасты и т. п.), по случайности (первый попавшийся на глаза вариант), по второстепенным характеристикам (в легенде о том, что женщина выбирает автомобиль по цвету, кроме мужского ехидства, есть и доля истины) и т. п. Реклама, информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления. С точки зрения производителя реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Действительно, увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки. Как правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних постоянных, и средних переменных издержек. Могут снизиться и трансакциопные издержки, связанные с обес-

печением реализации товара. Если же за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная «раскрутка» товара\позволила расширить мощности по его выпуску), то снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства. Как уже ранее упоминалось, практически весь период реформ телевизионная реклама была слишком дорога для отечественных производителей. Однако после девальвации 1998 г. многие иностранные рекламодатели прекратили оплачивать рекламу, и телеканалы пошли на рекордные скидки: по данным журнала «Компания», в отдельных случаях реклама подешевела на 60-80%. В итоге уже в начале сентября 1998 г. из 319 роликов, показанных но телевидению, 140 оказались посвященными российским товарам. Постепенно западные рекламодатели вернулись на российский рынок. Однако российские фирмы не полностью утратили завоеванные позиции. В 2000 г., например, весьма активно рекламировались йогурты фирмы «Вимм-Биль-Дан». Еще активнее отечественные производители станут с 2001 г., когда вступят в силу льготные нормы налогообложения расходов на рекламу. Общ еэкономическое значение реклам ы Наконец, реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз: газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации. Но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Одна страница полноцветной рекламы в ведущем российском деловом журнале «Эксперт» стоила, например, в 1998 г. 10 000 долл. Эти деньги покрывают значительную часть издержек средств массовой информации. Не будь их, читателям пришлось бы платить за газеты и журналы много больше. А бесплатные для российского населения радио и телевидение просто прекратили бы существование или должны бы были оплачиваться из бюджета, т. е. за счет средств налогоплательщиков. В чем заключаются негативные стороны рекламы? Реклама имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу». Реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью людей (спиртные напитки, табак и т. п.) или общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство ограничивает или полностью запрещает

48

49 1-6S51

такую рекламу. В России, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и табачных изделий. Вообще, возможность манипулировать потребителем с помощью рекламы потенциально способнаЛарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет потребителя. Не случайно, рассматривая принципы рекламы, мы неоднократно отмечали необходимость государственного регулирования этой сферы деятельности в целях недопущения возможных злоупотреблений. Во-вторых, реклама - крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно «рекламоинтенсивных» способах продвижения товаров (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче «Магазин на диване») и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель выкладывает, скажем, 200 руб., на самом деле может стоить 120 руб., а остальные деньги идут на оплату новой телевизионной передачи. Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек, с другой стороны - ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того, насколько большой прирост продаж она обеспечивает. В связи с этим следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект само нейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Oil не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. Так, если верить рекламе на отечественном телевидении, «лучше, чем обычный порошок, отстирывают белье» и «ОМО», и «Ариель», и «Тайд», и «Миф», и «Лоск», т. е. чуть ли не все распространенные марки. Какой же порошок в таком случае называют «обычным»? Эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампанию производитель несет, а снижения прочих издержек, ожидаемых от рекламы, не получает, так как продажи не растут. Отметим, что возникновение эффекта самонейтрализации, к сожалению, не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар рекламируется, то конкурирующий с ним продукт не может обойтись без рекламной поддержки - в противном случае шансы на его продажу резко упадут. Логика конкурентной борьбы, таким образом, толкает к встречной, а значит, часто и сам о нейтрализующейся рекламе.

Глава 4. РЫНОК ТРУДА В УСЛОВИЯХ СОВЕРШЕННОЙ И НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ Что предполагает совершенная конкуренция на рынке трудовых ресурсов? Совершенная конкуренция на рынке трудовых ресурсов предполагает наличие четырех главных признаков: 1) предъявление спроса на определенный вид труда (т. е. на работников конкретной квалификации и профессии) достаточно большим количеством конкурирующих между собой фирм; 2) предложение своего труда всеми работниками одной и той же квалификации и профессии (т. е. входящими в состав некоторой неконкурирующей группы) независимо друг от друга; 3) отсутствие какого-либо одного объединения со стороны как покупателей трудовых услуг (монопсония), так и их продавцов (монополия); 4) объективная невозможность агентов спроса (фирм) и агентов предложения (работников) устанавливать контроль за рыночной ценой труда, т.е. принудительно диктовать уровень заработной платы.

В чем заключается совершенная конкуренция на рынке труда России? На российском рынке труда, претерпевающем пока процесс сложного становления, есть некоторые сегменты, в рамках которых преобладают черты совершенной конкуренции. С известной долей условности к ним сегодня можно отнести рынки продавцов, строителей, шоферов, уборщиков, рабочих-ремонтников разного профиля, специализирующихся на ремонте жилья, офисов, бытовой техники, мебели и обуви, подсобных рабочих. Спрос здесь представлен множеством мелких и мельчайших фирм, а предложение - неорганизованной массой рабочих, владеющих этими сравнительно простыми профессиями. Другими словами, как и положено при совершенной конкуренции, и спрос, и предложение атомистичны (многочисленны и малы по размерам). Разумеется, названные рынки имеют территориальные особенности. В крупных городах России они отличаются, например, более высокой степенью свободы конкуренции. Здесь наблюдается как повышенный спрос на трудовые услуги определенного вида, так и растущее их предложение. Причем предложение постоянно пополняется за счет притока рабочей силы из других регионов, а равно из стран ближнего (а порой и дальнего) зарубежья. И все же для современного рынка труда, существующего в условиях как высокоразвитой рыночной, так и переходной экономики, более 51

характерна несовершенная конкуренция, включая такие ее полярно прот* воположные формы, как монопеония и монополия, где сама конкуренция почти исчезает. Как выглядит монопеония на рынке труда? Монопеония на рынке труда означает наличие на нем единственного покупателя трудовых ресурсов. Единственный работодатель противостоит здесь многочисленным независимым наемным рабочим. К основным признакам монопсонии следует отнести: 1) сосредоточение основной части (или даже всех) занятых в сфере определенного вида труда на одной фирме; 2) полное (или почти полное) отсутствие мобильности работников, не имеющих реальной возможности сменить работодателя при продаже своего труда; 3) установление монопсонистом (единственным1 работодателем) контроля за ценой труда в интересах максимизации прибыли. Проиллюстрируем вначале монопсоническую ситуацию на рынке труда с помощью условных данных. Главное, что отличает ситуацию при монопсонии от совершенной конкуренции, - это рост ставок заработной платы при найме увеличивающегося числа работников. Другими словами, если для компании - совершенного конкурента предложение труда абсолютно эластично, то фирма может нанять любое потребное ей число работников по одной и той же ставке. И это понятно: монополист - фактически фирма-отрасль. Увеличение его спроса на труд автоматически означает и рост общеотраслевого спроса. Чтобы привлечь дополнительных рабочих, их приходится переманивать из других отраслей. Соотношение спроса и предложения в экономике меняется, цены на труд растут. Монопеония на рынке труда выражается также в том, что для фирмы-монопсониста предельные издержки, связанные с оплатой трудовых ресурсов, растут быстрее ставки заработной платы. Действительно, пусть фирма решила нанять дополнительно к двум рабочим третьего (переход от второй к третьей строке в таблице). Каковы будут ее дополнительные издержки? Во-первых, придется платить зарплату третьему рабочему, т. е. в этой части предельные издержки вырастут в соответствии с ростом ставки заработной платы. Но этим добавочные расходы не ограничатся. Во-вторых, фирма должна будет повысить ставку заработной платы двум уже работавшим с 4 единиц до того же уровня в 6 единиц. В итоге заработная плата вырастет только с 4 до 6 единиц, но предельные издержки увеличатся с исходного уровня в 6 единиц до 10 единиц (действительно: б + [2х(б-4)]=10). 52

Иными словами, устранение конкуренции работодателей путем установления диктата фирмы-монопсониста закономерно ведет к общему падению занятости (а значит, и производства) и снижению жизненного уровня населения. В чем заключается проблема монопсонии на российском рынке? Для формирующегося российского рынка труда проблема моиопсонии имеет не только теоретическое, но и большое практическое значение. Монопеония (пусть и в очень специфической форме) уходит своими корнями в нашу прежнюю централизованно планируемую экономику, при которой главным (и почти единственным) работодателем выступало государство. Социалистическая монопеония имела большие особенности. В отличие от чисто рыночного монопсониста государство не сокращало занятость населения. Напротив, полная ликвидация безработицы считалась одним из главных преимуществ социализма перед капитализмом. Однако, пользуясь своим монопсоническим положением, оно твердо удерживало заработную плату на низком уровне. Видимо, не случайно в те времена возникла ехидная поговорка: «Государство делает вид, что оно нам платит, а мы делаем вид, что работаем». В ходе реформ государство перестало быть единственным работодателем. Однако и сегодня на российском рынке труда можно встретить монопсоническую ситуацию, которая возникает в результате переплетения остаточных элементов государственной монопсонии с действующим и рыночными механизмами хозяйствования. Монопеония наглядно обнаруживается на северных территориях России, в бывших «закрытых городах», работавших на оборону, а также во многих местах, где некогда в плановом порядке были построены градообразующие предприятия. Неотделима она и от ряда естественных монополий, какой является, например, гигантский хозяйственный комплекс Министерства путей сообщения - своеобразное «государство в государстве», имеющее на своем балансе целые города и поселки. В подобных случаях трудящиеся вынуждены предлагать свой труд единственному работодателю, от которого целиком зависит их денежный доход, а порой и само существование. Ведь возможность найти нового работодателя связана либо с переездом работника в другой регион, либо со сменой профессии. Отдельному человеку и даже большой группе людей часто не по силам решение этих проблем. Где, например, могут найти себе иную работу шахтеры Воркуты? За воротами шахты ее просто нет. Город окружает лишь ледяная пустыня. А чтобы переехать, нужны большие деньги, которых ни у кого нет. К тому же за бесценок пришлось бы бросить свое жилье. Покупателя на него найти невозможно: все вокруг сами не прочь уехать. 53

Положение дополнительно осложнилось тем, что в ходе приватизации многие монолсонисты стали частными фирмами. Теперь ничто не удерживает их, а стремление к максимизации прибыли, напротив, толкает к сокращению объемов занятости и уровня заработной платы. В самом деле, скажем, «Норильский никель» не перестал быть монопсонистом оттого, что перешел из государственных рук в частные. Активно содействовать ограничению монопсонии в России обязано само государство. Обязано по той причине, что в недавнем прошлом именно оно было заботливым родителем монопсонических структур. А главное, потому, что стихийные силы с этой проблемой справиться не в силах. Ведь они действуют лишь в условиях конкуренции, которой при монопсонии нет. В этом случае государственное вмешательство - вовсе не антирыночная мера. «Установление [государством] .минимальной заработной платы для монопсониста - то же самое, что установление максимальной цены для монополиста: обе указанные политики заставляют фирму вести себя так, как если бы перед ней быч конкурентный рынок», - пишет крупный американский специалист по микроэкономике X. Р. Вэриан. И все же не только государству необходимо вмешиваться в формирование конкурентного рынка труда. Особую роль здесь призван сыграть и такой социальный институт, каким являются профсоюзы. Как выглядят профсоюзы на рынке труда? Профсоюзы представляют собой объединения (ассоциации) наемных работников, создаваемые для защиты их экономических интересов и улучшения условий труда. По составу объединяемых трудящихся они могут иметь узкопрофессиональный, отраслевой, региональный, национальный и даже международный характер. Хорошо известно, что на любом рынке (кроме рынка совершенной конкуренции) могут возникать объединения как агентов спроса, так и агентов предложения. Создаваемые в целях получения экономических преимуществ и выгод для своих членов эти объединения порождают определенные ограничения свободы конкуренции со всеми вытекающими отсюда последствиями в области ценообразования. На рынке трудовых ресурсов наемные работники далеко не везде занимают равноправную, соответствующую справедливым экономическим отношениям позицию но отношению к работодателям. Ведь на стороне работодателя имеются такие преимущества, как богатство, организационные возможности предприятия, а нередко и политическое влияние. В связи с этим у наемных работников появляется естественная потребность противопоставить покупателям труда объединенную силу его продавцов. Профсоюзы как раз и должны выполнять роль такой силы. Их сверхзадача заключается в защите (темных работников от возможной эксплуата54

ции со стороны предприятии, предъявляющих спрос на труд и оплачивающих его по низкой цене. Поэтому профсоюзы организуют коллективные формы продажи труда взамен индивидуальных. Они пытаются обеспечить повышение заработной платы, рост численности занятых, улучшение условий труда для работающих и социальные гарантии безработным. Наряду с выполнением чисто экономических задач профсоюзы часто вмешиваются в политическую жизнь своих стран. Значительная политизация характерна, в частности, для европейских профсоюзов. Как выглядели профсоюзы в СССР и как выглядят сейчас в России? В дореволюционной России профсоюзное движение, подавляемое монархическим государством, не смогло достичь необходимой степени зрелости; его реальное воздействие на трудовые отношения практически отсутствовало. Позднее, при советской власти, профсоюзы функционировали как часть партийно-государственного механизма. Они совершенно не вмешивались во многие вопросы, традиционно составлявшие ядро профсоюзной деятельности. Так, они даже не пытались добиваться повышения заработной платы, не проводили забастовки. Будучи зависимыми от руководства страны, советские профсоюзы тем не менее играли важную роль в решении многочисленных социальных проблем. Без согласия профкома нельзя было уволить ни одного занятого. Через систему профсоюзов распределялись разнообразные льготные (продававшиеся не по полной стоимости) путевки в санатории, дома отдыха и т. п., проездные билеты, оказывалась материальная помощь нуждавшимся. В настоящее время российские профсоюзы делают лишь первые шаги к установлению принципиально новых взаимоотношений и с государством, и с предприятиями. Им еще только предстоит занять самостоятельное место как в формирующейся рыночной системе в целом, так и на рынке труда. Крупнейшее объединение профсоюзов - Федерация независимых профсоюзов России (ФНПР) - является прямым «наследником» советских профсоюзов и объединяет большинство занятых на государственных и приватизированных предприятиях. В деятельности ФНПР все еще велики элементы формализма и бюрократии, а способность реально отстаивать интересы трудящихся (скажем, добиться выплаты задолженности по зарплате на конкретной фирме) ограниченна. Что касается новых частных фирм, то там профсоюзные организации обычно вообще отсутствуют. Тем не менее современные российские профсоюзы уже перестали быть послушным придатком государства. Организация ими забастовок и массовых акций протеста - первые признаки самостоятельной роли профсоюзного движения в экономике. 55

Какие существуют модели функционирования рынка труда с участием профсоюзов? Существуют три основные модели функционирования рынка труда с участием профсоюзов. Первая модель сориентирована на повышение заработной платы и занятости с помощью увеличения спроса на труд. Представим эту модель графически (рис. 4.1).

5

Вторая модель сориентирована на повышение заработной платы с помощью сокращения предложения труда. Это сокращение может быть достигнуто в рамках узкопрофессиональных (цеховых) профсоюзов, которые принято называть закрытыми, или замкнутыми. Такие профсоюзы устанавливают жесткий контроль за предложением высококвалифицированного труда путем ограничения численности своих'членов, для чего используются длительные сроки обучения соответствующей профессии, ограничения при выдаче квалификационных лицензий, высокие вступительные взносы и т. п. Одновременно профсоюзы стремятся проводить и политику, нацеленную на снижение общего предложения труда, добиваясь, в частности, принятия государством соответствующих законов (например, устанавливающих обязательный уход на пенсию при достижении определенного возраста, ограничивающих иммиграцию или сокращающих продолжительность рабочей недели). Графическое изображение дайной модели приведено на рис. 4.2.

W

Рис. 4.1. Модель стимулирования профсоюзами спроса на труд1 При достижении профсоюзом увеличения спроса на труд кривая спроса смещается вправо из положения D\ в положение £>2. В этом случае одновременно решаются две важнейшие задачи профсоюзов: увеличивается занятость (с L\ до Lj) и возрастает ставка заработной платы (с W\ до W2). Очевидно, что рассмотренная модель является исключительно привлекательной. Но на практике она трудно осуществима. Фактически профсоюзы в этом случае действуют и в интересах своих членов, и в интересах предпринимателей, так как улучшают качество ресурса труда. Такое возможно только в условиях социального мира и партнерства в обществе. Примером в данном отношении могут служить японские рабочие. В соответствии с установившимися в стране отношениями между трупом и капиталом они бесплатно и добровольно делают многое для процветания своих фирм. Скажем, организуют кружки качества, в которых после работы обсуждаются проблемы улучшения продукции. Грюнова А. Г.. Юданов А. Ю. Микроэкономика.

56

О

A

A

L

Рис. 4.2. Модель сокращения профсоюзами предложения труда Если профсоюз теми или иными способами добивается уменьшения предложения труда, то его кривая из положения S\ смещается в положение 5 2 . Следствием этого будет рост ставки заработной платы с W\ до Щ. Но одновременно занятость уменьшится с L i до L2. Наконец/третья - самая распространенная в наше время - модель сориентирована на увеличение заработной платы, достигаемое под прямым давлением профсоюза. Здесь уже, как правило, речь идет о мощных, открытых (т. е. доступных для всех желающих вступить в них) отраслевых или общенациональных профсоюзах, которые, например, под угрозой массовой забастовки в состоянии заставить предприятия пойти на желательный для профсоюза рост ставок заработной платы (см. рис. 4.3).

57

теров не может быть удовлетворен за счет предложения труда шахтеров; слесарь-новичок не заменит рабочего-виртуоза и т. п. Спрос и предложение на труд членов каждой неконкурирующей группы замыкаются внутри нее самой, вызывая установление специфической, характерной именно для этого сегмента рынка заработной платы. Каждая неконкурирующая группа обычно состоит из работников либо одной профессии, либо одинаковой квалификации. Но деление на неконкурирующие группы достаточно условно и изменчиво. Иногда профессиональные обязанности определенного рода могут исполнять не только работники данной специальности, но и смежных профессий. Напротив, в других случаях в рамках одной профессии возникают неконкурирующие группы. Так, всегда есть специалисты высочайшего класса, стоящие, по сути, вне конкуренции. Подобная ситуация складывается, как правило, в среде менеджеров и врачей, ученых и изобретателей. Она наглядно обнаруживается в спорте, в различных областях искусства и литературы, т. е. во всех видах деятельности, где особо ценится индивидуальный талант и неповторимость. Рис. 4.З. Модель прямого воздействия профсоюза на зарплату На графике видно, что равновесная ставка заработной платы в условиях конкурентного рынка труда могла бы составить Wu. Однако отраслевой профсоюз добивается установления заработной платы на уровне не ниже WTU, грозя в противном случае забастовкой. Кривая предложения труда Si превращается в ломаную кривую WjyC, (иа графике она выделена утолщением). В соответствии со своей кривой спроса предприятие ответит на рост ставки заработной платы с Wo до ^ти сокращением числа занятых работниковсХо aoLjxj. Обратим внимание на тот факт, что в третьей (так же, как и во второй) модели повышение заработной платы происходит за счет сокращении занятости населения. Отсюда можно сделать вывод о противоречивости результатов борьбы профсоюзов за увеличение оплаты наемного труда, поскольку само это увеличение сопряжено с уменьшением численности работающих. Иными словами, безудержный рост заработной платы может порождать безработицу. Как выглядят неконкурирующие группы? При всем многообразии конкретных причин, порождающих дифференциацию оплаты, она в конечном счете зависит от соотношения, складывающегося между спросом на определенный труд и его предложением (с точки зрения как качественных, так и количественных параметров). В этой связи совокупное предложение труда на рынке, т. е. структуру совокупной рабочей силы, принято подразделять на так называемые неконкурирующие группы. Повышенный спрос на программистов или бухгал58

Во всех случаях выделения какой-либо неконкурирующей группы надо исходить из главного критерия: включаемые в нее работники практически не вступают в конкуренцию с работниками других групп (отсюда, кстати, и это название). Именно существование неконкурирующих групп вызывает на рынке труда такое парадоксальное явление, как одновременное наличие на нем вакансий (свободных рабочих мест) и безработицы.

