Philip Maloney Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement
GABLER EDITION WISSENSCHAFT Innovatives Markenmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL – Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl für Marketingmanagement
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
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Philip Maloney
Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann
Deutscher Universitäts-Verlag
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Dissertation Universität Bremen, 2007
1. Auflage November 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0938-7
Geleitwort
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Geleitwort Die Führung von Marken scheitert oft an einer schlechten Umsetzung der Markenstrategie am Point of Sale. Die Nachfrager in Business-to-Consumer- und auch in Business-to-Business Märkten sind hier immer häufiger enttäuscht, weil das Markenversprechen aus der klassischen Werbung am PoS nicht eingelöst wird. Die Marke verliert damit ihre Glaubwürdigkeit und Marken ohne Glaubwürdigkeit verschärfen letztlich den Preiswettbewerb in einer Branche. Diese Diskrepanz zwischen werblicher Proklamation und Auftritt am Point of Sale ist auch eine Folge der heute höchst unausgewogenen Machtverteilung in vielen Absatzkanälen, die es vielen Herstellern in ihrer klar unterlegenen Machtposition nicht mehr erlaubt, ihre Markenkonzepte am PoS umzusetzen. Angesichts dieses Problems überrascht es, dass sich die Marketingwissenschaft bislang kaum mit der absatzmittlergerichteten Markenführung beschäftigt hat. Diese Erkenntnislücke soll durch die vorliegende Dissertation von Dr. Philip Maloney zumindest ein Stück weit geschlossen werden. Dr. Maloney gelingt es dabei in exzellenter Weise, den umfangreichen Forschungsstand zum absatzmittlergerichteten Marketing und insbesondere zu Absatzkanalkonflikten pointiert zusammenzufassen und mit dem Konzept des identitätsbasierten Markenmanagements zu verbinden. Bei dieser Verknüpfungsaufgabe baut er geschickt auf dem von Zeplin und Burmann entwickelten konzeptionellen Rahmen der innengerichteten, identitätsbasierten Markenführung auf und entwickelt auf dieser Basis ein eigenständiges, theoretisch sauber hergeleitetes Modell. Die Aussagekraft dieses Modells überprüft er anhand einer umfangreichen empirischen Untersuchung in der Küchenmöbelindustrie. Hierbei profitiert Dr. Maloney von seinem umfangreichen praktischen Know-how, welches er sich im Rahmen seiner langjährigen Tätigkeit als Projektleiter eines Auftragsforschungsprojektes in dieser Branche an der Universität Bremen erarbeiten konnte. Darüber hinaus kann er in diesem Abschnitt durch seine sehr guten methodisch-statistischen Kenntnisse glänzen. Der geneigte Leser merkt an dieser Stelle vermutlich, welch einen ungewöhnlich talentierten wissenschaftlichen Mitarbeiter ich in den letzten drei Jahren an meinem Lehrstuhl haben durfte. Es fällt mir und meinem Team am LiM® daher besonders schwer, Herrn Dr. Maloney nun in die Praxis verabschieden zu müssen. Die vorliegende Dissertation ist der elfte Band der %XFKUHLKH ]XP ÄLQQRYDWLYHQ 0DUNHQPDQDJHPHQW³des Deutschen Universitäts-Verlags (DUV). Diese Reihe do-
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Geleitwort
kumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Herausgeber freuen wir uns über jede Art von Feedback zu dieser Buchreihe und dem hier vorliegenden elften Band ([email protected] oder [email protected]). Es ist geplant, mindestens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das wachVHQGH,QWHUHVVHDP7KHPDÄLQQRYDWLves Markenmanagement³]XEHOHEHQ Abschließend wünsche ich der Arbeit von Herrn Dr. Philip Maloney aufgrund ihrer exzellenten konzeptionellen und empirischen Qualität eine weite Verbreitung und uns an der Universität Bremen eine Rückkehr von Dr. Maloney in die Wissenschaft.
Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Vorwort
VII
Vorwort Eine starke Marke benötigt das Vertrauen ihrer Nachfrager. Um dieses zu erlangen, ist es erforderlich, dass eine Marke ihr werblich ausgelobtes Nutzenversprechen durch ihr tatsächliches Verhalten an allen Marke-Nachfrager-Kontaktpunkten in konsistenter Weise einlöst. Von besonderer Bedeutung sind dabei die direkten Interaktionen zwischen Nachfrager und Marke, wie etwa im Rahmen von Verkaufsgesprächen am Point of Sale oder in einem Beschwerdefall. Durch derartige konkrete Markenerlebnisse manifestiert sich das häufig abstrakte und von Nachfragern nicht selWHQDOVÄOHHUH.RPPXQLNDWLRQVERWVFKDIW³ZDKUJHQRPPHQH1XW]HQYHUVSUHFKHQHLQHU Marke. In der Literatur wird daher in Bezug auf solche Momente von den so genannWHQÄ0RPHQWVRI7UXWK³JHVSURFKHQ Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die Interaktion zwischen Marken und Nachfragern am Point of Sale, also das Verhalten bzw. der Auftritt von Marken im Handel. Dort agieren meist Absatzmittler, die zwar im Namen einer Herstellermarke auftreten, der Organisation dieser Herstellermarke jedoch nicht zugehörig sind. Aus Sicht vieler Hersteller werden diese Absatzmittler sRJDU DOV Ä.XQGHQ³ EH]HLFKQHW 'LHVH Ä.XQ GHQ³VLQGHLQHUVHLWVUHFKWOLFKXQGZLUWVFKDIWOich selbstständig, andererseits treten sie jedoch gegenüber den NachfragerQRIWPDOVDOVXQPLWWHOEDUHÄ%RWVFKDIWHU³HLQHU+HU stellermarke auf. Besonders dann, wenn die Interaktion zwischen Absatzmittlern und Nachfragern sehr intensiv ist, etwa bei dem Verkauf von erklärungsbedürftigen Gebrauchsgütern, ist das VeUKDOWHQ GLHVHU Ä%RWVFKDIWHU³ IU GLH :DKUQHKPXQJ XQG letztlich den Erfolg einer Herstellermarke entscheidend. Weicht das Verhalten der Absatzmittler von dem Nutzenversprechen einer Herstellermarke ab, so ergeben sich aus Sicht der Nachfrager Inkonsistenzen und es droht ein Vertrauensverlust für die Marke. Die Perspektive eines Herstellers einnehmend stellt sich daher die Frage, wie die Absatzmittler derart gesteuert werden können, dass ihr Verhalten eine hohe Konsistenz zum Nutzenversprechen der Herstellermarke aufweist. Dieser Fragestellung widmet sich die vorliegende Arbeit. Zu ihrer Bearbeitung wurde auf umfangreiche Forschungsarbeiten zum innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement aufgebaut, die sich mit der sehr ähnlichen Fragestellung befasst haben, wie das Verhalten von internen Mitarbeitern optimal an eine Marke angepasst werden kann. Zur Modifikation dieser Erkenntnisse auf die betrachtete Fragestellung wurde ferner auf die umfangreiche Forschung zum Absatzkanalmanagement sowie insbesondere auf die vor allem von anglo-amerikanischen Wissenschaftlern vorangetriebene Forschung zum Absatzmittler Commitment zurückgegriffen. Darüber hinaus konnte mit der Firma Poggenpohl Möbelwerke GmbH ein Partner für
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Vorwort
den empirischen Teil dieser Arbeit gefunden werden, der sowohl ein großes Interesse an der Themenstellung hat als auch in einer Branche aktiv ist, in welcher diese Fragestellung eine große Relevanz aufweist. Für die erfolgreiche Erstellung dieser Arbeit bin ich vielen Personen zu großem Dank verpflichtet. An erster Stelle steht dabei mein Doktorvater, Herr Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann, der mich zu jeder Zeit und weit über diese Arbeit hinaus in bemerkenswerter Weise unterstützt hat. Das von ihm wohl gewählte Maß an Freiheit und gezielter Anforderung sowie seine hervorragende Betreuung haben mich immer wieder motiviert und diese Arbeit maßgeblich vorangetrieben. Ich möchte an dieser Stelle meinem ehrlichen Wunsch Ausdruck verleihen, dass unsere Zusammenarbeit mit diesem Buch und meinem vorläufigen Abschied vom Lehrstuhl nicht endgültig beendet ist, sondern dass wir auch zukünftig einen engen Kontakt aufrechterhalten werden. Weiterhin gilt ein großer Dank meinem Zweitgutachter, Herrn Univ.-Prof. Dr. Jochen Zimmermann. Ihm habe ich wesentlich mehr zu verdanken als die Übernahme des Zweitgutachtens. Seine außergewöhnliche Unterstützung hat meine gesamte Studienzeit umfasst und mich unter anderem zu einem Studienaufenthalt nach St. Petersburg geführt. Ein großer Dank gilt auch der Firma Poggenpohl Möbelwerke GmbH und insbesondere dem Geschäftsführer Elmar Duffner sowie dem Vertriebsleiter Henning Kantner für ihre Unterstützung bei meiner empirischen Untersuchung. Die Auseinandersetzung mit der Marke Poggenpohl hat mich zu dem Thema meiner Dissertation geführt und wird mich nun auch in Zukunft begleiten. Darauf freue ich mich sehr. Große Unterstützung habe ich in meiner gesamten Lehstuhlzeit vom Team des LiM erhalten, dem mein besonderer Dank gilt. An erster Stelle stehen dabei die beiden Gründungsdoktoren, Dr. Lars Blinda, der langjährige Motor des Lehrstuhls und Dr. Axel Nitschke, der Mann mit den besten Kontakten zur Fußball-Bundesliga. Sie haben mich insbesondere in den ersten Monaten am Lehrstuhl unterstützt, gefordert und motiviert, das war eine sehr schöne Zeit. Ebenfalls an vorderster Stelle ist Heidi Schröder zu nennen, die gute Seele und treibende Kraft des LiM. Die allmorgendliche Werder-Fachsimpelei mit ihr werde ich sehr vermissen. Für viele schöne gemeinsame Büro- und Projektjahre möchte ich mich bei Verena Wenske bedanken, die meine mitunter chaotisch anmutende Arbeitsweise mit viel Geduld ertragen hat. Julia Oesterling und Christian Feddersen habe ich nicht zuletzt für wunderbare Einsätze bei der Champions League zu danken. Ebenfalls vom Team des LiM zu nennen sind Jan-Philipp Weers, der mittlerweile mehr über Bratpfannen weiß als meine Mutter, Marc-Jost Benz, der stets bemüht ist, die bajuwarischen Farben am nord-
Vorwort
IX
deutschen LiM hochzuhalten, Rico Piehler (obwohl es keiner merkt: wir beide möJHQ XQV Ä)UDQN³ 6WDXGDFKHU GHVVHQ QHWWH Beschimpfungen mich stets motiviert haben sowie die neue Generation am LiM: Tobias Recke, die Karnevalsfraktion &KULVWLDQ%HFNHUXQG8ZH6FKQHW]HUVRZLHJulia Launspach und Nana Grigoryants. 6FKOLHOLFK JHEKUW QRFK HLQ EHVRQGHUHU 'ank unserer vielleicht besten studentiVFKHQ +LOIVNUDIW )DELDQ 6WLFKQRWK RKQH Gen die vorliegende Arbeit wahrscheinlich QLFKWKDOEVRVFK|QDXVVHKHQZUGH %HGDQNHQP|FKWHLFKPLFKDXVVHUGHPEHL'U Michael Welling, der leider nur fast ein Teil des LiM war und dennoch in selbstloser :HLVHGLHPKVDPH$UEHLWGHU'RNWRUDQGHQDP/HKUVWXKOXQWHUVWW]WKDW (LQJDQ]VSH]LHOOHU'DQNJHKWDQPHLQHQEHVWHQ)UHXQG'U3KLOLSS9ROPHU:LUKD ben so vieles gemeinsam erlebt: das gesamte6WXGLXPHLQIDQWDVWLVFKHV-DKULQ6W Petersburg, drei Jahre Lehrstuhlarbeit im selben Gebäude, ein quasi parallel stattfinGHQGHV3URPRWLRQVNROORTXLXPQHEVWDQVFKOLHHQGHU)HLHUJHJHQVHLWige Einsätze als Trauzeugen und so weiter. Ich hoffe sehr, dass wir diese Liste mit zahlreichen PunkWHQHUJlQ]HQZHUGHQ)UGDVELVKHU(UOHEWHVFKRQHLQPDOYLHOHQ'DQN 6FKOLHOLFK KDW GLH JU|WH /HLVWXQJ ZlKUend meiner gesamtHQ 'LVVHUWDWLRQVSKDVH PHLQH)DPLOLHHUEUDFKWGLHYLHODXIPLFK verzichten musste und mir immer ohne MurUHQGHQ5FNHQIUHLJHKDOWHQKDW-HVVLFDund meine beiden Kinder Laura und Lewis haben mir zusätzlichen Ansporn, willkommene Abwechslung, Liebe, Vertrauen und noch so vieles mehr gegeben. 'LHVH $UEHLW LVW ]X HLQHP JDQ] JURHQ 7HLO LKU 9HU dienst. Besonders du, liebe Jessica, hast mich auf eine selbstlose:HLVHXQWHUVWW]W und mir damit die Erstellung dieser Arbeit erm|JOLFKW,FKZHLGDVVHVIUGLFKQLFKW immer leicht gewesen ist, aber du hast mir trotzdem stets Verständnis und Liebe entJHJHQJHEUDFKWGDIUELQLFKGLUVHKUGDQNEDU$XFKPHLQHQ%UGHUQ0DUN$QWKRQ\ XQG)DELDQVRZLH-HVVLFDV)DPLOLHJHEKUWPHLQ'DQN,QEHVRQGHUHU:HLVHP|FKWH LFKPLFKEHLPHLQHU0XWWHUEHGDQNHQ6LHhat mich während meiner gesamten Ausbildungszeit tatkräftig untHUVWW]W XQG PLU ]X MHGHP Zeitpunkt die Gewissheit gegeEHQGDVVHVLQPHLQHP/HEHQHLQH.RQVWDQWHJLEWXPGLHLFKPLUNHLQH6RUJHQPD FKHQPXVV(XFKDOOHQZLGPHLFKGLHVH$UEHLWLQ/LHEHXQG'DQNEDUNHLW
Philip Maloney
Inhaltsverzeichnis
XI
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ...................................................................................... XVII Tabellenverzeichnis ............................................................................................ XXI Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................XXVII
A
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken ............................................................................................... 1
1
Bedeutung der Absatzmittler für die Umsetzung der Markenidentität ......... 1
2
Besondere Relevanz der Absatzmittler für Premiummarken ...................... 17
3
Eingrenzung des Untersuchungsbereichs ................................................... 21
4
Wissenschaftstheoretische Einordnung und Ziele der Untersuchung ...... 34
5
Forschungsmethodologie und Aufbau der Untersuchung.......................... 37
B
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells..... 43
1
Definitorische Grundlagen ............................................................................. 43 1.1 Entwicklung des Markenverständnisses und Abgrenzung des Terminus Ä0DUNH³ ..................................................................................................... 43 1.2 Abgrenzung des TerminusÄ3UHPLXPPDUNH³
2
Innengerichtetes Markenmanagement im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung ............................................................................... 56 2.1 Zur Wahl des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung als Rahmen für die vorliegende Untersuchung............................................... 57 2.2 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung .............................. 59 2.2.1
Markenidentität und Markenimage als zentrale Konstrukte.......... 59
2.2.2
Marke-Kunde-Beziehung als psychographische Zielgröße der identitätsbasierten Markenführung ............................................... 66
2.3 Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung ................... 70 2.4 Erklärungsmodell für das innengerichtete identitätsbasierte Markenmanagement von Burmann und ZeSOLQ
Inhaltsverzeichnis
XII
2.4.1
Einordnung des innengerichteten Markenmanagements in das Zielsystem der identitätsbasierten Markenführung....................... 81
2.4.2
Brand Commitment und Brand Citizenship Behaviour als zentrale Konstrukte des innengerichteten Markenmanagements .............. 83
2.5 Eignung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement für den Anwendungskontext Ã$EVDW]PLWWOHU¶ 3
Forschung zum Absatzkanalmanagement.................................................... 95 3.1 Zentrale Eigenschaften von Absatzkanälen 3.2 Strategien für das Management der HeUVWHOOHU$EVDW]PLWWOHU%H]LHKXQJ 3.3 Forschung zum Absatzmittler CommiWPHQW 3.3.1
3.3.2
3.3.3
Konstrukt des Absatzmittler Commitment 3.3.1.1
Definitorische Abgrenzung des Absatzmittler CommitmHQW
3.3.1.2
'LPHQVLRQDOLWlWGHV.RQVWUXNWVÄ$EVDW]PLWWOHU Commitment³
3.3.1.2.1
Eindimensionale Konzeptualisierungsansätze .......... 112
3.3.1.2.2
Zweidimensionale Konzeptualisierungsansätze........ 113
3.3.1.2.3
Dreidimensionale Konzeptualisierungsansätze......... 114
3.3.1.2.4
Identifikation der für diese Arbeit geeigneten Dimensionalität
Determinanten des Absatzmittler Commitment .......................... 121 3.3.2.1
Ökonomisch orientierte Determinanten ..................... 127
3.3.2.2
Verhaltenwissenschaftlich orientierte DeterminaQWHQ
Wirkungsgrößen des Absatzmittler Commitment ....................... 155
3.4 Eignung des Absatzkanalmanagements zur Ergänzung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement 4
Entwicklung eines Untersuchungsmodells für das absatzmittlergerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement .................................... 160 4.1 Anwendbarkeit der Konstrukte Brand Commitment und Brand Citizenship Behaviour auf die Zielgruppe der AbVDW]PLWWOHU 4.2 Brand Commitment der AbsatzmittOHU
Inhaltsverzeichnis
XIII
4.2.1
Abgrenzung und Dimensionalität des Brand Commitment der Absatzmittler .............................................................................. 164
4.2.2
Determinanten des Brand Commitment der Absatzmittler ......... 167
4.2.3
Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment der Absatzmittler ........................................................................ 169 4.2.3.1
Sicherstellung eines Absatzmittler-MarkenidentitätsFit .............................................................................. 172
4.2.3.2
Erzeugung von Markenrelevanz und Markenverständnis................................................................ 177
4.2.3.3
Markenorientierte Absatzmittlerführung..................... 184
4.3 Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler......................................... 190 4.3.1
'HILQLWRULVFKH$EJUHQ]XQJGHV.RQVWUXNWHVÄ%UDQG&LWL]HQVKLS Behavior der Absatzmittler³
4.3.2
Konzeptualisierung des Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler .............................................................................. 199
4.4 Kompetenzen und Ressourcen als Kontextfaktoren der Beziehung zwischen Brand Commitment und BCB .................................................. 207 4.4.1
Absatzmittler-Ressourcen .......................................................... 207
4.4.2
Absatzmittler-Kompetenzen ....................................................... 209
4.5 Wirkungsgrößen des absatzmittlergerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement ............................................................................... 213 4.5.1
Stärke der Marke-Kunden-Beziehung ........................................ 213
4.5.2
Integrationsgrad des Markenauftritts am Point of Sale............... 214
4.6 Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells .................. 218
C
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement...................................................................................... 221
1
Design der empirischen Untersuchung ...................................................... 221 1.1 Voruntersuchungen und Stichprobenauswahl der Hauptuntersuchung .. 222 1.2 Fragebogendesign und Pretest............................................................... 227 1.3 Erhebung und Vorbereitung der Daten ................................................... 229
2
Methodische Grundlagen der Untersuchung ............................................. 233
Inhaltsverzeichnis
XIV
2.1 Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen .................................. 234 2.2 Varianz- versus kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle............... 238 2.3 Auswahl eines für diese Untersuchung geeigneten Analyseverfahrens . 241 2.4 Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen.................................................................... 243 2.4.1
3
Gütekriterien zur Evaluierung der Messmodelle......................... 245 2.4.1.1
Evaluierung reflektiver Konstrukte............................. 246
2.4.1.2
Evaluierung formativer Konstrukte ............................ 250
2.4.2
Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturmodells .................... 254
2.4.3
Evaluierung von Konstrukten zweiter Ordnung .......................... 257
2.4.4
Modellierung moderierender Effekte .......................................... 263
Ergebnisse der empirischen Untersuchung ............................................... 266 3.1 Operationalisierung und Überprüfung der endogenen Modellkonstrukte..................................................................................... 266 3.1.1
Brand Commitment der Absatzmittler ........................................ 266
3.1.2
Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler ............................ 272
3.1.3
Markenintegrationsgrad am PoS................................................ 282
3.2 Operationalisierung und Überprüfung der exogenen Modellkonstrukte .. 286 3.2.1
Ökonomisch orientierte Determinanten des Brand Commitment.............................................................................. 286
3.2.2
Verhaltenswissenschaftlich orientierte Determinanten des Brand Commitment .................................................................... 297
3.2.3
Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment .... 303
3.2.4
Kompetenzen und Ressourcen .................................................. 313
3.3 Analyse der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells ........................ 317 3.3.1
Einflussfaktoren des Brand Commitment ................................... 318
3.3.2
Einfluss des Brand Commitment auf das Brand Citizenship Behavior ..................................................................................... 331
3.3.3
Wirkung der moderierenden Faktoren auf die Beziehung zwischen Brand Commitment und BCB ..................................... 335
3.3.4
Einfluss des BCB auf den Markenintegrationsgrad am PoS ...... 338
Inhaltsverzeichnis
XV
4
Zusammenfassende Betrachtung und abschließende Interpretation der empirischen Untersuchung .................................................................. 342
D
Schlussbetrachtung und Ausblick .............................................................. 353
1
Zentrale Untersuchungsergebnisse ............................................................ 353
2
Implikationen für die praktische Umsetzung des absatzmittlergerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement................................ 357
3
Implikationen für die zukünftige Forschung ............................................... 365
Anhang ................................................................................................................. 371 Literaturverzeichnis ............................................................................................ 385
Abbildungsverzeichnis
XVII
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:
Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung ...................... 6
Abbildung 2:
Ergebnisse des Brand Ambassador Benchmark............................... 7
Abbildung 3:
Einfluss des Verkaufspersonals auf die Zufriedenheit mit Produkt und Hersteller nach GOFF ET AL. (1997)............................................ 9
Abbildung 4:
Ausgewählte Kundenwerte in der Automobilbranche (Index in Prozent)........................................................................................... 21
Abbildung 5:
Typologie von Gütern ...................................................................... 23
Abbildung 6:
Fähigkeiten der Kunden zur Beurteilung von Qualitätsunterschieden im Küchenmarkt....................................................... 27
Abbildung 7:
Bedeutung von Händler und Hersteller für den Küchenerwerb aus Kundensicht.............................................................................. 28
Abbildung 8:
Umsatzentwicklung des deutschen Küchenmöbelmarktes.............. 30
Abbildung 9:
Zum Premiumsegment der Küchenmöbelbranche gehörende Marken aus Sicht von Küchenhändlern........................................... 32
Abbildung 10: Eingrenzung des Untersuchungsbereichs....................................... 33 Abbildung 11: Aufbau der Arbeit ............................................................................ 42 Abbildung 12: Pyramide des Luxus nach KAPFERER .............................................. 50 Abbildung 13: Markenidentität als Aussagen- und Führungskonzept des Markenmanagements...................................................................... 62 Abbildung 14: Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung und konstitutive Komponenten der Markenidentität und des Markenimages................................................................................. 63 Abbildung 15
Übereinstimmung von Markennutzenversprechen und Markenverhalten als Grundlage des Vertrauens in eine Marke....... 66
Abbildung 16: Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung.......... 71 Abbildung 17: Vertriebskanäle von Premiummarken ............................................. 79
XVIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 18: Innengerichtetes Markenmanagement als Grundlage des Zielsystems der identitätsbasierten Markenführung ........................ 82 Abbildung 19: Erklärungsmodell des innengerichteten Markenmanagements....... 89 Abbildung 20: Determinanten des instrumentellen und normativen Brand Commitment der Absatzmittler ...................................................... 169 Abbildung 21: Bedeutung der Ähnlichkeit zwischen Hersteller und Absatzmittlern für den Erfolg von Austauschbeziehungen ....................... 174 Abbildung 22: Monetäre Relevanz von Premiummarken in der Küchenbranche . 179 Abbildung 23: Wahrgenommene qualitative Überlegenheit von Premiummarken in der Küchenbranche ...................................................... 180 Abbildung 24: Messeauftritt der Marke Poggenpohl auf der imm cuisinale in Köln im Jahr 2005. ........................................................................ 184 Abbildung 25: Übertragung der Maßnahmenbereiche vom innengerichteten Markenmanagement auf das absatzmittlergerichtete Markenmanagement. .................................................................... 190 Abbildung 26: Zusammenhänge zwischen dem Brand Commitment und dem BCB der Absatzmittler auf Ebene der Dimensionen...................... 206 Abbildung 27: Ungestützte Merkmale eines exklusiven Küchenhändlers aus Kundensicht. ................................................................................. 210 Abbildung 28: Gestützte Merkmale eines exklusiven Küchenhändlers aus Kundensicht. ................................................................................. 211 Abbildung 29: Beitrag der Markenidentität zu ihrer eigenen Umsetzung.............. 217 Abbildung 30: Untersuchungsmodell für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement ..................................................................... 219 Abbildung 31: Vertriebsformen der befragten Absatzmittler................................. 226 Abbildung 32: Von den befragten Absatzmittlern vertriebene Küchenmarken ..... 226 Abbildung 33: Umsatz der befragten Absatzmittler mit der Marke Poggenpohl ... 227 Abbildung 34: Antwortskala des Fragebogens der Hauptuntersuchung............... 228 Abbildung 35: Auswahlfrage des Fragebogens der Hauptuntersuchung ............. 232
Abbildungsverzeichnis
XIX
Abbildung 36: Darstellung eines vollständigen Strukturgleichungsmodells.......... 235 Abbildung 37: Reflektive und formative Messmodelle.......................................... 236 Abbildung 38: PLS-Algorithmus zur Schätzung der Modellparameter.................. 245 Abbildung 39: Mögliche Spezifikationen von Konstrukten zweiter Ordnung......... 258 Abbildung 40: Ä+LHUDUFKLFDO&RPSRQHQW0HWKRG³zur Abbildung von Konstrukten zweiter Ord nung im Rahmen der PLS-Analyse............................ 260 Abbildung 41: Product Indicator Approach zur Modellierung von Interaktionseffekten ......................................................................................... 265 Abbildung 42: Struktur für das Messmodell des%UDQG&LWL]HQVKLS%HKDYLRU QDFKGHUÄ+LHUDUFKLFDO&RPSRQHQW0HWKRG³ Abbildung 43: Übersicht der Analyseschritte des Strukturmodells ....................... 318 Abbildung 44: Pfaddiagramm für die Einflussfaktoren des instrumentellen Brand &RPPLWPHQW.................................................................................. 320 Abbildung 45: Pfaddiagramm für die Einflussfaktoren des normativen Brand &RPPLWPHQW.................................................................................. 323 Abbildung 46: Pfaddiagramm für den Einfluss GHV%UDQG&RPPLWPHQWDXIGDV %UDQG&LWL]HQVKLS%HKDYLRUder Absatzmittler ............................... 331 Abbildung 47: Pfaddiagramm für den Einfluss GHV%UDQG&RPPLWPHQWDXIGLH 'LPHQVLRQHQGHV%UDQG&LWL]HQVKLS%HKDYLRUGHU$EVDW]PLWWOHU Abbildung 48: Pfaddiagramm für den Einfluss der moderierenden Faktoren auf GLH%H]LHKXQJ]ZLVFKHQ%UDQG&RPPLWPHQWXQG%UDQG &LWL]HQVKLS%HKDYLRUGHr Absatzmittler.......................................... 336 Abbildung 49: Pfaddiagramm für den Einfluss deV%UDQG&LWL]HQVKLS%HKDYLRU der Absatzmittler auf den Markenintegrationsgrad am PoS .......... 339 Abbildung 50: Pfaddiagramm für den Einfluss der Dimensionen des Brand &LWL]HQVKLS%HKDYLRUGHU$EVDW]PLWWOHUDXIGHQ Markenintegrationsgrad am PoS................................................... 340 Abbildung 51: Darstellung der Untersuchungsergebnisse im Überblick............... 343 Abbildung 52: Zusammenhang zwischen dem Markenintegrationsgrad am PoS und der Ausschöpfung des relevanten Marktpotenzials ................ 347
XX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 53: Zusammenhang zwischen dem Markenintegrationsgrad am PoS und der gegenwärtigen und zukünftigen wirtschaftlichen Situation von Absatzmittlern.......................................................... 348 Abbildung 54: Pfaddiagramm für den Einfluss des BCB der Absatzmittler auf den Markenintegrationsgrad am PoS und die ökonomische Leistungsfähigkeit der Absatzmittler.............................................. 350
Tabellenverzeichnis
XXI
Tabellenverzeichnis Tabelle 1:
Umsatzanteile der Vertriebswege in der Küchenmöbelbranche...... 31
Tabelle 2:
Auswahl gegenwärtig verwendeter Markendefinitionen .................. 47
Tabelle 3:
Konfliktursachen in Hersteller-Absatzmittler-Konstellationen .......... 97
Tabelle 4:
Koordinations- und Kontrollmechanismen im Absatzkanalmanagement................................................................ 98
Tabelle 5:
Bisherige Untersuchungen, in denen das Absatzmittler Commitment als zentrales Konstrukt betrachtet wurde ................. 108
Tabelle 6:
Gegenüberstellung der Dimensionen des CommitmentKonstrukts nach den Konzeptualisierungen von ALLEN/MEYER (1990a) und O'REILLY III/CHATMAN (1986)...................................... 119
Tabelle 7:
In bisherigen Studien untersuchte Determinanten des Absatzmittler Commitment ........................................................... 123
Tabelle 8:
Dichotome Betrachtungen von Macht in Absatzkanälen ............... 137
Tabelle 9:
Überblick der Untersuchungshypothesen...................................... 220
Tabelle 10:
Teilnehmer der Experteninterviews im Handel.............................. 223
Tabelle 11:
Gütekriterien zur Evaluierung reflektiver Konstrukte ..................... 250
Tabelle 12:
Gütekriterien zur Evaluierung formativer Konstrukte ..................... 254
Tabelle 13:
Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturmodells ....................... 257
Tabelle 14:
Gütekriterien zur Evaluierung von Konstrukten zweiter Ordnung.. 263
Tabelle 15:
Indikatoren zur Messung des instrumentellen Brand Commitment der Absatzmittler ..................................................... 267
Tabelle 16:
Indikatoren zur Messung des normativen Brand Commitment der Absatzmittler .......................................................................... 268
Tabelle 17:
Ergebnisse der Messung des instrumentellen Brand Commitment.................................................................................. 270
Tabelle 18:
Ergebnisse der Messung des normativen Brand Commitment ..... 271
XXII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 19:
Indikatoren zur Messung der BCB-Dimension Markenakzeptanz . 273
Tabelle 20:
Indikatoren zur Messung der BCB-Dimension Markenmissionierung ................................................................................ 273
Tabelle 21:
Indikatoren zur Messung der BCB-Dimension Markenentwicklung ................................................................................... 274
Tabelle 22:
Rotierte Faktorladungsmatrix für die Dimensionen des BCB der Absatzmittler ................................................................................. 274
Tabelle 23:
Ergebnisse der Messung der BCB-Dimension Markenakzeptanz .......................................................................... 276
Tabelle 24:
Ergebnisse der Messung der BCB-Dimension Markenmissionierung ................................................................................ 277
Tabelle 25:
Ergebnisse der Messung der BCB-Dimension Markenentwicklung ................................................................................... 278
Tabelle 26:
Überprüfung des Fornell-Larcker Kriteriums für die Dimensionen des BCB ........................................................................................ 279
Tabelle 27:
Indikator zur globalen Messung des BCB ..................................... 281
Tabelle 28:
Ergebnisse der Messung des BCB ............................................... 282
Tabelle 29:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Markenintegrationsgrad am PoS ................................................................................. 284
Tabelle 30:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Markenintegrationsgrad am PoS ................................................................................. 285
Tabelle 31:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Abhängigkeit................. 287
Tabelle 32:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts transaktionsspezifische Investititonen ................................................................................. 287
Tabelle 33:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Abhängigkeit ................ 288
Tabelle 34:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts transaktionsspezifische Investitionen .................................................................................. 288
Tabelle 35:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts direkte Macht ................ 289
Tabelle 36:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts direkte Macht................ 291
Tabellenverzeichnis
XXIII
Tabelle 37:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Herstellerleistung.......... 292
Tabelle 38:
Rotierte Faktorladungsmatrix für die Dimensionen der Herstellerleistung .......................................................................... 293
Tabelle 39:
Ergebnisse der Messung der Push-Dimension der Herstellerleistung.......................................................................................... 294
Tabelle 40:
Ergebnisse der Messung der Pull-Dimension der Herstellerleistung.......................................................................................... 295
Tabelle 41:
Überprüfung des Fornell-Larcker Kriteriums für die Dimensionen der Herstellerleistung............................................... 295
Tabelle 42:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Herstellerleistung ......... 296
Tabelle 43:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Vertrauenswürdigkeit.... 297
Tabelle 44:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts wahrgenommene Kommunikationsqualität ................................................................ 298
Tabelle 45:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Vertrauenswürdigkeit ... 299
Tabelle 46:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts wahrgenommene Kommunikationsqualität ................................................................ 300
Tabelle 47:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts indirekte Macht ............. 301
Tabelle 48:
Kreuzladungen der Indikatoren des Konstrukts indirekte Macht auf das normative Brand Commitment .......................................... 302
Tabelle 49:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts indirekte Macht............. 303
Tabelle 50:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts AbsatzmittlerMarkenidentitäts-Fit....................................................................... 304
Tabelle 51:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts AbsatzmittlerMarkenidentitäts-Fit....................................................................... 306
Tabelle 52:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis ........................................................................ 307
Tabelle 53:
Rotierte Faktorladungsmatrix für die Dimensionen des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis....................................... 308
XXIV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 54:
Ergebnisse der Messung des Dimension Vermittlung der Markenrelevanz des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis ........................................................................ 309
Tabelle 55:
Ergebnisse der Messung der Dimension Markenverständnis des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis..................... 310
Tabelle 56:
Überprüfung des Fornell-Larcker Kriteriums für die Dimensionen des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis ............. 311
Tabelle 57:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis ........................................................................ 311
Tabelle 58:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts markenorientierte Absatzmittlerführung ..................................................................... 312
Tabelle 59:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts markenorientierte Führung......................................................................................... 313
Tabelle 60:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts AbsatzmittlerRessourcen ................................................................................... 314
Tabelle 61:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts AbsatzmittlerRessourcen ................................................................................... 315
Tabelle 62:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts AbsatzmittlerKompetenzen ................................................................................ 316
Tabelle 63:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts AbsatzmittlerKompetenzen ................................................................................ 317
Tabelle 64:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der ökonomisch orientierten Determinanten auf das instrumentelle Brand Commitment.................................................................................. 321
Tabelle 65:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten auf das normative Brand Commitment....................................................... 324
Tabelle 66:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Maßnahmenbereiche auf das instrumentelle Brand Commitment..................... 326
Tabelle 67:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Maßnahmenbereiche auf das normative Brand Commitment ........................... 330
Tabellenverzeichnis
XXV
Tabelle 68:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Dimensionen des Brand Commitment auf das Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler ................................................................................. 332
Tabelle 69:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Dimensionen des Brand Commitment auf die Dimension Markenakzeptanz des BCB der Absatzmittler ................................................................... 334
Tabelle 70:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Dimensionen des Brand Commitment auf die Dimension Markenmissionierung des BCB der Absatzmittler ............................................................ 334
Tabelle 71:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Dimensionen des Brand Commitment auf die Dimension Markenentwicklung des BCB der Absatzmittler ............................................................ 335
Tabelle 72:
Ergebnisse der Analyse des moderierenden Effektes der Absatzmittler-Kompetenzen auf die Beziehung zwischen Brand Commitment und BCB der Absatzmittler....................................... 337
Tabelle 73:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Dimensionen des BCB der Absatzmittler und den Markenintegrationsgrad am PoS ......................................................................................... 341
Tabelle 74:
Indikatoren zur Messung der ökonomischen Leistungsfähigkeit von Absatzmittlern......................................................................... 346
Tabelle 75:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts ökonomische Leistungsfähigkeit ......................................................................... 349
Tabelle 76:
Ergebnis des Prüfung der Untersuchungshypothesen in der Übersicht ....................................................................................... 351
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis Abb.
Abbildung
AMA
American Marketing Association
AMOS
Analysis of Moment Structures
Aufl.
Auflage
BCB
Brand Citizenship Behaviour
Bd.
Band
bspw.
beispielsweise
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CD
Corporate Design
CE
Customer Equity
CLV
Customer Lifetime Value
CM
Category Management
DEV
durchschnittlich erfasste Varianz
d. h.
das heißt
ECR
Efficient Consumer Response
et al.
et alii, et alia, et alteri
etc.
et cetera
f., ff.
folgende, fortfolgende
Hrsg.
Herausgeber
i.d.R.
in der Regel
inkl.
inklusive
i.w.S.
im weiteren Sinne
Jg.
Jahrgang
XXVII
Abkürzungsverzeichnis
XXVIII
M&A
Mergers and Acquisitions
OCB
Organisational Citizenship Behaviour
o. V.
ohne Verfasser
PLS
Partial-Least-Squares
PoS
Point of Sale
RBV
Resource-based View
S.
Seite
sog.
so genannte, so genannter, so genannten
Tab.
Tabelle
TDM
Total Design Method
u. a.
und andere, unter anderem
unveröf.
unveröffentlicht
vgl.
vergleiche
VIF
Variance Inflation Factor
Vol.
Volume
WKZ
Werbekostenzuschuss
z. B.
zum Beispiel
ZUMA
Zentrum für Umfragen, Methoden und Analysen
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
A
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
1
Bedeutung der Absatzmittler für die Umsetzung der Markenidentität
1
Viele Marken werden von den Nachfragern als wenig differenziert und in der Summe als austauschbar wahrgenommen.1 Begriffe wie Konsumentenverwirrtheit oder Markenimagekonfusion dokumentieren dies eindrucksvoll.2 Einerseits kann dies auf eine technisch-funktionale Substituierbarkeit aufgrund einer schnellen Diffusion technologischen Know-hows und hohen Imitationsgeschwindigkeiten zurückgeführt werden.3 Andererseits gelingt es vielen Marken nicht, vorhandene funktionale oder symbolische Differenzierungsmerkmale in überzeugender Weise dem Nachfrager zu vermitteln.4 Die Folge ist Markenerosion.5 Immer mehr Marken können ihre Funktion DOVÄLQIRUPDWLRQFKXQN³]XU.RPSOH[Ltätsreduktion nicht mehr erfüllen.6 Als Ergebnis greifen Nachfrager auf Vereinfachungsstrategien zurück, welche vielfach in der Anwendung des eindimensionalen KaufentscheidungVNULWHULXPVÄ3UHLV³UHVXOWLHUHQ7 Die Beziehung zwischen Marken und ihren Kunden ist in diesem Falle in der Regel eher schwach.8
1
Gemäß einer Studie von BBDO können ca. 60% der Deutschen keine Unterschiede zwischen miteinander im Wettbewerb stehenden Marken ausmachen. Vgl. BBDO (2005).
2
Vgl. WIEDMANN ET AL. (2001); WALSH (2002). BURMANN und WEERS führen Markenimagekonfusion auf die Dimensionen Markenähnlichkeit, Markenunklarheit und Markenunglaubwürdigkeit zurück. Vgl. BURMANN/WEERS (2006), S. 29 ff.
3
In einer von Stiftung Warentest im März 2004 veröffentlichten Untersuchung von 10 ColorZDVFKPLWWHOQXQWHUVFKLHGOLFKHU3UHLVODJHQZXUGHIUDOOH0DUNHQGDVJOHLFKH4XDOLWlWVXUWHLOÄJXW³ verliehen. Vgl. ESCH (2005a), S. 32 f.
4
Eine Analyse von 340 in den USA zur besten SeQGH]HLWJH]HLJWHQ:HUEHVSRWVHUJDEGDVVOHGLJ OLFKGLHVHU6SRWVHLQHGLIIHUHQ]LHUHQGH:HUEHERWVFKDIWYHUPLWWHOWHQ&LANCY/TROUT (2002), S. 3.
5
0DUNHQHURVLRQNDQQDOVÄHLQHGXUFK6WLPXOLDXVJHO|VWHODQJVDPH'HVWUXNWLRQGHVLQGHU3V\FKH GHV .RQVXPHQWHQ XQG VRQVWLJHU %H]XJVJUXSSHQ der Marke verankerten, unverwechselbaren 9RUVWHOOXQJVELOGHV³YRQGHU0DUNHYHUVWDQGHQZHUGHQ.LANTE (2004), S. 25.
6
Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 294 ff.
7
Vgl. ESCH (2005b), S. 12.
8
'HU %HJULII Ä.XQGH³ ZLUG LQ GLHVHU $UEHLW LP 6LQQH YRQ (QGNXQGHQ YHUVWDQGHQ ([SOL]LW DXVJH NODPPHUW VLQG GDPLW VlPWOLFKH 3HUVRQHQ RGHU 2Uganisationen, die Absatzmittlerfunktionen ausEHQ6\QRQ\PH9HUZHQGXQJILQGHWGHU%HJULIIÄ1DFKIUDJHU³
2
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
Als Kernursachen dieser Probleme können bei vielen Marken ein zu weit ausgelegtes Aktionsfeld und eine mangelnde Konsistenz in der Umsetzung des Markenauftritts ausgemacht werden. Das heißt, es gelingt vielen Marken nicht, sich auf ihre Identität zu fokussieren und diese überzeugend zu vertreten.9 Für die Gewinnung neuer Stärke in diesem Umfeld wird Marken daher die Konzentration auf ihre zentralen Stärken empfohlen, welche in der Markenidentität ihren Ursprung und ihren Ausdruck finden und Ergebnis organisationaler Fähigkeiten sind.10 Dabei umfasst die Markenidentität die wesensprägenden Merkmale der Marke, für welche diese sowohl nach innen als auch nach außen stehen soll.116LHNDQQGHILQLHUWZHUGHQDOVÄ*DQ] heit derjenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den ChDUDNWHU GHU 0DUNH SUlJHQ³12 'DV %H]XJVREMHNW Ä0DUNH³ LVW LQ $EJUHQ]XQJ GD]X DOV Ä1XW]HQEQGHO PLW VSH]LIL schen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig GLIIHUHQ]LHUW³GHILQLHUW13 Die konsistente und kontinuierliche Umsetzung einer klaren Markenidentität ist die Voraussetzung für langfristig stabile Beziehungen zwischen der Marke und ihren Kunden.14 Diese werden zu immer bedeutenderen Erfolgsdeterminanten.15 So erweist sich eine auf singulären Austauschprozessen ausgerichtete Marktbearbeitung angesichts des zunehmenden Verdrängungswettbewerbs in stagnierenden Märkten als immer seltener zeitgemäß.16 In stagnierenden Märkten lässt sich Wachstum lediglich durch den Ausbau von Marktanteilen generieren. Der Kampf um Kunden bestimmt daher den Wettbewerb und die Sicherung des aktuellen Kundenstamms einer
9
Vgl. BURMANN (2005), S. 856.
10
Vgl. für die Bedeutung organisationaler Fähigkeiten insbesondere BURMANN/BLINDA (2006).
11
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 52.
12
BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 53.
13
BURMANN ET AL. (2003), S. 3; in Anlehnung an KELLER (1993), S. 3 f.
14
Vgl. BURMANN (2005), S. 856.
15
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 75. Die Bedeutung einer langfristig ausgelegten Beziehungspflege drückt sich unter anderem in einer wachsenden Zahl von Publikationen aus, die sich dem Themenbereich der Kundenbindung widmen. Vgl. bspw. BRUHN/HOMBURG (2005); LORBEER (2003); HADWICH (2003); KENNING (2002); FOSCHT (2002).
16
Vgl. HUNDACKER (2005), S. 14. In einer Umfrage des Marketing Centrums Münster (MCM) aus dem Jahr 2004 unter 200 deutschen Führungskräften gaben lediglich 29% an, ihre Umsätze in wachsenden Märkten zu generieren. 71% der Unternehmen agieren demgegenüber in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten. MEFFERT (2005), S. 12 ff.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
3
Marke hat hohe Priorität.17 Eine nachhaltige Kundenbindung18 im Sinne des Kundenbindungsmanagements19 rückt dadurch immer stärker in den Fokus der Markenführungsmaßnahmen.20 Aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung stellt die Marke-KundenBeziehung21 den wesentlichen Einflussfaktor der Kundenbindung dar. Diese spiegelt die oftmals emotional geprägte Verbundenheit eines Nachfragers mit der Marke wider und determiniert in erheblichem Maße GHQÄ6KDUHRI:DOOHW³DOVRGHQ$QWHLODP Beschaffungsvolumen in einer ProduktkategorLH GHU GXUFK HLQH EHVWLPPWH 0DUNH abgedeckt wird.22,P:HWWEHZHUEXP0DUNWDQWHLOHin stagnierenden Märkten ist eine (UK|KXQJGHVÄ6KDUHRI:DOOHW³eine wichtige Zielgröße.
17
Die Bedeutung der Bindung aktueller Kunden erJLEWVLFKQLFKW]XOHW]WGDUDXVGDVV6FKlW]XQJHQ zufolge die Akquisition neuer Kunden fünfmal so hohe Kosten verursacht wie die Bindung des vorhandenen Kundenstamms. Vgl. MÜLLER/RIESENBECK 6
18
'HU7HUPLQXV.XQGHQELQGXQJVROOKLHUXQGLP)ROJHQGHQYHUVWDQGHQZHUGHQDOVÄ*UDGGHUVXE MHNWLYZDKUJHQRPPHQHQNRJQLWLYen und affektiven Verbundenheit eines Nachfragers (als poten]LHOOHUDNWXHOOHURGHUHKHPDOLJHU.XQGHGHU0DUNH JHJHQEHUHLQHU0DUNH³% URMANN/MEFFERT E 6'LHVLVWHLQUHVXOWDWRULHQWLHUWHV%HJULIIVYHUVWlQGQLVGDHVGDV(UJHEQLVGHU.XQ denbindungsmaßnahmen in den Mittelpunkt stellt. Eine prozessorientierte Interpretation des Begriffs der Kundenbindung nehmen H20%85* und BRUHN vor. Sie definieren Kundenbindung als ÄVlPWOLFKH0DQDKPHQHLQHV8QWHUQHKPHQVGLHGDUDXIDE]LHOHQVRZRKOGLH9HUKDOWHQVDEVLFK ten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen /HLVWXQJHQSRVLWLY]XJHVWDOWHQXPGLH%H]LHKXQJ]XGLHVHP.XQGHQIUGLH=XNXQIW]XVWDELOLVLH UHQE]ZDXV]XZHLWHQ³+20%85*/BRUHN 6'DVSUR]HVVRrientierte Verständnis soll in der vorliegenden Arbeit jedoch unter dem Begriff Kundenbindungsmaßnahmen berücksichtigt werden.
19
'DV .XQGHQELQGXQJVPDQDJHPHQW XPIDVVW ÄGLH V\VWHPDWLVFKH $QDO\VH 3ODQXQJ 'XUFKIKUXQJ sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen KXQGHQVWDPPJHULFKWHWHQ0DQDKPHQPLWGHP=LHO GDVV GLHVH .XQGHQ DXFK LQ =XNXQIW GLH *HVFKlIWVbeziehung aufrechterhalten oder intensiver SIOHJHQ³+20%85*/BRUHN 6:HLWHUH%HJULIIHGLHLQGHU/LWHUDWXUKlXILJHLQHV\QRQ\ PH9HUZHQGXQJILQGHQVLQGXQWHUDQGHUHPÄ&XVWRPHU5HODWLRQVKLS0DQDJHPHQW³RGHUÄ%H]LH KXQJVPDQDJHPHQW³ $XFK GHU %HJULII Ä5HODWLRQVKLS 0DUNHWLQJ³ ZLUG KlXILJ V\QRQ\P YHUZHQGHW Dieser soll jedoch in Anlehnung an BRUHN DOV ÄVlPWOLFKH 0DQDKPHQ GHU $QDO\VH 3ODQXQJ 'XUFKIKUXQJXQG.RQWUROOHGLHGHU,QLWLLHUXQJ6WDELOLVLHUXQJ,QWHQVLYLHUXQJXQG:LHGHUDXIQDK PHYRQ*HVFKlIWVEH]LHKXQJHQ]XGHQ$QVSUXFKVJUXSSHQ±LQVEHVRQGHUHGHQ.XQGHQ±GHV8Q WHUQHKPHQVPLWGHP=LHOGHVJHJHQVHLWLJHQ1XW]HQVGLHQHQ³YHUVWDQGHQZHUGHQ%RUHN 6 'DV5HODWLRQVKLS0DUNHWLQJLVWVRPLWXPIDVVHQGHUGDHVGDV0DQDJHPHQWGHU%H]LHKXQ JHQ]XVlPWOLFKHQ$QVSUXFKVJUXSSHQEHLQKDOWHWXQGQLFKWDXIGLH*UXSSHGHU.XQGHQEHVFKUlQNW ist. Vgl. für eine Übersicht zum aktuellen Stand des Relationship Marketing H$':,&+ 6 13 ff.
20
Vgl. BURMANN/MEFFERT E 6
21
Vgl. zu der Marke-Kunden-Beziehung insbesondere BLACKSTON )OURNIER FOURNIER (2005) und HOFMEYR/RICE (2002).
22
Vgl. HOFMEYR/RICE 6II
4
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
Die ökonomische Relevanz der Beziehung zwischen Kunden und Marken konnten u.a. KRESSMANN ET AL. (2003) nachweisen. Sie zeigten in einer kausalanalytischen Untersuchung, dass die Kaufabsicht bei Automobilen am stärksten durch den Grad der Markenbeziehungsqualität beeinflusst wird.23 Essentiell für den Aufbau einer stabilen Marke-Kunden-Beziehung ist das der Marke entgegengebrachte Vertrauen.24 Vertrauen setzt Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit voraus. Um dies zu erzielen ist ein sowohl im Zeitablauf als auch zu einem Zeitpunkt widerspruchsfreies und konsistentes Auftreten der Marke erforderlich.25 Nur wenn das Markenversprechen und die dadurch evozierten Markenerwartungen in konsistenter Weise an allen Marke-Kunden-Kontaktpunkten umgesetzt werden, kann Glaubwürdigkeit gegenüber der Marke erzeugt werden.26'DIUPXVVHLQHÄIXQNWLRQV und unternehmensübergreifende Integration aller mit der Marke zusammenhängenGHQ(QWVFKHLGXQJHQ³HUIROJHQ27 Die Basis dieser Integration ist die Markenidentität. Um die Markenidentität konsistent umzuVHW]HQ JHQJW HV QLFKW GLHVH DP ÄJUQHQ 7LVFK³]XHQWZHUIHQXQGGDQQLQ)RUPHLQHV%Uiefings an eine Werbeagentur weiterzuleiten. Für eine konsistente Umsetzung der Markenidentität an allen MarkeKunden-Kontaktpunkten ist es notwendig, dass diese von den Mitarbeitern der markenführenden Institution verstanden, gelebt und kommuniziert wird.28 Nur wenn alle Mitarbeiter, die direkt oder indirekt eine Marke vertreten bzw. die Marke betreffende Entscheidungen fällen, die Markenidentität zur Grundlage ihres Verhaltens gemacht haben, kann diese als Basis eines konsistenten Markenauftritts fungieren. Dafür muss zunächst sichergestellt sein, dass die Wahrnehmung der Markenidentität
23
Vgl. KRESSMANN ET AL. (2003), S. 411 f.
24
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 67. Die Bedeutung des Vertrauens hat bereits DOMIZLAFF in VHLQHP :HUN Ä'LH *HZLQQXQJ GHV |IIHQWOLFKHQ 9HUWUDXHQV ± (LQ /HKUEXFK GHU 0DUNHQWHFKQLN³ herausgestellt; DOMIZLAFF (1982). Aus Sicht der markenführenden Organisation liegt die wesentliche Bedeutung des Vertrauens in einer Reduktion der Komplexität für den Nachfrager (vgl. LUHMANN (2000), S. 8) und, damit einhergehend, einer Reduktion der Wahlmöglichkeiten in Entscheidungs- und Auswahlsituationen.
25
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 67. In einer kausalanalytischen Untersuchung des Vertrauenskonstrukts konnte LORBEER nachweisen, dass von allen untHUVXFKWHQ )DNWRUHQ GLH Ä.RQVLV WHQ]³GHQK|FKVWHQ(UNOlUXQJVJHKDOWIUGDV9HUWUDXHQDXIZHLVW9JO/ORBEER (2003), S. 191 ff.
26
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 3; BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 116; BURMANN/ZEPLIN (2005b), S. 1023; ESCH ET AL. (2005a), S. 989; IND (2003), S. 394.
27
MEFFERT/BURMANN (2005), S. 32.
28
Vgl. WITTKE-KOTHE (2001), S. 2; TOSTI/STOTZ (2001), S. 32; JOACHIMSTHALER (2002), S. 29; DUNN/DAVIS (2003), S. 36; ESCH/VALLASTER (2004), S. 8; BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 117.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
5
über alle Funktionsbereiche und Hierarchieebenen bei den internen Zielgruppen einheitlich ist.29 Diesen Herausforderungen widmet sich die in jüngster Zeit viel beachtete Forschung zum innengerichteten Markenmanagement.30 Unmittelbares Ziel des innengerichteten Markenmanagements ist die Erzeugung eines hohen Markencommitment (Brand Commitment) bei allen Mitarbeitern.31 Hierdurch soll ein zur Markenidentität konsistentes Mitarbeiterverhalten (Brand Citizenship Behaviour) bewirkt werden.32 Die Mitarbeiter des markenführenden Unternehmens sollen gegenüber den externen $QVSUXFKVJUXSSHQ DOV Ä%RWVFKDIWHU GHU 0DUNH³ DXIWUHWHQ33 Mittelbares Ziel des innengerichteten Markenmanagements ist es, das unternehmensinterne Verständnis der Marke (Markenidentität) durch das Verhalten der Mitarbeiter auch in der externen Wahrnehmung der Marke (Markenimage) in konsistenter Weise zu verankern.34 Dies ist aus Sicht des identitätsbasierten Markenmanagements ein zentraler Erfolgsfaktor, da eine hohe Übereinstimmung zwischen Markenidentität und Markenimage die Voraussetzung für eine starke Marke ist (vgl. Abbildung 1).35
29
Vgl. DAVIS (2001), S. 121; BERGSTROM BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 111.
30
Vgl. zum innengerichteten Markenmanagement insbesondere BURMANN/ZEPLIN (2004); BURMANN/ZEPLIN (2005b); BURMANN/ZEPLIN (2005a); ESCH/VALLASTER (2005); ZEPLIN (2006) sowie IND (2003), WITTKE-KOTHE (2001); JOACHIMSTHALER (2002).
ET AL.
(2002), S. 134 f.; DUNN/DAVIS (2003), S. 32 ff.;
31
'HU %HJULII Ä0DUNHQ³ RGHU Ä%UDQG &RPPLWPHQW³ EH]HLFKQHW GDV Ä$XVPD GHU SV\FKRORJLVFKHQ Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke, die zu einer Bereitschaft des Mitarbeiters führt, %UDQG&LWL]HQVKLS%HKDYLRXU]X]HLJHQ³%URMANN/ZEPLIN (2005a), S. 120. Vgl. hierzu insbesondere die Ausführungen in Kapitel B 2.4.2.
32
Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 120; Das Konstrukt des Brand Citizenship Behaviour wird in $QOHKQXQJ DQ GLH )RUVFKXQJ ]XP 2UJDQL]DWLRQDO &LWL]HQVKLS %HKDYLRXU DOV ÄGLH ,QWHQWLRQ HLQHV Mitarbeiters, freiwillig bestimmte generische (marken- und branchenunabhängige) MitarbeiterverKDOWHQVZHLVHQDXHUKDOEYRQIRUPDOLVLHUWHQ5ROOHQHUZDUWXQJHQ]X]HLJHQGLHLQ6XPPHGLH0DU NHQLGHQWLWlW VWlUNHQ³ YHUVWDQGHQ =EPLIN (2006), S. 77. Vgl. hierzu insbesondere die Ausführungen in Kapitel B 2.4.2.
33
Vgl. MELLOR (1999), S. 26; IND (2001); GOTSI/WILSON (2001), S. 103; ESCH/VALLASTER (2004), S. 8; TOMCZAK ET AL. (2005a).
34
Vgl. Bruhn (2005a), S 1039 sowie Wittke-Kothe (2001), S. 10. Das Markenimage ist definiert als ÄLQGHU3V\FKHUHOHYDQWHUH[WHUQHU=LHOJUXSSHQIHst verankertes, verdichtetes, wertendes VorstelOXQJVELOG YRQ HLQHU 0DUNH³ %URMANN/MEFFERT (2005a), S. 53. Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 2.2 .
35
Vgl. DE CHERNATONY (1999); BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 106.
6
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
Führungskonzept
Marktwirkungskonzept
Markenversprechen
Markenidentität
Markenerwartungen
Markenimage
Marke-KundenBeziehung Markenverhalten
Selbstbild der internen Zielgruppen
Markenerlebnis
Fremdbild der externen Zielgruppen
Abbildung 1: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Quelle: In Anlehnung an MEFFERT/BURMANN (1996), S. 35.
Eine besondere Bedeutung für die Vermittlung der Markenidentität und die Bildung der Marke-Kunden-Beziehung wird dem persönlichen Kontakt zwischen Kunden und die Marke repräsentierenden Personen beigemessen.36 So formulieren bspw. HATCH und SCHULTZ ÄQRWKLQJLVPRUHSRZHUIXOWKDQVWDNHKROGHUV¶GLUHFWSHU VRQDOHQFRXQWHUVZLWKWKHRUJDQL]DWLRQ´37 Auch HOGAN ET AL EHPHUNHQ ÄThe LQWHUDFWLRQVZLWKWKHJUHDWHVWSRWHQWLDOIRUdelight are those inYROYHSHRSOHZKRFDQ UHVROYHFXVWRPHUSUREOHPVHPSDWKL]HVPLOHDQGSURYLGHXQH[SHFWHGOHYHOVRIVHU YLFH&RPSDQLHVWKDWHQWLUHO\UHSODFHSHRSOHZLWKPDFKLQHVPD\UXQDJUHDWULVNZLWK WKHLUEUDQGV³38 Einen empirischen Nachweis für die Bedeutung des persönlichen Kontakts in dienstleistungsintensiven Branchen konnten NGUYEN und LEBLANC (2002) erbringen. Sie
36
Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2004), S. 3; BRUHN (2005a), S. 1039; ESCH (2005a), S. 128; ESCH ET AL. (2005a); S. 989; NGUYEN/LEBLANC (2002). KENNING weist nach, dass die Glaubwürdigkeit des Verkaufspersonals das Vertrauen in ein Handelsunternehmen determiniert. KENNING (2002), S. 125 ff.
37
HATCH/SCHULTZ (2001), S. 132.
38
HOGAN ET AL. (2005), S. 14 f.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
7
untersuchten den Einfluss des Kundenkontaktpersonals auf die Markenwahrnehmung in der Versicherungs- und Hotelbranche. Dazu verwendeten sie die drei DiPHQVLRQHQ lXHUHV (UVFKHLQXQJVELOG ÄDSSHDUDQFH³ .RPSHWHQ] Ä&RPSHWHQFH³ XQG 3URIHVVLRQDOLWlW ÄSURIHVVLRQDOLVP³ XQG YHUGLFKWHWHQ VLe zu einem Faktor. Sie NRQQWHQ EHOHJHQ GDVV YRQ GHU ,QWHUDNWLRQ PLW .XQGHQNRQWDNWSHUVRQDO LQ EHLGHQ Branchen signifikante Einflüsse auf die Markenwahrnehmung ausgehen.39 Auch eine 8QWHUVXFKXQJYRQ0&$&RPPXQLFDWHVPLW 3UREDQGHQLQ*UREULWDQQLHQ]HLJW GDVV .DXI :LHGHUNDXI XQG :HLWHUHPSIHKOXQJHQ LQ HQWVFKHLGendem Ausmaß von Interaktionen mit dem KundenkontaktpersRQDOJHSUlJWVLQG YJO$EELOGXQJ Legende Kundeninteraktion andere Faktoren
"In the last three months have you felt put off from purchasinga company's product or service as a result of any of these?"
How staff treated you
16% 16%
Quality of its products/services
13% 13%
Price of its products/services
13% 13%
How staff handled your enquiry/complaint 7% 7%
After sales service
Range of products/services offered
5% 5% 4% 4%
3% 3%
Its reputation as an employer
3% 3%
Policies on communicty/environmental issues
2% 2%
Type of promotions/special offers
2% 2%
44% 44%
17% 17% 11% 11%
18% 18% 9% 9%
25% 25%
26% 26%
21% 21% 11% 11%
14% 14% 8% 8%
5% 5%
3% 3%
4% 4%
:KDW \RX NQRZ DERXW EUDQGUHSXWDWLRQ
60% 60%
45% 45%
6% 6%
How staff represented their company
38% 38% 56% 56%
7% 7%
Staff knowledge of co's products/services
:KLFK RIWKHIROORZLQJ factors are most likely to make you recommend a company to others?"
41% 41%
11% 11%
Staff enthusiasm for products/services
Its advertising
"For which of the following reasons are you most likely to buy a company's products of services again?"
23% 23% 17% 17%
9% 9% 10% 10%
7% 7%
6% 6%
6% 6%
5% 5% 15% 15%
12% 12%
Q (QGYHUEUDXFKHU*UREULWDQQLHQ
Abbildung 2: Ergebnisse des Brand Ambassador Benchmark Quelle: MCA COMMUNICATES (1999).
Häufig wird im Zusammenhang mit der Bedeutung von Kundeninteraktionen auf den Einfluss der Absatzmittler40 verwiesen.41 So stellt nicht selten der Kontakt zu den
39 40
Vgl. NGUYEN/L(%/$1& 6 $EVDW]PLWWOHU ÄVLQG UHFKWOLFK XQG ZLUWVFKDIWOLFK VHOEVWlQGLJH 2UJDQH GLH im Distributionsprozeß absatzpolitische Instrumente eiJHQVWlQGLJHLQVHW]HQ>«@³0EFFERT 6(QWJHJHQDQ derer Systematisierungsansätze (vgl. etwa HOMBURG/KROHMER 6 VROOHQLP5DKPHQ dieser Arbeit auch jegliche an das markenführende Unternehmen gebundene Vertriebsorgane wie etwa Vertragshändler oder Franchisenehmer unter GHP %HJULII Ä$EVDW]PLWWOHU³ VXEVXPLHUW ZHU GHQ:lKUHQG9HUWUDJVKlQGOHULPHLJHQHQ1DPHQXQGDXIHLJHQH5HFKQXQJDP0DUNWDJLHUHQ
8
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
Mitarbeitern eines Absatzmittlers die einzige persönliche Interaktion zwischen Nachfrager und Marke dar.42 Der direkte Markenkontakt am Point of Sale (PoS)43, unter dem Eindruck diverser Gestaltungsmerkmale wie etwa der Architektur, der Innenausstattung oder den Lichtverhältnissen, beeinflusst hierbei die Erlebnisqualität einer Marke in hohem Maße.44 Dabei kommt der fachlichen und sozialen Kompetenz der Mitarbeiter eines Absatzmittlers sowie deren Überzeugung von der Marke eine entscheidende Bedeutung zu.45 Die Funktion der Absatzmittler wird daher häufig als die eines Ä*DWHNHHSHUV³ IUGHQ$XIWULWWGHU+HUVWHOOHUPDUNH bezeichnet.46 THIES führt diesbezüglich an, dass eine von vier Filterfunktionen des Handels der so genannte Ä,PDJHILOWHU³LVW$EVDW]PLWWOHUN|QQHQGHPnach darüber entscheiden, ob eine Marke ÄLPDJHDGlTXDW³YHUWULHEHQZLUG47 In ähnlicher Weise bemerkt PORTER Äthe retailer controls or is a proxy for some of the attributes which the consumer may desire in the SURGXFW7KHUHWDLOHU¶VVWRUHUHSXWDWLRQDQG image may reflect on the quality and image of the product´48 Generell bilden die Absatzmittler also eine zentrale Schnittstelle zwischen der internen und externen Wahrnehmung einer Marke.49 Die unterstellten Zusammmenhänge zwischen dem Erlebnis einer Marke am PoS und der Bildung des Markenimages sowie der KundenzufriedenheiW XQG ±OR\DOLWlW
und damit definitorisch zu den Absatzmittlern zu zählen sind, trifft dies auf Franchisenehmer nicht zu. Diese treten i.d.R. unter dem Namen des Franchisegebers auf. Aus Gründen der Anschaulichkeit werden diese hier trotzdem den Absatzmittlern zugeordnet. Es handelt sich demzufolge immer um Absatzmittler, wenn nicht ein direkter Vertrieb gewählt wird, sondern unternehmensexterne Vertriebsorgane gegenüber dem Endkunden in(UVFKHLQXQJWUHWHQ'HU7HUPLQXVÄ+lQGOHU³ ZLUGLP)ROJHQGHQV\QRQ\PYHUZHQGHW 41
42 43
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 109 f.; DILLER/GOERDT (2005), S. 1212 ff.; ZENTES (2005a), S. 176 f.; BURMANN/ZEPLIN (2004), S. 3; BLOEMER/LEMMINK (1992), S. 359.
ET AL.
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 95. 'HU%HJULII3RLQWRI6DOH 6\QRQ\P 3RLQWRIPurchase, PoP) bezeichnet den Ort, an welchem ein Kauf oder Verkauf vorgenommen wird. Hierbei kann es sich bspw. um die Verkaufsräume eines Handelsbetriebes handeln. Vgl. BRUHN/HOMBURG (2004), S. 626. Gleichwohl kann durch die Möglichkeiten des Einkaufs und Verkaufs über Internet oder Telefon ein PoS quasi überall entstehen. Aufgrund der inhaltlichen Ausrichtung dieser Arbeit sind hier bei einer Verwendung des Terminus PoS jedoch, sofern nicht explizit ein anderer erwähnt ist, die Räumlichkeiten eines Absatzmittlers gemeint.
44
Vgl. O'SHAUGHNESSY ET AL. (1995). Ähnlich argumentieren AHLERT YRQ%HWULHEVW\SHQPDUNHQ9JO$HLERT ET AL. (2000), S. 20 f.
45
Vgl. WUNDERLICH/BRODERSEN (2005), S. 122 sowie die dort angegebene Literatur.
46
Vgl. IRRGANG (1993a), S. 1.
47
Vgl. THIES (1976), S. 63 ff.
48
PORTER (1974), S. 420.
49
Vgl. BRUHN (2005a), S. 1040.
ET AL.
bzgl. der Profilierung
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
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konnte BURMANN bereits im Jahr 1991 anhand einer Studie für die Automobilbranche belegen.50 Eine Untersuchung von GOFF ET AL. (1997) leistet ebenfalls partielle Bestätigung. Diese konnten im Rahmen einer Befragung von 2.000 PKW-Käufern belegen, dass die Zufriedenheit der Käufer sowohl mit einem Produkt als auch dem Hersteller eines Produkts positiv mit der Händler- bzw. Verkäuferzufriedenheit korreliert (vgl. Abbildung 3). Angesichts ihUHU(UJHEQLVVHEHPHUNHQVLHGDVVÄbillions of dollars spent on product development and promotion can be, at least partially, negated by the poor performance of a salesperson at a retail location and by dissatisfying customer interaction with the retailer³51 Andererseits bemerken Sie jedoch, dass auch Defizite eines Produktes oder einer Serviceleistung durch die Zufriedenheit mit einem Verkäufer oder Händler ausgeglichen werden können.
0.492 Satisfaction with Salesperson
0.535
Satisfaction with Dealer
0.553
Satisfaction with Product
Satisfaction with Manufacturer
Abbildung 3: Einfluss des Verkaufspersonals auf die Zufriedenheit mit Produkt und Hersteller nach GOFF ET AL. (1997). Quelle: In enger Anlehnung an GOFF ET AL. (1997), S. 172.
Den Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit einer Verkaufsperson und der Loyalität gegenüber dieser sowie gegenüber dem von ihr repräsentierten Unternehmen belegen auch REYNOLDS und BEATTY (1999).52 Sie bestätigen damit auch eine frühere Untersuchung von WESTBROCK (1981), die gezeigt hat, dass die Zufriedenheit eines Kunden mit einem Absatzmittler insbesondere durch die Zufriedenheit mit dem dort eingesetzten Verkaufspersonal determiniert wird.53 In reifen, stagnierenden Märkten ist der Einfluss der Absatzmittler oftmals noch verstärkt. So kann eine Markenprofilierung in solchen Märkten häufig nur durch zusätzliche Serviceangebote in der Kauf- und Nachkaufphase realisiert werden, welche zu-
50
Vgl. BURMANN (1991).
51
GOFF ET AL. (1997), S. 178.
52
Vgl. REYNOLDS/BEATTY (1999), S. 22.
53
Vgl. WESTBROOK (1981), S. 81.
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Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
meist der Absatzmittler erfüllt.54 Die Absatzmittler werden damit in vielen Fällen zu einem wesentlichen Bestandteil der Markenleistung. Ihre Rolle geht also weit über die Distributionsfunktion hinaus. Unabhängig von der betrachteten Marktsituation kommt den Absatzmittlern eine wichtige Doppelfunktion zu. In noch stärkerer Weise als die Mitarbeiter eines markenführenden Unternehmens sind sie sowohl Empfänger als auch Absender der außengerichteten Markenkommunikation.55 Diese Doppelfunktion der Absatzmittler spiegelt sich auch darin wider, dass in der Markenführungsliteratur bislang keine Einigkeit bzgl. der Frage besteht, ob die Absatzmittler zu den internen oder den externen Zielgruppen der Markenführung zu zählen sind. Während bspw. BURMANN und MEFFERT (2005) die Absatzmittler implizit den internen Zielgruppen zuordnen, ordnet ESCH (2005) sie den externen Zielgruppen zu.56 Eine Kundenperspektive einnehmend, sind die Absatzmittler häufig die unmittelbarsten Repräsentanten einer Marke und damit Absender der außengerichteten Markenkommunikation. Sie sind durch die Kunden in Einzelfällen von den Mitarbeitern der markenführenden Institution oft nicht zu differenzieren. So bemerken auch GOFF ET AL. bezüglich der Bedeutung des KunGHQNRQWDNWVDP3R6IUGLH+HUVWHOOHUPDUNH Äbrand equity may be influenced by the front-line customer contact people, such as salespeople, that for many consumers are the firm´57 Die Einnahme der Kundenperspektive bedeutet, dass die Absatzmittler Adressaten des innengerichteten Markenmanagements sind. Es obliegt daher dem innengerichteten Markenmanagement, dafür Sorge zu tragen, dass die Absatzmittler in ihrem Verhalten einen hohen Fit zur Markenidentität aufweisen und diese in konsistenter Weise gegenüber den Kunden vertreten.58 Entsprechend werden die Absatzmittler im Rahmen dieser Arbeit als eine Teilmenge der internen Zielgruppen interpretiert. Die zentrale Herausforderung und der wesentliche Unterschied zu der Führung einer Marke gegenüber den Mitarbeitern bestehen hierbei darin, dass die Einfluss- und Zugriffsmöglichkeiten der markenführenden Institution aufgrund der rechtlichen und
54
Vgl. MEFFERT ET AL. (1996), S. 279.
55
Vgl. GREGORY/WIECHMANN (1997), S. 55.
56
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 85; ESCH (2005a), S. 141.
57
GOFF ET AL. (1997), S. 179 (Hervorhebung durch den Verfasser).
58
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 96.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
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wirtschaftlichen Selbstständigkeit der Absatzmittler limitiert sind.59 Darüber hinaus ist eine Sozialisation im Sinne der Markenidentität aufgrund der nicht gegebenen Unternehmenszugehörigkeit erschwert. Aus Sicht der markenführenden Institution kommt die Beziehung zu den Absatzmittlern insgesamt einem Prinzipal-AgentenVerhältnis gleich.60 Die Prinzipal-Agenten-Theorie untersucht die Übertragung von Entscheidungs- und Handlungsbefugnissen von einem Prinzipal auf einen Agenten unter der Hypothese herrschender Zielkonflikte. Zentrale Probleme aus der Perspektive des Prinzipal ergeben sich aus den Annahmen des eigennützigen Verhaltens des Agenten sowie der nicht gegebenen Möglichkeit von dessen vollständiger Kontrolle. Vor diesem Hintergund ist die Zielsetzung der Prinzipal-Agenten-Theorie, welche eine mikroökonomische Perspektive einnimmt, die Verhinderung eigennützigen Verhaltens des Agenten im Rahmen der Vertragsgestaltung durch Nutzung von Anreiz-, Informations- und Kontrollmechanismen.61 Diese Überlegungen lassen sich auf die Austauschbeziehung zwischen Hersteller und Absatzmittler übertragen. Die markenführende Institution62 beauftragt die Absatzmittler mit dem Verkauf ihrer Produkte und der Durchführung eventueller Serviceleistungen und tritt damit wesentliche Verfügungsrechte an diese ab.63 Hierbei ergeben sich sowohl ex ante als auch ex post Probleme einer unvollständigen Informationsgrundlage, einer ungleichen Risikoverteilung und einer mangelnden Sanktionsgewalt.64 Diese Probleme werden noch durch den der Hersteller-AbsatzmittlerKonstellation immanenten Zielkonflikt der Marken- vs. Einkaufsstättenprofilierung
59
Beispielhaft sei hier auf ein an der Markenidentität ausgerichtetes Personalmanagement im Rahmen innengerichteter Markenführungsmaßnahmen verwiesen. Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 124 f. Dieses kann von der markenführenden Organisation intern durchgesetzt werden. Gegenüber rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Absatzmittlern ist dies indes nicht (unmittelbar) möglich. Im Einzelfall können solche Gestaltungsprobleme zwar durch rigide vertragliche Vereinbarungen gemildert werden (Vgl. MEFFERT (2000), S. 631 ff.), die generellen Probleme einer Prinzipal-Agenten-Konstellation bleiben davon jedoch unberührt.
60
Vgl. TUNDER (2003).
61 62
Vgl. ausführlich LAFFONT (2003) sowie JOST (2001) oder MEINHÖVEL (2005). ,P)ROJHQGHQZLUGGHU%HJULIIÄ+HUVWHOOHU³V\QRQ\PYHUZHQGHW
63
Vgl. AHLERT/KÖSTER (2005), S. 199. In der Neuen Institutionenökonomie wird diese Problematik LP 5DKPHQGHU Ä3URSHUW\5LJKWV7KHRULH³ GLVNXWLHUW 9JO 'E ALESSI (1973); FURUBOTN/PEJOVICH (1972).
64
Vgl. AHLERT/KÖSTER (2005), S. 199.
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Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
verstärkt.65 Demnach sind Absatzmittler vornehmlich bemüht, die Kunden an ihren Handelsbetrieb zu binden, wohingegen Hersteller eine Bindung der Kunden an ihre Marken anstreben.66 Darüber hinaus besteht für einen Hersteller nicht die Möglichkeit, dass Verhalten der Absatzmittler, insbesondere das Verhalten des dort agierenden Verkaufspersonals in direkten Kundeninteraktionen, vollständig zu kontrollieren. Insgesamt verfügen Absatzmittler also potentiell über die Möglichkeit und gegebenenfalls auch die Motivation zur Ausübung eines den Hersteller schädigenden Verhaltens. Für Hersteller ergibt sich daraus die Notwendigkeit, vertragliche Vereinbarungen mit Absatzmittlern derart zu gestalten, dass aus deren Perspektive ein kurzfristiges opportunistisches Verhalten gegenüber einer langfristigen, den Absprachen entsprechenden Kooperation, keine Vorteile birgt.67 Obgleich im Rahmen der Kontraktpolitik bestimmte Verhaltensweisen festgelegt werden können, muss jedoch in Frage gestellt werden, dass eine einzig auf vertraglichen und ökonomischen Ansätzen basierende Beziehungssteuerung, die Zielkonflikte in Hersteller-Absatzmittler-Konstellationen zu überwinden vermag.68 So bleiben einem Absatzmittler auch unter Berücksichtigung vertraglicher Regelungen viele Freiheitsgrade für nicht markenkonformes Verhalten, vor allem im Bereich der direkten Kundeninteraktion. Für die markenführende Institution ergibt sich damit ein Markendurchsetzungsproblem.69 Ein konsistenter, integrierter Markenauftritt kann auf der Ebene der Absatzmittler bzw. am PoS nicht in der gleichen Weise bzw. mit den gleichen Mitteln durchgesetzt werden, wie es bei internen Mitarbeitern möglich ist.70 Angesichts der Bedeutung der Absatzmittler für die erfolgreiche Umsetzung der Markenidentität ist es überraschend, dass deren Rolle und allgemein die wertschöpfungsstufenübergreifende Integration von Markenführungsmaßnahmen in der Litera-
65
Vgl. u.a. AHLERT/KÖSTER (2005) oder DILLER/GOERDT (2005).
66
Vgl. ZENTES/SWOBODA (2005), S. 1066.
67
Vgl. AHLERT/KÖSTER (2005), S. 199.
68
Ökonomische Ansätze leiten das Verhalten von Akteuren auf der Basis von kalkulierbaren Annahmen und der Rationalität der Handelnden ab. Wichtige Forschungsrichtungen im Rahmen dieser Erklärungsansätze sind insbesondere die Informationsökonomik und die Neue Institutionenökonomie. Vgl. FRANKE (2000); FISCHER ET AL. (1993).
69
Markendurchsetzung soll verstanden werden alV $XIEDX YRQ Ä%UDQG &RPPLWPHQW³ XQG Ä%UDQG &LWL]HQVKLS%HKDYLRXU³EHLDOOHQ0LWDUEHLWHUQund markenrelevanten externen Stakeholdern einer Marke. Vgl. BURMANN/BLINDA (2006), S. 18.
70
Vgl. ROSENBLOOM/ANDERSON (1985), S. 99 ff.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
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tur zum Markenmanagement bislang nur wenig Beachtung gefunden hat.71 Ansatzpunkte hierzu lieferte bislang in erster Linie die Forschung zum vertikalen Marketing.72 Intention des vertikalen Marketing ist die Erzielung einer effizienten Abstimmung aller Marketingaktivitäten auf den einzelnen Wertschöpfungsstufen zum Zwecke der Reduktion von Prozesskosten und einer optimalen Ausschöpfung des Nachfragepotenzials.73 Wenngleich die ursprüngliche Begriffsauslegung des vertikalen Marketing dafür eine Kooperation zwischen Hersteller und Absatzmittler vorsah, wird dieses zumeist aus der Herstellerperspektive als Strategiekonzeption zur Koordination von Marketingaktivitäten gegenüber Absatzmittlern interpretiert.74 Der Hersteller hat dabei ex ante die ideale Marktbearbeitung identifiziert und versucht anschließend seine Vorstellungen gegenüber dem Handel durchzusetzen.75 Angesichts der zunehmenden Verschiebung der Machtverhältnisse zu Gunsten der Absatzmittler kann von einer Machtdominanz der Hersteller jedoch nicht mehr ausgegangen werden. In der Konsequenz hat sich teilweise das Verständnis des vertikalen Marketing zu einem koordinierten, endkundengerichteten Marketing von Hersteller und Absatzmittler (zurück-) entwickelt.76 Es ist hierbei offen, ob der Hersteller oder der Handel Initiator vertikaler Marketingaktivitäten ist.77 ZENTES ET AL. (2005) nehmen EVSZIROJHQGH%HJULIIVDEJUHQ]XQJYRU ÄEin Unternehmen betreibt vertikales Marketing, wenn es versucht, durch ein mit Unternehmen anderer Marktstufen koordiniertes Vorgehen den Konsumenten zu beeinflussen³78
71
72
Vgl. AHLERT (2005a), S. 223. Für eine erste Auseinandersetzung vgl. AHLERT/KÖSTER (2005). Sie prägen den Begriff der Strategic Brand Coordination, welche eine strategische Aufladung von Efficient Consumer Response (ECR) Maßnahmen durch Einbindung des Markenmanagements vorsieht. Vgl. AHLERT/KÖSTER (2005), S. 200. %LVZHLOHQZXUGHIUGDVYHUWLNDOH0DUNHWLQJDXFKGLH%H]HLFKQXQJ´7UDGH0DUNHWLQJ´YHUZHQGHW Diese Bezeichnung konnte sich jedoch in der Literatur nicht durchsetzen. Vgl. stellvertretend ZENTES (1989).
73
Vgl. MEFFERT (1975), S. 15.
74
Vgl. zur ursprünglichen Begriffsauslegung MCCAMMON (1970) sowie zu der anschließend dominierenden Herstellerperspektive AHLERT (1997), S. 150; IRRGANG (1993a), S. 1 f.; KUNKEL (1977). OLBRICH spricht hierbei vom vertikalen Marketing i.w.S., weil es die ursprüngliche kooperative Ausrichtung um ein ausschließlich vom Hersteller ausgehendes Vorgehen ergänzt. Vgl. OLBRICH (2004), S. 859 f.
75
Vgl. AHLERT (1997), S. 149 f.
76
Vgl. HOMBURG/KROHMER (2003), S. 726.
77
Vgl. ZENTES ET AL. (2005a), S. 170; MEFFERT (2000), S. 608;
78
ZENTES ET AL. (2005a), S. 170.
14
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
Aufgrund der Tatsache, dass diese Arbeit die Perspektive einer markenführenden Institution einnimmt, erscheint ein herstellerbezogenes Verständnis des vertikalen Marketing zweckmäßig. Ein solches verwendet bspw. OLBRICH (2004), welcher das YHUWLNDOH0DUNHWLQJDOVGHQMHQLJHQÄBereich des Absatzmarketing, der spezifisch darauf ausgerichtet ist, im Wege einer koordinierten Zusammenarbeit das Verhalten der Absatzmittler nach den absatzpolitischen Zielen des Herstellers auszurichten³ bzeichnet.79 Ähnlich interpretiert Meffert ( GDV YHUWLNDOH 0DUNHWLQJ DOV Äaktive Beeinflussung der unmittelbaren Abnehmer mit dem Bemühen um eine weitgehende Koordination der Marketingaktivitäten.³80 Legt man diese Begriffsverständnisse zu Grunde, so stellt sich die Frage, ob das vertikale Marketing die hier skizzierte Herausforderung der Integration der Markenführungsmaßnahmen auf der Ebene der Absatzmittler nicht zu lösen in der Lage ist. So umfasst das vertikale Marketing gemäß MEFFERT nicht ausschließlich verschiedene spezielle Kooperationsformen wie etwa Efficient Consumer Response (ECR)81 oder das Category Management (CM)82, sondern kann sich auf das gesamte Spektrum der Marketinginstrumente beziehen.83 Eine enge und erfolgreiche Abstimmung könnte daher einen konsistenten Markenauftritt am PoS bewirken. Gleichwohl kann das vertikale Marketing, zumindest auf Basis seines derzeitigen Standes, die hier beschriebene Herausforderung nicht befriedigend beantworten. Ein Grund dafür könnte die Tatsache sein, dass das vertikale Marketing durch seine
79
OLBRICH (2004), S. 860.
80
MEFFERT (2000), S. 292.
81
Das Konzept der Efficient Consumer Response bezeichnet eine kooperative Ausgestaltung der Wertschöpfungskette zwischen Hersteller, Absatzmittler und Kunde. Ziel ist es, Ineffizienzen abzubauen und letztlich die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Vgl. VON DER HEYDT (1999); OLBRICH/BRAUN (2004).
82
Das Category Management ist ein Konzept, welches die Führung verschiedener Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten vorsieht. Im Zentrum dieses Konzeptes stehen die kooperative Gestaltung der Sortimente zwischen Handel und Herstellern, etwa durch eine gemeinsame Durchführung von Verkaufsförderungsmaßnahmen. Aus Sicht der Hersteller ist die Entwicklung des CM vor allem darauf zurückzuführen, dass es für diese wichtiger wurde, dem mächtiger werdenden Handel nicht verschiedene, möglicherweise konkurrierende Prdouktmanager gegenüberzustellen, sondern stattdessen einen produktübergreifenden WarHQJUXSSHQPDQDJHUGHQÄ&DWH JRU\0DQDJHU³]XLQVWDOOLHUHQ9JO+AHNE (1995); ZIELKE (2002); KROHMER (2004); ZENTES ET AL. (2005a), S. 188 f.
83
Vgl. MEFFERT (2000), S. 606 ff. Die hierarchische Zu- bzw. Unterordnung von ECR- und CMMaßnahmen unter dem Oberbegriff des vertikalen Marketing wird in der Literatur nicht einheitlich vorgenommen. HOMBURG und KROHMER sehen diese bspw. auf einer Ebene mit dem vertikalen 0DUNHWLQJ XQG RUGQHQ DOOH GUHL .RQ]HSWH GHP 2EHUEHJULII Ä.RRSHUDWLRQ³ XQWHU 9JO HOMBURG/KROHMER (2003), S. 722 ff.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
15
schon aufgrund der Bezeichnung gegebene Reduktion auf GHQ %HUHLFK Ä0DUNHWLQJ³ OHGLJOLFKHLQHQ7HLODVSHNWGHU0DUNHQIKUXQJ EHUFNVLFKWLJW0|JOLFKHUZHLVHDOV5H sultat dieser Reduktion ist die koordiniHUWHLQQHQJHULFKWHWH9HUPLWWOXQJGHU0DUNHQ identität zur Sicherstellung eines markenkonsistenten Verhaltens bislang nicht im $XIJDEHQVSHNWUXPYHUWLNDOHU0Drketingmaßnahmen vorzufinden. ,QVJHVDPW EHIDVVW VLFK GDV YHUWLNDOH 0DUNHWLQJ QLFKW H[SOL]LW PLW GHU )UDJH ZLH $E satzmittler zu überzeugten Repräsentanten HLQHU 0DUNH JHPDFKW ZHUGHQ N|QQHQ Allgemein existieren in der 0DUNHWLQJXQG0DUNHQIKUXQJVOLteratur zu diesem Thema lediglich vereinzelte Arbeiten, die jedoch entweder über HUVWH VHKU JHQHUHOOH $Q satzpunkte nicht hinausreichen, oder sich auf eine spezielle Facette beschränken.84 (LQHLQWHQVLYH$XVHLQDQGHUVHW]XQJPLWGHQ0|JOLFKNHLWHQGHU6WHLJHUXQJGHV&RP mitment der Absatzmittler gegenüber einer Herstellermarke steht indes noch aus. Die Notwendigkeit der Auseinandersetzung mit diHVHU 7KHPDWLN LVW MHGRFK EHUHLWV HU kannt worden. So betonen bspw. DILLER und GOERDT GLH%HGHXWXQJGHU$E satzmittler für die KundenbinduQJ 6LH IRUGHUQ HLQ JDQ]KHLWOLFKHV YHUWLNDOHV %H]LH KXQJVPDUNHWLQJ ZHOFKHV GLH ÄLQWHUGHSHQGHQWHQ =LHOJU|HQ³ 0DUNHQ XQG (LQNDXIV stättentreue integriert betrachtet.85 Diese Interdependenz belegen sowohl B850$11 (1991) als auch B/2(0(5 und L(00,1. GLHMHZHLOVHLQHQHQJHQ=XVDPPHQ hang zwischen der Loyalität eines Kunden JHJHQEHUHLQHP+lQGOHUXQGGHU/R\DOL WlWJHJHQEHUGHUGRUWHUZRUEHQHQ0DUNHQDFKZHLVHQ86 Auch ZENTES ET AL. (2005) betonen die Notwendigkeit einer verstärkten Bindung der Handelspartner im Kontext der vertikalen Integration von Kundenbindungsmaßnahmen.87 Aus praxeologischer Perspektive spiegelt sich die Relevanz dieser Problematik in verschiedenen aktuellen Studien wider, die aufzeigen, dass sich vertikal integrierte Vertriebsformen88 bei vielen Herstellern steigender Beliebtheit erfreuen.89 Als eine
84
Vgl. hierzu insbesondere den Sammelband von AHLERT (2005b); sowie stellvertretend für die vielzahligen Praktikerbeiträge zum Thema THUROW (1993) und GEDAT/SALFELD (2005). Arbeiten GLHVLFKPLWGHU)KUXQJHLQHU0DUNHJHJHQEHUGHP+DQGHOEHIDVVHQZHUGHQLQVEHVRQGHUHYRQ Praktikern häufig irrtümlicherweise unter dem BeJULIIGHVÄ+DQGHOVPDUNHWLQJ³VXEVXPLHUW8UVlFK OLFKVWHKWGHU7HUPLQXVÄ+DQGHOVPDUNHWLQJ³MHGRFKIUGDV0DUNHWLQJYRQ+DQGHOVXQWHUQHKPHQ Vgl. O/%5,&+/BATTENFELD (2004), S. 303.
85
Vgl. DILLER/GOERDT (2005), S. 1212 ff.
86
Vgl. B850$11 (1991), S. 253; B/2(0(5/L(00,1. (1992), S. 359.
87
Vgl. ZENTES ET AL. (2005a), S. 176 f.
88
Vertikal integrierte Vertriebsformen, auch als direkte Vertriebsformen bezeichnet, sind dadurch JHNHQQ]HLFKQHWÄGDVVGLHSURGX]LHUHQGH+HUVWHOOHUVWXIHLQXQPLWWHOEDUHQ7UDQVDNWLRQVEH]LHKXQ gen mit den Endverbrauchern steht und keine rechtOLFKXQGZLUWVFKDIWOLFKVHOEVWVWlQGLJHQLQWHU
16
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
zentrale Ursache dieser Tendenz werden zunehmende Verschlechterungen der Markenauftritte am PoS angeführt. Aufgrund sinkender Erträge in stagnierenden Märkten reduzieren viele Handelsunternehmen ihre Investitionen, etwa in Bereichen wie der Personal- oder Servicequalität. Darunter leiden die PoS-Auftritte der Herstellermarken.90 Schließlich weisen auch die von ZEPLIN (2006) aufgezeigten Forschungslücken im Rahmen des innengerichteten Markenmanagements auf die Relevanz von Absatzmittlern für eine erfolgreiche Markenführung hin. 91 ZEPLIN führt diesbezüglich bspw. an, dass die Aufgabe der Vermittlung der Markenidentität nicht nur den internen Mitarbeitern, sondern auch externen Partnern obliegt, da auch diese die Wahrnehmung einer Marke prägen. Dies kann als direkter Forschungsauftrag zu der Ausgestaltung eines absatzmittlergerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements intepretiert werden. Nicht zuletzt kann die Relevanz der dargestellten Problemstellung bereits dem definitorischen Verständnis der identitätsbasierten Markenführung entnommen werden. Dieses beschreibt einen Ä0DQDJHPHQWSUR]HVV>«@GHUGLH3ODQXQJ.RRUGLQDWLRQXQG.RQWUROOHDOOHU0D QDKPHQ]XP$XIEDXVWDUNHU0DUNHQEHLDOOHQUHOHYDQWHQ=LHOJUXSSHQXPIDVVW=LHO LVWHLQHIXQNWLRQVXQGXQWHUQHKPHQVEHUJUHLIHQGHIntegration inklusive Absatzmittlern DOOHUPLWGHU0DUNH]XVDPPHQKlQJHQGHQ(QWVFKHLGXQJHQXQG$NWLYLWlWHQ ]XP$XIEDXYRQODQJIULVWLJVWDELOHQXQGZHUWKDOWLJHQMarke-Kunden-Beziehungen LP6LQQHGHV2EHU]LHOVHLQHU0D[LPLHUXQJGHV0DUNHQZHUWHV³92
venierenden Absatzorgane, so selbstständige Unternehmen der Handelsstufe (Handel im instituWLRQHOOHQ6LQQH LQGHQ'LVWULEXWLRQVNDQDOHLQEH]RJHQVLQG³=ENTES/NEIDHART (2006), S. 286. 89
Vgl. stellvertretend für viele ZENTES ET AL. (2005b).
90
Vgl. THE BOSTON CONSULTING GROUP (2006), S. 6 f.
91
Die Monographie von ZEPLIN kann als erste und bislang umfassendste Arbeit zum innengerichteten Markenmanagement erachtet werden. Vgl. ZEPLIN (2006).
92
MEFFERT/BURMANN (2005), S. 32. Hervorhebungen durch den Verfasser.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
2
17
Besondere Relevanz der Absatzmittler für Premiummarken93
Eine aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung zentrale Annahme ist, dass eine hohe Interaktionsintensität94 zwischen Kunde und Marke im Regelfall zu einer Annäherung und gegebenenfalls sogar zu einer Übereinstimmung von Markenidentität und Markenimage führt.95 Auch das Vertrauen in eine Marke wird in der Regel positiv von einer hohen Interaktionsintensität beeinflusst.96 Bezogen auf die Rolle der Absatzmittler kann analog davon ausgegangen werden, dass deren Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke mit steigender Interaktionsintensität ebenfalls zunimmt.97 Ein konsistentes Mitarbeiter- und Absatzmittlerverhalten ist demnach vor allem bei solchen Marken essentiell, die sich durch eine hohe Kundeninteraktionsintensität auszeichnen.98 Aufgrund dieser Erkenntnis wurde dem innengerichteten Markenmanagement bislang vor allem im Kontext der Führung von Dienstleistungs- oder Industriegütermarken eine besondere Bedeutung beigemessen.99 Es gibt jedoch auch im Bereich der Konsumgüter Marken, die durch eine hohe Interaktionsintensität geprägt sind. Generell zeichnet sich die Kategorie der Premiummarken durch eine hohe Kundeninteraktionsintensität aus. Diese ist in der Literatur zum innengerichteten Markenmanagement bislang kaum beachtet worden. Die hohe Kundeninteraktionsintensität von Premiummarken muss absolut und relativ zu anderen Marken im Branchenkontext gesehen werden. So zeichnet sich die Automobilbranche durch eine sehr hohe absolute Kundeninteraktionsintensität aus.
93
'HU %HJULII GHU Ä3UHPLXPPDUNH³ LVW LQ GHU Literatur bislang nicht einheitlich abgegrenzt. Vgl. VIGNERON/JOHNSON (2004), S. 485. Bevor in Kapitel B 1.1.2 eine für die vorliegende Arbeit geeignete Abgrenzung des Begriffs vorgenommen wird, soll eine Premiummarke zunächst allgemein DQKDQGGHU.ULWHULHQÄKRKHU UHODWLYHU 9HUNDXIVSUHLV³XQGÄK|FKVWH4XDOLWlWLQLKUHU3URGXNWNDWH JRULH³FKDUDNWHULVLHUWZHUGHQ
94
Der Interaktionsbegriff kann in Anlehnung an SCHOCHDOVÄHLQH)ROJHYRQVLQQJHPlDXIHLQDQGHU bezogenen und aneinander orientierten verbalen und nicht verbalen Handlungen (Aktionen) von zwei oder mehreren Individuen in unmittelbarHU SK\VLVFKHU *HJHQZDUW³ YHUVWDQGHQ ZHUGHQ SCHOCH (1969), S. 94.
95
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 65.
96
Vgl. PETERMANN (1996). LORBEER konnte in einer empirischen Untersuchung eine substanzielle Bedeutung der Beziehungsintensität für die Entstehung von Vertrauen nachweisen. Vgl. LORBEER (2003), S. 191 ff.
97
In vergleichbarer Weise betonen ESCH ET AL., dass das Verhalten der Mitarbeiter im Industriegüter- und Dienstleistungssektor aufgrund der hohen ,QWHQVLWlWGHU.XQGHQNRQWDNWHHLQHJURH%H deutung hat. Vgl. ESCH ET AL. (2005a), S. 989.
98
Vgl. NGUYEN/LEBLANC (2002) sowie ZEPLIN (2006), S. 4.
99
Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 117; ESCH ET AL. (2005a), S. 989 f.; BINCKEBANCK (2006), S. 4 ff.
18
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
Diese liegt beispielsweise über der Kundeninteraktionsintensität in der Lebensmittelbranche, unabhängig vom Premiumgrad der betrachteten Marke. Stellt man jedoch die Kundeninteraktionsintensität beim Verkauf eines VW Fox der beim Verkauf eines Maybach gegenüber, so kann vermutet werden, dass diese bei letzterem höher ist. Dies ist damit zu begründen, dass der höhere Aufwand in der Kundenbetreuung bei einem Maybach durch die höhere finanzielle Mittelbindung des Nachfragers kapitalisierbar ist. Die höhere Mittelbindung geht dabei zumeist mit einem höheren Betreuungsbedürfnis des Nachfragers und in der Folge verstärkter Interaktionsintensität mit dem Absatzmittler einher.100 Darüber hinaus versuchen viele Premiummarken durch besondere Serviceangebote in der Kauf- oder Nachkaufphase oder ein spezielles Einkaufserlebnis einen Zusatznutzen gegenüber Basis- oder Handelsmarken101 zu generieren.102 Gerade in reifen Märkten mit hoher Imitationsgeschwindigkeit, einer schnellen Diffusion technologischen Know-hows und einer technisch-funktionalen Austauschbarkeit der Angebote kommt dieser Service- und Erlebnisdimension eine große Bedeutung zu.103 Premiummarken bieten diesbezüglich einen Gegenpol zu dem aktuell in vielen Branchen beobachtbaren Trend einer Einsparung von Verkaufs- und Servicepersonal zugunsten von Preissenkungsmaßnahmen. Beispiele für ein minimales persönliches Interaktionsniveau sind unter anderem Telefon- oder Finanzdienstleister, die ihre Kundeninteraktion hochgradig automatisiert abwickeln, Supermärkte die ausschließlich auf Selbstbedienung und zunehmend auch vom Kunden abgewickelte Bezahlung (self check-out) setzen, oder ganz allgemein die vermehrte Distribution über vergleichsweise unpersönliche Medien wie Fernsehen, Telefon und Internet. Bezogen auf den Lebensmitteleinzelhandel spricht KENNING (2002) deshalb von einem Vertrauensverlust durch Entpersonalisierung.104 Demgegenüber folgen viele zum Premiumsegment aufstrebende Marken der Empfehlung von AHLERT und KÖSTER (2005), welche ein Uptrading durch enge Koordina-
100
Vgl. DILLER (2002); MYERS ET AL. (2004).
101
Der Begriff Basismarke steht für eine Herstellermarke die nicht den Bereichen Discount, Premium oder Luxus zuzuordnen ist. Vgl. VALTIN (2005), S. 27 ff. Eine Handelsmarke kennzeichnet solche 0DUNHQÄPLWGHQHQHLQH+DQGHOVXQWHUQHKPXQJRGHU9HUEXQGJUXSSH:DUHQPDUNLHUWRGHUPDUNLH ren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen 9HUNDXIVWlWWHQ]XYHUWUHLEHQ³0ATTMÜLLER/TUNDER (2004a), S. 955.
102
Vgl. GUßMANN (2005).
103
Vgl. LANGNER (2003), S. 9.; ESCH (2005a), S. 32 ff.; MEFFERT/BURMANN (2005), S. 27.
104
Vgl. KENNING (2002), S. 139 ff.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
19
tion zwischen Hersteller und Absatzmittler in Aussicht stellen.105 Diese diskutieren die Möglichkeit von wertorientierten Preiserhöhungen auf der Basis von anspruchsvollen, personalisierten Problemlösungen für anspruchsvolle Nachfrager. Durch eine Aufwertung des Angebotes kann aus ihrer Sicht herstellerseitig die Marke-KundenBeziehung gestärkt und die Marktposition gefestigt sowie händlerseitig ein Schutz gegenüber preisfokussierten Vertriebsformen errichtet werden.106 Allgemein hat ein herausragender Service eine große Bedeutung für Premiummarken. So formuliert bspw. REITZLE (2003) in anschaulicher Weise: Ä6HUYLFHSUlJWVHKU QDFKKDOWLJ GHQ >«@ &KDUDNWHU HLQHU /X[XVPDUNH 2GHU N|QQHQ 6LH VLFK YRUVWHOOHQ GDVV HLQ JHVWUHVVWHU 7RS0DQDJHU HLQ YRP -HWODJ JHSODJWHU 6SRUWFKDPSLRQ RGHU HLQHODXQLJH'LYDGHV6KRZEXVLQHVVGHQ1HUYKlWWHVLFKSHUV|QOLFKXPGDV:RKO HUJHKHQ LKUHU ZHUWYROOHQ :DJHQ XQG 'HVLJQHU3URGXNWH ]X NPPHUQ"³107 Ein Zusatznutzen im Bereich der Services oder des Einkaufserlebnisses kann dabei meist nur gemeinsam mit einem Absatzmittler geboten werden. Dessen Service- und Kundeninteraktionsintensität sowie folglich auch der Einfluss auf die Markenwahrnehmung nehmen damit zu. Dem Tatbestand eines aufwendigen Verkaufs von Premiummarken trägt bereits WÖHE LQ VHLQHP 6WDQGDUGZHUN ]XU Ä(LQIKUXQJ LQ GLH %HWULHEVZLUWVFKDIW³ Rechnung, wenn er bezüglich der Wahl der Präsentationsform von Waren im Rahmen der Distributionspolitik zwischen Massengütern und Prestigegütern unterscheidet. Er führt dabei an, dass eine aufwändige Präsentationsform mit einem erhöhten Personaleinsatz einhergeht und am ehesten für Prestigegüter geeignet scheint.108 Auch REYNOLDS und BEATTY (1999) bemerken in der bereits erwähnten Untersuchung des Zusammenhangs zwischen der Zufriedenheit und Loyalität gegenüber Verkäufern und dem dahinterVWHKHQGHQ8QWHUQHKPHQ ÄLWPD\EHWKDWWKHQXPEHURI FXVWRPHUVDOHVSHUVRQ UHODWLRQVKLSV LQ RWKHU OHVV XSVFDOH W\SHV RI VWRUHV PD\ EH
105
AHLERT und KÖSTERVSUHFKHQKLHUEHLYRQHLQHPÄ8SWUDGLQJGXUFK6WUDWHJLF%UDQG&RRUGLQDWLRQ³ also einer Koordination der Markenführungsaktivitäten zwischen Hersteller und Absatzmittler. Vgl. AHLERT/KÖSTER (2005), S. 209.
106
Vgl. AHLERT/KÖSTER (2005), S. 209.
107
REITZLE (2003), S. 15. Es herrscht in der Literatur keine einheitliche Trennung zwischen Premiumund Luxusmarken. Die Termini scheinen hingegen vielfach eine nahezu synonyme Verwendung zu finden. Vgl. LASSLOP (2005). Erkenntnisse aus dem Bereich der Forschung zu Luxusmarken können daher grundsätzliche auf den vorliegenden Kontext der Premiummarken angewendet werden. Obwohl einige Autoren, wie im vorliegendeQ)DOOQLFKWH[SOL]LWYRQHLQHUÄ3UHPLXPPDUNH³ sprechen. Vgl. für diese Ansicht BURMANN/WENSKE (2006), S. 11.
108
Vgl. WÖHE (2005), S. 567 ff.
20
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
much lower than in the types of stores studied here³ KRFKZHUWLJH (LQNlXIVVWlW ten).109 )U +HUVWHOOHU YRQ 3UHPLXPPDUNHQ LVW DOVR GLH 1RWZHQGLJNHLW GDV 0DUNHQPDQDJH ment gegenüber den Absatzmittlern derart auszugestalten, dass diese die Marke mit KRKHP(QJDJHPHQWYHUWUHWHQEHVRQGHUVDXVJHSUlJW110,P)RNXVVWHKHQGDEHLLQV besondere Faktoren wie eine hohe BeratXQJVTXDOLWlW HLQH DQVSUHFKHQGH lXHUH $QPXWXQJRGHUHLQH.RPSDWLELOLWlW]XGHQ:HUWHQXQG%HGUIQLVVHQGHU]XPHLVWDQ VSUXFKVYROOHQ.XQGVFKDIW111 $XIGLHLQ.DSLWHO$DQJHIKUWH%HJUQGXQJGHU1RWZHQGLJNHLWHLQHVPLWGHU0DU NHQLGHQWLWlW NRQVLVWHQWHQ $EVDW]PLWWOHUYHUKDOWHQV UHNXUULHUHQG ]HLJW VLFK GDVV GLHV EH]JOLFKH ,QYHVWLWLRQHQ IU 3UHPLXPPDUNHQ |NRQRPLVFK EHVRQGHUV UHQWDEHO VHLQ können. Generell gilt, dass die im Rahmen von KundenbindungVPDQDKPHQDQIDO OHQGHQ ,QYHVWLWLRQVHQWVFKHLGXQJHQ YRU GHP +LQWHUJUXQG ]XNQIWLJ ]X HUZDUWHQGHU NXQGHQVSH]LILVFKHU (LQ]DKOXQJVEHUVFKVVH ]X EHZHUWHQ VLQG112 (LQH XQGLIIHUHQ ]LHUWH 6WHLJHUXQJ GHU %LQGXQJ DOOHU .XQGHQ LVW GDJHJHQ QLFKW GDV =LHO GHU PDUNHQ IKUHQGHQ ,QVWLWXWLRQ113 Im Sinne eines wertorientierten Beziehungsmarketing114 VLQGOHGLJOLFKGLH%H]LHKXQJHQ]XZHUWKDOtigen Kunden, also VROFKHQPLWKRKHQ.XQ GHQHUIROJVEHLWUlJHQ ]X YHUEHVVHUQ115 *OHLFKZRKO HUVFKHLQW HV ]XOlVVLJ ,QYHVWLWLR QHQLQODQJIULVWLJH%H]LHKXQJHQ]X3UHPLXPNXQGHQDOVSRWHQWLHOOUHQWDEHO]XHUDFK WHQ(LQYRQ%%'2&RQVXOWLQJin Kooperation mit der UniverVLWlW(LFKVWlWW,QJROVWDGW
109
R(<12/'6/B($77< 6
110
Vgl. S0(1' 6 +20%85*/K52+0(5 6 18(12/Q8(/&+ 6II
111
In diesem Zusammenhang betont K/(,167b8%(5: Ä(VJLOWGHQ*HLVWGHV8QWHUQHKPHQV±EHJLQ QHQGEHLGHQ0LWDUEHLWHUQEHUGLH+DQGHOVZHJHEHUGLH,QV]HQLHUXQJGHU3URGXNWH±ELVLQGLH :RKQXQJHQLKUHU.XQGHQ]XWUDJHQ>«@/X[XVPDUNHQEUDXFKHQHLQH3UHPLXP+DOWXQJGLHPLW .RQVHTXHQ]JHOHEWZLUG³K/(,167b8%(5 6
112
Vgl. S725%$&.$
113
Vgl. H81'$&.(5 6
114
Wertorientiertes Beziehungsmarketing ist als HLQ ÄJDQ]KHLWOLFKHU $QVDW] EHU GHQ YROOVWlQGLJHQ .XQGHQOHEHQV]\NOXV XQWHU %HUFNVLFKWLJXQJ GHU :HUWKDOWLJNHLW YRQ .XQGHQEH]LHKXQJHQ³ ]X LQ terpretieren. H81'$&.(5 6+HUYRUKHEXQJHQLP2ULJLQDOVLQGQLFKWEHUFNVLFKWLJW
115
'HU%HJULIIÄ.XQGHQHUIROJVEHLWUDJ³EH]LHKWVLFKDXIVlPWOLFKH%HLWUlJHGHU.XQGHQ]XU6WHLJHUXQJ GHV &XVWRPHU (TXLW\ 'LHVH %HLWUlJH N|QQHQ VRZRKO HLQH 6WDELOLVLHUXQJ EHVWHKHQGHU 8PVlW]H DOVDXFKGLH6WHLJHUXQJYRQ8PVlW]HQHWZDGXUFK&URVV6HOOLQJVRZLHGLH6WHLJHUXQJGHU3URIL WDELOLWlWGXUFK]%GLH6HQNXQJYRQ7UDQVDNWLRQVNRVWHQVHLQ'Hr Barwert der zuNQIWLJHQ.XQ GHQHUIROJVEHLWUlJH ZLUG DOV .XQGHQOHEHQV]HLWZHUW &XVWRPHU /LIHWLPH 9DOXH &/9 EH]HLFKQHW 'LH 6XPPH DOOHU .XQGHQOHEHQV]HLWZHUWH HUJLEW VFKOLHOLFK GHQ &XVWRPHU (TXLW\ &( 9JO BURMANN +81'$&.(5 6IIVRZLHGLHGRUWDQJHJHEHQH/LWHUDWXU
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
21
erstelltes Kundenwertranking verschiedener Automobilmarken ist hierfür ein Beleg. Die Marke Porsche erreicht dabei den höchsten Kundenwert, welcher knapp 60 Indexpunkte vor der Marke VW liegt (vgl. Abbildung 4). Porsche
100
BMW
81,8
Mercedes
78,0 71,1
Toyota
71,1
Audi 56,6
Nissan Volvo
45,2
VW
31,6
Peugeot
23,4
Citroen
23,2 17,2
Mazda Skoda Ford Renault Chrysler
11,5 11,3 10,2 9,8
Opel
1,4
Seat
0,3
Abbildung 4: Ausgewählte Kundenwerte in der Automobilbranche (Index in Prozent) Quelle: GARBER (2005), S. 52.
Die Erzielung eines zur Markenidentität konsistenten Absatzmittlerverhaltens zur Bindung von Kunden erscheint für Premiummarken von besonders hoher Relevanz zu sein. Es soll daher festgehalten werden, dass mit dem Bereich der Premiummarken eine Markenkategorie identifiziert werden konnte, die sich für die vorliegende Untersuchung in besonderem Maße eignet.
3
Eingrenzung des Untersuchungsbereichs
Eine weitere Eingrenzung des Untersuchungsbereichs erscheint zweckmäßig, weil die hier zu untersuchende Fragestellung für unterschiedliche Branchen und Marken eine unterschiedlich hohe Relevanz aufweist. Als ein zentrales Kriterium zur Identifikation von Branchen oder Marken für die das Verhalten der Absatzmittler von großer Relevanz für Herstellermarken ist, wurde im vorangegangenen Kapitel die Interaktionsintensität zwischen Absatzmittler und Endkunde angeführt. Neben der postulierten positiven Korrelation mit der Wertigkeit einer Leistung erscheint die Annahme zulässig, dass die Interaktionsintensität auch von der Art der Kaufentscheidung
22
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
beeinflusst wird. Vereinfacht kategorisiert TROMMSDORF (2004) die Arten von Kaufentscheidungen nach dem Grad der kognitiven Informationsverarbeitung und unterscheidet zwischen dem Impulskauf und dem Involvementkauf116, welche er als Extremwerte eines Kontinuums versteht. Während der ImpulskaufÄRKQHQHQQHQVZHUWH NRJQLWLYH ,QIRUPDWLRQYHUDUEHLWXQJ³ DEOlXIW ]Hichnet sich der Involvementkauf durch genaues Abwägen aller Informationen und deren Bewertung anhand klarer Entscheidungsregeln aus.117 Da Impulskäufe aufgrund der hohen Entscheidungsgeschwindigkeit eine geringe Interaktionsintensität zwischen Absatzmittler und Endkunde vermuten lassen, erscheinen insbesondere solche Güter und Dienstleistungen für die vorliegende Untersuchung relevant, deren Kauf als Involvementkauf bezeichnet werden kann. Eine durch LACHMANN (1993) vorgenommene Typologie von Gütern bietet einen guten Ausgangspunkt zur Identifikation solcher Güter und Dienstleistungen. Auf Forschungsergebnisse von RUHFUS (1976) zurückgreifend, weicht LACHMANN zur Abgrenzung langlebiger Gebrauchsgüter von dem gemeinhin angewandten Abgrenzungskriterium der Verwendungsdauer ab und wendet stattdessen das Kriterium Ä$UW GHU .DXIHQWVFKHLGXQJ³ DQ118 Hierzu greift er auf diH 'LPHQVLRQHQ Ä.DXIKlXILJ NHLW³XQGÄ.DXIHQWVFKHLGXQJ³]XUFNXQGNRPPW zu dem Ergebnis, dass lediglich solche Güter, deren Kauf selten stattfindet und deren Kaufentscheidung prozessual verläuft, als langlebige Gebrauchsgüter im engeren Sinn zu verstehen sind (Vgl. $EELOGXQJ /DQJOHELJH*HEUDXFKVJWHUVLQGGHPQDFKÄeinmal jährlich oder seltener gekaufte Konsumprodukte, deren Kaufentscheidung in Form eines Prozesses verläuft³119 Der prozessuale Verlauf zeichnet sich dadurch aus, dass die Kaufentscheidung mehr Zeit als einige Minuten in Anspruch nimmt und stark kognitiv geprägt ist. Es handelt sich also im weitesten Sinne um einen Involvementkauf.
116
'HU%HJULIIÄ,QYROYHPHQW³NHQQ]HLFKQHWJHPl7ROMMSDORFGHQÄ$NWLYLHUXQJVJUDGE]ZGLH0R tivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeituQJ XQG ±VSHLFKHUXQJ³ TROMMSDORFF (2004), S. 56. Es liegt jedoch in der Literatur kein einheitliches Begriffsverständnis vor. Vgl. für weitere verbreitete Definitionen ZAICHKOWSKY (1985), S. 341; LAURENT/KAPFERER (1985), S. 42 sowie die Diskussion bei KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 371 ff.
117
Vgl. TROMMSDORFF (2004), S. 319 ff.; sowie ähnlich bereits WEINBERG (1981).
118
Vgl. RUHFUS (1976) sowie für eine, dass Kriterium Ä9HUZHQGXQJVGDXHU³ QXW]HQGH 'HILQLWLRQ H[ emplarisch BRUHN/HOMBURG (2004), S. 270.
119
LACHMANN (1993), S. 833.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
23
Kaufhäufigkeit häufig Kaufentscheidung ist:
Täglich bis 1x alle 2 Monate
Prozessual
- kognitive und RatioBeteiligung erheblich
Beispiel: häufig genutzte Dienstleistungen. ErstEntscheidung s. Feld rechts, danach „ritualisierte“ Wiederholungsentscheidung bis zur Gewöhnung.
„ad hoc“
Typische Verbrauchsgüter
- Spontan, „schnell“, wenig Nachdenken
Entscheidungen oft gewohnheitsgeprägt
- Verbraucht mehr Zeit als einige Minuten
selten 1x jährlich oder seltener
Gebrauchsgut im engeren Sinn
Unterer Preisbereich von „langlebigen Gebrauchsgütern“, deren Komplementärprodukte, (z.B. Batterien, Glühlampen, Reifen) oder selten gekaufte Verbrauchsgüter.
Abbildung 5: Typologie von Gütern Quelle: LACHMANN (1993), S. 833
Es muss einschränkend angemerkt werden, dass ein höheres Involvement beim Kauf eines langlebigen Gebrauchsgutes gegenüber dem Involvement beim Kauf eines Verbrauchsgutes keinesfalls deterministisch ist. Für die Zwecke der vorliegenden Untersuchung kann jedoch konstatiert werden, dass es sich bei dem Erwerb langlebiger Gebrauchsgüter potentiell um einen Kauf handelt, der einen längeren Zeitraum in Anspruch nimmt und mit hohem Involvement verbunden ist. Als Konsequenz daraus ergibt sich eine tendenziell hohe Interaktionsintensität zwischen Absatzmittler und Kunde. Diese Erkenntnis findet sich auch bei MEFFERT ÄVor allem bei hochwertigen, langlebigen Gebrauchsgütern finden extensive Kaufentscheidungen statt, bei denen sich der Konsument häufig nicht auf bestehende produktspezifische Erfahrungen stützen kann³120 Langlebige Gebrauchsgüter erscheinen daher für die vorliegende Untersuchung besonders geeignet zu sein. Neben der durch die Wertigkeit und die Art der Kaufentscheidung hervorgerufenen ÄRSWLRQDOHQ³DOVRQLFKWQRWZHQGLJHQ,QWHUDNWLonsintensität kann eine starke Interaktion zwischen Absatzmittler und Kunde gegeEHQHQIDOOV Ä]ZLQJHQG³ erforderlich sein. Es liegt also eine Interaktionsnotwendigkeit vor. Dies ist vor allem dann der Fall,
120
MEFFERT (2000), S. 102.
24
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
wenn die Komplexität einer Leistung besonders hoch ist, oder wenn Leistungsbestandteile die Integration externer Faktoren erforderlich machen. Komplexität ist dabei allgemein als Vielschichtigkeit eines Objektes zu verstehen.121 Die Komplexität einer Leistung ist insbesondere dann hoch, wenn zu deren Erbringung eine Kombination materieller und immaterieller Güter notwendig ist und sie der Lösung von nicht eindeutig abgrenzbaren Konsumproblemen dient.122 Der Gesamtnutzen den eine Marke für einen Kunden bietet, ergibt sich hierbei erst durch die Kombination von verschiedenen, teilweise nur lose verbundenen Leistungen, die sowohl materiell als auch immateriell sein können. Die Notwendigkeit zur Integration externer Faktoren liegt regelmäßig bei Dienstleistungen oder bei Gütern, bei denen begleitende Dienstleistungen erforderlich sind vor.123 Diese externen Faktoren können entweder die Nachfrager selbst, oder von diesen zur Verfügung gestellte Faktoren sein. Bei einer Flugreise bringt sich bspw. der Nachfrager selbst als Passagier ein. Faktoren die ein Nachfrager lediglich zur Verfügung stellt sind bspw. Lebewesen (z.B. Besuch beim Tierarzt), materielle Güter (z.B. Autoreparatur), Nominalgüter (z.B. Verfügungsrechte über Finanzmittel) oder Informationen (z.B. erwünschtes Reiseziel).124 Der Integrationsgrad bei der Leistungserstellung steigt dabei zumeist mit zunehmendem Individualisierungsgrad der zu Grunde liegenden Leistung an.125 Exemplarisch kann diese ÄQRWZHQGLJH³,QWHUDNWLRQVLQWHQVLWlW am Beispiel des Erwerbs einer Einbauküche veranschaulicht werden. Eine Einbauküche ist ein langlebiges Gebrauchsgut, dessen Kauf in der Regel prozessual und mit hohem Involvement abläuft. Die Komplexität des Produkts zeigt sich zunächst dadurch, dass eine Einbauküche eine Kombination verschiedener materieller Güter von i.d.R. verschiedenen Herstellern darstellt. Zu nennen sind hier u.a. Möbel, Einbaugeräte, Arbeitsplatten, sanitäres Zubehör oder Beleuchtungen. Daneben fallen verschiedene Dienstleistungen an, wie etwa die Planung der Einbauküche, die Lieferung oder die Montage. Überdies gilt es zu beachten, dass es sich bei einem Küchenkauf nicht um
121
Vgl. ADAM/ROLLBERG (1996).
122
Vgl. AHLERT (1997), S. 143 f.
123
Vgl. KLEINALTENKAMP (1997); MÖLLER (2004), S. 21 ff. Vgl. hierzu insbesondere die Einordnung von Dienstleistungen in der Leistungstypologie von ENGELHARDT ET AL. Vgl. ENGELHARDT ET AL. (1993).
124
Vgl. FASSNACHT (2005), S. 2167.
125
Vgl. ENGELHARDT ET AL. (1995), S. 675 f.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
25
ein klar abgestecktes Konsumproblem handelt. Vielmehr erwarten gerade anspruchsvolle Nachfrager Anpassungen an ihre speziellen Wünsche und letztlich eine $GDSWLRQ GHV *HEUDXFKVJXWHV Ä.FKH³ DQ ihre persönliche Lebenssituation unter Berücksichtigung ihrer ästhetischen Empfindungen und Emotionalitäten.126 Die LeisWXQJÄ(LQEDXNFKH³NDQQGDKHUals komplex bezeichnet werden.127 Dadurch ensteht ein erhöhter Beratungs- und Interaktionsbedarf, der im Regelfall von einem Absatzmittler erfüllt wird. Des Weiteren ist der Erwerb von Einbauküchen generell dadurch gekennzeichnet, dass eine Integration der Endkunden in die Leistungserstellung erforderlich ist. Ein Vergleich des Erwerbs einer Einbauküche mit dem eines Automobils macht dies deutlich. Während auf der Ebene der Produkte die Leistungserstellung bei einem Automobil auf den Hersteller beschränkt isW ZLUG GDV 3URGXNW Ä(LQEDXNFKH³ HUVW durch die Planung eines Absatzmittlers, nach den Wünschen der Kunden entworfen und schließlich durch die Montage beim Kunden vor Ort fertiggestellt.128 Die Absatzmittler stehen dabei vor allem in der Planungsphase vor vielfältigen Herausforderungen. Neben den notwendigen technischen Fähigkeiten müssen diese in der Lage sein, auch die individuellen und häufig latenten Bedürfnisse129 ihrer Kunden zu erkennen.130 Damit werden elementare Leistungsbestandteile an der Schnittstelle zwischen den Endkunden und die markenführende Institution repräsentierenden Absatzmittlern erbracht, wodurch die Rolle der Absatzmittler für die Herstellermarken sehr bedeutsam wird.131 So bemerken etwa ESCH und LANGNER ÄGefahren für das Markenimage lauern immer dann, wenn sich die Vergabe der Leistungserbrin-
126
'LH%HGHXWXQJGHV$VSHNWHVGHUÄ,QGLYLGXDOLWlW³LP Bereich hochwertiger Küchen drückt sich u.a. durch die verstärkte Hinzunahme von Architekten bei der Küchenplanung aus. Vgl. O.V. (2004a); O.V. (2005a).
