Ценообразование

ÌÅÆÐÅÃÈÎÍÀËÜÍÀß ÀÊÀÄÅÌÈß ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÏÅÐÑÎÍÀËÎÌ

È. Ë. Åðóõèìîâè÷

ÖÅÍÎÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈÅ Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîå ïîñîáèå 3-å èçäàíèå, ñòåðåîòèïíîå

Êèåâ 2003 

ÁÁÊ

65.422ÿ7 Å79

Ðåöåíçåíòû: Â. À. Çàéöåâà, êàíä. ýêîí. íàóê, äîö. ß. Â. Ëèòâèíåíêî, êàíä. ýêîí. íàóê, äîö. Îäîáðåíî Ó÷åíûì ñîâåòîì Ìåæðåãèîíàëüíîé Àêàäåìèè óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì (ïðîòîêîë ¹ 6 îò 30.09.02)

Å79

Åðóõèìîâè÷ È. Ë. Öåíîîáðàçîâàíèå: Ó÷åá.-ìåòîä. ïîñîáèå. — 3-å èçä., ñòåðåîòèï. — Ê.: ÌÀÓÏ, 2003. — 108 ñ.: èë. — Áèáëèîãð.: ñ. 103–104. ISBN 966-608-317-5  ïðåäëàãàåìîì ïîñîáèè ïîñëåäîâàòåëüíî èçëîæåíû òåîðåòè÷åñêèå, ìåòîäîëîãè÷åñêèå è ïðàêòè÷åñêèå âîïðîñû ôîðìèðîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ çàòðàò; ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü è âèäû ïðèáûëè; ïîíÿòèå ðåíòàáåëüíîñòè è ìåòîäû åå îïðåäåëåíèÿ; ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü è âèäû öåí; ïðèíöèïû öåíîîáðàçîâàíèÿ â óñëîâèÿõ ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé; ìåõàíèçì ôîðìèðîâàíèÿ öåí è öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïðåäïðèÿòèé (ôèðì) â çàâèñèìîñòè îò ïðèíÿòîé ñòðàòåãèè õîçÿéñòâîâàíèÿ. Äëÿ äèñòàíöèîííîãî è çàî÷íîãî îáó÷åíèÿ ñëóøàòåëåé ìàãèñòðàòóðû, à òàêæå áàêàëàâðàòà è êîëëåäæà. ÁÁÊ 65.422ÿ7

ISBN 966-608-317-5 2

© È. Ë. Åðóõèìîâè÷, 1998 © È. Ë. Åðóõèìîâè÷, 2003, ñòåðåîòèï. © Ìåæðåãèîíàëüíàÿ Àêàäåìèÿ óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì (ÌÀÓÏ), 2003

Ââåäåíèå  óñëîâèÿõ òîâàðíîãî ïðîèçâîäñòâà è îáðàùåíèÿ ïðîäóêòû òðóäà ïðîèçâîäÿòñÿ è ðåàëèçóþòñÿ êàê òîâàðû. Ëþáîé òîâàðîïðîèçâîäèòåëü ïðè ïëàíèðîâàíèè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè èñõîäèò èç òîãî, íàñêîëüêî âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè òîâàðîâ (ðàáîò, óñëóã è ïð.) ïðåâûøàåò ïðîèçâîäñòâåííûå è êîììåð÷åñêèå ðàñõîäû. Âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè çàâèñèò íå òîëüêî îò êîëè÷åñòâà ïðîäàííûõ òîâàðîâ, íî è îò öåíû, äåéñòâóþùåé íà ðûíêå. Öåíà è öåíîîáðàçîâàíèå — âàæíûå ñîñòàâëÿþùèå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðûíî÷íîãî ìåõàíèçìà.  ýòîé ñâÿçè ïîäãîòîâêà ñïåöèàëèñòîâ ëþáîé ñôåðû äåÿòåëüíîñòè äîëæíà áûòü íåðàçðûâíî ñâÿçàíà ñ îâëàäåíèåì òåîðèåé, ìåòîäîëîãèåé è ïðàêòèêîé öåíîîáðàçîâàíèÿ â ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ õîçÿéñòâîâàíèÿ.  ïðåäëàãàåìîì ïîñîáèè èçëîæåíà ýêîíîìè÷åñêàÿ îñíîâà òåîðèè öåíîîáðàçîâàíèÿ, ðàñêðûò ìåõàíèçì ïðîèçâîäñòâåííûõ çàòðàò è ôîðìèðîâàíèÿ öåí, èõ ýêîíîìè÷åñêîå ñîäåðæàíèå è ôóíêöèè. Óäåëåíî âíèìàíèå âîïðîñàì öåíîâîé ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèé (ôèðì) â çàâèñèìîñòè îò ïðèíÿòîé õîçÿéñòâåííîé ñòðàòåãèè. Öåëü ïîñîáèÿ — ïîìî÷ü îáó÷àþùèìñÿ îâëàäåòü çíàíèÿìè îñíîâ öåíîîáðàçîâàíèÿ è ïðèâèòü èì ïåðâè÷íûå íàâûêè åãî ïðàêòè÷åñêîãî ïðèìåíåíèÿ.  íåì ó÷òåíû îñîáåííîñòè äèñòàíöèîííîé è çàî÷íîé ôîðì îáó÷åíèÿ (ò. å. ïðåäóñìîòðåíî ñàìîñòîÿòåëüíîå èçó÷åíèå ïðåäìåòà).  êîíöå êàæäîãî ðàçäåëà ïðèâåäåíû çàäàíèÿ è êîíòðîëüíûå âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ èçó÷åííîãî è çàêðåïëåíèÿ çíàíèé. 3

1

Èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà, èçäåðæêè ïðåäïðèÿòèÿ

Öåíà — ýòî îäíà èç íàèáîëåå ñëîæíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ êàòåãîðèé. Äëÿ ïðàâèëüíîãî åå ïîíèìàíèÿ íåîáõîäèìî èìåòü ïðåäñòàâëåíèå î òîì, ÷òî ëåæèò â îñíîâå öåíû, êàêèå îáúåêòèâíûå ýêîíîìè÷åñêèå çàêîíû âîçäåéñòâóþò íà ïðîöåññû öåíîîáðàçîâàíèÿ è äâèæåíèå öåí. Öåíà åñòü äåíåæíîå âûðàæåíèå ñòîèìîñòè òîâàðà, à ñòîèìîñòü êàæäîãî êîíêðåòíîãî òîâàðà — ýòî âîïëîùåííûé è îâåùåñòâëåííûé â íåì îáùåñòâåííûé òðóä.  äåíåæíîì âûðàæåíèè çàòðàòû îáùåñòâåííîãî òðóäà îáðàçóþò èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà, êîòîðûå ñóùåñòâóþò âñåãäà íåçàâèñèìî îò îáùåñòâåííîé ôîðìû ïðîèçâîäñòâà. Âàæíî âûÿñíèòü, êòî íåñåò ýòè çàòðàòû. Ñ ïîçèöèé îáùåñòâà èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà ðàâíû ïîëíûì, ò. å. îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûì, çàòðàòàì òðóäà. Ñ ïîçèöèé ïðåäïðèÿòèÿ â èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà âõîäÿò ëèøü çàòðàòû íà ñûðüå è ìàòåðèàëû, òîïëèâî è ýíåðãèþ, àìîðòèçàöèþ îñíîâíûõ ñðåäñòâ, îïëàòó òðóäà. Äðóãèìè ñëîâàìè, â èçäåðæêè ïðåäïðèÿòèÿ âõîäèò ÷àñòü çàòðàò îáùåñòâåííî íåîáõîäèìîãî òðóäà íà ïðîèçâîäñòâî òîâàðîâ è ïîýòîìó ìåíüøå èçäåðæåê îáùåñòâà íà âåëè÷èíó ïðèáàâî÷íîãî ïðîäóêòà.  ðåàëüíîé ýêîíîìè÷åñêîé æèçíè èíäèâèäóàëüíûå èçäåðæêè îòäåëüíûõ ïðåäïðèÿòèé ìîãóò îòêëîíÿòüñÿ îò óðîâíÿ îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûõ çàòðàò òðóäà: åñëè îíè ïðåâûøàþò ýòîò óðîâåíü, çíà÷èò, ïðåäïðèÿòèå óáûòî÷íî.  óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè óáûòî÷íûå ïðåäïðèÿòèÿ è ôèðìû ðàçîðÿþòñÿ, à â óñëîâèÿõ ïëàíîâî頗 íàõîäÿòñÿ íà äîòàöèè ãîñóäàðñòâà. Ïðåäïðèÿòèÿ, ãäå çàòðàòû òðóäà íèæå îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûõ, îáîãàùàþòñÿ. Åñëè èçäåðæêè ïðåäïðèÿòèÿ íàõîäÿòñÿ íà óðîâíå îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûõ çàòðàò òðóäà, îíî òîëüêî âîçìåùàåò ñâîè çàòðàòû, íå èìåÿ âîçìîæíîñòè íàêàïëèâàòü ñðåäñòâà äëÿ ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäñòâà è óëó÷øåíèÿ ñîöèàëüíîãî ïîëîæåíèÿ ñâîèõ ðàáîòíèêîâ. 4

1.1. Ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè. Ïîíÿòèå, ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü Èçäåðæêè ïðåäïðèÿòèÿ âûñòóïàþò â ôîðìå ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè. Ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè âûäåëÿåòñÿ èç îáùåé åå ñòîèìîñòè êàê îñîáàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ êàòåãîðèÿ, ïîòîìó ÷òî êàæäîå ïðåäïðèÿòèå íåçàâèñèìî îò ôîðìû ñîáñòâåííîñòè äîëæíî âîçìåùàòü çàòðà÷èâàåìûå èì ðåñóðñû â ïðåäåëàõ ñåáåñòîèìîñòè, ÷òîáû èìåòü âîçìîæíîñòü áåñïåðåáîéíî ðàáîòàòü. Ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû), çàíèìàþùèåñÿ ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòüþ, îïðåäåëÿþò èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà, à ôèðìû, îñóùåñòâëÿþùèå ñáûòîâóþ, ñíàáæåí÷åñêóþ, òîðãîâî-ïîñðåäíè÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü, — èçäåðæêè îáðàùåíèÿ. Ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ ñòðàíàõ ìèðà êîíêðåòíûé ñîñòàâ çàòðàò, êîòîðûå ìîæíî îòíåñòè ê èçäåðæêàì ïðîèçâîäñòâà è îáðàùåíèÿ, ðåãóëèðóåòñÿ çàêîíîäàòåëüíî. Ýòî ñâÿçàíî ñ îñîáåííîñòÿìè íàëîãîâîé ñèñòåìû è íåîáõîäèìîñòüþ ðàçëè÷àòü çàòðàòû ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) ïî èñòî÷íèêàì èõ âîçìåùåíèÿ (âêëþ÷àåìûì â ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè, à ñëåäîâàòåëüíî, âîçìåùàåìûì çà ñ÷åò öåí íà íåå, è âîçìåùàåìûì èç ïðèáûëè, îñòàþùåéñÿ â ðàñïîðÿæåíèè ïðåäïðèÿòèÿ ïîñëå óïëàòû íàëîãîâ è äðóãèõ îáÿçàòåëüíûõ ïëàòåæåé).  Óêðàèíå äåéñòâóåò Ïîëîæåíèå î ñîñòàâå çàòðàò ïðîèçâîäñòâà (îáîðîòà) íà ïðåäïðèÿòèÿõ è â îðãàíèçàöèÿõ. Ïîñòàíîâëåíèåì Êàáèíåòà Ìèíèñòðîâ Óêðàèíû ¹ 473 îò 26.04.96 óòâåðæäåíî “Òèïîâîå ïîëîæåíèå ïî ïëàíèðîâàíèþ, ó÷åòó è êàëüêóëèðîâàíèþ ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã) â ïðîìûøëåííîñòè” [9]. Îíî óñòàíàâëèâàåò åäèíûå ïðèíöèïû ôîðìèðîâàíèÿ çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî äëÿ ïðåäïðèÿòèé Óêðàèíû íåçàâèñèìî îò ôîðì ñîáñòâåííîñòè. ×òî æå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñåáåñòîèìîñòü? Ýòî âûðàæåííûå â äåíåæíîé ôîðìå òåêóùèå çàòðàòû ïðåäïðèÿòèÿ íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò ïðîäóêöèè, âûïîëíåíèå ðàáîò è ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã. Ïîñêîëüêó ñåáåñòîèìîñòü îòðàæàåò òîëüêî òåêóùèå çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã), òî ýòèì îíà ïðèíöèïèàëüíî îòëè÷àåòñÿ îò åäèíîâðåìåííûõ êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé (èíâåñòèöèé), ñîçäàþùèõ îñíîâíûå ôîíäû. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî çà ñ÷åò ñåáåñòîèìîñòè íåëüçÿ ïîïîëíÿòü çàïàñû, ñîçäàâàòü ðåñóðñû. Ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè ÿâëÿåòñÿ îáîáùàþùèì ïîêàçàòåëåì, êîòîðûé îòðàæàåò ñîñòîÿíèå òåõíèêè è óðîâåíü îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà, ðàöèîíàëüíîãî, ýêîíîìè÷åñêè îáîñíîâàííîãî õîçÿéñòâîâàíèÿ íà ïðåäïðèÿòèè. Äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ, ó÷åòà è àíàëèçà õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, âûÿâëåíèÿ èñòî÷íèêîâ ñíèæåíèÿ è ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñåáåñòîèìîñòè çàòðàòû êëàññèôèöèðóþòñÿ íà ãðóïïû ïî îïðåäåëåííîìó ïðèçíàêó. 5

Ïðè îïðåäåëåíèè çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî â öåëîì ïî ïðåäïðèÿòèþ (ôèðìå) îíè ãðóïïèðóþòñÿ ïî ýêîíîìè÷åñêîìó ñîäåðæàíèþ, ò. å. êàæäàÿ êîíêðåòíàÿ ãðóïïèðîâêà îáúåäèíÿåò çàòðàòû íåçàâèñèìî îò òîãî, ãäå è ñ êàêîé öåëüþ îíè ïðîèçâîäÿòñÿ. Ïðè òàêîé êëàññèôèêàöèè âûäåëÿþòñÿ ñëåäóþùèå ýëåìåíòû çàòðàò: • ìàòåðèàëüíûå çàòðàòû (çà âû÷åòîì ñòîèìîñòè îáîðîòíûõ îòõîäîâ); • çàòðàòû íà îïëàòó òðóäà; • îò÷èñëåíèÿ íà ñîöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ; • àìîðòèçàöèÿ îñíîâíûõ ôîíäîâ; • èíûå çàòðàòû. Ê ìàòåðèàëüíûì çàòðàòàì îòíîñèòñÿ ñòîèìîñòü: • ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ, êîòîðûå ïðèîáðåòàþòñÿ ó ïîñòîðîííèõ ïðåäïðèÿòèé è îðãàíèçàöèé è âõîäÿò â ñîñòàâ èçãîòîâëÿåìîé ïðîäóêöèè, îáðàçóÿ åå îñíîâó, èëè ÿâëÿþòñÿ íåîáõîäèìûì êîìïîíåíòîì ïðè èçãîòîâëåíèè ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã); • ïîêóïíûõ ìàòåðèàëîâ, êîìïëåêòóþùèõ èçäåëèé è ïîëóôàáðèêàòîâ, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ â ïðîöåññå ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã) äëÿ îáåñïå÷åíèÿ íîðìàëüíîãî òåõíîëîãè÷åñêîãî ïðîöåññà, ïîäëåæàò ìîíòàæó èëè äîïîëíèòåëüíîé îáðàáîòêå íà äàííîì ïðåäïðèÿòèè, èñïîëüçóþòñÿ äëÿ óïàêîâêè ïðîäóêöèè èëè äëÿ äðóãèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ èëè õîçÿéñòâåííûõ íóæä, à òàêæå çàïàñíûõ ÷àñòåé äëÿ ðåìîíòà îáîðóäîâàíèÿ, èíñòðóìåíòîâ, ïðèñïîñîáëåíèé, èíâåíòàðÿ, ïðèáîðîâ, ëàáîðàòîðíîãî îáîðóäîâàíèÿ è äðóãèõ ñðåäñòâ òðóäà, êîòîðûå íå îòíîñÿòñÿ ê îñíîâíûì ïðîèçâîäñòâåííûì ôîíäàì; • ïðèîáðåòåííûõ ó ïîñòîðîííèõ ïðåäïðèÿòèé è îðãàíèçàöèé òîïëèâà è ýíåðãèè âñåõ âèäîâ, çàòðà÷èâàåìûõ íà òåõíîëîãè÷åñêèå è äðóãèå ïðîèçâîäñòâåííûå ïîòðåáíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû); • ðàáîò è óñëóã ïðîèçâîäñòâåííîãî õàðàêòåðà, êîòîðûå âûïîëíÿþòñÿ ïîñòîðîííèìè ïðåäïðèÿòèÿìè èëè ñòðóêòóðíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè ïðåäïðèÿòèÿ è íå îòíîñÿòñÿ ê îñíîâíîìó âèäó äåÿòåëüíîñòè. Ê çàòðàòàì íà îïëàòó òðóäà îòíîñÿòñÿ: • çàðàáîòíàÿ ïëàòà ðàáîòíèêîâ çà âûïîëíåííóþ ðàáîòó, èñ÷èñëåííàÿ ïî òàðèôíûì ñòàâêàì, äîëæíîñòíûì îêëàäàì è êîìàíäèðîâî÷íûì ðàñöåíêàì ñîãëàñíî ïðèíÿòûì íà ïðåäïðèÿòèè (ôèðìå) ñèñòåìàì îïëàòû òðóäà; • íàäáàâêè è äîïëàòû ê òàðèôíûì ñòàâêàì è îêëàäàì â ðàçìåðàõ, ïðåäóñìîòðåííûõ çàêîíîäàòåëüñòâîì; • îïëàòà â ñîîòâåòñòâèè ñ äåéñòâóþùèì çàêîíîäàòåëüñòâîì åæåãîäíûõ îòïóñêîâ, îïëàòà òðóäà ðàáîòíèêîâ ìëàäøå 18 ëåò ïðè ñîõðàíåíèè ïðîäîëæèòåëüíîñòè èõ ðàáî÷åãî äíÿ, îïëàòà âðåìåíè, ñâÿ6

çàííîãî ñ âûïîëíåíèåì ãîñóäàðñòâåííûõ îáÿçàííîñòåé è ïðîõîæäåíèåì ìåäèöèíñêèõ îñìîòðîâ; • îäíîðàçîâûå âîçíàãðàæäåíèÿ çà âûñëóãó ëåò â ñîîòâåòñòâèè ñ äåéñòâóþùèì çàêîíîäàòåëüñòâîì; • îïëàòà â ñîîòâåòñòâèè ñ äåéñòâóþùèì çàêîíîäàòåëüñòâîì ó÷åáíûõ îòïóñêîâ ðàáîòíèêàì, êîòîðûå ó÷àòñÿ íà âå÷åðíèõ è çàî÷íûõ îòäåëåíèÿõ øêîë, ïðîôåññèîíàëüíî-òåõíè÷åñêèõ è âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé, â çàî÷íîé àñïèðàíòóðå; • äðóãèå çàòðàòû, êîòîðûå ñîãëàñíî óñòàíîâëåííîìó ïîðÿäêó âêëþ÷àþòñÿ â çàòðàòû íà îïëàòó òðóäà. Ê îò÷èñëåíèÿì íà ñîöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ îòíîñÿòñÿ îáÿçàòåëüíûå îò÷èñëåíèÿ ïî óñòàíîâëåííûì çàêîíîäàòåëüñòâîì íîðìàì íà ãîñóäàðñòâåííîå ñîöèàëüíîå ñòðàõîâàíèå, â Ïåíñèîííûé ôîíä è Ôîíä ïî áåçðàáîòèöå îò çàòðàò íà îïëàòó òðóäà ðàáîòíèêîâ, çàíÿòûõ â ïðîèçâîäñòâå ñîîòâåòñòâóþùåé ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã). Ðàçìåð îò÷èñëåíèé íà ôèíàíñèðîâàíèå ìåðîïðèÿòèé ïî ðåàëèçàöèè Çàêîíà Óêðàèíû “Î ñòàòóñå è ñîöèàëüíîé çàùèòå ãðàæäàí, ïîñòðàäàâøèõ â ðåçóëüòàòå ×åðíîáûëüñêîé êàòàñòðîôû” òàêæå îïðåäåëÿåòñÿ ïî óñòàíîâëåííûì íîðìàì îò çàòðàò íà îïëàòó òðóäà. Àìîðòèçàöèÿ îñíîâíûõ ôîíäîâ âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñóììó àìîðòèçàöèîííûõ îò÷èñëåíèé íà ïîëíîå âîññòàíîâëåíèå îñíîâíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ôîíäîâ, èñ÷èñëåííóþ îò èõ áàëàíñîâîé ñòîèìîñòè ïî óòâåðæäåííûì â óñòàíîâëåííîì ïîðÿäêå íîðìàì, âêëþ÷àÿ óñêîðåííóþ àìîðòèçàöèþ èõ àêòèâíîé ÷àñòè. Ê èíûì çàòðàòàì îòíîñÿòñÿ: îïëàòà ïðîöåíòîâ çà êðàòêîñðî÷íûå êðåäèòû áàíêîâ; ïëàòåæè ïî îáÿçàòåëüíîìó ñòðàõîâàíèþ èìóùåñòâà ïðåäïðèÿòèÿ, âõîäÿùåãî â ñîñòàâ ïðîèçâîäñòâåííûõ ôîíäîâ; îïëàòà óñëóã áàíêîâ çà âûïîëíåíèå â ñîîòâåòñòâèè ñ çàêëþ÷åííûìè äîãîâîðàìè òîðãîâî-êîìèññèîííûõ îïåðàöèé ñ ïëàòåæíûìè äîêóìåíòàìè; íàëîãè, ñáîðû è èíûå îáÿçàòåëüíûå ïëàòåæè, ïðåäóñìîòðåííûå çàêîíîäàòåëüñòâîì; îïëàòà óñëóã ñâÿçè è äðóãèå çàòðàòû, êîòîðûå âêëþ÷àþòñÿ â ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã), íî íå îòíîñÿòñÿ ê ðàíåå ïåðå÷èñëåííûì çàòðàòàì. Òàêàÿ ãðóïïèðîâêà èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ñìåòû çàòðàò â öåëîì ïî ïðåäïðèÿòèþ (ôèðìå), à òàêæå äëÿ ðàñ÷åòà áèçíåñ-ïëàíîâ ôèðì è ïðèâîäèòñÿ â îò÷åòíîñòè â îáúåìå, îõâàòûâàþùåì âñå çàòðàòû äàííîãî ïåðèîäà íåçàâèñèìî îò òîãî, ÷òî íåêîòîðàÿ ÷àñòü èç íèõ ìîæåò áûòü íå ñâÿçàíà íåïîñðåäñòâåííî ñ äåÿòåëüíîñòüþ ïî ïðîèçâîäñòâó ïðîäóêöèè. ×òîáû îïðåäåëèòü äåéñòâèòåëüíóþ âåëè÷èíó çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêöèè, ò. å. ñåáåñòîèìîñòü, èòîãîâûå âåëè÷èíû îáùèõ çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî êîððåêòèðóþòñÿ íà îñíîâå ñïåöèàëüíûõ ðàñ÷åòîâ è äàííûõ áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà. 7

 ðåçóëüòàòå ýòèõ êîððåêòèðîâîê ïîëó÷àåòñÿ äåíåæíàÿ îöåíêà ñåáåñòîèìîñòè òîâàðíîé ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿ êàê îáùàÿ ñóììà çàòðàò, êîòîðàÿ ïîñëå ñîîòâåòñòâóþùåé ïåðåãðóïïèðîâêè ýêîíîìè÷åñêèõ ýëåìåíòîâ çàòðàò ïî ñòàòüÿì êàëüêóëÿöèè ìîæåò áûòü ðàñïðåäåëåíà ìåæäó îòäåëüíûìè âèäàìè òîâàðíîé ïðîäóêöèè, ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, ïîçâîëÿåò èñõîäÿ èç äàííûõ îá îáúåìàõ âûïóñêà îòäåëüíûõ âèäîâ òîâàðíîé ïðîäóêöèè ðàññ÷èòàòü ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè êàæäîãî âèäà.

1.2. Êëàññèôèêàöèÿ çàòðàò â êàëüêóëÿöèîííîì ðàçðåçå Äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñåáåñòîèìîñòè ïî îáúåêòàì âîçíèêíîâåíèÿ è ïî íàçíà÷åíèþ ïîëüçóþòñÿ ãðóïïèðîâêîé çàòðàò â êàëüêóëÿöèîííîì ðàçðåçå (ïî ñòàòüÿì ðàñõîäîâ). Ñëîâî “êàëüêóëÿöèÿ” ïðîèñõîäèò îò ëàòèíñêîãî calculare — ñ÷èòàòü. Ñëåäîâàòåëüíî, êàëüêóëÿöèÿ, â îòëè÷èå îò çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî, ó÷èòûâàåò ðàñõîäû â ñîîòâåòñòâèè ñ èõ íàçíà÷åíèåì è ìåñòîì, ãäå îíè ïðîèçâîäÿòñÿ.  ýòîì ñëó÷àå çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî ó÷èòûâàþòñÿ ïî òàêèì ñòàòüÿì êàëüêóëÿöèîííîãî ëèñòà : 1) ñûðüå è îñíîâíûå ìàòåðèàëû çà âû÷åòîì âîçâðàòíûõ îòõîäîâ; 2) ïîêóïíûå êîìïëåêòóþùèå èçäåëèÿ è ïîëóôàáðèêàòû, íå âêëþ÷àåìûå â îñíîâíûå ôîíäû; 3) äîáàâî÷íûå èëè âñïîìîãàòåëüíûå ìàòåðèàëû; 4) òîïëèâî íà òåõíîëîãè÷åñêèå íóæäû; 5) ýíåðãåòè÷åñêèå çàòðàòû íà òåõíîëîãè÷åñêèå íóæäû; 6) çàðàáîòíàÿ ïëàòà ïðîèçâîäñòâåííûõ ðàáî÷èõ; 7) íà÷èñëåíèÿ íà çàðàáîòíóþ ïëàòó (îò÷èñëåíèÿ íà ñîöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ è â Ôîíä ëèêâèäàöèè ïîñëåäñòâèé ×åðíîáûëüñêîé êàòàñòðîôû); 8) âîçìåùåíèå èçíîñà èíñòðóìåíòîâ è ïðèñïîñîáëåíèé öåëåâîãî íàçíà÷åíèÿ; 9) ðàñõîäû íà ñîäåðæàíèå è ýêñïëóàòàöèþ îáîðóäîâàíèÿ; 10) àìîðòèçàöèÿ îñíîâíûõ ñðåäñòâ; 11) ðàáîòà òðàíñïîðòíûõ öåõîâ (âíóòðèçàâîäñêîé òðàíñïîðò); 12) ïðî÷èå öåõîâûå ðàñõîäû; 13) ðàñõîäû íà ïîäãîòîâêó è îñâîåíèå ïðîèçâîäñòâà; 14) ïðî÷èå ïðîèçâîäñòâåííûå ðàñõîäû; 15) îáùåçàâîäñêèå ðàñõîäû; 16) ïîòåðè îò áðàêà; 17) âíåïðîèçâîäñòâåííûå (êîììåð÷åñêèå) ðàñõîäû.  ìàøèíîñòðîåíèè, êðîìå óêàçàííûõ ñòàòåé çàòðàò, âûäåëÿþòñÿ åùå òðàíñïîðòíî-çàãîòîâèòåëüíûå ðàñõîäû ïî ñíàáæåíèþ ïðåäïðèÿòèÿ ñû-

8

ðüåì, ìàòåðèàëàìè, ïîêóïíûìè ïîëóôàáðèêàòàìè è êîìïëåêòóþùèìè èçäåëèÿìè. Òàêàÿ êëàññèôèêàöèÿ çàòðàò ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè, à òàêæå òîâàðíóþ è ðåàëèçîâàííóþ ïðîäóêöèþ ïî ïîëíîé ñåáåñòîèìîñòè.  êàëüêóëÿöèîííîì ðàçðåçå çàòðàòû ïîäðàçäåëÿþòñÿ òàê: • ïî õàðàêòåðó ó÷àñòèÿ â ïðîèçâîäñòâåííîì ïðîöåññå — îñíîâíûå, íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàííûå ñ ïðîèçâîäñòâåííûì ïðîöåññîì, è íàêëàäíûå, ñâÿçàííûå ñ îáñëóæèâàíèåì ïðîèçâîäñòâà è óïðàâëåíèåì; • ïî ñïîñîáó îòíåñåíèÿ íà ñåáåñòîèìîñòü îòäåëüíîãî âèäà ïðîäóêöèè — ïðÿìûå è êîñâåííûå. Ê ïðÿìûì îòíîñÿòñÿ çàòðàòû, êîòîðûå ìîãóò áûòü ïðÿìî âêëþ÷åíû â ñåáåñòîèìîñòü îòäåëüíûõ âèäîâ ïðîäóêöèè íà îñíîâå óñòàíîâëåííûõ íîðì (îñíîâíûå è âñïîìîãàòåëüíûå ìàòåðèàëû, ïîëóôàáðèêàòû è ïîêóïíûå èçäåëèÿ, òîïëèâî è ýíåðãèÿ äëÿ òåõíîëîãè÷åñêèõ íóæä, çàðàáîòíàÿ ïëàòà ïðîèçâîäñòâåííûõ ðàáî÷èõ). Ê êîñâåííûì îòíîñÿòñÿ ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ ðàáîòîé öåõà èëè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) â öåëîì, èõ íåëüçÿ ïðÿìî îòíåñòè íà ñåáåñòîèìîñòü êîíêðåòíîãî âèäà ïðîäóêöèè (ðàñõîäû ïî ñîäåðæàíèþ è ýêñïëóàòàöèè îáîðóäîâàíèÿ, èçíîñ èíñòðóìåíòîâ è ïðèñïîñîáëåíèé, òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû, öåõîâûå, îáùåçàâîäñêèå è âíåïðîèçâîäñòâåííûå ðàñõîäû). Êîñâåííûå ðàñõîäû âêëþ÷àþòñÿ â ñåáåñòîèìîñòü ïóòåì èõ ðàñïðåäåëåíèÿ ìåæäó âûïóñêàåìûìè âèäàìè ïðîäóêöèè ïðîïîðöèîíàëüíî êàêîé-ëèáî óñëîâíîé áàçå (êîòîðàÿ ðåãëàìåíòèðóåòñÿ îòðàñëåâûìè èíñòðóêöèÿìè); • ïî ñòåïåíè çàâèñèìîñòè îò êîëè÷åñòâà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè — íà ï î ñ ò î ÿ í í û å è ï å ð å ì å í í û å . Áîëåå ïîäðîáíî î ñóòè òàêîé êëàññèôèêàöèè áóäåò ñêàçàíî â ïîäðàçä. 1.4.

1.3. Âèäû ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè Ïî ýòàïàì ôîðìèðîâàíèÿ çàòðàò â çàâèñèìîñòè îò ñòåïåíè ãîòîâíîñòè, ìåñòà èõ îñóùåñòâëåíèÿ è îáúåìà ðàçëè÷àþò ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè òåõíîëîãè÷åñêóþ, öåõîâóþ, ïðîèçâîäñòâåííóþ è ïîëíóþ. Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñåáåñòîèìîñòü — ýòî ñóììà çàòðàò íà îñóùåñòâëåíèå òåõíîëîãè÷åñêîãî ïðîöåññà èçãîòîâëåíèÿ ïðîäóêöèè, çà èñêëþ÷åíèåì çàòðàò íà ïîêóïíûå äåòàëè è óçëû.  òåõíîëîãè÷åñêóþ ñåáåñòîèìîñòü âõîäÿò òàêèå çàòðàòû: • íà ñûðüå, ìàòåðèàëû, òîïëèâî, ýíåðãèþ; • òåõíîëîãè÷åñêèå íóæäû; • çàðàáîòíóþ ïëàòó ïðîèçâîäñòâåííûõ ðàáî÷èõ ñ íà÷èñëåíèÿìè; 9

• òåõíîëîãè÷åñêîå îáñëóæèâàíèå, ðåìîíò è àìîðòèçàöèþ îáîðóäîâàíèÿ, ïîêóïêó èíñòðóìåíòîâ è ïðèñïîñîáëåíèé, ñìàçî÷íûõ, îõëàæäàþùèõ è îáòèðî÷íûõ ìàòåðèàëîâ. Öåõîâàÿ ñåáåñòîèìîñòü âêëþ÷àåò â ñåáÿ âñå çàòðàòû öåõà íà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêöèè: • òåõíîëîãè÷åñêóþ ñåáåñòîèìîñòü; • ñòîèìîñòü ïîëóôàáðèêàòîâ è óñëóã äðóãèõ ïîäðàçäåëåíèé; • çàòðàòû íà ïîêóïíûå êîìïëåêòóþùèå èçäåëèÿ; • çàòðàòû íà óïðàâëåíèå è îáñëóæèâàíèå ïðîèçâîäñòâà â ïðåäåëàõ öåõà. Ïðîèçâîäñòâåííàÿ ñåáåñòîèìîñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñóììó çàòðàò ïðåäïðèÿòèÿ íà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêöèè è âêëþ÷àåò â ñåáÿ öåõîâóþ ñåáåñòîèìîñòü è îáùåõîçÿéñòâåííûå çàòðàòû ïî ïðåäïðèÿòèþ (íà ñîäåðæàíèå àäìèíèñòðàòèâíî-òåõíè÷åñêîãî ïåðñîíàëà ïðåäïðèÿòèÿ; àìîðòèçàöèîííûå îò÷èñëåíèÿ îò ñòîèìîñòè çäàíèé è ñîîðóæåíèé îáùåõîçÿéñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ, èõ ñîäåðæàíèå è ðåìîíò; çàòðàòû íà îõðàíó òðóäà è òåõíèêó áåçîïàñíîñòè; íà èññëåäîâàòåëüñêèå è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèå ðàáîòû; íà ïîäãîòîâêó êàäðîâ, êîìàíäèðîâêè; îáÿçàòåëüíûå ïëàòåæè — ñòðàõîâàíèå èìóùåñòâà, ïëàòåæè çà çàãðÿçíåíèå ïðèðîäíîé ñðåäû è äð.). Ïîëíàÿ ñåáåñòîèìîñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñóììó çàòðàò ïðåäïðèÿòèÿ íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò ïðîäóêöèè ïî âèäàì è îòëè÷àåòñÿ îò ïðîèçâîäñòâåííîé íà âåëè÷èíó âíåïðîèçâîäñòâåííûõ (êîììåð÷åñêèõ) ðàñõîäîâ, ñâÿçàííûõ ñ ðåàëèçàöèåé ïðîäóêöèè. Ê íèì îòíîñÿòñÿ çàòðàòû íà èçó÷åíèå ðûíêà, ðåêëàìó ïðîäóêöèè, òàðó, óïàêîâêó, êîìèññèîííûå âûïëàòû îðãàíèçàöèÿì ñáûòà, ïðîâåäåíèå ÿðìàðîê è ò. ï. Ïîëíàÿ ñåáåñòîèìîñòü èñ÷èñëÿåòñÿ òîëüêî ïî òîâàðíîé (ðåàëèçîâàííîé) ïðîäóêöèè. Îíà ñëóæèò áàçîé öåíû òîâàðà è åå íèæíåé ãðàíèöåé äëÿ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ. Åñëè ðàññ÷èòûâàåòñÿ öåíà åäèíèöû ïðîäóêöèè äëÿ îòäåëüíîãî ïðåäïðèÿòèÿ, òî èñõîäíîé ÿâëÿåòñÿ èíäèâèäóàëüíàÿ ñåáåñòîèìîñòü. Ïðè îïðåäåëåíèè öåíû åäèíèöû ïðîäóêöèè, èçãîòîâëÿåìîé íà íåñêîëüêèõ ïðåäïðèÿòèÿõ, îáúåäèíåííûõ â êîðïîðàöèþ èëè õîëäèíãîâóþ êîìïàíèþ ñ öåíòðàëèçîâàííûì ðàñ÷åòîì öåí, ó÷èòûâàåòñÿ, ÷òî óðîâíè èíäèâèäóàëüíîé ñåáåñòîèìîñòè íà ðàçíûõ ïðåäïðèÿòèÿõ ìîãóò ñóùåñòâåííî ðàçëè÷àòüñÿ âñëåäñòâèå ðàçëè÷èÿ èõ òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêèõ óðîâíåé.  ýòîì ñëó÷àå èñïîëüçóþò ïîêàçàòåëü ñðåäíåîòðàñëåâîé ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè êîíêðåòíîãî âèäà, êîòîðûé ðàññ÷èòûâàþò ïî ôîðìóëå âçâåøåííîé ñðåäíåé àðèôìåòè÷åñêîé âåëè÷èíû. Ïî ôóíêöèÿì â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ è ïëàíèðîâàíèÿ ðàçëè÷àþò ñåáåñòîèìîñòü ñìåòíóþ è íîðìàòèâíóþ. Ñìåòíàÿ ñåáåñòîèìîñòü èñ÷èñëÿåòñÿ íà îñíîâå âðåìåííîé òåõíîëîãèè è ïî óêðóïíåííûì íîðìàì èñïîëüçîâàíèÿ ðàáî÷åãî âðåìåíè, îáî10

ðóäîâàíèÿ è ìàòåðèàëîâ. Îíà íåîáõîäèìà äëÿ îáîñíîâàíèÿ ðàçîâûõ èëè âðåìåííûõ öåí íà ïðîäóêöèþ. Íîðìàòèâíàÿ ñåáåñòîèìîñòü îïðåäåëÿåòñÿ íà îñíîâå äåéñòâóþùåé òåõíîëîãèè è íîðìàòèâíîãî ìåòîäà ó÷åòà ïðîèçâîäñòâà, ò. å. èñõîäÿ èç óðîâíÿ äåéñòâóþùèõ íà ïðåäïðèÿòèè íà íà÷àëî êàæäîãî ìåñÿöà íîðì ðàñõîäà ñûðüÿ, ìàòåðèàëîâ, òîïëèâà, ýíåðãèè âñåõ âèäîâ (ýëåêòðîýíåðãèè, âîäû, ïàðà, ñæàòîãî âîçäóõà è ò. ï.), ïîêóïíûõ ïîëóôàáðèêàòîâ, ñäåëüíûõ ðàñöåíîê ïî çàðàáîòíîé ïëàòå, äîëæíîñòíûõ îêëàäîâ, íîðì îáñëóæèâàíèÿ îáîðóäîâàíèÿ.

1.4. Êëàññèôèêàöèÿ çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî ïî ñòåïåíè çàâèñèìîñòè îò êîëè÷åñòâà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè Ïî ñòåïåíè çàâèñèìîñòè îò êîëè÷åñòâà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè âñå çàòðàòû íà åå ïðîèçâîäñòâî è ñáûò äåëÿòñÿ íà óñëîâíî-ïîñòîÿííûå (íåïðîïîðöèîíàëüíûå) è ïåðåìåííûå (ïðîïîðöèîíàëüíûå). Óñëîâíî-ïîñòîÿííûå ðàñõîäû íå çàâèñÿò îò èçìåíåíèÿ îáúåìà ïðîèçâîäñòâà ïðè óñëîâèè ìàêñèìàëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ äåéñòâóþùèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé ïðåäïðèÿòèÿ. Åñëè ïîñëå èçó÷åíèÿ ðûíêà ñáûòà ïðîäóêöèè ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü ðåçêîãî óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîèçâîäñòâà ñâåðõ èìåþùèõñÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé, íåîáõîäèìû êàïèòàëüíûå âëîæåíèÿ â ðàñøèðåíèå ïðîèçâîäñòâà, êîòîðûå îáóñëîâÿò óâåëè÷åíèå óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ ðàñõîäîâ. Êðîìå òîãî, ïîñòîÿííûå ðàñõîäû ìîãóò óâåëè÷èòüñÿ (óìåíüøèòüñÿ) â ðåçóëüòàòå êàêîãî-ëèáî óïðàâëåí÷åñêîãî ðåøåíèÿ (íàïðèìåð, óâåëè÷èòü èëè óìåíüøèòü ðàñõîäû íà îõðàíó è ò. ï.).  ñåáåñòîèìîñòè åäèíèöû ïðîäóêöèè ïîñòîÿííûå çàòðàòû èçìåíÿþòñÿ îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíî èçìåíåíèþ îáúåìà ïðîèçâîäñòâà. Ê óñëîâíî-ïîñòîÿííûì ðàñõîäàì îòíîñÿòñÿ àìîðòèçàöèÿ îñíîâíûõ ñðåäñòâ, çàðàáîòíàÿ ïëàòà óïðàâëåí÷åñêîãî ïåðñîíàëà è ðàáî÷èõ-ïîâðåìåíùèêîâ, àðåíäíàÿ ïëàòà çà ïîìåùåíèå è îáîðóäîâàíèå, êîììóíàëüíûå óñëóãè è äð. Îáùàÿ ñóììà óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ ðàñõîäîâ ðàññ÷èòûâàåòñÿ â öåëîì ïî ïðåäïðèÿòèþ è åãî ñòðóêòóðíûì ïîäðàçäåëåíèÿì; çàòåì ïî êàæäîé ñòàòüå ðàñõîäîâ â êàëüêóëÿöèè ñåáåñòîèìîñòè îïðåäåëÿåòñÿ èõ äîëÿ â çàâèñèìîñòè îò òåõíîëîãè÷åñêèõ óñëîâèé ïðîèçâîäñòâà. Ñòàâêà óñëîâíîïîñòîÿííûõ ðàñõîäîâ íà êàæäîì ïðåäïðèÿòèè îïðåäåëÿåòñÿ ïîñëå äåòàëüíîãî àíàëèçà çàòðàò ñ ó÷åòîì òåõíè÷åñêèõ è îðãàíèçàöèîííûõ óñëîâèé åãî ðàáîòû. Ïåðåìåííûå çàòðàòû èçìåíÿþòñÿ ïðîïîðöèîíàëüíî îáúåìó âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè.  ñåáåñòîèìîñòè åäèíèöû ïðîäóêöèè îíè îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè (ïðè ïîñòîÿííûõ íîðìàõ ðàñõîäà ñûðüÿ, ìàòåðèàëîâ, òîï11

ëèâà, îòäåëüíûõ âèäîâ ýíåðãèè è ïîñòîÿííûõ öåíàõ). Ýòè çàòðàòû ìîãóò áûòü ðàññ÷èòàíû íà êàæäûé âèä ïðîäóêöèè èñõîäÿ èç íîðì ðàñõîäà è öåíû åäèíèöû ðåñóðñà. Ê ïåðåìåííûì îòíîñÿòñÿ çàòðàòû íà ñûðüå è ìàòåðèàëû, çàðàáîòíàÿ ïëàòà ðàáî÷èõ-ñäåëüùèêîâ, òðàíñïîðòíûå óñëóãè ïî ïåðåâîçêå ñûðüÿ, ãîòîâîé ïðîäóêöèè è äð. Íåêîòîðûå çàòðàòû ðàññìàòðèâàþò êàê ÷àñòè÷íî ïåðåìåííûå, ïðåäñòàâëÿþùèå ñîáîé ñóììó ïåðåìåííûõ è ïîñòîÿííûõ ðàñõîäîâ. Ê íèì îòíîñÿòñÿ çàòðàòû íà ñìåííîå îáîðóäîâàíèå, èíñòðóìåíò, ìàëîöåííûå è áûñòðîèçíàøèâàþùèåñÿ ïðåäìåòû, çàòðàòû íà ñîäåðæàíèå è ýêñïëóàòàöèþ îñíîâíûõ ñðåäñòâ, çàðàáîòíàÿ ïëàòà ïðîèçâîäñòâåííûõ ðàáî÷èõ ñ íà÷èñëåíèÿìè, îáùåïðîèçâîäñòâåííûå ðàñõîäû è äð. Ñóììà ïåðåìåííûõ è óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ ðàñõîäîâ îáðàçóåò ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè. Çàâèñèìîñòü ïåðåìåííûõ è ïîñòîÿííûõ çàòðàò îò îáúåìà ïðîèçâîäñòâà â ðàñ÷åòå íà âåñü âûïóñê ïðîäóêöèè è íà åäèíèöó ïðîäóêöèè ïîêàçàíà íà ðèñ. 1. Íà âåñü âûïóñê ïåðåìåííûå

Çàòðàòû

ïîñòîÿííûå

Çàòðàòû

Ç Ç, Ç

Â

0

Â

Âûïóñê

0

Â

Â

Âûïóñê

Íà åäèíèöó ïðîäóêöèè ïåðåìåííûå ïîñòîÿííûå Ç

Ç

Ç Ç, Ç Ç

0

Â

Â

Â

0

Â

Â

Ðèñ. 1. Çàâèñèìîñòü ïðîèçâîäñòâåííûõ çàòðàò îò êîëè÷åñòâà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè 12

Â

Êàê æå ðàññ÷èòûâàþòñÿ ïîñòîÿííûå ðàñõîäû â ñåáåñòîèìîñòè åäèíèöû ïðîäóêöèè è åå ãîäîâîãî âûïóñêà? Äîïóñòèì, ïîëíàÿ ñåáåñòîèìîñòü èçãîòîâëåíèÿ îäíîãî èçäåëèÿ ñîñòàâëÿåò 80 ãðí., ãîäîâîé âûïóñê — 1800 øò. Êàëüêóëÿöèÿ ñåáåñòîèìîñòè èçäåëèÿ è ðàñïðåäåëåíèÿ çàòðàò íà ïîñòîÿííûå è ïåðåìåííûå ïðèâåäåíà â òàáë. 1. Èç ïðèâåäåííûõ â íåé äàííûõ âèäíî, ÷òî äîëÿ ïîñòîÿííûõ ðàñõîäîâ â öåõîâîé

 12,69  ñåáåñòîèìîñòè ñîñòàâëÿåò 17,4%  73,0 ⋅ 100% , â ïðîèçâîäñòâåííî頗 21,7%, â ïîëíîé — 23,5%. Êàê æå èçìåíÿòñÿ ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè è åå ãîäîâîé âûïóñê, åñëè â ðåçóëüòàòå îñóùåñòâëåíèÿ êàêîãî-ëèáî òåõíè÷åñêîãî ìåðîïðèÿòèÿ âûïóñê ïðîäóêöèè âîçðàñòåò íà 10%? Êàê âèäíî èç ðèñ. 1, ïîñòîÿííûå çàòðàòû íà åäèíèöó ïðîäóêöèè èçìåíÿòñÿ îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíî, ïåðåìåííûå — íå èçìåíÿòñÿ, à â ðàñ÷åòå íà ãîäîâîé âûïóñê ïîñòîÿííûå çàòðàòû îñòàíóòñÿ íåèçìåííûìè, ïåðåìåííûå âîçðàñòóò ïðÿìî ïðîïîðöèîíàëüíî. Ýòà çàâèñèìîñòü îïèñûâàåòñÿ ñëåäóþùèìè ôîðìóëàìè. 1. Ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè ïîñëå èçìåíåíèÿ âûïóñêà C íåä =

Ñ áåä L + Ñ áåä (1 − L), Êâ

(1)

ãäå Ñ áåä — ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè â áàçîâîì ïåðèîäå; L — ñòàâêà (äîëÿ) óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ ðàñõîäîâ (â ñåáåñòîèìîñòè); Ê⠗ êîýôôèöèåíò èçìåíåíèÿ îáúåìà ïðîèçâîäñòâà, Ê â = Âí / Âá .  äàííîì ïðèìåðå

80 ⋅ 0,235 18,79 + 80 ⋅ (1 − 0,235) = + 6121 , = 78,29 ãðí. 11 , 11 , Ñëåäîâàòåëüíî, ïðè óâåëè÷åíèè âûïóñêà ïðîäóêöèè íà 10% ñåáåÑ íåä =

  80 − 78,29 ⋅ 100% . ñòîèìîñòü îäíîãî èçäåëèÿ ñíèçèòñÿ íà 2,1%   80

2. Ñåáåñòîèìîñòü ãîäîâîãî âûïóñêà Ñ í = Ñ á L + C á (1 − L)Ê â . (2) Â äàííîì ïðèìåðå Ñí = 144,02 ⋅ 0,235 + 144,02 ⋅ 0,765 ⋅ 1,1 = 33,77 + 121,28 = = 155,05 òûñ. ãðí. 13

14

Òàáëèöà 1 ÊÀËÜÊÓËßÖÈß ñåáåñòîèìîñòè èçäåëèÿ è ðàñïðåäåëåíèÿ çàòðàò íà ïîñòîÿííûå è ïåðåìåííûå ¹ ï/ï I II

III IV

Ñòàòüÿ çàòðàò Ñûðüå è ìàòåðèàëû Îòõîäû (“—”) Çàäàíî çà âû÷åòîì îòõîäîâ Çàòðàòû íà ïåðåðàáîòêó Òîïëèâî òåõíîëîãè÷åñêîå Ýíåðãåòè÷åñêèå çàòðàòû Çàðàáîòíàÿ ïëàòà ïðîèçâîäñòâåííûõ ðàáî÷èõ ñ íà÷èñëåíèÿìè Àìîðòèçàöèÿ îñíîâíûõ ñðåäñòâ Ñìåííîå îáîðóäîâàíèå, èíñòðóìåíò, èíâåíòàðü Ñîäåðæàíèå è ýêñïëóàòàöèÿ îñíîâíûõ ñðåäñòâ Öåõîâûå ðàñõîäû Öåõîâàÿ ñåáåñòîèìîñòü Îáùåçàâîäñêèå ðàñõîäû Ïðîèçâîäñòâåííàÿ ñåáåñòîèìîñòü Âíåïðîèçâîäñòâåííûå ðàñõîäû Ïîëíàÿ ñåáåñòîèìîñòü

Ñòàâêà Çàòðàòû íà îäíî èçäåëèå, ãðí. Îáùèå çàòðàòû, òûñ. ãðí. ïîñòîÿííûõ âñåãî â òîì ÷èñëå âñåãî â òîì ÷èñëå çàòðàò, % ïîñòîÿííûå ïåðåìåííûå ïîñòîÿííûå ïåðåìåííûå — 60,0 — 60,0 108,00 — 108,00 — 9,0 — 16,20 16,20 — 16,20 — 51,0 — 51,0 91,80 — 91,80 40 30

4,2 3,6

1,68 1,08

2,52 2,52

7,60 6,48

3,0 1,94

4,60 4,54

60

4,5

2,70

1,80

8,10

4,86

3,24

100

2,4

2,40

—

4,30

4,30

—

10

0,8

0,08

0,72

1,44

0,14

1,30

65 80 — 100

3,0 3,5 73,0 4,0 77,0 3,0 80,0

1,95 2,80 12,69 4,00 16,69 2,10 18,79

1,05 0,70 60,31 — 60,31 0,90 61,21

5,40 6,30 131,42 7,20 138,62 5,40 144,02

3,51 5,04 22,79 7,20 29,99 3,78 33,77

1,89 1,26 108,63 — 108,63 1,62 110,25

70

Ñëåäîâàòåëüíî, ïðè óâåëè÷åíèè âûïóñêà ïðîäóêöèè íà 10% ñåáåñòîèìîñòü ãîäîâîãî îáúåìà ïðîèçâîäñòâà âîçðàñòåò íà 7,7%,

155,05 − 144,02 ⋅ 100% . 144,02 Åñëè îñóùåñòâëåíèå êàêîãî-ëèáî òåõíè÷åñêîãî ìåðîïðèÿòèÿ èçìåíèò îáúåì ïðîèçâîäñòâà, íî è ïðèâåäåò ê äîïîëíèòåëüíîìó ðàñõîäó (“+”) èëè ýêîíîìèè (“−”) îäíîãî èç âèäîâ ìàòåðèàëüíûõ ðåñóðñîâ, òî íîâàÿ ñåáåñòîèìîñòü ñîñòàâèò: • â ðàñ÷åòå íà åäèíèöó ïðîäóêöèè

ò. å.

Ñ íåä =

∆Pi Ö i Ñ áåä L + Ñ áåä (1 − L ) ± , Âí Êâ

(3)

ãäå ∆Ð i — äîïîëíèòåëüíûé ðàñõîä (“+”) èëè ýêîíîìèÿ (“−”) i-ãî âèäà ðåñóðñà íà íîâûé îáúåì ïðîèçâîäñòâà; Öi — öåíà i-ãî âèäà ðåñóðñà; • â ðàñ÷åòå íà ãîäîâîé îáúåì ïðîèçâîäñòâà (4) Ñ í = Ñ á L + C á (1 − L )Ê â ± ∆Ð i Ö i . Äîïóñòèì, â äàííîì ïðèìåðå ðàñõîä òîïëèâà íà òåõíîëîãè÷åñêèå íóæäû ñîêðàòèòñÿ íà 1,5%. Òîãäà 4,2(100 − 1,5) = 78,23 ãðí. 100 Îñóùåñòâëåíèå òåõíè÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèé ÷àùå âñåãî òðåáóåò äîïîëíèòåëüíûõ êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé â îñíîâíûå ôîíäû, ÷òî ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ çàòðàò ïî ñòàòüå “Àìîðòèçàöèÿ îñíîâíûõ ñðåäñòâ”.  ýòîì ñëó÷àå ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè áóäåò ðàññ÷èòûâàòüñÿ ïî ôîðìóëå Ñ íåä = 78,29 −

Ñ íåä =

Ñ áåä L ÎÔäîïN à + + Ñ á (1 − L), Êâ Âí

(5)

ãäå ÎÔäîï — äîïîëíèòåëüíàÿ ñòîèìîñòü îñíîâíûõ ôîíäîâ â ðåçóëüòàòå îñóùåñòâëåíèÿ òåõíè÷åñêîãî ìåðîïðèÿòèÿ; Na — íîðìà àìîðòèçàöèîííûõ îò÷èñëåíèé. Äîïóñòèì, â äàííîì ïðèìåðå äëÿ óâåëè÷åíèÿ âûïóñêà ïðîäóêöèè íåîáõîäèìî ïðèîáðåñòè äîïîëíèòåëüíîå îáîðóäîâàíèå íà ñóììó 10 òûñ. ãðí. ñ ãîäîâîé íîðìîé àìîðòèçàöèîííûõ îò÷èñëåíèé 15%. Òîãäà ïîñëå îñóùåñòâëåíèÿ ìåðîïðèÿòèÿ ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè ñîñòàâèò Ñ íåä = 78,29 +

10000 ⋅ 0,15 = 79,12 ãðí. 1800 15

Ñ ó÷åòîì ðàññìîòðåííûõ ôàêòîðîâ (èçìåíåíèÿ îáúåìà ïðîèçâîäñòâà, ýêîíîìèè òåõíîëîãè÷åñêîãî òîïëèâà è äîïîëíèòåëüíîé àìîðòèçàöèè) ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè äîñòèãíåò 79,06 ãðí., ñíèçèâøèñü ïî ñðàâíåíèþ ñ óðîâíåì â áàçîâîì ïåðèîäå íà 1,2%. Âñå ýòî âàæíî ó÷èòûâàòü, òàê êàê ñåáåñòîèìîñòü ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé öåíû ïðîäóêöèè.