Глава 5, КОНКУРЕНЦИЯ МАЙКЛА ПОРТЕРА

5.1. Формирование стратегии конкурентными силами Как определяется состояние конкуренции в отрасли? Состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами: - угроза вторжения новых участников; - угроза появления продуктов-заменителей или услуг-заменителей; - рыночная власть потребителей; - рыночная власть продавца; - всеми средствами добиться выгодного положения среди конкурентов. В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли отрасли. От чего зависит, насколько серьезной является угроза вторжения новых конкурентов? Угроза вторжения новых конкурентов зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием в отрасли конкурентов, это не представляет серьезной опасности в плане вторжения новичков. Существует шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа. 1. Экономия, обусловленная ростом масштабов в производстве. Компании сдерживают вторжение претендентов, вынуждая их либо входить в отрасль в большом масштабе производства, либо заранее согласиться с завышенными издержками (соответственно с низкой прибыльностью). Экономия, обусловленная ростом масштабов в производстве, исследовании, маркетинге и сфере услуг, является, вероятно, основным барьером для входа в отрасль универсальных машин, в чем нас убеждают печальные примеры компании GE (General Electric). Экономия за счет роста производства может служить барьером для проникновения и в таких отраслях, как дистрибьюторство и финансы, и во многих других направлениях бизнеса. 2. Дифференциация продукта. Отождествление потребителем товарной марки с производителем также является серьезной преградой для вторжения, поскольку новым компаниям необходимо преодолеть приверженность потребителей к существующим маркам. Реклама обслуживания уже устоявшихся в отрасли групп 60

потребителей, а также отличия в товарах являются факторами, обусловливающими отождествление товарной марки. Это наиболее важный барьер входа в отрасли безалкогольных напитков, патентованных медицинских препаратов, косметики, банковских капиталовложений. 3. Потребность в капитале. Чем больше величина необходимых инвестиций для обеспечения успешного входа на рынок, тем меньше желающих проникнуть на этот рынок, особенно если эти инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как предварительная реклама или научно-исследовательская работа. Капитал необходим на средства про из в о детва, кредитование потребителей, создание материально-производственных запасов и компенсацию потерь, связанных с организацией нового предприятия. 4. Более высокие издержки. Компании, занимающие прочные позиции, могут иметь, преимущество по издержкам, недоступное для потенциальных конкурентов, независимо от их размеров и возможных масштабов производства. Эти преимущества могут быть основаны на так называемой кривой обучения (leaning curve кривая приобретения навыка или квалификации) и ее старшей «сестре» — кривой опыта (experience curve), использовании передовых технологий, доступе к лучшим источникам сырья, активах, приобретенных по доинфляционным ценам, государственных субсидиях или выгодном местоположении. 5. Доступ к каналам распределения. Новые конкуренты должны позаботиться о надежных каналах распределения своих товаров или услуг. Например, новые продукты питания могут вытеснить с полок супермаркетов существующие продукты за счет более низкой цены. Чем более ограничены каналы сбыта оптовой или розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие конкуренты, тем тяжелее проникнуть в эту отрасль. 6. Политика правительства. Правительство может исключить вторжение в отрасли такими методами, как лицензирование и ограничение в доступе к источникам сырья. Наглядными примерами могут служить такие отрасли, как розничная торговля спиртными напитками и перевозки на грузовиках и суднах. Правительство может создавать барьеры с помощью таких механизмов, как контроль за стандартами загрязнения воды и воздуха и других норм безопасности. Каким экономическим потенциалом обладают поставщики? Поставщики могут оказывать огромное давление при заключении сделки на участников в отрасли: увеличивают цены, снижают качество товаров и услуг. Группа поставщиков является мощным фактором воздействия в следующих случаях: 61

-они находятся под влиянием всего нескольких компаний и являются более сплоченной группой по сравнению с отраслью, которой они продают; - их продукции уникальна или по меньшей мере дифференцированна, либо она построила систему издержек переключения; - группа поставщиков не испытывает конкурентного давления, предлагая свою продукцию отрасли; - группа поставщиков представляет определенную угрозу прямой интеграции в бизнес отрасли-покупателя. Это создает препятствие для способности отрасли бороться за улучшение закупок; - потребители не являются важными клиентами для группы поставщиков. В таких случаях поставщики не обеспокоены тем, что их собственное благополучие зависит от отрасли, которая потребляет их продукцию. Следовательно, они не озабочены предоставлением отрасли-потребителю приемлемых цен и не поддерживают исследования и интересы потребителей. Каким экономическим потенциалом обладают покупатели? Потребители снижают цены, тробуя высшего качества товаров и лучшего обслуживания, и настраивают производителей друг против друга в ущерб прибыли всей отрасли. Группа покупателей обладает мощным экономическим потенциалом в следующих случаях: - покупатели сконцентрированы, их немного, и они осуществляют закупки в больших масштабах. Такие покупатели являются особой потенциальной силой, если промышленность характеризуется строго фиксированными издержками, которые имеют место в производстве металлических контейнеров, химикатов и переработки зерна, тем самым постоянно расширяя свою долю, стремясь занять свободное пространство на рынке; - приобретенные товары в отрасли стандартны и не дифференцированны. Покупатели всегда уверены, что в любой момент могут найти альтернативных поставщиков. Они способны легко перейти от одной компании к другой; - покупатели стремятся найти поставщика и купить продукты по самой выгодной цене и подходят к проблеме покупки очень избирательно; - покупатели зарабатывают небольшую прибыль, которая побуждает их снизить издержки, связанные с закупочной деятельностью; - продукция, предоставляемая отраслью-поставщиком, не влияет на. качество товаров и услуг покупателей. Там же, где качество продукции покупателей в значительной мере зависит от продукции, закупаемой в отрасли, цена для покупателей является менее критичным фактором; - продукты отрасли не экономят средства покупателя. Там, где продукт отрасли или сервис может самоокупиться многократно, покупатель редко интересуется ценой, значительно больше его волнует качество; - покупатели могут демонстрировать прямую угрозу регрессивной интеграции для создания промышленного продукта. 62

Для чего нужны продукты-заменители? Продуктами-заменителями, которые заслуживают особого внимания с точки зрения стратегии, являются продукты, которые а) способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли и б)пр о из водятся отраслью, получающей высокую прибыль. Такие заменители часто быстро вступают в игру, когда та или иная разработка увеличивает конкуренцию в соответствующей отрасли и служит причиной снижения цены или повышения производительности. Какими средствами добиться выгодного положения? Соперничество среди существующих конкурентов часто приводит к стремлению всеми средствами добиваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок и интенсивную рекламу. Усиление конкуренции зависит от следующих факторов: - наличие большого числа конкурентов или их примерное равенство в плане величины и силы; - медленный рост отрасли, обостряющий борьбу за долю рынка, который вовлекает экспансивных участников на рынок; - продукт или сервис испытывает нехватку дифференциации или издержек переключения, которые не отпускают покупателя и защищают одного участника борьбы от влияния на его потребителей со стороны другого; - постоянные затраты высоки или продукция относится к категории быстропортящейся, подстегивая снижение цен; - объем производственных мощностей увеличивается с большим приростом; - барьеры выхода достаточно высоки и, подобно специализированным активам или принадлежности менеджмента определенному бизнесу, обостряют конкуренцию компаний; - соперники отличаются стратегиями, происхождением и «индивидуальностью». Они придерживаются различной идеологии по поводу того, как вести конкуренцию, и постоянно опережают один другого в процессе состязания. Что представляют собой издержки переключения? Издержки переключения представляют собой издержки, которые несет покупатель, если он вынужден или намерен перейти от одного поставщика к другому. Что является стратегической деятельностью? Стратегическая деятельность - это выбор компаний-поставщиков, у которых необходимо покупать, или групп покупателей, которым необходимо продавать. Компания может улучшить свою стратегическую позицию, найдя таких поставщиков или покупателей, которые будут оказывать на нее наименьшее неблагоприятное влияние. 63

5.2. Что такое стратегия? Операционная эффективность: необходимо, но недостаточно? Операционная эффективность означает выполнение сходных видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты. Операционная эффективность включает оценку эффективности. Она опирается на ряд видов практической деятельности, позволяющих компании лучше использовать имеющиеся факторы производства, например за СЧЕТ снижения брака продукции или более быстрой разработки лучших продуктов. Компании сильно различаются между собой в эффективности производства. Одни компании извлекают больше пользы из своих факторов производства, чем другие, потому что исключают непроизводительные затраты, внедряют более прогрессивную технологию, добиваются лучшей мотивации работников или обладают лучшей интуицией в управлении отдельными видами деятельности или всей деятельностью в целом. Постоянное улучшение операционной эффективности необходимо для достижения высшей прибыльности. Некоторые компании успешно конкурировали на основе показателя операционной эффективности продолжительный период времени. Причиной этого является быстрое распространение наилучших способов организации производственных работ среди конкурентов. Конкуренция в операционной эффективности сдвигает границу производительности все выше, существенно поднимая этот предел для каждого. Но несмотря на то что это состояние приносит повышение операционной эффективности в целом, это не означает относительного улучшения положения каждого.

Что является стратегическим позиционированием? Рассмотрим стратегическое позиционирование на примере компании «Ikea». Компания Ikea - крупный розничный продавец мебели в Швеции. Ikea ориентировала свою деятельность на молодых покупателей мебели, которые стремятся найти одновременно стиль и низкую стоимость, что позволило превратить эту маркетинговую концепцию в стратегическое позиционирование: это тщательно продуманная комбинация видов деятельности, которая оказалась более чем успешной. После появления Ikea в России легко судить о ее успешной работе.

Как влияет правильное сочетание видов деятельности на конкурентное преимущество? Решение, связанное с позиционированием, определяет не только выбор видов деятельности и то, как компания будет выполнять отдельные из них, но и то, как эти виды деятельности будут связаны между собой. Если операционная эффективность — это проблема достижения превосходных показателей в отдельных видах деятельности, то стратегия - это проблема выбора комбинации видов деятельности. Стратегия компании базируется 64

на всей системе видов деятельности, а не какой-то ее части. Источник ее конкурентного преимущества заключается в способе, которым ее виды деятельности поддерживают и усиливают друг от друга. «Подгонка» видов деятельности блокирует попытки подражания путем создания цепочки, которая так же прочна, как и прочна связь между ее звеньями. Издержки одного вида деятельности снижаются за счет выполнения других видов деятельности. Подобно этому ценность одного вида деятельности для потребителей может быть повышена за счет других видов деятельности компании. Именно таким образом подбор видов деятельности приносит конкурентное преимущество и высокую прибыльность.

Какие существуют типы «подгонки»? Существует три вида подбора видов деятельности, хотя они не являются взаимоисключающими. Во-первых, виды деятельности должны быть как минимум просто совместимыми между собой и не противоречить общей стратегии. Компания Vanguard, например, подбирала виды деятельности в соответствии со своей стратегией на основе низких издержек. Согласованность гарантирует, что конкурентные преимущества всех видов деятельности аккумулируются, а не приводят к тому, что отдельные деятельности вытесняют частично друг друга. Второй вид подгонки видов деятельности основан на том, что одни виды деятельности усиливают другие. Рассмотрим на компании Bic Corporation. Компания продаст узкую разновидность стандартных, качественных и дешевых ручек практически всем потребительским рынкам. Bic получила согласованности практически во всех видах деятельности, включая дизайн изделия, ориентированный на легкость производства, планирование заводов с учетом низких издержек, агрессивную политику закупок с минимальными издержками и внутреннее производство всех комплектующих, если это обусловлено соображениями экономии. Третий вид подбора деятельности выходит за пределы усиления одного вида деятельности другим - оптимизация усилий. Компания Gap, розничный продавец одежды, элементом своей стратегии считает наличие продукции в магазине. Компания могла бы обеспечить наличие продукции, организовав систему учета товаров. Gap оптимизировала усилия в этих направлениях, пополняя выбор основных видов одежды почти ежедневно из трех складов. Акцент она сделала на пополнении запасов со складов, поскольку ее главная торговая стратегия базируется на основных единицах товара преимущественно нескольких цветов. Во всех трех типах подбора видов деятельности общие цели намного важнее, нежели отдельные ее направления. Конкурентное преимущество вырастает из всей системы видов деятельности. Хороший подбор видов деятельности обеспечивает устойчивость низких издержек или увеличивает дифференциацию. 65 5-6551

Кроме того, конкурентная ценность отдельного вида деятельности неотделима от всей системы или стратегии. Какую роль играет руководство компании? Проблема развития и восстановления стратегии является проблемой организационного характера и как таковая зависит от руководства. Сильная воля руководителя в отношении выбора является существенным фактором. Во многих компаниях руководство сводит свою роль к проведению усовершенствований в производстве или к заключению сделок. Суть руководства - стратегия, т. е. определение и упрочение уникальной позиции компании. Руководитель должен обеспечить дисциплину, чтобы решить, на какие изменения в отрасли и потребностях потребителей следует отреагировать, избегая организационного распыления и поддерживая основные отличия компании. Стратегический выбор в отношении того, чего не делать, так же важен, как выбор того, что делать. Решения в отношении целевой группы потребителей, вида производимой продукции и потребностей, которые компания должна будет удовлетворять, представляют фундамент для развития стратегии. 5.3. Роль информации в достижении конкурентного преимущества Сущность информационной технологии Информационная технология изменяет способ осуществления деятельности компаний. Она влияет на весь процесс производства продукции. Она меняет форму самой продукции, т. с. физическую сущность товаров, услуг и информации, предоставляемых компанией в целях создания потребительской ценности. Важной концепцией, которая помогает определить роль информационной технологии в конкуренции, является цепочка ценности. Цепочка ценности компании представляет собой систему взаимозависимых видов деятельности, между которыми существуют связи. Как информационная технология изменяет правила конкуренции? Информационная технология изменяет правила конкуренции тремя способами. Первый - достижения в информационной технологии изменяют структуру отрасли. Второй - информационная технология служит мощным рычагом, с помощью которого компании создают конкурентное преимущество. Третий - информационная революция порождает совершенно новые виды бизнеса. Как создать конкурентное преимущество? Информационная технология оказывает огромное влияние па конкурентное преимущество любой компании либо с точки зрения издержек, либо с точки зрения дифференциации. 66

Снижение издержек. Информационная технология может изменять издержки компании в любой части цепочки ценности. Исторически воздействие технологии на издержки ограничивалось теми видами деятельности, где большую роль играли повторяющиеся операции по обработке информации. Информационная технология часто влияет на виды деятельности таким образом, который может улучшить (или разрушить) относительную позицию компании по издержкам. Например, компания Louisiana Oil&Tire перевела десять своих продавцов с обслуживания дорог в телемаркетинг. В результате издержки, связанные с продажами, упали на 10%, а объем продаж увеличился вдвое. Развитие информационной технологии в национальном масштабе по сравнению с региональными является определяющим фактором в снижении издержек, связанных с продажей. Углубление дифференциации. Огромное влияние информационная технология оказала на стратегии дифференциации. Роль компании и ее продукция в цепочке ценности покупателя является определяющим фактором дифференциации. Новая информационная технология позволяет производить продукцию под заказ. Используя автоматизацию, например, компания Surzer Brothers увеличила от пяти до девяти число цилиндров морских дизельных двигателей. Благодаря этому судовладельцы получили возможность выбора двигателей, более точно соответствующих их потребностям, и сократили таким образом расходы на горючее. Увязывая больше информации с физическим товаром, продаваемым покупателю, информационная технология воздействует на способность компании дифференцировать свою деятельность. Например, товарный склад предполагает предприятиям розничной торговли обрабатывать кредиты за нереализованные единицы товара значительно более эффективно, чем его конкуренты. Изменение масштаба конкуренции. Информационная технология изменяет связь между масштабом конкуренции и конкурентным преимуществом. Технология повышает способность компании координировать свои виды деятельности в региональных, национальных и глобальных масштабах. Она может расширить географические границы для достижения конкурентного преимущества.

Что делать руководству для того, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами и возможностями, предоставляемыми информационной революцией? Руководству компании следует придерживаться пяти рекомендаций. 1. Оценка интенсивности информации. Первоочередной задачей компании является оценка существующей и потенциальной интенсивности 67

информации, связанной с продукцией, процессами ее производства и подразделениями организации. 2. Определение роли информационной технологии в структуре отрасли. Менеджеры должны заблаговременно сделать прогноз относительно влияния информационной технологии на структуру их отрасли.Компании должны знать, как реагировать на изменения и искать, в свою очередь, пути для изменений в отрасли, которые принесли бы им выгоду. 3. Определение и классификация методов, с помощью которых информационная технология может привести к созданию конкурентного преимущества. Технология с большой долей вероятности способна оказать влияние на любой вид деятельности в цепочке ценности. При внимательном рассмотрении менеджеры могут выявить виды деятельности, критичные с точки зрения издержек и дифференциации. Эти виды деятельности должны быть основательно проанализированы с точки зрения методов, с помощью которых информационная технология может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. 4. Исследование способа возникновения новых видов бизнеса, обусловленного применением информационной технологии. Менеджерам следует изучить возможности создания нового бизнеса на основе существующих видов деятельности. Информационная технология обеспечивает широкий простор для корпоративной диверсификации. 5. Разработка плана реализации преимуществ информационной технологии. План должен классифицировать стратегические инвестиции в аппаратное и программное обеспечение и развитие новых производственных видов деятельности, которые отражают увеличение объема информационного содержимого в продукции. Необходимы и организационные перестановки, соответствующие изменениям, происходящим во.внешних и внутренних связях под воздействием информационной технологии. Важность информационной революции сегодня не оспаривает никто. Вопрос не в том, будет ли информационная технология оказывать определяющее влияние на конкурентную позицию компании, а в том, где и каким образом будет ощущаться это влияние. Компании, которые осознают мощь информационной технологии, смогут держать под контролем ход событий. Компании, которые не реагируют на этот фактор, будут вынуждены смириться с изменениями и окажутся не в состоянии продолжать конкурентную борьбу на равных. 5.4. От конкурентных преимуществ - к корпоративной стратегии Что такое корпоративная стратегия? Это то, что превращает корпорацию из набора различных видов бизнеса в единое целое. Корпоративная стратегия и общий план действий для многопрофильной компании является одновременно и заветным желанием, и пасынком в практике современного менеджмента. Конкурентная 68

стратегия определяет, как каждое подразделение может добиться конкурентного преимущества на соответствующем рынке. Сущность корпоративной стратегии сводится к двум вопросам: какие направления деятельности будут осуществлятся в компании и как головной офис корпорации будет руководить всеми этими направлениями? Какие существуют предпосылки корпоративной стратегии? Любая успешная корпоративная стратегия строится на основании ряда предпосылок. 1. Конкуренция осуществляется на уровне дочерних предприятий. Диверсифицированные компании не участвуют в конкуренции непосредственно, в ней участвуют только их дочерние предприятия. Пока корпоративная стратегия не сконцентрирует внимание на достижении успехов в каждом подразделении, она будет терпеть неудачи независимо от того, насколько хорошо она была сформулирована. Успешная корпоративная стратегия должна непрерывно развивай ься и усиливать конкурентную стратегию. 2. Диверсификацию неизбежно приводить к увеличению издержек и скованности дочерних предприятий. Дочерние предприятия должны согласовывать свои действия с руководством корпорации, расходовать время на сбор и доставку данных для планирования деятельности корпорации и других корпоративных систем, соблюдать корпоративные правила ведения дел и кадровую политику, воздерживаться от возможности по стимулированию своих сотрудников за счет непосредственной передачи им акций. Такие издержки и ограничения могут сокращаться, но полностью от них избавиться нельзя. 3. Акционеры могут охотно диверсифицировать себя. Акционеры могут диверсифицировать собственные портфели акций, выбирая те предприятия, которые наилучшим образом соответствуют их предпочтениям и графикам риска. Акционеры часто могут провести диверсификацию более дешево, чем корпорация, поскольку они могут купить акции по рыночной цене и избежать изрядной приплаты к номинальной стоимости. Эти предпосылки означают, что корпоративная стратегия не может быть успешной, пока в ней не будет уделяться должное внимание дочерним предприятиям. Другими словами, подразделения должны получать реальные выгоды, которые превышают ущерб от потери независимости, а акционерам должны гарантироваться такие условия, чтобы у них не возникло побуждений диверсифицировать свой портфель акций. Что нужно, чтобы понять, как сформулировать корпоративную стратегию? Необходимо определить условия, при которьтх диверсификация будет однозначно создавать биржевую стоимость. Эти условия можно свести к трем важным критериям. 69