127
Die Komplexität individuell geplanter Einbauküche wird auch in der Fachliteratur bestätigt; vgl. etwa GÜNTHER (2004), S. 14.
128
Es wird hier bewusst von den Fällen abstrahiert, in welchen auch im Bereich hochwertige Einbauküchen bereits von einem Hersteller vormontierte Küchen oder Ausstellungsstücke verkauft werden. Betrachtet wird also ausschließlich der (gängige) Fall individuell geplanter Küchen.
129
'HU%HJULIIÄODWHQWH%HGUIQLVVH³EH]LHKWVLFK auf solche Bedürfnisse, denen Kunden nicht unmittelbar gewahr sind und die von diesen auch nicht direkt bzw. aktiv kommuniziert werden. Vgl. TOMCZAK/ROOSDORP (1996), S. 29 ff.
130
Vgl. MERX (2003).
131
Vgl. TOMCZAK ET AL. (2005a), S. 29.
26
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
gung an einen Netzwerkpartner auf Angebotseigenschaften bezieht, die für das Markenimage von konstituierender Bedeutung sind³132 Berücksichtigt man zusätzlich das Kriterium der Wertigkeit, dann erscheinen vor allem Premium-Küchenmarken133 für die Zwecke der vorliegenden Untersuchung geeignet zu sein.134 Ein erneuter Vergleich von Küchen und Automobilen verdeutlicht das. Grundlage dieses Vergleiches ist eine Untersuchung von SCHUCKEL (1999). Dieser konnte empirisch belegen, dass die Bereitschaft der Nachfrager, für eine hochwertige Beratung einen hohen Preis zu entrichten135, positiv mit dem Risiko, der Bedeutung und der Komplexität eines Kaufs sowie negativ mit der Klarheit und Stärke der Präferenzstrukturen und der Kompetenz eines Kunden korreliert.136 Legt man vereinfachend den Kaufpreis als einziges Kriterium zu Grunde, dann können Risiko und Bedeutung des Kaufs einer Premiumküche und eines Premiumautomobils als vergleichbar angenommen werden. Sowohl für Automobile als auch für Küchen aus dem Premiumsegment sind Preise weit über Euro 50.000 erzielbar. Der Grad der Komplexität ist aufgrund der bereits angestellten Überlegungen bei einer Küche höher als bei einem Automobil. Die Klarheit und Stärke der Präferenzstrukturen und die Kompetenz der Kunden können dagegen bei Küchen als geringer angenommen werden. Ergebnisse einer am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) der Universität Bremen durchgeführten 8QWHUVXFKXQJ ]XP 7KHPD Ä3UHPLXP .FKHQPDUNHQ³ rechtfertigen diese Annahme. Im Rahmen dieser Untersuchung wurden im Zeitraum vom 17. bis 23. Januar 2005 auf der Küchenmöbelmesse imm cuisinale in Köln 84 Endkunden, 62 deutsche Küchenhändler sowie 49 internationale Küchenhändler befragt. Von den 84 Endkunden antworteten 73% auf die Frage,
132
ESCH/LANGNER (2005), S. 444 f.
133
Eine Küche ist ein langlebiges Gebrauchsgut, dessen Kauf in der Regel prozessual und mit hohem Involvement abläuft. Eine Premiumküche wird anhand des Kriteriums Ä3UHLV³ DEJHJUHQ]W Küchen, die einen Endverbraucherpreis von Euro 15.000 und darüber hinaus aufweisen, sollen GHPQDFK DOV Ä3UHPLXPNFKHQ³ EH]HLFKQHW ZHUGHQ In diesem Preis sind sämtliche Leistungen, wie z.B. MwSt., Einbaugeräte, Montage etc. enthalten. Vgl. zur Abgrenzung von Premiummarken im Allgemeinen die Ausführungen in Kapitel B 1.2 .
134
Nachfolgend wird verinfachend ausschließlich vRQ Ä.FKHQ³E]Z Ä3UHPLXPNFKHQ³JHVSURFKHQ XQGGHU=XVDW]Ä(LQEDX³ZHJJHODVVHQ*HPHLQWVLnd jedoch stets Einbauküchen. Diese Vereinfachung erscheint vor dem Hintergrund zulässig, dass im Premiumsegment des Küchenmarktes, ZHOFKHV KLHU DXVVFKOLHOLFK EHWUDFKWHW ZLUG QDKH]X NHLQH YRUPRQWLHUWHQ .FKHQEO|FNH RGHU ± zeilen verkauft werden und es sich daher per se um Einbauküchen handelt. Vgl. CSIL (2004), S. 12.
135
Diese Bereitschaft wurde als ein Grund für die hohe Interaktionsintensität im Bereich der Premiummarken angeführt.
136
Vgl. SCHUCKEL (1999).
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
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ob sie bei ihrem nächsten Küchenkauf eine bestimmte Küche erwerben möchten, dass ihnen die Marke egal sei.137 Die Präferenzstrukturen dieser Kunden sind also nicht besonders stark ausgeprägt. Für den Automobilmarkt zeigen hingegen verschiedene Studien, dass die Markenloyalität, welche als Ausdruck der Stärke von Präferenzstrukturen interpretiert werden kann, insbesondere im Premiumsegemt sehr hoch ist.138 Darüber hinaus ergab die Befragung der deutschen Küchenhändler, dass aus deren Sicht lediglich 12% ihrer Kunden die Qualitätsunterschiede von Küchen gut oder sehr gut beurteilen können (vgl. Abbildung 6). Die Kompetenz der Küchenkunden aus Sicht der deutschen Küchenhändler ist also gering. Für den Automobilbereich kann hingegen eine sehr viel höhere Kompetenz auf Seiten vieler Kunden angenommen werden. Frage: Wie gut können Ihre Kunden die Qualitätsunterschiede der im Markt angebotenen Küchen beurteilen? (Skala von 1 = sehr gut bis 6 = sehr schlecht)
88% 33%
25%
23%
10% 7% 2% sehr gut
gut
befriedigen
ausreichend mangelhaft
schlecht
n = 62 Abbildung 6: Fähigkeiten der Kunden zur Beurteilung von Qualitätsunterschieden im Küchenmarkt. Quelle: Eigene Darstellung.
137
Vgl. unveröffentlichte Forschungsergebnisse des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen, 2005.
138
Beispielsweise zeigen BAUER ET AL. (1996) im Rahmen einer Untersuchung von zehn Automobilmarken im deutschen Markt, dass sich unter den vier Marken mit der höchsten Markenloyalität mit Mercedes-Benz, Audi und BMW drei Premiummarken finden lassen. Vgl. BAUER (1996), S. 127.
28
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
Im Ergebnis kann angenommen werden, dass Absatzmittlern bei dem Verkauf von Küchen eine im Vergleich zu dem Verkauf von Automobilen höhere Bedeutung zukommt. Die hohe Bedeutung der Absatzmittler konnte ebenfalls im Rahmen der auf der imm cuisinale durchgeführten Befragungen bestätigt werden. So gaben die befragten Kunden an, dass Küchenhersteller und Küchenhändler für ihre letzte Kaufentscheidung bei Küchen in etwa gleichbedeutend waren (vgl. Abbildung 7). Frage: Welche Bedeutung hatten für Ihre letzte Kaufentscheidung bei Küchen der oder die Händler im Vergleich zu den Herstellern und ihren Marken? (geschlossene Frage). Entscheidend war einzig der Küchenhändler
1
2
3
4
5
6
7
Entscheidend war einzig der Küchenhersteller
Mittelwert = 3,94 (Standardabweichung 1,97)
n = 84 Abbildung 7: Bedeutung von Händler und Hersteller für den Küchenerwerb aus Kundensicht. Quelle: Eigene Darstellung.
Die Eignung des Untersuchungsbereichs Ä3UHPLXP.FKHQPDUNHQ³ NRQQWH DXFK durch Tiefeninterviews mit 13 Händlern und 15 (QGNXQGHQ HLQHU 3UHPLXPPDUNH bestätigt werden.139 Diese wurden im Anschluss an die Messebefragung durchgeführt. Zentrale Erkenntnisse dieser Interviews waren u.a.:
Eine wesentliche NutzHQHUZDUWXQJ GHU .XQGHQ LP 3Uemiumküchensegment ist eine intensive, umfassende und möglichst individuelle Betreuung durch den Küchenhändler.
'LH.XQGHQLP3UHPLXPNüchensegment können in den meisten Fällen nicht zwiVFKHQGHU+HUVWHOOHUPDUNHXQGGHUÄ%HWULHEVW\SHQPDUNH³E]ZGHP.FKHQKlQG
139
(VKDQGHOWHVLFKGDEHLXP+lQGOHUXQG.XQGHQGHU0DUNH3RJJHQSRKO'LH,QWHUYLHZVZXUGHQLP Zeitraum von April bis Juni 2005 teilweise telefonisch und teilweise bei den Händlern und Kunden YRU 2UW GXUFKJHIKUW 'LH $XVZDKO GHU 3UREDQGHQ HUIROJWH LQ .RRSHUDWLRQ PLW GHU 3RJJHQSRKO Möbelwerke GmbH anhand verschiedener Kriterien, welche einen möglichst repräsentativen Auszug der Händler und Kunden des Unternehmens sicherstellen sollten.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
29
ler differenzieren.140
Die Kunden im Premiumküchensegment besuchen einen Küchenhändler bis zu sechs Mal, bevor ein Kauf getätigt wird.141
Schließlich wird die Eignung der Küchenbranche als Untersuchungsobjekt auch durch ein Zitat aus einer aktuellen AusgabeGHU)DFK]HLWVFKULIWÄGLHPRGHUQH.FKH³ (DMK) bestätigt. In einem Beitrag, der die Relevanz von Marken in dieser Branche, insbesondere vor dem Hintergrund der .XQGHQELQGXQJ WKHPDWLVLHUW KHLW HV ÄDas Miteinander von Hersteller und Küchenfachhandel muss bei der Vermarktung von Markenküchen wesentlich enger sein, da jeder Planungsfehler und jede Reklamation weniger auf den Planer, als auf die Marke zurückfällt.³142 Es zeigt sich also, dass der von GOFF ET AL. (1997) und REYNOLDS und BEATTY (1999) aufgezeigte Zusammenhang zwischen dem Verhalten eines Absatzmittlers gegenüber den Endkunden und dem Image der Endkunden von der vertretenen Herstellermarke in dieser Branche besonders evident ist. Insgesamt kann konstatiert werden, dass die Interaktionsintensität zwischen Absatzmittlern und Endkunden für Premium-Küchenmarken sehr hoch ist. Ein konsistenter Markenauftritt ist daher für diese Marken besonders wichtig.143 Aus diesem Grund wird das Premiumsegment der Küchenbranche als Untersuchungsbereich für die vorliegende Arbeit ausgewählt. Es wurde bislang bewusst vereinfachend von der Küchenbranche und nicht, wie es korrekterweise hätte erfolgen müssen, von der Küchenmöbelbranche gesprochen. Die Küchenhersteller, welche hier als Ausgangspunkt eines absatzmittlergerichteten
140
Betriebstypen sind Variationen von Betriebsformen. Letztere stellen Kategorien von Handelsunternehmen dar, die bzgl. bestimmter konstitutiver Merkmale (z.B. Verkaufsfläche, Preisniveau) ähnlich auftreten und von den Marktteilnehmern daher als gleichartig wahrgenommen werden. Betriebstypen resultieren daraus, dass die Merkmale von Betriebsformen in unterschiedlich starker Ausprägung auftreten. Dadurch lassen sich verschiedene (Betriebs-) Typen einer Betriebsform unterscheiden. Beispielsweise können Fachgeschäfte (Betriebsform) in unterschiedlicher Ausprägung service- und/oder preisorientiert (Betriebstyp) positioniert sein. Vgl. HEINEMANN (1989), S. 13 f.; BURMANN (1995), S. 3 f.; MEFFERT (2000), S. 1192 f. Eine Betriebstypenmarke dient folglich der Markierung eines Betriebstyps.
141
Vgl. unveröffentlichte Forschungsergebnisse des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen, 2005.
142
O.V.
143
Vgl. für diese Forderung in Bezug auf den Vertrieb serviceintensiver Leistungen etwa BERRY/LAMPO (2004).
(2006a), S. 5.
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Markenmanagements betrachtet werden, produzieren i.d.R. ausschließlich die Möbel und kaufen die restlichen Elemente einer Küche, wie z.B. Einbaugeräte oder Spülen zu. Im Rahmen dieser Arbeit stehen also präziserweise PremiumKüchenmöbelmarken im Mittelpunkt. Wird das ProdukWÄ.FKH³MHGRFKLQVHLQHU*H samtheit betrachtet, so geschieht dies meist unter Verwendung des Markennamens des Küchenmöbelherstellers. Daher soll auch im Folgenden, der branchenüblichen Konvention folgend, die Bezeichnung Küchenmarke synonym zu der Bezeichnung Küchenmöbelmarke verwendet werden. Die Küchenmöbelbranche befindet sich in Deutschland gegenwärtig in einer schwierigen Phase. Nachdem die Wiedervereinigung Anfang der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts einen Bauboom ausgelöst und damit den Höhepunkt einer seit Mitte der 1980er Jahre andauerenden positiven Marktentwicklung darstellte, ist der deutsche Markt seitdem stagnierend bzw. rückläufig. Umsatzzuwächse sind gegenwärtig fast nur in den Auslandsmärkten zu realisieren. Während in den Jahren 1995 bis 2003 die Inlandsumsätze der deutschen Küchenmöbelindustrie ein Minus von 26,5% zu verzeichnen hatten, stiegen die Auslandsumsätze im gleichen Zeitraum um 48,2%.144 Mio. ¼ Nachfrage stark rückläufig
Stagnation 5.000
Nachfrage leicht steigend
Nachfrage stark ansteigend 3.000
Nachfrage erstmals rückläufig
1.000
0
1983
1987
1988
1994 1995
1999 2000
(Volumen des Küchenmarktes zu EVP, exkl. Einbaugeräte, inkl. MwSt.)
Abbildung 8: Umsatzentwicklung des deutschen Küchenmöbelmarktes. Quelle: In Anlehnung an KOSCHEL/ROTHKIRCH (2004), S. 29 ff.
144
Vgl. KOSCHEL/ROTHKIRCH (2004), S. 7.
2002
2004
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Die wichtigsten Vetriebsformen für Küchen sind Möbel- und Einrichtungshäuser sowie Küchenspezialisten. Zu der Kategorie der Möbel- und Einrichtungshäuser zählen u.a. bekannte Marken wie IKEA, PORTA, oder ROLLER. Die dort vertriebenen Küchen sind überwiegend aus dem unteren und mittleren Preissegment. Premiumküchen werden dagegen zumeist über Küchenspezialisten vertrieben. Bei den Küchenspezialisten handelt es sich um Küchenstudios und Küchen-Fachcenter. Küchenstudios verfügen i.d.R. über eine kleine Ausstellungssfläche (150 bis 200 qm), bieten häufig ausschließlich Markenküchen an und sind in vielen Fällen inhabergeführt. Sie stellen die für Premiumküchen klassische Vertriebsform dar. Küchen-Fachcenter haben eine größere Ausstellungsfläche (200 bis 1.000 qm) sowie ein breiteres und tieferes Sortiment.145 Im Gegensatz zu Küchenstudios vertreiben sie häufig auch Küchen aus dem mittleren Preissegement. Neben diesen beiden Vertriebsformen hat in den vergangenen Jahren die Bedeutung der Küchenfachmärkte und Mitnahmemärkte stetig zugenommen. Der Direktverkauf durch Küchenhersteller ist hingegen vernachlässigbarer (vgl. Tabelle 1).146
Vertriebswege: 2001
2002
2003
2004
Möbel und Einrichtungshäuser
51,60%
50,90%
50,43%
50,48%
Küchenspezialhäuser
30,68%
31,25%
31,50%
30,12%
Küchenfachmärkte
5,80%
5,94%
5,85%
7,20%
Mitnahmemärkte
5,84%
6,59%
7,05%
8,57%
Baumärkte
0,80%
1,23%
1,35%
1,16%
Technischer Fachhandel
2,20%
2,19%
1,87%
1,14%
Bauträger
0,75%
0,43%
0,56%
0,35%
Warenhäuser und Versandhandel
0,99%
1,20%
1,21%
0,89%
Direktverkauf
1,34%
0,27%
0,18%
0,09%
Weitere Vertriebswege
Tabelle 1: Quelle:
Umsatzanteile der Vertriebswege in der Küchenmöbelbranche. AMK (2004).
145
Vgl. KOSCHEL/ROTHKIRCH (2004), S. 64.
146
Vgl. AMK (2004).
32
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
Insbesondere bei den Premiummarken kann von einer Dominanz des Fachhandels, also der Küchenspezialhäuser, ausgegangen werden. Die wichtigsten Premiummarken aus Sicht der auf der imm cuisinale befragten deutschen Küchenhändler sind die Marken Poggenpohl, Bulthaup und SieMatic (vgl. Abbildung 9). Frage: Welche Küchenmarken sind Ihrer Meinung nach dem Premiumsegment der Küchenmöbelbranche zuzuordnen? (offene Frage). Poggenpohl
98%
Bulthaup
97%
SieMatic
82%
Boffi
47%
Miele
39%
Allmilmö
31%
Valcucine Leicht
13% 8%
n=6 2
Abbildung 9: Zum Premiumsegment der Küchenmöbelbranche gehörende Marken aus Sicht von Küchenhändlern Quelle: Eigene Darstellung.
Die Marken Poggenpohl, Bulthaup und SieMatic verkaufen im Wesentlichen Küchen EHUHLQHP3UHLVYRQ¼ZHOFKHUYon den meisten der befragten Händler als Untergrenze des Premiumsegmentes genannt wurde. Für den vorliegenden Kontext weisen diese Marken nicht zuletzt deshalb eine große Eignung auf, weil es sich bei ihnen um Unternehmensmarken handelt. Für eine Unternehmensmarke gilt, dass diese der gesamtunternehmerischen Leistung entspricht. Sie bildet sich demnach aus dem Unternehmen in seiner Gesamtheit.147 Dies ist vor dem Hintergrund relevant, dass bei einer Betrachtung der Austauschbeziehung zwischen Hersteller und $EVDW]PLWWOHU GLH ÄJHQHUHOOH (LQVWHOOXQJ³ HLnes Absatzmittlers zu einem Hersteller in diesem Fall der Einstellung zur Herstellermarke entspricht. Absatzmittler werden damit (vor allem im Rahmen einer Befragung) nicht vor die Herausforderung gestellt, zwischen ihrer Beziehung zu der Marke eines Austauschpartners und dem, gegebe-
147
Vgl. MEFFERT/BIERWIRTH (2005), S. 146.
34
4
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
Wissenschaftstheoretische Einordnung und Ziele der Untersuchung
Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Problemstellung sowie der Einschränkungen des Untersuchungsbereichs besteht die generelle Zielsetzung dieser Arbeit darin, den gegenwärtigen Stand des innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagements um eine explizite Berücksichtigung der Absatzmittler zu erweitern. Die Arbeit verfolgt dabei primär ein pragmatisches Forschungsziel (Gestaltungsziel).149 Enstprechend liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Generierung von Handlungsempfehlungen, mit Hilfe derer eine markenführende Institution die Konsistenz des Absatzmittlerverhaltens mit Bezug auf den von einem Hersteller intendierten Markenauftritt am PoS erhöhen kann. Es wird jedoch explizit die Auffassung vertreten, dass die parallele Verfolgung eines kognitiven Forschungsziels (Erkenntnisziel)150 eine notwendige Vorbedingung für die Generierung theoretisch fundierter und gleichzeitig neuartiger praxeologischer Handlungsempfehlungen darstellt.151 Für den betrachteten Kontext bedeutet dies, dass die Konzeptualisierung und Operationalisierung der dem Absatzmittlerverhalten zu Grunde liegenden theoretischen Konstrukte einer Generierung von Handlungsempfehlungen zu deren Beeinflussung vorgelagert sein muss.152 Das pragmatische Forschungsziel dieser Arbeit ist eingebettet in den Kritischen Rationalismus, welcher auf dem Grundgedanken realistischer Wissenschaftsauffassungen basiert. Realistische Wissenschaftsauffassungen sind dadurch gekennzeichnet, dass die Realität als Quelle der Erkenntnis wahrgenommen wird und die
149
Ein pragmatisches Forschungsziel zeichnet sich durch die Bestrebung aus, für die Praxis verwertbare Gestaltungsempfehlungen zu generieren. Das Kriterium der Nützlichkeit steht dabei an erster Stelle. Vgl. FRANKE (2000), S. 415. Vgl. zu den verschiedenen Forschungszielen auch CHMIELEWICZ (1994), S. 8 ff., der zwischen nominalistischen, technologischen, normativen und pragmatischen Forschungszielen unterscheidet sowie alternativ FRANKE (2002), S. 47 ff., welcher mit dem Erkenntnis- und Gestaltungsziel lediglich zwei Ziele ausmacht.
150
Das kognitive Wissenschaftziel beschreibt SCHANZ (1997), S. 85 ff., als ein Forschungsziel, welches die Befriedigung intellektueller Neugier anstrebt und dabei die Erklärungsidee über die Gestaltungsidee stellt. Inhaltlich vergleichbar bezeichnet FRANKE dieses Forschungsziel als Erkenntnisziel; Vgl. FRANKE (2002), S. 47 ff.
151
Vgl. für eine ähnliche Position HÜNERBERG (1978), S. 471; TIETZ (1993), S. 224 f. sowie SCHANZ (1997).
152
'HU %HJULII Ä.RQVWUXNW³ EHVFKUHLEW QLFKW GLrekt beobachtbare Phänmene. Konstrukte weisen leiglich einen indirekten Wirklichkeitsbezug auf, daher werden zur Erklärung des Zusammenhnags zwischen einem Konstrukt und der ReaIität Hypothesen aufgestellt. In der wissenschaftlichen Literatur wird aus diesem Grund vielfach von theoretischen oder hypothetischen Konstrukten gesprochen. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 30 f.; TROMMSDORFF (2004), S. 34 ff.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
35
:LVVHQVFKDIW GLHVH LQ P|JOLFKVW ÄUHDOLVWLVFKHU³ :HLVH ]X EHVFKUHLEHQ YHUVXFKW153 'HUÄ.ULWLVFKH5DWLRQDOLVPXV³JHKWGDEHLYon der Annahme aus, dass nicht die Verifikation von Aussagen, sondern deren Falsifikation zu Erkenntnisgewinnen führt und GDKHU DQ]XVWUHEHQ LVW $XVJDQJVSXQNW GHV .ULWLVFKHQ 5DWLRQDOLVPXV LVW GLH $EOHK nung der Annahme, dass Aussagen sich durch eine genügend hohe Anzahl von Beobachtungen im Sinne von InduktiYVFKOVVHQHQGJOWLJEHOHJHQODVVHQ154 ,QGHU.RQVHTXHQ]NDQQHVVLFKEHLGHQLP5DKPHQGLHVHU$UEHLW]XJHQHULHUHQGHQ +DQGOXQJVHPSIHKOXQJHQ OHGLJOLFK XP nicht-deterministische Empfehlungen hanGHOQ155 Die kausalen Wirkungen dieser HandlXQJVHPSIHKOXQJHQZHUGHQDOVROHGLJ lich mit einer bestimmten Eintrittswahrscheinlichkeit und unter Berücksichtigung situativer Einflussfaktoren zu GHQ DQJHQRPPHQHQ (UJHEQLVVHQ IKUHQ156 Diese EinVFKUlQNXQJ GHU Ä8QIHKOEDUNHLW YRQ +DQGOXQJVHPSIHKOXQJHQ³ KDW XQPLWWHOEDUHQ (LQ IOXVV DXI GDV SUDJPDWLVFKH )RUVFKXQJV]LHO GLHVHU $UEHLW ,P %HVRQGHUHQ ZLUG GD durch der mit diesem Forschungsziel HQJ YHUNQSIWH XQG KLHU YHUIROJWH Entscheidungsorientierte AnsatzGHU0DUNHWLQJIRUVFKXQJEHHLQIOXVVW ,P 0LWWHOSXQNW GHV (QWVFKHLGXQJVRULHQWLHUWHQ $QVDW]HV VWHKW GDV SUDNWLVFKH (QW VFKHLGXQJVYHUKDOWHQ 'HU $QVDW] VLHKW VHLQH ]HQWUDOH $XIJDEH GDULQ GHU 0DUNHWLQJ E]Z 0DUNHQIKUXQJVSUD[LV EHi der Bewältigung einer Problemstellung, welche als (QWVFKHLGXQJVSUR]HVV LQWHUSUHWLHUW ZLUG +DQGOXQJVHPSIHKOXQJHQ ]XU (UP|JOLFKXQJ UDWLRQDOHU:DKOKDQGOXQJHQ]XJHEHQ157'LH5DWLRQDOLWlWGHU+DQGOXQJHQZLUGGDEHL GXUFK GHQ *UDG GHU =LHOHUUHLFKXQJ EHVWLPPW158 8QWHU %HUFNVLFKWLJXQJ GHU $QQDK PHQ GHV .ULWLVFKHQ 5DWLRQDOLVPXV N|QQHQ GLHVH Handlungsempfehlungen jedoch, wie die Bezeichnung bereits LPSOL]LHUW DOOHQIDOOV empfehlenden Charakter haben und ihre Wirkungen lediglich mit bestimmten Eintrittswahrscheinlichkeiten versehen, QLFKWMHGRFKHQGJOWLJEHZLHVHQZHUGHQ(VEOHLEWMHGRFKIHVW]XKDOWHQGDVVGLHSUD [HRORJLVFKH9HZHUWEDUNHLWder Ergebnisse eine Basisanforderung für die Zielsetzung GLHVHU$UEHLWLVW
153
9JO+817 6IIVRZLH+817 (1992) und H817
154
9JO3233(5 6II 3233(5 6IIVRZLHGDVYRQ3233(5 beschriebene Problem der Induktion zusammenfassend S&+85=
155
9JO2PP 6 II
156
'LHVHU$QQDKPHOLHJWGDV3URSHQVLWlWHQPRGHOOYRQ3233(5]X*UXQGH9JO3233(5
157
9JO0())(57 D 6I
158
9JO%(1.(167(,1
36
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
Das Oberziel dieser Arbeit ist es, Handlungsempfehlungen zur Erhöhung der Konsistenz des Markenauftritts einer Herstellermarke am PoS zu generieren. Als wesentlicher Stellhebel zur Sicherung eines konsistenten Markenauftritts wird, in Anlehnung an die Forschung zum innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement, das markenidentitätskonforme Verhalten der Absatzmittler ausgemacht. Hieraus ergeben sich die folgenden Forschungsfragen: 1. Welche Konstrukte bzw. welche Dimensionen sind geeignet, das markenidentitätskonforme Verhalten von Absatzmittlern gegenüber einer Herstellermarke zu erklären? 2. Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem markenidentitätskonformen Verhalten von Absatzmittlern und dem Markenintegrationsgrad von Herstellermarken am PoS (Grad der Konsistenz zur Markenidentität)? 3. Wie kann das Konstrukt des Brand Commitment der Absatzmittler gegenüber einer Herstellermarke konzeptualisiert werden? Inwieweit kann dabei auf das allgemeine Brand Commitment-Konstrukt zurückgegriffen werden? 4. Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Commitment eines Absatzmittlers gegenüber einer Herstellermarke und seinem Verhalten im Markt? 5. Welche Einflussgrößen determinieren das Commitment und das Verhalten von Absatzmittlern gegenüber einer Herstellermarke? 6. Wie können das Commitment und das Verhalten von Absatzmittlern gegenüber einer Herstellermarke gezielt beeinflusst werden? Bei der Beantwortung dieser Fragestellungen nimmt die Arbeit eine einzelwirtschaftliche Perspektive ein, in deren Mittelpunkt die markenführende Institution als Initiator eines absatzmittlergerichteten Markenmanagements steht. Die Fragestellungen werden also ausschließlich aus der Perspektive der markenführenden Institution diskutiert. Als Ergebnis der Beantwortung dieser Fragestellungen steht die Entwicklung eines ersten Modells für das absatzmittlergerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
5
37
Forschungsmethodologie und Aufbau der Untersuchung
'HU %HJULII GHU Ä0HWKRGRORJLH³ NHQQ]HLFKQHW GLH :HUN]HXJH PLW GHQHQ YHUVXFKW ZLUG DXI HLQHQ DEJHVWHFNWHQ 3UREOHPEHUHLFK EH]RJHQH (UNHQQWQLVVH ]X JHZLQ nen.159 =X GLHVHQ :HUN]HXJHQ ]lKOHQ GLH Theorien zur Gewinnung von Aussagen und die Empirie zur Überprüfung der gewonnenen AuVVDJHQ=XQlFKVWVROOGHU%H UHLFK GHU 7KHRULHQ EHWUDFKWHW ZHUGHQ (LQH 7KHRULH NDQQ LQ DOOJHPHLQHU :HLVH DOV HLQÄ6\VWHPYRQ$XVVDJHQ³160YHUVWDQGHQZHUGHQZHOFKHVVLFKGXUFKÄHLQHHLJHQH P|JOLFKVWSUl]LVH6SUDFKHXQGGXUFK.RKlUHQ]DXV]HLFKQHW³161 $XI GHQ (QWVFKHLGXQJVRULHQWLHUWHQ $QVDW] %H]XJ QHKPHQG EHPHUNW .$$6 GDVVGLHVHULQSUDJPDWLVFKHU:HLVHDXIÄJHHLJQHWH³7KHRULHQ]XUFNJUHLIWÄZRLPPHU VLHDXFKKHUNRPPHQP|JHQ³162(LQVROFKHV9RUJHKHQZLUGDXFKDOVTheorienpluralismus EH]HLFKQHW163 'LH $XVVDJH YRQ .$$6 LPSOL]LW EHVWlWLJHQG PHUNW %(+5(16 IUGDV0DUNHWLQJDQGDVVGLHÄ'LVNXVVLRQEHUGHQTheorienpluralismus>«@ HLQHPHKUSKLORVRSKLVFKH.ontroverse ohne große BedHXWXQJIUXQVHU)DFK³VHL164 'HQQRFK VROO GLH (LJQXQJ HLQHU WKHRULHQSOXUDOLVWLVFKHQ 9RUJHKHQVZHLVH IU GLHVH $UEHLWJHQDXHUXQWHUVXFKWZHUGHQ (LQH JHQDXHUH %HWUDFKWXQJ LVW QRWZHQGLJ GD HLQ 5FNJULII DXI YHUVFKLHGHQH 7KHR ULHQ LQ GHU EHWULHEVZLUWVFKDIWOLFKHQ /LWHUDWXU oft kontrovers diskutiert wird. Inhalt der 'LVNXVVLRQ LVW GDEHL KlXILJ GHU 9RUZXUI GHV Ä(NOHNWL]LVPXV³ ZHOFKHU YRUOLHJW ZHQQ YHUVFKLHGHQH7KHRULHQLQXQUHIOHNWLHUWHU:HLVHXQGRKQHYRUKHUJHKHQGH3UIXQJGHU .RPSDWLELOLWlW IU HLQH 8QWHUVXFKXQJ EHUQRPPHQ ZHUGHQ165 (V VFKHLQW MHGRFK DXFKEH]JOLFKGHV9HUVWlQGQLVVHVHNOHNWLVFKHU)RUVFKXQJVPHWKRGLNNHLQHHLQKHLWOL FKH $XIIDVVXQJ ]X EHVWHKHQ DQGHUQIDOOV ZlUH HV QLFKW HUNOlUEDU GDVV LQ GHU EH
159
9JO)5$1.( 6
160
.52(%(55,(/:(,1%(5* 6
161
.$$6 D 6
162
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163
'HU7KHRULHSOXUDOLVPXVVLHKWHLQH9HUZHQGXQJYHUVFKLHGHQHUNRQNXUULHUHQGHUDEHUQLFKWNRQIOLN WlUHU 7KHRULHQ ]XU %HDUEHLWXQJ HLQHU )UDJHVWHOOXQJ YRU 9JO )(<(5$%(1' *HJHQVWFN ]XP7KHRULHSOXUDOLVPXVLVWGHU7KHRULHPRQLVPXVZHOFKHP]XIROJHOHGLJOLFKHLQH7KHRULH]XU8Q WHUVXFKXQJHLQHU)UDJHVWHOOXQJKHUDQ]X]LHKHQLVW9RUWHLOGHV7KHRULHPRQLVPXVLVWLQVEHVRQGHUH GLH6WULQJHQ]LQGHU$UJXPHQWDWLRQXQGGLHdamit einhergehende Überprüfbarkeit der Aussagen. Insbesondere letzterer Aspekt wird von den GegnHUQ HLQHU SOXUDOLVWLVFKHQ RGHU HNOHNWLVFKHQ 9RUJHKHQVZHLVHRIWDOV]HQWUDOHU.ULWLNSXQNWDQJHIKUW9JO:(//,1* 6
164 165
B(+5(16 6 9JO:(//,1* 6
38
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
triebswirtschaftlichen Literatur gegenüber dieser keine grundsätzlich ablehnende Haltung vorherrscht. So fragt etwa STEFFENHAGEN Ä*LEWHVHLJHQWOLFKIUGLH%H rechtigung des Eklektizismus-Vorwurfs eine wissenschaftliche Grundlage? Warum soll dieses selektiv-pluralistiVFKH9RUJHKHQYHUZHUIOLFKVHLQ"³166 Diese Frage aufgreifend bemerkt KAAS Ä:DV VSULFKW GDJHJHQ GDVV GHU 1HRNODVVLNHU GHU GLH Reaktion auf einen Preis DQDO\VLHUW GLH QHREHKDYLRULVWLschen Erkenntnisse der 3UHLVZDKUQHKPXQJHWZD]X3UHLVVFKZHOOHQEHUFNVLFKWLJWVRZLHHLQ8QWHUQHKPHQ =XOLHIHUWHLOH IUHPG EH]LHKW" >«@ :HQQ GLHVH $UW GHU $UEHLWVWHLOXQJ YHUZHUIOLFK LVW dann verneine ich die Frage von Herrn Steffenhagen RE (NOHNWL]LVPXV YHUZHUIOLFK LVW³167 Der Argumentation von KAASIROJHQGHUVFKHLQWGHU5FNJULIIDXIHLQH7KHRULH ]XU 8QWHUVWW]XQJ HLQHU 7HLODXVVDJH YRU GHP +LQWHUJUXQG HLQHU DQVRQVWHQ NODUHQ theoretischen Positionierung nicht verwerflich zu sein. Eine Verschärfung erlangt die Thematik durch die im Rahmen der MarketingforVFKXQJYLHOIDFKGLVNXWLHUWH)UDJHREHLQHJOeichzeitige Verwendung von verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Theorien sinnvoll und zulässig ist.168 Diese beiden Grundrichtungen weichen bezüglich ihrer Annahmen voneinander ab. Während ökonomische Theorien YRQ $NWHXUHQ DXVJHKHQ GHUHQ +DQGHOQ GXUFK NODUH rationale und interpersonel austauschbare %HZHUWXQJVJUXQGVlW]H JHOHLWHW LVW KRPR RHFRQRPLFXV JUHLIHQ GLH YHUKDOWHQVZLssenschaftlichen Ansätze zur Erklärung menschlichen Verhaltens auf subjektive Ä:DKUQHKPXQJV XQG %HZHUWXQJVSUR]HVVH³ zurück.169 Trotz dieser klaren Abweichungen werden Theorien beider Grundrichtungen in zahlreichen Publikationen parallel verwendet.170 Auch im Rahmen dieser Arbeit soll ein Rückgriff auf verschiedene Theorien erfolgen. Aus wissenschaftstheoretischer PerspekWLYH NDQQ GLHV GDPLW EHJUQGHW ZHUGHQ dass diese Arbeit primär ein pragmatisches Forschungsziel verfolgt und die ForVFKXQJVPHWKRGLNHQWVSUHFKHQGGDUDQDXVJHULFKWHWZLUGP|JOLFKVWUHDOLWlWVQDKH8Q tersuchungsergebnisse zu generieren. Da sich die Realität nur in Ausnahmefällen
166
STEFFENHAGEN 6
167
KAAS E 6 (V GDUI QLFKW XQHUZlKQW EOHLEHQ GDVV DXFK :ELLING an anderer Stelle HLQUlXPWGDVVHVVFKZLHULJVHLGHPÄ(NOHNWL]LVPXVSUREOHP³JlQ]OLFK]XHQWJHKHQGD7HLOWKHR rien of schwer abgrenzbar sind. Vgl. WELLING 6II
168
Vgl. THEILE 6
169
Vgl. FRANKE 6 IVRZLHGLHGRUWDQJHJHEHQH/LWHUDWXU
170
Vgl. stellvertretend für viele GIERING (2000); G52.857+ (2004) oder STEIFF (2004) sowie diesen Tatbestand kritisierend WELLING 6
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
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durch eine Theorie umfassend erklären lässt, bietet sich eine theorienpluralistische Vorgehensweise an.171 Dies anerkennend räumt bspw. SÖLLNER (1993) ein, dass die Transaktionskostentheorie allein nicht in der Lage ist, Koordinationsformen in Geschäftsbeziehung zu erklären.172 Ähnlich argumentiert auch THEILE (2004) in Bezug auf die Untersuchung interorganisationaler Interaktionsprozesse für die Anwendung einer theorienpluralistischen Forschungsmethodik.173 Hinsichtlich der Frage, ob eine Verwendung von verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Theorien im vorliegenden Fall sinnvoll und zulässig ist, bietet sich eine inhaltliche Erklärung an. FRANKE (2002) folgend kann argumentiert werden, dass bei der Untersuchung des Verhaltens von Organisationen (Kollektiven) im betriebswirtschaftlichen Kontext ein hoher Grad an Rationalität anzunehmen ist und sich daher eine ökonomische Perspektive anbietet.174 Wird hingehen das Individualverhalten betrachtet, dann steht die Bedeutung subjektiver Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse im Vordergrund und eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive ist zweckmäßig.175 Die vorliegende Arbeit betrachtet die interorganisationalen Beziehungen zwischen einer markenführenden Institution und ihren Absatzmittlern. Diese finden jedoch regelmäßig auch auf personeller Ebene, etwa zwischen einem Aussendienstmitarbeiter und einem Einkäufer statt.176 Damit sind im betrachteten Kontext sowohl das Kollektivverhalten als auch das Individualverhalten bedeutsam und es bietet sich eine Berücksichtigung von Theorien beider methodologischer Grund-
171
Auf der Grundlage ähnlicher Überlegungen fordert PLÖTNER, dass die Heranziehung von Theorien aus verschiedenen Forschungsgebieten bei der Verfolgung eines pragmatischen Forschungziels notwendig ist. Vgl. PLÖTNER (1995), S. 61
172
Vgl. SÖLLNER (1993), S. 186 ff. SÖLLNER untersucht Commitment in Geschäftsbeziehungen aus einer ökonomischen Perspektive und unter Rückgriff auf die Transaktionskostentheorie.
173
Vgl. THEILE (2004), S. 21.
174
Das von FRANKE herangezogene Merkmal der Annahme rationalen Verhaltens zur Charakterisierung ökonomischer Theorien kann nicht pauschal verwendet werden. Beispielsweise geht die Transaktionskostentheorie, welche üblicherweise den ökonomischen Theorien zugerechnet wird, YRQHLQHUÄEHJUHQ]WHQ5DWLRQDOLWlW³GHU+DQGHOQGHQDXVXQGUFNWGDPLWYRP*HGDQNHQGHUYROO ständigen Rationalität ab. Begründet wird dies damit, dass ein vollständig rationales Handeln die Aufnahme sämtlicher Informationen und deren Verarbeitung erfordern würde und dies im Regelfall die menschlichen Fähigkeiten übersteigt. Vgl. WILLIAMSON (1990), S. 51 f. Allerdings bezieht sich die Einschränkung der Rationalität auf die tatsächlich mögliche und nicht auf die intendierte Rationalität. Das bedeutet, dass der handelnde Akteur streng ökonomisch-rationale Prämissen zur Entscheidungsfindung heranzieht, diese jedochGXUFKGLHÄEHJUHQ]WHQ³ subjektiven Wissensaufnahme- und Wissensverarbeitungskapazitäten des Individuums eingeschränkt sind und dadurch objektiv nicht rational sein können. Vgl. SÖLLNER (1993), S. 182.
175
Vgl. für diese Ansicht FRANKE (2002), S. 191. Vgl. hierzu auch die Auführungen in Kapitel B 2.5 .
176
Vgl. SÖLLNER (1993), S. 104 ff.
40
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
richtungen an.177 Diese Einschätzung findet Bestätigung durch die Berücksichtigung von Theorien beider methodologischer Grundrichtungen in diversen Arbeiten, in denen Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen betrachtet werden.178 Auch ein Überblick der Erklärungsbeiträge ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Theorien für verschiedene Teilgebiete der Marketingforschung durch KAAS (2000) zeigt, dass ein Rückgriff auf beide Grundrichtungen im betrachteten Kontext sinnvoll ist. Sowohl ökonomische als auch verhaltenswissenschaftliche Theorien leisten demnach wichtige Beiträge für die Erklärung des Beschaffungsverhaltens von Unternehmen, von Kooperationen und Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen sowie der Distributionspolitik.179 Zu der Verwendung von verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Theorien sind drei Anmerkungen zu machen. 1. Die Arbeit nimmt grundsätzlich eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive ein. Ökonomische Theorien werden lediglich ergänzend im Sinnne der von KAASDOVÄ%H]XJYRQ=XOLHIHUWHLOHQ³XPVFKULHEHQHQ9RU gehensweise herangezogen. 2. Die Verwendung der verschiedenen Theorien erfolgt additiv und nicht integrativ. Das bedeutet, dass nicht versucht wird, durch die Integration verschiedener Theorien eine allgemeingültige Theorie zu entwickeln.180 3. Im Sinne der von HUNT DOV Äcritical pluralism³ EH]HLFKQHWHQ 9RUJHKHQVZHLVH soll vor der Verwendung einer Theorie geprüft werden, ob deren Annahmen den übrigen verwendeten Theorien grundlegend widersprechen.181 Durch diese Vorgehensweise soll der Versuch unternommen werden, die Vorzüge einer theorienpluralistischen Vorgehensweise zu realisieren und dabei gleichzeitig einen Großteil der insbesondere von WELLING angeführten Gefahren eklektischer Wissenschafsmethodik zu umgehen.182 Nachdem die grundsätzliche theoretische Vorgehensweise betrachtet wurde, soll nunmehr die empirische Forschungsmethodik skizziert werden. Der Begriff der
177
Vgl. THEILE (2004), S. 19 sowie ähnlich auch GIERING (2000), S. 37. In diesem Zusammenhang kritisiert SÖLLNER die Nicht-Berücksichtigung psychologischer und sozialpsychologischer Faktoren durch die Transaktionskostentheorie und diskutiert eine stärkere Orientierung an den Verhaltenswissenschaften. Vgl. SÖLLNER (1993), S. 182 ff.
178
Vgl. stellvertretend STERN/REVE (1980), S. 53; DWYER ET AL. (1987), S. 12; HEIDE (1994), S. 72.
179
Vgl. KAAS (2000a), S. 68 ff.
180
Vgl. THEILE (2004), S. 21.
181
Vgl. HUNT (1991), S. 41.
182
Vgl. WELLING (2006), S. 14.
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
41
Empirie beschreibt allgemein die Überprüfung theoretischer Annahmen anhand von Beobachtungen in der Realität.183 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird ein mehrstufiges empirisches Design verfolgt. Zunächst wurden umfangreiche Vorstudien wie die bereits erwähnten Befragungen auf der Küchenmesse in Köln sowie Einzelinterviews mit ausgewählten Händlern und Endkunden durchgeführt. Darüber hinaus wurden deutschlandweit knapp 1.000 Kunden mittels einer Telefon- und Onlineerhebung zu den Themen Küchenmarken bzw. Premiumküchenmarken und Küchenkauf befragt. Die Ergebnisse dieser Studien fließen an verschiedenen Stellen in diese Arbeit ein und haben explorativen Charakter. Ziele dieser Befragungen waren u.a. die Herausarbeitung der Forschungsfrage sowie eine erste Überprüfung des Untersuchungsmodells. Kern der Arbeit bildet eine schriftliche Befragung der Handelspartner einer Premium Küchenmarke sowie eine ebenfalls schriftliche Befragung der diese Händler betreuenden Außendienstmitarbeiter. Diese Befragungen dienen der Überprüfung des zuvor theoretisch hergeleiteten Untersuchungsmodells des absatzmittlergerichteten, identitätsbasierten Markenamanagements. Bei der Auswertung wird mit der partiellen Kleinstquadratemethode (Partial-Least-Squares, PLS) ein explorativ ausgerichtetes Verfahren zur Berechnung von Strukturgleichungsmodellen verwendet, welches dem frühen Forschungsstadium der betrachteten Themenstellung Rechnung trägt. Aus den angeführten Zielen und der methodologischen Vorgehensweise ergibt sich der Aufbau der Arbeit. Nachdem in Abschnitt A eine umfassende Hinführung zur betrachteten Thematik vorgenommen wurde, soll im Abschnitt B die theoretische Untersuchung der Forschungsfragen erfolgen. Dafür werden im Kapitel B 1 notwendige definitorische Abgrenzungen vorgenommen. In Kapitel B 2 werden der aktuelle Stand des innengerichteten Markenmanagements sowie dessen konzeptioneller Rahmen, die identitätsbasierte Markenführung, dargestellt. Anschließend wird die Anwendbarkeit des aktuellen Stands des innengerichteten Markenmanagements auf die Zielgruppe der Absatzmittler beurteilt. Darauf aufbauend wird in Kapitel B 3 der aktuelle Stand der Forschung zum Absatzkanalmanagement sowie insbesondere zum Absatzmittler Commitment dargestellt sowie dessen generelle Eignung zur Ergänzung des innengerichteten Markenmanagements bewertet. In Kapitel B 4 werden schließlich die Forschung zum innengerichteten Markenmanagement und die Ergebnisse der Forschung zum Absatzmittler Commitment in einem Modell des absatzmittlergerichteten Markenmanagements zusammengeführt.
183
Vgl. ATTESLANDER (2003), S. 13.
42
Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken
Die empirische Übeprüfung des Untersuchungsmodells erfolgt in Abschnitt C. Zunächst werden in Kapitel C 1 das Untersuchungsdesign und in Kapitel C 2 die methodischen Grundlagen vorgestellt. Im Mittelpunkt dieses Abschnitts stehen jedoch die Operationalisierung der Modellkonstrukte und die Darstellung der Wirkungszusammenhänge in Kapitel C 3. Eine abschließende Betrachtung der empirischen Ergebnisse in Kapitel C 4 bildet das Ende dieses Abschnittes der Untersuchung. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse, der Darstellung der Implikationen für Forschung und Praxis sowie einer Aufdeckung zuküftig relevanter Forscungsfelder in Abschnitt D. Folgende Abbildung zeigt den Aufbau der Arbeit noch einmal in der Übersicht. A Problemstellung, Relevanz und Zielsetzung der Untersuchung.
Einleitendes Kapitel
Eingrenzung des Untersuchungsbereichs. Einordnung, Ziele und Gang der Untersuchung.
B Terminologische Grundlagen. Forschungsstand zum innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement. Forschungsstand zum Absatzmittler Commitment. Entwicklung eines Modells für das absatzmittlergerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement. Ableitung der empirisch zu prüfenden Hypothesen.
Theoretische Grundlagen, Entwicklung des Untersuchungsmodells
Forschungsbedarf, Zielsetzung und Vorgehensweise.
Theoretische Basis der Untersuchung. Konzeptualisierung der zentralen Konstrukte und deren Determinanten. Aufstellung des Untersuchungsmodells.
C
Empirische Analyse
Grundlagen, Konzeption und Design der Befragung, Operationalisierung der zentralen Konstrukte, Determinanten und moderierenden Faktoren. Untersuchung der Wirkungszusammenhänge im Modell des absatzmittlergerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements. Zusammenfassende Darstellung der empirischen Ergebnisse.
Operationalisierung der Konstrukte.
Zusammenfassung, Würdigung der Ergebnisse. Implikationen für die weiterführende Forschung. Implikationen für die identitätsbasierte Markenführung.
Zusammenfassung der Ergebnisse und Forschungsbedarf.
D Schlussbetrachtung und Ausblick
Abbildung 11: Aufbau der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung.
Untersuchung der Wirkungszusammenhänge. Interpretation der Ergebnisse und Implikationen.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
B
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
1
Definitorische Grundlagen
43
'LH%HJULIIHÄ0DUNH³XQGÄ3UHPLXPPDUNH³sind sich durch eine sehr heterogene bzw. XQNODUH 9HUZHQGXQJ LQ GHU /LWHUDWXU JHNennzeichnet. Während jedoch hinsichtlich GHV%HJULIIVGHU0DUNHEHUHLWVYLHOHUOHL$EJUHQ]XQJVYHUVXFKHunternommen wurden, LVWGHU7HUPLQXVÄ3UHPLXPPDUNH³ELVODng noch nicht umfassend untersucht worden. (LQHGHILQLWRULVFKH$Egrenzung dieses Begriffs steht also noch aus. Die Zielsetzungen der nachfolgenden Kapitel unterscheiden sich daher insofern, als dass im ersten .DSLWHOYHUVFKLHGHQH DXFKKLVWRULVFKH $QVlW]H]XU$EJUHQ]XQJGHV0DUNHQEHJULIIV YRUJHVWHOOW ZHUGHQ XQG VFKOLHOLFK GDV IU GLHVH $UEHLW JOWLJH %HJULIIVYHUVWlQGQLV festgelegt wird. Dagegen gilt es für den BHJULIIGHU3UHPLXPPDUNHHLQHHLJHQVWlQGL JHIUGLH=ZHFNHGHUYRUOLHJHQGHQ$UEHLWJHHLJQHWH$EJUHQ]XQJ]XHQWZLFNHOQ
1.1
Entwicklung des Markenverständnisses und Abgrenzung des Terminus Ä0DUNH³
'LH(QWZLFNOXQJGHV0DUNHQYHUVWlQGQLVVHVXQGGHUVLFKGDUDQDQVFKOLHHQGHQ0DU NHQIKUXQJVDQVlW]H LVW YLHOIDFK ]X NODVVLIL]LHUHQ YHUVXFKW ZRUGHQ184 9HUHLQIDFKW OlVVW VLFK GLHVH (QWZLFNOXQJ LQ IQI 3KDVHQ XQWHUWHLOHQ185 ,Q GHU HUVWHQ 3KDVH GLH VLFK YRQ GHU 0LWWH GHV -DKUKXQGHUWV ELV ]XP $QIDQJ GHV -DKUKXQGHUWV HU VWUHFNWHHUIOOWHGLH0DUNH186OHGLJOLFKGLH)XQNWLRQGLH,GHQWLIL]LHUEDUNHLWGHU+HUVWHO OHU YRQ :DUHQ ]X JZlKUOHLVWHQ187 'LH 0DUNH KDWWH GHP]XIROJH HLQH UHLQH .HQQ
184
9JO XD %RUHN 6 II 0EFFERT/B850$11 6 II %$80*$57+ 6 II sowie E6&+ D 6II
185
9JO0EFFERT/B850$11 6IIVRZLHGDUDXIEDVLHUHQG0EFFERT/B850$11
186
Im Rahmen der Behandlung der historischen (QWZLFNOXQJ GHV 0DUNHQYHUVWlQGQLVVHV ZHUGHQ DXFK GLH 7HUPLQL 0DUNHQDUWLNHO 0DUNHQZDUH 0DUNHQSURGXNW RGHU PDUNLHUWH :DUH YHUZHQGHW Dies ist jedoch lediglich in deren historischHU 9HUZHQGXQJ EHJUQGHW $XV 6LFKW GHV 9HUIDVVHUV ZHLVHQGLHVH7HUPLQLDXIHLQYHUNU]WHV0DUNHQYHUVWlQGQLVKLQGDVLHGHQV\PEROLVFKHQ1XW]HQ HLQHU0DUNHXQEHUFNVLFKWLJWODVVHQ
187
9JO0EFFERT/B850$11 6$EVWUDKLHUWPDQYRQGHU]HLWJHPlHQ%HUFNVLFKWLJXQJGHU 6HUYLFHVVRHULQQHUWGLHVHV0DUNHQYHUVWlQGQLVDQGLH0DUNHQGHILQLWLRQGHU$PHULFDQ0DUNHWLQJ $VVRFLDWLRQ 9JO.27/(5/K(//(5 6
44
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
zeichnungsfunktion und kam somit dem Ursprung des englischen WoUWHVÄ%UDQGLQJ³ GHP %UDQGPDUNHQ GHV HLJHQHQ 7LHUEHVWDQGs zum Zwecke der Kenntlichmachung GHV(LJHQWPHUVVHKUQDKH188 ,QGHU]ZHLWHQ3KDVHGLHELV0LWWHGHU HU-DKUHDQGDXHUWHZDUGDV0DUNHQYHU ständnis objekt- oder merkmalsbezogen0DUNHQSURGXNWHOLHHQVLFKDQKDQGHLQ GHXWLJHU .ULWHULHQ ZLH EVSZ NRQVWDQWHU 4XDOLWlW RGHU XELTXLWlUHU (UKlOWOLFKNHLW YRQ QLFKW PDUNLHUWHQ 3URGXNWHQ XQWHUVFKHLGHQ189 (QWVSUHFKHQG GHU GDPDOV YRUKHUU schenden Fokussierung auf das PDUNLHUWH 2EMHNW VWDQG GLH )RUGHUXQJ QDFK KRKHU Produktqualität am AnIDQJ GHU YRQ '20,=/$)) IRUPXOLHUWHQ 0DUNHQJHVHW]H ÄDie Voraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität.³190 0LW GHP LQ VWUXPHQWHOOHQ $QVDW] EUDFKWH GLHVH 3KDVH DXFK GHQ HUVWHQ 0DUNHQIKUXQJVDQVDW] KHUYRU191 'LHVHU ZDU JHSUlJW YRQ NODUHQ 5HJHOQ GHUHQ (LQKDOWXQJ HLQHU (UIROJVJD rantie gleichgesetzt wurde und einem das0DUNHQSURGXNWFKDUDNWHULVLHUHQGHQ.DWD ORJNRQVWLWXWLYHU0HUNPDOH192 'DV REMHNWEH]RJHQH 0DUNHQYHUVWlQGQLV ZXUGH LQ GHU )ROJH YRQ HLQHP angebotsorientierten Markenverständnis DEJHO|VW 0DUNHQ E]Z 0DUNHQDUWLNHO ZXUGHQ QLFKWPHKUZLHEHL'20,=/$))DOVHLQ%QGHOYRQ0HUNPDOHQLQWHUSUHWLHUWVRQGHUQDOV HLQHVSH]LHOOH)RUPGHU9HUPDUNWXQJ193'LH*HVDPWNRPSRVLWLRQHLQHV%QGHOVYRQ 0DUNHWLQJLQVWUXPHQWHQ ZDU KLHUEHL IU GLH %H]HLFKQXQJ HLQHV 3URGXNWHV DOV Ä0DU NHQSURGXNW³NRQVWLWXWLY0LWGLHVHP0DUNHQYHUVWlQGQLVHLQKHUJHKHQGZDUGHUIXQNWL RQVRULHQWLHUWH0DUNHQIKUXQJVDQVDW]GHUVLFKPLWGHU)UDJHQDFKGHUIUGHQODQJ IULVWLJHQ (UIROJ HLQHU 0DUNH RSWLPDOHQ *HVWDOWXQJ EHWULHEOLFKHU )XQNWLRQHQ EHVFKlI WLJWH194 1DFKGLHVHUELV0LWWHGHU HU-DKUe andauernden dritten Phase setzte aufgrund YRQ ÄJHVlWWLJWHQ 0lUNWHQ³ XQG Ä9HUGUlQJXQJVZHWWEHZHUE³ HLQH YHUVWlUNWH :HWWEH
188
9JO/$1*1(5 6
189
9JO0(//(52:,&= 6 VRZLH'20,=/$)) 6II
190
'20,=/$)) 6
191
9JO0(//(52:,&=
192
9JO 0())(57%850$11 6 I ,Q GLHVHU =HLW ZXUGH DXFK GHU %HJULII GHU 0DUNHQWHFKQLN JHSUlJW'20,=/$))
193
9JO$/(:(// 6I
194
9JO0())(57%850$11 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
45
werbsorientierung ein.195 Diese war verbunden mit einem neuen, nachfragerorientierten Markenverständnis, welches Produkte und Dienstleistungen als Marke definierte, sofern diese von den Abnehmern als solche anerkannt wurden.196 Beispielhaft für dieses Markenverständnis ist die Definition von BEREKOVEN (1978), nach welcher Ä«alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder besser empfinden, tatsächlich ein solcher ist³197 Die Markenführung war in dieser vierten, bis Ende der 1980er Jahre andauernden Phase von zwei miteinander konkurrierenden Ansätzen geprägt, dem verhaltensoder imageorientierten Ansatz und dem technokratisch-strategieorientierten Ansatz.198 Der verhaltens- oder imageorientierte Ansatz betrachtete den Einfluss der Markenführung auf den Nachfrager und dessen Einstellung zur Marke. Die Außenwirkung der Markenführung rückte somit in den Mittelpunkt. Im Gegensatz dazu richtete der technokratisch-strategieorientierte Ansatz die Aufmerksamkeit auf unternehmensinterne Vorgänge und interpretierte die Markenführung als einen integralen Teil der Unternehmensführung.199 Seit Beginn der 1990er Jahre ist vor dem Hintergrund eines sich immer schneller wandelnden Markenumfeldes eine ganzheitliche, sowohl interne als auch externe Anspruchsgruppen berücksichtigende Markenführung zweckmäßig.200 Dieser Anforderung versucht vor allem der viel beachtete und derzeitig in der Markenführungsliteratur dominierende Ansatz der identitätsbasierten Markenführung201 gerecht zu wer-
195
Vgl. MEFFERT (1999a), S. 39.
196
Vgl. BRUHN (1994), S. 8; MEFFERT/BURMANN (1996), S. 10.
197
BEREKOVEN (1978), S. 43.
198
Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996), S. 9 f.
199
Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996), S. 10.
200
Vgl. hierzu MEFFERT GHU ÄHLQH LQWHJULHUWH JDQ]KHLWOLFKH PDUNWRULHQWLHUWH )KUXQJ³ EHVFKUHLEW MEFFERT (1999a), S.39; oder auch BRUHN GHU YRQ GHU Ä3KDVH GHU 8PIHOGRULHQWLHUXQJ³ VSULFKW BRUHN (2002), S. 17.
201
Die identitätsbasierte Markenführung wurde lange Zeit als identitätsorientierte Markenführung EH]HLFKQHW 'LH bQGHUXQJ LQ GHU 1RPHQNODWXU HUIROJWH ZHLO GLH %H]HLFKQXQJ Ä2ULHQWLHUXQJ³ DXI eine Orientierung der Markenführung an der Identität hinzuweisen scheint, diese jedoch korrekterweise am Nachfrager auszurichten ist und die Identität stattdessen die Basis der Markenführung darstellt. Vgl. NITSCHKE (2006), S. 44. Aus Gründen der Anschaulichkeit soll im Rahmen dieser Arbeit auch bei einer Bezugnahme auf ältere Veröffentlichungen ausschließlich die BezeichQXQJÄLGHQWLWlWVEDVLHUWH0DUNHQIKUXQJ³YHUZHQGHWZHUGHQ
46
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
den.202 Die integrative Ausrichtung der identitätsbasierten Markenführung drückt sich vor allem durch die Zusammenführung der klassischen absatzmarktbezogenen Marketingperspektive mit einer innengerichteten Ressourcen- und Kompetenzperspektive aus.203 Darüber hinaus zeigt sich die Innen- und Außenorientierung darin, dass sich die identitätsbasierte Markenführung nicht nur unternehmensexternen Anspruchsgruppen, sondern auch explizit den Mitarbeitern als internen Adressaten der Markenführung widmet.204 Es ist daher nur konsequent, dass sich diese integrative Ausrichtung auch in einem integrativen Markenverständnis widerspiegelt.205 In Anlehnung an KELLER ZLUG GHU 7HUPLQXV Ä0DUNH³ im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung definiert als: ÄHLQ1XW]HQEQGHOPLWVSH]LILVFKHQ0HUNPDOen, die dafür sorgen, dass sich dieses 1XW]HQEQGHOJHJHQEHUDQGHUHQ1XW]HQEQGHOQZHOFKHGLHVHOEHQ%DVLVEHGUIQLV se erfüllen, aus Sicht relevanter =LHOJUXSSHQQDFKKDOWLJGLIIHUHQ]LHUW³ 206 Der Integrativität des Markenführungsverständnisses gerecht werdend lehnt sich die %HWRQXQJ ÄVSH]LILVFKHU 0HUNPDOH³ DQ GDV PHUNPDOVRULHQWLHUWH 0DUNHQYHUVWlQGQLV DQ 'DVÄ1XW]HQEQGHO³LQVHLQHU*HVDPWKHLWEDVLHUWDXIGHPQDFKIUDJHURULHQWLHUWHQ 0DUNHQYHUVWlQGQLV XQG GLH ÄQDFKKDOWLJH 'LIIHUHQ]LHUXQJVNUDIW³ VFKOLHW GDV DQJH botsorientierte Markenverständnis ein. Das integrative Markenverständnis der identitätsbasierten Markenführung berücksichtigt GDEHL GLH 9RU XQG 1DFKteile bisheriger Markenverständnisse. Es ist dennoch nicht zulässig, aus dem integrativen Markenverständnis sowie der weitgehenden Akzeptanz der identitätsbasierten Markenführung zu schlussfolgern, dass sich in der aktuellen Markenliteratur ein homogenes Markenverständnis durchJHVHW]W KlWWH 1RFK LPPHU H[LVWLHUW HLQH Vielzahl von unterschiedlichen Markenverständnissen (vgl. Tabelle 2).
202
203
Vgl. zum identitätsorientierten Ansatz KAPFERER (1992); UPSHAW (1995); AAKER (1996); MEFFERT%850$11 (1996). Vgl. zur dominierenden Stellung der identitätsorientierten Markenführung die Ausführungen bei KAPFERER (1992), S. 50; ADJOURI (2002) sowie ESCH (2005a), S. 81 ff. Vgl. MEFFERT%850$11 (2005), S. 31.
204
9JO%850$11/Z(3/,1 (2006) sowie Z(3/,1 (2006).
205
9JO%AUMGARTH (2004), S. 5.
206
%850$11(7$/. (2003), S. 3 sowie KELLER (2003), S. 3 f.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
47
Adjouri (2002)
(LQH0DUNHLVWÄHLQ%RWVFKDIWHU]ZLVFKHQ8QWHUQHKPHQXQG=LHOJUXSSHQ>«@HLQZeichen GDVPLWWHOVYRQ%HGHXWXQJHQ3URGXNWHE]Z'LHQVWOHLVWXQJHQHLQH,GHQWLWlWJLEWXQGGLHVH EHLGHQ=LHOJUXSSHQHUIROJUHLFKYHUPLWWHOW³
Keller (2003)
$EUDQGLV>«@DSURGXFWEXWRQHWKDWDGGVRWKHUGLPHQVLRQVWKDWdifferentiate it in some ZD\IURPRWKHUSURGXFWVGHVLJQHGWRVDWLVI\WKHVDPHQHHGV´
Welling (2003)
(LQH0DUNHLVWÄHLQLQGLYLGXHOOHVXQGschutzfähiges =HLFKHQE]ZZeichenbündelGDVHLQ 0DUNWWHLOQHKPHULP:HWWEHZHUEYHUZHQGHQNDQQXPDQJHERWHQHE]ZDQELHWEDUH /HLVWXQJVEQGHOGXUFKKennzeichnungYRQGHQHQDQGHUHU0DUNWWHLOQHKPHU]X XQWHUVFKHLGHQXQGGXUFKGLH9HUZHQGXQJ]XJOHLFKLQVHLQHQ6LQQHSRVLWLYHGK WDXVFKUHOHYDQWH:LUNXQJHQEHLDNWXHOOHQXQGSRWHQWLHOOHQ7DXVFKSDUWQHUQE]Z 7DXVFKEHHLQIOXVVHUQ]XHQWIDOWHQGLHVHLQH=LHOVHW]XQJHQ]XHUUHLFKHQKHOIHQ³
Baumgarth (2004)
(LQH0DUNHLVWÄHLQ1DPH%HJULII=HLFKHQ6\PEROHLQH*HVWDOWXQJVIRUPRGHUHLQH .RPELQDWLRQDXVGLHVHQ%HVWDQGWHLOHQZHOFKHVEHLGHQUHOHYDQWHQ1DFKIUDJHUQEHNDQQWLVW XQGLP9HUJOHLFK]X.RQNXUUHQ]DQJHERWHQHLQdifferenzierendes ImageDXIZHLVWZHOFKHV ]X3UlIHUHQ]HQIKUW³
American Marketing Association (2004)
³$QDPHWHUPGHVLJQV\PERORUany other feature that identifies one seller's good or service as distinctIURPWKRVHRIRWKHUVHOOHUV7KHOHJDOWHUPIRUEUDQGLVWUDGHPDUN$EUDQG PD\identifyRQHLWHPDIDPLO\RILWHPVRUDOOLWHPVRIWKDWVHOOHU´
Esch (2005)
Ä0DUNHQVLQG9RUVWHOOXQJVELOGHULQGHQ.|SIHQGHU.RQVXPHQWHQGLHHLQH,GHQWLILNDWLRQV XQG'LIIHUHQ]LHUXQJVIXQNWLRQEHUQHKPHQXQGGDV:DKOYHUKDOWHQSUlJHQ³
Tabelle 2: Quelle:
Auswahl gegenwärtig verwendeter Markendefinitionen In Anlehnung an BURMANN ET AL. (2005a), S. 5 f.
$OVÄJlQJLJH³0DUNHQYHUVWlQGQLVVHVLQGQHEHQGHPLQWHJUDWLYHQ0DUNHQYHUVWlQGQLV YRU DOOHP IRUPDOH 0DUNHQGHILQLWLRQHQ ZLH GLe der American Marketing Association $0$ RGHU GLH 'HILQLWLRQ YRQ :(//,1* ]X QHQQHQ 'RFK DXFK GDV QDFKIUD JHURULHQWLHUWH0DUNHQYHUVWlQGQLVZLUGQRFKYLHOIDFKSURSDJLHUW207=XUFN]XIKUHQLVW GLHV YRU DOOHP DXI GLH .RUUHODWLRQ HLQHU 1DFKIUDJHUIRNXVVLHUXQJ PLW GHQ =LHOHQ GHU 0DUNHQIKUXQJ2086RZLHVEHUHLWV'20,=/$))GDUDXIKLQGDVVÄGDV=LHOGHU0DUNHQ WHFKQLN >«@ GLH 6LFKHUXQJ HLQHU 0RQRSROVWHOOXQJ LQ GHU 3V\FKH GHU 9HUEUDXFKHU³ VHL209(VJLEWMHGRFKEHUHFKWLJWH.ULWLNDQGLHVHP0DUNHQYHUVWlQGQLVGDHVGXUFKGLH (LQQDKPH GHU 1DFKIUDJHUSHUVSHNWLYH NHLQHQ KLQUHLFKHQGHQ 'LIIHUHQ]LHUXQJVVSLHO
207
9JOIUHLQHÄDNWXHOOH³QDFKIUDJHURULHQWLHUWH0DUNHQGHILQLWLRQ]%(6&+ D 6
208
9JO ]X GHQ =LHOHQ GHU 0DUNHQIKUXQJ .DSLWHO % .OTLER und KELLER IRUPXOLHUHQ GLHV EH]JOLFK ³At the end of the day, the true value and future prospects of a brand rest with consumers, their knowledge about the brand, and their likely resonse to marketing activity as a result of this knowledge³.OTLER/KELLER 6
209
'20,=/$)) 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
48
UDXPIUGLH7HUPLQLÄ0DUNH³XQGÄ0DUNHQLPDJH³OlVVW210 Für diese Arbeit soll deswegen das integrative, iGHQWLWlWVEDVLHUWH0DUNHQYHUVWlQGQLV9HUZHQGXQJILQGHQ
$EJUHQ]XQJGHV7HUPLQXVÄ3UHPLXPPDUNH³
,QGHU0DUNHQIKUXQJVOLWHUDWXUZLUGELVODQJNHLQHNOare Trennung von Premium- und /X[XVPDUNHQ YRUJHQRPPHQ 6WDWWGHVVHQ ZHrden diese Bereiche vielfach gemeinVDPEHWUDFKWHWXQGGLH%HJULIIHGDEHLRIWV\QRQ\PYHUZHQGHW211 Aus diesem Grund VROOHQDXFKKLHU]XQlFKVWEHVWHKHQGHAbgrenzungsversuche von Premium- und Lu[XVPDUNHQ JHPHLQVDP EHWUDFKWHW ZHUGHQ EHYRU GHU 9HUVXFK XQWHUQRPPHQ ZLUG GLHVH 0DUNHQW\SHQ VRZRKO YRQ ÄQRUPDOHQ³ 0DUNHQ DOV DXFK XQWHUHLQDQGHU DE]X JUHQ]HQ 'HU 0DUNW IU 3UHPLXP XQG /X[XVPDUNHQ ZlFKVW EHVWlQGLJ VHLW mehr als 20 JahUHQ212 *UQGH KLHUIU VLQG YRU DOOHP LQ HLQHP $QVWLHJ GHV 9HUP|JHQV GHU SULYDWHQ Haushalte sowie einer zunehmHQGJOREDOHUHQ9HUWHLOXQJGHV:RKOVWDQGHVXQGHLQHU GDPLW YHUEXQGHQHQ JHRJUDSKLVFKHQ $XVZHLWXQJ GHV $EVDW]PDUNWHV GHU 3UHPLXP XQG/X[XVJWHULQGXVWULH]XVHKHQ213*OHLFKZRKOPXVV]XPJHJHQZlUWLJHQ=HLWSXQNW NRQVWDWLHUW ZHUGHQ GDVV VLFK GLHVH ZDFKsende Bedeutung noch nicht in einer entVSUHFKHQGHQ ZLVVHQVFKDIWOLFKHQ $XVHLQDQGHUVHW]XQJ PLW GHU 7KHPDWLN Ä3UHPLXP XQG/X[XVPDUNHQ³ZLGHUVSLHJHOW7URW]HLQLJHU$QVlW]HJHUDGHLQMQJVWHU=HLW214 hat sich das Themengebiet der Führung von Lu[XV XQG 3UHPLXPPDUNHQ ELVKHU HLQHU breiten wissenschaftlichen AuseinandersetzXQJ LP GHXWVFKVSUDFKLJHQ 5DXP HQW]R JHQ215(LQ*UXQGIUGLHVHV3KlQRPHQLVWYRUDOOHPLQGHP)HKOHQNODUHUWHUPLQROR gischer Abgrenzungen zu VHKHQ 6R EHPHUNHQ 9,*1(521 und J2+1621 ÄAt
210
9JO:ELLING 6
211
9JO0())(57/L$66/23 (2003); K$3)(5(5
212
9JO9,*1(521/J2+1621 6
213
9JO18(12/QUELCH 6I
214
9JOEVSZ0())(57/L$66/23 9ALTIN 5EICH
215
9JO IU $UEHLWHQ DXV GHP DQJORDPHULNDQLVFKHQ XQG IUDQ]|VLVFKHQ 5DXP XQWHU DQGHUHP D8%2,6/P$7(51$8/7 (1995); N8(12/QUELCH 9,*1(521/J2+1621
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
49
present there is no scale measuring the perceived luxury of a brand, or even a clear definition of what constitutes a luxuU\EUDQGFRPSDUHGWRDQRQOX[XU\EUDQG´.216 In der Markenführungsliteratur wird immer wieder darauf hingewiesen, dass eine Abgrenzung von Premium- und Luxusmarken aufgrund der hohen Subjektivität von Premium- oder Luxusassoziationen nur bedingt möglich ist.217 Darüber hinaus wird eine Abgrenzung dadurch erschwert, dass Premium- und Luxusassoziationen abhängig vom betrachteten Marktsegment sind, sowie zeitlichen Veränderungen unterliegen und in ihrer Ausprägung stark schwanken können.218 Diese Einschränkungen haben dazu geführt, dass existierende Abgrenzungsversuche vielfach einen sehr weit reichenden, wenig trennVFKDUIHQ XQG EHLQDKH DOV ÄSKLORVRSKLVFK³ ]X EH]HLFK nenden Ansatz verfolgen. So stellt etwa KAPFERER IHVW >«@luxury brands are animated by their internal programme, their global vision, the specific taste which they promote as well as the pursuit of their own standard >«@³219 Ein solcher Abgrenzungsversuch vermag einen ungefähren Eindruck dessen zu vermitteln, was eine Premium- oder Luxusmarke ausmacht, eine klare Abgrenzung von übrigen Marken wird dadurch indes nicht ermöglicht. 1HEHQ GHQ ÄSKLORVRSKLVFKHQ³ $EJUHQ]XQJVYHrsuchen existieren verschiedene Ansätze, Premium- und Luxusmarken anhand von Kriterien abzugrenzen. Diese lassen sich grob danach unterscheiden, ob es sich um angebots- oder wirkungsorientierte Kriterienkataloge bzw. Begriffsverständnisse handelt. Ein angebotsorientiertes Begriffsverständnis liegt bei QUELCH (1987) vor, welcher Premiummarken anhand GHU 0HUNPDOH ÄH[]HOOHQWH 4XDOLWlW³ ÄKRKHU 3UHLV³ ÄVHOHNWLYH 'LVWULEXWLRQ³ XQG ÄVSDU VDPHU (LQVDW] YRQ :HUEXQJ³ DEJUHQ]W220 Ebenfalls ein angebotsorientiertes Begriffsverständnis anwendend macht KAPFERER (2001) die Klassifizierung einer Marke als Premium- oder Luxusmarke von der bearbeiteten Produktkategorie, der Art der Fertigstellung (kleine Serie/Werkstattproduktion vs. Serienfertigung) sowie weiteren Merkmalen wie z.B. der Distributionsform oder der Produktqualität abhängig. Dabei kann gemäß seines Verständnisses eine Marke in einer Produktkategorie eine Luxusmarke darstellen, in eiQHUDQGHUHQMHGRFKÄOHGLJOLFK³ eine Premiummarke oder gar
216
VIGNERON/JOHNSON (2004), S. 485.
217
Vgl. für eine Untersuchung der Abweichungen von Premium- und Luxusassoziationen im internationalen Kontext DUBOIS ET AL. (2005).
218
Vgl. QUELCH (1987), S. 40 f.
219
KAPFERER (1997), S. 253.
220
Vgl. QUELCH (1987), S. 39.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
50
HLQHÄHLQIDFKH³0DUNHhEHUHLQHU/X[XVPDUNHVWHKWJHPl.APFERER noch das Lu[XVXQLNDW LP IUDQ]|VLVFKHQ DOV Ä*ULIIH³ EH]HLFKQHW ZHOFKHV HLQHU HLQ]LJDUWLJHQ 6FK|SIXQJ JOHLFKNRPPW XQG GLH K|FKVWH /X[XVDXVSUlJXQJ GDUVWHOOW YJO $EELOGXQJ 221
Aura
Luxusunikat
Haute-Couture-Unikat
Geld
Luxusmarke
Kleine Serie; in Manufakturen hergestellt; Handarbeit
Premiummarke
Marke
Seriengefertigte Premiumware
Seriengefertigte Standardware
Abbildung 12: Pyramide des Luxus nach KAPFERER Quelle: In enger Anlehnung an KAPFERER (2001), S. 352.
Auch VIGNERON und JOHNSON JHKHQ GDYRQ DXV GDVV HLQH 0DUNH LQ HLQHU 3URGXNWNDWHJRULH HLQH 3UHPLXP RGHU /X[XVPDUNH GDUVWHOOHQ NDQQ MHGRFK LQ HLQHU DQGHUHQ3URGXNWNDWHJRULHQLFKWDOVVROFKHDXIWULWW$OVHLQ%HLVSLHOIKUHQVLHGDV(Q JDJHPHQWGHU0DUNH52//652<&(LP0DUNWIU)OXJ]HXJPRWRUHQDQ222hEHUGLHV JHEHQVLH]XEHGHQNHQGDVVHVDXFKLQQHUKDOEGHU.DWHJRULHGHU/X[XVPDUNHQXQ WHUVFKLHGOLFKH ,QWHQVLWlWVJUDGH YRQ /X[XVDVVR]LDWLRQHQ JLEW 6LH VSUHFKHQ KLHU YRQ GHU ÄXSSHUÄ XQG ÄORZHU UDQJH RI OX[XU\³223 'HP]XIROJH N|QQHQ 0DUNHQ LQ YHUVFKLH GHQHQ 3URGXNWNDWHJRULHQ HLQHQ unterschiedlichen IntensitlWVJUDG GHU 3UHPLXP XQG
221
9JO.APFERER 6II
222
9JO9IGNERON/JOHNSON 6
223
VIGNERON/JOHNSON 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
51
Luxusassoziationen aufweisen. Obgleich die Ausführungen und die angeführten Beispiele die Vermutung, dass Marken in unterschiedliche Produktkategorien mit unterschiedlichen Markenimages agieren, unterstützen könnten, ist dies zu bezweifeln. So basiert die Argumentation von VIGNERON und JOHNSON ausschließlich auf einem angebotsorientierten Begriffsverständnis. Sie berücksichtigen jedoch nicht, dass eine Marke Assoziationen hervorruft, die von der betrachteten Produktkategorie unabhängig sein können (wirkungsorientiertes Markenverständnis). So betonen bspw. DUBOIS und PATERNAULT Ä:hatever their nature and price, all products sold under the same brand name share a symbolic identity and a core of values expressing the ³TXLQWHVVHQFH´RIWKDWEUDQG³224 Die Einschätzung von VIGNERON und JOHNSON, dass die Einordnung einer Marke als Premium- oder Luxusmarke von den markierten Produkten oder Dienstleistungen abhängig sei, verwundert nicht zuletzt deshalb, weil sie an späterer Stelle ein wirkungsorientiertes Begriffsverständnis vorschlagen. Aus einer wirkungsorientierten Perspektive heraus erfolgt die Einordnung einer Marke als Premium- oder Luxusmarke unabhängig von den durch sie bearbeiteten Produktkategorien. Dazu wird in KROLVWLVFKHU :HLVH DXI GLH PLW LKU YHUbundenen Assoziationen zurückgegriffen. Das entspricht dem oben zitierten Verständnis von DuBois und PATERNAULT. Den Luxusgehalt einer Marke grenzen VIGNERON und JOHNSON anhand der fünf wirkungsorienWLHUWHQ 'LPHQVLRQHQ Ä3UHVWLJH³ Ä(LQ]LJDUWLJNHLW³ Ä6HOEVWHUZHLWHUXQJ³ Ä+HGRQLVPXV³ XQGÄ4XDOLWlW³DE225 Auch DUBOIS ET AL. (2001) greifen auf einen Katalog von wirkungsorientierten Kriterien zurück, um den Luxusgrad einer Marke zu bestimmen. Sie verwenden die FacetWHQÄKRKHUZDKUJHQRPPHQHU3UHLV³ÄH[]HOOHQWH4XDOLWlW³Ä(LQ]LJDUWLJNHLW³ÄbVWKHWLN³ Ä+LVWRULH³ XQG Ä1LFKW1RWZHQGLJNHLW³226 Aus diesen Facetten schließt LASSLOP (2005), dass Premium- und Luxusmarken primär einen hohen symbolischen Nutzen227 bieten, welcher es Nachfragern ermöglicht, durch ihren Kauf oder Besitz eigeQH:HUWYRUVWHOOXQJHQVRZLHGLH=XJHK|ULJNHLWzu einer sozialen Klasse zu demonst-
224
DUBOIS/PATERNAULT (1995), S. 71.
225
Vgl. VIGNERON/JOHNSON (2004), S. 489 ff.
226
Vgl. DUBOIS ET AL. (2001), S. 8 ff.
227
Der symbolische Nutzen beschreibt einen emotionalen, über den funktionalen Basisnutzen einer Marke hinausgehenden, zusätzlichen emotionalen Nutzen. Vgl. Kapitel B 2.2.1.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
52
rieren.228 Diese hohe Bedeutung des symbolischen Nutzens für Premium- und Luxusmarken wird in der Literatur vielfach hervorgehoben.229 Ebenfalls die Bedeutung des symbolischen Nutzens hervorhebend schlagen NUENO und QUELCH (1998) folgende Definition YRQ /X[XVPDUNHQ YRU ÄLuxury brands are those whose ratio of functional utility to price is low while the ratio of intangible and situational utility to price is high.³230 Neben der Bedeutung des symbolischen Nutzens betonen sie vor allem den Preis bzw. die Preisbereitschaft für eine Luxusmarke. Das entspricht grundsätzlich den ökonomisch orientierten Begriffsverständnissen, die eine Abgrenzung von Premium- und Luxusmarken anhand des realisierten Preispremiums zu Wettbewerbsmarken aus unteren Marktsegmenten vornehmen.231 Die Einnahme einer ökonomischen Perspektive erscheint sinnvoll, da diese direkt mit dem für die Markenführung bedeutenden Ziel der Steigerung des Kundenwertes (Customer Equity) verknüpft ist. Dieser kann indirekt über vorökonomische Größen wie etwa die Markenbekanntheit und das Markenimage gesteigert werden oder direkt über eine Erhöhung der Markenprofitabilität, also über das realisierte Preispremium. Vorökonomische Größen steigern lediglich den vom Kunden nach Abzug der Aufwendungen verbleibenden wahrgenommenen Nutzen (Kundennettonutzen) und damit nur mittelbar den Kundenwert. Das realisierte Preispremium steigert hingegen direkt den Kundenerfolgsbeitrag.232 In noch stärkerem Maße als für andere Marken gilt für Premium- und Luxusmarken, dass es einem Misserfolg bei der Markenführung gleichkommt, wenn ein Preispremium am Markt nicht zu erzielen ist. Das erwartete Preispremium ist gewissermaßen GLH Ä5HFKWIHUWLJXQJ³ IU GLH 9HUIROJXQJ HLner Premium- oder Luxusmarkenstrategie. Auch stellt ein hoher wahrgenommener Preis für viele Premium- oder Luxusmarken ein wichtiges Merkmal der Präferenzbildung dar.233 Ein hoher Preis kann etwa ein
228
Vgl. LASSLOP (2005), S. 475.
229
Vgl. BELK (1988); EASTMANN ET AL. (1999); DUBOIS/S=(//$5 (2002).
230
NUENO/QUELCH (1998), S. 62.
231
Vgl. BESLEY (1989); MCKINSEY (1990).
232
Der Kundennettonutzen ergibt sich aus der Differenz der von einem Kunden wahrgenommenen Nutzensumme aus einer in Anspruch genommenen Leistung sowie der mit einer Innanspruchnahme verbundenen Kosten. Kundenerfolgsbeiträge umfassen sämtliche von einem Kunden ausgehende, positive Beiträge zum Customer Equity. Dieser ergibt sich aus der Summe der abdiskontierten zukünftigen Kundenerfolgsbeiträge (Kundenlebenszeitwerte) des gesamten Kundenstamms. Vgl. zu den verwendeten Begriffen ausführlich H81'$&.(5 (2005), S. 17 ff.
233
Vgl. DUBOIS ET AL. (2001), S. 9.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
53
Indikator für hohe Qualität sein und somit den wahrgenommenen funktionalen Nutzen einer Marke erhöhen.234 Daneben kann ein hoher Preis durch ein damit verbundenes Prestige und entsprechende Demonstration von Status eine inhärente Wirkung auf den symbolischen Nutzen der Marke haben (Veblen-Effekt 235).236 Schließlich ist ein hoher Preis in der Lage, eine zu starke Demokratisierung einer Premiumoder Luxusmarke zu verhindern und damit Exklusivitätsassoziationen aufrecht zu erhalten.237 Die Berücksichtigung des Preispremiums für eine Abgrenzung von Premium- und Luxusmarken scheint daher konstitutiv zu sein. Gleichwohl stellt dies keine Abkehr des aus einer marktorientierten Perspektive zweckmäßigen wirkungsorientierten Begriffsverständnisses dar. So ist das Preispremium lediglich Ausdruck der wirkungsorientierten Dimension Preisbereitschaft. Neben dem Preis ist insbesondere der Distributionsgrad einer Premium- oder Luxusmarke in der Lage, eine zu starke Demokratisierung zu verhindern und stattdessen eine wahrgenommene Knappheit zu evozieren.238 Die Notwendigkeit der Wahrung des optimalen Diffusionsgrades ist in der Literatur zu Premium- und Luxusmarken vielfach thematisiert worden und stellt eine der größten Herausforderungen dieses Forschungsgebiets dar.239 Das Raritätsprinzip besagt, dass Premium- und Luxusmarken einerseits über hohe Bekanntheit verfügen müssen, andererseits jedoch nicht zu stark verbreitet sein dürfen, um ihre Exklusivität und ihr Prestige zu wahren.240 Die Bedeutung einer Differenz zwischen dem Bekanntheits- und Verbreitungsgrad basiert darauf, dass es ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Premium- und Luxusmarken ist, von vielen Menschen begehrt zu werden aber nur für Wenige erreichbar zu sein.241 Eine sozioökonomische Begründung für dieses Phänomen liefert
234
Vgl. VIGNERON/JOHNSON (2004).
235
Vgl. VEBLEN (1899); LEIBENSTEIN (1950).
236
Vgl. LASSLOP (2005), S. 485.
237
Vgl. CATRY (2003), S. 14.
238
Der Distributionsgrad beschreibt das Verhältnis des Anteils der Absatzmittler die eine Marke zu einem Zeitpunkt bzw. in einem Zeitraum gelistet haben gegenüber der Gesamtheit der Absatzmittler, die die entsprechende Warengruppe gelistet haben. Vgl. SPECHT/FRITZ (2005), S. 37.
239
Vgl. VIGNERON/JOHNSON (2004), S. 487 f.; DUBOIS/PATERNAULT (1995), S. 69 ff.
240
Vgl. DUBOIS/PATERNAULT (1995); PHAU/PRENDERGAST (2000), S. 122 ff.; DUBOIS 11 f.; REICH (2005), S. 72 f.; VALTIN (2005), S. 112.
241
Vgl. KAPFERER (2001). Für Luxusmarken wird daher häufigGLH6WUDWHJLHGHVÄ0DUNHW6KLHOGLQJ³ also der künstliche Aufbau von Zugangsbarrieren empfohlen; vgl. MEFFERT/LASSLOP (2003), S. 15.
ET AL.
(2001), S.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
54
unter anderem der so genannte Snob-Effekt.242 Dieser besagt, dass die Nachfrage eines Individuums nach einem Luxusgut negativ mit der Gesamtnachfrage des Marktes nach diesem Gut korreliert.243 Erklärt wird dieser Zusammenhang durch den mit steigender Verbreitung geringer werdenden sozialen Differenzierungsgrad eines Premium- oder Luxusgutes und der dadurch geringeren Erfüllung des Consumer Need for Uniqueness (CNFU).244 Einer Studie von DUBOIS und PATERNAULT (1995) zufolge besteht eine negative Kausalbeziehung zwischen der Erhältlichkeit einer Luxusmarke und ihres VerführXQJVSRWHQ]LDOV Ä'UHDP9DOXH³ 'DV9HUIKUXQJVSRWHQ ]LDO Ä'UHDP9DOXH³ ZXUGHJHPHVVHQLQdem Probanden vor die hypothetische Situation gestellt wurden, im Rahmen eines Gewinnspieles einen beliebigen Preis (eine Marke) aus einer vorgegebenen Liste aussuchen zu dürfen. Auf Basis der Häufigkeit der Nennungen einzelner Marken wurde dann deren Verführungspotenzial errechnet.245 Es zeigte sich, dass das Verführungspotenzial einer Luxusmarke mit der Markenbekanntheit steigt, der tatsächliche Kauf dieses jedoch abschwächt.246 In der Konsequenz besteht die Herausforderung der Führung von Premium- und Luxusmarken darin, den Diffusionsgrad so zu steuern, dass bestehende Umsatzpotenziale bis zu dem Punkt realisiert werden, an welchem die Exklusivität der Marke gerade noch erhalten bleibt. Der Distributionsgrad ist hierbei eine entscheidende Determinante für die Quantität der abgesetzten Produkte und für die Sicherstellung einer wahrgenommenen Knappheit.247 Die verschiedenen vorgestellten Begriffsverständnisse integrierend definiert LASSLOP unter Rückgriff auf das identitätsbasierte Markenverständnis eine Luxusmarke wie folgt: Ä=XVDPPHQIDVVHQGNDQQHLQH/X[XVPDUNHGHILQLHUWZHUGHQDOVHLQ1XW]HQEQGHO PLWVSH]LILVFKHQ0HUNPDOHQ LQVEHVRQGHUHREMHNWLYK|KHUH4XDOLWlW3UHLVVWHOOXQJ XQG.QDSSKHLW GLH]XHLQHPZHLWEHUGXUFKVFKQLWWOLFKGLIIHUHQ]LHUWHQ9RUVWHOOXQJV
242
Vgl. LEIBENSTEIN (1950); MASON (1981).
243
Vgl. RINSCHE (1961), S. 113.
244 245
Vgl. VALTIN (2005), S. 40. 'DV9HUIKUXQJVSRWHQ]LDO Ä'UHDP9DOXH³ ZXrde gemessen indem Probanden vor die hypothetische Situation gestellt wurden, im Rahmen eines Gewinnspieles einen beliebigen Preis (eine Marke) aus einer vorgegebenen Liste aussuchen zu dürfen. Auf Basis der Häufigkeit der Nennungen einzelner Marken wurde deren Verführungspotenzial abgeleitet. Vgl. DUBOIS/PATERNAULT (1995), S. 70.
246
Vgl. DUBOIS/PATERNAULT (1995), S. 73.
247
Vgl. REICH (2005), S. 73.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
55
bild im Kopf des Konsumenten, einer Dominanz der ideellen Markenfunktion und in Konsequenz zu einem weit überdurchschnittlich wahrgenommen Gesamtnutzen, einer weit überdurchschnittlichen Begehrlichkeit sowie einer weit überdurchschnittlichen Preisbereitschaft führen. Die Kategorisierung als Luxusmarke ist dabei stets relativ, das heißt interpersonell und situativ unterschiedlich sowie zeitlich nicht konstant.³248 Analog zur Markendefinition der identitätsorientierten Markenführung handelt es sich hierbei um ein integriertes Begriffsverständnis :lKUHQG GLH ÄVSH]LILVFKHQ 0HUN PDOH³ DXV GHP DQJHERWVRULHQWLHUWHQ 9HUVWlQGQLV UHVXOWLHUHQ VSLHJHOQ GLH 9HUZHLVH DXI9RUVWHOOXQJVELOG0DUNHQIXQNWLRQXQG*HVDPWQXW]HQGHQ(LQIOXVVGHVZLUNXQJV RULHQWLHUWHQ 9HUVWlQGQLVVHV ZLGHU 'DV (UJHEQLV GHU ZHLW EHUGXUFKVFKQLWWOLFKHQ 3UHLVEHUHLWVFKDIW HQWVSULFKW VFKOLHOLFK den ökonomischen Abgrenzungsansätzen. 'LHVH DXFK LQ GHU DNWXHOOHQ GHXWVFKVSUDFKLJHQ 0DUNHQIKUXQJVOLWHUDWXU YLHOIDFK KH UDQJH]RJHQH 'HILQLWLRQ VROO IU GLH YRUOLHJHQGH $UEHLW EHUQRPPHQ ZHUGHQ249 Sie charakterisiert Luxusmarken in treffender, bisherige AbgrenzunJVYHUVXFKH XPIDV sender Weise und grenzt sie damit von anderen Marken ab. An dieser Stelle muss QXQPHKU MHGRFK JHNOlUW ZHUGHQ ZLH VLFK 3UHPLXPPDUNHQ YRQ /X[XVPDUNHQ XQWHU scheiden. Im Gegensatz zu Luxusmarken stehen bei Premiummarken QHEHQ GHP V\PEROL schen Nutzen auch der funktionale Nutzen und insbesondere die Qualität stärker im 9RUGHUJUXQG250'LH%HGHXWXQJKRKHU4XDOLWlW]HLJWVLFKEHUHLWVGXUFKHLQHQ%OLFNDXI GLH (UOlXWHUXQJ GHV :RUWHV ÄSUHPLXP³ LP 'XGHQ 'LHVHU XPVFKUHLEW GHQ %HJULII ÄSUHPLXP³ PLW ÄYRQ EHVRQGHUHU EHVWHU 4XDOLWlW³251 Auch QUELCH betont, dass die hohe Qualität für Premiummarken eine conditio sine qua non darstellt.252 'LH KRKH %HGHXWXQJGHU4XDOLWlWILQGHWVLFKDXFKEHL*52.857+ ZLHGHUZHOFKHUGDV Premiumsegment des Automobilmarktes DQKDQG GHU 0HUNPDOH ³EHUGXUFKVFKQLWWOL FKH4XDOLWlW´XQGÄSRVLWLYH'LIIHUHQ]]XP'XUFKVFKQLWWVSUHLV³YRQGHQEULJHQ0DUNW segmenten abgrenzt.253
248
LASSLOP (2005), S. 475.
249
9JOIUDNWXHOOH9HUZHQGXQJHQGLHVHU'HILQLWLRQXD5EICH 6 9ALTIN (2005), S. 30.
250
9JO9ALTIN 69JO]XPIXQNWLRQDOHQXQGV\PEROLVFKHQ1XW]HQGDV.DSLWHO%
251
O9 6
252
9JO4UELCH (1987), S. 39.
253
9JO*52.857+ (2004), S. 7.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
56
Hinsichtlich des Markennutzens scheint ein eindeutiger Fokus auf den symbolischen Nutzen, wie er für Luxusmarken postuliert wird, für Premiummarken nicht zwingend zu sein. So bemerkt etwa HAAS (2000), dass bei einer Premiummarke entweder die die funktionalen oder die symbolischen Nutzenkomponenten in den Vordergrund gestellt werden können.254 In diesem Zusammenhang fällt auch auf, dass die in Bezug auf Luxusmarken oft herausgestellten AspektH Ä.QDSSKHLW³ XQG Ä%HJHKUOLFKNHLW³ LP .RQWH[WYRQ3UHPLXPPDUNHQQLFKWEHWRQWZHUGHQ Die Definition des Begriffs GHU /X[XVPDUNH YRQ /ASSLOP soll daher für Premiummarken wie folgt modifiziert werden: Ä(LQH3UHPLXPPDUNHLVWHLQ1XW]HQEQGHOPLWVSH]LILVFKHQ0HUNPDOHQ LQVEHVRQGH UHREMHNWLYK|KHUH4XDOLWlWXQG3UHLVVWHOOXQJ GLH]XHLQHPEHUGXUFKVFKQLWWOLFKGLI IHUHQ]LHUWHQ9RUVWHOOXQJVELOGLP.RSIGHV.RQVXPHQWHQHLQHPsehr hohen symbolischen oder funktionalen MarkennutzenXQGLQ.RQVHTXHQ]]XHLQHPEHUGXUFK VFKQLWWOLFKZDKUJHQRPPHQ*HVDPWQXW]HQVRZLHHLQHUüberdurchschnittlichen PreisbereitschaftIKUHQ'LH.DWHJRULVLHUXQJDOV3UHPLXPPDUNHLVWGDEHLVWHWVUH ODWLYGDVKHLWLQWHUSHUVRQHOOXQGVLWXDWLYXQWHUVFKLHGOLFKVRZLH]HLWOLFKQLFKWNRQ VWDQW³ Wenngleich diese Definition keine endgültige Antwort auf die Frage der trennscharIHQ$EJUHQ]XQJYRQ3UHPLXPPDUNHQ]XJHEHQYHUPDJVWHOOW sie einen für die ZweFNH GHU YRUOLHJHQGHQ 8QWHUVXFKXQJ SDVVHQGHQ $QVDW] GDU )U HLQH WUHQQVFKDUIH Abgrenzung kann es im Einzelfall jedoch notwendig sein, lediglich eines der Merkmale zu betrachten. So wurde bspw. das PrHPLXPVHJPHQWGHV.FKHQPDUNWHVLQ.DSL tel A 3 anhand des realisierten Einstiegspreises abgegrenzt.
2
Innengerichtetes Markenmanagement im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung
Nachfolgend wird der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung in seinen Grundzügen dargestellt. Anschließend wird der Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung skizziert. Hierbei liegt der Schwerpunkt der Betrachtung auf dem %HUHLFK GHV RSHUDWLYHQ 0DUNHQPDQDJHPHQWVund dabei insbesondere auf der Mar-
254
Vgl. HAAS (2000), S. 40.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
57
kenintegration und der Markendistribution. Zur Veranschaulichung wird an verschiedenen Stellen auf die Ausgestaltung des operativen Markenmanagements bei Premiummarken eingegangen. Abschließend wird das innengerichtete identitätsbasierte Markenmanagement ausführlich betrachtet. Zunächst soll jedoch dargelegt werden, warum der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung eine hohe Eignung für die vorliegende Arbeit aufweist.
2.1
Zur Wahl des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung als Rahmen für die vorliegende Untersuchung
Das Markenführungsverständnis ist in der Praxis oftmals in zweifacher Hinsicht verNU]W3ODNDWLYN|QQWHGDEHLDXFKYRQÄ]ZHLJURHQ0LVVYHUVWlQGQLVVHQ³ gesprochen werden. Das erste Missverständnis ist auf die Meinung zurückzuführen, dass die Führung einer Marke einzig der Marketing- oder Kommunikationsabteilung eines Unternehmens obliege.255'DGXUFKLVWGDV1XW]HQEQGHOÄ0DUNH³ LQJURHQ7HLOHQ auf sein Versprechen reduziert, die Einlösung des Verprechens also losgelöst.256 Markenführung ist dagegen korrekterweise als eine unternehmensweite, funktionsbereichsübergreifende Aufgabe zu verstehen, derer sich alle Mitarbeiter einer Organisation verpflichtet fühlen müssen.257 In enger Anlehnung an Erkenntnisse von MEFFERT VRZLH 0EFFERT und BURMANN IKUW $HLERT LQ diesem Zusammenhang an, Ä>«@GDVV0DUNHQPDQDJHPHQWQLFKWHLQHUXQWHUPHKUH UHQ 0DQDJHPHQWEHUHLFKHQ LVW VRQGHUQ GDVV HV DOOH ZHLWHUHQ %HUHLFKH EHUODJHUW 0DUNHQPDQDJHPHQW JHKW ZHLW EHU GHQ UHLQHQ $EVDW]PDUNWEH]XJ KLQDXV XQG HU VWUHFNW VLFK DXI DOOH UHOHYDQWHQ 0lUNWH XQG ]XVlW]OLFK DXFK DXI GDV ,QQHQOHEHQ GHU 8QWHUQHKPXQJ³258 BLINDA OHLWHW GDUDXV IROJHUichtig die Forderung ab, dass
255
(LQH LP -DKU GXUFKJHIKUWH %HIUDJXQJ Yon Top-Managern brachte hervor, dass etwa die +lOIWHGHU%HIUDJWHQGDV7KHPDÄ0DUNHQIKUXQJ³DXIGHQ%HUHLFK GHU.RPPXQLNDWLRQUHGX]LHUW XQGFDHLQ9LHUWHOPLWGHP%HJULIIÄ0DUNH³OHGLJOLFKGLH7KHPHQ1DPHXQG/RJRDVVR]LLHUW9JO LENSKER 6
256
KAPFEREREHPHUNWGLHVEH]JOLFK Ä%UDQGLQJLVVHHQDV the exclusive prerogative of the marketing and communications staff. This undervalues the role played by other parts of the company in enVXULQJDVXFFHVVIXOEUDQGLQJSROLF\´.APFERER 6HLWH
257
Um deren Bedeutung für die Markenführung hervorzuheben, spricht GUMMESON im Zusammenhang von Mitarbeitern, die nicht den Funktionsbereichen Markenführung, Marketing oder Vertrieb ]X]XRUGQHQVLQGYRQÄ3DUWWLPH0DUNHWHUV³9JO*UMMESON
258
AHLERT D 6 9JO ]X GLHVHU 6LFKWZHLVH LQVEHVRQGHUH 0EFFERT/BURMANN MEFFERT 0EFFERT/BURMANN
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
58
einem Markenführungsansatz ein holistisches Verständnis zu Grunde liegen muss. Nur durch eine holistische Markenführung kann sichergestellt werden, dass eine Marke in konsistenter Weise an allen Kundenkontaktpunkten erlebbar ist. Es handelt sich dabei also um eine Grundvoraussetzung für einen integrierten Markenauftritt.259 Für diese Arbeit ist ein holistisches Markenführungsverständnis deshalb anzuwenden, da eine Beschränkung der Markenführung auf Mitarbeiter der Marketing- und Kommunikationsabteilungen nicht nur alle übrigen Mitarbeiter der markenführenden Institution, sondern auch die Absatzmittler von dieser befreit. Deren Rolle für die Markenführung steht jedoch im Fokus dieser Arbeit. Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung entspricht einem holistischen Markenführungsverständnis, welches explizit auch die Absatzmittler berücksichtigt. So fordern MEFFERT und BURMANNÄeine funktions- und unternehmensübergreifende Integration (inklusive Absatzmittlern) aller mit der Marke zusammenhängenden EntVFKHLGXQJHQXQG$NWLYLWlWHQ³260 Das zweite, häufig zu beobachtende Missverständnis bei der Führung von Marken ist eine einseitige Orientierung am Markenimage, also der Wahrnehmung der Marke auf Seiten der Nachfrager. Wenngleich das Markenimage eine bedeutende psychographische Zielgröße der Markenführungsaktivitäten darstellt,261 handelt es sich GDEHLÄQXU³XPGLH5HVXOWDWHEHQH262 Die Führung einer Marke erfolgt jedoch auf der Ebene der Markenidentität, also innerhalb der markenführenden Institution. Für eine erfolgreiche Markenführung ist daher auch eine Innenorientierung notwendig.263 Einzig die Innenorientierung lenkt den Blick auf zwei zentrale Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markenführung: Erstens, die Verfügbarkeit der zur Erfüllung des Markenversprechens notwendigen Kompetenzen,264 sowie zweitens, die Umsetzung
259
Vgl. BLINDA (2007), S. 68 ff.
260
MEFFERT/BURMANN (2005), S. 32.
261
Vgl. KELLER (1993) sowie die Ausführungen in Kapitel B 2.2.2.
262
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 52 ff.
263
Vgl. MEFFERT (1998), S. 709 ff.; BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 42 f.
264
Abweichend von vorherigen Markenführungsansätzen sieht das Konzept der identitätsbasierten Markenführung eine Synthese der absatzmarktbezogenen Sichtweise (outside-in) und der internen, unternehmensbezogenen Sichtweise (inside-out) vor. Die Ursache für nachhaltigen, überdurchschnittlichen Unternehmenserfolg wird entsprechend nicht einzig in einer konsequenten Marktorientierung gesehen, sondern es wird überdies eine Ressourcen- und Kompetenzorientierung als für den Unternehmenserfolg elementar erachtet. Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 39 ff.; MEFFERT/BURMANN (2005), S. 30 f.; ESCH (2005a), S. 81 ff. Da diese sich notwendigerweise an den zukünftigen marktlichen Verwendungsmöglichkeiten der Ressourcen und Kompetenzen ori-
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
59
des Markenversprechens in den täglichen Verhaltensweisen aller an der Markenführung beteiligten Personen. Letztgenannter Aspekt, das Verhalten der Repräsentanten der markenführenden Institution, ist für diese Arbeit zentral. Die Berücksichtigung der internen Perspektive der Markenführung ist daher eine Basisanforderung. Auch diesbezüglich zeigt sich, dass der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung eine große Eignung aufweist. Durch die Analyse des Zusammenspiels von Markenidentität und Markenimage werden Außen- und Innenorientierung symbiotisch betrachtet. Die Führung einer Marke erfolgt dabei anhand der Markenidentität und bersücksichtigt explizit alle internen Zielgruppen inkl. der Absatzmittler.265 Insgesamt weist der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung durch das ihm zu Grunde liegenden hollistische Markenführungsverständniss und der Berücksichtigung der Innenperspektive eine große Eignung für die vorliegende Arbeit auf. Er soll daher als zentraler theoretischer Rahmen verwendet werden.266
2.2
Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung
2.2.1
Markenidentität und Markenimage als zentrale Konstrukte
Ausgangspunkt der identitätsbasierten Markenführung ist die Markenidentität. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke und determiniert für was diese stehen soll. Die Markenidentität wird aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung als eine Sonderform der Gruppenidentität (Selbstbild der Markenidentität) interpretiert.267 BURMANN und MEFFERT (2005) definie-
entiert, ergibt sich dadurch kein Widerspruch zur Marktorientierung. Vgl. hierzu ausführlich die Arbeiten von BURMANN/BLINDA (2006); BLINDA (2007); BURMANN ET AL. (2006a) sowie FREILING/WELLING (2005) und WILLRODT (2004). 265
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 74 ff.
266
Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung wurde vor allem durch KAPFERER (1992) in Frankreich, AAKER (1996) in den USA und MEFFERT/BURMANN (1996) in Deutschland entwickelt. Die verschiedenen Konzeptualisierungen weichen dabei im Detail voneinander ab, entsprechen sich jedoch in den zentralen Aussagen. Allen Ansätzen gemein ist die Annahme, dass die Identität einer Marke im Zentrum ihrer Führung stehen muss. Vgl. BLINDA (2007), S. 73. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Ansatz von MEFFERT und BURMANN bzw. die darauf basierenden Weiterentwicklungen von BURMANN ET AL. (2003) sowie BURMANN/MEFFERT (2005a) verwendet.
267
Vgl. BURMANN ET AL. (2003), S. 5. Vgl. hierzu auch die ausführlichen Diskussionen zur AnwendEDUNHLWGHVÄ,GHQWLWlWVEHJULIIV³ in einem Markenkontext bei BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 43 ff.; BLINDA (2007) , S. 95 ff; sowie insbesondere die kritischen Stellungnahmen von WELLING (2003); WELLING (2006), S. 70 ff.
60
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
ren sie als ÄGLHMHQLJHQUDXP]HLWOLFKJOHLFKDUWLJHQ0HUNPDOHGHU0DUNHGLHDXV6LFKW GHULQWHUQHQ=LHOJUXSSHQLQQDFKKDOWLJHU:HLVHGHQ&KDUDNWHUGHU0DUNHSUlJHQ³268 Auf Basis der Arbeiten zur psychoanalytischen Identitätsforschung von ERIKSON, leiten BURMANN und MEFFERT vier konstitutive Merkmale der Markenidentität ab:269
Wechselseitigkeit: Die Markenidentität kann sich nur in Interaktion mit ihrer Umwelt konstituieren.
Kontinuität: Der Aufbau einer Markenidentität erfordert die Beibehaltung der zentralen Identitätsmerkmale im Zeitablauf.
Konsistenz: Die Merkmale der Markenidentität müssen zu einem Zeitpunkt widerpruchsfrei sein.
Individualität: Die Identität einer Marke setzt Einzigartigkeit und damit eine Abgrenzung von anderen Marken voraus.
Wechselseitigkeit im Sinne der Wahrnehmung und Verarbeitung von Marktreaktionen erscheint bei einer marktorientierten Führung von Marken praktisch unvermeidbar.270 Auch die Individualität einer Marke ist eine Basisanforderung. Ohne diese ist nicht YRQ ÄHFKWHQ 0DUNHQ³ VRQGHUQ DOOHQIDOOV YRQ Ä/DEHOQ³ ]X VSUHFKHQ271 Regelmäßige Herausforderungen bei der operativen Markenführung stellen vor allem die Bereiche Konsistenz und Kontinuität dar. Hierbei geht es um Fragestellungen wie die AusweiWXQJ GHV /HLVWXQJVVSHNWUXPV HLQHU 0DUNH auf neue Produkte (Kontinuität, Konsistenz), Änderungen im Bereich des SloganV RGHU /RJRV .RQWLQXLWlW RGHU DXFK GHU Fit von Asatzmittlern zur Markenidentität (Konsistenz). Da die vorliegende Arbeit vornehmlich eine Zeitpunktperspektive einnimmt, ist insbesondere das Merkmal der Konsistenz von großer Relevanz. Der Auftritt einer Marke am PoS muss konsistent zu der Markenidentität sein, denn, so formulieren BURMANN und MEFFERT Ä>«@ HUVW
268
BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 49.
269
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 46 f. sowie zur psychoanalytischen Herleitung der konstitutiven Merkmale ERIKSON (1973).
270
Vgl. B/(,&+(5 (1997), S. 46 ff.; MEFFERT (1999b), S. 6.
271
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 47.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
61
eine integrierte, innen- und außengerichtete Abstimmung aller Markeneigenschaften kann zu einer klaren Markenidentität führen³272 Die Entwicklung der Markenidentität vollzieht sich über einen langen Zeitraum. Sie ist das Ergebnis des selbstreferenziellen Prozesses des sich Bewusstmachens auf Seiten der internen Zielgruppen (inklusive Absatzmittler) einerseits, sowie der Interaktionserfahrungen mit externen Zielgruppen und deren Wahrnehmung der Marke andererseits. Die Markenidentität kann entsprechend in einem engeren Sinne als Aussagenkonzept (Verhalten der internen Zielgruppen) und in einem weiteren Sinne als Führungsinstrument (Interaktion zwischen internen und externen Zielgruppen) verstanden werden.273 (1)
Die Markenidentität als Aussagenkonzept kann das Selbstverständnis und Verhalten der markenführenden Institution (interne Zielgruppen) erklären.
(2)
Die Markenidentität als Führungskonzept stellt die Grundlage der Ausgestaltung der Interaktionsbeziehungen zwischen internen und externen Zielgruppen dar. Hierbei sind zwei Dimensionen zu unterscheiden: Die Identifikation und Auslobung eines Markennutzenversprechens und die Erfüllung des Markennutzenversprechens durch das Markenverhalten aller an der Führung der Marke direkt oder indirekt Beteiligten.
Basis des Markennutzenversprechens sind die Komponenten der Markenidentität.274 Diese werden zu funktionalen und symbolischen Nutzendimensionen zusamengefasst. Dem kommunikativ umgesetzten Markennutzenversprechen treten dann die Markenerwartungen auf Seiten der externen Zielgruppen gegenüber.275 Wird das Markennutzenversprechen durch das Markenverhalten an allen Kundenkontaktpunkten276 eingelöst, so entsprechen die Markenerwartungen dem Markennutzenverspre-
272
BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 47.
273
Vgl. BLINDA (2007), S. 100; BURMANN ET AL. (2007).
274
Vgl. die nachfolgenden Ausführungen.
275
'HU%HJULIIÄ1XW]HQ³EH]HLFKQHWGDV$XVPDGHr Befriedigung von Bedürfnissen, das ein Objekt aus all seinen Merkmalen für einen Nachfrager erbringt. Vgl. DILLER (1992), S. 826; MEFFERT (2000), S. 333.
276
,P(QJOLVFKHQDOVÄ%UDQG7RXFK3RLQWV³EH]Hichnet, beschreiben die Kundenkontaktpunkte sämtliche Möglichkeiten eines Nachfragers, um mit einer Marke in Berührung zu kommen. Dabei muss es sich nicht zwangsläufig um eine persönliche Interaktion mit einem Vertreter der markenführenden Institution handeln, sondern kann bspw. auch die Wahrnehmung einer Kommunikationsbotschaft betreffen. Vgl. ESCH (2005a), S. 139 f.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
62
chen, andernfalls werden diese durch konkrete Markenerlebnisse in positiver oder negativer Hinsicht korigiert. Das Zusammenspiel zwischen Markenerwartungen, Markenerlebnissen und dem dahinter stehenden Markenimage (Fremdbild der Markenidentität) wird als Marktwirkungskonzept bezeichnet (vgl. Abbildung 13). Markenidentität: Aussagen- und Führungskonzept
Markenimage: Marktwirkungskonzept
Markenidentität im weiteren Sinne: Führung
Identitätskomponenten
Markennutzenversprechen (Positionierung) Markenidentität im engeren Sinne: Erklärung
Markenerwartungen
Vision Symbolischer Nutzen
Persönlichkeit Werte Kompetenzen
Symbolische und funktionale Nutzenassoziationen
MarkenKommunikation
Funktionaler Nutzen
Herkunft Leistungen
Identität
Image
Marke Markenverhalten StrukturFit
Interne Zielgruppen
Interne Markenkommunikation
Markenerlebnis
Mitarbeiter Know-how
an allen Brand Commitment
Markenorientierte Führung Markenorientiertes HRM KulturFit
Brand Citizenship Behavior
Externe Zielgruppen
Brand Touch Points
Verfügbare Ressourcen
Abbildung 13: Markenidentität als Aussagen- und Führungskonzept des Markenmanagements. Quelle: BLINDA (2007), S. 101.
Die Übereinstimmung von Markenversprechen und Markenverhalten ist für die Glaubwürdigkeit einer Marke elementar. Um eine hohe Übereinstimmung zu erzielen ist es notwendig, dass die Markenidentität einen klaren Bezugspunkt für sowohl das Markenversprechen als auch das Markenverhalten darstellt. Die Ausgestaltung der Markenidentität nimmt daher eine zentrale Stellung ein. BURMANN ET AL. (2003) folgend, können sechs konstitutive Komponenten der Markenidentität identifiziert werden (vgl. Abbildung 14).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Führungs- und Aktionsebene: Markenidentität als Erklärungs- und Führungskonzept:
Wirkungsebene: Markenimage als Marktwirkungskonzept
Vision
Symbolische Nutzenassoziationen („Sinn“) der Marke
Wohin wollen wir?
Markennutzenversprechen
Werte Woran glauben wir?
Kompetenzen
Markenerwartungen Funktionale Nutzenassoziationen der Marke
Leistungen Was tun wir?
Persönlichkeit Wie treten wir auf?
63
Was können wir?
Markenverhalten
Markenerlebnis
Markenattribute
Herkunft Woher kommen wir?
Markenbekanntheit Selbstbild der internen Zielgruppen
Fremdbild der externen Zielgruppen
Abbildung 14: Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung und konstitutive Komponenten der Markenidentität und des Markenimages Quelle: In Anlehnung an BURMANN ET AL. (2003), S. 25.
Die Markenidentität hat ihre Wurzeln in der Markenherkunft Ä:RKHUNRPPHQZLU"³ Diese umfasst sämtliche Ä(LQIOVVHGLHIHVWOHJHQYRQZRZHPRGHUZDVHLQH0DUNH HQWVWDPPW³277 Trotz des Vergangenheitsbezugs, kann die Wahrnehmung der MarNHQKHUNXQIWGXUFKGLH+HUYRUKHEXQJMHZHLOVHLQ]HOQHU$VSHNWHSDUWLHOOJHVWDOWHWZHU GHQ,P,GHDOIDOOLVWVLHLQGHU/DJHGHU0DUNH6XEVWDQ]XQG*ODXEZUGLJNHLW]XYHU OHLKHQ (LQ ZHLWHUHV 6XEVWDQ] YHUOHLKHQGHV (OHPHQW GHU Markenidentität sind die Markenkompetenzen Ä:DVN|QQHQZLU"³ 'LHVHEDVieren auf den organisationalen )lKLJNHLWHQ GHU PDUNHQIKUHQGHQ ,QVWLWXWLRQ XQG VWHOOHQ GHQ Radius dar, innerhalb dessen ein von einer Marke versprochener Kundennutzen mit Substanz versehen ZHUGHQNDQQ278 Die symbolisch-emotionale Facette der Markenidentität spiegelt sich vor allem in den .RPSRQHQWHQ 0DUNHQZHUWH XQG 0DUNHQSHUV|QOLFKNHLW ZLGHU Markenwerte Ä:RUDQ JODXEHQ ZLU"³ UHSUlVHQWLHUen die Werte und Normen der internen Bezugsgruppen
277 278
B/,1'$ 6 9JODXVIKUOLFK]XU%HGHXWXQJGHU0DUNHQNRPSHWHQ]HQ%URMANN/B/,1'$
64
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
einer Marke. Sie bilden die symbolische Essenz der Markenidentität und versehen den Kundennutzen einer Marke gegebenenfalls mit emotionalen Komponenten.279 Die Markenpersönlichkeit Ä:LHWUHWHQZLUDXI"³ PDQLIHVWLHUWVLFKLP.RPPXQLNDWL RQVVWLOHLQHU0DUNHZHOFKHUGXUFKGLHNXOWXUHOOH VerankerungW\SLVFKH0DUNHQYHU ZHQGHU RGHU 0DUNHQUHSUlVHQWanten geprägt sein kann.280 Auch die Absatzmittler VLQG ZLFKWLJH 0DUNHQUHSUlVHQWDQWHQ GHUHQ 9HUKDOWHQ JHJHQEHU Endkunden die :DKUQHKPXQJ GHU 0DUNH VWDUN EHHLQIOXVVW Der Markenpersönlichkeit kommt die Aufgabe zu, die emotionale Facette der 0DUNH.XQGHQ%H]LHKXQJ]XEHJUQGHQ6R beeinflusst die Markenpersönlichkeit, ob eine Marke von den externen Zielgruppen DOVV\PSDWKLVFKZDKUJHQRPPHQZLUGRGHUQLFKW281 Insbesondere auf den Markenkompetenzen 0DUNHQZHUWHQ XQG GHU 0DUNHQSHUV|Q lichkeit basierend, stellen die Markenleistungen Ä:DVWXQZLU"³ GLHXQPLWWHOEDUVWH Form der Manifestation des Kundennutzens einer Marke dar. Die Markenleistungen determinieren die grundsätzliche Form und $XVVWDWWXQJGHU3URGXNWHXQG'LHQVWOHLV tungen, die eine Marke anbieten soll.282 'LH ]XNQIWLJH (QWZLFNOXQJ GHU 0DUNH ZLUG VFKOLHOLFK GXUFK GLH Markenvision Ä:RKLQ ZROOHQ ZLU"³ YRUJHJHEHQ Diese stellt die in die =XNXQIW JHULFKWHWH LGHDOL sierte Identität einer MarkH GDU XQG VROO DOOHQ LQWHUQHQ %H]XJVJUXSSHQ HLQ 0RWLYDWL RQVXQG$QNHUSXQNWVHLQ283 Als Essenz der sechs konstitutiven Komponenten der Markenidentität ergibt sich die )RUPXOLHUXQJHLQHV.XQGHQQXW]HQVGHQGLH0DUNHDXV6LFKWGHUH[WHUQHQ%H]XJV JUXSSHQ HUIOOHQ VROO284 Dieser Kundennutzen, das Markennutzenversprechen, ZLUG GHP :DKUQHKPXQJVUDXP der externen Zielgruppen zugänglich gemacht. Dem Markennutzenversprechen treten dabei diH 0DUNHQHUZDUWXQJHQ JHJHQEHU ZHOFKH (UJHEQLVGHUELVKHULJHQ:DKUQHKPXQJGHU0DUNHQLGHQWLWlWGXUFKGLHH[WHUQHQ=LHO JUXSSHQVLQG'LH:DKUQHKPXQJGHU0DUNHQLGHQWLWlW )UHPGELOGGHU0DUNHQLGHQWLWlW ZLUG DOV Markenimage bezeichnet. Es ist ein mehrdiPHQVLRQDOHV (LQVWHOOXQJVNRQ
279
9JO0OSER 6II
280
9JO$AKER 6 %URMANN ET AL 6
281
9JO0OSER 6II
282
9JO%URMANN/MEFFERT D 6
283
9JO,ND 6II ,ND 6 %URMANN/MEFFERT D 6
284
9JO%URMANN/MEFFERT D 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
65
strukt,285 das ein ÄLQ GHU 3V\FKH UHOHYDQWHU H[WHUQHU =LHOJUXSSHQ IHVW YHUDQNHUWHV YHUGLFKWHWHVZHUWHQGHV9RUVWHOOXQJVELOGYRQHLQHU0DUNH³wiedergibt.286 Das Markenimage ist das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgehenden Impulse und entsprechend durch die markenführende Institution nicht direkt steuerbar.287 Es wird daher als Marktwirkungskonzept bezeichnet. Die notwendige Bedingung für die Existenz eines Images ist die Markenbekanntheit. Neben der Markenbekanntheit als Voraussetzung werden im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung drei Komponenten des Markenimages unterschieden: Die Markenattribute sowie Assoziationen zu dem funktionalen und symbolischen Nutzen der Marke. Die Kaufverhaltensrelevanz nimmt dabei von der Bekanntheit bis zu den symbolischen Nutzenassoziationen einer Marke zu.288 Die Markenattribute umfassen sämtliche von den externen Zielgruppen wahrgenommenen Eindrücke von einer Marke.289 Das Ergebnis der Bewertung dieser Eindrücke ist der wahrgenommene Nutzen der Marke.290 Der funktionale Nutzen ergibt sich aus der mit physikalisch-funktionalen Merkmalen einer Marke einhergehenden Befriedigung von Basisbedürfnissen. Über die Basisbedürfnisse hinausgehend ist der symbolische Nutzen in der Lage, der Marke einen emotionalen Mehrwert zu verleihen. Es kann sich dabei z.B. um die Aufwertung der eigenen Person durch den Konsum einer prestigeträchtigen Premiummarke, oder die Verknüpfung einer Marke mit individuell wertvollen Erinnerungen handeln.291
285
'HQ7HUPLQXVÄ(LQVWHOOXQJ³GHILQLHUW7ROMMSDORFFDOVÄ=XVWDQGHLQHUJHOHUQWHQXQGUHODWLYGDX erhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt reJHOPlLJ PHKU RGHU ZHQLJHU VWDUN SRVLWLY E]Z QHJDWLY ]X UHDJLHUHQ³ 7 ROMMSDORFF (2004), S. 159.