Âûâîäû 1. Èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà — ýòî âûðàæåííûå â äåíåæíîé ôîðìå çàòðàòû îáùåñòâåííîãî òðóäà. Èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà ñóùåñòâóþò âñåãäà íåçàâèñèìî îò îáùåñòâåííîé ôîðìû ïðîèçâîäñòâà. 2. Ñ ïîçèöèé îáùåñòâà èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà ðàâíû ïîëíûì çàòðàòàì òðóäà, ò. å. îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûì çàòðàòàì. 3. Ñ ïîçèöèé ïðåäïðèÿòèÿ èçäåðæêè âêëþ÷àþò â ñåáÿ ÷àñòü îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûõ çàòðàò è ïîýòîìó ìåíüøå èçäåðæåê îáùåñòâà. Ýòè çàòðàòû íàçûâàþòñÿ èíäèâèäóàëüíûìè èçäåðæêàìè ïðåäïðèÿòèÿ. 4.  óñëîâèÿõ òîâàðíîé ôîðìû îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà ñâåäåíèå èíäèâèäóàëüíûõ çàòðàò ê îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûì ïðîèñõîäèò â ïðîöåññå êîíêóðåíòíîé áîðüáû ìåæäó îòäåëüíûìè òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿìè. Ýòî ñîïðîâîæäàåòñÿ ðàçîðåíèåì ïðåäïðèÿòèé, ãäå ýòè çàòðàòû âûøå îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûõ, è îáîãàùåíèåì ïðåäïðèÿòèé, ãäå çàòðàòû íèæå îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûõ. Åñëè èíäèâèäóàëüíûå èçäåðæêè ñîâïàäàþò ñ îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûìè, ïðåäïðèÿòèå òîëüêî âîçìåùàåò ñâîè çàòðàòû. 5. Èçäåðæêè ïðåäïðèÿòèÿ âûñòóïàþò â ôîðìå ñåáåñòîèìîñòè, êîòîðàÿ îòðàæàåò âñå çàòðàòû ïðåäïðèÿòèÿ íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò ïðîäóêöèè. 6. Çàòðàòû ïðåäïðèÿòèÿ ãðóïïèðóþòñÿ ïî ýêîíîìè÷åñêèì ýëåìåíòàì è ðàññ÷èòûâàþòñÿ íåçàâèñèìî îò òîãî, ãäå îíè ïðîèçâåäåíû è êàêîâî èõ íàçíà÷åíèå. Òàêàÿ ãðóïïèðîâêà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñìåòó çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî. 7. Ãðóïïèðîâêà çàòðàò â êàëüêóëÿöèîííîì ðàçðåçå ó÷èòûâàåò ðàñõîäû â ñîîòâåòñòâèè ñ èõ íàçíà÷åíèåì è ìåñòîì, ãäå îíè ïðîèçâîäÿòñÿ, ïî ñòàòüÿì êàëüêóëÿöèîííîãî ëèñòà. 8. Êàëüêóëÿöèÿ ñåáåñòîèìîñòè ðàññ÷èòûâàåòñÿ íà åäèíèöó è âåñü âûïóñê êàæäîãî âèäà ïðîäóêöèè — íà ãîäîâîé, êâàðòàëüíûé è ìåñÿ÷íûé ïåðèîäû. 9. Ïî îáúåìó ó÷èòûâàåìûõ çàòðàò ðàçëè÷àþò ñåáåñòîèìîñòü öåõîâóþ, ïðîèçâîäñòâåííóþ è ïîëíóþ. 16

10. Ïî ðîëè è íàçíà÷åíèþ â ïðîöåññå ïðîèçâîäñòâà çàòðàòû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà îñíîâíûå è íàêëàäíûå; ïî ñïîñîáó îòíåñåíèÿ íà ñåáåñòîèìîñòü îòäåëüíîãî âèäà ïðîäóêöèè — íà ïðÿìûå è êîñâåííûå; ïî ñòåïåíè çàâèñèìîñòè îò îáúåìà âûïóñêà ïðîäóêöèè — íà ïîñòîÿííûå è ïåðåìåííûå. 11. Ïîñòîÿííûå çàòðàòû íå çàâèñÿò îò èçìåíåíèÿ îáúåìà ïðîèçâîäñòâà, à â ñåáåñòîèìîñòè åäèíèöû ïðîäóêöèè èçìåíÿþòñÿ îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíî èçìåíåíèþ îáúåìà ïðîèçâîäñòâà. 12. Îáùàÿ ñóììà ïåðåìåííûõ çàòðàò èçìåíÿåòñÿ ïðîïîðöèîíàëüíî èçìåíåíèþ îáúåìà ïðîèçâîäñòâà, à â ñåáåñòîèìîñòè åäèíèöû ïðîäóêöèè ïåðåìåííûå ðàñõîäû îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû è çàäàíèÿ 1. ×åì îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûå çàòðàòû îòëè÷àþòñÿ îò èíäèâèäóàëüíûõ çàòðàò òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ? 2.  ÷åì ñîñòîèò ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè? 3. Êàêèå çàòðàòû âêëþ÷àþòñÿ â ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè? 4. Íàçîâèòå âèäû ñåáåñòîèìîñòè ïî ýòàïàì ôîðìèðîâàíèÿ çàòðàò. 5. Êàêàÿ ñåáåñòîèìîñòü ó÷èòûâàåòñÿ ïðè ðàñ÷åòå öåíû? 6. Ðàñêðîéòå ïîíÿòèÿ óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ è ïåðåìåííûõ ðàñõîäîâ. 7. Îïðåäåëèòå, êàê èçìåíèòñÿ ñåáåñòîèìîñòü ãîäîâîãî âûïóñêà ïðîäóêöèè ïðè óâåëè÷åíèè îáúåìà ïðîèçâîäñòâà íà 10%, åñëè äîëÿ óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ ðàñõîäîâ â ñåáåñòîèìîñòè ñîñòàâëÿåò 20%. Êàê ïðè ýòèõ æå èñõîäíûõ äàííûõ èçìåíèòñÿ ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè?

17

2

Ïðèáûëü è íîðìà ïðèáûëè

Ëþáîé òîâàðîïðîèçâîäèòåëü ïðè ïëàíèðîâàíèè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè èñõîäèò èç òîãî, ÷òîáû íå òîëüêî âîçìåñòèòü çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò ïðîäóêöèè, íî è ïîëó÷èòü îïðåäåëåííóþ ñóììó ïðèáûëè, êîòîðàÿ âûñòóïàåò êàê ðåàëèçîâàííàÿ ïðèáàâî÷íàÿ ñòîèìîñòü.

2.1. Ïðèáûëü. Ïîíÿòèå, ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü Ïðèáûëü ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç âàæíåéøèõ ïîêàçàòåëåé ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòè, ïî êîòîðîìó îïðåäåëÿåòñÿ ðåéòèíã ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû). Íàëè÷èå ïðèáûëè ñâèäåòåëüñòâóåò îá ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà, áëàãîïîëó÷íîì ôèíàíñîâîì ñîñòîÿíèè ïðåäïðèÿòèÿ. Ýòî îäèí èç îñíîâíûõ èñòî÷íèêîâ íàêîïëåíèé è îáðàçîâàíèÿ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèé è ãîñóäàðñòâà. ×òî æå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïðèáûëü? Ýòî ÷àñòü âàëîâîãî äîõîäà ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) çà âû÷åòîì âñåõ çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâåííóþ è êîììåð÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü. Âàëîâîé äîõîä ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îáùóþ ñóììó äîõîäà îò âñåõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) êàê íà òåððèòîðèè Óêðàèíû, òàê è çà åå ïðåäåëàìè è âêëþ÷àåò: • îáùèå äîõîäû (âûðó÷êó) îò ðåàëèçàöèè òîâàðîâ (ðàáîò, óñëóã), â òîì ÷èñëå âñïîìîãàòåëüíûõ è îáñëóæèâàþùèõ ïðîèçâîäñòâ, à òàêæå îò ðåàëèçàöèè öåííûõ áóìàã; • äîõîä îò îñóùåñòâëåíèÿ áàíêîâñêèõ, ñòðàõîâûõ è äðóãèõ îïåðàöèé ïî ïðåäîñòàâëåíèþ ôèíàíñîâûõ óñëóã, îò òîðãîâëè âàëþòíûìè öåííîñòÿìè, öåííûìè áóìàãàìè, äîëãîâûìè îáÿçàòåëüñòâàìè è òðåáîâàíèÿìè; • äîõîäû îò òîâàðîîáìåííûõ (áàðòåðíûõ) îïåðàöèé, îò îïåðàöèé ñ ðàñ÷åòàìè â èíîñòðàííîé âàëþòå; • äîõîäû îò ñîâìåñòíîé äåÿòåëüíîñòè, îò îñóùåñòâëåíèÿ îïåðàöèé ëèçèíãà (àðåíäû), à òàêæå â âèäå äèâèäåíäîâ, ïðîöåíòîâ, ðîÿëòè; • äîõîäû îò âíåðåàëèçàöèîííûõ îïåðàöèé. 18

Èç âàëîâîãî äîõîäà èñêëþ÷àþòñÿ: • ñóììû àêöèçíîãî ñáîðà, íàëîãà íà äîáàâëåííóþ ñòîèìîñòü (ÍÄÑ), ïîøëèí, òàìîæåííûõ ñáîðîâ è ïð.; • äðóãèå ñóììû, îïðåäåëåííûå çàêîíîäàòåëüñòâîì. Ðàçíèöà ìåæäó âàëîâûì äîõîäîì è ñóììàìè, èñêëþ÷àåìûìè èç íåãî, íàçûâàåòñÿ ñêîððåêòèðîâàííûì âàëîâûì äîõîäîì. Ñóììà çàòðàò ïðåäïðèÿòèÿ â äåíåæíîé, ìàòåðèàëüíîé è íåìàòåðèàëüíîé ôîðìàõ, îñóùåñòâëÿåìûõ â êà÷åñòâå êîìïåíñàöèè ñòîèìîñòè òîâàðîâ (ðàáîò, óñëóã), êîòîðûå ïðèîáðåòàþòñÿ ýòèì ïðåäïðèÿòèåì äëÿ èõ ïîñëåäóþùåãî èñïîëüçîâàíèÿ â ñîáñòâåííîé õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, îáðàçóåò âàëîâûå ðàñõîäû. Äëÿ ïðåäïðèÿòèé (ôèðì), îñíîâíîé äåÿòåëüíîñòüþ êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ïðîèçâîäñòâî ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîé ïðîäóêöèè, â ñîñòàâ âàëîâûõ èçäåðæåê âêëþ÷àåòñÿ ïëàòà çà çåìëþ, íå èñïîëüçóåìóþ â ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîì ïðîèçâîäñòâåííîì îáîðîòå. Áîëåå ïîäðîáíî îáî âñåõ ýòèõ ïîíÿòèÿõ ìîæíî óçíàòü, îçíàêîìèâøèñü ñ Çàêîíîì Óêðàèíû “Î íàëîãîîáëîæåíèè ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèé” îò 22 ìàÿ 1997 ã. [2]. Ñîãëàñíî ýòîìó Çàêîíó ïðèáûëü îïðåäåëÿåòñÿ ïóòåì óìåíüøåíèÿ ñêîððåêòèðîâàííîãî âàëîâîãî äîõîäà íà ñóììó âàëîâûõ ðàñõîäîâ è àìîðòèçàöèîííûõ îò÷èñëåíèé. Ïðèáûëü ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ôèíàíñîâûì èñòî÷íèêîì ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ, íàó÷íî-òåõíè÷åñêîãî óñîâåðøåíñòâîâàíèÿ åãî ìàòåðèàëüíîé áàçû, âñåõ ôîðì èíâåñòèðîâàíèÿ. Îíà ñëóæèò èñòî÷íèêîì óïëàòû íàëîãîâ. Ñëåäîâàòåëüíî, âñÿ äåÿòåëüíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíà áûòü íàïðàâëåíà íà òî, ÷òîáû îáåñïå÷èòü óâåëè÷åíèå ïðèáûëè èëè ñòàáèëèçèðîâàòü åå íà äîñòèãíóòîì óðîâíå. Ðàçëè÷àþò ïðèáûëü íåîáõîäèìóþ è ïðåäåëüíóþ. Íåîáõîäèìàÿ ïðèáûëü õàðàêòåðèçóåòñÿ ñóììîé, äîñòàòî÷íîé äëÿ ïîääåðæàíèÿ ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) ïðè äîñòèãíóòûõ îáúåìàõ âûïóñêà ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã). Ðàçìåð íåîáõîäèìîé ïðèáûëè äëÿ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ îïðåäåëÿåòñÿ ðåøåíèåì äâóõ çàäà÷: îáåñïå÷åíèåì êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêöèè è âîçìîæíîñòüþ ðàçëè÷íûõ âûïëàò ðàáîòàþùèì â âèäå äèâèäåíäîâ, ïðåìèé è óäîâëåòâîðåíèÿ èõ ñîöèàëüíûõ íóæä. Ñóììà íåîáõîäèìîé ïðèáûëè ñîîòíîñèòñÿ ñ ñåáåñòîèìîñòüþ ïðîäóêöèè. Ïðåäåëüíàÿ ïðèáûëü ìîæåò áûòü ïðåäåëüíî âûñîêîé è ïðåäåëüíî íèçêîé. Ëîãè÷íî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ãðàíèöû ïðåäåëüíî âûñîêîé ïðèáûëè íå ñóùåñòâóåò, òàê êàê ëþáîå ïðåäïðèÿòèå (ôèðìà) ñòðåìèòñÿ ê ïîëó÷åíèþ êàê ìîæíî áîëüøåé ïðèáûëè îò ðåçóëüòàòîâ ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Ïðåäåëüíî íèçêàÿ ïðèáûëü õàðàêòåðèçóåò ìèíèìàëüíóþ âûãîäó ïðîèçâîäèòåëÿ, íèæå êîòîðîé ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà ñòàíîâèòñÿ áåññìûñëåííûì. 19

2.2. Âèäû ïðèáûëè Îñíîâíóþ äîëþ â ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèÿ çàíèìàåò ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè (Ïð ), êîòîðàÿ çàâèñèò îò îáúåìà ïðîèçâåäåííîé (ðåàëèçîâàííîé) ïðîäóêöèè ( ), åå ñåáåñòîèìîñòè (Ñ ) è öåíû (Ö ): Ïð = f (Â, Ñ, Ö ). ×åì áîëüøå ïðåäïðèÿòèå ïðîèçâåäåò è ðåàëèçóåò ïðîäóêöèè, òåì áîëüøóþ ñóììó ïðèáûëè îíî ïîëó÷èò ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ; ÷åì íèæå çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò ïðîäóêöèè, òåì âûøå ïðèáûëü ïðè íåèçìåííîé öåíå. Åñëè ïðîäóêöèÿ îòëè÷àåòñÿ îò àíàëîãà áîëåå âûñîêèìè êà÷åñòâåííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè, îíà ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàíà ïî áîëåå  Ö  âûñîêîé öåíå. Ïðè ýòîì èíäåêñ öåí  I ö = í  äîëæåí îïåðåæàòü Öá    Ñí  èíäåêñ çàòðàò  I ñ = . Ñá   Îäíàêî õîçÿéñòâåííàÿ äåÿòåëüíîñòü ïðåäïðèÿòèé íå îãðàíè÷èâàåòñÿ òîëüêî èçãîòîâëåíèåì è ðåàëèçàöèåé òîâàðíîé ïðîäóêöèè. Ìíîãèå ïðåäïðèÿòèÿ èìåþò íà ñâîåì áàëàíñå àâòîõîçÿéñòâî, ïîäñîáíîå ñåëüñêîå õîçÿéñòâî, ôèðìåííóþ ñåòü ïî òåõíè÷åñêîìó îáñëóæèâàíèþ è ïðîäàæå èçäåëèé ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà è äðóãèå âñïîìîãàòåëüíûå íåïðîìûøëåííûå õîçÿéñòâà. Äîõîäû îò ïðîäóêöèè íåïðîìûøëåííûõ ïðîèçâîäñòâ (ðàáîò, óñëóã), îòïóùåííûõ íà ñòîðîíó, à òàêæå îò ðåàëèçàöèè ìàòåðèàëîâ, ñðåäñòâ òðóäà, íåìàòåðèàëüíûõ àêòèâîâ (ïðàâ íà ïîëüçîâàíèå îáúåêòàìè ïðîìûøëåííîé ñîáñòâåííîñòè — èçîáðåòåíèÿìè, òîâàðíûìè çíàêàìè, çíàêàìè îáñëóæèâàíèÿ, ïðîìûøëåííûìè îáðàçöàìè è ò. ï., à òàêæå îáúåêòàìè èíòåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòè — ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì ÏÝÂÌ, áàíêàìè çíàíèé, íîó-õàó, ðàöèîíàëèçàòîðñêèìè ïðåäëîæåíèÿìè è ò. ï.) íå âêëþ÷àþòñÿ â ñòîèìîñòü ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè, à ó÷èòûâàþòñÿ îòäåëüíî â ñòàòüå “Ïðî÷àÿ ðåàëèçàöèÿ”. Ïðåâûøåíèå äîõîäîâ ïî ýòîé ñòàòüå íàä ðàñõîäàìè îáðàçóåò ïðèáûëü îò ïðî÷åé ðåàëèçàöèè (Ïïð ). Êðîìå òîãî, ïðåäïðèÿòèÿ îñóùåñòâëÿþò âíåðåàëèçàöèîííûå îïåðàöèè, íå ñâÿçàííûå ñî ñáûòîì ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã). Ê íèì îòíîñÿòñÿ ïàåâîå ó÷àñòèå â ñîâìåñòíûõ ïðåäïðèÿòèÿõ, ðàçìåùåíèå íà äåïîçèòíûõ ñ÷åòàõ áàíêîâ âðåìåííî ñâîáîäíûõ ñðåäñòâ, ïîñòóïëåíèÿ ðàíåå ñïèñàííûõ äîëãîâ, óïëàòà èëè ïîñòóïëåíèå øòðàôîâ, ïåíè, íåóñòîåê, à òàêæå èçìåíåíèÿ âàëþòíûõ êóðñîâ è ò. ï. Ðàçíîñòü ñóììû ñðåäñòâ, ïîëó÷åííûõ ïðåäïðèÿòèåì îò âíåðåàëèçàöèîííûõ îïåðàöèé, è ñóììû ðàñõîäîâ ïî ýòèì îïåðàöèÿì îáðàçóåò ïðèáûëü îò âíåðåàëèçàöèîííûõ îïåðàöèé (Ïâí ). Îáùóþ ñóììó ïðèáûëè, ïîëó÷åííîé ïðåäïðèÿòèåì â ðåçóëüòàòå ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, èëè îáùèé ôèíàíñîâûé ðå20

çóëüòàò, îïðåäåëÿþò áàëàíñèðîâàíèåì îáùåé ñóììû âñåõ ïðèáûëåé è âñåõ óáûòêîâ. Ýòîò îáùèé ôèíàíñîâûé ðåçóëüòàò íàçûâàåòñÿ áàëàíñîâîé ïðèáûëüþ (Ïá ) è ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïî ôîðìóëå Ïá = Ïð ± Ïïð ± Ïâí . (6) Áûëî áû íåïðàâèëüíûì ñ÷èòàòü, ÷òî âñÿ ïðèáûëü ïðåäïðèÿòèÿ èäåò íà ëè÷íîå ïîòðåáëåíèå åãî ðàáîòíèêîâ.  ëþáîì îáùåñòâå îíà ÿâëÿåòñÿ îñíîâíîé äîõîäíîé ÷àñòüþ áþäæåòà â âèäå íàëîãîâûõ ïîñòóïëåíèé. Áàëàíñîâàÿ ïðèáûëü çà âû÷åòîì íàëîãîâ íàçûâàåòñÿ ÷èñòîé ïðèáûëüþ, êîòîðàÿ ðàñõîäóåòñÿ íà ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå öåëè ïðåäïðèÿòèÿ: èíâåñòèöèè â ðàçâèòèå ïðîèçâîäñòâà, ñîçäàíèå ôèíàíñîâîãî ðåçåðâà, ôèíàíñèðîâàíèå ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîé ñôåðû, îò÷èñëåíèÿ â ôîíä îïëàòû òðóäà ñâåðõ çàðàáîòíîé ïëàòû, ñîçäàíèå áëàãîòâîðèòåëüíûõ ôîíäîâ è ò. ï. Ñõåìà ôîðìèðîâàíèÿ ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèÿ ïîêàçàíà íà ðèñ. 2. Âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè −

−

ÍÄÑ, àêöèçíûé ñáîð, ïîøëèíû, òàìîæåííûå ñáîðû è ò. ï. Ñåáåñòîèìîñòü ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà ïðîäóêöèè

Ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè ± Ðåçóëüòàò îò ïðî÷åé ðåàëèçàöèè ± Ñàëüäî äîõîäîâ è ðàñõîäîâ îò âíåðåàëèçàöèîííûõ îïåðàöèé = Áàëàíñîâàÿ (âàëîâàÿ) ïðèáûëü ± Êîððåêòèðîâêà áàëàíñîâîé ïðèáûëè äëÿ öåëåé íàëîãîîáëîæåíèÿ = Íàëîãîîáëàãàåìàÿ ïðèáûëü

Ðèñ. 2. Ñõåìà ôîðìèðîâàíèÿ ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) 21

Ìåõàíèçì ôîðìèðîâàíèÿ áàëàíñîâîé è ðàñ÷åòà ÷èñòîé ïðèáûëè íàãëÿäíî âèäåí èç ñëåäóþùåãî ïðèìåðà. Ïîêàçàòåëü 1. Âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè (ñòîèìîñòü ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè) áåç ÍÄÑ è àêöèçíîãî ñáîðà 2. Ñåáåñòîèìîñòü ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè 3. Ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè (ñòð. 1 − ñòð. 2) 4. Ïðèáûëü îò ïðî÷åé ðåàëèçàöèè 5. Ïðèáûëü îò âíåðåàëèçàöèîííûõ îïåðàöèé 6. Áàëàíñîâàÿ (âàëîâàÿ) ïðèáûëü (ñòð. 3 + ñòð. 4 + ñòð. 5) 7. Íàëîã 8. ×èñòàÿ ïðèáûëü, îñòàþùàÿñÿ â ðàñïîðÿæåíèè ïðåäïðèÿòèÿ (ñòð. 6 − ñòð. 7)

Ïðèáûëü, ãðí. 12500 10500 2000 650 350 3000 900 2100

Ïîðÿäîê èñïîëüçîâàíèÿ ÷èñòîé ïðèáûëè îïðåäåëÿåò âëàäåëåö ïðåäïðèÿòèÿ ëèáî óïîëíîìî÷åííûé èì îðãàí ñîãëàñíî Óñòàâó ïðåäïðèÿòèÿ. Îäíàêî îáùèì äëÿ ïðåäïðèÿòèé ëþáîé ôîðìû ñîáñòâåííîñòè ÿâëÿåòñÿ âûïëàòà èç ÷èñòîé ïðèáûëè äîëãîâ è ïðîöåíòîâ çà äîëãîñðî÷íûå êðåäèòû. Îñòàâøàÿñÿ ïðèáûëü íàçûâàåòñÿ ðàñïðåäåëÿåìîé.

2.3. Ðàñïðåäåëåíèå è èñïîëüçîâàíèå ïðèáûëè Ðàñïðåäåëåíèå ïðèáûëè íà ïðåäïðèÿòèÿõ ðàçëè÷íûõ ôîðì ñîáñòâåííîñòè èìååò îáùèå çàêîíîìåðíîñòè è ñïåöèôè÷åñêèå îñîáåííîñòè. Íà ïðåäïðèÿòèÿõ ãîñóäàðñòâåííîé ôîðìû ñîáñòâåííîñòè ðàñïðåäåëÿåìàÿ ïðèáûëü äåëèòñÿ íà òðè ôîíäà: òåõíè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäñòâà, ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîé ñôåðû è ïîîùðåíèÿ. Àðåíäíûå ïðåäïðèÿòèÿ èç íàëîãîîáëàãàåìîé ïðèáûëè â ïåðâóþ î÷åðåäü óïëà÷èâàþò àðåíäíóþ ïëàòó, à çàòåì âñå íàëîãè ñ ó÷åòîì ëüãîò. Èç ñóììû ðàñïðåäåëÿåìîé ïðèáûëè êðîìå ôîíäîâ, îáðàçóåìûõ íà ãîñïðåäïðèÿòèÿõ, ñîçäàåòñÿ ôîíä ðèñêà, ÿâëÿþùèéñÿ ôèíàíñîâûì êîìïåíñàòîðîì âîçìîæíûõ îòêëîíåíèé îò íîðìàëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ. Íà àêöèîíåðíûõ ïðåäïðèÿòèÿõ ðàñïðåäåëÿåìàÿ ïðèáûëü èñïîëüçóåòñÿ òàêæå äëÿ âûïëàòû äèâèäåíäîâ ïî àêöèÿì (ïðîñòûì è ïðèâèëåãèðîâàííûì). Íà ðèñ. 3 ïîêàçàíà ñõåìà ðàñïðåäåëåíèÿ ïðèáûëè íà àêöèîíåðíûõ ïðåäïðèÿòèÿõ. Ñóììà ïðèáûëè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âåëè÷èíó â äåíåæíîì èçìåðåíèè è çàâèñèò êàê îò íîðìû ïðèáûëè, òàê è îò âåëè÷èíû àâàíñèðîâàííîãî êàïèòàëà.

22

×èñòàÿ ïðèáûëü −

Âîçâðàò äîëãîâ è îïëàòà ïðîöåíòîâ çà äîëãîñðî÷íûé êðåäèò

−

Äèâèäåíäû ïî ïðèâèëåãèðîâàííûì àêöèÿì

Ïðèáûëü ê ðàñïðåäåëåíèþ

Ôîíä òåõíè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäñòâà

Ôîíä ñîöèàëüíîêóëüòóðíîé ñôåðû

Ôîíä ïîîùðåíèÿ

Ðåçåðâíûé ôîíä

Äèâèäåíäû ïî ïðîñòûì àêöèÿì

ñòîðîííèõ àêöèîíåðîâ∗ Ïðèáûëü ïðåäïðèÿòèÿ àêöèîíåðîâ ïðåäïðèÿòèÿ

Ðèñ. 3. Ñõåìà ðàñïðåäåëåíèÿ ïðèáûëè íà àêöèîíåðíûõ ïðåäïðèÿòèÿõ (∗ òîëüêî íà ïðåäïðèÿòèÿõ îòêðûòîãî òèïà)

2.4. Ðåíòàáåëüíîñòü. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü, âèäû, ðàñ÷åò ïîêàçàòåëåé ðåíòàáåëüíîñòè Ðåíòàáåëüíîñòü — ýòî îòíîñèòåëüíûé ïîêàçàòåëü ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà.  îáùåì âèäå îí ðàññ÷èòûâàåòñÿ êàê îòíîøåíèå ïðèáûëè ê çàòðàòàì, ò. å. ÿâëÿåòñÿ íîðìîé ïðèáûëè. Ïðè ýòîì ñëåäóåò âûäåëÿòü ïîêàçàòåëè, èñïîëüçóåìûå äëÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ïðèìåíÿå23

ìûõ â ïðîèçâîäñòâå àâàíñèðîâàííûõ ðåñóðñîâ (êàïèòàëà) è òåêóùèõ çàòðàò, è ïîêàçàòåëè, íà îñíîâå êîòîðûõ îïðåäåëÿþòñÿ äîõîäíîñòü è ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ èìóùåñòâà ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû). Ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé (êîììåð÷åñêîé) äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ îòðàæàåò ïîêàçàòåëü ðåíòàáåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâà, èëè áàëàíñîâîé (îáùåé ) ðåíòàáåëüíîñòè, èñ÷èñëÿåìûé êàê îòíîøåíèå ñóììû áàëàíñîâîé ïðèáûëè (Ïá ) ê ñðåäíåé çà ïåðèîä ñòîèìîñòè êàïèòàëà (îñíîâíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ôîíäîâ è îáîðîòíûõ ñðåäñòâ): Rá =

Ïá

(7) ⋅ 100%. ÎÔ + ÎÑ Ñëåäóåò èìåòü â âèäó, ÷òî ðåíòàáåëüíîñòü, ðàññ÷èòàííàÿ ïî ýòîé ôîðìóëå, áóäåò íåñêîëüêî çàâûøåíà, òàê êàê áàëàíñîâàÿ ïðèáûëü ñêëàäûâàåòñÿ èç âñåõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû), à íå òîëüêî èç ïðîèçâîäñòâåííîé. Ïîýòîìó â ïðàêòèêå ôèíàíñîâîãî àíàëèçà ðàññ÷èòûâàþò, êðîìå òîãî, ðåíòàáåëüíîñòü ñóììàðíîãî êàïèòàëà (ñîâîêóïíûõ àêòèâîâ) è ðåíòàáåëüíîñòü ñîáñòâåííîãî (àêöèîíåðíîãî) êàïèòàëà. Ðåíòàáåëüíîñòü ñîâîêóïíûõ àêòèâîâ (Ra ) õàðàêòåðèçóåò ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ âñåãî èìóùåñòâà ïðåäïðèÿòèÿ è îïðåäåëÿåòñÿ îòíîøåíèåì áàëàíñîâîé ïðèáûëè (Ïá ) ê ñðåäíåé ñóììå àêòèâîâ áàëàíñà ïðåäïðèÿòèÿ (Êà ): Ra =

Ïá ⋅ 100%. Êà

(8)

Ðåíòàáåëüíîñòü ñîáñòâåííîãî (àêöèîíåðíîãî) êàïèòàëà (Rc ) õàðàêòåðèçóåò ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ âëîæåííîãî â ïðåäïðèÿòèå (ôèðìó) ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà (Êñ ) è ÿâëÿåòñÿ íîðìîé ïðèáûëè íà ñîáñòâåííûé êàïèòàë: Rc =

Ï÷ Êñ

⋅ 100%,

(9)

ãäå Ï ÷ — ÷èñòàÿ ïðèáûëü ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû). Ýòîò ïîêàçàòåëü ðåíòàáåëüíîñòè èíòåðåñóåò â ïåðâóþ î÷åðåäü àêöèîíåðîâ, ïîñêîëüêó îáîçíà÷àåò âåðõíþþ ãðàíèöó äèâèäåíäîâ. Ýôôåêòèâíîñòü çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò ïðîäóêöèè õàðàêòåðèçóåò ïîêàçàòåëü ðåíòàáåëüíîñòè ïðîäóêöèè (Rïð ), èñ÷èñëÿåìûé êàê îòíîøåíèå ïðèáûëè îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè (Ïð ) ê ïîëíîé ñåáåñòîèìîñòè ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè (Ñï ): R ïð = 24

Ïð Ñï

⋅ 100%.

(10)

Íà ïðåäïðèÿòèÿõ, ïðîèçâîäÿùèõ íåñêîëüêî âèäîâ ïðîäóêöèè, îïðåäåëÿåòñÿ ðåíòàáåëüíîñòü êàæäîãî âèäà (Rïð ): R ïð i =

Öi − C ï Cï

i

i

⋅ 100%,

(11)

i

ãäå Öi , Ñï — ñîîòâåòñòâåííî öåíà è ïîëíàÿ ñåáåñòîèìîñòü i-ãî âèäà i ïðîäóêöèè. Ñ ïîìîùüþ ýòîãî ïîêàçàòåëÿ îïðåäåëÿåòñÿ íàèáîëåå âûãîäíûé äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) âèä ïðîäóêöèè. Íàïðèìåð, íåîáõîäèìî âûáðàòü íàèáîëåå âûãîäíûé âèä ïðîäóêöèè ïî ñëåäóþùèì äàííûì. Âèä ïðîäóêöèè

Êîëè÷åñòâî, øò.

Ïîëíàÿ ñåáåñòîèìîñòü 1 øò., ãðí.

Öåíà çà 1 øò. (áåç ÍÄÑ), ãðí.

1 2 3

200 300 500

140 180 200

168 207 226

Ðåíòàáåëüíîñòü ïåðâîãî âèäà ïðîäóêöèè, ðàññ÷èòàííàÿ ïî ôîðìóëå (11), ñîñòàâëÿåò 20%, âòîðîãî — 15% è òðåòüåãî — 13%. Ñëåäîâàòåëüíî, äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ íàèáîëåå âûãîäíî ïðîèçâîäèòü ïåðâûé âèä ïðîäóêöèè.  òî æå âðåìÿ îáùàÿ ñóììà ïðèáûëè îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè ïåðâîãî âèäà ñîñòàâëÿåò (168 − 140) ⋅ 200 = 560 ãðí., âòîðîãî — 810 ãðí. è òðåòüåã 13 òûñ. ãðí. Îäíàêî îíà çàâèñèò îò îáúåìà ïðîäàæ. Ïðè ïðîäàæå ïðîäóêöèè ïåðâîãî âèäà â êîëè÷åñòâå 500 øò. ïðèáûëü îò åå ðåàëèçàöèè ñîñòàâèëà áû 14 òûñ. ãðí. Ñëåäîâàòåëüíî, çàäà÷à ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû ïðåäïðèÿòèÿ ñîñòîèò â ïîèñêå ðûíêà ìàêñèìàëüíîãî ñáûòà íàèáîëåå âûãîäíîãî äëÿ íåãî âèäà ïðîäóêöèè. Âñå ÷àùå ïðèìåíÿþò ïîêàçàòåëü ðåíòàáåëüíîñòè ïðîäàæ (Rï ), ðàññ÷èòûâàåìûé êàê îòíîøåíèå ïðèáûëè îò ðåàëèçàöèè (Ïð ) ê ñòîèìîñòè ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè (ÐÏ ): Ïð ⋅ 100%. (12) ÐÏ Èç âñåãî ñêàçàííîãî ìîæíî ñäåëàòü ñëåäóþùèé âûâîä: ðàçìåð ïðèáûëè è óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè ïðè ïðàâèëüíîì ïîíèìàíèè ýòèõ êàòåãîðèé îòðàæàþò âîçäåéñòâèå òàêèõ ôàêòîðîâ, êàê ðåàëüíîå ïîâûøåíèå óðîâíÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêöèè, óâåëè÷åíèå îáúåìà åå ïðîäàæ, ïîâûøåíèå îðãàíèçàöèîííî-òåõíè÷åñêîãî óðîâíÿ ïðîèçâîäñòâà è, êàê ñëåäñòâèå, ñíèæåíèå ñåáåñòîèìîñòè. Rï =

25

Âûâîäû 1. Ïðèáûëü — ýòî ðåàëèçîâàííàÿ ïðèáàâî÷íàÿ ñòîèìîñòü. Îíà ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç âàæíåéøèõ ïîêàçàòåëåé ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû). 2. Ïðèáûëü — ýòî óñëîâèå è èñòî÷íèê íàêîïëåíèé è îáðàçîâàíèÿ ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòîâ ïðåäïðèÿòèé è ãîñóäàðñòâà. 3. Ïðèáûëü åñòü ðåçóëüòàò âñåé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) è ñêëàäûâàåòñÿ èç ïðèáûëè îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã) ïðîìûøëåííîãî è íåïðîìûøëåííîãî õàðàêòåðà è ïðèáûëè îò îñóùåñòâëåíèÿ âíåðåàëèçàöèîííûõ îïåðàöèé. Òàêàÿ ïðèáûëü íàçûâàåòñÿ áàëàíñîâîé è ñëóæèò èñòî÷íèêîì óïëàòû íàëîãîâ. 4. Áàëàíñîâàÿ ïðèáûëü ìîæåò áûòü íåîáõîäèìîé è ïðåäåëüíîé: • íåîáõîäèìàÿ ïðèáûëü õàðàêòåðèçóåòñÿ ñóììîé, äîñòàòî÷íîé äëÿ ïîääåðæàíèÿ ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) ïðè äîñòèãíóòûõ îáúåìàõ âûïóñêà ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã); • ïðåäåëüíàÿ ïðèáûëü ìîæåò áûòü ïðåäåëüíî âûñîêîé è ïðåäåëüíî íèçêîé. Ïðåäåëüíî âûñîêàÿ ïðèáûëü õàðàêòåðèçóåòñÿ ïîëó÷åíèåì ìàêñèìàëüíîé âûãîäû îò âñåõ ðåçóëüòàòîâ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû), à ïðåäåëüíî íèçêàÿ — ìèíèìàëüíîé, íèæå êîòîðîé ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà ñòàíîâèòñÿ áåññìûñëåííûì. 5. Ïîñëå âû÷åòà èç áàëàíñîâîé ïðèáûëè íàëîãîâ è ëüãîò ïðåäïðèÿòèå (ôèðìà) ïîëó÷àåò ÷èñòóþ ïðèáûëü, êîòîðàÿ ðàñõîäóåòñÿ íà åãî ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå öåëè. Ïîðÿäîê èñïîëüçîâàíèÿ ÷èñòîé ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèå îïðåäåëÿåò ñàìîñòîÿòåëüíî ñîãëàñíî ñâîåìó óñòàâó. 6. Ïðèáûëü õàðàêòåðèçóåò àáñîëþòíóþ ýôôåêòèâíîñòü ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ. 7. Äëÿ õàðàêòåðèñòèêè îòíîñèòåëüíîé äîõîäíîñòè (ñòåïåíè ïðèáûëüíîñòè) ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) ñëóæàò ïîêàçàòåëè ðåíòàáåëüíîñòè. Ðåíòàáåëüíîñòü èìååò ðÿä ìîäèôèêàöèé: ðåíòàáåëüíîñòü èñïîëüçóåìûõ ðåñóðñîâ (ïðîèçâîäñòâåííûõ ôîíäîâ, ñîâîêóïíûõ àêòèâîâ, ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà) è ðåíòàáåëüíîñòü ïðîäóêöèè (çàòðàò íà åå ïðîèçâîäñòâî è ðåàëèçàöèþ). Êîíòðîëüíûå âîïðîñû è çàäàíèÿ 1. Äàéòå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèÿ “ïðèáûëü”.  ÷åì ñîñòîèò ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü ïðèáûëè? 2. Íàçîâèòå è îõàðàêòåðèçóéòå ñîñòàâëÿþùèå áàëàíñîâîé ïðèáûëè. 3. ×òî òàêîå íåîáõîäèìàÿ ïðèáûëü? 26

4. ×òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïðåäåëüíàÿ ïðèáûëü? 5. ×åì ÷èñòàÿ ïðèáûëü îòëè÷àåòñÿ îò áàëàíñîâîé? 6. Êàê ðàñïðåäåëÿåòñÿ ïðèáûëü íà ãîñóäàðñòâåííûõ, àðåíäíûõ è àêöèîíåðíûõ ïðåäïðèÿòèÿõ? 7. ×òî òàêîå íîðìà ïðèáûëè? 8. Íàçîâèòå èñïîëüçóåìûå íà ïðåäïðèÿòèè ïîêàçàòåëè ðåíòàáåëüíîñòè è îõàðàêòåðèçóéòå èõ. 9. Îïðåäåëèòå ðåíòàáåëüíîñòü ïðîäóêöèè è áàëàíñîâóþ ðåíòàáåëüíîñòü ïî äâóì ïðåäïðèÿòèÿì íà îñíîâàíèè ñëåäóþùèõ èñõîäíûõ äàííûõ. (òûñ. ãðí.) Ïîêàçàòåëü

Ïðåäïðèÿòèå ¹1

¹2

1. Ñòîèìîñòü ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè (ñ ÍÄÑ) 1440 2. Ñåáåñòîèìîñòü ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè 900 3. Ñðåäíåãîäîâàÿ âåëè÷èíà îñíîâíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ôîíäîâ è îáîðîòíûõ ñðåäñòâ ïðåäïðèÿòèÿ 3000 4. Ïðèáûëü îò êîììåð÷åñêîãî êðåäèòà 20 5. Ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè íåèñïîëüçóåìûõ îñíîâíûõ ñðåäñòâ 10 6. Ñàëüäî äîõîäîâ è ðàñõîäîâ îò âíåðåàëèçàöèîííûõ îïåðàöèé +15

1680 100 3400 20 — −5

Êàêîå èç ïðåäïðèÿòèé ýôôåêòèâíåå èñïîëüçóåò ðåñóðñû? Âûâîä àðãóìåíòèðóéòå.

27

3

Ïðèíöèïû öåíîîáðàçîâàíèÿ

Öåíà ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç íàèáîëåå ñëîæíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ êàòåãîðèé. Äëÿ åå ïðàâèëüíîãî ïîíèìàíèÿ íåîáõîäèìî èìåòü ÿñíîå ïðåäñòàâëåíèå î òîì, ÷òî ëåæèò â åå îñíîâå, êàêèå îáúåêòèâíûå çàêîíû äåéñòâóþò íà ïðîöåññû öåíîîáðàçîâàíèÿ è äâèæåíèÿ öåí.

3.1. Ïîíÿòèå î öåíàõ è öåíîîáðàçîâàíèè. Ôóíêöèè öåí Öåíà — ýòî äåíåæíîå âûðàæåíèå ñòîèìîñòè òîâàðà.  óñëîâèÿõ òîâàðíîãî ïðîèçâîäñòâà è îáðàùåíèÿ ïðîäóêòû òðóäà ïðîèçâîäÿòñÿ è ðåàëèçóþòñÿ êàê òîâàðû. Öåíà êàæäîãî îòäåëüíîãî òîâàðà íå îáÿçàòåëüíî ñîâïàäàåò ñî ñòîèìîñòüþ: îíà ìîæåò îòêëîíÿòüñÿ ââåðõ è âíèç îò ñòîèìîñòè â çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ íà äàííûé òîâàð.  ðûíî÷íûõ êîëåáàíèÿõ öåí âîêðóã ñòîèìîñòè ïðîÿâëÿåòñÿ äåéñòâèå çàêîíà ñòîèìîñòè — ýêîíîìè÷åñêîãî çàêîíà òîâàðíîãî ïðîèçâîäñòâà. Çàêîí ñòîèìîñòè ïîáóæäàåò òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé ñ÷èòàòüñÿ ñ îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûìè çàòðàòàìè òðóäà è äîáèâàòüñÿ èõ ñíèæåíèÿ, ðåãóëèðóåò ðàñïðåäåëåíèå îáùåñòâåííîãî òðóäà è ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà ìåæäó îòðàñëÿìè íàðîäíîãî õîçÿéñòâà. Çàêîí ñòîèìîñòè äåéñòâóåò â îáñòàíîâêå êîíêóðåíòíîé áîðüáû, â êîòîðîé ïîáåæäàþò òîâàðîïðîèçâîäèòåëè, ïðèìåíÿþùèå íîâóþ òåõíèêó è òåõíîëîãèþ, íàèáîëåå ýôôåêòèâíûå ïðèåìû îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà. Òàêèì îáðàçîì, ïîä âîçäåéñòâèåì çàêîíà ñòîèìîñòè îñóùåñòâëÿåòñÿ òåõíè÷åñêèé ïðîãðåññ è ïðîèñõîäèò ðàññëîåíèå òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé: îäíè â ðåçóëüòàòå êîíêóðåíòíîé áîðüáû ðàçîðÿþòñÿ, äðóãèå îáîãàùàþòñÿ. Çàêîí ñòîèìîñòè ÿâëÿåòñÿ ðåãóëÿòîðîì ïðîöåññà ïðîèçâîäñòâà è îáðàùåíèÿ òîâàðîâ è äåéñòâóåò ÷åðåç ìåõàíèçì öåí, ñïîñîáñòâóÿ óñòàíîâëåíèþ îïðåäåëåííîãî ðàâíîâåñèÿ â ñîîòíîøåíèè öåí íà ðàçíûå âèäû òîâàðîâ è ñîçäàâàÿ îñíîâó äëÿ îïðåäåëåíèÿ ãðàíèöû ìåæäó ýêîíîìè÷åñêè âûãîäíûì è íåâûãîäíûì. Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî òåîðèé ñòîèìîñòè: òåîðèÿ òðóäîâîé ñòîèìîñòè; òåîðèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ; òåîðèÿ ïðåäåëüíîé ïîëåçíîñòè. 28

Òåîðèÿ òðóäîâîé ñòîèìîñòè îòîðâàíà îò ðûíêà è öåíû, òàê êàê ñòîèìîñòü îáùåñòâåííî íåîáõîäèìûõ çàòðàò òðóäà áåç ó÷åòà ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ íè÷åãî íå âûðàæàåò. Ñîãëàñíî òåîðèè ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ ñòîèìîñòü òîâàðà ìîæåò ïðîÿâèòüñÿ òîëüêî â öåíå, ò. å. â äåíåæíîì âûðàæåíèè. Ñëåäîâàòåëüíî, öåíà îïðåäåëÿåòñÿ ñîîòíîøåíèåì ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ. Ýòà òåîðèÿ äîïîëíÿåò òåîðèþ òðóäîâîé ñòîèìîñòè, òàê êàê óâÿçûâàåò åå ñ ðûíêîì, öåíîé è ìåõàíèçìîì åå ôîðìèðîâàíèÿ. Ñóùíîñòü òåîðèè ïðåäåëüíîé ïîëåçíîñòè çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ñòîèìîñòü òîâàðà çàâèñèò îò åãî ïðåäåëüíîé ïîëåçíîñòè: ÷åì áîëüøå òîâàðà êîíêðåòíîãî âèäà íà ðûíêå, òåì ìåíüøå åãî öåííîñòü, è íàîáîðîò. Åñëè êîëè÷åñòâî êàêîãî-ëèáî òîâàðà ìåíüøå ïîòðåáíîñòè â íåì, òî åãî öåííîñòü âîçðàñòàåò. Ïðè óâåëè÷åíèè ïðåäëîæåíèÿ äàííîãî òîâàðà öåííîñòü åãî ïàäàåò äî ïðåäåëüíîé ïîëåçíîñòè. Ñëåäîâàòåëüíî, òåîðèÿ ïðåäåëüíîé ïîëåçíîñòè îñíîâûâàåòñÿ íà òåîðèè ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ.  ïåðèîä àäìèíèñòðàòèâíî-êîìàíäíîé ñèñòåìû õîçÿéñòâîâàíèÿ öåíîîáðàçîâàíèå îñíîâûâàëîñü íà òåîðèè òðóäîâîé ñòîèìîñòè, ïîýòîìó â ôîðìèðîâàíèè öåí ïðèñóòñòâîâàëè ñóáúåêòèâèçì è âîëþíòàðèçì.  óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè â îñíîâå öåíîîáðàçîâàíèÿ ëåæèò òåîðèÿ àëüòåðíàòèâíîé ñòîèìîñòè, îáúåäèíÿþùàÿ ðàññìîòðåííûå òåîðèè â åäèíóþ òåîðèþ ñòîèìîñòè. Ñóòü åå òàêîâà: ïðåæäå ÷åì ïðèîáðåñòè òîâàð, ïîêóïàòåëü ñòîèò ïåðåä íåîáõîäèìîñòüþ ïðèíÿòèÿ àëüòåðíàòèâíîãî ðåøåíèÿ, êàêîé òîâàð âûáðàòü èç ìíîæåñòâà ïðåäëàãàåìûõ íà ðûíêå. Êóïèâ îäèí èç íèõ, îí îòêàçûâàåòñÿ îò äðóãèõ. Ñòîèìîñòü êóïëåííîãî òîâàðà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé àëüòåðíàòèâíóþ ñòîèìîñòü. Ïîêóïàòåëü îöåíèâàåò òîâàð ñ òî÷êè çðåíèÿ ñâîèõ èíòåðåñîâ è âîçìîæíîñòåé.  òî æå âðåìÿ àëüòåðíàòèâíàÿ ñòîèìîñòü âëèÿåò íà ïðåäëîæåíèå äàííîãî òîâàðà, òàê êàê òîâàðîïðîèçâîäèòåëü ðàäè îðãàíèçàöèè åãî ïðîèçâîäñòâà è ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè îòêàçàëñÿ îò äðóãèõ áëàã. Òàêèì îáðàçîì, àëüòåðíàòèâíàÿ ñòîèìîñòü ôîðìèðóåòñÿ íà ðûíêå â êîíêóðåíòíîé áîðüáå â çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà è â òî æå âðåìÿ âëèÿåò íà ïðîèçâîäñòâî è, ñëåäîâàòåëüíî, íà ïðåäëîæåíèå. Öåíà äîëæíà îòðàæàòü èíòåðåñû êàê ïðîèçâîäèòåëåé, òàê è ïîòðåáèòåëåé òîâàðîâ: ïðîèçâîäèòåëþ — âîçìåùåíèå çàòðàò ñ îïðåäåëåííîé ïðèáûëüíîñòüþ, à ïîòðåáèòåëþ — ýêîíîìè÷åñêóþ âûãîäó îò ýêñïëóàòàöèè äàííîãî òîâàðà. Öåíà âûïîëíÿåò ðàçëè÷íûå ýêîíîìè÷åñêèå ôóíêöèè: ó÷åòíóþ, ðàñïðåäåëèòåëüíóþ, ñòèìóëèðóþùóþ è ðåãóëèðóþùóþ. Ó÷åòíàÿ ôóíêöèÿ îáåñïå÷èâàåò ýêâèâàëåíòíîñòü îáìåíà, ò. å. âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã) ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ îáåñïå÷èâàåò âîçìåùåíèå çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî è ðåàëèçàöèþ, à òàêæå 29

îáðàçîâàíèå ïðèáûëè â ðàçìåðå, ïîçâîëÿþùåì ñîâåðøåíñòâîâàòü è ðàçâèâàòü ïðîèçâîäñòâî, ïîâûøàòü æèçíåííûé óðîâåíü ðàáîòíèêîâ. Ýòó ôóíêöèþ öåíû âûïîëíÿþò âñåãäà. Çíàÿ, âî ÷òî îáõîäèòñÿ òà èëè èíàÿ ïðîäóêöèÿ, ìîæíî ñ ïîìîùüþ öåí ñîèçìåðÿòü ðàçëè÷íûå åå âèäû, à òàêæå âûðàæàòü â äåíåæíîì èçìåðåíèè ëþáîå êîëè÷åñòâî ïðîäóêöèè è óñëóã. Ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ (èëè ïåðåðàñïðåäåëèòåëüíàÿ) ôóíêöèÿ ñîñòîèò â ðàñïðåäåëåíèè äîõîäà ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè è ïîòðåáèòåëÿìè. Åñëè öåíà òîâàðà âûøå åãî ñòîèìîñòè, òî ïðîèçâîäèòåëü âîçìåùàåò ñâîè çàòðàòû è ïîëó÷àåò ïðèáûëü. Åñëè æå öåíà íèæå ñòîèìîñòè, òî ïðîèçâîäèòåëü ðàáîòàåò ñåáå â óáûòîê. Ïîòðåáèòåëü, èñïîëüçóÿ ïðîäóêöèþ, òàêæå èìååò ðàçíóþ ýêîíîìè÷åñêóþ âûãîäó. Ñëåäîâàòåëüíî, ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ ôóíêöèÿ öåíû âûðàæàåò íàïðàâëåíèå ðàñïðåäåëåíèÿ — â ïîëüçó èçãîòîâèòåëÿ èëè ïîòðåáèòåëÿ. Äðóãèìè ñëîâàìè, â ðåçóëüòàòå îòêëîíåíèÿ öåí îò ñòîèìîñòè íàöèîíàëüíûé äîõîä ïåðåðàñïðåäåëÿåòñÿ ìåæäó íàêîïëåíèåì è ïîòðåáëåíèåì. Çàäà÷è ïåðåðàñïðåäåëåíèÿ íàöèîíàëüíîãî äîõîäà â îïðåäåëåííûõ ýêîíîìè÷åñêèõ, ñîöèàëüíûõ èëè ïîëèòè÷åñêèõ öåëÿõ ìîæåò óñïåøíî ðåøàòü íàëîãîâàÿ ñèñòåìà. Ïîýòîìó íåîáõîäèìî ïîñòåïåííî îñâîáîæäàòü öåíû îò ýòîé ôóíêöèè è ïåðåäàâàòü åå âûïîëíåíèå íàëîãîâîé ñèñòåìå. Äåéñòâèå ðàñïðåäåëèòåëüíîé ôóíêöèè öåí ïðîèëëþñòðèðóåì íà ñëåäóþùåì óñëîâíîì ïðèìåðå. Äîïóñòèì, íà èçãîòîâëåíèå îäíîé ìàøèíû ðàñõîäóåòñÿ 4 ò ïðîêàòà. Öåíà 1 ò ïðîêàòà — 450 ãðí., åãî ðåíòàáåëüíîñòü — 20%. Òîãäà íà îñíîâàíèè ôîðìóë Ö = Ñ ï + Ï ð ; R ïð =

Ïð Ñï

⋅ 100% çàòðàòû íà èçãîòîâëåíèå è ðåàëèçàöèþ 1 ò ïðîêàòà

ñîñòàâÿò 375 ãðí., à ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè — 75 ãðí. Öåíà îäíîé ìàøèíû ñîñòàâëÿåò 2600 ãðí., â òîì ÷èñëå ñåáåñòîèìîñòü — 2300 ãðí., à ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè — 300 ãðí. Ñóììà çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò îäíîé ìàøèíû ïîëó÷åíà èç ñëåäóþùèõ ñîîáðàæåíèé. Íà èçãîòîâëåíèå ìàøèíû ðàñõîäóåòñÿ ìåòàëë íà ñóììó 1800 ãðí. (450 ⋅ 4); îòõîäû ïðîèçâîäñòâà ñîñòàâëÿþò 1 ò. Ñëåäîâàòåëüíî, ïðè öåíå îòõîäîâ 100 ãðí. çà 1 ò ìàòåðèàëüíûå çàòðàòû çà âû÷åòîì îòõîäîâ ðàâíû 1700 ãðí. Îñòàëüíûå ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ èçãîòîâëåíèåì è ñáûòîì îäíîé ìàøèíû, — 600 ãðí. Îáùàÿ ñóììà ïðèáûëè ïðè ïðîèçâîäñòâå 4 ò ïðîêàòà è èçãîòîâëåíèè îäíîé ìàøèíû — 600 ãðí. (75 ⋅ 4 + 300). Ïîëó÷åííàÿ ïðèáûëü ðàñïðåäåëèëàñü ïîðîâíó ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì (÷åðíîé ìåòàëëóðãèåé) è ïîòðåáèòåëåì (ìàøèíîñòðîåíèåì). Ïðåäñòàâèì òåïåðü, ÷òî â ñèëó ñëîæèâøåéñÿ êîíúþíêòóðû íà ðûíêå ÷åðíûõ ìåòàëëîâ öåíû íà ïðîêàò âîçðîñëè, à öåíû íà ìàøèíû íå èçìåíèëèñü. 30

Ïóñòü öåíà 1 ò ïðîêàòà óâåëè÷èëàñü äî 480 ãðí., ïîëíàÿ ñåáåñòîèìîñòü îñòàëàñü íà ïðåæíåì óðîâíå, à ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè âîçðîñëà äî 105 ãðí. Ïðè ýòîì öåíà îäíîé ìàøèíû îñòàëàñü 2600 ãðí., ïðè÷åì ñåáåñòîèìîñòü åå èçãîòîâëåíèÿ è ñáûòà óâåëè÷èëàñü äî 2420 ãðí. (480 ⋅ 4 − 100 ⋅ 1 + 600), à ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè ñíèçèëàñü äî 180 ãðí. Îáùàÿ ñóììà ïðèáûëè — òå æå 600 ãðí. (105 ⋅ 4 + 180) — ðàñïðåäåëèëàñü ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì è ïîòðåáèòåëåì â ñîîòíîøåíèè 70 : 30%. Òàêèì îáðàçîì, ïðîèçîøëî ïåðåðàñïðåäåëåíèå öåíû, à ñëåäîâàòåëüíî, è ïðèáûëè â ïîëüçó ìåòàëëóðãèè. Ñòèìóëèðóþùàÿ ôóíêöèÿ. Ñóòü åå ñîñòîèò â òîì, ÷òî ïîâûøåííûå öåíû ñòèìóëèðóþò ïðåäïðèÿòèÿ ê âûïóñêó ïðîãðåññèâíûõ è äåôèöèòíûõ âèäîâ ïðîäóêöèè, à ïîíèæåííûå — ê ñíÿòèþ ñ ïðîèçâîäñòâà óñòàðåâøåé ïðîäóêöèè. Ðåãóëèðóþùàÿ ôóíêöèÿ âûðàæàåòñÿ â áàëàíñèðîâàíèè ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ. Åñëè íåò âîçìîæíîñòè äîñòè÷ü ñîîòâåòñòâèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ èçìåíåíèåì îáúåìà ïðîèçâîäñòâà èëè ýòî íåöåëåñîîáðàçíî, èñïîëüçóåòñÿ èíñòðóìåíò öåíû.  ìàøèíîñòðîåíèè îí ïðèìåíÿåòñÿ êàê ïî îòíîøåíèþ ê ñðåäñòâàì ïðîèçâîäñòâà (íàïðèìåð, ïîíèæåííûå öåíû íà ñåëüñêîõîçÿéñòâåííóþ òåõíèêó), òàê è ïî îòíîøåíèþ ê ïîòðåáèòåëüñêèì òîâàðàì äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ (íàïðèìåð, ïîâûøåííûå öåíû íà ëåãêîâûå àâòîìîáèëè). Ôóíêöèè öåí âçàèìîñâÿçàíû è îáðàçóþò åäèíóþ ñèñòåìó, õîòÿ èõ äåéñòâèå âî ìíîãîì âçàèìíî ïåðåêðûâàåòñÿ, ÷åì îáúÿñíÿþòñÿ òðóäíîñòè ïðàêòè÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ.