Критерий привлекательности. Отрасли, которые выбирают для осуществления диверсификации, должны быть привлекательными с точки прения их структуры или же должны быть потенциально способны обеспечить такую привлекательность. Критерий затрат на вхождение (в новый бизнес). Затраты на вхождение в новый бизнес не должны приводить к капитализации всех будущих доходов. Диверсификация не может формировать биржевую ценность акций, если затраты на вхождение в новый бизнес будут пожирать всю ожидаемую прибыль. Компания может попасть в новую для себя отрасль путем покупки соответствующего бизнеса. Компании, начинающей новый бизнес, приходится преодолеть барьер входа. Здесь возникает парадоксальная ситуация, поскольку привлекательные отрасли являются таковыми именно благодаря высоким барьерам входа. Чтобы не разочаровываться в преимуществах нового бизнеса, компании иногда закрывают глаза на возможные расходы, связанные с проникновением в соответствующую отрасль. Чем более привлекатетельна новая отрасль - тем дороже проникновение на ее рынок. Критерий взаимной выгоды. Корпорация должна предоставить своему новому дочернему предприятию существенные конкурентные преимущества, или новое подразделение само должно обеспечивать дополнительный потенциал для участия корпорации в конкуренции. Критерий взаимной выгоды не учитывает, что риск корпоративной диверсификации определяет собственно биржевую стоимость акции. Стремление сделать что-нибудь для акционеров, что они могут сделать и сами, не является основой для корпоративной стратегии. На каких концепциях основывается корпоративная стратегия? Существует четыре концепции корпоративной стратегии. Управление портфелем активов Наиболее распространенной корпоративной стратегией является управление портфелем активов, которая в первую очередь базируется на диверсификации через приобретение компаний. Корпорация приобретает сильные и привлекательные компании с компетентными менеджерами, которые согласились продолжать свою деятельность после поглощения компании. В соответствии со стратегией портфеля активов корпорации различными способами изыскивают возможность образовать биржевую стоимость акций. Логика концепции управления портфелем активов основана на ряде важных допущений. Если план в корпорации направлен на то, чтобы найти соответствие критериям привлекательности и затрат на вхождение, она должна найти хорошие, но с заниженной оценочной стоимостью компании. Стоимость приобретаемой компании должна быть не очень большой, потому что в противном случае головная компания сможет мало что предоставить своему новому подразделению после слияния. 70

Чтобы соответствовать критерию взаимной выгоды, корпорация должна обеспечить приобретенному подразделению существенное конкурентное преимущество. Стиль работы корпорации, основанный на большой степени автономности ее дочерних предприятий, должен способствовать развитию как успешных стратегий ведения бизнеса, так и надлежащей мотивации менеджеров. Реструктуризация Согласно стратегии реструктуризации осуществляется поиск слабых и недостаточно развитых подразделений, а также таких, недостатки которых могут нарушить нормальное функционирование всей корпорации. Все они станут точкой отсчета для реструктуризации. Головная компания вмешивается в деятельность этих подразделений, периодически меняет в подразделении команду менеджеров, осуществляет изменение стратегии или внедрение новых бизнесов для достижения критической массы, а также продажу подразделений, и, следовательно, снижаются расходы на новое приобретение. Для своей нормальной работы стратегия реструктуризации требует наличия корпоративной команды менеджеров с хорошо развитой интуицией. Самая большая ошибка связана с тем, что корпорации находят очень трудным избавиться от дочерних предприятий, которые однажды реструктурировались и продемонстрировали хорошую эффективность. Стремление к увеличению размера корпорации вытесняет корпоративную цель, направленную на увеличение биржевой стоимости акций. Передача опыта и знаний Передача знаний и навыков является активным процессом, который вносит значительные изменения в стратегию управления, перенимающего опыт. Многие компании потерпели поражение в передаче опыта и знаний только потому, что не обеспечили свои дочерние предприятия какими-либо стимулами для участия в этом процессе. Передача опыта отвечает критериям диверсификации, если компания верно пускает в обращение патентованные знания и опыт по всем подразделениям. Передача опыта может быть единовременной или продолжающейся. Если в компании исчерпаны возможности, чтобы вливать новый опыт в подразделение после первоначального п о стар и обретенного периода, то такое подразделение подлежит немедленной продаже. Иначе корпорация не сможет обеспечить рост биржевой стоимости акций. Компании могут сформировать стратегию передачи опыта и знаний на основе приобретения подразделений и собственного развития. Разделение видов деятельности Корпоративная стратегия, основанная на разделении видов дсятельноги, очевидно, строится с учетом критерия взаимовыгодности, поскольку чернее предприятие непрерывно увеличивает преимущества от взаимоиствия с другими подразделениями внутри корпорации. Разделение 71

должно вовлекать такие виды деятельности, которые являются существенными для конкурентного преимущества. Разделение видов деятельности приводит к затратам, которые должны покрываться за счет прибыли. Одна группа затрат требует большей координации деятельности при управлении разделенной деятельностью. Каким образом компания может выбрать корпоративную стратегию? 1. Идентификация взаимосвязей между уже существующими дочерними предприятиями. Компания должна начинать свое развитие корпоративной стратегии с выяснения всех благоприятных возможностей, которые она имеет для разделения видов деятельности или передачи опыта и знаний в свой существующий портфель дочерних предприятий. Компания должна находить пути наращивания конкурентных преимуществ подразделений и различными способами осуществлять диверсификацию. Нехватка значимых взаимосвязей в портфеле равносильна появлению важного сигнала о необходимости пересмотра добавленной стоимости, создаваемой корпорацией, или проведению фундаментальной реструктуризации. 2. Выбор основных видов коммерческой деятельности, которые составили бы фундамент корпоративной стратегии. Успешная диверсификация начинается с понимания главных направлений бизнеса, которые будут служить основанием для корпоративной стратегии. Компания должна удостовериться, что ее главное направление в бизнесе может служить основанием для модернизации менеджмента, стратегии интернационализации или улучшения технологии. Компания должна без сожаления избавиться от подразделений, которые не относятся к основным направлениям бизнеса. Их продажа высвобождает ресурсы, которыми можно воспользоваться в другом месте. Иногда происходит немедленная ликвидация подразделения, а в иных случаях компания должна специально подготовить подразделение к продаже и дожидаться благоприятной ситуации на рынке или очень заинтересованного покупателя. 3. Формирование горизонтальных организационных механизмов, которые содействуют организации взаимосвязей между основными направлениями бизнеса и служат основанием для дальнейшей диверсификации. Высшее звено руководства компании может содействовать развитию взаимосвязей путем укрепления сотрудничества подразделений, формирования структурных групп подразделений, проведения соответствующих изменений в стимулировании, а также формирования сильного чувства корпоративного единства. 4. Неотступное следование благоприятным возможностям диверсификации, которые позволяют разделять виды деятельности. Эта 72

концепция корпоративной стратегии является наиболее неотразимой, обеспечивая прохождение стратегии компании через все три критерия. Компания должна провести инвентаризацию видов деятельностей в существующих дочерних предприятиях, которые представляют наиболее сильное основание для разделения деятельности. 5. Неуклонная диверсификация посредством передачи опыта и знаний, если благоприятные возможности для разделения видов деятельностей ограничиваются или исчерпаны. Компании могут следовать этой стратегии путем приобретений или организовывать новые подразделения, если уже существующие обладают важным опытом и готовы к передаче его другим подразделениям. Такой способ диверсификации часто является более рискованным, так как для его осуществления необходимо работать в жестких условиях. В ситуации неопределенности компании не следует осуществлять диверсификацию только за счет передачи опыта. Скорее, ее нужно рассматривать как промежуточный этап к последующей диверсификации с использованием разделения видов деятельности. Следует выбирать новые отрасли, которые станут естественной причиной формирования другого бизнеса. Целью этой стратегии является создание кластеров связанных и взаимно поддерживающих дочерних предприятий. Логика построения такой стратегии требует, чтобы компания, совершая набег в новый сектор, не устанавливала очень высоких значений нормы прибыли. 6. Неотступное следование стратегии реструктуризации, если это соответствует профессиональному опыту администрации или существуют неблагоприятные возможности для создания корпоративного взаимодейсчвия. Когда компания обнаруживает плохо управляемые компании и может развернуть надлежащие управленческие таланты и ресурсы в приобретенных подразделениях, можно применять стратегию реструктуризации. Чем больше развиты рынки капитала и'чем больше активен рынок для компаний, тем больше для реструктуризации будет' необходим терпеливый поиск благоприятной специальной возможности, а не безрассудная гонка за приобретением как можно более неудачных подразделений. Реструктуризация - это либо постоянно действующая стратегия, как в случае с Loew, либо способ организовать группу бизнеса, в которой будет обеспечен переход к другой корпоративной стратегии. 7. Выплаты дивидендов, предоставляющие акционерам возможность осуществлять управление портфелем архивов. Выплата дивидендов гораздо лучше, чем сведение к нулю биржевой стоимости акций путем диверсификации, которая проводится на шатких основаниях. Пролемы с налогами, которые приводятся некоторыми компаниями в качестве аргумента, чтобы избежать выплаты дивидендов, являются вполне занными причинами для диверсификации, если компания не может продемонстрировать способность работать с прибылью. 73

Как создать корпоративную основу? Определение корпоративной основы является хорошим способом, чтобы добиться, что корпорация будет создавать биржевую ценность акций. Наличие правильной основы помогает объединить усилия дочерних предприятий и укрепить способы, е помощью которых они взаимосвязаны, а также формировать выбор новых бизнесов для проникновения на рынок. В качестве примера служит NEC Corporation, стратегия которой определена как «С&С»(компыотеры и коммуникации). NEC интегрировала свои подразделения, занимающиеся полупроводниками, компьютерами, средствами коммуникации и потребительской электроникой. Легко создать корпоративную основу, которая не отличается глубиной содержания. Например, CBS стремилась к имиджу «компания развлечений» и формированию группы бизнесов, нацеленных на обеспечение досуга. Она пыталась внедриться на рынки игрушек, товаров рукоделия, музыкальных инструментов, спортивных команд и в розничную торговлю звуковой техники hi-fi. В любом из этих направлений отсутствовали значимые возможности для разделения видов деятельности или для обмена опыта между собой. В итоге из-за больших потерь пришлось продать все подразделения, связанные с новыми направлениями, кроме нескольких подразделений в издательском бизнесе. Переход от конкурентной стратегии для бизнеса является эквивалентом Бермудского треугольника. Неудачи корпоративной стратегии отражают тот факт, что большинство диверсифицированных компаний может ошибиться в определении условий, которые позволили бы им добиться реального увеличения добавленной стоимости. Корпоративная стратегия, которая действительно увеличивает конкурентное преимущество каждого дочернего предприятия, представляется лучшей защитой против корпоративных рейдеров. С четким фокусом на критериях диверсификации и тщательным выбором ясной концепции корпоративной стратегии достижения в диверсификации компании могут выглядеть совершенно по-другому.

5.5. Конкурентные преимущества стран В чем состоит конкурентоспособность страны? Некоторые рассматривают кон кур em о способность страны как явление макроэкономики, управляемое такими факторами, как валютный курс, процентные ставки и дефицит бюджета. Однако Япония, Италия и Южная Корея быстро повышают уровень жизни, несмотря на дефицит бюджета; Германия и Швейцария - несмотря на повышение стоимости валюты; а Италия и Корея - несмотря на высокие процентные ставки. Разумная единственная концепция конкурентоспособности на национальном уровне — это производительность. Основная цель каждого государства состоит 74

в достижении высокого и постоянно растущего уровня жизни для евоих граждан. Производиiельность -это объем выпуска продукции, производимый единицей затраченного труда или капитала. Производительность зависит от качества и свойств продукции, а также от эффективности производства. 11роизводительноеть - это основной детерминант долгосрочного стандарта жизни; это основной источник национального дохода на душу населения. Производительность, обеспечиваемая людскими ресурсами, обусловливает заработную плату: производительность использования капитала задает доходы, получаемые его владельцами. Уровень жизни для конкурентной нации зависит ог способности национальных компаний достигать высокого уровня производительности и повышать производительность с течением времени. Постоянный рост производительности требует постоянного совершенствования экономики. Национальные компании должны развивать и совершенствовать свойства, необходимые для конкуренции во всех более сложных сегментах отрасли, в которых производительность обычно высока. Международная торговля и иностранные инвестиции могут как повышать производительность отрасли некоторой страны, так и препятствовать такому повышению. Они оказывают поддержку повышению производительности посредством предоставления возможности специализации в тех отраслях и сегментах, в которых национальные компании работают наиболее эффективно, и осуществлять импортирование продукции там, где эффективность работы компаний оказывается меньше. Ни одна страна не может быть конкурентоспособной во всем. Если некоторое государство оказывается неспособным конкурировать в ряде отраслей с высокой производительностью и высокими заработными платами, уровень жизни в нем понижается. Определение конкурентоспособности страны как"достижение положительного баланса в торговле или сбалансированности по экспорту и импорту не представляется адекватным. Расширение экспорта вследствие низкой заработной платы и слабой валюты с одновременным импортом сложных товаров, которые национальные компании не могут выпускать на достаточно конкурентоспособном уровне, может привести торговлю к положительному балансу, но уровень жизни при этом тем не менее будет снижаться. Конкурентоспособность не означает также и наличие рабочих мест. Тип предлагаемых рабочих мест, а не просто возможность трудоустройства на низкую заработную плату — вот что является решающим фактором для национального процветания. Таким образом, при попытке ответить на вопрос о конкурентоспособности на национальном уровне мы пытаемся давать ответ на неверно поставленный вопрос. Понятия, которыми мы должны здесь оперировать, - это детерминанты производительности и скорость роста производительности. 75

Для поиска ответов необходимо обратить свое внимание не на экономику в целом, а на определенные отрасли и сегменты отрасли. Необходимо понять, как и почему возникают коммерчески жизнеспособные навыки и технологии, а понять это достаточно полно можно только на уровне рассмотрения конкретных отраслей. В результате продолжительной и активной борьбы против иностранных соперников за достижение конкурентного преимущества в конкретных сегментах и отраслях создаются и улучшаются новые продукты и процессы, которые поддерживают процесс обновления национальной производительности. При внимательном рассмотрении экономики любого государства можно заметить существенные различия в конкурентоспособности различных отраслей. Преимущества, которые страна достигает в конкуренции на международном уровне, часто концентрируются во вполне определенных сегментах промышленности. Немецкий экспорт автомашин сильно смещен в область высокопроизводительных машин и механизмов, в то время как Корея экспортирует автомобили малые и средние. Во многих отраслях и сегментах компании, достигшие реальных успехов в международных масштабах, базируются только в нескольких странах. Таким образом, наше исследование состоит в поиске основных характеристик государства, дающего своим компаниям возможность добиться и удерживать конкурентные преимущества в определенных областях, - это поиск конкурентных преимуществ разных стран. Особый интерес для нас представляют детерминанты успеха на международном уровне в сегментах и отраслях, соответствующих высоким технологиям и способствующих достижению высокой и всевозрастающей производительности. Классическая теория поясняет успехи стран в определенных отраслях на основе так называемых факторов производства - таких как земля, трудовые и природные ресурсы. Определенные страны получают на основе этих факторов конкурентные преимущества в определенных отраслях, в которых интенсивно задействованы те факторы, которые имеются у них в изобилии. Однако классическая теория размывается в случае высокотехнологичных отраслей и современной экономики в целом глобализацией конкурентной борьбы и мощностью современных технологий. В новой теории необходимо осознать, что в современном международном соревновании различные компании конкурируют в рамках глобальной стратегии с вовлечением не только трудовых ресурсов, но и иностранных инвестиций. Новая теория должна объяснить, в силу каких причин определенное государство оказывается предпочтительным для базирования компаний, участвующих в международной конкурентной борьбе. Страна базирования - это страна, в которой создаются и поддерживаются основные конкурентные преимущества предприятия. Это та страна, где вырабатывается стратегия компании, в которой создаются и поддерживаются базовый продукт и технологические процессы; там же локализова76

ны наиболее производительные работы и сконцентрирована самая квалифицированная рабочая сила. Если некоторая страна является страной базирования для компании, это оказывает сильное положительное влияние на другие связанные с ее деятельностью национальные отрасли и ведет к дополнительным преимуществам национальной экономики. Поскольку владение компанией обычно концентрируется в пределах страны базирования, подданство держателей акций оказывается второстепенным фактором. Как компании добиваются успеха па международных рынках? Повсюду в мире компании, добившиеся лидерства в международных масштабах, используют стратегии, которые отличаются друг от друга во всех отношениях. Однако пока каждая успешная компания применяет свою собственную стратегию, глубинные принципы деятельности - характер и эволюция всех успешных компаний - оказываются в своей основе одинаковыми. Компании добиваются конкурентных преимуществ посредством инноваций. Они подходят к нововведениям в самом широком смысле, используя как новые технологии, так и новые методы работы. Они осваивают новые методы достижения конкурентоспособности или находят лучшие способы конкурентной борьбы при использовании старых способов. Инновации могут проявляться в новом дизайне продукта, в новом процессе производства, в новом подходе к маркетингу или новой методике повышения квалификации работников. На международных рынках инноваций, которые приносят конкурентное преимущество, предугадываются как внутренние, так и внешние потребности. Например, как только вырос международный интерес к безопасности продукции, шведские компании - такие как Volvo, Atlas Сорго и AGA - имели успех на рынке, предугадав благоприятные возможности рынка в эгой сфере. Существует только одна возможность удержать достигнутые конкурентные преимущества - УГУ. необходимо постоянно совершенствовать, двигаться в направлении более сложных форм. Это именно то, что сделали японские производители автомобилей. Сначала они внедрились на внешний рынок с небольшими компактными недорогими машинами соответствующего качества и вступили в конкурентную борьбу на основе более низкой стоимости рабочей силы. Несмотря на то что преимущество в стоимости рабочей силы продолжало существовать и в дальнейшем, японские компании не прекращали совершенствования своего производства. Они активно инвестировали создание новых современных заводов для достижения широкомасштабного производства. За этим следовали инновации в технологических процессах, обеспечивавшие лидерство в создании новой, соответствующей требованиям времени продукции, а также внедрение других практических методов повышения качества и производительности. Такое совершенствование процесса производства вело к более высокому качеству продукции, улучшению сервисного обслуживания и 77

повышению рейтинга компаний в отношении удовлетворения запросов потребителя по сравнению с иностранными конкурентами. Впоследствии японские производители автомобилей заняли лидирующее место в технологии производства, и теперь они выпускают на рынок продукцию под новыми, очень модными торювыми марками: продукцию, конкурирующую с наиболее престижными во всем мире легковыми автомобилями. Успешно функционирующие компании тяготеют к предсказуемости и стабильности; они стараются защищать свои достижения. Изменения вдохновляются страхом перед большими потерями. Организация на всех своих уровнях отфильтровывает информацию, предполагающую новые подходы, модификации или отклонения от нормы. Вся среда в целом действует подобно иммунной системе, стремящейся изолировать и отторгнуть «враждебные» личности, стремящиеся вести поиск в направлениях, отклоняющихся от общепринятых или находящихся в несоответствии с общепринятым мышлением. Обновление затихает; компания становится загнивающей; на этом этапе вопрос о том, когда ее обойдут активные конкуренты, - это всего лишь вопрос времени. Что делает компания для того, чтобы быть способной преодолевать серьезные препятствия для внесения изменений и новшеств, которые так часто сопутствуют успеху? Ответ на этот вопрос лежит в четырех показателях страны. 1. Условия для факторов. Позиция страны в факторах производства, таких как наличие квалифицированной рабочей силы или инфраструктуры, необходимых для ведения конкурентной борьбы. В сложных отраслях страна не наследует, а создает наиболее существенные факторы производства - такие, как квалифицированная рабочая сила или научно-техническая база производства. Более того, набор факторов, которыми обладает государство в некоторый определенный момент времени, оказывается менее значимым, чем скорость и эффективность их создания и обновления, атакже применения в конкретных отраслях. Государства добиваются успеха в тех отраслях, которые наиболее благоприятны для создания фактора производства. Конкурентные преимущества являются результатом присутствия институтов мирового уровня, которые вначале создают специализированные факторы, а затем постоянно работают над их обновлением. 2. Состояние спроса. Характер спроса на внутреннем рынке для отраслевого продукта или услуг. Страна получает конкурентное преимущество в тех отраслях, в которых внутренний спрос обеспечивает компаниям более ясное или более раннее представление о возникновении потребностей покупателей и в которых требовательные покупатели осуществляют давление на компании, вынуждающее их внедрять инновации быстрее и таким образом получать 78

более утонченные конкурентные преимущества, чем иностранные конкуренты. Состояние внутреннего спроса помогает создавать конкурентные преимущества в том случае, если соответствующий сегмент промышленности оказывается на внутреннем рынке большим или более заметным, чем на внешних рынках. Национальные компании получают конкурентное преимущество, если покупатели внутри страны - самые развитые, самые требовательные потребители предлагаемого товара или услуги во всем мире. Развитые и требовательные покупатели обеспечивают для компаний прогрессивное видение потребностей заказчиков; они вынуждают компании придерживаться высоких стандартов; они заставляют вносить улучшения, новшества, совершенствоваться и двигаться в направлении более развитых сегментов. 3. Родственные и поддерживающие отрасли. Важной составляющей национальных преимуществ является присутствие в данной стране родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном уровне. Конкурентоспособные в международных масштабах внутренние поставщики создают преимущества для следующих за ними отраслей несколькими способами. Больше всего преимуществ национальные компании получают в том случае, если сами поставщики оказываются конкурентоспособными на международном уровне. Полезным для компании или страны является создание «замкнутых» поставщиков, полностью зависящих от внутренней промышленности и не обслуживающих иностранных конкурентов. Внутренняя конкуренция в родственных отраслях обеспечивает преимущества: поток информации и технический обмен повышают скорость внедрения инноваций и модернизацию. Внутренняя родственная отрасль повышает вероятность того, что компании будут приобретать новый опыт; она, помимо этого, является источником новых участников, которые будут привносить новый подход к конкурентной борьбе. 4. Устойчивая стра гегия, структура и соперничество. Стратегия, структура и соперничество влияют на существующие в стране условия создания, организации и управления компаниями, а также характер внутренней конкуренции. В действительности национальные лидеры оказываются в своем большинстве неконкурентоспособными, даже если они получают крупные субсидии и мощную защиту своего правительства. Внутренняя конкуренция, как и любая другая конкуренция, приводит к возникновению давления на компании, вынужденные вводить новшества и совершенствования. Местные конкуренты вынуждают друг друга снижать цены, улучшать качество и обслуживание, а также создавать новые продукты и процессы. В отличие от конкуренции с иностранными компаниями, которая имеет тенденцию к тому, чтобы быть аналитической и дистанционной, местная конкуренция часто выходит за рамки чисто экономического соревнования и становится достаточно самостоятельной. Находя79

щиеся внутри одной страны конкуренты вовлекают в свою деятельность достаточно активную наследственную вражду; они борются не только за раздел рынка, но и за людей, техническое совершенство и, что, возможно, имеет самое большое значение, за «право похвалиться результатами». Успех одной из национальных конкурирующих компаний доказывает другим, что достижения в данной области возможны, и часто привлекает новых участников в данную отрасль промышленности. Компании часто приписывают успех, достигаемый иностранными конкурентами, существованию для них некоторых «особых» преимуществ. В случае своих внутренних конкурентов для проигравшей компании таких психологических поблажек нет.