286
BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 53.
287
Vgl. KAPFERER (1992), S. 44 und S. 49 ff.
288
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 53 ff. Die Differenzierung einer Marke im Wettbewerbsumfeld kann aufgrund von Produkthomogenität häufig ausschließlich über den symbolischen Nutzen einer Marke erfolgen. Daher ist der symbolische Nutzen einer Marke auf der obersten Ebene des Markenimages angeordnet.
289
In der Literatur wird in diesem Zusammenhang oft der Terminus Markenassoziationen oder im (QJOLVFKHQGHQÄEUDQGDVVRFLDWLRQV³YHUZHQGHW9JO/OW/LAMB JR (2000).
290
Vgl. hierzu auch den bedeutenden und umfassenden Aufsatz von KELLER, welcher sich mit den Zusammenhängen zwischen Markenwissen, Markenbekanntheit sowie dem Markenimage und den daraus entstehenden Nutzenasssoziatioenn befasst. KELLER (1993).
291
Vgl. KELLER (1993), S. 17; BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 53 ff.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
66
Ziel der identitätsbasierte Markenführung ist letztlich die Erschaffung und glaubwürdige Umsetzung einer für den Nachfrager nutzenstiftenden Markenidentität. Dabei determiniert, wie bereits mehrfach hervorgehoben, insbesondere die Konsistenz zwischen dem Markennutzenversprechen und dem Markenverhalten die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eine Marke (vgl. Abbildung 15).
Markenidentität
Markennutzenversprechen
Persönlichkeit Werte
Markenführungskompetenzen
Markenleistung
Vision
Konsistenz
Vertrauen in die Marke
Stabile MarkeKundenBeziehung
Herkunft
Markenverhalten
Markenerfolg
Abbildung 15 Übereinstimmung von Markennutzenversprechen und Markenverhalten als Grundlage des Vertrauens in eine Marke Quelle: In enger Anlehnung an BLINDA (2007), S. 108.
Die konsistente Umsetzung einer Marke an allen Marke-Kunden-Kontaktpunkten ist erforderlich, um eine starke und vor allem gewinnbringende Beziehung zwischen der Marke und ihren Kunden aufzubauen.
2.2.2
Marke-Kunde-Beziehung als psychographische Zielgröße der identitätsbasierten Markenführung
Übergeordnetes Ziel aller Markenführungsaktivitäten ist die Steigerung des Customer Equity. Dieser ergibt sich aus der Summe der Kundenerfolgsbeiträge des aktuellen Kundenstamms einer Marke.292 Den Kundenerfolgsbeiträgen vorgelagert sind die Marke-Kunden-Beziehungen, welchen eine hohe Kaufverhaltensrelevanz zugesprochen wird.293 Der Begriff der Marke-Kunden-Beziehung beschreibt dabei allgemein
292
Genauer handelt es sich bei dem Customer Equity um die Summe der Kundenlebenszeitwerte (CLV), welche dem Barwert der zukünftigen Kundenerfolgsbeiträge entspricht. Vgl. die Ausführungen in Kapitel A 2.
293
Vgl. BLACKSTON (1992); FOURNIER (1998); KRESSMANN ET AL. (2003).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
67
die Verbundenheit eines Kunden mit einer Marke.294 Verschiedene empirische Untersuchungen konnten die hohe Kaufverhaltensrelevanz der Marke-KundenBeziehung bestätigen.295 Die Intensivierung der Marke-Kunden-Beziehungen bildet daher die unmittelbare psychographische Zielgröße der Markenführungsaktivitäten. Theoretische Fundierung erlangt die Forderung nach einem Aufbau von starken Beziehungen zwischen Kunden und Marken durch die Theorie des Animismus. Dieser zufolge können auch leblosen, also zur Interaktion grundsätzlich nicht fähigen Objekten menschliche Charakterzüge zugeschrieben und damit eine Beziehung, ähnlich derer zu einem Menschen, zu ihnen aufgebaut werden.296 BLACKSTON (1992) charakterisiert die Beziehung zwischen Kunden und Marken entsprechend als ÄDQDQDORTXH ±EHWZHHQEUDQGDQGFRQVXPHU±RIWKDWFRPSOH[RIFRJQLWLYHDIIHFWLYHDQGEHKDY LRUDOSURFHVVHVZKLFKFRQVWLWXWHDUHODWLRQVKLSEHWZHHQWZRSHRSOH´297 Die Forschungsbemühungen im Bereich der Marke-Kunden-Beziehungen sind erst in den vergangenen Jahren verstärkt worden. Als wesentliche Beiträge sind insbesondere die Arbeiten von FOURNIER (1998) sowie HOFMEYR und RICE (2002) zu nennen. Während FOURNIER die Konzeptualisierung und Operationalisierung der MarkeKunden-Beziehung in den Mittelpunkt ihrer Forschung stellt, liegt das Interesse bei HOFMEYR und RICE vornehmlich auf der Messung der Stärke der Marke-KundenBeziehung. Auf der Basis von Tiefeninterviews mit drei weiblichen Probanden unterschiedlichen Alters und Biographien leitet FOURNIER sechs Dimensionen ab, die eine Beziehung zwischen Kunden und Marken beeinflussen könnnen:298
Liebe und Leidenschaft: Stärke der emotionalen Zuneigung zu einer Marke.
Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität: Bedeutung der Marke für das Selbstkonzept. Die Marke verhilft dazu, sich selbst auszudrücken.
Bindung: Absicht, die Beziehung zu einer Marke, eventuell auch gegen Wider-
294
Vgl. BURMANN ET AL. (2003), S. 45.
295
Vgl. HAYES ET AL. (2000); THORBJØRNSEN ET AL. (2002); KRESSMANN ET AL. (2003); AAKER (2004) sowie ähnlich auch AHLUWALIA ET AL. (2001); GOUNARIS/STATHAKOPOULOS (2004).
296
Vgl. GILMORE (1919).
297
BLACKSTON (1992), S. 80.
298
Vgl. FOURNIER (1998), S. 363 ff.
ET AL.
68
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
stände, aufrecht zu erhalten.
Interdependenz: Intensität und Häufigkeit der Interaktionen mit einer Marke.
Intimität: Grad der Vertrautheit mit einer Marke, welche auf Wissen und Interaktionserfahrungen basiert.
Qualität der Marke als Partner: Bewertung der Leistungen einer Marke im Rahmen der Interaktionsbeziehung.
Da es sich bei der Arbeit von FOURNIER um einen explorativen Forschungsansatz handelt und diese Dimensionen in späteren empirischen Untersuchungen nicht vollständig bestätigt werden konnten, kann bei dem Ansatz von FOURNIER bislang nicht von einem gestesten und bestätigten Messansatz ausgegangen werden. 299 HOFMEYR und RICE erheben die Stärke der Marke-Kunden-Beziehung300 im Rahmen des von ihnen entwickelten Conversion-Modells anhand von vier Dimensionen und vier dazugehörenden Fragen:301
Zufriedenheit Ä:LHJOFNOLFKVLQG6LHPLW«"
Involvement Ä/LHJW,KQHQYLHOGDUDQ"³
Ambivalenz Ä.RPPWHLQH$OWHUQDWLYHIU6LHLQIUDJH"³
Attraktivität der Alternativen Ä:HQQ$OWHUQDWLYHQLQ%HWUacht kommen, wie groß LVWGHU8QWHUVFKLHG]ZLVFKHQGHQ2SWLRQHQ"³
Das Conversion Modell wird von Taylor Nelson Sofres (TNS) kommerziell angeboten und wurde bereits in mehr als 100 Ländern angewendet. Es handelt sich dabei jedoch um einen von praktisch orientierten WiVVHQVFKDIWOHUQ IU GLe Praxis entwickelten Messansatz, welcher eine ausreichende theoretische Fundierung teilweise ver-
299
Vgl. FOURNIER 6VRZLHIUGLHHPSLULVFKHQhEHUSIXQJHQLKUHU'LPHQVLRQHQVWHOOYHU tretend THORBJØRNSEN ET AL. (2002) oder KRESSMANN ET AL. (2003).
300
HOFMEYR und RICE sprechen nicht explizit von der Marke-Kunden-Beziehung, sondern von dem &RPPLWPHQWGHU.XQGHQ6LHPHLQHQGDPLWMHGRFKGLHÄHPRWLRQDOH%LQGXQJ³HLQHV.XQGHQ]XHL ner Marke und entsprechen somit in der inhaltlichen Auslegung des Commitment-Begrifs dem hier verwendeten Begriff der Marke-Kunden-Beziehung. Vgl. HOFMEYR/RICE (2002), S. 5 sowie S. 23 ff.
301
Vgl. HOFMEYR/RICE (2002), S. 57 ff.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
69
missen lässt. Die identitätsbasierte Markenführung hat daher einen eigenen Ansatz zur Messung der Marke-Kunden-Beziehung entwickelt. Aufbauend auf den Erkenntnissen von FOURNIER sowie HOFMEYR und RICE wird die Stärke der Marke-Kunden-Beziehungen im Kontext der identitätsbasierten Markenführung anhand von vier Variablen gemessen werden: dem Vertrauen, der Sympathie, dem Grad des Vermissens und dem Involvement.302 Das Vertrauen in eine Marke beschreibt die Erwartung eines Kunden, sich auf die von einer Marke geleisteten Versprechen verlassen zu können. 303 Es ist demnach eine direkte Folge der Konsistenz zwischen dem Markennutzenversprechen und dem von einem Kunden erfahrenen Markenverhalten. Die Bedeutung von Vertrauen für sowohl die Einstellung als auch das Verhalten von Kunden konnte in diversen Studien empirisch belegt werden.304 Die Variable Sympathie beschreibt das Ausmaß des Mögens einer Marke und weist eine stark emotionale Prägung auf.305 Sympathie ist das Ergebnis einer hohen Übereinstimmung zwischen der Wahrnehmung einer Marke und dem Selbstkonzept306 eines Kunden.307 Die Bedeutung der Kongruenz zwischen Selbstkonzept und Markenimage für die Marke-Kunden-Beziehung wurde in empirischen Untersuchungen bestätigt.308 Das Vermissen beschreibt, wie sehr ein Nachfrager die Nichtexistenz einer Marke bedauern würde. Es wird angenommen, dass der Grad des Vermissens vor allem
302
303
304 305 306
Vgl. BURMANN (2006), S. 29 ff. Diese Messung lehnt sich auch an eine Konzeptualisiserung der Stärke der Marke-Kunden-Beziehung durch ZEPLIN an, welche die Dimensionen Affinität, NichtSubstituierbarkeit und Markenvertrauen verwendet. In der empirischen Überprüfung kann die Eignung der drei Dimensionen genrell bestätigt werden. Vgl. ZEPLIN (2006), S. 22 ff. und S. 183 ff. sowie die Ausführungen in Kapitel B 2.4.2 9JO XD GLH $EJUHQ]XQJHQ GHV %HJULIIV Ä9HUWUDXHQ³ EHL 0OORMAN MORGAN/HUNT (1994), S. 23; LORBEER (2003), S. 11.
ET AL.
(1992), S. 315;
Vgl. stellvertretend für Viele LAU/LEE (1999); CHAUDHURI/HOLBROOK (2001); ERDEM/SWAIT (2004). Vgl. BURMANN (2006), S. 30. 'DV6HOEVWNRQ]HSWEHVFKUHLEW³GLH*HVDPWKHLWGHU*HGDQNHQXQG*HIKOHHLQHV,QGLYLGXXPVLQ %H]XJDXIVLFKVHOEVW³5OSENBERG (1979), S. 7, zitiert nach ZEPLIN (2006), S. 90.
307
Dies entpricht den Aussagen der Kongruenztheorie von S IRGY, gemäß derer Individuen bestrebt sind, ihr Selbstkonzept aufrecht zu erhalten und zu bestätigen und sich demzufolge Objekten besonders verbunden fühlen, die ihrem Selbstkonzept ähneln. Vgl. SIRGY (1982); SIRGY (1985) sowie die Ausführungen zum Stand der Kngruenzforschung bei BAUER ET AL. (2002), S. 689 ff.
308
Vgl. BAUER ET AL. (2002), S. 702; KRESSMANN ET AL. (2003), S. 412.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
70
dann sehr hoch ist, wenn keine gleichwertigen Alternativen zu einer Marke bestehen. Das bedeutet, dass der Abstand zu der VRJHQDQQWHQ ÄVHFRQGFKRLFH0DUNH³ VHKU groß ist.309 Die vierte Variable ist das Involvement. Es beschreibt die Bedeutung, welche die Produktgruppe einer Marke für einen Kunden aufweist.310$OOJHPHLQZLUGDQJHQRP men, dass ein hohes Involvement die Wirkung der übrigen drei Variablen verstärken kann. Empirische Bestätigung erfährt diese Annahme durch eine Untersuchung von KRESSMANN ET AL. (2003), die eine starke Wirkung vom Produktinvolvement auf die Beziehung eines Kunden mit einer Marke empirisch belegen können.311 Es darf nicht unerwähnt bleiben, dass auch GLH YRQ GHU LGHQWLWlWVEDVLHUWHQ 0DUNHQ führung vorgenommene KonzeptXDOLVLHUXQJ HLQHQ VWDUN H[SORUDWLYHQ &KDUDNWHU DXI weist und bislang noch keine umfassende empirische Bestätigung erfahren hat. Für die Zwecke der vorliegenden Arbeit kann abschließend festgehalten werden, GDVV GHU 6WlUNXQJ GHU 0DUNH.XQGHQ%H]Lehungen eine hohe Bedeutung zukommt und die konsistente Umsetzung der Markenidentität an allen Kundenkontaktpunkten der dafür wesentliche Stellhebel ist.312 Zur Umsetzung der Markenidentität hat die identitätsbasierte Markenführung einen Managementprozess entwickelt.
2.3
Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung
Der Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung (vgl. Abbildung 16) GLHQW GHU Ä3ODQXQJ .RRUGLQDWLRQ XQG .RQWrolle aller Maßnahmen zum Aufbau einer starken Marke bei allen reOHYDQWHQ=LHOJUXSSHQ³313
309
Vgl. BURMANN (2006), S. 30.
310
Vgl. BURMANN (2006), S. 30 sowie zum Enfluss des Brancheimages auf das Image von Marken BURMANN/SCHAEFER (2005).
311
Vgl. KRESSMANN ET AL. (2003), S. 412.
312
Vgl. KELLER (2003), S. 634 ff.
313
BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 75.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
1. Strategisches Markenmanagement
71
2. Operatives Markenmanagement
Situationsanalyse:
Markenorientiertes Personalmanagement
Markenidentität der Corporate Brand
Markenarchitektur
Markenevolution
Extern
Markenidentität der übrigen Marken
Innengerichtete Kommunikation
Positionierungskonzept
Markenorientierte Mitarbeiterführung
Markenleistungen
Markenkommunikation
Markenpricing
Rechtliche Absicherung
Markenziele
Intern
Markenintegration
(Nachfrager, Wettbewerb, eigene Marken)
Markendistribution
Markenorganisation
Markenberichtswesen
Markenerfolgsmessung
3. Marken-Controlling
Abbildung 16: Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung Quelle: In Anlehnung an Burmann et al. (2003), S. 10.
Der Prozess ist in drei zeitlich und inhaltlich getrennte Phasen unterteilt.314 Die erste Phase ist die Analyse- und Planungsphase. Sie wird als strategisches Management bezeichnet. In dieser Phase werden generelle Entscheidungen über die zu erreichenden Ziele, die Positionierung der Marken sowie Vorgehensweisen zur Erreichung der Markenziele getroffen. Die zweite Phase, das operative Markenmanagement, sieht die Festlegung von Detailentscheidungen bezüglich der konkreten Umsetzung der sowohl innen- wie außengerichteten Markenführung sowie deren rechtliche Absicherung vor. In der abschließenden dritten Phase, dem MarkenControlling, wird schließlich die Effizienz und Effektivität aller Markenführungsmaßnahmen evaluiert und eine ausreichende Informationsversorgung für weitere Planungs- und Implementierungsschritte sichergestellt.315 Aufgrund des inhaltlichen Fo-
314
Eine zeitlich strenge Abfolge kann nicht unterstellt werden. Alle drei Prozessschritte sind als iterative Abfolgen zu begreifen, welche zeitlich einander nicht zwangsweise nachgelagert, sondern häufig mehr oder weniger parallel erfolgen.
315
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 75. Der Managementprozess stellt eine Erweiterung des Managementprozesses von BURMANN/BLINDA/NITSCHKE dar. Wesentliche Änderungen betreffen das
72
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
kus dieser Arbeit auf die Umsetzung der Markenidentität, wird nachfolgend lediglich auf das operative Markenmanagement vertiefend eingegangen. Das operative Markenmanagement legt fest, wie die Marke für sowohl die internen als auch die externen Zielgruppen in Erscheinung tritt. Es setzt also die zuvor konzipierte Soll-Markenidentität in konkrete innen- und aussengerichtete Markenführungsmaßnahmen um. Entscheidend bei der Umsetzung des operativen Markenmanagements gegenüber sowohl den internen als auch externen Zielgruppen ist eine hohe Markenintegration. Alle operativen Markenführungsmaßnahmen müssen an der Markenidentität sowie untereinander und innerhalb der einzelnen (Mix-) Bereiche ausgerichtet bzw. abgestimmt werden. Nur wenn diese Integrationsleistung sichergestellt ist, kann eine hohe Konsistenz des Markenauftritts erreicht werden.316 Auf die Markenintegration wird bei der Diskussion der einzelnen Markenführungsmaßnahmen, insbesondere der Markenkommunikation, daher vertiefend eingegangen. Nachfolgend wird zunächst die Umsetzung der aussengerichteten Markenführungsmaßnahmen skizziert. Die Umsetzung der innengerichteten Markenführung wird detailliert in Kapitel B 2.4 behandelt. Die externen operativen Markenführungsmaßnahmen entsprechen grundsätzlich den Instrumenten des Marketing-Mix.317 Es handelt sich dabei um die Markenleistungen, die Markenkommunikation, das Markenpricing und die Markendistribution. Zunächst wird die Marke in Markenleistungen umgesetzt. Es wird also die technischqualitative Ausgestaltung der Produkte und Dienstleistungen einer Marke vorgenommen. Exemplarisch für eine diesbezüglich notwendige Integrationsleistung kann auf die Umsetzung der Markenidentität im Designkonzept einer Premiummarke verwiesen werden. Im Gegensatz zu austauschbaren Massenprodukten transportieren viele Premiumprodukte wichtige Facetten der Markenidentität durch das Design. Als ein Beispiel können etwa die Produkte von Bang & Olufsen genannt werden. Diese haben neben dem funktionalen Nutzen die Aufgabe der Kommunikation der Marken-
Positionierungskonzept im Rahmen des strategischen Markenmanagements sowie die interne Perspektive innerhalb des operativen Markenmanagements. Vgl. BURMANN ET AL. (2003), S. 10 ff. 316
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 97.
317
Vgl. MCCARTHY (1964), sowie stellvertretend für viele MEFFERT (2000); HOMBURG/KROHMER (2003).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
73
identität.318 Eine enge Abstimmung zwischen der Markenleistung, der Markenidentität und den weiteren Markenkommunikationsmaßnahmen ist daher notwendig. Die Markenkommunikation hat die Aufgabe, eine hinreichende Bekanntheit der Marke zu erzeugen und darüber hinaus Informationen über die Marke zu vermitteln, welche die Einstellung zu der Marke bzw. die Wahrnehmung des funktionalen und symbolischen Nutzens einer Marke positiv beeinflussen.319 Die Notwendigkeit einer Integrationsleistung hat im Rahmen der Markenkommunikation die wohl breiteste Akzeptanz erfahren. Sie wird unter dem Stichwort der ÄLQWHJ ULHUWHQ.RPPXQLNDWLRQ³ intensiv diskutiert. Der Begriff der integrierten Kommunikation beschreibt dieÄ«$EVWLPPXQJDOOHU0DQDKPHQGHU0DUNHQNRPPXQLNDWLRQ>«@ XP GLH GXUFK .RPPXQLNDWLRQ HU]HXJWHQ (LQGUFNH ]X YHUHLQKHLWOLFKHQ XQG ]X YHU VWlUNHQ³320 Trotz der seit langer Zeit intensiven Diskussion wird die Durchsetzbarkeit vollständig integrierter Kommunikation kritisch betrachtet.321 Die Erfordernisse HLQHULQWHJULHUWHQ.RPPXQLNDWLRQ basieren auf der Vielfalt verschiedener Kommunikationsformen, -träger und -prozesse durch welche Inkonsistenzen im Markenauftritt entstehen können. Kommunikationsformen sind z.B. die persönliche oder unpersönliche Kommunikation (Art) sowie die intensive oder sporadische Kommunikation (Intensität). Träger der Kommunikation können das Management, Mitarbeiter oder externe Zielgruppen sein. Die Kommunikationsprozesse lassen sich nach der Richtung in auf-, seit- oder abwärtsgerichtete Prozesse unterscheiden. Aus der hohen Anzahl der Kommunikationsformen, -träger und -prozesse HUJLEWVLFKHLQÄNRPSOH[HV.RPPXQLNDWLRQVV\VWHP³PLWHLQHPKRKHQ,QWHJUDWLRQVEH darf.322 Bezüglich der Formen integrierter Kommunikation kann zwischen einer inhaltlichen, zeitlichen und formalen Integration unterschieden werden.323 Die LQKDOWOLFKH,QWHJUD tion beschreibt die einheitliche Vermittlung der Kernbotschaft einer Marke. Also die
318
Vgl. RAVASI (2004).
319
Vgl. BURMANN/MEFFERT E 6 IIVRZLHIUHLQH'HILQLWLRQGHV%HJULIIVÄ.RPPXQLNDWLRQ³ BRUHN (2005b), S. 1.
320
KROEBER-RIEL/ESCH (2004), S. 108.
321
Vgl. KROEBER-RIEL/ESCH (2004), S. 109 ff.; ESCH (2005a), S. 260 f. Vgl. für den Stand der Forschung zur integrierten Kommunikation die Übersicht in STUMPF (2005), S. 18 ff.
322
Vgl. BRUHN (2005c), S. 98.
323
Vgl. BRUHN (2005b), S. 90 f.; ESCH (2005c), S. 712; ESCH (2005a), S. 263; STUMPF (2005), S. 53.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
74
konsistente Kommunikation des zentralen Nutzenversprechens, welches die Marke für die Nachfrager erfüllen möchte. Sie bezieht sich sowohl auf die Inhalte bildlicher wie verbaler Markenkommunikation. Dagegen beschreibt die formale Integration sämtliche Aktivitäten, die eine einheitliche Gestaltung des formalen Erscheinungsbildes einer Marke betreffen. Sie bezieht sich also auf den Rahmen, innerhalb dessen die Markenbotschaft vermittelt wird. Es handelt sich hierbei bspw. um Markenzeichen, Typographien oder akustische Signale.324 Die zeitliche Integration meint schließlich die Abstimmung des Einsatzes von Kommunikationsmitteln innerhalb einer Planungsperiode sowie zwischen verschiedenen Planungsperioden.325 Gemeinhin wird angenommen, dass die inhaltliche Integration der Markenkommunikation eine im Vergleich zur formalen oder zeitlichen Integration größere Herausforderung darstellt. Bestätigung hat diese Annahme unter anderem durch eine Untersuchung der Durchsetzung integrierter Kommunikation am Beispiel von Werbeanzeigen erfahren. Bei den untersuchten Werbeanzeigen lag der Anteil formal schwach integrierter Anzeigen bei 31%, wohingegen der Anteil inhaltlich schwach integrierter Anzeigen bei 71% lag.326 Diese Abweichung ist ein vager Indikator dafür, dass inhaltliche Intergation schwerer zu erzielen ist als formale Integration. Für diese Arbeit besonders relevant ist der Abstimmungsbedarf in vertikaler Richtung.327 Dieser bezieht sich auf die Konsistenz der Kommunikation durch verschiedene Träger auf unterschiedlichen Marktstufen. Also auch zwischen der markenführenden Institution und den Absatzmittlern. BRUHN (2005) bemerkt diesbezüglich, dass eine Interaktion zwischen Absatzmittlern und Endabnehmern potentiell zu Kommunikationsdefiziten führen kann, sofern den Absatzmittlern die zu kommunizierenden Inhalte der Marke nicht klar sind.328 Es kann hinzugefügt werden, dass ein Wissen über die Inhalte stets mit dem Willen, diese zu vermitteln einhergehen muss. So führt auch BRUHN (2005) an anderer Stelle an, dass die Abstimmung der Kommunikation
324
Vgl. BRUHN (2005b), S. 91; BRUHN (2005c), S. 104 ff.; ESCH (2005c), S. 720 f.
325
Vgl. BRUHN (2005b), S. 91 f.
326
Vgl. ESCH (1998), S. 231 ff.
327
Es besteht grundsätzlich ein interner (Mitarbeiter), horizontaler (versch. Abteilungen eines Unternehmens), externer (externe Zielgruppen) und vertikaler (Absatzmittler) Abstimmungsbedarf der Kommunikation. Vgl. BRUHN (2005c), S. 98 f.
328
Vgl. BRUHN (2005c), S. 99.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
75
in vertikaler Richtung dadurch erschwert wird, das diese durch die markenführende Institution nur mittelbar gesteuert werden kann.329 Auch hinsichtlich der Abstimmung in vertikaler Richtung ist davon auszugehen, dass eine inhaltliche Integration ungleich schwerer zu erzielen ist als eine formale oder zeitliche Integration. So kann z.B. die Einführung formaler Klammern wie etwa eine HLQKHLWOLFKH Ä8QLIRUP³ RGHU GLH 9HUHLQKHLWlichung von PoS-Displays i.d.R. schneller und einfacher vollzogen werden, als eine konsistente verbale und letztlich auch praktische Umsetzung des Markenversprechens durch jeden Absatzmittler. Letzteres VHW]WQLFKWQXUHLQXPIDVVHQGHV9HUVWlQGQLs des Markenversprechens, sondern auch GDV &RPPLWPHQW XQG GLH )lKLJNHLW GLHVH ]X transportieren, auf Seiten der Absatzmittler voraus.3306RZRKOGLH9HUPLWWOXQJYRQ0DUNHQZLVVHQDOVDXFKGHU$XIEDXYRQ &RPPLWPHQWXQGLQVEHVRQGHUH)lKLgkeiten erfordert Zeit undLVWKlXILJPLW$EVWLP mungsproblemen verbunden.331 Für Premiummarken wird die Herausforderung der Integration des Markenauftritts DP3R6]XVlW]OLFKGDGXUFKYHUJU|HUWdass die Absatzmittler den besonders hohen 4XDOLWlWVDQVSUFKHQ DXFK PLW LKUHU 3HUV|QOLFKNHLW HQWVSUHFKHQ PVVHQ .lXIHU hochwertiger Produkte erwarten meist eine qualifizierte und ansprechende Beratung, GLH GXUFK HLQHQ QLFKW DXVUHLFKHQG EHIlKLJWen Absatzmittler nicht geboten werden kann.332 Es ist NUENO und QUELCH zuzustimmen, die betonen: Ä)LQDOO\ SDUWWLPH VDOHV FOHUNV DUH QRW IDPLOLDU HQRXJK ZLWK WKH VSHFLDO IHDWXUHV RI OX[XU\ EUDQGV WKDW MXVWLI\WKHLUKLJKHUSULFHV´333 Abstimmungsprobleme zwischen der markenführenden Institution und Absatzmittlern HQWVWHKHQ KlXILJ DXFK EHLP Markenpricing.334 Im Rahmen des Markenpricing wird festgelegt, zu welchen Konditionen eine Marke sowohl den Absatzmittlern als auch GHQ (QGNXQGHQ ]XJlQJOLFK JHPDFht wird. Die Konditionen ergeben sich dabei aus den Markenleistungen bzw. der angestrebten Markenpositionierung.335
329
9JO%RUHN (2005b), S. 92.
330
9JO(SCH/LANGNER (2005), S. 451.
331
9JO%URMANN/ZEPLIN (2005b), S. 1029 ff.; ESCH ET AL. (2005a), S. 990 ff.
332
9JO3LÜSS (2005), S. 661.
333
NUENO/QUELCH (1998), S. 68.
334
9JO DXVIKUOLFK ]X GHU 3UREOHPDWLN GHU .RQWUDKLHUXQJVSROLWLN LQ +HUVWHOOHU$EVDW]PLWWOHU %H]LH hungen AHLERT/KÖSTER (2005), S. 197 ff.
335
9JO%URMANN/MEFFERT (2005b), S. 90 f.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
76
Das Markenpricing ist ein Kernproblem zwischen Herstellern und Absatzmittlern im Allgemeinen und Herstellern von Premiummarken und Absatzmittlern im Besonderen. So ist einerseits das bevorzugte Mittel zur Profilierung für viele Absatzmittler der Preis, bzw. die von den Nachfragern wahrgenommene Preiswürdigkeit.336 Andererseits ist jedoch insbesondere für Premiummarken ein hoher wahrgenommener Preis ein wichtiges Instrument zur Nutzenstiftung.337 In Bezug auf den Aspekt der Markenintegration ergibt sich die Aufgabe, ein der Marke entsprechendes Preisniveau konsistent und kontinuierlich am Markt durchzusetzen. Nicht zuletzt aufgrund einer damit verbundenen Preisfestsetzungsautonomie greifen viele Hersteller von Premiummarken auf integrierte Vertriebsstrukturen zurück.338 Entsprechende Entscheidungen werden im Kontext der Festlegung der Markendistribution vorgenommen. Die Markendistribution befasst sich mit der Übermittlung von materiellen und immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endabnehmer. Sie umfasst sowohl die Wahl der Absatzkanäle als auch die physische Übermittlung durch das logistische System. Auch bei der Festlegung der Markendistribution gilt es, eine hohe Markenintegration durch einen Fit zwischen den Absatzkanälen, Absatzmittlern und der Markenidentität sicherzustellen.339 Dies ist eine besonders große Herausforderung, da es sich, wie MEFFERT (2000) formuliert, ÄEHLGHU*HVWDOWXQJGHV'LVWULEXWL RQVV\VWHPV XP HLQH GHU NRPSOH[HVWHQ )UDJHVWHOOXQJHQ LP 0DUNHWLQJ KDQGHOW VR GDVLFKHLQH]LHODGlTXDWH$XVULFKWXQJGHV*HVDPWV\VWHPVDOVEHVRQGHUVVFKZLHULJ HUZHLVW³340 Wie bereits angedeutet wird in der Literatur zu Premium- und Luxusmarken zur Überwindung von Integrationsproblemen bei der Markendistribution häufig die Möglichkeit einer verstärkten Einflussnahme diskutiert.341 LASSLOP bemerkt diesbezüglich: Ä'LH 6LFKHUVWHOOXQJ GHU .RQWUROOH EHU GDV JHVDPWH 'LVWULEXWLRQVV\VWHP >«@ LVW >«@ VWlUNHU QRFK DOV EHL JHQHULVFKHQ 0DUNHQ HLQHU GHU HQWVFKHLGHQGHQ (UIROJVIDNWRUHQ EHLGHU)KUXQJYRQ/X[XVPDUNHQ³342
336
Vgl. AHLERT/KÖSTER (2005), S. 197
337
Vgl. DUBOIS ET AL. (2001), S. 9.
338
Vgl. LASSLOP (2005), S. 486 f.; THE BOSTON CONSULTING GROUP (2006), S. 9.
339
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 95 f.
340
MEFFERT (2000), S. 602.
341
Vgl. NUENO/QUELCH (1998), S. 67.
342
LASSLOP (2005), S. 487 f. Im Original nicht kursiv.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
77
Dabei wird vielfach eine selektive bzw. exklusive Distribution oder ein direkter bzw. integrierter Vertrieb vorgeschlagen. Eine selektive oder exklusive Distribution zielt darauf ab, durch eine gezielte Auswahl nur solche Absatzmittler mit dem Vertrieb der Marke zu beauftragen, die einen hohen Fit zur Marke aufweisen.343 Durch einen direkten oder integrierten Vertrieb soll hingegen entweder der Verkauf durch Mitarbeiter der markenführenden Institution durchgeführt oder die beauftragten Absatzmittler vertraglich eng an die Marke gebunden werden. 344 Ein direkter Vertrieb liegt dann vor, wenn unternehmensexterne Partner in der Vermarktung der markierten Produkte keine wesentliche akquisitorische Funktion übernehmen, sondern ein Hersteller in unmittelbarer Transaktionsbeziehung mit den Endverbrauchern steht.345 Es wird also eine vertikale Integration der Distribution (Vorwärtsintegration) vorgenommen. Zu denken ist hierbei bspw. an Factory Outlet Center (FOC), Flagship Stores oder eigenbetriebene Filialen.346 Die Vorteile eines integrierten Vertriebs liegen vor allem in der Möglichkeit der Kontrolle jeglicher Vertriebsaktivitäten durch die markenführende Institution.347 Für Premium- und Luxusmarken stellt der direkte Vertrieb eine Möglichkeit dar, die gesamte Markenwelt in autonomer Weise zu inszenieren und damit gegenüber allen weiteren Vertriebsformen einen Standard zu setzen und eine Vorbildfunktion zu übernehmen.348 Ein direkter Vertrieb kann darüber hinaus durch die unmittelbare Kundennähe den Aufbau einer intensiveren Marke-Kunden-Beziehung ermöglichen.349 Diesen potentiellen
343
Die selektive Distribution ist eine Option im Rahmen der Festlegung der horizontalen Absatzkanalstruktur. Sie bezieht sich auf die Breite, d.h. die Anzahl der auf einer Absatzstufe eingeschalteten Absatzmittler. Hierbei ist die selektive Distribution als Option zwischen den beiden Extrempunkten der intensiven Distribution, also der Einschaltung vieler Absatzmittler zum Zwecke der Erzielung eines hohen Distributionsgrades und der exklusiven Distribution, einer streng quantitativen Beschränkung der Absatzmittler, anzusehen. Bei einer selektiven Distribution werden die Absatzmittler vornehmlich nach Kriterien ausgewählt, die den Fit zwischen der Markenstrategie des markenführenden Unternehmens und dem Absatzmittler betreffen. Vgl. MEFFERT (2000), S. 617.
344
Sowohl der selektive bzw. exklusive als auch der direkte bzw. integrierte Vertrieb entsprechen im Wesentlichen einer Umgehungs- bzw. Ausweichstrategie. Vgl. MEFFERT (2000), S. 293 f.
345
Vgl. HOMBURG/KROHMER (2003), S. 710.
346
Ä)ODJVKLS6WRUHV³VLQGYRQHLQHP+HUVWHOOHUEHWULHEHQHH[NOXVLYH)LOLDOHQGLHKlXILJGDVNRPSOHW te Sortiment des betreibenden Herstellers führen. Sie sollen die Identität der Herstellermarke in unverwässerter Weise vermitteln und allen weiteren Distributionskanälen als Beispiel dienen. Vgl. LASSLOP (2005), S. 486 f.
347
Vgl. zu den Motiven einer verstärkten Nutzung direkter Vertriebsformen ZENTES/SWOBODA (2005), S. 1083.
348
Vgl. LASSLOP (2005), S. 486; WUNDERLICH/BRODERSEN (2005), S. 13; NUENO/QUELCH (1998), S. 67.
349
Vgl. HOMBURG/KROHMER (2003), S. 710 f.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
78
Vorteilen stehen jedoch transaktionskostentheoretische Effizienzüberlegungen gegenüber.350 Ferner besteht die Gefahr, dass die übrigen Absatzmittler sich durch direkte Vetriebsformen bedroht fühlen.351 Neben dem direkten Vertrieb existieren abgeschwächte Formen der vertikalen Integration wie z.B. Franchisesysteme oder exklusive Vertragshändler.352 Diese Vertriebsformen sind zwar rechtlich selbstständig aber vertraglich eng an die markenführende Institution gebunden. Daneben existieren Formen der Vorwärtsintegration durch eine Minder- oder Mehrheitsbeteiligung zu denken. Man spricht hierbei in Abhängigkeit des Ausmaßes der Beteiligung von Co-Owned- oder Equity Stores.353 Den zunehmenden Vertikalisierungstendenzen in der Premium- und Luxusgüterbranche liegt die Annahmen zu Grunde, dass bei steigendem Integrationsgrad der Absatzmittler die Kontrollmöglichkeiten imagerelevanter Faktoren wie Personalauswahl und auftritt, Standort, Ladengestaltung oder Produktlistung auf Seiten der markenführenden Organisation größer werden.354 Die nachfolgende Abbildung zeigt für Premiummarken typischen Vertriebskanäle sowie deren Absatzvolumen und die erwartete Möglichkeit der Kontrolle imagerelevanter Assoziationen (vgl. Abbildung 17).
350
Vgl. HEIDE (1994), S. 72. Die Transaktionskostentheorie untersucht Rahmenbedingungen von Transaktionen unter der Annahme imperfekter Märkte. Ziel ist es hierbei, die Informations- und Kommunikationskosten zu minimieren. Vgl. zur Transaktionskostentheorie insbesondere COASE (1937) und WILLIAMSON (1975).
351
Vgl. SCHÖGEL (1997), S. 29.
352
Vgl. AHLERT ET AL. (2000), S. 180.
353
Vgl. ZENTES/SWOBODA (2005), S. 1082.
354
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1986), S. 4 f.; MEFFERT (2000), S. 615; LASSLOP (2005), S. 486.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
79
Kontrolle über imagerelevante Faktoren
Eigene „FlagshipStores“
Franchisegeführte Monobrandstores
Fachhändler Duty-Free-Shops Ausgewählte Warenhäuser
Absatzvolumen des Kanals (Menge)
Abbildung 17: Vertriebskanäle von Premiummarken355 Quelle: In Anlehnung an LASSLOP (2005), S. 487 sowie NUENO/QUELCH (1998).
Die wesentlichen Vorteile einer selektiven bzw. exklusiven Distribution setzen in der Absatzmittlerselektionsphase an. Durch eine systematische Selektion von nur wenigen Absatzmittlern soll ein konsistenter Markenauftritt bspw. hinsichtlich der Beratungsqualität oder der Durchsetzung eines einheitlichen Corporate Designs erzielt werden.356 Nachteil einer selektiven oder exklusiven Distribution ist ein geringer Distributionsgrad. Dieser kann jedoch für Premiummarken durch zusätzliche Exklusivität und einen damit einhergehenden Imagegewinn kompensiert werden.357 Der letzte Teilbereich des operativen Markenmanagements ist die Rechtliche Absicherung der Marke. Dessen Aufgabe ist der Schutz aller schutzfähigen Zeichen vor einem eventuellen illegalen Zugriff und Missbrauch.358 Auch dieser Aspekt ist für
355
Bei franchisegeführten Monobrandstores handelt es sich um durch Franchiseverträge eng an den Hersteller gebundene Absatzmittler (Franchisenehmer), welche ausschließlich die Produkte des entrsprechenden Herstellers (Franchisegeber) führen. Vgl. LASSLOP (2005), S. 486 f.
356
Vgl. HOMBURG/KROHMER (2003), S. 717.
357
Vgl. O.V. (2005b),S. 27; VALTIN (2005), S. 75.
358
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 97 ff.
80
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Premium- und Luxusmarken von besonders großer Bedeutung, da diese vielfach imitiert und gefälscht werden.359 Entgegen der inhaltlich korrekten Reihenfolge, werden die internen Markenführungsmaßnahmen im nachfolgenden Kapitel, also nach den externen Markenführungsmaßnahmen betrachtet. Dies entspricht nicht der Reihenfolge im Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements, wird jedoch der inhaltlichen Zuspitzung dieser Arbeit besser gerecht.
2.4
Erklärungsmodell für das innengerichtete identitätsbasierte Markenmanagement von Burmann und Zeplin
Ausgangspunkt der Untersuchungen von BURMANN und ZEPLIN (2004, 2005) ist die Erkenntnis, dass ein theoretisch und empirisch fundiertes Erklärungsmodell für das innengerichtete Markenmanagement nicht existiert.360 So wurde zwar insbesondere von Vertretern des identitätsbasierten Markenmanagements die Bedeutung der internen Perspektive und die Rolle der Mitarbeiter für eine authentische Markenführung betont, konkrete Handlungsempfehlungen indes nicht gegeben.361 Eine von BURMANN und ZEPLIN durchgeführte Aufarbeitung der bis dato vorliegenden Erklärungsansätze für das innengerichtete Markenmanagement deckt fundamentale Defizite auf. Sie kritisieren im Einzelnen:362
Die Reduktion des innengerichteten Markenmanagements auf einen einmaligen Veränderungsprozess im Sinne eines Change-Management-Ansatzes.363
Das Fehlen einer aus wissenschaftlicher Perspektive fundierten Untersuchung der Entstehung von markenkonformem Mitarbeiterverhalten.364
359
Vgl. NIA/ZAICHKOWSKY (2000).
360
Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2004), S. 4.
361
Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996).
362
Vgl. im Folgenden BURMANN/ZEPLIN (2004), S. 53 ff.; sowie ZEPLIN (2006), S. 62 ff.
363
Vgl. WITTKE-KOTHE (2001); ESCH ET AL. (2005a).
364
WITTKE-KOTHE untersucht Änderungswiderstände und einen allgemeinen, nicht markenspezifischen Prozess der Entstehung von Mitarbeiterverhalten. Darüber hinaus interpretiert sie das innengerichtete Markenmanagement als diskontinuierlichen Veränderungsprozess, womit die Erzeugung eines langfristig angelegten markenkonsistenten Mitarbeiterverhalten nicht Gegenstand ihrer Forschung ist. Vgl. WITTKE-KOTHE (2001).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
81
Das Vernachlässigen gruppenpsychologischer Aspekte, welche angesichts der Interpretation der Markenidentität als einer Form der Gruppenidentität eine gegenüber individualpsychologischen Aspekten größere Relevanz besitzen.
Das Fehlen von marken- bzw. markenidentitätsspezifischen Aspekten.
Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive einnehmend, entwickeln BURMANN und ZEPLIN daraufhin auf der Basis von Forschungsansätzen aus den Bereichen Marken-, Personal- und Organisationsforschung ein Erklärungsmodell für das innengerichtete Markenmanagement.365
2.4.1 Einordnung des innengerichteten Markenmanagements in das Zielsystem der identitätsbasierten Markenführung Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung dient BURMANN und ZEPLIN als primärer theoretischer Bezugspunkt. Er determiniert die Kernaufgabe des innengerichteten Markenmanagements, die konsistente Umsetzung der Markenidentität an allen Kunden-Marken-Kontaktpunkten. Die erforderliche Grundlage hierfür ist die Erzielung eines markenkonsistenten Mitarbeiterverhaltens. Als zentrales Erfolgskriterium für das innengerichtete 0DUNHQPDQDJHPHQW ZLUG ± GHU Zielsetzung des identitätsbasierten Markenmanagements entsprecKHQG ± GLH (U]LHOXQJ YRQ VWDELOHQ 0DU ke-Kunden-Beziehungen identifiziert.366
365
Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2004); ZEPLIN (2006).
366
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 19 ff. Angesichts der nur unzureichenden empirischen Bestätigung für die bis dato einzige theoretisch fundierte Konzeptualisierung der Marke-Kunden-Beziehung durch FOURNIER (1998), nimmt ZEPLIN eine eigene Konzeptualisierung vor. Diese besteht aus den drei Dimensionen Affinität, wahrgenommene Nicht-Substituierbarkeit der Marke und Markenvertrauen 'LH Ä$IILQLWlW³ EHVFKUHLEW GHQ *UDG GHU .RQJUXHQ] ]ZLVFKHQ 0DUNHQLPDJH XQG 6HOEVW konzept des Nachfragers. Das Markenvertrauen wird in Anlehnung an KELLER DOVÄSRVLWLYH (UZDUWXQJ YRQ .RQVXPHQWHQ VLFK DXI JHJHEHQH 9HUVSUHFKHQ GHU 0DUNH YHUODVVHQ ]X N|QQHQ³ definiert. ZEPLIN (2006), S. 23, in Anlehnung an KELLER (1993), S. 5 f. Als Determinanten einer starken Marke-Kunden-Beziehung werden die konstitutiven Merkmale der Markenidentität (Kontinuität, Konsistenz, Einzigartigkeit und Interaktionsintensität; das Merkmal der Wechselseitigkeit wird von ZEPLIN als Interaktionsintensität interpretiert) angeführt. Besondere Bedeutung wird vor allem dem Merkmal der Konsistenz beigemessen, da eine widerspruchsfreie Umsetzung der Markenidentität die Grundlage einer vertrauensvollen Beziehung darstellt. In jüngeren Publikationen der Literatur zum identitätsbasierten Markenemangement wird diese Konzeptualisierung jedoch nicht weiter verwendet, sondern stattdessen wird die in Kapitel B 2.2.2 dargestellte Konzeptualisierung von BURMANN herangezogen.
82
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Wie bereits an anderer Stelle betont sind die Beziehungen einer Marke zu ihren Kunden die wichtigsten vorökonomische Steuerungsgrößen im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung. Diese beeinflussen in erheblichem Maße ökonomische Zielgrößen wie etwa den Customer Equity, den Umsatz oder den Marktanteil und damit letztlich die Existenzfähigkeit der markenführenden Institution.367 Voraussetzung für die Entstehung stabiler Marke-Kunden-Beziehungen ist das Vertrauen in eine Marke. Vertrauen ist das Resultat der kontinuierlichen Erfüllung des Markennutzenversprechens. Hierfür schafft das innengerichtete Markenmanagement die Voraussetzung, indem es ein der Markenidentität bzw. dem Markennutzenversprechen konformes Mitarbeiterverhalten fördert.368 Auf diese Weise stellt das innengerichtete Markenmanagement gewissermaßen die Grundlage zur Erreichung aller weiteren Zielgrößen der identitätsbasierten Markenführung dar (vgl. Abbildung 18).
Globalziel: Existenzsicherung der markenführenden Institution. Ökonomische Zielgrößen: Erhöhung des Customer Equity,, Steigerung von Marktanteil, Umsatz, Gewinn etc. Psychographische Zielgrößen: Durchsetzung des angestrebten Markenimages bei den relevanten unternehmensexternen Zielgruppen; Stabilisierung der Marke-Kunden-Beziehungen Verankerung der angestrebten Markenidentität im Mitarbeiterverhalten
Abbildung 18: Innengerichtetes Markenmanagement als Grundlage des Zielsystems der identitätsbasierten Markenführung Quelle: In Anlehnung an BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 101 ff. sowie ESCH ET AL. (2005b), S. 42 ff.
367
Vgl. BURMANN ET AL. (2005b), S. 324 ff.; ESCH ET AL. (2005b), 42 ff.
368
Vgl. WITTKE-KOTHE (2001), S. 10 f.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
2.4.2
83
Brand Commitment und Brand Citizenship Behaviour als zentrale Konstrukte des innengerichteten Markenmanagements
Als wesentliche Voraussetzung für markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten identifizieren BURMANN und ZEPLIN in Anlehnung an die Forschung zum Organizational Citizenship Behaviour (OCB)369 das Brand Citizenship Behaviour (BCB). Es ist defiQLHUW DOV Ädie Intention eines Mitarbeiters, freiwillig bestimmte generische (markenund branchenunabhängige) Mitarbeiterverhaltensweisen außerhalb von formalisierten Rollenerwartungen zu zeigen, die in Summe die Markenidentität stärken³370 Dieses Verständnis des BCB ist eng an die Definition des Organizational Citizenship Behavior von ORGAN (1988) angelehnt und beschränkt das BCB auf ExtraRollenverhalten.371 Dabei handelt es sich um Verhaltensweisen, die nicht formal belohnt werden und deren Ausbleiben auch nicht sanktioniert wird.372 Es muss jedoch betont werden, dass die Definition des BCB vom OCB abweicht. Während das OCB Verhaltensweisen beschreibt373, wird das BCB als Verhaltensintention und damit als ein dem Verhalten vorgelagertes, latentes Konstrukt interpretiert.374 Auf Basis der Forschung von PODSAKOFF ET AL. (2000) sowie explorativen Experteninterviews, werden für das BCB drei Dimensionen erarbeitet:375
Hilfsbereitschaft 'LH'LPHQVLRQÄ+LOIVEHUHLWVFKDIW³EHVFKUHLEWHLQHSRVLWLYH(LQ stellung, Freundlichkeit, Empathie und unterstützendes Verhalten gegenüber Mitarbeitern und Kunden sowie die Bereitschaft, Verantwortung auch außerhalb des eigenen Tätigkeitsbereichs zu übernehmen.
Markenenthusiasmus 'LH'LPHQVLRQÄ0DUNHQHQWKXVLDVPXV³XPIDVVWGLH%HIRO gung von markenbezogenen Verhaltensrichtlinien auch in Situationen, in denen eine Kontrolle des Verhaltens nicht möglich ist sowie ein über das geforderte Maß
369
Vgl. ORGAN (1988); ORGAN (1990); PODSAKOFF/MACKENZIE (1994); PODSAKOFF ET AL. (2000).
370
ZEPLIN (2006), S. 77.
371
Vgl. ORGAN (1988), S. 4.
372
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 72.
373
Vgl. ORGAN (1988); PODSAKOFF ET AL. (2000).
374
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 75 ff.
375
Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2006), S. 27 f.; sowie für die theoretische Herleitung PODSAKOFF ET AL. (2000). Eine ursprüngliche Konzeptualisierung des BCB mit insgesamt sieben Dimensionen konnte in einer empirischen Untersuchung nicht bestätigt werden. Es wurde daraufhin ein um vier Dimensionen bereinigtes, modifiziertes Modell mit den hier beschriebenen drei Dimensionen verwendet. Vgl. ZEPLIN (2006), S. 189 ff.
84
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
hinausgehendes Engagement für die Erreichung der Markenziele.376 Daneben beinhaltet diese Dimension das aktive Empfehlen der Marke und die Weitervermittlung der Markenidentität an neue Mitarbeiter.
Entwicklungsbereitschaft 'LH 'LPHQVLRQ Ä(QWZLFNOXQJVEHUHLWVFKDIW³ NDQQ VLFK auf den einzelnen Mitarbeiter oder die Marke beziehen. Ersteres zielt auf die Intention eines Mitarbeiters ab, seine PersönOLFKNHLWE]ZVHLQH)lKLJNHLWHQLP6LQ QHGHU0DUNHNRQWLQXLHUOLFKZHLWHU]XHQWZLFNHOQ'LH(QWZLFNOXQJVEHUHLWVFKDIWLP 6LQQHGHU0DUNHEHVFKUHLEWKLQJHJHQGLH%HUHLWVFKDIWGLH0DUNHGXUFK,GHHQR GHUGLH:HLWHUJDEHYRQ)HHGEDFNNRQWLQXLHUOLFKZHLWHU]XHQWZLFNHOQ
Entscheidend für die ErzieluQJHLQHVKRKHQ%UDQG&LWL]HQVKLS%HKDYLRXULVWHLQHSR sitive Einstellung gegenüber der Marke. Unter Rückgriff auf das zur Erzielung des 2&% HOHPHQWDUH .RQVWUXNW GHV RUJDQLVDWLRQDOHQ &RPPLWPHQW377 HQWZLFNHOQ %URMANN und ZEPLINGDV.RQVWUXNWGHVBrand Commitment. Dieses verstehen sie DOV (LQVWHOOXQJVNRQVWUXNW XQG GHILQLHUHQ HV DOV ÄAusmaß der psychologischen Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke, die zu einer Bereitschaft des Mitarbeiters führt, Brand Citizenship Behaviour zu zeigen³378)UGLH.RQ]HSWXDOLVLHUXQJGHV %UDQG &RPPLWPHQW JUHLIHQ VLH DXI GUHL 'LPHQVLRQHQ ]XUFN GLH YRQ 2¶5EILLY und &HATMAN LQ $QOHKQXQJ DQ .ELMAN HQWZLFNHOW ZXUGHQ 'HPQDFK EH VWHKW %UDQG &RPPLWPHQW DXV GHQ GUHL SV\FKRORJLVFKHQ 'LPHQVLRQHQ )JVDPNHLW Ä&RPSOLDQFH³ ,GHQWLILNDWLRQ Ä,GHQWLILFDWLRQ³ XQG ,QWHUQDOLVLHUXQJ Ä,QWHUQDOLVDWL RQ³ 379 Fügsamkeit basiert auf der angestrebten ErzielXQJ YRQ SRVLWLYHU E]Z 9HUPHLGXQJ YRQ QHJDWLYHU 6DQNWLRQLHUXQJ XQG LVW H[WULQVLVFK EHGLQJW 7KHRUHWLVFKH %DVLV GLHVHU Dimension ist die soziale AustauschtheorieGHU]XIROJH+DQGOXQJHQDXIGHU%DVLV eines rationalen Abgleichs von zu leistHQGHQ %HLWUlJHQ XQG ]X HUZDUWHQGHQ %HORK nungen erfolgen.380 9RU GHP +LQWHUJUXQG HLQHV PDUNHQNRQVLVWHQWHQ 9HUKDOWHQV EH
376
'LHVH 'LPHQVLRQ ZLUG EHL %URMANN und ZEPLIN (2005) noch inhaltsgleich als Markeninitiative EH]HLFKQHW9JO%URMANN/ZEPLIN D 6 +LHUVROOMHGRFKGHUJHlQGHUWHQ1RPHQNODWXU in ZEPLIN JHIROJWZHUGHQ9JO=EPLIN 6
377
,Q HPSLULVFKHQ 6WXGLHQ NRQQWH EHOHJW ZHUGHQ GDVV GDV RUJDQLVDWLRQDOH &RPPLWPHQW ([WUD 5ROOHQYHUKDOWHQEHL0LWDUEHLWHUQDXVO|VW9JO2 5EILLY ,,,&HATMAN (1986); ALLEN/MEYER (1996).
378
%URMANN/ZEPLIN D 6
379
9JOKLHUXQGLP)ROJHQGHQ2 5EILLY ,,,&HATMAN .ELMAN VRZLHGDUDXIEDVLHUHQG %URMANN/ZEPLIN 6I %URMANN/ZEPLIN D 6I =EPLIN 6 II
380
9JO$'$06 VRZLHKLHU]XDXFK7+,%$87.ELLY (1959).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
85
schreibt Fügsamkeit eine Anpassung an die Markenidentität aufgrund externer Sanktionsgewalt. Es kann entsprechend nicht davon ausgegangen werden, dass Fügsamkeit zu einem über die normalen Rollenerwartungen hinausgehenden Einsatz für die Marke im Sinne des Brand Citizenship Behaviours führt.381 Identifikation beschreibt ein Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe und die Überzeugung, dass das eigene Schicksal mit dem der Gruppe verbunden ist. Es ist also intrinsisch begründet. Die theoretische Basis bildet die Theorie der sozialen Identität, welche besagt, dass die Identität eines Individuums nicht nur persönlich bedingt ist, sondern auch einer sozialen Identität entspringt.382 Weil die vom Individuum wahrgenommene Verpflichtung der Gruppe und ihren Werten gilt, wird Brand Commitment auf der Basis von Identifikation nur dann erzeugt, wenn die Markenidentität von der gesamten Gruppe getragen wird.383 Dem gegenseitigen Vorleben der Markenidentität durch die Mitglieder der markenführenden Institution kommt daher eine hohe Bedeutung zu. Internalisierung ist schließlich die stärkste Form des Commitment. Diese Dimension beschreibt die unaufgeforderte Übernahme von Kernwerten des Bezugsobjekts in das eigene Selbstkonzept. Den Ursprung bildet eine Sozialisation384 im Sinne der Markenidentität, welche in der Folge zu dem intrinsischen Bedürfnis führt, der Markenidentität entsprechend zu agieren. Theoretische Basis ist die Selbstkonzepttheorie, gemäß derer ein Individuum bestrebt ist, sich kongruent zu seinem Selbstkonzept, also seinem Verständnis von sich selbst zu verhalten.385 Das Selbstkonzept entspricht dabei im Wesentlichen dem KonsWUXNWGHUÄSHUV|QOLFKHQ,GHQWLWlW³386 Liegt Internalisierung in einer besonders ausgeprägten Form vor, so hat ein Mitarbeiter die
381
Die begrenzte Eignung von Fügsamkeit für die Erzeugung eines Extra-Rollenverhaltens wurde EHUHLWVYRQ2¶5EILLY und CHATMAN empirisch nachgewiesen. Vgl. O'REILLY III/CHATMAN (1986), S. 496 f.
382
'LH Ä6R]LDOH ,GHQWLWlW³ EHVFKUHLbt den Tatbestand, dass sich die Identität eines Individuums sowohl aus der persönlichen als auch der sozialen Identität, also den Umfeldeinflüssen ergibt. Vgl. ASHFORTH/MAEL (1989), S. 21; ALBERT ET AL. (2000).
383 384
Dies entspricht der Interpretation der Markenidentität als Gruppenidentität. Vgl. Kapitel B 2.2.1. 'HU%HJULIIÄ6R]LDOLVDWLRQ³EHVFKUHLEWHLQHQ3UR]ess, durch welchen Individuen die Werte, Orientierungen, Verhaltensweisen, Fähigkeiten usw. erlernen, die es ihnen ermöglichen, ihre Rolle in einer Organisation in effektiver Weise zu erfüllen. Vgl. ASHFORTH/SAKS (1996), S. 149 sowie MAANEN/SCHEIN (1979), S. 211 f.
385
Vgl. A6(1'253) (1999), S. 232 ff.
386
Vgl. FREY/HAUßER (1987) sowie für eine Diskussion im Markenkontext u.a. BECKER/SCHNETZER (2006), S. 23 ff.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
86
Werte der Markenidentität vollständig in seine persönliche Identität übernommen. Ein ausgeprägtes Brand Citizenship Behavior ist in diesem Fall anzunehmen, da es dem natürlichen Bestreben entspringt, sich möglichst konsistent zum eigenen Selbstkonzept zu verhalten. Auf Basis der Forschung zum organisationalen Commitment, sowie Experteninterviews identifizieren BURMANN und ZEPLIN (2005) anschließend drei grundlegende Maßnahmen zur Erzielung von Brand Commitment.387 Die erste Maßnahme ist die Sicherstellung eines Personen-Markenidentitäts-Fit im Rahmen von Personalmanagemententscheidungen. Konkrete Maßnahmen können hierbei eine gezielte Einstellung von Bewerbern, deren persönliches Wertesystem zu dem der Marke passt oder eine Personalentwicklung im Sinne der Markenidentität sein. Eine weitere Maßnahme ist die Förderung von Markenverständnis durch innengerichtete Kommunikation. Hierdurch soll ein Bewusstsein für die Relevanz der Marke erzeugt werden. Zu steuern ist dabei nicht nur die zentrale Kommunikation, sondern insbesondere auch die Kaskaden- und die laterale Kommunikation.388 Notwendige Voraussetzung ist, dass die Markenidentität in einer für alle Mitarbeiter nachvollziehbaren Weise definiert bzw. verbalisiert wird. Die dritte Maßnahme ist schließlich die markenorientierte Führung auf allen hierarchischen Ebenen. Insbesondere dem CEO kommt hierbei eine große Bedeutung als Vorbildfunktion zu. Jedoch obliegt es auch allen übrigen Mitarbeitern in Führungsverantwortung, die Inhalte der Markenidentität aktiv vorzuleben. Theoretische Fundierung erhält diese Forderung durch die soziale Lerntheorie, gemäß derer bei anderen Menschen beobachtetete Verhaltensmuster Lerneffekte hervorrufen und diese dadurch eine Vorbildfunktion einnehmen.389 Neben diesen Maßnahmen werden ausgehend von AJZENS (1991) Theorie des geplanten Verhaltens zwei Kontextfaktoren identifiziert, welche die Beziehung zwischen den drei skizzierten Maßnahmen und dem Brand Commitment moderieren.390 AJZEN geht davon aus, dass im Falle von geplantem Verhalten eine Einstellung nicht unmittelbar verhaltenswirksam ist, sondern lediglich eine Verhaltensintention verur-
387
Vgl. im Folgenden BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 124 f.; ZEPLIN (2006), S. 104 ff.
388
Die zentrale Kommunikation erfolgt durch eine zentrale Stelle, bei der Kaskadenkommunikation werden Informationen entlang der Hierarchiestufen nach unten gereicht und laterale Kommunikation ist die informelle Verbreitung von Informationen innerhalb der Gruppe der Mitarbeiter. Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 125 ff.
389
Vgl. BANDURA (1977).
390
Vgl. AJZEN (1991) sowie darauf basierend ZEPLIN (2006), S. 101 ff.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
87
sacht.391 Daneben wirken auf diese gemäß AJZEN noch die subjektive Norm und die subjektive Kontrollüberzeugung. Erstere beschreibt den sozialen Druck ein bestimmtes Verhalten zu zeigen bzw. nicht zu zeigen. Letztere bezieht sich auf die Wahrnehmung der individuellen Möglichkeit ein bestimmtes Verhalten auszuüben.392 Bezogen auf das Brand Commitment und das BCB bedeutet dies, dass neben dem Brand Commitment (Einstellung) weitere Faktoren auf das BCB (Verhaltensintention) wirken. ZEPLIN setzt die subjektive Norm mit der Unternehmenskultur und die subjektive Kontrollüberzeugung mit den Unternehmensstrukturen in Verbindung.393 Diese bezeichnet sie an anderer Stelle als Kultur- und Struktur-Fit und geht davon aus, dass sie einen moderierenden Effekt auf die Maßnahmen zur Erzielung von Brand Commitment ausüben. Darüber hinaus vermutet sie auch einen direkten Effekt des Kulturund Struktur-Fit auf das Brand Commitment.394 Der Kultur-Fit beschreibt die Kongruenz zwischen der Markenidentität und der Unternehmenskultur. Es wird angenommen, dass eine Internalisierung der Markenidentität verbunden mit der Entstehung von Brand Commitment nur möglich ist, wenn ein hoher Fit gegeben ist.395 Der Struktur-Fit bezieht sich auf Anreizsysteme und Organisationsstrukturen. Obwohl in ihrer Wirkung umstritten, sollen die Anreizsysteme derart gestaltet sein, dass die Markenziele grundsätzlich Berücksichtigung finden.396 Ein markenkonformes Verhalten soll darüber hinaus durch Entscheidungskompetenzen und eine passende Organisationsstruktur unterstützt werden. Warum ZEPLIN Struktur- und Kultur-Fit als auf das Brand Commitment wirkende Kontextfaktoren beschreibt, ist angesichts der theoretischen Herleitung nicht ersichtlich. Gemäß der Theorie des geplanten Verhaltens nach AJZEN müssten diese auf die Verhaltensintention, also das BCB wirken. Eine Erklärung könnte sein, dass die Maßnahmen zur Erzielung eines Kultur-Fits denen zur Erzielung des Brand Com-
391
'HU%HJULIIÄ9HUKDOWHQVLQWHQWLRQ³NDQQKLHUEHLYHUVWDQGHQZHUGHQDOV,QGLNDWRUIUGDV$XVPDDQ Willenskraft und Mühe, das ein Individuum für die Erfüllung einer Aufgabe einzusetzen bereit ist. Vgl. AJZEN (1991), S. 181.
392
Vgl. AJZEN (1991), S. 188.
393
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 104.
394
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 131.
395
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 131 ff. sowie für ähnliche Überlegungen in einem militärisch geprägten Kontext SCHWARZKOPF (1992).
396
Vgl. DECKOP ET AL. (1999); DECÌ ET AL. (1999) sowie darauf Bezug nehmend ZEPLIN (2006), S. 137 ff.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
88
mitment sehr ähneln und deshalb eine moderierende Wirkung auf diese postuliert wird. Partielle Bestätigung erhält diese Erklärung durch die Tatsache, dass die empirische Überprüfung des Einflusses der Kontextfaktoren keine moderierenden Effekte von Struktur- und Kultur-Fit auf die Beziehung zwischen den Maßnahmen und dem Brand Commitment nachweisen kann. Stattdessen sind direkte Effekte auf das Brand Commitment feststellbar, wodurch die inhaltliche Nähe zu den Maßnahmen zur Erzielung von Brand Commitment erkennbar ist.397 Als Kontextfaktoren der Beziehung zwischen Brand Commitment und BCB werden schließlich das Vorhandensein relevanter Kompetenzen und die Verfügbarkeit ausreichender Ressourcen herausgestellt.398 Die Kompetenzen beziehen sich auf die Qualifikationen eines Mitarbeiters, die zum Handeln im Sinne der Markenidentität befähigen. Dafür sind das Wissen über die Markenidentität, notwendige Fertigkeiten, um dieses umsetzen zu können und entsprechende Sozialkompetenzen erforderlich. Daneben benötigen Mitarbeiter Ressourcen wie bspw. finanzielle- oder Arbeitsmittel, um ein vorhandenes Brand Commitment in BCB umsetzen zu können. Aus den zentralen Konstrukten Brand Commitment und Brand Citizenship Behaviour sowie den Maßnahmen zur Erzielung von Brand Commitment, den Kontextfaktoren und der Markenbeziehungsqualität als Erfolgskontrolle ergibt sich das nachfolgend dargestellte Erklärungsmodell des innengerichteten Markenmanagements (vgl. Abbildung 19).
397
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 221 f.
398
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 144 ff.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
KulturFit
89
MitarbeiterKompetenzen
Markenorientierte Führung
Brand Citizenship Behavior
Brand Commitment
Markenkommunikation
Markenbeziehungsqualität
Markenorientiertes Personalmanagement
StrukturFit
Verfügbare Ressourcen
Abbildung 19: Erklärungsmodell des innengerichteten Markenmanagements Quelle: BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 123.
Das Erklärungsmodell wurde anschließend auf Basis einer Befragung von Experten (Markenverantwortlichen), Mitarbeitern und Kunden von insgesamt 14 Marken aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Handel, Transport/Tourismus, Telekommunikation, Automobil und Konsumgüter empirisch überprüft.399 Die Operationalisierung der Modellkonstrukte erfolgte dabei unter Rückgriff auf im Rahmen einer qualitativen Vorstudie durchgeführte Experteninterviews und Indikatoren aus vorherigen Untersuchungen. Obgleich nicht alle Konstrukte auf Basis der ursprünglichen Operationalisierung bestätigt werden konnten,400 erwies sich das Erklärungsmodell für das innengerichtete Markenmanagement als insgesamt solide. So kann es als empirisch bestätigt angenommen werden, dass Brand Commitment eine positive Wirkung auf das Brand Citi-
399
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 151 ff. Für die Gruppe der Mitarbeiter wurde ein durchschnittliche Fallzahl von N=119 pro Unternehmen erreicht und für die Gruppe der Kunden ein Gesamtstichprobenumfang von 1.372 Teilnehmern.
400
Die ursprüngliche Faktorenstruktur für das Konstrukt Brand Citizenship Behaviour konnte nicht bestätigt werden. Es wurde daraufhin ein um vier Dimensionen bereinigtes, modifiziertes Modell verwendet. Auch die Operationalisierung des Brand Commitment konnte nicht bestätigt werden. Die Dimension Fügsamkeit musste gänzlich eliminiert werden und die verbleibenden Indikatoren der Dimensionen Identifikation und Internalisierung luden lediglich auf einen Faktor. Es wurde daher schließlich ein eindimensionales Messmodel mit acht Indikatoren verwendet. Vgl. ZEPLIN (2006), S. 189 ff.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
90
zenship Behaviour ausübt.401 Darüber hinaus konnten die Maßnahmen und Kontextfaktoren generell als bedeutsam identifiziert werden.402 Einzig die Wirkung des Brand Citizenship Behaviour auf die Markenbeziehungsqualität konnte nicht endgültig empirisch belegt werden.
2.5
Eignung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement IUGHQ$QZHQGXQJVNRQWH[WÃ$EVDW]PLWWOHU¶
Um die Eignung des innengerichteten Markenmanagement für den Anwendungsbe]XJÄ$EVDW]PLWWOHU³EHZHUWHQ]XN|QQHQmuss zunächst die Frage beantwortet werGHQ RE GLH ]HQWUDOHQ .RQVWUXNWH GDV %UDQG &RPPLWPHQW XQG GDV %&% DXIJUXQG ihres Ursprungs im Bereich der sozialpsychologischen Forschung und des damit verbundenen personalen Anwendungsbezugs überKDXSW DXI $EVDW]PLWWOHU DOVR 2U JDQLVDWLRQHQ DQZHQGEDU VLQG .RQNUHW ODXWet die Frage: Lassen sich Aussagen zu personalem Verhalten auf organisationales Verhalten übertragen? SÖLLNER ZHOFKHU VLFK LP =XJH GHU Untersuchung des Commitment in Geschäftsbeziehungen die gleiche Frage gestellt KDW XQWHUVWW]W GLH $QQDKPH GHU h bertragbarkeit des Commitment-Konstrukts auf eine organisationale Ebene. In Bezug DXIGDV9HUKDOWHQYRQ2UJDQLVDWLRQHQEHPHUNWHUGDVVÄnie Unternehmen, sondern Menschen mit eigenen, individuellen Vorstellungen über Belohnungen oder Kosten [handeln@³403 Die Trennung zwischen personalem und organisationalem Verhalten erscheint daher theoretischer Natur zu sein. Dies bestätigt auch das Verständnis des organisationalen Lernens von S,021 ZHOFKHVGHP&RPPLWPHQWLQVRIHUQYHU JOHLFKEDU LVW DOV GDV DXFK &RPPLWPHQW HLnen Lern- bzw. Sozialisationsprozess erIRUGHUW ÄAll learning takes place inside individual human heads; an organization learns in only two ways: a) by learning of its members, or b) by ingesting new mem-
401
Für die Beziehung zwischen BCB und der Markenbeziehungsqualität konnte grundsätzlich ein SRVLWLYHU NDXVDOHU =XVDPPHQKDQJ LGHQWLIL]LHUW ZHUGHQ (LQH DEVFKOLHHQGH HPSLULVFKH %HZHLV führung war jedoch aufgrund einer zu klHLQHQ6WLFKSUREHQLFKWP|JOLFK9JO=EPLIN 6 ff.
402
Ein Einfluss der Kontextfaktoren Kultur- und Struktur-Fit auf die Wirksamkeit der Maßnahmen konnte nicht bestätigt werden. Es wurde jedoch ein direkter positiver Effekt beider Faktoren auf das Brand Commitment festgestellt. Für den Faktor Struktur-Fit muss dabei die Einschränkung YRUJHQRPPHQZHUGHQGDVVEHLHLQHUVHSDUDWHQ%HWUDFKWXQJGHUEHLGHQIUGLH2SHUDWLRQDOLVLH UXQJKHUDQJH]RJHQHQ'LPHQVLRQHQÄ$QUHL]VWUXNWXU³XQGÄ2UJDQLVDWLRQVVWUXNWXU)LW³OHGLJOLFKHUV WHUHHLQHQ(LQIOXVVDXIGDV%UDQG&RPPLWPHQWKDW9JO=EPLIN 6
403
SÖLLNER 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
91
bers who have knowledge the organizaWLRQ GLGQ¶W SUHYLRXVO\ KDYH³404 Es soll daher von einer grundsätzlichen Übertragbarkeit der zentralen Konstrukte des Modells des innengerichteten Markenmanagements auf einen organisationalen Kontext ausgegangen werden. Hinsichtlich der Anwendbarkeit des innengerichteten Markenmanagements für die Zielgruppe der Absatzmittler kann zunächst konstatiert werden, dass die theoretische Einbettung, die identitätsbasierte Markenführung, aufgrund ihres holistischen, die Rolle der Absatzmittler für die Markenführung umfassenden Ansatzes eine große Eignung aufweist.405 In dem bisherigen Modell des innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagement ist der Bezug auf die Zielgruppe der Mitarbeiter jedoch explizit und exklusiv. Eine Anwendung des Erklärungsmodells auf die Zielgruppe der Absatzmittler wurde bislang nicht diskutiert. Die Eignung des innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagements als strukturverleihendes Ausgangsmodell für diese Untersuchung soll daher nachfolgend überprüft werden. Für eine Übertragung auf die Zielgruppe der Absatzmittler müssten die zentralen Konstrukte Brand Commitment und Brand Citizenship Behaviour zunächst in ihrem Anwendungsbereich erweitert werden. Hinsichtlich der definitorischen Abgrenzungen406 würde dies eine ErweiterXQJ GHV H[SOL]LWHQ %H]XJV DXI GLH Ä0LWDUEHLWHU³ XP den eher generellen Terminus ÄLQWHUQH =LHOJUXSSHQ³ HUIRUdern. Zu welchen gemäß BURMANN und MEFFERT (2005) sowie dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden Verständnis407 auch die Absatzmittler zu zählen sind.408 Eine theoretische Erklärung für diese Erweiterung bietet der Open System View nach SANCHEZ und HEENE (1996, 1997, 2002). Diesem zufolge sind neben den Mitarbeitern auch weitere Stakeholder GLHHLQH0DUNHEHHLQIOXVVHQLP6LQQHYRQÄILUPDGGUHVVDEOHUHVRXUFHV³]XGHQLQWHU nen Zielgruppen zu zählen.409 Inhaltlich erscheint eine Übertragung der Konstrukte
404
SIMON (1991), S. 125.
405
Vgl. die Ausführungen in Kapitel B 2.1 .
406
Vgl. Kapitel 2.4 .
407
Vgl. Kapitel A 1 .
408
Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 85. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in BURMANN/BLINDA (2006), welche sich bzgl. der Markendurchsetzungskompetenz ebenfalls explizit auf die Absatzmittler als interne Zielgruppe beziehen. So beVFKUHLEWGLH0DUNHQGXUFKVHW]XQJVNRPSHWHQ]Ädas +DQGOXQJVSRWHQ]LDOGHU PDUNHQIKUHQGHQ ,QVWLWXWLRQ EHL DOOHQ 0LWDUEHLWHUQ =XOLHIHUHUQ XQG$E VDW]PLWWOHUQHLQHU0DUNHGDVIUGLH=LHOHUUHLFKXQJQRWZHQGLJH%UDQG&LWL]HQVKLS%HKDYLRXUDXI ]XEDXHQ³BURMANN/BLINDA (2006), S. 18
409
Vgl. SANCHEZ (1996); HEENE/SANCHEZ (1997); SANCHEZ/HEENE (2002).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
92
auf die Zielgruppe der Absatzmittler aufgrund des allgemeinen Charakters der Konstrukte ebenfalls möglich zu sein. Diese stellen lediglich auf die Einstellung gegenüber einer Marke und die Intention, diese durch markenkonsistentes Verhalten zu stärken ab. Eine Anwendung auf Absatzmittler verbietet sich daher nicht grundsätzlich und kann im Folgenden weiter untersucht werden. Eine Übertragbarkeit der Maßnahmen zur Erzielung von Brand Commitment erscheint demgegenüber komplexer. Die Schaffung von Personen-Markenidentitäts-Fit durch Personalmanagement kann bspw. lediglich im Rahmen der Absatzmittlerselektion unmittelbar erfolgen. Als zusätzliche Herausforderung erweist sich dabei, dass der Fit eines Absatzmittlers zur Markenidentität häufig lediglich ex post zu beZHUWHQ LVW (LQH Ä3UREH]HLW³ LQQHUKDOE GHUHU der Fit beurteilt werden könnte ist für Absatzmittler jedoch zumeist nicht vorgesehen. Darüber hinaus kann im Regelfall lediglich der unmittelbare Austauschpartner (der Absatzmittler bzw. auf personeller Ebene die Geschäftsführung des Absatzmittlers) selektiert werden, in vielen Fällen jedoch nicht einzelne Handelsbetriebe oder Mitarbeiter. Die Generierung von Markenverständnis durch interne Kommunikation ist ebenfalls komplexer. Gründe hierfür sind zum einen in der räumlichen Trennung der Absatzmittler von der markenführenden Institution zu sehen. Zum anderen ist eine Ausrichtung der internen Kommunikation eines Absatzmittlers auf die Erzeugung des gewünschten Erscheinungsbildes der Betriebstypenmarke und nicht etwa der Herstellermarke zu erwarten.410 Der systemimmanente Konflikt der Profilierung der Betriebstypenmarken auf der einen und der Herstellermarken auf der anderen Seite wirkt hier erschwerend. Schließlich ist auch die Durchsetzung markenorientierter Führung auf allen Ebenen für die markenführende Institution lediglich unter Mithilfe der Geschäftsleitung der jeweiligen Absatzmittlers möglich.411 So werden die Eingriffs- und Führungsmöglichkeiten eines Herstellers sich i.d.R. auf die hierarchisch oberste Ebene eines Absatzmittlers erstrecken. Ein hohes Brand Commitment ist daher in diesem Fall eher eine Voraussetzung denn ein Resultat. Auch die Kontextfaktoren Kultur- und Struktur-Fit sind nicht direkt übertragbar. Für den Kontextfaktor Kultur-Fit wird dies aus der Tatsache ersichtlich, dass eine zur Markenidentität kongruente Unternehmenskultur bei einem Absatzmittler nicht in
410
Vgl. AHLERT (2001), S. 439.
411
Vgl. BARTH (1996), S. 65.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
93
gleichem Maße voraus- und/oder umgesetzt werden kann, wie innerhalb der markenführenden Institution. Ein eventueller Misfit kann z.B. nicht unmittelbar und aktiv durch die markenführende Institution ausgeglichen werden.412 Ebenso ist bzgl. des Struktur-Fits zumindest eine inhaltliche Anpassung notwendig. So agieren die Absatzmittler in den meisten Fällen unter dem Einfluss von Anreizsystemen, sowie einer Organisations- und Infrastruktur, die nicht direkt auf die Marke abgestimmt sind. Die Kontextfaktoren für die Umsetzung von Markencommitment in Brand Citizenship Behaviour, Kompetenzen und Ressourcen, können indes in ähnlicher Weise für die Absatzmittler herangezogen werden. Auch diese müssen, genau wie Mitarbeiter, über entsprechende Fähigkeiten und Ressourcenausstattungen verfügen, um Commitment in markenidentitätskonformes Verhalten umsetzen zu können. In Hinblick auf Ansatzpunkte für mögliche Ergänzungen muss zunächst überprüft werden, inwieweit die Beziehung zwischen Unternehmen (Marke) und Mitarbeitern der Austauschbeziehung zwischen Unternehmen (Marke) und Absatzmittlern entspricht, bzw. in welchen Bereichen zentrale Unterschiede bestehen. Obwohl die Absatzmittler in dieser Arbeit den internen Zielgruppen zugeordnet werden, sind sie rechtlich und wirtschaftlich selbstständig am Markt agierende Einheiten.413 Ihr Interesse an der Marke ist oft nicht originär, sondern ökonomischen Beweggründen nachgelagert (abgeleitete Nachfrage).414 Die Austauschbeziehung zwischen der markenführenden Institution und den Absatzmittlern ist daher grundsätzlich der Beschaffungssituation im Investitionsgüterbereich ähnlich.415 Entscheidungen werden vielfach im Kollektiv, rational und im Rahmen eines formalen Entscheidungsprozesses unter ökonomischen Aspekten sowie herrschendem Wettbewerbsdruck getroffen.416 Mitarbeiter entscheiden demgegenüber zumeist individuell, weniger rational und häufig nicht unter (unmittelbarem) Wettbewerbsdruck.417 Für die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter sind zwischenmenschliche Beziehungen zu Kollegen o-
412
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 131 ff.
413
Vgl. MEFFERT (2000), S. 600.
414
Vgl. BARTH (1996), S. 32.
415
Vgl. FRANKE (1997a), S. 72; MEFFERT (2000), S. 142 f.; BACKHAUS (2003), S. 66 ff.
416
Vgl. BARTH (1996), S. 284 ff.; TOMCZAK ET AL. (2005b), S. 1090.
417
Vgl. STAEHLE (1999), S. 162 ff.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
94
der Führungskräften häufig ebenso wichtig wie die strukturellen Arbeitsbedingungen.418 Der Entscheidungsprozess bei Mitarbeitern entspricht somit tendenziell dem Entscheidungsverhalten in einem Business-to-Consumer- (B-to-C) Kontext419, wohingegen der Entscheidungsprozess bei Absatzmittlern einem Business-to-Business- (Bto-B) Kontext näher kommt. Für das Entscheidungsverhalten in B-to-B Austauschbeziehungen wird häufig ein höherer Grad an Rationalität unterstellt.420 Die Dichotomisierung von B-to-C- und B-to-B-Entscheidungen nach dem Grad der zu Grunde liegenden Rationalität wird in der Literatur allerdings kontrovers diskutiert.421 Ein stärker rationales Verhalten von Absatzmittlern gegenüber dem von Mitarbeitern ist daher lediglich als eine für diese Untersuchung verwendete Arbeitshypothese zu interpretieren. Gleichwohl findet die den Absatzkanalbeziehungen inhärente Rationalität in der Absatzkanalforschung vielfache Bestätigung. Exemplarisch sei auf GILLILAND und BELLO (2002) verwiesen, die formulieren: Ä,Q D FKDQQHO UHODWLRQVKLS HDFK SDUWQHU UHDOLVWLFDOO\ FRQVLGHUV WKH HFRQRPLF UHZDUGV WKDW FDQ EH DWWDLQHG WKURXJKWKHDUUDQJHPHQW´422 Rationales Verhalten wird in dieser Arbeit als monetär rationales Verhalten interpretiert. Rationale Entscheidungen werden also ausschließlich vor dem Hintergrund monetärer Nutzenstiftung getroffen.423 Es soll im Rahmen dieser Untersuchung davon ausgegangen werden, dass monetäre Faktoren für das Commitment der Absatzmittler eine (noch) höhere Bedeutung haben als für Mitarbeiter. Diese Annahme kann damit begründet werden, dass der monetäre Nutzen ihrer Tätigkeit für Absatzmittler häufig mit einer höheren Unischerheit verbunden ist als dies bei Mitarbeitern der Fall ist.
418
Vgl. WÖHE (2005), S. 253.
419
Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 368.
420
Vgl. BACKHAUS (2003), S. 84 ff.
421
Vgl. RESE ET AL. (2006 (im Druck)).
422
GILLILAND/BELLO (2002), S. 28.
423
Vgl. RESE ET AL. (2006 (im Druck)), S. 7. Rationales Verhalten muss nicht zwangsweise einen monetären Hintergrund haben. So führen GRÄSER und WELLING an, dass ein rationales Verhalten auch darin bestehen kann, einer alten Dame über die Straße zu helfen, um als Gegenleistung ein /lFKHOQÄJHVFKHQNW³]XEHNRPPHQ9JO*RÄSER/WELLING (2003), S. 25.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
95
Die Bedeutung monetärer Faktoren für das Absatzmittlerverhalten muss sich entsprechend in den Determinanten zur Erzielung eines hohen Brand Commitment der Absatzmittler widerspiegeln. Einen Schwerpunkt sollten daher solche Determinanten bilden, die ein rational handelnder Akteur in sein Entscheidungskalkül einbezieht. In diesem Bereich liegt die größte Notwendigkeit der Ergänzung des bisherigen Standes des innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagements. Im bisherigen Modell des innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagements stellt lediglich der Struktur-Fit (und hier insbesondere die Anreizsysteme) einen Hinweis auf ökonomische Anreize dar. Generell basieren die Ausführungen auf verhaltenswissenschaftlich geprägten Überlegungen und Theorieansätzen. Um der Bedeutung ökonomischer Determinanten gerecht zu werden, erscheint eine Erweiterung der Betrachtung um ökonomisch orientierte Theorien notwendig. Vor allem hinsichtlich der bislang ausschließlichen Fokussierung auf verhaltenswissenschaftliche Theorien, weist der bisherige Stand der Forschung zum innengerichteten Markenmanagement noch keinen hinreichenden Erklärungsgehalt für die Gruppe der Absatzmittler auf. Im Folgenden soll daher die Literatur zum Absatzkanalmanagement und insbesondere die Forschung zum Absatzmittler Commitment Ä'LVWULEXWRU &RPPLWPHQW³ EHWUDFKWHW XQG hinsichtlich ihrer Eignung als Ergänzung des innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagements überprüft werden.
3
Forschung zum Absatzkanalmanagement
In diesem Kapitel wird die Literatur zum Absatzkanalmanagement424 hinsichtlich der Frage untersucht, ob sie einen Erklärungsbeitrag für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement zu leisten in der Lage ist. Dafür werden zunächst Konflikte als generelles Problemszenario einer Hersteller-Absatzmittler-Beziehung aufgeführt und Koordinations- und Kontrollinstrumente zu deren Eindämmung skizziert (3.1). Daran anschließend werden allgemeine Verhaltensstrategien der markenführenden Institution gegenüber Absatzmittlern vorgestellt und bezüglich ihrer Eignung als Ausgangspunkt eines absatzmittlergerichteten Markenmanagements beurteilt (3.2). Im Unterkapitel 3.3 wird dann das Konstrukt des Absatzmittler Commitment ausführlich dis-
424
'DV $EVDW]NDQDOPDQDJHPHQW EHVFKUHLEW GLH ÄV\VWHPDWLVFKH 3ODQXQJ .RRUGLQDWLRQ 'XUFKVHW ]XQJ XQG .RQWUROOH VlPWOLFKHU DXI GDV $EVDW]NDQDOV\VWHP JHULFKWHWHQ 0DQDKPHQ³ 0EFFERT (2000), S. 610.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
96
kutiert. Abschließend wird die generelle Eignung der Absatzkanalforschung zur Ergänzung des innengerichteten Markenmanagements vor dem Hintergrund einer Erweiterung auf die Zielgruppe der Absatzmittler beurteilt (3.4).
3.1
Zentrale Eigenschaften von Absatzkanälen
$EVDW]NDQlOH XPIDVVHQ ³die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozeß beteiligten Personen beziehungsweise Institutionen.³425 Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen die Austauschbeziehungen zwischen Herstellern und Absatzmittlern. Darüber hinaus können am Distributionsprozess bspw. auch Absatzhelfer oder Beschaffungsorgane der Nachfrager beteiligt sein.426 Eine generelle Prämisse für das Zustandekommen einer Austauschbeziehung zwischen Hersteller und Absatzmittler ist, dass beide Geschäftspartner für die jeweils andere Partei eine Leistung anbieten, die diese aus eigener Kraft nur unter Inkaufnahme von Effizienzverlusten erbringen könnte.427 Betrachtet man eine isolierte Hersteller-Absatzmittler-Beziehung so gilt, dass die Kooperation für den Hersteller unattraktiv wird, sobald die Handelsspanne mögliche Effizienzverluste eines direkten Vertriebs übersteigt.428 Es findet also in der Austauschbeziehung eine Arbeitsteilung statt, welche teilweise umfangreiche Koordinationserfordernisse nach sich zieht.429 Erschwert wird die Koordination in der Praxis häufig durch auftretende Konflikte zwischen den Parteien.430 Als Konfliktursachen gelten dabei vor allem unterschiedliche Zielvorstellungen, Abweichungen im gegenseitigen Rollenverständnis, die Aus-
425
MEFFERT (2000), S. 600.
426
Vgl. SPECHT/FRITZ (2005), S. 47 f. sowie die Übersicht bei HOMBURG/KROHMER (2003), S. 703 ff.
427
Vgl. MATTMÜLLER/TUNDER (2004b), S. 151.
428
Die Handelsspanne ist der Betrag, der sich aus der Differenz der Endverbraucherpreise eines Handelbetriebes und der Herstellerabgabepreise ergibt. Vgl. B RUHN/HOMBURG (2004), S. 304 f.
429
430
'HU%HJULIIGHUÄ.RRUGLQDWLRQ³EHVFKUHLEWÄGLH5HJHOXQJYRQ,QWHUDNWLRQHQXQG,QIRUPDWLRQHQ]XU ]LHOJHULFKWHWHQ(UIOOXQJGHU*HVDPWDXIJDEHGHU$UEHLWVWHLOXQJ³%ROCKHOFF (1994), S. 5. Bei einem Konflikt handelt es sich um eine SituatLRQÄLQGHUVLFK]ZHLRGHUPHKU9HUKDOWHQVWHQ denzen in einem Spannungsfeld gegenüberstehen, so daß eine gemeinsame Entscheidungsfindung beziehungsweise Verhaltensabstimmung auf :LGHUVWDQG WULIIW³ 0EFFERT (2000), S. 610 f. Vgl. auch die Ausführungen zum Konfliktbegriff bei SPECHT/FRITZ (2005), S. 445.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
97
übung von Macht und die Ausgestaltung der Kommunikationsbeziehung (vgl. Tabelle 3).431 Art des Konflikts Beispielhafte Charakterisierung der Konfliktart
Zielkonflikt
Profilierung der Herstellermarke vs. Profilierung der Einkaufsstätte; Einheitliche (QGYHUEUDXFKHUSUHLVHYV6WDQGRUWVSH]LILVFKH3UHLVGLIIHUHQ]LHXUXQJ«
Rollenkonflikt
Absatzmittler als Erfüllungsgehilfe vs. Hersteller als Lieferant; Regalpflege durch GHQ+HUVWHOOHUYV5HJDOSIOHJHGXUFKGHQ+DQGHO«
Kommunikationskonflikt
Informationen durch Marktforschung auf Seiten der Hersteller vs. Informationen durch Kundeninteraktion auf Seiten der Absatzmittler. ĺ Ergebnis: abweichende strategische Implikationen.
Machtkonflikt
Einsatz von Macht durch die jeweils mächtigere Partei zur Durchsetzung der eigenen Interessen, etwa im Bereich der Kontrahierungspolitik.
Tabelle 3: Quelle:
Konfliktursachen in Hersteller-Absatzmittler-Konstellationen Eigene Darstellng in Anlehnung an SCHÖGEL/TOMCZAK (2004), S. 40 f.
Um das Auftreten von Konflikten zu verhindern werden in der Literatur zum Absatzkanalmanagement verschiedene Koordinations- und Kontrollmechanismen diskutiert.432 Ausgangspunkt ist zumeist die Unterscheidung zwischen unternehmenseigenen Vetriebsformen und Absatzmittlern. Dabei handelt es sich um die Koordinationsformen Hierarchie (unternehmenseigene Vertriebsformen) und Markt (Absatzmittler).433 Gemeinhin wird in der Literatur zum Absatzkanalmanagement die Meinung vertreten, dass unternehmenseigene Vertriebsorgane leichter zu steuern sind als Absatzmittler.434 Dies ist darin begründet, dass Absatzmittler i.d.R. danach bestrebt sind, ihren eigenen Unternehmenswert zu steigern, während bei unternehmensinternen Ver-
431
432 433
434
Vgl. ausführlich STEFFENHAGEN (1975) sowie die die zusammenfassenden Ausführungen bei ZENTES/SWOBODA (2005), S. 1067 ff.; SPECHT/FRITZ (2005), S. 445 ff. Vgl. Insbesondere HEIDE (1994). 'LH.RRUGLQDWLRQVIRUPÄ+LHUDUFKLH³HQWVSULFKt der Planung und Steuerung innerhalb der markenführenden Institution während bei GHU.RRUGLQDWLRQVIRUPÄ0DUNW³HLQH6WHXHUXQJEHUGHQ3UHLV mechanismus erfolgt. Vgl. AHLERT (1997), S. 145. Vgl. ANDERSON/WEITZ (1986), S. 5.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
98
triebsformen diesbezüglich keine Zielkonflikte bestehen.435 Demgegenüber betont HEIDE (1994), dass es vor allem die angewandten Kontrollmechanismen seien, welche die Steuerbarkeit determinieren.436 In Anlehnung an OUCHI (1979) unterscheiden WEITZ und JAP (1995) drei Kontrollmechanismen: Kontrolle durch Autorität, Kontrolle durch vertragliche Vereinbarungen und Kontrolle durch gemeinsame Werte und Normen.437 Diese Mechanismen lassen sich unabhängig davon anwenden, ob es sich bei dem Objekt der Steuerung um unternehmenseigene Vetriebsorgane oder Absatzmittler handelt. Kontrolle durch Autorität basiert auf betrieblichen Regeln (eigene Vetriebsorgane) oder der Ausübung von Macht (Absatzmittler); Verträge ermöglichen dagegen eine Kontrolle durch Incentivierungs- oder Sanktionsmöglichkeiten. Gemeinsame Werte und Normen machen eine explizite Kontrolle überflüssig, indem sie als nicht-strukturelles Koordinationsinstrument opportunistisches Verhalten unattraktiv werden lassen (vgl. Tabelle 4).438 Koordinationsform/ Kontrollmechanismus
Unternehmenseigene Vertriebsorgane
Unabhängige Absatzmittler
Kontrolle durch Autorität
Regeln, Verhaltensrichtlinien, Supervision
Macht
Kontrolle durch vertragliche Vereinbarungen
Leistungsabhängige Vergütungssysteme
Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen
Kontrolle durch gemeinsame Werte und Normen
Organisationskultur
Beziehungsnormen, Vertrauen
Tabelle 4: Quelle:
Koordinations- und Kontrollmechanismen im Absatzkanalmanagement In Anlehnung an WEITZ/JAP (1995), S. 307.
Auftreten und Intensität etwaiger Konflikte können darüber hinaus vor allem durch die Ausgestaltung der Hersteller-Absatzmittler-Beziehungen vermieden werden.439 Die
435
Vgl. WEITZ/JAP (1995), S. 306.
436
Vgl. HEIDE (1994), S. 74 ff.
437
Vgl. WEITZ/JAP (1995), S. 306 sowie die theoretischen Grundlagen bei OUCHI (1979). Ähnliche Formen der Kontrolle finden sich bei BRADACH/ECCLES (1989) und HEIDE (1994).
438
Vgl. ALTMANN (1996), S. 167 f. sowie zu der Eignung von Werten und Normen als Kontrollmechanismus auch HEIDE/JOHN (1992).
439
Vgl. MEFFERT (2000), S. 613.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
99
grundsätzlichen Strategieoptionen einer markenführenden Institution im Rahmen des Beziehungsmanagements sind Gegenstand des nachfolgenden Kapitels.
3.2
Strategien für das Management der Hersteller-Absatzmittler-Beziehung
Basierend auf der Annahme eines gegebenen Konfliktpotenzials zwischen Herstellern und Absatzmittlern identifiziert MEFFERT (1999) vier Basisstrategien des Verhaltens einer markenführenden Institution gegenüber Absatzmittlern:440
Anpassungsstrategie: Die markenführende Institution erkennt die Dominanz des Absatzmittlers an und verhält sich bezüglich der Gestaltung der Distribution passiv. Konfliktstrategie: Die markenführende Institution strebt die Erlangung der Marketingführerschaft an.441 Das Gelingen ist wesentlich von der Machtkonstellation zwischen den beteiligten Parteien abhängig. Umgehungs- oder Ausweichstrategie: Die markenführende Institution erkennt die Dominanz aller/einzelner Absatzmittler an und versucht diese komplett zu umgehen (direkter Vertrieb/ vertikale Integration) oder ihnen partiell auszuweichen (selektiver Vertrieb). Kooperationsstrategie: Die markenführende Institution versucht gemeinsam mit den Absatzmittlern den Markterfolg zu erhöhen. Dabei werden die Beziehungen zu den Absatzmittlern intensiviert.
Sowohl die Anpassungs- als auch die Konfliktstrategie zeichnen sich durch eine passive Haltung der markenführenden Institution gegenüber den Marketingaktivitäten der Absatzmittler aus.442 Beim Verfolgen einer Anpassungsstrategie ist der Hersteller bestrebt, die Erwartungen der Absatzmittler so gut wie möglich zu erfüllen. Diese Strategie ist insbesondere gegenüber nachfragemächtigen Handelsunternehmen eine relevante Option. Angesichts zunehmender Konzentrationstendenzen im Han-
440 441
442
Vgl. im Folgenden MEFFERT (1999c), S. 274 ff. sowie MEFFERT (2000), S. 290 ff. 0DUNHWLQJIKUHUVFKDIW EH]HLFKQHW ÄGLH 0|JOLFKNeit eines Mitgliedes im Distributionssystem zur Steuerung des Marketingmix für ein Produkt oder eine Produktgruppe bzw. für ein LeistungsanJHERW³.ÜMPERS (1976), S. 19. Vgl. MEFFERT/KIMMESKAMP (1983), S. 214 ff.
100
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
del443 sowie einer vor allem in jüngerer Zeit zu beobachtenden Tendenz zur Etablierung von Handelsbetrieben als Marke, kommt dieser Strategie für weniger stark profilierte Marken eine immer größere Bedeutung zu.444 In der wissenschaftlichen Literatur wird die Markenführung von Handelsbetrieben als Pendant zur Markenführung der Hersteller unter dem Stichwort Retail Branding momentan intensiv diskutiert.445=LHOXQG,QKDOWGHVÄ5HWDLO%UDQGLQJ³LVWGLH3URILOLH rung der Einkaufsstätte als Marke bei den relevanten Zielgruppen. Damit steht das 5HWDLO %UDQGLQJ JUXQGVlW]OLFK LQ .RQNXUUHQ] zu den Aktivitäten der Hersteller am PoS, die auf eine Profilierung der HersteOOHUPDUNHQ DE]LHOHQ ,P 5DKPHQ HLQHU $Q passungsstrategie können vor allem solche +HUVWHOOHU DQ %HGHXWXQJ IU GDV 5HWDLO Brand gewinnen, die in der Lage sind, mit ihren Marken die Profilierung der Einkaufsstätte als Marke zu unterstützen.446 (LQH KRKH 5HOHYDQ] IU GLH 'LIIHUHQ]LHUXQJVNUDIW HLQHV 5HWDLO %UDQG ZLUG DXFK GHQ Handelsmarken zugesprochen.447 So konnte M256&+(77 (2002) empirisch nachweisen, dass ein positiver Zusammenhang zwischen dem Anteil der Handelsmarken am Gesamtsortiment und der Einstellung GHU .XQGHQ ]XP 5HWDLO %UDQG EHVWHKW448 Es können daher insbesondere solche Hersteller eine hohe Bedeutung für die Handelspartner erlangen, die eine leistungsfähige Produktion von Handelsmarken betreiben. Diese Strategie wird in der Literatur zum Markenmanagement an vielen Stellen kritisiert und häufig als eine Hauptursache für die gegenwärtigen Probleme vieler markenführender Institutionen ausgemacht.449 Interpretiert man die Produktion von Handelmarken als reinste Form der Anpassungsstrategie, so überrascht es nicht, dass M())(57, die Perspektive der markenführenden Institution einnehmend, eine Anpas-
443
Bspw. sind in den Vereinigten Staaten im BereLFKGHU)DVW0RYLQJ&RQVXPHU*RRGV )0&* GLH 10 größten Einzelhandelsunternehmen für etwa 80% des durchschnittlichen Umsatzes eines Herstellers verantwortlich, während dies vor 10 Jahren noch ca. 30% gewesen sind. Vgl. BOYLE (2003). Vgl. hierzu auch O/%5,&+ (1997).
444
Vgl. zu der Führung von Handelsbetrieben als Marke insbesondere die Ausführungen zum Betriebstypenmarkenmanagement bei A+/(57(7$/. (2000), S. 101 ff.
445
Vgl. M256&+(77 (2002); ZENTES/M256&+(77 (2002); M256&+(77 (2006).
446 447
Vgl. ZENTES ET AL. (2005a), S. 184. +DQGHOVPDUNHQ VLQG 0DUNHQ VLHKH 0DUNHQGHILQLWLRQ LQ .DSLWHO $ Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.), die im Besitz eines Handelsbetriebes sind.
448
Vgl. M256&+(77 (2002), S. 456.
449
Vgl. B850$11/M())(57 (2005c), S. 178.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
101
sungsstrategie als grundsätzlich nicht der marktorientierten Unternehmensführung entsprechend erachtet.450 Im Gegensatz zu einer Anpassungsstrategie zeichnet sich die Konfliktstrategie dadurch aus, dass der Hersteller in aktiver Weise versucht, den Markenauftritt am PoS in möglichst großer Autonomie zu bestimmen.451 Die dabei entstehenden Konfliktursachen können sehr vielfältig sein.452 Eine häufig angeführte Ursache ist bspw. die Ausgestaltung der Kontrahierungspolitik.453 Grundsätzlich ist die markenführende Institution bei einem Verfolgen dieser Strategie bestrebt, die Marketingführerschaft im Absatzkanal zu übernehmen.454 Der Erfolg wird dabei im Wesentlichen durch die herrschenden Machtverhältnisse determiniert, welche sich auf die den beteiligten Parteien zur Verfügung stehenden Machtressourcen zurückführen lassen.455 Es muss generell angezweifelt werden, dass ein dauerhafter Konfliktzustand zu Ergebnissen führt, die für die beteiligten Parteien vorteilhaft sind.456 Aus Sicht der markenführenden Institution ist bspw. eher eine Reaktanz auf Seiten der Absatzmittler bezüglich markenfördernder Maßnahmen zu erwarten. KIM und FRAZIER (1997) weisen bspw. einen negativen Einfluss des Konfliktpotenzials in Hersteller-AbsatzmittlerBeziehungen auf die Einstellung der Absatzmittler gegenüber einem Hersteller nach.457 Sowohl die Anpassungs- als auch die Konfliktstrategie basieren auf der Koordination durch den Markt. Die Marktgegebenheiten bestimmen die Machtverhältnisse und die Koordination erfolgt im Wesentlichen über den Preismechanismus.458 Demgegen-
450
Vgl. MEFFERT (2000), S. 291.
451
Vgl. MEFFERT (1999c), S. 275.
452
Vgl. für eine Übersicht möglicher Konfliktursachen ZENTES/BARTSCH (2002), S. 24 sowie HOMBURG/KROHMER (2003), S. 731.
453
Vgl. AHLERT/KÖSTER (2005), S. 197 ff.; MEFFERT (1999c), S. 273. Eine entscheidende Zäsur in dem Verhältnis von Herstellern und Absatzmittlern war daher auch die Aufhebung der Preisbindung der Zweiten Hand Ende 1973, welche dem Handel die Kontrolle über die Preisfestsetzung einräumte. Vgl. ZENTES/SWOBODA (2005), S. 1066 f.
454 455
Vgl. KÜMPERS (1976). 'HU %HJULII GHU Ä0DFKW³ NDQQ LP .RQWH[W GHV 'LVWULEXWLRQVPDQDJHPHQWV DOV Ä0|JOLFKNHLW E]Z Fähigkeit, die Entscheidungsvariablen des MarketLQJ HLQHV DQGHUHQ 0LWJOLHGV ]X EHHLQIOXVVHQ³ definiert werden. SPECHT/FRITZ (2005), S. 453. Vgl. ausführlich zur Macht in Distributionskanälen ETGAR (1976); SPECHT (1979); GASKI (1984).
456
Vgl. IRRGANG (1993a), S. 13.
457
Vgl. KIM/FRAZIER (1997a), S. 865.
458
Vgl. AHLERT (1997), S. 145.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
102
über basiert die Umgehungs- bzw. Ausweichstrategie auf einer Koordination durch Hierarchie bzw. Macht. Die Abstimmung der Marketingaktivitäten erfolgt hierbei grundsätzlich durch die hierarchisch übergeordnete bzw. mächtigere markenführende Institution. Dafür wird im Rahmen der Umgehungsstrategie gänzlich auf unabhängige Absatzmittler verzichtet, während bei der Ausweichstrategie bewusst nachfragemächtige Absatzmittler umgangen werden.459 In beiden Fällen strebt die markenführende Institution eine den Absatzmittlern übergeordnete Position und damit die Kontrolle über die Marketingaktivitäten an. Es wird an dieser Stelle ersichtlich, dass die Strategieoptionen keine in sich geschlossenen Konzepte darstellen, sondern ineinander übergehen. So sind bspw. im Bestreben der Dominanz der Handelspartner deutliche Überschneidungen zwischen der Umgehungs- und der Konfliktstrategie erkennbar. Bezogen auf die Erzielung einer positiven Einstellung gegenüber der Herstellermarke muss die Eignung der Umgehungs- bzw. Ausweichstrategie auf der Basis bisheriger Forschungsarbeiten differenziert beurteilt werden. Einerseits kann eine Studie von KIM und FRAZIER (1997) belegen, dass die Abhängigkeit der Absatzmittler, welche als Äquivalent zur Herstellermacht interpretiert werden kann, einen signifikant positiven Einfluss auf das Commitment eines Absatzmittlers gegenüber einem Hersteller hat.460 Andererseits zeigt jedoch eine Untersuchung von BROWN ET AL. (2000), dass eine vom Absatzmittler wahrgenommene Abhängigkeit nicht zu einer Verringerung opportunistischen Verhaltens geeignet ist.461 Besonders hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang eine Studie von MOHR ET AL. (1996). Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass eine vertikale Integration von Absatzmittlern nicht zu einem erhöhten Commitment der Absatzmittler gHJHQEHU HLQHP +HUVWHOOHU IKUW ÄYet, the change from independent to either level of integration does not affect commitment.³462 Vertikale Integration kann als eine Form der Umgehungsstrategie interpretiert werden. Die Ergebnisse von MOHR ET AL. deuten demnach darauf hin, dass diese Strategieoption für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement eher nicht geeignet ist. Angesichts der abweichenden Forschungsergebnisse kann die Eignung einer Umgehungs- bzw. Ausweichstrategie zur Erzielung eines zur Markenidentität der Herstel-
459
Vgl. MEFFERT (2000), S. 294.
460
Vgl. KIM/FRAZIER (1997a), S. 869.
461
Vgl. BROWN ET AL. (2000), S. 62 ff.
462
MOHR ET AL. (1996), S. 110.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
103
lermarke konsistenten Verhaltens der Absatzmittler jedoch weder vollständig negiert noch bestätigt werden. Ebenso wie die drei beschriebenen Strategieoptionen ist auch die vierte Strategieoption, die Kooperationsstrategie, nicht als isoliertes Instrument zu verstehen, sondern kann sich aus den übrigen Strategietypen ergeben bzw. diesen vorgelagert sein. Ursprung dieser Strategieoption ist das in vielen Fällen vorherrschende Machtübergewicht des Handels, durch welches eine Konfliktstrategie i.d.R. ausgeschlossen ist.463 Für den Hersteller bleibt daher zur Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung unter Vermeidung einer Anpassungsstrategie häufig nur die Option eines intensivierten Beziehungsmanagements.464 Die dabei angewandte Koordinationsform ist die Kooperation, also die Abstimmung von Aktivitäten zweier unabhängiger Wirtschaftseinheiten.465 Kooperationen gehen dabei über geschäftliche Transaktionen hinaus und haben das Ziel, durch eine abgestimmte Marktbearbeitung Effektivitätsund Effizienzverbesserungen zu erzielen und damit den Markterfolg für beide Partner zu erhöhen.466 Es kann unterstellt werden, dass ein kooperatives Beziehungsmanagement für den Aufbau von Commitment bei den Absatzmittlern generell geeignet ist. So konnten bspw. ANDERSON und NARUS (1990) empirisch aufzeigen, dass Kooperationen eine wichtige Voraussetzung für das Entstehen von Vertrauen auf Seiten der Absatzmittler sind.467 Auch MOHR ET AL. (1996) konnten belegen, dass kooperative Kommunikation468 einen positiven Effekt auf das Commitment der Absatzmittler hat.469 Die Kooperationsstrategie scheint sich daher als grundsätzliches Verhaltensmuster für ein absatzmittlergerichtetes Markenmanagement mit dem Ziel der Steigerung des Commitment der Absatzmittler gegenüber einer Herstellermarke zu eignen.
463
Vgl. ZENTES ET AL. (2005a), S. 171.
464
Vgl. MEFFERT (1999c), S. 276.
465
Vgl. AHLERT (1997), S. 145 f.
466
Vgl. MEFFERT (2000), S. 606; HOMBURG/KROHMER (2003), S. 722.
467 468
469
Vgl. ANDERSON/NARUS (1990), S. 50. 'HU (QJOLVFKH %HJULII ODXWHW Ä&ROODERUDWLYH &RPPXQLFDWLRQ³ 'LHVH ZLUG EHVFKULHEHQ DOV ÄD VSH cific combination of intensive, relationship-building communication facets; these facets include frequency, bidirectionality, formality, DQG FRQWHQW RI LQIOXHQFH DWWHPSWV´ 0OHR ET AL. (1996), S. 103 in Anlehnung an MOHR/NEVIN (1990). Vgl. MOHR/NEVIN (1990), S. 111.
104
3.3
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Forschung zum Absatzmittler Commitment
In der Marketing-Literatur ist im Verlauf der letzten zwei Dekaden eine verstärkte Orientierung an Aspekten des Beziehungsmanagements zu verzeichnen.470 Auch in der Literatur zur Absatzkanalforschung kann eine Verschiebung von einem transaktionalen zu einem beziehungsorientierten Verständnis der Austauschbeziehungen zwischen den Absatzkanalteilnehmern konstatiert werden.471 Während die klassische Theorie des sozialen Austausch Ä6RFLDO ([FKDQJH 7KHRU\³ 472 davon ausgeht, dass jede Transaktion diskret und nach streng rationalen Gesichtspunkten bewertet wird, basiert die aktuell viel zitierte Theorie der relationalen Vertragsnormen Ä5H ODWLRQDO ([FKDQJH 7KHRU\³ 473 auf der Annahme, dass Austauschentscheidungen auch vor dem Hintergrund langfristiger Beziehungen getroffen werden.474 'LH (QW VFKHLGXQJHQVLQGGDEHLQLFKWHLQ]LJGXUFK5DWLRQDOLWlWJHSUlJWVRQGHUQZHUGHQDXFK XQWHU%HUFNVLFKWLJXQJÄZHLFKHU³QLFKW|Nonomischer Faktoren getURIIHQ Ä5HODWLRQDO ([FKDQJH³ 475 Insbesondere das Konstrukt des Commitment steht im Gegensatz zu DXVVFKOLHOLFKHU 5DWLRQDOLWlW XQG HLQHU Fokussierung auf diskrete Transaktionen. 476
470
Vgl. G800(621 *5g15226 %58+1 %58+1/H20%85*
471
Vgl. D:<(5 (7 $/ $1'(56211$586 025*$1/H817 *81'/$&+ (7 $/.
472
Die Theorie des sozialen Austauschs, obwohl gemeinhin den verhaltenswissenschaftlichen TheoULHQ]XJHRUGQHWZHLVW|NRQRPLVFKJHSUlJWH*UXQG]JHDXI6RVSULFKWEVSZ+ 20$16, einer ihUHU %HJUQGHU H[SOL]LW YRP *HGDQNHQ GHV KRPR RHFRQRPLFXV 9JO +20$16 6 I *HQHUHOO ZLUG GDYRQ DXVJHJDQJHQ GDVV GLH $XVWDXVFKSDUWQHU LKUHQ LQGLYLGXHOOHQ 1XW]HQ PD[L PLHUHQZROOHQ(LQ$XVWDXVFKSDUWQHUYHUJOHLFKWKLHUEHLVHLQZDKUJHQRPPHQHV1HWWRHUJHEQLVDXV HLQHU$XVWDXVFKEH]LHKXQJPLWHLQHP]XGLHVHU%H]LHKXQJ]XJHK|ULJHQ9HUJOHLFKVQLYHDX &RP SDULVRQ/HYHO&/ 'DV9HUJOHLFKQLYHDXGHU$XVWDXVFKEH]LHKXQJEDVLHUWDXIYHUJDQJHQHQ,QWHU DNWLRQVHUIDKUXQJHQ /LHJW GDV 1Httoergebnis über dem Vergleichsniveau entsteht Zufriedenheit. Liegt es darunter wird das Vergleichsniveau mit dem Vergleichsniveau einer alternativen Geschäftsbeziehung (Comparison Level Alternatives, CLalt YHUJOLFKHQ 'LH %H]LHKXQJ ZLUG GDQQ DXIJHJHEHQ ZHQQ GDV 1HWWRHUJHEQLV XQWHU GHP 9Hrgleichsniveau der betrachteten Austauschbeziehung sowie einem alternativen Vergleichsniveau liegt. Vgl. T HIBAUT/K(//<
473
Vgl. M$&1(,/ 'LH 7KHRULH GHU UHODWLRQDOHQ 9HUWragsnormen geht davon aus, dass jede Transaktion vor dem Hintergrund vergangener Transaktionen und unter Berücksichtigung zukünftig erwarteter Transaktionen bewertet wird. Dabei entwickeln die beteLOLJWHQ 3DUWHLHQ NRPSOH[H QLFKW|NRQRPLVFKH%H]LHKXQJVJHIOHFKWHZHOFKHHLQHQ1XW]HQDXHUKDOEGHUHLJHQWOLFKHQ7UDQV DNWLRQ]XVWLIWHQYHUP|JHQ$XIJUXQGGHU%HUFNVLFKWLJXQJQLFKW|NRQRPLVFKHU)DNWRUHQZLUGGLH 7KHRULHGHUUHODWLRQDOHQ9HUWUDJVQRUPHQLP5DKPen dieser Arbeit den verhaltenswissenschaftlich geprägten Theorien zugeordnet.
474
Vgl. D:<(5(7$/ 6 .$8))0$167(51
475
Vgl. D:<(5 (7 $/ 6 'LHVH IRUPXOLHUHQ ³5HODWLRQDO ([FKDQJH SDUWLFLSDQWV FDQ EH H[SHFWHG WR GHULYH FRPSOH[ SHUVRQDO QRQHconomic satisfactions and engage in social H[ FKDQJH´':<(5(7$/ 6
476
Vgl. G81'/$&+(7$/ 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
105
So wird häufig angeführt, dass in einer durch Commitment gekennzeichneten Austauschbeziehung der Erhalt der Beziehung gegenüber ökonomisch vorteilhaften Alternativen über einen kurzen Zeitraum den Vorzug erhält.477 Entscheidend für die Etablierung von langfristig ausgerichteten Austauschbeziehungen zwischen Herstellern und Absatzmittlern ist die Annahme, dass beide Teilnehmer der Austauschbeziehung gemeinsam bessere Ergebnisse erzielen als es ihnen individuell, ohne eine Zusammenarbeit möglich wäre.478 Dabei sind, trotz der zu Grunde liegenden Rationalität der Kooperation, Konfliktpotenziale insbesondere im Bereich der Aufteilung zusätzlicher Umsatz- und Gewinnpotenziale gegeben.479 Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der optimalen Steuerung von Hersteller-Absatzmittler Konstellationen unter Berücksichtigung von Konfliktpotenzialen hat bereits eine lange Tradition. Zunächst wurden als Koordinationsinstrumente vor allem enge vertragliche Bindungen und die Nutzung vertikal integrierter Absatzwege diskutiert.480 Es konnte jedoch in verschiedenen empirischen Studien bestätigt werden, dass der Einsatz vertikal integrierter Absatzformen weniger effizient ist als die Nutzung unabhängiger Absatzmittler.481 Basierend auf Erkenntnissen der Ressourcenabhängigkeitsperspektive482 wurde daneben der Gebrauch von Macht als Koordinationsinstrument in Absatzkanälen untersucht.483 Dabei wurde vor allem die Möglichkeit der Hersteller diskutiert, die Marketingführerschaft im Absatzkanal zu erlangen.
477
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992), S. 19 sowie COOK/EMERSON (1978).
478
Diese Annahme stellt eine allgemeine Voraussetzung der Einschaltung von Handelsunternehmen dar. So müssen, aus Sicht des Herstellers, bei einem gegebenen Transaktionsvolumen die Kosten der Distribution unter Einschaltung von Handelspartnern geringer sein als ohne deren Einschaltung. Vgl. MÜLLER-HAGEDORN (2002), S. 15.
479
Vgl. WEITZ/WANG (2004), S. 860; ZAJAC/OLSEN (1993).
480
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1986).
481
Vgl. WEITZ/WANG (2004), S. 862 f. und die dort angegebene Literatur.
482
Die Ressourcenabhängigkeitsperspektive geht davon aus, dass Unternehmen nur dann überlebens- und wettbewerbsfähig sind, wenn sie die Fähigkeit besitzen, sich notwendige Ressourcen aus der Umwelt zu verschaffen. Vgl. PFEFFER/SALANCIK (1978). Auf den hier betrachteten Kontext bezogen ist die Ressourcenabhängigkeitsperspektive in der Lage, Machtverhältnisse im Absatzkanal durch den Besitz bzw. die Abhängigkeit von speziellen Ressourcen zu erklären. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass dieses nur eine Form von Macht im hier betrachteten Kontext darstellt. Vgl. Kapitel 3.3.2.1 .
483
Vgl. ; FRAZIER/SUMMERS (1984); FRAZIER/SUMMERS (1986).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
106
Mit der verstärkten Beziehungsorientierung hat sich in der Absatzkanalforschung eine Verschiebung zugunsten von verhaltenswissenschaftlichen, psychologischen und soziologischen Konstrukten vollzogen. Am häufigsten wird dabei, vor allem in der Forschung US-amerikanischer Wissenschaftler, das Commitment-Konstrukt betrachtet.484 Die Tabelle 5 gibt einen Überblick des aktuellen Stands der Forschung zum Absatzmittler Commitment und zeigt die zentralen Forschungsfragen und Untersuchungsergebnisse, die an verschiedenen Stellen in diese Arbeit einfliessen. Autor/Jahr
Zentraler Untersuchungsgegenstand
Zentrale Ergebnisse mit Relevanz für die vorliegende Arbeit
Anderson/ Weitz (1992)
Determinanten des Commitment in dyadischen Absatzkanalbeziehungen.
Das Commitment der Absatzmittler wird von transaktionsspezifischen Investitionen, dem Ausmaß der Kommunikation und der Wahrnehmung des Hersteller-Commitment positiv beeinflusst.
Morgan/ Hunt (1994)
Bedeutung von Commitment und Vertrauen für das Relationship Marketing und Untersuchung von Determinanten
Das Commitment wird von den Determinanten Vertrauen, Beziehungsbeendigungskosten und gemeinsamen Werten positiv beeinflusst.
Das Absatzmittler Commitment wirkt positiv auf die Akzeptanz und Zusammenarbeit sowie negativ auf die Wahrscheinlichkeit der Beziehungsbeendigung.
Der Einsatz direkter Macht stärkt das instrumentelle und schwächt das normative Commitment. Umgekehrt verhält es sich mit dem Einsatz indirekter Macht.485
Normatives Commitment hat den stärksten Einfluss auf die Leistung der Absatzmittler für GLH+HUVWHOOHU ÄSHUIRUPDQFH5DWWULEXWHVWR6³
und Wirkungen dieser Konstrukte.
Brown/ Lusch/ Nicholson (1995)
Wirkung von Macht und Commitment auf die Leistung von Absatzmittlern und Herstellern. (LQIOXVVYRQGLUHNWHU ÄPHGLDWHG³ XQG LQGLUHNWHU ÄQRQPHGLDWHG³ 0DFKWDXIGDV Commitment.
484
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992); MORGAN/HUNT (1994); ANDALEEB (1996); KIM/FRAZIER (1997a); BROWN ET AL. (2000); KIM/OH (2002).
485
Das instrumentelle Commitment basiert auf Fügsamkeit vor dem Hintergrund rationaler KostenNutzen Abwägungen und ist extrinsisch bedingt. Demgegenüber basiert das normative Commitment auf Identifikation und Internalisierung und ist intrinsisch bedingt. Vgl. die Ausführungen in Kapitel B 3.3.1.2 .
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells Gundlach/ Anchrol/ Mentzer (1995)
Wirkung der Struktur (Substanz und Proportionalität) von Investitionen in die Beziehung auf das langfristige Commitment der Austauschpartner.
107
Die Substanz der Investitionen wirkt positiv auf die Herausbildung sozialer Normen und das intendierte langfristige Commitment in der ersten Periode.
In nachfolgenden Perioden wirkt die Existenz sozialer Normen positiv auf Investitionen in die Beziehung und das langfristige Commitment.
Kumar/ Scheer/ Steenkamp (1995)
(LQIOXVVYRQV\PPHWULVFKHU ÄWRWDOLQWHU GHSHQGHQFH³ XQGDV\PPHWULVFKHU$E hängigkeit auf Commitment, Vertrauen und das Konfliktpotenzial in einer Austauschbeziehung.
Das Absatzmittler Commitment korreliert positiv mit symmetrischer und negativ mit asymmetrischer Abhängigkeit (unabhängig davon, ob der Absatzmittler mehr oder weniger abhängig ist als der Hersteller).
Andaleeb (1996)
Wirkungseffekte von Vertrauen und Abhängigkeit auf Zufriedenheit und Commitment.
Sowohl Abhängigkeit als auch Vertrauen haben einen positiven Effekt auf das Absatzmittler Commitment.
Wenn das Vertrauen hoch ist, dann ist, unabhängig vom Grad der Abhängigkeit, auch das Commitment hoch.
Mohr/ Fisher/ Nevin (1996)
Einfluss kollaborativer Kommunikation auf die Wirkungsgrößen Commitment, Zufriedenheit und Ausmaß der Koordination unter Berücksichtigung verschiedener vertikaler Integrations- und Kontrollgrade.
Der generell positive Effekt kollaborativer Kommunikation auf die Wirkungsgrößen wird durch einen hohen Integrationsgrad sowie durch verstärkte Ausübung von Kontrolle abgeschwächt.
Kim/Frazier (1997)
Dimensionalität und Determinanten des Commitment Konstrukts.