3.2. Ðûíî÷íûé ìåõàíèçì öåíîîáðàçîâàíèÿ Öåíà — ýòî ãëàâíàÿ è óíèâåðñàëüíàÿ ôîðìà ñâÿçè òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ è ðûíêà. Îíà äåëàåò âîçìîæíîé (èëè íåâîçìîæíîé) êóïëþ-ïðîäàæó òîâàðà, à ñëåäîâàòåëüíî, è ñàìî ýêîíîìè÷åñêîå ñóùåñòâîâàíèå ïðîèçâîäèòåëÿ òîâàðà. Âîçìîæíîñòè ðåàëèçàöèè ïðàêòè÷åñêè âñåõ ýêîíîìè÷åñêèõ èíòåðåñîâ â êîíå÷íîì ñ÷åòå îïðåäåëÿþòñÿ óðîâíåì öåíû, ïî êîòîðîé ïðîäàåòñÿ è ïîêóïàåòñÿ òîâàð. Ïðàâèëüíûé âûáîð öåíû ÿâëÿåòñÿ çàëîãîì õîðîøåãî ôèíàíñîâîãî ñîñòîÿíèÿ è ôèíàíñîâîé óñòîé÷èâîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû), óñïåøíîé ðåàëèçàöèè òàêòè÷åñêîãî è ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Ìèðîâîé ïðàêòèêîé íàêîïëåí äîñòàòî÷íî áîëüøîé îïûò ðàçðàáîòêè è èñïîëüçîâàíèÿ ðûíî÷íîãî ìåõàíèçìà öåíîîáðàçîâàíèÿ, íà êîòîðûé âëèÿþò òàêèå óñëîâèÿ: • êîëè÷åñòâî ñóáúåêòîâ ðûíêà (ïðîäàâöîâ è ïîêóïàòåëåé): ÷åì èõ áîëüøå, òåì â ìåíüøåé ñòåïåíè èçìåíÿåòñÿ öåíà; 31

• íåçàâèñèìîñòü ñóáúåêòîâ ðûíêà : ÷åì èõ ìåíüøå, òåì áîëüøå âîçìîæíîñòåé êàê ó ïðîäàâöîâ, òàê è ó ïîêóïàòåëåé âëèÿòü íà óðîâåíü öåíû, è íàîáîðîò; • ñòåïåíü èíäèâèäóàëèçàöèè ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã): ÷åì ðàçíîîáðàçíåå èõ àññîðòèìåíò, òåì áîëüøå âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî îòäåëüíûå èõ âèäû ñìîãóò âûäåðæàòü îáùåå íàïðÿæåííîå ñîñòîÿíèå ðûíêà; • âíåøíèå îãðàíè÷åíèÿ: íà óðîâåíü öåí íà ðûíêå âëèÿþò òàêèå ôàêòîðû, êàê ñïðîñ, ïðåäëîæåíèå, ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå öåí è äð. Ïðîöåññ âûðàáîòêè ïðîìûøëåííîé ñòðàòåãèè â îáëàñòè óñòàíîâëåíèÿ öåí íà ïðîäóêöèþ ñîñòîèò èç ðÿäà ïîñëåäîâàòåëüíûõ ýòàïîâ: óñòàíîâëåíèå öåëåé öåíîîáðàçîâàíèÿ; îöåíêà ñïðîñà; èçó÷åíèå öåí íà ïðîäóêòû êîíêóðåíòîâ; âûáîð ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ; ó÷åò ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà óñòàíîâëåíèå öåíû; îêîí÷àòåëüíîå óñòàíîâëåíèå öåíû. Óñòàíîâëåíèå öåëåé öåíîîáðàçîâàíèÿ. Äëÿ ðàçðàáîòêè ñîîòâåòñòâóþùåé öåíîâîé ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèå (ôèðìà) äîëæíî ïðåæäå âñåãî îïðåäåëèòü öåëè, êîòîðûå âî ìíîãîì âèäíû óæå èç ñàìîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ íà ðûíêå ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã) è äîëæíû áûòü íàïðàâëåíû íà äîñòèæåíèå ïðåäïðèÿòèåì ñòðàòåãè÷åñêèõ çàäà÷, ñòîÿùèõ ïåðåä íèì â êîíêðåòíîì ðûíî÷íîì ñåãìåíòå. Îöåíêà ñïðîñà.  îáùåì ñëó÷àå öåíà è ñïðîñ íàõîäÿòñÿ â îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíîé çàâèñèìîñòè, ò. å. ñ óâåëè÷åíèåì öåíû ñïðîñ ïàäàåò, è íàîáîðîò. Îäíàêî õàðàêòåð ýòîé ñâÿçè íå îäèíàêîâ äëÿ ðàçëè÷íûõ âèäîâ ïðîäóêöèè, ïîñêîëüêó ïîâûøåíèå öåí íà íåêîòîðûå èç íèõ ìîæåò âîñïðèíèìàòüñÿ êàê çíà÷èòåëüíîå óëó÷øåíèå èõ êà÷åñòâà è ïðèâîäèòü ê ïîâûøåíèþ ñïðîñà. Íî òàêîå ïîâûøåíèå ñïðîñà âîçìîæíî òîëüêî äî îïðåäåëåííîãî ïðåäåëà, ïîñëå ÷åãî ñíîâà íà÷èíàåòñÿ ñïàä. Ñïðîñ íà ïðîìûøëåííóþ ïðîäóêöèþ èçó÷àåòñÿ íà îñíîâàíèè îáøèðíîé èíôîðìàöèè î åãî óðîâíÿõ ïðè ðàçëè÷íûõ öåíàõ. Ñëåäîâàòåëüíî, àäåêâàòíîñòü îöåíêè ñïðîñà è óñòàíîâëåíèå îïòèìàëüíîé öåíû íà ïðîäóêöèþ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îïðåäåëÿþòñÿ óðîâíåì ðàçâèòèÿ íà ïðåäïðèÿòèè ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè. Äîëæíà îòñëåæèâàòüñÿ â îòäåëüíîñòè äèíàìèêà ñïðîñà íà êàæäûé âèä ïðîäóêöèè ñ òî÷êè çðåíèÿ óðîâíÿ öåí íà íåãî, èíòåíñèâíîñòè ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé, ñïîñîáà äîñòàâêè, ñòåïåíè íàñûùåíèÿ ðûíêà äàííûì âèäîì ïðîäóêöèè, ïðîäóêöèåé-àíàëîãîì èëè ïðîäóêöèåé-çàìåíèòåëåì. Î÷åíü âàæíî íå äîïóñòèòü ïåðåêðåùèâàíèÿ îòäåëüíûõ ôàêòîðîâ, ÷òîáû ïîëó÷èòü îáúåêòèâíóþ îöåíêó âëèÿíèÿ êàæäîãî èç íèõ íà óðîâåíü ñïðîñà. Ïðèìåðû çàâèñèìîñòè ñïðîñà îò îòäåëüíûõ ôàêòîðîâ ïîêàçàíû íà ðèñ. 4. 32

Ñïðîñ

Ñïðîñ

Öåíà

Ñïðîñ

Íàñûùåíèå ðûíêà ïðîäóêòîì-àíàëîãîì

Ðàñõîäû íà ðåêëàìó

Ðèñ. 4. Âëèÿíèå îòäåëüíûõ ôàêòîðîâ íà ñïðîñ

Âûÿâëåííûé õàðàêòåð âëèÿíèÿ êàæäîãî èç ôàêòîðîâ ïîçâîëÿåò íàéòè îïòèìàëüíûå óñëîâèÿ, îáåñïå÷èâàþùèå íåîáõîäèìûé ñïðîñ, à ñëåäîâàòåëüíî, è ñîîòâåòñòâóþùèé åìó óðîâåíü öåíû íà ïðîäóêò. Íàêîíåö, äëÿ àäåêâàòíîé îöåíêè ñïðîñà íåîáõîäèìî ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå åãî ÷óâñòâèòåëüíîñòü ê èçìåíåíèþ öåíû. Åñëè íåçíà÷èòåëüíîå èçìåíåíèå öåíû âåäåò ê ñóùåñòâåííîìó èçìåíåíèþ ñïðîñà, òî îí ñ÷èòàåòñÿ ýëàñòè÷íûì. Íåýëàñòè÷åí æå òàêîé ñïðîñ, êîòîðûé íå ïðåòåðïåâàåò çàìåòíûõ èçìåíåíèé ïðè êîëåáàíèè öåíû. Ñòåïåíü ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà íà îòäåëüíûé ïðîäóêò ïîçâîëÿåò ñêîððåêòèðîâàòü öåíó íà íåãî. Òàê, åñëè ñïðîñ íåäîñòàòî÷íî ýëàñòè÷åí, ïðåäïðèÿòèå ìîæåò ïîïðîáîâàòü ïîñòåïåííî ïîâûøàòü öåíó íà ïðîäóêöèþ äî òåõ ïîð, ïîêà ýòî íå ñòàíåò îòðàæàòüñÿ íåæåëàòåëüíûì îáðàçîì íà åå ñáûòå. Îäíàêî òàêèì ïðèåìîì íå ñëåäóåò çëîóïîòðåáëÿòü, ïîñêîëüêó ìîæíî ïîäîðâàòü ïðåäàííîñòü ïîòðåáèòåëåé. Ïðè ýëàñòè÷íîì ñïðîñå, îñîáåííî åñëè ïðåäïðèÿòèå íå óäîâëåòâîðåíî ðàçìåðîì òåêóùèõ äîõîäîâ, íå ëèøíèì áûëî áû ñëåãêà ñíèçèòü öåíó, ÷òîáû ñòèìóëèðîâàòü ñáûò è òåì ñàìûì ïîâûñèòü ðàçìåð ïîëó÷àåìîãî äîõîäà. Èçó÷åíèå öåí íà ïðîäóêòû êîíêóðåíòîâ. Öåíû, óñòàíàâëèâàåìûå êîíêóðåíòàìè, âî ìíîãîì îïðåäåëÿþò öåíîâóþ ñòðàòåãèþ ïðåäïðèÿòèÿ, ïîýòîìó èõ íåîáõîäèìî òùàòåëüíî àíàëèçèðîâàòü. Öåíû íà ïðîìûøëåííóþ ïðîäóêöèþ è åå êà÷åñòâî äîëæíû íàõîäèòüñÿ â ïðÿìîé çàâèñèìîñòè, ïîýòîìó ïîòðåáèòåëè, âûáèðàÿ ïðåäïðèÿòèå äëÿ îáñëóæèâàíèÿ, ñòðåìÿòñÿ ñîïîñòàâèòü ïðåæäå âñåãî ýòè ïîêàçàòåëè. Ïðåäïî÷òåíèå îòäàåòñÿ ïðåäïðèÿòèþ, ó êîòîðîãî öåíû â áîëüøåé ìåðå ñîîòâåòñòâóþò óðîâíþ êà÷åñòâà. Äëÿ àíàëèçà ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ ïðåäïðèÿòèÿ îáû÷íî ïðèáåãàþò ê ýêñïåðòíûì îöåíêàì ïîêàçàòåëåé êà÷åñòâà. Êà÷åñòâî ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ è äîñòóïíîñòü öåí íà íèõ ìîæíî îöåíèòü, óçíàâ îá ýòîì ìíåíèå ñàìèõ ïîòðåáèòåëåé. 33

Ñîïîñòàâëÿÿ ïîêàçàòåëè êà÷åñòâà è öåíû êîíêóðåíòîâ ñ àíàëîãè÷íûìè ïîêàçàòåëÿìè ñâîåãî ïðåäïðèÿòèÿ, ñëóæàùèå îòäåëà ìàðêåòèíãà äîëæíû ñäåëàòü îïðåäåëåííûå âûâîäû î íàïðàâëåííîñòè ðàçðàáàòûâàåìîé öåíîâîé ñòðàòåãèè. Äëÿ ýòîãî öåíû êîíêóðåíòîâ áåðóòñÿ â êà÷åñòâå îòïðàâíîé òî÷êè èññëåäîâàíèé. Åñëè êà÷åñòâî ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ ïðåâîñõîäèò àíàëîãè÷íûå ïîêàçàòåëè ïðåäïðèÿòèÿ, òî ãîâîðèòü îá óñòàíîâëåíèè öåíû íà òîì æå óðîâíå íå èìååò ñìûñëà. Åñëè æå êà÷åñòâî ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿ ïðèìåðíî îòâå÷àåò êà÷åñòâó, ïðåäëàãàåìîìó êîíêóðåíòàìè, åñòü âñå îñíîâàíèÿ äëÿ óñòàíîâëåíèÿ öåíû, áëèçêîé ê öåíå êîíêóðåíòîâ. Òàêèì îáðàçîì, äëÿ âûðàáîòêè ïðîäóìàííîé öåíîâîé ñòðàòåãèè óðîâåíü öåí è êà÷åñòâî ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ äîëæíû ïðèíèìàòüñÿ çà áàçó ñðàâíåíèÿ. Âûáîð ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ðàçðàáàòûâàÿ öåíîâóþ ñòðàòåãèþ, ïðåäïðèÿòèå ìîæåò âûáðàòü îäèí èç àëüòåðíàòèâíûõ ìåòîäîâ öåíîîáðàçîâàíèÿ (ñì. ðàçä. 7). Ó÷åò ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà óñòàíîâëåíèå öåíû. Èçáðàííûé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ âî ìíîãîì îïðåäåëÿåò öåíîâóþ ñòðàòåãèþ ïðåäïðèÿòèÿ, äëÿ óñïåøíîãî îñóùåñòâëåíèÿ êîòîðîé íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ðÿä ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà óñòàíîâëåíèå öåí. Ýòî òàêèå ôàêòîðû: • èìèäæ ïðåäïðèÿòèÿ. Èì âî ìíîãîì îïðåäåëÿåòñÿ óñòàíîâëåíèå öåí. Ïðåäïðèÿòèå, ïðåäëàãàÿ ñâîþ ïðîäóêöèþ ïîòðåáèòåëÿì, äîëæíî ïðåæäå âñåãî çàáîòèòüñÿ î òîì, êàê îíî áóäåò âûãëÿäåòü íà ôîíå äðóãèõ ïðåäïðèÿòèé, êàê áóäåò âîñïðèíèìàòüñÿ ïîòðåáèòåëÿìè åãî ïðîäóêöèÿ. Èìèäæ ïðåäïðèÿòèÿ ôîðìèðóåòñÿ ïîä âëèÿíèåì ìíîæåñòâà ôàêòîðîâ, òàêèõ êàê îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, êà÷åñòâî ïðîäóêöèè è öåíà íà íåå. Ðàçðàáàòûâàÿ öåíîâóþ ñòðàòåãèþ, ïðåäïðèÿòèå äîëæíî ó÷èòûâàòü âîñïðèíèìàåìûé ïîòðåáèòåëÿìè èìèäæ, ïîñêîëüêó ÷åì áîëüøèé åãî àâòîðèòåò, òåì áîëüøèì äîâåðèåì è ïîïóëÿðíîñòüþ ïîëüçóåòñÿ åãî ïðîäóêöèÿ; • ãåîãðàôèÿ. Ìíîãèå ïðåäïðèÿòèÿ èìåþò ðàçâåòâëåííóþ ñåòü ôèëèàëîâ è ïðåäñòàâëÿþò ñâîþ ïðîäóêöèþ ïî âñåìó ìèðó. Ïîýòîìó âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü îðèåíòàöèè öåíîâîé ñòðàòåãèè íà îñîáåííîñòè äåíåæíûõ ðûíêîâ â ðàçíûõ ñòðàíàõ (ðåãèîíàõ). Ïðèìåíåíèå åäèíîé öåíîâîé ñòðàòåãèè áåç ó÷åòà ãåîãðàôè÷åñêîãî ôàêòîðà ìîæåò ïðèâåñòè ê ñóùåñòâåííûì ïîòåðÿì, ÷òî òàê èëè èíà÷å âûíóäèò ïðåäïðèÿòèå ïåðåñìîòðåòü ñâîè ïîäõîäû ê öåíîîáðàçîâàíèþ; • âëèÿíèå äðóãèõ ñóáúåêòîâ ðûíêà. Êðîìå êîíêóðåíòîâ íà öåíîâóþ ñòðàòåãèþ ïðåäïðèÿòèÿ ìîãóò îêàçàòü äàâëåíèå ïîòðåáèòåëè, ïðàâèòåëüñòâî. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ âî èçáåæàíèå êîíôëèêòîâ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ñâîåé ïðîäóêöèè è äëÿ ïîääåðæàíèÿ ñâîåãî èìèäæà ïðåäïðèÿòèÿ èäóò íàâñòðå÷ó ïîæåëàíèÿì ïîòðåáèòåëåé, îòíîñèòåëüíî 34

ïðîâîäèìîé ïîëèòèêè óñòàíîâëåíèÿ öåí. Îäíàêî ñëåäóåò ñòðåìèòüñÿ íå äîïóñêàòü òàêèõ “ïîæåëàíèé”, ïðîâîäÿ ãèáêóþ öåíîâóþ ñòðàòåãèþ. Åñëè âñå-òàêè íå óäàñòñÿ èçáåæàòü ïîäîáíîãî ùåêîòëèâîãî ïîëîæåíèÿ, òî ïðåæäå ÷åì ïðèíÿòü ñîîòâåòñòâóþùåå ðåøåíèå, íåîáõîäèìî îöåíèòü êà÷åñòâåííûé è êîëè÷åñòâåííûé ñîñòàâû ïîòðåáèòåëåé, âûäâèãàþùèõ êàêèå-ëèáî òðåáîâàíèÿ, è â çàâèñèìîñòè îò ýòîãî âíîñèòü ïðèåìëåìûå êîððåêòèâû â öåíîâóþ ñòðàòåãèþ; • öåíîâûå ñêèäêè. Ìíîãèå ïðåäïðèÿòèÿ àêòèâíî èñïîëüçóþò â ñâîèõ öåíîâûõ ñòðàòåãèÿõ ðàçëè÷íûå öåíîâûå ñêèäêè, ïðèçâàííûå ñòèìóëèðîâàòü ïðèîáðåòåíèå ïðîìûøëåííîé ïðîäóêöèè â áîëüøèõ îáúåìàõ. Îáû÷íî ïîäîáíûå öåíîâûå ñêèäêè ïðèìåíÿþòñÿ â îòíîøåíèè êðóïíûõ ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêöèè. Îäíàêî óñòàíîâëåíèå ñêèäîê è íàäáàâîê òðåáóåò îò ïðåäïðèÿòèé òî÷íîãî àíàëèçà ñâîèõ çàòðàò, ÷òîáû óâåëè÷åíèå îáúåìîâ ïðîäàæ ñïîñîáñòâîâàëî íå ñîêðàùåíèþ, à óâåëè÷åíèþ ïðèáûëè. Îêîí÷àòåëüíîå óñòàíîâëåíèå öåíû. Èçáðàííûé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ âî ìíîãîì îïðåäåëÿåò áóäóùóþ öåíó íà ïðîìûøëåííóþ ïðîäóêöèþ, îäíàêî îêîí÷àòåëüíî óñòàíîâëåííàÿ öåíà ìîæåò ñóùåñòâåííî îòëè÷àòüñÿ îò ïðåäëàãàåìîé çàðàíåå. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ íàëè÷èåì îïèñàííûõ âûøå ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà óñòàíîâëåíèå öåí. Îäíàêî ó÷åò ýòèõ ôàêòîðîâ îïÿòü-òàêè íå äàåò åùå îêîí÷àòåëüíîé öåíû, ïîñêîëüêó íåîáõîäèì òàêæå àíàëèç íåêîòîðûõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé. Óñòàíàâëèâàÿ îêîí÷àòåëüíóþ öåíó, ñëåäóåò ïîçàáîòèòüñÿ î òîì, ÷òîáû îíà áûëà äîñòóïíà ïîòðåáèòåëÿì è â òî æå âðåìÿ ïîä÷åðêèâàëà êà÷åñòâî ïðîäóêöèè. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ïîòðåáèòåëè ëó÷øå âîñïðèíèìàþò öåíó, îêàí÷èâàþùóþñÿ íà íå÷åòíîå ÷èñëî. Òàê, öåíà 49 ãðí. âîñïðèíèìàåòñÿ ïîêóïàòåëåì óæå êàê ïðåâûøàþùàÿ 40 ãðí., à öåíà â 50 ãðí. — óæå êàê ïðåâûøàþùàÿ 50 ãðí. Êðîìå òîãî, åñëè ïðåäïðèÿòèå ïðåäïîëàãàåò óñòàíîâèòü öåíó âûøå öåí íà àíàëîãè÷íûå ïðîäóêòû êîíêóðåíòîâ, òî ýòî ñëåäóåò äåëàòü òàê, ÷òîáû ïðåâûøåíèå íå ïîëó÷àëîñü êðàòíûì. Íàïðèìåð, íå ðåêîìåíäóåòñÿ óñòàíàâëèâàòü öåíó, â 1,5–2 ðàçà ïðåâûøàþùóþ öåíû êîíêóðåíòîâ. Àíàëîãè÷íî åñëè ïðåäïðèÿòèå ðàññ÷èòûâàåò, ÷òî åãî öåíà äîëæíà áûòü íèæå öåí êîíêóðåíòîâ, òî åå öåëåñîîáðàçíî óñòàíîâèòü òàêîé (åñëè, êîíå÷íî, ïîçâîëÿþò âîçìîæíîñòè), ÷òîáû ïðåäïîëàãàåìîå ñíèæåíèå áûëî êðàòíûì, íàïðèìåð íà òðåòü íèæå öåí îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ.  ýòîì ñëó÷àå ïñèõîëîãèÿ ïîòðåáèòåëÿ ñðàáîòàåò ãîðàçäî áûñòðåå, ÷òî ïîëíîñòüþ îêóïèò íà÷àëüíûå èçäåðæêè. Òàêèì îáðàçîì, ïðîàíàëèçèðîâàâ âñå çíà÷èòåëüíûå ôàêòîðû, ïðåäïðèÿòèå ñìîæåò îêîí÷àòåëüíî óñòàíîâèòü öåíó íà ïðîèçâîäèìóþ èì ïðîäóêöèþ. 35

3.3. Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå öåí Ïîëèòèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ ýêîíîìè÷åñêîé è ñîöèàëüíîé ïîëèòèêè ëþáîãî ãîñóäàðñòâà. Îðãàíû ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ ñòðîÿò ñâîè îòíîøåíèÿ ñ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿìè, èñïîëüçóÿ ñëåäóþùèå ðû÷àãè: • íàëîãîâóþ è ôèíàíñîâî-êðåäèòíóþ ïîëèòèêó, âêëþ÷àÿ óñòàíîâëåíèå ñòàâîê íàëîãîâ è íàëîãîâûõ ëüãîò, öåí è ïðàâèë öåíîîáðàçîâàíèÿ, äîòàöèé, ýêîíîìè÷åñêèõ ñàíêöèé è ëèöåíçèé, ñîöèàëüíûõ è ýêîëîãè÷åñêèõ íîðì è íîðìàòèâîâ; • íàó÷íî-òåõíè÷åñêèå, ýêîíîìè÷åñêèå è ñîöèàëüíûå ãîñóäàðñòâåííûå è ðåãèîíàëüíûå ïðîãðàììû; • ãîñóäàðñòâåííûå çàêàçû íà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêöèè, âûïîëíåíèå ðàáîò è óñëóã äëÿ ãîñóäàðñòâåííûõ íóæä. Óðîâåíü è ñîîòíîøåíèå öåí íà òîâàðû ïðîèçâîäñòâåííîãî è íåïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ çàäåâàþò èíòåðåñû âñåõ ñóáúåêòîâ ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, íåïðîèçâîäñòâåííîé ñôåðû è íàñåëåíèÿ. Îñíîâíûå ïðèíöèïû óñòàíîâëåíèÿ è ïðèìåíåíèÿ öåí íà òîâàðû è òàðèôîâ íà óñëóãè, à òàêæå îðãàíèçàöèè êîíòðîëÿ çà èõ ñîáëþäåíèåì íà òåððèòîðèè Óêðàèíû îïðåäåëÿþòñÿ Çàêîíîì Óêðàèíû “Î öåíàõ è öåíîîáðàçîâàíèè” è äðóãèìè çàêîíîäàòåëüíûìè è íîðìàòèâíûìè äîêóìåíòàìè [4; 6; 7]. Äåéñòâèå ýòîãî Çàêîíà ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà âñå ïðåäïðèÿòèÿ è îðãàíèçàöèè íåçàâèñèìî îò ôîðì ñîáñòâåííîñòè è ïîä÷èíåííîñòè. Ñîãëàñíî ýòîìó çàêîíó â íàðîäíîì õîçÿéñòâå Óêðàèíû ïðèìåíÿþòñÿ ñâîáîäíûå, ãîñóäàðñòâåííûå ôèêñèðîâàííûå è ãîñóäàðñòâåííûå ðåãóëèðóåìûå öåíû è òàðèôû, à òàêæå êîíòðàêòíûå (âíåøíåòîðãîâûå) öåíû. Äåéñòâèÿ ãîñóäàðñòâà â ðåãóëèðîâàíèè öåí ìîãóò áûòü êðàòêîñðî÷íûìè è äîëãîñðî÷íûìè. Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå â ñôåðå öåíîîáðàçîâàíèÿ è ïðèìåíåíèÿ öåí îñóùåñòâëÿåòñÿ ðàçëè÷íûìè ìåòîäàìè, ñðåäè êîòîðûõ ìîæíî âûäåëèòü: • îïðåäåëåíèå ïåðå÷íÿ ïðîäóêöèè è óñëóã, ïîäëåæàùèõ ãîñóäàðñòâåííîìó ðåãóëèðîâàíèþ, â òîì ÷èñëå ìîíîïîëüíîé ïðîäóêöèè; • óñòàíîâëåíèå ïðåäåëüíûõ óðîâíåé öåí è òàðèôîâ, à òàêæå òîðãîâûõ íàäáàâîê (ñêèäîê); • íîðìèðîâàíèå ðåíòàáåëüíîñòè; • çàìîðàæèâàíèå öåí.  ïåðâóþ î÷åðåäü ãîñóäàðñòâåííîìó ðåãóëèðîâàíèþ ïîäëåæàò öåíû íà ïðîäóêöèþ è óñëóãè ïðåäïðèÿòèé ãîñóäàðñòâåííîé ñîáñòâåííîñòè. Ê íèì îòíîñÿòñÿ òàðèôû íà æåëåçíîäîðîæíûå ïåðåâîçêè, êîììóíàëüíîáûòîâûå óñëóãè è êâàðòèðíóþ ïëàòó, óñëóãè ñâÿçè è äð. 36

 êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ ãîñóäàðñòâåííûå îðãàíû ìîãóò óñòàíàâëèâàòü ïðåäåëüíûå öåíû íà òîâàðû íåãîñóäàðñòâåííîãî ñåêòîðà (õëåá è õëåáîáóëî÷íûå èçäåëèÿ, ìàñëî-ìîëî÷íóþ ïðîäóêöèþ, äåòñêîå ïèòàíèå è äð.). Ìèðîâàÿ ïðàêòèêà èìååò äîñòàòî÷íî ïðèìåðîâ, êîãäà óðîâåíü öåí íà îïðåäåëåííûå òîâàðû íåãîñóäàðñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé óòâåðæäàåòñÿ ðåøåíèåì ìåæãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ (óñòàíîâëåíèå öåí íà óãîëü è ÷åðíûå ìåòàëëû Åâðîïåéñêèì îáúåäèíåíèåì óãëÿ è ñòàëè, öåí íà íåôòü — ñòðàíàìè ÎÏÅÊ, çàêóïî÷íûõ öåí íà ñåëüñêîõîçÿéñòâåííóþ ïðîäóêöèþ — ñòðàíàìè ÅÑ è äð.). Ê ìåòîäàì ðåãóëèðîâàíèÿ öåí îòíîñèòñÿ óñòàíîâëåíèå íàëîãà íà äîáàâëåííóþ ñòîèìîñòü è ðàçìåðà àêöèçíîãî ñáîðà. Îñâîáîæäåíèå îòäåëüíûõ òîâàðîâ îò ÍÄÑ, à òàêæå èçìåíåíèå ñòàâêè ýòîãî íàëîãà íà òå èëè èíûå òîâàðû ïîçâîëÿþò ýôôåêòèâíî âëèÿòü íà ñòðóêòóðíûå èçìåíåíèÿ è ðàçâèòèå ïðîèçâîäñòâà â æåëàåìûõ íàïðàâëåíèÿõ.  áîëüøèíñòâå ñòðàí óñòàíîâëåíû ïåðå÷åíü ïîäàêöèçíûõ òîâàðîâ è ðàçìåðû àêöèçíîãî ñáîðà, êîòîðûå ñóùåñòâåííî âëèÿþò íà öåíû. Öåëü òàêîãî âìåøàòåëüñòâà ãîñóäàðñòâà â öåíîîáðàçîâàíèå — ðåãóëèðîâàòü ïîòðåáëåíèå òîâàðîâ, çàùèùàòü îòå÷åñòâåííûõ ïðîèçâîäèòåëåé, ðåãóëèðîâàòü ïðèáûëü òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé â ñëó÷àå áîëüøîé ðàçíèöû ìåæäó öåíàìè è ñåáåñòîèìîñòüþ ïðîäóêöèè, ïîïîëíÿòü áþäæåò ãîñóäàðñòâà. Íåêîòîðûå îòðàñëè ïðîìûøëåííîñòè òðåáóþò ïîñòîÿííîé ãîñóäàðñòâåííîé ïîääåðæêè (íàïðèìåð, óãîëüíàÿ ïðîìûøëåííîñòü) â âèäå äîòàöèîííûõ äîïëàò ïðîèçâîäèòåëÿì ëèáî ïîòðåáèòåëÿì. Áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå öåí âî âíåøíåé òîðãîâëå. Ïðåäïðèÿòèÿ — ñóáúåêòû âíåøíåýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè — îïðåäåëÿþò êîíêðåòíûå öåíû íà äîãîâîðíûõ óñëîâèÿõ ñ ó÷åòîì ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ.  îòäåëüíûõ ñëó÷àÿõ êîíòðàêòíûå öåíû äîëæíû îïðåäåëÿòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ èíäèêàòèâíûìè öåíàìè (áîëåå äåòàëüíî îá ýòîì íàïèñàíî â ïîäðàçä. 4.4), êîòîðûå óñòàíàâëèâàþòñÿ Ìèíèñòåðñòâîì âíåøíåýêîíîìè÷åñêèõ ñâÿçåé.  ìèðîâîé ïðàêòèêå èñïîëüçóþòñÿ òàêæå äðóãèå ìåòîäû ãîñóäàðñòâåííîãî âëèÿíèÿ íà öåíû. Ýòî äîñòèãàåòñÿ çàêîíàìè àíòèìîíîïîëüíîãî õàðàêòåðà, çàêîíàìè î íå÷åñòíîé òîðãîâëå (â ÷àñòíîñòè, àíòèäåìïèíãîâûì çàêîíîäàòåëüñòâîì), î öåíîâîé ðåêëàìå è äð. Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå öåí ìîæåò ïðåäóñìàòðèâàòü ìåðîïðèÿòèÿ çàêîíîäàòåëüíîãî è ñóäåáíîãî õàðàêòåðà.  îäíîì ñëó÷àå öåíîîáðàçîâàíèå â ãîñóäàðñòâå ðåãëàìåíòèðóåòñÿ çàêîíàìè Âåðõîâíîé Ðàäû, â äðóãîì — ðàñïîðÿæåíèÿìè ãîñóäàðñòâåííûõ è ìåñòíûõ îðãàíîâ âëàñòè, â òðåòüåì — òå èëè èíûå ñïîðíûå âîïðîñû ðåøàþòñÿ â ñóäåáíîì (àðáèòðàæíîì) ïîðÿäêå. Ñëåäóåò çàìåòèòü, ÷òî âî âñåõ ñëó÷àÿõ óñòàíàâ37

ëèâàþòñÿ îïðåäåëåííûå îãðàíè÷åíèÿ, ïðàâèëà, íîðìàòèâû, ÿâëÿþùèåñÿ îáÿçàòåëüíûìè äëÿ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà. Ãîñóäàðñòâåííûé êîíòðîëü çà öåíàìè îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñôåðå äåéñòâèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ ôèêñèðîâàííûõ è ðåãóëèðóåìûõ öåí è òàðèôîâ.  ñôåðå äåéñòâèÿ ñâîáîäíûõ öåí êîíòðîëèðóþòñÿ ïðàâîìåðíîñòü èõ ïðèìåíåíèÿ è ñîáëþäåíèå òðåáîâàíèé àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàòåëüñòâà. Ýòîò êîíòðîëü îñóùåñòâëÿåòñÿ îðãàíàìè, íà êîòîðûå ýòè ôóíêöèè âîçëîæåíû ïðàâèòåëüñòâîì.  Óêðàèíå òàêèìè îðãàíàìè ÿâëÿþòñÿ Ãîñóäàðñòâåííàÿ èíñïåêöèÿ ïî êîíòðîëþ çà öåíàìè ïðè Ìèíèñòåðñòâå ýêîíîìèêè è Ãîñóäàðñòâåííûé êîìèòåò Óêðàèíû ïî âîïðîñàì çàùèòû ïðàâ ïîòðåáèòåëåé. Ëèöà, âèíîâíûå â íàðóøåíèè ïîðÿäêà óñòàíîâëåíèÿ è ïðèìåíåíèÿ öåí è òàðèôîâ, ïðèâëåêàþòñÿ ê àäìèíèñòðàòèâíîé èëè óãîëîâíîé îòâåòñòâåííîñòè.

Âûâîäû 1. Öåíà — ýòî äåíåæíîå âûðàæåíèå ñòîèìîñòè òîâàðà.  åå îñíîâå ëåæèò çàêîí ñòîèìîñòè, äåéñòâóþùèé â óñëîâèÿõ òîâàðíîãî ïðîèçâîäñòâà. 2. Öåíà äîëæíà îáåñïå÷èâàòü ïðîèçâîäèòåëþ âîçìåùåíèå çàòðàò ñ îïðåäåëåííîé ïðèáûëüíîñòüþ, à ïîòðåáèòåëþ — ýêîíîìè÷åñêóþ âûãîäó îò ïîëüçîâàíèÿ äàííûì òîâàðîì. 3. Öåíà âûïîëíÿåò òàêèå ôóíêöèè: ó÷åòíóþ, ðàñïðåäåëèòåëüíóþ, ñòèìóëèðóþùóþ è ðåãóëèðóþùóþ. Ó÷åòíàÿ ôóíêöèÿ îáåñïå÷èâàåò ýêâèâàëåíòíîñòü îáìåíà, ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ — âûðàæàåò íàïðàâëåíèÿ ðàñïðåäåëåíèÿ äîõîäà â ïîëüçó èçãîòîâèòåëÿ è ïîòðåáèòåëÿ, ñòèìóëèðóþùàÿ — çàèíòåðåñîâûâàåò òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ â âûïóñêå ïðîãðåññèâíûõ âèäîâ ïðîäóêöèè, ðåãóëèðóþùàÿ — áàëàíñèðóåò ñïðîñ è ïðåäëîæåíèå. 4. Ðûíî÷íûé ìåõàíèçì öåíîîáðàçîâàíèÿ áàçèðóåòñÿ íà ñîîòíîøåíèè ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ, ñêëàäûâàþùèõñÿ íà ðûíêå. 5. Äåéñòâèå ðûíî÷íîãî ìåõàíèçìà öåíîîáðàçîâàíèÿ îáóñëîâëåíî ðÿäîì ôàêòîðîâ, âàæíåéøèìè èç êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ êîëè÷åñòâî ñóáúåêòîâ ðûíêà è èõ íåçàâèñèìîñòü, ñòåïåíü èíäèâèäóàëèçàöèè ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã), ïðåäëàãàåìîé ðûíêó, âíåøíèå îãðàíè÷åíèÿ. 6. Ïðîöåññ âûðàáîòêè ïðîìûøëåííîé ñòðàòåãèè â îáëàñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ ñîñòîèò èç ðÿäà ïîñëåäîâàòåëüíûõ ýòàïîâ: óñòàíîâëåíèÿ öåëåé öåíîîáðàçîâàíèÿ; îöåíêè ñïðîñà; èçó÷åíèÿ öåí íà òîâàðû êîíêóðåíòîâ; âûáîðà ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ; ó÷åòà ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà óñòàíîâëåíèå öåíû; îêîí÷àòåëüíîãî óñòàíîâëåíèÿ öåíû. 38

7. Ãîñóäàðñòâî ñòðîèò ñâîè îòíîøåíèÿ ñ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿìè ñ ïîìîùüþ íàëîãîâîé è ôèíàíñîâî-êðåäèòíîé ñèñòåìû, öåí è ïðàâèë öåíîîáðàçîâàíèÿ, ñîöèàëüíûõ è ýêîëîãè÷åñêèõ íîðì è íîðìàòèâîâ, ðàçëè÷íûõ ãîñóäàðñòâåííûõ è ðåãèîíàëüíûõ ïðîãðàìì, ãîñçàêàçîâ äëÿ ãîñóäàðñòâåííûõ íóæä è ïð. 8. Ãîñóäàðñòâî îãðàíè÷èâàåò äåéñòâèÿ ðûíî÷íîãî ìåõàíèçìà öåíîîáðàçîâàíèÿ ñ öåëüþ ñîöèàëüíîé çàùèòû íàñåëåíèÿ. 9. Öåíû ðåãóëèðóþòñÿ ïðÿìûìè è íåïðÿìûìè ìåòîäàìè. Ïðÿìîå ðåãóëèðîâàíèå öåí ïðåäóñìàòðèâàåò óñòàíîâëåíèå öåí è òàðèôîâ íà ïðîäóêöèþ è óñëóãè ïðåäïðèÿòèé ãîñóäàðñòâåííîé ñîáñòâåííîñòè, à òàêæå ÍÄÑ, ðàçðàáîòêó ïåðå÷íÿ àêöèçíûõ òîâàðîâ è óñòàíîâëåíèå ðàçìåðîâ àêöèçíîãî ñáîðà, óñòàíîâëåíèå ïðåäåëüíûõ öåí è òàðèôîâ íà îïðåäåëåííûå òîâàðû, îãðàíè÷åíèå ðàçìåðîâ íàäáàâîê (íàöåíîê) â òîðãîâûõ îðãàíèçàöèÿõ, óñòàíîâëåíèå äîòàöèé ïðîèçâîäèòåëÿì è ïîòðåáèòåëÿì è äð. Ê íåïðÿìîìó ðåãóëèðîâàíèþ îòíîñÿòñÿ ìåòîäû âëèÿíèÿ íà öåíû ÷åðåç çàêîíû àíòèìîíîïîëüíîãî è àíòèäåìïèíãîâîãî õàðàêòåðà è ïð. 10. Ãîñóäàðñòâåííûé êîíòðîëü çà öåíàìè âîçëàãàåòñÿ íà îðãàíû, îïðåäåëÿåìûå ïðàâèòåëüñòâîì. Êîíòðîëüíûå âîïðîñû è çàäàíèÿ 1. ×òî òàêîå öåíà?  ÷åì åå ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü? 2. Íàçîâèòå îñíîâíûå êîíöåïöèè è âçãëÿäû, ñâÿçàííûå ñ ðàçðàáîòêîé òåîðèè ñòîèìîñòè. 3. Âû èìååòå 15 ãðí., íà êîòîðûå ìîæåòå ïîéòè â êàôå, ïîñìîòðåòü èíòåðåñíûé ñïåêòàêëü, êóïèòü êíèãó ïî òåîðèè öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ñðåäè ìíîæåñòâà àëüòåðíàòèâíûõ âîçìîæíîñòåé Âû ñäåëàëè îäèí âûáîð — êóïèëè êíèãó: à) êàêóþ ñòîèìîñòü ïî åå õàðàêòåðó èìååò Âàøà êíèãà? á) êàêîâà ýòà ñòîèìîñòü? 4. Êàêèå ôóíêöèè âûïîëíÿþò öåíû? Îõàðàêòåðèçóéòå èõ. 5. Êàêèå ôàêòîðû âëèÿþò íà äåéñòâèå ðûíî÷íîãî ìåõàíèçìà öåíîîáðàçîâàíèÿ? 6. Êàêèå ýòàïû âêëþ÷àåò ïðîöåññ âûðàáîòêè ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ? 7.  ÷åì ñîñòîèò ðîëü ãîñóäàðñòâà â âîïðîñàõ öåíîîáðàçîâàíèÿ?

39

4

Âèäû öåí

Öåíû êëàññèôèöèðóþòñÿ ïî ðàçëè÷íûì ïðèçíàêàì. Êàæäûé âèä öåíû èìååò îïðåäåëåííûé ñîñòàâ ýëåìåíòîâ (ñîñòàâëÿþùèõ öåíû) è ñòðóêòóðó (îòíîøåíèå îòäåëüíûõ ýëåìåíòîâ ê îáùåìó óðîâíþ öåíû). Íà óðîâåíü öåíû âëèÿþò ðàçëè÷íûå ôàêòîðû.

4.1. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà óðîâåíü öåí Óðîâåíü, ñîîòíîøåíèå è èçìåíåíèå öåí íà òîâàðû çàâèñÿò îò ìíîæåñòâà ôàêòîðîâ, ðàçëè÷àþùèõñÿ ïðîèñõîæäåíèåì, ìåðîé âëèÿíèÿ, ñôåðîé è âðåìåíåì äåéñòâèÿ, ñòåïåíüþ çàâèñèìîñòè îò ïðåäïðèÿòèÿ è äð. Íåêîòîðûå èç íèõ äåéñòâóþò òîëüêî â ñôåðàõ ïðîèçâîäñòâà, ñáûòà, òîâàðîäâèæåíèÿ, ïîòðåáëåíèÿ, ðåêëàìû ëèáî îäíîâðåìåííî â íåñêîëüêèõ ñôåðàõ; îòäåëüíûå ôàêòîðû ïîäëåæàò ðåãóëèðîâàíèþ ïðåäïðèÿòèåì, äðóãèå íå çàâèñÿò îò íåãî; îäíè äåéñòâóþò êðàòêîâðåìåííî, äðóãèå — ïðîäîëæèòåëüíîå âðåìÿ. Ðàññìîòðèì íàèáîëåå âàæíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà óðîâåíü öåí. Çàòðàòû ïðîèçâîäñòâà — îäèí èç íàèáîëåå âàæíûõ ôàêòîðîâ. Êîíêðåòíàÿ çàâèñèìîñòü öåí îò çàòðàò ïðîèçâîäñòâà áóäåò ðàçëè÷íîé â óñëîâèÿõ ðàçíûõ òèïîâ ðûíêà: â óñëîâèÿõ ìîíîïîëüíîãî ðûíêà âûñîêèé óðîâåíü çàòðàò îáóñëîâëèâàåò âûñîêóþ (ìîíîïîëüíóþ) öåíó; â óñëîâèÿõ êîíêóðåíòíîé ñðåäû âëèÿíèå çàòðàò ïðîèçâîäñòâà íà öåíó ñíèæàåòñÿ, íî âîçðàñòàåò çíà÷åíèå ñíèæåíèÿ çàòðàò äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè. Çàòðàòû ïðîèçâîäñòâà ìîãóò èçìåíÿòüñÿ â ðåçóëüòàòå ïîâûøåíèÿ öåí íà ñûðüå, êîìïëåêòóþùèå èçäåëèÿ, ýíåðãîíîñèòåëè, òàðèôîâ íà æåëåçíîäîðîæíûå ïåðåâîçêè, çàðàáîòíîé ïëàòû, çàòðàò íà ðåêëàìó è ò. ï. Íà ýòè èçìåíåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ ìîãóò ðåàãèðîâàòü ïî-ðàçíîìó: ïåðåëîæèòü ïîâûøåíèå çàòðàò ïðîèçâîäñòâà íà ïîòðåáèòåëÿ, ò. å. ïîâûñèòü öåíû íà ïðîäóêöèþ (ðàáîòû, óñëóãè), ÷òî õàðàêòåðíî äëÿ ìîíîïîëèñòîâ; ÷àñòè÷íî êîìïåíñèðîâàòü äîïîëíèòåëüíûå çàòðàòû ïîâûøåíèåì öåí èëè îñòàâëÿòü öåíû íà ïðåæíåì óðîâíå, íî ïðè ýòîì ïîëó÷àòü ìåíüøóþ ïðèáûëü, ëèáî èñêàòü ïóòè ñíèæåíèÿ çàòðàò. 40

Êà÷åñòâî ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã) ñóùåñòâåííî âëèÿåò íà óðîâåíü öåíû. Ïîâûøåíèå êà÷åñòâà òîâàðîâ (ïîä òîâàðîì ïîäðàçóìåâàåòñÿ ïðîäóêò ïðîèçâîäñòâà èëè äåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà, ñîçäàííûé äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ êàêèõ-ëèáî ïîòðåáíîñòåé ÷åðåç îáìåí) è ïðîèçâîäñòâî íîâûõ èõ âèäîâ ïîçâîëÿþò ïðåäïðèÿòèÿì óäåðæèâàòü ñòàðûå èëè çàâîåâûâàòü íîâûå ðûíêè ñáûòà, îñòàâëÿòü íà ïðåæíåì óðîâíå èëè ïîâûøàòü öåíû, óâåëè÷èâàòü ïðèáûëü. Êàê ïðàâèëî, ïîâûøåíèå êà÷åñòâà òîâàðà ñîïðîâîæäàåòñÿ äîïîëíèòåëüíûìè çàòðàòàìè, ñâÿçàííûìè ñ óñîâåðøåíñòâîâàíèåì ïðîèçâîäñòâà, èñïîëüçîâàíèåì íîâûõ ìàòåðèàëîâ, óëó÷øåíèåì êà÷åñòâà óïàêîâêè è äð. Âçàèìîñâÿçü êà÷åñòâà òîâàðà (Ê ), åãî ñåáåñòîèìîñòè (Ñ ) è öåíû (Ö ) èëëþñòðèðóåò ðèñ. 5. Ö

Ê

Ñ

Ï

Ï Ö

Ï Ï

Ðèñ. 5. Âçàèìîñâÿçü êà÷åñòâà òîâàðà, ñåáåñòîèìîñòè è öåíû ↑ — ïîâûøåíèå, ↓ — ïîíèæåíèå) (↑

 çàâèñèìîñòè îò öåëåé òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé (ñì. ïîäðàçä. 6.3) ïîâûøåíèå êà÷åñòâà òîâàðà ëèáî íå ñêàæåòñÿ íà âåëè÷èíå ïîëó÷àåìîé ïðèáûëè, ëèáî îáóñëîâèò åå ïîâûøåíèå èëè ñíèæåíèå. Ïîâûøåíèå öåíû íà òîâàð â ñâÿçè ñ ïîâûøåíèåì åãî êà÷åñòâà äîëæíî áûòü ïðèåìëåìûì äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå òàêîé òîâàð íå áóäåò ïîëüçîâàòüñÿ ñïðîñîì. Äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ ïîâûøåíèå çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò áóäåò ýêîíîìè÷åñêè îïðàâäàíî òîëüêî òîãäà, êîãäà èíäåêñ çàòðàò áóäåò ìåíüÑ 2 Ö2 øå èëè ðàâåí èíäåêñó öåí, ò. å. Ñ ≤ Ö . 1 1

Äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ïîâûøåíèå öåíû äîëæíî ñîïðîâîæäàòüñÿ ïîâûøåíèåì ïîòðåáèòåëüíîé ñòîèìîñòè òîâàðà, ïðè÷åì èíäåêñ öåíû äîëæåí áûòü ìåíüøå èëè ðàâåí èíäåêñó êà÷åñòâà:

Ö2 Ê 2 ≤ . Ö1 Ê 1 41

Òàêèì îáðàçîì, ïîâûøåíèå êà÷åñòâà òîâàðà äîëæíî ïðèíîñèòü ýêîíîìè÷åñêóþ âûãîäó êàê ïðîèçâîäèòåëþ, òàê è ïîòðåáèòåëþ: Ñ 2 Ö2 Ê 2 ≤ ≤ Ñ 1 Ö1 Ê 1 .

 ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ ïîâûøåíèå êà÷åñòâà òîâàðîâ ÿâëÿåòñÿ ôàêòîðîì, ïîëíîñòüþ çàâèñÿùèì îò òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ. Åãî äåÿòåëüíîñòü â ýòîì íàïðàâëåíèè ìîæåò áûòü ðàçëè÷íîé: ðàçðàáîòêà èííîâàöèîííîé ïîëèòèêè; ïåðåâîîðóæåíèå ïðîèçâîäñòâà; îáíîâëåíèå ñîðòàìåíòà è îñâîåíèå íîâûõ âèäîâ òîâàðîâ; ñåðòèôèêàöèÿ è ïðîèçâîäñòâî êîíêóðåíòîñïîñîáíîãî òîâàðà; ïîëó÷åíèå èíâåñòèöèé è êðåäèòîâ, â òîì ÷èñëå èíîñòðàííûõ; ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ; ñîòðóäíè÷åñòâî ñ íàó÷íûìè îðãàíèçàöèÿìè; ïîäãîòîâêà êàäðîâ äëÿ èíæåíåðíîãî ñîïðîâîæäåíèÿ íîâûõ òåõíîëîãèé è ò. ä. Íàèáîëåå îáùàÿ ïðè÷èíà êîëåáàíèÿ öåí ëåæèò â èçìåíåíèè ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ. Ñïðîñ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ôîðìó ïðîÿâëåíèÿ ïîòðåáíîñòåé, çàïðîñîâ è èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëåé íà ðûíêå, ò. å. ìàññó ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã), êîòîðàÿ ìîæåò áûòü êóïëåíà íà ðûíêå. Ïðåäëîæåíèå — ýòî ôîðìà ïðîÿâëåíèÿ öåëåé è èíòåðåñîâ ïðîèçâîäèòåëåé ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã), ò. å. ìàññà öåííîñòåé, ñîçäàííûõ äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ñïðîñà. Ýòè äâå êàòåãîðèè âçàèìîñâÿçàíû è âçàèìîçàâèñèìû. Èõ âçàèìîçàâèñèìîñòü ïðîÿâëÿåòñÿ â öåíàõ. Ïðè ýòîì íóæíî ó÷èòûâàòü ïåðâè÷íûå è âòîðè÷íûå ôàêòîðû. Åñëè ñïðîñ ïåðâè÷íûé, òî åãî ïîâûøåíèå âûçîâåò ïîâûøåíèå öåíû, òàê êàê ïîòðåáèòåëü ñîãëàñåí çàïëàòèòü ëþáóþ öåíó, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü ñâîé ñïðîñ. Åñëè ñïðîñ ïî êàêèì-ëèáî ïðè÷èíàì ñíèæàåòñÿ, ýòî ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ öåíû â ñâÿçè ñ óìåíüøåíèåì êîëè÷åñòâà æåëàþùèõ êóïèòü äàííûé òîâàð. Ñëåäîâàòåëüíî, â ñâÿçêå ñïðîñ — öåíà çàâèñèìîñòü ýòèõ âåëè÷èí ïðÿìàÿ: ïîâûøåíèå ñïðîñà ñòèìóëèðóåò ïîâûøåíèå öåíû, è íàîáîðîò. Ñóùåñòâóåò ïîíÿòèå öåíîâîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà. Ïðÿìàÿ çàâèñèìîñòü ñïðîñà è öåíû õàðàêòåðèçóåò ýëàñòè÷íûé ñïðîñ. Êîëè÷åñòâåííàÿ çàâèñèìîñòü ñïðîñà è öåíû, èñ÷èñëÿåìàÿ êàê îòíîøåíèå ïðîöåíòíîãî èçìåíåíèÿ âåëè÷èíû ñïðîñà ê èçìåíåíèþ öåíû íà 1%, íàçûâàåòñÿ êîýôôèöèåíòîì ñïðîñà. Åñëè îí áîëüøå åäèíèöû, çíà÷èò, ñïðîñ ýëàñòè÷íûé. Åñëè öåíà ÿâëÿåòñÿ àðãóìåíòîì, à ñïðîñ — ôóíêöèåé, ïîâûøåíèå öåíû ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ ñïðîñà, ïîòîìó ÷òî óìåíüøàåòñÿ êîëè÷åñòâî ïîêóïàòåëåé, ñïîñîáíûõ ïðèîáðåñòè äàííûé òîâàð. Òàêèì îáðàçîì, â ñâÿçêå öåíà — ñïðîñ çàâèñèìîñòü ýòèõ âåëè÷èí îáðàòíàÿ: ÷åì âûøå öåíà, òåì 42

íèæå ñïðîñ, è íàîáîðîò. Òàêîå ïîëîæåíèå íàçûâàåòñÿ íåýëàñòè÷íûì ñïðîñîì (êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè ìåíüøå åäèíèöû). Ðàññìîòðèì âçàèìîâëèÿíèå ïðåäëîæåíèÿ è öåíû. Åñëè ïðåäëîæåíèå ÿâëÿåòñÿ àðãóìåíòîì, à öåíà — ôóíêöèåé, òî ñ ïîâûøåíèåì ïðåäëîæåíèÿ êàêîãî-ëèáî òîâàðà öåíà íà íåãî ïàäàåò, è íàîáîðîò.  ýòîì ñëó÷àå ñâÿçü ìåæäó êàòåãîðèÿìè îáðàòíàÿ, è ïðåäëîæåíèå ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê íåýëàñòè÷íîå. Åñëè öåíà îêàçûâàåòñÿ ïåðâè÷íîé, à ïðåäëîæåíèå — âòîðè÷íûì, òî ïîâûøåíèå öåíû íà êàêîé-ëèáî òîâàð ïîáóæäàåò ïðîèçâîäèòåëÿ óâåëè÷èâàòü îáúåì åãî âûïóñêà. Ïðè ñíèæåíèè öåí ïðîèçâîäñòâî äàííîãî òîâàðà ñòàíîâèòñÿ äëÿ ïðåäïðèíèìàòåëÿ ìåíåå âûãîäíûì, è ïðåäëîæåíèå ýòîãî òîâàðà ñîêðàùàåòñÿ. Òàêèì îáðàçîì, â ñâÿçêå öåíà—ïðåäëîæåíèå çàâèñèìîñòü ìåæäó ýòèìè êàòåãîðèÿìè ïðÿìàÿ, è ïðåäëîæåíèå ñ÷èòàåòñÿ ýëàñòè÷íûì. Ðàññìîòðèì ñîâìåñòíîå âëèÿíèå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ íà öåíó. Åñëè ïðåäëîæåíèå ïðåâûøàåò ñïðîñ, òî öåíà áóäåò íèæå ñòîèìîñòè òîâàðà. Ïðè ïðåâûøåíèè ñïðîñà íàä ïðåäëîæåíèåì öåíà îêàæåòñÿ âûøå ñòîèìîñòè òîâàðà. Ïðè ñîîòâåòñòâèè ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ öåíà áóäåò ðàâíà ñòîèìîñòè. Ðàññìîòðåííîå âëèÿíèå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ íà öåíó èëëþñòðèðóåò ðèñ. 6. ïðåäëîæåíèå

ñïðîñà

Àëüòåðíàòèâíàÿ ñòîèìîñòü òîâàðà

ïðåäëîæåíèå = ñïðîñó ïðåäëîæåíèå

ñïðîñà

Ðèñ. 6. Âëèÿíèå ñîîòíîøåíèÿ ïðåäëîæåíèÿ è ñïðîñà íà öåíó

Ðàçëè÷íîå âëèÿíèå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ íà öåíó îïðåäåëÿåò è èõ ðàçëè÷íóþ äèíàìèêó. Âëèÿíèå èçìåíåíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ íà öåíó ãðàôè÷åñêè ïîêàçàíî íà ðèñ. 7. Ïðè íèçêîé öåíå íà òîâàð ñïðîñ áóäåò ìàêñèìàëüíûì, ïî ìåðå ïîâûøåíèÿ öåíû ñïðîñ áóäåò ñíèæàòüñÿ. Äèíàìèêó èçìåíåíèÿ ñïðîñà õàðàêòåðèçóåò ëèíèÿ ÑD. Ìàêñèìàëüíàÿ öåíà áóäåò ñòèìóëèðîâàòü ïðîèçâîäèòåëåé ê óâåëè÷åíèþ îáúåìà âûïóñêà òîâàðà; ïðåäëîæåíèå áóäåò ðàñòè. Ïî ìåðå ñíèæåíèÿ öåíû íà òîâàð áóäåò ñîêðàùàòüñÿ îáúåì åãî ïðîèçâîäñòâà, ñëåäîâàòåëüíî, ñíèçèòñÿ ïðåäëîæåíèå. Ëèíèÿ À õàðàêòåðèçóåò èçìåíåíèå ïðåäëîæåíèÿ. 43