Рис. 5.1. Детерминанты конкурентных преимуществ страны Сильная внутренняя конкуренция заставляет компании всходить на внешний рынок и добиваться на нем успеха. В частности, в случае крупномасштабной экономики местные конкуренты вынуждают друг друга обращать пристальное внимание на внешний рынок, повышать эффективность своей работы и рентабельность. После проверки жесткой внутрен1

60

Портер М. Конкуренция. М., 2001.

ней конкуренции самые сильные компании оказываются способными достигать успеха за границей. Если Digital Equipment способна выстоять в конкурентной борьбе с «IBM», «Cata General», «Hewlett-Packard», конкуренция с «Siemens» или «Machines Bull» ее уже не пугает. Что представляет собой правило ромба как система? Каждая из четырех названных составляющих успеха определяет соответствующую точку на ромбе конкурентных преимуществ страны; действие одной из составляющих часто зависит от состояний трех остальных. Например, требовательность покупателей не приведет автоматически к появлению улучшенной продукции, если качество людских ресурсов не даст компании возможности добиваться соответствия требованиям покупателей. Конкретные недостатки в факторах производства не будут стимулировать обновление, если конкуренция недостаточно сильна и цели, которые ставит перед собой компания, не подкрепляются существенными инвестициями. В целом слабая позиция в любой из составляющих будет ограничивать возможности дайной отрасли прогрессировать и обновляться. Вместе с тем позиции в ромбе обладают также свойствами взаимного усиления; они составляют систему. Два элемента, внутренняя конкуренция и географическая концентрация, особенно сильны в превращении ромба в единую систему: внутренняя конкуренция в связи с тем, что она стимулирует совершенствование по всем остальным ключевым позициям, а географическая концентрация - по причине порождения и усиления взаимодействия между четырьмя отдельными факторами. Роль внутренней конкуренции иллюстрирует работу ромба как системы с внутренним усилением. Жесткая внутренняя конкуренция стимулирует развитие специфических массивов особых факторов, особенно в том случае, если все конкуренты располагаются в одном городе иди регионе: Калифорнийский университет в Девисе стал ведущим мировым центром исследований в области виноделия благодаря работе в тесном контакте с калифорнийской индустрией виноделия. Активные местные конкуренты также повышают внутренний спрос на продукцию данной отрасли. Например, в мебельной и обувной промыпшенности итальянские потребители привыкли ожидать предоставления им большего количества продукции и более высокого ее качества в связи с быстрым прохождением новой продукции, стимулируемым интенсивной внутренней конкуренцией между Алиями итальянских компаний. Внутренняя конкуренция способствует также возникновению родственных и поддерживающих отраслей промышленности. Например, японская лидирующая на мировом уровне группа производителей, работающая с полупроводниковыми технологиями, стимулировала развитие занимающих лидирующую позицию производителей полу81

проводникового оборудования. Эти эффекты могут срабатывать во всех направлениях: иногда поставщики мирового класса становятся новыми участниками в отрасли, в которую они осуществляют поставки. Или же очень искушенные покупатели могут сами превратиться в индустрию поставщиков, особенно когда они имеют необходимые навыки и видение того, что новая отрасль будет иметь стратегическое значение. Японская робототехническая отрасль, например Matsushita и Kawasaki, сначала разработала роботов для внутреннего применения, а затем уже начала продавать роботов в другие страны. На сегодняшний день названные компании являются сильными конкурентами в робототехнической отрасли. В Швеции Sandvik перешла от производства специальных сталей к производству бурильных молотков, a SKF - от специальных сталей к шариковым подшипникам. Другим эффектом системного характера ромба является то, что страны достаточно редко имеют только одну конкурентоспособную отрасль; вернее, правило ромба формирует окружение, которое поддерживает кластеры конкурентоспособных отраслей. Конкурентоспособные отрасли не разбросаны в экономике бессистемно: они обычно связаны друг с другом вертикальными или горизонтальными связями. Не рассредоточиваются такие группы и физически: они тяготеют к концентрации в географическом плане. Одна конкурентоспособная отрасль помогает возникновению другой в процессе взаимного усиления. Например, сила японских компаний, выпускающих бытовую электронику, перенесла свой успех в области полупроводниковых технологий на производство плат памяти и интегральных схем, в которых используется их продукция. Успехи японских компаний, выпускающих компьютеры Laptop, которые контрастируют с достаточно ограниченными успехами 8 других сегментах, отражают основную силу в производстве других компактных портативных изделий и ведущие знания и опыт в области жидкокристаллических дисплеев, завоеванные в изготовлении калькуляторов и часов. Агрессивное соперничество в одной отрасли распространяется на другие отрасли в пределах кластеров посредством передачи технологии, развития рыночной позиции и диверсификации действующих компаний. Вход на рынок из других отраслей внутри кластера подстегивает модернизацию, стимулируя научно-исследовательские подходы и содействие навыков и новых стратегий. Через каналы поставщиков и потребителей, контактирующих с множеством конкурирующих компаний, происходит свободное распространение информации, и инновации распространяются очень быстро. Взаимосвязи в пределах группы очень часто достаточно неожиданные, ведут к созданию новых путей ведения конкурентной борьбы и новых возможностей. Такой кластер становится средством поддерживания разнообразия и преодоления узости взглядов, инерции, недостаточной гибкости, а также способствует приспособлению между конкурен82

тами, которые замедляют или блокируют совершенствование и новые входы на рынок. Каковаропъ правительства в конкурентоспособности стран? Очень много разговоров по вопросу конкурентоспособности стран. Ни один вопрос не вызывает такого непонимания, как роль правительства. Адекватная роль правительства состоит в том, чтобы оно выступало в роли катализатора и искателя нового; оно должно вдохновлять или даже подталкивать компании к повышению своих стремлений и движению к более высоким уровням конкуренции, даже несмотря на то, что этот процесс может оказываться весьма неприятным и очень сложным. Правительство не может создавать конкурентоспособные отрасли; это могут делать только сами компании. Правительство играет роль, которая по своей сущности оказывается значимой только частично и ведет к успеху, лишь если действия правительства срабатывают вместе с благоприятными основополагающими условиями, приведенными в ромбе. Ведущая к успеху политика правительства - это та политика, которая создает среду, в которой компании могут достигать конкурентных преимуществ, а не та, при которой правительство непосредственно вовлекается в сам процесс, за исключением случаев, когда страна находится на раннем этапе развития. Роль правительства является скорее всего косвенной, чем прямой. Правительство Японии, прилагая к этому большие усилия, понимает свою роль лучше, чем кто-либо другой, включая то, что страны проходят через различные этапы развития конкурентоспособности и что адекватная роль правительства изменяется с прогрессом в экономике. Стимулируя зарождение спроса на прогрессивную продукцию, подводя промышленность к необходимости быть на переднем месте технологического прогресса посредством символического процесса кооперирования, .устанавливая премии, которыми отмечается качество, а также предпринимая другие политические шаги, умножающие действия представленных в ромбе сил, правительство Японии ускоряет ход инноваций. Однако подобно правительственным чиновникам R любой другой стране, японские бюрократы могут в худшем случае делать те же оптибки: пытаться управлять с 1руктурой отрасли, слишком долго защищать рынок, а также прибегать к политическому давлению с целью отойти от конкурентной борьбы неэффективно действующих розничных торговцев, фермеров, дистрибьюторов, а также промышленных компаний. Для некоторой отрасли создание конкурентных преимуществ может потребовать десятилетий; этот процесс требует длительного времени совершенствования навыков работников, инвестирования на внешние рынки. Большинство политических действий, которые могут оказываться действительно эффективными, оказываются либо слишком медленными И 83

требующими слишком большого терпения со стороны политиков, либо, что хуже, им сопутствует некоторая болезненность. Проведение политики, направленной на статистические, краткосрочные преимущества в стоимости, вредящей обновлению и динамическому развитию, представляет собой наиболее часто встречающуюся и самую серьезную ошибку экономической политики правительства. В стремлении оказать помощь правительствам очень легко встать на путь совместных проектов с целью избежать исследования и развития, что разрушает динамизм и совершенствование продукции и производственных процессов и завоеваний весомого присутствия на мировых рынках, - а подобной политикой это разрешается. В чем заключается фокусировка на создание специализированных факторов? На правительстве лежит большая ответственность за основополагающие факторы, такие как система начального и среднего образования, базовая инфраструктура страны, а также проведение исследований в областях, представляющих интерес, например в здравоохранении. Однако усилия, направляемые по этому пути создания благоприятных факторов, редко приводят к формированию конкурентных преимуществ. Факторы, приводящие к конкурентным преимуществам, являются прогрессивными, специализированными и тесно привязанными к определенным отраслям или группам отраслей. Такие механизмы, как специализированные программы обучения, университетские исследования, направленные на решение проблем отрасли, деятельность торговых объединений и частные инвестиции компаний в конце концов создают факторы, которые будут приносить прибыль. Как избежать вмешательства в факторы и валютный рынок? Вмешиваясь в факторы и валютный рынок, правительства надеются снизить факторные издержки или установить благоприятный валютный курс. Опыт, накопленный во всем мире, свидетельствует о том, что подобная политика, такая как проведенная администрацией Рейгана девальвация доллара, часто оказывается неэффективной. Подобная практика препятствует обновлению промышленности и поиску более устойчивых конкурентных преимуществ. Противоположный случай, который наблюдается в Японии, оказывается весьма поучительным; такие же примеры видны и в Германии и Швейцарии. Смысл состоит в том, что правительству следует заниматься политикой, которая управляет факторными издержками или обменным курсом. Лучше сказать, что если действующие на рынке силы приводят к повышению факторных издержек или повышению обменного курса, правительство должно сопротивляться соблазну, вернуть их обратно. 84

В чем заключается строгое соответствие продукта стандартам безопасности и охраны окружающей среды? Законодательная деятельность правительства может способствовать достижению конкурентных преимуществ посредством стимулирования и совершенствования внутреннего спроса. Жесткие стандарты на показатели деятельности продукта, на его безопасность, а также влияние на окружающую среду создают давление на компании, вынуждающие их повышать качество, совершенствовать технологию и придавать продукту особенности, отвечающие потребительскому спросу и социальным потребностям. Например, шведские жесткие стандарты, направленные на защиту окружающей среды, способствовали возникновению конкурентных преимуществ во многих отраслях промышленности. Например, «Atlas Copco» производит бесшумные компрессоры, которые можно использовать в густо населенных городских регионах с созданием минимальных неудобств для населения. Однако жесткие стандарты необходимо комбинировать с быстрым и целенаправленным законодательным процессом, который не поглощает ресурсы и не вызывает излишних задержек. В чем заключается сильное ограничение прямой кооперации между соперниками в отрасли? В наше время наиболее распространенной причудой политики в конкурентоспособности является призыв к увеличению степени кооперации исследований и созданию отраслевых консорциумов. Действуя на основе представлений о том, что ведение конкурентами независимых исследований вызывает распыление средств и дублирование и что совместные усилия ведут к достижению экономики на масштабах деятельности, а также что отдельные компании, вероятно, недостаточно инвестируют научно-исследовательские работы из-за неспособности использовать все получаемые выгоды, правительства приняли идею о более тесной кооперации. Каково продвижение целей, ведущих к устойчивому инвестированию? Правительство оказывает огромное влияние на формирование целей инвесторов, менеджеров, персонала, проводимую ими в различных областях политику. Способ, которым регулируются рынки капитала, создает, например, формы стимулирования инвесторов, что, в свою очередь, определяет поведение компаний. Правительство должно направлять усилия на стимулирование существенных вложений в повышение квалификации работников, инновации, а также в материальные активы. Самым мощным и единственным средством увеличения нормы инвестиций в отрасль является налоговый стимул для долгосрочного дохода От прироста капитала, использование которого ограничено новыми вложениями в акции корпора85

ции. Стимулирование долгосрочного прироста капитала должно применяться в отношении пенсионных фондов и других свободных от налогов инвестиций, которые на данный момеш имеют много причин не быть вовлеченными в процессы с быстрой производственной деятельностью.

В чем заключается прекращение регулирования конкуренции? Регулирование конкуренции посредством проведения соответствующей политики, например, сохранение государственной монополии, контроль за вложениями в отрасль или фиксация цен, приводит к двум существенным отрицательным результатам: происходит снижение конкуренции и замедление инноваций, поскольку компании занимаются прежде всего взаимодействием со структурами, устанавливающими регулирование, и защитой от того, что они уже имеют; а это, в свою очередь, делает отрасль менее динамичной и менее привлекательной для покупателей или поставщиков. Однако дерегулирование И приватизация сами по себе не ведут к успеху без жесткой внутренней конкуренции, а это требует проведения сильной и последовательной антимонопольной политики.

В чем заключается проведение сильной внутренней антитрестовской политики? Сильная антитрестовская политика, особенно в горизонтальных слияниях, объединениях, обусловленных сговором, представляет собой основу для инноваций. Реальная внутренняя конкуренция требует, чтобы правительства не допускали слияния компаний, приобретений и объединений с вовлечением лидирующих в данной отрасли компаний. Политика правительства должна оказывать предпочтение входа в отрасль за счет внутренних ресурсов компании, как отечественных, так и международных, а не посредством приобретения. Компаниям должно быть разрешено приобретать малые компании в смежных отраслях промышленности в том случае, если такое движение способствует переносу навыков, способному создавать конкурентные преимущества.

В чем заключается отказ от зарегулированности в торговле? Регулирование торговли представляет собой растущую и опасную тенденцию, оказывающую сильное влияние на снижение конкурентоспособности страны. Приказные торговые соглашения, добровольные соглашения по ограничению, любые другие механизмы, устанавливающие количественные цели по подразделению рынков, опасны, неэффективны и часто оказываются очень дорогостоящими для потребителей. Торговая политика должна стимулировать открытий доступ к рынку для любой страны. Для эффективного воздействия торговая политика должна не быть пассивным инструментом; она не может отвечать только потребностям компаний или работать только на те отрасли, которые способны обеспечить для себя

достаточную политическую поддержку; она не должна требовать, чтобы ей предшествовал длительный период притеснений или служить только находящимся в бедственном положении отраслям. Торговая политика должна искать возможности создания открытых рынков во всех областях, в которых данная страна имеет конкурентные преимущества, и должна активно реагировать на возникновение новых отраслей и возникающие проблемы.

В чем состоит планработы кампании? . Только сами компании могут достигать конкурентных преимуществ и сохранять их. В частности, они должны осознать ведущую роль инноваций и ту неприятную истину, что инновации могут возникать только на основе давления и ведения поиска. Это заставляет руководство создавать динамичную, способствующую ведению поиска среду. Это заставляет руководство замечать все обещающие легкое и быстрое создание конкурентных преимуществ пути, которые на самом деле ведут к провалу.

В чём заключается создание давления для обеспечения инноваций? Компания должна искать испытания и деятельность под давлением, а не избегать их. Частично стратегия состоит в том, чтобы воспользоваться преимуществами страны, в которой находится сама компания, и создать на этой базе предпосылки для возникновения инновации. Для этого компании могут осуществлять продажи самым требовательным покупателям и распространителям. Также вести поиск потребителей, предъявляющих самые высокие требования; устанавливать нормы, превосходящие самые жесткие существующие регулирующие нормы или стандарты на продукцию; пользоваться услугами лучших поставщиков; относиться к наемным работникам как к постоянным сотрудникам с целью стимулировать совершенствование их навыков и производительности труда.

В чем заключается поиск самых сильных конкурентов для повышения мотивации? Для стимулирования организационных изменений сильные конкуренты могут рассматриваться в качестве общего врага. Лучшие менеджеры всегда кажутся несколько напуганными; они относятся с уважением к конкурентам и исследуют их. Для сохранения динамизма компании должны сделать стремление к испытаниям одним из принципов организации. Например, лоббирование, направленное против четких стандартов на продукцию, свидетельствует о том, что руководство компании ослабило свои стремления к совершенствованию. Компании, которые ценят стабильность, послушных заказчиков, зависимых поставщиков и пассивных конкурентов, автоматически приходят к существованию по инерции и не могут добиться успеха. 87

В чем заключается создание систем предупреждения? Компании могут предпринимать определенные действия для того, чтобы лучше видеть признаки происходящих изменений и действовать в соответствии с ними, совершая благодаря этому мощный рывок вперед на пути конкурентной борьбы. Они могут находить и обслуживать таких покупателей, требования которых опережают настоящий момент. Они могут исследовать все возникающие новые каналы сбыта и новых заказчиков; определять, где законодательные правила предваряют появление соответствующих правил в других местах; вводить в команду управленцев некоторое количество необычных для данной команды участников; поддерживать постоянную связь с исследовательскими центрами и источниками талантливых кадров. В чем заключается улучшение действующего внутри страны правила ромба? Для компании необходимо улучшать то окружение, в котором она существует внутри страны, превращать его в более прогрессивную платформу для достижения успеха на международном уровне. Часть ответственности, лежащей на компании, состоит в том, чтобы играть активную роль а формировании кластеров и работать со своими покупателями внутри страны, с внутренними поставщиками и каналами сбыта в направлении их совершенствования и расширения конкурентных преимуществ. Почти в любой конкурентоспособной отрасли страны ведущие компании делают заметные шаги по созданию специальных факторов, таких как людские ресурсы, научные знания или инфраструктура. В таких отраслях, как производство одежды из шерсти, керамической плитки, а также осветительного оборудования, итальянские промышленные объединения вносят инвестиции в информационный рынок, в совершенствование технологии производственных процессов и развитие общей инфраструктуры. Компании могут также ускорять прохождение инноваций, размещая свои штаб-квартиры и другие ведущие основную деятельность подразделения в местах максимальных концентраций требовательных покупателей, важных поставщиков или специализированных механизмов создания факторов, таких как университеты или лаборатории. В чем заключается положительное отношение к конкуренции внутри страны? Дня конкурирования в международных масштабах компании необходимы достаточно сильные внутренние конкуренты и активная конкуренция в пределах рынка собственной страны. Для сегодняшних Соединенных Штатов Америки и Европы характерно, что менеджеры имеют привычку жаловаться на избыточную конкуренцию и приводить аргументы в пользу слияний и приобретений компаний, что должно привести к столь желаемой ими крупномасштаб-

ной экономике и возникновению критической массы. Если компания стремится к приобретению, 'га иностранная компания, способная ускорить глобализацию и добавить к ней внутренние преимущества или нейтрализовать внутренние недостатки, обычно оказывается значительно лучше в качестве объекта приобретения, чем слияние с лидирующими внутренними конкурентами. Какова глобализация для использования избранных преимуществ в других странах? В поиске «глобальных» стратегий многие компании в настоящее время отказываются от возможностей, которые они имеют в соответствии с существующей расстановкой сил в ромбе для собственных стран. Правильный подход к глобализации состоит в том, чтобы избирательно использовать источники преимуществ в ромбах других стран. Например, выявление требовательных покупателей и создает давление, которое будет стимулировать более быстрое продвижение инноваций. Это не зависит от того, насколько благоприятным оказывается ромб для собственной страны. Для того чтобы извлекать преимущества из исследований за границей, компании должны иметь высококвалифицированных специалистов в точках своего базирования за границей и сформировать высокий уровень приложения усилий в исследовательской области. Для получения отдачи or исследований, проводимых за границей, компании должны обеспечивать доступ к своим собственным идеям, осознавая, что конкурентные преимущества приходят в результате длительных улучшений, а не в результате защиты сегодняшних секретов. В чем заключается выборочное использование возможностей слияния ? Создание альянсов с иностранными компаниями превратилось еще в одну причуду менеджеров и предмет их забот: они отражают представляющееся привлекательным решение проблем компании, желающей получить преимущества, связанные с существованием предприятий за границей, или застраховаться от рисков, не теряя при этом своей независимости. Альянс как всеобъемлющи» стратегия будет только обеспечивать заурядность компании, но не лидирование на международном уровне. Ни одна компания не может полагаться на другую внешнюю и независимую компанию в отношении навыков и капиталовложений, составляющих ядро ее конкурентных преимуществ. В чем заключается выбор страны базирования для усиления конкурентных преимуществ? К наиболее важным решениям, принимаемым интернациональными «компаниями», относится выбор страны, в которой будет базироваться каждый из видов деятельности. Компания может иметь различные страны базирования для различных видов деятельности или сегментов. Конкурентные преимущества формируются в стране базирования. Условия, су89

ществующие в стране базирования, должны способегвовать введению новшеств; в противном случае у компании нет другого выхода, кроме как переводить свое базирование в страну, стимулирующую инновации и обеспечивающую самую благоприятную среду для конкурирования на международном уровне. Какова рол ь управления ? Слишком много компаний и менеджеров неправильно воспринимают характер конкуренции и стоящие перед ними задачи, концентрируя свое внимание на улучшении финансовой деятельности, поиске поддержки правительства, стабильности, стремятся к снижению риска посредством слияний и объединений. Лидеры верят в перемены; они ориентируют свои организации на постоянное обновление; они осознают важную роль своей собственной страны как составляющей конкурентных успехов и работают над совершенствованием. Важнее всего то, что лидеры осознают потребность в давлении рынка и испытаниях. Поскольку они стремятся способствовать соответствующим и в некоторых случаях достаточно болезненным политическим действиям правительства, их часто называют «государственные люди», несмотря на то, что немногие из них представляют себя в этом качестве. Они готовы пожертвовать легкой жизнью ради трудностей и, следовательно, ради достижения конкурентных преимуществ. В этом и должна состоять цель как для стран, так и для компаний: не просто в выживании, а в достижении конкурентоспособности на международном уровне.