Das Commitment Konstrukt setzt sich aus den drei Dimensionen Continuance, Affective und Behavioral Commitment zusammen.
Jede der drei Dimensionen verfügt über unterschiedliche Determinanten.
Effekte verschiedener Determinanten auf die einzelnen Commitment Dimensionen.
Zineldin/ Jonsson (2000)
Bedeutung verschiedener Determinanten für die Konstrukte Vertrauen und Commitment in Hersteller-Absatzmittler Konstellationen.
Die wichtigsten Determinanten des Absatzmittler Commitment sind die Bereitschaft des Herstellers, Anpassungen nach den Wünschen der $EVDW]PLWWOHUYRU]XQHKPHQ Ä$GDSWDWLRQV³ VR wie Zufriedenheit, Kommunikation (verstanden als Informationsaustausch), Zusammenarbeit und die Existenz von Ausstiegsbarrieren Ä%RQGV³
Goodman/ Dion (2001)
Einfluss verschiedener Determinanten mit sowohl ökonomischem Hintergrund Ä0DUNHWLQJ'HWHUPLQDQWV³ ZLHYHUKDO tenswissenschaftlichem Hintergrund
Besonders die Verkäuflichkeit der Produkte Ä3URGXFW6DODELOLW\³ KDWHLQHQVWDUNHQSRVLWL ven Einfluss auf das Commitment. Daneben weisen die Determinanten Vertrauen und
Ä%HKDYLRUDO'HWHUPLQDQWV³ DXIGDV Commitment.
transaktionsspezifische Investitionen einen positiven Einfluss auf das Commitment auf.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
108 De Ruyter/ Moorman/ Lemmink (2001)
Wirkung von Vertrauen und Commitment auf die Intention der Absatzmittler, die Austauschbeziehung aufrecht zu erhalten. Wirkung verschiedener Determinanten YRQDIIHNWLYHP ÄDIIHFWLYH³ XQGUDWLRQD OHP ÄFDOFXODWLYH³ &RPPLWPHQW
Tabelle 5: Quelle:
3.3.1
Commitment und Vertrauen haben einen starken positiven Einfluss auf die Intention zur Aufrechterhaltung der Beziehung.
Das rationale Commitment wird positiv durch Marktcharakteristika (Ersetzbarkeit des HerstelOHUV:HFKVHONRVWHQXQG±ULVLNHQ EHHLQIOXVVW
Das affektive Commitment wird durch Vertrauen und Beziehungscharakteristika (Unterstützung, Kommunikation, Harmonisierung von Konflikten und Kooperation) beeinflusst.
Bisherige Untersuchungen, in denen das Absatzmittler Commitment als zentrales Konstrukt betrachtet wurde486 Eigene Darstellung.
Konstrukt des Absatzmittler Commitment
Das Commitment wird vielfach als höchste Aggregationsstufe anderer verhaltenswissenschaftlich oder ökonomisch abgeleiteter Konstrukte interpretiert. So weisen bspw. MORGAN und HUNT (1994) einen signifikanten Einfluss des Vertrauens auf das Commitment nach.487 Verschiedene andere Studien können u.a. Einflüsse von Abhängigkeit, Konflikten, Zufriedenheit oder Macht auf das Commitment belegen.488 Eine Interpretation des Commitment als fokales Konstrukt, welchem verschiedene andere Konstrukte im Sinne von Determinanten vorgelagert sind, erscheint daher zulässig.489 Dem Aufbau von Commitment bei den Teilnehmern im Absatzkanal liegt die zentrale Annahme zu Grunde, dass durch Commitment eine sich selbst steuernde Koordination zwischen den Austauschpartnern erzielt wird.490 Demgegenüber müssten ohne die koordinierende Wirkung des Commitment intensive Kontrollmechanismen entwickelt werden, welche insgesamt die Kosten der Distribution erheblich steigern wür-
486
Es wurden alle wesentlichen, dem Verfasser bekannten Studien herangezogen, in welchen das Absatzmittler Commitment als zentrales Konstrukt untersucht wurde.
487
Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 30.
488
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992); BROWN ET AL. (1995); ANDALEEB (1996); KIM/FRAZIER (1997a); GEYSKENS ET AL. (1999); ZINELDIN/JONSSON (2000); GOODMAN/DION (2001); WU ET AL. (2004).
489
Vgl. für eine ähnliche Interpretation bspw. ZINELDIN/JONSSON (2000).
490
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992), S. 18; MORGAN/HUNT (1994), S. 22.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
109
den.491 Begründet ist diese Annahme u.a. auf der Theorie der relationalen Vertragsnormen. Dieser zufolge werden in dauerhaften Austauschbeziehungen relationale Normen entwickelt, welche die langfristige Orientierung widerspiegeln, opportunistisches Verhalten verhindern und den Parteien ein Gefühl der Zusammengehörigkeit vermitteln.492 ANDERSON und WEITZ (1992) führen hierzu an, dass durch den Aufbau von Commitment eine Quasi-Integration der Absatzmittler erfolgen kann und somit eine ähnlich umfassende Koordination wie bei vertikal integrierten Absatzmittlern möglich ist, ohne jedoch die Kosten der Integration tragen zu müssen.493 Neben der allgemein verbesserten Koordination ergeben sich aus Sicht der Hersteller Vorzüge, wie ein vereinfachter Zugang zu Marktinformationen, eine stärkere Unterstützung der eigenen Produkte oder eine weniger intensive Anpreisung von Konkurrenzprodukten durch die Absatzmittler.494
3.3.1.1 Definitorische Abgrenzung des Absatzmittler Commitment Wenngleich die Forschung zum Commitment in Absatzkanälen bereits auf eine lange Tradition und eine Vielzahl von Beiträgen zurückblicken kann, liegt ein einheitliches Begriffsverständnis bislang nicht vor.495 Eine in der Absatzkanalforschung häufig aufgegriffene Definition des Commitment-Begriffs ist die von MORGAN und HUNT (1994). Sie verstehen (Relationship) Commitment als ³DQH[FKDQJHSDUWQHUEHOLHYLQJ WKDWDQRQJRLQJUHODWLRQVKLSZLWKDQRWKHULVVRLPSRUWDQWDVWRZDUUDQWPD[LPXPHI IRUWVDWPDLQWDLQLQJLW WKDWLVWKHFRPPLWWHGSDUW\EHOLHYHVWKHUHODWLRQVKLSLVZRUWK ZRUNLQJRQWRHQVXUHWKDWLWHQGXUHVLQGHILQLWHO\´496 Sie betonen bei dieser Definition drei Komponenten von Commitment: (1) die wahrgenommene Wichtigkeit ÄLPSRU WDQW³ GHU%H]LHKXQJ GLH%HUHLWVFKDIWAnstrengungen zur Erhaltung ÄPD[LPXP HIIRUWV³ GHU%H]LHKXQJzu unternehmen und (3) die intendierte Langfristigkeit ÄLQ GHILQLWHO\´ GHU%H]LHKXQJ
491
Vgl. O'REILLY III/CHATMAN (1986), S. 493.
492
Vgl. DWYER ET AL. (1987); S. 12 ff.; HEIDE (1994), S. 74.
493
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992), S. 18. Vgl. zu der Möglichkeit der effizienten Koordination durch eine vertikal Integration der Absatzmittler insbesondere ANDERSON/WEITZ (1986).
494
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992), S. 18.
495
Vgl. SKARMEAS ET AL. (2002), S. 759.
496
MORGAN/HUNT (1994), S. 23; in enger Anlehnung an MOORMAN ET AL. (1992), S. 316. Unter anderem greifen auf diese Definition zurück ZINELDIN/JONSSON (2000), S. 249; GOODMAN/DION (2001), S. 289; KWON/SUH (2005), S. 27.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
110
Eine frühere Definition von ANDERSON und WEITZ (1992) beschreibt das Commitment als ³DGHVLUHWRGHYHORSDVWDEOHUHODWLRQVKLSDZLOOLQJQHVVWRPDNHVKRUWWHUPVDFUL ILFHV WR PDLQWDLQ WKH UHODWLRQVKLS DQG D FRQILGHQFH LQ WKH VWDELOLW\ RI WKH UHODWLRQ VKLS´497 Es finden sich hier die von MORGAN und HUNT aufgegriffenen Komponenten der /DQJIULVWLJNHLW und der $QVWUHQJXQJHQ, hier spezifiziert als Bereitschaft kurzfristige Opfer zu erbringen, wieder. Darüber hinaus weisen ANDERSON und WEITZ auf die Komponenten Stabilität ÄVWDELOLW\³ GHU %H]LHKXQJ XQG Vertrauen ÄFRQILGHQFH³ LQ die Beziehung hin. Demgegenüber betont ANDALEEB (1996) in eher unspezifischer Weise lediglich die Komponente der intendierten Langfristigkeit: ³D SDUW\¶V GHVLUH WR PDLQWDLQDYDOXHGUHODWLRQVKLS´498 In einer aktuellen Definition von KIM und OH (2002) unterstreichen diese die Komponenten der Langfristigkeit und Intensität einer Beziehung. Sie interpretieren Commitment als ÄWKHH[WHQWWRZKLFKDILUPLVGHGLFDWHGWR DFORVHDQGHQGXULQJUHODWLRQVKLSZLWKLWVFKDQQHOPHPEHU³499 Auf Basis dieser Definitionen lassen sich sechs Komponenten von Commitment identifizieren:
Wichtigkeit der Beziehung
Anstrengungen zur Erhaltung der Beziehung
(Intendierte) Langfristigkeit der Beziehung
Stabilität der Beziehung
Vertrauen in die Beziehung
Intensität der Beziehung
Trotz der Vielzahl an vorliegenden Definitionen muss KIM und FRAZIER zugestimmt werden, die kritisieren: ÄZH VWLOO GR QRW KDYH D FOHDU XQGHUVWDQGLQJ RI ZKDW FRPPLW PHQW LQ D FKDQQHO UHODWLRQVKLS HQWDLOV³500 $QDORJ ]X GHU .ULWLN YRQ 2¶5EILLY und CHATMAN an der Verwendung des Commitment Begriffs in der Forschung zum orga-
497
ANDERSON/WEITZ (1992), ET AL. (2004), S. 323.
498
ANDALEEB (1996), S. 81.
499
KIM/OH (2002), S. 72; in enger Anlehnung an KIM/FRAZIER (1997a), S. 847 f. Diese Definition wird u.a. aufgegriffen von SKARMEAS ET AL. (2002), S. 760.
500
KIM/FRAZIER (1997b), 139.
S. 19 (im Original kursiv). Diese Definition wird u.a. aufgegriffen von WU
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
111
nisationalen Commitment, wird dieser auch in der Absatzkanalforschung wahlweise als Determinante (Vertrauen, Wichtigkeit), als Ergebnis (Anstrengungen zur Erhaltung, intendierte Langfristigkeit), als Prozess (Intensität) und als Zustand der psychologischen Verbundenheit (Stabilität) interpretiert.501 Bezogen auf die Forschung zum organiVDWLRQDOHQ&RPPLWPHQWVWHOOHQ2¶5EILLY und CHATMANIHVWGDVVGHUNOHLQVWHÄJHPHLQVDPH1HQQHU³DOOHU'HILQLWLRQVYHUVXFKHGLH psychologische Verbundenheit ist: ÄLW LV WKH SV\FKRORJLFDO DWWDFKPHQW WKDW VHHPV WR EH WKH FRQVWUXFW RI FRPPRQ LQWHUHVW³502 Dieser Fokus auf die psychologische Verbundenheit findet sich auch in dem Verständnis des Terminus Brand Commitment bei B850$11 und ZEPLIN wieder. Dieses ist definiert als Ä$XVPD GHU SV\FKRORJL VFKHQ 9HUEXQGHQKHLW HLQHV 0LWDUEHLWHUV PLW GHU 0DUNH³503 In Anlehnung an diese %HJULIIVYHUVWlQGQLVVH VROO GDV Absatzmittler Commitment als psychologische Bindung gegenüber einem Austauschpartner (Hersteller) YHUVWDQGHQZHUGHQ (LQH*OHLFKVHW]XQJYRQSV\FKRORJLVFKHU%Lndung mit emotionaler Verbundenheit ist dabei nicht zulässig. So wird in der Literatur zur Absatzkanalforschung neben einer emotionalen, sozialen Verbundenheit auch eine rationale, instrumentelle Gebundenheit als zentrale Komponente der psychologischen Bindung identifiziert.504 Diese zwei Komponenten werden nachfolgend sowohl bei der Diskussion der Dimensionalität des Commitment-Konstrukts als auch bei GHU %HWUDFKWXQJ YHUVFKLHGHQHU 'HWHU PLQDQWHQYRQ&RPPLWPHQWDXIJHJULIIHQXQGYHUWLHIHQGDQDO\VLHUW
3.3.1.2 Dimensionalität des KonstrXNWVÄ$EVDW]PLWWOHU&RPPLWPHQW³ Nicht nur hinsichtlich der Definition des Absatzmittler Commitment, sondern auch bezüglich der Dimensionalität des Konstrukts herrscht in der Literatur zur Absatzka-
501
9JO2 5EILLY III/CHATMAN (1986), S. 492.
502
2 5EILLY III/CHATMAN (1986), S. 492.
503 504
B850$11/ZEPLIN (2006), S. 30. Vgl. B52:1(7$/. (1995); GEYSKENS ET AL. (1996); GEYSKENS/STEENKAMP (2000); DE 58<7(5(7 (2001). Besonders GILLILAND und BELLO KHEHQ GLHV KHUYRU 6LH IRNXVVLHUHQ VLFK MHGRFK DXI das Commitment der Hersteller und nehmen damit eine dieser Arbeit entgegengesetzte PerspekWLYHHLQ9JO*ILLILAND/BELLO (2002).
AL.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
112
nalforschung Uneinigkeit. Es konkurrieren eindimensionale mit zweidimensionalen und dreidimensionalen Ansätzen.505
3.3.1.2.1
Eindimensionale Konzeptualisierungsansätze
Das Commitment-Konstrukt ist in der Forschung zum Absatzmittler Commitment vielfach eindimensional konzeptualisiert und operationalisiert worden.506 Dabei konnten teilweise gute Reliabilitätswerte erzielt werden.507 Gegen eine eindimensionale Konzeptualisierung lassen sich jedoch verschiedene Argumente anführen. Zunächst steht die Eindimensionalität im Widerspruch zu der aufgezeigten Vielzahl an Komponenten des Commitment-Konstrukts. Sie wird dadurch den verschiedenen Ursachen und Wirkungen des Commitment nicht gerecht.508 Daneben bedeutet eine eindimensionale Konzeptualisierung einen Informationsverlust und kann gegebenenfalls zu Fehlinterpretationen von Untersuchungsergebnissen führen.509 Schließlich konnte in verschiedenen Untersuchungen empirisch nachgewiesen werden, dass es sich bei dem Absatzmittler Commitment um ein multidimensionales Konstrukt handelt.510 Dies wird teilweise auch von den Vertretern eines eindimensionalen Ansatzes bestätigt. So weisen bspw. MORGAN und HUNT auf die Multidimensionalität des CommitmentKonstrukts hin und merken an, dass es mit instrumentellem Commitment auf der einen sowie Commitment auf der Basis von Identifikation und Internalisierung auf der anderen Seite zwei wesentliche Dimensionen gibt, verwenden dann jedoch ein eindimensionales Konstrukt.511 Für diese Arbeit sollen eindimensionale Konzeptualisierungsansätze aus den obigen Gründen ausgeschlossen werden.
505
Vgl. für eine Übersicht verschiedener Konzeptualisierungen und Operationalisierungen des Brand Commitment die Tabellen bei KIM/FRAZIER (1997b), S. 142 f.; KIM/FRAZIER (1997a), S. 849 ff.; sowie darauf basierend GILLILAND/BELLO (2002), S. 26 f.; BORDONABA-JUSTE/POLO-REDONDO (2004), S. 106 f.
506
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992); MORGAN/HUNT (1994); ANDALEEB (1996); MOHR GOODMAN/DION (2001).
507
Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 29; GOODMAN/DION (2001), S. 295.
508
Vgl. KIM/FRAZIER (1997a), S. 848; GILLILAND/BELLO (2002), S. 25.
509
Vgl. KELLY (2004), S. 647.
510
Vgl. KIM/FRAZIER (1997b); KELLY (2004).
511
Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 25.
ET AL.
(1996);
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
3.3.1.2.2
113
Zweidimensionale Konzeptualisierungsansätze
Eine zweidimensionale Konzeptualisierung des Commitment-Konstrukts wird u.a. von GEYSKENS ET AL. (1996), DE RUYTER ET AL. (2001) sowie GILLILAND und BELLO (2002) vorgenommen. In allen drei Untersuchungen wird dabei zwischen einer rational geprägten und einer sozial oder emotional geprägten Dimension unterschieden.512 Auch BROWN ET AL. (1995) verwenden in einer Untersuchung der Rollen von Macht und Commitment in Hersteller-Absatzmittler-Beziehungen eine zweidimensionale Konzeptualisierung. Sie greifen dabei auf die dreidimensionale Konzeptualisierung GHV &RPPLWPHQW.RQVWUXNWV YRQ 2¶5EILLY und CHATMAN (1986) zurück513 und verGLFKWHQGLH'LPHQVLRQHQÄ,GHQWLILNDWLRQ³XQGÄ,QWHUQDOLVLHUXQJ³]XHLQHU'LPHQVLRQ514 Zur Begründung verweisen sie darauf, dass CALDWELL ET AL. (1990) bei einer VerZHQGXQJGHUGUHL'LPHQVLRQHQYRQ2¶5EILLY und CHATMAN lediglich eine zweidimensionale Struktur feststellen konnten.515 In Anlehnung an CALDWELL ET AL. bezeichnen VLH GLH DXV GHQ 'LPHQVLRQHQ Ä,GHQWLILNDWLRQ³ XQG Ä,QWHUQDOLVLHUXQJ³ YHUGLFKWHWH 'L mension als normatives Commitment ÄQRUPDWLYH &RPPLWPHQW³ 'LHVHV LQWHUSUH tieren sie als intrinsisch motiviert. Die zweite Dimension, das instrumentelle Commitment ÄLQVWUXPHQWDO &RPPLWPHQW³ UHVXOWiert hingegen aus extrinsischen Anreizen wie etwa Belohnungen oder Bestrafungen.516 Die Operationalisierung ergibt zufrieden stellende Reliabilitätswerte. Eine abschließende Beurteilung der Eignung zweidimensionaler Konzeptualisierungsansätze soll an dieser Stelle noch nicht vorgenommen werden. Grundsätzlich weisen sie jedoch eine höhere Eignung als eindimensionale Konzeptualisierungsansätze auf. Dies ergibt sich aus den genannten Nachteilen einer eindimensionalen Konzeptualisierung, welche für eine zweidimensionale Konzeptualisierung nicht (oder lediglich in abgeschwächter Form) auftreten.
512
Vgl. GEYSKENS ET AL. (1996), S. 304 f.; GILLILAND/BELLO (2002), S. 25 ff.; DE RUYTER ET AL. (2001), S. 273.
513
Vgl. O'REILLY III/CHATMAN (1986) sowie die Ausführungen in Kapitel 2.4 .
514
Vgl. BROWN ET AL. (1995), S. 366. Diese Zusammenführung erfolgte auch bei ZEPLIN, jedoch erst im Anschluss an die empirische Untersuchung. Vgl. ZEPLIN (2006), S. 200 f.
515
Vgl. CALDWELL ET AL. (1990), S. 250 ff. Ebenfalls nur eine zweifaktorielle Struktur feststellen konnten SUTTON/HARRISON (1993).
516
Vgl. BROWN ET AL. (1995), S. 366.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
114
3.3.1.2.3
Dreidimensionale Konzeptualisierungsansätze
Die dreidimensionalen Konzeptualisierungsansätze entsprechen dem gängigen Verständnis der Dimensionalität des Commitment-Konstrukts in der Forschung zum organisationalen Commitment.517 Zur Konzeptualisierung wird daher auf Arbeiten aus diesem Bereich zurückgegriffen. Zu den am häufigsten herangezogenen Arbeiten ]lKOHQ QHEHQ GHQHQ YRQ 2¶5EILLY und CHATMAN518, die Studien von ALLEN und M(<(5 (1990a, 1990b, 1996). Diese unterscheiden drei Dimensionen von Commitment.519
Kontinuitäts-Commitment ÄFRQWLQXDQFH &RPPLWPHQW³ EHVFKUHLEW GLH (LQVWHO lung von Mitarbeitern, ein bestimmtes Verhalten zeigen zu müssen, um den Status quo aufrecht zu erhalten. Gründe hierfür sind rationale Abwägungen, wie etwa andernfalls entstehende irreversible Kosten oder ein Mangel an Alternativen.
Normatives Commitment ÄQRUPDWLYH&RPPLWPHQW³ EHVFKUHLEWGDV*HIKOYRQ Mitarbeitern, dass diese ein bestimmtes Verhalten zeigen sollten. Diese Form des Commitment basiert auf sozialem Druck und einer gegenüber der Organisation empfundenen Verantwortung. Grundlage der empfundenen Verantwortung kann ein allgemeines Loyalitäts- und Pflichtbewusstsein oder eine Identifikation mit der Organisation sein.520
Affektives Commitment ÄDIIHFWLYH &RPPLWPHQW³ EHVFKUHLEW HLQH SRVLWLYH (LQ stellung gegenüber der Organisation. Mitarbeiter wollen ein bestimmtes Verhalten zeigen. Diese Verhaltensintention zeichnet sich durch den Glauben an Ziele und Werte der Organisation, eine hohe Leistungsbereitschaft zum Wohle der Organisation sowie die Absicht, in der Organisation zu verbleiben aus.521
517
9JO2 5EILLY III/CHATMAN (1986); ALLEN/M(<(5 (1996).
518
'LHYRQ2¶5EILLY und CHATMAN verwendeten Dimensionen wurden bereits bei der Diskussion des aktuellen Stands des innngerichteten Markenmanagements in Kapitel B 2.4.2 vorgestellt. Es handelt sich dabei um die Dimensionen Fügsamkeit, Identifikation und Internalisierung.
519
Vgl. ALLEN/M(<(5 (1990b); ALLEN/M(<(5 (1990a); ALLEN/M(<(5 (1996).
520
Vgl. W,(1(5 (1982).
521
Vgl. MOWDAY ET AL. (1979), S. 226.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
115
Auf diese dreidimensionale Konzeptualisierung nach ALLEN und MEYER greifen z.B. GRUEN ET AL. (2000), KELLY (2004) und WU ET AL. (2004) zurück.522 In den jeweiligen empirischen Untersuchungen konnte die Dreidimensionalität des CommitmentKonstrukts bestätigt werden. KIM und FRAZIER (1997) nehmen ebenfalls eine dreidimensionale Konzeptualisierung vor.523 Neben den Dimensionen affektives Commitment und KontinuitätsCommitment, die sich direkt an ALLEN und MEYER anlehnen, interpretieren sie die GULWWH 'LPHQVLRQ DEZHLFKHQG DOV ÄVerhaltens-Commitment³ ÄEHKDYLRUDO &RPPLW PHQW³ 6LH VSLHJHOW GDV WDWVlFKOLFKH Verhalten gegenüber dem Austauschpartner wider und drückt sich durch zusätzliche Anstrengungen zur Unterstützung des Austauschpartners aus. In einer empirischen Untersuchung konnten KIM und FRAZIER die drei Dimensionen bestätigen.524 Hinsichtlich dieser Konzeptualisierung fällt vor allem die in der Literatur umstrittene %HUFNVLFKWLJXQJGHV9HUKDOWHQVDOVÄEHKDYLRUDO&RPPLWPHQW³DXI(QWJHJHQGLHVHU Interpretation des Commitment als Einstellungs- und Verhaltenskonstrukt wird in den meisten Untersuchungen das Commitment lediglich als Einstellungskonstrukt525 aufgefasst und vom Verhalten getrennt.526 Dies entspricht auch der dem Commitment von WIENER (1982) zugeschriebenen Rolle als ÄDQ LQWHUYHQLQJ SURFHVV PHGLDWLQJ EHWZHHQFHUWDLQDQWHFHGHQWVDQGEHKDYLRUDO RXWFRPHVFRPPLWPHQWFDQEHYLHZHG DV D PRWLYDWLRQDO SKHQRPHQRQ´527 Ebenso interpretieren BURMANN und ZEPLIN das Brand Commitment als zentralen Auslöser für das Brand Citizenship Behaviour und damit als dem Verhalten vorgelagerte Einstellung.528 Gleichwohl umfassen Einstellungen gemäß der Dreikomponententheorie neben der affektiven und der kognitiven auch eine intentionale Komponente.529 Demzufolge resultieren aus einer positiven oder negativen Disposition gegenüber einem Einstellungsobjekt bestimmte Ver-
522
523 524
Es muss angemerkt werden, dass sowohl GRUEN ET AL. als auch KELLY von der durch ALLEN und MEYER vorgenommenen Operationalisierung abweichen. Vgl. GRUEN ET AL 6 .ELLY 6I Vgl. KIM/FRAZIER D 6 9JOIUHLQH$QZHQGXQJGLHVHU.RQ]HSWXDOLVLHUXQJ6.$50($6(7$/. (2002).
525
Die Frage, ob das Verhalten eine Komponente der Einstellung ist oder ein eigenständiges Konstrukt, ist schon lange umstritten. Vgl. ROTH (1967).
526
Vgl. MORGAN/HUNT %ROWN ET AL *RUEN ET AL .ELLY (2004).
527
WIENER 6
528
Vgl. BURMANN/ZEPLIN 6
529
Vgl. BAGOZZI/BURNKANT (1978).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
116
haltensintentionen diesem gegenüber.530 Es muss jedoch betont werden, dass es sich dabei lediglich um Verhaltensintentionen und nicht um Verhaltensweisen handelt. Darüber hinaus wird der Argumentation der Dreikomponententheorie in der aktuellen Einstellungsforschung zumeist nicht gefolgt. Den aktuellen Stand der Forschung reflektierend bemerkt NITSCHKE GDKHU ÄAktuelle Einstellungs- und Markenimagekonzepte betonen den evaluativen Charakter der Einstellung und schließen die Intentionskomponente aus, um das psychographische Einstellungskonstrukt vom Verhaltenskonstrukt Gewohnheiten abzugrenzen³531 Eine solche klare Trennung wird auch für diese Untersuchung als sinnvoll erachtet. Die Konzeptualisierung von KIM und FRAZIER soll daher im Folgenden keine Verwendung finden. Die Zweckmäßigkeit einer dreidimensionalen Konzeptualisierung des Absatzmittler Commitment wurde von KELLY (2004) untersucht. Er stellt ein-, zwei- und dreidimensionale Konzeptualisierungsansätze einander gegenüber und überprüft Reliabilität und Validität der jeweiligen Konstruktoperationalisierungen. Dabei kommt er zu dem Ergebnis, dass eine dreidimensionale Konzeptualisierung den höchsten Erklärungsgehalt aufweist.532 Nachfolgend werden die Untersuchungsergebnisse KELLY¶S kritisch analysiert und dabei die Frage beantwortet, ob für diese Untersuchung eine zwei- oder dreidimensionale Konzeptualisierung des Absatzmittler Commitment geeigneter ist.
3.3.1.2.4
Identifikation der für diese Arbeit geeigneten Dimensionalität
Ein zentraler Ansatzpunkt in der Untersuchung KELLY¶S ist die Kritik an der Reduktion der Dimensionalität auf eine zweidimensionale Struktur durch BROWN ET AL..533 Er verweist darauf, dass in einer Untersuchung von MEYER ET AL. (2002) die von ALLEN und MEYER postulierte dreidimensionale Struktur des Commitment bestätigt werden konnte.534 Insbesondere kritisiert er, dass BROWN ET AL. die zu einer Dimension zu-
530
Vgl. TRIANDIS (1975), S. 11; GRUNERT (1990), S. 10 ff.
531
NITSCHKE (2006), S. 105.
532
Vgl. KELLY (2004).
533
Vgl. KELLY (2004), S. 637 f.
534
Vgl. MEYER ET AL. (2002).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
117
sammengefassten Items zur OperDWLRQDOLVLHUXQJYRQÄ,GHQWLILNDWLRQ³XQGÄ,QWHUQDOLVLH UXQJ³QLFKWDXI'LVNULPLnanzvalidität überprüft haben.535 KELLY schlägt daraufhin eine dreidimensionale Konzeptualisierung in Anlehnung an ALLEN und MEYER (1990) bzw. MEYER ET AL YRU(UIKUWDQGDVVLQVWUXPHQ WHOOHV&RPPLWPHQW ÄLQVWUXPHQWDO&RPPLWPHQW³ DXISRVLWLYHQRGHUQHJDWLYHQ6DQNWL RQLHUXQJHQEDVLHUW'HPJHJHQEHUVLQGGDVDIIHNWLYH&RPPLWPHQW ÄDIIHFWLYH&RP PLWPHQW³ YRQ HLQHU HPRWLRQDOHQ %H]LHKXQJ ]X VRZLH GDVnormative Commitment ÄQRUPDWLYH &RPPLWPHQW³ YRQ HLQHU empfundenen Verpflichtung gegenüber dem Austauschpartner geprägt. Letztere Form des Commitment führt KELLYDXIHLQH:HU WHNRQJUXHQ]]ZLVFKHQ$EVDW]PLWWOHUQXQG+HUVWHOOHUQ]XUFN(UVLHKWGLHVGXUFKHL QHYRQ%ROWN ET ALDXVVHLQHU6LFKWlKQOLFKH,QWHUSUHWDWLRQEHVWlWLJW,Q%H]XJDXI GLH .RQ]HSWXDOLVLHUXQJ YRQ %ROWN ET AL. schreibt er: ÄLQWHUQDOLVDWLRQ QRUPDWLYH FRPPLWPHQW ZDV FRQFHSWXDOLVHG DV D IHOW REOLJDWLRQ GULYHQ E\ LQWHUQDOLVDWLRQ RU LQ YROYHPHQW SUHGLFDWHG RQ FRQJUXHQFH EHWZHHQ YDOXHV³536 ,Q GLHVHP 3XQNW PXVV KELLY jedoch widersprochen weUGHQ 'DV &RPPLWPHQW DXI GHU %DVLV YRQ ,QWHUQDOL VLHUXQJLVWJHPl%ROWN ET AL E]Z2¶5EILLY und CHATMANDXIGLHVLFK%ROWN ET AL. beziehen) nicht durch eine empfundene 9HUSIOLFKWXQJJHJHQEHUGHU2UJDQLVDWL on, sondern ausschließlich intrinsisch motiviert.537 6R EHWRQHQ %ROWN ET AL.: Ä1RUPDWLYH&RPPLWPHQWLVintrinsic as it is based on identification and involvement ZLWKWKHRUJDQL]DWLRQ>«@³538 Es ist demnach nicht mit dem9HUVWlQGQLVGHVQRUPDWL ven Commitment nach ALLEN und MEYERJOHLFK]XVHW]HQZHOFKHYRQHLQHUHPSIXQ denen Verpflichtung ausgehen und das Gefühl beschreiben, dass der Mitarbeiter ein bestimmtes Verhalten zeigen sollte6RIRUPXOLHUHQ$LLEN und MEYERGDVV0LWDUEHL WHU PLW HLQHP VWDUNHQ QRUPDWLYHQ &RPPLtment in der Organisation verbleiben ÄEH FDXVH WKH\ IHHO WKH\ RXJKW WR GR VR³539 'HU IU GDV QRUPDWLYH &RPPLWPHQW QDFK ALLEN und MEYER wesentliche soziale Druck steht im Widerspruch zu einem auf intrinsischen Motiven basierenden Commitment. (LQH%HJUQGXQJIUGLHLUUWPOLFKH$QQDKPH.(//<6, dass normatives Commitment, verstanden als empfundene VerpIOLFKWXQJPLW:HUWHNRQJUXHQ]bzw. Internalisierung
535 536
Vgl. KELLY 6 KELLY 6I
537
9JO%ROWN ET AL 6I
538
%ROWN ET AL 6+HUYRUKebung durch den Verfasser.
539
ALLEN/MEYER D 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
118
gleichzusetzen ist, kann in einer unpräzisen Abgrenzung durch WIENER (1982), einem bekannten Vertreter der normativen Interpretation des Commitment liegen. Dieser beschreibt organisationale Identifikation als persönliche Übereinstimmung mit den Werten einer Organisation und vermischt GDPLWGLH'LPHQVLRQHQÄ,GHQWLILNDWLRQ³ XQGÄ,QWHUQDOLVLHUXQJ³540 Der Versuch, die verschiedenen Dimensionen der Konzeptualisierungen des Commitment-Konstrukts von ALLEN und MEYER VRZLH 2¶5EILLY und CHATMAN einander ]X]XRUGQHQ]HLJWGDVVGLHÄ,QWHUQDOLVLHUXQJ³E]ZGLHLKU]X*UXQGHOLHJHQGH:HU WHNRQJUXHQ] DP HKHVWHQ GHP ÄDIIHNWLYHQ &RPPLWPHQW³ YRQ $LLEN und MEYER entspricht. Diese Zuordnung der DimensioQ Ä,QWHUQDOLVLHUXQJ³ YRQ 2¶5EILLY und CHATMAN]XGHPÄDIIHNWLYHQ&RPPLWPHQW³YRQ$LLEN und MEYER lässt sich auch in anderen Untersuchungen finden. So basieren soZRKOGDVÄDWWLWXGLQDO&RPPLWPHQW³LQ der Konzeptualisierung von GUNDLACH ET AL DOVDXFKGDVÄDIIHFWLYH&RPPLW PHQW³ LQ GHU .RQ]HSWXDOLVLHUXQJ YRQ .IM und FRAZIER (1997), welche beide eng an GDV ÄDIIHNWLYH &RPPLWPHQW³ YRQ $LLEN und MEYER angelehnt sind, auf einer zu Grunde liegenden Wertekongruenz.541 'LH 'LPHQVLRQ )JVDPNHLW ÄFRPSOLDQFH &RPPLWPHQW³ XQG GDV Ä.RQWLQXLWlWV &RPPLWPHQW³ YRQ $LLEN und MEYER sind inhaltlich sehr ähnlLFK 'DV ÄQRUPDWLYH &RPPLWPHQW³YRQ$LLEN und MEYERNRPPWGHU'LPHQVLRQÄ,GHQWLILNDWLRQ³DPQlFKV ten. Letzterer Zusammenhang muss jedoch als schwach bezeichnet werden.542 Während das normative Commitment nach ALLEN und MEYER durch eine empfundene Verpflichtung verursacht wird, ist das Commitment auf der Basis von Identifikation JHPl2¶5EILLY und CHATMAN das Ergebnis eines Wunsches nach Zugehörigkeit.543 Die Zusammenhänge sind in Tabelle 6 noch einmal in der Übersicht dargestellt.
540
Vgl. WIENER (1982), S. 423.
541
Vgl. GUNDLACH ET AL. (1995), S. 79; KIM/FRAZIER (1997a), S. 853.
542
Vgl. für eine ähnliche Zuordnung der verschiedenen Dimensionen auch ZEPLIN (2006), S. 88 ff.
543
Vgl. O'REILLY III/CHATMAN (1986), S. 493; ALLEN/MEYER (1990a), S. 3.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
O'Reilly/Chatman (1986) Compliance/ Instrumental Commitment
119
Basis des Commitment
Basis des Commitment
Allen/Meyer (1990)
Commitment auf der Basis von Rationalität und positiven bzw. negativen Sanktionierungen
Continuance Commitment
Commitment auf der Basis von emotionaler Verbundenheit mit bzw. einer positiven Einstellung gegenüber der Organisation
Affective Commitment
Internalisation
Commitment auf der Basis von Wertekongruenz
Commitment auf der Basis einer gegenüber der Organisation empfundenen Verpflichtung
Normative Commitment
Identification
Commitment auf der Basis des Wunsches nach Zugehörigkeit zu der Organisation
Tabelle 6: Quelle:
Commitment auf der Basis von Rationalität und positiven bzw. negativen Sanktionierungen
Gegenüberstellung der Dimensionen des Commitment-Konstrukts nach den Konzeptualisierungen von ALLEN/MEYER (1990a) und O'REILLY III/CHATMAN (1986) Eigene Darstellung.
KELLY hat sich inhaltlich an ALLEN und MEYER angelehnt, zur Operationalisierung der .RQVWUXNWGLPHQVLRQHQ ÄDIIHNWLYHV³ XQG ÄQRUPDWLYHV &RPPLWPHQW³ MHGRFK DXI YRQ BROWN ET AL. verwendete Items für die DimensionHQÄ,GHQWLILNDWLRQ³(zur OperationaOLVLHUXQJGHVDIIHNWLYHQ&RPPLWPHQW XQGÄ,QWHUQDOLVLHUXQJ³ ]XU2SHUDWLRQDOLVLHUXQJ des normativen Commitment) zurückgegriffen.544 Da BROWN ET AL. ihrerseits konzepWLRQHOODXI2¶5EILLY und CHATMAN basieren, entspricht deren Verständnis der DimenVLRQHQÄ,QWHUQDOLVLHUXQJ³E]ZÄ,GHQWLILNDWLRQ³MHGRFKQLFKWGHPÄQRUPDWLYHQ³E]ZÄDI IHNWLYHQ&RPPLWPHQW³YRQ$LLEN und MEYER.545 Es liegt daher bei KELLY eine Inkonsistenz zwischen der konzeptionellen Herleitung und der Operationalisierung der Dimensionen des Commitment-Konstrukts vor. KELLY ordnet die Items der DimensioQHQÄ,QWHUQDOLVLHUXQJ³XQGÄ,GHQWLILNDWLRQ³GHQ'LPHQVLRQHQÄDIIHNWLYHV³XQGÄQRUPDWL YHV&RPPLWPHQW³JHQDXHQWJHJHQGHULQKDOWOLFKHQ$QDORJLH]X Die Untersuchung von KELLY]HLJWGDVVGLH'LPHQVLRQHQÄQRUPDWLYHV³XQGÄDIIHNWL YHV&RPPLWPHQW³WURW]HLQHU inhaltlich entgegengesetzten Zuordnung der Items operationalisierbar sind. Entgegen der Intention KELLYS, eine dreidimensionale Struktur des Commitment-Konstrukts nachzuweisen, deuten dessen Untersuchungsergebnis-
544
Vgl. KELLY (2004), S. 641.
545
Es muss angemerkt werden, dass BROWN ET AL. auch Internalisierung als normatives CommitPHQW EH]HLFKQHQ GLHV MHGRFK OHGLJOLFKGDUDXf zurückzuführen ist, dass sie Commitment zweidimensional verstehen. Für die Operationalisierung greifen BROWN ET AL DXI 2¶5EILLY und CHATMAN zurück, welche Commitment dreidimensional konzeptualisieren und operationalisieren und das normative Commitment im Sinne einer Identifikation auffassen. Vgl. BROWN ET AL. (1995), S. 374. Sie lehnen sich hierbei konzeptionell an KELMAN an, der Identifikation als eine Form des akzeptierten Einflusses aufgrund des Wunsches, eine Beziehung zu einer Person oder Gruppe aufrecht zu erhalten beschreibt. Vgl. KELMAN (1958), S. 53.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
120
se daher auf eine zweidimensionale Struktur hin. Diese Interpretation erhält zusätzlich dadurch Unterstützung, dass KELLY in der empirischen Untersuchung eine hohe Korrelation von affektivem und normativem Commitment festgestellt hat (0,83).546 Diese Korrelation erlaubt gerade noch die Annahme von Diskriminanzvalidität, welche bei einer Korrelation von > 0,85 verworfen werden müsste.547 Die Annahme einer zweidimensionalen Struktur des Commitment-Konstrukts erhält zusätzlich durch die Arbeit von ZEPLIN Bestätigung. Auch in ihrer Untersuchung konnte festgestellt werden, dass die Dimensionen Ä,GHQWLILNDWLRQ³ XQG Ä,QWHUQDOLVLHUXQJ³ lediglich auf einen Faktor laden und somit eine Dimension des CommitmentKonstrukts darstellen. Es muss jedoch angemerkt werden, dass die Untersuchung von ZEPLIN streng genommen eine eindimensionale Struktur vermuten lässt, da auch die Dimension Fügsamkeit, welche der von BROWN ET AL. verwendeten Dimension des instrumentellen Commitment entspricht, empirisch nicht bestätigt werden konnte.548 Dieses Ergebniss scheint jedoch auf den verwendeten Datensatz zurückzuführen zu sein, da das intrumentelle Commitment in verschiedenen anderen Untersuchungen als ein separater Faktor identifiziert werden konnte.549 Im Folgenden soll deshalb von einer zweidimensionalen Struktur des CommitmentKonstrukts ausgegangen werden. Dabei wird auf die von BROWN ET AL. verwendeten 'LPHQVLRQHQ ÄQRUPDWLYHV³ XQG ÄLQVWUXPHQWHOOHV &RPPLWPHQW³ ]XUFNJHJULIIHQ 6LH sollen wie folgt verstanden werden:550 Normatives Commitment basiert auf Identifikation und Internalisierung vor dem Hintergrund einer emotionalen Beziehung und ist intrinsisch bedingt. Es führt zu dem Wunsch, eine Beziehung aufrecht zu erhalten. Instrumentelles Commitment basiert auf Fügsamkeit vor dem Hintergrund rationaler Kosten-Nutzen Abwägungen und ist extrinsisch bedingt. Es führt zu der wahrgenommenen Notwendigkeit, eine Beziehung aufrecht zu erhalten.
546
Vgl. KELLY (2004), S. 643.
547
Vgl. KLINE (1998), S. 60.
548
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 199 ff.
549
Vgl. u.a. BROWN ET AL. (1995); KELLY (2004); DE RUYTER ET AL. (2001).
550
Vgl. BROWN ET AL. (1995), S. 366.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
121
Die Verwendung der Dimensionen von BROWN ET AL. bzw. CALDWELL ET AL. bietet sich nicht zuletzt deshalb an, weil dadurch die Anschlussfähigkeit zur Forschung von BURMANN und ZEPLIN JHJHEHQ LVW GD GLHVH HEHQIDOOV DXI GLH YRQ 2¶5EILLY und CHATMAN vorgeschlagenen und von BROWN ET AL. in verdichteter Form angewandten Dimensionen zurückgreifen.551 Die Verwendung einer intrinsisch und einer extrinsisch motivierten CommitmentDimension entspricht schließlich auch der Auffassung von JOHNSON (1982). Dieser bemerkt: Ä3HRSOHVWD\LQUHODWLRQVKLSVIRUWZRPDMRUUHDVRQV EHFDXVHWKH\ZDQWWR DQG EHFDXVH WKH\ KDYH WR³552 Er unterscheidet hierbei zwischen personellem und strukturellem Commitment. Während das personelle Commitment eine positive Einstellung gegenüber dem Beziehungspartner beschreibt, entspringt das strukturelle Commitment äußeren Umständen. Solche äußeren Umstände können bspw. transaktionsspezifische Investitionen oder ein Mangel an Alternativen sein.553 Diese zwei Formen von Commitment entsprechen in ihrer grundsätzlichen Ausrichtung den in dieser Arbeit zu verwendenden DimensiRQHQ ÄLQVWUXPHQWHOOHV³ XQG ÄQRUPDWLYHV &RPPLWPHQW³
3.3.2
Determinanten des Absatzmittler Commitment
Nachdem im vorangegangenen Kapitel eine zweidimensionale Struktur für das Commitment-Konstrukt als geeignet identifiziert wurde, soll nunmehr untersucht werden, welche Determinanten auf das Commitment der Absatzmittler gegenüber den Herstellern wirken. In ihrem Beitrag zum aktuellen Stand der Beziehungsforschung in der Literatur zur Absatzkanalforschung resümieren WEITZ und WANG Ä$QLP portant topic in channel research now is how channel members develop trust and UHODWLRQDOLVP³554
551
Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 120 f. ZEPLIN begründet die Wahl der Konzeptualisierung des &RPPLWPHQW.RQVWUXNWVQDFK2¶5EILLY und CHATMAN mit einer breiteren Anwendbarkeit sowie einer besseren verhaltenstheoretischen Fundierbarkeit gegenüber der Konzeptualisierung nach ALLEN und MEYER. Vgl. ZEPLIN (2006), S. 90 f.
552
JOHNSON (1982), S. 52.
553
Vgl. JOHNSON (1982), S. 54 ff.
554
WEITZ/WANG (2004), S. 875.
122
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Vor der Betrachtung potentiell relevanter Determinanten sollen zwei Bewertungskriterien entwickelt werden, anhand derer die Eignung von möglichen Determinanten im hier betrachteten Kontext beurteilt wird. Das erste Kriterium ist die Relevanz der Determinanten. Für jede herangezogene Determinante soll in mindestens einer empirischen Untersuchung ein signifikanter Einfluss auf das Absatzmittler Commitment nachgewiesen worden sein (1). Das zweite Kriterium ist die Beeinflussbarkeit der Determinanten. Die zu überprüfenden Determinanten sollen, zumindest mittelfristig, durch Markenführungsmaßnahmen der Herstellermarke beeinflussbar sein (2).555 Diese Kriterien entsprechen den Anforderungen eines entscheidungsorientierten Markenführungsansatzes. So sind die Identifikation wesentlicher Stellhebel der untersuchten Modellkonstrukte und die Herausarbeitung von Maßnahmen zu deren gezielter Beeinflussung primäre Erkenntnisziele im Sinne einer auf praktische Anwendbarkeit ausgerichteten Forschungsmethodik. Zur Strukturierung von Determinanten bietet es sich an, diese anhand von geeigneten Kriterien zu klassifizieren. In vielen Untersuchungen im Rahmen der Absatzkanalforschung wird bei der Aufstellung der Determinanten des Absatzmittler Commitment (explizit oder implizit) eine Klassifizierung in ökonomisch orientierte und verhaltenwissenschaftlich orientierte Determinanten vorgenommen (vgl. Tabelle 7).556 GOODMAN und DION VSUHFKHQ KLHUEHL YRQ Ä0DUNHWLQJ³ XQG Ä%HKDYLRUDO 'HWHUPL QDQWV³557 Die dabei am häufigsten gegenübergestellten Theorien sind die Transaktionskostentheorie und die Theorie der relationalen Vertragsnormen.558
555
Aus Sicht eines entscheidungsorientierten Forschungsansatzes kommt diesem Kriterium zur Generierung normativer Aussagen und damit zur Ermöglichung einer praxeologischen Verwertbarkeit der Ergebnisse eine hohe Relevanz zu. Daneben legt auch ZEPLIN dieses Kriterium bei der Herausarbeitung von Determinanten für das Brand Commitment zu Grunde. Aufgrund der inhaltlichen Nähe und einer späteren Zusammenführung von Absatzmittler- und Brand Commitment soll es auch hier Anwendung finden. Vgl. ZEPLIN (2006), S. 96.
556
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992); KIM/FRAZIER (1997a); BROWN (2000).
557
Vgl. GOODMAN/DION (2001), S. 289; sowie darauf basierend WU ET AL. (2004), S. 324.
558
Vgl. HEIDE (1994), S. 72; BROWN ET AL. (2000), S. 51; WEITZ/WANG (2004), S. 873 ff.; KWON/SUH (2005), S. 26.
ET AL.
(2000); ZINELDIN/JONSSON
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
123
Autor/Jahr
Determinanten mit ökonomischer Orientierung
Determinanten mit verhaltenswissenschaftlicher Orientierung
Anderson/Weitz (1992)
Idiosyncratic Investments Contractual Terms (Exclusive Dealing)
Communication Supplier's Reputation for Fairness Perception of Manufacturer Commitment
Morgan/Hunt (1994)
Relationship Termination Costs Relationship Benefits
Shared Values Trust
Brown/Lusch/Nicholson (1995)
Mediated Power
Nonmediated Power
Andaleeb (1996)
Dependence
Trust
Mohr/Fisher/Nevin (1996)
Vertical Integration Control
Collaborative Communication
Kim/Frazier (1997)
Distributor Specialized Investments Distributor Dependence Supplier Role Performance
Supplier Trustworthiness Manifest Conflict
Zineldin/Jonsson (2000)
Relationship Termination Costs Adaptations Bonds (legal, economic, technical, time: contextual factors)
Shared Values Communication Bonds (social, knowledge: perceptual factors) Satisfaction Cooperation
Goodman/Dion (2001)
Dependence Idiosyncratic Investments Product Salability
Trust Power Continuity Communications
Tabelle 7: Quelle:
In bisherigen Studien untersuchte Determinanten des Absatzmittler Commitment Eigene Darstellung.
Als ökonomisch orientiert werden Determinanten bezeichnet, die ein ausschließlich rationales Entscheidungsverhalten des Absatzmittlers unterstellen. Diese Determinanten sind unmittelbar mit monetären Größen verbunden. Demgegenüber sind verhaltenswissenschaftlich orientierte Determinanten nicht auf ein ausschließlich rationales Entscheidungsverhalten beschränkt. Es werden neben der Rationalität der Handelnden auch subjektive Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse berücksichtigt, welche über ökonomische Anreize hinausgehende Nutzenkategorien (z.B. Beziehungsnutzen) beinhalten.559 Das bedeutet indes nicht, dass nicht auch rationale Motive die Wirksamkeit dieser Determinanten begründen.560
559
Vgl. GEYSKENS ET AL. (1996), S. 304 f.; DE RUYTER ET AL. (2001), S. 273; GILLILAND/BELLO (2002), S. 25 ff.
560
Vgl. FRANKE (2000), S. 419 f.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
124
Eine Klassifizierung von Determinanten in diese Kategorien ist in der Literatur jedoch nicht unumstritten. So fordern beispielsweise KIM und OH (2002), dass neben die konkrete Austauschbeziehung betreffHQGH 'HWHUPLQDQWHQ ³7DVN (QYLURQPHQW³ 561 auch der Einfluss des institutionellen Umfeldes auf das Absatzmittler Commitment Berücksichtigung finden sollte. Beispielhaft weisen sie auf die Bedeutung allgemein akzeptierter Geschäftsnormen für das Verhalten in Absatzkanalbeziehungen hin. Das LQVWLWXWLRQHOOH8PIHOG ³,QVWLWXWLRQDO(QYLURQPHQW´ GHILQLHUHQVLHDOVÄWKHVRFLDOO\FRQ VWUXFWHGZRUOGWKDWIRUFHVILUPVWRFRQIRUPWRVRFLDOUXOHVDQGULWXDOV´562 Durch einen von KIM und OH nachgewiesenen signifikanten Einfluss von institutionellen Kontextfaktoren auf das Commitment der Absatzmittler kann das Kriterium der Relevanz erfüllt werden.563 Demgegenüber ist das Kriterium der Beeinflussbarkeit nicht erfüllt, weil das institutionelle Umfeld nicht zumindest mittelfristig durch Markenführungsmaßnahmen beeinflussbar ist.564 Das institutionelle Umfeld betreffende Determinanten werden daher im Folgenden nicht berücksichtigt. Auch KIM (2001) beklagt eine in der Literatur vorherrschende Beschränkung auf austauschbeziehungsspezifische Determinanten.565 Er schlägt eine Berücksichtigung von konsumentenbezogenen Faktoren vor. Konkret untersucht er den Einfluss von Konsumentenheterogenität, der Stärke der Nachfrage sowie der Volatilität der Konsumentenpräferenzen auf das Commitment von Herstellern und Absatzmittlern.566 Die von ihm herangezogenen Determinanten können jedoch keines der beiden hier verwendeten Kriterien in zufrieden stellender Weise erfüllen. Zunächst kann für keine der drei Determinanten ein Einfluss auf das Absatzmittler Commitment nachgewie-
561
KIM und OH RUGQHQ GHQ ³7DVN (QYLURQPHQW´ 'HWHUPLQDQWHQ VRZRKO |NRQRPLVFK RULHQWLHUWH DOV auch verhaltenswissenschaftlich orientierte Determinanten zu. Vgl. KIM/OH (2002), S. 74 f.
562
KIM/OH (2002), S. 75.
563
Vgl. KIM/OH (2002), S. 86.
564
Es wird bewusst von dem Fall abstrahiert, dass ein Unternehmen sich das institutionelle Umfeld durch eine darauf abgestimmte Wahl der geographischen Absatzmärkte auswählt. Auch in diesem Fall ist das institutionelle Umfeld jedoch nicht aktiv beeinflussbar, sondern lediglich einmalig auswählbar.
565
KIM berücksichtigt auch austauschbeziehungsspezifiVFKH ÄG\DGVSHFLILFIDFWRUV³ 'HWHUPLQDQWHQ in seiner Untersuchung. Konkret betrachtet er diH'HWHUPLQDQWHQ ³WUXVWZRUWKLQHVV RI WKH SDUWQHU ILUP´ÄGHSHQGHQFHRQWKHSDUWQHUILUP³XQGÄVSHFLDOL]HGLQYHVWPHQWV³$XFKGLHVH'HWHUPLQDQWHQ lassen sich nach den Kriterien ökonomisch orientiert (dependence, specialized investments) und verhaltenswissenschaftlich orientiert (trustworthiness) unterteilen. Für alle drei Determinanten kann er einen hoch oder höchst signifikanten Einfluss auf das Absatzmittler Commitment nachweisen. Vgl. KIM (2001), S. 94.
566
Vgl. KIM (2001).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
125
sen werden.567 Das Kriterium der Relevanz ist daher nicht erfüllt. Darüber hinaus sind die Determinanten, zumindest in der von KIM interpretierten globalen Form, allenfalls langfristig durch Markenführungsmaßnahmen beeinflussbar. Auch das Kriterium der Beeinflussbarkeit ist somit nicht erfüllt. Nichtsdestotrotz ist dem Hinweis, dass auch konsumentenbezogene Faktoren in der Determinantenstruktur Berücksichtigung finden sollten, grundsätzlich zuzustimmen. Diesem Tatbestand wird in neueren Untersuchungen durch die auf das artikulierte Kaufverhalten abstellende 'HWHUPLQDQWHÄ3URGXFW6DODELOLW\³5HFKQXQJJHWUDJHQ568 DE RUYTER ET AL. (2001) klassifizieren Determinanten von Vertrauen und CommitPHQW LQ $QJHERWV Ä2IIHU³ %H]LHKXQJV Ä5HODWLRQVKLS³ XQG 0DUNW&KDUDNWHULVWLND Ä0DUNHW³ Angebots-Charakteristika beziehen sich auf die vom Hersteller angeboWHQHQ 3URGXNWH XQG 'LHQVWOHLstungen und auf das damit verbundene Ausmaß der Befriedigung von Nachfragerbedürfnissen. Beziehungs-Charakteristika verweisen auf Unterstützungsleistungen durch den Vertrieb, die allgemeine Kommunikation zwischen den Beziehungspartnern, das Ausmaß der Kooperation und die Möglichkeiten der Harmonisierung von auftretenden Konflikten. Markt-Charakteristika stellen schließlich auf die Ersetzbarkeit eines Herstellers sowie die mit einem eventuellen Wechsel verbundenen Kosten und Risiken ab.569 Generell können DE RUYTER ET AL. Einflüsse dieser drei Gruppen von Determinanten auf Vertrauen und Commitment nachweisen. Für die Angebots-Charakteristika untersuchen sie jedoch überraschenderweise lediglich deren Wirkung auf das Vertrauen. Einen Zusammenhang zwischen diesen und Commitment untersuchen sie nicht. Auch eine Begründung dieser Nicht-Berücksichtigung nehmen sie nicht vor.570 Die Determinanten des Commitment sind folglich auch bei der von ihnen vorgenommenen Klassifikation implizit in ökonomisch (Markt-Charakteristika) und verhaltenswissenschaftlich (BeziehungsCharakteristika) orientierte Determinanten unterteilt. Die hier vorgestellten alterQDWLYHQ .ODVVLIL]LHUXQJVDQVlW]H KDEHQ VLFK LQ 6XPPH HL ner Klassifizierung nach ökonomisch und verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten als nicht überlegen gezeigt. Überdies können Determinanten wie die von KIM vorgeschlagenen konsumentenbezogenen Faktoren oder die Angebots-
567
Vgl. KIM 6
568
Vgl. G22'0$1/D,21 6 :U ET AL 6VRZLHGLH$XVIKUXQJHQLQ.DSLWHO%
569
Vgl. DE RUYTER ET AL 6II
570
Vgl. DE RUYTER ET AL 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
126
Charakteristika von DE RUYTER ET AL. auch einer Klassifizierung nach ökonomisch und verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten zugeordnet werden. Es soll daher in dieser Untersuchung eine Klassifizierung der Determinanten anhand ihrer Grundorientierung in ökonomisch orientierte und verhaltenswissenschaftlich orientierte Determinanten vorgenommen werden. Bei der sich anschließenden Betrachtung von Determinanten erscheint, neben der Untersuchung einer generellen Wirkung der Determinanten auf das Commitment, eine Analyse ihrer Wirkung auf die beiden Dimensionen instrumentelles und normatives Commitment notwendig (dimensionenspezifische Wirkung). So formulieren beispielsweise GILLIAND und BELLO (2002): Ä7KH FRQGLWLRQV WKDW PRWLYDWH FDOFXODWLYH FRPPLWPHQWDUHUHODWLYHGHSHQGHQFH>«@DQGVHOIELQGLQJSOHGJHV$OWHUQDWLYHO\WKH DQWHFHGHQWVRIOR\DOW\FRPPLWPHQWDUHFRQGLWLRQVWKDWFRQILUPWKHVLPLODULW\RIEXVL QHVVUHODWHG JRDOV DQG YDOXHV´571 Vorbehaltlich einer Betrachtung der Wirkung einzelner Determinanten auf eine der beiden Dimensionen, wird generell die Annahme vertreten, dass instrumentelles Commitment durch ökonomisch orientierte Determinanten und normatives Commitment durch verhaltenswissenschaftlich orientierte Determinanten gesteigert werden kann. Bei der Untersuchung der Wirkung der Determinanten auf verschiedene Dimensionen des Commitment ergibt sich das Problem, dass sowohl die Quantität der Dimensionen als auch deren inhaltliche Ausgestaltung in der Literatur bislang uneinheitlich sind. Im Falle eines eindimensionalen Commitment-Verständnisses ist eine dimensionenspezifische Zuordnung der Wirkung einzelner Determinanten bspw. nicht unmittelbar möglich. Generell erschwert eine eindimensionale Konzeptualisierung des Commitment nicht nur die dimensionenspezifische Wirkung einzelner Determinanten, sondern beeinflusst möglicherweise deren generelle Wirksamkeit. So vermutet bspw. KELLY, dass MORGAN und HUNTQXUGHVKDOENHLQHQ(LQIOXVVGHUÄ5HODWLRQV KLS %HQHILWV³572 auf das Commitment nachweisen konnten, weil diese das Commitment-Konstrukt eindimensional gemessen und daher eine instrumentelle Dimension nicht explizit berücksichtigt haben.573 Ein Zusammenhang zwischen den Wirkungen
571
GILLILAND/BELLO (2002), S. 40.
572
MORGAN und HUNT konzeptualisieren und operationalisieren Relationship Benefits als Vergleich zwischen den Produkten des Partners und denen anderer Anbieter bzgl. Faktoren wie Produktleistung, Kundenzufriedenheit und Produktprofitabilität. Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 25.
573
Vgl. KELLY (2004), S. 647.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
127
einzelner Determinanten und der Dimensionalität des Commitment-Konstrukts kann also nicht ausgeschlossen werden. Nachfolgend werden zunächst die ökonomisch orientierten Determinanten und anschließend die verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten vorgestellt und hinsichtlich ihrer Eignung im betrachteten Kontext beurteilt. Aufgrund der Vielzahl der in verschiedenen Untersuchungen herangezogenen Determinanten wird dabei zur Auswahl der zu betrachtenden Determinanten ein Selektionskriterium angewendet. Es werden demnach nur solche Determinanten berücksichtigt, die in mindestens zwei nicht direkt aufeinander Bezug nehmenden Untersuchungen als direkte Determinanten des Absatzmittler Commitment herangezogen wurden.574 In das Untersuchungsmodell gehen dann schließlich die Determinanten ein, die über dieses Selektionskriterium hinaus auch die zwei bereits genannten Bewertungskriterien (Relevanz und Beeinflussbarkeit) erfüllen.
3.3.2.1 Ökonomisch orientierte Determinanten Ökonomisch orientierte Determinanten des Absatzmittler Commitment beeinflussen das Verhalten von Akteuren, für die ein rationaler Entscheidungsprozess unterstellt werden kann. Zu den am häufigsten angeführten ökonomisch orientierten Determinanten zählen transaktionsspezifische Investitionen, Beziehungsbeendigungskosten, ökonomische Abhängigkeit, direkte Formen der Herstellermacht oder die Herstellerleistung. Bereits bei dieser übersichtsartigen Aufzählung verschiedener Determinanten ist erkennbar, dass diese nicht frei von Interdependenzen sind. Dessen ungeachtet, sollen die Determinanten zunächst separat betrachtet und eine eventuelle Zusammenführung erst an späterer Stelle vorgenommen werden. Die in der Literatur am häufigsten betrachtete ökonomisch orientierte Determinante des Absatzmittler Commitment ist das Ausmaß transaktionsspezifischer Investitionen.575 Dabei handelt es sich um Investitionen, die außerhalb der betrachteten Aus-
574
Als ein Beispiel für einen direkten Bezug zwischen zwei Untersuchungen kann auf die Arbeit von WU ET AL. (2004) verwiesen werden. Diese nehmen direkt auf die Untersuchung von G OODMAN und DION Bezug und verwendeten eine exakt identische Determinantenstruktur. Vgl. WU ET AL. (2004), S. 324 ff.
575
Vgl. HEIDE/JOHN (1988), S. 23 ff.; GANESAN (1994), S. 5 f.; KIM/FRAZIER (1997a), S. 858; GOODMAN/DION (2001), S. 291 f.
128
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
tauschbeziehung lediglich einen geringen oder gar keinen Wert besitzen.576 Das bedeutet, dass die Investitionen im Falle einer Beendigung der Zusammenarbeit entweder ihren gesamten Wert oder zumindest große Teile ihres Wertes verlieren und ein beziehungsgefährdendes Verhalten dadurch unattraktiv wird.577 Gründe für transaktionsspezifische Investitionen können (1) eine durch sie gesteigerte Effektivität und/oder Effizienz der Austauschbeziehung, (2) das Signalisieren von ehrbaren Absichten gegenüber dem Austauschpartner oder (3) eine Notwendigkeit aufgrund von ausgehandelten Austauschbedingungen sein.578 Beispiele für transaktionsspezifische Investitionen durch einen Absatzmittler sind gezieltes Training für den Verkauf der Produkte eines bestimmten Herstellers, das Angebot zusätzlicher Serviceleistungen für die Produkte eines bestimmten Herstellers oder die Verknüpfung von Hersteller und Absatzmittler in der Wahrnehmung der Kunden.579 Theoretische Basis dieser Determinante ist die Transaktionskostentheorie.580 Diese geht davon aus, dass ab einem bestimmten Komplexitätsniveau der auszutauschenden Leistungen das Koordinationsprinzip der Hierarchie einen Effizienzvorteil gegenüber einer Koordination durch Marktmechanismen aufweist.581 Das Komplexitätsniveau korreliert mit Transaktionskosten, welche mit zunehmender Ausprägung der Merkmale Spezifität, Unsicherheit und Häufigkeit einer Transaktion ansteigen. Die anfallenden Kosten resultieren dabei u.a. aus der Informationssuche sowie der Anpassung und Kontrolle von Verträgen, welche aufgrund der Annahme potentiell opportunistischen Verhaltens der Austauschpartner notwendig sind. Unter Berücksichtigung dieser Einflussgrößen wird die optimale Koordinationsform durch die geringsten anfallenden Transaktionskosten bestimmt.582 Insbesondere das Merkmal der
576
Vgl. LOHTIA ET AL. (1994), S. 265; WILLIAMSON (1990).
577
Vgl. WILLIAMSON (1981); ANDERSON/WEITZ (1992), S. 21.
578
Vgl. BROWN ET AL. (2000), S. 53.
579
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992), S. 20.
580
Bei der Transaktionskostentheorie handelt es sich um einen institutionenökonomischen Theorieansatz. Gemäß dem in dieser Arbeit angewendeten kritischen Pluralismus muss daher die Frage beantwortet werden, ob die Aussagen der Transaktionskostentheorie mit den hier verwendeten verhaltenswissenschaftlichen Theorienansätzen grundsätzlich vereinbar sind. Dazu kann auf THEILE (2004) verwiesen werden, welcher auf Basis eines Vergleichs der verhaltenswissenschaftlichen Theorie des sozialen Austausch und der Transaktionskostentheorie zu dem Schluss kommt, dass die Annahmen dieser Theorien einander nicht grundsätzlich widersprechen und eine parallele Anwendung möglich ist. Vgl. THEILE (2004), S. 36 ff.
581
Vgl. RINDFLEISCH/HEIDE (1997), S. 31.
582
Vgl. COASE (1937); sowie darauf aufbauend WILLIAMSON (1975); WILLIAMSON (1981); WILLIAMSON (1990).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
129
Spezifität von Transaktionen bestimmt die Höhe der Transaktionskosten und damit das optimale Koordinationsprinzip. Dieses stellt darauf ab, inwiefern transaktionsspezifische Investitionen für die Abwicklung einer Transaktion notwendig sind.583 In Bezug auf das Commitment von Absatzmittlern kann angenommen werden, dass die Austauschbeziehung mit steigenden transaktionsspezifischen Investitionen den Charakter einer hierarchischen Koordination, also einer integrierten Vertriebsform annimmt. Das entspricht Aussagen von ANDERSON und WEITZ (1992), welche von einer Ä4XDVL,QWHJUDWLRQ³ GHU $EVDW]PLWWOHU GXUch Nutzung von transaktionsspezifischen Investitionen im Sinne eines Pfandes sprechen und einen damit verbundenen Anstieg des gegenseitigen Commitment in einer Austauschbeziehung erwarten.584 Sie greifen hierbei auf die Annahme von WILLIAMSON (1985) zurück, dass durch gegenseitige transaktionsspezifische Investitionen eine Angleichung von vormals voneinander abweichenden Zielsystemen zweier Wirtschaftseinheiten möglich ist.585 Den positiven Einfluss von transaktionsspezifischen Investitionen auf das Commitment der Absatzmittler können ANDERSON und WEITZ im Rahmen ihrer empirischen Untersuchung belegen.586 Ebenfalls einen signifikant positiven Effekt durch die von einem Absatzmittler vorgenommenen transaktionsspezifischen Investitionen auf das Commitment weisen KIM und FRAZIER (1997) nach.587 Demgegenüber konnten BROWN ET AL. (2000) aufzeigen, dass die Höhe der transaktionsspezifischen Investitionen positiv mit opportunistischem Verhalten korreliert, also eher negativ auf das Absatzmittler Commitment wirkt.588 Basis ihrer Untersuchung war eine Befragung von 395 Hotelmanagern zweier nordamerikanischer Hotelketten.589 Überprüft wurde die Effektivität verschiedener Governance-Methoden hinsichtlich ihrer Eignung zur Reduktion von opportunistischem Verhalten auf Seiten der Hotelmanager. Die hierbei sowohl singulär als auch
583
Vgl. WILLIAMSON (1975).
584
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992), S. 20 f.
585
Vgl. WILLIAMSON (1985).
586
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992), S. 26.
587
Vgl. KIM/FRAZIER (1997a), S. 865.
588
Vgl. BROWN ET AL. (2000), S. 58. Opportunistisches Verhalten kann als ein Resultat von mangelndem Commitment interpretiert werden. Die Ergebnisse sind daher grundsätzlich auf den hier betrachteten Kontext übertragbar. Vgl. GUNDLACH ET AL. (1995), S. 86 f.
589
Vgl. BROWN ET AL. (2000). Auch wenn es sich bei dieser Untersuchung nicht um eine klassische Absatzkanalkonstellation handelt, sind hinreichend Parallelen, wie etwa die stellvertretende Ausführung der Markenleistung durch die einzelnen Hotels gegeben, um die Studie von BROWN ET AL. in diesem Kontext heranziehen zu können.
130
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
gekoppelt betrachteten Governance-Methoden waren (1) Investitionen in Besitz (vertikale Integration) an den einzelnen Hotels durch die Hotelketten, (2) transaktionsspezifische Investitionen seitens der einzelnen Hotels und (3) der vom einzelnen Hotelmanager wahrgenommene Relational Exchange590 mit der Leitung der Hotelkette. Es konnte aufgezeigt werden, dass lediglich Investitionen in den Aufbau von Relational Exchange in der Lage sind, opportunistisches Verhalten einzudämmen. Im Gegenzug führen die Maßnahmen Ä%HVLW]WXP³XQGÄWUDQVDNWLRQVVSH]LILVFKH,QYHVWLWL RQHQ³ ]X HLQHU 9HUVWlUNXQJ RSSRUWXQLVWLVFhen Verhaltens. Diese Erkenntnis konnte grundsätzlich auch bei einem kombinierten Einsatz der einzelnen Maßnahmen festgestellt werden.591 Von BROWN ET AL. angeführte Erklärungen sind einerseits, dass durch opportunistisches Verhalten höhere Renditen für die Investitionen erzielbar sind. Andererseits diskutieren sie mögliche Kontrolldefizite, die eine Sanktionierung von opportunistischem Verhalten unmöglich machen und damit das Risiko, die getätigten Investitionen einzubüßen, entfallen lassen.592 Transaktionsspezifische Investitionen können grundsätzlich von beiden am Austauschprozess beteiligten Partnern erbracht werden. ANDERSON und WEITZ untersuchen daher sowohl die Wirkung der von Absatzmittlern erbrachten Investitionen, als auch deren Wahrnehmung der transaktionsspezifischen Investitionen durch den Hersteller. Auch für diese Investitionen kann ein signifikanter (indirekter) Einfluss auf das Commitment der Absatzmittler aufgezeigt werden.593 Ebenso untersucht auch GANESAN (1994) die Wirkung von sowohl durch Absatzmittler als auch durch Hersteller vorgenommenen transaktionsspezifischen Investitionen auf die von Absatzmittlern wahrgenommenen Abhängigkeitsverhältnisse in der Austauschbeziehung. Er kann belegen, dass transaktionsspezifische Investitionen die von den Absatzmittlern wahrgenommene Abhängigkeit erhöhen, unabhängig davon, ob sie von diesen erbracht worden sind. Dieses Ergebnis erscheint zunächst überraschend. GANESAN erklärt es damit, dass durch die von einem Hersteller vorgenommenen transaktionsspezifischen Investitionen die Effektivität der Austauschbezie-
590
In Anlehnung an MACNEILIKUHQGLH$XWRUHQDQGDVVÄ5HODWLRQDO([FKDQJH³LQHLQHP$EVDW]ND nal dann vorliegt, wenn die Wahrung der Beziehung, die Integrität und die harmonische Lösung von Konflikten einen besonderen Stellenwert besitzen. Vgl. MACNEIL (1980), S. 65 sowie hierauf basierend BROWN ET AL. (2000), S. 54.
591
Vgl. BROWN ET AL. (2000), S. 62.
592
Vgl. BROWN ET AL. (2000), S. 63.
593
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992), S. 25. Dieser Einfluss wirkt nur mittelbar über die vom Absatzmittler wahrgenommene Stärke des Hersteller-Commitment auf das Commitment der Absatzmittler.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
131
hung für beide Partner steigt. Hierdurch entsteht eine zusätzliche Abhängigkeit für die Absatzmittler, weil die Austauschbeziehung mit dem jeweiligen Hersteller lediglich unter Inkaufnahme von Effektivitätsverlusten zu substituieren ist.594 Das erste Kriterium, die Relevanz, kann angesichts der aufgeführten Untersuchungsergebnisse als erfüllt erachtet werden. Ebenso ist davon auszugehen, dass transaktionenspezifische Investitionen durch Markenführungsmaßnahmen beeinflussbar sind. Das Kriterium der Beeinflussbarkeit ist somit ebenfalls erfüllt. Transaktionenspezifische Investitionen sind damit als eine grundsätzlich für diese Untersuchung zu berücksichtigende Determinante einzustufen. Bezüglich der dimensionenspezifischen Wirkung transaktionsspezifischer Investitionen ist aufgrund der direkten Verknüpfung mit monetären Faktoren ein positiver Einfluss auf das instrumentelle Commitment zu vermuten. Dieser Vermutung stehen jedoch empirische Untersuchungsergebnisse von KIM und FRAZIER entgegen. Deren Untersuchung zeigt, dass transaktionsspezifische Investitionen einen positiven Einfluss auf das emotional geprägte affektive Commitment ausüben.595 Eine Analyse der von ihnen zur Operationalisierung des affektiven Commitment herangezogenen drei Items zeigt jedoch, dass lediglich eines der Items einen klar emotionalen Hintergrund hat. Die beiden anderen Items hingegen stellen lediglich auf die Stärke und Bedeutung der Zusammenarbeit ab und können somit sowohl instrumentell (ökonomisch) als auch emotional begründet sein.596 Es soll daher zunächst davon ausgegangen werden, dass transaktionsspezifische Investitionen primär auf das instrumentelle Commitment (positiv) wirken. Hinsichtlich der InterdependenzenGHU'HWHUPLQDQWHÄWUDQVDNWLRQVVSH]LILVFKH,QYHV WLWLRQHQ³PLWDQGHUHQ'HWHUPLQDQWHQGHV$Esatzmittler Commitment kann davon ausgegangen werden, dass diese verschiedenen anderen Determinanten vorgelagert ist. Ein positiver Einfluss auf die von einem Absatzmittler wahrgenommene Abhängigkeit ist bspw. bereits aufgezeigt worden. Abhängigkeit kann aus Sicht eines Absatzmittlers allgemein als schwierige Ersetzbarkeit eines bestimmten Herstellers interpretiert werden.597 Dies umschreiben
594
Vgl. GANESAN (1994), S. 10. Vgl. hierzu auch HEIDE/JOHN (1988), S. 23 f.
595
Vgl. KIM/FRAZIER (1997a), S. 868.
596
Vgl. KIM/FRAZIER (1997a), S. 871.
597
Vgl. HEIDE/JOHN (1988), S. 23; KUMAR ET AL. (1995a), S. 349.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
132
GOODMAN und DION (2001) als Grad der SchwierigkeitHQ ÄGHJUHHRIGLIILFXOW\³ LQGLH HLQ$EVDW]PLWWOHUJHUDWHQZUGHIDOOVHU keinen Zugang mehr zu den Produkten des entsprechenden Herstellers hätte.598 ,Q XPIDVVHQGHUHU :HLVH ZLUG VLFK GHU $EKlQ JLJNHLW KlXILJ DXI *UXQGODJH GHU 5HVVourcenabhängigkeitsperspHNWLYH DOV 'HSHQ denz von speziellen Produkten eines Herstellers genähert.599 HEIDE und JOHN IKUHQGUHL8UVDFKHQIUGLH$EKlQJLJNHLWHLQHV$EVDW]PLWW lers an. (1) Einen allgemeiQKRKHQPRQHWlUHQ1XW]HQIUGHQ$EVDW]PLWWOHUDXVGHU Austauschbeziehung. (2) Einen Nutzen der $XVWDXVFKEH]LHKXQJIUGHQ$EVDW]PLWW OHU ZHOFKHU GHQ 1XW]HQ DOWHUQDWLYHU $XVWDXVFKEH]LHKXQJHQ EHUVWHLJW600 (3) Die Nutzung oder Existenz von nur wenigen Alternativen zu einem Hersteller.601,QlKQOL FKHU :HLVH IKUHQ DXFK *OODMAN und DION die Abhängigkeit eines Absatzmittlers DXI GLH $Q]DKO DOWHUQDWLYHU +HUVWHOOHU GLH LQ HLQHU +HUVWHOOHU$EVDW]PLWWOHU Konstellation gewährte Exklusivität und diH :HWWEHZHUEVVWlUNH GHV +HUVWHOOHUV ]X rück.602 $OV(UJHEQLVYRQ$EKlQJLJNHLWZLUGYLHOIDFKHLQ:LOOH]XU$XIUHFKWHUKDOWXQJGHU$XV WDXVFKEH]LHKXQJXQGGDPLWYHUEXQGHQGDV8QWHUODVVHQYRQMHJOLFKHQEH]LHKXQJV JHIlKUGHQGHQ$NWLYLWlWHQDQJHIKUW603 Beispielsweise konnte GANESAN (1994) einen VLJQLILNDQWHQ(LQIOXVVGHUYRP$EVDW]PLWWOHUJHJHQEHUGHP+HUVWHOOHUHPSIXQGHQHQ $EKlQJLJNHLW DXI GHVVHQ ODQJIULVWLJH 2ULHQWLHUXQJ LQ GHU *HVFKlIWVEH]LHKXQJ HPSL risch nachweisen.604 (LQHQ VLJQLILNDQW SRVLWLYHQ (LQIOXVV GHU $EKlQJLJNHLW DXI GDV &RPPLWPHQW GHU $E satzmittler konnte unter anderem ANDALEEB (1996) empirisch belegen.605 Auch PAYAN und M&F$5/$1' NRQQWHQHLQHVLJQLILNDQWHKorrelation der Abhängigkeit PLW GHU )JVDPNHLW HLQHV $EVDW]PLWWOHUV also einem Verhalten das grundsätzlich
598
Vgl. GOODMAN/DION 6
599
Vgl. P)())(5/S$/$1&,. VRZLHGDUDXI%H]XJQHKPHQG$NDALEEB 6 :U 6
600
ET AL.
'LH5DWLRQDOLWlWGHU$XIUHFKWHUKDOWXQJHLQHU$XVWDXVFKEH]LHKXQJEDVLHUWDXI$QQDKPHQGHU7KH orie des sozialen Austausch. Vgl. THIBAUT/KELLY (1959).
601
Vgl. HEIDE/JOHN 6
602
Vgl. GOODMAN/DION 6
603
Vgl. ANDALEEB 6
604
Vgl. GANESAN 6
605
Vgl. ANDALEEB 6 (EHQIDOOV HLQHQVLJQLILNDQW SRVLWLYHQ (LQIOXVV DXI GDV&RPPLWPHQW konnten KIM/F5$=,(5 D 6XQG*OODMAN/DION 6 EHOHJHQ
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
133
dem instrumentellen Commitment entspringt, empirisch belegen.606 Das Kriterium der Relevanz kann daher als erfüllt angesehen werden. Daneben kann auch das Kriterium der Beeinflussbarkeit durch Markenführungsmaßnahmen als grundsätzlich erfüllt erachtet werden. Gleichwohl ist die Abhängigkeit ein Ergebnis verschiedener Faktoren von denen möglicherweise nicht alle unmittelbar beeinflussbar sind. Dies wird u.a. ersichtlich, wenn einige Forscher betonen, dass eine symmetrische Abhängigkeit, also ein gleich hohes Maß an Abhängigkeit von sowohl dem Absatzmittler als auch dem Hersteller, der entscheidende Faktor für die Entstehung von Commitment ist.607 KUMAR ET AL. (1995) können die Bedeutung symmetrischer Abhängigkeit empirisch nachweisen. Sie zeigen, dass in Beziehungen mit einem hohen Grad an gegenseitiger Abhängigkeit ein größeres Vertrauen, stärkeres Commitment und geringeres Konfliktpozential zwischen den Austauschpartnern besteht als in solchen mit geringer gegenseitiger Abhängigkeit. Demgegenüber sinkt mit steigender Asymmetrie der Abhängigkeit zu Ungunsten des Absatzmittlers dessen Vertrauen zu und Commitment gegenüber dem Hersteller.608 Einen positiven Effekt von gegenseitiger Abhängigkeit auf das Commitment konnten auch GEYSKENS ET AL. (1996) dokumentieren.609 Bezüglich der Wirkung von Abhängigkeit auf verschiedene Dimensionen von Commitment lässt die Untersuchung von KUMAR ET AL. keine Aussagen zu. Obwohl diese das Commitment Konstrukt dreidimensional konzeptualisieren, weisen sie lediglich einen globalen Effekt von Abhängigkeit auf Commitment und keine isolierten Effekte auf die einzelnen Dimensionen des Konstrukts nach.610 Die Ergebnisse von GEYSKENS ET AL. geben diesbezüglich mehr Auskunft. Diese zeigen, dass gegenseitige Abhängigkeit sowohl das instrumenteOOH&RPPLWPHQW ÄFDOFXODWLYH&RPPLWPHQW³ DOVDXFKGDVQRUPDWLYH&RPPLWPHQW ÄDIIHFWLYH&RPPLWPHQW³ EHLGHU3DUWHLHQSRVLWLY beeinflusst. Asymmetrische Abhängigkeit erhöht dagegen lediglich das instrumentelOH&RPPLWPHQWGHUVWlUNHUDEKlQJLJHQ3DUWei. Überraschend weisen die Ergebnisse
606
9JO3AYAN/MCFARLAND (2005), S. 73.
607
Vgl. GANESAN (1994), S. 4; KUMAR ET AL. (1995a), S. 349; GEYSKENS ET AL. (1996), S. 306 f.
608
Vgl. KUMAR ET AL. (1995a).
609
Vgl. GEYSKENS ET AL. (1996), S. 312 f.
610
Es muss hier DE RUYTER ET AL. widersprochen werden, die behaupten, KUMAR ET AL. würden einen positiven Einfluss von Abhängigkeit auf das affektive Commitment nachweisen. Vgl. D E RUYTER ET AL. (2001), S. 275.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
134
auch einen tendenziell positiven Effekt von asymmetrischer Abhängigkeit auf das normative Commitment auf. Die Autoren erklären dies damit, dass die weniger abhängige Partei angesichts ihrer überlegenen Position in geringerem Maße auf positive oder negative Sanktionierungen zurückgreifen muss um ihre Ziele zu erreichen und dadurch eine harmonischere Grundstimmung in der Austauschbeziehung vorherrscht.611 Trotz dieser überraschenden Ergebnisse von GEYSKENS ET AL. soll hinsichtlich der dimensionenspezifischen Wirkung von einem Einfluss der Abhängigkeit auf das instrumentelle Commitment ausgegangen werden. Betrachtet man die Interpretation der Ergebnisse von GEYSKENS ET AL. erscheint dies zulässig. So führen auch sie den tendenziell positiven Einfluss auf das normative Commitment nicht auf den Tatbestand der erhöhten Abhängigkeit, sondern aus daraus resultierenden Verhaltensweisen auf Seiten der weniger abhängigen Partei zurück. Es sind also in einem solchen Fall nicht rationale Überlegungen, die zu einer erhöhten psychologischen Bindung der Absatzmittler führen, sondern eher auf verhaltenswissenschaftlichen Überlegungen basierende Anreize. Die Annahme der Wirkung von Abhängigkeit auf das instrumentelle Commitment ist konsistent zu den meisten in der Literatur zur Absatzkanalforschung vertretenen Positionen. Beispielhaft sei auf KIM und FRAZIER verwiesen, die formulieren: ÄDGLVWULEX WRUPD\EHKLJKO\GHSHQGHQWRQDVXSSOLHUEHFDXVHRIODFNRIDOWHUQDWLYHVHYHQLILW KDVOLWWOHVHQVHRIXQLW\ZLWKWKDWVXSSOLHU´612 Das Gegenstück zu Abhängigkeit, sozusagen die andere Seite der Medaille, ist die Macht in Absatzkanälen.613 Macht bezieht sich im Kontext der Absatzkanalforschung auf die Möglichkeit eines Teilnehmers des Absatzkanals, die Entscheidungen eines anderen Teilnehmers auf einer anderen Stufe des Absatzkanals zu beeinflussen.614 Die Zuordnung von Macht zu den ökonomisch orientierten Determinanten ist nicht eindeutig. So wird Macht in der Literatur zur Absatzkanalforschung meist zu den verhaltenswissenschaftlich ori-
611
Vgl. GEYSKENS ET AL. (1996), S. 313 f.
612
KIM/FRAZIER (1997a), S. 856.
613
Vgl. KIM/FRAZIER (1997a), S. 869.
614
Vgl. EL-ANSARY/STERN (1972), S. 47; SPECHT/FRITZ (2005), S. 453.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
135
entierten Determinanten gezählt.615 Gleichwohl gilt für viele Machtformen, wie etwa die Belohnungsmacht oder die Bestrafungsmacht (vgl. die nachfolgenden Ausführungen), dass sie auf einen rationalen und ökonomisch orientierten Bewertungsprozess beim Adressaten der Macht abstellen. Diese Machtformen sind daher, gemäß der dieser Arbeit zu Grunde liegenden Auffassung, den ökonomisch orientierten Determinanten zuzuordnen. Wie noch aufgezeigt wird, gilt dies jedoch nicht für andere Machtformen, wie etwa die Identifikationsmacht. Aus diesem Grund soll die DetermiQDQWHÄ0DFKW³EHLGHQ'HWHUPLQDQWengruppen zugeordnet werden. Die Möglichkeit der Machtausübung kann verschiedene Ursachen haben. Häufig wird Macht auf den Besitz von Ressourcen zurückgeführt, die für die jeweils andere Partei wertvoll sind.616 Der Begriff der Ressource wird dabei sehr weit interpretiert. Er umfasst sowohl tangible als auch intangible Ressourcen, wie etwa ein hohes Ansehen bei dem Austauschpartner oder vertragliche Rechte.617 In der Literatur ist eine im Rahmen der sozialpsychologischen Forschung von FRENCH und RAVEN (1959) vorgenommene Einteilung in fünf verschiedene Machtformen weit verbreitet:618
Belohnungsmacht (Reward Power) basiert auf der Möglichkeit eines Herstellers, einen Absatzmittler für bestimmte Verhaltensweisen zu belohnen.
Bestrafungsmacht (Coercive Power) basiert auf der Möglichkeit eines Herstellers, einen Absatzmittler für bestimmte Verhaltensweisen zu bestrafen.
Legitimationsmacht (Legitimate Power) basiert auf der Anerkennung der Macht eines Herstellers durch einen Absatzmittler. Gründe hierfür können internalisierte Werten und Normen, herrschende Konventionen oder vertraglichen Vereinbarungen sein.
Identifikationsmacht (Referent Power) basiert auf dem Wunsch eines Absatzmittlers, die Attraktivität eines Herstellers zu teilen bzw. für sich in Anspruch zu nehmen. Der Absatzmittler identifiziert sich mit dem Hersteller.
Expertenmacht (Expert Power) basiert auf dem überlegenen Wissen des Her-
615
Vgl. HEIDE (1994), S. 72; GOODMAN/DION (2001), S. 289.
616
Vgl. HEIDE/JOHN (1988), S. 23; ANDALEEB (1996), S. 78.
617
Vgl. SCHEER/STERN (1992), S. 129.
618
Vgl. FRENCH/RAVEN (1959) sowie darauf Bezug nehmend HUNT/NEVIN (1974), S. 187; GOODMAN/DION (2001), S. 290 f.; HOMBURG/KROHMER (2003), S. 728.
136
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
stellers in einem bestimmten Bereich und dem Anerkennen dieser Überlegenheit auf Seiten der Absatzmittler. Diese Machtformen wurden vielfach in übergeordnete Zusammenhänge gegliedert und dabei teilweise ergänzt. Eine an den Erkenntnissen der Sozialpsychologie angelehnte und viel beachtete Unterteilung in sechs Beeinflussungsstrategien auf der BaVLVYRQ0DFKWIRUPHQ Ä,QIOXHQFH6WUDWHJLHV³ QHKPHQ)5$=,(5 und SUMMERS vor. Sie unterscheiden zwischen Beeinflussungsstrategien, die darauf abzielen, die (LQVWHOOXQJ]XGHPJHZQVFKWHQ9HUKDOWHQ]XlQGHUQ ÄVWUDWHJLHVEDVHGRQDOWHULQJ SHUFHSWLRQV³ XQG%HHLQIOXVVXQJVVWUDWHJLHQ die eine Einstellungsänderung nicht beDEVLFKWLJHQ ÄVWUDHJLHV QRW EDVHG RQ SHUFHSWXDO FKDQJH³ Zu den ersteren zählen ,QIRUPDWLRQVDXVWDXVFK Ä,QIRUPDWLRQ([FKDQJH³ XQG(PSIHKOXQJHQ Ä5HFRPPHQGD WLRQV³ /HW]WHUHVLQG%HORKQXQJHQ Ä3URPLVHV³ %HVWUDIXQJHQ Ä7KUHDWV³ /HJLWLPD WLRQ Ä/HJDOLVWLF6WUDWHJLHV³ XQG$QIUDJHQ Ä5HTXHVWV³ 619 ,QHLQHUVSlWHUHQ$UEHLWNODVVLIL]LHUHQ)5$=,(5 und SUMMERS GLHVHFKV6WUDWH gien in Ä&RHUFLYH,QIOXHQFH6WUDWHJLHV³ %HORKQXQJHQ%HVWUDIXQJHQ/HJLWLPDWLRQ und Ä1RQFRHUFLYH ,QIOXHQFH 6WUDWHJLHV³ $QIUDJHQ ,QIRUPDWLRQVDXVWDXVFK (PS IHKOXQJHQ 620 Während erstere auf explizitem Druck und Sanktionierungsmacht durch den Hersteller basieren, sind letztere auf die Erzielung einer positiven Einstellung von Absatzmittlern gegenüber einem Hersteller ausgerichtet.621 Eine dichotome Unterteilung der Machtformen (sowie der darauf basierenden StrateJLH LVWLQGHU/LWHUDWXU]Xr Absatzkanalforschung weit verbreitet. Wenn auch inhaltlich nicht einheitlich, so wird generell zwischen expliziter, ökonomischer und durch den Hersteller direkt kontrollierbarer Macht einerseits sowie impliziter, nicht-ökonomischer und vom Hersteller nicht direkt kontrollierbarer Macht andererseits unterschieden 9JO7DEHOOH
619
9JO)5$=,(5/SUMMERS 6II
620
9JO)5$=,(5/SUMMERS 6
621
9JO)5$=,(5/RODY 6I
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Autor/Jahr
Direkte Macht
Indirekte Macht
Hunt/Nevin (1974)
Coercive - Punishment
Etgar (1978)
Economic - Reward - Punishment
Brown/Frazier (1978)
Weighted - Reward - Punishment - Legal Legitimate Direct - Reward, - Punishment - Legal Legitimate Contingent - Reward - Punishment
Noncoercive - Reward - Expertise - Legitimate - Referent Noneconomic - Expert - Legitimate - Referent Unweighted - Expert - Traditional Legitimate - Referent Indirect - Information - Traditional Legitimate - Referent Noncontingent - Expert - Legitimate - Referent Noncoercive - Requests - Information Exchange - Recommendations Nonmediated - Referent - Expert - Traditional Legitimate - Information Noncoercive - Requests - Information Exchange - Recommendations
Kasulis/Spekman/Bagozzi (1979)
John (1984)
Frazier/Summers (1986)
Johnson/Sakano/Cote/Onzo (1993)
Payan/McFarland (2005)
Tabelle 8: Quelle:
Coercive - Promises - Threats - Legalistic Pleas Mediated - Reward - Coercion - Legal Legitimate Coercive - Promises - Threats - Legalistic Pleas
137
Dichotome Betrachtungen von Macht in Absatzkanälen In Anlehnung an JOHNSON ET AL. (1993), S. 2.
Nicht zuletzt weil hinsichtlich der ZXRUGQXQJ GHU %HORKQXQJVPDFKW Ä3URPLVHV³ ]X GHQÄ&RHUFLYH,QIOXHQFH6WUDWHJLHV³622 kontroverse Meinungen vertreten wurden, hat sich in der Literatur eine Unterteilung LQÄ0HGLDWHG3RZHU³XQGÄ1RQPHGLDWHG3RZHU³ weitgehend durchgesetzt.623 Hierbei beschreibt Ä0HGLDWHG 3RZHU³ diejenigen Formen der Macht, die unmittelbar durch den Hersteller kontrolliert werden. Wohingegen Ä1RQPHGLDWHG3RZHU³ die Formen der Macht umfasst, welche nicht direkt vom HerVWHOOHU NRQWUROOLHUW ZHUGHQ 'LH :LUNXQJ YRQ Ä1RQPHGLDWHG 3RZHU³ HQWVSULQJW GHP
622
:|UWOLFKEHUVHW]WEHGHXWHQÄ&RHUFLYH,QIOXHQFH6WUDWHJLHV´LP'HXWVFKHQÄ%HHLQIOXVVXQJVVWUDWH JLHQDXIGHU%DVLVYRQ=ZDQJ³6LHVLQGGDPLWQHJDWLYEHKDIWHWXQGPLW%HORKQXQJHQQLFKWXQPLW telbar vereinbar.
623
Vgl. FRAZIER/SUMMERS (1986), S. 172; BOYLE ET AL. (1992), S. 463; BOYLE/DWYER (1995), S. 190 f.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
138
Wunsch eines Absatzmittlers, bestimmte eigene Ziele zu erreichen. Die Erreichung kann jedoch nicht unmittelbar durch den Hersteller beeinflusst werden, sondern setzt einen Erkenntnisprozess (Einstellungsänderung) beim Adressaten der Macht voraus.624 In einer Meta-Analyse auf der Basis von 16 Studien zur Macht in Absatzkanälen können JOHNSON ET AL. (1993) die grundsätzliche EignXQJHLQHU8QWHUWHLOXQJLQÄ0H GLDWHG³ XQG Ä1RQPHGLDWHG 3RZHU³ EHOHJHQ625 Sie greifen dabei auf eine von JOHNSON ET AL. (1985) vorgenommene Klassifizierung von insgesamt sieben Machtformen zu den genannten zwei Gruppen zurück. Diese haben die von FRENCH und RAVEN entwickelten fünf Machtformen um die Ä,QIRUPDWLRQVPDFKW³ Ä,QIRUPDWLRQ³ VRZLHXPHLQH=ZHLWHLOXQJGHU/HJLWLPDWLRQVPDFKWLQÄWUDGLWLRQHOOHÄXQGÄOHJDOH/HJL WLPDWLRQVPDFKW³ Ä7UDGLWLRQDO³ Ä/HJDO /HJLWLPDWH³ HUZHLWHUW626 Die Informationsmacht bezieht sich auf die Möglichkeit zur Weitergabe von gezielten Informationen, die darauf gerichtet sind, den Absatzmittlern die Vorteilhaftigkeit bestimmter Verhaltensweisen bewusst zu machen ohne konkrete Forderungen zu stellen.627 Traditionelle Legitimationsmacht beschreibt eine Legitimation, die auf internalisierten Werten und Normen oder herrschenden Konventionen basiert und eher implizit ist. Demgegenüber ist die legale Legitimationsmacht durch bestehende Verträge oder geltendes Recht begründet.628 Es ergibt sich folgende Zuteilung:
Mediated Power: Belohnungsmacht, Bestrafungsmacht, Legale Legitimationsmacht.
Nonmediated Power: Expertenmacht, Identifikationsmacht, Informationsmacht, traditionelle Legitimationsmacht.
'LH 8QWHUWHLOXQJ LQ Ä0HGLDWHG³ XQG Ä1RQPHGLDWHG 3RZHU³ PLW GHQ GD]XJHK|ULJHQ sieben Machtformen soll auch in der vorliegenden Arbeit verwendet werden. Für das %HJULIIVSDDUÄ0HGLDWHG³XQGÄ1RQPHGLDWHG3RZHU³VROOHQGDEHLGLHGHXWVFKHQ%HJULI
624
Vgl. BOYLE/DWYER 6 %ROWN ET AL. (1995), S. 365.
625
Vgl. JOHNSON ET AL. (1993), S. 2 ff. Diese Unterteilung verwenden in identischer Weise u.a. BROWN ET AL. (1995), S. 365.
626
Vgl. JOHNSON ET AL. (1985).
627
Vgl. KASULIS/SPEKMAN (1980), S. 183.
628
Vgl. BROWN/FRAZIER .ASULIS/SPEKMAN (1980), S. 183.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
139
fe direkte und indirekte Macht verwendet werden. Diese kommen der inhaltlichen Bedeutung des englischen Begriffspaars sehr nahe. Den Einfluss der Macht auf das Commitment der Absatzmittler haben BROWN ET AL. (1995) in einer Untersuchung der Beziehungen zwischen 1052 Händlern von landwirtschaftlichen Gerätschaften und deren wichtigsten Herstellern analysiert. Sie können aufzeigen, dass der Einsatz direkter Macht das instrumentelle Commitment der Absatzmittler erhöht und deren normatives Commitment abschwächt. Der Einsatz von indirekter Macht erhöht hingegen das normative Commitment und schwächt tendenziell das instrumentelle Commitment ab.629 Darüber hinaus können die Autoren belegen, dass der Einsatz direkter Macht und daraus resultierendes instrumentelles Commitment gegenüber einem Einsatz von indirekter Macht und entsprechendem normativen Commitment zu inferioren Ergebnissen führt.630 Ähnliche Ergebnisse zeigt eine Untersuchung von SCHEER und STERN (1992). Sie EHOHJHQ GDVV GLUHNWH ÄFRQWLQJHQW³ 0DFKWVWUategien zu einer negativen Einstellung gegenüber dem Beeinflussenden führen. Darüber hinaus zeigen sie, dass die Einstellung in einem nachgelagerten Schritt von den durch die Austauschbeziehung erzielten Ergebnissen beeinflusst wird. Positive Ergebnisse können hierbei eine negative Einstellung aufgrund einer direkten Machtstrategie korrigieren.631 Auch FRAZIER und SUMMERS (1986) zeigen, dass ein Rückgriff auf direkte MachtstraWHJLHQ Ä&RHUFLYH,QIOXHQFH6WUDWHJLHV³ ]Xeinem negativen Bild des Herstellers sowie geringerer Zufriedenheit und einer größeren Neigung zur Beendigung der Austauschbeziehung auf Seiten der Absatzmittler führt.632 Ebenso belegen FRAZIER und RODY (1991), dass ein Rückgriff auf direkte Machtstrategien eine Erhöhung des Konfliktpotenzials in einer Austauschbeziehung bedingt.633 Dagegen können PAYAN und MCFARLAND (2005) in einer aktuellen Studie nachweisen, dass direkte MachtstrateJLHQ Ä&RHUFLYH,QIOXHQFH6WUDWHJLHV³ EHL gegebener Abhängigkeit des Absatzmittlers positiv auf die Fügsamkeit der Absatzmittler wirken. Die Wirkung indirekter MachtVWUDWHJLHQ Ä1RQFRHUFLYH ,QIOXHQFH 6WUDWHJLHV³ DXI GLH )JVDPNHLW LVW GDJHJHQ YRQ
629
Vgl. BROWN ET AL. (1995), S. 380.
630
Vgl. BROWN ET AL. (1995), S. 381 f.
631
Vgl. SCHEER/STERN (1992).
632
Vgl. FRAZIER/SUMMERS (1986), S. 175.
633
Vgl. FRAZIER/RODY (1991), S. 61.
140
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
der Vollständigkeit der Argumentstruktur634 abhängig.635 Bezüglich der Ergebnisse von PAYAN und MCFARLAND muss jedoch einschränkend angemerkt werden, dass deren Untersuchung auf das instrumentelle Commitment (Fügsamkeit) beschränkt ist. Die Heterogenität der Ergebnisse unter Berücksichtigung verschiedener Commitment Dimensionen zeigt erneut, dass ein eindimensionales Commitment Verständnis zu kurz greift. So kann die von MORGAN und HUNT geäußerte Vermutung, dass Misserfolge im Aufbau einer Beziehung durch den Einsatz von Macht als Koordinationsinstrument zu erklären sind, eventuell auf ein verkürztes Commitment Verständnis zurückgeführt werden.636 Abschließend kann konstatiert werden, dass die Kriterien der Relevanz und Beeinflussbarkeit hinsichtlich der DeteUPLQDQWHÄ0DFKW³HUIOOWVLQG'LHRelevanz der Determinante konnte durch die zitierten Studien belegt werden. Eine Beeinflussbarkeit des Machteinsatzes im Rahmen von Markenführungsmaßnahmen kann vorausgesetzt werden. Hinsichtlich der dimensionenspezifischen Wirkung von Macht soll, in Übereinstimmung mit den Ergebnissen von BROWN ET AL., von einem negativen Einfluss direkter Machtstrategien auf das normative Commitment sowie einem positiven Einfluss auf das instrumentelle Commitment ausgegangen werden. Wie eingangs bemerkt, wird die DeterminaQWH Ä0DFKW³ DQJHVLFKWV GHU 7UHQQXQJ LQ direkte und indirekte Machtformen, sowohl den ökonomisch als auch den verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten des Absatzmittler Commitment zugeordnet. Konkret haben die direkten Machtformen einen eher ökonomischen Hintergrund, wohingegen die indirekten Machtformen, aufgrund ihres die Einstellung der Absatzmittler betreffenden Charakters, den verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten näher stehen. Diese Unterteilung ist jedoch keinesfalls frei von Schwächen (bspw. führen die Experten- oder Informationsmacht zu einem Bewertungsprozess, der stark rationalen Charakter haben kann) und entspringt eher Anschaulichkeitsüberlegungen als einer klaren Abgrenzbarkeit. Bestätigung findet diese Zweiteilung jedoch nicht nur in den aufgeführten empirischen Untersuchungen, son-
634
Eine vollständige Argumentstruktur besteht aus einer Anfrage, Argumenten für die Stichhaltigkeit der Anfrage und einem zusammenfassenden Hinweis auf die Vorteilhaftigkeit des Nachkommens der Anfrage. Vgl. PAYAN/MCFARLAND (2005), S. 67 ff.
635
Vgl. PAYAN/MCFARLAND (2005), S. 76.
636
Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 34.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
141
dern auch in einer frühen Arbeit von KASULIS und SPEKMAN (1980). Diese ordnen die verschiedenen Machtformen den drei Dimensionen des Commitment von KELMAN zu. Die direkten Machtformen resultieren demnach in Fügsamkeit (entspricht dem instrumentellen Commitment) und die indirekten Machtformen resultieren in Identifikation oder Internalisierung (entspricht dem normativen Commitment).637 Für eine Verwendung der Macht als Determinante des Absatzmittler Commitment erscheint angesichts der angenommenen Zweidimensionalität des Commitment-Konstrukts auch eine Zweiteilung der Macht sinnvoll zu sein. Trotz eventueller Interdependenzen mit anderen Determinanten kann generell von einer übergeordneten Position der DeteUPLQDQWH Ä0DFKW³ DXVJHJDQJHQ ZHUGHQ 6R hat, wie bereits erwähnt, die Macht einen starken Einfluss auf die (faktische und/oder wahrgenommene) Abhängigkeit. Eine weitere Determinante von Commitment, mit jedoch eindeutig ökonomischem Hintergrund, sind die Beziehungsbeendigungskosten. Beziehungsbeendigungskosten 5HODWLRQVKLS 7HUPLQDWLRQ &RVWV VLQG Äall expected losses from termination and result from the perceived lack of comparable potential alternative partners, relationship dissolution expenses, and/or substantial switching costs´638 Es ist eine vielfach dokumentierte Annahme im Rahmen der Absatzkanalforschung, dass jegliche Investitionen in eine Austauschbeziehung bei einer Beendigung dieser Beziehung große Teile ihres Wertes verlieren und dadurch Beendigungs- oder Wechselkosten enWVWHKHQ Ä6ZLWFKLQJ &RVWV³ 639 Neben direkten Investitionen können es jedoch auch die aufgrund einer etablierten Partnerschaft erreichte Effektivität und Effizienz einer Austauschbeziehung sein, welche eine Beendigung der Zusammenarbeit unattraktiv werden lassen.640 Allgemein wird angenommen, dass hohe wahrgenommene Beziehungsbeendigungskosten die Bereitschaft zu einer Beendigung der Austauschbeziehung sowie zu einem Wechsel des Austauschpartners senken und das Commitment erhöhen.641
637
Vgl. KASULIS/SPEKMAN (1980), S. 182 ff.
638
MORGAN/HUNT (1994), S. 24.
639
Vgl. HEIDE/JOHN (1988), S. 22.
640
Vgl. DWYER ET AL. (1987), S. 14.
641
Vgl. DWYER ET AL. (1987), S. 14; MORGAN/HUNT (1994), S. 24.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
142
Einen höchst signifikant positiven Zusammenhang zwischen den Beziehungsbeendigungskosten und dem Commitment der Absatzmittler gegenüber einem Hersteller konnten MORGAN und HUNT feststellen.642 Auch ZINELDIN und JOHNSON (2000) konnten einen, wenn auch nicht hoch signifikanten Einfluss der Beziehungsbeendigungskosten auf das Commitment belegen.643 Das Kriterium der Relevanz ist damit erfüllt. Das zweite Kriterium, die Beeinflussbarkeit, kann ebenfalls als grundsätzlich erfüllt angesehen werden. So stehen einem Hersteller im Rahmen der Markenführung Mittel zur Verfügung, die grundsätzlich in der Lage sind, die Beziehungsbeendigungskosten zu erhöhen. Zu denken ist hier bspw. an die Steigerung des eigenen Wertes als Austauschpartner, etwa durch Investition in transaktionsspezifische Investitionen. Hinsichtlich der dimensionenspezifischen Wirkung von Beziehungsbeendigungskosten ist eine Beurteilung auf Basis der beiden angeführten Studien nicht möglich. In beiden Untersuchungen wurde das Commitment-Konstrukt eindimensional operationalisiert und daher nur eine globale Wirkung ausgewiesen. Es wird jedoch aufgrund des klar ökonomischen Charakters von Beziehungsbeendigungskosten davon ausgegangen, dass diese vor allem das instrumentelle Commitment positiv beeinflussen. Interdependenzen zwischen den Determinanten zeigen sich bei den Beziehungsbeendigungskosten in besonders prägnanter Weise. So werden diese auf der einen Seite durch getätigte transaktionsspezifische Investitionen erhöht und stigern auf der anderen Seite ihrerseits die Abhängigkeit.644 Insbesondere die letztgenannte Interdependenz spricht dafür, diese Determinante nicht separat zu erheben, sondern als eine Form der Abhängigkeit zu interpretieren. Die zwischen den Determinanten existierenden Interdependenzen zeigen sich auch in der nachfolgend betrachteten Determinante, der Herstellerleistung. Auch diese ist in der Lage, die Abhängigkeit eines Absatzmittlers zu erhöhen. Herstellerleistung Ä6XSSOLHU 5ROH 3HUIRUPDQFH³ NDQQ DOOJHPHLQ DOV ÄKRZ ZHOO WKH VXSSOLHU ILUPV DFWXDOO\ FDUULHV RXW LWV FKDQQHO UROHV³ YHUVWDQGHQ ZHUGHQ645 Die Her-
642
Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 29.
643
Vgl. ZINELDIN/JONSSON (2000), S. 258 f.
644
Vgl. HEIDE/JOHN (1988), S. 22.
645
KIM/FRAZIER (1997a), S. 857.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
143
stellerleistung wurde explizit lediglich von KIM und FRAZIER als Determinanten des Absatzmittler Commitment untersucht.646 Somit würde sie gemäß des Selektionskriteriums einer Verwendung in mindestens zwei Untersuchungen nicht betrachtet werden. Da sie jedoch große Ähnlichkeiten zu der von MORGAN und HUNT verwendeten 'HWHUPLQDQWH Ä5HODWLRQVKLS %HQHILWV³ VRZLe der von GOODMAN und DION untersuchWHQ'HWHUPLQDWH³3URGXFW6DODELOLW\´KDW, soll sie hier dennoch betrachtet werden.647 Ansatzpunkte für gute Herstellerleistungen können etwa die Generierung einer hoKHQ1DFKIUDJHIUGLH0DUNH 3XOO'LPHQVLRQ RGHUMHJOLFKH)RUPGHU8QWHUVWW]XQJ der Absatzmittler, z.B. durch technische DiHQVWOHLVWXQJHQVHLQ 3XVK'LPHQVLRQ 648 Die Herstellerleistung ist folglich ein zweidimensionales Konstrukt. Generell handelt es sich um die Fähigkeit eines Herstellers, im Wettbewerbsumfeld einen überlegenen Nutzen IU$EVDW]PLWWOHURGHU.XQGHQ ]X generieren. Die Commitment induzierende Wirkung der Herstellerleistung ist dabei auf die mit steigender Leistung sinkende Möglichkeit einer adäquaten Substitution des Herstellers zurückzuführen.649 Sie entspricht somit grundsätzlich den Überlegungen der Theorie des sozialen Austausch.650 'LH 'HWHUPLQDQWH +HUVWHOOHUOHLVWXQJ ZHLVW GHXWOLFKH 3DUDOOHOHQ ]X GHU YRQ 0ORGAN und HUNT YHUZHQGHWHQ'HWHUPLQDQWHÄ5HODWLRQVKLS%HQHILWV³DXI'LHVHVWHOOW jedoch eher auf das Ergebnis der Herstellerleistung ab. Auch die von GOODMAN und DION EHWUDFKWHWH 'HWHUPLQDQWH Ä3URGXFW 6DODELOLW\³ ZHLVt Überschneidungen auf, ist jedoch auf eine spezielle Komponente der Herstellerleistung beschränkt. Während MORGAN und HUNTIUGLH'HWHUPLQDQWHÄ5HODWLRQVKLS%HQHILWV³NHLQHQSR sitiven Einfluss auf das Commitment belegen können651, weist die Determinante Ä3URGXFW 6DODELOLW\³ LQ GHU 6WXGLH YRQ *OODMAN und DION den stärksten Effekt aller untersuchten Determinanten auf das Commitment auf.652 Dies kann als ein erster Indikator für die Erfüllbarkeit des Kriteriums Relevanz angesehen werden.
646 647 648
649
Vgl. KIM/FRAZIER D 6I Vgl. MORGAN/HUNT 6IVRZLH*OODMAN/DION 6 I 9JO]X3XVKXQG3XOO$NWLYLWlWHQXD+OMBURG/KROHMER 6 6TEFFENHAGEN S. 114. Vgl. FRAZIER/RODY 6 .IM/FRAZIER D 6
650
Vgl. HEIDE/JOHN 6 $NDERSON/NARUS 6
651
An anderer Stelle wurde bereits die Vermutung geäußert, dass dieses Ergebnis durch eine eindimensionale Operationalisierung des Commitment-Konstrukts bedingt sein könnte.
652
Vgl. MORGAN/HUNT 6 *OODMAN/DION 6
144
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Endgültig erfüllt wird das Kriterium der Relevanz durch die Untersuchung von KIM und FRAZIER (1997), die einen signifikanten Einfluss GHUÄ6XSSOLHU5ROH3HUIRUPDQFH³ auf das Commitment nachweisen können.653 Da auch die Beeinflussbarkeit durch Markenführungsmaßnahmen als gegeben erachtet werden kann, ist die Herstellerleistung eine grundsätzlich zu berücksichtigende Determinante. (QWJHJHQGHUKLHULPSOL]LWYHUWUHWHQHQ$XIIDVVXQJGDVVGLH+HUVWHOOHUOHLVWXQJSULPlU GDVLQVWUXPHQWHOOH&RPPLWPHQWSRVLWLYEHHLQIOXVVWJHKHQ.IM und FRAZIER von einer VWDUNHQ SRVLWLYHQ :LUNXQJ DXI GDV QRUPDWLve Commitment aus und können diese DXFK EHOHJHQ 6LH EHJUQGHQ GLHVHQ :LUNungszusammenhang damit, dass der Absatzmittler einen starken Einsatz für seiQH %HODQJH DXI 6HLWHQ GHV +HUVWHOOHUV YHU VSUWXQGGDKHUHLQHVWlUNHUHJHJHQVHLWLJH %LQGXQJ ÄVHQVHRIXQLW\³ HPSILQGHW654 Die Untersuchungen von MORGAN und HUNT sowie GOODMAN und DION geben keinen Aufschluss über die dimensionenspezifische Wirkung der Herstellerleistung, da das Commitment-Konstrukt in diesen ArbeiteQHLQGLPHQVLRQDORSHUDWionalisiert wird. Für diese Arbeit soll, trotz der (UJHEQLVVH GHU 6WXGLH YRQ .IM und FRAZIER, von eiQHP SRVLWLYHQ (LQIOXVV GHU +HUVWHOOHUOHLVWXQJ DXI GDV instrumentelle Commitment ausgegangen werden. Als Begründung kann noch einmal auf die bereits bei der DisNXVVLRQ GHU :LUNXQJHQ YRQ WUDQVDNWLRQVVSH]LILVFKHQ ,Qvestitionen angeführte BeoEDFKWXQJ YHUZLHVHQ ZHUGHQ GDVV GLH 2SHUDWLRQDOLVLHUXQJ GHV ÄDIIHFWLYH &RPPLW PHQW³ YRQ .IM und FRAZIER keinen klar normativen (verhaltenswissenschaftlichen) Hintergrund hat. Der von KIM und FRAZIER angeführte Hinweis, dass Absatzmittler bei guter Herstellerleistung einen Einsatz für ihre BelangH HPSILQGHQ ZUGHQ PXVV H EHQIDOOVUHODWLYLHUWZHUGHQ6RVLQGYLHOH$Uten von guter Herstellerleistung denkbar, wie etwa eine hohe Markenbekanntheit, die nur schwer von einem Absatzmittler als direkter Einsatz für seine individuelleQ%HODQJHLQWHUSUHWLHUWZHUGHQN|QQHQ Bezüglich möglicher Interdependenzen der Herstellerleistung mit anderen Determinanten kann zunächst noch einmal auf die mit steigender Leistung zunehmende Abhängigkeit der Absatzmittler verwiesen werden. In diesem Zusammenhang kann DXFKHLQH9HUNQSIXQJ]ZLVFKen der Herstellerleistung und den Beziehungsbeendi-
653
Vgl. KIM/FRAZIER D 6
654
Vgl. KIM/FRAZIER D 6 .IM und FRAZIERYHUZHQGHQ QLFKW GLH 'LPHQVLRQ ÄQRUPDWLYHV &RPPLWPHQW³ VRQGHUQ VSUHFKHQ YRQ ÄDIIHFWLYH &RPPLWPHQW³ ,KU 9HUVWlQGQLV GHV ÄDIIHFWLYH &RPPLWPHQW³ HQWVSULFKW MHGRFK LQ HWZD GHP KLHU YRUOLHJHQGHQ 9HUVWlQGQLV YRQ QRUPDWLYHP Commitment. Vgl. KIM/FRAZIER D 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
145
gungskosten vermutet werden.655 Aufgrund der unmittelbaren Verbindung der DeWHUPLQDQWHÄ+HUVWHOOHUOHLVWXQJ³]XGHQMaßnahmen und Ergebnissen der Markenführung soll diese jedoch separat und nicht als der Abhängigkeit vorgelagerte DetermiQDQWH EHWUDFKWHW ZHUGHQ 'LH 9HUELQGXQJ ]wischen der Herstellerleistung und der 0DUNHQIKUXQJ]HLJWVLFKXDGXUFKHLQHUntersuchung des Images von Herstellern im Handel durch FRANKE (1997). Dieser unterscheidet ]ZLVFKHQ ]ZHL $UWHQ YRQ Images.656'DVÄ,PDJH$UW³HQWVSULFKWGHUklassischen Betrachtung interorganisationaler Aspekte und bildet sich aus der Beurteilung des Herstellers in seiner Eigenschaft als Geschäftspartner (Push-DimenVLRQ 'HPJHJHQEHU EH]LHKW VLFK GDV Ä,PDJH$UW³DXI die durch den Händler wahrgenommene Fähigkeit eines Herstellers, attraktiv auf den EndkunGHQ]XZLUNHQ 3XOO'LPHQVLon). In einer kausalanalytischen Untersuchung konnte FRANKE YRU DOOHP IU GDV Ä,PDJH $UW³ HLQHQ VWDUNHQ Einfluss auf das Händlerverhalten nachweisen. Bei der Wirkung einer Herstellermarke auf die Endkunden handelt es sich also um eine besonders wichtige Facette der Herstellerleistung. Sie stellt gewissermaßen das Resultat der gesamten enkundengerichteten Markenführung dar. Die VerknüpfuQJ]ZLVFKHQGHU0DUNHQIKUXQJXQGGHU 'HWHUPLQDQWHÄ+HUVWHOOHUOHLVWXQJ³ZLUGVRPLt deutlich. Die Untersuchung, welche am Beispiel des Buchhandels erfolgte, ergab außerdem, dass insbesondere bei PremiumverlagenGDVÄ,PDJH$UW³HLQHKRKH5HOHYDQ]DXIZHLVW657 Dies kann als weiterer Beleg für die Eignung von Premiummarken als Untersuchungsobjekt für die vorliegende Arbeit gewertet werden. Mit der Diskussion der Herstellerleistung ist die Darstellung der ökonomisch orientierten Determinanten abgeschlossen. Die übrigen, in den bisherigen Untersuchungen KHUDQJH]RJHQHQ |NRQRPLVFK RULentierten Determinanten sind jeweils nur einmal verwendet worden und erfüllen damit das SeOHNWLRQVNULWHULXP HLQHU ]ZHLIDFKHQ XQ abhängigen Verwendung nicht. Zumeist können diese Determinanten jedoch andeUHQ KLHU GLVNXWLHUWHQ 'HWHUPLQDQWHQ ]XJHRrdnet werden oder sind diesen sehr ähnlich. Die von MOHR ET AL. (1996) untersuchte DeterminantHÄ&RQWURO³LVWEVSZDOVHLQ (UJHEQLV YRQ Ä0DFKW³ ]X YHUVWHKHQ XQG LVt dieser Determinante somit nachgelagert.658 Auch die von DE RUYTER ET AL EHWUDFKWHWHQ 'HWHUPLQDQWHQ Ä5HSOD FHDELOLW\³ Ä6ZLWFKLQJ &RVWV³ XQG Ä6ZLWFKLQJ 5LVNV³ VLnd als Einflussgrößen von Ab-
655
Vgl. KIM/FRAZIER (1997a), S. 857 f.
656
Vgl. FRANKE (1997a); FRANKE (1997b).
657
Vgl. FRANKE (1997a), S. 189.
658
Vgl. MOHR ET AL 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
146
hängigkeit in der hier vorgelegten Determinantenstruktur vertreten. Der Abhängigkeit sehr ähnlich ist schließlich auch die von ZINELDIN und JONSSON (2000) herangezogeQH'HWHUPLQDQWHÄ%RQGV³659 In die hier vorliegende Untersuchung gehen die folgenden vier ökonomisch orientierten Determinanten ein:
Transaktionsspezifische Investitionen
Abhängigkeit
(Direkte) Macht
Herstellerleistung
%H]JOLFKGHUGLPHQVLRQHQVSH]LILVFKHQ:LUNung der ökonomisch orientierten Determinanten kann generell von einem positiven Einfluss auf die instrumentelle Dimension des Commitment ausgegangen werden.
3.3.2.2 Verhaltenwissenschaftlich orientierte Determinanten Vier Determinanten mit verhaltenswissenVFKDIWOLFKHU2ULHQWLHUXQJHUIOOHQGDVSelektionskriterium einer zweifachen, unabhängigen Untersuchung als direkte Determinanten des Absatzmittler Commitment in vorangegangenen Studien. Eine dieser vier 'HWHUPLQDQWHQGLH'HWHUPLQDQWHÄ0DFKW³LVWEHUHLWVLP5DKPHQGHU%HWUDFKWXQJGHU Determinanten mit ökonomischem HintergrXQG GLVNXWLHUW ZRUGHQ 'LH EULJHQ GUHL 'HWHUPLQDQWHQVLQGÄ9HUWUDXHQ³Ä.RPPXQLNDWLRQ³XQGÄJHPHLQVDPH:HUWH³'LHDP häufigsten verwendete verhaltenswissenschaftlich orientierte Determinante ist das Vertrauen. Vertrauen660 existiert gemäß L25%((5 GDQQ Äwenn sich eine Person oder Personengruppe in einer risikobehafteten Situation freiwillig darauf verlässt, dass ein Bezugsobjekt freiwillig die Fähigkeit und die Bereitschaft aufweist, eine bestimmte
659 660
Vgl. ZINELDIN/JONSSON (2000), S. 251 f. 'DV Ä9HUWUDXHQ³ ZXUGH YRQ 0ORGAN und HUNT, A1'$/((% .IM und FRAZIER und GOODMAN und DION als direkte Determinante von Commitment untersucht. Das Selektionskriterium ist somit erIOOW 9JO 0ORGAN/HUNT (1994), S. 23 f.; A1'$/((% 6 .IM/FRAZIER (1997a), S. 856; GOODMAN/DION (2001), S. 290.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
147
Leistung zu erfüllen, um so ein gewünschtes Ergebnis zu erzielen³661 Andere Autoren definieren Vertrauen sehr allgemein als die Bereitschaft, sich auf einen Austauschpartner zu verlassen.662 In verschiedenen weiteren Definitionen werden einzelne Ursachen dieser Bereitschaft herausgestellt. So verstehen bspw. MORGAN und HUNT Vertrauen als wahrgenommene Verlässlichkeit und Integrität des Austauschpartners.663 In ähnlicher Weise heben GEYSKENS ET AL. (1996) die Komponenten Ehrlichkeit und Wohlwollen für die Entstehung von Vertrauen hervor.664 Diese Definitionen stellen jedoch Gründe für Vertrauen und nicht den Tatbestand des Vertrauens heraus. Generell kann zwischen Untersuchungen unterschieden werden die das Vertrauen in einen Austauschpartner betrachten665 und solchen, in denen die Vertrauenswürdigkeit des Austauschpartners untersucht wird.666 Letztere Untersuchungen betrachten also die Ursache des Vertrauens (Vertrauenswürdigkeit), erstere hingegen das Ergebnis der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit. Für diese Untersuchung bietet sich eine Fokussierung auf die von einem Absatzmittler wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit eines Herstellers ÄWUXVWZRUWKLQHVVRIWKHVXSSOLHU³ DQVertrauenswürdigkeit VROO GDEHL GHILQLHUW ZHUGHQ DOV ÄWKH EHOLHI WKDW D SDUW\¶V ZRUG RU promise is reliable and that a party will fulfill his/her obligations in an exchange relaWLRQVKLS´667 Die Betrachtung der Vertrauenswürdigkeit anstelle des Vertrauens erfolgt hier aus zwei Gründen: erstens ist die Vertrauenswürdigkeit von einem Hersteller in direkterer Weise beeinflussbar als das daraus resultierende Vertrauen. Zweitens lässt sich die Vertrauenswürdigkeit besser von dem Konstrukt des Commitment abgrenzen. Letzterer Aspekt ist insbesondere vor dem Hintergrund bedeutsam, dass hinsichtlich der Wirkungsbeziehung zwischen Commitment und Vertrauen in der Literatur zur Absatzkanalforschung keine Einigkeit herrscht. Während einige Autoren Vertrauen und &RPPLWPHQWDOVÄJOHLFKEHUHFKWLJW³DXIverschiedene Ergebnisgrößen wirkend erach-
661
LORBEER (2003), S. 11.