Öåíà åäèíèöû òîâàðà Ö

Â

Ñ

Ö

Ðàâíîâåñíàÿ öåíà

À

D

Â

Êîëè÷åñòâî òîâàðà, ïîëüçóþùåãîñÿ ñïðîñîì è ïîñòàâëåííîãî íà ðûíîê, Â

Ðèñ. 7. Ôîðìèðîâàíèå ðûíî÷íîãî ðàâíîâåñèÿ

Ïðè îïðåäåëåííîé öåíå (Ö1) è êîëè÷åñòâå òîâàðà (Â1) èíòåðåñû ïðîèçâîäèòåëåé è ïîòðåáèòåëåé ñîâïàäàþò, ò. å. ïðè ýòîé öåíå ðåàëèçóåòñÿ âåñü îáúåì ïðåäëîæåíèé è óäîâëåòâîðÿåòñÿ âåñü èìåþùèéñÿ ñïðîñ. Ýòî ñîñòîÿíèå íàçûâàåòñÿ ðûíî÷íûì ðàâíîâåñèåì, à öåíà, óðàâíîâåøèâàþùàÿ ñïðîñ è ïðåäëîæåíèå, — ðàâíîâåñíîé öåíîé, èëè öåíîé ðàâíîâåñèÿ. Ñîâîêóïíîñòü ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèé è ôàêòîðîâ, ôîðìèðóþùèõ â òîò èëè èíîé ïåðèîä ñòðóêòóðó è äèíàìèêó ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ, õàðàêòåðèçóåò ðûíî÷íàÿ êîíúþíêòóðà. Âàæíåéøèìè åå ïîêàçàòåëÿìè ÿâëÿþòñÿ äèíàìèêà öåí íà òîâàð íà äàííîì ðûíêå, êîëè÷åñòâî çàêëþ÷àåìûõ ñäåëîê, ñîñòîÿíèå ïîðòôåëÿ çàêàçîâ è äâèæåíèå çàïàñîâ. Ðàçëè÷àþò ðûíî÷íóþ êîíúþíêòóðó ïîâûøàòåëüíóþ è âûñîêóþ, ïîíèæàòåëüíóþ è íèçêóþ. Ïîâûøàòåëüíàÿ ðûíî÷íàÿ êîíúþíêòóðà ôîðìèðóåòñÿ â óñëîâèÿõ äîñòàòî÷íî óñòîé÷èâîãî ïðåâûøåíèÿ ñïðîñà íàä ïðåäëîæåíèåì, îáóñëîâëèâàþùåãî ïîâûøåíèå öåí è óâåëè÷åíèå êîëè÷åñòâà ñäåëîê. Âûñîêîé ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðå ïðèñóùè îïðåäåëåííàÿ óñòîé÷èâîñòü ïîâûøåííûõ öåí, êîììåð÷åñêàÿ àêòèâíîñòü ñóáúåêòîâ ðûíêà.  ýòîì ñëó÷àå âîçíèêàþò ýêîíîìè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà äëÿ ïðîäàâöîâ. Òàêàÿ ñèòóàöèÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ êàê ðûíîê ïðîäàâöà. Äëÿ ïîíèæàòåëüíîé ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû õàðàêòåðíû çàòîâàðèâàíèå ðûíêà, ñíèæåíèå öåí, ñïàä êîììåð÷åñêîé àêòèâíîñòè. Äåéñòâèå ýòèõ ôàêòîðîâ ïðèâîäèò ê íèçêîé ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðå, ñîçäàþùåé ýêîíîìè÷åñêèå âûãîäû äëÿ ïîêóïàòåëåé. Ýòà ñèòóàöèÿ õàðàêòåðíà äëÿ ðûíêà ïîêóïàòåëåé. 44

Íà èçìåíåíèå öåí ñóùåñòâåííî âëèÿþò ìîíîïîëèè. Ñòåïåíü ìîíîïîëèçàöèè ðûíêà íàõîäèòñÿ â îáðàòíîé çàâèñèìîñòè îò êîëè÷åñòâà ïðîäàâöîâ: ÷åì èõ ìåíüøå, òåì áîëüøå ñòåïåíü ìîíîïîëèçàöèè, è íàîáîðîò. Ìîíîïîëèçì ïðîäàâöîâ ïîçâîëÿåò íàçíà÷àòü âûñîêèå öåíû. ×åì âûøå ñòåïåíü ìîíîïîëèçàöèè ïðîäàâöîâ, òåì âûøå öåíû. Ìîíîïîëèçì ïîêóïàòåëåé îáóñëîâëèâàåò íèçêèå öåíû. ×åì âûøå ñòåïåíü ìîíîïîëèçàöèè ïîêóïàòåëåé, òåì áîëüøå òåíäåíöèÿ ê ñíèæåíèþ öåí. Ìîíîïîëüíûå öåíû ìîãóò îãðàíè÷èâàòüñÿ ðàçëè÷íûìè ñïîñîáàìè. Îòìåòèì íåêîòîðûå èç íèõ: 1. Íàëè÷èå êîíêóðåíöèè. Êîíêóðåíöèÿ áûâàåò ïðîèçâîäñòâåííàÿ è ðûíî÷íàÿ. Ïðîèçâîäñòâåííóþ êîíêóðåíöèþ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê âíóòðèîòðàñëåâóþ (ýêîíîìè÷åñêîå ñîïåðíè÷åñòâî ìåæäó òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿìè, ðàáîòàþùèìè â îäíîé îòðàñëè) è ìåæîòðàñëåâóþ. Ðûíî÷íàÿ êîíêóðåíöèÿ — ýòî êîíêóðåíöèÿ ìåæäó ïðîäàâöàìè è ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè ïîä âëèÿíèåì ñîîòíîøåíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ íà òîò èëè èíîé òîâàð. È òà è äðóãàÿ êîíêóðåíöèÿ ìîæåò áûòü öåíîâîé è íåöåíîâîé. Öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ îòîáðàæàåò ñîïåðíè÷åñòâî ïðåäïðèÿòèé â ïîëîæåíèè íà ðûíêå, â îáúåìàõ ïðîäàæ òîâàðîâ, â ïîëó÷åíèè ïðèáûëè ïîñðåäñòâîì ñíèæåíèÿ öåí íà òîâàðû áåç èçìåíåíèÿ èõ êà÷åñòâà èëè ñîêðàùåíèÿ çàòðàò ïðîèçâîäñòâà. Íåöåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ èñïîëüçóåò ðàçíûå ñïîñîáû: ïîâûøåíèå êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, ïðîèçâîäñòâî íîâûõ åå âèäîâ, ïðåäîñòàâëåíèå ðàçëè÷íûõ óñëóã, óñëîâèé ïðîäàæè è äð. 2. Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå öåí, â ÷àñòíîñòè àíòèìîíîïîëüíîå çàêîíîäàòåëüñòâî (ñì. ïîäðàçä. 3.3). Öåíû â áîëüøîé ñòåïåíè çàâèñÿò îò èíôëÿöèè — ïðîöåññà îáåñöåíèâàíèÿ äåíåã, âûçûâàåìîãî ïîâûøåíèåì öåí íà îñíîâíûå ãðóïïû ðåàëèçóåìûõ òîâàðîâ è óñëóã. Èíôëÿöèÿ ñîïðîâîæäàåòñÿ, êàê ïðàâèëî, ïåðåïîëíåíèåì êàíàëîâ äåíåæíîãî îáðàùåíèÿ èçáûòî÷íûì êîëè÷åñòâîì äåíåã, íå îáåñïå÷åííûõ ñîîòâåòñòâóþùèì óâåëè÷åíèåì òîâàðíîé ìàññû èëè ïîâûøåíèåì êà÷åñòâà, ïîòðåáèòåëüíîé ñòîèìîñòè òîâàðîâ (ñâîéñòâà òîâàðà óäîâëåòâîðÿòü êàêèå-ëèáî ïîòðåáíîñòè, ò. å. åãî ïîëåçíîñòè). Èíôëÿöèÿ ïðèâîäèò ê ïîâûøåíèþ öåí è îáùåìó ïàäåíèþ ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòè. Áûâàþò ïåðèîäû óñêîðåííîãî óâåëè÷åíèÿ äåíåæíîé ìàññû â îáðàùåíèè è ïîâûøåíèÿ öåí íà òîâàðû è ïåðèîäû ñ îòíîñèòåëüíî óìåðåííûì ðàçâèòèåì èíôëÿöèîííûõ ïðîöåññîâ. Èñõîäÿ èç ýòîãî ðàçëè÷àþò èíôëÿöèþ óìåðåííóþ (ïîëçó÷óþ) è óñêîðåííóþ (ãàëîïèðóþùóþ). 45

Óìåðåííàÿ èíôëÿöèÿ (2–3%) â ïåðèîäû îæèâëåíèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ïðîöåññîâ ìîæåò îòðàæàòü çäîðîâîå ïîâûøåíèå ñïðîñà íà ñûðüå, ìàòåðèàëû, îáîðóäîâàíèå, ðàáî÷óþ ñèëó è ò. ä. è ÿâëÿåòñÿ ñòèìóëîì äëÿ ðàñøèðåíèÿ ïðîèçâîäñòâà è íåçíà÷èòåëüíîãî ïîâûøåíèÿ öåí íà òîâàðû.  ïåðèîäû ýêîíîìè÷åñêèõ íåóðÿäèö, äåïðåññèé è ñïàäîâ èíôëÿöèÿ ïðåâðàùàåòñÿ â ðàçðóøèòåëüíóþ ñèëó, ïðèâîäÿùóþ ê óìåíüøåíèþ îáúåìà ïðîäàæ, â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ — ê óõóäøåíèþ êà÷åñòâà òîâàðîâ, ïîÿâëåíèþ äåôèöèòà, ÷òî â êîíå÷íîì ñ÷åòå îáóñëîâëèâàåò ïîâûøåíèå öåí. Èíôëÿöèÿ â âèäå ïîâûøåíèÿ öåí îõâàòûâàåò ðàçëè÷íûå òîâàðíûå ãðóïïû, îòäåëüíûå òîâàðû è óñëóãè. Ïîýòîìó åå âëèÿíèå íà ñîöèàëüíûå ñëîè íàñåëåíèÿ, ðàçëè÷àþùèåñÿ ñòðóêòóðîé ïîòðåáëåíèÿ è óäåëüíûì âåñîì ðàñõîäîâ íà òîâàðû è óñëóãè, ðàçëè÷íî. Ïóáëèêóåìûå ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå î ðàçìåðå èíôëÿöèè ìîãóò íå ïîëíîñòüþ îòðàæàòü åå ðåàëüíûå ìàñøòàáû. Ýòî çàâèñèò îò ìåòîäîëîãèè ïîäñ÷åòà èíäåêñîâ öåí ïîòðåáëÿåìûõ òîâàðîâ äëÿ ðàçëè÷íûõ ãðóïï íàñåëåíèÿ. Êðîìå ðàññìîòðåííûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà óðîâåíü öåí, ñóùåñòâóþò òàêæå äðóãèå, êîòîðûå íóæíî ó÷èòûâàòü ïðè ðàçðàáîòêå öåíîâîé ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû). Ê íèì îòíîñÿòñÿ ñåçîííûå êîëåáàíèÿ öåí, õàðàêòåðíûå äëÿ òîâàðîâ ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà (çåðíà, ôðóêòîâ, îâîùåé è ò. ï.) è íåêîòîðûõ ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ (ïðè ñîçäàíèè ñåçîííûõ çàïàñîâ ñûðüÿ, óãëÿ, ìàçóòà íà çèìíèé ïåðèîä); ïîâûøåíèå ñïðîñà íà îòäåëüíûå ãðóïïû òîâàðîâ ïåðåä ïðàçäíèêàìè (òîðãîâëÿ ìîæåò ðåàãèðîâàòü íà èçìåíåíèå ñïðîñà ïîâûøåíèåì öåí ñ ïîñëåäóþùèì èõ ñíèæåíèåì); âëèÿíèå íà êîëåáàíèå öåí ôîðñ-ìàæîðíûõ îáñòîÿòåëüñòâ (çàñóõè, çåìëåòðÿñåíèÿ, àâàðèé, âîåííûõ äåéñòâèé, çàáàñòîâîê è ò. ï.). Ê ôàêòîðàì, âëèÿþùèì íà óðîâåíü öåí, ìîæíî îòíåñòè è êàíàëû ñáûòà òîâàðîâ: ÷åì áîëüøå çâåíüåâ òîâàðîäâèæåíèÿ, òåì âûøå öåíû. Êîëè÷åñòâî çâåíüåâ òîâàðîäâèæåíèÿ â ìåíüøåé ñòåïåíè âëèÿåò íà öåíó ïðîèçâîäèòåëÿ è â áîëüøåé — íà êîíå÷íóþ öåíó òîâàðà.

4.2. Âèäû öåí ïî ñòåïåíè ó÷åòà â íèõ çàòðàò è ïðèáûëè  çàâèñèìîñòè îò êàíàëîâ äâèæåíèÿ òîâàðîâ îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê ïîòðåáèòåëþ è ó÷åòà â öåíå çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò, à òàêæå ïðèáûëè öåíû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà îïòîâûå è ðîçíè÷íûå. Ðàçëè÷àþò îïòîâûå öåíû íà ïðîäóêöèþ ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêîãî íàçíà÷åíèÿ è íà ïðåäìåòû íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ. Îïòîâûå öåíû íà ïðîäóêöèþ ïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ èìåþò øèðîêóþ ñôåðó äåé46

ñòâèÿ è ÿâëÿþòñÿ êîíå÷íûìè, à íà òîâàðû íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ — ïðîìåæóòî÷íûìè. Èõ ñôåðà äåéñòâèÿ ñóæåíà ðàìêàìè îòäåëüíûõ îòðàñëåé (ïîäîòðàñëåé) è ïðîèçâîäñòâ, òàê êàê íà ðûíêå íåïîñðåäñòâåííûå ïîòðåáèòåëè ïðèîáðåòàþò èõ ïî ðûíî÷íûì êîíå÷íûì öåíàì. Òîâàðû ïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ ìîãóò ðåàëèçîâûâàòüñÿ íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì (ïî îïòîâîé öåíå ïðîèçâîäèòåëÿ) è ÷åðåç ïîñðåäíèêîâ (ïî öåíå îïòîâîé òîðãîâëè). Ïî îïòîâûì öåíàì ïðîèçâîäèòåëÿ ïðåäïðèÿòèå ïðîäàåò ñâîþ ïðîäóêöèþ äðóãèì ïðåäïðèÿòèÿì, à òàêæå ïðåäïðèÿòèÿì îïòîâîé òîðãîâëè (ñíàáæåí÷åñêî-ñáûòîâûì îðãàíèçàöèÿì). Ýòè öåíû èñïîëüçóþòñÿ íà ïðåäïðèÿòèÿõ ïðè ïëàíèðîâàíèè, ó÷åòå è àíàëèçå òîâàðíîé è ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè, ïðèáûëè è äðóãèõ ñòîèìîñòíûõ ïîêàçàòåëåé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, à òàêæå â ðàñ÷åòàõ ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà, èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ åãî òåõíè÷åñêîãî ïåðåîáîðóäîâàíèÿ, öåëåñîîáðàçíîñòè ïîëó÷åíèÿ êðåäèòîâ è ïð. Öåíû îïòîâîé òîðãîâëè âêëþ÷àþò â ñåáÿ îïòîâóþ öåíó ïðîèçâîäèòåëÿ, à òàêæå çàòðàòû è ïðèáûëü ñíàáæåí÷åñêî-ñáûòîâîé îðãàíèçàöèè, îñóùåñòâëÿþùåé îïòîâóþ ïðîäàæó òîâàðîâ. Ê çàòðàòàì òàêèõ îðãàíèçàöèé îòíîñÿòñÿ ïîãðóçêà, ðàçãðóçêà, ñêëàäèðîâàíèå, õðàíåíèå, ïîäñîðòèðîâêà, äîâîäêà ïðîäóêöèè äî òðåáîâàíèé ïîòðåáèòåëåé (íàðåçêà ðåçüáû, ðàñêðîé, çàòî÷êà è ò. ï.), àìîðòèçàöèÿ îñíîâíûõ ñðåäñòâ, ðàñõîäû íà îòîïëåíèå, îñâåùåíèå, ýíåðãåòè÷åñêèå çàòðàòû íà òåõíîëîãè÷åñêèå íóæäû è äð. Ê îïòîâûì îòíîñÿòñÿ öåíû, ïî êîòîðûì îñóùåñòâëÿåòñÿ çàêóïêà ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîé ïðîäóêöèè ó ñåëüõîçïðåäïðèÿòèé. Îíè íàçûâàþòñÿ çàêóïî÷íûìè. Îñîáåííîñòüþ ýòèõ öåí ÿâëÿåòñÿ äèôôåðåíöèàöèÿ èõ óðîâíÿ ïî ïðèðîäíî-êëèìàòè÷åñêèì çîíàì, à â îòäåëüíûõ ñëó÷àÿõ — è âíóòðèçîíàëüíàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ. Ðàçíîâèäíîñòüþ îïòîâûõ öåí â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå ÿâëÿþòñÿ öåíû ôîðâàðäíûõ ñäåëîê, èñïîëüçóåìûå ïðè îïåðàöèÿõ íà áèðæå. Îíè íàðÿäó ñ ñîîòíîøåíèåì ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ ê ìîìåíòó ïîñòàâêè òîâàðà ó÷èòûâàþò òàêæå ïðîöåíò çà êðåäèò, çàòðàòû íà ôèíàíñèðîâàíèå áèðæåâîé îïåðàöèè, ðàñõîäû ïî ñòðàõîâàíèþ è õðàíåíèþ òîâàðà, êîìèññèîííûå áðîêåðàì. Ïðè íîðìàëüíîé êîíúþíêòóðå öåíû ôîðâàðäíûõ ñäåëîê îáû÷íî âûøå öåíû çà íàëè÷íûé òîâàð. Ðîçíè÷íûå öåíû âêëþ÷àþò â ñåáÿ îïòîâûå öåíû, çàòðàòû è ïðèáûëü òîðãîâûõ îðãàíèçàöèé. Åñëè òîâàð ïîñòóïàåò â òîðãîâûå îðãàíèçàöèè íåïîñðåäñòâåííî îò ïðîèçâîäèòåëÿ, òî ðîçíè÷íàÿ öåíà ñîñòîèò èç îïòîâîé öåíû ïðîèçâîäèòåëÿ è òîðãîâîé íàöåíêè. Åñëè êàíàë äâèæåíèÿ òîâàðà îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê êîíå÷íîìó ïîòðåáèòåëþ ïðîõîäèò ÷åðåç ñíàáæåí÷åñêî-ñáûòîâûå îðãàíèçàöèè, òî îíà ñêëàäûâàåòñÿ èç öåíû 47

îïòîâîé òîðãîâëè è ðîçíè÷íîé òîðãîâîé íàöåíêè. Ïî ðîçíè÷íûì öåíàì îðãàíèçàöèè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè è ïðîäàâöû íà ñâîáîäíîì ðûíêå ðåàëèçóþò òîâàðû êîíå÷íîìó ïîòðåáèòåëþ — íàñåëåíèþ. Îñîáîé ðàçíîâèäíîñòüþ ðîçíè÷íûõ öåí ÿâëÿþòñÿ öåíû êîìèññèîííîé è àóêöèîííîé òîðãîâëè.  óñëîâèÿõ ïðîçðà÷íîñòè ãðàíèö ðîçíè÷íûå öåíû íóæäàþòñÿ â êîîðäèíàöèè ñî ñòîðîíû îòäåëüíûõ ãîñóäàðñòâ ñ öåëüþ çàùèòû ëîêàëüíûõ òîâàðíûõ ðûíêîâ îò íåîáîñíîâàííîãî òîâàðîäâèæåíèÿ. Ðàññìîòðåííûå âèäû öåí ìîãóò áûòü áàçîâûìè (áàçèñíûìè) è ëèìèòíûìè. Áàçîâûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ íà ïðåäâàðèòåëüíûå âèäû ïðîäóêöèè îïðåäåëåííîãî íàçíà÷åíèÿ ñ ôèêñèðîâàííûìè ïàðàìåòðàìè êà÷åñòâà. Ïðè ïîñòàâêå òîâàðà ñ ïàðàìåòðàìè, îòëè÷íûìè îò áàçîâûõ, óðîâíè öåíû îïðåäåëÿþòñÿ ñ ïîìîùüþ íàäáàâîê è ñêèäîê ê áàçîâîé öåíå, êîòîðûå ó÷èòûâàþò èçìåíåíèÿ â êà÷åñòâå òîâàðà. Òîâàðîïðîèçâîäèòåëü ìîæåò óñòàíàâëèâàòü íà íîâûå âèäû ïðîäóêöèè ëèìèòíóþ öåíó, ò. å. ìàêñèìàëüíî äîïóñòèìóþ, îáåñïå÷èâàþùóþ çàèíòåðåñîâàííîñòü ïîòðåáèòåëåé â èñïîëüçîâàíèè íîâîé ïðîäóêöèè. Öåíà, ïî êîòîðîé îñóùåñòâëÿþòñÿ êðóïíûå êîììåð÷åñêèå îïåðàöèè ñ ïëàòåæîì â ñâîáîäíî êîíâåðòèðóåìîé âàëþòå (ÑÊÂ), íàçûâàåòñÿ ìèðîâîé. Ìèðîâûìè ÿâëÿþòñÿ ýêñïîðòíûå öåíû îñíîâíûõ ïîñòàâùèêîâ äàííîãî òîâàðà è èìïîðòíûå öåíû â âàæíåéøèõ öåíòðàõ åãî èìïîðòà. Ïî ñûðüåâûì òîâàðàì îïðåäåëÿþòñÿ îñíîâíûå ñòðàíû-ïîñòàâùèêè, ïî ãîòîâîé ïðîäóêöèè — âåäóùèå ôèðìû — èõ èçãîòîâèòåëè. Ðàññìàòðèâàÿ ñòðóêòóðó îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ öåí, íåîáõîäèìî èìåòü â âèäó, ÷òî îíè êðîìå ñåáåñòîèìîñòè è ïðèáûëè ñîäåðæàò äðóãèå ýëåìåíòû â âèäå ÍÄÑ è àêöèçíîãî ñáîðà. Íà òîâàðû, ïåðåñåêàþùèå ãðàíèöó Óêðàèíû, óñòàíàâëèâàåòñÿ îòäåëüíûé íàëî㠗 ïîøëèíà.

4.3. Âèäû öåí (òàðèôîâ) â çàâèñèìîñòè îò ñòåïåíè ñàìîñòîÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ Ïî ñòåïåíè ñàìîñòîÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ â öåíîîáðàçîâàíèè öåíû (òàðèôû) ìîãóò áûòü ñâîáîäíûìè (ñàìîñòîÿòåëüíî óñòàíàâëèâàåìûìè), äîãîâîðíûìè (êîíòðàêòíûìè), ðåãóëèðóåìûìè è ôèêñèðîâàííûìè. Ñâîáîäíûå öåíû â ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ óñòàíàâëèâàþòñÿ ïðîèçâîäèòåëåì òîâàðà (óñëóãè) ñàìîñòîÿòåëüíî â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðèíÿòîé íà ïðåäïðèÿòèè öåíîâîé ïîëèòèêîé. Ðåãóëÿòîðàìè ñâîáîäíûõ öåí ÿâëÿþòñÿ òîëüêî ñïðîñ è ïðåäëîæåíèå íà òîâàðû îïðåäåëåííîãî êà÷åñòâà. 48

Ðàçíîâèäíîñòè ñâîáîäíûõ öåí — ýòî ïðåéñêóðàíòíûå öåíû è öåíû êàòàëîãà (ïðîñïåêòà). Ïðåéñêóðàíòíûå öåíû ïðèìåíÿþòñÿ ïðè êóïëå-ïðîäàæå òîâàðîâ êàê íà âíóòðåííåì ðûíêå, òàê è â ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëå, è ñîäåðæàòñÿ â ïðåéñêóðàíòàõ, èçäàâàåìûõ ïðåäïðèÿòèÿìè (ôèðìàìè). Îíè îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè ñïðàâî÷íûõ öåí, ïóáëèêóåìûõ ïðîäàâöîì. Ïðåéñêóðàíòû ôèðì ÿâëÿþòñÿ èíôîðìàöèåé íåïåðèîäè÷åñêîãî õàðàêòåðà, äîñòàòî÷íî äåòàëèçèðîâàííîé è äîñòîâåðíîé. Ýòè öåíû øèðîêî èñïîëüçóþòñÿ â àâòîìîáèëüíîé ïðîìûøëåííîñòè, ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîì ìàøèíîñòðîåíèè, ïðîèçâîäñòâå ýëåêòðîííî-âû÷èñëèòåëüíîé òåõíèêè è ò. ï. Öåíû êàòàëîãà (ïðîñïåêòà) — ýòî îôèöèàëüíûå öåíû, ïóáëèêóåìûå â êàòàëîãàõ è ïðîñïåêòàõ ôèðì, ïðåäïðèÿòèé è îðãàíèçàöèé îïòîâîé òîðãîâëè. Îíè ÿâëÿþòñÿ ðàçíîâèäíîñòüþ öåí ñïðàâî÷íîãî õàðàêòåðà, ïóáëèêóåìûõ íåðåãóëÿðíî, — êàê ïðàâèëî, ïðîäàâöîì. Èñïîëüçóþòñÿ êàê íà âíóòðåííåì ðûíêå, òàê è â ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëå. Ê ýòîé æå êàòåãîðèè öåí îòíîñÿòñÿ öåíû ïîêóïàòåëÿ, öåíû ïðîäàâöà, öåíû íåòòî. Öåíû ïîêóïàòåëÿ ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ôàêòè÷åñêóþ äåíåæíóþ ñóììó ïîêóïêè òîâàðà íà ðûíêå, ïî êîòîðîé îñóùåñòâëÿþòñÿ ñäåëêè êóïëèïðîäàæè èëè ïî êîòîðîé ïîêóïàòåëü ãîòîâ ïðèîáðåñòè òîâàð. Ôîðìèðîâàíèå ðûíî÷íîé öåíû êàê öåíû ïîêóïàòåëÿ (íà ðûíêå ïîêóïàòåëÿ) îçíà÷àåò, ÷òî ôàêòè÷åñêàÿ öåíà òîâàðà ñêëàäûâàåòñÿ íà ïîíèæåííîì óðîâíå, ÷òî îòðàæàåò ýêîíîìè÷åñêèå èíòåðåñû ïîêóïàòåëÿ. Öåíû ïðîäàâöà ôîðìèðóþòñÿ â óñëîâèÿõ ïðåâûøåíèÿ ñïðîñà íàä ïðåäëîæåíèåì (ðûíêà ïðîäàâöà). Òàêàÿ öåíà ñòèìóëèðóåò ðàñøèðåíèå ïðîèçâîäñòâà äàííîãî òîâàðà è îòðàæàåò ýêîíîìè÷åñêèå èíòåðåñû ïðîäàâöà, ñòðåìÿùåãîñÿ ïðîäàòü åãî äîðîæå. Öåíû íåòòî íå âêëþ÷àþò ñêèäêè è íàäáàâêè, ñâÿçàííûå ñ ðàçëè÷èåì áàçèñíûõ óñëîâèé ïîñòàâêè (ñì. ïîäðàçä. 4.7). Ýòî ÷èñòàÿ öåíà òîâàðà íà ìåñòå åãî êóïëè-ïðîäàæè. Öåíà íåòòî äëÿ ïîêóïàòåëÿ ÿâëÿåòñÿ ñóììîé, ôàêòè÷åñêè óïëà÷åííîé ïðîäàâöó, à äëÿ ïðîäàâöà — ôàêòè÷åñêîé âûðó÷êîé îò ïðîäàæè òîâàðà çà âû÷åòîì ðàñõîäîâ, ïîíåñåííûõ â ñâÿçè ñ îñóùåñòâëåíèåì ñäåëêè. Äîãîâîðíûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ â äîãîâîðå ìåæäó ïðîäàâöîì è ïîêóïàòåëåì ïî ñîãëàñîâàíèþ ñòîðîí. Åñëè òàêîé äîãîâîð çàêëþ÷àåòñÿ ìåæäó ñóáúåêòàìè, êîòîðûå èìåþò ðàçíîå ãðàæäàíñòâî, à ïëàòåæè îñóùåñòâëÿþòñÿ â èíîñòðàííîé âàëþòå, îí íàçûâàåòñÿ êîíòðàêòîì, à öåíû, óêàçàííûå â íåì, êîíòðàêòíûìè. Äîãîâîðíûå (êîíòðàêòíûå) öåíû íàçûâàþòñÿ åùå öåíàìè êóïëè-ïðîäàæè (öåíàìè ðåàëèçàöèè, ðûíî÷íûìè öåíàìè); îíè îïðåäåëÿþòñÿ óñëîâèÿìè ïîñòàâêè òîâàðà. Ðåãóëèðóåìûå öåíû ìîãóò êîëåáàòüñÿ â îïðåäåëåííûõ ïðåäåëàõ, íå ïðåâûøàÿ çàäàííîãî óðîâíÿ. Èõ íîìåíêëàòóðà îïðåäåëÿåòñÿ íà ãîñóäàð49

ñòâåííîì (èëè ìåñòíîì) óðîâíå è ïî ìåðå ðàçâèòèÿ ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé ïîñòîÿííî ðàñøèðÿåòñÿ çà ñ÷åò ôèêñèðîâàííûõ öåí. Ôèêñèðîâàííûå öåíû óòâåðæäàþòñÿ ãîñóäàðñòâåííûìè èëè ìåñòíûìè îðãàíàìè âëàñòè êàê ïîñòîÿííûå è äåéñòâóþò íà ïðîòÿæåíèè îïðåäåëåííîãî âðåìåíè. Êàê ðåãóëèðóåìûå, òàê è ôèêñèðîâàííûå öåíû è òàðèôû óñòàíàâëèâàþòñÿ íà ðåñóðñû, îêàçûâàþùèå îïðåäåëÿþùåå âîçäåéñòâèå íà îáùèé óðîâåíü è äèíàìèêó öåí, íà òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå èìåþò ðåøàþùåå çíà÷åíèå, à òàêæå íà ïðîäóêöèþ, ðàáîòû è óñëóãè, ïðîèçâîäñòâî êîòîðûõ ñîñðåäîòî÷åíî íà ïðåäïðèÿòèÿõ, çàíèìàþùèõ ìîíîïîëüíîå ïîëîæåíèå íà ðûíêå. Îñîáûì âèäîì öåí íà óñëóãè òðàíñïîðòà, ñâÿçè, íà ýëåêòðè÷åñêóþ, òåïëîâóþ ýíåðãèþ è ò. ï. ÿâëÿþòñÿ òàðèôû. Èõ ðàçìåð îïðåäåëÿåòñÿ èñõîäÿ èç îáùèõ ïðèíöèïîâ öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ïðè îñóùåñòâëåíèè íà ïðåäïðèÿòèÿõ êàïèòàëüíîãî ñòðîèòåëüñòâà ðàñ÷åòû çà ñäàííóþ ñòðîèòåëüíóþ ïðîäóêöèþ ïðîèçâîäÿòñÿ ïî ñìåòíîé ñòîèìîñòè, êîòîðàÿ âûïîëíÿåò ðîëü öåíû ïðîäóêöèè ñòðîèòåëüñòâà. Îíà îïðåäåëÿåòñÿ íà îñíîâàíèè ñìåòíûõ öåí è ðàñöåíîê â êàïèòàëüíîì ñòðîèòåëüñòâå.

4.4. Âèäû öåí â êîíòðàêòàõ êóïëè-ïðîäàæè Êîíòðàêò — îôèöèàëüíûé äîêóìåíò, ïðåäñòàâëÿþùèé ñîáîé äîãîâîð ïîñòàâêè òîâàðîâ, ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã è ò. ï. Ðàçëè÷àþò êîíòðàêòû êóïëè-ïðîäàæè òîâàðîâ â èõ ìàòåðèàëüíî-âåùåñòâåííîé ôîðìå, óñëóã, à òàêæå ðåçóëüòàòîâ òâîð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Êîíòðàêò êóïëè-ïðîäàæè òîâàðîâ â èõ ìàòåðèàëüíî-âåùåñòâåííîé ôîðìå âêëþ÷àåò â ñåáÿ ýêñïîðòíûå, èìïîðòíûå, ðåýêñïîðòíûå è áàðòåðíûå ñäåëêè. Êîíòðàêò êóïëè-ïðîäàæè óñëóã ñîäåðæèò îïåðàöèè ïî àðåíäå; ñäåëêè ïî îêàçàíèþ èíæåíåðíî-êîíñóëüòàöèîííûõ, ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêèõ è òóðèñòè÷åñêèõ óñëóã, óñëóã ïî ïåðåâîçêå è ïîãðóçêå-ðàçãðóçêå òîâàðîâ, ïî áàíêîâñêèì è ðàñ÷åòíûì îïåðàöèÿì; òðàíñïîðòíî-ýêñïåäèöèîííîìó îáñëóæèâàíèþ; ñòðàõîâàíèþ òîâàðîâ è ãðóçîâ; ðåêëàìíîèçäàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè; îðãàíèçàöèè è ó÷àñòèþ â âûñòàâêàõ, ÿðìàðêàõ, àóêöèîíàõ. Êîíòðàêò êóïëè-ïðîäàæè ðåçóëüòàòîâ òâîð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè âêëþ÷àåò â ñåáÿ òîðãîâëþ ëèöåíçèÿìè è ïàòåíòàìè, îáúåêòàìè àâòîðñêîãî ïðàâà è ðåçóëüòàòàìè íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè â ðàçëè÷íûõ îáëàñòÿõ íàóêè, òåõíèêè, ïðîèçâîäñòâà è ò. ä. 50

 êîíòðàêòàõ îãîâàðèâàþòñÿ äîãîâîðíûå óñëîâèÿ, ïîðÿäîê èõ èñïîëíåíèÿ è îòâåòñòâåííîñòü çà èñïîëíåíèå. Êîíòðàêòû îáû÷íî ñîñòîÿò èç íåñêîëüêèõ ðàçäåëîâ, ðàñïîëîæåííûõ â îïðåäåëåííîé ëîãè÷åñêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè. Îäíèì èç òàêèõ ðàçäåëîâ ÿâëÿåòñÿ öåíà è îáùàÿ ñóììà êîíòðàêòà. Öåíà, óêàçàííàÿ â êîíòðàêòå, ìîæåò áûòü òâåðäîé, ñ ïîñëåäóþùåé ôèêñàöèåé è ñêîëüçÿùåé. Òâåðäàÿ öåíà íå èçìåíÿåòñÿ çà ïåðèîä ñ ìîìåíòà ïîäïèñàíèÿ êîíòðàêòà äî ïîñòóïëåíèÿ òîâàðà ê ïîêóïàòåëþ. Öåíà ñ ïîñëåäóþùåé ôèêñàöèåé óêàçûâàåòñÿ â êîíòðàêòå íà îïðåäåëåííóþ êàëåíäàðíóþ äàòó. Åñëè òîâàð ïîñòóïàåò ê ïîêóïàòåëþ íå ïîçäíåå óêàçàííîé äàòû, òî ïðîñòàâëåííàÿ â êîíòðàêòå öåíà íå ìåíÿåòñÿ.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå ê ïîñòàâùèêó òîâàðà ïðåäúÿâëÿþòñÿ îïðåäåëåííûå ñàíêöèè, êîòîðûå îáÿçàòåëüíî äîëæíû áûòü îãîâîðåíû â êîíòðàêòå. Ñêîëüçÿùàÿ öåíà çàâèñèò îò èçìåíåíèÿ ýêîíîìè÷åñêîãî ïîëîæåíèÿ ñòðàíû-ýêñïîðòåðà (ïðîäàâöà). Íà äàòó ïîñòóïëåíèÿ òîâàðà ê ïîêóïàòåëþ â ñòðàíå ïðîäàâöà ìîãóò èçìåíèòüñÿ öåíû íà ñûðüå, òîïëèâî, ýíåðãèþ, çàðàáîòíàÿ ïëàòà ðàáîòíèêîâ.  ñòðàíàõ ñ ðûíî÷íîé îðèåíòàöèåé èñ÷èñëÿþòñÿ èíäåêñû öåí â öåëîì èëè ïî îòäåëüíûì ãðóïïàì òîâàðîâ, à òàêæå èíäåêñû çàðàáîòíîé ïëàòû. Ýòè èíäåêñû ïóáëèêóþòñÿ â ìåæäóíàðîäíîé è íàöèîíàëüíîé ñòàòèñòèêå, ïåðèîäè÷åñêèõ è ýêîíîìè÷åñêèõ èçäàíèÿõ. Ñ ïîìîùüþ èíäåêñîâ öåí êîððåêòèðóåòñÿ ïðåäâàðèòåëüíî ñîãëàñîâàííàÿ áàçèñíàÿ öåíà.  ýòîì ñëó÷àå ñòîðîíû îãîâàðèâàþò ïðàâî êîððåêòèðîâêè öåíû ïî îáùåïðèíÿòîé ôîðìóëå ñêîëüæåíèÿ

Öá (13) (à + b + ñ ), 100% ãäå Öñ — ñêîëüçÿùàÿ öåíà (öåíà ñêîëüæåíèÿ); Öá — ïðåäâàðèòåëüíî ñîãëàñîâàííàÿ öåíà (áàçèñíàÿ); à — íåèçìåííûé êîìïîíåíò öåíû â äîëåâîì çíà÷åíèè (ïðèáûëü); b, ñ — èçìåíÿþùèåñÿ êîìïîíåíòû öåíû â äîëåâîì çíà÷åíèè (çàòðàòû íà ñûðüå è ìàòåðèàëû, çàðàáîòíàÿ ïëàòà, àìîðòèçàöèÿ), êîððåêòèðóåìûå ñ ïîìîùüþ èíäåêñîâ. Öåíû, çàôèêñèðîâàííûå â êîíòðàêòå, íàçûâàþò åùå öåíàìè ôàêòè÷åñêèõ ñäåëîê. Öåíû ôàêòè÷åñêèõ ñäåëîê îòðàæàþò êîíêðåòíûå óñëîâèÿ ðåàëèçàöèè òîâàðà è äîñòîâåðíóþ èíôîðìàöèþ ó÷àñòíèêàì ñäåëêè, ïîñêîëüêó ÿâëÿþòñÿ öåíàìè ðåàëüíûõ êîììåð÷åñêèõ îïåðàöèé. Ñèñòåìàòè÷åñêîå íàÖñ =

51

êîïëåíèå äàííûõ î íèõ ïîçâîëÿåò áîëåå ïîëíî îáîñíîâûâàòü ïîçèöèè ïðè ñîãëàñîâàíèè öåí ìåæäó ïàðòíåðàìè è ñîñòàâëÿòü ïðåäñòàâèòåëüíûé êîíêóðåíòíûé ëèñò — âèä èíôîðìàöèè, îáîáùàþùåé äàííûå î öåíàõ, òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëÿõ, êà÷åñòâå è êîììåð÷åñêèõ óñëîâèÿõ ðåàëèçàöèè òîâàðà. Íàëè÷èå êîíêóðåíòíîãî ëèñòà ïðåäïîëàãàåò íà ïðàêòèêå ôîðìèðîâàíèå êðóïíîìàñøòàáíîãî áàíêà êîìïüþòåðíûõ äàííûõ î öåíàõ âíåøíåòîðãîâûõ êîíòðàêòîâ.  öåëÿõ óïîðÿäî÷åíèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ ïðè îñóùåñòâëåíèè âíåøíåýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿìè Óêðàèíû, óâåëè÷åíèÿ âàëþòíûõ ïîñòóïëåíèé îò ýêñïîðòà è ñíèæåíèÿ âàëþòíûõ ðàñõîäîâ íà çàêóïêó èìïîðòíûõ òîâàðîâ, ïðåäóïðåæäåíèÿ äåìïèíãà ñóáúåêòû âíåøíåýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè èñïîëüçóþò â ñâîèõ ðàñ÷åòàõ èíäèêàòèâíûå öåíû. Ýòî öåíû, ñëîæèâøèåñÿ íà ìåæäóíàðîäíîì ðûíêå íà ñîîòâåòñòâóþùèé òîâàð ê ìîìåíòó îñóùåñòâëåíèÿ ýêñïîðòíîé (èìïîðòíîé) îïåðàöèè ñ ó÷åòîì óñëîâèé ïîñòàâêè è âûïîëíåíèÿ ðàñ÷åòîâ, îïðåäåëåííûõ â ñîîòâåòñòâèè ñ çàêîíîäàòåëüñòâîì Óêðàèíû. Èíäèêàòèâíûå öåíû ðàçðàáàòûâàåò Ìèíèñòåðñòâî âíåøíèõ ýêîíîìè÷åñêèõ ñâÿçåé Óêðàèíû ïî ðåçóëüòàòàì àíàëèçà èíôîðìàöèè, ïîëó÷àåìîé îò òàìîæåííûõ, ôèíàíñîâûõ, ñòàòèñòè÷åñêèõ ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ, áàíêîâñêèõ è äðóãèõ ó÷ðåæäåíèé è îðãàíèçàöèé [8]. Íà òîâàðû, â îòíîøåíèè êîòîðûõ ââåäåíû èíäèêàòèâíûå öåíû, ôèêñèðîâàííûå èëè ïðåäåëüíûå óðîâíè êîíòðàêòíûõ öåí íå óñòàíàâëèâàþòñÿ. Èíäèêàòèâíûå öåíû ïåðåñìàòðèâàþòñÿ îäèí ðàç â ìåñÿö. Èõ ïåðå÷íè ïîäëåæàò îïóáëèêîâàíèþ â ãàçåòå “Óðÿäîâèé êóð’ºð” è ìîãóò èçìåíÿòüñÿ Ìèíèñòåðñòâîì âíåøíèõ ýêîíîìè÷åñêèõ ñâÿçåé Óêðàèíû.  ïðàêòèêå ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëè ñóùåñòâóåò ïîíÿòèå òîâàðíîãî äåìïèíãà — ïðîäàæè çíà÷èòåëüíûõ ïî îáúåìó ïàðòèé òîâàðà ïî äåìïèíãîâûì öåíàì. Äåìïèíãîâàÿ öåíà — ýòî öåíà íà òîâàð, ñóùåñòâåííî áîëåå íèçêàÿ, ÷åì ïðè îáû÷íûõ êîììåð÷åñêèõ îïåðàöèÿõ. Îíà ïðèìåíÿåòñÿ â öåëÿõ ïîëó÷åíèÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ïðè ýêñïîðòå íà òîò èëè èíîé ðûíîê, âûòåñíåíèÿ ñ íåãî êîíêóðåíòà.  ðÿäå ñëó÷àåâ îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðîäàæà òîâàðà äàæå ïî öåíàì, íå âîçìåùàþùèì èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà. Óñòàíîâëåíèå ÿâíî çàíèæåííûõ öåí íà ýêñïîðòíûå òîâàðû â êà÷åñòâå ýôôåêòèâíîãî ñðåäñòâà áîðüáû çà îñâîåíèå íîâîãî ðûíêà è óêðåïëåíèå èëè ðàñøèðåíèå ïðèñóòñòâèÿ íà ÷àñòè÷íî îñâîåííîì ðûíêå âñòðå÷àåòñÿ äîâîëüíî ÷àñòî. Èñïîëüçîâàíèå äåìïèíãîâûõ öåí îãðàíè÷èâàåòñÿ àíòèäåìïèíãîâûì çàêîíîäàòåëüñòâîì [5]. 52

4.5. Âèäû öåí â çàâèñèìîñòè îò ðåãèîíà ðåàëèçàöèè  çàâèñèìîñòè îò òåððèòîðèàëüíîé äèôôåðåíöèàöèè öåíû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà åäèíûå (îáùåãîñóäàðñòâåííûå), ðåãèîíàëüíûå, çîíàëüíûå è ïîÿñíûå. Åäèíûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ ãîñóäàðñòâåííûìè îðãàíàìè íà îòäåëüíûå òîâàðû è óñëóãè íà âñåé òåððèòîðèè ãîñóäàðñòâà (íàïðèìåð, òàðèôû íà æåëåçíîäîðîæíûå ïåðåâîçêè, ýëåêòðîýíåðãèþ è äð.). Ðåãèîíàëüíûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ ìåñòíûìè îðãàíàìè âëàñòè íà îòäåëüíûå òîâàðû, ðàáîòû, óñëóãè (íàïðèìåð, ñòîèìîñòü ïðîåçäà â ãîðîäñêîì òðàíñïîðòå, òàðèôû íà æèëèùíî-êîììóíàëüíûå óñëóãè è ïð.). Çîíàëüíûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ íà ïðîäóêöèþ äîáûâàþùèõ îòðàñëåé ïðîìûøëåííîñòè ñ ó÷åòîì ðàçíîãî óðîâíÿ ñåáåñòîèìîñòè äîáû÷è â òåõ èëè èíûõ ïðèðîäíî-ãåîãðàôè÷åñêèõ óñëîâèÿõ (íàïðèìåð, öåíû íà æåëåçíóþ, ìàðãàíöåâóþ è äðóãèå ðóäû, óãîëü, íåôòü è ò. ï.). Ïîÿñíûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ ïî ðàéîíàì (ïîÿñàì) ïîòðåáëåíèÿ ïðîäóêöèè ñ ó÷åòîì ìåñòà åå ïðîèçâîäñòâà è çàòðàò íà òðàíñïîðòèðîâêó â äðóãèå ðàéîíû (íàïðèìåð, öåíû íà âèíî, îâîùíûå êîíñåðâû è ò. ï.). Ïîÿñà îïðåäåëÿåò ãîñóäàðñòâî, íî îíè ìîãóò ñêëàäûâàòüñÿ ñòèõèéíî, êîãäà êàêèå-òî âèäû òîâàðîâ íå ïðîèçâîäÿòñÿ â äàííîì ðåãèîíå. Äèôôåðåíöèàöèÿ öåí äîñòèãàåòñÿ òàêæå ïðèìåíåíèåì â íåîáõîäèìûõ ñëó÷àÿõ ðàñ÷åòíûõ öåí. Íàïðèìåð, åñòü íåñêîëüêî ïðåäïðèÿòèé ñ îäèíàêîâîé íîìåíêëàòóðîé ïðîäóêöèè, îáúåäèíåííûõ â îäíîì êàðòåëå (äîãîâîðíîì îáúåäèíåíèè ïðåäïðèÿòèé è ôèðì ïðåèìóùåñòâåííî îäíîé îòðàñëè äëÿ âûïîëíåíèÿ îáùåé êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè — ðåãóëèðîâàíèÿ ñáûòà ïðîèçâåäåííîé ïðîäóêöèè). Ýòè ïðåäïðèÿòèÿ èìåþò ðåçêî ðàçëè÷àþùèåñÿ óñëîâèÿ ïðîèçâîäñòâà (õîðîøèå èëè ïëîõèå óñëîâèÿ äîáû÷è ïîëåçíûõ èñêîïàåìûõ) è, ñëåäîâàòåëüíî, ðàçíûé óðîâåíü çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî.  ýòîì ñëó÷àå öåëåñîîáðàçíî èñïîëüçîâàòü äèôôåðåíöèðîâàííûå (ðàñ÷åòíûå) öåíû äëÿ êàæäîãî ïðåäïðèÿòèÿ. Òîãäà îòäåëüíûå ïðåäïðèÿòèÿ ðåàëèçóþò ñâîþ ïðîäóêöèþ ñíàáæåí÷åñêî-ñáûòîâîé îðãàíèçàöèè ïî ðàñ÷åòíûì öåíàì, à ñáûòîâàÿ îðãàíèçàöèÿ ïîòðåáèòåëÿì — ïî åäèíûì. Òàêàÿ ñèñòåìà äâîéíûõ öåí îáåñïå÷èâàåò íîðìàëüíûå óñëîâèÿ õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè âñåõ ïðåäïðèÿòèé, âõîäÿùèõ â êàðòåëü, â òîì ÷èñëå è òåõ, êîòîðûå èìåþò âûñîêóþ ñåáåñòîèìîñòü ñâîåé ïðîäóêöèè.

53

4.6. Âèäû öåí ïî âðåìåíè èõ äåéñòâèÿ Ïî ñðîêó äåéñòâèÿ öåíû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ïîñòîÿííûå, âðåìåííûå (ñòóïåí÷àòûå) è ðàçîâûå. Òàêàÿ êëàññèôèêàöèÿ â êàêîé-òî ìåðå óñëîâíà, òàê êàê ïîñòîÿííûõ öåí âîîáùå íå ñóùåñòâóåò. Ïîñòîÿííûìè ñ÷èòàþòñÿ öåíû, ïðèâåäåííûå â ïðåéñêóðàíòå èëè â êàòàëîãå è äåéñòâóþùèå íà ïðîòÿæåíèè áîëåå èëè ìåíåå äëèòåëüíîãî âðåìåíè, äî î÷åðåäíîãî èõ ïåðåñìîòðà. Âðåìåííûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ íà íîâóþ ïðîäóêöèþ, ïðåäíàçíà÷åííóþ äëÿ ñåðèéíîãî èëè ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà è âûïóñê êîòîðîé â íà÷àëüíûé ïåðèîä ñîïðîâîæäàåòñÿ ïîâûøåííûìè çàòðàòàìè. Ïîñëå îêîí÷àíèÿ äåéñòâèÿ îãîâîðåííîãî ñðîêà èëè âðåìåííîé öåíû îò íåñêîëüêèõ ìåñÿöåâ äî îäíîãî-äâóõ ëåò îíè çàìåíÿþòñÿ íà ïîñòîÿííûå. Ðàçíîâèäíîñòüþ âðåìåííûõ ÿâëÿþòñÿ ñòóïåí÷àòûå öåíû, ïðåäñòàâëÿþùèå ñîáîé ðÿä ïîñëåäîâàòåëüíî ñíèæàþùèõñÿ (ïîâûøàþùèõñÿ) öåí íà îäèí è òîò æå âèä òîâàðà. Óðîâíè ñíèæåíèÿ öåí è ñðîêè äåéñòâèÿ êàæäîé ñòóïåíè îãîâàðèâàþòñÿ ïðîäàâöîì è ïîêóïàòåëåì. Íàïðèìåð, äîãîâîðîì êóïëè-ïðîäàæè íîâîé ïðîäóêöèè ïðåäóñìîòðåíî, ÷òî íà÷àëüíàÿ öåíà äåéñòâóåò 6 ìåñÿöåâ, çàòåì îíà áóäåò ñíèæåíà íà 10%, åùå ÷åðåç 6 ìåñÿöå⠗ íà 15% è íà òàêîì óðîâíå áóäåò äåéñòâîâàòü â êà÷åñòâå ïîñòîÿííîé. Òàêîé ïîðÿäîê ñíèæåíèÿ öåí ñòèìóëèðóåò ïðîèçâîäèòåëÿ ê ñîêðàùåíèþ çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî è îáåñïå÷åíèþ äîñòàòî÷íîé ïðèáûëüíîñòè íîâîé ïðîäóêöèè çà âðåìÿ äåéñòâèÿ ñòóïåí÷àòûõ öåí, à ïîòðåáèòåëÿ — ê äàëüíåéøåìó èñïîëüçîâàíèþ ýòîé ïðîäóêöèè. Äðóãèì ïðèìåðîì ìîæåò áûòü ïðèíÿòèå ãîñóäàðñòâåííûìè îðãàíàìè ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíîãî ïîâûøåíèÿ öåí íà ýíåðãîíîñèòåëè ñ îïðåäåëåíèåì ðàçìåðîâ è ñðîêîâ ïîñòåïåííîãî ïîâûøåíèÿ öåí. Ðàçîâûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ íà ïðîäóêöèþ, èçãîòîâëåííóþ ïî ðàçîâîìó (èíäèâèäóàëüíîìó) çàêàçó.