5.6. Кластеры и конкуренция Что такое кластер? Кластер, или промышленная группа, - это группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций, действующих в определенной сфере и характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга. Географические масштабы кластера могут варьироваться от одного города или штата до страны или даже ряда соседствующих стран. Кластеры принимают различные формы в зависимости от своей сложности, но в большинстве случаев включают компании готового продукта, или сервисные компании; поставщиков специализированных факторов производства, компонентов, машин, а также сервисных услуг; финансовые институты; фирмы в сопутствующих отраслях. Правительственные агентства, оказывающие существенное влияние на кластер, могут рассматривать как его часть. Многие кластеры включают торговые ассоциации и другие совместные структуры частного сектора, поддерживающие членов кластера. 90

Определение составных частей кластера лучше начать с рассмотрения крупной фирмы или концентрации сходных фирм, а затем выявить наличие цепочки связанных с ними по вертикали ниже- и вышестоящих фирм и организаций. Затем надо найти по горизонтали отрасли, проходящие через общие каналы или производящие побочные продукты и услуги. Дополнительные горизонтальные цепочки отраслей устанавливаются на базе использования похожих специализированных факторов производства или технологий или связаны между собой через поставки. Следующий шаг после установления входящих в кластер отраслей и фирм состоит в выделении организаций, обеспечивающих для него специальные навыки, технологии, информацию, капитал или инфраструктуру, а также любых групповых образований, в которые входят участники кластера. И наконец, это поиск правительственных или других законодательных структур, оказывающих существенное влияние на членов кластеров. Рассмотрим на схематической диаграмме итальянских производителей. На схеме, которая представлена на рис. 5.2, видно несколько цепочек связанных отраслей промышленности, вовлеченных в итальянскую группу производителей и дизайнеров обуви, включая отрасли, связанные с производством кожаных изделий, производящие обувь различных видов, а также различные типы модных товаров. Эти отрасли используют также общую рыночную среду и контролируют в сходных имиджах торговой марки и сегментах потребителей. Кластеры, охватывающие достаточно широкие группировки, такие как переработка сырья, производство товаров массового потребления, отрасли, связанные с высокими технологиями, исследованы уже достаточно широко. Для подобных образований в лучшем случае наблюдаются слабые связи между входящими в них отраслями. Обсуждение вопросов о границах кластеров и узких местах связей в таких группах уводит в обобщения. В противоположность этому выбор в качестве кластера отдельной отрасли позволяет просматривать ключевые взаимосвязи в отрасли, оказывающие сильное влияние на конкурентоспособность. Кластеры наблюдаются во многих типах отраслей, как в крупных, так и в более узких областях деятельности, и даже в некоторых локальных видах бизнеса, таких как ресторанное дело, торговля автомобилями, сети антикварных магазинов. Границы кластеров достаточно редко подчиняются стандартным системам отраслевой классификации, не способным охватить многих важных участников конкурентной борьбы и связи между отраслями. Кластеры меняются по своим размерам, широте охвата и уровню развития. Границы кластеров изменяются по мере появления новых фирм и отраслей, сужения или спада существующих отраслей, а также с развитием и изменением местных организаций. 91

Почему экономику следует рассматривать через призму кластеров, а не через более традиционное группирование компаний, отраслей или же секторов, таких как в производстве или обслуживании? Прежде всего в силу того факта, что кластеры лучше согласуются с самим характером конкуренции и источниками достижения конкурентных преимуществ. Кластеры лучше, чем отрасли, охватывают важные связи, взаимодополняемость между отраслями, распространение технологий, информации, навыков, маркетинга и1 осознание требований заказчиков по фирмам и отраслям. Большинство участников кластера не конкурируют между собой непосредственно, просто они обслуживают разные сегменты отрасли. Рассмотрение группы компаний и организаций как кластера позволяет выявить благоприятные возможности для координации действий и взаимного улучшения в областях общих интересов без угрозы конкуренции или ограничения интенсивности соперничества. Кластер обеспечивает возможность ведения конструктивного и эффективного диалога между родственными компаниями и их поставщиками, с правительством, а также другими институтами. Государственные и частные инвестиции, направленные на улучшение условий функционирования кластера, приносят пользу сразу многим фирмам.

В чем заключается локализация и конкуренция?

Рис. 5.2. Кластер итальянских производителей и дизайнеров обуви1

1

92

Портер М. Конкуренция.

Конкуренция является динамичной и базируется на обновлении и поиске стратегических различий. В этих условиях факторы производства постепенно утрачивают былое значение, об этом свидетельствует и расширение поставок факторов по мере того, как все больше стран становятся открытыми для экономики в мировых масштабах, и повышение эффективности национального и интернационального рынков факторов производства, и уменьшение интенсивности факторов конкуренции. При таком широком и более динамическом видении конкуренции местоположение определяет конкурентное преимущество посредством своего влияния на производительность и в особенности ъ&рост производительности. Производительность - это объем продукции, созданный за один рабочий день на единицу используемого капитала или материальных ресурсов. Общие факторы производства сами по себе представлены обычно в изобилии и готовы к использованию. Процветание зависит от производительности, с которой факторы используются, и совершенствуется в определенном местоположении. Производительность и процветание зависят не от того, в каких отраслях ноакурируют фирмы, а от того, как они конкурируют. Фирмы могут иметь более высокую производительность в любой отрасли промышленности, если они пользуются современными методами, прогрессивной технологией, а также представляют товары и услуги высокого качества. Во всех отраслях могут использоваться высокие технологии, все отрасли могут быть наукоемкими. Одно только присутствие высоких технологий не гарантирует процветание фирмы, если они работают нелроизводи93

тельно. Благосостояние региона зависит от производительности в той области, в которой ведут свою деятельность расположенные там фирмы. Это приводит к установлению уровня зарплаты, который можно поддерживать и зарабатывать. В благосостояние региона вносят свой вклад как национальные, так и иностранные фирмы, в зависимости от производительности той деятельности, которую они ведут в данном регионе. Наличие занимающихся сложным бизнесом иностранных фирм часто приводит к повышению эффективности работы национальных фирм и наоборот. На сложность деятельности и производительность, в чем компании конкурируют в пределах данного региона, сильное влияние оказывает качество экономической обстановки. Например, фирмы не имеют возможности использовать прогрессивные методы работы, если отсутствует развитая транспортная инфраструктура. Фирмы не могут конкурировать на основе применения стратегии предоставления высококачественного сервиса, если они не имеют доступа к высококвалифицированным специалистам. Фирмы не могут эффективно функционировать в условиях чрезмерной законодательной зарегулирован но ста, в случае которой требуется ведение бесконечных переговоров с правительством, или в случае судебной системы, не способной разрешать возникающие судебные дела быстро и справедливо. Во всех таких ситуациях необходимы затраты ресурсов и времени менеджеров, которые при этом не компенсируются увеличением удовлетворения спроса потребителя. Влияние некоторых аспектов экономической обстановки, таких как дорожная инфраструктура, налогообложение корпораций, а также законодательство, затрагивает все отрасли. Эти широкомасштабные экономические области могут налагать существенные ограничения на конкурентоспособность в развивающейся экономике. Однако как для более развитых экономических систем, так и для всех остальных решающие аспекты экономической обстановки часто оказываются специфическими для данного кластера. Подход с позиции кластеров оказывает вследствие этого большое влияние как на стратегию компании, так и на экономическую политику. Понимание сущности экономической обстановки в некотором регионе представляет собой достаточно сложную задачу, поскольку существует множество «местных» влияний на производительность и рост производительности. В главе конкурирующих стран было проведено моделирование влияния .географического положения на конкурентную борьбу с использованием четырех взаимосвязанных действующих сил, представленных графических в виде ромба, - это метафорическое представление, которое стало широко использоваться в теории. Для повышения производительности факторы производства должны совершенствоваться в эффективности, качестве и уровне специализации применительно к определенным областям кластера. Специализированные факторы, особенно те, которые интегрируются в инновацию и модернизацию, не только способствуют достижению 94

высокого уровня производительности, но и требуют меньших затрат труда и оказываются менее доступными из других мест. Контекст для стратегии фирмы и соперничества зависит от правил, стимулов и норм, управляющих типом и интенсивностью локальной конкуренции. Экономика с низкой производительностью демонстрирует слабую местную конкуренцию: в своем большинстве конкуренция, если она присутствует вообще, приходит на рынок вместе с импортом товаров; в качестве местной конкуренции выступает ее имитация, а не собственная конкуренция. Единственной переменной величиной в конкуренции оказывается цена, и фирмы понижают заработную плату для снижения издержек. Такая конкуренция вовлекает минимальные инвестиции. Движение к развитой экономике требует развития сильной местной конкуренции. Соперничество должно идти по пути смещения акцента с низкой заработной платы к низким общим издержкам, что требует совершенствования эффективности производства и предоставления услуг. В конечном итоге конкуренция также должна эволюционировать за рамками издержек, в основном за счет дифференциации. Конкуренция должна смещаться от имитации к инновациям и от низких инвестиций к высоким инвестициям не только в плане материальных активов, но и в отношении квалификации работников и используемых технологий. Условия местного спроса сильно зависят от того, могут ли и будут ли фирмы двигаться от поддельных, низкокачественных продуктов и сервиса к ведению конкуренции на базе дифференциации. Фирмы, работающие в условиях низкопроизводителыюй экономики, изучают спрос исходя из ситуации на внешних рынках. Продвижение вперед требует развития внутренних рынков с всевозрастающим спросом. Локальный спрос способен также выявить те сегменты рынка, в которых фирмы могут проводить дифференциацию. В мировой экономике качество местного спроса имеет гораздо большее значение, чем его размер. Кластеры связанных между собой отраслей играют центральную роль в установлении состояния спроса. Как происходит доступ к специализированным факторам производства и рабочей силе? Кластер представляет собой пространственную организационную форму, которая по своей внутренней сущности может быть более эффективной в отношении компоновки факторов производства - в случае доступности конкурентоспособных местных поставщиков. Получение ресурсов извне кластера может оказаться необходимым при недоступности конкурентоспособных локальных поставщиков, но такую ситуацию нельзя считать идеальным порядком. Получение факторов производства от участников кластера может приводить к более низкой стоимости сделок, чем в случае использования удаленных источников. Доступность местных ресурсов минимизирует необходимость в материаль95

но-производительных запасах и избавляет от необходимости затрат на импорт, а также связанных с этим задержках. Доступ к требуемым ресурсам внутри кластера может также быть более действенным или эффективным, чем объединение по вертикали. Приглашение специалистов извне часто требует меньших затрат и обеспечивает более ответственное отношение к работе, чем содержание соответствующих собственных подразделений не только для производственных компонентов, но и в таких областях, как повышение квалификации персонала. Вертикальная интеграция требует внимания со стороны менеджеров, которое может быть использовано более эффективно в чем-нибудь другом. В противоположность этому получение факторов производства от расположенных поблизости поставщиков, с которыми у фирмы установились тееные и определенные отношения, дает преимущество как в отношении издержек, так и в отношении качества. Близость поставщиков позволяет устанавливать квазивертикальную интеграцию, сохраняя при этом сильные стимулы. Расширение диапазона факторов производства, доступных через специализированных поставщиков в определенном месте, в течение долгого времени считалось одним из преимуществ агломераций. Это утверждение по-прежнему остается в силе, хотя глобализация рынков и нарушает его исходный смысл. Разделение труда больше не ограничивается протяженностью рынка, поскольку рынок является международным. Для поставщиков редко возникает необходимость полагаться при совершении большинства своих сделок только на местный рынок. Кластеры обеспечивают также преимущество при получении факторов производства из удаленных источников. Присутствие кластера может снижать затраты на импорт факторов производства из удаленных источников, поскольку поставщики будут устанавливать свою цену более энергично, а фирмы могут использовать более эффективные средства доставки. Поставщикам может быть выгодно также вкладывать большие инвестиции для того, чтобы сделать свою продукцию или услуги более доступными. Кластеры предлагают сходные, хотя и не идентичные, преимущества в снабжении работодателей специализированной обладающей высокой квалификацией рабочей силой. Кластер приводит к появлению массива таких работников. Это снижает затраты па поиск и ведение переговоров для найма работников, а также повышает эффективность занятия рабочих мест соответствующими им специалистами. Кроме того, поскольку кластер сигнализирует о существующих возможностях и снижает для работников риск перемещения рабочего места, кластеры могуг сократить издержки поиска специализированной рабочей силы из других мест. Против преимуществ кластера в пригонке факторов производства и рабочей силы выступает вероятность того, что такая концентрация будет недостаточно возмещать эти ресурсы и будет увеличивать издержки. Еще важнее то, что на96

личие кластера не только повышает спрос на специализированные факторы производства, но и увеличивает их общее количество. Там, где существует кластер, возможность получения квалифицированного персонала, услуг и необходимых компонентов, а также число создающих их структур обычно значительно превышает возможности, существующие в других местах, - это явное преимущество, несмотря на высокую конкуренцию. Отсутствие конкурентоспособных местных поставщиков работает против создаваемых кластером преимуществ. В том случае, если конкурентоспособные поставщики или другие организации находятся в другом месте, может возникать необходимость в получении удаленных ресурсов или создании формальных альянсов. Однако внутренне присущее кластерам преимущество оказывает сильное стимулирующее воздействие на местных поставщиков, стремящихся в результате стать более совершенными и сильными, а входящие в кластер фирмы стремятся при этом поощрять появление новых поставщиков или вложения инвестиций на месте удаленными поставщиками. Как происходит доступ к информации? Внутри кластера, в фирмах и местных организациях, накапливаются широкие знания по маркетингу, технологиям, а также другие специализированные виды информации. Доступ к этой информации может быть лучше организован и требовать меньших затрат для фирм внутри кластера, позволяя им работать за счет этого более продуктивно и выходить на передовой уровень производительности. Подобное воздействие оказывает также и поток информации между подразделениями одной компании. Близость друг к другу, связи по поставкам и технологиям, а также наличие постоянных личных контактов и общественных связей облегчают движение потоков информации внутри кластеров. Эти условия облегчают также передачу неблагоприятных сведений или утаиваемой информации. Важным частным случаем создаваемых кластером информационных преимуществ оказывается доступность информации о текущих потребностях покупателей. Требовательные заказчики нередко входят в кластер в качестве его составной части, а другие члены кластера часто получают и распространяют информацию об их нуждах. Что представляет собой взаимодополняемость? Кластер способствует повышению производительности не только путем приобретения и пригонки факторов производства, но и тем, что он обеспечивает развитие взаимодополняемости между видами деятельности участников кластера. Самая очевидная форма взаимодополняемости имеется между продуктами. Например, в туристическом бизнесе качество получаемых посетителем впечатлений зависит не только от подачи первичных предлагаемых их вниманию объектов (например, пляжей или истори97

ческих достопримечательностей), но также и от уровня комфорта и сервиса в гостиницах данного региона, обслуживания в ресторанах, доступности и качества сувениров, от состояния аэропортов и транспортной инфраструктуры. Из этого примера видно, что составные части кластеров часто оказываются сильно зависящими друг от друга. Плохая работа одной части кластера может препятствовать успеху других. Такая взаимодополняемость продуктов, направленная на создание покупательского спроса, широко распространена; мы находим ее не только в области предоставления услуг, но и в дизайне продукции, в материальном обеспечении и послепродажном обслуживании. Координация усилий, а также общее стремление к совершенствованию, существующее во всех частях кластера, которые становятся возможными благодаря близкому расположению, могут существенно повысить общее качество и эффективность работы. Близкое расположение облегчает установление технических связей и осуществление постоянного координирования работы. Что же касается доступа к факторам производства, то доступ к ним в пределах кластера, а также другие существующие за счет взаимодополняемости возможности обеспечивает преимущество по сравнению со вступлением в формальные альянсы. Еще одна форма взаимодополняемости внутри кластера связана с маркетингом. Присутствие группы связанных между собой фирм и отраслей в некоторой местности обеспечивает эффективность совместного маркетинга. Это может также повышать репутацию данного региона в определенной области, повышая вероятность того, что заказчики будут отдавать предпочтение рас положенному там производителю или торговцу. Например, Италия добилась прочной позиции в моде и дизайне, что создает определенные преимущества для фирм, производящих обувь, кожаные изделия, украшения и аксессуары. Эта позиция оказывается в некотором роде совместным достоянием для всех итальянских компаний, работающих в индустрии моды. Присутствие кластеров может также повышать эффективность закупок. Посещающие регион покупатели имеют возможность увидеть в одной поездке множество фирм. Наличие в регионе многих источников товара или услуги также снижает существующий при закупках риск, предлагая покупателям множество источников или возможность переключиться на другого продавца в случае необходимости. Как происходит доступ к организациям и общественным благам? Кластеры создают много факторов производства, которые в противном случае были слишком дорогостоящими в сфере общественных или квазиобщественных товаров или услуг. Например, возможность нанимать работников, подготовленных в ходе местных программ, устраняет и сокращает издержки внутреннего обучения. Фирмы часто могут получать доступ к таким выгодам, как специализированная инфраструктура или советы экспертов в местных институтах при очень низких издержках. Информа98