662
Vgl. MOORMAN ET AL. (1993), S. 82; ANDALEEB (1996), S. 79.
663
Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 23.
664
Vgl. GEYSKENS ET AL. (1996), S. 307. Vgl. hierzu auch den Überblick verschiedener Operationalisierungen des Konstrukts Vertrauen in BORDONABA-JUSTE/POLO-REDONDO (2004), S. 103.
665
Vgl. etwa MORGAN/HUNT (1994); ANDALEEB (1996); GOODMAN/DION (2001).
666
Vgl. etwa GANESAN (1994); KIM/FRAZIER (1997a); KIM/OH (2002).
667
SCHURR/OZANNE (1985), S. 940.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
148
ten668, interpretieren andere Autoren VertrDXHQ ÄOHGLJOLFK³ DOV Determinante von Commitment.669 Eine weitere Sichtweise ist, dass Vertrauen sowohl direkt, als auch indirekt als eine Determinante von Commitment auf verschiedene Ergebnisgrößen wirkt.670 Im Laufe einer Austauschbeziehung entsteht Vertrauen durch die Erfahrung, dass Austauschpartner, obwohl die Möglichkeit gegeben ist, kein opportunistisches Verhalten zeigen.671 Die Grundlage dafür, dass Austauschpartner von opportunistischen Verhaltensweisen absehen, ist ihre Identität. Bezogen auf Personen ist die Identität nicht nur die Grundlage des Vertrauens gegenüber sich selbst, sondern auch des von anderen Personen entgegengebrachten Vertrauens.672 Ähnlich verhält es sich zwischen organisationalen Austauschpartnern. Auch für diese Austauschbeziehung gilt, dass Vertrauen in einen Geschäftspartner das Ergebnis der Erwartung ist, dass dieser sich konsistent zu seiner eigenen Identität verhält um dadurch seine eigene Integrität nicht zu gefährden. In diesem Zusammenhang betont ALTMANN Ä$XI das Verhältnis zwischen den Systembeteiligten bezogen kann man nur in die Identität seines KooperatioQVSDUWQHUVYHUWUDXHQ³673 Angesichts dieser Überlegungen erscheint es konsequent, die Vertrauenswürdigkeit als eine Determinante des Commitment zu interpretieren. Wenn die Identität die Grundlage des Vertrauens darstellt, so ist es plausibel, das Vertrauen in die Identität eines Austauschpartners als eine Determinante des Commitment gegenüber diesem Austauschpartner zu verstehen. Ein empirischer Beleg für die Art der langfristigen Wirkungsbeziehung zwischen Vertrauen und Commitment ist der Literatur jedoch nicht zu entnehmen. Die Wirkungsbeziehung zwischen Vertrauen und Commiiment müsste in Längsschnittstudien untersucht werden, diese sind in der Literatur bislang nicht vorzufinden.674 Nicht zuletzt aufgrund der zentralen Stellung des CommitmentKonstrukts in der vorliegenden Arbeit, soll der Interpretation von Vertrauen bzw. Vertrauenswürdigkeit als Determinante des Commitment gefolgt werden.
668
Vgl. DE RUYTER ET AL. (2001), S. 278; BORDONABA-JUSTE/POLO-REDONDO (2004), S. 108;
669
Vgl. GEYSKENS ET AL. (1996), S. 307 ff.; GOODMAN/DION (2001), S. 289.
670
Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 22; ZINELDIN/JONSSON (2000), S. 250.
671
Vgl. BONUS/WEILAND (1995), S. 41.
672
ERIKSON (1973), S. 94.
673
ALTMANN (1996), S. 177.
674
Vgl. ANDERSON ET AL. (1998), S. 641.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
149
Die Bedeutung von Vertrauenswürdigkeit für das Commitment der Absatzmittler kann darauf zurückgeführt werden, dass in einer durch Vertrauen gekennzeichneten Austauschbeziehung die beteiligten Parteien von einem wohlwollenden und nicht opportunistischen Verhalten des Austauschpartners ausgehen. Dadurch wird generell die Bereitschaft erhöht, Investitionen zu tätigen, die gegebenenfalls risikoreich sind und eine noch stärkere Bindung an den Austauschpartner verursachen.675 Diese stärkere Bindung kann daraufhin zu einer Erhöhung des Commitment führen. Den positiven Einfluss von Vertrauen auf das Commitment konnten u.a. MORGAN und HUNT sowie GOODMAN und DION belegen. Ihre Untersuchungen zeigen jeweils einen höchst signifikanten, direkten und positiven Zusammenhang von Vertrauen und Commitment.676 KIM und FRAZIER verwendeten in ihrem Untersuchungsmodell die 'HWHUPLQDQWHÄ6XSSOLHU7UXVWZRUWKLQHVV³6Le konnten ebenfalls einen signifikant positiven Einfluss von Vertrauenswürdigkeit auf das Commitment belegen.677 Auch ANDALEEB (1996) konnte die Bedeutung von Vertrauen für das Commitment belegen. Im Rahmen einer HPSLULVFKHQ 8QWHUVXFKXQJ DXI GHU %DVLV YRQ 6]HQDULR analysen mit 72 Führungskräften aus den Bereichen Einkauf und Verkauf untersuchte er die Beziehung zwischen den Größen Vertrauen, Abhängigkeit, Zufriedenheit und Commitment. ANDALEEB konnte unter anderem aufzeigen, dass sowohl das Vertrauen als auch die Abhängigkeit einen signifikant positiven Einfluss auf das Commitment haben. Hierbei übersteigt jedoch der Einfluss des Vertrauens den Einfluss GHU$EKlQJLJNHLW6ROLHJWHLQKRKHV&Rmmitment auch dann vor, wenn der Grad der Abhängigkeit gering, das Vertrauen indes groß ist.678 Das Kriterium der Relevanz kann aufgrund der angeführten Untersuchungen als erfüllt erachtet werden. Ebenso ist eine mittelfristige Beeinflussbarkeit der Vertrauenswürdigkeit durch Markenführungsmaßnahmen anzunehmen. In diesem Zusammenhang kann z.B. auf G$1(6$1 (1994) verwiesen werden, der einen positiven Effekt der durch Hersteller vorgenommenen transaktionsspezifischen Investitionen auf das Vertrauen der Absatzmittler nachweist.679
675
Vgl. A1'(5621/N$586 6 *$1(6$1 6
676
Vgl. MORGAN/HUNT 6 *OODMAN/DION 6
677
Vgl. KIM/FRAZIER D 6
678
Vgl. ANDALEEB 6
679
Vgl. G$1(6$1 6
150
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Einen Hinweis auf die dimensionenspezifische Wirkung von Vertrauen gibt die Untersuchung von GEYSKENS ET AL.. Sie können nachweisen, dass Vertrauen das QRUPDWLYH &RPPLWPHQW ÄDIIHFWLYH &RPPLWPHQW³ YHUVWlUNW XQG GHPJHJHQEHU GDV LQVWUXPHQWHOOH &RPPLWPHQW ÄFDOFXODWLYH &RPPLWPHQW³ DEVFKZlFKW %HLGH (IIHNWH sind signifikant.680 'LHVHU (LQVFKlW]XQJ IROJHQ DXFK 'E RUYTER ET AL., die formulieren: ³7UXVW PD\ OHDG FXVWRPHUV WR IRFXV PRUH RQ WKH SRVLWLYH PRWLYDWLRQ EH FDXVHRIDVHQVHRIDIILOLDWLRQDQGLGHQWLILFDWLRQZLWKWKHVXSSOLHUDQGWKLVPD\EHD VWLPXOXVWRIRFXVOHVVRQFDOFXODWLYHUHDVRQVIRUDWWDFKPHQWWRDVXSSOLHUILUP³681 %H]JOLFK P|JOLFKHU Interdependenzen LVW GDYRQ DXV]XJHKHQ dass Vertrauen einen positiven Einfluss auf andere DeterminDQWHQGHV$EVDW]PLWWOHU&RPPLWPHQWKDW ,P +LQEOLFN DXI GLH %HUHLWVFKDIW WUDQVDNWLRQHQVSH]LILVFKH ,QYHVWLWLRQHQ ]X WlWLJHQ ZXUGH GLHV EHUHLWV DQJHGHXWHW 'DUEHU KLQDXV ZHLVHQ 0ORGAN und HUNT positive .RUUHODWLRQHQ]ZLVFKHQ9HUWUDXHQXQGNRRSHUativem Verhalten sowie Vertrauen und GHP*UDGGHU.RQVWUXNWLYLWlWYRQ.RQIOLNWO|VXQJHQ ÄIXQFWLRQDOLW\RIFRQIOLFW³ QDFK682 %HLGH .RQVWUXNWH ZXUGHQ LQ DQGHUHQ Untersuchungen als Determinanten des AbVDW]PLWWOHU&RPPLWPHQWKHUDQJH]RJHQ6836LHHUIOOHQMHGRFKQLcht das SelektionskriWHULXPHLQHU]ZHLIDFKHQXQDEKlQJLJHQ9HUZHQGXQJ ,QWHUGHSHQGHQ]HQH[LVWLHUHQDXFK]ZLVFKHQdem Vertrauen und der Kommunikation LP $EVDW]NDQDO 'LH :LUNXQJVULFKWXQJ LVt dabei nicht eindeutig. So bemerken ANDERSON und NARUS GDVV GLH .RPPXQLNDWLRQ LQ GHU 9HUJDQJHQKHLW HLQH SRVLWLYH:LUNXQJDXIGDV9HUWUDXHQKDWXQGLQGHU)ROJHJU|HUHV9HUWUDXHQ]XYHU VWlUNWHU.RPPXQLNDWLRQIKUW684(PSLULVFKZXUGHMHGRFKELVODQJOHGLJOLFKHLQHSRVLWL YH :LUNXQJ YRQ GHU ZDKUJHQRPPHQHQ 4XDOLWlW YHUJDQJHQHU .RPPXQLNDWLRQ DXI Vertrauen nachgewiesen.685
680 681 682
Vgl. GEYSKENS ET AL 6I DE RUYTER ET AL 6 9JO0ORGAN/HUNT 69JOKLHU]XDXFK$NDERSON/NARUS 6II
683
Vgl. K,0/FRAZIER D 6 =INELDIN/JONSSON 6
684
Vgl. ANDERSON/NARUS 6
685
Vgl. ANDERSON/NARUS 6II 0ORGAN/HUNT 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
151
Kommunikation686NDQQGHILQLHUWZHUGHQDOV³the formal as well as informal sharing of information or meaning between the distributor and the manufacturer firm´687 MOHR und NEVIN (1990) beschreiben die Rolle von Kommunikation sehr anschaulich DOVÄJOXHWKDWKROGVWRJHWKHUDFKDQQHORIGLVWULEXWLRQ³688 Ähnlich prominent beurteilen DWYER ET Al. (1987) die Bedeutung von Kommunikation. Sie stellen heraus, dass die Entwicklung einer engen Beziehung zwischen Herstellern und Absatzmittlern ohne einen gegenseitigen Austausch von speziellen Anliegen sowie Anforderungen oder Erwartungen an die Austauschbeziehung unwahrscheinlich ist.689 Im Rahmen dieser Untersuchung soll im Folgenden von der wahrgenommen Kommunikationsqualität gesprochen werden. Die Hinzufügung eines subjektiven und wertenden (OHPHQWV ÄZDKUJHQRPPHQH ±TXDOLWlW³ HUVFKHLQW DQJHVLFKWV GHU 7DWVDFKH QRWZHQ dig, dass Kommunikation sehr unterschiedlich wahrgenommen werden kann. Es handelt sich dabei um die Wahrnehmung eines Absatzmittlers, zu welchem Ausmaß die Beziehung zu einem Hersteller von offener Kommunikation und dem Austausch von Informationen gekennzeichnet ist.690 (LQHEHVRQGHUH%HGHXWXQJKDWJHPl0OHR ET AL. (1996) die kollaborative Kommunikation. Darunter verstehen sie KommunikatiRQGLHKlXILJVWDWWILQGHW ÄIUHTXHQ F\³ DXI JHJHQVHLWLJHP $XVWDXVFK EDVLHUW ÄELGLUHFWLRQDO³ formelle Strukturen aufZHLVW ÄIRUPDOLW\³ XQG LQGLUHNWH QLFKW mit Zwang einhergehende BeeinflussungsanVlW]HYRUVLHKW ÄQRQFRHUFLYHFRQWHQW³ 6916LHN|QQHQHPSLULVFKEHVWlWLJHQGDVVNRO laborative Kommunikation einen signifikanten, positiven Effekt auf die Wirkungsgrößen Commitment692, Zufriedenheit und Koordination aufweist.693 Die positive Wirkung wahrgenommener KoPPXQLNDWLRQVTXDOLWlW DXI GDV &RPPLW ment der Absatzmittler konnte ebenfalls in verschiedenen anderen Untersuchungen
686
Kommunikation wurde von ANDERSON/WEITZ, MOHR ET AL., ZINELDIN/JONSSON und GOODMAN/DION als direkte Determinante von Commitment untersucht. Das Selektionskriterium ist somit erfüllt. Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992), S. 21; MOHR ET AL. (1996); ZINELDIN/JONSSON (2000), S. 252; GOODMAN/DION (2001), S. 291.
687
ANDERSON/NARUS (1984), S. 66.
688
MOHR/NEVIN (1990), S. 36.
689
Vgl. DWYER ET AL. (1987), S. 17.
690
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992), S. 23.
691
Vgl. MOHR ET AL. (1996), S. 107 ff.
692
Die Wirkung kollaborativer Kommunikation auf Commitment war lediglich auf dem Niveau p < .10 signifikant.
693
Vgl. MOHR ET AL. (1996), S. 111.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
152
belegt werden.694 Das Kriterium der Relevanz ist daher erfüllt. Auch die Beeinflussbarkeit durch Markenführungsmaßnahmen ist unstrittig. So äußern MOHR ET AL.: Ä>FROODERUDWLYH@ FRPPXQLFDWLRQ LV IOH[LEOH LQH[SHQVLYH DQG FDQ EH LPSOHPHQWHG RQ VKRUW QRWLFH³695 'LH 'HWHUPLQDQWH ÄZDKUJHQRPPHQH .RPPXQLNDWLRQVTXDOLWlW³ LVW daher grundsätzlich für diese Arbeit geeignet. Konkrete Aussagen bezüglich der dimensionenspezifischen Wirkung wahrgenommener Kommunikationsqualität sind der Literatur zur Absatzkanalforschung nicht zu entnehmen. Allen hier angeführten Untersuchungen liegt eine eindimensionale Operationalisierung des Commitment-Konstrukts zu Grunde. In Ermangelung eines quantitativ fundierten Hinweises auf die dimensionenspezifische Wirkung wahrgenommener Kommunikationsqualität, soll auf eine Aussage von MOHR ET AL. verwiesen werden. Diese stellen heraus, dass durch Kommunikation gemeinsame Interessen und Ziele hervorgehoben werden können und dadurch eine freiwillige Anpassung zwischen den Austauschpartnern erfolgt.696 'LH %HWRQXQJ GHU ÄJHPHLQVDPHQ =LHOHXQG,QWHUHVVHQ³GHXWHWDXIHLQH Wirkung der Kommunikation auf das normative Commitment hin. Hinsichtlich der Interdependenzen mit anderen Determinanten wurde bereits eingangs darauf hingewiesen, dass durch Kommunikation das Vertrauen zwischen den Austauschpartnern gestärkt werden kann. Daneben kann, in Anlehnung an MOHR ET AL., die Möglichkeit einer Herausstellung von gemeinsamen Werten durch deren aktive Kommunikation angenommen werden. Gemeinsame Werte ³6KDUHG 9DOXHV´ N|QQHQ GHILQLHUW ZHUGHQ DOV ÄWKH H[WHQW WR ZKLFKSDUWQHUVKDYHEHOLHIVLQFRPPRQDERXWZKDWEHKDYLRUVJRDOVDQGSROLFLHVDUH LPSRUWDQW RU XQLPSRUWDQW DSSURSULDWH RU LQDSSURSULDWH DQG ULJKW RU ZURQJ´697 Sie bestimmen, welche Verhaltensweisen in einer Austauschbeziehung als zulässig gelten und erfüllen damit die Funktion einer moralischen Verpflichtung zwischen den Austauschpartnern.698
694
Vgl. ANDERSON/WEITZ 6 =INELDIN/JONSSON 6I *OODMAN/DION S. 295 f.
695
MOHR ET AL 6
696
Vgl. MOHR ET AL 6
697
MORGAN/HUNT 6
698
Vgl. GUNDLACH ET AL 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
153
Gemeinsame Werte nehmen eine zentrale Stellung in der Theorie der relationalen Vertragsnormen ein.699 So unterstellt die Theorie der relationalen Vertragsnormen explizit die Herausbildung gemeinsamer Werte, die in der Lage sind, in einer Austauschbeziehung als Koordinationsinstrument zu fungieren und opportunistisches Verhalten zu verhindern.700 HEIDE VSULFKWLQGLHVHP=XVDPPHQKDQJYRQÄEL ODWHUDO JRYHUQDQFH³ XQG EHWRQW GDVV ÄWR WKH H[WHQW WKDW FRPPRQ YDOXHV KDYH EHHQ HVWDEOLVKHGWKHQHHGIRUH[SOLFLWHQIRUFHPHQWFRXOGEHORZLQJHQHUDO³701 Übertragen auf den vorliegenden Kontext ist also eine Kontrolle der Absatzmittler durch die Hersteller im Falle der Existenz gemeinsamer Werte nicht notwendig. Die Eignung von gemeinsamHQ1RUPHQXQG:HUWHQ Ä5HODWLRQDO([FKDQJH³ ]XU5H duktion von opportunistischem Verhalten konnten B52:1 ET AL. (2000) empirisch belegen.702 Auch die Untersuchung von GUNDLACH ET AL. (1995) zeigt einen starken negativen Zusammenhang zwischen in einer %H]LHKXQJH[LVWLHUHQGHQ1RUPHQ Ä5H ODWLRQDO 6RFLDO 1RUPV³ XQG RSSRUWXQLVWLVFKHP Verhalten auf Seiten der Austauschpartner.703 Eine signifikant positive Wirkung gemeinsamer Werte auf das Commitment von Absatzmittlern konnten M25*$1 und HUNT nachweisen.704 Ebenso belegten ZINELDIN und J216621 (2000) einen positiven Kausalzusammenhang zwischen gemeinsamen Werten und Commitment.705 Das Kriterium der Relevanz ist daher erfüllt. Die Beurteilung der Erfüllbarkeit des Kriteriums der mittelfristigen Beeinflussbarkeit durch Markenführungsmaßnahmen erscheint hingegen schwierig zu sein. Einerseits ist in einer Austauschbeziehung im Zuge von Interaktionen und Transaktionen der Aufbau gemeinsamer Werte möglich. Ä2QFH SDUWLHV FRPH WRJHWKHU DQG EHJLQ WR H[FKDQJH UHZDUGVWKH\RIWHQHVWDEOLVKQRUPVWKDWGLGQRWH[LVWSULRUWRLQWHUDFWLRQ³706 Andererseits muss die zielgerichtete Beeinflussung der gemeinsamen Werte der Austausch-
699
'HU%HJULIIÄ1RUP´EH]HLFKQHWÄ5HJHOQEHUMeinungen, Einstellungen, Werte und Verhalten, die von Mitgliedern einer (Sub-) Kultur oder Gruppe akzeptiert, erwartet, kontrolliert und sanktioniert ZHUGHQ³752006'25)) (2004), S. 202.
700
Vgl. D:<(5(7$/. (1987), S. 21; HEIDE (1994), S. 74.
701
HEIDE (1994), S. 78.
702
Vgl. B52:1(7$/. (2000), S. 58.
703
Vgl. GUNDLACH ET AL. (1995), S. 86.
704
Vgl. M25*$1/HUNT (1994), S. 30.
705
Vgl. ZINELDIN/J216621 (2000), S. 258.
706
D:<(5(7$/. (1987), S. 18.
154
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
partner kritisch bewertet werden. Sowohl im organisationalen als auch im interkulturellen Kontext gelten Werte als sehr stabil und lediglich über einen langen Zeitraum und durch drastische Einschnitte veränderbar.707 6LH ZHUGHQ JHPHLQKLQ DOV ÄIXQGD PHQWDOH,QVWLWXWLRQHQ³FKDUDNWHULVLHUWZHOFKHGDGXUFKJHNHQQ]HLFKQHWVLQGGDVVVLH evolvieren und sich einer ]LHOJHULFKWHWHQ %HHLQIOXVVXQJ HQW]LHKHQ708 Das Kriterium der mittelfristigen BeeinflussbarkeitNDQQGHP]XIROJHQLFKWHUIOOWZHUGHQ'LH'H WHUPLQDQWHÄJHPHLQVDPH:HUWH³VROOGDKHU in der vorliegenden Arbeit keine weitere %HUFNVLFKWLJXQJILQGHQ Wenngleich gemeinsame Werte nicht direktEHHLQIOXVVWZHUGHQN|QQHQVRLVWDQ]X QHKPHQ GDVV GHUHQ +HUDXVELOGXQJ GXUFK 0DUNHQIKUXQJVPDQDKPHQ JHI|UGHUW werden kann. Kommunikations- und SoziaOLVDWLRQVPDQDKPHQ N|QQHQ lKQOLFK ZLH EHL 0LWDUEHLWHUQ LQ GHU /DJH VHLQ HLQ 9HUVWlQGQLV IU GLH 0DUNHQLGHQWLWlW EHL GHQ Absatzmittlern zu erzeugen und damit die Bildung gemeinsamer Werte grundsätzlich HUP|JOLFKHQ709'HUDUWLJH0DQDKPHQZHUGHQLQ.DSLWHO%GLVNXWLHUW :HLWHUH YHUKDOWHQVZLVVHQVFKDIWOLFK RULHQWLHUWH 'HWHUPLQDQWHQ GHV &RPPLWPHQW VLQG GDV.RQIOLNWSRWHQ]LDOGDV$XVPDGHU.RRSHUDWLRQGLH5HSXWDWLRQHLQHV+HUVWHOOHUV GLH:DKUQHKPXQJGHV&RPPLWPHQWHLQHV+HUVWHOOHUVGLH=XIULHGHQKHLWXQGGLH.RQ tinuität in einer Austauschbeziehung. Für aOOH GLHVH 'HWHUPLQDQWHQ PLW $XVQDKPH GHU .RQWLQXLWlW NRQQWH HLQH SRVLWLYH E]Z IU GDV .RQIOLNWSRWHQ]ial eine negative) :LUNXQJ DXI GDV &RPPLWPHQW QDFKJHZLHVHQ ZHUGHQ710 Diese Determinanten werGHQMHGRFKDXIJUXQGGHU1LFKW(UIOOXQJdes Selektionskriteriums einer zweifachen 8QWHUVXFKXQJDOVGLUHNWH'HWHUPLQDQWHLQYRUKHULJHQ6WXGLHQQLFKW diskutiert. In die hier vorliegende UnWHUVXFKXQJJHKHQVRPLWGLHIROJHQGHQGUHLYHUKDOWHQVZLV VHQVFKDIWOLFKRULHQWLHUWHQ'HWHUPLQDQWHQHLQ ,QGLUHNWH 0DFKW 9HUWUDXHQVZUGLJNHLW
707
9JO+OFSTEDE 6II +OFSTEDE/HOFSTEDE 6II
708
9JO ',(7/ 6 II ,P *HJHQVDW] ]X GHQ ÄIXQGDPHQWDOHQ ,QVWLWXWLRQHQ³ ODVVHQ VLFK ÄVH NXQGlUH,QVWLWXWLRQHQ³GLUHNWEHHLQIOXVVHQ'DEHLKDQGHOWHVVLFK]%XPGLHYHUWUDJOLFKHQ9HUHLQ barungen in einer Austauschbeziehung.
709
9JO=(3/,1 6 I %850$11/Z(3/,1 6II
710
9JO $1'(5621/WEITZ 6 .,0/F5$=,(5 D 6 =,1(/',1/J216621 6 *22'0$1/D,21 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
155
Wahrgenommene Kommunikationsqualität.
Bezüglich der dimensionenspezifischen Wirkung dieser Determinanten kann generell von einem starken Einfluss auf die normative Dimension des Commitment ausgegangen werden. Im nachfolgenden Kapitel werden die Wirkungen sowohl des normativ als auch des instrumentell geprägten Absatzmittler Commitment auf nachgelagerte Verhaltensintentionen und Verhaltensweisen betrachtet.
3.3.3
Wirkungsgrößen des Absatzmittler Commitment
Der Aufbau von Commitment ist kein Selbstzweck. Ihm liegt die Annahme zu Grunde, dass durch Commitment positive Verhaltensintentionen oder Verhaltensweisen erzeugt werden können.711 Ein in diesem Zusammenhang vielfach angeführtes Verhalten ist der Verbleib in einer Austauschbeziehung. Dieses Verhalten als Wirkungsgröße von Commitment konnte in verschiedenen Untersuchungen belegt werden.712 Allgemein ist die Absatzkanalforschung bezüglich der Wirkungsgrößen des Commitment bislang jedoch wenig fortgeschritten. PAYAN und MCFARLAND (2005) kritisieren zu Recht, dass die Absatzkanalforschung lediglich Einflüsse verschiedener Determinanten auf die Erzeugung von Commitment, nicht aber die Wirkung des Commitment untersucht.713 Eine der wenigen Ausnahmen bildet die viel zitierte Untersuchung von MORGAN und HUNT. Diese haben neben Determinanten auch Wirkungen von Commitment untersucht. Da sie bei ihrer Erhebung lediglich eine Zeitpunktmessung vorgenommen haben, beziehen sie sich dabei auf die Antizipation der zukünftigen Ausgestaltung der Austauschbeziehung.714 Die von ihnen betrachteten Wirkungsgrößen sind:715
711
Vgl. DE RUYTER ET AL. (2001), S. 275.
712
Vgl. DE RUYTER ET AL. (2001), S. 281; BORDONABA-JUSTE/POLO-REDONDO (2004), S. 117.
713
Vgl. PAYAN/MCFARLAND (2005), S. 66.
714
Gemäß der Operationalisierung handelt es sich nicht um tatsächliche Verhaltenswirkungen, sonGHUQXP9HUKDOWHQVLQWHQWLRQHQ(LQ]LJGHU2SHUDWLRQDOLVLHUXQJGHUÄ=XVDPPHQDUEHLW³ZXUGHDE weichend eine Bewertung der aktuellen bzw. vergangenen Zusammenarbeit zu Grunde gelegt. Es handelt sich dabei folglich nicht um eine Intention, sondern um den Versuch der Erhebung real beobachtbarer Verhaltenswirkungen. Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 35.
715
Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 25 f.
156
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Duldung Ä$FTXLHVFHQFH³ EHVFKUHLEW GLH $N]HSWDQ] YRQ VSH]LHOOHQ $QIUDJHQ ÄUHTXHVWV³ RGHU *HVFKlIWVSUDNWLNHQ ÄSROLFLHV³ 'LHV HQWVSULFKW GHU LQ DQGHUHQ 8QWHUVXFKXQJHQYHUZHQGHWHQ:LUNXQJVJU|HÄ)JVDPNHLW³ Ä&RPSOLDQFH³ 716
Wahrscheinlichkeit der Beziehungsbeendigung Ä3URSHQVLW\ WR /HDYH³ EH VFKUHLEW GLH :DKUVFKHLQOLFKNHLW GDVV HLQ $EVDW]PLWWOHU GLH %H]LHKXQJ ]X HLQHP +HUVWHOOHUEHHQGHW
Zusammenarbeit Ä&RRSHUDWLRQ³ EHVFKUHLEWHLQHSURDNWLYH=XVDPPHQDUEHLWPLW GHP=ZHFNGHU(UUHLFKXQJJHPHLQVDPHU=LHOH
M25*$1 und H817 NRQQWHQ HLQHQ K|FKVW VLJQLILNDQW SRVLWLYHQ E]Z IU GLH :DKU VFKHLQOLFKNHLW GHU %H]LHKXQJVEHHQGLJXQJ QHJDWLYHQ (LQIOXVV GHV &RPPLWPHQW DXI GLHVHGUHL:LUNXQJVJU|HQHPSLULVFKQDFKZHLVHQ717'HU=XVDPPHQKDQJ]ZLVFKHQ &RPPLWPHQW XQG GHU :DKUVFKHLQOLFKNHLW GHU %H]LHKXQJVEHHQGLJXQJ PXVV MHGRFK NULWLVFKJHVHKHQZHUGHQ6RGHILQLHUHQ025*$1 und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ahrnehmung des CommitmentDXI6HLWHQGHV$XV WDXVFKSDUWQHUVDEKlQJLJ'HU=XVDPPHQKDQJ]ZLVFKHQGHP$XVPDGHV&RPPLW PHQW YRQ +HUVWHOOHU XQG $EVDW]PLWWOHU XQG GHU :DKUQHKPXQJ GHV &RPPLWPHQW DXI 6HLWHQGHVMHZHLOLJHQ$XVWDXVFKSDUWQHUVEHVWlWLJWHVLFKLQGHUHPSLULVFKHQ8QWHUVX FKXQJ718 G81'/$&+ (7 $/ XQWHUVXFKWHQGLHODQJIULVWLJH:LUNXQJYRQ&RPPLWPHQW6LH ZLHVHQ GDEHL LQ HLQHU /lQJVVFKQLWWVWXGLH HLQH $UW Ä6FKQHHEDOOHIIHNW³ IU GDV &RP
716
9JO3$<$1/M&)$5/$1'
717
9JO025*$1/H817 6
718
9JO$1'(5621:(,7= 6II
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
157
mitment nach. Mit hohem Commitment einhergehende substantielle Investitionen in GLH$XVWDXVFKEH]LHKXQJ Ä&UHGLEOH&RPPLWPHQWV³ IKUHQGHPQDFK]XGHUEntwicklung von gemeinsamen Normen Ä5HODWLRQDO6RFLDO1RUPV³ ZHOFKHLKUHUVHLWVopportunistisches Verhalten verringernXQGGDV&RPPLWPHQWODQJIULVWLJHUK|KHQ719 Die Ergebnisse von G81'/$&+ ET $/ ODVVHQ DOVR YHUPXWHQ GDVV GLH :LUNXQJV]X VDPPHQKlQJH]ZLVFKHQGHQ'HWHUPLQDQWHQGHV Commitment und dem Commitment DOVIRNDOHP.RQVWUXNWQLFKWHLQVHLWLJVLQG(VVFKHLQHQInterdependenzen]XH[LVWLH UHQ 0|JOLFK LVW GDVV GLHVH ,QWHUGHSHQGHQ]HQ VRZRKO YHUKDOWHQVZLVVHQVFKDIWOLFK RULHQWLHUWH'HWHUPLQDQWHQ &RPPLWPHQWIKUW]XJU|HUHP9HUWUDXHQ DOVDXFK|NR nomisch orientierte Determinanten (CommitmentIKUW]XHLQHUJU|HUHQ%HUHLWVFKDIW ]XWUDQVDNWLRQVVSH]LILVFKHQ,QYHVWLWLRQHQ EHWUHIIHQ ,QHLQHU8QWHUVXFKXQJGHU%HGHXWXQJYRQ9HUWUDXHQXQG&RPPLWPHQWLQ)UDQFKLVH %H]LHKXQJHQ KDEHQ %25'21$%$-867( und P2/25('21'2 HEHQIDOOV :LU NXQJVJU|HQ YRQ &RPPLWPHQW XQWHUVXFKW 6LH NRQQWHQ GDEHL HLQHQ SRVLWLYHQ (LQ IOXVV YRQ &RPPLWPHQW DXI GLH langfristige Orientierung der Austauschbeziehung DXV 6LFKW GHV )UDQFKLVHQHKPHUV LGHQWLIL]LHUHQ 'HPJHJHQEHU NRQQWHQ ]ZLVFKHQ GHP &RPPLWPHQW HLQHV )UDQFKLVHQHKPHUV XQG GHVVHQ =XIULHGHQKHLW XQG /HLVWXQJ NHLQHSRVLWLYHQE]ZIUGLH/HLVWXQJVRJDUQHJDWLYH(IIHNWHIHVWJHVWHOOWZHUGHQ720 (LQHQ (UNOlUXQJVDQVDW] IU GHQ QHJDWLYHQ =XVDPPHQKDQJ ]ZLVFKHQ GHP &RPPLW PHQWXQGGHU/HLVWXQJYRQ$EVDW]PLWWOHUQYHUPDJGLH8QWHUVXFKXQJYRQ%52:1 ET $/ ]X OHLVWHQ 'LHVH NRQQWHQ IHVWVWHOOHQ GDVV OHGLJOLFK QRUPDWLYHV &RPPLW PHQW ]X HLQHU K|KHUHQ /HLVWXQJVEHUHLWVFKDIW GHU $EVDW]PLWWOHU JHJHQEHU GHQ +HU VWHOOHUQIKUWZRKLQJHJHQLQVWUXPHQWHlles Commitment einen neJDWLYHQ(LQIOXVVDXI GLHVH DXVEW 'HU QHJDWLYH (LQIOXVV GHV LQVWUXPHQWHOOHQ &RPPLWPHQW DXI GLH /HLV WXQJVEHUHLWVFKDIW GHU $EVDW]PLWWOHU YHUVWlUNW VLFK GDEHL PLW ]XQHKPHQGHU 9HUVFKLH bung der Macht zugunsten der Hersteller.721 'LH 2SHUDWLRQDOLVLHUXQJ GHV &RPPLWPHQW.RQVWUXNWV YRQ %25'21$%$-867( und P2/25('21'2 ZHOFKH GLH 0HKUGLPHQVLRQDOLWlW GHV .RQVWUXNWV GLVNXWLHUHQ HV MH GRFK DQVFKOLHHQG HLQGLPHQVLRQDO LQWHUSUHWLHUHQ HUODXEW NHLQHQ HLQGHXWLJHQ 5FN
719
9JO*81'/$&+(7$/ 6
720
9JO%25'21$%$-867(/P2/25('21'2 6I
721
9JO%52:1(7$/ 6I
158
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
schluss auf eine instrumentelle oder normative Prägung.722 Der negative Zusammenhang zwischen Commitment und Leistung könnte also, analog zu den Ergebnissen von BROWN ET AL., auf ein instrumentell geprägtes Commitment zurückzuführen sein. Ein negativer Zusammenhang zwischen instrumentellem Commitment und Leistungsbereitschaft ist auch in der Forschung zum organisationalen Commitment doNXPHQWLHUW 6R NRQQWHQ 2¶5EILLY und CHATMAN (1986) empirisch belegen, dass instrumentelles Commitment (sie verwenden GLH %H]HLFKQXQJ Ä&RPSOLDQFH³ QLFKW ]X extra Anstrengungen, sondern im Gegenteil zu opportunistischem Verhalten führt.723 Die Vermutung ausschließlich negativer Wirkungen des instrumentellen Commitment muss jedoch eingeschränkt werden. Zunächst konnte in der, neben der Untersuchung von BROWN ET AL., einzigen, dem Verfasser bekannten Studie, welche die Wirkungen einzelner Dimensionen von Commitment betrachtet, ein positiver Effekt von LQVWUXPHQWHOOHP&RPPLWPHQW ÄFDOFXODWLYHFRPPLWPHQW³ DXIGLH,QWHQWLRQGHU(UKDO tung der Austauschbeziehung festgestellt werden.724 Darüber hinaus konnte in vielen Studien, in denen keine Wirkungen von Commitment untersucht wurden, ein starker Einfluss von ökonomisch orientierten Determinanten auf das Commitment (global) oder die Dimension des instrumentellen Commitment nachgewiesen werden. ExemSODULVFKVHLDXIGHQVWDUNHQ(LQIOXVVGHU$EVHW]EDUNHLWGHU3URGXNWH Ä3URGXFW6DOD ELOLW\³ LQ GHU 8QWHUVXFKXQJ YRQ *OODMAN und DION hingewiesen.725 Es erscheint daher insgesamt wenig plausibel, dass instrumentell geprägtes Commitment nicht ebenfalls einen Beitrag zur Erzielung positiver Verhaltensintentionen oder Verhaltensweisen erbringen kann. Auf Basis dieses Forschungsstands zu den Wirkungen des Absatzmittler Commitment kann für diese Arbeit zunächst allgemein festgehalten werden, dass diese insgesamt positiv sind und analog zum Brand Citizenship Behavior als einer Herstellermarke dienliche Verhaltensweisen interpretiert werden können. Auch für das instrumentelle Commitment wird zunächst eine positive Wirkung auf das Verhalten der Absatzmittler unterstellt.
722
Vgl. BORDONABA-JUSTE/POLO-REDONDO (2004), S. 125 f.
723
Vgl. O'REILLY III/CHATMAN (1986), S. 496 f.
724
Vgl. DE RUYTER ET AL. (2001), S. 281.
725
Vgl. GOODMAN/DION (2001), S. 297.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
3.4
159
Eignung des Absatzkanalmanagements zur Ergänzung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement
Der Forschung zum Absatzkanalmanagement kann insgesamt ein hoher Erklärungsbeitrag für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement konstatiert werden. Ausgangspunkt der hier vorgenommenen Betrachtung waren die Konflikte, insbesondere aufgrund von abweichenden Zielvorstellungen, die in einer Austauschbeziehung zwischen Hersteller und Absatzmittler entstehen können und die grundsätzlichen Kontroll- und Koordinationsmechanismen zu deren Eindämmung. Diesbezüglich stellt insbesondere der Hinweis auf die Bedeutung von Normen und Werten als nichtstrukturelles Koordinationsinstrument einen wichtigen Hinweis für diese Arbeit dar. Die Betrachtung der grundsätzlichen Strategieoptionen zum Management einer Hersteller-Absatzmittler-Beziehung hat anschließend gezeigt, dass vor allem ein kooperatives Verhalten geeignet zu sein scheint, um eine positive Einstellung (Commitment) eines Absatzmittlers gegenüber einem Hersteller zu evozieren. Auch dieser Hinweis muss für die Ausgestaltung eines absatzmittlergerichteten Markenmanagements berücksichtigt werden. Daran anknüpfend beschäftigt sich insbesondere die Forschung zum Absatzmittler Commitment intensiv mit der Fragestellung, wie das Commitment der Absatzmittler gegenüber einem Hersteller gezielt gesteigert werden kann. Diese Fragestellung weist große Parallelen zum innengerichteten Markenmanagement auf, welches sich vor allem durch den beiden Ansätzen innewohnenden Bezug zur Forschung zum organisationalen Commitment zeigt. Da der Markenbegriff in dieser Arbeit auf Unternehmensmarken beschränkt ist und somit GLH .RQVWUXNWH Ä&RPPLWPHQW JHJHQEHU HLQHP +HUVWHOOHU³ XQG Ä&RPPLWPHQW JHJHQEHU HLQHU +HUVWHOOHUPDUNH³ DOV (LQKHLW interpretiert werden können726, scheinen die Ergebnisse der Forschung zum Absatzmittler Commitment grundsätzlich geeignet zu sein, um die Forschung zum innengerichteten Markenmanagement zu ergänzen und diese auf Absatzmittler anwendbar zu machen.727 Vor diesem Hintergrund soll nachfolgend ein Untersuchungsmodell für ein absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement entwickelt werden.
726
Vgl. MEFFERT/BIERWIRTH (2005), S. 146 f. sowie die Ausführungen in Kapitel A 3 Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden..
727
Einschränkend muss an dieser Stelle betont werden, dass diese Argumentation nur dann zulässig ist, wenn das umfassende Markenverständnis der identitätsbasierten Markenführung, welches eine Unternehmensmarke als gesamtunternehmerisches Nutzenbbündel definiert, Anwendung findet.
160
4
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Entwicklung eines Untersuchungsmodells für das absatzmittlergerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement
In diesem Kapitel erfolgt die Zusammenführung des bisherigen Modells des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements mit den Erkenntnissen der Forschung zum Absatzkanalmanagement. Ziel ist es, ein Untersuchungsmodell für das absatzmittlergerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement aufzustellen, welches anschließend empirisch überprüft werden kann.
4.1
Anwendbarkeit der Konstrukte Brand Commitment und Brand Citizenship Behaviour auf die Zielgruppe der Absatzmittler
Vor einer Zusammenführung der TeilgebietHÄ)RUVFKXQJ]XPLQQHQJHULFKWHWHQ0DU NHQPDQDJHPHQW³ XQG Ä)RUVFKXQJ ]XP $EVDW]PLWWOHU &RPPLWPHQW³ PXVV ]XQlFKVW geklärt werden, ob die zentralen KonsWUXNWH GDV %UDQG &RPPLWPHQW XQG GDV $E VDW]PLWWOHU&RPPLWPHQW sowie damit zusammenhängende Erkenntnisse übertragbar sind. Der zentrale Unterschied dieser Konstrukte besteht in dem Bezugsobjekt.728 :lKUHQGGLHVIUGDV%UDQG&RPPLWPHQWGHU0Ltarbeiter die Marke ist, stellt das Be]XJVREMHNWGHV$EVDW]PLWWOHU&RPPLWPHQWdie Beziehung zu einem Austauschpartner dar. Dieses Problem scheint jedoch eher theoretischer Natur zu sein. Grundlage jeGHU)RUPYRQ&RPPLWPHQWLVWHLQHSV\Fhologische Verbundenheit und der Wille, für eine Beziehung Opfer zu erbringen.729 Letztlich ist auch bei den Mitarbeitern einer Marke das Bezugsobjekt eine Beziehung. Ihre individuelle Beziehung zu der Marke, für die sie arbeiten.730 Da überdies im Rahmen dieser Untersuchung ausschließlich Unternehmensmarken betrachtet werden und eine Unterscheidung zwischen dem &RPPLWPHQWJHJHQEHUHLQHP8QWHUQHKPHQXQGGHP&RPPLWPHQWJHJHQEHUHLQHU Marke somit gegenstandslos ist, können organiVDWLRQDOHV&RPPLWPHQW%H]LHKXQJV FRPPLWPHQW 5HODWLRQVKLS&RPPLWPHQW XQG%UDQG&RPPLWPHQWDOVHQJYHUZDQGWH Konstrukte angesehen werden.731
728
Vgl. zur Bedeutung dieser Diskussion ausführlich B(&.(5(7$/. (1996).
729
Vgl. ANDERSON/WEITZ (1992), S. 19.
730
Vgl. BURMANN (2006), S. 34 ff.
731
Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 23.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
161
Darüber hinaus ist zu begründen, weshalb eine generelle Anwendbarkeit der zentralen Konstrukte des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements, das Brand Commitment und das Brand Citizenship Behavior, auf die Zielgruppe der Absatzmittler möglich ist. Die zu klärende Frage ist, warum die Absatzmittler, obwohl HLJHQWOLFK LKUHU %HWULHEVW\SHQPDUNH ÄYHUSIOLFKWHW³ HLQ &RPPLWPHQW JHJHQEHU HLQHU Herstellermarke empfinden können. Angesichts ihrer rechtlichen und wirtschaftlichen Selbstständigkeit sind Absatzmittler per se anderen Anteilseignern verpflichtet als die markenführende Institution. Auch wenn ein Absatzmittler das Wohlergehen der übrigen Teilnehmer im Absatzkanal berücksichtigt, so müssen doch letztlich die eigenen wirtschaftlichen Interessen stets im Vordergund stehen.732 Die Frage nach den Möglichkeiten und Ursachen eines interorganisationalen Commitment gegenüber einer Herstellermarke erscheint vor diesem Hintergrund angebracht.733 Auf Basis der Theorie der sozialen Identität vertreten HOMBURG ET AL. (2003) die Annahme, dass bei gegebener Homogenität der Austauschpartner die Herausbildung interorganisationaler Gruppen, bestehend aus Hersteller und Absatzmittlern, möglich ist.734 Auch REVE und STERN (1979) betonen die Möglichkeit der Herausbildung einer interorganisationalen Gruppe im HeUVWHOOHU$EVDW]PLWWOHU.RQWH[W ÄIn the study of marketing channels as interorganizational systems, it has been useful to conceive of PDUNHWLQJ FKDQQHOV DV ³VXSHURUJDQL]DWLRQV³ 7KLV WHUP LPSOLHV WKDW FKDQQHOV KDYH WKHFKDUDFWHULVWLFVRIFRPSlex social organizations.³735 Als Begründung führen sie an, dass Absatzkanäle die gleichen Grundmerkmale aufweisen wie organisationale Formen des kollektiven Verhaltens. Im Einzelnen nennen sie: 736
Die Ausrichtung aller Aktivitäten auf die Erzielung von sowohl gemeinsamen wie auch eigenen Zielen.
Die Aufteilung von Funktionen und Aufgaben, welche in interdependenten Prozessen und gegenseitiger Abhängigkeit resultieren.
732
Vgl. WEITZ/JAP (1995), S. 306.
733
Diese Frage weist nicht nur für die vorliegende Untersuchung eine hohe Relevanz auf, sondern stellt sich auch in Bereichen wie dem Co-Branding oder dem Ingredient Branding sowie im Bereich der Mergers and Acquisitions (M&A).
734
Vgl. HOMBURG ET AL. (2003), S. 35 sowie insbesondere die Ausführungen in Kapitel B 4.2.3.1 .
735
REVE/STERN (1979), S. 406.
736
Vgl. REVE/STERN (1979), S. 406 ff.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
162
Die Existenz integrierter Prozesse, die dazu führen, dass Absatzkanäle eine eigene Identität entwickeln, die unabhängig von ihren einzelnen Mitgliedern besteht.
Diese Interpretation von Absatzkanälen DOVÄVXSHURUJDQL]DWLRQV³ wird u.a. von LUCAS und GRESHAM (1985) aufgenommen, welche darauf basierend kontingenztheoretische Überlegungen auf Absatzkanäle anwenden und dabei die Teilnehmer im Absatzkanal als einzelne Unternehmenseinheiten interpretieren.737 Unterstellt man auf Basis dieser Erkenntnisse die Möglichkeit der Herausbildung einer interorganisationalen Gruppe, so muss dennoch geprüft werden, ob die Identität der Herstellermarke als Koordinationsinstrument einer solchen Gruppe fungieren kann. Aufschluss vermag in diesem Zusammenhang ein Blick auf den Bereich des Franchising zu geben, für welchen ALTMANN GLHLQWHJUDWLYH.UDIWHLQHUÄidentitätsgesicherten Systemkultur³EHWRQW738 Er verweist dabei u.a. auf BONUS (1995), der die Bedeutung eines Gemeinschaftssinns in Kooperationsbeziehungen insbesondere vor dem Hintergrund latent gefährdeter Beziehungen hervorhebt. BONUS bemerkt, dass in derartigen Beziehungen die Identität der beteiligten Parteien eine dominante Rolle spielt.739 Eine Franchise-Kooperation verfügt gemäß ALTMANN dann EHUHLQHLGHQWLWlWVJHVLFKHUWH6\VWHPNXOWXUZHQQÄihr Normen- und Wertesystem, für das sie steht, von allen Parteien verinnerlichtLVWXQGGLHVHVLFKDOV*UXSSHRGHU>«@ DOV³6FKLFNVDOVJHPHLQVFKDIW³IKOHQ³740 Obwohl das Franchising eine sehr enge Form der Kooperation741 zwischen zwei Austauschpartnern ist, kann es auch für weniger eng verknüpfte Kooperationen im Absatzkanal als Vorbild dienen. Dies gilt vor allem in Bezug auf die Erkenntnis, dass die Herausbildung einer gemeinsamen System- oder Markenidentität eine conditio si
737 738
739
Vgl. LUCAS/GRESHAM (1985), S. 31 ff. =XP%HJULIIGHUÄ6\VWHPNXOWXU³EHPHUNW$LTMANN, dass ein Rückgriff auf die allgemeine Definition GHV%HJULIIVGHUÄ.XOWXU³VRZLHGHU+LQZHLVDXIGDV%H]XJVREMHNW LQVHLQHP)DOOGLH)UDQFKLVH Organisation) für eine Abgrenzung ausreiche. Als Begründung führt er an, dass eine besondere definitorische Abgrenzung angesichts der ohnehin gegebenen Vielfalt der Unternehmenskulturdefinitionen keinen Erkenntnisgewinn für die Bewertung des Stabilisierungspotenzials der Systemkultur in Kooperationsbeziehungen erwarten lässt. Vgl. ALTMANN (1996), S. 146. Den Begriff der .XOWXU GHILQLHUW HU ]XYRU DOV ÄNRPSOH[HV 6\VWHP JHPHLQVDP JHWHLOWHU :HUWYRUVWHOOXQJHQ 9HUKDO tensnormen, Überzeugungen sowie 'HQNXQG+DQGOXQJVZHLVHQ³$LTMANN (1996), S. 145. Vgl. BONUS (1995), S. 13 ff.
740
ALTMANN (1996), S. 158 f.
741
Vgl. hierzu etwa die Übersicht der verschiedenen Formen der Zusammenarbeit in Absatzkanälen bei ZENTES/NEIDHART (2006), S. 287.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
163
ne qua non für den Kooperationserfolg ist. Die Notwendigkeit der Herausbildung einer solchen Identität als gemeinsamen Ankerpunkt besteht für weniger eng verknüpfte Absatzkanalsysteme in ebengleicher Weise. Verantwortlich für die Entwicklung einer gemeinsamen Identität ist in Franchisesystemen der Franchisegeber, welchen ALTMANNGDKHUDOVÄQDWXUDOOHDGHU³EH]HLFKQHW742 Überträgt man die Erkenntnisse aus dem Franchising auf einen allgemeinen Absatzkanal-Kontext, so stellt die markenführende Institution den ÄQDWXUDOOHDGHU³HLQHV$E satzkanalsystems dar, deren Vorstellungen bzgl. des Auftritts einer Herstellermarke am PoS an die übrigen Teilnehmer im Absatzkanal weitergegeben werden müssen. Die Etablierung der Herstellermarke als gemeinsame Klammer zur Integration aller Teilnehmer im Absatzkanal erscheint dabei möglich. In vereinfachter Weise kann die Verbundenheit eines Absatzmittlers mit einer Herstellermarke bereits dadurch erklärbar sein, dass letztlich auch dort Personen handeln, die in gleicher Weise Vertreter eines Absatzmittlers wie auch Nachfrager sind. Auch diese verfügen über ein Image von einer Herstellermarke, welches von den Interessen als Geschäftspartner losgelöst ist.743 Die Verbundenheit der Vertreter/Mitarbeiter eines Absatzmittlers mit einer Herstellermarke kann daher auch auf ganz banalen Ursachen basieren.744 Die Annahme, dass eine Verbundenheit von Absatzmittlern gegenüber einer Herstellermarke generell möglich ist, erhält auch durch das Konstrukt des Perceived Insider Status partielle Bestätigung. Dieses Konstrukt beschreibt das Ausmaß, zu ZHOFKHP VLFK 0LWDUEHLWHU DOV Ä,QVLGHU³ HLQHV 8QWHUQHKPHQV IKOHQ745 Eine empirische Untersuchung zeigt, dass dieses Gefühl weniger von der tatsächlichen Zugehörigkeit im Sinne der in einem Unternehmen verbrachten Arbeitsstunden oder der Dauer der Unternehmenszugehörigkeit beeinflusst ist, als vielmehr von dem subjektiven Empfinden, von einer Organisation unterstützt zu werden.746 Dieses Empfinden kann von dem Status einer rechtlichen und wirtschaftlichen Selbstständigkeit losge-
742
Vgl. ALTMANN (1996), S. 161.
743
FRANKEVSULFKWKLHUEHLYRPÄ,PDJHDOV1XW]HU³)RANKE (1997b), S. 211.
744 745
746
Vgl. FOURNIER (1998). 'LHVHV*HIKONDQQEVSZGXUFK6WDWHPHQVZLH³,IHHOYHU\PXFKSDUWRIP\ZRUNRUJDQL]DWLRQ³ erfasst werden. STAMPER/MASTERSON (2002), S. 878. Vgl. STAMPER/MASTERSON (2002).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
164
löst sein und somit auch bei Absatzmittlern, bzw. den Vertretern/Mitarbeitern von Absatzmittlers auftreten. Schließlich steht auch der BegriII³&LWL]HQVKLS³ZHOFKHUJHPl*RAHAM (1991) den Status der Zugehörigkeit, verbunden mit Rechten und Pflichten beschreibt747, einer Anwendung auf AbsatzmittlHU JUXQGVlW]OLFK QLFKW HQWJHJHQ $XFK GLHVH VLQG GHU markenführenden Institution in bestimmter Weise zugehörig (die holistische SichtZHLVH GHU LGHQWLWlWVEDVLHUWHQ 0DUNHQIKUXQJ LQWHUSUHWLHUW VLH DOV LQWHUQH =LHOJUXS SHQ748) und verfügen über umfangreiche Rechte und Pflichten. Da eine Anwendung der Konstrukte Brand &RPPLWPHQW XQG %UDQG &LWL]HQVKLS %H havior auf Absatzmittler auf Basis der vorangegangene Ausführungen als möglich erachtet werden kann, soll diese Übertragungsleistung nunmehr erfolgen.
4.2
Brand Commitment der Absatzmittler
1DFKIROJHQGZHUGHQ]XQlFKVW'HILQLWLRQVRZLH'LPHQVLRQHQGHV%UDQG&RPPLWPHQW GHU$EVDW]PLWWOHUHQWVSUHFKHQGGHQ(UNHQQWQLVVHQGHU)RUVFKXQJ]XP$EVDW]PLWWOHU &RPPWLPHQW DEJHOHLWHW 'DUDQ DQVchließend werden die Determinanten des %UDQG&RPPLWPHQWGHU$EVDW]PLWWOHUDXIJHIKUW :lKUHQGVLFKGLHVHEHLGHQ .DSLWHO HQJ DQ GLH )RUVFKXQJ ]XP $EVDW]PLWWOHU &RPPLWPHQW DQOHKQHQ EHKDQGHOW GDV.DSLWHOPLWGHQÄ0DQDKPHQEHUHLFKHQ]XU(UK|KXQJ GHV %UDQG&RPPLW PHQWGHU$EVDW]PLWWOHU³HLQHQELVODQJQRFKQLFKWEHWUDFKWHWHQ$VSHNWGHVDEVDW]PLWW lergericheten Markenmanagements.
$EJUHQ]XQJXQG'LPHQVLRQDOLWlWGHV%UDQG&RPPLWPHQWGHU$EVDW]PLWWOHU
)U HLQH $QZHQGXQJ GHV Brand Commitment DXI GLH =LHOJUXSSH GHU $EVDW]PLWWOHU VROOHQ]XQlFKVWGLH.RQVWUXNWGLPHQVLRQHQHQWVSUHFKHQGGHQ(UNHQQWQLVVHQGHU)RU VFKXQJ ]XP $EVDW]PLWWOHU &RPPLWPHQW DQJHSDVVW ZHUGHQ )U GDV $EVDW]PLWWOHU &RPPLWPHQW KDW VLFK HLQH ]ZHLGLPHQVLRnale Struktur mit den Dimensionen instrumentelles und normatives Commitment als geeignet erwiesen. Das normative
747 748
Vgl. GRAHAM 6 9JO.DSLWHO$
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
165
Commitment umfasst dabei die von BURMANN und ZEPLIN isoliert konzeptualisierten .RPSRQHQWHQ Ä,GHQWLILNDWLRQ³ XQG Ä,QWHUQDOLVLHUXQJ³749 Das instrumentelle Commitment entspricht im Wesentlichen der von BURMANN und ZEPLINDOVÄ)JVDPNHLW³EH ]HLFKQHWHQ 'LPHQVLRQ 'LHVerwendung des Terminus instrumentelles Commitment DQVWHOOH GHV %HJULIIV GHU Ä)JVDPNHLW³ HUVFheint angesichts der Interpretation des Brand Commitment als Einstellungskonstrukt ]ZHFNPlLJ'HU%HJULIIÄ)JVDPNHLW³ LVWLQVRIHUQLUUHIKUHQGDOVGDVVHUHKHUHLQ9HUKDOWHQGHQQHLQH(LQVWHOOXQJDXV]X GUFNHQVFKHLQW6RPLWZlUHGLHVH%HJULfflichkeit als eine Dimension des Brand Citi]HQVKLS%HKDYLRUEHVVHUJHHLJQHW %H]JOLFKGHU'LPHQVLRQÄ)JVDPNHLW³SRVWXOLHUW=EPLINGDVVGLHVHNHLQHQSRVLWLYHQ (LQIOXVV DXI GDV %UDQG &LWL]HQVKLS %HKDYLRU DXVEW750 6LH JHKW GDYRQ DXV GDVV &RPPLWPHQW DXI GHU %DVLV YRQ )JVDPNHLW lediglich zu der Befolgung bestimmter 5HJHOQ QLFKW DEHU ]X HLQHP DXWKHQWLVFKHQ Ä/HEHQ GHU 0DUNHQLGHQWLWlW³ IKUW 'HU angenommene negative Zusammenhang zwischen ÄLQVWUXPHQWHOOHP &RPPLWPHQW³ )JVDPNHLW XQGGHP%UDQG&LWL]HQVKLS%HKDYLRUVROOWURW]HPSLULVFKHU(UJHEQLVVH GLHDXIHLQHQVROFKHQKLQZHLVHQ751 im vorliegenden Absatzmittler-Hersteller Kontext DXV]ZHL*UQGHQUHODWLYLHUWZHUGHQ $XFKGDV(UJHEQLVGHU(Lnhaltung von Regeln auf der Basis von instrumentellem Commitment muss im Kontext der Absatzmittler-Hersteller Beziehung als JUXQGVlW]OLFK SRVLWLY EHXUWHLOW ZHUGHQ 'LHV LVW GDUDXI ]XUFN]XIKUHQ GDVV PDUNHQIKUHQGH,QVWLWXWLRQHQJHJHQEHU$EVDW]PLWWOHUQ]XPHLVWGHXWOLFKHLQJH VFKUlQNWHU EH]JOLFK GHU 6DQNWLRQLHUXQJ von nicht regelkonformem Verhalten VLQGDOVGLHVJHJHQEHU0LWDUEHLWHUQGHU)DOOLVW6RLQWHUSUHWLHUHQEVSZ3AYAN und MC)ARLAND GLH)JVDPNHLW Ä&RPSOLDQFH³ DOVJHQHUHOOHV=LHOMHJOL FKHUDEVDW]PLWWOHUJHULFKWHWHQ%HHLQIOXVVXQJVYHUVXFKHHLQHV+HUVWHOOHUV752 'DQHEHQ NRPPW GHU |NRQRPLVFKHQ 5DWLRQDlität im Kontext der Absatzmittler+HUVWHOOHU.RQVWHOODWLRQHQZLHLQ.DSLWHOEHUHLWVDXVIKUOLFKGLVNXWLHUWHLQH
749
(VVHLQRFKHLQPDOGDUDXIKLQJHZLHVHQGDVVDXFK=EPLIN diese Komponenten letztlich als eine 'LPHQVLRQ RSHUDWLRQDOLVLHUHQ PXVVWH 9JO =EPLIN 6 'LHVH bQGHUXQJ EHWULIIW VRPLW OHGLJOLFK GLH NRQ]HSWLRQHOOH (EHQH GHV ELVKHULJHQ 6WDQGHV GHV LQQHQJHULFKWHWHQ 0DUNHQPDQD JHPHQW
750
9JO=EPLIN 6
751
9JO %ROWN ET AL 6 I %ORDONABA-J867(/POLO-REDONDO 6 I VRZLH GLH'LVNXVVLRQLP.DSLWHO
752
9JO3AYAN/MC)ARLAND
166
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
wesentlich größere Bedeutung zu als dies bei der Beziehung MitarbeiterUnternehmen (Marke) der Fall ist. Auch vor diesem Hintergrund erscheint das Ausklammern der instrumentellen Perspektive nicht ratsam. Dies wird durch mehrere empirische Untersuchungen gestützt, die einen positiven Einfluss ökonomischer Anreize auf das Commitment der Absatzmittler belegen.753 Ein positiver Einfluss des instrumentellen Commitment auf das Brand Citizenship Behavior soll daher nicht ausgeschlossen werden. Dies steht nicht im Widerspruch zu den Untersuchungsergebnissen von ZEPLIN. Da diese nur eine einfaktorielle Struktur für das Brand Commitment nachweisen konnte, war eine Untersuchung der Wirkungen unterschiedlicher Dimensionen des Brand Commitment auf das Brand Citizenship Behavior nicht möglich. Eine negative Wirkung der Fügsamkeit konnte also empirisch nicht nachgewiesen werden. Auch definitorisch konzeptionell steht ein instrumentelles Brand Commitment nicht im Widerspruch zu dem bisherigen Stand des innengerichteten Markenmanagements. So definieren BURMANN und ZEPLIN %UDQG &RPPLWPHQW OHGLJOLFK DOV Ä$XVPD GHU SV\FKRORJLVFKHQ 9HUEXQGHQKHLW >«@ PLW GHU 0DUNH³754 Ökonomisch-rationale Ursprünge sind damit nicht ausgeschlossen. Die Definition des Brand Commitment soll für den Kontext der Absatzmittler modifiziert werden. Das Brand Commitment der Absatzmittler soll verstanden werden als ÄGDV$XVPDGHUSV\FKRORJLVFKHQ%LQGXQJHLQHV$EVDW]PLWWOHUVJHJHQEHU HLQHU+HUVWHOOHUPDUNH³ Die explizite Nennung des Be]XJVREMHNWV Ä+HUVWHOOHUPDUNH³ LVW QRWZHQGLJ GD HLQ XQVSH]LILVFKHU+LQZHLVDXIÄHLQH0DUNH³DXFKDXIGLH%HWULHEVW\SHQPDUNHYHUZHLVHQ könnte. Eine Unterscheidung zwischen Unternehmens-, Produkt- oder Bereichsmarken erscheint dagegen vernachlässigbar, da im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich Unternehmensmarken betrachtet werden. Entsprechend der obigen Ausführungen sollen die Dimensionen des Absatzmittler Commitment, normatives und instrumentelles Commitment, auch auf das Konstrukt
753
Vgl. stellvertretend ANDERSON/WEITZ (1992), S. 26; MORGAN/HUNT (1994), S. 30; GOODMAN/DION (2001), S. 297; sowie die Ausführungen im Kapitel 3.3.2.1 .
754
BURMANN/ZEPLIN (2006), S. 30.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
167
des Brand Commitment der Absatzmittler angewendet werden. Normatives und instrumentelles Brand Commitment der Absatzmittler können wie folgt charakterisiert werden:
Normatives Brand Commitment basiert auf der Identifikation mit einer Herstellermarke und der Internalisierung von gemeinsamen Werten. Es entspringt einer emotionalen Beziehung und führt zu psychologischer Verbundenheit.
Instrumentelles Brand Commitment basiert auf rational-ökonomischen KostenNutzen Abwägungen. Es entspringt einer sachlichen Beziehung zu einem Hersteller. Instrumentelles Commitment führt zu psychologischer Gebundenheit aufgrund eines kognitiven Nutzenkalküls.
Es handelt sich um zwei unabhängige, inhaltlich klar voneinander zu trennendende Dimensionen. Entsprechend unterscheiden sich auch die Determinanten, welche den Ausprägungen dieser Dimensionen zu Grunde liegen.755
4.2.2
Determinanten des Brand Commitment der Absatzmittler
Die Determinanten des Brand Commitment der Absatzmittler nehmen eine ähnliche Stellung im Untersuchungsmodell ein wie GLH.RQWH[WIDNWRUHQÄ.XOWXU)LW³XQGÄ6WUXN WXU)LW³DXVGHPELVKHULJHQ0RGHOOGHVLQQHQJHULFKWHWHQ0DUNHQPDQDJHPHQW,QLK rer empirischen Untersuchung konnte ZEPLIN, entgegen ihrer ursprünglichen Hypothese, keine moderierenden EffeNWHIUGLHVH)DNWRUHQLGHQWifizieren, sondern lediglich direkte Effekte auf das Brand Commitment. Auch für die hier herangezogenen Determinanten sollen direkte Wirkungen auf das Brand Commitment der Absatzmittler angenommen werden. Die Determinanten des Brand Commitment der Absatzmittler ergeben sich aus den im Rahmen der Diskussion der)RUVFKXQJ]XP$EVDW]PLWWOHU&RPPLWPHQWDEJHOHLWH ten und entsprechend der verwendeten Kriterien ausgewählten Determinanten. Sie werden anhand ihrer Ausrichtung in ökonomisch und verhaltenswissenschaftlich orientierte Determimanten unterteilt.
755
Vgl. GILLILAND/BELLO (2002), S. 40 sowie die Ausführungen in Kapitel B 3.3.2.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
168
Die ökonomisch orientierten Determinanten entsprechen prinzipiell dem StrukturFit aus dem Modell des innengerichteten Markenmanagements. Auch bei ihnen handelt es sich um Determinanten, die auf rational-ökonomische Bewertungsvorgänge rekurrieren. Im Rahmen des Kapitel 3.3.2.1 wurden folgende Determinanten für das Absatzmittler Commitment identifiziert, welche nun auf das Modell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement übertragen werden sollen:
Transaktionsspezifische Investitionen
Abhängigkeit
Ddirekte Macht des Herstellers
Vom Absatzmittler wahrgenommene Herstellerleistungen
Ähnlich der Dimensionen des Struktur-Fit (Organisationsstruktur, Anreizsystem) handelt es sich um strukturelle Aspekte (Abhängigkeit und transaktionsspezifische Investitionen) und Anreizaspekte (direkte Macht und Herstellerleistungen). Sie werden hier jedoch ausschließlich von einem rational monetären Standpunkt betrachtet. Hinsichtlich ihrer Wirkung wird eine positive, kausale Beziehung mit dem instrumentellen Brand Commitment der Absatzmittler unterstellt. Die verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten entsprechen dagegen tendenziell dem Kultur-Fit aus dem Modell des innengerichteten Markenmanagement. Während jedoch der Kultur-Fit explizit die Passigkeit von Unternehmensund Markenkultur umfasst, handelt es sich bei den verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten um allgemeinere Facetten des Verhaltens in einer HerstellerAbsatzmittler Beziehung. Diese Determinanten spiegeln ganz allgemein die Güte der interorganisationalen oder interpersonellen Zusammenarbeit wider. Im Rahmen des Kapitel 3.3.2.2 wurden folgende Determinanten identifiziert, welche auf das Modell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement übertragen werden:756
756
Indirekte Macht
'LH'HWHUPLQDQWH³JHPHLQVDPH:HUWH´ZXUGHDXIgrund mangelnder Beeinflussbarkeit (Kriterium der Beeinflussbarkeit) nicht herangezogen. Es zeigt sich darüber hinaus ein weiterer Grund, der JHJHQ GLH 9HUZHQGXQJ ÄJHPHLQVDPHU :HUWH³ DOV 'HWHUPLQDQWH GHV QRUPDWLYHQ %UDQG &RPPLW ment der Absatzmittler spricht. So kann der Einfluss gemeinsamer Werte als Determinante des normativen Brand Commitment deshalb nicht untersucht werden, weil das normative Commitment sich u.a. durch die Existenz gemeinsamer Werte erklärt. Die Annahme einer deterministischen Beziehung würde somit einen tautologischen Zusammenhang darstellen.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Vertrauenswürdigkeit
Wahrgenommene Kommunikationsqualität
169
Für die verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten wird eine positiver Einfluss auf das normative Brand Commitment der Absatzmittler unterstellt. Nachfolgende Abbildung stellt noch einmal die Determinanten des instrumentellen und normativen Brand Commitment der Absatzmittler in der Übersicht dar.
Ökonomisch orientierte Determinanten Transaktionsspezifische Investitionen
Abhängigkeit Herstellerleistung
Direkte Macht
Instrumentelles Brand Commitment
Normatives Brand Commitment
Indirekte Macht
Vertrauenswürdigkeit Wahrgenommene Kommunikationsqualität
Verhaltenswissenschaftlich orientierte Determinanten Abbildung 20: Determinanten des instrumentellen und normativen Brand Commitment der Absatzmittler Quelle: Eigene Darstellung.
4.2.3
Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment der Absatzmittler
Neben dem Struktur- und dem Kultur-Fit wurden von BURMANN und ZEPLIN drei Maßnahmenbereiche zur Erzielung eines hohen Brand Commitment identifiziert
170
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
(markenorientiertes Personalmanagement, markenorientierte Kommunikation und markenorientierte Führung).757 Diese drei Maßnahmenbereiche stellen die unmittelbarsten Hebel zur Erhöhung des Brand Commitment der Mitarbeiter dar, die einer markenführenden Organisation zur Verfügung stehen. Auf die Schwierigkeit der Übertragung dieser Maßnahmenbereiche auf einen Hersteller-Absatzmittler-Kontext wurde bereits in Kapitel 2.5 hingewiesen. Generell stellt sich zunächst die Frage, ob eine Unterscheidung zwischen Determinanten des Brand Commitment einerseits und Maßnahmenbereichen des Brand Commitment andererseits zweckmäßig ist. Ebenso wie die Determinanten wirken auch die Maßnahmenbereiche determinierend auf das Brand Commitment, weshalb auch diese konsequenterweise als Determinanten zu bezeichnen wären. Gleichwohl VROOKLHUGLH%H]HLFKQXQJÄ0DQDKPHQEHUHLFKH³EHLEHKDOWen werden. Hierfür lassen sich drei Gründen anführen: (1) ZunächsWZLUGGXUFKGLH%H]HLFKQXQJÄ0DQDKPHQ EHUHLFKH³GLH1RPHQNODWXUYRQ%850$11 und Z(3/,1 aufrechterhalten. Dadurch wird die Anschlussfähigkeit der Forschung erhöht, ein Umstand welcher schon an anderer Stelle als erstrebenwert bezeichnet wurde. (2) Daneben deutet die Bezeichnung Ä0DQDKPHQEHUHLFKH³ GDUDXI KLQ GDVV HLQH unmittelbare und kurzfristige Beeinflussbarkeit durch die markenführende Organisation möglich ist. Dies unterscheidet GLH 0DQDKPHQEHUHLFKH VRZRKO YRQ GHQ .RQWextfaktoren Kultur- und Struktur Fit GHV 0RGHOOV YRQ %850$11 und Z(3/,1 DOV DXFK YRQ GHQ LP 5DKPHQ GLHVHU $UEHLW hergeleiteten Determinanten des Brand Commitment der Absatzmittler.758 (3) Schließlich ist die Unterscheidung zwischen Determinanten und MaßnahmenbereiFKHQIUGHQYRUOLHJHQGHQ.RQWH[WVLQQYROO da erstere eher generell die Austauschbeziehung zwischen Hersteller und Absatzmittler betreffen und lediglich einen mittellbaren Markenbezug aufweisen, letztere sich hingegen direkt auf die Herstellermarke beziehen. Konkret sind die nachfolgend aufgezeigten Maßnahmenbereiche geeignet, zielgerichtet die Akzeptanz der Herstellermarke auf Seiten der Absatzmittler zu erhöhen, wohingegen die Determinanten auch als notwendige allgemeine
757
Vgl. B850$11/Z(3/,1 (2005a), S. 124 f.
758
Auch für die Determinanten des Absatzmittler Commitment wurde die Bedingung aufgestellt, dass sie durch Markenführungsmaßnahmen beeinflussbar seLQVROOHQ YJO.DSLWHO GDEHLKDQGHOW es sich jedoch zumeist um eine eher mittelfristige und teilweise indirekte Beeinflussbarkeit.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
171
Rahmenbedingungen für ein zur Herstellermarkenidentität konformes Absatzmitlerverhalten interpretiert werden können.759 Allgemein haben die Maßnahmenbereiche das Ziel, die Markenidentität der Herstellermarke als gemeinsame Klammer und übergHRUGQHWH Ä5LFKWVFKQXU³ GHU %H ziehung zwischen einem Hersteller und den Absatzmittlern zu etablieren. Diese Aufgabe ist insofern komplex, als dass die Absatzmittler selbstständige Organisationen darstellen, die über eine eigene Unternehmensidentität verfügen.760 Entsprechend sind die Mitarbeiter eines Absatzmittlers einerseits in ihrer Unternehmensidentität verwurzelt, andererseits müssen sie jedoch die Markenidentität der Herstellermarke vertreten.761 Im Bereich des Franchising, welcher bereits an anderer Stelle als gutes Vorbild für den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit hervorgehoben wurde, wird diese Herausforderung bereits seit langer Zeit intensiv diskutiert. Es obliegt dem Franchisegeber, geignete Maßnahmen zu wählen, um die System- oder Markenidentität an die Franchisenehmer weiterzugeben. Die Akzeptanz dieser Maßnahmen auf Seiten der Franchisenehmer bestimmt, ob die Entwicklung einer gemeinsamen Identität gelingt. Einen Hinweis auf geeignete Maßnahmen vemag eine Aufstellung von Erfolgsfaktoren für die Entwicklung von Franchisesystemen durch THUNIG (2001) zu geben. Der Vergleich von erfolgreichen und weniger erfolgreichen Franchisesystemen hat demzufolge ergeben, dass sich erfolgreiche Franchisesysteme insbesondere durch die optimale Ausgestaltung der folgenden drei Maßnahmenbereiche auszeichnen:762
Auswahl und Rekrutierung von Franchisenehmern.
759
Es wäre daher zulässig, die Determinanten, ähnlich wie BURMANN und ZEPLIN, als Kontextfaktoren zu verstehen. Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 123. Dagegen sprechen jedoch die Anlehnung an AJZENS Theorie des geplanten Verhaltens sowie die Ergebnisse der empirischen Untersuchung von ZEPLIN. Vgl. AJZEN (1991) sowie ZEPLIN (2006), S. 221 f.
760
Der Begriff der Unternehmensidentität erfordert kein neues Begriffsverständnis weil im Vergleich zu dem Begriff der Markenidentität lediglich das Bezugsobjekt ein anderes ist (bzw. sein kann). Handelt es sich bspw. bei dem Objekt der Markierung um das gesamte Unternehmen (und nicht z.B. um eine Produktmarke), so ist der Begriff der Markenidentität analog zu übernehmen. Vgl. MEFFERT/BIERWIRTH (2005), S. 147. Generell kann der Begriff in Anlehnung an das Markenidentitätsverständnis der indentitätsbasierten MarkenfühUXQJDOVÄ*DQ]KHLWGHUMHQLJHQUDXP]HLWOLFKJH leichartigen Merkmale der [Unternehmens]Marke, die aus 6LFKW GHU LQWHUQHQ =LHOJUXSHQ in QDFKKDOWLJHU :HLVH GHQ &KDUDNWHU GHU 0DUNH SUlJHQ³ YHUVWDQGHQ ZHUGHQ %URMANN/MEFFERT (2005a), S. 53.
761
Vgl. ESCH/LANGNER (2005), S. 450.
762
Vgl. THUNIG (2001).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
172
Informationsfluss und Transparenz im Franchisesystem.
Betreuung der Franchisenehmer.
BRODERSEN (2006), welcher ebenfalls betont, dass für Franchisesysteme die gemeinsame Identifikation aller Teilnehmer mit einer Marke die wichtigste Erfolgsvoraussetzung ist, führt drei ähnliche Maßnahmen zur Herausbildung einer gemeinsamen Identität an. Er empfiehlt ein partnerschaftliches Führungsverhalten des Franchise-Gebers, die Implementierung einer gemeinsamen Sprache etwa durch Handbücher oder Schulungen sowie die gezielte Auswahl vom Profil passender Partner.763 Insgesamt entsprechen die im Bereich des Franchising diskutierten Maßnahmen zur Etablierung einer gemeinsamen Identität damit in etwa den von BURMANN und ZEPLIN vorgestellten drei Maßnahmenbereichen zur Erhöhung des Brand Commitment.764 Die genaue Auswahl und gezielte Schulung der Franchisegenehmer entspricht etwa dem markenorientierten Personalmanagement, die Sicherstellung des Informationsfluss und die angestrebte Transparenz kommen der internen Markenkommunikation nahe und die intensive Betreuung sowie das partnerschaftliche Führungsverhalten passen schließlich gut zur markenorientierten Führung. Die drei Maßnahmenbereiche aus dem innengerichteten Markenmanagement scheinen also auch für einen Hersteller-Absatzmittler-Kontext eine hohe Relevanz zu besitzen. Nachfolgend soll daher der Versuch einer Übertragung der von BURMANN und ZEPLIN vorgestellten Maßnahmenbereiche auf einen Hersteller-Absatzmittler-Kontext unternommen werden.
4.2.3.1 Sicherstellung eines Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit Die von BURMANN und ZEPLINXQWHUGHP6WLFKZRUWÄ3HUVRQDOPDQDJHPHQW³EHWUDFKWH ten Maßnahmen verfolgen das Ziel, HLQHQ P|JOLFKVW KRKHQ Ä3HUVRQHQ 0DUNHQLGHQWLWlWV)LW³DOVReine Überesintimmung des persönlichen Wertesystems zu dem der Markenidentität zu erzeugen.765 Bestätigend konnte in der empirischen Un-
763
Vgl. BRODERSEN (2006), S. 316 ff.
764
Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 124 ff.
765
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 105.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
173
tersuchung durch ZEPLIN aufgezeigt werden, dass dieser Fit einen signifikanten Einfluss auf das Brand Commitment der Mitarbeiter ausübt.766 Generell herrscht weitestgehende Einigkeit darüber, dass im Bereich interpersoneller Beziehungen die Ähnlichkeit der Partner den Erfolg einer Beziehung positiv beeinflusst.767 Auch die Passigkeit zwischen Mitarbeitern und Organisationen, der Personen-Organisations-Fit768, wird immer wieder als zentraler Erfolgsfaktor herausgestellt.769 So belegt eine aktuelle Studie von YANIV und FARKAS (2005), dass der Personen-Organisations-Fit über die Beziehung der Mitarbeiter zu ihrer Unternehmensmarke letztlich auch die Einstellung der Kunden zur Unternehmensmarke positiv beeinflusst.770 Ähnliche Überlegungen lassen sich auch in Bezug auf Absatzmittler anstellen. Es erscheint zulässig, davon auszugehen, dass der Fit zwischen einem Absatzmittler und einer Herstellermarke sich sowohl auf dessen Beziehung zur Marke als auch auf die Beziehung der Kunden dieses Absatzmittlers zu der Herstellermarke positiv auswirken kann. In Anlehnung an die .RQVWUXNWHÄ3HUVRQHQ2UJDQLVDWLRQV)LW³ XQG Ä3HUVRQHQ0DUNHQLGHQWLWlWV)LW³ LVW GHPQDFK HLQ KRKHU ÄAbsatzmittlerMarkenidentitäts-Fit³DQ]XVWUHEHQ(QWVSUechend wurde in der Literatur zur Absatzkanalforschung vielfach darauf hingewiesen, dass ein Fit zwischen den Austauschpartnern in einer Hersteller-Absatzmittler-Beziehung eine positive Wirkung auf die Kooperation hat.771 In einer kausalanalytischen Untersuchung zeigen bspw. HOMBURG ET AL. (2003), dass sich die Ähnlichkeit von Herstellern und Absatzmittlern positiv auf die Kooperation und letztlich die Effektivität aus der Perspektive der Hersteller auswirkt.772
766
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 215.
767
Vgl. DONEY/CANNON (1997).
768
YANIV und FARKAS definieren den Personen-Organisations-FLWDOVÄWKHILWEHWZHHQRUJDQL]DWLRQDO YDOXHVDQGWKHLQGLYLGXDOYDOXHVRIHPSOR\HHV³
769
Vgl. CHATMAN (1989); KRISTOF (1996).
770
Vgl. YANIV/FARKAS (2005).
771
Vgl. etwa WEITZ/JAP (1995), S. 312 oder ZENTES/SWOBODA (2005), S. 1074.
772
Vgl. HOMBURG ET AL. (2003).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
174
Participation in decision processes .29*
.27*
-.14* Distributor power
Similarity
Relationship effectiveness for the manufacturer
.38*
.16*
.52*
.66*
Cooperation *= (p<=.01)
Abbildung 21: Bedeutung der Ähnlichkeit zwischen Hersteller und Absatzmittlern für den Erfolg von Austauschbeziehungen Quelle: HOMBURG ET AL. (2003), S. 43
Theoretisch begründet werden kann die Bedeutung eines hohen AbsatzmittlerMarkenidentitäts-Fit mit der Theorie der sozialen Identität.773 Dieser zufolge führt die Zugehörigkeit zu einer Gruppe zur Herausbildung einer sozialen Identität, welche LQHWZDPLWGHUÄ*UXSSHQLGHQWLWlW³YRQ$LTMANNYHUJOHLFKEDULVW774 Ein wichtiges Kriterium zur Entstehung einer sozialen Identität ist die Ähnlichkeit der Grupppenmitglieder untereinander und GLHGDPLWYHUEXQGHQH Möglichkeit, die Mitglieder einer *UXSSH PLW GHQHQ DQGHUHU *UXSSHQ ]X YHUJOHLFKHQ XQG YRQHLQDQGHU DE]XJUHQ zen.775 Die Theorie der Sozialen Identität isW GDEHL ]XQlFKVW DXI GDV 9HUKDOWHQ YRQ ,QGLYLGXHQLQ%H]XJDXIeine Gruppe beschränkt. HOMBURG ET AL. übertragen die Annahmen der Theorie der sozialen Identität auf einen interorganisationalen Kontext. 6LH JHKHQ GDYRQ DXV GDVV DXFh für Organisationen gilt, dass die Ähnlichkeit der Partner ein entscheidender Einflussfaktor für die Herausbildung interorganisationaler *UXSSHQLP6LQQHYRQÄVXSHURUJDQL]DWLRQV³776 darstellt. Konkret nehmen sie an, dass
773
Vgl. TAJFEL (1982); TAJFEL/TURNER (1986).
774
Vgl. hierzu ausführlich TAJFEL/TURNER (1986), S. 15 ff.
775
Vgl. DUSTIN/DAVIS (1970); BREWER (1979).
776
Vgl. REVE/STERN (1979) sowie die Ausführungen in Kapitel B 4.1 .
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
175
mit zunehmender interorganisationaler Ähnlichkeit777 der Austauschpartner, dass Erkennen der Gruppenzugehörigkeit einzelner Mitglieder, der Vergleich mit Mitgliedern anderer Gruppen sowie die Abgrenzung der eigenen Gruppe von anderen Gruppen erleichtert wird.778 Aus einer entscheidungsorientierten Perspektive sind demnach Maßnahmen zu generieren, die in der Lage sind, den AbsatzmittlerMarkenidentitäts-Fit gezielt zu erhöhen. )U GHQ $QZHQGXQJVEH]XJ Ä0LWDUEHLWHU³ LGHQWLIL]LHUHQ %URMANN und ZEPLIN IQI Stellhebel zur Erhöhung des Mitarbeiter-Markenidentität-Fits, die sich anhand ihrer Zielsetzung grob in zwei Richtungen unterteilen lassen: (1) Die gezielte Selektion von solchen Mitarbeiter, die einen hohen Fit zuU 0DUNH DXIZHLVHQ 3HUVRQDOPDUNHWLQJ Personalselektion) und (2) die Verbesserung des Fits vorhandener Mitarbeiter zur Marke (Personalintegration, PersRQDOHQWZLFNOXQJ 3HUVRQDOEHI|UGHUXQJ779). Analog NDQQ DXFK LQ %H]XJ DXI +HUVWHOOHU$EVDW]PLttler-Konstellationen postuliert werden, dass erstens solche Absatzmittler zu identLIL]LHUHQVLQGGLHHLQHQKRKHQ0DUNHQLGHQ WLWlWV)LWDXIZHLVHQXQG]ZHLWHQVHLQVROFKHU)LWDNWLY]XI|UGHUQLVW780 Entsprechend IRUGHUW $LTMANN LQ %H]XJ DXI GHQ $XVZDKOSUR]HVV ]XNQIWLJHU )UDQFKLVHQHKPHU QLFKWQXUHLQH%HDFKWXQJGHU/HLVWXQJVIlKLJNHLWVRQGHUQDXFKGHUÄ.XOWXUYHUWUlJOLFK NHLW³QHXHU0LWJOLHGHU781'LH%HZHUWXQJGHUÄ.XOWXUYHUWUlJOLFKNHLW³ZLUGDOOHUGLQJVDOV äußerst schwierig erachtet. Diskutiert werden in diesem Zusammenhang MaßnahPHQ ZLH GLH 'XUFKIKUXQJ YRQ %HZHUEXQJVJHVSUlFKHQ LP IDPLOLlUHQ 8PIHOG GHV $XIQDKPHNDQGLGDWHQ782 oder vorvertragliches Zusammenarbeiten.783 Für die Integrationsphase werden darüber hinaus Maßnahmen wie]%GLH%HUHLWVWHOOXQJHLQHVPLW GHP6\VWHPHUIDKUHQHQÄ3DWHQ³784 oder auch Standardinstrumente wie etwa Jahres-
777
778 779
'DV.RQVWUXNWGHULQWHURUJDQLVDWLRQDOHQbKQOLFKNHLWGHILQLHUHQ+20%85*(7$/DOVÄWKHFRKHUHQFH EHWZHHQ D PDQXIDFWXUHU DQG KLV GLVWULEXWRUV LQ WHUPV RI SULFH SRVLWLRQLQJ TXDOLW\ SRVLWLRQLQJ JHQHUDORULHQWDWLRQRIPDUNHWLQJDQGVDOHVDQGRUJDQL]DWLRQDOFXOWXUH´+20%85*(7$/. (2003), S. 35. Vgl. H20%85*(7$/. (2003), S. 35. 'HU%HUHLFKGHU3HUVRQDOEHI|UGHUXQJZLUGYRQ=EPLIN dem Rekrutierungsprozess zugeordnet und würde sich damit in der hier vorgestellten erstHQ .DWHJRULH ZLHGHU ILQGHQ 'D HLQH %HI|UGHUXQJ jedoch immer eine Organisationszugehörigkeit voraussetzt und letztlich die Aneignung von markenrelevanten Attributen im Sinne einer Verbesserung des Personen-Markenidentitäts-Fit incentiYLHUWHUIROJWKLHUHLQH=XRUGQXQJ]XOHW]WHUHU.DWHJRULH
780
Vgl. ESCH/LANGNER 6II
781
Vgl. ALTMANN (1996), S. 182.
782
Vgl. SKAUPY 6 I
783
Vgl. WURCHE (1994), S. 157.
784
Vgl. SACKMANN (1990), S. 174.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
176
tagungen empfohlen.785 Obwohl diese Maßnahmen bislang vornehmlich für den Bereich des Franchising thematisiert werden, lassen sie sich in analoger Weise auch auf weniger eng verknüpfte Absatzkanalsysteme übertragen. Ein sehr allgemeines Schema zur Bewertung des Fits zwischen Herstellern und Absatzmittlern stellen die von HOMBURG ET AL. unter Rückgriff auf ACHROL (1992) verwendeten Dimensionen des Konstrukts der interorganisationalen Ähnlichkeit dar. Dabei handelt es sich um die Dimensionen Preispositionierung, Qualitätspositionierung, generelle Orientierung von Marketing und Vertriebsaktivitäten und kulturelle Ähnlichkeit.786 Die Preispositionierung gilt allgemein als wichtiger potenzieller Konfliktpunkt in der Beziehung zwischen Hersteller und Absatzmittler.787 Ein Fit in diesem Bereich erscheint daher besonder wichtig zu sein. Insbesondere für Premiummarken ist es von großer Bedeutung, dass die Preispositionierung von den Absatzmittlern konsequent unterstützt wird. Ähnliches gilt auch für die Qualitätspositionierung. Auch hier ist gerade für Premiummarken ein gemeinsames Verständnis dessen, was hohe Qualität auszeichnet unabdingbar. Die Orientierung von Marketing und Vertriebsaktivitäten bezieht sich vor allem auf den Einsatz von Kommunikations- oder Verkaufsförderungsmaßnahmen. Für Premiummarken ist bspw. ein gemeinsames Verständnis hinsichtlich der anzuwendenden Rabattpolitik ein wichtiger Aspekt der Markenführung. Die vierte Dimension ist schließlich die kulturelle Ähnlichkeit der Absatzmittler zu einer Herstellermarke. Insbesondere von einer ausgeprägten Unternehmenskultur können starke Einflüsse auf das Verhalten der Mitarbeiter ausgehen.788 Liegt etwa bei einem Absatzmittler eine ausschließliche Verkaufskultur vor, dann muss die Frage der Passigkeit zu einer Premiummarke gegebenenfalls negativ beantwortet werden. Eine Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Absatzmittlern könnte in solchen Fällen leicht zu Konflikten führen.789 Insgesamt stellen die vier Dimensionen ein grobes Schema dar, anhand dessen der Fit zwischen einem Absatzmittler und einer Herstellermarke bewertet werden kann. Neben diesen Kriterien müssen bei einer Auswahl von Absatzmittlern jedoch stets auch die Leistungsfähigkeit betreffende Größen, wie etwa das Einzugsgebiet oder
785
Vgl. BRODERSEN (2006), S. 310.
786
Vgl. ACHROL (1992) sowie darauf Bezug nehmend HOMBURG ET AL. (2003), S. 36.
787
Vgl. AHLERT/KÖSTER (2005), S. 197 ff.
788
Vgl. SCHOLZ (1987), S. 84 ff.
789
Vgl. CATRY (2003), S. 14.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
177
das Verkaufspotenzial, berücksichtigt werden.790 Für den vorliegenden Kontext erscheinen diese Aspekte allerdings zunächst vernachlässigbar.
4.2.3.2 Erzeugung von Markenrelevanz und Markenverständnis Der zweite von BURMANN und ZEPLIN identifizierte Maßnahmenbereich ist die innengerichtete Kommunikation mit dem Ziel der Generierung von Markenrelevanz und Markenverständnis. Dieser Bereich hat im Kontext der Hersteller-AbsatzmittlerBeziehungen eine besonders hohe Bedeutung. So stellt es eine große Herausforderung dar, die Herstellermarke in das Bewusstsein der Mitglieder eines Verbundes aus rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Organisationen zu rücken, die ihrerseits unter dem Einfluss einer eigenen Unternehmensmarke stehen. Von der verhaltenswissenschaftlich orLHQWLHUWHQ 'HWHUPLQDQWH ÄZDKUJHQRPPHQH .RPPXQLNDWLRQVTXDOLWlW³ OlVVW VLFK GLHVHU Maßnahmenbereich insofern gut abgrenzen, als dass nicht die empfundene Qualität der allgemeinen Kommunikation zwischen den Parteien, sondern die Vermittlung konkreter, markenbezogener Inhalte im Fokus steht. Um auch terminologisch eine stärkere Trennung vorzunehmen, wird GLHVHU0DQDKPHQEHUHLFKKLHUDOVÄ(U]eugung von Markenrelevanz und MarkenverVWlQGQLV³ EH]HLFKQHW 6RPLW ZLUG VWlUNHU GDs Ergebnis und weniger der Prozess in den Mittelpunkt gestellt. Diese Aspekte entsprechen im Wesentlichen den Herausforderungen der handelsorientierten Kommunikation, welche ESCH als Verdeutlichung des komparativen Konkurrenzvorteils (Relevanz) und der Stellung der Herstellermarke (Verständnis) beschreibt.791 Bei vielen Absatzmittlern kann bereits die Existenz eines Verständnisses für die Relevanz einer Herstellermarke nicht vorausgesetzt werden. Dies kann bspw. dadurch begründet sein, dass Absatzmittler verschiedene Herstellermarken führen und daher die Relevanz einer einzelnen Marke im Portfolio eher als gering eingeschätzt wird. Ein Grund dafür kann bspw. die Tatsache sein, dass der Umsatz mit dieser Marke lediglich einen geringen Anteil am Gesamtumsatz ausmacht. Vielen Absatzmittlern, vornehmlich solchen, die mit dem Thema Markenführung nicht vertraut sind, muss daher zunächst die Verhaltensrelevanz und insbesondere die ökonomische Relevanz
790
Vgl. SPECHT/FRITZ (2005), S. 286 ff.
791
Vgl. ESCH (2005a), S. 481.
178
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
einer starken Marke für die Bedürfnisse des Handels vor Augen geführt werden.792 In der Literatur zum Distributionsmanagement wird in diesem Zusammenahgn u.a. die Durchführung von Marktforschungsstudien empfohlen. Als besonders geeignet, um den Absatzmittlern die hohe Relevanz einer Herstellermarke zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse aufzuzeigen, gelten dabei extern durchgeführte Studien, weil mit diesen oft ein hohes Maß an Neutralität assoziiert wird.793 In Bezug auf die Demonstration ihrer ökonomischen Relevanz haben PremiummarNHQRIWPDOV9RUWHLOHJHJHQEHUÃQRUPDOHQ¶Marken. So sind Nachfrager häufig bereit, deren funktionale und symbolische Nutzenvorteile in stärkerem Maße monetär zu honorieren, wodurch sich der Einsatz eines Absatzmittlers für eine solche Marke in einer höheren Marge niederschlägt.794 Dies bestätigen indirekt auch die Ergebnisse der bereits erwähnten Untersuchungen des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM®) auf der imm cuisinale in Köln im Jahr 2005. Dort gaben 83% der 84 befragten Küchenkunden an, dass sie den Preisaufschlag für Premiummarken als zumindest tendenziell gerechtfertigt erachten (Vgl. Abbildung 22). Ein solches Ergebnis könnte in der Lage sein, den Absatzmittlern einer Premiummarke die ökonomische Relevanz der Marke für ihr Handelsgeschäft zu veranschaulichen.
792
Vgl. AHLERT/KÖSTER (2005), S. 200 ff.
793
Vgl. SPECHT/FRITZ (2005), S. 458.
794
Vgl. ZENTES/NEIDHART (2006), S. 280.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
179
Frage: Ist der Preisaufschlag von Premiummarken gerechtfertigt? (geschlossene Frage)
83% 40%
36%
30%
27% 20%
20%
10%
7% 5%
Absolut Gerechtfertigt Eher Eher nicht gerechtfertigt gerechtfertigt gerechtfertigt
5%
Nicht Absolut nicht gerechtfertigt gerechtfertigt
Abbildung 22: Monetäre Relevanz von Premiummarken in der Küchenbranche Quelle: Eigene Darstellung.
In einer ebenfalls vom Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) durchgeführten, repräsentativen telefon- und onlinebasierten Befragung von 967 Probanden795 konnte darüber hinaus aufgezeigt werden, dass insbesondere Premiumkäufer796 von großen Qualitätsunterschieden zwischen Küchen aus dem Mittelpreissegment und Premium-Küchen ausgehen (vgl. Abbildung 23). Auch dieses Ergebnis könnte dazu verwendet werden, Absatzmittlern die Relevanz von Premiummarken und die Bedeutung der Einhaltung eines damit verbundenen Nutzenversprechens zu demonstrieren. So ist ein enger Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung von Qualitätsunterschieden und der Bereitschaft, für höherwertige Küchenmarken einen höheren Preis zu entrichten zu erwarten.
795
Diese Befragung erfolgte in Kooperation mit dem Unternehmen Sozioland in der Zeit vom 18. Juli bis zum 21. August 2005. Insgesamt wurden mittels Telefon- und Onlinebefragung 1.131 zufällig DXVJHZlKOWH(QGNXQGHQ]XP7KHPHQEHUHLFKÃ.FKHQPDUNHQ¶EHIUDJWYRQGHQHQQDFKHLQHU9D lidierung des Datensatzes 967 Probanden für die weitere Berechnung übrig blieben.
796
3UHPLXPNlXIHUZXUGHQYRQGHQÄQRUPDOHQ³.FKenkäufern dadurch abgegrenzt, dass diese eine .FKHLP:HUWYRQPLQGHVWHQV¼HUZRUEen haben, in den nächsten 12 Monaten eine Küche dieses Wertes erwerben möchten oder im Falle eines anstehenden Küchenkaufs eine solche HUZHUEHQZUGHQ9RQGHQ %HIUDJWHQZXUGHQDXI Basis dieser Kriterien 83 Probanden (8,6%) als aktuelle bzw. potenzielle Premium-Käufer NODVVLIL]LHUW 9JO XQYHU|IIHQWOLFKWH )RUVFKXQJVHU gebnisse des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM®), 2005.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
181
In Franchisesystemen ist allgemein anerkannt, dass es dem Franchisegeber obliegt, die identitätsstiftenden Merkmale des Systems zu identifizieren und in konsistenter Weise an alle Franchisenehmer zu vermitteln, um dadurch ein Gemeinschaftsgefühl zu evozieren.799 Ebenso obliegt es einer markenführenden Organisationen, unabhängig von der gewählten Vertriebsstruktur, ihren Absatzmittlern die Markenidentität der Herstellermarke näher zu bringen. Damit dieses in konsistenter Weise auf allen Ebenen geschehen kann ist es zunächst erforderlich, dass alle Mitarbeiter der markenführenden Organisation ein klares Verständnis von der Markenidentität besitzen.800 Das ist gewissermaßen eine Vorbedingung. Man kann daher konstatieren, dass das innengerichtete Markenmanagement gegenüber den Mitarbeitern die notwendige Vorarbeit eines erfolgreichen absatzmittlergerichteten Markenmanagements darstellt. Dies gilt umso mehr, als dass im Zuge einer wachsenden Separierung der Schnittstellen zwischen Hersteller und Handel, etwa durch funktionale Trennungen des Key Account Managements vom Marketing und Markenmanagement, eine integrierte Kommunikation gegenüber dem Handel immer weiter erschwert wird.801 Eine zentrale Aufgabe der markenführenden Institution ist daher die Operationalisierung der Markenidentität in einer Weise, die sowohl hinreichend umfassend als auch einprägsam ist. In diesem Zusammenhang werden in der Markenführungsliteratur vielfältige Schlagwörter wie etwa Markenleitbild802, Brand Mantra803, Brand Ideology804, Brand Value Proposition805 oder Brand Roadmap806 diskutiert. Gemeinsam ist all diesen Bezeichnungen, dass sie für den Versuch stehen, das Markennutzenversprechen in einer verständlichen Form darzulegen, um dadurch eine konsequente Ausrichtung an diesem Nutzenversprechen und letztlich eine hohe Konsistenz des Markenauftritts zu erzielen.807
799
Vgl. BRODERSEN (2006), S. 316.
800
Vgl. ALTMANN (1996), S. 186.
801
Vgl. AHLERT (1997), S. 152 f.
802
Vgl. SCHMIDT (2004).
803
Vgl. KELLER (1999).
804
Vgl. IND (2003), S. 395.
805
Vgl. AAKER (1996), S. 95 ff.; AAKER/JOACHIMSTHALER (2000), S. 49 f.
806
Vgl. MOSER (2003), 1.
807
Vgl. AAKER (1996), S. 95 ff.; MOSER (2003), S. 1 ff.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
182
In Bezug auf die effektive Vermittlung der Marke gegenüber den Mitarbeiter betont IND (2003) die Notwendigkeit, dass diesen konkrete, von ihnen zu erbringende BeiWUlJH ]XU (UIOOXQJ GHV 0DUNHQQXW]HQYHUVSUHFKHQV DXIJH]HLJW ZHUGHQ ĶOLYLQJ WKH EUDQG¶LVDERXWHQVXULQJWKHOLQNDJHEHWZHHQHPSOR\HHDWWLWXGHVDQGEHKDYLRXUDQG RYHUDOOEXVLQHVVJRDOV³808 Es erscheint folgerichtig, auch gegenüber den Absatzmittlern die Relevanz ihrer täglichen Arbeit für die Erfüllung des ausgelobten Markennutzenversprechen hervorzuheben, damit ihnen dieses nicht lediglich wie eine inhaltlose Worthülse erscheint.809 Die konkrete Vermittlung der Markenidentität bzw. des Nutzenversprechens der Marke kann sowohl durch standardisierte Massenkommunikation wie etwa Zeitungen, Markenhandbücher, Intranet oder Newsletter als auch durch persönliche Kommunikation erfolgen. Hinsichtlich der persönlichen Kommunikation ist an jegliche Interaktionssituationen zwischen Absatzmittlern und der markenführenden Institution zu denken. Es kann sich dabei sowohl um dyadisch-personale als auch um multipersonale Interaktion handeln.810 Ebenso wie bei den Mitarbeitern können unterschiedliche Ebenen identifiziert werden. Interaktionen können zwischen den jeweiligen Geschäftsführungen oder zwischen Mitarbeitern eines Absatzmittlers und dem Außendienst der markenführenden Institution stattfinden. Unterschiede in der Wirkung, ähnlich derer bei zentraler oder lateraler Kommunikation, sind auch hier anzunehmen.811 Darüber hinaus gilt, dass je länger ein Distributionskanal ist, je mehr Personen also in der Übermittlung eines Gutes vom Hersteller zum Endkunden eingebunden sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit von Verrzerrungen der Kommunikationsbotschaft.812 Die Vermittlung von Markenverständnis kann u.a. in Fom von Anekdoten oder Geschichten erfolgen.813 Diese Form der Kommunikation wird als organisationales Storytelling bezeichnet.814 In Bezug auf Absatzmittler können dies bspw. Geschichten über Verhaltensweisen oder Begebenheiten sein, die in besonderer Weise die
808
IND (2003), S. 400.
809
Vgl. WICHERT (2004), S. 32 f.
810
Vgl. BACKHAUS (2003), S. 142 ff.
811
Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 125 ff. sowie Kapitel 2.4 .
812
Vgl. SPECHT/FRITZ (2005), S. 327.
813
Vgl. IND (2001), S. 149 ff.
814
Vgl. BOYCE (1995); DENNEHY (1999); SWAP ET AL. (2001).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
183
Herstellermarke repräsentieren. Im Rahmen der Expertengespräche mit Absatzmittlern der Marke Poggenpohl berichtete bspw. der Mitarbeiter eines Küchenhändlers, dass er sich bei Verkaufsgesprächen häufig in den Auszug einer Poggenpohl-Küche stellen würde, um damit deren hohe Belastbarkeit unter Beweis zu stellen. Dies ist eine Geschichte, die gezielt an andere Händler weitergegeben werden könnte, um diese zu ähnlichen Handlungen zu motivieren. Geplante und regelmäßig stattfindende Kommunikationsmaßnahmen können darüber hinaus z.B. Handelsmessen, Absatzmittlerschulungen oder Qualitätszirkel sein. Die Wirkung eines gelungenen Messeauftritts zeigte der Auftritt der Marke Poggenpohl auf der imm cuisinale in Köln im Jahr 2005. Dieser zeichnete sich durch Offenheit und Transparenz aus und hob sich damit von den Messeauftritten anderer Premiummarken deutlich ab (vgl. Abbildung 24). Die Marke SieMatic gestattete bspw. lediglich ihren eigenen Absatzmittlern den Besuch ihres Standes und versah dessen Fassade zusätzlich mit einer blickdichten HoO]YHUNOHLGXQJ 'HU Ä0HVVHDXIWULWW³ GHU Marke Bulthaup erfolgte nicht einmal auf dem Messegelände, sondern bei einem nahe gelegenen Absatzmittler und es waren ausschließlich geladene Gäste zugelassen. In den vor Ort durchgeführten Interviews mit Mitarbeitern vom Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) betonten anwesende Absatzmittler, dass sie die Offenheit und Transparenz des Messestandes sehr positiv bewerten.Dies entspricht der Literatur zum Distributionsmanagement, die betont, dass ein offener und transparenter Umgang mit Absatzmittlern einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau von Vertrauen leisten kann.815
815
Vgl. ROSENBLOOM (2004), S. 279 ff.; SPECHT/FRITZ (2005), S. 462.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
185
nen Absatzmittler-Kontext keine Berücksichtigung finden. Inhaltlich lässt sich dies auch damit begründen, dass ein Empowerment der Absatzmittler durch einen Hersteller meist überflüssig ist, da diese rechtlich und wirtschaftlich selbstständig sind und daher ohnehin über umfassende Entscheidungskompetenzen verfügen. Generelles Ziel der markenorientierten Absatzmittlerführung ist es, den MaßnahPHQEHUHLFKÄ5HOHYDQ]XQG9HUPLWWOXQJGHU0DUNHQLGHQWLWlW³GXUFKGDV)KUXQJVYHU halten zu unterstützen und die Absatzmittler im Sinne der Marke zu motivieren sowie ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit zur markenführenden Institution zu vermitteln. Wie u.a. empirische Ergebnisse der )RUVFKXQJ ]XU ZDKUJHQRPPHQHQ 8QWHUQHK menszugehörigkeit zeigen, siQGGLH.RQVWUXNWHÄ3HUFHLYHG,QVLGHU6WDWXV³XQGÄ3HU FHLYHG2UJDQL]DWLRQDO0HPEHUVKLS³ZHVHQWOLFKGXUFKGHQÄ3HUFHLYHG2UJDQL]DWLRQDO 6XSSRUW³EHHLQIOXVVW817'LHVHUNDQQGHILQLHUWZHUGHQDOVÄthe global belief held by an employee concerning the extent to which the organization valuHV WKH HPSOR\HH¶V FRQWULEXWLRQV DQG FDUHV DERXW WKH HPSOR\HH¶V ZHOOEHLQJ³818 Mitarbeiter fühlen sich DOVR YRU DOOHP GDQQ DOV ³,QVLGHU´ HLQHV Unternehmens, wenn ihnen das Gefühl vermittelt wird, dass sie einen wichtigen Beitrag zu dessen Erfolg leisten. Übertragen auf Absatzmittler kann angenommen werden, dass auch diese sich einer Herstellermarke in stärkerem Maße verbunden fühlen, wenn ihnen das Gefühl vermittelt wird, eiQHQZLFKWLJHQ%HLWUDJ]XLKUHU)KUXQJXQGLKUHm Erfolg zu leisten. Die Übermittlung GLHVHU%RWVFKDIWPXVVDOVREHLGHU)HVWOHJXQJGHVDQ]XZHQGHQGHQ)KUXQJVYHUKDO tens Berücksichtigung finden. 'HQ %HJULII GHU )KUXQJ GHILQLHUW +EINEN DOV Äpersonenbezogene Handlung, bei der einzelne Personen oder PersonenmHKUKHLWHQ )KUHQGH DXIDQGHUH3HUVR nen (Geführte) einwirken, um diese zu einem zielentsprechenden +DQGHOQ]XYHUDQ lassen³819 Es ist dieser Definition zu entQHKPHQ GDVV GLH )KUXQJVIRUVFKXQJ ]X nächst auf eine personale Ebene beschränkt war. Erst in den siebziger und achtziger ZXUGH GHU )KUXQJVEHJULII DXFK DXI LQWHURUganisationaler Ebene angewandt. Eine zentrale Stellung im deutVFKVSUDFKLJHQ5DXPQLPPW dabei eine Arbeit von Kh03(56 (1976) ein. Diese unterscheidet zwischen der Interaktions- und Aufgabenorientierung LP)KUXQJVYHUKDOWHQ'LHInteraktionsorientierung drückt sich durch ein motivational und partizipativ geprlJWHV )KUXQJVYHUKDOWHQ DXV 'HPJHJHQEHU ZLUG EHL GHU
817
9JO 67$03(5/M$67(5621 (2002), S. 886; M$67(5621/S7$03(5 (2003) sowie die Ausführungen in Kapitel B 4.1 .
818
S7$03(5/M$67(5621 (2002), S. 878.
819
HEINEN (1984), S. 38.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
186
Aufgabenorientierung die Erfüllung notwendiger Aufgaben in den Vordergrund grestellt. Basis eines aufgabenorienterten Führungsverhaltens ist dabei meist eine Dominanzposition des Führenden.820 Die von KÜMPERS vorgenommene Zweiteilung lässt sich auch bei den vier Ausprägungen des Führungsverhaltens gemäß der Weg-Ziel-Theorie der Führung wieder finden. Im Mittelpunkt dieser Theorie stehen die Fragestellungen, inwieweit gezeigtes Führungsverhalten für die Geführten akzeptabel ist und welche motivationalen Wirkungen mit dem Führungsverhalten einhergehen.821 Unterschieden werden folgende vier Formen des Führungsverhaltens:822
Directive Leadership: genaue Planung, Vorgabe und Kontrolle der Tätigkeiten.
Achievement-oriented Leadership: Leistungsorientierung und Vorgabe ambitionierter Ziele.
Supportive Leadership: Unterstützung und Berücksichtigung der Bedürfnisse der Geführten.
Participative Leadership: Entscheidungsfindung als kollektiver Prozess mit den Geführten.
Während Directive und Achievement-oriented Leadership einer aufgabenorientierten Führung sehr nahe kommen, entsprechen die Ausprägungen Supportive und Participative Leadership eher einem interaktionsorientierten Führungsverhalten. In einer empirischen Studie zur Eignung verschiedener Formen des Führungsverhaltens in Franchisesystemen kann MEURER (1997) konzeptionell und empirisch belegen, dass ein partnerschaftlich-interaktives Führungsverhalten die stärkste positive Wirkung auf das Verhalten der Franchisenehmer gegenüber dem Franchisegeber hat.823 Bei dieser Form der Führung werden GLH)UDQFKLVHQHKPHUÄXPIDVVHQGLQ operative Entscheidungen einbezogen und besitzen auch im Bereich der strategischen Systementwicklung VorschlDJVXQG0LWVSUDFKHNRPSHWHQ]HQ³824 Dieses Füh-
820
Vgl. KÜMPERS (1976), S. 200 ff.
821
Vgl. HOUSE (1971).
822
Vgl. HOMBURG/STOCK (2002), S. 125 f.
823
Vgl. MEURER (1997), S. 275 ff.
824
MEURER (1997), S. 122.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
187
rungsverhalten weist demnach große Überschneidungen mit dem Ansatz der partizipativen Führung (Participative Leadership) auf. Auch MEHTA ET AL. (2003) können die Eignung eines partizipativen Führungsverhaltens zur Motivation von Handelspartnern belegen. In einer länderübergreifenden Studie stellen sie fest, dass von den untersuchten Führungsstilen (Directive-, Participative- und Supportive Leadership) die stärkste motivationssteigernde Wirkung von einer partizipativen Führung ausgeht.825 Partizipatives Führungsverhalten charakterisieren sie folgendermaßen: Äa participative leader consults with channel partners, solicits their suggestions, and considers these suggestions in making decisions on the development of channelwide policies and procedures´826 Auch MOHR und SPEKMAN (1994) können empirisch belegen, dass partizipatives Verhalten einen starken positiven Effekt auf die Effektivität einer Austauschbeziehung sowohl für einen Hersteller wie auch einen Absatzmittler hat.827 Allgemein wird offenes, transparentes und kooperatives Verhalten gegenüber Absatzmittlern als Erfolgsfaktor der Führung angesehen.828 So betont etwa ROSENBLOOM (1978, 1990) die Notwendigkeit, die Bedürfnisse und Probleme der Absatzmittler genau zu analysieren, um entsprechende Unterstützungsleistungen anbieten zu können und dadurch die Grundlage für eine andauernde Geschäftsbeziehung mit motivierten Absatzmittlern zu schaffen.829 Für Franchisesysteme wird von BRODERSEN (2006) ein partnerschaftliches Führungsverhalten als geeignet erachtet, da dieses dem Grundgedanken einer kooperativen Leistungserbringung entspricht.830 Auch ALTMANN hebt die Einräumung von Partizipationsmöglichkeiten im
825
Vgl. MEHTA ET AL. (2003), S. 67 f.
826
MEHTA ET AL. (2003), S. 53.
827
Vgl. MOHR/SPEKMAN (1994), S. 145.
828
Unabhängig vom Anwendungsbezug ist in der Führungsliteratur generell eine Tendenz zur Empfehlung eines kooperativen Führungsverhaltens feststellbar. So postulieren GOSLING und MINTZBERG (2003) für das erfolgreiche Management von Beziehungen die Abkehr von direktiven Führungsmethoden und die Anwendung eines kooperativen Führungsstils. Sie betonen, dass erfolgreiche Manager sich vor allem dadurch auszeichnen, dass sie besser informierten Spezialisten auf unteren Hierarchieebenen genau zuhören und ihnen die notwendigen Freiräume lassen. Vgl. GOSLING/MINTZBERG (2003). Ähnlich argumentieren auch STENGEL ET AL. (2004). Auch SCHMIDT (2004) betont die Möglichkeit, die Identifikation der Mitarbeiter zu einer Marke durch Partizipation zu erhöhen und stellt heraus, dass UnWHUQHKPHQÄPHKU'HPRNUDWLH³ZDJHQVROOWHQ9JO SCHMIDT (2004).
829
Vgl. ROSENBLOOM (1978); sowie ROSENBLOOM (1990).
830
Vgl. BRODERSEN (2006), S. 316.
188
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Rahmen vertrauensfördernder Maßnahmen als wesentliches Element zum Aufbau einer identitätsgesicherten Systemkultur hervor.831 Die Wirkung partizipativen Führungsverhaltens erklärend bemerken HOMBURG ET AL.: ÄIf distributors are welcomed to participate in decision processes, it is likely that they will be involved in the implementation of these decisions´832 Sie sehen Partizipation daher als einen ersten Schritt zur Herausbildung eines Gemeinschaftsgefühls.833 In Bezug auf Absatzmittler ist somit zu erwarten, dass diese ein höheres Commitment gegenüber der Herstellermarke aufweisen und eine stärkere Bereitschaft zeigen, die mit der markenführenden Institution vereinbarten Markenführungsmaßnahmen in ihrer praktischen Arbeit umzusetzen. Bezogen auf die Rolle der Absatzmittler ist ein partizipativer Führungsstil nicht zuletzt deshalb zu präferieren, weil diese zumeisWZHVHQWOLFKÄQlKHU³DP.XQGHQVLQGDOVGLH markenführende Institution und daher .XQGHQIHHGEDFNRGHU.XQGHQZQVFKHXQPLW telbarer erfahren. In diesem ZusammenhanJ ZLUG DXFK YRQ GHU Ä,QIRUPDWLRQVKRKHLW GHV+DQGHOV³JHVSURFKHQ834 Der von den Absatzmittlern zu erwartende Input für die Markenführung kann deshalb zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor werden. Die Einbindung der Absatzmittler in die Markenführung hat damit neben der Commitment induzierenden Wirkung auch unmittelbare Erkenntnisvorteile und gegebenenfalls eiQHÄQHXWUDOHUH6LFKW³GHU6WlUNHQXQG6FKZächen einer Marke zufolge. Dadurch kann ]%GLH*HIDKUGHUÄ%HWULHEVEOLQGKHLW³EHLGHU0DUNHQIührung des Herstellers gemindert werden. Die Anwendung eines partizipativen Führungsverhaltens sollte dabei gegenüber allen Absatzmittlern in gleicher Weise erfolgen und sich nicht lediglich auf wenige, bedeutende Absatzmittler erstrecken. So zeigen empirische Ergebnisse, dass ein fairer Umgang auch mit weniger mächtigen Absatzmittlern einen großen Beitrag zum Aufbau von Commitment leisten kann.835
831
Vgl. ALTMANN (1996), S. 174 f. Vertrauensfördernde Maßnahmen können neben eher weichen Mitteln der partizipativen Entscheidungsfindung auch konkretere Maßnahmen wie etwa die Gewährung von Exklusivrechten und Gebietsschutz sein. Vgl. LAURENT (1996); FEIN/ANDERSON (1997); GONZÁLEZ-HERNANDO ET AL. (2003).
832
HOMBURG ET AL. (2003), S. 38.
833
Vgl. HOMBURG ET AL. (2003), S. 37.
834
Vgl. MÜLLER-HAGEDORN (2002), S. 201.
835
Vgl. ANDERSON/WEITZ 6 .UMAR ET AL. (1995b), S. 62.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
189
Ein weiterer, in der Literatur zum innengerichteten Markenmanagement häufig hervorgehobener Aspekt der Mitarbeiterführung ist das Vorleben der Markenidentität durch die Führungskräfte.836 Insbesondere die Rolle des CEO wird dabei als besonders wichtig engeordnet.837 Auch gegegenüber den Absatzmittlern sollte die Markenidentität der Herstellermarke von den Kontaktpersonen vorgelebt werden. Eine notwendige Vorbedingung ist dabei, dass die Markenidentität von den entsprechenden Vertretern der markenführenden Institution verstanden und überzeugend gelebt wird.838 Es zeigt sich also erneut, dass die innengerichtete Markenführung als Vorarbeit des absatzmittlergerichteten Markenmanagements interpretiert werden kann. Der Maßnahmenbereich der markenorientierten Führung von Absatzmittlern besteht damit aus den Teilbereichen (1) Partizipative Absatzmittler-Führung und (2) Vorleben der Markenidentität. Folgende Abbildung zeigt noch einmal die Übertragung aller drei Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment vom innengerichteten Markenmanagement auf das absatzmittlergerichtete Markenmanagement (vgl. Abbildung 25).
836
Vgl. ESCH/VALLASTER (2004), S. 9 f.; WICHERT (2004), S. 32.
837
Vgl. PÄLIKE (2000).
838
Vgl. ALTMANN (1996), S. 185 f.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
191
grenzung als auch bezüglich der Konzeptualisierung und Operationalisierung noch erhebliches Potenzial zur vertiefenden Analyse auf. Auch im Rahmen der Forschung zum Absatzmittler Commitment ist, wie bereits im Kapitel 3.3.3 diskutiert, den Wirkungen des Commitment bislang wenig Aufmerksamkeit zuteil geworden. Es besteht daher in diesem Bereich noch ein erhöhter Erklärungsbedarf.
4.3.1
Definitorische Abgrenzung des KonstrXNWHVÄ%UDQG&LWL]HQVKLS%HKDYLRUGHU $EVDW]PLWWOHU³
Das Konstrukt des Brand Citizenship Behavior wurde von BURMANN und ZEPLIN auf Basis des Organizational Citizenship Behavior entwickelt. Auch definitorisch ist es eng an dieses Konstrukt aus der Forschung zum organisationalen Verhalten angelehnt. Das Organizational Citizenship Behavior wurde von ORGAN (1988) ursprünglich DOV Äindividual behavior that is discretionary, not directly or explicitly recognized by the formal reward system, and that in the aggregate promotes the effective functionLQJ RI WKH RUJDQL]DWLRQ´ definiert.839 Gemäß dieses Begriffsverständnisses erfordert das OCB regelmäßig einen über die formalen Anforderungen hinausgehenden Einsatz für die Organisation. Für den Kontext des Verhaltens von Absatzmittlern wurde jedoch bereits dargelegt, dass eine solche Forderung nicht zweckmäßig ist.840 Daher soll nachfolgend untersucht werden, ob möglicherweise ein von der ursprünglichen Definition ORGANS abweichendes Begriffsverständnis des OCB eine bessere Eignung für den vorliegenden Kontext aufweist. Obgleich die Forschung zum Organizational Citizenship Behavior sowie zu verwandten Forschungsgebieten wie dem Prosocial Organizational Behavior841, dem Civic Organizational Behavior842 oder der Contextual Performance843 mittlerweile sehr umfangreich ist844, hat sich noch kein einheitliches Begriffsverständnis etablieren kön-
839
ORGAN (1988), S. 4.
840
Vgl. Kapitel B 4.2.1.
841
Vgl. BRIEF/MOTOWIDLO (1986); GEORGE/BETTENHAUSEN (1990).
842
Vgl. GRAHAM (1991).
843
Vgl. BORMAN/MOTOWIDLO (1993); MOTOWIDLO (2000).