4.7. Âèäû öåí â çàâèñèìîñòè îò ó÷åòà â íèõ òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ Âçàèìîîòíîøåíèÿ ïðîäàâöîâ è ïîêóïàòåëåé íå îãðàíè÷èâàþòñÿ òîëüêî îïðåäåëåíèåì öåíû òîâàðà (ðàáîòû, óñëóãè). Íåîáõîäèìî ñîãëàñîâàòü åùå áàçèñíûå óñëîâèÿ ïîñòàâêè, êîòîðûå îïðåäåëÿþò îñíîâíûå ïðàâà è îáÿçàííîñòè ó÷àñòíèêîâ ñäåëêè ïðè òðàíñïîðòèðîâêå, óïàêîâêå è ìàðêèðîâêå òîâàðîâ ïî ñòðàõîâàíèþ ãðóçîâ è îôîðìëåíèþ êîììåð÷åñêîé äîêóìåíòàöèè, à òàêæå îïðåäåëÿþò ìåñòî è âðåìÿ ïåðåõîäà ïðàâà ñîáñòâåííîñòè îò ïðîäàâöà ê ïîêóïàòåëþ è òî, êàê ýòè óñëîâèÿ îòðàæàþòñÿ â öåíå òîâàðà. 54

Ïðè ýòîì íóæíî ïîíèìàòü, ÷òî âñå äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû ìîãóò èëè âîîáùå íå âêëþ÷àòüñÿ â öåíó, èëè âêëþ÷àòüñÿ ÷àñòè÷íî ëèáî ïîëíîñòüþ. Âñå ñêàçàííîå óêëàäûâàåòñÿ â ïîíÿòèå “ôðàíêèðîâêà”, ò. å. ýêîíîìè÷åñêèå è ïðàâîâûå óñëîâèÿ, îïðåäåëÿþùèå ïîðÿäîê âêëþ÷åíèÿ â öåíû òåõ èëè èíûõ çàòðàò, ñâÿçàííûõ ñ òðàíñïîðòèðîâêîé, ïîãðóçî÷íî-ðàçãðóçî÷íûìè ðàáîòàìè, õðàíåíèåì è ñòðàõîâàíèåì ãðóçîâ. Ôðàíêèðîâêà ðåãëàìåíòèðóåò ïðàâîâûå îáÿçàòåëüñòâà ñòîðîí â ñâÿçè ñ ïîñòàâêàìè òîâàðîâ âî âíóòðåííåé è âíåøíåé òîðãîâëå. Âî âíóòðåííåé òîðãîâëå öåíû â çàâèñèìîñòè îò óñëîâèé ïîñòàâêè òîâàðîâ îòëè÷àþòñÿ ïî âèäàì ôðàíêî. “Ôðàíêî” (â ïåðåâîäå ñ èòàë. “ñâîáîäíûé”) — ýòî êîììåð÷åñêèé òåðìèí, îçíà÷àþùèé, ÷òî îïðåäåëåííàÿ ÷àñòü ðàñõîäîâ ïî òðàíñïîðòèðîâêå èëè ïîãðóçêå òîâàðà âêëþ÷àåòñÿ â öåíó ïðîèçâîäèòåëÿ. Êàæäûé âèä ôðàíêî ïîêàçûâàåò, äî êàêîãî ïóíêòà íà ïóòè äâèæåíèÿ òîâàðà îò ïðîäàâöà ê ïîêóïàòåëþ äîïîëíèòåëüíûå çàòðàòû âêëþ÷åíû â öåíó ïî äîãîâîðó êóïëè-ïðîäàæè. Ñóùåñòâóåò øåñòü âèäîâ ôðàíêî. Ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî âî âñåõ ñëó÷àÿõ ýòè ðàñõîäû â êîíå÷íîì ñ÷åòå îïëà÷èâàåò ïîêóïàòåëü. Öåíà ôðàíêî-ñêëàä ïîñòàâùèêà íå âêëþ÷àåò íèêàêèõ çàòðàò ïî ïåðåìåùåíèþ òîâàðà îò ïðîäàâöà ê ïîêóïàòåëþ (ïî ïîãðóçêå íà ñêëàäå ïîñòàâùèêà, ïåðåâîçêå äî ñòàíöèè îòïðàâëåíèÿ, ðàçãðóçêå è äð.). Âñå ýòè çàòðàòû ïîêóïàòåëü îïëà÷èâàåò ñâåðõ öåíû òîâàðà. Öåíà ôðàíêî-ñòàíöèÿ îòïðàâëåíèÿ ó÷èòûâàåò öåíó òîâàðà è çàòðàòû ïðîäàâöà íà ïåðåìåùåíèå òîâàðà îò ñâîåãî ñêëàäà äî ñòàíöèè îòïðàâëåíèÿ. Âñå äàëüíåéøèå ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ äîñòàâêîé òîâàðà íà ñêëàä ïîêóïàòåëÿ, îïëà÷èâàþòñÿ îòäåëüíî. Öåíà ôðàíêî-âàãîí ñòàíöèÿ îòïðàâëåíèÿ îòëè÷àåòñÿ îò ïðåäûäóùåé òåì, ÷òî âêëþ÷àåò â ñåáÿ äîïîëíèòåëüíûå çàòðàòû íà ïîäà÷ó âàãîíà íà ïîäúåçäíûå ïóòè è ïîãðóçêó òîâàðà â âàãîíû íà ñòàíöèè îòïðàâëåíèÿ. Öåíà ôðàíêî-âàãîí ñòàíöèÿ íàçíà÷åíèÿ êðîìå öåíû òîâàðà âêëþ÷àåò â ñåáÿ çàòðàòû íà åãî ïåðåìåùåíèå îò ñêëàäà ïðîäàâöà äî ñòàíöèè íàçíà÷åíèÿ áåç âûãðóçêè èç âàãîíîâ. Çàòðàòû íà äàëüíåéøóþ òðàíñïîðòèðîâêó òîâàðà äî ñâîåãî ñêëàäà ïîêóïàòåëü îïëà÷èâàåò ñâåðõ öåíû, îòäåëüíî. Öåíà ôðàíêî-ñòàíöèÿ íàçíà÷åíèÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû îò ñêëàäà ïîñòàâùèêà äî ñòàíöèè íàçíà÷åíèÿ ñ ó÷åòîì ðàñõîäîâ ïî âûãðóçêå ïðîäóêöèè èç âàãîíîâ. Ñëåäóåò ó÷åñòü, ÷òî áîëüøèíñòâî ãðóçîâ íå ïåðåãðóæàåòñÿ íà æåëåçíîäîðîæíûõ ñòàíöèÿõ îòïðàâëåíèÿ è íàçíà÷åíèÿ (ðóäà, óãîëü, íåôòåïðîäóêòû, ìåòàëëîïðîêàò, òðóáû è äð.). Äëÿ òàêèõ òîâàðîâ ïðèìåíÿþòñÿ öåíû ôðàíêî-âàãîí ñòàíöèÿ îòïðàâëåíèÿ (íàçíà÷åíèÿ), à íå ôðàíêî-ñòàíöèÿ íàçíà÷åíèÿ (îòïðàâëåíèÿ). 55

Öåíà ôðàíêî-ñêëàä ïîêóïàòåëÿ ó÷èòûâàåò öåíó òîâàðà è âñå ðàñõîäû ïî åãî ïåðåìåùåíèþ îò ñêëàäà ïðîäàâöà äî ñêëàäà ïîêóïàòåëÿ.  ïðàêòèêå ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëè ïðè îôîðìëåíèè è çàêëþ÷åíèè âíåøíåòîðãîâûõ êîíòðàêòîâ êóïëè-ïðîäàæè ñòîðîíû èñïîëüçóþò áàçèñíûå óñëîâèÿ ïîñòàâêè, òîëêîâàíèå êîòîðûõ è âûòåêàþùèå èç íèõ îáÿçàòåëüñòâà ñòîðîí ñîäåðæàòñÿ â ñïåöèàëüíîì ñáîðíèêå Ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâîé ïàëàòû “Èíêîòåðìñ” [18]. Ñîãëàñíî ìåæäóíàðîäíûì ïðàâèëàì îñíîâíîé ïðèíöèï ðåãëàìåíòèðîâàíèÿ óñëîâèé ïîñòàâêè òîâàðîâ ñîñòîèò â ïîñëåäîâàòåëüíîì óâåëè÷åíèè îáÿçàííîñòåé ïðîäàâöà îò ìèíèìàëüíîãî äî ìàêñèìàëüíîãî îáúåìà è ñîîòâåòñòâóþùåì óâåëè÷åíèè çàòðàò ïî ïåðåìåùåíèþ òîâàðà, êîòîðûå îïëà÷èâàåò ïðîäàâåö è, ñëåäîâàòåëüíî, ó÷åòå èõ â öåíå òîâàðà, ôèêñèðóåìîé â êîíòðàêòå. Ñáîðíèê “Èíêîòåðìñ” ñîäåðæèò îñíîâíûå ïîíÿòèÿ, ïðèìåíÿåìûå â ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâîé ïðàêòèêå, è ÿâëÿåòñÿ îôèöèàëüíîé íîðìàòèâíîé îñíîâîé ïðè àðáèòðàæíîì ðàññìîòðåíèè ñïîðîâ, êîòîðûå âîçíèêàþò ïî ñîîòâåòñòâóþùèì âîïðîñàì. Ðàññìîòðèì íàèáîëåå ÷àñòî âñòðå÷àþùèåñÿ áàçèñíûå óñëîâèÿ ïîñòàâêè. ÅÕ — ôðàíêî-çàâîä ... (ñ ïðåäïðèÿòèÿ, ðóäíèêà, ñêëàäà è ò. ï.). Ñîãëàñíî ýòîìó óñëîâèþ ïðîäàâåö îáÿçàí ïðåäîñòàâèòü òîâàð íà ñâîåì ïðåäïðèÿòèè â ðàñïîðÿæåíèå ïîêóïàòåëÿ. Îí òàêæå îáÿçàí çà ñâîé ñ÷åò ïîäãîòîâèòü òîâàð, ïðèëîæèâ äîêóìåíòû, ïîäòâåðæäàþùèå åãî ñîîòâåòñòâèå óñëîâèÿì êîíòðàêòà, óâåäîìèòü ïîêóïàòåëÿ î ãîòîâíîñòè òîâàðà ê îòãðóçêå è îôîðìèòü êîìïëåêò äîêóìåíòîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ âûâîçà òîâàðîâ èç ñòðàíû. Ïî ïðîñüáå ïîêóïàòåëÿ è çà åãî ñ÷åò ïðîäàâåö ìîæåò îêàçàòü ñîäåéñòâèå â ïîëó÷åíèè äîïîëíèòåëüíûõ äîêóìåíòîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ââîçà òîâàðà â èìïîðòèðóåìóþ ñòðàíó. Èìïîðòåð (ïîêóïàòåëü) äîëæåí çàêëþ÷èòü äîãîâîð ñ ïåðåâîç÷èêàìè òîâàðà è îïëàòèòü ïåðåâîçêó îò ïðåäïðèÿòèÿ ïðîäàâöà äî ïóíêòà íàçíà÷åíèÿ, âêëþ÷àÿ ïîãðóçêó, ïîëó÷èòü ýêñïîðòíûå ëèöåíçèè, âûïîëíèòü è îïëàòèòü òàìîæåííûå ïðîöåäóðû, à òàêæå íàëîãè è ñáîðû, îïëàòèòü òîâàð ïðîäàâöó ïî öåíå ïðîèçâîäèòåëÿ. Âñå ðèñêè ñëó÷àéíîé ïîð÷è è ãèáåëè òîâàðà, íà÷èíàÿ ñ ìîìåíòà ïðåäîñòàâëåíèÿ åãî ïðîäàâöîì (ýêñïîðòåðîì), íåñåò ïîêóïàòåëü. FRC — ôðàíêî-ïåðåâîç÷èê ... (íàçâàíèå ïóíêòà). Ýêñïîðòåð îáÿçàí çà ñâîé ñ÷åò ïîñòàâèòü òîâàð, ïðèëîæèâ äîêóìåíòû, ïîäòâåðæäàþùèå åãî ñîîòâåòñòâèå óñëîâèÿì êîíòðàêòà, â çàâèñèìîñòè îò òðåáîâàíèé êîíòðàêòà óïàêîâàòü òîâàð â êîíòåéíåðû, ïîãðóçèòü íà òðåéëåðû â ìîðñêîé óïàêîâêå, îáåñïå÷èòü ïåðåäâèæåíèå òîâàðà íà ñîáñòâåííûõ êîëåñàõ, èçâåñòèòü èìïîðòåðà îá îòãðóçêå òîâàðà â ïîðò, ïîëó÷èòü ýêñïîðòíóþ ëèöåíçèþ, äîñòàâèòü òîâàð â ïðåäóñìîòðåííîå êîíòðàêòîì ìåñòî â ïîðòó è 56

ïåðåäàòü åãî â óñòàíîâëåííûå ñðîêè ïåðåâîç÷èêó âìåñòå ñ êîìïëåêòîì äîêóìåíòîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ åãî âûâîçà, à òàêæå âûïîëíèòü òàìîæåííûå ïðîöåäóðû.  öåíó òîâàðà ïî ýòîìó áàçèñíîìó óñëîâèþ âõîäÿò âñå çàòðàòû ïðîäàâöà äî ïóíêòà åãî ïåðåäà÷è ïåðåâîç÷èêó. Èìïîðòåð îáÿçàí îïëàòèòü öåíó òîâàðà ýêñïîðòåðó è ñîîáùèòü åìó ðåêâèçèòû ïåðåâîç÷èêà, çà ñâîé ñ÷åò çàêëþ÷èòü äîãîâîð ñ ïåðåâîç÷èêîì è îïëàòèòü âñå ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ äîñòàâêîé ãðóçà îò ïóíêòà, îãîâîðåííîãî êîíòðàêòîì, äî ìåñòà íàçíà÷åíèÿ, âêëþ÷àÿ ñòîèìîñòü ïîãðóçî÷íî-ðàçãðóçî÷íûõ ðàáîò. FCP — ôðàõò-ïðîâîçíàÿ ïëàòà îïëà÷åíà äî ... (íàçâàíèå ïóíêòà íàçíà÷åíèÿ). Ïî ýòîìó óñëîâèþ â îòëè÷èå îò ïðåäûäóùåãî ïðîäàâåö îïëà÷èâàåò ñòîèìîñòü (ôðàõò) ïåðåâîçêè òîâàðà äî óêàçàííîãî ìåñòà íàçíà÷åíèÿ è âêëþ÷àåò ýòè çàòðàòû â öåíó òîâàðà. Ïîêóïàòåëü îáÿçàí çà ñâîé ñ÷åò çàñòðàõîâàòü òîâàð è îïëàòèòü âñå äðóãèå ðàñõîäû, âîçíèêøèå ïðè òðàíñïîðòèðîâêå. Ðèñê ãèáåëè è ñëó÷àéíîé ïîð÷è òîâàðà ïåðåõîäèò îò ïðîäàâöà ê ïîêóïàòåëþ â ìîìåíò ïåðåäà÷è ïðîäàâöîì ãðóçà ïåðåâîç÷èêó. CIP — ôðàõò-ïðîâîçíàÿ ïëàòà è ñòðàõîâàíèå îïëà÷åíû äî ... (íàçâàíèå ïóíêòà íàçíà÷åíèÿ). Ýòî óñëîâèå àíàëîãè÷íî ïðåäûäóùåìó ñ òåì äîïîëíåíèåì, ÷òî ïðîäàâåö äîëæåí îáåñïå÷èòü òðàíñïîðòíîå ñòðàõîâàíèå îò ðèñêîâ ãèáåëè èëè ñëó÷àéíîé ïîð÷è òîâàðà âî âðåìÿ ïåðåâîçêè. Òîãäà öåíà òîâàðà óâåëè÷èâàåòñÿ íà ðàçìåð ñòðàõîâîãî âçíîñà. DAF — ïîñòàâêà äî ãðàíèöû ... (íàçâàíèå ìåñòà ïîñòàâêè íà ãðàíèöå). Ïî ýòîìó óñëîâèþ îáÿçàòåëüñòâà ïðîäàâöà çàêàí÷èâàþòñÿ ïåðåä òàìîæåííîé ãðàíèöåé ñòðàíû-èìïîðòåðà.  öåíó òîâàðà âõîäÿò âñå çàòðàòû ïðîäàâöà, âêëþ÷àÿ åãî ðàñõîäû íà èçãîòîâëåíèå òîâàðà è ïðèáûëü, äîñòàâêó â óñòàíîâëåííûå ñðîêè â ïîãðàíè÷íûé ïóíêò ñòðàíû-èìïîðòåðà, ïåðåäà÷ó êîìïëåêòà äîêóìåíòîâ, âêëþ÷àÿ òðàíñïîðòíûå, îïëàòó òàìîæåííûõ ïðîöåäóð è âñåõ ðàñõîäîâ äî ïåðåäà÷è òîâàðà ïîêóïàòåëþ. DDP — ïîñòàâêà ... (íàçâàíèå ìåñòà íàçíà÷åíèÿ â ñòðàíå ââîçà) ñ îïëàòîé ïîøëèíû.  îòëè÷èå îò óñëîâèÿ ÅÕW, îçíà÷àþùåãî ìèíèìàëüíûå îáÿçàííîñòè ïðîäàâöà, DDP îçíà÷àåò ìàêñèìàëüíûå îáÿçàííîñòè: ïðîäàâåö íåñåò âñå ðàñõîäû ïî äîñòàâêå òîâàðà äî ìåñòà, óêàçàííîãî ïîêóïàòåëåì, ïîëó÷åíèþ ëèöåíçèé íà ýêñïîðò è èìïîðò, âûïîëíåíèþ òàìîæåííûõ ïðîöåäóð ñ îáåèõ ñòîðîí ãðàíèöû è îïëàòå òàìîæåííûõ ïîøëèí è ðèñêà ñëó÷àéíîé ïîð÷è è ãèáåëè òîâàðà äî äîñòàâêè åãî â ïóíêò íàçíà÷åíèÿ. Âñå ðàñõîäû ïðîäàâöà âêëþ÷àþòñÿ â öåíó òîâàðà, êîòîðóþ âîçìåùàåò ïîêóïàòåëü. 57

DDV — ïîñòàâêà ... (íàçâàíèå ìåñòà íàçíà÷åíèÿ â ñòðàíå ââîçà) áåç îïëàòû ïîøëèíû. Âñå çàòðàòû ïðîäàâöà, óêàçàííûå â ïðåäûäóùåì óñëîâèè, çà èñêëþ÷åíèåì ïîøëèíû, âêëþ÷àþòñÿ â öåíó òîâàðà ïî êîíòðàêòó. FOB — ôðàíêî-áîðò. Êóïëÿ-ïðîäàæà òîâàðà íà ýòîì óñëîâèè ïðåäïîëàãàåò îáÿçàííîñòü ïðîäàâöà çà ñ÷åò ñâîèõ ñèë è ñðåäñòâ äîñòàâèòü è ïîãðóçèòü òîâàð íà áîðò ñóäíà. Óñëîâèå FOB ïðåäóñìàòðèâàåò îòâåòñòâåííîñòü ïðîäàâöà çà ñîñòîÿíèå òîâàðà, ïîâðåæäåíèÿ è ïîòåðè äî ìîìåíòà åãî äîñòàâêè íà áîðò ñóäíà.  ýòîì ñëó÷àå â öåíó ðåàëèçàöèè âêëþ÷àþòñÿ íåïîñðåäñòâåííî öåíà òîâàðà, à òàêæå òðàíñïîðòíûå è äðóãèå ðàñõîäû ïî äîñòàâêå åãî íà áîðò ñóäíà.  ïðàêòèêå ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëè óñëîâèÿ è öåíû FOB ïðèìåíÿþòñÿ ïðè ýêñïîðòå ìíîãèõ âèäîâ ïðîìûøëåííîé ïðîäóêöèè, ãîòîâûõ èçäåëèé. Ñòàòèñòè÷åñêèå èçäàíèÿ ÎÎÍ, äðóãèõ ìåæäóíàðîäíûõ è íàöèîíàëüíûõ îðãàíèçàöèé îáû÷íî ïóáëèêóþò ýêñïîðòíûå öåíû FOB. FAC — ôðàíêî âäîëü áîðòà ñóäíà. Ýòèì óñëîâèåì íà ïðîäàâöà âîçëîæåíû îáÿçàííîñòè ðàçìåñòèòü òîâàð âäîëü áîðòà ñóäíà íà íàáåðåæíîé â óêàçàííîì ïîðòó. Öåíà òîâàðà îïðåäåëÿåòñÿ èñõîäÿ èç çàòðàò ïðîäàâöà äëÿ èñïîëíåíèÿ âîçëîæåííûõ îáÿçàííîñòåé. CIF — ñòîèìîñòü, ñòðàõîâàíèå, ôðàõò. Ïðè ïîñòàâêå òîâàðà íà óñëîâèè CIF â ïðîäàæíóþ öåíó òîâàðà, óêàçàííóþ â êîíòðàêòå, âêëþ÷àþòñÿ íåïîñðåäñòâåííî öåíà ñàìîãî òîâàðà, çàòðàòû íà ñòðàõîâàíèå, ôðàõò è ðàñõîäû ïî åãî òðàíñïîðòèðîâêå äî ïîðòà íàçíà÷åíèÿ ñ îïëàòîé ñáîðîâ, íàëîãîâ è ïîøëèí, ñâÿçàííûõ ñ âûâîçîì òîâàðà. Ñòàòèñòè÷åñêèå èçäàíèÿ ÎÎÍ, äðóãèõ ìåæäóíàðîäíûõ è íàöèîíàëüíûõ îðãàíèçàöèé îáû÷íî ïóáëèêóþò èìïîðòíûå öåíû CIF. CFR — ñòîèìîñòü è ôðàõò. Ýòî óñëîâèå, â îòëè÷èå îò ïðåäûäóùåãî, íå âêëþ÷àåò çàòðàòû ïðîäàâöà ïî ñòðàõîâàíèþ. Âñå çàòðàòû ñ ìîìåíòà ïåðåõîäà òîâàðà ÷åðåç ïîðó÷íè ñóäíà îïëà÷èâàåò ïîêóïàòåëü ñâåðõ öåíû, óêàçàííîé â êîíòðàêòå. EXS — ñ ñóäíà ... (íàçâàíèå ïîðòà íàçíà÷åíèÿ). Ýòî áàçèñíîå óñëîâèå îçíà÷àåò, ÷òî ïðîäàâåö ïðåäîñòàâëÿåò òîâàð â ðàñïîðÿæåíèå ïîêóïàòåëÿ íà áîðòó ñóäíà â ìåñòå íàçíà÷åíèÿ, óêàçàííîì â êîíòðàêòå. Ïðîäàâåö îáÿçàí çà ñâîé ñ÷åò ïîëó÷èòü ýêñïîðòíóþ ëèöåíçèþ, âûïîëíèòü òàìîæåííûå ôîðìàëüíîñòè, îïëàòèòü ïîãðóçêó, ôðàõò, ñòðàõîâàíèå. Îí íåñåò âñå ðèñêè ñëó÷àéíîé ïîð÷è è ãèáåëè òîâàðà äî ìîìåíòà åãî ïðèáûòèÿ â ïîðò íàçíà÷åíèÿ. Âñå ýòè çàòðàòû ïðîäàâöà ó÷èòûâàþòñÿ â öåíå, çàôèêñèðîâàííîé â êîíòðàêòå. EXQ — ñ ïðèñòàíè ... (íàçâàíèå ïîðòà). Ñîãëàñíî ýòîìó óñëîâèþ ïðîäàâåö ïðåäîñòàâëÿåò òîâàð â ðàñïîðÿæåíèå ïîêóïàòåëÿ íà ïðèñòàíè â ìåñòå íàçíà÷åíèÿ, óêàçàííîì â êîíòðàêòå. Âñå ðàñõîäû è ðèñêè ïî äîñòàâêå òîâàðà â ýòî ìåñòî íåñåò ïðîäàâåö. 58

Ñóùåñòâóåò äâà âèäà äîãîâîðîâ íà óñëîâèÿõ EXQ: “ñ ïðèñòàíè... ñ îïëàòîé ïîøëèíû” è “ñ ïðèñòàíè... ïîøëèíà çà ñ÷åò ïîêóïàòåëÿ”. Ïðè çàêëþ÷åíèè êîíòðàêòà ñòîðîíû îáÿçàíû ïîëíî îáîçíà÷èòü ýòè óñëîâèÿ, òàê êàê â ïðîòèâíîì ñëó÷àå ìîæåò âîçíèêíóòü íåÿñíîñòü, íà êîãî (ïðîäàâöà èëè ïîêóïàòåëÿ) âîçëàãàåòñÿ îáÿçàííîñòü òàìîæåííîé î÷èñòêè ââîçèìîãî òîâàðà. Ìû ðàññìîòðåëè íàèáîëåå ÷àñòî âñòðå÷àþùèåñÿ áàçèñíûå óñëîâèÿ ïîñòàâêè, êîòîðûå îïðåäåëÿþò ïîðÿäîê ïîñòàâêè è îïëàòû òîâàðîâ âî âíóòðåííåé è ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëå è ó÷åòà â öåíàõ äîïîëíèòåëüíûõ ðàñõîäîâ ïðîäàâöà. Ïðè ýòîì íåîáõîäèìî òâåðäî óÿñíèòü ñåáå, ÷òî â öåíó, óêàçàííóþ â êîíòðàêòå, âõîäÿò àáñîëþòíî âñå çàòðàòû ïðîäàâöà. Ñâåðõ öåíû ïîêóïàòåëü îïëà÷èâàåò ðàñõîäû, íå ïðåäóñìîòðåííûå êîíêðåòíûìè óñëîâèÿìè ïîñòàâêè.

4.8. Âèäû öåí, èñïîëüçóåìûõ â ïðàêòèêå ó÷åòà, àíàëèçà è ïëàíèðîâàíèÿ Ðàññìîòðåííûå âèäû öåí ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû ïðè ó÷åòå, àíàëèçå è ïëàíèðîâàíèè ñòîèìîñòíûõ ïîêàçàòåëåé õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé (ôèðì). Ïðè ðàñ÷åòå ñòîèìîñòè òîâàðíîé è ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè â êàæäîì äàííîì ãîäó, ñóììû ïðèáûëè, îïðåäåëåíèè áàëàíñà äîõîäîâ è ðàñõîäîâ, ñîñòàâëåíèè áèçíåñ-ïëàíîâ è äðóãèõ äîêóìåíòîâ ïðîãíîçíîãî õàðàêòåðà ïðåäïðèÿòèÿ èñïîëüçóþò öåíû, ñëîæèâøèåñÿ â äàííûé ïåðèîä âðåìåíè. Èõ íàçûâàþò òåêóùèìè (äåéñòâóþùèìè) öåíàìè. Ïî ðàçíûì ïðè÷èíàì â êàæäîì ïîñëåäóþùåì ãîäó öåíû èçìåíÿþòñÿ ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäûäóùèìè ãîäàìè. Íåðåäêî â ïðàêòèêå óïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòüþ ïðåäïðèÿòèÿ âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü îöåíèòü äèíàìèêó ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé. Èñïîëüçîâàíèå äëÿ ýòèõ öåëåé òåêóùèõ öåí íå ïîçâîëÿåò îáúåêòèâíî îöåíèòü âëèÿíèå ôàêòîðîâ, çàâèñÿùèõ îò ïðîèçâîäñòâà, ò. å. ôàêòîðîâ ïðîèçâîäñòâåííîãî õàðàêòåðà. Ïîýòîìó äëÿ õàðàêòåðèñòèêè äèíàìèêè ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé èñïîëüçóþò ñîïîñòàâèìûå (íåèçìåííûå) öåíû.  êà÷åñòâå ñîïîñòàâèìûõ ïðèíèìàþò öåíû îïðåäåëåííîãî (áàçîâîãî) ïåðèîäà.

59

Âûâîäû 1. Íà óðîâåíü, ñîîòíîøåíèå è èçìåíåíèå öåí íà ïðîäóêöèþ (ðàáîòû, óñëóãè) âëèÿåò ìíîæåñòâî ôàêòîðîâ. Îñíîâíûå èç íèõ: çàòðàòû ïðîèçâîäñòâà, êà÷åñòâî, ñïðîñ è ïðåäëîæåíèå, íàëè÷èå ìîíîïîëèé, èíôëÿöèÿ, êàíàëû ñáûòà. 2.  óñëîâèÿõ ìîíîïîëüíîãî ðûíêà âûñîêèé óðîâåíü çàòðàò îáóñëîâëèâàåò âûñîêóþ öåíó.  óñëîâèÿõ êîíêóðåíòíîé ñðåäû âëèÿíèå çàòðàò ïðîèçâîäñòâà íà öåíó óìåíüøàåòñÿ. 3. Ïîâûøåíèå êà÷åñòâà òîâàðà äîëæíî îáåñïå÷èâàòü îäèíàêîâî âûãîäíûå óñëîâèÿ êàê ïðîèçâîäèòåëþ, òàê è ïîòðåáèòåëþ. 4. Ñïðîñ õàðàêòåðèçóåòñÿ ìàññîé òîâàðà, êîòîðàÿ ìîæåò áûòü êóïëåíà íà ðûíêå, à ïðåäëîæåíèå — ìàññîé öåííîñòåé, ñîçäàííûõ äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ñïðîñà. 5. Ïðÿìàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó ñïðîñîì è öåíîé õàðàêòåðèçóåò ýëàñòè÷íûé ñïðîñ, îáðàòíàÿ çàâèñèìîñòü — íåýëàñòè÷íûé. Êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîãî ñïðîñà áîëüøå åäèíèöû, íåýëàñòè÷íîãî — ìåíüøå åäèíèöû. 6. Ïðÿìàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó ïðåäëîæåíèåì è öåíîé õàðàêòåðèçóåò íåýëàñòè÷íîå ïðåäëîæåíèå, îáðàòíàÿ — ýëàñòè÷íîå. 7. Ïðè ðàâåíñòâå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ èíòåðåñû ïðîèçâîäèòåëåé è ïîòðåáèòåëåé ñîâïàäàþò: ðåàëèçóåòñÿ âåñü îáúåì ïðåäëîæåíèé è óäîâëåòâîðÿåòñÿ âåñü èìåþùèéñÿ ñïðîñ. Ýòî ñîñòîÿíèå ðûíêà íàçûâàåòñÿ ðûíî÷íûì ðàâíîâåñèåì. Öåíà, óðàâíîâåøèâàþùàÿ ñïðîñ è ïðåäëîæåíèå, íàçûâàåòñÿ öåíîé ðàâíîâåñèÿ. 8. Óñòîé÷èâîå ïðåâûøåíèå ñïðîñà íàä ïðåäëîæåíèåì, îáóñëîâëèâàþùåå ïîâûøåíèå öåí è óâåëè÷åíèå êîëè÷åñòâà ñäåëîê, õàðàêòåðèçóåò ïîâûøàòåëüíóþ ðûíî÷íóþ êîíúþíêòóðó, ïðè êîòîðîé âîçíèêàþò ýêîíîìè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà äëÿ ïðîäàâöîâ. Òàêàÿ ñèòóàöèÿ ñîçäàåòñÿ íà ðûíêå ïðîäàâöà. 9. Ïðåâûøåíèå ïðåäëîæåíèÿ íàä ñïðîñîì ïðèâîäèò ê ñîñòîÿíèþ ïîíèæàòåëüíîé èëè íèçêîé ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû, ñîçäàåò ýêîíîìè÷åñêèå âûãîäû äëÿ ïîêóïàòåëåé. Ýòî õàðàêòåðíî äëÿ ðûíêà ïîêóïàòåëÿ. 10. Ñòåïåíü ìîíîïîëèçàöèè ðûíêà íàõîäèòñÿ â îáðàòíîé çàâèñèìîñòè îò êîëè÷åñòâà ïðîäàâöîâ. Ìîíîïîëèçì ïðîäàâöîâ ñïîñîáñòâóåò ïîâûøåíèþ öåí, ìîíîïîëèçì ïîêóïàòåëåé îáóñëîâëèâàåò íèçêèå öåíû. 11. Îãðàíè÷åíèå ìîíîïîëèçìà äîñòèãàåòñÿ áëàãîäàðÿ êîíêóðåíöèè. Ñóùåñòâóåò êîíêóðåíöèÿ ïðîèçâîäñòâåííàÿ è ðûíî÷íàÿ. 12. Ïðîèçâîäñòâåííàÿ êîíêóðåíöèÿ — ýòî êîíêóðåíöèÿ ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè. Îíà áûâàåò âíóòðèîòðàñëåâîé è ìåæîòðàñëåâîé. 13. Ðûíî÷íàÿ êîíêóðåíöèÿ — ýòî ñîïåðíè÷åñòâî ìåæäó ïðîäàâöàìè è ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè ïîä âëèÿíèåì ñîîòíîøåíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ íà òîò èëè èíîé òîâàð.

60

14. Ôîðìîé îãðàíè÷åíèÿ ìîíîïîëüíûõ öåí ñëóæèò àíòèìîíîïîëüíîå çàêîíîäàòåëüñòâî. 15. Èíôëÿöèÿ — ïðîöåññ îáåñöåíèâàíèÿ äåíåã â ñâÿçè ñ ïîâûøåíèåì öåí íà òîâàðû è óñëóãè. Èíôëÿöèÿ áûâàåò óìåðåííîé (ïîëçó÷åé) è óñêîðåííîé (ãàëîïèðóþùåé). Óìåðåííàÿ èíôëÿöèÿ ÿâëÿåòñÿ ñòèìóëîì äëÿ ðàñøèðåíèÿ ïðîèçâîäñòâà è îáóñëîâëèâàåò íåçíà÷èòåëüíîå ïîâûøåíèå öåí. Óñêîðåííàÿ (ãàëîïèðóþùàÿ) èíôëÿöèÿ ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ îáúåìà ïðîäàæ è ïîâûøåíèþ öåí. 16. Êîëè÷åñòâî çâåíüåâ òîâàðîäâèæåíèÿ è öåíà íàõîäÿòñÿ â ïðÿìîé çàâèñèìîñòè. 17. Ïî ñòåïåíè ó÷åòà çàòðàò è ïðèáûëè ðàçëè÷àþò öåíû îïòîâûå è ðîçíè÷íûå. Òîâàðû ïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ ìîãóò ðåàëèçîâûâàòüñÿ íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì (ïî îïòîâîé öåíå ïðîèçâîäèòåëÿ) è ÷åðåç ïîñðåäíèêîâ (ïî öåíå îïòîâîé òîðãîâëè). Öåíû íà òîâàðû, ðåàëèçóåìûå ÷åðåç ðîçíè÷íóþ òîðãîâëþ, íàçûâàþòñÿ ðîçíè÷íûìè. 18. Ðàçíîâèäíîñòüþ îïòîâûõ öåí ÿâëÿþòñÿ çàêóïî÷íûå öåíû (íà ñåëüñêîõîçÿéñòâåííóþ ïðîäóêöèþ) è öåíû ôîðâàðäíûõ ñäåëîê, èñïîëüçóåìûå ïðè îïåðàöèÿõ íà áèðæå. Ðàçíîâèäíîñòüþ ðîçíè÷íûõ öåí ÿâëÿþòñÿ öåíû êîìèññèîííîé è àóêöèîííîé òîðãîâëè. 19. Öåíû ìîãóò áûòü áàçîâûìè è ëèìèòíûìè. Áàçîâûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ íà ïðåäñòàâèòåëüíûå âèäû ïðîäóêöèè îïðåäåëåííîãî íàçíà÷åíèÿ ñ ôèêñèðîâàííûìè ïàðàìåòðàìè êà÷åñòâà. Ëèìèòíûìè íàçûâàþòñÿ ìàêñèìàëüíî äîïóñòèìûå öåíû, îáåñïå÷èâàþùèå çàèíòåðåñîâàííîñòü ïîòðåáèòåëåé â èñïîëüçîâàíèè íîâîé ïðîäóêöèè. 20. Ïî ñòåïåíè ñàìîñòîÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ â öåíîîáðàçîâàíèè ðàçëè÷àþò ñâîáîäíûå, èëè ñàìîñòîÿòåëüíî óñòàíàâëèâàåìûå, äîãîâîðíûå (êîíòðàêòíûå), ðåãóëèðóåìûå è ôèêñèðîâàííûå öåíû è òàðèôû. 21. Ñâîáîäíûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ ïðîèçâîäèòåëÿìè ñàìîñòîÿòåëüíî â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðèíÿòîé èìè öåíîâîé ïîëèòèêîé. Ê ñâîáîäíûì îòíîñÿòñÿ ïðåéñêóðàíòíûå öåíû (ñïðàâî÷íûå öåíû èíôîðìàöèîííîãî íåïåðèîäè÷åñêîãî õàðàêòåðà, ïóáëèêóåìûå ïðîäàâöîì) è öåíû êàòàëîãà (îôèöèàëüíûå öåíû, ïóáëèêóåìûå â êàòàëîãàõ è ïðîñïåêòàõ ïðåäïðèÿòèé, ôèðì è îðãàíèçàöèé îïòîâîé òîðãîâëè íåðåãóëÿðíî — êàê ïðàâèëî, ïðîäàâöîì). 22. Ðàçëè÷àþò öåíû ïðîäàâöà, ïîêóïàòåëÿ è íåòòî. Öåíà ïðîäàâöà îòðàæàåò åãî èíòåðåñû è ôîðìèðóåòñÿ â óñëîâèÿõ ïðåâûøåíèÿ ñïðîñà íàä ïðåäëîæåíèåì (íà ðûíêå ïðîäàâöà). Öåíà ïîêóïàòåëÿ îòðàæàåò åãî ýêîíîìè÷åñêèå èíòåðåñû è ôîðìèðóåòñÿ â óñëîâèÿõ ïðåâûøåíèÿ ïðåäëîæåíèÿ íàä ñïðîñîì (íà ðûíêå ïîêóïàòåëÿ). Öåíà íåòòî — ÷èñòàÿ öåíà òîâàðà íà ìåñòå åãî êóïëè-ïðîäàæè. Îíà ÿâëÿåòñÿ äëÿ ïîêóïàòåëÿ ñóììîé, ôàêòè÷åñêè óïëà÷åííîé ïðîäàâöó, à äëÿ ïðîäàâöà — ôàêòè÷åñêîé âûðó÷êîé îò ïðîäàæè çà âû÷åòîì ðàñõîäîâ, ïîíåñåííûõ â ñâÿçè ñ îñóùåñòâëåíèåì ñäåëêè. 61

23. Äîãîâîðíûìè (êîíòðàêòíûìè) íàçûâàþòñÿ öåíû, óñòàíàâëèâàåìûå â äîãîâîðàõ (êîíòðàêòàõ) ìåæäó ïðîäàâöîì è ïîêóïàòåëåì. 24. Ðåãóëèðóåìûå öåíû îïðåäåëÿþòñÿ íà ãîñóäàðñòâåííîì èëè íà ìåñòíîì óðîâíå è ìîãóò êîëåáàòüñÿ â îïðåäåëåííûõ ïðåäåëàõ, íå ïðåâûøàÿ çàäàííîãî óðîâíÿ. 25. Ôèêñèðîâàííûå öåíû óòâåðæäàþòñÿ ãîñóäàðñòâåííûìè èëè ìåñòíûìè îðãàíàìè âëàñòè êàê ïîñòîÿííûå è äåéñòâóþò íà ïðîòÿæåíèè îïðåäåëåííîãî âðåìåíè. 26. Òàðèôû — ýòî öåíû íà óñëóãè. 27. Ñìåòíàÿ ñòîèìîñòü — ýòî öåíà ïðîäóêöèè ñòðîèòåëüñòâà. 28. Öåíû, óêàçûâàåìûå â êîíòðàêòàõ, ìîãóò áûòü òâåðäûìè, ñ ïîñëåäóþùåé ôèêñàöèåé è ñêîëüçÿùèìè. Âñå ýòè öåíû íàçûâàþòñÿ öåíàìè ôàêòè÷åñêèõ ñäåëîê. Òâåðäàÿ öåíà îñòàåòñÿ íåèçìåííîé îò ìîìåíòà ïîäïèñàíèÿ êîíòðàêòà äî ïîñòóïëåíèÿ òîâàðà ê ïîêóïàòåëþ. Öåíà ñ ïîñëåäóþùåé ôèêñàöèåé óêàçûâàåòñÿ íà îïðåäåëåííóþ êàëåíäàðíóþ äàòó. Ñêîëüçÿùàÿ öåíà çàâèñèò îò ýêîíîìè÷åñêîãî ñîñòîÿíèÿ ñòðàíû-ýêñïîðòåðà. 29. Èíäèêàòèâíîé íàçûâàåòñÿ öåíà, ñëîæèâøàÿñÿ íà ìåæäóíàðîäíîì ðûíêå íà ñîîòâåòñòâóþùèé òîâàð íà ìîìåíò îñóùåñòâëåíèÿ ýêñïîðòíîé (èìïîðòíîé) îïåðàöèè ñ ó÷åòîì óñëîâèé ïîñòàâêè è îñóùåñòâëåíèÿ ðàñ÷åòîâ. 30. Äåìïèíãîâàÿ öåíà — öåíà íà òîâàð, ñóùåñòâåííî áîëåå íèçêàÿ, ÷åì ïðè îáû÷íûõ êîììåð÷åñêèõ îïåðàöèÿõ. 31.  çàâèñèìîñòè îò ðåãèîíà ðåàëèçàöèè ðàçëè÷àþò öåíû åäèíûå, ðåãèîíàëüíûå, çîíàëüíûå è ïîÿñíûå. 32. Ïî âðåìåíè äåéñòâèÿ öåíû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ïîñòîÿííûå, âðåìåííûå è ðàçîâûå. Ðàçíîâèäíîñòüþ âðåìåííûõ öåí ÿâëÿþòñÿ ñòóïåí÷àòûå. 33. Òðàíñïîðòíûå è ñâÿçàííûå ñ íèìè ðàñõîäû, ó÷èòûâàåìûå â öåíàõ, îïðåäåëÿþòñÿ óñëîâèÿìè ïîñòàâêè òîâàðà. Âî âíóòðåííåé òîðãîâëå öåíû â çàâèñèìîñòè îò óñëîâèé ïîñòàâêè òîâàðîâ îòëè÷àþòñÿ ïî âèäàì ôðàíêî.  ïðàêòèêå ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëè äëÿ ýòîãî èñïîëüçóþò áàçèñíûå óñëîâèÿ ïîñòàâêè, òîëêîâàíèå êîòîðûõ ñîäåðæèòñÿ â ñáîðíèêå “Èíêîòåðìñ”. 34. Öåíû, èñïîëüçóåìûå â ïðàêòèêå ó÷åòà, àíàëèçà è ïëàíèðîâàíèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé, ìîãóò áûòü òåêóùèìè è ñîïîñòàâèìûìè.

62

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû è çàäàíèÿ 1. Ïåðå÷èñëèòå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà óðîâåíü öåí. Êðàòêî îõàðàêòåðèçóéòå èõ. 2. Êàê çàòðàòû ïðîèçâîäñòâà âëèÿþò íà óðîâåíü öåí â óñëîâèÿõ ðàçëè÷íûõ òèïîâ ðûíêà? 3. Íàçîâèòå âîçìîæíûå âàðèàíòû çàâèñèìîñòè âåëè÷èíû ïðèáûëè òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ îò óðîâíÿ êà÷åñòâà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè. 4. Êàê âçàèìîñâÿçàíû ñïðîñ, ïðåäëîæåíèå è öåíà? 5. Äàéòå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèÿ “ýëàñòè÷íûé (íåýëàñòè÷íûé) ñïðîñ (ïðåäëîæåíèå)”. 6. ×åì îòëè÷àåòñÿ ðûíîê ïðîäàâöà îò ðûíêà ïîêóïàòåëÿ? 7. Öåíà 1 ë áåíçèíà îäíîé ìàðêè íà áåíçîçàïðàâî÷íûõ ñòàíöèÿõ ãîðîäà íàõîäèòñÿ â ïðåäåëàõ 40–55 êîï. Äíåâíîé îáúåì ïðîäàæè ñîñòàâëÿåò 2,0–2,5 òûñ. ë è çàâèñèò îò óðîâíÿ öåíû. Ïðè ýòîì ïîâûøåíèå öåíû íà 10% îáóñëîâëèâàåò ñíèæåíèå ñïðîñà íà áåíçèí íà 3%: à) ïîñòðîéòå ãðàôèê èçìåíåíèÿ ñïðîñà íà áåíçèí è åãî ïðåäëîæåíèÿ â çàâèñèìîñòè îò óðîâíÿ öåíû; á) íàéäèòå òî÷êó öåíû ðàâíîâåñèÿ è çíà÷åíèÿ ýòîé öåíû, à òàêæå âåëè÷èíó ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ áåíçèíà; â) îïðåäåëèòå âèä ñïðîñà ïî äàííûì óñëîâèÿ çàäà÷è. 8. Äàéòå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèÿ ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû è îõàðàêòåðèçóéòå ñóòü åå ðàçíîâèäíîñòåé. 9. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû êîíêóðåíöèè ïðîèçâîäñòâåííîé è ðûíî÷íîé, öåíîâîé è íåöåíîâîé. 10. Êàê óìåðåííàÿ è óñêîðåííàÿ èíôëÿöèÿ âëèÿåò íà èçìåíåíèå öåí? 11. ×åì ðàçëè÷àþòñÿ îïòîâûå è ðîçíè÷íûå öåíû? 12. Ê êàêîìó âèäó öåí îòíîñÿòñÿ çàêóïî÷íûå? 13. ×òî òàêîå “öåíû ôîðâàðäíûõ ñäåëîê”? 14. ×åì ðàçëè÷àþòñÿ ðåãóëèðóåìûå è ôèêñèðîâàííûå öåíû? Ê êàêîìó âèäó îòíîñÿòñÿ öåíû íà ýëåêòðîýíåðãèþ? 15. ×åì ðàçëè÷àþòñÿ öåíû ïîêóïàòåëÿ è ïðîäàâöà? 16.  ÷åì ðàçëè÷èå öåí ïî âèäàì ôðàíêî? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû. 17. Ïðè âûïîëíåíèè êàêèõ ðàñ÷åòîâ íóæíî ïîëüçîâàòüñÿ òåêóùèìè öåíàìè, à ïðè êàêèõ — ñîïîñòàâèìûìè?

63

5

Ìåòîäèêà ðàñ÷åòà îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ öåí íà òîâàð

Êàê áûëî ñêàçàíî ðàíåå (ñì. ïîäðàçä. 4.2), ïî ñòåïåíè ó÷åòà çàòðàò è ïðèáûëè â öåíàõ ðàçëè÷àþòñÿ öåíû îïòîâûå (ïðîèçâîäèòåëÿ è îïòîâîé òîðãîâëè) è ðîçíè÷íûå. Îïòîâàÿ öåíà ïðîèçâîäèòåëÿ îáðàçóåòñÿ ïðèñîåäèíåíèåì ê ïîëíîé ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè íîðìàëüíîé ïðèáûëè, ò. å. òàêîé, êîòîðàÿ îáåñïå÷èâàåò ïðåäïðèÿòèÿì âîçìîæíîñòü ðàñøèðåííîãî âîñïðîèçâîäñòâà â îñíîâíîì çà ñ÷åò ñîáñòâåííûõ ñðåäñòâ. Öåíà îïòîâîé òîðãîâëè âêëþ÷àåò â ñåáÿ îïòîâóþ öåíó ïðîèçâîäèòåëÿ, ñîáñòâåííûå çàòðàòû è ïðèáûëü.  ðîçíè÷íóþ öåíó âõîäèò îïòîâàÿ, à òàêæå çàòðàòû è ïðèáûëü òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé. Ðàññìàòðèâàÿ ñîñòàâ îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ öåí, ñëåäóåò èìåòü â âèäó, ÷òî äîáàâëåííàÿ ñòîèìîñòü (çàðàáîòíàÿ ïëàòà, àìîðòèçàöèÿ, ïðèáûëü) êàê ÷àñòü âíîâü ñîçäàííîé ñòîèìîñòè â ïðîöåññå ïðîèçâîäñòâà òîâàðà è ïðîäîëæåíèÿ ïðîèçâîäñòâà â ñôåðå îáìåíà ðåàëèçóåòñÿ íå òîëüêî â ôîðìå ïðèáûëè, íî è â ôîðìå ðàçíûõ íàëîãîâ (ÍÄÑ, àêöèçíîãî ñáîðà, ïîøëèíû è äðóãèõ ñáîðîâ è ïëàòåæåé, ïðåäóñìîòðåííûõ çàêîíîäàòåëüñòâîì). Ïîýòîìó â îïòîâûå è ðîçíè÷íûå öåíû êðîìå çàòðàò è ïðèáûëè âõîäÿò òàêæå äðóãèå ýëåìåíòû â âèäå íàëîãîâ, ñáîðîâ, ïëàòåæåé. Íàëîã íà äîáàâëåííóþ ñòîèìîñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ÷àñòü âíîâü ñîçäàííîé ñòîèìîñòè, êîòîðàÿ îò÷èñëÿåòñÿ â ãîñóäàðñòâåííûé áþäæåò íà êàæäîì ýòàïå ïðîèçâîäñòâà è ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè. Îáúåêòîì íàëîãîîáëîæåíèÿ ÿâëÿþòñÿ îïåðàöèè ïî ïðîäàæå òîâàðîâ (ðàáîò, óñëóã) íà òåððèòîðèè Óêðàèíû, ââîçó (ïåðåñûëêå) òîâàðîâ íà òàìîæåííóþ òåððèòîðèþ Óêðàèíû, à òàêæå çà åå ïðåäåëû. Ñóììà ÍÄÑ, ïîäëåæàùàÿ óïëàòå â áþäæåò, îïðåäåëÿåòñÿ êàê ðàçíèöà ìåæäó îáùåé ñóììîé íà÷èñëåííîãî íàëîãà (íàëîãîâûìè îáÿçàòåëüñòâàìè) è ñóììîé íàëîãîâîãî êðåäèòà [1]. Ñòàâêà ÍÄÑ óñòàíàâëèâàåòñÿ â ïðîöåíòàõ ê áàçå íàëîãîîáëîæåíèÿ, êîòîðàÿ îïðåäåëÿåòñÿ èñõîäÿ èç ñòîèìîñòè òîâàðîâ (ðàáîò, óñëóã), èñ÷èñëåííîé ïî ñâîáîäíûì èëè ðåãóëèðóåìûì öåíàì. 64

Íàïðèìåð, òðè ïðåäïðèÿòèÿ âçàèìîñâÿçàíû òàêèì îáðàçîì: ïðîäóêöèÿ ïåðâîãî ïðåäïðèÿòèÿ — ýòî ñûðüå äëÿ ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè íà âòîðîì ïðåäïðèÿòèè, êîòîðîå, â ñâîþ î÷åðåäü, ÿâëÿåòñÿ ïîñòàâùèêîì êîìïëåêòóþùèõ èçäåëèé äëÿ ïðîäóêöèè òðåòüåãî ïðåäïðèÿòèÿ. Ñòîèìîñòü òîâàðíîé ïðîäóêöèè ïåðâîãî ïðåäïðèÿòèÿ — 100 òûñ. ãðí. Âòîðîå ïðåäïðèÿòèå èçãîòîâèëî êîìïëåêòóþùèõ èçäåëèé íà ñóììó 160 òûñ. ãðí. (60 òûñ. ãðí. — äîáàâëåííàÿ ñòîèìîñòü). Òðåòüå ïðåäïðèÿòèå, èñïîëüçóÿ êîìïëåêòóþùèå èçäåëèÿ, èçãîòîâèëî ïðîäóêöèè íà ñóììó 250 òûñ. ãðí. (90 òûñ. ãðí. — äîáàâëåííàÿ ñòîèìîñòü). Êàê æå îïðåäåëÿåòñÿ ñóììà ÍÄÑ? Ñòàâêà ÍÄÑ — 20%. Ñóììà ÍÄÑ, ïîäëåæàùàÿ óïëàòå â áþäæåò ïåðâûì ïðåäïðèÿòèåì (íàëîãîâûå îáÿçàòåëüñòâà), — 20 òûñ. ãðí. (100 ⋅ 0,2). Âòîðîå ïðåäïðèÿòèå, èñïîëüçóÿ ïðîäóêöèþ ïåðâîãî â êà÷åñòâå ñûðüÿ, âêëþ÷èëî â ñåáåñòîèìîñòü êîìïëåêòóþùèõ 100 òûñ. ãðí. Ñ ó÷åòîì äîáàâëåííîé ñòîèìîñòè åãî çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî è ðåàëèçàöèþ êîìïëåêòóþùèõ ñîñòàâèëè 160 òûñ. ãðí., à ñóììà ÍÄÑ 32 òûñ. ãðí. (160 ⋅ 0,2) — ýòî íàëîãîâûå îáÿçàòåëüñòâà; èç íåå 20 òûñ. ãðí. — íàëîãîâûé êðåäèò. Ñëåäîâàòåëüíî, ñóììà ÍÄÑ, ïîäëåæàùàÿ óïëàòå â áþäæåò, ñîñòàâëÿåò 12 òûñ. ãðí. Àíàëîãè÷íî ðàññ÷èòûâàåòñÿ ñóììà ÍÄÑ, ïîäëåæàùàÿ óïëàòå â áþäæåò òðåòüèì ïðåäïðèÿòèåì: íàëîãîâûå îáÿçàòåëüñòâࠗ 50 òûñ. ãðí. (250 ⋅ 0,2), íàëîãîâûé êðåäèò — 32 òûñ. ãðí.; óïëàòå â áþäæåò ïîäëåæèò ñóììà 18 òûñ. ãðí. Ñõåìà íà÷èñëåíèÿ è óïëàòû ÍÄÑ â ðàññìîòðåííîì ïðèìåðå ïîêàçàíà íà ðèñ. 8.

Ïåðâîå ïðåäïðèÿòèå 100 20

120

Âòîðîå ïðåäïðèÿòèå 100 + 60 = 160 160 0,2 20 = 12

Òðåòüå ïðåäïðèÿòèå 172

160 + 90 = 250

Ïîòðåáèòåëü 300

250 0,2 32 = 18

Ñóììà ÍÄÑ, ïîäëåæàùàÿ óïëàòå â áþäæåò, — 50

Ðèñ. 8. Ñõåìà íà÷èñëåíèÿ è óïëàòû ÍÄÑ ïî ýòàïàì ïðîèçâîäñòâà è ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè 65

Îòïóñêíàÿ öåíà ïðîèçâîäèòåëÿ íà âñå âèäû ïðîäóêöèè, êðîìå ìîíîïîëüíîé è âûñîêîðåíòàáåëüíîé, ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïî ôîðìóëå Öîòï = Ñ ïîëí + Ï ð + ÍÄÑ ,

(14)

ãäå Ñïîëí — ïîëíàÿ ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè; Ïð — ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè åäèíèöû ïðîäóêöèè. Îòïóñêíàÿ öåíà ïðîèçâîäèòåëÿ íà âûñîêîðåíòàáåëüíûå è ìîíîïîëüíûå òîâàðû íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ óâåëè÷èâàåòñÿ íà ñóììó àêöèçíîãî ñáîðà (êîñâåííîãî íàëîãà, âêëþ÷àåìîãî â öåíó òîâàðà). Îáúåêòàìè íàëîãîîáëîæåíèÿ ìîãóò áûòü: • âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè ïîäàêöèçíûõ òîâàðîâ, ïðîèçâåäåííûõ äëÿ ïðîäàæè íà âíóòðåííåì ðûíêå; • òàìîæåííàÿ ñòîèìîñòü (çàêóïî÷íàÿ) ñ ó÷åòîì òàìîæåííûõ ñáîðîâ è ïîøëèíû èìïîðòíûõ òîâàðîâ, ïðèîáðåòåííûõ çà âàëþòó. Àêöèçíûé ñáîð èñ÷èñëÿåòñÿ â òâåðäûõ ñòàâêàõ â ÝÊÞ ñ åäèíèöû ðåàëèçîâàííûõ (ïåðåäàííûõ, ââåçåííûõ â Óêðàèíó) òîâàðîâ èëè ïî ñòàâêàì â ïðîöåíòàõ ê îáîðîòó ñ ðåàëèçàöèè òîâàðîâ [4]. Îòïóñêíàÿ öåíà ïðîèçâîäèòåëÿ íà òîâàðû, ïî êîòîðûì àêöèçíûé ñáîð èñ÷èñëÿåòñÿ â ÝÊÞ, ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïî ôîðìóëå À = Ñ ïîëí + Ï ð + À ñ + ÍÄÑ , Öîòï

(15)

ãäå Àñ — cóììà àêöèçíîãî ñáîðà. Ñóììà àêöèçíîãî ñáîðà, èñ÷èñëåííîãî â ÝÊÞ ñ òîâàðîâ, êîòîðûå ïðîèçâåäåíû è ðåàëèçóþòñÿ â Óêðàèíå, óïëà÷èâàåòñÿ â âàëþòå Óêðàèíû ïî âàëþòíîìó êóðñó Íàöèîíàëüíîãî áàíêà Óêðàèíû, äåéñòâóþùåìó íà ïåðâûé äåíü êâàðòàëà, â êîòîðîì îñóùåñòâëÿåòñÿ ðåàëèçàöèÿ. Îòïóñêíàÿ öåíà ïðîèçâîäèòåëÿ íà òîâàðû, ïî êîòîðûì àêöèçíûé ñáîð èñ÷èñëÿåòñÿ â ïðîöåíòàõ ê ñòîèìîñòè ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè, ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïî ôîðìóëå À = Öîòï

Ñ ïîëí + Ï ð (100 − ñòàâêà À ñ )

⋅ 100% + ÍÄÑ ,

(16)

à ñóììà àêöèçíîãî ñáîðà — ïî ôîðìóëå À ⋅ ñòàâêà À ñ Ó îòï (17) . 100 Ïåðå÷åíü òîâàðîâ, íà êîòîðûå óñòàíàâëèâàåòñÿ àêöèçíûé ñáîð, óòâåðæäàåòñÿ Êàáèíåòîì Ìèíèñòðîâ Óêðàèíû è ïóáëèêóåòñÿ â ïåðèîäè÷åñêîé ïå÷àòè. Ïåðå÷åíü ïîäàêöèçíûõ òîâàðîâ è ñòàâêè àêöèçíîãî ñáîðà ìîãóò èçìåíÿòüñÿ.

Àñ=

66

Ïóñòü, íàïðèìåð, çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî è ðåàëèçàöèþ ìàãíèòîôîíà, âûïóñêàåìîãî íà îòå÷åñòâåííîì ïðåäïðèÿòèè, ñîñòàâëÿþò 50 ãðí., ðåíòàáåëüíîñòü — 40% (öèôðû óñëîâíûå). Ñòàâêà àêöèçíîãî ñáîðà — 5%. Òîãäà îòïóñêíàÿ öåíà ïðîèçâîäèòåëÿ 50 + 50 ⋅ 0,4 50 + 50 ⋅ 0,4 ⋅ 100 ⋅ 0,2 = 88,42 ãðí. , ⋅ 100 + 100 − 5 100 − 5 â òîì ÷èñëå íà÷èñëåííàÿ ñóììà ÍÄÑ — 15,78 ãðí., ñóììà àêöèçíîãî À = Öîòï

 50 + 50 ⋅ 0,4  ⋅ 100 ⋅ 0,05 . ñáîðà — 3,68 ãðí.   100 − 5

Åñëè ýòîò ìàãíèòîôîí ïîïàäåò ê ïîêóïàòåëþ, ìèíóÿ äîïîëíèòåëüíûå çâåíüÿ òîâàðîäâèæåíèÿ (ñíàáæåí÷åñêî-ñáûòîâûå è òîðãîâûå îðãàíèçàöèè), ïîêóïàòåëü çàïëàòèò çà íåãî 88,42 ãðí. Öåíà îïòîâîé òîðãîâëè ñòðîèòñÿ íà áàçå îòïóñêíîé öåíû ïðîèçâîäèòåëÿ ñ äîáàâëåíèåì èçäåðæåê è ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèÿ îïòîâîé òîðãîâëè:

[

]

Öî .ò = Öîòï + (È ñá + Ï ñá ) + ÍÄÑ .

(18)

Äîïóñòèì, ÷òî â íàøåì ïðèìåðå èçäåðæêè è ïðèáûëü ïðåäïðèÿòèÿ îïòîâîé òîðãîâëè ñîñòàâëÿþò 10 ãðí. â ðàñ÷åòå íà îäèí ìàãíèòîôîí. Òîãäà öåíà îïòîâîé òîðãîâëè ñîñòàâèò:

Öî .ò =

50 + 50 ⋅ 0,4  50 + 50 ⋅ 0,4  ⋅ 100 + 10 +  ⋅ 100 + 10 ⋅ 0,2 = 73,68 +  100 − 5  100 − 5 + 10 + 16,74 = 100,42 ãðí.