ция, создаваемая внутри кластера, сама по себе может представлять своего рода общественное благо. Содержащиеся в кластерах общественные блага лучше называть квазиобщественными, поскольку доступ к ним требует определенных затрат, хотя и заметно меньше полных затрат. Кластеры создают значительно больше обстоятельств, в которых возникает нечто подобное общественному благу, а также дают нам много примеров, в которых созданию таких ресурсов способствуют частные организации и инвестиции. Кроме того, общественные или квазиобщественные блага в месте расположения кластера часто возникают в результате частных капиталовложений в программы обучения, инфраструктуру, центры качества. В то время как общественные блага ассоциируются с общественными организациями, они могут возникать также и в частных или частично находящихся в частной собственности организациях, созданных в местах расположения кластеров. Такие частные капиталовложения оказываются долевыми, поскольку участники кластера осознают потенциал коллективных выгод. Часто такие инвестиции делаются через торговые ассоциации или с использованием других коллективных механизмов. Каковы стимулы и измерение производительности? Кластеры могут решить или смягчить негативное действие организационных проблем, возникающих в более изолированных географических регионах и в фирмах с большей интеграцией по вертикали. Кластеры повышают ценность стимулов внутри компаний для достижения более высокой производительности по нескольким причинам, прежде всего из-за конкурентного давления. Соперничество с местными конкурентами оказывает особое сильное стимулирующее воздействие из-за легкости постоянного сравнения результатов, а также из-за того, что местные соперники имеют сходные общие условия, в связи с чем конкурентная борьба должна вестись в других направлениях. Кроме того, давление-со стороны равных соперников усиливает конкурентное давление внутри кластера даже в случае непрямой конкуренции фирм, между собой не конкурирующих. Кластеры также помогают измерять производительность, поскольку часто сходные функции выполняют другие локальные фирмы. Менеджеры получают более широкие возможности для сравнения издержек в своей фирме со сделками, осуществляющимися на расстоянии вытянутой руки от них, а также снижать затраты па рабочую силу благодаря возможности сравнения эффективности труда своих работников с эффективностью труда а других фирмах. Накопление генерируемых в кластере знаний в финансовых институтах может, например, обеспечивать принятие решений о займах и других финансовых решений на основе лучшей информированности, а также совершенствовать работу с заказчиками. В связи с постоянным взаимодействием, легкостью распространения информации, формированием имиджа и желанием занять достойное поло99

жение в местном обществе участники кластера обычно стремятся к конструктивному взаимодействию, способному оказывать положительное содействие на их долгосрочные интересы. Каковы преимущества кнастеров в инновациях? Преимущества кластеров в нововведениях и росте производительности по сравнению с изолированным местоположением могут быть более важными, чем выгоды в текущей производительности, хотя здесь существуют также определенные риски. Участие в кластере предоставляет также преимущества в доступе к новым технологиям, методам работы или возможностям поставок. Входящие в кластер фирмы быстро узнают о прогрессе в технологии, о доступности новых компонентов и оборудования, о новых концепциях в обслуживании и маркетинге и постоянно следят за этими вещами, поскольку эти задачи облегчаются постоянными взаимоотношениями с другими членами кластера, визитами и личными контактами. Членство в кластере делает возможным непосредственное наблюдение за деятельностью других фирм. В противоположность этому изолированная фирма имеет худший доступ к информации и вынуждена при этом больше платить; для нес возрастает также необходимость выделять ресурсы на достижение нового знания в пределах своей собственной структуры. Потенциальные преимущества кластеров в осознании необходимости и создании возможности для инноваций очень велики, в не меньшей степени важными оказываются предоставляемая ими гибкость и способность к быстрому реагированию на эту потребность. Нередко фирма в пределах кластера может значительно быстрее находить источники для новых компонентов, услуг, оборудования, а также других требуемых при введении инноваций элементов, независимо от того, что эти элементы собой представляют - новую производственную линию, новый процесс или новую модель снабжения. Местные поставщики и партнеры способны и действительно оказываются вовлеченными в процесс обновления, этим обеспечивается лучшее соответствие поставляемой ими продукции нуждам фирм. Новый специализированный персонал легко набрать для заполнения возникающих при использовании новых подходов специальных вакансий непосредственно в данной местности. Полезная в процессе нововведений взаимная дополнительность легче достигается, когда участники расположены вблизи друг от друга. Входящие в кластер фирмы могут экспериментировать при меньших издержках, а также могут не брать на себя больших обязательств, пока окончательно не убедятся в том, что новое изделие, процесс или услуга будут приносить выгоду В противоположность этому фирма, полагающаяся на получение ресурсов из удаленных источников, вынуждена значительно больше внимания уделять заключению контрактов, обеспечению отгрузок, получению требуемой технической поддержки и сервисного обслуживания, а также согласованию деятельности с 100

большим количеством других структур. А фирма, полагающаяся на интеграцию по вертикали, сталкивается с инерцией: сложности в торговле, связанные с инновациями, снижают ценность внутренних капиталовложений; при этом возникает необходимость поддержания существующей продукции и процессов во время развития новых. Эти и другие обусловленные инновациями преимущества усиливаются непосредственным давлением - давлением конкуренции, давлением, направленным на выравнивание, и постоянно проводимым сравнением, - существующим и концентрированных в географическом отношении кластерах. Сходство основного окружения, в котором существуют фирмы, наряду с наличием большого числа конкурентов заставляет их творчески подходить к вопросу о своем различии. Направленное на нововведения давление все усиливается. Отдельным фирмам в кластере достаточно сложно оставаться ведущими в течение длительного времени, но множество фирм развивается быстрее, чем это происходит в похожих фирмах, расположенных в других местах. Как ведут себя кластеры в образовании нового бизнеса? Многие, если не все новые деловые структуры чаще возникают внутри существующих кластеров, чем изолироышно. Это происходит по разным причинам. Во-первых, кластеры создают побуждающие мотивы для их возникновения благодаря лучшей информированности о существующих благоприятных возможностях. Само по себе существование кластера уже свидетельствует о наличии определенных возможностей. Индивидуумы, работающие где-либо в кластере или вблизи него, легче осознают существующие зазоры в производимой продукции, предоставляемых услугах или поставках, которые они могут заполнить. При наличии подобного видения такие индивидуумы с большей готовностью покидают существующие фирмы для того, чтобы создать новые в тех областях, где образовались новые возможности. Возможности, обнаруженные в местах нахождения кластеров, там же преимущественно и реализуются, поскольку барьеры входа оказываются здесь ниже, чем в любом другом месте. Все требуемые активы, навыки, факторы производства и работники, которые часто уже доступны в месте расположения кластера, здесь значительно легче собрать для создания нового предприятия. Местные финансовые институты и инвесторы, уже привыкшие к кластерам, могут потребовать меньших связанных с риском процентов на капитал. Кроме того, кластер часто представляет характерный локальный рынок. Существующие в кластере барьеры выхода могут также быть ниже за счет более низких потребностей в специальных инвестициях, более глубокого рынка для специализированных активов, а также других факторов. В то время как местные предприниматели нового бизнеса являются возможными участниками кластера, предприниматели, находящиеся вне кластера, часто рано или поздно переходят в область расположения кластера. Их привлекают те же более низкие барьеры входа, равно как и возможность 101

создания на основе своих идей и навыков более экономически выгодного положения в месте расположения кластера. Существующие компании, расположенные в местах, отличных от размещения кластеров, часто создают в кластерах свои дочерние подразделения в поисках выгоды от повышения производительности и преимуществ от внедрения инноваций. Присутствие авторитетного кластера снижает не только барьеры входа для внешних фирм, но и осознаваемые риски. Многие .фирмы перевели в места нахождения кластеров целые дочерние предприятия или же определили свои расположенные в кластере подразделения как региональные или мировые штаб-квартиры для конкретного направления в бизнесе. Преимущество кластера в формировании нового бизнеса может играть главную роль при ускорении процесса нововведений в кластере. Большие компании часто сталкиваются на пути нововведений с различного рода ограничениями или препятствиями. Возникающие компании нередко заполняют бездействующие ниши рынка, причем иногда это даже поощряется исходной компанией. Более крупные входящие в кластер компании развивают тесные взаимоотношения с меньшими и новаторскими, помогая их становлению, а затем поглощают их, если те добиваются успеха. В связи с образованием HOBOI О бизнеса кластеры часто растут вширь и глубь, что еще больше усиливает их преимущество. Происходящая в кластере интенсивная конкуренция наряду со снижением барьеров входа и выхода иногда приводит к высокой скорости как появления новых деловых структур, так и их исчезновения в конкретных местах. Общий результат состоит в том, что многие сохранившиеся в кластере фирмы могут укрепить свою позицию по отношению к соперникам в других местах. Расположение и состояние кластеров влияет не только на барьеры входа и выхода, но и на большинство других аспектов структуры отрасли. Какова социальная экономия кластеров? Одно только присутствие в некотором месте фирм, поставщиков и институтов создает потенциал для экономических выгод, но еще не гарантирует реализацию этого потенциала. Социум объединяет кластеры и вносит свой вклад в процесс создания ценности. Многие конкурентные преимущества кластеров нуждаются в свободном потоке информации, развитии обменов и совершении сделок, ведущих к созданию добавленной стоимости, готовности объединить программы и рабой в различных организациях, а также в наличии сильной мотивации для улучшений. Реализацию этих условий поддерживают взаимосвязи, существующие структуры и понимание общего интереса. Экономическая деятельность оказывается «встроенной» в существующие социальные отношения. Многие исследования стараются представить эти сети, выявить и понять возможные узловые точки, а также проверить важность постоянных взаимодействий и время, необходимое для того, чтобы такая сеть стала 102

эффективной. Исследования структуры сетей показали, что социальные взаимодействия между индивидуалами, или их «общественный капитал», существенно облегчают доступ к важным ресурсам и информации. Теория кластеров фокусирует свое внимание на том, как влияет на конкурентоспособность близкое расположение связанных в экономическом отношении фирм и организаций в конкретной географической области. В то время как некоторые обеспечиваемые кластером преимущества в значительной степени не зависят от общественных отношений, большинство, если не все, по крайней мере, имеют компонент общественных отношений. Ощущение «принадлежности к касте» и сообщества, исходящее из членства в кластере, а также чувство «гражданского долга» за пределами своих узких интересов приводят фирму согласно теории кластеров из разряда отдельного субъекта непосредственно в категорию экономических ценностей. Теория кластеров еще более расширяет понятие общественного капитала посредством исследования механизмов, через которые структура сети взаимоотношений внутри данной географической области порождает выгоды для конкурентных фирм. Выгоды от существования доверия и организационной проницаемости, развивающиеся вследствие постоянного взаимодействия и осознания взаимозависимости в пределах региона или города, явно способствуют взаимодействию в кластерах, приводящему к повышению производительности, распространению инноваций и в конечном итоге к созданию новых видов бизнеса. Теория кластеров связывает теорию сети взаимоотношений и конкуренцию. Кластер - это форма сети, наблюдающейся в пределах географического региона, в которой близкое расположение фирм и организаций обеспечивает наличие определенных форм общности и повышает1 частоту и силу взаимодействия. Хорошо функционирующие кластеры выходят за пределы иерархических сетей и превращаются в решетки многочисленных перекрывающихся и подвижных взаимосвязей между индивидуалами, фирмами и организациями. Эти взаимосвязи существуют на постоянной основе, постепенно смещаются, а часто расширяются и на родственные отрасли. Теория кластеров, со своей стороны, предусматривает возможность установления более тесной связи между теорией сетей, общественным капиталом, а также общественной активностью с конкуренцией и экономическим процветанием и расширение этих понятий. Взаимоотношения и доверие, возникающие в картелях, например, подрывают экономическую выгоду, в то время как они же, содействуя открытому обмену информацией между заказчиками и поставщиками, ее увеличивают. Функционирование кластеров предполагает также эффективность и гибкость, возможную в сетях, построенных на принципе близкого расположения и неофициальных локальных связей, по сравнению с теми сетями, в которых присутствуют формальные или иерархические взаимоотношения между компаниями или между институтами или компаниями. 103

Теория кластеров способна также показать, как формируется сеть взаимоотношений и получается общественный капитал, помогая разложить на составные части вопросы, причины и следствия; так, например, возникают ли сильные взаимосвязи и доверие в результате существования кластера или, скорее, кластеры развиваются из существующих сетей? Таким образом, теория кластеров помогает прояснить истоки сетевой структуры, сущность деятельности в такой сети, а также связи между характеристиками сети и результатами се функционирования. Как выражены кластеры «развитии экономики? Кластеры обычно выражены сильнее в условиях развитой экономики, где глубина и широта кластеров обычно оказываются больше. В развивающейся экономике большая часть промышленных предприятий имеет местное базирование или представляет собой иностранные дочерние подразделения, обслуживающие местный рынок. Экспортные отрасли проявляют тенденцию к существенному потреблению ресурсов или затрат труда. Кластеры в развивающейся экономике оказываются достаточно поверхностными и в основном полагаются на поступающие от иностранных производителей компоненты, сервис и технологии. В сравнении с развитой экономикой кластеры в условиях развивающейся экономики не только содержат меньшее количество участников, но и часто отличаются от них по своему социальному составу. Многие из них принимают форму структур с сильной иерархией, сетей коммуникаций, окружающих немногочисленные крупные компании, правительственные организации или дистрибьюторов. Коммуникация ограничивается, а связи между существующими фирмами и институтами развиты не очень хорошо. Развитие хорошо функционирующих кластеров составляет один из самых существенных шагов на пути к развитой экономике. В развивающейся экономике образование кластеров ослабляется низким уровнем образования и низкой квалификацией, а также слабым развитием общественных институтов. Недостаточное количество кластеров в развивающихся странах не означает, что эти страны не способны к участию в конкурентной борьбе, но оно замедляет совершенствование и повышение производительности. Несмотря на то что экспорт в течение некоторого времени может возрастать за счет низкой стоимости рабочей силы и эксплуатации природных ресурсов с применением импортируемой технологии, такой подход является по своей сути ограниченным. Для повышения доходов, заработных плат и уровня жизни необходимо повышать производительность и ценность выпускаемой продукции. Для того чтобы регион смог работать более производительно, для наращивания возможностей для совершенствования продукции и технологических процессов и, таким образом, обновления кластер должен с течением времени расти. В противном случае ему не удастся противостоять естественному процессу роста ло104

кальных издержек, и другие регионы с более низкими факторными издержками или регионы, предлагающие большие субсидии, получат преимущество в данном производстве. Таким образом, успешное углубление и расширение кластеров оказывается неотъемлемой составной частью экономического развития. Развитие кластера представляется управляющим фактором в движении от низшего дохода к развитой экономике. Даже в случае развитой экономики и высоких заработных плат никогда не исчезает потребность в совершенствовании кластеров. Обеспечение возможности постоянного роста производительности и доходов актуально всегда. Чем здоровее экономика, тем большее значение приобретают реальные инновации в продукции, услуги и методы производства для поддержания растущих заработных плат и замена высвобождаемых рабочих мест за счет усовершенствований и повышения эффективности. Какую роль играет внутренняя торговля и инвестиции? Большое значение международной торговли и инвестиций в качестве мощных движущих сил роста производительности осознается достаточно широко, однако роль внутренней торговли и инвестиций в большинстве случаев игнорируется. Географический разброс кластеров и специализация географических регионов в соответствии с деятельностью кластеров обычно оказывается наибольшей в условиях развитой экономики. В таких странах, как США, Италия, Германия и Швейцария, большой вклад в производительность и рост производительности вносят внутренняя специализация, торговля и инвестиция. Внутренняя конкуренция создает мотивацию к проведению улучшений для местных самоуправлений, поскольку эти структуры испытывают значительно большее давление со стороны .конкуренции, чем федеральное правительство или установленные монополисты. Торговля внутри страны, которая облегчается близким расположением, национальной общностью и достаточно часто меньшим числом существующих барьеров, обеспечивает тот краеугольный камень, отталкиваясь от которого фирмы начинают формировать навыки, необходимые для выхода на международный уровень. Достаточно часто в условиях развивающейся экономики различные отрасли группируются вместе, при этом в остальных областях деятельность, за исключением сельскохозяйственной и разработки ресурсов, оказывается очень слабой или не ведется совсем. В развитой экономике также может наблюдаться концентрация экономической деятельности в немногих географических регионах. Например, в Японии, где около 50% всех промышленных поставок приходится на регионы вокруг Токио и Осаки. Это связано не столько с недостатками в инфраструктуре периферийных областей, сколько с наличием сильного активного центрального правительства с его концентрированным влиянием на экономическую политику. Пример с Японией ярко ил105

люстрирует основные неэффективности и издержки производительности, вытекающие из такой экономической географии, даже для развитых стран. Основной политический вопрос, с которым сталкивается Япония, связан с улучшением ее экономической географии. В условиях развитой экономики даже крупные муниципальные районы часто оказываются вполне специализированными с точки зрения кластеров, осуществляющих экспорт. Экономическая география, характеризуемая количеством муниципальных районов, каждый из которых специализируется в массиве кластеров, представляется более продуктивной организацией отрасли, чем муниципальный район, базирующийся на одном или двух огромных диверсифицированных городах. В чем заключаются парадоксы местоположения? Парадоксальным является то, что устойчивые конкурентные преимущества в условиях мировой экономики часто оказываются в большей степени локальными, возникающими из концентрации высокоспециализированных профессиональных навыков и знаний, соперников, институтов, связанных друг с другом видов эконо\шческой деятельности, а также искушенных потребителей в конкурентной стране или регионе. Близость в географическом, культурном и организационном плаке обеспечивает возможность специального доступа, особые взаимоотношения, лучшую информированность, возникновение мощных стимулов, а также другие преимущества в производительности, и в росте производительности, которые сложно получить на расстоянии. Стандартные факторы производства, технологии и информация уже легко доступны при глобализации, в то время как прогрессивные параметры конкуренции остаются связанными в географическом плане. Во многих частях земного шара экономическая география остается в состоянии переходного периода. Ослабление барьеров для торговли и инвестиций, произошедшее во многих странах сравнительно недавно, все еще оказывается неполным. Снижение затрат на транспортировку и связь было достаточно быстрым, в то время как вложения в заводы и оборудование часто требуют многих десятилетий. В результате продолжают существовать многие чрезмерно широкие национальные и субнациональные экономические структуры, а также многие кластеры в странах и регионах, не получающих реальных конкурентных преимуществ. Как происходит рождение, эволюция и упадок кластеров? Кластеры могут также возникать в результате необычного, сложного или повышенного местного спроса. Например, израильский кластер по производству ирригационного оборудования и других прогрессивных сельскохозяйственных технологий отражает сильное желание страны перейти на самодостаточное обеспечение 106

продуктами питания, которому сопутствовала нехватка воды и жаркие климатические условия. Для зарождения кластера часто оказываются существенными и случайные события. Первоначальный этап формирования компаний в регионе часто отражает действия предпринимателей, которые невозможно полностью объяснить только наличием благоприятных местных условий. Другими словами, такие компании могли бы возникнуть в любом другом аналогичном месте. Создание центра образования кластера Gallaway Golf в Карлсбаде, а не в другом городе Южной Калифорнии в значительной степени можно считать делом случая. Влияние географического положения повышает не только вероятность возникновения случайности, но и вероятность того, что случайное событие приведет к возникновению конкурентоспособных фирм и отраслей. Одна лишь только случайность почти никогда не способна объяснить, в силу каких причин происходит возникновение кластера или почему в дальнейшем наблюдаются его рост и развитие. Ограниченное объяснение роли случайности увеличивает серьезные сомнения по поводу того, могут ли кластеры зародиться в регионах, где отсутствуют для этого важные преимущества. Адекватная политика, направленная на развитие кластеров, должна строиться на развитии существующих или возникающих отр асл ей „о пробованных рынком. Несмотря на то что гарантий развития кластера не существует, после начала процесса наблюдается нечто вроде цепной реакции, в которой достаточно быстро начинают прослеживаться причинно-следственные связи. Происходящий при этом процесс сильно зависит от эффективности действующих в ромбе связей или цепочек обратной связи, от того, насколько хорошо, например, местные образовательные, законодательные и другие структуры реагируют на нужды кластера, или от того, насколько быстро откликаются на его потребности возможные поставщики. Особого внимания заслуживают три специальные области: интенсивность конкуренции в местных масштабах, общая среда для формирования нового вида экономической деятельности в данной местности, а также эффективность действия формальных и неформальных механизмов сведения вместе участников кластера. Существенной движущей силой в быстром совершенствовании и развитии предпринимательства является сильная конкурентная борьба. Климат, в котором происходит развитие предпринимательства, очень важен, потому что создание новых фирм и институтов является частью кластера. И наконец, необходимы механизмы организации и построение взаимосвязей и взаимодействия между индивидуалами и группами. В здоровом и жизнеспособном кластере первоначальная критическая масса фирм усиливает процесс самоусиления, в котором появляются специализированные поставщики; накапливается информация; в местных институтах налаживается специальная подготовка, ведутся исследования, развивается инфра107