844
Gemäß SCHMITZ (2004) existieren schätzungsweise 250 Publikationen, die sich mit dem Organizational Citizenship Behavior sowie verwandten Konstrukten befassen; vgl. SCHMITZ (2004), S. 19.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
192
nen.845 Auch die Abgrenzung des Organizational Citizenship Behavior von den verwandten Konstrukten ist nicht eindeutig. Während einige Autoren eine synonyme Verwendung für denkbar halten, plädieren andere für eine klare definitorische Abgrenzung der Konstrukte.846 Entgegen der Auffassung ZEPLINS, die eine synonyme Verwendung vorschlägt847, soll hier eine Betrachtung der vorhandenen konzeptionellen Unterschiede vorgenommen werden. Ein in der Forschung zum Organizational Citizenship Behavior besonders kontrovers diskutierter Aspekt ist die Abgrenzung der von diesem Konstrukt abgedeckten Verhaltensweisen. Die ursprüngliche Definition von O RGAN beschränkt das Organizational Citizenship Behavior auf VerhalteQVZHLVHQ GLH ÄGLVFUHWLRQDU\³ XQG ÄQRQ UHZDUGHG³ VLQG 'DPLW XPIDsst das OCB lediglich das Extra-Rollenverhalten848 ÄH[WUDUROH EHKDYLRU³ (V KDQGHOW VLFK GDEHL um Verhaltensweisen, die nicht durch das formale Entlohnungsystem incentiviert werden und auch nicht erzwungen werden können, sondern vom Individuum freiwillig gezeigt werden.849 'DV ÄHLQIDFKH³ 5ROOHQYHUKDOWHQ ÄLQUROH EHKDYLRU³ HLQ 9Hrhalten welches den formalen Stellenanforderungen entspricht, wird hingegen nicht als Organizational Citizenship Behavior interpretiert.850 Diese Differenzierung zwischen formalen Rollenanforderungen und über das normale Maß hinausgehendem Einsatz geht auf KATZ und KAHN ]X UFN ZHOFKH ]ZLVFKHQ ÄGHSHQGDEOH UROH SHUIRUPDQFH³ XQG ÄLQQRYDWLYH DQG VSRQWD QHRXVEHKDYLRUV³XQWHUVFKHLGHQ851 Der zentrale Kritikpunkt an diesem frühen Begriffsverständnis des Organizational Citizenship Behavior betrifft die Notwendigkeit der Abgrenzung von Rollenverhalten XQG ([WUD5ROOHQYHUKDOWHQ (LQH VROFhe Trennung entbehrt einer theoretischen
845
Vgl. VAN DYNE ET AL 6VRZLHGLH0HWD$QDO\VHQYRQ3ODSAKOFF 515 und LEPINE ET AL 6
846
Vgl. für erstere Gruppe stellvertretend PODSAKOFF ET AL 6 VRZLHIUOHW]WHUH*UXSSH MOTOWIDLO 6I
847 848
ET AL 6
Vgl. ZEPLIN 6 'HU7HUPLQXVÄ5ROOH³EHVFKUHLEWHLQÄ%QGHOnormativer Verhaltenserwartungen an eine Position LQQHUKDOEHLQHVVR]LDOHQ6\VWHPV³1IENHÜSER 6
849
Vgl. ORGAN 6I VRZLHLQ$QOHKQXQJGDUDQ=EPLIN 6
850
Vgl. für eine Diskussion von RolleQYHUKDOWHQXQG([WUD5ROOHQYHUKDOWHQ9AN DYNE/LEPINE S. 108 f.
851
Vgl. KATZ/KAHN
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
193
Grundlage und führt im Einzelfall zu substantiellen Abgrenzungsschwierigkeiten.852 So konnte bspw. in verschiedenen empirischen Untersuchungen gezeigt werden, dass Manager auch solche Verhaltensweisen, die nicht den formalen Rollenanforderungen entsprechen, in Entscheidungen bezüglich Beförderungen oder zukünftigen Entlohnungen einfließen lassen.853 Dadurch werden auch über die Rollenanforderung hinausgehende Verhaltensweisen implizit durch formale Anreizsysteme incentiviert. Allgemein deuten die Ergebnisse empirischer Untersuchungen darauf hin, dass sowohl auf Seiten der Arbeitnehmer als auch des Managements vieler Unternehmen Unklarheit darüber herrscht, welche Verhaltensweisen als Rollenverhalten und welche als Extra-Rollenverhalten zu klassifizieren sind.854 Diese Kritik aufnehmend entwickelt GRAHAM (1991) auf der Basis der Civic Citizenship Forschung, welche an die politische Philosophie angelehnt ist, ein umfassenderes Begriffsverständnis für das Organizational Citizenship Behavior. Dieses umfasst alle Verhaltensweisen, die den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen.855 VAN DYNE ET AL. (1994) greifen dieses Verständnis auf und definieren das Organizational &LWL]HQVKLS %HKDYLRU DOV Äglobal concept that includes all positive organizationally relevant behaviors of individual organization members³856 Damit vermeiden GRAHAM und VAN DYNE ET AL. die mit einer Abgrenzung von Rollenverhalten und ExtraRollenverhalten einhergehenden Schwierigkeiten. Es darf nicht unerwähnt bleiben, dass auch ORGAN diese Schwierigkeiten bereits 1988 erkannt hat. Entsprechend hat er eingeräumt, dass es sich bei der dichotomen Trennung von Rollenverhalten und Extra-Rollenverhalten um eine vereinfachende Annahme handelt, da sich diese Verhaltensweisen in der Realität in einem Konti-
852
Vgl. GRAHAM (1991); VAN DYNE ET AL. (1994), S. 766; PODSAKOFF ET AL. (2000), S. 548 ff.; BARKSDALE/WERNER (2001), S. 145 ff.; sowie sich kritisch mit der eigenen, ursprünglichen Definition auseinandersetzend ORGAN (1997).
853
Vgl. PARK/SIMS (1989); ALLEN/RUSH (1998).
854
Im Rahmen einer Untersuchung von MORRISON (1994) wurden Arbeitnehmenr vor die Aufgabe gestellt, verschiedene Verhaltensweisen danach zu klassifizieren, ob sie Teil ihrer formalen Rollenanforderungen sind oder über diese hinausgehen. Es zeigte sich, dass viele Verhaltensweisen, die der ursprünglichen Definition von ORGAN entsprechend Extra-Rollenverhalten darstellen von den Befragten als Rollenverhalten interpretiert werden. Die Arbeitnehmer haben also das Empfinden, dass bestimmte Verhaltensweisen von ihnen erwartet werden, obwohl diese nicht erzwungen oder formal entlohnt werden. Vgl. MORRISON (1994).
855
Vgl. GRAHAM (1991).
856
VAN DYNE ET AL. (1994), S. 766.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
194
nuum bewegen.857 So erscheint es auch wenig überraschend, dass sich ORGAN der Kritik an seiner ursprünglichen Definition nicht verschließt und 1997 einen Artikel mit GHP7LWHOÄ2UJDQL]DWLRQDO&LWL]HQVKLS%HKDYLRU ,W¶V&RQVWUXFW&OHDQ8S7LPH³SXEOL ]LHUW(UUFNWGDULQYRUDOOHPXQWHUGHP(LQGUXFNHLQHU6FKULIWYRQ9AN D<1((7$/. YRQ GHU )RUGHUXQJ DE GDVV 9HUKDOWHQVZHLVHQ XP DOV 2UJDQL]DWLRQDO &LWL ]HQVKLS %HKDYLRU NODVVLIL]LHUW ZHUGHQ ]X N|QQHQ ÄGLVUHWLRQDU\³ XQG ÄQRQUHZDUGHG³ VHLQPVVHQ ÄIt seems that we guarantee construct muddiness if we define OCB as requiring that it be extra-role³858 Auf ORGAN¶SXUVSUQJOLFKH'HILQLWLRQ]XUFNEOLFNHQG EOHLEW GDPLW DOV HLQ]LJHV NRQVWLWXLHUendes Merkmal die Forderung bestehen, dass 9HUKDOWHQVZHLVHQ GLH GHP 2UJDQL]DWLRQDO &LWL]HQVKLS %HKDYLRU ]X]X]lKOHQ VLQG HLQHQSRVLWLYHQ%HLWUDJ]XURUJDQLVDWLRQDOHQ(IIHNWLYLWlWOHLVWHQ859 (LQ GHUDUW JOREDOHV %HJULIIVYHUVWlQGQLV GHV 2&% HUDFKWHW 2RGAN MHGRFK DOV ]X XQ VSH]LILVFK(UJUHLIWGDKHUDXIGLHContextual Performance Forschung]XUFNXQG GHILQLHUWGDV2&%DOVÄcontributions to the maintenance and enhancement of the soFLDODQGSV\FKRORJLFDOFRQWH[WWKDWVXSSRUWVWDVNSHUIRUPDQFH>«@´.860'LH&RQWH[WXDO 3HUIRUPDQFH )RUVFKXQJ XQWHUVFKHLGHW H[SOL]LW ]ZLVFKHQ ³WDVN SHUIRUPDQFH´ XQG ³FRQWH[WXDO SHUIRUPDQFH³ (UVWHUH XPIDVVW DOOH $NWLYLWlWHQ GLH GHQ 6WHOOHQEHVFKUHL bungen entsprechen und direkt den organisationalen Output EHHLQIOXVVHQ 'HPJH JHQEHUEH]LHKWVLFKGLHÄFRQWH[WXDOSHUIRUPDQFH³DXIVlPWOLFKH$NWLYLWlWHQGLHGDV VWUXNWXUHOOH VR]LDOH RGHU SV\FKRORJLVFKH 8Pfeld innerhalb der Organisation positiv beeinflussen.861*HPlGLHVHU5HGHILQLWLRQGHV2&%GXUFK2RGANEHVWHKWNHLQGHIL QLWRULVFKHU8QWHUVFKLHG]ZLVFKHQGHP2&%XQGGHP.RQVWUXNWGHU&RQWH[WXDO3HU formance.862 Dies ist der aktuelle Stand der DiskussioQ]XUGHILQLWRULVFKHQ$EJUHQ]XQJGHV2&% ZLHHUDXFKLQGHQ0HWD$QDO\VHQYRQ32'6$.2)) (7 $/XQG/(P,1( (7 $/ZLHGHU
857 858
859 860
9JO2RGAN (1988), S. 5. ORGAN 69JOIUGLH.ULWLNDQGHU'HILQLWLRQ2RGAN¶SDXIZHOFKHGLHVHU%H]XJQLPPW 9AN D<1((7$/. (1995). 9JO2RGAN (1997), S. 89. ORGAN (1997), S. 91.
861
9JO%ORMAN/M272:,'/2 (1993), S. 73.
862
9JO0272:,'/2 (2000), S. 117. Auch ORGANUlXPWGLHVHLQ(UIRUPXOLHUW ³My objection to contextual performance is not its definition but its name. It simply strikes me as cold, grey, and bloodless. Perhaps our formal construct should be like that. For the moment though, I would like to hold on to OCB>«@´2RGAN (1997); S. 91.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
195
gegeben wird.863 Es existieren damit im Wesentlichen drei Ansätze zum definitorischen Verständnis des OCB. (1) Entsprechend der ursprünglichen Definition ORGANS als Extra-Rollenverhalten. (2) Auf der Basis der Redefinition von ORGAN (1997) als Synonym zum Konstrukt der Contextual Performance. (3) Gemäß der insbesondere von GRAHAM sowie VAN DYNE ET AL. vertretenen Interpretation als jegliches Verhalten, das zur Steigerung der Effektivität eines Unternehmens beiträgt. Die Definition des Brand Citizenship Behavior von BURMANN und ZEPLIN basiert auf dem ursprünglichen Begriffsverständnis des Organizational Citizenship Behavior von ORGAN (1988) und ist daher auf Extra-Rollenverhalten beschränkt. Eine Auseinandersetzung mit dessen sebstkritischer Arbeit aus dem Jahr 1997 unterbleibt jedoch. Diese hätte erfolgen müssen. So bemerkt etwa MOTOWIDLOGDVVGDVÄDOWH³%HJULIIV verständnis von ORGAN nicht grundsätzlich abzulehnen ist, die Anwendung dessen jedoch, insbesondere vor dem Hintergrund der Selbstkritik ORGAN¶S, einer Erklärung bedarf.864 Inhaltlich wird von ZEPLIN plausibel dargelegt, dass es nicht möglich ist, die aus Sicht der markenführenden Institution erwarteten Verhaltensweisen in allen markenrelevanten Situationen im Vorfeld festzulegen, und daher ein über die normalen Erwartungen hinausgehender Einsatz für die Marke notwendig ist. Dabei fungiert das %&% DOV ÄQLFKWVWUXNWXUHOOHV .RRUGLQDWLRQVPLWWHO³865 Diese Ausführungen vermögen die Notwendigkeit der Berücksichtigung von Extra-Rollenverhalten zu erklären. Die *UQGHIUHLQH([NOXVLRQGHVÄHLQIDFKHQ³Rollenverhaltens bleiben dagegen offen. Im Rahmen dieser Arbeit soll das Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler nicht DXI%DVLVGHVÄDOWHQ³2&%%HJULIIVYHUVWändnisses definiert werden. Der erste Grund hierfür sind die mit der Trennung von Rollenverhalten und Extra-Rollenverhalten einhergehenden Abgrenzungsschwierigkeiten. Darüber hinaus ist die Beschränkung auf Extra-Rollenverhalten nicht PLW GHU (UNHQQWQLV NRQIRUP GDVV GLH ÄHLQIDFKH³ %HIRO gung von Regeln in Hersteller-Absatzmittler-Konstellationen eine größere Bedeutung hat als bei Mitarbeitern (vgl. Kapitel 4.2.1). Der zweite Ansatz zum definitorischen Verständnis des OCB, eine Interpretation synonym zur Contextual Performance, soll für diese Arbeit als Grundlage des BCB der Absatzmittler ebenfalls ausgeschlossen werden. Dies hat folgende Gründe: (1)
863
Vgl. PODSAKOFF ET AL. (2000), S. 549; LEPINE ET AL. (2002), S. 53.
864
Vgl. MOTOWIDLO (2000), S. 117 f.
865
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 77 f.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
196
Contextual Performance bezieht sich explizit auf eine positive Beeinflussung des Arbeitsumfeldes innerhalb eines Unternehmens. Absatzmittler agieren jedoch gemeinhin ausserhalb des direkten Unternehmensumfeldes. (2) Damit eng verknüpft ist die Tatsache, dass Contextual Performance einen auschließlichen Innenbezug hat. Das Brand Citizenship Behavior umfasst jedoch insbesondere auch aussengerichtete Aktivitäten.866 Contextual Performance weist damit generell eine geringe Eignung als theoretische Grundlage des Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler auf. (3) Der letzte Grund für die Nicht-Verwendung der Contextual Performance als theoretische Grundlage des BCB ist die mangelnde Anschlussfähigkeit an die Forschung von BURMANN und ZEPLIN. Aufgrund der engen Verknüpfung der Forschungsarbeiten erscheinen durch eine weitestgehende Aufrechterhaltung der Anschlussfähigkeit größere Erkenntnisgewinne möglich, als es eine vollständige Entkoppelung erlauben würde. Es soll schließlich für diese Arbeit das Begriffsverständnis des OCB gemäß GRAHAM und VAN DYNE ET AL. als Grundlage des Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler Anwendung finden. Dieses Verständnis weist durch die Berücksichtigung von sowohl Rollenverhalten als auch Extra-Rollenverhalten eine große Eignung für den vorliegenden Kontext auf. Darüber hinaus ermöglicht dieses Konstruktverständnis durch seine Einbettung in die politische Philosophie die Nutzung theoretisch fundierter .RQVWUXNWGLPHQVLRQHQ Ä&LYLF &LWL]HQVKLS 5HVSRQVLELOLWLHV³; vgl. Kapitel 4.3.2) und verfügt über ein etabliertes nomologisches Netzwerk.867 Die politische Philosophie geht von der Annahme aus, dass die Art der Beziehung eines Individuums mit seinem Staat für dessen Citizenship Behavior ausschlaggebend ist. In diesem Zusammenhang beschreibt das auf INKELES ]XUFNJHKHQGH³DFWLYHFLWL]HQVKLSV\Q GURPH³ HLQH %H]LHKXQJ GLH YRQ JHJHQVeitigem Commitment, Vertrauen und gemeinsamen Werten gekennzeichnet ist.868 Das darauf basierende umfassende Begriffsverständnis von GRAHAM und VAN DYNE ET AL. hat sich bereits in verschiedenen empirischen Untersuchungen bewährt.869 Neben der Festlegung des Begriffsverständnisses des OCB ist ein weiterer kontrovers diskutierter Aspekt die Festlegung des Verhältnisses zwischen dem Konstrukt
866
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 77.
867
Vgl. VAN DYNE ET AL. (1994), S. 766.
868
Vgl. INKELES (1969).
869
Vgl. BETTENCOURT ET AL. (2001); TURNIPSEED (2002).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
197
und seinen Dimensionen.870 Die in der Literatur bislang vorherrschende Vorgehensweise besteht darin, das OCB Konstrukt durch Zusammenführung verschiedener Verhaltensweisen zu erklären, ohne etwaige Bezüge zu einem übergeordneten Konstrukt zu thematisieren.871 Es muss jedoch generell die Frage beantwortet werden, ob das Konstrukt den Dimensionen vorgelagert ist und diese beeinflusst (latentes Konstrukt), oder ob sich das Konstrukt aus der Aggregation der Dimensionen herausbildet (aggregiertes Konstrukt).872 Im Rahmen einer Meta-Analyse kommen LEPINE ET AL. (2002) zu dem Ergebnis, dass sowohl eine Interpretation des OCB als latentes Konstrukt als auch eine Interpretation als aggregiertes Konstrukt grundsätzlich zulässig ist und in wissenschaftlichen Arbeiten weiter analysiert werden sollte. Gleichwohl ziehen LEPINE ET AL. eine Interpretation des OCB als latentes Konstrukt aufgrund der hohen Interkorrelation der Dimensionen vor.873 Auch das Begriffsverständnis des OCB von VAN DYNE ET AL. sieht eine Interpretation als latentes KonVWUXNW YRU Äorganizational citizenship is a multidimensional construct that is composed of several different, but correlated, substantive categories³874 Die Interpretation des OCB als latentes Konstrukt bedeutet, dass die zur Operationalisierung herangezogenen beobachtbaren Verhaltensweisen das Resultat eines nicht beobachtbaren psychologischen Konstrukts sind. Demzufolge wäre das OCB als eine Verhaltensintention zu verstehen, durch welche bestimmte Verhaltensweisen ausgelöst werden. Dieser Interpretation folgen auch BURMANN und ZEPLIN, die das Brand Citizenship Behavior in Anlehnung an LEPINE ET AL. ebenfalls als latentes Konstrukt auffassen.875 Wenn das BCB jedoch als Verhaltensintention definiert wird, dann handelt es sich beim Brand Commitment und beim BCB um Einstellungskonstrukte. Dies würde eine Abgrenzung der beiden Konstrukte sehr erschweren. Demgegenüber lässt sich eine Trennung in ein Einstellungskonstrukt (Brand Commitment) und ein Verhaltenskon-
870
Es wäre inhaltlich treffender, diese Diskussion im Rahmen der Konzeptualisierung des Konstrukts zu führen (vgl. Kapitel 4.3.2). Aufgrund des noch zu zeigenden Einflusses dieses Aspekts auf die definitorische Abgrenzung des Konstrukts soll die Diskussion jedoch bereits an dieser Stelle erfolgen.
871
Vgl. MOTOWIDLO (2000), S. 121 ff.; SCHMITZ (2004), S. 20.
872
Vgl. LAW ET AL. (1998), S. 743 ff.
873
Vgl. LEPINE ET AL. (2002), S. 60 ff.
874
VAN DYNE ET AL. (1994), S. 767. (Hervorhebung durch den Verfasser).
875
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 76.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
198
strukt (BCB) sehr viel besser abgrenzen und letzlich im Sinne eines entscheidungsorientierten Forschungsansatzes verwenden. Für diese Arbeit soll das BCB der Absatzmittler daher als Verhaltenskonstrukt aufgefasst werden. Um dies zu ermöglichen, wird das BCB der Absatzmittler im Rahmen dieser Untersuchung als ein aggregiertes Konstrukt verstanden. Das Konstrukt ergibt sich somit aus der Aggregation seiner Dimensionen.876 ZEPLIN hat die Verwendung einer aggregierten Konstruktmessung mit der Beründung ablehnt, dass nicht sämtliche markendienlichen Verhaltensweisen a priori festgelegt werden könnten und daher lediglich die Intention zu markendienlichem Verhalten als latentes Konstrukt untersucht werden sollte.877 Für diese Untersuchung können diese Bedenken jedoch eingeschränkt werden, weil durch die theoretische Einbettung der im folgenden Kapitel vorgestellten Konstruktdimensionen eine klare Vorstellung bezüglich der Wirkungsbereiche vorliegt. Darüber hinaus handelt es sich bei den noch zu zeigenden Konstruktdimensionen um sehr allgemeine Verhaltensbeschreibungen, die in ihrem Anwendungsbereich sehr umfangreich sind und daher eine Vielzahl von Verhaltensweisen umfassen. 'HQ $QZHQGXQJVEH]XJ Ä$EVDW]PLWWOHU³ EHUFNVLFKWLJHQG VROO GDV BCB der Absatzmittler in Anlehnung an das Begriffsverständnis des OCB von GRAHAM und VAN DYNE ET AL. sowie das BCB Verständnis von BURMANN und ZEPLIN als globales Konzept, welches alle markenrelevanten Verhaltensweisen eines Absatzmittler umfasst, die in Summe die Markenidentität (einer Herstellermarke) stärken verstanden werden. Da es sich bei dem BCB der Absatzmittler um ein aggregiertes Konstrukt handelt, muss im Folgenden die Frage beantwortet werden, welche Dimensionen dieses Konstrukt formen.
876
Vgl. LEPINE ET AL. (2002), S. 54 f.
877
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 77 f.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
4.3.2
199
Konzeptualisierung des Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler
Unter der Konzeptualisierung eines Konstruktes versteht man die Erarbeitung der Konstrukdimensionen.878 Diese zeichnet sich in vielen Arbeiten der Organizational Citizenship Behavior Forschung duch eine induktiv geprägte Vorgehensweise und eine mangelnde theoretische Fundierung aus. Als Ergebnis existiert eine große Anzahl unterschiedlicher Konzeptualisierungsansätze.879 BURMANN und ZEPLIN konzeptualisieren das Brand Citizenship Behavior anhand von drei Dimensionen, welche aus ursprünglich sieben Dimensionen im Anschluss an deren empirische Überprüfung verdichtet worden sind. Die ursprünglichen sieben Dimensionen entstammen Anregungen aus Tiefeninterviews mit Führungskräften sowie der Meta-Analyse von PODSAKOFF ET AL..880 Auch diese Konzeptualisierung kann aufgrund des Rückgriffes auf die Ergebnisse der Tiefeninterviews die Gefahr von Induktivschlüssen nicht ausräumen. Darüber hinaus muss kritisch angemerkt werden, dass mit den sieben Dimensionen von PODSAKOFF ET AL. eine (ursprüngliche) Konzeptualisierung gewählt wurde, die vorher keiner empirischen Überprüfung unterzogen worden ist. Schließlich erscheint die Anlehnung an die von PODSAKOFF ET AL. identifizierten sieben Dimensionen auch deshalb nicht unproblematisch, weil diese sowohl Rollenverhalten als auch Extra-Rollenverhalten umfassen.881 BURMANN und ZEPLIN interpretieren das BCB jedoch, wie bereits mehrfach dargelegt, ausschließlich als Extra-Rollenverhalten. Diesbezüglich muss jedoch erwähnt werden, dass auch PODSAKOFF ET AL. sich nicht eindeutig auf ein Begriffsverständnis festlegen. So führen sie zu Beginn ihrer ArEHLWGDVÄDOWH³2&%9HUVWlQGQLVYRQ2RGAN an, ohne sich jedoch klar für dessen Verwendung auszusprechen. Sie bemerken VWDWWGHVVHQNRUUHNWHUZHLVHGDVVÄthe literature has focused more on understanding the relationship between organizational citizenship and other constructs, rather than carefully defining the nature of citizenship behavior itself³882 Es bleibt letztlich unklar,
878
Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 5.
879
Vgl. die Überblicke bei PODSAKOFF ET AL. (2000), S. 516 ff. oder LEPINE ET AL. (2002), S. 53 ff.
880 881
882
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 74. ,QVEHVRQGHUHGLH'LPHQVLRQ³RUJDQL]DWLRQDOFRPSOLDQFH³ZHOFKHXDDQGLH'LPHQVLRQ³RUJDQL ]DWLRQDO REHGLHQFH³ YRQ *RAHAM DQJHOHKQW LVW VFKHLQW ÄOHGLJOLFK³ HLQ 5ROOHQYHUKDOWHQ ]X bezeichnen. Daneben erschließt sich die Berücksichtigung von sowohl Rollen- als auch ExtraRollenverhalten aus der Beschriftung der Tabelle, welche die sieben Dimensionen in der ÜberVLFKW GDUVWHOOW 'LHVH LVW PLW Ä6XPPDU\ RI (Pployee In-Role and Extra-Role Work Performance 'LPHQVLRQV´EHWLWHOW3ODSAKOFF ET AL. (2000), S. 518 f. PODSAKOFF ET AL. (2000), S. 515.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
200
ob PODSAKOFF ET AL. das OCB tatsächlich entsprechend der ursprünglichen Definition ORGANS auf Extra-Rollenverhalten reduzieren. Schließlich räumen die Autoren im Rahmen der Diskussion zukünftiger Forschungsbereiche ein, dass eine strikte Beschränkung auf Extra-Rollenverhalten mit Abgrenzungsproblemen einhergeht und es sich daher bei der Fokussierung auf solche Verhaltensweisen eher um eine grobe Tendenz handelt.883 Im Rahmen der Konstruktmessung kann ZEPLIN lediglich eine dreifaktorielle Struktur für das BCB identifizieren, wodurch die Kausalanalyse von ihrer konfirmatorischen Absicht abweicht und einen explorativen Charakter annimmt.884 Es darf hierbei nicht unerwähnt bleiben, dass auch die Überprüfung des dreidimensionalen BCBMessmodells auf Diskriminanzvalidität keine Bestätigung für dieses liefert.885 Eine erneute und stärker theoriebasierte Konzeptualisierung und Operationalisierung des BCB der Absatzmittler erscheint daher sinnvoll und notwendig. Aufgrund der engen Anlehnung des Begriffsverständnisses des BCB der Absatzmittler an das OCB-Verständnis von VAN DYNE ET AL. bzw. GRAHAM, erscheint eine Betrachtung der von diesen identifizierten Konstruktdimensionen zweckmäßig. Neben dieser kontextbezogenen Relevanz weisen deren Dimensionen des OCB generell eine hohe Eignung als Grundlage zur Konzeptualisierung des BCB der Absatzmittler auf, da diese über ein solides theoretisches Fundament verfügen. So basieren die ursprünglich von GRAHAM identifizierten Dimensionen des OCB auf den Dimensionen eines von INKELESDOVÄDFWLYHFLWL]HQVKLSV\QGURPH³EH]HLFKQHWHQ.RQVWUXNWVDXVGHU politischen Philosophie.886 Die drei Dimensionen dieses Konstrukts entsprechen der seit Aristoteles von der politischen Philosophie vertretenen Auffassung, dass ein verantwortungsvoller Bürger sich fügsam gegenüber dem Gesetz zeigt (Obedience), sich loyal gegenüber der Gesellschaft verhält (Loyalty) und sich aktiv an der Entwicklung der Gesellschaft beteiligt (Participation).887 Diese drei Anforderungen finden u.a. bei LANE (1965) empirische Bestätigung, welcher im Rahmen von Tiefeninterviews mit Einwohnern der Stadt Eastport in den Vereinigten Staaten drei Gruppen von Eigenschaften identifizieren konnte, diHHLQHQ³JRRGFLWL]HQ´DXVPDFKHQ ³the elements
883
Vgl. PODSAKOFF ET AL. (2000), S. 548 ff.
884
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 195.
885
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 196.
886
Vgl. INKELES (1969), S. 1122 f.
887
Vgl. INKELES (1969), S. 1139; GRAHAM (1991), S. 254 sowie die dort angegebene Literatur.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
201
of local pride and participation; the notion of obedience to the laws; and the concepts of duty to others, selfFRQWURODQGPRUDOLW\>«@´888 GRAHAM hat diese drei Dimensionen auf einen organisationalen Kontext angewendet. Sie versteht dabei unter Fügsamkeit ³2EHGLHQFH³ GLH $nerkennung von StruktuUHQ6WHOOHQDQIRUGHUungen und das Akzeptieren von Regeln und Normen. Im organisationalen Kontext drückt sich dies vor allem durch die pflichtgemäße Erfüllung der an einen Mitarbeiter gestellten Aufgaben aus. Loyalität ³/R\DOW\³ EHVFKUHLEW GLH ,GHQWLILNDWLRQ PLW HLQHU 2UJDQLVDWLRQ XQG GDV (LQVWHKHQ IU GHUHQ ,QWHUHVVHQ DXFK wenn diese den Interessen einzelner Mitarbeiter oder Abteilungen entgegenstehen. Dieses drückt sich z.B. durch aktives EmSIHKOHQGHU2UJDQLVDWLRQ gegenüber Dritten aus. Die Dimension der Partizipation ³3DUWLFLSDWLRQ³ EH]LHKWsich schließlich auf ein generelles Interesse an der Steuerung der 2UJDQLVDWLRQYHUEXQGHQPLWGHP:LOOHQ DNWLY DQ GHUHQ :RKOHUJHKHQ PLW]XZLUNHQ 3DUWizipation kann sich u.a. dadurch ausGUFNHQ GDVV 0LWDUEHLWHU QHXH ,GHHQ ]XU 9HUEHVVHUXQJ HLQHU 2UJDQLVDWLRQ HLQEUL gen.889 'LH(LJQXQJGLHVHUGUHL'LPHQVLRQHQIUGDV9HUKDOWHQYRQ$EVDW]PLWWOHUQ]HLJWHLQH Untersuchung von B(77(1&2857(7$/ 'LHVHJUHLIHQDXIGLHGUHL'LPHQVLRQ YRQ9AN D<1( (7 $/. (bzw. GRAHAM LQHLQHP'LHQVWOHLVWXQJVNRQWH[W]XUFNXQGHU klären deren besondere Eignung für eine UnteUVXFKXQJGHV9HUKDOWHQVYRQ0LWDUEHL WHUQPLWGLUHNWHP.XQGHQNRQWDNW ³FXVWRPHUFRQWDFWHPSOR\HHV³ 890 Die Analogie zu GHP9HUKDOWHQGHU$EVDW]PLWWOHUHUJLEWVLFKGDUDXVGDss auch deren besondere Bedeutung für den Markenauftritt durch den direkten Kundenkontakt bedingt ist. B(77(1&2857 (7 $/ ]XIROJH LVW HV IU 9HUWUHWHU GHU PDUNHQIKUHQGHQ ,QVWLWXWLRQ PLW direktem Kundenkontakt zunächst besonders wicKWLJGLH0DUNHJXW]XYHUWUHWHQXQG LKUJHJHQEHUOR\DO]XVHLQ 'LPHQVLRQGHU/R\DOLWlW 'DQHEHQLVWHVGXUFKGHQGL UHNWHQ .XQGHQNRQWDNW P|JOLFK ,QIRUPDWLonen z.B. über Kundenwünsche zu erlanJHQ'DKHUKDWGLH%HUHLWVFKDIW]XU3DUWL]LSDWLRQDQGHU:HLWHUHQWZLFNOXQJGHU0DUNH HLQHJURH5HOHYDQ] 'LPHQVLRQGHU3DUWL]LSDWLRQ 6FKOLHOLFKLVWDXFKHLQHNRUUHN WHPDUNHQNRQIRUPH$XVIKUXQJDOOHU7lWLJNeiten angesichts der unmittelbaren Nähe zum Endkunden und der damit verbundenen M|JOLFKNHLW HLQHU GLUHNWHQ /HLVWXQJV
888
/ANE 6
889
9JO*RAHAM 6
890
9JO%(77(1&2857(7$/ 6 I
202
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
evaluation durch den Endkunden besonders entscheidend (Dimension der Fügsamkeit). Diese Überlegungen lassen sich unmittelbar auf Absatzmittler übertragen. Auch in der Literatur zum Absatzmittler Commitment kann eine Bestätigung für die Eignung dieser drei Dimensionen gefunden werden. So weisen die von MORGAN und HUNT untersuchten Wirkungsgrößen des Absatzmittler Commitment eine große Ähnlichkeit zu diesen Dimensionen auf.891'LH:LUNXQJVJU|HQ³'XOGXQJ³ ³$FTXLHVFHQ FH³ XQG ³=XVDPPHQDUEHLW³ ³&RRSHUDWLRQ³ ODVVHQ VLFK GLUHNW GHQ 'LPHQVLRQ Ä)J VDPNHLW³ ³'XOGXQJ³ XQGÄ3DUWL]LSDWLRQ³ ³=XVDPPHQDUEHLW³ ]XRUGQHQ'LHGULWWHYRQ MORGAN und HUNT betrachtete Wirkungsgröße, die Wahrscheinlichkeit der BezieKXQJVEHHQGLJXQJ ³3URSHQVLW\WR/HDYH³ XPIDVVWKLQJHJHQOHGLJOLFKHLQHQVSH]LHO OHQ$VSHNWGHU'LPHQVLRQÄ/R\DOLWlW³ ,QVJHVDPWVFKHLQHQGLHVHDXVGHQ9HUSIOLFKWXQJHQHLQHVÄJRRGFLWL]HQ³DEJHOHLWHWHQ GUHL'LPHQVLRQHQLQGHU/DJH]XVHLQDXFKGLH9HUSIOLFKWXQJHQHLQHV$EVDW]PLWWOHUV aus Sicht eines Herstellers in guter Weise abzubilden. Um die Anschlussfähigkeit an die Forschung von BURMANNXQG=(3/,1 zu erhöhen, VROO HLQH WHUPLQRORJLVFKH $QSDVVVXQJ GHU %Hzeichnungen der drei Dimensionen an die im bisherigen Modell des innengerichteten Markenmanagements verwendeten Begriffe erfolgen. Diese Übertragungsleistung erscheint hinsichtlich der Dimension Ä3DUWL]LSDWLRQ³ RKQH 3UREOHPH P|JOLFK Partizipation HQWVSULFKW GXUFK GDV (OHPHQW der Weiterentwicklung weitestgehend der von BURMANN XQG =(3/,1 als Entwicklungsbereitschaft bezeichneten Dimension. Gemeinsam ist beiden Dimensionen die Bereitschaft, aktiv an der Weiterentwicklung der Organisation bzw. der Marke mitzuwirken. In einem Hersteller-Absatzmittler-Kontext erfolgt dies]XPHLVWSDUWL]LSD WLY E]Z NRRSHUDWLY DOVR JHPHLQVDP PLt der markenführenden Institution. Die DiPHQVLRQ 3DUWL]LSDWLRQ VRll daher im Folgenden als Markenentwicklung bezeichnet werden. Die Dimension der LoyalitätHQWVSULFKWLQKDOWOLFKLP Wesentlichen der von BURMANN XQG =(3/,1 als Markenenthusiasmus bezeichneten Dimension.892 'HU %HJULII Ä(Q WKXVLDVPXV³HUVFKHLQWMHGRFKIU$EVDW]PLWWOHULP=XVDPPHQKDQJPLWHLQHU+HUVWHO OHUPDUNHXQSDVVHQG:LHEHUHLWVDQDQGHUHU6Welle hervorgehoben, ist deren Einstellung zu einer Herstellermarke nicht selten auch von ökonomisch-rationaler Nüchtern-
891
Vgl. MORGAN/HUNT 6IVRZLHLQVEHVRQGHUHGLH$XVIKUXQJHQLP.DSLWHO
892
Vgl. BURMANN=(3/,1 (2006), S. 27 f.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
203
heit geprägt. Die Forderung eines enthusiastischen Verhaltens gegenüber einer Herstellermarke stellt daher eine möglicherweise zu große Anforderung dar. Betrachtet man die Dimensionen bzw. Items, welche ZEPLIN unter dem Terminus Markenenthusiasmus zusammengefürt hat (Markenbewusstsein, Markenenthusiasmus, Markenmissionierung), so erscheint insbesondere deU%HJULIIÄ0DUNHQPLVVLRQLHUXQJ³JHHLJ net, um den Inhalt der von GRAHAM als Loyalität bezeichneten Dimension widerzuspiegeln. Markenmissionierung beschreibt die Empfehlung einer Marke gegenüber externen Zielgruppen, auch im privaten Umfeld und stellt damit eine besondere Facette der Loyalität in den Vordergrund, auf die auch GRAHAM explizit verweist.893 ZEPLIN stellt der Markenmissionierung ebenfalls die DimensLRQÄ2UJDQL]DWLRQDO/R\DO W\³DXVGHU0HWD$QDO\VHYRQ32'6$.2)) ET AL. gegenüber. Die Dimension Loyalität soll daher im Folgenden als Markenmissionierung bezeichnet werden. Die dritte von BURMANN und ZEPLIN verwendete Dimension, die Hilfsbereitschaft, kann keiner der Dimensionen von GRAHAM zugeordnet werden. 6LH VROO GDKHU LP Modell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement nicht berücksichtigt werden. Dies erscheint zulässig, weil die Dimension der Hilfsbereitschaft generell einen nur geringen Markenbezug hat. Dies zeigt sich dadurch, dass sie in der Untersuchung von ZEPLINGLHJHULQJVWH.RUUHODWLRQPLWdem Brand Commitment aufweist, ein Umstand der durch den Einfluss anderer Faktoren erklärt werden kann.894 Betrachtet man das Verhalten von Absatzmittlern, so muss dieser Eindruck unterstrichen werden. Für einen Absatzmittler drückt sich Hilfsbereitschaft vornehmlich im Verhalten JHJHQEHU GHQ .XQGHQ DXV 'LHVHV NDQQ Medoch als (in Teilen) unabhängig vom Brand Commitment angenommen werden, da es sich unmittelbar auf den Geschäftserfolg auswirkt. Absatzmittler können also sehr hilfsbereiWVHLQMHGRFKHLQH her geringes Commitment gegenüber einer Herstellermarke aufweisen. Diese Verhaltensweise bietet sich daher nicht als Dimension des BCB der Absatzmittler an. 'LH GULWWH 'LHPHQVLRQ GHV 2&% YRQ *RAHAM, die Fügsamkeit, verbleibt entsprechend ohne einen Gegenpart aus der bisherigen Forschung zum innengerichteten Markenmanagement. Das ist nicht verwunderlich, da das BCB der Mitarbeiter auf Extra-Rollenverhalten beschränkt ist, die Dimension FügsDPNHLW MHGRFK ÄHLQIDFKHV³ Rollenverhalten beschreibt. Um dennoch eine größere Homogenität bei den verwendeten Begrifflichkeiten zu erzielen, soll die Dimension der Fügsamkeit im Folgenden
893
Vgl. ZEPLIN 6
894
Vgl. ZEPLIN 6
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
204
als Markenakzeptanz bezeichnet werden. Dieser Begriff kommt dem inhaltlichen Verständnis der Dimension Fügsamkeit von GRAHAM sehr nahe. Die drei Dimensionen sollen inhaltlich folgendermaßen verstanden werden:
Markenakzeptanz (Fügsamkeit): beschreibt die Akzeptanz von Regeln und Verhaltensrichtlinien, die den Umgang mit einer Herstellermarke auf Seiten eines Absatzmittlers betreffen. Sie umfasst damit Verhaltensweisen, die den formalen Regeln und Anforderungen einer Herstellermarke entsprechen.
Markenmissionierung / Außen (Loyalität): beschreibt das bewusste Eintreten für die Belange der Herstellermarke. Es umfasst insbesondere sämtliche Verhaltensweisen, welche die Identität einer Herstellermarke in bestmöglicher Weise gegenüber Außenstehenden repräsentieren.
Markenentwicklung / Innen (Partizipation): beschreibt Verhaltensweisen, die darauf ausgerichtet sind, aktiven Einfluss auf die Führung einer Herstellermarke zu nehmen, um diese dadurch zu stärken sowie sich selbst im Sinne der Herstellermarke fortzubilden. Absatzmittler versuchen die Herstellermarke im Sinne einer proaktiven Zusammenarbeit in bestmöglicher Weise zu unterstützen und weiterzuentwickeln.
Die Markenakzeptanz stellt gewissermaßen eine Grundvoraussetzung der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Absatzmittler dar. Markenmissionierung beschreibt vor allem das aussengerichtete Verhalten (gegenüber externen Zielgruppen) und Markenentwicklung das innengerichtete Verhalten von Absatzmittlern (gegenüber den internen Zielgruppen/ der markenführenden Institution). In der Untersuchung von ZEPLIN zeigt sich die Innenorientierung der äquivalenten Dimension Entwicklungsbereitschaft dadurch, dass von dieser kein Einfluss auf die Markenbeziehungsqualität (Marke-Kunden-Beziehung) ausgeht. Dies deutet darauf hin, dass die Wirkung dieser Dimension nicht (unmittelbar) extern erfolgt, sondern (zunächst) intern.895 Es ist zu erwarten, dass insbesondere das innengerichtete Verhalten ein besonders hohes Brand Commitment der Absatzmittler voraussetzt. Mehr noch als die Markenmissionierung, ein Verhalten welches auch aus ausschließlich eigenen Interessen zum Zwecke der kurzfristigen Gewinnmaximierung betrieben werden könnte,
895
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 204.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
205
setzt die Markenentwicklung ein langfristiges, originäres Interesse an einer Herstellermarke voraus. Wie diese Ausführungen nahe legen, erscheint eine Betrachtung der Zusammenhänge zwischen den beiden zentralen Konstrukten, Brand Commitment und BCB der Absatzmittler auch auf der Ebene der Dimensionen sinnvoll. Eine solche ist im Rahmen der Forschung von BURMANN und ZEPLIN bislang weder konzeptionell noch empirisch erfolgt. Die Ergebnisse von ZEPLIN zeigen lediglich den Effekt des Brand Commitment auf die einzelnen Dimensionen des BCB.896 Eine Verknüpfung der drei Dimensionen des BCB der Absatzmittler mit den Dimensionen des Brand Commitment kann unter Rückgriff auf die durch GRAHAM vorgenommene theoretische Fundierung der drei BCB-Dimensionen erfolgen. GRAHAM lehnt sich dazu an die soziologische Forschung zum Commitment in Gesellschaft und Gemeinschaft von KANTER bzw. TÖNNIES an.897 Ihm zufolge liegt der Dimension Markenakzeptanz (Fügsamkeit) eine sogenannte Gesellschaft-Beziehung zu Grunde: Älabor having no affective ties to the organization, but who work entirely for the intrumental rewards to be earned from employment³898 Die korrespondierende Dimension des Brand Commitment der Absatzmittler ist das instrumentelle Commitment, welches ebenfalls ausschließlich auf die Erzielung von Belohnungen (bzw. Vermeidung von Bestrafungen) rekurriert. Der Dimension Markenmissionierung (Loyalität) liegt dagegen gemäß GRAHAM eine Gemeinschaft-Beziehung zu Grunde: ÄHPSOR\HHV ZKR >«@ KDYH FRPH WR identify ZLWK >WKH RUJDQL]DWLRQ@ DV D ZKROH³899 Markenmissionierung ensteht daher durch ein normativ geprägtes Commitment, welches vor allem auf der Identifikation mit einer Herstellermarke basiert. Die Dimension Markenentwicklung (Partizipation) resultiert GRAHAM zufolge schließlich aus einer speziellen Form der Gemeinschaft-Beziehung ÄFRYHQDQWDOUHODWLRQVKLS³ ZHOFKHDXI starken gemeinsamen Werten basiert. Zur $EJUHQ]XQJGHUÄFRYHQDQWDOUHODWLRQVKLS³
896
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 201 ff. ZEPLIN konnte deshalb keine Effekte zwischen den Dimensionen des Brand Commitment und denen des BCB aufzeigen, weil sich für das Brand Commitment in ihrer Untersuchung lediglich eine einfaktorielle Struktur nachweisen ließ.
897
KANTER bzw. ursprünglich TÖNNIES unterscheiden zwischen Gemeinschaft-Beziehungen und Gesellschaft-Beziehungen. Gemeinschaft-Beziehungen basieren auf emotionaler Verbundenheit und sind nicht rational geprägt. Beispielhaft hierfür sind familiäre Beziehungen. GesellschaftBeziehungen sind dagegen durch Rationalität und die Verfolgung ökonomischer Ziele geprägt. Als Beispiel für diese Beziehungsform werden Unternehmenskooperationen genannt. Vgl. KANTER (1972) sowie ursprünglich TÖNNIES (1935).
898
GRAHAM (1991), S. 256.
899
GRAHAM (1991), S. 256.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
4.4
207
Kompetenzen und Ressourcen als Kontextfaktoren der Beziehung zwischen Brand Commitment und BCB
Als Kontextfaktoren der Beziehung zwischen dem Brand Commitment und dem BCB der Absatzmittler identifizieren BURMANN und ZEPLIN die Faktoren Kompetenzen und Ressourcen. Diese bestimmen, ob ein Mitarbeiter bei Vorliegen eines entsprechenden Brand Commitment (Wollen) in der Lage ist, in der täglichen Arbeit auch tatsächlich Brand Citizenship Behavior zu zeigen (Können).901 In der empirischen Überprüfung des Modells konnte ZEPLIN moderierende Effekte auf die Kausalbeziehung zwischen Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior nachweisen. Auch für die Absatzmittler kann ein moderierender Effekt der vorhandenen Kompetenzen und Ressourcen auf die Beziehung von Brand Commitment und BCB angenommen werden. Im Unterschied zu den Kompetenzen und Ressourcen des innengerichteten Markenmanagements handelt es sich hierbei jedoch vor allem um komplementäre Kompetenzen und Ressourcen, also solche, die der markenführenden Institution nicht zur Verfügung stehen. So stellt die Komplementarität der Kompetenzund Ressourcenausstattung von Absatzmittlern eine Basisanforderung zur Wahl eines indirekten Vertriebsweges dar. Andernfalls könnte die Distributionsleistung902 von der markenführenden Institution ebenso effizient durchgeführt werden und der Beitrag der Handelsspanne am Endverbraucherpreis müsste nicht an die Absatzmittler abgetreten werden.903
4.4.1
Absatzmittler-Ressourcen
Die Ressourcenausstattung von Absatzmittlern ist grundsätzlich ein Kriterium, das bei der Auswahl von Kooperationspartnern im Handel zur Anwendung kommt. Damit bestimmt diese auch in großen Teilen die Wettbewerbsfähigkeit der Absatzmittler.
901
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 144 ff. sowie die Ausführungen in Kapitel B 2.4.2.
902
Es wird an dieser Stelle bewusst vereinfachend lediglich von der Distributionsleistung gesprochen. Präziser formuliert handelt es sich dabei auch um Serviceleistungen. Insbesondere im hier betrachteten Kontext der Premium-Küchenmarken erbringen die Absatzmittler umfangreiche, über die reine Distribution hinausgehende Leistungen.
903
Vgl. GÜMBEL (1985), S. 265 ff.; MÜLLER-HAGEDORN (2002), S. 15 f.
208
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Das entspricht der Grundaussage der ressourcenorientierten Perspektive904, die betont, dass Performanceunterschiede und Wettbewerbsvorteile vor allem auf Unterschiede in der Ressourcenausstattung von Unternehmen zurückzuführen sind.905 5HVVRXUFHQN|QQHQGDEHLDOVÄGas Ergebnis durch Veredelungsprozesse weiter entwickelter Inputgüter, die wesentlich zur Heterogenität der Unternehmung und zur Sicherstellung aktueller und zukünftiger Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmung beiWUDJHQ VROOHQ ³GHILQLHUWZHUGHQ906 In Bezug auf die Ressourcen eines Absatzmittlers sind grundsätzlich zwei Formen zu unterscheiden. Erstens diejenigen (komplementären) Ressourcen, die ein Absatzmittler in die Austauschbeziehung mit einem Hersteller einbringt. Zweitens solche Ressourcen, die ein Hersteller den Absatzmittlern als Unterstützungsleistung zur Verfügung stellt. Während erstere durch den Hersteller bereits in der Auswahlphase eines Absatzmittlers zu bewerten sind, sollten letztere in kooperativer Weise festgelegt werden. Bei letzteren Ressourcen sind fortwährende Anpassungen möglich. BURMANN und ZEPLIN unterscheiden bezüglich der Ressourcenaussstattung zwischen finanziellen Ressourcen und Arbeitsmitteln. Diese Bereiche erscheinen auch für Absatzmittler grundsätzlich relevant zu sein, wobei zusätzlich zu unterscheiden ist, ob es sich um die originäre Ressourcenausstattung eines Absatzmittlers, oder um Unterstützungsleistungen des Herstellers handelt. Bezogen auf finanzielle Ressourcen kann bspw. zwischen der Finanzmittelausstattung eines Absatzmittlers einerseits sowie den Werbekostenzuschüssen eines Herstellers andererseits unterschieden werden.907 Beide Formen finanzieller Ressourcen können die Handlungen eines Absatzmittlers im Sinne einer Herstellermarke beeinflussen. Für einen Küchenhändler kann etwa die Finanzmittelausstattung dafür entscheidend sein, ob besonders hochwertige Küchenmodelle, welche der Händler beim Hersteller erwerben muss, in die Ausstellung aufgenommen werden. Das Küchenstudio Meiser-Küchen in HanauSteinheim hat bspw. eine Küche der Marke SieMatic in seiner Ausstellung, welche
904
Anstatt des Begriffs der ressourcenorientierten Perspektive wird in der Literatur häufig vom ReVRXUFHEDVHG 9LHZ 5%9 GHU ÄUHVRXUFHEDVHG SHUVSHFWLYH³ RGHU GHP ÄUHVVRXUFHQRULHQWLHUWHU $QVDW]³JHVSURFKHQ9JOGLHhEHUVLFKWGHU%HJULIIVYLHOIDOWEHL)REILING (2001), S. 5.
905
Vgl. CONNER (1991), S. 132; BAMBERGER (1996), S. 387; FREILING (2001), S. 5.
906
GERSCH ET AL. (2005), S. 46. Vgl. zur ressourcenorientierten Perspektive insbesondere die Ausführungen bei BLINDA (2007), S. 40 ff.
907
Werbekostenzuschüsse (WKZ) sind finanzielle Leistungen eines Herstellers, die das Ziel verfolgen, dass ein Handelsunternehmen die Leistungen eines Herstellers bewirbt. Vgl. BRUHN/HOMBURG (2004), S. 884.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
209
HLQHQ (QGYHUEUDXFKHUSUHLV YRQ ¼ DXIZHLVW908 'HU (UZHUE VROFK KRFKZHUWL ger Küchenmodelle stellt eine große InveVWLWLRQGDUZHOFKHMHGRFKIUGLHXPIDVVHQ de Präsentation der Herstellermarke am PoS von großer Bedeutung sein kann. Hinsichtlich der ArbeitsmittelLVWLP.RQWH[WYRQ3UHPLXP.FKHQPDUNHQYRUDOOHP DQ MHJOLFKHV :HUN]HXJ ]X GHQNHQ GDV IU GLH .FKHQSODQXQJ QRWZHQGLJ LVW 'LHV NDQQYRQHLQIDFKHQ=HLFKHQVWLIWHQEHU*UDILNSURJUDPPHIU,QQHQDUFKLWHNWHQELV]X KRFKZHUWLJHQ GUHLGLPHQVLonalen Computeranimationen reichen, die den Kunden einen realitätsnahen EiQGUXFN GHU IHUWLJHQ .FKH YHUPLWWHOQ $XFK LQ GLHVHQ %HUHL FKHQVLQGYLHOIlOWLJH8QWHUVWW]XQJVOHLVWungen der Hersteller denkbar. Dabei kann es VLFK]%XPGLH%HUHLWVWHOOXQJYRQ)DFKSHUVRQDOZLHHWZD,QQHQDUFKLWHNWHQRGHU,7 %HUDWHUQKDQGHOQ'LH([LVWHQ]HUKHEOLFKHU3HUIRUPDQFHXQWHUVFKLHGHLP%HUHLFKGHU .FKHQSODQXQJZHOFKHLQVEHVRQGHUHDXFKDXI8QWHUVFKLHGHLP%HUHLFKGHUHLQJH VHW]WHQ $UEHLWVPLWWHO ]XUFN]XIKUHQ VLQG ]HLJHQ GLYHUVH 7HVWNlXIH GHU )DFK]HLW VFKULIWÄ.FKHQKDQGHO³909'HPQDFKZHLFKHQGLHDOV(Ugebnisse der Kundenberatung YRUJHVWHOOWHQ.FKHQHQWZUIHYRUDOOHPLQ$EKlQJLJNHLWGHUHLQJHVHW]WHQ$UEHLWVPLW WHOHUKHEOLFKYRQHLQDQGHUDEXQGJHQJHQELVZHLOHQNHLQHQKRKHQ$QVSUFKHQ1H EHQ GHQ YRUKDQGHQHQ 5HVVRXUFHQ VLQG ]XU 8PVHW]XQJ GHV %UDQG &RPPLWPHQW HL QHV $EVDW]PLWWWOHUV LQ WDWVlFKOLFKHV %&% MHGRFK DXFK HQWVSUHFKHQGH .RPSHWHQ]HQ HUIRUGHUOLFK
$EVDW]PLWWOHU.RPSHWHQ]HQ
(QH HEHQIDOOV VHKU KRKH 5HOHYDQ] IU GLH PDUNHQLGHQWLWlWVNRQIRUPH 3UlVHQWDWLRQ einer Herstellermarke gegenüber den EndkXQGHQ EHVLW]HQ GLH .RPSHWHQ]HQ HLQHV $EVDW]PLWWOHUV910 6R EHZHUWHWH 3ORTER EHUHLWV GLH %HGHXWXQJ YRQ LQVEHVRQ
908 909 910
Vgl. O.V. (2004b), S. 31. Vgl. O9 F 6I O9 G 6I O9 H 6I .RPSHWHQ]HQVLQGÄZLHGHUKROEDUHDXIGHU1XW]XQJYRQ:LVVHQEHUXKHQGHGXUFK5HJHOQJHOHL WHWHXQGGDKHUQLFKW]XIlOOLJH+DQGOXQJVSRWHQ]LDOHHLQHU2UJDQLVDWLRQGLH]LHOJHULFKWHWH3UR]HV VH VRZRKO LP 5DKPHQ GHU 'LVSRVLWLRQ ]XNQIWLJHU /HLVWXQJVEHUHLWVFKDIWHQ DOV DXFK NRQNUHWHU 0DUNW]XIXKUXQG0DUNWSUR]HVVHHUP|JOLFKHQ6LHGLHQHQGHP(UKDOWGHUDOVQRWZHQGLJHUDFKWH WHQ:HWWEHZHUEVIlKLJNHLWXQGJHJHEHQHQIDOOVGHU5HDOLVLVHUXQJNRQNUHWHU:HWWEHZHUEVYRUWHLOH³ GERSCH ET AL 60LW%H]XJDXIGLHVHV%HJULIIVYHUVWlQGQLVVRZLHLQHQJHU$QOHKQXQJ DQ)REILING:ELLING 6GHILQLHUW%LINDAGHQ%HJULIIÄMarkenführungskompetenzen³ DOV ÄZLHGHUKROEDUH DXI GHU 1XW]XQJ YRQ :LVVen beruhende, durch Regeln geleitete, und daher QLFKW ]XIlOOLJH +DQGOXQJVSRWHQWLDOH HLQHU markenführenden Organisation GLH GLHMHQLJHQ 3UR ]HVVH]LHOJHULFKWHWHUP|JOLFKHQGLHim Zusammenhang mit den Aufgaben der Markenführung
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
212
In Bezug auf einzelne Mitarbeiter sind neben den spezifischen Verkaufskompetenzen vor allem allgemeine kommunikative Kompetenzen und ein hohes Fachwissen entscheidend.913 Besonders Premiummarken sollten nur dort angeboten werden, wo das Kompetenzprofil der Mitarbeiter eines Absatzmittlers mit den hohen Qualitätsanforderungen einer Premiummarke kompatibel ist.914 In diesem Zusammenhang sind insbesondere die sozialen Kompetenzen der einzelnen Mitarbeiter von großer Bedeutung. Diese sollten bzgl. ihres Auftretens und Verhaltens den Ansprüchen einer Premiummarke gerecht werden. Das umfasst bspw. ein gehobenes Bildungsniveau sowie die Abkehr von einer reinen Verkaufsorientierung.915 Dass diese Anforderungen in der Küchenbranche auch bei Premiummarken nicht immer erfüllt werden, kann erneut durch 7HVWNlXIH GHU =HLWXQJ Ä.FKHQKDQGHO³ EH legt werden. Beispielsweise wurde ein Testkäufer im Bulthaup-Leadshop in München durch eine bemühte, letztlich jedoch übeforderte Praktikantin beraten. Die Beratung erfolgte ausschließlich anhand einer Checkliste und ein Planungsvorschlag wurde auf spätere Gespräche vertagt.916 Die Marke Poggenpohl bietet aus diesem Grund Schulungen an, welche sich explizit dem Thema des Verkaufs von Luxusküchen widmen. Geschult werden dabei neben dem Fachwissen vor allem auch die Kommunikationsfähigkeiten der Verkäufer. Ein bedeutender Nebeneffekt solcher Schulungen ist dabei immer auch die Erhöhung der Identifikation mit einer Herstellermarke.917
913
Vgl. MÜLLER-HAGEDORN (2002), S. 331 ff.
914
Vgl. BURMANN/WENSKE (2006), S. 14.
915
In diesem Zusammenhang bemerkt CATRY (2003), dass Bonuszahlungen an das Verkaufspersonal einzig auf Basis der Verkaufszahlen für Premiummarken ungeeignet seien, da diese eine zu GUlQJHQGH+DOWXQJ ÄWRRSXVK\³ GHV3HUVRQDOVLP8PJDQJPLWGHQ.XQGHQKHUYRUUXIHQZUGHQ Vgl. CATRY (2003), S. 14.
916
Vgl. O.V. (2003a), S. 27 f.
917
Vgl. O.V. (2004f).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
213
4.5
Wirkungsgrößen des absatzmittlergerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement
4.5.1
Stärke der Marke-Kunden-Beziehung
Im Rahmen des innengerichteten Markenmanagement wird die Stärke der MarkeKunden-Beziehung als Wirkungsgröße herangezogen.918 Es konnte empirisch allerdings nicht zweifelsfrei bestätigt werden, dass ein kausaler Zusammenhang zwischen dem Mitarbeiterverhalten (BCB) und der Stärke der Marke-Kunden-Beziehung besteht.919 Obwohl mit der für eine Beweisführung zu kleinen Stichprobe bei ZEPLIN lediglich eine noch nicht voll befriedigende formale Erklärung gefunden werden konnte, lässt sich dieses Ergebnis inhaltlich gut begründen. So ist die Marke-KundenBeziehung neben dem Mitarbeiterverhalten noch vielen anderen Einflüssen (externen Störgrößen) ausgesetzt, welche den kausalen Zusammenhang beeinträchtigen könnten. FOURNIER identifizierte bspw. Kindheitserfahrungen als eine mögliche Ursache für stabile Marke-Kunden-Beziehungen.920 Ein eventueller positiver oder negativer Einfluss des Mitarbeiterverhaltens auf die Marke-Kunden-Beziehungen könnte dadurch von anderen, nicht betrachteten Determinanten überlagert werden. Die Marke-Kunden-Beziehung ist somit möglicherweise aufgrund der eingeschränkten Isolierbarkeit der Determinanten als Wirkungsgröße nicht sinnvoll. In dem hier betrachteten Kontext wird das Problem der eingeschränkten Isolierbarkeit der Determinanten noch zusätzlich dadurch verstärkt, dass auch der Einfluss der Einkaufsstätte berücksichtigt werden muss. Einkaufsstättenbindung und MarkenbinGXQJ JHOWHQ DOV LQWHUGHSHQGHQWH =LHOJU|HQ GHUHQ ,VRODWLRQ ]X ÄVXERSWLPDOHQ /| VXQJHQ³IKUWZHVKDOEHLQHLQWHJUierte Betrachtung notwendig ist.921 Aufgrund dieser Überlegungen soll die Marke-Kunden-Beziehung für das absatzmittlergerichtetete Markenemanagement nicht als Wirkungsgröße herangezogen werden.
918
Vgl. die Ausführungen in den Kapiteln 2.2.2 und 2.4.1.
919
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 203 ff.
920
Vgl. FOURNIER (1998), S. 362.
921
Vgl. ZENTES ET AL. (2005a), S. 172.
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
214
4.5.2
Integrationsgrad des Markenauftritts am Point of Sale
Es wurde bereits im Kapitel B 2.2.1 herausgestellt, dass die Konsistenz zwischen dem Markenversprechen und dem Markenverhalten eine wichtige Voraussetzung für den Aufbau von Vertrauen gegenüber einer Marke und letztlich die Bildung einer intensiven Marke-Kunden-Beziehung darstellt. Das von einem Nachfrager unmittelbar erlebbare Markenverhalten am PoS922 nimmt hierbei eine wichtige Stellung ein. Die Bedeutung der Absatzmittler in Bezug auf konsistentes Markenverhalten hervorhebend betonen BUCHANAN ET AL ³Consistency among the various elements of a marketing program is believed essential in building and maintaining brand image DQGHTXLW\$QG\HWDEUDQG¶VXOWLPDWHSUHVentation to consumers is controlled more often by the retailer than by the manufacturer.´923 Die Konsistenz des Markenverhaltens am PoS spiegelt sich in dem Markenintegrationsgrad am PoS wider. Dieser kann als das Ausmaß, zu welchem das Verhalten einer Herstellermarke am PoS konsistent zur Markenidentität bzw. zum Markennutzenversprechen ist definiert werden. Die Bedeutung eines hohen Markenintegrationsgrades kann lerntheoretisch dadurch erklärt werden, dass Botschaften leichter verinnerlicht werden, wenn sie oftmals und in gleichbleibender Weise aufgenommen werden. Voneinander abweichende Botschaften führen demgegenüber zu Dissonanzen sowie einem unklaren Markenimage und erhöhen dadurch die Gefahr von Verwechslungen.924 Die hohe Bedeutung des Kauferlebnisses für die Markenwahrnehmung kann u.a. damit erklärt werden, dass im Zuge der Reizüberflutung durch die steigende Anzahl und Intensität von Werbebotschaften, die Aufnahmefähigkeit des semantischen Gedächtnisses beim Menschen zunehmend aufgebraucht ist. Das semantische Gedächtnis umfasst die Verarbeitung faktischer Informationen wie z.B. auch Werbebotschaften. Der direkte Markenkontakt im Rahmen des Kauferlebnisses spricht hinge-
922
Das Markenverhalten soll nicht auf das Verhalten der die Marke repräsentierenden Personen beschränkt sein, sondern umfassend, im Sinne des Markenauftritts einer Herstellermarke am PoS verstanden werden.
923
BUCHANAN ET AL. (1999), S. 345.
924
Vgl. TROMMSDORFF (2004), S. 250 ff; ESCH (2005a), S. 169 sowie zu den Folgen uneinheitlicher Markenbotschaften und -erlebnisse insbesondere BURMANN/WEERS (2006).
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
215
gen das episodische Gedächtnis an. Dieses speichert persönliche Erlebnisse oder Erfahrungen, wie etwa ein geführtes Verkaufsgespräch ab. Die Ansprache des episodischen Gedächtnisses ist Zielsetzung vielfacher Direktmarketingmaßnahmen wie etwa der Event-Kommunikation und steht im Mittelpunkt des sogenannten Customer Experience Managements (CEM).925 Das CEM umfasst das Management der Kundenerlebnisse mit einer Marke und strebt die Intensivierung der Kundenbindung durch Integration aller Erlebnisse mit dem Markenversprechen an.926 Im Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung wird diesem Aspekt durch die Gegenüberstellung von Markenverhalten und Markenerlebnissen große Beachtung zuteil. Insbesondere bei Marken, deren Kauf mit einem hohen Involvement, starker kognitiver Stimulanz und intensivem Austausch mit dem Verkaufspersonal einhergeht, kann von einem Kauferlebnis gesprochen werden. Das ist bspw. bei Premiummarken häufig der Fall.927 Entsprechend ist die Konsistenz des Markenverhaltens am PoS für solche Marken von besonders großer Bedeutung.928 Analog zu den Formen integrierter Kommunikation kann auch bei der Markenintegration am PoS zwischen einer formalen, einer zeitlichen und einer inhaltlichen Dimension der Markenintegration unterschieden werden. In der Markenführungspraxis beginnen Integrationsbemühungen zumeist mit der Etablierung eines einheitlichen Corporate Designs (CD), also bei der formalen Markenintegration. Die Marke BMW strebt z.B. an, ihre Fahrzeuge ausschließlich über Exklusivhändler zu vertreiben, und YHUIROJWGDPLWGDV=LHOÄZHOWZHLWXQGEHU alle Leistungsbereiche hinweg ein homogenes Profil an HändlerleisWXQJHQ ]X VFKDIIHQ³929 Grundlage aller Bemühungen ist die Integration der Absatzmittler in die Corporate Identity, beginnend bei der formalen Integration durch ein einheitliches Corporate Design.930 Die formale Integration umfasst vor allem die Verwendung der Designelemente einer Herstellermarke sowie generell die Produktpräsentation am PoS. Die zeitliche Markenintegration am PoS umfasst Reaktionen auf Anfragen der markenführenden Institution sowie das Umsetzen von Veränderungen im Rahmen
925
Vgl. zur Event-Kommunikation insbesondere NITSCHKE (2006) sowie HERMANNS/RINGLE (2006).
926
Vgl. SCHMITT/MANGOLD (2005).
927
Vgl. RAVASI (2004), S. 13 f.; O.V. (2005b), S. 27.
928
Vgl. ESCH/LANGNER (2005), S. 448 f. sowie die Ausführungen in Kapitel A 3 .
929
THUROW (1993), S. 316.
930
Vgl. THUROW (1993), S. 318 ff.
216
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
der Markenpolitik. Beispielhaft ist an die Aufnahme neuer Produkte in ein bestehendes Sortiment zu denken. Allgemein spiegelt diese Dimension das Ergebnis des langfristigen Interesses eines Absatzmittlers an einer Herstellermarke wider. Die zeitliche Integration bestimmt, ob der Markenauftritt am PoS auch über einen längeren Zeitraum eine hohe Kongruenz zur Markenidentität aufweist. Schließlich beschreibt die inhaltliche Markenintegration die Passigkeit des Verhaltens und der Leistung eines Absatzmittlers zu einer Herstellermarke. Besonders im Fokus steht dabei die persönliche Kommunikation der Mitarbeiter eines Absatzmittlers gegenüber den Endkunden. Inhaltliche Markenintegration setzt voraus, dass ein Absatzmittler bzw. die dort beschäftigten Mitarbeiter mit der Markenidentität einer Herstellermarke vertraut sind und diese auch gegenüber den Endkunden umsetzen können. In Bezug auf Premiummarken umfasst dieser Aspekt auch den Fit zwischen dem persönlichen Auftreten der Mitarbeiter eines Absatzmittlers und den Werten der Herstellermarke. Daneben muss auch die Leistung eines Absatzmittlers, etwa in Bezug auf zu erbringende Services, den Ansprüchen der Herstellermarke entsprechen, um eine hohe inhaltliche Markenintegration sicherzustellen. Bezüglich der Einordnung dieser Wirkungsgröße in das Modell des absatzmittlergerichteten Markenmanagemen soll grundsätzlich angenommen werden, dass die Höhe des Markenintegrationsgrades am PoS von der Stärke des BCB der Absatzmittler abhängig ist. Das bedeutet, je konsequenter ein Absatzmittler sein Verhalten an der Markenidentität einer Herstellermarke ausrichtet, desto stärker ist der Auftritt der Herstellermarke am PoS in das gesamte Markenkonzept integriert. Es muss hierbei eingeräumt werden, dass konzeptionelle Überschneidungen zwischen dem BCB der Absatzmittler und dem Markenintegrationsgrad am PoS existieren. Dies ist durch den teilweise engen Zusammenhang zwischen Verhalten (BCB der Absatzmittler) und dem Ergebnis des Verhaltens (Markenintegrationsgrad am PoS) begründet. Exemplarisch kann dies an der Umsetzung des Corporate Designs am PoS durch einen Absatzmittler (Verhalten) und dem Ergebnis eines hinsichtlich des Corporate Designs vollständig integrierten Auftritt einer Herstellermarke am PoS (Markenintegrationsgrad am PoS) verdeutlicht werden. Grundsätzlich erklärt sich die Annahme einer positiven Wirkungsbeziehung zwischen dem BCB der Absatzmittler und dem Markenintegrationsgrad am PoS durch das Commitment gegenüber der Herstellermarke, welches dem BCB der Absatzmittler zu
218
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Für die aus den unterschiedlichen Einflüssen von instrumentellem und normativem Commitment resultierenden Dimensionen des Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler werden abweichende Wirkungen erwartet. So kann angenommen werden, dass auf instrumentellem Commitment basierende Markenakzeptanz lediglich einen formal und zeitlich konsistenten Einsatz der Absatzmittler für die Marke bewirkt. Ursächlich dafür ist der ökonomische Hintergrund des instrumentellen Commitment und die damit verbundenen monetären Anreize, die einen Absatzmittler zu einer Anpassung an die Vorgaben der markenführenden Institution veranlassen. Der Markenauftritt ist also hinsichtlich Kriterien wie etwa der Ladengestaltung oder der Verwendung von Displays sowie deren zeitlich abgestimmten Einsatz integriert. Ein leidenschaftlicher persönOLFKHU (LQVDW] DOV Ä%RWVFKDIWHU GHU 0DUNH³ LVW LQGHVVHQ nicht zu vermuten. Hierzu bedarf es eines normativ geprägten Commitment bzw. den GDUDXV UHVXOWLHUHQGHQ 'LPHQVLRQHQ GHV %&% der Absatzmittler, der Markenmissionierung und der Markenentwicklung. Erst diHVH )RUPHQ GHV %&% GHU $EVDW]PLWWOHU führen zu einem inhaltlich konsistenten Einsatz der Absatzmittler für die Marke. Normativ verbundene Absatzmittler setzen in jeder Hinsicht das Markenversprechen gegenüber den Endkunden um, da sie sich mit der Marke identifizieren bzw. die Werte der Marke internalisiert haben. Die Umsetzung erfolgt auch dann, wenn sie nicht überprüfbar ist.
4.6
Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells
Ausgangspunkt der kausalen Wirkungskette sind die Maßnahmenbereiche und DeWHUPLQDQWHQ 'LHVH ZLUNHQ DXI GLH EHLGHQ 'LPHQVLRQHQ GHV %UDQG &RPPLWPHQW GHU Absatzmittler. Für die ökonomisch orientierten Determinanten wird eine positive WirNXQJ DXI GDV LQVWUXPHQWHOOH %UDQG &RPPLtment unterstellt. Demgegenüber wird für die verhaltenswissenschaftlich orientieUWHQ 'HWHUPLQDQWHQ HLQH SRVLWLYH %H]LHKXQJ ]XPQRUPDWLYHQ%UDQG&RPPLWPHQWDQJHQRPPen. Für die drei Maßnahmenbereiche werden ebenfalls positive Wirkungsbeziehungen zu den beiden Dimensionen des %UDQG&RPPLWPHQWGHU$EVDW]PLWWOHUHUZDUWHW,Q%H]XJDXIGLH%H]LHKXQJ]ZLVFKHQ GHP %UDQG &RPPLWPHQW GHU $EVDW]PLWWOHU XQG GHP %&% GHU $EVDW]PLWWOHU ZLUG HLQ positiver kausaler Zusammanenhang angenommen. Darüber hinaus wird eine moderierende Wirkung der Ressourcen und Kompetenzen eines Absatzmitters auf diese Kausalbeziehung erwartet. Ferner wird unterVWHOOWGDVVLQVWUXPHQWHOOHV%UDQG&RP PLWPHQWYRUDOOHPHLQHSRVLWLYH%H]LHKXQJ]XGHU'LPHQVLRQ0DUNHQDN]HSWDQ]GHV %&%GHU$EVDW]PLWWOHUDXIZHLVW'HPJHJHQEHUZLUGIUGDVQRUPDWLYH%UDQG&RP mitment eine stärkere Korrelation mit den Dimensionen Markenmissionierung und
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
220 Untersuchungshypothesen H1:
Die Stärke des instrumentellen Brand Commitment der Absatzmittler hat einen positiven, kausalen Einfluss auf das BCB der Absatzmittler. H1a: Die instrumentelle Dimension des Brand Commitment der Absatzmittler korreliert positiv mit der Dimension Markenakzeptanz des BCB der Absatzmittler.
H2:
Die Stärke des normativen Brand Commitment der Absatzmittler hat einen positiven, kausalen Einfluss auf das BCB der Absatzmittler. H2a: Die normative Dimension des Brand Commitment der Absatzmittler korreliert positiv mit den Dimensionen Markenmissionierung und Markenentwicklung des BCB der Absatzmittler. Die Stärke des BCB der Absatzmittler hat einen positiven, kausalen Einfluss auf den Markenintegrationsgrad am PoS. Die ökonomisch orientierten Determinanten des Brand Commitment der Absatzmittler haben einen positiven Einfluss auf die Stärke des instrumentellen Brand Commitment. H4a: Das Ausmaß der transaktionsspezifischen Investitionen eines Absatzmittlers hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des instrumentellen Brand Commitment.
H3: H4:
H5:
Kapitel 4.3.2 4.3.2 4.3.2 4.3.2 4.5.2 4.2.2 4.2.2
H4b: Der Grad der Abhängigkeit eines Absatzmittlers hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des instrumentellen Brand Commitment.
4.2.2
H4c: Das Ausmaß der Anwendung direkter Macht auf einen Absatzmittler hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des instrumentellen Brand Commitment.
4.2.2
H4d: Das Ausmaß der Herstellerleistung für einen Absatzmittler hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des instrumentellen Brand Commitment.
4.2.2
Die verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten des Brand Commitment der Absatzmittler haben einen positiven Einfluss auf die Stärke des normativen Brand Commitment. H5a: Das Ausmaß der Anwendung indirekter Macht auf einen Absatzmittler hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des normativen Brand Commitment.
4.2.2 4.2.2
H5b: Das Ausmaß des Vertrauens eines Absatzmittlers gegenüber einem Hersteller hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des normativen Brand Commitment.
4.2.2
H5c: Der Grad der wahrgenommenen Kommunikationsqualität hat einen positiven Einfluss auf das normative Brand Commitment.
4.2.2
H6a:
Die Höhe des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit hat einen positiven Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment der Absatzmittler.
4.2.3.1
H6b:
Die Höhe des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit hat einen positiven Einfluss auf das normative Brand Commitment der Absatzmittler.
4.2.3.1
H7a:
Das Ausmaß der Vermittlung der Relevanz und der Inhalte der Markenidentität hat einen positiven Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment der Absatzmittler.
4.2.3.2
H7b:
Das Ausmaß der Vermittlung der Relevanz und der Inhalte der Markenidentität hat einen positiven Einfluss auf das normative Brand Commitment der Absatzmittler.
4.2.3.2
H8a:
Der Grad der markenorientierten Absatzmittlerführung hat einen positiven Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment der Absatzmittler.
4.3.3.3
H8b:
Der Grad der markenorientierten Absatzmittlerführung hat einen positiven Einfluss auf das normative Brand Commitment der Absatzmittler.
4.3.3.3
H9a:
Das Ausmaß der Ressourcen eines Absatzmittlers hat als moderierende Variable einen positiven Einfluss auf die kausale Wirkung des Brand Commitment der Absatzmittler auf das BCB der Absatzmittler.
4.4.1
Das Ausmaß der Kompetenzen eines Absatzmittlers hat als moderierende Variable einen positiven Einfluss auf die kausale Wirkung des normativen Brand Commitment der Absatzmittler auf das BCB der Absatzmittler.
4.4.1
H9b:
Tabelle 9: Quelle:
Überblick der Untersuchungshypothesen Eigene Darstellung.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
C
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
1
Design der empirischen Untersuchung
221
Zur Überprüfung der theoretisch hergeleiteten Hypothesen wurde ein zweistufiges Untersuchungsdesign, bestehend aus mehreren Voruntersuchungen und einer Hauptuntersuchung gewählt. Zunächst werden die Voruntersuchungen kurz dargestellt, deren Ergebnisse bereits an verschiedenen Stellen in diese Arbeit eingeflossen sind. Ziel dieser Voruntersuchungen war es, die Relevanz der Forschungsfrage zu verifizieren und eine erste Überprüfung der Untersuchungshypothesen vorzunehmen. Daneben wurden vielfältige Hinweise gesammelt, die der Indikatorenbildung für die Hauptuntersuchung dienten. Sowohl die Voruntersuchungen als auch die Hauptuntersuchung erfolgten in Kooperation mit der Poggenpohl Möbelwerke GmbH. Die Marke Poggenpohl ist die älteste deutsche Möbelmarke. Sie wurde im Jahre 1892 von dem Tischlermeister Friedemir Poggenpohl gegründet. Von 1897 an produzierte das Unternehmen Poggenpohl Möbelwerke GmbH in Herford (Deutschland). Seit 2000 gehört das Unternehmen dem Schwedischen Nobia Konzern an, dem europaweit führenden Hersteller von Küchenmöbeln.934 Die bereits frühzeitig erfolgte internationale Ausrichtung führte dazu, dass Poggenpohl mittlerweile in mehr als 60 Ländern präsent ist und weltweit ca. 530 Mitarbeiter beschäftigt. Von dem im Geschäftsjahr 2005 erwirtschafteten Umsatz von ca. 101 Millionen Euro wurden über 70% im Ausland generiert.935 Heute wird die Marke Poggenpohl von vielen Branchenkennern als bekannteste Küchenmarke der Welt bezeichnet. Der Vertrieb von Poggenpohl-Küchen erfolgte noch im Jahre 2000 von deutschlandweit ca. 800 Handelspartnern. Im Zuge der Bemühungen, den Markenauftritt am PoS zu vereinheitlichen, wurde diese Zahl jedoch auf mittlerweile ca. 160 Handelspartner reduziert. Ein einheitliches Corporate Design Konzept wurde seit der Einführung bereits von 90 der verbliebenen deutschen Handelspartner umgesetzt. Der internationale Vertrieb erfolgt über weltweit 209 Handelspartner, von denen 109 Poggenpohl-
934
Vgl. O.V. (2003b).
935
Vgl. O.V. (2005c).
222
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Exklusivhändler sind. Daneben existieren 21 eigene Showrooms, zwei davon in Deutschland (Hamburg, Düsseldorf).936 1.1
Voruntersuchungen und Stichprobenauswahl der Hauptuntersuchung
Der erste Schritt im Rahmen der Voruntersuchungen war eine mehrtägige Befragung auf der Küchenmöbelmesse imm cuisinale in Köln in der Zeit vom 17. bis zum 23. Januar 2005. Innerhalb dieses Zeitraums wurden insgesamt 111 teils standardisierte und teils semi-strukturierte Interviews mit deutschen und internationalen Handelspartnern der Firma Poggenpohl Möbelwerke GmbH geführt. Darüber hinaus wurden 84 Endkunden sowie sechs Architekten befragt. Die auf der Messe entstandenen Kontakte zu den Handelspartnern wurden anschließend zur Generierung von Teilnehmern für Experteninterviews genutzt. Dazu wurden 18 Händler angeschrieben, die in ihrer Zusammensetzung ein repräsentatives Bild der Händlerschaft darstellen, und hinsichtlich ihrer Bereitschaft zur Teilnahme an einem Interview befragt. Von den angeschriebenen Händlern signalisierten 13 Händler die Bereitschaft, an einem Interview teilzunehmen. Diese wurden daraufhin sowohl telefonisch als auch bei den Händlern vor Ort im Zeitraum von April bis Juni 2005 durchgeführt. Tabelle 10 gibt einen Überblick der Gesprächspartner im Handel.
936
Vgl. O.V. (2006b), S. 10 f.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Unternehmen
Gesprächspartner
Ort
Vertriebsweg
Art des Interviews
Poggenpohl Forum GmbH
Hamburg
Frau Kellner
Küchenstudio
Vor Ort Interview
Kleinbach GmbH & Co. KG
Weilheim/Teck
Frau Kleinbach
Küchenstudio
Telefoninterview
Brock & Stephan Einbauküchen
Berlin
Herr Brock
Küchenstudio
Vor Ort Interview Vor Ort Interview
Pesch GmbH & Co. KG
Köln
Herr Potthoff
Möbel- und Einrichtungshaus
Milano Küchenstudio
Dresden
Herr Baldzer
Küchenstudio
Telefoninterview Telefoninterview
Uni Elektro
Eschborn
Herr Bauer
Technischer Fachhandel
Küchen Aktuell (Halstenbeck)
Halstenbeck
Herr Bunk
Küchenfachmarkt
Vor Ort Interview
Erich Pohl GmbH
Bielefeld
Frau Pohl
Küchenstudio
Vor Ort Interview
Reiche GmbH
Hannover
Herr Reiche
Küchenstudio
Telefoninterview
Küchen Zimmermann GmbH
Gütersloh
Herr Zimmermann
Küchenstudio
Telefoninterview
Einrichtungs-Concepte
Osnabrück
Herr Walkemeier
Küchenstudio
Vor Ort Interview
Böhmler Einrichtungshaus GmbH
München
Herr Schuecker
Möbel- und Einrichtungshaus
Vor Ort Interview
ASMO Küchen GmbH (max 17)
München
Herr Bauer
Küchenstudio
Vor Ort Interview
Tabelle 10: Quelle:
223
Teilnehmer der Experteninterviews im Handel Eigene Darstellung.
Jeweils am Ende eines Experteninterviews wurden die Handelspartner gebeten, einige Kunden zu nennen, die innerhalb der vergangenen zwei Jahre bei ihnen eine Küche erworben hatten. Auf diese Weise konnten insgesamt 15 Kunden identifiziert werden, die bereit waren, an einem Interview teilzunehmen. Diese Interviews wurden teilweise bei den Kunden vor Ort durchgeführt. Inhalt dieser Gespräche war vornehmlich der Ablauf des Kaufprozesses sowie die Eindrücke von der Marke Poggenpohl vor, während und nach dem Küchenkauf.937 Als letzter Schritt im Rahmen der Voruntersuchungen wurde in der Zeit vom 18. Juli bis zum 21. August 2005 eine deutschlandweite, telefon- und onlinebasierte repräsentative Befragung von Endkunden durchgeführt. Während die Teilnehmer der Telefonbefragung aus einer Zufallsstichprobe des Zentrums für Umfragen, Methoden und Analysen (ZUMA) in Mannheim generiert wurden, erfolgte die Teilnehmerauswahl der Onlinebefragung nach Vorgaben aus dem Online-Panel des Unternehmens Sozioland in Köln-Hürth.938 Insgesamt konnte eine Stichprobe von N = 1131 generiert werden. Nach Elimination von Dubletten (anhand der IP-Adresse), fehlerhaft und
937
Vgl. die Ausführungen in Kapitel A 3.
938
Es ergaben sich keine signifikanten Unterschiede im Antwortverhalten bei der Telefon- und Onlineerhebung.
224
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
flüchtig ausgefüllter Fragebögen (Bearbeitungszeit < 5 Minuten) und zu junger Probanden (unter 30 Jahren) verblieb eine Rest-Stichprobengröße von N = 967. Nach Abschluss der Voruntersuchungen wurde die Hauptuntersuchung vorbereitet. Ziel war eine möglichst breite Erfassung der Einstellung von Absatzmittlern gegenüber der Marke Poggenpohl (Brand Commitment), der Determinanten dieser Einstellung sowie der daraus resultierenden Verhaltensweisen (Brand Citizenship Behavior). Als Befragungsmethodik wurde die Selbsteinschätzung durch die Absatzmittler als geeignet erachtet. Eine Vorgehensweise ähnlich derer bei ZEPLIN, die eine Kollegenbeurteilung anwendet, erscheint dagegen nicht möglich939, weil die Mehrzahl der befragten Vertreter von Absatzmittlern eine Bewertung des Verhaltens und der Einstellung anderer Absatzmittler nicht vornehmen können.940 In der Literatur zum OCB ist es umstritten, ob eine Selbsteinschätzung oder eine Fremdeinschätzung die bessere Erhebungsmethodik darstellt. Für diese Arbeit wird der Argumentation von TURNISPSEED gefolgt, der davon ausgeht, dass die der Realität am nahesten kommende Einschätzung vom Befragten selbst erfolgt. Er begründet diese Annahme damit, dass sowohl eine Einschätzung durch Kollegen als auch durch Vorgesetzte von deren Erwartungen geprägt und daher nicht vollständig objektiv ist. Demgegenüber sieht er bei einer anonymen Selbsteinschätzung die größere Wahrscheinlichkeit für eine realitätsnahe Bewertung.941 Die Methode der Selbsteinschätzung birgt allerdings die Gefahr, dass die Antworten aufgrund sozialer Erwünschtheit verzerrt sein könnten.942 In der vorliegenden Untersuchung wurde versucht diesem Phänomen auf zwei Arten entgegenzuwirken. Zum einen wurde sowohl im Anschreiben als auch im Fragebogen mit Nachdruck auf die lediglich in anonymisierter Form vorgenommene Auswertung hingewiesen. Dadurch sollte den befragten Absatzmittlern die Befürchtung genommen werden, dass ihre Angaben an die Firma Poggenpohl weitergeleitet werden könnten. Daneben
939
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 189.
940
Diese Tatsache wird in der Literatur zum OCB häufig als Grund für die Verwendung von SelbstHLQVFKlW]XQJHQ ÄVHOIUHSRUWV³ DQJHIKUW9JO%ETTENCOURT ET AL. (2001), S. 32; sowie SCHMITZ (2004), S. 23 und die dort angegebene Literatur.
941
Vgl. TURNIPSEED (2002), S. 7 f.
942
Soziale Erwünschtheit beschreibt die Anpassung des Antwortverhaltens an die erwarteten sozialen Erwartungen des Befragenden. Vgl. CROWNE/MARLOWE (1964), S. 109. Für den vorliegenden Fall könnte dies etwa zu einer übermäßig positiven Bewertung der Einstellung oder des Verhaltens (Brand Commitment und BCB der Absatzmittler) gegenüber der Marke Poggenpohl führen. Vgl.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
225
wurde, insbesondere bei der Messung des Verhaltenskonstrukts BCB der Absatzmittler, versucht, wann immer möglich, auf objektiv bewertbare Verhaltensweisen zurückzugreifen, um dadurch der Tendenz eines zu positiven Antwortverhaltens entgegen zu wirken. Neben der Befragung der Absatzmittler zur Messung von Brand Commitment und BCB sowie den zugehörigen Einflussgrößen erfolgte eine Befragung der diese Absatzmittler betreuenden Aussendienstmitarbeiter von Poggenpohl zur Bewertung des Markenintegrationsgrades am PoS. Als zentrale Herausforderung bei der empirischen Untersuchung erwies sich die Größe der Auswahlgesamtheit. Um die Einflüsse kultureller Unterschiede auf das Antwortverhalten zu minimieren wurde entschieden, lediglich die Absatzmittler der Länder Deutschland, Österreich und Schweiz zur Teilnahme an der Befragung aufzufordern. Dies ergab eine Auswahlgesamtheit von lediglich 128 Absatzmittlern, 111 aus Deutschland, 11 aus der Schweiz und 6 aus Österreich. Die Generierung einer hohen Rücklaufquote stand daher im Mittelpunkt der weiteren Durchführung der empirischen Untersuchung. Unter Vorgriff auf die weiteren Ausführungen sei an dieser Stelle bereits bemerkt, dass die Anzahl der für die Analyse verwertbaren Fragebögen der Absatzmittlerbefragung 75 betrug. Die teilnehmenden Absatzmittler kamen dabei zu 83% aus Deutschland. Aus Österreich wurden 5 verwertbare Fragebögen zurückgesandt und aus der Schweiz 8 Fragebögen. Die große Mehrzahl der befragten Absatzmittler (76%) ist der Vetriebsform Küchenstudio zuzuordnen (vgl. Abbildung 31).
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
227
Die von den befragten Absatzmittlern mit Möbeln der Marke Poggenpohl erzielten Umsätze unterliegen starken Schwankungen. Eine Mehrzahl der Absatzmittler (69%) erzielt jedoch weniger als die Hälfte ihres Umsatzes mit Einbauküchen der Marke Poggenpohl (vgl. Abbildung 33).
Abbildung 33: Umsatz der befragten Absatzmittler mit der Marke Poggenpohl943 Quelle: Eigene Darstellung.
1.2
Fragebogendesign und Pretest
Der Aufbau des Fragebogens folgt grundsätzlich den Empfehlungen der relevanten Literatur.944 Um das bei der Erhebung von mehreren Konstrukten bei einer Person teilweise auftretenden Problem des Common Method Bias945 zu minimieren, wur-
943
Die Tatsache, dass obgleich 20% der befragten Absatzmittler die Marke Poggenpohl exklusiv vertreiben, lediglich 10% ihren gesamten Umsatz mit Möbeln mit der Marke Poggenpohl generieren ist darauf zurückzuführen, dass diese Händler weiteren Umsatz mit Handelswaren der Marke Poggenpohl erzielen.
944
Vgl. KROMREY (2002); SCHNELL ET AL. (2005), S. 319 ff.
945
Der Common Method Bias besagt, dass es, wenn zwei Konstrukte die in Korrelationsbeziehungen zueinander stehen bei einer Person gemessen werden, zu einer überhöhten Korrelation zwischen diesen Konstrukten kommen kann. Gründe hierfür können Störeffekte sein, welche die Bewertung
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
229
Der Pretest des Fragebogens erfolgte in zwei Schritten. In einem ersten Schritt wurde der Fragebogen gemeinsam in Experteninterviews mit Wissenschaftlern der Universität Bremen und Mitarbeitern des Unternehmens Poggenpohl Möbelwerke GmbH überprüft. Ziel dieser Überprüfung war die Sicherstellung der Relevanz aller Indikatoren, der Vollständigkeit der Konstruktabbildungen sowie der fachlich korrekten und verständlichen Formulierung aller Indikatoren. Um die Zumutbarkeit der Befragung und eine hohe Rücklaufquote zu gewährleisten, wurde der Umfang des Fragebogens dabei insgesamt um 19 Indikatoren verkürzt. Der zweite Schritt war eine Überprüfung der Verständlichkeit aller Indikatorformulierungen sowie der Bearbeitungsdauer durch Studierende und Doktoranden der Universität Bremen. Dieser Test führte zu kleineren Änderungen bei den Indikatorformulierungen und brachte die Erkenntnis, dass die durchschnittliche Berabeitungsdauer zwischen 15 und 20 Minuten liegt. Diese Bearbeitungsdauer wurde als gerade noch zumutbar erachtet. Zum Vergleich, im Rahmen von Endverbraucherbefragungen gelten Bearbeitungszeiten von 30 bis 45 Minuten als Obergrenze.949 Im Einleitungstext des Fragebogens wurde auf die erwartete Bearbeitungsdauer hingewiesen, um sicherzustellen, dass die Befragten sich die Zeit einplanen und den Fragebogen nicht flüchtig ausfüllen. Um eine Zuordnung der Fragebögen der Absatzmittler zu den entsprechenden Bewertungen des Aussendienstes zu ermöglichen, war es schließlich notwendig, dass am Ende des Fragebogens auch der Name sowie der Ort der Geschäftstätigkeit des Absatzmittler abgefragt wurden. Dies stellt eine Einschränkung der Anonymität dar, welche jedoch aufgrund des Untersuchungsdesigns unumgänglich war. Da diese Frage am Ende des Fragebogens platziert wurde, ist eine negative Beeinflussung des Antwortverhaltens aufgrund von eingeschränkter Anonymität nicht zu vermuten.950
1.3
Erhebung und Vorbereitung der Daten
Als Erhebungsmethode wurde eine postalische Befragung gewählt. Obgleich vielfach postuliert wird, dass die postalische Befragung zu geringeren Ausschöpfungs-
949
Vgl. BÖHLER (2004), S. 100.
950
Vgl. SCHNELL ET AL. (2005), S. 319 ff.
230
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
quoten als etwa Face-to-Face oder Telefonbefragungen führt, wurde sie aus mehreren Gründen als geeignete Ergebungsmethode erachtet.951 Der wesentliche und für die Zwecke dieser Untersuchung relevante Vorteil der schriftlichen Befragung liegt in der Anonymität der Befragungsituation. Die Effekte sozialer Erwünschtheit oder ein Interviewereinfluss können dadurch reduziert werden.952 Daneben ist vor allem die Möglichkeit der genauen Abwägung der Antworten durch die Probanden anzuführen.953 Diese Vorteile übersteigen die Nachteile einer postalischen Erhebung, wie etwa die Gefahr einer geringen Rücklaufquote.954 Um dennoch der Gefahr einer geringen Rücklaufquote entgegen zu wirken, wurden die in der Literatur vorgeschlagenen Methoden zur Motivation von Teilnehmern bei Befragungen im Handel berücksichtigt.955 IRRGANG (1993) zufolge bieten sich folgende Instrumente an, um Vertreter von Absatzmittlern zur Teilnahme an einer Befragung zu motivieren:956
Motivation durch den Absender: Befragte Absatzmittler wünschen Informationen über das befragende Institut und den Auftraggeber.
Motivation durch das Interview: Befragte Absatzmittler haben ein Bedürfnis das mitzuteilen, was ihnen wichtig ist.
Motivation durch Rückkopplung der Ergebnisse: Absatzmittler sind häufig an den Aussagen anderer Absatzmittler interessiert.
Hinweis auf Optimierung der Zusammenarbeit Hersteller/Handel: Befragun-
951
Vgl. SCHEFFLER (2000), S. 70.
952
Vgl. MARTIN/NAGAO (1989); REUBAND/BLASIUS (1996); BÖHLER (2004), S. 95 ff. Die Existenz dieses Vorteils bei postalischen Befragungen ist in der Literatur allerdings nicht unumstritten. Vgl. u.a. DAVIS/COWLES (1989).
953
Vgl. LAATZ (1993), S. 148 ff.
954
Vgl. zu den Nachteilen schriftlicher Erhebungen BEREKOVEN ET AL. (2004), S. 118 ff.
955
Hier ist insbesondere die sogenannte Total Design Method (TDM) zu nennen, welche vorsieht, GDVVGXUFKHLQHDXIZHQGLJH'XUFKIKUXQJGHUÄ1XW]HQ³IUGLH%HIUDJWHQHUK|KWXQGGLHÄ.RVWHQ³ gesenkt werden. In diesem Zusammenhang vorgeschlagene Maßnahmen sind etwa die Verwendung von Rückkuverts mit Briefmarke, ein schönes Fragebogenlayout oder die Bereitstellung von Incentives. Vgl. DILLMAN (1991); SALANT/DILLMAN (1994); DILLMAN (2000).
956
Vgl. IRRGANG (1993b), S. 428.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
231
gen sollten auch im Sinne der befragten Absatzmittler durchgeführt werden.957 Die konkrete Erhebung erfolgte in mehreren Schritten im Zeitraum von Oktober bis Dezember 2006. In einem ersten Schritt wurde allen ausgewählten Absatzmittlern der Fragebogen sowie ein frankiertes Antwortkuvert und ein Begleitschreiben zugesandt. Das Begleitschreiben war u.a. mit der Unterschrift des Geschäftsführers der Firma Poggenpohl versehen. Damit sollte die Relevanz der Befragung hervorgehoben werden und dem ersten von IRRGANG empfohlenen Aspekt, der Motivation durch den Absender, entsprochen werden. Es wurde jedoch ausdrücklich darauf verwiesen, dass die Befragung vom Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) durchgeführt wird und lediglich anonymisierte Ergebnisse weitergeleitet werden. In diesem Zusammenhang wurden die AbsatzPLWWOHUH[SOL]LWHUPXWLJWLKUHÄHKUOL FKH 0HLQXQJ³ ]X VDJHQ damit eventuelle Misstände aufgedeckt werden könnten. Damit sollte Interesse geweckt sowie dem zweiten wichtigen Aspekt, der Motivation durch das Interview, Rechnung getragen werden. Die Zusage einer Rückkopplung der Ergebnisse diente ebenfalls diesem Zweck. Schließlich wurde ausdrücklich das Ziel der Befragung aus Sicht der Firma Poggenpohl, die Verbesserung der Kooperationsbeziehung zwischen Hersteller und Absatzmittlern, hervorgehoben. Alle von IRRGANG genannten Anreizinstrumente bei Befragungen im Handel wurden damit berücksichtigt. In einem zweiten Schritt wurde ein Erinnerungsschreiben versand, um diejenigen Absatzmittler zu einer Teilnahme zu motivieren, die sich bis dahin nicht beteiligt hatten. Das Schreiben betonte noch einmal die Bedeutung der Befragung und es wurde darauf hingewiesen, dass jeder einzelne beantwortete Fragebogen eine große Bedeutung für die Aufdeckung möglicher Verbesserungspotenziale bietet. Durch den Einsatz von Erinnerungsschreiben wird es als möglich erachtet, Rücklaufquoten in Höhe von 60 bis 75 Prozent zu erzielen.958 Die anvisierte Rücklaufquote dieser Erhebung von mindestens 55 Prozent, welche exakt die Mindestgröße für die Berechnung eines varianzbasierten Strukturgleichungsmodells für das vorliegende Untersu-
957
Die Eignung finanzieller Anreize beurteilt IRRGANG higegen eher skeptisch, da diese, insbesondere bei der Befragung auf Ebene der Zentrale, nur eine geringe Anreizwirkung besitzen. Vgl. IRRGANG (1993b), S. 428.
958
Vgl. DILLMAN (1983); THOMA/ZIMMERMANN (1996).
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
232
chungsmodell erlauben würde959, war jedoch auch nach Einsatz dieser Maßnahme noch nicht erreicht. Im dritten Schritt wurde eine telefonische Nachfassaktion durchgeführt, um weitere Absatzmittler zur Teilnahme zu motivieren. Dadurch konnte schließlich eine Rücklaufquote von 61 Prozent erzielt werden, welche einem N = 78 entspricht. Diese Stichprobe setzt sich aus 65 deutschen Händlern, sowie 5 österreichischen und 8 schweizer Händlern zusammen. Angesichts der Tatsache, dass teilweise Informationen erhoben wurden, die den befragten Absatzmittlern ein hohes Maß an Transparenz abverlangten, kann diese Rücklaufquote als sehr gut bezeichnet werden. Die anschließende Vorbereitung der Daten umfasste zunächst einen Test auf Nonresponse Bias. Dazu wurden die im Rahmen der telefonischen Nachfassaktionen genannten Gründe analysiert, warum Händler nicht an der Befragung teilnehmen möchten. Es zeigte sich, dass die Mehrzahl der Händler, die den Fragebogen nicht beantwortet hatten, nachvollziehbare Gründe dafür angeben konnte. Darüber hinaus zeigte der Vergleich der Antworten von Absatzmittlern die bereits auf das erste Anschreiben geantwortet hatten mit denen, die erst nach mehrmaligem telefonischen Nachfassen zur Beantwortung des Fragebogens bereit waren keine signifkanten Unterschiede. Das Vorliegen eines Nonresponse Bias kann daher ausgeschlossen werden. Um sicherzustellen, dass die Beantwortung des Fragebogens durch eine Person erfolgte, die mit der Austauschbeziehung zwischen Hersteller und Absatzmittler gut vertraut ist, wurde im nächsten Schritt der Datenvorbereitung folgende Auswahlfrage untersucht:960 1.
Bitte kreuzen Sie an, wie sehr diese Aussage auf Sie persönlich zutrifft. trifft gar nicht zu
trifft eher nicht zu
weder noch
trifft eher zu
trifft völlig zu
-2
-1
0
+1
+2
Über Beziehung zwischen zwischen Poggenpohl 1. Diedie Ähnlichkeit Poggenpohlund und unserem Unternehmen ist hoch bezüglich ... unserem Unternehmen bin ich sehr gut informiert.
Abbildung 35: Auswahlfrage des Fragebogens der Hauptuntersuchung Quelle:
Eigene Darstellung.
959
Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel C 2.3 .
960
Vgl. für diese Vorgehensweise VÁZQUEZ ET AL. (2005), S. 135.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
233
Sämtliche Händler, die diese Auswahlfrage mit Werten unterhalb von +1 beantwortet hatten wurden aus dem Datensatz eliminiert. Dies führte zur Elimination von zwei Fragebögen. Im nächsten Schritt wurde der Datensatz auf fehlende Werte untersucht. Zur BeKDQGOXQJIHKOHQGHU:HUWH ÄPLVVLQJYDOXHV³ H[LVtieren in der Literatur verschiedene Ansätze.961 Für diese Untersuchung wurde die Methode des fallweisen MittelwertEinsetzens gewählt, da diese keine Reduzierung der Stichprobengröße impliziert. Diese Methode ersetzt die fehlenden Werte durch den Mitelwert der übrigen Indikatoren eines Konstrukts.962 Lediglich in einem Fall wurde die Anzahl der fehlenden Werte als derart groß eingeschätzt963GDVVPLWGHPOLVWHQZHLVHQ)DOODXVVFKXVV ÄOLVWZLVH GHOHWLRQ³ HLQ DOWHUQDWLYHV 9HUIDKUHQ JHZlKlt werden musste, welches den betroffenen Fagebogen von der weiteren Analyse ausschließt. Nach dieser Elimination verblieben insgesamt 75 verwertbare Datensätze für die weitere Analyse. Das entspricht einer effektiven Rücklaufquote von 59 Prozent. Die Durchführung der Bewertung der Absatzmittler durch die jeweiligen Aussendienstmitarbeiter erwies sich als unproblematisch. Diese Erhebung erfolgte schriftlich und es waren keinerlei Nachfassaktionen notwendig.
2
Methodische Grundlagen der Untersuchung
In diesem Kapitel werden die methodischHQ*UXQGODJHQDXIJH]HLJWGLHIUHLQ9HU ständnis der im folgenden Kapitel dargelegten empirischen Untersuchungsergebnisse erforderlich sind. Angesichts der bereits in anderen Arbeiten umfangreichen Aufarbeitungen dieser Grundlagen, ist die hier vorgenommene Darstellung auf die wichtigsten Aspekte reduziert.
961
9JO6CHNELL 6 'ECKER ET AL 6 II
962
9JO6CHAFER/GRAHAM 6II
963
Als zu groß gilt bereits ein Anteil von einem 3UR]HQW IHKOHQGHU :HUWH LQ HLQHP 'DWHQVDW] 9JO SCHNELL 6
234
2.1
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen
Seit dem Ende der 70er Jahre wendet sich die empirische Sozialforschung verstärkt der Messung komplexer Konstrukte und den damit verbundenen Methoden zur Sicherstellung der Reliabilität und Validität von Messergebnissen zu.964 Seit dieser Zeit ist die Verwendung von Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen kontinuierlich angestiegen und mittlerweile zu der am häufigsten verwendeten Analysemethode in referierten Marketingfachzeitschriften geworden.965 Im Zentrum eines Strukturgleichungsmodells steht die Untersuchung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen verschiedenen, nicht beobachtbaren theoretischen Konstrukten. Bei einem theoretischen Konstrukt handelt es sich gemäß BAGOZZI und FORNELL XPÄ« an abstract entity which reprHVHQWV WKH ÃWUXH¶ QRQREVHUYDEOH VWDWH RU QDWXUH RI D SKHQRPHQRQ³966 Da sich Konstrukte einer direkten Beobachtung entziehen, werden sie auch als latente Variablen bezeichnet. Zu ihrer Messung müssen beobachtbare Indikatoren967 entwickelt werden, die durch ihre Beziehung zum Konstrukt eine empirische Erfassung möglich machen.968 Die Spezifikation der Beziehungen der Indikatoren mit ihrer jeweiligen latenten Variablen wird als Messmodell bezeichnet. Demgegenüber wird die Gesamtheit der Beziehungen zwischen allen in einem Modell enthaltenen Variablen als Strukturmodell bezeichnet. Vollständige Strukturgleichungsmodelle bestehen aus einem Strukturmodell und mehreren Mesmodellen. Die Messmodelle sind danach zu unterscheiden, ob es sich um kausal vorgelagerte, exogene Variablen (unabhängige Variablen) oder um kausal nachgelagerte, endogene Variablen (abhängige Variablen) handelt969 (vgl. Abbildung).970
964
Vgl. JACOBY (1978); BAGOZZI (1979); CHURCHILL (1979); PETER (1979).
965
Vgl. BAUMGARTNER/HOMBURG (1996), S. 140 f.; HOMBURG/GIERING (1996), S. 9.
966 967
BAGOZZI/FORNELL (1982), S. 24. 6\QRQ\P ]X GHU %H]HLFKQXQJ Ä,QGLNDWRU³ ZHUGHQ LQ GHU /LWHUDWXU XQG DXFK LQ GLHVHU $UEHLW GLH Begriffe Item, manifeste Variable oder beobachtbare Variable verwendet.
968
Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 6.
969
Vgl. BACKHAUS ET AL. (2006), S. 355.
970
Vgl. HOMBURG/PFLESSER (2000), S. 640.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
237
zurückzuführen, dass Konstrukte reflektiv operationalisiert wurden, obwohl eine formative Messung aus messtheoretischer Sicht korrekt gewesen wäre.978 Die Entscheidung, ob ein Konstrukt formativ oder reflektiv zu operationalisieren ist muss generell auf der Basis von inhaltlichen Überlegungen erfolgen.979 Sie hat jedoch für den Prozess der Evaluierung von Konstrukten eine große Bedeutung. So wird bei einem reflektiven Konstrukt eine hohe Interkorrelation der Indikatoren unterstellt, da es sich bei diesen um austauschbare Messungen eines Sachverhaltes handelt. Folglich ist es im Rahmen der Konstruktvalidierung zulässig, dass einzelne Indikatoren eliminiert werden. Im Falle einer formativen Konstruktmessung würde sich hingegen durch die Elimination von Indikatoren der Bedeutungsinhalt des Konstrukts verändern. Sie ist daher nur in Ausnahmefällen vorzunehmen. Der Prozess der Evaluation formativer und reflektiver Messmodelle unterscheidet sich daher.980 Zur Identifikation von formativen und reflektiven Konstrukten haben JARVIS ET AL. einen umfassenden Kriterienkatalog entwickelt, welcher jedoch nicht frei von Redundanzen ist.981 So bemerken HERMANN ET AL., dass sich die von JARVIS ET AL. erarbeiteten Fragen darauf verkürzen lassen, ob die Veränderung des Konstrukts eine Veränderungen aller Indikatoren verursacht (reflektiv), oder andersherum, die Veränderung eines Indikators zu einer Veränderung des Konstrukts führt (formativ).982 Sie ]LHKHQGDUDXVGLH.RQVHTXHQ]Ädass es zur Entscheidung zwischen formativen und reflektiven Indikatoren genügt, die Frage nach der kausalen Richtung zwischen IndiNDWRU XQG .RQVWUXNW >«@ ]X EHOHXFKWHQ ZHLO GDUDXV GLH EULJHQ (LJHQVFKDIWHQ IRO gen.³983 Ebenso betonen EGGERT und FASSOTT GDVVGHUÄfundamentale Unterschied zwischen einem formativen und einem reflektiven Messmodell in der Richtung der Kausalität zwischen der latentHQ9DULDEOHXQGLKUHQ,QGLNDWRUHQEHVWHKW³984 Als Grund für die bisherige Dominanz reflektiver Messmodelle vermuten FASSOTT und EGGERT, dass die zumeist verwendeten kovarianzbasierten Auswertungsprogramme
978
Vgl. JARVIS ET AL. (2003), S. 205 ff.
979
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 717 f.; HERRMANN ET AL. (2006), S. 46.
980
Vgl. zu diesen Sachverhalten ausführlich JARVIS FASSOTT/EGGERT (2005), S. 36 ff.;
981
Vgl. JARVIS ET AL. (2003), S. 203.
982
Vgl. HERRMANN ET AL. (2006), S. 47.
983
HERRMANN ET AL. (2006), S. 47.
984
EGGERT/FASSOTT (2003), S. 3.
ET AL.
(2003), S. 200 ff.; EBERL (2004), S. 8 ff.;
238
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
standardmäßig eine reflektive Messung vornehmen.985 Sie betonen in diesem Zusammenhang, dass die varianzbasierte Partial-Least-Squares (PLS)-Analyse demgegenüber beide Messmodelle ermöglicht und daher eiQHQ K|KHUHQ Ä%HGLHQXQJV NRPIRUW³ELHWHW986 Im folgenden Kapitel sollen diese beiden Formen von Strukturgleichungsmodellen, kovarianzbasierte und varianzbasierte Strukturgleichungsmodelle, einander gegenübergestellt werden.
2.2
Varianz- versus kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle
Zur Modellierung eines Strukturgleichungsmodells stehen einem Forscher grundsätzlich zwei alternative Verfahren zur Verfügung. Einerseits kovarianzbasierte Verfahren, wie die auch als Kausalanalyse bekannte Kovarianzstrukturanalyse, die vor allem durch die Softwareprogramme LISREL (Linear Structural Relations)987 und AMOS (Analysis of MOment Structures)988 große Verbreitung gefunden hat. Andererseits das von WOLD (1966) entwickelte varianzbasierte Verfahren der PLS Pfadmodellierung,989 welchem vor allem in jüngerer Zeit verstärkte Aufmerksamkeit entgegengebracht wird.990 Die zunächst eher schleppende Verbreitung der Anwendung von PLS-Modellen führt FASSOTT (2005) u.a. darauf zurück, dass die Entwicklung anwenderfreundlicher PLS-Software erst in jüngerer Zeit eingesetzt hat.991 Ein wesentlicher Unterschied zwischen diesen beiden Verfahren besteht in ihrer jeweiligen Zielsetzung. Während kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle als konfirmatorische Verfahren zur Überprüfung theoretisch hergeleiteter Modell geeignet sind, liegt der Fokus bei der PLS-Pfadmodellierung auf der Maximierung der Erklärungskraft des Strukturmodells.992 Es interessiert vor allem die Fragestellung, wie genau sich die endogenen Variablen durch die im Strukturmodell vorgelagerten Vari-
985
Vgl. FASSOTT/EGGERT (2005), S. 32. A/%(56 und H,/'(%5$1'7 sprechen in diesem ZusammenKDQJYRPÄ&URQEDFKVĮ/LVUHO³3DUGLJPD9JO$/%(56/H,/'(%5$1'7 (2006), S. 3.
986
Vgl. EGGERT/FASSOTT (2003), S. 12.
987
Vgl. JÖRESKOG/Sg5%20 (2001).
988
Vgl. A5%8&./( (1999).
989 990
Vgl. WOLD (1966) sowie u.a. WOLD (1975). 9JO%LIEMEL ET AL. (2005), S. 10 f. Die zunehmende Popularität der PLS-Pfadmodellierung belegt eine von H8//$1' durchgeführte Meta-Analyse. Vgl. H8//$1' (1999).
991
Vgl. F251(// (1987), S. 425 ff.; GÖTZ/LIEHR-G2%%(56 (2004), S. 721; FASSOTT (2005), S. 20 ff.
992
Vgl. FASSOTT (2005), S. 26.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
239
ablen prognostizieren lasssen.993 Die PLS-Pfadmodellierung ist daher vor allem für Prognosezwecke und die Herleitung von Theorien sowie generell für Forschungen im Frühstadium zweckmäßig.994 Zentraler methodischer Unterschied dieser beiden Verfahren ist, dass kovarianzbasierte Verfahren die Kovarianzmatrix nachbilden, um die Modellparameter zu schätzen, wohingegen varianzbasierte Verfahren versuchen die Rohdatenmatrix optimal zu reproduzieren.995 Daraus ergeben sich verschiedene Vor- und Nachteile für beide Verfahren. Ein wesentlicher Vorteil der PLS-Pfadmodellierung gegenüber kovarianzbasierten Verfahren ist in den wenig restriktiven Verteilungsannahmen zu sehen. Während kovarianzbasierte Verfahren eine Normalverteilung vorsehen und damit eine Anforderung stellen, die in der empirischen Forschung nur selten erfüllt ist, kann die PLS-Pfadmodellierung als verteilungsfrei bezeichnet werden.996 Die PLSPfadmodellierung wird daher teilweise DOV Ä6RIW 0RGHOLQJ³ EH]HLFKQHW997 Daneben liegt ein weiterer Vorteil der PLS-Pfadmodellierung in den geringeren Anforderungen an die Stichprobengröße. Da der PLS Schätzalgorithmus in jedem Analyseschritt lediglich Teile der Strukturgleichung einbezieht, können auch mit relativ geringen Stichprobenumfängen komplexe Modelle analysiert werden.998 Ein im Schrifttum häufig geforderter Richtwert ist der Faktor 10 der maximalen Anzahl exogener Variablen, die auf eine endogene Variable wirken oder der Faktor 10 der Anzahl der Indikatoren des komplexesten formativen Konstrukts.999 Es soll dabei die jeweils im Sinne des benötigten Stichprobenumfangs strengere Anforderung zu Grunde gelegt werden.1000 Als größter Vorteil der PLS-Pfadmodellierung wird häufig die Möglichkeit genannt, sowohl reflektive als auch formative Messmodelle verwenden zu können.1001 Entsprechend nennt RINGLE als wichtigsten Grund für die Wahl eines der beiden Verfahren die Art der im Modell zu berücksichtigenden Messmodelle. Werden ausschließlich reflektive Messmodelle berücksichtigt, dann können grundsätzlich beide Verfah-
993
Vgl. CHIN/NEWSTED (1999), S. 337.
994
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 721.
995
Vgl. FORNELL/BOOKSTEIN (1982), S. 449 ff.; RINGLE (2004a), S. 31; HERRMANN ET AL. (2006), S. 37.
996
Vgl. LOHMÖLLER (1989), S. 70 f.; CHIN (1998), S. 316; CASSEL ET AL. (1999), S. 436.
997
Vgl. WOLD (1982) sowie LOHMÖLLER (1989), S. 28; CHIN (1998), S. 315.
998
Vgl. CHIN/NEWSTED (1999), S. 314 ff.,
999
Vgl. CHIN (1998), S. 311; CHIN/NEWSTED (1999), S. 326 ff.; RINGLE ET AL. (2006), S. 81.
1000
Vgl. CHIN (1998), S. 311.
1001
Vgl. FORNELL (1987), S. 417; GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 721; FASSOTT (2005), S. 24 f.
240
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
ren zur Anwendung kommen. Dagegen spricht eine Verwendung von reflektiven und formativen Mesmodellen für die Anwendung der PLS-Pfadmodellierung.1002 Obwohl eine Verwendung von formativen Messodellen bei Anwendung eines kovarianzbasierten Analysverfahrens, entgegen in der Literatur häufig vertretener Meinungen, nicht grundsätzlich ausgeschlossen ist,1003 kann diese zu erheblichen Problemen IKUHQ ÄThese issues include identification problems, the occurence of implied covariances of zero among some measured variables and the existence of equivalent models.³1004 Neben diesen Vorteilen existieren jedoch auch Nachteile der PLS-Pfadmodellierung gegenüber kovarianzbasierten Verfahren. Ein wesentlicher Nachteil ist, dass PLS keine globalen Gütemaße für die Modellanpassung berechnet.1005 Da PLS keinerlei Annahmen in Bezug auf die Verteilung der Daten macht, ist die Durchführung von inferenzstatistischen Tests nicht möglich. Aussagen über Signifikanzen können daher lediglich anhand von Resampling-Verfahren vorgenommen werden.1006 Daneben ist ein Nachteil von PLS, dass Indikatorladungen eher überschätzt, Pfadkoeffizienten dagegen eher unterschätzt werden.1007 Dieses Problem ist nur durch eine gleichzeitige Erhöhung der Anzahl der Indikatoren in reflektiven Messmodellen und der Anzahl GHU%HREDFKWXQJHQ]XPLQLPLHUHQ ÄFRQVLVWHQF\DWODUJH³ 1008 Demgegenüber muss bei kovarianzbasierten Verfahren lediglich die Anzahl der Beobachtungen erhöht werden, um eine bessere Konsistenz bei der Parameterschätzung zu erzielen.1009 Insgesamt hat diese vergleichende Betrachtung der beiden Verfahren zur Modellierung von Strukturgleichungsmodellen gezeigt, dass zwischen diesen erhebliche Unterschiede bestehen. Auf Basis dieser Unterschiede soll im nachfolgenden Kapitel das für die Zwecke der vorliegenden Untersuchung geeignete Verfahren abgeleitet werden.
1002
Vgl. RINGLE D 6
1003
Vgl. SCHOLDERER/BALDERJAHN 6 I
1004
MACCALLUM/BROWNE 6
1005
Vgl. HULLAND 6 6ARKER ET AL 6 *ÖTZ/LIEHR-GOBBERS 6 f.
1006
Vgl. SCHOLDERER/BALDERJAHN 6 +ERRMANN ET AL 6 I
1007
Vgl. CHIN ET AL 6 I
1008
Vgl. WOLD 6
1009
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS 6
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
2.3
241
Auswahl eines für diese Untersuchung geeigneten Analyseverfahrens
Aufgrund der Unterschiede zwischen varianz- und kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen, fordert RINGLEGDVVGHUÄLQKDOWOLFKIXQGLHUWHQ0HWKRGHQZDKO³JURH Aufmerksamkeit beigemessen wird, um dadurch methodische Fehler bereits vor der Untersuchung zu vermeiden.1010 Dieser Empfehlung soll hier gefolgt werden. Die Wahl eines Analyseverfahrens wird daher nach Abwägung formaler und inhaltlicher Kriterien vorgenommen. Als wichtigstes formales Kriterium zur Wahl eines der beiden Analysverfaheren nennen SCHOLDERER und BALDERJAHN (2005) die Qualität der zur Verfügung stehenden Daten.1011 Kovarianzbasierte Verfahren sollten nur dann angewendet werden, wenn die Daten normalverteilt sind und HLQHJHQJHQGJURH6WLFhprobe zur Verfügung steht. Üblicherweise wird ein N von mindestens 100, bei komplexeren Konstrukten sogar von mindestens 200 empfohlen.1012 Die im Rahmen dieser Untersuchung zur Verfügung stehende Auswahlgesamtheit beläuft sich auf insgesamt 128 Absatzmittler. Zur Erreichung der in der Literatur genannten Untergrenze zur Anwendung kovarianzbsaierter Verfahren von 100, wäre somit eine Rücklaufquote von 77% erforderlich. Die Erzielung einer derartig hohen Rücklaufquote kann als nicht realistisch eingestuft werden.1013 Hingegen erfüllt die realisierte Stichprobengröße von N = 75 die im Schrifttum geforderten Mindestumfänge zur Anwendung von PLS in Höhe des zehnfachen Wertes der Indikatoren des komplexesten formativen Konstrukts (im vorliegenden Modell 4) bzw. der maximalen Anzahl exogener Konstrukte, die auf eine endogenes Konstrukt laden (im vorliegenden Modell 7).1014 Die für diese Untersuchung geltende Untergrenze ist folglich ein N in Höhe von 70. Ein weiteres formales Kriterium sind die im Untersuchungsmodell zu betrachtenden Messmodelle. Handelt es sich um reflektive und formative Konstrukte, so empfiehlt die Literatur, wie bereits erwähnt, die Verwendung von PLS. Im vorliegenden Untersuchungsmodell handelt es sich bei den Konstrukten direkte und indirekte
1010
Vgl. RINGLE (2004a), S. 35.
1011
Vgl. SCHOLDERER/BALDERJAHN (2005), S. 97.
1012
Vgl. BOOMSMA (1983), S. 113; MARCH ET AL. (1998), S. 182.
1013
Rücklaufquoten bei vegleichbaren Befragungen liegen häufig zwischen 20% und 35%. Vgl. u.a. BROWN ET AL. (2000), S. 56; WU ET AL. (2004), S. 325; PAYAN/MCFARLAND (2005), S. 71.
1014
Teilweise wird in der Literatur sogar die Möglichkeit einer Verwendung noch wesentlich geringerer Stichprobenumfänge postuliert. Vgl. CHIN/NEWSTED (1999), S. 335.
242
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Macht sowie dem Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit um formative Konstrukte. Auch auf Basis dieses Kriteriums bietet sich daher eine Verwendung der PLSPfadmodellierung an. Hinsichtlich inhaltlicher Kriterien kann zunächst auf das oberste Forschungsziel dieser Arbeit verwiesen werden: Die Erhöhung der Konsistenz des Markenaufttritts einer Herstellermarke am PoS. In diesem Zusammenhang wurde die Annahme vertreten, dass die Konsistenz des Markenauftritts von dem Brand Commitment und dem daraus resultierenden Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler determiniert wird. Um eine Erhöhung der Konsistenz des Markenauftritts zu ermöglichen, müssen also die entscheidenden Determinanten dieser beiden Konstrukte identifiziert werden. In der Konsequenz stehen der Einfluss der betrachteten Determinanten und damit die Varianzerklärung dieser beiden Konstrukte im Vordergrund der vorliegenGHQ8QWHUVXFKXQJ,VWGHUÄFokus der Untersuchung die bestmögliche Erklärung der Veränderungen in einer bzw. PHKUHUHQ=LHOYDULDEOHQ>«@XPGHUHQ]HQWUDOH'HWHU minanten zu identifizieren³GDQQZLUGHLQH9HUZHQGXQJYRQ3/6HPSIRKOHQ1015 Dieses Forschungsziel steht in engem Zusammenhang mit dem in dieser Arbeit verfolgten Entscheidungsorientierten Ansatz der Marketingforschung.1016 So betonen HERMANN ET AL ÄBei einer managementorientiertHQ 3UREOHPVWHOOXQJ PLW (QWVFKHL dungsrelevanz interessiert eine gute Erklärung der Veränderung bzw. Vorhersage der Zielvariablen³1017 Bei einer solchen Problemstellung empfehlen sie die Verwendung von PLS. Darüber hinaus sind, wie bereits erwähnt, varianzbasierte Verfahren besser zur Entwicklung von Modellen geeignet, die auf Theorien in einem frühen Forschungsstadium zurückgreifen. Da diese Arbeit den ersten Schritt zur Entwicklung eines Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement darstellt, ist PLS auch aus dieser Perspektive das geeignete Analyseverfahren. Schließlich kann die Verwendung eines der beiden Analyseverfahren auch aus wissenschaftstheoretischer Perspektive begründet werden. Kovarianzbasierte Verfahren nehmen aufgrund der fundierten theoretischen Herleitung der Untersuchungsmodelle an, dass diese richtig sind.1018 Es handelt sich demnach um ein deduktives, konfirmatorisches Verfahren. Die Nullhypothese besagt in diesem Fall,
1015
HERRMANN ET AL. (2006), S. 45.