Ïî ýòîé öåíå ìàãíèòîôîí áóäåò ðåàëèçîâàí â òîðãîâûå ïðåäïðèÿòèÿ è ôèðìû. Êîíå÷íàÿ, ðîçíè÷íàÿ öåíà âêëþ÷àåò â ñåáÿ öåíó îïòîâîé òîðãîâëè, èçäåðæêè è ïðèáûëü ïðåäïðèÿòèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè:

[

]

Ö ðîçí = Öî .ò + (È ðîçí + Ï ðîçí ) + ÍÄÑ .

(19)

Äîïóñòèì, ÷òî èçäåðæêè è ïðèáûëü ðîçíè÷íîé òîðãîâëè â ðàñ÷åòå íà îäèí ìàãíèòîôîí ñîñòàâëÿþò 15 ãðí.  ýòîì ñëó÷àå ðîçíè÷íàÿ öåíà ìàãíèòîôîíà Ö ðîçí = 83,68 + 15 + (83,68 + 15) ⋅ 0,2 = 98,68 + 19,74 = 118,42 ãðí. Ñëåäóåò ó÷èòûâàòü, ÷òî ÷åì áîëüøå ïîñðåäíèêîâ ó÷àñòâóþò â ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè, òåì âûøå áóäåò åå ðîçíè÷íàÿ öåíà. 67

Âûâîäû 1. Îïòîâûå è ðîçíè÷íûå öåíû íå èçîëèðîâàíû äðóã îò äðóãà, à âçàèìîñâÿçàíû. 2. Äîáàâëåííàÿ ñòîèìîñòü â âèäå çàðàáîòíîé ïëàòû, àìîðòèçàöèîííûõ îò÷èñëåíèé è ïðèáûëè ðåàëèçóåòñÿ â ôîðìå ðàçíûõ íàëîãîâ, ñáîðîâ è ïëàòåæåé. 3. Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûì ýëåìåíòîì ÿâëÿåòñÿ íàëîã íà äîáàâëåííóþ ñòîèìîñòü, êîòîðûé îò÷èñëÿåòñÿ â áþäæåò íà êàæäîì ýòàïå ïðîèçâîäñòâà è ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã). 4. Íà ìîíîïîëüíûå è âûñîêîðåíòàáåëüíûå âèäû ïðîäóêöèè íà÷èñëÿåòñÿ àêöèçíûé ñáîð. 5. Ïðè ïðîäàæå ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã) íà âíåøíåì ðûíêå ê öåíå òîâàðà (îïòîâîé èëè ðîçíè÷íîé) äîáàâëÿþòñÿ ïîøëèíà, ïëàòåæè è ñáîðû, ïðåäóñìîòðåííûå çàêîíîäàòåëüñòâîì. Êîíòðîëüíûå âîïðîñû è çàäàíèÿ 1. ×åì öåíà îïòîâîé òîðãîâëè îòëè÷àåòñÿ îò îïòîâîé öåíû ïðîèçâîäèòåëÿ, ðîçíè÷íàÿ öåíà — îò öåíû îïòîâîé òîðãîâëè? 2. Ïåðå÷èñëèòå ýëåìåíòû çàòðàò ïðåäïðèÿòèé îïòîâîé è ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. 3. Êàê íà÷èñëÿåòñÿ ÍÄÑ ïðè äâèæåíèè òîâàðà îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê ïîòðåáèòåëþ? 4. ×òî ÿâëÿåòñÿ îáúåêòîì íàëîãîîáëîæåíèÿ àêöèçíûì ñáîðîì? 5. Îïðåäåëèòå êîëè÷åñòâî ïðîèçâåäåííîé íà ïðåäïðèÿòèè ïðîäóêöèè, åñëè âûðó÷êà îò åå ðåàëèçàöèè ñ ó÷åòîì ÍÄÑ ñîñòàâèëà 59040 ãðí., çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî åäèíèöû ïðîäóêöèè — 20 ãðí., íà ñáûò — 2,5% çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî, à ðåíòàáåëüíîñòü ïðîäóêöèè — 20%. 6. Îïðåäåëèòå, êàêîé äîëæíà áûòü ïðèáûëü òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ ïðè âûïóñêå 1000 øò. èçäåëèé, åñëè çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò îäíîãî èçäåëèÿ ñîñòàâëÿþò 6,5 ãðí., ðîçíè÷íàÿ öåíà ñ ÍÄÑ — 16,56 ãðí., íàöåíêè ñáûòîâàÿ è òîðãîâàÿ — ñîîòâåòñòâåííî 15 è 20%. 7. Îïðåäåëèòå, êàêîé äîëæíà áûòü ïîëíàÿ ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè, åñëè ðåíòàáåëüíîñòü åå ïðîèçâîäñòâà ñîñòàâëÿåò 30%, íàöåíêè ñáûòîâàÿ è òîðãîâàÿ — ñîîòâåòñòâåííî 15 è 25%, ðîçíè÷íàÿ öåíà åäèíèöû ïðîäóêöèè ñ ÍÄÑ — 250 ãðí.

68

6

Öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû)

Èç èçëîæåííîãî âèäíî, ÷òî óðîâåíü öåíû ñóùåñòâåííî âëèÿåò íà óñïåøíîå ôóíêöèîíèðîâàíèå ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) è ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ôàêòîðîâ, îò êîòîðîãî çàâèñÿò ñóììà ïðèáûëè è óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè. Ïðåäïðèÿòèÿ, ïðèíÿâøèå ìàðêåòèíãîâóþ êîíöåïöèþ õîçÿéñòâîâàíèÿ, ïðåæäå ÷åì ïðèñòóïàòü ê ïðîèçâîäñòâó ïðîäóêöèè îïðåäåëåííîãî âèäà, òùàòåëüíî èçó÷àþò ðûíîê: ñïðîñ íà ñâîþ ïðîäóêöèþ â çàâèñèìîñòè îò ýòàïà åå æèçíåííîãî öèêëà, òðåáóåìîå êà÷åñòâî, ïðîãíîç îáúåìà ïðîäàæ, öåíû êîíêóðåíòîâ íà àíàëîãè÷íóþ ïðîäóêöèþ è ïð. È òîëüêî ïîñëå ïðîâåäåííûõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ïðåäïðèÿòèå ïðèñòóïàåò ê àíàëèçó ñâîèõ âîçìîæíîñòåé â ÷àñòè òðåáóåìûõ îáúåìîâ ïðîäàæ, âîçìîæíûõ èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà è ïð. Ýòî îáùàÿ ñòðàòåãèÿ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, ÷àñòüþ êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ öåíîâàÿ ïîëèòèêà. Òàêèì îáðàçîì, öåíîâóþ ïîëèòèêó ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) ìîæíî îõàðàêòåðèçîâàòü êàê ñîâîêóïíîñòü ýêîíîìè÷åñêèõ è îðãàíèçàöèîííûõ ìåð, íàïðàâëåííûõ íà äîñòèæåíèå ñ ïîìîùüþ öåí ëó÷øèõ ðåçóëüòàòîâ õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, íà îáåñïå÷åíèå óñòîé÷èâîãî ñáûòà è ïîëó÷åíèå äîñòàòî÷íîé ïðèáûëè. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïðåäïîëàãàåò âçàèìîñâÿçàííûé ó÷åò íåîáõîäèìîñòè âîçìåùåíèÿ çàòðàò è ïîëó÷åíèÿ íåîáõîäèìîé ïðèáûëè, îðèåíòàöèè íà ñîñòîÿíèå ñïðîñà è êîíêóðåíöèè; ñî÷åòàíèå åäèíûõ è ãèáêèõ öåí íà ïðîäóêöèþ.

6.1. Æèçíåííûé öèêë òîâàðà. Ïîíÿòèå, ýòàïû Æèçíü òîâàðà íà ðûíêå íàçûâàåòñÿ æèçíåííûì öèêëîì òîâàðà (ÆÖÒ). Ðàçëè÷íûå òîâàðû èìåþò ðàçíûé æèçíåííûé öèêë: îò íåñêîëüêèõ äíåé äî äåñÿòêîâ ëåò. Ýòîò öèêë ñîñòîèò èç ýòàïîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ òðåáóåò îò ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) ñîîòâåòñòâóþùèõ ñòðàòåãèè è òàêòèêè ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ. Ñòðàòåãèÿ ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ ñîñòîèò èç íàïðàâëåíèé è ìåð ïî ðåàëèçàöèè öåëåé òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ ïî êàæäîìó îòäåëüíîìó ðûíêó 69

(ñåãìåíòó ðûíêà) è êàæäîìó òîâàðó íà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè (ñðåäíåé ïðîäîëæèòåëüíîñòè, äîëãîñðî÷íûé è ïåðñïåêòèâíûé). Ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà ðàçðàáàòûâàåòñÿ íà îñíîâå èññëåäîâàíèÿ ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû, èçó÷åíèÿ òîâàðîâ, ïîêóïàòåëåé, êîíêóðåíòîâ è äð. Ïðèâåäåì ïðèìåðû íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ ñòðàòåãèé ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ : âûõîä íà ðûíîê ñ îñâîåííûì òîâàðîì; âíåäðåíèå òîâàðà ðûíî÷íîé íîâèçíû íà óæå îñâîåííûé ðûíîê; óâåëè÷åíèå îáúåìîâ ïðîäàæ íà îïðåäåëåííîì ñåãìåíòå ðûíêà; ðàçâåðòûâàíèå ìåæäóíàðîäíîé êîîïåðàöèè ïðîèçâîäñòâà êîìïëåêòíîãî îáîðóäîâàíèÿ ñ ïàðòíåðàìè èç äðóãèõ ñòðàí äëÿ îáåñïå÷åíèÿ èíòåíñèâíîãî âûõîäà íà ðûíêè ýòèõ ñòðàí. Ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè ìîãóò áûòü îðèåíòèðîâàíû íà ìàêñèìóì ýôôåêòà íåçàâèñèìî îò ñòåïåíè ðèñêà, ìèíèìóì ðèñêà áåç îæèäàíèÿ áîëüøîãî ýôôåêòà è êîìáèíàöèþ äâóõ ïðåäûäóùèõ íàïðàâëåíèé. Òàêòèêà ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ ïðåäïîëàãàåò ìåðû ïî ðåàëèçàöèè öåëåé òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé íà êàæäîì ðûíêå è ïî êàæäîìó òîâàðó â êîíêðåòíûé ïåðèîä âðåìåíè (êðàòêîñðî÷íûé) íà îñíîâå âûáðàííîé ñòðàòåãèè è îöåíêè òåêóùåé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Ïðè ýòîì çàäà÷è ïðåäïðèÿòèÿ ïîñòîÿííî êîððåêòèðóþòñÿ ïî ìåðå èçìåíåíèÿ êîíúþíêòóðíûõ è äðóãèõ ôàêòîðîâ (ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ èíäåêñ öåí, îáîñòðåíèå êîíêóðåíòíîé áîðüáû, ñåçîííîå ïàäåíèå ñïðîñà, óìåíüøåíèå èíòåðåñà ïîêóïàòåëåé ê òîâàðó è ò. ä.). Ïðèâåäåì ïðèìåðû ïîñòàíîâêè òàêòè÷åñêèõ çàäà÷ ìàðêåòèíãà: ðàñøèðèòü íîìåíêëàòóðó òîâàðîâ íà îñíîâå óòî÷íåííûõ äàííûõ î ïîòðåáíîñòÿõ ïîêóïàòåëÿ; ïðîâåñòè óñèëåííûå ðåêëàìíûå ìåðîïðèÿòèÿ â ñâÿçè ñ íåêîòîðûì ïàäåíèåì ñïðîñà; ñíèçèòü öåíû íà òîâàð ñ öåëüþ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà; ðàñøèðèòü àññîðòèìåíò óñëóã, ïðåäîñòàâëÿåìûõ ñåðâèñíûìè ñëóæáàìè, äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîêóïàòåëåé; óâåëè÷èòü äîëþ ðûíêà â ñâÿçè ñ ñîêðàùåíèåì îáúåìà ïðîäàæ êîíêóðåíòîì; êîíñòðóêòèâíî óëó÷øèòü òîâàð â ñîîòâåòñòâèè ñ òðåáîâàíèÿìè êîíêðåòíîãî ðûíêà; ïðîâåñòè ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïåðñîíàëà, îòâå÷àþùåãî çà ýôôåêòèâíîñòü êîììåð÷åñêèõ ñäåëîê íà ïðåäïðèÿòèè, è äð.  öåëîì òàêòèêà ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ äîëæíà îáåñïå÷èòü óñòîé÷èâûé óðîâåíü êîììåð÷åñêèõ ñëóæá íà ðûíêå, áûñòðîå ðåàãèðîâàíèå íà èçìåíåíèå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, ïðèíÿòèå îòâåòíûõ ìåð íà äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ, êîððåêòèðîâêó íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé è ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè â ñîîòâåòñòâèè ñ èçìåíèâøèìèñÿ òðåáîâàíèÿìè ïîêóïàòåëåé. Êàê óæå ãîâîðèëîñü, ÆÖÒ ñîñòîèò èç íåñêîëüêèõ ýòàïîâ (ñòàäèé): • èññëåäîâàíèå è ðàçðàáîòêà; • âíåäðåíèå; • óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ; 70

• çðåëîñòü; • ñïàä.  çàâèñèìîñòè îò ýòàïà ÆÖÒ èçìåíÿþòñÿ çàòðàòû ïðåäïðèÿòèÿ íà åãî ïðîèçâîäñòâî è îáúåì ïðèáûëè, öåíà è ñòåïåíü êîíêóðåíöèè, ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëåé è äèôôåðåíöèàöèÿ âûïóñêàåìûõ òîâàðîâ. Òèïîâàÿ äèàãðàììà ÆÖÒ ïîêàçàíà íà ðèñ. 9. Ýòî êëàññè÷åñêàÿ êðèâàÿ. Îáúåì ïðîäàæ è ïðèáûëü â äåíåæíîì âûðàæåíèè

1 2

Ýòàï ðàçðàáîòêè òîâàðà

Ýòàï âûâåäåíèÿ íà ðûíîê

Ýòàï óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ

Ýòàï çðåëîñòè

Ýòàï ñïàäà

Âðåìÿ

Ðèñ. 9. Õàðàêòåð ñáûòà (1) è ïðèáûëè (2) íà ïðîòÿæåíèè æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà

Ïåðâûé ýòàï ÆÖÒ — èññëåäîâàíèå è ðàçðàáîòêà òîâàðà. Æèçíü òîâàðà íà÷èíàåòñÿ çàäîëãî äî åãî ðîæäåíèÿ êàê òîâàðà — â èäåÿõ, ðàçðàáîòêàõ, ýêñïåðèìåíòàõ. È ýòî êàê ìèíèìóì íà 50% îïðåäåëÿåò äàëüíåéøèé óñïåõ èëè íåóäà÷ó òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ íà ðûíêå. Äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ äàííûé ýòàï ñîçäàíèÿ òîâàðà — ýòî òîëüêî çàòðàòû è âîçìîæíûå áóäóùèå äîõîäû. Âòîðîé ýòàï — âíåäðåíèå (âûâåäåíèå íà ðûíîê). Òîâàð íà÷èíàåò ïîñòóïàòü â ïðîäàæó. Ïðîöåäóðà âûâåäåíèÿ òîâàðà íà ðûíîê òðåáóåò âðåìåíè; â ýòîò ïåðèîä ñáûò óâåëè÷èâàåòñÿ ìåäëåííî, ÷òî ìîæåò îáúÿñíÿòüñÿ òàêèìè îáñòîÿòåëüñòâàìè: • çàäåðæêàìè ñ ðàñøèðåíèåì ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé; • òåõíè÷åñêèìè ïðîáëåìàìè; • çàäåðæêàìè ñ äîâåäåíèåì òîâàðà äî ïîòðåáèòåëåé, îñîáåííî ïðè íàëàæèâàíèè íàäëåæàùåãî ðàñïðåäåëåíèÿ ÷åðåç ðàçëè÷íûå ðîçíè÷íûå òîðãîâûå òî÷êè; • íåæåëàíèåì êëèåíòîâ îòêàçûâàòüñÿ îò ïðèâû÷íûõ ñõåì ïîâåäåíèÿ. 71

 ñëó÷àÿõ ñ äîðîãîñòîÿùèìè íîâèíêàìè óâåëè÷åíèå ñáûòà ñäåðæèâàåòñÿ è äðóãèìè ôàêòîðàìè, íàïðèìåð íåçíà÷èòåëüíûì êîëè÷åñòâîì ïîêóïàòåëåé, ñïîñîáíûõ âîñïðèíÿòü òîâàð è ïîçâîëèòü ñåáå åãî ïðèîáðåñòè. Äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ äàííûé ýòàï îçíà÷àåò íàèáîëåå âûñîêèå çàòðàòû íà ñîçäàíèå òîâàðà. Íà ýòîì ýòàïå ôèðìà ëèáî íåñåò óáûòêè, ëèáî ïðèáûëè î÷åíü íåâåëèêè èç-çà íåçíà÷èòåëüíûõ ïðîäàæ è âûñîêèõ ðàñõîäîâ ïî îðãàíèçàöèè ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðà è ñòèìóëèðîâàíèÿ åãî ñáûòà. Çàòðàòû íà ñòèìóëèðîâàíèå äîñòèãàþò â ýòî âðåìÿ íàèâûñøåãî óðîâíÿ â ñâÿçè ñ íåîáõîäèìîñòüþ êîíöåíòðèðîâàíèÿ óñèëèé ïî ïðîäâèæåíèþ íîâèíêè â öåëÿõ èíôîðìèðîâàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé î íîâîì, åùå íåèçâåñòíîì èì òîâàðå; ïîáóæäåíèÿ èõ ê îïðîáîâàíèþ òîâàðà; îáåñïå÷åíèÿ ýòîìó òîâàðó ðàñïðîñòðàíåíèå ÷åðåç ïðåäïðèÿòèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Íîâàÿ òåõíîëîãèÿ òðåáóåò äîðàáîòêè. Ïðîèçâîäèòåëåé íà ýòîì ýòàïå íåìíîãî, è îíè âûïóñêàþò òîëüêî îñíîâíûå âàðèàíòû òîâàðà, ïîñêîëüêó ðûíîê åùå íå ãîòîâ ê âîñïðèÿòèþ åãî ìîäèôèêàöèè. Ôèðìû ôîêóñèðóþò ñâîè óñèëèÿ ïî ñáûòó íà ïîòðåáèòåëÿõ, íàèáîëåå ïîäãîòîâëåííûõ ê ñîâåðøåíèþ ïîêóïêè (êàê ïðàâèëî, íà ïðåäñòàâèòåëÿõ ãðóïï ñ âûñîêèì óðîâíåì äîõîäîâ). Ïåðâûìè ïîêóïàþò òîâàð ñàìûå àêòèâíûå ïîòðåáèòåëè. Îäíàêî èõ, êàê ïðàâèëî, íå òàê óæ ìíîãî, è îáúåì ðåàëèçàöèè òîâàðà íåâåëèê; íåðåäêî îí óâåëè÷èâàåòñÿ î÷åíü ìåäëåííî. Ïðåäïðèÿòèå íà ýòîì ýòàïå ïîëó÷èò íåçíà÷èòåëüíóþ ñóììó ïðèáûëè èç-çà âûñîêèõ çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî. Òðåòèé ýòàï — óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ. Åñëè íîâèíêà óäîâëåòâîðÿåò èíòåðåñû ðûíêà, ñáûò íà÷èíàåò ñóùåñòâåííî ðàñøèðÿòüñÿ. Ê àêòèâíûì ïîêóïàòåëÿì, ïîâòîðíî ïîêóïàþùèì íîâûé òîâàð, ïðèñîåäèíÿåòñÿ áîëüøîå êîëè÷åñòâî äðóãèõ. Ðåêëàìà ïîìîãëà ðàñïðîñòðàíèòü ñâåäåíèÿ î òîì, ÷òî íà ðûíêå ïîÿâèëñÿ íîâûé õîðîøèé òîâàð.  ïðîöåññå îòðàáîòêè òåõíîëîãèè åãî âûñîêîå êà÷åñòâî ñòàëî óñòîé÷èâûì. Ïîÿâëÿþòñÿ ìîäèôèêàöèè òîâàðà âíóòðè ôèðìû, ÷åìó ñïîñîáñòâóåò ïîÿâëåíèå òîâàðîâ-êîíêóðåíòîâ. Íà ðûíêå ïîÿâëÿþòñÿ íîâûå êîíêóðåíòû, ïðèâëå÷åííûå îòêðûâàþùåéñÿ âîçìîæíîñòüþ. Îíè ïðåäëîæàò òîâàð ñ íîâûìè ñâîéñòâàìè, ÷òî ïîçâîëèò ðàñøèðèòü ðûíîê. Óâåëè÷åíèå êîëè÷åñòâà êîíêóðåíòîâ ïðèâåäåò ê ðåçêîìó óâåëè÷åíèþ îáúåìà ïðîäàæ ñ çàâîäîâ, ÷òîáû íàñûòèòü òîâàðîì êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ. Çàòðàòû ôèðì íà ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà ñîõðàíÿþòñÿ íà ïðåæíåì óðîâíå èëè íåñêîëüêî óâåëè÷èâàþòñÿ, ÷òîáû ïðîòèâîäåéñòâîâàòü êîíêóðåíòàì è ïðîäîëæàòü èíôîðìèðîâàòü ïîêóïàòåëåé î òîâàðå. Öåíû ëèáî ïðîäîëæàþò îñòàâàòüñÿ âûñîêèìè, ëèáî ïîâûøàþòñÿ. Ñïðîñ íà ðûíêå ðàñòåò. Ïðåäïðèÿòèå íà÷èíàåò ïîëó÷àòü çíà÷èòåëüíóþ ïðèáûëü, êîòîðàÿ óâåëè÷èâàåòñÿ è äîñòèãàåò ìàêñèìóìà ê êîíöó ðàññìàò72

ðèâàåìîãî ýòàïà. Ïðèáûëè íà ýòîì ýòàïå âîçðàñòàþò, ïîñêîëüêó èçäåðæêè íà ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà ïðèõîäÿòñÿ íà óæå áîëüøèé îáúåì ïðîäàæ ïðè îäíîâðåìåííîì ñîêðàùåíèè èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà. Ïîëó÷åíèå ïðèáûëè è îçíà÷àåò íà÷àëî ýòàïà óâåëè÷åíèÿ. ×åòâåðòûé ýòàï — çðåëîñòü. Òîâàð âûïóñêàåòñÿ êðóïíûìè ïàðòèÿìè ïî îòðàáîòàííîé òåõíîëîãèè ñ ïîâûøåííûì êà÷åñòâîì. Ìåäëåííåå, ÷åì íà ïðåäûäóùåì ýòàïå, íî íåóêëîííî óâåëè÷èâàåòñÿ îáúåì ïðîäàæ äî ìàêñèìàëüíîãî çíà÷åíèÿ. Ýòîò ýòàï îáû÷íî ïðîäîëæèòåëüíåå ïðåäûäóùèõ è ñòàâèò ñëîæíûå çàäà÷è â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì. Áîëüøèíñòâî èìåþùèõñÿ íà ðûíêå òîâàðîâ íàõîäèòñÿ êàê ðàç íà ýòàïå çðåëîñòè. Îáîñòðÿåòñÿ êîíêóðåíöèÿ â îáëàñòè öåí, àíàëîãè÷íûõ òîâàðîâ, ïîÿâëÿþòñÿ îðèãèíàëüíûå ðàçðàáîòêè êîíêóðåíòîâ. Äëÿ óäåðæàíèÿ êîíêóðåíòíûõ ïîçèöèé òðåáóþòñÿ óëó÷øåííûå âàðèàíòû òîâàðà, ÷òî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ îòâëåêàåò çíà÷èòåëüíûå ñðåäñòâà. Çàìåäëåíèå òåìïîâ ðàñøèðåíèÿ ñáûòà îçíà÷àåò, ÷òî ó ìíîãèõ ïðîèçâîäèòåëåé ñêàïëèâàþòñÿ çàïàñû íåïðîäàííûõ òîâàðîâ. Ýòî âåäåò ê îáîñòðåíèþ êîíêóðåíöèè; êîíêóðåíòû âñå ÷àùå ïðèáåãàþò ê ïðîäàæå ïî ñíèæåííûì öåíàì è öåíàì íèæå ïðåéñêóðàíòíûõ. Ðàñøèðÿåòñÿ ðåêëàìà, óâåëè÷èâàåòñÿ êîëè÷åñòâî ëüãîòíûõ ñäåëîê ñî ñôåðîé òîðãîâëè è ïîòðåáèòåëÿìè. Ðàñòóò àññèãíîâàíèÿ íà ÍÈÎÊÐ ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ óëó÷øåííûõ âàðèàíòîâ òîâàðà. Âñå ýòî îçíà÷àåò ñíèæåíèå ïðèáûëè. Íàèáîëåå ñëàáûå êîíêóðåíòû íà÷èíàþò âûáûâàòü èç áîðüáû.  êîíöå êîíöîâ â îòðàñëè îñòàþòñÿ òîëüêî ïðî÷íî óêðåïèâøèåñÿ ñîïåðíèêè. Ñïðîñ íà òîâàð ñòàë ìàññîâûì, ëþäè ïîêóïàþò åãî ïîâòîðíî è ìíîãîêðàòíî. Ïÿòûé ýòàï — ñïàä.  êîíöå êîíöîâ ñáûò îïðåäåëåííîé ðàçíîâèäíîñòè èëè ìàðêè òîâàðà âñå-òàêè íà÷íåò ïàäàòü. Ýòî ñâèäåòåëüñòâóåò î “ïî÷òåííîì” âîçðàñòå òîâàðà, êîãäà îí âñòóïàåò â çàâåðøàþùóþ ñòàäèþ ñóùåñòâîâàíèÿ — ñïàä, õàðàêòåðèçóþùèéñÿ åãî óõîäîì ñ ðûíêà. Ïàäåíèå ñáûòà ìîæåò áûòü ìåäëåííûì èëè ñòðåìèòåëüíûì. Ñáûò ìîæåò óïàñòü äî íóëåâîé îòìåòêè, à ìîæåò îïóñòèòüñÿ äî íèçêîãî óðîâíÿ è îñòàâàòüñÿ íà íåì ìíîãèå ãîäû. Ïàäåíèå ñáûòà îáúÿñíÿåòñÿ ðÿäîì ïðè÷èí: äîñòèæåíèÿìè â òåõíîëîãèè, èçìåíåíèåì âêóñîâ ïîòðåáèòåëåé, îáîñòðåíèåì êîíêóðåíöèè ñî ñòîðîíû îòå÷åñòâåííûõ è çàðóáåæíûõ ñîïåðíèêîâ è äð.  èòîãå ïðèáûëü ðåçêî ñîêðàùàåòñÿ, òîâàðû ìîãóò ïðîäàâàòüñÿ äàæå ñ óáûòêîì. Êàê ïðàâèëî, öåíû íèçêèå, îäíàêî â êîíöå ýòîãî ýòàïà îíè ìîãóò äàæå ïîâûñèòüñÿ. Ïî ìåðå ïàäåíèÿ ñáûòà è ïðèáûëè íåêîòîðûå ôèðìû óõîäÿò ñ ðûíêà. Îñòàâøèåñÿ ìîãóò ñîêðàòèòü àññîðòèìåíò òîâàðíîãî ïðåäëîæåíèÿ, îòêàçàòüñÿ îò ìåëêèõ ñåãìåíòîâ ðûíêà è íàèìåíåå ýôôåêòèâíûõ òîðãîâûõ êàíàëîâ, óðåçàòü àññèãíîâàíèÿ íà ñòèìóëèðîâàíèå è ñíèçèòü öåíû. 73

6.2. Çàâèñèìîñòü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà îò ýòàïà æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà Êàæäîìó ýòàïó ÆÖÒ ñîîòâåòñòâóåò îïðåäåëåííàÿ ñòðàòåãèÿ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ. Îò ìîìåíòà çàðîæäåíèÿ èäåè î òîâàðå è äî çàïóñêà åãî â ïðîèçâîäñòâî îãðîìíîå çíà÷åíèå è ñìûñë ðàáîòû ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû ïðåäïðèÿòèÿ ñîñòîÿò â òîì, ÷òîáû ïîñòîÿííî ïîäïèòûâàòü ïðîäâèæåíèå òîâàðà ðàçíîîáðàçíîé ðûíî÷íîé èíôîðìàöèåé. Èòàê, ïîÿâèëàñü èäåÿ òîâàðà. Êàêèìè æå äîëæíû áûòü ïåðâûå øàãè ìàðêåòîëîãà? Ïðåæäå âñåãî ðûíî÷íûé àíàëèç ñ öåëüþ ïîèñêà îòâåòîâ íà âîïðîñû: íóæåí ëè òàêîé òîâàð ïîòðåáèòåëþ è êàê ðûíîê ïðèìåò åãî? Åñëè îòâåòû ïîëîæèòåëüíûå, íà÷èíàåòñÿ âîïëîùåíèå èäåè â ýñêèçíûé ïðîåêò. Íà ýòîì ýòàïå ÆÖÒ âàæíî ãëóáîêîå îñîçíàíèå èñòèíû: “Íå ñòàðàéñÿ ïðîäàòü òî, ÷òî òû ìîæåøü äåëàòü, à äåëàé òî, ÷òî òû ìîæåøü ïðîäàòü”. È êàê íè áîëåçíåííî ýòî äëÿ èññëåäîâàòåëÿ, îí äîëæåí áûòü èíòåëëåêòóàëüíî ìîáèëåí. Ïîñëå îäîáðåíèÿ òîâàðà íà÷èíàåòñÿ ýòàï âíåäðåíèÿ åãî íà ðûíîê. Ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå çàäà÷è ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) çàêëþ÷àþòñÿ â ôîðìèðîâàíèè ñïðîñà íà òîâàð, êîòîðûé íåïîñðåäñòâåííî çàâèñèò îò óðîâíÿ öåíû. Ìîæíî óñòàíîâèòü âûñîêóþ “ïðåñòèæíóþ” öåíó, îðèåíòèðóÿ ïîêóïàòåëÿ íà íîâèçíó è îñîáóþ ïîëåçíîñòü äëÿ íåãî òîâàðà. Âîçìîæíî óñòàíîâëåíèå ìàêñèìàëüíî íèçêîé öåíû äëÿ óñêîðåíèÿ ïðîäàæ è ðàñøèðåíèÿ ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà. Ñ ïîìîùüþ ìàðêåòèíãà ðåøàþòñÿ òàêèå ïðîáëåìû: êàê ëó÷øå äîíåñòè äî ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé äîñòîèíñòâà òîâàðà; êàêèìè êàíàëàìè ñáûòà âîñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ åãî ðåàëèçàöèè; êàê âûáðàòü îïòèìàëüíûé ìîìåíò âûõîäà íà ðûíîê; êàê ïðåäâèäåòü âàðèàíòû ïîâåäåíèÿ êîíêóðåíòîâ. Åñëè ýòà ñòàäèÿ ïðîõîäèò íîðìàëüíî, òî ñàìî óâåëè÷åíèå ñïðîñà íà òîâàð âåäåò ê óâåëè÷åíèþ îáúåìà ïðîäàæ è äîëè ðûíêà, êîíòðîëèðóåìîé ïðîèçâîäèòåëåì. Ïðåäïðèÿòèþ (ôèðìå) âûãîäíî ïðîäëèòü ýòîò ýòàï. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî âñå óñèëèÿ ñëåäóåò íàïðàâèòü íà ïðîäëåíèå óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ðåàëèçàöèè. Äëÿ òîãî ÷òîáû ìàêñèìàëüíî ðàñòÿíóòü ïåðèîä áûñòðîãî ðàñøèðåíèÿ ðûíêà, ïðåäïðèÿòèå ìîæåò èñïîëüçîâàòü íåñêîëüêî ñòðàòåãè÷åñêèõ ïîäõîäîâ: • ïîâûñèòü êà÷åñòâî íîâîãî òîâàðà, ïðèäàòü åìó äîïîëíèòåëüíûå ñâîéñòâà, âûïóñòèòü íîâûå åãî ìîäåëè; • ïðîíèêíóòü â ñåãìåíòû ðûíêà; • èñïîëüçîâàòü íîâûå êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ; 74

• ïåðåîðèåíòèðîâàòü ÷àñòü ðåêëàìû ñ ðàñïðîñòðàíåíèÿ îñâåäîìëåííîñòè î òîâàðå íà ñòèìóëèðîâàíèå åãî ïðèîáðåòåíèÿ; • ñâîåâðåìåííî ñíèçèòü öåíû ñ öåëüþ ïðèâëå÷åíèÿ äîïîëíèòåëüíîãî êîëè÷åñòâà ïîêóïàòåëåé. Âñå ýòè ïîäõîäû ìîæíî îáúåäèíèòü â òðè íàïðàâëåíèÿ: ìîäèôèêàöèÿ ðûíêà, ìîäèôèêàöèÿ òîâàðà, ìîäèôèêàöèÿ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà. Ìîäèôèêàöèÿ ðûíêà çàêëþ÷àåòñÿ â ïîèñêå íîâûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà è íîâûõ ïîëüçîâàòåëåé ñ öåëüþ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ ñóùåñòâóþùåãî òîâàðà. Îäíîâðåìåííî ñ ýòèì èçûñêèâàþòñÿ ñïîñîáû ñòèìóëèðîâàíèÿ áîëåå àêòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ òîâàðà ñóùåñòâóþùèìè êëèåíòàìè. Íàïðèìåð, ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà òàê, ÷òîáû îí îêàçàëñÿ áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ áûñòðåå ðàñòóùåãî èëè áîëåå êðóïíîãî ñåãìåíòà ðûíêà. Ìîäèôèêàöèÿ òîâàðà ñîñòîèò â òîì, ÷òî òîâàðîïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ìîäèôèöèðîâàòü õàðàêòåðèñòèêè ñâîåãî èçäåëèÿ (óðîâåíü êà÷åñòâà, ñâîéñòâà èëè âíåøíåå îôîðìëåíèå), ÷òîáû ïðèâëå÷ü íîâûõ ïîêóïàòåëåé è èíòåíñèôèöèðîâàòü ïîòðåáëåíèå. Öåëü ñòðàòåãèè óëó÷øåíèÿ êà÷åñòâà òîâàðà — óñîâåðøåíñòâîâàòü òàêèå åãî ôóíêöèîíàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè, êàê äîëãîâå÷íîñòü, íàäåæíîñòü, ñêîðîñòü, âêóñ. Ýòîò ïîäõîä ýôôåêòèâåí â òàêèõ ñëó÷àÿõ: • åñëè êà÷åñòâî òîâàðà ïîääàåòñÿ óëó÷øåíèþ; • êîãäà ïîêóïàòåëè âåðÿò óòâåðæäåíèÿì îá óëó÷øåíèè êà÷åñòâà òîâàðà; • åñëè áîëüøîå êîëè÷åñòâî ïîêóïàòåëåé õîòÿò óëó÷øåíèÿ êà÷åñòâà òîâàðà. Öåëü ñòðàòåãèè óëó÷øåíèÿ ñâîéñòâ òîâàðà — ïðèäàòü åìó íîâûå ñâîéñòâà, êîòîðûå ñäåëàþò åãî áîëåå óíèâåðñàëüíûì, áåçîïàñíûì è óäîáíûì. Öåëü ñòðàòåãèè óëó÷øåíèÿ âíåøíåãî îôîðìëåíèÿ òîâàðà — ïîâûñèòü åãî ïðèâëåêàòåëüíîñòü. Ìîäèôèêàöèÿ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïðåäïðèÿòèå (ôèðìà) ïîìèìî ïðî÷åãî äîëæíî ñòðåìèòüñÿ ñòèìóëèðîâàòü ñáûò ñ ïîìîùüþ îäíîãî èëè íåñêîëüêèõ ýëåìåíòîâ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà. Äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîêóïàòåëåé è ïåðåìàíèâàíèÿ êëèåíòóðû êîíêóðåíòîâ ìîæíî ñíèçèòü öåíó, ïîïûòàòüñÿ ðàçðàáîòàòü áîëåå äåéñòâåííóþ ðåêëàìó, ïðèìåíèòü àêòèâíûå ïðèåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà (íàïðèìåð, çàêëþ÷åíèå ëüãîòíûõ ñäåëîê ñ ïðîäàâöàìè, âûïóñê êóïîíîâ, äàþùèõ ïðàâî íà íåáîëüøóþ ñêèäêó ñ öåíû, ðàñïðîñòðàíåíèå ñóâåíèðîâ, ïðîâåäåíèå êîíêóðñîâ, ÿðìàðîê, ëîòåðåé). Ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ áîëåå åìêèìè ðûíî÷íûìè êàíàëàìè, îñîáåííî åñëè îíè ïåðåæèâàþò ïåðèîä óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ, èëè ïðåäëîæèòü ïîêóïàòåëÿì íîâûå ëèáî óñîâåðøåíñòâîâàííûå âèäû óñëóã. 75

Íà ñòàäèè çðåëîñòè ïðîèçâîäèòåëü â ïîëíîé ìåðå èñïîëüçóåò ìåòîäû öåíîâîé êîíêóðåíöèè, óñèëèâàåò ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü, äåëàÿ àêöåíò íà ìàññîâîãî ïîêóïàòåëÿ-êîíñåðâàòîðà. Íåîáõîäèìî èñêàòü äëÿ íîâîãî òîâàðà äîïîëíèòåëüíûå ðûíêè è íîâûõ ïîêóïàòåëåé. Ñîõðàíåíèå â ñâîåé íîìåíêëàòóðå òîâàðà, âñòóïèâøåãî â ñòàäèþ ñïàäà (ñòàðåíèÿ), ìîæåò îêàçàòüñÿ äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ ÷ðåçâû÷àéíî íàêëàäíûì. Òàêîé òîâàð ìîæåò îòíèìàòü ñëèøêîì ìíîãî âðåìåíè: îí ÷àñòî òðåáóåò êîððåêòèðîâêè öåíû è ïåðåîöåíêè òîâàðíî-ìàòåðèàëüíûõ çàïàñîâ. Ñòîèìîñòü åãî ïðîèçâîäñòâà âûñîêà, òàê êàê îí òðåáóåò è ðåêëàìû, è âíèìàíèÿ ïðîäàâöîâ, à ñðåäñòâà è ñèëû, âîçìîæíî, öåëåñîîáðàçíåå áûëî áû íàïðàâèòü íà îðãàíèçàöèþ ïðîèçâîäñòâà íîâûõ, áîëåå ïðèáûëüíûõ òîâàðîâ. Ñàì ôàêò ñíèæåíèÿ óñïåõà ýòîãî òîâàðà ìîæåò âûçâàòü ó ïîòðåáèòåëåé íåäîóìåíèå ïî îòíîøåíèþ ê òîâàðîïðîèçâîäèòåëþ â öåëîì. Íî ñàìûå áîëüøèå íåïðèÿòíîñòè ìîãóò îæèäàòü ïðîèçâîäèòåëÿ â áóäóùåì: “äðÿõëåþùèå” òîâàðû, ñâîåâðåìåííî íå ñíÿòûå ñ ïðîèçâîäñòâà, ìåøàþò íà÷àëó ýíåðãè÷íûõ ïîèñêîâ èõ çàìåíû. Òàêèå òîâàðû ïîäðûâàþò ðåíòàáåëüíóþ äåÿòåëüíîñòü ñåãîäíÿ è îñëàáÿò ïîçèöèè ïðîèçâîäèòåëÿ â áóäóùåì. Ñ ó÷åòîì èçëîæåííîãî ïðåäïðèÿòèå äîëæíî óäåëÿòü áîëüøå âíèìàíèÿ ñâîèì òîâàðàì, íàõîäÿùèìñÿ íà ïîñëåäíåì æèçíåííîì ýòàïå: ïðåæäå âñåãî íåîáõîäèìî âûÿâëÿòü òîâàðû, âñòóïèâøèå â ñòàäèþ ñïàäà, ðåãóëÿðíî àíàëèçèðóÿ ïîêàçàòåëè èõ ñáûòà, äîëþ ðûíêà, óðîâåíü èçäåðæåê è ðåíòàáåëüíîñòü. Ñëåäóþùèé øà㠗 ïîèñê âàðèàíòîâ ïðîäëåíèÿ æèçíè òîâàðà (ðèñ. 10).

Îáúåì ïðîäàæ

— Íîâûå ìîäèôèêàöèè òîâàðà — Íîâûå ñôåðû èñïîëüçîâàíèÿ òîâàðà — Íîâûå ïîòðåáèòåëè (ðûíêè) — Ýêñïîðò

Ýòàï âíåäðåíèÿ (âûâåäåíèÿ) íà ðûíîê

Ýòàï óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ

Ýòàï çðåëîñòè

Âðåìÿ

Ðèñ. 10. Ñïîñîáû ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà 76

Ìîæíî ïîïûòàòüñÿ ïðîäëèòü æèçíü ñòàðåþùåìó òîâàðó ñ ïîìîùüþ èíòåíñèâíîé ðåêëàìû, èçìåíåíèÿ åãî óïàêîâêè, ìàíåâðåííîñòè öåí, ðåîðãàíèçàöèè ñèñòåìû ñáûòà. Ìîæíî îïåðåòüñÿ íà ïðèâåðæåííûõ ýòîìó òîâàðó ïîòðåáèòåëåé, äîïðîäàâàòü òîâàð è “âûæàòü” âñþ îñòàâøóþñÿ ïðèáûëü, ðåçêî ñîêðàòèâ çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò. Ìîæíî ïðåêðàòèòü âûïóñê òîâàðà, ñíÿòü åãî ñ ïðîäàæè. Îäíàêî íå ñëåäóåò òîðîïèòüñÿ. Ñíà÷àëà ñëåäóåò ñíèìàòü ñ ïðîäàæè íàèáîëåå íåõîäîâûå âèäû äàííîãî òîâàðà ñ öåëüþ áîëåå âûèãðûøíîãî ïîêàçà îñòàâøåãîñÿ òîâàðà. Îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè êàæäîãî ýòàïà ÆÖÒ è îòâåòíàÿ ðåàêöèÿ ïðîèçâîäèòåëåé ïðèâåäåíû â òàáë. 2. Òàáëèöà 2 Õàðàêòåðèñòèêà ýòàïîâ ÆÖÒ è îñíîâíûå ñòðàòåãè÷åñêèå óñèëèÿ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ Ïîêàçàòåëü

Ýòàï Ýòàï âûâåäåíèÿ óâåëè÷åíèÿ íà ðûíîê îáúåìà ïðîäàæ

ÕÀÐÀÊÒÅÐÈÑÒÈÊÀ Ñáûò

Ñëàáûé

Ïðèáûëü

Íè÷òîæíàÿ

Ïîòðåáèòåëè

Ëþáèòåëè íîâîãî Íåáîëüøîå

Êîëè÷åñòâî êîíêóðåíòîâ ÎÒÂÅÒÍÀß ÐÅÀÊÖÈß ÏÐÎÈÇÂÎÄÈÒÅËÅÉ Îñíîâíûå ñòðàòåãè÷åñêèå óñèëèÿ Ðàñïðåäåëåíèå òîâàðà Öåíà Òîâàð

Ýòàï çðåëîñòè

Áûñòðî ðàñòóùèé Ìàêñèìàëüíàÿ

Ìåäëåííî ðàñòóùèé Ïàäàþùàÿ

Ìàññîâûé ðûíîê Ïîñòîÿííî óâåëè÷èâàþùååñÿ

Ìàññîâûé ðûíîê Áîëüøîå

Ýòàï ñïàäà Ïàäàþùèé Íèçêàÿ èëè íóëåâàÿ Îòñòàþùèå Óìåíüøàþùååñÿ

Ðàñøèðåíèå Ïðîíèêíîâåíèå Îòñòàèâàíèå Ïîâûøåíèå ðûíêà âãëóáü ðûíêà ñâîåé äîëè ðåíòàáåëüðûíêà íîñòè ïðîèçâîäñòâà ÍåðàâíîÈíòåíñèâíîå Èíòåíñèâíîå Ñåëåêòèâíîå ìåðíîå Âûñîêàÿ Íåñêîëüêî Ñàìàÿ Âîçðàñòàþíèæå íèçêàÿ ùàÿ Îñíîâíîé Óñîâåðøåíñò- Äèôôåðåí- Ïîâûøåííîé âàðèàíò âîâàííûé öèðîâàííûé ðåíòàáåëüíîñòè

Ó÷åò ÆÖÒ ïîçâîëÿåò îöåíèâàòü êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü òîâàðà â äèíàìèêå, ÷òî îñîáåííî âàæíî ïðè ðàçðàáîòêå òîâàðîâ-àíàëîãîâ è ïðèíöèïèàëüíî íîâûõ òîâàðîâ. Åñëè ïðåäïîëàãàåòñÿ íà÷àòü ðàçðàáîòêó êàêîãî-ëèáî òîâàðà, íåîáõîäèìî ïðåæäå âñåãî âûÿñíèòü, íà êàêîé ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà íàõî-

77

äÿòñÿ åãî àíàëîãè, óæå ïðåäñòàâëåííûå íà ðûíêå. Âêëþ÷àÿñü â ïðîèçâîäñòâî òîâàðà, âñòóïèâøåãî â ñòàäèþ çðåëîñòè, ìîæíî îêàçàòüñÿ íà ðûíêå â òîò ìîìåíò, êîãäà íà÷íåòñÿ ñïàä ñïðîñà íà íåãî. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, íåïðàâèëüíî îïðåäåëèâ ñòàäèþ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ òîâàðà-àíàëîãà, ìîæíî óïóñòèòü âîçìîæíîñòü óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ ñâîåãî òîâàðà. Òàêèõ “ïîäâîäíûõ êàìíåé” íåìàëî, è èõ íåîáõîäèìî îáõîäèòü, ïðàâèëüíî ó÷èòûâàÿ äèíàìèêó è ïðîäîëæèòåëüíîñòü ÆÖÒ. Íå ìåíåå ñåðüåçíîé îøèáêîé ÿâëÿåòñÿ èãíîðèðîâàíèå æèçíåííîãî öèêëà ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè îáíîâëåíèÿ àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿ. Íåëüçÿ äîïóñêàòü, ÷òîáû îáúåì ïðîäàæ, ñëåäóÿ ãåîìåòðèè êðèâîé æèçíåííîãî öèêëà, çíà÷èòåëüíî ñíèæàëñÿ. Ýòî îçíà÷àåò ïîòåðþ ðåíòàáåëüíîñòè. Íåîáõîäèìî ïîääåðæèâàòü îáúåì ïðîäàæ íà îïðåäåëåííîì äîâîëüíî ñòàáèëüíîì óðîâíå. Äëÿ ýòîãî ñëåäóåò îáåñïå÷èòü âíåäðåíèå è óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ ìîäèôèöèðîâàííîãî èëè íîâîãî òîâàðà, ðàçðàáîòàííîãî èññëåäîâàòåëÿìè äî íàñòóïëåíèÿ ñïàäà èñõîäíîãî òîâàðà. ×òîáû äîñòè÷ü ñòàáèëüíîñòè ïðîäàæ, ðàçðàáîòêó íîâîãî òîâàðà íåîáõîäèìî íà÷èíàòü åùå äî òîãî, êàê ïðåäûäóùèé òîâàð âñòóïèò â ñòàäèþ çðåëîñòè.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå áåçâîçâðàòíî áóäóò óïóùåíû âðåìÿ è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü òîâàðà. Áëàãîïîëó÷èå ïðåäïðèÿòèÿ íàäåæíî îáåñïå÷èâàåòñÿ òîëüêî òîãäà, êîãäà æèçíåííûå ñòàäèè âûïóñêàåìûõ èì ðàçëè÷íûõ òîâàðîâ ïåðåêðûâàþò äðóã äðóãà. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî åùå äî ìîìåíòà íàñûùåíèÿ ðûíêà îäíèì òîâàðîì íà íåãî äîëæåí áûòü ââåäåí óæå ñëåäóþùèé, íîâûé òîâàð. Ïîÿâëåíèå ðàçðûâà ìåæäó ñòàäèÿìè âî âðåìåíè ÷àñòî âåäåò ê ïîòåðå ïðåäïðèÿòèåì ïîçèöèé íà ðûíêå, ñíèæåíèþ åãî ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé è äàæå âîçìîæíîìó áàíêðîòñòâó.