структура и разрабатываются соответствующие законодательные нормы; при этом кластер становится более заметным и возрастает его престиж. Развивается тенденция к выходу деятельности существующих компаний за рамки кластера, и появляются новые поставщики. Серьезной проблемой на пути становится признание существования кластера. По мере того как все больше организаций и фирм осознает значимость кластера, доступным оказывается все большее количество специальных продуктов и услуг, среди местных представителей услуг в финансовой области возникает специализированный отклик на нужды кластера. Развиваются формальные и неформальные организации и модели взаимодействия, вовлекающие участников кластера. По мере роста кластера усиливается его влияние не только на деятельность других фирм, но и на поли гику, проводимую общественными организациями, частными организациями, частными институтами и правительством. Политика, приводящая к совершенствованию кластера, часто видоизменяется. Как в национальной, так и в глобальной экономике развитие кластеров может значительно ускоряться посредством привлечения участников кластера из других стран или штатов. Растущий кластер начинает привлекать связанные прямые инвестиции за границей в виде мощностей по производству или предоставлению услуг, а также по осуществлению поставок. По мере эволюции кластера его участники начинают разрабатывать все более глобальные стратегии. Они продвигают свою продукцию на рынок во все большем числе стран, а в некоторых случаях получают наиболее характерные или базовые факторы производства из других мест. С течением времени менее производительная деятельность переносится на международный уровень для снижения затрат и улучшения доступа к рынкам других стран. Зарождающиеся кластеры никогда не смогли бы развиваться, если бы действующие на рынке силы и обратная связь оказывались слабыми или не работали. В мировой экономике, в которой многие национальные и местные рынки все еще до определенной степени защищены или открываются очень медленно, до сих пор существует много кластеров, не имеющих конкурентных преимуществ. Однако по мере того как мировая экономика все больше будет открываться для конкуренции, эти кластеры будут уменьшаться и исчезать. В принципе кластеры могут оставаться конкурентоспособными в течение столетий. Однако никто не может гарантировать как развитие кластера, так и сохранение им конкурентоспособности. Внутренние источники упадка следуют из внутренней гибкости, снижающей производительность и замедляющей инновации. Наложение ограничительных объединенных правил или отсутствие гибкости в законодательстве может замедлять повышение производительности. Чрезмерная консолидация, взаимопонимание, картели или другие барьеры для конкуренции могут разрушить локальное соперничество. Внешняя угроза для успешного функционирования кластера возникает в нескольких областях. Самыми существенными 108

здесь являются разрывы в технологических цепочках, поскольку они способны одновременно нейтрализовать многие из преимуществ кластера. Навыки рабочих, рыночная информация, развитие науки и техники применительно к потребностям кластера, а также снабжение могут оказаться неподходящими. Если не появится возможность получить требуемые новые технологии и навыки из других местных институтов или развивать их достаточно быстро, конкурентное преимущество перейдет а другое место. Спад конкурентоспособности кластера нельзя смешивать с уменьшением количества рабочих мест или со снижением общего дохода, что может быть связано с обновлением и совершенствованием. Повышение заработных плат и доходов в данном регионе отражает экономические успехи. Это означает, что требующая более низкой квалификации и менее производительная деятельность должна смешаться в другие регионы. Окончательным свидетельством здоровья или упадка кластера оказывается скорость обновления. Кластер, в котором вкладываются инвестиции и идет обновление в месте его базирования, значительно с меньшей вероятностью может оказаться в стадии упадка, чем кластер, повышающий производительность только посредством сужения деятельности и внешнего обеспеченияресурсами. Какую роль играет правительство в экономике? Основная роль правительства в экономике состоит в достижении макроэкономической н политической стабильности. Правительство достигает этой цели посредством создания устойчивых правительственных организаций, согласованной базовой структуры экономики, а также проведения устойчивой политики в макроэкономике. На втором месте в деятельности правительства в экономике сюит повышение общей производительности на уровне микроэкономики посредством повышения эффективности и качества общецелевых вложений в виды деятельности. Третья роль правительства состоит в установлении общих действующих на уровне микроэкономики правил и движущих мотивов, управляющих конкурентной борьбой таким образом, чтобы она способствовала росту производительности. Политика правительства влияет на возможности совершенствования кластеров. В то же время многие преимущества в производительности и обновлении кластеров зависят от их. внешних связей, вовлекающих правительственные структуры. И наконец, роль правительства в экономике состоит в разработке и внедрении положительной, четкой и долгосрочной экономической программы или процесса изменений, мобилизующего правительство, бизнес, организации и граждан на совершенствование как общей экономической обстановки, так и всего массива местных кластеров. Прогресс в экономике может разрушаться как бездействием, так и недостаточным пониманием необходимых шагов. Экономическому обновлению противодействуют мощные силы, возникающие как из устаревших взглядов на конкурентоспо109

собность, так и из устоявшихся интересов, формируемых на основе существующей ситуации. Только длительный процесс с вовлечением в него соответствующих институтов может обеспечить противодействие этим силам. Такой процесс должен затрагивать все основные моменты и подниматься над политикой любой конкретной администрации или правительства. Такой процесс должен охватывать все основные условия, влияющие на все отрасли, а также на совершенствование кластеров. В идеале он должен происходить не только на национальном уровне, но и на уровне каждого штата и города. Как правительство проводит политику на уровне кластера? Все кластеры предлагают возможности для повышения производительности и поддержки роста заработной платы, даже те, которые не конкурируют с компаниями в других регионах. Каждый кластер не только вносит непосредственный вклад в производительность на уровне своей страны, но и может влиять на производительность других кластеров. Правительство должно усиливать разрастание имеющихся и возникающих кластеров и способствовать ему, а не пытаться создавать совершенно новые кластеры. Новые отрасли и новые кластеры лучше всего возникают из уже существующих. Виды деятельности, в которых применяются прогрессивные технологии, не добиваются успеха в вакууме; они могут быть успешными только там, где уже есть база, основанная на менее сложной деятельности в данной области. Большинство кластеров формируются независимо от действий правительства, а иногда и вопреки этим действиям. Кластеры возникают там, где есть база локальных преимуществ для их построения. Для проверки усилий по развитию кластера необходимо, чтобы определенные зародыши кластера прошли проверку рынком. Усилия по развитию кластера должны идти через достижение конкурентных преимуществ и специализацию, а не через попытки повторения того, что уже присутствует в других регионах. Это требует построения кластеров на местных различиях и источниках необычных преимуществ, где это возможно, с превращением их в сильные грани данного кластера. Поиск областей специализации обычно оказывается более эффективным, чем непосредственная конкуренция с регионами, в которых расположены известные конкуренты. Специализация предлагает также возможности удовлетворения новых потребностей и расширения рынка. Совершенствование кластеров требует осознания присутствия кластера с последующим устранением препятствий, преодолением ограничений и неблагоприятных воздействий, ослабляющих производительность кластера и его обновление. Ограничения относятся к людским ресурсам, инфраструктуре, а также носят законодательный характер. Одни из них в различной степени могут направляться инициативами частных предпринимателей, однако другие вытекают из политики правительства и организаций И должны выдвигаться правительством. 110

Например, правительственное регулирование может создавать искусственную неэффективность; могут отсутствовать важные элементы инфраструктуры; не соответствовать потребностям система образования и переподготовки; политики могут не замечать потребностей кластера. Любая политика правительства, которая навязывает фирмам цены без предоставления какой-либо компенсации, будет приводить к уменьшению или даже к исчезновению конкурентоспособности в течение достаточно длительного срока. Совершенствование кластеров требует выхода в общей экономической обстановке за пределы улучшений для оценки и в случае необходимости изменения политики и органов, влияющих на конкретную концентрацию составляющих фирм и отраслей. Правительства часто вовлекаются в политику развития, такую как субсидирование или предоставление грантов на разработку технологий, что может делаться в попытке повысить конкурентоспособность отдельных фирм. Проведение политики, направленной на обеспечение преимуществ для отдельных фирм, разрушает рынки и приводит к неэффективному использованию ресурсов правительства. Фокусировка политики на уровне отрасли предполагает, что одни отрасли лучше других, а также приводит к большому риску разрушения или ограничения конкурентной борьбы. Как влияет правительство на совершенствование кластера? Совершенствование кластера всегда будет значительно облегчаться частными инвестициями. Например, в лесном хозяйстве Новой Зеландии центр кластера находится на Норт-Аи ленде, в то время как основные университетские центры, поддерживающие кластер, расположены в университете в Кентербери, на Саут-Айленде, Кластеры предлагают правительствам новый путь сбора и организации информации. Например, система промышленных классификационных стандартов плохо согласуется с кластерами и реальным характером конкуренции; некоторые группы отраслей, такие как машиностроение, производство продуктов питания, предоставление услуг, оказываются неспособными установить самые важные связи между отраслями. Все кластеры становятся зрелыми и развиваются, по мере смещения их конкурентных преимуществ изменяются и соответствующие приоритеты правительства. На раннем этапе приоритетными являются улучшение инфраструктуры и устранение неблагоприятных условий, следующих из теории ромба. В развивающихся странах средством, стимулирующим рост кластеров, оказывается привлечение иностранных инвестиций. В развивающейся экономике содействие иностранным инвестициям, создание зон свободной торговли и промышленных парков также действует как известные политические рычаги, способствующие росту кластеров. Зоны свободной торговли и промышленные парки в большей степени способствуют экономическому совершенствованию в том случае, если они имеют кластер, а 111

не просто главный центр, причем этот кластер должен поддерживаться специально разработанными для него законодательными положениями и инфраструктурой. Зоны свободной торговли и промышленные парки могут выступать в качестве анклавов в противоположность плохо действующей экономической обстановке, фактически со всеми импортированными факторами производства, экспортом всей продукции и малым количеством или вообще отсутствием контактов с остальной экономикой. Однако с течением времени такие зоны должны устанаиливать связи е остальной существующей экономикой. Программы и законодательные положения должны стимулировать, например, использование и развитие местных поставщиков и установление связей с местными образовательными институтами и организациями, обеспечивающими профессиональную подготовку. Кроме того, правительство должно достаточно настойчиво двигаться в направлении улучшения инфраструктуры и уменьшения неэффективности во всей экономике. Использование анклавов не может разрешаться взамен безотлагательности создания необходимых улучшений в общей экономической обстановке, которые по-прежнему являются единственно возможным способом для достижения непрерывного движения к процветанию. Как кластеры влияют на общую экономическую политику? Концепция кластеров обеспечивает развитие особой формы мышления во многих областях политики, выходящих за рамки общих потребностей экономики в целом. Основанное на понятии кластеров мышление среди других направлений может направлять политику в науке и технологии, образовании и профессиональной подготовке, в содействии экспорта и иностранным инвестициям. Лучший шанс для региона привлечь иностранные инвестиции и способствовать увеличению экспорта заключается, например, в использовании для этого существующих и возникающих кластеров. Ориентация на кластеры подчеркивает тот факт, что на конкурентоспособность оказывают влияние многие правительственные структуры, что зачастую даже не осознается самим правительством. Теория кластеров проясняет влияние проводимой правительством политики на конкурентоспособность и повышает оперативность требуемых действий. Эффективные решения часто требуют взаимодействия между разными правительственными структурами. В некоторых местах связанные с экономической деятельностью правительственные агентства начали внутренне самоорганизовываться для достижения соответствия местным кластерам. Например, в Аризоне Министерство торговли в настоящее время готовит штат экспертов по определенным кластерам в противоположность существовавшей в прошлом сосредоточенности на отдельных странах. Ориентация на кластеры в правительственных структурах обеспечивает также механизм, посредством которого правительственные сотрудники могут улучшить свою информированность о реальных издержках и преиму112

ществах, связанных с определенными политическими действиями, а также повысить мотивацию для проведения правительственными организациями более эффективной экономической политики. Непрерывная оценка кластеров дает мощный инструмент для определения и проверки широкомасштабной экономической политики, для выявления недостатков и поиска эффективных практических решений. Проблема, которая выявляется для нескольких различных кластеров, должна, безусловно, быть приоритетной. Кластерное мышление также позволяет выявить важные роли правительства на целом ряде географических уровней. Традиционная направленность экономической политики относится к государственному уровню, где обеспечивается оптимальное приложение сил в отношении аспектов общей экономической обстановки. В последнее время глобализация концентрирует внимание на всемирных многосторонних институтах. Штат, регион, местные правительства, однако, также оказывают существенное влияние, часто оказывающееся доминирующим, а рассмотрение кластеров должно составлять важный компонент экономической политики штата и местной экономический политики. Каждый правительственный уровень оказывает сущестенное влияние на общую экономическую обстановку и на кластеры. Национальная политика должна устанавливать минимальные стандарты, смещая при ртом выбор в отношении государственных инвестиций на более низкие географические уровни; при этом следует избегать централизации и жесткости, ограничивающих применение политики, разработанной специально для уровней штата в определенной области. Например, в Новой Зеландии развитие кластера начинается на уровне страны, однако распространяется при этом и на уровень штата и местный уровень. И наконец, хоть это встречается и несколько реже, влияние на производительность и непосредственно на кластеры иногда пересекает национальные границы. Совместное управление системами транспортировки, энергетическими сетями, а также согласование действий соседствующих стран в других областях могут оказать положительное воздействие на производительность посредством механизмов, выходящих далеко за рамки таможенных союзов и зон свободной торговли. Таким образом, группы расположенных по соседству стран также должны играть общую роль в формировании экономической политики. Какую роль играет корпорация в развитии кластера? Несмотря на то что кластеры предлагают вполне ощутимые конкурентные преимущества, первая реакция менеджеров обычно состоит в настороженном отношении к ним. Существует мнение о том, что расширение кластера приведет к нежелательной конкуренции и повышению издержек на рабочую силу и факторы производства. Менеджеры беспокоятся по поводу возможной потери ценных работников, которые перейдут к конкурентам или в отделения фирм материнской компании. Однако по мере воз113

растания понимания концепции кластера менеджеры осознают, что многие участники кластера не конкурируют непосредственно. Несмотря на то что компания может столкнуться с необходимостью конкурентной борьбы за работников и другие факторы производства, присутствие кластера расширяет возможности их получения. Общий доступ к специализированным навыкам, услугам, технологии и информации в кластере обычно возрастает. Любое усиление конкуренции сопровождается преимуществами кластера в производительности, гибкости и инновациях. / Теория кластеров подсказывает новые задачи и роли для компании! Исследование кластера должно стать частью оценки конкурентных прэимуществ наряду с анализом деятельности компании и отрасли. Роль частного сектора в совершенствовании кластера можно видеть во всех частях ромба. Улучшение условий для факторов производства является наиболее очевидным примером соответствующих усилий в обеспечении надлежаще подготовленного персонала, качества и целенаправленности ис;ледовательской деятельности местных университетов, создания спещи визированной физической инфраструктуры и обеспечения кластера специфической информацией. Для достижения таких преимуществ необходимо постоянное взаимодействие с правительственными структурами и местными учреждениями, такими как коммунальные предприятия, школы и исследовательские группы. Нельзя забывать и о роли частных инвестиций участников кластера в создании общей специализированной инфраструктуры, такой как порт или по груз очно-разгрузочные устройства, спутниковая связь, лаборатории по проверке качества. Достаточно часто такие капиталовложения могут осуществляться и управляться третьей стороной, например университетами или объединениями. В области родственных и поддерживающих отраслей фирме отводится роль привлечения поставщиков, услуг и производителей дополнительной продукции, а также формирования экономической деятельности в области поставок для заполнения возникающих зазоров. Потребность для участников кластера в информировании и принуждении правительства обратить внимание на существующие ограничения или слабости Прокладывает путь через все части ромба. Какова роль торговых объединений и коллективных сообществ в развитии кластера? Отдельные компании могут влиять на развитие кластера независимо друг от друга, и такую роль часто выполняют основатели кластера или лидирующие в нем фирмы. Однако определенные внешние эффекты и общественные блага, включенные в кластер, неформальные сети и формальные торговые объединения, консорциумы и другие коллективные сообщества часто становятся необходимыми и приемлемыми. Деятельность многих торговых ассоциаций часто сводится к лоббированию правительства, сбору некоторых статистических данных, при этом сами ассоциации берут на 114

себя распределение социальных функций. Однако существующие для объединений возможности по усилению конкурентоспособности кластера оказываются значительно больше. Ассоциации или коллективные сообщества учреждают связи кластера. Ассоциации часто лидируют в организации национальных и международных ярмарок и делегаций; они создают вместе с местными институтами программы подготовки, управляют закупочными консорциумами, разрабатывают программы исследований на базе университетов и создают структуры по проверке качества, собирают относящуюся к деятельности кластера информацию, предлагая к обсуждению общие проблемы управления, исследуют возможности решения проблем загрязнения окружающей среды, а также контролируют многие другие вопросы, представляющие общий интерес. Ассоциация выполняет чрезвычайно важные функции в кластерах, состоящих из многочисленных малых и средних фирм. Такие кластеры особенно нуждаются в коллективном органе, принимающем на себя чувствительные к масштабу деятельности функции. В некоторые периоды времени торговых ассоциаций, базирующихся па кластерах, может и не существовать. Существующие торговые организации могут быть по своему охвату скорее государственными, чем местными. Однако национальные ассоциации редко оказываются эффективными в 01ношении многих вопросов, связанных с профессиональной подготовкой, инфраструктурой и другими моментами, представляющими наибольшее значение для производительности кластера. Другая типичная картина между коммерческими организациями в регионе - это торговые палаты, проведение переговоров за «круглым столом» или создание советов, охватывающих всю экономику или значительные ее части. Удивительно, участники кластера никогда не встречаются, а общественность и правительство плохо осознают важность кластера для местной экономики. Как влияет корпоративное местоположение на кластеры? Глобализация наряду с простотой транспортировки и обеспечения коммуникаций привела к нарастанию заключения субдоговоров с компаниями, передислоцировавшими много производственных мощностей в регионы с низкими заработными платами, низким налогообложением и низкими затратами на коммунальное обслуживание. Заключение субдоговоров на выполнение некоторых видов деятельности с внешними фирмами с целью сократить издержки на факторы производства может, в самом деле, уменьшить местные затруднения. Однако теория кластеров предполагает более сложный взгляд на выбор размещения мощностей корпораций: размещение корпораций включает нечто большее, чем просто построение фабрик. Размещение в существующем или развивающемся кластере часто приводит к снижению системных издержек и значительно улучшает спо115

собность к инновациям. Обратное смещение в направлении кластера начинается в компаниях, которые однажды поверили в снижение затрат при сильном разделении видов деятельности. Фирмы должны использовать преимущества в отношении издержек, получаемые при распределении деятельности в различных регионах, не отказываясь при этом от преимуществ, предоставляемых кластерами. Базовые характеристики регионов для различных видов деятельности сильно отличаются. Для таких видов деятельности, как сборочные предприятия, производство нетрудоемких компонентов, а также перевод программного обеспечения, выбор размещения всегда должен определятся факторными издержками и доступностью рынка. Внутренние виды деятельности - это деятельность, приводящая к созданию и возобновлению продукции фирмы, процессов и услуг. Локализация внутренних видов деятельности должна в значительной степени определяться совокупными системами, издержками и потенциалом инноваций. Кластеры обычно предоставляют благоприятные условия для инноваций. Внутренние виды деятельности должны иногда перемещаться в регионы страны, в которой размещены главные штаб-квартиры, если в другом месте существует более подвижный кластер. Мышление на уровне кластеров подчеркивает также желательность перемещения групп связанных между собой видов деятельности в одно и то же место, а не распределение их среди многочисленных штатов и стран. Такая группировка понижает общие системные издержки, облегчает распространение внутренней информации и новшеств, создает критическую массу для поддержания инфраструктуры компании и ее мощностей, а также обеспечивает более глубокое врастание в местные кластеры, что повышает способность к охвату внешних связей и обмена. Деятельность, размещаемая в местах, изолированных от других работающих в той же области фирм, требует, чтобы фирмы приступали к построению кластера. Этот процесс состоит в привлечении поставщиков, в повышении заинтересованности местных институтов в капиталовложениях, а также в определении путей создания специальных местных ресурсов. Таким образом, размещение корпорации не является вопросом, который может быть передан производственному отделу; это часть общей стратегии. Как формируется инициатива, связанная с развитием кластера? Инициативы, связанные с деятельностью кластера, обеспечивают новый способ организации экономического развития, при котором прилагаемые усилия выходят за рамки традиционных усилий по снижению издержек на ведение экономической деятельности и усиливают общую экономическую обстановку. Сконцентрированные на кластерах усилия приводят к большей заинтересованности и вовлеченности в процесс фирм, чем в случае широких, затрагивающих всю экономику усилий, которые непременно должны тяготеть к таким общим вопросам, как политика налогообложения и содей116