1016
Vgl. Kapitel A 4 .
1017
HERRMANN ET AL. (2006), S. 45. Sie beziehen sich hier auf FORNELL/BOOKSTEIN (1982), S. 443.
1018
Vgl. FASSOTT (2005), S. 26.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
243
dass zwischen der modellimplizierten und der stichprobenbasierten Kovarianzmatrix kein Unterschied besteht.1019 Varianzbasierte Verfahren räumen dagegen den empirischen Daten ein größeres Gewicht ein. Die Vorgehensweise ist daher nicht deduktiv, sondern eher induktiver Natur.1020 Dieses Verfahren wird damit dem explorativen und nicht auf die Erarbeitung deterministischer Handlungsempfehlungen ausgerichteten Charakter der Arbeit in besserer Weise gerecht. Aus den genannten Gründen ist PLS für die Zwecke der vorliegenden Untersuchung das geeignete Analyseverfahren. Für die empirische Untersuchung wird auf das Softwareprogramm SmartPLS zurückgegriffen, welches den neuesten Stand der gegenwärtig für PLS-Pfadmodellierungen zur Verfügung stehenden Software darstellt.1021
2.4
Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen
Der Name Partial Least Squares resultiert daher, dass der zu Grunde liegende Algorithmus jeweils nur einen Teil des Models betrachtet (Partialbetrachtung) und mittels der Kleinste-Quadrate-Methode schätzt.1022 Um die Beziehungen zwischen den Variablen zu modellieren werden dabei lineare Regressionsgleichungen verwendet. Der PLS-Algorithmus folgt prinzipiell drei Schritten.1023 In einem ersten Schritt wird eine Ausgangslösung erstellt, indem auf Basis der Rohdatenmatrix Werte für die latenten Variablen geschätzt werden. Die latenten VaULDEOHQ ZHUGHQ GDEHL DOV ÄVtandardisierte Linearkombinationen ihrer empirischen InGLNDWRUHQDXVJHGUFNW³1024 Der zweite Schritt verbessert die Schätzungen der latenten Variablen. Dies erfolgt anhand ihrer Beziehungen zu den Indikatoren (äußere Schätzung) sowie anhand ihrer Beziehungen zu anderen latenten Variablen (innere
1019
Vgl. HILDEBRANDT (2004), S. 547.
1020
Vgl. FASSOTT (2005), S. 29.
1021
Vgl. RINGLE ET AL. (2005) sowie für einen Überblick der gegenwärtig zur Verfügung stehenden Software für die PLS-Pfadmodellierung TEMME/KREIS (2005).
1022
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 722.
1023
Vgl. zum Algorithmus ausführlich WOLD (1980), S. 58 ff.; LOHMÖLLER (1989), S. 28 ff.; CHIN (1998), S. 308 ff.; BETZIN/HENSELER (2005), S. 54 ff.; TENENHAUS ET AL. (2005), S. 166 ff.
1024
GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 722.
244
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Schätzung). Durch einen iterativen Prozess, der die Schätzung der latenten VariabOHQDEZHFKVHOQGÄYRQLQQHQ³XQGÄYRQDXVVHQ³ vornimmt (innere und äußere Approximation), werden die Residualvarianzen im Mess- und Strukturmodell sukzessive minimiert und dadurch die Schätzung optimiert.1025 Verändern sich die ermittelten Parameter von einer Iteration zur nächsten nicht mehr, ist also eine gewisse Konvergenz erkennbar, wird das Schätzverfahren beendet.1026 Im abschließenden dritten Schritt werden dann die Modellparameter bestimmt. Die Pfadkoeffizienten des Strukturmodells werden mittels multipler Regressionen ermittelt. Die Regressionskoeffizienten der Messmodelle werden in Abhängigkeit der jeweiligen Spezifikation als einfache Regression der latenten Variablen mit ihren Indikatoren (reflektive Messung), oder als multiple Regression mit der latenten Variablen als abhängiger Variable und den Indikatoren als unabhängiger Variable (formative Messung) errechnet. In ersterem Fall spricht man von Ladungen, in letzterem Fall von Gewichten.1027 Mit der Kalkulation dieser Parameter ist der PLS Algorithmus abgeschlossen. Nachfolgende Abbildung stellt den Ablauf noch einmal in der Übersicht dar.
1025
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 722; RINGLE ET AL. (2006), S. 84.
1026
Vgl. LOHMÖLLER (1989), S. 29 f.
1027
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 723 f.; HERRMANN ET AL. (2006), S. 37;
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
246
hängige, aber vergleichbare Messungen ein und derselben Variablen übereinstimPHQ³1030 Demgegenüber beschreibt die Validität einer Messung, ob ein Messverfahren tatsächlich das misst, was zu messen beabsichtigt ist.1031 Eine valide Messung vermeidet systematische Fehler in der Messung. Um den Ansprüchen der Reliabilität und Validität zu genügen, werden in der Literatur verschiedene Gütekriterien diskutiert.1032 Dabei unterscheiden sich die zu verwendenden Gütekriterien in Abhängigkeit der Modellspezifikation. Es dürfen also, entgegen der in etlichen Arbeiten zu findenden Praxis, zur Bewertung formativer Messmodelle nicht die gleichen Kriterien verwendet werden, die zur Bewertung reflektiver Mesmodelle geeignet sind.1033
2.4.1.1 Evaluierung reflektiver Konstrukte Bei einer reflektiven Modellspezifikation stellen die Indikatoren fehlerbehaftete Messungen des sie verursachenden Konstrukts dar. Die kausale Richtung verläuft also vom Konstrukt zu den Indikatoren. Um die Güte der Messung reflektiver Konstrukte zu evaluieren werden vier Kriterien herangezogen:1034 (1) Inhaltsvalidität: Die Inhaltsvalidität gibt den Grad an, zu welchem die Indikatoren GHP ÄLQKDOWOLFKVHPDQWLVFKHQ %HUHLFK GHV .RQVWUXNWV DQJHK|UHQ³1035 Viele Autoren interpretieren dieses Gütemaß als qualitatives Kriterium, welches sich einer mathematischen Überprüfung entzieht.1036 Demgegenüber schlagen GÖTZ und LIEHRGOBBERS (2004) eine Überprüfung auf Unidimensionalität vor. Sie empfehlen die Verwendung der explorativen Faktorenanalyse, um zu untersuchen, ob die zur Messung eines Konstruktes verwendeten Indikatoren tatsächlich nur auf einen Faktor
1030
BACKHAUS ET AL. (2006), S. 377.
1031
Vgl. CHURCHILL (1979), S. 65.
1032
Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 8 ff.; GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 727 ff.; HERRMANN ET AL. (2006), S. 55 ff.
1033
Vgl. BAGOZZI (1994), S. 333; GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 715.
1034
Vgl. für die nachfolgenden Ausführungen GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 727 f. sowie KRAFFT ET (2005), S. 73 ff.
AL. 1035
HOMBURG/GIERING (1996), S. 7.
1036
Vgl. CHURCHILL (1979), S. 69.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
247
laden.1037 Das zur Beurteilung der Faktorenanzahl häufig angewandte KaiserKriterium besagt, dass so viele Faktoren existieren, wie Eigenwerte größer 1 durch die Faktorenanalyse extrahiert werden können. Diese entsprechen der Summe der quadrierten Faktorladungen eines Faktors über alle Variablen.1038 Handelt es sich bei dem zu untersuchenden Konstrukt um ein eindimensionales Konstrukt und wird dieses auch im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse erkannt, so können die weiteren Gütekriterien überprüft werden. (2) Indikatorreliabilität: Die Indikatorreliabilität kennzeichnet den Grad, zu welchem die Varianz eines Indikators durch das ihm zu Grunde liegende Konstrukt erklärt werden kann.1039 Eine in der Literatur häufig zitierte Forderung besagt, dass mindestens 50% der Varianz eines Indikators durch das zu Grunde liegende Konstruk erklärbar sein sollte. Dies erfordert eine Ladung der latenten Variablen auf ihre Indikatoren in Höhe von mindestenens 0,7.1040 Sofern in einem Konstrukt noch eine ausreichende Anzahl von Indikatoren mit Ladungen größer 0,7 enthalten sind, können jedoch auch Indikatoren mit geringeren Faktorladungen akzeptiert werden.1041 Dies gilt vor allem dann, wenn es sich um eine Arbeit in einem frühen Stadium der Forschung handelt. Als Untergrenze empfiehlt sich eine Faktorladung in Höhe von mindestens 0,4. Indikatoren mit geringeren Ladungen sollten aus dem Messmodell eliminiert werden.1042 Darüber hinaus müssen die Indikatoren hinsichtlich ihrer Signifikanz untersucht werden. Dies erfolgt im Rahmen von Resampling-Verfahren, wie etwa dem Bootstrapping oder dem Jakknifing.1043 Liegen die t-Werte der Indikatoren unterhalb des geforderten Signifikanzniveaus (i.d.R. 5% Irrtumswahrscheinlichkeit), so sind die betreffenden Indikatoren zu eliminieren.1044
1037
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 727. Diese Anforderung gilt nur für Konstrukte, die als unidimensionale Konstrukte konzeptualisiert wurden. Ein multidimensionales Konstrukt kann ebenfalls auf die zu Grunde liegende Faktorenstruktur überprüft werden, die Forderung der Unidimensionalität bezieht sich dann jedoch auf die einer Konstruktdimension zugeordneten Indikatoren.
1038
Vgl. BACKHAUS ET AL. (2006), S. 295.
1039
Vg. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 727.
1040
Vgl. CARMINES/ZELLER (1979), S. 27.
1041
Vgl. HOMBURG/BAUMGARTNER (1995), S. 170.
1042
Vgl. HULLAND (1999), S. 198.
1043
Im Rahmen dieser Arbeit wird das Bootstrap-Verfahren verwendet werden, weil es gegenüber dem Jakknifing einen geringeren Standardfehler aufweist und das Jakknifing lediglich eine Approximation des Bootstrapping darstellt. Vgl. zu diesen Verfahren u.a. EFRON/GONG (1983) sowie zusammenfassend BORTZ (2005), S. 130 ff.
1044
Vgl. CHIN (1998), S. 318 ff.; KRAFFT ET AL. (2005), S. 83.
248
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
(3) Konstruktreliabilität: Das Gütekriterium der Konstruktreliabilität untersucht, wie gut ein Konstrukt durch die verwendeten Indikatoren gemessen werden kann.1045 Dazu werden die Beziehungen der einem Konstrukt zugeordneten Indikatoren untereinander betrachtet. Vorausgesetzt werden bei einer reflektiven Messung starke Korrelationsbeziehungen zwischen den Indikatoren eines Konstrukts.1046 An dieser Stelle wird noch einmal der zentrale Unterschied zwischen der Evaluierung eines reflektiven Mesmodells und der eines formativen Modells deutlich. Bei einem formativen Messmodell bilden die Indikatoren jeweils unterschiedliche Facetten eines Konstrukts ab, eine hohe Korrelation der Indikatoren sollte daher nicht gefordert werden.1047 Zur Bewertung der Konstruktreliabilität schlagen GÖTZ und LIEHR-GOBBERS die Interne Konsistenz als Gütekriterium vor.1048 Diese berechnet sich anhand folgender Formel:
¦ O ¦ O ¦ YDU H
Interne Konsistenz
L
LM
L
LM
L
LM
Die Interne Konsistenz wird auch als Faktorreliabilität oder Konvergenzvalidität bezeichnet.1049 Sie entspricht grundsätzlich dem Cronbachschen Alpha, weist jedoch gegenüber dieser Kennzahl zwei Vorteile auf. Die Interne Konsistenz verwendet die tatsächlichen Faktorladungen und nimmt keine Gleichgewichtung vor. Dadurch werden die unterschiedlichen Gewichte der Indikatoren berücksichtigt. Daneben korreliert die Höhe der Internen Konsistenz, im Gegensatz zu Cronbachs Alpha, nicht mit der Anzahl der Indikatoren.1050 Die Interne Konsistenz kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen. Es gilt, dass die Güte der Messung mit steigenden Werten ansteigt. Als kritische Grenze wird dabei meist ein Wert von 0,7 verlangt.1051 Es finden sich jedoch auch Autoren, die lediglich einen Wert von 0,6 fordern.1052
1045
Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 10.
1046
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 727.
1047
Vgl. HULLAND (1999), S. 201; KRAFFT (1999), S. 124 f.; ROSSITER (2002), S. 312 f.
1048
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 727 sowie zur Internen Konsistenz WERTS ET AL. (1974).
1049
Vgl. KRAFFT ET AL. (2005), S. 74, Fußnote 2.
1050
Vgl. RINGLE ET AL. (2006), S. 87.
1051
Vgl. NUNNALLY (1978), S. 245.
1052
Vgl. BAGOZZI/YI (1988), S. 82.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
249
Neben der Internen Konsistenz wird auch die durchschnittliche erfasste Varianz (DEV) als Kriterium zur Bewertung der Konstruktreliabilität herangezogen.1053 Wie die Interne Konsistenz gibt auch diese den Anteil der durch die latente Variable erklärten Indikatorvarianz an. Gemeinhin wird eine DEV von mindestens 0,5 verlangt.1054 Das bedeutet, dass 50% der Konstruktvarianz durch das Messmodell erklärt werden können.1055 Werden die kritischen Werte für Interne Konsistenz und die DEV nicht überschritten, dann müssen sukzessive die Indikatoren mit der geringsten Faktorladung aus dem Mesmodell eliminiert werden.1056 Die Formel zur Berechnung der DEV lautet:
DEV =
¦
¦
L
OL
OL ¦ L YDU H L
L
(4) Diskriminanzvalidität: Als letztes Gütekrieterium wird die Diskriminanzvalidität GHU 0HVVXQJ XQWHUVXFKW 6LH EHVFKUHLEW Ä>«@ the degree to which measures of disWLQFW FRQFHSWV GLIIHU´1057 Diskriminanzvalidität ist dann gegeben, wenn die Messungen inhaltlich unterschiedlicher Konstrukte abweichende Ergebnisse erzeugen.1058 Gängiges Kriterium zur Bewertung der Diskriminanzvalidität ist das so genannte Fornell-Larcker-Kriterium. Dieses Kriterium besagt, dass die DEV einer latenten Variable größer sein muss, als die quadrierte Korrelation dieser latenten Variablen mit sämtlichen anderen Konstrukten eines Untersuchungsmodells.1059 Die Evaluation reflektiver Konstrukte ist mit der Überprüfung der Diskriminanzvalidität abgeschlossen. Nachfolgende Tabelle stellt die Gütekriterien zur Evaluierung reflektiver Mesmodelle noch einmal in der Übersicht dar (vgl. Tabelle 11).
1053
Vgl. Ringle (2004), S. 19 f.
1054
Vgl. HOMBURG/BAUMGARTNER (1995), S. 170; CHIN (1998), S. 321.
1055
Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 12.
1056
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 728.
1057
BAGOZZI/PHILLIPS (1982), S. 469.
1058
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 728.
1059
Vgl. FORNELL/LARCKER (1981), S. 45 ff.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
250
Gütearten
Definition
Methoden (Kriterien)
Inhaltsvalidität
Abbildungsgrad der Konstruktbedeutung durch die Indikatoren
- Exploratische Faktorenanalyse zur Untersuchung der Diemension (einfaktorielle Faktorstruktur)
Indikatorreliabilität
Erklärungsgrad der Indikatorvrianz durch das Konstrukt
- Generell: mehr als 50% der Varianz des Indikators sollte durch das Konstrukt erklärt werden, d.H. Ladungen Ȝ > 0,7 - Elimination von Indikatoren mit Ladungen Ȝ < 0,4
Konstruktreliabilität
Erklärungsgrad, wie gut ein Konstrukt durch die ihm Interne Konsistenz zugeordneten Indikatorvariablen gemessen wird.
Diskriminanzvalidität
Unterschiedlichkeitsgrad der Messungen verschiedener Konstrukte mit einem Messinstrument
Tabelle 11: Quelle:
Die Durchschnittlich Erfasste Varianz
Gütekriterien zur Evaluierung reflektiver Konstrukte KRAFFT ET AL. (2005), S. 75.
2.4.1.2 Evaluierung formativer Konstrukte Bei formativen Konstrukten kehrt sich im Vergleich zu reflektiven Konstrukten die Kausalität um. Während reflektive Indikatoren vom Konstrukt bestimmt werden, wird HLQIRUPDWLYHV.RQVWUXNWYRQVHLQHQ,QGLNDWRUHQÄJHIRUPW³1060 Die Indikatoren stellen dabei unterschiedliche Bereiche eines Kontrukts dar und dürfen, streng genommen, weder hochgradig korreliert sein, noch im Rahmen der Modellevaluation eliminiert werden.1061
1060
Vgl. KRAFFT ET AL. (2005), S. 76.
1061
Vgl. ausführlich zu den Unterschieden reflektiver und formativer Mesmodelle und den sich daraus ergebenden Implikationen für deren Bewertung DIAMANTOPOULOS (1999); DIAMANTOPOULOS/ WINKLHOFER (2001) sowie EGGERT/FASSOTT (2003).
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
251
Angesichts der Dominanz reflektiver Modellspezifikationen in der empirischen Marktforschung1062 existieren in der Literatur bislang nur sehr wenige Arbeiten, die sich explizit der Bewertung formativer Messmodelle widmen. Die bestehenden Ansätze basieren überwiegend auf einem von DIAMANTOPULOS und WINKLHOFER (2001) entwickelten, fünfstufigen Schema.1063 Für diese Arbeit soll eine von GÖTZ und LIEHRGOBBERS entwickelte Vorgehensweise zur Gütebeurteilung formativer Messmodelle herangezogen werden, welche eng an die Bewertung reflektiver Konstrukte angelehnt ist.1064 Die Vorgehensweise besteht aus drei Schritten und ist nachfolgend dargestellt. (1) Expertenvalidität: Vor der Operationalisierung eines formativen Konstruktes PXVVGHVVHQÄNRQ]HSWLRQHOOH%UHLWH³PLWEHVRQGHUVJURHU6RUJIDOWDEJHJUHQ]WZHU den, weil das Konstrukt durch die Gesamtheit seiner Indikatoren definiert wird.1065 So betonen NUNALLY und BERNSTEIN ÄEUHDGWKRIGHILQLWLon is extremely important WRFDXVDOLQGLFDWRUV³1066 Es muss also bereits vor der Datenerhebung sichergestellt werden, dass die Indikatoren das Konstrukt vollständig abbilden. Im Rahmen von Pretests kann dies durch eine Überprüfung der korrekten Zuordnung der Indikatoren zu den jeweiligen Konstrukten erfolgen.1067 Neben der Überprüfung der Indikatoren im Rahmen von Pretests empfiehlt sich eine genaue Literaturrecherche, bzw. die enge Anlehnung an die theoretischen Grundlagen eines Konstrukts.1068 Bei etablierten Konstrukten, die in einem bestehenden nomologischen Netz eingebunden sind, kann die Überprüfung auf Expertenvalidität auf Basis theoretischer Überlegungen erfolgen. (2) Indikatorrelevanz: Zur Bewertung der Bedeutung eines Idikators für die Konstruktbildung kann das im Rahmen der PLS-Analyse ausgewiesene Gewicht eines Indikator betrachtet werden. Die Gewichte der Indikatoren dürfen jedoch nicht im Sinne von Faktorladungen interpretiert werden, da die formativen Indikatoren sowohl
1062
Vgl. JARVIS ET AL. (2003), S. 200.
1063
Vgl. DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER (2001).
1064
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 728 ff. sowie darauf basierend KRAFFT ET AL. (2005), S. 76 ff.
1065
Vgl. EGGERT/FASSOTT (2003), S. 4.
1066
NUNALLY/BERNSTEIN (1994), 484.
1067
ANDERSON und GERBING KDEHQ ]ZHL ,QGL]HV HQWZLFNHOW ZHOFKH GDV 0D GHU (LQGHXWLJNHLW GHU Zuordnung und die inhaltliche Relevanz der Indikatoren abbilden. Vgl. ANDERSON/GERBING (1991).
1068
Vgl. CHURCHILL (1979), S. 67.
252
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
positiv als auch negativ oder gar nicht miteinander korreliert sein können.1069 Gewichte können daher lediglich untereinander verglichen werden, um dadurch den jeweiligen Beitrag eines Indikators zur Erklärung des Konstrukts zu bestimmen.1070 Dieser Beitrag steigt mit zunehmendem Gewicht. Allerdings wird in der Literatur bislang kein Mindestmaß gefordert. Indikatoren sollten daher aufgrund dieses Kriteriums nicht eliminiert werden.1071 Gleichwohl muss die Elimination eines Indikators erwogen werden, wenn der für diesen im Rahmen von Resampling-Verfahren ermittelte t-Wert ein zu geringes Singnifikanzniveau aufweist.1072 GÖTZ und LIEHR-GOBBERS weisen jedoch darauf hin, dass eine Elimination von Indikatoren auch bei Vorliegen eines zu geringen Signifikanzniveaus lediglich auf Basis inhaltlicher Übelegungen erfolgen darf. Grundsätzlich empfohlen wird die Elimination von Indikatoren hingegen bei Vorliegen hoher Multikollinearität.1073 Diese ensteht, wenn unter den Indikatoren Redundanzen bestehen. Multikollinearität beschreibt in diesem Zusammenhang den Grad der linearen Abhängigkeit zwischen Indikatoren.1074 Liegt Multikollinearität vor, so kann ein Indikator als Linearkombination anderer Indikatoren abgebildet werden und ist daher für das Messmodell zu entbehren.1075 Ein anerkanntes Prüfmaß zur Überprüfung auf Multikollinearität ist der Varianz Inflation Factor (VIF), welcher sich als Kehrwert der Toleranz ergibt.1076 Der VIF hat einen Wert von 1, wenn die Indikatoren volständig linear unabhängig sind.1077 Auch wenn bislang kein exakter Grenzwert für akzeptable Multikollinearität vorliegt, wird in der Literatur häufig der Wert von 10 als kritische Schwelle angegeben.1078 Im Falle des Vorliegens von Multikollinearität muss der redundante Indikator identifiziert und eliminiert werden.1079
1069
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 728 f.
1070
Vgl. SAMBAMURTHY/CHIN (1994), S. 231 f.
1071
Vgl. CHIN (1998), S. 307.
1072
Vgl. CHIN (1998), S. 318 ff.; RINGLE ET AL. (2006) schlagen hierfür jedoch die Akzeptanz einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 10 Prozent vor. Vgl. RINGLE ET AL. (2006), S. 87.
1073
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 729.
1074
Vgl. BACKHAUS ET AL. (2006), S. 89.
1075
Vgl. BACKHAUS ET AL. (2006), S. 91.
1076
Vgl. MASON/PERREAULT (1991) S. 270.
1077
Vgl. BACKHAUS ET AL. (2006), S. 91.
1078
Vgl. EGGERT/FASSOTT (2003), S. 6; KRAFFT ET AL. (2005), S. 79, Fußnote 6.
1079
Vgl. MASON/PERREAULT (1991), S. 262 ff.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
253
(3) Nomologische Validität: Nomologische Validität setzt die Einbindung eines Konstrukts in einen übergeordneten theoretischen Rahmen voraus.1080 Sie gilt dann als gegeben, wenn zwischen zwei Konstrukten, die sich einem theoretischen Rahmen zuordnen lassen, Abhängigkeitsbeziehungen bestehen.1081 Eine Überprüfung auf nomologische Validität kann erfolgen, indem ein Konstrukt sowohl formativ als auch reflektiv, durch eine so genannte Phantomvariable gemessen wird. Ergibt sich ein signifikanter Zusammenhang zwischen diesen Messungen, so kann nomologische Validität angenommen werden.1082 Sofern keine zusätzliche, reflektive Messung des Konstrukts vorgenommen wurde, etwa aus forschungsökonomischen Gründen, kann die nomologische Validität anhand des aufgrund theoretischer Überlegungen postulierten Zusammenhangs zwischen der formativen Variable und einer weiteren Variable des Untersuchungsmodells gezeigt werden.1083 Entspricht dieser Zusammenhang den theoretisch begründeten Annahmen, dann kann dies als ein Indiz für nomologische Validität angesehen werden. Die hierbei anzuwendenden Kriterien sind die Stärke, Richtung und Signifikanz des betrachteten Zusammenhangs. Mit der Überprüfung der nomologischen Validität ist die Evaluation formativer Konstrukte abgeschlossen. Nachfolgende Tabelle stellt die Gütekriterien noch einmal in der Übersicht dar.
1080
Vgl. BAGOZZI (1981), S. 327.
1081
Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 7 f.
1082
Vgl. EGGERT/FASSOTT (2003), S. 6; GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 729 f.
1083
Vgl. DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER (2001), S. 273; EGGERT/FASSOTT (2003), S. 6.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
254
Gütearten
Beschreibung
Methoden (Kriterien)
Expertenvalidität
Ausmaß der Übereinstimmung - Überprüfung der Vollständigkeit der Konstrukte zwischen a priori beabsichtigter und durch Experteninterviews, Literaturrecherche tatsächlicher Indikatorzuordnung - Verwendung etablierter Konstrukte
Indikatorrelevanz
Überprüfung der Indikatoren auf ihren Beitrag zur Konstruktbildung
Nomologische Validität
Evaluation der Gültigkeit der Konstruktmessung
- Interpretation der Gewichte (nicht der Ladungen) - Indikatorelimination nur bei Multikollinearität Prüfung auf Multikollinearität durch - Korrelationsmatrix (paarweise) - Variance Inflation Factor; VIF < 10 - Redundante reflexive Operationalisierung (Zwei-Konstrukt-Modell)
Tabelle 12: Quelle:
2.4.2
- Überprüfung der Nomologischen Validität Jeweils anhand der Stärke und Richtung sowie der Signifikanz des Zusammenhangs
Gütekriterien zur Evaluierung formativer Konstrukte In enger Anlehnung an KRAFFT ET AL. (2005), S. 82.
Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturmodells
Nachdem die Evaluation der einzelnen Messmodelle des Untersuchungsmodells erfolgt ist, kann die Beurteilung des Strukturmodells vorgenommen werden. Auch wenn PLS die Berechnungen von Mess- und Strukturmodell parallel erstellt, empfiehlt sich ein sequentielles Vorgehen. Die Betrachtung von Richtung, Signifikanz und Einflussgröße der Zusammenhänge zwischen endogenen und exogenen Variablen erlaubt den Test der a priori aufgestellten Hypothesen sowie letztlich der Erklärungskraft des gesamten Untersuchungsmodells. Entgegen der Vorgehensweise bei kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen ist aufgrund der wenig restriktiven Verteilungsannahmen die Verwendung inferenzstatistischer Gütekriterien nicht möglich.1084 Die Evaluation des Strukturmodells beginnt mit einer Betrachtung des Bestimmtheitsmaßes R2.1085 Dieses gibt den Anteil der erklärten Varianz an der gesamten Varianz einer endogenen Variablen an und bildet damit die Güte der Anpassung der
1084
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 730.
1085
Vgl. zur Bewertung von Strukturmodellen ausführlich CHIN (1998).
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
255
Regressfunktion an die empirisch gewonnen Daten ab.1086 Im Strukturmodell gibt das R2 also das Ausmaß an, zu welchem kausal vorgelagerte Konstrukte die Varianz eines nachgelagerten Konstruktes zu erklären vermögen. Das R² kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen. Ein R2 von 1 bedeutet, dass die gesamte Varianz der exogenen Variablen durch vorgelagerte Konstrukte erklärt werden kann. CHIN (1998) bezeichnet R2 Werte von 0,67, 0,33 und 0,19 als ÄVXEVWDQWLDO³ÄPRGHUDWH³XQGÄZHDN³1087 In einem zweiten Schritt werden die Pfadkoeffizienten des Strukturmodells hinsichtlich ihrer Stärke, Richtung und Signifikanz untersucht.1088 Sie können dabei wie standardisierte Beta-Koeffizienten eines multiplen Regressionsmodells interpretiert werden.1089 Während Richtung und Stärke der Pfadkoeffizienten direkt dem PLSAlgorithmus entnommen werden können, muss die Signifikanz der Pfadkoeffizienten auf Basis der t-Statistiken von Resampling-Verfahren wie dem Bootstrapping bewertet werden.1090 Weisen die Pfade signifikante t-Werte auf und stimmt auch das Vorzeichen mit der Untersuchungshypothese überein, so kann diese als bestätigt angenommen werden.1091 Zusätzlich zu den t-Werten schlägt LOHMÖLLER (1989) als ein erstes Kriterium zur Bewertung der Signifikanz die Höhe der Pfadkoeffizienten vor. Demnach kann ein Pfadkoeffizient ab einer Höhe von 0,1 als signifikant angesehen werden.1092 Neben dem Bestimmtheitsmaß und den Pfadkoefizienten empfiehlt CHIN mit der Betrachtung der Effektgröße f2 die Verwendung eines weiteren Gütekriteriums, um den Zusammenhang zwischen exogenen und endogenen Konstrukten zu beurteilen.1093 Diese wurde von COHEN (1988) auf Basis des partiellen F-Test entwickelt. Effektgröße: I
5 LQFO 5 H[FO 5 LQFO
1086
Vgl. BACKHAUS ET AL. (2006), S. 64; GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 730.
1087
Vgl. CHIN (1998), S. 323.
1088
Vgl. CHIN (1998), S. 316 ff.
1089
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 730.
1090
Vgl. HERRMANN ET AL. (2006), S. 58.
1091
Vgl. KRAFFT ET AL. (2005), S. 83 f.
1092
Vgl. LOHMÖLLER (1989), S. 60 f.
1093
Vgl. CHIN (1998), S. 316.
256
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Der Effekt eines exogenen Konstrukts auf ein endogenes Konstrukt wird berechnet, indem das R2 für das exogene Konstrukt einmal mit (R2incl) und einmal ohne (R2excl) den Einfluss der exogenen Variablen errechnet wird. Werte von 0,02, 0,15 und 0,35 weisen dabei auf einen schwachen, mittleren und starken Einfluss des exogenen Konstrukts hin.1094 Die abschliessende Bewertung der Prognoserelevanz des Untersuchungsmodells erfolgt anhand des Stone-Geisser-Tests (Q2).1095 Dieser Test gibt an, wie gut die empirischen Werte vom Modell rekonstruiert werden können. Der zu Grunde liegenden Rohdatensatz wird dabei unter Auslassung eines Teils der Daten immer wieder neu berechnet. Diese als Blindfolding bezeichnete Prozedur wird so lange fortgesetzt, bis jeder Teil des Rohdatensatzes einmal ausgelassen und anhand der verbliebenen Daten rekonstruiert wurde.1096 Das Stone-Geisser Q2 ist formal wie folgt definiert: Stone-Geisser-Test-Kriterium: 4L
¦ ¦
( MN 2 N MN N
Für die Interpretation gilt, dass einem Modell eine hinreichenden Prognoserelevanz attestiert werden kann, wenn das Q2 > 0 ist.1097 Ist dies gegeben, dann ist die Quadratsumme der Prognosefehler aller Indikatoren kleiner als die Summe der durch Mittelwerte ermittelten trivialen Lösung.1098 Die Überprüfung des Strukturmodells und gleichzeitig auch die Validierung des PLSModells sind damit abgeschlossen. Nachfolgende Tabelle stellt die Gütekriterien zur Evaluation des Strukturmodells noch einmal in der Übersicht dar.
1094
Vgl. COHEN (1988), S. 413; CHIN (1998), S. 316; GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 731.
1095
Vgl. STONE (1974); GEISSER (1975); CHIN (1998), S. 15; GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 731.
1096
Vgl. FORNELL/CHA (1994), S. 71 f.
1097
Vgl. FORNELL/CHA (1994), S. 73; CHIN (1998), S. 318;
1098
Vgl. HERRMANN ET AL. (2006), S. 58.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Gütearten
Beschreibung
Ausmaß und Signifikanz der Pfadkoeffizienten
Stärke der - Interpretierbar als "standardisierte Betas" Wirkungsbeziehungen - Überprüfung der Reliabilität anhand der t- Statistik zwischen den Konstrukten (Resampling-Prozedur)
Bestimmtheitsmaß
Anteil der erklärten Varianz des Konstrukts
Erklärungsbeitrag
Einfluss der exogenen Variablen auf die endogenen Variablen
Prognoserelevanz
Anpassung des Modells an die empirischen Daten
257
Methoden (Kriterien)
- Interpretierbar wie bei multipler Regression - Effektgröße
I
5 LQFO 5 H[FO 5 LQFO
- Stone-Geisser-Test-Kriterium:
Tabelle 13: Quelle:
4L
¦ ¦
N
( MN
N
2 MN
Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturmodells KRAFFT ET AL. (2005), S. 85
In den folgenden beiden Kapiteln werden mit der Evaluierung von Konstrukten zweiter Ordnung sowie der Modellierung moderierender Effekte zwei Spezialfälle betrachtet.
2.4.3
Evaluierung von Konstrukten zweiter Ordnung
Bislang wurde bei der Diskussion der Vorgehensweise zur Analyse von PLSModellen implizit die Annahme vertreten, dass es sich bei den Konstrukten des Modells um unidimensionale Konstrukte handelt. Dies muss jedoch nicht immer der Fall sein. In der Praxis der empirischen Sozialforschung existieren viele Konstrukte, bei denen eine mehrdimensionale Struktur angenommen werden muss.1099 Im Rahmen dieser Untersuchung liegt etwa bei den endogenen Konstrukten Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler sowie bei den exogenen Konstrukten Herstellerleistung und Markenrelevanz und Markenverständnis jeweils eine mehrdimensionale Konstruktstruktur vor. In diesen Fällen muss die Evaluierung des Mesmodelles modifiziert werden, da sich die bisher aufgeführten Kriterien zur Beurteilung von reflektiven und formativen Konstrukten auf unidimensionale Konstrukte beschränken, bei welchen die Indikatoren direkt auf das Konstrukt laden.
1099
Vgl. HULLAND (1999), S. 196 f.; JARVIS ET AL. (2003), S. 204.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
259
Konstrukts zweiter Ordnung darstellen und aus diesem Grund nicht voneinander abgrenzbar sein können.1102 In der Konsequenz stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit eines Konstrukts zweiter Ordnung. Liegen demgegenüber tatsächlich abgrenzbare Dimensionen vor, so muss die Beziehung zwischen den Dimensionen und dem Konstrukt zweiter Ordnung formativ spezifiziert sein, da die Dimensionen klar voneinander zu trennende Facetten des Konstrukts beschreiben. Von den vier Typen aus Abbildung 39 verbleiben damit die Typen II und IV als mögliche Spezifikationen. Auch den Typ IV halten ALBERS und GÖTZ jedoch für nicht sinnvoll, da die Indikatoren bei einer ausschließlich formativen Spezifikation auch direkt mit dem Konstrukt zweiter Ordnung verbunden werden könnten.1103 Somit verbleibt zunächst der Typ II als geeignet erscheinende Option. Im Falle des Typ II werden die Dimensionen reflektiv über Indikatoren gemessen, während zwischen den Dimensionen und dem Konstrukt eine formative Beziehung besteht.1104 JARVIS ET AL. nennen für diesen Typ das BeispiHOGHV.RQVWUXNWVÄLQGLUHN WH%HHLQIOXVVXQJVVWUDWHJLHQ³ ÄQRQFRQWLQJHQWLQIOXHQFH³ 1105 Die einzelnen BeeinflusVXQJVVWUDWHJLHQ 0DFKWDUWHQ ZHUGHQ UHIOHNtiv über Indikatoren gemessen, formen MHGRFKGDV.RQVWUXNWÄLQGLUHNWH%HHLQIOXVVXQJVVWUDWHJLHQ³'DDOOH.RQVWUXNWH]ZHLWHU Ordnung in diesem Untersuchungsmodell derart spezifiziert sind, sollen sich die nachfolgenden Ausführungen auf die als Typ II bezeichnete Konstruktspezifikation beziehen. Der vermutlich einfachste Weg zur Messung von Konstrukten zweiter Ordnung ist, die einzelnen Dimensionen wie separate Konstrukte zu behandeln. Ein derartiges Vorgehen empfiehlt bspw. HULLAND ÄHowever, when a particular construct is more properly conceptualized as muWOLGLPHQVLRQDO >«@ UHVHUFKHUV¶ causal models should include separate constructs representing each of these dimensions´1106 In diesem Fall unterscheidet sich die Evaluierung der Messmodelle der einzelnen Dimensionen nicht von der eines Konstrukts erster Ordnung. Ein solches Vorgehen ist jedoch nur
1102
Vgl. ALBERS/GÖTZ 6
1103
Vgl. ALBERS/GÖTZ 6
1104 1105
1106
Vgl. JARVIS ET AL 6I 'LHVHV.RQVWUXNWHQWVSULFKWLP:HVHQWOLFKHQGHPKLHUYHUZHQGHWHQ.RQVWUXNW³LQGLUHNWH0DFKW´ Es setzt sich aus den Dimensionen expert, referent und legitimate power zusammen. Vgl. Kapitel B 3.3.2.2 . HULLAND 6 I
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
261
Zur Evaluation von Konstrukten zweiter Ordnung empfehlen GÖTZ und ALBERS im Falle reflektiv spezifizierter Messmodelle auf Ebene der Dimensionen zunächst die Durchführung einer explorativen Faktorenanalyse. Dadurch wird überprüft, ob sich die a priori postulierten Dimensionen anhand der beobachteten Werte identifizieren lassen. Ist dies der Fall, dann sind die identifizierten Dimensionen ÄSHU 'HILQLWLRQ YRQHLQDQGHUXQDEKlQJLJ³1109 Die Evaluierung des Messmodells erfolgt anschließend auf der Ebene der einzelnen Dimensionen zunächst wie bei einem unidimensionalen Konstrukt mit reflektiver Modellspezifikation. Entsprechend unterscheiden sich die verwendeten Gütekriterien nicht von den in Kapitel C 2.4.1.1 gennanten Kriterien. Demgegenüber ist die Evaluierung des Konstrukts zweiter Ordnung abweichend von dem für unidimensionale Konstrukte beschriebenen Vorgehen.1110 Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass die von WOLD empfohlene Modellierung des Konstrukts zweiter Ordnung zu einer Kombination aus Mess- und Strukturmodell führt. Einem Messmodell gleichend, dienen die Dimensionen als Indikatoren des formativ operationalisierten Konstrukts. Ihre Werte VLQGMHGRFKQLFKWPDQLIHVWZLHEHLÄQRUPD OHQ³ ,QGLNDWRUHQ VRQGHUQ ZHUGHQ GXUFK 3/S auf Basis der manifesten Indikatoren der jeweiligen Dimension ermittelt. Darüber hinaus liegt jedoch genau genommen ein Strukturmodell vor, bei welchem der Einfluss der Dimensionen auf das Konstrukt betrachtet wird. Zur Beurteilung der Reliabilität und Validität wird daher auf Gütekriterien zurückgegriffen, die sowohl der Gütebeurteilung formativer Konstrukte als auch der Gütebeurteilung eines Strukturmodells entstammen. Zunächst wird, der Evaluierung formativer Konstrukte entsprechend, die Expertenbzw. Inhaltsvalidität des Konstrukts betrachtet. Die Dimensionalität des Konstrukts zweiter Ordnung sollte dafür theoretisch abgeleitet und anhand von Expertenmeinungen hinterfragt werden. Es muss sichergestellt sein, dass das Konstrukt durch die verwendeten Dimensionen vollständig abgebildet wird. In einem zweiten Schritt wird die Indikatorrelevanz bewertet. Es sei an dieser Stelle noch einmal daran erinnert, dass es sich bei den Indikatoren im Falle des Konstrukts zweiter Ordnung um die Dimensionen handelt und es demzufolge keine manifesten Variablen sind. Es werden daher keine Indikatorgewichte betrachtet, sondern die Höhe der Pfadkoeffizienten. Dem Kriterium von LOHMÜLLER IROJHQG VROOWHQ 3IDG
1109
ALBERS/GÖTZ (2006), S. 673.
1110
Vgl. für die nachfolgenden Ausführungen RIEMENSCHNEIDER (2006), S. 266 ff.
262
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
koeffizient ab einer Höhe von 0,1 als signifikant angesehen werden.1111 Daneben muss die Signifikanz der Pfadkoeffizienten anhand der t-Statistiken aus dem von PLS verwendeten Bootstrapping-Verfahren bewertet werden. Zweiseitige Signifikanz ist ab einem t-Wert von 1,96 gegeben. Als ein weiteres Gütekriterium sollte, wie bei der Evaluierung formativer Konstrukte, das Vorliegen hoher Multikollinearität überprüft werden. Auch für Konstrukte zweiter Ordnung kann dabei auf den VIF als Gütekriterium zurückgegriffen werden. Die Werte der Dimensionen werden dafür als Indikatorwerte interpretiert. Als zu unterschreitende kritische Schwelle gilt auch hier ein VIF von 10. Die Überprüfung der nomologischen Validität des Konstrukts kann erfolgen, indem die Beziehung des Konstrukts zu einer so genannten Phantomvariable gemessen wird, welche den Bedeutungsinhalt des Konstrukts mittels weniger Indikatoren gesamthaft abbildet. Besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem Konstrukt und der Phantomvariable und kann ein erheblicher Teil der Varianz der Phantomvariable durch das Konstrukt erklärt werden (R² > 0,67), dann kann nomologische Validität angenommen werden.1112 Eine andere Vorgehensweise ist die bereits im Rahmen der Evaluierung formativer Konstrukte dargestellte Betrachtung des Konstrukts im Zusammenhang des Untersuchungsmodells. Ergeben sich die auf Basis theoretischer Überlegungen postulierten Beziehungen zu anderen Konstrukten, so kann ebenfalls von nomologischer Validität ausgegangen werden.1113 Während die bisherigen Gütekriterien der Evaluation formativer Messmodelle entnommen sind, entstammt das abschließend zu verwendende Gütekriterium zur Prognoserelevanz, das Stone-Geissers Q², der Evaluierung des Strukturmodells. Es gilt auch hier, dass ein Q² > 0 auf annehmbare Vorhersagerelevanz von Strukturund Messmodell schließen lässt.1114 Die Gütekriterien zur Evaluierung von Konstrukten zweiter Ordnung sind in der Tabelle 14 noch einmal in der Übersicht dargestellt.
1111
Vgl. LOHMÖLLER (1989), S. 60 f.
1112
Vgl. RIEMENSCHNEIDER (2006), S. 270.
1113
Vgl. HERRMANN ET AL. (2006), S. 51.
1114
Vgl. Ausführungen in Kapitel C 2.4.2 sowie HERRMANN ET AL. (2006), S. 58.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Gütearten
Beschreibung
Methoden (Kriterien)
Experten- bzw. Inhaltsvalidität
Vollständige Abbildung des Konstrukts durch die Dimensionen
Durchführung von Experteninterviews und Literaturrecherche
Indikatorrelevanz
Einfluss der Indikatoren Hohe der Pfadkoeffizienten; > 0,1 (Dimensionen) auf das Signifikanz der Pfadkoeffizienten, t-Wert > 1,96 Konstrukt zweiter Ordnung
Multikollinearität
Vorliegen von Prüfung auf Multikollinearität durch Variance Inflation Redundanzen unter den Factor; VIF < 10 Indikatoren (Dimensionen)
263
Durch Beziehungen im Strukturmodell (Höhe und Signifikanz der Pfadkoeffizienten) Nomologische Validität
Evaluation der Gültigkeit der Konstruktmessung
Prognoserelevanz
Anpassung des Modells an die empirischen Daten
Durch Beziehung zu einer Phantomvariablen (Höhe und Signifikanz des Pfadkoeffizienten, Bestimmtheitsmaß der Phantomvariable) - Stone-Geisser-Test-Kriterium:
Tabelle 14: Quelle:
2.4.4
4L
¦ ¦
( MN 2 N MN N
Gütekriterien zur Evaluierung von Konstrukten zweiter Ordnung Eigene Darstellung in Anlehnung an RIEMENSCHNEIDER (2006), S. 266 ff.
Modellierung moderierender Effekte
Als letzter Aspekt der methodischen Grundlagen der PLS-Pfadmodellierung soll in diesem Kapitel die Behandlung moderierender Effekte betrachtet werden. Von einem moderierenden Effekt bzw. einer moderierenden Variablen wird dann gesprochen, wenn die Stärke des Zusammenhangs zwischen einer exogenen und einer endogenen Variable von einer oder mehrerer weiterer Variablen, den Moderatorvariablen, beeinflusst wird.1115 Die Wirkung der Moderatorvariablen wird auch als Interaktionsefekt bezeichnet.1116 Obgleich moderierenden Effekten eine große Relevanz attestiert
1115
Vgl. EGGERT ET AL. (2005), S. 102.
1116
Vgl. HUBER/HEITMANN (2006), S. 696 ff.
264
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
wird, werden diese in der Forschungspraxis häufig ignoriert und lediglich selten untersucht.1117 Im Rahmen von PLS-Modellen wird zur Modellierung moderierender Effekte auf ein von CHIN ET AL. (2003) vorgeschlagenes Verfahren zurückgegriffen, den sogenannten ÄProduct Indicator Approach³'LHVHV9HUIDKUHQVLHKWYRUGDV8QWHUVXFKXQJVPR dell um das Produkt der interagierenden Variablen, also der betrachteten exogenen Variable (X) und der ModeratorYDULDEOH = ]XHUZHLWHUQ'LH]XVlW]OLFKHQWVWDQGHQH Variable (X Â Z) nimmt dabei die Position einer weiteren exogenen Variablen ein.1118 Im Falle einer reflektiven Modellspezifikation von sowohl der exogenen Variable als auch der Moderatorvarible werden zunächst die Indikatoren der beide Variablen standardisiert (Mitelwert 0, Varianz 1), um damit ein eventuelles Multikollinearitätsproblem zu umgehen.1119'LH0XOWLSOLNDWLRQGHU,QGLNDWRUHQ [Â z) ergibt dann die Indikatoren des Interaktionskonstrukts. Bei reflektiven Messmodellen stellt dabei jeder Produktinidikator eine gleichwertige MeVVXQJGHV,QWHUDNWLRQVNRQVWUXNWVGDU'LH folgende Abbildung verdeutlicht das Vorgehen graphisch.
1117
Vgl. HOMBURG/GIERING (2001), S. 47.
1118
Vgl. CHIN ET AL. (2003), S. 196 ff.
1119
Zur Berechnung von Interaktionseffekten mit formativen Konstrukten wird eine abweichende VorJHKHQVZHLVH YRUJHVFKODJHQ 'D HV VLFK EHL GHP KLHU YRUOLHJHQGHQ 8QWHUVXFKXQJVPRGHOO DXV schließlich um Konstrukte mit reflektiven Indikatoren handelt, soll diese jedoch hier nicht diskutiert werden. Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 725 f.
266
3
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Ergebnisse der empirischen Untersuchung
Nachfolgend werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung aufgezeigt. Es werden zunächst die Messmodelle betrachtet und anschließend die Zusammenhänge im Strukturmodell. Bei der Betrachtung der Messmodelle werden zuerst die endogenen Konstrukte Brand Commitment sowie Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler und Markenintegrationsgrad am PoS evaluiert. Anschließend erfolgt die Überprüfung aller exogenen Konstrukte.
3.1
Operationalisierung und Überprüfung der endogenen Modellkonstrukte
Die Operationalisierung der Konstrukte erfolgt, wann immer möglich, unter Verwendung von in der Literatur etablierten Skalen oder Indizes.1124 Ist dies nicht möglich, dann werden auf Basis der umfassenden Vorstudien eigene Indikatoren entwickelt und diese mittels der Expertengespräche überprüft. Bevor die Messmodelle hinsichtlich ihrer Reliabilität und Validität beurteilt werden können, muss festgelegt werden, ob es sich um ein formatives oder ein reflektives Konstrukt handelt. Dafür wird gemäß der Empfehlungen von HERRMANN ET AL. und EGGERT UND FASSOTT untersucht, ob die kausale Wirkungsrichtung von den Indikatoren zum Konstrukt verläuft (formativ), oder umgekehrt, vom Konstrukt zu den Indikatoren (reflektiv). Die Evaluierung von Konstrukten zweiter Ordnung (mehrdimensionale Konstrukte) erfolgt anhand der in Kapitel C 2.4.3 dargestellten Hierarchical Component Method.
3.1.1
Brand Commitment der Absatzmittler
Das Brand Commitment der Absatzmittler besteht aus den Dimensionen instrumentelles und normatives Brand Commitment. Diese werden als unabhängig intepretiert. Die Richtigkeit einer strikten Trennung dieser Dimensionen wird durch die bereits an anderer Stelle zitierte Feststellung von KIM und FRAZIER verdeutlicht: ÄD GLVWULEXWRU PD\EHKLJKO\GHSHQGHQWRQDVXSSOLHUEHFDXVHRIODFNRIDOWHUQDWLYHVHYHQLILWKDV
1124
:lKUHQGGLH,QGLNDWRUHQHLQHVUHIOHNWLYHQ.RQVWUXNWVDOVÄ6NDOD´EH]HLFKQHWZHUGHQVSULFKWPDQ EHLHLQHPIRUPDWLYHQ.RQVWUXNWYRQÄ,QGL]HV³
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
267
OLWWOH VHQVH RI XQLW\ ZLWK WKDW VXSSOLHU´1125 In der Konsequenz verfügen die beiden Dimensionen des Brand Commitment der Absatzmittler über jeweils eigene Determinanten und Konsequenzen. Entsprechend der Empehlung von HULLAND werden sie daher als eigene Konstrukte behandelt.1126 Das instrumentelle Brand Commitment wird anhand von drei Indikatoren gemessen. Der Indikator BC_INS1 ist an einen Indikator aus der Arbeit von GILLILAND und BELLO angelehnt, die beiden anderen Indikatoren wurden aus den Vorstudien entwickelt und in Experteninterviews diskutiert. Die kausale Wirkungsrichtung verläuft vom Konstrukt zu den Indikatoren, es handelt sich folglich um ein reflektiv spezifiziertes Messmodell (vgl. Tabelle 15). Bezeichnung
Indikator
Quelle
BC_INS1
Selbst wenn wir von Poggenpohl zu einer anderen Küchenmarke wechseln wollten, würden wir das nicht machen, weil unsere Verluste dabei zu hoch wären.
in Anlehnung an Gilliland/Bello (2002), S. 36
BC_INS2
Wir arbeiten mit Poggenpohl zusammen, weil dieser Hersteller uns insgesamt sehr gute Leistungen bietet.
Experteninterviews
BC_INS3
Wir fühlen uns mit Poggenpohl eng verbunden, da wir eine sehr profitable Geschäftsbeziehung haben.
Experteninterviews
Tabelle 15: Quelle:
Indikatoren zur Messung des instrumentellen Brand Commitment der Absatzmittler Eigene Darstellung.
Das normative Brand Commitment wurde anhand von vier Indikatoren gemessen, die an eine Skala von BROWN ET ALDQJHOHKQWVLQGXQGXUVSUQJOLFKYRQ2¶5EILLY und CHATMANN den Aspekten Identifikation und Internalisierung zugeordnet wurden.1127 Zusätzlich wurde ein Indikator aus den Experteninterviews generiert. Auch das normative Brand Commitment ist reflektiv spezifiziert. Die kausale Richtung verläuft also auch hier vom Konstrukt zu den Indikatoren (vgl. Tabelle 16). Diese Spezifikation entspricht den verwendeten Indikatoren und ist die in der Literatur übliche Messung des Commitment Konstrukts.1128
1125
KIM/FRAZIER (1997a), S. 856.
1126
Vgl. HULLAND (1999), S. 196 f.
1127
Vgl. O'REILLY III/CHATMAN (1986), S. 494; BROWN ET AL. (1995), S. 386 f.
1128
Vgl. stellvertretend BROWN ET KIM/FRAZIER (1997b), S. 142 f.
AL.
(1995), S. 377; KELLY (2004), S. 644 sowie die Übersicht bei
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
268
Bezeichnung
Indikator
Quelle
BC_NOR1
Wir glauben, dass Poggenpohl uns als ein wichtiges Teammitglied ansieht und nicht lediglich als einen von vielen Händlern.
Brown et al. (1995), S. 386
BC_NOR2
Wir erzählen unseren Freunden oder Bekannten gerne, dass in Anlehnung an Brown wir ein Händler von Poggenpohl sind. et al. (1995), S. 386
BC_NOR3
Unsere Verbundenheit mit Poggenpohl basiert vor allem auf der Ähnlichkeit unserer Werte (z.B. Tradition) mit denen von Poggenpohl.
Brown et al. (1995), S. 386
BC_NOR4
Eine andere Küchenmarke würden wir nicht so gerne vertreiben, weil die Marke Poggenpohl so gut zu uns passt.
Experteninterviews
BC_NOR5
Die Werte, für welche die Marke Poggenpohl steht, sind für unser Handelsgeschäft wichtig.
in Anlehnung an Brown et al. (1995), S. 387
Tabelle 16: Quelle:
Indikatoren zur Messung des normativen Brand Commitment der Absatzmittler Eigene Darstellung.
Zunächst werden beide Konstrukte auf Inhaltsvalidität untersucht. Dazu wird eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt. Als Extraktionsverfahren wird dabei, wie auch bei nachstehend zu untersuchenden reflektiven Konstrukten, die Hauptkomponentenanalyse verwendet. Für das instrumentelle Brand Commitment ergeben sich Eigenwerte von 1,90 (EW 1) und 0,74 (EW 2). Es wird also lediglich ein Faktor extrahiert. Auch die Untersuchung des normativen Brand Commitment führt zu der Extraktion von lediglich einem Faktor. Der erste Eigenwert liegt bei 2,37, der zweite Eigenwert bei 0,82. Auf Basis des Kaiser-Kriteriums kann entsprechend davon ausgegangen werden, dass es sich bei beiden Konstrukten um unidimensionale Konstrukte handelt.1129 Interessant ist hierbei vor allem die Untersuchung des normativen Brand CommitPHQW(V]HLJWVLFKGDVVGLHYHUZHQGHWHQ,QGLNDWRUHQGLHXUVSUQJOLFKYRQ2¶5EILLY und CHATMANN den Dimensionen Identifikation und Internalisierung zugeordnet wurden, tatsächlich nur auf einen Faktor laden. Die Ergebnisse der Untersuchung von ZEPLIN sowie die in Kapitel B 3.3.1.2.4 angestellten Überlegungen können somit be-
1129
Da für das normative Brand Comitment Unidimensionalität festgestellt werden konnte, wird die im Fragebogen vorgenommene globale Messung des Brand Commitment zur Überprüfung der nomologischen Validität im Falle eines mehrdimensionalen Konstrukts (Phantomvariable) nicht benötigt. Die entsprechende Frage wird daher keinen Eingang in die vorliegende Untersuchung finden.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
269
stätigt werden.1130 Bei den Aspekten Identifikation und Internalisierung handelt es sich nicht um eigenständige Konstrukte. Eine Zusammenfassung dieser beiden Aspekte in dem Konstrukt des normativen Brand Commitment ist daher sinnvoll. Da nunmehr Unidimensionalität festgestellt worden ist, können die weiteren Gütekriterien betrachtet werden. Die Überprüfung des instrumentellen Brand Commitment auf Indikatorreliabilität zeigt, dass die Ladungen von zwei der drei Indikatoren deutlich über dem geforderten Wert von 0,7 liegen. Der dritte Indikator (BC_INS1) ist mit einem Wert von 0,601 nicht sehr weit unter 0,7, jedoch noch hinreichend weit von 0,4 entfernt, dem Wert ab welchem eine Elimination erforderlich ist. Auch dieser Indikator wird daher im Mesmodell belassen. Die mittels des Bootstrapping-Verfahrens ermittelten t-Werte aller drei Indikatoren des instrumentellen Brand Commitment sind darüber hinaus hochsignifikant.1131 Auch die Konstruktreliabilität kann für das instrumentelle Brand Commitment als gegeben erachtet werden, da sowohl die DEV als auch die interne Konsistenz klar über den geforderten Mindestwerten liegen. Tabelle 17 zeigt die Ergebnisse der Messung des instrumentellen Brand Commitment in der Übersicht.
1130
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 200.
1131
Wie in sämtlichen weiteren Anwendungen des Bootstrapping-Verfahrens wurde eine Anzahl von Fällen (Cases) pro Sample aus dem Datensatz entnommen, die der Anzahl der Fälle des Datensatzes (N = 75) entspricht. Die Anzahl der generierten Samples ist in sämtlichen Anwendungen 500. Als kritische Werte für den t-Test werden die für einen zweseitigen Test gültigen Grenzwerte verwendet. Vgl. BACKHAUS ET AL. (2006), S. 808.
270
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
BC_INS1
0,615
4,811
BC_INS2
0,855
22,821
BC_INS3
0,881
31,818
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 1,90; EW2: 0,74
Interne Konsistenz
> 0,7
0,832
DEV
> 0,5
0,629
Tabelle 17: Quelle:
Ergebnisse der Messung des instrumentellen Brand Commitment Eigene Darstellung.
Die fünf Indikatoren des normativen Brand Commitment weisen Ladungen oberhalb der kritischen Untergrenze von 0,4 auf. Es liegen jedoch lediglich bei zwei Indikatoren Ladungen über 0,7 vor. Die anschließende Überprüfung der Konstruktreliabilität ergibt dadurch eine DEV von lediglich 0,473. Der geforderte Mindestwert von 0,5 wird also knapp verpasst. In einem weiteren Schritt wird daher, entsprechend der Empfehlung von GÖTZ und LIEHR-GOBBERS, der Indikator mit der geringsten Indikatorladung aus dem Messmodell entfernt.1132 Dies führt zu der Elimination des Indikators BC_NOR2, welcher mit 0,611 die geringste Indikatorladung aufweist. Nach einer erneuten Berechnung weisen drei der verbliebenen vier Indikatoren Ladungen > 0,7 auf, der vierte Indikator (BCB_NOR4) liegt mit 0,649 relativ knapp unter dem Grenzwert. Die t-Werte zeigen, dass alle Indikatoren signifikant sind. Da auch die Werte für
1132
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 728.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
271
DEV und Interne Konsistenz zufrieden stellend sind, kann von Indikator- und Konstruktreliabilität ausgegangen werden (vgl. Tabelle 18). Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
BC_NOR1
0,701
8,759
BC_NOR3
0,725
9,225
BC_NOR4
0,649
5,721
BC_NOR5
0,807
18,154
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 2,09; EW2: 0,71
Interne Konsistenz
> 0,7
0,812
DEV
> 0,5
0,522
Tabelle 18: Quelle:
Ergebnisse der Messung des normativen Brand Commitment Eigene Darstellung.
Abschließend werden beide Konstrukte auf Diskriminanzvalidität überprüft. Diese Überprüfung ergibt für das instrumentelle Brand Commitment, dass die DEV über der quadrierten Korrelation mit sämtlichen anderen Konstrukten des Untersuchungsmodells liegt und daher von Diskriminanzvalidität gemäß des Fornell-Larcker Kriteriums auszugehen ist. Demgegenüber zeigt sich bei der Überprüfung des normativen Brand Commitment zunächst, dass eine quadrierte Korrelation mit dem Konstrukt der indirekten Macht vorliegt, welche die DEV des normativen Brand Commitment übersteigt. Da das Konstrukt des normativen Brand Commitment eine zentrale Stellung in der vorliegenden Untersuchung einnimmt und eine Elimination deshalb ausgeschlossen ist, wird daraufhin der Indikator aus dem Konstrukt indirekte Macht eliminiert, der die höchste Ladung auf das Konstrukt des normativen Brand Commitment auf-
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
272
wies.1133 Nach dieser Korrektur kann für das normative Brand Commitment ebenfalls Diskriminanzvalidität bestätigt werden.1134 Die Evaluierung der beiden Dimensionen des Brand Commitment der Absatzmittler ist damit abgeschlossen. Beide Konstrukte erfüllen alle Reliabilitäts- und Validitätskriterien und können daher im Untersuchungsmodell belassen werden.
3.1.2
Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler
Das Brand Citizenship Behavior wurde auf Basis des OCB von GRAHAM als mehrdimensionales Konstrukt mit den Dimensionen Markenakzeptanz, Markenmissionierung und Markenentwicklung konzeptualisiert. Im Rahmen der Generierung geeigneter Indikatoren zur Messung der einzelnen Konstruktdimensionen zeigte sich jedoch, dass die bestehenden Skalen zur Messung des OCB von GRAHAM häufig sehr operativ orientiert sind. Diese Skalen verwenden Indikatoren, die bestimmte einzelne AsSHNWH ZLH EVSZ ÄHLQHQ SQNWOLFKHU $UEHLWVEHJLQQ³ KHUDXVVWHOOHQ1135 Es wird jedoch nicht versucht, Verhaltensweisen auf einer stärker aggregierten, strategischen Ebene abzubilden.1136 Aus diesem Grund war es nicht möglich, auf eine etablierte Skala zurückzugreifen. Stattdessen wurden primär Indikatoren herangezogen, die bereits in der Untersuchung von ZEPLIN verwendet wurden. Diese wurden den drei Dimensionen des BCB der Absatzmittler entsprechend der in Kapitel B 4.3.2 herausgearbeiteten Analogien zugeordnet. Für die Dimension Markenakzeptanz wurde ein Indikator verwendet, der in ähnlicher Weise in der Skala von VAN DYNE ET AL. zur Anwendung kommt (BCB_AKZ1).1137 Zwei weitere Indikatoren wurden anhand der Voruntersuchungen und Experteninterviews neu entwickelt.
1133
Es handelt sich dabei um den Indikator zur traditionellen Legitimationsmacht (IM_TRA). Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel C 3.2.2.
1134
Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kapitel C 3.2.2. sowie die Tabelle Anhang 1 zur Evaluation der Diskriminanzvalidität im Anhang dieser Arbeit.
1135
Dieser Indikator findet sich bspw. bei Van DYNE ET AL. und TURNIPSEED. Der genaue Worttlaut ist: ÄAlways comes to work on time³9AN DYNE ET AL. (1994), S. 781; TURNIPSEED (2002), S. 9.
1136
Vgl. VAN DYNE ET AL. (1994), S. 781 f.
1137
Der Wortlaut bei VAN DYNE ET ALLVW ÄFollows work rules and instructions with extreme care³9AN DYNE ET AL. (1994), S. 781.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Bezeichnung
273
Indikator
Quelle
BCB_AK1
Wir befolgen die vertraglichen Vereinbarungen mit Poggenpohl mit großer Sorgfalt.
in Anlehnung an Van Dyne et al. (1994), S. 781
BCB_AK2
Wir setzen das Corporate Design von Poggenpohl in unserem Geschäft konsequent um.
Experteninterviews
BCB_AK3
Wir achten bei allem was wir tun darauf, der Marke Poggenpohl nicht zu schaden.
Experteninterviews
Tabelle 19: Quelle:
Indikatoren zur Messung der BCB-Dimension Markenakzeptanz Eigene Darstellung.
Die Messung der Dimension Markenmissionierung erfolgte unter Verwendung von drei Indikatoren. Zwei der drei Indikatoren sind der Untersuchung von ZEPLIN entnommen und leicht modifiziert worden. Sie gehören zu der von ZEPLIN als Markenenthusiasmus bezeichneten Dimension, welche in dieser Untersuchung in ähnlicher Weise unter dem Begriff Markenmissionierung verwendet wird.1138 Der dritte Indikator wurde an einen Indikator aus der Messskala von VAN DYNE ET AL. angelehnt. Bezeichnung
Indikator
Quelle
BCB_MI1
Im persönlichen Gespräch repräsentieren wir die Marke in Anlehnung an Poggenpohl stets in bestmöglicher Weise gegenüber unseren Van Dyne et al. (1994), Kunden. S. 781
BCB_MI2
Wir arbeiten besonders sorgfältig und achten auf höchste Qualität, um das Markenimage von Poggenpohl bestmöglich positiv zu beeinflussen.
Zeplin (2006), S. 190
BCB_MI3
Wir würden die Marke Poggenpohl auch unseren Freunden und Bekannten im privaten Gespräch empfehlen.
Zeplin (2006), S. 191
Tabelle 20: Quelle:
Indikatoren zur Messung der BCB-Dimension Markenmissionierung Eigene Darstellung.
Für die Dimension Markenentwicklung wurde ausschließlich auf Indikatoren zurückgegriffen, die von ZEPLIN zur Messung der Dimension Entwicklungsbereitschaft verwendet wurden und sich dabei als solide erwiesen haben (Į: 0,835).1139 Die fünf Indikatoren wurden lediglich leicht modifiziert, um eine Anwendung auf Absatzmittler zu ermöglichen.
1138
Vgl. Kapitel B 4.3.2.
1139
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 194.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
274
Bezeichnung
Indikator
Quelle
BCB_EN1
Um die Marke Poggenpohl noch besser repräsentieren zu können, fragen wir Kunden oder den Außendienst aktiv nach Feedback.
Zeplin (2006), S. 191
BCB_EN2
Um die Marke Poggenpohl noch besser repräsentieren zu können, bilden wir uns durch das Lesen von Handbüchern oder markenbezogenem Informationsmaterial weiter.
Zeplin (2006), S. 191
BCB_EN3
Um die Marke Poggenpohl noch besser repräsentieren zu können, nehmen wir regelmäßig an Schulungen oder Fortbildungen von Poggenpohl teil.
Zeplin (2006), S. 191
BCB_EN4
Um die Marke Poggenpohl noch besser zu machen, geben wir Kundenfeedback oder Probleme umgehend an Poggenpohl weiter.
Zeplin (2006), S. 191
BCB_EN5
Um die Marke Poggenpohl noch besser zu machen, machen wir Poggenpohl auf Verbesserungsmöglichkeiten aufmerksam.
Zeplin (2006), S. 191
Tabelle 21: Quelle:
Indikatoren zur Messung der BCB-Dimension Markenentwicklung Eigene Darstellung.
Bei allen drei Dimensionen handelt es sich um reflektive Messmodelle. Die Indikatoren sind also Manifestationen der jeweiligen Dimension. Es wurde daher zunächst eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt, um zu überprüfen, ob die Dimensionen sich anhand der beobachteten Werte identifizieren lassen (vgl. Tabelle 22). Indikatoren
Faktor 1
Faktor 2
Faktor 2
BCB_AK1
0,456
0,707
0,113
BCB_AK2
0,251
0,805
0,080
BCB_AK3
0,682
0,461
0,119
BCB_MI1
0,792
0,217
0,209
BCB_MI2
0,820
0,254
0,155
BCB_MI3
0,844
-0,053
0,200
BCB_EN1
0,386
0,045
0,730
BCB_EN2
-0,020
0,128
0,829
BCB_EN3
-0,106
0,693
0,399
BCB_EN4
0,374
0,314
0,591
BCB_EN5
0,422
0,265
0,519
Extraktionsmethode: Hauptachsen-Faktorenanalyse Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser Normalisierung
Tabelle 22: Quelle:
Rotierte Faktorladungsmatrix für die Dimensionen des BCB der Absatzmittler Eigene Darstellung.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
275
Die Rotierte Faktorladungsmatrix zeigt zunächst, dass drei Dimensionen identifiziert werden. Gleichwohl laden nicht alle Indikatoren auf die Dimension, zu deren Messung sie generiert wurden. Konkret laden die Indikatoren BCB_AK3 und BCB_EN3 nicht auf das Konstrukt, welches sie messen sollen. Hierfür lassen sich jedoch inhaltliche Erklärungen finden. Der Indikator BCB_AK3 beschreibt Verhaltensweisen, die darauf ausgerichtet sind, der Marke nicht zu schaden. Kehrt man die Formulierung um, dann können solche Verhaltensweisen auch als markendienlich interpretiert werden und somit im weitesten Sinne der Dimension Markenmissionierung zugeordnet werden. Ähnlich verhält es sich mit dem Indikator BCB_EN3, welcher mit der Teilnahme an Fortbildungen oder Schulungsangeboten auch stark formale Aspekte beinhaltet, welche von einem Absatzmittler gegebenenfalls als mehr oder weniger verpflichtend angesehen werden könnten. Die Zuordnung dieses Indikators zu der Dimension Markenakzeptanz, die sämtliche Verhaltensweisen umfasst, welche JUXQGVlW]OLFK ÄGHQ IRUPDOHQ 5HJHOQ XQG $QIRUGHUXQJHQ³ HQWVSUHFKHQ LVW GDKHU LQ haltlich gut zu erklären. Als ein erstes positives Fazit kann konstatiert werden, dass die postulierte Dimensionenstruktur des BCB der Absatzmittler grundsätzliche Bestätigung gefunden hat. Die auf Basis des OCB von GRAHAM abgeleiteten Dimensionen scheinen das Verhalten von Absatzmittlern gut abbilden zu können. Entsprechend der Vorgehensweise der Evaluierung von Konstrukten zweiter Ordnung werden die nunmehr identifizierten Dimensionen in einem nächsten Schritt zunächst separat evaluiert. Dabei werden auf Dimensionenebene die Gütekriterien zur Evaluation reflektiver Konstrukte verwendet. Die Evaluierung der Dimension Markenakzeptanz zeigt zunächst, dass zwei der drei Indikatoren eine Ladung > 0,7 aufweisen und auch der neu hinzugenommene Indikator BCB_EN3 mit einer Ladung von 0,689 nur knapp unter dieser Schwelle liegt. Indikatorreliabilität ist daher gegeben. Auch die Gütekriterien der Konstruktreliabilität, die DEV und die Interne Konsistenz, sind erfüllt (vgl. Tabelle 23).
276
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
BCB_AK1
0,873
29,186
BCB_AK2
0,827
12,491
BCB_EN3
0,689
5,783
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 1,92; EW2: 0,63
Interne Konsistenz
> 0,7
0,841
DEV
> 0,5
0,641
Tabelle 23: Quelle:
Ergebnisse der Messung der BCB-Dimension Markenakzeptanz Eigene Darstellung.
Auch für die Dimension Markenmissionierung kann Indikatorreliabilität attestiert werden. Alle Indikatoren liegen mit Werten > 0,8 deutlich über dem Mindestwert. Die Werte für die DEV und die Interne Konsistenz sind ebenfalls als sehr gut zu bezeichnen (vgl. Tabelle 24).
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
277
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
BCB_AK3
0,827
18,501
BCB_MI1
0,856
20,385
BCB_MI2
0,865
21,239
BCB_MI3
0,833
11,933
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 2,85; EW2: 0,43
Interne Konsistenz
> 0,7
0,909
DEV
> 0,5
0,714
Tabelle 24: Quelle:
Ergebnisse der Messung der BCB-Dimension Markenmissionierung Eigene Darstellung.
Schließlich kann auch für die Dimension Markenentwicklung die Indikatorreliabilität als gegeben erachtet werden. Lediglich einer der vier Indikatoren liegt unterhalb des Grenzwertes von 0,7. Auch die Mindestwerte für Konstruktreliabilität sind erreicht (vgl. Tabelle 25).
278
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
BCB_EN1
0,759
10,948
BCB_EN2
0,653
6,253
BCB_EN4
0,839
17,179
BCB_EN5
0,798
13,661
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 2,35; EW2: 0,75
Interne Konsistenz
> 0,7
0,849
DEV
> 0,5
0,586
Tabelle 25: Quelle:
Ergebnisse der Messung der BCB-Dimension Markenentwicklung Eigene Darstellung.
Da die Inhaltsvalidität für alle drei Dimensionen bereits auf Basis der explorativen Faktorenanalyse bestätigt ist und überdies auch Diskriminanzvalidität nach dem Fornell-Larcker Kriterium für alle Dimensionen attestiert werden kann (vgl. Tabelle 26), können diese zur weiteren Messung des BCB verwendet werden. Die Überprüfung des Konstrukts zweiter Ordnung auf Ebene der Dimensionen ist damit abgeschlossen.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Markenakzeptanz
Markenmissionierung
Dimensionen
DEV
Markenakzeptanz
0,641
Markenmissionierung
0,714
0,313
Markenentwicklung
0,586
0,270
0,346
DEV
0,641
0,714
Tabelle 26: Quelle:
279
Markenentwicklung
0,586
Überprüfung des Fornell-Larcker Kriteriums für die Dimensionen des BCB Eigene Darstellung.
Im Rahmen der Evaluierung des BCB auf der Konstruktebene muss zunächst beurteilt werden, ob die Dimensionen als formative Indikatoren das Konstrukt vollständig abbilden und damit Inhaltsvalidität gegeben ist. Davon kann im betrachteten Fall ausgegangen werden, da das Konstrukt mit den dazugehörenden Dimensionen etablierte theoretische Grundlagen aufgreift (OCB von GRAHAM), welche bereits umfassende empirische Überprüfung erfahren haben. 1140 In einem nächsten Schritt werden die Parameter für das gesamte Messmodell des BCB Konstrukts mit Hilfe des PLS-Verfahrens geschätzt und anschließend die Überprüfung des Konstrukts mittels der in Kapitel C 2.4.3 aufgezeigten Gütekriterien vorgenommen. Dabei wird die Hierarchical-Component-Method von WOLD angewendet und das BCB reflektiv durch alle Indikatoren seiner drei Dimensionen gemessen. Darüber hinaus wird das BCB durch einen Indikator global gemessen (Phantomvariable), welcher sehr nah an die Definition des BCB angelehnt ist, um dadurch eine (grobe) Überprüfung der nomologische Validität zu ermöglichen. Abbildung 42 zeigt die sich ergebende Struktur für das Messmodell in der Übersicht.
1140
Vgl. u.a. BETTENCOURT ET AL. (2001); SCHMITZ (2004).
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Bezeichnung
Indikator
Quelle
BCB_GLOB
Wir setzen uns in allen unseren täglichen Entscheidungen und Verhaltensweisen bestmöglich für die Marke Poggenpohl ein.
Experteninterviews
Tabelle 27: Quelle:
281
Indikator zur globalen Messung des BCB Eigene Darstellung.
Der Pfadkoeffizient zwischen dem BCB und der Phantomvariable (BCB_GLOB) ist mit 0,531 als sehr hoch zu bezeichnen. Es besteht also ein starker und angesichts des t-Wertes des Pfadkoeffizienten in Höhe von 4,236 auch signifikanter Zusammenhang zwischen beiden Konstrukten. Die erklärte Varianz der globalen Messung durch das BCB ist mit einem Wert von 0,281 hingegen lediglich moderat.1141 Dennoch kann angesichts der Bestätigung des postulierten Zusammenhangs zwischen dem BCB und der Phantomvariable von nomologischer Validität ausgegangen werden.1142 Da auch das Stone-Geissers Q² mit einem Wert von 0,456 deutlich über 0 liegt, kann dem Messmodell schließlich auch Vorhersagerelevanz attestiert werden. Damit sind sämtliche Gütekriterien erfüllt und das Messmodell des BCB kann im Untersuchungsmodell belassen werden. Tabelle 28 stellt alle Gütekriterien auf Ebene des BCB in der Übersicht dar.
1141
Vgl. CHIN (1998), S. 323.
1142
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 729 f.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
282
Dimension
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
VIF
Kriterium
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
< 10
Markenakzeptanz
0,279
8,561
1,00
Markenmissionierung
0,554
12,001
1,00
Markenentwicklung
0,344
10,354
1,00
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Stone-Geisser Q²
>0
0,456
Phantomvariable (BCB-Global) Pfadkoeffizient (zur Phantomvariable)
> 0,1
0,531
t-Wert (Pfadkoeffizient)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
4,236
R² (Phantomvariable)
> 0,5
0,281
Tabelle 28: Quelle:
3.1.3
Ergebnisse der Messung des BCB Eigene Darstellung.
Markenintegrationsgrad am PoS
Der Markenintegrationsgrad am PoS wurde durch eine Befragung der die Absatzmittler betreuenden Aussendienstmitarbeiter erhoben. Die Aussendienstmitarbeiter wurde dabei gebeten, jeden Absatzmittler anhand verschiedener Indikatoren zu bewerten. Da die Beurteilung des Markenintegrationsgrades am PoS von verschiedenen Aussendienstmitarbeitern durchgeführt wurde, kann nicht davon ausgegangen werden, dass deren Antwortverhalten vollständig homogen ist. Konkret ist es denkbar, dass einzelne Aussendienstmitarbeiter dazu tendieren, die von ihnen betreuten Absatzmittler zu positiv zu bewerten und es daher zu Verzerrungen kommt. Bevor die Ergebnisse der Bewertung durch die Aussendienstmitarbeiter in das Untersuchungsmodell einfliessen können, muss daher zunächst überprüft werden, ob das Antwortverhalten der verschiedenen Aussendienstmitarbeiter grundsätzlich voneinander abweicht. Dazu wird ein Mittelwertvergleich durchgeführt. Dieser ergibt, dass das Antwortverhalten eines befragten Aussendienstmitarbeiters signifikante Unterschiede zum Antwortverhalten der übrigen Aussendienstmitarbeiter aufweist. Es wurden dar-
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
283
aufhin alle folgenden Berechnungen einmal ohne die acht von diesem Aussendienstmitarbeiter bewerteten Absatzmittler durchgeführt. Ziel war es, zu überprüfen, ob das abweichende Antwortverhalten des betreffenden Aussendienstmitarbeiters Auswirkungen auf die Gesamtergebnisse hat. Da sich bei dieser Überprüfung keine signifikanten Auswirkungen ergeben haben, bleibt der Datensatz jedoch unverändert. In die nachfolgend dargestellten Berechnungen fließen daher die Ergebnisse aller Bewertungen ein. Das Konstrukt Markenintegrationsgrad am PoS wurde für die vorliegende Untersuchung neu entwickelt. Es ist definiert als das Ausmaß, zu welchem der Auftritt einer Herstellermarke am PoS konsistent zur Markenidentität bzw. zum Markennutzenversprechen ist. In Anlehnung an die integrierte Kommunikation wurden mit der formalen, zeitlichen und inhaltlichen Integration drei Dimensionen hergeleitet, welche dieses Konstrukt formen. Das Konstrukt Markenintegrationsgrad am PoS ist folglich als ein Konstrukt zweiter Ordnung konzeptualisiert.1143 Da es sich um ein neu entwickeltes Konstrukt handelt, war ein Rückgriff auf etablierte Skalen nicht möglich. Sämtliche Indikatoren für die Konstruktmessung mussten daher neu entwickelt werden. Dafür konnte auf umfangreiche Voruntersuchungen sowie zahlreiche Experteninterviews mit Händlern, Aussendienstmitarbeitern und Mitarbeitern der Marketingabteilung der Firma Poggenpohl Möbelwerke GmbH zurückgegriffen werden. Insgesamt wurden auf diese Weise jeweils zwei Indikatoren für die Dimensionen formale (MI_FOR) und zeitliche Markenintegration am PoS (MI_ZEI) sowie drei Indikatoren für die Dimension inhaltliche Markenintegration am PoS (MI_INH) generiert (vgl. Tabelle 29).
1143
Vgl. Kapitel B 4.5.2.
284
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Bezeichnung
Indikator
Quelle
MI_FOR1
Der Markenauftritt von Poggenpohl bei diesem Händler ist hinsichtlich rein formaler Kriterien (Corporate Design, Studiokonzept) sehr gut auf unsere Marke abgestimmt.
Experteninterviews
MI_FOR2
Die Qualität der Präsentation (Inneneinrichtung, Accessoires, etc.) des Umfeldes der Poggenpohl Produkte bei diesem Händler entspricht genau unseren Vorstellungen.
Experteninterviews
MI_ZEI1
Der Händler reagiert auf Anfragen und Empfehlungen von uns immer prompt und in unserem Sinne.
Experteninterviews
MI_ZEI2
Der Händler gibt proaktiv Feedback aus dem Markt und zeigt damit langfristig hohes Interesse an Poggenpohl.
Experteninterviews
MI_INH1
Der Auftritt und das Verhalten des Händlers (bzw. seiner Mitarbeiter) im persönlichen Kundengespräch ist vorbildlich und passt sehr gut zur Marke Poggenpohl.
Experteninterviews
MI_INH2
Der Händler bietet dem Kunden alle wünschenswerten Serviceleistungen in bester Qualität, so dass der Kunde mit seinem Poggenpohl-Erlebnis voll zufrieden sein kann.
Experteninterviews
MI_INH3
Der Händler hält sich bzgl. Poggenpohl auf dem neuesten Stand und nimmt regelmäßig an allen für ihn relevanten Schulungen teil.
Experteninterviews
Tabelle 29: Quelle:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Markenintegrationsgrad am PoS Eigene Darstellung.
Im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse kann jedoch lediglich ein Faktor extrahiert werden. Die postulierte Dimensionalität kann also nicht bestätigt werden. Es muss daher, statt von einem dreidimensionalen Konstrukt, von einem eindimensionalen Konstrukt ausgegangen werden.1144 Da die explorative Faktorenanalyse lediglich einen Eigenwert über 1 extrahiert hat, kann die Inhaltsvalidität als gegeben angesehen werden. Die anschließende Überprüfung des eindimensionalen Konstrukts zeigt, dass sämtliche Indikatoren Ladungen > 0,7 aufweisen, hochsignifikant sind und folglich als relia-
1144
Da lediglich eine Dimension identifiziert werden konnte, ist der für eine Überprüfung der nomoloJLVFKHQ9DOLGLWlWGHV.RQVWUXNWV]ZHLWHU2UGQXQJYRUJHVHKHQH,QGLNDWRU0,B*/2 Ä:HQQ.XQGHQ zu diesem Händler gehen, dann erleben sie die Marke Poggenpohl so, wie wir uns den Auftritt YRQ 3RJJHQSRKO LGHDOHUZHLVH YRUVWHOOHQ³ ]XU JOobalen Erfassung des Markenintegrationsgrad am PoS zu vernachlässigen. Er fließt daher nicht in das Untersuchungsmodell ein.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
285
bel bezeichnet werden können. Auch die Konstruktreliabilität ist mit Werten von 0,934 für die Interne Konsistenz und 0,672 für die DEV klar erfüllt (vgl. Tabelle 30). Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
MI_FOR1
0,847
8,667
MI_FOR2
0,845
8,621
MI_ZEI1
0,886
10,999
MI_ZEI2
0,789
8,106
MI_INH1
0,871
16,328
MI_INH2
0,727
12,525
MI_INH3
0,754
9,027
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 4,71; EW2: 0,87
Interne Konsistenz
> 0,7
0,934
DEV
> 0,5
0,672
Tabelle 30: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Markenintegrationsgrad am PoS Eigene Darstellung.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
286
Da die DEV des Konstrukts größer ist als sämtliche quadrierten Korrelationen mit anderen Konstrukten des Untersuchungsmodells, kann schließlich auch von Diskriminanzalidität ausgegangen werden.1145 Das Konstrukt Markenitegrationsgrad am PoS kann enstprechend im Untersuchungsmodell belassen werden.
3.2
Operationalisierung und Überprüfung der exogenen Modellkonstrukte
In den nachfolgenden Kapiteln werden die Messmodelle der endogenen Konstrukte evaluiert. Mit Ausnahme der Messungen der Konstrukte Ressourcen und Kompetenzen kann dabei weitestgehend auf etablierte Indikatoren zurückgegriffen werden.
3.2.1
Ökonomisch orientierte Determinanten des Brand Commitment
Bei den vier betrachteten ökonomisch orientierten Determinanten handelt es sich um zwei reflektive, eindimensionale Konstrukte (Abhängigkeit und Transaktionsspezifische Investitiionen), ein formatives Konstrukt (direkte Macht) und ein mehrdimensionales Konstrukt (Herstellerleistung). Zunächst werden die beiden reflektiven Konstrukte evaluiert. Sowohl zur Messung des Konstrukts Abhängigkeit als auch zur Messung der transaktionsspezifischen Investitionen konnten Indikatoren aus vorherigen Studien verwendet werden. Abhängigkeit wurde mittels zwei hochladender Indikatoren aus Studien von GANESAN (1994) und ANDALEEB (1996) gemessen. Beide Indikatoren stellen auf die Ersetzbarkeit einer Herstellermarke für einen Absatzmittler ab und sind damit der Definition des Konstrukts Abhängigkeit sehr nah.1146 Daher erscheinen zwei Indikatoren für die Messung ausreichend zu sein.
1145 1146
Vgl. Anhang 1. $EKlQJLJNHLWZXUGHLQ.DSLWHO%DOVÄVchwierige Ersetzbarkeit eines bestimmten HerstelOHUV³GHILQLHUW
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Bezeichnung
Indikator
Quelle
ABH1
Wir können problemlos von Poggenpohl zu einem anderen Hersteller wechseln, wenn wir wollen. -negativ kodiert-
Andaleeb (1996), S. 90
ABH2
Es wäre für uns schwierig, Poggenpohl in unserem Sortiment zu ersetzen.
Ganesan (1994), S. 16
Tabelle 31: Quelle:
287
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Abhängigkeit Eigene Darstellung.
Die Messung des Konstrukts transaktionsspezifische Investitionen erfolgte anhand von drei Indikatoren, die der Untersuchung von ANDERSON und WEITZ (1992) entnommen sind. Bezeichnung
Indikator
Quelle
TI1
Wenn wir jetzt anstatt mit Poggenpohl mit einem anderen Hersteller arbeiten würden, dann würden wir einen Großteil der Investitionen (Geld, Know-how etc.) verlieren, die wir in der Beziehung mit Poggenpohl getätigt haben.
Anderson/Weitz (1992), S. 31
TI2
Wir haben uns große Mühe gegeben, um uns in den Köpfen Anderson/Weitz (1992), unserer Kunden eng mit Poggenpohl zu verknüpfen. S. 31 Wir haben eine Menge investiert um die Produkte von Poggenpohl zu vertreiben.
TI3
Tabelle 32: Quelle:
Anderson/Weitz (1992), S. 31
Indikatoren zur Messung des Konstrukts transaktionsspezifische Investititonen Eigene Darstellung.
Für beide Konstrukte kann zunächst Inhaltsvalidität angenommen werden, da die explorative Faktorenanalyse in beiden Fällen einen EW1 > 1 und einen EW2 < 1 ausweist. Die Indikatorreliabilität ist ebenfalls in beiden Fällen gegeben. Alle Indikatoren weisen Ladungen > 0,7 auf und sind hochsignifikant. Auch die Gütekriterien der Konstruktreliabilität sind erfüllt, die Konstrukte werden also hinreichend gut von den Indikatoren gemessen. Schließlich kann auch die Diskriminanzvalidität für beide Konstrukte bestätigt werden.1147 Die Tabellen Tabelle 33 und Tabelle 34 zeigen die Ergebnisse in der Übersicht.
1147
Vgl. Anhang 1.
288
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
ABH1
0,821
5,428
ABH2
0,913
7,196
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 1,53; EW2: 0,47
Interne Konsistenz
> 0,7
0,862
DEV
> 0,5
0,758
Tabelle 33: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Abhängigkeit Eigene Darstellung.
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
TI1
0,725
8,023
TI2
0,822
15,308
TI3
0,726
5,561
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 1,73; EW2: 0,73
Interne Konsistenz
> 0,7
0,803
DEV
> 0,5
0,577
Tabelle 34: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts transaktionsspezifische Investitionen Eigene Darstellung.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
289
Bei dem Konstrukt direkte Macht handelt es sich um ein formatives Konstrukt. Die kausale Richtung verläuft also von den IndikaWRUHQZHOFKHGDV.RQVWUXNWÄIRUPHQ³ zum Konstrukt. Betrachtet man die Indikatoren erschließt sich dies unmittelbar. Die drei Indikatoren für die Aspekte Bestrafungsmacht, Belohnungsmacht und Legale Legitimationsmacht sind klar voneinander abzugrenzen. Sie sind also nicht austauschbare Messungen eines Sachverhaltes, sondern haben jeweils einen eigenen Erklärungsbeitrag für das Konstrukt. Da das Konstrukt der direkten Macht im Rahmen dieser Untersuchung als formatives, eindimensionales Konstrukt intepretiert wird, verbietet sich eine Messung der verschiedenen Machtarten über multiple Indikatoren, da diese ansonsten austauschbare Messungen darstellen würden.1148 Die verwendeten Indikatoren sind an Statements aus einer Untersuchung von BOYLE und DWYER (1995) angelehnt. Bezeichnung
Indikator
Quelle
DM_BES
Poggenpohl droht uns schnell mit Konsequenzen, wenn wir ihren Anfragen und Empfehlungen nicht nachkommen.
in Anlehnung an Boyle/Dwyer (1995), S. 199
DM_BEL
Poggenpohl bietet uns attraktive Anreize, wenn wir von ihnen gewünschte Veränderungen in unserem Marketing und/oder unseren Prozessabläufen vornehmen.
in Anlehnung an Boyle/Dwyer (1995), S. 198
DM_LEG
Poggenpohl verweist oft auf vertragliche Vereinbarungen, wenn sie versuchen, unsere Handlungen zu beeinflussen.
in Anlehnung an Boyle/Dwyer (1995), S. 199
Tabelle 35: Quelle:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts direkte Macht Eigene Darstellung.
Der erste Schritt zur Evaluierung eines formativen Konstrukts ist die Analyse der Inhalts- bzw. Expertenvalidität. Dadurch soll überprüft werden, ob die Indikatoren das Konstrukt vollständig abbilden. Im vorliegenden Fall kann dies als gegeben erachtet werden, da das Konstrukt der direkten Macht über eine lange Tradition in der Absatzkanalforschung verfügt und bereits vielfach empirisch untersucht worden
1148
Würde die Direkte Macht als mehrdimensionales Knstrukt interpretiert werden, dann könnten die Machtarten als Dimensionen reflektiv gemessen werden, zu dem Konstrukt Direkte Macht jedoch eine formative Beziehung haben.
290
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
ist.1149 Die zu Grunde liegenden Indikatoren können daher als theoretisch fundiert und vollständig erachtet werden. Im zweiten Schritt wird die Relevanz der einzelnen Indikatoren untersucht. Es zeigt sich hierbei, dass lediglich der Indikator Belohnungsmacht einen signifikanten Beitrag zur Erkärung des Konstrukts direkte Macht leistet (Gewicht: 0,941). Die beiden übrigen Indikatoren weisen einen nicht signifkanten, negativen Einfluss auf das Konstrukt auf. Entgegen der Vorgehensweise der Evaluierung reflektiver Messmodelle wird dennoch keiner der Indikatoren eliminiert, da sich ansonsten der Bedeutungsinhalt des Konstrukts verändern würde.1150 Die Untersuchung der Indikatoren auf Multikollinearität führt ebenfalls nicht zu der Elimination eines Indikators. Keiner der ermittelten VIF-Werte liegt über 2. Somit liegen alle Werte deutlich unter der kritischen Schwelle von 10. Da für das Konstrukt der direkten Macht keine globale Messung vorgenommen wurde und folglich auch keine Phantomvariable gebildet werden kann, muss die nomologische Validität durch die Bestätigung der auf Basis theoretischer Überlegungen postulierten Zusammenhänge im Untersuchungsmodell überprüft werden.1151 Unter Vorgriff auf die im Kapitel C 3.3.1 aufgezeigten Wirkungsbeziehungen der ökonomisch orientierten Determinanten im Strukturmodell, kann nomologische Validität angenommen werden. Die Evalierung des formativen Konstrukts direkte Macht ist damit abgeschlossen.
1149
Vgl. stellvertretend für viele FRAZIER/RODY (1991) sowie JOHNSON sondere die Tabelle auf Seite 2.
1150
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 729.
1151
Vgl. DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER (2001), S. 273; EGGERT/FASSOTT (2003), S. 6.
ET AL.
(1993) und hier insbe-
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Indikator
Gewicht
t-Wert (Gewicht)
VIF
Kriterium
-
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
< 10
DM_BES
-0,047
0,301
1,854
DM_BEL
0,941
9,921
1,015
DM_LEG
-0,287
1,433
1,854
Tabelle 36: Quelle:
291
Ergebnisse der Messung des Konstrukts direkte Macht Eigene Darstellung.
Die vierte Determinante des instrumentellen Brand Commitment, die Herstellerleistung, setzt sich aus einer Push-Dimension (Leistung des Herstellers für den Absatzmittler) und einer Pull-Dimension (Leistung des Herstellers für die Kunden des Absatzmittlers) zusammen und ist folglich ein mehrdimensionales Konstrukt. Beide Dimensionen wurden mittels multipler Indikatoren reflektiv gemessen. Bis auf den Indikator HL_PUL2, welcher in Anlehnung an FRAZIER und RODY (1991) generiert wurde, sind sämtliche Indikatoren anhand der Experteninterviews für diese Untersuchung neu entwickelt worden, weil in der Literatur keine geigneten Indikatoren vorzufinden sind.
292
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Bezeichnung
Indikator
Quelle
HL_PUS1
Poggenpohl ist für uns ein sehr zuverlässiger Geschäftspartner.
Experteninterviews
HL_PUS2
Poggenpohl ist für uns ein sehr kooperativer Geschäftspartner.
Experteninterviews
HL_PUS3
Poggenpohl ist als Geschäftspartner sehr kompetent.
Experteninterviews
HL_PUS4
Poggenpohl unterstützt uns optimal, damit wir erfolgreiche Geschäfte machen können und zufriedene Kunden haben.
Experteninterviews
HL_PUL1
Unsere Kunden verknüpfen die Marke Poggenpohl oft mit positiven emotionalen Erlebnissen, d.h. die Marke spricht vor allem die Gefühle unserer Kunden an.
Experteninterviews
HL_PUL2
Die Marke Poggenpohl verfügt aus Sicht unserer Kunden über eine hohe Produkt- und Servicequalität.
in loser Anlehnung an Frazier/Rody (1991), S. 66
HL_PUL3
Die Marke Poggenpohl verfügt bei unseren Kunden über ein exklusives Premiumimage und hebt sich damit von vielen anderen Marken positiv ab.
Experteninterviews
Tabelle 37: Quelle:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Herstellerleistung Eigene Darstellung.
Wie die Ergebnisse der explorativen Faktorenalyse zeigen, können beide Dimensionen anhand der beobachteten Werte eindeutig identifiziert werden. Die Dimensionalität des Konstrukts ist damit bestätigt. Die kummulierte Varianzerklärung der beiden Dimensionen liegt bei 74%.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Indikatoren
Faktor 1
Faktor 2
HL_PUS1
0,885
0,173
HL_PUS2
0,881
0,235
HL_PUS3
0,819
0,270
HL_PUS4
0,754
0,309
HL_PUL1
0,061
0,897
HL_PUL2
0,322
0,799
HL_PUL3
0,359
0,730
293
Extraktionsmethode: Hauptachsen-Faktorenanalyse Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser Normalisierung Tabelle 38: Quelle:
Rotierte Faktorladungsmatrix für die Dimensionen der Herstellerleistung Eigene Darstellung.
Zunächst werden nun beide Dimensionen separat evaluiert bevor anschließend die Messung der Herstellerleistung als Konstrukt zweiter Ordnung bewertet wird. Für beide Dimensionen gilt, dass alle Indikatoren mit Werten zwischen 0,824 und 0,896 hochladend und signifikant sind. Auch für die Gütekriterien auf Konstruktebene, die DEV und die interne Konsistenz, werden die Mindestwerte deutlich überschritten (vgl. die Tabellen Tabelle 39 und Tabelle 40).
294
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
HL_PUS1
0,852
24,126
HL_PUS2
0,896
22,877
HL_PUS3
0,876
30,036
HL_PUS4
0,827
24,867
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 2,98; EW2: 0,45
Interne Konsistenz
> 0,7
0,921
DEV
> 0,5
0,745
Tabelle 39: Quelle:
Ergebnisse der Messung der Push-Dimension der Herstellerleistung Eigene Darstellung.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
HL_PUL1
0,824
14,876
HL_PUL2
0,875
31,221
HL_PUL3
0,841
22,064
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 2,15; EW2: 0,47
Interne Konsistenz
> 0,7
0,884
DEV
> 0,5
0,717
Tabelle 40: Quelle:
295
Ergebnisse der Messung der Pull-Dimension der Herstellerleistung Eigene Darstellung.
Da überdies die Diskriminanzvalidität gemäß des Fornell-Larcker Kriteriums für die Dimensionen bestätigt werden kann (vgl. Tabelle 41), sind alle Reliabilitäts- und Validitätskriterien auf Dimensionenebene erfüllt. Push-Dimension
Dimensionen
DEV
Push-Dimension
0,745
Pull-Dimension
0,717
0,306
DEV
0,745
Tabelle 41: Quelle:
Pull-Dimension
0,717
Überprüfung des Fornell-Larcker Kriteriums für die Dimensionen der Herstellerleistung Eigene Darstellung.
Auf Konstruktebene kann zunächst Inhaltsvalidität unterstellt werden, da auf dem angewandten Aggregationsniveau grundsätzlich kein Zweifel daran besteht, dass die Herstellerleistung in eine Push- und eine Pull-Dimensionen unterteilt werden kann.
296
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Im nächsten Schritt werden die Dimensionen zu formativen Indikatoren des Konstrukts Herstellerleistung überprüft. Die Pfadkoeffizienten der Dimensionen (Indikatoren) zeigen sich dabei mit Werten von 0,415 und 0,708 ausreichend hoch und überdies signifikant. Multikollinearität zwischen den Dimensionen (Indikatoren) kann auf Basis der VIF-Werte ebenfalls ausgeschlossen werden. Da auch das Stone-Geissers Q² mit einem Wert von 0,572 deutlich über 0 liegt, erfüllt das Messmodell sowohl auf Dimensionen- als auch auf Konstruktebene sämtliche Anforderungen bezüglich der Pgrognosevalidität (vgl. Tabelle 42). Dimension
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
VIF
Kriterium
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
< 10
Push-Dimension
0,708
16,051
1,00
Pull-Dimension
0,415
10,425
1,00
Gütekriterium auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Stone-Geisser Q²
>0
0,572
Tabelle 42: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Herstellerleistung Eigene Darstellung.
Weil auf eine globale Messung der Herstellerleistung bei der Erstellung des Fragebogens verzichtet wurde, muss zur Überprüfung auf nomologische Validität der Zusammenhang zwischen der Herstellerleistung und der im Untersuchungsmodell nachgelagerten Variable (instrumentelles Brand Commitment) betrachtet werden. Dieser Zusammenhang ist positiv und signifikant und entspricht damit den theoretischen Überlegungen.1152 Nomologische Validität kann daher angenommen werden. Die ökonomisch orientierten Determinanten des Brand Commitment der Absatzmittler sind damit evaluiert und können in das Strukturmodell übernommen werden.
1152
Vgl. Kapitel C 3.3.1.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
3.2.2
297
Verhaltenswissenschaftlich orientierte Determinanten des Brand Commitment
Die drei verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten setzen sich aus zwei reflektiven Konstrukten (Vertrauenswürdigkeit und wahrgenommene Kommunikationsqualität) sowie einem formativen Konstrukt (indirekte Macht) zusammen. Zunächst werden die beiden reflektiven Konstrukte betrachtet. Zur Messung der Vertrauenswürdigkeit wurden drei Indikatoren in Anlehnung an eine Skala von KIM und OH (2002) generiert. Der Grad an Redundanz dieser Indikatoren zeigt deutlich, dass es sich um eine reflektive Messung der Vertrauenswürdigkeit handelt.1153 Bezeichnung VER1
VER2
VER3
Tabelle 43: Quelle:
Indikator
Quelle
Wenn Poggenpohl uns etwas verspricht, dann versuchen sie in Anlehnung an Kim/Oh es auch mit aller Kraft einzuhalten. (2002), S. 92 Wir können uns darauf verlassen, dass Poggenpohl uns gegenüber immer offen und ehrlich ist.
in Anlehnung an Kim/Oh (2002), S. 92
Wir glauben, dass Poggenpohl mit uns als Geschäftspartner in Anlehnung an Kim/Oh sehr fair umgeht. (2002), S. 92
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Vertrauenswürdigkeit Eigene Darstellung.
Für das Konstrukt wahrgenommene Kommunikationsqualität wurden in Anlehnung an Skalen von ANDERSON und WEITZ (1992) sowie ZINELDIN und JONSSON (2000) vier Indikatoren generiert. Ein Indikator (KOM_QUA4) musste jedoch eliminiert werden, weil dieser aufgrund einer ungünstigen Platzierung im Fragebogen eine zu hohe Anzahl fehlender Werte aufwies.1154 In knapp einem Drittel der eingegangenen Fragebögen ist diese Frage nicht beantwortet. Daher wurde das Konstrukt schließlich durch lediglich drei Indikatoren gemessen.
1153
Vgl. auch KIM/OH (2002), S. 83 f.
1154
Vgl. Seite 4 des im Anhang (Anhang 2) abgebildeten Fragebogens.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
298
Bezeichnung
Indikator
Quelle
KOM_QUA1
Sowohl Poggenpohl als auch wir legen Wert darauf, einander Anderson/Weitz (1992), gut zu informieren. S. 32
KOM_QUA2
Der Aussendienst von Poggenpohl besucht uns regelmäßig.
in Anlehnung an Zineldin/Jonsson (2000), S. 265
KOM_QUA3
Der Aussendienst von Poggenpohl besucht uns oft genug.
in Anlehnung an Zineldin/Jonsson (2000), S. 265
KOM_QUA4
Poggenpohl informiert uns über neue Entwicklungen stets rechtzeitig.
in Anlehnung an Zineldin/Jonsson (2000), S. 265
Tabelle 44: Quelle:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts wahrgenommene Kommunikationsqualität Eigene Darstellung.
Die Messungen beider Konstrukte ergeben, dass sämtliche Gütekriterien auf Indikator- und Konstruktebene erfüllt sind. Lediglich einer der Indikatoren (KOM_QUA3) weist eine Ladung knapp unterhalb von 0,7 auf. Auch die Inhaltsvalidität kann auf Basis der extrahierten Eigenwerte als gegeben erachtet werden. Da die DEV beider Konstrukte größer als die quadrierte Korrelation mit sämtlichen anderen Konstrukten des Untersuchungsmodells ist, kann abschließend auch Diskriminanzvalidität bescheinigt werden.1155 Beide Konstrukte verbleiben somit im Untersuchungsmodell. Die Tabellen Tabelle 45 und Tabelle 46 zeigen die Ergebnisse in der Übersicht.
1155
Vgl. Anhang 1.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
VER1
0,835
21,93
VER2
0,847
11,989
VER3
0,861
26,418
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 2,17; EW2: 0,48
Interne Konsistenz
> 0,7
0,884
DEV
> 0,5
0,719
Tabelle 45: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Vertrauenswürdigkeit Eigene Darstellung.
299
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
300
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
KOM_QUA1
0,797
9,372
KOM_QUA2
0,822
9,284
KOM_QUA3
0,666
4,746
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 1,90; EW2: 0,85
Interne Konsistenz
> 0,7
0,807
DEV
> 0,5
0,584
Tabelle 46: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts wahrgenommene Kommunikationsqualität Eigene Darstellung.
Das formative Konstrukt indirekte Macht wurde durch vier Indikatoren gemessen, von denen jeder eine Machtart repräsentiert.1156 Die Indikatoren wurden in enger Anlehnung an eine Skala von BROWN ET AL. generiert.
1156
Vgl. zu den verschiedenen Formen direkter und indirekter Macht ausführlich die Dikussion in Kapitel B 3.3.2.1 .
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Bezeichnung
Indikator
301
Quelle
IM_EXP
Die Mitarbeiter bei Poggenpohl wissen auf Grund ihrer in Anlehnung an Brown Erfahrung genau was sie tun und empfehlen daher meist die et al. (1995), S. 385 richtigen Maßnahmen.
IM_IDE
Wir sind stolz, mit der Marke Poggenpohl verbunden zu sein.
in loser Anlehnung an Brown et al. (1995), S. 385
IM_INF
Poggenpohl hat uns überzeugt, dass es Sinn macht, ihren Vorschlägen zu folgen.
Brown et al. (1995), S. 385
IM_TRA
Wir fühlen uns der Marke Poggenpohl über die vertraglich festgelegten Leistungen hinaus verbunden und handeln auch dementsprechend.
in loser Anlehnung an Brown et al. (1995), S. 386
Tabelle 47: Quelle:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts indirekte Macht Eigene Darstellung.
Hinsichtlich der Inhalts- bzw. Expertenvalidität gelten für die indirekte Macht zunächst die gleichen Aussagen wie für die direkte Macht. Es handelt sich um ein bereits vielfach untersuchtes Konstrukt mit theoretisch fundierten Indikatoren, die als vollständig erachtet werden können.1157 Gleichwohl musste, wie bereits in Kapitel C 3.1.1 dargelegt, ein Indikator aus dem Messmodell der indirekten Macht eliminiert werden, da andernfalls keine Diskriminanzvalidität zu dem für die Untersuchung zentralen Konstrukt des normativen Brand Commitment gegeben ist. Zur Identifikation des zu eliminierenden Indikators wurde die Kreuzladungsmatrix der Indikatoren des Konstrukts indirekte Macht mit dem Konstrukt des normativen Brand Commitment betrachtet. Sie ist in der nachfolgenden Tabelle abgebildet.
1157
Vgl. die Ausführungen zur Direkten Macht im vorangegangenen Kapitel.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
302
Normatives Brand Commitment IM_EXP
0,480847
IM_IDE
0,644339
IM_INF
0,53149
IM_TRA
0,720489
Tabelle 48: Quelle:
Kreuzladungen der Indikatoren des Konstrukts indirekte Macht auf das normative Brand Commitment Eigene Darstellung.
Wie der Tabelle zu entnehmen ist, weist der Indikator der traditionellen Legitimationsmacht (IM_TRA) die höchste Ladung auf das normative Brand Commitment auf. Berachtet man dessen inhaltliche Bedeutung, dann ist dieses Ergebnis nicht überraschend. Den Ursprung traditioneller Legitimationsmacht bilden herrschende Konventionen oder internalisierte Werte und Normen auf Seiten des Adressaten der Macht. Insbesondere der Aspekt der internalisierten Werte weist große Ähnlichkeiten zum normativen Brand Commitment auf. Das spiegelt sich auch in der Formulerung des Indikators wieder. Der Indikator beschreibt ein Gefühl der Verpflichtung über vertragliche Leistungen hinaus und verwendet dabei explizit den zur Definition des normativen Brand Commitment zentralen Terminus Ä9HUEXQGHQKHLW³ (V LVW GDKHU WURW] GHU formativen Konstruktspezifikation notwendig, den Indikator zu eliminieren, da ein Zusammenhang zwischen diesem und dem normativen Brand Commitment letztlich tautologisch wäre. Die Inhaltsvalidität des Konstrukts indirekte Macht kann trotz der Eliminierung dieses Indikators gewahrt bleiben, da das Konstrukt in vielen Arbeiten ohne die Facette der traditionellen Legitimationsmacht konzeptualisiert und operationalisiert wurde.1158 Die Überprüfung der Indikatorrelevanz der verbliebenen drei Indikatoren zeigt, dass insbesondere die Identifikationsmacht (IM_IDE) einen großen Beitrag zur Erklärung
1158
Vgl. u.a. FRAZIER/SUMMERS (1984), S 45 ff.; BOYLE/DWYER (1995), S. 195.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
303
des Konstrukts leistet. Auch die beiden übrigen Indikatoren weisen jedoch einen zumindest auf dem 10% Niveau signifikanten und positiven Beitrag auf. Die ermittelten VIF-Werte liegen darüber hinaus unter 2, also deutlich unterhalb des Grenzwertes von 10. Die Indikatoren weisen also untereinander keine Redundanzen auf (vgl. Tabelle 49). Indikator
Gewicht
t-Wert (Gewicht)
VIF
Kriterium
-
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
< 10
IM_EXP
0,208
1,699
1,428
IM_IDE
0,669
5,551
1,301
IM_INF
0,322
2,293
1,428
Tabelle 49: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts indirekte Macht Eigene Darstellung.
Da für dieses Konstrukt keine Phantomvariable erhoben wurde, kann die nomologische Validität lediglich anhand der theoretisch begründeten Strukturbeziehungen mit anderen Konstrukten des Untersuchungsmodells beurteilt werden. Diese werden erst in Kapitel C 3.3 untersucht. Die von dem verwendeten Softwareprogramm SmartPLS simultan durchgeführten Berechungen der Messmodelle und des Strukturmodells erlauben jedoch bereits die Aussage, dass nomologische Validität angenommen werden kann. Es besteht demnach eine signifikant positive Beziehung zwischend der indirekten Macht und dem kausal nachgelagerten Konstrukt des normativen Brand Commitment. Alle verhaltenswissenschaftlichen Determinanten erfüllen damit die Reliabilitäts- und Validitätskriterien und können im Strukturmodell weiter untersucht werden.
3.2.3
Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment
Die betrachteten drei Maßnahmenbereiche entsprechen im Wesentlichen den von ZEPLIN untersuchten Maßnahmen, weshalb in vielen Fällen auf Indikatoren zurückgegriffen wird, die bereits in ihrer Untersuchung zum Einsatz kamen. Dadurch wird die Anschlussfähigkeit der Forschung erhöht.
304
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
(1) Bei der Untersuchung des Konstrukts Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit ist die Verwendung von Indikatoren aus der Untersuchung von ZEPLIN jedoch nicht möglich. Im Gegensatz zu der Vorgehensweise bei ZEPLIN, die von den Mitarbeitern konkrete Maßnahmen bewerten ließ, wird hier lediglich die Einschätzung des generellen Fits erhoben.1159 Es werden also nicht die Maßnahmen, sondern das Ergebnis in den Vordergrund gestellt. Der Grund dafür ist, dass eine Zeitpunktbetrachtung vorgenommen wird, und die Absatzmittler, insbesondere wenn die Austauschbeziehung schon lange Bestand hat, nur schwer in der Lage sind, den Fit zu Beginn der Austauschbeziehung zu bewerten bzw. die Maßnahmen zu identifizieren, die zur Herausbildung eines Fits geführt haben. Darüber hinaus erscheinen die auf den Bereich Personalmanagement zugeschnittenen Indikatoren von ZEPLIN für den vorliegenden Kontext ungeeignet. Das Konstrukt des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit wird stattdessen in Anlehnung an das Konstrukt der interorganisationalen Ähnlichkeit von HOMBURG ET AL. operationalisiert. Zur Messung werden vier Indikatoren von HOMBURG ET AL. verwendet, welche diese ihrerseits in Teilen von ACHROL (1992) übernommen haben. Bezeichnung
Indikator
Quelle
FIT_PRE
Die Ähnlichkeit zwischen unserem Unternehmen und der Marke Poggenpohl ist sehr hoch bezüglich der Preispositionierung.
in Anlehnung an Homburg et al. (2003), S. 51
FIT_QUA
Die Ähnlichkeit zwischen unserem Unternehmen und der Marke Poggenpohl ist sehr hoch bezüglich der Qualitätspositionierung.
in Anlehnung an Homburg et al. (2003), S. 51
FIT_MAR
Die Ähnlichkeit zwischen unserem Unternehmen und der Marke Poggenpohl ist sehr hoch bezüglich der generellen Ausrichtung von Marketing und Verkaufsaktivitäten.
in Anlehnung an Homburg et al. (2003), S. 51
FIT_KUL
Die Ähnlichkeit zwischen unserem Unternehmen und der Marke Poggenpohl ist sehr hoch bezüglich der Marken- bzw. Organisationskultur.
in Anlehnung an Homburg et al. (2003), S. 51
Tabelle 50: Quelle:
1159
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit Eigene Darstellung.
Vgl. die Ausführungen in Kapitel B 4.2.3.1 .
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
305
Im Gegenstz zu der bei HOMBURG ET AL. vorgenommenen reflektiven Spezifikation, soll für diese Arbeit davon ausgegangen werden, dass es sich um ein formatives Konstrukt handelt. Dies erscheint plausibel, da alle Indikatoren unterschiedliche Facetten des Konstrukts Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit darstellen und nicht austauschbare Messungen eines Sachverhaltes sind. Die kausale Richtung verläuft von den Indikatoren zum Konstrukt in dem Sinne,GDVVVLFKGHUÄ*HVDPWbKQOLFKNHLW³]X GHU0DUNHQLGHQWLWlWDXI%DVLVYRQÄ7HLOlKQOLFKNHLWHQ³HUJLEW6RIKUWQLFKWGLH9HUlQ GHUXQJ GHV .RQVWUXNWV ]X 9HUlQGHUXQJHQ GHU Indikatoren, sondern umgekehrt, die 9HUlQGHUXQJHQ GHU ,QGLNDWRUHQ ]X HLQHU 9Hränderung des Konstrukts. Am Beispiel der Preispositionierung soll dies verdeutlicht werden. Bei einer reflektiven Mesung müsste davon ausgegangen werden, dass sich ein Absatzmittler bei einer Zunahme des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit zu einer Anpassung der Preispositionierung im Sinne der Herstellermarke entschließt. Bei einer formativen Messung steigt hingegegen der Absatzmittler-MarkenideQWLWlWV)LWEHL9RUOLHJHQHLner ähnlichen Preispositionierung. Letzterer Fall scheint nicht nur theoretisch plausibler zu sein, sondern auch der Realität deutlich näher zu kommen. Unterstützung erhält die Spezifikation als formatives Konstrukt nicht zuletzt dadurch, dass in Experteninterviews GLH LQKDOWOLFKH 9ROOVWlQGLJNHit der Abbildung des Konstrukts durch die vier Indikatoren bestätigt wurde und daher von Inhalts- bzw. Expertenvalidität ausgegangen werden kann. Erklärt wurGHGLH9ROOVWlQGLJNHLWYRUDO OHPGDGXUFKGDVVPLW$XVQDKPHGHUbKQOLFKNeit im Bereich der Preispositionierung, die Indikatoren auf einem sehr hohen Abstraktionsniveau sind und demzufolge viele Bereiche abdecken. Tabelle 51 zeigt, dass Multikollinearität unter den Indikatoren ausgeschlossen werGHQNDQQGDDOOH9,):HUWHGHXWlich unter 10 liegen. Darüber hinaus wird ersichtlich, dass der Fit im Bereich der Marken- und Organisationskultur (FIT_KUL) das Konstrukt am stärksten beeinflusst. Dieses Ergebnis ist nachvollziehbar, da dieser AsSHNWDPXPIDVVHQGVWHQGLHbKQOLFKNHLW]XHLQHU0DUNHDXVGUFNW$XFKGLHEULJHQ Indikatoren weisen jedoch Gewichte auf, die auf dem 10% Niveau signfikant sind.
306
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Indikator
Gewicht
t-Wert (Gewicht)
VIF
Kriterium
-
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
< 10
FIT_PRE
0,361
1,691
1,742
FIT_QUA
0,376
1,753
2,034
FIT_MAR
-0,368
1,683
2,506
FIT_KUL
0,725
2,594
2,718
Tabelle 51: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit Eigene Darstellung.
Die nomologische Validität kann schließlich nur näherungsweise bestätigt werden. Das Konstrukt Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit weist keinen signifikanten Beitrag zur Erklärung des Konstrukts instrumentelles Brand Commitment auf und auch der Pfadkoeffizient zum normativen Brand Commitment ist lediglich auf dem 10% Niveau signifikant.1160 Gleichwohl wird das Konstrukt im Untersuchungsmodell belassen. (2) Der zweite Maßnahmenbereich, die Erzeugung von Markenrelevanz und Markenverständnis, ist als mehrdimensionales Konstrukt mit den Dimensionen Relevanz der Marke, Verständnis der Marke und Vermittlung der Marke konzeptualisiert worden. Zur Messung dieser Dimensionen wird auf 11 Indikatoren zurückgegriffen, die von ZEPLIN für das Konstrukt der internen Markenkommunikation entwickelt wurden (vgl. Tabelle 52).1161 Auf Dimensionenebene wird dabei eine reflektive Spezifikation vorgenommen, auf Konstruktebene eine formative Spezifikation (Typ II).
1160
Vgl. die Ausführungen in Kapitel C 3.3.1.
1161
Angaben zur Güte der Operationalisierung in der Untersuchung von Zeplin lassen sich nicht machen, da diese aufgrund des formativen Charakters der Konstrukte nicht erfolgt ist und die Dimensionen bzw. Konstrukte lediglich anhand einer Durchschnittsbildung der Indikatorvariablen bzw. Dimensionenwerte berechnet wurden. Vgl. ZEPLIN (2006), S. 208 ff.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
307
Bezeichnung
Indikator
Quelle
REL1
Das Image von Poggenpohl bei unseren Kunden ist für den Erfolg unseres Unternehmens wichtig.
Zeplin (2006), S. 209
REL2
Wir wissen genau, wie wir mit unserer Arbeit dazu beitragen können, dass Poggenpohl ein positives Image bei unseren Kunden hat.
Zeplin (2006), S. 209
REL3
Wir können mit unserem Verhalten auch außerhalb unserer eigentlichen Arbeit dazu beitragen, dass Poggenpohl ein positives Image bei unseren Kunden hat.
Zeplin (2006), S. 209
VERM1
Wir fühlen uns von dem Unternehmen Poggenpohl sehr gut über die Marke Poggenpohl informiert.
Zeplin (2006), S. 210
VERM2
Wir fühlen uns von dem Außendienst sehr gut über die Marke Poggenpohl informiert.
Zeplin (2006), S. 210
VERS1
Wir können ohne langes Nachdenken beschreiben, wofür die Marke Poggenpohl steht.
Zeplin (2006), S. 209
VERS2
Wir kennen die Herkunft und Tradition der Marke Poggenpohl sehr gut.
Zeplin (2006), S. 210
VERS3
Wir kennen die besonderen Kompetenzen der Marke Poggenpohl sehr gut.
Zeplin (2006), S. 210
VERS4
Wir kennen die Werte, für welche die Marke Poggenpohl steht, sehr gut.
Zeplin (2006), S. 210
VERS5
Wir kennen die Persönlichkeit (den Kommunikationsstil) der Marke Poggenpohl sehr gut.
Zeplin (2006), S. 210
VERS6
Wir kennen die Vision, d.h. die langfristige strategische Stossrichtung, der Marke Poggenpohl sehr gut.
Zeplin (2006), S. 210
Tabelle 52: Quelle:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis Eigene Darstellung.
Die angenommene dreidimensionale Struktur des Konstrukts kann durch die explorative Faktorenanalyse keine Bestätigung finden, da lediglich zwei Faktoren extrahiert werden. Der erste Faktor besteht aus den drei Indikatoren zur Messung der Relevanz der Marke (REL), den beiden Indikatoren zur Messung der Vermittlung der Marke (VERM) sowie einem Indikator der Messung des Markenverständnisses (VERS1). Der zweite Faktor umfasst die übrigen Indikatoren zur Messung des Markenverständnisses (vgl. Tabelle 53).
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
308
Indikatoren
Faktor 1
Faktor 2
REL1
0,607
0,180
REL2
0,841
0,100
REL3
0,681
0,179
VERM1
0,674
0,513
VERM2
0,643
0,355
VERS1
0,706
0,314
VERS2
0,485
0,613
VERS3
0,242
0,841
VERS4
0,098
0,869
VERS5
0,274
0,794
VERS6
0,440
0,604
Extraktionsmethode: Hauptachsen-Faktorenanalyse Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser Normalisierung Tabelle 53: Quelle:
Rotierte Faktorladungsmatrix für die Dimensionen des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis Eigene Darstellung.
Eine inhaltliche Interpretation ist mit Bezug auf die Indikatoren zur Relevanz der Marke (REL) und zur Vermittlung der Marke (VERM) ohne Schwierigkeiten möglich. Gemeinsam bilden diese Indikatoren des Faktors 1 die Dimension Vermittlung der Markenrelevanz ab. Die ursprünglich als separate Dimensionen konzeptualisierten Aspekte der Relevanz und der Vermittlung der Marke fließen also in einer Dimension zusammen. Die Zuordnung des Indikators VERS1 ist hingegen nicht eindeutig, da dieser der Dimension Verständnis der Marke zugeordnet ist. Im Gegensatz zu den übrigen Indikatoren zur Messung des Markenverständnisses bildet dieser Indikator jedoch das Gesamtverständnis einer Marke ab und nicht das Verständnis in Bezug auf eine einzelne Facette der Markenidentität. Unterstellt man, dass ein globales Verständnis für eine Marke bereits bei einer wahrgenommenen Relevanz von einem Absatzmittler als gegeben angenommen wird, dann lässt sich die Zuordnung dieses Indikators zu der Dimension Vermittlung der Markenrelevanz erklären. Es wird also die Annahme vertreten, dass die positive Beantwortung einer Frage nach dem globa-
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
309
len Verständnis für eine Marke bereits bei wahrgenommener Relevanz der Marke und im Zweifelsfall ohne tatsächliches Wissen über die Marke erfolgt. Bei diesem globalen Verständnis handelt es sich demzufolge eher um ein wahrgenommenes Verständnis aufgrund der empfundenen Notwendigkeit eines Verständnisses. Die Indikatoren des Faktors 2 bilden die Dimension Markenverständnis ab. Die sich ergebenden Dimensionen werden anschließend gemessen. Sie erfüllen alle Gütekriterien auf Indikator- und Konstruktebene (vgl. die Tabellen Tabelle 54 und Tabelle 55). Lediglich ein Indikator (REL1) weist eine Ladung unterhalb von 0,7 auf. Die DEV ist für die Dimension Vermittlung der Markenrelevanz als ausreichend (0,563) und für die Dimension Markenverständnis als gut zu bezeichnen (0,657). Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
REL1
0,639
6,609
REL2
0,783
11,971
REL3
0,701
10,951
VERM1
0,844
22,891
VERM2
0,751
11,25
VERS1
0,769
10,903
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 3,38; EW2: 0,78
Interne Konsistenz
> 0,7
0,884
DEV
> 0,5
0,563
Tabelle 54: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Dimension Vermittlung der Markenrelevanz des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis Eigene Darstellung.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
310
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
VERS2
0,791
20,871
VERS3
0,853
29,238
VERS4
0,819
24,782
VERS5
0,842
17,702
VERS6
0,748
13,834
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 3,29; EW2: 0,61
Interne Konsistenz
> 0,7
0,905
DEV
> 0,5
0,657
Tabelle 55: Quelle:
Ergebnisse der Messung der Dimension Markenverständnis des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis Eigene Darstellung.