6.3. Öåëè ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå è ïîëèòèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ Îñîçíàíèå ïðåäïðèÿòèåì ñâîèõ íàìåðåíèé ñ ó÷åòîì âûÿâëåííûõ âîçìîæíîñòåé âíóòðåííåãî è âíåøíåãî õàðàêòåðà ïðåäîïðåäåëÿåò öåëè åãî ðàçâèòèÿ è èåðàðõèþ çàäà÷. Ïðåäïðèÿòèå ìîæåò ïðèíèìàòü òàêèå íàïðàâëåíèÿ ñâîåãî ðàçâèòèÿ: ýêñòåíñèâíîå, èíòåíñèâíîå, èíòåãðèðîâàííîå, äèâåðñèôèöèðîâàííîå. Ýêñòåíñèâíîå ðàçâèòèå ïðåäïîëàãàåò, ÷òî ïðåäïðèÿòèå íå âûäåëÿåò êîíêðåòíûå ñåãìåíòû ðûíêà êàê öåëåâûå, à îðèåíòèðóåòñÿ íà ðûíîê â öåëîì, íà øèðîêèé êðóã ïîêóïàòåëåé. Äåéñòâèÿ ïðåäïðèÿòèÿ âî âñåõ ñôåðàõ ðûíêà îäèíàêîâûå, èñïîëüçóåòñÿ îäèí è òîò æå êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà: ïðîäóêöèÿ, öåíà, ðåêëàìà, êàíà78

ëû ñáûòà è åãî ñòèìóëèðîâàíèå. Ïðåäïðèÿòèå íå èçìåíÿåò ðàíåå ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Åãî çàäà÷à — óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ è ïðèáûëü íà ñâîåì ñåãìåíòå ðûíêà. Òàêîìó íàïðàâëåíèþ ðàçâèòèÿ ñîîòâåòñòâóåò ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ çàêðåïëåíèÿ íà ðûíêå — íàèáîëåå ïðîñòîé è ýêîíîìè÷íûé âàðèàíò. Ïðè ýêñòåíñèâíîì ðàçâèòèè ïðåäïðèÿòèÿ âàæíîå çíà÷åíèå èìååò ýòàï ÆÖÒ: ñòðàòåãèÿ çàêðåïëåíèÿ íà ðûíêå ïðèåìëåìà äëÿ ðàííåãî è ñðåäíåãî ýòàïîâ ÆÖÒ, íî áåñïåðñïåêòèâíà äëÿ çàêëþ÷èòåëüíîãî ýòàïà, êîãäà òîâàð óñòàðåâàåò. Èíòåíñèâíîå ðàçâèòèå ïðåäîïðåäåëåíî òåì, ÷òî ýêñòåíñèâíûé ïóòü ñåáÿ èñ÷åðïàë. Íóæíî âûõîäèòü íà íîâûå ðûíêè ëèáî ðàçðàáàòûâàòü ìîäèôèêàöèè ñóùåñòâóþùåãî òîâàðà. Ýòîìó íàïðàâëåíèþ ðàçâèòèÿ ñîîòâåòñòâóåò ñòðàòåãèÿ ðàñøèðåíèÿ ñåãìåíòîâ ðûíêà, êîòîðàÿ òðåáóåò äîïîëíèòåëüíûõ çàòðàò íà èçó÷åíèå íîâûõ ðûíêîâ, ðåêëàìó, îðãàíèçàöèþ äîñòàâêè è ïðîäàæó íà íèõ ïðîäóêöèè. Ýòè çàòðàòû äîëæíû îêóïàòüñÿ ïðèáûëüþ îò äîïîëíèòåëüíîãî îáúåìà ïðîäàæ. Èíòåíñèâíîå ðàçâèòèå ïðåäïðèÿòèÿ öåëåñîîáðàçíî òîëüêî òîãäà, êîãäà äåéñòâóþùèé ðûíîê íàñûùåí òîâàðîì, à ðåçåðâû ïðîèçâîäñòâåííîé ìîùíîñòè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ïðîäóêöèè ïîçâîëÿþò óâåëè÷èòü îáúåì åå ïðîèçâîäñòâà è ïðîäàæ. Èíòåãðèðîâàííîå ðàçâèòèå ïðåäïîëàãàåò îáåñïå÷åíèå ïîâûøåííûõ äîõîäîâ íà îñíîâå îáúåäèíåíèÿ ñ äðóãèìè ïðåäïðèÿòèÿìè ñ èñïîëüçîâàíèåì èõ îïûòà è ðåñóðñíîãî ïîòåíöèàëà (êîíñîðöèóìû, àññîöèàöèè è ò. ï.). Äèâåðñèôèöèðîâàííîå ðàçâèòèå îçíà÷àåò, ÷òî ïðåäïðèÿòèå ðàñøèðÿåò íîìåíêëàòóðó ñâîåé ïðîäóêöèè è âûõîäèò ñ íîâûìè òîâàðàìè íà íîâûå ðûíêè, îñâàèâàåò ñìåæíûå îáëàñòè ïðîèçâîäñòâà. Äèâåðñèôèêàöèÿ ìîæåò èìåòü ðàçëè÷íûå ôîðìû. Øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ òàêàÿ åå ôîðìà, êàê îñâîåíèå íîâîé ïðîäóêöèè, êîòîðàÿ ïî òåõíîëîãèè ïðîèçâîäñòâà, ýêñïëóàòàöèîííîìó íàçíà÷åíèþ èëè îáñëóæèâàíèþ òåñíî ñâÿçàíà ñ èçãîòîâëÿåìîé. Èíîãäà äèâåðñèôèêàöèÿ ïðèíèìàåò êîíãëîìåðàòèâíóþ ôîðìó, êîãäà îñâàèâàþòñÿ íîâûå ïðîèçâîäñòâà è îòðàñëè äåÿòåëüíîñòè, íå ñâÿçàííûå ñ äåéñòâóþùèì ïðîèçâîäñòâîì. Òàêàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ îðãàíèçàöèîííî ñëîæíà è ïîä ñèëó ôèíàíñîâî ñèëüíûì ïðåäïðèÿòèÿì, òàê êàê òðåáóåò áîëüøèõ çàòðàò è òùàòåëüíîãî îáîñíîâàíèÿ. Äèâåðñèôèêàöèÿ ÿâëÿåòñÿ ñïîñîáîì ïîâûøåíèÿ ñòîéêîñòè ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå è ñíèæåíèÿ ðèñêà áàíêðîòñòâà. Êîíêðåòíûìè çàäà÷àìè ïðè âûáðàííîì íàïðàâëåíèè ðàçâèòèÿ ìîãóò áûòü: • ïîâûøåíèå îáúåìà ïðèáûëè; • óâåëè÷åíèå ïîêàçàòåëÿ ðåíòàáåëüíîñòè; 79

• ïîääåðæàíèå ïðèáûëè íà äîñòèãíóòîì óðîâíå; • ïðåäóïðåæäåíèå ñíèæåíèÿ ïðèáûëè äî îïðåäåëåííîãî óðîâíÿ; • ñîõðàíåíèå ñâîåé äîëè ïðèáûëè íà ñåãìåíòå ðûíêà è äðóãèå âîçìîæíûå âàðèàíòû. Âñå èçëîæåííîå — ÷àñòü ïîëèòèêè (ñòðàòåãèè è òàêòèêè) ìàðêåòèíãà. Îäíèì èç ãëàâíûõ ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèÿ ÿâëÿåòñÿ öåíà. Âûáîð ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ è óñòàíîâëåíèå öåíû íà òîâàð, ò. å. öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïðåäïðèÿòèÿ, íàïðÿìóþ çàâèñÿò îò âûáðàííîãî íàïðàâëåíèÿ åãî ðàçâèòèÿ è êîíêðåòíûõ öåëåé. Íà ñòàäèè ïðîåêòèðîâàíèÿ öåíû îäíîé èç çàäà÷ ÿâëÿåòñÿ îáîñíîâàííûé ó÷åò çàòðàò íà âñåõ ýòàïàõ ÆÖÒ. Âûáîð öåíîâîé ñòðàòåãèè ñîñòàâëÿåò ñîäåðæàíèå êîíöåïöèè ïðåäïðèÿòèÿ â îïðåäåëåíèè öåí íà ñâîþ ïðîäóêöèþ. Ýòèì îïðåäåëÿåòñÿ ïëàíèðîâàíèå âûðó÷êè è ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèÿ îò ïðîäàæè òîâàðîâ. Ïðåäïðèÿòèþ, ðàáîòàþùåìó â ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ, ïðåæäå âñåãî íåîáõîäèìî âûðàáîòàòü ñòðàòåãèþ è ïðèíöèïû îïðåäåëåíèÿ öåí, ðóêîâîäñòâóÿñü êîòîðûìè îíî ñìîæåò ýôôåêòèâíî ðåøàòü ñòîÿùèå ïåðåä íèì çàäà÷è. Ïðàêòèêà äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè âûðàáîòàëà îïðåäåëåííûå ñòðàòåãèè â îáëàñòè óñòàíîâëåíèÿ öåí. Ïåðå÷èñëèì íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûå, òèïè÷íûå öåíîâûå ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèÿ: • ñîõðàíåíèå ñòàáèëüíîãî ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå ïðè óìåðåííîé ðåíòàáåëüíîñòè è äîñòàòî÷íî óäîâëåòâîðèòåëüíûõ äðóãèõ ïîêàçàòåëÿõ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Çàðóáåæíûå êðóïíûå è ñâåðõêðóïíûå êîðïîðàöèè â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ äîâîëüñòâóþòñÿ 8–10% ðåíòàáåëüíîñòè ê àêöèîíåðíîìó êàïèòàëó.  îòå÷åñòâåííîé ýêîíîìèêå íîðìàëüíîé (ïî îòíîøåíèþ ê ôîíäàì) ñ÷èòàëàñü ðåíòàáåëüíîñòü 15%. Îäíàêî ðåàëüíàÿ íîðìà ðåíòàáåëüíîñòè âî ìíîãîì çàâèñèò îò ñîñòîÿíèÿ ýêîíîìèêè. Îò ýòîãî æå çàâèñèò è îöåíêà äðóãèõ ïîêàçàòåëåé; • ðàñøèðåíèå äîëè ðûíêà, íà êîòîðîì ïðåäïðèÿòèå ðåàëèçóåò ñâîè òîâàðû. ×àñòî ýòî ñâÿçàíî ñî ñòðåìëåíèåì ê ëèäåðñòâó íà ðûíêå. Îäíàêî è äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ, êîòîðîå íå îòíîñèòñÿ ê ãðóïïå ëèäèðóþùèõ, ïîñòàíîâêà öåëè óâåëè÷èòü ñâîþ äîëþ íà ðûíêå (ñêàæåì, ñ 8 äî 11% â òå÷åíèå îäíîãî ãîäà) ìîæåò èìåòü áîëüøîå çíà÷åíèå.  ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì íåîáõîäèìî ôîðìèðîâàòü öåíó è âåñü êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâûõ ìåð; • ìàêñèìèçàöèÿ ïðèáûëè, ïîâûøåíèå óðîâíÿ ðåíòàáåëüíîñòè. Áëàãîäàðÿ ýòîìó óâåëè÷èâàåòñÿ äîõîäíîñòü è ðàñøèðÿþòñÿ âîñïðîèçâîäñòâåííûå, â òîì ÷èñëå è èíâåñòèöèîííûå, âîçìîæíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Àêöèîíåðíûå îáùåñòâà ìîãóò ïîâûøàòü âûïëàòû äèâèäåí80

äîâ ïî àêöèÿì. Ïðè ýòîì ìîãóò ñòàâèòüñÿ çàäà÷è óâåëè÷åíèÿ àáñîëþòíîé ñóììû áàëàíñîâîé ïðèáûëè, åå ñîñòàâëÿþùèõ, ïîâûøåíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (îòíîøåíèÿ ïðèáûëè ê êàïèòàëó) èëè ðåíòàáåëüíîñòè òîâàðíîé ïðîäóêöèè (îòíîøåíèÿ ïðèáûëè ê ñåáåñòîèìîñòè). Öåëè ìàêñèìèçàöèè ïðèáûëè è ïîâûøåíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè ìîãóò áûòü ïîñòàâëåíû êàê â ÷àñòè òåêóùåé ïîëèòèêè öåí, òàê è â ïåðñïåêòèâíîé ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ; • ïîääåðæàíèå è îáåñïå÷åíèå ëèêâèäíîñòè — ïëàòåæåñïîñîáíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Ýòà öåíîâàÿ è ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïðåäïðèÿòèÿ àêòóàëüíà â óñëîâèÿõ ðûíêà âñåãäà, ïîñêîëüêó óñòîé÷èâàÿ íåïëàòåæåñïîñîáíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ ãðîçèò îáúÿâëåíèåì î åãî íåñîñòîÿòåëüíîñòè (áàíêðîòñòâå). Åñëè ïðåäïðèÿòèå èìååò íàäåæíûõ çàêàç÷èêîâ è ïðîáëåìû ðàñ÷åòîâ íå âîçíèêàåò, òî âñå ðàâíî ðóêîâîäñòâó íóæíî ÷åòêî ïðåäñòàâëÿòü ñåáå óñëîâèÿ è ïðåäïîñûëêè, êîòîðûå îáåñïå÷èâàþò ñòàáèëüíóþ ïëàòåæåñïîñîáíîñòü. Ïðè ýòîì ñëåäóåò èìåòü â âèäó, ÷òî ôàêòè÷åñêàÿ öåíà — ýòî îïëà÷åííàÿ öåíà, îòðàæåííàÿ â ïîñòóïëåíèè äåíåã íà ñ÷åò ïðåäïðèÿòèÿ. Íàäåæíàÿ è ñâîåâðåìåííàÿ ïëàòåæåñïîñîáíîñòü çàêàç÷èêîâ íà òîâàðû ïðåäïðèÿòèÿ — âàæíîå óñëîâèå äåëîâîãî ïàðòíåðñòâà. Ïîýòîìó â öåíîâîé ñòðàòåãèè íåîáõîäèìî âûáèðàòü çàêàç÷èêîâ ñ ó÷åòîì èõ ïëàòåæåñïîñîáíîñòè, èäòè íà âûãîäíûå ôîðìû ðàñ÷åòîâ (â ÷àñòíîñòè ïðåäîïëàòó), ïðåäîñòàâëÿÿ áåçóïðå÷íûì â ïëàòåæàõ çàêàç÷èêàì ëüãîòû ïî öåíàì, èçáåãàòü çàâûøåíèÿ öåí íà ïîñòàâëÿåìûå òîâàðû; • çàâîåâàíèå ëèäåðñòâà íà ðûíêå. Öåíîâîå ëèäåðñòâî îòðàæàåò ïîëîæåíèå ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå êàê îäíîãî èç íàèáîëåå àêòèâíûõ, åñëè îíî óñòàíàâëèâàåò îáùèå öåíîâûå óðîâíè íà êàêèå-òî âèäû ïðîäóêöèè (÷àñòî áîëåå íèçêèõ, ÷åì äåéñòâóþùèå, èëè áîëåå âûñîêèõ íà ïðåñòèæíûé, âûñîêîêà÷åñòâåííûé òîâàð), âíåäðÿåò íîâîââåäåíèÿ â ñòðóêòóðó öåí, îäíî èç ïåðâûõ èçìåíÿåò öåíó íà òîâàð, âëèÿåò íà óðîâåíü áèðæåâûõ öåí. Êîíå÷íî, äëÿ òîãî ÷òîáû çàíÿòü ëèäèðóþùåå ïîëîæåíèå íà ðûíêå, ïðåäïðèÿòèå äîëæíî îáëàäàòü äîñòàòî÷íûìè âîçìîæíîñòÿìè è ïîòåíöèàëîì. Ïðîòèâîïîëîæíîé öåíîâîé ñòðàòåãèåé ÿâëÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ ïàññèâíîãî ñëåäîâàíèÿ çà ëèäåðîì èëè â êðàéíåì ïðîÿâëåíèè — “ãëóïîãî ñëåäîâàíèÿ çà êîíêóðåíòîì”. Ïðè îïðåäåëåííûõ óñëîâèÿõ ýòî ìîæåò áûòü âûíóæäåííîé ñòðàòåãèåé; • öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ, íàïðàâëåííàÿ íà ðàñøèðåíèå ýêñïîðòíûõ âîçìîæíîñòåé ïðåäïðèÿòèÿ. Ïðè ïðîâåäåíèè äàííîé ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèþ íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ íà âíåøíåì è âíóòðåííåì ðûíêàõ ñòðàíû. 81

 çàâèñèìîñòè îò êîíêðåòíûõ ðûíî÷íûõ óñëîâèé ïðåäïðèÿòèå ìîæåò âûáðàòü êàêóþ-òî îñîáåííóþ öåíîâóþ ïîëèòèêó, âêëþ÷àþùóþ òàêòèêó è ñòðàòåãèþ. Âîò íåêîòîðûå èç íèõ: • îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè ïðåäïðèÿòèÿ â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé êîíêóðåíöèè è ïðåäîòâðàùåíèå áàíêðîòñòâà; • âûõîä íà íîâûå ðûíêè; • âíåäðåíèå íà ðûíîê íîâîé ïðîäóêöèè; • çàâîåâàíèå ëèäåðñòâà ïî ïîêàçàòåëÿì êà÷åñòâà; • ñîñðåäîòî÷åíèå íà ðåøåíèè äðóãèõ êîíêðåòíûõ çàäà÷ (áàðòåðíûé îáìåí, èíôëÿöèîííîå ïðîòèâîñòîÿíèå, óäîâëåòâîðåíèå òðåáîâàíèé êîëëåêòèâà è äð.). Ïðåäïðèÿòèþ íå ðåêîìåíäóåòñÿ ïðèìåíÿòü çàïðåùåííûå çàêîíîäàòåëüñòâîì èëè ýòèêîé ðûíêà öåíîâûå ñòðàòåãèè, à åñëè óæ îíî âûíóæäåíî èäòè íà ýòî, òî íåîáõîäèìî âçâåñèòü ïîñëåäñòâèÿ, êîòîðûå ìîãóò ñòàòü ðåçóëüòàòîì îòâåòíûõ ìåð êîíêóðåíòîâ èëè ïðèìåíåíèÿ ñàíêöèé ãîñóäàðñòâåííûìè îðãàíàìè. Ê çàïðåùåííûì ñòðàòåãèÿì â îáëàñòè óñòàíîâëåíèÿ öåí îòíîñÿòñÿ: • ñòðàòåãèÿ ìîíîïîëèñòè÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ, íàïðàâëåííàÿ íà óñòàíîâëåíèå è ïîääåðæàíèå ìîíîïîëüíî âûñîêèõ öåí. Îáû÷íî ïðè ýòîì ïðåñëåäóåòñÿ öåëü ïîëó÷èòü ñâåðõïðèáûëü èëè ìîíîïîëüíóþ ïðèáûëü; • ñòðàòåãèÿ äåìïèíãîâûõ öåí, ò. å. öåí, ñîçíàòåëüíî çàíèæåííûõ ïðåäïðèÿòèåì ïî ñðàâíåíèþ ñî ñëîæèâøèìñÿ ðûíî÷íûì óðîâíåì öåí ñ öåëüþ ïîëó÷åíèÿ êðóïíûõ ïðåèìóùåñòâ ïî ñðàâíåíèþ ñî ñâîèìè êîíêóðåíòàìè. Ýòà ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ îòíîñèòñÿ ê ìîíîïîëèñòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè è ñ÷èòàåòñÿ íåäîïóñòèìîé; • ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ, îñíîâàííûå íà ñîãëàøåíèÿõ (ñîãëàñîâàííûõ äåéñòâèÿõ) õîçÿéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ, îãðàíè÷èâàþùèõ êîíêóðåíöèþ, â òîì ÷èñëå ñîãëàøåíèÿõ, íàïðàâëåííûõ: à) íà óñòàíîâëåíèå (ïîääåðæàíèå) öåí (òàðèôîâ), ñêèäîê, íàäáàâîê (äîïëàò), íàöåíîê; á) íà ïîâûøåíèå, ñíèæåíèå èëè ïîääåðæàíèå öåí íà àóêöèîíàõ è òîðãàõ; â) íà ðàçäåë ðûíêà ïî òåððèòîðèàëüíîìó ïðèíöèïó èëè ïî êàêîìó-ëèáî äðóãîìó ïðèçíàêó, îãðàíè÷åíèå äîñòóïà íà ðûíîê, îòêàç îò çàêëþ÷åíèÿ äîãîâîðîâ ñ îïðåäåëåííûìè ïðîäàâöàìè èëè ïîêóïàòåëÿìè; • ñòðàòåãèè, âåäóùèå ê íàðóøåíèþ óñòàíîâëåííîãî íîðìàòèâíûìè àêòàìè ïîðÿäêà öåíîîáðàçîâàíèÿ. 82

6.4. Òèïû öåíîâîé ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû)  ïðàêòèêå ìàðêåòèíãà ðàçëè÷àþò ïÿòü òèïîâ öåíîâîé ïîëèòèêè: “öåíîâîé ëèäåð”, “ñëåäîâàíèå â ôàðâàòåðå”, “àòàêà”, “ñíÿòèå ñëèâîê”, “âíåäðåíèå”. “Öåíîâîé ëèäåð”. Ýòîò òèï öåíîâîé ïîëèòèêè õàðàêòåðåí äëÿ êðóïíûõ ôèðì, âëàäåþùèõ çíà÷èòåëüíîé äîëåé ðûíêà è ÿâëÿþùèõñÿ íà íåì ìîíîïîëèñòàìè. Èñïîëüçîâàíèå òàêîãî òèïà â ïðàêòèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ îáóñëîâëèâàåò ìîíîïîëüíî âûñîêèå öåíû. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà “ñëåäîâàíèå â ôàðâàòåðå” õàðàêòåðíà äëÿ ìåëêèõ ôèðì, êîòîðûå âûïóñêàþò ïðîäóêöèþ, àíàëîãè÷íóþ ìîíîïîëèñòàì, è íå âëàäåþò âåñîìîé äîëåé ðûíêà.  îñíîâå äåéñòâèé òàêèõ ïðåäïðèÿòèé è ôèðì ëåæèò îðèåíòàöèÿ íà êðóïíûå ôèðìû. Öåíîâóþ ïîëèòèêó “àòàêà” îáû÷íî ïðèìåíÿþò òîâàðîïðîèçâîäèòåëè, êîòîðûå õîòÿò çàíÿòü íà ðûíêå ëèäèðóþùåå ïîëîæåíèå. Äëÿ ýòîãî îíè ðåçêî ñíèæàþò öåíó íà ñâîé òîâàð (èíîãäà äî óðîâíÿ íèæå çàòðàò). Ïðè ýòîì ñîçäàåòñÿ ìîíîïîëüíîå ïîëîæåíèå íà ðûíêå. Ïîñëå ýòîãî öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ íà óðîâíå ñëîæèâøèõñÿ íà ðûíêå. “Ñíÿòèå ñëèâîê”. Ïðè ââåäåíèè íîâîãî òîâàðà íà ðûíîê, êîãäà ïîêóïàòåëè ãîòîâû äàòü çà íåãî ëþáóþ âûñîêóþ öåíó, ïðîäàâåö ïîëó÷àåò ìàêñèìàëüíóþ ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè êàæäîé åäèíèöû òîâàðà. Îáÿçàòåëüíîå óñëîâèå èñïîëüçîâàíèÿ â ïðàêòèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ ýòîãî òèïà öåíîâîé ïîëèòèêè — íåâîçìîæíîñòü áûñòðîãî ïðîèçâîäñòâà àíàëîãè÷íîãî òîâàðà êîíêóðåíòàìè. Èñïîëüçîâàíèå öåíîâîé ïîëèòèêè “âíåäðåíèå” ïðåäïîëàãàåò, ÷òî òîâàð ââîäèòñÿ íà ðûíîê ïî î÷åíü íèçêîé öåíå è îòëè÷àåòñÿ ïðîñòîòîé ïðîèçâîäñòâà (ïðåäìåòû ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè). Ïî ìåðå çàâîåâàíèÿ ðûíêà öåíà âîçâðàùàåòñÿ ê íîðìàëüíîìó óðîâíþ. Åñëè ïðåäïðèÿòèå áóäåò çíàòü îöåíêè è òîâàðû êîíêóðåíòîâ, ýòî ìîæåò ïîñëóæèòü îòïðàâíîé òî÷êîé äëÿ íóæä ñîáñòâåííîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ: âûáîðà öåíû íà ñâîé òîâàð. Ýòà öåíà áóäåò íàõîäèòüñÿ ãäå-òî â ïðîìåæóòêå ìåæäó ñëèøêîì íèçêîé, íå îáåñïå÷èâàþùåé ïðèáûëè, è ñëèøêîì âûñîêîé, ïðåïÿòñòâóþùåé ôîðìèðîâàíèþ ñïðîñà.

Âûâîäû 1. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà ÿâëÿåòñÿ âåñîìîé ÷àñòüþ ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû), âêëþ÷àþùåé â ñåáÿ ñòðàòåãèþ è òàêòèêó ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ. 83

2. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà — ýòî ñîâîêóïíîñòü ýêîíîìè÷åñêèõ è îðãàíèçàöèîííûõ ìåð, íàïðàâëåííûõ íà äîñòèæåíèå ñ ïîìîùüþ öåí ëó÷øèõ ðåçóëüòàòîâ õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, îáåñïå÷åíèå óñòîé÷èâîãî ñáûòà, ïîëó÷åíèå äîñòàòî÷íîé ïðèáûëè. 3. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïðèçâàíà îïðåäåëèòü íå òîëüêî öåíó òîâàðà â çàâèñèìîñòè îò ðûíêîâ, íî è åå èçìåíåíèå â ñîîòâåòñòâèè ñ æèçíåííûì öèêëîì òîâàðà, äåéñòâèÿìè êîíêóðåíòîâ, èçìåíåíèÿìè îáùåé êîíúþíêòóðû è äðóãèìè ôàêòîðàìè. 4. Æèçíåííûé öèêë òîâàðà — ýòî ïåðèîä æèçíè òîâàðà îò ìîìåíòà ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå äî ìîìåíòà åãî âûòåñíåíèÿ áîëåå ñîâåðøåííûì òîâàðîì, ò. å. ôàêòè÷åñêè äî ïîëíîãî ìîðàëüíîãî èçíîñà. 5. Æèçíåííûé öèêë òîâàðà ñîñòîèò èç ðàçëè÷íûõ ýòàïîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ òðåáóåò îò òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ ñòðàòåãèè è òàêòèêè ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ. 6. Ñòðàòåãèÿ ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ — ýòî ãåíåðàëüíàÿ ïðîãðàììà äåéñòâèé íà äëèòåëüíóþ ïåðñïåêòèâó, âûÿâëÿþùàÿ ïðèîðèòåòû ïðîáëåì è ðåñóðñîâ äëÿ äîñòèæåíèÿ îñíîâíûõ öåëåé ïðåäïðèÿòèÿ. 7. Òàêòèêà ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ ñîñòîèò èç ìåð ïî ðåàëèçàöèè öåëåé òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé â êîðîòêèé ïåðèîä âðåìåíè â ñîîòâåòñòâèè ñ âûáðàííîé ñòðàòåãèåé. 8. Ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ çàâèñÿò îò öåëåé è íàïðàâëåíèé ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû): ýêñòåíñèâíîãî, èíòåíñèâíîãî, èíòåãðèðîâàííîãî, äèâåðñèôèöèðîâàííîãî. 9. Ýêñòåíñèâíîå ðàçâèòèå ïðåäïîëàãàåò, ÷òî ïðåäïðèÿòèå ïðàêòè÷åñêè íå èçìåíÿåò ðàíåå ïîñòàâëåííûõ öåëåé, à ñòàâèò çàäà÷ó óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ è ïðèáûëü íà ñâîåì ñåãìåíòå ðûíêà. 10. Èíòåíñèâíîå ðàçâèòèå ïðåäîïðåäåëåíî òåì, ÷òî ýêñòåíñèâíûé ïóòü èñ÷åðïàë ñåáÿ, è íóæíî âûõîäèòü íà íîâûå ðûíêè ëèáî ðàçðàáàòûâàòü ìîäèôèêàöèè ñóùåñòâóþùåãî òîâàðà. 11. Èíòåãðèðîâàííîå ðàçâèòèå ïðåäïîëàãàåò îáåñïå÷èòü óâåëè÷åíèå äîõîäîâ íà îñíîâå îáúåäèíåíèÿ ñ äðóãèìè ïðåäïðèÿòèÿìè ñ èñïîëüçîâàíèåì èõ îïûòà è ðåñóðñíîãî ïîòåíöèàëà (êîíñîðöèóìû, àññîöèàöèè è ò. ï.). 12. Äèâåðñèôèöèðîâàííîå ðàçâèòèå îçíà÷àåò, ÷òî ïðåäïðèÿòèå ðàçðàáàòûâàåò ïðèíöèïèàëüíî íîâûå òîâàðû, îñâàèâàåò íîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè. 13. Êëàññè÷åñêèé ìàðêåòèíã ðàññìàòðèâàåò ïÿòü îñíîâíûõ ýòàïîâ (ñòàäèé, ôàç) æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà: åãî èññëåäîâàíèå è ðàçðàáîòêó, âíåäðåíèå, óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ, çðåëîñòü, ñïàä (ñòàðåíèå). Êàæäûé ýòàï òðåáóåò èñïîëüçîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ ñòðàòåãèé è òàêòèê ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ: ðàñøèðåíèå ðûíêà, ïðîíèêíîâåíèå âãëóáü ðûíêà, îòñòàèâàíèå ñâîåé äîëè ðûíêà; ïîâûøåíèå ðåíòàáåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâà. 84

14. Áëàãîïîëó÷èå ïðåäïðèÿòèÿ íàäåæíî îáåñïå÷èâàåòñÿ òîëüêî òîãäà, êîãäà æèçíåííûå ñòàäèè ðàçëè÷íûõ òîâàðîâ ïåðåêðûâàþò äðóã äðóãà, ò. å. äî ìîìåíòà íàñûùåíèÿ ðûíêà îäíèì òîâàðîì íà ðûíîê äîëæåí áûòü ââåäåí íîâûé òîâàð. 15. Ïîÿâëåíèå ðàçðûâà ìåæäó ñòàäèÿìè âî âðåìåíè ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîòåðå òîâàðîïðîèçâîäèòåëåì ñâîèõ ïîçèöèé íà ðûíêå, óõóäøåíèþ ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé ðàáîòû ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû), âîçìîæíîìó áàíêðîòñòâó. 16. Ó÷åò æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ïîçâîëÿåò îöåíèâàòü åãî êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü â äèíàìèêå, ÷òî ïðåäñòàâëÿåò îñîáûé èíòåðåñ ïðè ðàçðàáîòêå òîâàðîâ-àíàëîãîâ è ïðèíöèïèàëüíî íîâûõ òîâàðîâ. 17. Ñòðàòåãèÿ ðàçðàáîòêè íîâîãî òîâàðà äîëæíà ó÷èòûâàòü òàêèå ìîìåíòû: • ïðèâåäåò ëè ïðîèçâîäñòâî ýòîãî òîâàðà ê äîëãîñðî÷íîìó óñïåõó ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) è ÷òî ýòî äàåò ïîòðåáèòåëþ; • ñíèçèòñÿ ëè òðóäîåìêîñòü ïðîäóêöèè; • ñîçðåë ëè ðûíîê äëÿ äàííîãî òîâàðà; • îáåñïå÷èò ëè äàííàÿ ñòðàòåãèÿ êîíöåíòðàöèþ ñèë è ñðåäñòâ; • áàçèðóåòñÿ ëè äàííàÿ ñòðàòåãèÿ íà ñèëüíûõ ñòîðîíàõ ïðåäïðèÿòèÿ, èìåþòñÿ ëè ðåñóðñû äëÿ åå îñóùåñòâëåíèÿ; • èñïîëüçóåò ëè äàííàÿ ñòðàòåãèÿ ñêðûòûå øàíñû îêðóæàþùåé ñðåäû; • ñïîñîáíà ëè äàííàÿ ñòðàòåãèÿ ñïëîòèòü êîëëåêòèâ. 18. ×òîáû äîñòè÷ü ñòàáèëüíîñòè â ïðîäàæàõ, ðàçðàáîòêó íîâîãî òîâàðà íåîáõîäèìî íà÷èíàòü äî ìîìåíòà âñòóïëåíèÿ ïðåäûäóùåãî òîâàðà â ñòàäèþ çðåëîñòè. 19. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïðåäïðèÿòèÿ íàïðÿìóþ çàâèñèò îò âûáðàííîãî íàïðàâëåíèÿ åãî ðàçâèòèÿ è êîíêóðåíòíûõ çàäà÷. 20. Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûìè â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå ÿâëÿþòñÿ òàêèå òèïû öåíîâîé ïîëèòèêè: “öåíîâîé ëèäåð”, “ñëåäîâàíèå â ôàðâàòåðå (çà ëèäåðîì)”, “àòàêà”, “ñíÿòèå ñëèâîê”, “âíåäðåíèå”. 21. Èñïîëüçîâàíèå òîãî èëè èíîãî òèïà öåíîâîé ïîëèòèêè çàâèñèò îò ïðèíÿòîé öåíîâîé ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèÿ. Ê íàèáîëåå òèïè÷íûì öåíîâûì ñòðàòåãèÿì îòíîñÿòñÿ: • ñîõðàíåíèå ñòàáèëüíîãî ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå ïðè óìåðåííîé ðåíòàáåëüíîñòè è äîñòàòî÷íî óäîâëåòâîðèòåëüíûõ äðóãèõ ýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëÿõ; • ðàñøèðåíèå äîëè ðûíêà è â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì ôîðìèðîâàíèå öåíû êàê ýëåìåíòà êîìïëåêñà ìàðêåòèíãîâûõ ìåð; • ìàêñèìèçàöèÿ ïðèáûëè, ïîâûøåíèå óðîâíÿ ðåíòàáåëüíîñòè; • ïîääåðæàíèå è îáåñïå÷åíèå ïëàòåæåñïîñîáíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ; • çàâîåâàíèå ëèäåðñòâà íà ðûíêå è â îáëàñòè óñòàíîâëåíèÿ öåí; 85

• ðàñøèðåíèå ýêñïîðòíûõ âîçìîæíîñòåé ïðåäïðèÿòèÿ; • îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè ïðåäïðèÿòèÿ â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè è ïðåäîòâðàùåíèå áàíêðîòñòâà. 22. Ê çàïðåùåííûì öåíîâûì ñòðàòåãèÿì îòíîñÿòñÿ: • ñòðàòåãèÿ ìîíîïîëèñòè÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ; • ñòðàòåãèÿ äåìïèíãîâûõ öåí; • ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ, îãðàíè÷èâàþùèå êîíêóðåíöèþ. Êîíòðîëüíûå âîïðîñû è çàäàíèÿ 1. Äàéòå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèÿ “öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû)”. 2. ×åì ðàçëè÷àþòñÿ ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ðûíî÷íîãî ïîâåäåíèÿ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ? 3. ×òî òàêîå æèçíåííûé öèêë òîâàðà? 4. Èç êàêèõ ýòàïîâ ñîñòîèò ÆÖÒ? 5. Îõàðàêòåðèçóéòå êàæäûé ýòàï ÆÖÒ. 6. Êàê ýòàï ÆÖÒ âëèÿåò íà ìàðêåòèíãîâóþ ñòðàòåãèþ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ? 7. Êàê èçìåíÿåòñÿ ïðèáûëü òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ â çàâèñèìîñòè îò ýòàïà ÆÖÒ? 8. Êàê êà÷åñòâî òîâàðà âëèÿåò íà îáúåì ïðîäàæ è ïðèáûëü? 9. Ïåðå÷èñëèòå âàðèàíòû ïðîäëåíèÿ ÆÖÒ. 10.  ÷åì ñîñòîèò ñóòü ñòðàòåãèè ðàçðàáîòêè íîâûõ òîâàðîâ? 11. Ïåðå÷èñëèòå âîçìîæíûå íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) è îõàðàêòåðèçóéòå êàæäîå èç íèõ. 12.  ÷åì ñîñòîèò ñóòü äèâåðñèôèêàöèè ïðîèçâîäñòâà? 13. Íàçîâèòå íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûå öåíîâûå ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèÿ. 14. Ïåðå÷èñëèòå è îõàðàêòåðèçóéòå çàïðåùåííûå öåíîâûå ñòðàòåãèè. 15. Êàêèå ñóùåñòâóþò òèïû öåíîâîé ïîëèòèêè? 16. Êàê âçàèìîñâÿçàíû öåíîâàÿ ïîëèòèêà è ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû)?

86

7

Ìåòîäû óñòàíîâëåíèÿ öåí â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå

Êàê áûëî ñêàçàíî ðàíåå, ñ ïîìîùüþ öåíû ðåàëèçóþòñÿ îñíîâíûå ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Ïðîèçâîäñòâî äîëæíî äàâàòü ïðèáûëü. Ïîýòîìó ðàñ÷åò, îáîñíîâàíèå è óñòàíîâëåíèå öåíû òîâàðà â êàæäîé êîíêðåòíîé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè èìåþò ïåðâîî÷åðåäíîå çíà÷åíèå.  îáîáùåííîì âèäå ñîîáðàæåíèÿ òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé îòíîñèòåëüíî óðîâíÿ öåíû íà êîíêðåòíûé òîâàð âûãëÿäÿò òàê: Ñëèøêîì íèçêàÿ öåíà

Âîçìîæíàÿ öåíà

Ñëèøêîì âûñîêàÿ öåíà

Ïîëó÷åíèå ïðèáûëè Ñåáå- Öåíû Öåíû Óíèêàëüíûå Ôîðìèðîâàíåâîçìîæíî ñòîè- êîíêó- òîâàðîâ- äîñòîèíñòâà íèå ñïðîñà ìîñòü ðåíòîâ çàìåíèòîâàðà íåâîçìîæíî òåëåé

Ñ ó÷åòîì èçëîæåííîãî âûáèðàåòñÿ ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ.  ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå íà åãî âûáîð âëèÿþò ðàçëè÷íûå ôàêòîðû. Ê íàèáîëåå âåñîìûì ìîæíî îòíåñòè âèä è õàðàêòåðèñòèêó òîâàðà (ñòåïåíü íîâèçíû, âîçìîæíîñòü çàìåíû äðóãèìè òîâàðàìè è äð.), ðûíî÷íóþ êîíúþíêòóðó, ñîñòîÿíèå ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) â îòðàñëè. Ðàññìîòðèì íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûå ìåòîäû óñòàíîâëåíèÿ öåí.

7.1. Óñòàíîâëåíèå öåíû ðåàëèçàöèè íà îñíîâå ñðåäíèõ èçäåðæåê è ïðèáûëè Ýòîò ìåòîä øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ â îòå÷åñòâåííîé ýêîíîìèêå.  óñëîâèÿõ àäìèíèñòðàòèâíî-êîìàíäíîé ýêîíîìèêè îí áûë îñíîâíûì.  ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå ñôåðà åãî èñïîëüçîâàíèÿ îãðàíè÷åíà. Ñîãëàñíî ýòîìó ìåòîäó öåíà äîëæíà ó÷èòûâàòü ïîëíóþ ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè è ÷èñòûé äîõîä â âèäå ïðèáûëè îò åå ðåàëèçàöèè. Ïðèáûëü â öåíå îïðåäåëÿåòñÿ ïî íîðìàòèâó â ïðîöåíòàõ ê ñåáåñòîèìîñòè (ðåíòàáåëüíîñòü ïðîäóêöèè). Âåëè÷èíà ðåíòàáåëüíîñòè óñòàíàâëèâàåòñÿ òîâàðîïðîèçâîäè87

òåëåì èñõîäÿ èç ñîîáðàæåíèé ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêöèè è åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè; îíà ìîæåò ðåãóëèðîâàòüñÿ ãîñóäàðñòâîì ïîñðåäñòâîì óñòàíîâëåíèÿ ãðàíè÷íîãî óðîâíÿ ðåíòàáåëüíîñòè. Ýòèì ìåòîäîì îïðåäåëÿåòñÿ íèæíÿÿ ãðàíèöà öåíû, ò. å. öåíà ïðîèçâîäñòâà. Ðûíî÷íàÿ öåíà ìîæåò áûòü íèæå ýòîé ãðàíèöû òîëüêî â èñêëþ÷èòåëüíûõ ñëó÷àÿõ è íà ïðîòÿæåíèè êîðîòêîãî ïåðèîäà âðåìåíè. Ýòîò ìåòîä îòîáðàæàåò òðàäèöèîííóþ îðèåíòàöèþ ãëàâíûì îáðàçîì íà ïðîèçâîäñòâî, à íå íà ðûíî÷íûé ñïðîñ è èìååò êàê ïîëîæèòåëüíûå, òàê è îòðèöàòåëüíûå ñòîðîíû. Ïîëîæèòåëüíûå — ïðîñòîòà, îòðèöàòåëüíûå — îòñóòñòâèå îðèåíòàöèè íà ðûíî÷íûå ôàêòîðû öåíîîáðàçîâàíèÿ (â ïåðâóþ î÷åðåäü íà ñïðîñ). Ïîýòîìó ïðè íîðìàëüíî ôóíêöèîíèðóþùåì ðûíêå òàêàÿ ñõåìà óñòàíîâëåíèÿ öåíû àáñòðàêòíà è îòîðâàíà îò ðåàëüíûõ ðûíî÷íûõ óñëîâèé öåíîîáðàçîâàíèÿ.  ðåàëüíîé æèçíè ýòîò ìåòîä ìîãóò èñïîëüçîâàòü ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû)-ìîíîïîëèñòû (òèï öåíîâîé ïîëèòèêè “öåíîâîé ëèäåð”), ïðåäïðèÿòèÿ, èçãîòàâëèâàþùèå ñîâåðøåííî íîâóþ, îðèãèíàëüíóþ ïðîäóêöèþ (òèï öåíîâîé ïîëèòèêè, “ñíÿòèå ñëèâîê”), ïðåäïðèÿòèÿ, âûïîëíÿþùèå åäèíè÷íûå (ðàçîâûå) çàêàçû, ïðåäïðèÿòèÿ, ïðîèçâîäÿùèå ïðîäóêöèþ, íà êîòîðóþ ãîñóäàðñòâî îãðàíè÷èâàåò óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè.

7.2. Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè è îáåñïå÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè Êàê óæå ãîâîðèëîñü, ïðèáûëü åñòü ôóíêöèÿ îáúåìà ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè, ñåáåñòîèìîñòè è öåíû.  ðåàëüíîé æèçíè, â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè, îáúåì ïðîèçâîäñòâà íå âñåãäà òîæäåñòâåí îáúåìó ïðîäàæ. Ïîýòîìó äëÿ îáåñïå÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè íóæíî íå òîëüêî îáåñïå÷èòü ïðèáûëü íà åäèíèöó ïðîäóêöèè.  óñëîâèÿõ ýëàñòè÷íîãî ñïðîñà ïîâûøåíèå öåíû îáóñëîâëèâàåò óâåëè÷åíèå ïðèáûëè íà åäèíèöó ïðîäóêöèè, íî ïðè ýòîì ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ îáúåìà ïðîäàæ è óìåíüøåíèþ ðàçìåðà îáùåé ïðèáûëè.  óñëîâèÿõ íåýëàñòè÷íîãî ñïðîñà ñíèæåíèå öåíû åäèíèöû ïðîäóêöèè ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ îáúåìà ïðîäàæ. Òàêèì îáðàçîì, ìàêñèìàëüíóþ ïðèáûëü ìîæíî ïîëó÷èòü íåîáÿçàòåëüíî ïðè óñòàíîâëåíèè ìàêñèìàëüíîé öåíû íà òîâàð. È çäåñü âîçíèêàåò ïðîáëåìà îïòèìèçàöèè öåíû, ò. å. íóæíî íàéòè òàêóþ öåíó íà òîâàð (ïðè îïðåäåëåííîì îáúåìå åãî ïðîäàæ), ïðè êîòîðîé ïðèáûëü áóäåò ìàêñèìàëüíîé (èëè öåëåâîé). Äëÿ ðàñ÷åòîâ îïòèìàëüíîé öåíû íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü çàâèñèìîñòü ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè îò îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è âûðó÷êè îò îáúåìà 88

ïðîäàæ. Â îáùåì âèäå ýòà çàâèñèìîñòü ïðè ïîñòîÿííîé öåíå èçîáðàæåíà íà ðèñ. 11. Ð

Âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè (Ð ), çàòðàòû (Ñ )

4 Ïðèáûëü Ñ Ê Óáûòêè

3

Ñïåð

2 Ñï

Ñ, Ñï 1

 0

Âõ

Îáúåì ïðîèçâîäñòâà

Ðèñ. 11. Çàâèñèìîñòü çàòðàò ïðîèçâîäñòâà, âûðó÷êè îò ðåàëèçàöèè è ïðèáûëè îò îáúåìà ïðîèçâîäñòâà â íàòóðàëüíîì èçìåðåíèè

Ëèíèÿ 1 íà ðèñ. 11 îòðàæàåò ïîñòîÿííûå çàòðàòû ïðåäïðèÿòèÿ (Ñï ), êîòîðûå íå çàâèñÿò îò îáúåìà ïðîèçâîäñòâà (Â). Ëèíèÿ 2 õàðàêòåðèçóåò èçìåíåíèå ïåðåìåííûõ çàòðàò (Ñïåð ), ïðîïîðöèîíàëüíûõ îáúåìó ïðîèçâîäñòâà. Âîçðàñòàíèå îáùèõ çàòðàò (Ñ = Ñï + Ñïåð ) ïðè óâåëè÷åíèè îáúåìà âûïóñêà ïðîäóêöèè õàðàêòåðèçóåòñÿ ëèíèåé 3, à óâåëè÷åíèå âûðó÷êè îò ðåàëèçàöèè (Ð) — ëèíèåé 4. Ïðè îïðåäåëåííîì îáúåìå ïðîèçâîäñòâà (Âõ ) âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè òîëüêî âîçìåùàåò òîâàðîïðîèçâîäèòåëþ çàòðàòû íà åå ïðîèçâîäñòâî (òî÷êà Ê), ò. å. íåò íè ïðèáûëè, íè óáûòêà. Òàêèì îáðàçîì, îáúåì ïðîèçâîäñòâà Âõ ÿâëÿåòñÿ ìèíèìàëüíî íåîáõîäèìûì îáúåìîì ïðîäàæ, ïðè êîòîðîì âûðó÷êà ðàâíà çàòðàòàì. Óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîèçâîäñòâà Âõ îáåñïå÷èâàåò ïðèáûëü (Ð − Ñ > 0), à óìåíüøåíèå — óáûòîê (Ð − Ñ < 0). Òî÷êà Âõ íàçûâàåòñÿ êðèòè÷åñêèì îáúåìîì è èçìåðÿåòñÿ â íàòóðàëüíûõ ïîêàçàòåëÿõ (ò, øò., ì, ì2 è ò. ä.). Òî÷êà Ê íàçûâàåòñÿ òî÷êîé áåçóáûòî÷íîñòè è èçìåðÿåòñÿ â äåíåæíîì âûðàæåíèè. Ýòîò ãðàôèê ñîîòâåòñòâóåò íåêîòîðîé öåíå ïðè îïðåäåëåííûõ çàòðàòàõ íà ïðîèçâîäñòâî è îáúåìàõ ïðîäàæ. Ïîâûøåíèå öåíû îáóñëîâëèâàåò áîëüøîé óãîë íàêëîíà ëèíèè 4 è ïåðåìåùåíèå òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè âëåâî. 89

 îáùåì âèäå çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî è âûðó÷êà îò ïðîäàæ îïèñûâàþòñÿ óðàâíåíèÿìè (20) Ñ = Ñ ï + Ñ ïåð ⋅  ; Ð = Ö ⋅ Â, (21) ãäå Ö — öåíà åäèíèöû ïðîäóêöèè. Òîãäà ïðè óñëîâèè îáåñïå÷åíèÿ áåçóáûòî÷íîñòè ïðîèçâîäñòâà êîíêðåòíîãî âèäà ïðîäóêöèè ìèíèìàëüíûé îáúåì ïðîèçâîäñòâà — òî÷êó áåçóáûòî÷íîñòè — ìîæíî ðàññ÷èòàòü ïî ôîðìóëå

Âõ =

Ñï , Ö − Ñ ïåð

(22)

à ïîðîã áåçóáûòî÷íîñòè — ïî ôîðìóëå Ð = Ö ⋅  õ = Ñ ïåð ⋅  õ . (23) Ïðè óñòàíîâëåíèè öåíû ïî äàííîé ìåòîäèêå ïðè óñëîâèè ïðÿìîëèíåéíîé äèíàìèêè çàòðàò è âûðó÷êè (ýëàñòè÷íîãî ñïðîñà) åå óðîâåíü âû÷èñëÿåòñÿ ïî ôîðìóëå Ö = Ñ ïåð +

Ñï . Âõ

(24)

Äîïóñòèì, ïðè ïðîèçâîäñòâå ïðîäóêöèè ïîñòîÿííûå çàòðàòû (Ñï ) íà åäèíèöó ñîñòàâëÿþò 150 òûñ. ãðí., à ïåðåìåííûå — 250 ãðí. Ðûíî÷íàÿ öåíà åäèíèöû ïðîäóêöèè — 400 ãðí. Òîãäà â ñîîòâåòñòâèè ñ ôîðìóëîé (22) ìèíèìàëüíûé îáúåì ïðîèçâîäñòâà 150000 = 1000 åä. 400 − 250 Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî åñëè áóäåò ïðîèçâåäåíî è ïðîäàíî 1000 åä. ïðîäóêöèè, òî òîâàðîïðîèçâîäèòåëü òîëüêî âîçìåñòèò ñâîè çàòðàòû. Ïîðîã áåçóáûòî÷íîñòè ñîñòàâèò 400 òûñ. ãðí. (400 ãðí. ⋅ 1000, èëè 150000 + 250 ⋅ 1000). Åñëè ïðè ðàçðàáîòêå íîâîãî òîâàðà è íåèçìåííûõ èñõîäíûõ äàííûõ (Ñï, Ñïåð ) áóäåò âûÿâëåí ñïðîñ â êîëè÷åñòâå 1000 åä. ïðîäóêöèè, òî óðîâåíü îòïóñêíîé öåíû, ðàññ÷èòàííûé ïî ôîðìóëå (24), ñîñòàâèò Âõ =

150000 = 400 ãðí. 1000 Îäíàêî êàæäûé òîâàðîïðîèçâîäèòåëü, ïëàíèðóÿ ñâîþ äåÿòåëüíîñòü, ïðåäïîëàãàåò ïîëó÷èòü îïðåäåëåííóþ (çàäàííóþ, öåëåâóþ) ïðèáûëü. Ö = 250 +

90

 ýòîì ñëó÷àå âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè (Ö ⋅  ) äîëæíà âîçìåùàòü çàòðàòû (Ñï + Ñïåð ⋅ Â) è îáåñïå÷èâàòü çàäàííóþ ñóììó ïðèáûëè (Ïç): (25) Ñ ï +  ïåð ⋅  + Ï ç = Ö ⋅  . Òîãäà öåíà åäèíèöû òîâàðà è íåîáõîäèìûé îáúåì ïðîèçâîäñòâà îïðåäåëÿþòñÿ ïî ôîðìóëàì ñîîòâåòñòâåííî Ö = Ñ ïåð +  =

Ñï + Ï ç , Â

Ñï + Ï ç . Ö − Ñ ïåð

(26) (27)

Òàêîé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ ïîçâîëÿåò àíàëèçèðîâàòü ðàçëè÷íûå âàðèàíòû ñîîòíîøåíèÿ îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è öåí, êîòîðûå îáåñïå÷àò ïîëó÷åíèå çàäàííîé (öåëåâîé) ïðèáûëè è îãðàäÿò ïðåäïðèÿòèå (ôèðìó) îò óáûòêîâ.

7.3. Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà  óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè ìíîãèå òîâàðîïðîèçâîäèòåëè ïðè îáîñíîâàíèè, ðàñ÷åòå è óñòàíîâëåíèè öåíû èñõîäÿò èç îùóùàåìîé öåííîñòè ñâîèõ òîâàðîâ. Îñíîâíûì ôàêòîðîì öåíîîáðàçîâàíèÿ â ýòîì ñëó÷àå âûñòóïàþò íå èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà, à ïîêóïàòåëüñêîå âîñïðèÿòèå. Äëÿ âûÿâëåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ îöåíîê èñïîëüçóþò íåöåíîâûå ïðèåìû âîçäåéñòâèÿ: ñïåöèàëüíûå îïðîñû, àíêåòèðîâàíèå è äðóãèå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîçâîëÿþùèå ôîðìèðîâàòü â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé ïðåäñòàâëåíèÿ î öåííîñòè òîâàðà. Èñïîëüçîâàíèå ýòîãî ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ òðåáóåò îáúåêòèâíîãî ïîäõîäà ê óñòàíîâëåíèþ öåíû: åñëè öåíà îêàæåòñÿ áîëüøå ïðèçíàâàåìîé ïîêóïàòåëåì öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè òîâàðà, ñáûò ïðîäóêöèè áóäåò íèæå ðàñ÷åòíîãî; â ñëó÷àå íåîïðàâäàííîãî çàíèæåíèÿ öåí ñóùåñòâóåò ðèñê íåäîïîëó÷åíèÿ ðàñ÷åòíîé ñóììû ïðèáûëè. Íàïðèìåð, ôèðìà ñïåöèàëèçèðóåòñÿ íà âûïóñêå áûòîâîé òåõíèêè.  ÷èñëå ïðîèçâîäèìîé ïðîäóêöèè — ñòèðàëüíûå ìàøèíû. Ôèðìà óñòàíîâèëà íà íèõ öåíó 400 óñë. äåí. åä. Ó êîíêóðåíòà öåíà ìàøèíû ñ àíàëîãè÷íûìè ñâîéñòâàìè ñîñòàâëÿåò 320 óñë. äåí. åä. Íà âîïðîñ ïîêóïàòåëåé î ïðè÷èíå ïîâûøåíèÿ öåíû íà ìàøèíó íà 80 óñë. äåí. åä. îòâåò ñëåäóþùèé: öåíà çà ìàøèíó, àíàëîãè÷íóþ ïðîäóêöèè êîíêóðåíòà, — 320 óñë. äåí. åä., íàöåíêà çà ïîâûøåííóþ äîëãîâå÷íîñòü — 50 óñë. äåí. åä., çà ïîâûøåííóþ íàäåæíîñòü — 25 óñë. äåí. åä., 91

çà ïîâûøåííûé óðîâåíü ñåðâèñà — 10 óñë. äåí. åä., ñòîèìîñòü áîëåå äëèòåëüíîé ãàðàíòèè — 15 óñë. äåí. åä. Òàêèì îáðàçîì, öåíà êîìïëåêñà âñåõ öåííîñòíûõ ïîêàçàòåëå頗 420 óñë. äåí. åä. Îäíàêî ôèðìà ïðåäîñòàâëÿåò ïîêóïàòåëþ ñêèäêó â ðàçìåðå 20 óñë. äåí. åä. Ñëåäîâàòåëüíî, îêîí÷àòåëüíàÿ öåíà ñòèðàëüíîé ìàøèíû — 400 óñë. äåí. åä.

7.4. Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå óðîâíÿ òåêóùèõ ðûíî÷íûõ öåí  ïðàêòèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ ýòîò ìåòîä íàçûâàþò åùå ìåòîäîì “íà óðîâíå êîíêóðåíöèè”.  ýòîì ñëó÷àå öåíà ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ôóíêöèÿ öåí íà àíàëîãè÷íóþ ïðîäóêöèþ êîíêóðåíòîâ, è ãëàâíûìè ôàêòîðàìè ïðè îïðåäåëåíèè öåíû ÿâëÿþòñÿ íå çàòðàòû ïðîèçâîäñòâà è ñïðîñ, à êîëè÷åñòâî è äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ. Ýòîò ìåòîä äîñòàòî÷íî ïðîñò è íàäåæåí. Îí ÷àñòî ðåàëèçóåòñÿ êàê “ñëåäîâàíèå â ôàðâàòåðå”, ò. å. ïðè îïðåäåëåíèè öåíû íà ñâîé òîâàð ïðîèçâîäèòåëü îðèåíòèðóåòñÿ íà öåíû ôèðìû, êîíòðîëèðóþùåé íàèáîëüøóþ äîëþ ðûíêà. Ïðè ýòîì âîçìîæíà íåáîëüøàÿ íàöåíêà èëè ñêèäêà, íî ðàçíèöà îñòàåòñÿ ñòàáèëüíîé. Ýòîò îáùèé ïîäõîä èìååò ðàçëè÷íûå ìîäèôèêàöèè óñòàíîâëåíèÿ öåíû â çàâèñèìîñòè îò êîíêðåòíûõ óñëîâèé, â ïåðâóþ î÷åðåäü îò îñîáåííîñòåé ïðîäóêöèè è òèïà ðûíêà.  óñëîâèÿõ, áëèçêèõ ê ÷èñòîé êîíêóðåíöèè è îäíîðîäíîé ïðîäóêöèè, öåíà óñòàíàâëèâàåòñÿ ëèáî íà óðîâíå òåêóùåé ðûíî÷íîé, ëèáî èç ñîîáðàæåíèé êîíêóðåíòíîé áîðüáû — íåñêîëüêî íèæå åå. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ïðåäïðèÿòèþ íåîáõîäèìî àíàëèçèðîâàòü óðîâåíü ñâîèõ çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò òîâàðîâ, à íå èñêàòü èíôîðìàöèþ î öåíàõ. Ïðèáëèçèòåëüíî àíàëîãè÷íîå ïîâåäåíèå ïðîäàâöà íà îëèãîïîëèñòè÷åñêîì ðûíêå, ãäå êðóïíûå ôèðìû çàïðàøèâàþò îäíó è òó æå öåíó çà òîâàð, à ìåëêèå “ñëåäóþò çà ëèäåðîì”, èçìåíÿÿ öåíû, êîãäà èõ èçìåíÿåò öåíîâîé ëèäåð, à íå â çàâèñèìîñòè îò êîëåáàíèé ñïðîñà íà ñâîè òîâàðû èëè ñîáñòâåííûõ çàòðàò.  òî æå âðåìÿ â ýòèõ óñëîâèÿõ ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) ñòàðàþòñÿ ëó÷øå óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëåé, óñîâåðøåíñòâóÿ ñâîè òîâàðû, óñëîâèÿ ïîñòàâêè è ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ.  çàâèñèìîñòè îò ñòåïåíè ìîäèôèêàöèè òîâàðà è äîïîëíèòåëüíûõ çàòðàò òîâàðîïðîèçâîäèòåëü ìîæåò èçìåíÿòü öåíû. Ïðè àíàëîãè÷íûõ óñîâåðøåíñòâîâàíèÿõ òîâàðà äðóãèõ ïðîèçâîäèòåëåé öåíû ìîãóò ñíîâà âûðîâíÿòüñÿ. Íà ðûíêå ìîíîïîëèñòè÷åñêîé êîíêóðåíöèè, êîãäà ìíîãî ïðîèçâîäèòåëåé ïðåäëàãàþò ïðîäóêöèþ îäíîãî íàçíà÷åíèÿ, öåíà íà êîíêðåòíûé òîâàð óñòàíàâëèâàåòñÿ ñ ó÷åòîì öåí íà àíàëîãè÷íûå òîâàðû è ñîîòíî92

øåíèÿ ïàðàìåòðîâ ýòèõ òîâàðîâ. Ñ ýòîé öåëüþ øèðîêî èñïîëüçóþò òàê íàçûâàåìûå ïàðàìåòðè÷åñêèå ìåòîäû öåíîîáðàçîâàíèÿ, îñíîâàííûå íà êîëè÷åñòâåííûõ çàâèñèìîñòÿõ ìåæäó öåíîé òîâàðà è åãî ïîòðåáèòåëüñêèìè ñâîéñòâàìè (ïàðàìåòðàìè êà÷åñòâà). Ïîýòîìó ïðè óñòàíîâëåíèè öåíû òîâàðîïðîèçâîäèòåëü äîëæåí ïðîàíàëèçèðîâàòü êà÷åñòâî ñâîåãî òîâàðà è òîâàðà êîíêóðåíòîâ, óðîâåíü öåí ïî ñðàâíåíèþ ñ êà÷åñòâîì, à òàêæå ó÷èòûâàòü âîçìîæíîå ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëåé. Ïðè òàêîì àíàëèçå èñïîëüçóþò òàê íàçûâàåìûå ðàâíîâåñíûå öåíû, êîòîðûå îáóñëîâëèâàþò ðàâíóþ ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ òîâàðîâ ðàçíîãî êà÷åñòâà. Ðàññìîòðèì äàííûé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ íà ïðèìåðå öåí è êà÷åñòâà ïðîêàòà [12, c. 110]. Èçó÷åíèå êîíúþíêòóðû ðûíêà, âûÿâëåííûõ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ ïðîêàòà, öåí íà íåãî ïîçâîëèëî ïðîèçâîäèòåëþ ïðèéòè ê âûâîäó, ÷òî óñòàíîâëåíèå çà 1 ò ïðîêàòà öåíû 800 ãðí. ïîçâîëèò ïðîäàòü 375 òûñ. ò ïðîêàòà. Èíäåêñ èçìåíåíèÿ íàèáîëåå çíà÷èìîãî ïàðàìåòðà êà÷åñòâà îòíîñèòåëüíî ïðîêàòà, ïðèíÿòîãî çà ýòàëîí, ñîñòàâëÿåò 0,88 (êà÷åñòâî èññëåäóåìîãî òîâàðà íà 12% íèæå, ÷åì òîâàðà-ýòàëîíà). Ðàñ÷åòû ïîêàçàëè, ÷òî èíäåêñû êà÷åñòâà ïðîêàòà êîíêóðåíòîâ (èõ äâà) íàõîäÿòñÿ íà óðîâíå 0,82 è 0,91. Ïåðâûé êîíêóðåíò ïðîäàåò 1 ò ïðîêàòà ïî öåíå 720 ãðí., âòîðî頗 780 ãðí. Ñëåäîâàòåëüíî, ðàññ÷èòàííàÿ öåíà ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà ïðåâûøàåò öåíû êîíêóðåíòîâ ñîîòâåòñòâåííî íà 80 è 20 ãðí. Èíäåêñû êà÷åñòâà ïðîêàòà ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà ïî îòíîøåíèþ ê ïðîêàòó êîíêóðåíòîâ ñîñòàâëÿþò â ïåðâîì ñëó÷àå 1,073 (0,88 : 0,82), âî âòîðîì — 0,967 (0,88 : 0,91). Ðàñ÷åòíûå íàäáàâêè ê öåíå êîíêóðåíòîâ â ñâÿçè ñ ðàçíûì êà÷åñòâîì ïðîêàòà ñîñòàâëÿþò: ê öåíå ïåðâîãî êîíêóðåíòà — 720 (1,073 − 1) = 53 ãðí.; ê öåíå âòîðîãî — 780 (0,967 − 1) = 26 ãðí. Òàêèì îáðàçîì, “ðàâíîâåñíûå öåíû” ïðîêàòà ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà, îáóñëîâëèâàþùèå îäèíàêîâóþ ýôôåêòèâíîñòü ïðèìåíåíèÿ ïðîêàòà ðàçíûõ òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé íåçàâèñèìî îò åãî êà÷åñòâà è öåíû, ïî ñðàâíåíèþ ñ ïåðâûì êîíêóðåíòîì ñîñòàâëÿþò 720 + 53 = 773 ãðí., ñî âòîðûì — 780 − 26 = 754 ãðí. Íå îáóñëîâëåííîå êà÷åñòâîì ïðîêàòà ïîâûøåíèå ðàñ÷åòíîé öåíû ñîñòàâëÿåò îòíîñèòåëüíî öåí êîíêóðåíòîâ 80 − 53 = 800 − 773 = 27 ãðí.; 20 − (−26) = 800 − 754 = 46 ãðí. Âñëåäñòâèå òàêîé êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè íà ðûíêå çíà÷èòåëüíî ñíèçèòñÿ îáúåì ïðîäàæ ïðîêàòà ïî ðàñ÷åòíîé öåíå 800 ãðí. Ïîýòîìó íåîáõîäèìû äàëüíåéøåå îáîñíîâàíèå è, âîçìîæíî, êîððåêòèðîâêà öåíû. 93

Äîïóñòèì, äîïîëíèòåëüíîå èçó÷åíèå ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ñ ó÷åòîì èçìåíåíèÿ êîíúþíêòóðû ðûíêà âñëåäñòâèå äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ ïîçâîëèëî ñêîððåêòèðîâàòü îáúåì ïðîäàæ ïðîêàòà â çàâèñèìîñòè îò öåíû. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ïðîãíîçà â çàâèñèìîñòè îò öåíû 1 ò ïðîêàòà èñ÷èñëÿåòñÿ ïðèáûëü. Ïðèâåäåì èñõîäíûå äàííûå è ðàñ÷åòû â âèäå òàáëèöû. Âîçìîæíàÿ öåíà 1 ò ïðîêàòà, ãðí.