ствие экспорту. Инициативы кластера могут не только сфокусировать внимание на обсуждении определенных вопросов политики правительства, но и способствуют выявлению проблем внутри частного сектора. Какие общие характеристики инициативы характерны для кластера? В успешных инициативах кластера можно обнаружить ряд общих характеристик. Понимание всеми заинтересованными сторонами конкурентоспособности конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность определяется производительностью и инновациями, а не низкими заработными платами, низким налогообложением или обеспечением валюты. Участники понимают влияние, которое оказывает кластер на производительность, и то, как кластеры усиливают ее. Своевременные и постоянные коммуникации и дискуссии повышают знания участников кластера о конкурентоспособности и помогают' преодолеть устоявшиеся стереотипы. Помимо правительства и бизнес-структур, понимание конкурентоспособности распространяется также среди других субъектов. Объединения рабочих и неправительственные организации, которые могут опасаться потери рабочих мест, снижения заработной платы и исчезновения законодательных норм в отношении безопасности, условий труда и неблагоприятного воздействия на окружающую среду, приходят к осознанию того, что конкурентоспособность зависит от производительности, которая способствует повышению не только заработной платы, но и качества жизни в целом. Концентрация усилий по преодолению препятствий и снижению ограничений для совершенствования кластера. Подробно разработанное открытое обсуждение целей на этапе формирования кластера и регулярное укрепление этих целей помогают преодолеть соблазн поиска субсидий или ограничения конкуренции. Присутствие поставщиков и заказчиков в процессе становления кластера обеспечивает естественную проверку этих тенденций. Некоторые участники могут крепко держаться за сохранение существующего положения и присоединиться к инициативе кластера только с целью оказания влияния в этом направлении. Успешные инициативы кластера служат предупреждением против этих тенденций. Существование структуры, включающей все кластеры данной страны или штата. Установление приоритетов среди кластеров представляет собой не только пример плохой экономики, но и лишает права голоса значительную долю частного сектора. Успешные инициативы кластера включают в себя традиционные кластеры, такие как сельскохозяйственный и туристический; сюда входят даже кластеры, находящиеся в стадии упадка. Они охватьтвают как возникающие кластеры, так и уже существующие. Во избежание неверно направленных усилий по созданию кластеров, не имеющих проверку рынком. Для практического анализа требуется по117

слсдовательность связанных с кластерами проектов, но находящиеся на более ранней стадии развития кластеры, в которых работа еще только начинается, должны включать репрезентативный спектр типов уже присутствующих кластеров, а также демонстрировать ценность кластерного подхода. Осуществление тщательного выбора помогает на ранних этапах распространять существующие концепции и процессы на кластеры, которые будут включены в последующих инициативах. Установление соответствующих границ кластеров. Кластеры по определению скорее включают отрасли и институты с важными связями или взаимодействием, нежели широкие секторы или отдельные отрасли. Границы кластеров должны отражать экономические реалии, а не обязательные границы. Например, в примыкающих к Атлантике провинциях Канады несколько кластеров пересекает границы провинции, и инициатива там была структур и роиан а соответствующим образом. Широкое вовлечение участников кластеров и взаимодействующих институтов. Инициативы кластера должны включать фирмы всех размеров, равно как и представительства всех важных клиентов. За исключением частных предпринимателей, даже тех, с кем сложно сотрудничать, оппозиция приветствуется. В то время как любое усилие будет сопровождаться определенным скептицизмом, местным подходом, стремлением к самосохранению и противодействием, самые успешные действия по развитию кластеров должны стремиться к выходу за эти рамки и повышению осознанного отношения к происходящим процессам. Те частные предприниматели, которые в результате примут решение не участвовать в развитии кластера, будут иметь меньше оснований для критики или противодействия рекомендациям. Один стремится вести работу по улучшению условий для всех. Лидерство частного сектора. Большие шансы на успех имеет активное участие правительства в предпринимаемых частным сектором усилиях, чем инициативы, контролируемые правительством. Компании обычно способны лучше, чем правительство, видеть препятствия и ограничения, а также благоприятные возможности, существующие на их пути. Предоставление частному сектору возможности лидировать снижает также политическое содержание инициатив; в то же время использование преимуществ частного сектора оказывается часто более существенным, чем возможности по претворению инициатив в жизнь. Инициативы кластера должны быть максимально открытыми и оставаться не зависящими от любых программ партий или администраций. Законодательная и исполнительная ветви власти, оппозиционные партии, а также находящиеся у власти, - все должны вовлекаться в происходящие процессы. В идеале инициативы кластера должны осуществляться через определенные структуры, независимые от правительства. В противном случае многообещающие условия могут быть сведены на нет с приходом новой администрации. 118

Пристальное внимание к межличностным взаимоотношениям. Само по себе присутствие существующего или возникающего кластера не гарантирует функционирования существующих внутри кластера связей. Многие обеспечиваемые кластерами преимущества вытекают из личных контактов, облегчающих установление связей, из открытого общения и доверительных отношений. Информация оказывается существенной для производительности, и взаимоотношения, которые способствуют распространению информации, будут сохраняться и даже укрепляться после завершения проекта кластера. Развитие коммуникаций представляет собой сущность успешных инициатив кластера. В этом часто оказывают помощь нейтральные посредники, если доверие оказывается недостаточным, а отношения - неразвитыми. С самого начала основные усилия потребуются для обеспечения эффективных и регулярных коммуникаций, как внутренних, так и внешних. Достигнутые успехи должны широко рекламироваться. Смещение в направлении активности. Инициативы кластера должны мотивироваться стремлением достичь результатов; они должны направляться академическими институтами, интеллектуальными центрами или правительственными агентствами, которые способны видеть исследование в полном его объеме. Оценка ситуации и широкое видение перспектив на будущее должны сопровождаться конкретными, действенными шагами. Как в правительстве, так и в частном секторе нужны сильные лидеры. Предпринимательское лидерство и вовлечение лидеров, имеющих свою точку зрения, характерны для всех ведущих к успеху инициатив. Институционализация. Совершенствование кластера - это долговременный процесс, который должен иметь продолжение после мощного единовременного усилия. Этот процесс требует институционализации концепций, взаимоотношений и связей между клиентами. В частном секторе лидирующую роль в деле продолжения совершенствования кластеров часто берут на себя новые или возрожденные торговые ассоциации. На уровне правительства совершенствование кластеров часто может институционализироваться организованными правительственными агентствами, организацией сбора и распространения статистических данных об экономической деятельности, а также управлением структурой и членством в группах по осуществлению надзора за бизнесом. 5.7. Секреты успеха глобальных компаний Что такое «глобальная отрасль»? Природа международной конкуренции между многонациональными компаниями претерпела в ряде отраслей существенные изменения. Термином «многонациональная», вообще говоря, описывается компания, существенная доля деятельности и рыночные интересы которой находятся за Пределами ее собственной страны. Со стратегической точки зрения, однако, существует два типа отраслей, в которых конкурируют многонацио119

пальные компании: мультилокальная и глобальная. Они различаются по своей экономике в условиях достижения успеха. Глобальная отрасль «натравливает» всемирную систему производственных и рыночных позиций одной компании на подобную систему другой компании. В этом случайдочерние компании в различных странах очень зависят друг от друга с точки зрения сноей оперативной деятельности и стратегии. Дочерняя компания в одной стране может специализироваться на производстве лишь определенной части всего ассортимента изделий компании, обмениваясь продукцией с другими филиалами системы. Цели получения прибылей в каждой стране могут быть различными в зависимости от индивидуального влияния на стоимостную позицию или эффективности всемирной системы либо от позиции данного филиала относительно своего важнейшего глобального конкурента. Компания может устанавливать цены в одной стране в зависимости от того, какого эффекта она хочет добиться в другой стране. В условиях ведения глобального бизнеса руководство компаний повсеместно конкурирует на мировом рынке с небольшим числом других многонациональных компаний. Глобальная компания пытается контролировать основные рычаги влияния — от международной производственной экономики до денежных потоков своих зарубежных конкурентов. Основная цель заключается в повышении своей собственной эффективности и снижении эффективности своих конкурентов. Не всем компаниям следует разрабатывать глобальную стратегию. Несмотря на то чю выигрыш от глобальной конкуренции бывает огромным, риск в данном случае также чрезвычайно велик. Глобальная конкуренция требует внесения серьезных изменений в страгегию и оперативную деятельность. Глобальная конкуренция также требует использования ряда нестандартных подходов к управлению многонациональным бизнесом. Не все компании, действующие на международной арене, привержены идее глобальной конкуренции. Многие из них по своей природе являются мультилокальными и вовсе не стремятся к статусу глобальных -- их вполне устраивает конкуренция на отдельных местных рынках. Прежде чем перейти на мировую арену, нужно решить, располагает ли отрасль вашей компании характеристиками, необходимыми для реализации преимуществ глобальной конкуренции. Тщательный анализ мер экономии своего бизнеса поможет выявить его готовность к глобальной конкуренции. Потенциал для глобальной конкуренции невелик, когда от мировых объемов производства удается добиться существенного выигрыша и когда этот выигрыш оказывается больше дополнительных расходов, связанных с обслуживанием этих объемов производства. Определение потенциальной экономии, обусловленной ростом масштаба производства, является весьма непростым делом. Преимущества, связанные с увеличением объемов производства, могут являться следствием не только укрупнения промышленных 120

предприятий и массового производства изделий, но и более эффективных сетей материально-технического снабжения и более емких сетей сбыта. Глобальные объемы производства также очень важны для поддержания высоких уровней инвестиций в научно-исследовательские работы; многие отрасли, требующие высокого уровня НИОКР, такие как фармацевтическая промышленность и самолетостроение, являются глобальными. Уровень расходов на транспортировку или импортирование также будет влиять на возможность превращения компании в глобальную. Многие компании не в состоянии перейти в категорию глобальных лишь в силу перечисленных особенностей своей сферы дея гельности. Как выглядит успешный глобальный конкурент? Компания Caterpillar: война с Komatsu. Caterpillar Tractor company превратила выпуск крупного строительного оборудования в глобальный бизнес и достигла мирового лидерства в этом бизнесе, несмотря на противодействие весьма мощного японского конкурента. Добиться этого было не просто по многим причинам. Начнем хотя бы с того, что спецификации на строительное оборудование в разных странах существенно различаются. Кроме того, транспортировка такого оборудования связана с достаточно большими расходами, а организация сбыта в разных странах - включая финансирование пользователей, создание резервных запасных частей и поставки ремонтного оборудования — является весьма дорогостоящим делом, управлять которым лучше всего непосредственно на месте. Navy Seabees, которые оставили свое катсрпиллеровское оборудование в других странах после окончания Второй мировой войны, можно сказать, посеяли семена глобализации. Эта компания создала независимую дилерскую сеть для обслуживания оставленного оборудования, что обеспечило мощный поток доходов от продажи запасных частей и поставки новых партий оборудования. Дилеры компании Caterpillar быстро превратились в самостоятельные субъекты экономической деятельности и на данное время представляют собой более крупные, лучше финансируемые и более прибыльные предприятия, чем их основные конкуренты. Эта глобальная система сбыта является одним из двух важнейших барьеров, воздвигнутых Caterpillar на пути своих конкурентов. Компания использовала свой всемирный масштаб производства для создания и другого барьера. Две трети от общей стоимости производства строительного оборудования приходятся на «тяжелые» компоненты - двигатели, мосты, трансмиссии и гидравлические системы, стоимость производства которых весьма высока и очень «чувствительна» к экономии, обусловленной ростом масштаба производства. Caterpillar создала экономически эффективную сеть продаж в разных странах. Этого удалось добиться путем проектирования такой номенклатуры продукции, в которой используются идентичные компоненты, а также за счет интенсивного инвестирования в крупномасштабные, со121

временные предприятия по производству компонентов с целью удовлетворения мирового спроса на эти изделия. Кроме того, свое централизованное производство компания дополнила сборочными заводами на каждом из важнейших рынков своей продукции в Европе, Японии, Австрии, Бразилии, что позволило избежать высоких транспортных расходов, связанных с поставками конечной продукции. Компании удалось снизить производственные издержки, не жертвуя при этом гибкостью местной продукции. Все это позволило Caterpillar стать партнером, а не угрозой для местных правительств. Собственная глобальная стратегия. Интегрированная глобальная стратегия Caterpillar позволяет добиться значительных преимуществ перед конкурентами с точки зрения издержек и эффективности. Стремление делагь капиталовложения в производство. Высшее руководство компании Caterpillar, по-видимому, привержено идее гибких автоматизированных систем производства, которые позволяют в полной мере использовать потенциал экономии, обусловленный ростом масштаба производства. Готовность выделить требуемые финансовые ресурсы. Caterpillar единственная западная компания, сопоставимая с Komatsu по уровню капитальных затрат на одного работника. Более того, ее суммарные капитальные затраты в три раза превышают капитальные затраты Komatsu. Caterpillar не отвлекает ресурсы на другие цели и не транжирит свое финансовое преимущество против Komatsu, выплачивая чрезмерные дивиденды. Поскольку рентабельность Komatsu ниже, чем у Caterpillar, она наверняка истощит свою долговую способность в попытках сравняться с Caterpillar по уровню капиталовложений. Блокирующая позиции на японском рынке. В 1963 г. Caterpillar образовала в Японии совместное предприятие с давним, но более слабым конкурентом Komatsu - Mitsubishi. С тактической точки зрения это совместное предприятие обслуживает японский рынок. Со стратегической точки зрения оно служит ограничением доли рынка и денежных потоков для Komatsu. Указанное совместное предприятие занимает на рынке вторую позицию и служит целям ограничения прибылей Komatsu. Налоговые ведомости свидетельствуют, что совместное предприятие Caterpillar Mitsubishi обеспечивает своим хозяевам весьма умеренные прибыли. L.M. Ericsson: можно ли быть одновременно маленьким и непревзойденным? Шведская компания L.M. Ericsson стала успешным глобальным конкурентом, подыскав для себя подходящую технологическую нишу. Большинство крупнейших международных производителей телефонного оборудования сначала действовали на больших, защищенных местных рынках, что обеспечивало им получение наибольшей экономии, обусловленной ростом масштаба производства. Соответствующие дополнительные 122

прибыли помогали поддерживать на необходимом уровне НИОКР и обеспечивали серьезные конкурентные преимущества. Местный шведский рынок относительно невелик, и тем не менее появление технологии электронной коммутации обеспечило компании Ericsson мощный прорыв на глобальный уровень, что немало озадачило конкурентов, действующих в международной рыночной ниши этой компании. В электромеханическую эру 60-х годов производство телефонного коммутационного оборудования вряд ли могло быть глобальным. Телефонная система каждой страны была уникальна, экономия, обусловленная ростом масштаба производства, была низкой, а доля зарплат в издержках производства была значительно важнее влияния объема производства на стоимость. Телекоммуникационная промышленность превратилась в глобальную с появлением в 70-е годы технологии электронной коммутации, которая радикально изменила структуру стоимости и создала серьезную угрозу для рыночных позиций, завоеванных компанией Ericsson. Теперь программное обеспечение составляет 60% общей стоимости, а 55% стоимости технических средств приходится на сложные электронные компоненты, производство которых чрезвычайно чувствительно к масштабу производства. Переход к электронным системам коммутации означал разрушение долговременных связей, которые установились между Ericsson и небольшими государственными телефонными компаниями. Руководство Ericsson понимало, что электронные технологии рано или поздно будут адаптированы к небольшим системам. Между тем оно осознавало и возможность утраты завоеванных позиций на небольших рынках из-за неспособности компании решить проблемы, возникающие в связи с новой глобальной конкуренцией. Рост Ericsson имеет тенденцию к ускорению по мере перехода небольших телефонных систем на метод электронной коммутации. Сейчас компания добилась существенного преимущества над своими конкурентами в себестоимости и разнообразии программного обеспечения, которое к тому же увеличивается. С помощью этой технологии Ericsson воздвигла серьезный барьер для других компаний на рынке небольших телефонных систем. Маркетинговый гений Honda. Прежде чем Honda превратилась в глобальную компанию, в мире существовали две весьма отличающиеся друг от друга отрасли по производству мотоциклов. В Азии и ряде развивающихся стран большое число людей пользовались небольшими и простыми по своей конструкции мотоциклами для поездок па работу. В Европе и Америке незначительное число людей отдавали предпочтение большим, «навороченным» мотоциклам исключительно в целях отдыха и развлечения. Поскольку азиатский мотоцикл имел популярность как недорогое транспортное средство, основой конкуренции компаний в регионе была цена. На Западе производители использовали в конструкциях машин всевозможные «навороты» и ухищрения, чтобы как-то разнообразить свои изделия и привлечь внимание разборчивого покупателя. Ни один из запад123

ных рынков не превышал по своему объему 100 000 щт. мотоциклов, а широкая номенклатура изделий и небольшие их количества означали минимальные возможности для получения экономии, обусловленной ростом масштаба производства. Основные производители мотоциклов, такие как Harley-Davidson в США, BMW в Германии, а также Triumph и BSA в Великобритании, вели международную торговлю, но весьма в скромных объемах. Honda превратила свой бизнес в глобальный, убедив американский средний класс, что езда на мотоцикле - превосходный вид отдыха. За счет маркетинговых инноваций, осуществленных Honda, ежегодные темпы роста этой компании за период с конца 50-х до конца 60-х годов превысили 20%. Затем компания обратила свои взоры на Европу. Прежде чем компании удалось добиться хороших показателей рентабельности, понадобилось семь лет инвестиций. Финансирование этих глобальных устремлений было возможно на основе средств, заработанных за счет лидирующих рыночных позиций, которые Honda занимала в США. Прежде всего Honda предприняла усилия но переориентации рыночных предпочтений с характеристик изделий своих американских и европейских конкурентов на характеристики своих собственных изделий. Honda нацелилась на другие категории потребителей. Она использовала рекламу, презентации и торговые выставки, чтобы убедить этих потребителей в таких преимуществах своих изделий, как дешевизна, надежность и удобство эксплуатации. Крупные капиталовложения s сеть сбыта - 2000 дилеров, система розничной торговли, щедрая гарантия и сервисная книжка, а также быстрая поставка любых запчастей - послужили неплохим подспорьем удачно выбранной маркетинговой политике Honda. Затем Honda успешно развивала свой бизнес, соблазняя покупателей возможностью приобретения более совершенных мотоциклов. Тем самым Honda победила своих конкурентов, предложив потребителям более удачную конструкцию мотоцикла за более низкую цену, причем стоимость разработки этой модели была распределена по широкой номенклатуре изделий компании. И наконец, третий шаг, предпринятый Honda, заключался в реализации экономии, обусловленной ростом масштаба производства, которой удалось добиться за счет централизованного производства и материально-технического снабжения. Наконец, экономия, обусловленная ростом масштаба производства, в области маркетинга и сбыта в сочетании с низкой себестоимостью продукции обеспечила компании более высокие прибыли, что помогло ей перейти к производству автомобилей. Какова глобальная шахматная игра? Глобальная конкуренция заставляет высшее руководство компаний менять свои представления о собственном бизнесе и способах его ведения. Подходы, которые зарекомендовали себя как вполне эффективные, когда компания была мультилокал ьной, на глобальном уровне могут оказаться 124

конгрпродуктивными. Самыми эффективными мерами являются те, которые позволяют улучшить мировые позиции компании за счет снижения издержек или повышают способность компании к самодифферечциации и ослаблению ее важнейших мировых конкурентов. Рассмотрим две такие потенциальныемеры. Первая из них состоит в захвате лидирующих позиций в важнейших так называемых «новых индустриальных странах». Быстрый экономический рост, например, в Мексике, Бразилии и Индонезии сделал эти страны существенной частью мирового рынка по многим важнейшим товарам. Если какая-либо отрасль обладает определенным глобальным потенциалом, то компания, занимающая лидирующие позиции на соответствующих рынках, наверняка предпримет решительные меры по созданию препятствий для своих конкурентов. Такие рынки очень часто отличаются повышенными торговыми барьерами, и компания, которая пытается проникнуть на эти рынки путем создания обособленного местного филиала, рискует попасть в опасную ловушку. Однако дальновидный глобальный конкурент всегда сумеет обратить подобную ситуацию себе на пользу, создавая в NIC специализированные предприятия по производству компонентов, которые станут неотъемлемой частью глобальной сети поставок. Компания экспортирует продукцию такого специализированного предприятия с целью компенсации импорта недостающих компонентов. Окончательная сборка для домашнего и более мелких соседних рынков может производиться по месту. Другой мерой, которая может иметь в глобальной отрасли решающее значение, является установление прочных и надежных взаимоотношений компании со своими важнейшими потребителями, имеющее целью блокирование конкурентов. У многих компаний есть определенный круг потребителей, доминирующих на глобальном рынке. Глобальный конкурент понимает важность этих потребителей и пытается создать препятствия для доступа к ним со стороны своих потенциальных конкурентов. Каково взаимозависимоеуправдение? Глобальный конкурент управляет своим бизнесом в разных странах как единой системой, а не как «портфелем независимых позиций». С точки зрения теории планирования портфеля привлекательность рынка и сила позиций компании на этом рынке определяют объем корпоративных ресурсов, которые можно выделить этому рынку. Компания должна защищать сильные позиции и обращать себе на пользу слабые позиции. Ее усилия должны быть направлены в первую очередь на завоевание позиций на высокоприбыльных и/или быстрорастущих рынках, а не на низкоприбыльных и/или медленно развивающихся рынках. Компания должна сама решать, вступать ли ей в конкурентную борьбу на том или ином рынке. 125