Die Messergebnisse der beiden Dimensionen weichen darüber hinaus hinreichend stark voneinander ab, so dass auch dass Gütekriterium der Diskriminanzvalidität erfüllt ist (vgl. Tabelle 56).
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement Vermittlung der Markenrelevanz
Dimensionen
DEV
Vermittlung der Markenrelevanz
0,563
Markenverständnis
0,657
0,478
DEV
0,563
Tabelle 56: Quelle:
311
Markenverständnis
0,657
Überprüfung des Fornell-Larcker Kriteriums für die Dimensionen des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis Eigene Darstellung.
Auf Ebene des Konstrukts kann die Inhaltsvalidität als bestätigt angenommen werden, da die Dimensionen, wie schon der Konstruktbezeichnung zu entnehmen ist, den inhaltlichen Bedeutungsbereich des Konstrukts vollständig abdecken. Auch die Gütekriterien zur Messung eines Konstrukts zweiter Ordnung bei Anwendung der Hierarchical Component Method werden klar erfüllt. Beide Pfadkoeffizienten sind hinreichend hoch und signifikant. Ferner kann Multikollinearität ausgeschlossen werden und das Messmodell genügt den Anforderungen an die Vorhersagerelevanz, wie dem Q² Wert zu entnehmen ist (vgl. Tabelle 57). Da auch nomologische Validität aufgrund der noch zu zeigenden Zusammenhänge im Strukturmodell gegeben ist sind sämtliche Anforderungen auf Dimensionen- und Konstruktebene erfüllt. Dimension
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
VIF
Kriterium
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
< 10
Vermittlung der Markenrelevanz
0,574
16,101
1,00
Markenverständnis
0,513
13,362
1,00
Gütekriterium auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Stone-Geisser Q²
>0
0,511
Tabelle 57: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis Eigene Darstellung.
(3) Der dritte Maßnahmenbereich, die markenorientierte Führung war ursprünglich ebenfalls als ein mehrdimensionales Konstrukt mit den Dimensionen partizpative Führung und Vorleben der Markenidentität konzeptualisiert worden. Die Messung der beiden Dimensionen erfolgte unter Rückgriff auf Indikatoren von ZEPLIN für den Bereich des Vorlebens sowie ein aus drei Indikatoren bestehendes Messmodell von
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
312
MEHTA ET AL. zur Messung des Aspekts der partizipativen Führung von Absatzmittlern (vgl. Tabelle 58).1162 Bezeichnung
Indikator
Quelle
FUE_PA1
Wir haben Einfluss auf die Führung der Marke Poggenpohl.
in Anlehnung an Mehta et al. (2003), S. 67
FUE_PA2
Gute Ideen, die wir haben, werden oftmals nicht bis in die Führungsspitze von Poggenpohl weitergereicht. - negativ kodiert -
in Anlehnung an Mehta et al. (2003), S. 67
FUE_PA3
Es ist von Poggenpohl nicht erwünscht, dass wir Vorschläge zur Führung der Marke Poggenpohl machen. - negativ kodiert -
in Anlehnung an Mehta et al. (2003), S. 67
FUE_VO1
Die Geschäftsführung von Poggenpohl lebt überzeugend vor, wofür die Marke Poggenpohl steht und ist damit ein gutes Vorbild.
Zeplin (2006), S. 210
FUE_VO2
Die Außendienstmitarbeiter von Poggenpohl leben überzeugend vor, wofür die Marke Poggenpohl steht und sind ein gutes Vorbild.
Zeplin (2006), S. 210
Tabelle 58: Quelle:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts markenorientierte Absatzmittlerführung Eigene Darstellung.
Die explorative Faktorenanalyse zur Überprüfung der Inhaltsvalidität kann die postulierte Faktorenstruktur jedoch nicht bestätigen. Obgleich zwei Faktoren extrahiert werden, ist eine inhaltliche Interpretation der Faktoren entsprechend der a priori angestellten theoretischen Überlegungen nicht in zufriedenstellender Weise möglich. Da überdies der zweite Eigenwert lediglich einen Wert von 1,01 aufwies und eine eindimensionale Lösung damit nur sehr knapp verfehlt ist, wird zunächst mit einem eindimensionalen Modell weitergerechnet. Die reflektive Berechung des eindimensionalen Messmodelles ergibt Indikatorladungen in Höhe von 0,552 (FUE_PA2) bis 0,753 (FUE_VO1). Da die DEV jedoch zunächst die Mindestgrenze von 0,5 mit einem Wert von 0,468 verfehlt, wird in einem weiteren Schritt der Indikator mir der geringsten Ladung eliminiert (FUE_PA2). Das nunmehr um einen Indikator bereinigte Messmodell erfüllt das Kriterium der Inhaltsvalidität, da die erneut durchgeführte explorative Faktorenanalyse lediglich einen Ei-
1162
Vgl. die Ausführungen in Kapitel B 4.2.3.3 .
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
313
genwert > 1 extrahiert. Auch alle übrigen Anforderungen an Reliabilität und Validität des Messmodells werden erfüllt (vgl. Tabelle 59). Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
FUE_PA1
0,643
6,928
FUE_PA3
0,708
7,295
FUE_VO1
0,755
10,572
FUE_VO2
0,749
10,796
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 2,07; EW2: 0,92
Interne Konsistenz
> 0,7
0,806
DEV
> 0,5
0,511
Tabelle 59: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts markenorientierte Führung Eigene Darstellung.
Die Überprüfung der Messmodelle für die Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment der Absatzmittler ist damit abgeschlossen. Die Messmodelle erfüllen sämtliche Gütekriterien und können daher im Untersuchungsmodell belassen werden.
3.2.4
Kompetenzen und Ressourcen
Die Konstrukte Absatzmittler-Ressourcen und Absatzmittler-Kompetenzen sind in enger Anlehnung an die gleichnamigen Konstrukte aus der Untersuchung von ZEPLIN konzeptualisiert worden. Gleichwohl wurden die Indikatoren in der Mehrzahl anhand
314
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
der Erkenntnisse aus den Experteninterviews neu entwickelt. Begründet wird dies vor allem damit, dass die Ressourcen und Kompetenzen von Mitarbeitern und Absatzmittlern i.d.R. voneinander abweichen. Für das Konstrukt AbsatzmittlerRessourcen wurden insgesamt sechs reflektive Indikatoren zur Messung herangezogen. Diese wurden ausnahmslos auf Basis von Experteninterviews generiert (vgl. Tabelle 60). Bezeichnung
Indikator
Quelle
RESS1
Um die Marke Poggenpohl gut zu vertreten, müssten wir höhere Werbekostenzuschüsse von Poggenpohl bekommen. - negativ kodiert -
Experteninterviews
RESS2
Wir haben eine ausreichende Finanzmittelausstattung, um die Marke Poggenpohl sehr gut zu vertreten.
Experteninterviews
RESS3
Die individuelle Kundenküche stellen wir während des Kaufprozesses immer in einer hochwertigen, dreidimensionalfarbigen Animation im Computer dar, damit sich der Kunde einen sehr guten und lebendigen Eindruck vom späteren Endprodukt machen kann.
Experteninterviews
RESS4
Die Unterstützung mit Fachpersonal (Küchenplaner, Zeichner, Architekten, IT-Fachleute etc.) durch Poggenpohl reicht nicht aus, um die Ergebnisse der Küchenplanung für den Kunden jederzeit realitätsnah und hochwertig darstellen zu können. - negativ kodiert
Experteninterviews
RESS5
Der Prozess der Küchenplanung ist bei uns immer sehr kosten- und zeitaufwendig. Hier bräuchten wir professionelle Unterstützung, damit wir besser und effizienter werden können. - negativ kodiert
Experteninterviews
RESS6
Wir beraten unsere Kunden zu jeder Zeit (auch außerhalb der gIIQXQJV]HLWHQ XQGDQÄMHGHP³YRP.XQGHQJHZQVFKWHQ Ort.
Experteninterviews
Tabelle 60: Quelle:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Absatzmittler-Ressourcen Eigene Darstellung.
Die faktorenanalytische Überprüfung der Konstruktmessung ergibt zunächst, dass Inhaltsvalidität nicht bescheinigt werden kann, da sowohl der erste als auch der zweite Eigenwert größer 1 sind. Des Weiteren weisen lediglich zwei Indikatoren Ladungen oberhalb der Untergrenze von 0,4 auf (RESS2 und RESS5). Die übrigen Indikatoren weisen Ladungen zwischen -0,044 (RESS3) und 0,358 (RESS6) und werden daher eliminiert. Dem explorativen Charakter der vorliegenden Arbeit entsprechend,
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
315
wird daraufhin ein neues Modell mit den verbliebenen beiden Indikatoren berechnet. In diesem Modell werden sämtliche Gütekriterien erfüllt (vgl. Tabelle 61). Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
RESS2
0,851
4,725
RESS5
0,654
2,535
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 1,15; EW2: 0,84
Interne Konsistenz
> 0,7
0,727
DEV
> 0,5
0,575
Tabelle 61: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Absatzmittler-Ressourcen Eigene Darstellung.
Für die Messung des Konstrukts Absatzmittler-Kompetenzen werden zwei Indikatoren verwendet, die in ähnlicher Form auch von ZEPLIN erhoben wurden. Daneben werden vier weitere, im Rahmen der Experteninterviews ermittelte Indikatoren abgefragt, die spezieller auf die im Premiumsegment des Küchenmarktes notwendigen Kompetenzen zugeschnitten sind (vgl. Tabelle 62).
316
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Bezeichnung
Indikator
Quelle
KOMP1
Unser Unternehmen vertritt die Marke Poggenpohl nicht optimal. - negativ kodiert -
in Anlehnung an Zeplin (2006), S. 211
KOMP2
Wir werden nicht ausreichend geschult, um die Marke Poggenpohl bestmöglich zu vertreten. - negativ kodiert -
in Anlehnung an Zeplin (2006), S. 211
KOMP3
Die Mitarbeiter in unserem Unternehmen passen von Ihrer Persönlichkeit sehr gut zu einer exklusiven Premiummarke (wie Poggenpohl).
Experteninterviews
KOMP4
Die Qualität unserer Küchenplanung, auch bei sehr individuellen und aufwendigen Wünschen, ist unsere besondere Stärke und wird von unseren Kunden immer sehr gelobt.
Experteninterviews
KOMP5
Die Küchenmontage verläuft bei uns immer reibungslos und zur vollsten Zufriedenheit unserer Kunden.
Experteninterviews
KOMP6
Zu Beginn unseres Verkaufsgespräches erfassen wir sehr gründlich die Persönlichkeit des Kunden, seine individuelle Kochsituation und seine körperlichen Anforderungen an die Küche (z.B. Messung der Körpergröße).
Experteninterviews
Tabelle 62: Quelle:
Indikatoren zur Messung des Konstrukts Absatzmittler-Kompetenzen Eigene Darstellung.
Bei der Überprüfung des Messmodells zeigt sich jedoch ein ähnliches Bild wie zuvor bei der Überprüfung des Konstrukts Absatzmittler-Ressourcen. Inhaltsvalidität ist nicht gegeben, da die Indikatoren nicht auf einen Faktor laden (EW1: 2,19; EW2: 1,37). Auch die Ladungen der Indikatoren sind mit Werten zwischen 0,324 (KOMP6) und 0,729 (KOMP1) insgesamt als sehr heterogen und teilweise gering zu bezeichnen. Lediglich zwei Indikatoren liegen über 0,7. Indikatorreliabilität kann entsprechend nicht bestätigt werden. In der Konsequenz erreicht auch die DEV mit einem Wert von 0,359 nicht den Mindestwert von 0,5. Es werden daher sukzessive die Indikatoren mit der geringsten Indikatorladung eliminiert. Dies führt zu dem Ausschluss der Indikatoren KOMP6, KOMP4 und KOMP5. Mit den verbliebenen drei Indikatoren wird das Messmodell erneut berechnet. Für sämtliche Gütekriterien werden dabei ausreichende Werte ermittelt (vgl. Tabelle 63).
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
317
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
KOMP1
0,801
10,129
KOMP2
0,732
8,083
KOMP3
0,731
7,971
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 1,73; EW2: 0,81
Interne Konsistenz
> 0,7
0,798
DEV
> 0,5
0,571
Tabelle 63: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts Absatzmittler-Kompetenzen Eigene Darstellung.
Die Operationalisierung und Überprüfung der Modellkonstrukte ist damit abgeschlossen. Alle Konstrukte konnten, wenn auch teilweise erheblich modifiziert, im Untersuchungsmodell belassen werden. Im nachfolgenden Abschnitt können daher die Strukturbeziehungen im Untersuchungsmodell analysiert werden.
3.3
Analyse der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells
Die Betrachtung der Zusammenhänge zwischen den exogenen und endogenen Variablen im Strukturmodell erfolgt in Reihenfolge der aufgestellten kausalen Wirkungskette. Es werden also zunächst die Einflussgrößen des Brand Commitment untersucht, dann der Einfluss des Brand Commitment auf das BCB und anschließend die moderierenden Faktoren der Beziehung zwischen Brand Commitment und BCB. Abschließend wird die Wirkung des BCB mittels der durch den Aussendienst vorgenommenen Bewertung des Markenintegrationsgrades am PoS untersucht.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
319
Konstrukts Brand Commitment beginnt mit einer Betrachtung der erklärten Varianz der beiden Zielkonstrukte. Dieser Wert, das Bestimmtheitsmaß R², gibt an, wie gut die Anpassung des Strukturmodells an die empirischen Daten ist. Obwohl keine klaren Richtwerte bzgl. der erforderlichen Höhe existieren,1163 kann das R² des instrumentellen Brand Commitment mit einer Höhe von 0,557 als gut bezeichnet werden.1164 So fordern bspw. HERMANN ET AL. bei Anwendung konservativer Prüfkriterien lediglich ein R² in einer Höhe von mindestens 0,3.1165 Dieser Wert wird hier klar überschritten. Auch das normative Brand Commitment weist mit einem R2 von 0,580 einen als gut zu bewertenden Anteil erklärter Varianz auf. Auf der Ebene der Zielkonstrukte muss neben dem Bestimmtheitsmaß noch das Stone-Geisser Q² untersucht werden, welches eine Aussage zur Prognoserelevanz zulässt, also besagt, wie gut die beobachteten Werte durch das Strukturmodell reproduziert werden können.1166 Da dieses sowohl für das instrumentelle Brand Commitment mit einem Q² von 0,343 als auch für das normative Brand Commitment mit einem Q² von 0,317 deutlich über null liegt, kann die Prognoserelevanz bestätigt werden. Nachfolgend werden nun zunächst die Einflüsse der ökonomisch orientierten Determinanten auf das instrumentelle Brand Commitment und die Einflüsse der verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten auf das normative Brand Commitment betrachtet. Anschließend werden die Einflüsse der drei Maßnahmenbereiche auf das instrumentelle und normative Brand Commitment gemeinsam untersucht. Betrachtet man die Höhe der Pfadkoeffizienten der ökonomisch orientierten Determinanten (vgl. Abbildung 44), so kann zunächst festgestellt werden, dass lediglich drei der vier Determinanten die erwartet positive Beziehung zum Zielkonstrukt aufweisen. Die Determinante Abhängigkeit weist einen negativen Zusammenhang zum Zielkonstrukt auf. Die Hypothese H4b (positiver Zusammenhang zwischen Abhängigkeit und instrumentellem Brand Commitment) muss damit vorläufig abgelehnt werden. Auch die Annahme, dass eine positiv kausale Beziehung zwischen transaktionsspezifischen Investitionen und instrumentellem Brand Commitment besteht,
1163
Vgl. BACKHAUS ET AL. (2006), S. 97. Gemäß Chin muss die Erklärungskraft unter einem R2 in HöKHYRQ DOVÄZHDN³EH]HLFKQHWZHUGHQ9JO&HIN (1998), S. 323.
1164
Vgl. CHIN (1998), S. 323; RINGLE (2004b), S. 15.
1165
Vgl. HERRMANN ET AL. (2006), S. 61.
1166
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 731.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
321
ausüben.1167 Der negative Einfluss der Abhängigkeit ist mit einem f²-Wert von 0,045 als schwach zu bezeichnen. Tabelle 64 stellt die Einflüsse der ökonomisch orientierteten Determinanten sowie die Ergebnisse für das Bestimmtheitmaß und die Prognoserelevanz des instrumentellen Brand Commitment noch einmal in der Übersicht dar. Bestimmtheitsmaß R²
Stone-Geisser Q²
> 0,19
>0
0,557
0,343
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
Effektgröße f²
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
> 0,02
Abhängigkeit
-0,178
1,943
0,045
Transaktionsspezifische Investitionen
0,065
0,796
0,004
Direkte Macht
0,339
2,965
0,137
Herstellerleistung
0,423
2,735
0,112
Endogenes Konstrukt
Instrumentelles Brand Commitment
Exogene Konstrukte
Tabelle 64: Quelle:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der ökonomisch orientierten Determinanten auf das instrumentelle Brand Commitment Eigene Darstellung.
Auf Basis der Ergebnisse kann zunächst konstatiert werden, dass weniger die strukturellen Aspekte (Abhängigkeit, transaktionsspezifische Investitionen), sondern vor allem die Anreizaspekte (direkte Macht, Herstellerleistung) das instrumentelle Brand Commitment beeinflussen. Des Weiteren lässt sich feststellen, dass insbesondere positive Anreize das instrumentelle Brand Commitment fördern. Während sich diese Erkenntnis in Bezug auf das Konstrukt der Herstellerleistung unmittelbar erschließt, muss für die direkte Macht darauf verwiesen werden, dass hauptsächlich die Beloh-
1167
Als Richtwerte für die Interpretation der Effektgröße schlägt CHIN folgende Unterteilung vor: 0,02 = schwacher Einfluss; 0,15 = mittlerer Einfluss; 0,35 starker Einfluss. Vgl. CHIN (1998), S. 316 sowie Kapitel C 2.4.2.
322
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
nungsmacht einen Einfluss auf die Bildung des formativen Konstrukts ausübt.1168 Auch der Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment geht somit primär von den Möglichkeiten des Belohnens, also von positiven Anreizen, und nicht von negativen Sanktionierungen oder legalen bzw. vertraglichen Ansprüchen aus. Bezüglich der Herstellerleistung hatte sich im Rahmen der Operationalisierung des Konstrukts gezeigt, dass vor allem die Push-Dimension, also die direkte Leistung eines Herstellers für einen Absatzmittler, einen großen Einfluss auf die Bildung des Gesamtkonstrukts hat. So weist der Pfadkoeffizient der Push-Dimension zu der Herstellerleistung als Konstrukt zweiter Ordnung eine Höhe von 0,708 auf, wohingegen der Pfadkoeffizient der Pull-Dimension lediglich eine Höhe von 0,415 hat. Auch dies kann als weiterer Hinweis darauf interpretiert werden, dass die Absatzmittler vor allem ihnen entgegengebrachte Anreize mit steigendem instrumentellem Brand Commitment honorieren. Der geringe Einfluss der Abhängigkeit kann möglicherweise darauf zurückgeführt werden, dass ein Großteil der befragten Händler keine starke Abhängigkeit gegenüber dem Unternehmen Poggenpohl empfindet. Diesen Schluss legen die Ergebnisse der Tiefeninterviews im Handel sowie Aussagen der Vertriebsmitarbeiter der Firma Poggenpohl nahe. Auch die Mittelwerte in Höhe von 2,8 für den Indikator ABH1 und 3,4 für den Indikator ABH2 bei Standardabweichung von 1,2 bzw. 1,1 deuten darauf hin.1169 Beide Werte sind um den Wert 3 angeordnet und entsprechen damit in GHU7HQGHQ]GHU$QWZRUWÄZHGHUQRFK³'HUHEHQIDOOVJHULQJH(LQIOXVVtransaktionsspezifischer Investitionen kann nicht in gleicher Weise erklärt werden. Es ist auf Basis der Ergebnisse der qualitativen Voruntersuchungen sowie der Mittwelrte in Höhe von 3,5 (TI1), 4,3 (TI2) und 4,4 (TI3) eher davon auszugehen, dass erhebliche Investitionen getätigt wurden. Den vorliegenden Daten ist daher nicht zu entnehmen, warum das Konstrukt transaktionsspezifische Investitionen keinen Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment der Absatzmittler ausübt. Eine mögliche Ursache könnte indes darin zu finden sein, dass diese als irreversibel interpretiert werden und entsprechend keine Wirkungen mehr von ihnen ausgehen.
1168
Vgl. Kapitel C 3.2.1.
1169
Zur Analyse der Mittelwerte wurde die Likert-Skala von -2 bis +2 in eine Skala von 1 bis 5 umgewandelt. Der Wert 1 steht dabei für GLH$QWZRUWÄWULIIWJDUQLFKW]X³GHU:HUWIUGLH$QWZRUWÄWULIIW Y|OOLJ]X³
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
324
Bestimmtheitsmaß R²
Stone-Geisser Q²
> 0,19
>0
0,580
0,317
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
Effektgröße f²
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
> 0,02
Vertrauenswürdigkeit
0,245
2,362
0,081
Wahrgenommene Kommunikationsqualität
0,048
0,628
0,004
Indirekte Macht
0,392
3,988
0,152
Endogenes Konstrukt
Normatives Brand Commitment
Exogene Konstrukte
Tabelle 65: Quelle:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten auf das normative Brand Commitment Eigene Darstellung.
Mit dem Nachweis des signifikanten Einflusses von Vertrauenswürdigkeit und indirekter Macht auf das normative Brand Commitment bestätigen sich die Hypothesen H5a und H5b. Die indirekten Machtformen der Experten-, Informations- und Identifikationsmacht sowie die von einem Absatzmittler empfundene Vertrauenswürdigkeit führen demnach zu einer Verbundenheit der Absatzmittler gegenüber einer Herstellermarke. Die Erkenntnis, dass die wargenommene Kommunikationsqualität keinen Einfluss auf das normative Brand Commitment ausübt, die Hypothese H5c sich also nicht bestätigt hat, bedarf hingegen einer Erklärung. Sowohl die Tiefeninterviews im Handel als auch die Mittelwerte der entsprechenden Indikatoren, welche bei Standardabweichungen um 1 zwischen 3,8 (KOM_BES2) und 4,1 (KOM_INF) liegen 1170, deuten darauf hin, dass die von den Absatzmittlern wahrgenommene Kommunikationsqualität im Durchschnitt und in der Tendenz gut ist. Ein Grund, warum die Kommunikationsqualität keinen Einfluss auf das normative Brand Commitment ausübt, könnte daher sein, dass es sich um eine Hygienebedingung handelt. Es könnte also eine allgemeine Voraussetzung für eine Zusammenarbeit sein, welche jedoch nicht in der
1170
Zur Erinnerung: der Wert 4 entspULFKWGHU$QWZRUWÄWULIIWHKHU]X³
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
325
Lage ist, bei den Absatzmittlern eine Verbundenheit gegenüber einer Herstellermarke zu evozieren. Diese Interpretation kann jedoch auf Basis der vorliegenden Daten nicht abschließend nachgewiesen werden.
Vor der nachfolgenden Betrachtung des Einflusses der Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment ist eine Vorüberlegung notwendig. Die Dimensionen des Brand Commitment wurden als unabhängig erachtet und verfügen demnach über jeweils unterschiedliche Determinanten und Konsequenzen. Gleichwohl soll zunächst davon ausgegangen werden, dass die Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment auf beide Dimensionen des Brand Commitment der Absatzmittler wirken. Dies erscheint zulässig, da noch keine genauen Annahmen hinsichtlich der Wirkungen dieser Maßnahmenbereiche existieren und PLS, im Gegensatz zu kovarianzbasierten Verfahren, eine explorative Vorgehensweise explizit nicht ausschließt.1171 Zunächst wird der Einfluss der Maßnahmenbereiche auf das instrumentelle Brand Commitment untersucht (vgl. nochmals Abbildung 44). Die Analyse der Pfadkoeffizienten zeigt, dass lediglich von dem Konstrukt Markenrelevanz und Markenverständnis ein positiver Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment ausgeht. Dieser Einfluss ist signifikant. Der Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit hat dagegen einen negativen Einfluss und die markenorientierte Absatzmittlerführung hat keinen Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment. Die Untersuchung der Efektgrößen zeigt, dass von den Bereichen AbsatzmittlerMarkenidentitäts-Fit und Markenrelevanz und Markenverständnis jeweils ein schwacher bis mittlerer Einfluss auf das Zielkonstrukt ausgeht. Der Aspekt der markenorientierten Absatzmittlerführung hat hingegen keinen Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment (vgl. Tabelle 66).
1171
Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 721 sowie die Ausführungen in Kapitel C 2.2 .
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
326
Bestimmtheitsmaß R²
Stone-Geisser Q²
> 0,19
>0
0,557
0,343
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
Effektgröße f²
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
> 0,02
AbsatzmittlerMarkenidentitäts-Fit
-0,246
2,163
0,070
Markenrelevanz und Markenverständnis
0,351
2,612
0,092
Markenorientierte Absatzmittlerführung
-0,024
0,282
0,000
Endogenes Konstrukt
Instrumentelles Brand Commitment
Exogene Konstrukte
Tabelle 66: Quelle:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Maßnahmenbereiche auf das instrumentelle Brand Commitment Eigene Darstellung.
Hinsichtlich der Ergebnisinterpretation kann zunächst festgestellt werden, dass der positive Einfluss des Konstrukts Markenrelevanz und Markenverständnis die Hypothese H7a bestätigt und darüber hinaus inhaltlich gut zu erklären ist. Insbesondere durch die Vermittlung der Markenrelevanz aber auch durch das Markenverständnis wird die Verhaltensrelevanz und damit die monetäre Bedeutung einer Marke herausgestellt. Mit zunehmend positiver Bewertung der Verhaltensrelevanz und steigendem Markenverständnis auf Seiten eines Absatzmittlers sinkt folglich die wahrgenommene Substituierbarkeit einer Marke. Gleichzeitig nimmt die empfundene Gebundenheit, also das instrumentelle Brand Commitment zu. Geeignete Maßnahmen könnten in diesem Zusammenhang vor allem darin bestehen, den Absatzmittlern die Verhaltensrelevanz einer Herstellermarke durch die Ergebnisse entsprechender empirischer Untersuchungen zu verdeutlichen. Darüber hinaus wirken sämtliche endkundengerichtete Markenkommunikationsmaßnahmen relevanzfördernd, sofern sie positive Wirkungen erzeugen und diese den Absatzmittlern dargelegt werden können. Zur Steigerung des Markenverständnisses sind daneben Maßnahmen zur internen Markenkommunikation geeignet, wie etwa der Versand von Newslettern oder der Einsatz eines Intranets. Hauptsächlich muss jedoch der Austausch zwischen den Mitarbeitern der markenführenden Insitutition und den Absatzmittlern gefördert werden, um dadurch eine konsistente Wahrnehmung der Marke sicherzustellen. Dazu ist z.B. die regelmäßige Durchführung von Seminaren oder Messen geeignet.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
327
Der negative Einfluss des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit auf das instrumentelle Brand Commitment widerlegt die Hypothese H6a. Auch eine inhaltliche Begründung ist nicht unmittelbar ersichtlich. Zur Erarbeitung eines Erklärungsversuchs bietet es sich an, zunächst die Bedeutung einer hohen Ähnlichkeit zu untersuchen. Im vorliegenden Fall bedeutet ein zunehmender Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit, dass auch die Absatzmittler eindeutig im Premiumsegment positioniert sind. Bezüglich der Marke Poggenpohl handelt es sich dabei zumeist um Absatzmittler, die über einen etablierten Markennamen und einen festen Kundenstamm im Premiumsegment des Möbeleinzelhandels verfügen. Berücksichtigt man, dass der Einfluss der Absatzmittler auf die Kaufentscheidung der Nachfrager im Küchenmarkt ungefähr genau so groß ist wie der Einfluss einer Herstellermarke, dann kann die nicht steigende Gebundenheit der Absatzmittler durch deren eigene Stärke im Premiumsegment erklärt werden. Etablierte Premium-Absatzmittler können in autonomer Weise im Premiumsegment agieren und sind nicht an eine einzelne Herstellermarke gebunden. Absatzmittler, die im Premiumsegment nicht etabliert sind und deren Ähnlichkeit zu der Marke Poggenpohl folglich eher gering ist, benötigen hingegen eine etablierte Premiummarke zur Ansprache der Premium-Nachfrager. Diese Argumentation wird auch durch die Forschungsergebnisse von HOMBURG ET AL. unterstützt. Obwohl vom Ausmaß der positiven Wirkungen übertroffen konnten diese auch eine negative Wirkung der Ähnlichkeit von Hersteller und Absatzmittler auf die Effektivität einer Austauschbeziehung aus Herstellersicht durch eine damit verbundene größere Macht der Absatzmittler feststellen.1172 Für die markenführende Institution ergibt sich daraus die Notwendigkeit, die Vorzüge einer Zusammenarbeit mit etablierten PremiumAnbietern gegenüber den Nachteilen einer größeren Autonomie dieser Absatzmittler abzuwägen. Im Rahmen der Tiefeninterviews im Handel konnten für diese Erklärung mit den bekannten Premium-Innenausstattern Pesch (Köln) sowie Böhmler im Tal (München) prominente, praktische Beispiele gefunden werden. Beide Absatzmittler sind seit langer Zeit im Premiumsegment etabliert und damit ein idealer Handelspartner für eine Premium-Küchenmarke. Gleichwohl zeichnen sie sich durch eine sehr eigenständige Form der Gestaltung der Verkaufsräume und der Küchenpräsentation aus. Dass der Bereich der markenorientierten Absatzmittlerführung keinen Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment aufweist widerlegt die Hypothese H8a. Inhalt-
1172
Vgl. HOMBURG ET AL. (2003), S. 44.
328
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
lich ist dieses Ergebnis jedoch gut zu interpretieren, weil grundsätzlich kein Zusammenhang zwischen der Gebundenheit eines Absatzmittlers und dem Einräumen von Partizipationsmöglichkeiten bei der Markenführung sowie einem Vorleben der Markenidentität besteht. Beide Aspekte sind mit den ökonomischen Ergebnissen einer Austauschbeziehung allenfalls lose verknüpft. Dass dieser Zusammenhang trotzdem betrachtet wurde, ist auf den explorativen Ansatz dieser Untersuchung zurückzuführen. Es zeigt sich allerdings bei der Untersuchung des Einflusses der Maßnahmenbereiche auf das normative Brand Commitment, dass die markenorientierte Absatzmittlerführung auch hier keine Wirkung auf das Zielkonstrukt ausübt (vgl. nochmals Abbildung 45). Auch die Hypothese H8b bestätigt sich damit nicht. Die markenorientierte Absatzmittlerführung erscheint damit für das Brand Commitment auf den ersten Blick vernachlässigbar zu sein. Das Konstrukt der markenorientierten Absatzmittlerführung setzt sich aus den Aspekten der partizipativen Führung von Absatzmittlern in Bezug auf die Herstellermarke und dem Vorleben der Markenidentität durch die Kontaktpersonen zusammen. Insbesondere die partizipative Absatzmittlerführung erscheint jedoch gegenüber der Mehrzahl der Absatzmittler eher nicht angewendet zu werden. Sowohl die Ergebnisse der Tiefeninterviews im Handel als auch die Mittelwerte der entsprechenden Indikatoren in Höhe von 2,5 (FUE_PA1) und 3,1 (FUE_PA3)1173 deuten darauf hin. Die Relevanz der partizipativen Führung von Absatzmittlern wurde u.a. der Literatur zum Franchising entnommen. In Franchisingsystemen wird der Anwendung dieses Führungsstils durch den Franchisegeber eine große Bedeutung attestiert.1174 Verglichen mit Franchisesystemen sind die hier betrachteten Kooperationsbeziehungen jedoch als eher lose Kooperationsformen zu bezeichnen. Generell könnte dadurch der Eindruck enstehen, dass die Anwendung eines partizipativen Führungsstils durch die markenführende Institution nicht angemessen oder nicht erwünscht ist. Eine mögliche Ursache ist gegebenenfalls darin zu sehen, dass eine zu intensive Partizipation sowohl vom Hersteller als auch von den Absatzmittlern als ineffizient erachtet wird und daher klare Vorgaben den Vorzug erhalten. Der Annahme, dass dieser Umstand
1173
1174
'HU:HUWHQWVSULFKWGHU$QWZRUWÄWULIIWHKHUQLFKW]X³XQGGHU:HUWGHU$QWZRUWÄZHGHUQRFK³ Die Standardabweichungen betragen 1,26 für den Indikator FUE_PA1 und 1, 02 für den Indikator FUE_PA2. Vgl. MEURER (1997), S. 122 f. sowie generell die Ausführungen in Kapitel B 4.2.3.3 .
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
329
auf die eher losen Kooperationsbeziehungen zurückzuführen sein könnte steht indes die Tatsache entgegen, dass ein Vergleich des Antwortverhaltens der PoggenpohlExklusivhändler mit den übrigen Absatzmittlern in Bezug auf die partizipative Führung keine signifikanten Unterschiede zeigt. Das bedeutet, dass auch den Exklusivhändlern bislang keine umfassenden Partizipationsmöglichkeiten eingeräumt werden. Entgegen der Ergebnisse der empirischen Untersuchung soll aufgrund dieser Überlegungen nicht grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass die markenorientierte Absatzmittlerführung keinen Einfluss auf das normative Brand Commitment ausüben kann. Vielmehr scheint es sich um einen Bereich zu handeln, welcher gegenwärtig noch wenig genutzt wird und potenziell in der Lage sein könnte, das normative Brand Commitment der Absatzmittler zu stärken. Um diese Argumentation zu überprüfen, wurde ein Mittelwertvergleich für die Indikatoren des normativen Brand Commitment durchgeführt. Dafür wurden zwei Gruppen von Absatzmittlern gebildet. Die erste Gruppe bildeten die Absatzmittler, welche die Fragen nach der Anwendung eines partizipativen FührungsstilVPLWÄWULIIWYROOVWlQGLJ]X³RGHUÄWULIIWHKHU]X³EHDQW wortet haben. Die zweite Gruppe setzte sich aus den übrigen Absatzmittlern zusammen. Es zeigte sich, dass die Mittelwerte der Indikatoren des normativen Brand Commitment bei der ersten Gruppe sämtlich über den Mittelwerten der zweiten Gruppe liegen. Allerdings sind die Unterschiede lediglich teilweise signifikant. Dies kann also lediglich als ein vager Indikator dafür angesehen werden, dass eine positive Wirkung von der Anwendung eines partizipativen Führungsstils auf die Bildung des normativen Brand Commitment bestehen könnte. Die Analyse der Pfadkoeffizienten der übrigen Maßnahmenbereiche auf das normative Brand Commitment zeigt, dass lediglich der Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit einen auf dem 10%-Niveau signifikanten positiven Einfluss auf das normative Brand Commitment aufweist. Die Untersuchung der Effektstärke zeigt allerdings, dass auch dieser Bereich lediglich einen schwachen Beitrag zur Erklärung der Varianz des normativen Brand Commitment leistet (f² = 0,033) (vgl. Tabelle 67). Von dem Bereich Markenrelevanz und Markenverständnis geht kein Einfluss auf das normative Brand Commitment aus. Entsprechend wird die Hypothese H7b nicht bestätigt.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
330
Bestimmtheitsmaß R²
Stone-Geisser Q²
> 0,19
>0
0,580
0,317
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
Effektgröße f²
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
> 0,02
AbsatzmittlerMarkenidentitäts-Fit
0,183
1,789
0,033
Markenrelevanz und Markenverständnis
0,057
0,678
0,004
Markenorientierte Absatzmittlerführung
0,028
0,417
0,002
Endogenes Konstrukt
Normatives Brand Commitment
Exogene Konstrukte
Tabelle 67: Quelle:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Maßnahmenbereiche auf das normative Brand Commitment Eigene Darstellung.
Der Einfluss des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit entspricht den theoretischen Überlegungen. Allerdings kann die Hypothese H6b angesichts der lediglich auf einem 10%-Niveau gegebenen Signfikanz nur teilweise bestätigt werden. Unter Rückgriff auf die Gewichte der Indikatoren des formativ spezifizierten Messmodells des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit (vgl. Tabelle 51) kann ferner angenommen werden, dass insbesondere die Ähnlichkeit zwischen Herstellermarke und Absatzmittler im Bereich der Marken- bzw. Unternehmenskultur für die Herausbildung des normativen Brand Commitment bedeutsam ist. Vor dem Hintergrund der Interpretation des negativen Einflusses des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit auf das instrumentelle Brand Commitment erscheint dies erklärbar zu sein. So ist, im Gegensatz zu einer Gebundenheit, eine Verbundenheit derjenigen Premium-Absatzmittler, die bezüglich ihrer Marken- bzw. Unternehmenskultur der Marke Poggenpohl ähneln durchaus nachvollziehbar. Diese ist das Ergebnis der Tatsache, dass es sich bei Poggenpohl XQG GLHVHQ 3UHPLXP$EVDW]PLWWOHUQ JHZLVVHUPDHQ XP Ä*HVLQQXQJVJHQRVVHQ³ handelt, die eine Verbundenheit aufgrund ähnlicher Werte empfinden. Dass diese Absatzmittler trotzdem keine Gebundenheit, also kein instrumentelles Brand Commitment empfinden bleibt davon unberührt. Auch muss angesichts der zuvor angestellten Überlegungen in Frage gestellt werden, ob gerade bei diesen Absatzmittlern das normative Brand Commitment tatsächlich verhaltenswirksam wird. Diese Frage ist jedoch mit dem vorhandenen Datenmaterial nicht zu beantworten.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
332
Bestimmtheitsmaß R²
Stone-Geisser Q²
> 0,19
>0
0,561
0,248
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
Effektgröße f²
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
> 0,02
Instrumentelles Brand Commitment
-0,005
0,075
0,000
Normatives Brand Commitment
0,444
4,386
0,214
Endogenes Konstrukt
Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler
Exogene Konstrukte
Tabelle 68: Quelle:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Dimensionen des Brand Commitment auf das Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler Eigene Darstellung.
Auf Basis dieser Ergebnisse muss die Hypothese H1 abgelehnt werden. Die Hypothese H2 kann dagegen als bestätigt angesehen werden. Insgesamt bestätigen die Ergebnisse damit die Annahme von ZEPLIN, die bezüglich der von ihr als Fügsamkeit EH]HLFKQHWHQLQVWUXPHQWHOOHQ'LPHQVLRQGHV%UDQG&RPPLWPHQWVFKUHLEW ÄEs kann >«@ GDYRQ DXVJHJDQJHQ ZHUGHQ GDVV )JVDPNHLW NHLQHQ SRVLWLYHQ %HLWUDJ ]XP %UDQG &LWL]HQVKLS %HKDYLRU OHLVWHW VRQGHUQ P|JOLFKHUZHLVH VRJDU HLQHQ QHJDWL YHQ³1175 Während ZEPLIN diese Annahme nicht bestätigen konnte, da sich in ihrem Modell lediglich eine eindimensionale Dimensionenstruktur für das Brand Commitment ergeben hat und die Dimension Fügsamkeit eliminiert werden musste, kann hier also eine partielle Bestätigung erfolgen.1176 In Bezug auf die Wirkungsbeziehung zwischen den einzelnen Dimensionen des Brand Commitment und dem BCB wurde postuliert, dass instrumentelles Brand Commitment zwar nicht zu einem leidenschaftlichen Einsatz für die Marke führt, jedoch zu einer grundsätzlichen Einhaltung der mit einer Marke verknüpften Regeln und Verhaltensrichtlinien. Für das instrumentelle
1175
ZEPLIN (2006), S. 91.
1176
Einschränkend muss jedoch angemerkt werden, dass ZEPLIN deshalb keinen Einfluss des instrumentellen Brand Commitment auf das BCB erwartet, weil sie letzteres als Extra-Rollenverhalten interpretiert. Dem wurde in dieser Arbeit nicht gefolgt und das BCB stattdessen als jegliche, markenrelevante Verhaltensweisen umfassend interpretiert. Vgl. Kapitel B 4.3 .
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
334
Auch die Untersuchung der Effektgrößen zeigt, dass das instrumentelle Brand Commitment keinen Einfluss auf die Dimensionen des BCB aufweist. Der Einfluss auf die Dimension Markenakzeptanz ist jedoch mit einem f² von 0,012 noch am stärksten (vgl. Tabelle 69). Bestimmtheitsmaß R²
Stone-Geisser Q²
> 0,19
>0
0,505
0,331
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
Effektgröße f²
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
> 0,02
Instrumentelles Brand Commitment
0,110
1,028
0,012
Normatives Brand Commitment
0,239
2,077
0,062
Endogenes Konstrukt
Markenakzeptanz
Exogene Konstrukte
Tabelle 69: Quelle:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Dimensionen des Brand Commitment auf die Dimension Markenakzeptanz des BCB der Absatzmittler Eigene Darstellung.
Die Dimension Markenmissionierung wird mittel bis stark durch das normative Brand Commitment beeinflusst (f² = 0,262). Bestimmtheitsmaß R²
Stone-Geisser Q²
> 0,19
>0
0,439
0,314
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
Effektgröße f²
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
> 0,05
Instrumentelles Brand Commitment
0,068
0,916
0,007
Normatives Brand Commitment
0,523
5,181
0,262
Endogenes Konstrukt
Markenmissionierung
Exogene Konstrukte
Tabelle 70: Quelle:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Dimensionen des Brand Commitment auf die Dimension Markenmissionierung des BCB der Absatzmittler Eigene Darstellung.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
335
Die Einflusstärke des normativen Brand Commitment auf die Dimension Markenentwicklung ist dagegen trotz des signifikanten Pfadkoeffizienten lediglich als schwach bis mittel zu bezeichnen (vgl. Tabelle 71). Bestimmtheitsmaß R²
Stone-Geisser Q²
> 0,19
>0
0,284
0,156
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
Effektgröße f²
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
> 0,02
Instrumentelles Brand Commitment
-0,043
0,482
0,001
Normatives Brand Commitment
0,322
2,304
0,076
Endogenes Konstrukt
Markenentwicklung
Exogene Konstrukte
Tabelle 71: Quelle:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Dimensionen des Brand Commitment auf die Dimension Markenentwicklung des BCB der Absatzmittler Eigene Darstellung.
Die Zusammenhänge zwischen den Dimensionen entsprechen überwiegend den theoretischen Überlegungen. Einzig der postulierte positive Einfluss des instrumentellen Brand Commitment auf die Markenakzeptanz konnte nicht nachgewiesen werden. Insgesamt zeigt sich, dass eine Einflussnahme auf die Verhaltensweisen von Absatzmittlern in Bezug auf eine Herstellermarke vor allem auf einer normativen Ebene erfolgen sollte. Es gilt also die Verbundenheit der Absatzmittler mit einer Herstellermarke zu steigern. Eine stärkere Gebundenheit wird hingegen zunächst keine markendienlichen Verhaltensweisen hervorrufen.
3.3.3
Wirkung der moderierenden Faktoren auf die Beziehung zwischen Brand Commitment und BCB
Die im vorangegangenen Kapitel betrachteten Zusammenhänge zwischen den Dimensionen des Brand Commitment und dem BCB der Absatzmittler werden nun unter Berücksichtigung der moderierenden Effekte der Ressourcen und Kompetenzen von Absatzmittlern untersucht. Zu diesem Zweck wird die in Kapitel 2.4.4 beschrie-
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
337
Für den Einfluss der Absatzmittler-Kompetenzen ergibt sich eine tendenziell starke Effektgröße auf das BCB der Absatzmittler (f² = 0,271). Auch der moderierende Effekt der Absatzmittler-Kompetenzen auf die Wirkung des normativen Brand Commitment hat einen schwachen bis mittleren Effekt auf das BCB der Absatzmittler (f² = 0,083). Dagegen ist die Untersuchung der Effektgröße für das Konstrukt Absatzmittler-Ressourcen und die zugehörigen Interaktionskonstrukte entbehrlich, da von keinem dieser Konstrukte ein signifikanter Einfluss auf das Zielkonstrukt ausgeht. Bestimmtheitsmaß R²
Stone-Geisser Q²
> 0,19
>0
0,618
0,275
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
Effektgröße f²
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
> 0,02
Kompetenzen
0,386
4,565
0,271
Instrumentelles Brand Commitment*Kompetenzen
0,288
1,221
0,039
Normatives Brand Commitment*Kompetenzen
-0,447
2,039
0,083
Endogenes Konstrukt
Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler
Exogene Konstrukte
Tabelle 72:
Quelle:
Ergebnisse der Analyse des moderierenden Effektes der AbsatzmittlerKompetenzen auf die Beziehung zwischen Brand Commitment und BCB der Absatzmittler Eigene Darstellung.
Die Interpretation des hohen direkten Einflusses der Kompetenzen auf das BCB der Absatzmittler erscheint relativ offenkundig. Verfügt ein Absatzmittler über die für den Verkauf von Premiumküchen notwendigen Kompetenzen, dann ist ein Verhalten im Sinne einer Premiummarke wahrscheinlicher als wenn diese Kompetenzen nicht vorliegen. Die hohe Bedeutung der Absatzmittler-Kompetenzen für den Auftritt einer Herstellermarke am PoS zeichnete sich bereits im Rahmen der Voruntersuchungen ab.1177
1177
Die Voruntersuchungen haben gezeigt, dass die für Kunden wichtigsten Kriterien zur Beurteilung der Güte eines Küchenhändlers, der dort gebotene Service sowie das Einfühlungsvermögen und die Beratungskompetenz der Mitarbeiter sind. Vgl. Kapitel B 4.4.2.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
338
Der Versuch einer Erklärung für den negativen Moderatoreffekt der Kompetenzen auf die Beziehung zwischen normativem Brand Commitment und dem BCB der Absatzmittler ist dagegen schwieriger. Ein ErklärXQJVYHUVXFKN|QQWHVHLQGDVVHLQÄNRPSH WHQWHU $EVDW]PLWWOHU³ VHOEVW EHL 9RUOiegen eines hohen normativen Brand Commitment, Verhaltensweisen wie bspw. die Teilnahme an Schulungen nicht als Notwendig erachtet. Auch die strikte Befolgung von formalen, markenbezogenen Vorgaben im Sinne einer Markenakzeptanz könnte durch ein hohes Vertrauen in die eigenen Kompetenzen und Entscheidungen abgeschwächt werden. In diesem Zusammenhang deuten sich Parallelen zu der Diskussion des Enflusses eines hohen Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit auf die Dimensionen des Brand Commitment an. Bezüglich dieses Fits wurde angenommen, dass er bei PremiumAbsatzmittlern besonders hoch ist und einen negativen Einfluss auf die Gebundenheit sowie einen positiven Einfluss auf die Verbundenheit ausübt. Nimmt man an, dass Premium-Absatzmittler tendenziell über besser ausgebildete Kompetenzen verfügen, dann erscheint die im Rahmen der vorangegangenen Diksussion geäußerte Vermutung nachvollziehbar, dass eine von Premium-Absatzmittlern empfunde Verbundenheit nicht unbedingt verhaltenswirksam sein muss. So agieren PremiumAbsatzmittler möglicherweise aufgrund ihrer Kompetenzen, quasL DXV ÃSURIHVVLRQHO OHQ*UQGHQ¶LP6LQQHHLQHU+HUVWHOOHUPDUNH nicht jedoch aufgrund psychologischer Verbundenheit. Dies könnte eine Erklärung für den negativen Moderatoreffekt sein.
3.3.4
Einfluss des BCB auf den Markenintegrationsgrad am PoS
Die Analyse der Wirkungsbeziehungen im Strukturmodell wird mit der Betrachtung des Zusammenhangs zwischen dem BCB der Absatzmittler und dem Markenintegrationsgrad am PoS abgeschlossen. Wie bereits dargestellt, wurde der Markenintegrationsgrad am PoS durch eine Befragung der die Absatzmittler betreuenden Aussendienstmitarbeiter erhoben. Jeder AbsatzmiWWOHU ZXUGH GDEHL GXUFK ÄVHLQHQ³ $XVVHQ dienstmitarbeiter anhand der in Kapitel C 3.1.3 vorgestellten Indikatoren bewertet.1178
1178
Auch die Berechnungen im Strukturmodell wurden einmal ohne die Bewertung desjenigen Aussendienstmitarbeiters vorgenommen, dessen Antwortverhalten von dem der anderen Aussendienstmitarbeiter signifikant abweicht (vgl. die Ausführungen in Kapitel C 3.1.3). Die Angaben der entsprechenden acht Absatzmittler sowie deren Bewertungen wurden dazu aus dem Datensatz entfernt. Die Tatsache, dass durch diese Maßnahme das N auf 65 sinkt ist als unproblematisch zu bezeichnen, da bei der hier vorgenommenen Partialbetrachtung ein N von 30 ausreichend ist.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Bestimmtheitsmaß R²
Stone-Geisser Q²
> 0,19
>0
0,133
0,086
Pfadkoeffizient
t-Wert (Pfadkoeffizient)
Effektgröße f²
> 0,1
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
> 0,02
Markenakzeptanz
0,442
2,894
0,149
Markenmissionierung
-0,036
0,346
0,001
Markenentwicklung
0,043
0,363
0,001
Endogenes Konstrukt
Markenintegrationsgrad am PoS
341
Exogene Konstrukte
Tabelle 73: Quelle:
Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Dimensionen des BCB der Absatzmittler und den Markenintegrationsgrad am PoS Eigene Darstellung.
Der geringe und teils sogar negative Einfluss der Dimensionen Markenmissionierung und Markenentwicklung ist überraschend und auf Basis der theoretischen Überlegungen zunächst nicht zu erklären. Eine Erklärung für den vergleichsweise starken Einfluss der Markenakzeptanz könnte sein, dass es sich bei den Indikatoren zur Messung dieser Dimension um relativ objektiv zu bewertende Ausssagen handelt. Beispielhaft sei auf den Indikator %&%B$.YHUZLHVHQ ÄWir setzen das Corporate Design von Poggenpohl in unserem Geschäft konsequent um³ 'DVV EH]JOLFK GLHVHU $Xssage große Übereinstimmungen in den Eigenbewertungen der Absatzmittler und den entsprechenden Fremdbewertungen durch die Aussendienstmitarbeiter bestehen, erscheint nicht verwunderlich. Demgegenüber sind Aspekte wie das Empfehlen einer Herstellermarke gegenüber Freunden und Bekannten (Markenmissionierung) für Aussenstehende, also die Aussendienstmitarbeiter, schwerer zu bewerten.1180 Bezüglich solcher Indikatoren sind die Übereinstimmungen und damit die Zusammenhänge zwischen den Aussagen gegebenenfalls geringer. Eine präzisere Interpretation der Ergebnisse wird dadurch erschwert, dass die angenommene dreidimensionale Struktur für das Konstrukt Markenintegrationsgrad am PoS nicht identifiziert werden konnte. Es kann
1180
Vgl. TURNIPSEED (2002), S. 7 für eine ähnliche Argumentation.
342
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
demzufolge keine Betrachtung der Zusammenhänge dieser beiden Konstrukte auf Ebene der Dimensionen erfolgen. Der geringe bzw. negative Einfluss der Dimensionen Markenmissionierung und Markenentwicklung auf den Markenintegrationsgrad am PoS soll angesichts dieser Überlegungen nicht zu der Annahme führen, dass die entsprechenden Verhaltensweisen keinen Beitrag zur Erhöhung des Markenintegrationsgrades am PoS leisten. Vielmehr geben die Ergebnisse einen Hinweis darauf, dass der Entwicklung von Mechanismen zur besseren Evaluation des Verhaltens von Absatzmittlern größere Aufmerksamkeit zuteil werden sollte.1181
4
Zusammenfassende Betrachtung und abschließende Interpretation der empirischen Untersuchung
In Bezug auf die untersuchten Messmodelle kann als erste zentrale Erkenntnis bestätigend festgehalten werden, dass die Indikatoren zur Messung der Aspekte Identifikation und Internalisierung des normativen Brand Commitment auf einen Faktor laden. Sie stellen folglich keine unterschiedlichen Dimensionen des Brand Commitment Konstrukts dar. Des Weiteren hat sich die dreidimensionale Struktur für das Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler mit den Dimensionen Markenakzeptanz, Markenmissionierung und Markenentwicklung bestätigt. Dies stellt ein zentrales und hervorzuhebendes Ergebnis der Arbeit dar. Durch die Einbettung in die politische Philosophie verfügen diese Dimensionen über ein etabliertes nomologisches Netz. Darüber hinaus weisen sie eine hervorragende Eignung für den vorliegenden Anwendungsbezug auf, wie aus ihrer vielfachen Verwendung im Kontext des Verhaltens von Kundenkontaktpersonal im Bereich der Dienstleistungserbringung hervorgeht. Die Messung des Konstrukts Markenintegrationsgrad am PoS hat dagegen die angenommene dreidimensionale Struktur nicht bestätigt.
1181
Es wurde im Gegenteil in Kapitel B 4.5.2 postuliert, dass lediglich die aus einem normativen Brand Commitment resultierenden Dimensionen des BCB der Absatzmittler (MarkenmissionieUXQJ XQG 0DUNHQHQWZLFNOXQJ ]X HLQHP ÄOHLGHQVFKDIWOLFKHQ³ (LQVDW] IU GLH +HUVWHOOHUPDUNH XQG letztlich zu inhaltlicher Markenintegration führen. Für diese Überlegungen kann jedoch die Beweisführung nicht angetreten werden, da für das Konstrukt Markenintegration am PoS nur eine Dimension identifiziert werden konnte. Gegebenenfalls hätte hierfür auch eine andere Zielgröße gewählt werden müssen, wie bspw. die Beziehung der Kunden eines Absatzmittlers zu der Marke Poggenpohl. Die Erhebung einer derartigen Zielgröße für alle befragten Absatzmittler wäre jedoch sehr aufwendig gewesen, weshalb aus forschungsökonomischen Gründen die Außendienstbefragung durchgeführt wurde.
344
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Einfluss aus. Es zeigt sich, dass insbesondere von positiven Anreizen eine starke Wirkung auf sowohl das normative wie auch das instrumentelle Brand Commitment ausgeht. Für das instrumentelle Brand Commitment wird dies durch die positiven Einflüsse von Herstellerleistung und dem vor allem von der Belohnungsmacht geprägten Konstrukt der direkten Macht deutlich. Von den Konstrukten mit eher sanktionierendem Charakter, den transaktionsspezifischen Investitionen und der Abhängigkeit, geht hingegen lediglich ein geringer oder sogar ein negativer Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment aus. Diese Ergebnisse deuten auf eine Bestätigung der Studie von BROWN ET AL. hin, die ebenfalls empirisch belegen konnten, dass transaktionsspezifische Investitionen und Abhängigkeit einen negativen Einfluss auf das Verhalten von Absatzmittlern ausüben.1182 Die Bedeutung positiver Anreize in Bezug auf das normative Brand Commitment wird durch den Einfluss der Konstrukte Vertrauenswürdigkeit und indirekte Macht deutlich. Wahrgenomme Kommunikationsqualität scheint hingegen keine Determinante des normativen Brand Commitment zu sein, sondern lediglich eine allgemeine Hygienebedingung. Hinsichtlich der Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment kann zunächst generell festgestellt werden, dass deren Eignung für die Führung von Mitarbeitern, wie in der Untersuchung von ZEPLIN bestätigt, die Eignung zur Führung von Absatzmittlern übersteigt. Für das instrumentelle Brand Commitment hat lediglich der Maßnahmenbereich Markenrelevanz und Markenverständnis einen signifikant positiven Einfluss. Dieser spiegelt die Bedeutung der Vermittlung von mit einer Marke verbundenen ökonomischen Vorteilen für einen Absatzmittler wider. Der Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit hat hingegen einen negativen Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment. Dieser negative Einfluss wurde mit einer Zunahme der Autonomie erklärt. Die grundsätzliche Annahme ist dabei, dass ein im Premiumsegment etablierter Absatzmittler (in diesem Fall liegt ein hoher Fit vor) für ein erfolgreiches Agieren im Premiumsegment nicht auf die Zusammenarbeit mit einer Premium-Herstellermarke angewiesen ist. Ein Premium-Absatzmittler kann grundsätzlich mit sämtlichen Premiummarken kooperieren und isWGDKHUQLFKWDXIÄGLH*XQVW³HLQHU bestimmten Premiummarke angewiesen. Darüber hinaus verfügt ein solcher Absatzmittler über eine hohe Bekanntheit in seiner Premium-Zielgruppe und determiniert die Kaufentscheidung seiner Kunden gegebenenfalls stärker als eine Herstel-
1182
Vgl. BROWN ET AL. (2000), S. 58.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
345
lermarke. Das instrumentelle Brand Commitment, also die Gebundenheit gegenüber einer Herstellermarke, sinkt dadurch. Für das normative Brand Commitment weist der Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit hingegen einen positiven Zusammenhang auf. Die Ähnlichkeit der Austauschpartner hat also einen positiven Einfluss auf das Entstehen einer gegenseitigen Verbundenheit. Insbesondere der Aspekt der kulturellen Ähnlichkeit erscheint in diesem Zusammenhang relevant zu sein. Dies stellt keinen Widerspruch zu der Annahme dar, dass es sich tendenziell um PremiumAbsatzmittler handelt. Diese fühlen sich mit einer Premiummarke aufgrund gemeinsamer Werte verbunden, jedoch nicht gebunden. Der dritte Maßnahmenbereich, die markenorientierte Absatzmittlerführung, hat weder auf das instrumentelle noch auf das normative Brand Commitment einen signifikanten Einfluss. Hier zeigen sich die Unterschiede in der Eignung der Maßnahmenbereiche für Mitarbeiter und Absatzmittler am deutlichsten. Allerdings scheint insbesondere eine partizipative Führung, zumindest bei den befragten Absatzmittlern, in der Mehrzahl nicht vorgenommen zu werden. In diesem Bereich besteht daher möglicherweise noch unerschöpftes Potenzial zur weiteren Steigerung des Brand Commitment der Absatzmittler. Die Untersuchung der moderierenden Variablen Absatzmittler-Kompetenzen und Absatzmittler-Ressourcen hat gezeigt, dass von diesen nicht die erwarteten positiven Interaktionseffekte ausgehen. Einzig das Konstrukt Absatzmittler-Kompetenzen weist einen starken direkten und positiven Effekt auf das BCB der Absatzmittler auf. Dies bestätigt Ergebnisse der Vorstudien, die darauf schließen lasssen, dass die Kompetenzen der Absatzmittler für den Auftritt einer Premiummarke am PoS von großer Bedeutung sind. Als zentrale Erkenntnis der empirischen Untersuchung kann die Tatsache hervorgehoben werden, dass insbesondere positive Anreize und, damit verbunden, das normative Brand Commitment in der Lage sind, das Verhalten von Absatzmittlern im Sinne einer Herstellermarke zu beeinflussen. Um abschließend einen Bezug zu ökonomischen Größen herzustellen, wird der Zusammenhang zwischen der finalen Wirkungsgröße des absatzmittlergerichteten Markenmanagement, dem Markenintegrationsgrad am PoS, und zwei Indikatoren zur Bewertung der ökonomischen Leistungsfähigkeit der Absatzmittler untersucht. Diese Indikatoren wurden im Rahmen der Aussendienstbefragung erhoben. Die Aussendienstmitarbeiter wurden gebeten, das aktuelle und zukünftige Leistungspotenzial eines Absatzmittlers zu bewerten (vgl. Tabelle 74).
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
346
Bezeichnung
Indikator
Quelle
OEK_LEI1
Der Händler schöpft das für ihn relevante Marktpotenzial sehr gut aus.
Experteninterviews
OEK_LEI2
Die wirtschaftliche Situation des Händlers ist sehr gut und vermutlich langfristig gesichert.
Experteninterviews
Tabelle 74: Quelle:
Indikatoren zur Messung der ökonomischen Leistungsfähigkeit von Absatzmittlern Eigene Darstellung.
Zur Untersuchung des Einflusses des Integrationsgrades auf die ökonomische Leistungsfähigkeit der Absatzmittler wird die Bewertung des Integrationsgrades für die Händler, deren ökonomische Leistungsfähigkeit mit 4 oder 5 bewertet wurde (entVSULFKWGHQ$QWZRUWHQÄWULIIWHKHU]X³XQGÄWULIIWY|OOLJ]X³ PLWGHP,QWHJUDWLRQVJUDGGHU Händler verglichen, die lediglich mit 3 oder schlechter bewertet wurden. Wie die nachfolgenden Abbildungen illustrieren, zeigt dieser Vergleich, dass die ökonomische Leistungsfähigkeit der Händler, bei denen ein hoher Markenintegrationsgrad am PoS festgestellt wird, signifikant über der Leistungsfähigkeit von den Händlern mit mittlerem oder geringem Markenintegrationsgrad liegt. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Realisierung eines integrierten Markenauftritts letztlich für beide an der Austauschbeziehung beteiligten Parteien aus ökonomischer Perspektive anzustreben ist.1183
1183
Es muss kritisch angemerkt werden, dass die Bewertungen der ökonomischen Leistungsfähigkeit der Absatzmittler durch die betreuenden Außendienstmitarbeiter nicht als völlig unabhängig von den übrigen Bewertungen angesehen werden können. Auch sind die Außendienstmitarbeiter möglicherweise nicht vollständig objektiv. Bei der Interpretation der Ergebnisse sollten diese Aspekte beachtet werden.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
349
Indikator
Ladung
t-Wert (Ladung)
Kriterium
> 0,7 (> 0,4)
> 1,96 (5%); > 1,64 (10%)
OEK_LEI1
0,762
3,602
OEK_LEI2
0,902
6,158
Gütekriterien auf Konstruktebene
Kriterium
Ergebnis
Eigenwerte
EW1 > 1; EW2 < 1
EW1: 1,41; EW2: 0,59
Interne Konsistenz
> 0,7
0,821
DEV
> 0,5
0,697
Tabelle 75: Quelle:
Ergebnisse der Messung des Konstrukts ökonomische Leistungsfähigkeit Eigene Darstellung.
Die anschließende Berechnung des Strukturmodells zeigt, dass ein signifkanter positiver Zusammenhang zwischen dem BCB der Absatzmittler und der ökonomischen Leistungsfähigkeit der Absatzmittler besteht. Der Pfadkoeffizient zwischen diesen beiden Konstrukten ist bei einer Höhe von 0,261 auf dem 5%-Niveau signifikant. Die erklärte Varianz des Konstrukts ökonomische Leistungsfähigkeit der Absatzmittler ist allerdings mit einem R2 von 0,068 sehr gering (vgl. Abbildung 54). Gleichwohl erlaubt dieses Ergebnis die Aussage, dass die ökonomische Leistungsfähigkeit von Absatzmittlern steigt, wenn diese durch ihr Verhalten die Markenidentität einer Herstellermarke stärken.
350
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
R² = 0,068 Q² = 0,046 0,261**
Ökonomische Leistungsfähigkeit der Absatzmittler
Brand Citizenshi Citizenship Behavior der Absatzmitt ler R² = 0,135 Q² = 0,086
0,367** Markenintegrationsgrad am PoS ** Signifikant auf 5% Niveau
Abbildung 54: Pfaddiagramm für den Einfluss des BCB der Absatzmittler auf den Markenintegrationsgrad am PoS und die ökonomische Leistungsfähigkeit der Absatzmittler Quelle: Eigene Darstellung.
Von den Untersuchungshypothesen können insgesamt acht bestätigt und weitere drei Hypothesen zumindest teilweise bestätigt werden. Allerdings können 11 Hypothesen nicht bestätigt werden. Aufgrund der explorativen Ausricthung dieser Arbeit ist die relativ große Anzahl nicht bestöätigter Hypothesen jedoch nicht als kritisch zu bewerten. Von den zentralen Hypothesen können zwei als bestätigt angenommen werden (H2 und H3). Eine der zentralen Hypothesen (H1) muss hingegen abgelehnt werden. Die Tabelle 76 stellt die Ergebnisse der Untersuchungshypothesen in der Übersicht dar.
Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement
Untersuchungshypothesen
351
Ergebnis
H1:
Die Stärke des instrumentellen Brand Commitment der Absatzmittler hat einen positiven, kausalen Einfluss auf das BCB der Absatzmittler. H1a: Die instrumentelle Dimension des Brand Commitment der Absatzmittler korreliert positiv mit der Dimension Markenakzeptanz des BCB der Absatzmittler.
H2:
Die Stärke des normativen Brand Commitment der Absatzmittler hat einen positiven, kausalen Einfluss auf das BCB der Absatzmittler. H2a: Die normative Dimension des Brand Commitment der Absatzmittler korreliert positiv mit den Dimensionen Markenmissionierung und Markenentwicklung des BCB der Absatzmittler. Die Stärke des BCB der Absatzmittler hat einen positiven, kausalen Einfluss auf den Markenintegrationsgrad am PoS. Die ökonomisch orientierten Determinanten des Brand Commitment der Absatzmittler haben einen positiven Einfluss auf die Stärke des instrumentellen Brand Commitment. H4a: Das Ausmaß der transaktionsspezifischen Investitionen eines Absatzmittlers hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des instrumentellen Brand Commitment.
nicht bestätigt
H4b: Der Grad der Abhängigkeit eines Absatzmittlers hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des instrumentellen Brand Commitment.
nicht bestätigt
H3: H4:
H5:
nicht bestätigt nicht bestätigt bestätigt bestätigt bestätigt teilweise bestätigt
H4c: Das Ausmaß der Anwendung direkter Macht auf einen Absatzmittler hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des instrumentellen Brand Commitment.
bestätigt
H4d: Das Ausmaß der Herstellerleistung für einen Absatzmittler hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des instrumentellen Brand Commitment.
bestätigt
Die verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten des Brand Commitment der Absatzmittler haben einen positiven Einfluss auf die Stärke des normativen Brand Commitment. H5a: Das Ausmaß der Anwendung indirekter Macht auf einen Absatzmittler hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des normativen Brand Commitment. H5b: Das Ausmaß des Vertrauens eines Absatzmittlers gegenüber einem Hersteller hat einen positiven Einfluss auf die Stärke des normativen Brand Commitment.
teilweise bestätigt bestätigt bestätigt
H5c: Der Grad der wahrgenommenen Kommunikationsqualität hat einen positiven Einfluss auf das normative Brand Commitment.
nicht bestätigt
H6a:
Die Höhe des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit hat einen positiven Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment der Absatzmittler.
nicht bestätigt
H6b:
Die Höhe des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit hat einen positiven Einfluss auf das normative Brand Commitment der Absatzmittler.
teilweise bestätigt
H7a:
Das Ausmaß der Vermittlung der Relevanz und der Inhalte der Markenidentität hat einen positiven Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment der Absatzmittler.
bestätigt
H7b:
Das Ausmaß der Vermittlung der Relevanz und der Inhalte der Markenidentität hat einen positiven Einfluss auf das normative Brand Commitment der Absatzmittler.
nicht bestätigt
H8a:
Der Grad der markenorientierten Absatzmittlerführung hat einen positiven Einfluss auf das instrumentelle Brand Commitment der Absatzmittler.
nicht bestätigt
H8b:
Der Grad der markenorientierten Absatzmittlerführung hat einen positiven Einfluss auf das normative Brand Commitment der Absatzmittler.
nicht bestätigt
H9a:
Das Ausmaß der Ressourcen eines Absatzmittlers hat als moderierende Variable einen positiven Einfluss auf die kausale Wirkung des Brand Commitment der Absatzmittler auf das BCB der Absatzmittler.
nicht bestätigt
Das Ausmaß der Kompetenzen eines Absatzmittlers hat als moderierende Variable einen positiven Einfluss auf die kausale Wirkung des normativen Brand Commitment der Absatzmittler auf das BCB der Absatzmittler.
nicht bestätigt
H9b:
Tabelle 76: Quelle:
Ergebnis der Prüfung der Untersuchungshypothesen in der Übersicht Eigene Darstellung.
Schlussbetrachtung und Ausblick
D
353
Schlussbetrachtung und Ausblick
Ausgangspunkt dieser Arbeit war die Erkenntnis, dass Absatzmittler einen wesentlichen Beitrag zur Wahrnehmung einer Marke leisten und gleichzeitig noch kein explizites Konzept zur Führung einer Marke gegenüber der Zielgruppe der Absatzmittler existiert. Unter Rückgriff auf die Literatur zum identitätsbasierten Markenmanagement sowie Erkenntnisse aus dem Bereich der Absatzkanalforschung wurde daraufhin ein erstes Modell zur Führung einer Marke gegenüber der Zielgruppe der Absatzmittler aufgestellt. Dieses Modell wurde anschließend empirisch überprüft.
1
Zentrale Untersuchungsergebnisse
In Kapitel A 1 wurde herausgestellt, dass insbesondere der persönliche Kontakt mit Repräsentanten der markenführenden Institution die Wahrnehmung eines Endkunden von einer Marke und damit die Marke-Kunden-Beziehung in entscheidendem Maße prägt. In diesem Zusammenhang kommt den AbsatzmittlernDOVDQÄYRUGHUV WHU )URQW³ DJLHUHQGHQ 0DUNHQUepräsentanten, eine große Bedeutung zu. Ihr Verhalten muss konsistent zur Markenidentität sein, da von vielen Kunden keine klare Trennung zwischen der markenführenden Institution und den die Marke vertreibenden Absatzmittlern vorgenommen wird. Dies gilt allerdings nicht für alle Marken und Branchen. Als wichtiges Kriterium für die Bedeutung des Einflusses von Absatzmittlern wurde daher das Vorliegen einer hohen Interaktionsintensität mit den Endkunden identifiziert. Aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung resultiert eine hohe Interaktionsintensität zwischen Kunde und Marke in einer zunehmenden Übereinstimmung von Markenidentität und Markenimage. In analoger Weise verstärkt sich auch der Einfluss eines Absatzmittlers auf die Einstellung von Kunden mit steigender Interaktionintensität. Auf Basis dieses Meta-Kriteriums wurde in den Kapiteln A 2 und A 3 eine Eingrenzung des Untersuchungsbereichs anhand weiterer Kriterien vorgenommen. Ziel dieser Eingrenzung war die Identifikation eines für die Thematik der Arbeit geeigneten Untersuchungsobjekts. Mit dem Premiumsegment der Küchenmöbelbranche und der in diesem Segment seit mehr als 100 Jahren erfolgreich agierenden Marke Poggenpohl konnte ein für die Zwecke der vorliegenden Arbeit geeignetes Untersuchungsobjekt identifiziert werden. Zu Beginn des zweiten Hauptabschnittes dieser Arbeit wurden in den Kapiteln B 1.1 und B 1.2 zunächst definitorische Abgrenzungen der 7HUPLQLÄ0DUNH³XQG Ä3UHPL XPPDUNH³ vorgenommen. Speziell die Abgrenzung GHV %HJULIIV GHU Ä3UHPLXPPDU NH³ ZDU HUIRUGHUOLFK GD GLHVHU LQ GHU /Lteratur bislang weitgehend undefiniert und
354
Schlussbetrachtung und Ausblick
wenig präzise verwendet wurde. In den Kapiteln B 2.1 bis B 2.3 wurde mit dem Ansatz der identitätsbasierten Markenführung der zentrale theoretische Rahmen der vorliegenden Untersuchung vorgestellt. Aufbauend auf dem Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung wurde insbesondere darauf verwiesen, dass vor allem die Konsistenz zwischen dem Markenversprechen und dem Markenverhalten die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eine Marke determiniert. Diese Konsistenz muss im Rahmen des operativen Markenmanagement durch Markenintegrationsmaßnahmen sichergestellt werden. Dabei gilt es, auch den Markenauftritt bei den Absatzmittlern sowohl formal und zeitlich als auch inhaltlich in den Gesamtauftritt der Marke zu integrieren. In Kapitel B 2.4 wurde das Erklärungsmodell für das innengerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement von BURMANN und ZEPLIN dargestellt. Dieses bildete den wesentlichen Anknüpfungspunkt für das in dieser Arbeit entwickelte Modell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement. Eine Diskussion dieses Ansatzes in Kapitel B 2.5 zeigte, dass dieser eine generelle Eignung für eine Anwendung auf Absatzmittler aufweist, jedoch umfassende Modifizierungen notwendig sind. Insbesondere eine Ergänzung um ökonomische Aspekte unter Einbeziehung ökonomischer Theorien erschien notwendig, da die Austauschbeziehung zwischen Absatzmittlern und einer Marke häufig von einer höheren Rationalität geprägt ist als die Beziehung der Mitarbeiter zu einer Marke. Als geeignete Grundlage für notwendige Anpassungen und Ergänzungen wurde die Forschung zum Absatzmittler Commitment identifiziert. Die Betrachtung der in der Literatur verwendeten Definitionen GHV .RQVWUXNWV Ä$E VDW]PLWWOHU &RPPLWPHQW³ LQ .DSLWHO % 1.1 zeigte ein heterogenes Begriffsverständnis. Für die Zwecke dieser Arbeit wurde das Absatzmittler Commitment in einer weit gefassten Auslegung als psychologische Bindung gegenüber einem Austauschpartner (Hersteller) definiert. Neben der definitorischen Abgrenzung erwies sich auch die Dimensionalität des Konstrukts als umstritten. Aufbauend auf der Diskussion von ein-, zwei- und dreidimensionalen Konzeptualisierungsansätzen wurde schließlich, insbesondere vor dem Hintergrund eines Aufsatzes von KELLY (2004), eine zweidimensionale Struktur mit den Dimensionen instrumentelles Commitment (ökonomische Perspektive) und normatives Commitment (verhaltenswissenschaftliche Perspektive) als geeignet identifiziert. In Analogie zu diesen Dimensionen wurden in Kapitel 3.3.2 ökonomisch und verhaltenswissenschaftlich orientierte Determinanten aus der Literatur des Absatzmittler Commitment betrachtet. Die Kriterien Relevanz (d.h. Nachweis eines signifi-
Schlussbetrachtung und Ausblick
355
kanten Einflusses auf das Absatzmittler Commitment) und Beeinflussbarkeit (d.h. Gestaltbarkeit durch Markenführungsmaßnahmen) wurden dazu verwendet, die für diese Arbeit relevanten Determinanten abzugrenzen.1184 Es konnten schließlich vier ökonomisch orientierte Determinanten und vier verhaltenswissenschaftlich orientierte Determinanten identifiziert werden. Die Betrachtung der Forschung zum Absatzmittler Commitment wurde mit einer Analyse des Stands der Literatur zu den Wirkungsgrößen des Absatzmittler Commitment in Kapitel B 3.3.3 abgeschlossen. Es zeigte sich, dass bislang lediglich rudimentäre Erkenntnisse bezüglich der Verhaltenswirkungen des Absatzmittler Commitment vorliegen. Im Kapitel B 4 wurden die Erkenntnisse des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement und der Forschung zum Absatzmittler Commitment zusammengeführt und ein Untersuchungsmodell für das absatzmittlergerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement entwickelt. Zuvor wurde jedoch in Kapitel B 4.1 die generelle Möglichkeit einer Anwendung der im innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement verwendeten Konstrukte Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior auf die Zielgruppe der Absatzmittler diskutiert. Vor dem Hintergrund, dass REVE und STERN (1979) die Existenz interorganisationaler Gruppen anerkennen und in Bezug auf Absatzkanalsysteme sogar von ³VXSHURUJDQL]DWLRQV³ sprechen, wurde die Anwendung der beiden Konstrukte auf Absatzmittler für möglich erachtet. Das Brand Commitment der Absatzmittler wurde daraufhin als GDV $XVPD GHU SV\FKRORJLVFKHQ %LQGXQJ HLQHV $EVDW]PLWWOHUVJHJHQEHUHLQHU+HUVWHOOHUPDUNHdefiniert. Es besteht aus den beiden unabhängigen Dimensionen instrumentelles Brand Commitment und normatives Brand Commitment. Das instrumentelle Brand Commitment basiert auf rationalökonomischen Kosten-Nutzen-Abwägungen und führt zu psychologischer Gebundenheit aufgrund eines kognitiven Nutzenkalküls. Demgegenüber basiert das normative Brand Commitment auf der Identifikation mit einer Herstellermarke und der Internalisierung von gemeinsamen Werten und führt zu psychologischer Verbundenheit. Als Determinanten dieser beiden Dimensionen wurden die im Rahmen der Diskussion des Absatzmittler Commitment erarbeiteten Einflussgrößen verwendet. Das in-
1184
Daneben wurden lediglich solche Determinanten selektiert, die vorher in zwei voneinander unabhängigen Studien zur Untersuchung des Absatzmittler Commitment herangezogen wurden (Selektionskriterium).
356
Schlussbetrachtung und Ausblick
strumentelle Brand Commitment wird dementsprechend von Abhängigkeit, transaktionsspezifischen Investitionen, der Herstellerleistung und dem Einsatz direkter Macht beeinflusst. Dagegen ist die Höhe des normativen Brand Commitment von der Vertrauenswürdigkeit des Austauschpartners, der wahrgenommenen Kommunikationsqualität und der Existenz indirekter Macht abhängig. Neben diesen Determinanten wurden in Kapitel B 4.2.3 drei Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment der Absatzmittler vorgestellt. Diese wurden in enger Anlehnung an das Modell des innengerichteten Markenmanagements sowie unter Rückgriff auf die Forschung zum Franchising abgeleitet. Im Anschluss daran wurde in Kapitel B 4.3 eine Übertragung des Brand Citizenship Behavior Konstrukts auf die Zielgruppe der Absatzmittler vorgenommen. Das Konstrukt wurde dabei, abweichend von dessen Verständnis im Rahmen der Forschung zum innengerichteten Markenmanagement, nicht auf Extra-Rollenverhalten reduziert. Stattdessen wurde das Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler als globales Konzept definiert, welches alle markenrelevanten Verhaltensweisen eines Absatzmittler umfasst, die in Summe die Markenidentität (einer Herstellermarke) stärken. In Anlehnung an Forschungsergebnisse von GRAHAM wurden drei Dimensionen für das BCB der Absatzmittler erarbeitet. Die Dimension Markenakzeptanz beschreibt die Einhaltung formaler Regeln und Verhaltensrichtlinien, Markenmissionierung beschreibt das Eintreten für die Belange der Herstellermarke gegenüber Außenstehenden und Markenentwicklung beschreibt die proaktive Zusammenarbeit mit einem Hersteller zu Entwicklung der Marke. In Übereinstimmung mit den Erkenntnissen der Forschung zum innengerichteten Markenmanagement wurde davon ausgegangen, dass zwischen dem Brand Commitment und dem BCB der Absatzmittler eine positive Wirkungsbeziehung besteht. Als moderierende Faktoren dieser Wirkungsbeziehung wurden im Kapitel B 4.4 die Konstrukte Absatzmittler-Kompetenzen und Absatzmittler-Ressourcen dargestellt. In Kapitel B 4.5 wurde abschließend die Zielgröße des absatzmittlergerichteten Markenmanagement entwickelt, das Konstrukt des Markenintegrationsgrad am PoS. Es ist definiert als das Ausmaß, zu welchem der Auftritt einer Herstellermarke am PoS konsistent zur Markenidentität bzw. zum Markennutzenversprechen ist. Im dritten Hauptabschnitt dieser Arbeit (Abschnitt C) wurde das theoretisch hergeleitete Untersuchungsmodell empirisch untersucht. Dazu wurde auf eine schriftliche Befragung von Absatzmittlern und Außendienstmitarbeitern des Unternehmens Poggenpohl Möbelwerke GmbH zurückgegriffen. Nach der Darstellung der methodischen Grundlagen in Kapitel C 2 erfolgte in Kapitel C 3 die Auswertung der empiri-
Schlussbetrachtung und Ausblick
357
schen Untersuchung, welche auf einer Stichprobengröße von 75 Absatzmittlern sowie den entsprechenden Bewertungen durch den Außendienst basierte. Als geeignete statistische Analysemethode wurde, insbesondere angesichts der geringen Stichprobengröße, mit dem Partial Least Squares-Ansatz ein varianzbasiertes Verfahren zur Berechnung von Strukturgleichungsmodellen verwendet. Die Untersuchung zeigte, dass die Mehrzahl der zentralen Wirkungsbeziehungen bestätigt werden kann. Das normative Brand Commitment weist einen positiven Zusammenhang zum BCB der Absatzmittler auf und dieses beeinflusst wiederum den Markenintegrationsgrad am PoS positiv. Das instrumentelle Brand Commitment verfügt hingegen über keinen Einfluss auf das BCB der Absatzmittler. Von den Determinanten des Brand Commitment zeigten nicht alle den erwarteten Zusammenhang zum Zielkonstrukt. Lediglich zwei der vier ökonomisch orientierten Determinanten des instrumentellen Brand Commitment, direkte Macht und Herstellerleistung, besitzen einen positiven Effekt. Von den verhaltenswissenschaftlich orientierten Determinanten des normativen Brand Commitment haben die Vertrauenswürdigkeit und die indirekte Macht einen positiven Einfluss. Der Einfluss der Maßnahmenbereiche erwies sich insgesamt als schwach. Für das instrumentelle Brand Commitment hat lediglich der Bereich Markenrelevanz und Markenverständnis einen positiven Effekt. Das normative Brand Commitment wird hingegen ausschließlich von einem hohen Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit positiv beeinflusst. Positive moderierende Effekte der Absatzmittler-Kompetenzen und Absatzmittler-Ressourcen auf die Kausalbeziehung zwischen Brand Commitment und BCB der Absatzmittler konnten nicht nachgewiesen werden. Die Absatzmittler-Kompetenzen haben dagegen eine starke direkte und positive Wirkung auf das BCB der Absatzmittler.
2
Implikationen für die praktische Umsetzung des absatzmittlergerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement
Als oberstes Ziel dieser Arbeit ist in Kapitel A 4 die Generierung von Handlungsempfehlungen zur Erhöhung der Konsistenz des Markenauftritts einer Herstellermarke am PoS genannt worden. Auf Basis der Ergebnisse dieser Untersuchung ist die Erbringung eines solchen Beitrags möglich. Nachfolgend werden dazu die einzelnen Forschungsfragen aus Kapitel A 4 aufgeführt und vor dem Hintergrund einer Umsetzung in der Markenführungspraxis beantwortet.
Schlussbetrachtung und Ausblick
358
Welche Konstrukte sind geeignet, das markenidentitätskonforme Verhalten von Absatzmittlern gegenüber einer Herstellermarke zu erklären?
Markenidentitätskonformes Verhalten von Absatzmittlern gegenüber einer Herstellermarke kann durch das Konstrukt des Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler erklärt werden. Die dem Konstrukt zugehörigen Dimensionen (Markenakzeptanz, Markenmissionierung und Markenentwicklung) stellen daher einen Anhaltspunkt zur Förderung von markendienlichem Absatzmittlerverhalten und zur Evaluation des von Absatzmittlern gezeigten Verhaltens dar. Im Rahmen von Fortbildungsveranstaltungen sollten den Absatzmittlern Verhaltensweisen vermittelt werden, die den Dimensionen des BCB der Absatzmittler zuzuordnen sind. Zu jeder dieser drei Dimensionen können dazu Best-Practice Beispiele ausgewählt werden. Dabei kann es sich bspw. um die beste Umsetzung des Corporate Designs (Markenakzeptanz), die beste Vermittlung des Markennutzenversprechens (Markenmissionierung) oder eine Weitergabe von Kundenfeedback, welche zu Verbesserungen für Hersteller und Absatzmittler geführt hat (Markenentwicklung) handeln. Als ein sehr gutes Beispiel zur Vermittlung des Markennutzenversprechens kann noch einmal auf den Mitarbeiter eines Küchenhändlers verwiesen werden, der während eines Tiefeninterviews betonte, dass er sich bei Verkaufsgesprächen häufig in den Auszug einer Poggenpohl-Küche stellen würde, um damit deren hohe Belastbarkeit unter Beweis zu stellen. Auch eine regelmäßige Evaluation des Absatzmittlerverhaltens sollte an den drei Dimensionen des BCB der Absatzmittler ansetzen. Dabei sollten nach Möglichkeit Kriterien erhoben werden, die objektiv zu bewerten sind. Solche Kriterien können z.B. die Einhaltung des Corporate Designs (Markenakzeptanz), das Empfehlen der Herstellermarke gegenüber Kunden bei Testkäufen (Markenmissionierung) oder die freiwillige Teilnahme an Fortbildungsveranstaltungen (Markenentwicklung) sein. In der Praxis wird eine Kontrolle des Absatzmittlerverhaltens häufig gar nicht oder lediglich anhand von formalen Kennzahlen wie etwa der Flächenproduktivität oder dem Verhältnis von realisiertem Umsatz und Marktpotenzial vorgenommen.1185 Markenrelevante Vorsteuergrößen wie etwa die Vermittlung der Markenidentität an die Kunden oder die Weitergabe von Verbesserungsmöglichkeiten an einen Hersteller finden da-
1185
Vgl. SPECHT/FRITZ (2005), S. 422 ff.
Schlussbetrachtung und Ausblick
359
JHJHQQXUVHOWHQ%HUFNVLFKWLJXQJ/DQJIULVWLJKDEHQGLHVHÄZHLFKHQ.ULWHULHQ³P|J OLFKHUZHLVH HLQH HEHQVR KRKH %HGHXWXQJ ZLH GHU HU]LHOWH 8PVDW] +LHU EHVWHKW JUXQGVlW]OLFKHV2SWLPLHUXQJVSRWHQ]LDO)RUPDOH(UIROJVNHQQ]DKOHQVLQGIUGLH.RQ WUROOHGHU0DUNHQGLHQOLFKNHLWGHV$EVDW]PLWWOHUYHUKDOWHQVQXUVHKUJUREHXQGYRUDO OHPNXU]IULVWLJH,QGLNDWRUHQ *UXQGVlW]OLFK NDQQ NRQVWDWLHUW ZHUGHQ GDVV GLH GUHL 'LPHQVLRQHQ GHV %UDQG &LWL ]HQVKLS%HKDYLRUGHU$EVDW]PLWWOHUHLQHKRKH(LJQXQJ]XU$EELOGXQJHLQHVPDUNHQ NRQIRUPHQ9HUKDOWHQVYRQ$EVDW]PLWWOHUQDXIZHLVHQ :HOFKHU=XVDPPHQKDQJEHVWHKW]ZLVFKHQGHP PDUNHQLGHQWLWlWVNRQIRUPHQ9HUKDOWHQYRQ$EVDW]PLWWOHUQXQGGHP 0DUNHQLQWHJUDWLRQVJUDGYRQ+HUVWHOOHUPDUNHQDP3R6"
(V NRQQWH JH]HLJW ZHUGHQ GDVV HLQ SRVLWLYHU =XVDPPHQKDQJ ]ZLVFKHQ GHP PDU NHQLGHQWLWlWVNRQIRUPHQ9HUKDOWHQYRQ$EVDW]PLWWOHUQ %&% XQGGHP0DUNHQLQWHJUD WLRQVJUDG DP 3R6 EHVWHKW -H PHKU GLH $EVDW]PLWWOHU VLFK IU HLQH +HUVWHOOHUPDUNH HLQVHW]HQGHVWRNRQVLVWHQWHULVWGHU$XIWULWWHLQHU+HUVWHOOHUPDUNHDP3R6 'DUEHUKLQDXVNRQQWHEHOHJWZHUGHQGDVV$EVDW]PLWWOHUEHLGHQHQHLQKRKHU0DU NHQLQWHJUDWLRQVJUDG DP 3R6 IHVWJHVWHOOW ZXUGH LKU UHOHYDQWHV Marktpotenzial EHV VHUDXVVFK|SIHQDOV$EVDW]PLWWOHUPLWHLQHPPLWWOHUHQRGHUJHULQJHQ0DUNHQLQWHJUD WLRQVJUDGDP3R6(VNRQQWHVFKOLHOLFKDXFKJH]HLJWZHUGHQGDVVHLQVLJQLILNDQWHU und positiver Zusammenhang ]ZLVFKHQ GHP BCB der Absatzmittler und der ökonomischen Leistungsfähigkeit der AbsatzmittlerEHVWHKW-HPHKUGLH$EVDW] PLWWOHU VLFK GHPQDFK IU HLQH +HUVWHOOHUPDUNH HLQVHW]HQ GHVWR EHVVHU LVW LKUH ZLUW VFKDIWOLFKH6LWXDWLRQ'LHVLVWHLQHDXVSUD[HRORJLVFKHU3HUVSHNWLYHLQKRKHP0DH UHOHYDQWH (UNHQQWQLV GD VLH GLH 1RWZHQGLJNHLW HLQHV PDUNHQNRQIRUPHQ 9HUKDOWHQV für beide an der AustauscKEH]LHKXQJ EHWHLOLJWHQ 3DUWQHU XQWHUVWUHLFKW ÄZLQZLQ³ 6L WXDWLRQ $XV GHU 3HUVSHNWLYH HLQHU +HUVWHOOHUPDUNH LVW HV VLQQYROO GHUDUWLJH HPSLULVFKH 8Q WHUVXFKXQJVHUJHEQLVVH]XJHQHULHUHQGDGLHVHLQGHU/DJHVLQGGHQ$EVDW]PLWWOHUQ GLHXQPLWWHOEDUHPRQHWlUH:LUNXQJHLQHVJHJHQEHUGHU0DUNHQLGHQWLWlWGHU+HUVWHO OHUPDUNHNRQVLVWHQWHQ9HUKDOWHQVGDU]XOHJHQ'LH|NRQRPLVFKH Bedeutung der drei 'LPHQVLRQHQGHV%&%VRZRKOIUGLH+HUVWHOOHUDOVDXFKGLH$EVDW]PLWWOHUZLUGGDPLW bestätigt.
Schlussbetrachtung und Ausblick
360
Wie kann das Konstrukt des Brand Commitment der Absatzmittler konzeptualisiert werden? Inwieweit kann dabei auf das allgemeine Brand Commitment-Konstrukt zurückgegriffen werden?
Das Konstrukt des Brand Commitment der Absatzmittler setzt sich aus zwei Dimensionen zusammen, dem instrumentellen Brand Commitment und dem normativen Brand Commitment. In ihren Grundzügen entsprechen diese beiden Formen des Brand Commitment der Absatzmittler den Dimensionen des allgemeinen Brand Commitment-Konstrukts. Aus der Perspektive eines Herstellers ergeben sich dadurch zwei Ansatzpunkte zur Steigerung der psychologischen Bindung von Absatzmittlern: Entweder auf einer emotionalen Ebene, welche im Idealfall dazu führt, dass die Absatzmittler sich verbunden fühlen, sich also an eine Herstellermarke binden wollen (normatives Brand Commitment), oder auf einer rationalen Ebene. Letztere resultiert in einer Gebundenheit der Absatzmittler. Die Absatzmittler werden also zu mHKU%LQGXQJÄJH]ZXQ JHQ³ LQVWUXPHQWHOOHV%UDQG&RPPLWPHQW In der Praxis, so scheint es, werden die Möglichkeiten zum Aufbau einer emotionalen Verbundenheit bei den Absatzmittlern oft unterschätzt und stattdessen einzig die rationale Ebene, also die Gebundenheit als wirkungsvoll erachtet. Die Absatzmittler, so die gängige Meinung, sind nahezu ausschließlich auf den Preis fokussiert und einem Hersteller bleibt keine andere Möglichkeit DOVGLHVH]XÄPDUNHQNRQIRUPHQ9HUKDOWHQ zu verpflichten und bei ZuwiderKDQGOXQJHQ]XVDQNWLRQLHUHQ³1186 Für austauschbare Konsumgüter des täglichen Bedarfs kann diese Annahme in vielen Fällen der Realität entsprechen.1187 Die Interaktion zwischen Herstellern und Absatzmittlern beschränkt sich hier nicht selten auf die Listungsentscheidung und die Verhandlung von Handelsspanne oder Rabatten. Im Bereich komplexer Gebrauchsgüter, wie bspw. Küchen, ist der Austausch zwischen den Parteien allerdings meist wesentlich intensiver. Eine Tatsache die auf Premiummarken in besonderer Weise zutrifft. In diesen Fällen besteht die Möglichkeit zum Aufbau einer vertrauensvollen Austauschbeziehung und zur Schaffung einer emotionalen Bindung der Absatzmittler an die Herstellermarke. Die Bedeutung einer emotionalen Verbundenheit betonend bemerkt der ehemalige CEO der Marke Caterpillar DONALD FITES ÄThe quality of the relationship
1186
AHLERT/KÖSTER (2005), S. 197.
1187
Vgl. TOMCZAK ET AL. (2005b), S. 1092 f.
Schlussbetrachtung und Ausblick
361
between a company and its dealers is much more important than the contractual agreements or the techniques and tactics that make the relationship work on the surface.³1188 Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Commitment eines Absatzmittlers gegenüber einer Herstellermarke und seinem Verhalten im Markt?
Die empirische Untersuchung hat die Annahme bestätigt, dass das Verhalten von Absatzmittlern in Bezug auf eine Herstellermarke zu großen Teilen durch das Brand Commitment gegenüber der Herstellermarke determiniert wird. Um das Verhalten von Absatzmittlern im Sinne einer Herstellermarke zu beeinflussen, ist daher zunächst die Erzielung einer Einstellungsänderung erforderlich. Die erste sich daraus ergebende Konsequenz ist, dass eine Verhaltensänderung nicht kurzfristig zu erzielen ist. Diese Erkenntnis ist ein Resultat der Tatsache, dass es zur Erzielung von Einstellungsänderungen langfristig ausgerichteter Maßnahmen bedarf. So betont auch ZEPLIN hinsichtlich der Erhöhung des Brand &RPPLWPHQWEHL0LWDUEHLWHUQ ÄFür alle Maßnahmen gilt, dass eine einmalige Anstrengung nicht zu einem dauerhaft hohen Niveau des Brand Commitment führen kann. Auch dauert es häufig recht lange, bis ein starkes Brand Commitment bei den Mitarbeitern erreicht ist³1189 Die Analyse des Zusammenhangs zwischen dem Brand Commitment und dem BCB der Absatzmittler hat darüber hinaus gezeigt, dass lediglich vom normativen Brand Commitment ein positiver Einfluss auf das BCB der Absatzmittler ausgeht. Das instrumentelle Brand Commitment führt dagegen nicht zu einem verstärkten Einsatz im Sinne einer Herstellermarke. Diese Erkenntnis bestätigt Forschungsergebnise von BROWN ET AL., die sogar einen negativen Einfluss des instrumentellen Commitment auf das Verhalten von Absatzmittlern belegen konnten.1190 Es besteht daher nicht nur eine Möglichkeit, sondern eine Notwendigkeit zum Aufbau einer emotionalen Verbundenheit zwischen Absatzmittlern und Herstellermarken. Zu diesem Zweck beschäftigt bspw. die Marke Bang & Olufsen regionale Trainer, welche die Markenidentität an die Händler in ihren Gebieten vermitteln sollen, um damit eine
1188
FITES (1996), S. 85.
1189
ZEPLIN (2006), S. 236.
1190
Vgl. BROWN ET AL. (1995), S. 381 f.
Schlussbetrachtung und Ausblick
362
gemeinsame Identität und eine emotionale Beziehung unter allen Mitarbeitern und Absatzmittlern zu etablieren.1191 Allgemein kann zunächst konstatiert werden, dass für eine markenführende Institution insbesondere Maßnahmen zur Erhöhung der Verbundenheit von Absatzmittlern gegenüber der Herstellermarke einen geeigneten Ansatzpunkt darstellen, um das BCB der Absatzmittler und damit den Markenintegrationsgrad am PoS positiv zu beeinflussen. Die Annahme, dass Absatzmittler zu markenkonformen Verhalten ledigOLFKÃJH]ZXQJHQ¶ZHUGHQN|QQHQLVWVRPLWZLGHUOHJW
Welche Einflussgrößen determinieren das Commitment und das Verhalten von Absatzmittlern gegenüber einer Herstellermarke?
Aufgrund der Tatsache, dass das Verhalten der Absatzmittler (BCB) lediglich vom normativen Brand Commitment beeinflusst wird, sind vor allem die Einflussgrößen dieser Dimension des Brand Commitment relevant. Das normative Brand Commitment wird insbesondere von der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit und der indirekten Macht determiniert. Die indirekte Macht setzt sich aus den Machtformen Identifikationsmacht, Expertenmacht und Informationsmacht zusammen. Mögliche Ansatzpunkte zur Beeinflussung dieser Machtformen sind etwa im Bereich der Innovationsfähigkeit (Expertenmacht) oder im Bereich des Zugangs zu Marktinformationen, etwa durch Marktforschungsmaßnahmen (Informationsmacht) zu sehen. Die Beeinflussung der Identifikationsmacht kann dagegen in erster Linie durch externe Markenkommunikation und damit verbundene Ä6SLOORYHU (IIHNWH³ YRUJHQRPPHQ werden. Gelingt es durch externe Markenkommunikation z.B. die Bekanntheit, das Ansehen oder die wahrgenommene Exklusivität einer Marke zu erhöhen, dann sind dadurch auch positive Effekte auf das Identifikationspotenzial einer Marke für ihre Absatzmittler zu erwarten.1192 Allgemein gilt, dass nach außen gerichteten Werbe- und PR-Maßnahmen stets auch interne Zielgruppen wie Mitarbeiter oder Absatzmittler erreichen. GILLY und WOLFINBARGER konnten in diesem Zusammenhang empirisch nachweisen, dass Werbung vor allem dann positiv auf das Brand Commitment der Mitarbeiter wirkt,
1191
Vgl. RAVASI (2004), S. 12 ff.
1192
Vgl. GILLY/WOLFINBARGER (1998); MCDONALD ET AL. (2001), S. 347.
Schlussbetrachtung und Ausblick
363
wenn sie von ihnen als ehrlich, als kongruent mit den Markenwerten und als effektiv in der Erreichung der Markenziele wahrgenommen wird. Werden Mitarbeiter in der Werbung porträtiert, verstärkt sich der positive Effekt.1193 Auch ZEPLIN hat in ihrer Untersuchung festgestellt, dass von der externen Markenkommunikation eine sehr starke Wirkung auf das Brand Commitment der Mitarbeiter ausgeht.1194 Ebenso wie die interne Markenkommunikation kann auch die externe Markenkommunikation einen wichtigen Beitrag zur Vertrauensbildung leisten, wenn den Absatzmittlern das Gefühl vermittelt wird, dass sie umfassend und rechtzeitig über alle relevanten Entscheidungen informiert werden.1195 Das Verhalten von Absatzmittlern gegenüber einer Herstellermarke wird darüber hinaus wesentlich von den Absatzmittler-Kompetenzen beeinflusst. Je besser die Kompetenzen eines Absatzmittlers ausgeprägt sind, insbesondere auch die für den Verkauf von Premiummarken notwendigen sozialen Kompetenzen, desto markenkonsistenter ist das Verhalten des Absatzmittlers. Bei der Auswahl von Kooperationspartnern sollten daher Maßnahmen wie etwa verdeckte Testkäufe durchgeführt werden, um vor Beginn einer Zusammenarbeit das Kompetenzprofil eines Absatzmittlers bewerten zu können.
Wie können das Commitment und das Verhalten von Absatzmittlern gegenüber einer Herstellermarke gezielt beeinflusst werden?
Das Verhalten der Absatzmittler kann vor allem indirekt durch das vorgelagerte Brand Commitment beeinflusst werden. Neben den bereits dargestellten Determinanten sind dazu die Maßnahmenbereiche zur Erhöhung des Brand Commitment geeignet. Einen positiven Einfluss auf das normative Brand Commitment hat die Sicherstellung eines Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit. Zur Erzielung einer Verbundenheit muss daher bei der Auswahl von Absatzmittlern auf einen hohen Fit zur Herstellermarke geachtet werden. Gleichwohl kann nicht uneingeschränkt davon ausgegangen werden, dass die Absatzmittler sich mit steigendem Fit zur Identität der Herstellermarke auch in allen Belangen für diese einsetzen werden. So weist der Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit einen negativen Einfluss auf das instrumentelle
1193
Vgl. GILLY/WOLFINBARGER (1998).
1194
Vgl. ZEPLIN (2006), S. 215 f.
1195
Vgl. SPECHT/FRITZ (2005), S. 462.
Schlussbetrachtung und Ausblick
364
Brand Commitment auf. Diese negative Wirkung kann möglicherweise mit einem höheren Premiumgrad der jeweiligen Absatzmittler erklärt werden, welcher ihnen ein autonomes Agieren im Premiumsegment ermöglicht und damit ihre Gebundenheit an eine bestimmte Premiummarke sinken lässt. 'LHYHUEUHLWHWH$QQDKPHÃMHK|KHUGHU Fit zwischen Absatzmittler und Herstellermarke, desto besser für den Auftritt der +HUVWHOOHUPDUNH¶1196, kann daher in dieser Eindeutigkeit nicht aufrechterhalten werden. Für Premiummarken ergibt sich somit ein zentrales Entscheidungsproblem: EinerVHLWVNDQQPLWÃQRUPDOHQ¶$Esatzmittlern kooperiert werden, die einen geringeren Fit zur Premium-Herstellermarke aufweisen, sich gegenüber dieser jedoch gebunden fühlen und sie daher zumindest formal korrekt umsetzen. Andererseits kann mit Premium-Absatzmittlern kooperiert werden, welche zwar einen hohen Fit zu einer Premiummarke aufweisen, sich jedoch nicht gebunden fühlen und daher möglicherweise nicht sämtliche formalen Anforderungen umsetzen. Da sowohl die Einhaltung der formalen Anforderungen als auch ein hoher Premiumgrad der Absatzmittler für Premiummarken wichtig sind, bietet sich zur Lösung dieses Entscheidungsproblems häufig nur der von vielen Premiummarken bereits eingeschlagene Weg einer direkten Distribution an. Mit dem skizzierten Entscheidungsproblem ist damit ein weiteres Argument für den Aufbau eigener Vertriebskanäle gefunden worden. Die zukünftig steigende Bedeutung vertikal integrierter Vertriebsformen für Premiummarken zeigt eine Marktpotenzialanalyse für den Automobilvertrieb in 2010.1197 Annähernd 77% der Premium-Automobile werden demnach im Jahr 2010 durch herstellereigene Niederlassungen oder herstellerexklusive Vertragshändler vertrieben.1198 Dass dem Auftritt von Herstellermarken am PoS insgesamt eine zunehmend größere Aufmerksamkeit zuteil wird hat DONALD FITES bereits im Jahr 1996 prognosWL]LHUW Ä«the global winners over the next 10 to 20 years are going to be the companies with the best distribution organizations that also provide superb customer sup-
1196
Vgl. ZENTES/NEIDHART (2006), S. 283; ESCH/STRÖDTER (2007), S. 431.
1197
Basis dieser Analyse ist eine Befragung von Vertretern aus der Automobilindustrie sowie aus Wissenschaft, Beratung, Verbänden und Medien zu dem Thema der zukünftigen Ausgestaltung des Automobilvertriebs aus dem Jahr 2003. Vgl. SMEND (2004), S. 362.
1198
Vgl. SMEND (2004), S. 363.
Schlussbetrachtung und Ausblick
365
port³1199 Dieser stellt jedoch ebenfalls LQDOOHU'HXWOLFKNHLWIHVW Ä:H¶GVRRQHUFXWRII RXUULJKWDUPWKDQVHOOGLUHFWO\WRFXVWRPHUVDQGE\SDVVRXUGHDOHUV³1200
3
Implikationen für die zukünftige Forschung
Diese Arbeit stellt eine Fortführung der Forschungsarbeiten von BURMANN und ZEPLIN zum innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement dar. Es hat sich als sinnvoll erwiesen, auf ein bestehendes Modell aufzubauen und es zu modifizieren und weiter zu entwickeln. Für zukünftige Forschungsarbeiten auf dem Gebiet des innen- oder absatzmittlergerichteten Markenmanagement wäre es daher ebenfalls wünschenswert, wenn die bislang gewonnenen Erkenntnisse Berücksichtigung finden würden und die bestehenden Modelle weiter verfeinert werden. Allgemein ist eine enge Anknüpfung an bestehende Forschungsarbeiten, trotz der damit unzweifelhaft verbundenen Vorteile, in der wissenschaftlichen Literatur noch zu selten vorzufinden. Eine erste, wesentliche Implikation dieser Arbeit ist daher ein klares Plädoyer für langfristig angelegte Forschungsprojekte. Dass dem Themengebiet der konsistenten Umsetzung der Markenidentität durch innengerichtete Markenführungsaktivitäten auch in Zukunft große Aufmerksamkeit entgegengebracht werden wird, belegen zahlreiche Forschungsinitiativen, die momentan von verschiedenen Instituten vorangetrieben werden.1201 Aufgrund der Tatsache, dass es sich bei dem hier entwickelten Modell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement um einen ersten, eher explorativ ausgerichteten Schritt zur Entwicklung eines umfassenden Markenmanagementansatzes handelt, ergeben sich vielfältige Anknüpfungspunkte für weitere Forschungsarbeiten. Diese können grob in (1) die Vertiefung einzelner Aspekte des Modells und (2) die Anwendung und Erweiterung des Modells unter dem Einfluss verschiedener situativer Kontextfaktoren unterteilt werden. (1) In Bezug auf die Vertiefung einzelner Aspekte des Modells bietet sich zunächst eine genauere Untersuchung des in dieser Arbeit kontrovers diskutierten Einflusses des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit an. Zu klären ist insbesondere die Frage,
1199
FITES (1996), S. 86.
1200
FITES (1996), S. 86.
1201
Vgl. ZENTES ET AL. (2005b); HENKEL ET AL. (2007).
Schlussbetrachtung und Ausblick
366
ob der negative Einfluss des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit auf das instrumentelle Brand Commitment tatsächlich dadurch zu erklären ist, dass es sich um etablierte Premium-Absatzmittler handelt, welche mit hoher Autonomie im Premiumsegment agieren können. In diesem Zusammenhang sollten die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die absatzmittlergerichtete Führung von Premiummarken genau untersucht werden. Im Ergebnis muss die Frage beantwortet werden, ob die positiven Wirkungen des Absatzmittler-Markenidentitäts-Fit auf das normative Brand Commitment oder die negativen Wirkungen auf das instrumentelle Brand Commitment für eine Premiummarke bedeutender sind. Eine solche Diskussion könnte grundsätzlich zur Bestätigung der verbreiteten Annahme führen, dass Premiummarken verstärkt auf eigene Vertriebskanäle zurückgreifen sollten. Ebenfalls kontrovers diskutiert wurde die Bedeutung einer markenorientierten Absatzmittlerführung. Im Kern dieser Diskussion stand die Frage, ob eine verstärkt partizipative Absatzmittlerführung eventuell nur deshalb keinen Einfluss auf das Brand Commitment der Absatzmittler besitzt, weil sie bislang nicht praktiziert wurde. HOMBURG ET AL. konnten bspw. belegen, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der Beteiligung der Absatzmittler an den Entscheidungen eines Herstellers und dem Ausmaß der Kooperation in einer Austauschbeziehung existiert.1202 Es besteht daher Grund zu der Annahme, dass auch in Bezug auf das Brand Commitment positive Einflüsse durch eine verstärkt partizipative Führung der Absatzmittler möglich sind. Weitere Untersuchungen erscheinen bezüglich dieses Aspektes sinnvoll. Auch die Rolle der Absatzmittler-Kompetenzen sollte aufgrund ihres großen Enflusses auf das BCB der Absatzmittler noch einmal genauer untersucht werden. Es stellt sich insbesondere die Frage, ob die Absatzmittler-Kompetenzen auch bei weniger komplexen und beratungsintensiven Gütern als den in dieser Arbeit betrachteten Premium-Einbauküchen einen derart großen Beitrag zur Erklärung des BCB der Absatzmittler leisten. Daneben sollte auch der negative Moderatoreffekt der Absatzmittler-Kompetenzen auf die Beziehung zwischen dem normativen Brand Commitment und dem BCB der Absatzmittler hinterfragt werden. Es stellt sich die Frage, ob dieses Ergebnis ebenfalls dadurch erklärt werden kann, dass es sich bei den ÄNRPSHWHQWHQ³$EVDW]PLWWOHUQXP3UHPLXPAbsatzmittler handelt. Diese könnten sich aus professionellen Gründen für eine Premiummarke einsetzen und weniger aufgrund einer emotionalen Verbundenheit. Durch den direkten Einfluss der Absatzmitt-
1202
Vgl. HOMBURG ET AL. (2003), S. 43.
Schlussbetrachtung und Ausblick
367
ler-Kompetenzen ergeben sich schließlich auch Möglichkeiten einer direkten Beeinflussung des BCB der Absatzmittler durch die Vermittlung von markenrelevanten Kompetenzen.1203 Schließlich erscheint in Bezug auf eine vertiefende Betrachtung einzelner Aspekte des Modells vor allem die Generierung weiterer Erfolgsgrößen notwendig. Das hier betrachtete Konstrukt des Markenintegrationsgrad am PoS weist zum einen Schwächen hinsichtlich einer klaren Abgrenzbarkeit zum BCB der Absatzmittler auf. Darüber hinaus konnte die angenommene Dimensionalität nicht bestätigt werden. Insgesamt ist auch die in diesem Zusammenhang angewendete Methodik der Bewertung durch den Außendienst nicht frei von Schwächen, weil das Urteil der betreuenden Außendienstmitarbeiter möglicherweise nicht objektiv ist. Gegebenenfalls könnte in zukünftigen Untersuchungen ein aufwendigeres Forschungsdesign gewählt und das Ergebnis des Absatzmittler-Verhaltens z.B. durch Testkäufe oder Endkundenbefragungen abgebildet werden. Dadurch wäre es eventuell auch möglich, tatsächlich zu überprüfen, ob ein Absatzmittler HLQHQ ÄOHLGHQVFKDIWOLFKHQ (LQVDW]³ IU eine Herstellermarke zeigt. (2) Mit Blick auf weitere Anwendungen des hier vorgestellten Modells unter dem Einfluss anderer situativer Kontextfaktoren erscheint zunächst eine Untersuchung der Modellzusammenhänge in weiteren Branchen sinnvoll. Die hier betrachtete Küchenbranche und insbesondere das Premiumsegment sind ein sehr spezieller Anwendungsfall, welcher eine enge Kooperation zwischen Hersteller und Handel erforderlich macht und bei welchem der Handel eine sehr bedeutende Rolle gegenüber den Endkunden einnimmt. Die Tatsache, dass der Kooperation zwischen Hersteller und Handel in anderen Branchen keine derart große Bedeutung zukommt, zeigen etwa Forschungsergebnisse von FEIGE (1996). Dieser hat die Ursachen für den Erfolg von Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Lebensmitteleinzelhandel untersucht.1204 Dabei hat sich gezeigt, dass Kooperations-Anreize der Hersteller1205 den
1203
Die Rolle der Kompetenzen für die Markenführung wurde kürzlich in einem umfassenden Forschungsprojekt des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen untersucht. Vgl. BURMANN/BLINDA (2006) sowie ausführlich BLINDA (2007).
1204
Im Rahmen dieser Studie wurden jeweils sechs Marken in den Branchen alkoholfreies Bier, Molkereiprodukte, Fruchtsaft, Schokoriegel, Weinbrand und Geschirrspülmittel untersucht. Dazu wurde auf eine Befragung von 218 Einkaufsentscheidern und 60 Herstellern und Handelsvertretern zurückgegriffen. Vgl. FEIGE (1996).
1205
Kooperations-Anreize umfassen gemeinsame Aktivitäten von Hersteller und Handel, die in der Lage sind, die Effektivität der Austauschbeziehung für beide Parteien zu erhöhen. TOMCZAK ET AL. (2005b), S. 1096.
Schlussbetrachtung und Ausblick
368
Erfolg von Marken im Lebensmitteleinzelhandel nur zu 19% erklären können. PullAnreize erklären diesen dagegen zu 66%. 1206 Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass es starke Unterschiede in der Steuerung der Austauschbeziehung zwischen Hersteller und Handel in Abhängigkeit der betrachteten Branche gibt. Im Rahmen der Anwendung des hier vorgestellten Modells in weiteren Branchen sollten vor allem auch die Wirkungszusammenhänge zwischen dem Brand Commitment und dem BCB der Absatzmittler noch einmal kritisch untersucht werden. Dabei sollte vor allem herausgearbeitet werden, ob die Tatsache, dass von dem instrumentellen Brand Commitment kein Einfluss auf das BCB der Absatzmittler ausgeht ein Spezifikum der untersuchten Branche ist, oder ob es sich in anderen Branchen ähnlich verhält. Diese Fragestellung sollte ebenfalls vor dem Hintergrund einer Anwendung GHV0RGHOOVDXI3UHPLXPPDUNHQXQGÄQRUPDOH³0DUNHQEHDQWZRUWHWZHUGHQ Auch eine Untersuchung des Modells für unterschiedlich stark integrierte Vertriebsformen erscheint von großem Interesse zu sein. Hierbei könnte die Frage beantwortet werden, ob vertikal integrierte Absatzmittler tatsächlich, wie es der gegenwärtige Stand der Forschung zum Absatzmittler Commitment vermuten lässt1207, nicht über ein höheres Commitment gegenüber der Herstellermarke verfügen als nicht integrierte Absatzmittler. Insbesondere sollte diese Frage vor dem Hintergrund einer Trennung zwischen instrumentellem und normativem Brand Commitment und den sich daraus ergebenden Konsequenzen in Bezug auf das Verhalten der Absatzmittler untersucht werden. Diese Frage konnte im Rahmen der vorliegenden Studie nicht vetiefend untersucht werden, da die Anzahl der integrierten Absatzmittler in der erhobenen Stichprobe zu gering war. Grundsätzlich ist diese Frage jedoch von höchstem Interesse, weil sie die Investitionen in vertikal integrierte Vertriebsformen rechtfertigen könnte. Ein weiterer interessanter Anknüpfungspunkt ist die Anwendung des Modells im Kontext eines Multikanalvertriebs. So ist die konsistente Umsetzung einer Marke am PoS insbesondere dann eine komplexe Aufgabe, wenn nicht nur unterschiedliche Absatzmittler, sondern unterschiedliche Absatzkanäle miteinander abzustimmen sind.1208 Diese Fragestellung erscheint insbesondere auch für Premiummarken rele-
1206
Vgl. FEIGE (1996), S. 201.
1207
Vgl. MOHR ET AL. (1996) sowie ähnlich auch BROWN ET AL. (2000).
1208
Vgl. BÖING/HUBER (2003).
Schlussbetrachtung und Ausblick
369
vant zu sein, da sich bei diesen die Frage nach dem Fit der Absatzkanäle zur Marke unter Berücksichtigung der Exklusivität mit besonderer Dringlichkeit stellt. Überträgt man die im Rahmen dieser Arbeit vorgenommenen Überlegungen auf einen weiter gefassten Kontext, dann ist auch eine Anwendung des Modells auf andere Kooperationsformen, wie etwa Strategische Allianzen auf einer Wertschöpfungsstufe denkbar. So stellen das Commitment gegenüber der gemeinsam erbrachten Leistung (Marke) und ein entsprechendes Verhalten für jede Form von Unternehmenskooperationen zentrale Erfolgsfaktoren der Zusammenarbeit dar.1209 Die Reputation der aus einer Kooperation mehrerer Fluggesellschaften entstandenen Marke Ã6WDU $OOLDQFH¶ NDQQ EVSZ VHKU OHLFKW GXUFK GDV )HKOYHUKDOWHQ HLQHV GHU EHWHLOLJWHQ Unternehmen gefährdet werden. Eine Übertragung des Modells auf einen solchen Kooperationskontext erfordert jedoch gegebenenfalls umfassende Modifikationen. Im Zuge einer kritischen Reflektion der gewählten empirischen Vorgehensweise müssen zwei Aspekte angemerkt werden. Zum einen die Tatsache, dass die Anwendung einer Längsschnittstudie gegenüber der hier vorgenommenen Querschnittstudie die Möglichkeit geboten hätte, weitere und gegebenenfalls tiefere Erkenntnisse über die Wirkungen verschiedener Einflussgrößen im Zeitablauf zu generieren.1210 Dieser Vorgehensweise standen forschungsökonomische Restriktionen gegenüber. Für zukünftige Arbeiten in diesem Bereich wird jedoch die verstärkte Anwendung von Längsschnittanalysen empfohlen. Die zweite Anmerkung betrifft die Eingrenzung der Befragung auf eine Branche und eine Herstellermarke. Als Begründung kann einerseits erneut auf forschungsökonomische Restriktionen verwiesen werden. Andererseits muss jedoch die hohe Eignung der betrachteten Branche und Herstellermarke angeführt werden. Daneben ist die Beschränkung auf Absatzmittler einer Branche im Bereich der Forschung zum Absatzmittler Commitment keine ungewöhnliche Vorgehensweise.1211 Es werden sogar Vorteile in der Beschränkung auf eine Branche gesehen, wie z.B. die Minimierung des Einflusses unterschiedlicher externer Störgrößen.1212 Gleichwohl wäre es
1209
Vgl. CULLEN ET AL. (2000).
1210
Das eine Längsschnittstudie im betrachteten Kontext sinnvoll ist, zeigen u.a. die konzeptionellen Arbeiten von DWYER ET AL. (1987) und HEIDE (1994) sowie die empirische Arbeit von GUNDLACH ET AL. (1995).
1211
Für eine Beschränkung der empirischen Untersuchung auf Absatzmittler einer Branche vgl. u.a. BROWN ET AL. (1995); KUMAR ET AL. (1995a) oder ZINELDIN/JONSSON (2000).
1212
Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 27.
Schlussbetrachtung und Ausblick
370
für zukünftige Arbeiten in diesem Bereich wünschenswert, wenn die empirische Untersuchung auf einer breiteren Basis erfolgen würde. Über die Weiterentwicklung oder Anwendung dieses Modells hinaus ergeben sich interessante Fragestellungen im Bereich der Wirkungsforschung von absatzmittlergerichteten Markenführungsmaßnahmen. Zu denken ist etwa an die Untersuchung der Effekte einzelner Maßnahmen im Bereich der Markenkommunikation, wie bspw. der Ausrichtung von Events, auf das Brand Commitment und BCB der Absatzmittler.1213 Insgesamt besteht in der Entwicklung von Methoden zur Messung der Effektivität und Effizienz des absatzmittlergerichteten Markenmanagement sowie zur systematischen Evaluation des Brand Commitment und des BCB der Absatzmittler im Sinne eines absatzmittlergerichteten Markencontrollings ein bislang unzureichend bearbeitetes Forschungsfeld.1214
1213
Vgl. NITSCHKE (2006).
1214
Vgl. BURMANN ET AL. (2006b). Auf die Notwendigkeit der Entwicklung eines Controlling-Konzepts für das innengerichtete Markenmanagement hat bereits ZEPLIN hingewiesen. Vgl. ZEPLIN (2006), S. 238.
Anhang
Anhang Anhangsübersicht: 1. Ergebnisse der Diskriminanzanalyse 2. Fragebogen der Absatzmittlerbefragung 3. Fragebogen der Außendienstbefragung
371
Anhang 1: Quelle:
0,135
0,758
-
-
0,629
0,577
0,582
0,571
0,672
0,559
0,522
0,575
0,720
DEV
Direkte Macht
Indirekte Macht
Instrumentelles Brand Commitment
Investitionen
Kommunikationsqualität
Kompetenzen
Markenintegrationsgrad
Ergebnisse der Diskriminanzanalyse Eigene Darstellung.
Markenorientierte Führung
Normatives Brand Commitment
Ressourcen
Vertrauenswürdigkeit
0,030
0,117
0,172
0,055
0,038
0,165
0,098
0,052
0,233
0,055
0,689
AbsatzmittlerMarken-Fit
0,119
0,758
Abhängigkeit
Abhängigkeit
DEV
0,689
0,044
0,093
0,203
0,046
0,075
0,178
0,158
0,237
0,088
0,216
0,221
AbsatzmittlerMarken-Fit
-
0,204
0,001
0,263
0,205
0,145
0,126
0,206
0,178
0,334
0,264
Direkte Macht
-
0,359
0,017
0,498
0,293
0,145
0,207
0,344
0,349
0,298
Indirekte Macht
0,629
0,291
0,034
0,432
0,166
0,062
0,183
0,191
0,276
Instrumentelles Brand Commitment
0,577
0,283
0,012
0,305
0,185
0,093
0,307
0,345
Investitionen
0,582
0,243
0,029
0,285
0,363
0,155
0,177
Kommunikationsqualität
0,525
0,161
0,045
0,202
0,061
0,117
Kompetenzen
0,672
0,024
0,000
0,085
0,036
Markenintegrationsgrad
0,559
0,266
0,002
0,168
Markenorientierte Führung
0,522
0,334
0,038
Normatives Brand Commitment
0,575
0,037
Ressourcen
0,720
Vertrauenswürdigkeit
372 Anhang
Literaturverzeichnis
385
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