825

800

775

750

725

Îáúåì ïðîäàæ ïðîêàòà, òûñ. ò

250

375

425

450

470

Ïåðåìåííûå çàòðàòû 1 ò ïðîêàòà, ãðí.

504

504

504

504

504

72000

72000

72000

72000

72000

8250

39000

43175

38700

31870

Ïîñòîÿííûå çàòðàòû, òûñ. ãðí. Ïðèáûëü, òûñ. ãðí.

Íàèáîëüøàÿ ïðèáûëü äîñòèãàåòñÿ ïðè ïðîäàæå 425 òûñ. ò ïðîêàòà ïî öåíå 775 ãðí. çà 1 ò. Ïîâûøåíèå öåíû 1 ò ïðîêàòà äî 800 ãðí. èëè ñíèæåíèå åå äî 750 ãðí. ïðèâîäèò ê óìåíüøåíèþ ïðèáûëè ïðèìåðíî íà 10%. Öåíà 775 ãðí. çà 1 ò ïðîêàòà î÷åíü áëèçêà ê “ðàâíîâåñíîé” öåíå ïî ñðàâíåíèþ ñ ïåðâûì êîíêóðåíòîì íà 2 ãðí. (775 − 773) è ïðåâûøàåò åå ïî ñðàâíåíèþ ñî âòîðûì êîíêóðåíòîì íà 21 ãðí. (775 − 754). Ðàññìàòðèâàÿ ðåçóëüòàòû ðàñ÷åòîâ, ïðèõîäèì ê âûâîäó, ÷òî öåíà 1 ò ïðîêàòà 775 ãðí. íàèáîëåå ïðèåìëåìà. Îíà ïîçâîëÿåò äîñòàòî÷íî óñïåøíî êîíêóðèðîâàòü ñ ïåðâûì êîíêóðåíòîì. ×òî êàñàåòñÿ âòîðîãî êîíêóðåíòà, êàçàëîñü áû, íåîáõîäèìî ñíèçèòü öåíó. Îäíàêî, êàê âèäíî èç ïðèâåäåííûõ ðàñ÷åòîâ, ýòî ïðèâåäåò ê óìåíüøåíèþ ïðèáûëè.  òî æå âðåìÿ óñòàíîâëåíèå áîëåå íèçêîé öåíû, ÷åì ó âòîðîãî êîíêóðåíòà, ìîæåò ïðèâåñòè ê ñíèæåíèþ öåíû ýòèì ïðîèçâîäèòåëåì. Òàêèå äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ ìîãóò èìåòü íåãàòèâíûå ïîñëåäñòâèÿ: äàëüíåéøåå ïàäåíèå îáúåìà ïðîäàæ, âûíóæäåííîå ñíèæåíèå öåíû ïðîêàòà ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà. Êîíå÷íûé ðåçóëüòàò òàêèõ äåéñòâèé — óìåíüøåíèå ïðèáûëè.

7.5. Óñòàíîâëåíèå öåíû â ïðîöåññå çàêðûòûõ òîðãîâ Ýòîò ìåòîä ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ðàçíîâèäíîñòü ìåòîäà “íà óðîâíå òåêóùèõ öåí”.  ýòîì ñëó÷àå èìååò ìåñòî êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé çà ïîäðÿäû â õîäå òîðãîâ, ò. å. çà êîíòðàêò íà âûïîëíå94

íèå ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêîãî ïðîåêòà.  çàêðûòûõ òîðãàõ ïðèíèìàþò ó÷àñòèå äâå-òðè êðóïíûå ôèðìû, èìåþùèå áîëüøîé àâòîðèòåò íà ðûíêå. Öåëü êàæäîãî êîíêóðåíòࠗ âûèãðàòü òåíäåð. Ïîýòîìó ýòîò ìåòîä åùå íàçûâàþò ìåòîäîì òåíäåðíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ.  ïîäîáíûõ ñèòóàöèÿõ ïðè íàçíà÷åíèè öåíû ôèðìà îòòàëêèâàåòñÿ îò äåëîâûõ îòíîøåíèé êîíêóðåíòîâ, à íå îò ñîîòíîøåíèÿ ìåæäó ýòîé öåíîé è ïîêàçàòåëÿìè ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê èëè ñïðîñà. Îíà íàìåðåíà çàâîåâàòü êîíòðàêò, à äëÿ ýòîãî íóæíî çàïðîñèòü öåíó íèæå, ÷åì ó äðóãèõ. Íî ýòà öåíà íå ìîæåò áûòü íèæå óðîâíÿ ñåáåñòîèìîñòè, çà èñêëþ÷åíèåì ñèòóàöèè, êîãäà íåîáõîäèìî çàãðóçèòü ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, à ðàíåå íàêîïëåííûå ñðåäñòâà ïîçâîëÿþò êàêîå-òî âðåìÿ ðàáîòàòü áåç ïðèáûëè. Öåëüþ ó÷àñòèÿ â êîíêóðñå ìîãóò áûòü ôîðìèðîâàíèå ïîðòôåëÿ çàêàçîâ äëÿ ñòàáèëüíîãî îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è ïðîäàæè òîâàðîâ; óâåëè÷åíèå ïðîèçâîäñòâà, ïðîäàæè è ïðèáûëè; ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè; îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè ïðåäïðèÿòèÿ è äð. Ïîñòàâëåííàÿ öåëü âëèÿåò íà óðîâåíü öåíû. Åñëè ïðåäïðèÿòèå íàìåðåíî ïðèíèìàòü ó÷àñòèå â çàêðûòûõ òîðãàõ, åìó íåîáõîäèìî âûïîëíèòü ðÿä ïîñëåäîâàòåëüíûõ äåéñòâèé: • îïðåäåëèòü öåëü ó÷àñòèÿ â òîðãàõ; • îöåíèòü âíóòðåííèå âîçìîæíîñòè; • îöåíèòü êîíêóðåíòîâ; • ðàññ÷èòàòü ïðèáûëü ïðè ðàçíûõ óðîâíÿõ öåíû; • íàçíà÷èòü öåíó ïðåäëîæåíèÿ íà çàêðûòûé êîíêóðñ.

7.6. Óñòàíîâëåíèå îêîí÷àòåëüíîé öåíû ïðåäëîæåíèÿ íà òîâàð Öåëü âñåõ ïðåäûäóùèõ ïîäõîäîâ ê öåíîîáðàçîâàíèþ — âûáðàòü íàèáîëåå ïðèåìëåìûé äëÿ òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ ìåòîä. Ïðè ýòîì èìåëîñü â âèäó, ÷òî ôèðìà âûõîäèò íà ðûíîê áåç ïîñðåäíèêîâ. Òîãäà âûáðàííûé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ è áûë ìåòîäîì óñòàíîâëåíèÿ îêîí÷àòåëüíîé öåíû. Åñëè æå ôèðìà ïîëüçóåòñÿ óñëóãàìè îïòîâûõ èëè ðîçíè÷íûõ ïîñðåäíèêîâ, ïåðåä íàçíà÷åíèåì îêîí÷àòåëüíîé öåíû îíà äîëæíà ðàññìîòðåòü ðÿä äîïîëíèòåëüíûõ ñîîáðàæåíèé. Ïî ìåðå äâèæåíèÿ òîâàðà ïî êàíàëó ðàñïðåäåëåíèÿ êàæäûé ó÷àñòíèê ïåðåä òåì, êàê ïåðåïðîäàòü òîâàð ñëåäóþùåìó çâåíó â öåïè òîâàðîäâèæåíèÿ, ïðîèçâîäèò íà íåãî ñîáñòâåííóþ íàöåíêó. Òîâàðîïðîèçâîäèòåëü, èçó÷àÿ ðûíîê ñâîåãî òîâàðà, âûÿâëÿåò íàëè÷èå ñïðîñà íà íåãî è öåíó ñïðîñà, à çàòåì, ó÷èòûâàÿ íàöåíêè ïîñðåäíèêîâ, îïðåäåëÿåòñÿ ñ öåíîé ïðåäëîæåíèÿ, âêëþ÷àþùåé â ñåáÿ åãî çàòðàòû è ïðèáûëü. 95

Äîïóñòèì, ôèðìà ïëàíèðóåò ïðèñòóïèòü ê âûïóñêó ïûëåñîñîâ è ðåàëèçîâàòü èõ â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå ÷åðåç ïîñðåäíèêîâ. Ïîêóïàòåëè ãîòîâû ïëàòèòü çà ïûëåñîñ 350 ãðí.  ñòðóêòóðå ðîçíè÷íîé öåíû äîëÿ òîðãîâîé íàöåíêè ñîñòàâëÿåò 20%. Ñëåäîâàòåëüíî, îïòîâûé ïîñðåäíèê ïîñòàâèò â òîðãîâóþ ñåòü ïûëåñîñû ïî öåíå çà 1 øò. 280 ãðí. (350 (1 − 0,2)). Åãî íàöåíêà â ýòîé öåíå ñîñòàâëÿåò 15%. Òîãäà öåíà òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ — 238 ãðí. (280 (1 − 0,15)). Åñëè òîâàðîïðîèçâîäèòåëü îïðåäåëèë äîëþ ñâîåé ïðèáûëè â öåíå â ðàçìåðå 25%, òî åãî çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî ïûëåñîñà íå äîëæíû ïðåâûøàòü 178,5 ãðí. (238 (1 − 0,25)).  ïðîòèâíîì ñëó÷àå îí äîëæåí ëèáî óìåíüøèòü ðåíòàáåëüíîñòü ïðîäóêöèè, ëèáî ïðèíÿòü ìåðû îðãàíèçàöèîííîãî èëè òåõíè÷åñêîãî õàðàêòåðà ïî ñíèæåíèþ çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî.

7.7. Óñòàíîâëåíèå öåí ñî ñêèäêàìè è íàäáàâêàìè äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà Ïåðâîíà÷àëüíî îáúÿâëÿåìûå òîâàðîïðîèçâîäèòåëåì öåíû (â ïðåéñêóðàíòàõ, êàòàëîãàõ, îôåðòàõ — êîììåð÷åñêèõ äîêóìåíòàõ, ïðåäñòàâëÿþùèõ ñîáîé çàÿâëåíèå ïðîäàâöà î ïðåäëîæåíèè òîâàðà íà êîíêðåòíûõ óñëîâèÿõ) âûñòóïàþò â êà÷åñòâå îòïðàâíîé òî÷êè, íîñÿò ñïðàâî÷íûé õàðàêòåð. Îíè ÿâëÿþòñÿ öåíàìè ïðåäëîæåíèÿ. Ôàêòè÷åñêàÿ öåíà ïðîäàæè òîâàðà ìîæåò îòëè÷àòüñÿ îò öåíû ïðåäëîæåíèÿ çà ñ÷åò öåíîâûõ íàäáàâîê èëè ñêèäîê.  ïðàêòèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ ïðèìåíÿåòñÿ ìíîæåñòâî íàäáàâîê è ñêèäîê, îáóñëîâëèâàþùèõñÿ ðàçíûìè ïðè÷èíàìè. Îñíîâíûå âèäû öåíîâûõ ñêèäîê: çà ðàçìåð ïîñòàâëÿåìîé ïàðòèè; êîëè÷åñòâåííûå; áîíóñíûå; ñåçîííûå; äèëåðñêèå; ñïåöèàëüíûå è äð. Ïðè çíà÷èòåëüíîì îáúåìå ðàçîâîé ïîêóïêè ñêèäêè çà ðàçìåð ïîñòàâëÿåìîé ïàðòèè ìîãóò ñîñòàâëÿòü 15–30% ïåðâîíà÷àëüíîé öåíû [17, ñ. 221].  çàâèñèìîñòè îò ñåðèéíîñòè è âåëè÷èíû çàêàçà ïðè ïîñòàâêàõ ìàññîâîé ïðîäóêöèè (îñîáåííî ïî èíäèâèäóàëüíûì ðàçîâûì çàêàçàì) öåíîâûå ñêèäêè ìîãóò êîëåáàòüñÿ â ïðåäåëàõ 10–15%. Áîíóñíûå ñêèäêè “çà âåðíîñòü ïîêóïàòåëÿ” ïðåäîñòàâëÿþòñÿ îïòîâûì ïîêóïàòåëÿì. Îíè îáóñëîâëåíû îáúåìàìè ïðîäàæ â òå÷åíèå ãîäà èëè íåñêîëüêèõ ëåò è ñîñòàâëÿþò 7–10% ñòîèìîñòè îáîðîòà. Ñåçîííûå (âðåìåííûå) ñêèäêè ïðèìåíÿþòñÿ ïðè ïîñòàâêàõ ïðîäóêöèè ñåçîííîãî ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà èëè òîâàðîâ ñåçîííîãî ïîëüçîâàíèÿ (îäåæäû, îáóâè è ò. ï.) è íàõîäÿòñÿ â ïðåäåëàõ 8–20%. Äèëåðñêèå ñêèäêè ïðåäîñòàâëÿþòñÿ ïîñðåäíè÷åñêèì ôèðìàì è êîíòîðàì, à òàêæå äèëåðàì (ïîñðåäíèêàì). Îíè óñòàíàâëèâàþòñÿ, êàê ïðàâèëî, èñõîäÿ èç ïðåäâàðèòåëüíî îïðåäåëÿåìîé öåíû òîâàðà è ñîñòàâëÿþò 20–30%. 96

Ñêèäêè çà îïëàòó íàëè÷íûìè èëè ïðåäîïëàòó íàçûâàþòñÿ “êîíòî” è ñîñòàâëÿþò 3–5% ñóììû ñäåëêè.  ýòîì ñëó÷àå ïðè çàêëþ÷åíèè äîãîâîðà êóïëè-ïðîäàæè îãîâîðåííûå óñëîâèÿ ôîðìóëèðóþòñÿ òàê. Íàïðèìåð, 4/15, íåòòî 30, ÷òî îçíà÷àåò: åñëè ïîêóïàòåëü îïëàòèò ñòîèìîñòü òîâàðà â òå÷åíèå 15, à íå 30 äíåé, òî ïîëó÷èò ñêèäêó â ðàçìåðå 4%. Ïðè âíóòðèôèðìåííîé òîðãîâëå â ðàìêàõ ðåãèîíàëüíûõ ãðóïïèðîâîê ïî ñïåöèàëüíûì ìåæïðàâèòåëüñòâåííûì ñîãëàøåíèÿì ñóùåñòâóþò òàê íàçûâàåìûå çàêðûòûå ñêèäêè. Ïî äàííûì êîììåð÷åñêîé ïðàêòèêè, îáùèé óðîâåíü ñêèäîê îò ïåðâîíà÷àëüíîé öåíû ìîæåò äîñòèãàòü 50–60%. Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûìè âèäàìè íàäáàâîê ê öåíàì ÿâëÿþòñÿ íàäáàâêè çà âûïîëíåíèå îñîáûõ òðåáîâàíèé ïîêóïàòåëÿ, óëó÷øåííîå êà÷åñòâî èçäåëèÿ, ñïåöèàëüíîå èñïîëíåíèå, îáåñïå÷åíèå îñîáûõ óñëîâèé ïîñòàâêè, òðàíñïîðòèðîâêè, ïðèìåíåíèå ñïåöèàëüíîé óïàêîâêè è ò. ä. Èñïîëüçîâàíèå öåíîâûõ íàäáàâîê è ñêèäîê ïîçâîëÿåò ïðîäàâöó ïîääåðæèâàòü áîëåå ñòàáèëüíûé óðîâåíü ïðîèçâîäñòâà, óëó÷øàòü ñîñòîÿíèå ëèêâèäíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû), ñîêðàùàòü ðàñõîäû â ñâÿçè ñ âçûñêàíèåì áåçíàäåæíûõ äîëãîâ. Ïðèìåíåíèå íàäáàâîê è ñêèäîê îáåñïå÷èâàåò ãèáêîñòü öåíîîáðàçîâàíèÿ.

7.8. Óñòàíîâëåíèå äèôôåðåíöèðîâàííûõ öåí Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ïðåäïðèÿòèå-èçãîòîâèòåëü ïðåäëàãàåò ïðîäóêöèþ îïðåäåëåííîé íîìåíêëàòóðû, â ñîñòàâå êîòîðîé ìîæåò áûòü íåñêîëüêî âèäîâ âçàèìîçàìåíÿåìîé ïðîäóêöèè.  ýòîì ñëó÷àå âîçíèêàåò ïðîáëåìà äèôôåðåíöèàöèè öåí íà òîâàðû ïî ðàçëè÷íûì ïðèçíàêàì: êà÷åñòâó òîâàðà, àññîðòèìåíòó, äîïîëíèòåëüíûì ïðèíàäëåæíîñòÿì è äð. Êà÷åñòâî òîâàðà õàðàêòåðèçóåòñÿ ïðèñóùèìè åìó ïàðàìåòðàìè. Óðîâåíü êà÷åñòâà îïðåäåëÿåòñÿ ñîîòíîøåíèÿìè ïàðàìåòðîâ êà÷åñòâà àíàëèçèðóåìîãî òîâàðà ñ áàçîâûìè çíà÷åíèÿìè ñîîòâåòñòâóþùèõ ïàðàìåòðîâ.  êà÷åñòâå áàçîâûõ ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ ïàðàìåòðû ñòàíäàðòîâ, ðàíåå äîñòèãíóòûå ïîêàçàòåëè, ïàðàìåòðû êà÷åñòâà àíàëîãè÷íîãî òîâàðà êîíêóðåíòîâ, ëó÷øèå îòå÷åñòâåííûå èëè çàðóáåæíûå îáðàçöû è äð. Äëÿ êîëè÷åñòâåííîé îöåíêè êà÷åñòâà ïðîäóêöèè ðàññ÷èòûâàåòñÿ èíòåãðàëüíûé ïîêàçàòåëü (èíäåêñ) êà÷åñòâà êàê ïðîèçâåäåíèå èíäèâèäóàëüíûõ èíäåêñîâ. Öåíû íà îäíîèìåííûå òîâàðû ðàçíîãî êà÷åñòâà îïðåäåëÿþòñÿ êàê ïðîèçâåäåíèå áàçîâîé öåíû (Öá ) íà èíäåêñ êà÷åñòâà (iê ) è äèôôåðåíöèðóþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò êîëè÷åñòâåííîé îöåíêè êà÷åñòâà òîâàðà ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà è òîâàðà êîíêóðåíòîâ íà ðûíêå. 97

Íàïðèìåð, òîâàðîïðîèçâîäèòåëü çà 1 ò ýëåêòðîëèòíîé ìåäè óñòàíîâèë öåíó 950 ãðí. ïðè ÷èñòîòå ñîäåðæàíèÿ ìåäè 99%. Ñîäåðæàíèå ìåäè êîëåáëåòñÿ â ïðåäåëàõ ± 0,8%. Íà äàòó ïîêóïêè ñîäåðæàíèå ìåäè ñîñòàâèëî 99,3%. Òîãäà öåíà 1 ò ýëåêòðîëèòíîé ìåäè â ñîîòâåòñòâèè ñ ôîðìóëîé Ö1 = Öá ⋅ icu ñîñòàâèò

0,993 = 952,85 ãðí. 0,99 Òàêèì îáðàçîì, ñòóïåíü äèôôåðåíöèàöèè öåíû ïðè èçìåíåíèè ÷èñòîòû ñîäåðæàíèÿ ìåäè íà 0,1% ñîñòàâëÿåò ± 0,95 ãðí. Ñòóïåí÷àòîå äèôôåðåíöèðîâàíèå öåí èñïîëüçóåòñÿ òàêæå ïðè öåíîîáðàçîâàíèè íà òîâàðû àññîðòèìåíòíîãî ðÿäà, îòëè÷àþùèåñÿ îò áàçîâîãî èçäåëèÿ äîïîëíèòåëüíûìè ïîòðåáèòåëüñêèìè ñâîéñòâàìè.  ýòîì ñëó÷àå óñòàíîâëåíèå ñòóïåíè äèôôåðåíöèàöèè äîëæíî ó÷èòûâàòü èçìåíåíèå â èçäåðæêàõ ïðîèçâîäñòâà, ïîêóïàòåëüñêîå âîñïðèÿòèå òîâàðà, öåíû êîíêóðåíòîâ.  ðÿäå îòðàñëåé ïðîìûøëåííîñòè ïðîèçâîäÿòñÿ òàê íàçûâàåìûå äîïîëíèòåëüíûå ïðèíàäëåæíîñòè, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ âìåñòå ñ îñíîâíûì òîâàðîì. Ñ öåëüþ ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè êîììåð÷åñêèõ ïðåäëîæåíèé òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ ïðèáåãàþò ê òàê íàçûâàåìûì ñèñòåìíûì ïðîäàæàì, êîãäà ïîêóïàòåëþ ïðåäëàãàåòñÿ îñíîâíîå èçäåëèå (íàïðèìåð, òðàêòîð, ôîòîàïïàðàò è ò. ï.) è ðàçëè÷íûå êîìïëåêòóþùèå, äîïîëíÿþùèå è ñîïóòñòâóþùèå òîâàðû (íàïðèìåð, íàáîð íàâåñíûõ è ïðèöåïíûõ îðóäèé, íàáîð ñìåííîé îïòèêè, øòàòèâîâ è ò. ï.). Ïðîèçâîäèòåëè îñíîâíûõ òîâàðîâ íàçíà÷àþò íà íèõ íèçêèå öåíû, êîìïåíñèðóÿ èõ áîëåå âûñîêèìè öåíàìè íà ïðèíàäëåæíîñòè. Ôèðìû, íå ïðîèçâîäÿùèå îáÿçàòåëüíûõ äîïîëíèòåëüíûõ ïðèíàäëåæíîñòåé, äëÿ ïîëó÷åíèÿ çàäàííîé ïðèáûëè âûíóæäåíû óñòàíàâëèâàòü íà îñíîâíîé òîâàð áîëåå âûñîêóþ öåíó. Òàêàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ öåí ïîçâîëÿåò òîâàðîïðîèçâîäèòåëþ óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ ñ îäíîâðåìåííûì ñíèæåíèåì èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà è îñòàâèòü ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè êàê ìèíèìóì íà äîñòèãíóòîì óðîâíå ëèáî óâåëè÷èòü åå ñóììó. Äèôôåðåíöèàöèÿ öåí ó÷èòûâàåò ðàçëè÷èÿ íå òîëüêî îòíîñèòåëüíî çàòðàò ïðîèçâîäñòâà, íî è îòíîñèòåëüíî ñïðîñà è ñîîòíîøåíèÿ ñòîèìîñòè òîâàðîâ (ñîîòâåòñòâåííî è öåí) äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Äèôôåðåíöèðîâàííûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ: ñ ó÷åòîì ðàçíîâèäíîñòåé ïîêóïàòåëåé, à òàêæå ãåîãðàôè÷åñêîãî ïîäõîäà ê öåíîîáðàçîâàíèþ. Âàæíàÿ ñôåðà äåÿòåëüíîñòè ôèðìû — ýòî ó÷åò òðàäèöèé, íàöèîíàëüíûõ è ðåëèãèîçíûõ îñîáåííîñòåé ïîêóïàòåëåé, óìåíèå èñïîëüçîâàòü ýëåìåíòû “ïðåñòèæíîé” ïðèâëåêàòåëüíîñòè òîâàðà. Òàê, ó÷èòûâàÿ òðà950 ⋅

98

äèöèîííóþ ëþáîâü ÿïîíöåâ ê çîëîòèñòîìó öâåòó, ôèðìû, ïðîäàþùèå â ßïîíèè øîêîëàä, ìåíÿþò öâåò óïàêîâêè. Íà àâòîìîáèëüíîì ðûíêå ÑØÀ ïðîäàþòñÿ àâòîìîáèëè îäíîé ôèðìû â ðàçíûõ èñïîëíåíèÿõ, ó÷èòûâàÿ, ÷òî ïîêóïàòåëè ìîãóò áûòü ðàçíîãî ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà, à òàêæå ïðîæèâàòü â ãîðîäå èëè â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè. Îòñþäà è èõ òðåáîâàíèÿ ê àâòîìîáèëþ. Òåîðåòè÷åñêèé ëîçóíã ìàðêåòèíãà “äîéòè äî êàæäîãî” òðåáóåò äèôôåðåíöèðîâàííîãî ïîäõîäà ê öåíîîáðàçîâàíèþ è èìååò îãðîìíûé ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë.  ïðàêòèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ äîñòàòî÷íî øèðîêî ðàñïðîñòðàíåíà äèôôåðåíöèàöèÿ öåí ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèíöèïó.  çàâèñèìîñòè îò öåëåé òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ öåíà íà òîâàð óñòàíàâëèâàåòñÿ â ìåñòå åãî ïðîèñõîæäåíèÿ è âêëþ÷àåò â ñåáÿ òîëüêî èçäåðæêè è ïðèáûëü ïðîèçâîäèòåëÿ; òîâàðîïðîèçâîäèòåëü ñ ó÷åòîì áàçèñíûõ óñëîâèé ïîñòàâêè ìîæåò âçÿòü íà ñåáÿ ÷àñòü òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ, äîáàâèâ èõ ê ñâîèì çàòðàòàì è ïðèáûëè. Òàêîé ïðèåì ìîæåò ñïîñîáñòâîâàòü óâåëè÷åíèþ îáúåìà ïðîäàæ è ñíèæåíèþ èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà; ïðåäïðèÿòèå (ôèðìà) ìîæåò äèôôåðåíöèðîâàòü öåíû íà îïðåäåëåííûé òîâàð ïî çîíàì: ïî ìåðå óäàëåííîñòè çîíû îò ïðåäïðèÿòèÿ-ïîñòàâùèêà öåíà íà òîâàð áóäåò âîçðàñòàòü. Ðàçíîâèäíîñòüþ äèôôåðåíöèðîâàííûõ öåí ÿâëÿþòñÿ òàê íàçûâàåìûå äèñêðèìèíàöèîííûå öåíû. Ñóòü èõ ñîñòîèò â òîì, ÷òî òîâàðîïðîèçâîäèòåëü óñòàíàâëèâàåò ñòóïåí÷àòûå öåíû íà îäèí è òîò æå òîâàð, íå ó÷èòûâàÿ ðàçíèöû â èçäåðæêàõ ïðîèçâîäñòâà: öåíû áèëåòîâ â òåàòðû, êèíîòåàòðû, ìóçåè âàðüèðóþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò âîçðàñòà çðèòåëåé, ó÷àñòêîâ çàëà è ò. ï.

7.9. Àíàëèç ñîñòîÿíèÿ ðûíêà ñáûòà è îïåðàòèâíîå ðåãóëèðîâàíèå öåí Èññëåäîâàíèå è àíàëèç ñîñòîÿíèÿ ðûíêà íåîáõîäèìû äëÿ âûáîðà ôèðìîé ñâîåé ìàðêåòèíãîâîé, è â ÷àñòíîñòè öåíîâîé, ïîëèòèêè, êîòîðàÿ çàâèñèò îò îáúåêòèâíûõ îòâåòîâ íà òàêèå âîïðîñû [11, ñ. 207]: 1. Êàêîâû îáùèå òåíäåíöèè è ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ ïîêóïàòåëüñêèõ ïîòðåáíîñòåé? 2.  êàêèå âèäû òîâàðîâ ìîæåò âûëèòüñÿ ýòî ðàçâèòèå è êàê îíî ïîâëèÿåò íà äåÿòåëüíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû)? 3. Êàêîâû òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà â öåëîì è åãî îòäåëüíûõ ñåãìåíòîâ? 4. Êàêîé åìêîñòè ðûíêà ñëåäóåò îæèäàòü ïî òðàäèöèîííûì è íîâûì òîâàðàì? 99

5. Íà êàêóþ äîëþ ðûíêà ìîãëà áû ðàññ÷èòûâàòü ôèðìà â èíòåðåñóþùèõ åå ñåãìåíòàõ â ðàçëè÷íûõ âàðèàíòàõ áóäóùèõ ðûíî÷íûõ ñèòóàöèé? 6. Êàêèõ îïàñíîñòåé ñëåäóåò îæèäàòü îò êîíêóðèðóþùèõ òîâàðîâ è ÷åì îíè ìîãóò áûòü ïîëåçíû ïðè ñîçäàíèè ôèðìîé íîâûõ òîâàðîâ? 7. Êàêîâû îñíîâíûå òåíäåíöèè îòðàñëåâîãî ðàçâèòèÿ: ýêîíîìè÷åñêèå, òåõíîëîãè÷åñêèå è îðãàíèçàöèîííûå? 8. Íàñêîëüêî ýôôåêòèâíû ñèñòåìû ñáûòà ôèðìû è â ÷åì èõ íåäîñòàòêè ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè? 9. Äîâîëüíû ëè ïîêóïàòåëè ôèðìåííûì ñåðâèñîì è êàêîâû çäåñü ðåçåðâû? 10. Êàêîâî îòíîøåíèå ðàçíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé ê ôèðìå è åå òîâàðàì? 11. Ýôôåêòèâíû ëè â óñëîâèÿõ ðûíêà àññîðòèìåíòíàÿ, ñáûòîâàÿ è öåíîâàÿ ïîëèòèêà ôèðìû è ÷òî ñëåäóåò èçìåíèòü ñåãîäíÿ è ñ ó÷åòîì ïåðñïåêòèâû?  çàâèñèìîñòè îò áîëåå èëè ìåíåå ïîëíûõ îòâåòîâ íà ïîñòàâëåííûå âîïðîñû íàïðàâëåíèÿ è ïóòè ðàçâèòèÿ ôèðìû â öåëîì ìîãóò èçìåíÿòüñÿ. È çäåñü íåìàëîâàæíóþ ðîëü èãðàåò îïåðàòèâíîå ðåãóëèðîâàíèå (ñíèæåíèå èëè ïîâûøåíèå) öåí íà òîâàðû ôèðìû. Èçìåíåíèå öåí, âûçâàííîå ñîñòîÿíèåì ðûíêà, ìîæåò âûçâàòü ñàìûå íåîæèäàííûå ðåàêöèè ñî ñòîðîíû ïîêóïàòåëåé. Ñíèæåíèå öåí ìîæåò âîñïðèíèìàòüñÿ ïîêóïàòåëÿìè êàê íåáëàãîïîëó÷íîå ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ, óõóäøåíèå êà÷åñòâà âûïóñêàåìûõ òîâàðîâ, ñíèæåíèå ñåðâèñíîãî îáñëóæèâàíèÿ è ò. ä. Ïîâûøåíèå öåí ìîæåò âîñïðèíèìàòüñÿ ïîêóïàòåëÿìè êàê óëó÷øåíèå ïîòðåáèòåëüñêîé ñòîèìîñòè òîâàðîâ, áîëåå âûñîêîå êà÷åñòâî èõ îáñëóæèâàíèÿ â ãàðàíòèéíûé è ïîñëåãàðàíòèéíûé ïåðèîä, âîçðàñòàíèå èìèäæà ôèðìû è ò. ä. Ïîâîäîì äëÿ ñíèæåíèÿ öåí ìîãóò áûòü ñîêðàùåíèå äîëè ðûíêà ïîä âîçäåéñòâèåì êîíêóðåíòîâ, ñòðåìëåíèå äîáèòüñÿ äîìèíèðóþùåãî ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå, à òàêæå ñíèæåíèå èçäåðæåê â ðåçóëüòàòå óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ. Ïðåâûøåíèå öåí ìîãóò âûçâàòü ñëåäóþùèå ôàêòîðû: ðåçêîå óâåëè÷åíèå ñïðîñà íà òîâàðû ôèðìû; çíà÷èòåëüíîå ïîâûøåíèå öåí ó êîíêóðåíòîâ; ïîâûøåíèå èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà ïî ïðè÷èíàì êàê âíóòðèïðîèçâîäñòâåííîãî õàðàêòåðà (èçìåíåíèå òåõíîëîãèè), òàê è âíåïðîèçâîäñòâåííîãî (ïîâûøåíèå öåí íà ñûðüå, ìàòåðèàëû, êîìïëåêòóþùèå èçäåëèÿ). Âûáèðàÿ öåíîâóþ ïîëèòèêó, âàæíî ïðåäóãàäàòü ðåàêöèþ è äàëüíåéøèå äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ ñ öåëüþ ñíèæåíèÿ êîììåð÷åñêîãî ðèñêà. 100

Âûâîäû 1. Âûáîð ìåòîäà óñòàíîâëåíèÿ öåí â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå çàâèñèò îò ïðèíÿòîé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè. 2. Ìåòîä “ñåáåñòîèìîñòü ïëþñ ïðèáûëü” èñïîëüçóþò â îñíîâíîì ïðåäïðèÿòèÿ-ìîíîïîëèñòû, ïðåäïðèÿòèÿ, îðèåíòèðîâàííûå íà âûïóñê ïðèíöèïèàëüíî íîâîãî òîâàðà, ïðåäïðèÿòèÿ, ðàáîòàþùèå ïî ðàçîâûì çàêàçàì, ïðåäïðèÿòèÿ, íà ïðîäóêöèþ êîòîðûõ ãîñóäàðñòâî îãðàíè÷èâàåò óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè. 3. Ìåòîä “àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè” îñíîâàí íà óñòàíîâëåíèè îïòèìàëüíîé öåíû, îáåñïå÷èâàþùåé òîâàðîïðîèçâîäèòåëþ ìàêñèìàëüíóþ (èëè öåëåâóþ) ïðèáûëü ïðè îïðåäåëåííîì îáúåìå ïðîäàæ. 4. Ìåòîä “îùóùàåìàÿ öåííîñòü òîâàðà” áàçèðóåòñÿ íà ïîêóïàòåëüñêîì âîñïðèÿòèè òîâàðà, à íå íà èçäåðæêàõ ïðîèçâîäñòâà. 5. Ìåòîä “íà óðîâíå êîíêóðåíöèè” ïðåäïîëàãàåò ðàññìàòðèâàòü öåíû êàê ôóíêöèþ öåí íà àíàëîãè÷íûå òîâàðû êîíêóðåíòîâ.  îñíîâå öåíû ëåæàò íå èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà è ñïðîñ, à êîëè÷åñòâî è äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ. Íà óðîâåíü öåíû ñóùåñòâåííî âëèÿåò òèï ðûíêà: ÷èñòîé êîíêóðåíöèè, îëèãîïîëèñòè÷åñêèé, ìîíîïîëèñòè÷åñêèé. 6. Ìåòîä “òåíäåðíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ” ïðåäïîëàãàåò óñòàíîâëåíèå öåíû â õîäå çàêðûòûõ òîðãîâ. Ïðè íàçíà÷åíèè öåíû ôèðìà îòòàëêèâàåòñÿ îò äåëîâûõ îòíîøåíèé êîíêóðåíòî⠗ êðóïíûõ ôèðì, ïîëüçóþùèõñÿ áîëüøèì àâòîðèòåòîì íà ðûíêå. Ïîêàçàòåëè ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê, ñïðîñ, à òàêæå ñîîòíîøåíèÿ ìåæäó ýòèìè ïîêàçàòåëÿìè è öåíîé ó÷èòûâàþòñÿ âî âòîðóþ î÷åðåäü. 7. Ìåòîä óñòàíîâëåíèÿ îêîí÷àòåëüíîé öåíû íà òîâàð îñíîâàí íà òùàòåëüíîì èçó÷åíèè êàíàëîâ òîâàðîäâèæåíèÿ è âåëè÷èí íàöåíîê êàæäîãî ó÷àñòíèêà ýòîãî ïðîöåññà. Òîâàðîïðîèçâîäèòåëü, ó÷èòûâàÿ íàöåíêè ïîñðåäíèêîâ, îïðåäåëÿåòñÿ ñ öåíîé ïðåäëîæåíèÿ, âêëþ÷àþùåé â ñåáÿ åãî çàòðàòû è ïðèáûëü. 8. Ïðèìåíåíèå öåíîâûõ íàäáàâîê è ñêèäîê ñïîñîáñòâóåò ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà è îáåñïå÷èâàåò ãèáêîñòü öåíîîáðàçîâàíèÿ. Îñíîâíûå âèäû öåíîâûõ íàäáàâîê : çà âûïîëíåíèå îñîáûõ òðåáîâàíèé ïîêóïàòåëÿ, ñïåöèàëüíîå èñïîëíåíèå, óëó÷øåííîå êà÷åñòâî òîâàðà, îáåñïå÷åíèå îñîáûõ óñëîâèé ïîñòàâêè è òðàíñïîðòèðîâêè, ïðèìåíåíèå ñïåöèàëüíîé óïàêîâêè. Îñíîâíûå âèäû öåíîâûõ ñêèäîê : çà ðàçìåð ïîñòàâëÿåìîé ïàðòèè, êîëè÷åñòâåííûå, áîíóñíûå, ñåçîííûå, äèëåðñêèå, ñïåöèàëüíûå è äð. 9. Äèôôåðåíöèàöèÿ öåí èñïîëüçóåòñÿ â ïðîèçâîäñòâå ìíîãîíîìåíêëàòóðíîé ïðîäóêöèè âçàèìîçàìåíÿåìûõ âèäîâ; íà òîâàðû àññîðòèìåíòíîãî ðÿäà, îòëè÷àþùèåñÿ îò áàçîâîãî òîâàðà äîïîëíèòåëüíûìè ïîòðåáèòåëüñêèìè ñâîéñòâàìè; ïðè “ñèñòåìíûõ ïðîäàæàõ”.  òàêèõ ñëó÷àÿõ 101

ó÷èòûâàþòñÿ ðàçëè÷èÿ â çàòðàòàõ ïðîèçâîäñòâà. Ïðè óñòàíîâëåíèè äèôôåðåíöèðîâàííûõ öåí ñ òî÷êè çðåíèÿ ñïðîñà è ñîîòíîøåíèÿ ñòîèìîñòè òîâàðîâ äëÿ ïîòðåáèòåëåé ó÷èòûâàþòñÿ ðàçíîâèäíîñòè ïîêóïàòåëåé (íàöèîíàëüíûå òðàäèöèè, ñîöèàëüíîå ïîëîæåíèå, âîçðàñò, ñåëüñêî-ãîðîäñêèå æèòåëè è ò. ï.) è ãåîãðàôè÷åñêèå îñîáåííîñòè (ñòðàíà, ðåãèîí è ò. ä.). 10. Ñâîåâðåìåííûé è ïîëíûé àíàëèç ñîñòîÿíèÿ ðûíêà ñïîñîáñòâóåò îïåðàòèâíîìó ðåãóëèðîâàíèþ öåí ñî ñòîðîíû òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ — ñíèæåíèþ èëè ïîâûøåíèþ. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïðèíÿòèå òîãî èëè èíîãî ðåøåíèÿ, ìîãóò áûòü êàê âíóòðè-, òàê è âíåïðîèçâîäñòâåííîãî õàðàêòåðà. 11. Ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå ôèðìû íàïðÿìóþ çàâèñèò îò ïðèíÿòîé öåíîâîé ïîëèòèêè, îáúåêòèâíîãî îáîñíîâàíèÿ èñïîëüçóåìîãî ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ. Êîíòðîëüíûå âîïðîñû è çàäàíèÿ 1.  ÷åì ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ “èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü”? 2. Êàêèå öåëè ñòàâèò ïåðåä ñîáîé òîâàðîïðîèçâîäèòåëü, óñòàíàâëèâàÿ öåíó íà îñíîâå àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè? 3. ×òî õàðàêòåðèçóþò òî÷êà è ïîðîã áåçóáûòî÷íîñòè? 4. Ðàññ÷èòàéòå öåíó ðåàëèçàöèè ïðè âûÿâëåííîì ñïðîñå íà ïðîäóêöèþ ôèðìû 500 åä., åñëè èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà ñîñòàâëÿþò 450 ãðí. íà åäèíèöó ïðîäóêöèè, â òîì ÷èñëå ïåðåìåííûå ðàñõîäû — 70%. Ôèðìà ïðåäïîëàãàåò ïîëó÷èòü ïðèáûëü 45 òûñ. ãðí. 5. Îïðåäåëèòå òî÷êó è ïîðîã áåçóáûòî÷íîñòè ïðè òàêèõ èñõîäíûõ äàííûõ: çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî åäèíèöû ïðîäóêöèè ïîñòîÿííûå — 100 òûñ. ãðí., ïåðåìåííû堗 100 ãðí.; öåíà ðåàëèçàöèè åäèíèöû ïðîäóêöèè — 200 ãðí. 6. Êàê ðàññ÷èòàòü öåíó ïðåäëîæåíèÿ íà îñíîâå îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà? 7. ×òî ëåæèò â îñíîâå óñòàíîâëåíèÿ öåíû ïî ìåòîäó “íà óðîâíå êîíêóðåíöèè”? Êàê ïðè ýòîì ó÷èòûâàåòñÿ òèï ðûíêà? 8. Êàêèå ôóíêöèîíàëüíûå äåéñòâèÿ äîëæåí âûïîëíèòü òîâàðîïðîèçâîäèòåëü, åñëè îí íàìåðåí ó÷àñòâîâàòü â çàêðûòûõ òîðãàõ? 9. Îïðåäåëèòå öåíó ïðåäëîæåíèÿ è èçäåðæêè òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ, åñëè öåíà ðåàëèçàöèè òîâàðà â ðîçíèöå ñîñòàâëÿåò 100 ãðí., äîëÿ îïòîâîé è ðîçíè÷íîé íàöåíêè — ñîîòâåòñòâåííî 15 è 20%. Ðåíòàáåëüíîñòü ïðîäóêöèè — 30%. 10. Äëÿ ÷åãî èñïîëüçóþòñÿ öåíîâûå íàäáàâêè è ñêèäêè? Ïåðå÷èñëèòå îñíîâíûå âèäû íàäáàâîê è ñêèäîê ê öåíå. 11. Êàêèå öåëè ïðåñëåäóåò òîâàðîïðîèçâîäèòåëü, óñòàíàâëèâàÿ íà ñâîè òîâàðû äèôôåðåíöèðîâàííûå öåíû? 12.  êàêèõ ñëó÷àÿõ èñïîëüçóþòñÿ äèôôåðåíöèðîâàííûå öåíû? 13.  ÷åì ñîñòîèò ñóòü îïåðàòèâíîãî ðåãóëèðîâàíèÿ öåí? 102

Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé è ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû 1. Çàêîí Óêðàèíû “Î íàëîãå íà äîáàâëåííóþ ñòîèìîñòü” îò 3 àïðåëÿ 1997 ã. // Íàëîãè è áóõãàëòåðñêèé ó÷åò.— 1997.— ¹ 20 (120).— Ìàé. 2. Çàêîí Óêðàèíû “Î íàëîãîîáëîæåíèè ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèé” îò 22 ìàÿ 1997 ã. // Áàëàíñ.— 1997.— ¹ 25 (149).— 19 èþëÿ. 3. Çàêîí Óêðàèíû “Î ñòàâêàõ àêöèçíîãî ñáîðà è ââîçíîé ïîøëèíû íà íåêîòîðûå òîâàðû (ïðîäóêöèþ)” îò 11 èþëÿ 1996 ã. // Áàëàíñ.— 1996.— ¹ 45 (117).— 7 íîÿáðÿ. 4. Çàêîí Óêðàèíû “Î öåíàõ è öåíîîáðàçîâàíèè” îò 3 äåêàáðÿ 1990 ã. // Ðàáî÷àÿ ãàçåòà.— 1990.— 11 äåêàáðÿ. 5. Çàêîí Óêðà¿íè “Ïðî îáìåæåííÿ ìîíîïîë³çìó òà íåäîïóùåííÿ íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿ ó ï³äïðèºìíèöüê³é ä³ÿëüíîñò³” â³ä 18 ëþòîãî 1992 ð. // Ãîëîñ Óêðà¿íè.— 1992.— 29 êâ³òíÿ. 6. Ïðî ö³íîóòâîðåííÿ â óìîâàõ ðåôîðìóâàííÿ åêîíîì³êè: Ïîñòàíîâà Êàá³íåòó ̳í³ñòð³â Óêðà¿íè â³ä 21 æîâòíÿ 1994 ð. ¹ 733 // Óðÿäîâèé êóð’ºð.— 1994.— ¹ 166–167.— 27 æîâòíÿ. 7. Ïîëîæåíèå î ãîñóäàðñòâåííîì ðåãóëèðîâàíèè öåí (òàðèôîâ) íà ïðîäóêöèþ ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêîãî íàçíà÷åíèÿ, òîâàðû íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ, ðàáîòû è óñëóãè ìîíîïîëüíûõ îáðàçîâàíèé: Óòâ. ïîñòàíîâëåíèåì Êàáèíåòà Ìèíèñòðîâ Óêðàèíû îò 22 ôåâðàëÿ 1995 ã. ¹ 135 // dzáðàííÿ ïîñòàíîâ Óðÿäó Óêðà¿íè.— 1995.— ¹ 5.— Ñ. 115—117. 8. Ïîëîæåíèå îá èíäèêàòèâíûõ öåíàõ íà òîâàðû ïðè îñóùåñòâëåíèè ñóáúåêòàìè âíåøíåýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè Óêðàèíû ýêñïîðòíî-èìïîðòíûõ îïåðàöèé: Óòâ. Óêàçîì Ïðåçèäåíòà Óêðàèíû îò 18 íîÿáðÿ 1994 ã. ¹ 691/94 // Áèçíåñ.— 1994.— ¹ 47 (102).— 29 íîÿáðÿ. 9. Òèïîâîå ïîëîæåíèå ïî ïëàíèðîâàíèþ, ó÷åòó è êàëüêóëèðîâàíèþ ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè (ðàáîò, óñëóã) â ïðîìûøëåííîñòè: Óòâ. ïîñòàíîâëåíèåì Êàáèíåòà Ìèíèñòðîâ Óêðàèíû îò 26.04.96 ¹ 473 // Áàëàíñ.— 1997.— ¹ 41 (113).— 10 îêòÿáðÿ. 10. Àôîíèí À. Ñ. Öåíîîáðàçîâàíèå â áèçíåñå.— Ê.: ÌÀÓÏ, 1994. 11. Áàðêàí Ä. È. Ìàðêåòèíã äëÿ âñåõ: Áåñåäû äëÿ íà÷èíàþùèõ.— Ë.: Ðåä.èçäàò. öåíòð “Êóëüòèíôîðì-ïðåññ” ñîâìåñòíî ñ ñîöèàëüíî-êîììåð÷åñêîé ôèðìîé “×åëîâåê”, 1991.— 256 ñ. 12. Áåíü Ò. Ã. Îñíîâè ö³íîâî¿ ïîë³òèêè ³ ö³íîóòâîðåííÿ â ïðîìèñëîâîñò³: Íàâ÷. ïîñ³áíèê.— Äí³ïðîïåòðîâñüê: Âèä-âî ÄÌåòÀÓ, 1997.— 151 ñ. 13. Áóãóëîâ Â. Ì. Ö³íîóòâîðåííÿ â óìîâàõ ðèíêó: Íàâ÷. ïîñ³áíèê.— Ê.: ÌÀÓÏ, 1996.— 52 ñ. 14. Äîöåíêî À. Ï., Îñîêèíà Â. Â. Ðûíîê è åãî ìåõàíèçì: Ó÷åá.-ìåòîä. ïîñîáèå.— Ê.: ÌÇÓÓÏ, 1993.— 100 ñ. 15. Åêîíîì³êà ï³äïðèºìñòâà: ϳäðó÷íèê:  2 ò. / Çà ðåä. Ñ. Ô. Ïîêðîïèâíîãî.— Ê.: Âèä-âî “Õâèëÿ-ïðåñ”; Äîíåöüê: ÌÏ “Ïîøóê”, ò-âî êíèãîëþá³â, 1995.— 280 ñ. 103

16. Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà: Ïåð. ñ àíãë.— Ì.: Ïðîãðåññ, 1991. 17. Êðàòêèé âíåøíåýêîíîìè÷åñêèé ñëîâàðü-ñïðàâî÷íèê.— 2-å èçä., ïåðåðàá. è äîï. / Ïîä ðåä. Â. Å. Ðûáàëêèíà.— Ì.: Ìåæäóíàð. îòíîøåíèÿ, 1991.— 256 ñ. 18. ̳æíàðîäí³ ïðàâèëà ïî òëóìà÷åííþ òåðì³í³â “²íêîòåðìñ” (ðåäàêö³ÿ 1990 ð.) // Óðÿäîâèé êóð’ºð.— 1994.— ¹ 177–178.— 17 ëèñòîïàäà. 19. Ïðóññîâà ß. Ã. Îñíîâè ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè.— Ê.: ÐÂÎ “Ïîë³ãðàôêíèãà”, 1993.— 304 ñ. 20. Ýêîíîìèêà è ñòàòèñòèêà ôèðì: Ó÷åáíèê / Â. Å. Àäàìîâ, Ñ. Ä. Èëüåíêîâà, Ò. Ï. Ñèðîòèíà è äð.; Ïîä ðåä. Ñ. Ä. Èëüåíêîâîé.— Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 1996.— 240 ñ.

104

Ñîäåðæàíèå Ââåäåíèå ..................................................................................................

3

1. Èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà, èçäåðæêè ïðåäïðèÿòèÿ ........................ 1.1. Ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè. Ïîíÿòèå, ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü ..................................................................................... 1.2. Êëàññèôèêàöèÿ çàòðàò â êàëüêóëÿöèîííîì ðàçðåçå .................. 1.3. Âèäû ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè ................................................ 1.4. Êëàññèôèêàöèÿ çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî ïî ñòåïåíè çàâèñèìîñòè îò êîëè÷åñòâà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè ................

4 5 8 9 11

2. Ïðèáûëü è íîðìà ïðèáûëè ............................................................. 2.1. Ïðèáûëü. Ïîíÿòèå, ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü ............................. 2.2. Âèäû ïðèáûëè ............................................................................. 2.3. Ðàñïðåäåëåíèå è èñïîëüçîâàíèå ïðèáûëè ................................. 2.4. Ðåíòàáåëüíîñòü. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü, âèäû, ðàñ÷åò ïîêàçàòåëåé ðåíòàáåëüíîñòè ..........................................

18 18 20 22

3. Ïðèíöèïû öåíîîáðàçîâàíèÿ ........................................................... 3.1. Ïîíÿòèå î öåíàõ è öåíîîáðàçîâàíèè. Ôóíêöèè öåí .................. 3.2. Ðûíî÷íûé ìåõàíèçì öåíîîáðàçîâàíèÿ ...................................... 3.3. Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå öåí .........................................

28 28 31 36

4. Âèäû öåí ........................................................................................... 4.1. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà óðîâåíü öåí ........................................... 4.2. Âèäû öåí ïî ñòåïåíè ó÷åòà â íèõ çàòðàò è ïðèáûëè ................ 4.3. Âèäû öåí (òàðèôîâ) â çàâèñèìîñòè îò ñòåïåíè ñàìîñòîÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ ................................................ 4.4. Âèäû öåí â êîíòðàêòàõ êóïëè-ïðîäàæè .................................... 4.5. Âèäû öåí â çàâèñèìîñòè îò ðåãèîíà ðåàëèçàöèè ...................... 4.6. Âèäû öåí ïî âðåìåíè èõ äåéñòâèÿ ........................................... 4.7. Âèäû öåí â çàâèñèìîñòè îò ó÷åòà â íèõ òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ ............................................................. 4.8. Âèäû öåí, èñïîëüçóåìûõ â ïðàêòèêå ó÷åòà, àíàëèçà è ïëàíèðîâàíèÿ ........................................................................... 5. Ìåòîäèêà ðàñ÷åòà îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ öåí íà òîâàð ................ 6. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) ..................................... 6.1. Æèçíåííûé öèêë òîâàðà. Ïîíÿòèå, ýòàïû .................................... 6.2. Çàâèñèìîñòü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà îò ýòàïà æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà .......................................................... 6.3. Öåëè ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå è ïîëèòèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ ....... 6.4. Òèïû öåíîâîé ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) ..........................

40 40 46

23

48 50 53 54 54 59 64 69 69 74 78 83 105

7. Ìåòîäû óñòàíîâëåíèÿ öåí â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå ........................ 7.1. Óñòàíîâëåíèå öåíû ðåàëèçàöèè íà îñíîâå ñðåäíèõ èçäåðæåê è ïðèáûëè ................................................................... 7.2. Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè è îáåñïå÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè .............................................. 7.3. Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà ......................................................................................... 7.4. Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå óðîâíÿ òåêóùèõ ðûíî÷íûõ öåí .............................................................................. 7.5. Óñòàíîâëåíèå öåíû â ïðîöåññå çàêðûòûõ òîðãîâ ..................... 7.6. Óñòàíîâëåíèå îêîí÷àòåëüíîé öåíû ïðåäëîæåíèÿ íà òîâàð ...................................................................................... 7.7. Óñòàíîâëåíèå öåí ñî ñêèäêàìè è íàäáàâêàìè äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà ......................................................... 7.8. Óñòàíîâëåíèå äèôôåðåíöèðîâàííûõ öåí .................................. 7.9. Àíàëèç ñîñòîÿíèÿ ðûíêà ñáûòà è îïåðàòèâíîå ðåãóëèðîâàíèå öåí ...................................................................... Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé è ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû ....................

106

87 87 88 91 92 94 95 96 97 99 103

Ó ïðîïîíîâàíîìó ïîñ³áíèêó ïîñë³äîâíî âèêëàäåíî òåîðåòè÷í³, ìåòîäîëîã³÷í³ òà ïðàêòè÷í³ ïèòàííÿ ôîðìóâàííÿ âèðîáíè÷èõ âèòðàò; åêîíîì³÷íà ñóòí³ñòü ³ âèäè ïðèáóòêó; ïîíÿòòÿ ðåíòàáåëüíîñò³ òà ìåòîäè ¿¿ âèçíà÷åííÿ; åêîíîì³÷íà ñóòí³ñòü ³ âèäè ö³í, ïðèíöèïè ö³íîóòâîðåííÿ â óìîâàõ ðèíêîâèõ â³äíîñèí, ìåõàí³çì ôîðìóâàííÿ ö³í ³ ö³íîâà ïîë³òèêà ï³äïðèºìñòâ (ô³ðì) çàëåæíî â³ä îáðàíî¿ ñòðàòå㳿 ãîñïîäàðþâàííÿ. Äëÿ äèñòàíö³éíîãî òà çàî÷íîãî íàâ÷àííÿ ñëóõà÷³â ìàã³ñòðàòóðè, à òàêîæ áàêàëàâðàòó é êîëåäæó.

Íàâ÷àëüíå âèäàííÿ ªðóõèìîâè÷ ²ðèíà Ëåîí³ä³âíà Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß Íàâ÷àëüíî-ìåòîäè÷íèé ïîñ³áíèê 3-òº âèäàííÿ, ñòåðåîòèïíå (Ðîñ. ìîâîþ)

³äïîâ³äàëüíèé ðåäàêòîð Â. Ì. ×èðêîâ Ðåäàêòîð Ë. Â. Ëîãâèíåíêî Êîðåêòîð Ë. Ì. Ãðèìàëüñüêà Êîìï’þòåðíå âåðñòàííÿ Í. Ñ. Ëîïà÷ Îôîðìëåííÿ îáêëàäèíêè Î. Â. Îâ÷èíí³êîâ ϳäï. äî äðóêó 7.08.03. Ôîðìàò 60×84/16. Ïàï³ð ãàçåòíèé. Äðóê îôñåòíèé. Óì. äðóê. àðê. 6,28. Îáë.-âèä. àðê. 6,5. Òèðàæ 5000 ïð. Çàì. ¹ 42 ̳æðåã³îíàëüíà Àêàäåì³ÿ óïðàâë³ííÿ ïåðñîíàëîì (ÌÀÓÏ) 252039 Êè¿â-39, âóë. Ôðîìåò³âñüêà, 2, ÌÀÓÏ Ñâ³äîöòâî ïðî âíåñåííÿ äî Äåðæàâíîãî ðåºñòðó ñóᒺêò³â âèäàâíè÷î¿ ñïðàâè ÄÊ ¹ 8 â³ä 23.02.2000 Ïîë³ãðàô³÷íèé öåíòð ÓÒÎà 03038 Êè¿â-38, âóë. Íîâîâîêçàëüíà, 8 Ñâ³äîöòâî ʲ ¹ 35 â³ä 02.08.02

107